Page 1


4 Когда мы сделали этот выпуск «Заразы», то нам вдруг стало ясно, что реклама сегодня стала чем-то большим, чем реклама. Гораздо большим! Чтобы сохранить влияние, реклама вынуждена становиться чем-то новым, отличным от видеоролика и плаката (то есть от рекламы), — социальной акцией, борьбой со злом, субботником, спортивным состязанием, совместным бизнесом, политической провокацией, театром, художественной выставкой. Ну и конечно, проводником моды и красоты — потому что в отличие от мира природы в человеческом мире красоты всегда не хватает. Конечно, наша выборка пристрастна — мы специально ищем примеры прямого взаимодействия бренда и потребителя, потому что видим за этим будущее. Но и недавний визит наших журналистов в Лондон, встречи с ведущими агентствами показали: сегодня, чтобы лидировать на рынке, бренд должен вести за собой культуру. Ставки растут! Главный драйвер изменений — техническая революция, которая подрывает все налаженные маркетинговые схемы, описанные в учебниках. Новые формы коммуникации возникают прямо сейчас. Мобильная связь позволяет людям быть в сети прямо на улице — клавиатура у них уже есть (это мобильный телефон), осталось только расставить в пространстве экраны — и возникнет полное ощущение подключения к сообществу. И это уже происходит! Подготовили Ксения БУКША и Андрей НАДЕИН

Бесплатная мобильная связь. Мобильный оператор Blyk (about.blyk.com) намерен предложить англичанам первый в мире абсолютно бесплатный тариф. Он будет финансироваться исключительно за счёт рекламы, которую будут показывать владельцам телефонов. Рекламодатели уже набежали: Buena Vista, Coca-Cola, I-play Mobile Gaming, L’Oreal Paris, StepStone, Yell.com… Похоже, идея действительно работает. Основная причина в том, что пользователи мобильного оператора — это такая аудитория, которую очень удобно сегментировать и делить на ниши, особенно если при покупке оператора они заполняют анкету. В первую очередь новый тариф рассчитан на молодёжь 16-24 лет. Слово «бесплатно» должно им понравиться, а реклама может оказаться не раздражителем, а источником интересной информации. Если тариф будет успешен, его предложат и американцам. Американцы меж тем тоже не дремлют. Бостонская компания Enpocket Inc предложит пользователям мобильных телефонов продавать рекламные места на экранах своих мобильников. Это будут не какие-нибудь СМС или текстовые сообщения, а настоящие баннеры, как в Интернете. Места размещения рекламы — это, например, многочисленные точки на стадионе, где сидят клиенты Enpocket, в толпе покупателей, в местах скопления туристов. Криейторы тоже не дремлют — компания Third Screen Media Inc, также находящаяся в Бостоне, уже рисует «мобильные» баннеры для таких брендов, как Burger King, Bank of America и Toyota Motor Corp. Превратим старые кроссовки в стадионы! У Nike есть социальная программа Re-USE-A-Shoe («Используем кроссовки снова»). Программа не новая — запущена в 1993 году, но сегодня есть повод напомнить о ней. Всем, кто любит свой город и устал от своих старых кроссовок, повезло. В течение мая 2007 года в магазинах Niketown, что расположены в крупных городах США, прошла акция: сдаете старые кроссовки любой марки и получаете скидку в 10 % на покупку новых. Это не банальное промо: вы приобретаете нечто большее, чем скидку, — ощущение причастности к хорошему делу. Ведь из старых туфель будут сделаны высококачественные покрытия для детских спортивных площадок.


зараза

5

Парадоксальное размещение. Обычно продвижением товара занимаются в тех странах, на рынок которых выходят. Но современное глобальное информационное пространство открыло новые возможности для медиапланирования. Австралийское комедийное шоу The Chaser’s War on Everything устроило себе продвижение… за границей: расставило билборды в Ираке, Эстонии, Кении, Исландии, Индии! Расчёт оказался верен: постеры много раз показали в новостях, написали о них и в прессе. Злые языки пытались уверить всех, что постеры фальшивые, но представитель компании Джонатан Ниборн доказательно объяснил, что это не так: «В Исландии билборды вообще запрещены, и нам пришлось устанавливать временные щиты на различные монументы. А в Эстонии реклама в публичных местах обязательно должна дублироваться на эстонском. Мы не узнали бы этого, если бы на самом деле не установили эти билборды». Решение — абсолютно неизбитое. Наверное, можно пойти ещё дальше: размещать постеры в горячих точках планеты, с расчётом на то, что их покажут в новостях.

Игра в кинотеатре. Телеканал MSNBC.com запустил видеоигру, в которую может играть целая толпа. Премьера блокбастера «Человек-паук» в одном из кинотеатров Лос-Анджелеса. Зал полон. Перед кино на экране появляется знакомая игра типа «арканоид» — шарик скачет по экрану и выбивает «кирпичики», которые висят вверху, а вы двигаете внизу экрана дощечку, отбивая этот шарик и не давая ему свалиться вниз. Знакомо? Кто не играл в эту игру, чтобы создать паузу в работе! Только в нашем случае надо сделать две поправки. Никакой клавиатуры — вместо нее в кинотеатре был установлен датчик движения, благодаря которому весь зрительный зал, качая руками вправо-влево, мог руководить дощечкой. Когда зрители поняли принцип, что тут началось! Человеческая волна всколыхнулась: крики восторга, опасности, облегчения, разочарования — как на стадионе, только здесь болельщики играли сами! Люди были в восторге. Вторая поправка — в отличие от «арканоида» в этой игре выбитые кирпичики превращались в заголовки новостей, которые тоже надо было ловить дощечкой. Потому что игра рекламировала сайт www.newsbreakergame.com, то есть фактически показывала экран компьютера, где все можно прочитать. Зайдите и попробуйте! «Наловленные» статьи потом можно открывать и читать. Абсолютно новый формат новостного сайта для рабочего перерыва. Рекламная кампания по запуску сайта MSNBC пройдет летом этого года в кинотеатрах ЛосАнджелеса, Филадельфии и Нью-Йорка, а разработана она была нью-йоркской фирмой SS+K. www. peppermill.ru


6

Оnline на улице. Мобильная связь

Картины из грязи. Очень интересный художник Скотт Уэйд (Scott Wade) рисует пальцем на грязных стёклах машин. Его работы можно посмотреть здесь: www.dirtycarart.com. Недавно его наняло португальское агентство Partners, чтобы он делал рекламу для Mitsubishi. Вообще, кооперация настоящих авангардных художников, композиторов и режиссёров с рекламщиками может быть не менее плодотворной, чем и съёмка народных артистов в рекламных роликах!

позволяет людям быть оnline и на улице — клавиатура у них уже есть (это мобильный телефон), осталось только сделать экран — и возникнет полное ощущение подключения к сообществу. BBDO New York придумало для рекламы телеканала BBC World интерактивные билборды. Картинка на щите — это визуальное предупреждение. Например, про распространение птичьего гриппа — человек в комбинезоне держит в руках двух мертвых куриц, тут же надпись: «Теперь и в Америке». Справа и слева от картинки варианты ответа: «Неизбежно» и «Предотвратимо», под каждым вариантом табло с количеством голосов и номер, на который надо послать СМС. Голосуете — сразу и видите. Серебряный призер конкурса Clio Awards в этом году. Были также вопросы и об экспансии Китая, Ираке и криминальной обстановке.

Лёд-арт и McDonalds. Что может быть банальней сэмплинга! Бельгийское агентство BBD решило, что хватит заниматься этим скучным делом, и расставило в Антверпене большие ледяные параллелепипеды с банками кофе внутри. На каждой ледяной глыбе красовалась надпись: «Cold is coming» («Холод приходит»). Лёд таял, охлажденные банки оказывались на свободе — бери и пей. Вот это сэмплинг! Таким образом продвигался новый «макдоналдсовский» Piping Cold Coffee — новинка лета 2007 года в Бельгии.


зараза

7

Бензоколонки против террора. В Америке открылась сеть бензоколонок «Terror Free Oil» («Бензоколонки без террора»). Поставщик бензина — Sinclair Oil Corporation — закупает сырьё главным образом в Америке. Бензоколонки призваны объединить потребителей, не желающих «поощрять террористов» Ближнего Востока, финансирующих свои чёрные дела из нефтяных доходов. Логотип патриотичных нефтяников состоит из двух небоскрёбов и номеров самолётов, атаковавших Пентагон 11 сентября 2001 года.

Искусство, которое можно потрогать. Посещение художественной выставки часто вызывает у людей желание творить. Поэтому в магазинчиках при западных музеях часто продаются альбомы и карандаши-краски для начинающих. А не работает ли этот механизм в обратную сторону? Может быть, если дать людям возможность творить, это заманит их на выставку? Примерно так рассуждали рекламисты из агентства Rethink, когда сочиняли рекламу для скульптурного бьеннале в городе Ванкувере. Они поставили в людных местах города трехмерные пластиковые постеры с девизом «Искусство, которое ты можешь потрогать». Из постеров выпирали красивые подставочки с надписями: «Поставь сюда произведение искусства». И люди ставили туда различные предметы — бумажный самолетик, разрисованный коробок спичек, яблоко и пр., а другие смотрели и фотографировали. Интернет наоборот, своего рода flickr. com в офлайне! Акция получила золотой приз на конкурсе Clio Awards в этом году.

Фальшивый интерактив.

Высокие технологии развиваются так быстро, что люди начинают привыкать… Нас уже ничем не удивишь… И именно поэтому нас так легко одурачить, не то чтобы обмануть, но заставить посмеяться над собой. Сотни блоггеров, рекламных критиков и простых посетителей Интернета лизали экран на сайте www.milbestlight.com, чтобы почувствовать вкус холодного пива Milwakee’s best light. Если с первого раза у вас не получается, вам строго советуют усилить напор или увлажнить ваш язык. Когда пролижете в мониторе дырку, точно захочется пить! Приём впервые использован графом Калиостро, поставившим на базаре балаганчик с вывеской «Здесь угадывают». В балаганчике посетителям за скромную плату предлагалось на вкус, опустив палец и облизав его, угадать содержимое некого сосуда с помоями.

Сделано из японцев.

На www.madeofjapan.com можно видеть работу агентства Strawberry Frog, о котором мы писали в № 1 нашего журнала за 2007 год. Эта кроссовка Onitsuka Tiger состоит из множества ссылок на японские сайты. Тут есть и аниме, и блоги о моде и культуре, и новости спорта. Некоторые ссылки повторяются, но содержимое обновляется каждый час, и очень скоро кроссовка будет состоять из совершенно уникальных пикселей. Получается одновременно и товар, и рекламная площадка, и аттракцион. Бренд Onitsuka славен своей любовью к национальному (в противовес глобальным и общедоступным Adidas и Nike), так что кроссовка поистине наполнена глубоким смыслом.

www. peppermill.ru


8

Реклама между строк. Оригинальные блокноты, в которых можно писать между строк, придумало нью-йоркское агентство Lowe для производителя копировальной техники Ricoh. Дело в том, что строки текста, который уже есть на всех страницах, набраны мелким шрифтом с большим межстрочным расстоянием. Текст рассказывает об экологической инициативе компании и кончается призывом: «Пожалуйста, помогите сохранить окружающую среду, заново используя бумагу». Корпоративные блокноты Ricoh — отличная метафора вторичного использования бумаги. Владелец блокнота оказывается вовлеченным в процесс, он уже сделал первый шаг к экономии природных ресурсов.

3D-примерка.

Бутик Adidas на Елисейских полях предлагает покупателям примерить кроссовки, не надевая их на ноги. Достаточно просто встать рядом с виртуальным зеркалом и выбрать понравившуюся модель — компьютер спроецирует её на ваши ноги. Технология разработана в берлинском Heinrich-HerzInstitut, и она так совершенна, что изображение кроссовки следует за всеми движениями покупателя в реальном времени.

Споем про ипотеку? Инвестиционный банк «КИТфинанс» устроил всероссийский конкурс «песен об ипотеке». В течение марта людям предлагалось, перевирая слова известных песен, воспеть ипотечное кредитование и прислать результат творческих поисков по телефону, по почте или на СМС. Песни вычитывались сотрудниками банка, которые и определяли победителя. Победитель каждого дня получал… угадали — кредит на квартиру. На сайте www.cf.ru/p/415/ банка изложены правила, а также вывешена информация о победителях.

Конец баннерной рекламы. АddArt — программка, которую разрабатывает американский интернетхудожник Стив Ламберт. Он вдохновился популярной программой Adblock, которая «выкусывает» с интернет-страниц всю рекламу. Отличие новой программы будет в том, что она не просто блокирует рекламу, а заменяет ее новыми картинками, которые созданы художниками. Таким образом, получается что-то вроде выставки в библиотеке или магазине — гуляя по мировой сети, вы попутно знакомитесь с искусством. Программу обещают скоро доделать: www.addart.eyebeam. org. Рекламодателя эта «вредоносная» реклама явно не понравится, зато вдохновит на творческое решение. Придумайте название для книги. Еще один способ привлечь интерес к книге до ее выхода в свет — привлечь читателей к сотворчеству, хотя бы над названием. Маркетинговый гуру Джон Грант на своем сайте greenormal.blogspot.com зовет поучаствовать в придумывании имени для своей новой книги. Вот варианты: «Манифест зеленого маркетинга», «Прекрасное единомыслие», «Постзеленый маркетинг», «Маркетинг в ГРИНландии», «Экологика», «Радикальный здравый смысл». Люди заходят на сайт и голосуют, новость о голосовании разошлась по многочисленным блогам. Что и говорить — варианты предложенных названий скучноваты. Но основательный маркетинговый подход налицо!


зараза

9

Сэмплинг здоровья.

Лучший способ втянуть в потребление какого-то продукта — это сэмплинг: попробуют — понравится — будут потреблять. Так и подумали рекламисты TBWA \ Thailand, которым надо было прорекламировать программу оздоровления Thai Health Promotion Foundation. Они решили заставить попрыгать засидевшихся офисных работников, предложив им бумажное кольцо для мини-баскетбола: «Тренируйся где угодно». Для создания кольца пригодилось искусство оригами. А чем играть? Да хоть бумажными комочками! Этот пример, кроме всего прочего, доказывает, что бумага — недооцененный ресурс интерактива. Реклама получила «серебро» на недавнем конкурсе Clio Awards.

Игрушки — в надежных руках. Театр — искусство прямого эмоционального вовлечения. Это сильнее, чем плакат, и круче, чем телевизор. Во время распродажи в магазине Target (Мельбурн) рекламисты из агентства The Campaign Palace поставили в фойе что-то вроде сценок уличного театра: ползет и отстреливается солдат, борются два гладиатора, целуются жених и невеста. И каждый из этих персонажей зажат в огромном пластиковом «кулаке» — ведь актеры представляют кукол. Ощущение, что всеми ими управляет кто-то невидимый. Это наводит на философские мысли о человечестве: мы ведь тоже дети в чьих-то руках.

Полиция на рекламной службе. Турецкий Isbank предлагает пользователям совершать оплату дорожных чеков (traffic tickets) с помощью онлайн-сервиса банка. Продвигая эту услугу, банк понаставил щитов с её описанием на дорогах, причём под каждым щитом прикреплена визуальная обманка — полицейская машина. Увидев издали полицейских, водитель снижает скорость и, таким образом, имеет возможность прочитать то, что написано на щите. Дорожная полиция не против — ей же меньше работы. www. peppermill.ru


10

Чужие фанаты — это сила. Бесстыдные провокаторы с сайта www.zug.com — сайта борцов со скукой — придумали и осуществили небывалую акцию по продвижению книги одного из создателей сайта. Человека зовут Джон Эргрейв (John Hargrave), книга его называется «Prank the Monkey» («Обезьяньи выходки»). Одну из таких выходок они и подстроили. В качестве медиа были использованы фанаты певца по имени Принц (Prince). На финале Суперкубка США по американскому футболу были расклеены афиши с руководством к действию: «1) Купи светящийся нагрудный значок, 2) повесь его на шею, 3) займи своё место на трибуне и 4) в минуту «Ч» он засветится, а ты станешь частью огромной светящейся надписи «Prince». Значок можно было купить в специально арендованном помещении под трибуной, у специальных людей, одетых так, чтобы возбуждать в фанатах исключительно приятные чувства. Было продано 2350 диодных фонариков в виде значков. В час «Ч» на трибуне появилась надпись — отнюдь не «Prince», а вовсе даже «zug.com». Стоимость проекта составила 40 тыс. долларов, аудитория — 19 млн. человек. Сверхгениально!

Вы под колпаком! Вряд ли кто-то станет спорить, что в дизайне одежды спрятаны большие возможности для самовыражения. Маленькая молодежная фирма HeadHoods из Бруклина придумала делать оригинальные капюшоны для курток — на каждом нанесен рисунок головы какого-то персонажа. Надвинул капюшон себе на голову — и вот вместо тебя идет по улице симпатичная девушка, горилла или мультяшный король: «Будьте королем на один день — будьте королем каждый день!» Смотрится это просто убойно. Идея, как утверждают создатели, родилась во время болтовни за чашкой кофе. Может, стоит выпить еще одну чашку кофе, чтобы увидеть в этой идее рекламный ресурс?

От Playstation полезешь на стену.

Чего только не сделаешь из любви к марке — даже полезешь на стену. Речь идет о наклейке обоев — оказывается, это тоже рекламоноситель, причем долгоиграющий. Агентство TBWA из Брюсселя разработало такие рисунки для PlayStation — закачаешься! Пять узоров в красно-белых фирменных тонах PSP, в которых угадываются и силуэт портативной приставки, и шпаги, и вертолеты. Друзьяподруги умрут от зависти. Для Playstation с присущим этому бренду фанатизмом это нормально. А вообще-то, ход мыслей у рекламистов интересный: стены в домах еще не освоены под рекламу — непорядок. Обои продаются в бутиках интерьерного дизайна в Амстердаме и Брюсселе — и продаются прекрасно. Чтобы поддержать кампанию, сделаны рекламные плакаты, где приставка показана на фоне обоев: «Играй везде». «Бронза» на конкурсе Clio Awards этого года.

Всех не перестреляешь! Власти Копенгагена решили снести Дом молодёжи, что по адресу Jagtvej, 69. Этот дом для Копенгагена — нечто вроде Пушкинской, 10, для Петербурга. Там собираются неформалы: художники, рок-музыканты и всякого рода маргинальные тусовщики. Молодёжные активисты Копенгагена, протестуя против сноса, заклеили таблички с названиями улиц, так что все они оказались переименованными в Jagtvej.


зараза

Как пройти в газету? Может ли читатель войти в газету? Так, чтобы гулять прямо в ней и читать новости? «Извините, как пройти в раздел уголовной хроники?» Мультик какой-то, скажете вы. А вот и нет — уругвайская газета El Pais «покрыла» собой целую пешеходную улицу Монтевидео: «Пройдитесь по новостям свободно». В этой акции пешеходы стали ходячими иллюстрациями — ведь они попали на страницы многочисленной прессы и телевидения. Акция была сделана агентством Punto Ogilvy и получила «серебро» на конкурсе Clio Awards этого года.

Тяни лапшу! Конечно, это не интерактив в чистом виде, но очень необычная реклама — по крайней мере, зеваки и добровольные фотографы гарантированы! Дело происходило в одном из самых посещаемых мест Гамбурга — в порту. На носы судов были наклеены фотографии лиц размером 2х1,5 метра — так, чтобы канат, которым судно привязано к причалу, выходил как раз изо ртов. За эту рекламу макарон Mondo агентство Jung von Matt AG получило «серебро» на недавнем конкурсе Clio Awards.

11

Напишите песню для звезды! Агентство TriBeCa устроило конкурс на текст песни для певицы Элизы Товати (Elisa Tovati), которая должна была родить ребенка. В конкурсе приняли участие более 1500 интернет-фанатов певицы. Выиграл сингл под названием «Девять месяцев», и агентство TriBeCa радостно оповестило об этом мир, разместив в окрестностях версальского роддома постеры с певицей, выдувающей огромные шарики из жвачки. Пузыри должны, по-видимому, символизировать беременный живот. Идея сделать что-то для любимой певицы, и не просто «что-то», а текст песни, которую она будет петь, — весьма вдохновляющая. Непродуктивное чувство «восхищения», «обожания» трансформируется в творчество. Потребитель становится поэтом. Что может быть лучше?

Есть зарядка — будет свет! Вот уже несколько лет Nike проводит во всем мире массовые марафоны — это и прекрасная рекламная акция, и поддержка миссии бренда, и праздник для людей. В Великобритании марафон называется Run London, в Латинской Америке — Nike 10k. Мероприятие само по себе «заразительно» — во время марафона воодушевление людей таково, что даже зрителям хочется побежать вместе со всеми. В участники обычно записывают всех, выдают номер и фирменную майку, которой можно потом гордиться. К рекламе марафона в Аргентине тоже решили привлечь людей. BBDO Argentina установило в БуэносАйресе стенд, в который может войти любой желающий и пробежать там по беговой дорожке. Стенд украшен логотипами UNISEF и Nike 10k. Беговая дорожка приводит в действие генератор, который освещает этот самый стенд днем и ночью, а на большом табло высвечивается цифра преодоленных километров. За 10 дней акции люди пробежали 1053 километра. И работали они не только из-за света: каждый понимал, что Nike заплатит в UNISEF по 35 долларов за каждый километр — и эти деньги пойдут на благотворительность. Акция получила «бронзу» на конкурсе Clio Awards этого года. www. peppermill.ru


club · jung von matt 12 creative Рекламные Идеи № 3 / 2007 Андрей НАДЕИН, Екатерина СУЧКОВА, Дмитрий ВАРЧЕНКО

Jung von Matt: реклама нуждается в импульсе Jung von Matt — многократный призер Epica Awards, Cannes Lions, а также конкурса эффективных рекламных кампаний Euro EFFIE. Уже этот список говорит о том, что их работы отличает творческий подход и эффективность. Более того, в 2006 году по итогам исследования, проведенного Handelsblatt совместно с социологическим институтом в Дюссельдорфе Innofact (опрашивались руководители-маркетологи), агентство Jung von Matt было признано лучшим рекламным агентством Германии. Нам интересны взгляды этого титулованного агентства, и нам хочется узнать методы работы. Давайте посмотрим! История троянского коня Jung von Matt было основано в 1991 году Жаном-Реми фон Маттом и Хёльгером Юнгом — из их фамилий и составлено название. Все мы помним историю про троянского коня и спасение прекрасной Елены. Греки придумали очень эффективный и простой ход для достижения желаемой цели хитростью: они не просто обманули, а совершили акт дарения. И именно подарок — троянский конь — принес им победу. Однако, чтобы придумать такой план, им потребовалось десять лет. Основатели агентства Jung von Matt считают, что реклама похожа на троянского коня — ведь таковы все традиционные маркетинговые и коммуникационные стратегии с уловками. Поэтому символом агентства иронично выбран знаменитый деревянный конь — с чудовищным скрежетом и воем он выкатывается на экран при загрузке флэш-варианта корпоративного сайта www.jvm.de. Работы Jung von Matt доказывают приверженность стратегии троянского коня. Постеры для Сinemaxx, получившие пирамидку на Epica Awards, демонстрируют целую серию мрачноватых уловок с целью выманить потенциальных зрителей в кинотеатры. На картинках — герои комиксов, которые пострадали от различных

 «28,4 % несчастных случаев со смертельным исходом происходят дома. Лучше держаться подальше». Реклама кинотеатров Cinemaxx


creative club · jung von matt Рекламные Идеи № 3 / 2007

13

предметов, находясь у себя дома: на одного упала сосулька, когда он выглянул в окно (она проткнула его насквозь); другой застыл обугленный в своей ванной с феном в руке; на голову третьего упал шкафчик, плохо закрепленный над умывальником. «28,4 % несчастных случаев со смертельным исходом происходят дома. Лучше держаться подальше». И правда, в кинотеатрах Cinemaxx безопаснее — там и кресла намного удобнее, и экраны шире, и звук намного лучше. А что до сюжетов этой рекламы, так они вполне в русле эстетики современного кино. Кстати, убедить клиента принять такой радикальный креатив было непросто. Для этого, наверное, тоже потребовался «троянский конь», только в области переговоров. Но клиент в итоге сломался, и кампания прошла очень успешно.

Властелины рекламных рычагов Агентство Jung von Matt работает с такими крупными брендами, как BMW, BMW Mini, TUI (немецкий туристический концерн), Bild Zeitung, Saturn. Большой гордостью прошлого года стала победа в тендере на обслуживание Mercedes-Benz. Офисы компании расположены во многих европейских городах — Гамбурге, Берлине, Штутгарте, Цюрихе, Кёльне, Вене и Стокгольме. Всего в сети работают более 700 человек! Мы поговорили с Оливером Воссом, членом правления агентства, и спросили, кто у них самый талантливый. Не тут-то было, руководители хранят своих звезд в секрете! Восс ответил, что выделить наиболее интересных сотрудников агентства очень сложно. Команда состоит из группы «сумасшедших креативных ребят», которые просто незаменимы в работе. Что касается директоров, то Жан-Реми фон Матт остается управляющим креативного отдела. Параллельно он пишет книжки. Кроме этого, он недавно стал почетным членом немецкого клуба арт-директоров, так что его вполне можно назвать рекламным гуру. Хёльгер Юнг, его компаньон, — эккаунт-директор компании. Криейтор плюс эккаунт — вполне опробованный рецепт для создания агентства. Кстати, Юнг также занимает должность президента GWA, немецкой ассоциации маркетинга. Напомним, что под ее эгидой каждый год проходит немецкий EFFIE. Таким образом, основные рычаги рекламного мира Германии в руках основателей Jung von Matt. Две другие ключевые фигуры — Карен Хьюманн, стратеджик-пленнер и член правления компании, а также Франк Лётз, который недавно стал членом правления Jung von Matt — он руководит крупнейшими офисами в Берлине и Гамбурге. Оливер Восс, с которым мы связались, работает в агентстве уже более 10 лет и занимается в том числе связями с общественностью. Несколько лет он провел в НьюЙорке и Амстердаме, работая с Nike. А недавно стал членом правления агентства. Кроме того, он возглавляет Miami Ad School Europe в Гамбурге. Оливер говорит, что построение творческого процесса в агентстве мало чем отличается от технологии работы любого другого. Обычно агентство следует следующему плану: 1. Эккаунты проводят брифинг с клиентом и составляют первичное описание задачи. 2. Далее происходит стратегическое планирование предстоящей работы. 3. После этого происходит ребрифинг (уточнение брифа) и планирование работ эккаунт-менеджерами. 4. На четвертой стадии к планированию подключается творческий отдел и креативный директор. 5. Потом уходит некоторое время на поиск идеи или решения — примерно от трех часов до трех недель. 6. После чего наступает волнующий момент — все участники проекта (эккаунтменеджер, стратеджик-пленнер и криейторы) проводят презентацию своей работы клиенту. 7. И реклама запускается в производство! Или происходит дебрифинг (переосмысление задачи) — и тогда все заново, начиная с пункта три. Действительно, план действий прост, но о нем не стоит забывать при работе с клиентом, чтобы не растерять время и силы понапрасну.

 Оливер Восс, член правления агентства Jung von Matt: «Наша команда состоит из группы сумасшедших креативных ребят, которые просто незаменимы в работе»

Построение творческого процесса

«Война за глазные яблоки» Помните, в суперсмешном фильме «Groundhog Day» («День сурка») один из персонажей, телевизионный оператор, пренебрежительно отозвался о главном герое — капризном телеведущем: «Что поделать, это же примадонна!» А Билл Мюррей выпендривался и строил из себя звезду. Это — яркий пример того потребителя, с которым приходится работать криейторам сейчас.

www. peppermill.ru


club · jung von matt 14 creative Рекламные Идеи № 3 / 2007  Эта реклама для фирмы по прокату автомобилей Sixt вполне боеспособна в «войне за глазные яблоки». И не только потому, что зрелищна, — она сообщает что-то важное: «Летите еще дальше. Соберите 3000 авиамиль Lufthanza вместе в Sixt»

Потребитель — пользователь информации

Как же очаровать «примадонну»? Как подобраться к испорченному, эмансипированному, уверенному в себе покупателю? Как победить того, кто смотрит сквозь все предложения и не любит быть обманутым? Традиционная тактика рекламного давления устарела. За последние десятилетия прошлого века образовалось новое информационное пространство. Зритель перестал быть неискушенным и открытым к любым информационным знакам, символам и рекламным сообщениям, которые обрушиваются на него каждый день. Теперь реклама больше не врывается в наши дома без предупреждения, как это было раньше, ее пытаются контролировать. Потребитель уже не жертва информации, а ее пользователь, в зависимости от того, желает он этого или нет. Для сравнения: в обычной жизни мы выбираем обычно из трех автомобильных брендов тот, который больше всего нравится и подходит поставленным задачам, в ресторане мы делаем выбор между пятью основными блюдами, а за жизнь мужчины обычно успевают найти трех женщин, на которых готовы жениться. В принципе, число вариантов редко превышает десять. Обычно около пяти-шести. А как обстоят дела с рекламой? В день человек получает около 4500 рекламных сообщений! И как из них сделать выбор? Поэтому все рекламисты в унисон говорят — реклама должна становиться сейчас более воодушевляющей, еще более креативной, смелой и привлекательной… Для Юнга и Матта в этом хоре нет ничего ошибочного, но нет и нового. Так как поток информации начался еще с Гутенберга. И с тех пор потребитель прошел длительный курс науки выживать в этом потоке. В итоге сейчас он умеет не только плавать в нем — он стал серфить! Он на гребне волны и сам решает, куда направиться. И не испытывает стресса. Наоборот, он испорчен и привередлив. Матт и Юнг иронизируют: «Есть такой остров, где жители соблюдают странную традицию. Если дерево слишком толстое, чтобы его срубить, они кричат на него. Каждый день в течение месяца. И дерево падает само. Вы можете смеяться над этим, говорить, что это примитивно. Но разве не то же самое происходит и в современном цивилизованном мире рекламы? Разве мы не кричим на потребителя до тех пор, пока тот не сдастся?» Бренды борются между собой за численность приверженцев. Каждый бренд пытается с помощью креативного агентства привлечь как можно больше покупателей. Рекламисты понимают, что им нужно сделать так, чтобы за 1,7 секунды (согласно исследованиям, это среднее время, которое зритель уделяет одной рекламе) человек успел сказать себе: «Ага!» В Jung von Matt это называют «войной за глазные яблоки» и считают, что такой подход уже недостаточен.

Momentum поворачивает не только головы

Что такое Momentum?

Проводником идей агентства стала книга «Momentum» Жан-Реми фон Матта и Хольгера Юнга. Она вышла в 2002 году на немецком и в 2006 году на английском. Это объемный труд, содержащий множество иллюстраций работ агентства с начала его создания. Но самое главное, она предлагает рецепт новой рекламы, которая будет работать в XXI веке. Ключевое понятие этой рекламы — Momentum. Что такое Momentum? Для школьников младших классов и физиков это импульс, то есть масса тела, умноженная на скорость. Такой «направленный удар». Но авторы понимают Momentum более расширенно, они переносят понятие в область психологии. Там Momentum — это наименьшее время восприятия, которое длится 1 / 18


creative club · jung von matt Рекламные Идеи № 3 / 2007

секунды. Из двух перечисленных понятий авторы выводят Momentum в рекламе — это убедительность и энтузиазм, которые потребитель испытывает одномоментно и которые станут движущей силой его дальнейших действий. «Войну за глазные яблоки» проигрывает тот, кто не заглядывает дальше — внутрь головы. Одного внимания к рекламе недостаточно — нужно сделать так, чтобы случайно увиденное или услышанное сохранилось в памяти человека в виде устойчивого осознания. Momentum — это как раз и есть совокупность чувства и мысли. Это мостик между развлекательной и убеждающей стороной рекламы. Momentum не только затрагивает чувства, но и дает новое направление мысли — это значит, что он не только поворачивает головы, но и поворачивает что-то внутри них. Вот что советуют запомнить авторы книги: «Жизненно необходимо знать основные правила коммуникации. Так вам будет легче их нарушать». «Мир просто обожает неудачников. Больше, чем победителей». «История Давида и Голиафа продолжается в коммуникации. Каждый день, снова и снова». Помните, как библейский Давид победил гиганта-противника с помощью хитрости и ловкости, применив новейшее оружие — пращу? Для того чтобы создать Momentum в рекламе, необходима новая мысль, новая концептуальная идея. Потому основной идеей агентства является способность удивлять клиента. Нельзя идти у него на поводу или давать стереотипные решения. Прекрасное начинается там, где заканчивается идеальное, и, лишь отклонившись от идеала, можно вызвать восторг современного потребителя и опередить в этом конкурентов.

15

 Отцы-основатели агентства Жан-Реми фон Матт и Хольгер Юнг в 2006 году издали книгу под названием «Momentum. Сила, которая сегодня нужна рекламе»

Направленные удары Один из ярких примеров использования философии Momentum — реклама краски Wella для волос Wella. В агентстве Jung von Matt придумали новую концепцию рекламирования краски: женские окрашенные волосы превратились из объекта окраски в престижный продукт. Этот сдвиг понятий взят не из воздуха — он основан на изменении мышления человека современного потребительского общества. Было найдено простое визуальное решение — рекламисты повесили на красивые прически ярлычки. Вы наверняка помните этот рекламный ход — ролики Wella транслировались и по российскому телевидению. Были найдены и национальные символы: в постере «Флаг» было снято каре из рыжих волос на белом фоне с биркой Wella — получился настоящий флаг Японии: «Красивым волосам нужен эксперт. В Японии и еще в 147 странах». Видимо, рекламисты затронули пусковую кнопку покупательниц — подсознательное желание быть товаром. Успех кампании оказался ошеломляющим — маленький логотип на ярлычке, прикрепленном к волосам, сумел победить основного конкурента с его огромным лого и добиться признания женщин.  Красивым волосам нужен эксперт. В Японии и еще в 147 странах. Ярлычки, прикрепленные к прическам, фурор

www. peppermill.ru


club · jung von matt 16 creative Рекламные Идеи № 3 / 2007

 Это самый большой баннер в истории — 16 на 5 метров! Он сделан в реальный размер кита. Чтобы рассмотреть его целиком, вы должны передвигать его мышкой в окне браузера, а навигатор в углу окна показывает место, которое вы видите в данный момент. «Подумайте, прежде чем вы закроете окно, — возможно, это последний кит реальных размеров, которого вы видите»

Еще одна работа, проникающая в ваше сознание сразу и навсегда: «Lifesize Whale». Это сайт, сделанный для WDCS (Whale and Dolphin Conservation Society), международной организации по охране китов и дельфинов. Рекламисты сделали экстраординарный ход — они создали полноразмерный баннер кита в Интернете. Размер его поражает: 16 на 5 метров! Зайдите на сайт www.wdcs.org и кликните на баннер с грустным китовым глазом. Нет, вы зайдите и кликните! И вы увидите, как он красив. Вы впервые в жизни получите опыт прикосновения к киту реального размера. Это серо-голубой гигант с миндалевидными глазами. Чтобы рассмотреть кита целиком, вы должны передвигать его мышкой в окне браузера — экран за экраном, удивляясь размерам рта, плавника, шрама на спине… В колонках гулко звучит океанская вода, а если отпустить мышку — кит медленно поплывет вперед. Так вы становитесь соучастником рекламы. Навигатор в углу окна показывает кита целиком, а на нем точкой отмечено место, которое вы сейчас видите. Надпись на этом самом большом в мире баннере сообщает: «Подумайте, прежде чем вы закроете окно, — возможно, это последний кит реальных размеров, которого вы видите».

DHL быстрее колибри

Слаженность всех действий

Кроме Momentum другим важным условием успеха рекламной кампании является синхронность и слаженность действий. В рекламе всё должно взаимодействовать между собой: — активная коммуникация, — активная продукция, — активный сервис, — активное распространение, — активная защита (как известно, лучшая защита — нападение). Чтобы удержать успех, необходимо уметь и обороняться. В борьбе за покупателя те же правила, что и в карате, — допустима только симуляция ударов, за реальным ударом последует немедленная дисквалификация.


creative club · jung von matt Рекламные Идеи № 3 / 2007

Чтобы завоевать потребителя, не обязательно пользоваться слабостями и недостатками конкурента — нужно на их фоне уметь предъявить собственные достоинства и заявить о своём превосходстве. Это хорошо сделано в рекламной кампании для курьерской службы DHL. На первый взгляд ничего нового не сказано — реклама говорит о том, что DHL доставляет грузы очень быстро. Но рекламисты сказали это по-новому и очень наглядно. Под красивую лирическую музыку к цветку летит птичка колибри, чтобы напиться нектара. Мы видим движение ее крыльев в замедленной съемке. Но в это время на заднем плане проезжает грузовик DHL. И пока птичка, медленно взмахивая крыльями, долетает до цветка и начинает пить нектар, машина курьерской службы успевает развернуться, разгрузить товар и уехать. «Нет ничего быстрее. DHL». Волшебство происходящего — отчасти дело техники. Фильм снят на самой современной технике — высокоскоростной камере SpeedCam Visario g2, а наложение планов сделано с помощью постпродакшн программ Fusion 5. Но самое главное — не техника, а идея. В ролике, который уже успел получить несколько наград, не было попытки показать, что DHL быстрее своих конкурентов, но они заявили, что они быстрее одной из самых быстрых и юрких птиц на земле — колибри. Иногда Jung von Matt испытывают судьбу и почти явно пользуются слабостями конкурентов — так, что это почти шокирует. Журнальная реклама для BMW поделена на две части — сначала читатель видит страницу-тизер: «All Cars Manufacturers With

17

 «Нет ничего быстрее». Курьерская служба DHL оказывается быстрее одной из самых быстрых и юрких птиц на земле — колибри. Пока птичка в замедленной съемке успевает подлететь к цветку, грузовик DHL успевает разгрузить товар и уехать

 Страница-тизер: «Все производители автомобилей с автомобилями в Интернете» — и следующая страница в этом же журнале: «Все производители автомобилей с Интернетом в машине». Какая пилюля! Но ничего противозаконного в этой сравнительной рекламе нет

Cars On The Internet» («Все производители автомобилей с автомобилями в Интернете»), где изображены многочисленные логотипы; затем читатель переворачивает лист и видит один-единственный логотип BMW посреди страницы и надпись: «All Cars Manufacturers With Internet In Their Cars» («Все производители автомобилей с Интернетом в машине»). Какая пилюля! Но ничего противозаконного. При этом в рекламе предъявлены достоинства продукта и заявлено о его превосходстве.

www. peppermill.ru


club · jung von matt 18 creative Рекламные Идеи № 3 / 2007 Mini — это любовь?

Ролики с юмором

Сильные чувства к машине

 Владелец Mini так беспокоился за нее ночью, что неоднократно выходил на балкон, косился на гуляющую молодежь и вздрагивал при любом звуке со двора. В итоге он не выдержал и заснул в салоне автомобиля, оставив удобную кровать в номере

Когда мы спросили Оливера Восса о его любимой рекламной кампании, сделанной агентством, он без колебания сказал: «Конечно же «Is it love?» для BMW Mini!» В этот автомобиль невозможно не влюбиться. В нем привлекает многое: ретростиль с мощным двигателем BMW, сама история легендарного Mini Cooper, компактность, что просто необходимо на переполненных дорогах города, и, наконец, необычные цветовые решения. Сама кампания проходила достаточно долго — в течение шести лет — и была придумана с большим юмором и задором. Первая серии роликов, запускающая бренд на рынок, проходила под слоганом «Incredibly Mini» — «Невероятно маленькая Mini». В одном из роликов парень везет девушку сквозь кукурузное поле. Из-за этого половина салона машины засыпана… попкорном: зерна попали в радиаторную решетку и раскрылись! Девушка удивлена, но парень невозмутимо заявляет: «Ты же сказала, что сильно голодна?» Тут и смешная ситуация, и проходимость автомобиля, и его явная привлекательность. В другом ролике друзья катаются по подземным туннелям метро. Кажется, все пространство принадлежит им — они ездят по туннелям на полной скорости, радуются и смеются. Но все это до первого красного светофора. Как, светофора?! Оказывается, таких, как они, — людей, сидящих в Mini, — здесь достаточно много. А тут еще появился парень с табличкой «Хельсинки». Постеры этой рекламной серии также рассказывают о преимуществах Мini с большим чувством юмора. Например, если вы водите эту машину, то можете узнать, что ела ваша подружка на завтрак. Автомобиль остановился на огромной букве F (начало фразы: «Find out what your girlfriend ate for breakfast») и готов скатиться с нее, как с крутого склона. А сверху мелким шрифтом надпись: «Потеря веса — это одно из многих преимуществ Mini. Ведь ваша девушка часто жалуется, что она толстая». На другом постере парковка для двух красненьких машинок сделана из буквы Е — «Водителям Mini тоже иногда надо в туалет». К сожалению, встроенного биотуалета в автомобиле нет. Основная серия спотов прошла cо ставшим уже знаменитым слоганом «Is it love?». По поводу происхождения слоганов: Юнг и Матт убеждены, что искусство рекламы состоит не в том, чтобы разработать слоган, а в том, чтобы открыть его. Как открывают новые законы или новый вид бабочек. Слоганы «It’s a Sony!», «Got milk?», «Just do it» — это все открытия. К подобному типу относится и слоган для Mini. Свою любовь к BMW Mini демонстрируют все. Например, романтическая сцена: парень с девушкой смотрят на закат. Но как только солнечный диск скрывается за горизонтом, девушка вскакивает и направляется к своему Mini. Здесь больше смотреть не на что, а машина ждет! Парень оказывается обманутым в своих лучших чувствах — ведь он, наверное, хотел просидеть в обнимку с любимой еще не один час. Тут есть и ролик о ревности. Парень разрешил сесть за руль своему другу, а тот стал гоняться и лихачить на поворотах. Машинка-то маленькая и приёмистая, быстро разворачивается и хорошо тормозит. Но владелец уже на втором вираже стал хвататься за сердце и еле дотерпел до остановки. Заставил друга вылезти и… как следует ему врезал. После чего сам сел за руль и уже размеренно поехал дальше. Еще сильнее любовь в ролике «Отель». Владелец Mini так беспокоился за нее ночью, что неоднократно выходил на балкон, косился на гуляющую молодежь и вздрагивал при любом звуке со двора. В итоге он не выдержал и заснул в салоне автомобиля, оставив удобную кровать в номере. Постеры ярко показывают страстные чувства владельцев к своим машинкам. На одном плакате знак «Стоп» превратился в фигурку культа вуду, которую искололи булавками. Ведь именно из-за этого знака приходится останавливаться! На другом постере владелец пририсовал на карте между материками мосты, по которым можно было бы пересекать океаны, не расставаясь с любимым автомобилем. В этой кампании все зависело от правильного выбора слогана. Именно фраза «Is it love?» помогла прочувствовать дух автомобиля и нервный центр целевой аудитории. Инсайт был точен — это как раз те слова, которые говорят скрытую правду и меняют что-то в голове человека. Слоган «Is it love?» был использован и в Японии, Австралии


creative club · jung von matt Рекламные Идеи № 3 / 2007

19

 Друзья катаются на своем Mini в пустом метро — кажется, все пространство принадлежит им, они ездят по туннелям на полной скорости, радуются и смеются. Но все это до первого красного светофора! Оказывается, таких, как они, — людей в Mini, — под землей много

 Парень везет девушку сквозь кукурузное поле. Маленькая Mini смело врезается в заросли. В результате половина салона машины засыпана попкорном. Девушка удивленно пробует попкорн, а парень заявляет: «Ты же сказала, что сильно голодна?»

 В этом ролике любовь к автомобилю приводит к дикой ревности. Владелец Мini позволил сесть за руль другу, а тот начал гонять и резко тормозить. И за это получил в глаз!

 Парень с девушкой смотрят на закат. Но как только солнечный диск скрывается за горизонтом, девушка вскакивает и идет к своему Мini. Здесь больше смотреть не на что, а машина ждет!

www. peppermill.ru


club · jung von matt 20 creative Рекламные Идеи № 3 / 2007

INCREDIBLY MINI. THE NEW MINI.

Losing weight: only one of the hidden advantages of a MINI Cooper. Your girlfriend’s always complaining she’s too fat anyway, right? www.MINI.com

JUNG v.MATT/Alster

IND OUT WHAT YOUR GIRLFRIEND HAD FOR BREAKFAST.

 Хотите узнать, что ваша подружка ела на завтрак? Потеря веса — это одно из многих преимуществ Мini. Ведь ваша девушка часто жалуется, что она толстая

IS IT LOVE?

Der MINI kommt am 8. September. Infos schon jetzt: 0 18 05/20 20 00 (DM 0,24/€ 0,12 pro Minute) oder MINI.de.

 Постеры ярко показывают страстные чувства владельцев к своим машинкам. Посмотрите, как ненавистный знак «Стоп» превратился в фигурку вуду


creative club · jung von matt Рекламные Идеи № 3 / 2007

INCREDIBLY MINI. THE NEW MINI.

21

Our apologies: though the new MINI Cooper has a lot to offer, we’ve left out a built-in toilet seat. www.MINI.com

JUNG v.MATT/Alster

VEN MINI DRIVERS HAVE TO PEE SOMETIMES.

и на Таити — он оказался вполне интернациональным. Именно благодаря концепции  Водителям Мini тоже иногда надо в туалет. К сожалерекламу Mini много раз обсуждали и цитировали в прессе.

Избыток творчества может быть вреден

нию, встроенного биотуалета в автомобиле нет!

Идея рекламы должна, что называется, «зацепить» потребителя, активизировать его восприятие и расположить к себе. Причём не обязательно, чтобы потребитель ВЕРИЛ рекламе, нужно, чтобы он ХОТЕЛ ей верить. А людям ХОЧЕТСЯ верить тому, что представлено красиво и креативно! К этому убеждению Jung von Matt пришли за пятнадцать лет практики. В сфере рекламы действуют два вида креативности: 1. Креативность, направленная на зрителя, которая стимулирует его и поддерживает долю рынка бренда; 2. И фестивальная креативность, которую члены жюри находят новой, смелой и необычной. В Jung von Matt их называют «внешне мотивированная креативность» и «внутренне мотивированная креативность» — понятно почему. Если вы создали сильный Momentum в своей рекламе, это вовсе не гарантирует вам призы. И наоборот — множество призов не гарантирует успех товара на рынке. Поэтому есть и всегда будут клиенты, которые не стремятся к высотам креативности — ведь фестивальная креативная реклама не всегда работает! Исследования, которые опубликованы в 2001 году Техническим университетом в Берлине, показывают связь между креативностью и эффективностью рекламы. Основной их вывод таков: упомянутые две области креативности имеют частичное пересечение. Чем более креативна реклама, то есть необычна, тем она интереснее. Но при этом она может показаться странной, вызвать у зрителя безотчетное раздражение. Вот и получается, что слишком много креативности может затянуть позитивную мотивацию в негативную область, связанную с трудностью интерпретации рекламы. Так избыток творчества может погубить положительную мотивацию. Восприятие рекламы должно вызывать радость декодирования (узнавания). Оно увеличивает эффект новизны, повышает любопытство и заинтересованность. «Я понял послание!» — это прекрасный мотиватор. Но очень важно, чтобы узнавание

www. peppermill.ru


JUNG v.MATT/Alster

club · jung von matt 22 creative Рекламные Идеи № 3 / 2007

IS IT LOVE?

Weitere Infos unter: 0 18 05/20 20 00 (DM 0,24/€ 0,12 pro Minute) oder MINI.de.

 Между материками подрисованы мосты, по которым можно пересекать океаны, не расставаясь с любимым автомобилем

Критерий креативности

 В состав конфет Ricola входят травы, собранные в горах Швейцарии

было лёгким и доставляло радость. Ставить перед потребителем слишком сложные интеллектуальные задачи — значит, потерять его. Если реклама требует от человека слишком большой интеллектуальной работы, он попросту отбрасывает ее. В свою очередь, и чрезмерно лёгкая задача сведёт эффект воздействия к нулю. Поэтому необходимо всегда чувствовать грань между двумя типами потребителей: наивным зрителем и амбициозным аналитиком, которому только подавай интеллектуальные задачки! Для рекламиста это похоже на ходьбу по краю пропасти. Как пройти по краю? Ответ на этот почти философский вопрос, как ни странно, существует. Профессор маркетинга Артур Ковер, один из редакторов Journal of Advertising Research, в своих исследованиях показал, что человек воспринимает рекламу как креативную, если он чувствует, что она делает вклад в его персональное совершенствование, в его персональный идеал или, по крайней мере, она соответствует этому идеалу. Из этой мысли следует очень важный вывод: создавая креатив, в первую очередь думайте о человеке, к которому вы обращаетесь. Вот для примера работа Jung von Matt, которая не получила никаких фестивальных наград — да она никогда и не претендовала на них! Тем не менее реклама была настолько эффективной, что клиент — компания Ricola использовала ее не только на немецком рынке, для которого она была сделана, но и во всей Европе и США. В 2000 году кампания получила «золото» на конкурсе EFFIE. В видеоролике «Финны» трое мужиков, перепоясанных простынями, весело скачут по холодным камням швейцарского озера. К ним подходит человечек, похожий на пастора, и пытается заклинать их галстуком, на котором вышит швейцарский крестик. Он вопрошает: «Кто пригласил вас?» Финны: «Швейцария…» — «Но кто именно?» — «Ricola». Потому что в состав конфет Ricola входят травы, собранные в горах Швейцарии. Забавный диалог и добродушные межнациональные шуточки — это, конечно же, «некреативно» с точки зрения фестивальных жюри. Зато эффективно! А вот еще более старая история. Реклама 1999 года для сети оптик Apollo-Optik GmbH проведена по самому краю пропасти — она, несомненно, креативна, и при этом послание доходит сразу. Пока мужчина заказывает себе очки у прилавка, в салоне падают один за другим стеллажи — это его сынишка натыкается на них. «А вам не нужны вторые очки, поменьше?» — намекает продавец. «Нет, ему это не нужно», — невозмутимо отвечает


creative club · jung von matt Рекламные Идеи № 3 / 2007

23

 Финны, перепоясанные простынями, весело скачут по холодным камням швейцарского озера. Пастор пытается заклинать их галстуком, на котором вышит швейцарский крестик. «Кто пригласил их? Швейцария. Но кто именно? Ricola». В 2000 году эта кампания получила «золото» на конкурсе EFFIE

 Пока мужчина заказывает себе очки у прилавка, в салоне падают один за другим стеллажи — это его сынишка натыкается на них. «А вам не нужны вторые очки, поменьше?» — намекает продавец. «Нет, ему это не нужно», — невозмутимо отвечает отец. В этот момент мальчик пытается познакомиться с парнем, которого увидел в зеркале. «В Apollo-Optik вторая пара очков всего за 65 марок»

 Двое парней едут в машине — мы смотрим на них через лобовое стекло, в которое лупит солнце. Вдруг через машину перелетает знак «Стоп»… потом корова… «Что это был за звук?» — спрашивает один. «Наверное, в моторе», — меланхолично отвечает другой. Сзади за ними падает небольшой фургон. Титры: «Солнцезащитные очки Roarview в Apollo-Optik»

 Серия коротких спотов — по 10 секунд. Леди вывела на прогулку… пылесос. Девушка напутственно целует письмо и опускает его… в мусорный бак. Старички, хихикая, играют в «шахматы» — солонкой и перечницей. Мамаша заигрывает резиновой игрушкой с малышом, держа его кверху ногами. Грабитель в банке наставил пистолет на деревце в углу и требует выручку

www. peppermill.ru


club · jung von matt 24 creative Рекламные Идеи № 3 / 2007  Вот она, простая загадка для потребителя, которую так приятно отгадать: «Широкие экраны от Panasonic»

 Потенциал солнечной энергетики показан с помощью батареек, которые падают с неба, вместо солнечных лучей. Сюжет развивается, как в фильмах-катастрофах, — батареи и аккумуляторы бомбардируют города. Внезапно все кончается, люди выглядывают из укрытий и смотрят на небо, которое вновь стало приветливым. «Хорошо, что мы не можем видеть это. Плохо, что мы не используем это. Solon Fur Solartechnik»

отец. В этот момент мальчик пытается познакомиться с парнем, которого увидел в зеркале. «В Apollo-Optik вторая пара очков всего за 65 марок». Двое парней едут в машине — мы смотрим на них через лобовое стекло, в которое лупит солнце. Вдруг через машину перелетает знак «Стоп»… потом корова… «Что это был за звук?» — спрашивает один. «Наверное, в моторе», — меланхолично отвечает другой. Сзади за ними падает небольшой фургон. Титры: «Солнцезащитные очки Roarview в Apollo-Optik». Сюжетов у неистощимых на выдумку криейторов Jung von Matt было множество — на каждое товарное предложение. Вот серия совсем коротких спотов — по 10 секунд. Леди вывела на прогулку… пылесос. Она тянет его за шланг и недоумевает, почему это он сегодня не резвится! В другом ролике девушка напутственно целует письмо, разрисованное сердечками, и опускает его… в мусорный бак. В третьем двое старичков, хитро хихикая, играют в «шахматы» — на пустом столе у них солонка и перечница. В четвертом молодая мамаша заигрывает резиновой игрушкой с малышом, держа его кверху ногами и обращаясь к пяточкам. В пятом грабитель в банке наставил пистолет на деревце в углу и требует выручку. «Нужны очки? Летняя распродажа в Apollo-Optik». Совсем недавно Jung von Matt сделали рекламу, которая наглядна и креативна одновременно. Заказчик — компания Solon Fur Solartechnik, которая предлагает технологии использования энергии солнца. Надо было показать, что привычная всем энергия солнца огромна и что она существует в нашей ежедневной реальности.


creative club · jung von matt Рекламные Идеи № 3 / 2007

Потенциал солнечной энергетики рекламисты решили показать с помощью батареек, которые падают с неба вместо солнечных лучей. Сначала в бокал мужчины за столиком в открытом кафе падает одна батарейка, потом начинают срабатывать сигнализации машин, люди выглядывают из окон (что там такое?), вот уже автомобильные дворники счищают целый дождь батареек… Дальше сюжет развивается, как в фильмах-катастрофах, — вот уже большие батареи и аккумуляторы бомбардируют города, взрывая машины и небольшие строения. Мир повержен в хаос! Но внезапно все кончается, люди осторожно выглядывают из укрытий, смотрят на небо, которое вновь стало приветливым. «Хорошо, что мы не можем видеть это. Плохо, что мы не используем это», — заявляет реклама. Оба последних примера демонстрируют реальный способ пройти по краю — креативная идея может быть сколь угодно безумной, если она четко передает понятную мысль. Если все преувеличения сделаны для большей наглядности.

Наука провокации Важное свойство рекламы заключается в её способности бросить вызов потребителю. С этой целью могут быть привлечены провоцирующие образы (впечатляющие киносюжеты, присутствие авторитетных лиц), провокационное содержание, традиционно табуированные темы — политика, религия и пр. Создатель рекламы может выбрать для себя один из двух возможных путей провоцирования — стимулирование или конфронтацию. Но в любом случае вызов должен действовать моментально и учитывать специфику товара. Руководствуясь этими принципами, рекламисты Jung von Matt, например, создали рекламную кампанию для немецкой ассоциации защитников природы Pro Wildlife. Рекламисты сделали серию принтов, пародирующих плакаты военного времени, — в Германии эта тема воспринимается особенно остро, вызывая историческое чувство вины. На плакатах запечатлена природа, ополчившаяся против человеческого беспредела. На одном принте вы видите батальон вооруженных до зубов пингвинов. На другом — черепаху, которой из-за деятельности человека пришлось стать танком и идти в наступление. Дальше идет «тяжелая артиллерия» — кашалот, ставший подводной лодкой, и орлан, взявший себе под крылья несколько ракет. «Помогите природе отвоевать назад господство», — призывает реклама. Сайт www.spamrecycling.com, получивший приз на последнем конкурсе Eurobest, — это тоже провокация. У проекта благородная миссия — он показывает, как можно спам превратить в произведение искусства. Просто пошлите спамовое письмо на адрес spam@spamrecycling.com — и вам сразу же придет ответ со ссылкой, нажав на которую вы сможете поучаствовать в превращении своего спама в красивый арт-объект для десктопа своего компьютера. Специальная программа сначала «растворяет» слова, превращает их в активные точки, и эти точки начинают рисовать круги, линии, звезды, фрактальные объекты… Зрелище сопровождается музыкой и завораживает! Вы управляете стилем и цветом процесса, и когда вам покажется, что картинка достаточно прекрасна, просто нажимаете на кнопку «стоп», и программа сама установит картинку на ваш десктоп. Заказчик рекламы — Energy BW, крупная немецкая компания, которая занимается энергетикой и водоснабжением, так что рециклинговые технологии для них актуальны. А провокационный проект «Первая в истории надувная церковь», сделанный в Штутгарте по заказу Протестантской церкви Германии, не только обошел многочисленную прессу, но и принес Jung von Matt несколько престижных наград. Идея проста и невероятно эффектна: сделать надувную церковь подобно тому, как делают детские аттракционы в виде дворцов или мобильные концертные залы. «If you don’t come to church, church will come to you!» — «Если вы не приходите в церковь, церковь сама придет к вам!» Визуальная провокация меньшего размера — реклама Dulux, ведущего бренда компании ICI Paints. В кампании использованы образы двух дам на букву «М» — Мерилин Монро и Моны Лизы. Они напечатаны на плакатах сити-формата квадратным растром огромного размера. Отошел подальше — увидел картинку. Подошел поближе — увидел пантоны (названия красок). Маленький аттракцион забавляет и втягивает вас в общение с брендом. Помните, как проверяют остроту зрения? «ШБ — МНК…» — и так далее. Для уже упоминавшейся сети оптик Apollo-Optik рекламисты сделали необычную таблицу проверки зрения: в первой строке девушка в одежде, во второй строке она начинает раздеваться — и так далее. Нижние строчки, понятно, разглядеть не удается. В общем, хотите улучшить зрение? Пожалуйте в Apollo-Optik!

Pro Wildlife

Превратите спам в искусство

Dulux

www. peppermill.ru

25


club · jung von matt 26 creative Рекламные Идеи № 3 / 2007

 «Если вы не приходите в церковь, церковь сама придет к вам!» — провокационный проект «Первая в истории надувная церковь», сделанный в Штутгарте по заказу Протестантской церкви Германии

 Отошел подальше — увидел картинку. Подошел поближе — увидел в квадратиках названия красок Dulux. Маленький аттракцион забавляет и втягивает вас в общение с брендом  Зрелище захватывает вас сразу. Зубная нить Perlodent «удалит все, что угодно, из ваших зубов»

 Таблица проверки зрения для сети оптик Apollo-Optik. А вам удается разглядеть нижнюю строчку? Если нет, то вам нужны очки!


creative club · jung von matt Рекламные Идеи № 3 / 2007

27

 «Клетка не бывает достаточно просторной» — реклама NOAH, организации, которая борется за права животных

 «Помогите природе отвоевать назад господство». Реклама для организации Pro Wildlife пародирует плакаты военного времени

 Сайт www.spamrecycling.com показывает, как можно ваше спамовое письмо превратить в произведение искусства — красивый арт-объект для десктопа. Зрелище сопровождается музыкой и завораживает! Заказчик рекламы — Energy BW, крупная немецкая компания, которая занимается энергетикой и водоснабжением, в том числе рециклинговыми технологиями

www. peppermill.ru


club · jung von matt 28 creative Рекламные Идеи № 3 / 2007  Заходишь на официальную страничку города Кельна и видишь там окно веб-камеры: собака пытается пересечь оживленную автотрассу. Бедняга! Вдруг к собаке подходит мужчина и поднимает над головой картонку: «Nur Tiere» — «Только животные», потом другую: «Setzen Tiere Aus» — «Бросают животных», а затем логотип организации по защите животных NOAH. Конечно же, это имитация веб-камеры

 «Если вы не можете оторвать глаз от этого экрана, то у вас неправильный банк» — интернет-баннер частного банка Julius Bar

 «Мы не хотим показывать счастливые, улыбающиеся лица в нашей рекламе. Вместо этого мы хотим видеть вашу улыбку. Преданный вам Julius Bar».

 Реклама в аэропорту: «Прозрачность во всем. Особенно в банковском деле. Julius Bar»

Jung von Matt много работает с NOAH, организацией, которая борется за права животных. Делают для них наружку, рекламу в прессе. Совсем недавно сделали такой интернет-проект: заходишь на официальную страничку города Кельна и видишь там окно веб-камеры. Изображение черно-белое, с характерной прерывистой сменой картинки. Камера показывает оживленную автотрассу и собаку, которая пытается пересечь ее. Бедняга! Осторожно, не попади под машину! Вдруг в камеру входит мужчина, подходит к собаке и поднимает над головой картонку, на которой написано: «Nur Tiere» — «Только животные», потом поднимает другую картонку: «Setzen Tiere Aus» — «Бросают животных», а затем логотип NOAH со звериным следом. Кстати, хорошее лого у NOAH — видно издалека! После чего мужчина отвязывает собаку (здесь уже можно признаться зрителю, что собака была привязана — чтобы не попала под колеса), уводит ее и возвращается с картонкой «Noah.de». Конечно же, это имитация веб-камеры. На сайте висит всего-навсего анимированный gif — что может быть проще. Посмотреть эту провокационную работу можно по адресу next.jvm.de /case_data / noah / index.html.

Julius Bar: слова и люди Julius Bar — это частный банк, который находится в Цюрихе. Что является носителем правды и доверия? Слова и конкретные люди! Первая серия рекламы была основана исключительно на словах, и сделано это было с вызовом: «Мы не хотим показывать счастливые, улыбающиеся лица в нашей рекламе. Вместо этого мы хотим видеть вашу улыбку. Преданный вам Julius Bar». «2002-й был трудным годом. Так же как и 1998-й. И конечно, 1987-й. Не забывается и 1973-й. И 1929-й. Julius Bar, честный с 1890-го». «С помощью глубинного анализа самых новейших коммуникационных инструментов мы открыли систему непревзойденной эффективности: два человека, два кресла и время». «Люди. Без денег они имеют проблемы. Но с деньгами они имеют их тоже». «Люди учатся на своих ошибках. Как удачно, что после 113 лет большинство из них уже позади нас. Частный банк Julius Bar». «Дайте швейцарцам какао-бобы, и они превратят их в шоколад. Дайте швейцарцам кусочек кварца, и они превратят их в часы. Дайте швейцарцам деньги». «Мой сын, когда-нибудь все это будет принадлежать тебе…» Никогда не бывает слишком рано говорить с нами об управлении имуществом». Общий слоган этой кампании — «True To You» («Преданный вам»). Самая последняя по времени реклама Julius Bar опирается уже не только на слова, но и на конкретных людей. Кампания происходит сейчас — ее можно видеть и на официальном сайте банка www.juliusbaer.com


creative club · jung von matt Рекламные Идеи № 3 / 2007

29

 «Что такое превосходство, Роб Майерс?» — «Иметь намерение быть лучшим и не удовлетворяться, пока не станешь самым лучшим». Роб Майерс — реставратор знаменитых автомобилей

 «Что такое превосходство, Батиста Хегай?» — «Превосходство в разведении и тренинге лошадей для поло полностью основано на доверии». Батиста Хегай — заводчик лошадей для поло

8)"5*4&9$&--&/$&  30#.:&34 ²)BWJOHUIFEFEJDBUJPOUPCFUIFCFTUBOEOPUCFJOHTBUJTGJFEVOUJMZPVµWFCFDPNFUIFWFSZCFTU³ 5IFQFSGFDUSFTUPSBUJPOPGBDMBTTJDBVUPNPCJMFDBOSFRVJSFVQUPUISFFZFBSTPS NBOIPVSTPGXPSL'PS3PC .ZFST FWFSZUIJOHJTBRVFTUJPOPGXJMMBOEEFUFSNJOBUJPO VOUJMUIFCFTUQPTTJCMFSFTVMUIBTCFFOBDIJFWFE0WFSUIF QBTUZFBST IJTQFSTJTUFODFBOEIJTQBTTJPOGPSBOUJRVFBVUPNPCJMFTIBWFNBEFIJNUIFXPSMEµTGPSFNPTUFYQFSU JOIJTGJFME%VSJOHUIJTUJNFIFIBTQVSDIBTFE SFTUPSFEBOEBVDUJPOFEPGGTPNFPGUIFNPTUGBNPVTBVUPNPCJMFT JOFYJTUFODF5IFTFJODMVEF+PIO',FOOFEZµT-JODPMO$POUJOFOUBM "M$BQPOFµTBSNPSFE$BEJMMBDBOE+BNFT#POEµT "TUPO.BSUJO%#)JTFYDMVTJWFDMJFOUFMFUSVTUTUIBUUIFPSJHJOBMQBSUTIFVTFTBOEIJTQBJOTUBLJOHSFTUPSBUJPOBSF GJSTUDMBTT0OMZUISPVHITVDINFBOTDBOBDBSSFNBJOBWBMVBCMFMPOHUFSNJOWFTUNFOU8IBU3PC.ZFSTSFHBSETBT FYDFMMFODFIBTCFFOPVSUIJOLJOHGPSNPSFUIBOZFBST+VMJVT#BFSEPFTFWFSZUIJOHJOJUTQPXFSUPPGGFSGJSTUDMBTT

8)"5*4&9$&--&/$&  #"65*45")&(6: ²&YDFMMFODFJOUIFCSFFEJOHBOEUSBJOJOHPGQPMPIPSTFTJTCBTFEPOUSVTU³ "DDPSEJOHUP#BVUJTUB)FHVZ UIFIPSTFTDPOTUJUVUFQFSDFOUPGUIFTVDDFTTPGBQPMPNBUDI*UJTQBSUJDVMBSMZUSVTU 

BEWJDFBOETVDDFTTGVMXFBMUINBOBHFNFOUPWFSUIFMPOHUFSN

FYQFSJFODFBOELOPXIPXUIBUBSFOFFEFEUPCSFFEBOEUSBJOIPSTFTUIBUQPTTFTTCPUIGMFYJCJMJUZBOEFOEVSBODF 8JUIPVU TVDI USVTU UIFTF PVUXBSEMZ TIZ BOJNBMT XPVME OPU BMMPX B SJEFS PO UIFJS CBDLT  BT #BVUJTUB )FHVZ

&YDFMMFODFJOXFBMUINBOBHFNFOUGSPN4XJU[FSMBOE"MTPJO"TJB

VOEFSTDPSFTXJUIUIJTFYFSDJTFPOIJTNBSF²-BEZ³/PCBMMTUSJLF OPUFBNQMBZBOEOPWJDUPSZXPVMECFQPTTJCMF "MPOHXJUIIJTGBUIFSBOECSPUIFST #BVUJTUB)FHVZJTPOFPGUIFXPSMEµTNPTUTVDDFTTGVMCSFFEFSTPGQPMPIPSTFT 1FSIBQTUIBUµTXIZIFµTBMTPPOFPGJUTCFTUQPMPQMBZFST)JTWJFXTPOUSVTUBOETVDDFTTBSFPOFTXFTIBSF BOE GPSNUIFCBTJTPGPVSQIJMPTPQIZBOEQSBDUJDFJOQSJWBUFCBOLJOH%BJMZBOEJOPWFSMPDBUJPOTBSPVOEUIFHMPCF

:PVDBOGJOEUIFFOUJSFJOUFS WJFXXJUI3PC.ZFSTBUXXXKVMJVTCBFSDPNFYDFMMFODF 8PSMEXJEFJOPWFSMPDBUJPOT'SPN;VSJDI IFBEPGGJDF #VFOPT"JSFT %VCBJ 'SBOLGVSU (FOFWB )POH,POH -POEPO -VHBOP /FX:PSL 4JOHBQPSFUP5PLZP :PVDBOGJOEUIFFOUJSFJOUFSWJFXXJUI#BVUJTUB)FHVZBUXXXKVMJVTCBFSDPNFYDFMMFODF 8PSMEXJEFJOPWFSMPDBUJPOT'SPN;VSJDI IFBEPGGJDF #VFOPT"JSFT %VCBJ 'SBOLGVSU (FOFWB )POH,POH -POEPO -VHBOP /FX:PSL  4JOHBQPSFUP5PLZP

 «Что такое превосходство, Энтони Лассман?» — «Превосходство включает в себя верность, заботу и страсть людей, которые любят свою работу и которые готовы для нее пройти еще одну милю». Энтони Лассман — гид самых богатых людей, он издает путеводители Nota Bene, которые распространяются только по подписке

8)"5*4&9$&--&/$&  3"$)&-#"33*&

8)"5*4&9$&--&/$&  "/5)0/:-"44."/ ²&YDFMMFODFDPNQSJTFTEFEJDBUJPO DBSFBOEQBTTJPO QVSTVFEBOEBDIJFWFECZQFPQMFXIPMPWFUIFJSKPCBOEXIPBSF

²&YDFMMFODFJOCMFOEJOHXIJTLZJTOµUTJNQMZBNBUUFSPGUSBJOJOH*UIBTUPCFJOZPVS%/"³ 5IF4DPU3BDIFM#BSSJFGSPNUIF(MFONPSBOHJFEJTUJMMFSZJTUIFGJSTUXPNBOUPFBSOUIFUJUMF²4DPUDI8IJTLZ.BTUFS #MFOEFS³8JUIIFSFYUSBPSEJOBSZTFOTFPGUBTUFBOETNFMM TIFGPDVTFTBCPWFBMMPOUIFDPNQPTJUJPOPGJOEJWJEVBMTJOHMF NBMUT&WFSZZFBSTIFUBTUFTUIPVTBOETPGTBNQMFT DPNQBSFTUIFNBOEUIFOEFDJEFTXJUILFFOJOUVJUJPOXIJDICBSSFMT BSFSFBEZUPQSPEVDFBTQFDJBMXIJTLZ²:PVFJUIFSIBWFUIJTBCJMJUZPSZPVEPOµU ³.ST#BSSJFTBZT5BMFOUFEFYQFSUTMJLF 3BDIFM#BSSJFJOTQJSFVT&YDFMMFODFJOXFBMUINBOBHFNFOUJTBMTPTPNFUIJOHUIBUDBOµUCFDPNQMFUFMZMFBSOFE5IBUµT XIZBU+VMJVT#BFSXFQMBDFHSFBUFNQIBTJTPOFNQMPZFFTXIPCSJOHBDFSUBJOFYUSBUBMFOUUPUIFUBCMF

QSFQBSFEUPHPUIFFYUSBNJMF³ "OUIPOZ-BTTNBOJTBQFSGFDUJPOJTUESJWFOCZQBTTJPO)FMPWFTUPTFUIJHITUBOEBSETBOEMPWFTIJTXPSL*UJTIPXIF IBTNBEFIJTIPUFMBOEUSBWFMHVJEF²/PUB#FOF³JOUPUIFCFTUBOENPTUFYDMVTJWFQVCMJDBUJPOJOJUTGJFME'PS"OUIPOZ -BTTNBOJUJTQFPQMF UIFJSRVBMJUJFTBOEDPNNJUNFOU UIBUBSFUIFLFZUPTVDDFTT°CPUIGPSIJTUSBWFMHVJEFBOEGPS BGJSTUDMBTTIPUFM8JUIPVUFYDFMMFOUTUBGG IBWJOHTVDIUIJOHTBTUIFIJHIFTUSBUJOH UIFNPTUMVYVSJPVTCFEPSTFWFSBM UZQFTPGTVHBSGPSDPGGFFGBEFJOUPJSSFMFWBODF"TBHVFTU POFNVTUGJSTUBOEGPSFNPTUGFFMXFMDPNFBOEWBMVFE8F TIBSF "OUIPOZ -BTTNBOµT XBZ PG UIJOLJOH BCPVU RVBMJUZ 5IBU JT XIZ +VMJVT #BFS TUSJWFT FWFSZ EBZ UP PGGFS JUT FTUFFNFEDMJFOUTUIFCFTUBOEJOEJWJEVBMJ[FEGJOBODJBMBEWJDF BOEUPGPDVTPOUIFJSQFSTPOBMBOENBUFSJBMXFMMCFJOH

5IFDPNQMFUFJOUFS WJFXXJUI3BDIFM#BSSJFDBOCFGPVOEBUX X XKVMJVTCBFSDPNFYDFMMFODF 8PSMEXJEFJOPWFSMPDBUJPOT'SPN;VSJDI IFBEPG GJDF #VFOPT"JSFT %VCBJ 'SBOLGVS U (FOFWB )POH,POH -POEPO -VHBOP /FX:PSL  4JOHBQPSFUP5PLZP

:PVDBOGJOEUIFFOUJSFJOUFSWJFXXJUI"OUIPOZ-BTTNBOBUXXXKVMJVTCBFSDPNFYDFMMFODF 8PSMEXJEFJOPWFSMPDBUJPOT'SPN;VSJDI IFBEPGGJDF #VFOPT"JSFT %VCBJ 'SBOLGVSU (FOFWB )POH,POH -POEPO -VHBOP /FX:PSL 4JOHBQPSFUP5PLZP

 «Что такое превосходство, Рэчел Барри?» — «Превосходство в искусстве смешивать виски не зависит только от опыта. Это должно быть заложено в ДНК». Рэчел Барри — первая женщина — дегустатор виски из знаменитого дома Glenmorangie

www. peppermill.ru


club · jung von matt 30 creative Рекламные Идеи № 3 / 2007

Что такое превосходство?

Реклама обращается к различным людям, которые приобрели уважение и известность в своих кругах, с одним и тем же вопросом: «Что такое превосходство?» — и приводит их ответы. Это своеобразные интервью на одну страницу, сделанные для банка Julius Bar, который также стремится к превосходству. Энтони Лассман известен как гид для самых богатых людей — он издает особые путеводители Nota Bene, которые распространяются только по подписке. Они предлагают путешественникам эксклюзивные секреты городов и курортов по всему миру. «Что такое превосходство, Энтони Лассман?» — «Превосходство включает в себя верность, заботу и страсть людей, которые любят свою работу и которые готовы для нее пройти еще одну милю». Конструктор лодок Бертран Кардис отвечает на поставленный вопрос так: «Распознавание своих собственных ограничений с целью преодоления их». Заводчик лошадей Батиста Хегай: «Превосходство в разведении и тренинге лошадей для поло полностью основано на доверии». И это истинная правда, ведь в поло надежная лошадь дает 90 % успеха! Рэчел Барри, первая женщина — дегустатор виски из знаменитого дома Glenmorangie: «Превосходство в искусстве смешивать виски не зависит только от опыта. Это должно быть заложено в ДНК». Реставратор знаменитых автомобилей Роб Майерс определяет превосходство: «Иметь намерение быть лучшим и не удовлетворяться, пока не станешь самым лучшим». Это только начала текстов, а ведь все макеты содержат интересные факты и мысли. Эта подборка — настоящая находка для какого-нибудь журнала для бизнесменов и богатых людей. Но сделали ее рекламисты. Каждый из макетов завершает слоган банка Julius Bar: «Превосходство в управлении богатством из Швейцарии. Также и в Азии».

TUI, Shape, DHL: игры с identity

Identity-улыбка

Ролики и принты TUI

Рекламная кампания для туроператора TUI — серебряный призер немецкого EFFIE 2004 года. Пример интересен тем, как рекламисты умело использовали ресурсы identity — фирменный знак TUI в виде стилизованной улыбки. В конце 90-х немецкая индустриальная компания Preussag AG реструктурировалась и превратилась в туристического гиганта TUI AG. За дело взялись профессионалы — компания Interbrand Zintzmeyer & Lux, которая identity нового бренда создала сразу с рекламным ресурсом. Улыбка — универсальный символ удовольствия, понятный во всех культурах и на всех языках. Одновременно этот знак напоминает уставшего человека, который отдыхает в гамаке. Оба смысла транслируют радость, которую люди испытывают от начала отпуска. Jung von Matt заинтересовались первым смыслом — самым универсальным и сделали замечательную рекламу. В волнах экзотического моря покачивается лодка, а в ней — двое обнаженных влюбленных. Они сливаются в поцелуе, и над их головами появляются красные значки TUI в виде улыбок. Они ложатся на дно лодки, и камера стыдливо скользит вверх по мачте, вместе с улыбками-лого. Логотипы покачиваются, и вдруг между ними появляется еще один — совсем маленький. «Почувствуй себя TUI», — говорит реклама. В другом ролике старичок выделывается перед старушкой, которая лежит в шезлонге на берегу бассейна. Он представляет себя культуристом, который играет мускулами и принимает позы. Вспомнил то, что было когда-то? Оба супруга улыбаются, и над их головами вспыхивают красные улыбки TUI. Третий ролик детский: парень самого хулиганского возраста лежит на песке и посматривает на симпатичную девочку, которая читает книгу в своем шезлонге. Девочка польщена вниманием, но делает вид, что парень ей надоел. Тут прибегает маленькая зараза-сестричка и заводит дразнилку: «Жених и невеста! Жених и невеста! У-люлю-лю!» Подростки смущаются, а над их головами вспыхивают значки TUI — причем неприступная девочка довольна даже больше. Принты толковали лого TUI как показатель радости еще более лаконично. Девушка показывает парню раковину, которую нашла на дне, — она рада, и над ее маской-трубкой горит красная улыбка. Парень доволен еще больше (его лого-улыбка крупнее), потому что у девушки под водой соскочила часть купальника. Четверо играют в гольф — они только что одновременно сделали первый удар. Причем у троих лого-улыбки, подрисованные рядом, крупнее, чем у четвертого. Потому что у него вместе с мячом улетела и клюшка. И так далее. Плакатов было множество — удачно найденная «большая идея» рекламы позволяет фантазировать на тему лого-улыбки практически бесконечно.


creative club · jung von matt Рекламные Идеи № 3 / 2007

Несмотря на наступающий в турбизнесе кризис, новый бренд привлек к себе всеобщее внимание. Количество клиентов TUI возросло, а услуги туроператора вышли на премиумные позиции, то есть люди готовы были переплачивать, уверенные в качестве и престижности услуг TUI. Надо сказать, что на немецком рынке в последние годы проявилось такое же стремление к демонстративному потреблению товаров премиум, какое существует, например, в Москве. Рекламная кампания TUI четко транслировала identity и характеристики бренда в умы потребителей и оказалась успешной по всем контрольным показателям. Опора на identity — сильнейший ресурс рекламы. Часто это лучший способ достичь желанной простоты. В рекламе для журнала о фитнесе Shape (форма, очертание) рекламисты Jung von Matt предложили использовать формы и очертания женских тел — ведь именно этому предмету и посвящен журнал! В результате родилась серия проникновенных рекламных фильмов, в которых мы видим обнаженных женщин и прислушиваемся к их потаенным мыслям о своей фигуре: «Что тебе действительно надо? Другой волшебный Wonderbra? Инструкцию о том, как сделать хорошенький макияж? Скорее — все тело, с которым тебе будет комфортно… Shape — новый журнал про фитнес». В другом ролике: «Ты не должна выглядеть как модель. Ты не должна быть 34-24-34. Ты не должна быть моделью на центральной странице «Плейбоя». Ты должна добиться только одного — нравиться себе. Shape — новый журнал про фитнес».

31

 Принты толковали лого TUI как показатель радости еще более лаконично. Посмотрите сами — каждый постер как маленькая загадка, за разгадку которой вам будет приз — немного радости

Мальчик посматривает на симпатичную девочку в шезлонге. Девочка польщена вниманием, но делает вид, что парень ей надоел. Тут маленькая сестричка заводит дразнилку: «Жених и невеста! Жених и невеста! У-лю-люлю!» Подростки смущаются, а над их головами вспыхивают значки TUI — причем неприступная девочка довольна больше

www. peppermill.ru


club · jung von matt 32 creative Рекламные Идеи № 3 / 2007

 Влюбленные сливаются в поцелуе, и над их головами появляются красные значки TUI в виде улыбок. Логотипы покачиваются, и вдруг между ними появляется еще один — совсем маленький. «Почувствуй себя TUI»

 Старичок выделывается перед старушкой, представляет себя культуристом, играя мускулами и принимая позы. Вспомнил то, что было когда-то? Оба супруга улыбаются, и над их головами вспыхивают красные улыбки TUI

 Новый образ, который развивает identity бренда DHL, — бумажный самолетик. Далеко ли полетит бумажный самолетик? Это пока неизвестно, но образ симпатичный

 Для журнала Shape (форма, очертание) была сделана серия проникновенных фильмов, в которых мы видим обнаженных женщин и слышим их потаенные мысли о своей фигуре: «Что тебе действительно надо? Другой волшебный Wonderbra? Инструкцию о том, как сделать хорошенький макияж? Скорее — все тело, с которым тебе будет комфортно. Shape — новый журнал про фитнес»


creative club · jung von matt Рекламные Идеи № 3 / 2007

33

В одной из своих последних разработок для DHL рекламисты Jung von Matt придумали рекламный образ, который развивает identity бренда, — это бумажный самолетик, который обозначает авиационную почту. Написал письмо, сложил самолетиком и пустил в небо — примерно так же легко и просто пользоваться услугами авиапочты DHL. Далеко ли полетит бумажный самолетик? Это пока неизвестно, но образ симпатичный. Identity в рекламе — тема чрезвычайно обширная. Поэтому завершим ее каким-нибудь советом от Jung von Matt. В этом агентстве знают, что рекламисты, увлекшись креативом, часто забывают о логотипе бренда — прячут его где-то в углу плаката. На этот счет у креативного директора Jung von Matt Денека фон Вельтзена есть фраза, которую он любит повторять: «Увеличьте лого до того состояния, когда это уже вредит рекламе, а затем — УДВОЙТЕ ЕГО РАЗМЕР!»

Старые медиа на новый лад «Многие кампании с экстраординарным Momentum основаны на идеях, использующих необычные форматы», — утверждают основатели Jung von Matt, которые используют этот подход еще с 80-х годов. Тогда среди их клиентов была сеть обувных магазинов, руководство которой по старинке делило бюджет между газетами, рекламой в кино, рекламой на автобусах, Необычные вещи уличными постерами и т. д. Знакомый набор? Юнг и Матт рекомендовали им сосре- на старых носителях доточить весь бюджет на каком-то одном носителе — например, автобусах. Так была создана одна из самых зрелищных кампаний, которую когда-либо видела Германия. Каждый автобус был со своим текстом. И каждый третий автобус в городе рекламировал обувные магазины! С тех времен Jung von Matt продолжают делать необычные вещи со старыми носителями. Вот, например, реклама для средства, отучающего от вредной привычки грызть ногти. На немецких улицах появились пакеты, наглядно демонстрирующие применение продукта. На место прорези в пакете, за которую держится его обладатель, приходится та часть изображения, где у героя находится рот. Возникает ощущение, что человек действительно грызет ногти. Не самое приятное зрелище. Подсказка к решению проблемы ниже — изображение продукта и слоган «Грызете ногти? Stop’n Grow помогает». Лаконичность, свойственная немцам, в данном случае делает рекламный носитель эффективным и оригинальным. А вот директ-мейл, продвигающий новую коллекцию нижнего белья Mey. Это стандартные евроконверты с приглашениями на презентацию. Но марки, на которых изображены портреты известных в Германии людей, наклеены поверх голов моделей, демонстрирующих нижнее белье. В результате получается смешно. Эффект усиливает надпись на конверте: «Mey делает все немного более прекрасным». В портфолио Jung von Matt есть примеры и совсем новых медиа. Надо было сделать рекламу Музея подводных лодок города Гамбурга. Рекламисты превратили стандартные металлические столбики уличного ограждения в телескопы — надели на них специальные насадки, на которые сзади приклепали «военно-морские» таблички с адресом музея и часами его работы.  Мужчина несет пакет — и возникает ощущение, что он действительно грызет ногти. Зрелище неприятное. Но решение есть: «Грызете ногти? Stop’n Grow помогает от этого избавиться»

www. peppermill.ru


club · jung von matt 34 creative Рекламные Идеи № 3 / 2007  Нестандартная услуга — нестандартная реклама. Страховая фирма Karstadt Quelle Insurance предлагает услуги по страхованию зубных имплантантов. Мало того, что вы заплатили кучу денег за это сомнительное удовольствие — вы еще и страхуете его. Но реклама — великолепна!

 Стандартные металлические столбики уличного ограждения превращены в телескопы — амбиент-реклама для Музея подводных лодок города Гамбурга  Директ-мейл, продвигающий новую коллекцию нижнего белья Mey, с приглашениями на презентацию. Марки, на которых изображены портреты известных в Германии людей, наклеены поверх голов моделей, демонстрирующих нижнее белье: «Mey делает все немного более прекрасным»

Можно ли доверять опросам?

Таких ярких примеров мы могли бы привести еще с десяток — за последние несколько лет мы опубликовали их в нашем журнале достаточно. Но заглянем в другую, не менее важную область деятельности рекламного агентства.

Маркетинговые исследования, наркотики, оружие… Как говорят криминалисты, неуверенные в себе люди гораздо чаще становятся жертвами преступлений. Что-то подобное существует и в экономике. Сам факт проведения опроса общественного мнения свидетельствует о неуверенности компании в успешности своего бренда. А эта искра неуверенности передаётся и многократно усиливается в среде респондентов. Между тем результаты опроса не могут предсказать ни успех, ни провал кампании. Это, по мнению Jung von Matt, фундаментальная проблема маркетинговых исследований. Собственно, вопрос не в том, нужны или нет исследования. Конечно, нужны. Но, как писал Огилви в «Откровениях рекламного агента», изданных еще в 1963 году, «…маркетинговые директора слишком сильно полагаются на исследования, но используют их так же, как пьяница использует фонарный столб — для собственной поддержки, а не для того, чтобы воспользоваться его светом». Однако можно ли доверять результатам опросов? Почему в Mc Donald’s всегда полно народу, несмотря на то что «никто не ходит в Mc Donald’s»? Почему проституция является процветающим сектором экономики, хотя почти ни один мужчина «не прибегает к её услугам»? Мало кто решается говорить о себе правду. Люди предпочитают оставаться думающими, понимающими, привлекательными. Люди хотят принадлежать, а не выделяться. Что делать с этим естественным желанием респондентов предстать перед интервьюером умными и рациональными? Нужно слушать, что говорят люди, и не подсказывать им то, что они хотят услышать. Другая проблема — исследование реакции людей на визуальную информацию. В процессе этих тестов человеку надо перевести свою реакцию нелингвистического свойства на язык слов. В результате мы получаем не то, что человек почувствовал! По убеждению Jung von Matt, картинки вообще нельзя тестировать с использованием слов. Попробуйте описать какую-нибудь картину Ван Гога словами, и вы сразу поймете, что описание имеет мало общего с вашим реальным впечатлением. Исследовательские фирмы должны предложить невербальный инструмент передачи впечатлений от визуальной рекламы. Это особенно важно сегодня, когда реклама становится все более основанной на визуальных компонентах.


creative club · jung von matt Рекламные Идеи № 3 / 2007

35

 Директ-маркетинг для Ingo Woehlke Blinds демонстрирует, что может случиться, если вы не поставите себе на окна жалюзи

Самое важное в проведении исследования — это знать, что именно вы хотите узнать и как вы намерены распорядиться полученной информацией. Вы должны четко себе представлять, как вы поступите в случае того или иного результата. Если уж вы проводите исследование, нужно быть уверенным в каждом своём шаге — так же, как хирург, берущий в руки скальпель, знает каждое своё действие и его последствия. Если вы не будете уверены в себе, то получите посредственный результат. Ни один управляющий из индустрии обслуживания автомобилей не согласится с мыслью, что дизайн его нового предприятия будет похож на дизайн предприятия под названием «Car Clinic» (что-то общее, вроде «Шиномонтаж»). Но ведь именно это и получается во многих случаях, когда реклама проходит тестирование! Выдающийся дизайн всегда вызывает отторжение. Потому что он слишком непривычен. А ведь реклама должна быть еще более смелой, чем дизайн! Наконец, результаты исследования нужно получать регулярно. Только в этом случае, возможно, вы сможете составить представление об истинной ценности вашего бренда и продукции. В общем, маркетинговые исследования, наркотики и оружие — вещи в чем-то схожие. По сути своей они неплохи. Но весь вопрос в том, как их используют.

Что ждет нас впереди? Взгляд Jung von Matt на будущее маркетинговых коммуникаций отражает наступ- Новая эра и ее истины ление новой эры, где действуют следующие истины: — агрессивность побеждает превосходство; — лучше вверх ногами, чем верхом вниз; — броская привлекательность лучше скучной правильности; — лучше спорить, чем соглашаться; — «почему бы и нет» лучше, чем «да, но…»; — формат побеждает частоту показа рекламы. Как эти истины будут отражены в рекламе? В каком направлении пойдет развитие рекламы? Отвечая на эти вопросы, Jung von Matt формулируют десять трендов будущего: 1. Информационное общество переходит в общество грез. 2. Интегрированная коммуникация нуждается в новой модели. 3. Массовую коммуникацию не заменит личное общение. 4. Интернет изменяет лидерство брендов. 5. Бренд продолжает оставаться маяком посреди хаоса. 6. Новые рынки — это области языка и культуры. 7. Плохая реклама — это все равно что продукт с дефектом. 8. Быстрота становится главным конкурентным фактором. 9. Identity идет впереди имиджа. 10. Продленный эффект двигает рекламу брендов. В общем, наступающий век — это век, в котором общество, уставшее бороться с потоком информации, жаждет грёз и мечтаний. Время, когда бренд становится «брендом любви», который диктует стиль жизни и социальную принадлежность. Когда успех кампании определяется не только популярностью бренда и его силой воздействия, но также стремительностью и решительностью действий. И всё же, какие бы изменения ни произошли в мире рекламы, коммуникация была и остаётся основной формой её существования. Может измениться содержание, способы и тональность разговора, но неизменной останется ценность общения. Рынок будущего в руках тех, кто создаёт Momentum.  www. peppermill.ru


club · fitch 36 сreative Рекламные Идеи № 3 / 2007 Андрей НАДЕИН, Екатерина СУЧКОВА

Fitch: дизайн потребительского опыта Родни Фитч основал агентство более 30 лет назад. Столько лет в брендинге — это серьезно! За этот срок агентство Fitch успело заново открыть дизайн — как деловой и социальный инструмент. Сегодняшний Fitch — не только ведущее британское брендинговое агентство, но и настоящий университет по подготовке кадров. Вот репортаж и интервью из лондонского офиса.

Система общения с брендом

Офис агентства Fitch расположен недалеко от вокзала Паддингтон. В городе цветут платаны, и лондонцы на улицах чихают. В вестибюле агентства обретаем спасение: сюда пыльца не долетает, на столах свежая бизнес-пресса, где есть кое-что и про работы Fitch. Почему это брендинговое агентство вызывает интерес? Забежим вперед и расскажем главное. Несмотря на то что Fitch производит дизайнерский продукт, оно в первую очередь сфокусировано на потребителе и его опыте. Поэтому их работы дают потребителю не просто картинку, а живой опыт общения с брендом — они фактически интерактивны. Да и сам дизайн в понимании Fitch — это дизайн потребительского опыта, инструмент создания множества коммуникативных ситуаций, разбросанных в пространстве. Для создания системы общения потребителя с брендом Fitch умело пользуется ресурсами identity. Они часто находят какую-то одну важную черту бренда и дают ей расцвести ярким цветом, максимально усиливают ее и распространяют в зоны, где identity раньше не проявлялась. Такой экспансивный метод родился из опыта: в портфолио Fitch много работ для сферы торговли и обслуживания, где трудно определить границы бренда. Проекты агентства — интегрированные и многодисциплинарные: в них кроме продукта и упаковки есть и торговое пространство, и всевозможные цифровые медиа, и даже работа персонала. Fitch упорно и последовательно создает множество точек для brand experience — опыта общения с брендом. Родни Фитч считает, что главные достоинства Fitch, помогающие агентству успешно работать с брендами, — это оптимизм, убеждения и инновации. Имея в своем базисе этих три кита, стратеги Fitch заглядывают в будущее, задаваясь вдохновенными вопросами. Например, такими: «Когда магазин становится самолетом, экраном, каталогом?», «Когда потребитель становится продавцом и наоборот?»

Дыхание времени

Инсайты и тренды

Мы прошли через большой рабочий зал, где работают все вместе — и графические дизайнеры, и специалисты по пространственному дизайну (3D), и эккаунт-менеджеры, и исследователи инсайтов. Общее пространство не только объединяет, но и дает возможность идеям витать в воздухе, передаваясь почти воздушно-капельным путем. Тут же стоят столы творческих директоров, которые ничем не отличаются от столов рядовых сотрудников. Да и есть ли рядовые, если каждый фрагмент процесса важен? В творческом агентстве особое ощущение времени — здесь оно как будто немного забегает вперед. В одном из углов зала — группа, которая занимается поиском инсайтов и трендами: в торговле, потребительском поведении, дизайне. Сюда стекаются данные о новинках торговли из 60 городов мира — в этом году сотрудники Fitch посетили более 1000 магазинов. Сюда также поступают почти все актуальные журналы и газеты. Здесь просматриваются сайты и блоги. Из всей этой информации делается выборка инсайтов и трендов — как под заказ рабочих групп, так и для всех сотрудников.


creative club · fitch Рекламные Идеи № 3 / 2007

37

 В большом рабочем зале лондонской студии Fitch работают все вместе — и графические дизайнеры, и специалисты по пространственному дизайну (3D), и эккаунт-менеджеры, и исследователи инсайтов. Общее пространство не только объединяет, но и дает возможность идеям витать в воздухе

Вот на столе лежит папка-журнал с названием «Insights: Must See» — «Инсайты: смотреть обязательно». Тут же лежат журналы, где заложены закладками наиболее актуальные статьи. Рядом стоит большой монитор, повернутый в проход, — на нем Инсайты по почте каждые 10 секунд сменяется слайд, рассказывающий о какой-то тенденции. «Трендинговая» группа привлекает внимание: надо смотреть! Хотите быть в курсе новинок? Fitch не держит информацию в секрете — зайдите на www.fitch.com, свяжитесь с инсайт-директором агентства и подпишитесь на ежемесячный бюллетень «Insights: Must See». Мы задали несколько вопросов Пирсу МакКабе, директору департамента стратегии бренда и трендов. — Можете вы назвать пару самых, на ваш взгляд, актуальных трендов в торговле и оформлении магазинов? — У нас есть сотни трендов! Но если взять самый топ, то можно выделить хотя бы такие: в последнее время растет value retail — это магазины, предлагающие качественные вещи различных модных брендов за умеренные деньги. Например, Primark — недорогой магазин, который пытается предстать как магазин Противопремиум класса премиум. Логика здесь такова: если ты дешевый и никто к тебе не ходит, то как выжить в дорогом Лондоне? Надо подать себя как премиум, как модный магазин высокого уровня! В торговле продуктами питания все наоборот — сегодня модно быть противопремиумным. Что это значит? Люди сегодня стремятся к домашности, к «organic food» — продуктам, выросшим и приготовленным в естественных условиях. Магазины стремятся сократить разрыв между выращиванием и продажей, вернуться в восприятии потребителей к старомодному овощному магазину и даже к рынку. Это, например, выражается в упаковке, которая делается из крафт-бумаги, в тоне коммуникации, который имитирует рынок. Если опять вернуться к магазинам модной одежды, то и там видна эта тенденция. Изящные платья пакуют в пакетики из «технической» грубой бумаги, сделанной из вторсырья. На пакетах пишут призывы использовать их еще раз — это модно, так как бережешь среду! — Что же инициирует появление тенденций? — Сегодня дизайн влияет на тенденции как никогда раньше. В мире переизбыток информации, но человек постоянно и легко читает визуальную среду. Поэтому то, что мы видим на улицах, быстро переходит на экраны компьютеров, а оттуда — в моду. Вообще-то в Fitch поиском инсайтов и вдохновляющих моментов занимаются не только специалисты. Если кто-то из сотрудников увидел явление, которое его реально «зацепило», он готовит картинку и короткий текст в несколько строк — из

www. peppermill.ru


club · fitch 38 сreative Рекламные Идеи № 3 / 2007

 На столе папка-журнал с названием «Инсайты: смотреть обязательно». Рядом стоит большой монитор — на нем каждые 10 секунд сменяется слайд, рассказывающий о каком-то актуальном тренде

 Если кто-то из сотрудников увидел явление, которое его реально «зацепило», он готовит картинку и короткий текст в несколько строк — из этих сообщений делается что-то вроде стенгазеты на большом щите, который стоит в общем зале студии  Архитектура супермаркета будущего должна естественно вписываться в окружающую природу Супермаркет будущего часто становится похож на фермерский рынок — в Fitch называют это «real food experience»

этих сообщений делается что-то вроде стенгазеты на большом щите, который стоит в общем зале студии. Читать безумно интересно! Вот концептуальный магазин в Токио, сделанный из красной палаточной ткани: он и продает одежду, и сам «одет» в ткань. Вот протестная акция уличных художников в Израиле: на стене длиной 425 миль, которая выстроена, чтобы отделить страну от Палестины, нанесена пунктирная линия с ножницами. А вот аэрофотосъемки различных ландшафтов Земли, сделанные французским фотографом, — они подсказывают творческому воображению любопытные формы и цветовые сочетания. Похоже, что в Fitch любят обращаться к истокам в поисках графических и пространственных решений — таким истоком может быть и природа, и улица. Дизайнеры, экспериментируя, даже сами выращивают кристаллы, которые выставляют в дисплейной зоне, — почему бы не увидеть здесь идеи для упаковки или торгового пространства?

Супермаркет будущего? Fitch заново изобрело торговлю — дизайн становится главным ее инструментом. Но это не просто графический дизайн, а проектирование потребительского опыта, который обогащает жизнь людей во множестве точек взаимодействия с брендом. В портфолио Fitch уже множество работ на эту тему — для Tesco, LEGO, Dr. Martens, Aquascutum, Best Buy и других брендов. Какие изменения в обществе и поведении потребителей будут определять магазины будущего? Первый глобальный тренд: люди все больше путешествуют, попадают под влияние различных культур, и это расширяет их горизонты. По наблюдениям Fitch, около 83 % потребителей мира становятся открыты к тому, чтобы пробовать новые продукты и получать новый опыт. Супермаркет превращается в мир продуктов, в котором люди удовлетворяют свои творческие амбиции, пробуя новое и смешивая стили. По исследованиям TNS, каждый день в мире появляются 400-700 новых брендов, которые прибавляются к уже существующим 2,1 миллиона. Поэтому меняется психология выбора — люди уже не могут ограничиваться набором любимых брендов. Процент семей традиционного типа уменьшается во всех странах — общество постепенно дрейфует от семьи к индивидуальности. Количество семей с двумя детьми во Франции составляет 65,7 %, а в США — едва 50 %. Поэтому и рынок меняется — от массового, ориентированного на семейные ценности, к нишевому. Около 80 % автомобилей-«мини» сходят с конвейера сделанными по индивидуальным заказам покупателей. Бренды будущего должны поддерживать торжество индивидуализма, а также способствовать завязыванию отношений между людьми. Времени катастрофически не хватает — и потребители готовы переплачивать за обслуживание, за то, что кто-то сделал за них бытовые дела. Уже более половины семей в Великобритании нанимают других людей для работ по дому. Они готовы платить, если вы приготовили за них еду. Рынок «take away» — готовой еды навынос — быстро растет. Можно предсказать, что к 2015 году он будет занимать уже 40 % всего продуктового рынка. Fitch считает, что супермаркет становится оплотом общества. Сегодняшние потребители чувствуют свою коллективную общность: 40 % людей считают, что потребители как группа способны менять позицию брендов, их коммуникацию и поведение. Например, потребовалось всего 19 дней работы сайта www.flawedmusicplayer.com («поврежденный музыкальный плеер»), чтобы изменить политику Apple по отношению к новому сверхтонкому плееру iPod nano. Дело в том, что первая модель плеера оказалась легко подверженной царапинам. Но ее быстро сняли с производства и улучшили — потребители добились своего! Этика становится драйвером продаж. Не используете ли вы детский труд в бедных странах? Не загрязняете ли вы окружающую среду? Не связана ли ваша деятельность с коррупцией? Fitch приводит цифру убытка брендов из-за потребительских


creative club · fitch Рекламные Идеи № 3 / 2007

39

бойкотов — 3,2 миллиарда фунтов. По разным подсчетам, сегодня в Великобритании уже 1,9 миллиона «совестливых» покупателей, и предполагается, что к 2009 году эта цифра возрастет до 3,9 миллиона. 95 % фруктов в британских магазинах — импортные. Подсчитано, что каждый продукт, который британцы покупают в супермаркете, проехал в среднем 1000 миль. Понимая это, покупатели все больше фокусируются на местных и сезонных продуктах — «green thinking» становится важной составляющей качества жизни. Активная жизненная позиция — источник оптимизма. Люди в большей степени, чем раньше, склонны решать жизненные проблемы сами: шесть из двадцати книгбестселлеров на amazon.com — это книги типа «помоги себе сам». Люди верят, что могут изменить свою жизнь к лучшему. Интернет-общение растет очень быстро. Количество блогов удваивается каждый месяц. Покупать в Интернете удобно — и это достаточно осознать, чтобы начать пользоваться. Каждый опыт покупки приносит новых покупателей. В Великобритании покупок по Интернету совершается почти столько же, сколько во всей континентальной Европе. Иллюзии брендинга уходят в прошлое — более половины всех покупателей не Новые ценности верят, что бренды заинтересованы в улучшении жизни своих потребителей. У людей возникли новые ценности. Например, честность — она подкупает. 68 % покупателей говорят, что они верят тем брендам, которые «говорят все, как есть», у которых «в груди бьется сердце» — таким, как закусочные Pret или свежие соки Innocent. Опираясь на эти тренды, Fitch создает проект-мечту — супермаркет будущего, который должен исповедовать философию «новой филантропии». Такой супермаркет должен перерабатывать грязную воду и все свои отходы, не должен загрязнять окружающую среду выхлопами машин — пусть экологически чистые автобусы обслуживают покупателей. Он должен иметь позитивное влияние на сообщество. Парковку можно превратить в парк, и вообще архитектура супермаркета должна естественно вписываться в окружающую природу. Сам магазин может быть окруженным доступными по цене домами с мини-участками, где люди могут пожить и вырастить свои собственные продукты. Использование заранее оплаченных карт лояльности и электронных платежных систем позволит убрать очереди и понимать потребности конкретного покупателя — ведь информация о предпочтениях накапливается: «Здравствуйте, мистер Джонсон! Что бы вы хотели сегодня? Есть свежая малина и неплохой выбор белых вин из Австралии!» Карта покупателя может иметь дисплей и память, куда закачиваются интересные рецепты приготовления продуктов, которые купил человек: «Не хотите ли приготовить сегодня курицу по-тайски?» В супермаркете будущего можно заодно заправить свою машину, работающую на электричестве. А типичные покупки могут быть уже готовы и заранее упакованы для погрузки в нее. Супермаркет будущего тесно сотрудничает с местными производителями — он ста- «Ощущение новится похож на фермерский рынок, куда продукты попадают сразу с грядок. В нем настоящих продуктов» могут быть даже отделы фермеров. От такого сотрудничества супермаркет и местное сообщество чувствуют взаимную выгоду. В Fitch называют это «real food experience» («ощущение настоящих продуктов») и уверены, что за тенденцией будущее. Упаковку стоит свести к минимуму — многие продукты потребители сами могут насыпать или положить в пакеты. К тому же так покупатель сам сможет контролировать количество покупаемого продукта. Супермаркет фокусирует внимание не на упаковке, а на самих продуктах. Стоит отказаться от выдвижных шкафов и полок, на которых мерчандайзеры продвигают товар своего бренда, в пользу потребителя, которому удобнее выбирать в общем ряду. Сотрудники супермаркета должны всегда помнить, что потребитель важнее мерчандайзинга. Но если продавцы снимут упаковку с брендов, это приведет к тому, что бренды будут вынуждены заняться оформлением своих отделов: мерчандайзинговый дисплей Kellogg’s, мерчандайзинговый дисплей Persil. Некоторые продукты (вино, специи) стоит разбить по странам — это позволит создать фокус на новом интересном опыте. В зоне косметики можно создавать события и церемонии — ведь для этого она и создана. В супермаркете будущего могут быть зоны приготовления еды — это и гостеприимство, и информация о здоровье, и удобство, и общение потребителей между собой, и даже продуктовый театр, где люди смотрят, как ловко можно управляться с продуктами.

www. peppermill.ru


club · fitch 40 сreative Рекламные Идеи № 3 / 2007 Супермаркет будущего может быть окружен кафе, сделанными не только для еды, но и для общения и нового опыта — пусть там будут газеты, экраны. Или книжными магазинами, где можно посидеть и почитать, как дома. В общем, интересный опыт должен взять верх над формальным общением, а процесс покупки стать источником эмоций. Только так супермаркет будущего сможет конкурировать с покупками в Интернете! Fitch считает, что к 2009 году общий оборот супермаркетов в Великобритании будет составлять 400 миллиардов евро, из них верхняя десятка будет продавать 52 % всего этого объема. Супермаркеты — это большой и растущий бизнес, имеющий большое влияние на общество.

Российский проект

 Логотип обновленного фирменного стиля «Почты России» стал проще

Суть бренда

 В новом стиле оформлено почтовое отделение № 2 в Москве, где к привычной бело-голубой гамме добавлены более яркие и теплые цвета: бежевый, красный, оранжевый

Конечно, нас заинтересовал проект, недавно сделанный Fitch для российского предприятия — «Почты России». В новом стиле оформлено почтовое отделение № 2 в Москве, где к привычной бело-голубой гамме добавлены более яркие и теплые цвета: бежевый, красный, оранжевый. Проектом руководил Дэвид Робертс, директор по дизайну лондонского Fitch. Он работает в сфере брендинга и дизайна уже более 20 лет, вел проекты для HSBC, Nokia, Belgian Post, Amsterdam Schiphol Airport. — Сложно работать с российским клиентом? — Мы затратили на стратегию целый год. Наша работа — это длинный процесс. Это не просто разработка, а программа работ, которая включает в себя внедрение нового дизайна в жизнь предприятия. Я работал вместе с командой «Почты России». До этого я делал проект для Belgian Post, и это помогло нам быстрее организовать работу. Но российская организация сильно отличается от бельгийской и британской — это огромный институт с невероятно большим количеством отделений. Обычно Fitch не только создает проект, но и курирует процесс воплощения его в жизнь. Это очень важно, ведь без контроля за внедрением трудно довести работу до бизнес-результата. И хотя в штате Fitch нет тренеров по персоналу, но даже этот процесс они стараются курировать, потому что от него зависит жизнь бренда. Вернемся к «Почте России». Соглашение о работе было заключено в 2004 году, и вот в декабре 2006 года было официально объявлено о ребрендинге. Процесс длинный, но закономерный — ведь только в 2002 году 81 федеральное почтовое отделение и 42 000 почтовых офисов были объединены в одну организацию. Суть русской почты Fitch сформулировал как «simple and empathetic» («простой и сопереживающий»), а платформу нового бренда — как «sure delivery» («уверенная доставка»). Новый дизайн призван донести такие ценности «Почты России»: простая, человечная, сопереживающая, благовоспитанная, знающая, профессиональная, интернациональная и современная. По признаниям сотрудников Fitch, у российского проекта своя специфика. Если бельгийская почта больше сфокусирована на бизнесе и финансовых услугах, то российская в большей степени создана для общения, и эмоциональная связь у людей с ней сильнее. Ведь в российской глубинке для многих людей почта часто остается единственной связью с большим миром. Поэтому к традиционным белому и синему Fitch и добавил теплые и дружественные оранжевый и красный. Fitch постарался, чтобы российская почта выглядела простой и современной — и по виду, и по ощущениям. В этом году новый дизайн должен появиться не только в Москве.


creative club · fitch Рекламные Идеи № 3 / 2007

Творческий процесс Конечно, типы работ по каждому проекту зависят от задачи. Но если посмотреть на статистику того, что делает Fitch, то получится примерно такой список: — Инсайт и стратегическая платформа. Важная часть любого проекта — предсказание будущих трендов и выделение инсайтов — точек понимания чего-то важного, на основании чего можно сделать инновационное дизайнерское решение для модного магазина, потребительского пространства или продукта. — Разработка системы identity бренда, которая помогает потребителю выбрать ваш бренд и получить эмоциональный опыт. — Разработка продукта. Опыт Fitch здесь довольно широк — от медицинских приборов (например, искусственное сердце) до электронных бытовых устройств. В штате Fitch есть специалисты по индустриальному дизайну, инженеры-механики и инженеры-электрики. Продукт — это трехмерное представление бренда, и взаЧто делает Fitch? имодействие потребителя с продуктом должно также работать на бренд. — Дизайн упаковки, который зачастую включает не только графический и структурный дизайн, но и нейминг. При разработке структурного дизайна решается не только задача дифференциации от конкурентов и привлечения внимания. Обязательно учитываются такие функции упаковки, как переноска, открывание, переработка, — все должно быть удобно. — Цифровой дизайн. Создается ли микро-сайт для продукта или микро-экран для продукта, в любом случае это — интерфейс для общения бренда с потребителем. Цифровой дизайн помогает сделать продукт более приятным в использовании и интуитивно понятным. — Коммуникации бренда. Эффективная коммуникация приносит в жизнь потребителя уникальные истории или идеи, связанные с продуктом или сервисом. Разрабатывая проект, в Fitch особое внимание обращают на tone of voice — манеру, в которой бренд общается с потребителем. — 3D — пространственный дизайн, особенно актуальный для сферы торговли и обслуживания. 3D позволяет вовлечь потребителя в активное взаимодействие с брендом в каждой точке возможного общения. Пространственный дизайн обращается к сердцу, уму и кошельку потребителя — отдавая должное каждой из этих составляющих. Впечатления и переживания потребителя, которые создаются методами пространственного дизайна, непосредственно влияют на продажи. — Архитектурный сервис — важная часть создания торгового пространства. Рабочая документация, которую готовит Fitch, помогает превратить дизайн, показанный на бумаге или экране, в конкретные кирпичи и цемент. Итак, мы перечислили, ЧТО делает Fitch, а теперь посмотрим, КАК это происходит. Наш собеседник — Саймон Мориарти, директор лондонской студии Fitch. Он работает в агентстве уже семь лет. Саймон лично ведет ряд проектов агентства. Совсем недавно он запускал новый имидж Dunlop и подробно рассказал нам об этом кейсе, а также о создании концепции Hi-Q — дочернего автосервиса Dunlop, который распространяется как франшиза. Сейчас Саймон работает над новым российским проектом, который пока держится в секрете. Все эти истории мы подготовим для следующего выпуска «Рекламных Идей», а пока поговорим о процессе работы над проектом, принятым в Fitch. Технология 4D — Расскажите, пожалуйста, какие шаги составляют вашу технологию 4D. — Агентство Fitch работает по сложившейся системе, в которой нет ничего необычного. Однако все зависит от задачи. Технология 4D — это четырехступенчатый процесс: Discovery — Definition — Design — Delivery. Discovery (открытие) — на этом шаге мы узнаем все по поводу продукта: на чем концентрируется клиент, что о продукте думают потребители, что думают продавцы и чем они стараются привлечь потребителя, Мы создаем схему того, что происходит и как потребитель доходит именно до этого бренда — в терминах конкретного клиента и тех людей, которые будут использовать бренд в соответствии со своим стилем жизни. Мы задаем вопросы клиенту и общаемся с потребителем, пока не докопаемся до сути. Definition (определение) — на этом шаге мы определяем масштабы и тип работы, которую нужно сделать. Иногда бывает так, что к нам обращается клиент, который хочет сделать веб-сайт, но на этапе Discovery обнаруживаем, что дело не в сайте, а в retail experience (покупательском опыте), в процессе коммуникации во время продажи, в tone of voice (манере, в которой бренд общается с потребителем) во время коммуникации. На этом шаге мы определяем бриф — находим то, что нужно сделать, чтобы проект был успешным.

www. peppermill.ru

41


club · fitch 42 сreative Рекламные Идеи № 3 / 2007 Design — на этом шаге мы создаем варианты дизайна, которые могут решить поставленную задачу. Delivery (доставка) — на этом шаге мы претворяем в жизнь наш проект: создаем конкретный веб-сайт, конкретные пространства магазинов и пр. Этап внедрения проекта в жизнь очень важен, мы обязательно следим за этим.

 Саймон Мориарти, директор лондонской студии Fitch: «Мы не стараемся показать авторский стиль в работах — мы не дизайнерский бутик»

Тенденция pop-up-retail

Закон открытости

— Какую роль играет мнение клиента? — Что отличает Fitch? Мы всегда стремимся к сотрудничеству с клиентом. У нас не принято уносить к себе бриф и прятаться на две недели, чтобы потом показать результат: у вас будет такой фирменный цвет, такое пространство в магазине, такие материалы и пр. Мы говорим заказчику: мы не можем знать о вашем бизнесе столько, сколько известно вам. Поэтому мы и проводим много времени вместе с клиентом. На этапе Definition проводим совместные workshops (семинары-мастерские), к участию в которых привлекаем топ-менеджмент клиента. Мы вместе определяем, что нужно сделать для успеха проекта, как именно можно привлечь потребителя к бренду. У нас есть процедура совместного поиска решений. На этапе Design мы обсуждаем имидж, который был бы приятен потребителю, материалы, картинки. И здесь мы работаем не в изоляции, а совместно с клиентом. У нас есть группа, которая занимается подбором вариантов дизайна, который бы подошел бренду, — мы исследуем разные успешные способы того, как можно работать с этим брендом. Это составляет первую стадию разработки, в процессе которой готовится презентация, и дальше определяем, тоже совместно, что в бренде может измениться радикально, а что будет эволюционировать. Совместная работа на этом шаге помогает нам понять, как далеко клиент готов шагнуть вперед. — У вас есть свой творческий подход к поиску идеи? — Мы не стараемся показать авторский стиль в работах — мы не дизайнерский бутик. Ведь иногда можно зайти в магазин и сразу понять, какая студия сделала дизайн для них. Мы работаем не так — скорее концентрируемся на потребителях, его ожиданиях. Смотрим, как люди ходят в магазины в той стране, для которой делается разработка, что люди делают в процессе своей повседневной жизни. Находим области чувств, относящихся к тому, что люди хотят от бренда. — Можете поделиться какими-то наблюдениями? — Мы увидели перемену в том, как люди совершают покупки в Европе и Великобритании. У них все меньше времени ходить по магазинам, поэтому много покупок совершается по Интернету. Но информационные технологии можно использовать и в реальной жизни — например, мы делаем справочные службы в больших магазинах, где можно получить информацию о том, что находится на всех этажах. Еще одна тенденция — pop-up retail (неожиданно возникающие магазины). Небольшие магазины с хорошими марками появляются у метро, в аэропортах, на вокзалах — там, где большой поток людей. У людей нет времени сходить на главные торговые улицы — значит, магазины должны сами возникнуть на ежедневном пути человека. В результате, по мере продвижения через свой день, человек встречает магазины, которые дают ему возможность приобрести качественные и дорогие вещи по пути. В сегодняшней торговле работает еще экологический драйвер. Дело в том, что современные товары слишком упакованы, но потребители чувствуют, что это нехорошо: лишняя упаковка губит лес и засоряет пространство. Этот вопрос относится к области этики. И магазины должны рассказывать людям о том, как они занимаются переработкой упаковки либо как они сокращают упаковку. В нашем агентстве есть люди, которые занимаются всеми этими вопросами и говорят с клиентом, хотят ли клиенты использовать эти тенденции и превратить их в дизайн. — Для того чтобы давать советы стратегического значения, надо иметь огромный опыт. Что за люди работают в Fitch? — У агентства большая история, которой уже более 30 лет. За это время накопился большой опыт и были отточены технологии работы. Мы приглашаем дизайнеров британских высших учебных заведений и учим их — для них это интернатура, которая помогает приобрести уникальный опыт работы в агентстве мирового класса. Мы же таким образом находим талантливых сотрудников, энтузиастов своего дела. Затруднюсь даже сказать, сколько человек, прошедших через Fitch, работают в лондонских дизайнерских и прочих креативных агентствах. Посещение студии Fitch и общение с людьми, которые там работают, оставляет впечатление в высшей степени позитивное. И чуть ли не главная причина этого впечатления — открытость: открытое пространство в рабочем зале, открытый обмен интересной и вдохновляющей информацией, открытость по отношению к внешнему миру. Fitch — открытое агентство, и в этом его сила. Здесь срабатывает закон: если делиться опытом с другими, то в первую очередь сам накапливаешь этот самый опыт.


creative club · fitch Рекламные Идеи № 3 / 2007

Мобильный оператор du: наполни жизнь жизнью Агентство: Fitch. Клиент: du, Дубай. Du — новый телекоммуникационный оператор Объединенных Арабских Эмиратов. Это первая компания, которая нарушила национальную монополию, установленную Emirates Communications Etisalat, крупнейшим оператором на рынке страны. Fitch помог им найти свое лицо, привлекательное для потребителей. Задача Сначала компания du решила сфокусироваться на привлечении пользователей своего конкурента — компании Etisalat. Для этого надо было сделать совершенно новые оригинальные торговые точки, которые рассказали бы об услугах нового оператора. Лондонская студия агентства Fitch стала консультантом по ритейлу компании du Нужна инновация и начала работу над проектом в ноябре 2005 года. Перед Fitch была поставлена задача создания уникальной и инновационной концепции, которая выходила бы за рамки традиционных центров абонентского обслуживания. Необходимо было разработать необычный и запоминающийся дизайн.

Решение Слоган мобильного оператора du: «Добавь жизнь в свою жизнь». Взяв его за основу концепции, агентство Fitch решило сделать магазины оператора неотъемлемой частью жизни потребителей, которые заходили бы в них чуть ли не каждый день. Для этого они должны были стать максимально удобными и привлекательными. Было решено наряду с традиционными услугами оплаты телефонов и продажи Услуги различной техники и аксессуаров ввести ряд новых услуг. В центрах du можно пощупать и протестировать товар, посмотреть последние новости, бесплатно зарядить любой мобильный телефон, почитать газеты из нескольких стран мира, выпить воды или кофе. Потребителей привлекают также и витрины магазинов: в них расположены экра- Экраны ны, на которых постоянно меняется информация об интересных событиях, модных тенденциях, культурных и спортивных мероприятиях, — du постоянно держит посетителей в курсе последних событий! Интерьер магазина светлый и просторный, на стенах морские пейзажи, все вы- Интерьер полнено в прозрачных сине-голубых тонах. Освещение с золотым оттенком выгодно выделяет торговое оборудование. Так подчеркиваются основные ценностные характеристики бренда du: — честность (сдерживаем все обещания), — дружелюбность (во всем проявляем ненавязчивый профессионализм), — уверенность (гордимся своей продукцией), — удивление (всегда ищем новые возможности опередить потребительское ожидание). Внутри магазина организованы промозоны с использованием небольших экранов, на которых появляется последняя информация о продуктах и услугах. Вся выставленная в магазине продукция — мобильные телефоны, стационарные телефоны, ноутбуки работают в режиме live. Персонал магазина помогает покупателю осуществить подсоединение и выбрать пакет услуг. Таким образом, Fitch создал уникальные центры общения, получения информации и совершения покупок, которые будут открыты в скором времени во всех крупнейших торговых центрах и на главных улицах Дубая. Эти центры абонентского обслуживания будут «наполнять жизнь новым смыслом».

www. peppermill.ru

43


club · fitch 44 сreative Рекламные Идеи № 3 / 2007  «У нас два уха и один рот — так что мы можем вдвое больше слушать, чем говорить» (аноним)

 В новом центре обслуживания абонентов du можно отдохнуть на диване, выпить кофе и почитать свежие газеты — такие особые места для отдыха будут организованы за прозрачной загородкой, отделяющей их от основного зала продаж  Интерьер магазина светлый и просторный, на стенах морские пейзажи, все выполнено в прозрачных сине-голубых тонах. Так подчеркиваются основные ценностные характеристики бренда du: открытость, честность, дружелюбность

 Вся выставленная в магазине продукция — мобильные телефоны, стационарные телефоны, ноутбуки работают в режиме live. Любой посетитель может подойти и протестировать товар


creative club · fitch Рекламные Идеи № 3 / 2007

45

Courts Megastore: по желтой дорожке Клиент: Courts, Сингапур. Агентство: Fitch. Модель магазина, предложенная Fitch, включает развлекательные и обучающие элементы и вовлекает потребителей в общение с брендом Courts. Это позволило создать специальные островки внутри здания, где люди знакомятся с товарами и оценивают их качество. Задача Courts Megastore — крупнейший магазин Сингапура, который продает мебель, электронику и товары IT. Сама компания была основана в 1974 году и всегда придерживалась девиза: «Добавлять ценность в ежедневную жизнь людей». Сейчас у Courts одиннадцать магазинов в Сингапуре, и они продолжают развиваться. Брендинговое агентство Fitch должно было разработать новую концепцию Courts Megastore, основываясь на таких характеристиках, как выбор, выгодное предложение, сервис, опыт, кредит.

Решение Результатом работы над этим проектом стал магазин площадью более 10 440 квадратных метров. Товары в нем распределены следующим образом: электронные продаются на третьем этаже, второй этаж отведен под продажу мебели, а весь первый этаж выделен под зону спецпредложений и распродаж. В магазине также есть кафе и детская комната. Courts Megastore спроектирован так, чтобы в нем было легко ориентироваться: дорожка из желтого кирпича (яркая полоса на полу) проводит покупателя по всем трем этажам, показывая места спецпредложений или другие интересные объекты. Эта желтая тропинка идет вокруг двух островков на втором и третьем этажах — мест, где потребители могут остановиться и «пообщаться» с товарами в спокойной обстановке, получить консультацию продавцов. На этаже, где продаются электронные товары, таким местом стало «Cafe Connect» («Контакт») — здесь можно рассмотреть и попробовать последние технические новинки и IT-продукцию за чашкой чая или кофе. На мебельном этаже центральное место — «Design Solutions Hub» («Центр дизайнерских решений»), консультационный центр, в котором покупателю предлагают все — от идей и советов до услуг по полному дизайну помещения с расстановкой мебели. Первый этаж — это рай скидок и спецпредложений, на нем же расположены две основные зоны под названиями «Hot off the Docks» («Прямо с причала») и «Countdown Corner» («Уголок обратного отсчета»). Уже сами названия вызывают ажиотаж! Спроектированная наподобие огромного портового контейнера зона «Прямо с причала» включает недавно привезенные из порта Сингапура товары, которые расположены в открытых контейнерах, деревянных ящиках или просто на досках. Здесь же, рядом, в «Уголке обратного отсчета», собраны все предложения, которые действуют в течение ограниченного времени. А большие желтые часы показывают, сколько времени осталось до истечения срока их действия. В Courts Megastore есть также отдел «цифровой хирургии» Dr. Digital. В нем работают профессиональные технические и IT-консультанты, которых легко опознать по белым медицинским халатам. Они всегда готовы починить вашу технику, восстановить данные, поставить антивирусную защиту, обновить программное обеспечение. Дизайнеры Fitch хотели создать как можно больше точек соприкосновения потребителей с «живым» товаром, что позволяет формировать собственные отношения с брендами, продуктами и услугами. Именно поэтому во всем магазине существует множество способов попробовать любой из предлагаемых товаров в действии, будь то швейная машинка или же последняя модель цифровой камеры.

 В отделе «цифровой хирургии» Dr. Digital работают профессиональные технические и IT-консультанты, которых легко опознать по белым медицинским халатам. Фрагмент проектного документа

www. peppermill.ru


club · fitch 46 сreative Рекламные Идеи № 3 / 2007

 Отдел мебели и товаров для дома превращен в центр современного стиля жизни Fuze. Фрагмент проектного документа и фото реального объекта  В «Уголке обратного отсчета» собраны все предложения, которые действуют в течение ограниченного времени. А большие желтые часы показывают, сколько времени осталось до истечения срока их действия

 На этаже, где продаются электронные товары, есть Cafe  «Клиника сна» — в отделе со спальными принадлежностями Connect — здесь можно рассмотреть и попробовать последние и кроватями работают консультанты в белых халатах. Фрагмент технические новинки и IT-продукцию за чашкой чая или кофе проектного документа


creative club · fitch Рекламные Идеи № 3 / 2007

47

 Вход в Courts Megastore, откуда начинается желтая дорожка. Фрагмент проектного документа

 Для покупателей, которые хотят побаловать себя после выгодной покупки, сразу после касс расположен прилавок Megapicks — здесь можно создать десерт своей мечты из мороженого и различных добавок

 В отделе, где продаются телевизоры, их можно протестировать в обстановке, приближенной к домашней

 Покупатели могут остановиться и «пообщаться» с товарами в спокойной обстановке, получить консультацию продавцов

 Прямо у входа — детский компьютерный и игровой клуб Wizkidz, где можно оставить ребенка на время шопинга

www. peppermill.ru


club · fitch 48 сreative Рекламные Идеи № 3 / 2007

Aquascutum: мода для элегантных English Lady Клиент: Aquascutum. Агентство: Fitch. Магазин с полуторавековой историей решил изменить свой внешний вид и пригласил для этого агентство Fitch, которое уже больше тридцати лет занимается редизайном в сфере розничной торговли. Новый интерьер и стиль был отмечен и прессой, и дизайнерскими конкурсами, и, что самое главное, потребителями. Задача

Обновить концепцию

Aquascutum в переводе с латыни означает «защита от воды». Именно под этим брендом в XIX веке появился первый английский плащ, укрывающий английских леди и джентльменов от непогоды. Первый магазин Aquascutum открылся по адресу Риджент-стрит, 100, еще в 1851 году. В 2001 году он праздновал 150-летие своего существования, а в 2003 году было решено обновить концепцию магазина и привлечь современных английских модников. Все модели этого дома всегда отличались элегантностью, дорогими тканями и большой внимательностью к деталям туалета и аксессуарам. Aquascutum даже получал заказы из Букингемского дворца. Задача, которая стояла перед агентством Fitch, — создать новый внешний и внутренний вид первого магазина Aquascutum, сохраняя все его историческое наследие, но не забывая про современные тенденции и вкусы покупателей-космополитов.

Решение

Серебряная комната

Черная комната

Архив

В заново рожденном магазине Aquascutum сотрудники Fitch сумели соединить историю и современный британский дизайн. Они подчеркнули красоту и вневременной контекст вещей и традиций этого британского бренда. Интерьер магазина украшен хрустальной люстрой ручной работы, зеркалами, антикварной мебелью и специальными выставочными прилавками из стекла и хрома, где представлены женские аксессуары. Эти прилавки так сверкают, что бросаются в глаза даже с улицы. Первый этаж магазина полностью посвящен женской одежде. Здесь есть просторные примерочные и диванчики, на которых можно посоветоваться с продавцами или поразмышлять о предстоящих покупках. Интересный отдел этого этажа носит название «Серебряная комната» — это коридор, где царит театральная атмосфера: по бокам стоят манекены, одетые в самые модные модели того или иного сезона. Когда покупатели попадают в это пространство, они ощущают себя, как на подиуме во время показа. На втором этаже — мужская одежда: здесь есть отдельный зал костюмов, зал рубашек и зал галстуков. Каждый имеет свою цветовую гамму и освещение. Например, «Черная комната» предназначена для официальных костюмов. Черные стены, грифельный пол и белый свет создают иллюзию вечернего города. В мужском зале, как и в женском, есть две отдельные круглые комнаты из стекла, посвященные только плащам. А на самом верхнем этаже магазина представлены повседневные городские коллекции для молодежи. Есть еще комната «Архив» и крыло для особо важных клиентов. В «Архиве» хранятся вещи, которым около 150 лет, тут не только одежда, но и всевозможные предметы тех эпох. Практически «золотая кладовая», куда может войти не каждый покупатель.


creative club · fitch Рекламные Идеи № 3 / 2007

 «Серебряная комната»: попадая в этот зал, покупатели ощущают себя, как на подиуме во время модного показа

49

 Магазин с полуторавековой историей решил изменить свою концепцию и привлечь современных модников

 Интерьер магазина украшен хрустальной люстрой ручной работы, зеркалами, антикварной мебелью и специальными выставочными прилавками из стекла и хрома — они так сверкают, что бросаются в глаза с улицы

Все это напоминает старинные замки с множеством залов, в которых много всевозможных причудливых вещей, украшений и антиквариата. Но в Aquascutum практически все можно приобрести, ведь это обычный магазин, хотя и очень высокого класса.

Результат Новый магазин открылся 21 сентября 2004 года. После нескольких недель сразу стало заметно, что продажи значительно повысились по отношению к прошлому году, особенно это касалось женской одежды. Через два месяца после открытия они поднялись на 20 %. Дизайн интерьера был высоко оценен старыми клиентами и новыми посетителями. Магазин победил в конкурсе на «Лучший дизайн года» в розничной торговле 2005 года.

www. peppermill.ru


club · fitch 50 сreative Рекламные Идеи № 3 / 2007

Обувь Dr. Martens: клуб любителей свободы Агентство: Fitch. Клиент: Dr. Martens. Dr. Martens появился в 1960 году как марка крепкой рабочей обуви. Не случайно, что он стал популярным среди представителей молодежных субкультур: хиппи, готов, панков. В прошлом году компания решила, что настало время обновить концепцию марки и стать ближе к современной молодежи. Так возникла идея создать вместо магазинов клубы. И вот в апреле 2007 года в Лондоне открылся новый магазин легендарной марки Dr. Martens, сделанный по проекту агентства Fitch. Задача

Любимцы панков

Основатель обувного дома Dr. Martens начал шить свои сапоги из кусочков армейской формы еще в конце Второй мировой войны. Но главным была подошва, которая и стала ноу-хау доктора Мартенса, — она сделана со специальной воздушной подушкой. Из-за нее сапоги очень удобны и считаются лучшей ортопедической обувью. Даже несмотря на то, что классические Dr. Martens — это грубые башмаки со шнуровкой и высокими носами. Ботинки, которые были созданы для рабочих, стали любимой обувью панков, которые восприняли их как часть своей identity. Но для панков не надо рекламировать Dr. Martens — они их и так носят. Нужно было привлечь новую молодежную аудиторию. Новая целевая группа Dr. Martens — молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет, стремящиеся к самовыражению через творчество и свой внешний вид. Это дети первых покупателей обуви Dr. Martens. Но, в отличие от своих родителей, представители современной молодежи не выступают против, а, скорее, объединяются в поддержку явлений или событий (например, в защиту окружающей среды).

Решение

Опора на визуальную среду

FREEDM

«Если бренд претендует быть модным, то он всегда направлен на молодежь, — говорит Саймон Мориарти, директор лондонской студии Fitch. — Ботинки Dr. Martens надо было продвигать, опираясь не на историю бренда, который начинался как рабочая одежда, а на ту визуальную среду, которая есть сейчас. Когда мы делаем пространство для молодежи, мы должны учитывать то, что они в первую очередь видят, — ведь молодежь очень восприимчива к визуальной коммуникации». Новая концепция магазина заключалась в создании клуба любителей свободы — а именно свободы творчества и мышления. Нужно было создать площадку для общения поклонников культовой обувной марки в рамках магазина. И перед дизайнерами Fitch была поставлена задача разработать интерьеры магазинов, которые будут выражать идею нового позиционирования. Еще до разработки нового identity магазинов Dr. Martens основал движение FREEDM, которое помогает молодым людям, занимающимся творчеством, представить свои работы на суд публики. Изначально это движение существовало в рамках креативного интернет-сайта www.freedm2.com, на котором можно размещать свои произведения. Дизайнеры Fitch перенесли атмосферу сайта FREEDM в формат розничного магазина и создали пространство, где творческая молодежь может собираться для общения. Саймон Мориарти: «Мы позволили молодым людям рисовать на стенах в магазине Dr. Martens и вывешивать там свои работы, то есть привнести в магазин свое видение мира. Мы предложили, чтобы сами потребители показали, каким они хотят видеть


creative club · fitch Рекламные Идеи № 3 / 2007

51

 «Добро пожаловать на www.freedm2.com — дом, где можно создавать и делиться вашим творчеством. Это место, где вы сможете стать открытием. Паркуйте машину и заходите!»

 Сайт www.freedm2.com был создан как интернет-галерея работ творческих молодых людей. Он состоит из множества комнат: каждый участник оформляет виртуальное пространство своей комнаты свой магазин. Для них это непривычно новая роль — ведь обычно нельзя рисовать и размещает там работы

в магазине, а здесь они становятся, если хотите, дизайнерами интерьера. В результате магазин Dr. Martens стал личным пространством потребителей». В новом магазине Dr. Martens два этажа. На этаже, который выходит витринами на улицу, находится сам магазин. В его залах выделены специальные области для демонстрации графических работ молодых художников. Видеоролики демонстрируются на дисплеях, расположенных по периметру магазина. Стены также расписаны примерами работ. Все это делает магазин своеобразной underground галереей, где сама обувь становится частью выставки и приобретает ценность художественного произведения. Под магазином, в подвале, есть еще один этаж, где расположена площадка для проведения концертов и уже настоящая галерея работ. Там же выставлены штучные экземпляры ботинок Dr. Martens, выполненные известными дизайнерами, и специальные коллекции винтажной обуви.

Результат О результатах говорить рано — этот материал готовился по самым свежим следам. Но уже можно сказать, что такой необычный формат магазина позволил привлечь молодежь не только за покупками обуви, но и для того, чтобы проводить здесь свое свободное время. Молодежь выставляет свои произведения, общается, зовет сюда друзей — и тем самым рекламирует бренд.

www. peppermill.ru


club · fitch 52 сreative Рекламные Идеи № 3 / 2007  Интерьер магазина Dr. Martens выполнен в стиле underground галереи. Стенды с обувью органично вплетаются в выставку творческих работ и настенных граффити


creative club · fitch Рекламные Идеи № 3 / 2007

Веселый кубический мир LEGO Клиент: LEGO. Агентство: Fitch. Знаете ли вы, что название LEGO произошло от датского словосочетания «leg godt», что означает «играй хорошо»? Агентство Fitch должно было создать концепцию для новых магазинов этого знаменитого во всем мире бренда. И как обычно, на первое место дизайнеры поставили общение покупателя с товаром. Задача В основе ценностей бренда LEGO лежат креативность, воображение и веселье. Все это способствует быстрому развитию детей и воодушевляет их учиться новому. Максимум комфорта Само пространство магазина должно было стимулировать эти качества, как в детях, так и во взрослых. Fitch занялся работой по созданию новой розничной концепции LEGO в апреле 2003 года. Они постарались взглянуть на магазин глазами детей и сделать его максимально комфортным и привлекательным.

Решение Дизайнеры Fitch решили, что сами кубики конструктора как нельзя лучше выражают концепцию бренда — простота их форм и яркие цвета определенно привлекают людей за покупками. Многофункциональные кубики LEGO как элемент интерьера также дают возможность максимально гибко изменять формат магазина в любой момент. Играть так играть — новый магазин LEGO полон аттракционов: центральная «гостевая зона», состоящая полностью из элементов LEGO желтого цвета, а именно Детский аттракцион пирамиды из зверей, призывает играть и общаться. Стена под названием «Выбери кирпичик» предлагает покупателям выбрать детали LEGO в любом сочетании и количестве, как продукты в супермаркете. По периметру расположена зона «Библиотека», где, как на книжных полках, выставлена разнообразная продукция LEGO. Дети завороженно смотрят на эти ряды желанных конструкторов, уходящие в потолок, и замирают. Но им определенно повезло — в этих магазинах они могут сидеть на полу и играть с конструкторами точно так же, как они играют у себя дома, выбрав и распотрошив любую коробку. Такой подход позволил выйти за рамки привычного процесса покупки закрытой коробки, детям предоставили возможность поиграть с выбранными игрушками перед тем, как купить их. «Родители видят, как их дети играют и общаются с брендом, и они рады снова приводить их в этот магазин. Это хорошая реклама для розничного магазина», — говорит Люси Ангер, управляющий партнер Fitch.

Результат Новый магазин торговой марки LEGO в торговом центре Bullring в Лондоне был открыт в апреле 2004 года и очень скоро подтвердил свою успешность — продажи выросли на 17 %. После обкатки этого проекта новая концепция LEGO была использована по всей Великобритании и континентальной Европе. А в 2006 году Fitch продолжил сотрудничество с LEGO и занялся новым магазином, но уже в Орландо (США). Этот магазин находится на территории Диснейленда, что изменило подход к его дизайну. Основной акцент был сделан на внешний вид магазина, он как бы вывернут наизнанку: дети, динозаврики и другие звери, собранные из деталей LEGO, появились снаружи, а не внутри.  www. peppermill.ru

53


club · fitch 54 сreative Рекламные Идеи № 3 / 2007

 Этот магазин находится на территории Диснейленда, что изменило подход к его дизайну: он как бы вывернут наизнанку: дети, динозаврики и другие звери, собранные из деталей LEGO, появились снаружи, а не внутри

 Центральная «гостевая зона», состоящая полностью из элементов LEGO желтого цвета, а именно пирамиды из зверей, призывает играть и общаться

 Стена под названием «Выбери кирпичик» предлагает покупателям выбрать детали LEGO в любом сочетании и количестве, как продукты в супермаркете. Здесь же можно поиграть и построить своих животных


рекламные кампании· немецкий effie Рекламные Идеи № 3 / 2007

Немецкий EFFIE 2006: мифы и комплексы в рекламе

55

Подготовили Илья МИРСКИЙ, Андрей НАДЕИН, Ольга ГУСЕВА, с участием Маргариты ВАСИЛЬЕВОЙ и Владимира ЗАБАВСКОГО

В 2006 году на конкурс немецкого EFFIE было подано 139 заявок. Из них 44 заявки оказались в финале, 17 кампаний вышли в победители. Жюри социального конкурса EFFIE определило четырех победителей. По цифрам последних лет видно, что количество претендентов на престижную награду не растет, а снижается. Виной тому — серьезное ужесточение критериев отбора конкурсантов. Зато претенденты теперь стали ценить не только победу в конкурсе, но и выход в финал. Так возникла новая традиция EFFIE — все финалисты, около трети претендентов, объявляются на торжественной церемонии, после чего описание их рекламных кампаний публикуется в ежегодном каталоге EFFIE и помещается в базу данных лучших рекламных кампаний «Best of EFFIE». Кстати, а каковы критерии оценки работ у наших немецких коллег? За долгие годы они сформировались и стали максимально жесткими. Теперь любой участник, претендующий на премию, должен предоставить докумен- Доказательство тальное подтверждение того, что его рекламная кампания не только окупилась, но и принесла заказчику ощутимую выгоду. Кроме того, претендент должен доказать, что поставленные цели были достигнуты, прежде всего, благодаря определенной стратегии коммуникации. Жюри также учитывает показатели прошлых лет и предыдущего года. Самые заметные изменения в работе жюри за последние годы связаны с учреждением консультационного совета, в который входят руководители и директора трех ведущих организаций, специализирующихся на маркетинговых исследованиях: GfK, Icon и Emnid. Жюри принимает во внимание их экспертное заключение. Решение жюри принимается в два захода: на первом этапе оцениваются доку- Экспертиза менты и данные будущих финалистов с учетом мнения консультантов. Голосование происходит в режиме on-line. В соответствии с определенными правилами, которые гарантируют объективное рассмотрение заявок, определяются финалисты. Затем, за несколько дней до торжественной церемонии вручения премии, жюри собирается на заседание, чтобы принять окончательное решение и определить финалистов и победителей. В ходе заседания за соблюдением установленных правил следит юрист, представляющий Ассоциацию рекламных агентств. И еще: по правилам конкурса каждый член жюри может занимать свою должность, максимум, три года. После вручения EFFIE заинтересованные члены жюри, председатели жюри и члены правления собираются на совещание, на котором обсуждают возможные изменения в правилах приема и оценки заявок. Пожалуй, такие правила не грех взять на заметку членам жюри российского конкурса — понятные критерии, четкий механизм, абсолютная прозрачность при отборе. А теперь посмотрим, кому отдало предпочтение жюри на этот раз.

www. peppermill.ru


кампании · немецкий effie 56 рекламные Рекламные Идеи № 3 / 2007

Масло Bertolli: итальянская экспансия. Немцы не против Золотой приз в конкурсе EFFIE, Германия, 2006. Заказчик: Unilever, Германия, Италия. Рекламное агентство: Bartle Bogle Hegarty (Лондон). В 2000 году итальянская компания Bertolli вывела на немецкий рынок широкий ассортимент оливкового масла и маргарина на оливковой основе. К концу 2002 года бренд Bertolli прочно утвердился в Германии и занял лидирующие позиции в сегменте оливкового масла. Его доля рынка составляла тогда 10 %. Не так уж плохо для варяга! Однако блестящее начало завоевания рынка сменилось стагнацией. Но компании удалось спасти премиумпродукт, не поступившись ни ценой, ни долей рынка. Рассмотрим этот случай подробнее. Ситуация на рынке

Проверенный прием

С 2003 года показатели продаж и вовсе перестали расти, а добиться успеха только за счет увеличения оборота в этом наиболее прибыльном для компании сегменте уже не получалось. Тогда руководство Bertolli решило применить старый, проверенный прием: расширить ассортимент своей продукции, сделав из прежнего монобренда зонтичный. В 2002 году у компании появились соусы для пасты, в 2003 году — приправы, в 2003 — 2004 годах — заправки для салата и уксус, в 2005-м — закуски и маргарин для намазывания на хлеб. Так, расширяя ассортимент, компания все больше позиционировала себя в роли универсального поставщика итальянских продуктов питания. Но продвижение вперед давалось с большим трудом. В новых сегментах рынка Bertolli противостояли региональные производители, которые ни в коем случае не хотели пускать чужака. Активному продвижению мешало еще и то, что цена на фирменную продукцию Bertolli была самой высокой по сравнению с конкурентами. «Стоит понижать цены на продукцию или нет?» — спорили в кулуарах маркетологи компании. Но директорат фирмы видел решение проблемы в популяризации основных продуктов и увеличении рекламного давления.

Цели маркетинга и рекламы 1. Позиционировать Bertolli как оригинальный итальянский бренд. 2. Ежегодно увеличивать оборот всех продуктов марки на 10 %. 3. Сохранить и укрепить свою долю на рынке маргарина и оливкового масла. 4. Повысить показатели продаж соуса одноименной марки. 5. Повысить степень известности всего ассортимента продуктов Bertolli.

Целевая аудитория

Привлекаем молодежь

Целевая аудитория марки — семейные люди в возрасте от 40 лет и выше, имеющие взрослых детей. Ядро целевой группы — домохозяйки. По сути, этим потребителям Bertolli обязана своим успехом, так как именно на них была возложена надежда, связанная с продвижением новой продукции на рынок. Впрочем, для того чтобы выполнить поставленные задачи, компании было крайне необходимо привлечь и новых потребителей — молодежь. И хотя этих потребителей пока не интересуют прелести долголетия, о которых говорится в рекламе, обе целевые группы объединяло одно: они хотят гармонично сочетать быт и работу, предпочитают здоровую пищу и ценят традиционные семейные застолья. Словом, они хотят жить долго и весело, как итальянцы.


рекламные кампании· немецкий effie Рекламные Идеи № 3 / 2007

57

 На своем мотоциклете дедушка-почтальон буквально летит домой на обед, прикупив по дороге бутылочку оливкового масла для салата. Кинув ее в багажник с почтой, проезжая все ухабы и кочки, раздавая на ходу бандероли, он лихо въезжает к себе во двор, не забывая сделать забавный кульбит через руль. Жена неодобрительно качает головой, мол, совсем дед съехал с катушек под старость лет. «Салатная заправка Bertolli на основе оливкового масла: взболтай — и готово!» — говорит диктор

 На экране старушка, которая сидит на скамеечке и увлеченно читает книжку «Любовные страсти». Так проходит весь день. Не отрываясь от книги, она возвращается домой. В саду в кресле дремлет ее муж. Улыбаясь, она намазывает ему бутерброд и, чтобы его разбудить, озорно, со всей силы захлопывает прочитанную книгу. «Порой у итальянцев нет времени на то, чтобы возиться на кухне, — рассказывает голос за кадром. — Для этого есть новинка от Bertolli — бутербродное масло. Весь вкус Италии»

 Соусное производство. В цехе много-много бабушек нарезают и перемешивают помидоры, всевозможные травы и специи. И вот уже в гигантском чане кипит и булькает томатная масса. Наконец последний штрих — главная старушка-технолог снимает пробу и… удовлетворенно качает головой — порядок

 Старичок Пьетро красит ставни на своем доме. «Пьетро, тебе помочь?» — спрашивает его молодой парень. Пьетро не против. В следующий раз Пьетро идет домой с тяжелыми сумками. «Пьетро, тебе помочь?» — спрашивает его девушка. Пьетро и тут соглашается. Вдруг он видит, как вниз по улице покатилась детская коляска. Бросив все, Пьетро ее догоняет. Это наш-то немощный старичок! «Вот почему итальянцы даже в возрасте сохраняют хорошую форму, — говорит закадровый голос. — Свежие продукты, овощи и натуральное оливковое масло»

www. peppermill.ru


кампании · немецкий effie 58 рекламные Рекламные Идеи № 3 / 2007 Креативная и медиастратегия

Club 18–130

Главный мотив

Яркие персоналии

В ходе рекламной кампании руководство фирмы планировало заинтересовать потребителей идеей новой продукции, а заодно и позиционировать Bertolli как настоящий итальянский бренд. Чтобы выполнить поставленные задачи, агентство начало искать идею и концепцию, которая отражала бы свойства продукции Bertolli. В прежние годы реклама Bertolli «Клуб от 18 до 130» была основана на веселых сценах из жизни пожилых итальянцев: они никогда не теряют юношеского задора и даже в преклонном возрасте радуются жизни, как молодые. Например, в одном из роликов зрители видели, как в бассейне на водных матрасах дремлют двое старичков. Вдруг один дедулька приподнимается и с хитрой улыбкой открывает воздушный клапан на матрасе своего приятеля. Естественно, тот оказывается в воде и недоуменно смотрит на соседа. А тот в восторге от своей идеи. В другом сюжете мы видим, как в итальянской деревне жители решили перетягивать канат. Одна команда — молодые и рьяные, другая — пенсионеры. После сигнала молодежь с жаром принялась за дело, но старички тоже не промах — они привязали свой конец каната к тележке с лошадью и, конечно, победили! Так продукт Bertolli символизировал веселье и долголетие. Однако для рекламы новой продукции, например соусов для макаронных изделий, прежний мотив — активное долголетие — не подходил настолько же идеально. Дотошные исследования и работа с фокус-группами продолжались. После всевозможных тестов и просеивания различных мотивов удалось найти главный — все потребители продукции Bertolli верят в «итальянскую мечту». Так появились герои новой рекламной кампании — веселые, дружелюбные люди, живущие большими семьями, в мире, где всегда светит солнце. В этом мире вся семья собирается за обеденным столом, что чем-то близко немецкому восприятию, а мать семейства готовит еду из свежих продуктов. На основе этих идиллических картин появились новые истории Bertolli, которые позволили прийти марке к заданному позиционированию. В рекламных роликах новой серии главные герои все те же — старички. В одном из сюжетов мы видим производство. В цехе много-много бабушек нарезают и перемешивают помидоры, всевозможные травы и специи. И вот уже в гигантском чане кипит и булькает томатная масса. Наконец последний штрих — главная старушкатехнолог снимает пробу и… удовлетворенно кивает головой — порядок. «Новые соусы для спагетти из Италии», — подводит итог голос за кадром. В следующем ролике главный герой — дедушка-почтальон. На своем мотоциклете он буквально летит домой на обед, прикупив по дороге бутылочку оливкового масла для салата. Кинув ее в багажник с почтой, проезжая все ухабы и кочки, раздавая на ходу бандероли, он лихо въезжает к себе во двор, не забывая сделать забавный кульбит через руль. Жена неодобрительно качает головой, мол, совсем дед съехал с катушек под старость лет. «Салатная заправка Bertolli на основе оливкового масла: взболтай — и готово!» — говорит диктор. В другой истории старичок по имени Пьетро красит ставни на своем доме. «Пьетро, тебе помочь?» — спрашивает его молодой парень. Пьетро не против, и вот он спокойно сидит на крылечке. В следующий раз Пьетро идет домой с тяжелыми сумками. «Пьетро, тебе помочь?» — спрашивает его девушка-соседка. Пьетро и тут соглашается. Продолжая свой путь, вдруг он видит, как вниз по улице покатилась детская коляска. Бросив все, Пьетро в несколько прыжков ее догоняет. Это наш-то немощный старичок! «Вот почему итальянцы даже в возрасте сохраняют хорошую форму, — говорит закадровый голос. — Свежие продукты, овощи и натуральное оливковое масло Bertolli». Благодаря таким историям и ярким персонажам рекламной кампании удалось передать все особенности продукции Bertolli и выработать общую идею, которая стала залогом популярности бренда. Учитывая выработанную креативную стратегию, в качестве основного медианосителя было выбрано телевидение. Именно оно позволяло донести информацию до целевой аудитории и за короткий срок добиться повышения степени известности продукции среди потенциальных потребителей из других возрастных групп.

Результаты Несколько месяцев активной рекламной кампании оказали необходимое терапевтическое действие на дела фирмы. — Как и предполагалось, общий прирост показателей Bertolli был обусловлен, главным образом, появлением на рынке новой продукции. Доля Bertolli на рынке маргарина осталась неизменной. Зато на рынке оливкового масла возросла на 2 %, превысив запланированные показатели.


рекламные кампании· немецкий effie Рекламные Идеи № 3 / 2007

59

— Показатель спонтанной известности бренда Bertolli вырос в два раза — с 10 до 22 %. — Показатель популярности соусов для макаронных изделий вырос с 28 до 51 %, тогда как показатель популярности основных продуктов Bertolli остался неизменным. — Изменилось и восприятие марки: если раньше бренд Bertolli ассоциировался со здоровым образом жизни, то после рекламной кампании он стал символом «на- Изменение восприятия стоящей итальянской гастрономии». Основополагающий имидж бренда сохранил прежние позиции. Большинство респондентов по-прежнему считают, что «Bertolli прививает итальянский вкус к жизни». Кстати, несмотря на предостережения, руководство компании не снизило цены на свою продукцию. Товары Bertolli считаются престижными, а при выборе такой продукции покупатели крайне редко принимают в расчет цену. Расчет оказался верным — «упрямая» ценовая политика не помешала росту сбыта продукции. И все эти достижения на фоне того, что рыночные показатели главных конкурентов за указанный период почти не изменились.

Ключ к идее Суть идеи: показать мечту об идеальной жизни, которая есть в стране происхождения продукта. Здесь стоит вспомнить пословицы «За морем житье не худо», «Там хорошо, где нас нет». В данном случае показаны привлекательные стороны страны, откуда товар родом. Реклама Bertolli использует национальный миф немцев о позитивных сторонах итальянской жизни. Этот стереотип, безусловно, привлекает ЦА. Опираясь на него, рекламисты вытянули подсознательные мечты немцев об Италии: «А ведь все это Позитивный миф могло бы быть и в Германии, будь она южнее…» Еще один позитивный миф, использованный в кампании, — ощущение полноты жизни, сохранение энергии в преклонном возрасте. Обращаем внимание, что рекламисты нацелили кампанию на две аудитории — молодежь и людей старшего возраста. Каким образом? Зритель видит несоответствие между солидным возрастом и юным поведением, что и создает комичность ситуаций. Получается, что в роликах присутствуют не только пожилые люди. Молодежь узнает себя в поведении персонажей. Источник идеи: развитие идеи предыдущих рекламных кампаний. Фактически новая кампания — это напоминание о средиземноморском долголетии и предыдущей рекламе («Клуб от 18 до 130»). Наводящие вопросы: — Какие мечты и позитивные мифы есть у вашей ЦА? Мифы, которые могут быть связаны с продукцией, страной или местом происхождения. — Зная основное преимущество продукта, задайтесь вопросом: а для чего это преимущество служит? В данной истории оздоровительное действие оливкового масла и средиземноморской еды — причина здорового долголетия, которое, в свою очередь, дает возможность радоваться жизни. Попытайтесь, размышляя о преимуществах вашего продукта, выйти на уровень ценностей. — Следующим шагом найденные ценности объедините с найденными позитивными мифами — на этом пересечении и ищите идеи для рекламного сюжета.

www. peppermill.ru


кампании · немецкий effie 60 рекламные Рекламные Идеи № 3 / 2007

Германия: хватит брюзжать! Начни гордиться страной Золотой приз в конкурсе EFFIE, Германия, 2006. Заказчик: Инновационное партнерство. Рекламное агентство: kempertrautmann gmbh, Гамбург, Jung von Matt AG, Гамбург, fischerAppelt Kommunikation GmbH, Гамбург. Общественное самосознание Германии переживает кризис. По мнению немецких граждан, «страна поэтов и мыслителей, гениальных ученых и инженеров осталась в прошлом». Теперь отовсюду раздается лишь сплошное недовольство — на политиков, на экономику, на погоду. Симптомы социальной апатии в Германии очень похожи на российские. Только в отличие от нас немцы ищут и находят эффективные решения в сложившейся ситуации. Ситуация в обществе

Объединяющая идея

В 2004 году для многих немцев стало очевидно, что общество потеряло единство цели и в нем начала разрастаться растерянность и неуверенность в завтрашнем дне. В СМИ то и дело возникали разговоры, что, мол, «когда-то Германия была общим домом для всех граждан, но эти времена миновали». По мнению социологов, высокий уровень беспокойства, зависть и неприязнь незаметно стали доминантами современного немецкого общества. И если у немцев и оставалось что-то общее, то только неискоренимая вера в то, что во всем виноват кто-то другой, но не они. Учитывая важность проблемы, 25 крупнейших немецких информационных компаний выступили инициаторами социальной программы, призванной создать новый психологический климат в стране. Отбросив пафос и псевдоразговоры о патриотизме, достоинстве и вере в свои силы, компании занялись делом. Их основной расчет строился на том, что данная инициатива вызовет широкую дискуссию в обществе и противопоставит смятению, царящему в немецком обществе, свежую объединяющую концепцию.

Цели маркетинга и рекламы 1. Разработать запоминающуюся и актуальную рекламу Германии, которая могла бы понравиться публике. 2. Инициировать широкую дискуссию о национальном самосознании в средствах массовой информации.

Целевая аудитория

Четыре группы

Излишне говорить, что целевой аудиторией кампании стало все население Германии. Но в данном случае это не упрощало задание, а, наоборот, его усложняло: агентство должно было найти особый подход к каждой группе населения, учитывая их социальные, возрастные, творческие и профессиональные критерии. Были выделены четыре основные группы: 1. Возрастная: школьники, подростки, молодежь, одинокие люди, отцы, матери, дедушки, бабушки и т. д. 2. Творческая группа: музыканты, писатели, спортсмены, ученые, актеры и т. д. 3. Социальная группа: рабочие, служащие, чиновники, безработные, домохозяйки и т. д. 4. Руководители: бизнесмены, менеджеры, руководители предприятий, политики, преподаватели вузов, учителя и т. д.


рекламные кампании· немецкий effie Рекламные Идеи № 3 / 2007

61

 На съемки ролика были приглашены как звезды, так и простые люди с улицы. Всего — более сорока человек. По сюжету знаменитые спортсмены, бизнесмены, ученые и деятели культуры выступали на равных с простыми людьми. С экрана они убеждали зрителя в том, что Германия — это прежде всего друг. Ее гражданам пора воспрянуть духом и с уверенностью смотреть в будущее.

Креативная стратегия Социальная апатия возникла не из пустоты. Вторая мировая война, времена нацизма, Нюрнбергский процесс — все это сформировало у немцев очень глубокое чувство вины. Что в свою очередь не могло не сказаться на отношении к своей стране. Сегодня немцы напрочь забыли о том, что значит «гордиться своей страной». Постановка задачи в брифе была сформулирована с предельной емкостью: разработать такую стратегию, которая позволила бы разом удовлетворить запросы самых разных людей — от «маленького человека» до интеллектуала. К каждому человеку Задача и решение нужно обратиться на понятном ему языке. Отобрав лучшие идеи, агентство предприняло следующие шаги: 1. Для налаживания контакта и доверительного отношения было решено обратиться к аудитории на «ты». Такое обращение подчеркивало индивидуальный, личный характер рекламы и вписывалось в общую концепцию «Ты — Германия». Благодаря такому подходу каждый гражданин страны мог понять, что будущее Германии напрямую зависит от его готовности взять на себя ответственность за свою страну и поверить в собственные силы. А если все поверят в свои силы и объединятся друг с другом, нация обретет мощь, единство и уверенность в будущем. Чем не объединяющая концепция? 2. На съемки в рекламном ролике были приглашены как звезды, так и простые люди с улицы. Всего — более сорока человек. В ролике знаменитые спортсмены, бизнесмены, ученые и деятели культуры выступали на равных с простыми людьми. Получилась настоящая сага! Старушка: «Ты — чудо Германии». Женщина: «Одна бабочка может вызвать целый тайфун».

www. peppermill.ru


кампании · немецкий effie 62 рекламные Рекламные Идеи № 3 / 2007

 «Ты — Макс Шмеллинг». «Говорят, у тебя нет шанса? В твоей семье никто не получил высшее образование? Никто в твоей округе не смог открыть собственное дело? Тебе-то что с того? Еще до боя с Джо Луисом Макса Шмеллинга объявили проигравшим. В двенадцатом раунде Джо Луис получил очередной нокдаун. Ты сам творец своей судьбы. Борись за себя и стань чемпионом. Германия — это ты»

 «Ты — Людвиг ван Бетховен». «Вы хорошо играете. В гараже вы уже задали жару, и твоя мама считает вас «улетными»? Это круто! Но мама не продюсер. Чтобы стать известным, надо выступать на публике. Кастинги — это ерунда. Гараж — этого тоже мало. Так что выбирайся из четырех стен и давай на сцену. Дай себе шанс, и, может быть, ты откроешь в себе талант, а главное — пусть тебя услышат люди. И тогда твои мечты воплотятся в золотой диск. Германия — это ты»

 «Ты — Эйнштейн». Тебе кажется, что ты тугодум и отстаешь  «Ты — Гельмут Ньютон». «Никто из твоих родственников не приносит на семейные праздники фотоаппарат, потому что все в развитии? Забавное совпадение — то же самое говорил про себя Эйнштейн. А потом умственно отсталый Энштейн стал знают, что ты все равно снимаешь лучше? Так развивай свой нобелевским лауреатом. Понять, что такое E = mc, — дело талант. Может, тебя отделяет от твоей мечты всего ничего. непростое. Но недооценивать себя уж точно не стоит. Если Сделай один шаг, и ты сможешь фотографировать не своих тетушек, а самых красивых женщин в мире. Германия — это ты» напрячь все свои силы, то можно взмыть к звездам. Альберт совершил это в буквальном смысле слова. Германия — это ты»

Женщина с ребенком: «Она всего лишь взмахивает крыльями, а за много километров отсюда поднятый ею ветер валит деревья». Группа молодежи с антифашистскими листовками: «Как дуновение ветра набирает силу и превращается в бурю…» Взрослые с детьми: «… так и твои поступки могут привести к большим переменам». Сын отцу на заднем дворе дома за барбекю: «Говоришь, я мыслю нереалистично. А зачем же тогда ты сам болеешь за любимую команду и кричишь на стадионе, если твой голос не имеет никакого значения?» Тренер у бассейна: «Зачем ты тогда размахиваешь флагом, когда Шумахер проходит очередной круг?» Мужчина среди колонн: «Ведь ты сам знаешь ответ!»


рекламные кампании· немецкий effie Рекламные Идеи № 3 / 2007

63

Смуглый подросток в шерстяной шапке: «Потому что вслед за твоим флагом в небо взмывает множество флагов и голосу твоему вторит целый хор голосов». Люди в игрушечном лабиринте: «Ты часть целого. И это целое — часть тебя». Дети: «Ты — Германия». Человек с часами с кукушкой: «Твоя поддержка действует как форсаж». Мужчина в метро: «Благодаря тебе твой любимый голкипер берет сложный мяч…» Тусовщики в машине: «…а Шумахер поддает газу». Докеры у баржи: «И неважно, кем ты работаешь. Неважно, какая у тебя должность». Мужик в комбинезоне: «Ты держишь все в своих руках». Официантка с подносом: «Потому что все в твоих руках». Научный сотрудник: «Ты — Германия». Семья на балконе с ребенком: «В наше время жизнь не похожа на вкус на сахарную Точный образ немецкого вату». Мужчина на фоне кирпичной стены: «Так ведь никто и не обещал, что будет легко. общества Может, тебе кажется, что обратного пути нет — за тобой стена». Женщина в белом за столиком: «Может, тебе кажется, что ты уперся лбом в стену». Зубастый пенсионер-старикашка: «Но вспомни — однажды мы сообща уже разрушили одну Стену». Уличный газетчик: «У Германии хватит рук, чтобы…» Парочка в магазине: «…растащить любую стену по кирпичику. Нас 82 миллиона». Автомеханик: «Нужно только засучить рукава». Михаэль Канн: «Одна пара рук — твоя. Ты — один из 82 миллионов». Блондинка: «Ты — Германия». Брюнетка на фоне облаков: «Слушай, не пора ли воспрянуть духом?» Мужчина на фоне потолка: «Жми на газ не только на автобане». Девочка на детской площадке: «Просто не тормози». Велосипедистка: «На автобанах в Германии нет ограничения скорости». Хирург в маске: «Не думай, что могут сделать для меня другие. Ты и есть эти другие». Негр: «Ты — Германия». Мужчина в белой рубахе в саду: «Относись к своей стране как к закадычному другу». Реальный пацан в тачке: «Другана не подкалывают — другану помогают». Дирижер: «Делай все, на что ты способен». Спортсмен без ноги: «А когда ты сделаешь все, что возможно, превзойди себя». Женщина: «Взмахни крыльями…» Диктор на ТВ: «… и вырви с корнем деревья». Блондинка: «Ты сам крылья». Брюнетка: «Ты сам дерево». Пэкшот: «Ты — Германия». Получалось, что видеоролик отражал все разнообразие немецкого общества, и любой телезритель, вне зависимости от его вкусов, пристрастий и региональных особенностей, мог найти в этой рекламе что-то близкое. 3. Дополнительно привлечь внимание публики должна была наружная визуальная реклама: изображение никому не известного человека сопровождал короткий текст, а озаглавлен он был именем какой-нибудь знаменитости. «Ты — Макс Шмеллинг» «Говорят, у тебя нет шанса? В твоей семье никто не получил высшее образование? Никто в твоей округе не смог открыть собственное дело? Тебе-то что с того? Еще до боя с Джо Луисом Макса Шмеллинга объявили проигравшим. В двенадцатом раунде Джо Луис получил очередной нокдаун. Ты сам творец своей судьбы. Борись за себя и стань чемпионом. Германия — это ты». «Ты — Эйнштейн» «Тебе кажется, что ты тугодум и отстаешь в развитии? Забавное совпадение — то же самое говорил про себя Эйнштейн. А потом умственно отсталый Эйнштейн стал нобелевским лауреатом. Понять, что такое E = mc, — дело непростое. Но недооценивать себя уж точно не стоит. Если напрячь все свои силы, то можно взмыть к звездам. Альберт совершил это в буквальном смысле слова. Германия — это ты».

www. peppermill.ru


кампании · немецкий effie 64 рекламные Рекламные Идеи № 3 / 2007

Бетховен и Ньютон

«Ты — Людвиг ван Бетховен» «Вы хорошо играете. В гараже вы уже задали жару, и твоя мама считает вас «улетными»? Это круто! Но мама не продюсер. Чтобы стать известным, надо выступать на публике. Кастинги — это ерунда. Гараж — этого тоже мало. Так что выбирайся из четырех стен и давай на сцену. Дай себе шанс, и, может быть, ты откроешь в себе талант, а главное — пусть тебя услышат люди. И тогда твои мечты воплотятся в золотой диск. Германия — это ты» «Ты — Гельмут Ньютон» «Никто из твоих родственников не приносит на семейные праздники фотоаппарат, потому что все знают, что ты все равно снимаешь лучше? Так развивай свой талант. Может, тебя отделяет от твоей мечты всего ничего. Сделай один шаг, и ты сможешь фотографировать не своих тетушек, а самых красивых женщин в мире. Германия — это ты». Несмотря на простые сюжеты, реклама четко достигала поставленных целей. Во-первых, она убеждала в том, что, если развивать собственные способности, достичь можно очень многого. Во-вторых, каждый из плакатов напоминал: Германии, стране великой культуры и искусства, есть чем гордиться — своими спортсменами, учеными, музыкантами. Три вышеописанных шага в совокупности привели в действие изначально задуманный алгоритм рекламной кампании. Стоит отметить, что еще ни разу немецкие информационные компании не воплощали в жизнь столь масштабный социальный проект.

Медиастратегия Поскольку рекламная кампания должна была в кратчайшие сроки приобрести широкую известность, в агентстве решили использовать все доступные каналы информации. Телевидение Первые трансляции роликов стали демонстрироваться в прайм-тайм по 15 каналам девяти ведущих телекомпаний Германии. Общая продолжительность — 120 секунд. Через две недели по телевидению стали демонстрироваться его сокращенные варианты: 45 и 30 секунд. Все медиаканалы

Реклама в прессе и наружная реклама В журналах, которые обеспечивали максимальный охват целевой аудитории, публиковалась двухполосная реклама. Всего было разработано 24 сюжета. В разгар кампании рекламные материалы, рассчитанные на одну полосу, были размещены во всех крупнейших ежедневных немецких газетах. Кроме того, в крупных городах использовались световые рекламные табло. PR-акции и особые рекламные мероприятия Наряду с традиционной рекламой вовсю использовались интерактивные методы коммуникации. Например, был создан тематический интернет-форум, рекламу кампании можно было видеть на форме футболистов из многих клубов, участвующих в национальном первенстве, а также на форме профессиональной команды гамбургского хоккейного клуба и на ледовой площадке одноименного стадиона.

Результаты

План перевыполнен

Благодаря телевидению о новой рекламной кампании мгновенно узнали миллионы немцев. Спустя час после первой трансляции ролика на интернет-сайт рекламной кампании поступило не менее 1,1 миллиона отзывов. Через месяц после начала кампании общее количество посетителей интернет-сайта достигло 770 000 пользователей, которые оставили на сайте 174 миллиона отзывов. Все намеченные планы были перевыполнены. За первую неделю после старта рекламной кампании показатель ее известности достиг 23 % (по предварительным расчетам, он должен был составить 20 %). К концу января этот показатель равнялся уже 58 %! По данным Общества исследования потребительского рынка, с таким оглушительным успехом в Германии за год проходят, максимум, две рекламные кампании. В СМИ развернулась широкая дискуссия по поводу рекламной кампании. — К концу января 2006 года набралось более 2500 статей и передач по радио и телевидению, посвященных рекламной кампании (запланировано — тысяча).


рекламные кампании· немецкий effie Рекламные Идеи № 3 / 2007

65

— Общий тираж журналов и газет, на страницах которых освещался ход рекламной кампании, составил 100 миллионов экземпляров. — Реклама по телевидению и радио обеспечила колоссальный охват аудитории — более 200 миллионов человек (вместо запланированных 100 миллионов). — В Интернете было опубликовано более 1200 статей (вместо запланированных пятисот). — На интернет-сайте посетители оставили более 4,7 миллиарда откликов (вместо запланированных двух миллиардов). — 49 % информационных сообщений о рекламной кампании носили нейтральный характер. — 32 % откликов были благожелательными. — Поисковая система Google выдавала более 1,3 миллиона ссылок на запрос «Ты — Германия». Изменилось и настроение в обществе. 27 % респондентов (10 миллионов человек), Изменение настроения знакомых с рекламной кампанией, заявили, что такая реклама придает оптимисти- в обществе ческий настрой. По предварительным расчетам, доля таких респондентов должна была составлять всего 20 %. К концу января 2006 года более 1000 предприятий выразили готовность безвозмездно финансировать рекламную кампанию, в поддержку которой выступили многие политики, бизнесмены и журналисты. Во многих школах, трудовых коллективах и объединениях реклама под лозунгом «Ты — Германия» послужила поводом для дискуссии на тему жизни немецкого общества и мотивации. По данным Boston Consulting Group, в этот период было зафиксировано улучшение делового климата в стране. И рекламная кампания «Ты — Германия» сыграла в этом не последнюю роль.

Ключ к идее: Суть идеи: «Ты — это твоя страна». Такое утверждение заставляет принять на личный счет как недостатки, так и то, чем гордится страна. В такой ситуации у человека со здоровой психикой позитивное всегда перевешивает. Реклама призвала найти свою Родину внутри себя. Она сделала то, что делает религия, когда призывает найти Бога внутри, — это древнейший метод психотерапии и способ объединения людей в чем-то высшем. Кампания затронула как скрытые комплексы немецкого общества, так и перспекКомплексы и доминанты тивные позитивные доминанты. Из минусов: социальный дискомфорт, о котором постоянно напоминает историческая память. Из плюсов: трансформация немецкого воинственного патриотизма в индивидуализм. Именно поэтому в рекламе показана не безликая масса, впитывающая национальную идею, а прежде всего личность, индивидуальность. Ведь доминирующее мировоззрение активной части населения Германии — индивидуализм. Так получилась новая формулировка патриотизма: «Германия внутри тебя». И как следствие — мирный выход из комплексов. В общем, психотерапия в чистом виде! Источник идеи: обращение исследователей к глубинным слоям социальной психологии, изучение особенностей и комплексов своей ЦА. За основу мог быть взят вопрос: чем вы гордитесь в своей стране? Полученные ответы трансформировались рекламистами в метафору: «Ты и есть этот предмет гордости!» Наводящие вопросы: — Можно ли на основе этой социальной кампании сделать продуктовую кампанию? Случай допустимый. В этом случае стоит задействовать позиционирование на уровне ценностей. Из продуктов для такого позиционирования прекрасно подходит водка, возможна также мобильная связь и финансовые услуги. — Какие скрытые комплексы есть у вашей ЦА? Какие темы она избегает затрагивать? За что ей стыдно? Чего она опасается? Обращение к этим темам дает возможность высвободить огромную эмоциональную энергию. И если вам удастся преобразовать какой-то из комплексов в позитивном ключе, аудитория будет вам благодарна.

www. peppermill.ru


кампании · немецкий effie 66 рекламные Рекламные Идеи № 3 / 2007

HanseNet: о девушке Алисе, марке и услуге Бронзовый приз в конкурсе EFFIE, Германия, 2006. Заказчик: оператор связи HanseNet Telecommunication, Гамбург. Рекламное агентство: d. pole communication, Гамбург. Что делать, если бюджет крошечный, а конкуренты слишком сильны? Стоит подумать об инновации. Например, маленькая компания HanseNet так и поступила. И что вы думаете? Теперь ее знает большинство! Ситуация на рынке

Новичок предложил бренд

В 2004 году 48 % немецкого рынка в сфере интернет-коммуникации принадлежали бывшему монополисту — компании Telekom. Из лидеров можно было выделить еще одну компанию — T-Online. Доля компании HanseNet в тот период составляла всего 3 %. Конкуренция в этом секторе рынка была и остается крайне высокой, поэтому общенациональные и местные интернет-провайдеры старались добиться увеличения своей доли рынка за счет более выгодных предложений. Компания HanseNet подошла к своему продвижению с большой серьезностью. Изучив ситуацию на рынке, руководство фирмы пришло к выводу, что при выборе провайдера потребители принимают в расчет прежде всего тариф, а не технологию или бренд. Практически любой потребитель, пользующийся DSL-соединением, готов в течение года сменить провайдера, если ему предложат более выгодный тариф. Решение напрашивалось само собой: представить рынку не только новую услугу, но и свой новый бренд — Alice («Алиса»). Новичок должен был занять стабильное положение на рынке и вызвать у потребителей положительный эмоциональный отклик.

Цели маркетинга и рекламы 1. Услуга «Алиса» должна была стать доступной на всей территории Германии. 2. Добиться увеличения числа пользователей и роста показателей торгового оборота. 3. Позиционировать HanseNet как общенациональный бренд и избавиться от репутации регионального оператора связи.

Целевая аудитория Чтобы привлечь внимание неискушенных пользователей, рекламное агентство ориентировалось на максимально широкую аудиторию. Только так можно было преодолеть сложившиеся стереотипы восприятия ее имиджа и пополнить число потребителей. К целевой аудитории были отнесены все пользователи Интернета в возрасте от 18 до 49 лет.

Креативная и медиастратегия

Непростые вопросы

Непростое задание, которое криейторы увидели в брифе, сопровождалось всевозможными условиями. Например, новая услуга HanseNet не должна ассоциироваться с определенной маркой модема, выгодным тарифом и техническими преимуществами. Далее, естественно, возникли всевозможные вопросы творческого характера: как в очередной раз прорекламировать интернет-связь? Да так, чтобы это было не скучно. Так, чтобы марка была легко узнаваемой. И конечно, чтобы она была симпатична самым разным возрастным группам граждан. Из нескольких вариантов выбрали самый беспроигрышный — решили, что олицетворять ее будет симпатичная девушка. Так появилось имя услуги — «Алиса».


рекламные кампании· немецкий effie Рекламные Идеи № 3 / 2007

67

 Олицетворять новую услугу и марку компании HanseNet стала девушка Алиса. Она рассказывала потенциальным потребителям о высокой скорости своих услуг. «Алиса. Все легко и просто», «Алиса — и больше ничего не надо», «Алиса — какая скорость!», «Алиса — вы ее полюбите», — интриговали плакаты. Пройти мимо нее и не запомнить было невозможно

Образ Алисы стал символизировать триединство: бренд, продукцию и специальное предложение. Шикарная, стильная и модная Алиса олицетворяла собой новый подход к телекоммуникации. Рекламная кампания началась с появления тизера «Ждите Алису», который должен был пробудить любопытство публики. Спустя две недели агентство раскрыло «тайну «Алисы» — речь шла о новом пакете услуг, включающем в себя телефонную связь и DSL-соединение. Поскольку Алиса стала главным персонажем рекламы, то рекламные материалы не перегружали изобразительными элементами. На всех плакатах и постерах Алиса изображалась на белом фоне, чтобы ничего не могло отвлечь внимание публики от ее образа. Алиса появлялась всегда в одном и том же черном легком шелковом платье

www. peppermill.ru


кампании · немецкий effie 68 рекламные Рекламные Идеи № 3 / 2007 (или без него). И с нарядным атрибутом — большим красным шаром, на котором было то написано ее имя, то цены на тарифы, то телефон компании. Тексты были простыми и понятными, под стать изображению: «Алиса. Все легко и просто», «Алиса — и больше ничего не надо», «Алиса — какая скорость!», «Алиса — вы ее полюбите». Благодаря тизеру «Алиса» быстро приобрела известность. На начальной стадии проводилась интенсивная информационная кампания в прессе, а также использовалась наружная реклама: рекламные щиты, плакаты, световые панели и табло. В качестве дополнительного средства распространения рекламы использовались СМИ, специализирующиеся на развлечении публики, в частности радио. Во всех средствах массовой информации рекламу дополняла ссылка на интернет-сайт или телефонную справочную службу. Телевидение было задействовано позже, при повторной рекламной кампании в 2005 году.

Результаты План, который казался сверхамбициозным даже руководству компании, удалось перевыполнить. При этом стоит принять во внимание, что бюджет рекламной кампании по европейским меркам был очень скромным. За год число пользователей HanseNet, как среди простых граждан, так и среди корпоративных клиентов, возросло на 142 %! — По показателям роста числа клиентов HanseNet занял второе место на рынке. — Торговый оборот компании составил 295,5 миллиона евро, что позволило на 84 % превысить прошлогодние показатели. Потребители на ура восприняли новую марку общенационального уровня. Степень известности бренда с подсказкой достигла 66 %. Показатель спонтанной известности бренда составил 31 %, что значительно выше аналогичных показателей конкурентов.

Ключ к идее:

 «Подружиться с Алисой очень просто, — говорит голос за кадром. — Телефонное соединение и доступ в Интернет по линии DSL. Алиса готова для новых связей. Обо всем можно договориться по телефону или просто заходите на сайт»

Суть идеи: рекламисты нашли простой визуально запоминающийся символ, имя которого стало именем бренда. Как тут не вспомнить первую российскую товарно-сырьевую биржу «Алиса» братьев Стерлиговых, что промелькнула на небосклоне российского бизнеса почти 15 лет назад. Там тоже был бренд-персонаж, правда это была овчарка Алиса. Симпатия и запоминаемость гарантированы — до сих пор же помнится! В качестве другого примера назовем питерского интернет-провайдера Web-plus, символ которого — божьи коровки. Простой, визуальный, отлично работает многие годы. Источник идеи: скорее всего, рекламисты знали, что бренд-персонаж хорошо работает для продвижения. И искали они лишь наилучший для запоминания образ (соответственно и имя). А выбрали симпатичную девушку наверняка потому, что в конкурентной среде подобный образ не был занят. Потом добавили сигнальный атрибут — красный шар, для моментального считывания марки. Еще один важный момент кампании — ее визуальная простота и минимум информации. Сложности пугают и отталкивают потребителя. Поэтому упрощение сообщения было сделано для того, чтобы его легче было запомнить. На супернасыщенных рынках так не хватает простоты! Наводящие вопросы: — Составьте хит-парад из десяти возможных бренд-персонажей для вашей кампании или вашего бренда. — Отранжируйте полученный список по способности вызывать эмоции. Ведь эмоции — это двигатель рекламы! Помните, что тот персонаж более эмоционален, у которого большая степень свободы (мимика, жесты, поведение и пр.). — Теперь отранжируйте список по визуальной запоминаемости. Если персонаж вам нравится и вызывает эмоции, но при этом не имеет ярких визуальных черт, не отчаивайтесь! Придумайте ему яркую окраску, необычную одежду или эффектный аксессуар. — Подумайте, какого персонажа можно назвать именем вашего бренда? Ваш бренд — это кто? Возможно, на этом пути вас ждет настоящая имиджевая находка.


рекламные кампании· немецкий effie Рекламные Идеи № 3 / 2007

Телевизоры Loewe: работа над ошибками Бронзовый приз в конкурсе EFFIE, Германия, 2006. Заказчик: Loewe AG, Kronach. Рекламное агентство: Springer & Jacoby, Гамбург, Mediacom Agentur, Дюссельдорф. Трудно поверить, что у такого мегабренда, как Loewe, может случиться серьезный кризис. Но вышколенный немецкий маркетинг тоже иногда дает сбой. Ситуацию спасла грамотная работа над ошибками, отсутствие рекламного бюджета и профессиональная работа творческого агентства. Ситуация на рынке Под маркой Loewe с незапамятных времен выпускается элитная телевизионная техника. Впрочем, фирма всегда стремилась к инновациям: под ее лейблом вышел первый кинескопный телевизор, кассетный магнитофон, первый видеомагнитофон и т. д. До последнего времени компания не испытывала недостатка в клиентах. Но с 2003 года у Loewe начался серьезный кризис. Это было связано с тем, что на немецком рынке электронно-лучевых телевизоров несколько лет подряд наблюдался спад. Руководство компании не уделило должного внимания нарастающей тенденции, и расплата пришла незамедлительно: когда возрос устойчивый спрос на плазменные Цена ошибки телевизионные панели, в модельном ряду Loewe их было явно недостаточно. Понимая серьезность положения, решение приняли незамедлительно: ассортимент техники был существенно расширен. Тем не менее руководство компании Loewe отдавало себе отчет в том, что не сможет вести ценовую политику в соответствии с динамикой цен на рынке: плазменные панели постоянно дешевеют. Снизить падение продаж решили при помощи рекламной кампании: почему бы не напомнить покупателям о том, что под маркой Loewe продается дорогая и стильная техника, доступная только избранным?

Цели маркетинга и рекламы 1. Повысить степень известности бренда на 5 %. 2. Продвинуть премиум-бренд с таким расчетом, чтобы цена на продукцию марки превышала стоимость аналогичных моделей других производителей на 50 %. 3. Повысить показатель готовности к приобретению продукции Loewe на 30 %. 4. Увеличить товарооборот на 15 %, а рыночную долю — на 50 %.

Целевая аудитория Рекламная кампания выстраивалась в расчете на образованных и обеспеченных потребителей в возрасте 20-59 лет, которые придирчиво относятся к технике, ценят качество и обращают внимание на репутацию бренда. Эти потребители предъявляют особые запросы, предпочитают престижные марки и эксклюзивные товары. Приобретая высококачественную технику, они таким образом подчеркивают свою индивидуальность.

Креативная и медиастратегия Можно ли эффективно прорекламировать бренд в премиум-сегменте при небольшом бюджете? Ведь обычно на это уходит уйма денег и масса времени. Учитывая весьма скромный бюджет кампании и фактор конкуренции с такими производителями, как Sony и Philips, престижными дизайнерскими бюро, вроде Band & Olufsen, решение Loewe можно было назвать довольно смелым и рискованным. Судите сами: пока конкуренты постоянно наращивали рекламные бюджеты, финансовые возможности Loewe составляли всего 909 тысяч евро. Это означало, что с 2003 по 2005 год рекламный бюджет Loewe сократился на 77 %, в то время как

www. peppermill.ru

69


кампании · немецкий effie 70 рекламные Рекламные Идеи № 3 / 2007  Небольшой бюджет кампании только обострил креативную мысль агентства. В итоге родилось стильное и даже немного авангардное решение: разместить в дорогих журналах крупноформатные фотоснимки техники в неправильной форме. И это подействовало!

Элегантный подход

Пять правил

расходы конкурентов на рекламу, наоборот, возросли на 73,6 %! В общем, отсутствие времени и денег заставило компанию сделать ставку на креативность. В творческом задании для агентства было написано следующее: «Нужна необычная, нестандартная реклама, которая выделялась бы на общем фоне и вместе с тем соответствовала бы образу престижного бренда». Небольшой бюджет кампании заставил агентство сфокусироваться на главной задаче. В итоге родилось решение под стать марке — стильное и даже немного авангардное. Причем в данном случае агентство ни на шаг не отступило от поставленной задачи. Внимание потенциальных потребителей привлекал к себе особо крупный формат рекламных материалов. Основу изобразительного ряда составляли высококачественные фотографии плазменных панелей, снятых в необычном ракурсе, — снимок располагался либо рядом со статьей на развороте полосы в форме буквы L, либо в «подвале» опубликованного материала, в такой же угловатой «неправильной» верстке. Изображение сопровождал крошечный текст, который подчеркивал самобытность бренда и заметно отличался от скучных и невыразительных описаний конкурентов. Например, на рекламе модели Individual был написан короткий заголовок: «Однообразие? Ни за что!» Так одной фразой компания не только обыграла свой протест однообразию и монотонности, но и скучной раскраске плазменных телевизионных панелей. Чуть ниже разместился слоган: «По всем правилам против всех правил!» В отличие от рекламы конкурентов, Loewe отказался показывать плазменные панели в домашней обстановке — и от этого только выиграл. В дорогих газетах и журналах совершенно нестандартным образом размещались рекламные вкладки оригинального формата, которые прежде никогда не использовались на немецком рынке. Кроме того, использовалась наружная реклама, выпускались специальные каталоги и проводились рекламные мероприятия на Берлинской выставке бытовой техники в 2005 году.

Результаты Все планы, касающиеся рекламной коммуникации, были перевыполнены: 1. К 2005 году степень известности бренда Loewe возросла на 5,2 % и достигла 64,2 %. По темпам роста степени известности Loewe серьезно опередил своих конкурентов.


рекламные кампании· немецкий effie Рекламные Идеи № 3 / 2007

71

2. В результате проведения рекламной кампании покупатели активно приобретали продукцию Loewe по цене, превышающей среднестатистическую стоимость на аналогичные модели конкурентов. Так, цены на модели Xelox и Individual превысили среднестатистические показатели соответственно на 75 % и 108 %. Готовность потребителей приобретать аппаратуру по такой высокой цене свидетельствует о том, что покупатели считают Loewe эксклюзивным брендом. Примечательно, что временами спрос на модель Individual превышал предложе- Серьезный рост спроса ние, но покупатели не приобретали продукцию других производителей, а терпеливо ожидали поступления в магазины новой партии плазменных панелей этой марки. Как правило, такое бывает только на рынке престижных автомобилей. 3. Доказательством того, что Loewe завоевал репутацию престижного бренда, является и возросший показатель готовности к приобретению продукции этой марки. Этот показатель возрос на 54 % и достиг 13,4 %. Так что по темпам прироста потребителей в этой категории Loewe также опередил своих главных конкурентов. Кампания оказалась настолько эффективной, что, несмотря на минимальный рекламный бюджет, смогла вызвать сильнейший потребительский импульс. 4. Торговый оборот компании увеличился на 24,7 % и составил 2 967 000 евро. При этом стоит вспомнить, что продукция Loewe не выпускается массовым тиражом, как продукция конкурентов. Рост оборота был достигнут за счет повышения цен и соответственно торговой наценки. 5. Доля бренда на рынке плазменных телевизоров увеличилась на 275 % и составила 10,5 %. По этим показателям компания обошла даже своего главного конкурента — Sony.

Ключ к идее: Суть идеи: нестандартная форма размещения рекламы всегда привлекает. В данном случае нестандартная форма макета подчеркивала размеры панелей и индивидуальность бренда Loewe, который не укладывается в стандартные рамки. Реклама Loewe всей своей протестной сутью противопоставляет себя таким мегабрендам, как Sony. Она изо всех сил сигнализирует: «Я для тех, кто ценит свою индивидуальность и готов переплатить за обладание дорогим лейблом на корпусе телевизора». Источник идеи: сегодня индивидуализм — это тенденция. И таким премиумным Индивидуализм — брендам, как Loewe, необходимо этой тенденции соответствовать. Именно индиви- это тенденция дуализм определил дальнейшую маркетинговую стратегию развития марки, которую блестяще удалось воплотить агентству. Наводящие вопросы: — Если ваш бренд претендует на симпатии индивидуалистов, подумайте, как можно нарушить стереотипы рекламы. Ведь настоящая личность всегда нарушает неписаные законы! — Каждое нарушение стандартной формы — это уже высказывание. Как можно поддержать его текстом? Подобно тому, как, сверстав свое объявление «сапогом», Loewe и в самом тексте бросил вызов однообразию. — Подумайте о субмарках для индивидуалистов — какие у них могут быть имена? В данной истории фигурирует Individual, имя которого «говорит» само за себя.

www. peppermill.ru


кампании · немецкий effie 72 рекламные Рекламные Идеи № 3 / 2007

Ehrmann: не знаешь наслаждений — попробуй йогурт! Финалист конкурса EFFIE, Германия, 2006. Заказчик: Ehrmann AG. Рекламное агентство: Jung & Matt, Гамбург. Изобразить, передать или пересказать вкус непросто. Иногда даже невозможно. Но что делать рекламистам, если перед ними поставлена такая задача? Креативный отдел агентства Jung & Matt доказал, что для них нет ничего невозможного. Ситуация на рынке

Кризис восприятия образа

Рынок фруктовых йогуртов и творожных десертов давно развивается в условиях жесткой конкуренции. С одной стороны потребителей в свои сети заманивают крупные концерны, такие, как Danon и Muller, с другой — крупные супермаркеты, владеющие собственными торговыми марками и обладающие более чем 30 % долей рынка. В такой ситуации дела у Ehrmann шли не очень хорошо. Солидную ложку дегтя к общему положению добавляло недавно проведенное маркетинговое исследование. По его результатам, потенциальных потребителей уже не впечатляли способы рекламной коммуникации Ehrmann, которые до сих пор гарантировали успех продукту. Образ говорящей коровы не доносил до потребителя главное — они не получали никакого представления о вкусе йогурта, а в этом сегменте рынка вкус — главный критерий выбора. К тому же сцены с изображением заливных альпийских лугов были ориентированы исключительно на рекламу основного продукта — фруктового йогурта Almighurt. Для рекламы других продуктов из широкого ассортимента Ehrmann, например сладкого десерта Grand Dessert, такие сцены явно не годились. Все вышеперечисленные причины заставили руководство компании принять ключевое решение: разработать новый визуальный образ, который смог бы служить основой для рекламы любых продуктов марки. После этого начать масштабную рекламную кампанию.

Цели маркетинга и рекламы Цели рекламы 1. Добиться повышения степени пассивной запоминаемости рекламы на 20 %. 2. Создать новый, максимально узнаваемый образ марки. Цели маркетинга 1. Удержать на достигнутом уровне сбыта йогурт Almighurt даже в условиях ожесточенной конкуренции. 2. Увеличить сбыт сладкого десерта Grand Dessert на 20 %.

Целевая аудитория Основную целевую группу марки составляют женщины в возрасте 20-49 лет, ведущие домашнее хозяйство. Они занимаются закупками для всей семьи и решают, какие продукты окажутся в семейном холодильнике. Как свидетельствуют результаты специального исследования, в данном случае речь идет не о деловитых «мамашах», а о современных, активных женщинах, которые любят доставлять себе маленькие радости — лакомиться десертами.

Креативная и медиастратегия Работа над новым визуальным образом шла в агентстве полным ходом. Рекламисты искали точный визуальный образ, метафору, но в голову приходили лишь обыкновенные банальности.


рекламные кампании· немецкий effie Рекламные Идеи № 3 / 2007

73

 Агентство придумало прекрасный и универсальный способ визуализации вкуса — язык. Теперь он мог быть шоколадным, клубничным, земляничным! Покупатели запомнили метафору с первого взгляда

«Фруктовые йогурты и сладкие десерты — замечательное лакомство, настоящий кладезь вкусовых ощущений» — эта фраза из брифа уже начинала вызывать отвращение… Тогда рекламисты стали цепляться за слова — ну, например, «вкусовые ощущения». Алгоритм поиска идеи Что они собой представляют? Интересно, а кто обладает самым тонким вкусом? Ответ потряс всех своей простотой: наш язык! Конечно! Вот он, образ! Ведь любое лакомство первым делом попадает на язык и проходит его «строгий контроль». По части вкусовых ощущений язык не знает себе равных. Так язык стал главным персонажем рекламной кампании. Визуализация оказалась блестящей: язык превращался в землянику, шоколадный десерт или другие лакомства. То есть пробуя разные вкусы, наш главный персонаж буквально преображался, как это порой бывает в мультиках. Главным средством распространения рекламы стало телевидение. Несмотря на скромный рекламный бюджет, идея восхитительного вкуса считывалась зрителями моментально, ведь язык — это выразительный и очень запоминающийся образ. В общем, было решено ограничиться совсем короткими рекламными роликами продолжительностью 10-12 секунд. Так сэкономили средства и обеспечили широкий охват аудитории.

Результаты — В ходе специального опроса более 60 % респондентов ответили, что им запомнился образ языка. Данные показатели намного превышали предыдущие замеры прошлых лет. — За несколько месяцев образ языка полностью вытеснил прежний ключевой визуальный образ рекламы Ehrmann. В этой категории удалось превысить прежние Выразительный образ показатели на 25 %. — Несмотря на ожесточенную конкурентную борьбу, показатели сбыта йогурта Almighurt оставались неизменными. Во второй половине 2005 года на рынке фруктовых йогуртов явно наметился спад активности. Из пяти ведущих брендов пагубные последствия этого процесса не испытал на себе только Ehrmann. Мало того, общий объем реализованного Almighurt по сравнению с прошлогодними показателями даже увеличился на несколько сотен тонн. — Образ языка оказался настолько востребованным, что показатели сбыта сладкого десерта Grand Dessert возросли не на 20 %, а на 60 %!

Ключ к идее: Суть идеи: яркий лаконичный образ. Визуальный якорь, за который может держаться рекламное послание, — безошибочный ход. Не всегда удается его найти, но всегда стоит попытаться это сделать.

www. peppermill.ru


кампании · немецкий effie 74 рекламные Рекламные Идеи № 3 / 2007

Новый образ: и вкус, и ощущения

Источник идеи: понимание психологии рекламы, которая базируется на законах мнемоники (техники запоминания). Необходимо повысить запоминаемость? Тогда нужен четкий образ, один и лаконичный! Другой источник идеи — психофизиология ощущений, у которых есть память. Стоит напомнить о свежеразрезанном лимоне — и вот уже течет слюна. Мы видим на плакате язык — и сочувствуем его ощущениям, они буквально появляются у нас во рту. Еще одна точка, от которой можно оттолкнуться в поисках идеи, — это простая техника создания визуальной метафоры: ягода на языке превращается в язык-ягоду. Рассматривая этот необычный язык, потребитель, возможно, впадет в некоторую растерянность — как-то страшновато и дико! А сама картинка не укладывается в общепринятые стереотипы. Но внимание публики уже завоевано, картинка запомнилась. Чуть позже напряжение, созданное визуальным скандалом, спадет, а образ в сознании останется и будет работать на продукт. Наводящие вопросы: — Попробуйте найти яркий лаконичный образ — якорь. Сначала используем логику. Перечислите все объекты, связанные с производством, доставкой и потреблением продукта. Нет ли среди них «якорного» образа? — Теперь пусть работают ощущения. Прислушайтесь к своим чувствам и физиологическим реакциям, связанным с продуктом. На что похожи ваши чувства? Перечислите все объекты из этой сферы — нет ли здесь «якорного» образа? — Не удалось найти? Зайдите с другой стороны — полностью освободитесь от продуктовых рамок. Устройте мозговой блицштурм — пусть каждый человек в вашей команде выпишет на листочке за три минуты как можно больше ярких образов, самых безумных. Самому смелому и плодовитому — приз! Так может быть найден объект, который ускользнул от вашего внимания и который вполне подходит для рекламы. Секрет в том, что подсознание продолжает работать в рамках задачи.


рекламные кампании· немецкий effie Рекламные Идеи № 3 / 2007

75

Берлинская филармония: ахтунг, дикая классика! Финалист конкурса EFFIE, Германия, 2006. Заказчик: Берлинская филармония. Рекламное агентство: Scholz & Friends, Берлин. Благодаря успеху предыдущей рекламной кампании «В гостях у композиторов» популярность камерной музыки в Германии существенно выросла. В 2005 году перед устроителями рекламной кампании была поставлена еще более сложная задача: нужно было не только закрепить достигнутые успехи, но и добиться того, чтобы к камерной музыке смогла приобщиться самая широкая публика. Ситуация на рынке Даже в таком современном, цивилизованном и окультуренном обществе, как германское, камерную музыку считают «сложной», «заумной», «старомодной» и «занудной». Ничего не поделаешь — стереотипы. За последние годы ни один концертный зал в Германии не смог окупить затраты на камерные концерты. Поэтому о проведении широкомасштабной рекламной кампании не могло быть и речи. И все-таки у руководителей Берлинской филармонии родилась смелая мысль — Смелая мысль вновь попытаться привлечь публику на свои концерты. Для того чтобы достичь намеченных целей, требовалось разрушить существующие предубеждения, вызвать любопытство публики и показать ей, насколько прекрасен живой звук музыкальных инструментов.

Цели маркетинга и рекламы 1. Привлечь столько публики на камерные концерты, чтобы добиться повышения заполняемости зала на 25 %. 2. Перевести фирменный магазин Берлинской филармонии в режим самоокупаемости, добившись увеличения его оборота на 100 %. 3. Провести рефинансирование рекламной кампании — заработать деньги на ее продолжение.

Целевая аудитория К представителям целевой аудитории были отнесены любители искусства в возрасте до 40 лет. Как правило, они живут в Берлине и ведут насыщенную культурную жизнь. Но лишь немногие из них посещали зал Берлинской филармонии. По крайней мере, их нечасто встретишь на камерных концертах, которые в этой среде принято считать Старомодное времяпрепровождение старомодным времяпрепровождением для завзятых любителей классики.

Креативная стратегия Для начала агентству нужно было убедить публику в том, что камерная музыка и скука — несовместимые вещи. Почему? Да потому, что камерная музыка гораздо свободнее и непринужденнее традиционной классической музыки. Когда-то она исполнялась в домах состоятельных людей — получалось нечто вроде вечеринок. Народу собиралось не так уж много — поскольку мероприятие комнатное, точнее, камерное. Еще стоит вспомнить, что на камерных концертах нет дирижера! Это позволяет музыкантам не сдерживать свои порывы и свободно следовать творческим инстинктам, выражая силу и мощь камерной музыки. Для криейторов данное умозаключение было отправной точкой в развитии идеи. Каковы могут быть метафоры? Сила, мощь, инстинкт, эмоции… А почему бы не

www. peppermill.ru


кампании · немецкий effie 76 рекламные Рекламные Идеи № 3 / 2007

 «Открой дикую классику в камерном зале Берлинской филармонии», — призывали рекламные плакаты. А каковы могут быть метафоры камерной музыки? Как показать ее силу, мощь, эмоции? На помощь пришел коллаж в виде деталей из музыкальных инструментов: клавиш рояля, раструбов флейты и т. п. Так получился слон, лев, крокодил и даже попугай.


рекламные кампании· немецкий effie Рекламные Идеи № 3 / 2007

77

обратиться к первоисточнику этих качеств — миру диких животных? Но изобра- Музыкальная фантазия зить их не в танце, а в виде деталей из музыкальных инструментов: клавиш рояля, раструбов флейты и т. п. Так, благодаря фантазии рекламистов из музыкальных инструментов получился слон, лев, крокодил и даже попугай. Реклама не только развлекала, но и показывала, насколько многообразны формы филармонической музыки и неизведанна область «дикой классики». Как размещать такую «нетипичную» рекламу? Правильно: неправильно! Агентство решило не ограничиваться элитарными СМИ, ориентированными на классическую музыку, и обратилось напрямую к обыкновенным людям. Рекламу разместили на автобусных остановках (в виде световых панелей), в магазинах, кафе, ресторанах (в виде бесплатных открыток) и, конечно, в газетах. Ушел пафос, зато остался интерес. Помимо всего прочего, в магазине Берлинской филармонии стали активно продаваться различные сувениры — сумки, брелоки для ключей, магниты для холодильника — все это служило наглядной иллюстрацией новой рекламной стратегии, рассчитанной на то, чтобы камерная музыка стала элементом обыденной жизни.

Результаты Уже в течение первых трех месяцев рекламной кампании камерный зал филармонии заполнялся на 72 %, что превысило прежние цифры на 44 %. Благодаря сбыту сувенирной продукции из серии «Дикая классика» оборот фирменного магазина Берлинской филармонии увеличился более чем в два раза. Успех «Дикой классики» Причем после окончания кампании количество желающих приобрести сувениры не сокращалось. Получалось, что новая рекламная акция заложила основу для развития самоокупаемого фирменного магазина Берлинской филармонии. Во время сезона 2005 / 2006 года концерты камерной музыки снова стали гвоздем программы. Она стала пользоваться бешеной популярностью, а благодаря сувенирному магазину каждый посетитель мог унести частицу «дикой классики» домой. Красочные рекламные плакаты стали не только украшением Берлина, залогом коммерческого успеха фирменного магазина Берлинской филармонии, но и помогли привлечь внимание широкой публики к камерной музыке.

Ключ к идее: Суть идеи: модный образ для «скучного» продукта. Создание модных явлений — метод современной рекламы. Люди охотно откликаются на то, что претендует стать модным. В качестве доказательства — поддержка рекламы сувенирами в фирменном магазине, оборот которого вырос в два раза! Что касается самих картинок, то суть идеи в том, что для передачи эмоциональности продукта хорошо подходят природные метафоры: животный мир, атмосферные явления. Рекламисты создали эффектные визуальные метафоры, совместив несовместимое — животных и музыкальные инструменты. В забытой многими музыке могут кипеть поистине дикие африканские страсти. Источник идеи: история продукта с проникновением в его суть. Метафоры буквально оживили забытый музыкальный жанр камерной музыки, восстановили его в правах. Помните, было такое слово для названия концертов на квартире — «квар- Метафора оживляет тирник»? Вот пример типичной камерной музыки. По аналогии можно было бы про- продукт рекламировать исторический музей, например, раскрашивая античные статуи — ведь они в те стародавние времена были цветными. Другой источник: понимание того, что мода — это метод современной рекламы. Лучшие музеи мира рекламируются таким образом, создавая из экспонатов своих коллекций настоящие предметы культа. Загляните в сувенирные лавки Лувра или Британского музея. Найти яркую визуальную идею для модного явления может помочь метод disruption (разрыва стереотипов) или стремление перевести недостаток продукта (скучная музыка) в достоинство (дикая). Наводящие вопросы: — Обратимся к истории в поисках идеи рекламы. — Как ваш продукт выглядел (делался, использовался) в древности? Или что тогда использовалось вместо него? — Эмоциональность, заложенную в продукте, переведите на язык первичных метафор: на каких животных или природные явления это похоже? — Подумайте о рекламе своего продукта в категориях моды: какие предметы туалета, украшения для дома или аксессуары можно создать на основе его формы или сути?

www. peppermill.ru


кампании · немецкий effie 78 рекламные Рекламные Идеи № 3 / 2007

Издательство Brigitte: надоело читать? Слушай «Сильные голоса»! Финалист конкурса EFFIE, Германия, 2006. Заказчик: издательский концерн Gruner + Jahr, издательство Brigitte, Гамбург. Рекламное агентство: Graber & Partner (Гамбург). В рекламной кампании издательства Brigitte впервые в центре внимания оказались не автор и произведение, а авторитетные читательницы. Причем рекламировали они новый для издательства бизнес — аудиокниги. Основной задачей кампании было пробудить интерес к новому формату и не уронить высокий статус издательства. Как вы думаете, это получилось? Ситуация на рынке Новая интеллектуальная коммуникация

Brigitte — известное немецкое издательство, выпускающее интеллектуальные и классические произведения для женщин. В 2005 году марка решила привлечь к себе дополнительный интерес, издавая аудиокниги. На первый взгляд ничего необычного. Кого сегодня ими можно удивить? Но немцы народ основательный и подошли к новому проекту с должной тщательностью. Для продвижения своего интеллектуального продукта руководство компании решило применить необычный способ рекламной коммуникации и таким образом опередить всех конкурентов.

Цели маркетинга и рекламы 1. Продать 300 000 экземпляров аудиокниг. 2. Достичь торгового оборота на сумму 2,5 миллиона евро в год. 3. Как минимум, четыре книги из двенадцати изданных должны занимать первые места в еженедельном списке бестселлеров. 4. Превысить продажи аналогичных произведений, выпущенных конкурентами.

Целевая аудитория Определить основную целевую аудиторию издательства было несложно. Это постоянные читательницы книг издательства. В основном это женщины 25-40 лет, имеющие высшее образование и интересующиеся культурой и искусством. Дополнительную целевую аудиторию составляли любители аудиокниг. Они прекрасно образованны, обеспеченны и живут в больших городах.

Креативная стратегия

Двенадцать сильных женщин

Идея кампании была в следующем: совместно с издательством Random House Audio, специализирующимся на выпуске аудиокниг, Brigitte также решила выпустить собственную серию аудиокниг под названием Starke Stimmen — «Сильные голоса». Для участия в рекламной кампании марки были приглашены двенадцать женщинактрис, олицетворяющие целеустремленность и успех, обладающие авторитетом в обществе. Они должны были не только рекламировать, но и читать представленные книги, тем самым подтверждая высокий статус бренда Brigitte в новом для него сегменте рынка. Перед агентством были поставлены следующие задачи: 1. Позиционировать издательство Brigitte в совершенно новом сегменте рынка с таким расчетом, чтобы еще раз подтвердить его статус — культурного издательства и надежного советчика для женщин.


рекламные кампании· немецкий effie Рекламные Идеи № 3 / 2007

79

2. Продвигая марку Brigitte на неосвоенный и не очень престижный рынок аудиокниг, необходимо было так провести рекламную кампанию, чтобы не нанести урон репутации и имиджу бренда. 3. Разработать эффективную стратегию рекламной коммуникации, которая позволила бы вызвать сильный общественный резонанс, увеличить объем продаж и занять уверенное положение на этом рынке. Для реализации идеи нужно было раскрыть личность каждой женщины, участ- Задачи вовавшей в кампании. Поэтому в качестве бонуса на каждом диске было сделано интервью с «авторитетной читательницей». Необычность творческого подхода состояла в том, что до сих пор в рекламе книжной продукции уделялось внимание лишь автору и произведению. В рекламной кампании издательства впервые в центре внимания оказались известные читательницы: Нина Петри, Эльке Хайдеррайх, Андреа Савацки, Эва Маттес, Карина Харфоух и др. Все они очень популярны в Германии и даже за ее пределами. Кто-то из них параллельно занимается политикой, общественной деятельностью, журналистикой. Некоторые ведут телешоу и снимаются в фотосессиях для мужских журналов. Какие книги предлагались публике? «Кассандра» Кристы Вольф, «Нью-Йоркские истории» Дорети Паркер, «Это не песня о любви» Карен Дьюв, «Навоз и левкои» Кристины Брюкнер и др. Ознакомившись с аудиокнигами, известные читательницы рекомендовали их пуб- Читательницы лике. Именно этих вышеназванных дам можно было видеть на упаковках, в журналах, рекламных плакатах и книжных магазинах. Следуя такой стратегии, агентство рассчитывало подтвердить высокий культурный и профессиональный статус издательства, а также вызвать общественные дискуссии, повышая, таким образом, степень эффективности рекламной коммуникации. Несмотря на то что серия аудиокниг задумывалась как дополнение к традиционной книжной продукции издательства, разработанная стратегия позволяла подчеркнуть идею преемственности и добиться того, чтобы новая продукция воспринималась сквозь призму имиджа основного бренда. С этой же целью при разработке дизайна аудиокниг использовались элементы оформления традиционных книг Brigitte. На высокий художественный уровень серии указывали черно-белые фотографии Identity на рекламных материалах и строгое оформление, которое подчеркивало интеллектуальный характер издания. Поскольку коммуникация должна была стимулировать сбыт продукции, информация в рекламных материалах сочеталась с элементами, рассчитанными на обратную связь (в частности, к рекламе прилагались купоны для заказа аудиокниг). Кроме того, наряду с рекламой отдельных изданий публиковались материалы, продвигающие всю серию аудиокниг.  Как показать, что издательская марка, выпускающая аудиокниги для женщин, олицетворяет целеустремленность и успех? Пригласить к участию в рекламе авторитетных леди. За счет своего высокого статуса они подтвердят высокий статус бренда

www. peppermill.ru


кампании · немецкий effie 80 рекламные Рекламные Идеи № 3 / 2007 Вскоре издательство Brigitte выпустило коллекцию избранных произведений мировой литературы на 37 аудиодисках, которые можно было приобрести в престижных газетных и книжных салонах — по отдельности или в общем подарочном футляре.

Медиастратегия

 Плакаты под общим названием «Сильные голоса» можно было видеть во многих уголках Германии. Двенадцать известных актрис читали избранную интеллектуальную литературу. Чтобы слушательницы не заскучали, каждые две недели выходила очередная аудионовинка. Одна из приглашенных дам — актриса Карина Харфоух. Она читает книгу Кристы Вольф «Кассандра».

Средством распространения рекламы служили, прежде всего, анонсы, которые помещались в изданиях фирмы Brigitte и всего издательского концерна. Таким образом, можно было напрямую обращаться к основным представителям целевой аудитории. Особое внимание уделялось публикациям рекламных материалов в еженедельных популярных журналах. Рекламная кампания стартовала за две недели до выхода в свет первой аудиокниги. О грядущей публикации потенциальных потребителей извещали анонсы в журналах Stern и Gala. Затем каждые шесть месяцев в журналах публиковались большие цветные анонсы и интервью с женщинами, которые согласились стать «лицом» кампании. Любопытно, что актрисы, озвучившие аудиокниги, спустя некоторое время ездили в турне по всей Германии, где выступали в залах, читая вживую книги для публики. Популярность таких общественных чтений была крайне высокой. А телеканал ZDF специально включил в сетку своего вещания программу с читающими книги актрисами. Кроме того, рекламные материалы, посвященные отдельным изданиям и всей серии, публиковались в журналах издательства Brigitte — Brigitte Woman, Brigitte Cookie, Brigitte Kultur, Brigitte Balance, Brigitte Young Miss, а также в еженедельных популярных журналах. Отдельные публикации появлялись на страницах журнала Zeit и газеты Suddeutsche Zeitung, обеспечивая широкий охват интеллектуальной аудитории. Дополнительные анонсы, постеры с ключевыми мотивами рекламной кампании размещались в книжных магазинах и газетных киосках. Бюджет медиакампании составил 3,6 миллиона евро и значительно уступал среднестатистическим расходам на рекламу в этом секторе рынка. Например, на рекламу книжной серии газеты Suddeutsche Zeitung было потрачено не менее 10 миллионов евро (по данным Nielsen S+P).

Результаты

Торговый оборот — 5,5 миллиона евро

Освоен новый сектор рынка

— В ходе рекламной кампании было продано около 1,5 миллиона экземпляров аудиокниг издательства Brigitte, и намеченный план был перевыполнен в пять раз. — Торговый оборот издательства Brigitte в 2005 году составил 5,5 миллиона евро вместо запланированных 2,8 миллиона. Доля издательства Brigitte достигла 5,5 % от общего торгового оборота, который в 2005 году составил 100 миллионов евро. Намеченный план был перевыполнен на 83 %. — Каждая из двенадцати аудиокниг издательства Brigitte заняла первое место в еженедельном списке бестселлеров, что позволило перевыполнить план продаж на 200 %. Первые шесть аудиокниг, общий реализованный тираж которых составил 100 тысяч экземпляров, получили статус «золотого диска». — До выхода в свет первой аудиокниги издательства поступило 56 000 заявок, что позволило побить все прежние рекорды в этом секторе рынка и превысить показатели подписки на бестселлеры издательства Random House Audio на 200 %. — Благодаря рекламной кампании традиционная читательская аудитория издательства Brigitte приобщилась к новым информационным технологиям. 70 % покупателей аудиокниг издательства впервые приобрели такую продукцию. Залогом этого успеха послужило то, что в распространении аудиокниг серии «Сильные голоса» было задействовано не 700, а 2100 книжных магазинов. Благодаря этому расширился круг потенциальных покупателей. Участие известных личностей в рекламной кампании вызвало живой отклик со стороны прессы. Общий тираж периодических изданий, опубликовавших информационные материалы, посвященные серии «Сильные голоса», превысил 7 750 000 экземпляров. В итоге все планы, намеченные устроителями рекламной кампании, были не только выполнены, но и перевыполнены. Благодаря стремительному натиску издательство Brigitte смогло в кратчайшие сроки освоить новый сектор рынка и сохранить свое лицо: серия «Сильные голоса» выделялась своей оригинальностью и вместе с тем несла на себе явственный отпечаток имиджа основного бренда.


рекламные кампании· немецкий effie Рекламные Идеи № 3 / 2007

Ключ к идее: Суть идеи: известная личность выступает как локомотив кампании. Казалось бы, все просто. Но все дело в том, как это сделано. Здесь использован мотив — женская идея, победно шагающая по Европе. Привлечь известных дам можно было именно этой идеей, а кроме того, возможностью получить дополнительный промоушн для себя. Да, в этой кампании известные люди выступают как потребители. Фактически это «тестимониалс», но в новом варианте: знаменитости не просто советуют товар — они сами пользуются товаром и даже участвуют в его производстве — читают произведения. Это позволяет сделать товар более личным, ведь в процессе слушания слушатель остается один на один со знаменитостью. Подарочная серия аудиокниг также сыграла не последнюю роль в увеличении продаж. Поскольку акция носит характер общественного символа, выведена на уровень модного явления, то продукт становится престижным и его можно дарить. Источник идеи: типичные технологии шоу-бизнеса. Вспомните ремейки фильмов или театральных шоу с участием знаменитостей, зритель всегда клюет на имя. В данной кампании реклама и шоу-бизнес «в одном флаконе». Возможно, решающую роль в данной кампании сыграл экономический фактор: очень известный артист всегда требует серьезную сумму денег за рекламу продукта. Можно допустить, что среди них нашлись и те, кто согласился поучаствовать в проекте за идею и собственный промоушн. Наводящие вопросы: — Кто из знаменитостей может привлечь вашу целевую аудиторию? — Как он может участвовать в производстве вашего товара? 

www. peppermill.ru

81


кампании · petit bateau 82 рекламные Рекламные Идеи № 3/2007

Petit Bateau: найди триста отличий Агентство: BETS Euro RSCG. Клиент: Petit Bateau. Все в детстве играли в игру: «найди пять отличий» одной картинки от другой. И это было достаточно забавно. А теперь представьте себе, что рекламисты предложили своим потребителям найти двести и даже триста отличий на одном постере! Цели кампании

Знание бренда — 99 %

Petit Bateau — симпатичная французская одежда для детей и их мам. Бренд стал популярным еще 1920-х годах, когда в Париже стали продаваться трикотажные вещи из натуральных тканей веселых расцветок и значком лодки — Petit Bateau переводится с французского как «маленькая лодка». Почти за век своего существования марка росла, и новые магазины Petit Bateau появлялись как во Франции, так и в других странах мира. В 1996 году после успешной рекламой кампании под песенку Жака Дютронка “Don’t do it, don’t do it” знание о бренде повысилось с 17 % до 60 % у детей от шести до десяти лет и достигло 99 % среди их мам. Тогда полки в магазинах поместили на уровне роста детей дошкольного возраста, и они сами могли выбирать себе вещи. Десять лет спустя после этой успешной кампании бренд вернулся к идее поддержать детскую независимость. Новая кампания под названием «Найди различия» прошла в прессе и в наружной рекламе с общим слоганом «Kidproof Clothes», который можно перевести как «Одежда выдержит все, даже детей». И ее целью было продемонстрировать ценность детской свободы, энергии и озорства. А также предложить покупателям новый взгляд на игры детей и их воображение.

Креативная идея

Старая знакомая игра

Кампания «Найди различия» продолжила тему рекламы 2004 года, которая называлась «Прятки». Помните три журнальных макета, получивших приз прессы на Каннском фестивале 2005 года? Реклама предлагала обнаружить на фотографии интерьера скрывающихся детей: один стоит на четвереньках за собакой, другой повис на полотенцесушителе, а девочка прячется на верхней полке платяного шкафа. На каждом макете было имя ребенка и описание того, во что он одет. На этот раз тема поисков вышла на новый виток. Она осталась игровой, что соответствует духу марки, но теперь криейторы предложили найти отличия одной картинки от другой. При этом количество изменившихся деталей указывается на плакате. Серия состоит из трех макетов, поделенных пополам на две картинки: в левой части мы видим, например, трех благовоспитанных детей на пикнике; в правой части дети остаются на своих местах, но вокруг все преображается — появляется куча разбросанных игрушек, конфетти, шары, зонтики, летающие самолетики. Сверху надпись: «Что не так с этой картинкой? Найди 198, или 276, или 359 отличий» (в зависимости от ситуации). Две другие ситуации: девочка и мальчик дома в гостиной, девочка и мальчик в бассейне. Бренд призывает людей участвовать в процессе и сыграть в хорошо знакомую с детства игру, и это подкупает. Начинаешь внимательнее приглядываться к изображению, искать новые детали, а так как предметов очень много, это увлекательно и не скучно. Оказывается, что предметов стало больше: на лежаке у бассейна возник большой плюшевый медведь, он уже успел поплавать (с одной лапы еще свисает оранжевый ласт), а теперь заснул на солнышке; второй, мелкий медвежонок плывет на надувном матрасе по воде. На другом макете каучуковый крокодил и робот играют в шашки. На пикнике ракетка сама приготовилась ударить по мячу. Криейторы кампании Реми Трико и Оливье Кураджю придумали в общей сложности тридцать миниисторий, которые можно обнаружить в рекламе. Попробуйте продолжить список!


рекламные кампании · petit bateau Рекламные Идеи № 3/2007

 Хлое и Луис ждали родителей в гостиной. Найдите 359 изменений, которые они сделали. Игрушки не просто хаотично раскиданы, среди них есть постановочные сценки!

 Во время последнего пикника Том, Лео и Лили сделали 198 изменений пейзажа. Вы можете их найти

www. peppermill.ru

83


кампании · petit bateau 84 рекламные Рекламные Идеи № 3/2007

 Наслаждаясь солнцем, Луиза и Поль произвели 276 изменений. Вы видите медведя в ластах? А велосипед в бассейне? Что еще изменилось?

Для съемок были использованы триста игрушек, включая меховых зверей, разноцветные мячи, машинки и даже костюм рыцаря. Самым сложным при работе над кампанией оказалось заставить детей сидеть смирно, положив руки на коленки и делая нейтральные лица. Им хотелось кинуться к разбросанным повсюду сокровищам и играть, играть, играть! Реклама вышла в марте 2007 года. Цифр по результатам пока нет, но уже известно, что вовлечение потребителя в процесс игры пришлось по душе целевой аудитории. Картинки очень веселые и яркие и быстро поднимают настроение. А послание о том, что вещи не портятся даже после сумасшедших игр, хорошо считывается. Вокруг полный хаос — а на рубашечках, кофточках и брюках ни одной кляксы или помятости.

Ключ к идее

Вспомните ценности детства

Подготовила Екатерина Сучкова

Суть идеи: превратить рекламу в игру — что соответствует стилю поведения аудитории и атмосфере марки. Игра (прятки, найди несколько отличий) привлекает детей, а для родителей делает рекламу узнаваемой по настроению, приглашая их в детский мир. В эмоциональной атмосфере игры передается и рациональное послание марки: одежда крепкая и устойчива к загрязнению. Источник идеи: продолжение стратегической идеи коммуникации 2004 года. А также наблюдение за изменениями общественной психологии. Фактически реклама обращена к взрослым. И настаивает она на ценности детства (свободы, энергии и озорства), что соответствует современным свободолюбивым настроениям в обществе, которое сегодня все больше состоит из индивидуалистов, чем приверженцев семейного порядка. Этот тренд проявляется все больше, и на нем можно строить стратегию коммуникации, которая будет успешной. Наводящие вопросы: — Для чего используется ваш товар в конечном итоге? С помощью каких ситуаций можно показать сверхзадачу бренда? — Какие ценности (убеждения) целевой аудитории сегодня растут? Можно ли их подать в игровой форме? — Явные и неявные игры, в которые играют люди, — богатый источник для рекламных идей, вовлекающих в общение с маркой. Проведите мозговой штурм — составьте список игр, в которые играет ваша аудитория, независимо от вашего продукта. Наверняка в этом списке будет что-то, что можно использовать для его рекламы. 


рекламная мастерская · малый бюджет Рекламные Идеи № 3/2007

85

Когда нет денег, или Эффективное управление малым бюджетом Счастливы те компании, в чьих руках сконцентрирован неограниченный маркетинговый бюджет — и тогда все можно сделать идеально, в полном соответствии с учебниками по маркетингу. Но такие примеры можно пересчитать по пальцам. В большинстве же случаев финансы жестко ограничены и размер их явно меньше, чем хотелось бы. Как правильно распределить средства, чтобы получить максимум отдачи? Начнем по порядку.

Ольга ГУСЕВА (Санкт-Петербург) — менеджер по маркетингу компании Rosan, экс-директор по маркетингу компании British Airways. Контакт через редакцию

Итак, отбросив извечный русский вопрос «Кто виноват?», займемся главным — «Что делать?». Давайте посмотрим, из чего складывается эффективное управление маркетинговым бюджетом. Что можно сделать, используя его возможности по максимуму? Где можно сэкономить, а где — ни в коем случае!

Слагаемые бюджета Из чего складывается типичный маркетинговый бюджет? Значительная часть его уходит на рекламу, причем большая часть рекламных расходов приходится на средства массовой информации — телевидение, наружную рекламу, радио и т. д. Второй существенный компонент ваших трат — креатив и производство рекламы. Рука об руку с ATL-рекламой идет BTL, где расходы также делятся на создание Куда уходят деньги и донесение рекламного сообщения до потребителя. Все большее значение приобретают электронные средства коммуникации и, как следствие, расходы на них. Во многих компаниях значительные суммы выделяются на спонсорские проекты, практически в каждой компании есть строка бюджета, посвященная корпоративным мероприятиям, и отдельная строчка для PR. Некоторые выделяют средства на маркетинговые исследования и благотворительность.

Идеальный план Итак, что же делать, если нам кажется, что бюджет мал и денег явно не хватает? Прежде всего, определим свою позицию по отношению к этому явлению. Как и в любом деле, которое касается маркетинга, главное — правильно позиционировать задачу и понимать для себя, что «я не жадный, а хозяйственный». А значит, не швыряюсь деньгами направо и налево, не зная, какая половина рекламных денег уходит впустую, а трачу их с умом, проверяя каждую статью расходов на предмет эффективности и соответствия стратегическим задачам. И что значит «не хватает»? Для чего не хватает и сколько? Есть интересный опыт. Для того чтобы ответить на этот вопрос, многие крупные западные фирмы при планировании бюджета составляют сначала некий «идеальный», гипотетический бюджет. В каждую графу ставится такое количество средств, которое позволило бы решить все стратегические задачи. Например, такой задачей может быть расширение линейки брендов за счет вывода на рынок новой марки, удержание существующих потребителей и расширение клиентской базы за счет более молодой аудитории. Как и любая правильно поставленная цель, ваша цель должна быть четко выражена и иметь строгие временные рамки. Например, не просто «расширение клиентской базы», а «расширение клиентской базы к октябрю 2007 года на 10 % за счет новых потребителей в возрасте 17-25 лет». Теперь поднимаем глаза к небу и составляем такой план, который может наилучшим образом решить поставленные задачи. Что нам для этого нужно?

www. peppermill.ru


мастерская · малый бюджет 86 рекламная Рекламные Идеи № 3/2007

Получаем целостную картину

Во-первых, для вывода на рынок — две рекламные кампании, одна — в начале лета, когда товар выходит, и одна — в сентябре, чтобы поддержать продажи. Плюс BTL вместе с первой волной рекламы. Далее PR-акции — одна вначале, две попозже. Во-вторых, корпоративное мероприятие поближе к Новому году… Таким образом, летая в облаках, составляем «идеальный план», который решит все наши задачи — одну за другой. Дело за малым — рассчитать стоимость каждого мероприятия и просуммировать все, чтобы получить стоимость этого самого «идеального плана»… А теперь нам предстоит жесткое падение с небес на землю, поскольку сравнение нашей идеальной суммы с тем, что реально выделено отделу маркетинга, почти всегда приносит сплошные разочарования… Зачем нужно такое упражнение, спросите вы? Нет, совсем не для того, чтобы занять маркетологов. Необходимо видеть целостную картину, чтобы определить приоритеты и не пропустить что-то важное. А идеальный план мы сейчас урежем до реального — мы же собрались говорить о низкобюджетном маркетинге, верно?

Реальный план Итак, предположим, что стоимость нашего идеального плана в два раза превысила ту смету, которую руководство выделило на следующий год. Все не так плохо — на половину запланированных акций деньги уже есть! А зная, какой суммы не хватает, значительно проще ее искать.

 Компания Dell нашла путь к сердцам чешских топ-менеджеров при помощи грамотного директ-маркетинга. Перед вами — полноразмерная «модель» ноутбука, клавиатура которого была выполнена из шоколада. А вы бы от такого отказались?

Расставим медиаприоритеты Начнем с самого большого куска пирога — с расходов на медиа. Эффективная медиастратегия, в общем-то, укладывается в традиционную мантру маркетинга: — go big — задуши конкурентов большими бюджетами, — go niche — найди свою нишевую стратегию, — go out — обойдись без рекламы. Что это значит в отношении медиа? Стратегия go big очень проста — задушить конкурентов рекламой. Не очень-то низкобюджетно… Хотя есть и исключения — «большой» кампания может оставаться очень непродолжительное время — скажем, неделю, а впечатление при этом произведет значительное. Покупая большие, уникальные, знаковые поверхности, можно произвести впечатление «богатой» рекламной кампании относительно небольшим бюджетом. Еще одно правило поведения при стесненных средствах хорошо знакомо рачительным домохозяйкам, которые знают: выгодно покупать заранее и оптом! Соответственно, маркетинговый бюджет должен быть спланирован как минимум на год. И если в нем значится несколько волн рекламной активности, имеет смысл закупить медиа заранее и получить как оптовую скидку, так и, возможно, скидку «за оплату вперед». И это не говоря уже о том, что, покупая заранее, можно выбрать лучшие рекламные щиты и лучшее место в газете, поскольку пока его никому не продали. Планирование и тщательный выбор поставщиков и средств рекламы не только помогут приобрести медиа, оптимальные по стоимости рекламного контакта, но и уберегут вас от очень привлекательных, но сомнительных с точки зрения эффективности «уникальных» и «срочных» предложений. Однако, к сожалению, часто бывает и так, что простой «хозяйственной мудрости» оказывается недостаточно и никакое тщательное заблаговременное планирование не решает вопрос недостатка средств на запланированные кампании. В таком случае можно рассмотреть вариант объединения нескольких «маленьких» рекламных кампаний в одну. Одна массированная кампания, охватывающая целевую аудиторию с достаточной интенсивностью, окажется значительно более эффективной, чем две кампании с разницей в полгода, но с половиной требуемой интенсивности. Если все же после всех ухищрений на эффективный ATL-план денег не хватает, можно рассмотреть возможность отказа от проведения ATL-кампании в пользу кампании средствами BTL или интернет-рекламы. Например, несколько лет назад компания Dell нашла путь к сердцу топ-менеджеров при помощи грамотного директ-маркетинга, потратив, по европейским понятиям, смешные деньги. Фирма сделала послание в форме полноразмерной «модели» ноутбука, клавиатура которого была выполнена из шоколада. Шоколадные ноутбуки разослали референтной группе — руководителям компаний, с предложением попользоваться ноутбуком Dell в течение двух недель. После этого объем заказов стал увеличиваться в геометрической прогрессии. Если ваше рекламное агентство может разработать гениальный ТВ-ролик, но если у вас нет денег на достойный эфир, весь креатив будет создан зря. Медийное агентство всегда подскажет минимальное количество роликов / билбордов / спотов, которые нужно продемонстрировать потребителю, чтобы он вас заметил. Поэтому


рекламная мастерская · малый бюджет Рекламные Идеи № 3/2007

если ваш бюджет меньше, откажитесь от кампании, объедините ее с другой или выберите другие медиа, более подходящие для вашего бюджета. Например, в свое время фирма — производитель металлических дверей спланировала рекламную кампанию с названием «Дверь по прозвищу Зверь». Особенность ее медиастратегии была в следующем: каждую неделю в бесплатной газете на последней полосе выходило новое рекламное объявление, например: «Легче прорубить окно в Европу. Дверь по прозвищу Зверь», «Легче взломать сайт ФБР. Дверь по прозвищу Зверь», «Легче войти в анналы. Дверь по прозвищу Зверь». И так в течение года. За кампанией стали следить даже конкуренты. Получилось динамично и недорого. В данном случае здесь совпало все: недорогой и качественный креатив плюс правильный медийный выбор. Справедливости ради стоит еще отметить, что газета была не единственным медианосителем. Параллельно использовались и другие СМИ — Интернет и радио. При планировании также полезно сравнивать стоимость различных медиа, поскольку крылатое выражение «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» в отношении медиа не всегда справедливо. Сто роликов на радио все-таки лучше, чем один ролик на ТВ, показанный даже в лучшее время (если, конечно, это не кромешная провокация с незабываемыми подробностями, грамотно поддержанная средствами PR и в Интернете). Точно так же сто пятисекундных роликов все-таки в большинстве случаев лучше, чем пять стосекундных. Помните также о том, что реклама должна быть не только достаточно объемной, но и, безусловно, качественной. Есть статьи расходов, на которых нельзя экономить, потому что скупой платит дважды. Корпоративный сайт с программными и орфографическими ошибками, неработающий номер телефона, рекламный щит, закрытый деревьями… плохая реклама не только не работает, она надолго портит впечатление о продукте и рекламодателе!

87

 Особенность медиастратегии данной кампании была в следующем: каждую неделю в бесплатной газете на последней полосе выходило новое рекламное объявление. И так в течение года. Получилось динамично и недорого

Сравните стоимость

Проверяем показатели Имея ограниченный бюджет, мы не можем сделать рекламу и на телевидении, и на радио, и в прессе, а еще праздник для корпоративных клиентов, PR-акцию и разместить баннеры в Интернете. Что же делать? Чтобы понять, какая половина рекламных денег уходит впустую, необходимо организовать обратную связь. А откуда вы знаете, что рекламная кампания была успешной и достигла своих целей? Кстати, цели кампании должны быть четко определены до ее начала. Например, — подъем продаж продукта на Х %, — повышение узнаваемости марки среди целевой аудитории на Y %, — увеличение публикаций о продукте в СМИ на Z %. Все, что угодно, — главное, чтобы вы знали, чего хотите и как это измерить. И тогда уже к следующей кампании вы будете гораздо лучше представлять себе, что работает на вашем рынке и для вашего товара, что — нет. Значительную экономию также может принести детальный анализ тех СМИ, которые планируется использовать для проведения рекламной кампании. Хорошая кампания является комплексной, то есть включает в себя несколько медиа, однако это не означает, что все они должны использоваться с одинаковой продолжительностью и эффективностью.

www. peppermill.ru


мастерская · малый бюджет 88 рекламная Рекламные Идеи № 3/2007 Бюджетное решение предполагает использование одного средства массовой информации как стержня, как основного элемента кампании, в то время как остальные средства массовой информации будут лишь обеспечивать поддержку и могут использоваться с меньшей интенсивностью или продолжительностью. Не стоит пренебрегать и простыми правилами рекламы — хорошая рекламная кампания — это не ATL и не BTL, а TTL (Through The Line), когда реклама в средствах массовой информации получает поддержку со стороны материалов BTL, а также PR и в сети Интернет.

 Компания Electrolux в летний период рекламировалась на… помидорах, яблоках и дынях. Место? Автозаправки, лотки с фруктами. Там их наверняка увидит нужная аудитория. И недорого, и оригинально!

 Вместо чопорной рекламы по ТВ банк «Уралсиб» придумал продвигать себя при помощи мини-офисов. Попробуй такое забыть!

Нишевая стратегия Следующая стратегия, как говорят нам классики маркетинга, — go niche. И опять ее можно применить к нашей стратегии управления бюджетом! А на деле это означает, что успех может принести концентрация — на части целевой аудитории, на одном из аспектов использования продукта или даже на одном канале коммуникации с потребителем. Нет денег, сил и средств на большие комплексные кампании? Выберите один канал и приложите максимум усилий, чтобы в нем доминировать. Так вы охватите часть целевой аудитории, и грамотный PR вкупе с хорошим продуктом сделают остальное. Имея на руках ограниченный бюджет и вцепившись бульдожьей хваткой в часть целевой аудитории, можно рассчитывать на внимание и продажи хотя бы со стороны этой части потребителей. В то же время, «растекшись мыслями» и лишь слегка прикоснувшись ко всей целевой аудитории, рекламная кампания рискует утонуть в общем информационном шуме и просто остаться незамеченной. В понятие нишевой медийной стратегии стоит также включить новые, экспериментальные медиа. Оригинальность всегда окупается. Все ваши конкуренты используют наружку? Идите на радио. Все рекламируются на радио? Идите в Интернет. Например, компания Electrolux в летний период рекламировала холодильники на… помидорах, яблоках и дынях, на которые налепили наклейки «Положите меня в холодильник Electrolux!». Место действия — автозаправки, лотки с фруктами. Там их наверняка увидит нужная аудитория, поскольку летом ходить по магазинам бытовой электроники просто несносно.

А банк «Уралсиб» вместо чопорной рекламы по ТВ придумал продвигать себя при помощи мини-офисов. Для максимальной привлекательности рекламисты придумали им необычный «фруктовый» внешний вид: один стал апельсиновым, другой разрисовали гроздьями винограда, третий стал арбузным и т. д. Среди зимы это смотрелось ярко и необычно. Попробуй такое забыть! Денег опять же потратили совсем немного. Изобретайте new media Изобретайте новые медиа, чтобы экономить деньги. Тот, кто первым использовал новое средство коммуникации с потребителем, имеет драгоценное преимущество — свежесть потребительского восприятия. Недаром большинство из нас до сих пор помнят первые рекламные ролики, которые появились на телевизионных экранах в перестроечные времена. Найти нишевое, уникальное средство коммуникации с потребителем несложно, если ваш товар верно спозиционирован и нашел свою нишу на рынке. Одежда для отпетых экстремалов? Вот вам специализированные магазины, школы, сайты, форумы и клубы как поле для рекламной деятельности. Приняв решение об использовании необычных медиа, важно не оборачиваться на соседей. Не обязательно ваши конкуренты расходуют свой бюджет эффективно. Если вы работаете на рынке элитной недвижимости и ваш злейший конкурент активно рекламируется по телевизору, попросите рекламное агентство сделать им скидку побольше. Пусть покупают больше эфирного времени. Посмотрите вокруг, и вы увидите массу возможностей для нестандартной рекламы. Например, гармошку автобуса можно легко превратить в мехи аккордеона, кусочек печенья — в рекламный щит и т. д.


рекламная мастерская · малый бюджет Рекламные Идеи № 3/2007

89

 Вокруг масса возможностей для нестандартной рекламы. Например, гармошку автобуса можно легко превратить в мехи аккордеона, кусочек печенья — в рекламный щит и т. д.

Без рекламы Но вернемся к стратегиям маркетинга — разобравшись с «go big» и «go niche», переходим к третьей, самой интригующей, — «go out». В нашем случае это означает, что компания должна… перестать рекламироваться! Есть три причины для такого решения. Первая — когда денег настолько мало, что вопрос об ATL-рекламе не стоит в принципе. Вторая — когда стоимость рекламной кампании превышает даже самые оптиТри принципа мистичные прогнозы повышения продаж и реклама себя просто не окупает. И наконец, третья, самая приятная, причина — когда все идет настолько успешно, что реклама просто не требуется. К какой из категорий принадлежит ваш случай, можете решить только вы — вернее, вы можете сообщить рынку то, что считаете нужным. Превращайте свои недостатки в достоинства. Только гордитесь ими всерьез — на самом деле, ведь те компании, которые рекламируют свою продукцию, делают это за наши потребительские кровные денежки и включают потом затраты на ненавистную рекламу в стоимость своего товара! А что, если сказать «нет» ненужным тратам и загрязнению умов ваших клиентов и определить такое поведение как свою позицию, а не вынужденный ход? Это же «экологичное» отношение к клиентам! Современно, актуально, стильно — и не только не стыдно, а, наоборот, прекрасный PR-повод, вернее, даже концепция! Нет натуральным мехам и ненужным стиркам полотенец в гостиницах! Нет тестированию косметических продуктов на животных! Поиск альтернатив А что делать, если деньги на рекламу есть, но они себя не окупают? Значит, нужно искать другие способы коммуникации с потребителем. Например, правильный выбор канала дистрибуции может стать достойной альтернативой рекламе. Косметика, которая продается только в аптеках и нигде не рекламируется? Да это просто класс, в аптеке что-то вредное не продадут, верно? А не рекламируется потому, что и так хорошо покупают. Выйдя на российский рынок, косметический бренд Vichy выбрал абсолютно Стратегия Vichy верную стратегию продвижения своей продукции в аптеках, и за маркой распространилась слава «медицинской» косметики — свободной от рекламных обещаний, простой и действенной. Последующая рекламная кампания — размещенная в женских глянцевых журналах, а после и телевизионная, которая ссылалась на канал дистрибуции — «продается только в аптеках», — на мой взгляд, только ослабила достигнутые позиции марки, поставив ее в один ряд со всеми остальными косметическими брендами, которые «навязывают» себя покупательницам через рекламу. Хотя, возможно, это был не случайный ход, а реакция на потерю конкурентного преимущества, поскольку в аптеках вслед за Vichy появились другие марки, и бренду пришлось отстаивать свою территорию. Креатив или медиа? «С медиа все понятно, а что делать с креативом в условиях сильно ограниченного бюджета?» — спросите вы. Для начала давайте обратим внимание на соотношение средств, которые тратятся на креатив и медиа. Практика показывает, что в большинстве отраслей максимально допустимое соотношение составляет 10 / 90 — не более 10 %

www. peppermill.ru


мастерская · малый бюджет 90 рекламная Рекламные Идеи № 3/2007

Тактика и стратегия

«Оптовое» планирование

Максимизация эффективности бюджета

на креатив, остальное — на медиа. Конечно, цифры зависят от рынка, на котором вы работаете, однако очевидно, что нецелесообразно из 20 000 долларов, выделенных на рекламную кампанию, тратить 10 000 долларов на креатив. Вам очень понравятся идеи агентства, а вот до потребителя они не доберутся… Как и в случае с медиа, эффективность напрямую зависит от свежести и оригинальности идеи — хорошая идея продает себя сама, в то время как скучный ролик придется показывать в два раза дольше, чтобы хоть как-то обратить на себя внимание потребителей. Однако не ожидайте от креативного агентства чудес — конечное решение будет хорошо лишь настолько, насколько корректно вами был написан бриф. И произойдет это лишь в том случае, если вы четко знаете, чего хотите от рекламной кампании: как должен быть спозиционирован ваш товар? Кто является вашей целевой аудиторией и какова ваша маркетинговая стратегия? «Чего хочу, кого — не знаю, но сделайте красиво» — эта позиция не для тех, кто считает затраты на рекламу. Не перекладывайте на плечи рекламного агентства то, что вы должны делать сами. В конце концов, рекламная кампания — это всего лишь тактический ход, а войну выигрывают стратеги. Рекламное агентство не разработает за вас стратегию, а лишь придумает слоган и идею рекламной кампании. Рекламные кампании могут и должны сменять одна другую с течением времени, а стратегия должна быть длительной. Так же как и при работе с медиа, эффективным источником экономии бюджета в работе с креативом является внимательное заблаговременное планирование. Формируя план на год или на несколько лет вперед, проще разработать комплексную рекламную стратегию, включающую ряд логически связанных между собой рекламных кампаний — например, имиджевое сообщение в начале года и несколько тактических кампаний со специальными предложениями позже. «Оптовое» перспективное планирование позволяет креативному агентству создавать идеи с продолжением, иногда даже целые сериалы рекламных роликов, объединенные одной идеей, персонажами, актерами или ключевыми словами. Такой рекламный сериал и записать можно сразу, и кастинг дважды делать не придется, и креатив… Вспомните, сколько понравившихся вам рекламных кампаний были построены по принципу сериала — те же герои попадают в новую ситуацию. Мне, например, приходят в голову конфетки M&Ms, или подружки-подушки Dirol, или даже пивной белый медведь — и зрители героев сразу узнают, и реклама запоминается лучше. Вовлекаем потребителя Интересной тенденцией сокращения расходов на создание рекламного сообщения является вовлечение целевой аудитории в создание рекламы — например, выбор будущих героев билбордов и постеров путем голосования на web-сайте компании. Этим решаются сразу две задачи — повышение интереса целевой аудитории к предлагаемому продукту или услуге и отсутствие расходов на использование профессиональных моделей или знаменитостей. Отказ от использования моделей может также нести социальную окраску — интересно вспомнить кампанию Dove «за истинную красоту», где вместо профессиональных моделей в роликах снимаются обычные женщины — и пожилые, и веснушчатые, и полненькие… Причем данную проблему можно обсудить на сайте www.campaignforrealbeauty.com. В итоге и социальную позицию показали, и потребителей вовлекли в обсуждение проблемы, и Еве Лонгории или Пенелопе Крус платить не надо… Завершая анализ способов максимизации эффективности рекламного бюджета, заметим, что реклама не работает, если какой-либо из элементов бизнеса буксует — дистрибуция, производство, логистика, даже финансы. Сколько кампаний погибло из-за того, что именно в тот самый момент произошел сбой по доставке и роскошно отрекламированный товар не появился на полках… Это не только потраченные деньги на рекламу — подорванное доверие потребителей теперь вернуть будет дороже. Хотите эффективную рекламу за небольшие деньги? Все остальные элементы вашего бизнеса должны работать, как швейцарские часы. Есть вещи, которые часто не входят в маркетинговый бюджет именно потому, что они ничего не стоят или стоят совсем недорого, отчего про них частенько и забывают… Никто не доказал, что бесплатные средства маркетинга неэффективны. Не повторяйте ошибки коллег! Прежде чем планировать стратегию рекламы, стоит задуматься, кто является потребителями товара и как до них можно добраться без рекламы. Покупатели всегда должны иметь доступ к информации о ваших товарах и услугах, тогда многие получат интересующие их данные самостоятельно, не претендуя на ваш маркетинговый


рекламная мастерская · малый бюджет Рекламные Идеи № 3/2007

91

бюджет. Как следствие, в запланированной рекламной кампании может измениться как целевая аудитория (те, кто до сих пор ничего не знал о товаре), так и цель (поддержка имиджа вместо рассказа о технических подробностях). Именно так поступают, например, автомобильные производители, размещая эмоциональные телевизионные ролики в лучшее время на телевидении и оставляя все многочисленные технические подробности для BTL-материалов и корпоративных сайтов. Веб-сайты и клиентские базы Значение web-сайта компании трудно переоценить. Не пожалейте денег, наймите профессионалов — и дизайнеров, и программистов, и копирайтеров. Сайт — это мощный, почти бесплатный интерактивный коммуникативный канал, обратная связь, PR-инструмент, который особенно важен в условиях ограниченного бюджета. Предлагайте максимум информации, знакомьтесь с потребителями через сайт, организуйте рассылку новостей со ссылками на соответствующие разделы на сайте. Это прямая экономия денег, которые вы тратите на BTL. Не забудьте прописать свой сайт в каталогах, поисковых машинах, подумайте о ссылках на соответствующих форумах, купите ключевые слова, чтобы сайт могли легко найти все те, кому он интересен. Активно собирайте, а главное, работайте с базой данных существующих клиентов. Не забывайте про адреса электронной почты, ведь они меняются реже, чем адреса и телефоны, используются напрямую теми, кому принадлежат, да и работать с ними куда быстрее, дешевле и удобнее, чем с почтовыми адресами. Всегда окупается персонализация писем и сообщений — если у вас всего 100 кли- Персонализация ентов, не делайте массовую рассылку, напишите личное письмо или просто позвоните окупается каждому — у одного сотрудника эта работа займет два дня, а эффективность будет значительно выше, чем при обезличенном обращении. Помните, что клиентская база — это люди… И многие оценят ваш звонок, даже если ничего сейчас не купят. Но, прежде чем звонить, неплохо было бы спросить разрешение — а это проще всего сделать при регистрации. Офисный инструментарий Когда маркетинговый бюджет ограничен, стоит привлекать для общения с потребителем все бесплатные средства коммуникации. Например, телефон компании. Что слышат клиенты, когда у вас занято? А в нерабочее время? Короткие или длинные гудки — это упущенные деньги, потерянные личное время и внимание потребителя. Непростительное транжирство, если денег у вас мало! А ведь так просто вместо гудков оставить рекламное сообщение, которое к тому же может меняться в зависимости от кампании, которую вы проводите, и адресовать клиентов к корпоративному сайту. А как выглядят окна вашего офиса и куда они выходят? Что видят в них ваши потенциальные клиенты, проходящие мимо? Только логотип и фирменные цвета или ваше основное предложение? Сколько автомобилей находятся на балансе вашего предприятия и что написано у них на борту? А ведь они бегают по городу целый день, и даже несколько машин могут быть замечены в таком большом городе, как Питер, — помните серебристых «жучков» Volkswagen с большими банками Red Bull на спине? Так что не упускайте и такую возможность. До сих пор мы искали способы сэкономить в той части бюджета, которая посвящена рекламе. Теперь давайте обратим внимание на две строчки бюджета, которые имеются почти в каждом маркетинговом плане, — это корпоративные мероприятия и спонсорская деятельность.

 Серебристые «жучки» с большими банками Red Bull на спине. В Питере их запомнили многие, несмотря на то, что машинки не отличались многочисленностью

Корпоративные мероприятия Задумайтесь, сколько денег в вашем бюджете уходит на корпоративные мероприятия — такие, как новогодние вечеринки для клиентов, NN-летия компании. И главное, как они проходят? Узнали ли, запомнили ли ваши клиенты что-то новое и важное о товаре или просто закусывали, пока кто-то что-то нудил под жужжание проектора? Посмотрите свежим взглядом на эффективность этих мероприятий — так ли уж они необходимы? И не было бы вам приятнее вместо потраченного вечера в центре города с незнакомыми людьми получить, например, посылку на дом с небольшим подарком в честь того же самого NN-летия той же самой компании? Подарок, разработанный профессиональным BTL-агентством, мог бы наглядно объяснить, почему теперь товар стал лучше именно для вас, сконцентрировав внимание именно на товаре и его свойствах, а не на посторонних, хотя и очень приятных для вас вещах. Как правило, хорошим лекарством от крупных трат на подобные мероприятия являются жесткие требования по оценке эффективности — если вечеринка принесла ожидаемые результаты (на N % повысились продажи, звонков стало больше на Y %,

www. peppermill.ru


мастерская · малый бюджет 92 рекламная Рекламные Идеи № 3/2007 появилось Z публикаций в прессе), то значит, это был верный маркетинговый ход и, возможно, самое эффективное средство коммуникации. Однако если конкретных результатов нет, это верный признак того, что вечеринка не решает никакой важной маркетинговой задачи и ею вполне можно пожертвовать ради выполнения других проектов. Анализируя корпоративные мероприятия, всегда стоит иметь в виду, что маркетинговый бюджет предназначен только для организации коммуникаций с потребителем, а все остальные взаимоотношения должны финансироваться из других источников. Так, например, мероприятия для поднятия боевого духа сотрудников хоть и проводятся обычно при непосредственном участии отдела маркетинга, не должны быть статьей расходов в маркетинговом бюджете.

Нужно ли вам спонсорство?

Дорогое удовольствие

Вы — спонсор Есть ли в вашем маркетинговом бюджете строка, посвященная спонсорской деятельности? Если да, то к ней также стоит присмотреться повнимательнее. Практика показывает, что эффективное спонсорство — это удел глобальных проектов международных корпораций, поскольку для достижения нужного эффекта спонсорский проект требует колоссальных затрат времени и энергии спонсора. Для небольшой компании эффективный спонсорский проект — большая редкость. Прежде всего, определимся, что обычно понимается под спонсорством. Все предложения о спонсорстве можно условно разделить на две основные категории — коммерческие и благотворительные. Достаточно часто организаторы проекта предлагают коктейль «два в одном» — деньги спонсора в обмен на общественно значимое дело и продвижение компании-спонсора в рамках проекта. Итак, что за спонсорство спланировано в вашем бюджете? Вы отдаете деньги и, возможно, часть своей продукции в обмен на размещение логотипа на всех печатных материалах и вас упоминают в пресс-релизах? А вот вы когда в последний раз были на концерте любимого исполнителя? Помните, чьи логотипы были на афише? А что логотип рассказал потенциальным потребителям о товаре? О его свойствах, преимуществах перед конкурентами? А сколько раз вы видели репортажи о событиях, в которых корреспондент подробно перечислял бы всех спонсоров проекта? Наверное, немного… Стоит также обратить внимание на целевую аудиторию: во-первых, насколько она соответствует вашей, а во-вторых, насколько она велика — как правило, проект охватывает достаточно скромное количество потребителей по сравнению с рекламой. Привлекательность спонсорских проектов обычно в том, что они кажутся недорогими, особенно если выступить «на вторых ролях», одним из второстепенных спонсоров проекта. Однако в таком случае вероятность быть замеченным падает в геометрической прогрессии. Для того чтобы получить ощутимый коммерческий эффект, как правило, недостаточно просто выступить генеральным спонсором проекта. Необходимо активно участвовать в самом проекте — сделать специальный рекламный ролик, посвященный этому мероприятию, подготовить BTL-материалы, связанные с данной темой, провести PR-мероприятия на эту же тему — словом, работать над проектом в своих интересах, а не отдавать все на откуп организаторам. Очень может быть, что, оценив после подобного анализа объем необходимых затрат труда и денежных средств, вы решите, что проект совершенно перестал быть недорогим — собственно, лишнее подтверждение того, что чудес на свете не бывает… Все, что мы говорили до сих пор насчет спонсорской деятельности, относилось к тому, что можно условно назвать коммерческим спонсорством — когда организаторы создают коммерческий проект и предлагают вам рекламные возможности в рамках этого проекта. Однако порой за спонсорской помощью обращаются организации совсем другого рода — например, с предложениями купить игрушки в детскую больницу или отремонтировать дом престарелых. Как измерить эффективность такого проекта? Никак. Добрые дела деньгами не измеряются и к маркетинговому бюджету никакого отношения не имеют. Естественно, что любые благотворительные проекты всегда будут менее эффективны по сравнению с коммерческими. Так что не пытайтесь их сравнивать. Заведите отдельный бюджет для таких проектов, пусть совсем небольшой. Заранее спланируйте, сколько можете на него потратить. И проститесь с деньгами — они принесут кому-то радость, а не прибыль вам. Маркетинговые исследования Мы движемся вниз по строчкам бюджета, и следующий компонент маркетингового плана — это маркетинговые исследования. В поисках экономичного решения не


рекламная мастерская · малый бюджет Рекламные Идеи № 3/2007

93

преувеличивайте значение маркетинговых исследований, особенно выполненных на заказ. Многое из того, за что вам предложат заплатить, можно сделать своими руками. Более того, первичное маркетинговое исследование вообще может не понадобиться, если вы тщательно проанализируете информацию, которая уже есть у вас на руках. Согласитесь, теперь почти в каждом магазине стоит видеокамера. Вместо того Просмотр чтобы составлять анкеты, собирать данные и анализировать их, просто просмотрите видеоинформации видеозаписи того, что происходит в торговом зале, — вот вам и половозрастные характеристики ваших покупателей (просто посмотрите запись той камеры, которая стоит около кассы), и социальное положение (наверняка есть камера, которая наблюдает за парковкой для клиентов), и особенности поведения (как выбирают, сколько времени проводят в магазине, как меняется аудитория в зависимости от времени суток и дня недели), и даже святая святых — изучение спроса и потребительских предпочтений (что смотрят, с каким лицом, на что обращают внимание). Можно даже поставить целый «следственный эксперимент» с выкладкой нового товара для изучения спроса, а видеокамера подскажет, насколько профессионально работают сотрудники торгового зала, какова их роль в процессе принятия решения и удачно ли выложен товар. А если сопоставить эти данные с анализом структуры продаж, потребитель будет виден как на ладони. Убедитесь, что вы эффективно используете ту информацию, которая уже накоплена или может быть собрана «в домашних условиях», и вы имеете неплохой шанс сэкономить на этой строке бюджета. У многих компаний есть отдельная строка бюджета, посвященная удержанию пот- Помните о лояльности ребителей, ведь известно, что удержать старого клиента обходится в 10 раз дешевле, чем приобрести нового, — вот вам и экономия! В идеале эффективная стратегия удержания может привести к тому, что бизнес вообще не будет нуждаться в рекламе, — представляете, никаких креативов и медиапланов! В условиях ограниченного бюджета значение удержания потребителей сложно переоценить, а значит, средства на него должны быть выделены в полном объеме. Стоит обратить внимание на то, каким образом их предполагается потратить, — корпоративные вечеринки мы уже обсуждали выше, а вот наладить качественное регулярное общение с потребителями необходимо. И немного о PR Последняя строка бюджета в нашем гипотетическом маркетинговом плане посвящена PR. Отдельное подразделение PR существует лишь в очень крупных компаниях, в большинстве случаев отдел PR объединен с отделом маркетинга, соответственно объединены и бюджеты. Для анализа возможных источников экономии опять необходимо вернуться к вопросу об эффективности — что приносят вам публикации в прессе, генерируемые усилиями PR-службы? Очень может оказаться, что они лишь тешат самолюбие компании, не принося реальных плодов. С другой стороны, PR — как страховка — кажется не особенно нужным, пока ничего не случилось. А вот если в компании кризис, или кто-то пострадал, или судебное разбирательство, тут без грамотной работы PR-службы не обойтись. Как быть в такой ситуации? Мне кажется, самый эффективный метод — разделить бюджеты. Позитивная, Что, если разделить «коммерческая» роль PR должна финансироваться постольку, поскольку она приносит бюджеты? реальные плоды в виде повышения продаж, узнаваемости товара и т. д. — в полном соответствии с маркетинговой стратегией. А вот антикризисная роль вряд ли может быть верно оценена с этой точки зрения, а значит, и финансироваться должна отдельно и по другим принципам. Вот мы и прошлись по всему маркетинговому плану с «финансовым топором» — вполне может оказаться, что после такого анализа стоимость маркетингового плана сократится вдвое, войдя в полное соответствие с предложенной руководством «реальной» суммой. Но что же делать, если после всех манипуляций разница между реальной и «сокращенной идеальной» цифрой все равно значительна — даже после того, как всю процедуру проделали несколько раз? Пожалуй, это достойный повод для визита в кабинет к генеральному директору или тому, кто принимает решения о размере бюджета. Теперь у вас на руках подробные аргументы, почему выделенный бюджет недостаточен, от каких именно мероприятий вам придется отказаться и, главное, какие задачи останутся нерешенными и какие последствия это повлечет для компании — ведь с цифрами на руках убеждать куда как проще! Успехов вам в этом нелегком деле.  www. peppermill.ru


идей · b2b 94 пятнадцать Рекламные Идеи № 3/2007

15 идей для коммуникации b2b Ксения БУКША, заместитель редактора журнала «Рекламные Идеи»

Что важно для b2b-компании?

Конкурентоспособность и даже жизнеспособность b2b-компании определяется тем, в какие (насколько конкурентоспособные и жизнеспособные) производственные цепочки она сумела вписаться и какие позиции сумела в этих цепочках занять. Чтобы увязать тактические маркетинговые цели с долгосрочными — репутационными, b2b-бренду нужна эффективная коммуникация. Для b2b-компании умение создать прочные отношения со своими клиентами — это живые деньги. Клиенты по большей части крупные, и их мало. Каждая конкретная сделка имеет большой вес, поэтому сделки в целом более рискованны. Если на рынке b2c мы добиваемся любви потребителя (можно сделать деньги и на любви кратковременной, но сильной), то маркетинг b2b — это всегда долгий брак по верному расчёту. Конечно, сильные фирмы, занимающие монопольное положение, могут попытаться улучшить свое положение за счет поставщиков и клиентов, получив, таким образом, временные преимущества. Имея необходимую рыночную силу, можно давить на соседние звенья цепочки, как это нередко и происходит, например в металлургии. Но это даст лишь временное, тактическое преимущество. Стратегически же это вряд ли выгодно: обделенные партнёры не останутся лояльными, тем более если часть созданной в цепочке дополнительной ценности теряется в форме откатов и присваивается менеджментом. А нарастающая слабость отдельных звеньев может впоследствии разрушить всю цепочку. Таким образом, на рынках b2b маркетинг, сбыт и управление репутацией неотделимы друг от друга. А основа всего этого — налаживание контактов с конкретными людьми, занимающими те или иные позиции в компаниях, являющихся нашими потенциальными клиентами и поставщиками. Значит, главное, что нужно b2b-компании, — это эффективная коммуникация! Проанализировав известные нам примеры эффективной b2b-рекламы, мы выбрали 15 коммуникативных способов занять выигрышное место в производственных цепочках.

Идея 1: используйте эмоции

Проявите живые чувства

Разумеется, клиент на рынке b2b руководствуется скорее расчётом, чем эмоциями. Но решения в компаниях принимают не роботы, а люди, а значит, эмоции всё равно есть. И их надо использовать! Например, у американского перевозчика UPS есть рекламный ролик про прозрачность перевозок, то есть о том, что клиент всегда может проследить, где сейчас находится его груз. Мужчина на складе говорит по телефону нервным голосом: «Все еще жду прибытия груза, извините...» Тут за его плечом возникает Жан Рено и говорит: «Что-то ищете?» — «Двенадцать сотен камер из Шанхая». Рено берёт три стаканчика, достаёт монету и начинает играть с ним в «напёрсточек». Мужчина не может угадать, под каким стаканчиком находится шарик. Рено смеется! Мужчина чешет затылок. «Не волнуйся», — говорит Рено, достает три прозрачных стаканчика и предлагает сыграть снова. Тут уже мужчина смеётся. «Насколько проще становится мир, — говорит Рено, — когда ты видишь, что где находится!» — и показывает на экран монитора, где открыт сайт UPS. «Пересылайте больше!» Но, конечно, эмоциональная реклама — это полдела. Гораздо важнее живые чувства клиента, которые возникают при общении с нами. Сергей Суховенко, директор компании «Бизон» (www.bizonagro.ru), поставляющей запчасти и сельскохозяйственную технику на юге России, лидирует на своём рынке во многом благодаря эмоциональному подходу к продвижению бренда. Он устраивает не только тест-драйвы комбайнов и тракторов, но и зрелищные гонки на тракторах «Бизон»-трэк-шоу», на которые приходят смотреть толпы людей. А Михаил Болотин, директор концерна «Тракторные заводы», придумал другое представление с участием сельхозтехники: тракторы с помощью ковшей играют


пятнадцать идей · b2b Рекламные Идеи № 3/2007

95

 Компания «Бизон» (www.bizonagro.ru) устраивает зрелищные гонки на тракторах «Бизон»-трэк-шоу», на которые приходят смотреть толпы людей Выступления, которые организует ОАО «Промтрактор» на сельскохозяйственных выставках, — это настоящий балет

 Кто сказал, что в энергетике работают предельно серьезные люди? «Мы ищем инженеров, которые мыслят масштабно» — реклама норвежской нефтеэнергетической компании Hydro

 Мужчина на складе ждет груз. Жан Рено: «Что-то ищете?» — «Двенадцать сотен камер из Шанхая». Рено предлагает сыграть в «наперсточек». Мужчина не может угадать. «Не волнуйся», — говорит Рено, достает три прозрачных стаканчика и предлагает сыграть снова. «Насколько проще становится мир, когда видишь, что где находится!» — и Рено показывает на экран с сайтом UPS

www. peppermill.ru


идей · b2b 96 пятнадцать Рекламные Идеи № 3/2007 в баскетбол, а бульдозеры танцуют под музыку. Подобные шоу устраивает и ОАО «Промтрактор»; их выступления, которые они организуют на сельскохозяйственных выставках, — это настоящий балет. PR-компания BeyondPhilosophy (www.beyondphilosophy.com) занимается целенаправленным формированием эмоционального отклика потребителей. Стив Вальден, маркетинговый аналитик этой компании, в своей статье о роли эмоций для b2b-клиента пишет: «В любых деловых отношениях есть некий эмоциональный ориентир, которого обе стороны хотят достичь… И чем больше эмоциональный комфорт, тем менее жёстко стороны относятся к цене сделки».

Идея 2: будьте наглядны

Правило лифта

Другой важный принцип b2b-коммуникации — наглядность. Бизнесмены, как никто, ценят простоту и доходчивость коммуникации, ведь они всегда испытывают дефицит времени. В их кругах есть даже «правило лифта» — деловое предложение должно быть таким, чтобы о нем можно было доходчиво и убедительно рассказать, пока лифт поднимается до нужного этажа. И наглядность здесь как нельзя кстати. Компания SmartSignal продаёт системы раннего предупреждения о различных поломках в системах жизнеобеспечения предприятий. В том числе разработала она и программу, рассчитанную на поставщиков электроэнергии. В США таких компаний много, и почти все они приобрели систему раннего предупреждения. Но осталось одиннадцать стойких противников — их надо было убедить. И вот представители одиннадцати компаний получили от SmartSignal весьма наглядные послания в конверте: если открытку повернуть в руках, огни Нью-Йорка гаснут, как во время знаменитого «блэкаута» — аварийного отключения электроэнергии, случившегося в 2005 году. И при этом в водах Гудзона появляется предупреждение: «Тяжёлый урок о надёжности генерирующих компаний». К открытке прилагался СD с информацией о продукции SmartSignal: со специальной системой от этой компании вы сможете поставлять электроэнергию даже в случае аварийного отключения. И что же? Девять из одиннадцати стойких противников сами назначили встречу с SmartSignal!

 Компания SmartSignal разработала систему раннего предупреждения для энергетиков, позволяющую поставлять электроэнергию даже в случае аварийного отключения. Одиннадцать компаний, которые были противниками данной программы, получили открытку — если её повернуть в руках, огни Нью-Йорка гаснут, как во время знаменитого «блэкаута» в 2005 году. Девять из одиннадцати компаний сразу назначили встречу!

 Наглядность и эмоциональность — залог успеха b2b-рекламы. «Это вы. А это ваши дела, которые вы должны сделать сегодня: планирование, погрузка, телефонные звонки, контроль выполнения работы, ещё телефонные звонки, снова контроль… Уф-ф! Разве не здорово, когда есть кто-то, кто поможет вам с этим всем?» Человек на экране объединяет все текущие дела в одну большую букву «U». Потом приписывает сбоку буквы «P» и «C»: «Теперь, с помощью UPS, вы можете заниматься только вашей работой»


пятнадцать идей · b2b Рекламные Идеи № 3/2007

97

 Джек Николсон не успел оставить отпечатки своих рук на знаменитом каннском тротуаре! Потому что это «Scatto. Cверхбыстросхватывающийся цемент». Наглядно!

 Наглядность усиливает метафора. Компания SensoAlarm предлагает системы защиты от воровства, скажем в отелях

В рекламном ролике уже упоминавшегося перевозчика UPS представитель фирмы рисует на доске забавные и наглядные рисунки о том, как компания оказывает услуги клиентам. Вот он рисует на доске человечка: «Это вы». А вокруг него несколько маленьких кружочков: «А это ваши дела, которые вы должны сделать сегодня: планирование, погрузка, телефонные звонки, контроль выполнения работы, ещё телефонные звонки, снова контроль… Уф-ф! Разве не здорово, когда есть кто-то, кто поможет вам с этим всем?» — и он объединяет все текущие дела (звонки, погрузку, контроль, ещё звонки, снова контроль) в одну большую букву «U». Потом приписывает сбоку буквы «P» и «C»: «Теперь, с помощью UPS, вы можете заниматься только вашей работой». Ну, разве не здорово?

www. peppermill.ru


идей · b2b 98 пятнадцать Рекламные Идеи № 3/2007

 Петербургская фирма «Спектрон» занимается производством и продажей приборов, определяющих концентрации химических элементов в любых субстанциях. Однако мировой успех пришёл к «Спектрону» только тогда, когда вместе с приборами стали изготовляться методики решения конкретных задач конкретных клиентов

Идея 3: говорите не о своём продукте, а о решении задач клиента Петербургская фирма «Спектрон» занимается производством и продажей приборов, определяющих концентрации химических элементов в любых субстанциях. Прибор очень точный; западные приборы с аналогичными характеристиками — более громоздкие и намного более дорогие. Очевидно, что у «Спектрона» соотношение цена — качество оптимально. Однако мировой успех пришёл к «Спектрону» только тогда, когда вместе с приборами стали изготовляться методики решения конкретных задач конкретных клиентов. Более того, эти методики позволили поднять цену прибора на 50 %. Иначе говоря, методика (набор рекомендаций о том, как готовить образцы для анализа и как их проводить в промышленных условиях) на данный момент составляет треть цены прибора. «Спектрон» даже записал специальное видео, помогающее клиентам воспроизвести правильную последовательность действий при работе с прибором. Так что же на самом деле продаёт «Спектрон»? Приборы? Нет, «Спектрон» продаёт решение задач по определению состава вещества — при помощи своего прибора. Более того, в случае если настолько сложный прибор клиенту не нужен, «Спектрон» может предложить создать методику под прибор своих конкурентов. Выигрышная позиция, показывающая, как важно понимать, что именно мы продаём!

Идея 4: станьте информационным центром своей отрасли

 Компания Moveo устроила интерактивный семинар («вебинар»), в ходе которого были продемонстрированы блестящие возможности нового продукта. Эта акция помогла им переместиться на первое место рынка!

Важный и выигрышный шаг для любой компании, и в особенности компании, работающей на рынке b2b, — это создание «отраслевого клуба». Клуб создается для участников нескольких технологических цепочек или для определённого уровня одной цепочки. Такой клуб может группироваться вокруг промышленного издания или вокруг сайта в Интернете, где обсуждаются вопросы отрасли или группы отраслей. Разумеется, сама возможность создания такого клуба во многом зависит от взаимоотношений участников отрасли и от того, насколько часты между фирмами конфликты интересов. В случае если подобный клуб уже создан, стоит попытаться занять в нём достойное положение. Ведь участие в подобных бизнес-сообществах — это недюжинный ресурс, ставящий компанию на пересечение информационных, а значит, и финансовых потоков! Агентство Moveo из Иллинойса разрабатывает бренды для b2b-компаний и предлагает медиарешения для их продвижения. Один из их клиентов — компания Molex. Это второй в мире по размеру производитель шин для передачи сигналов от устройства к устройству. В 2006 году Molex выпустил технологическую новинку (пластик с гальваническим покрытием), которая могла применяться во множестве разных сфер. Moveo устроило интерактивный семинар, «вебинар», в ходе которого были продемонстрированы блестящие возможности нового материала. Потенциальная клиентура заманивалась на «вебинар» тематическими баннерами, целевыми звонками и письмами. Каждый контакт осуществлялся в расчёте на конкретного человека, принимающего решение в данной компании. После «вебинара» Molex переместился в своем сегменте рынка со второго места на первое, став лидером рынка! Что касается затрат, то стоил этот «вебинар» всего 10-26% от традиционного участия в выставке. То есть такой вид коммуникации оказался на несколько порядков эффективнее.

Идея 5: используйте блоги и форумы Наиболее распространённая задача, которую трудно было решить в прошлые эпохи, — доступность директора компании для всех клиентов, возможность для заказчика лицезреть его в реальном времени. И дело не в снобизме — просто одному человеку невозможно уделить личное время буквально всем. Но сегодня появился выход — он в использовании Интернета. Это может быть форум на корпоративном сайте или блог одного или нескольких руководителей компании. Блог строится вокруг актуальных тем для разговора с заказчиками, которые


пятнадцать идей · b2b Рекламные Идеи № 3/2007

99

 В ногу со временем: блог членов правления компании General Motors  Когда Рэнди Бейселер, вице-президент по маркетингу компании Boeing, не занят сведением вместе маркетинговой стратегии и прогнозов, он пишет для Интернета. Рэнди начал вести свой блог в январе 2005 года

могут каждый день в текущем режиме общаться как с генеральным директором, так и с другими членами руководства компании. Эффект присутствия налицо! К примеру, свои сетевые дневники ведут вице-председатель General Motors (fastlane. gmblogs. com) и вице-президент по маркетингу Boeing (www.boeing.com/ randy). В комментариях к записям последнего можно, например, прочитать дискуссию о преимуществах Airbus 350 против Boeing 787. Если открытый блог или форум кажется слишком «демократичным» форматом, можно завести на корпоративном сайте отдельную закрытую страничку, на которую, пользуясь паролем, смогут заходить только заказчики. Так, аналитики инвестиционной компании «Трастком» (российский субброкер швейцарского банка UBS) обсуждают в чатах с клиентами происходящее на финансовых рынках. Даже если блог не ваш инструмент, игнорировать блоги нельзя. Поучительная история, которая у всех на устах: в 2005 году журналист Джефф Джарвис, раздра- История с Dell женный обслуживанием, устроил компьютерному гиганту Dell Computers на своем более чем популярном форуме в Интернете совсем несладкую жизнь. Страничку, посвященную Dell, он назвал Dell Hell, а по аналогии с глаголом to google («искать») придумал глагол-неологизм «to dell» — «игнорировать потребителя». Ну а поскольку на блог частенько захаживали компьютерные журналисты и потенциальные покупатели, эффект от недовольства одного-единственного человека был подобен разорвавшейся бомбе. Итог — публичные извинения компании, рост числа центров обслуживания и менеджеров по работе с клиентами. Впрочем, будучи вполне прогрессивной компанией, Dell извлекла уроки и наладила постоянную связь с главными компьютерными форумами.

Идея 6: создайте яркое identity Даже если у вас больше ничего нет, а identity есть — успех уже возможен. Примеров на эту тему множество, поэтому приведем только два. Компания «Центр строительных технологий» была одной из множества петербургских строительных фирм, осуществляющих комплектацию, проектирование и монтаж кровельных и фасадных систем. После того как «Паприка брендинг» разработала для них новое имя и логотип, символом компании стала северная собака хаски. Эта собака — верный спутник и друг, символ тепла среди метели, она всегда помогала человеку обживать новые территории, причем в неблагоприятном климате. Соответственно миссия новой компании Hasky: «Расширять жизненное простран- Hasky — позитивное влияние ство». А слоган: «Вместе к дому!» Уже через месяц после внедрения новой системы identity появились результаты: сотрудники сети и клиенты стали воспринимать компанию как интересную, привлекательную, с ярким позитивным лицом. По отзывам руководства компании, отношение к новому бренду всесторонне позитивно — новая система identity запоминается сразу и положительно оценивается как коллегами, так и партнерами. Для b2b-коммуникации это — серьезный результат. Рискнем сказать, что логотип в b2b-коммуникации даже важнее, чем в b2c, потому что на b2b-рынке вообще меньше возможностей для чисто визуальных решений. Логотип — та самая редкая возможность. Пример внятного, значащего логотипа есть у торговой фирмы Trade X, которая занимается экспортом и импортом товаров. Логотип разработан компанией Hammerhead из Нью-Джерси и представляет собой крест (Х), состоящий из нескольких стрелок, направленных в разные стороны и внутрь. Логотип лаконичен, узнаваем, при этом в нём есть и название фирмы, и её специфика.

www. peppermill.ru


идей · b2b 100 пятнадцать Рекламные Идеи № 3/2007

 Самый простой рецепт успеха для b2b-компании — яркое identity, такое, как у строительной компании Hasky. Хаски — это северная порода собак, они помогают человеку обживать новые территории в неблагоприятном климате. Эта находка позволила компании выделиться из ряда петербургских строительных фирм. Работа «Паприка брендинг»

 Логотип экспортно-импорт-  Разработчик программного обеспечения Quark за последнее время дважды сменил логотип, ной фирмы Trade X — пример но стал ли он лучше? внятного и лаконичного высказывания. Работа Hammerhead

 Хорошо, когда identity основано на простом символе — как в этой рекламе компании Erdgas, которая поставляет натуральный газ: «Не секрет, что натуральный газ — это будущее», «Время переключиться», «Яркое будущее», «Легко повернись к будущему». Работа агентства Edelweiss Werbung

Но если вы уж нашли свой логотип, не следует слишком легко от него отказываться! Пример — история с разработчиком программного обеспечения Quark, который как-то раз ни с того ни с сего решил сменить логотип. Старый логотип представлял собой название компании, написанное в агрессивных, лидерских красно-чёрных тонах. Его упразднили в пользу зелёной округлой буквы Q, как две капли воды похожей на логотипы сразу нескольких других компаний. Вышел скандал, дизайнера высмеяли в прессе и блогах. Пришлось менять лого ещё раз; в результате логотип стал усложнённым, незаметным и (по результатам опросов) отдалённо напоминающим логотип SonyEricsson.

Идея 7: скажите веское слово В эпоху сплошного интерактива, когда видео может сказать в тысячу раз больше картинки, а картинка — в сто раз больше слова, печатный текст должен быть особенно точным, кратким, сжатым и одновременно эмоциональным. Если нам надо впихнуть в клиента много-много информации, её надо расположить так, чтобы он мог сразу найти самое нужное. Всё равно никто не будет попусту тратить время, выискивая «то самое» в куче хлама.


пятнадцать идей · b2b Рекламные Идеи № 3/2007

101

 Иногда для печатной рекламы достаточно одного слова. Агентство Hammerhead, плакаты для института реабилитации Kessler: с помощью резинки «безнадёжность» превращается в «надежду», «ходунки» для инвалида — в «прогулку», а «невозможность» — в «возможность»

Если вместо целой брошюры достаточно одного абзаца — лучше написать этот абзац. Если какой-то абзац можно заменить одним словом — лучше сказать это слово. Рекламное агентство Hammerhead, специализирующееся на b2b-рекламе, сделало серию плакатов для института реабилитации Kessler. Каждый плакат — это одно слово, в котором стирательной резинкой полустёрта часть букв. В результате получается новое слово, противоположное по смыслу. С помощью простого действия «безнадёжность» превращается в «надежду», «ходунки» для инвалида — в «прогулку», а «невозможность» — в «возможность». Веское печатное слово должно быть нескучным. Например, в рекламе для Wireless Consulting Services («Беспроводное консультирование»), которую сделало агентство Giant Ideas, текст пародирует описание сессии в какой-то компьютерной игре. При этом он полон абсурда, напоминая стихотворение Льюиса Кэрролла «Варкалось. Хливкие шорьки пырялись по наве, и хрюкотали зелюки, как мюмзики в мове». Агентство предлагает клиенту помощь в навигации по столь обильному ловушками рынку беспроводных коммуникаций. Иногда имеет смысл написать информацию необычным образом, чтобы её прочитали. В журнальной рекламе финансового консультанта MassMutual мы видим в тарелке с супом надпись, складывающуюся из «алфавитной» лапши: «Во вторник рынок акций будет на пике». Имеется в виду тот факт, что на самом деле предсказать будущее невозможно. Как бы то ни было, читать буковки в супе интереснее, чем на бумаге, — это знают даже самые маленькие. И бизнесмены тоже.

 Реклама Wireless Consulting Services агентства Giant Ideas: «Сориентируем среди ловушек рынка беспроводных коммуникаций». Далее следует абсурдный текст, похожий на стихотворение Льюиса Кэрролла «Варкалось. Хливкие шорьки пырялись по наве…» Агентство Lowe NewYork, реклама финансового консультанта MassMutual: «Во вторник рынок акций будет на пике». На самом деле предсказать будущее невозможно, но читать буковки в супе — интересно!

www. peppermill.ru


идей · b2b 102 пятнадцать Рекламные Идеи № 3/2007

 Демонстрация вашего производственного процесса — прекрасный повод для b2b-рекламы. Реклама финской студии радиорекламы: «Фейерверк библейского масштаба», «Самый страстный поцелуй всех времен». Все это сопровождается творческой максимой студии: «На радио слышать — значит верить»

Идея 8: устройте аттракцион Этот подход касается рынка b2c, хотя к b2b он относится ещё в большей мере. Устройте аттракцион, причем одновременно для прессы и клиентов. Выводя на рынок новый кроссовер Qashqai, маркетологи Nissan решили устроить аттракцион для журналистов из самого процесса его разработки. Когда до выхода машины в свет оставался год, журналистов ведущих автомобильных изданий пригласили своими глазами увидеть, как ведётся разработка современной модели машины. Журналисты побывали в лабораториях, на крэш-тестах, познакомились с дизайнерами и инженерами, обо всём расспросили и всё сфотографировали. Их публикации были не рекламными, но современный процесс производства сам по себе так завораживает, что им трудно не восхититься. Подобная открытость пошла Qashqai на пользу: его ждали с нетерпением. Кстати, сайт Qashqai www.nissan-qashqai.ru предлагает посетителям тоже нечто вроде аттракциона — виртуальный тест-драйв. В процессе его модель можно подробно рассмотреть изнутри и снаружи, с подробными комментариями, касающимися дизайна, безопасности и качества езды, — загляните! Аттракцион в сети Интернет может быть сделан и с целью создать «вирусный эффект», когда люди пересылают друг другу ссылку на забавный сайт. Так поступила компания Intel, которая запустила микросайт с игрой под названием «PEBKAC I. T. Translator» (www.pebkactranslator.com). Слово «PEBKAC» происходит от выражения «Problem exists between keyboard and chair» — «Проблема находится между креслом и клавиатурой» (вспоминается автомобильный «совет»: если ничего не помогает, смените прокладку между рулем и сиденьем). На сайте задаются типичные вопросы «чайников» к IT-специалисту. Вопросов множество, они смешные — и вам надо предложить свой ответ. После чего вы читаете наиболее правильный ответ, который предлагает Translator, и это еще смешнее! Вопрос: «Могу я выключить компьютер хлопком в ладоши?» Рекомендуемый ответ: «Путешествие в тысячу миль начинается с обычного шага». Вопрос: «Мой компьютер говорит «Press any key to continue». Но я никак не могу найти клавишу «any» на клавиатуре». Рекомендуемый ответ: «Это невероятно! Я сейчас же свяжусь с начальством по этому поводу!»


пятнадцать идей · b2b Рекламные Идеи № 3/2007

Вопрос: «Я купил ****** компьютер, но их линия поддержки не помогла мне, и я звоню вам, вы не поможете мне решить мои проблемы?» Рекомендуемый ответ: «Иногда ты — ветровое стекло, а иногда ты — жук…» Вопрос: «Как вы передвигаете эту маленькую стрелочку по экрану?» Рекомендуемый ответ: «Знание — сила. Поделиться знанием — значит, утратить силу».

Идея 9: используйте метафоры На рынке b2b случается так, что наш товар… ну не то чтобы скучный, но не особенно зрелищный. Да и вообще, в рекламе зачастую хочется уйти от производственных или офисных мотивов. На это у b2b-маркетологов уже есть испытанный приём — вместо офиса и работников изображаются простые и понятные вещи: природа, животные, что-то съедобное и так далее. Главное, чтобы предмет был простым и вызывал эмоции. Urban Solutions — некоммерческая организация, расположенная в Сан-Франциско, помогает малому бизнесу. В ее рекламе мы видим кита, выброшенного на берег, — он символизирует перегрузку информацией, которая «может выплеснуть вас из безопасных вод». Реклама хорошая, но вообще-то приём уже приелся. Надо искать другие метафоры. Вот, например, какую метафору нашло для своей работы рекрутинговое агентство FreeAgent. com. Даже говорить ничего не надо: заседание, все сидят за столом, а вместо одного из участников — крепкий канат с узлами, уходящий вверх. Смысл метафоры крепок и ясен: вот так люди меняют работу с нашей помощью!

103

Компания Intel запустила для IT-специалистов игру под названием «PEBKAC I. T. Translator» (от выражения «Problem exists between keyboard and chair» — «Проблема находится между креслом и клавиатурой»)  Сайт Qashqai www.nissan-qashqai.ru предлагает посетителям нечто вроде аттракциона — виртуальный тест-драйв

 Реклама рекрутингового агентства FreeAgent. com. Смысл метафоры ясен: так люди меняют работу с нашей помощью. Работа kirshenbaum bond + partners

www. peppermill.ru


идей · b2b 104 пятнадцать Рекламные Идеи № 3/2007

 Компания Urban Solutions помогает малому бизнесу. В своей рекламе она использует природные метафоры: «Перегрузка информацией может выплеснуть вас из безопасных вод» «Итак, вы уверены, что использовали все возможности вашей дилерской сети. Вы уверены?»

 Вы разбираетесь в хроматографическом лабораторном оборудовании? Слишком сложно? А вот реклама Akzo Nobel с помощью метафоры говорит простые вещи: «Kromasil продолжает бежать, когда остальные уже сдаются»


пятнадцать идей · b2b Рекламные Идеи № 3/2007

105

Идея 10: разберитесь с количеством брендов Сколько брендов нужно b2b-компании? А если она работает и на b2b, и на b2c-рынках? Иногда нужен один-единственный бренд для обоих рынков. Часто сам тот факт, что товар продаётся профессионалам, оказывает магнетическое действие на любителей. Прекрасный пример — рынок фотоаппаратов, в частности реклама Canon SLR, в которой преимущества техники демонстрировали профессионалы: один снимал похороны мальчика из лагеря беженцев, другой — Землю с высоты птичьего полёта, а третий несколько дней смотрел на море, чтобы снять выпрыгнувшую из воды касатку. Другой пример — фирма «Русские краски» с брендом Vika (лакокрасочные материалы для покрытия кузовов автомобилей). Эти материалы могут применяться и автозаводами, и авторемонтными мастерскими, и самими автовладельцами, причём последние, естественно, ориентируются на первых и вторых. Три разных рынка — один бренд. Иногда, наоборот, эффективнее создать отдельный бренд для какого-то из направлений бизнеса. Так, рекламное агентство Francis marketing (www.francis-marketing. com), специализирующееся на репозиционировании брендов, провело исследование для Ассоциации инженерных инноваций (Innovative Engineering Associates, IEA). Речь шла об акустическом подразделении компании, купленном в 2001 году в целях диверсификации; с тех пор бизнес не рос. Акустическое подразделение было переформировано в самостоятельную консалтинговую фирму, которой было дано название Acoustic by Design, и это стало началом его роста. То же агентство Francis marketing в 1999 году помогло компании Ermanco, занимавшейся складированием и сортировкой, отстоять свой бренд, когда её поглотил производитель конвейерных систем SI Handling Systems. С тех пор выручка Ermanco выросла более чем в шесть раз, и, несмотря на то что бренд сейчас принадлежит уже другому холдингу, он продолжает приносить доход. Хозяева меняются — бренд остаётся! Как же поступать — сокращать количество марок или нет? Односложный ответ вряд ли возможен, но некоторые советы есть. Хэмптон Бридуэлл, президент компании BrandLogic, занимающейся построением identity, в том числе и для b2b-брендов, в своей статье «More brands aren’t necessarily better» («Больше брендов — не обязательно лучше») формулирует поиск решения так: «Количество брендов, находящихся в собственности b2b-компании, зависит от нескольких факторов. Первое: связан ли продукт, для которого мы хотим придумать второй (третий…) бренд, с нашим основным брендом? Второе: полностью ли наш менеджмент контролирует этот второй бренд? Третье: насколько мы финансово зависимы от этого продукта? Четвёртое: каково будет влияние второго бренда на наш основной бренд? Пятое: каково будет влияние основного бренда на второй?» Таким образом, если какое-то направление нашего бизнеса предполагает особенно бурный рост (или является потенциально более рискованным), то лучше создать для него отдельный бренд.

 Марку Ermanco отстояли, с тех пор выручка предприятия под этим именем выросла более чем в шесть раз

 Компания Avaya, поставщик систем и услуг для бизнескоммуникаций, не просто спонсировала чемпионат мира по футболу, а построила для него единую коммуникационную систему, обслуживавшую и болельщиков, и судей, и журналистов

www. peppermill.ru


идей · b2b 106 пятнадцать Рекламные Идеи № 3/2007 Идея 11: спонсируйте не деньгами, а продуктом

Встроить продукт в событие

Здесь стоит вспомнить об event-маркетинге, устройстве выставок, праздников, спортивных состязаний — всё это в случае с b2b-компаниями приобретает совершенно новый смысл. Если производитель чипсов или футболок может, как правило, лишь прицепиться к существующему событию, как рыба-прилипала к большой акуле, то b2b-фирма может поучаствовать в самом процессе, встроив в него свой продукт. Так, компания Avaya, поставщик систем и услуг для бизнес-коммуникаций, стала в 2006 году официальным партнером FIFA. Avaya не просто спонсировала чемпионат мира по футболу, а построила для него единую коммуникационную систему, обслуживавшую и болельщиков, и судей, и журналистов. Несмотря на попытки хакеров атаковать систему, сбоев в ходе чемпионата не было, и это стало наглядной демонстрацией профессионализма Avaya. Результат акции — множество заказов на спортивном рынке. И кроме того, увеличение общей осведомлённости о бренде, ведь чемпионат мира — гигантская рекламная площадка.

Идея 12: используйте в рекламных целях внутренние документы Годовой отчёт может стать частью b2b-рекламы, если он сделан интересно. Как, например, этот отчет Судостроительного банка, который был создан дизайн-студией «Жёлтая собака» в виде бортового журнала. Пригласили каллиграфа, он написал весь отчёт от руки на плотной бумаге, нарисовал картинки. Отчёт завязывается канатиком на морской узел. Получилась настоящая имиджевая вещь, которую приятно взять в руки. Но главное — ваш отчёт должен быть внятным. Никаких ненужных вступлений и заключений! Только то, что может понадобиться тому, кто будет его просматривать. В общем, не перегружайте отчёт информацией. Так как инвесторам, журналистам, кредиторам, партнёрам и т. д. нужна различная информация о вас, то можно готовить не одну, а несколько версий ежемесячного (ежеквартального, ежегодного) отчёта: — Структура ежегодного отчёта для крупных инвесторов должна быть максимально разветвлённой и подробной. — Отчёт для работников предприятия, каждый из которых владеет небольшим количеством акций и не является специалистом в финансах и бухгалтерии, может быть значительно более лаконичным. Он может содержать лишь несколько ключевых цифр, причём, возможно, это будут «динамические» характеристики: например, подъём продаж; а также важную информацию об открытии или продаже каких-то подразделений. В таком отчёте мы делаем акцент на кадровой политике в течение минувшего года. — Отчёт для сотрудников вообще может быть более «интимным» и содержать массу дополнительной информации, касающейся, например, предложений по страхованию или пенсионному обеспечению. — Мы также можем готовить приложения к отчётам по отдельным видам нашей деятельности, в том числе и касающимся, к примеру, образования или благотворительности. Отчеты

Отчёты могут быть выложены в Интернете — с тем, чтобы каждый, кому нужна информация, мог получить её с той степенью детализации, которая ему нужна. Отчет может существовать и в виде интерактивной презентации, хотя тут лучше ориентироваться на своих клиентов — полезут ли они в Интернет разглядывать наш отчёт?

Идея 13: работайте с поисковиками и контентом В докладе Harris Interactive «Business Media Study» («Исследование b2b-медиа») утверждается, что 49 % руководителей и топ-менеджеров компаний принимали решение о бизнес-покупке после изучения b2b-сайтов компаний, при этом 35 % делали заказ или деловое предложение через Интернет. Почти половина (47 %) опрошенных предпринимателей заявили, что информация, полученная на выставках, привела их к поиску информации о потенциальных партнерах в Интернете. Наличие в сети такой информации, включая контакты руководителей фирмы, куда быстрее приводило к предложению о сотрудничестве. Как следует из доклада Harris Interactive, 70 % респондентов делали подобные предложения в результате общения с будущими партнерами через Интернет.


пятнадцать идей · b2b Рекламные Идеи № 3/2007

107

 Годовой отчёт может стать частью b2b-рекламы, если он сделан интересно. Как, например, этот отчёт Судостроительного банка в виде бортового журнала. Дизайн-студия «Жёлтая собака»  Внутренние документы компании Amerisure, одной из самых старых американских страховых компаний, нацеленных на сектор b2b: отчет для инвесторов и отчет страховых агентов. Агентство Smith-Winchester

Что ж, похоже, что убеждать предпринимателей использовать Интернет для b2bкоммуникации уже не нужно. Презентационные сайты компаний появляются постоянно, и если на таком сайте стоит программа, принимающая запросы, то сайты иногда выполняют функцию продавца. Появился даже термин «инфопосредник» — сайт, Эффект контекстной который частично заменяет посреднические услуги в сфере b2b. Но остается вопрос — как правильно использовать Интернет? Сделать презента- рекламы ционный сайт и размещать повсеместно баннеры? А вот интересные данные. По данным «Яндекса», которые представил директор по спецпроектам компании «Яндекс» Андрей Себрант на конференции «Управление аудиторией и реклама в Интернете-2007», объем российского рынка контекстной рекламы оказался в 2006 году почти вдвое больше, чем рынка рекламы баннерной. Это значит, что люди устали от рекламы, в том числе баннерной, и ищут контекст, то есть ту тематику, которая им интересна. И если ваш сайт наполнен интересной информацией и грамотно «прописан» в поисковых системах, то люди натыкаются на него в поисках нужных данных. Вот он, ключик к эффективности.

Идея 14: кооперируйтесь Многие фирмы, работающие в узких сегментах b2b-рынков, предпочитают не признавать, что у них вообще есть конкуренты, называя их коллегами и говоря, что у каждой из фирм отрасли есть своя специализация.

www. peppermill.ru


идей · b2b 108 пятнадцать Рекламные Идеи № 3/2007

Работа на общую аудиторию

Несколько московских и петербургских фирм, производящих измерительное и аналитическое оборудование, обратились к компании «Транснефть» с предложением о знакомстве. «Транснефть» пошла навстречу их пожеланиям и устроила для группы своих сотрудников двухнедельное турне по всем этим фирмам. Компания «Транснефть» — большая, а лаборатории — субъекты среднего бизнеса, поэтому логично, что экскурсия происходила за деньги «Транснефти». Интересно, что многие из этих фирм формально можно назвать конкурентами (их оборудование служит сходным целям), но в целях получения такого крупного заказчика, как «Транснефть», они предпочли стратегию кооперации. Есть и другой способ кооперации — объединение маркетинговых усилий с компаниями, которые действительно не являются вашими конкурентами, но работают на ту же самую целевую аудиторию. Речь не о тех ситуациях, когда вы совместно создаете интегральный продукт. Например, «исследования — разработка рекламы — размещение» в сфере маркетинговых коммуникаций. Или когда программные продукты предварительно устанавливаются на компьютеры. Нет, речь не об этом — это вам и так прекрасно известно. Гораздо интереснее далекие пересечения. Например, ситуация, когда доставка воды в офисы происходит с одобрения элитной клиники (которая, в свою очередь, так продвигает свои услуги). Или когда клиника предлагает фирменные аптечки для клиентов турфирм — такой рекламоноситель не выбросят, а используют с благодарностью. Именно так в свое время поступила петербургская клиника имени Пирогова. В результате кооперации выиграли все участники. Конечно, это не вполне корректный пример для b2b, но здесь важен принцип.

Идея 15: используйте подкасты

Говорящие письма и поздравления

«На закуску» совсем уж странный вид коммуникации. Странный — потому что новый. Подкаст (англ. podcasting, от iPod и broadcasting — повсеместное вещание, широковещание) — либо отдельный звуковой файл, либо регулярно обновляемая серия таких файлов, публикуемых по одному адресу в Интернете. Это нечто вроде аудиоблога, но при этом подкаст обеспечивает автоматическую проверку обновлений. Сам термин не вполне точен, потому что к iPod имеет примерно такое же отношение, как и к другим маркам mp3-плееров, но он прижился. Подкаст немного похож на радио, но не требует лицензии на частоту. С помощью подкастов b2b-рекламист может многое. Подкастинг позволяет сделать электронную почту «говорящей». Например, записать письмо к заказчику голосом директора или ведущего специалиста. Причём запинки и заминки нередко улучшают впечатление от речи, делая её более естественной и «личной». Или рассказать на сайте о новостях. Или прислать аудиооткрытку с поздравлениями (если вы, конечно, точно знаете, что это понравится адресату). Не стоит недооценивать силу модуляций человеческого голоса — звучащий текст может быть гораздо более убедительным, чем написанный. Кроме того, в наши дни людям все больше нравится прослушивать информацию, чем просматривать её, — недаром стали так популярны аудиокниги. Скажем, инвестор может прослушать ваш отчёт, находясь в автомобильной пробке. Чем не идея? А настроить подкастинг для электронной почты можно, например, здесь: www.imninc.com. Итак, мы рассмотрели пятнадцать коммуникационных идей для b2b-бренда. Идеи эти неравнозначны. Некоторые из них — чисто рекламные, некоторые относятся к маркетингу и управлению брендами. Понятно, почему так получается. Ведь понятие «продажи» в b2b предполагает долгий-предолгий процесс взаимодействия с клиентом. И на разных его этапах работают разные вещи. К примеру, на этапе поиска потенциальных клиентов важнее всего identity, сильный бренд, а также расширение каналов коммуникации. В момент, когда клиент из потенциального готов превратиться в настоящего, помогут приемы рекламной риторики, делающие сообщение более доходчивым и убедительным. Ну а чтобы сохранить лояльность клиента надолго, нужно уметь правильно вести диалог. 


109

Snickers: об управляемой агрессии и симпатичных героях уличных драк Иван Квасов комментирует ролик Snickers В самом начале расставлю все точки над еще не написанными «i». Видеоролик Snickers’а от BBDO из Объединенных Арабских Эмиратов мне очень нравится. Пожалуй, это лучший ролик Snickers’а из всех виденных мною. Вот его краткое содержание. Спящий город. На пешеходном светофоре оживает красный человечек. И начинает всячески дразнить своего зеленого коллегу. И вот уже по тротуарам бегут толпы красных, ловят зеленых и бьют их. Перед кучкой красных тормозит машина… Маленькую группу зеленых окружает красная толпа. Казалось бы, положение зеленых безнадежно, но тут к ним приходит подкрепление. И красные всюду биты. Финал — несколько зеленых бойцов расположились на табло светофора, появляется красный, но его сию секунду гасят. «Snickers don’t stop», что в переводе на русский значит «Не тормози, сникерсни». Попробую объяснить, почему битва зеленых и красных человечков так меня задела. Snickers очень агрессивен. Оно и понятно — батончик продвигается, как сгусток энергии, эдакий пищевой Duracell, универсальный и быстрый голодоутолитель. А избыток энергии располагает к резким движениям. Проблема в том, чтобы направить этот поток в нужное русло, сделать агрессию управляемой, не распугать едоков. И тут у Snickers’а есть проверенный рецепт — фантастика. Где больше, где меньше, но сюжеты большинства роликов знаменитого батончика явно проходят по этому ведомству. Фантастичность действия позволяет решить сразу две проблемы. Во-первых, гиперболизировать невероятную энергию продукта, а во-вторых, снизить её ударную волну, то есть, показав агрессию, не направлять ее на зрителя. Это легко пояснить на примере киношных драк. Единоборства в китайских псевдоисторических картинах столь прекрасны и нереальны, что мы не можем заподозрить за ними реальную боль, а стало быть, и досадной жалости не испытываем. В еще большей степени это проявляется в анимационных фильмах. Мультяшные герои гнутся и растягиваются как хотят, нечеловеческая жестокость «Тома и Джерри» никем не воспринимается всерьез. А кто из нас не засматривался флеш-мультиками с битвой пиктограммных человечков? Там достигается максимальная степень абстрагированности — вроде и человечек прыгает как настоящий, но мы не готовы воспринимать шарик как голову. Именно эти человечки и стали главными героями арабской рекламы. Мы видим масштабную уличную драку между красными и зелеными светофорными пиктограммами. Но ведь дерутся не живые люди, и агрессия воспринимается легко. К тому же массовость битвы придает ей поистине эпический характер, а эпосу позволено многое. И этого бы вполне хватило для прекрасного ролика. Но ведь слоган «Не тормози, cникерсни» пока никто не отменял. И победа зеленых открывает зеленую волну для всех. Слоган живет достаточно давно, к нему привыкли, он уже не воспринимается буквально. Ролик дает возможность почувствовать свежесть старого слогана — за одно это его следует признать шедевром. В ролике много симпатичных деталей, оттеняющих основную идею. Очень изящно подана машина, затормозившая перед толпой красных человечков. С одной стороны, автомобиль просто боялся их сбить, но с другой — отреагировал на цвет — красный сигнал светофора. Может быть, мусульманские зрители интерпретировали победу зеленого еще и как торжество ислама? Мне судить трудно. Но если это считывается, поставим ролику еще один плюсик — дополнительная лояльность бренду никогда не повредит. 

Иван КВАСОВ (Санкт-Петербург), криейтор рекламного агентства Great

 Спящий город. И вот уже по тротуарам бегут толпы красных, ловят зеленых и бьют их. Казалось бы, положение зеленых безнадежно, но тут к ним приходит подкрепление Титры: «Snickers don’t stop». Работа агентства Impact BBDO (ОАЭ)

www. peppermill.ru


110

Игорь ГОЛУБЕНЦЕВ (Санкт-Петербург), креативный директор рекламного агентства D. V. A. Braindonors Company

Кто же ЦА продукта?

Хищная вермишель

эксперт-клуб

Вермишель «Квисти»: эволюционная пирамида с оттенком сильного голода Игорь Голубенцев комментирует ролики вермишели «Квисти» Серия из трёх замечательных роликов не так давно прогулялась по нашим центральным телевизионным каналам, а значит, и по мозгам потенциальных потребителей вермишели и лапши быстрого приготовления. Надо заметить, что в отечественной рекламе подобные продукты продвигаются весьма стандартно. Как правило, это типовая рекламная семья, лоснящаяся счастьем удачного приобретения. Далее мы видим чистенькую кухню, «папу до тридцати пяти», «мальчика-девочку от семи лет» и соответствующую маму, снова удивившую всех домочадцев невероятной хозяйственностью и кулинарной смекалкой. Обычно все поют и немного танцуют. Лапша быстрого приготовления в такой рекламе выступает в качестве суперпродукта, являющегося реальной альтернативой домашней готовке. Сытая и не самая приятная отрыжка возникает сразу после просмотра подобных роликов, причем задолго до поедания этого специфического продукта. Ролики вермишели «Квисти» рассчитаны явно не на семейных людей. Чего уж там греха таить: основной потребитель этого продукта — запаренный и не слишком состоятельный студент, молодой холостяк, юная дама. Их здоровье позволяет с легкостью «забивать» на свой желудок, а пищевые добавки и ароматизаторы не только не пугают, а, напротив, вызывают желание усугубить трапезу чем-нибудь жидким, сладким, бурым, с пузырьками. А раз аудитория молода, подвижна и активна, можно выступить и «погорячее». Все три ролика «Квисти» ярко и по-хулигански прямолинейно иллюстрируют идею быстроты приготовления и натурального содержимого продукта. Это пятнадцатисекундные истории, в которых упаковка вермишели подманивает, а потом заглатывает то корову, то курицу, то креветку. В зависимости от того, чей вкус указан на упаковке. Всё честно. Никто не говорит про куриное мясо или говядину. «Вермишель со вкусом курицы». И точка. Все всё поняли. Животные проваливаются в упаковку целиком, стремительно и бескомпромиссно. Слоган: «Или ты съешь «Квисти», или «Квисти» съест тебя!» Угроза, похоже, направлена и на едока, и на зверюшек, чьи эманации попали в вермишель. Логика и рекламный посыл немного ускользающие, но, по-моему, вполне соответствующие современному клиповому сознанию, когда энергетика призыва важнее скучной «рационалки». Косвенно «ускользающую логику» послания, заложенную в роликах, подтверждает информация из пресс-релиза рекламного агентства: «Логично, что такая «стремительная» лапша лучше всего подходит для стремительных, энергичных людей. Ну а поскольку надо было показать три вкуса лапши, логично было представить себе последствия чрезмерной медлительности на примере именно коровы, курицы и креветки». Не совсем понятно, при чём здесь «медлительность» персонажей. Креветка и корова вообще ничего такого есть не собирались — они просто приблизились на опасное расстояние. Только курица действовала вполне динамично — но и ей повезло не намного больше. Дело ясное — вермишель дождалась, пока любопытная тварь подойдёт поближе, и насытилась её вкусом. Теперь — дело за главным едоком. Кстати, а что будет, если всё-таки ты не «съешь «Квисти»? Появится новый вкус — «человечина»? Яркость и нестандартность этих роликов — вовсе не в идее «поедания» продуктом зверюшек, которые придают ему вкус, — такие фокусы происходят в рекламе шоколадных батончиков и соков. Здесь акцент — в здоровой и очевидной агрессии, отвечающей стратегии быстрой и простой еды, где главное — дёшево и сердито набить желудок.


111

 Симпатичная креветка проплывает мимо вермишели, которая на время притворилась водорослями. Они резко ее хватают и моментально упаковывают в коробку. Слоган: «Или ты съешь «Квисти», или «Квисти» съест тебя!» Работа агентства Leo Burnett (Москва)

 Во втором ролике вермишель, заманивая курицу, притворилась червяком. Курица пытается тянуть «червяка», но тот втягивает птичку в банку. Результат неизменен: «Или ты съешь «Квисти», или «Квисти» съест тебя!»

 Любопытная корова всего лишь приблизилась к упаковке с вермишелью. От нее остался лишь колокольчик. Слоган: «Или ты съешь «Квисти», или «Квисти» съест тебя!»

Это вам не ресторанные изыски, когда «встаёшь из-за стола с лёгким чувством голода», потому что точно знаешь — следующая трапеза не за горами. Быстрая еда — для тех, кто на грани. Между гастритом и чебуреком. Борьба за выживание. Не поел — погиб. Милые, ничего не подозревающие животные становятся жертвами хищной вермишели «Квисти», доверчиво приблизившись к затаившейся банке. Но вермишель ещё не вершина пищевой цепочки — эволюционная пирамида венчается голодным студентом, в котором найдёт своё последнее пристанище и вермишель, и корова, и курица, и креветка. Всё происходит на белом фоне, без лишних деталей. Короткий хронометраж усиливает эффект «быстрого приготовления». Слоганы появляются прямо на крышке продукта, постоянно фиксируя внимание на упаковке. Их озвучивает очень симпатичный голос. Какая-то неподражаемая интонация — «Квисти» съест тебя» почти пропевается. Рэп сытого и счастливого человека, который съел раньше, чем съели его. Итак. Ролики должны точно бить в желудки молодой ЦА. Никаких смачных демонстраций того, как это вкусно, естественно, полезно. Голая правда — вермишель с душой коровы. Голод — такая штука. Дело молодых.  www. peppermill.ru


112

Елена Петрова (Санкт-Петербург) — бизнес-консультант, редактор по психологии журнала «Рекламные Идеи». Контакт: lpetrova@pisem.net, тел. (921) 908-69-44

эксперт-клуб

Veiro: О двусмысленных монологах, запретном слове и новой тенденции Елена Петрова комментирует рекламную кампанию туалетной бумаги Veiro Принцип креативного решения, который мы видим в данном ролике, называется «метод фокусирования объекта». Заключается он в том, чтобы перенести признаки с одного объекта на другой. Полученный «эффект смещения» создает новизну и свежесть взгляда. В клипе главным героем стала часть тела, которая имеет прямое отношение к пользованию туалетной бумагой, и эта часть тела говорит со своим хозяином. Такое смещение внимания создает комический эффект и обеспечивает интерес к сюжету. Ролик вызывает любопытство смелостью и шуткой, его могут пересказать знакомым. Тем не менее он оставляет необъяснимое смутное беспокойство. Кроме того, его сюжет мало связан с позитивными свойствами продукта и слабо привязан к названию бренда. Человек, посмотревший этот ролик, вряд ли воспроизведет название марки, зато точно вспомнит сюжет. Можно сказать, что авторы клипа продвинули скорее тип товара, чем конкретную марку. Хотя стоит признать, что туалетная бумага — сложный для продвижения товар. Отрыв рекламного сообщения от эмоционального послания часто встречается как побочный эффект слишком яркой рекламы. Эта задача обычно решается в рекламных проектах за счет того, что ролик многократно показывает логотип и изображение продукта.

Новая эстетика

Подглядывающие

В этой рекламе заложена легкая «неправильность» эстетики — натуральность и антигламурность сценки как будто бы создают эффект документального кино, побуждают всматриваться в детали, создавая эффекты вуайеризма (подглядывания). Этот прием находится в русле текущей популярной и набирающей силу «натуральной» эстетической линии, эксплуатирующей документализм, нарочитую «случайность» картинки, «любительский» подход — в общем, «жизнь без прикрас». Это новая тенденция, которую мы можем прогнозировать как ту, что придет на смену эпохе гламура и китча.

Зритель-заговорщик

Эффект неприличного слова

Привлечение внимания за счет нарушения правил публичной коммуникации — сильный прием для привлечения зрителя. На этом приеме построено множество скетчей, анекдотов, юмористических сценок в шоу. В клипе мы видим прямое высказывание о слове, которое неприлично называть в публичном месте. И зритель вместе с авторами становится заговорщиком, вовлекается в маленькую детскую компанию, превращается в человека «своего круга». Эмоциональный эффект достигается за счет того, что само слово легко произносится в устной речи в неформальных ситуациях, но оно является слишком интимным (или слишком неприличным) для того, чтобы публично произносить его вслух среди незнакомых людей. Использование этого слова было бы признаком невоспитанности, или невежливости и эпатажа, или просто признаком человека, чуждого культурной норме. Хорош ли получился суммарный эффект, мы попробуем обсудить в конце текста.

Диалоги «на троих» Диалоги между телом и человеком — это популярная тема современной массовой психологической культуры. «Слушай собственное тело!» — призывает психологическая публицистика и даже философия. Данный призыв находит позитивный отзыв в сердцах публики. Поэтому сама идея использовать прием внутреннего монолога


113 перспективна. Авторы предлагают отношения втроем: вы (как зритель), ваша часть тела (которая очень активна и полна юмористического пафоса) и туалетная бумага Veiro. В результате создается некоторое опознаваемое семантическое пространство, которое по замыслу авторов должно ассоциироваться с семантикой бренда и стать его опознаваемым компонентом. Это пространство приятное, юмористическое, но имеющее какой-то привкус неприличности. Этот привкус дешевизны неистребим. Как привкус дешевого и почти приличного анекдота. Как впечатление от дешевой популярной прессы для пригородной электрички. Понять этот привкус возможно, если проследить, какие роли просвечивают за высказываниями в легких внутренних монологах. Зрительницы отмечают, что почувствовали себя смущенно и неловко, когда женщина появилась на экране. Потому что, по сути дела, внутренний монолог от «ж» полон эротических ассоциаций. И он озвучивает заинтересованный взгляд мужчины на женщину: «Весь день верчусь, привлекаю взгляды. Помогаю ей быть в центре внимания». Мужской образ ролика напоминает про жесткость канцелярского стула, рутинную работу и геморрой — это тоже традиционная тематика дешевого анекдота: «Часами напролет сижу на жестком, помогаю ему зарабатывать деньги. Разве я не заслужила немного мягкости?» В эпизоде с ребенком объект сохраняет тему симпатии благодаря тому, что образ ребенка воспринимается взрослым человеком как проекция, без излишней идентификации: «Вечно ищет на меня приключений. Разве я не заслужила немного  По улице идет девушка, заботы?»

Близость Фрейда Конечно, тема неназываемого слова на букву «ж» является обязательной темой для юмора. Еще Фрейд указывал на связи между юмором, сексуальностью и анальной тематикой, предлагая тотальную гипотезу о происхождении юмора именно из двух последних сфер. Удобно или неудобно использовать эту тенденцию в рекламе? Вопрос очень непростой, потому что маркетинговый эффект зависит от сочетания факторов. В данном случае кажется, что авторы попадают в плен того юмора, который стал популярен в массах благодаря бессмертному роману Ильфа и Петрова «Двенадцать стульев», а после развит в юмористических ток-шоу и в КВН. Этот юмор приятен для уха, вызывает легкую стыдливость и почти мгновенно вытесняется. Доставляет подобие микрооргазма. И почти всегда в рекламном проекте эффект вытеснения захватывает с собой и само название бренда. Именно этот факт оставляет в поле позитивного внимания только микросюжет с ребенком, так как там анально-сексуальная тематика снижена за счет игрового компонента. Поэтому идиома «искать неприятностей на свою «ж» наиболее перспективна. А все дело в том, что она не имеет характеристики «интимность» и широко распространена в грубоватом, но зато вполне понятном для публики публичном контексте. Сценка с ребенком рассматривается зрителем как комичная, буквальная иллюстрация крылатого выражения и читается свободно, без признаков телесности или стыдливости. Зато «персонажи» мужчина и женщина даны как субъекты, имеющие характер, индивидуальность и внутренний диалог. Тело каждого рассматривается как функциональная единица. Причем, поставленные рядом, эти функции начинают усиливать друг друга, создавая дополнительные «неприличные» пересечения контекстов. Мужчина: «Я тобой зарабатываю деньги…» Женщина: «Я привлекаю внимание и зарабатываю с помощью этого внимания…» Продолжить этот текст страшновато. Получается грубоватая шутка про «ж» на службе человека. И о том, чего именно она заслуживает.

крупным планом показана ее попа, которая произносит следующий монолог: «Весь день верчусь, привлекаю взгляды. Помогаю ей быть в центре внимания. Разве я не заслужила немного нежности?» В следующем кадре мы видим мужчину на скамейке с ноутбуком и слышим монолог той же части тела, только уже мужской: «Часами напролет сижу на жестком, помогаю ему зарабатывать деньги. Разве я не заслужила немного мягкости?» Кадр сменяется, и зритель видит ребенка, прыгающего в песочнице на мяче: «Вечно ищет на меня приключений. Разве я не заслужила немного заботы?» «Туалетная бумага Veiro. Для той, что заслужила». Работа агентства «Арабеска» (Москва)

Короткое удовольствие Ирония со стороны авторов клипа вызывает внимание и легкое зрительское смущение. Думаю, что в некоторых регионах ролик понравится. Но скрытая тревога даст о себе знать в регионах, где культура потребления выше. Итак, это обращение к маргинальным, неуверенным в себе секторам потребительской аудитории. Для них такая аутоагрессивная ироническая интонация соответствует их внутреннему стилю коммуникации. Существует поговорка: лучшее — враг хорошего. Нам кажется, что этот клип может играть роль грубоватого скетча в ток-шоу, который впервые выводит товар на рынок, привлекает внимание и после этого должен быть забыт. Поскольку при многократном повторении удовольствие от шутки снижается и дешевизна в сочетании с темой грубоватой мужской шутки может стать атрибутом этого продукта, что нехорошо.  www. peppermill.ru


114

эксперт-клуб

Orbit: как важно уметь не быть серьезным Максим Писарев комментирует рекламную кампанию Orbit

Максим ПИСАРЕВ (Москва), бренд-консультант Depot WPF Brand&Identity

Тренд — развлечение нон-стоп

Начну с мысли, давно ставшей общим местом: эффективность традиционных маркетинговых коммуникаций снижается. Потребители, спасаясь от обрушивающейся на них лавины рекламного мусора, тренируют в себе своего рода иммунитет и приучаются на инстинктивном уровне фильтровать навязываемые маркетинговые штампы. Кампании же в своих коммуникациях используют всё более изощрённые «отмычки» для того, чтобы взломать этот защитный барьер. На этом фоне становится очень важным умение встраиваться в контекст рекламного носителя. Просто доносить до потребителя важные и правильные вещи мало, нужно быть уместным — как по содержанию, так и по интонации. Мимикрия рекламного сообщения под «окружающую среду» — эффективный способ достучаться до потребителя, усыпив его бдительность. Но для этого действительно важно на кончиках пальцев ощущать эту среду, чувствовать то, что немцы называют Zeitgeist — дыхание эпохи. Возьмём, к примеру, телевидение, которое сильно изменилось за последние годы. Мы по инерции считаем ТВ главным средством массовой информации, между тем как именно информационная составляющая традиционного эфирного телевидения объективно теряет своё значение. Возможности Интернета, например, уже превосходят возможности ТВ как по оперативности информации, так и по возможностям персональной настройки, по плюрализму доступных мнений. В России же этот глобальный тренд усугублен основательной «прополкой» информационного поля, в результате которой переключение с одного центрального канала на другой во время выпуска новостей полностью утратило смысл. Из источника информации ТВ превратилось в фабрику непрерывных развлечений. Недавно вышедший на экраны рекламный сериал «Дантисты на Орбите», созданный агентством BBDO Moscow для бренда Orbit, на мой взгляд, наглядно иллюстрирует эту трансформацию. Новая кампания сразу вызвала противоречивые отклики. Ещё бы — реклама «самой вкусной защиты от кариеса» всегда была стратегически продуманной, выверенной, основательной. Преемственность основной идеи и слогана, наглядные пэкшоты, графики кислотно-щелочного баланса — всё это стало неотъемлемой частью нашего телерекламного ландшафта.

 Космолет с дантистами пролетает мимо межгалактического кафе. «Может, перекусим?» — предлагает один из них. И вот они в баре с роботами-официантами и инопланетянами. Один из них ест каких-то пищащих тварей. «Я больше люблю яйца всмятку», — морщась, говорит один из дантистов и чпокает ложкой по принесенному яйцу. «Только не по голове!» — кричит яйцеголовый инопланетянин и падает со стула. «Главное, не забывайте про «Орбит», — говорит голос за кадром. На экране — инопланетянин, пробующий жевательную резинку. Работа агентства BBDO (Москва)


115

 Робот Синтия гуляет по оранжерее космического корабля. Вдруг космолет резко тормозит, и ей на голову падает ананас. На помощь ей приходят друзья. «Потеря памяти», — говорит датчик. «Может, она узнает ананас?» — предполагают они. Синтия пробует фрукт и радостно восклицает: «Орбит-ананас!» «Орбит-ананас» такой же вкусный, как ананас», — говорит диктор

И вдруг… Радикально новая стилистика. Целый сериал с «тизерной» первой серией. Голливудские деятели в качестве приглашённых звёзд. Целый ворох цитат из киноблокбастеров последних четырёх десятилетий. Потрясающие визуальные эффекты. На мой взгляд, это идеальное развлечение. Да, именно развлекательный сериал, где Orbit помещён как product placement. И не надо спрашивать, какая связь между всем происходящим на экране и брендом Orbit. Зачем дантистов запустили в космос? Почему так нелогично ведёт себя женщина-робот Синтия? Задавать такие вопросы столь же нелепо, как требовать связности сюжета от молодёжной комедии. Жанр такой. И мне думается, что этот жанр востребован публикой. Я, кстати, сомневаюсь, что создатели этой кампании сознательно планировали «Чутье времени» именно такой эффект. Просто лидерам рынка (относится и к Wrigley, и к BBDO) свойственно особенное «чутье времени», то самое умение быть уместным. Новое телевидение требует новых форматов телерекламы. Можно предположить, что рекламные продукты, подобные «Дантистам на Орбите», будут появляться в эфире всё чаще. Те же, кто не успеет это осознать, рискуют оказаться в незавидной роли товарища Огурцова из «Карнавальной ночи». 

www. peppermill.ru


· graft selection 116 комментарии Рекламные Идеи № 3/2007

Graft Selection: и друг, и бренд, и сомелье Анастасия БУЛАХ (Санкт-Петербург) — руководитель службы маркетинга компании «Графт»

Эта кампания вольно или невольно выразила чаяния и надежды многих потенциальных потребителей вина: теперь у них есть надежный и хорошо зарекомендовавший себя помощник. Видишь знакомый логотип — делаешь покупку, не тратя время на мучительный выбор. О кампании мы попросили рассказать руководителя службы маркетинга компании «Графт» Анастасию Булах. Маркетинговая ситуация Идея бренда Graft Selection возникла в компании несколько лет назад. Рынок вина в России уже насыщен: потребитель видит большое количество предложений, включая различные коллекции, преимущественно элитных вин, для состоятельных клиентов. Однако у большинства покупателей нет понимания, что такое хорошее вино и по каким критериям его выбирать. Компания «Графт» импортирует вина на протяжении более чем десяти лет, занимаясь селекцией на виноградниках разных стран. За эти годы было подписано и расторгнуто множество договоров с поставщиками. В итоге импортёр остановился на нескольких винодельческих домах, чью продукцию представляет на рынке России. Рекламная кампания предусматривала следующую стратегию: — Выстраивание устойчивой ассоциации: «Graft Selection — оригинальные качественные вина». — Создание ценности бренда Graft Selection для клиентов и потребителей. — Выделение серии Graft Selection из существующего многообразия вин. — Создание круга приверженных лояльных потребителей марки.

 Логотип компании — это силуэт сомелье. Причем силуэт — ручная работа, созданная пером и тушью. В общем, натуральные компоненты без электронного вмешательства. Это придает марке стильность и вновь подчеркивает статус

Позиционирование Graft Selection основывалось на 5 визуально-чувственных ощущениях: образ, слух, вкус, запах и прикосновение. 1. Визуальный образ. Это изображение сомелье — знатока и специалиста, отбирающего вина для Graft Selection. Картинка размещалась на стикерах и использовалась в фирменном стиле. 2. Слух. Создание узнаваемой мелодии Graft Selection, используемой в радиороликах, в местах проведения акций и пр. Голос сомелье по телефону (автоответчик компании) и во время проведения дегустаций. Со временем появится сомелье, консультирующий людей по телефону. 3. Вкус. Дегустации вин для потребителей: ежегодный променад-концерт в Летнем саду, ежегодное празднование Винного Нового года в ресторанах Петербурга, BTL. 4. Запах. В сопроводительных текстах на этикетках дается определение основных нот аромата вина, характерных для винодельческого региона. Например, красные ягоды, экзотические фрукты, ноты хлеба, кожи и т. д. Graft Selection раскрывает индивидуальность вин каждого региона. 5. Прикосновение. Возможность прикоснуться и получить в подарок профессиональные винные аксессуары: нож сомелье, Drop stop, «Винный гид», дегустационный бокал с логотипом GS. Такое позиционирование позволяло: — Отразить концепцию компании «Графт»: «Мы повышаем качество жизни». — Привлечь широкую целевую аудиторию: мы предлагаем вина по различным ценам. — Установить диалог с конечным потребителем: мы предлагаем не просто вина, мы предлагаем познакомиться с различными винами, попробовать, сравнить, выбрать те, которые больше всего нравятся. — Побудить конечного потребителя к совершению первичной и повторной покупок.

Целевая аудитория Целевая аудитория Graft Selection — это мужчины и женщины от 25 до 50 лет. Они социально активны, хорошо зарабатывают, легко расстаются с несущественными


комментарии · graft selection Рекламные Идеи № 3/2007

117

 Лаконичные желтые автобусы с лого Graft Selection выгодно отличаются от обычной пестрой рекламы на транспорте

 О чем рассказывает постер, становится понятно, когда вы придете в винный отдел супермаркета — там вы сразу узнаете знакомый силуэт

 Этикетка Graft Selection — маленький, но заметный ориентир в многообразии вин на полках магазинов, где оно не всегда хорошего качества

суммами денег (до 500-700 руб.) Они могут позволить себе достойный отдых в кругу друзей или семьи, обладают высокой самооценкой и просто радуются жизни. Эта социальная группа является активной частью работающего населения. Должности — средний и топ-менеджмент на средних и крупных предприятиях.

Креативная и медиастратегия Название для нового проекта возникло само собой. Марка Graft Selection должна была говорить потребителю, что она представляет не коллекцию исключительных вин, а знак качества, который компания-поставщик на основании своего опыта присваивает продукции различных винодельческих домов из Франции, Италии, Испании, Аргентины и Чили. Логотип Graft Selection — это силуэт сомелье. Так мы попытались создать собирательный образ человека, который отобрал вина Graft Selection. Это сомелье, повидавший мир, поработавший в ресторанах разных стран, знающий основные виноградники мира. Он человек с богатым жизненным опытом, которому есть что рассказать и которому можно доверять. Согласитесь, каждому человеку (покупателю) приятно, когда у него есть личный помощник, друг, помогающий выбрать хороший продукт. Силуэт — ручная работа, созданная пером и тушью. Сначала это был обычный История сомелье портрет усатого мужчины. Потом его повернули в профиль и закрасили. Чтобы подчеркнуть профессию, ему укрупнили нос и сделали жест — сомелье подносит к носу бокал с вином. А чтобы знак был ярким, заметным, выбрали оранжевый цвет фона. Теперь знак хорошо выделяется на бутылках и красного, и белого вина. Потребители отмечают, что знак привлекает внимание и уже является «маяком» при выборе вина. Однако не все, увидевшие рекламу Graft Selection в городе, ассоциируют её с вином. Поэтому сейчас ведётся активная работа по размещению дополнительной рекламы в местах продаж. Для узнаваемости бренда мы начали публиковать статьи о винах Graft Selection в модных журналах и размещать информацию на интернет-сайтах. Недавно был завершен конкурс «Graft Selection помогает признаться в любви». Участники конкурса покупали бутылки вина и размещали на сайте www.graft. spb.ru рассказы и стихи о том, как подготовили для любимого ужин с вином Graft Selection.

www. peppermill.ru


· graft selection 118 комментарии Рекламные Идеи № 3/2007

После открытого голосования среди посетителей сайта нами была выбрана пара, которую мы отправили в свадебное путешествие на виноградники Франции. Среди участников конкурса был проведён опрос, после которого выяснилось, что максимум информации о Graft Selection покупатели получили из статей в городских газетах и рекламы в витринах магазинов. Особый акцент при медиаразмещении был сделан на витрины: плакаты с изображением сомелье можно было увидеть на центральных улицах Петербурга, что значительно повысило узнаваемость и запоминаемость марки.

Результаты За время проведения рекламной кампании компании уже удалось приблизиться к основным целям проекта: — Достижение узнаваемости бренда среди конечных потребителей как поставщика и импортера высококачественных алкогольных напитков. — Увеличение доли компании «Графт» на рынке Санкт-Петербурга в сегментах опт и off-trade. — Создание ценности бренда Graft Selection. Дальнейшие планы компании — выведение бренда Graft Selection на национальный уровень. Подводить итоги пока рано. Оценка узнаваемости бренда запланирована на конец года. Экономическая эффективность ожидается через год. Однако от клиентов уже получено много отзывов. Они часто звонят в колл-центр компании, спрашивают, где можно купить вина с маркой Graft Selection. Значительно возросла посещаемость сайта компании «Графт». Поэтому в ближайшее время появится новый сайт, полностью посвящённый именно Graft Selection.

Сомелье Graft Selection вместо сомелье магазина Андрей Надеин, главный редактор журнала «Рекламные Идеи», комментирует рекламную кампанию импортера алкогольной продукции «Графт». Муки выбора

Признаки плохого магазина

Не все знают, что в хорошем супермаркете, как и в ресторане, должен быть сомелье. А уж в гипермаркете и подавно. Выбор вина на мировом рынке велик, но далеко не все импортеры честно следят за качеством поставляемой продукции. Более того, создается впечатление, что в Россию сливают все посредственное вино (кроме того, что споили незадачливым туристам в Латинском квартале). Вы можете купить бутылку бордо за 30 долларов и обнаружить внутри вино, за которое жалко отдать и пятерку. Я люблю хорошее сухое вино и уже научился отличать знающие магазины от невежественных — вот здесь работает сомелье, а здесь смотрят лишь на этикетку и год выпуска. Один из признаков плохого магазина — в нем слишком много французского вина. Да, Франция «раскручена»: и названия звучные, и этикетки красивые… Как-то само собой верится, что «медок» из конкретного «шато» урожая рекомендованного года должен стоить дороже столового чилийского. Вот тут потребитель и попался — и вынужден делать за столом значительное лицо, чмокая губами и возводя глаза к потолку, хотя вкус ему не нравится. Зайдите в любой английский супермаркет или государственные магазины в Финляндии — французские вина там занимают относительно небольшой объем — все больше Чили, Аргентина, Австралия, ЮАР… Потому что за средние деньги, которые люди обычно готовы потратить на вино, эти страны готовы предложить более качественный продукт. Но вернемся в Россию. Если говорить о средней ценовой категории (150–500 рублей), в которую входит большинство столовых вин, не привязанных к определенному винограднику, то здесь качество марочных вин тоже «гуляет» — в момент запуска марки вино приличное, с букетом, но через некоторое время, когда вино наберет популярность, вкус становится до обидного плоским. Что движет импортером? Думаю, он просто не успевает отследить качество сырья, понадеявшись на авось, а уж производители-то готовы слить ему что попало — ведь их имя от этого не страдает.


комментарии · graft selection Рекламные Идеи № 3/2007

119

В России любители вина вынуждены спрашивать друг у друга названия марок и винных домов, чтобы ориентироваться в довольно непостоянном и часто сером потоке вин. Увы, знаменитый «Hugh Johnson pocket wine book» вам не всегда поможет — в нем часто и производителей-то таких нет. Оставьте книжку для заграницы. Если вы, конечно, не покупаете вина по 50–100 долларов. Итак, пройдя через все муки выбора, любители вина вынуждены прийти к интересному ритуалу, на который Инсайт № 1: стоит обратить особое внимание: подойдя к полке с бутылками, они поворачивают ищем фирму-поставщика их задней стороной и читают то, что напечатано самым мелким шрифтом на белой бумажке, — имя импортера. Вот этот инсайт и подсмотрели маркетологи компании «Графт», когда задумались о том, как конкурировать на рынке.

Инсайт — для внимательных По определению одной из британских бренд-консалтинговых фирм, инсайт — это свежий распознающий факт, который вдруг ставит все на свои места и показывает явление в неожиданно ясном свете — так, что становится понятно, что делать дальше. Рекламная кампания импортера вина — явление не новое. Рекламируют и сами компании, и фирменные винные магазины, и магазины-клубы. Но все это как-то далеко от потребителя. И почему-то никто до сих пор не догадался сделать наклейку на бутылки! Хотя технология практически обкатана всеми — и акцизные марки приходится приклеивать, и бумажку с переводом этикетки и составом продукта. Я не рассматриваю гордо напечатанные на парадной этикетке названия импортеров — они-то как раз вызывают сомнение у потребителя, потому что такое вино явно сделано по заказу, а значит, в нем уже сэкономлено все, что можно. Наклейка — это другое дело. С ней вино выглядит независимым, просто отобранным на свободном западном рынке и привезенным сюда к нам, потому что оно хорошего качества и по сходной цене. Первый раз, увидев желто-черные бумажки на горлышках винных бутылок, я подумал: неужели этот поставщик разбирается в вине? Надо сказать, что «Графт» не входил в мой личный список «надежных» поставщиков (у меня, как и у многих покупателей, есть собственный список «хороших» импортеров). Но дальше я подумал — раз они написали, что это их выбор, значит, уж это-то вино хорошее! Попробовал — понравилось. Теперь желто-черные бумажки в винном отделе для меня как маячки, особенно когда нет времени зависнуть там, погрузившись в атмосферу выбора. Нет времени — вот он, второй инсайт кампании! Это то, что и призван делать бренд, — помогать с выбором в условиях нехватки времени. Что мы делаем, когда оказываемся в незнакомом городе и надо быстро поесть, а вокруг сплошь незнако- Инсайт № 2: мые заведения с кухней неизвестного качества? Идем в McDonalds. Не любим этот нет времени на выбор фастфуд, но отдаем ему должное. Что мы делаем, когда оказываемся в незнакомом гипермаркете, где нет знакомого Sunrise или Torres, а вам надо бежать на поезд? Впадаем в панику. Или ориентируемся на желтые кружочки Graft Selection. Выбор — главная трудность покупателя и главный источник инсайтов на российском рынке вина. Эти инсайты во множестве ходят по улицам, заходят в магазины — и носят в своих головах такие способы конкуренции, до каких вам и не додуматься. Эффективен тот маркетолог, кто внимателен к потребителю, кто сумел сыграть его роль или хотя бы поговорить с ним по душам.

Цепочка коммуникации Что касается сожалений авторов о недостаточном понимании их рекламы («Не все, увидевшие рекламу Graft Selection в городе, ассоциируют её с вином»), то на этот счет стоит успокоиться. Реклама вина на улицах не разрешена, и указать прямо название товарной категории на плакате нельзя. Но образ сомелье настолько прост и лаконичен, что оставляет в памяти четкий отпечаток — черный на темно-желтом. Вы скажете, что это мое личное восприятие, что я обратил внимание на образ, потому что люблю вино? Согласен. Но из таких «личных» восприятий и составляется восприятие целевой аудитории. Если для вас предмет актуален, вы его увидите и запомните. И, придя в магазин, безошибочно узнаете персонаж с бокалом и внимательным носом — вот он, на бутылке! Маленький, но заметный ориентир в многообразии вин. После чего вы будете встречать его на автобусах и лайтпостерах уже как хорошего знакомого. Рискну предположить, что ключевое решение — это именно желтые этикетки на бутылках. Даже без поддерживающей рекламы кампания бы сработала. Может быть, медленнее, с запаздыванием на один цикл покупки-потребления, но сработала. Потому что именно здесь, у винных полок, послание бренда полностью проясняется и именно здесь происходит момент решения («Нет, вот лучше эту бутылку!»)  www. peppermill.ru

Advertising Ideas magazine 3-2007  

Журнал Рекламные Идеи 3/07. Читайте 8 кейсов Немецкого EFFIE 2006: мифы и комплексы в рекламе. Описания кампаний сопровождается аналитически...

Advertising Ideas magazine 3-2007  

Журнал Рекламные Идеи 3/07. Читайте 8 кейсов Немецкого EFFIE 2006: мифы и комплексы в рекламе. Описания кампаний сопровождается аналитически...

Advertisement