Page 1


4 Говорят, те, чей иммунитет уже подорван вирусом, чаще подвержены новым заболеваниям. Если теория верна, то среди спортивных фанатов «распылять бациллы» проще и выгоднее. В этой «Заразе» столкнулись сразу несколько агентств, поставивших эксперименты на спортивных болельщиках. Два из них — Sporting CP из Португалии и Leagas Delaney из Англии придумали новые «вирусы» для поклонников футбола. Другие работали с менее экзальтированной аудиторией. Кто добился больших результатов? Английское Leagas Delaney сыграло на недовольстве английских фанатов делами национальной сборной и предложило простым болельщикам внести деньги на счета команд. Эффект такого вируса распространился быстрее ящура — 4 млн посетителей сайта акции. Португальское Sporting CP просто распространило фишку в Интернете: заходишь на сайт, оставляешь номер мобильника и наблюдаешь, как тренер набирает твой номер и зовет тебя на чемпионат. Клич был кинут, и стадионы наполнены. Пассивных спортивных болельщиков прибрал к рукам Red Bull, превратив идею самих Олимпийских игр в вирус и позволив пассивным офисным обитателям соревноваться в этих видах спорта с помощью мышки. Правда, точных данных о количестве посетителей заказчик не афиширует. А вот агентству GOSS из Швеции пришлось поработать руками, пытаясь привлечь горнолыжников. Чтобы добиться их внимания, пилили палочки для суши и шили им миниатюрные упаковки в виде горнолыжных чехлов. Сувенир понравился, но восторга шведам такого размаха и не нужно было. Но все же акция, которая заставляет 4 млн человек действовать в одном порыве, вызывает больше уважения, чем вручение набора для суши. Подготовили Ксения БУКША и Анна КОЛЕСНИКОВА

Я спонсор. Сильвио Берлускони в свое время утверждал, что футбол и политика очень похожи. Финансировать футбольные команды по принципу партийных взносов решила компания Nationwide, давний спонсор английской футбольной сборной. Материально помочь национальному чемпионату теперь могут рядовые болельщики, достаточно любить английский футбол и перечислить деньги в специальный фонд. Взамен «пайщики» получают бесплатные футбольные билеты, их имена размещаются на бортах футбольных полей. Кроме того, они имеют шанс поучаствовать в телерекламе и лично встретиться с любимыми игроками и тренерами. Главным же стимулом станет идея подарить независимость любимым командам. «Мы хотим, чтобы футбол стал ближе к тем, кто по-настоящему им интересуется», — говорят в агентстве Leagas Delaney, которому поручена рекламная кампания акции. «Подобные спонсорские взносы будут иметь стимул и вес там, где есть мощное community, — комментирует акцию генеральный директор A. R. M. I. Игорь Рыжков. — В Англии такой прием работает, так как английская премьер-лига — это продукт, покупаемый во всем мире: полные стадионы даже на матчах аутсайдеров, прозрачные бюджеты клубов и, главное, болельщики, которые очень болезненно реагируют на любую попытку покупки их любимых команд частными владельцами». По словам Рыжкова, то, что почти 10 команд английской премьер-лиги принадлежат иностранцам, вызывает гнев и раздражение английских болельщиков. Они постоянно выступают с инициативами «народного IPO». В итоге идея лично финансировать любимую лигу в Англии прижилась: на сайте компании www.sponsoredbyyou.com уже зарегистрировались 4 млн человек. А вот в России, по мнению Рыжкова, подобная акция вряд ли возможна: «У нас футбольные клубы — это «крепостные театры». При всей любви к своим клубам отдавать 500 или 1000 рублей на содержание футболистов российские болельщики не будут, понимая, что у наших команд, финансируемых спонсорами-владельцами, жизнь удалась и без любви, и без денег болельщиков.


зараза

Свой шоколад ближе к телу. Необычно высокой известности для локальной марки добился этим летом продукт Chocolate Milk из Квебека (Канада). По заказу Федерации молочных продуктов города агентство BBDO Montreal придумало двух персонажей: Лео — каплю молока и Чока — шоколадный квадратик. В рекламных мультиках и комиксах, появлявшихся в кинотеатрах, Интернете и городских газетах, герои всё время попадали в комичные ситуации. Например, растекались по пляжу под палящим солнцем. История закончилась тем, что они смешались и превратились в шоколадное молоко. Начались приключения 6 июля, а к 26 июля на сайт www.leoetchoc.com заглянули более 80 тыс. человек. Пять тысяч из них сотворили там собственного персонажа по образу новых городских героев.

Лужи от ужаса. Хоррор-фильмы не дают покоя ни зрителям, ни рекламистам. У последних они порождают самые буйные рекламные фантазии. Чтобы позвать студентов на фестиваль страшного кино в Бангалоре (Индия), агентство Rediffusion Dyr подсунуло под двери студенческих общежитий кровавые лужи. Конечно, фальшивые, наклеенные на покрытие пола. Кампания имела грандиозный успех. Все билеты на все сеансы были проданы подчистую. Место под дверью — прекрасная рекламная площадь; когда мы открываем нашу собственную дверь, мы расслаблены и не ждем подвоха… и шок оказывается гораздо сильнее. Правда, двери со щелями остались сегодня, пожалуй, лишь в общежитиях.

5

Будуар на колёсах. Марка Nivea в Великобритании создала необычный «полигон» для пропаганды своей косметики — «Пространство соблазнения». В течение трёх недель осени по Англии будет колесить… будуар на колёсах! Все желающие смогут сделать макияж и получить в подарок какую-нибудь приятную мелочь. Кроме того, агентство Space (www.agencyspace.co.uk) устраивает онлайн-конкурс лучших историй о соблазнении; приз, разумеется, — спецодежда для будуара — нижнее бельё. Интересно, а в следующем году будет что-нибудь для мужчин?

Знание — реклама. В старину была гербовая бумага. Почему бы сегодня не раздавать студентам бесплатные чистые листы, на которых напечатана реклама той или иной марки? Автор задумки — компания Free Hand Ads (www.freehandads.com). С другой стороны, шуршать бумагой школам и институтам осталось недолго — через пять-десять лет всё будет компьютеризировано. Но учебники-то останутся! А вот белые пятна в них — увы!


6

Фунтик из мусора.

В Англии датский Carlsberg одновременно демонстрирует и расточительность, и социальную ответственность. Поддерживая уборку пустых пивных банок с улиц Лондона, компания раскидала по городу десятифунтовые и двадцатифунтовые банкноты. Каждая банкнота была прилеплена к земле яркой наклейкой с надписью: «Пиво Carlsberg не мусорит. Но если бы мы мусорили, это был бы лучший мусор в мире». В общей сложности было выброшено на ветер 5 тыс. «фунтов стерлингов». Михаил Елагин, управляющий директор Twiga Touch, считает, что акция стала для Carlsberg в первую очередь PR-ходом: «Вот случай, когда совсем не хочется придирчиво считать цену за контакт. Хочется сказать о другом. Основной эффект этой акции будет происходить не в головах тех, кто нашел одну из банкнот, а в головах тех, кто о ней потом услышит. А если об акции услышали даже в России, значит, можно констатировать ее успех. К тому же она совершенно точно окупилась, ведь потрачено на нее было всего 5 тыс. фунтов».

Истина на дне. Рекламистам по-прежнему не дает покоя мода размещать сообщение на дне писсуара. На сей раз таким методом агентство Saatchi&Saatchi убеждает франкфуртских водителей не садиться за руль в пьяном виде. Интерактивная видеоигра на мониторе Piss-screen, установленная на дне унитаза, позволит водителям поиграть со своей струёй, пытаясь с её помощью «вести машину». Каждый посетитель сможет проверить на себе известный афоризм «От пива писают криво» и сделать вывод о том, ехать ли ему домой на такси или, на собственный страх и риск, сесть за руль. «Too pissed to drive? Take the taxi instead. Call 069-733030» («Пьян в пипиську? Бери такси!»). Подробнее про Piss-screen можно прочитать на сайте www.piss-screen.de.

Съешьте поле. Вы видели когда-нибудь картинки, сделанные из пшеничной соломки? Теперь представьте себе такую картину, увеличенную в тысячи раз. Производитель хлебных изделий Sara Lee решил поддержать свое неофициальное прозвище «Пшеничный штат». Целое поле пшеницы в Канзасе они превратили в рекламу марки. На изготовление «постера» ушло 40 стогов соломы, 23 тонны желтого кальцита и 50 мешков красного перегноя — для логотипа. Такое значительное произведение рекламного искусства — повод для разговоров, провокация для PR в прессе и поддержка кампании в преддверии нового учебного года «Возьми с собой в школу сэндвич Sara Lee».

Лыжные палочки. Скандинавская фирма Langley travel занимается экзотическими лыжными турами: в Африке, Иране, Сибири и даже Японии, как известно, тоже есть горы. Продвигая японский тур, Langley разослала представителям целевой группы (тем, кто уже покупал туры в Langley) маленькие спортивные сумки, в которых всего-то и помещалось, что две палочки для суши и записка, рассказывающая о том, как хорошо провести лыжный сезон в Нисэко. Ведь палочки — это одновременно и лыжи, и Япония. Автором идеи было рекламное агентство GOSS из Швеции.


зараза

Red Bull валяет дурака Подсадить изнемогающих от усталости офисных работников Голландии на энергетический допинг решились в компании Red Bull. Вместо музыкальных фестивалей и экстрим-шоу, считавшихся визитной карточкой бренда Red Bull, клеркам предложили «Офисные Олимпийские игры», или «Чемпионат мира по офисному безделью», как назвали его в самом Red Bull. На сайте www.theredbulloffice games.nl можно создать команду и помериться силами в таких состязаниях, как, скажем, «Мышкарвинг». Для соревнования в скоростном спуске здесь не нужно даже поднимать зад с кресла, достаточно умело двигать мышкой. Соревнования состоялись и в реальности — несколько команд на стадионе состязались в ловле бумаж-

7

ных комочков корзинами, в метании офисных папок-регистраторов (женщины) и ноутбуков (мужчины), в гонках на офисных креслах, в керлинге швабрами с использованием компьютерных мышек, в эстафетном беге с рапортом, в бейсболе тубусами… Ну как, пока вы читали этот список, у вас не возникло желания организовать что-нибудь подобное? По мнению креативного продюсера IQ marketing Игоря Намаконова, новая акция не противоречит стратегии бренда: «Я не вижу противоречия между спонсорством экстремальных видов спорта и рекламой энергетического напитка в офисах, — говорит он. — Для Red Bull это расширение аудитории. Они хотят проникнуть наконец и в офисы, а то всё экстремалы да экстремалы».


8

Любителям глазеть на витрины. Флагманский бутик Chanel в Париже превратил любование витринами в интерактивную игру. В спокойном состоянии витринное стекло закрывает «занавеска» из золотистых электронных логотипов. Стоит кому-то пройти мимо бутика, как логотипы красиво разлетаются по стеклу, и открывается вид на выставленные в витрине манекены. Если подойти к витрине и поводить рукой, то логотипы отлетают и возвращаются. Забавная электронная игрушка привлекает прохожих, которые вступают во взаимодействие с брендом.

Исследование? Реклама! Шведский производитель мороженого GB Glace разместил несколько hi-tech уличных постеров, приглашающих прохожих к взаимодействию. Постер приглашает проголосовать за любимый тип мороженого. Для этого надо просто дотронуться до красного круга, помещенного под картинкой. Результат сразу виден на дисплее. Ну-ка, неужели клубничное лидирует?!

Эксгибиционизм — двигатель торговли. Интерактивные экраны получают все большее распространение. Представляя бренд минеральной воды Evian на Неделе дизайна в Лондоне, рекламисты оттолкнулись от того инсайта, что вода в человеческом теле (которая, как известно, составляет около 90 % его массы) полностью заменяется за шесть недель. Телекомпания SHOWstudio придумала для Evian инсталляцию на основе портрета посетителя. Человека снимают на камеру крупным планом, после чего программа составляет и его оригинальный портрет — уже «полностью замещенный». На стенде уже помещены портреты людей из мира моды — чтобы «зажечь» активность посетителей. Портретную галерею можно также посмотреть на сайте www.showstudio.com/evianbodyrenewal.

Кофейный десант. Гавайские производители кофе Coffees of Hawaii (www.coffeesofhawaii.com) высадили в Гонолулу кофейный десант. Пакетики с кофе как будто бы прилетели в город на парашютиках и зацепились за почтовые ящики, скамейки, заборы и фонари. На каждом пакетике — визитная карточка марки, информирующая людей о кофе и об услугах доставки на дом. Авторы кампании — агентство Guerilla Communications, Chattanooga, штат Теннесси, США.


зараза

Знакомьтесь — гамбургер. Австралийскому McDonald’s ничто «человеческое» оказалось не чуждо. Стать ближе к народу компания решила с помощью конкурса на название нового, «народного», бургера. Несколько недель на сайте www.nameitburger.com.au австралийский мачо Кен Томас общался с участниками конкурса, отбирая варианты и давая советы из области нейминга. Интересны советы Кена Томаса из области нейминга — при всей пародийности в них есть определенный смысл: при сочинении наигрывать музыку, постоянно двигаться, ощущать вибрацию (Кен сидит в массажном кресле), играть со светом — включая и выключая его, играть в цепочки словесных ассоциаций, медитировать (Кен напевает мантры), делать китайскую гимнастику Тай Цзи. А вот некоторые шедевры потребительского нейминга: Mac Daddy, Basic Beef, ohmygoshilovethis burger. Самоирония? Интерактивность? Или творческий кризис мирового бренда? По версии эксперта из Depot WPF, новое имя — это лишь повод устроить кратковременный buzz. «Макдоналдсу», как, впрочем, и многим другим продуктам, не хватает информационных поводов для привлечения к себе внимания. Их надо создавать. Отсюда появляется и вся история с «Сезонными вкусами» и с названиями для них, — считает Алексей Фадеев, творческий директор брендингового агентства Depot WPF Brand & Identity. — Чем больше интерактива, тем лучше. Как будет называться продукт, в целом без разницы, лишь бы он не очернял высокое имя McDonald’s». И все же победитель был найден. Им стала австралийка Малена Афонсо, предложившая вариант Backyard Burger, что дословно переводится как «бургер с заднего дворика», где так любят устраивать барбекю австралийцы. «Алло, Рональдо беспокоит».

Представьте себе интернет-ролик: трибуны стадиона переполнены, футбольный матч века вот-вот начнётся, но кого-то не хватает. И этот кто-то — вы. Тренер берёт мобильник, и ваш домашний телефон начинает звонить. Фантастика? Именно таким образом португальское агентство Sporting CP продаёт абонемент на новый футбольный сезон. Если вы уже купили билеты на одну-две игры, зашли на сайт и оставили свой номер — ждите звонка! К сожалению, сайт www.sporting.pt не работает с международными номерами, но сама идея заставит говорить о себе, а это именно то, что надо.

9 Сломай их мозг. Американский офис Hewlett Packard уверен в том, что решение о покупке компьютера принимают сами подростки, а не их родители. Родители только подписывают счёт. Так давайте же заставим их этот счет подписать! В рамках общей рекламной кампании «The computer is personal again» («Компьютер снова стал персональным») HP учредило «Общество по контролю за родительскими мозгами». Сначала в эфир всемирной паутины вышли «вирусные» видеоролики. Ролики вели на www.Control TheirMinds.com, где, собственно, и рассказывается, каким образом привести родителей в транс и заставить купить ноутбук. Для этого посетителю нужно выбрать лэптоп своей мечты и отправить на имя родителя «гипнотическое» письмо. Когда папа или мама его откроют, тут же попадут под действие специальной картинки. Их воля будет сломлена. Правда, Наталья Ларина, директор по стратегии компании Instant Grass Russia, не видит в этой кампании поводов для обвинений в манипуляции: «Отличный пример кампании, опирающейся на инсайты нового поколения потребителей, один из которых — сближение поколений. Родители позже стареют, молодежь быстрее взрослеет, результат — меньше конфликтов, больше общих тем и… поводов для стеба. Так или иначе решение принимается совместно, а такая компания — отличный способ своевременно замолвить о себе словечко».


club · cannes lions 10 creative Рекламные Идеи № 5 / 2007

Победа в Каннах: чемпионы получают по полной Анна КОЛЕСНИКОВА, заместитель редактора журнала «Рекламные Идеи». Контакт: ak@advi.ru

Что в итоге имеют бренды, реклама которых побеждает в Каннах? По подсчетам Дональда Ганна, каннское «золото» сродни выигрышу в лотерею — победитель становится центром паблисити и имеет необычайный рост продаж. Финансовым успехом могут похвастаться почти все золотые призеры Film Lions прошлого года. Точнее, все, кого СМИ назвали событием в мире рекламы. В этом году известный рекламный критик Дональд Ганн снова решился ответить на сакраментальный вопрос: продает ли фестивальная реклама? «Конечно, продает!» —нашептывали ему устроители и призеры фестиваля. Ганну удалось подкрепить их версию цифрами. Согласно отчету, «Гран-при» прошлого года — ролик Noitulove для Guinness, созданный Abbott Mead Vickers BBDO, поставил марку Guinness на первое место по продажам в Англии за последние 12 месяцев, а количество потраченных на пиво этой марки денег достигло 1 млрд. фунтов в год — впервые за всю историю марки!

Большой куш

Фестивальная реклама продает!

Нежизнеспособные

Аналогично за первые три недели эфира телеролика Sony Bravia были в пух и прах распроданы все запасы, рассчитанные на шестинедельные продажи. Чудеса, по данным Ганна, с маркой Honda сотворила реклама, созданная Wieden&Kennedy, — 31 % опрошенных среди видевших ролик Choir (хор) отметили, что выбрали бы именно Honda своей следующей машиной. В сети ролик был скачан 3,5 млн. раз. Завидная судьба после выхода в эфир ролика Big ad и у пива Carlton Draught. На австралийском рынке бренд вырос на 20 %. А аудитория платного французского телеканала Canal+ после знаменитого March of the Emperor (марш императоров) возросла на 10 %, по данным TNS. Так что устами Ганна всемирный фестиваль еще раз намекнул скептичным заказчикам и оставшимся не у дел рекламистам, что фестивальная реклама все же повышает продажи, и немало. Йан Армстронг, управляющий Honda по работе с потребителями в Великобритании, отметил и еще одно преимущество победы на фестивале. После того как Honda была признана рекламодателем года — 2007 в Каннах, общественный интерес к истории марки возрос многократно, и самого Армстронга буквально завалили предложениями выступить с лекциями. Но есть среди рекламистов и скептики, которые считают, что сопоставлять победы на фестивале, паблисити и рост продаж некорректно. Так, креативный директор агентства BETC Стефан Ксиберрас, член film-жюри этого года, считает, что очень часто ролики являются частью удачной комплексной кампании, поэтому отдельно судить об их эффективности некорректно. Например, интегрированная кампания Adidas, которую запустило агентство 180 Amsterdam, помогла завоевать марке 36 % мирового рынка товаров для футбола. А рост продаж составил 20 %. При этом нельзя сказать, что причиной роста стал лишь золотой призер конкурса Film — рекламный ролик со звездами Рональдо, Бекхэмом, Зиданом и другими. С другой стороны, признается Ганн, случается и так, что реклама побеждает, но не продает. В этом, утверждают рекламисты, конечно же, виноват продукт. Ранее, в 90-х, Ганн уже проводил исследования, насколько эффективными оказываются каннские призеры. По его данным, 350 из 400 победивших реклам принесли финансовый успех владельцам их брендов. Остальные же были нежизнеспособны на уровне продукта или маркетинговой стратегии. Так, например, произошло с золотым призером 1994 года, обезболивающим Aspro Clear, ролик для которого создавался TBWA / Hunt Lascaris из ЮАР. Готовясь ко сну, муж протягивает жене стакан воды и таблетку Aspro Clear. «Но у меня нет головной


creative club · cannes lions Рекламные Идеи № 5 / 2007

11

 Big ad от Amstel: большая реклама — большие прибыли. Работа George Patterson Partners, Австралия

 Интерес аудитории к размножению императоров принес Canal+ 10-процентный рост рейтингов. Работа Bets Euro RSCG, Франция

 По теории «Эволюции», теперь англичане выпивают Guinness на 1 млн. фунтов в год. Работа агентства Abbott Mead Vickers BBDO, Англия

 Волшебные шары, созданные лондонским агентством Fallon для Sony Bravia, повышают продажи в два раза

 После выхода ролика Honda Choir дилеры запели от удовольствия. Работа агентства WK Widen+Kennedy, Англия


club · cannes lions 12 creative Рекламные Идеи № 5 / 2007

 Работа Ideal For Seduction («Идеально для соблазнения»), получившая «золото» в прессе, вполне укладывается в приведенные экспертами критерии идеального победителя. Тапки Havaians Slims позиционируются как идеальный инструмент повышения сексапильности. ~ Агентство Almap BBDO Sao Paulo, Бразилия

боли!» — возражает она. «Отлично!» — сладострастно мурлыкает он. Ролик получил «золото», но продукт потерпел фиаско в борьбе с конкурентом — более дешевым обезболивающим Disprin, и продажи сошли на нет.

Анализируй это И все же анализ победителей позволяет сделать некие выводы. Полушутя-полусерьезно, рассматривая прошлогодние «Гран-при», Ганн вывел формулу беспроигрышного креатива: — юмор, включая политический; — чудесная история о человеческих судьбах; — визуальная поэзия (как в ролике Aqualtis от Ariston); — великая музыка в качестве аудиосопровождения; — образы, близкие всем культурам (как в ролике Happy Dent из Индии);


creative club · cannes lions Рекламные Идеи № 5 / 2007

— свежесть и способность вызвать страшную зависть у судей: «Почему не я это сделал?!» Аналогично Ганну, свою «формулу успеха» выдвигают и другие аналитики. Компания Idea Management, не раз проводившая семинары в Каннах, проанализировала около 1 тыс. кейсов победителей и сопоставила награды с данными роста продаж. Найдя таким образом «двойных» чемпионов, она вывела собственные критерии идеального креатива: — идея должна рождаться из комбинации известных аудитории фактов. Например, те, кто не водил автомобиль на скорости, никогда не поймут суть рекламного послания Mercedes, где следы от мух отпечатались на капоте, а не на лобовом стекле; — фокус на марке необходим, но его вряд ли можно добиться, используя consumer generated content. Идеи победителей, скорее, касаются категории, а не конкретного продукта или бренда; — реклама должна быть оригинальной, конкурентоспособной, но игривой! А играть она может даже на стратегии конкурента; — идея хороша, если она способна воздействовать не только на целевую аудиторию продукта, но и на смежные; Формула идеальной рекламы, безусловно, интересна, но вряд ли кто-то из победителей нынешнего года сочинял по ней свою «золотую» идею. Канны-2007 принесли собственные, актуальные здесь и сейчас направления развития рекламы, а также расставили направления будущих лет.

13

 «Крошка сын к отцу пришел» в интерпретации агентства DDB из Брюсселя для магазина повседневной одежды для пап и мальчиков C&A

Заплыв металлов В категорию «знакомого и проверенного» в этом году перешли прошлогодние дебютанты — ambient media и вирусная реклама. Вирусный ролик Evolution для Dove получил «Гран-при». А из интересных ambient-кампаний можно было отметить золотых призеров, рекламу семейного магазина повседневной одежды для пап и мальчиков C&A, исполненную агентством DDB в Брюсселе при поддержке оператора наружной рекламы JC Decauxe. Или, например, девочку-призрак, по воле агентства ZIG маячившую в заброшенном доме на окраине Торонто с целью промотирования нового телеканала ужасов Scream TV (за что, кстати, получила золотую и серебряную награды в медиа). Но в целом шум вокруг ambient media уже порядком надоел публике, поэтому, несмотря на то что такие работы то здесь, то там мелькали среди призеров, особенных восторгов каннских судей они не вызывали. Тенденции же, на наш взгляд, формировали бронзовые победители, которым жюри пока побоялось вручать первые призы. Например, локальные малобюджетные проекты, «играющие» с identity бренда. С другой стороны, постоянно встречались акции, проводимые с использованием высоких технологий. «РИ» уже писали о призере конкурса Media — рекламе электронных денег в Новой Зеландии, где прямо с рекламных постеров можно было скачивать специальный софт для управления банковским счетом (кстати, вопреки всем стереотипам, революционный проект получил «Гран-при» в Media). Кроме них, на конкурсе блистали управляемая голосом иллюминация, «живые» тени драконов и ожившие комиксы. А награду как рекламодатель года получила Honda, которая использовала в своей рекламе сверхновое — андроида Asimo. «Рекламные Идеи» представляют свой обзор наиболее интересных каннских тенденций и текущего года.

 Не говори ни слова: маленькая девочка-призрак от агентства ZIG, нанятая Scream TV, поможет вам пугаться гораздо чаще

 Leo Burnett Clima Bicycle Lock Таиланд, «Золотой лев» Одну и ту же идею Leo Burnett Bangkok обыграло и в наружной рекламе, создав ambient media на улицах Бангкока, и поместило в прессу. Хороший способ экономии, жадность до идей дотянула до «Золотого льва» в прессе


club · cannes lions 14 creative Рекламные Идеи № 5 / 2007

Film Lions: парад талантливых клонов Директор по развитию цифровых коммуникаций Proximity Worldwide в Европе Реза Хаэм-Махами как-то подсчитал, что 8 из 12 прикольных роликов на YouTube сделаны не любителями, а рекламными агентствами и продвигают товары клиента. Но прикольный контент, запущенный в сеть для пересылки между членами ЦА, в этом году уже не удивлял каннских экспертов, его воспринимали как должное. Доказательством полномасштабного внедрения вируса в рекламную жизнь стало присуждение вирусному ролику «Гран-при». Как уже известно, «Гран-при» получил ролик Evolution, сделанный для фонда Dove Self Esteem от Unilever агентством Ogilvy@Mather из Торонто. Он не был в эфире ТВ, зато путешествовал по всему миру от одного пользователя к другому. Президент фестиваля Терри Саваж, глядя на победителя, пафосно отметил, что это журналисты забыли, что конкурс называется Film Lions, а не TV Lions и что участвовать в нем могут все без исключения ролики, имеющие доказательство пребывания в эфире. При этом он, вероятно, забыл, что по условиям фестиваля «Гран-при» не может достаться некоммерческой рекламе (а Unilever позиционирует фонд Dove Self Esteem именно как некоммерческий). Благодаря лояльности президента и жюри ролик был передвинут в другую категорию и смог-таки взять «Гран-при», хотя ни революционной идеи, ни исключительного продакшна никто из судей в нем не отметил. Подлинная красота Dove от агентства Ogilvy@Mather из Торонто соблазнила даже видавших виды каннских судей. Попав под чары блондинки, они объявили ролик для некоммерческого фонда Dove Self Esteem коммерческим и с чистой совестью присудили ему «Гран-при»

 Агентство Forsman&Bodenfors AB из Швеции еще за два года до Ogilvy@Mather предложило пользователям насладиться подлинной красотой женщины. За что, кстати, получило «золото» на Epica Awards — 2005. Рекламы-близнецы чуть не вызвали скандал в Каннах.


creative club · cannes lions Рекламные Идеи № 5 / 2007

15

Получить столь большую популярность ему помог еще один немаловажный факт — в ролике нет текста, он не нуждается в переводе, а следовательно, доступен всем, у кого есть Интернет и проигрыватель видеофайлов. Сам ролик сделан очень просто — в кадре появляется женское лицо — девушка пришла сняться для рекламного постера. За несколько минут убыстренная съемка показывает, как с помощью грима и Photoshop из нее делают глянцевую куколку. Правда, большое жюри, столь щедро вознаградившее призыв к подлинной женской красоте, предпочло закрыть глаза, что аналогичная идея уже занимала первое Аналогичная идея место в одном из европейских конкурсов два года назад. А именно «золото» на конкурсе Epica Awards — 2005 в категории онлайн. Награду тогда получило агентство Forsman&Bodenfors AB из Швеции за работу для (заметьте!) Министерства здравоохранения и социальных проблем Швеции. Суть работы была сходна с каннским «Гранпри», как говорится, до степени смешения: «Количество приемов, помогающих создать недосягаемые идеалы красоты, уже зашкаливает. Многие модели, не щадя себя, делают пластические операции по изменению лица, груди, губ и даже желудка! Этой рекламой мы показываем, как легко сегодня изменить облик неестественным путем!» Далее посетителю сайта предлагается при помощи нехитрых инструментов превратить опять-таки девушку в глянцевую куколку. Круг замыкается. Как отмечали наблюдавшие церемонию награждения российские рекламисты, на фестивале были и более достойные «Гран-при» работы.

Если бы судьи присуждали «Гран-при» за исполнение, то фаворитом, безусловно, стал бы ролик I feel Pretty, снятый Wieden+Kennedy Portland для Nike. Как и «Гранпри», он, прямо скажем, немногословен. В нем повторяются лишь три слова, которые знакомы всем, кто хотя бы начинал учить английский, а в кадре блистает миловидная Маша Шарапова в интерьерах пятизвездочных отелей, лимузинов и спортивных VIP-раздевалок. Маша — большая прелесть, но, к сожалению, всеобщее восхищение выходит ей боком — появляясь на корте, она теряет подачу. Суть послания Nike — Just do it, что можно интерпретировать как призыв не покупаться на лесть, а просто делать свое дело. Вот вам и большая идея, и красивое исполнение, и решением каннских судей работа имеет «золото». Но более интересными и свежими критикам показались серебряные призеры.

Хорошую рекламу придумали индусы Особенно на общем фоне выделялась азиатская телереклама. Видимо, европейским судьям нравилось, как азиатские криейторы заигрывают с ними, адаптируя восточные сюжеты для европейского восприятия. Конечно, ни для кого не секрет, что работа-победитель должна быть понятна интернациональной публике, но иметь при этом национальный колорит. Так вот азиаты то ли подтрунивали над стереотипами европейцев, следуя этому правилу, то ли всерьез пытались сделать фестивальные проекты. Индийский ролик Happy Dent Palace (Дворец счастливых зубов) для жевательной резинки Hаppy Dent отбеливающей считался одним из основных претендентов на «Гран-при» еще до фестиваля. Главный герой — юноша, который жует жвачку Happy Dent. Его белозубая улыбка помогает всему дворцу сиять огнями. Ролик сделан в индийской национальной эстетике, с природой, костюмами и интерьерами, но, как ни странно, российским зрителям эта реклама могла бы показаться весьма знакомой. Аналогичную идею — юноша с блестящей улыбкой — использовало в свое время BBDO Moscow для Orbit (сын-космонавт жевал «Орбит», и скучающая по нему мать могла с Земли видеть его белозубую улыбку). Правда, углубляясь в рекламные тонкости, можно понять, что ролики все же разные. Михаил Хавкин, копирайтер агентства коммуникаций Magic Box, считает, что сравнивать два ролика можно, но ни Happy Dent Palace, ни «Мама» не были первыми роликами, использовавшими идею, — ролики «Папарацци» для Orbit и «Вспышка»

 I Feel Pretty, созданный Wieden+Kennedy Portland для Nike. Под арию I Feel Pretty Маша Шарапова выходит из шикарного номера в отеле. «Какая красавица», — поет ей горничная, когда Маша спускается в холл. «Какая красавица!» — поют ей метрдотель и респектабельный господин с газетой. «Какая красавица!» — поют ей папарацци и водитель лимузина. «Она просто красавица!» — поют судьи, операторы и весь стадион, но в следующую секунду неловко замолкают, потому что Маша пропускает мяч. Маша тут же внутренне собирается и готовится к следующей атаке. Появляется слоган Nike: Just do it («Просто сделай это»)


club · cannes lions 16 creative Рекламные Идеи № 5 / 2007  Ролик Happy Dent Palace для жевательной резинки Happy Dent, сделанный агентством McCann Erickson India. На закате дня молодой индус опаздывает во дворец раджи. У него совсем мало времени — нужно включить освещение города до наступления темноты. Раджа уже вот-вот сядет за ужин, а света все нет. В последний момент герой вбегает в зал и, разжевав пластинку Happy Dent, повисает на кончике огромной люстры. От его зубов начинает литься свет, освещая тарелку раджи. Далее свет по цепочке распространяется по всему городу. Зубы тысяч индусов, исполняющих функции лампочек, озаряются белым сиянием. Ночная жизнь города начинается

для Happy Dent появились раньше. «Однако, — считает Хавкин, — сообщения для потребителя в обоих роликах несколько разные. У Orbit сообщение следующее: «Ваши зубы сияют белизной так, что вас невозможно не заметить», а у Happy Dent — «Ваши зубы сияют белизной так, что освещают все вокруг». На мой взгляд, данное различие достаточно существенно. Индийский ролик все же на голову выше российского. Во-первых, по качеству исполнения: индийцы сумели создать маленькое кино с полноценным сюжетом. Красивая завязка и потрясающий финал. Во-вторых, грамотное построение всего сюжета на выбранной гиперболе». Гипербола, или преувеличение качеств рекламируемого продукта, использованное в обоих роликах, является довольно распространенным ходом в рекламе. Однако зрители часто относятся к подобной подаче как к обману. Поэтому, по мнению копирайтера, сценарии, содержащие гиперболизацию, должны заставить зрителя относиться к преувеличению как к игре. Для этого, во-первых, зритель должен быть захвачен происходящим на экране, а во-вторых, на гиперболе должен быть построен весь мир внутри ролика. В ролике Happy Dent есть и то, и другое. Как и Happy Dent, до конца в использовании гиперболы шли два других серебряных призера из Азии.

Превратите тайца в Шекспира

 Ролик Publicis Thailand для рекламы подвесных потолков The Thai Olmpic Fibre Cement. Две ящерицы-геккона крутят любовь над потолком тайского дома. Неожиданно в потолке появляется трещина, и влюбленный ящер падает прямиком вниз, на шахматную доску хозяина дома. Не выдержав разлуки, ящерка на глазах у игроков бросается вслед за любимым. «Ах, ну почему же ты не подвесил хорошие потолки Shera? Почему?» — набрасываются друзья на хозяина дома

Агентство Publicis Thailand построило сюжет рекламы подвесных потолков The Thai Olmpic Fibre Cement на поистине шекспировских (а именно фамилия великого англичанина стоит в названии работы Shakesperean Gecko) страстях. Сделав реверанс Англии, национальный тайский колорит передали через главных героев — двух ящериц-гекконов, чью любовь разбивает обрушение гнилого потолка. Трагедия двух любящих сердец не оставляет равнодушными даже хозяина дома и его друзей. «Ах, ну почему же ты не подвесил хорошие потолки Shera? Почему?» И вывод — подвесные потолки помогают избежать больших проблем. Стереотипные представления европейцев о Востоке использовали и в ролике пива Tiger (Тигр) Saatchi&Saatchi из Новой Зеландии. Сюжет нарочито издевается над верой буддистов в переселение душ. Судьба-злодейка замучила пожилого китайца: как


creative club · cannes lions Рекламные Идеи № 5 / 2007

17

 Жизнь — это погоня за пивом, считают в Saatchi&Saatchi из Новой Зеландии. В ролике пива Tiger (Тигр) герой проходит тела старика, птенца, рыбы, кота и доброго молодца, пытаясь отведать чудесного напитка. Но судьбу не переспоришь — с бутылкой Tiger в руке он умирает, придавленный пандой

только он протягивает руки к пиву Tiger, тут же, простите, умирает от несчастного случая. Потом возрождается то в виде птицы, то в виде кота, но каждый раз снова умирает. И даже когда возрождается в теле плечистого красавца и дотягивается до пива, все равно умирает от падения панды на его голову. В итоге, проникнувшись самоиронией восточных рекламистов, ведущие СМИ фестиваля объявили, что вслед за Бразилией и Латинской Америкой в Каннах в полном масштабе состоялся приход азиатской рекламы.

Лысый хиппи на Миссисипи Работой, которую, пожалуй, нельзя было не отметить, стала серия роликов Bald (Плешивый), снятая агентством Santo для телекоммуникационной компании Arnet Broadband. Присуждение ей лишь «Серебряного льва» вызвало бурю негодования в зале церемоний. Пожалуй, это было самое громкое освистание судей из всех звучавших в этом году.

В первой серии Bald (Плешивый) от агентства Santo для телекоммуникационной кампании Arnet Broadband лысый мужчина, по всем признакам сисадмин, обращается к публике со скромной просьбой: «Как дела? Меня зовут Хуан-Мануэль Фрага. И я лыс, если вы еще не заметили. Недавно я узнал об одной канадской клинике. Где они делают имплантацию волос. Вы можете себе представить… для меня это будет осуществлением мечты. Поэтому я заключил сделку с ребятами из Arnet. И за каждого, кто подключится к сети Arnet в ноябре за $ 19,90, мне будут имплантировать волос. Одно подключение — один волос. Звоните им и заходите на мой сайт «Все за волосы. com». Солидарность. Дайте мне волосы!» Далее на протяжении трех серий голова хиппи постепенно наполняется волосами. Но каждый раз остаются свободные места. «Больше волос», — требует хиппи. В пятой же серии оволосение достигает 99 % поверхности тела, а герой жалуется, что ему предложили стать «лицом бренда» и красоваться на майках и зубных щетках. Он не уверен, что хочет этого. «Пожалуйста, подписывайтесь на тариф, и за каждого нового они разрешат мне выщипывать по одному волосу!» — умоляет он. По словам Игоря Кирикчи, генерального директора BBDO Moscow, Bald вполне мог бы номинироваться на «золото» и даже на «Гран-при». Ролик отличается исключительной фокусировкой на бренде, низким бюджетом и прикольным контентом. Похожего мнения придерживается и Хавкин из Magic Box: «Достоинство сериала Arnet в том, что в каждой серии ставится проблема, которая решается в следующей, и это заставляет зрителей с нетерпением ждать следующей порции рекламы. Рекламный сериал — это испытанный прием и для России, но российский опыт оказался не столь удачным. А это — гениальная работа». По словам криейторов, предложения продуктов на рынке телекома примерно одинаковы, да и продукт не определяет принадлежность потребителя к той или другой социальной группе, поэтому все, что остается компаниям для укрепления имиджа или продукта компании, это реклама и проведение всевозможных акций или пародия на акцию и ее рекламу. Именно этим путем и шло агентство Santo.

 В ролике Bald (Плешивый) от агентства Santo для телекоммуникационной кампании Arnet Broadband лысый мужчина, по всем признакам сисадмин, обращается к публике: «Как дела? Меня зовут Хуан-Мануэль Фрага. И я лыс, если вы еще не заметили. Недавно я узнал об одной канадской клинике. Где они делают имплантацию волос. Вы можете себе представить… для меня это будет осуществлением мечты. Поэтому я заключил сделку с ребятами из Arnet. И за каждого, кто подключится к сети Arnet в ноябре за $ 19,90, мне будут имплантировать волос. Одно подключение — один волос. Звоните им и заходите на мой сайт «Все за волосы. com». Солидарность. Дайте мне волосы!»


club · cannes lions 18 creative Рекламные Идеи № 5 / 2007

Мир большой, заказчик маленький В этом году в Каннах наметилось явное и напряженное противостояние. Нет, победу по-прежнему праздновали агентства, обслуживающие Unilever и Procter&Gamble, — именно их реклама получила наибольшее количество наград в принтах, наружной и видеорекламе. Но и оппозиция поднимает голову. Локальные кампании для мелких заказчиков обратили на себя внимание жюри. Они выступили в относительно молодых конкурсах Promo, Direct и Media. И хотя им вручили не самые престижные награды — то «серебро», то «бронзу», только их судьи и рекомендовали как самые интересные. Одну из наград за маленькую, но очень смелую кампанию увезло с собой агентство Nordpol+ из Гамбурга. Решив отобрать долю пассажиров у общественного транспорта Гамбурга в пользу таксопарка Das Taxi Funk&Service, агентство Nordpol+ предложило донести банальную идею продвижения городского такси «В любом месте, в любое время!» необычным способом. Кампания использовала прием «хороший товар — плохой товар». В роли «плохого товара» выступили… городские автобусы, трамваи и метро. Более того, рекламистам удалось почти невозможное — получить разрешение на размещение своей рекламы прямо на остановках городского транспорта, да так тонко, что власти несколько месяцев не замечали, что работают против себя.

 Были ваши — стали наши. Гамбургские власти и оглянуться не успели, как оказались втянутыми агентством Nordpol+ в собственную антирекламу. И в выигрыше остался заказчик Nordpol+ — таксопарк Das Taxi Funk&Service, который пересадил бывших пассажиров городского транспорта на собственные такси

На остановках и в метро рядом с картами метрополитена и маршрутами наземного транспорта агентство разместило карту… маршрутов такси. Сравнение охвата улиц, количества остановок оказалось явно не в пользу муниципального транспорта — степень покрытия города Das Taxi казалась просто тотальной. Каждый угол каждой улицы рекламисты превратили в потенциальную остановку. Как писали гамбургские газеты, вначале пассажиров весьма смутили новые карты, развешанные рядом с привычными расписаниями электричек и троллейбусов. Затем в течение двух месяцев количество пассажиров Das Taxi возросло на 7 %, а потом «случилось страшное». Ощущая явный отток пассажиров, Управление муниципального транспорта Гамбурга запретило проведение кампании и в приказном порядке сняло все упоминания о таксистах с подконтрольных им площадей. «Ничего!» — вздохнули рекламисты и выпустили «Расписание работы такси на 2006 / 2007 год». В нем, как и на картах, местом отправления становился каждый угол каждой улицы, в любое время суток. Суровое поведение властей агентству Nordpol+ зачли в Каннах — за проявленную смелость оно получило «бронзу» в категории Direct.


creative club · cannes lions Рекламные Идеи № 5 / 2007

19

Банк Мариванны Аналогично банальную идею — близость к народу, но зато оригинальным способом коммуницировал Банк Бразилии. Началось все с того, что крупнейший в Бразилии банк, имеющий 23 млн. клиентов, захотел, чтобы каждый его клиент почувствовал себя уникальным. Это должно было поднять знание и статус бренда. Агентство Artplan предложило радикальный шаг — использовать сильное identity банка, чтобы сделать его identity еще более сильным. В результате 300 сине-желтых вывесок отделений банка по всей стране из «Банка Бразилии» превратились в «Банк Люсии», «Банк Жоао», «Банк Педро и Карлоса».

«Новых идей становится все меньше. Но зато как интерпретируются старые, — комментирует идею бразильцев Константин Липатов, креативный директор агентства Progression. — Здесь как раз такой пример. Идея не новая — но какое великолепное решение! (Кстати, и индийский ролик Happy Dent Palace — тот же случай.) Я не был в Бразилии, но после того, как увидел эту рекламную акцию, сразу почувствовал характер общества — азартный, ироничный, веселый. Сразу вспомнились бразильские футбольные успехи. Эта реклама кажется очень органичной для страны Пеле». Правда, в России, по словам креативного директора Progression, подобная реклама пока неуместна: «Представьте только на минуту вывески «Банк Романа», «Банк Юрия», «Банк Бориса». Смешно? Идея похожа на ту «альфа-банковскую», но бразильский вариант острее, смелее, заметнеее. Смелая банковская реклама в России, как и успехи в футболе, будут, но не сейчас». Как же отреагировали бразильцы на столь явный реверанс бразильского банка в их сторону? Они отреагировали эмоционально, как в бразильских сериалах, — бросились отдавать туда свои деньги. В результате темпы роста числа вкладов увеличились на 300 %, а агентство заполучило каннскую «бронзу» в конкурсе Media. Не только национальные гиганты, но даже самые маленькие локальные заказчики могут использовать силу identity. Одна из таких кампаний получила «бронзу» Direct.

 Великая национализация. По указанию агентства Artplan Банк Бразилии раздал свои филиалы народу

Старая идея с великолепным решением

Своя майка ближе к телу Маленькая семейная лавочка по продаже пропана Ariss Brothers вынуждена была переехать с насиженной окраины Торонто, из-за чего лишилась самого дорогого — круга постоянных клиентов, живших поблизости и заправлявших у них свои домашние баллончики с пропаном. На грани выживания братьям пришла гениальная Большое агентство мысль — обеспечить свое спасение, обратившись в Leo Burnett Toronto. Неизвестно, по каким причинам за кампанию взялось Leo Burnett Toronto, но се- для маленьких тевые копирайтеры придумали братьям следующую кампанию. Биться за внимание потребителя решили постеры, директ-мейл и оригинальное brand identity. В выборе инсайта кампании ставку сделали на то, что больше всего ценят в маленьких семейных лавочках, — доброжелательное обслуживание и ценности жителя маленького городка. Чтобы придать этому шарм, агентство предложило использовать слоган The gas stinks, the service don’t («Газ воняет, а сервис — нет») и образы самих двух братьев, хозяев заправки. Точнее, персонажами даже стали не они, а их огромные животы, похожие на баллоны с пропаном. Открытки с фотографиями братьев были разосланы по округе. На них было веселое фото: «Чтобы лучше удовлетворить клиента… Мы теперь носим футболки», а также сделанное от руки приглашение прийти на заправку и получить скидку в два доллара. За обещанным пришла ровно половина получивших открытки. Другую часть открыток жители пригорода стали передавать из рук в руки тем, кто хотел скидку. В результате братья стали настоящими знаменитостями пригорода и наняли себе двух помощников, чтобы справляться с наплывом новых заказчиков. Каннское жюри безо всякого снобизма вручило «льва» за такую маленькую кампанию, хотя, возможно, название агентства Leo Burnett сыграло в этом не последнюю роль.


club · cannes lions 20 creative Рекламные Идеи № 5 / 2007  Не только животики моделей, но и брюхо газозаправщика может стать рекламоносителем — доказывает канадское Leo Burnett

Одинокая девушка желает выпить

 Неизлечимая привязанность. Новозеландский бар Soul решил продвинуться за счет пристрастия прекрасного пола к спиртному и богатым мужчинам. Столь коварная акция по соблазнению молодых женщин была разработана агентством Ogilvy Auckland

В маленьких странах маленькие кампании умудряются обрести даже национальную известность. Оклендский бар Soul из Новой Зеландии решил продвинуть себя среди одиноких девушек 18-35 лет, работающих в бизнес-центре города. Раз в год этот бар утешает своих посетительниц, страдающих от недостатка мужского внимания, шампанским за счет заведения. В этом году бар решил дать приманку поинтереснее и организовал вирусный buzz вокруг своей акции. Агентством Ogilvy Auckland была разработана специальная наживка — богатый мужчина. Причем даже на поиск фальшивого миллионера тратиться не пришлось. Его существование было виртуальным. За месяц до начала акции рекламисты запустили в аудиторию вирусное письмо, в котором одна из посетительниц бара якобы обсуждает со своей подругой забавное происшествие. В баре Soul она познакомилась с богатым мужчиной, который заключил с ней пари. Если девушка после нескольких встреч с ним не проведет ночь у него дома, то он обещает поить всех посетительниц бара шампанским в течение месяца за свой счет. «Он даже оставил свою кредитку менеджеру, который стал свидетелем пари, — пишет виртуальная особа. — Но я устояла! Ха-ха». Запуск письма в сеть оказался крайне простым — сотрудники агентства попросили несколько знакомых леди разослать его в своей тусовке. Страдающие от скуки офисные работницы, привыкшие общаться по мейлу со своими подругами в рабочее время, с удовольствием вцепились в скандальную историю. Тем более что письмо обещало не только свежие сплетни, но и бесплатное французское шампанское. «Отличный розыгрыш, — считает Липатов из Progression. — Думаю, подобная акция пользовалась бы успехом во многих городах мира. Настоящий пример вирусной рекламы, а вирус должен быть заразительным и рождать эпидемию. Сразу хочется вспомнить ролик Dove Evolution, помимо Film Lions Grand Prize этот ролик еще получил Cyber Lions Grand Prize за вирус. Я сам полгода назад получил ссылку на youtube на этот ролик от друга, тогда еще не было известно, что это будущий победитель». Для Dove Evolution итогом акции стал каннский главный приз. А для бара Soul акция вылилась в «Промо-льва» и «Бронзового льва» в конкурсе Direct, а также во вполне материальную прибыль заказчика — месяц спустя после старта акции загадочный богач уже оплачивал шампанское всем девушкам без исключения. В итоге прекрасные новозеландки бесплатно выдули 34 тысячи бокалов. Но такое расточительство не разорило бар (естественно, привлекший в спонсоры один из брендов шампанского), а пошло ему только на пользу — о щедрости неизвестного посетителя писали локальные газеты и разговаривали жители города. Годовой оборот Soul вырос на 34 %, а коэффициент окупаемости инвестиций — на 118 %.


creative club · cannes lions Рекламные Идеи № 5 / 2007

21

Идейные технологии Как во время своего визита в Россию отметил председатель совета директоров Publicis Group Морис Леви, рекламной индустрии сегодня, как никогда, требуются люди с техническим образованием, ведь в рекламе уже началась эра высоких технологий. Пока российские рекламисты даже не смотрят в сторону выпускников Бауманки и МФТИ, а за новинками хайтека в агентствах следят в основном дизайнеры. Но помешанные на технологиях японцы уже берут в Каннах призы за невероятные технические штучки. Если раньше креативная работа оценивалась по двум критериям — идея и качество исполнения, то после нынешнего фестиваля к ним, возможно, прибавится и третий — уровень технологий. Правда, председатель медиажюри CEO агентства Carat Дэвид Верклин, которому выпало судить наибольшее количество хайтек-проектов, отметил, что не давал призов исключительно за технологические новинки. Но другие члены жюри признавались, что им весьма сложно было подавить восторги перед технологией и сконцентрироваться на оценке самой идеи работы. Конечно, законодателями в области фестивального хайтека стали японцы. Один из серебряных призов получило агентство Dentsu из Токио за медиарешение, в котором знаменитые персонажи комиксов Manga, например Doraemon, были превращены в двухмерные штрихкоды, содержащие URL data.  Издательство Shogakukan стремится вырастить из юных японцев вторую самую читающую нацию в мире. Читающую комиксы. Помогает ему агентство Dentsu. Истории в картинках теперь скачиваются на мобильники с гигантских постеров

Задачей кампании было продвинуть издание популярных в Японии комиксов издательства Shogakukan, рассчитанных на молодежную аудиторию. В агентстве Dentsu заказчику предложили связать комиксы с другой самой популярной молодежной темой — персональными коммуникаторами, дав подросткам фактически еще одну новую игру с их любимыми телефонами. Для этого дизайнеры превратили рисованных персонажей в огромные фигуры и разместили их на колоннах в метро и на билбордах. Каждая фигура была не просто фигурой, а двухмерным штрихкодом, который после скачивания на мобильный превращался в комикс. Сфотографировав этот код на камеру своего мобильного и применив специальную программу распознавания, японские подростки закачивали в свои коммуникаторы целые серии новых историй в картинках от Shogakukan. К медиамиксу подключилась и реклама в журналах, на сайтах для мобильного Интернета, а также ТВ и плазменные уличные экраны (с которых также можно было производить скачивание). Акция охватила крупнейшие города Японии — Токио и Осаку.


club · cannes lions 22 creative Рекламные Идеи № 5 / 2007

Мода обеспечила рост продаж

В результате среди подростков стало просто модным передавать эти картинки друг другу. А войти в моду — это лучшее, чего может желать продукт. Мода обеспечила рост продаж издательства на 160 % по сравнению с периодом, предшествовавшим акции. По словам директора департамента провокационного маркетинга R&I Group Алексея Лейбовича, идея этой кампании проста и точно бьет по целевой аудитории. Создав относительно несложный сервис мобильного контента, агентство смогло заинтересовать подростков новизной технологии. И как медиарешение проект вполне достоин награды. Но эмоциональный фактор, по мнению эксперта R&I, мог бы быть гораздо больше, если бы рекламисты предложили самим подросткам включиться в игру. «Стоит объявить охоту на монстров со штрихкодами и объявить сотовый телефон оружием супергероя, добавить 100 вариантов динамичных монстров, высовывающихся из-за забора, внезапно вставлять картинки в молодежные программы на ТВ — и охота началась. Поймал монстра — и кроме комикса просто появляется гордость перед друзьями, так как каждый убитый монстр добавляет тебе крутости в глобальной игре!» — предлагает улучшить каннского призера Лейбович. Правда, как все это поможет улучшить фокус на марке, он не уточняет.

Позвонить и «засветиться» Аналогичную Shogakukan тему игры с высокими технологиями, но уже для более старшего поколения на улицах города продолжило и японское агентство Hakuhodo. Правда, идея показалась большому жюри чуть менее смелой и завоевала лишь «бронзу». После восьми лет «темноты» на улице Омотесандо в Токио решили возобновить праздник включения зимней иллюминации.  Нации любителей караоке пришлись по вкусу и гигантские иллюминации на улице Омотесандо в Токио, управляемые голосом. Световой беспредел по заказу городских властей на японских Елисейских полях устроило агентство Hakuhodo

Световое шоу

Нужно сказать, что Омотесандо — это токийский аналог Елисейских полей в Париже, там же сосредоточены основные модные бутики и центры Японии. Поэтому иллюминация, как понятно, играет не последнюю роль в «освещении» рождественского торгового бума. Но внимание к зимнему шопингу, естественно, сложно привлечь, просто повернув рубильник. Людям требовался праздник. По заказу городских властей Hakuhodo разработало проект Akarium Call Project (проект иллюминации по звонку). Каждый из горожан получал шанс приложить руку к зажжению огней. На рекламных постерах был напечатан специальный бесплатный номер, дозвонившись по которому можно было оставить голосовое сообщение. Колебания голоса приводят в движение огни 60 световых тумб, установленных на улице Омотесандо, — так создавалось впечатление светового шоу. В результате можно говорить и видеть, как твой голос выглядит в городских огнях. В течение 17 дней голосовые сообщения, оставляемые японцами, переполняли линии колл-центра. Около 300 тыс. человек смогли управлять огнями прямо на улице, еще 100 тыс. говорили и наблюдали за пляской огней через веб-сайт.


creative club · cannes lions Рекламные Идеи № 5 / 2007

Не убить дракона Еще одну «бронзу», и снова за хайтек, и снова на улицах Токио, получило японское агентство GT за проект Big Shadow (Большая тень). В 2006 году компания Microsoft решила, что флагманской игрой для приставки Xbox360 должна стать Blue Dragon (Голубой дракон). Агентство GT должно было обеспечить ее победу в конкурентной борьбе с аналогичными играми — Wii и PS3, запускавшимися в тот же момент. Чтобы выиграть, продукт Microsoft должен был получить лояльность игроков уже на стадии запуска и ни днем позже — если момент будет утерян и фанаты обратят внимание на другие игры, ажиотажа вокруг Blue Dragon достичь уже не удастся. Компании требовалась одна быстрая и яркая акция, которая могла бы обеспечить мгновенное преимущество. Ею стала безумная инсталляция на стенах токийских небоскребов. По сюжету Blue Dragon тень главного героя во время боя превращается в дракона. Поиграть с таким чудовищем и предложили криейторы жителям Токио (исторически японцы явно к огромным зверям неравнодушны, вспомнить хотя бы Годзиллу). Зайдя на специально отведенную площадку, можно увидеть свою тень рядом с тенью монстра на стене, помахать ему рукой или погрозить кулаком. Осторожно! Монстр может разозлиться и откусить вашей тени голову! В то же время онлайнпользователи забавы ради могут управлять движениями прозрачного монстра через сайт. «На самом деле все не так привлекательно, как тут описано. Я имел шанс ознакомиться с данным кейсом, и, насколько мне удалось заметить, дракон голову не откусывал, — рассказывает Лейбович из R&I. — Он вообще не особо вступал в интерактив. Тень дракона на стене просто появлялась и пугала тени людей. Конечно, это достаточно эффектное зрелище, но театр теней был придуман уже очень давно. Проекция на стену, сами понимаете, тоже дело не новое. Так что, конечно, прикольно, но из-за однообразности действий смотреть на данное чудо оказалось не так уж и интересно». Тем не менее, по данным агентства GT, желающих поуправлять монстром со своего PC оказалось так много, что на две недели ссылка стала чемпионом по тиражированию в блогах геймеров. А через две недели после старта кампании без малого половина владельцев Xbox360 приобрели игру. Несмотря на то что технические новинки в Европе дороги, европейцы также старались не отставать от продвинутых азиатов. Например, финны, как всегда, не пожалели денег на поддержание здоровья нации. Энергетическая компания Sek&Grey Helsinki использовала ресурсы наружной рекламы, чтобы в масштабах страны бороться с зимней депрессией, вызываемой нехваткой света. На остановках разместили специальные билборды, свет которых обеспечивал гражданам должную дозу инсоляции. Проект по «освещению» нации получил «серебро» в конкурсе Outdoor, но был, скорее, благотворительным. Итог Канн-2007 сильно напоминает общие геополитические тенденции — пока европейцы греются под золотым или серебряным солнышком, Азия и Латинская Америка выжимают творческую энергию из завоеванной «бронзы» и уже не на шутку угрожают Каннам силой своего креатива. Например, в Media азиаты и латиноамериканцы уже добились равенства с европейцами в количестве завоеванных наград. Прорыв в этом году совершили Новая Зеландия и Индия. По-прежнему много призеров из Бразилии. Станут ли победы регулярными, покажут Канны-2008. 

23

 Голубой дракон, созданный агентством GT, так и не съел ни одного жителя Токио, чем сильно разочаровал поклонников игры Big Shadow для игровой приставки Xbox360

 Энергетическая компания Sek&Grey Helsinki нашла способ вылечить впавших в зимнюю депрессию финнов, а заодно и продвинуть свой имидж среди этой «неуравновешенной» группы пользователей. Солнечные щиты — такого рода «панацею» запустил рекламодатель совместно с агентством Sek&Grey Helsinki


club · cannes lions 24 creative Рекламные Идеи № 5 / 2007  Рекламистам из агентства TBWA \ Chiat \ Day New York надоело представлять себя маленькими, чтобы проникнуться потребительскими мотивами юных поедателей Snickers. Они решили заставить и других взрослых побывать в своей шкуре. «Вот что бы вы захотели», — сказали рекламисты взрослым, показывая на маленький Snickers, как две капли воды похожий на большой. «Вспомни, как ты был ребенком, и побалуй себя», — подразумевают они, расширяя потребительскую аудиторию молодежного батончика. «Золото» в прессе

 Все в ваших руках! Эта фраза наиболее точно выражает призыв турфирмы. Роспись, похожая на тату, с подробной картой туристических маршрутов. Работа Trikaya Grey Advertising (Индия, Мумбай). «Серебряный лев» в категории «Туризм»


club · cannes lions 26 creative Рекламные Идеи № 5 / 2007

 Настоящую игру в «пятнашки» затеяли между собой ведущие производители средств гигиены Procter&Gamble и Kimberly-Clark. Procter&Gamble выставила на конкурс сразу два пятна от кетчупа — одно в рекламе Ariel, второе — на постере пятновыводителя Ultra Tide. Обе кампании были созданы сетью Saatchi&Saatchi. Агрессия игроков в регби с постера Ultra Tide была оценена судьями выше, чем идея стирки «наоборот» (грязь снова превращается в ткань) от Ariel, и завоевала «Гран-при» в конкурсе Press Lions. Хотя и более спокойная коммуникация от Ariel не осталась в стороне и получила золотую награду

 Пятнам Ariel и Tide противостояло тоже красное, но более «утонченное» пятно от вина, созданное агентством JWT Kuala Lumpur из Малайзии для рекламы кухонных полотенец от Kimberly-Clark. Вино или кофе не уходят в небытие под натиском противника, а исчезают посредством измененного пространства через бумажные полотенца Scott. Серебряный приз в конкурсе прессы


creative club · cannes lions Рекламные Идеи № 5 / 2007

27

 Не раз в витринах магазинов мелькали подарки класса люкс — хрустальные фигурки зверей. В свое время они считались модными VIP-сувенирами. К тому же хрустальная зверушка — ценная зверушка и не терпит грубого обращения. Образ фигурки из хрусталя как пример роскоши использовало агентство DDB Argentina, чтобы рассказать о VW Touareg. Серо-красная реклама коммуницирует не рациональную, а эмоциональную составляющую продукта — Luxury off-road. «Внедорожник класса люкс, или люксовое бездорожье», — играет со словами слоган. Бронзовая награда фестиваля

 Рациональные аргументы, во время визуализации доведенные до абсурда, могут породить фантастический мир. «Гибкая система переднего освещения», «Сохраняет безопасную дистанцию», «Обдуманное сцепление на всех колесах» в интерпретации агентства Villarrosas Barcelona для Honda превратились в парад фантастических эмоций. Серебряный приз фестиваля


club · naked 28 creative Рекламные Идеи № 5/2007 Андрей НАДЕИН

Naked: голый стратег между клиентом и агентством Говоря о Naked Сommunications, каждый раз сталкиваешься с неопределенностью их бизнеса. Они одновременно и мудрые стратеги, и творческие медиапленнеры, и придумщики идей рекламы, и решатели разнообразных проблем. О себе Naked говорят как о стратегической прослойке между клиентом и агентством, причем такой, которая выгодна обеим сторонам. Еще они говорят о том, что концепция «большого агентства», которому надо кормить множество департаментов, устарела.

Старт

Идеи с баржи

Офисы

Если все же попытаться дать определение, то Naked Сommunications — это независимое агентство, разрабатывающее концепции по стратегическому планированию коммуникаций, которые включают в себя инновационный подход. Работают они уже семь лет — с 2000 года. История фирмы началась с того момента, когда трое человек из медиаагентства PHD — Джон Уилкинс, Уилл Колин и Джон Харлоу, все очень креативные и умные, — задумались о том, насколько конкурентны они в медийном бизнесе. То есть в покупке медиасредств (прессы, ТВ и так далее) для своих клиентов. Для них было очевидно, что за стратегические идеи в традиционном медиабизнесе клиенты не платят, их скорее интересуют цены и объемы. И они бросили медиаагентство, арендовали место на барже, стоящей на Темзе, и начали продавать идеи. Не рекламные места и контакты, а великие мысли. У них было несколько клиентов, заинтересованных в их услугах, эти клиенты платили им деньги, и Naked смогли нанимать людей из разных сфер, чтобы усилить свою команду аналитически. Сегодня дом Naked Сommunications уже не на барже, а в престижном месте в центре Лондона. В британском офисе работают 65 стратегов — это бывшие медиапленнеры, консультанты по менеджменту, криейторы, журналисты. Идеи, которые они выдают, становятся сердцем коммуникации, а иногда и провоцируют креативную мысль агентств, с которыми Naked работает вместе над задачами клиента. Учредители позаботились об identity своего бизнеса: само название агентства Naked («Голый») говорит об индивидуальности фирмы и о том, что они свободны от любого мнения. «Голый» также говорит о прозрачности и открытости. Идея агентства нового типа оказалась удачной, а руководство им успешным — в последние годы офисы Naked появились в Осло, Париже, Нью-Йорке, Сиднее, Мельбурне, Копенгагене, Стокгольме. В Амстердаме офис был открыт в специально оборудованной барже, стоящей на канале, — в память о лондонском начале. Недавно Naked открыли офис в Токио и теперь будут разбираться с японским медиапространством, наполненным многими инновациями — такими, как доставка баннеров на экран мобильного телефона, цифровые ваучеры и купоны, — всей этой механикой, которая связывает персональные компьютеры с мобильными телефонами и музыкальными плеерами. На очереди офисы в Китае: Бейджин, Шанхай… Скоро Naked будет присутствовать во всем мире! Кстати, они уже подумывают по поводу России — но нужно понять, готов российский рынок для их услуг или нет.

Говорим «реклама», подразумеваем «бизнес» Человека, который попадает первый раз в дом Naked, который находится в Лондоне на улице Святого Джона, не покидает странное ощущение: «Я все это уже где-то видел: большой портрет на стене… кожаное кресло… фигуры овец у лифта… библиотека из старинных томов в коридоре (правда, не настоящая — это фотообои). Нет, это я видел не во сне — просто точно такой же интерьер на сайте www.nakedcomms.com. Так это дом Naked сделан в виде сайта или сайт — в виде дома?» Идея устроить визуальную перекличку между реальным и виртуальным пространством принадлежит Naked, а исполнило ее лондонское независимое агентство


creative club · naked Рекламные Идеи № 5/2007

29

 Сайт Naked сделан в виде старого английского дома

 Дизайн интерьера в офисе Naked сделан в стиле их сайта

Odd. Раскроем секрет — сначала был сделан сайт в виде некоего старого дома (ковер в синюю клетку, белые стены, деревянные столы, декоративные кирпичи в стенах, старинные кожаные кресла, башенные часы и пр.), потом уже в этом стиле был переделан офис. И в офисе Naked появились: приемная в бабушкином стиле, садик с барбекю, коридор-библиотека, комната с охотничьими трофеями и даже спальня. Офис оставляет впечатление некоторой сюрреальности — и поэтому железно запоминается. Визитка Naked тоже не простая — она сделана в виде магнитной карты-ключа, которая дает право проникнуть к ним в офис. Буквы в логотипе Naked, что стоит на визитке, пробиты насквозь — метафора открытости и прозрачности есть даже в этом маленьком рекламоносителе. Мы пили чай с Найджелом Лонгом, глобальным управляющим Naked Communications, наслаждаясь видом на крыши Лондона, который открывался из мансарды их офиса. — Для наших читателей очень важно ваше заявление том, что «коммуникация шире рекламы». Вы можете попытаться объяснить нам эту мысль? — Да, конечно. Позвольте мне попытаться. У меня есть чай, и он поможет мне! Реклама — это только один канал общения между брендами и потребителями. И это канал, о котором больше всего говорят, который забирает на себя большую часть медийных денег. Мы же стараемся отступить от рекламы и посмотреть, в чем же проблема бизнеса. Это мы делаем перед тем, как рекомендовать свои решения. И я бы сказал, что в сердце любой бизнес-проблемы лежит проблема коммуникации. Это правильное начало. Если вы посмотрите на любой бизнес или на любую жизнь, то  Скутер Honda Zoom в инв основе всего будут лежать проблемы коммуникации. Многие не умеют общаться, терьере офиса Naked — паили разговаривают с неправильной аудиторией, или продукт не может показать свои мять об оригинальной рекламной кампании настоящие преимущества.


club · naked 30 creative Рекламные Идеи № 5/2007  Naked смотрит на ситуацию поперек и находит проблемы, которые лежат в том или ином канале коммуникации. После чего предлагает клиенту свое решение

События

PR

Бренд-консалтинг

Стимулирование сбыта

Директ-маркетинг

Цифровые каналы

NAKED

Реклама

ПО Т РЕ БИ Т Е Л И

БРЕ Н Д

— Какова обычная последовательность ваших действий? — Сначала мы смотрим на бизнес-проблему, затем ищем проблему коммуникации. И только потом смотрим, как можно перестроить коммуникацию, чтобы решить обе эти проблемы. Мы способны это сделать, потому что мы не рекламная фабрика, мы не имеем креативного отдела, директ-маркетингового отдела или отдела стимулирования продаж… У нас нет никого, кого нужно кормить заказами! И поэтому мы можем свободно посмотреть на ситуацию и сказать: возможно, проблема в вас самих, или в упаковке, или это электронная проблема — и решение ее находится в интернеткоммуникации. Мы смотрим на бизнес клиента и рекомендуем ему решения, при этом мы не вкладываем в эти советы никакого своего финансового интереса — не стремимся получить заказ на креатив или медиа. — Это очень важный момент — то, что вы говорите! В советах рекламных агентств, как и в диагнозах докторов, часто кроется желание «раскрутить» клиента. Так уж устроен их бизнес — он стимулирует на подобные действия… — Я работаю в рекламе уже 25 лет и знаю — каждый раз, когда человек из рекламного агентства встречается с клиентом, он смотрит на него через призму рекламы.  Найджел Лонг, глобальИ если не рекламы напрямую, то тех бизнесов, которые к ней примыкают, — наприный управляющий агентства Naked: «Посмотрите на любой мер, директ-маркетинга. В этом смысле мы полностью нейтральны. Вот вам простой бизнес или на любую жизнь — взгляд на вещи: есть бренды клиента, есть потребительская аудитория и есть огромное в основе всего лежат пробле- множество каналов, с помощью которых можно «достучаться» до этой аудитории. Мы разговариваем с клиентами, у которых есть рекламное агентство, интернет-агентмы коммуникации» ство, бренд-консалтинговое агентство, директ-маркетинговое агентство, агентство вирусного маркетинга, PR-агентство и т. д. И вот что интересно: все эти агентства на первом этапе работы проводят планирование, которое подтверждает необходимость именно их канала! — Ну, они себе не враги. — Но вы же никогда не будете спрашивать продавца рыбы, что он продаст вам на обед. Какие овощи, пирожки или вино он порекомендует — ведь, кроме рыбы, у него ничего нет! Почему же клиенты спрашивают именно у рекламного агентства, каков наилучший способ достичь потребителя? Мы же мыслим не вдоль рекламных каналов или испытанных подходов — мы смотрим на ситуацию поперек, и так исследуем каждый бизнес, который становится нашим клиентом. После чего можем Взгляд на ситуацию сказать, что проблема лежит в том-то или ином канале. У нас есть специальная пропоперек грамма, которая показывает, каким должен быть баланс тех или иных каналов для определенного бизнеса. И даже если мы находимся вне структуры клиента, мы часть их команды. И мы помогаем интегрировать и координировать все эти различные агентства — являемся дирижерами коммуникационного оркестра.

«Большой инструмент» Naked Engine

Инструмент планирования коммуникаций Naked иронично называет «голым двигателем» — Naked Engine. Вот его составные части, колесики, которые так состыкованы между собой, что поворот одного сказывается на других: 1. Потребительская динамика. Предполагает понимание того, как потребитель ориентируется в товарной категории и как создается и развивается его общение с брендом, людьми и каналами коммуникации.


creative club · naked Рекламные Идеи № 5/2007

31

2. Культурная динамика. Понимание того, как меняется мир: понимание социальных, технологических, экономических, политических тенденций, а также тех возможностей или задач, которые эти тенденции преподносят вашему бренду. 3. Возможности сегментации рынка. Открытие или изобретение наиболее внятного способа создать карту рынка или потребительской аудитории, разделенную на конкретные и однородные куски, — такую карту, на которой были бы ясно видны текущие и будущие возможности. 4. Стратегия бизнеса. Как манипулировать компонентами вашего бизнеса для Составные части планирования роста и прибыли. 5. Стратегия бренда. Понимание, где находится бренд, куда ему надо попасть и как коммуникаций это лучше сделать. 6. Стратегия коммуникации. Как лучшим способом объединить бренд и его потребителя для строительства долгосрочных взаимоотношений. 7. Коммуникационная идея. Одна убедительная мысль, которая, будучи высказанной, с помощью правильного коммуникационного канала создает сильнейшее влияние на потребительские отношения и поведение. 8. Планирование каналов. Определение того, какие каналы использовать и что делать с ними. 9. Креативная идея. Специфическое выражение коммуникационной идеи для определенных каналов коммуникации. 10. Оценка. Определение того, насколько хорошо кампания достигнет своих целей. 11. Активация бренда. Кристаллизация отношений — от предпочтения бренда к участию в его жизни, то есть привнесение идеи в жизнь. Не все механизмы «голого двигателя» приводятся в действие — только те, которые нужны для решения конкретной задачи. Это нужно для того, чтобы искать решение быстро, — Naked, как никто другой, понимает, что время дороже денег и правильный момент для коммуникации не должен быть упущен. Мы живем в эпоху компьютеров — так почему бы для размышлений не воспользоваться помощью программ? У Naked есть компьютерное воплощение алгоритма поиска решения — «The Big Tool», он разработан совместно с компанией Pointlogic The Big Tool (www.pointlogic.com). Эта программа помогает принять решения для бизнеса и бренда в области определения коммуникационных задач и выбора каналов коммуникации. В программу закачиваются как «твердые» данные (такие, как цены на медиа и охват аудитории), так и собственные оценки Naked, которые говорят о применимости различных каналов к коммуникационным целям и креативным решениям. Процесс применения The Big Tool на практике состоит из трех частей: 1. The Big Tool Workshop. Все начинается с воркшопа, который проводят ведущие стратеги Naked, далее он включает в себя аналитику обширных маркетинговых данных и заканчивается созданием «профиля задач коммуникации» — а это как раз отправная точка для работы рекламных агентств. Всем, кто имеет отношение к задаче (маркетологи и продавцы заказчика, люди из рекламного агентства, стратеги самого Naked), выдается анкета более чем из 50 вопросов о бренде, контексте коммуникации, ожидаемом типе контакта, а также обстановке, в которой коммуникация наиболее вероятно будет работать. Програм- Алгоритм поиска решений ма суммирует сказанное и создает «профиль задач коммуникации» — в терминах ЗАМЕТИТЬ, ПОДУМАТЬ, ПОЧУВСТВОВАТЬ и СДЕЛАТЬ. 2. The Channel Ranking. На втором этапе, опираясь на «профиль задач коммуникации», делается ранжирование каналов. С помощью программы дотошно собираются свойства более чем 70 различных каналов коммуникации и определяется их относительная эффективность, в том числе эффективность воплощения «профиля задач коммуникации», определенного на первом этапе. 3. The Channel Selection. В финальной части алгоритма, опираясь на результат ранжирования каналов, делают медиаплан. На этом этапе вводится бюджет, на основании опыта меняются «веса» отдельных каналов коммуникации. И дальше проект сравнивается с «профилем задач коммуникации». В результате получаем базовый медиаплан, который впоследствии наполняется креативным содержимым и претворяется в жизнь совместной командой из клиента, его рекламного агентства и Naked. Более детально о технологии Naked говорят неохотно — возможно, потому, что она творческая и не строго структурирована. Но мы можем и сами сказать кое-что, анализируя кейсы агентства.


club · naked 32 creative Рекламные Идеи № 5/2007 Решая поставленную задачу, Naked каждый раз нащупывает коммуникационный нерв, сигнал по которому будет доходить до аудитории и обратно к бренду максимально быстро и с минимальными затратами.

Как нащупать коммуникационный нерв? Формы коммуникации

Канал для нерва коммуникации может принимать самую различную форму — таинственного явления, мистификации, азартной игры, конкурса, консалтинга. Можно сказать, что Naked выступают неутомимыми на выдумку массовиками-затейниками. Или мастерами перформанса, если угодно. 1. Lapdance Island и розыгрыш Чтобы прорекламировать новое юмористическое шоу The Pilot Show на канале E4, Naked придумали розыгрыш. Они объявили другое шоу — Lapdance Island, действие которого должно было происходить на необитаемом острове, и пригласили всех желающих принять участие в отборе 10 счастливчиков. На сайте и в прессе публиковались фото счастливо улыбающихся парней и девушек в купальниках — рай, да и только! И страсти разгорелись: зарегистрировались более 20 000 желающих, многие газеты и телеканалы объявили об этой новости. И тогда E4 выступил со смешными извинениями и в такой форме объявил о программе The Pilot Show, которая как раз и собирается заниматься розыгрышами!

 Билеты моментальной «Секс-лотереи» — поскреби в нужных местах, чтобы узнать, кто из них болен

 Билет «Секс-лотереи» с надписью: «Не подцепил ли паренек трипперок?»

 Рекламный плакат «Секслотерея изменила мою жизнь»

 Билет моментальной «Секслотереи» с изображениями бактерий

2. Sex Lottery для здоровья Другой случай. Для того чтобы помочь Британской лаборатории здоровья призвать население получше следить за здоровьем в половой сфере, Naked предложили организовать мгновенную «Секс-лотерею». Идея убивала двух зайцев: во-первых, англичане, которые не любят, когда их поучают, при этом страстно любят играть; во-вторых, такой канал коммуникации сам собой окупался. Прикол состоял в том, что, купив билетик в пабе или ночном клубе, веселый гражданин должен был соскоблить трусы с персонажа — и соответственно, обнаружить там либо приз, либо дурную болезнь.

 Фото конкурса Absolut Cut проецировались на экраны, установленные над барами. Лучшие фото были выпущены в альбоме

3. Absolut Cut и фотоконкурс Чтобы продвинуть коктейль Absolut Cut на переполненном австралийском рынке слабоалкогольных напитков, Naked не пошли по пути рекламы. Они организовали фотоконкурс, призванный показать в одной фотографии, что ваш родной город значит для вас. Конкурсные выставки прошли в течение месяца в специально выбранных пабах — один в Сиднее и один в Мельбурне. В течение этого срока там играли музыканты и диджеи, а посетители рассматривали самые неожиданные фото, слушали хорошую музыку и пили Absolut Cut — праздник удался на славу, и маркетинговая задача была выполнена.


creative club · naked Рекламные Идеи № 5/2007

33

4. Orange и кинофестиваль Идея творческого конкурса сработала и у телекоммуникационной фирмы Orange, которой Naked посоветовали в пространстве Интернета организовать «мини-«Оскар» бумажных фильмов — Orange Paper Film. Выкройки бумажных персонажей смешных роликов, которые создало агентство Mother, можно было распечатать прямо с сайта. Далее вы выступаете в роли кукловода и снимаете собственный фильм на камеру телефона, тут же его и озвучивая. Было создано 500 (!) фильмов, некоторые ролики были очень смешные, а победитель получил пародийный приз — Palm de Paper. Orange получил прекрасный промоушн и укрепил свой имидж самой «киношной» изо всех телекоммуникационных фирм. 5. Dulux и советы дизайнера Красочному бренду Dulux, который под натиском конкурентов терял в Великобритании свои позиции, Naked предложили выступить в качестве эксперта по дизайну — сделать веб-сайт, на котором можно было раскрасить виртуальную комнату и с полученной распечаткой уже идти к продавцу красок. Идея «Цветовой лаборатории» была воплощена также в открытках и специально выпущенных книжках, где можно перелистывать отдельные детали листа: пол, стены, потолок. Благодаря воплощению идеи Naked продажи Dulux поднялись. 6. Honda Zoom и его фанаты Чтобы с микробюджетом продвинуть в Великобритании скутеры Honda Zoom, Naked предложил персонифицировать товар. Идея была в том, чтобы найти интересных (не обязательно «крутых») персонажей, которые бы переделали скутер согласно своему стилю жизни. Персонажи были выбраны такие: не расстающийся с доской серфер, поэтичный сельский почтальон, художник, рисующий комиксы, боевой шотландец с ружьем. Всего же их было 20 человек, трендсеттеров в своих аудиториях. Самое интересное, что это были реальные люди! Они не только разукрасили свои маленькие мотороллеры, но и создали «живые журналы» на сайте www.zoomerzine.co.uk, в которых показали, как они это делали, и рассказали о себе. Весь план по продажам Zoom был выполнен. 7. Honda Accord и вирусное видео В 2002 году стратеги Naked «приделали ноги» замечательному ролику, сделанному британским агентством Wieden+Kennedy для Honda Accord. Помните, где цепочка деталей автомобиля превращена в странный механизм наподобие детской игры? Толкаешь одну деталь, и это в конце приводит к тому, что автомобиль съезжает с платформы. Когда Wieden+Kennedy предложили идею этого двухминутного ролика, сразу возникли сомнения — это был слишком дорогой для клиента проект, как в производстве, так и в размещении на ТВ. Идея могла бы умереть, если бы не Naked. Они предложили выпустить ролик в эфир всего 10 раз, но в самые рейтинговые часы, и одновременно запустить информацию в Интернете. Кроме того, записать на DVD короткий фильм и его документальную версию, которую можно вложить в мужские и автомобильные журналы.

 20 реальных персонажей переделали скутер согласно своему стилю жизни. Среди них заядлый серфер, шотландец-охотник, сельский почтальон, коллекционер фигурок суперменов. Скутеры также были выставлены в модных бутиках

 Надпись на сайте: «Будь одним из первых, кто посмотрит новый ролик Honda Cog». Советы от Naked спасли идею двухминутного ролика


club · naked 34 creative Рекламные Идеи № 5/2007 Так и сделали. В результате за те четыре года, когда Honda работала с Naked, она увеличила в Великобритании продажи на 35 %, при этом затратив на коммуникацию меньшие средства, чем раньше.

Три типа решений

 Голая очередь в модный магазин New Look и система «примерки» платья с помощью телекамеры — тоже коммуникационные выдумки Naked

Производители стратегии

Клиенты

Угроза или помощь?

Решения, предлагаемые Naked в области коммуникации, относятся к трем основным типам: 1. Или это разрешение создавать связь между потребителем и брендом в таких областях и такими способами, которых раньше компания не позволяла себе, то есть Naked нарушает негласный запрет. 2. Или же это изобретение, конструирование чего-то нового — явления, механизма, события, которое создает связь между потребителем и брендом. 3. Или же Naked просто максимизирует количество ситуаций, в которых могут встретиться эти двое: потребитель и бренд. При этом надо найти связь момента и послания (moment + message): сказать правильную вещь в правильном месте в правильное же время правильным людям. В результате происходит чудо — взаимоотношения между потребителем и брендом начинают расцветать — это значит, что сработало. У бренда появляется энергия и импульс движения вперед, он становится знаменитым и желанным, а клиент получает свои деньги.

Naked Inside — процессор идей Продолжаем разговор с Найджелом Лонгом, глобальным управляющим агентства Naked. — Ваш широкий подход к решению проблем несколько похож на метод CBI («Креативная бизнес-идея») агентства Euro RSCG — когда они работают с брендом клиента, то часто пытаются изменить не только рекламу, но и сам бизнес. Например, кардинально меняют позиционирование и дистрибуцию — как это произошло с кремом Vichy, для которого была создана новая товарная категория «средств для здоровья кожи»… — Да, это похоже. Но они при этом производят рекламный продукт — ролики и прочее. Мы же ничего не производим — мы стратегическая, думающая компания. Мы работаем с клиентами, чтобы привести в порядок их стратегию. — Я встречал ваш ироничный девиз «Naked Inside»… Выходит, он говорит о том, что вы — резидент клиента внутри агентства? — 95 % нашей работы — это работа на клиента. И маленькая часть — услуги рекламным агентствам. Мы общаемся напрямую с клиентами, и они напрямую нам платят. Наши крупные заказчики сейчас — это Nokia, Sony, Honda UK, Johnson&Johnson. Мы сейчас работаем на восьми рынках и ведем своих международных клиентов в разных офисах по всему миру. — Если Naked — это дирижер, то кто выбирает музыкантов для коммуникационного оркестра? Те агентства, которые будут работать, их выбираете вы или ваши клиенты? — Обычно это выбор клиента, они уже имеют набор партнеров в разных сферах. Иногда у нас просят совета, и тогда мы составляем списки подходящих агентств. Но обычно такой список уже существует до нас. — В России рекламные агентства довольно скрытны, они пытаются прятать свои креативные методы и редко о них говорят. И еще они очень боятся вмешательства в свои дела. Вы же активно вмешиваетесь в процесс между клиентом и агентством. Скажите, вас не любят? — Конечно, наше участие в работе не очень популярно… Есть два больших мира — реклама и медиа. Мы же организуем пространство между ними, и первое, что мы делаем, — это говорим: «Подождите, мы правильно двигаемся? Это то, что нам нужно?» И вот здесь рекламные агентства могут смотреть на нас как на угрозу, а могут смотреть как на помощь. Если само рекламное агентство имеет хорошую стратегию, не сфокусировано исключительно на телевидении и смотрит на вещи широко, то мы ему оказываем огромную помощь. Мы помогаем их идее — делаем ее лучше! — То есть вас воспринимают позитивно те, кто и так хорошо работает. Я знаю, что вы много работаете с Mother, CHI, Wieden+Kennedy… За что они вас ценят? — Мы хорошо понимаем контекст передачи сообщений. Мы умеем смотреть на коммуникацию в целом. Наше главное достояние — это наши сотрудники. Внизу, где вы только что были, сидят бывшие маркетинговые директора, бывшие эккаунтпленнеры из рекламных агентств, медиапленнеры с опытом работы в медиакомпаниях, бывшие менеджеры по маркетингу клиентов, бренд-консультанты, криейторы. Люди из разных сфер коммуникации собраны вместе, чтобы решать проблемы.


creative club · naked Рекламные Идеи № 5/2007

35

Мы проводим новых специалистов через так называемый Naked boot camp (можно перевести как «Лагерь голой перезагрузки») — и они начинают понимать, что мы здесь делаем и как соединяем все вещи воедино. И еще важно то, что когда клиенты нанимают Naked, то никаких своих специалистов они не увольняют — мы служим дополнительным агентством и никого не заменяем. — Что является вашим продуктом? — Обычно мы находим большую коммуникационную идею, которая соединяет каналы коммуникации и которая решает стратегическую проблему клиента. Но иногда клиент просит посмотреть культурные тренды, которые влияют на бренд, — это Конек агентства особенно касается молодежных брендов. Наш конек — мы умеем хорошо понимать контекст, в котором потребители получают сообщения. А некоторые клиенты просто просят нас посмотреть на креативную идею, которую придумали они или их агентство, и мы делаем это.

Коммуникация XXI века Свой подход Naked считают созданием коммуникации XXI века, а себя — «творческими решателями проблем». Играя со своим названием, в качестве манифеста Naked провозгласили шесть «голых истин» — Naked Truth. Нам показались они важными — приводим их в нашем изложении. Голая истина № 1: коммуницирует все, что угодно Все, что бы вы ни делали, что-то сообщает о вас. Психологи установили, что 55 % информации дает то, как вы выглядите; 38 % — как вы звучите; и только 7 % — что вы говорите. Иными словами, 90 % коммуникации не имеют ничего общего с теми словами, которые вылетают из вашего рта. Эта истина точно так же применима для брендов, как и для людей. И это значит, что вы должны научиться управлять каждым фрагментом вашего поведения: что вы делаете, как вы выглядите, как вы звучите и что вы говорите. Только тогда вы усилите положительную отдачу от вашей коммуникации. И если вы понимаете все это, то должны увидеть, что коммуникационная стратегия лежит в самом сердце вашего бизнеса. И эта стратегия влияет на все, что вы Голые истины делаете, — от создания нового продукта до предоставления его потребителю и налаживания с ним взаимоотношений. Голая истина № 2: коммуникация больше чем реклама Если вы отнеслись к коммуникации так, как сказано в «голой истине № 1», то вы обнаружили, что это очень широкая дисциплина. Она касается каждой части вашей организации. Мир коммуникации больше чем мир рекламы или медиа. Мы можем использовать телевидение, радио, прессу, наружку — они остаются действенными медиа, но коммуникация не должна с них начинаться или ими заканчиваться. Она гораздо шире. Голая истина № 3: люди — это наши партнеры Концепция «целевой аудитории» безнадежно устарела — ведь она родилась еще во времена черно-белого телевидения, которое подсказывало людям, какой делать выбор. Сегодня потребитель имеет несравнимо больше возможностей выбора. И сама роль потребителя изменилась: он теперь не только выбирает продукт, но и выбирает способ говорить об этом продукте — сам создает медиа, становится журналистом. Значит, мы можем и должны сделать его участником нашей коммуникационной Покупатель — участник стратегии. И уж, по крайней мере, надо перестать думать о потребителе как о цели стратегии (целевой группе), как о конечной точке коммуникации. Компании должны начать думать о потребителях как о своих сотрудниках. Как можно их нанять? Как возблагодарить или заплатить им? Как повысить эффективность этих «работников»? Как продвигать их по службе? Если вы хотите, чтобы потребитель оставался лоялен к вам, не оставляйте его без внимания, уважайте и воодушевляйте его! Голая истина № 4: есть лучший путь Несмотря на быстрые изменения в поведении и роли потребителя, брендинг и коммуникация эволюционируют медленно. Агентства и консультанты продолжают делать то, что делали еще в 80-е годы. Все строится вокруг свойств продукта — как во времена расцвета маркетинга. В этом ключе работают рекламные агентства, директ-маркетинговые фирмы, PR-агентства, цифровые агентства и прочие. Рынок унаследовал инфраструктуру того времени и перенес ее в XXI век. Но вам не обязательно работать именно так, как работают все. Есть лучший путь, который


club · naked 36 creative Рекламные Идеи № 5/2007 предполагает радикальное переосмысление того, каким образом продукт, услуги и бренды связаны с их потребителями. И этот путь требует создания компании нового типа. Вот почему был создан Naked.

Теснее к потребителю

Проблемные вопросы

Голая истина № 5: смотри на всю картину целиком Послания, каналы и бренды постоянно изменяются — так устроен мир. И жизненно важно для выбора правильного пути думать о решении проблем — до того, как браться создавать рекламный продукт. Это кажется очевидным, но большинство агентств по-прежнему работают иначе. В ситуации роста конкуренции, информационного шума и абсолютного хаоса уже недостаточно создать послание, поместить его перед глазами потребителя и ждать от него внимания. Вы можете не дождаться. Надо как можно теснее приблизиться к потребителю: стать ближе к нему во времени, в пространстве, в сочувствии — конечно, если вы готовы принять потребителя в ваш собственный мир. Настолько ближе, чтобы можно было войти в контакт с ним и позволить ему войти в контакт с вами. Сегодняшние мировые лидеры коммуникации пошли дальше контакта с потребителем, они создали связь с ним. И лучший способ найти, какая связь включает, а какая выключает, какая манипулирует, а какая создает, — начинать свое дело с открытым сознанием и верой в то, что может произойти все, что угодно. Но при этом упрямо работать с уверенностью, что ты делаешь только правильные вещи. Вспоминается старинный рыцарский девиз: «Делай, что должен, и будь что будет». Голая истина № 6: независимость — это преимущество Могут ли рекламные агентства, которые имеют определенную производственную структуру, вполне соответствовать новому мировому пространству? Могут ли они дать независимый и эффективный коммуникационный совет? Ведь они вынуждены думать в рамках своего производства. Для того чтобы найти эффективное решение, надо освободиться от устаревшей структуры. Нужна компания нового типа — такая, как Naked. Называя себя «мировым лидером в области творческих решений коммуникационных проблем», Naked приводит примеры типичных проблемных вопросов, с которыми к ним приходят клиенты. Посмотрите — может быть, среди них есть и ваша проблема. — Что должен отстаивать мой бренд через пять лет? — Как вырастить наш маленький бренд, относящийся к предметам роскоши, и при этом избежать перевода его на массовый рынок? — На какого потребителя я должен нацелиться, чтобы получить максимум отдачи от маркетинговых инвестиций? — Как мне объединить различные точки контакта с брендом на протяжении «потребительского путешествия» (от момента замечания бренда до его покупки)? — Как создать у потребителя «переживание бренда» и насколько это поднимет продажи? — Как сфокусировать мысли всех людей в компании вокруг идеи бренда? — Как мне продемонстрировать, что интегрированная коммуникационная кампания принесет для бизнеса лучшие результаты? Проблемы обычно сводятся к одной большой проблеме — как развить бизнес с помощью брендов, принадлежащих этому бизнесу. И поэтому решения находятся в основном в области связи бренда и потребителя — решения помогают усилить эту связь. Решения помогают более эффективно внедрить бренд в жизнь людей, для которых он предназначен. Как именно ищутся решения — лучше всего посмотреть на примерах. Читая эти впечатляющие истории, надо помнить, что финальной идее предшествовал целый спектр возможных решений — Naked всегда рассматривает альтернативы, чтобы выбрать лучшее решение. Предлагая клиентам «немножко голой мысли», они должны быть уверены, что это наиболее элегантный способ решить проблему.

Кейс 1: Desperados и тема для вечеринки Проблема Одним из первых клиентов Naked был бренд Heineken Desperados — пиво, ароматизированное текилой, с содержанием алкоголя 5,9 %. Несмотря на латиноамериканское название и состав, Desperados — это чисто французский проект. Традиционно он позиционировался как напиток для пляжа, серфинга и сноуборда — «fun in the sun». В 2002 году производитель этого пива — Brasserie Fischer передал дистрибуцию компании Heineken, которые решили дифференцировать бренд относительно кон-


creative club · naked Рекламные Идеи № 5/2007

 Постеры движения имитировали типичную молодежную графику. А некоторые из них содержали разъяснение, что надо делать, чтобы примкнуть к «крутой» вечеринке

 Борьба в ночном клубе в честь «культа ящерицы» — Cult of the Lizard

 Фото постера Desperados Record Karaoke — фрагмент оформления сайта

37

 Диск с композициями, выпущенный после акции Desperados Record Karaoke

 На вечеринке Desperados Record Karaoke

 Движение продвигали «партизанские» наклейки с отрывными адресами веб-сайта www.darkafterdark.nl

 Сайт фанатского движения Cult of the Lizard

 Листовки с наклейками разбрасывались на скамейках

 Присоединяйтесь к культу ящерицы!


club · naked 38 creative Рекламные Идеи № 5/2007 курентов — Sol, Corona, которые все позиционированы вокруг темы «Мексика — хорошее времяпрепровождение — пиво». Была поставлена цель: попасть в голландские бары и клубы. Надо было репозиционировать Desperados и найти правильное обращение к аудитории. А в результате — поднять спрос на бренд, который бы увеличил продажи и расширил дистрибуцию.

 Эмблемой акции стала маска мексиканского борца рестлинга по имени Lizard

Tech Mex

Диджей на 10 минут

односторонняя реклама двусторонняя коммуникация личный опыт вирусная / персональная

 Для каждого проекта Naked делает несколько оболочек коммуникации

Решение Позиционирование может быть необычным и творческим: Naked разработали такую стратегию, которая поместила Desperados внутрь специфического момента вечеринки. В какой-то из них вы можете решить, что будете веселиться всю ночь и не пойдете домой. И Desperados — как раз такое пиво, которое надо пить ночью. В соответствии с найденным инсайтом кампания была названа «Dark After Dark». Ночь — это другая реальность. Надо было создать ощущение особенного места и особенного языка аудитории. Для создания рекламы было приглашено лондонское независимое агентство со странным названием Odd (www.thankodd.com). Они предложили в качестве визуального якоря использовать маску мексиканского борца рестлинга, который выступает под именем Lizard. Более того — решили создать целый культ этого борца — Cult of the Lizard. В поддержку ему был даже придуман «новый» музыкальный жанр «Tech Mex» (игра слов: привычное название кухни «текс-мекс» превратили в «тех-мекс» — мексиканскую музыку в стиле техно). В качестве символа культа была выбрана маска борца — в виде морды ящерицы с раздвоенным языком. Каналы коммуникации были призваны поддержать культовое движение — они продвигали рисунок маски Lizard и название сайта www.darkafterdark.nl. Это были объявления с отрывными адресами сайта, наклейки, трафареты, бейсболки, щиты-сэндвичи и даже плакаты, в тексте которых призывалось поместить этот плакат в свое окно, чтобы поддержать Cult of the Lizard. Мы видим здесь излюбленный прием Naked — вовлечение аудитории в рекламу бренда. Кампания была проведена в пяти голландских городах и принесла успех. Но идея требовала развития — если вы оживили бренд и создали интерактивную коммуникацию, ее надо поддерживать. Через год Naked подумали о том, что молодежь любит творить в любой ситуации, в том числе и в баре! Развивая эту идею, Naked предложили организовать в Амстердаме частный клуб Record Karaoke, в котором покупатели пива Desperados могли стать диджеями на 10 минут — за этот срок им нужно было «завести» толпу. Участники могли выбрать по три записи из предложенного списка и проиграть их, стремясь вызвать рукоплескания. Акция прошла под названием Live After Dark и тоже была успешной. По всем статьям это был инновационный проект: он включал в себя и рекламу, и потребление продукта, то есть впрямую способствовал повышению продаж бренда. Результат Веб-сайт www.darkafterdark.nl посетил миллион человек — это большой успех для тех времен, когда еще не было феномена myspace.com. Продажи возросли втрое, дистрибуция — вдвое. Доля рынка выросла с 14 % до 20 %. Кампания стала финалистом конкурсов Cannes Media Lions и Media Week Awards в 2003 году. Второй этап кампании закрепил успех. Продажи возрастали на 100 % после каждой вечеринки, проходившей под знаком Desperados Record Karaoke. Общий рост продаж составил 38 %. Акция Record Karaoke стала финалистом конкурса EPICA Аwards в 2004 году. В каждом коммуникационном проекте Naked потребитель как бы «обернут» несколькими слоями коммуникации

Кейс 2: 118–118 — вот это номер! Проблема В декабре 2002 года в Великобритании приводили в порядок телефонные номера. Привычный для потребителей справочный номер British Telecom 192 должен был исчезнуть — к нему спереди приставили префикс 118, и получилось неинтересно. В Великобритании 25 % пользователей справочных служб делают 89 % звонков. Эти основные потребители услуги — люди занятые и не хотят тратить много времени на то, чтобы выбирать между справочными службами. А конкурентов у British Telecom было много — около десятка, и они также проявляли активность! Naked пригласили для того, чтобы привлечь потребителей в этой довольно скучной категории. Надо было найти такой телефонный номер и такую коммуникацию для него, чтобы люди запоминали этот номер с одного раза.


creative club · naked Рекламные Идеи № 5/2007

39

 На сайте www.mysteryrunners.com размещены фото и видео «загадочных бегунов»

 Места под табло на спортивных состязаниях позволили охватить аудиторию стадиона и попасть на ТВ

 Видеоролики про бегунов наполнены безумными выходками и юмором в стиле Monty Python Flying Circus

 Стикеры и постеры с бегунами облепили заборы, афишные тумбы, трансформаторные будки, витрины магазинов

 Бегуны появлялись и фотографировались в самых разных местах города: в метро, музыкальных магазинах, в парламенте, у Галереи Тейт. В город было запущено 50 реальных пар актеров, которые играли роль бегунов


club · naked 40 creative Рекламные Идеи № 5/2007  Майка — прекрасный рекламоноситель: даже если ее украдут, она не перестанет быть рекламоносителем!  Почему бы не устроить сушку белья прямо на Вестминстерском мосту?

 Постеры 118–118 в витринах парикмахерских и наклейки на мусорные машины. Почему такой выбор? Во-первых, необычно. Во-вторых, было просто договориться!

 По городам ездил типичный фургончик для мороженого, из которого бегуны раздавали желающим футболки «118»

 Пресса не могла обойти вниманием столь оригинальную кампанию


creative club · naked Рекламные Идеи № 5/2007

Решение Первое, что предложили Naked, — не тратить бюджет на рекламу. Да, да! Эти 2 миллиона фунтов надо было пустить на то, чтобы купить самый запоминающийся номер из всех возможных: 118–118. Идея была в том, что так мы получим огромный объем непрямой рекламы: номера всех остальных справочных служб будут также начинаться со 118 — таким образом, постоянно напоминая о 118–118. Кроме того, они придумали двух бренд-персонажей: усатых спортсменов в майках с цифрой 118, постриженных и одетых в стиле начала 70-х годов. Мы уже писали в журнале «Рекламные Идеи» о рекламной кампании, сделанной во Франции на основании британского опыта («Как ворваться во Францию с большой шумихой?», «Рекламные Идеи» № 2 за 2007 год). Но там это была во многом телереклама. А в Великобритании была уличная кампания, которая вовлекала людей в общение с брендом. Сначала бегуны появились на сайте www.mysteryrunners.com — он работает и сейчас, загляните. Там размещены фото и видео «загадочных бегунов»: на стадионе, в вагоне метро, в картинной галерее, на территории парламента… Мы видим смешные моменты тренировок: двое чудаков бегают по Гайд-парку с пустыми детскими колясками, танцуют в офисе перед унылым мужчиной, бегут Загадочные бегуны от уличного туалета к туалету (особенно смешон бег на месте в ожидании очереди в кабинку), перебегают улицу по «зебре» (строго на зеленый свет), везут ощипанную курицу на игрушечной машинке. Во всем этом — типичный дух британского юмора начала 70-х, знакомого по телепередачам и фильмам Летающего цирка Monty Python. Дальше пошли уж вовсе чудные медиа! Майки с цифрой 118 повисли на бельевых веревках по всей Великобритании. Майка — прекрасный рекламоноситель: даже если ее украдут, она не перестанет быть рекламоносителем! Изображения странных бегунов появились в витринах 500 парикмахерских, а наклейки «118–118» — на городских мусорных машинах. Около 150 актеров играли роль бегунов — они появлялись то там, то тут. Фактически бегуны стали не просто героями рекламы — это были рекламоносители. Телевидение было также использовано, были тщательно выбраны программы. Майки с цифрами 118, уже ставшие популярными, не были выброшены после кампании — они были выставлены в витринах благотворительных магазинов, выручка которых идет на исследования против рака, и были проданы. Так что рекламоносителями стали еще и любящие юмор простые британцы, которые к тому же сделали доброе дело. Как видно, бренд общался с потребителями не только с помощью рекламы, но и с помощью явлений повседневной жизни. Почти каждый канал коммуникации провоцировал людей подражать смешным бегунам. Это и было стратегической задачей Naked при планировании кампании — ведь денег на размещение было в обрез. Бегуны и сегодня продолжают радовать своих поклонников — их похождения можно посмотреть на сайте www.the118118experience.com. Герои другого сайта — www.the118show.com (который гордо назван Channel 118) — персонажи из детективного боевика Mango&Chutney. Здесь можно посмотреть эпизоды «сериала», Пародии который явно пародирует фильм «Убойная парочка: Старски и Хатч». Разбитных детективов играют знакомые нам усатые «118» — они носятся с батонами колбасы вместо пистолетов и показывают удивительные по смехотворности приемы кун-фу. Неувядающая рекламная тема — еще одно доказательство верной коммуникационной стратегии. Результат Несмотря на то что BT потратили на рекламу меньше всех конкурентов, они получили наибольшее знание марки — номер 118 118 запомнили 82 % британской аудитории. Компания получила долю рынка в 40 %, а бегунов приветствовали по всей Великобритании. Был и попутный социальный эффект — продажи маек принесли 100 000 фунтов на исследования против рака. В 2004 году кампания выиграла приз на конкурсе эффективных рекламных кампаний IPA, а также была отмечена призами Marketing Week, Marketing Society, Campaign, Media Week.

41


club · naked 42 creative Рекламные Идеи № 5/2007 Кейс 3: Fray Bentos и «настоящие парни»

 Эмблема соревнования Real Bloke Challenge

Шоу потребителей чемпионов

Проблема Fray Bentos — это традиционные йоркширские пирожки с мясом, но запечатанные в консервную банку. Достаточно открыть и разогреть — и вкусный обед готов. Компания-производитель Campbell Grocery Products Ltd не любит публичной деятельности — у них даже сайта нет. Тем не менее история компании идет еще от поставщиков королей и герцогов. Может, поэтому марка Fray Bentos воспринималась как архаичная и не была крепко привязана к современной культуре. Надо было освежить имидж марки и создать взаимодействие с потребителем — это должно было помочь поднять интерес к увядающему бренду. Причем сделать это в товарной категории, которая сама по себе не очень интересна. Решение Раз пироги — значит, потребитель должен быть не худеньким. Naked предложили реабилитировать образ «настоящего парня» — с крепкими руками и пивным животиком. Этакая антитеза подтянутому Gillette Man, который, по правде говоря, надоел. Для такой агитационной кампании одной рекламы недостаточно — нужно что-то вроде советского агитпоезда времен первых пятилеток. Naked предложили устроить Real Bloke Challenge Roadshow — передвижное шоу с соревнованием, в котором бы мог поучаствовать любой из «настоящих парней». Шоу предполагало создание потребителей-чемпионов, которые становятся послами бренда. Фактически это вербовка потребителей на работу в качестве рекламных агентов — цель, к которой Naked обычно стремится, придумывая коммуникационную стратегию. Итак, Fray Bentos предлагает «настоящие пироги» «настоящим парням». А «настоящие парни» не хотят быть «мужчинами «Жиллетт» — они гордятся тем, какие они есть и как они выглядят! О, это должно было польстить многочисленным любителям пирожков и пива. В 2003 году Real Bloke Challenge прокатился туром по городам Северной Англии и в каждом городке пытался выявить «настоящих парней». Наружка, реклама в магазинах и PR — все было сделано в виде агиток. Они призывали выбрать местного героя и отдать ему как можно больше своих голосов — чтобы он мог претендовать на звание национального победителя. Это привлекло англичан, дух соревновательности у которых в крови, вступить во взаимодействие с брендом.

 Передвижной агитпункт Fray Bentos призывал «настоящих парней» гордиться своим брюшком и принять участие в соревновании

 Фото с соревнования Real Bloke Challenge на страницах желтой прессы


creative club · naked Рекламные Идеи № 5/2007

43

 Фото победителей соревнования Real Bloke Challenge были опубликованы в газетах — все они представлены в виде знаменитостей, актеров или музыкантов: «Очень тяжелый металл. Свинский Пол Уилсон»

 Новый облик классического героя-мужчины от производителя пирожков Fray Bentos: Тарзан и спасатель на водах

Результат Итак, без телевизионной кампании — с помощью одних только местных событий и PR — имидж бренда был обновлен в национальном масштабе. В регионах, где проходили шоу, продажи пирожков Fray Bentos возросли на 31 % в течение последующей недели. Эффект был продлен — в течение последующих трех месяцев продажи держались на 12 % выше, чем до кампании. Интересно сравнение с другими кампаниями Fray Bentos, которые удалось сделать. Идея «настоящих парней» была реализована впоследствии и в ТВ-рекламе. И вот замеры показали, что потребители, которые были свидетелями живых шоу, стали потреблять в три раза больше Fray Bentos, чем те, которые только лишь смотрели телерекламу.

Потребление возросло в три раза

Кейс 4: Boots и рецепты Проблема В 2003 году крупнейшая в Великобритании фармацевтическая сеть Boots запустила рекламную кампанию на ТВ. Ролик, сделанный в хорошем рекламном агентстве, рекламировал новую услугу: Boots говорили, что могут напрямую забирать рецепты у докторов, чтобы посетители в поликлиниках не ждали, пока все бумажки будут заполнены. Услуга была прогрессивная, и ролик внятный, но потребители неактивно откликнулись на предложение. Тогда и позвали Naked. Решение Проведя небольшое исследование, стратеги компании Naked поняли, что компания Boots не работала с фармацевтами, которые должны были стимулировать покупателей подталкивать своих докторов пользоваться новой программой передачи рецептов. В результате такого непонимания Boots фактически проигнорировала 16 миллионов покупателей, которые ежедневно проходили мимо их аптек. Послушав совета Naked, Boots перестали транслировать ролики. Вместо этого в работу включились сотрудники аптек, которые стали предлагать новую услугу покупателям, ждущим своих рецептов в очередях поликлиник.

Сотрудники вместо ТВ


club · naked 44 creative Рекламные Идеи № 5/2007 Результат

Сила субъективного взгляда

В результате рекомендательной кампании число желающих стать участниками программы возросло на несколько сотен процентов! Это было эффективнее, чем затраты на ТВ-кампанию. «Проблема была в самом процессе, и они нам помогли это понять», — сказал медиаменеджер Boots Крис Лауд. Этот пример, кроме всего прочего, показывает силу объективного взгляда на ситуацию. Вряд ли рекламное агентство пошло бы по пути программы рекомендаций и отказалось бы от рекламного ролика.

Кейс 5: Orange Business и доверие Проблема Все знают прекрасную рекламу Orange, которая собрала бренду целую армию приверженцев. Но существует такая неприятная вещь, как болезнь роста: укрепление Orange как бренда для конечных потребителей стало ослаблять его позиции как бренда b2b — среди предпринимателей, которым нужен провайдер для их бизнеса. Orange стал терять доверие бизнесменов, и нужно было срочно что-то предпринять. Решение Naked установили, что в процессе принятия решений о выборе провайдера участвуют люди с разными взглядами. Просто потому, что есть несколько типов бизнеса. Воспользовавшись рекомендацией Naked, Orange разработали разные типы тарифов, подходящих разным типам бизнеса. «Мы обнаружили, что британский малый и средний бизнес не однородная группа, и разработали ряд тарифных планов, соответствующих их индивидуальным потребностям», — заявил Мартин Лиин, директор по работе с бизнес-сектором Orange UK. Naked предложили увеличить присутствие Orange в каналах, наиболее вызывающих доверие и нацеленных на различные секторы бизнеса. Была сделана серия постеров и макетов для прессы, которые призваны повысить доверие к бренду: «Получи сигнал перед предупреждением. Механизмы предупреждают об ошибке до того, как она происходит», «Сокращает затраты, руководит слиянием. Объедини офисный и мобильный телефоны», «Не оставляйте бизнес без внимания. Пользуйся e-mail на ходу». Все эти послания, написанные на языках разных потребителей, сопровождались общим слоганом «Bright business» («Яркий бизнес») — производным от брендового слогана «The future is bright, the future is Orange» («Будущее ярко. Будущее оранжево»). Для размещения рекламы были использованы престижная бизнес-пресса, тщательно спозиционированная наружка и интернет-реклама, которая вела на сайт компании www.orange.co.uk.  «Не оставляйте бизнес без внимания. Пользуйся e-mail на ходу». Все послания сопровождались общим слоганом «Bright business» («Яркий бизнес»)

 «Получи сигнал перед предупреждением. Механизмы предупреждают об ошибке до того, как она происходит»

Результат Во время кампании выросли ключевые показатели имиджа бренда Orange: понимание брендом нужд бизнеса своих клиентов и серьезность подхода к решению проблем. После окончания кампании в течение двух месяцев эти показатели держались на высоком уровне. Выросли и объемы продаж услуг бизнес-сектору.

 «Сокращает затраты, руководит слиянием. Объедини офисный и мобильный телефоны»


creative club · naked Рекламные Идеи № 5/2007

45

 Сайт Nokia Music Recommender по адресу www.musicrecommenders.com пока что в бета-версии. Которая, однако, вполне работоспособна!

Кейс 6: Nokia Music Recommender Naked часто повторяет своим клиентам, что они должны стать изобретателями — настолько, чтобы это вошло в ДНК компании. Они должны найти уникальные способы делать и продавать продукт. Нечто подобное произошло с компанией Nokia, которая не перестает удивлять нестандартным подходом в коммуникации. Выбор музыки как основного рекламного канала, открытие музыкальных театров в США, выпуск новых альбомов популярной музыки прямо на телефонах — все это впервые сделано компанией Nokia. В русле общей музыкальной стратегии Nokia Naked предложили идею Music Recommender — «Музыкального советчика». В основу проекта положен простой инсайт. Что важно любителям музыки? Новинки? Да, но не только! Важно общение, а именно возможность обсудить с кем-то компетентным свои музыкальные пристрастия и тенденции, а также услышать Рекомендации живьем рекомендации, которые бы помогли открыть новых исполнителей. Эту функцию выполняют некоторые музыкальные журналы и сайты, но их явно недостаточно. Лучше всего получать рекомендации живьем, там, где ты сможешь купить музыку. По соглашению с Nokia сорок независимых музыкальных магазинов по всему миру превратились в источники рекомендаций. Среди магазинов — знаменитые Fat Beats в Нью-Йорке, Pure Groove в Чикаго, Monza Records в Токио и Hard Wax в Берлине. К проекту был привлечен и вечно молодой Дэвид Боуи, который известен своими Советы Дэвида Боуи прогрессивными взглядами. Самые свежие советы знатоков можно найти в Интернете на сайте Nokia Music Recommender: www.musicrecommenders.com. Зарегистрировавшись, вы можете получать плейлист из 30-секундных сэмплов, выбранных исходя из ваших вкусов, которые вы описали при регистрации. Если треки понравятся — вы сможете их купить. Кроме того, раз в месяц вы будете получать на свой почтовый ящик свежие музыкальные рекомендации. Разработка сервиса поручена компании Frukt (www.fruktmusic.com), которая специализируется на музыкальных стратегиях и коммуникациях. В момент подготовки статьи была доступна только бета-версия сайта. Однако она вполне работоспособна — пока я готовил эту статью, слушал музыку в исполнении новых для меня музыкантов. На «Музыкальном советчике» много интересного: например, обзор последнего фестиваля Glastonbury 2007 или интервью с музыкантами. Там же есть статья и клип, где Дэвид Боуи рассказывает о наиболее интересных музыкальных открытиях своей жизни. Понятно, что идея Music Recommender напрямую связана с «музыкальной лини- Инновация ей» телефонов Nokia. По отзывам клиентов, Music Recommender — это инновация в области продукта и сервиса, а также в области маркетинга вообще. Эта инновация активирует потребителя, меняет способ использования товара и даже меняет само представление о товаре. 


мастерская · naked 46 рекламная Рекламные Идеи № 5/2007

5 х 5 = 25 сигналов об изменениях Нику БАНЭЙ (Niku Banaie), управляющий партнер и аналитик лондонского агентства Naked Communications: «Мой дед изобрел игровые автоматы, реализуя желание людей отвлечься от проблем Второй мировой войны»

Ключевые потребности

«Изменения должны происходить. Это неизбежно, а сейчас все меняется с бешеной скоростью. Мы помогаем людям и компаниям приготовиться к ним как можно лучше», — считают в PSFK, британской компании, которая занимается трендами и инновациями. В июне 2007 года на очередной конференции PSFK выступил Нику Банэй, управляющий партнер и аналитик агентства Naked Communications. Тема его лекции вынесена в заголовок этой статьи, а содержание мы сейчас вам расскажем. Чего нам не хватает? Для начала пара слов об организаторе конференции. Веб-сайт www.psfk.com и его ньюслеттеры читают каждый месяц более 250 000 человек со всего мира. Название PSFK произошло от сокращения двух имен — Питер и Саймон — и их ников Fawkes и King. Друзья отправляли друг другу новости по e-mail из Лондона в Нью-Йорк, а затем создали сайт, к которому вскоре присоединилось много людей, желающих поделиться новинками. Кроме информационного сервиса в Интернете PSFK проводит серию конференций обучающего и просвещающего типа. В июне 2007 года прошла очередная конференция. В своей двадцатиминутной лекции Нику Банэй из Naked Communications рассмотрел пять ключевых человеческих потребностей — по пять минут на каждую: 1. The need for love — потребность в любви. 2. The need to learn — потребность учиться. 3. The need to give back — потребность отдавать. 4. The need for simplicity — потребность в простоте. 5. The need to play — потребность играть. Именно под такими рубриками Нику показывал примеры, которые его вдохновляют и которые показывают, как меняется мир. Интерес к трендам у Нику наследственный. Его дед Джим изобрел игровые автоматы, усовершенствованные версии которых до сих пользуются популярностью в Великобритании. Изобретение позволило удовлетворить очень простую потребность — желание людей отвлечься от множества проблем во время Второй мировой войны. К тому же это принесло ему много денег и позволило создать целую индустрию развлечений.

1. Потребность в любви

Сетевая дружба

Где же любовь в мире, объединенном сетями общения? Все говорят о том, что нужно развивать сетевую дружбу, заводить как можно больше знакомых в Интернете. Мы переживаем массовый бум общения в чатах, но при этом оно не предполагает личного контакта. Куда же деваются эмоции? При таком общении они в принципе не нужны, сегодняшняя молодежь основывает свою дружбу определенно на новых принципах, которых не было десять лет назад. В итоге это приводит к полному разочарованию. Гейб Хендерсон, основатель My Space, закрыл свой блог, заявив: «Мы потеряли особую глубину, которую дает дружба. Я не получаю того эмоционального отклика, которого заслуживаю». Американские университеты провели исследование, которое показало, что жители страны стали очень одиноки, и такого одиночества они не испытывали никогда. Одна из главных причин этого — Интернет, где полностью отсутствует личное общение. Технологии стремятся вперед, они хотят перескочить через время. Нику даже нашел в сети предложение стать другом на пять минут: «Я разместил себя на этой страничке, провисел там двадцать пять минут, но никто не объявился. Веб-общение на самом деле очень одиноко». Но есть и положительные примеры. Газета The Guardian, став электронной, изменила свое послание: вместо «ежедневной либеральной национальной газеты» она


рекламная мастерская · naked Рекламные Идеи № 5/2007

превратилась в «ведущий международный либеральный голос». И самой успешной частью этого проекта стал блог, где люди высказывают свои мнения. Среди них много профессионалов и просто интересных личностей, что повысило трафик на сайте, и он стал приносить высокий доход. И все благодаря тому, что они пишут эмоциональные тексты, обсуждают насущные проблемы — и затрагивают что-то в душе друг друга. Последний пример, который привел Нику в разделе «Потребность в любви», — это Обнимайтесь! футболка, которой по блютусу передается вибрация, и при этом человек ощущает нечто похожее на объятия. Ученые заявили, что любому человеку требуется, чтобы его обнимали по крайней мере 17 раз в день. Такая «технологичная» одежда находится в стадии разработки, но в скором будущем можно ожидать ее появления на прилавках.

2. Потребность учиться Вторая наша потребность — это желание учиться. И через мировую сеть продвигается концепция обучения во всем мире. Преимущество Интернета в том, что можно обмениваться очень большими блоками письменного текста, а также информацией в аудио- и видеоформате. Одним из первых Массачусетский институт технологий открыл интернет-курсы MITOpenCourseWare (ocw.mit.edu). Таким образом, можно бесплатно получить образование в сети, но оно не предполагает сдачу экзаменов или получение диплома. Зато все материалы выложены на сайте в прямом доступе. Еще одной программой этого института стал специальный курс FabLab (fab.cba. Образование в сети mit.edu) для стран третьего мира, который дает им возможность научиться работать, планировать, проектировать и делать различные товары, что приводит к открытию местного производства. С желанием учиться тесно соседствует желание делиться знаниями. Одно питает другое. Существуют сайты, например ExpoTV (www.expotv.com), где люди обмениваются мнениями о различных товарах, снимают домашнее видео, показывая продукт и рассказывая, что в нем хорошо, а что нет. Еще одно интересное явление — Instructables (www.instructables.com), сайт с инструкциями о том, как делать вещи. Поделись, как ты варишь варенье или создаешь свой собственный светильник из множества лампочек, и расскажи об этом так, чтобы кто-то смог повторить проект у себя дома или в офисе. Сайт Crowdstorm (www.crowdstorm.com) посвящен общению на тему шопинга — на нем обсуждаются товары и делается оценка их качества на основании разговоров потребителей. Зарегистрировавшийся посетитель видит рекомендации тех друзей и знакомых, которым он верит.

3. Потребность отдавать В последние годы в Великобритании люди стремятся завести свое хозяйство, начать выращивать овощи и фрукты. Этот спрос настолько велик, что они уже стоят в очередь за клочком земли. При этом они отказываются покупать продукты в супермаркетах. Также существуют компании, которые стараются поддерживать защиту окружающей среды несколько странными методами. Директор фирмы по производству спортивных товаров Patagonia (www.patagonia.com) поощряет сотрудников прини- Странная Patagonia мать участие в выступлениях в защиту природы, а если их вдруг арестуют во время манифестаций, компания обязуется их выкупить. Компания Kiva (www.kiva.org), по мнению Нику, — одна из первых, которая занимается микровкладами в развивающиеся страны. На ее сайте можно выбрать не только сферу, где работает потенциальный предприниматель из малообеспеченной страны, но и быть вовлеченным в само производство. Причем суммы, которые предлагается внести, в основном не превышают тысячи долларов. Еще один пример — сайт freecycle (www.freecycle.org). Это альтернатива ebay: вы просто размещаете вещь, которую хотите выкинуть, а люди, которым она нужна, могут забрать ее у вас.

4. Потребность в простоте Говорят, что мы очень нетерпеливое поколение. Мы раздражаемся, если сайт загружается дольше, чем за пять секунд. К тому же мы перегружены продукцией и информацией — это как съесть слишком много пасты и испытывать трудности в передвижении. Поэтому некоторые бренды стали бороться за простоту. Один из самых сложных и объемных поисковиков Google сделал себе очень простой интерфейс. Все без ошибок отличат сенсорную панель iPod — что может быть проще! Еще один пример — дешевые ноутбуки (стоимостью около ста долларов)

47


мастерская · naked 48 рекламная Рекламные Идеи № 5/2007

 Футболка, которой по блютусу передается вибрация, и при этом человек ощущает нечто похожее на объятия. Так можно спастись от современного одиночества

 Flexpetz — служба, где вы можете взять собаку напрокат на час или на несколько часов, на день или на неделю. А затем вернуть ее обратно

 На сайте www.instructables. com можно поделиться знаниями — как ты варишь варенье или создаешь свой собственный светильник

 В Токио соорудили целую стену из всяческого хлама, по которой можно карабкаться наверх, — это игра с городским пространством

 Дешевые ноутбуки (стоимостью около ста долларов) для детей со специальным интерфейсом Sugar, который фокусируется на одной задаче  Wi-fi-зонтик, который может быть подключен к интернет-сайту, например к прогнозу погоды BBC. Он сообщает, когда вам брать его с собой, когда оставить дома, показывая это изменением цвета рукоятки

 Так Нику выглядит в игре Nintendo. Это его цифровой аватар, который можно поселить в сетевое пространство. По его мнению, скоро люди будут общаться именно с помощью своих Mii


рекламная мастерская · naked Рекламные Идеи № 5/2007

49

для детей. При этом программное обеспечение тоже наиболее простое, для них был даже разработан специальный детский интерфейс Sugar, который фокусируется на одной задаче. Джон Маеда, ассоциированный директор по исследованиям The Media Lab, сформулировал закон достижения простоты в дизайне — SHE: Shrink, Hide, Embody (уменьшать, скрывать сложность, делать наглядным и чувственным). Маеда даже написал книгу «The Laws of Simplicity» («Законы простоты») и посвятил простоте Законы простоты свой сайт lawsofsimplicity.com. В некоторых предметах технологии почти полностью исчезают. Уже разработан wi-fi-зонтик, который может быть подключен к интернет-сайту, например к прогнозу погоды BBC. Он сообщает, когда вам брать его с собой, когда оставить дома, показывая это изменением цвета рукоятки. Еще один пример упрощения жизни — служба flexpetz, «гибкие питомцы» (www. flexpetz.com), где вы можете взять собаку напрокат — на час или на несколько часов, на день или на неделю. А затем вернуть ее обратно. Однако Нику такие примеры расстраивают — говорить о собачьей привязанности к своему хозяину и о тесной дружбе с питомцем в таком случае не приходится. И он задается вопросом: «Что будет следующим шагом — дети напрокат?»

5. Потребность в игре Мы считаем, что взрослеть очень скучно. А думать, как взрослые, тем более. И этому есть множество доказательств, не говоря о компьютерных играх, которые собирают вместе миллионы людей независимо от их возраста. В Токио соорудили целую стену из всяческого хлама, по которой можно карабкаться наверх. Эта игра с городским пространством очень впечатляет. С архитекторской точки зрения очень интересна школа в Дании, в ней хорошо Школа-приключение продумано расположение вещей, что делит пространство на три части. Одна — для спокойного созерцания, вторая — для обсуждений в группе и третья — для тайников и секретов. В классах есть уголки, завешенные шторами, где легко можно спрятаться от чужих взглядов, парты, отделенные друг от друга перегородками. При этом есть комнаты с круглыми столами для общих посиделок и сцены для выступлений.

 Школа в Дании, где хорошо продумано разделение пространства в классах на три части. Одна — для спокойного созерцания, вторая — для обсуждений в группе и третья Последний пример — это Mii (Мии) для Nintendo, цифровой аватар, который можно поселить в игровое пространство. У Нику есть свой Mii, который он и проде- — для тайников и секретов

монстрировал на презентации. Он считает, что это очень перспективное направление для общения. Люди вскоре будут голосовать, у кого получился самый смешной человечек или кто самый популярный. Возможно, вы тоже вдохновитесь примерами, которые показал Нику Банэй на своей презентации, и захотите создать нечто, что изменит мир. 

Жизнь в инфантильном мире Выступление Нику Банэя «5 х 5 = 25 сигналов об изменениях» комментирует Елена Петрова, редактор по психологии журнала «Рекламные Идеи» В возрасте трех лет Набор потребностей, который предлагает рассмотреть Нику Банэй, отличается специфичностью — он соответствует инфантильному сознанию, простыми словами — это потребности ребенка. В этот набор не попали, например, потребности во власти, в контроле, в свободе, в самореализации, которые соответствуют более старшему психологическому возрасту. Они есть, например, в списке двадцати базовых потребностей, составленном американским психологом Генри Мюрреем в 1930-х годах. Это случайность или закономерность? Дело в том, что общество за последние 20 лет сильно изменилось, и массовая культура в данный момент, в последние 5-8 лет, с

Елена ПЕТРОВА (Санкт-Петербург) — бизнес-консультант, редактор по психологии журнала «Рекламные Идеи». Контакт: lpetrova@pisem.net, тел. (921) 908-69-44


мастерская · naked 50 рекламная Рекламные Идеи № 5/2007

Утраченные ценности

Посредники для передачи эмоций

Инструкции вместо знаний

Альтернатива инфантилизму

точки зрения социологов, психологов и специалистов в области психоанализа, соответствует психологическому возрасту около трех лет. Для этого возраста характерны потребности в любви, справедливости, гармонии, тепле, спокойствии, игре, защищенности, развлечении. Все эти ценности соответствуют духу нашего времени. Например, возвращаясь к списку Нику Банэя, мы видим, что потребность в дружбе в нем отсутствует. То же самое происходит и у нас в стране. По данным опросов mail.ru прошлого года, сегодня утратили ценность дружба, страсть, верность идеалам, отстаивание своих социальных убеждений или идеологии. Джозеф Хендерсон, последователь Карла Юнга, утверждал то же самое — в современном обществе дружба уже не играет такой роли, как прежде. По аналогии с дружбой рассмотрим любовь. Сегодня контакты, которые называются любовью, — это формальные контакты, похожие на контакты трехлетних детей. Эти дети могут быть вместе, чувствовать тепло и комфорт, стремиться к дружелюбию, но они не способны развить сильную эмоциональную привязанность друг к другу. Дружить всерьез они еще не могут — им это не по возрасту. Как психолог, я предложу сравнить этот феномен с тем, как сегодня люди в Интернете легко пишут об эмоциях, говорят об эмоциях, но не переживают их. Они говорят, что для того, чтобы получать эмоции, им не нужно физическое присутствие другого человека. Очень любопытный феномен: людям нужен не человек, а посредники разного вида — ICQ, live journal и «френды», аватары, СМС. Эти посредники не позволяют передать эмоцию в ее полноте: динамику чувств, реакцию другого человека — все то, что составляет текущую реакцию на событие. Под эмоциями современные люди имеют в виду скорее ощущение комфорта и дискомфорта. Посредниками кроме Интернета и мобильной связи могут быть любые медиа: и журналы, и одежда, и музыка, и спорт, и клубная атмосфера, и популярные персонажи. Человек должен чувствовать контакт с другими, находиться в контакте. При этом реального контакта там нет — он чаще всего контактирует с посредником, зная, что с этим посредником контактирует кто-то другой. Интересна футболка, которая передает вибрацию… И эта вибрация означает: «Я, Лена Петрова, обнимаю Мишу Иванова, и передаю ему, Мише, некоторое послание…» Это похоже на объятие плюшевого мишки — когда происходит внутренняя фокусировка на состоянии, таком же, когда меня кто-то обнимает, — я прикасаюсь к его шкуре и переживаю что-то похожее на эмоции при объятии. Кстати, колоссальное распространение плюшевых игрушек во взрослой среде — в виде брелков и так далее — говорит о том же. Это также посредники для передачи эмоций. Вторая потребность, которую рассматривает Нику Банэй, — в обучении. Но те способы, которыми сегодня реализуется эта потребность, также говорят об инфантилизме. Обычно это инструкции. Вместо настоящих знаний человек получает инструкции о том, как делать вещи. Этот тип обучения соответствует возрасту, когда человеку говорится: уголь — черный, собака — лает, жми на клавиши пианино — и будет звук. Так же устроено и обучение в Интернете. К сожалению, сегодня даже в профессиональной области среди специалистов по коммуникациям можно обнаружить тенденцию падения интереса к фундаментальным знаниям. В области рекламы и коммуникаций консультанты замечают то же самое — конкретные исполнители на местах хотят получить инструкцию типа «Раз, два, три, четыре… Получи результат!». Сегодня часто случается так, что менеджер по рекламе, пытаясь анализировать ситуацию глубже и применять современную методику, немедленно вываливается из системы, в которой находится. Он как бы сходит на остановке поезда купить мороженое, а поезд уходит. Потребность отдавать не менее инфантильна, она выражается в декларации защиты природы. Дело в том, что люди делают микровзносы в развивающиеся страны, в помощь бедным. Эту потребность можно пересказать так: хочу быть минимально активным в безопасной области. Я как-то анализировала поведение покупателей телемагазина, делала личные интервью — и поймала такое сообщение: «Я хочу проявлять активность, но чтобы среда не менялась». Здесь тоже детское желание сохранения статус-кво — так же как и в следующих потребностях — в простоте и игре. Итак, массовая культура стремится к анонимности и становится инфантильной. А что делать тем, кто хочет быть взрослыми? Как альтернатива сегодня проявилась интересная тенденция в области персонального консультирования. Это коучинг — методика индивидуального тренинга. Люди в массе поступают так: будь в стае — и все будет хорошо. В стае нужно знать, куда поставить ногу, но не нужно знать, куда эта стая идет. Но некоторые особо умные понимают, что стая может идти на охоту, а может идти и на охотников. И эти люди с помощью коучинга хотят приобрести тайные


рекламная мастерская · naked Рекламные Идеи № 5/2007

знания о том, как все движется, а также научиться как-то управлять процессом. Сама идея коучинга сегодня обслуживает потребность быть глубоким, несмотря на то что ты все-таки идешь в потоке. Но это я говорю об отдельных людях, массовая же аудитория идет в потоке — и хочет инструкций, а не понимания глубинной сути. В общем, если хочешь, чтобы тебя услышали, обращайся к взрослому с душой ребенка.

Идти следом или вести за собой? Возникает вопрос — что должны делать бренды в своей коммуникации, чтобы учитывать тенденцию? Следовать в направлении изменений или вести за собой? Очевидно, что бренд должен идти на полшага позади культуры, то есть в своей коммуникации давать послание трехлетнему ребенку с душой взрослого. Бренд может вести за собой культуру только в том направлении, куда она уже имеет тенденцию двигаться. Можно вести за собой стадо леммингов, только став Куда ведет бренд? во главе этого стада и пойдя по тому направлению, куда они идут. Бренду нужно забежать вперед по направлению движения и сказать: «Мы ведем за собой!» Тогда этот бренд будут покупать. Например, Honda в последние годы ведет за собой массовую культуру, утверждая, что они создали машины, которые меньше всего тратят бензина и которые поэтому самые экологичные. Но слово «экологичный» уже до них было продвинуто в культуру, и Honda эксплуатирует готовые шаблоны. Сам вектор создавали не они, но они забежали вперед. Если же пытаться создавать в культуре совсем новые направления, которые развернут леммингов, то нужно иметь очень большой финансовый ресурс. Например, задаться целью вернуть миру настоящую страсть — идея непопулярная. Но если об этом говорить в течение трех лет, затрачивая большие средства и не получая ни копейки прибыли, через три года слово «страсть» пойдет. Здесь стоит исходить из того, что у будущего есть некая вариабельность, то есть есть шансы, что в какой-то точке ситуация может начать развиваться по одному сценарию, и есть шансы — что по другому. Точку перемены можно постараться угадать заранее и примерно рассчитать, куда пойдет ситуация, и в этом месте постараться повернуть ситуацию в нужную сторону. То есть в любом случае, когда мы говорим о будущем, нам нужны вероятности возникновения событий. После чего мы можем попытаться раскачать ситуацию и двинуть ее в нужную сторону. На это нужны деньги, но в принципе это возможно. Например, государственная кампания по поддержке семьи была запланирована несколько лет назад. В течение двух лет по всем каналам говорили: «Семья… Семья… Семья…» И вот недавно было зафиксировано, что вектор семьи стал медленно под- Ищем вероятности ниматься — и теперь уже больше народу считает, что семья — это хорошо. Создание вектора — это долгоиграющая политика, и деньги в ней возвращаются назад очень не скоро. Большая часть энергии будет потрачена на создание самого вектора, а потом придут другие игроки, со свежими силами, и воспользуются плодами твоего труда. Первопроходцы всегда рискуют. Вообще, быть лидером культуры — это риск, потому что твои деньги могут уйти в общее направление.

Когда мы повзрослеем? Следующий цикл, ожидаемый психологами, — мир четырехлетних. В нем уже присутствует сочетание потребностей во власти и в магии. 3-4-летние дети стремятся получить гигантскую магическую власть над миром, для этого они создают «магические объекты». В этом возрасте дети мыслят себя тождественными миру и буквально делают попытки создания предмета, который Мир четырехлетних будет управлять миром. Например, можно создать банку с бусинкой — вот тебе и магический объект. Соответственно, в брендинге на новом этапе будут усиливаться архетипы власти и влияния. Можно предположить, что будет актуальна магия на тему, как завоевать любовь, как вызвать к себе теплые чувства. Инфантильная детская власть над миром охватывает небольшой сектор явлений: это любовь, теплые чувства, привязанность. Новый цикл совсем близко, и, вероятно, на него уже сейчас можно делать ставку. 

51


club · mediaedge:cia 52 creative Рекламные Идеи № 5/2007 Анна КОЛЕСНИКОВА

Mediaedge:cia – охотники за вниманием В сети Mediaedge: cia (MEC) считают, что креатив и стратегия больше не являются делом исключительно рекламных агентств. Изучая привычки потребления информации, они стремятся понять, как именно завоевать внимание потребителя, а уж потом использовать выбранный канал, чтобы подготовить и нанести рекламный удар.

Бродячая реклама

Однажды десятки африканских бродячих сказителей, существование которых, казалось, ушло в историю, снова взяли свои котомки и отправились в путешествие по ЮАР. Так агентство Mediaedge: cia продвигало пиво Castle Milk Stout. В медиамикс входило множество других носителей, от спонсорства шоу и праздников до интернет-рекламы. Но рассказчики составляли его важную часть — в непринужденной атмосфере бара толкали байки и продвигали пиво местным посетителям. Почему ради продвижения пива Castle Milk Stout от SABMiller нужно возродить в ЮАР полузабытую традицию, а для Mercedes приходится укладывать пшеницу на поле в форме гигантской звезды и выводить в эфир пару фальшивых выпусков теленовостей? В коммуникационной сети Mediaedge: cia считают, что все дело в правильном изучении контекста, окружающего потребителя. Только поняв, какая информация окружает вашего потребителя, можно пробиться к его сознанию. «Мы верим в то, что главным критерием оценки идей должна стать их способность делать потребителя причастным к общению с брендом», — говорят в агентстве.

Узкие сети

Особенность современной культуры

MEC сейчас представлено в 62 странах. Сегодня философия агентства, еще пару лет назад занимавшегося исключительно медиа, претерпела изменения. Теперь оно называет себя коммуникационным и концентрируется на пристальном изучении окружающей потребителя коммуникационной среды. В агентстве не отрицают, что рекламная идея прочно занимает свое место в маркетинговом миксе, но считают, что она больше не доминирует. Контекст, в котором будет восприниматься сообщение, столь же важен. Современная культура имеет одну особенность — она позволяет человеку «проигрывать информацию снова и снова». Возможность записать любое сообщение и познакомиться с ним позднее позволяет ему концентрироваться исключительно на том, что для него важно в данный момент. А то, что менее важно, всегда можно прочитать или посмотреть потом. Даже контент, который люди сознательно выбирают для сиюминутного изучения, например журналы или ТВ-программы, может быть прерван чем-то, что в данную секунду окажется более интересным или важным. Все это становится серьезной угрозой для бренда, считают в MEC. Проблема в том, что бренду для коммуникации нужно полное внимание потенциального потребителя. Но воздействовать на человека, который занят другим делом или переключается между несколькими делами, бесполезно. Он будет реагировать только на то, что напрямую соотносится с его занятием. Например, люди полностью фокусируются на одной задаче, когда находятся на работе. Причем люди высококвалифицированного труда погружаются в свои задачи глубже, и воздействовать на них в такой ситуации крайне сложно. Среди занятий, которые требуют полного погружения, числятся также компьютерные игры. А вот 40 % аудитории часто выполняют несколько задач одновременно. Во время просмотра ТВ 25 % людей в возрасте 18-24 лет параллельно болтают по телефону, а 20 % сидят в Интернете. Наиболее любопытна ситуация с радио. Только 19 % могут полностью сфокусироваться на нем, в то время как 40 % отмечают, что слушают его параллельно с другими делами.


creative club · mediaedge:cia Рекламные Идеи № 5/2007

Если коммуникация бренда будет интересной, развлекающей и своевременной, она может легко войти в фокус «многозадачного» человека. Но самое лучшее время для построения коммуникации — когда человек пребывает в состоянии открытого внимания, пассивно ждет чего-то, что развлечет его. Это золотое время для бренда, чтобы обратиться к нему. При грамотном планировании и изучении контекста агентство сможет точно сказать, в какой момент человек «отсутствует», а в какой открыт для восприятия информации, и поставить ее в этот момент.

Пойми по контексту Контекстом в MEC называют момент времени, способ мышления или окружающую Контекст в основе сообщения среду, в которой находится аудитория в момент восприятия сообщения. Например, при запуске нового телефона доверия для женщин, подвергшихся насилию (проект, который в MEC рекомендуют в качестве примера), правительство Великобритании не стало рассказывать о нем с помощью СМИ. Такие проблемы не принято выставлять напоказ, поэтому не стал и рекламодатель. Вместо этого коммуникация строилась вокруг идеи доверительного разговора. Поэтому в качестве медиа были выбраны места, скрытые от посторонних глаз, где только женщины могли их увидеть. Ими стали раздевалки в магазинах и дамские комнаты, где номер телефона линии доверия был расклеен прямо на стикерах Post-it. Но сам по себе контекст бесполезен для рекламного креатива. Эффект воздействия усилится многократно, если сам носитель становится частью рекламной идеи. В результате рождаются так называемые «симбиотические» идеи, которые уже являются эффективным инструментом воздействия. Они позволяют создать коммуникацию, в которой послание бренда и его контекст взаимно обогащают друг друга. В качестве одного из лучших примеров MEC приводит не собственный проект, а практику чилийских рекламистов. Три ключевых типа симбиотических идей: 1. Идеи, которые используют текущие события, обстоятельства и моменты (временный контекст). 2. Идеи, которые используют окружающую среду и мероприятия. Они более динамичны и часто привязаны к конкретному месту (физический контекст). 3. Идеи, которые используют типы мышления и настроены на потребителей (эмоциональный контекст). Cotibin — средство от простуды, продаваемое в Чили. Для него была разработана Cotibin новая специальная коммуникация внутри магазинов, позволившая связать рекламоноситель и рекламное сообщение. Когда люди больны, они хотят быстрого избавления от симптомов. В таких ситуациях выбор в пользу одного из брендов делается чаще всего импульсивно. Владельцы Cotibin разместили рекламу на машинках для выдачи порядковых номерков в очереди в аптеках и супермаркетах. Послание на стикерах было безошибочным: «Не страдайте в ожидании. Cotibin». Сегодня подобные комбинации чаще всего встречаются в ATL-среде. Это идеи, которые постоянно находятся рядом с потребителем, который поддерживает взаимодействие. Они хорошо действуют в прямой рекламе, но также могут быть донесены через другие элементы. Основная масса пользователей уходит от широких каналов распространения информации, предпочитая настроенные под себя узкие. MEC приходится все точнее настраивать свои методики изучения и использования этих каналов.

В России и мире В апреле этого года по приглашению Александра Нижельского, руководителя группы агентств Maxus, в Россию приехал CEO из Франции Кристиан Гино. Он возглавил агентство Mediaedge:cia. В задачу нового топ-менеджера входит вывод агентства Mediaedge:cia на новый уровень. «Я успел поработать в наших офисах в Латинской Америке, но в основном все же в Западной Европе, в Англии и Франции. Россией я заинтересовался потому, что рост бизнеса здесь достигает 30-40 %, в то время как в Западной Европе мы можем рассчитывать лишь на 3-5 %. И, несмотря на то что начинаем мы в России с самых азов, по объемам ваш рынок занимает сейчас шестое место в Европе, а в течение двух-трех лет, возможно, обгонит Испанию и приблизится к Франции, Италии и Германии», — отметил Гино. С редакцией «РИ» он поделился планами на будущее

53


club · mediaedge:cia 54 creative Рекламные Идеи № 5/2007 Что стоит и не стоит делать в попытке завоевать внимание людей Стоит делать

Не стоит делать

Частичное внимание, хоть и является Не надейтесь, что если обращение бренда угрозой для рекламодателя, дает бренду достигло человека, он уделит ему внимапрекрасную возможность завладеть вни- ние манием людей, в данный момент ничем больше не занятых Учитывайте, где именно будет находиться Не стоит прерывать людей, если они полаудитория в момент, когда вы пытаетесь ностью погружены в выполнение своих достать ее задач, если только ваше сообщение не соотносится полностью с тем, чем они заняты Определите, когда целевая аудитория находится в состоянии активного восприятия окружающей среды, и предложите им что-то, что соответствует окружающему их контексту Определите тип содержания, который соответствует воспринимаемой в данный момент информации аудиторией Выявите влияние, которое оказывает контекст на использование канала, в случаях различной степени внимания к нему, и спланируйте релевантную контексту коммуникацию Определите, что некоторые медиа могут играть роль фона (например, радио), и примите во внимание опасности и новые возможности, с этим связанные Дайте людям возможность вступить в коммуникацию с брендом в момент, когда им самим это удобно

и ноу-хау агентства в разработке современных креативных медиа. Правда, пока западный опыт кажется все же более впечатляющим. Планы на будущее

— Кристиан, я слышала, что на рынках, где офисы MEC особенно сильны (например, во Франции), агентство начинает нанимать на работу специалистов по креативу, в задачу которых входит создание и коммуникационных, и креативных идей будущих кампаний. Это правда? — Это действительно так. Правда, когда мы говорим о разработке идей с участием криейторов, это не означает, что мы начнем производство 30-секундных роликов или принтов. — А чем тогда они займутся? — Мы отойдем от примитивных закупок площадей и станем разрабатывать коммуникационные программы, внедрять и измерять их, а также время от времени разрабатывать и контент. Криейторы будут работать над такими областями, как ambient, спонсорство и Интернет, с целью найти креативный контент для этих сфер и предложить его в комплексе с медиарешением. Этим уже занимаются подразделения MEC — Sponsorship и Interaction. Сейчас аналогичные функции для агентства в большинстве своем выполняют либо фрилансеры, либо нанимаемые творческие агентства. Думаю, это станет трендом развития коммуникационных агентств будущего.


creative club · mediaedge:cia Рекламные Идеи № 5/2007

— Сегодня MEC называет себя уже не медийным, а коммуникационным агентством. В чем разница? — Главная задача медийного агентства в том, чтобы доставить сообщение до потребителя. Коммуникационное агентство стремится создать идею, которая бы изменила поведение потребителя, сама бы привела его к бренду. Сейчас мы развиваем программу под названием Active Engagement (активное вовлечение потребителя), которая была разработана нашими глобальными партнерами. — В чем ее суть? — Сегодня потребитель очень быстро развивается и меняет свои привычки. Раньше мы как «большой брат» направляли сообщения во все медиа, добиваясь тотального контроля. Но, несмотря на то что этот подход по-прежнему доминирует не только в России, но и во всем мире, сегодня медийные агентства больше не могут на него рассчитывать. Потребитель теперь не сидит за ужином перед ТВ, а сам решает, что где и когда хочет узнать, какую информацию потребить. — Но об этом уже давно говорят медиаспециалисты; вопрос в том, что рекламистам делать с таким потребителем. — Теперь построить хорошую коммуникационную стратегию можно, только разработав маршрут передачи сообщения определенной аудитории исходя из ее привычек потребления медиа. Поэтому наша работа начинается с изучения этих привычек. Затем мы создаем коммуникацию, которая позволяет прервать его восприятие этой информации и буквально вклиниться в нее со своим месседжем. Но, что очень важно, оставить лишь позитивное впечатление. Чтобы понять, как это осуществить, мы пользуемся нашей передовой методикой — исследованием контекста. Одно из них мы даже провели здесь, в России, около двух недель назад. — Каким образом? — Все наши специалисты, работающие с клиентами, теперь учатся думать не только о самом медиа, но и о том медийном контексте, в котором это медиа потребляет аудитория. Методика наблюдения за контекстом была разработана в лондонском MEC. Контекстом мы называем еду, транспорт, работу, отдых и развлечения целевой аудитории. Все эти ежедневные занятия, в течение которых потребитель получает некую информацию из окружающей среды, и формируют медиаконтекст его существования. Мы любим играть с контекстом. Например, наблюдать за погодой, вашими привычками, маршрутами до работы. И все это способно повлиять на восприятие потребителя. И в результате можно действительно доказать, что рекламировать кока-колу с попкорном в кино эффективнее, чем жидкость для мытья посуды. — Насколько я знаю, в прошлом году агентство MindShare, как и MEC, входящее в холдинг Group M, обнародовало целое исследование под названием Mindset, где в виде шкал было представлено отношение аудитории к рекламе в самых разных каналах — от постеров в супермаркетах до подставок под пиво. Кстати, последние показали отличные результаты по степени внимания к ним аудитории. Вы внедряете эту информацию в свою работу? — Исследование было интернациональным, и в России мы его пока не внедряем. Но в целом его результаты являются универсальными, поправки на отдельные рынки будут незначительными. Естественно, его идея кардинально не нова. Уже 30 лет известно, что постеры привлекают внимание меньше, чем ТВ, а ТВ — меньше, чем Интернет. Но сейчас мы стараемся вникать в возможности использования любых каналов более глубоко и разрабатывать способы использования каждого из них по максимуму, в зависимости от задач клиента. В идеале мы стремимся внедрить рекламу, имеющую позитивное восприятие, в любой момент жизни аудитории. — Похоже, оставлять потребителя в покое приходится только тогда, когда он спит? — Кто знает, может, мы изобретем возможность продукт-плейсмента в снах? В то же время в работе с нашими крупнейшими клиентами, такими, как Beiersdorf, Colgate, никуда не деться от 30-секундного ролика на ТВ. Но молодую или городскую аудиторию сегодня можно цеплять уже только новыми способами. В транспорте, в машинах, в шопинг-центрах, через офисный Интернет, поэтому мы и изучаем эти направления. — Знакомясь с иностранными кейсами MEC, я обратила внимание на проект, созданный для Mercedes Benz на Тайване. Как я поняла, в этом случае MEC не только разработал коммуникацию, но и обновил бренд. Иными словами, коммуникационное агентство также предлагает решения и в области брендинга?

55

 Кристиан Гино, директор агентства Mediaedge:cia в России: «Потребитель теперь не сидит за ужином перед ТВ, а сам решает, что, где и когда он хочет узнать и какую информацию потребить»

Отношение аудитории к рекламе

Продукт-плейсмент в снах


club · mediaedge:cia 56 creative Рекламные Идеи № 5/2007

Знаки Mercedes

Брендированная станция метро

Ambient и ресурсы

Кампании с играми и мини-сайтом

— Действительно, иногда свежая коммуникация способна обновить и изменить восприятие бренда. Мы можем дать клиенту нашу экспертную оценку бренда, выявить проблему и предложить ему решение. Как показывает наш опыт, больше всего подобных проектов на автомобильном рынке, где суть бренда — главное, чем руководствуется потребитель. Так произошло на Тайване с Mercedes. Идея заключалась в том, чтобы обновить восприятие бренда и привлечь к нему молодых потребителей. Ранее они воспринимали Mercedes как автомобиль своих пожилых отцов. Креативное агентство предложило идею, похожую на фильм «Знаки», — на пшеничном поле появился огромный логотип марки. Мы же изменили имидж продукта, создав серию вымышленных новостных передач, разработав микросайт и обеспечив вокруг него разговоры. — В ambient рекламе медиа неотделимо от креатива. Какие нюансы потребительского поведения нужно учитывать, разрабатывая такие акции? — В MEC существует подразделение MEC Sponsorship, которое занимается как ambient, так и интеграцией марки в программы на ТВ и спонсорскими акциями. В России мы больше перспектив видим в развитии спонсорства ТВ-программ, чем ambient. Ведь даже на мировых рынках ambient развит очень слабо, несмотря на то что в Каннах бум на это медиа в самом разгаре. В работе с нестандартными медиа нужно быть довольно осторожными. Нельзя просто поставить двух красивых полуобнаженных девушек раздавать буклеты в пробках. Это не решение. Когда вам пытаются всучить что-то на улицах, это и вызывает то самое негативное прерывание вашего внимания, с которым мы как раз и боремся. Из ambient можно создать нечто более привлекательное и развлекательное для людей. Например, представьте. Вы спускаетесь в метро и видите полностью брендированную станцию, где можно узнать все о продукте и увидеть демонстрацию… Наверное, это производит впечатление, хотя в цифрах доля ambient будет, конечно же, всегда меньше, чем у Интернета и спонсорства. В наших агентствах она может составить не более 3-5 % биллингов (сумма клиентских денег, проходящих через агентство. — Прим. ред). — Но на фестивалях подобные проекты занимают все 80 % от медиакампаний, и, по-моему, 99 % — победители. К тому же это прекрасный промоушн для самого агентства. Вы не стремитесь увеличить количество таких проектов ради собственного PR? — Действительно, участие, а тем более победа с таким проектом на фестивале гарантирует внимание журналистов, публикации о тебе. Но на медиаконкурсе, в отличие от роликов, всегда оценивают и результат. Цифры являются обязательной частью полноценной заявки. Поэтому вряд ли кто-то будет пытаться сделать фестивальный проект на этот конкурс. — Прошлогодний победитель европейского Golden Drum Euro RSCG из Праги гордилось, что его кампания для освежителя полости рта Listerine, размещенная прямо на потолке, над стоматологическим креслом, стоила копейки. Мне кажется, в ambient подменяются два понятия — малобюджетная реклама и рекламодатель с малыми бюджетами. Как вы считаете, хороший ambient доступен за малые деньги? — Все упирается в те интеллектуальные ресурсы, которые агентство тратит на проект. Если мелкий клиент предложит мне адекватную компенсацию за идеи моих специалистов, которые подскажут дешевый вариант размещения, о’кей, я готов. Но если проект потребует постоянной занятости моих специалистов за $ 100, мы вряд ли согласимся. — Медиа и креатив сегодня неразделимы и в создании интернет-кампаний. Многие международные агентства сегодня развивают интернет-подразделения, полагая, что в Интернете медиа и креатив придется делать параллельно, силами одной рекламной структуры. MEC видит в этом смысл? — Во Франции и в Британии одна треть персонала MEC уже задействована в работе с Интернетом. Они предлагают услуги по продвижению сайтов в интернет-поисковиках, видеосайтах, блогах, интернет-ТВ. В России доля интернет-рекламы пока еще мала — около 1,5 % (в Англии она, например, доходит до 10 % среди общих расходов на медиа, опережая печатную рекламу). Но на ваш вопрос я отвечу: да! Да, нам придется создавать креативные подразделения по работе с Интернетом в России. Но не сегодня. Сегодня мы в основном занимаемся покупкой баннеров, а их контент вполне можно производить в креативных агентствах. Зато завтра мы будем предлагать клиентам интерактивные интернет-кампании, основанные не на баннерах, а на создании мини-сайтов, игр, интерактивных сайтов и рассылок. Подобные проекты нельзя сделать силами разных агентств. Это озна-


creative club · mediaedge:cia Рекламные Идеи № 5/2007

57

чает, что придется либо объединяться с творческими агентствами на проекте, либо нанимать отдел криейторов. — Один из топ-менеджеров французского офиса Proximity отметил недавно, что крупным поисковым системам вроде Google больше невыгодно работать с медийными агентствами. Им гораздо удобнее работать напрямую с интернет-агентствами с прямым размещением креативных кампаний последних. Вы не боитесь, что MEC, концентрируясь все же на закупке интернет-площадей, а не на создании комплексных кампаний, в этом случае останется не у дел? — Мы хотели бы развивать партнерство с Google в настройке поисковых систем, в разработке мини-сайтов (сайтов, посвященных специальной акции, существующих Партнерство с Google ограниченное время), баннеров. В европейских странах MEC уже имеет прочные связи с Google, Yahoo! и MSN. Будем стремиться формировать такое партнерство и в России. — Когда именно вы прогнозируете появление подобного подразделения в MEC в России? — Не думаю, что это будет в этом или в следующем году. Но возможно, напрямую заниматься сложными кампаниями в Интернете мы начнем уже через год-полтора. Вместе с этим мы движемся в сторону комплексной разработки хорошего коммуникационного канала с хорошей коммуникационной идеей, ради чего готовы нанять другое агентство или взять на работу группу креативных специалистов, как это уже сделано на французском рынке.

Кейс 1: Xerox — цвет против серости Задача Нелегко объявлять о том, что твой принтер тоже стал цветным, когда рядом на рынке такой мощный конкурент, как Hewlett Packard. Особенно если ты всемирно известный, но явно устаревающий бренд копиров. Но делать нечего: если хочешь выжить, нужно уходить от прежнего имиджа и все силы направить на обновление. Так и поступила компания Xerox. В агентство Mediaedge:cia заказчик пришел с непростым заданием. Ему требовалось создать коммуникацию, способную поместить Xerox в нишу цветных принтеров дорогого сегмента, и сформировать лояльность к продукту среди менеджеров высшего звена. По версии маркетологов, именно они влияют на решение о покупке техники для компании. По итогам кампании линия цветных принтеров Xerox должна была занять 15 % европейского рынка аналогичных продуктов. Сложность состояла в том, что, хоть менеджеры и принимают решение, покупка офисной техники часто лежит на плечах самых разных людей, от совладельцев бизнеса до офис-менеджеров, IT-специалистов или даже работников финансовых служб. Большая часть этих людей — так называемые цветоненавистники. Они считают цвет чем-то дорогим и крайне лишним в документах и презентациях. Исследование, проведенное MEC, показало, что люди понимают преимущества цвета перед черно-белой графикой только тогда, когда видят два изображения рядом. Нужно было найти способ показать преимущества цвета в бизнес-документах, используя именно сравнение.  Xerox требовалось создать коммуникацию, способную поместить бренд в нишу цветных принтеров дорогого сегмента


club · mediaedge:cia 58 creative Рекламные Идеи № 5/2007

 Исследование, проведенное MEC, показало, что люди понимают преимущества цвета перед черно-белой графикой только тогда, когда видят два изображения рядом

 Популярная колонка бизнес-комиксов Alex cartoon в газете The Telegraph впервые за всю историю газеты вышла цветной, рекламируя Xerox

Решение Выход нашли в том, чтобы добавить цвет в те медианосители, которые люди привыкли видеть черно-белыми, и убрать его из тех СМИ, которые всегда были цветными. Основная целевая аудитория марки проводит большую часть своего времени в Интернете или работая со своими гаджетами. Специалисты MEC разместили рекламу на основных бизнес-сайтах, с учетом концепции кампании. Попадая на сайт, пользователь сначала видел его черно-белым. И только с появлением рекламного сообщения Xerox-страница обретала цвет. Также они впервые разместили цветную рекламу на сайте Financial Times (ft.com), предназначенном для пользователей модного смартфона BlackBerry. Дальше — больше. С ключевыми бизнес-изданиями был заключен контракт, согласно которому их деловые разделы стали выходить цветными! Популярная колонка бизнес-комиксов Alex cartoon в газете The Telegraph впервые за всю историю вышла


creative club · mediaedge:cia Рекламные Идеи № 5/2007

59

цветной. Контент комикса также рассказывал о преимуществах цвета. «Разве кто-то может подумать о том, чтобы иметь Porche, который не был бы красным?» — вопрошает персонаж. Красный цвет, ставший основным для кампании Xerox, появился также во время трансляций Кубка мира по футболу на канале Eurosport, где были размещены специальные заставки, демонстрирующие преимущества цвета: «Англия всегда играла в красном!», «Чтобы воевать за Кубок мира, надевайте красное!» Результат Результаты кампании оказались чуть меньше заявленных, но все равно достойными, чтобы говорить о них. В сегменте цветной цифровой техники продажи Xerox выросли в три раза, доля рынка достигла 5,6 %, а выручка увеличилась на 18 %.

Кейс 2: Mercedes-Benz и круги по полю Задача Десятилетиями Mercedes-Benz на Тайване был символом успеха и подчеркивал статус. Но молодая бизнес-элита его отвергла, переключив внимание на более динамичные и возбуждающие воображение марки BMW и Lexus. А Mercedes заработал прозвище «папашина машина». Да еще и на тайваньском рынке дорогих автомобилей наметился спад. Учитывая все эти условия, на волне празднования 120-летия марки MercedesBenz MEC нужно было возродить интерес к ней молодой аудитории. Решение В результате мучительного поиска и опросов аудитории в попытке найти в Mercedes хоть что-то современное (кроме 120-летней истории), на чем можно было бы строить коммуникацию, специалисты MEC выявили один-единственный атрибут — логотип. В то время как сама марка прочно ассоциировалась со славой былых дней, лого в форме звезды все еще казалось современным, респонденты в нем видели хороший дизайн и роскошь. Параллельно с анализом марки велось исследование целевой аудитории. Молодые успешные тайваньцы с ума сходят от новых гаджетов, к тому же бились не на жизнь, а на смерть за право первыми узнавать обо всех новинках, а также о сплетнях и интересных новостях. Сопоставив оба инсайта, в MEC создали решение. Мультимедийная кампания получила название «Путеводная звезда». Однажды утром на поле пшеницы где-то рядом с Тайбеем появился огромный логотип Mercedes. Выпуски новостей, порталы и газеты тут же подхватили историю, создав неимоверный buzz — разговоры. Естественно, PR не был бесплатным — состав и количество СМИ были четко просчитаны и оплачены MEC. Все СМИ были так или иначе ориентированы на нужную аудиторию.

 MEC создало шум вокруг мистической звезды Mercedes, создав несколько вымышленных выпусков новостей на ТВ

Однажды утром на поле пшеницы где-то рядом с Тайбеем появился огромный логотип Mercedes. Выпуски новостей, порталы и газеты тут же подхватили историю, создав неимоверный buzz


club · mediaedge:cia 60 creative Рекламные Идеи № 5/2007 Основной контент микросайта Mercedes, выпущенный во время акции, был посвящен новому техническому оснащению автомобиля. А особо романтичным предлагалось посетить волшебный круг в поле, чтобы, стоя в самом центре, загадать желание о своей любимой модели Mercedes. Результат В итоге акции рост продаж составил 5,8 %, а знание марки превысило знание главного конкурента — BMW на 20 %. 24 % потенциальных потребителей согласились бы рекомендовать Mercedes знакомым.  В MEC создали и запустили в Интернет подпольное псевдодвижение под названием DARE (вызов). Во французском языке слово «DARE» составляет аббревиатуру, которая расшифровывается как «право бриться эксцентрично». Цель концепции соответствовала платформе бренда — поддержать мужчин, которые предпочитают неформальное бритье.

Кейс 3: Wilkinson Sword и лицо без шрама Задача Знаменитая кампания для Wilkinson Sword отличилась еще в прошлом году в Каннах. Нашумели там и принты, и собственное медиарешение от MEC, которое удостоилось «Кибер-льва». Сейчас мы имеем возможность познакомиться самым подробным образом с деталями медиарешения. Поводом к акции стала вечная война Wilkinson Sword с более сильным противником — Gillette. Последний всегда лидировал на французском рынке по всем позициям. Но все же оставлял лазейку для иной коммуникации.

 Смельчак из движения DARE оказался выбритым ровно наполовину

Решение Исторически любая рекламная кампания лезвий для бритья строилась на одном образе-идее — мужчина с квадратным подбородком, достигший вершины в качестве и безопасности бритья. Современная мода внесла в процесс бритья свой нюанс — более 30 % молодых мужчин 18-34 лет больше не бреются каждый день! Более того, большинство молодых потребителей бритвенных станков больше не стремятся иметь идеальный лоснящийся вид. Их подход к бритью становится более творческим. К счастью, этот тренд прекрасно сочетался с коммуникационной платформой Wilkinson Sword — «Вдохновляющая индивидуальность». За этот же бэкграунд и зацепились в MEC. Вместо того чтобы бриться под голливудскую звезду, мужчинам предложили самим выбирать, как они хотят выглядеть. В MEC создали и запустили в Интернет подпольное псевдодвижение под названием DARE (вызов). Во французском языке слово «DARE» составляет также и аббревиатуру, которая расшифровывается как «право бриться эксцентрично». Цель концепции — поддержать мужчин, которые предпочитают неформальное бритье. Чтобы запустить коммуникацию, в MEC придумали историю о мужчине, который ворвался в горящий дом и спас ребенка. Казалось бы, вполне обычное проявление героизма. Обычное, за исключением одного — смельчак был бритым ровно наполовину. Вирусный видеоролик о полубритом герое был запущен на сайте движения DARE и разошелся по Интернету.


creative club · mediaedge:cia Рекламные Идеи № 5/2007

61

Затем присутствие DARE в жизни французов было увеличено с помощью кампании в прессе, наружной рекламе и онлайн-баннеров. Результат Что в итоге? Любителей бриться по-своему оказалось гораздо больше, чем ожидали. После запуска кампании ссылки на акцию поставили около 100 блогов, сайт посетили 1,5 млн. человек, а доля Wilkinson Sword на французском рынке возросла до неслыханной для этой марки отметки — 23 %.

Кейс 4: аптеки Watson’s и семь магических кукол Задача Когда приходится работать с самой обширной аудиторией, не нужно давать им одну коммуникацию, можно разделить ее на семь узких, объединенных одной идеей. Так семь маленьких кукол удачи принесли сети аптек удачу в торговле. Хозяева тайваньской сети аптек Watson’s задали MEC по-восточному четкую и сложную задачу — увеличить стоимость среднего чека в магазине на 14 %. Для мес- Задача агентству тного розничного рынка с высочайшей конкуренцией цифра была почти астрономической. Но у Watson’s не было выбора: чтобы существовать и получать прибыль, его посетители должны тратить в магазине как минимум $ 12,60, а не $ 11, как раньше. Задача MEC выглядела сложнее, если учесть, что в тот же момент похожую акцию запустил McDonald’s, только сеть закусочных пыталась поднять цену чека всего лишь с $ 1,60 до $ 2,30, что для покупателя было равносильно еще дополнительному бутерброду или коктейлю.

 Чтобы зацепить мотивы разных целевых групп, MEC разделил «удачу» на семь видов: любовь, деньги, здоровье и прочее. Каждая фигурка стала спонсором своих программ в СМИ

Решение Чтобы добиться роста продаж, маркетологи Watson’s решили использовать традиционную для восточного рынка промо-акцию — раздачу куколок. Женская аудитория, на которую была рассчитана кампания, помешана на суевериях и стремлении привлечь удачу. Для того чтобы удача была рядом, они постоянно носят с собой маленьких кукол в качестве талисманов. А еще ходят в храмы, чтобы молиться о благополучии и удаче. И чтобы закрепить результат, активно читают гороскопы и смотрят передачи об астрологии и предсказаниях. В задачу MEC входил поиск необычного подхода к выбору медиа, который бы сделал банальную раздачу куколок необычной и обратил бы на себя внимание аудитории. К тому же женская аудитория совсем не однородна, а чтобы повысить продажи, нужно найти нечто общее. Банальная удача для всех выглядит неаппетитно — продукт должен действительно заставлять людей ждать удачи и поддержать человека в его конкретных стремлениях. В итоге «удача» распалась на семь видов: любовь, деньги, здоровье и прочее. Так было легче зацепить мотивы разных целевых групп. Кампания под названием «Получи удачу в жизни» вышла на ТВ, в Интернете, в журналах и смс-рекламе, обращаясь к разным представителям аудитории. Каждой целевой группе досталось свое доминирующее «желание». Так, «удача в любви» досталась девочкам-подросткам, она спонсировала девчачьи ТВ-шоу, а фигурка «От дурного глаза» стала спонсором политических ток-шоу  «Удача в любви» по замыслу MEC досталась девочками светских сплетен! Результат В итоге 3,5 млн. выпущенных фигурок принесли Watson’s удачу в виде 10-процентного роста продаж, увеличения суммы среднего чека на 43 % вместо 14 % обещанных и приток посетителей на сайт, количество которых достигло 500 тыс. человек. 

подросткам, спонсируя девчачьи ТВ-шоу, а фигурка «От дурного глаза» стала спонсором политических ток-шоу и светских сплетен!


кампании · D&AD 62 рекламные Рекламные Идеи № 5 / 2007 Екатерина СУЧКОВА

D&AD Global Awards – карандаши глобального масштаба Организация D&AD («Дизайнеры и Арт-Директора») занимается образовательной благотворительностью от лица мирового креативного, дизайнерского и рекламного сообщества. С 1962 года она взялась за обучение и воспитание нового поколения: проводит лекции, конференции, конкурсы, среди которых основное место занимает D&AD Global Awards. На нем награждают за выдающуюся креативность, прорыв в дизайне и инновациях. Основной приз — карандаш из цельной древесины березы стоимостью триста фунтов каждый. На сайте конкурса написано, что сделать один такой карандаш почти так же сложно, как и выиграть его. В этом году было вручено 59 «Желтых карандашей» и 2 «Черных карандаша». А на судейство было подано 25 тысяч работ. Мы провели свой отбор финалистов и победителей, так что можно с уверенностью сказать: все работы, попавшие на страницы нашего журнала, — лучшие достижения в рекламе и дизайне 2007 года.

Уличные картины на разбомбленных стенах Бренд: Misereor Charity Клиент: Bischoefliches Hilfswerk Misereor e. V. Агентство: Kolle Rebbe Werbeagentur GmbH Название: «Сироты войны: Сомали, Чечня, Ирак» Категория: Иллюстрация

 Представители агентства Kolle Rebbe Werbeagentur радостно позируют с руками, полными карандашей

Немецкая благотворительная организация Misereor поставила перед собой цель — рассказать о детях, оставшихся без родителей во время войн в таких странах, как Сомали, Ирак и Чечня. Криейторы нашли шокирующий путь донесения этого сообщения. В качестве медианосителей они выбрали стены с отметинами от пуль и дома, пострадавшие от взрывов. Именно они стали своего рода холстами для изображения семейных сцен. Каждая картина показывает «счастливое семейство», но лица родителей расположены так, чтобы на них попали пулевые отметины. Все дети находятся ниже поврежденных фрагментов и остались «нераненными». Таким метафорическим образом рекламисты дали понять, как в военное время дети становятся сиротами. Текст на постерах сообщал: «Война оставляет много шрамов. Дети войны нуждаются в вашей помощи, помогите им жить в мире». А далее шел счет благотворительной немецкой организации Misereor Charity, которая принимает пожертвования. Эта работа получила один из двух «Черных карандашей», награжденных в 2007 году. Жюри посчитало ее достойной самой высокой награды конкурса, а также выдало немецкому агентству еще и «Желтый карандаш».

 Война оставляет много шрамов. Дети войны нуждаются в вашей помощи, помогите им жить в мире. Так благотворительная немецкая организация Misereor Charity призывала пожертвовать средства военным сиротам в Сомали, Чечне и Ираке


рекламные кампании · D&AD Рекламные Идеи № 5 / 2007

63

adicolor Podcast: раскраска для кроссовок Клиент: adidas Агентство: IDEALOGUE Название: adicolor Podcast «белый», «розовый», «красный», «зеленый», «синий», «черный», «желтый» Категория: Вирусное кино Серия роликов adicolor Podcast — это первая медиакампания, которую специально создали и распространяли на iPod-ах. Сначала ролики можно было скачать в Apple iTunes, а затем они появились на популярных сайтах: YouTube, iFilm, Google Video, Revver. Задача, которую поставил adidas, — проложить дорогу новому медиаканалу, который до этого момента не существовал. Нужно было создать такие видеоролики, Выбери свой цвет которые легко сжимаются, конвертируются в мобильные форматы и могут пересылаться от одного человека к другому. Рекламируемые кроссовки adidas белого цвета появились еще в 80-х годах, но совершенно не заинтересовали покупателей. В 2006 году компания решила возобновить их производство. В коробку с обувью вкладывается набор красок, и вы можете раскрасить их как угодно по своему желанию. Каждый мини-фильм должен был означать один из семи цветов, и рассказать о них взялись известные режиссеры (Roman Coppola, Andy Bruntel, Charlie White,  Первым вышел ролик adicolor Podcast white («Белый), в нем снялась известная американская порнозвезда Дженн Джеймсон. В открытой майке и трусах она мочит белым молотком мелких животных, вылетающих из игрового автомата. Вблизи можно рассмотреть, что за пластмассовой оболочкой существ скрываются мужские лица. В итоге она разбивает автомат и падает навзничь рядом с ним в изнеможении. Далее зритель видит все прелести ее распростертого тела, а затем она выколачивает белым молотком титры ролика

Neill Blomkamp). Они могли создать свое собственное произведение, любой видеои звуковой ряд, который рождается под влиянием одного из цветов. Самым рискованным было то, что ник му из творческой группы, которая работала над кампанией, не дали никаких указаний и не обязали использовать логотип adidas. Получилось, что проект совсем не направлен на рекламирование товара, а скорее идет в поддержку современного искусства.


кампании · D&AD 64 рекламные Рекламные Идеи № 5 / 2007

 Второй adicolor Podcast pink («Розовый») вызывает рвотный рефлекс, но притягивает своим карамельным блеском. Девочка в своей розовой спальне болтает по ярко-малиновому телефону. Вдруг одна из игрушек — розовый плюшевый мишка — начинает двигаться к ней по кровати, в то время как все тело героини заливает розовой жидкостью. Затем жидкость скатывается, а под ней оказывается тело, заросшее малиновыми блестками. Мишка доползает до хозяйки, скрюченной на полу, и обхватывает ее своими лапами. Вот такая трогательная история. После этого как-то хочется избавиться от всех розовых вещей

 «Зеленый» — adicolor Podcast green — рассказывает о ритуале празднования окончания ядерной войны. Но при этом год, когда это случилось, стерся из памяти. Это могло случиться десять лет назад или двадцать миллионов лет назад. Сам ритуал также нельзя объяснить. Две известные по телесериалам в США семейные пары — Finkle и Gladstones любят этот праздник и каждый год собираются для «ритуальных всплесков». Все действие как бы замедлено, и есть ощущение, что это происходит в космическом пространстве. Они надевают защитные прозрачные шлемы, и дальше все начинается: шарики с зеленой краской ударяются по героям и разбиваются, окрашивая все в ярко-зеленый цвет. Пожилые люди радуются этому, как «только что родившиеся младенцы». Все пространство покрывается зеленью, камера отъезжает, и мы видим в конце ролика стеклянный шар, изнутри заляпанный краской

 Ролик «Красный» — история о появлении этого цвета. Представьте себе мир без красного. Трудно? Поэтому голос за кадром говорит: «В самом начале существования мир был непохож на сегодняшний». Все, что должно быть красного цвета, показано в анимационном ролике или белым, или в клеточку, как тетрадь школьника: кетчуп, кровь, красный свет светофора. Так продолжалось до тех пор, пока французский художник не изобрел его. Но вместе с красным он изобрел и дьявола и стал практиковать черную магию. После чего вернулся во времени, и вместо пробелов появился красный!


рекламные кампании · D&AD Рекламные Идеи № 5 / 2007

65

Еще одно видение мира — ролик «Синий», в котором, наоборот, убрали все цвета и оставили только предметы синего цвета. Очень быстрый монтаж и энергичная музыка сопровождают уличные сцены, картинка сменяет картинку, а перед глазами мельтешат люди, граффити, машины, мусор. В песенке тоже постоянно повторяется слово Blue

 Если в «Красном» все очень весело и забавно, хотя и заканчивается кровавым потопом, «Черный» депрессивен. Сначала мы видим фразу: «Как только вы впали в черноту, пути назад не будет». Игрушечная панда курит, пьет, а затем начинает играть в русскую рулетку с рыбой. В итоге рыба застрелена пандой, а после съедена. Тут начинаются галлюцинации и полная психоделика: рыба восстает из мертвых и начинает играть на выросшем из шеи панды хребте, ей подпевают чучела, висящие на стенах

 Завершил серию желтый цвет. История начинается с перечисления возможностей искусственного интеллекта, у которого могут быть и эмоции, и память, и язык для общения с людьми. В зависимости от способностей этих роботов стали обозначать цветами: синие, красные, зеленые, желтые. Было проведено пять экспериментов, последний оказался непохожим на других. Существо смогло сбежать в мир и прожить там восемнадцать месяцев. Это был желтый, он обладал способностью учиться и создавался в полной секретности. Его так и не нашли. Спот, сделанный в стиле «Терминатора» и «Я робот», впечатляет. Последняя фраза за кадром: «Возможно, в скором будущем нас ждет эра «Желтых»


кампании · D&AD 66 рекламные Рекламные Идеи № 5 / 2007 Именно из-за этого очень много людей ждали выхода роликов, они выходили по одному каждый вторник в течение семи недель. Все пытались скачать их и посмотреть первыми. Целью кампании было привлечь к просмотру один миллион человек по всему миру. А в итоге их посмотрели 25 миллионов! Новый медиаканал был опробован очень успешно.

 Мы не любим рассказывать о том, что делаем в туалете, и, по большому счету, это неприлично. Вместо этого мы придумываем множество эвфемизмов. В ролике можно увидеть визуализацию всех этих завуалированных выражений и почувствовать их абсурдность. Реклама туалетной бумаги Charmin

Глобальные тенденции

Интересные фразы

Charmin: туалетная бумага без табу Клиент: Procter&Gamble Бренд: Charmin Агентство: Publicis Название: «Немного грубо» Категория: Вирусные фильмы Charmin — очень популярный бренд в Европе и Америке и благодаря большому бюджету имеет достаточную свободу в выборе рекламных средств. На этот раз был выбран вирусный канал коммуникации и снят ролик о том, что мы делаем в туалете. Конечно, показав все действия иносказательно. Интересно, что такая же мысль пришла в голову другому агентству, создающему кампанию для туалетной бумаги Angel Soft (читайте case-study среди победителей EFFIE USA 2006). Правильно говорят — идеи витают в воздухе. Скорее всего, это глобальная тенденция — брать за основу расхожие выражения, даже табуированные для публичных разговоров темы и обыгрывать их напрямую в визуальном плане. Мы не любим рассказывать о том, что делаем в туалете, по большому счету это неприлично. Вместо этого мы придумываем множество эвфемизмов, которыми пользуемся: «припудрить носик», «пойду посмотрю обстановку», «мне надо отлучиться», «где находится уборная?». По-английски туалет в общественных местах вообще называется restroom («комната отдыха»). В ролике можно увидеть все эти завуалированные выражения и почувствовать их абсурдность. Например, вы найдете визуальный ряд для «подкинуть дровишек», «закинуть шар», «звать черепашку». И все это для того, чтобы доказать: «Туалетная бумага Charmin хочет быть тем, чем она является, и говорит об этом напрямую». Ролик определенно вызывает улыбку и заставляет искать аналогии в родном языке. Русский язык богат на такие фразы: «давить гуталин», «пугать унитаз», «отложить личинку», «выдавить пасту». Вот так, с помощью живого народного языка, реклама и находит своего потребителя, вовлекая его в общение. Свои любимые выражения можно было присылать на страницу блога Charmin, которая открылась после выхода рекламного спота.

Skittles: поймай радугу! Клиент: Masterfoods Бренд: Skittles Агентство: TBWA \ Chiat \ Day New York Категория: ТВ и кино Агентство из Нью-Йорка TBWA \ Chiat \ Day продолжает собирать престижные награды за свою телевизионную кампанию для Skittles. На D&AD Awards cерию необычных роликов наградили «Желтым карандашом». Она была также отмечена золотой статуэткой на Clio Awards 2007, The One Show 2007, Art Directors Annual Awards и International ANDY Awards. В чем же ее успех? Честно говоря, все просто — она


рекламные кампании · D&AD Рекламные Идеи № 5 / 2007

67

 Необычный кандидат претендует на работу в фирме и пристает к менеджеру своей ожившей бородой

 Выгодный обмен — поющего кролика на пачку Skittles! Парню с кроликом не повезло — к вечеру он уже не знает, куда деться от вопящего животного  Как починить «скиттлсовую» протечку? Присверливаешь ручки и подвешиваешь небольшого человечка к потолку, и он собирает конфетки в рот

очень абсурдна. В серии роликов рассказывают о разнообразных жизненных ситуациях, где участвует Skittles. В споте «Сделка» мужчина меняет свой пакетик Skittles на поющего кролика. Он понимает, что промахнулся, только когда становится слишком поздно что-либо менять. Наступает вечер, затем ночь, на улице начинается сильный дождь, а кролик все сидит в клетке и голосит. В итоге, не выдержав, мужчина хватает его и несет к предыдущему хозяину, который мирно кушает конфетки. Вдруг кролик кусает его за руку и убегает в темноту. Слоган кампании: «Храни радугу. Попробуй радугу». В ролике «Борода», отмеченном в рейтинге «Самая запоминающаяся реклама 2006 года», по данным журнала Business Week, на собеседование приходит очень необычный кандидат: у него длинная-длинная борода, которая функционирует, как хобот — он берет ею конфеты со стола и отправляет в рот. Девушка заканчивает читать резюме и говорит: «Ваше резюме достаточно хорошее, но мы ищем кого-то с большим опытом работы». Парень дотягивается бородой до ее лица, легонько ее гладит и повторяет: «Опыт, опыт». Затем слоган немного видоизменяется: «Поделись радугой. Попробуй радугу». Третий ролик — «Протечка»: в квартире яркое пятно на потолке, из которого сыплется Skittles. Ремонтник пришел на вызов и готов исправить положение. Но делает он это очень загадочным образом: присверливает металлические ручки к потолку и подвешивает на них маленького человечка, который начинает ловить ртом сыплющиеся конфеты: «Поймай радугу. Попробуй радугу». Такой нестандартный подход и вызывающие улыбку ролики завоевали симпатии именитых членов жюри из разных стран. Кампания также запомнилась зрителям и была бешено успешной.

Combos: чипсы на все случаи жизни Клиент: Masterfoods Бренд: Combos Агентство: TBWA \ Chiat \ Day New York Категория: ТВ и кино Еще одна работа-победительница агентства TBWA \ Chiat \ Day для Masterfoods — серия роликов для чипсов Combos: «Чем бы вас кормила мама, если бы она была мужчиной». После выдумывания этого слогана криейторы стали развивать идею в абсурдной серии ситуаций. Им явно понравилось смешить зрителей, и это пошло на пользу продукту: в таких инсценировках он хорошо запоминается. Главное действующее лицо этих роликов — мать семейства, которую играет мужчина. Но шоу трансвеститов это переодевание никак не напоминает, скорее тут уместна аналогия с героем фильма «Здравствуйте, я ваша тетя» — у «мамы» вполне мужские замашки.


кампании · D&AD 68 рекламные Рекламные Идеи № 5 / 2007  Спасибо, Господи, за дарованные чипсы Combos со сметаной и пикантным сыром». Именно такую молитву произнесла бы за столом мама, если бы она была мужчиной  «О, я вижу, вы уже приготовили обед. Тем лучше для вас», — говорит «мама» и ворует чипсину

 «Да ты просто голоден, на — скушай чипсов со вкусом пиццы, и тебе полегчает». Так «мама» советует сыну побороть температуру

 «Мама» выигрывает в игру-стрелялку, после чего хватает Combos и начинает их поедать: «Это только для победителей»

Жизнь нестандартной семьи

В первом ролике — «Молитва» семья собралась за обеденным столом на ужин, «мать» заставляет всех взяться за руки и благодарить Господа за дарованную пищу — «чипсы Combos со сметаной и пикантным сыром». Это на самом деле все, чем они питаются и что лежит на столе. Вывод: «Так бы вас кормила мама, если бы она была мужчиной». Слоган сопровождает каждую серию про жизнь нестандартной семьи — любителей Combos. В другом ролике папа с сыном смотрят футбольный матч по телевизору и едят чипсы, мимо проходит «мама» и говорит: «О, я вижу, вы уже приготовили обед. Тем лучше для вас». Когда ночью парень думает, что у него высокая температура, он прибегает в спальню к «маме» весь в поту, на что она ему говорит: «Да ты просто голоден, на, скушай это, и тебе полегчает» — после чего протягивает ему пакет чипсов и просит погасить свет. В последней серии все играют в видеоигры, подходит очередь «мамы», и она хватает пульт управления. Мы слышим, как она мочит всех подряд, и в итоге выигрывает. После чего выхватывает пакетик Combos у сына и начинает их поедать: «Это — для победителей». Такая вот семейка: на завтрак, обед и ужин они едят только чипсы, но с разными добавками. В историях эксплуатируется стереотип поведения мужчин, которые на самом деле могли бы есть «вредную» еду круглосуточно, если бы рядом с ними не было женщин, которые готовят нормальную домашнюю пищу. Но ролики вызывают положительные эмоции и, скорее всего, нашли путь к сердцу своей целевой группы.

Vaseline: берегите кожу! Клиент: Unilever Бренд: Vaseline Название: «Море кожи» Агентство: Bartle Bogle Hegarty Это история о том, как Unilever решила запустить рекламную кампанию для бренда Vaseline в США. Крем с вазелином и его смягчающие свойства знакомы всем с детства, но «вазелин» в принципе не ассоциируется с названием продукта, скорее с одним из его ингредиентов. Однако в агентстве Bartle Bogle Hegarty New York так не считают и придумали целую креативную стратегию для продвижения марки. Центральной частью кампании


рекламные кампании · D&AD Рекламные Идеи № 5 / 2007

стал скандальный ролик под названием «Море кожи», который создавался вместе со студией Stink и чешским режиссером Иваном Захариасом (он снимал знаменитые ролики для пива Stella Artois в стиле старого черно-белого кино). Ролик для Vaseline также получился запоминающимся. Вначале мы видим сильно увеличенные участки человеческой кожи, которые чередуются с цветовой палитрой природных ландшафтов. Далее сотни обнаженных людей с закрытыми глазами двигаются между деревьями в лесу, лежат в лодках на поверхности воды, повторяют руками движение ветра, выныривают из озера. Голос за кадром говорит: «Наша кожа просто удивительна, она регулирует температуру, водонепроницаема, ее поверхность защищает нас от болезней, она быстро адаптируется к окружающей среде и ее изменениям. Берегите кожу. Vaseline». Cинхронные движения сотен обнаженных людей иллюстрируют работу миллионов клеток нашей кожи, и Vaseline позиционируется как один из важнейших продуктов для поддержания здоровой кожи. Целью криейторов было рассказать людям о коже как об одном из самых важных органов тела. Ролик трудно перепутать с каким-то другим. Конечно, он вызывает неоднозначные чувства, но, главное, он доносит послание, и название бренда запоминается.

69

 Наша кожа просто удивительна, она регулирует температуру, водонепроницаема, ее поверхность защищает нас от болезней, она быстро адаптируется к окружающей среде и ее изменениям. Берегите кожу. Реклама кремов по уходу за кожей Vaseline

Fukutake House — громадные буквы из дерева Клиент: Soichiro Fukutake для выставочного центра Fukutake House Дизайн-группа: Flame Категория: Типографика, графический дизайн Выставочный центр в Токио организовал презентацию восьми современных артгалерей в старом здании университета. Нужно было привлечь внимание к этому мероприятию и сделать вывеску. Дизайнерская группа Flame придумала интересное решение — прикрепить на фасад дома названия всех восьми галерей: были выбраны огромные буквы из дерева, которые бросаются в глаза с большого расстояния. Кроме того, эти буквы использовались внутри залов для написания имен художников. Так Flame отдали дань графическому дизайну, продемонстрировав важность типографики и ее роль в организации трехмерного пространства. Жюри конкурса D&AD оценило их смелое решение и наградило «Желтым карандашом». Член жюри, дизайнер Катерина Гриффитс, заявила: «Fukutake House стал глотком свежего воздуха среди традиционных графических работ, поданных на рассмотрение, они были очень предсказуемые, скучные и вымученные. В победившей работе сами буквы и шрифт находятся в полной гармонии со зданием и окружающим загородным пейзажем. Даже на картинке можно почувствовать пространство, размах, материал и форму».

FREITAG — магазин из грузовых контейнеров Клиент: магазин FREITAG Агентство: FREITAG Название: «Магазин в Цюрихе» Категория: Дизайн окружающей среды В 1993 году два брата — графические дизайнеры Маркус и Даниэль Фрейтаг жили практически под мостом рядом с громыхающим шоссе при выезде из Цюриха. Для своих работ они вдохновлялись разноцветными огнями, огромными грузовиками и их скоростью. В какой-то момент им понадобились функциональные, прочные и вместительные сумки для своих работ, и братья придумали делать их из старого брезента от трейлеров.

 Названия восьми арт-галерей набраны большими деревянными буквами на фасаде места проведения выставки в пригороде Токио


кампании · D&AD 70 рекламные Рекламные Идеи № 5 / 2007  «Freitag — индивидуально переработанный магазин на автостраде», или просто FShop. Он торгует знаменитыми брезентовыми сумками

 Со стороны магазин смотрится большой башней контейнеров, но при свете вечерних огней зрелище завораживающее — его даже прозвали «bonsai skyscraper» («бонсай-небоскреб»)

 Сумки Freitag из постиранного и раскрашенного брезента от трейлеров прошли путь от автобана в Цюрихе до Пятой авеню в Нью-Йорке и пользуются большой популярностью

Таким образом, они попали в модную струю — переработанный материал только-только стал популярным. Маркус и Даниэль брали старую ткань, мыли ее в ванной и шили свои изделия. На тряпке оставались бензиновые и масляные пятна, и от этого сумки становились еще более стильными. Сейчас сумки Freitag продаются в 250 магазинах по всему миру, также их можно приобрести в on-line магазинах. Одна из сумок выставлена рядом с iPod и другими дизайнерскими находками в МОМА (Музее современного искусства) в Нью-Йор-


рекламные кампании · D&AD Рекламные Идеи № 5 / 2007

71

ке. Так с автобана изделия цюрихских дизайнеров попали и на суперпрестижную Пятую авеню. Но самый необычный магазин Freitag все-таки находится в Цюрихе. Именно он заработал «Желтый карандаш» в категории «Дизайн окружающей среды» на конкурсе D&AD. Магазин выстроен из 17 грузовых контейнеров, высотой 26 метров, и состоит из Магазин-контейнер четырех этажей, где продается 1600 индивидуально сшитых сумок. Все контейнеры, использованные для строительства магазина, были найдены на помойке и порядком проржавели. Магазин получил название «Freitag — индивидуально переработанный магазин на автостраде», или просто F-Shop. Местоположение было выбрано не случайно — именно здесь до сих пор живут братья Freitag и занимаются своим производством. Со стороны он смотрится большой башней контейнеров, но при свете вечерних огней зрелище завораживающее — его даже прозвали «bonsai skyscraper» («бонсайнебоскребом»). Так что в Цюрихе появилась новая достопримечательность.

OLPC: каждому ребенку — по ноутбуку Название: OLPC Laptop Клиент: One Laptop Per Child (OLPC) Категория: Работа и индустрия Обычно продукты для развивающихся стран — это ухудшенные версии европейских эквивалентов: меньше технологий и ниже качество. Именно с этой парадигмой решили бороться создатели OLPC (Оne Laptop Per Child — «Один ноутбук — каждому ребенку») в Массачусетском институте технологий. Этот ноутбук должен был стать провокацией: революционная модель всего за 100 долларов, а его потенциальные покупатели — правительственные организации стран третьего мира, которые могут их поставлять напрямую в учебные заведения. Самим ноутбуком можно пользоваться как компьютером, электронным справочником и игровой приставкой. Он имеет внешние антенны Wi-Fi, получившие про- Ноутбук за 100 долларов звище «кроличьи уши», они служат для приема интернет-сигнала и могут создавать локальную сеть между компьютерами. Но главное — дизайн. Создатели хотели разработать простую, но очень многофункциональную и удобную модель: экран может поворачиваться на 180°, антенны служат также для закрывания USB-порта, ручка имеет два отверстия, куда можно прикрепить ремень и носить ноутбук на плече. С помощью OLPC дети получат доступ к большому объему информации, а также к современной литературе, а через систему Wi-Fi охватят даже отдаленные местности, откуда можно напрямую связываться со школами и получать задания и материалы для обучения. Ноутбуки потребляют мало энергии, к тому же сама операционная система и жесткий диск не нуждаются в большой подпитке от электричества. Дизайнеры, работающие над этим проектом, надеются, что ноутбук не только поможет детям, но и станет технологическим прорывом в компьютерной индустрии. Как будет развиваться проект в реальной жизни, пока сказать трудно. У разработчиков на данный момент возникли проблемы с дешевыми деталями. Но как арт-объект он занимает достойное место в современном дизайне, и его возникновение — это следствие глобальной тенденции к упрощению предметов. Важна также социальная направленность замысла — борьба с безграмотностью стоит на одном из первых мест в списке мировых задач.

 Этот ноутбук должен был стать провокацией: революционная модель всего за 100 долларов, а его потенциальные покупатели — правительственные организации стран третьего мира, которые могут их поставлять напрямую в учебные заведения


кампании · D&AD 72 рекламные Рекламные Идеи № 5 / 2007 Игры Wii: настоящий спорт дома Клиент: Nintendo Агентство: Cake Название: «Wii спорт» Категория: Игры

 Ролик демонстрирует новую целевую аудиторию видеоигр: от детей до пенсионеров, а также новый способ управления персонажами. Пульт управления становится теннисной ракеткой, клюшкой для гольфа, бейсбольной битой, шаром для боулинга

 По результатам конкурса издается D&AD Annual Book — ежегодная книга победителей. В этом году ее дизайн придумывало агентство Fabrica из Италии — впервые за сорок пять лет книга была сделана не в Великобритании! У итальянцев получился достаточно увесистый квадратный том желтого фирменного цвета. На его страницах запечатлены все работы, ставшие номинантами и победителями. Российских победителей в конкурсе D&AD 2007 не было, но два года назад работы уже начали подаваться на рассмотрение. На сайте организации даже появился файл на русском языке, рассказывающий о компании и правилах участия в конкурсе. У нас все впереди!

Традиционно сложилось: видеоигры — это удел молодежи, причем скорее парней, чем девушек. Компания Nintendo решила изменить этот стереотип и создать новый вид развлечений для всех — игровую приставку Wii. Даже само ее название произносится как английское «мы». Теперь в спортивные игры Nintendo можно играть как одному, так и целой семьей независимо от возраста. Целевой аудиторией игр стали все — от детей до пенсионеров. И реклама этих игр должна была продемонстрировать тем, кто даже никогда не играл в видеоприставки, что это просто и увлекательно и к тому же заставляет вас двигаться. В отличие от прошлых игр, где в последнее время большее внимание уделялось графике и объему игры, Wii Sports продвигал легкость управления с помощью пульта дистанционного управления. Wii Remote использует беспроводную технологию Bluetooth и фиксирует движения руки игрока в трех плоскостях, но выглядит он как привычный всем пульт от телевизора. В руках игрока он может становиться теннисной ракеткой, клюшкой для гольфа, бейсбольной битой, шаром для боулинга. Получается, что пространство вашей комнаты расширяется до размеров поля для гольфа или теннисного корта, и в реальном времени вы играете со своими соперниками, которые находятся рядом с вами или, например, в другой стране. Персонажи на экране больше не имитируют движения за вас — они повторяют то, что делаете вы. В Mii — Wii Sports предварительно можно создать своих собственных героев, своих Miis («себя») и уже управлять ими во время спортивных сетов или раундов. Эта новая эра игровых приставок пришла и в Россию, но пока трудно сказать, насколько популярны будут такие домашние спортивные игры. 


рекламные кампании · D&AD Рекламные Идеи № 5 / 2007

73


кампании · EFFIE Чехия 74 рекламные Рекламные Идеи № 5 / 2007 Подготовили Илья МИРСКИЙ, Андрей НАДЕИН, Ольга ГУСЕВА

Dell: реши проблемы при помощи бейсбольной биты Бронзовый приз в конкурсе EFFIE Чехия 2006 Заказчик: DELL Computer Агентство: EURO RSCG Бюджет: до 1 млн. чешских крон Директ-мейл — отличный способ привлечения бизнес-клиентов. Нужно только, чтобы послание было оригинальным и отражало суть предложения. Компания Dell не в первый раз пользуется этим приемом, и всегда успешно. Маркетинговая ситуация Компания Dell — ведущий мировой производитель и дистрибьютор компьютерной техники. Благодаря оригинальной рекламе и грамотной работе с клиентами марка Dell стала хорошо известна на чешском рынке. Как поставщик IT-оборудования она заняла сильную позицию в сегменте крупных фирм и корпораций, а в сегменте мелких и средних фирм Dell решила позиционировать себя как поставщик программного обеспечения. Новая рекламная кампания Dell была нацелена на избранные мелкие и средние фирмы. Ее цели были следующими: – вызвать интерес к замене имеющейся или устаревшей компьютерной техники на новую Dell, – провести презентации и начать переговоры о поставках серверов компании Dell, – презентовать представителям мелких и средних компаний из числа постоянных клиентов ассортимент продукции фирменных серверов и начать переговоры о поставках. В случае удачной реализации рекламного проекта компания могла достичь оборота 2 миллиона чешских крон.

Целевая группа  Компания Dell вновь привлекла к себе внимание аудитории, и опять директмейлом: клиентам присылался синий тубус, а в нем — бейсбольная бита с наклейкой «Решите свои проблемы раз и навсегда». На бите при помощи лазера были нанесены фирменный логотип Dell, контактный телефон и электронный адрес, по которому можно было написать письмозаявку на замену устаревшего «железа». Дополнительно в комплект входила брошюра с указанием выгодных предложений по замене компьютерной техники: покупаешь 3 сервера — бесплатно получаешь Blade Chassis (стойку для сервера)

Прежде всего, менеджеры компании Dell определили 95 мелких и средних фирм из числа клиентов, которые по разным причинам НЕ выбрали серверы Dell. Теперь технических директоров нужно было убедить, что предложение Dell — лучший вариант из возможных. Вторым конкретным адресатом послания стала целевая группа IT-менеджеров, которую составляют люди, обладающие профессиональными знаниями в области IT и отвечающие за деятельность фирмы в вопросе электронных средств связи. Они всегда обращают внимание на выгодное по цене предложение. Но с доступом к ним есть проблема: обычно они получают сообщения по электронной почте, а такой способ коммуникации никак нельзя было назвать эффективным.

Креативная и медиастратегия В мелких и средних фирмах до сих пор существует миф о том, что «серверы слишком дорогие и поэтому их можно совершенно безболезненно заменить обычными ПК, в лучшем случае менее производительными серверами». Но все дело в том, что эти «обычные ПК» даже с большой натяжкой не могли соответствовать новым IT-требованиям: процент поломок достаточно высок, а ремонт требует времени — и это выводит из строя целые компании, что приводит к ощутимым убыткам. Итак, стремясь разрушить устойчивый миф о «дороговизне», менеджеры Dell стремились предложить своим клиентам наиболее выгодные решения. Чтобы первичный контакт не был проигнорирован, руководство Dell в очередной раз решило пойти по пути оригинального директ-мейла. Помните, в 2005 году ком-


рекламные кампании· EFFIE Чехия Рекламные Идеи № 5 / 2007

75

пания рассылала руководителям фирм «ноутбуки» с шоколадными клавиатурами, предлагая тем самым бесплатно протестировать настоящие ноутбуки в течение двух недель? Тогда компания получила огромный отклик и реально подняла продажи. На этот раз агентство предложило следующую концепцию: «Настало время кардинальных перемен». Если уж приступать к переменам, то нужно делать это твердо и Время перемен решительно! Перебрав массу вариантов визуального решения, рекламисты сделали синий тубус с помещенной в нем бейсбольной битой, украшенной наклейкой «Решите свои проблемы раз и навсегда». На бите также были при помощи лазера нанесены фирменный логотип Dell, контактный телефон и электронный адрес, по которому можно было написать письмозаявку на замену устаревшего «железа». Дополнительно в комплект входила брошюра с указанием наиболее выгодных предложений по замене компьютерной техники: покупаешь три сервера — получаешь бесплатно Blade Chassis (стойку для сервера). После доставки этого брутального послания клиенту следовал телефонный звонок с предложением о встрече.

Результаты Опыт показал, что такой необычный директ-мейл настежь открывает двери к последующим переговорам — послание действительно надолго остается в памяти, и от разговора по телефону трудно отмахнуться. Компании удалось добиться личной презентации у 37 % IT-менеджеров. Коммерческие сделки были реализованы у 32 % клиентов, а это 160 % выполнения маркетин- Малобюджетная акция гового плана. Общий объем сделок составил три миллиона чешских крон. О таком успехе можно было только мечтать! Однако эта сумма не стала конечной: в следующем квартале еще несколько компаний приобрели серверы Dell. Благодаря проведенной акции в некоторых малых и средних фирмах компания поднялась с уровня поставщика отдельных компонентов компьютерной техники до уровня комплексного поставщика. И что еще немаловажно: за вышеперечисленными результатами стоит директмаркетинговая акция с общим бюджетом всего 145 000 чешских крон, или 6500$.

Ключ к идее Суть идеи: послать клиенту предмет, с помощью которого можно создать эмоциональное событие в офисе клиента. Бита — предмет агрессивный, он вызывает эмоции, и ее можно не только показать кому-то, но и использовать в эмоциональном контексте: владелец может битой пригрозить, замахнуться и т. д. Есть шанс, что бита задержится на рабочем месте, будет напоминать о предложении еще долгие месяцы. Если увидит кто-то из коллег — посмеется шутке, покажет другим коллегам — и все это время в руках у них будет предложение и логотип Dell. Фактически такой предмет может стать символом марки, хорошо запомниться, а это в дальнейшем упрощает процесс выбора. Источник идеи: субкультура целевой группы. Компьютерщики — люди с особым чувством юмора. Имея дело с тонкой и капризной техникой, компьютерщики склонны огрублять ситуацию. Хотя бы в своих мечтах им приятно и интересно поджигать и громить компьютеры — ведь они доставляют Особые люди столько душевных страданий! Посмотрите разное вирусное и любительское видео — примеров множество. Компьютерщики также склонны к игре слов — профессиональную терминологию переносят на жизнь и наоборот. Если стукнуть битой по голове — можно было бы сказать о «жесткой перезагрузке системы». Получается, что если этим типом юмора воспользоваться, то можно натолкнуться на интересную идею. Так как компания Dell имеет к компьютерщикам прямое отношение, то необычный директ-мейл создает ощущение некоторой «профессиональной» шутки, которая понятна только искушенным, — это приятно и создает доверие к бренду. Наводящие вопросы: 1. Поищите примеры вещей, с помощью которых ваш клиент мог бы создать эмоциональную ситуацию в своем офисе. Это может быть все, что угодно: страшная или смешная маска, аксессуар для показа фокуса, объект живой природы... Подумайте сами! Главное, чтобы с предметом можно было играть, — тогда жизнь директ-маркетингового послания продлится, и эффективность его возрастет. Кстати, практически любой удачно найденный предмет можно «привязать» к посланию — с помощью слова, которое, как известно, гибкий материал. Надо лишь найти предмет. 2. Ищите слова — и вы найдете вещи! Профессиональный жаргон и юмор — источник идей для эффектного директ-мейла. Подсказки —на сайтах и форумах.


кампании · EFFIE Чехия 76 рекламные Рекламные Идеи № 5 / 2007

Kofola: признайся, что любишь по-настоящему Золотой приз в конкурсе EFFIE Чехия 2006 Заказчик: Kofola Агентство: Kaspen Бюджет: 20-30 млн. чешских крон У чешского бренда газированных напитков Kofola богатая история. Как и многие известные восточноевропейские марки, Kofola прошла период кризиса и теперь начала по крохам отвоевывать свою территорию у мегабрендов. Медленно, но верно. Маркетинговая ситуация

Обыграть конкурента

К концу 2002 года на рынке газированных напитков в Чехии доминирующее положение занимали Coca Colа и Pepsi. Местные марки сохраняли лишь слабое присутствие. Причина такой ситуации ясна: огромные расходы на рекламу и активное присутствие на рынке помогли обоим мировым брендам удержать лидерство. И тем не менее локальные марки не хотели оставлять свою территорию без боя. Бренд Kofola и вовсе не собирался мириться с присутствием чужаков. В компании решили обыграть конкурента, основываясь не на цене продукта, а на эмоциях и чувстве патриотизма, то есть на многолетней истории марки. А было что вспомнить! В 80-х годах ХХ века на социалистическом рынке Kofola занимала практически монопольное положение. Но и теперь от былой славы коечто осталось: по данным AC Nielsen, с декабря 2002 года по январь 2003 года марка занимала 16 % чешского рынка. В 2005 году руководство компании поставило перед собой практически невыполнимую задачу: сохранить рыночную долю марки, не прибегая к снижению стоимости и не повышая медиарасходов на продвижение.

Целевая группа Учитывая характер товарной категории и длительность кампании, необходимо было на разных этапах коммуникации охватить почти все чешское население. Средством коммуникации решили сделать несколько роликов, нацеленных на старшее поколение и молодежь. Причем молодой аудитории должно было уделяться повышенное внимание, поскольку она все чаще предпочитала мировые бренды традиционному чешскому лимонаду.

Креативная и медиастратегия

Драматургия и содержание

Марка Kofola в течение долгого времени позиционировалась на основе своего необычного и даже специфичного вкуса, который либо нравится потребителю, либо нет. Понятно, что агентство не могло пройти мимо этой концепции, поскольку с ее помощью можно было и привлечь молодежь, и удержать лояльных потребителей. Таким образом, основная драматургия в роликах развернулась в историях о бескомпромиссном отношении к вкусу лимонада и стала связующим звеном всех отдельных частей кампании. Один из роликов был следующего содержания. Два молодых человека стоят на автобусной остановке. Один из них смотрит расписание. Вдруг мимо проходит хорошенькая девушка, и оба, не сговариваясь, зачарованно тянут: «Надя-я-я Тучкова…» Они кидаются вслед за ней и оказываются на пляже. Быстро скинув с себя одежду, они бегут дальше и попадают уже на пляж нудистский. Парни хотят подбежать к барной стойке, чтобы охладиться, но барменша им строго показывает на знак: «В плавках и купальниках ходить запрещено». Сняв с себя оставшийся предмет одежды, они просят барменшу налить им пару кружечек лимонада Kofola. И тут к ним неожиданно подходит одетая в купальник Надя. Приятели в панике опустили кружки ниже


рекламные кампании· EFFIE Чехия Рекламные Идеи № 5 / 2007

77

пояса. «Привет, Андрей, — говорит девушка, — дай попить». После секундного замешательства паренек протягивает девушке кружку. Слоган: «Признайся, что ты любишь по-настоящему». Телереклама обеспечила положительное восприятие бренда в течение длительного времени. Удачным дополнением была реклама в газетах и журналах. Она рассказывала о положительных сторонах продукта — низком содержании сахара, наличии в составе натуральных трав и др. Промо-акции носили ограниченный характер: они оказывали кратковременную поддержку продажам, например в День святого Валентина, и в основном были нацелены на молодежь.

Результаты Бренду Kofolа вопреки активной коммуникационной деятельности Coca Colа удалось не только удерживать изначальную долю чешского рынка газированных напитков, но и значительно увеличить продажи напитка в целом. Благодаря этому доля Kofolа в период с декабря 2005 года по январь 2006 года составила 27 % , что приближается к показателям лидера рынка — Coca Colа. Таким образом, без значительного изменения стоимости продукта или дистрибуционных каналов продажи Kofolа значительно выросли. Непрерывный рост доли Kofolа на рынке напитков в Чешской Республике однозначно представлял собой устойчивую тенденцию, наблюдавшуюся в течение длительного времени. Согласно данным мониторинга компании A-Connect, для достижения такого успеха Kofola потребовалось на 285 млн. чешских крон меньше (59 %), чем Coca Colа, которой удалось только удерживать свою долю рынка. При медиарасходах несколько более низких, чем у Kofola, доля Pepsi на рынке напитков снизилась с 15 % до 11 %. Местному бренду Kofola, несмотря на стагнацию чешского рынка, удалось постепенно занять такую же долю, которой до сих пор владела лишь Coca Cola.

Ключ к идее Суть идеи: сделать бренд символом бунта против моральных запретов, против табу общественной нравственности — но во имя любви. Как поступали хиппи в конце 60-х. Бунт против морали отцов свойствен молодежи: ты «за» или «против»? Вызов «за или против любви» рекламисты приравняли к «за или против Kofola». При этом бунт, в отличие от 60-х годов, не серьезный, а шутливый — времена сейчас другие. Но молодежь остается молодежью, и противостояние отцов и детей никто не отменял. Слоган призывает «признаться». Но признаться можно в чем-то запретном или неприличном, и получается, что реклама романтизирует такую обыденную вещь, как потребление лимонада, что и подчеркивается эротическим характером ролика. Еще одна просматриваемая идея кампании — противопоставить себя главному конкуренту — иностранному напитку, лидеру рынка. При этом выбрав мотивы, где конкурент несилен. Бренд говорит так уверенно, как будто он уже лидер: «Признайся, что ты любишь по-настоящему». Конечно, он лидер, просто люди еще не решились в этом признаться! Так ведет себя оппозиционный лидер в политике — делает вид, что ситуация может перевернуться прямо сейчас. Источник идеи: история современной рекламы, в которой есть подобные примеры. Бренд Marmite и итальянская марка обуви Superga с их категоричным позиционированием «Ты любишь — или ненавидишь». Другой источник — понимание аудитории. Если молодежь — значит, надо искать форму противостояния против мира взрослых. Или создавать субкультуру, которая помогает молодежи объединяться. Есть и другие молодежные инсайты, но эти — самые сильные. Наводящие вопросы: 1. Может ли ваша марка найти тему для противостояния? Или организовать свою субкультуру? А может, даже культ, фанатское движение? 2. Создайте контраст! Если вы придумали смешной сюжет — сделайте пафосный слоган. Или если у вас пафосный сюжет — поставьте ироничный слоган.  Два молодых человека ждут автобуса. Вдруг мимо проходит хорошенькая девушка, и паренек зачарованно тянет: «Надя-я-я Тучкова…» Они кидаются вслед и оказываются на нудистском пляже. Быстро скинув одежду, они бегут дальше — к барной стойке И тут к ним неожиданно подходит одетая в купальник Надя. Приятели в панике опустили кружки ниже пояса. «Привет, Андрей, — говорит девушка, — дай попить». После секундного замешательства паренек протягивает девушке кружку


кампании · EFFIE Чехия 78 рекламные Рекламные Идеи № 5 / 2007

Renault: развлекая, продавай Золотой приз в конкурсе EFFIE Чехия 2006 Заказчик: Renault CR Агентство: Publicis Prague Бюджет: свыше 30 млн. чешских крон В 2005 году компанией Renault была принята стратегия, целью которой было максимально увеличить долю чешского рынка и вернуться на позицию импортера №1. Посмотрим, что из этого вышло, — ведь расклад сил был неоднозначным. Маркетинговая ситуация

Конкуренты

Чешский автомобильный рынок уже давно поделен между отечественной маркой Skoda и остальными импортерами. Соотношение сил в этой схватке примерно равное. Конкурентная борьба идет по разным направлениям: как за снижение на чешском рынке доли марки Skoda, так и за передел оставшейся доли между основными игроками: Renault, Volkswagen, Ford, Peugeot, Citroen, Toyota и Hyundai. С начала 2000 года Renault бессменно занимал позицию импортера номер один. В 2003 году доля рынка Renault снизилась с 6,11 % до 5,03 %, и марка резко переместилась на 4-е место (по данным социологического института в Праге). Конечно, на эту ситуацию серьезно повлияло невероятное количество заманчивых рекламных предложений от других автомобильных фирм. Некоторые покупатели оказались просто дезориентированы. В 2004 году проблема оказаться в числе отстающих и догоняющих для марки Renault стала настолько серьезной, что устранять ее нужно было незамедлительно.

Целевая группа Исследования выявили несколько групп потенциальных покупателей: — мужчины и женщины в возрасте 25-60 лет, живущие в городах и деревнях, со средним и высоким доходом на семью, — семьи с маленькими детьми, — семейные пары со взрослыми детьми. Рекомендации исследователей были следующими: наиболее продуктивными можно считать семейные группы, поскольку они максимально ориентированы на стимуляцию при покупке и не особо лояльны к отдельным маркам.

Креативная и медиастратегия

Двухуровневая коммуникация

Рекламное агентство предложило использовать двухуровневую коммуникацию. Первый, основной уровень коммуникации составляла имиджевая реклама отдельных моделей Renault, созданная совместно с парижским агентством Publicis. Второй уровень был скорее локальным. В него входили ежемесячные промо-акции, суперпредложения и моментальное реагирование на требования и пожелания чешского автомобильного рынка. Исследовав автомобильный рынок и предложения конкурентов, агентство предложило следующую рекламную концепцию: «Мы не хотим вас удивлять и показывать спецэффекты. Вы достаточно насмотрелись рекламных сказок. Мы предлагаем вам то, что происходит за рамками телеэкранов. И это на самом деле». Креативное решение, предложенное агентством, заключалось в следующем: в рекламных роликах каждый месяц использовались разные сцены из любимых целевой аудиторией кинофильмов и сериалов 70-80-х годов. Например, в одном из роликов показывалась нарезка из погонь, взрывов и любовных сцен, а потом диктор говорил следующее: «Обычный рекламный ролик длится 30 секунд. За это время вас попытаются заинтересовать погонями, красивыми


рекламные кампании· EFFIE Чехия Рекламные Идеи № 5 / 2007

79

девушками, эффектными взрывами. Мы не предлагаем вам все вышеперечисленное, но у нас есть действительно интересное предложение: за 5% от стоимости мы предлагаем вам полноценную машину». Далее говорилось, как оформить на нее кредит. По мнению агентства, реклама должна была сработать без всяких осечек, причем симпатичная ретронаправленность и динамичность должны были пойти только на пользу. Ведь основное рекламное предложение кампании строилось на контрасте вымышленного и реального. А ретроэпизоды использовались для привлечения общего внимания к рекламному ролику. Получилось так, как предсказывало агентство. При помощи ТВ, наружной рекламы и радио кампания довольно быстро охватила целевую аудиторию, вызвав ажиотажный спрос на рекламное предложение, которое действовало в ограниченный промежуток времени. Понятно, что сезонный натиск конкурентов тоже должен был усилиться. С учетом этого ключевой задачей медиа стала сохранность общей концепции ретросериала и промопредложений. И кампания до конца выдержала эту линию.

Результаты Поставленная маркетинговая цель была достигнута: марка Renault в 2005 году снова стала импортером № 1 в Чешской Республике, даже не превысив медиарасходы, в отличие от конкурентов. По сравнению с 2004 годом Renault продал на 2795 легковых автомобилей больше. Это означало увеличение продаж на 44,16 %, а также увеличение собственной доли рынка с 5,03 % на 7,16 %. Интересно, что данных результатов марка Renault добилась в ситуации, когда весь рынок по сравнению с 2004 годом вырос лишь на 1,28 %, а основные конкуренты боролись с различными проблемами. Сильнейший конкурент Peugeot потерял свои позиции на 14,87 %, Ford — на 7,44 %, и только Volkswagen показал слабое увеличение доли рынка на 4,72 % (Источник: SDA).

Ключ к идее Суть идеи: не что иное, как критика рекламы. Циничный показ того, «как обычно делается реклама». Да, погони, девушки, взрывы — беспроигрышные вещи. Бренд Renault как бы отстраняется от практики их использования, но при этом показывает все это. Заявление: «Мы не будем показывать эффектные сцены, не будем делать рекламу» — это лукавство, ведь в ролике все это использовано. Но марка как бы становится на сторону покупателя и критикует рекламистов. Такие «откровения» обычно вызывают доверие. Это разговор на тему «против кого мы будем дружить?». Еще одна важная сторона идеи — реклама как бы отвергает эмоциональную мотивацию, говорит о том, что будет показывать только рациональные преимущества. «Мы не будем вас обманывать, у нас серьезное предложение». Источник идеи: практика «разрыва стереотипов». Вы внимательно изучаете, как обычно рекламируют товар, подобный вашему, и создаете коллекцию стереотипов. А потом нарушаете все это — например, высмеиваете. Коллаж из видеофрагментов — настолько популярная художественная форма, что стала стереотипом. Нарезки из фильмов — типичный прием корпоративного капустника, КВН. Важно, что люди очень любят смотреть такое «народное творчество». Чтобы убедиться в этом, достаточно заглянуть на YouTube. Наводящие вопросы: 1. Попробуйте разрушить типичную для вашей товарной категории рекламу и отстраниться от нее («Мы не такие, как все»). Чтобы ваша реклама не получилась пафосной, используйте иронию или добродушный юмор. 2. Какие готовые популярные формы народного творчества могли бы послужить вам мишенью для высмеивания? Нарезки из фильмов, караоке, видео про домашних любимцев и т. д. 3. Продолжите тему: «Мы не будем вам показывать… то, что вы обычно видите в рекламе. Вместо этого мы предложим вам что-то стоящее…»

 В ролике зритель видит нарезку из погонь, взрывов и любовных сцен, а потом закадровый голос говорит: «Обычный рекламный ролик длится 30 секунд. За это время вас попытаются заинтересовать погонями, красивыми девушками, эффектными взрывами. Мы не предлагаем вам все вышеперечисленное, но у нас есть действительно интересное предложение: за 5 % от стоимости мы предлагаем вам полноценную машину»


кампании · EFFIE Чехия 80 рекламные Рекламные Идеи № 5 / 2007

Romea: думайте о цыганах без предрассудков! Серебряный приз в конкурсе EFFIE Чехия 2006 Заказчик: Romea Агентство: McCann-Erickson Prague Бюджет: до 1 млн. чешских крон В Чехии до сих пор существуют предрассудки в отношении цыган: например, если что-то украдено, то многие наверняка скажут, что здесь побывал представитель данной национальности. Организация Romea решила провести социальную акцию, чтобы разрушить устоявшиеся стереотипы. И вот что из этого вышло. Ситуация

Мнения и предрассудки

К цыганскому меньшинству в Чешской Республике отношение не самое доброе: его привычно воспринимают как скопище негодяев, тунеядцев, мошенников и воров. Конечно, этот предрассудок цыганам крайне неприятен. Но чешским гражданам мало что могло помочь избавиться от чувства безосновательного обвинения. А пытавшимся встать на защиту задавали совершенно обескураживающий вопрос: «А кто еще это мог сделать?» Исправить эту ненормальную ситуацию решила Romea — добровольное некоммерческое объединение отдельных граждан и юридических лиц, поддерживающих борьбу против расизма. Организация давно борется за соблюдение прав человека, содействует развитию демократии и толерантности в обществе. Основная идея, которую она пропагандирует, — объединение главным образом молодых людей цыганской и чешской национальностей, желающих взаимно улучшать свои соседские отношения в одном государстве.

Целевая группа Целевой группой считались все люди, предвзято относящиеся к цыганскому меньшинству.

Креативная стратегия

Почувствуй себя вором

Для начала совместно с агентством был провозглашен День цыган, чтобы дать обществу и СМИ тему для размышления по отношению к данному меньшинству. Идея всей кампании была выражена так: «Теперь представьте себе, каково всю жизнь чувствовать себя преступником. Думайте о цыганах без предрассудков». В установленный день была организована акция, задачей которой было призвать общественность к дискуссии и размышлению, дать ей понять, что чувствуют цыгане в чешском обществе и, таким образом, вызвать интерес как можно большего количества СМИ. Креативная часть акции была выстроена на сильных эмоциях: людей ошибочно обвиняли в воровстве, причем у всех на виду. Место действия было выбрано со вкусом — им стал гипермаркет Europark, как одно из самых посещаемых покупателями мест. Акцию назвали «Ramy pro Romy» («Рамки для цыган»). События развивались следующим образом: в упомянутом гипермаркете агентство разместило детекторные турникеты, и когда через них проходил покупатель, то без всякой на то причины раздавался сигнал, предупреждающий о совершенной краже. Вместо охранника к покупателю подходили представители цыганской молодежи, которые уже сталкивались с подобной дискриминацией. Они раздавали посетителям листовки с текстом, объясняющим смысл акции и цыганской проблематики в целом.


рекламные кампании· EFFIE Чехия Рекламные Идеи № 5 / 2007

81

 Ролик был смонтирован из материалов, которые оператор снял во время проведения акции «Ramy pro Romy». После сигнала турникета, предупреждающего о «краже», молодые девушки подходили к людям и раздавали буклеты и листовки, посвященные толерантным отношениям между чехами и цыганами

Если не всех, то многих эта история заставила задуматься: а не относится ли он сам к цыганам как к преступникам, причесывая их под одну гребенку?

Результаты Результаты акции превзошли все ожидания. Главным успехом был тот отклик в СМИ, который получило это событие. Самые крупные ежедневные общегосударственные газеты — MF Dnes, Lidove noviny, Hospodarsky noviny, а также чешское радио и чешское телевидение проинформировали общественность о прошедшей акции, а также затронули данную проблематику в целом. В итоге в это социальное мероприятие было вовлечено 1 667 800 человек в возрасте старше 15 лет. Учитывая маркетинговые расходы — 27 000 чешских крон и последовавший резонанс, акция получила восторженную оценку рекламодателя.

Ключ к идее Суть идеи: создать интересное событие, которое захочет осветить пресса и ТВ. Важный момент — целевая группа была эмоционально вовлечена в акцию. Кража — сильная эмоция, такие вещи хорошо запоминаются. А значит, стоит надеяться, что запомнится и событие, ради которого все это затевалось. Источник идеи: знание международного опыта. Попробуйте разыграть Всегда эффективнее не просто рассказывать и призывать, а разыграть в лицах событие проблемную ситуацию. При этом сделать человека не только свидетелем, но и участником. Часто так делает Эрик Стендзениекс из латвийского рекламного агентства ZOOM, о социальных и коммерческих акциях которого мы много писали в журнале. Наводящие вопросы: 1. Парадоксально, но подобным способом (создание интересного события, которое захочет осветить пресса и ТВ) может быть сделана и реклама торговой сети. Социальные проблемы можно выбрать любые. Но важно, чтобы они были еще не надоевшие — не «запиленные» прессой. 2. Можно пойти и от эмоций. Подумайте, какие сильные эмоции можно использовать в сообщении и как они связаны с товаром/продуктом/услугой. Как зрители могут стать участниками, а еще лучше — создателями действия? 


кампании · EFFIE USA 82 рекламные Рекламные Идеи № 5 / 2007 Подготовили Екатерина СУЧКОВА, Андрей НАДЕИН, Маргарита ВАСИЛЬЕВА, Ольга ГУСЕВА

Angel Soft: хотите почесать спину ершиком от унитаза? Клиент: Georgia-Pacific Corporation Бренд: туалетная бумага Angel Soft Название кампании: «Bathroom Moments» («Моменты в ванной и туалете») Категория: товары для дома Агентство: DDB New York «Золото» EFFIE USA 2006 Туалетная бумага Angel Soft смогла за полгода приблизиться на целый шаг к главному конкуренту Charmin, забрав часть его покупателей. И все благодаря юмору и находчивости криейторов агентства DDB New York, которые решили нарушить табу и поговорить о том, что происходит за дверями туалета. Правда, в иносказательной форме. Маркетинговая ситуация

Призрак мистера Уиппла

Забавно, но туалетная бумага — одна из наиболее конкурентных категорий на рынке. Лидером этой категории в Америке уже долгое время остается бренд Charmin. О нем вспоминают в первую очередь и приписывают ему рекламные ролики других производителей. Успех Charmin начался с вымышленного менеджера супермаркета мистера Уиппла (Mr. Whipple). За время своего существования он снялся в пятистах рекламных роликах и внушил американским домохозяйкам, что Charmin лучше всех. Вот уже целых двадцать пять лет он не появляется на телеэкранах, но слава его бессмертна. Поэтому главной задачей кампании для новой туалетной бумаги Angel Soft стало побороть призрак мистера Уиппла. Обычно для демонстрации качества товара в этой категории используют милых щеночков или плюшевых медвежат. Сколько раз потребитель слышал, что эта бумага самая мягкая, а эта самая крепкая? Креативное агентство понимало, что, если хочешь прорваться вперед, надо побороть закономерность. Еще одной проблемой был бюджет: Charmin мог потратить на рекламу в четыре раза больше, чем Angel Soft.

Цели кампании Несмотря на сильную конкурентную борьбу, цели были поставлены максимально агрессивно: — увеличить объем продаж и перевести Angel Soft с третьего места на второе, — увеличить знание о товаре без подсказки на 5 пунктов, — создать слухи и разговоры вокруг бренда, — вовлечь потребителя в общение с брендом, — и, наконец, найти способ нового общения с потребителями.

Целевая аудитория

Истории с туалетной бумагой

Целевой группой стали женщины в возрасте 25–49 лет с двумя и более детьми, они в основном покупают домой туалетную бумагу. Но все в семье ее используют, поэтому круг тем рекламной кампании можно было сильно расширить. Люди в среднем ходят в туалет пять раз в день, но никто не говорит о том, как он проводит там время. Высказаться публично об этом могут только малыши. Однако если мамам задать вопрос о туалетной бумаге в тесном кругу небольших фокус-групп, они начинают об этом охотно рассказывать — иногда просто взахлеб.


рекламные кампании · EFFIE USA Рекламные Идеи № 5 / 2007

83

 Папа задумался и почесал себе спину ершиком от унитаза. Мы прекрасно знаем о тех неудобствах, которые вы иногда испытываете в ванной. Angel Soft принесет вам комфорт

 Тот же отец семейства теперь уже чистит зубы — но что-то не то, паста не пенится. И тут он читает надпись на тюбике — ах, это же смазка для подгузников!

 Мама заходит в ванную и видит, как ее сын копается в огромном коме пены. Оказывается, он хотел помыть собачку и немного переборщил с шампунем

 Семья из четырех человек склонилась в прискорбии над унитазом. Они собрались проводить свою золотую рыбку в последний путь. Но, когда та оказалась в воде, дети начали истошно верещать: «Она живая! Она живая!» Однако было поздно — мама уже нажала на кнопку слива

 Женщина драит ванну порошком. Затем включает воду и вдруг от страха проваливается внутрь. Ей на голову обрушилась струя холодного душа. Кто-то забыл переключить кран. А с вами такое бывало?


кампании · EFFIE USA 84 рекламные Рекламные Идеи № 5 / 2007 Криейторы услышали истории о том, как мужья не опускают сиденья, и как неудобно, когда вдруг садишься на холодный унитаз, и о детях, которые оставляют последний маленький кусочек бумаги в рулоне и не приносят новый. Множество историй касались поведения в ванной. Именно из них родились сюжеты рекламных роликов.

Креативная стратегия

«Ванные моменты»

Общую креативную стратегию можно выразить так: «На смену щенкам и мультяшкам пришла Angel Soft, которая расскажет вам о реальности». Но все же показывать, что люди делают в туалете, неприлично, поэтому решено было рассказать, как они это воспринимают, рассказав несколько историй о той жизни, что проходит за дверью в туалет. В ходе кампании рекламисты создали серию смешных роликов, которая получила название «Bathroom Moments» — «Ванные моменты» (в Америке все санузлы смежные). Например, папа задумался и почесал себе спину ершиком от унитаза. А еще хуже, но смешнее — почистил зубы смазкой для подгузников! Или мама заходит в ванную, а ребенок весь по уши в пене моет собаку, которую даже не видно. Тот же мальчик в другом ролике писает мимо унитаза, когда его позвал папа, и он отвлекся от процесса. Или семья собралась проводить свою золотую рыбку в последний путь. Все по очереди говорят: — Герман был хорошей рыбкой. — Прощай, Герман. — Прощай. Затем мама нажимает на кнопку слива, и дети дружно начинают вопить: — Он жив, он жив!!! Рыбка ожила в воде, но было слишком поздно — ее уже смыло струей. Еще варианты туалетных историй: женщина вантузом прочищает унитаз, и ей в лицо оттуда неожиданно бьет струя воды. Папа протирает ребенка рулоном туалетной бумаги, так как не нашел полотенце. Или мама моет ванну, включает воду, а ей на голову обрушивается холодный душ. Кто-то забыл переключить кран. А с вами такое бывало? Каждый может продолжить набор «ванных историй». В принципе на это и рассчитывали криейторы. Тема достаточно личная, но все с ней когда-то сталкивались. В конце каждого ролика женский голос сообщал: «Мы прекрасно знаем о тех неудобствах, которые вы иногда испытываете в ванной. Angel Soft принесет вам комфорт».

Медиастратегия

Организация события

Бюджет компании был ограничен, к тому же одной из задач было создать слухи вокруг бренда. Это привело к отказу от традиционных медиа и проведению вирусной кампании в Интернете. Но для начала, чтобы люди узнали о существовании бренда, надо было создать событие. Поэтому в течение одного вечера ролики показывали по телевизору. Время показа было предопределено популярностью сериала «Отчаянные домохозяйки». В Америке он занял по опросам осенью 2004 года первое место среди новых программ и стал наиболее обсуждаемым сериалом за последний год. По данным исследований, его смотрели около 7,7 миллиона целевой аудитории Angel Soft. Итак, бренд стал официальным спонсором серии, вышедшей в эфир 8 мая, за время сериала люди посмотрели шесть роликов. Было решено, что этого достаточно, чтобы возбудить интерес и предложить американцам досмотреть оставшиеся ролики в сети. В Интернете для бренда был разработан мини-сайт www.angelsoftpresents.com с двенадцатью роликами, вошедшими в кампанию. Там же предлагалось поучаствовать в конкурсе «Расскажите нам смешные истории о минутах, проведенных в ванной и туалете». В качестве приза победившему обещали ремонт ванной комнаты на сумму в десять тысяч долларов.

Результаты На кампанию было потрачено около пяти миллионов долларов, что намного меньше бюджета главного конкурента и не превысило затрат на рекламу в предыдущем перед кампанией году. Бренду удалось выполнить все поставленные задачи, несмотря на то что его главным врагом был Charmin с намного большим уровнем знания о продукте.


рекламные кампании · EFFIE USA Рекламные Идеи № 5 / 2007

Туалетная бумага Angel Soft вышла на второе место, значительно повысив объем продаж. А знание без подсказки выросло не на пять пунктов, как было задумано, а на десять.

Ключ к идее Суть идеи: сравнение продукта с непрофильной для него ситуацией, но связанной с этим продуктом по месту действия. Например: «В нашем городе грязно, но почта работает хорошо». Прием безошибочно эмоциональный и близкий людям — ведь найти негатив можно в любой ситуации. В данном случае неприятные моменты в туалете противопоставлены хорошей туалетной бумаге. Получилась сравнительная реклама не с конкурентами (как это часто бывает), а с самой жизнью. Поэтому рассказанные случаи очень сильно вовлекают потребителя, и он начинает вспоминать свои смешные и грустные моменты в ванной и туалете. Недостаток этих роликов — в отсутствии прямого фокуса на марке. Однако с помощью длинной серии удалось заставить зрителей выучить марку — они начали спраши- Недостаток роликов вать о новых спотах Angel Soft. Бренд стал выполнять роль некоего писателя-сатирика, от которого ждут очередной шутки, — соответственно имя его на слуху. Источник идеи: общение с целевой аудиторией и ее бытовой опыт. Матери семейств начали рассказывать на фокус-группах истории, о которых в другой ситуации промолчали бы. И оказалось таких историй очень и очень много. Наводящие вопросы: 1. Возможны ли какие-то эмоциональные ситуации на территории потребления вашего товара? Пусть они не связаны с продуктом напрямую — найдите их. Если мальчик дразнит собаку, то это можно связать хоть с краской для забора, хоть с машинкой для стрижки газона. Главное, чтобы ситуация была эмоциональной и узнаваемой. 2. Задайтесь вопросом: где может еще присутствовать ваш продукт? Например, туалетную бумагу часто используют в качестве скатерти на пикнике, как набивочный материал при упаковке хрупких предметов или для быстрой сушки промокшей обуви. Все это также может помочь в поиске сюжета.

85


кампании · EFFIE USA 86 рекламные Рекламные Идеи № 5 / 2007

CareerBuilder: хотите работать с шимпанзе? Клиент: CareerBuilder Бренд: CareerBuilder.com, рекрутинговая интернет-компания Название кампании: «Работаем с обезьянами» Категория: интернет-службы Агентство: Cramer-Krasselt «Золото» EFFIE USA 2006 Если вам не нравится фирма, в которой вы работаете, то вы наверняка найдете много общего между вашими коллегами и обезьянами — героями рекламных роликов рекрутинговой фирмы CareerBuilder. Ее стратегия сработала на все сто, и народ повалил на сайт искать вакансии. Маркетинговая ситуация

Причина отставания от конкурентов

Рекрутинговая индустрия с использованием Интернета в Америке постоянно растет. На момент начала этой кампании в стране было зарегистрировано шесть тысяч сайтов по набору персонала. Конечно, при таком количестве потребители запоминают только нескольких лидеров. И хотя CareerBuilder.com был самым крупным сайтом по количеству вакансий и запросов, по популярности он находился на третьем месте после Monster и Yahoo! HotJobs. Одна из причин отставания в том, что размещение вакансий на CareerBuilder.com идет через партнеров — таких, как AOL и MSN, а также через местные газеты. Когда люди ищут работу через сайты-партнеры, они не понимают, что пользуются всей базой CareerBuilder, поэтому бренд и не может выйти на первое место. Работодатели также размещают информацию на более известных людям сайтах — они верят, что именно на них больше посещений и выше результат.

Цели кампании Учитывая ситуацию на рынке, целями CareerBuilder были: — увеличение знания о бренде без подсказки на 25 %, — привлечение как можно большего числа разовых посещений, — повышение количества информации о работе от нанимателей.

Целевая аудитория Два типа людей

Есть два типа людей, которые ищут работу: — Активные — люди, которые уволились или думают, что нужно скоро это сделать, они хотят сменить работу в самое ближайшее время. — Пассивные — утверждают, что нынешняя работа их устраивает, хотя в глубине души знают, что могли бы рассчитывать на лучшие условия. Но искать работу утомительно, а смена ее — всегда стресс. Эти люди остаются на своем рабочем месте и при этом мечтают его сменить.

Креативная стратегия Для начала агентство Cramer-Krasselt провело несколько интервью с людьми, которые сменили работу. И оказалось, что главным для них было достигнуть момента истины, понять, что нужно совершить действие. Тогда они смогли увидеть свою ситуацию четко и ясно, трезво ее оценить и осознать, что существующая работа им явно не подходит, а коллеги некомпетентны и неприятны. Именно из разговора с несколькими людьми криейторы вытащили фразу «работаешь, как среди обезьян» и создали из нее слоган для рекламной кампании. Бедный герой роликов работает в окружении шимпанзе. Среди них он — единственный человек, и он заслуживает лучшей доли.


рекламные кампании · EFFIE USA Рекламные Идеи № 5 / 2007

87

 Начальник забрался на стол с ногами, ковыряется ручкой во рту и издает нечленораздельные звуки. Надоела ваша работа? Посетите один из самых обширных сайтов вакансий CareerBuilder.com. Вас ждут места намного лучше

 Что делают коллеги-обезьяны: одна шимпанзе читает женский журнал, секретарша красит ногти, сосед снимает без повода трубку, которая не звонит. А еще один представитель конторы сел на ксерокс и копирует свое изображение

 Каждый день героя ждут сюрпризы — его проект не утверждают, а принимают название «Титаник» для нового продукта. Босс встает довольный из-за стола, а сотрудник, предложивший название, целует его в зад

 В офисе устраивают шумную вечеринку по случаю подъема продаж, хотя на самом деле они падают — просто обезьяны установили график вверх ногами

Цель кампании увеличить количество посетителей сайта была тоже перевыполнена: оно выросло на 34 %, а количество вакансий, размещенных работодателями, подпрыгнуло на 50 %. Качественно ситуация также изменилась: такие характеристики бренда, как «Может найти правильную работу», «Бренд, который вы знаете и которому доверяете», «Становится популярным», стали приписывать ему чаще, чем это ожидалось в поставленных задачах.

 В итоге всех трудностей главного героя поняла только одна девушка из соседней компании, которая призналась, что работает со стадом ослов. И действительно по ее офису разгуливали именно ослы


кампании · EFFIE USA 88 рекламные Рекламные Идеи № 5 / 2007

Работа с ослами и шимпанзе

В первом ролике он сидит за столом переговоров, а его босс залез с ногами на стол и жует ручку. Дальше парень приходит на работу и наблюдает, что делают коллеги: читают женские журналы, снимают без повода трубку, которая не звонит. Либо садятся на ксерокс и копируют свое изображение. Каждый день его ждут сюрпризы. На одной из встреч босс утверждает не его проект, а проект коллеги-шимпанзе. Парень пытается высказать свою точку зрения по отношению к оппоненту и обращается к боссу: «Сэр, это, конечно, креативно. Но мне кажется, очень плохо называть продукт «Титаником». После чего в него летят шкурки бананов и листки бумаги. А директор делает угрожающую физиономию. Коллега, предложивший выбранное имя, идет за боссом и демонстративно целует его в зад, на что тот начинает довольно угукать. Героя ролика даже передергивает от отвращения. В другом ролике весь офис устраивает шумную вечеринку по случаю подъема продаж, хотя на самом деле они падают — просто шимпанзе повернули график на 90 градусов. Парень поворачивает график правильно, и озадаченные шимпанзе некоторое время чешут головы. Потом поворачивают график по-своему — и безудержное веселье продолжается. Еще в одном споте парень звонит, чтобы извиниться: «Позвольте мне попросить прощения за поведение моих коллег. Работать здесь очень непросто. По-моему, я уже говорил, что работаю с оравой шимпанзе». В этот момент довольные обезьяны ржут над тем, как он садится мимо стула, который они утащили. Девушка отвечает ему по телефону: «Я вас полностью понимаю. Я на самом деле работаю со стадом ослов». И действительно, куча ослов в майках разгуливают вокруг офисных столов и орут дурными голосами. В конце каждого ролика голос за кадром призывает: «Надоела ваша работа? Посетите один из самых обширных сайтов вакансий CareerBuilder.com. Вас ждут места намного лучше».

Медиастратегия

Три шага

Чтобы сделать максимальным воздействие призыва CareerBuilder.com, была принята медиастратегия, состоящая из трех шагов: 1. Быть рядом, когда человек испытывает неудобства и дискомфорт на работе. Основной показ роликов прошел вечером в воскресенье и понедельник, когда люди испытывают нежелание идти работать или страдают, что рабочая неделя все-таки началась. А также в январе — это месяц обещаний, когда американцы по традиции заявляют: «Новый год — новый я». И часто одно из таких обещаний — это найти новую работу. Поэтому начало года — стратегически важный период для рекрутинговых компаний. И таким образом, в это время надо было усилить рекламную кампанию. 2. Быть там, где сосредоточены взгляды. Надо было участвовать во всех популярных программах, которые показывают вечером в воскресенье и понедельник, — эта стратегия стала носить имя SuMo (Sunday / Monday — воскресенье / понедельник). 3. Не потерять никого. У CareerBuilder был сравнительно небольшой бюджет, и нужно было получить максимум отдачи от каждого обращения к целевой аудитории. Поэтому популярные программы давали некоторую гарантию, что люди будут смотреть именно их рекламу, не переключаясь во время рекламных блоков, чтобы не отвлекаться и не пропустить части их любимых шоу. В основном рекламная кампания проходила на телевидении и в Интернете. В Интернете с обезьянами можно было даже пообщаться. Был разработан сайт некой компании Yeknom, где работают шимпанзе. «Yeknom» — это слово «monkey», написанное наоборот. Однако сайт yeknominc.com вышел несколько коротковатым, всего с несколькими стандартными разделами: в «истории компании» сказано, что ее сотрудники изобрели первый инструмент — палку; там содержалось также официальное письмо управляющего директора, который призывает бойкотировать CareerBuilder. Ведь обезьянам не хочется так выглядеть, как их показали в роликах! Но хотя Yeknom и «бойкотировал» рекрутинговую фирму, раздел вакансий обезьяньей фирмы вел как раз на официальный сайт CareerBuilder.com.

Результаты Сайт «фирмы» Yeknom помог компании CareerBuilder создать невероятное знание марки, породив множество слухов. Знание о бренде без подсказки увеличилось до 36 %, хотя планировалось только до 25 %.


рекламные кампании · EFFIE USA Рекламные Идеи № 5 / 2007

89

Ключ к идее Суть идеи: буквальная иллюстрация расхожей метафоры, когда слова напрямую превращаются в картинку. Все, что нужно для этой идеи, уже есть в языке. В американском языке тупые невежи — это либо обезьяны, либо ослы. В русском — другие персонажи, например козлы и бараны. Интересный аспект такой визуализации метафоры: если фразы «Да, я работаю со стадом баранов» или «У меня в конторе все козлы» звучат очень грубо, то в визуальном плане они выглядят смешно и наглядно. Здесь также работает противостояние положительного героя ораве неуправляемых шимпанзе. И именно с хорошим парнем ассоциирует себя зритель. Источник идеи: фразеологизмы, идиомы языка, особые словечки и термины той страны, где продукт продается. Это могут быть как сторонние наблюдения, так и прямые разговоры с целевой аудиторией. Напомним, что фразу «работаешь, как среди обезьян» криейторы вытащили из разговора с потенциальными клиентами рекрутинговой фирмы. Прямая визуализация не редкость в рекламе. Была такая рекламная кампания для оператора Tele2, в роликах которого проиллюстрировали слово «bill» («счет»), превратив его в мужское имя: если человек пользуется услугами Tele2, то и Билл у него маленький (ему приносили приятного маленького человечка), а если нет, то его Билл — долговязый парень (который не помещался даже в прихожей). Наводящие вопросы: 1. Какие расхожие метафоры о вашем продукте вы можете вспомнить? 2. Какие есть особые словечки или термины, связанные с вашим продуктом? Возможно, вы найдете слова с двойным смыслом?

Визуализируйте метафору


кампании · EFFIE USA 90 рекламные Рекламные Идеи № 5 / 2007

Cingular: пять палочек на вашем телефоне Клиент: Cingular Название кампании: «Повышаем палочки» Категория: телекоммуникационные услуги Агентство: BBDO North America Агентство № 2: Atmosphere Медиаагентство: OMD «Золото» EFFIE USA 2006 Это пример масштабной национальной кампании, над которой трудились три агентства. В ходе нее было создано шестнадцать роликов, и они транслировались по всей Америке. В итоге получился грандиозный финал — из объединения двух операторов родился новый лидер сотовой связи. Маркетинговая ситуация

История бренда

Эта рекламная кампания демонстрирует, как Cingular стал лидером сотовой телефонии в Америке. История бренда началась в 2004 году, в тот момент рынок сотовой связи был очень конкурентным — с шестью крупными компаниями, тратившими на рекламу больше полумиллиарда долларов. Четверть всех клиентов (а это 35 миллионов человек!) меняли своих операторов в поисках лучшего варианта каждый год. На 2005 год Cingular был оператором номер два после Verizon, по сравнению с которым его продажи были ниже, а сеть слабее. Третьим игроком был AT&T Wireless, но он испытывал затруднения после тяжелого года, и покинувших его клиентов было больше, чем вновь прибывших. Именно тогда Cingular обратился к нему с предложением объединиться.

Цели кампании Качество связи — один из важнейших стимулов при выборе оператора. После слияния двух компаний только 10 % американцев верили, что у них самый лучший прием, по сравнению с 22 % у конкурентов. Первой целью было уравнять эти данные за полтора года. Второй — усилить лояльность потребителей. А также привлечь новых клиентов. По плану было решено в среднем привлекать один миллион каждые полгода.

Целевая аудитория

В поисках инсайта

К ней относятся миллионы самых разных людей. Чтобы обратиться к такому количеству (46 000 000 человек), нужно было сфокусироваться на нескольких важных характеристиках продукта. Рекламисты задумались о том, что люди обычно любят свои телефоны, но не любят операторов, так как те плохо обслуживают своих клиентов. И к тому же нельзя быть уверенным в постоянно хорошем качестве связи. Инсайтом стала мысль о том, что в основном сотовые компании стремятся привлечь как можно больше клиентов, но мало думают, как их сохранить.

Креативная стратегия Основной слоган кампании обращался именно к проблеме плохой или неустойчивой связи и звучал как «Поднимаем палочки». Визуальным символом кампании стали как раз пять палочек с экрана мобильного телефона, которые показывают, есть сеть или нет. Оператор пообещал больше палочек везде. Решено было не изобретать новые фирменные цвета, а совместить два старых логотипа компаний — оранжевого человечка Cingular и голубой глобус AT&T Wireless. В итоге получился новый комбинированный лого — оранжевый значок, а название — голубым цветом.


рекламные кампании · EFFIE USA Рекламные Идеи № 5 / 2007

91

 С 46 миллионами мобильных телефонов произошла удивительная вещь: они изменились всего за одну ночь. Они стали более разнообразными, более сильными и получили доступ к самой большой сети сотовой связи в Америке. И все потому, что Cingular и AT&T Wireless объединили свои силы. И если вы один из 46 миллионов клиентов этих операторов, вам не нужно ничего делать

 Еще один ролик про объединение операторов, что сделало качество их связи очень высоким и повсеместным. Мужчина едет из города в деревню, и во всех пейзажах, что его окружают, будь то башни удаляющегося центра или скошенная трава, повторяется рисунок диаграммы повышения палочек на телефоне Панорама города — небоскребы повторяют линию палочек на экране мобильного телефона. «Cingular — поднимаем палочки!»

 Серия про двух друзей, которые любят смотреть спортивные состязания. В закрытых помещениях телефон другого оператора совсем не ловит сеть. Тогда как у Cingular пять палочек — это постоянная норма. Цель нового оператора Cingular — предоставлять вам всегда самый лучший прием в самых разных местах

 Девушка забыла свой телефон на вечеринке, но вся информация о ней записана в памяти аппарата. Молодой человек ищет владелицу, но его пытаются перехитрить толстые сестрички «новой Золушки». Однако они неправильно называют любимую команду владелицы — New York. И тут парень видит скромную девушку в майке с такой надписью. «Купите крутой телефон LG всего за 29 долларов и подключитесь к услуге Media Net Home, чтобы внести информацию о себе»

 Парень пытается дозвониться до своего брата и рассказать об игре, но ему удается сказать только: «Хей! Я тут…» «У тебя опять оборвался звонок?» — спрашивает его счастливый клиент Cingular. «Да нет. Я просто позвонил брату сказать: «Хей! Я тут…» Мы с братом друг друга сразу понимаем. Эти три слова и мой тон — они выражают все, что я должен ему сказать»


кампании · EFFIE USA 92 рекламные Рекламные Идеи № 5 / 2007

Патриотичные ролики

Обыгрывание проблем операторов

Своим сорока шести миллионам клиентов они объявили об объединении, создав очень патриотичный спот, где говорилось: «С сорока шестью миллионами мобильных телефонов произошла удивительная вещь: они изменились всего за одну ночь. Они стали более разнообразными, более сильными и получили доступ к самой большой сети сотовой связи в Америке. И все потому, что Cingular и AT&T Wireless объединили свои силы. И если вы один из 46 миллионов счастливых клиентов этих операторов, вам не нужно ничего делать». В этом же ключе большого национального бренда был снят и второй ролик, где мужчина едет из города в деревню. И во всех пейзажах, что его окружают, будь то башни удаляющегося центра или скошенная трава, повторяется рисунок диаграммы повышения количества палочек на телефоне. Несколько роликов про плохой и хороший прием рассказывали о двух друзьях, которые любят смотреть спортивные состязания. Один пользовался новым Cingular, а второй — другим оператором. И конечно, в закрытых помещениях телефон второго совсем не ловил сеть. Например, встречаются они около стадиона. Второй ходит с телефоном, пытаясь поймать сеть. И вот какой у них получился разговор перед матчем: — Привет, ну и как тут прием? — Здорово, спасибо. — Точно? — Да, да. Я полностью уверен. (Хотя сам все вглядывается в экранчик своего мобильника.) — И тебе не надо сделать важный звонок перед началом? — Нет, не особо. (Он уже начинает нервничать.) — Ты уверен? У меня целых пять палочек. (Первый протягивает свой телефон.) — Нет, спасибо. — Ты, короче, не просишь о помощи? — Нет, — говорит второй, и они отправляются в зал. Диктор за кадром сообщает: «Цель нового оператора Cingular — предоставлять вам всегда самый лучший прием в самых разных местах». Еще одна типичная проблема операторов — прерванные звонки. Второй друг пытается дозвониться до своего брата и рассказать об игре, но ему удается сказать только: — Хей! Я тут… — У тебя опять оборвался звонок? — спрашивает первый, счастливый клиент Cingular. — Да нет. Я просто позвонил брату сказать «Хей! Я тут…» — А я подумал, ты хочешь ему рассказать об игре. — Нет, только «Хей! Я тут…». Мы с братом друг друга сразу понимаем. Эти три слова и мой тон — они выражают все, что я должен ему сказать. Именно таким абсурдным образом парень не хотел показать, что его мобильная связь плохо работает. «Если вы устали от постоянных прерванных звонков и такого качества связи, вам явно стоит перейти к новому Cingular» — комментирует диктор. Еще один забавный ролик обыгрывает цифру пять. Друзья сидят в зале и общаются: — Сколько времени осталось до конца игры? — Пять минут. — А сколько сейчас на часах? — Пять пятьдесят пять. — У тебя есть сдача с… — Пятёрки? — Ага. — Нету. — А сколько у тебя палочек на телефоне? (Оба смотрят на экраны.) Второй говорит: — Одна. А нет, две. Нет, все-таки одна… — А у меня пять! Пять палочек. И диктор опять сообщает: «Как можно выше прием везде. Это цель Cingular». Кроме этого Cingular рекламировал в своих роликах еще и специальные предложения популярных моделей телефонов, которые стоят намного меньше, если вы клиент этого оператора. Например, девушка забыла свой телефон на вечеринке, но так как теперь можно записать всю информацию о себе в аппарат, то владелицу телефона легко было найти в огромном городе. Молодой человек приходит к ней в дом и сталкивается с манерными сестрами. Это как бы история «новой Золушки». Но обмануть парня


рекламные кампании · EFFIE USA Рекламные Идеи № 5 / 2007

не получается: ответы толстых сестренок не совпадают с информацией в телефоне. И парень легко находит владелицу, так как ее любимая команда New York, что и написано на майке симпатичной девушки, моющей полы. «Купите крутой телефон LG всего за 29 долларов и подключитесь к услуге Media Net Home, чтобы внести информацию о себе».

Медиастратегия Все началось с того, что сорока шести миллионам человек прислали приглашения на свадьбу двух операторов. Затем двадцати шести миллионам потребителей, которые могли захотеть сменить оператора, отправили список преимуществ слияния. Следующим шагом после этой рассылки стали публикации в деловой и потреби- Свадьба сотовых тельской прессе, а также ролики на телевидении и в Интернете. Всего было показано компаний шестнадцать разных роликов. В итоге охват целевой аудитории был огромным. Медиарасходы составили около двадцати миллионов долларов. Но в сравнении с прошлым годом рекламный бюджет не изменился. А результат превзошел все ожидания.

Результаты Первой целью кампании было уравнять знание о качестве связи новой рекламируемой компании и ее основных конкурентов. Через девять месяцев уже 24 % американцев стали считать Cingular лучшим оператором по качеству сотовой связи. Были также привлечены новые клиенты, за полгода оператора выбрали еще 1,34 миллиона пользователей мобильной связи. Но это только начало, так как в следующие полгода ожидался явный прирост этой цифры. План был не просто осуществлен, но перевыполнен.

Ключ к идее Суть идеи: удачный визуальный символ, который еще не заняли конкуренты. Хотя в этом кейсе идей было несколько: патриотическая тема, визуальный символ пяти палочек и комическая пара. Первая тема пробуждает мысли о великой родине, больших просторах и мощи страны. Из-за большой доли пафоса в какой-то момент кажется, что это ирония и пародия на американские фильмы. Но для американцев всё взаправду, именно так они воспринимают свою национальную принадлежность. Образ пяти палочек, который, с одной стороны, очень тривиален и является общим местом, — у какого телефона нет палочек приема сети? С другой стороны, как символ он ярко выражает послание — качество связи всегда на максимуме. И найти такой символ и занять его — большая удача для рекламиста. И наконец, комическая пара: один парень — азиат, а второй — американец-ува- Пять палочек лень. Такая пара типична для американского кино — вспомните хотя бы фильмы с Джеки Чаном и его напарником, такие, как «Шанхайские рыцари» или «Вокруг света за 80 дней». Источник идеи: как обычно, громадное число идей можно черпать из национальных стереотипов. Их можно использовать напрямую или пародировать, в любом случае они заденут за живое. То же самое касается общих символов: если их привязать к продукту и стать первыми по их использованию, это может сильно пригодиться для разработки фирменного стиля. Хотя, конечно, зарегистрировать его в качестве элемента identity будет нельзя. Наводящие вопросы: 1. Что является стереотипным поведением потребителя вашей товарной категории? 2. Составьте полный перечень визуальных элементов, связанных с вашим товаром или его потреблением. Вполне вероятно, что вам удастся найти некие визуальные якоря, если вы не побоитесь нарушить границы общепринятого. Например, в одном из прошлых номеров мы рассказывали о модельном агентстве с названием Skin — его символом стала кожа девушек. Необычно? А может быть, вам повезет — и вы сможете увидеть нечто на самом виду, привычное и у всех имеющееся, но не занятое никем! Как удалось это сделать криейторам из данного кейса.

93


кампании · EFFIE USA 94 рекламные Рекламные Идеи № 5 / 2007

Guinness: просто великолепная идея! Клиент: Diageo Бренд: Guinness Название кампании: «Великолепно!» Категория: алкогольные напитки Агентство: BBDO New York Медиаагентство: Mediacom «Золото» EFFIE USA 2006 Перед этой кампанией стояла сложная задача — научить своих потребителей пить Guinness не только из кружек в барах, но и из бутылок на улицах. На помощь пришли веселые истории про двух пивоваров, которые неустанно повторяли: «Великолепно!», «Великолепно!» Маркетинговая ситуация

Ловушка для Guinness

В категории темного пива в США было несколько брендов, которые доминировали с огромными затратами и высокими продажами. Рынок также наводняли новые марки из разных стран. Бренд Guinness попал за это время в ловушку, которую сам для себя и расставил. Всегда считалось, что разливное пиво лучше, оно-то и есть настоящее, однако пить его можно только в барах и ресторанах. Такое позиционирование ограничивало потребление и возможности продаж. Пытаясь бороться с такой ситуацией, в 2001 году компания выпустила Guinness Draft в бутылках, причем наливали в них то же, что и в бочки. Но запуск продукта не привел к желаемым результатам. Новая позиция находилась в противоречии с привычным опытом — выпить пинту пива из кружки. С этим бутылка сравниться ну никак не могла. Потребители не хотели верить, что им предлагают в бутылках то же самое пиво.

Цели кампании Первой и самой сложной задачей кампании было убедить любителей Guinness пить прямо из бутылки — в первый раз за двести лет. Для этого нужно было показать, что Guinness Draft в бутылках подходит для самых разных моментов жизни. При этом нельзя было сократить продажи разливного пива. Окончательная цель — поднять продажи пива Guinness Draft на 3 %.

Целевая аудитория Целевой группой стали любители пива Guinness — в основном мужчины от 21 года до 29 лет. Они живут в центре города, имеют зарплату немного выше среднего и считают, что пиво способствует общению. Они привыкли и полюбили одну концепцию употребления напитка, а теперь им предлагается изменить веру, что вызывает душевное противоречие. Однако когда они выходят из пабов, то могут пить другие марки пива из бутылок, потому что с ними у них конфликта в понимании нет. Главная задача креативной стратегии — донести до них послание о том, что бутылка не портит вкус и не противоречит концепции настоящего Guinness.

Креативная стратегия Картонные герои

Мужчины очень сильно зависят от своих привычек. Они верят обычно только в один способ потребления товара. Конечно, пить пиво из бутылки в Америке привыкли. Но, чтобы изменить стратегию потребления, нужен был авторитетный совет. Так возникли картонные герои рекламных роликов в стиле Монти Пайтона — «настоящие» пивовары в белых халатах, которые сами пьют Guinness из бутылок. Используя смешные и остроумные пародии, потребителям стали рассказывать об их изобретениях.


рекламные кампании · EFFIE USA Рекламные Идеи № 5 / 2007

95

 «Так классно пить Guinness и играть в покер. Я прочитал, что если надеть темные очки, то никто не сможет прочитать твои мысли». Затем он их надевает, и все его карты отражаются в стеклах

 Двум пивоварам пришла в голову великолепная идея отправиться пить Guinness Draft в спортивный бар. Один заказал даже острые куриные крылышки. Но те оказались чересчур острыми, и он загорелся. Слоган: «Наслаждайтесь Guinness Draft с полной ответственностью»

 Пивовары изобрели открывашку для бутылок, так как, попробовав сделать это зубами, лишились нескольких штук

Например, они изобрели открывашку для бутылок, так как, попробовав сделать это зубами, лишились нескольких штук. В этом же ролике они отправились гулять по улицам, заходили в бары, а также перемещались от клуба к клубу с бутылками в руках. И постоянно болтали: — Ну, расскажи мне про бутылку… — Я залил в нее настоящий Guinness Draft из бочки. И теперь мы пойдем гулять и принесем ее с собой на вечеринку. — Да! Да! — А затем мы ее выпьем! — Точно, выпьем пива на вечеринке. Великолепно! — Великолепно! Голос за кадром сообщал: «Настоящий Guinness, наслаждайтесь его вкусом везде». Причем на протяжении всего ролика эта немного придурковатая пара постоянно восклицает: «Brilliant! Brilliant!» («Великолепно! Великолепно!») В следующем ролике пивовары в белых халатах сидят за игральным столом: — Так классно пить Guinness и играть в покер. — Да-а-а… Кстати, я прочитал, что если надеть темные очки, то никто не сможет прочитать твои мысли. — Великолепно! — Великолепно! Затем он их надевает, и все его карты отражаются в стеклах. В другом ролике они обсуждают другую «великолепную» идею. На этот раз — отправиться пить Guinness Draft в спортивный бар:

 Празднуя День святого Патрика, два героя решили исполнить ирландский танец. Они так увлеклись, отбивая чечетку, что провалились в погреб, где стояли ящики с бутылками Guinness Draft. И им в голову пришла великолепная мысль — ведь для праздника вполне достаточно пива!


кампании · EFFIE USA 96 рекламные Рекламные Идеи № 5 / 2007 — Выпить Guinness Draft в спортбаре — это грандиозная идея! — Да, и я взял на себя смелость и заказал нам немного острых крылышек. — Острые крылышки! Brilliant! — Brilliant! Первый хватает кусочек и глотает. Но крылья оказались чересчур острыми, и он загорелся. Второй срочно бежит и поливает его из огнетушителя. Остудившись, первый заявляет: «А было не так уж и плохо!», а затем воспламеняется снова. Поэтому слоган кампании призывает: «Наслаждайтесь Guinness Draft с полной ответственностью». На День святого Патрика парочка решила оттянуться по полной. Для начала станцевать ирландские танцы, отбивая чечетку. Как всегда, они перестарались — провалились в подвал. Первого стукнуло по голове отвалившейся паркетиной, и ему в голову пришла великолепная мысль: — Может быть, чтобы отпраздновать День святого Патрика, нам нужно только Guinness Draft? — Только Guinness! Великолепно! — Великолепно! Они пододвигают к себе ящик с бутылками и удобнее располагаются на соломе.

Медиастратегия Равноценный выбор

Самым важным было донести послание бренда об изменении подхода к потреблению пива. Теперь у молодых людей был равнозначный выбор — пить из кружек или из бутылок. Ведь содержание одно и то же. Сообщение шло по телевидению, а также в барах, ресторанах и кафе. Кроме того, пиво Guinness спонсировало спортивные трансляции — это одно из частых времяпрепровождений любителей пива. Особенное внимание уделялось футбольным матчам.

Результаты После проведения кампании главная цель была однозначно достигнута. Кампания сильно повысила продажи бутылочного пива — на 12,1 %. Вместе с тем на 6 % увеличились продажи разливного пива и на 0,9 % — баночного. Общий объем продаж Guinness повысился на 5,8 %.

Ключ к идее Суть идеи: было найдено краткое словечко «Brilliant!» для выражения отношения к напитку и его окружению, после чего разработана серия историй явно с мужским юмором. Реклама действительно мужская — ее героям по большому счету все по фигу, главное — получить удовольствие от общения, прогулок с пивом в руках и смешных ситуаций. Источник идеи: уже существующая успешная реклама в товарной категории. Найденное словечко напоминает известное «Wassup?» от Budweiser — искаженное «What’s up?» («Как дела?»). Это особое словечко, которым можно обмениваться с друзьями. Но для того, чтобы не было ощущения прямого заимствования приема из знаменитой рекламы Budweiser, криейторы полностью изменили стиль роликов. У Budweiser это были реалистичные видеосюжеты. У Guinness же появились анимационные человечки, выполненные в совершенно новой для пива технике, которая заставляет обратить на себя внимание и хорошо запоминается. Этот стиль можно соотнести, как уже было сказано, с абсурдным стилем комедийного шоу «Летающий цирк Монти Пайтона» (Monty Python’s Flying Circus) и анимацией Терри Гильяма. Стиль очевидно отсылает публику к британскому абсурду начала 70-х. Само поведение героев — их реакция на ожоги, отломанные зубы и проламывание пола — напоминает американские комедии типа «Тупой и еще тупее», «Один дома». А также истории с сумасшедшими профессорами, придумывающими немыслимые конструкции или таблетки (фильмы «Назад в будущее», «Без чувств»). К источникам можно отнести и популярные передачи, которые идут по каналу Discovery: «Разрушители легенд» («Mythbuster») и «Американский чоппер». Герои серий пытаются оспорить всякую чушь, типа можно ли сварить яйцо под грудой работающих мобильников. Все это безумно нравится современным молодым людям, которые не желают взрослеть. Вопросы: 1. Присмотритесь к вашей аудитории: что она любит больше всего? Какие способы времяпрепровождения? Шутки? 2. Стоит вспомнить успешные работы в вашей товарной категории. Можно воспользоваться уже найденными принципами и подходами, полностью поменяв стилистику подачи материала.


рекламные кампании · EFFIE USA Рекламные Идеи № 5 / 2007

97

Holiday Inn Express: душ – это самое важное! Клиент: Holiday Inn Express Название: «Душ» Категория: путешествия, туризм Агентство: Fallon Worldwide «Золото» EFFIE USA 2006 Что вы делаете в первую очередь, когда приезжаете в отель? Скорее всего, осматриваете помещение и, конечно, оцениваете состояние ванной и туалета. Именно за переоборудование своих душевых взялись отели Holiday Inn Express, и новые душевые насадки принесли им дикую популярность. Маркетинговая ситуация Holiday Inn Express развивались как сеть очень демократичных отелей и добились успеха благодаря тому, что сыграли на прагматизме своих постояльцев. Люди, которые останавливаются в таких отелях, не нуждаются в шоколадках на подушках, но им нужно несколько основных вещей: чистая комната, хороший завтрак и приличный душ. И именно душ в таких отелях всегда вызывает сомнение. Изучив отзывы своих постояльцев, Holiday Inn Express поняли, что сами неиде- Простые желания альны. После чего решили провести программу обновления ванных комнат во всех отелях Северной Америки. Главным по замене стал именно душ, а также проверка напора воды.

Цели кампании Перед рекламной кампанией стояли три задачи: —улучшить имидж бренда, показав преимущества душевых в номерах Holiday Inn Express, — увеличить количество постояльцев, — повысить доходы и с их помощью обновить ванные комнаты в других отелях сети в мире.

Целевая аудитория Люди, часто путешествующие по делам, в основном живущие в отелях больше трех ночей в месяц. В основном это мужчины. Они всегда находятся в пути, часто проводят больше времени в отелях, чем дома. Количественные исследования показали, что им очень не нравится качество душей. Настолько, что некоторые даже возят с собой насадки на душ. И это не шутка! Поэтому опыт пользования ванной — самый важный во время пребывании в отеле.

Креативная стратегия Основной целью роликов было показать хороший душ с правильной насадкой, а также продемонстрировать сильный напор воды. Какой сюжет предпочесть? Когда все работает правильно, то говорить об этом Нестандартный подход неинтересно. Если же рассказать, что вода не грелась, полотенца были бумажные, а ванна заляпанная, такая реклама тоже окажется привычной. Первый слой решений не подходил. Рекламисты попытались углубиться в психологию, задумавшись о том, что значит душ для человека. И нашли нестандартную идею: в отелях Holiday Inn Express поставили новые насадки на души — так что после такого душа вы становитесь умнее. Ведь все знают, что под «душем думается лучше»!


кампании · EFFIE USA 98 рекламные Рекламные Идеи № 5 / 2007

 Клоун объяснил парню, как держаться на быке во время родео. Он сделал это так подробно, что тот принял его за инструктора. Но оказалось, что клоун всего лишь развлекает группу детишек по случаю дня рождения. Зато вчера он провел ночь в Holiday Inn Express!

 Парень довольный выскочил из душа в полотенце и в таком виде начал совершать самые невероятные поступки. Он обыграл знаменитого шахматиста, создал «невидимый самолет» (генерал не верит изобретателю и стукается о самолет лбом), задушевно поговорил с дельфином. «Останавливайтесь в Holiday Inn Express, у нас теперь новые насадки на душ. Будьте умнее!»

 Трое молодых людей в горах довольные запрыгнули в вертолет, и тот начал подниматься вверх. Но тут они увидели человека, который машет им снизу. Оказалось, что это и есть пилот, а сидящий за рычагами управления мужчина просто ночевал в Holiday Inn Express и поэтому решил полетать


рекламные кампании · EFFIE USA Рекламные Идеи № 5 / 2007

99

Герой первого ролика довольный выскочил из душа в полотенце и в таком виде начал совершать самые невероятные поступки. Он обыграл знаменитого шахматиста, создал «невидимый самолет» и поговорил с дельфином, причем они хорошо поладили. Голос за кадром одобрил его действия: «Если вам хорошо думается в душе, Поумневшие постояльцы то представьте себе, что может произойти, если вы постоите под душем в нашем отеле? Останавливайтесь в Holiday Inn Express, у нас теперь новые насадки на душ. Будьте умнее». Другие ролики рассказывали о людях, поумневших после ночи в таком отеле. В одном из них клоун объясняет испуганному парню, как держаться на быке во время родео: — Сначала сиди прямо, а потом, как почувствуешь, что он рвется вперед, отклоняйся назад и сдавливай его коленями. Удержишься, не волнуйся. Я буду здесь, в зале. — А вы родео-клоун, спаситель жизней? — Да нет, что ты. Я вон с детишками, на днях рождения выступаю. Просто вчера я ночевал в Holiday Inn Express. В другом споте все было еще хуже — довольные сноубордисты, которых нашли спасатели, запрыгнули в вертолет, и тот начал подниматься вверх. Но тут они увидели человека, который машет им снизу. Оказалось, что это пилот, а сидящий за рычагом управления мужчина просто ночевал в Holiday Inn Express и первый раз решил полетать.

Медиастратегия Проведя дополнительные количественные исследования своей целевой группы, агентство узнало, что эти люди в основном смотрят кабельные новости, прогноз погоды и спортивные новости — каждый день, когда собираются на работу. В течение рабочего дня они то же самое ищут в Интернете. Вечером их любимые американские телешоу — SportsCenter и The Daily Show, а также исторический ка- Что смотрит аудитория? нал. Поэтому информация об отелях была запущена именно в этих передачах. На первом месте было телевидение, на втором — Интернет, где реклама размещалась на любимых аудиторией тематических сайтах.

Результаты Знание о том, что в отелях новые хорошие души, поднялось на пять пунктов, что практически означает его увеличение в два раза. Заполняемость отелей через восемь месяцев после начала кампании была невероятно высокой — 75 % номеров было занято, что на 1,5 пункта выше, чем год назад в это же самое время. Доход за год вырос на 8,2 %, около 2 % от всего дохода компании было потрачено на исполнение третьей цели — обеспечить ремонт и обновление ванных и душей в других отелях сети Holiday Inn Express по всему миру. Побочным результатом стала неожиданная для всех реакция потребителей — было продано 4500 насадок на души по восемьдесят долларов каждая.

Ключ к идее Суть идеи: показать эффект от использования продукта на мета-уровне. Главная мысль рекламной кампании «Будьте умнее. Останавливайтесь в Holiday Inn Express» («Stay smart. Stay in a Holiday Inn Express») выразилась в физических изменениях: люди стали лучше думать, у них появились новые способности. Мета-эффект от использования продукта — частый источник инсайтов для успешных кампаний. Ведь зачем останавливаются в гостиницах? Чтобы передохнуть с дороги, помыться, привести себя в порядок и потом отправиться на переговоры. Мета-эффект Которые надо провести успешно — а для этого надо быть свежим, с ясной головой. А если после душа вы становитесь еще и смекалистее, то выбор заранее предопределен — забронировать номер в Holiday Inn Express! Источник идеи: наблюдение и понимание глубинных потребностей вашей целевой аудитории. Часто глубинные потребности уже существуют в языке как готовые выражения, например: «Отдохнул — стал другим человеком». Вопросы: 1. Какие идиомы, касающиеся вашей услуги, функций продукта, вы можете вспомнить? Возможно, в них скрыты глубинные потребности аудитории. 2. Как ваш товар может повлиять на физическое состояние человека? Какой качественный мета-эффект может быть от этого? То есть как может измениться человек или его жизнь? Попробуйте ответы на этот вопрос визуализировать напрямую — может получиться интересно.


кампании · EFFIE USA 100 рекламные Рекламные Идеи № 5 / 2007

HP: играйте со снимками Клиент: Hewlett-Packard Название кампании: «Рамки для фотографий» Категория: компьютерное оборудование Агентство: Goodby, Silverstein & Partners Медиаагентство: Zenith Optimedia «Золото» EFFIE USA 2006 Даже не имея большого опыта в продвижении фотопринтеров, Hewlett-Packard смог достичь небывалого знания о марке и повышения продаж. Но для этого понадобилась свежая креативная идея — показать быстроту печати и ее разнообразие в действии. Маркетинговая ситуация Бум цифровых камер и мини-фотостудий привел к тому, что теперь можно без проблем печатать фотографии дома. Аналитики предсказывали, что в конце 2006 года в каждой американской семье будет по крайней мере одна цифровая камера. Неизвестно, оправдались ли их предположения, но главное, что Hewlett-Packard не был подготовлен к наступлению новой цифровой эры. Без сомнения, HP выпускает самые популярные принтеры, но у него нет опыта работы с фотографиями. Скорее он является специалистом в области печати чернобелых документов. Среди продукции компании встречались принтеры с функциями печати на фотобумаге, но это не было основным направлением. И в то время, когда Hewlett-Packard задумался о своих приоритетных товарах, соперники не бездействовали. У основного конкурента Epson с пятилетним позиционированием «Color» («Цвет») было больше шансов стать производителем фотопринтеров номер один. Canon находился еще в более выгодном положении, так как выпускает фотоаппараты. И наконец, Kodak вышел на рынок с фотопринтерами, имея за спиной длинную историю проявки фотопленки. В результате этой ситуации доля рынка HP очень сильно уменьшалась. Продажи не возрастали, хотя в целом сегмент принтеров испытывал колоссальный подъем. Продукция HP была готова к продаже, но люди не были готовы отдавать ей предпочтение. И неожиданно гигант принтерной индустрии почувствовал опасность потерять свои позиции.

Цели кампании Конечно, в создавшейся ситуации основной целью было сохранить долю на рынке. Во-первых, сохранить, а во-вторых, повысить на 20 %. И сделать из HP хорошо известный бренд именно в области цифровой фотографии, повысив знание у потребителей о его оборудовании по крайней мере на 10 %.

Целевая аудитория  Парень просто сидит за столом, подносит к своему лицу рамки под разными углами и с разного расстояния и откладывает уже готовые фото. Он также может надеть их на шею, а потом снять в виде снимка. Это доказывает быстроту и разнообразие печати принтеров HP

Дополнительная сложность заключалась в разнообразии целевой группы. Тут и молодежь, и взрослые мужчины и женщины, а также дети, которые требуют у своих родственников аппарат для печати фоток дома. Единственным выходом было обратиться к трендсеттерам — людям, которые диктуют моду, и тогда они могли бы подать пример и повести за собой массовые покупки. Криейторы хотели сделать так, чтобы люди поверили, что именно профессионалы Hewlett-Packard изобрели домашние фотостудии.

Креативная стратегия После нескольких интервью с потребителями криейторы поняли, что с развитием технологий и особенно возможностью печатать дома люди стали более изобретательными в своих снимках.


рекламные кампании · EFFIE USA Рекламные Идеи № 5 / 2007

101

Поэтому решено было рассказать о новой эре творчества, когда можно печатать кучу фотографий практически за доли секунды. При этом надо было сделать акцент на простом использовании оборудования, откуда родился слоган: «Просто развлекайтесь со снимками». Ролики фокусировались на результате и быстроте изготовления фотокарточки, а не на самом процессе фотографирования. И символом этого процесса стала обыкновенная рамка для фотографий, вырезанная из белой бумаги. В первом очень заметном ролике под названием «Замершие картинки» парень просто сидит за столом, подносит к своему лицу рамки под разными углами и откладывает уже готовые фото. Он также может надеть рамку на шею, а потом снять и получить очередной снимок. Это доказывало быстроту и разнообразие печати. К концу спота весь стол парня был уставлен фотографиями его физиономии. В другом ролике использовалась та же простая метафора. Люди передавали друг другу рамки, на которых запечатлевались картинки только что увиденного зрителями на улицах города. Либо экран просто уменьшался и становился фотографией в чьих-то руках: «Играйте со снимками. Одно нажатие кнопки — и вы напечатали новое изображение».

Медиастратегия Главным изменением для HP в этой рекламной кампании было использование телевидения. Обычно основным каналом общения была реклама в прессе, которую читают любители фотографии, а также Интернет, где можно произвести покупки товара напрямую. В данной кампании было необходимо именно показать «развлечение со снимками» в действии. Привнести в него эмоции и динамику. Однако обычный набор рекламных средств также использовался.

Результаты Если вспомнить цели кампании, то они были выполнены с лихвой. Доля на рынке выросла на 70 %. На 81 % больше людей стали думать, что бренд предлагает инновационную продукцию, и на 90 % решили, что, имея такой принтер, реально создать очень много снимков за короткое время. А также, по данным Millward Brown, 8 из 10 людей помнили, что видели ролик про парня с множеством снимков на ТВ. Половина аудитории заявила, что решила посмотреть на фотопринтеры HP. А знание о бренде превзошло норму для этого  В этом ролике люди пересегмента товаров на 32 %. дают друг другу рамки, на которых запечатлеваются карСуть идеи: визуальный трюк, который демонстрирует послание товара, — «легко тинки только что увиденного и быстро». Как по волшебству рамка становится фотографией. При этом мы не ви- на улицах города. Либо экран дим технических сложностей и не слышим об их преимуществах. В роликах показан просто уменьшается и становится фотографией в чьих-то только начальный и конечный момент процесса создания фотографий. руках. Играйте со снимками. Источник идеи: истории про магические предметы, которые облегчают жизнь. Это Одно нажатие кнопки — и вы может быть палочка-выручалочка, цветик-семицветик. напечатали новое изобраТакже игра с картинками, изображениями и зеркалами широко используется жение

Ключ к идее

в кино и художественной литературе. Кроме того, стоит напомнить, что рекламная кампания фотопринтеров HP выдержана и в общем позиционировании «HP+», которое используется в последние годы. Его основной смысл: меньше технологий — больше жизни. Источник этого позиционирования — понимание современных трендов. Именно простота стала одним из общих мировых трендов, им пользуются в своей рекламе и дизайне продуктов такие крупные бренды, как Google и Apple. Вопросы: 1. Если у вас сложный продукт, найдите начальные и конечные точки процесса использования вашего продукта. Опустите все промежуточные звенья, покажите только начало и конец — максимально наглядно, не боясь преувеличения. Получится немного похоже на волшебство. Но именно так можно добиться демонстрации простоты — этого важного требования современности. 2. Какие еще глобальные тренды могут быть использованы в вашем случае? Экономия времени, быстрое знание, стремление к инновации, поиск корней, индивидуализм, желание релаксации, стремление к экстриму и т. д. Найдите подходящий тренд для создания долгосрочной позиционирующей идеи бренда. 


мастерская · десять способов 102 рекламная Рекламные Идеи № 5/2007

10 способов написать рекламный стишок Ксения БУКША, зам. редактора журнала «Рекламные Идеи»

Умение писать стихи совершенно необходимо российскому рекламисту по двум причинам. Первая: именно в России среди вещей, объединяющих наши целевые аудитории, стихотворные строчки занимают важное место. Тут и «Идёт бычок, качается», и «Буря мглою небо кроет», и «Маленький мальчик нашёл пулемёт». Мало кто не сможет продолжить. Вторая причина: рекламные джинглы и стишки въедаются в память, они активны и эмоциональны. Но важно помнить, что написать полезный и прекрасный рекламный стишок удастся только тому, кто знает как. 1-й способ: зарифмуйте марку Для ребёнка всё на свете в магазинах фирмы «Дети». Рекламные стихи — это не поэзия. Это нечто более древнее — примитивное заклинание. Рифма должна быть не только звуковой, но и смысловой. Этот способ хорош, когда мы придумываем слоган или очень короткий ролик. Такой стих — одна яркая мысль или метафора.

Примитивное заклинание

«Есть идея, есть «ИКЕА», — рифма здесь выглядит доказательством яркости и практичности «икеевской» мебели. Можно создать серию рекламных стихов с разными рифмами: «Я активен, как уран!» — «Что вы пьёте?» — «Тан «Сарьян!» «Я румяна, как тюльпан!» — «Что вы пьёте»? — «Тан Сарьян!» Строчка с названием марки всегда одинаковая, стихи устроены одинаковым способом. Можно находить рифмы вместе, устроив мозговой штурм, а потом попросить кого-то со стороны отобрать лучшее. Иногда получаются шедевры, например: Нигде, кроме как в Моссельпроме! Уже давно и Моссельпрома никакого нет... Или: Союзстройтрест не пьёт, не ест, по ночам не спит, работа кипит... Союзстройтрест — very good and very best!

Рифмуем марку

Этот способ, скорее всего, не подходит, если вы рекламируете медицинский препарат. У многих из них похожие окончания, и рифма ничего не даёт для их запоминания. Аспирин, анальгин и папаверин… Который из них «аллергию победим»? Который «каждый день необходим»? И который «ответ один»? Кстати, ещё раз подчеркнём: рифмовать надо именно марку. Ибо у меня в голове намертво застрял обрывок рекламного стишка: ...Это просто: для здоровья, ума и роста.


рекламная мастерская · десять способов Рекламные Идеи № 5/2007

А вот первое слово — собственное имя марки — я уже не помню.

2-й способ: используйте рефрены Допустим, наше название таково, что к нему трудно придумать рифму. Тогда можно сделать его рефреном, который будет повторяться через строчку или даже в каждой строчке. Вот пример: пропагандистская песня о размножении: Размножайся! Возрождай Россию! Размножайся! В этом наша сила! Размножайся! Как тебе удобно! Размножайся! На себе подобных! Этот приём позволяет обойтись без рифмы. Гипотетический пример: есть всем известная песенка с рефреном «Учат в школе, учат в школе, учат в школе». Сочиняя рекламную песню, мы придумаем такой же запоминающийся рефрен, причём название марки опять-таки должно стоять на сильном месте. Например, «В банке «Примус», в банке «Примус», в банке «Примус». Или «Рынок «Маркет», рынок «Маркет», рынок «Маркет». Кстати, именно такие песни (где есть повторы) легче всего перекладывать на джинглы: «Москва! Звонят колокола! Москва! Золотые купола!» Или: Раз-два-три-четыре-пять — знаете, наверно, раз-два-три-четыре-пять: жадность — это скверно. Вот вам, как и в песне про школу, готовый джингл: одна строчка — название марки, другая — конкурентное преимущество, опять название марки, опять конкурентное преимущество... Бери и пользуйся! Ещё примеры — два рекламных стихотворения про мебельные магазины:

Готовый джингл

В «Аквилон» за мебелью приходи! В «Аквилоне» мебели пруд пруди! И более старый пример: «Вавилон» — от рояля до булавки, «Вавилон» — вся планета на прилавке, «Вавилон» — в целом мире нету краше Магазинной сети нашей «Вавилон»!

3-й способ: уловите ритм В последнее время на российских телеканалах появились сразу несколько «рэперских» реклам вроде «Балтика-кулер»: be cool!» Пионером в этом смысле был — больше пяти лет назад! — ролик «Пепси, пейджер, MTV, подключайся-а-а!». На самом деле, ритм есть в любом словосочетании или даже в отдельном слове: Рэперский стиль это просто чередование сильных и слабых слогов. Об этом прекрасно знают все джазмены, начиная с Маяковского. Ритм — это просто чередование сильных и слабых слогов! Ритмизировать можно всё, что угодно. Например, интернет-адрес www.leningrad. spb.ru: «Вэ-вэ-вэ ленинград, эс-пэ-бэ точка ру». Или в рекламной песне на ту же самую мелодию: «Три два ноль восемь-ноль восемь-ноль!» Такие стихи можно назвать кричалками: исполнителю нужна энергия, напор, декламация.

103


мастерская · десять способов 104 рекламная Рекламные Идеи № 5/2007 Есть и более медитативные кричалки. Например, «Бодрящий напиток всегда кокакола» или «Майский чай», «Майский чай», «Майский чай» — любимый чай», но, на наш взгляд, эффектность таких кричалок ниже. Тексты всех кричалок слегка отдают идиотизмом. Но ещё Пушкин писал, что поэзия должна быть глуповата! Чем больше энергии и меньше рассусоливания, тем кричалка заметнее. Шаман обычно бьёт в барабаны.

4-й способ: опишите картинку Нарисуйте в своей голове картинку: что можно сделать с вашим продуктом? Разумеется, его можно покупать (этого мы и добиваемся), можно каким-то образом использовать (правильно или неправильно), можно его уничтожить и так далее. Не ограничиваясь общими словами, приведём примеры и мысленно представим себе их в виде картинок. Сочинять станет намного проще! Я травила таракана модным средством «Алерана». Я зову его Пушком, мне завидует весь дом! Воображаем истории

Способ особенно хорош в двух случаях: 1) когда у нас есть чуть больше времени, чем на выкрикивание слогана, 2) когда стихи дополняются картинкой или видеорядом. Например, сочиняя стихи про молочный напиток тан «Сарьян», я случайно родила следующие вирши: Дед Кирьян, ты что, маньяк? Тан «Сарьян» не льют в коньяк! Кирьян-«Сарьян» и маньяк-коньяк — неплохие рифмы, но гораздо ценнее рифм оказался сам всплывший в стихотворении неведомый дед Кирьян. За него тут же ухватился художник, и получился полноценный, яркий рекламный персонаж. Возможно, подобным образом появились на свет и «три негра из Камбоджи», которые делали «раздвижные лоджии» в радиоролике фирмы «Союзстройтрест». Давно дело было, а в памяти засело — значит, работает! Другой вариант — воспользоваться уже имеющейся, всем известной картинкой и написать к ней стихи, немногим отличающиеся от оригинальных.

5-й способ: КВН

Перепевки

Почему на КВН бывает так смешно? Потому что пародия устроена так же, как оригинал, но посвящена совершенно другой теме, обычно более прагматичной, актуальной и земной. Например: «SELA! Ласковые цены, вас привлекут они» (на мотив песни Меладзе «Сэра! Были твои губы сладкими, как вино»). Или другая перепевка: «На любимую газету не повысилась цена, несмотря на то что очень популярная она. Фак-ты, аргументы фак-ты, аргументы фак-ты, любимая моя газета...» (на мотив «В нашем доме появился замечательный сосед»). Способ этот древний. Рекламные открытки 1870-х годов в Англии пародировали сказки матушки Гусыни. Например, вот реклама производителей печенья Trenton Cracker Company, производителей крекеров The Stapler Cracker. You may pluck the Man from out of the Moon Or Tear the azure from the skies, But you can’t find CRACKERS better than our’s, Or catch us asking a price that’s high. POOR POETS, BUT GOOD BAKERS. Если переложить на наш лад, получится что-то вроде: К туалету спешит Айболит и одно только слово твердит: «Эспумизан! Эспумизан!» Плохие мы поэты, зато от поноса вылечим! Такие вот кавээнские стишки всегда не чужды самоиронии.


рекламная мастерская · десять способов Рекламные Идеи № 5/2007

6-й способ: малые жанры Японские хокку, английские лимерики или русские частушки, а также эпиграммы или стихи в одну строчку... Всё зависит от того, что мы продаём. Главное — придумать или найти то, что могут продолжать люди. В общем, найти малую форму — и застолбить ее за брендом! Маленький мальчик нашел пулемет. Больше в деревне никто не живет. Тему задал питерский поэт Олег Григорьев. И люди радостно продолжали:

Эпидемия рекламных стихов

Маленький Витя нашел пистолет. Больше в деревне милиции нет. Подражаний были сотни! Агентство «Паприка брендинг» в своё время устроило эпидемию рекламных стихов, заканчивавшихся на «...а качество в «Пятёрочке»: Двоечки у Вовочки, а качество в «Пятёрочке». Лыжники на горочке, а качество в «Пятёрочке». Народ сам сочинял стишки, испробовав все возможные рифмы, а сама кампания вошла в питерский фольклор. Между прочим, такая игра может распространяться и по СМС — стишки ведь короткие!

7-й способ: заставьте творить целевую аудиторию Это продолжение предыдущего способа — user-generated advertising, реклама, которую люди пишут для себя сами. Но здесь игра ведётся посложнее и требует большей вовлечённости, а значит, и мотивировать людей надо серьёзнее. Петербургский банк «КИТ-финанс» в марте 2007 года проводил конкурс «Спой про ипотеку». Задание конкурса было похоже на способ 5: надо было изменить слова любой популярной песни так, чтобы песня была посвящена ипотеке, заполнить анкету на получение кредита и вписать в специальное поле анкеты свой вариант песни. Выбор лучшей песни об ипотеке проходил каждый рабочий день, а объявляли и поздравляли победителей диджеи в утреннем шоу «Русского радио». Каждый побе- Спой про ипотеку дитель получил в подарок 500 000 рублей для уплаты первого взноса по ипотечному кредиту «КИТ-финанс». Жюри конкурса состояло из сотрудников банка. Люди пели о своих реальных проблемах и потребностях, связанных с наболевшим квартирным вопросом. Игру можно сделать и интерактивной. Например, на сайте, посвященном азам стихосложения, люди на каждый элемент Периодической системы Менделеева сочинили по стишку: www.everypoet.com/absurdities/elements/index.htm. Почему бы не устроить подобный конкурс, связав его с продуктом?

8-й способ: по реке плывёт утюг Это как в матерных стишках, когда последнее слово не произносится, но все его понимают. Или рифма подразумевается, но вместо неё произносится другое, благоприличное слово, которое своей нескладностью только усиливает намек: По реке плывёт утюг в сторону Чугуева. Ну и пусть себе плывёт, железяка… гадская! Так можно рифмовать и имя бренда — и при этом еще загадывать загадки. Все песенки о нем поют, скажите, как его зовут? Бу! Ра! Ти! Но! Вспоминается капустник 1-го Медицинского института: Он заработал «Мерседес» на том, что лечит кари-yes! Ну, разве можно столько брать? Скажите, как его назвать? Сто! Ма! То! Лог!

Свежая тема

105


мастерская · десять способов 106 рекламная Рекламные Идеи № 5/2007 Если при описании этого способа вы не вспомнили множества рекламных примеров, то это говорит только об одном — тема еще не затоптана.

9-й способ: стишки как детская игра В этом способе будут и картинки, и загадки — всё сразу. Рекламные стихи могут прикинуться детской игрой типа «найдите десять отличий» или «угадай-ка». Гипотетический пример: есть мороженое — лимонное, ореховое и т. д. В стихах предлагается по описанию угадать фрукт, например: Что за рожу скорчил слон? Очень кислый был... А вот наше лимонное мороженое совсем не кислое!

Угадай-ка!

Дальше можно поизмываться над орехами — мол, белка зуб сломала, а наше мороженое не надо колоть... и так далее. Опять-таки воспользуемся примером из жизни викторианской Англии: The Queen of Hearts She made some Tarts all on a Summer’s Day; The Knave of Hearts He stole those Tarts And with them ran Away Because they were baked with Ceresota Flour. Приблизительный перевод: Дама червей напекла кренделей в летний погожий денёк. Валет червей был всех умней и семь кренделей уволок. Потому что они были из муки Ceresota! Эта картинка со стишками действительно использовалась как детская игрушка. Игрушек тогда было мало. Кстати говоря, если рядом с выразительной картинкой, которую можно долго разглядывать, написать забавные стихи, получится не что иное, как лубок — очень популярный народный жанр. Если же вас смущает архаика, можете назвать прием комиксом — в любом случае интерес к такой рекламе гарантирован.

10-й способ: вкалывают роботы, счастлив человек

Генератор рифм

Наконец, можно воспользоваться компьютером. Существуют программы, с помощью которых можно генерировать рифмы и даже целые стихи. Они облегчают написание дурацких виршей так же, как караоке — застольное пение. Вот, например, программа «Словарь русских рифм». Словарная база рифмовника на основе Грамматического словаря А. А. Зализняка содержит 100 тысяч слов (1,7 млн. словоформ). Она основана на фонетическом сравнении слов с учетом ударения, причём рифмы сортируются и отбираются по алфавиту, качеству, части речи; список рифм можно ограничить словами определенной части речи, ритмической длины. Программа распространяется свободно (freeware), и скачать ее можно с сайта www.rhymes.amlab.ru. А вот генератор хайку, правда на английском: www.everypoet.com/haiku/default. htm. Можно пользоваться самому, а можно поступить наоборот: поставить на сайт вашего бренда одну из таких программ — пусть люди веселятся на нашей территории! Между прочим, рифма сама по себе настоящий генератор идей, так что сочинять полезно независимо от того, собираемся мы применять стихи к бренду или нет. Надо, правда, сделать поправку на то, что в России очень много графоманов (благодаря долгим годам всеобщего обязательного школьного образования), и стихи вовсе не всеми воспринимаются как нечто творческое и положительное. Тем не менее стихи — это всегда нечто не будничное и привлекающее внимание. Это способ по-новому рассказать о мире. Попробуйте! 


рекламная мастерская · шесть рецептов Рекламные Идеи № 5/2007

Как он съел собаку: 6 рекламных рецептов от Гришковца

107

Ксения БУКША

Успех бывает разный, а уж «литературный успех» — вообще нецензурное выражение. Стольких прекрасных писателей «признали» лишь спустя несколько веков после смерти; кое-какие тексты большинству людей вовсе не нужны, что нисколько не делает их менее гениальными (например, поэзия Велимира Хлебникова). С другой стороны, есть масса никчемных, но коммерчески успешных книг, на которые люди подсаживаются, как на наркотик, а после прочтения не могут вспомнить, о чём это было, и не испытывают по отношению к автору или героям никаких чувств. Мы поведём речь о совершенно другом успехе. А именно о том, что называется «завоевать сердца». Подобного рода успех имеет самое прямое отношение к брендингу. Бренд тоже хочет завоевать сердца своих потребителей, стать частью их жизни, заставить испытывать чувства по отношению к себе. Поэтому интересно было бы исследовать творческий метод тех писателей (а также певцов и режиссёров), которым удалось найти нужный тон в общении с публикой и стать любимыми и популярными, не теряя своей идентичности. Один из недавних примеров — творчество Гришковца. Как бы к нему ни относиться, Гришковец стал из локального калининградского автора всероссийским брендом. И это удалось ему именно за счёт правильно найденного тона — искренности, задушевности, сентиментальности и реализма. Для наших целей не так уж важно, насколько искренней была эта искренность изначально. А если это всего лишь при-  Евгений Гришковец, ём, то нам даже лучше будет видно, в чём он заключается, какие у него источники успешный писатель, сумевший покорить публику своей и составные части.

Рецепт 1: улучшенный поток сознания

задумчивостью, сентиментальностью и реализмом повествования

Первое, что приходит на ум, когда воспринимаешь текст Гришковца: похоже на поток сознания. На первый взгляд текст не выстроен, он спонтанно формируется в процессе рассказа. Но когда добираешься до конца, становится очевидно, что это не так, что история продумана, а текст хорошо структурирован. Просто эта структура очень естественная. Да, это поток сознания, но улучшенный — без резких перескоков с одного на другое. Каждое предложение вытекает из предыдущего и подводит к следующему. Формируется логически безупречная цепочка причинно-следственных связей. Точно так же, кстати, были построены речи Сталина. Внутри такого текста любая банальность кажется мудростью, потому что слушатель (читатель) заворожен самим этим естественным и последовательным изложением. «Я, помню, однажды стоял на Красной площади рано утром. Народу было мало. Я смотрел на Кремль и думал, что вот он, Кремль. И я его вижу не на экране телевизора в родном городе и не на старой новогодней открытке, а вот он. К нему можно подойти и даже потрогать. И я теперь живу в Москве в каких-нибудь десяти километрах от Безупречный текст Кремля, но это всё не помогает приблизиться к нему. Он от меня одинаково далек… завораживает когда я стою перед ним на Красной площади или вижу его по телевизору, ну, хоть во Владивостоке. То, что происходит там, за этими стенами, так непостижимо и так далеко от меня! Это расстояние неизмеримо мерами длины. Оно просто непреодолимо! Поэтому неважно, в Москве я или в Хабаровске… Кремль одинаково далек и так же сказочен, как в детстве» («Рубашка»). Знакомо? Приём, между прочим, типично рекламный: «Второе высшее образование — это путь к успеху. А путь к успеху не бывает простым. Но образовательные

Фото с сайта www.grishkovets.com

Интуитивно или сознательно, писатели находят путь к душам людей. Примерно того же добиваются сегодняшние бренды, которые хотят идти в ногу со временем. Давайте посмотрим, как можно найти правильный тон рекламного сообщения, пользуясь примером Евгения Гришковца — писателя, ставшего знаменитым благодаря особому задушевному стилю.


мастерская · шесть рецептов 108 рекламная Рекламные Идеи № 5/2007 кредиты нашего банка существенно облегчают вам задачу!» Все три фразы, если к ним придираться, спорные и недоказуемые. Но цепочка чёткая, и желаний придраться не возникает. Правда, в рекламных текстах эти цепочки не должны быть слишком длинными, особенно если потребитель читает их сам. А вот если кто-то читает для него (по радио или в телевизионном ролике), можно выстроить цепочку длиннее. И тогда может получиться самый настоящий гипноз!

Рецепт 2: имитация импровизации

Стилистика речи

Применение в рекламе

Тут Гришковец — прямой наследник Достоевского. У того герои тоже постоянно запинаются, мнутся, их речь далека от совершенства краткости. Фразы — то короткие и рубленые, то длинные, обрывистые. Обилие перечислений. Уточнения, повторения. Словом, все элементы разговорной речи. Всё это создаёт видимость вдохновенной импровизации — как будто рассказчик вышел на сцену и с ходу, взволнованно запинаясь, пытается что-то нам поведать. При этом он не оратор, а обычный, немного косноязычный, но очень-очень искренний человек. «Она спросила... Быстро спросила, когда будет эта встреча. Я сказал, что я готов всегда… Она взволнованно и прекрасно сказала… что, если это возможно, она приедет ко мне немедленно или я могу приехать к ней, у неё рядом с домом есть какое-то круглосуточное заведение, она там ни разу не была, но кажется, что там прилично. Я секунды три не мог ничего ответить. Тогда она продолжила. Она сказала, что после моего звонка она хочет только одного — поговорить. Точнее, она сказала, что хочет говорить. Не поговорить, а говорить... И если мне нетрудно, и если это возможно… она хотела бы это сделать сейчас» («Рубашка»). Восклицательные знаки (иногда по несколько штук) и... многоточия... с целью передать чувства. Не бойтесь знаков препинания!!! О, не бойтесь знаков препинания! (...) Вот так!!! (...) А сметана?! Как нам всё это может пригодиться в рекламе? Некоторые бренды, например, устраивают ложные testimonials с участием людей с улицы. Помните: «Великий поэт?» — «Пушкин». — «Столица России?» — «Москва». — «Самая лучшая защита от кариеса?» — (...)»? Вопросы не всегда были такими простыми, попадались и позаковыристей — люди смущались, краснели перед камерой, в общем, выглядели естественно. Если такими же естественными (взамен бодрого гламура) оказываются герои роликов, то такие ролики, что называется, идут в народ. Зрителю всё равно, что «Ё-моё, что ж я сделал-то!» срежиссировано. Главное — это естественная, неприглаженная фраза. Не глянец. «Не забыли про овраги». И неважно, что на самом деле овраги тщательно спланированы.

Рецепт 3: апелляция к общему с читателем опыту

Общие переживания

Сложное чувство у Гришковца описывается не абстрактными понятиями («смесь скуки и раздражения»), а конкретным ярким примером из жизни. Причём этот пример должен быть из ситуации, в которой побывал каждый или почти каждый из читателей-слушателей. «Я проснулся утром и сразу подумал, что заболел. Не почувствовал, а именно подумал. Мысль была точно такой же, как когда просыпаешься в первый день каникул, которых ты так ждал… вот просыпаешься и думаешь: «А почему мне не весело, почему я не рад, где счастье, которого я так ждал?.. Наверное, я заболел!..» («Рубашка»). Таким образом, Гришковец показывает, что у него с читателем общее прошлое, один и тот же жизненный опыт. А значит, Гришковец — «свой». Примеры эти иногда касаются достаточно интимных, личных переживаний. Так автор становится читателю ещё ближе. Буквально задушевный друг. Этого мы и хотим. «Это было совсем недавно!.. Звон тарелок в гостиной, когда накрывали на стол, казался волшебным! Какой приятный звук издавали ножки стульев, когда гости пододвигались к столу! И как здорово, что мама все-таки не забыла про свечки на именинном пироге! И ты загадываешь — ух! Сразу! Все! Машинку! Гоночную. Как у Петьки, и еще удочку!.. И фонарик!.. И... и чтобы ОНА сидела с тобой за одной партой! Ты предвкушаешь радость, ты надеешься!» (Анна Мухина, календарь «Дизайн-студии Мухиной»). Ещё один плюс в том, что чувство воссоздаётся очень ярко, а это именно то, чего мы добиваемся. Мне вспоминается реклама «Живой воды» в вагоне метро: «Едешь? Кругом толпа... А в вагоне душшшно... А живая вода такая вкусная, такая свежая...»


рекламная мастерская · шесть рецептов Рекламные Идеи № 5/2007

В данном случае рекламщик не погрузил нас в воспоминания, а сам погрузился в ту среду, где мы стоим и смотрим на его рекламу. Вошёл в наше подземное положение. И отозвался на него живейшим сочувствием.

Рецепт 4: не фантазия, а реализм Гришковец не боится штампов, не стремится к необычности. Вместо фантазии, домыслов, сложных метафор у него присутствует точное реалистическое описание. «Погода стояла хорошая. Синее небо с небольшими четкими облаками было высоо-кое. Город выглядел еще совершенно беспечным, летним. На женщинах, как в июле, было совсем мало одежды. Димины глаза то и дело цеплялись то за одну, то за другую фигуру на улице. На подъезде к аэропорту велись дорожные работы. Гудели катки и другая дорожная техника. У людей с лопатами оранжевые жилеты были накинуты прямо на голые тела. Тела рабочих блестели от пота, в открытое окно машины Диме в лицо ударил запах горячего асфальта и жар. От этого ему на миг почудилось, что лето только начинается» («Спокойствие»). Цепь характерных деталей воссоздаёт атмосферу жаркого летнего дня. Описание очень «киношное», мы легко представляем себе эту картину. При этом Гришковец использует простую, универсальную лексику. Подобная лексика ни у кого не вызывает отторжения. Никто не напрягается, и смысл доходит Простая лексика до людей очень быстро.

Рецепт 5: не стесняться своих чувств Гришковец не стесняется говорить о своих чувствах, даже если эти чувства могут показаться постыдными или дурацкими. Обнаруживая их в себе, автор как бы разрешает испытывать их и читателю. «Если бы это был самолет Макса... Это было бы ужасно... Черт возьми — это было бы ужасно. Но... Какое «но»... Ужасно!!! Но у меня был бы такой настоящий повод быть несчастным. А я был бы по-честному несчастным, если бы это был самолет Макса. Зато я смог бы отлично пить неделю, исчезать куда-то или пить при всех... И все бы сочувствовали. А главное, я смог бы позвонить ЕЙ, прямо сейчас! И сказать, что в той авиакатастрофе, про которую она, конечно, уже слышала, про которую сейчас говорят все, погиб мой старинный, лучший, да и, если быть до конца честным, единственный друг. Он погиб, а я не знаю, что мне делать, и поэтому мне необходимо ЕЁ немедленно увидеть. Но Макс не погиб. Он подлетал к городу. Он опять меня подвел» («Рубашка»). То есть реальные, истинные мысли и мотивы не заменяются благообразными и глянцевыми. Кто ж не знает, что нам не всегда хочется добра? Человеку, который не боится честно признаться в зависти, вредности, жадности, хочется верить. В современной рекламе широко используются такие «отрицательные» мотивы. Вспомнить хотя бы подлюг, готовых продать душу за глоток пива Stella Artois, или жадюг, в оди- Признание автора ночку сжирающих пачку чипсов. И всё же, на наш взгляд, тема искреннего признания в отрицательных качествах в «отрицательных» качествах ещё недостаточно разработана.

Рецепт 6: найти уникальный формат И последний «урок Гришковца». Сейчас этим уже никого не удивишь, но Гришковец одним из первых в России стал сочетать книгу с театральными спектаклями и дисками. То есть он не загонял себя в рамки какого-то одного формата, например театральных спектаклей или книг. То, что делает Гришковец, нельзя назвать ни «театром», ни «литературой». Как бы к нему ни относиться, он нашёл свою собственную, уникальную поляну, которую теперь и расширяет (ведёт, например, передачу на телевидении). В центре этой «поляны» — личность самого Гришковца, его голос, внешность, манера говорить. Гришковца ни с чем не перепутаешь, эта речь с уточнениями и запинками, неожиданными признаниями и сентиментальными мужскими воспоминаниями, она как закорючка Nike или чёрно-белые младенцы Benetton. Единственный вопрос в том, сможет ли Гришковец поддерживать заданный уровень искренности и мастерства. Не поддастся ли искушению растиражировать свои приёмы, не превратится ли в пародию на самого себя? Впрочем, если прочитать новые рассказы, уже выложенные в Интернете на сайте www.odnovremenno.ru, то ответ на этот вопрос — однозначно нет. Гришковец попрежнему держит марку. Чего и нам желаю. 

109


· moleskine 110 inspirations Рекламные Идеи № 5/2007

Екатерина СУЧКОВА

Moleskine для жизни и творчества Moleskine — не просто записная книжка, а прямо-таки инструмент криейтора. Причем быть настоящим художником или поэтом, чтобы владеть и пользоваться книжицей, вовсе не обязательно. Не так давно появились выставки Moleskine art, не говоря уже об огромном количестве блогов и сайтов, которые посвящены «жизни с молескином». Такого успеха итальянская фирма смогла добиться всего за пять лет после выхода на европейский рынок. Творчество как тренд

 Характерные черты настоящего Moleskine — черный цвет, шелковая закладка и обязательно — удобная резинка, которая не дает ему случайно открыться

Обычно у креативных людей есть вещи, без которых они не могут обойтись. У кого-то это кофе и сигареты. Но даже этим минималистам требуется инструмент, на котором можно работать. Это могут быть карандаши и бумага. Или ноутбук и мышка. И если уж карандаши — то Faber Castle, а если компьютер — то, без сомнения, Apple Mac. Однако такой знаковый выбор в сегодняшнем мире делают не только уважающие себя профессионалы, сейчас почти каждый хочет выражать себя творчески и поэтому выбирает бренды, овеянные славой. Уже само обладание такими вещами делает нас творческими личностями. Признаки «творческой натуры» — телефоны с большим набором функций, iPod с белыми проводками, livejournal в Интернете, участие в конкурсах на создание своих клипов, мелодий и необычных фотографий. Творчество превратилось в модный тренд, так же как кофточки в полоску или катание на яхтах. Все стремятся оставить след в истории и приобщиться к вечности. Неэлектронным носителем творческого начала стали записные книжки Moleskine. Они смогли настолько очаровать самых разных людей — от художников и писателей до учителей и менеджеров, что стали брендом номер один из всех записных книжек мира (по данным 2007 года, недавно опубликованным в The Independent). Каждый год по всему миру продаются миллионы молескинов, и люди заполняют их своими мыслями, рисунками, стихами, картинами. Кто эти люди? Дизайнеры и модельеры, менеджеры и рекламисты, студенты и преподаватели, киношники и музыканты — или те, кто втайне считает себя таковыми. Появилось множество блогов любителей Moleskine, из которых выросло целое направление современного искусства — Moleskine аrt. Загляните на сайт www.moleskineart.com и посмотрите на разнообразие форм и жанров. «Живые» выставки разрисованных и исписанных блокнотов Moleskine проходят в Лондоне, Токио, а также в Гонконге и на Тайване. На выставках людям специально выдают перчатки, чтобы они могли перелистывать страницы чужих дневников. Блог www.moleskinerie.com, запущенный в 2004 году, посещают ежедневно более 5000 человек, чтобы рассказать свои личные истории про маленькую записную книжку, которая стала частью их «я». Сумасшедшая популярность пришла к Moleskine в удивительно короткий срок. Вот что значит поймать зарождающуюся тенденцию! Посмотрим немного пристальней на сам товар и историю создания бренда.

Великий товар

Функциональные преимущества

Исследователи из Millward Brown называют четыре главных фактора успеха бренда: сильные основы бизнеса, стремление компании к лидерству, ясность ассоциаций бренда и — «великий товар». Последний фактор очень важен — у блокнотов Moleskine действительно есть функциональные преимущества, без которых бренд не стал бы культовым. Во-первых, эти блокноты прочные и удобные по формату. У них хорошая бумага — с округлыми уголками, которые не треплются. Внутри шелковая закладка. Вокруг блокнота — удобная резинка, которая не дает ему случайно открыться. И конечно, кармашек в конце, где можно хранить записки, чеки и визитки. Во-вторых, блокноты Moleskine имеют много разновидностей: в линейку и клетку для заметок, с пустыми страничками для рисунков, с разлиновкой для записи


inspirations · moleskine Рекламные Идеи № 5/2007

111

нот и даже с окошечками для раскадровки. В прошлом году вышла целая серия для путевых заметок под названием City Notebooks с картами городов (Рим, Лондон, Мадрид, Берлин и другие), где можно отмечать любимые места и записывать свои впечатления от поездки. Все это говорит о том, что даже культовый бренд не создается на пустом месте. Более того, именно внимание к мелочам — тем, которые упустили другие производители, — позволяет создать выдающийся товар и великий бренд. Кто знает, может, и Nokia стала брендом номер один именно потому, что неторопливые финны тщательно продумывали эргономику мобильного телефона и не спешили с революционными наворотами. Всему свое время!

Культовый бренд Первое, что вы читаете, когда берете в руки эту записную книжку: «Moleskine — легендарная записная книжка Хемингуэя, Пикассо, Чатвина». Именно с этой фразы началось позиционирование бренда, которое обросло множеством легенд и «исторических фактов». Молескин связывают с Ван Гогом, Матиссом, Аполлинером и даже Гюго, которые делали записи и рисовали в подобных блокнотах. После этого кажется, что марке, по крайней мере, лет сто пятьдесят. На самом деле, бренд Moleskine появился официально только в 1998 году, и зарегистрировала его итальянская компания Modo&Modo. А все истории — это результат работы талантливых маркетологов. Однако продукт появился не на пустом месте, за основу были взяты французские ежедневники, которыми, скорее всего, и пользовались знаменитости. В 80-х годах ХХ века, по свидетельству английского писателя и путешественника Брюса Чатвина, на рынке стали исчезать хорошие записные книжки, с прошитым прочными нитками корешком, — их заменили ежедневники и органайзеры на пружинах и кольцевых механизмах, вся эта современная чепуха. И Брюс Чатвин, боясь лишиться привычного инструментария, скупал все те остатки удобных блокнотов, которые ему удалось найти в магазинах. В своих заметках он цитирует одного пожилого парижанина, владельца небольшого магазинчика записных книжек: «Le vrai moleskine n’est plus» — «Настоящего молескина больше нет». Именно с этих записей озабоченного писателя и начинается история современного молескина, созданная итальянцем Франческо Франческини и его коллегами. Дизайнеры с маркетинговым чутьем, они увидели брешь, образовавшуюся между традиционными потребностями людей и слишком убежавшим вперед прогрессом. Они провели большую работу в архивах и музеях, собирая свидетельства, фотографии и цитаты людей о том, где и как они делали записи, вели свои дневники. Итальянцы с ходу заявили, что создают свои записные книжки по восстановленной технологии французов. В реальности они в 1998 году купили патент у французского производителя, который фактически загубил марку. Патент включал в себя слово Moleskine и технологию производства. Само слово «moleskin» (в переводе «шкурка крота») означает плотную хлопчатобумажную ткань, вырабатываемую усиленным сатиновым переплетением. За особые свойства ее иногда называют еще «чертова кожа». В современном написании марки используют французский эквивалент «moleskine», чтобы еще раз подчеркнуть корни происхождения бренда.

 «Живые» выставки разрисованных и исписанных блокнотов Moleskine проходят в Лондоне, Токио, а также в Гонконге и на Тайване. На выставках людям специально выдают перчатки, чтобы они могли перелистывать страницы чужих дневников


· moleskine 112 inspirations Рекламные Идеи № 5/2007

2

3

1

4

5

7

6

8

9


inspirations · moleskine Рекламные Идеи № 5/2007

113

11

12

10 13

14

Авторы работ: 1. Papazoo, 2. abbytrysagain's, 3. xenorzehnuhr, 4-5. Juan Rayos, 6. mrana's buddy icon, 7. sebograficos, 8. Cheshirgd, 9. emberlexi's buddy icon, 10. Papazoo, 11. Comma, 12. Shannon Dagher's, 13. ambientfusion, 14. Artax


· moleskine 114 inspirations Рекламные Идеи № 5/2007

Принадлежать к творческой элите

Для усиления индивидуальности бренда было решено не красить блокноты в разные, пусть даже самые модные, цвета, а остановиться на одном — черном. Это было похоже на гениальное решение Генри Форда, который в 20-е годы тоже красил все свои автомобили только в черный цвет. Однотонно, зато безошибочно элегантно, как мужской вечерний костюм. И к тому же в черном цвете есть особая магия — магия документальности. Чтобы усилить эффект принадлежности марки к творческой элите, на сайте компании www.moleskine.com и на других рекламных носителях помещены высказывания знаменитых писателей. Например, Оскара Уайльда: «Я никогда не путешествую без моей записной книжки, всегда хочется почитать нечто сенсационное». Или опять же Брюса Чатвина: «О пропаже паспорта я бы стал волноваться в последнюю очередь, а вот потеря записной книжки — это катастрофа». Там же можно увидеть фотографии блокнотов для зарисовок, принадлежащих Ван Гогу и Пикассо, — это книжечки такого же формата, что и Moleskine, и, главное, с наиболее характерным элементом Moleskine — резинкой, которая не дает ему случайно раскрыться.

Если записная книжка, то Moleskine

Противотенденция

Специальная серия блокнотов

Совсем недавно в одном из интервью я прочитала: «Чтобы в правильную сторону заработали мозги, я иду гулять. Или медитировать. Или рыться в Интернете. Или рисовать в молескине». Так что Moleskine стал частью процесса inspiration — получения вдохновения. А также назывным понятием — даже не брендом, а самим предметом. Пока, конечно, только для тех людей, которые знают, о чем идет речь. Но их число только увеличивается! Многие видят в молескине своего рода отдых от электронных носителей. Быстрое развитие компьютерных и других технологий породило противотенденцию — сегодняшним людям хочется вернуться к творению руками. С этим связано увлечение каллиграфией, перьевыми ручками, карандашами и акварелью — рисованным и написанным хэндмейдом. Кроме того, на бумаге намного сложнее стереть написанное, чем в компьютере, и поэтому остается ощущение, что слова и рисунки хранятся дольше, чем в компьютере, и становятся частью истории — ведь «рукописи не горят». Есть еще одно важное обстоятельство, не совсем очевидное: текст, написанный руками, гораздо информативнее компьютерного текста, введенного с клавиатуры. Текст.doc или txt нейтрален. А вот по рукописному тексту опытный графолог может определить не только состояние человека, но и его потаенные мысли. А не специалист почувствует это бессознательно. Но больше всего информации рукописный текст несет для самого автора — вместе с дрожью, росчерками, завитками и пятнами в память впечатываются обстоятельства, попутные мысли, запахи, а также тонкие чувства, которые и словами-то высказать бывает трудно. Дело в том, что слова — всего лишь один из способов кодирования информации. Поэтому рано хоронить записные книжки. Все люди так или иначе рисуют в блокнотах. А некоторые используют разноцветные фломастеры и даже краски. В прошлом году Moleskine представил новинку, отвечающую этой тенденции, — были выпущены специальные блокноты для зарисовок акварельными красками. Для любителей цвета было даже сделано отступление от традиционного черного цвета — появилась серия «цвета Ван Гога», а также яркокрасный вариант, вышедший ограниченным тиражом. Даже если вы записываете в молескин просто ежедневные дела и встречи, ваш блокнот все равно имеет историю. И не узнать ее невозможно — ведь в кармашек каждого экземпляра вложена небольшая статья о том, как появился бренд и кто за ним стоит. Но больше всего мне нравится, что люди узнают друг друга по наличию этой маленькой книжицы. Когда вынимаешь ее из сумки, то некоторые малознакомые люди становятся ближе. Таких людей можно увидеть в кафе, в конференц-залах. Когда человек, с которым у вас деловая встреча, неожиданно вынимает свой молескин, он как бы говорит: «Смотрите, а у меня тоже есть». И тут нет сомнений в подлинности предмета, как, например, при виде сумки Louis Vitton. Такова поучительная история бренда Moleskine, созданного в ответ на мировую тенденцию, внутри вовремя замеченной ниши, а также с вниманием к «мелочам». Сегодня годовой оборот Modo&Modo, выпускающего только Moleskine, составляет примерно 70 миллионов евро. Чтобы дать представление о том, что можно нарисовать в легендарной записной книжке, мы напечатали небольшую подборку работ Moleskine аrt, сделанных людьми из разных стран. Все авторы охотно согласились на эту публикацию. 


эксперт-клуб

115

Sony Cyber-shot: ищешь идею? Мысли парадоксами! Юрий Мотрич комментирует ролик Sony Cyber-shot Нынче, чтобы заставить потребителя голосовать кошельком, нужно завоевать его сердце. Банально, но факт. Когда прилавки полны, возможности ограничиваются только благосостоянием, а товары-конкуренты не обладают особыми рациональными преимуществами, перед рекламой стоит задача увлечь, а не «убедить» потребителя. Причем эмоциональное убеждение тоже работает со скрипом. Потребителя остается только влюбить в рекламируемый продукт. А любовь — это уже больше искусство, чем наука. И чем меньше реклама будет похожа на рекламу, тем лучше. В этих условиях перед творческой командой встает задача поиска новых образов для реализации своих идей. А как избежать уже ставшей привычной прямой аналогии с существующими образами или решениями? Например, создать парадокс, показать предмет с неожиданной стороны. В качестве примера нам как нельзя лучше подойдет компания Sony. Ее рекламная активность довольно последовательна. В своих кампаниях она продолжает играть на индивидуальности, обусловленной позиционированием «Like no other» — «Как никто другой». И если в уже знакомой кампании для Sony Bravia речь шла об уникальности телевизора, с появлением которого происходит взрыв цвета, то в кампании для Sony Cyber-shot обращение уже идет непосредственно к индивидуальности потребителя. Причем с сохранением прежней концепции. Что может предложить цифровая камера Sony Cyber-shot и чего не может предложить цифровая камера любого другого производителя? Ничего нового — скажут некоторые. Но команда из агентства Fallon London утверждает обратное. Благодаря тому что каждый из покупателей марки неповторим, Sony предлагает потребителю самого себя. Ведь нет двух человек, смотрящих на мир одинаково, так и фото, сделанные лично, хранят только личные переживания, связанные с конкретным жизненным моментом. Отсюда и слоган: «Ты — это то, что ты фотографируешь». В общем, показывая потребителя с новой стороны, мы открываем ему новые возможности, ограниченные только его творческим потенциалом. Вызывает восхищение, как точно был найден образ для реализации идеи: хорошую идею всегда можно описать одним предложением, что само по себе немало. В данном случае это «You Are What You Shoot». Присутствие в слогане парадокса делает его и вовсе прелестным. Парадокс украшает идею, и попытки сделать идею более понятной приводят к ее расчленению: если мы показываем либо «What you shot», либо «You are», противоречие тут же исчезает. А коллеги из Fallon как раз демонстрируют нам пример того, как этого избежать и при этом создать уникальное, присущее только вашему продукту сообщение. Они сохраняют парадокс в изначальном виде. При этом выстраивается примерно следующая цепочка: «Ты — это то, что ты фотографируешь, — то, что ты фотографируешь, у тебя в голове — твоя голова — это фотографии, которые ты делаешь». В итоге мы видим яркий, неожиданный и уникальный образ. И при всей фантастичности созданного образа он абсолютно релевантен, благодаря грамотно подобранным персонажам и ситуациям, в которых они находятся, — каждый сможет увидеть что-то и из своей жизни. Недоумение, возникающее вначале, сменяется улыбкой, и возникает обратная реакция, вовлекающая в придуманную игру парадокса. Ролик хочется смотреть снова и снова, а после его просмотра остаются приятные впечатления, а упоминание Sony Cyber-shot вызывает улыбку. И это уже совсем близко к более сильным чувствам. Конечно, не каждый потребитель захочет увидеть себя в мутанте со стойкой на голове, но этот момент легко решается поразительно точным набором фотографий «лиц» персонажей и ситуаций, в которых они находятся, — каждый сможет увидеть что-то и из своей жизни. Чувствуется, что Sony понимает тебя, как никто другой, и, собственно, поэтому создало камеру Cyber-shot для меня, любимого и такого разного. 

Юрий МОТРИЧ (Киев), креативный директор рекламного агентства AVA Brain Factory

 Мужчина на утренней пробежке. Вместо головы — стойка с фотографиями. У каждого из людей также свой «куст» из фотографий, у дамы с собачкой — огромное и единственное фото собаки. У кого-то фотографий много, у кого-то мало, у кого-то уложены в полочки, у кого-то незаметно осыпаются. У влюбленных они вообще переплелись между собой. В финале мы видим человека с фотоаппаратом, он делает снимок, который тут же добавляется к конструкции из фотографий вместо его головы. «You Are What You Shoot» («Ты — это то, что ты фотографируешь»). Sony Cyber-shot»


116

эксперт-клуб

Hummer: провоцирует, раздражает и хочет стать мифом Ольга Гусева комментирует кампанию автомобиля Hummer

Ольга ГУСЕВА (Санкт-Петербург) — менеджер по маркетингу компании Rosan

Автомобиль — эмоциональная покупка

Асоциальная машина

Вы знаете, что такое Hummer? Замечали на дорогах? Можно поспорить, что большинство читающих эти строки ответят на вопрос положительно. А как вам кажется, какова доля автомобилей Hummer на российском рынке? Опросив друзей, я получила ответы в диапазоне от одного до нескольких процентов. А теперь обратимся к статистике. Согласно официальным данным (www.autostat.ru), в первом полугодии 2007 года было продано 305 автомобилей марки Hummer — это всего 0,04 % от общего объема продаж автомобилей в России за тот же период. Получается, что, несмотря на обилие брендов на автомобильном рынке, машину все знают и даже имеют собственное мнение о ней — при том что ее продажи буквально единичны. В чем же секрет? Об автомобилях написаны тонны статей в специализированных журналах, деловые издания регулярно обращают внимание на новинки и публикуют сравнительные обзоры, результаты тест-драйвов, делятся информацией и дилеры, и производители — словом, создается впечатление, что потребитель может совершить вполне осознанный рациональный выбор. Однако современный автомобиль — технически продукт настолько сложный, что среднестатистический потребитель просто не в силах переварить и запомнить все технические характеристики, а уж тем более сравнить с аналогичной моделью «в своем классе», как любят мелким шрифтом отмечать производители. Что же делать? Опираться на бренд. И получается, что автомобиль, как это ни странно, — покупка, при выборе которой мы во многом ориентируемся на эмоциональное восприятие. А значит, конечный продукт в сознании потребителя будет таким, каким его представит и спозиционирует реклама. Поэтому, если достаточно убедительно сказать потребителям, что Hummer — это такая совершенно особая, ни на что другое не похожая категория автомобилей, и подтянется народ, поверит… В этой рекламной кампании достаточно тонко использованы два типа позиционирования — техническое (если хотите, даже технологическое) и социальное. Техническое заявляет об отсутствии конкурентов у автомобиля, а социальное — дистанцирует водителя Hummer от всех остальных участников дорожного движения. Сама реклама, в общем-то, асоциальна, здесь трудно спорить. Но… асоциальна и сама машина. С технической точки зрения это «пароход на колесах», который занимает огромное пространство на и без того перегруженных улицах, разбивает своей массой и без того щербатые российские дороги, давит большими колесами редкие клумбы с цветами, объезжая пробки через поребрики, и вносит немалый вклад в дело разрушения остатков экологии крупных городов, сжигая, по скромным подсчетам производителя, 20 литров бензина на сто километров в городском цикле. Такую машину трудно полюбить, так что перед рекламистами стояла непростая задача, с которой команда справилась блестяще… Корпоративный слоган Hummer — «Like nothing else» («Как никто еще») — это одновременно и позиционирование, и отстройка от конкурентов. Если уйти от сравнения технических особенностей, реклама противопоставляет Hummer всем остальным четырехколесным собратьям. На российском рынке американское позиционирование трансформировалось в слоган «Прочь с дороги» — хлесткий, жесткий, предельно лаконичный и пафосный. И тем не менее позиционирование передано верно и усилено зрительным образом. Бренд не пытается снискать всенародную любовь. Задача кампании с социальной точки зрения — привлечь внимание широкой аудитории, ведь потребителей Hummer`a совсем небольшой процент. А чтобы реклама была эффективной, нужно заставить говорить о себе — поэтому на дороге эта реклама провоцирует, раздражает — как и сама машина. Именно таким образом, через «сарафанное радио», через друзей, знакомых, сотрудников, партнеров по бизнесу, доберется вторая волна информации до потенци-


эксперт-клуб

альных владельцев автомобиля, обрастая по дороге слухами, невероятными подробностями и домыслами. По сути дела, добравшись до целевой аудитории, рекламное сообщение уже успеет стать мифом, имя которому — Hummer. Тону рекламного сообщения вторит и выбор медиа и наружки. Заметим, выбор очень необычный, потому что товар нишевой. Однако именно наружка — массовый вид рекламы — годится для того, чтобы заставить сформировать свое отношение к этой машине каждого участника дорожного движения. Рекламные поверхности позволяют сделать черный Hummer огромным, больше настоящего размера, и угрожающе поднять и без того снятую с нижнего ракурса машину над стайкой стоящих внизу в пробке разноцветных Daewoo Matiz, Opel Corsa и Ford Focus. По сравнению с такой громадиной они кажутся детскими игрушками — что и требовалось доказать. Стильное черно-белое решение подчеркивает выбранную концепцию, отбрасывая цвет как что-то ненужное, концентрируя внимание зрителей на слогане и хромированных деталях автомобиля. Собственно, саму машину практически не видно, создается впечатление, что весь рекламный щит — это и есть большой черный Hummer, готовый раздавить все вокруг. Насколько оправдан такой подход? Посмотрим на динамику рынка: за год продажи Hummer выросли на впечатляющие 330 %, это при том что в первом полугодии 2007 года автомобильный рынок в целом вырос всего на 76 %. Ни один другой автомобильный бренд класса premium даже отдаленно не добился таких успехов, как Hummer. Причем рост рынка произошел преимущественно за счет недорогих автомобилей, а большинство американских брендов по темпам роста и вовсе существенно отстали. Hummer в России действительно «Like nothing else». Подводим итоги. На мой взгляд, секрет успеха этой рекламы — в умелом, выгодном позиционировании, которое позволяет скрыть технические несовершенства и создать широкое поле для рекламной активности. Например, в смелом выборе медиа, которое вовлекает широкую аудиторию и заставляет ее формировать свою позицию по отношению к машине. Наконец, провоцирующий слоган и стильное графическое исполнение волей-неволей притягивают внимание. Скорее всего, именно это и было основной маркетинговой задачей. Браво! 

117

 Стильное черно-белое решение плаката концентрирует внимание зрителей на слогане и хромированных деталях автомобиля. Машину практически не видно, создается впечатление, что весь рекламный щит — это и есть большой черный Hummer, готовый раздавить все вокруг. На дороге эта реклама провоцирует, раздражает, как и сама машина. Задача активного присутствия бренда решена, теперь дело за продажами


118

эксперт-клуб

Фрау Шмидт против тети Аси Татьяна Якушева комментирует рекламные ролики Frau Schmidt Татьяна ЯКУШЕВА (Москва) — копирайтер агентства Grey Worldwide

Две Домохозяйки

Ломая стереотипы

От рекламы бытовой химии уже давно не ждешь сюрпризов. С тех пор как приехала тетя Ася, мы видим шаблонные истории, построенные по схеме «проблема — решение», и неотличимых друг от друга персонажей. Неоднократно высказывалось мнение, что именно такие ролики продают, и раз так, то надо и впредь придерживаться отработанного сценария. Хотя возможно, продают не столько сами ролики, сколько огромный медиавес в сочетании с налаженной дистрибуцией. Хорошие продажи не стимулируют крупных рекламодателей искать другие креативные решения. Главная героиня большинства роликов этой продуктовой категории — Счастливая Домохозяйка. Единственное, что может нарушить ее безоблачное существование, это пятна на одежде, недостаточная мягкость махровых полотенец и, конечно, бактерии под ободком унитаза. Впрочем, Счастливая Домохозяйка тем и отличается от своих незадачливых подруг, что знает, как справиться с этими проблемами. Даже придирчивая свекровь вынуждена признать ее превосходство на хозяйственном фронте. Роль остальных домочадцев — мужей и детей — сводится к минимуму. Они дополняют картину семейной идилии и пачкают вещи. Счастливая Домохозяйка появилась не на пустом месте. За этим персонажем стоит представление рекламодателя о целевой аудитории — Домохозяйках Простых. Простая Домохозяйка — существо недалекое, невероятно доверчивое и начисто лишенное чувства юмора. Ее интересы и устремления не выходят за рамки малогабаритной квартиры, а при слове «новинка» в ее мозгу включается программа «срочно купить». Счастливая Домохозяйка занимает почетное место в пантеоне ее домашних богов и служит непререкаемым авторитетом. Остается только добавить, что Простая Домохозяйка встречается в природе не чаще, чем Счастливая, и является очередным Франкенштейном, порожденным маркетологами. Однако недавно в уютное царство Домохозяек вторглась властная брюнетка, ломающая стереотипы. Зовут ее фрау Шмидт. Язык не повернется назвать фрау домохозяйкой. Она — Хозяйка Дома и всего, что в нем есть, включая стиральную машину и инфантильного мужа. Кстати, роль мужа у фрау Шмидт примерно та же, что и у Счастливой Домохозяйки, — в обоих случаях он не столько живой человек, сколько предмет интерьера. Но если у Домохозяйки этот факт стыдливо прикрывается «семейными ценностями», то фрау Шмидт откровенно заявляет: «Берем мужа…» Несмотря на это, герр Шмидт получился гораздо более ярким персонажем, чем мужья Домохозяек. Чего стоит эпизод, когда он пытается съесть средство для стирки! Фрау Шмидт — настоящий кошмар Счастливой Домохозяйки. Еще бы, женщинадоминатрикс, заставляющая мужа стирать свои блузки и оставляющая его на время отпуска дома с одним яйцом. Кто-то скажет, что наши российские женщины, покупательницы бытовой химии, совсем не такие, что им ближе советы тети Аси, а не мастер-классы заезжей фрау. Но воспринимать героиню этих роликов всерьез так же нелепо, как верить в существование Идеальной Домохозяйки или Санта-Клауса. И есть все основания полагать, что покупательницы достаточно умны, чтобы понимать условность ситуации ролика. Сможет ли эксцентричная фрау Шмидт продавать не хуже привычной тети Аси? Смотря кому. Целевой аудитории, состоящей из придуманных кем-то «простых домохозяек», — вряд ли. Реальным женщинам, которые устали от того, что рекламодатели обращаются к ним как к примитивным домашним «баба-роботам», — скорее всего, да. По крайней мере, ролики про фрау Шмидт не останутся незамеченными, а для вывода на рынок нового бренда это уже большой плюс. 


эксперт-клуб

119

 Мастер-класс от фрау Шмидт. Узнаем, как научиться больше доверять своему мужу. «Здравствуйте, я — фрау Шмидт, — говорит с экрана симпатичная женщина с легким налетом стервозности. — Узнаем, — продолжает она, — как превратить обычный вечер в по-настоящему романтический. — Интерьеры комнаты стремительно меняются на уютную спальню. — Берем мужа, заводим его в спальню, гасим свет и ослепляем», — на экране появляется жена в ослепительно-белом нижнем белье. Муж хватается за голову и падает без чувств. Голос за кадром: «Белье белее белого от фрау Шмидт. Идеально отбеливает деликатное кружевное белье. «Фрау Шмидт» — чистота в деталях»

 На экране все та же фрау Шмидт. «Узнаем, как научиться больше доверять своему мужу», — говорит она свою сакраментальную фразу. В это время муж сидит на диванчике и читает газету. «Берем мужа, стиральную машину и вашу любимую блузку», — безапелляционно заявляет она. Бросает ее мужу. Достает таблетки для отбеливания. «Даю подсказку», — и показывает сбитому с толку мужу на открытую дверцу в стиральной машине. Он справился! Безупречность и белизна! «Фрау Шмидт» — чистота в деталях».

 В очередном ролике фрау Шмидт дает урок о том, как избежать головной боли во время отпуска. Рецепт похож: «берем мужа, холодильник и делаем запас продуктов». Но, самое главное, оставляем мужу одно яйцо — поглотитель запаха от «Фрау Шмидт». Свежесть и уют. А теперь самой можно спокойно отдохнуть

Advertising Ideas magazine 5-2007  

В выпуске журнала Рекламные Идеи №5-2007. 7 кейсов - кампании победители EFFIE USA 2006 (каждый кейс сопровождается Ключом к Идее). 7 лучших...

Advertising Ideas magazine 5-2007  

В выпуске журнала Рекламные Идеи №5-2007. 7 кейсов - кампании победители EFFIE USA 2006 (каждый кейс сопровождается Ключом к Идее). 7 лучших...

Advertisement