Page 1


2013 © Fernando Anzures Editor Fernando Anzures fanzures@comunidadtalk.com Leonardo Taffur leotaffur@hotmail.com Corrección de estilo Denise DC Bourne denisedcbourne@gmail.com Diagramación y Diseño Funlab Experience Design info@funlab.com.co http://www.funlab.com.co/ Portada Aldas Brand alexaldas@aldasbrand.com http://www.aldasbrand.com/ Impresión Zetta Comunicadores S.A. Impreso en Colombia - Printed in Colombia ISBN 978-958-46-3219-7 No se permite la reproducción total o parcial de este libro, ni el registro en un sistema informático, ni la transmisión bajo cualquier forma o a través de cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por grabación o por otros métodos, sin el permiso previo y por escrito del titular del copyright.


Un libro no nace solo y no podría pedirles que comiencen a leer sin que sepan quiénes fueron las personas artífices detrás de esta obra A mis padres gracias por creer en mi mucho antes de que yo lo hiciera, gracias infinitas y que importante es tenerlos cerca, son sin duda para mi un ejemplo de vida. A la China, mi pareja de vuelo, gracias por darme alas pero sobre todo gracias por volar siempre a mi lado, sin ti no habría vuelo,Gracias Chinos. A mis tres hijas, gracias por ser el motor que mueve mi existencia, a ustedes les digo sigan soñando porque cuando algo se quiere todo se puede, pero por encima de eso no dejen nunca de sonreír. A mis socios Iván y Paula, fundadores de Talk, gracias por confiar en mi y permitirme ser parte de sus sueños, un honor conocerlos a ambos “Keep talking and dreaming”. A Leo Taffur por hacerme escribir y por su gran trabajo editorial, a María Mónica Ruiz por ponerle fecha límite a mis sueños, a Alex Aldas gracias por aparecer en un momento clave de mi vida, Xiemar, Francisco, Rafael, Enrique y Victor gracias por tomarse el tiempo de leer esta obra antes de editarse. Y aquí comienza esta historia… “keep the energy flowing”


ÍNDICE


P R ÓLOG O I n tr o d u c c ió n 12 ¿Po r q u é h a b la mo s ? 50 Un poco de h is to r ia : 5 tie mp o s e n la h is to r ia d e lo s me d io s 72 S o mo s s e r e s s o c ia le s 102 L o s me d io s s o c ia le s 128 Noso tro s lo s in flu e n c ia d o r e s 168 Gene rac io n e s d e g e n e r a d a s 194 P ilares del wo rd o f mo u th ma r ke tin g 212 Wo rd o f mo u th : u n c a mb io d e me n ta lid a d 248 El se rvic io y la e x p e r ie n c ia : d o s fo r ma s d e h a c e r w o m 274 Que no se de te n g a la c o n ve r s a c ió n 304 Ma rke tin g d e e x p e r ie n c ia s : un de t on ado r d e c o n ve r s a c io n e s 332 S o c ia l ma r ke tin g y ma r ke tin g p e r s o n a l 354 G LOS AR I O B I B L I OG R AF Í A


PRÓLOGO


Vivimos tiempos apasionantes. Tiempos de desafíos para todos aquellos que buscan hacerse un lugar en el mercado. Las marcas ven a su alrededor y se preguntan cómo cambió tanto todo en tan poco tiempo. La acción de Blackberry vale hoy el 5% del valor que tenía en 2008, ¡Hace (sólo) 5 años! Esta época impone un ritmo frenético, de conectividad casi total en gran parte del planeta. Es una época donde el cliente ya no sólo es audiencia, sino también generador de contenidos, de noticias, de mensajes. Vivimos un momento en el que los medios de comunicación social han democratizado la influencia (tanto de personas, como de empresas, como de marcas), cambiando para siempre la manera de comunicarse entre las marcas y sus clientes-audiencias, y esto está redibujando todo aquello que creíamos conocer hasta ahora. Los medios ya no tienen el monopolio de la comunicación. Los medios de comunicación habían sido los amos de la conversación. Ellos filtraban la información y construían, cada día, la imagen del mundo según sus intereses, conveniencias, ideales, valores o principios. Internet ha provocado un cambio sin precedentes en la historia de la humanidad en la relación marca-audiencia, audiencia-audiencia, audiencia-marca. Internet ha traído de nuevo la oralidad. En los últimos 30.000 años todo ha cambiado para que no cambie nada: “La fuerza más poderosa, por encima de cualquier medio masivo, sigue


“Esta época impone un ritmo frenético, de conectividad casi total en gran parte del planeta”

siendo la fuerza de la voz humana”, como afirma el autor, Fernando Anzures. Medios como la Televisión y la radio recuperan en el siglo XX la oralidad como forma de expresión. La radio, como extensión del oído, y la TV, como extensión de la vista y el oído. Las nuevas tecnologías, especialmente los móviles e Internet, introdujeron en los últimos años una propagación mayor del fenómeno. Contribuyen y amplifican el contacto oral inmediato que fue parte de la sociedad tribal de antaño. Igual que hoy, siglos después, la necesidad de pertenecer a una tribu y compartir oralmente, han recuperado su espacio. Le pedí a Fernando que me resumiera el libro en una oración. No es tarea sencilla sintetizar tantas hojas de experiencias, conocimientos y sabidurías en 13 palabras y 66 caracteres, pero Fernando lo hizo: “La voz hace al Marketing lo que los instrumentos hacen a la música”. Twitter nos ayuda a ser concisos. Toda era aporta un nuevo aspecto a nuestra forma de comunicar. *** Estoy sentado en una mesa de un restaurant que está en la primera calle del continente americano. Santo Domingo, 9 de la noche. Me comentan que el avión del conferencistas de México ya aterrizó y que está viniendo a la cena. Al rato entra en escena Fernando Anzures. En este mundo, el mayor castigo que puede recibir una marca es la irrelevancia. Afortunadamente Fernando no tiene ni tendrá ese problema. Gran conversador, excelente storyteller, impone el ritmo de la conversación y en pocos minutos se pone a todos los comensales en


el bolsillo. Buscamos historias interesantes, autenticas, emocionantes. Nos atraen las historias humanas, bien contadas, honestas. Esa noche, en la ciudad “donde todo comenzó”, Fernando, sin querer queriendo, nos regalo un adelanto de lo que hoy estamos leyendo. Un compendio de la fuerza y el poder del “Word of Mouth”, el boca a boca o el boca a oreja, según en que país te encuentres. No solo hablamos por hablar. Hablamos como verás en el libro, para sobrevivir, para defendernos, para argumentar, para convencer, para vender, para querer, para construir sociedad, para construirnos a nosotros mismos. Hablar es un arte. Un arte al alcance de todos, pero no para todos. Ya que hablar es una cosa y comunicar, otra. *** “Todo lo que hacemos en Marketing, todo absolutamente todo es para poner a las personas a conversar”, me decía Fernando con un convencimiento absoluto. El Medio y el mensaje funcionan cada día más de manera más simbiótica. Resulta poco sencillo trazar una línea que divida la comunicación personal, de la empresarial, de la corporativa, de la social. Las barreras se diluyen en la medida que la revolución digital avanza. Ya no sólo se comunica para atraer, seducir, vender y fidelizar, “hablamos para construirnos ante los demás”. Fernando, nos invita a acompañarlo en este libro donde estamos escribiendo la historia que nuestros hijos leerán dentro de algunos años. “Usar las marcas para crear historias y detonar conversaciones” es decir “involucrar al consumidor como elemento de Marketing”.


“El consumidor como medio. El consumidor como fin. No está mal escrito. Así de sencillo, así de complejo, así de atractivo, así de desafiante” Con cambios de paradigmas profundos, uno de ellos, quizás el que más potencia el cambio en el balance de poderes entre marcas y audiencias, es el de comprender al consumidor como medio. Atractivo juego de palabras. Ya que en los campos del Marketing, la comunicación, la vida y los negocios en general, el consumidor es el fin. El consumidor como medio. El consumidor como fin. No está mal escrito. Así de sencillo, así de complejo, así de atractivo, así de desafiante. *** Las primeras manifestaciones de conversaciones entre individuos se produjeron 15.000 años atrás; tiene todo el sentido del mundo, pués, esta frase con la que me despido define de manera clara y notable que lo que vas a leer no sólo es bueno para los negocios, sino también para la humanidad: “Sobrevivimos porque conversamos, así de claro”. Los invito a sumergirse en este viaje hacia el futuro. Un viaje donde Fernando nos contrasta que el boca-oreja es el mejor sistema de publicidad de la historia de la humanidad. Una historia donde no ha cambiado nada, donde ha cambiado todo.

Andy Stalman CEO Cato Partners Europe @Andystalman


12


13

Existe una fuerza

mรกs poderosa que cualquier medio masivo

una fuerza capaz

de convencer a cualquier persona, en cualquier momento,

la fuerza de la voz humana Fernando Anzures


14


15

INTRODUCCIÓN


16

CAMBIAMOS ACELERADAMENTE


17

“El mundo va a cambiar más rápido en los próximos 10 años de lo que lo hizo en los últimos 50” Bill Gates.

¿Cuándo fue la última vez que cambiaste de teléfono celular? Sigues comprando las mismas marcas que comprabas hace cinco años? Sin duda vivimos en una época de cambios. Cambio es nuestra constante diaria, cambios acelerados en los hábitos de consumo, en las industrias, en las formas de hacer negocio, en los consumidores y por supuesto en las tecnologías. Es más, si hacemos una pausa en este mundo acelerado y nos detenemos a pensar, nos daremos cuenta que casi ninguno de los negocios multimillonarios que se están creando en la última década existían hace 20 años ¿Dónde quedó el bíper?

¿Qué pasó con la máquina de escribir? ¿Dónde está la empresa que transformó la industria de los filmes en el mundo? y ¿Qué ocurrió con las industria de la renta de películas o la forma de escuchar música ? ¿Te has dado cuenta de la velocidad a la que evoluciona la industria del almacenamiento de datos? Yo guardaba mi tarea en un diskette ¿Y tú dónde guardas hoy tu información? Sufrimos tantos cambios que el mismo Bill Gates, fundador de Microsoft y de la plataforma Windows, lo expresa así: “El mundo va a cambiar más rápido en los próximos 10 años de lo que lo hizo en los últimos 50”.


18

Todo seguirá cambiando a gran velocidad, todo incluyendo los medios de comunicación ¿Con qué frecuencia prendes la TV? ¿Adelantas o ves los anuncios? ¿Qué más haces cuando ves TV? Nuestro consumo de medios se da en una forma tan distinta que hasta nos hemos convertido en bipolares… perdón, bi-pantallas. Hoy tenemos a nuestro alcance tantas plataformas de comunicación en simultáneo que es más interesante conectarse con amigos por el mundo

en tiempo real que con un medio tradicional, arrogante y aburrido. Y esto sin duda transforma la manera de establecer diálogos con los consumidores ¿Cómo hablarle a alguien que no nos

escucha? Y si esto es así ¿Por qué insistimos en hablarles a los jóvenes del milenio con el marketing de 1920? ¿Cómo


19

CAMBIo

mediático lograr una verdadera conexión con esos nuevos nativos digitales que amanecen con audífonos beats en sus oídos, lentes con computador y multipantallas en su entorno? ¿Cómo crear valor de marca con un consumidor tan infiel que en palabras de Martin Lindstrom se ha convertido en Wow – Pow – Ciao? Wow, que emoción este nuevo producto. Pow, lo quiero, lo necesito y lo recomiendo a todo mundo. Ciao, ya no está de moda, salió uno más reciente y mejor, que todos mis amigos están utilizando.


20


21

EL PASADO SIEMPRE FUE

MEJOR

Qué cómodo resultaba para las empresas tener un sólo producto y crear una única pieza de comunicación para hablarle a una única audiencia. En ese entonces (hace diez años), el target se podía definir y se hablaba de marketing regional, de publicidad por países y por ende, las marcas con un simple spot y una alta frecuencia, eran lo suficientemente convincentes como para lograr premios, audiencias e índices de ventas positivos. ¡Qué tiempos aquellos! ¿No lo creen?


22

LOS MEDIOS MASIVOS NOS TRASTORNARON Antes de 1930 el medio más influyente fue la prensa un derivado comercial de la imprenta china y precursor de las agencias de publicidad. El medio era leído, conversado y propagado, utilizando la difusión persona a persona. Eran tiempos de guerra y las personas se acostumbraron a escuchar noticias de esta forma. La guerra ayudó a que la radio se consolidara y pocos años después, en 1930, se empezaron a emitir las primeras imágenes televisivas y ahí el cuento cambio, todos cambiamos: las personas se volcaron a ver la TV, la TV se volcó a crear programas y las agencias a crear anuncios. Así surgieron nuevas marcas y con ellas nuevos programas, estrellas de TV que dieron paso a nuevos anuncios y así llegamos a los “zombies”, los consumidores nos volvimos

zombies de este cautivante medio masivo. Estamos en 2013 y ha pasado más de un siglo desde las primeras emisiones radiofónicas y los primeros programas de TV. El saldo es el siguiente: Pese a la proliferación de cientos de nuevas formas de comunicación, la radio se resiste a morir pero ¿Sobrevivirá?, ¿A dónde evolucionará su modelo de negocio? Hoy la radio hace esfuerzos y se adapta a los cambios pero ¿Cuánto tiempo le queda antes de tener que evolucionar radicalmente? Y la TV ¿Qué pasará con el rey de los medios? ¿Resistirá el apabullante crecimiento de Internet? ¿Se moverá en la dirección correcta para ser atractiva a las generaciones venideras? ¿Están las empresas televisivas, las agencias y los anunciantes


23

entendiendo el nuevo entorno que ya les llegó? Los medios masivos tradicionales son un negocio tan jugoso para agencias de publicidad y agencias de medios, que prefieren no abrir los ojos aún a la revolución que ya sucedió con la inminente aparición de nuevas generaciones de consumidores y las nuevas plataformas de comunicación, orientadas en su mayoría a medios de doble vía (los teléfonos inteligentes, las tabletas electrónicas, los relojes con pantalla, las consolas de juego y en general el desarrollo a gran velocidad de todas las nuevas formas de comunicación) ¿Se reinventarán los medios y por supuesto las marcas que las utilizan?


24

VAMOS TARDE ES tiempo DE APRENDER


25

Varias empresas después y 18 años de vida corporativa me enseñaron que no sabemos todo, que ni agencias, ni marcas, ni medios tienen hoy la varita mágica, pero si les puedo decir que para mi el hoy está muy claro: las universidades, el mercadeo, las agencias y las empresas en Latinoamérica vamos tarde. No hemos evolucionado nuestro pensamiento a la velocidad que lo hace el entorno y el propio consumidor. Sabemos pero preferimos callar porque “entre aquellos que no saben y los que prefieren no saber” no terminamos de reconocer que el consumidor es el mismo, pero no es igual, porque es diferente. Ahora, teniendo en cuenta esto: ¿Cuánto tiempo pasará antes de que el futuro nos alcance? ¿Cuánto tiempo más podremos hablar de la TV y de los medios tradicionales tal cual los conocemos? ¿Qué tan efectivos son estos medios en relación a las nuevas tecnologías? Y ¿Son las nuevas tecnologías, incluyendo las redes sociales, una fuente de publicidad efectiva para el consumidor? Es decir, ¿Podrían las empresas invertir en internet con la seguridad de la construcción de marca? ¿El retorno en inversión viene por este medio?


26

LA SUMA DE

CONSUMIDOR+ medio + marketing

= nuevo marketing Llegué como muchos o como casi todos al mundo digital y de las redes sociales por error, porque muchas de estas cosas no existían cuando comencé a estudiar mercadeo en 1992. Mejor dicho, ninguna de estas cosas. En ese entonces la computadora era una herramienta para hacer tareas y los teléfonos eran dispositivos que vivían en nuestros hogares, pero, después de salir de CocaCola y de comprar una participación en una empresa de talento 100% colombiano (Talk WOM), tuve sí o sí que comenzar a entender y a leer acerca del nuevo consumidor, de las nuevas tecnologías y del entorno social. Entonces me tocó sumergirme a escuchar autores, conferencias, modelos de negocio, hablar con twitteros y agencias digitales que conocen, y muchos, muchos que no

conocen. Me tocó meterme a la historia de la publicidad, el marketing y los medios masivos, y por supuesto, me tocó estudiar al ser humano, su rol social y su capacidad de utilizar su conversación como un medio muy poderoso a lo largo de la historia. Fue ahí que comencé a aprender y a diferenciar los medios sociales de las redes sociales y el marketing digital de la conversación en línea. Desde entonces, me he dado a la tarea de comprender por qué hablamos de marketing digital cuando nos referimos a las personas y también me he dedicado a distinguir cuando un cliente llama redes sociales a algo que no lo es. Por eso este libro se enfoca en Mercadeo y no en digital. No pretendo ser un gurú digital como muchos que he escuchado autonombrarse con ese motte. Es más,


27

no creo que haya gurús de marketing digital en una materia que no tiene ni diez años de estudio y en donde las personas que lo profesan ni siquiera estudiaron mercadeo. Este libro se enfocará en el consumidor como medio y en el por qué afirmo que el marketing del futuro se centrará en el consumidor, no sólo como aquel que compra nuestras marcas, sino como el medio que realmente podrá potenciar nuestro mensaje y llevarlo de manera sana y salva a muchos otros consumidores. El libro se enfocará en la explicación de algo que denomino “La triada”, la conversación, los medios y la tecnología, y la forma en que, sin importar a qué producto, marca o servicio nos refiramos, esta “triada” tendrá que trabajar de manera conjunta para generar el impacto esperado en el consumidor. Así pues, algunos medios morirán, otros evolucionarán, pero el medio más poderoso de todos seguirá siendo el mismo ¿Sabes a cuál me refiero? Me refiero a la voz humana y a la fuerza de convencimiento más poderosa del planeta: la voz de una persona a otra persona. Me refiero al consumidor como medio.


28

PORQUE SOMOS SOCIALES POR ESO...

Somos seres sociales, ya lo dijo Maslow y lo reafirmó Maxneef. Necesitamos bailar, convivir, interactuar, chismosear, socializar, pertenecer y en esta constante necesidad innata de comunicación (nuestro deseo de pertenencia social), recibimos con los brazos abiertos todo tipo de herramientas que nos ayuden a construirnos y expresarnos de cara a la sociedad a la mayor velocidad. ¿Nuevo? En lo absoluto: somos seres sociales por naturaleza, lo hemos sido siempre y lo seguiremos siendo porque necesitamos hablar para no volvernos locos y también para construir sociedad ¿Habías pensado en este concepto? Hablamos para construirnos ante los demás. Si la sociedad no nos construye, siempre estaremos incompletos.


LA CONVERSACIÓN NO HA EVOLUCIONADO

LOS MEDIOS SI Hace un par de meses estuve en Expomarketing, prestigioso evento de marketing en Colombia, y uno de los ponentes comentó que el 90% de las conversaciones diarias suceden offline y que tan sólo el 10% de todas las conversaciones se generan en línea. Sin embargo, ese 10% lo hemos adoptado ya como parte de nuestro entorno para nunca más dejarlo ir. ¿Qué es lo primero que haces cuándo te levantas? Yo te digo: ves tu teléfono, revisas tu cuenta de Twitter, contestas tus chats. Y esta tendencia seguirá creciendo a medida que la tecnología se

vuelve obsoleta, se abarata, porque cuando lo hace, permite que más personas se suban a las nuevas plataformas de doble vía. ¿Cuánto tiempo crees que pasará antes de contar en el mercado con un iPhone a un costo inferior a los US$ 100? Si no es iPhone, será un iPhone chino o un iPon, pero no pasará del 2015 en que veamos un boom aún mayor en la masificación tecnológica y entonces aún más los medios tendrán que evolucionar y los marketeros tendremos que apresurarnos en descubrir esas nuevas formas de interactuar con nuestras audiencias.

29


30

EL FUTURO

FUE AYER


31

Según datos suministrados por Gartner IDC Enders, prestigiosa consultora de tecnología y datos, para finales del 2013 el número de usuarios de teléfonos inteligentes a nivel global ascenderá a 1,190 Millones y el de tabletas electrónicas llegará a los 190.9 millones, lo que representa un 48.8% más que el año 2012; una cifra impresionante tomando en cuenta que han pasado tan sólo tres años desde que Apple lanzara su primera iPad en Enero de 2010. Si combinamos el número de teléfonos inteligentes y las tabletas, la cifra alcanzará los 1,250 millones para diciembre del 2013 y según el GSMA Worldbank, en el 2017 habrá más de 3,100 Millones de teléfonos inteligentes, lo que supone el 35% de la población global proyectada.


32

EXPRESARSE

ESTA “IN”

La tecnología ha potenciado el narcisismo y éste, aunado a nuestra necesidad de expresión, ha convertido las redes en un tipo de espejito de blanca nieves en donde la vida no pasa si no estás ahí. No digo que estas plataformas de comunicación terminarán reemplazando los medios existentes, pero sí complementando en gran forma todo un ecosistema de conectividad que ya transformó nuestras vidas. Es así como la Internet, aquella plataforma tecnológica creada al interior del ejército estadounidense en los 60, sigue creciendo con 2.400 millones de usuarios en todo el planeta, lo que se traduce en un tercio de la población global.


LA TRIADA Con el impulso del mundo del World Wide Web y la tecnología móvil, la sociedad contemporánea está llena de mensajes, ideas, opiniones, interacción social y todo tipo de formas de expresión. El modelo unidireccional es hoy multiplantalla y ha configurado un nuevo esquema mucho más interactivo y recíproco en donde el receptor de los mensajes también ejerce como emisor de sus propios contenidos y por eso tanto los medios, como las conversaciones y la tecnología, se convertirán en la nueva brújula de los años venideros.

33


34

GENERACIONES DEGENERADAS “¿Por qué mis hijas están dejando de ver TV? La culpa es de Angry Birds, de ellos y de las miles de aplicaciones que existen para ellas, que aún no cumplen ni los diez años de edad”

¿Por qué mis hijas están dejando de ver TV? La culpa es de Angry Birds, de ellos y de las miles de aplicaciones que existen para ellas, que aún no cumplen ni los diez años de edad. La más pequeña de cuatro años explora la tableta con tal conocimiento que hasta creo que conoce más que yo, y lo hace de una manera natural. El iPad es natural en su entorno, tal y como nosotros exploramos el Atari en los 90. Mis hijas conocen todos los nuevos juegos que existen en el mercado y se enteran por sus amigas. No los ven en TV, se los recomiendan por chat o en el colegio, todo vía voz a voz o word of mouth y se conectan con el mundo en busca de respuestas a través de dispositivos con accesos de doble vía. Ellas son de la generación Z y esta generación, junto con los jóvenes milenos, marcan el último eslabón: el rompimiento final de las nuevas generaciones con los medios tradicionales. Por eso, además de mencionar a estas generaciones en la introducción al libro, dedicaremos un capítulo completo al entendimiento de estos nuevos seres humanos que sin duda son el parte aguas en el mundo del mercadeo.


35

ALGO ESTÁ ROTO PLS RT “El cambio en la concepción de la vida en las últimas tres generaciones es impresionante”

Durante muchos años los medios masivos de comunicación fueron los privilegiados. Ellos portaban la voz. Nada convencía más rápido que un spot de TV. Eran épocas de marcas creando jingles y contenidos dirigidos a consumidores felices y enamorados, logrando un modelo donde los trp’s eran la palanca de crecimiento de cualquier campaña. Un modelo muy exitoso, por cierto, pero que en la medida en que fueron pasando los años y empezó a ser sobre utilizado, pasó a ser obsoleto. Después de muchos años de éxitos, la armoniosa relación entre marcas y consumidor llegó a su punto de desgaste para darle paso a la era de la democratización del conocimiento, un principio que tomó fuerza a raíz del desarrollo de Internet y de las redes sociales, plataformas de doble

vía en donde el consumidor es escuchado y hace parte activa del proceso. Gracias a esa democratización de los conocimientos, los muy mencionados “millenials”, “generación nosotros”, “generación Y”, tienen una marcada diferencia con relación a generaciones anteriores en donde los ideales de vida, las acciones, las actitudes y los comportamientos eran una consecuencia de la forma en que consumían los medios. De acuerdo a Box 1824, una compañía de investigación brasileña especializada en ciencias del comportamiento y tendencias del consumidor, “el cambio en la concepción de la vida en las últimas tres generaciones es impresionante”.


36


la respuesta

es generacional Dentro de los estudios realizados por esta firma se analizan a las tres generaciones que convergen hoy en el uso de las mismas plataformas, pero que sin duda hacen uso de ellas de formas muy distintas. Primero está la generación de los Baby Boomers, aquellas personas de la década del 60 y los 70 que simplificaban al máximo su estilo de vida. Para esta generación, que se enfrentó a un escenario posterior a las guerras mundiales, lo ideal era encontrar un trabajo estable, con horarios y tareas específicas. Bajo esas premisas, los baby boomers se han sumado al uso de las plataformas digitales y sociales pero sólo como un complemento a su vida. Es decir, ellos siguen siendo fieles a sus medios y a sus marcas tradicionales. Después llegamos los X, planteando una nueva concepción de vida y trabajo. Para nosotros, que nacimos viendo a Top Gun, el éxito consistía en acumular riqueza en el menor tiempo posible (me sumo a esa generación de personas que sin reparo pasábamos de empresa a empresa en busca de mejores condiciones laborales). Fuimos la primera generación que tuvo contacto con un mundo tecnológico más simple. Pasamos de la máquina de escribir al PC 8088 y años después de las agendas tradicionales a las sofisticadas Palms ¿Quién no tuvo una Palm? (Era lo más chick del planeta presumirle nuestra agenda electrónica a nuestros amigos). Es por eso que hemos adoptado la era digital con cierto temor y desconocimiento, mezclando lo que conocíamos con lo que ahora es, pero al final claudicando ante el uso de las plataformas. Así llegaron los Y’s y su deseo por obtener beneficios a mediano plazo, quitarse las ataduras del “jefe”, cambiando la forma de exigir más de la tecnología. Ellos, los millenials, desarrollaron un nuevo y sofisticado estilo de vida, haciendo más complicada la comunicación.

37


38

Los Millenials, constituyen hoy uno de los mayores retos para el marketing moderno: esta generación se convertirá en unos años (2020), en la mayor fuerza laboral global, representando el 50% de la población. Los millenials tienden por naturaleza a tener grandes aspiraciones, transformando la forma de obtener valor económico. Estos jóvenes si son una generación muy distinta. Su actitud emprendedora los lleva a crear nuevos empleos y a simplificar los existentes, mientras que su perfil innovador, fundamentado en una mentalidad digital, fluida y colectiva, no tiene barreras ni de países, ni de generaciones, y mucho menos limitantes en las áreas en las que ellos puedan colaborar. Así comienzan a estar presentes en todos los escenarios de la sociedad.


39


40

LA ECONOMÍA DE LA

ATENCIÓN La consecuencia de estar permanentemente conectado es sin duda la falta de atención. Atención a todo. La mente de los millenials está concentrada en responder a la mayor velocidad todas las redes sociales, postear su estado, conectarse y por ende, se mantienen alejados de un mundo real o al menos del mundo que conocemos. Los millenials conciben la vida en “megas por segundo“ y esto exacerba su impaciencia. Así, impacientes y conectados, han perdido atención de su entorno, haciendo entonces ese recurso escaso ¿Qué pasa cuando un recursos escasea? Se incrementa el costo de captarlo y ahí es en donde “el consumidor como medio” puede ofrecer respuestas, ya que si a algo le presta atención esta generación es a sus tribus conformadas por amigos o personas cercanas, pero que también se extienden en muchas ocasiones a personas que ni conocen.


41

“ La mente de los millenials estĂĄ concentrada en responder a la mayor velocidad todas las redes sociales, postear su estado, conectarse y por ende, se mantienen alejados de un mundo real o al menos del mundo que conocemos.â€?


42

EL PODER DEL

NUEVO CONSUMIDOR


43

“ La fuente más confiable es otro usuario con necesidades iguales a las nuestras.”

En medio de este nuevo contexto, nuevas tecnologías, nuevas generaciones hiperconectadas, el cambio como una constante y un creciente déficit de atención, tenemos que hacer un alto y preguntarnos: ¿Mis esfuerzos de mercadeo realmente entienden el cambio de contexto? ¿Las universidades de Latinoamérica están adaptando su pensum hacia esta nueva realidad? ¿Las agencias de publicidad y medios realmente están capacitadas para crear un marketing que comprenda a este nuevo consumidor? A través de los siguientes capítulos hablaremos de los esfuerzos de las compañías, las marcas y las personas por adaptarse a una realidad mucho más participativa en donde cualquier persona tiene un enorme poder de influencia y en donde la esencia de la cocreación, que se resume en el principio y la necesidad básica de estar conectados con los demás seres humanos, le ha dado vida a casos de éxito como los de Yelp, Wikipedia, TripAdvisor, Airbnb, 99 Designs, Klout, Sazham, FB, Twitter, Instagram, Foursquare, Netflix, por citar algunos ejemplos de compañías que aprovechan esta tendencia de democratización de los conocimientos y se nutren de la opinión de la gente del común para crear redes de información. En dichas plataformas digitales se encuentran recomendaciones sobre formas de compartir nuestra vida: almacenes, restaurantes, hoteles, lugares, fotografías, sitios de interés, y cualquier otro tipo de información en donde “la fuente más confiable es otro usuario con necesidades iguales a las nuestras”.


44

¿EN DÓNDE ESTÁ mi

TRÍBU ?


45

“ Dime de qué hablas y te diré a qué tríbu perteneces ” Hoy más que nunca necesitamos sentirnos parte de algo. Hemos exacerbado nuestra necesidad de compartir: compartimos nuestra vida en fotos, videos, tweets, blogs y lo hacemos con el mundo entero. Por eso, hoy buscamos tribus, a veces offline a veces online, lugares donde podamos seguir compartiendo nuestras afinidades, similitudes, pasatiempos, experiencia, y donde mi reputación es mi pasaporte de entrada. “Dime de qué hablas y te diré a qué tribu perteneces”. Las tribus sociales han alcanzado unos niveles de especialización y detalle nunca antes vistos. Hoy en día es mucho más complejo para las compañías y los departamentos de mercadeo clasificar dentro de una categoría específica a una persona, pasando por alto un sinnúmero de variables importantes. En estos momentos no basta con encasillar a una persona por su edad, su género, su ubicación y su estrato social, sin tomar en cuenta qué tipo de smartphone tiene, qué tipo de sistema operativo le gusta más, a qué red social pertenece, cuántos amigos tiene y con qué frecuencia visita este tipo de plataformas virtuales. Y de la misma manera en que las compañías advierten el cambio, los consumidores también son conscientes del inusitado poder con que cuentan debido a su capacidad de análisis, la variedad de ofertas en el mercado y su innegable poder de difusión e influencia dentro de las personas. Para el consumidor moderno es muy fácil restringir o ignorar el tipo de información que no desea recibir, cambiar de productos o servicios, e influenciar a su grupo de amigos para que también lo hagan.


46

LA RESPUESTA ES

ESCUCHAR


47

Pero qué pasa cuando las personas a las que deseamos llegar son al mismo tiempo aquellas encargadas de difundir el mensaje e influenciar a los demás. ¿Cómo lograr que el mismo consumidor hable de nosotros? ¿Qué tipo de incentivos debemos emplear para lograr que dichos embajadores de la marca se encarguen de regar la voz? ¿Cuál es el reto que aquí se presenta? ¿Cómo pueden las empresas encontrar su espacio en este mundo social sin sonar como aquel modelo viejo de la televisión unidireccional, tratando de entrar en un traje que no les queda? La respuesta está en escuchar, escuchar antes de hablar, escuchar a la gente e interpretar sus expectativas y necesidades a través de mejores servicios, contenidos y experiencias que logren cautivar a nuestros consumidores para generar un word of mouth auténtico, comprometido y honesto, un mensaje tan real que se extienda y convenza según nuestros intereses. Ahora, en tiempos en donde las tribus sociales son casi impenetrables y el consumidor bien puede ser visto como un medio masivo de comunicación, el marketing debe cambiar. Los departamentos de investigación

y desarrollo, más allá de analizar el Focus Group, deben enfocarse en las conversaciones reales de las personas y analizar todas las experiencias, sensaciones y opiniones registradas en las distintas plataformas de información que se presentan tanto online como offline. Así mismo, las agencias de publicidad deben formar nuevos ejecutivos con conocimientos de mercadeo en un entorno digital y las agencias digitales tienen la obligación de incluir en sus filas a ejecutivos con conocimientos en mercadeo, porque el marketing nunca dejará de ser social mientras que las famosas agencias de BTL deberán destruir la línea (fuck the line), para convertirse en agencias experienciales de 360 grados en donde una acción puntual puede llevar a la masificación mediática por demanda, creando las experiencias correctas. Sólo así, basados en el conocimiento más cercano a la cotidianidad de las personas, podrán tener acceso a esos cerrados y exclusivos círculos sociales en donde se presentan las conversaciones que tanto influyen la actividad diaria de las personas. El online sin offline se convertirá en outline.


48

BIENVENIDOS AL

NUEVO MARKETING

¿Cómo lograr que un grupo de amigos hable sobre determinado producto durante la hora del almuerzo? ¿Cómo incluír a una marca en las conversaciones cotidianas de los consumidores? Este es el reto de un marketing obligado a ajustarse a una nueva realidad en donde el consumidor, aparte de ser mucho más exigente y analítico, es el principal emisor de las noticias. Bienvenidos a un nuevo escenario que le permite al consumidor construir su propio medio y decidir con quién relacionarse, con quién compartir y qué compartir. Bienvenidos al mundo en donde el consumidor es el medio y el marketing regresa al “voz a voz”, su forma más básica.


49


50


51

CAPÍTULO UNO ¿POR QUÉ HABLAMOS?


52

¿POR QUÉ

HABLAMOS?


53

1.- Hablamos

para sobrevivir “Sólo hay una cosa en el mundo peor que estar en boca de los demás, y es no estar en boca de nadie”. Oscar Wilde

Hablamos para sobrevivir, para chismosear, para presumir, para defendernos, para discutir, para argumentar, para convencer, para vender, para divertirnos, para trabajar, para pelear, para consolar, para aconsejar, para querer, para enamorar, para construir sociedad, para construirnos a nosotros mismos, para comer, para negociar, para decir incoherencias y hasta para mentarle la madre a dos o tres que se lo merezcan. Y aunque podríamos seguir enumerando funciones del habla durante páginas enteras, lo único cierto es que hablamos para todo y lo hacemos, principalmente, porque somos la única especie en el planeta con esta maravillosa capacidad.


54

¿Qué pasaría si no contáramos con el habla? Una opción es que seríamos como la historia de Tarzán, es decir, aprenderíamos a comunicarnos con nuestro entorno a través de otro tipo de lenguaje, uno no verbal, y tendríamos limitadas capacidades de conocimiento y de creación de sociedad porque es a través del lenguaje, y principalmente del habla, que nos conformamos como parte de una comunidad y logramos nuestra supervivencia. Por eso, antes de desglosar y analizar al “consumidor como medio”, reflexionemos un poco sobre el lenguaje y las razones que nos motivan a comunicarnos con los demás. No deja de ser curioso e interesante que en una época de descubrimientos y grandes avances científicos, como el diseño completo del genoma humano o la clonación de ovejas, ratas y por ahí hasta de algún cristiano, el hombre continúe buscando una respuesta sobre los orígenes de nuestra capacidad para hablar. Tal vez debido a la facilidad con

que adquirimos el lenguaje, ese interrogante no ha ocupado las primeras planas de las páginas web, ni se ha convertido en un tema de debate a nivel mundial o un trending topic en Twitter (#soloelhumanohabla), pero lo cierto es que a pesar de los múltiples estudios, análisis e investigaciones por parte de la comunidad científica, descubrir por qué hablamos sigue siendo una tarea pendiente.


55

Animales que conversan, eso somos los seres humanos. Aunque no somos la única especie del planeta que puede comunicarse, si somos la única que puede hablar. Mejor dicho, todos los animales vivos tiene un código de comunicación. Mientras que los animales se comunican a través de sonidos, señas, olores y comportamientos, el hombre tiene la capacidad de desarrollar

un sofisticado lenguaje que lo hace absolutamente diferente (ya sabes: hombre con hombre, mujer con mujer y de la misma forma en sentido opuesto). Este es su código, es único y es sin duda, un elemento muy importante que todos los que trabajamos en marketing tenemos que comenzar a estudiar con mayor profundidad.


56

2.- La supervivencia humana está dada por nuestro poder de conversar

De acuerdo con historiadores y lingüistas expertos consultados por la cadena BBC para un documental llamado “¿Por qué hablamos?” (Why do we talk?), es muy difícil determinar el origen del habla, máxime cuando no existen registros fósiles de comunicación verbal. Sin embargo, algunas de las hipótesis calculan que las primeras manifestaciones de conversaciones entre individuos


57

se produjeron 15.000 años atrás, cuando el hombre fabricó sus primeros objetos y tuvo la necesidad de definir roles y tareas entre la comunidad. Ya desde ese entonces, la especie humana contaba con dos componentes claves en su desarrollo: la anatomía para producir palabras y la genética, fundamental para crear y asociar palabras con significado a través del cerebro. Esto quiere decir, que aunque en ocasiones parezca lo contrario, la buena noticia es que en estricta teoría “si pensamos lo que decimos”. Para muchos científicos la posibilidad de emitir palabras en animales como los orangutanes, era posible, tomando en cuenta que su composición genética es 98% similar a la del hombre, y por lo tanto emprendieron varios experimentos sin conseguir ningún avance sobresaliente. Pronto se llegó a la creencia de que los animales no podían emitir una variedad de sonidos como los humanos debido a su

falta de cuerdas vocales, hasta que varios análisis salieron a la luz pública para desmentir esa teoría y demostrar que algunos animales, como los perros y los chimpancés, tienen las condiciones necesarias para producir palabras. Pero si esto es verdad, ¿Por qué dichos animales no pueden desarrollar un lenguaje parecido al de los hombres? Todo apunta a que la diferencia entre el hombre y los animales está en el cerebro humano, esa impresionante computadora que absorbe el lenguaje con una facilidad y capacidad asombrosas. Se estima que a los cinco años de edad el hombre domina 5.000 palabras, y sigue aprendiendo 3.000 nuevas por año (aunque hoy en día sólo usemos 300, según Marco Martos, Presidente de la Academia Peruana de la Lengua). Ya en su etapa adulta, el ser humano habla alrededor de 15.000 palabras por año y se calcula que a lo largo de la vida utiliza 370.000 millones. Lo más fascinante desde la óptica


58

del mercadeo es que la mayoría de las palabras no se aprenden en los medios masivos, mucho menos ahora que estamos en la generación de los “bebes iPad” o los “tweens nintendo”, sino en las conversaciones cotidianas, fruto de la interacción diaria. Es tan poderoso este efecto que muchos niños aprenden a decir primero Coca-Cola que Papá, sólo por escuchar a los adultos mencionar la palabra una y otra vez. Es así como desde el momento mismo de su nacimiento, el hombre se ve inmerso en un contexto repleto de lenguaje que deja en el aire una pregunta: ¿Nacemos con el lenguaje o este es producto del aprendizaje? De acuerdo con Noam Chomsky,

reconocido lingüista y pensador norteamericano, nuestra capacidad para hablar es innata y eso explica porque los niños son capaces de hablar a pesar de ser una tarea bastante compleja. ¿Qué pasaría si un recién nacido fuera aislado de todo contacto con la sociedad? ¿Desarrollaría su propia lengua? ¿Se limitaría a emitir sonidos? ¿Cómo reaccionaría? El escenario de un bebe privado de toda interacción social es conocido en la comunidad científica como “el experimento prohibido” y probablemente nunca se realizará por obvias razones de sentido humanitario. Seguramente tendremos que esperar a que Wikileaks nos ayude con la noticia.


3.- Conversamos

por nuestra necesidad de vivir en

sociedad

Lo que si sabemos a ciencia cierta es la necesidad del ser humano por comunicarse y pertenecer a una sociedad. Millones de aficionados al cine vimos como en el año 2000, el prestigioso actor norteamericano Tom Hanks caracterizó para la cinta “El Náufrago” (Cast Away) , a Chuck Noland, un ejecutivo de FedEx que luego de un accidente aéreo se ve forzado a sobrevivir en una isla desierta durante cuatro años. Desesperado por la falta de interacción social que

59


60

lo tenía al borde de la locura, Adams decide utilizar una pelota de volleyball para crear un personaje imaginario que le permitiera desahogar toda su necesidad de conversación. Chuck denominó a este personaje “Wilson” en honor al fabricante de la pelota, y rápidamente lo convirtió en su amigo y en la única escapatoria a la locura. Como si se tratara de una persona de carne y hueso, Chuck le expresó a Wilson sus miedos, sus sueños, sus planes y expectativas, aún a sabiendas de que jamás obtendría respuesta alguna por parte de esa esférica figura. Para él, Wilson representaba una alternativa frente a la tragedia de estar incomunicado


61

y un intento desesperado por pertenecer a una comunidad, por ficticia que ésta fuera. Pero ¿De dónde proviene esta necesidad social de estar comunicados? El psicólogo estadounidense Abraham Maslow a mediados del siglo XX trabajó en el tema y desarrolló toda una teoría en torno a la motivación denominada “La pirámide de Maslow”, mejor conocida como la pirámide de las necesidades humanas. En ella, el reconocido psicólogo jerarquizó las fuentes de motivación de los seres humanos en cinco niveles, situando como máxima prioridad la satisfacción de las necesidades básicas del organismo (si ya sabes: comer, dormir y procrear). En un segundo nivel y una vez obtenido lo básico, viene la necesidad de protección y seguridad, representadas en la salud, el empleo y unos ingresos económicos permanentes (claro que no contaba con los salarios mínimos de nuestra grandiosa Latinoamérica), entre otros factores. Ya en este punto, el esquema empieza a resaltar la naturaleza social del hombre y allí, en su tercer nivel, el psicólogo estadounidense menciona la importancia del desarrollo afectivo del individuo y su afán por asociarse, participar y lograr la aceptación que lo

< Para él, Wilson representaba una alternativa frente a la tragedia de estar incomunicado y un intento desesperado por pertenecer a una comunidad, por ficticia que esta fuera. > lleven a generar sentimientos de amistad, compañerismo, afecto y amor. En el cuarto nivel del esquema, Maslow se refiere a la necesidad de estima, más conocida como “el apapacho” tanto a nivel íntimo como social: mientras que por un lado el hombre necesita confianza, competencia, independencia y libertad, entre otros sentimientos, para sentirse bien con sí mismo; por otro lado, busca atención, aprecio, reconocimiento, estatus, dignidad, fama e incluso gloria,


62

¿Por qué tenemos que compartir todo el día lo que hacemos en las redes sociales? en su función de integrante de una comunidad. ¿Ahora entiendes a tanto twittero wanna be? Y ¿Por qué tenemos que compartir todo el día lo que hacemos en las redes sociales? Cuando la persona no logra resultados satisfactorios de cara a la sociedad, su faceta más íntima pierde confianza y llegan problemas relacionados

con baja autoestima y complejo de inferioridad. Es por esto que no nos podemos dar el lujo de postear algo que no obtenga un like o un RT porque ¿Cómo voy a exponer mi reputación de esa forma? Una vez alcanzada esa necesidad de estima, Maslow señala la auto-realización como la punta de la pirámide y es en donde ubica las necesidades más elevadas, aquellas que hacen referencia al desarrollo de una actividad y a la concreción de sueños y aspiraciones estrechamente ligadas con nuestros gustos y pasiones. De acuerdo con el catedrático, este quinto y último nivel del esquema llega cuando la persona alcanza un estado de armonía y entendimiento que le permite desarrollar todo su potencial y dedicarse a la construcción de su propia imagen. Es decir, es como nuestro yo ZEN. Cuando analizamos este modelo, desarrollado mucho tiempo atrás, nos damos cuenta que a partir del tercer nivel de la pirámide, la relación entre hombre y sociedad está completamente ligada. Somos animales sociales y tenemos la necesidad de expresar nuestros pensamientos, sentimientos y comportamientos


63

con aquellos que nos rodean, con el único objetivo de alcanzar la felicidad. En este sentido, el lenguaje y la conversación nos sirven como una vía para satisfacer dicha necesidad y nos permite participar, funcionar y definirnos de acuerdo con lo que constantemente estamos percibiendo. Ahora imagínate las infinitas posibilidades que esto representa para las marcas: la oportunidad de estar una y otra vez en miles de conversaciones diarias que se tienen que sostener para pertenecer a un grupo social ¿Tú crees que tu marca no te define en tu grupo? Piénsalo

dos veces ¿Por qué comenzaste a fumar Marlboro? ¿Por qué comenzaste a coleccionar estampitas o compraste tu primer Yo-yo? En esas épocas ni Facebook había y lo hicimos para pertenecer de la misma forma que un skateboarder compra una tabla Independent o Toy Machine, porque son las que sus amigos usan, al igual que una señora de clase alta comprará una bolsa Louis Vouitton para hacer un mejor fit con su entorno y grupos sociales. Al comunicarnos, los seres humanos adaptamos el lenguaje apropiado según el entorno para facilitar el entendimiento de


64

nuestro interlocutor. No podemos olvidar que cuando hablamos, los humanos somos tanto expresivos como receptivos (claro hay unos que son mucho más expresivos y mucho menos receptivos). De esta forma se podría decir que de la comunicación con nuestro entorno se desprenden relaciones, roles, y otros aspectos esenciales que construyen nuestra identidad y personalidad. En el lenguaje, la sociedad encuentra un factor que le aporta estabilidad y adaptabilidad a las constantes transformaciones y cambios de la vida diaria. Al fin y al cabo, las tendencias y los grandes movimientos sociales se desprenden de simples conversaciones entre personas

que decidieron expresarse y difundir el mensaje de boca en boca. Piénsalo, porque es así que nacen las revoluciones culturales y los movimientos sociales: nacen a través de conversaciones y por eso mencionamos el poder del lenguaje y la utilización del consumidor como un medio portador de esa conversación. En conclusión, consciente o inconscientemente, nos estamos formando y definiendo a partir del lenguaje porque la gente nos percibe y en cierta forma nos modifica tomando en cuenta nuestro discurso. En otras palabras, somos producto de lo que hablamos o de lo que dijimos y de ahí la importancia de nuestras conversaciones diarias.


65

En cualquier tipo de situación, las cosas que decimos y hacemos, al igual que las que callamos y dejamos de hacer, implican una forma de comunicación. Nos estamos expresando mediante nuestra forma de vestir, a través de los objetos que compramos, por intermedio de la música que escuchamos, los libros que consultamos y actualmente hasta por el celular que portamos y las aplicaciones que bajamos. Así sucesivamente, proyectamos lo que somos y queremos ser en todas y cada una de nuestras actividades diarias.

4.- DIME

DE QUé HABLAS Y TE DIRÉ QUIéN

ERES

A juzgar por la ropa, es sencillo identificar a aquellas personas apasionadas por un deporte y diferenciarlas, por ejemplo, de aquellas que se inclinan más por un “estilo fresa” al vestir. Así mismo, aquellos con un iPhone 5 y un auto último modelo, reflejan al instante una condición socioeconómica distinta a la de los usuarios del transporte público, que también tienen entre sí diferentes categorías y clasificaciones. Las conversaciones, por supuesto, no pueden estar ausentes dentro de estos factores que ayudan a identificar el tipo de persona que somos, tomando en cuenta que a partir de las mismas podemos deducir una cantidad de variantes referentes a la personalidad. ¿Es una persona tímida o extrovertida? ¿A qué tipo de estrato socioeconómico pertenece? ¿Es una persona con una formación educativa superior? ¿De que país o región proviene? ¿Es geek, emo, nemo o darks? Todas estas preguntas y muchas más pueden ser resueltas a partir de una simple conversación que deja


66

al descubierto los rasgos y características de una persona y de ahí la importancia que todos y cada uno de nosotros le damos al tipo de pensamiento e ideas que decidimos compartir. Con nuestras conversaciones y demás formas de expresión, buscamos la aceptación, estima y autorrealización de las que habla Maslow en su pirámide de necesidades humanas. Queremos encajar dentro de la sociedad y terminamos segmentándonos en determinadas tribus sociales que comparte con nosotros nuestros gustos, expectativas y necesidades. Es así como se conforman los nerds, rockeros, intelectuales, fanáticos de futbol, bohemios, amantes de la literatura, skaters y cientos de grupos sociales más. Si lo analizamos de esa manera, el viejo refrán de “dime con quién andas y te diré quién eres”, bien puede ser reemplazado o complementado con un “dime de qué hablas y te diré quién eres”, porque sin lugar a dudas, desde el momento en que abrimos la

boca para expresarnos, estamos reflejando rasgos característicos de nuestra personalidad y es en este punto en donde el contenido de nuestras conversaciones cobra relevancia para actuar. Como diría mi socio Iván Sánchez, Co-fundador de Talk WOM, el contenido de nuestras conversaciones se convierte en una especie de “dinero social” con el cual nos desenvolvemos en el campo de las relaciones humanas.

el contenido de nuestras conversaciones se convierte en una especie de “dinero social” con el cual nos desenvolvemos en el campo de las relaciones humanas.

>>


67

5¿Cuánto vale nuestro capital social?

De acuerdo con Jonah Berger, profesor de marketing de la Universidad de Pensilvania, USA, en su libro “Contagious: why things catch on” (Contagioso: por qué las cosas son populares), la necesidad del hombre por encajar en la sociedad y lograr aceptación hacen del voz a voz una de las formas más efectivas y poderosas del mercadeo a nivel mundial. En su libro, el norteamericano utiliza el término “capital social” (social currency), para referirse al tipo de contenidos e informaciones que usamos


68

de cara a los demás y analiza cuales son esas características que hacen que la gente hable de determinados productos y servicios. Como tomando al pie de la letra el dicho de “dime de qué hablas y te diré quién eres”, el capital social definido por Berger se convierte en el primer activo con que contamos para lograr la anhelada aceptación social. Todos los días y sin darnos cuenta, sostenemos una cantidad de conversaciones que tienen

como objetivo encajar en determinada tribu y para ello escogemos los temas que nos parecen más interesantes. Fútbol, películas, libros, autos, mascotas, comida, sexo y tecnología, por nombrar sólo algunos tópicos, tienen características particulares que queremos destacar para influenciar nuestra imagen frente a la gente y que en definitiva, conforman ese capital social que ahora, más que nunca, es tan apetecido por los departamentos de marketing de las grandes compañías.


69

al apasionante tema de los mensajes virales por medio del voz a voz, despertó rápidamente el interés de los lectores en una época en donde fenómenos como el del gangnam style, (aquel pegajoso baile que se propagó por todo el planeta en cuestión de días) o “Las 50 Sombras de Grey” (libro bestseller en varios países) están presentes en todo el mundo y representan muestras contundentes del poder del voz a voz y las nuevas tecnologías. En Contagious, Berger explica que todas las experiencias, servicios y productos tienen el potencial para expandirse a través de las conversaciones de la gente, siempre y cuando posean determinados atributos que las hagan “destacables”. Mientras que productos Es tan importante el capital social convencionales como la sal, el en términos de marketing, que un arroz y los suplementos para oficina, por nombrar unos pocos, libro como Contagious, dedicado No cabe duda que en medio de un mundo hiperconectado y repleto de información, el ser humano ha perdido interés por los anuncios publicitarios (tema que abordaremos a profundidad más adelante) y aprovecha el poder que le concede las nuevas tecnologías y los medios de comunicación para crecer en influencia y nivel de exigencia ante las marcas. Por tal razón, esas mismas marcas que están sufriendo con los consumidores modernos, ahora advierten la imperiosa necesidad de cambiar la estrategia frente al consumidor y dirigirse a ese capital social que las haga partícipes de las conversaciones diarias, con los efectos negativos y/o positivos que esto pueda generar.

Todos los días y sin darnos cuenta, sostenemos una cantidad de conversaciones que tienen como objetivo encajar en determinada tribu

>>


70

no hacen parte de los temas de conversación cotidianos de la gente, hay otros que si se ponen en boga muy rápidamente: una gran película, un restaurante fuera de lo común como Andrés Carne de Res en Bogotá, los audífonos Beats que utiliza el

famoso DJ David Guetta, el Nike Fuel Band, el iPhone 5 o el Samsung Galaxy IV, son el tipo de productos y servicios que superan nuestras expectativas y terminan siendo parte de nuestro capital social.

TODO ES CONVERSABLE Pero incluso los productos poco convencionales, aquellos que al parecer carecen de impacto en el consumidor, pueden introducirse en el inventario de nuestros temas de conversación. Para ello, simplemente es necesario


71

darles un toque de particularidad que los identifique y diferencie frente a los demás. De acuerdo con Berger, los mensajes virales se difunden de la misma forma en que las llamas se propagan por los árboles en un incendio forestal: para que esto suceda es necesaria la participación de miles de personas del común dispuestas a transmitir el mensaje, una teoría que Seth Godin, experto en el marketing word of mouth, denomina idea virus en su libro del mismo nombre. Así las cosas, ¿Qué impulsaría a dichas personas a transmitir el mensaje? La respuesta nos remite al inicio de este capítulo: “necesitamos capital social para pertenecer”. Si las empresas logran productos y servicios “destacables”, que sirvan como material de conversación dentro de la vocación natural del ser humano por contar historias, las personas van a desear compartir estas experiencias para quedar bien frente a los demás. En otras palabras, somos chismosos por naturaleza y eso es lo que hace que revistas como TV & Novelas o Caras siempre estén entre las publicaciones con mejores registros de ventas. Nosotros

queremos la noticia antes que cualquier otra persona para poder contarla y propagarla. “El marketing ya no se trata de los productos que vendes sino de las historias que cuentas”. Seth Godin Es en este punto donde todos nosotros nos debemos preguntar: ¿Qué tan única es mi marca? ¿Cuál es mi diferenciador? ¿Tengo una historia que contar? ¿Es mi historia propagable? Seth Godin utiliza una frase muy interesante para definir este fenómeno: “El marketing ya no se trata de los productos que vendes, sino de las historias que cuentas”. Si no estamos logrando este cometido, ¿Qué debemos hacer para que la gente se fije lo suficiente como para comentar dentro de su tribu social sobre nosotros? Ahí está el reto del marketing moderno: utilizar al consumidor como medio para ser parte activa de ese capital social que se desarrolla con gran intensidad en escenarios tanto online como offline en cada rincón del planeta.


72


73

CAPÍTULO DOS

UN POCO DE HISTORIA: 5 TIEMPOS EN LA HISTORIA DE LOS MEDIOS


74

UN POCO DE HISTORIA

5 TIEMPOS EN LA HISTORIA DE

LOS MEDIOS


75

Después de analizar las diferentes teorías que se desarrollan en torno al origen del lenguaje, queda claro que si bien no sabemos por qué somos la única especie en el planeta que puede hablar, sí tenemos la certeza de que gracias a esta capacidad única hemos logrado construirnos a nosotros mismos y a los demás. En el poder de las palabras y el valioso capital social que empleamos en nuestras conversaciones, se encuentra gran parte de los cimientos sobre los que se han desarrollado las civilizaciones a lo largo de la historia. Esto quiere decir que “no somos más que palabras”.


76

El voz a voz naci贸 desde los inicios de la humanidad


77

Aunque gracias a la consolidación de las nuevas tecnologías, la influencia y alcance de las conversaciones diarias se ha incrementado a niveles impensables, el poder del voz a voz ha estado presente desde los inicios mismos de la humanidad. Cuando el hombre comenzó a construir sus primeros objetos y se vio en la necesidad de establecer roles dentro de la sociedad. Alguien tuvo que convencer a otro de utilizar una rueda o de producir una lanza para no ser devorado por un Mamut.

El Consumidor ha sido el medio siempre, hasta hoy le damos la importancia

Por eso, la idea de hablar del consumidor como medio no es nueva en lo absoluto. Nuestra voz siempre ha sido y será un medio muy poderoso de comunicación e influencia con altos niveles de credibilidad y un poder de convencimiento único. Claro hoy volteamos a ver asombrados el poder de las personas, porque reconocemos a las tecnologías como un detonador de las

conversaciones: los mensajes de texto, los tweets, el whatsapp, los mensajes en el muro de Facebook, las fotografías en Instagram, los corchos de Pinterest y demás formas de expresión en plataformas digitales, generan relevancia en el individuo en medio de una era en donde la audiencia tiene la capacidad para ejercer como emisor del mensaje con la inmediatez y alcance de los medios tradicionales de comunicación. La tecnología simplemente se ha encargado de potenciar y maximizar ese poder de influencia, pero el concepto mismo del voz a voz siempre ha estado presente desde los inicios de la humanidad. Y hago énfasis en la historia para que las marcas dejen de pensar que el marketing digital es la panacea que está transformando al planeta, ya que es la socialización a través de los medios digitales la que lo está haciendo. De ahí la importancia de entender y diferenciar entre “entorno digital” y “medios sociales”.


78

PRIMER

HITO

¿El consumidor como nuevo medio? Puede ser… sólo tiene 30,000 años Para comprobar esto es importante remontarnos bien atrás en la historia, más precisamente 30,000 años atrás, para recordar descubrimientos que ponen en evidencia la necesidad innata del ser humano por expresar sus ideas y sentimientos. Hace algunos años se encontraron en España y Francia las pinturas rupestres más viejas que se conozcan sobre la faz de la tierra: obras de arte encontradas en las cuevas de Chauvet, Francia, y en Altamira, España que representan las primeras evidencias de la necesidad del ser humano por expresarse pictóricamente.


79

El primer muro de

Facebook no lo

hizo Mark Ambos sitios son considerados joyas arqueológicas y un patrimonio cultural invaluable para la humanidad, las famosas pinturas rupestres no sólo podrían constituirse en una prueba de que el austrolopithecus y el homosapiens llegaron a convivir en algún momento de la historia, sino que además se constituyen en las primeras redes sociales. Así es… El primer muro de Facebook no nació en los dormitorios de la Universidad de Harvard, sino en las rústicas paredes de esas cuevas de España y Francia en donde un ser humano, ajeno al conocimiento y la tecnología, ya estaba compartiendo con otras personas sus cuadros rupestres. Aunque nunca gozaron con el reconocimiento de la comunidad con que cuenta ahora el multimillonario Mark Zuckerberg, estos individuos ancestrales, que no tenían cuenta de Twitter, ni podían “etiquetar” a sus amigos, si fueron los primeros en desarro-

llar las redes sociales a través de sus pinturas y al igual que los internautas en la actualidad, les prometo que sus trabajos también tenían likes, followers y RT’s. Y hago la comparación entre los famosos muros de la red social y las pinturas rupestres de aquellas cuevas, porque las imágenes encontradas en esas viejas paredes son tan expresivas que me atrevería a decir que sólo bastaron frases tales como: “En la cueva con la familia” o “De caza con los amigos”, para dejar totalmente claro la impresionante similitud entre estas dos plataformas de comunicación a pesar de que las separan 30.000 años de distancia.

“En la cueva con la familia” o “De caza con los amigos”


80

Sobrevivimos

porque conversamos, así de claro

La simpleza y emotividad de las imágenes no sólo sirven para despejar cualquier duda en torno a la antigüedad del voz a voz, sino que también deja claro que nuestros antepasados lograron sobrevivir y evolucionar a través de esta forma de mercadeo. Primero se utilizó para dar consejos de supervivencia (cacería, sustento y alimentación, etc…) y después evolucionó para difundir conocimientos de pintura, caza, comida y demás actividades de la vida diaria. Es así como al analizar la evolución de la humanidad a lo largo de la historia, podemos afirmar que la sociedad se construyó a partir de cientos de personas que transmitían y mejoraban ideas, pensamientos y emociones a través de su conversación.


SEGUNDO HITO

DE BABILONIA A LA

REVOLUCIÓN INDUSTRIAL

A partir de sus primeras formas de expresión, el Homosapiens evolucionó hasta crear culturas por todo el mundo. Si nos detenemos a analizarlo, por donde miramos podemos encontrar un común denominador: “el ser humano como canal de transmisión del mensaje”. Y es así como ya desde la antigua Babilonia, el papel del pregonero, aquel hombre que en voz alta se encargaba de difundir un mensaje de interés público, adquirió importancia dentro de la sociedad. Pronto, estos personajes fueron adquiriendo una connotación comercial que los llevaba a descender de las embarcaciones para cantar a los cuatro vientos las bondades de productos y mercancías; vinos, especias, alfombras y demás, encontraron su nicho de mercado a través de la prueba y la recomendación.

Así, gracias a la particularidad de su forma de expresión, (en ocasiones venía acompañada de música), el pregonero lograba captar el interés de las personas en un proceso que iniciaba desde la misma embarcación. Allí se reunían varias personas para escuchar el mensaje, conformando un tumulto que atraía de forma natural a más gente y así sucesivamente. Con estos pregoneros ofreciendo novedades, se lograban adeptos o embajadores de marca que retransmitían el mensaje gracias a un efecto multiplicador, hasta expandir el rumor de que los barcos llegaban con cierta periodicidad cargados de determinados productos. A los gritos, basados en la curiosidad y la necesidad innata del ser humano por “correr la voz”, se consolidaban trueques y transacciones de todo tipo.

81


82

Roma y su aporte al consumidor como medio Es así, como con el correr del tiempo y ante la ausencia de los modernos sistemas de comunicación, la figura del pregonero se fue consolidando como el medio más efectivo para divulgar un mensaje rápidamente. Y fue también de esta forma como Roma se constituyó en la primera cultura en donde la información divulgada al pueblo era pieza clave del establecimiento. Durante su época de poderío incontestable, el imperio romano utilizó la figura de los “praeco”, personas que se encargaban de

recorrer la ciudad esparciendo las noticias en voz alta, y poco a poco fue especializando el oficio hasta categorizar a los pregoneros dependiendo del tipo de información que se deseaba transmitir: estaban los “strilloni”, que comunicaban información y publicidad comercial, y los “subrostani”, que vendían la información que poseían, al mejor estilo de las agencias de noticias actuales o de los famosos paparazzi (Sí, el chisme siempre ha vendido y lo seguirá haciendo).


TERCER HITO La revolución

industrial y

la proliferación

de marcas

Pese al transcurrir de los siglos, el voz a voz se ha mantenido presente en distintas épocas como la revolución industrial y el Siglo XIX, en donde comenzaron a crearse las marcas. Basta con un vistazo a la historia de la humanidad para darnos cuenta que nuestra capacidad de cultivar y cazar se convirtió en una capacidad para construir y comercializar, impulsada desde nuestro instinto por comunicar. Después de todo, ¿Cómo podrían las sociedades de siglos anteriores escoger un buen pescado, un buen remedio o el mejor sitio para su refugio, sin la recomendación de un conocido? Todo comenzó con el voz a voz y se consolidó a partir de allí: confiando en el criterio de una persona.

83


84

Y ahora, que tocamos el Siglo XIX y el nacimiento de las marcas, adentrémonos en el origen de los medios masivos de comunicación. ¿Qué fue primero el huevo o la gallina? ¿No son acaso estas plataformas una consecuencia lógica del nacimiento de la marcas? Sobre este tema no me queda la menor duda de que más allá de la función altruista de mantener a la población informada sobre lo que estaba pasando a su alrededor, el interés de comercializar los productos y servicios del hombre fue un elemento decisivo a la hora de invertir grandes sumas de dinero en la creación de la prensa, la radio y la televisión.


85

Si bien es cierto que existe una idea generalizada que identifica el branding como un concepto moderno y remonta sus orígenes en el inicio de la revolución industrial en Inglaterra, Europa y posteriormente, Estados Unidos, el origen de las marcas viene ligado directamente con los primeros años de la civilización, cuando se produjeron los primeros productos para el intercambio y la venta. ¿Recuerdan los sellos en el ganado o las infames marcas a

los esclavos africanos? Desde que el hombre se hace dueño de una propiedad empiezan los símbolos, señas, panfletos y demás manifestaciones de pertenencia que facilitan la diferenciación con productos de similares características. De esta forma, ante la naciente competencia, el productor de vinos, el agricultor y todo aquel con un producto listo para ser comercializado, sentía la necesidad de “marcar” sus pertenencias y así establecer un símbolo de distinción frente a la calidad de los demás.


86

SOMOS SERES TRANSACCIONALES Y VENDEMOS

USANDO NUESTRA VOZ Fue así como el afán comercial impulsó el origen de la imprenta con los primeros papiros escritos en Egipto que eran utilizados en un principio para anunciar bienes perdidos, advertir a la población de “esclavos en fuga” o promocionar abiertamente productos, como ocurrió en la ancestral Pompeya. Que no les quepa la menor duda: la necesidad de vender productos fue determinante para la invención del papiro en Egipto y del papel en China, 3000 años atrás.

Posteriormente, con el declive del feudalismo en el siglo XIII, se reactivó el comercio y empezó a emerger una clase media que impulsó la marcación de los bienes. A partir de ese punto, los pregoneros empezaron a recibir un pago por la promoción de los productos; además, símbolos sencillos, como la forma de una bota para identificar a los zapateros, empezaron a hacerse populares en las ciudades.


87

Aunque nadie puede dudar del aporte de China para el origen de los medios impresos, fue la invención de la imprenta por parte del alemán Johannes Gutenberg en 1448 la que le dio el impulso definitivo. A partir de allí, la impresión masiva se realizaba más fácil y como consecuencia de este avance, la publicidad también recibió un empujón con la aparición de los primeros volantes. Tiempo después en Inglaterra, en 1625, se publicó el primer periódico (y pensar que ahora el mundo digital los tiene al borde de la extinción) que, a diferencia

de las publicaciones modernas, tenían un espacio específico y delimitado para los anuncios publicitarios. Las empresas, en un intento por atrapar la atención del lector, repetían un renglón varias veces, en lo que se considera el concepto básico del slogan. Con el paso del tiempo y para alivio de las empresas, los anuncios tuvieron la libertad para difundirse a lo largo y ancho del periódico, las marcas registradas y los sellos adquirieron mucha importancia tanto para los gobiernos, como para las compañías y los consumidores.

La imprenta de Gutenberg y los medios visuales


88

Una época de romance con el consumidor La producción en masa de bienes de consumo propició diferentes formas de mercadeo y branding que eran necesarias para diferenciar los servicios y la calidad de los productos. Las compañías se preocupaban por estimular la demanda con mensajes dirigidos para una amplia masa de potenciales consumidores mezclados ente sí porque no había grupo objetivo definido, es decir, el mensaje se emitía sin importar su condición económica y social. Fue así como, tomando en cuenta que muchas personas no sabían leer, se desarrollaron campañas publicitarias iconográficas como grandes vallas, sombrillas y materiales


89

publicitarios que empleaba un lenguaje de simbolismos, fácil de entender. La gente respondió a estos mensajes y empezó a adquirir productos que hasta ese momento eran considerados lujosos bienes de consumo, como ropa y zapatos. Antes de 1880, la gente no era consciente de las diferencias que se podían encontrar en el mercado y compraba, por citar un ejemplo, galletas de un “tarro de galletas” o “un tónico en un frasco genérico”. Sin embargo, al final del día, siempre había algún comerciante que vendía más que los otros. En esa época, la tienda “A” vendía más que la tienda “B” sin aparente motivo

¿Cómo sucedía ese fenómeno? ¿Por qué “A” era beneficiado con clientes y ventas extras? ¿Qué tienda recomendaban los consumidores? La respuesta es simple: al no existir aún identidad visual de la marca, la recomendación lo era todo. Es decir, las personas pensaban, sentían y definían que los atributos y/o servicio de la tienda “A” eran mejores al valor percibido y real que encontraban en la tienda “B” y entonces esparcían la voz, generando una reputación para “A” que difícilmente “B” podía conseguir. A ese capital social es al que nos referimos. A la preferencia dada por la recomendación.


90

La era sin marcas y las primeras agencias de

publicidad


91

Hablar de la era sin marcas es similar a hablar de “la primera comoditización de los productos”, una era donde las buenas marcas nacían del voz a voz y las malas marcas se convertían en el resto del mercado. Aquí es en donde las empresas comienzan a hablar de “diferenciación” para poder vender sus productos con mejores márgenes. Earnest “Elmo” Calkins y su socio Ralph Holden abren la primera agencia integral (Calkins), una agencia que sobresalía de las ya existentes en ese momento por ofrecer un all inclusive (Plan, ideas, texto y arte), más de lo que muchas agencias de hoy ofrecen, a decir verdad. A partir de este momento, las empresas dedicaron sus esfuerzos a consolidar la identidad de la marca para que el consumidor apreciara los valores diferenciadores directos e indirectos de la misma (intrínsecos y extrínsecos). A raíz de eso, los publicistas trabajaron en estrategias que estimularan el deseo del consumidor y se encontraron con que la gente quería productos que les

facilitaran la vida y los hicieran atractivos, aceptados y deseados por parte de la sociedad, tal y como lo expresa Maslow en el citado modelo de las necesidades humanas que habla de la estima y la autorrealización como parte de los ideales del hombre. Los empresarios y las agencias de publicidad se percataron del papel determinante que ejercía la comunicación visual en el éxito de las empresas y pronto iniciaron estrategias dirigidas a “consentir” a los clientes para generar fidelidad, recordación de marca y el poderoso voz a voz entre su público objetivo. Tal vez por la juventud tanto de la audiencia como de los medios, o por la novedad de los estímulos visuales, la gente creía al pie de la letra en los mensajes publicitarios y esto generaba una gran solución para agencias y empresas: sin importar si sus productos y servicios eran buenos o no, aquellas compañías que se promocionaban en los medios masivos sobresalían de las demás.


92

LO VI EN LA

RADIO NUESTRA

CAPACIDAD DE

IMAGINAR

Era la época de la prosperidad económica en Estados Unidos, y la clase media ya se daba el lujo de tomar Coca-Cola, comprar elementos ajenos a la canasta familiar y hasta se aventuraba en adquirir automóviles, en medio de un contexto en donde surgió la radio para llegar más rápido y a más personas con el encanto de la voz humana. Con la radio,

cuya primera emisión se produjo en 1906 desde Massachusetts, Estados Unidos, las compañías encontraron un eco capaz de viajar a una mayor velocidad que los periódicos, y sin las limitantes de tipo socioeconómico que en su momento registraba la prensa: muchas personas seguían sin saber leer, aunque si podían entender las palabras que salían de la “cajita mágica”. Con el encanto de ser un medio fresco, eficaz e innovador, la radio despertó la imaginación y se posicionó rápidamente después de la creación en 1922 de la BBC, la primera estación radiofónica oficial, que hipnotizó a miles de fieles oyentes enamorados de los programas y de las marcas. Aquí nace uno de los conceptos que a la fecha cobran mucha vigencia en el mercadeo moderno: el arte de contar historias o storytelling, ya que la imaginación era el vehículo constructor de noticias, radionovelas y productos que al ser contados de una manera creativa se difundían por los escuchas a gran velocidad. Era el idilio perfecto: las marcas anunciaban y el consumidor respondía propagando el mensaje, sin oponer mayor resistencia.


93

CUARTO HITO TV DICE

televisión y aunque la radio permanece vigente a pesar de los innumerables pronósticos que apostaban por su desaparición, si tuvo que ceder su posición como medio de comunicación Y aunque la radio cada vez se por excelencia. Gracias a la posicionaba más en su papel televisión, que en 1933 comenzó como el medio de comunicación sus primeros pinitos, aunque su por excelencia y este parecía lanzamiento estrella se da en satisfacer plenamente las los juegos olímpicos de 1935, necesidades tanto de las la gente encontró una nueva compañías como del consumidor, entretención y las marcas y poco le duró el gusto de ser el productos se multiplicaron en rey del show porque algunos años un esfuerzo por satisfacer a la después llegó el televisor con su demanda. La televisión convertía contundente lenguaje audiovisual. a personas del común en Parecía increíble, si las personas estrellas o “influenciadores VIP” asumían una posición diligente y capacitaba a los cantantes o frente a la radio, ¿Qué pasaría locutores existentes para marcar cuando a la cajita le salieran tendencias, dictaminar hábitos imágenes? En otras palabras de consumo y hasta trazar pautas “pago por ver”. de comportamiento humano. ¿Recuerdan a James Dean o El éxito fue total, la audiencia Marylin Monroe bailando al cayó rendida a los pies de la ritmo de un jingle? ¿Recuerdan

YO HAGO


94

al vaquero Marlboro? Todos estos íconos influenciaron la personalidad de muchos consumidores. Con radio, prensa y televisión a bordo, el equipo estaba completo, el amor del consumidor hacia las marcas anunciantes fue en aumento y este amor ciego creó romances y matrimonios que duraron muchos años. Fueron los años maravillosos en los que las empresas se esforzaron por conservar una identidad que complementaban con impactos y medios de difusión de mediano y largo alcance, donde las empresas comenzaron a crear más productos. Dichos productos, a su vez, requerían más publicidad y la publicidad demandaba mayor creatividad por parte de la naciente y boyante industria de la publicidad y sus agencias. El ATL se consolidó como el brazo sexy del marketing, los niños bonitos de la publicidad (basta ver hoy la interesante serie Mad Men para corroborarlo), en donde crear campañas para ganar premios era tan cool como ganarse un Óscar en el cine y por eso, para muchas agencias se volvió una obstinación ganar un reconocimiento y así cerrar el círculo virtuoso (o vicioso) de lo que hoy conocemos como agencias de mercadeo, medios y publicidad.

TANTO VA EL CÁNTARO

AL AGUA HASTA QUE

SE DERRAMA Aunque debo reconocer su efectividad en los 70, 80 e inclusive principios de los 90, la fórmula se fue diluyendo y se transformó poco a poco a principios del 2000, cuando otros medios de mediano y bajo impacto tuvieron que surgir para complementar a los medios tradicionales. Sin embargo, aferrados al adagio popular que reza: “Tanto va el cántaro al agua hasta que se derrama”, los medios tradicionales de comunicación siguen bombardeando al consumidor con un promedio de 3.000 impactos publicitarios diarios para obtener el mismo nivel de awareness (conciencia) que tenían apenas hace cinco años. A este fenómeno se le conoce como el fenómeno de la casa y el tren, en donde las personas que viven cerca de una vía del tren escuchan los primeros días el estruendo de la locomotora al pasar, pero sienten como, con el correr del tiempo, el cerebro comienza a aislar ese ruido y este se vuelve simplemente obsoleto o nulo. Lo mismo pasó con la publicidad televisiva y estática que comenzó a perder relevancia con la creciente industria de las comunicaciones de doble vía.


95

QUINTO

HITO USUARIO 3.0 BI-DIRECCIONALIDAD-

CONVERSACIÓN

INSTANTANEA

Como dicen popularmente: “Todo por servir se acaba”, y la relación entre consumidor y marcas, impulsadas a través de los medios masivos tradicionales, terminó por deteriorarse. “Rompieron, se divorciaron, se dieron un break”, principalmente con la llegada del Siglo XXI y la revolución digital. Primero llegó el correo electrónico, una manera moderna de transmitir el voz a voz, ya que se utilizaba desde una computadora para localizar o conectar a otra persona. Con el correo electrónico nació el marketing de correo directo y después se complementó con el desarrollo de la WEB 1.0, un medio totalmente novedoso y audiovisual que le dio al usuario la posibilidad de interactuar con otras empresas en todo el mundo desde la comodidad de la casa. ¿Recuerdan su primera 8086? una computadora del tamaño de su televisión actual de 50 pulgadas. El acceso a mayor conocimiento y la facilidad para adquirirlo, logró un rápido desarrollo que terminó por concederle al usuario mayor autonomía frente a la toma de decisiones y un sentido crítico mucho más agudo y eficaz, alimentado a partir de la libertad de expresión.


96

Marketing Digital – Redes Sociales –

El consumidor como

un medio total Y aunque no caben dudas de que la relación entre el consumidor y la marca estaba cambiando a la misma velocidad en que evolucionaba la Internet, el punto álgido en este nuevo escenario

se presentó apenas hace algunos años con la evolución a la WEB 2.0, las redes sociales y la llegada del marketing 3.0, descrito por Philip Kotler en su libro del mismo nombre, que habla de la revolución de la era social y el cambio que deben registrar las empresas para preocuparse por atender más a las personas que al consumidor. De acuerdo con este gurú, a quien tuve el honor de entrevistar hace poco tiempo, “el futuro del marketing exitoso está en las personas, porque son estas nuevas generaciones, hijas de la tecnología, las encargadas de decidir qué tipo de productos y servicios satisfacen sus expectativas y aportan verdaderamente a la sociedad”. Al nuevo usuario, el usuario 3.0, le importa producir un cambio positivo en el mundo (son prosumidores) y para ello, ejerce con elevados criterios de selección su poder de influencia con sus cientos o miles de amigos y seguidores en las redes


sociales y fuera de ellas. Ese consumidor vive en una era de doble vía, donde su vida tiene una respuesta casi inmediata y donde su paciencia es muy poca. Hoy piensa y siente en 140 caracteres, esperando una respuesta inmediata, auspiciada por los celulares inteligentes y las tabletas electrónicas, al igual que por las innumerables redes sociales como Twitter, Facebook y Linkedin, mucho más interactivas que los medios convencionales.

No es extraño hablar con extraños. Este nuevo consumidor se relaciona constantemente con personas que viven y entienden más su forma de ser y, además, cree poco en los canales tradicionales: los estudios del Global Research de medios de Nielsen en el 2011 hablan de una disminución significativa del efecto de los medios tradicionales en las decisiones de compra y de una creciente efectividad y popularización de la credibilidad en la recomendación de un amigo o familiar. Inclusive siete de cada diez personas confían en los posteos online de personas que no conocemos. ¿Creemos en un desconocido? Los estudios dicen que en un efecto contrario a lo que nuestras madres nos decían, hoy creemos en personas que nunca hemos visto físicamente y estamos frente a una realidad muy distinta en donde el usuario no sólo recibe el mensaje sino que se convierte en el medio más eficaz para transmitir el mismo.

97


98

El amor tiene hoy un precio

mayor: “tienes que escuchar” Es así como la nueva relación entre el consumidor y las marcas es mucho más distante y exige un cambio de estrategia. En esta era social, la combinación de variables de entorno, cultura y sociedad ha terminado por diseñar un contexto en donde el consumidor es un medio de comunicación tan eficaz como cualquier otro, con datos perfectamente medibles de alcance, frecuencia y efectividad. Hoy el consumidor es un canal de doble vía que exige que las marcas, productos y servicios que consume también lo sean. De no

abrir canales de comunicación y corresponder con servicio a las expectativas y necesidades de las personas, este nuevo consumidor 3.0 tiene la posibilidad de bloquear por completo a la marca y juzgarla frente a miles de personas desde la más poderosa herramienta que ahora posee: su teléfono inteligente, tableta electrónica o cualquier tipo de dispositivo con conexión a la red, o lo que es peor: dejar de hablar de ella. La realidad exige cambios de estrategia frente a números que no mienten: en Latinoamérica,


99

por citar un ejemplo, existen casi 742 millones de celulares (mayor que el número de habitantes), de los cuáles un 11% son inteligentes y cuentan con capacidad de conexión inmediata con un entorno social muy amplio (en promedio nos conectamos al menos a dos redes sociales). Si a esto le sumamos que, de acuerdo con Keller Fay Group, una firma de investigación

y consultoría americana, el 76% de los consumidores no creen que las empresas digan la verdad en la publicidad, tenemos no sólo la oportunidad, sino la obligación de transformar el entorno social en un contexto de “negocio social”, en donde las compañías entiendan el poder que tiene el consumidor como medio de difusión de los mensajes.


100

DEJEMOS DE HABLARLE A

MUCHOS PARA CONVENCER A UNO,

Con la llegada de los seguidores, los likes y los RT también llego el momento de exacerbar la influencia; es decir, admitir que a todos nos gusta que nos reconozcan por algo o mejor aún, disfrutar mucho de una posición de estrella, así sea sólo por cinco minutos de televisión, suficientes para llenarnos de fama. Pues bien, ¿Qué creen? En este entorno WEB 2.0 todo está permitido y por eso el fenómeno del “estrellato” se ha incrementado de forma impresionante. Ahora el consumidor no sólo quiere ser el medio, sino un medio con muchos seguidores y gran impacto. Basta ver los ejemplos

de muchos de los videos virales subidos en YouTube que han catapultado a la fama a personas del común. ¿Te imaginas la vida posteando algo que no tenga ni un like ni una mención? Que looooooser. A eso nos referimos con un consumidor que además de no creer en los medios tradicionales, se vuelve celoso y exigente en torno a los contenidos que decide comentar, postear o publicar. El consumidor 3.0 simplemente cuida su influencia y esta realidad nos lleva a un segundo entendimiento muy importante para las marcas: el marketing que


101

HABLÉMOSLE A

UNO PARA CONVENCER A

MUCHOS viene será “el marketing de la personalización”, se desarrolla en un mercado en donde las marcas entienden que el consumidor se ha micro fragmentado casi casi a un nivel individualista y, a raíz de esto, tratar a sus consumidores como clientes únicos con experiencias e historias tan asombrosas que los estimulen a compartir, expandir y comentar. Dicho marketing de la personalización es indiferente a la envergadura económica o la infraestructura del medio de comunicación porque entiende que la efectividad del mensaje no radica en el poder

del medio sino en el momento en que inyecta e influye con experiencias y contenidos a las personas adecuadas, a aquellos influenciadores o embajadores de marca capaces de hacer mucho ruido y convencer a su paso a muchas personas más. En el marketing de la personalización no se trata de llegar a muchas personas para convencer a una sola, sino de convencer a una persona para llegar a muchas más. Si nos remontamos a la historia, así siempre funcionó: son las personas las más adecuadas para transmitir el mensaje.


102


103

CAPÍTULO TRES SOMOS SERES SOCIALES


104

SOMOS SERES

SOCIALES “Desde que nacemos encontramos en el lenguaje nuestra mejor arma de comunicación. Esta poderosa herramienta nos ayudará a ubicar nuestro lugar en la sociedad, nuestros grupos, nuestras tribus, comunidades de las cuáles aprenderemos toda la vida, eso son las verdaderas redes sociales.”

Fernando Anzures


105

¿DE QUÉ DIABLOS

ESTAMOS HABLANDO? Hace poco fui invitado a dictar una conferencia al TEC de Monterrey, mi alma matter. El evento fue en la ciudad de Monterrey, al Norte de México, dentro del tradicional congreso de publicidad que se celebra cada año. Mi intervención fue la última del día, así que tuve el placer de escuchar a mis colegas de los que siempre termina uno aprendiendo mucho y que sin duda ayudan a construir un mejor discurso. En uno de los recesos me acerqué por una Coca-Cola y sin querer ser chismoso (yo jamás lo sería, como creen), escuché a tres jóvenes conversar: “Esto del marketing digital es increíble, sin duda es el futuro. Me encanta esto del social media. Yo estoy pensando en comenzar a construir mi aplicación” ¿Esto del social media me dije?, ¿Marketing Digital? Yo tome mi bebida y me regresé pensativo al salón principal reflexionando sobre lo que aquellos jóvenes habían conversado y me hice las

siguientes preguntas: ¿Las nuevas generaciones tendrán clara la diferencia entre Marketing Digital y Redes Sociales? ¿Cuál creerán que es el componente más importante en la era del social media? ¿Por qué se le llama así “social media” a esta rama del marketing? Bueno sé que muchos de ustedes son expertos en la materia, pero para mi ha sido fascinante adentrarme a buscar las respuestas, sobre todo porque creo que estudiando a profundidad el tema social será mucho más fácil para las generaciones actuales y futuras entender que no se trata de los programas o plataformas sino de las conversaciones, de la socialización de las conversaciones; y que si bien Facebook o Twitter han tomado un rol protagonista en la materia, sin duda en el futuro las plataformas serán distintas pero la conversación seguirá siendo la misma.


106

redes + social =

conversaciones Entonces hablemos primero de redes sociales y su definición etimológica: mientras que “red” viene del latín “rete” que significa malla hecha con fibras de tejido, la palabra “social” tiene sus orígenes en el latín “socius”, que significa compañero. Es así como la expresión “red social” podría traducirse como los “tejidos entre compañeros o personas”, dejando bastante claro que su esencia no está ligada exclusivamente al mundo de la tecnología. Por eso lo más importante en cualquier comunicación que ocupe un dispositivo o plataforma no es el dispositivo sino la conversación. Como verán, hablar de redes sociales va mucho más allá de la invención de plataformas, para constituirse en


107

un verdadero fenómeno humano que tiene sus raíces desde el momento mismo en que el hombre empezó a comunicarse y que hoy en día supone un verdadero reto para el marketing contemporáneo. En la capacidad para utilizar las herramientas de conectividad que nos brindan las nuevas tecnologías y traducirlas en conversaciones efectivas, utilizando grupos naturales de promotores, fans o embajadores de marca que actúen por gusto y convencimiento, radica el éxito del nuevo marketing. Se trata de aprovechar la proliferación de las plataformas digitales para volver a enamorar al usuario (en medio de un mercado altamente competitivo) y a través de sus propias conversaciones convertirlo en un promotor permanente que se movilice por voluntad propia e influya en personas afines hasta lograr la creación de tejidos o lazos humanos. Dichos tejidos crecerán a través de mensajes, historias e interacciones con la marca que no necesariamente son impuestas por las empresas, sino que se adoptan y transmiten de manera espontánea y libre a través de la red.

ESTUDIEMOS

PRIMERO LO SOCIAL, DESPUÉS

LOS MEDIOS La socialización se puede definir como “el proceso de transformación que sufrimos como consecuencia de nuestra interacción con otras personas”. A través de la comunicación y de la observación del grupo social que nos rodea, aprendemos comportamientos visibles, pero también interiorizamos pensamientos y creencias, acerca de nosotros mismos y de nuestro entorno. Es muy importante comprender que la tecnología no nos hizo sociales, eso ya éramos por naturaleza y mucho después adoptamos la tecnología para potenciar esas conversaciones.


108

Pero hay que darle el mérito que se merece al fenómeno del social media, sobre todo en la potencia que le imprimió a nuestra voz. Ha sido gracias a esas nuevas tecnologías, que el ser humano viene transformando su posición frente a su entorno y por ende ante las marcas, a tal punto que los departamentos de publicidad y mercadeo se han visto obligados a replantear sus estrategias y presupuestos para llegar de alguna manera más asertiva al consumidor. El surgimiento redes sociales modernas como LinkedIn, Facebook, Twitter y YouTube, etc… sirvió como un “esteroide digital” para multiplicar los lazos entre personas y potencializar nuestro yo social, un nuevo ecosistema donde expresarse, comunicarse y relacionarse resulta inclusive más fácil que en la vida real.

SOCIALIZACIÓN SOBRE ESTEROIDES Analízalo, una persona introvertida invitada a cualquier fiesta tenía que vencer su miedo a decir “hola” para entablar una relación con desconocidos, y en muchas ocasiones, ante su impotencia para conseguirlo, terminaba relegada en una esquina de la fiesta utilizando la célebre frase “forever alone”. Con las nuevas plataformas digitales, este penoso desconocido no tiene necesidad de estar físicamente para conversar, e inclusive tiene la posibilidad de utilizar un avatar (personaje ficticio para esconder su identidad). Así, el tímido personaje ahora puede socializar, participar abiertamente en conversaciones y foros, hacer amigos sin conocerlos, etc. Sin embargo, tenemos que tener mucho cuidado, ya que no reconocer que primero están las personas y después las plataformas, nos puede llevar a pensar como estos chicos del TEC de Monterrey que mencionaron a las redes sociales como la panacea del nuevo marketing.


109

Mucho antes de que apareciera la primera plataforma de social media, ya tejíamos con éxito redes sociales.

LAS REDES Y LA DIFUSIÓN DE LA INFORMACIÓN La manera más simple de definir las redes sociales es pensando en estructuras compuestas por un conjunto de actores (personas) que están unidos entre si por medio de lazos (redes) y que, dependiendo del grado de unión, pueden clasificarse en lazos de amistad, de parentesco, de relaciones laborales y de relaciones amorosas (mucho cuidado… ya saben los desastres que se pueden ocasionar cuando se combinan las redes laborales y amorosas). Estas redes constituyen la capacidad que tiene el ser humano de hacer crecer su huella o, en otras palabras, representan el arte de expandir nuestro conocimiento en diversos entornos a través de nuestro capital social.

CREAR ESLABONES PARA

DIFUNDIR EL MENSAJE

A través de la conversación creamos eslabones que nos ayudan a encajar en la sociedad y que nos permiten permear nuestros pensamientos y mensajes en otras personas. Lo más importante en este punto es entender el poder que tenemos para transmitir ideas a través de las conversaciones, es decir, si mi idea es poderosa, entonces el mensaje convencerá y pasará de una persona a otra, trascendiendo mi círculo primario (familiares y amigos) hasta conformar redes más grandes. De esta manera podemos concluir que la verdadera capacidad de influencia de una persona se mide en el potencial que tiene para lograr que sus ideas o pensamientos alcancen el mayor tamaño de tejido social posible.


110

¿Qué tan

rápido viaja un mensaje?


111

Alguna vez te has preguntado ¿Qué tan rápido se difunde el mensaje cuando lanzas un producto o servicio innovador o simplemente cuando inventas algún chisme? Pues la comunidad científica se lo viene preguntando desde mucho tiempo atrás y los primeros registros de este tipo de investigaciones se remontan a 1890, cuando el psicólogo y sociólogo francés Gabriel Tarde lanzó la “Teoría de difusión de innovaciones”, que años más tarde retomaron los antropólogos Friedrich Ratzel y Leo Frobenius para analizar la velocidad a la que una nueva pieza de información viaja de una persona a otra y como se conforman nuevas redes sociales en torno a la información.

Años más tarde, más exactamente en 1962, el sociólogo Everett Rogers publicó un famoso ensayo titulado “Diffusion of Innovations” en el que aborda nuevamente el tema de la difusión de los mensajes novedosos e innovadores y que con el tiempo se convirtió en un texto de consulta dentro del campo de la mercadotecnia. De acuerdo con Rogers, la adopción de una innovación (definida como una idea, práctica u objeto que es percibido por un individuo como nuevo) genera un cambio social en términos de conocimiento, persuasión, aceptación y/o rechazo por parte de los miembros de una comunidad. En este sentido, la teoría analizada por el sociólogo establece las diferencias entre los individuos

PORCEN TAJE DE ADOPTANTES

CATEGORÍAS DE ADOPTANTES BASADO EN INNOVACIÓN

INNOVADORES 2.5%

ADOPTANTES TEMPRANO S 13.5%

MAYORÍA TEMPRAN A 34%

MAYORÍA TARDÍA 34%

REZAGADO S 16%


112

que aceptan las innovaciones en los primeros instantes de su emisión, denominados “innovadores” o early adopters, y los que aceptan la innovación en las etapas posteriores, denominados “seguidores” o later adopters Esta teoría es un punto muy importante dentro del entendimiento del consumidor como medio, ya que son los innovadores y los consumidores de rápida adopción (15% de la

masa total de clientes), los que harán el trabajo de medio masivo de comunicación. Esto quiere decir que un spot de TV sólo tendría que llegar a las pantallas de computador, iPad, teléfono inteligente o televisor del 15% de la audiencia para que esta fuera efectiva, tomando en cuenta que un innovador o un early adopter no sólo probará primero, además, si la experiencia es positiva, lo va a comentar al resto de su redes sociales tanto online como offline.

LA PREGUNTA


113

El Network

Marketing, padre de

las redes

sociales

Ahora que conocemos un poco más los orígenes y fundamentos de las redes sociales, analicemos sus implicaciones desde el punto de vista del marketing. ¿Has visto como cientos de miles de personas juran que se volverán inmensamente ricas vendiendo toda clase de complementos alimenticios, lociones, cremas, pastillas y menjurjes y que con sólo una módica cuota de dinero mensual tu puedes ser

¿Dónde están tus innovadores y early adopters? ¿Conoces cómo reclutar a estas personas si los quisieras ocupar para una campaña de marketing? ¿Sabes nombres y apellidos, gustos y preferencias, dirección y generales?


114

parte de este mundo de libertad financiera? ¿Te has dado cuenta que existen cada vez más y más negocios de los denominados marketing multinivel? ¿Has analizado que estos modelos de negocios han sobrevivido a través del tiempo y que muchos de ellos ya tienen 80 años o más en el mercado? Aparte de promover el Santo Grial económico y la absoluta independencia económica ¿Qué los hace tan apetecibles? Pues bien, la respuesta está sin duda en el poder de las conversaciones y en el convencimiento de las personas que se dedican a la venta de estos productos con la fe y el fervor propios de un líder de alguna secta. Es impresionante conversar con los fans de estos productos y ver la forma en que promueven y defienden las virtudes y beneficios de la marca. Para ellos, determinado producto de belleza tiene el poder para volver atractivo al más feo de los hombres, o aquel gel protector para los huesos resulta más efectivo que el mismo calcio, mientras que las vitaminas promocionadas son inclusive más potentes y saludables que la mismísima leche materna. En fin, para este tipo de personas, el

portafolio de productos con que cuentan es de altísima calidad. Ellos verdaderamente lo creen y lo demuestran basados en el pasión con que se entrenan, venden y sobre todo, convencen al consumidor. El principio básico para pertenecer a estos grupos de intensos apasionados por lo que venden es “que lo pruebes”, que lo consumas mensualmente, comenzando por ti y por tu familia ¿Para qué? Para que te convenzas de que lo que vendes es una maravilla: “Mi mamá se curó del colon”, me dijeron en alguna ocasión con un poderoso elixir natural llamado Xango. “Mi tía se rejuveneció con una marca 100% natural llamada Usana”, me dijo otro. Incluso una exjefa mía me metió tres meses a vender AGEL, un gel casi


115

Un modelo que han comenzado a adoptar las grandes empresas de consumo masivo mágico que prácticamente curaba de todo y así, sucesivamente, puedo recordar cientos de casos de creyentes en lo que venden y que desde el uso personal se han auto convencido para poder comprometer su palabra vendiéndole a sus conocidos. Así L’ebel, Esika, Natura, Usana, Agel, Xango, por nombrar sólo algunas marcas, han logrado convertir sus modelos de negocio en verdaderos imperios económicos en donde los costos de operación son bajos y las utilidades son bastante jugosas. Aquí está clara la razón: esto se da porque el consumidor se convierte en un verdadero medio de difusión, promoción, logística y venta, acortando la cadena de valor y abaratando los costos de muy buena forma. ¿Fascinante no?

Hace poco terminé de hacerle una consultoría en Shopper Marketing a Danone Latam y dentro de los análisis para llegar al resultado, me tocó, junto con el equipo de Liquid Thinking, analizar las capacidades de la competencia. Dentro de los análisis, un jugador de la categoría llamó mucho mi atención: una marca especializada en lactobacilos y que ha venido creciendo consistentemente en México. Esta marca “Yakult”, incursionó en un modelo de negocios que se basa en el mismo principio que los cosméticos y productos naturistas: “utilizar al consumidor como canal de venta”. Las Yakulteras (mamás que venden el producto) reciben mercancía en su casa, junto con información de la marca y capacitación constante. Ellas entonces se quedan a cargo de algunas cuadras, bloques de calles y son las encargadas de planear sus ventas, de utilizar sus refrigeradores y de establecer sus estrategias para visitar a las amigas de la colonia para promocionar la marca. Lo interesante es que este modelo de redes sociales se da en la base de la pirámide donde la penetración de Internet y redes


116

sociales online es más baja, pero en donde las jefas de familia juegan un rol preponderante en la creación de nuevos eslabones en sus redes. Ellas tejen nuevos contactos y crean sub-cadenas de valor, todo esto con márgenes muy pequeños, pero que sin duda al sumar tejido social se convierte en un interesante modelo de negocio a explorar ¿No creen? Otras empresas que han comenzado a ocupar este modelo de negocio son Danone en México y Kimberly Clark en Colombia. Mientras que la empresa que opera en mi país desarrolló un proyecto denominado “Semillas” para invitar a las mamás a vender yogurt dentro de sus colonias y círculos cercanos, convirtiéndolas al mismo tiempo en consumidoras y embajadoras de marca, en Colombia se

implementó un modelo para que las amas de casa no sólo puedan consumir los pañales que utilizan sus hijos, sino que también promuevan y comercialicen los productos entre sus redes más cercanas. Sin duda, la compresión de la relación redes sociales y marketing resulta determinante en la evolución de un mercadeo que tiende a la personalización. ¿Quién mejor que el amante de una marca para tejer las redes de la empresa? ¿Acaso existe alguien con mayor credibilidad que estos embajadores de la marca? Para terminar este interesante tema hablemos de tres ejemplos que se han convertido en paradigmas del marketing de las redes sociales y detonadores de mucho otros modelos de negocios similares.


Tupperware socialización a domicilio Dicen que al igual que el Viagra y los papelitos autoadhesivos Post-It, muchos de los grandes inventos nacen por accidente. Este es el caso de los recipientes Tupperware, que con más de 60 años en el mercado se han convertido en un ícono dentro de su categoría. Earl Silas Tupper, un comerciante e inventor con anhelos de riqueza, trabajaba para la compañía química DuPont cuando descubrió por accidente un método para purificar los desechos del proceso de refinación de petróleo y convertirlos en un material durable, flexible y sin propiedades tóxicas. Dueño de una imaginación propia de un niño, Tupper pronto le encontró una aplicación a su descubrimiento y empezó a fabricar piezas plásticas para las máscaras de gas utilizadas

117


118

durante la Segunda Guerra Mundial, y posteriormente elaboró los primeros recipientes plásticos para conservar alimentos. Fue así como en 1946 Tupper no tardó en llamar a uno de sus recipientes el “Tazón Maravilla”, un producto que se caracterizaba por su cierre hermético, que permitía expulsar el aire y prometía conservar los alimentos frescos y en buen estado. La invención del entusiasta comerciante parecía destinada al éxito instantáneo, pero para su sorpresa, el novedoso producto generó desconfianza dentro de los posibles compradores y los registros en ventas durante la década de los 50 dejaban mucho que desear. Con un panorama incierto y el pesimismo latente en el ambiente, Tupper corrió con suerte y se encontró con Brownie Wise, una mujer visionaria que cambió por completo la estrategia de venta.

EL MODELO DE CONVENCIMIENTO

GRUPAL


119

Wise, en ese entonces vendedora de Stanley Home Products, una comercializadora de productos para el hogar que tenía vínculos comerciales con Tupper, fue la encargada de diseñar una estrategia denominada las “Fiestas Tupperware”, que consistía en organizar reuniones con las mujeres de los barrios para demostrar personalmente las cualidades del “Tazón Maravilla”. La idea de Wise tuvo un efecto inmediato entre las nuevas consumidoras que a su vez se encargaron de pasar la voz hasta convertir la marca en un abrumador éxito en ventas. Ante la evidente inteligencia de la vendedora estrella, Tupper reaccionó rápidamente con una decisión aún más acertada: la contrató como vicepresidente de la compañía en 1951 y la convirtió en la responsable del área de ventas y en el cerebro de una estrategia de word of mouth que se convirtió en paradigma para los departamentos de marketing. A partir de ese momento Tupper retiró sus productos de los comercios para enfocarse en la ventas directas a través de revendedoras o líderes de la zona que, lideradas por Wise, supieron aprovechar el potencial de las redes sociales para obtener las utilidades que la empresa tanto necesitaba. Basada en el lema “si formamos a la gente, ellos crearán el negocio”, Wise reconoció en las amas de casa un poderoso recurso de ventas y como consecuencia, las capacitó para realizar un trabajo freelance que les ofrecía cierta independencia financiera, inédita hasta ese momento en medio de una sociedad machista. Los resultados fueron los mejores y su papel en la empresa no sólo es valorado en el mundo del mercadeo, sino en el movimiento feminista de Estados Unidos, que aplaudió la iniciativa por darle poder a la mujer.


120

DESENLACE MILLONARIO Gracias a su éxito construido a través de conversaciones y redes sociales, la compañía siguió creciendo hasta conquistar mercados en Europa, Asía y América Latina. Hoy en día, el sistema de exhibiciones personalizadas al consumidor y desarrollo de líderes zonales sigue siendo objeto de estudio en las escuelas de negocios, mientras que la compañía goza de la credibilidad que le otorgan sus más de 60 años en el mercado y una fuerza de ventas directa superior a los 2.5 millones de personas alrededor del mundo.

Avon, más de 125 años de

voz a voz

Consciente de la importancia del servicio al cliente en el terreno de las ventas, en 1986 David H. McConnell decidió regalar perfumes de aceite de rosa como valor agregado para las personas que le compraban los libros que iba promocionando puerta a puerta por las calles de Nueva York. Pronto su valor agregado (aquellos perfumes que fabricaba en casa en compañía de su esposa Lucy) no sólo le dio un toque de distinción frente a los clientes, sino que terminó por desplazar el interés que hasta hace poco tenían los compradores hacia los libros.


121

Con perfume de mujer Su fragancia era tan bien recibida entre las amas de casa de los hogares que McConnell, en compañía de su esposa, decidió montar una perfumería, ampliando su línea de productos a un set de perfumes denominado Little Dot. Por supuesto, el modelo de negocio de la compañía, que en un principio fue bautizada como la California Perfume Company, se basaría en las ventas directas, un terreno que McConnell conocía a la perfección, pero que al poco tiempo de iniciar operación se volvió insuficiente dada la alta demanda de los productos y la reducida fuerza de venta representada en él y su esposa. Sin la menor intención de perder clientes, los McConnell contrataron a la Sra. P.F.E. Albee, una viuda de Winchester, New Hampshire, madre de dos hijos y dueña de un espíritu emprendedor envidiable, que pasará a la historia como la primera representante de la compañía y una pieza fundamental en el exitoso modelo de ventas directas, especialmente

en las zonas rurales en donde las amas de casa no tenían fácil acceso a los almacenes. Gracias a ella, los McConnell decidieron contratar a más mujeres para ayudar con las ventas de una línea de productos que continuaba en ascenso. En la medida en que la empresa ganaba acogida y credibilidad, fundamentalmente gracias a la buena gestión de su equipo de ventas, llegaron los catálogos y anuncios publicitarios, encargados de generar recordación de marca. Ya en 1937, debido a que la empresa había dejado de producir exclusivamente perfumes para ampliar su campo de acción hacia los productos de belleza y cuidado personal, David H. McConnell Jr., hijo del fallecido fundador, decidió cambiar el nombre de California Perfume Company por el de Avon Products, Inc., en honor a William Shakespeare, su escritor favorito y quien alguna vez había vivido en la ciudad de Stratford Upon Avon en la región central de Inglaterra.


122

MUJERES AL VOLANTE

La calidad de los productos y la convicción de su equipo de ventas (mujeres entusiastas y consumidoras de la marca que veían en Avon una posibilidad de ingreso económico) terminó por consolidar a la empresa como una de las gigantes en el segmento de belleza y cuidado personal a lo largo del siglo XX. En dichas mujeres y su poder de influencia en las distintas redes sociales que construían a diario, estuvo la clave del éxito para que Avon emprendiera su camino hacia el éxito empresarial del que goza hoy en día. Ahora, con líneas de producto especializadas para niños,

la compañía cuenta con una fuerza de venta que sobrepasa >> los seis millones de representantes independientes y está presente en más de 150 países.

hombres y mujeres adolescentes, entre otras, la compañía cuenta con una fuerza de venta que sobrepasa los seis millones de representantes independientes y está presente en más de 150 países. En 2008 alcanzó los 10 billones de dólares en ventas y continúa vigente en una época de turbulencias económicas y cambios constantes como una prueba más de los extraordinarios resultados obtenidos a partir de un modelo de negocio basado en las personas y en el poder de convencimiento voz a voz.


123

Mary Kay Ash

yde consentir el efecto a sus embajadoras de marca

Al igual que Brownie Wise, la mujer de Tupperware, o de la señora P.F.E. Albee, primera promotora de ventas de Avon, Mary Kay Ash basó el éxito de su propia compañía de productos de belleza en la efectividad de las ventas directas y la capacidad de difusión de mensajes por medio de las redes sociales offline. Nacida en Texas en un hogar humilde, Mary Kay tuvo en su madre un ejemplo de templanza y coraje que la ayudó a convertirse en un símbolo de independencia y autonomía en medio de una sociedad con marcadas diferencias entre hombres y mujeres. Con unos deseos de superación notables, la joven estadounidense trabajó en varias compañías de venta directa con excelentes rendimientos hasta que en 1960, cansada

de ver cómo sus posibilidades de ascenso eran limitadas en comparación a las de sus compañeros hombres, decidió retirarse para escribir un libro que le ayudara a las mujeres a emprender con éxito sus propios proyectos empresariales. En la medida en que avanzaba con el texto, la experta vendedora se dio cuenta que estaba desarrollando un modelo de negocio viable y bien estructurado que bien valía la pena poner en práctica. Fue entonces cuando motivada por su instinto para los negocios y sus ganas de superación, utilizó US$5,000 (los ahorros de toda su vida) y montó en 1963, Mary Kay Inc., una empresa nacida para reivindicar el papel de la mujer en la sociedad contemporánea.


124

Crear un ejército de

promotoras convencidas:

ese fue el éxito de

Mary Kay La empresa, instalada inicialmente en Dallas, creció rápidamente con el modelo de negocios de representantes de ventas independientes hasta llegar a convertirse en 1976 en la primera compañía manejada por mujeres en ser incluida en la bolsa de valores de Nueva York. Al igual que Avon y Tupperware, la empresa de cosméticos de Mary Kay le apostó al poder de convencimiento de las mujeres en su entorno social, basando su éxito en la creación de una cultura corporativa que tenía como pilares la educación, preparación y participación de la mujer en las actividades comerciales. Esto motivó a miles de mujeres, embajadoras de su marca, a convertirse en

microempresarias y promover con devoción la línea de productos de la compañía que les abrió las puertas hacia la libertad financiera. Aparte de eso, el estilo de liderazgo impuesto por Mary Kay pronto fue reconocido en los círculos empresariales de Estados Unidos. Catalogada por la revista Fortune como una de las 100 mejores empresas para trabajar en los Estados Unidos, Mary Kay Inc., promovió el respeto hacia toda la fuerza laboral e inició un interesante esquema de incentivos para sus embajadoras de marca con regalos de ensueño entre los que se encuentran viajes exóticos, diamantes y autos de gama alta.


Grados más, grados menos, el ¿Un modelo mundo es un fugaz? Mejor pañuelo sigue leyendo

Hoy en día la empresa nacida a raíz de la indignación por la desigualdad entre hombres y mujeres cuenta con más de un millón de consultoras de belleza independientes alrededor del mundo y factura 3.200 millones de dólares al año. Sin duda alguna, Mary Kay encontró en la satisfacción de sus embajadoras de marca el secreto para conseguir sólidas utilidades y reivindicar el potencial de la mujer en un mundo dominado por los hombres.

Los ejemplos de Mary Kay Inc., Tupperware y Avon son sólo algunos de los casos de éxito más representativos en donde el poder de las redes sociales offline es palpable. La comunicación entre personas y su poder de influencia crece en la medida en que se establecen más eslabones de la red, con unos alcances sorprendentes que se potencializan aún más con la llegada de las nuevas tecnologías de la comunicación. Para darnos una idea de qué tan poderosas son estas estructuras sociales, basta con revisar la teoría de los “seis grados de separación” publicada por el psicólogo Stanley Milgram en 1967 que, fascinado por el poder de las estructuras sociales, realizó un estudio con la ayuda de 296 voluntarios. Milgran les pidió a estas personas enviar un mensaje vía correo físico, y por intermedio de amigos, a una destinatario específico, ubicado en uno de

125


126

los suburbios de Boston. De esta forma, una vez los amigos de los voluntarios recibían las cartas, se comunicaban por el mismo medio con sus propios amigos y estos a su vez, mandaban el mensaje por intermedio de sus círculos sociales hasta dar con la persona buscada. Después de analizar los resultados del experimento, el reconocido psicólogo estadounidense llegó a la conclusión de que en ese entonces todas las personas del mundo estábamos conectadas entre si con un máximo de seis personas como intermediarios en la cadena. Esto nos lleva a que el número de personas conocidas en la cadena crezca exponencialmente en la medida en que el número de conexiones aumente, generando en definitiva una poderosa red de comunicación.

Con base en esa teoría y muchos años después del estudio desarrollado por Milgram, en 2008, Microsoft retomó el ejercicio para hacer uno nuevo con 240 millones de usuarios que intercambiaron mensajes vía chat con el mismo propósito que el estudio realizado en 1967. Como resultado, el gigante informático elevó a 6.6 el grado de separación. Hasta ahí parecía que las diferencias no habían variado significativamente, hasta que un nuevo estudio, realizado en el 2011 por Facebook y la Universidad de Milán, con la ayuda de 721 millones de usuarios de la conocida red social, estableció en 4.74 los grados de separación entre las personas. ¿Qué pasó? ¿Se encogió el mundo? Al parecer el escenario virtual se ha encargado de acortar las distancia con todas las repercusiones positivas y negativas que esto significa.


127

LA LECCIÓN 1.- Somos primero sociales después digitales. 2.- El secreto consiste en saber tejer redes de personas a través de la conversación. 3.-El modelo de negocio de marketing multinivel parte de las redes sociales offline y nos enseñan que es posible crear un ejército de embajadores de marca que generen utilidades y que conversen de nosotros. 4.-Las redes sociales se construyen en todos los ámbitos escolares, laborales, familiares y se gestan a partir de la conversación. 5- Sé transparente en el mensaje / producto para que el nivel de convencimiento sea mayúsculo y tengas verdaderos fanáticos hablando de tu marca. 6.- Expandir las redes a través del involucramiento permanente en las conversaciones.


128


129

CAPÍTULO CUATRO LOS MEDIOS SOCIALES


130

Los medios

Sociales

(Las plataformas que transformaron al consumidor en un poderoso medio) “El Social Media es un ingrediente, no un platillo”. Jay Baer

On–off la nueva

dinámica de la

conectividad Aunque la conectividad suena como un término sofisticado y excluyente, muy cercano a la generación de los jóvenes millennials, también tiene sus orígenes en los inicios de la historia humana. Bien podríamos remontarnos a las formas de comunicación de las primeras civilizaciones, pero sin necesidad de irnos tantos años atrás, basta con referirnos


131

a las radiofrecuencias, el correo, el telégrafo y el teléfono, como ejemplos de las redes de comunicación previas a la llegada del escenario virtual. Después de todo, mucho antes de la creación de la web también era posible comunicarnos de un continente a otro, sin desconocer que gracias a esa nueva realidad virtual, el mundo empezó a crear y explorar una infinidad de conexiones inadvertidas hasta el momento. No en vano desde que la World Wide Web fue creada en 1993 por el científico británico Sir Tim Berners-Lee, el mundo viene implementando nuevos desarrollos a una velocidad nunca antes vista.

80

paises desarrollados

70

globalmente

60

paises en desarrollo

59

67

63

61

73

71

77

54

50 46 40

51

42 38

36 30

30

31 24

20 17 10

11 2

0 1996

01

3 1998

7

5 1

2 2000

11

8 3

4 2002

12

6

14

7 2004

16

8

18

9 2006

21

12

23

33

36

26 28

24 15

2008

39

18

31

21

2010

2012

2014


132

Social Media –

La era de repensar el marketing “La privacidad ha muerto y los medios sociales sostienen el cuerpo del delito” Pete Cashmore, CEO de Mashable Cada vez que los impactos tecnológicos afectan el campo de las comunicaciones, los cambios en las relaciones sociales, hábitos y costumbres no se hacen esperar. Ocurrió con la llegada del telégrafo y de la comunicación vía telefónica, y está sucediendo ahora con el impulso del escenario online bidireccional o multidireccional. Cuando el teléfono se convirtió en la mejor herramienta para acortar distancias entre las personas, llegaron las críticas sobre la pérdida de intimidad y el aislamiento social que esa innovación podría generar; mientras que ahora, más de un siglo después de esa invención,

los cuestionamientos en torno a las tecnologías online de comunicación son las mismas. Sin embargo, nadie puede dudar de su poder. Gracias al lenguaje multimedia, su alta funcionalidad, la inmediatez y el preciado don de la ubicuidad, la comunicación a través de las redes sociales está generando cambios mucho más profundos en el comportamiento de las personas. Hoy en día el usuario se acostumbra a una comunicación rápida, fácil y efectiva que genera mucha ansiedad. ¿No te ha pasado que cuando envías un mensaje por WhatsApp, BBM o por Facebook Chat esperas


133

una respuesta en cuestión de segundos? Nos volvemos esclavos de ver a qué hora se prende la lucecita de respuesta, más aún cuando la tecnología actual está en capacidad de decirnos en qué momento nuestro destinatario leyó el mensaje. La Web 2.0 redujo nuestra paciencia y esto a su vez también implica mayores niveles de estrés y menores índices de concentración, asociados con todo este entorno virtual en donde la polifuncionalidad está a la orden del día. Y esa falta de paciencia también afecta al mercadeo, porque el consumidor no tiene el tiempo para prestarte atención y cuando lo hace, quiere que no seas intrusivo.

17 años y son todas unas rebeldes

Nos referimos a las redes sociales que en 2013 están cumpliendo sus 17 primaveras. Las nuevas generaciones asimilaron las plataformas tecnológicas como una forma de aprender y por supuesto de comunicarse. Era de esperarse… No iba a tardar mucho tiempo para que

este conocimiento de redes y tecnología se extendiera a la conversación y por supuesto, a la socialización. De hecho Zuckerberg con su Facebook no fue el primero. Ya desde 1995 Randy Conrads había lanzado Classmates, una red social creada para contactar a antiguos compañeros de estudios y desde entonces, la proliferación de estas plataformas digitales viene creciendo a pasos agigantados. Como lo podemos ver en la siguiente infografía: a Classmates le siguieron SixDegrees (nombre basado en la teoría de los “seis grados de separación” de Stanley Milgram), Friends Reunited, Friendster, Myspace, LinkedIn, Hi5, Facebook y muchas, muchas redes sociales más, que siguen naciendo, creciendo y que responden a los deseos de comunicación de la sociedad. Pero después de ver cómo varias de estas plataformas no pasaron de los primeros años de aceptación para posteriormente morir como consecuencia de sus bajos registros de usuarios (tipo Classmates o SixDegrees), cabe preguntarse a qué se debe el abrumador éxito de Facebook, sin lugar a dudas el ejemplo a seguir en el campo de las redes sociales.


134

Cronología de una transformación

anunciada

1970’s

* Con información del Ministerio de Cultura, Educación y Deporte del Gobierno de España.

1971. Se envía el

primer e-mail

1978. Ward Christensen y Randy Suess crean el BBS (Bulletin Board Systems) para informar a sus amigos sobre reuniones, publicar noticias y compartir información.


entre dos ordenadores situados uno al lado del otro. 1993. En compañía de un equipo de trabajo de la Organización Europea para la Investigación Nuclear (CERN), el científico británico Sir Tim Berners-Lee lanzó la primera

página web.

2005.

Youtube

comienza como servicio de alojamiento de vídeos, y MySpace se convierte en la red social más importante de Estados Unidos.

2005

2004 Se lanzan Digg, como portal de noticias sociales; Bebo, con el acrón2004.

imo de “Blog Early, Blog Often”; y Orkut, gestionada por Google.


135

1990’s 1997. Lanzamiento de

Se crea GeoCities,

un servicio que permite a los usuarios desarrollar sus propios sitios web y alojarlos en determinados lugares según su contenido.

1995. Randy Conrads lanza Classmates, una red social creada para contactar a antiguos compañeros de estudios.

AOL Instant Messenger, que ofrece a los usuarios el chat, al tiempo que comienza el blogging y se lanza Google.

1998.

1997.

Nace Sixdegrees,

la primera red social que permite la creación de perfiles personales y listado de amigos. Desapareció después de un tiempo debido a su baja popularidad.

Nace Friends Reunited, una red social británica similar a Classmates. Asimismo, se realiza el lanzamiento de

Blogger.

1995. La Web alcanza el

1’000.000

de sitios web,

y The Globe ofrece a los usuarios la posibilidad de personalizar sus experiencias on-line, mediante la publicación de su propio contenido y conectando con otros individuos de intereses similares.

Nacen MySpace, LinkedIn y Facebook,

plo

1994.

p

2003.

2000. Estalla la “Burbuja de Internet”. En este año se llega a la cifra de setenta millones de ordenadores conectados a la Red.

hoy por hoy considerada la red social más poderosa del planeta. A partir de este momento nacen muchas otras redes sociales como Hi5 y Netlog, entre otras.

2003

2002

2000

2002. Se lanza el portal Friendster, que alcanza

los 3’000.000 millones de usuarios en sólo tres meses.


2006 2006. Se inaugura la red social de microblogging

Twitter y Google cuenta con 400 millones de búsquedas por día.

2008 2008.

Facebook

se convierte en la red social más utilizada del mundo con más de

200 millones

de usuarios, adelantando a MySpace. También red social de microblogging diseñada para competir con Twitter.

nace Tumblr,

Tumblr cuenta con dos millones de publicaciones al día; Facebook crece hasta los 550 millones de usuarios: Twitter computa diariamente 65 millones de tweets, mensajes o publicaciones de texto breve; LinkedIn llega a los 90 millones de usuarios profesionales, y Youtube recibe dos billones de visitas diarias.

Las cifras son simplemente ridículas. Dejamos de hablar de miles de personas para referirnos a millones conectadas a través de innumerables plataformas. Además, ten la seguridad de que las cosas no se detendrán aquí: esto sólo es la punta del iceberg y en los años por venir más gente se subirá a la WEB. Según un estudio publicado por Microsoft, en el 2020 alcanzaremos los 4,000 millones de internautas, lo que representa más de la mitad de la población mundial.

pregunta


2009

2010

2011

2009.

2010. Google lanza

2011. MySpace y Bebo se rediseñan para competir con Facebook y Twitter. LinkedIn se convierte en la segunda red social más popular en Estados Unidos con 33,9 millones de visitas al mes. En este año se

Facebook alcanza los

400 millones de miembros, y MySpace retrocede hasta los 57 millones.

Google Buzz, su propia red social integrada con Gmail. También se inaugura otra nueva red social, Pinterest. Los usuarios de Internet en este año se estiman en 1,97 billones, casi el 30% de la población mundial.

30%

2013 2013. Mientras que Facebook

1.110 millones

alcanza los de usuarios activos mensuales en todo el mundo, Google + llega a los 500 millones y LinkedIn duplica su número de cuentas hasta registrar 225 millones.

1.110 millones

2012

lanza Google+,

otra nueva apuesta de Google por las redes sociales. La recién creada Pinterest alcanza los diez millones de visitantes mensuales. Twitter multiplica sus cifras rápidamente y en sólo un año aumenta los tweets recibidos hasta los 33 billones.

33 billones

2012.

Facebook 800

ha superado los de usuarios, Twitter cuenta con y Google+ registra 62 millones.

millones

millones,

200

800 millones 200 millones

¿Cuánto tiempo gasta tu empresa en conocer el impacto de internet y las redes sociales en tu consumidor y en las marcas?


138

¿De qué

estábamos hablando? Estamos hablando de la socio - tecnología, que penetró nuestro mundo y de la forma en que debemos asimilarla y adoptarla, sin salir perjudicados en el camino. Hoy en día, por ejemplo, el denominado “multitasking” pasó de ser un valor agregado en el mundo laboral, para constituirse en una cualidad obligada de todos los profesionales. Así mismo, la exposición diaria a terabytes de información nos abruma e incluso puede llegar a generar consecuencias negativas. Numerosos estudios demuestran que el constante uso de una red social como Facebook puede generar depresión y baja autoestima a raíz de las

constantes comparaciones entre los logros y estilos de vida de los demás, mientras que los juegos virtuales y demás herramientas de entretenimiento dificultan nuestra capacidad de concentración y ejecución de actividades. (Por ejemplo, para terminar este capítulo tuve que apagar mis redes sociales, ya que no era fácil poder concentrarme mientras miraba la constante actualización de mi muro). De eso estamos hablando. De la era de las conversaciones sociales en donde la comunicación es tan fácil, inmediata y constante que se hace adictiva. Hablamos del impulso que le han dado estas herramientas a los valores de


139

compañerismo y solidaridad, y también del papel que asumen las redes sociales en el desarrollo y evolución de los movimientos sociales en el mundo entero. Si se afirma que Internet ha democratizado en cierta medida el conocimiento, las redes sociales se han encargado de servir como escenarios de debate permanente, en donde la gente aprovecha la capacidad de escucha del medio para expresarse con plena libertad. Estamos hablando de la era de la transformación mediática, humana y tecnológica.

“En el pasado tú eras lo que tenías, ahora eres lo que compartes”. Godfried Bogaard


140

Los tres motivos principales para utilizar el Social Media

Más allá de los defectos y virtudes de estas nuevas tecnologías, existen tres razones de fondo que nos llevan a utilizar estas herramientas en nuestra vida cotidiana, tres actividades básicas que ocupan gran parte de nuestro tiempo en estos espacios de interacción y que son: socializar, presumir y chismosear.


socializar ¿Qué no te conozco? No importa socialicemos.

A estas alturas del libro queda claro el por qué no queremos ser #foreveralone y así no estemos conversando con nadie, estamos conversando con todos. Es decir, hoy no concebimos nuestros días sin abrir nuestras redes en múltiples plataformas (computadora, tableta, teléfono móvil, etc…) para postear nuestros sentimientos, experiencias, ideas, miedos, conocimientos o pendejadas, e involucrarnos en conversaciones de conocidos y extraños. Hoy en día, hemos desarrollado la necesidad de contar nuestra vida y volvernos parte de las conversaciones. De esta forma, en la era de la socialización a distancia, hoy más que nunca queremos ser incluidos y reconocidos. Un like en tu status es tan importante como recibir por parte de alguien un “buenos días” y actualizar nuestro perfil se ha vuelto igual de relevante que la ropa que usamos o el peinado que escogemos.

Socializar es una necesidad que hoy trasladamos a grupos, páginas, wikis, muros, blogs y actualizaciones de estado, porque si bien es cierto que el online nunca sustituirá al offline, es innegable su presencia en la gran mayoría de las actividades diarias. Además de esto, tenemos que reconocer que los consumidores utilizan a las marcas como parte de esa socialización virtual. Cuando las marcas ofrecen un buen contenido, una historia que contar y un mensaje que replicar, el consumidor llega a establecer una conexión afectiva con ellas. Por eso es muy importante convertir relaciones masivas en relaciones personales, para que las personas se encarguen de hacerlas masivas. Esto quiere decir, que las marcas y todos nosotros, como miembros del mundo del mercadeo, debemos empezar a crear un MMarketing más personal e íntimo que le permita al consumidor escoger las marcas, los símbolos y los mensajes más relevantes, incluyentes y cercanos, para que sea él mismo quien decida multiplicar el efecto.

141


142

2. chismosear

El nuevo TV Novelas se llama “Redes Sociales” Contesta con honestidad: ¿Alguna vez has leído revistas del tipo TV Novelas, Caras y Hola? Por supuesto que lo has hecho. Es más, te apuesto a que has de ser de aquellas personas que las compran a escondidas o de los que se cortan con frecuencia el cabello para tener acceso a esta enciclopedia del siglo XXI. Esa es la verdad… Hablar de más sobre alguien es lo mejor que podemos hacer. Nos fascina involucrarnos

en una película ajena y conversar alrededor de algo o de alguien nos genera una especie de morbo. Además, es imposible guardar noticias frescas. Pero para ser un verdadero chismoso y tener siempre nueva información, hay que ser realmente un profesional. Para eso hay que buscar noticias buenas por todos lados, novedades y chismes relevantes, que se puedan divulgar rápidamente así estén aún por confirmar. ¿A quién le importa si es verdad? Lo que uno quiere es el chisme y las redes


sociales son ahora el vehículo de transmisión ideal para esto. Entre más redes, más posibilidades de enterarnos de nuevas cosas. Ahora: ¿Cómo hacemos esto? Pues “Stalkeando”. De la mano con la llegada de las plataformas sociales, redes y demás cambios en nuestros hábitos, nacen nuevos términos y prácticas. Lo que antes solíamos llamar “chismosear” o “fisgonear”, ahora lo llamamos “stalkear”, término anglosajón que hace referencia al acoso permanente al que hoy somos sujetos vía la revisión de nuestras fotos, lugares en donde hemos estado, tweets que hemos publicado y demás fuentes de información. Por eso, los chismosos de viejas épocas pasan a ser ahora los “stalkers”, personas que revisan tu perfil laboral e incluso se toman el tiempo para revisar cuántos amigos tienes y cuándo cumples años. Además, en medio de la apasionante tarea de stalkear, los stalkers no sólo revisan tus fotos sino las de tu pareja, amigos, vecinos y conocidos, porque al fin y al cabo todo aquello que no aparezca como bloqueado es stalkeable. ¿Acaso no lo sabías? Claro que sí. De hecho seis de cada diez personas son stalkers en las redes sociales. Ellos no hablan, no postean, no intervienen en la conversación

directa, al parecer no existen, pero están ahí, chismoseando. Muy pocos usuarios postean nuevos contenidos porque al atreverse a hacer esto sacrifican parte de su capital social. Analízalo… Cualquier cosa que posteas es juzgada y si tu influencia y credibilidad son buenas, generarás influencia y likes, pero si tu credibilidad o formas de postear son deficientes, generarás rechazo y malos comentarios offline… Entonces, ¿Para qué arriesgarme a postear? Mejor stalkeo sin necesidad de exponerme y espero a que el resto de las personas suban videos, fotos, y actualicen su status y listo. Comienzo a devorar. Los stalkers pueden ser pasivos en la conversación online pero sin duda muy activos en los escenarios offline. Así son las cosas, nos hemos convertido en “cazadores de chismes” porque sólo basta con ver el muro de Facebook para saber que “Luis pasó de estar en una relación a estar soltero”. Ahora bien, dicho esto, cabe la siguiente reflexión: ¿Cómo podemos aprovechar el chisme a favor de nuestra marca? Sembrando un rumor y utilizando a las personas pasivas para que su escucha permanente se convierta en acciones tangibles. Esto lo podremos leer en el décimo capítulo.

143


144

3.PRESUMIR Mi foto de perfil es la más linda, mi viaje fue más cool, mi hijo es más feliz, mi esposa es la mejor, el auto que me regalaron está súper, el concierto al que asistí fue increíble y estoy aquí cenando con un rockstar, para envidia de muchos que me siguen por Internet. Hace unas semanas estuve en Lima como parte de una conferencia y mi buen amigo

Andy Stalman mostró un dato que me dejó asombrado: en promedio, las mujeres se miran al espejo 71 veces al día (entre cuatro y cinco veces por hora), mientras que las personas en general, durante el mismo periodo, revisamos la pantalla de nuestro teléfono móvil cerca de 150 veces. ¿Te has dado cuenta? En la actualidad estamos convertidos en unos “narcisistas sociales”.


145

El Maldito Mau:

A partir de ahí, “El Mau” se convirtió en una persona non grata en mi muro: con sus fotos contemplando los atardeceres de Cancún, el pinche Mau me ha arrancado por lo menos en veinte ocasiones un “maaaaaldito”, mientras me debato entre el estrés y la paranoia del tráfico de la Avenida 15 con calle 100 en Bogotá.

Mau lo sabe. Él está, sin querer queriendo, utilizando todos los medios posibles para presumir. Presume su nuevo estilo de Mauricio Bravo es un buen amigo vida, compartiendo con todos con el que trabajé cuando era los demás el azul turquesa, Director Comercial de Red Bull las fiestas frecuentes y esos en México. Más allá de ser una hoteles de seis estrellas en gran persona, bastante activa en donde “tiene” que hospedarse las redes sociales, todo lo demás gracias a su trabajo, a sabiendas era relativamente normal en él. de que no cualquier persona Mau trabajaba de mosquetero puede estar en su posición. Pero en la empresa de las bebidas así como este buen amigo se energéticas, lo que en otras encarga de presumirme a diario palabras significa estar a cargo de sus momentos más felices, la noche redbullera de México. todos somos o tenemos un Mau cerca porque las redes sociales Con semejante trabajo, sus buscan ese momento de envidia posts en Facebook sobre los y presunción que se logra nuevos bares y discotecas de teniendo una pieza de algo que la ciudad de México siempre los demás no poseen. Por eso, al eran interesantes, hasta que un posar con un cantante famoso, buen día Mau decidió cambiar visitar un lugar increíble y acudir de trabajo y me imagino que a un evento único, estamos con todo el pesar de su corazón, consiguiendo esos momentos aceptó irse (siendo soltero) envidiables que nos gusta a trabajar a Cancún, México, presumir. como Gerente de Centros de Consumo y Activación de Eventos Sin embargo te digo una cosa para la tequilera José Cuervo. mi estimado Mau: esperaré


146

pacientemente el momento en que pueda dictar una conferencia en alguna paradisiaca isla del Caribe para tomarme mis fotos, compartirlas en mi muro, y regocijarme con la certeza de que yo también pude sacarte un “maaaaldito” y despertar admiración.

este si es mau

Aceptémoslo, convertirnos en seres sociales multimedia significa tener atención y para esto debemos compartir un poco, o más bien un mucho, nuestros contenidos. Dejando aparte la connotación negativa de la presunción, todo comportamiento brinda una oportunidad y aquí es donde invito una vez más a marketeros, publicistas y por supuesto a las marcas a que se pregunten ¿Tu marca utiliza la presunción para generar viralidad y correr la voz?

Tres

son multitud

Se dice que existen alrededor de 200 redes sociales en el mundo y sin duda estas continúan en crecimiento acelerado. Algunas tratan de encontrar la fórmula secreta obtenida por las más grandes y otras intentan desarrollar nichos de mercado en donde se reúnan personas afines, aunque lo cierto es que en el mundo occidental son tres las plataformas que rigen nuestro comportamiento en el entorno social media. Por eso debemos


147

comprenderlas para sacar el máximo provecho y diseñar mejores planes y estrategias de mercado. Las tres grandes plataformas a las que me refiero son:

Facebook: Con un número de

usuarios que iguala a la población de la India, esta red social es un lugar apetecible. Se destaca su capacidad para convertirse en el psicólogo y chismógrafo en línea más grande del planeta, así como también su alta funcionalidad multimedia, que le permite al usuario compartir enlaces con fotos, videos y aplicaciones. Tomando en cuenta el tiempo de uso de los internautas, se puede afirmar que Facebook es la red social más grande e influyente de toda su categoría.

Twitter: Es el poder para transmitir pensamientos e ideologías

en 140 caracteres. Es la rapidez de viralización, la creación de un nuevo lenguaje escrito breve y directo, la capacidad para difundir, crear o divulgar noticias a mayor velocidad que los medios tradicionales, y es la ventaja de seguir y ser seguido.

Youtube: Aquí tenemos el poder

del “on demand” para escoger qué queremos ver y cuándo queremos hacerlo. Su capacidad multimedia la ha convertido en la TV moderna, mientras que su sinergia con Google y la potencia que esto representa en términos de búsqueda, le da la posibilidad al usuario para tener en segundos cualquier video de cualquier tema que estemos buscando. Ahora exploremos más de estas redes y cómo podemos aprovecharlas para utilizar al consumidor como un medio efectivo.


148

facebook: del like a la intención

A diferencia de las otras plataformas digitales, la red creada por Mark Zuckerberg aprovechó su momento fresco (aquellos primeros años de gestión) para cautivar a sus usuarios: simpleza y alta funcionalidad sus elementos clave. Facebook logró convertirse en la fiesta más sexy porque cuando ésta fue creada, ya existían otras rondando el vecindario. Sin embargo Facebook logró que en su fiesta ingresaran todos y si no estás en ella simplemente no estás. Así la gente comenzó a abandonar plataformas emergentes como Hi5 para ingresar a la comunidad de los “Likes” y los “shares”, en donde se pueden compartir contenidos, contactar y encontrar a viejos y nuevos “amigos”, al igual que conectar al mundo, convocar a fiestas y reuniones, y en general, comunicarse con el mayor número de gente. A los pocos años de estar en el ciberespacio, esa eficiencia demostrada por Facebook para conectar a las personas generó una buena reputación en las


149

comunidades universitarias de Estados Unidos, impulsando nuevas suscripciones que poco a poco se fueron saliendo del exclusivo campo de los jóvenes millennials para abrirse a todo tipo de audiencias. La masa crítica de Facebook, ese inmenso número de seguidores que potencializan la marca y generan dependencia, llevó a la empresa a consolidarse como un gigante del Internet que sencillamente está presente en gran parte de nuestras actividades diarias. Con una agilidad sobresaliente que le permite adaptarse a los veloces cambios del mundo tecnológico y un sentido de la innovación permanente, Facebook ha sabido integrarse a la tecnología móvil (aunque aún no logra monetizarla) y agregar constantemente nuevas aplicaciones, juegos y herramientas de conectividad que mantienen “pegado” al consumidor a esta red. De acuerdo a los datos del Instituto de Investigación Nielsen, en promedio una persona permanece conectada a Facebook durante seis horas al mes.


150

Fernando Anzures

¿Qué pasa por tu mente si al cabo de un par de horas, la foto de perfil que acabas de publicar no registra el primer Like a pesar de la gran cantidad de amigos virtuales que tienes? Sin duda la preocupación se hace latente y la palabra Looooser se pone sobre la mesa.

Uff… Ya tienes un Like que definitivamente te salva del ridículo absoluto. Minutos más tarde un par de amigos más se unen y hasta se atreven a postear algo. Ya con tres Likes a favor, la cosa no está mal y lo que venga es ganancia. Ahora puedes descansar y presumir que gozas de aceptación, consciente de que fueron esas personas las encargadas de revalidar tu papel como integrante activo de la sociedad.

¿Cómo es posible que a nadie le guste tu nueva foto? ¿Será que no hay red y no se está actualizando tu estado? De pronto, alguien reacciona y oprime el mágico botón para darte un respiro.

Así es. Hoy en día el Like funciona como medida de aprobación entre personas y por eso nos esforzamos por conseguir el mayor número de Likes, subiendo fotos, compartiendo

Like para las personas, Listen & Buy para las marcas


151

videos, inclusive hablando de marcas en nuestro propio muro. Sin embargo, ¿Funcionará igual para las marcas? Es decir: ¿Un like en el Facebook Fan Page de una marca es fenómeno de aprobación a la misma? En lo absoluto. Las marcas no deberían usar estos sitios para comenzar todos los días conversaciones estúpidas que no agregan valor. Por el contrario, las empresas deberían crear verdaderos espacios de interacción con sus seguidores porque un Like por si solo no significa nada para una marca. Hay un poder más grande detrás de la posibilidad de tener una audiencia cautiva, y es el poder de la escucha activa.


152

Lo que no han entendido las

marcas ¿Cómo te sentirías si vas caminando por la calle y de repente te para un pastelito gigante y te pregunta cómo amaneciste hoy? ¿Le responderías? ¿Desde cuándo los pastelitos gigantes hablan? ¿En realidad le puede interesar a un pastelito saber “cómo amanecí? Yo lo dudo. Más bien creo que es un intento erróneo de parte de la marca para generar tráfico, desconociendo por completo la naturaleza del social media. Pese a las contundentes evidencias que demuestran la particularidad y dinamismo de estas plataformas virtuales, las agencias de publicidad y mercadeo siguen empecinadas en trasladar sus estrategias, utilizadas por largos años en los medios tradicionales de

radio, prensa y televisión, a un escenario online.

Pero ¿por qué tanta terquedad? ¿Acaso esperan obtener los mismos resultados en un medio que a todas luces es transversalmente distinto? Creo que no han comprendido que el entorno social media no permite una aproximación hacia el consumidor con fines comerciales directos y que desde hace rato la dinámica de contenidos difundidos a través de la red no está dictaminada por las marcas, sino por la inmensa audiencia social que tiene el poder para difundir lo que le gusta e ignorar por completo los contenidos ajenos a sus intereses.


153

Del Monólogo a la Conversación masiva En las redes sociales el usuario es quien decide qué ver, compartir y comentar, por lo que el trato hacia él debe evolucionar hacia una experiencia más amigable, en donde las marcas pueden llegar a ser parte de la conversación pero no a dictaminar su rumbo. Mientras que en radio, prensa y televisión se presentaba un esquema unidireccional que no permite al usuario participar activamente, la capacidad de escucha de las redes sociales se constituye en una de sus características más enriquecedoras. Viber, WhatsUp, Amazon, Skype, LinkedIn, MySpace, Instagram, entre muchas otras, son redes sociales de doble vía que no sólo le brindan libertad de expresión al usuario, sino que le ofrecen a las marcas un invaluable recurso

para determinar lo que el cliente quiere. Es por eso que resulta difícil comprender por qué muchas compañías no aprovechan ese inmenso estudio de investigación de mercado (representado en millones de usuarios que comentan y opinan a toda hora sobre las mismas marcas) para abordar desde un punto de vista más social y humano al consumidor, en vez de poner al frente de estos escenarios a los ahora famosos Community Managers, personas que si bien son expertas en el manejo digital, carecen del conocimiento necesario para abordar a la audiencia de una manera más efectiva. No es cuestión de preguntarle al usuario cómo amaneció o si


154

le interesa el nuevo paquete de productos y servicios que se acaba de lanzar; la idea es escuchar las necesidades del consumidor y reaccionar de manera oportuna para así consolidar una buena reputación entre la gente. Recordemos que de la misma manera en que se suman millones de usuarios, Likes y comentarios positivos, las marcas también pueden recoger en cuestión de segundos todo tipo de críticas destructivas y comentarios negativos, con los devastadores efectos para la imagen que esto representa. Por eso el denominado Content Marketing, una modalidad de mercadeo que involucra la creación y difusión de contenidos para lograr recordación de marca y mayores clientes, viene ganando terreno en los escenarios de interacción social. Así lo han entendido compañías como: Heineken, Starbucks, IKEA, Coca-Cola, entre muchas otras, con sus reconocidas campañas y su maestría a la hora de involucrar a la audiencia. Al hablar de manera auténtica sobre contenidos que llaman

la atención de la audiencia y en donde se hace palpable la participación del consumidor, las marcas logran activar el Worth of Mouth Marketing en los millones de internautas, con todo lo que en términos de credibilidad esto implica. Es así como un video promocional realizado por Coca-Cola con motivo de los juegos olímpicos tiene mayor atractivo si es publicado en el muro de un amigo o conocido, que si es visto a través de la cuenta oficial de la compañía. Como lo venimos diciendo en el capítulo anterior, el usuario cree más en las opiniones de personas similares que en lo que dicen las marcas. Como resultado, las marcas deben cambiar su forma de pensar y actuar de manera transparente y autentica para empezar a escuchar al usuario y trabajar en pro de su satisfacción. Ya no se trata de “obtener un Like” únicamente, sino de proporcionarle a la audiencia una experiencia lo suficientemente satisfactoria y humana como para que asuma el papel de embajadores de marca.


155

¿Cuál es la

cuestión? Ya sabemos que Facebook es la red más grande del planeta y que la gente interactúa por largos periodos de tiempo en ella. En Facebook chismean, socializan y presumen gracias a que sus capacidades multimedia la hacen única pero… ¿Cómo le saca tu marca provecho a esta red social? ¿Sigues manejando el modelo tradicional de tercerizar tus redes con una agencia digital? ¿Cómo aprovechas toda la información que ahí se comenta? ¿Tienes métricas internas del comportamiento de tus fans o te basas simplemente

en la información que arroja tu página? Recordemos que la oportunidad dorada que ofrece esta red social es la capacidad de escuchar conversaciones y de medirlas, determinando el tono de las mismas. Por eso, más allá de medir simplemente los diálogos impresos en tu página de fans, el objetivo debe ser analizar el muro de tu consumidor, ese lugar sagrado donde suceden las conversaciones privadas, para identificar la forma en que el consumidor piensa, siente y se expresa acerca de las marcas.


156

1.-#Twitter se funda en 2006 por @ jack @Biz & @Ev. 2.-Se llamaba #twttr y pertenecía a #Odeon el empleador de los fundadores. 3.-Nació como un #sidebusiness, una idea paralela como las miles que tienes todos los días en tu trabajo #focus. 4.- Los #fundadores se co-asociaron con su empleador #dehabersabido. 5.- 2006 a 2013 = 200 millones de usuarios activos pls RT. 6.- Apenas siete años = valuación en 9.8 billones de dólares #ROISIHAY. 7.- #Twitter se creó para convertir un #SMS en un mensaje multiplataforma #Aysi. 8.- Los #SMS usaban 160 Caracteres por eso #Twitter decidió crear la comunicación en 140’ #elquesabesabe. 9.- #Twitter es quizás la plataforma digital de mayor impacto a nivel social. CC @ PrimaveraArabe @Yosoy132 @ movimientoestudiantilchile @ wikileaks @Anonymous.


157 157

Tweets Me lo dijo un pajarito

10.- Su fuerza reside en la velocidad y capacidad de #viralización pls. RT. 11.- Una herramienta #influenciadora pregúntale a los #150 gobiernos de los países que lo utilizan. 12.-@BarackObama, el político con mayor número de seguidores. 36 Millones #sonunmonton. 13.- #EPN 2,113,000 followers, lástima que muchos seas huevitos #elqueentendioentendio. 14.- @CFKArgentina la que más seguidores tiene en nuestro continente. 2.3 millones de seguidores lástima de …. 15.- Top10 artistas seguidos en #Twitter = 267 Millones de seguidores #LapoblaciónBrasileira. 16.- 16 marcas con más seguidores en #twitter: @YouTube, @ Instagram, @Twitter, @Twitter_es, @ Cnnbrk, @Ubersocial, @Twitpic, @ FCBarcelona, @Cnn, @Nytimes, @ Facebook, @MTV, @Realmadrid, @ NBA, @Espn, @Google, ¿Está la tuya? 17.- Sin RT, no hay paraíso pls. RT. 18.- Seguimos a quién no conocemos. Qué alce la mano el que conoce a más de la mitad de sus #followers… me lo imaginaba.

19.- Nace el fenómeno del #TweetStar, así como un rockstar pero con la sangre más pesada y que por cierto, sirven muy poco para una campaña de #mkt efectiva. 20.- #Twitter, las marcas en general aún no entienden cómo sacarle provecho, ellas juran que se trata de acumular seguidores ¿Y tú? 21.- Seis Grandes ejemplos de marcas usando Twitter = #Foxplanetaterra #VW- #Brasil , #Twitpoker #Colombia, #Thejeeppuzzle #USA, Mercedes Benz #Tweetrace #USA, #SpecialKtweetshop #UK, #Smart primer comercial en #Twitter #Argentina. 22.- Las marcas confían demasiado en la poca experiencia de muchas #agenciasdigitales #mojarselospies #echarsealagua, eso es lo tienen que hacer. 23.- #Elpajaritoazul nos ha vuelto narcisistas y adictos. 24.- #Twitter es una gran herramienta pero no para todo ni para todos, primero aprende a conversar en ella, después a crear publicidad. #hedicho. 25.- Tienes pocos segundos para enganchar a una audiencia gigante #efectividadenelmensaje.


158

#ENRESUMEN #Twitter es quizás la red social más poderosa a nivel de transformación ideológica. Es una plataforma revolucionaría que ha modificado nuestro entorno, nuestra forma de pensar, conversar y hacer Marketing porque nos ha hecho ser breves, directos y efectivos, y al mismo tiempo nos ha demostrado que sirve principalmente para seis cosas: 1) Generar tráfico a otros lados (es un buen redireccionador). 2) Lograr grandes audiencias, en tiempos muy cortos, con las conversaciones correctas (engancha audiencias rápidamente). 3) Construir Marketing Personal de profesionistas, artistas, políticos, revistas digitales, entre otros. 4) Transmitir y compartir ideologías y pensamientos en frases cortas. 5) Escuchar a tus audiencias para producir mejores campañas de Marketing.

6) Medir alcance, impresiones, influencia, conversaciones #todosemide. ¿Quién es el especialista de #Twitter en tu empresa? ¿Necesita tu marca realmente una cuenta en esta red social? ¿Cómo defines qué transmitir en este medio y qué no? ¿Comunicas exactamente lo mismo en Twitter y en FB? El pajarito azul puede ser un gran aliado de tu marca o de ti mismo como un medio, pero tiene que comenzar desde el offline, es decir, con un entendimiento importante de qué quieres comunicar y para qué quieres comunicarlo. Además, también es necesario comprender en qué te beneficia el uso de la herramienta y cómo lo vas a medir. Si no comienzas por el offline, muy seguramente terminarás pensando que twitter no funciona, al igual que el resto de las redes.


Upload

Like

About

Share

Add to

All Comments (253)

Era el 9 de Julio de 2011 y el equipo argentino River Plate enfrentaba su mayor desafío, un partido crucial que definiría su permanencia en primera o tristemente marcaría su relego a la segunda división argentina. Del otro lado del televisor miles de personas y fanáticos del equipo observaban el encuentro, y entre ellos se encontraba un personaje que llamó poderosamente nuestra atención por la efusividad de sus reacciones. Nos referimos al Tano Pasman, un aficionado cuya pasión por el fútbol es tan grande que en varias ocasiones lo lleva a perder la razón. Al ver que Pasman podía convertirse en el hombre increíble que se pone verde y se convierte en otra persona, impulsado por la rabia, sus hijos decidieron invitarlo a la reflexión y por tal motivo lo filmaron mientras que él presenciaba el trascendental partido de River Plate. Durante la filmación se puede ver como el Tano, utilizando un lenguaje clasificación Z, se lamenta de todas las formas posibles por la pérdida de categoría de su amado equipo y en medio de gritos como “Estamos en la B, estamos en la B”, crea un momento muy divertido para todos los que hemos podido observarlo en YouTube y cuya suma asciende a un promedio de diez millones de personas.

Show More

159


160

Like

GUIDE

About

Share

Add to

More Comments

MORE RESULTS

Sí, leíste bien. Diez millones de personas vieron el video, en lo que representa un claro ejemplo de viralización al que se suman videos del tipo “La caída de Edgar”, filmado en 2006 (cuando apenas se comenzaban a subir videos a este portal), que cuenta la historia de dos hermanos tratando de atravesar un puente. Durante su travesía, Edgar termina cayendo al rio, producto de las bromas pesadas de su hermano, y cuando sale del agua, evidentemente ofuscado, empieza a recitar una y otra vez la misma letanía: “Pinche pendejo wey, pinche pendejo”. Mojado, humillado y con ánimos de revancha, Edgar jamás pensó que su anécdota lo convertiría en toda una estrella, hasta que a los pocos meses, su historia, colgada en la red, ya acumula 50 millones de visitas. De esta forma, el Tano Pasman y Edgar son tan sólo dos historias de las millones que ya alberga esta video red social: niños mordiendo el dedo de sus hermanos, bebes hablando entre ellos, personajes haciendo el ridículo y fenómenos sin precedentes y difíciles de explicar como el de “Harlem Shake”, que pone a cocineros, profesores, comediantes, pintores, y hasta personas famosas, en sus mejores poses de kamasutra, para conformar una nueva cultura en donde ser filmado y comentado es parte de nuestro rol como medio masivo de comunicación. “Sonríe estás en YouTube”.


161

El ser humano es una celebridad por naturaleza, nos encanta mostrarnos ante los demás ¿Me equivoco?

Como si tratáramos de contar historias repetidas, la historia de YouTube no dista mucho de la forma en que se creó Twitter, porque se centra en tres jóvenes que trabajaban juntos y crearon un proyecto particular. En este caso, los entusiastas geeks laboraban en PayPal (el servicio de pago electrónico más grande del mundo), y decidieron crear un servicio para poder encontrar videos online con mayor celeridad.

Ya con una idea definida, los jóvenes emprendedores empezaron la creación del sitio que permitiera subir videos, aunque la aventura no era nada fácil. Para lograr algo de estas características, necesitaban de grandes servidores y una programación avanzada que les garantizara alta funcionalidad. Sin embargo, con el apoyo de un fondo de inversión (Sequoia Capital), fondearon el capital inicial que ascendía a 11.5


162

millones de dólares y a partir de ahí, la historia de YouTube es corta porque apenas cuenta con ocho años de existencia. Un año después de su salida al mercado, el gigante tecnológico Google adquirió el sitio web por la ridícula y elevada cantidad de 1,650 millones de dólares, intercambiadas en acciones de la empresa. Para ese entonces, la video red social ya tenía una carga de 65,000 videos por día. ¿Qué es lo que generaba esta impresionante cantidad de videos subidos? Y peor aún ¿Qué es lo que hacía que millones de personas observaran estos videos? La respuesta es que aparte de la necesidad de socializar, chismosear y presumir, “todos llevamos una celebridad por dentro”, y el video es una forma única de convertirnos en “micro celebridades”. Es así como la facilidad para utilizar el video terminó


163

por complementar la nueva característica del consumidor como medio en un contexto en donde, además de actualizar mi status con una súper foto o de tener muchos seguidores en Twitter, puedo ser toda una estrella de la pantalla chica. Todo lo que necesito es una cámara de mano, un tema que contar y mucha valentía.


164

Se los prometo. No tengo nada en contra de la TV. Es más, me gusta ver deportes, documentales y una que otra película por este medio. Lo que si no hago (a excepción de los noticieros) es observar TV local. La programación se me hace aburrida, los spots no son los ganadores de Cannes y su extensión dura más que el mismo programa. Además, el cable le hizo su primer daño a la TV creando un espectro de canales con muchos menos anuncios y mucho mejor segmentados. Después lo volvió a impactar creando el sistema de cable digital en donde podemos adelantar y detener los programas para evitar los anuncios televisivos, justo al mismo tiempo en que aparecieron plataformas como Tivo, Apple TV y Netflix. Pero sin lugar a dudas la estocada final al consumo de medios vía TV como lo conocemos, llegó con las series, programas y conciertos exclusivos para YouTube. Con la decisión de muchas de las grandes marcas de lanzar sus famosos “mejores anuncios del Super Bowl” primero en YouTube y después en el Super Bowl, la fórmula parecía entenderse: mientras que a ciencia cierta no se puede verificar quién está viendo un spot vía TV regular, con YouTube sabes que la audiencia hace clic por gusto y convicción,

e incluso está dispuesta a compartirlo y recomendarlo si logra captar su atención. Por eso, en esta nueva realidad virtual, el secreto es concentrarse en el desarrollo de buenos contenidos (Content Marketing) para que estos, a su vez, sean compartidos por todos los cibernautas ávidos de presumir y de ser los primeros en hacerlo. De acuerdo con las cifras entregadas por YouTube, más de un billón de usuarios visitan esta red social por mes, cerca de seis billones de horas de video son vistas en el mismo periodo, y se estima que los usuarios suben cien horas de video cada minuto. Como si esto fuera poco, de acuerdo con Nielsen, YouTube está localizada en 56 países y sólo en el mercado estadounidense, alcanza a más adultos en edades entre los 18 y los 34 años que cualquier cable operador.


165

la TV on demand

Muchas marcas han entendido este nuevo contexto a la perfección y a través del video han generado exitosas campañas de Word of Mouth Marketing. Aquí les dejo cuatro ejemplos que ilustran la importancia de esta plataforma: Heineken: La cerveza holandesa entendió el poder de involucrar a la audiencia mediante historias cortas y ha creado una serie de spots en casi todos los países que le han dado la vuelta al mundo a través de las redes sociales. Con videos como el de “El Practicante de Marketing” y “La Negociación”, Heineken no sólo se ha posicionado como una bebida directamente asociada al

gran escenario del futbol, sino que ha logrado reconocimiento y recordación por sus contenidos divertidos, llenos de originalidad. Coca-Cola: Fiel a su liderazgo en el campo de la publicidad y el mercadeo, la bebida más famosa del planeta no podía quedarse atrás en el uso de los modernos medios de comunicación para generar contenidos virales. Por eso, aprovechando su filosofía y política empresarial, siempre cercana al concepto de “felicidad”, Coca-Cola desarrolló varios videos en donde se demuestra que los pequeños detalles pueden generar sonrisas y energía positiva en las personas. “La máquina de la felicidad” y “El camión feliz de Coca-Cola” , son algunos ejemplos de ello. T-Mobile: Aprovechando el éxito del video juego para dispositivos móviles Angry Birds (otro contundente ejemplo del poder del voz a voz), la compañía de telecomunicaciones recreó un escenario en donde el famoso juego virtual se trasladó a las calles de Barcelona, España. Para sorpresa de toda la comunidad, aquellos usuarios que se atrevieron a utilizar los teléfonos de T-Mobile promocionados en el sitio, vieron como los famosos personajes de Angry Birds cobraron vida para volar en un escenario real, específicamente


166

construido para llamar la atención. Como era de esperarse, el registro de esta experiencia se convirtió en todo un hit de las redes sociales con el que T-Mobile logró una intensa promoción de sus smartphones. Red Bull: En esta ocasión la bebida que “te da alas”, salió a demostrarlo mediante el desarrollo y patrocinio de un proyecto en donde Felix Baumgartner, un reconocido paracaidista australiano, voló 39 kilómetros hasta llegar a la estratosfera sobre Nuevo México, Estados Unidos, para posteriormente, lanzarse al precipicio, armado únicamente con un traje especial para aguantar la presión. En un saltó que duró aproximadamente 10 minutos, Baumgartner superó la barrera del sonido, alcanzando una velocidad de 1,357.64 Km/h, y despertó la admiración de millones de seguidores que presenciaron su hazaña en vivo a través de Internet. La preparación del proyecto duró dos años, tiempo suficiente para que los fanáticos de la marca y de los deportes extremos se involucraran con el reto, lo que generó un torrente de información y cobertura por parte de los medios de comunicación. El video en donde el osado deportista logra la hazaña, ya tiene más de 34 millones de visitas, y Red Bull, por supuesto, posa como gran protagonista.


167


168


169

CAPÍTULO CINCO NOSOTROS LOS INFLUENCIADORES


170

Nosotros los influenciadores MEnsaje

= WOM persona

influenciadores

Para asegurar que la conversaci贸n sea poderosa se requieren tres elementos: un buen mensaje, una comunidad de personas interesadas en el mensaje y personajes que potencien ese mensaje.


171

“Santos influenciadores Batman” se escuchaba al unísono en las redes sociales del Medio Oriente. Cansados de la corrupción, el abuso de poder y la falta de oportunidades para la gran mayoría de la población, miles de tunecinos decidieron lanzarse a las calles para exigir un cambio de dirección en el país y la salida de Ben Ali, el Presidente y líder dictatorial de Tunes (nota: es Tunes no iTunes) que venía manejando los hilos del poder durante 24 años. Finalizaba el año 2010 y pese a que en un comienzo las protestas no inquietaron más allá de lo “normal” al régimen de Ali, con el tiempo tanto él como la comunidad internacional comprobaron con sus propios ojos el poder de una nueva voz, de un nuevo medio que a partir de allí jamás se apagaría. Nos referimos al consumidor como medio y su poder de influencia. Influencia que ahora tiene una persona armada de un simple celular con conexión a Internet. A punta de mensajes de texto, fotografías, geolocalización, videos colgados en YouTube, y foros de opinión desarrollados en

las redes sociales, individuos del común (principalmente jóvenes adaptados a la era de la web 2.0), lograron despertar lo suficiente el sentir popular como para obligar a Ali a renunciar a su cargo y escapar del país por temor a ser linchado. La contundencia de las protestas realizadas en Tunes, un país que gozaba hasta ese entonces de cierta “estabilidad” política y económica, sirvió como detonante para que otros países de la región se sumaran a la legión del pajarito azul (Twitter) y por ende a las manifestaciones online y offline que terminarían generando resultados impensados hasta ese entonces. Mientras que Hosni Mubarack fue obligado a renunciar a su cargo como Presidente de Egipto después de treinta años y debió someterse a un juicio por abuso de poder, Muamar el Gadafí, sangriento líder de Libia, murió linchado por la oposición. El fenómeno conocido como la primavera árabe puso en el ojo del huracán el poder de los medios sociales y el cambio que estas nuevas tecnologías han generado en el ser humano.


172

Yo influencio, tu influencias,

el influencia Hoy en día cualquier persona, sin importar su condición social, está en capacidad de manifestarse de distintas formas e influir en el comportamiento, los pensamientos y las actitudes de los demás. Al fenómeno de la primavera árabe se le suma un reconocido caso de Colombia ocurrido el 4 de Febrero de 2008 cuando, a través de Facebook, se organizó una marcha que de acuerdo a los organizadores logró movilizar a 13 millones de personas en el mundo bajo el lema “Colombia Soy Yo”. El objetivo era manifestar el rechazo e inconformismo hacia las Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia (FARC) y los deseos de paz y liberación de los secuestrados del país. Era impresionante ver lo que cuatro colombianos habían logrado hacer en tan poco tiempo y no sólo en Colombia, sino en varias partes del planeta.


173

locos, pero aun así lograron convencer a sus semejantes para que hoy nos sea posible comernos un buen baby beef ¾ o contar con un buen abrigo.

Influenciosaurio Desde tiempos inmemoriales, la influencia y los influenciadores han existido. Imagina al primer cavernícola que se puso una piel de mamut para cubrirse del frío o la primera persona que trató de cocinar utilizando fuego. Seguramente fueron tildados de

En menor o mayor medida, todos somos influenciadores de alguien. Influenciamos a nuestros padres, a nuestros hijos, a nuestros amigos, a nuestras parejas, a nuestros compañeros de trabajo, y la lista continúa, porque en todas las relaciones humanas existe cierto grado de influencia y en todos los aspectos de nuestras vidas actuamos como influenciadores o influenciados para escuchar, convencer y/o persuadir a los demás.


174

De Influenciadores

10X

a Influenciadores a la “n”

Hasta hace algunos años y antes de la llegada del social media, los estudios de sociología afirmaban que un ser humano podía influenciar hasta diez personas. Y ojo, no estamos hablando de deportistas, políticos, estrellas de cine y demás celebridades de la vida pública, los análisis hacían referencia a personas del común, ciudadanos de a pie que como tú y como yo tenemos la capacidad para influenciar a más personas. Fue entonces cuando la tecnología nos dotó de poderosas armas llamadas “plataformas virtuales” con todo y las municiones representadas en las redes sociales. No cabe duda, como lo hemos podido apreciar en gran parte de los movimientos sociales de los últimos años, la palabra influencia adquirió nuevas dimensiones. Detengámonos a analizar cómo este nuevo poder ha “influido” en nuestro comportamiento: hasta hace apenas unos años, era muy normal visitar una tienda de discos o una agencia de viajes

para escoger a nuestro artista favorito o el próximo destino en vacaciones. Nuestras compras eran físicas y en cierta medida estábamos a merced de lo que las marcas quisieran ofrecer, ocultar, promocionar, etc… Hoy en día la situación es bien distinta: las compras se realizan de manera tanto física como virtual y el punto de referencia para decidir qué tipo de producto o servicio vamos a adquirir ya no se limita a la voz de las marcas, sino que llega a través de las opiniones de miles de usuarios, amigos, conocidos y desconocidos que recomiendan, comentan, cuestionan, reflexionan y decididamente influyen en nuestro comportamiento. Sin lugar a dudas, con la aparición de los medios sociales se puso de moda la palabra “influencia”, definida como el arte de convencer, persuadir o disuadir a una persona o a un grupo de personas en cualquier ámbito político, deportivo,


Seres divinos, así eran los

influenciadores hace algunos años cultural y obviamente social. Hoy esta palabra, junto con la expresión “líderes de opinión” o “embajadores de marca”, está cobrando mucha importancia, aunque las empresas aún no terminan por entenderlo. ¿Cómo influir en los demás? ¿Por qué se presenta este fenómeno? ¿Quiénes son esos líderes de opinión o embajadores de marca? ¿Cómo podemos identificarlos? ¿En dónde los encuentro? El mundo del Marketing debe empezar a trabajar e invertir en “los influenciadores” de una forma distinta, porque es evidente que están jugando un rol trascendental en esta nueva era de la Web 2.0. Pero para que esto suceda lo primero que tenemos que hacer es entender y diferenciar entre influenciadores y embajadores, entre líderes de opinión y promotores de marca ¿Tú conoces esas diferencias?

Con la evolución de los medios masivos (TV – Radio) y su enorme capacidad de difusión de mensajes, las grandes empresas encontraron una herramienta ideal para darle a conocer a la población sus productos y servicios. De hecho, como lo reseñábamos en el segundo capítulo, el interés comercial de las grandes compañías jugó un papel determinante en el desarrollo de estas plataformas a gran escala. De esta manera y como una evolución de los anuncios de prensa, la radio empezó a consolidarse como medio de promoción de marcas con la creación de la categoría “soap opera”, programas de entretenimiento creados a partir de 1930 y patrocinados por las compañías de limpieza para generar recordación de marca y mayores volúmenes de venta.

175


176

El formato en sus orígenes consistía en narrar historias que iniciaban y concluían en el mismo capítulo, pero que dejaban cabos sueltos o detalles que permitían una continuidad. La radio inició esta tendencia que siguió evolucionando con la llegada de la televisión y la creación de contenidos dentro de dicha categoría en la década de los 50. Los contenidos “soap opera” poco a poco se fueron adueñando de la programación diaria, no sólo por demostrar un gran interés por parte de la audiencia (que veía en dichos programas una alternativa de entretenimiento), sino por generar alta rentabilidad para las empresas patrocinadoras. Era un gran negocio ya que el arte de contar historias daba a las personas de qué hablar y eso sin duda es la raíz de lo que hoy conocemos como “story telling”. No obstante, en la medida en que más y más marcas se sumaban a los patrocinios y a la parrilla de anuncios comerciales, las agencias y los anunciantes se vieron en la necesidad de ser novedosos y disruptivos para llamar la atención. Fue esa una importante razón para que las “estrellas de la


177

época”, en alianza con los medios masivos de radio y televisión, se convirtieran en los primeros líderes de opinión o embajadores de marca oficiales, encargados de seducir a las grandes masas. James Dean, famoso actor de cine, fue uno de los pioneros en la categoría de influenciadores de TV con su primer anuncio de televisión en 1950 para la marca Pepsi . Casi de inmediato, Coca-Cola se lanzó al ruedo con Marilyn Monroe, símbolo sexual estadounidense, para convencer a los televidentes sobre las bondades de dicha bebida, y a partir de esas primeras experiencias, las agencias y grandes compañías siguieron aprovechando las virtudes del dúo dinámico entre medios masivos de comunicación y grandes personalidades, para crear comerciales memorables protagonizados por artistas de la talla de Elizabeth Taylor, Michael Jackson, Morgan Freeman, John Travolta, Britney Spears, entre muchos otros.

Influenciadores

fantasma

Aquellos súper influenciadores de marca, capaces de inspirar admiración, respeto y credibilidad entre las masas, abrieron el camino para que muchas otras figuras de la vida pública se sumaran al mundo del mercadeo y la publicidad. Ya no era necesario pertenecer al cine o la televisión para servir como influenciador. Como consecuencia de esto, políticos, deportistas, modelos y demás profesionales se unieron a esa nueva ola de personalidades que validaban con su imagen los productos que anunciaban,


178

y era tal la efectividad de esta fórmula, que incluso un personaje salido de la imaginación como el “Vaquero Malboro”, cuyo porte y perfil hacia que se convirtiera en un influenciador para el estilo de vida “del macho que todos llevamos dentro”, llegara a movilizar masas y fuera reconocido como la persona más influyente del mundo que nunca ha vivido, según el ranking establecido en 2006 por Allan Lazar, Dan Karlan y Jeremy Slater Junto a él, aparecen en ese mismo ranking personajes como Santa Claus, todo un símbolo de la navidad y el principal promotor de los regalos de fin de año, y James Bond, el famoso agente súper secreto que, con su elegancia y estilo británico, es uno de los influenciadores

preferidos para impulsar las marcas premium. Bond, un personaje sobrio, valiente, seguro y atractivo, tiene en sus películas el escenario ideal para promocionar el nuevo vehículo BMW, la nueva colección de vestidos de Armani, el más fino de los relojes Rolex o el smartphone más reciente de Sony, por citar unos ejemplos. Así son las cosas, la estrella más cotizada del rock, la actriz más querida en Hollywood, el futbolista con mejores dribles o hasta un personaje traído de la mente de algún creativo, servían en su papel de influenciadores para combatir en esa guerra de estrellas que lo anunciaban todo: productos de belleza, ropa deportiva, productos del hogar, cigarrillos, automóviles, etc….


179

La escena

de la influencia Pero ¿Por qué este tipo de personas despertaban tanta admiración y respeto frente a los demás? Simplemente los influenciadores saben de qué están hablando, están dispuestos a romper paradigmas, se muestras seguros, tienen la visión necesaria para asumir los movimientos culturales y adoptarlos como propios y además, generan una reacción por parte de la gente. Son ellos los encargados de poner un concepto, una idea, un pensamiento o comportamiento en el foco de la opinión pública mucho antes de que las propias personas lo puedan advertir, y gracias a esta influencia, tienen una alta cuota de responsabilidad en las tendencias que se desarrollan en los diferentes campos de acción del hombre y en las diferentes escenas del planeta.

Estos personajes, que aprovechan su credibilidad para impulsar tendencias, adoptan los diferentes movimientos culturales que por lo general comienzan en determinadas ciudades y terminan expandiéndose de forma global. De esta manera, el rapero Jay Z se convierte en un ícono del movimiento musical en Nueva York, Steve Jobs, aún después de fallecido, es un personaje bastante influyente en el paraíso tecnológico de Silicon Valley, Giorgio Armani se erige como símbolo de la moda de una ciudad como Milán y por su riqueza cultural, París se convierte en el epicentro de la escena artística y el lugar ideal para que los artistas contemporáneos exhiban sus trabajos.


180

de la

web 2.0 Fueron más de cincuenta años en donde la fórmula mágica entre el medio masivo y el influenciador del momento lograron grandes resultados. Michael Jordan tomaba Gatorade en plenas finales de la NBA, Michael Jackson servía como promotor de Pepsi antes de que le cayeran las chispitas que lo volverían blanco para siempre, y cuanta personalidad pública existiera tenía el potencial para convencer a la audiencia y aumentar las ventas de la empresa. Todo parecía marchar según lo “establecido”, tal cual y como se venía ejecutando desde los inicios del “soap opera”, hasta que el nacimiento de Internet y su evolución hacia las redes sociales, ligado a la rápida consolidación de los dispositivos inteligentes móviles, se encargó de darle un giro total a la forma de hacer Marketing para configurar una nueva realidad en donde muchas de las técnicas existentes perdían efectividad.

Pajarito azul, dime… ¿Quién es la twittera más bonita?


181

En esa dualidad conformada por el mundo online y offline, las agencias de publicidad y los departamentos de mercadeo quedaron desconcertados frente a la nueva naturaleza del consumidor, (al fin y al cabo ni el mismo Mark Zuckerberg tenía claro los efectos de la innovación que estaba creando con su famosa red social) y, en medio de la incertidumbre y la desesperación por obtener resultados, decidieron actuar con aparente “sentido común”, bautizando a las personas con más seguidores en Twitter, más amigos en Facebook, y más visitas en YouTube, como los nuevos influenciadores de la era moderna. Craso error originado a partir de la soberbia y obstinación de las agencias por conservar los esquemas previamente establecidos en un medio que debe regirse por la originalidad, la creatividad y la innovación constante, que no sólo causó la pérdida de grandes sumas de dinero en campañas con poca efectividad, sino que también ayudó a minar la credibilidad de los influenciadores tradicionales, aquellos rockstars acostumbrados a gozar de exclusividad y que ahora tienen que compartir créditos con @gabs, @paisa7 o algunos de los miles de “TweetStars” que sin duda se sienten y actúan como tales.


182

Los famosos fracasos

la historia estos personajes no han contado con 100% de efectividad. El lanzamiento de la nueva Coca-Cola, por citar un ejemplo, es considerado uno de los fracasos de Marketing más grandes de la historia.

En 1985, cuando la hegemonía de dicha bebida estaba en peligro gracias al ascenso de su competidor Pepsi, la empresa decidió cambiar el sabor del producto y realizar una agresiva campaña de publicidad que le devolviera el margen de ventaja frente a su rival. Para lograr su cometido, la empresa contrató a Bill Cosby, un querido actor y comediante americano, que Si bien es cierto que los nuevos realizó varios comerciales influenciadores de la era moderna para televisión anunciando las se metieron en una misma bolsa características del renovado con las grandes superestrellas, producto. ninguno de los dos grupos viene logrando los resultados esperados Y aunque los directivos de la porque el nuevo consumidor empresa esperaban una reacción ahora cuenta con muchas positiva inmediata, al parecer más voces que considerar y se el carisma de Cosby no logró siente mucho más identificado ocultar el sabor dulzón de la con la opinión de personas nueva bebida refrescante y por que entienden y comparten consiguiente, la poca receptividad sus mismas expectativas y necesidades.

de la influencia

en el tiempo

Después de todo, desde hace mucho tiempo se ha comprobado que aunque no se pueden desconocer el poder de convocatoria y la credibilidad de los grandes influenciadores, a lo largo de


183

que tuvo el producto. Más de 400.000 quejas formales en torno a la nueva Coca-Cola y la mala publicidad generada, obligaron a los directivos de la empresa a retirar la bebida promovida por Cosby y a volver a producir el sabor de la Coca-Cola tradicional. Un caso similar al McDonalds Arch Deluxe, una línea de comida Premium impulsada por varias personalidades de la farándula norteamericana que nunca llegó a gozar de la aceptación de un público, o del famoso yogurt lanzado por la revista Cosmopolitan, una publicación ícono de la moda y la belleza, que con sus bellas modelos y una agresiva campaña de publicidad, no convenció a sus millones de lectores en el mundo entero de adquirir una línea de producto totalmente distinta a la de los medios impresos. En definitiva, está comprobado que la fama, la imagen y la credibilidad de los influenciadores logra difundir el mensaje y generar un efecto multiplicador en la audiencia, pero no es totalmente preciso afirmar que dichos personajes tienen la capacidad de convencer por completo a las personas en el momento de compra. Después de todo, con el tiempo el usuario se

vuelve cada vez más exigente y sin importar quién está tratando de promocionarle determinados productos y servicios, analiza los pros y contras de cada transacción, apoyado en la opinión de personas similares y cercanas. En otras palabras, la influencia ayuda al “awareness” y la credibilidad a la compra ¿Dónde quieres que esté tu marca? Es por eso que hoy en día, en un contexto marcado por la hiperconectividad del usuario y el constante análisis al modelo de las cuatro P’s del Marketing (producto, plaza, precio y promoción), se tiene que incluir la quinta P, la P de personas que hace énfasis en satisfacer las necesidades del consumidor para lograr “influenciadores a menor escala”, o embajadores de marca que se encarguen de promocionar las bondades de determinado producto, motivados por convencimiento y altos niveles de satisfacción. Y aunque dichos embajadores o defensores de la marca no cuenten con millones de seguidores para difundir el mensaje, la pasión y convencimiento con que actúan si logra influir decididamente en el momento de compra a su círculo social más cercano.


184

¿Cuál es

el punto?

Es importante aprender a escuchar a tu audiencia, reconocer sus conversaciones y premiar a aquellas personas que, sin esperar nada a cambio, están conversando sobre tu marca. A mayor afinidad del consumidor con la marca y mayor credibilidad de esas personas con su audiencia, tendrás mayores posibilidades de generar influenciadores efectivos.

Influenciadores

con déficit de atención, valdría la pena que se entendieran claramente las diferencias.

Comencemos por diferenciar estas dos palabras que parecen muy similares pero que en realidad distan de serlo. En un entorno en donde las marcas están buscando acercarse a un grupo objetivo disperso y

Mientras que los influenciadores o líderes de opinión son esas personalidades de la vida pública que deciden promocionar determinados productos y servicios a cambio de una retribución económica (muy generosa en la mayoría de los casos) por un tiempo previamente definido, fans o defensores de marca son aquellas personas que deciden comunicar las cualidades

vs Fans ¿Qué escogerías?


forma en que muchos jóvenes deportistas comienzan a fomentar la “moda Adidas” entre sus amigos, vistiendo dichas prendas deportivas y hablando permanentemente de los diseños informales, exclusivos y contemporáneos de la marca.

y beneficios de la marca motivados por la satisfacción generada por el producto o servicio. Es así como una persona como Lionel Messi, considerado el mejor futbolista del planeta y uno de los influenciadores más importantes de la actualidad, puede promocionar la nueva línea de ropa deportiva de Adidas y llegar a sus millones de seguidores en el mundo entero a cambio de un contrato multimillonario, de la misma

Aunque a simple vista el poder de Messi, con sus millones de seguidores en Twitter, Facebook y demás redes sociales, es notablemente superior al de los fans de la marca, en el escenario actual este segundo grupo puede gozar de mayor credibilidad. La clave está en no confundir audiencia con influencia y para comprobar esta teoría, compañías de investigación como Forrester Research y Nielsen hablan de un 18% de confianza por parte de la audiencia hacia los influenciadores frente a un 92% de credibilidad de la audiencia hacia los fans o defensores de la marca. Como puedes ver, la diferencia es tan grande que exige un replanteamiento en torno a la forma en que nos dirigimos a estos defensores de marca, sin desconocer, por supuesto, el papel que pueden desempeñar los influenciadores a gran escala en una estrategia comercial. Como diríamos en mi tierra: “Ni tanto que queme al santo ni tan poco que no lo alumbre”. Tomando como referencia algunos de los muchos estudios realizados

185


186

sobre el tema, podemos diferenciar estos dos grupos de influencia de la siguiente manera. Para esta primera definición vale la pena mencionar la teoría de Malcolm Gladwell en su libro The Tipping Point , en donde Gladwell sostiene que en toda red existen individuos cuyo valor diferencial reside en el hecho de poseer un gran número de conexiones con otras redes o personas y que, de alguna manera, disfrutan precisamente haciendo llegar información relevante a su red de contactos. Esta es la teoría que indicaría por qué las marcas están invitando a fiestas, eventos y dando regalos especiales a las personas con más seguidores en Twitter, pensando o asumiendo que, en efecto, son ellas las encargadas de maximizar el mensaje y potenciar el conocimiento de marca y hasta la intención de compra, aunque siempre nos quedará la duda de si esta persona utiliza o no la marca, o qué tan sano es que la misma persona anuncie lociones y calzones.

Influ encia dores


187

Embajadores

de marca

Una segunda teoría, expuesta por Paul Adams en su libro Grouped , habla de una influencia significativa de los individuos entre lo que Adams denomina como el “círculo íntimo”, que se reduce a unas diez personas como máximo. Así las cosas, el autor afirma que aunque un individuo concreto tenga una red de contactos de 500 personas o más, sus mensajes son únicamente influyentes en un círculo íntimo de diez personas. Si bien el número puede resultar desalentador desde un primer análisis, la conclusión de Adams es contundente: el mensaje que ese individuo común y corriente transmite a su círculo íntimo es tan influyente que logra mover o provocar una decisión de compra de un producto o servicio, lo que en definitiva se constituye en la finalidad del Marketing por vender más.


188

Y entonces ¿Qué teoría utilizamos? ¿Quién tiene la razón? ¿Son los TweetStars los herederos de Michael Jackson o es mi vecino geek, que por cierto me convenció de cambiar mi iPhone 4S por el Galaxy IV? Yo me quedo con las dos, aunque creo que se dan en entornos distintos; es decir, creo en la existencia de la figura del súper-influenciador, pero únicamente como “elemento aislado”, como individuo que con su propia legión de fans es capaz de llegar a millones de usuarios con un simple Tweet y tiene el poder para difundir el mensaje de una marca determinada (previo pago, eso sí).

Sin embargo, cuando hablamos de la gestión del fansite de una marca, por ejemplo, lo más normal es que entre nuestros fans no haya un súper-influenciador, sino que lo que tengamos sea una legión de fieles influenciadores que pueden llegar a potenciar nuestro mensaje. ¿Será más difícil la gestión de este grupo de personas?, ¿Será más complicado llegar a ellos?, Si sabemos cómo identificarnos y dirigirnos a ellos ¿Seremos capaces de potenciar nuestro mensaje? Y tú, ¿Con qué teoría te quedas?

Panini, mi primer contacto con la

influencia


189

El primer álbum de estampitas que recuerdo haber llenado fue el álbum Panini en el mundial de fútbol de 1986. Primero lo hice porque aquel mundial se celebró en mi país y segundo porque era inadmisible llegar a la escuela sin estampitas para intercambiar. Llegar al colegio sin el álbum Panini era sinónimo de perderte los recreos. Recuerdo mucho que Hugo Toledano, hijo de un futbolista de primera división en el fútbol mexicano y compañero de mi salón, llegaba con cientos de sobres que la empresa le daba a su padre por ser futbolista y con estampas especiales, que para los terrenales como yo eran realmente difíciles de conseguir. Había que esperar a juntar dos pesos para acceder a un sobrecito con cinco estampitas (muchas de ellas repetidas) y empezar a negociar.

Llegar al colegio << sin el álbum Panini era sinónimo de perderte los recreos.

El tesoro de Hugo era único y como consecuencia, los niños como yo lo rodeábamos para intercambiar con él tesoros que nadie más poseía. Él tenía la estampa de Hugo Sánchez y la de Maradona (posesiones únicas que sólo salían al final de la colección para que te gastaras una buena suma de dinero), y llenó primero que todo el mundo la página de las selecciones de México e Italia, que era tan difíciles de obtener. Con semejante tesoro, Hugo se convirtió en el centro de atención no sólo de mi escuela sino de escuelas cercanas y pronto comenzó a intercambiar estampitas por comida y dulces, al mismo tiempo que su número de amigos crecía cada vez más en el colegio. Claro, como todo buen niño que se digne de tener destrezas de comerciante, Hugo comenzó a vender las estampitas hasta que el negocio ilícito fue clausurado por la maestra del salón y hasta el momento se desconoce quién acuso a Hugo, aunque les prometo que no fui yo y si fui, nadie me vio. Sin embargo, el recuerdo del álbum de Panini, Hugo y el mundial de fútbol, me dejó mi primera lección de lo que significa la influencia: la capacidad de tener una pertenencia única que te permita


190

ser el referente o centro de atención en algún tema y/o momento determinado. Y ahora que estamos en pleno 2013, ante un consumidor hiper fragmentado que ha inventado sus propias microtribus e impuesto un letrero de “no molestar” a las marcas, creo que la lección de Panini tiene una mensaje muy importante para el mercadeo del futuro: la influencia de las personas cobrará fuerza en la medida en que podamos “personalizar la experiencia” para ser capaces de identificar al consumidor de manera individual y comunicarle mensajes que sean únicos para su perfil.

Uno a Uno, así es ahora

Pero, ¿Es posible un Marketing de persona a persona en un mundo en donde el 70% del presupuesto de las grandes empresas se gasta en pauta de TV? Probablemente para los gerentes de marca esto no es una opción por considerar, son sus productos demasiado masivos como para personalizar la experiencia. Pero yo te invito a reflexionar sobre el asunto y poner en consideración el esteroide digital proporcionado por las nuevas tecnologías. Mediante las conversaciones sociales que combinan

diferentes canales y alcanzan niveles inclusive superiores a los impuestos por los TRP’s , una persona conectada en Twitter puede alcanzar 100,000 seguidores en un primer nivel y millones de impactos con los RT’s de sus amigos, de la misma manera en que un video subido por cualquier Godínez puede llegar a los millones de visitas. Por eso es que hoy se habla de los influenciadores, personas que como Hugo tienen alguna posesión que los hace únicos y diferentes y que dentro de


191

su valores tienen la capacidad de “convencer a su entorno”. Red Bull, empresa para la que trabajé como Director Comercial, define este entorno como “la escena”, el lugar en donde sucede la influencia, y hace énfasis en la necesidad de detectar OL’s (líderes de opinión o influenciadores) y escenas para “pescar en donde hay pescados”. Todos somos influenciadores de algo o de alguien, unos en mayor

La magia es

del seguidor,

no del influenciador

escala que otros, dependiendo del contexto y las situaciones en que nos encontremos. La clave está en encontrar la escena de influencia adecuada y tener la decisión y determinación para seguir lo que nos parece correcto. Dicho en otras palabras, resulta mucho mejor poner en manos de los amantes de Samsung el nuevo Galaxy a cambio de que estos rieguen la voz, en vez de contratar a Justin Bieber para que use el teléfono.

En una de las tantas charlas inspiracionales de TED, una organización sin ánimo de lucro que organiza conferencias para ser difundidas a nivel mundial, se aborda el tema del liderazgo y de los movimientos sociales a partir de la expresión espontánea de un joven sin camisa que, en medio de un tremendo viaje al más allá, decide bailar sólo en un festival de música y consigue que un gran número de personas se unan al baile en cuestión de un par de minutos . El solitario, pero corajudo joven, decide romper paradigmas e iniciar un peculiar baile sin importar las miradas incrédulas de los demás, hasta que un segundo joven atraído por el mismo viaje, decide seguirlo


192

en sus movimientos. El primer bailarín recibe a su seguidor con una sonrisa e inmediatamente se pone en disposición de la sociedad que acababan de conformar, algo que el seguidor agradece y rápidamente empieza a llamar a sus amigos para que sigan su ejemplo. Pocos segundos después, un segundo seguidor se une a la celebración y a partir de ese momento, el movimiento que se acaba de crear empieza a sumar adeptos hasta conformar una multitud.

Apasionados

De acuerdo con el análisis que hace el conferencista de TED, si bien el primer joven tuvo las agallas para hacer algo fuera de lo normal y pasar por el ridículo de bailar solo frente a un gran número de personas, fue el segundo bailarín quien sirvió como detonante para que se produjera un movimiento. Ese primer seguidor, satisfecho con el recibimiento de su influenciador, agradeció el gesto y llamó en seguida a su círculo más cercano de influencia, que en sintonía con lo que marcan las estadísticas, respondió al mensaje y se unió al grupo, para seguir influenciando gente con el efecto multiplicador que esto representa.

De esta misma forma funcionan los consumidores hoy en día. Más que dejarse guiar por una súper estrella o celebridad, valoran, agradecen y escuchan a sus similares para analizar y actuar en consecuencia según les convenga. Es así como los fanáticos de Harley Davison se encargan de propagar como un virus entre sus amigos el mensaje de lo que significa estar sobre una moto de esa marca y el estilo de vida que representa, mientras que los seguidores de Lego hablan con pasión y convencimiento sobre la calidad de los productos de la empresa, que con el pasar de los años se sigue consolidando como todo

amantes de tus marcas, eso es

lo que buscas


193

un paradigma de servicio al cliente. En la personalización de las experiencias de mercadeo y la satisfacción del consumidor, está la clave para generar esos millones de seguidores y defensores de marca que se encarguen de propagar el mensaje voz a voz en un mundo online - offline dispuesto a escucharlos y seguirlos.

Es por eso que entre influenciadores e influenciados y entre promotores y seguidores, hoy las marcas y sus agencias tiene que hacer un alto para imaginarse y comenzar a crear un Marketing de participación, en donde cada medio aporta a sabiendas de que el medio más importante es el consumidor.

EN

RESUMEN -La influencia es necesaria es un mundo con poca atención. -Los influenciadores somos todos, algunos en mayor medida, pero somos todos. -Busca amantes de tu marca, crea fans y empodéralos para generar conversaciones.

-Aléjate de los twitteros famosos, al menos que tu marca sea afín a ellos. -El mundo será de embajadores, así que crea tus propias comunidades o asesórate de expertos que te ayuden a crearlas.


194


195

CAPÍTULO SEIS

GENERACIONES DEGENERADAS


196

El cassette y mi lápiz mirado No. 5 Yo nací en el 74 para hacer parte de aquella generación X, como nos han denominado, que jugaba en la calle con canicas, pateaba botes, usaba dos latas para crear un teléfono y contaba en casa con un verdadero teléfono que tenía un disco inmenso con un cable mayor aún. En mi generación también escuchábamos cassettes y si se atoraban los hacíamos funcionar, introduciendo un lápiz en los orificios. Nuestros pensamientos se centraban en el offline y la interacción uno a uno con nuestros amigos, motivos por los cuales nuestra revolución ideológica no tenía nada que ver con tecnología. Esta era más bien la combinación de los

ideales de nuestros padres con la seguridad que nos daba estudiar para conseguir un trabajo estable. De tal manera que la tecnología nos fue sorprendiendo a paso lento y, aunque la hemos ido adaptando de a pedacitos, somos una generación híbrido, es decir, no nacimos tecnológicos y nos ha costado trabajo asimilarla. Sin embargo, es esa misma generación X la que en este momento lidera muchos de los hilos del Marketing, y por tal razón es comprensible el por qué seguimos reacios al cambio y comprendiendo a cuenta gotas el futuro que nos alcanzó.


197

De todo lo que he leído acerca de los millenials en libros, diarios, blogs y websites, sin duda la palabra que mejor me ayudó a comprender quiénes son y por qué actúan como lo hacen, es el slang americano YOLO (You only live once) (Sólo se vive una vez), que ejemplifica la fuerza de su revolución. Para ellos, vivir sólo es concebido si se tienen menos ataduras y si les es permitido probar nuevas cosas. Los millenials, al igual que mi generación, no nacieron en un ambiente 100% tecnológico, pero la tecnología los tomó en plena adolescencia y por ende su adaptación y asimilación fue inmediata.

Con Y de YOLO

“El YOLO es una actitud de irreverencia total cuyos ideales se basan en romper, desarmar y descomponer para volver a componer las cosas a su manera”, haciendo énfasis en una tendencia hacia la transformación de los modelos de negocio. Por eso, la bandera que simboliza al millenial es la DEMOCRATIZACIÓN ¿La qué? La DE-MO-CRA-TI-ZA-CIÓN, es decir, la posibilidad de tener acceso a la información en ambas vías.


198

Hoy cualquier persona es capaz de subir todo tipo de datos a la red de distintas formas (música, video, noticias, blogs, etc…) porque no existen barreras y si las hay, estos New Kids of the Blog terminarán rompiéndolas. Por eso, lo peor que le puedes decir a un chico de la generación “NOSOTROS” es que algo está prohibido o que no se puede hacer. Son ellos, sin duda, unos de los principales causantes de la debacle de muchos modelos de negocio y que cada día crecen más: Napster y la música, Cuevana y el video, Netflix, Tivo y la televisión convencional, Instagram y la fotografía, Blogger, Tumblr, Twitter y la crisis de los

medios impresos, al igual que muchos ejemplos más. Para ellos la palabra “acortar” es una acción inmediata y actúan como una gran pandilla que se reúne en grupos (crowds) para actualizarse y complementar fuentes de información (sourcing), creando modelos de negocio innovadores y disruptivos.

Mi cuarto es tu cuarto

¿Por qué limitarnos a comprar habitaciones en línea? ¿Por qué alimentar la cadena de valor de agencias de viajes y hoteles, si podemos construir nuestro propio ecosistema? Fue esa la historia de tres jóvenes inquietos que decidieron en el año 2008 democratizar aún más el servicio turístico al crear Airbnb, un servicio en línea y con aplicaciones móviles que le permite a las personas rentar sus propias casas, departamentos y habitaciones. El insumo del portal web son los mismos usuarios que también hacen las veces de medio de difusión. Allí no es


199

necesario ningún intermediario, ni agencia turística, porque Airbnb, más que un servicio especializado en turismo, es una red social que conecta a oferentes y huéspedes en cualquier parte del mundo. Aparte de ofrecer alternativas de alojamiento, la empresa crea filtros que permiten conocer a las personas que ofertan y que rentan con base en los perfiles publicados en las redes sociales. Esto hace que tanto el oferente como el huésped obtengan calificaciones que determinan las posibilidades de hacer el negocio. Aquí podemos ver un medio de doble vía que no sólo le permite a la persona que busca alojamiento evaluar las instalaciones y el servicio, sino que también le permite al proveedor del servicio calificar el comportamiento de sus visitantes. De esta forma, sí un amigo califica como excelente el servicio ofrecido por determinada persona en cualquier parte del mundo, millones de personas en línea se llevarán una primera imagen positiva del lugar y con seguridad pondrán en marcha sus mecanismos de influencia sobre alguien que necesite hospedaje cerca de la zona.


200

Hoy en día, con tan sólo cinco años de fundada, la empresa creada por Brian Chesky, Joe Gebbia y Nathan Blecharsczky en San Francisco, Estados Unidos, está avaluada en US$2.000.000.000 y ha recibido fondos en segundas rondas de inversión por US$240.000.000, debido a que tiene más de 250.000 ofertas de alojamiento para sus visitantes, ubicadas en 30,000 ciudades y 192 países. ¿Alguien necesita un cuarto de hotel?

REFLEXIÓN Los negocios se CO-CREAN para dar vida a un mejor modelo, producto o servicio ¿Tu empresa co-crea con sus usuarios?

De la misma manera en que Larry Page y Sergey Brin se propusieron crear un motor de búsqueda de información en la web que fuera útil, funcional y eficiente, y que posteriormente se convertiría en Google (por cierto, destructor del mercado de las enciclopedias), Jimmy Wales y Larry Sanger crearon Wikipedia, la enciclopedia libre y políglota más grande del planeta que cuenta con 37 millones de artículos en 284 idiomas.


201

Aunque tanto Wales como Sanger pertenecen a la generación X, el éxito de su proyecto se basa en la tendencia característica de los Millenials: “democratizar los contenidos”. No en vano, en una entrevista concedida para un medio estadounidense, Wales, tal vez la cara más reconocida del proyecto, explicó sus motivaciones para la creación de Wikipedia: “Imaginemos un mundo en que cada persona tiene el acceso libre y gratuito a la suma de todo el conocimiento del mundo. Es lo que estamos haciendo”.

Wikipedia, Napster y los primeros síntomas de la revolución en línea


202

Un Wiki por favor Y gracias a esos ánimos de fortalecer el socialismo en línea, millones de usuarios del planeta se han encargado de aportar sus contenidos para hacer de Wikipedia uno de los sitios web más visitados e influyentes del mundo, que le brinda la posibilidad a cualquier persona de subir y editar contenidos sin ningún tipo de censura. Pese a que en numerosas ocasiones se ha puesto en duda la confiabilidad de sus contenidos, debido a la absoluta libertad de su esquema de difusión de información, la enciclopedia es un sitio de consulta permanente que también goza de la constante revisión y corrección de sus millones de usuarios.

De esta forma, Wikipedia se ha convertido con el paso de los años (fue fundada en 2001) en una especia de revancha frente al domino de las grandes editoriales y los medios masivos de comunicación, y también se erige como un símbolo de igualdad querido y respetado por una inmensa mayoría de internautas interesados en fortalecer y verificar la calidad del proyecto. Es a través de una plataforma de información como esta, que los nuevos usuarios deciden establecer sus propias redes de comunicación y desligarse paulatinamente de los esquemas tradicionales, en donde las audiencias eran fácilmente identificadas y controlables.


203

Y es que cuando les digo que comiencen a pensar en formatos de “acceso libre” y “co-creación” es porque en realidad está sucediendo. Ese comportamiento que movió a Jimmy Wales a desarrollar Wikipedia es un nuevo cassette, (que digo cassette) es un nuevo chip, que la generación Y tiene incrustada en su forma de actuar y proceder. Analízalo, es el mismo comportamiento que impulsó a Shawn Fanning a sentar uno de los primeros precedentes de lo que sería la actitud de los Millenials frente a los sistemas tradicionales de la sociedad.

Música para sus oídos

Motivado por un amigo que tenía dificultades para conseguir archivos MP3, Fanning un joven estadounidense de apenas 18 años, lanzó en 1999 el portal web Napster, una especie de Wikipedia musical en donde los usuarios de todo el mundo tenían la posibilidad de compartir gratuitamente sus archivos musicales. Los usuarios, acostumbrados a comprar discos a un precio elevado y con más canciones de las que realmente querían escuchar, recibieron con los brazos abiertos la llegada de Napster y la inmensa colección


204

musical que se les presentaba a un sólo clic de distancia. Fue tal la acogida de Napster que, en una época en donde la red apenas empezaba a masificarse, se alcanzaron a registrar 26 millones de usuarios. No era para menos, el portal rompía todos los paradigmas y contaba con un servicio de chat que fortalecía el sentido de solidaridad entre su enorme audiencia, que no tenía problemas en poner a disposición de la masa sus más preciados tesoros musicales. Naturalmente, el rotundo éxito de Napster también implicaba el declive de las grandes casas discográficas, y la furia de reconocidos artistas como la estrella del pop Madonna, el rapero Dr. Dre y la banda de rock Metallica, que veían cómo sus canciones llegaban más rápido al sitio web que a las tiendas de discos, desembocó en múltiples y millonarias demandas en contra de Fanning y su equipo de trabajo. Sin el poderío económico para afrontar las demandas

de las multinacionales y pese al respaldo popular con que contaba, Napster tuvo que salir del ciberespacio en el 2001, tan sólo dos años después de su lanzamiento, no sin antes dejar los cimientos para que nuevos portales como LimeWire, Audiogalaxy, eDonkey 2000, Kazaa, Morpheus y eMule, entre otros, salieran al espacio con la misma idea de difundir contenidos gratis y replantear el modelo de negocio de la industria musical. Con experiencias como la de Google, Wikipedia y Napster, el usuario siguió despertando en torno a las posibilidades que le brindaba la tecnología y se hizo sentir de tal forma que obligó a un cambio de estructura, en donde las producciones discográficas bajaron de precio y se empezaron a comercializar las canciones por separado. La victoria en ese campo, pronto se extendió a otros sectores y fue así como la transferencia de todo tipo de archivos se popularizó, impulsando profundas transformaciones en otras industrias que ya mencionamos.


#Peña: Yo soy 132 Esta revolución no es exclusiva para marcas o modelos de negocio, la suma colectiva está creando una ideología masiva que se ha convertido en una poderosa arma, inclusive para el desarrollo de movimientos sociales en muchos países. Tal es el caso del movimiento mexicano “Yo soy 132”, una manifestación de repudio frente a la política tradicional en México que inició con un video de protesta colgado en la red social YouTube y que desde entonces registra más de 400.000 visitas. En medio de la campaña presidencial de México, el candidato Enrique Peña Nieto,

actual Presidente de la República, realizó una visita a la Universidad Iberoamericana de Ciudad de México que no tuvo buena acogida dentro de la población estudiantil. Peña Nieto, en ese entonces candidato del Partido Revolucionario Institucional (PRI), fue abucheado de tal manera por el auditorio presente durante su discurso, que se vio forzado a abandonar la institución educativa antes de lo previsto. Sin embargo, el incidente fue minimizado por él y las principales cadenas de televisión que registraron el hecho sin darle la cobertura necesaria. Al poco tiempo del incidente, el PRI puso en duda la identidad de los estudiantes, insinuando que se trataba de unas pocas personas ajenas al plantel educativo y seguramente partidarias del candidato de izquierda, Andrés Manuel López Obrador, en un hecho que desató aún más la furia de los manifestantes. Indignados por la debilidad de los argumentos de


206


207


208

defensa del PRI, los estudiantes respondieron con el famoso video en el que 132 jóvenes se identificaron con un “yo soy” y el número de su carnet estudiantil. A raíz del interés que la protesta despertó en la opinión pública, el movimiento “Yo soy 132” tomó fuerza y se hizo presente en las principales actividades públicas de México e incluso llegó hasta el Festival de Cine de Cannes, un evento de cobertura internacional. Para ese entonces ya la opinión pública estaba enterada de lo sucedido y aunque el

inconformismo de los jóvenes frente a la propuesta política del PRI no logró evitar la victoria de nuestro flamante Presidente, si influyó notoriamente en el discurso de los candidatos y dejó al descubierto la relación entre la población y los medios masivos de comunicación, acostumbrados a moldear los contenidos y la información de acuerdo con intereses particulares. Con lo sucedido en la campaña presidencial mexicana, quedó totalmente claro que el consumidor es el 132, es decir, el medio.

El Moraleja: resumen: Si no cambias te

democratizan.

La generación Y revolucionó nuestro entorno para siempre. En pocos años ellos serán la mayor fuerza laboral y llegaran con ese chip a la oficina desde donde hoy operas con un pensamiento de la generación X. ¿Preguntas? - Estudia más acerca del modelo de co-creación. - Explora posibilidades para invitar a tus usuarios a ser parte de la marca.


GENERACIÓN

Z

Cansado de perder tiempo en la búsqueda de información a través de Google, cualquier día del 2011 Nick D’Aloisio decidió trabajar en el desarrollo de una tecnología que hiciera más eficaz la experiencia del usuario frente al reconocido buscador. Y aunque hasta ahí todo parecía normal (muchos pensarían que se trataba de un ingeniero de sistemas más convencido de que podía mejorar el mundo virtual), la situación se salía de todo molde: D’Aloisio, lejos de contar con un título universitario o la experiencia profesional para fijarse semejante meta, tenía tan sólo 15 años y soñaba con el proyecto desde la comodidad de su hogar. Con el respaldo de sus padres, el joven residente en Wimbledon, al

Nosotros somos el medio

sur de Londres, inventó Summly, una aplicación para iPhone que resume noticias en un máximo de 400 caracteres y se adapta a la perfección al tamaño de la pantalla del smartphone de Apple. El algoritmo desarrollado por el joven prodigio era tan bueno que la selección de frases que integraban el texto resumía con claridad y precisión el contenido de las noticias. Gracias a que respondía a las expectativas de miles de usuarios de tecnología móvil, ávidos por información fresca, concisa y oportuna, la aplicación desarrollada por D’Aloisio rápidamente ganó adeptos y llamó la atención de empresas tan importantes como el grupo mediático News Corporation, propiedad del

209


210

magnate Rupert Murdoch. Fue así como a los dos años de vida de Summly, el gigante informático Yahoo decidió adquirir la aplicación por 61,2 millones de dólares para utilizar su tecnología en sus productos móviles y convertir a D’Aloisio en un joven multimillonario con tan sólo 17 años. D’Aloisio, quien manifestó que utilizaría el dinero para comprarse un par de zapatos Nike y “posiblemente” un nuevo computador, también se aseguró un trabajo fijo en el departamento de desarrollo tecnológico de Yahoo y desde ya se muestra como uno de los fieles representantes de la generación Z, aquellos niños nacidos a partir de 1995 en medio de un entorno digital. Y es que mientras que el mundo se preocupa por analizar a los Millennials, la generación Z ya empieza a demostrar, con ejemplos tan contundentes como el de D’Aloisio, que está lista para replantear el orden de las cosas y generar cambios aún mayores en la sociedad y en el mundo del Marketing en particular. Al fin y al cabo, estos jóvenes expertos en tecnología son la evolución de los Millennials, es decir, tecnológicamente reloaded.

Z letra

la

la última

Y cuando todavía el mundo del Marketing debate como llegar con efectividad a la difícil audiencia de los jóvenes/adultos, surge una nueva generación con mayor habilidad en el manejo de las herramientas digitales y que asimila los escenarios online y offline como parte de un misma y única realidad. Para los nuevos niños/adolescentes de la generación Z, el mundo no se concibe sin una conexión de alta velocidad a la red o sin la presencia de los teléfonos inteligentes, porque fueron personas que incluso antes de nacer ya habían tenido presencia en un entorno digital por medio de fotos o sonogramas publicados por sus padres en las cuentas de Twitter, Facebook y YouTube. Según un estudio realizado por la reconocida multinacional de mercadeo y publicidad JWT a niños de Inglaterra y Estados Unidos, las conclusiones en torno a esta nueva generación no dejan de ser sorprendentes. Mientras que su concepción de un mundo globalizado los hace entablar lazos de amistad con personas de diferentes países, sin que vean en ello una dificultad, también


del

abecedario disfrutan más de una comunicación online que offline por considerarla más cómoda, ágil y divertida. De acuerdo con el estudio, para la generación Z las fronteras que tantas privaciones han ocasionado en la humanidad, se difuminan gracias a la conectividad, y su dependencia por la tecnología, los smartphones y las tabletas crecen como espuma. De hecho, muchos de ellos prefieren el acceso a Internet y las redes sociales por encima de los bienes materiales y según las proyecciones realizadas a este grupo poblacional, su dinámica transmedia, en donde interactúan a través de diferentes plataformas y dispositivos electrónicos, los convierte en consumidores tremendamente difusos y especializados, que tienen el conocimiento necesario para moldear su realidad de acuerdo a sus gustos y necesidades. Esta nueva generación no concibe la famosa distinción online / offline, ni tampoco tiene la menor duda en torno a sus capacidades como medio de difusión. Mientras que sus abuelos y padres todavía se emocionan con sus “avances”

en la web 2.0, los niños Z dan por sentado su capacidad para llegar a grandes audiencias. Son una población totalmente colaborativa que nació y ahora crece en un entorno tremendamente social y global. Esto, dicho en otras palabras, no es más que la revolución total del consumidor como medio y de ahí parte la urgente necesidad de las empresas, medios, entidades educativas y agencias de mercadeo y publicidad de replantear profundamente sus estrategias para llegar a una población segura de sus capacidades y con una altísima autoestima. ¿Cómo lograr que estos expertos en el fenómeno social media atiendan los mensajes de las marcas y los transmitan en su entorno social? ¿De qué manera pueden las agencias de publicidad y mercadeo involucrarse en la realidad de estas personas? ¿Cómo identificar y analizar a un grupo poblacional tan difuso y esquivo que hereda de sus padres el desapego por los medios tradicionales de difusión? Todo indica que las respuestas para acceder a esta evolución generacional nos conduce a la creación de experiencias, al origen del Marketing y a la alta credibilidad del voz a voz, en donde cada individuo se convierte tanto en el medio de difusión como en el receptor del mensaje.

211


212


213

CAPÍTULO SIETE PILARES DEL WORD OF MOUTH MARKETING


214

PILARES DEL WORD OF MOUTH

MARKETING

“El cerebro activa partes que sólo se encienden con la recomendación de un amigo” Martin Lindstrom


215

Word of Mouth es simplemente la herramienta de marketing más poderosa .

Breve

RECAP 1 2 3

Después de hacer un recuento del caos, los cambios, la velocidad y la transformación actual, llegó la hora de recapitular. Hasta el momento, el libro ha desarrollado tres elementos importantes:

Nuestra necesidad de conversar. La importancia de socializar y crear tejidos humanos. El poder de influencia de las personas.

Esos tres ingredientes juntos y con un tema de conversación componen el voz a voz o word of mouth, como se le conoce normalmente, y son determinantes para entender este fenómeno social que impulsa a las empresas y a las marcas a retornar a los orígenes básicos del mercadeo, cuando los mensajes publicitarios eran transmitidos de boca en boca.


216

el word of mouth

(WOM)

es la capacidad que tenemos como consumidores de influir en las decisiones de los demás a través de nuestra recomendación, influencia o conversación. Como lo pudimos ver en el cuarto capítulo, casos de éxito como los de Avon, Tupperware y Mary Kay nos hacen pensar que la conversación humana sigue siendo muy importante, máxime en esta era digital que no sólo ofrece múltiples mecanismos de defensa contra el ruido de los medios tradicionales, sino que amplifica el mensaje, permitiendo que este se expanda exponencialmente a través de las redes sociales y de otros medios de difusión tales como los Wikis, los foros, los lugares crowdsourcing o los Blogs. Gracias a su reconocida efectividad y capacidad de difusión, el WOM es una tendencia que cada año gana más y más adeptos a nivel mundial y aunque su poder se conoce desde hace décadas, es ahora cuando el offline y el online se juntan para darle el lugar que merece en el mundo del Marketing.

WOM VS WOMM ¿sábes la diferencia? El WOM es orgánico, natural, espontáneo, eso es lo que lo hace creíble, divulgable y eficaz, pero existe una gran diferencia que vale la pena señalar: hasta el momento muy pocas marcas trabajan para que el Word of Mouth suceda como parte de su estrategia de marca y más bien ha surgido de manera natural, espontánea y auténtica. Y si bien es cierto que esta naturaleza “orgánica” lo ha hecho aún más creíble, es justo indicar que al analizar los elementos que lo han hecho poderoso es posible replicar los mismos para repetir la estrategia de forma consistente, pasando del Word of Mouth al Word of Mouth Marketing. ¿Estamos claros? El WOM es el mecanismo que utilizamos para compartir nuestras experiencias y presumir algo que consideramos novedoso, único o especial con el objetivo de alimentar nuestro sentido de pertenencia y cuidar la relación con nuestro círculo social.


Hace muchos años, con la aparición de la web 1.0, se comenzó a acuñar un término anglosajón al que denominábamos Business to Business (negocios a negocios) y era la forma en que las empresas podían hablarse entre sí para cerrar acuerdos comerciales, sin duda un gran avance de la web y de los negocios tecnificados. Sin embargo, poco después, con la aparición del e-commerce, la conversación pasó de ser únicamente B to B a algo que denominamos como B to C (negocios al consumidor), rompiendo algunos paradigmas y acortando la cadena de valor. Ahora bien, con el paso del tiempo y como vimos en capítulos anteriores, la cadena se rompió y muchas plataformas de negocios están migrando al modelo C to C (consumidor a consumidor) o B to C to C (negocios al consumidor al consumidor). Recuerdas la música, el video, los diarios, las revistas, los hoteles, hasta los zapatos, todos esos son modelos C to C, es decir, que hoy no basta ser bueno en lo que vendes, ni tener canales de distribución eficientes, productos innovadores, un presupuesto robusto, y/o plataformas de comunicación poderosas, si no logras conversaciones para que el consumidor no sólo te conozca, te considere, te pruebe y te compre, sino que por encima de todo “te recomiende”, converse sobre

DEL B TO B

AL B TO C, AL C TO C, AL B TO C

TO C ti, influya en otros, y se vuelva embajador de tus bondades y atributos como marca.

¿Fácil no? Para ser exitoso hoy en día en un mercado contraído y demandante, que tiene un consumidor con más opciones a mejores precios, que no presta atención a los medios tradicionales, que rompe lo que no está roto, y que es rebelde, tecnificado y distraído, tienes que lograr que hablen de ti. Pues aunque no lo creas, esto es posible y es quizás el secreto detrás de muchas empresas que lo han comenzado a entender y a utilizar. Sin duda es posible, pero tienes que cambiar tu forma de pensar.

217


218

PRIMERO LAS BASES DESPUÉS LA CREATIVIDAD

Como en toda rama del mercadeo que se jacte de ser seria, el Word of Mouth Marketing tiene principios básicos que debemos seguir para asegurar que el consumidor se convierta en un medio confiable y efectivo. De nada nos sirve activar a las personas como instrumento de difusión (talkers), si estas no gozan de credibilidad o respeto por parte de la audiencia. ¿Te imaginas a un adolescente de 15 años impartiendo clases de conducción? ¿Quién se atrevería a subirse al carro o seguir las indicaciones de una persona con evidente falta de experiencia? Si bien hemos dicho que la palabra tiene un increíble poder de convencimiento, el consumidor también ejerce su sentido crítico para decidir a quién seguir y a quién rechazar.


219

Es un poco lo que sucede con el Word of Mouth Marketing: podemos activar influenciadores, embajadores de marca, promotores de marca, talkers, o como lo quieras llamar, pero ellos deben reunir ciertas características que yo identifico en tres pilares fundamentales: honestidad, cercanía y simpleza. Bueno… No es de extrañar que estas sean las características básicas que debe reunir el medio para ser escuchado, si tomamos en cuenta que la gente está cansada de la incesante deshonestidad en todo el planeta, el distanciamiento de los mecanismos tradicionales del poder hacia el pueblo (incluidos los medios masivos de comunicación) y la complejidad de los mensajes que en muchos casos confunden, alejan y privan a las personas de conocimientos. Por eso creo que cuando alguien transmite honestidad, cercanía y simpleza, logra la atención de su círculo social, amplificando el mensaje por todas las vías que hoy se abren y multiplican. No es lo mismo buscar las características técnicas de un computador publicado en las páginas de un periódico online, que recibir la información personalizada por parte de un amigo que tiene el producto. Mientras que en el diario online debes confiar en el criterio de alguien desconocido, que además utiliza términos sofisticados para demostrar su conocimiento en el tema, con un amigo tienes la libertad de preguntar cualquier cosa y obtienes información práctica, sencilla y sobre todo veraz. Por eso, temas como la duración de la batería y las diferentes funciones de la máquina son de nuestro conocimiento gracias a la promoción de un amigo que no gana por publicitar el computador. Puede que el artículo online tenga muy buena información, pero resulta mucho más convincente la experiencia de nuestro amigo, una persona que conocemos y en quien confiamos a la hora de adquirir productos de alto costo. Es sencillo. Si no eres honesto nadie va a querer escucharte. Si no intentas ser lo más simple posible, se hace más compleja la comprensión del mensaje, y si no eres cercano, ¿Cómo vas a pretender que te escuchen? Honestidad, simpleza y cercanía, tres pilares fundamentales en la amplificación del mensaje voz a voz. “Las honestas palabras dan indicio de la honestidad del que las pronuncia o las escribe”. Miguel De Cervantes Saavendra


220

PRIMER PILAR: LA HONESTIDAD El rol del Word of Mouth Marketing es generar argumentos, detonadores de experiencias para que la gente comience a hablar de tu marca de forma natural. En esta rama del mercadeo se trata de identificar a las personas con alto grado de afinidad con el producto o servicio para que, a partir de su credibilidad en su círculo de influencia, inicien o compartan conversaciones que terminen potencializándose. Imaginemos por un momento que tu empresa quiere lanzar un innovador decantador de vino automático al mercado y como parte de la estrategia de mercadeo, comienza una campaña de WOMM (Word of Mouth Marketing) para difundir los beneficios del producto. En ese momento una elegante agencia que se anuncia como “gurú de las redes sociales” te dice que escojas twitteros famosos porque ellos tienen muchos seguidores y tu mensaje llegará hasta el mismísimo Obama en cuestión de segundos. Tú, confiando en este ángel cibernético seleccionas a 300 personas que tienen muchos seguidores en las redes sociales y quedas convencido que este efecto será grandioso. Pero ¿Qué pasa después? Bueno, el problema es que aunque son súper populares entre el target de la marca, nunca han tomado vino para decantar o quizás simplemente no les gusta el vino de mesa. ¿Qué crees que sucederá con tu


campaña online y offline? Puede que en la realidad “online” el error en la selección de estos influenciadores no sea tan evidente y hasta termines contento con los resultados (tal vez esas 300 personas con muchos seguidores logren un buen número de menciones, que harán las veces de una palmadita en la espalda), pero ¿Es esa la realidad? Es decir, ¿Esto significa que tu decantador de vino automático será un hit en las tiendas por tener miles de menciones?, ¿Se venderá el producto gracias a esas menciones online por parte de personas que ayer ofrecieron galletas y antier teléfonos? Por supuesto que no. Tu producto está diseñado para venderse por personas amantes del buen vino que compran este producto en las tiendas especializadas, en los clubes de vino, en las secciones de los supermercados, en las tiendas delikatessen y en varios puntos específicos, porque va dirigido a especialistas, o al menos personas que diferencian Carmenere de Sirah, etc… Tu producto es exclusivo y por lo tanto no pertenece a los intereses de cualquier persona. Siguiendo con el ejemplo, ¿Qué pasaría si estos 300 consumidores no conocedores de vino recibieran el decantador para probarlo junto con cinco vinos altamente seleccionados? No pasaría absolutamente nada.

221

Quizás la mitad de los productos quedarían empacados en la casa de estos personajes debido a que no toman vino, y la otra mitad tal vez lo probarían para hablar sin conocimiento sobre las bondades del aparato (eso sí, se terminaría el vino), aunque su paladar no distingue la diferencia entre un vino que necesita decantarse y otro que no. Tal vez, ante la pobreza de los argumentos expuestos por estos consumidores inexpertos, sus amigos reconocerían que más allá de recomendar el producto, están tratando de promocionarlo abiertamente, lo que les quita toda credibilidad. Al final, los resultados no serían positivos: tu marca habría perdido prestigio y tú señalarías al Word of Mouth Marketing como el principal responsable del fracaso. Sin embargo, otra sería la historia si esos exclusivos decantadores automáticos fueran regalados a 300 personas seleccionadas cuidadosamente por la marca, personas que previamente hubieran sido filtradas por sus intereses, gustos y preferencias, líderes de opinión escogidos tomando en cuenta sus conocimientos en la materia y el círculo social en el que se desenvuelven. ¿Te imaginas la satisfacción y el orgullo de un buen catador de vino al recibir un regalo tan particular por parte de la marca? ¿Qué tal si con el


222

producto también reciben una tarjeta como esta: “Fernando: sabemos que te gusta el vino de mesa, en especial el Merlot, y queremos enviarte este decantador para que pruebes la diferencia entre decantar en vidrio y realizarlo con este nuevo producto” WOW ¿Te imaginas? Con seguridad tomaría mi celular y postearía una foto presumiendo ipsofacto. Le tomaría fotos a la tarjeta con mi nombre, a la botella y haría la prueba del decantador tal y como lo sugiere la marca. Además, sentiría el aprecio de la marca y ante la menor oportunidad, hablaría con mis amigos (también conocedores de vino), sobre las maravillas del decantador automático. Esa sería otra realidad, en donde la campaña de Marketing apunta a los embajadores de marca indicados para que ellos se encarguen de promocionar el producto de forma auténtica y desinteresada.

NOTA: EL WOM ES

NATURAL SIEMPRE Y CUANDO

LAS PERSONAS SEAN NATURALES

Así debe funcionar el WOMM. Primero debemos seleccionar a los influenciadores ideales (filtrarlos) y después encargarnos de brindarles las herramientas necesarias para que pasen la voz a partir de su experiencia, conocimiento y convencimiento real sobre el producto. Cuando estos embajadores de marca hablan con conocimiento de causa y además gozan de credibilidad y confianza por parte de su audiencia, los resultados positivos en índices de compras efectivas no se hacen esperar. El voz a voz trabaja desde la honestidad, utilizando tus propias palabras y desde luego basado en tu experiencia, porque no hay nada peor que escuchar a alguien que no tiene credibilidad.


EL PRODUCTO MILAGROSO Hace 15 años se comenzó a poner de moda la venta de productos por catálogo y las empresas y personas que incursionaron en este ramo sacaron una gran tajada de ese pastel. Después de todo la fórmula era altamente efectiva: se publicitaban en los tiempos muertos de la TV, reduciendo costos, y utilizando a personas del común que mostraban todas las cualidades del producto con grandes estrategias de mercadeo. ¿Quién no terminó comprando un ABS Toner o una crema para adelgazar? Era súper vendedor ver a una señora que pesaba dos toneladas y que con cinco toques mágicos de crema para adelgazar cambiaba hasta de color de pelo. Además, si los llamabas en “los próximos cinco minutos”, obtenías no uno, ni dos, sino cuatro cremas, una faja y una crema facial, todo por $99.99 y en la puerta de tu domicilio. ¿No era maravilloso? Podías reinventarte por un precio envidiable, claro está, si el ABS Toner en realidad cumpliera su promesa de tonificar todos los músculos del cuerpo con sólo cinco minutos de ejercicio y si las cremas realmente tuvieran la capacidad para eliminar grasa con la misma celeridad con que eran vendidas. Si eso hubiera sido así,

todos estaríamos muy felices y esas empresas hubieran consolidado un emporio en torno a sus productos estrella, pero hoy en día sabemos que tanta maravilla no era realidad. Paulatinamente los productos milagrosos que proliferaron hasta hace unos tres años han comenzado a desaparecer y empresas dedicadas a la venta de ungüentos mágicos, reductores de peso instantáneos, pócimas infalibles contra la caída del cabello y hasta objetos destinados a traer “buena suerte” garantizados, tuvieron que migrar

223


224

hacia la comercialización de otros productos con mayor credibilidad. ¿Por qué sucedió esto? A la par con regulaciones y controles de salud más rigurosos por parte de los organismos gubernamentales, el consumidor dejó de creer en todo lo que anunciaban los medios y agudizó su sentido crítico para analizar, evaluar, y dar a conocer a todo el mundo su experiencia con los productos. De esta forma, la verdad absoluta de estos anuncios convincentes, se vio enfrentada a las ácidas críticas de los consumidores que ahora no dudan en desprestigiar al producto en su entorno y redes sociales si no obtienen lo que se les ha prometido. Y es que es apenas justo. La gente está cansada de las mentiras, estafas y casos de publicidad engañosa que pululan el mercado y reaccionan con un Word of Mouth negativo que tiene el potencial para destruir a una marca en cuestión de días. Es por esto que la caída de los productos milagro es una prueba irrefutable de que en el mercado actual es muy difícil abrirse paso en medio de la mentira y la deshonestidad.

NOTA: EL WOM honesto no miente ni se

puede gestionar alrededor de un producto o servicio que no cumpla la promesa de valor. lA GENTE NO HABLA BIEN DE QUIEN LO

ENGAÑA,

así de fácil


225

Las campañas políticas:

votantes falsos hasta en las redes Después del exitoso camino de Barack Obama hacia la presidencia de Estados Unidos en el 2008, impulsado principalmente por sus millones de seguidores en las redes sociales, cada vez es más frecuente observar la presencia de candidatos y campañas políticas en los escenarios virtuales.


226

Dentro de la estrategia política, hoy es muy común recurrir al Marketing de redes sociales y por supuesto de Word of Mouth para ganar popularidad, sobre todo en Twitter, donde al parecer ahora están todos los ideólogos del planeta. El proceso es así:

a Contrata una agencia “gurú digital” que prometa crecer tus seguidores rápidamente.

c

Crea Bots (seguidores falsos).

B

Pon a todos a utilizar el mismo #hashtag para que conquisten al planeta.

d

Gana las elecciones.

Wow ¿No es maravilloso? Es mucho más económico que las campañas por televisión y mucho más rápido de construir. En breve, millones de personas que no existen o que no creen en ti estarán hablando. Para el político y su grupo de asesores lo importante es tener muchos seguidores entusiasmados, sin detenerse a mirar la turbia realidad de esta moderna técnica de difusión.


227

Lamentablemente es así. Siguiendo al pie de la letra aquel viejo adagio popular que reza “hecha la ley, hecha la trampa”, las redes sociales y Twitter también se convirtieron en escenarios propicios para el engaño. Es así, como un gran porcentaje de los candidatos que han consolidado sus campañas en torno a la red de microblogging no son creíbles, como tampoco sus seguidores. La razón es simple: muchos de esos seguidores no son más que robots o “bots”, como se les conoce en el mundo del pajarito azul, producto de un programa que crea cuentas falsas para que estas repliquen, una y otra vez, el mismo comentario de apoyo a determinado candidato. Esto incrementa de manera fraudulenta sus menciones y el número de fans, conformando una gran campaña basada en la mentira y la corrupción. ¿Acaso esto no es lo peor que puede existir? Desde el momento mismo en que empiezan a proclamar sus consignas a favor de la transparencia y la necesidad de defender a ultranza la ética y la moral, y cuando ni siquiera han sido elegidos, muchos políticos ya empiezan a valerse de todo tipo de trampas y artimañas para conseguir resultados. Como dirían las abuelas: “Desde el desayuno, ya se sabe cómo va a ser la comida”. De acuerdo con Twitter Audit, un programa diseñado para comprobar la veracidad de las cuentas o seguidores de Twitter, un ejemplo de audiencias falsas lo tiene la presidenta de Argentina, Cristina Fernández. Aunque nadie puede afirmar que el fraude viene orquestado con el conocimiento de la mandataria, lo cierto es que esta líder política cuenta con más de dos millones de seguidores, siendo la presidenta con mayor audiencia en América Latina, de los cuales sólo el 52% son verdaderos. El dato, que también es corroborado por Fakers, otra empresa que realiza auditorías para Twitter, refleja una triste realidad. Basta un simple y rápido repaso por la lista de seguidores de estos políticos, incluyendo al ahora presidente de mi país, para dejar en evidencia varios perfiles sin ningún tuit emitido, sin seguidores y con una información básica que nunca ha sido modificada.


228

“Si te sigue un huevo,

duda de el”

Ante esta realidad, en donde los engaños y las trampas están a la orden del día, el Word of Mouth Marketing tiene que trabajar desde un pilar mismo que recomponga lo destruido y que sin duda comience por la honestidad para arrojar como resultados comentarios sinceros, auténticos y desinteresados, que en realidad convenzan al receptor del mensaje. Sólo partiendo desde la ética y la moral, se logra convencer a una audiencia sedienta de transparencia.

LAS DISQUERAS, LOS

ARTISTAS, Y LOS

FALSOS FANS El 2012 se convirtió en el año de las estadísticas en redes sociales y YouTube, al ser una de las más influyentes, no podía ser la excepción. A raíz de los más de 1.000 millones de visitas que registro el famoso video “Gangham Style” del controvertido y famoso cantante coreano PSY, la atención sobre la veracidad de estos registros y la autenticidad de los usuarios dio pasó a debates y cuestionamientos que terminaron en una auditoría por parte de la misma red social.

Y aunque después de la revisión, se confirmó que fue la inmensa fanaticada asiática la encargada de viralizar el pegajoso ritmo de Gangham Style a lo largo y ancho del planeta, otros artistas de renombre y poderosas compañías disqueras salieron muy mal libradas. Así es, YouTube no sólo se ha convertido en la plataforma predilecta para artistas y disqueras, que con un bajo costo dan a conocer sus nuevas producciones musicales y además establecen un contacto directo con el público, sino que también se presta para la falsificación de seguidores y visitas (cualquier parecido con Twitter es pura coincidencia).


SIN SEGUIDORES no hay

ARTISTA

y eso lo saben muy bien las grandes casas disqueras que, tal vez todavía en shock después de haber sido víctimas de la democratización de contenidos por parte de las nuevas generaciones, también ingresaron a los terrenos fraudulentos para inflar los registros de los artistas de moda. Por eso, después de las auditorías se descubrió que empresas discográficas de la talla de Universal Music Group, RCA, y Sony Music sumaron millones de visitas por medio de cuentas falsas.

La eliminación de estas visitas afectó directamente a artistas como Rhianna, Beyonce y Justin Bieber, quienes al parecer no tienen el mismo poder de convocatoria que indicaban los registros iniciales. Universal Music por ejemplo, perdió mil millones de visitas, Sony Music 850 millones y RCA habría pasado de 159 millones a 120. Si bien es cierto que las grandes disqueras desde hace rato estaban en entredicho por su terquedad y falta de visión para transformarse de la mano con la llegada de las nuevas tecnologías, estas conductas fraudulentas afectan directamente su reputación y la de sus artistas, que ahora tendrán que trabajar fuertemente para ganarse el respeto de un público incrédulo que difícilmente olvidará los intentos de engaño. Después de confirmar que Bieber tenía inflados sus registros de YouTube, ¿Cómo detener la creciente antipatía contra este ídolo adolescente que hoy en día es más reconocido por sus escándalos que por sus canciones? Puede que ni el mismo Bieber haya estado detrás de toda esa estrategia, pero sin duda alguna será él quien pagará las consecuencias de estas acciones. La gente encontró en los canales de doble vía formas diversas de evitar el Marketing deshonesto, así que empresas, servicios, políticos y cantantes: “Por favor no mientan, de lo contrario, lo vamos a twittear”.

229


230

segundo PILAR: LA simpleza “ Concentración y simplicidad. Lo simple puede ser más difícil que lo complejo. Tienes que trabajar duro manteniendo tu mente clara para hacer las cosas simples. Vale la pena llegar hasta el final con esto, porque cuando terminas puedes mover montañas. “ Steve Jobs Todavía recuerdo cuando en mis épocas de “estudihambre” algún profesor chistoso nos asignaba un libro de algún autor con apellido rimbombante y que al final del periodo académico se convertían en el examen final. Leer a alguien rebuscado y confuso es horrible, esa lectura se convertía en una pesadilla, eran páginas y páginas de textos llenos de palabras desconocidas que me obligaban a consultar el


231

diccionario una y otra vez. Cansado de lo lento que se hacía la lectura y un poco frustrado por el compromiso, siempre me preguntaba ¿Por qué el autor tiene que hacer tan difícil la comprensión de este texto? ¿No sería mucho más efectivo si utilizara un lenguaje simple y de fácil comprensión? Siempre pensé que había un poco de egocentrismo en este tipo de autores y que en definitiva, más que trasmitirle ideas y conceptos a los estudiantes, estos personajes eran un complot contra nosotros. Tal vez estaba exagerando un poco, pero lo cierto es que yo no era el único que pensaba lo mismo y puedo asegurar que la antipatía por las famosas lecturas era generalizada (una vez obteníamos la calificación necesaria para pasar la materia, nadie más volvía a hablar sobre el asunto). En cambio, cuando el profesor y las lecturas eran simples y directas, las clases se convertían en escenarios de análisis y debate, y la conversación se extendía a las cafeterías, comedores y demás sitios de esparcimiento. Por eso, si quieres transmitir un mensaje, una de las primeras cualidades que debe tener es la simplicidad. Pero no te confundas: con esto no quiero decir que tienes que aplicar la ley del menor esfuerzo, sino que debes analizar a tu marca y descubrir la manera de hacerla más fácil para el consumidor. Si logras que tenga esta característica, será mucho más fácil que el mensaje voz a voz empiece a funcionar.


232

KEEP IT SIMPLE- bÚSCALO EN GOOGLE Hace algunos años Google realizó una encuesta a un número de usuarios para preguntarles si les gustaría recibir más resultados de búsqueda por página en el ahora inevitable buscador universal “Google”, y aunque la abrumadora mayoría de las personas encuestadas dijo que sí, se sorprendió ante la negativa de la compañía de implementar la medida. ¿Para qué les preguntaron si al final del día no iban a tomar en cuenta sus opiniones? Después de analizarlo, Google concluyó que mayores resultados por página también traería mayores tiempos de carga de resultados y una experiencia de uso más compleja para el consumidor, lo que en definitiva iba en contravía con sus principios de funcionamiento, siempre a favor de un acceso rápido y fácil a la información. Google, el gigante informático creado por Larry Page y Sergey Brin en 1998, prefirió conservar su simplicidad, la misma que lo llevó a desplazar del mercado a buscadores más antiguos como Altavista y a mantenerse como líder solitario del segmento de los motores de búsqueda, muy por encima de otros servidores como MSN y Yahoo. Y es que, después de alcanzar una cualidad tan compleja como la simplicidad, caer en la tentación de ofrecer más podría ser un gran error. De acuerdo con una encuesta realizada por la Asociación de Consumidores Electrónicos, lo que más valoran las personas a la hora de usar tecnología es que sea fácil de usar, lo que supone un verdadero reto para los ingenieros de sistemas y programadores. El software de Google, por ejemplo, tiene que resolver en fracciones de segundos una ecuación de más de 500 millones de variables para clasificar cerca de ocho billones de páginas web por importancia “metadatas que le llaman”, todo para que este universo de información sea condensado en una página blanca y limpia, que no contiene más de 30 palabras, un logo de seis caracteres y un amplio espacio de búsqueda, bastante amigable con el consumidor. Ese es el secreto del éxito de la marca. Google se concentra en ofrecerle al cliente lo que quiere, cuando lo quiere, más allá de ofrecer todo lo que el cliente puede querer, incluso cuando no lo está solicitando. Es una marca con una promesa de valor muy simple


233

que tiene como objetivo una interacción con el consumidor intensa y fugaz. Google no pretende que estés ligado a su portal, más bien hace todo lo posible para que entres y salgas rápido de ahí, con una sensación de eficiencia que la hace tan popular en el mundo entero. No en vano los altos niveles de satisfacción de los usuarios han llevado a la compañía a ocupar el segundo puesto entre las marcas de tecnologías más valiosas del planeta (solamente superada por Apple), con un valor en el mercado de 113.67 billones de dólares. ¿No es increíble? ¿Cuándo fue la última vez que viste un comercial de televisión de este famoso buscador? Ni te esfuerces en contestar, Google no hace parte de la parrilla de anunciantes habituales de la televisión, ni invierte desproporcionadas sumas de dinero en la publicidad tradicional, porque reconoce en el poder del voz a voz su mejor herramienta de mercadeo a nivel mundial.

Googlealo

Hoy en día gracias a esa política clara en torno a la simplicidad y con un sentido de innovación envidiable, Google cuenta con más de 30.000 empleados y alrededor de 70 oficinas en el mundo entero, para soportar su larga lista de servicios, entre los que se encuentran Google Maps, Gmail, Google Books y Google Docs, entre otros. Además, su mensaje es tan simple y conciso, que hoy en día es imposible encontrar a un adolescente que no lo haya utilizado alguna vez o que no haya escuchado términos como Googlear o expresiones como Búscalo por Google (Google It), que ahora hacen parte del vocabulario popular.


234 234

instagram: un simple click

En más de una ocasión Mark Zuckerberg, creador y actual CEO de Facebook, ha señalado el álbum de fotos como uno de los elementos determinantes para el enorme éxito de su red social. Tanto nos gustan las fotos y la posibilidad de compartirlas entre nuestro grupo de amigos, familiares y conocidos, que se calcula que diariamente se suben más de 300 millones de fotografías a sus servidores. Y es que hoy en día las cámaras fotográficas, integradas a los celulares y las tabletas electrónicas, gozan del don de la ubicuidad y por eso el registro de momentos y experiencias pasó a ser una práctica cotidiana en nuestra sociedad. Instagram, es un vivo ejemplo de la fuerza de esta tendencia. La aplicación móvil, creada en la ciudad de San Francisco, Estados Unidos en el 2010 por un par de jóvenes, creció como espuma en tan sólo tres años de existencia. ¿La razón? Logró el paradigma del mundo de las aplicaciones móviles: aplicó el principio de simplicidad para desarrollar una interfaz limpia, elegante y fácil de usar que le permite al usuario compartir todo tipo de fotografías en los dispositivos móviles y en las redes sociales.


235

Este par de locos, Kevin Systrom y Krieger Mike, sin gozar de amplios conocimientos en desarrollo de aplicaciones, pero con la idea de mejorar la experiencia de la gente con las fotografías, lanzaron la aplicación y rápidamente buscaron asesoría técnica para darle mayor consistencia y un toque de innovación. Valiéndose de filtros fotográficos, Instagram le permite a los usuarios editar y personalizar las fotografías hasta lograr resultados particulares y novedosos que se han encargado, a lo largo de sus escasos tres años de existencia, de convertirla en una aplicación y red social altamente popular. Aparte de los filtros y su toque de distinción, los creadores de Instagram también incorporaron “etiquetas” para que los usuarios pudieran clasificar las fotografías por temas y tuvieran la posibilidad de conectarse con más usuarios apasionados en torno al arte de inmortalizar momentos.


236

sonríe estás en instagram Es tan fácil de usar la aplicación, y obtener fotografías dignas de publicar en revistas, periódicos y demás concursos fotográficos, que las cinco estrellitas de la App Store de Apple no se hicieron esperar por parte de usuarios satisfechos. El voz a voz online, representado en los buenos comentarios de la gente y en las fotografías editadas por Instagram y publicadas en las redes sociales, pronto se trasladó al escenario offline, en donde los usuarios de teléfonos inteligentes empezaron a hablar de los filtros, las etiquetas y demás recursos de edición a los que tenían acceso. Fue así como en el transcurso de dos años la buena reputación de la aplicación llamó la atención de más de 40 millones de usuarios, entre ellos el propio Mark Zuckeberg, quien vio en Instagram a un potencial competidor y decidió adquirirla por mil millones de dólares. De esta forma, una idea que hasta el momento no había recaudado un solo centavo, convirtió en millonarios a un par de jóvenes emprendedores que vivieron en carne propia la feliz experiencia del voz a voz positivo. La gente premió la funcionalidad y el ingenio de la aplicación con buenos comentarios y tantas descargas que, hoy en día, Instagram es considerada una de las redes sociales más populares del planeta con 1.000 comentarios y 80.000 Likes por segundo, registrados por sus más de cien millones de usuarios activos. ¿Alguna pregunta sobre el potencial de una simple buena idea? Con un par de toques en la pantalla Instagram logró que cualquier usuario del mundo, sin avanzados conocimientos en fotografía o retoque digital, se sintiera orgulloso de sus propias aptitudes fotográficas. Sin duda alguna, su éxito confirma que el público agradeció el gesto y lo supo premiar.


237


238

y a ti, ¿ya te pinearon? Tomando como referencia su afición infantil por coleccionar sellos, hojas e insectos, al igual que su creciente interés por el mundo de la tecnología y la web 2.0, Ben Silverman inició en compañía de Paul Sciarra y Evan Sharp un proyecto de aplicación móvil denominado Pinterest. La idea, desarrollada en medio de la fiebre tecnológica y emprendedora de California, Estados Unidos, consistía en crear una plataforma digital que le permitiera a los usuarios compartir imágenes en tableros personales organizados por temas. Así, Pinterest pretendía ser algo así como el sitio ideal para los coleccionistas digitales que podían agrupar allí cientos de imágenes referentes a eventos, viajes, vehículos, películas, humor, diseño para el hogar, moda y arte, entre tantos otros temas. Mediante pines (una especie de tachuelas virtuales), los usuarios pueden buscar imágenes que les gustan y agregarlas a sus colecciones para conformar paulatinamente una amplia galería visual que en definitiva sintetiza la misión de esta particular red social: “conectar a todos los usuarios del mundo a través de cosas que encuentran interesantes”. Pero ¿Eso es todo? ¿Imágenes y tachuelas virtuales por todo lado? Sí. La idea en un principio puede parecer bastante simple, pero precisamente ahí está su encanto y su alto poder de convocatoria. Mientras que la mayoría de redes sociales y aplicaciones exitosas primero cautivan a los “geeks y a los fresas de la tecnología” y después impactan en una audiencia más generalizada, la idea en torno a un tablero digital atrapó rápidamente a mujeres amas de casa, diseñadores, aficionados a la decoración interior y en general, al más variado público que rápidamente captó la esencia del proyecto.


239

A diferencia de otros portales y redes sociales como Google y Amazon, en donde la gente busca lo que desde un principio quería encontrar, Pinterest se convirtió en un sitio ideal para explorar cosas nuevas y ayudarle a la gente a descubrir el tipo de contenidos que quería ver. Poco a poco, ante la persistencia de sus creadores, que se dedicaron sutilmente a invitar a nuevos usuarios a probar el servicio, la aplicación empezó a crecer en número de usuarios que diversificaron sus usos, en un claro ejercicio de co-creación. Gracias a su funcionalidad y la expresividad de las imágenes, el creciente número de Pinteresados empezó a utilizar la aplicación para formular recetas de cocina, exhibir manualidades, impartir cursos prácticos de todo tipo y ofrecer catálogos de productos y servicios hasta lograr un amplio panorama de posibilidades que en la actualidad la tiene convertida en una red social con gran proyección. Aunque por el momento, Pinterest ha concentrado sus esfuerzos más en la generación de valor que en la forma de producir dinero, su popularidad no pasa inadvertida para los gigantes informáticos que ven cómo el mundo de las fotografías y los pines registra más de 15 millones de visitas mensuales, cuenta con cerca de 12 millones de usuarios y por momentos llega a superar a Twitter, Google +, LinkedIn y YouTube, entre otros, como el sitio que más tráfico lleva a otras páginas. Con la sensación adictiva que despiertan sus galerías y el fácil envolvimiento del usuario con otras personas y comunidades, Pinterest despertó en poco tiempo todo tipo de comentarios positivos y dejó en evidencia el poder que puede encerrar una simple idea.

NOTA:

la GENTE CONVERSARÁ DE AQUELLAS COSAS FÁCILES DE ENTENDER, ASÍ QUE HAZ TU EXPERIENCIA SIMPLE, TRABAJA EN MENSAJES CLAROS, EN PROPUESTAS DE VALOR EVIDENTES Y EN DIFERENCIADORES REALES. LA CONVERSACIÓN ALREDEDOR DE TU PRODUCTO SE MANTENDRÁ VIVA SI CONSERVAS LA LIMPIEZA EN LO QUE HACES.


240

TERCER PILAR: LA CERCANÍA “Algunos oyen con las orejas, algunos con el estómago, algunos con el bolsillo y algunos no oyen en absoluto”. Khalil Gibran

Imagínate que estás en una fiesta compartiendo con tus amigos y de pronto se acerca un sujeto desconocido a intervenir en la conversación. De la nada, el “man”, como le dirían en Colombia, comienza a participar de las bromas y comentarios con total naturalidad. ¿Seguirías hablando con él? ¿Le permitirían tus compañeros pasar de los dos minutos sin antes interrumpirlo, o dejarlo hablando solo? Con seguridad su actitud ególatra y poco tino para entablar una relación no caerían muy bien dentro de tu grupo de amigos y la conversación quedaría estancada ahí mismo, en el lugar donde nunca debió empezar. Siguiendo con el mismo ejemplo ¿Qué pasaría si el mismo sujeto desconocido comienza a hablar de él, de él y sólo de él? ¿No es como para mandarlo a otra fiesta?


241

Lo mismo sucede con las marcas. Muchas de ellas, que hasta el momento nunca se habían preocupado por establecer relaciones cercanas con sus clientes, ahora intentan a marchas forzadas convertirse en “las mejores amigas” del consumidor (vía redes sociales) y pretenden involucrarse en las conversaciones de las tribus sociales con saludos de buenos días y preguntas del tipo “¿Cómo amanecieron hoy?”. A mí me parece un poco ridícula esta actitud. Acaso ¿No es como para matarlas?

CONOCE A TU CONSUMIDOR LUEGO ÉL TE CONOCERÁ A TI

¿No les parece absurdo? Si nunca has intentado hablar con el consumidor, no pretendas que se convierta en tu principal aliado de la noche a la mañana, mucho menos sin antes iniciar un proceso de acercamiento que te permita conocerlo y ganarte su respeto. No permitas que la marca haga las veces del tipo imprudente que se entromete en la conversación de un grupo de amigos y más bien enfoca todos tus esfuerzos para ganarte la confianza de esas personas hasta que resultes felizmente invitado a la fiesta. Ya sabes que no te van a hablar si no eres parte de sus amigos, y si ellos no lo hacen, difícilmente llegarás a estar presente en las conversaciones de las diferentes tribus sociales que mueven el mercado y determinan decisiones de compra. Pero ¿Cómo generar cercanía? ¿Cómo comenzar una conversación con el consumidor?


242

Nos apoyamos sobre todo en el boca a boca, no en vano Internet es una formidable caja de resonancia” Jeff Bezos (Amazon) Los procesos de fidelización de clientes se basan en el principio de que en cada venta se marca el inicio de la siguiente. Amazon parece entender esto a la perfección, y por eso además de mantenerse sólido como líder en el mercado del comercio electrónico, también se caracteriza por su cercanía al cliente y los componentes que la han llevado a ser catalogada como una poderosa red social. ¿Una red social? Si, aunque muchos tengan a Amazon identificada como un simple portal de comercio electrónico, la compañía creada por Jeff Bezos se ha preocupado por fomentar conversaciones entre los usuarios en torno a los productos comercializados y además la empresa ha invertido millones de dólares en personalizar al máximo la experiencia del usuario, utilizando sus gustos para ofrecerle productos acordes con su perfil e implementando procesos como el de la devolución de mercancía, en donde se hace evidente la preocupación de la empresa por mantener satisfecho al cliente. ¿Alguna vez has intentado devolver algún producto adquirido en Amazon? Nada más fácil. Sin ejercer el papel de juez inquisidor,


243

Amazon permite la devolución del producto sin preguntas de por medio, incluso en casos cuando la mercancía es vendida por otro proveedor a través de este portal. La tranquilidad que esto le da al usuario es una garantía para futuras compras, ya que en caso de cometer un error en la selección del producto, no teme perder su dinero. Además, el sofisticado software de personalización, le da la sensación al consumidor de contar con un asistente de compras virtual que se interesa por ofrecerle el mejor negocio posible, sumándole a esto la política de la empresa por superar las expectativas del usuario. Amazon por lo general entrega la mercancía antes de lo prometido y se asegura de preguntarle al cliente si el producto recibido cumplió las expectativas para garantizar que los proveedores de los productos cumplan con lo pactado. Para el gigante del comercio electrónico, la venta no termina cuando el usuario inserta los datos de la tarjeta de crédito y por el contrario estimula al consumidor para que califique y comente sobre las diferentes transacciones (basado en las famosas cinco estrellitas), anunciando descuentos y ofertas de todo tipo. Por algo, hoy en día la empresa cuenta con más de 97.000 empleados distribuidos en el mundo entero y sus ganancias anuales superan los 68.000 billones de dólares, dejando claro que el servicio al cliente y el acompañamiento permanente son la mejor inversión a mediano y largo plazo. Amazon no escatima esfuerzos ni dinero en hacer de esto su política de funcionamiento y la gente lo recompensa con el buen prestigio que tiene cuando se trata de comercializar productos vía Internet.

amazon MUCHO MÁS QUE UNA

TIENDA VIRTUAL


244

COCA COLA:

UN GIGANTE CERCANO En la película “Los dioses deben estar locos” (The Gods Must Be Crazy) un nativo africano se sorprendía cuando del cielo caía una botella de Coca-Cola. Para el joven cazador, el elemento era totalmente desconocido y se parecía más a un instrumento musical que a la bebida refrescante más famosa del planeta.

inmensa masa de seguidores y con presencia en los mercados de más de 206 países (más de los que conforman la Organización de Naciones Unidas), Coca-Cola se precia de vender más de 70 millones de bebidas al día sólo en Estados Unidos y cerca de 1.600 millones diarios en todo el mundo.

Aparte de ser catalogada como una buena comedia, la película también debió ingresar a la categoría de ciencia ficción porque hoy en día no hay nadie en el mundo entero que no conozca o haya probado por lo menos una vez el icónico producto.

Con registros tan sólidos y una recordación de marca que indica que es la segunda palabra más pronunciada después de “Ok”, no sería de extrañar que los directivos de la compañía decidieran aflojar un poco su estrategia de Marketing y publicidad. Al fin y al cabo, sólo un personaje salido de la mente de un creativo de Hollywood no

Considerada como la marca más importante del mundo, con una


245

sabría que Coca-Cola es una bebida gaseosa que se puede conseguir en cualquier parte. Sin embargo, para los directivos de la multinacional, continuar con una fuerte estrategia de mercadeo es imprescindible para mantener la buena reputación y el apego de los millones de fanáticos hacia la bebida gaseosa. Por eso, en vez de disminuir su presencia en radio, prensa y televisión, con comerciales y piezas publicitarias de altísima creatividad que ponen de boca en boca el nombre de la bebida, Coca-Cola también evolucionó en su estrategia publicitaria hacia los medios creados por la web 2.0 y aprovechó estas herramientas para fortalecer su relación con los clientes. Se estima que una de las primeras Fan Pages en Facebook fue la de Coca-Cola y no fue creada por la marca, sino por Dusty Sorg y Michael Jedrzejewski, dos jóvenes fanáticos de la bebida gaseosa que decidieron expresar su devoción por el mundo Coca-Cola a través de la famosa red social. Ellos, unos promotores empedernidos de la marca, subieron contenido, compartieron fotos y, por su propia cuenta y recursos, hicieron crecer la página hasta alcanzar su primer millón de fans.

Poco tiempo después y ante la proliferación de cientos de páginas creadas por fanáticos para promocionar no sólo CocaCola, sino miles de productos más, Facebook empezó a restringir la posibilidad de crear este tipo de espacios, estableciendo como condición que para crear una página de la marca, las personas involucradas debían hacer parte de la compañía en cuestión. Ante las nuevas políticas de la red social, Dusty y Michael se contactaron con la compañía para que las altas directivas tomaran la decisión de cerrar la página o hacerse cargo de ella, un par de opciones que no convencieron del todo a la gigante multinacional. Primero, Coca-Cola no quería pasar por alto el millón de fanáticos que para ese entonces se habían involucrado con el mundo de la bebida gaseosa a través de la visión de los fans, y segundo, temía que el sitio, en caso de ser asumido por la corporación, perdiera el encanto de haber crecido fruto de la espontaneidad y la auténtica pasión de sus embajadores de marca. Por eso, Coca-Cola no tardó en preguntarse cómo podía acercarse más al consumidor para aprovechar ese millón de fans y acto seguido, a finales de 2009,


246

contrató a este par de eufóricos embajadores de la marca para que se responsabilizaran de la famosa Fan Page. Primero Dusty y Michael fueron invitados a los cuarteles generales de CocaCola en Atlanta para empaparse aún más de la visión y cultura empresarial de la compañía y al cabo de tres días asumieron oficialmente el manejo de la Fan Page, que hoy en día alcanza más de 60 millones de likes y ocupa los primeros lugares entre los sitios de la red social con mayor número de fanáticos. La experiencia del par de jóvenes quedó registrada en un famoso video hecho por ellos mismos, en donde narran su entrada al mundo CocaCola .

de sus fans. Dichas ideas, tienen como meta involucrarse en la cultura popular y en las conversaciones de las personas y están representadas en historias, atractivas, inspiradoras, innovadoras, atrayentes y contagiosas como la de Dusty y Michael.

Con el video que realizó sobre su famosa Fan Page, Coca-Cola dejó claro que valora el apego de sus fanáticos y los sabe recompensar, haciéndolos participes de la experiencia Coca-Cola en unos niveles poco vistos en otras compañías. Miles de personas se enteraron al poco tiempo de cómo un par de jóvenes pasaron de ser simples fanáticos para convertirse en parte activa de la empresa y esto, sin lugar a dudas, genera A partir de ahí Coca–Cola una sensación de cercanía que comenzó una estrategia integral provoca conversaciones y apego que incluye una alta participación hacia la marca. de los fans en la estrategia de la marca. Por eso, hace un par Desde entonces, los concursos, de años en el famoso festival de eventos y actividades relacionacreatividad realizado en Cannes, das con el entorno Social Media Francia, Coca-Cola compartió un han sido pan de cada día. Con video denominado visión 2020 proyectos innovadores como en donde la empresa muestra su Coca-Cola FM, una estación visión y políticas para involucrarmusical virtual que sirve como se con el consumidor y hacerlo canal para contactarse direcparte activa de la marca. tamente con sus clientes, la empresa ha trascendido la barrera En una filosofía denominada de la simple venta para involuLiquid Content, Coca-Cola exhibe crarse en otros aspectos del la forma de crear contenido a consumidor. través de ideas contagiosas que estén relacionadas con los objeti- De esta forma, vemos como vos de la marca y por supuesto gracias a su reconocimiento y la


247

autoridad que le da el haber estado presente en el mercado por más de 125 años, CocaCola se siente en capacidad para celebrar junto al consumidor momentos positivos como la época de la navidad, pero también tiene la cercanía suficiente con el cliente como para tocar temas delicados de salud pública como el sedentarismo y la obesidad, pese a las críticas y cuestionamientos que señalan a la bebida como una de las principales responsables de este problema. En un aclamado comercial creado en el 2010 , Coca-Cola invita al consumidor a “levantarse de la silla”, en una clara alusión al estilo de vida sedentario que tantas complicaciones trae para el cuerpo humano. No se que hubiera pasado si otra marca menos reconocida se hubiera atrevido a decirle al consumidor lo que tenía que hacer, pero lo cierto es que con el anuncio, Coca-Cola manifestó que no es indiferente al problema y que apoya económicamente iniciativas a favor del deporte y la salud física. La bebida gaseosa que continúa aferrada a su fórmula secreta, no varía en el producto pero si lo hace en las formas para llegarle al consumidor, estableciendo un vínculo de cercanía y confianza que la mantiene

vigente en las conversaciones diarias. Volviendo al escenario de la fiesta con tu grupo más cercano, puede que en el peor de los casos la multinacional de la bebida refrescante no haga parte del grupo de amigos que invitas a una fiesta, pero sin duda alguna, por lo menos es esa persona conocida que te encuentras en cualquier lugar de manera fortuita y la invitas a una tienda para tomarse una Coca-Cola.

el punto

final

- El WOM se basa en la generación de conversaciones por parte de la gente. - Para que el WOM exista deben respetarse los pilares que generan conversaciones. Dichos pilares son: Simplicidad, Honestidad y Cercanía. - El consumidor ya no se cree todo, sólo lo convence aquello que es real. - Independientemente de si el producto es bueno o malo, el consumidor va a conversar de ello. Mejor no hagas trampa. - ¿Qué está haciendo tu marca para generar alguno de estos puntos?


248


249

CAPÍTULO OCHO

WORD OF MOUTH UN CAMBIO DE MENTALIDAD


250

Word of Mouth un cambio de

MENTALIDAD


251

Cambio de

Mentalidad Andy Stalman, un buen amigo argentino, escritor del prólogo en este libro, experto en branding, CEO de Cato Partners Europa y reconocido conferencista internacional por su trabajo detrás de la construcción de marcas, comentó en una conferencia: “Si las marcas usan tecnología del siglo XXI con mentalidad del siglo XX, dejen la tecnología o cambien la mentalidad”. Con esta frase y unas preguntas que suelo formular al abrir mis conferencias sobre Word of Mouth Marketing, quiero arrancar este capítulo.

¿Estás listo para contestarlas?

Sólo necesitarás pluma y papel. Trata de ser lo más asertivo posible e intenta contestar en el menor tiempo.

1) ¿Con qué frecuencia ves TV? a.Una vez a la semana b.Dos a tres veces por semana c.Más de tres veces por semana d.No veo TV 2) Si contestaste a, b o c ¿Qué tipo de TV ves? a.TV Local b.TV por Cable c.TV por Internet d.TV Local y por Cable e.Todas las anteriores 3) Ahora trata de recordar el primer anuncio, cuña, Spot de TV que hayas visto en el horario conocido como prime time (o estelar) y que se te venga a la mente. ¿Listo? ¿Cuál fue tu respuesta? a.Ninguno. No pude recordar ninguno b.Recordé uno c.Recordé dos o más d.Pude recordarlos todos


252

Las respuestas te van a sorprender o quizás no tanto, sólo que a veces decidimos no hacer nada con lo evidente. Más del 60% de las personas ven TV por cable (es decir, ya no ven la TV nacional), el 35% ve únicamente TV por Internet (películas y series en portales tipo Netflix, Cuevana y Hulu), tan sólo el 30% de la audiencia admite que ve TV local y lo que es irrefutable es que la televisión

comienza a perder audiencia sobre todo cuando nos referimos a jóvenes entre los 14 y los 23 años de edad (generaciones de las que ya hemos hablado extensamente en capítulos anteriores). Como pueden ver, las cifras no son nada alentadoras para la televisión, sin contar con que el panorama se pone peor cuando entramos a analizar los índices de recordación del consumidor.


253

De acuerdo con sondeos que he podido realizar a más de 7.000 asistentes durante más de 30 conferencias en siete países de Latinoamérica, el 65% de las personas no logran recordar un anuncio de TV sin ayuda asistida, corroborando esta información con los análisis cuantitativos y cualitativos de varias empresas consultoras de información y estadística. De acuerdo con la empresa consultora Napa Consulting Group, sólo el 18% de los comerciales de televisión generan un impacto positivo en comparación con la inversión, sumando a esto el hecho de que un incremento del 100% en el presupuesto de anuncios publicitarios únicamente representa un aumento en ventas que varía entre el 1 y el 2%. Además, siguiendo con los datos de la consultora, sólo el 14% de la población confía en las publicidad tradicional y el 69% está interesado en tecnologías que bloquean o adelantan los anuncios comerciales, despejando cualquier duda de por qué servicios como TiVo (que le permiten al usuario excluir de los contenidos la información comercial), Apple TV o el nuevo Direct TV digital, se han convertido en plataformas tan exitosas en el mundo entero.

7.000 asistentes 30 CONFERENCIAS 7PAÍSES DE

LATINOAMERICA

65% no logran

recordar un anuncio de TV


254

¿Pero entonces

quién podrÁ defendernos? De acuerdo con el publicista y profesor chileno Roberto Arancibia, “el Marketing como lo conocemos hoy está muerto.” Con esa frase tan contundente como real, el catedrático refleja una preocupación generalizada en el mundo del Marketing y también asegura que para sobrevivir, el gremio debe dirigir sus esfuerzos a la generación de espacios de conversación que nos permitan comunicarnos, apelando siempre a los sentidos y las emociones. Pero dicho esto y tomando en cuenta al consumidor moderno, híper fragmentado y conectado, ¿Cómo recurrir a sus emociones? ¿Será que efectivamente el Marketing como lo conocemos ha muerto? Arancibia no es el único estudioso del mercadeo que se refiere al tema. Kevin Roberts, CEO de la prestigiosa agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, y Philip Kotler, considerado el padre del Marketing moderno, son otros dos expertos en mercadeo que han llegado a la misma conclusión: “Marketing as we know it is dead”. Ahora… No hay que ser precisamente todo un gurú en el tema

para advertir este nuevo escenario. El consumidor al que queremos mostrarle nuestra marca, invirtiendo hasta un 70% de nuestro presupuesto en TV, se salta los comerciales o simplemente no los recuerda como solía hacerlo. Es un consumidor


distraído, acelerado y ansioso por vivir intensamente en un mundo que se desarrolla de prisa y en donde está expuesto a 3.000 impactos publicitarios por día aproximadamente. Tan evidente es esta pérdida de efectividad por parte de los modelos tradicionales de mercadeo, que a pesar del bombardeo de publicidad (presente hasta en el baño), los resultados con los consumidores modernos no son

los esperados. Después de todo, tanto los jóvenes adultos, como los millenials y los niños de la generación Z, viven con los ojos a 30 cm de distancia de la pantalla de un diminuto smartphone, y perciben como por instinto la presencia cercana de nuevos dispositivos móviles sin que nada a su alrededor cobre relevancia. Por eso, en esta época de Social Media en donde siempre hay tiempo para descargar una aplicación, comentar una foto, sostener una conversación por chat, o simplemente pertenecer de alguna manera a un ecosistema virtual que nos escucha y nos involucra con los demás, los medios tradicionales de comunicación se convierten en medios de interrupción. Pero entonces ¿Qué quiere decir esto? ¿Ya todo se terminó? ¿Debemos dedicarnos a otra cosa? ¿Estamos sin salida en medio de este caos virtual? Por supuesto que no. El mercadeo nació para darle argumentos al consumidor y asegurar que este escoja una marca, ame un producto y cree lazos de fidelidad que se vean reflejados en los índices de ventas. Este trabajo debe seguir ejerciéndose, pero ahora ante la actitud apática y desconfiada de un consumidor tremendamente distraído, es necesario un replanteamiento de las estrategias de mercadeo.

255


256

Reinvéntate regresa A LO bÁSICO

De eso se trata este capítulo, de reinventar dichas estrategias y rediseñarnos a nosotros mismos como mercadólogos, conscientes de que ya dejaron de existir las pastillas mágicas para crear campañas exitosas. Hoy en día lo que funciona para lanzar un producto puede que sea ineficaz para una marca similar, porque no cabe duda de que vivimos en un mundo tremendamente dinámico y diverso que exige respuestas inmediatas y acordes con el contexto y la coyuntura del momento. Por eso, al principio de este libro hablábamos de Martin Lindstrom, reconocido experto en Word of Mouth Marketing y considerado en el 2009 una de las cien personas más influyentes del mundo según la revista Time. Martin es uno de los catedráticos que mejor ha podido sintetizar esta realidad cuando habla de su teoría Wow – Pow – Ciao. Este autor danés al que tuve la oportunidad de entrevistar en Colombia y autor de reconocidos libros como “Buyology” y “Brandwashed”, utiliza esas expresiones para referirse al proceso de transición que atraviesa el Marketing, pasando de ser duradero a fugaz.

De acuerdo con este experto, Wow hace referencia a aquel momento en que nos emocionamos por una marca que acaba de salir y hacemos filas inmensas para comprarla. Después viene el

Wow POW CIAO momento Pow, cuando la adquirimos y queremos presumirla frente a todo el mundo porque somos los primeros en tenerla. No tardamos en tomarle fotos para compartir nuestra novedad en Instagram, Google+, Youtube, Facebook, Twitter y hasta en nuestro propio Blog. Sin embargo, a los pocos meses o semanas sale un modelo nuevo, algo que nos hace olvidar el anterior y entonces llega el momento Ciao, cuando la marca


257

se convierte en noticia del pasado y su pertenencia no genera más conversaciones por considerarse obsoleta. Así las cosas, la teoría Wow – Pow – Ciao de Lindstrom describe de una manera clara y sencilla la fugacidad del mercado y el reto que esto representa para el Marketing contemporáneo. Se acabaron los tiempos en que bastaba con acompañar el producto con una agresiva campaña publicitaria por radio, prensa y televisión para tener éxito en ventas, y ahora comienza una nueva era que le exige a las agencias y los departamentos de publicidad acomodarse a la

realidad de los consumidores – medios, con sus dispositivos móviles y la conectividad de las redes sociales. El Marketing está encaminado a ser mucho más social e incluyente, porque sólo así podrá captar la atención de las personas para que estas reciban sus mensajes y deseen transmitirlos. Así mismo, la radio tendrá que reinventarse para continuar siendo un medio que permita la capacidad de imaginar y la TV tendrá que evolucionar, convirtiéndose en un canal de comunicación 100% interactivo con capacidad de escucha y bi-direccionalidad que se acomode al nuevo elemento que representa la voz del consumidor.


258

“La mejor publicidad del mundo es nuestra lengua. Esa que aprendimos inconscientemente de pequeños y que moldeó nuestras percepciones de por vida” desaprovechas la oportunidad para hablar sobre ella, lo mismo pasa con unos jeans, un auto, un maquillaje que te gusta, una raqueta de tennis, cualquier marca, producto o servicios con el que hayamos tenido una experiencia (positiva o negativa).

¿Qué haces cuando vas al cine y la película resulta buenísima? Compartes la experiencia. Pones la película en cualquier sitio de conversación, bien puede ser en un café con tus amigas, o el muro de tu red social, en donde tal vez refuerces tus comentarios con la publicación del trailer para convencer a los demás de que vayan a verla. La película representa una experiencia positiva que te aporta un capital social valiosísimo para fortalecer relaciones y por eso no

Exactamente lo mismo hacemos cuando queremos presumir algo a alguien. Cada vez es más común ver la fotografía de un amigo en Facebook que nos dice: “Aquí tomando el sol en Bahamas” o “Tu amigo hizo check-in en el aeropuerto de Salzburgo” Él sabe que hay un componente de presunción y egocentrismo al compartir la imagen, pero no le importa porque precisamente ese era su propósito: arrancar un sentimiento de envidia y admiración en muchas personas que al final terminan poniéndole Like y compartiendo la fotografía. Eso es lo que hacemos. En definitiva estamos todo el tiempo pasando la voz: hablamos de lugares, marcas, productos, servicios y por supuesto de cosas más importantes como doctores, pediatras, ginecólogos y dentistas. ¿Acaso alguna vez has visto a un doctor


259

famoso anunciarse por la televisión? Por supuesto que no. Los doctores se hacen famosos a través de la recomendación, de la misma forma en que lo hacen los estilistas, mecánicos, zapateros, escuelas y tantos otros profesionales reconocidos por las personas a través de otras personas.

complementarias. Es así como en esta época, el poder de las tecnologías y las nuevas estructuras de comunicación virtual disfrutan de ese momento de rock star.

No estaba muerto

No obstante, resulta muy importante para el mundo del mercadeo no desconocer que detrás de cualquier medio se cuenta con el soporte de las personas y su poder para convertir experiencias en conversaciones inusuales, poderosas y transformadoras. Gracias a estos nuevos medios y a la naturaleza comunicativa del ser humano, el consumidor actual logra influir en sí mismo y en su entorno, utilizando la palabra para lograr que alguien compre, invente, cree o adopte algo. En otras palabras, medios irán, medios vendrán, pero el catalizador de cualquier medio seguirá siendo el ser humano.

Como ya lo explicamos en capítulos anteriores, diferentes medios de comunicación se han desarrollado en nuestra sociedad, gozando en su momento de un pico alto de popularidad, para posteriormente terminar como parte de un gran conjunto de herramientas comunicativas

Afortunadamente, como dice mi socio Iván Sánchez, Fundador de Talk Word of Mouth, “el voz a voz aprovecha todas estas posibilidades tecnológicas para regresar con esteroides y consolidar el Word of Mouth Marketing (WOMM), rama del mercadeo a la que podemos definir como la ciencia para introducir a las marcas en las conversaciones cotidianas de las personas a través de otras personas, y así lograr que se conviertan en el capital social del consumidor”.

El WOM es quizás la forma más antigua de hacer Marketing y hoy hemos regresado a esa era en donde el consumidor es un poderoso medio de difusión y en donde ante tanta distracción mediática, regresamos a la conversación, a la opinión de un amigo (o inclusive de un desconocido) para comprar, informarnos y crear nuestras nuevas tribus o comunidades.

andaba DE PARRANDA


260

WOMM

la ciencia detrás del voz a voz

Piénsalo, tiene mucho sentido. Todos los días conversamos al menos diez veces de marcas. ¿No te habías dado cuenta? Mira, hablamos del hotel que visitamos en las vacaciones, del colegio de nuestros hijos, de la señora que hace los masajes o la limpieza de la casa, del mal servicio de nuestra entidad bancaria, de los canales que ofrece nuestro operador de cable, del ineficiente servicio de nuestra telefonía celular, del doctor que elimina las bolsas de los ojos, del mejor ginecólogo, del lugar para quitarse el estrés, de la nueva app, del nuevo TV y así sucesivamente, hablamos de todas las marcas que conforman en definitiva nuestro ecosistema. Entonces, sí somos conscientes de esta realidad, ¿Por qué no ocupar al consumidor como medio e introducir nuestros productos de una manera ética, natural y genuina en las conversaciones cotidianas de ellos mismos?


El poder del 10%, ya lo decía Pareto Se estima que sólo es necesario un 10% de la población para influenciar en la intención de compra al 90% restante y que el 91% de las personas se sienten inclinadas a realizar una compra basadas en la recomendación de un amigo. Además, al menos el 35% de las personas que conocieron una marca, producto o servicio vía voz a voz, terminan ejerciendo compras reales. Como si estos datos no fueran suficientes para dimensionar la magnitud y efectividad del voz a voz, numerosos estudios de la

reconocida firma de investigación Nielsen afirman que más del 90% de las personas prefieren tomar en cuenta las recomendaciones de otras personas, en vez de seguir las recomendaciones de la publicidad tradicional. Estamos hablando de nueve de cada diez consumidores, lo que quiere decir que no hay canal más confiable que el voz a voz para convencer a un consumidor o para que al menos te considere. Basados en estas cifras y tomando en cuenta el nuevo entorno mediático, las marcas

261


262

se enfrentan al reto de ser partícipes de las conversaciones cotidianas que se ven ahora multiplicadas gracias al fenómeno Social Media. Según Fancorps, empresa estadounidense especializada en el mercadeo voz a voz, el consumidor promedio menciona marcas específicas alrededor de 90 veces por semana en las conversaciones con sus amigos, familiares y compañeros de trabajo, al mismo tiempo que el 83% de los consumidores online están interesados en

compartir información sobre sus compras con personas conocidas. Dada la contundencia de los porcentajes, en un momento en el que las agencias y departamentos de publicidad se pelean por un poco de atención del consumidor, el Word of Mouth Marketing es, sin discusión alguna, la forma más poderosa de mercadeo porque construye marcas, impulsa ventas y propicia conversaciones que garantizan permanencia en el mercado.

NOTA El Word of Mouth Marketing es la evolución del Word of Mouth. Este puede ser offline (conversación persona a persona) y online (conversación vía chat, redes, web, blog, etc…). El WOMM necesita tres ingredientes básicos: 1) Escuchar a la audiencia, ¿Qué dicen de tu marca, de ti, de la experiencia con tus productos o servicios? 2) Generar una propuesta de valor real, diferenciada, única, que pueda ser conversable (darle una razón para conversar de tu marca). 3) Encontrar al 10%, desarrollar embajadores, influenciadores, fans, esas personas que quieren potenciar tu imagen, tu marca y que ya hablan de ella porque te utilizan como parte de su capital social. Ahí es donde debes sembrar el mensaje.


263

En las entrañas

DEL VOZ A VOZ De la mano con su efectividad, ampliamente conocida en el mundo del Marketing, la dificultad para medir esta forma de mercadeo supone un enorme reto para las agencias y los departamentos de publicidad a la hora de rendir informes a las compañías contratantes. Es por eso que venderlo es más difícil que parir triates. ¿Cómo saber si las personas hablaron bien o mal de mí? ¿Cómo mido la efectividad del mensaje?

conversaciones que se desarrollan en la calle. Hoy con el uso de herramientas como “Comunidad Talk” (www.comunidadtalk.com) es posible medir prácticamente toda la experiencia de un usuario, sus menciones, audiencia, impactos, el tono de la conversación, el alcance total, etc… No por nada empresas como P&G han desarrollado su propia plataforma de WOMM (www.TREMOR.com) o empresas tan grandes como el brazo de Shopper Marketing de Tesco (Dunhummby), han adquiPara fortuna del gremio, las plata- rido empresas de Word of Mouth formas digitales han permitido (bzzzagent). Estas compañías un mayor control en términos de saben que en el futuro el Marketráfico de contenidos, número ting se centrará definitivamente de visitas, reseñas y comentaen las conversaciones y que es rios, que en cierta medida han mejor comenzar a provocarlas facilitado esta labor y sirven para desde ahora. constatar la efectividad de las


264

Si es

con

nuevo es WOMM En un estudio elaborado por McKinsey & Company, una firma consultora con base en Nueva York, se midieron diferentes grados de influencia para el Word of Mouth Marketing, tomando en cuenta las subcategorías de esta forma de mercadeo, el tipo de contenidos que se desean transmitir, el emisor del mensaje e incluso el contexto en el que se desarrollan las conversaciones.

diferentes expertos de mercadeo, McKinsey identifica tres clases de Word of Mouth Marketing: experiencial, consecuencial e intencional.

Cuando hablamos de Marketing Experiencial nos referimos a la forma más común y poderosa de Word of Mouth porque se basa en la satisfacción y/o el asombro de las personas que pueden hablar para bien o para mal de la marca. Esta clase de Marketing tiene el mayor índice de influencia en las decisiones de compra y de ahí radica la importancia de consentir a todos y cada uno de los consumidores. Por eso, al principio del libro hablaba de un Marketing Personal: a medida que las empresas personalicen la experiencia, maximizarán la conversación.

De acuerdo con la reconocida compañía, el Marketing voz a voz tiene una mayor influencia en el consumidor cuando este va a adquirir un producto nuevo o cuando el costo económico es alto. Además, según los analistas de McKinsey, el voz a voz es el principal factor de consideración del 20 al 50% de todas las decisiones de compra y sus efectos se ven reflejados claramente en sectores como el de la telefonía celular, en donde los mensajes positivos y negativos pueden incrementar la Es participación en el mercado de las compañías entre un 10 y 20% aquel en donde las personas son expuestas a campañas tradicioen un periodo de dos años. nales de mercadeo que posteriormente generan conversaciones Aunque las categorías pueden variar de acuerdo al criterio de los en los círculos sociales. Visa

2.-WOM Consecuencial:


265

por ejemplo, con sus ingeniosas campañas televisivas, estimula comentarios que a la postre, terminan siendo más influyentes que los mismos anuncios. En esta categoría los medios tradicionales se complementan con el

Word of Mouth para lograr un impacto en el mercado. Por eso no digo que la TV vaya a morir, solo evolucionará, generando contenido tan afín y tan personalizado que será compartido en otras plataformas.

3.-WOM Intencional: Es el

Marketing en donde las marcas contratan a celebridades y personas de reconocimiento público para que rieguen la voz en sus círculos sociales. Pero ojo, el Word of Mouth intencional funciona si el personaje seleccionado es verdaderamente afín a la marca. De acuerdo con McKinsey, pocas compañías invierten en este tipo de mercadeo por la dificultad para medir su efectividad y sobre todo porque cada vez la afinidad de la celebridad con el producto cobra una relevancia mucho mayor. Como podemos ver, existen varias formas de estimular el Worth of Mouth, tomando en cuenta todos los elementos que componen una conversación. Los departamentos de mercadeo deben considerar, por ejemplo, el tipo de producto que van a impulsar para así encauzar las conversaciones en la dirección correcta. Si por ejemplo, lo que se busca es


266

impulsar el voz a voz de un nuevo teléfono inteligente, es mucho más importante hablar de las características de diseño que del software o la duración de su batería. Un caso similar al de los productos de belleza, en donde los ingredientes utilizados para su elaboración importan más que el empaque. Sin embargo, en ambos casos lo más seguro es que sea el consumidor más ferviente el encargado de explicar a sus amigos la forma en que funciona el nuevo celular o bien el ingrediente del cosmético. En ese mismo sentido en donde el contenido de la información es determinante, también entran en juego el emisor del mensaje y el canal de difusión. La influencia de un mensaje es mucho más alta cuando se transmite por medio de redes sociales exclusivas de corto alcance, que cuando se da a conocer en grandes plataformas. De igual manera, la efectividad de una recomendación hecha por un familiar experto en determinada área es notablemente más alta que el comentario publicado en el muro de una red social.

El término Word Of Mouth Marketing (WOMM) se comenzó a utilizar a inicios de la década del 70 cuando el psicólogo George Silverman creó un modelo llamado “teleconferencia entre grupos de influencia”, en donde él comprometía a varios médicos a hablar sobre productos farmacéuticos. Al poco tiempo de implementar la técnica,


Silverman comprobó que aquellos médicos que tenían buenas experiencias con dichos productos se encargaban de influenciar a un buen grupo de escépticos e incluso estaban dispuestos a convencer a aquellas personas que no habían obtenido resultados satisfactorios anteriormente. A partir de ahí, el Marketing incluyó el voz a voz como una forma de impulsar los productos y servicios de determinadas marcas, pero sin darle la relevancia que debería tener una modalidad tan poderosa y efectiva en el consumidor. Sólo hasta la llegada de la web 2.0 y la proliferación de las redes sociales, el WOMM volvió a despertar la atención de las agencias y de algunos clientes. Más recientemente se empezaron a realizar investigaciones, debates y análisis en torno al voz a voz y poco a poco varios estudiosos del Marketing empezaron a especializarse en este concepto. Andy Sernovitz, por ejemplo, es considerado el padre del WOMM moderno porque ha dedicado buena parte de su vida al estudio del voz a voz y su aplicación a las marcas, además de jugar un papel trascendental en la creación de la Asociación del Word of Mouth Marketing (WOMMA), que agremia a las empresas dedicadas a trabajar con “el consumidor como medio”, tanto online como offline.

WOMM Tx5 En su libro “Word Of Mouth Marketing”, Sernovitz desarrolló la teoría de las cinco T´s o los cinco elementos esenciales que no deben faltar en ninguna campaña de WOMM: (Talkers) influenciadores, (Topics) temas, (Tools) herramientas necesarias para que estos influenciadores hablen, (Taking Part) acciones para involucrarse en las conversaciones y (Tracking) el proceso de seguimiento del Word of Mouth.

1) Talkers:

Todos somos influenciadores de algo o de alguien. El secreto está en buscar a esas personas que aman nuestra marca y que realmente gozan conversar de nosotros (recuerda: a mayor afinidad, mayor credibilidad). Por eso la búsqueda de buenos Talkers será siempre una buena forma de comenzar una campaña de Word of Mouth. Hay marcas que los han utilizado por mucho tiempo. Red Bull, por ejemplo, les llama Student Brand Managers, Marlboro los identifica como Brand Ambassadors, Lego tiene su programa de Clientes VIP

267


268

y se dice que aquellos que siembran con anterioridad los rumores de los nuevos iPhones también forman parte de un programa similar. Los Talkers se encuentran por todos lados, tomando en cuenta que todos nosotros tenemos un campo de influencia en donde somos respetados y escuchados por los demás.

2) Tópicos:

Una vez identificados los influenciadores de tu marca, el siguiente paso es darles temas de conversación atractivos. Se trata de darle razones al consumidor para que hable de tu marca y trasmita el mensaje. El diseño fuera de lo normal del restaurante Andrés Carne de Res en Bogotá, la potencia de las motos Harley Davidson, la funcionalidad del nuevo Sony Xperia, el ahorro de cartón en las nuevas cajas de zapatos PUMA, una invitación VIP y hasta una carta de disculpa por un mal servicio, son ejemplos de esos “topics” de los que habla Sernovitz y que terminan por guiar las conversaciones hacia otras características de las marcas, como la calidad de la comida, el cuidado por los detalles en las motocicletas y el valor agregado de los productos de Sony.

3) Tools (Herramientas)

Ya con influenciadores y temas de conversación establecidos, es fundamental brindarle al usuario herramientas para que este pase la voz. De hecho, los expertos afirman que la creciente popularidad del voz a voz se debe en gran parte a la cantidad de herramientas que hoy en día permiten una mayor conectividad entre las personas. Así, si vendes un crema adelgazante que realmente funciona debes poner el producto en las manos de los consumidores más afines y facilitarles toda la información para que comenten su experiencia y te den su retroalimentación. Esto es básico para que el WOMM se mantenga orgánico. Por eso, las grandes campañas de Word of Mouth tienen como denominador común la implementación de todo tipo de herramientas que facilitan las conversaciones entre el consumidor. Un correo electrónico con información relevante de la marca, volantes y folletos de la compañía, una cuenta en las diferentes redes sociales y tantas otras alternativas de comunicación, ayudan a difundir el mensaje con mayor alcance y profundidad. Si tenemos a personas dispuestas a hablar positivamente de la marca, estamos en la obligación


269

de preguntarnos ¿Qué necesita esa persona o talker para introducir la marca dentro del capital social de su círculo más cercano y cómo podemos ayudarlo a que su poder de convencimiento sea mayor? Entre más facilidades tengan estos talkers o influenciadores para trasmitir el mensaje, mayores serán los beneficios para la marca.

4. Involucramiento (Taking Part). En este punto del proceso

las marcas deben entender que no hay marcha atrás. Se habla en las calles y en la red sobre ellas y sólo queda una opción: asumir el reto y empezar a responderle al consumidor. Es hora de atender los correos, responder las llamadas, participar en las discusiones y establecer lazos de cercanía y confianza con el Es así como después de consumidor para progresivamente proporcionar dichas herramientas, ganarse su respeto y credibilidad. el paso a seguir, de acuerdo Como marca debes implementar con la teoría de Sernovitz, es la siguiente regla: habla una vez y involucrarse en la conversación. escucha dos. Lo más importante


270

cuando formas parte de la conversación es desconectar el monólogo e involucrarte sólo cuando el consumidor te lo pida. Si en este punto tiene la posibilidad de escuchar, estás gozando de una de las maravillas de este proceso: el Talker ya te autorizó para que participes de las conversaciones. No desperdicies esa gran oportunidad de escuchar lo que él tiene que decir. Esto finalmente nos conduce al último elemento de la teoría de Sernovitz que es el proceso de seguimiento de las conversaciones

5.-Seguimiento de las conversaciones (Tracking)

Gemma Muñoz, una buena amiga española, conferencista y experta en el manejo de métricas, adoptó una frase que utiliza en sus ponencias y que ahora yo tomo prestada: “Desde que se cronometran las carreras se corre más rápido. No se trata únicamente de hacer, también es necesario medir”. Hoy en día el WOMM permite medir y cuantificar, al mismo tiempo que nos entrega una valiosa información sobre los aspectos positivos y negativos de la marca. Gracias

a las nuevas tecnologías de la información, las marcas tienen mayores posibilidades para revisar lo que se habla de ellas y responder con acciones a esos comentarios. ¿Qué debemos aprender y mejorar después de analizar lo que los clientes dicen de nosotros? ¿Cómo podremos elevar los niveles de satisfacción del consumidor? En la capacidad de respuesta a las demandas del cliente está la clave para mejorar nuestra reputación y elevar nuestros registros de venta.


271

Una película

llevada a la realidad

The Joneses, una película protagonizada por la guapísima Demi Moore, trata la historia de un departamento de mercadeo que decide introducir determinadas marcas en los estratos altos de la sociedad estadounidense. En un principio la película, más allá de la novedad que significa el tema del mercadeo, no pasaba de ser una historia más de tantas que se cuentan en las producciones cinematográficas, hasta que la trama tocó las fibras de la nueva realidad del Marketing: en esta ocasión la estrategia para impulsar los diferentes productos no eran los comerciales de televisión, ni las cuñas de radio, o los avisos de prensa, sino la influencia directa de personajes fabricados que conformaron una familia ficticia en medio de un prestigioso vecindario de Estados Unidos.

Durante la cinta, The Joneses hacen valer sus diferentes puntos fuertes de influencia para lograr compras efectivas por parte de sus vecinos. Un palo de golf vendido por el papá en su Foursome, un tratamiento facial y hasta un inodoro impulsado por la mamá en su grupo de señoras con alto poder adquisitivo, la nueva consola de videojuegos promocionada por el hijo y un sugestivo lápiz labial que utilizaba la hija, al igual que toda clase de productos, fueron utilizados como capital social de la familia para introducirlos en el mente de los ingenuos consumidores. En su momento, la película no sólo generó los mejores comentarios por parte de la crítica especializada, sino que también llamó la atención de importantes personalidades como el ya citado Martin Lindstrom, quien decidió llevar la historia del cine a la realidad.


272

Con una inversión cercana a los US$3.000.000, Lindstrom también fabricó su propia familia, denominada Los Morgensons y la instaló en un prestigioso barrio de California para realizar uno de los estudios más completos que hasta ahora se hayan realizado sobre Word of Mouth Marketing. Después de una etapa de adaptación, las personas escogidas cuidadosamente por Lindstrom se ganaron la aceptación y credibilidad del vecindario para, meses después, influir decididamente en las intenciones de comprar de todas aquellas personas que contactaron. Los resultados son asombrosos: un persona G0 (es decir en el primer nivel de influencia) podía convencer hasta nueve personas que visitaron su casa. Estos nueve consumidores (G1) que visitaron a Los Morgensons, influenciaron a su

vez a 129 personas (G2) que también impactaron, en un efecto multiplicador, a los amigos de los amigos hasta llegar a 3,923 personas (G3) y finalmente alcanzar en la medición del estudio a 12,302 personas impactadas, cuyo factor de compra osciló entre el 35% y el 16% en el último nivel.

¿Qué se puede decir?

El estudio realizado por Lindstrom no es menos que “impresionante”. Es el registro audiovisual de cómo el WOMM no sólo resultó ser un experimento de difusión del mensaje, sino de efectividad en la compra. Pero este no ha sido el único estudio que ha convencido a Lindstrom sobre el poder del voz a voz. Durante la elaboración de su libro “Buyology”, el afamado

TASAS DE COMPRA Total G0 G3 Compras:17.226

G0

G4

16 %

35,5 %

129

12.302

G1

23,8 %

899

3.923

G3

23,8 %


273

el poder de convencimiento de una persona cercana es superior a cualquier medio tradicional... conferencista adelantó estudios de neurociencia y neuromarketing con más de 200 voluntarios que fueron expuestos a mensajes publicitarios de radio y televisión, al igual que a recomendaciones hechas por familiares y amigos. Mientras que los mensajes difundidos por los medios tradicionales por lo general estimulaban las mismas zonas del cerebro, cuando la persona recibía un comentario o recomendación por parte de un familiar o amigo, los resultados eran distintos. En ese escenario, se activaron zonas del cerebro diferentes. Es decir, el WOM guardaba la información en otra parte que no desecha tan rápido la información. No cabe duda, el poder de conven-

cimiento de una persona cercana a nuestras vidas es superior a cualquier medio tradicional y esa realidad supone un potencial en mercadeo hasta ahora poco explorado por las marcas. Como podemos ver, son muchos los factores que determinan el alcance, la duración y la efectividad de las conversaciones y por eso en las siguientes páginas del libro vamos a analizar diferentes escenarios y resultados en torno al Word of Mouth Marketing. Los invito a que compartan conmigo la inquietante realidad a la que se enfrentan las empresas día a día en este nuevo escenario en donde el consumidor es el medio masivo de comunicación.


274


275 275

CAPÍTULO NUEVE

EL SERVICIO Y LA EXPERIENCIA : DOS FORMAS DE HACER WOM


276

EL SERVICIO Y LA

EXPERIENCIA:

DOS FORMAS

DE HACER WOM


EL WOM DE SERVICIO Hoy en día para crear conversaciones en torno a las marcas es necesario desarrollar los siguientes elementos: 1) 2) 3) 4)

Contar con una historia. Crear una experiencia. Ser altamente innovador. Dar el mejor servicio.

¿Tu empresa cuenta con alguno de estos elementos? ¿No cuenta con ninguno? Qué te parece si comienzas por el número cuatro y te propones “dar el mejor servicio al cliente”, ese intangible tan poderoso que muchos entienden pero pocos aplican. Servir va más allá de querer tratar bien a un cliente y por eso se convierte en una de las mejores formas de diferenciarte de la competencia. Así que hablemos del servicio y sus beneficios en el modelo de WOMM.

al que le quede el zapato que se lo ponga Después de buscar sin éxito durante una tarde un par de zapatos que se acomodaran a la talla y el color deseado, Nick Swinmurn decidió lanzar un servicio de venta en línea

que le ofreciera mayores posibilidades al consumidor. Fiel representante de los jóvenes Millenials y su conocida tendencia por democratizar todo, Swinmurn aprovechó el auge de las empresas .com y en 1999 se embarcó en esa corriente de comercio electrónico (e-commerce) que comenzaba a dar sus primeros pinitos, sobre todo en los países desarrollados. Y aunque la idea parecía muy buena, la falta de recursos económicos se mostraba como el principal obstáculo para el joven emprendedor. Entonces, convencido del potencial de su proyecto, Swinmurn buscó ayuda en Tony Hsieh, un joven que con tan sólo 25 años ya acumulaba millones de dólares en su cuenta bancaria gracias a su talento para los negocios y la venta de su empresa de publicidad por Internet LinkExchance. Con el capital de Hsieh y el entusiamo de Swinmurn nació Zappos.com, la primera empresa especializada en venta de zapatos por Internet. ¿Zapatos por Internet? Yo sé. La idea para ese entonces parecía un poco desubicada ¿Quién compraría un producto como zapatos sin tener la posibilidad de sentir,

277 277


278

tocar y revisar la calidad con sus propios pies? Pues bien, como dicen por ahí, Internet está para todo y si ya desde ese entonces se consolidaban matrimonios vía virtual, la adquisición de un par de tenis por medio de un computador no parecía una tarea titánica.

A PASO FIRME

Fue así como la empresa inició sus operaciones con una promesa de valor bien definida: entregar la mejor experiencia de servicio al cliente posible y consolidar de esta manera una reputación que le generara mayores dividendos; unos objetivos bastante ambiciosos que representaron una enorme dificultad debido a la alta competitividad del mercado y a la inexperiencia de vender productos tangibles a través de Internet, algo que les generó varios problemas relacionados con la logística y el manejo de los proveedores. Sin embargo, con el paso del tiempo la compañía superó los inconvenientes y poco a poco terminó implementando medidas que le significaron rápidos crecimientos. Dejaron de enviar los pedidos a los proveedores (que anteriormente se encargaban del envío, con las correspondientes demoras y errores que esto generaba), y también decidieron perfeccionar

el portal web haciéndolo ágil, útil y bastante funcional, lo que permitía a los cibernautas observar los diferentes productos desde varios ángulos y realizar sus órdenes vía electrónica o por teléfono las 24 horas del día. Ya con un stock de zapatos propio y en congruencia con su política empresarial de entregar la mejor experiencia de servicio al cliente, Zappos se atrevió a implementar una audaz política de retorno de mercancía en donde le daba la libertad al consumidor de devolver el producto sin costo alguno en caso de que no llenara sus expectativas y además, realizó un intensivo entrenamiento en servicio al cliente, convirtiendo a toda la empresa en un gigantesco call center capacitado para escuchar al consumidor y crear relaciones comerciales sólidas, basadas en la confianza y en la excelencia del servicio. Tip: Se audaz en tu promesa de valor, cúmplela y el cliente hablará de ti

ZAPATOS MILLONARIOS

De esta forma Zappos pasó de ser la ilusión de un comprador frustrado a convertirse en una empresa con más de 1.300 empleados y una base de clientes cercana a los cuatro millones en los mercados de Canadá y


279 279

Estados Unidos. Además, gracias a su rápido crecimiento y WOM positivo, Zappos llamó la atención de un experto en el servicio al cliente como Jeff Bezos, fundador de Amazon, quién después de varios intentos y conversaciones con Hsiesh le hizo la promesa de comprarlo sin alterar su modelo de negocio y por supuesto su enfoque en el consumidor y los empleados.

EL SERVICIO MATA CARITA

Zappos, que ahora es parte del grupo de Amazon.com, no sólo continúa dando utilidades superiores a la media de empresas de e-commerce en Estados Unidos, sino que gracias a su filosofía de “empleados felices hacen clientes felices” ha sido catalogada como una de las mejores compañías para trabajar en el país del Tío Sam. Además, la particular empresa puede presumir que el 65% de sus ventas provienen de clientes habituales y satisfechos que describen la experiencia de la marca como la “felicidad en un caja” (Happiness in a box).

Muchas empresas modernas siguen utilizando los mismos factores para invertir en Marketing, así el factor de inversión de los ingresos de una empresa en mercadeo puede oscilar entre el 2 al 5% dependiendo del sector y de esto más de la mitad se termina gastando en televisión o medios masivos. Por eso, hoy en día vemos empresas que cada vez invierten más en televisión, Marketing Digital, Marketing de Guerrilla y miles de forma más de hacer Marketing Tradicional.

Hoy en día Zappos es considerada como un referente de servicio al cliente por Internet y su modelo de negocio se ha convertido en un paradigma en términos de mercadeo: la satisfacción del consumidor es la encargada de construir la plataforma de Marketing, al convertir a cada comprador en un medio masivo de comunicación encargado de difundir de

manera permanente, apasionada y auténtica las bondades de la compañía.

“Tus clientes no esperan que seas perfecto. Lo que sí esperan es que les resuelvas un problema cuando algo sale mal” Donald Porter.

En la actualidad el presupuesto de Marketing divide su gasto en TV, Radio, OOH y mucho de este presupuesto lo consumen tres grandes sectores: consumo básico, telecomunicaciones y bancos. Estas dos últimas dedicadas primordialmente al servicio al cliente. Su gran inversión publicitaria es a lo que yo llamo un esfuerzo desesperado por tapar sus evidentes fallas en servicio.


280

Acaso existe alguien realmente feliz con la forma de operar de los bancos y las compañías de celular ¿Qué podría aprender una entidad financiera, una aerolínea o una empresa de telefonía móvil acerca del modelo de negocio implementado por Zappos? Consejo: Dejen de invertir, pónganse a servir.

servir da de que hablar

“Tu objetivo como empresa no es tener solamente el mejor servicio al cliente, sino que sea legendario” Sam Walton. Bueno, para mí está totalmente claro que los índices de venta de Zappos son una demostración contundente de que el servicio es y seguirá siendo la forma más poderosa de hacer Marketing porque no hay nada que haga

más feliz al consumidor que una empresa cumpla su promesa de valor y nos haga sentir especiales, únicos y diferentes ¿Por qué un banco cobra tantos intereses por hacer cualquier transacción pero no modifica sus esquemas de atención al cliente? ¿Qué obtienen las aerolíneas con tanta publicidad por radio, prensa y televisión si en el momento de tener una falla son más reconocidas por sus pretextos y mala capacitación de call centers? ¿De qué sirven

tantas promociones por parte de las compañías telefónicas si sobresalen más por la inestabilidad de la red y la mala calidad del audio? Creo que estos sectores al igual que los supermercados, restaurantes y demás empresas que brindan un servicio deberían reflexionar sobre su sistema operativo y destinar buena parte del dinero invertido en mercadeo en mejorar el servicio. Al fin de cuentas, “el servicio mata carita”.


miles de orejas escuchan mejor que una

y obtener una respuesta al instante llamó la atención de la inmensa audiencia que agradeció la intención de la compañía con el liderazgo en ventas dentro de su sector. Por su lado, Best Buy se dio cuenta de que se había encaminado en la dirección correcta y complementó su call center móvil con un feed en donde se muestran las conversaciones que se estaban llevando a cabo en el momento. Esto, sin duda, le imprimió un aire de transparencia a la iniciativa que terminó por enamorar al consumidor.

Con el ánimo de humanizar un poco más la marca, Best Buy decidió dotar a sus empleados con teléfonos inteligentes y creó la cuenta Twelpforce para fomentar las conversaciones entre su staff y los usuarios. ¿Qué consiguió con esto? ¿Acaso su intención era promocionar a través del sitio nuevos productos y descuentos de la marca? No. Best Buy iba más allá y lo que consiguió fue una especie de call center móvil en donde sus miles de empleados conocían de primera mano las opiniones, quejas y reclamos de los clientes las 24 horas del día.

Después de ganar varios premios y reconocimientos por la creatividad de la medida, la compañía creó dos acciones más: Ideax, un espacio en donde los consumidores pueden aportar ideas de cómo fortalecer la marca, y Ratings & Reviews, creada para evaluar los distintos productos y servicios.

Otro ejemplo de cómo el servicio al cliente bien manejado puede conducir al éxito lo tiene Best Buy, la comercializadora de productos electrónicos más importante de Estados Unidos, que apoyada en los dispositivos móviles y la inmediatez de una red social como Twitter, organizó toda una estructura de respuestas prontas y oportunas a los requerimientos del cliente.

el que nada teme, posts mantiene

Por supuesto la posibilidad de hablar con empleados reales

De esta manera, haciendo uso de herramientas ya existentes como las redes sociales y los teléfonos inteligentes, Best Buy aprovechó la capacidad de escucha que le concede el entorno de la web 2.0 y transmitió de paso un mensaje claro y contundente: “Nosotros nos preocupamos por las experiencias del consumidor y estamos dispuestos a demostrarlo a cualquier hora del día y a la vista de todo el mundo”.

281 281


282

1 escucha a tus clientes Estudia a la competencia provee una experiencia 2 ysuperior a los demás. Es

fácil saber cómo hacerlo: “tu cliente tiene que salir estúpidamente feliz”.

3

Trabaja los tres tiempos: Pre venta – Venta – Post venta.


283 283

tips express


284

TODO POR UNA GUITARRA

Cuando se encontraba ya sentado esperando a que el avión despegara, la pasajera de al lado le mostró sorprendida a Carroll cómo los miembros del embarque “Los consumidores son estadísticas, los clientes son de United lanzaban guitarras sin personas, nosotros atendemos ningún reparo, pese a la conocida fragilidad de estos instrumentos personas no estadísticas”. musicales. Stanley Marcus – Neiman Marcus Preocupado por el estado de su precioso instrumento, tan ¿Aerolínea prepotente? Podría pronto aterrizó el avión, Carroll se hacer un libro sólo sobre este dirigió a recoger su equipaje para tema, ya que la mitad de mi confirmar momentos después tiempo me la paso volando, lo que tanto temía: la guitarra pero para evitar que de aquí en adelante las aerolíneas me traten se había roto fruto del maltrato de los empleados de embarque. peor, preferí tomar un caso muy Indignado con el servicio, desde sonado en las redes sociales de ese preciso momento Carroll hace apenas unos cuatro años. presentó la queja con el personal Sin duda alguna, United Airlines de la compañía, recibiendo no tenía ni idea del problema en respuestas evasivas y acciones que se iba a meter cuando un grupo de sus empleados maltrató dilatorias de todo tipo. ¿Te sonó familiar? parte del equipaje de Dave Carroll, un músico de profesión que viajaba con toda su banda de Rápidamente el músico pasó de la indignación inicial a la rabia Chicago a Nebraska. y la frustración que le producía ver cómo la gigante multinacional se rehusaba a responder por la guitarra y peor aún, la prepotencia con que actuaba al no mostrar ningún tipo de arrepentimiento por su proceder.


285 285

Youtube + FB +TV = “A pagar la guitarra” Un año después del penoso incidente, Carroll se rehusaba a perder la batalla frente a la aerolínea y fue entonces cuando decidió mezclar su talento musical y el poder de difusión de las redes social para subir un video en YouTube titulado United Breaks Guitars (United rompe guitarras) que se convirtió en un éxito de Internet. En los cuatro minutos de duración del video, Carroll hace gala de su talento como músico y narra su desagradable experiencia con la compañía. ¿El resultado? A las tres semanas de publicado el video, cinco millones de personas conocían la historia e incluso llegaban a entonar el coro de la pegajosa canción “United, you broke my Taylor guitar” (United, rompiste mi guitarra Taylor). Con la bola de nieve representada en la viralización del video, las directivas de United actuaron con “celeridad” (ahora sí, después de un año de súplicas) para pedir disculpas por el incidente e incluso fueron tan generosos que se ofrecieron a compensar a Carroll con una preciosa guitarra

Taylor (la marca de la guitarra) totalmente nueva. Satisfecho con su victoria, Carroll no sólo ganó popularidad para su banda, sino que también se vio sorprendido con la sagacidad de Bob Taylor, propietario de las guitarras Taylor que, viendo la popularidad que alcanzó Stevens, ofreció públicamente reponerle la guitarra (antes de que United lo hiciera) y aprovechó la ocasión para explicar los cuidados preventivos de su producto a los millones de consumidores que vieron el pegajoso video United Breaks Guitars por Internet. Hoy en día, United todavía sufre para recomponer su imagen después de la torpeza y arrogancia con que actuaron sus empleados, mientras que el dueño de las Industrias Taylor goza de credibilidad por su astucia para detectar una posibilidad de publicidad masiva invaluable. Sí señores, el Word of Mouth también puede ser negativo y por eso es indispensable cuidar la experiencia de un consumidor que ahora cuenta con todas las armas para exaltar o destruir la reputación de una marca casi que al instante. United, con los 13 millones de cibernautas que han visto el video, puede dar fe de eso. Miren el problema en el que se metió por una guitarra.


286

Una carta y un juguete de dos dólares = 4.6 millones de comentarios

“Siempre haz algo más de lo que te solicitan” George Patton

Desde que vio la nave espacial y los personajes de Lego Ninjago Ultra Sonic Raider, Luka Apps, un niño de siete años fanático de la marca, decidió invertir todos sus ahorros en la compra de ese producto para celebrar la navidad. La calidad de las figuras de la empresa Danesa y las increíbles guerras galácticas que podría recrear con su imaginación, lo tenían absolutamente convencido de que ese era su mejor regalo, sin pensar por un momento en el cuidado que debía tener con las figuras, que como suele ocurrir con piezas de diminuto tamaño, son increíblemente fáciles de perder. Emocionado con su nuevo juguete, Luka decidió salir de compras con varias de las figuras de la unidad especial que acababa de comprar, a pesar de que su padre le había aconsejado dejarlos en casa. Poco tiempo después y como ya se veía venir, Luka perdió uno de los personajes y se sumió en una profunda tristeza. Al ver la frustración de Luka, su padre le aconsejó escribir un mensaje al departamento de servicio al cliente de Lego para ver si había alguna posibilidad de reponer la figura y esto fue lo que escribió:


287 287

Hola. go 7 años de edad. Mi nombre es Luka Apps y ten

gajo del para navidad, compre el kit Nin ía ten e qu ero din el o tod n Co es 9449. Es realmente bueno. Ultrasonic Raider. El número nas” y me dijo que dejara a las “perso Mi papi me llevó a Sainsbury’s tienda lleve y perdí a Jay ZX en la (personajes) en casa, pero los cuando se cayó de mi abrigo.

les perdido. Mi papi me dijo que Estoy muy molesto por haberlo o. otr e a ver si podrían enviarm enviara un email a ustedes par den. a la tienda nuevamente, si pue Prometo no volver a llevarlos - Luka.

A los pocos días de haber enviado el correo, el niño recibió una respuesta por parte de Lego que le devolvió la sonrisa: Jay fue un que perder la mini-figura de Luka, le he dicho a Sensei Wu . rrir ocu a dejarás que vuelva accidente y que nunca nunca muy sabio. tu padre parece un hombre ka, ‘Lu ra dije te que dijo Me los dragones mini-figuras Ninjago igual que tus pre siem er teg pro s erá Deb zu!’. protegen las Armas de Spinjit mandara un estaba de acuerdo con que te que dijo me bién tam Wu sei Sen rra su dinero extra porque alguien que aho algo era luy inc que y Jay vo nue fan Ninjago. rasonic Raider debe ser un gran Int el r pra com a par idad Nav de todas sus rutes de tu mini-figura Jay con Por lo tanto, espero que disf bina tres com que Jay de única mini-figura armas. ¡Realmente tendrás la o para mal aje son per un bién te voy a enviar Tam ! uno en tes ren dife s Jay que pueda luchar. as protegisei Wu: ¡mantén tus mini-figur Sen dijo que lo da uer rec o Per a siempre a zu! Y, por supuesto, escuch njit Spi de as Arm las o com das tu padre”. Cordialmente Richard nte de Lego Departamento de Servicio al Clie


288

Más allá de la felicidad de Luka y su familia, yo me pregunto qué habrá pasado con Richard. ¿Habrá recibido alguna compensación por lo que hizo? Que empleado tan valioso. Gracias a su ingeniosa respuesta, la familia de Luka se encargó de regar la voz del increíble servicio de la empresa y pronto llegó a oídos de la prestigiosa revista Forbes que registró el caso, activando el ya consabido amor por la marca de sus millones de fans. Días después, numerosos medios de comunicación y miles de posts, blogs, comentarios en Facebook, Twitter y demás redes sociales dedicaron espacios a la feliz historia, mientras que las páginas y muros sociales se llenaron de comentarios positivos elogiando el proceder de Lego. Gracias a Richard y una política bien estructurada de satisfacción al cliente, la marca convirtió la mala fortuna de un niño en una ingeniosa carta que desembocó en una campaña de Word of Mouth Marketing que recorrió todo el planeta.

¿DE QUÉ SE TRATÓ ESTE CASO? De ser simple, directo, rápido y efectivo, de escuchar y servir, de personalizar la experiencia y de dar la libertad a los empleados de ser espontáneos para hacer el bien. Una buena lección que muchas aerolíneas, empresas bancarias y de teléfono celular podrían aprender. ¿Me estas escuchando? Sí, te hablo a ti.

OSAKI, MI SEGUNDA OFICINA


289 289

Yo vivo en Bogotá y el tráfico es un infierno, así que una vez que logro atravesar toda la ciudad para llegar a mi oficina, trato de frecuentar sitios a los que puedo llegar caminando. Por esta razón, cuando alguien me dice que si almorzamos, mi primera respuesta es “Claro, en Osaki” porque a mi parecer en este lugar no sólo sirven el mejor sushi de la ciudad, sino que también brindan el mejor servicio al cliente que existe en todo Colombia. Con el tiempo, para el personal de Osaki deje de ser un comensal para convertirme en una persona. “Don Fernando, bienvenido de nuevo”. Además, si hay mucha gente en la entrada (como suele suceder en la hora pico), siempre me consiguen un sitio temporal en la barra y la primera mesa que se desocupa es para mí. Cualquier persona que me conoce sabe que soy un “embajador de Osaki” y eso que no soy socio, simplemente disfruto el trato que me dan a mis y a mis acompañantes cuando visito ese lugar. Un día fui a almorzar con un gran amigo, dueño de una importante agencia de BTL en Colombia, y le presumía del servicio al cliente que tenía ese lugar, hasta que llegó el momento de pedir la cuenta y presencié algo poco

tip:

usual en Bogotá y tal vez en el mundo entero: a manera de broma, le comenté a uno de los meseros que “deberían hacerme un descuento de vez en cuando por ser uno de sus mejores clientes”, y acto seguido, este personaje habló con Juan, el jefe de ellos, y este a su vez se dirigió a la caja, señalando mi mesa. Al parecer en la caja se encontraba el dueño de Osaki que, como cualquier propietario que quiere hacer crecer su negocio, estaba ahí, presente en el restaurante. Segundos después, el mesero regresó para decirme: “Tranquilo señor Anzures, no es nada. Su cuenta va por nuestra cuenta”. WOW exclamé, me obsequiaron la cuenta y no habían derramado nada sobre mí, ni me habían demorado los platillos y ni siquiera era mi cumpleaños ¿Por qué lo habría hecho el dueño? Yo esperaba un 10% y me hubiera dado por bien servido, pero él entendió algo que más tarde comprendería yo: “un cliente contento vale seis veces su valor inicial”, no sólo porque después de ese detalle comencé a asistir con mayor frecuencia, sino porque a partir de ese momento recomiendo el restaurante tres veces más, tanto así que aquí me tienes, escribiendo en su nombre dentro de este libro.

Invierte en tus clientes frecuentes y no tendrás que invertir en Marketing, pues ellos lo harán por ti. Así que… “la cuenta por favor”.


290

en resUmen 1 2 3

El WOM de servicio es uno de los más efectivos, en la mayoría de las ocasiones ni siquiera es necesaria una inversión en Marketing. Sin embargo, también es de los más difíciles de conseguir porque requiere mucha disciplina y sobre todo entendimiento. Para lograrlo hay que entender que el cliente no es primero, es lo único.

Hoy la recomendación de un buen servicio se extiende a gran velocidad y lo hace más allá de las diez personas que solíamos conocer hasta hace algunos años. El WOM positivo sin duda puede potenciarse de gran forma. Entiéndelo y replícalo una y otra vez.

Si eres un banco, una aerolínea o una empresa de telefonía celular, trátame bien a mÍ y a las miles de personas que te están observado porque “somos muchos y no queremos que nos traten mal”. Hoy ustedes son observados y portamos armas de destrucción masiva: teléfonos y tabletas inteligentes listas para ser accionados cada vez que experimentemos un mal comportamiento. Por favor dejen de invertir a lo idiota y pónganse a mejorar las experiencias de servicio.


2.BE REMARKABLE

En una de las láminas que presento durante mis conferencias, muestro una botella transparente sin marca para después mostrar una segunda completamente igual. ¿Qué las diferencia?, pregunto. La gente se me queda viendo con cara de “¿Qué le pasa a este daltónico?” y yo termino diciendo que cuando no había marcas, la diferenciación se daba simplemente basado en el Word of Mouth. Así es, hoy en día con 3,000 impactos de publicidad diarios, tenemos la misma encrucijada. ¿Qué marca debemos recomendar? ¿Por cuál nos inclinamos habiendo miles de marcas similares allá afuera?

291 291


292

“La diferencia estÁ en diferenciarse” Si nos detenemos a mirar los cientos de casos de éxito empresarial basados en el Word of Mouth Marketing, encontramos características comunes que nos indican las principales razones que motivan las conversaciones de las personas. “La gente habla de aquello que no es normal, que rompe esquemas, que se sale de lo convencional”. Como ya lo hemos señalado, el éxito detrás de Zappos está en los altos niveles de satisfacción que genera en la gente. La compañía de zapatos se salió del molde tradicional establecido por el comercio electrónico, y de la misma manera, cualquier negocio en cualquier sector puede lograrlo: “romper lo establecido, ser diferentes”, a esto le llamamos “ser especiales” o como se conoce en inglés “be remarkable”.


DAME RAZONES PARA HABLAR DE TU MARCA No olvidemos que aparte de buscar buenas marcas, el consumidor también está buscando de qué hablar, en otras palabras gastarse su ya mencionado “capital social”, el ser humano necesita algo o alguien de lo que pueda conversar y que le ayude a diferenciarse a integrarse o a obtener reconocimiento en una sociedad. Un ejemplo claro está en las motocicletas Harley Davidson, en palabras del mismo Harley, la marca “vende un sentimiento de vida, las motos se entregan gratis” sin duda con esta frase, Harley deja claro que la generación de experiencias y hacer sentir a sus consumidores únicos es lo que hace a la marca diferente. No por nada su sitio WEB en Estados Unidos tiene 4.8 millones de seguidores, ellos no sólo le ofrecen a los amantes de la velocidad una máquina de características técnicas y de diseño excepcionales, sino que también les abre la puerta a un estilo de vida conformado por una comunidad exclusiva de fanáticos que organizan caravanas, exhibiciones y competencias. Las marcas deben entregar razones al consumidor para entablar conversaciones y también tienen que mantener los niveles de satisfacción en el punto más alto posible para que dicha audiencia incorpore los productos y servicios ofrecidos dentro de su capital social. Una vez el mensaje esté ahí, en las calles y en el ecosistema virtual, los resultados positivos no se harán esperar.

293 293


294

No basta con hacer las cosas bien, sino conversar bien las cosas

Esa es la verdad. No resulta menos que aterrador aceptar que en esta época de competencia extrema “hacer las cosas bien” dejó de ser suficiente. Antes bastaba con entregar un buen producto para lograr rentabilidad, pero ahora, con tanta oferta, el único camino para las empresas es innovar constantemente. Y aunque innovar por momentos parece un término sofisticado, muy lejano a las posibilidades del común de la gente, creo que esto obedece a una confusión. Para generar un impacto en el consumidor con una idea innovadora no hace falta contratar expertos o someternos a rigurosos análisis, sólo debemos usar nuestra creatividad bajo la premisa de que cualquier producto o servicio es susceptible a mejorar. En New York, por ejemplo, existe una cabina telefónica en medio de sus calles sobrepobladas y repletas de información, que en vez de proveer un simple servicio telefónico, es la puerta secreta de un establecimiento de comidas. Cuando la persona entra a la cabina puede leer “Please don´t tell” (Por favor no cuentes) y después ingresan al lugar. Por supuesto, nadie obedece el mensaje y supe


295 295

de este caso particular gracias a un amigo que estuvo en la gran manzana y visitó el restaurante Please don´t tell por recomendación de un familiar. Así, con ideas novedosas que rompen esquemas preestablecidos, las marcas aseguran su ingreso a ese apetecido mundo de las conversaciones privadas de las personas. Sin embargo, para activar el Word of Mouth Marketing tampoco es suficiente con ser innovadores, y debemos impulsar las conversaciones en los escenarios tanto online como offline, dándole a los consumidores las herramientas necesarias para hacerlo. Como lo afirma el experto en mercadeo Andy Sernovitz, el Word of Mouth Marketing es perezoso y requiere de un impulso por parte de las marcas, porque por más de que las personas se sientan identificadas con un producto o servicio, no es una obligación para ellas difundir el mensaje, ni entablar conversaciones sobre ello. Por eso, es fundamental desarrollar mensajes claros y simples que se queden en la mente del consumidor como las “pizzas con borde de queso”, “el reloj Samsung”, “los lentes Google”, “Las impresoras 3D” etc.…, para generar una identificación que puede transmitirse con facilidad. Además, al margen del mensaje, las marcas también están obligadas a hacer uso de las herramientas tecnológicas y las estrategias de publicidad todo punto de interacción que pueda provocar y captar la codiciada atención de las personas.


296

¿Alguien ha visto una vaca morada? Be Remarkable (Hazte notar) es una de las principales enseñanzas de Seth Godin, que a lo largo de su trayectoria se ha esforzado por desglosar los secretos del Word of Mouth Marketing. Godin, autor de libros tan importantes como “Tribes” (Tribus) y “Purple Cow” (La vaca morada), hace énfasis en la necesidad de realizar acciones extraordinarias para sobresalir en medio de la alta competencia y la sobreoferta del mercado. Con un estilo irreverente, fresco e informal, que hace honor a las ideas que transmite a través de sus publicaciones, Godin se pregunta qué pasa si viajamos por carretera y en algún punto del camino observamos un grupo de vacas. De acuerdo con este experto, seguramente el conductor seguiría su marcha al no advertir nada distinto, pero otra sería su reacción si dentro de ese grupo de animales estuviera una vaca morada. “Mira, mira, ¿Qué le pasó a esa vaca? ¿Cómo es posible que sea morada? Tengo que tomarle una foto”, afirmaría el conductor, mientras que su grupo de acompañantes

empezarían en el acto a comentar la novedad. Así, con esta parábola, Godin intenta explicarle a sus miles de seguidores que es necesario actuar de manera distinta (la famosa filosofía “Think Different” implementada por Steve Jobs en


297 297

Apple), para lograr la atención de un consumidor cansado de ver vacas convencionales, que podrían estar representadas en las marcas y sus tradicionales modelos de negocios. Las empresas empiezan a reconocer esta necesidad y a partir del concepto elaborado con tanta maestría y sencillez por parte de Godin, ya son varias las vacas moradas que logran detener el carro del consumidor moderno. Un ejemplo claro de esto es Nike, que con su estrategia Nikeplus logró sobresalir en medio de la fuerte competencia del mercado de zapatos deportivos y consolidar toda una masa de embajadores de marca que hoy por hoy defienden a ultranza sus intereses.

Corre, yo te sigo

En un segmento en donde se encuentran competidores tan fuertes como Adidas, New Balance, Puma, Converse, sin contar las marcas especializadas para corredores profesionales, Nike inició el nuevo siglo viendo como sus competidores ganaban terreno y amenazaban su liderazgo en el mercado de los zapatos deportivos. Conscientes de la pérdida de clientes y de popularidad, los directivos de la empresa estadounidense empezaron a diseñar una estrategia que les permitiera revertir la situación y la pusieron en práctica a mediados del 2006 ¿Qué hicieron? ¿Mejoraron la calidad de los zapatos? ¿Bajaron los precios? ¿Abrieron nuevos establecimientos? Si hicieron todo eso pero además los directivos de Nike actuaron en sintonía con las tendencias


298

modernas y crearon Nikeplus. com, una poderosa red social que agrupa a deportistas profesionales y aficionados a lo largo y ancho del planeta en torno a la pasión por el correr.

lo transfería al computador del usuario. De esta forma, si una persona decidía correr y escuchar música al mismo tiempo, sólo debía fijar una distancia en el iPod y recibir durante el recorrido información precisa sobre su La historia fue así: por velocidad, el número de metros ese entonces, Steve Jobs alcanzados y la distancia faltante revolucionaba la industria musical para cumplir el objetivo. con el iPod, el famoso dispositivo de Apple que le permite al Una vez finalizado el ejercicio, usuario almacenar miles de el deportista debía conectar su canciones, y Nike observaba dispositivo al computador y entrar cómo dentro de la comunidad al portal web www.nikeplus.com de runners seguía creciendo la para ver de forma detallada su tendencia de escuchar música desempeño en el trayecto que durante sus recorridos. Para acababa de realizar. lograr captar un poco del éxito La idea fue bien recibida por alcanzado por la empresa tecnológica, Nike retomó el concepto de un viejo producto lanzado sin éxito a finales de la década de los 80, y le propuso a Apple incorporar una aplicación móvil en su iPod que le permitiera a los usuarios de los zapatos Nike, medir la distancia, el tiempo y la velocidad de sus recorridos. La idea era sencilla: mediante un chip instalado en los tenis Nike, la información del corredor se transmitía al dispositivo musical y este, a su vez,


299 299

Apple y pronto las dos compañías empezaron a trabajar en conjunto para dar a conocer “esa nueva forma de correr” que les representó los mejores resultados: mientras que el novedoso sistema le permitió a Apple agregar un ingrediente de versatilidad más a su ya exitoso producto, para Nike el portal web Nikeplus fue todo un esteroide de productividad. Con el pasar del tiempo, la novedad del chip instalado en los zapatos y la conectividad que ofrecía con el iPod, empezó a hacerse popular entre los

consumidores, quienes encontraban un elemento de diversión extra en su actividad física y respondieron comprando más zapatos de la marca. Nike, por su parte, más allá de la venta del chip, celebró la acogida del público (representada en mayores ingreso) y entendió la importancia de innovar involucrando al consumidor pero quizás el aprendizaje para la marca de la palomita es la oportunidad que brinda el crear comunidades o tribus exclusivas. El sitio se había convertido en un espacio exclusivo para los clientes Nike amantes del deporte, a los que la marca consentía con una red social muy particular. Tal vez gracias al trabajo en conjunto con Apple, que siempre ha privilegiado la estética y la simpleza en sus productos y servicios, Nike le ofreció al consumidor datos e información relevante sobre su actividad


300

física de una manera clara y fácil de entender. Esto terminó por conquistar y enamorar a la audiencia, a tal punto que los usuarios de Nikeplus no sólo empezaron a usar cada vez más el servicio, sino que además no dudaron en compartir sus experiencias con otros usuarios y amigos, hasta convertir el sitio en una gran comunidad.

que una persona ha ingresado al sistema cinco veces, difícilmente deje de utilizar Nikeplus. Impresionante, ¿No? Por medio de su novedoso sistema, Nike impulsó sus ventas, reforzó su popularidad e incrementó sus posibilidades de desarrollar estrategias de mercadeo efectivas, respaldadas en información detallada, precisa y actual sobre los hábitos y comportamientos de sus consumidores. Con el pasar del tiempo, la popularidad de su servicio se extendió por todo el planeta y para comprobarlo tenía preparada una pequeña celebración.

Pronto entre los usuarios empezaron a surgir retos del tipo “¿A que no eres capaz de recorrer 10 kilómetros esta semana?” y los consejos entre amigos, colegas y familiares también se apoderaron de la red. Nikeplus había transformado una actividad física tan simple como correr en toda una divertida experiencia El 31 de Agosto del 2008, con interactiva altamente rentable Nikeplus convertido en todo un para los intereses de la compañía. fenómeno social, la empresa realizó The Human Race (La Y es que además de vender carrera humana), una maratón de chips y zapatos deportivos, 10 kilómetros que se desarrolló Nike encontró en Nikeplus simultáneamente en 25 ciudades un invaluable universo de de todo el planeta, pero que información. Fue así como también podía llevarse a cabo determinó que en Estados Unidos de manera “virtual” por otros la gente corre más durante el participantes en diferentes invierno que en Europa y África, locaciones a través de la web. y que 35 minutos es el tiempo Ese día 779,275 personas promedio en que una persona participaron en el evento y realiza esta actividad. También recorrieron cuatro millones de pudo establecer que una de las millas, en lo que significó todo un canciones predilectas que usa la triunfo de la marca y una muestra gente para revitalizarse durante más que contundente de su poder los recorridos es Pump It de de convocatoria. Black Eyes Peas y que una vez Con una comunidad que supera


301 301

los dos millones de usuarios, firmas de investigación de mercados como SportsOneSource afirman que en tan sólo dos años Nike pasó de tener el 48% de participación en el segmento de running shoes a consolidarse con un 61% en el mercado de Estados Unidos. Además, gracias al éxito de Nikeplus, la empresa decidió profundizar más el proyecto y lanzó en 2012 Nike+ FuelBand, una sencilla manilla capaz de registrar la actividad física, los pasos dados durante el día y la cantidad de calorías quemadas del consumidor. El resultado, como era de esperarse, fue un éxito abrumador qué significó un 18% de incremento en ventas con relación al 2011. De esta forma Nike no sólo entendió que la tecnología le aportaba ese elemento de distinción tan importante en la economía global, sino que aprovechó su innovación para consolidar una red social que gira en torno al mundo deportivo. Además, al ser la plataforma encargada de unir a esa gran comunidad, la empresa cuenta con un acceso privilegiado a la información del consumidor que le permite elevar los índices de ventas y permanecer activa en la mente de sus consumidores.

ver, convencer y compartir eso logra una marca diferente Un ejemplo claro del manejo de estos lenguajes multimedia lo tiene Heineken, la famosa cervecería alemana, que a raíz de su patrocinio de la Europa Champions League, ha generado varios concursos y comerciales de televisión que cuentan con millones de visitas en YoutTube y las redes sociales. Tantos los amantes del futbol como los amantes de la cerveza disfrutan por igual de las campañas y comparten los contenidos elaborados por Heineken en sus círculos sociales. Una vez el Word of Mouth Marketing ha logrado penetrar en las numerosas tribus sociales presentes en las calles y en el ciberespacio, hay que mantener la excelencia del servicio para corroborar su creciente reputación. Mal haría un restaurante, por ejemplo, en bajar la


302

calidad de sus platos justo cuando empieza a dar de qué hablar en las calles. Recordemos que el Word of Mouth Marketing puede ser tanto positivo como negativo y que una salida en falso frente a un sólo cliente, puede conocerse en cuestión de segundos. Con base en buenos rendimientos, ideas novedosas y un acertado manejo de las herramientas de comunicación presentes hoy en día, las marcas pueden obtener como premio invaluable la confianza del cliente, aquella que se encarga de formar a los defensores de marca apasionados y que finalmente se ve representada en mayores registros en ventas. Nadie recomienda un producto o un servicio en el que no confía, porque teme a arriesgar su credibilidad frente a su círculo social. Imagínense que se atreven a recomendar una computadora de dudosa procedencia a un compañero de trabajo y al poco tiempo la máquina falla. Pueden ofrecer disculpas, intentar arreglarla, incluso comprar una computadora nueva, pero la credibilidad difícilmente volverá. Por eso, cuando las marcas se ganan la confianza del público, como es el caso de Lego, Apple, Audi, Sony, y muchas otras más, el Word of Mouth Marketing alcanza su etapa de maduración y deja de ser tan susceptible al entorno o la coyuntura del momento. Si existe simpatía y confianza en torno a la marca, el mensaje no sólo tendrá mayor alcance, sino que con seguridad perdurará por mucho más tiempo.


en resUmen 1

2 3 4 5 6

Diferenciarse o morir. La gente habla de aquellas cosas que rompen con lo tradicional. Conviértete en una vaca morada, verde, rosa. La gente se une a comunidades “cool” si no eres cool no tendrás seguidores y estos no hablarán de ti. No tienes que ser una gran marca para diferenciarte comienza por entender contra quién compites y ¿Qué busca la gente en tu categoría?. Tu reto es generar conversaciones, asegúrate de ser disruptivo en el lugar adecuado con la gente adecuada.

303 303


304


305

CAPÍTULO DIEZ

QUE NO SE DETENGA LA CONVERSACIÓN


306

FORMAS DE HACER WOM • Que no se detenga la conversación. • No se lo digas a nadie para que se entere todo el mundo. •VIP Only ¿Ok?

Tercer forma de lograr WOMM

Que hablen bien o mal de ti, pero que

hablen En la búsqueda de la evangelización del Word of Mouth he visitado por lo menos a cien clientes en los últimos dos años y cuando les hablo de utilizar al consumidor como medio para generar conversaciones sobre sus marcas, nueve de cada diez me voltean a ver con cara de: ¿A qué horas se va este loco? Es casi instantáneo: 90% de las empresas tienen la misma reacción.

Sin embargo, en un mundo tan viral: ¿Qué pasa si hablan mal de mi marca? ¿Qué pasa si el voz a voz es negativo? En vez de aterrorizarte con la idea de que tu marca esté de boca en boca entre los consumidores, la verdadera

preocupación debería ser ¿Cómo debo actuar para que no dejen de hablar de ella? Pretender que con tantos dispositivos y aplicaciones móviles la gente no hable o solo hable bonito de ti, es como pretender que al taparse los ojos las cosas no sucedan porque simplemente no las estás viendo. Ante esta realidad, tengo una noticia buena y una mala para todos los incrédulos y temerosos del Word of Mouth. ¿Cuál quieres leer primero? ¿La buena? Bueno, pues ahí te va la mala: En el mundo de la web 2.0, los consumidores ya están hablando de ti. De hecho, siempre lo han


307

estado haciendo: hablaban de ti cuando producías un spot de televisión horrible de bajo presupuesto, lo hacían cuando sacabas al mercado productos fantasía que prometían más de la cuenta, también hablaban cuando dabas un mal servicio en tu restaurante (por eso dejaron de comprarte), y a raíz de eso te castigaron con la indiferencia. Así es, el silencio es el peor castigo al que te pueden someter. “Haz enojar a una mujer y te preocupará más su silencio que sus gritos”, o ¿Me equivoco? Cuando alguien te deja de hablar, seguramente dejaste de importarle y en este caso, el consumidor no es la excepción. Cuando te aplica la ley del hielo quiere decir que has pasado de moda porque ya no eres interesante, no das de que hablar

y mucho menos eres material para conformar su capital social. Pero no te asustes. Yo te dije que también tenía una buena noticia: los consumidores están hablando de ti y eso es muy bueno. A veces lo harán de forma positiva, otras veces el tono será neutro, y en varias ocasiones (dependiendo del desempeño de tu marca y tu promesa de valor) también hablarán mal. Lo importante es que la conversación continúe porque aunque no puedes, ni debes, callar la conversación, si tienes las herramientas necesarias para unirte a ella. Al principio simplemente escucharás lo que hablan de ti, pero con el paso del tiempo y en la medida en que te vuelves cercano a tu audiencia, lograrás hacer parte de la preciada conversación.


308

Bienvenida sea la polémica

Un ejemplo de esto lo tiene Dove, la marca de jabones perteneciente a la multinacional Unilever, que con una simple campaña publicitaria, despertó la atención de los principales mercados en Muchas compañías tienen absolu- el mundo entero y logró gran tamente clara esa necesidad de cobertura por parte de los medios mantener la conversación vigente masivos de comunicación. y para ello recurren a todo tipo de estrategias, entre ellas la polémi- Bajo el lema de “The Dove Girls” ca. Al expresar puntos de vista (Las chicas Dove), la marca diferentes, radicalmente opuestos utilizó mujeres “reales”, con a lo tradicionalmente establecicuerpos más cercanos a la realido, la opinión pública entra en el dad de millones de mujeres, para debate y la marca, por su puesto, promover su nueva colección de termina siendo la gran favorecida. cremas y lociones.


309

¿Por qué llamó tanto la atención esta campaña? Es muy sencillo. En vez de utilizar cuerpos esculturales, con mujeres de medidas “perfectas”, Dove prefirió la imagen de mujeres convencionales, que sin importar sus kilos de más posaron en ropa interior para las diferentes piezas publicitarias. Con la medida, la marca despertó toda clase de comentarios, la mayoría positivos, al haber roto los esquemas de belleza para dar una mirada diferente, que podía ser vista como un acto de reivindicación hacia la verdadera belleza de la inmensa mayoría de mujeres clientes de Dove. Al poco tiempo de lanzada la campaña con las famosas Dove Girls, los medios masivos de comunicación entraron en detalles sobre cómo fue el proceso de concepción de la campaña y el tema, por supuesto, no pasó desapercibido en las calles. Todo el mundo se enteró de la visión diferente de la marca y de la nueva línea de productos que se acababa de lanzar.

Bajo el lema de “The Dove Girls” (Las chicas Dove), la marca utilizó mujeres “reales”,

Pero mientras que la intención de Dove por exaltar la belleza de la mujer, sin importar sus medidas, recibió aplausos y una torrente de buena prensa, existen otras marcas que apuntan directamente al escándalo para dar de qué hablar. Este es el caso de la famosa cadena televisiva MTV, que con sus formatos irreverentes y polémicos se consolidó como un símbolo juvenil. ¿Recuerdas la polémica desatada por el sensual y casi erótico baile de Miley Cyrus en la más reciente edición de los premios MTV? Aunque la cadena intente hacer pasar este tipo de situaciones como auténticas e improvisadas, lo cierto es que a lo largo de sus 29 años de historia, los premios se han encargado de exhibir sistemáticamente situaciones escandalosas que provocan todo tipo de comentarios por parte de la prensa y el público en general. En 1992, por ejemplo, la banda de rock Nirvana fue el centro de la polémica luego de protagonizar una fuerte


310

disputa con los organizadores del evento, quienes obligaron a los músicos a tocar Lithium, una de sus canciones más famosas. Kurt Cobain, líder de la agrupación, inició la presentación con los acordes de otra canción y al finalizar, junto a los demás integrantes, terminó destruyendo todos los instrumentos musicales presentes en el escenario. Al otro día e incluso semanas después de realizado el evento, la actitud de Nirvana durante los premios MTV era el principal tema de conversa-

con morbo esperábamos algún escándalo, cuando en medio de su show musical besó en la boca a Britney Spears, “la princesita del pop”, ante la mirada de Cristina Aguilera, otra estrella del momento y de Justin Timberlake, ex novio de Britney.

ción en la industria musical, que desde ese momento ya estaba atenta a lo que sería la versión del siguiente año.

Madonna simplemente terminaba su canción abrazando a Britney? Seguramente, no hubiera logrado más que un par de renglones en la prensa y una que otra foto de su show. Sin embargo, el beso entre la reina y la princesa generó mucho más que un simple registro, y obedeció a una estrategia bien montada y planificada para seguir la tradición del evento.

Tiempo después, más exactamente en el 2003, y con varios hechos polémicos de por medio, MTV siguió con su conocida estrategia, esta vez por medio de Madonna y su carácter particular. En esa ocasión, la reina del Pop, no defraudó a los organizadores y millones de televidentes, que

La imagen quedó registrada en todos los noticieros, periódicos y revistas del día siguiente y los premios, una vez más, se apoderaban de la opinión pública. ¿Qué hubiera pasado si

En los años siguientes, la cadena no ha variado su forma de atraer


la atención y para ello ha empleado a figuras extravagantes como Lady Gaga, la artista de moda, que se presentó a la edición del 2010 con un vestido confeccionado con carne cruda. Su actitud fue duramente criticada por organizaciones defensoras de los derechos de los animales, pero Gaga, al igual que MTV, sabían que todo hacia parte del show. Entre más prensa, buena o mala, generaran, los ganadores eran ellos, al traducir esa atención cautiva en millones de dólares de facturación. Por eso, más allá de la supuesta irreverencia de estos personajes públicos, los escándalos protagonizados por Miley Cyrus, Kurt Cobain, Madonna, Britney Spears, Madonna, y muchos artistas más, son actos pensados y planificados estratégicamente para generar audiencia. No en vano, de acuerdo con un reporte de Billboard, la pasada edición de los MTV Video Music Awards superó los 10 millones de televidentes en Estados Unidos.

Benetton

una marca que genera polémica

En la misma línea con MTV, la marca de ropa italiana Benetton también se ha hecho famosa a través de varias campañas publicitarias diseñadas para desatar polémica. En un mercado tan competitivo como el de la moda, la empresa italiana utiliza temas controversiales para asumir una actitud crítica y diferenciarse de los demás, en medio de un contexto saturado por la sobre exposición publicitaria. El racismo, la homosexualidad, el drama de la guerra, las enfermedades de transmisión sexual y hasta el odio del mundo, han sido algunos de los ejes temáticos usados por Benetton para darle a conocer al mundo su famoso logo. Benetton está dispuesto a polarizar entre sus seguidores y aquellos que no comparten sus ideales, pero siempre sale airoso en medio de la polvareda. En una entrevista concedida para Marketing Magazine de Inglaterra, Alessandro Benetton, Presidente de la compañía, explicaba su estrategia de generar controversia en torno a temas

311


312

sociales y los beneficios que esto representa para la marca. “Considero que la controversia tiene efectos muy positivos para nosotros. Compartir nuestro punto de vista sobre temas sociales hace parte del ADN de la marca: lo hemos hecho en el pasado y lo seguiremos haciendo en el futuro. De hecho, de 500 millones de personas que vieron la campaña de los besos, más del 80% tuvo una impresión positiva sobre lo que hicimos”. La “campaña de los besos” a la que se refiere el presidente, se desarrolló en el 2011 bajo el título de “Unhate” (No al odio), en donde se muestra a líderes mundiales como el entonces

Sumo Pontífice Benedicto XVI besando en la boca al imán Ahmed Mohamed el-Tayeb. También se pueden apreciar al ex presidente de Francia, Nicolás Sarkosy, besándose con la canciller alemana Ángela Merkel, y al presidente de Estados Unidos, Barack Obama, haciendo lo mismo con Hugo Chávez, fallecido mandatario de Venezuela. Mientras que el Vaticano puso el grito en el cielo casi al instante en que se empezaron a ver las vallas publicitarias en Europa y los principales medios empezaron a registrar el hecho, lo cierto es que millones de personas hablaron sobre el mensaje de Benetton en contra del odio hacia las diferentes posturas políticas e ideológicas en general. Como bien lo decía su presidente, la marca ya es famosa por sus posturas en temas álgidos para la sociedad como la lucha contra el racismo, con una campaña que desplegó fotografías en donde se puede ver a una mujer negra amamantando a un bebe blanco, o en contra de la pena de muerte, con retratos de personas condenadas a morir. La marca aprovecha su popularidad para impulsar sus ventas y los consumidores encuentran en la adquisición de los productos Benetton una forma para demostrar su simpatía por las posturas expuestas en las diferentes campañas.


313

“Ayer el diablo

estuvo aquí.

Huele a azufre todavía”

La frase, pronunciada en la Asamblea de las Naciones Unidas, es de Hugo Chávez Frías, el fallecido mandatario de los venezolanos y un hombre que desde el primer día de su presidencia hizo de la polémica parte de su estilo de gobierno. Enemigo acérrimo de Estados Unidos y la clase empresarial de su país, Chávez intentó durante 14 años impulsar el socialismo, logrando una enorme cantidad de simpatizantes y enemigos a lo largo y ancho del planeta. Aunque Venezuela, un país rico en reservas de petróleo, no hacía parte de la primera plana del escenario mundial, desde la llegada de Chávez, la nación adquirió un protagonismo digno de una súper potencia. El mandatario, en su afán por congraciarse con el pueblo venezolano y las clases menos favorecidas de América Latina, nunca desaprovechó un minuto para criticar duramente el poderío estadounidense, el

monopolio de las grandes multinacionales y los abusos de las entidades financieras, con frases polémicas, insultos y actos particulares que aumentaban su popularidad. Reelegido por su pueblo en tres ocasiones, pese a contar con una fuerte oposición, Chávez se hizo famoso por advertirle en vivo y en directo al presidente de un banco que expropiaría a la entidad si no paraba con los supuestos abusos hacia el pueblo venezolano, y su voz se escuchó en todo el mundo, luego de que en pleno discurso en Caracas, proclamara la soberanía de Venezuela con un famoso: “Váyanse al carajo, gringos de mierda”. Altamente popular y explosivo, Chávez nunca salió de los primeros planos de la comunidad internacional, apoyado en el poderío económico que encontraba en el petróleo y en sus constantes provocaciones al “orden establecido”. El mundo todavía recuerda sus constantes visitas a Fidel Castro, líder de la revolución cubana, o sus


314

encuentros con dictadores y líderes políticos considerados enemigos de Estados Unidos como el fallecido dictador de Libia, Muamar el Gadafi, o el ex presidente de Irán, Mahmud Ahmadineyad. Más allá de su gestión como político y sin ánimo de “polemizar”, Chávez se convirtió en un líder de trascendencia mundial gracias a su personalidad y estilo de gobierno, diametralmente opuesto al mundo de la dirigencia política tradicional. Nadie sale a decirle en público al presidente de Estados Unidos que es un burro, ni mucho menos se enfrasca en una pelea intensa contra toda la clase dirigencial de un país. Chávez lo hizo seguro de que en medio de la polarización, sus simpatizantes lo respaldarían a muerte. Y así lo hicieron hasta el 5 de Marzo de 2013, cuando el líder perdió una larga batalla contra el cáncer. Miles de simpatizantes inundaron las calles de Caracas y su sepelio contó con la presencia de enemigos y amigos de todo el planeta. Presidentes, cancilleres, artistas, empresarios y personalidades de todo tipo, asistieron a los últimos momentos de Chávez, conscientes de que un hombre con esas características, difícilmente volverá a existir.

Red Bull

y su modelo de WOM Durante mi travesía en la jungla corporativa tuve la fortuna de trabajar como Director Comercial en Red Bull ¿La conocen? Me refiero a la famosa empresa de bebidas energéticas que te da alas y vaya que te las da. Red Bull es sin lugar a dudas una de las compañías más sui géneris que conozco y hablo tomando en cuenta varios aspectos. Desde el atuendo para trabajar hasta los personajes súper extraños (hoy grandes amigos) que trabajan allí, existen varios componentes que hacen de Red Bull una empresa

no apta para cualquier ejecutivo de saco y corbata. Afortunadamente siempre he sido un ser atípico y por esa razón parece que encajé muy bien dentro del grupo, aunque tengo claro que de no haber sido así, difícilmente hubiera podido asimilar su forma tradicional de acercarse a los consumidores. Red Bull tiene algo así como un “lavadero de cerebros” para ayudarte a conectar lo más rápido posible con el mundo del Toro Rosso y como parte de la inducción, te invitan al “Red Bull


315

College”. Mi oportunidad para asistir se dio en Fuschl Salzburgo, ahí en la casa matriz, y la charla inaugural estuvo a cargo de Dietrich Mateschitz, dueño, fundador y CEO de la empresa. Mateschitz, un austriaco que en ese entonces tendría 67 años, nos miró a todos los invitados y nos dijo: “Muchos de ustedes no pasarán la prueba de los siguientes días. Varios simplemente no podrán acostumbrarse a este modelo de negocio porque nuestros pilares son particularmente diferentes a los de otros productos. A nosotros no nos importa que hablen bien o mal de nosotros, nos importa que hablen,

porque en el volumen de la conversación está la recordación y la construcción de marca. En la medida en que el consumidor habla, el mensaje está encendido y viaja una y otra vez sin necesidad de invertir en medios innecesarios”. Además de esta reflexión, Mateschitz también fue claro a la hora de ilustrar las dificultades de asumir una postura tan particular. “Habrá detractores. Siempre los habrá. Pero también habrá simpatizantes que saldrán a defendernos y así la conversación tendrá continuidad”. Recuerdo que tan pronto terminó su discurso, quede impactado con el mensaje


316

de ese hombre y su posición frente a la forma de manejar su propia empresa. ¿Un CEO al que no le importa que hablen mal de su producto? Eso nunca lo había visto a lo largo de mi carrera profesional. Obviamente no todo era tan radical y había lineamientos de marca y formas para generar conversaciones de una manera correcta, en donde los aspectos positivos superan a los negativos. Sin embargo, la filosofía de Red Bull, a pesar de las circunstancias o la coyuntura del momento, sigue siendo inamovible: lo importante es generar conversaciones porque el silencio no vende. Es así como en el centro de su modelo de Marketing aparece plasmada la palabra WOM (Word of Mouth), dejando bien claro cuál es la estrategia de la bebida energética. Aunque Red Bull no invierte fuertemente en publicidad en medios tradicionales como prensa, radio y televisión, desde que fue fundada en 1987 la compañía austriaca se ha hecho presente en 50 países, con una curva de crecimiento anual constante y puede considerarse líder

absoluta del segmento de las bebidas energéticas. Como su modelo lo indica, el secreto de la empresa radica en el Word of Mouth Marketing, con estrategias que van desde incentivar a líderes estudiantiles con bebidas gratis para que promuevan la marca entre los demás estudiantes, y el patrocinio de eventos deportivos en donde también se dan a conocer los atributos del particular líquido. Además de incentivar las conversaciones boca a boca, los rumores en torno a los efectos nocivos para la marca también han jugado a favor de los índices de venta. Dicen que la bebida contiene alucinógenos, algunos afirman que puede generar un paro cardiaco en cuestión de segundos, la gente

especula en torno a la cantidad de latas de Red Bull consecutivas que se pueden consumir y en general, los mitos le dan a la marca una sensación de riesgo o medida extrema que atrae poderosamente al público joven y garantiza su permanencia en nuestro apetecido capital social.


50 Sombras de Grey

y la fascinación por el lenguaje erótico A estas alturas seguramente habrás escuchado hablar de E.L. James y su best seller “50 sombras de Grey” ¿Me equivoco? La historia de James es única y es una consecuencia de nuestro nuevo entorno altamente viral. Una mujer del común, cuyos libros no tienen nada de comunes, venció todo tabú existente acerca de la forma en que las mujeres abordan el sexo, pero propiciar una revolución sexual hecha novela. Con la convicción de que las mujeres conversan igual o más que nosotros sobre este tema, esta inglesa no sólo demostró que una buena historia polarizada se difunde rápidamente, sino que no se necesitan grandes inversiones de publicidad en medios tradicionales para convertirse en un éxito. La historia es la siguiente. Erika Leonard, una británica nacida en 1963, trabajaba en una compañía productora de TV en su natal Reino Unido. Su vida transcurría con completa normalidad hasta que después de leer la famosa saga crepúsculo, decidió comenzar a escribir un libro. E.L, como ahora se le conoce, comenzó su primer manuscrito en el 2009 y

como ella misma dice: “Jamás pensó que su libro diera tanto de que hablar”. Para mí, el éxito de “50 sombras de Grey” es un claro caso de Word of Mouth Marketing, porque así no hubieras leído el libro, con seguridad escuchaste de él. A los pocos meses de publicado, el libro comenzó a ser tema de conversación en muchas reuniones femeninas. Sin el prestigio de los grandes autores, ni la ayuda de una editorial poderosa que activara sus mecanismos de publicidad, la historia escrita por E.L empezó a apoderarse de los ratos libres de miles de mujeres que aprovechaban sus momentos de intimidad femenina para conversar en los restaurantes, cafés, centros de belleza, aeropuertos, oficinas, sitios públicos y demás escenarios. Por supuesto ante la devoción con que las mujeres se entregaban a las páginas del escrito, los hombres y la comunidad en general no tardaron en inquietarse por la situación. ¿De qué se trataba ese libro que tenía cautivadas (por llamarlo así) a las mujeres?, Bueno, seguro la historia la conoces porque has leído el libro o porque te han

317


318

contado, o porque finalmente lo viste en la inmensa cobertura mediática y gratuita que la zaga generó. La historia que desarrolla abiertamente un tema tabú como la sexualidad femenina, estimuló millones de conversaciones polémicas y esto, es evidente, se tradujo en ventas. Es un hecho “50 sombras de grey” no sólo se ha convertido en un tema de conversación acerca de una revolución sexual femenina a nivel mundial, sino que también se convirtió en el libro más vendido en el mundo, alcanzando el primer lugar de ventas en al menos 30 países y superando lo hecho por obras tan recordadas como Harry Potter o Crepúsculo.

¿Un caso de mercadeo u obra de la casualidad? Para analizar el caso con mayor profundidad comencemos primero con las cifras:

70 MILLONES de copias vendidas en todo el mundo.

Universal Pictures pagó

usd 5 millones por los derechos para convertir la novela “soft porn” en película. La revista Times incluyó a la autora E.L. James en el listado de las

100

personas más influyentes del 2012. Los derechos de publicación se han extendido a países.

40

Ha alcanzado la venta de más de

10 millones de e-Books.

50 Sombras de Grey representó DE LIBROS CADA VENDIDOS a nivel global por la editorial Random House.

1

10


319

Podría seguir enunciando records y resultados de esta trilogía, pero regresemos a lo que esta “polémica obra” nos puede enseñar de Word of Mouth Marketing:

a) Seguir el instinto se vale. Nos encanta hacer estudios de los estudios, (con la misma metodología que usábamos en los 60) y nos encanta validar con paneles cualitativos y cuantitativos las probabilidades de éxito y riesgo de un producto antes de ser lanzado. Pero si E.L. James hubiera hecho un estudio antropológico para saber lo que las mueres querían leer y se hubiera apoyado en agencias de medios para que le sugirieran canales de

promoción, sin olvidar las investigaciones que le hubieran entregado el resultado cuantitativo y cualitativo del libro, al igual que la percepción de la audiencia, sumado al potencial daño que podía generar la mala conversación, en definitiva la obra no se hubiera publicado jamás. La autora descubrió de manera casi intuitiva y siguiendo su instinto de mujer en crisis, una gran forma de cautivar a millones de personas. Ella logró, casi de forma inadvertida, hacer a sus lectoras parte de la historia y por ende convertirlas rápidamente en fans. A veces es mejor seguir el instinto y asumir el riesgo a equivocarse que tener todos los datos y no atreverse a dar de qué hablar.


320

b) El arte de contar historias

les olvida que parte del Marketing es ser auténticos y en ocasiones irreverentes. 50 sombras de Grey fue criticado en varios Mucho se habla hoy de “Storyteprogramas en vivo e inclusive fue lling”, pero pocas empresas blanco de fuertes críticas por el realmente lo incorporan a su influyente medio The Huffington modelo de Marketing. Primero Post. También fue bloqueado en tienes que tener una historia que algunas bibliotecas de Florida, contar (porque las historias son Idaho y Minnesota, varias altamente replicables) y después personalidades del mundo de la tienes que contar con personajes literatura lo han desprestigiado con los que la audiencia se pueda y en algunos países ni siquiera identificar. Sin lugar a dudas, en dejaron que se publicara. este libro podemos ver muchos de estos elementos clave que Sin embargo, la controversia sirven para que la historia sea en torno a él ha jugado a contada más allá de la lectura su favor porque el “ruido del libro. Un buen storytelling mediático” genera la curiosidad provoca cientos de conversade promotores e indiferentes, ciones adicionales alrededor de aumentando la base de lectores. la historia porque la audiencia En resumen y citando a Guy se siente protagonista. Cuando Kawasaki, el evangelizador de esto sucede, la audiencia misma Apple en la década del 90, incluye al libro en su narrativa y “Polariza a la gente”, hazlo en sus conversaciones cotidianas. para generar conversaciones e ¿Cuál es la historia de tu marca? incrementar tu audiencia. Y si la tienes ¿La estás contando de tal forma que haga parte de las conversaciones de tus consumidores?

c) No todos hablaron bien del libro y eso lo hizo aún más exitoso Deja de preocuparte por los detractores de tu marca. Las grandes empresas se preocupan tanto por el “qué dirán”, que se

¿Cuál es el punto?

-No tengas miedo de que hablen de ti así sea bien o mal. -Genera más promotores que detractores, estos primeros te defenderán en su momento. -No salgas a defenderte inmediatamente. Escucha lo que la gente dice y convierte esas conversaciones a tu favor.


321

-Si tu marca lo permite, estimula la polémica y el debate. Eso da de qué hablar.

-Que tu no quieras conversar no significa que no lo estén haciendo. EN VEZ DE QUE EL CONSUMIDOR CONVERSE A TUS ESPALDAS, SÉ PARTE DE LA CONVERSACIÓN.

Cuarta forma de lograr WOM

No le digas a nadie para que se entere todo el mundo “Las tres cosas más difíciles en este mundo son: guardar un secreto, perdonar una falta y aprovechar el tiempo” . Benjamín Franklin (1706-1790),

En tiempos de ruido por todos lados. Ruidos en las calles, ruido por parte de las marcas, ruido político, ruido visual y hasta ruido económico, vivimos en un contexto propicio para que todo

el mundo hable y alce la voz para ser escuchado. Sin embargo, no es fácil llamar la atención. ¿Cómo lograr que los demás interlocutores se detengan un segundo para escuchar lo que


322

tengo que decir, cuando al mismo tiempo hay millones de personas más reclamando el mismo trato preferencial? Bueno, yo tengo la clave. Y no, no es vestirme de forma extravagante, ni gritar más alto que todo el mundo. Mi secreto, (upps, no debí decirlo tan pronto), es despertar la intriga y la fascinación que despierta una noticia por confirmar. La clave está en generar un rumor, porque no hay nada en este planeta que nos dé más ganas que contar un secreto. Allí está la fórmula que he utilizado para captar la atención de mi audiencia y que me ha funcionado como truco mágico en la vida entrepreneur. Ahora voy a contarte más en detalle de qué se trata toda mi estrategia, pero primero tienes que prometerme que no se lo dirás, ni lo compartirás con nadie más. Es un secreto ¿Ok? El secreto es guardar silencio. No contarle a nadie y activar estra-

tegias de Marketing sin hacer ruido. Pero cómo ¿Marketing Silencioso? Así es. Molly Flatt, una buena amiga británica, evangelista del Word Of Mouth Marketing y que trabaja como Directora de Social Media en la reconocida agencia 1000 Heads, escribió para la revista Marketing News lo siguiente: “Estamos en un año para restringirnos y utilizar el silencio como una herramienta de Marketing Estratégico”. Y es que aunque el utilizar un secreto para producir Marketing no es algo nuevo, si podemos considerarlo algo novedoso. No es fácil dejar de emplear a los medios masivos de comunicación para lanzar una marca y perder un poco la costumbre de ser precisamente nosotros, miembros del Marketing en general, los encargados de hacer el ruido que tanto deseamos. Hace unos años, cuando trabajaba para Philip Morris México, un viernes a finales de 2006 recibí la noticia de que sería trasladado a Costa Rica. Mi jefe, un gringo muy particular, me pidió el favor de no comunicarlo a nadie porque me estaba confiando un secreto que le había contado su jefe, el Director General, y que por términos de confidencialidad y salida


323

de la persona de Costa Rica, yo no podía comunicar aún. Pero para mí no era nada fácil mantener la boca cerrada. Al fin y al cabo me estaban ascendiendo, me iba de expatriado a otro país, era una gran noticia y ¿se atrevían a pedirme que no le dijera a nadie? La petición de mi jefe era como ponerme a la hora del almuerzo una orden de tacos al pastor y pedirme que no los comiera: “Eso era imposible”. Si no podía contárselo a nadie ¿cómo iba a presumir, celebrar, compartir y sobre todo chismosear sobre una noticia de este calibre? ¿Para qué me ascendían si me privaban de la felicidad de demostrar mis logros?

Pero si sólo se lo dije a un par de amigos Bueno quizás la cosa no era tan grave. Estaba seguro de que no pasaría nada si le contaba mi gran secreto a mi esposa y a un par de amigos de mi entera confianza, dos personas que hicieron toda su carrera profesional a mi lado y que con seguridad estarían felices de mi ascenso. Tenía que expresarlo, tenía que aliviar un poco el peso de tener semejante noticia entre pecho y espalda, y por eso llamé a mis amigos, los obligué a jurar discreción absoluta y después de disfrutar del momento de expectativa, les solté la bomba: me

iba para Costa Rica a ocupar un puesto con más poder. Sin embargo, pese al regocijo inicial, los siguientes días no fueron tan divertidos, ya que mis dos amigos confiaron el secreto en dos amigos súper cercanos, que tenían a su vez a otras dos personas de confianza que prometieron no contárselo a nadie, pero esas dos personas también tenían otras dos y otras dos y así sucesivamente hasta que fui llamado otra vez a la oficina de mi jefe. Notablemente ofuscado, mi jefe reclamó con justicia mi falta de prudencia a lo que yo respondí: “Pero sólo se lo conté a dos personas”. El argumento seguramente le causó risa e ingenuidad, porque rápidamente replicó: “Pues todo el mundo sabe de tu ascenso y hasta la persona que vas a reemplazar en Costa Rica se ha enterado”. Así, con regañó incluido, emprendí un viaje hacia mi nueva experiencia laboral con la certeza de que la única forma de que alguien no se entere de un secreto es no diciéndoselo nunca a nadie.

El aprendizaje:

Un secreto es lo más apetitoso en el cerebro humano, si lo cuentas será contado, así que capitalízalo a favor de tu marca pero… no le digas a nadie ¿Ok?


324

El dulce sabor del chisme Pero esto es Marketing y las cosas funcionan distinto. Aquí queremos precisamente que la gente se entere y que tenga acceso a una pieza de información. Por eso se dice que sembrar el rumor es sin duda una técnica de Marketing Silencioso muy poderosa, eficiente y de rápida expansión. No obstante, cabe preguntar por qué se presenta este fenómeno en el que la famosa frase “no se lo digas a nadie”, termina siendo precisamente el detonante perfecto para que se generen todo tipo de conversaciones en torno a un tema en particular. De acuerdo con los estudios

psicológicos que se han realizado sobre el tema, la principal motivación para divulgar un rumor está en el sentimiento de superioridad al contar con un tipo de información que la otra persona desconoce, y su directa relación con el poder que esto implica. Según las extensas investigaciones que el ya mencionado Lindstrom ha realizado sobre el voz a voz y la neurociencia, las personas por lo general no tienen de qué hablar y por lo tanto, utilizan a las marcas como capital social para involucrarlas cada vez más en las conversaciones cotidianas, en donde el chisme tiene un atractivo especial.


Con base en estudios científicos, Martin afirma que a los seres humanos nos encanta el chisme, básicamente por razones antropológicas profundamente ligadas a variables evolutivas. Mediante el chisme, queremos que los demás experimenten el mismo placer que nos produce una información novedosa y esta situación nos hace sentir importantes y refuerza nuestra búsqueda de pertenencia social. Nos sentimos poderosos al manejar una información privilegiada y superiores a nuestro interlocutor, una persona común y corriente que al menos por unos segundos necesita de nuestro conocimiento sobre el tema para quedar en igualdad de condiciones. Esa sensación de poder, alimentada por la naturaleza social del ser humano, hacen del rumor o el popular “chisme” un eficaz canal de comunicación que transmite el mensaje rápidamente, sin necesidad de verificar su autenticidad. Por lo tanto, el chisme genera un sentimiento de apego en la persona que en términos de Marketing puede ser interpretado como fidelización de un consumidor agradecido con el privilegio de conocer algo que la mayoría de las personas desconocen.

La Bruja de Blair

Si de rumores se trata, tal vez uno de los más lucrativos de la historia está detrás del éxito en taquilla de la aclamada película “El proyecto de la bruja de Blair” (The Blair Witch Project), una cinta de terror de 1999 dirigida por Eduardo Sánchez y Daniel Myrick. La película es la historia de la desaparición de tres estudiantes de cine que estaban acampando en Black Hills, un bosque cercano a la población de Burkittsville, Maryland, mientras realizaban un documental sobre una leyenda urbana conocida como la Bruja de Blair. De acuerdo con las investigaciones de los jóvenes estudiantes, la famosa Bruja era la responsable de la muerte de varios niños de la zona y su ubicación era un misterio escondido en el espeso bosque de esa población. Armados de sus cámaras de video, equipos de sonido y algunas provisiones de agua y comida, los tres corajudos estudiantes (dos hombres y una mujer) emprendieron la búsqueda del mito, para encontrarse poco a poco con pistas y evidencias de un ser paranormal. A medida que penetraban más y más a las profundidades del bosque, la

325


326

presencia de la Bruja de Blair crecía, aumentando el interés de los estudiantes por desenmascarar el misterio atrapado allí.

sus esporádicas apariciones. También se desplegaron volantes y artículos de prensa en donde se hablaba de la historia de los estudiantes, al igual que algunas Sin embargo, con el transcurrir de fotografías tomadas por la policía los días, los estudiantes se aleja- en las cercanías del bosque. ban de la civilización y el miedo creció a tal punto que terminaEn el momento en que se anunció ron totalmente desubicados, en el lanzamiento de la película, el medio de símbolos y sonidos rumor de la bruja de Blair ya se paranormales que aparentemente había apoderado de Internet y los llevaron a la muerte. Aunque pasó rápidamente a las converlos cuerpos de los estudiansaciones cotidianas, en donde se tes nunca fueron encontrados, hablaba de una película extremala policía recuperó el material damente real, grabada con una audiovisual de la expedición un simple cámara de video por tres año después de la desaparición y jóvenes inocentes. ese era precisamente el material Como era de esperarse, la cinta utilizado para realizar “El fue todo un éxito en taquilla y un proyecto de la Bruja de Blair”, paradigma del Marketing Viral. El una historia real que dejaba en rumor y la expectativa generada evidencia la macabra presencia a través de Internet, alimentó las de un ser diabólico. conversaciones de millones de Al menos esa fue la versión que personas deseosas de comprobar se dio a conocer al público casi la veracidad de una historia que un año antes de ser lanzada la con el paso del tiempo terminó película. “El proyecto de la Bruja siendo falsa. de Blair” era una historia real y nadie en sus cinco sentidos podía Así es. Los tres jóvenes “ingenuos” que penetraron el dejar de ver con sus propios ojos la triste desaparición de esos tres bosque para cazar el mito, eran en realidad tres actores profesiojóvenes que se fueron detrás de nales con destacadas habilidades un mito. de improvisación, y los registros Incluso antes de que se anuncia- de prensa y televisión difundidos ra la película, sus realizadores un año antes del lanzamiento de difundieron el rumor por Interla película, habían sido fabricados net, con páginas en donde se y difundidos intencionalmente por hablaba de las diferentes víctiel equipo de producción, al igual mas de la bruja y versiones sobre que los sitios web en donde se


327

hablaba de la leyenda de la bruja. Entre el engaño y el alivio porque la supuesta desaparición de esos jóvenes fuera producto de la ciencia ficción, el público acudió a las salas de cine para convertir una producción con un escaso presupuesto de US$22.000 en un hit comercial con recaudos superiores a los US$250.000.000, sin contar una segunda parte de la película, tres juegos de video y una serie de comics denominada “Las crónicas de la Bruja de Blair”.

El aprendizaje:

Con la experiencia de este proyecto, no quedan dudas de que el chisme también puede ser una poderosa herramienta comunicativa y que en el caso del Marketing puede convertirse en beneficios y utilidades para las marcas.

¿Por qué no está en el menú?

Pero no sólo en el cine se han podido ver los beneficios de una noticia sin confirmar o una información misteriosa y oculta a la que tienen acceso algunos pocos privilegiados. En un mercado tan distante como es el de las comidas rápidas, las leyendas urbanas también hacen su parte para popularizar un producto e incrementar los volúmenes de venta. Es así como dicen que en varias cadenas de comida rápida de la talla de McDonalds, Burguer King, Taco Bell y Chipotle han diseñado menús fantasmas, con productos exclusivos a los que sólo algunos clientes tienen acceso. Al parecer, el misterio en torno a productos que no aparecen en el menú atrae poderosamente la atención de los consumidores, seducidos por ser parte de un grupo selecto que conoce algo a lo que no cualquier persona tiene acceso. Por tal razón, en las calles se afirma en voz baja, pero con mucha frecuencia, que McDonald´s, por ejemplo, tiene un sándwich especial llamado MC10: 35, denominado así porque sólo se vende en el momento exacto en que se presenta cambio de turno entre el desayuno y el almuerzo, y que Taco Bell permite el cambio de tacos por tortillas convencionales en determinados productos y sólo bajo el pedido expreso del cliente.


328

El ingrediente SECRETO Las posibilidades secretas que se le ofrecen al consumidor se difunden rápidamente en las redes sociales y en las conversaciones casuales, generando un manto de misticismo en torno a la marca. Así lo entiende Ron Shaich, fundador de Panera Bread, una famosa cadena de restaurantes en Estados Unidos y Canadá, reconocida por la calidad de su pan, que comenzó a vender Power Bowls, unos recipientes con varios ingredientes pero sin pan, que no están a la vista en ningún menú y sólo están registrados en la mente del consumidor. De acuerdo con Shaich, la

posibilidad de esos menús secretos le permitieron a la marca dirigirse a una audiencia gracias a la potencia del rumor y sin la necesidad de invertir grandes sumas de dinero en toda la infraestructura que requiere poner un elemento en el menú. Así las cosas, al igual que McDonald´s, Taco Bell y Panera Bread, otras compañías como Burger King permitieron durante un tiempo a sus clientes realizar pedidos especiales para identificar las solicitudes más comunes y organizar un menú alterno que sólo se vende a clientes especiales. La tendencia alimenta el voz a voz en las calles y refuerza la imagen de la marca tanto en los escenarios offline, como online, en donde se encuentran páginas de fans de estos productos misteriosos, y blogs con lugares y horarios específicos en donde se puede conseguir este tipo de comidas.


VIP ¿ok?

329

only

Y es tal vez ese el principal objetivo de los clubes VIP y los privilegios especiales para determinados tipos de consumidor: generar conversaciones positivas en torno a la marca. El cliente, satisfecho ¿A ti no te ha pasado? Estás con el servicio prestado, retribuye esperando pacientemente en las atenciones con un trato VIP una larga fila de un prestigioso dentro de su capital social, reprerestaurante y de pronto vez como sentado en las conversaciones un desconocido se abre paso por cotidianas, y hace énfasis en las donde tú estás para entrar al lugar cualidades de la marca con una sin ningún tipo de esperas ni pasión que difícilmente se puede restricciones. generar por medio de otro tipo de incentivos. Mientras que tú debes esperar como cualquier mortal a que alguien allá adentro termine de comer para que te ceda su lugar, aquel tipo que acaba de llegar ingresa totalmente indiferente a la incómoda fila porque tanto él como su acompañante son clientes VIP y tienen una mesa reservada con horas de anticipación. Aunque en una primera mirada tu reacción puede ser de rechazo frente a esta clase de privilegios, con seguridad a ti también te gustaría contar con ese trato preferencial para experimentar esa sensación de exclusividad. ¿Te imaginas la cara de los que están haciendo fila? Sí, son unos loosers, pero tú en cambio, puedes ir a contarle a todo el mundo que en ese restaurante tienes el mejor servicio y un trato realmente especial.

Ahora, si a este componente de exclusividad, le agregas los ingredientes de misticismo que hemos visto en los ejemplos anteriores, imagínate el poder de alcance que tendrán este tipo de conversaciones. Tal es el caso del Club 33, creado en 1968 por Walt Disney para darle un plus de servicio a los clientes premium que visitaban


330

Disneylandia. Ubicado en New Orleans Square, arriba del famoso restaurante Blue Bayou, desde el momento mismo de su creación, el Club 33 de Disney se ha rodeado de misterio, secretos y mitos que generan ruido constantemente. Dicen las malas lenguas que es el único lugar de Disney en donde se venden bebidas alcohólicas y su ingreso sólo está permitido a 487 miembros en todo el mundo. De acuerdo con los rumores que circulan por Internet, en dónde incluso existe una página dedicada a este misterioso lugar (http:// www.disneyclub33.com), la lista de espera para formar parte del selecto grupo es de 14 años aproximadamente y para ingresar

tienes que hacer una reserva con un mes de anticipación. Siguiendo con la leyenda, dicen que este lugar (que tiene como fachada una discreta puerta que siempre permanece cerrada) utiliza códigos de identificación como lectura de la huella digital y el iris, además de pedirle a sus miembros una clave secreta que los administradores del club cambian constantemente. Todo esto, escenificado al mejor estilo de las películas de James Bond, pero en medio del mundo de la fantasía infantil.


331

Ya una vez adentro, los privilegiados, entre los que se encuentran presidentes, empresarios y estrellas de cine, pueden disfrutar de la mejor comida y el servicio característico del mundo Disney, pero con el toque de distinción de un lugar aparentemente “súper secreto”. Y aunque durante años se han tejido mitos e historias alrededor del lugar, lo único cierto es que el Club 33 ha sido objeto de artículos de prensa, entrevistas, documentales, blogs de opinión y toda clase de cobertura que lo hacen bastante conocido dentro del mundo Disney. Al parecer el secretismo del lugar no es más que un señuelo para llamar la atención de millones de fanáticos que han convertido el lugar en una verdadera leyenda urbana.

El resumen -Hay dos formas adicionales y muy poderosas para generar WOMM: la primera es “no decirle a nadie para que se enteren todos” y la segunda es “la reserva de cupos VIP para que la gente quiera ser parte de la lista”. -Ambas formas provocan que la conversación se genere y de eso se trata el WOMM.

“No decirle a nadie para que se enteren todos” y Después “Crea gente VIP para que el resto quiera ser parte de la lista”. -Para lograr conversaciones primero tienes que trabajar en la historia, es decir, debes definir la forma en que el mensaje va a viajar y después escoger muy bien a tus talkers (personas que van a transmitir el mensaje).

WOMM

WOMM

WOMM


332


333

CAPÍTULO ONCE QUINTA FORMA DE LOGRAR WOM. MARKETING DE EXPERIENCIAS: UN DETONADOR DE CONVERSACIONES


334

QUINTA FORMA DE LOGRAR WOM

mARKETING

de experiencias: UN DETONADOR DE

CONVERSACIONES “Dime y olvidaré, muéstrame y podría recordar, involúcrame y entenderé.” Proverbio Chino


335

Disney: ¿Vacación o suplicio?

Si yo te dijera que vas a ir de “vacaciones” a un lugar en donde, bajo un sol de 35 grados centígrados, tienes que esperar por horas para entrar a un juego que dura 30 segundos y que además para ganarte el privilegio de estar allí debes pagar US$85 por día y por persona, más otros US$15 de estacionamiento y en promedio US$100 diarios para comer, comprar líquidos y tal vez adquirir algún souvenir, sin contar con la incomodidad de buscar tu vehículo después de las 11 de la noche en un estacionamiento enorme para comenzar al siguiente día exactamente la misma rutina, con seguridad me dirías que he perdido la cabeza. Y si, efectivamente, nadie en sus cinco sentidos llamaría a esta situación unas “merecidas vacaciones”, pero precisamente esa es la esencia de este capítulo: ser irracional e involucrar al usuario en la experiencia.

NO FUÍ, ME LLEVARON Yo tengo tres hijas de diez, ocho y cuatro años, y a estas alturas de mi vida puedo asegurar que tengo maestría en princesas y doctorado en hadas, por lo que he sido víctima de esas vacaciones de locura en más de una ocasión. Es más, mi irracionalidad es tan alta que fui de los ingenuos en comprar un tiempo compartido a las afueras de Disney en plena excitación post Mickey Mouse, todo para poder repetir esa insana experiencia una y otra vez. Bueno… yo sé que en


336

mi caso tengo un tornillo zafado, pero ¿Qué pasa con las otras 47 millones de personas que visitan los parques cada año? Parece que no soy el único loco por ahí y que al igual que yo, miles de personas regresan con frecuencia a los parques temáticos de Disney por una simple pero muy poderosa razón: “repetir una experiencia llena de magia”.

MAGÍA DE LOS 70 Disney no es ningún parque novedoso, es más, los juegos en su mayoría son aún mecánicos: Dumbo, es el mismo juego que se inauguró en 1971 cuando el parque abrió sus puertas, y lo mismo sucede con el mundo pequeñito, atracciones en donde no hay 4D ni surrealismo láser. Por eso, me atrevo a decir que siete de cada diez personas que conozco, terminan sus vacaciones en Disney hablando de lo horrible que son las filas y de lo costosos que son los parques, pero cuando les pregunto: “¿Y cómo se la pasaron tus hijos?” Ahí la mayoría de la gente pone esa carita de borrego a medio morir, y dibuja en su rostro una sonrisa mientras contesta: “Muy bien, valió la pena”. Ese es el secreto de su éxito. Disney ofrece unas vacaciones de película y por eso mis hijas regresaron fascinadas. El parque sin duda tiene algo mágico, místico y difícil de replicar para la competencia. Desde que ingresas por las puertas, te recibe un personaje con una sonrisa de US$150 por día, y después te quedas frente al castillo (ese mismo con el que hemos crecido a través de las películas de Disney), adornado por juegos pirotécnicos, desfiles y miles de personas altamente entrenadas para brindar satisfacción. El personal de “esta fábrica de fantasía”, jamás pierde la sonrisa y vocación de servicio al cliente que con seguridad no aprendieron de las empresas de telefonía celular, ni de los bancos de Latinoamérica. No cabe duda, en Disney están perfectamente entrenados para brindar una experiencia redonda, pero ¿Cuál es la fórmula secreta de este parque mágico? Los clientes son tocados a través de las emociones humanas, un terreno en donde la racionalidad pierde validez.


337

Involucrar al usuario en la experiencia, esa es la tarea Como diría el VP global de patrocinios y promociones de Mastercard, Mava Heffler, “para la marca no es suficiente con que se la vea y se la oiga, es necesario que sea experimentada”. Ese es uno de los factores de éxito de Disney: sus millones de seguidores pueden experimentar la marca. Al tomarte una foto con un personaje o ser parte de la historia en un juego, estás experimentando el mundo Disney y esa sensación estimula las emociones, logrando que la mente no sólo almacene recuerdos, sino que cree historias que, debido a su carga emocional, serán contadas una y otra vez.


338

LA RECOMENDACIÓN ! Toda empresa que se sienta en capacidad de hablar de Marketing de Experiencias deberá contratar un “gerente de experiencias”, una persona que se encargue de revisar el camino a la experiencia y que se respon-

sabilice por asegurar que las marcas, los productos y servicios no pasen desapercibidos. Todo esto para generar conversaciones que puedan ser medibles y cuantificables para volverse repetibles.

FORMA UNO: VENDE EXPERIENCIAS, NO PRODUCTOS NO ES LO MISMO VENDER CAFÉ, QUE VENDER EXPERIENCIAS Las empresas se acostumbran muy rápido simplemente a vender productos. Por eso, al Marketing que estamos haciendo hoy en día le llamo “Marketing de microondas”. Todo es para ayer y no hay tiempo para pensar en la experiencia ni en la campaña. Hoy por hoy la meta es producir rápido, sin importar qué, para salir a vender. El problema con este modelo, basado en la venta inmediata y no en las experiencias,


es que tarde o temprano saldrá al mercado un producto más barato o peor aún, un producto más innovador, fruto de una campaña que se tomó su tiempo para planear una estrategia.

EL MARKETING A LA INVERSA Así tenemos que pensar. Debemos comenzar por el final, es decir, “por la experiencia”, porque si pensáramos de forma inversa no tendríamos que preocuparnos por la venta. Esta se da cuando la experiencia es buena, tomando en cuenta que además te ayuda a subir el valor del producto. Ten en cuenta que para el consumidor o para el shopper, la palabra precio pasa a un segundo plano cuando la experiencia es satisfactoria.

¿CÚANTO PAGARÍAS POR UN CAFÉ? ¿De qué depende el desembolso que estarías dispuesto a realizar por este commodity? En México, dependiendo de dónde compres un café, este puede costarte 10 pesos mexicanos en Vips (US$0.80), 14 pesos en Samborns (US$1) o 45 pesos promedio en Starbucks (US$3.8). Así es, un café en la empresa norteamericana cuesta 300% más que en Vips y ante la notable diferencia, no faltarán las personas que se preguntan: “¿Por qué pagar US$3.8 por un café cuando por ese dinero puedes tomarte varias tasas en Vips? ¿Acaso el café de Starbucks contiene esteroides o alguna mezcla que provoque efectos psicotrópicos? Por supuesto que no, es el mismo café, quizás con algunas mezclas de cafés

339


340

cosechados en distintas partes del mundo, pero en esencia el mismo café. ¿Entonces dónde está la diferencia? La diferencia radica en que si lo compras en Vips no estás “IN”, significa que no estás con tus amigos porque ellos se reúnen en Starbucks (o Juan Valdez si vives en Colombia) y también quiere decir que te perderás de varias reuniones con tus clientes y agencias, porque muchos de ellos ya las organizan en ese lugar para poder ordenar un venti alto deslactosado y descreamado. Además, ir a Vips significa que vas en busca de café y no de experiencias, porque allí simplemente estás saciando un estado de necesidad (quizás estabas necesitando energía o querías darte un break), mientras que en Starbucks, aparte del café, buscas un sofá bastante cómodo, en el que te puedes recostar, mientras aprecias la decoración, llena de colores verdes agradables a la vista, acompañada de música. Tampoco puedes olvidar que en Starbucks pasas de ser un simple cliente para convertirte en “Fer”, como me llama la persona que me atiende. Eso es exactamente lo que hace que la taza de café cueste US$3.8 y no US$0.80 como en Vips. Eso es lo que hace que una marca pase de vender un simple producto a vender una gran experiencia de compra.

LA PREGUNTA:

VENDAS LO QUE VENDAS O HAGAS LO QUE HAGAS, ¿CÓMO BRINDA TU MARCA O TU PERSONA ESTA EXPERIENCIA ÚNICA?


TUS EXPERIENCIAS DEBEN CONECTAR CON las EMOCIONES “El poder de las experiencias emocionales” Crear lugares únicos, espacios y momentos memorables en donde la gente no piense en el precio sino en vivir una experiencia, da de qué hablar. Ese es el nicho que creó Howard Schultz, fundador de Starbucks, una empresa que en 2012 llegó a 17,500 tiendas abiertas para consolidar su presencia en 55 países, con 151,000 empleados y ventas netas por 13.2 billones de dólares. ¿Ahora me crees que las experiencias son un buen negocio?

Dale a la gente la experiencia de probar:

Esta forma de Marketing Experiencial es para mí de las más efectivas porque te lleva muy rápido a la compra y adopción de marcas, productos y servicios. El proceso funciona más o menos así: Filtra al target – Selecciona personas por afinidad… Déjalas que prueben… Mide opiniones… Mide retorno de la inversión. ¿Cuáles hamburguesas son mejores, las de McDonald´s o las de BK? ¿Qué Tequila es mejor, Herradura o Don Julio? Y en cuanto a las galletas ¿Cuáles saben mejor, las Oreo doble chocolate o los Triki Trakes? Qué tal en tecnología ¿Es mejor el celular Samsung Galaxy IV o el iPhone 5? La realidad es que todo es relativo hasta que yo no experimente, pruebe, compare y me convenza de acuerdo a mis necesidades,

341


342

gustos y preferencias. Es decir, “Probar para creer”. El sampling o degustación es un rubro que existe en todos los presupuestos de Marketing de las empresas medianas y grandes, inclusive las Pymes hacen uso de este método para reclutar paladares. Así, una empresa que se dedique a la venta de helados de yogurt, como Yogurtland, necesita dar pequeños vasitos para que las personas prueben, se antojen y compren, de la misma forma en que las grandes empresas utilizan ejércitos de edecanes para lograr el cometido de pruebainterés- compra. Esto está muy bien. Sin duda alguna, una buena prueba genera una experiencia y entre mejor sea ésta en el punto de venta, la prueba será aún más sensorial. Pero, ¿Qué se puede mejorar aquí? El sampling tradicional es masivo y aunque las edecanes y degustadoras están “entrenadas” para entregar una muestra con un pequeño brief o descripción de la marca, muchas veces estas personas terminan enfocándose en el “Qué”, es decir, en el número de muestras entregadas por día, y no en el ¿Para Quién, Cómo y Por Qué?, con lo que me refiero a la afinidad del receptor, la calidad del contacto y la efectividad de la muestra. El sampling masivo es efectivo, de eso no cabe duda, pero no garantiza que la persona que lo recibe es en efecto a quién la marca quería hablarle.


343

LA PREGUNTA:

¿Cómo haceS el sampling EN tu empresa? ¿Cómo mides la efectividad del mismo? ¿Lo mides sobre muestras entregadas o haz desarrollado un sistema más evolucionado?

LA RECOMENDACIÓN Estamos en la era del Marketing de individuos, no de masas. Personaliza tu experiencia por nichos y tribus. Háblale a pocos de una gran forma para que le puedas llegar a muchos de manera contundente.

!


344

CON T DE TEQUILA Si de algo sabemos los mexicanos es de tequila. De hecho, me considero un muy buen exponente de la cata y la prueba de ese elixir jalisciense. Esa bebida, que en los años 60 se consumiera primordialmente en cantinas y que hiciera famosa Pedro Infante y Jorge Negrete, se ha convertido con el tiempo en la bebida nacional por excelencia con un consumo per cápita de 0.89 litros al año por persona. Debido a que en el mercado mexicano existen más de 200 marcas de este apetitoso jugo de agave, la innovación en el empaque ha sido sin duda una de las principales características de diferenciación en la categoría. Sin embargo, aparte de la presentación, ¿Cómo hace una marca de tanto reconocimiento como Don Julio para crear una diferencia superior?

Aunque “Don Julio” estaba lanzando un tequila blanco, no era blanco, era reposado. Bueno, me explico mejor: si me estás leyendo fuera de México, te sonará raro el término blanco-reposado, pero lo que pasa es que en México hay tres clases de tequila: Añejo, Blanco y Reposado. Cuando el tequila deja el agave cortado por un palo largo, que en su parte inferior tiene una cuchilla filosa llamada Jima, tiene que pasar a reposo. El reposo en el tequila hace el mismo efecto que las barricas al vino: le da su sabor y propiedades finales. Por eso, un poco más en detalle, la definición de los tres tequilas sería así:


1 2 3

345

TEQUILA añejo Se madura en barricas de roble blanco al menos por un año, generando en el tequila un color ámbar y un aroma a maderas bastante apetecible. Este tequila tiene un sabor fuerte, así que si tomas poco de este elixir maravilloso no comiences por aquí.

TEQUILA reposado Este tequila permanece un mínimo de dos meses y hasta once meses y medio dentro de barricas de encino o roble blanco, generando un color natural dorado. Es más suave que el blanco y es ideal para que te pongas tu primera borrachera decente.

TEQUILA blanco Es el tequila que se obtiene cuando recién se termina el proceso de destilación. Este tequila sólo permanece por unos momentos o algunos días dentro de barricas de roble o encino. Es decir, por lo general es el más barato y el que se ocupa para tomar los famosos muppets. Fue aquí donde “Don Julio” decidió innovar más allá de la botella y romper paradigmas alrededor de la categoría para lanzar un tequila blanco pero sólo de color. Aunque el líquido es blanco, su proceso obedece al almacenamiento en barricas por un periodo mayor a once meses, manteniendo el añejamiento, para posteriormente eliminar el color dorado en el proceso de destilación ¿Por qué Don julio haría algo así? Para crear nuevos códigos en la categoría. Así nació Tequila Don julio 70 reposado (reposado pero blanco). Además de su innovación en el producto, la marca lanzó una campaña en todos los medios masivos y dentro de esos medios probó uno muy efectivo: “la degustación”.


346

Sin embargo, no me refiero a la degustación clásica con las guapas edecanes que te dan a probar el producto pero que no tienen mucho conocimiento de él, sino a una nueva modalidad en donde la marca trabajó con consumidores reales, escogidos de acuerdo a su perfil, sus gustos, sus preferencias, su frecuencia de consumo, y a su afinidad con la categoría. Es así como esta marca líder en el mercado de tequilas, de la mano con Talk Word of Mouth (empresa latinoamericana especializada en el voz a voz), escogió 500 clientes para que recibieran una experiencia única: una caja en curpiel, una guía con información acerca de las características de este tequila, una copas de tequila edición especial y lo mejor, tequila para regalar a sus amigos. De esta forma, Don Julio llevó el sampling a un siguiente nivel, para convertir al consumidor en el medio no sólo de recomendación, sino también de degustación. Pero como toda buena campaña se tiene que medir, de la mano de Talk y Meridean (agencia colombiana especializada en nuevas plataformas de investigación), la marca midió conversaciones en las redes sociales y fuera de ellas, utilizando formatos offline. Los resultados, como era de esperarse, no sólo se reflejaron en los impactos y menciones obtenidas, sino en la calidad de la recomendación y en algo más importante aún, en la capacidad de escuchar a personas reales conversando, probando y recomendando la marca. Esta posibilidad de capturar insights a través de personas que no salieron de un panel escogido, sino de un target cuidadosamente seleccionado, representa una gran ganancia en términos de voz a voz para la marca. Al final de la campaña, las personas cambiaron su intención de compra y sobre todo, se convirtieron en los embajadores ideales para llevar una noticia nada fácil de contar a sus amigos y familiares: “El tequila blanco ahora era reposado”.


347

tu tienda es el mejor lugar para generar una experiencia tienda + experiencia = womm = compras la pregunta:

¿Para qué hacemos Marketing? Si eres un marketero apasionado de la publicidad y los comerciales bonitos, seguro contestarás que para llamar la atención, cautivar los sentidos y el corazón de los consumidores, pero te volveré a preguntar: ¿Para qué hacemos Marketing? Yo diría que hacemos Marketing por una razón muy sencilla: “vender más,” para eso es que lo hacemos, y claro, para generar valor a las marcas, a los accionistas y a nuestros clientes a través de la construcción de productos memorables y de marcas que den de qué hablar. Claro está, esto sólo lo logramos si la caja registradora suena más veces, porque podemos hablar de las 4 Pes, las 4 Ces, las 5 Tes (no se cuáles son pero seguro han de existir) o del modelo de mercadeo que quieras, pero lo cierto es que sin ventas no hay nada.


348

Una cliente cautivo, eso es una persona dentro de tu tienda Hace algunos años me enviaron a un curso en Chicago, Estados Unidos, en donde cada dos años se realiza el Congreso de Asociación Nacional de Tiendas de Conveniencia (NACS, por sus siglas en inglés). Son tres días en donde las empresas muestran lo mejor de sus marcas y sus estrategias de punto de venta. Dentro del foro me tocó escuchar una conferencia de Marc Pritchard, en ese entonces Vicepresidente de Cosméticos de P&G y hoy GBBO (Global Brand Build Officer) de la misma compañía. En su ponencia, Marc comentó que el retail del futuro sería de experiencias y que las personas regresarían a comprar a aquellos lugares que no sólo conectaran una oferta de productos en el punto de venta, sino que ofrecieran una razón superior para acudir con frecuencia al lugar. Dentro de los ejemplos que utilizó Marc se encontraba un sitio que recién abría y que se encontraba ahí mismo, en Chicago. Él hacía referencia a Niketown, una tienda experiencial de Nike que valía la pena visitar. La conferencia terminó y siguiendo la recomendación voz a voz de Pitchard, me trasladé a Niketown, una tienda de cuatro pisos ubicada en Michigan Avenue que perfectamente puede ser un lugar de culto para todas las personas amantes del deporte. El famoso Niketown es uno de esos lugares a visitar algún día, plagado de fotos de atletas y con un mercadeo de productos impresionante, con espacios ambientados para cada especialidad. Y aunque los precios son bastante altos, sin duda terminas comprando algo por la forma en que la experiencia llega a tu mente. No obstante, aunque estas tiendas de experiencia son cada vez más relevantes y comunes, no todo el mundo lo hace bien. Las tiendas de experiencia tienen como objetivo precisamente eso, conectar experiencias por encima del raciocinio y quizás por eso, hablar de las experiencias en el punto de venta me genera mucha pasión. Aquí logro hablar de las dos cosas que más me gustan de mi profesión, el voz a voz y el Marketing de Compradores. Este último punto es en donde las emociones se juntas con las experiencias en la cadena de valor para convertirse en transacciones. Así las cosas, Niketown es a Nike lo que el Apple Store es a Mac o la tienda de M&M’s de Las Vegas es a Mars. Cada vez más las marcas se sitúan en este territorio de diseño, experiencia, emociones y compras.


349

Quizás te has dado una vuelta por las tiendas de experiencia que tiene Lego en Downtown Disney o la tienda de la marca Totto en Bogotá, o el Museo-Tienda Coca-Cola en Atlanta, todas ellas tienen un común denominador: te invitan a entrar, a tocar y a experimentar en medio de espacios amplios, en donde nadie te atosiga en la entrada. Además, el personal tiene una capacitación especial que suma y hace parte de la experiencia de marca, de la misma forma en que el diseño contribuye a que por donde camines y sin importar el tipo de compra que tengas en la mente, puedas tener una experiencia. Estas marcas y sus tiendas comprenden perfectamente el arte de la generación de experiencias mediante la exitosa fórmula ver, tocar, experimentar y comprar.


350

la pregunta:

y Felix creó su chat para comenzar a transmitir ¿Cómo te aseguras que tu marca con mucha anticipación brinde una experiencia en el punto detalles del histórico salto. Además, como de venta? ¿Qué rol juega el punto de parte de una película bien venta en tu comunicación? contada, Baumgartner realizó dos saltos de aclimatación Involucra al usuario en y pruebas de equilibrio, peso y experiencias únicas manejo de su traje espacial, hasta que el 14 de octubre de 2012 Seis años, ese es el tiempo que el austríaco de 42 años de edad, le llevó a Felix Baumgartner, subió a su cápsula y comenzó su atleta profesional de Red Bull, recorrido final: una escalada de especializado en salto base y 39 kilómetros hacia el espacio, otrora poseedor del record a justo ahí, donde la estratósfera la mayor distancia de caída hace frontera. libre, lograr un salto de 39 kilómetros, más exactamente Desde este punto Felix se lanzaría desde la estratósfera sobre a su riesgosa y emocionante Nuevo México, Estados Unidos. aventura. Es más, para hacer Sin embargo, la hazaña de de esta historia algo aún más Felix y Red Bull, más allá de increíble, tenía que tener dos la gesta deportiva, significó componentes adicionales: algo increíble e impresionante: involucrar millones de personas 1) La capacidad de filmar la en la experiencia y reforzar el reconocido slogan de la compañía mayor parte del evento (no existe mucha tecnología que permita “Red Bull te da alas”. filmar a 39,000 mts. de la tierra). Tres años antes de su 2) Compartir en vivo las lanzamiento, las noticias imágenes, es decir, crear una comenzaron a fluir. Red Bull conexión masiva que permitiera contrataría expertos de la NASA para que le ayudaran a desarrollar a la audiencia ser parte de la historia de la manera más la cápsula espacial y un año cercana posible. después contrató a Joe Kittinger, hasta ese entonces poseedor del Ambos puntos se lograron a través record de salto en paracaídas de 12 cámaras HD instaladas a mayor altura, impuesto en por toda la cápsula y también 1960. La nave estaba lista tan con cámaras desarrolladas con sólo un año antes de la hazaña


351

la tecnología telescópica más avanzada del planeta, diseñadas exclusivamente para grabar el recorrido de la nave y su tripulante. Finalmente el salto se dio: diez minutos de tensión absoluta en donde, después de romper la barrera del sonido, Felix comenzó a girar de manera estrepitosa. Fueron minutos de nervios, emoción, adrenalina, que contaron con un gran desenlace: el deportista logró controlar su caída y abrir el paracaídas. Una vez finalizado el salto, se dijo que Felix rompió la barrera del sonido en los primeros cuarenta segundos y que su caída libre duró cuatro minutos y medio aproximadamente, lo que lo convirtió en el primer ser humano en alcanzar Match 1 (una velocidad supersónica en caída libre de 340,29 metros por segundo) sin ningún tipo de asistencia mecánica.

Sin embargo, este no fue el único record que rompió Baumgartner, ya que de la mano de Twitter, Facebook y YouTube, Felix logró congregar al mismo tiempo ocho millones de conexiones en streaming, es decir, ocho millones de personas (más sus acompañantes) conectados en tiempo real y por voluntad propia, para observar el contenido que una marca les generó, siendo el mayor número de conexiones en un sólo momento en la historia de YouTube. Sin duda, una lección de Marketing de Contenidos y Experiencias, ampliamente demostrada con el involucramiento de la audiencia en los momentos de la marca. Por eso las experiencias son tan importantes. Cuando usas la experiencia correcta en el grupo objetivo correcto, logras una conexión inmediata, una atención envidiable y una retransmisión irremediable.


352

recapitulando 1.

Cuando los clientes son tocados a travĂŠs de las emociones humanas, la racionalidad pierde validez.

la experiencia es 2. Sisatisfactoria, el precio pasa a un segundo plano. Vende experiencias, no productos.

3.

Estamos en la era del marketing de individuos, no de masas. Personaliza tu experiencia por nichos y tribus.


353

al consumidor la 4. Dale experiencia de probar. Si el producto es bueno, el voz a voz entrará en acción.

tiendas comprenden 5. Muchas perfectamente el arte de la

generación de experiencias mediante la exitosa fórmula: ver, tocar, experimentar y comprar.

al usuario en experi6. Involucra encias únicas. Si dichas experiencias son aplicadas en el público correcto, la conexión será inmediata.


354


355

CAPÍTULO DOCE

SOCIAL MARKETING Y MARKETING PERSONAL


356

Social Marketing

y marketing Personal

Mar


¿Y si lo usamos para hacer el bien?

Hace algún tiempo Juan Pablo Neira, un buen amigo mío y principal responsable de mi incursión al mundo de los medios, me invitó a dictar una charla a un grupo de jóvenes interesados en contribuir de alguna forma al mejoramiento de la sociedad. Juan Pablo me pidió que les hablara de las redes sociales pero que orientara mi conferencia en el aprovechamiento de estas tecnologías para generar un impacto positivo en las personas.

keting

Aunque acepté de inmediato su propuesta, tengo que reconocer que tuve que meditar durante un buen tiempo la forma de abordar este tema. Era lógico… Hasta ese entonces siempre había concebido a las redes sociales como unas herramientas para fortalecer marcas y al consumidor como un medio para promocionar y vender más, pero en ese momento, la responsabilidad de transmitir un mensaje coherente me exigía una mirada distinta que me llevó a detenerme en la primera palabra de este fenómeno Social Media, para concluir que “Social debe ser el principio y el fin de estas

357


358

nuevas tecnologías” diseñadas con el objetivo de mejorar el mundo. ¿Acaso no es así? Si ahora podemos comunicarnos con una facilidad asombrosa, ¿No deberíamos utilizar este poder para ayudarnos mutuamente y transformar nuestras condiciones de vida? De esto se trata toda la revolución de la WEB 2.0 y el famoso empoderamiento del consumidor: es tiempo de ejercer nuestro poder transformador para generar cambios significativos en una sociedad que requiere nuestra voz y nuestras acciones.

Creemos un gran movimiento social “Las personas cambian cuando se dan cuenta del potencial que tienen para cambiar las cosas.” Paulo Cohelo Pero ¿Cómo lograr esos cambios? ¿Cómo llamar la atención de las personas hacia problemáticas sociales que pasan desapercibidas o son ignoradas? ¿Cómo conseguir que el consumidor reaccione frente a los errores e injusticias de la sociedad de la misma forma en que lo ha hecho frente a modelos de negocios autoritarios y poco eficientes?

Generando movimientos. Logrando movilizaciones en torno a historias que toquen las fibras de cada individuo y lo inviten a participar tanto online como offline en el proceso.


359

Aunque su claro enfoque comercial se ha encargado de generar una percepción negativa por parte de la gente, las diferentes técnicas y conceptos del Marketing pueden ir más allá del plano empresarial y de negocios, para ponerse al servicio de fines más altruistas.

Del Social media al Social Marketing

Entre más elaboradas, sencillas y humanas sean estas historias, mayor será su convocatoria y por consiguiente, su efecto en la sociedad. Por eso, en este arte para contar historias, generar consciencia y lograr reacciones por parte de la gente, es en donde el Marketing juega un papel fundamental.

Así le llama Alan Andreasen “A la aplicación de las técnicas del Marketing Comercial para el análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para mejorar el bienestar personal y el de la sociedad”. Alan escribió un libro llamado “Marketing Social Change” y en el expresa como el destinatario es el componente más importante y por eso, el arte para contar historias parte de un proceso de investigación en donde se establezcan las necesidades, deseos y percepciones de la sociedad. Es así como, después de un análisis profundo de las problemáticas que afectan a un gran número de personas, se pasa a elaborar historias que logren


360

cambiar o modificar actitudes por parte del consumidor para su propio beneficio. Los ejemplos sobre esta corriente de Marketing abundan a lo largo y ancho del planeta, algunas veces elaborados a conciencia por profesionales de mercadeo y en otras ocasiones producto de iniciativas particulares, pero con la misma efectividad.

La gente quiere ser movilizada, sólo que no sabe cómo.

Hoy nada se puede esconder, todos somos Big Brothers, las calles estás repletas de reporteros espontáneos que ahora tienen un micrófono, una cámara digital para audio y video e incluso varios medios de comunicación, (blogs, estaciones de radio, programas de TV, grupos con foros en vivo) para trabajar 24 x 7 en la consecución de fines comunes con una audiencia plenamente establecida. Con usuarios cada vez más familiarizados con las herramientas digitales y dispuestos a debatir y cuestionar absolutamente todo lo


361

que consideren incorrecto, salen hoy a la luz pública muchas problemáticas sociales que permanecían ocultas a pesar de su antigüedad. Y es que el consumidor ha evolucionado tanto en su función como medio, que puede presumir de impresionantes niveles de alcance y difusión como los registrados por la organización Invisible Children (Niños Invisibles), que con su documental sobre las atrocidades cometidas contra los niños en África, recibió 100 millones de visitas en tan sólo

seis días de publicado a través de YouTube. El video, considerado una de las campañas publicitarias más poderosas del 2012, denuncia como los niños en ese continente son utilizados como soldados y esclavos sexuales, al mismo tiempo que son víctimas de mutilaciones y canibalismo. Pese a que algunos medios criticaron el rigor informativo de la organización, el mensaje se propagó rápidamente por las redes sociales, siendo trending topic (TT) en Twitter y ampliamente compartido a través de los muros de Facebook, lo que sirvió para poner en el ojo del huracán el uso de niños por parte del Ejército de Resistencia del Señor (ERS) y la crueldad de su líder militar, Joseph Kony, en medio de un largo conflicto que afecta a Uganda, la República Democrática del Congo, la República Centroafricana y Sudán del Sur. Así las cosas, en este caso de violación de los derechos humanos en África, el principal medio de denuncia no fueron las tradicionales empresas de prensa, radio y televisión, sino la organización Invisible Children, que demostró que cuando el consumidor reconoce una historia valiosa que merece ser compartida, ejerce su poder de influencia y la enorme red de tejidos sociales se pone en funcionamiento.


362

LA PREGUNTA ¿Cómo involucra tu marca a la sociedad para hacer el bien? ¿Qué movimiento has iniciado para transformar el planeta?

Nota Haz un Marketing Ético, que inspire y que cuide el medio ambiente. Hoy todos los consumidores necesitamos marcas que no sólo nos vendan una bonita publicidad, sino que nos inviten a mejorar las cosas.


363

¿Qué tan lejos los quieres del ártico? De acuerdo con los análisis científicos, hace treinta años el hielo del Ártico era cuatro veces más grande y sus reservas de petróleo permanecían en las profundidades, lejos del hambre voraz del capitalismo. Sin embargo, cada día se producen más vehículos y las estaciones de servicio, por nada del mundo, se pueden quedar sin gasolina. Poco a poco las petroleras empezaron a llegar al polo norte


364

para destruir un ecosistema único, poniendo en peligro la estabilidad del planeta; una situación que los ambientalistas han difundido contra viento y marea, en un intento por generar una reacción en la comunidad internacional. Tal es el caso de una campaña denominada I Love Arctic, desarrollada por la agencia Mc Cann para Greenpeace, en donde miles de personas respondieron al llamado de la ONG, que les pidió publicar (en las redes sociales y en el sitio oficial de la organización) fotos de “pancartas humanas” en forma de corazón que simbolizaran la preocupación mundial por el Ártico. Las originales composiciones, desarrolladas en más de 280 ciudades de 36 países, se utilizaron en la publicación de un libro que fue entregado a los ministros de Asuntos Exteriores que forman parte del Consejo Ártico, como símbolo del rechazo mundial por la explotación indiscriminada de este ecosistema. Aparte de esto, la campaña también ha utilizado todo tipo de plataformas digitales para dar a conocer la historia, entre las que se encuentra Pinterest, que sirvió como el escenario ideal para una protesta muy innovadora.

En un “tablero” creado para la campaña, los internautas pueden ver en la parte superior la delicada situación del Ártico y en la mitad la siguiente leyenda: “Cada mensaje de apoyo que escribes sirve para alejar amenazas del Ártico”. Ya en la parte inferior se aprecian los barcos petroleros acercándose. Como era de esperarse, los mensajes de los usuarios han servido como barrera virtual a los barcos petroleros y el tablero refleja fielmente el sentir popular: “La gente está cambiando su comportamiento frente al planeta y desea protegerlo mucho más”.


365

iniciativas que merecen respeto y admiración. Por eso, no son pocos los casos de ideas que bajo el concepto del crowdfunding (financiación colectiva) han cobrado vida. En portales especializados para este fin como Indiegogo o Kickstarter, miles de personas analizan, comentan y apoyan con ideas y dinero todo tipo de causas. Y aunque en este caso la historia de Karen Huff Klein no obedece a un proyecto diseñado para recaudar fondos, si se constituye en una de las demostraciones más contundentes de solidaridad por Internet.

Insulto de a

MILLón

Ya lo hemos analizado a lo largo del libro. La web 2.0 y el cambio de comportamiento de los seres humanos, da para todo. A través de la red se puede informar, generar conciencia, lograr grandes movilizaciones y hasta materializar proyectos independientes, que sencillamente no hubieran sido posibles sin el apoyo de una inmensa comunidad en Internet dispuesta a convertir en realidad

En el 2012, mientras se desempeñaba como coordinadora de una ruta escolar en Estados Unidos, esta mujer de 68 años fue objeto de todo tipo de burlas por parte de los estudiantes que no encontraron una manera diferente para pasar el tiempo. “Vieja, gorda, pobre”, Karen terminó llorando luego de recibir durante veinte minutos todo tipo de insultos por parte de niños de 12 y 13 años. Si bien es cierto que la mujer aguantó estoicamente la “arremetida” de los endemoniados niños, nunca se imaginó que su situación cambiaría radicalmente en el transcurso de los días. No contento con la humillación física a la que había sometido a Karen, uno de los niños


366

implicados en la situación subió a YouTube el registro de los hechos, tal vez esperando respeto y reconocimiento entre sus compañeros de escuela. Sin embargo, lejos de recibir elogios, el niño ocasionó la furia de la comunidad estadounidense, que viralizó el video con más de cuatro millones de visitas, y detonó una campaña creada en el portal Indiegogo para recaudar fondos en pro de unas merecidas vacaciones para Karen. Fue así como mientras los niños recibían drásticas sanciones por parte de sus padres y la comunidad en general, Karen veía como a diario el dinero de la campaña (creada por un joven indignado con la situación) crecía a diario. Aunque en un comienzo la idea era recaudar sólo 5.000 dólares, la cobertura de los medios tradicionales, y el debate público en torno al bullying o matoneo escolar, fomentó la participación de más de 23.000 personas que recaudaron finalmente 700.000 dólares para Karen y el pago de una vacaciones para ella y toda su familia por parte de la aerolínea Southwest. Hoy en día Karen es la principal imagen de una fundación contra el bullying y un ejemplo más de la solidaridad y el poder de ejecución de miles de personas unidas en torno a una causa.

Vamos anímate, usemos las redes sociales para lo que son: para transformar conciencias. Tu eres el medio, tu eres la marca, tu eres el cambio, y además, muchas personas ya lo están haciendo. Ellas se suman, se involucran, co-crean y convierten su entorno. ¿Y tú? ¿Necesitas más ejemplos?

“¿Vosotros perdéis el tiempo en reciclar vidrio? Yo no.” Con una comunidad totalmente activa en el ciberespacio, las posibilidades para debatir, analizar y actuar en torno a temas específicos son prácticamente ilimitadas. Para fortuna del mundo y de las causas sociales, el consumidor advierte esta realidad y las agencias de Marketing empiezan a trabajar en ella.

Tal es el caso de las campañas que varías agencias han realizado para Ecovidrio, una organización española sin ánimo de lucro que busca crear conciencia en torno


367

a la necesidad de reciclar todo tipo de materiales, pero en especial el vidrio.

activo en el escenario online después de alejarse de las canchas de fútbol.

Mediante volantes, folletos, marchas en las calles y recordados spots publicitarios, Ecovidrio se ha hecho un nombre en la sociedad española que reconoce, además de la importancia de su labor, su creatividad e irreverencia a la hora de llamar la atención.

Con más de un millón de seguidores en su cuenta de Twitter y consciente de la polémica que estaba a punto de desatar, Guti escribió el siguiente mensaje: “Vosotros perdéis el tiempo en reciclar vidrio? Yo no.” Naturalmente, con el transcurrir de los minutos, miles de seguidores respondieron airadamente al polémico tweet del exjugador, insultándolo por su aparente desconocimiento de los problemas ambientales que azotan el mundo y la noticia no tardó en llegar a las cadenas radiales y televisivas

Hacia mediados del 2013, la organización buscaba encender el debate en las redes sociales y para ello buscó la colaboración de José María Gutiérrez Guti, el popular “Guti”, exjugador del Real Madrid y un personaje muy


368

que buscaban la opinión de Guti, en su rol de TweetStar. Por su parte Guti, siempre con una sonrisa a flor de piel, sabía que su trabajo estaba hecho: más allá de los mensajes violentos y ofensivos hacia él, la conversación online se había centrado en la importancia de reciclar vidrio con varias apariciones en los medios masivos de comunicación y sin tener que invertir grandes cantidades de dinero. Todo lo que se había necesitado era la buena voluntad del deportista y un simple tweet gratuito.

tratar de entender el mecanismo que el contenedor utilizaba para hablarles. Pequeñas medidas que mueven a la gente a la acción. De eso necesitamos más, mucho más.

¿Tu también te remangaste el PANTALón?

Como lo has podido ver, sobran los ejemplos en donde la creatividad y la conciencia social encuentran en este nuevo escenario online-offline el mejor aliado Después de varios días en para potencializar el mensaje. En donde la gente no terminaba de Colombia, el país en donde vivo y comprender la actitud del jugador, en donde emprendí una etapa de los directivos de Ecovidrio salieron mi vida profesional muy enriquea agradecer a Guti públicamente cedora, también se han visto su participación en la campaña y campañas creativas que combimostraron un video grabado por nan muy bien el poder de las el jugador en donde se demuesideas con las nuevas tecnologías. tra que su mensaje hacía parte de una innovadora estrategia de En el 2011, a raíz del drama que mercadeo. viven miles de personas víctimas de las minas antipersonales, el Ya con la buena imagen de Guti gobierno colombiano y varias restablecida, Ecovidrio continúa organizaciones sin ánimo de lucro dando de qué hablar a través de lanzaron la campaña “Remáncampañas llamativas como: “El gate”, con el objetivo de darle a bote reciclador”, acción viral conocer a la sociedad el rigor del que consistió en introducir una conflicto armado y la tragedia cámara dentro de un bote de de más de 10.000 personas que basura para conversar con los han perdido sus extremidades por usuarios cada vez que estos le causa de estas bombas. ponían una botella en su interior. De esta forma, los usuarios Aunque Colombia es el segundo querían reciclar más vidrio para país en donde más se presenta


369

este flagelo, únicamente superado por Afganistán, en las principales ciudades del país no existe plena conciencia de la magnitud del problema. Por eso, la agencia de publicidad Proximity lanzó la idea entre los ciudadanos de remangarse el pantalón en señal de protesta contra las minas antipersonales y demostrar, con este acto simbólico, que el problema está presente en el territorio nacional, aunque pase desapercibido para la mayoría de las personas. La simpleza de la idea, que no requería de grandes inversiones de dinero, sino de la voluntad de la gente, tomó mucha fuerza en el transcurso de los días y al cabo

de dos semanas, ya contaba con la participación de varias personalidades de la vida pública y el patrocino de importantes organismos y empresas del país. Con el lema “Por un día, pongámonos en su zapato”, artistas, políticos, deportistas, empresarios y demás personalidades de la actualidad nacional, han participado en varios videos en donde estimulan a la gente a protestar el 4 de Abril. El objetivo es conseguir asistencia para las víctimas de esta atrocidad y que los grupos armados identifiquen las zonas en donde permanecen escondidas las bombas y procedan con su limpieza.


370

Desde el 2011 hasta la fecha, la participación de las personas tanto en las redes sociales como en las calles ha sido multitudinaria y la campaña ha adquirido un carácter internacional, con personalidades de la talla del Secretario General de la ONU, Ban Ki-moon y el arquero de la selección española de futbol, Iker Casillas, participando en videos promocionales. Además, Remángate también ha generado eventos anexos como marchas pacíficas, exposiciones fotográficas, maratones y demás manifestaciones en varios países del planeta.

La teoría de la diversión

Que una marca se preocupe por el medio ambiente comienza a ser común, pero si a eso le sumamos un enfoque en donde el objetivo es “que la gente se divierta” al tiempo que transforma sus malos hábitos, entonces estamos rompiendo esquemas para generar una noticia positiva que con seguridad da de qué hablar. Y si se trata de crear conciencia, de impulsar cambios y de generar una profunda revolución social, ¿Acaso este no es el momento ideal para hacerlo? Qué mejor generación que estos


jóvenes hiperconectados para lograr una transformación en nuestra sociedad. Así lo entendió DDB Estocolmo, una agencia de publicidad que en conjunto con su cliente Volkswagen (VW), lanzó en el 2009 una aclamada campaña denominada “La teoría de la diversión” (The Fun Theory) con la que quería dejar en claro que es posible ver la vida de otra manera si intentamos hacer más divertido todo lo que nos rodea. Gracias a este increíble trabajo creativo, VW demostró a través de tres iniciativas de Marketing de Guerrilla (BTL), que los cambios positivos en el comportamiento de las personas son sencillos de lograr y mucho más, si se dan a través de la diversión. Nada invita más a la acción que ser felices ¿O me equivocó? Por eso, las tres acciones del fabricante de autos fueron un éxito rotundo.

371

+ de 80.000 likes

1.200

Mientras que el 66% de las personas escogieron subir por las escaleras musicales frente a las eléctricas, el conteiner de reciclaje en forma de video juego fue utilizado 96 veces más que el conteiner clásico en un solo día, y el bote de basura recogió 31 kilogramos más que otra caneca similar, ubicada muy cerca de la zona.

Sin un interés comercial evidente y directo, el fabricante de automóviles llamó la atención de millones de usuarios y logró, por este medio, retransmitir su logo, una y otra vez, con las ganancias en recordación de marca que esto significa. Además, en vista de la popularidad de los videos en las redes sociales, VW creó Una escalera que emite sonidos un concurso para que personas de piano para evitar el uso de las de todo el mundo enviaran a su escaleras eléctricas, un conteipágina web (www.thefuntheory. ner para el reciclaje en forma de com) sus ideas sobre nuevas video juegos para fomentar su uso formas en las que la diversión y un bote de basura adaptado podía impulsar mejores comporpara reproducir el sonido de una tamientos del hombre en sociecaída sin fin, fueron las armas dad. Los ganadores recibieron un que la empresa alemana utilizó premio de €$2.500 y las mejores para lograr millones de vistas a ideas fueron llevadas a la realidad sus videos en YouTube, más de por parte de la compañía, para 80.000 likes en Facebook y cerca seguir alimentando la colección de 1.200 seguidores en Twitter. de videos de la campaña.


372

Con su reconocida teoría, Volkswagen (VW) involucró a sus clientes en un proyecto que mezcla publicidad, tecnología, preocupación por el medio ambiente y mejoramiento de los comportamientos sociales, generando una sensación de responsabilidad con el mundo que la deja muy bien posicionada frente a la opinión pública. De esta forma, a pesar de ser parte de las compañías fabricantes de vehículos, acusadas de contaminar en gran medida al planeta, Volkswagen muestra su faceta ecológica y se posiciona en las conversaciones del consumidor como una buena opción a la hora de adquirir vehículos con bajos registros de emisiones contaminantes. En definitiva, la campaña transmite un sutil mensaje comercial mientras que estimula a la gente a generar un cambio positivo en su cotidianidad.

Y ahora que eres un medio

¿Qué vas a hacer?

A lo largo de los capítulos hemos visto como el voz a voz ha estado presente en las diferentes etapas evolutivas del hombre y se ha consolidado como la forma más efectiva del Marketing. Desde que

el hombre estaba en las cavernas hasta ahora, cuando comparte ideas a través de diferentes medios y plataformas, no ha existido un mecanismo más poderoso para influir en las decisiones de compra de bienes y servicios por parte del consumidor. Sin embargo, el voz a voz es tan influyente que también trasciende los intereses netamente comerciales para jugar un papel determinante en el cambio de conciencia social por el que atraviesa el ser humano. De nada nos sirve acumular herramientas digitales, poder de decisión y segmentación en tribus sociales híper conectadas, si no utilizamos estas capacidades para emprender acciones de cambio que nos permita configurar un mundo mejor. ¿De qué te sirve contar con lo último en tecnología y comunicarte con cientos de personas al instante, si el agua escasea y la contaminación del planeta llega a niveles en donde se pone en peligro nuestra propia sobrevivencia? Creo que con el avance de la tecnología, empiezan a agotarse las excusas para no actuar, para no ejercer nuestro poder como consumidores y para no aportar de cualquier forma al mejoramiento de nuestra propia sociedad. ¿A quién vamos a responsabilizar ahora? ¿A los medios? Si tú eres


373

uno ¿Recuerdas? Poco a poco se quedan sin piso los argumentos sobre la distorsión de la realidad por parte de los conglomerados económicos y las grandes cadenas de comunicación, cuando todos nosotros sabemos que no hace falta más que un celular con conexión a Internet para nosotros mismos ejercer mecanismos de influencia y contar nuestras propias historias. Por eso ahora que te has dado cuenta de que tienes la capacidad para ser un medio, utiliza ese poder para que tu voz sea escuchada y para generar

movimientos mediante acciones tanto online como offline que signifiquen un verdadero cambio. Si con las herramientas actuales tú como influenciador tienes la capacidad para transformar tu entorno,

¿Por qué no lo haces de una forMA positiva? La pregunta es: ahora que eres un medio ¿Qué vas a hacer?


374

Sexta forma de lograr WOM Personal Marketing: La marca eres

tĂş.


El consumidor es el medio, Sí … pero también es la MARCA

Sé que suena raro pero en esta nueva dinámica del mercadeo el papel del consumidor va más allá de ser una simple audiencia, “nos hemos convertido además del target en el medio”, pero al mismo tiempo, cada vez que difundimos mensajes actuando como un medio, nos convertimos en una marca. ¿Complejo? Por supuesto que lo es, por ello el mundo del mercadeo dejó de ser el mismo.

Tal vez sin darnos cuenta, la incursión de las nuevas tecnologías en nuestras vidas se ha encargado de adherir una especie de tinta indeleble a todo lo que hacemos. Así es, todos los seres humanos tenemos una enorme huella digital infinitamente superior a los registros de papel y mucho más visible ante los ojos del mundo.

Nuestra huella ahora sí es digital

Siempre se ha hablado de dejar huella, no sólo en documentos importantes sino en las cosas que hacemos para trascender en nuestro paso por el mundo, pero el significado de “dejar nuestra huella” nunca tuvo tanto eco como ahora en la era 3.0. Hoy abrimos cuentas de correo, enviamos miles de mensajes, posteamos, twitteamos, damos likes, y en alguna parte de la Web queda entero nuestro registro histórico de sitios que visitamos a diario. Todo lo que hacemos vía online deja un rastro, una huella digital, que difícilmente puede ser borrada. ¿Te das cuenta de la importancia de esto en el WOM personal? ¿Qué provocó la aparición de Wikileaks? ¿Por qué la presión de Estados Unidos para que Rusia les entregue a su compatriota Edward Swoden? Ambos “saben demasiado” y no se debe a otra cosa más que a nuestra huella digital. Hoy todos dejamos rastros de nosotros mismos en todo contacto que tenemos con la tecnología.

375


376

¿Gratis?

No hay nada gratis en Internet

La magnitud de los registros depositados en Internet es tal, que empresarios como Stefan Gross Selbeck, CEO de la red social para profesionales Xing, han denominado los datos personales como “el petróleo del siglo XIX” por sus directas implicaciones en los campos de la publicidad y el mercadeo, en donde la información, es poder que se utiliza para diseñar y desarrollar marcas.

Y si hablamos del “petróleo moderno”, el nuevo siglo ciertamente no va a sufrir de escases. Hace un año el mundo conoció la historia de Max Schrems, un estudiante de derecho, que abrió el debate sobre la protección de la privacidad en Internet por parte de las redes sociales. Preocupado por la magnitud de esta huella digital y el uso que se hace de ella, Schrems obligó a Facebook a entregarle una copia de toda la información que


377

tenían sobre él y sus actividades, como presagiando una gran sorpresa: la famosa red social le dio un informe de más de 1.200 páginas con información sobre su ubicación exacta en momentos específicos, conversaciones privadas, notas que había editado, gustos, preferencias musicales, registros de su actividad por días y horas, e incluso mensajes que él supuestamente había eliminado de la cuenta. Por eso, cuando lo piensas con detenimiento, adviertes que en esta nueva era en donde convergen las realidades online y offline, “cada acción que realizas en el escenario virtual, por insignificante que parezca, te define como individuo, como medio, y en definitiva, también como marca”. Esto significa que mucho de lo que la gente hablará de ti será por tu contenido subido a las redes sociales y el Internet. Hoy tú como marca también debes de crear un plan de contenidos y ser consistente en la forma en que te vas a construir, basado en tu comportamiento en las redes, en las páginas que visitas, en los contenidos que elaboras y en el tipo de conversaciones en las que participas.

Construir la marca más importante:

“tÚ”

“En un mundo en donde el consumidor es el medio, el principal plan de negocios debería centrarse en construir la marca más importante: uno mismo”

¿Has trabajado en la construcción de tu CV (sí, ese papelito en donde puedes decir que dominas las artes marciales o crear una historia paralela sobre ti mismo, mientras esperas que el headhunter no verifique todos tus datos)? Bueno, pues hoy ese papelito ha comenzado a ser irrelevante por sí solo. No basta con hacer las cosas bien o tener un buen CV: hoy es necesario apoyar esta información y nuestras capacidades personales con un proceso de construcción de marca que te de una identidad online y offline en medio de un mercado altamente competitivo y donde tu perfil es ampliamente verificable en las redes sociales.


378

Las marcas quieren ser como las personas

y las personas quieren ser marcas…

Uff!!!

Investigar acerca de las personas como marca no es tan fácil, porque actuar como medio para convertirnos en marcas puede generar confusión. Así que recurrí a los que saben de la materia y consulté a Alex Aldas, un gran amigo ecuatoriano experto en branding y muy reconocido en Colombia y Ecuador por su trabajo detrás de la construcción de marcas. Alex me contó que “hoy en día las personas están buscando marcas que posean características humanas, físicas, espirituales y sensoriales que las conviertan en antropomorfas y esto quiere decir que a las marcas les interesa encontrar mayor identidad humana porque el consumidor no sólo se convirtió en un medio, sino también en una marca”. Las palabras de este experto en branding me hicieron reconocer que tiene todo el sentido del mundo y a partir de esa reflexión, entendí que esa es una de las principales razones para que hoy nos hayamos convertido en el medio y no en el fin. En la actualidad nos queremos parecer a las marcas que utilizamos y sin quererlo, a partir de ahí nace el deseo por

encontrar esa similitud y asumir ese rol en donde nuestro capital social no sólo sirve para mandar mensajes, sino también para enriquecernos de tal forma en que podamos convertirnos en una marca poderosa.


¿Qué tan bien

te conoces?

“Existe un
 dicho en el ámbito del desarrollo de marcas: sabemos cuándo un producto se convierte en una marca cuando nuestros clientes son nuestro personal de ventas”. Catherine Kaputa De acuerdo con Catherine Kaputa, experta en desarrollo de marcas, para iniciar un proceso de construcción de “marca personal” es impres-

379

cindible hacer un análisis de nuestras fortalezas y debilidades con el objetivo de identificar una propuesta exclusiva de venta que nos de identidad y marque el inicio de un plan estratégico de mercadeo.

Las preguntas: ¿Qué te diferencia a ti del resto de marcas? ¿Qué te hace único e irrepetible? ¿Por qué habrías de ocupar un espacio en las conversaciones de las personas? ¿De qué debería la gente conversar acerca de ti? ¿Cómo aseguras que tu interacción en el mundo del social media y la tecnología sean consistentes con tu identidad de marca? Al igual que las súper estrellas del deporte, los artistas más reconocidos y los empresarios de mayor prestigio, cada uno de nosotros debe encontrar esas respuestas y desarrollar sus puntos fuertes en donde existan mayores probabilidades de diferenciación. A partir de ahí, podemos iniciar la construcción de un plan de marca igual que un producto, puedes emprender, ni más ni menos, el desarrollo de tu propio “Brand Plan”. No es opcional, hoy lo necesitas, esas herramientas son aquellas que la gente utilizará para conversar acerca de ti.


380

Tu marca

On y Off

Todo comunica… Al igual que una marca, tú tienes un envase o un empaque (representado en la forma de vestir, hablar y comportarse), y también cuentas con un plan de medios o difusión (representado en nuestro perfil en las redes sociales y las diferentes actividades que realizamos en la red). Todo esto es WOM, WOM personal. Las personas hablarán de lo que ven en ti, pero también de lo que no ven pero transmites. De ahí la importancia de crear las redes correctas y trabajar en la construcción de marca adecuada.

Keep the energY

flow

Pero aparte de un buen perfil en Linkedin o un CV bien elaborado, tu presentación como marca debe ir más allá de lo tradicional, por ejemplo incluir signos visuales, logotipos, slogans, diseños, etc… elementos que generen recordación y te ayuden a construir sobre esa diferenciación mencionada.

En alguna ocasión, por casualidad, me encontré en un texto la frase “Energy flows” (Energía fluyendo) y en un vuelo a México me puse a jugar con esa frase hasta complementarla: “Keep the energy flowing” (Deja que la energía fluya). Me parecía una frase que me representaba y en la que verdaderamente creía, así que decidí adoptarla como filosofía de vida porque es una invitación a transmitir energía, a compartirla, a mantenernos activos, a vivir plenamente nuestros días y conservar esa actitud perseverante frente a las dificultades y obstáculos de la vida. Poco tiempo después, empecé a utilizarla como parte de mi firma en mis correos electrónicos, blogs y redes sociales, hasta que de pronto mis amigos, conocidos e incluso, desconocidos, empezaron a reconocer ese mensaje optimista como parte de mi personalidad y me respondían con un “hey, keep the energy flowing”. A raíz de esa experiencia, entendí que todos como marca tenemos el poder de enviar mensajes, activándonos a nosotros mismos como medios y que los mensajes que enviemos pueden cambiar la


381

vida de los demás. Si las marcas influyen en el comportamiento de las personas, ¿Por qué nosotros no podemos tener esa cualidad? Además, las marcas con valores positivos son las que más trascienden en el tiempo ¿No lo crees? Tus buenas acciones, palabras, pensamientos y posts seguirán siendo parte de tu construcción de marca. Por eso, desde el momento en que empecé a utilizar “Keep the energy flowing” como parte de mi vida, las personas empezaron a identificarme con el mensaje y esperan precisamente una actitud positiva y perseverante por parte mía, acorde con la imagen de mi marca. Aparte de esto, al ver cómo un simple slogan había marcado la diferencia, atendí las recomendaciones de personas allegadas y poco a poco empecé a subir videos de mis conferencias, a escribir blogs, a participar en los foros, a dar consejos etc… Así decidí no sólo proyectar mi marca personal sino hacerla más grande. Hasta el momento, puedo afirmar que mi proceso de construcción de marca va por buen camino, a tal punto que actualmente más del 50% de mis conferencias y servicios de consultoría son el resultado del poderoso efecto del voz a voz, generado a través de mi propia gestión y sin inversión de medios adicionales más que mis redes sociales.


382

La marca soy yo

®

ción puede ser difícil de aceptar e incluso, puedan llegar a pensar que el éxito ajeno es simplemente una cuestión de suerte, la verdad es que se trata más de Derek Day un tema relacionado con nuestra propia capacidad ¿Te has preguntado por qué para darle a conocer algunos personajes son más al mundo entero exitosos que tú? ¿Existen grandes nuestras destrediferencias entre la calidad de zas y habilidatu trabajo y el que esas personas des. Siento “exitosas” realizan? ¿Por qué a decirlo, pero Gutiérrez le dieron esa posición a la hora en un menor tiempo? Bien no te de obtener sientas mal, no conoces menos un ni eres menos apto, simplemente ascenso creo que tu WOM personal no es o una tan efectivo como el de otros. Es mejor más, estoy convencido de que en posición un porcentaje muy alto el nivel de laboral, éxito entre un profesional y otro la capaciradica en su manera de proyecdad para tarse y “venderse” frente a los promoverte demás. Alguien que pensó en su a ti mismo plan personal provocará conversa- como marca ciones a su alrededor y a la hora es mucho de escoger al elegido, el WOM más importanhará su trabajo. te que obtener mayor conocimiento Es verdad, algunas personas o competencias profesiolograr promocionarse a sí mismas nales que los demás, porque con mayor efectividad que otras, en definitiva, además de obvialogrando, a su vez, mejores resul- mente ser muy bueno en lo que tados en su vida profesional. Y haces, el que subirá más pronto aunque para muchos esta afirma- es el que se promocione mejor. “Una marca que representa algo más que un producto es una marca llena de pasión”.


Tienes que ponerte donde hay ¿Cuántas veces no te has encontrado en la esquina de la calle a un talentoso guitarrista con una voz conmovedora regalando su talento por unas cuantas monedas? ¿Qué crees que le hace falta para llegar a dar un concierto y firmar un contrato multimillonario? Claramente

cuenta con el talento y no tiene nada que envidiarle a tanta estrella pop de micro hondas, pero le hace falta promocionarse lo suficiente como para

que su voz sea reconocida más allá del barrio en donde trabaja. Sin embargo, los ejemplos sobre el poder del Marketing Personal no son exclusivos del mundo de la música y se pueden encontrar en actividades tan diversas como las artesanías, las manualidades y la culinaria. Por medio de las herramientas tecnológicas del momento y aprovechando el poder de difusión de las redes sociales, millones de microempresarios y emprendedores han consolidado reconocimiento, popularidad y credibilidad en torno a sus productos y servicios. Todo es cuestión de ponerse donde hay. Tal es el caso de personajes relativamente desconocidos como Alisa Burke, una artista estadounidense especializada en diseño interior y manualidades de todo tipo, que utiliza Twitter, Instagram, Facebook y Pinterest como sus principales plataformas de negocio. A través de estas redes sociales, Alisa no sólo se posiciona a sí misma como una marca, sino que comercializa sus libros, videos y talleres prácticos online para realizar manualidades con materiales sencillos, fáciles de encontrar.

383


384

Quizás dos décadas atrás para esta artista hubiera sido casi imposible darle a conocer al público alemán las innumerables posibilidades de realizar obras de arte con las herramientas que tenemos en casa, pero estamos en pleno siglo XXI y para ella es posible responder al instante las preguntas de sus seguidores en Europa que están interesados en atender uno de sus famosos cursos online.

sociales que hoy en día la ayudan a construir y consolidar un prestigio que pasa de boca en boca.

¿Cómo construyo una estrategia de mercadeo personal?

Lo primero que debes hacer para que tu trabajo sea reconocido por los demás es empezar a promocionarte desde ahora, en este mismo momento, sin ningún tipo de excusas o demora. Termina este libro y has tu plan de Marketing Personal que genere WOM. Pero ¿Por qué tanta prisa? Es sencillo de explicar: una buena Con seguridad de la misma reputación no se construye de la manera en que esta artista sabe noche a la mañana y el manejo de que Pinterest es una plataforlos diferentes recursos del Persoma muy útil para generar tráfico nal Marketing demandan tiempo hacia su página de Internet y y atención inmediata. Además, si por eso publica constantemente decides postergar para la próxima nuevos trabajos, que llaman la semana la creación de tu perfil de atención de un público intereLinkedIn, o la publicación de tus sado en el diseño interior, Alisa trabajos en Pinterest, debes estar también se muestra activa en Twitter y Facebook para permane- consciente que allá afuera habrá cer en la mente de sus seguidores alguien, posiblemente un colega, que trabaja en el manejo de las y responder a sus solicitudes. redes sociales y que, sin necesiElla comprendió que no bastaba con tener un talento y una sensi- dad de ser más talentoso que tú, obtendrá mejores posibilidades. bilidad artística particular, sino que también es absolutamente Ahora, si estás decidido a necesario impulsar ese talento empezar a consolidar un prestigio por medio de unas herramientas Gracias a su presencia constante en la red y los comentarios positivos sobre su trabajo que se pueden leer en los diferentes “muros sociales”, Alisa se diferencia de tantos otros artistas que desaprovechan estas posibilidades de autopromoción.


385

en torno a tu personalidad, el siguiente paso es definir tu visión, esa meta u objetivo máximo hacia el cuál deseas llegar. ¿Quieres llegar a ser uno de los chef más reconocidos en la ciudad? ¿Qué debes hacer

para lograr ese sueño? ¿A qué tipo de público deseas llegar? ¿Cuáles son los medios o plataformas que te pueden ayudar a comunicarte con ese público? ¿Cuáles pueden ser tus embajadores de marca que te ayuden a proyectar tu imagen a una mayor escala a través de las conversaciones diarias? Si por ejemplo, tu especialidad son las comidas rápidas y el tipo de consumidores al que llegas son


386

mayoritariamente estudiantes universitarios, probablemente la realización de eventos musicales en tu establecimiento y su consecuente promoción en redes sociales como Facebook y Twitter te ayudarán a permanecer fresco en la mente de los consumidores y generar un voz a voz en torno a la calidad de tus comidas. El valor agregado que representa la música, le da un toque de distinción y notoriedad a tu trabajo, frente a la enorme competencia que existe en el mercado. Como ya lo he mencionado en repetidas ocasiones, todo se basa en la capacidad para ingresar en el capital social de los consumidores y permanecer vigente en sus conversaciones. Una vez que has alcanzado cierto grado de reconocimiento,

debes aprovecharte de la situación para amplificar el mensaje con acciones específicas. ¿Por qué no publicas los comentarios de las personas que han trabajado contigo y se han llevado una buena impresión de tu desempeño? ¿Qué pasaría si propones talleres de pintura, culinaria, cerámica, etc..., (según tu especialidad), para no sólo ofrecer buenos productos, sino también para brindar experiencias? Con seguridad, al superar las expectativas del consumidor, el voz a voz positivo en torno a tu trabajo no se hará esperar.


Una marca social

Una vez que hayas logrado reconocimiento, lo ideal es que tú como marca empieces a conformar una red de contactos tanto con personas conocidas, como con personas ajenas a tu círculo social que aporten conocimientos y nuevas conexiones a tus objetivos de marca. Desde el mismo momento en que decides promoverte, debes intentar ampliar tu círculo de influencia para difundir tu marca más allá de lo visible. Hazlo, amplía tu círculo, utiliza lo aprendido en los grados de separación: entre más grande tu red, más grande tú poder de relacionamiento y de WOM.

Generar contenidos: una forma de crear la conversación. La generación de contenidos debe ser un elemento clave en la tarea de consolidar tu imagen y obtener reconocimiento. Cualquiera que sea tu especialidad, trata de compartir un poco ese conocimiento con tu audiencia y déjales claro que tu intensión va más allá de los fines

387

comerciales. Cuando escribes un artículo de opinión en tu blog o decides divulgar una información de interés para tus seguidores en tu cuenta de Facebook, estás ofreciendo más de lo que las personas esperan y esto se traduce en credibilidad y simpatía por parte del consumidor. Recuerda, el Personal Marketing no se trata de exaltar al máximo tus destrezas y cualidades, sino de construir una reputación que genere conversaciones y visibilidad como marca.

Transparencia: también aplica para ti. En cuanto a la reputación, al igual que cualquier empresa o marca, debes actuar con honestidad y transparencia, sin olvidar tu función como integrante de la sociedad. Las personas no pueden prometer todo tipo de productos y servicios sin tener la plena seguridad de que pueden cumplir con su propuesta de valor. En el mundo del self-branding, todos estamos obligados a ser consistentes, creíbles y a actuar en sintonía con la naturaleza del mercado, que hoy en día exige empresas, productos y servicios diseñados para transformar la vida de las personas.


388

Constrúyete para transformar: Así las cosas, las personas como marcas están llamadas a propiciar el cambio, aprovechando las posibilidades que ahora nos brinda la tecnología. ¿Te imaginas a un prestigioso doctor posteando conocimiento en las redes sociales o a un experto en gerencia dictando charlas virtuales a pequeños microempresarios de zonas marginales? Ahora que tienes la posibilidad de hacer la diferencia, por qué no utilizas tu influencia como medio y como marca para contribuir al mejoramiento de la sociedad. Si tomas en cuenta tu función como hombre en sociedad, con seguridad tus objetivos trascenderán la necesidad de lucro y apuntarás a metas más altas en donde son necesarios principios de funcionamiento como la honestidad, la cercanía y la transparencia. Una vez te encuentres en ese punto y hayas podido desarrollar tu capacidad para propiciar cambios, tu reputación pasará de boca en boca y terminarás convertido en una marca cercana, valiosa y querida para las personas. En ese momento te convertirás en una apetecida marca social.


389

El resumen - No hay marcha atrás: somos una huella digital. - Deja huella de una forma relevante. Construye una marca positiva. - Tú eres una marca: cuida lo que posteas para que hablen bien de ti. - Como toda buena marca, conoce tus atributos diferenciadores ¿Ya los conoces? Eso provocará conversaciones. - Crea redes, hazlas más y más grandes. Así tu voz encontrará un mayor eco. - Construye una marca para hacer la diferencia.


GLOSARIO


Baby Boomers: Es la generación que comienza a ver que no van a hacer largas carreras dentro de las empresas y empiezan a buscar un balance entre la vida personal y laboral. BTL: Siglas utilizadas para denominar las actividades que están debajo de la línea o el Marketing de guerrilla (Below the line). Buzz Marketing: Usar herramientas de entretenimiento y noticias de alto impacto para hacer que las personas hablen de la marca. B to B: El marketing que se hace entre plataformas o negocios (business to business). B to C: El marketing que se define de una plataforma electrónica a un consumidor. B to C to C: Business to Consumer to Consumer, se define como el marketing que comienza en una plataforma y después viaja de

un consumidor a otro, vía boca a boca o voz a voz. Capital Social: Término utilizado para hablar de la construcción o destrucción del capital de las personas entre personas, generado a través de las conversaciones y de la interacción humana. C to C: El marketing que se define como de consumidor a consumidor. Community Managers: Personas dedicadas al manejo y propagación de mensajes en las redes sociales y en generan en plataformas digitales. Cocreación: Participación colaborativa para la construcción de nuevos proyectos. Content Marketing: Rama del Marketing que se enfoca en el contenido como medio de difusión y que ha cobrado relevancia en el mundo digital.


Conversation Marketing: Publicidad interesante y divertida diseñada para atraer la atención de las personas y activar la difusión del mensaje voz a voz. Crowdsourcing: Término anglosajón utilizado para definir un modelo estratégico que consiste en convocar a una multitud de individuos para que aporten ideas, creatividad y trabajo voluntario en el desarrollo de objetivos específicos. Early Adopters: Término anglosajón utilizado para definir a las primeras personas que prueban una marca, producto o servicio cuando esta sale al mercado. Embajadores de marca: Personas seleccionadas por su afinidad con determinada marca para ser los representantes naturales de la misma. Evangelist Marketing: Fomentar la generación de embajadores de marca que estén dispuestos a asumir un rol de liderazgo en la

tarea de difundir el mensaje voz a voz de la marca. Generación Y o Millenials: Comprende los niños nacidos entre 1981 y 2000. Esta generación se distingue por una actitud desafiante y retadora. Generación Z: Se les llama nativos digitales porque desde su niñez ya existía Internet y el auge de la tecnologías de la información. Guerrilla Marketing: Se define como un conjunto de estrategias y herramientas de Marketing mediante medios poco convencionales, cuya clave es no parecer realmente publicidad. Mediante ingenio, creatividad, y originalidad se proporciona al público una experiencia.

Influenciadores: Personas cuya opinión es importante para los demás y que ofrecen una grandísima oportunidad para que las marcas no sólo promocionen sus productos, sino que puedan recibir información acerca de ellas.


Influencer Marketing: Líderes sociales y generadores de opinión que estén dispuestos a hablar de productos y tengan la capacidad para incidir e influenciar en la opinión de otras personas.

Network Marketing: Rama del Marketing que trabaja en la construcción de núcleos de personas para que estas promuevan marcas , productos y/o servicios.

Marketing Digital: Es una forma del marketing que se basa en la utilización de recursos tecnológicos y de medios digitales para desarrollar comunicaciones directas, personales y que provoquen una reacción en el receptor.

Offline: Actividades de mercadeo que suceden sin la utilización de ninguna plataforma digital y más bien se generan persona a persona.

Microtribus: Grupos objetivos de consumidores. Multipantallas: La utilización de diferentes aparatos electrónicos al mismo tiempo (teléfono celular, tableta, T.V.) Multitasking: Término anglosajón utilizado para definir a las personas que hacen varias cosas a la vez .

Online: Actividades de mercadeo que suceden con la utilización de plataformas digitales. Sampling: Término utilizado para definir la entrega de una muestra o producto de cortesía. Palabra muy usada en el Marketing de guerrilla. Selfbranding: Término anglosajón para definir al consumidor como una marca o marca personal.


Social Marketing: Soportar causas sociales para ganar respeto y apoyo de todas aquellas personas comprometidas con el mejoramiento de la sociedad.

Viral Marketing: Crear entretenimiento o mensajes informativos que son diseñados para transmitirse por correo o vía electrónica.

Talkers: Personas que conversan de determinada marca, producto o servicio de forma natural y honesta.

YOLO: Término anglosajón utilizado por la generación Y para sustentar su filosofía de vida (You only live once), sólo se vive una vez.

Usuario 3.0: Usuarios absorbidos por la tecnología, de poca atención y que se consideran en control del modelo de Marketing. Web 2.0: Término acuñado por Dale Dougherty y que sirve para definir la transición que se ha dado de aplicaciones tradicionales hacia aplicaciones que funcionan a través de la web, principalmente enfocadas al usuario final. Se trata de aplicaciones que generen colaboración y de servicios que reemplacen las aplicaciones de escritorio.


BIBLIOGRAFÍA


BERGUER, Jonah. Contagious, Why things catch on. 1ra Ed. New York, Simon & Schuster, 2013. GODIN, Seth. Tribes, We need you to lead us. 1ra Ed. New York, Portfolio, 2008. GODIN, Seth. Purple Cow, Transform your business by being remarkable. 1ra Ed. New York, Portfolio, 2007. WATTS, Duncan. Six Degrees, The science of a connected age.1ra Ed. New York, W.W. Norton and Company, 2004. GODIN, Seth. Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers. 1ra Ed. New York, Simon & Schuster, 1999. SERNOVITZ, Andy. Word of Mouth Marketing: How Smart Companies Get People Talking. 1ra Ed. Austin, Tx, Greenleaf Book Group Press, 2012. LINDSTROM, Martin. Brand Sense, sensory secrets behind the stuff we buy. 2da Ed. New York, Free Press, 2010. LINDSTROM, Martin. Buy-ology: Truth and Lies about why we buy. 2da Ed. New York, Crown Business, 2010. LINDSTROM, Martin. Brandwashed: Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy. 1ra Ed. New York, Crown Business, 2011. KOTLER, Philip. Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit. 1ra Ed. New Jersey, Wiley, 2010.


GLADWELL, Malcolm. The Tipping point: How Little Things Can Make a Big Difference. 1ra Ed. New York, Back Bay Books, 2002. BOLIVAR, J. Bueno. Why We Talk: The Truth Behind Word of Mouth. 1ra Ed. New York, Creative Crayon Publishers, 2007. KAPUTA, Catherine. You are a Brand: In Person and Online, How Smart People Brand Themselves for Business Success. 2da Ed. Boston, Nicholas Brealey Publishing, 2012. BELICOVED, Mikal E. Measuring Offline Vs. Online Word-of-Mouth Marketing. Keller Fay Group (en línea). Noviembre de 2011. Disponible en: http://www.kellerfay.com/news-events/measuringoffline-vs-online-word-of-mouth-marketing-2/mouth-marketing2/#sthash.1y421oDP.dpuf VAN BELLEGHEM, Steven. Conversation-worthy customer experience? Invest in symbols of extremism and keep the personal touch. The Conversation Manager (en línea). Mayo de 2013. Disponible en: http:// www.theconversationmanager.com/2013/05/07/conversation-worthycustomer-experience-invest-in-symbols-of-extremism-and-keep-thepersonal-touch/ MEYER-GOSSNER, Martin. Understanding the value of Brand advocates. The Strategy Group (en línea). Mayo de 2011. Disponible en: http://www.thestrategyweb.com/study-understanding-the-value-ofbrand-advocates BAUER, Jay. Social Media Influencers versus Brand Advocates Infographic. Convince & Convert (en línea). Febrero de 2012. Disponible en: http://www.convinceandconvert.com/social-media-infographics/ social-media-influencers-versus-brand-advocates-infographic/ HALL, Amy. High-Reach Influencers Vs. High-Affinity Advocates: Who Wins? Exact Target (en línea). Mayo de 2013. Disponible en: http:// www.exacttarget.com/blog/high-reach-influencers-vs-high-affinityadvocates-who-wins/ DE RIVERA, Javier. Definición de “Redes Sociales” – Social Media y Social Networks. Sociología y Redes Sociales: Proyecto de investigación sobre la comunicación on-line. (en línea). Marzo de 2010. Dis-


ponible en: http://sociologiayredessociales.com/2010/03/definicionredes-sociales-social-media/ PONS, Carmen. El consumidor y el medio social en la web 2.0. Publicidad y Salud. (en línea). Septiembre de 2008. Disponible en: http:// www.publicidadysalud.com/2008/09/el-consumidor-y-el-medio-socialen-la-web-20/ SMITH, Cooper. Photos Account For Over 90% Of The Most Engaging Posts On Facebook. Business Insider. (en línea). Julio de 2013. Disponible en: http://www.businessinsider.com/photos-are-93-of-themost-engaging-facebook-posts-2013-7 KAMERAN, Ahari. Word of Mouth Marketing: Creating Buzz. Napa Consulting Group. (en línea). Julio de 2007. Disponible en: http:// www.slideshare.net/kameran/word-of-mouth-marketing-techniqueswomm BUGHIN, Jacques. A new way to measure word-of-mouth marketing. McKinsey & Company (en línea). Abril de 2010. Disponible en: http:// www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/a_new_way_to_measure_ word-of-mouth_marketing JANKOWSKI, Paul. 4 Tactics To Build Your Word of Mouth. Forbes (en línea). Marzo de 2013. Disponible en: http://www.forbes.com/sites/ pauljankowski/2013/03/13/4-tactics-to-build-your-word-of-mouth/ CERVANTES, Jorge. La influencia del Word of Mouth según Martin Lindstrom. Social Media Club (en línea). Junio de 2012. Disponible en: http://socialmediaclub.mx/2012/06/la-influencia-del-word-ofmouth-martin-lindstrom/ EVANS, Benedict. Mobile is eating the world. Slidershare (en línea). Mayo de 2013. Disponible en: http://www.slideshare.net/bge20/201305-bea?ref=http://www.avc.com/a_vc/2013/06/mobile-is-eating-theworld.html SCOTT, Doug. The End of TV as We Know It & The Birth of Transmedia. Ogilvy & Mather (en línea). Agosto 15 de 2012. Disponible en: http://www.slideshare.net/OgilvyWW/the-end-of-tv-as-we-know-it-thebirth-of-transmedia?from_search=6


VAN BELLEGHEM, Steven. Power to the people. Insites Consulting (en línea). Diciembre 3 de 2011. Disponible en: http://www.slideshare.net/stevenvanbelleghem/power-to-the-people-10441670?from_ search=8 MOFFITT, Sean. Leading Digital Influencer Programs. Wikibrands (en línea). Junio de 2013. Disponible en: http://www.slideshare.net/ agentwildfire/leading-digital-influencer-programs-2013-wikibrands CAVALCANTI, Johana. ¿Qué es y qué no es red social? Mind Project (en línea). Junio de 2010. Disponible en: http://www.slideshare.net/ MindProject/que-es-y-que-no-es-red-social-4589786 VAN BELLEGHEM, Steven. Social Media around the World 2012. InSites Consulting (en línea). Septiembre de 2012. Disponible en: http://www.slideshare.net/InSitesConsulting/social-media-around-theworld-2012-by-insites-consulting KELSEY, Ruger. Social Media: Understanding the conversations below the surface. PopLabs (en línea). Noviembre de 2007. Disponible en: http://www.slideshare.net/themoleskin/introduction-to-social-meida PALLEY, Will. Generation Z, Digital in their DNA. JWT Intelligence (en línea). Abril de 2012. Disponible en: http://es.slideshare.net/ jwtintelligence/f-external-genz041812-12653599?from_search=1 PARKER, Glen. Wave 4. Universal Mc Cann (en línea). Julio de 2009. Disponible en: http://www.slideshare.net/Olivier.mermet/universal-mccann-wave4 SMITH, Tom. When did we star trusting strangers. Universal Mc Cann (en línea). Septiembre de 2008. Disponible en: http://www.slideshare. net/mickstravellin/universal-mccanns-when-did-we-start-trusting-strangers-presentation PONCE, Isabel. Monográfico: Historia de las redes sociales. Ministerio de Educación, Cultura y Deporte. Gobierno de España (en línea). Disponible en: http://recursostic.educacion.es/observatorio/web/es/ internet/web-20/1043-redes-sociales?start=2 LENA, Maciel. All work and all play. BOX 1824 (en línea). Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=faYL6b4-vqQ


Este libro se termin贸 de imprimir en los talleres de Zetta Comunicadores en noviembre de 2013. www.zetta.com


El Consumidor Es El Medio de Fernando Anzures  

El Consumidor es el medio ¿Alguna vez te has preguntado cual es el medio mas efectivo para invertir en publicidad? ¿Por que muchos doctores...

El Consumidor Es El Medio de Fernando Anzures  

El Consumidor es el medio ¿Alguna vez te has preguntado cual es el medio mas efectivo para invertir en publicidad? ¿Por que muchos doctores...

Advertisement