Page 1


2009 | № 6 | Рекламные Идеи

От редактора

1

Письмо в будущее 2010 год — предлог для того, чтобы заглянуть вперед на 10 лет. В этом номере «Рекламных Идей» вы найдете важнейшие тренды и смелые предсказания. Напишите здесь свои и загляните через несколько лет — посмотрим, что сбудется! Исчезнет:

Появится:


2

Содержание

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

006 >

Креатив

50

Golden Drum 2009: лицом к лицу с потребителем > Екатерина Сучкова

>4 >

ЗАРАЗА

4

Примеры заразительной коммуникации > Ксения Букша, Андрей Надеин

>

Будущее

16

Взгляд в будущее: экспертные мнения

20

Маркетинговая коммуникация следующих десяти лет > Андрей Надеин

40 Мобильная реклама: заглянем в 2020 год 44

Сергей Логвин: «Дальнейший прогресс связан с гуманитарными технологиями» > Андрей Надеин

>16

66 Art & Ad: искусство после рекламы > Ксения Букша

>

Кейсы

76 77 80 82 85

Культурные кейсы > Екатерина Сучкова Jewish Museum: культура в цвете Academy of St Martin in the Fields: рисованные музыканты Kelvingrove art gallery: здесь не заплутаешь Kew Gardens: создай свой собственный ботанический сад


Содержание

2009 | № 6 | Рекламные Идеи

>112 > 88 89 92 94

Euro EFFIES > Ксения Букша Dove: любимые подмышки Golf VI: всe для вас, уважаемые потребители! J&B: зеркальный шар — праздник везде

97 100 102

Barclays Wealth: что для вас богатство? BMW: бульвар Сансет на вашей улице CoolSkin Nivea For Men: cексуальная Брадобрейка

Эксперт-клуб

112 Snickers Mad Mix: в Африке тоже любят лузгать > Анастасия Чупрына 114

не верую, ибо логично Нет белым ниткам маркетинга! > Иван Квасов

3

Журнал о рекламном брендинге «Рекламные Идеи» не поступает в открытую продажу и доступен только подписчикам, среди которых: собственники, бренд-менеджеры, менеджеры по рекламе, руководители предприятий, рекламных агентств, частные лица. Цель издания — распространение практической информации о профессиональных аспектах создания и продвижения брендов. Выходит 6 раз в год. Познакомиться с содержанием ближайшего номера, а также получить информацию о подписке можно по т/ф: (812) 273 9710, (812) 717 4996 или в Интернете: www.advi.ru Учредитель и издатель ООО «Паприка брендинг» Главный редактор Андрей Надеин Выпускающий редактор Екатерина Сучкова Зам. редактора Ксения Букша Креативный редактор Маргарита Васильева Редактор по психологии Елена Петрова Макет Александр Вахабов Верстка Никита Порфиров Адрес для писем

191040, Санкт-Петербург, а/я 65 Телефоны редакции

(812) 273 9710, (812) 717 4996 katia@paprika.ru, www.advi.ru Отдел подписки и рекламы

>

Мастерская

104 Третье «С» мотивации: стыд > Елена Петрова

116 VisitFinland.com: солнцеморепляж… > Маргарита Васильева 117 Игра по чужим правилам > Ольга Гусева

Ольга Углова т/ф: (812) 273 9710, (812) 717 4996 ola@paprika.ru Регистрационное свидетельство

ПИ № ФС77-34502 от 5.12.2008 г. Федеральная служба по надзору в сфере связи и массовой коммуникации Номер подписан в печать 10.11.09 Тираж 2000 экз.

Журнал отпечатан в типографии

«Бонапарт-Полиграфия», Санкт-Петербург

Фирмы, разместившие рекламу в журнале, имеют необходимые сертификаты и лицензии. За содержание и форму рекламы редакция ответственности не несет. Мнения, высказанные в опубликованных материалах, не обязательно отражают точку зрения редакции. Перепечатка только с письменного разрешения редакции и со ссылкой на «Рекламные Идеи».

© РЕКЛАМНЫЕ ИДЕИ, 2009 г.


4

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

Что заразительно? Конечно, смех! Иногда — слезы. Как ни странно, заразительна скука (кто из нас не начинал зевать, глядя на разинувшего рот соседа в метро). Заразительна красивая и наглядная метафора: кукла женщины, приговоренной к смерти, взлетает в небо благодаря сотням воздушных шариков с подписями, собранными на улицах. Очень сильно захватывает азартная игра, особенно если правила простые, а возможный проигрыш невелик: недаром народ толпами играет в «Монополию» и проверяет свои способности с помощью интернет-тестов. Все это прекрасные темы для разговора с потребителем, которые могут эффективно работать. Однако самая эффективная вещь в наши дни не разговор с потребителем, а встраивание в разговоры людей между собой. Они любят степ или мини-футбол? Бренд устраивает соревнования по этому виду спорта или снабжает дворовые команды футбольным снаряжением и площадками для общения и вывешивания результатов. Тихо, не подавая виду, не пытаясь вызвать бурные эмоции, встраиваться в жизнь целевой аудитории... Вот это — высший пилотаж! Ксения Букша, Андрей Надеин

«Мармит» учит детей читать Традиционно английская намазка на хлеб под названием Marmite всегда громко заявляла о том, что ее либо любят, либо ненавидят. Вкус и запах у нее специфические, поэтому такое позиционирование естественно. Теперь Marmite решил заняться детским образованием и вместе с британским Департаментом детства, семьи и школы запустил кампанию, прививающую любовь к чтению. Детский иллюстратор Тони Росс придумал двух персонажей — Гадкого Генри и Прекрасного Питера (Horrid Henry и Perfect Peter), олицетворяющих любовь и ненависть к рекламируемому


2009 | № 6 | Рекламные Идеи

ЗАРАЗА

5

продукту; детишки могут купить в магазине Marmite, списать с банки пароль, ввести его на сайте и скачать одну из пяти аудиокниг по своему выбору. Сайт продукта www.marmite.co.uk, а разработали кампанию в британском агентстве Iris.

Монополия на весь мир На Рождество компания Hasbro, владелец монополии на одноименную знаменитую игру, решила выпустить новый вариант, в котором можно будет возводить стадионы и небоскребы (а не только дома и гостиницы). Для продвижения этой игры агентство Tribal DDB (Лондон) разработало новый онлайн-вариант знаменитой игры, размещенный на monopolycitystreets.com. Monopoly City Streets — игра типа MMOG (онлайн-игра для большого числа игроков). Заходишь на сайт, регистрируешься — и тебе дают 3 миллиона «монополистских» долларов, которые ты можешь

использовать для покупки недвижимости на любой улице мира, если она только есть на Google Maps. Цель игры, как и в настоящей «Монополии», — скупить как можно больше дорогих «заводов, газет, пароходов» и собрать с них большую сумму арендных платежей. При этом если тебе выпадает карточка «Шанс», ты можешь мешать другим игрокам, возводя препятствия для покупки на их улицах. Есть даже «клуб онлайн-монополистов» на twitter, где они могут решать вопросы и обсуждать насущные задачи: twitter.com/monopolycitysts.

На шариках — от смертной казни Вот очень красивая «заразная» инициатива, отработанная агентством SAMU (Сеул, Южная Корея) для Amnesty International — некоммерческой организации, выступающей против смертной казни. На улице сделали инсценировку — солдат целится в женщину. Как ее спасти?


6

ЗАРАЗА

Визуализация поражает своей поэтичностью: прохожие покупали шарики, расписывались на них, а потом эти шарики надули газом и прицепили к фигуре женщины, пока она совсем не исчезла в их грозди и не поднялась ввысь!

Доу-Джонс раздевает моделей Бренд одежды PUMA решил равняться не на температуру воздуха, а на индекс Доу-Джонса: на их новом «вирусном» сайте пять красоток одеваются и раздеваются соответственно взлетам и падениям рынка. И раздеваются они до нижнего белья Puma Bodywear, как раз то, что и решила прорекламировать компания. Чем ниже Доу, тем голее секс-бомба! Думаю, трейдерам эта кампания придется по вкусу; хотя в случае с рынком все немного не так, как со стриптизом, — резкие движения курса

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

более сексуальны, чем плавные. Вспоминается давняя жаргонная фразочка российских трейдеров: «Снимайте шорты с Раечки!» В смысле закрывайте короткие позиции по РАО «ЕЭС». В общем, расслабьтесь — рынок снимает штаны не только с вас. Отличная идея, позволяющая показать весь каталог трусиков и маечек; кстати, на сайте есть и вариант для женщин (с раздевающимся парнем).

Sprite отбивает чечетку, Amstel помогает «небольшому» футболу Голландское пиво Amstel поддерживает «маленький» футбол — местные любительские команды, которые собираются поиграть раз в неделю. С помощью специально созданной организации под названием


ЗАРАЗА

2009 | № 6 | Рекламные Идеи

7

Напишите в газету

Teamlink Amstel снабжает футболистов не только расписанием матчей и результатами, но и позволяет самим игрокам вывешивать «неофициальную» информацию. Все это можно легко копировать на сайты самих команд и всяческих страничек в социальных медиа, так что вирусный потенциал шутки просто беспределен, особенно если учесть, что голландцы повернуты на футболе: мячик пинают аж 1 млн человек при общем населении страны 15 млн, включая младенцев и беременных женщин. А Sprite решил замутить самое массовое соревнование по степу в мировой истории. Победителю отвалят огромный куш в 1,5 млн долларов. Вот тут и выяснится, кто самый четкий чечеточник Америки; соревнования намечаются командные, их будет освещать американское телевидение, и наверняка не только оно, так как степ — штука модная, захватывающая и зрелищная, все сбегутся поглазеть. В общем, Sprite не прогадает. Вы скажете: конечно, это же гигантский бренд, настоящий денежный мешок. Однако никто не мешает любому бренду повторить подвиг Sprite на свой лад, поддержав какоенибудь местное зрелище («самый большой гопак» или «самый массовый сплав по порогам»). Да хоть чемпионат по куличикам в песочнице! Конечно, это не ново, но оттого не менее заразно, и чем более народный и неофициальный «спорт» мы выберем, тем более он будет в дальнейшем ассоциироваться с брендом.

Мы неоднократно писали о том, что прессе очень легко делать рекламу: она может рождать ее прямиком из самой себя. Газета Chicago Now рекламирует себя с помощью мнений. Во-первых, она получает их от самих горожан: на парковке — специальная темная дорожка, баночка с мелом и щит, призывающий написать, кто что думает. «У вас есть мнение? Конечно, есть. Время высказать его здесь». Чикагцы не заставили себя ждать и понаписали всякой всячины. Выходит, что газета напрямую брендирует


8

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

свободные письменные высказывания людей, — есть ли лучшее доказательство принципа свободы слова и плюрализма! Другая ветвь кампании — о том, что газета и сама в курсе наиболее острых проблем Чикаго. Например, опять-таки «под своим заголовком» газета припарковала автомобиль на капоте и багажнике двух других машин: «Можете считать меня чокнутым, но я думаю, что в Чикаго не хватает парковок». Автор кампании — агентство Zig. Доверие в нашу эпоху — ценнейшая вещь. И самое естественное, что может сделать пресса, это мысленно вернуть нас в те времена, когда, кусая конец перьевой ручки от усердия, читатель возмущенно строчил «письмо в газету, которое должно положить конец этому беспределу...». Впрочем, взять на себя ответственность может не только газета — просто ей это сделать проще, ибо она сама себе медиа.

Меловой трактор Nike

Еще один способ использования мелков на асфальте — уже от Nike. Тысячи людей отправили послания в поддержку знаменитого велосипедиста Лэнса Армстронга на велогонке Tour de France. Лэнс не просто чемпион — он победил запущенную форму рака, вернулся в спорт и организовал собственный фонд против рака Lance Armstrong Foundation (LAF). И теперь во время гонки он сможет прочитать послания людей — поскольку они будут написаны прямо на трассе: «Даришь любовь — получаешь любовь», «Проигрываешь только в одном случае — когда сдаешься», «Продолжай борьбу», «Жизнь полна как никогда!» Для нанесения надписей на до-

рожное покрытие сделан специальный робот-трактор Nike Chalkbot — он переведет электронные послания в полноценный мел на асфальте. Послать ободряющий призыв Лэнсу можно с помощью twitter или SMS. А потом вам придет фото с вашей реальной надписью на шоссе. Это круто, вы чувствуете свою непосредственную причастность к великому событию и великому человеку. Акция продвигает не только Nike, но и фонд Лэнса Армстронга. Ей посвящен сайт nike.com/nikeos/p/ livestrong/en_US/chalk_messages, на котором вывешены фото и видео. Идею, как совместить мир мобильной связи с реаль­ ностью и при этом вдохновить людей, придумали в агентстве Wieden + Kennedy (Портленд).

Расслабьтесь и будьте бдительны Напиток RelaxZen, который обещает и расслабить, и одновременно сконцентрировать вас на вашей работе, решил «продвинуться так продвинуться» и предложил протестировать себя на заседании Генеральной Ассамблеи ООН, где встретятся лидеры 192 стран. Для этого


ЗАРАЗА

2009 | № 6 | Рекламные Идеи

RelaxZen напрямую обратился к политикам в Интернете. Черным по белому, в вирусном ролике: «Дорогие лидеры! Раз в год вы встречаетесь в Нью-Йорке. Столько машин. Столько людей. Столько всего... кроме возможности услышать друг друга. А у нас есть для ООН много-много коробок нового напитка, помогающего сосредоточиться. Наш напиток любому поменяет взгляд на мировую политику. Некоторые нуждаются в этом больше прочих» (показан Ахмадинеджад, размахивающий руками). Попытка взять на себя ответственность за мировую политику — это, безусловно, нечто совершенно новое.

Идеологический фастфуд

Бренд быстрой еды Hot Pockets сделал неожиданный и притом вполне естественный (и оттого восхитительный) ход. Вместо того чтобы извиняться за холестерин и ненатуральные ингредиенты, Hot Pockets основал Ассоциацию Свободных Едоков на EatFreely.org. Оказывается, все эти гнусные инсинуации по поводу быстрой еды — из-за того, что люди завидуют, когда кто-то не желает непременно есть за столом и соблюдать условности. А мы вот — свободные, и мы можем пожрать там, где хотим: прямо на ходу, на лету! Сайт призывает: братья и сестры, бросьте ножи и вилки! Станьте свободными! Мы отказываемся тратить свое время на то, чтобы заправлять салфеточку за воротничок и мыть бесконечную посуду! Hot Pockets даже собирается переписать некоторые законы, касающиеся еды. Законы, кстати, действительно смешные. Оказывается, в Нью-Джерси, чтобы разбить яйцо, необходимо сначала обязательно получить разрешение. «Как же они, бедные, завтракают?» — издевательски спрашивает Hot Pockets.

9

Иногда бренд не должен быть паинькой. Иногда не надо стесняться выглядеть по-свински. Если это истинная натура бренда, если его любят именно за это, мы представляем наши недостатки как наши достоинства и нагло прем вперед, объявляя неправыми всех, кто слишком сильно стремится быть хорошим.

Будь здоров, Китай! Приближается шестидесятилетие Китайской Народной Республики, и по этому поводу Pepsi решила устроить всекитайский мозговой штурм. Есть в Китае такая популярная песня — Almighty China, она начинается словами «China I wish you» — «Желаю тебе, Китай...». Так вот: Pepsi предложила людям присылать пожелания Китаю. Интернет-провайдер Tencent разместит поступающие желания на трех своих социальных сетях


10

ЗАРАЗА

(TaoTao — китайский аналог twitter; QQ — китайский поисковик; QZone — самая большая в мире социальная сеть, понятно, китайская); также специально для кампании запущен микросайт pepsi2009.qq.com. Pepsi планирует получить 30 млн пожеланий для Китая. На сайте можно проголосовать за чужие желания, а также «измерить свою креативность», проверив, какие слова чаще всего встречаются в пожеланиях других людей. Первая же неделя принесла сайту 6 млн посещений и 4 млн желаний. Кстати, по десяти самым популярным фразам к празднику снимут ролик. Странное впечатление производит эта кампания! Ведь если бы не путч... не холодная война... не развал СССР... мы сейчас вполне могли бы дружными рядами маршировать на подобный микросайт с расширением .su и желать Советскому Союзу процветания, успехов в балете и высоких цен на нефть. «И летит мой красный шар прямо к небосводу».

Молочная рок-опера Калифорнийская корпорация California's Milk Processor Board, призвав на помощь агентство Goodby, Silverstein &

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

Partners из Сан-Франциско, создала рок-оперу о молоке. Рок-опера длится 20 минут и называется «Битва за Милквариус» (Battle for Milquarious). Звезда молочной рок-оперы — человеклегенда по имени White Gold (Белое Золото), который в ходе прошлой рекламной кампании выпил несколько литров благословенной жидкости, после чего якобы и запел. Теперь же он намерен освободить родной город Милквариус от злобного Настериуса, который не только украл все молоко, но и похитил зазнобушку главного героя, девушку по имени Клубничное Лето. Опера состоит из шести за душу берущих песен (дуэт главных героев можно послушать, например, здесь: youtube.com/watch?v=IF4CoQSYprc, а всю оперу тут: milkquarious.com). Помимо этого калифорнийским подросткам предлагается разыграть в лицах сценки из оперы (сделано даже специальное руководство к постановке и эскизы костюмов), заслать видео на сайт — и выиграть 50 000 долларов для своего школьного театрального


2009 | № 6 | Рекламные Идеи

ЗАРАЗА

11

коллектива. Девять победителей определит жюри, десятого — народное голосование. Между прочим, в США Белое Золото известен девяноста процентам публики. То есть практически всем, кто уже перешел от грудного молока к коровьему. Есть над чем задуматься.

можно прослушивать хор целиком или любого из них по отдельности, и тот, кто наберет наибольшее количество голосов, выиграет VIP билеты и отправится на европейский музыкальный фестиваль MTV-2009, где им вручат приз. Работа агентства Mother London.

Кто писал, не знаю…

Захватывающая судьба презерватива

В наши дни все компании стараются внедрить в рек­ ламу элементы тайны и сюрприза, чтобы завлечь потребителей. Издательство Fourth Estate тоже загадывает читателям загадки: выпустило книгу под названием Anonthology, доступную как в печатном варианте, так и онлайн (anonthology.com), и предложило: угадайте, кто написал каждый из девяти анонимных рассказов? Среди участников-писателей — современные «звезды» издательства: Джойс Кэрол Оутс, Патрик Гейл и т. д. — сами имена известны, не раскрыто лишь соответствие авторов конкретным рассказам.

Если бы люди всей Земли Два больших бренда, Dell и MTV, вместе создают самый большой в истории виртуальный онлайн-хор под названием Amplichoir (amplichoir.com). По их словам, они и сами не представляют, насколько большим этот хор может быть, но, конечно, он будет самым большим, иначе никак. Начинание приурочено к выпуску нового ноутбука Dell EMA Limited Edition, над внешним обликом которого поработал известный дизайнер Филс (Filth), участник художественной группы Kid Robot, популярной у молодежи. Начиная с 23 сентября к хору присоединились уже несколько сотен участников. Они подключают веб-камеры, заходят на сайт и поют под караоке определенную условиями песенку. Видеосопровождение вывешивается на большую «стенку» рядом с другими участниками. За певцов можно голосовать;

К сожалению, идея безопасного секса навязла в зубах и из-за своей тривиальности стала столь же непопулярной, как и идея с ремнями в машине. Но если за непристегнутого члена экипажа можно штрафовать, то в постель-то к людям не залезешь — в итоге приходится бороться с эпидемиями венерических заболеваний и СПИДа. Приходится вновь и вновь говорить об этой проблеме; но как это сделать, чтобы не надоесть? Агентство Ester (Стокгольм) придумало и реализовало блестящую концепцию. Они раздали на автобусных остановках, в барах и кафе 100 000 бесплатных пронумерованных презервативов и пригласили людей, получивших их, разместить на сайте истории о том, «куда отправился этот презерватив» и что с ним стало! В самом деле: секс — это же самая «горячая», самая увлекательная тема; в унынии вседозволенности европейцы стали об этом как-то подзабывать. И презервативы могут стать увлекательной темой, если вспомнить об условиях, в которых им «приходится работать». Правое дело было поддержано баннерами,


12

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

партизанскими роликами, нестандартной наружкой (например, маленький плакатик в траве «Тут мы использовали презерватив номер 38 419»). В итоге сайт посетили более 110 000 жителей Стокгольма; на него выложили сотни сексуальных и просто искренних историй. Сайт был позитивно оценен всеми, от блогеров, пишущих о сексе, до политиков. Ну а главный результат — примерно 100 000 безопасных сексуальных контактов! Сайт кампании — kondom08.casemate.se.

Подхватили чужой вирус Агентство Publicis Graffiti (Буэнос-Айрес) проехалось по медиапаранойе насчет вируса гриппа А. Продвигая сотового оператора Movistar, агентство рассредоточило в аэропортах, метро и прочих местах скопления народа людей «в штатском» (не в форме промодевушек и промомальчиков), носивших на лице марлевую повязку с надписью «Пишите лучше эсэмэски». Мол, опасность заразы настолько велика, что лучше не разговаривать, завязать себе рот и общаться с помощью мобильных сообщений! Маски раздавались и обычным пассажирам метро, так что слух о них прошел по всему мегаполису. Чужой медиавирус действительно оказался чрезвычайно заразен! Вообще, Movistar постоянно использует интерактив — к недавнему Halloween они предлагали своим клиентам закачать новый фон для телефонов: веселые скелетики фотографируются на кладбище. Понятное дело, с помощью мобильника.

Здесь может быть ваша реклама Французская ассоциация рекламистов, продвигая семинар по маркетингу, сняла универсальный вирусный ролик, в который можно на специальном сайте подставить логотип любой компании. Ролик сам по себе


ЗАРАЗА

2009 | № 6 | Рекламные Идеи

весьма остроумен — якобы парни забавляются тем, что напускают в рот гелия, а затем выдувают большие пузыри из жвачки и летают на них — перепрыгивают через ограждения, слетают с заборов и даже больших мостов. Далее, зайдя на сайт viral-test.com, можно приладить к ролику логотип — и вуаля! В общем, мы, рекламисты, народ такой, любого надуем.

Кто спал с Данией?

В течение пары недель офисные бездельники всего мира занимались розысками отца ребенка светловолосой датской женщины Карен. Робко глядя в камеру вместе со своим светловолосым ангелочком, она рассказывала всем желающим свою нехитрую историю: полтора года назад... на вечеринке встретила... переспала... и вот... Его зовут Август. Папа, отзовись! В итоге оказалось, что шумиху поднял датский Комитет по туризму, в целях подъема популярности страны на мировом туристическом рынке. Сразу несколько национальных ассоциаций были шокированы имиджем, который этот ролик придавал Дании; кампанию пришлось свернуть, но она сыграла свою роль — Данию заметили.

13

Ведьмаки из Берлина Писатель Ян Хенрик Стальберг и его дружки-режиссеры самым бессовестным образом надули немецкие средства массовой информации. Они завели сайт некоего новостного канала k-VPK 7 News и объявили (прокричали) по этому каналу, что немецкая рэп-группа Berlin Boys устроила самоубийственный террористический акт в калифорнийском городке Bluewater. Городка такого нет, группы такой тоже нет... в общем, беда с ней, с этой богемой! Несуществующий репортер Райнер Петерсен дозвонился до всех новостных агентств и истерически поведал им о происходящем. Конечно, через полчаса обман был раскрыт самими нахальными авантюристами, но авторитетнейшая служба новостей DPA успела поместить новость на свой сайт, где она и провисела время, вполне достаточное для хохота и показывания пальцем. Вся эта затея была провернута в связи с десятилетием фильма «Ведьма из Блэр» и одновременно в качестве рек­ламной кампании сатирического фильма Short Cut to Hollywood. Блестяще! И ведь фильм-то сам наверняка не так хорош, как эта наглая партизанщина.

Дарить приятнее, чем получать Vodafone в Нидерландах снимал на камеру уличные парочки — и в течение трех дней транслировал подобные видео вживую на своем сайте. Посетители сайта могли в течение двух минут выбрать, кого они хотят «проапгрейдить» — наградить каким-нибудь дивайсом (мобильным телефоном, мини-ноутбуком).


14

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

Кампания проходила в течение двух дней и рекламировалась главным образом в Интернете (в социальных сетях). Инициатива агентства Achtung! вызвала ажиотаж: как ни странно, выступать в роли приятного случая интереснее, чем самому бороться за призы. В жизни много необычных ролей, которые людям хотелось бы на себя примерить. Богач, который не столько хапает, сколько раздает, — одна из таких ролей.

на стали предлагаться бесплатно в придачу к каждому стакану Guinness, купленному в барах Бухареста в ночь на Хэллоуин. Получилось такое «специальное хэллоуинское пиво», причем подставки-привидения люди забирали домой и дарили детям. Чрезвычайно сильный маркетинговый ход агентства Tempo Advertising.

Поговори со мною, мама

Реклама на деньгах не новость: то и дело то в одной, то в другой стране предпринимаются попытки подобного рода. То интернетпровайдер наклеит на монетки свои сообщения, то Махатма Ганди «заговорит» с помощью приклеенных пузырей с текстом. Но Volkswagen BlueMotion, похоже, создал самый остроумный шедевр в этом роде. Дело в том, что на купюрах евро изображен Европейский континент. Прочертим по нему маршрут, как по карте, от города к городу, и подпишем рядом, сколько будет стоить это путешествие, если проделать его на VW. Теперь экономичность машинки (ест мало бензина) очевидна и наглядна. Таким манером было помечено всего 5000 банкнот, а количество визитов на сайт выросло аж на 14%. Значит, эффективно! Инициатива DDB Berlin.

Есть рекомендации, которые либо выполняются людьми без всяких рекомендаций, либо не выполняются вовсе. «Будьте вежливы», например. Или: «Больше разговаривайте со своими детьми». Смешно думать, что простые слова могут подвигнуть маму на диалог с собственным ребенком (если до того диалога не было). Однако, может быть, более действенным окажется «наглядное пособие»? Агентство Publicis в Джакарте (Индия) воздвигло интерактивный щит: в глубине экрана сидит девочка и играет на пианино. Если приложить руку к щиту, девочка подходит и прикладывает свою ладонь к твоей. Если подержать ладонь подольше, вы услышите от девочки какую-то важную и хорошую вещь. Целевая аудитория у плаката вполне определенная — сентиментальные мамочки, проводящие много времени на работе.

Тень Guinness В Румынии Guinness, из-за своего необычного вкуса, остается нишевым брендом. Однако на праздник Хэллоуин (31 октября) удалось поднять продажи, располагая при этом совсем небольшим бюджетом. Источником идеи стали цвета Guinness — черный и белый (само пиво очень темное, а шапка пены над ним — белая). Стало быть, Guinness очень хорошо подходит по стилю празднику Хэллоуин: привидения, ночные монстры и твари, всевозможные тени на стене... Подставки под пивные кружки в виде теней от стака-

По деньгам дешево

Стена культурных новостей Новости частенько пишут на стенке — в форме ли лаконичного высказывания, «бегущей строки» или наклеенной газеты. В наши дни появился новый высокотехнологичный способ написать новость на стене да еще и получить комментарии. В Рим привезли американского художника Дуга Айткена с его фирменной художественной конструкцией под названием Frontier. На сайте Enel Contemporanea — фирмы, которая занимается продвижением современного искусства (дочерняя компания


ЗАРАЗА

2009 | № 6 | Рекламные Идеи

энергетической корпорации Enel), был запущен блог www.enelcontemporaneablog.com, в котором освещались все подробности строительства конструкции и грядущего мероприятия. Но самое главное — блог транслировался на огромном экране в центре Рима, причем все прохожие могли постить туда свои краткие комментарии на тему современного искусства. Событие в итоге привлекло массовое внимание и стало действительно чрезвычайно популярным. Работа агентства Saatchi & Saatchi Italy.

Твоя записка в английский парламент

Английская молодежь думает, что их письма в парламент никто не читает. Чтобы преодолеть гражданское равнодушие, организация National Young Volunteer Service решила придать письмам характер шоу (а шоу и делается для того, чтобы тебя услышали). И создала Voicebox, установленный прямо в здании парламента. Это стенд, посередине которого находит-

15

ся робот. Все послания молодежи этот робот пишет на бумажках, они вывешиваются на стены стенда, а также на flickr. Происходит это так: ты пишешь в окошке сайта vinspired.com/voicebox короткое сообщение и через некоторое время видишь в прямом эфире, как твоя записка появляется прямо в парламенте — ее старательно выводит авторучкой робот. Кроме того, твоя фраза автоматически заверстывается в виде плаката (они тоже висят на flickr.com/photos/vinspired_ voicebox). Плакат красивый — статус твоего голоса в твоих собственных глазах наглядно становится выше!

Авангард от Nokia N900 Неугомонное лондонское агентство Wieden + Kennedy постоянно находит пересечения брендинга с современным искусством. Для Nokia на фестивале onedotzero, который прошел в сентябре в Лондоне, они устроили интерактивное шоу огромного размера. Длиннющая стена Национального театра на южном берегу Темзы была превращена в экран, а изображение управлялось с помощью Nokia N900: наклоняешь телефон — и бегут, извиваясь по стене, цветные буквы. Это похоже на магию — маленький телефон в руках человека управляет огромным панно света на стенах театра! Приложение для проекционной установки было написано специально под платформу Maemo 5 и акселерометр, используемые в телефоне. ®


16

Будущее

>

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

Взгляд в будущее: экспертные мнения

Один и тот же вопрос мы задали некоторым нашим экспертам: «Как изменится маркетинговая коммуникация в 2010 году?» Вот ответы — а возможно, и прозрения!

Кирилл Смирнов:

Кирилл Смирнов,

креативный директор агентства Victory S.A.

«В общем, драмы не будет» «Что ждет рекламу в мировом масштабе? Какой кошмар! Нострадамус Кирилл Смирнов… Нас ждет мгновенная смерть! Нет, на самом деле ничего особенного не случится. Я думаю, будет больше Интернета, причем Интернета маленького, такого, чтобы он помещался в iPhone, в смартфон... В телевизоре непременно появятся ролики формата YouTube, «сделай сам». Сейчас интернет-жизнь проистекает в нескольких точках — YouTube, flickr, twitter и т. д. Все это начнет интегрироваться друг в друга и превратится в такое огромное пространство, в кросс-площадочное такое облако, единое, причем оно будет и в компьютере, и в мобильнике, из онлайна в офлайн. Все будем жить в общем мире! И у меня такое общее предположение, что

Андрей Амлинский:

Андрей Амлинский,

генеральный директор агентства Amlinsky

«Сильная стратегия бренда — этого никто не делал, пока деньги были…» «Я думаю, если говорить серьезно, что нас ждет некоторое оживление. Другое дело, надолго ли оно. Да, в России наметился некоторый рост, который в любой момент может закончиться. Иногда бывает, больной перед смертью проявляет активность, хотя не хотелось бы так думать... А что касается мировой экономики, все ждут (психологически) подъема Еврозоны и окончания рецессии в США, но в целом предпосылок к этому нет. Целые страны — Испания, например, — на грани дефолта... В Италии я встречал прибалтов, из Прибалтики люди сбегают тысячами. А в России сейчас такое

центром его, наверное, станет Facebook. Он уже сейчас насчитывает около трех миллионов пользователей по всему миру, и это число будет расти. Российские социальные сети будут постепенно увядать, потому что ничего нового они придумать не могут. Я очень был бы рад, если бы появились какие-то прорывы на телевидении — хотелось бы, но боюсь, что не будет, и телевизор останется таким же, каким мы его видим. Надеюсь, что наружная реклама сгинет куданибудь в ад. Старая мечта — что наружки станет в сорок раз меньше! Мрачный прогноз — будет много плохой социальной рекламы, потому что много пустующих поверхностей. Котята, цветочки, всякие страшные ужасы, «триста человек погибло», «надо действовать» — только не очень понятно, кому и как действовать. Ну а в общем драмы не будет».

среднесрочное оживление, выкуплены в среднесрочной перспективе все ресурсы на телевидении, многое сместилось в Интернет, и реклама, и торговля тоже. В смысле «как делать рекламу» актуальны две вещи: во-первых, свежесть подходов, новизна подачи, медийные интересные решения (например, флешмобы вместо наружки). А во-вторых, нужна сильная стратегия. Сильная стратегия бренда — этого никто не делал, пока деньги были. На что бабло все это бухалось, пафос и тупизна эта вся, которую вливали нам в глаза и в уши, — это зря потраченные деньги, лояльности к брендам не появилось. Еще что могу сказать — кто сейчас не рекламируется, тот сдохнет. Люди этого не прощают».


2009 | № 6 | Рекламные Идеи

Роман Фирайнер:

Роман Фирайнер,

креативный директор агентства «Инстинкт»

«Для меня лично ничего не меняется последние лет десять» «Почему 2010 год? Вот 2020 год — это еще есть какой-то смысл! Ничего не изменится. Мне кажется, что предпосылок никаких нет. Для меня лично ничего не меняется последние лет десять. Если бы я знал, я бы вам ответил. А в 2010-м что будет? Кризис заканчивается, я это вижу по объему работы, который у нас появился, начинают инвестировать деньги в бренды и в рекламу. Бюджеты должны на будущий год подра-

Самвел Аветисян:

Самвел Аветисян,

управляющий партнер маркетинговой компании «АрхИдея»

«Эффективная реклама сейчас должна быть искренней» «Какой у вас ко мне вопрос? Люблю ли я женщин? Это сложный вопрос... Про будущее рекламы? Я боюсь, что все будет так же грустно, как и в девятом году. Я очень рассчитывал, когда случился кризис, что он заставит коллег по цеху попотеть. Но, к сожалению, этого не произошло. Видимо, если дерево совсем усохло, не стоит ждать от него плодов. В нашей российской рекламе очень мало активных, креативных, плодотворных деятелей. Скорее, они потребители, а не

Ольга Данилова:

Ольга Данилова,

креативный директор фотостудии Андрея Данилова

«Реклама должна получить совершенно другие средства выражения» «Я не знаю, что будет, но догадываюсь. У меня есть ощущение, что всем давно пора было перемениться. Потому что ни телевизор, ни билборды, ни любые другие штуки вместе и по отдельности в ту пору, когда новые медиа уже достаточно прижились, не танцуют. Когда человек открывает “фэйсбук”, “гмэйл”, “вконтакте” и еще кучу сайтов, глупо надеяться на билборды на улице или на ролики по телевизору. Я была неделю назад на конференции ГФК “Русь” “Типология потребительского поведения в кризисную и посткризисную эпоху” — у них много методов исследования, они довольно продвинутые, но, несмотря на это, все пока спят с открытыми глазами. Реклама должна получить совершенно другие средства выражения. Билборд, который взры-

Будущее

17

сти, мы будем жить богаче, будем покупать больше красивых вещей. Думаю, новых агентств-звезд в 2010 году у нас не появится, новых медиа тоже. Ну, будет расти доля Интернета; наверное, немножко отыграется печатный рынок. И у нас недоразвита журнальная реклама — она начнет более-менее прогрессировать. Всегда, понимаете, остаются люди, которые будут рисковать и пытаться сорвать банк, и люди, которые будут стараться не терять, — это тоже хороший результат. Я, честно говоря, думаю, что ничего глобально нового не произойдет».

созидатели. Надо трахаться, потеть, и тогда вырастет новая поросль. Эффективная реклама сейчас должна быть искренней. Надо не разводить клиента на бабки и не интересоваться его бюджетом, а, взявшись за руку с клиентом, думать о том, как понравиться конечному потребителю. На Западе конечный потребитель выступает соавтором рекламы. И у нас так будет, когда появятся новые, активные предприниматели и рекламисты».

вается в определенное время, — вот такая наружка, может быть, и выживет! По личному опыту мы уже все там, в новом мире. Вот производитель белья Viktoria’s Secret, у них была стойкая аудитория — офисные женщины за сорок. Они решили ориентироваться на молодежь. Создали коллекцию, дизайн сменили, музыку... и случилось страшное: прежняя аудитория от них отвернулась, а молодежь к ним не пришла. Тогда они занялись маркетингом в социальных сетях: отправились на facebook, создали там фанатскую страницу, добавили юзерский контент, включая видео и фото с нижним женским бельем, и теперь они процветают!»


18

Будущее

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

Владимир Коровкин:

Владимир Коровкин,

генеральный директор агентства FCBi

«Проблема не в том, как достичь потребителя, а в том, что сказать» «Ничего не поменяется. Если вдуматься. Даже в течение десяти лет в рекламе с точки зрения креатива, особенно в офлайне, я не вижу ничего нового. Мобильная реклама точно большой не станет, потому что там не решена куча проблем. Самая большая проблема в форматах: что можно такого предложить, чтобы человек не чувствовал себя обиженным? Ведь мы вторгаемся в его личное пространство, это надо делать аккуратно, иначе он расстроится. Не считая Японии с ее DoCoMo — мобильным квазиинтернетом — кроме этого, еще ничего не придумано. Проблема достижения потребителя раздута совершенно зря. Проблема не в том, как его достичь, а в том, что сказать. С той рекламой, которую мы имеем, лучше не

Кирилл Соловьев:

Кирилл Соловьев,

креативный директор Publicis Media

«А вдруг перепутают флешмоб с манифестацией?» «Ничего особенного не произойдет. Не вижу предпосылок. Продолжится тенденция к смещению бюджетов в сторону Интернета и других цифровых носителей. Например, станут больше востребованы дисплеи на местах продаж, цифровая наружка. Тенденция такая наметится. Если говорить о наружке, то тут все очень сильно захламлено. Так что, возможно, будет больше появляться каких-то нестандартных вещей. Сильно активными новые медиа не будут. Конечно, им суждено развиваться, но я не жду рывков или скачков. Это связано с медленным развитием потребителя в силу его национальных особенностей и с недо-

Маргарита Васильева:

Маргарита Васильева,

генеральный директор компании «Паприка брендинг»

«Ручная работа и подлинная страсть!» «Реклама завтрашнего дня вообще не должна напоминать рекламу. Все, что угодно, только не щиты, журнальные модули и глянцевые листовки. Даже граффити на бетонных заборах предпочтительнее — все же ручная работа и подлинная страсть! А еще лучше, если получится создать событие, о котором заговорят. Или игрушку, с которой будут забавляться тысячи людей — фотографироваться на фоне (если большая), пы-

достигать потребителя. Надо перестать доставать его. Лучший способ получить кредит — это его не просить. Научиться как-то делать так, чтобы потребитель сам нас просил. Реклама должна быть вроде как не рекламой, а куском жизни. Ну, например, гораздо лучше знать жизнь надо, чем ее знает рекламист сейчас. Невозможно сделать кусок жизни, живя в Москве, ездя на машине по пробкам и не бывая нигде, кроме своего офиса. И клиенты тоже жизни не знают. Оторваны от потребителя, как и творческие работники. Получается два мира, причем чем дальше, тем больше у меня ощущение, что тот, в котором мы живем, является не лучшим из них. Что же из этого следует? Следует жить! Шить сарафаны и легкие платья из ситца. Вы полагаете, все это будет носиться? Я полагаю, что все это следует шить».

развитостью рынка рекламы. На Западе народ более раскрепощен, потому что все, что не запрещено, разрешено. А у нас наоборот. Ежедневно — разгон манифестаций. А вдруг перепутают флешмоб с манифестацией “Другой России”? На все нужно разрешение, а его получить очень сложно. Бюджеты сейчас значительно упали. Соревнование бюджетов на телевидении продолжится, но малобюджетные вещи будут развиваться быстрее. Реклама станет более целенаправленной. Так как рекламы очень много, произошла инфляция: один билборд двадцать лет назад или сейчас — это разные вещи! И значит, должны быть интересные идеи, которые имели бы talk value. То, что люди заметили бы, о чем они говорили бы и передавали друг другу. Это — выиграет».

таться украсть (если маленькая) или уносить с собой про запас, как карандашики из IKEA. Неплохо смотрятся и всякие аттракционы типа “сколько консервных банок сможет в единицу времени размолоть наш миксер”. Главное — без нравоучительности. И вообще говорить не по делу и не в том месте, где полагается».


2009 | № 6 | Рекламные Идеи

Илья Чекалев:

Илья Чекалев,

директор по развитию бренда агентства GLOBAL Point

«Для будущего важны принципы честности и точности» «2012 — одна из тенденций, не новая, но актуальная. И чем ближе, тем она актуальнее. Плюс тенденция, семь раз отмерь, один раз отрежь — это по причине кризиса. Ну и третья тенденция — мировое правительство. Неприятно, но скоро будет фактом. Все три тенденции влияют на все вокруг. На людей, их мысли, поступки. И соответственно, на рекламный рынок. На любой тренд можно посмотреть с улыбкой или с опаской. Люди чаще склонны смотреть с опаской. Именно этот факт и вызвал все три тренда. ТВ вернется к прежнему состоянию, объемы вернутся. Интернет прибавит, те рекламодатели, кто правильно его попробовал, уже не откажутся от удовольствия. А вот печатные СМИ будут приходить в себя дольше всех.

Каролин Картер:

Каролин Картер,

президент и CEO Grey Group EMEA

«Самый прогрессивный канал коммуникации — это социальные сети» «На мой взгляд, в 2010 году многое в нашем бизнесе, как в принципе и в других отраслях, будет зависеть от неопределенной экономической ситуации и растущей активности жизни в онлайне. Но я считаю, что мы вправе надеяться на стабилизацию, а не на очередной обвал. Уже сейчас можно увидеть признаки стабилизации, но пока они слишком хрупки, чтобы говорить о них с большой очевидностью. Однако тенденции, которые наблюдаются в этом году, сохранятся: осторожность в тратах и эффективность вложения средств. Поэтому в маркетинговых коммуникациях необходимо будет учитывать настрой потребителя и правильно расставлять приоритеты. Материалистический подход не изжил себя, но пока отошел на второй план и не отвечает запросу аудитории. Бренды в новых условиях ищут иные подходы, чтобы убедить потребителей в собственной значимости. Даже несмотря на то, что кризис ударил по многим медиа, особенно по печатным СМИ, нельзя забывать, что люди потребляют сейчас больше информации, чем когда-либо. Они проводят все больше часов в Интернете и продолжают смотреть телевизор. Но все же перевес в сторону электронных СМИ заметен, и выживут те издания, которые смогут подстроить свою бизнес-модель под новую ситуацию.

Будущее

19

Актуально всегда одно и то же — удовлетворять свои желания, придумывать новые и вновь удовлетворять. На этом построен мир, на этом построен рекламный бизнес. На мой взгляд, для будущей маркетинговой коммуникации важны принципы честности и точности. Мне скорее хотелось бы, чтобы так было… Но я так сам веду себя как потребитель и вижу аналогичное поведение. Даже “МакДональдс” уже не сильно скрывает, что он — зло. Поэтому я там иногда бываю. Другой пример — мой интернетпровайдер “Сильвернет” исключительно качественно работает и исключительно редко со мной общается. Как правило, это общение заканчивается для них дополнительными покупками с моей стороны. Это пример обоих принципов сразу».

Самый прогрессивный канал коммуникации — тот, который только выходит на авансцену и который мы только начали включать в рекламные кампании, — это социальные сети. Бренды пока только учатся, как проводить свои кампании на этих сайтах. Но такая коммуникация всегда начинается с того, что бренд прислушивается к мнению потребителей о себе, а затем решает, каким способом вовлечь людей в свою рекламную кампанию. Я уверена, что даже в это нестабильное, постоянно меняющееся время главными остаются инсайт, идея и вовлечение. Тенденции будущего проявились в президентской кампании Обамы. Она была высоко оценена на Каннском фестивале и получила два Гран-при. Это идеальный микс из новых и традиционных медиа, соединенных в единую кампанию с большой идеей. Я уверена, что кризис ускорил переход потребителей в мир онлайна. За последнее время люди все больше ищут специальные предложения о покупке товаров в Интернете, больше участвуют в сообществах, берут оттуда информацию. Все это привело к увеличению значимости направления digital в нашем бизнесе, и нам нужно это учитывать. В целом, сейчас очень многообещающий и волнующий момент для работы в рекламной сфере». ®


20

Будущее

> Андрей Надеин,

главный редактор журнала «Рекламные Идеи»

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

Маркетинговая коммуникация следующих десяти лет Именно в 2009 году все изменилось кардинально. Мир уже никогда не станет прежним, удобным для маркетинговой коммуникации, взятой из учебников. Изменились способы общения людей между собой, изменились способы покупки и потребления товаров. Возможно, катализатором стал экономический кризис или межличностная коммуникация превысила критический объем, но такое ощущение, что на наших глазах родилась новая вселенная и теперь мы должны осознать ее законы.

Что уже произошло? Наверное, самое главное — в мире разрослось многомерное общение между людьми. Спасибо мобильной революции! Обмен текстами, видео, фото носит настолько массовый характер, что привычные масс-медиа бледнеют перед этой лавиной. Люди наконец говорят в полный голос — и бренды вынуждены их слушать. Традиционные медиа дорожали, дорожали… И в результате выдавили коммуникацию в Интернет! Новым маленьким маркам было так трудно выйти на рынок — и они изобрели вирусные видео, стали активно использовать социальные сети. Изменилось восприятие электронных устройств. Хотите посмотреть фильм? На чем желаете? По телевизору, на мониторе компьютера, на экране мобильного телефона? Все это лишь разные формы одного и того же экрана. Хлынул поток информации. Значит, надо учиться быть лаконичным! Вслед этому тренду появился twitter с его ограничением в 140 знаков. А еще — мы медленно дрейфуем в сторону визуальных форм передачи информации, поскольку это экономичнее. Мир становится визуальным. Людям дали в руки простые инструменты для творчества — теперь художником может быть всякий. Кроме фото, рисования и прочего художества появились многочисленные hacks (усовершенствования) и handmade (поделки своими руками). Западная ценность «Я» в мире растет. Похоже, что западный индивидуализм завоевывает коллективистский Восток, а не

наоборот. Люди объединяются в социальные сети и группы по интересам, но «Я» в них не пропадает. Спасибо цифровой революции — теперь каждый человек фактически имеет свой собственный ID. Ну и довольно этого списка. Если продолжать дальше, то придется дробить описание — изменения прорастают как веточки на стволах.

Помогать общаться! За двадцать лет принцип брендинговой коммуникации претерпел серьезные изменения. Очень грубо можно выделить три ступени эволюции: 1. Бренд говорит (80-е); 2. Бренд ведет диалог (конец 90-х); 3. Бренд помогает общению людей между собой (середина 2000-х). Вспомните: переход от монолога к диалогу был настоящим откровением! «Люди хотят быть вовлеченными в бренд. Они хотят быть первыми среди равных, им нужно ощущение связи и личных отношений с брендом. Чего же вы ждете? Дайте им это!» — это я слышал из уст стратегов замечательного агентства BETC Euro RSCG в Париже. Действительно, глупо держать потребителей на дистанции, если они всегда готовы вам помочь. Увы, переход от первой ко второй ступени эволюции для большинства российских рекламодателей так до сих пор и не случился.

Эволюция MasterCard Priceless Посмотрим на эволюцию брендинговой коммуникации на примере кампании MasterCard Priceless. Помните этот замечательный слоган: «Есть вещи, которые нельзя купить за деньги. Для всего остального есть MasterCard»? Парень покупает кофе в баре (возникает надпись «кофе: столько-то долларов»), идет с чашками к столику, где его ждет девушка («джинсы: столько-то долларов»). И вдруг он смущается («вовремя заметить, что ширинка расстегнута: бесценно»)… Ведь девушка тоже


Будущее

2009 | № 6 | Рекламные Идеи

01 > «Уик-энд в отеле Park Hyatt Paris: 1300$. Смотреть на Париж, сидя на балконе в своей французской шелковой пижаме: бесценно». Работа McCann Erickson 02 > «Курточка Gap для внука: 29,5$. Знать, что не вы будете ее стирать: бесценно». Работа McCann Erickson 03 > «Большая подушка от Pier 1 Imports: 15$. Понимание того, что ее используют множеством способов, когда вас нет дома: бесценно». Работа McCann Erickson 04 > Люди на этой улице говорят о том, что они умеют делать: менять водопроводные трубы, говорить на шестнадцати языках, делать прекрасный морковный кекс, играть на гитаре, клавишных, а также на большой трубе, делать собачек из шариков… И вот эти люди собрались посреди улицы: «А вместе мы можем делать все!» «Знать своих соседей: бесценно». Работа McCann Erickson London

04 >

заметила беспорядок в одежде! Парень неловко садится за столик и опрокидывает его… Э-эх! «Есть вещи, которые нельзя купить за деньги. Для всего остального есть MasterCard». Рекламный ход оказался богатым — сотни забавных и трогательных сюжетов в телерекламе и принтах создали целую культуру MasterCard Priceless. Кампания попала в яблочко! Бренд заговорил о духовных ценностях и тем самым обрел человеческое лицо — потребители были благодарны за то, что в них видят не только кошельки и утилитарные потребности, но и людей с мечтами и слабостями, надеждами и талантами. И одновременно MasterCard стала ассоциироваться со всем, что можно купить. Ами Фуллер, вице-президент по брендингу компании MasterCard: «Что создало успех кампании Priceless, так это то, что она точно и правдиво показывала, как карточка вписывается в жизнь людей во всем ее многообразии». В рекламе MasterCard замелькали многочисленные товары, которые покупают люди, а впоследствии даже и торговые марки — одна из волн эпопеи использовала кросспромоушен с отелями, торговыми сетями, брендами одежды: «Курточка Gap для внука: 01 >

02 >

21

29,5$. Знать, что не вы будете ее стирать: бесценно», «Уик-энд в отеле Park Hyatt Paris: 1300$. Смотреть на Париж, сидя на балконе в своей французской шелковой пижаме: бесценно». Это уже диалог между брендами! В фазе диалога был также организован конкурс, когда тысячи людей придумывали рекламу для MasterCard, просто сочиняя подписи для роликов и забавных картинок — все в духе «Для всего остального есть MasterCard». Возникли и пародии (неизменный спутник славы): «Комната в мотеле: 100$. Секс с уличной проституткой: 200$. Болезнь, переданная половым путем: бесценно». MasterCard Priceless одновременно и развлекает, и говорит о важном. Но кампания развивается дальше: от декларации убеждения — к делу. В июле 2009 года — кампания «Большой обед». Исследования показали, что британцы часто не знают своих соседей по улице — по крайней мере, не знают имен и чем те занимаются. Люди замкнуты в своих домах, избегают общения и часто остаются анонимами. При этом они же хотят взаимодействовать со своими соседями. MasterCard решил пробить этот барьер и объявил национальную акцию «Большой обед». Было 03 >


22

Будущее

«В этом магазине прекрасный флорист. Парень — просто король роз! А здесь можно купить поношенные вещи, сохранив деньги… и ресурсы Земли. Тут хорошо играть в шахматы…» Программа Priceless Picks для iPhone показывает вам мир как друг, и вы также делитесь с ней наблюдениями. «Мир полон бесценных вещей. Вот почему мы создали Priceless Picks»

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

предложено в один день украсить улицы, приготовить еду, выйти на улицу и пообщаться с соседями. Все это было сделано с надеждой породить традицию и, может быть, даже основать национальный календарный праздник. Кампанию разработало лондонское агентство McCann Erickson. В том же июле 2009 года MasterCard выпускает приложение к iPhone под названием Priceless Picks — «Бесценный выбор». Программа объединяет технологии навигации GPS и 3D-карты и дает интересные советы по поводу местных магазинчиков, кафе, мест отдыха и любых других интересов. Это как раз то, что люди советуют по-дружески! Интересно то, что люди могут сами вносить свои советы и наблюдения в программу и они становятся всеобщим достоянием: «В этом магазине прекрасный флорист. Парень — просто король роз!», «Здесь можно купить поношенные вещи, сохранив деньги и ресурсы Земли», «На этих скамейках в парке хорошо играть в шахматы»… Таким образом, люди делятся «бесценным» опытом, а MasterCard помогает им в этом: «Мир полон бесценных вещей. Вот почему мы создали Priceless Picks».

Правило званого обеда: знакомьте, развлекайте, завязывайте дискуссию, угощайте Подумайте о званом обеде Не зря MasterCard организовал социальную акцию «Большой обед» — видимо, это актуальная метафора нашего времени. На ежегодной маркетинговой конференции Picnic’09, которая состоялась в Амстердаме в сентябре, прозвучала мысль о том, что лучшая модель социализации бренда — это званый обед.

Если вы решили социализировать ваш бренд, представьте, что вы устраиваете обед для друзей и знакомых. Что происходит за обедом? 1.  Вы знакомите друзей друг с другом, то есть вы создаете условия, когда они могут общаться и без вас. Это важно для развития экосистемы ваших потребителей! Вы создаете условия для общения. 2.  Далее за обедом вы рассказываете забавную историю — развлекаете ваших гостей. 3.  Потом вы предлагаете свою точку зрения в какой-то проблемной области — чтобы завязалась дискуссия. 4.  Кроме того, вы предлагаете что-нибудь выпить. В маркетинговой коммуникации бренд также предлагает что-то реальное, например приз. Вот оно, правило: знакомьте, развлекайте, завязывайте дискуссию, угощайте. Основной тезис, который звучал на Picnic’09: будьте социальны или вас не заметят. Быть социальным — значит, быть открытым. Быть социальным — это не просто трепаться с приятелями. Это сводить приятелей вместе, тем самым расширять горизонтальное поле коммуникации. Быть социальным — это продвигать социальные ценности. Искусство состоит в том, чтобы сделать все это весело и просто — как на званом обеде.

Правило 7%–38%–55% Есть такое довольно известное «Правило 7%–38%–55%», которое взято из некой статьи в Journal of Personality and Social Psychology, опубликованной еще в 60-е годы. Согласно правилу 55% информации между людьми передается визуально, 38% — интонацией и только 7% — словами. То есть более 90% коммуникации не имеют ничего общего с теми словами, которые вылетают из вашего рта!


2009 | № 6 | Рекламные Идеи

Можно, конечно, сомневаться в этом правиле, но уже стало очевидно, что маркетинговая коммуникация следующего десятилетия — это общение во всех видах. От интонации рядовых сотрудников до химического состава продукта.

Главный принцип эффективного интерактива: помогать людям общаться У большинства активного населения в этом мире теперь есть возможности для прямого общения. Поэтому опосредованный контакт бренда с потребителем устарел. Сегодня в маркетинге работает то, что называют personal touch — «индивидуальный подход». На обоих концах маркетинговой коммуникации должны быть личности. Это может быть первое лицо компании, личные послания или абсолютно реальный потребитель в фокусе вашей коммуникации. Быть ближе к аудитории стараются и отцы брендов, которых самих можно назвать брендами. Ричард Бренсон пишет книжки и постоянно находится в фокусе объективов, участвуя в рекламных акциях корпорации Virgin. У Олега Тинькова, который с большим уважением относится к Бренсону, есть очень даже посещаемый блог olegtinkov.livejournal.com, где разгораются жаркие дискуссии. Блоги появились у продвинутых западных рекламных агентств и их директоров. У президента Обамы есть блог, у президента Медведева тоже. Все эти медиа полны визуальной информации — тенденция! Правило 7%–38%–55% работает. С одним только уточнением. Если ваш бренд (личный или корпоративный) выстроен честно, если вы разделяете убеждения, о которых твердите, если вам есть что сказать и вы естественны во всех своих проявлениях, то вам достаточно просто общаться или вести блог! И это выходит недорого. Если же ваш бренд сконструирован, если это плод усилий технологов, то задача становится почти непосильной. И очень-очень дорогой: ведь сколько информации нужно взвесить на весах корпоративных стандартов и отцензурировать! А если ты честен — зачем тебе цензура? Выходит, что быть честным — экономично. Помогать людям общаться — перспективная миссия для любого бренда. К какой бы товарной категории он ни относился. Помогать общаться могут и финансовые компании (MasterCard), и транспортные (Virgin), и кондитерские (Cadbury), и спортивные (Nike, adidas), и производители сковородок (Tefal)… Назовите любой то-

Будущее

23

вар, и я предложу подходящий механизм! Говорю так уверенно, потому что это мы делаем на своих семинарах. За 10–20 минут люди сочиняют сценарии, в которых бренд становится полноценным «массовикомзатейником». Главное — понять и принять принцип. Вот даже Burger King учел необходимость общения в новом дизайне своего интерьера — ресторан теперь не похож на зал ожидания в аэропорту, в нем стало более интимно и по-домашнему: мягкие диваны у столиков, без разделения на сидячие места. Все сидят рядом, как на деревенской лавке. «Блистательно! Теперь потные американцы с избыточным весом будут лучше чувствовать друг друга» — прочитал я в Интернете иронический комментарий соотечественников Burger King. Да, можно иронизировать, но тенденцию не перешибешь.

Многоликое общение В некоторых бизнесах основной оборот дает не сам товар, а расходные материалы и запчасти к нему. В общем, товары частого использования. Подумайте о «нематериальных расходных материалах»: эмоция, чувства — вот товар, который постоянно имеет спрос в мире общения.  Люди любят давать советы. Можно придумать механизм, с помощью которого потребители давали бы друг другу рекомендации.  Люди хотят учиться. Пусть учат друг друга.  Люди хотят играть. Изобретение новых игр, не обязательно сложных, — это профессия будущего.  Люди хотят проявить участие. А уж если человек сделал кому-то доброе дело, он начинает любить своего подопечного.  Люди хотят признания. Можно организовать творческий конкурс.  Люди хотят сравнить себя с другими. Дайте им модель для сравнения — и это не обязательно должен быть конкурс.  Люди хотят показать себя, поделиться очень личным. Пусть пришлют признания или фото. Эксгибиционизм — растущий тренд. Список «нематериальных расходных материалов» можно продолжать, но я лучше приведу пример. Он хорошо иллюстрирует принцип поиска идей. Вы знаете движение PostSecret? Это не рекламное сообщество, скорее это современное массовое искусство. Оно существует уже несколько лет. Люди посылают организаторам (postsecret. blogspot.com, www.postsecretcommunity. com, twitter.com/postsecret) свои секреты, изображенные и написанные на открытке. Открытки с секретами публикуются в Интернете, устраиваются выставки, и каждый год


24

Будущее

01 > PostSecret: «Я нарочно не беременею, чтобы позлить свекровь!» 02 > PostSecret: «Я думаю, толстые парни в белых трусиках выглядят сексуально» 03 > PostSecret: «Я ненавижу видеть на фото нашу собаку вместе с твоей новой девушкой. Она выглядит несчастной» 04 > Бренд Bioré предлагает средства по очистке кожи и уходу за лицом 05 > На сайте dirtylittlesecretblog. com, организованном Bioré, девушки делятся «маленькими грязными секретами» 06 > Страничка сайта «грязных секретов» в twitter расширяет коммуникацию 07 > Estée Lauder предложили женщинам бесплатный макияж и фотосессию для Facebook 08 > На сайте myskystatus.com компании Lufthansa можно зарегистрироваться, указать свой аккаунт на twitter и номер рейса. Программа сама разошлет вашим друзьям сообщение о вашем прилете

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

выходят книги-сборники. Рассматривать их прикольно и интересно. Настоящие сборники инсайтов! Но речь не о содержании секретов, а о самом принципе. Марка Bioré (средства по очистке кожи и уходу за лицом) воспользовалась похожей идеей и создала сайт 01 >

dirtylittlesecretblog.com. На нем девушки делятся «грязными» секретами (или лучше — «дурными привычками»): «Маленькие дурные привычки. Они есть у всех нас. Мы все их скрываем. Я бы хотела поделиться своими, а вы?» Призыв был услышан. Секреты, присланные на сайт, потрясают до глубины

02 >

03 >

04 >

05 >

07 >

06 >

08 >


2009 | № 6 | Рекламные Идеи

09—10 > В рекламе

Ford обычные люди простым языком рассказывают, что им нравится в машине: например, бортовой компьютер или лючок для заправки

09 >

10 >

души: «Это плохо, но я часто ложусь спать, не смыв макияж, а утром только подправляю тушь на ресницах», «Я использую кондиционер для волос, когда брею волосы на ногах, — это гораздо лучше, чем специальный гель», «Если спать с затычкой в носу и вынуть ее, только когда выходишь из дома, нос выглядит меньше. Правда, пока кровь не вернется». Dirty little secret — очень лаконичный коммуникационный проект: блог секретов в виде коротких текстов плюс лаконичная рассылка с twitter. Такую коммуникацию можно реализовать даже с помощью мобильного телефона. Что дает проекту twitter, тоже понятно — там аккаунт Bioré следует за в пять раз большим количеством народу, чем следуют за ними. Нехитрый трюк работает — ведь каждой девушке интересно, кто ее подписчик! К тому же на twitter из одного острого постинга можно раздуть целую дискуссию (как и на званом обеде): «Мы опросили 1244 девушки — как часто они ложатся спать, не смыв макияж. 201 ответила, что по крайней мере один раз в неделю. Вы одна из них?» И девушки отвечают ¬– ведь интересно, а как обстоят дела с макияжем на ночь или бритьем ног у других?

Будущее

25

Принцип personal touch, «индивидуального подхода», — это использование конкретных людей, знакомых мест и предметов. Есть ли в вашей коммуникации это? В недавней рекламной кампании «Drive One» Ford использовал обычных людей, которые простым человеческим языком рассказывают, что им нравится в машине. И это совсем не то, что обычно говорят профессионалы. Ролики короткие (15 cек.), но убедительные. Толстушка в очках восхищается бортовым компьютером, лысый парень обратил внимание на то, как устроен лючок для заправки, а небритый парень в кепке показывает, как он общается с музыкальным центром: «Это так легко — называешь песню, и она играет. Вот слушай… Играй в жанре рока!» — командует он. Послушайте, что говорят американцы про эту кампанию: «Все автомобильные марки должны использовать рекомендации клиентов в своих рекламных кампаниях. Это гораздо лучше, чем использовать знаменитостей», «Мне нравится стиль этой рек­ ламы — не то что скучная реклама других автомобилей…» Эффект «индивидуального подхода» обеспечивают социальные сети, которые бурно развиваются. Это личные странички


26

Будущее

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

(facebook, vkontakte), обмен фото (flickr), обмен видео (youtube, vimeo), блогосфера, обмен короткими сообщениями (twitter), обмен закладками (delicious). Уже даже не требуется писать адреса этих сервисов — они сами бренды, их все знают. Понятно, что социальные сети — это новые медиа. Но помимо этого они стали также темой для традиционной рекламы. Например, косметическая марка Estée Lauder в октябре 2009 года призвала женщин быть готовыми к тесному общению в социальных сетях. Они предложили бесплатный макияж — и сразу же фотосессию для facebook — в своих отделах и магазинах косметики в США. Вы думаете, это для молодежи? Нет, целевая аудитория акции от 35 до 55 лет! Аудитория facebook сейчас довольно быстро поднимает верхнюю планку возраста.

Превратите Большую Идею — в Большую Открытую Идею При разработке механизма помощи общению людей, так же как при разработке нового товара, надо понять скрытую потребность. Как это сделала авиакомпания Lufthansa, которая внедрила для своих пассажиров, вылетающих из аэропорта в Нью-Йорке, сервис, связанный с twitter и facebook. Ведь что мы делаем, когда прилетаем на место? Правильно, немедленно звоним или посылаем SMS своим родным и друзьям. Lufthansa запустила сайт My Sky Status (myskystatus.com), где можно зарегистрироваться, указать свой аккаунт на twitter или facebook и номер рейса. Все остальное программа делает сама — она услужливо разошлет вашим друзьям по facebook и последователям в twitter сообщение, что вы сели в самолет, взлетели, пересекли Атлантику, сели в порту назначения, не забыв указать номер вашего рейса и время прилета. Просто и удобно — потому что нужно людям. Были потребители, стали медиалюди, и с ними надо обращаться по-другому. Ведь они сами — медиа. Их надо слушать, как раньше бренды внимательно слушали прессу. «Слушай или погибнешь» («listen or pеrish») — призывает Боб Гарфильд, обозреватель AdAge, в своей новой книге о рекламе «Сценарий хаоса». Он даже придумал термин «listenomics», который определил как «искусство и науку выстраивания связи с отдельными людьми в прошитой коммуникациями и день ото дня все более открытой среде». Но все это немного сложно… Попробуем проще сформулировать главный принцип эффективного интерактива: помогать людям общаться.

Обсуждаем проблемы Прогрессивные бренды обращаются к социальным проблемам, поднимаясь над товарно-денежной суетой. Этот процесс непросто запустить, но, будучи запущенным, он работает очень мощно. И самое приятное наблюдение, которое я могу сделать как обозреватель со стажем: креатив для бренда, обретшего гражданскую позицию, начинает сочиняться легко и обильно — потому что появилась точка роста, или источник энергии, если хотите. Можно взять пример с Ги Лалиберте, клоуна и основателя Cirque du Soleil («Цирка солнца»), который слетал в космос, чтобы привлечь внимание к проблеме нехватки воды в мире. Акция получила название «Поэтическая социальная миссия». На прессконференции на Байконуре Ги Лалиберте заявил, что будет по ночам щекотать своих коллег-космонавтов. В репортажах со станции он играл с капелькой воды и обращался к землянам, представляя артистов и общественных деятелей в 14 странах, которые тоже заняты проблемой воды. Шоу транслировалось на сайте водоохранного фонда One Drop, там же желающие могли подписаться под обещанием сократить расход воды. Да, полет для первого клоуна в космосе стоил 35 млн долларов, но это меньше, чем пришлось бы заплатить за телеэфир, и Ги Лалиберте считает, что каждый цент пошел на пользу Земле. Если вы пошли по такому пути, возможно, вам придется создать отдельный бренд для вашей инициативы — такой, как «Поэтическая социальная миссия», фонд One Drop или движение против изменения климата tcktcktck («тик-так-тик-так»). Вам потребуются запоминающиеся название и лого, также желательно создать материальный символ — вроде розовой ленточки программы Avon «Против рака груди» или солдатского жетона tcktcktck. Материальная форма очень важна в мире, наполненном информацией. И значение ее будет расти. Что мне ваши картинки — дайте что-нибудь потрогать! Том Сеймур (tomseymour.com) — интересный человек, который занимается 3Dдизайном и придумывает необычные идеи для брендов — в частности, социальной направленности. Для бренда Howies (howies. co.uk), который выпускает одежду для прогулок, Том придумал «инструкции» по использованию рек, гор, лесов и морей. Он придал им форму plant tag — это этикетки особой формы, которые садоводы втыкают в грядки, чтобы знать, где растет их любимый огурец. Этикетки для ландшафта были сделаны огромные, из фанеры, установлены в диких местах и сфотографированы


Будущее

2009 | № 6 | Рекламные Идеи

01 >

02 >

03 >

04 >

01 > «Поэтическая со-

циальная миссия» в космосе организована водоохранным фондом One Drop 02 > Страница космо­ навта-клоуна Ги Лалиберте — с врезкой из facebook 03 > Глобальное движение tcktcktck.org объединяет людей, обеспокоенных изменением климата. На картинке — значок движения, сделанный как солдатский жетон 04—07 > «Инструкции» по использованию рек, гор, лесов и морей от бренда Howies, который выпускает одежду для прогулок

06 >

07 >

05 >

27


28

Будущее

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

Медиабренд, продавая или даря свои возможности, одновременно укрепляет и самого себя для каталога. В этой же форме были сделаны этикетки для одежды Howies. Откуда брать идеи? На семинарах мы часто предлагаем своим слушателям поиграть в «бренд-газету» ¬– обратиться к реальной жизни с ее проблемами, сделать рубрикатор и примеры материалов. Эта метафора хорошо раскачивает аудиторию, быстро слетает маркетинговый налет и появляются идеи. Да почему бы им не появиться, ведь все эти проблемы есть внутри нас. Просто когда думаешь только о рекламе, их не замечаешь. А надо бы замечать. Тогда Большая Идея, за которой вы гоняетесь, сможет превратиться в Большую Открытую Идею — а это уже совсем другое дело!

Главный из трех экранов 01 > Количество приложений для iPhone растет взрывообразно — фактически Apple создали новый популярный канал рекламы! 02 > Kraft Food Assis­ tant — программа для iPod. В ней более 7000 рецептов, для каждого из которых есть готовый шопинг-лист 01 >

Свершилось! Три экрана — телевизор, монитор компьютера и экран мобильного телефона — люди стали воспринимать как один и тот же экран. Не все и не везде, но тренд уже осязаем. И какой из этих экранов главный? Конечно, тот, что всегда с тобой! Nokia, iPhone — теперь это не просто бренды, а медиабренды. Они помогают продавать другие товары. В сентябре 2009 года Apple объявили, что в мире уже 50 миллионов iPhone — разве это не аудитория? Количество приложений для iPhone растет взрывообразно — фактически Apple создали новый популярный канал рекламы.

Возникает эффект обратной связи: медиабренд, продавая или даря свои возможности, одновременно укрепляет и самого себя. Кстати, информация к размышлению: почему бы не сделать медиабренд из какого-то другого товара, впрямую не предназначенного для общения? Это похоже на эффект перекрестных ссылок в Сети: если вы наполняете контент своего сайта ссылками на другие места в Сети, то поисковые системы лучше индексируют ваши статьи и у вас больше посетителей. В общем, верно сказано в песне: «Поделись улыбкою своей — и она к тебе не раз еще вернется!» С помощью телефона мы удовлетворяем потребность в информации. Вот Kraft Food Assistant — это программа для iPod. Более 7000 рецептов, для каждого из которых есть готовый шопинг-лист. Описание процесса приготовления сопровождается видео. С помощью Food Assistant вы также можете найти ближайший продуктовый магазин. Там есть идеи быстрых закусок. Коммерческая сторона: стоит 99 центов, кроме того, в программе есть реклама. И это приложение входит в 100 самых популярных приложений для iPod, а в категории lifestyle оно одно из первых. Кстати, урок успеха в упорстве. Если идея не идет сразу, но вы видите в ней здоровое начало — улучшайте ее и пробуйте снова. Kraft добился успеха лишь с третьей попытки, когда создал третью версию Food Assistant. Мобильный телефон становится главной электронной игрушкой. В октябре 2009 года Volkswagen выпустил гоночную игру для iPhone и iPod Touch, которая кроме самих гонок включает в себя виртуальный выставочный зал VW, где участник может «купить» машину. 02 >


Будущее

2009 | № 6 | Рекламные Идеи

03 > Проект Semapedia призывает использовать семакоды, чтобы соединить открытую сетевую энциклопедию Wikipedia с реальным миром 04 > Это объявление для расклейки, созданное на semapedia.org, содержит семакод, ведущий на статью «Идея» 05 > Приклеенный семакод отсылает на страничку в Wikipedia, которая рассказывает об этой улице 06 > Будущее мобильной рекламы от Nokia: надо быть там, где человеку действительно потребуется нужная информация 07 > Приложение viNE для телефонов Nokia позволяет записывать путь и впечатления человека

Но речь не только о том, чтобы уткнуться носом в экран во время длинного перегона метро. Телефон может взаимодействовать с окружающим пространством множеством способов. Например, с помощью так называемых semacode (или QR code) — это квад­ ратики, похожие на набор точек, в которых закодировано послание. Что-то вроде штрихкода, только выглядит иначе. ConQuest — игра, которую запустил мобильный оператор Qwest Wireless. В ней как раз использованы семакоды, которые может считать специальный мобильный телефон, оснащенный специальной фотокамерой. Эти семакоды размещены по городу — и в рекламе, и как наклейки на самых разных городских предметах. Надо найти код, который является сокровищем, и перепрятать его. Семакоды используются и в некоммерческих проектах. Например, на сайте 03 >

Semapedia.org призывают всех использовать семакоды, чтобы соединить открытую сетевую энциклопедию Wikipedia с реальным миром. Вводишь адрес статьи Wikipedia в окошке и получаешь pdf с объявлением, которое можно распечатать и приклеить рядом с интересным объектом. Прохожий считает семакод своим мобильником и получит ссылку на страничку в Wikipedia, которая рассказывает об этом объекте. Наиболее продвинутые производители мобильных телефонов стараются максимально приблизить общение к реальной жизни. Сделать телефон глазами, ушами и прочее, а также советчиком, интегрирующим в себе опыт других людей. Мы уже говорили о Priceless Picks от MasterCard. Приложение viNE для телефонов Nokia серии N позволяет записывать путь и впечатления человека. Будущее наступает быстро. Не успело российское общество освоить twitter, а он стремительно 04 >

05 >

06 >

29

07 >


30

Будущее

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

01 >

02 >

03 >

04 >

01 > Игра для iPhone и iPod Touch, которая кроме гонок включает в себя виртуальный выставочный зал Volkswagen 02—03 > Осенью 2009 года на рынок Европы вышел первый «социальный телефон» — INQ social mobile — со встроенными клиентами наиболее популярных социальных сетей 04 > Рекламная кампания INQ social mobile построена на игре слов: «Are you INQ?» — «Вы уже внутри? Вы уже купили INQ?» 05 > Background Art, или искусство фоновых картинок для телефона, — конкурс и выставка организованы INQ social mobile

05 >

стареет. Если с twitter главный вопрос был «Что ты делаешь?», то теперь вопрос изменился: «Что вы делаете и где вы это делаете?» Сегодня недостаточно, если телефон позволяет передавать информацию, важно, чтобы он еще и передавал координаты, связанные с этой информацией. В 2009 году появился первый в истории «социальный телефон» — INQ social mobile. Новинку сначала обкатали в Сингапуре, где она пользовалась успехом, и через месяц выпустили на рынок Великобритании. В телефон встроены клиенты facebook, skype, Windows Live, eBay, twitter. Стоит телефон недорого — около 100 долларов — и рассчитан в первую очередь на молодежь. Рекламная кампания INQ social mobile построена на игре слов: «Are you INQ?» — «Вы уже внутри? Вы уже купили INQ?» Коммуникация INQ social mobile очень яркая — вот уж действительно «Живи на яркой стороне!». Они даже организовали конкурс и выставку

Background Art (искусство фоновых картинок для экрана телефона). Основная проблема, которая тормозит развитие мобильного Интернета, — дороговизна этой услуги для самой жаждущей аудитории — молодежи. Twitter с его возможностью рассылки коротких сообщений на мобильники придуман именно для молодежи, это молодежный стиль общения, но как раз молодежи эта услуга не по карману. Пока не по карману, но проблема решится очень скоро. Вот одна из первых ласточек. Недавно мобильный оператор Vodafone представил в Европе новую инициативу для социальных сетей — Vodafone 360. Это шаг в правильном направлении для создания полностью открытой сети для всех мобильных пользователей. В Vodafone 360 интегрированы веб-решения, мобильный клиент социальных сетей, а адресная книга включает не только телефоны абонентов, но и их адреса в этих социальных сетях.


Будущее

2009 | № 6 | Рекламные Идеи

Чтобы придать разделу про телефон некую фундаментальность, процитирую Алана Мура, который в отчетах для Microsoft, под названием «Сверкающее очарование мобильного общества», упомянул шесть уникальных преимуществ мобильного телефона: 1. Мобильник — это личное СМИ. 2. Мобильник — это город в кармане. 3. Мобильник всегда включен. 4. В мобильнике встроен механизм оплаты. 5. Мобильник с вами в момент творческого порыва. 6. Мобильник позволяет считать аудиторию. Подумайте, сколько человеческих потребностей способен удовлетворить этот прибор! Он позволяет общаться, потреблять, платить, рекламировать, быть на людях, быть модным, управлять чем-то на расстоянии, развлекаться, играть, создавать атмосферу, ориентироваться в пространстве, творить…

Реальный факт состоит в том, что никто не читает рекламу. Люди читают то, что им интересно. Иногда это оказывается реклама Давайте поразмыслим. Именно в момент творческого порыва человек может сделать то, чего всегда жаждет, — поднять свой статус в социальной сети. А в какой момент его настигнет вдохновение? Вероятность, что это произойдет за настольным компьютером, невелика… Скорее в дороге. Значит, конкурсы и другие брендированные активности лучше придумывать с использованием мобильника. Мы еще не осознаем всей величины изменений, которые принесла мобильная революция. Очень вероятно, что она способна изменить сам экономический строй общества. Проблема обобщения собственности, которую не решили социалисты, — в сущности, это проблема контроля над честностью правителей. А если сделать демократический алгоритм, подконтрольный многим людям, в виде программы с открытым кодом? Когда каждый с помощью мобильника может увидеть, как именно принимаются решения. Такие модели сейчас обкатываются в социальных сетях. Понятно, что они управляют нематериальными ценностями, но очень скоро эти сообщества начнут иметь дело с деньгами и предметами. И это уже будет не просто потребительская кооперация, а нечто большее. И брендам к этому надо быть готовыми.

31

Хлеба и зрелищ! В 60-е годы в Америке работал рекламист и журналист Говард Госсэйдж, который едко критиковал рекламу и писал длиннющие слоганы: «Наш девиз: если вы едете по дороге и видите автозаправочную станцию Fine, и она на вашей стороне движения, так что при этом вам не нужно совершать разворот через поток машин, и шесть машин не ждут в очереди на заправку на нашей станции или для чего-то еще, — пожалуйста, заезжайте к нам!» Говард Госсэйдж терпеть не мог билборды и говорил: «Наружная реклама мне очень нравится, но я не уверен, что она должна размещаться на улице». Его заголовок в газете The New York Times в 1967 году помог спасти от затопления Гранд-каньон, когда там хотели построить плотину: «Должны ли мы также затопить Сикстинскую капеллу, чтобы туристы оказались ближе к потолку?» Но в те годы Говард Госсэйдж казался брюзгой и оригиналом, а сегодня у него появилось много поклонников. Время пришло. Так вот, этот замечательный человек однажды сказал: «Реальный факт состоит в том, что никто не читает рекламу. Люди читают то, что им интересно. Иногда это оказывается реклама». Сытые люди хотят зрелищ. Развлечение было и остается сильнейшим способом установления эмоциональной связи между брендом и аудиторией. Компания Cadbury благодаря агентству Fallon вот уже три года выпускает один за другим ролики, которые больше похожи на суперкороткометражные развлекательные фильмы. В 2007 году весь мир завороженно смот­ рел, как горилла играла на ударной установке под песню Фила Коллинза. Ролик легко взял Гран-при на конкурсе Epica Awards и следом Гран-при на Cannes Lions. Требор Бассетт, директор по маркетингу Cadbury, так прокомментировал рекламу: «Мы хотим напомнить людям, как хорош молочный шоколад Cadbury, и вызвать улыбку, такую же, какая появляется, когда человек открывает нашу шоколадку». Наивно? Да. И очень почеловечески, потому что наивная радость — в человеческой природе. Уже с первого этого ролика Cadbury заглядывает в будущее и учреждает эфемерную киностудию «A Glass and a Half Full Productions» — «Стакан с половиной продакшен», которая, судя по всему, собирается развлекать нас долго. Фактически они создают собственное медиа в виде предприятия шоу-бизнеса. В этом году Fallon снимает ролик в Гане, где выращивают какао для шоколадок Cadbury. Веселые жители африканской деревеньки пляшут под музыку, которая звучит из огромной головы, составленной из досок и зерен какао. Голова крутится, пляшет


32

Будущее

01 > Веселые жители африканской деревеньки пляшут под музыку, которая звучит из огромной головы, составленной из досок и зерен какао. Новый ролик от Cadbury и его «кинокомпании» Glass and a Half Full Productions 02—04 > Темой витрин Selfridges стало 100летие — в витринах появились товары, которые универмаг будет продавать в 2109 году: «Future A-Z 2109»

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

и движется по улицам деревни, вызывая веселье. Ролик не только забавный, он еще и говорит о том, что Cadbury честно расплачивается с крестьянами, участвуя в мировой программе Fairtrade Foundation. Ролики Cadbury, так же как и ролики всей серии Sony Bravia (с тысячами цветных шариков, взрывами краски и пластилиновыми зайцами), ролики Evian (с младенцами на роликовых коньках, простите за каламбур), ролики других развлекающих брендов — естественно, все это появляется в Интернете. Фактически основную аудиторию они находят именно там. Эти зрелищные клипы люди охотно закачивают в iPhone, показывают друг другу. Новейшая тенденция создания развлекательной рекламы появилась благодаря Всемирной сети, и это одна

из самых приятных вещей, которую внес в нашу жизнь Интернет. Майкл Вейнцетль, главный редактор журнала Lurzer's Archive, так ответил на мой вопрос о будущем рекламы: «Самый заметный сегодня маркетинговый тренд — это опора на Интернет в коммуникациях. Тенденция стартовала пару лет назад, и причин тому было несколько: доступные цены, охват, технологические преимущества цифровой коммуникации. Я убежден, что еще повлияла дороговизна традиционных средств рекламы: в основном печатной рекламы, но также и телерекламы. Сегодня, чтобы убедиться в тенденции, достаточно посмотреть каннские Гран-при и “золотых львов” в категории “Фильм” — многие победившие работы сделаны именно для Интернета».

01 >

02 >

03 >

04 >


2009 | № 6 | Рекламные Идеи

05 > Товар на букву «А»: «Подушка безопасности для велосипедного шлема. Мгновенно раздувается, чтобы обеспечить 360 градусов защиты для велосипедиста. Не надевайте ее в постели!» 06 > Xtra Hours In The Day Clock — часы с дополнительным временем в день. Эта идея победила в конкурсе «Идея X» универмага Selfridges

05 >

06 > Но развлекать можно и без Интернета. И ритейл, и упаковка дают огромное поле для деятельности в этом смысле. Знаменитый универмаг Selfridges каждый год устраивает шоу из своих витрин и оформления: ведь шопинг — это развлечение! Темой витрин 2009 года стало 100-летие универмага — в витринах появились товары, которые Selfridges будет продавать через сто лет, в 2109 году. Предложило концепцию «Future A-Z 2109» лондонское агентство Wieden + Kennedy. Прохожие останавливаются у витрин, чтобы разглядеть диковинки. Товар на букву «А»: «Подушка безопасности для велосипедного шлема. Мгновенно раздувается, чтобы обеспечить 360 градусов защиты для велосипедиста. Не надевайте ее в постели!» На «С»: «Clever Crockery. Умная посуда. Сразу анализирует питательность и состав еды. Можно мыть в посудомойке».

Будущее

33

Были там и обои с цифровым рисунком, и сапоги для наводнений (грядет глобальное потепление), и свитер в виде вашего ДНК, и улей с домашними нежалящими пчелами… Но это было не просто зрелище для прохожих, рекламисты придумали интерактив. Товары в витрине были выставлены от A до Z, но товар на букву X отсутствовал — посетителям давалась возможность сообщить свои идеи: победившая «Идея X» выставлена в витрине. Первое место получила идея Xtra Hours In The Day Clock — часы с дополнительным временем в день. Том Сеймур, о котором мы уже упоминали и который как раз делал эти фантастические предметы для Selfridges 2109 года, сказал: «Сразу чувствуешь будущее! Конкурс завершился прекрасно. Было очень приятно понимать, что в сегодняшнем обществе время является одним из наиболее важных товаров. Кто не хотел бы получить дополнительное время? Идеальное решение повседнев­ных проблем!»

Потребитель правит бал Тезис не новый, но изменилась причина. Если раньше потребитель голосовал своими деньгами, то теперь — своим мнением, которое он высказывает. «Маленький человек» получил трибуну, хоть небольшую, но все-таки с аудиторией. Теперь он может расхвалить ваш товар трем своим знакомым, но уж если решит поругать — их будет 3000! Совместное творчество людей и брендов становится бизнесом. На сайтах ideabounty. com или headbox.com вы можете придумывать рекламу или высказываться о брендах — и если вам повезет, вы заработаете несколько тысяч долларов. Да, люди хотят принимать участие в жизни брендов. И один из самых простых рецептов кампании, основанной на этом мотиве, — творческий конкурс. Например, конкурс видеороликов. Если раньше это было невозможно из-за требований качества видеопродукции, то теперь качество уже не так важно, ведь телевидение сегодня для многих уже — это youtube или vimeo. И ролики, которые там висят, сняты чуть ли не мобильником. Поэтому бренды открывают на youtube и vimeo свои видеоканалы, транслируют там собственные ролики, а также то, что создали потребители, участвующие в конкурсе.


34

Будущее

01 > На сайтах ideabounty.com или headbox.com вы можете придумывать рекламу для брендов и зарабатывать деньги 02 > Volkswagen в Швеции объявил конкурс Fun Theory: надо придумать что-то, чтобы в забавной форме поощрить людей изменить свое поведение к лучшему 03 > Проект, присланный на конкурс Fun Theory: стимулировали людей идти по лестнице вместо эскалатора, превратив ступеньки в звучащее фортепиано 04 > Проект, присланный на конкурс Fun Theory: когда вы бросаете в мусорную урну окурок, та отвечает забавным звуком, как будто что-то тяжелое летит в глубокий колодец

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

01 >

02 >

03 >

04 >

А можно пойти дальше — от формы к содержанию. Например, предложить участникам конкурса снять на видео свои реальные дела или проекты. Так поступил Volkswagen в Швеции. Стокгольмское агентство DDB придумало для бренда уникальную инициативу Fun Theory: ее участникам надо было придумать что-то, чтобы в забавной форме поощрить людей изменить свое поведение

к лучшему. И прислать свои видео на www. rolighetsteorin.se. Голосование было открыто на брендированном канале Volkswagen youtube.com/user/Rolighetsteorin. Приз небольшой, но приятный — 2,5 тысячи евро. Один из проектов, присланных на конкурс, — попытка стимулировать людей идти по лестнице вместо эскалатора. Что, конечно же, лучше для здоровья. Подъем при выходе


Будущее

2009 | № 6 | Рекламные Идеи

05 >

07 >

05 > Конкурс на дизайн миллиардной сковороды Tefal: «Впишите свое имя в историю дизайна!» 06 > Сковорода — победитель конкурса Tefal 07 > Работы участников конкурса Tefal 08 > Впервые в истории рекламный фестиваль Andy Awards дал возможность публике выбрать жюри

35

06 >

08 >

с вокзала группа людей превратила в фортепиано: каждая ступень, выкрашенная в цвет клавиши, издавала звук, если на нее поставить ногу. Видео зафиксировало, как люди, заинтересовавшись музыкальной игрушкой, выбирают именно лестницу. Другой проект, присланный на конкурс: когда вы бросаете что-то в мусорную урну, та отвечает забавным звуком. Например, вы бросили туда фантик, а слышите долгий понижающийся свист и гулкий удар — как будто тяжелый предмет упал в глубокий колодец… Люди пытались заглядывать внутрь, но урна-то европейская, с прорезью сбоку — особо не разглядишь. Секрет довольно прост — инфракрасный датчик в прорези и звуковой модуль с динамиком под крышкой. Но какова идея! За день эта урна собрала 72 килограмма мусора. Забава действительно меняет поведение людей. Довольно успешный творческий конкурс в России провели Tefal, под девизом «Впишите свое имя в историю дизайна!». «В октябре этого года компания Tefal отмечает продажу миллиардной сковороды с антипригарным покрытием. Компания предлагает всем поклонникам марки присоединиться к празднованию достижения рекордного рубежа и вписать свое имя в историю дизайна! Для этого нужно лишь принять участие в творческом конкурсе, посвященном разработке дизайна юбилейной сковороды Tefal». Конкурс был в августе-сентябре 2009 года, в нем участвовали профессиональные дизайнеры и любители. Надо было просто зарегистрироваться на сайте design. tefal.ru и отправить свою работу через

специальную форму. Можно было творить в режиме онлайн, воспользовавшись специальным графическим флеш-приложением, размещенным на сайте конкурса. По результатам интернет-голосования были выбраны 10 финалистов, которые получили поощрительные призы. Лидер голосования среди посетителей сайта получил приз зрительских симпатий — набор посуды Tefal. А дизайн для миллиардной сковороды выбирало профессиональное жюри. Такое разделение сделано специально: в финале интернет-голосований часто побеждает посредственная работа, у автора которой много сообщников. Это и плохо, и хорошо. Хорошо, потому что интернет-голосование раскаляет страсти и раскручивает конкурс. Его надо поощрить, но ни в коем случае по его результатам не определять главного победителя. Пусть выберут эксперты. Vox populi vox Dei — латиняне придумали эту мудрость для нас. Даже рекламные фестивали сегодня приходят к модели, где потребитель определяет продукт. В этом году впервые в истории профессии американский рекламный фестиваль Andy Awards дал возможность публике выбрать жюри.

Роли клиента и агентства Роли клиента и агентства в новом мире перемешиваются. Клиент вынужден производить не рекламу, а брендированный контент, — соответственно, он берет на себя большую часть функций маркетинговой коммуникации, и без внутренней брендредакции ему уже не обойтись. Прошло то


36

Будущее

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

Клиент становится агентством, а агентство — клиентом время, когда коммуникацию можно было отдать агентству и забыть о ней до следующей кампании. Сегодня клиент сам становится агентством. Агентство, с другой стороны, вынуждено стать ближе клиенту, жить его жизнью, разделять его убеждения и — развивать их. Напрашивается решение, когда агентство не просто получает гонорар (рискуя только своим контрактом) — оно становится частично собственником бренда и получает процент с прибыли. Агентство становится клиентом. Предпосылки такого интегрального подхода уже есть: самые перспективные рабочие методики агентств затрагивают не только коммуникации, но и сам продукт, и весь бизнес. 01—02 > На сайте компании Dupont — захватывающие сюжеты о том, как изобрели огнезащитный материал для пожарных, пулезащиту для полицейских и так далее 03 > В фильме «Защита защитников» компании Dupont используется целый арсенал оружия, чтобы разгадать секреты пуленепробиваемой одежды 03 >

01 >

02 >

Метод сети TBWA, который называется disruption («разрыв стереотипов»), предполагает погружение в бизнес: надо осознать клише коммуникаций и бизнеса (convention), увидеть впереди перспективу (vision) и, стремясь к этой перспективе, резко нарушить законы в этой категории (disruption). Решения, которые ищутся при такой работе, предполагают непосредственное участие клиента в креативе. Для этого TBWA практикует disruption days — дни совместного творчества. В сети Euro RSCG стратегический метод называется CBI — Creative Business Idea. Согласно ему надо изменить сам бизнес — так, чтобы максимизировать общение между потребителями и брендом. Суть CBI: внести творчество в само сердце бизнеса, чтобы можно было разработать новые денежные потоки, расширить франшизу бренда, войти в новые каналы дистрибуции, создать новую вовлекающую коммуникацию с потребителем.


2009 | № 6 | Рекламные Идеи

Метод агентства Wieden + Kennedy, если его можно так назвать (скорее это убеждение), называется voice of brand — «голос бренда». «Сильные бренды создают эмоциональную связь — они имеют фанатов, а не потребителей. Сильнейшие бренды всегда лидеры, а не последователи, и они движутся к своим целям часто быстрее, чем потребители, увлекая тех за собой. Самые эффективные бренды провокативны — они меняют мысли людей, ломая рынок и меняя культуру потребления» — так говорят W+K. Для того чтобы создать бренд-лидера, надо, чтобы зазвучал его голос. Самый сильный голос не у того, кто громче орет, а у того, кто говорит самые сильные вещи. Поэтому W+K никогда не начинает с попытки создать рекламу. Ведь если сразу думать по-рекламному, получится реклама, которая похожа на рекламу. Это сразу распознают потребители, и грош цена тогда вашей коммуникации! W+K сначала ищут голос, а не рекламную идею, они исследуют культуру фирмы, находят то, на чем фирма выросла, и выпускают это наружу (преодолевая закомп­лексованность клиента), при этом многократно усиливают! Вдохновить рекламистов может любой человек из фирмы, поэтому сотрудники клиента принимают участие в работе агентства на каждом этапе. Если же не доискиваться до убеждений, говорят в W+K, то придется согласиться с тем, что сказал Оруэлл про нашу индустрию: «Реклама — это стук палки по ведру с пойлом». Реклама должна перестать быть рекламой. Простой рецепт решения проблемы: надо разомкнуть круг рекламистов. Ведь они учатся делать рекламу и дальше ничего не могут делать, кроме рекламы. Замкнутый порочный круг! Не случайно лондонский W+K перевел свой офис в богемный район, где полно креативных бутиков и художников. Не случайно парижский BETC Euro RSCG устроил выставочный зал на первом этаже. А лондонское агентство Mother селит под своей крышей авторов странных развлекательных книг, а сотрудники агентства вообще катаются на скейтбордах по рабочему столу (правда, этот стол огромный, один на все агентство и сделан из бетона). Вернемся к клиенту. Информация, которой располагают клиенты, часто недооценена в коммуникации, и в 90% случаев интереснейший материал просто не доходит до аудитории — потому, что им никто не занимается. В традиционных отношениях клиента с агентством информация «проваливается», потому что рекламисты ищут одну или две мысли. Ведь в учебниках о рекламе сказано, что послание должно быть простым! А в новом мире информация может быть объемной, разнообразной, меняющейся — она нанизывается на «го-

Будущее

37

лос бренда» как на шампур. И разнообразие мыслей не разрушает бренд. Мне нравится последняя версия сайта химической компании Dupont, которая занимается разработкой новых материалов. Они в свое время придумали нейлон. Сайт (www2.dupont.com/Stories/en_US/) называется «Научные истории», и Dupont там выступает со слоганом «Чудеса науки» — прямо как в советском популярном журнале «Техника — молодежи» 70-х годов. На сайте можно посмотреть захватывающие сюжеты о том, как изобрели огнезащитный материал для пожарных, пулезащиту для полицейских, стеклянные дома и защиту от шторма. Все это — фильмы по 2–3 минуты, и они сделаны интереснее, чем сюжеты на канале Discovery. Серьезная фирма Dupont, не стесняясь, делает шоу — фильм про одежду для полицейских называется прямо по-голливудски: «Protecting the Protectors» — «Защита защитников». Что мешает делать такое с вашим товаром? Неинтересно? Ошибаетесь! В каждой профессии есть масса всего интересного — так поделитесь! Как раз работа для вашей бренд-редакции, если вы все же решитесь ее основать.

Young's Seafood и Dulux Вот история в продолжение рецепта «разомкнуть круг рекламистов». Стив Генри, основатель замечательного лондонского агентства HHCL, ведет блог на сайте журнала Campaign (campaignlive.co.uk). Он интересный человек, мы с ним встречались несколько лет назад. Запомнилось, как по агентству HHCL некая дама возила тележку со свежими фруктами и булочками. Приятный фрагмент внутренней культуры! Стив утверждает, что тендеры, которые так любят проводить клиенты, деморализуют творческих людей, а должностные обязанности и страх сделать работу плохо делают людей и вовсе глупыми. Он спросил себя: как много истинно великих рекламных работ родились в результате тендера? И ответил: ничтожное количество. Чтобы показать выход из положения, Стив отправился к студентам Bucks College с двумя ТЗ от брендов, которые недавно объявляли тендер на идеи. Тендер был объявлен среди рекламистов, которые трясутся за каждый набросок. А вот что предложили студенты. 10 идей для бренда замороженных морепродуктов Young's Seafood 1.  Превратить башенные краны на городских стройках в гигантские удочки. Повесить на них муляжи здоровенных рыб. И когда вы посылаете SMS на одну из рыб, она начинает пускать мыльные пузыри.


38

01 >

Будущее

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

02 >

03 >

01 > Блог агентства Wieden + Kennedy называется «Добро пожаловать в оптимизм» 02 > Замороженная рыба Youngs Seafood подает себя очень традиционно. Студенты, не стесненные брифом, набросали 10 новых идей для рекламы 03 > Человек-паук Джулиано дель Сорбо создает гигантские холсты, повиснув на огромных подтяжках. Его шоу собирает тысячи зрителей

2.  Послать водолазов, которые бы подбрасывали в рыбацкие сети пакеты Young's Seafood. Рыбаки будут удивляться: «Что за черт! Как они оказались здесь?» Можно даже специально подсылать к тем рыбакам, которые работают на конкурента — Birdseye. И заслать шпионов на рыбацкие суда, чтобы тайно сняли на видео реакцию рыбаков — можно будет использовать как вирусное видео. 3.  Создать ассоциативную связь Young's seafood с тренировкой мозга. Потому что рыба хороша для мозга! Поместить на упаковки головоломки, развивающие мышление. 4.  Короткие фильмы, которые бы показывали, как при производстве мяса гибнут животные. Сообщение: «Возьми на себя ответственность за то, что ты ешь». 5.  Традиционно продавцы рыбы используют газету для упаковки, чтобы рыба сохранялась охлажденной после покупки. И жареную рыбу с картошкой продавали в газетных кульках. Можно использовать идею газеты для создания оригинальной упаковки. Причем учитывать происхождение рыбы. Например, леща привозят с Индийского океана, и поэтому газета может быть индийской. А дата выпуска газеты может соответствовать дате поимки рыбы, и там может быть фото конкретного судна и его капитана. 6.  Поедание большого количества мяса напрямую связано с вероятностью возникновения рака. Можно поставить в супермаркетах пустые холодильники с предупреждением: супермаркет решил продавать меньше мяса из-за связи между раком и мясом. И предлагает есть рыбу в качестве здоровой альтернативы. 7.  Рыбного гриппа не существует. И рыбного бешенства тоже. Можно сделать видео с людьми в белых халатах, которые говорят все это. 8.  Колонна автоцистерн с рыбой на улицах Лондона: «В этих грузовиках — живая рыба». Люди выглядывают из окон своих офисов, и им дают удочки, чтобы они могли порыбачить прямо из цистерн. 9.  Свежепойманная рыба шлепает хвостом — и это похоже на музыку. Можно сделать смешной клип, где рыба бьется на разделочной доске под веселую музыку. 10.  Игра, в которой люди — это рыба в Интернете. Перенести любимое хобби Великобритании в онлайн: вы бросаете вашу виртуальную удочку и не знаете, какой лакомый кусочек поймаете! 10 идей для бренда краски Dulux 1.  Конкурс на скучнейшую комнату Великобритании. Мы снимаем комнату до — раскрашиваем комнату — и снимаем после.


Будущее

2009 | № 6 | Рекламные Идеи

Можно дорожную разметку раскрасить в цвета Dulux. Зебра, двойная линия, велосипедная дорожка, лежачий полицейский — все это сделать из свежих цветов и показать людям для провокации. Цвета взять специально повышающие настроение, например к желтому и оранжевому для спокойствия добавить цвета мягкой гвоздики и сирени. А затем через веб-сайт объявить конкурс на «самый депрессивный город в Англии», чтобы его жители смогли проголосовать за его перекраску в цвета Dulux в качестве лекарства от депрессии. 2.  Проникнуть в Букингемский дворец и перекрасить гостиную королевы. Потому что вкус у нее, честно говоря, ужасный… 3.  Сделать компьютерную программу, с помощью которой люди могли бы увидеть, как их комнаты могут выглядеть в новой раскраске. Правда, уже есть приложение iPhone, которое делает что-то подобное… Но тогда можно раздать людям фонари с цветными фильтрами, с помощью которых они могли бы «раскрасить» стены своих комнат, когда они еще только оштукатурены. 4.  Создать кампанию «Стены плача», показывая, что наши дома чувствуют. Вы пренебрегаете чувствами вашей гостиной? Когда в последний раз вы сделали что-нибудь приятное для вашей кладовой? Может быть, ваш дом уже хочет развестись с вами! 5.  На столбах по всей Великобритании развесить плакаты «Пропала собака Dulux». И спросить аудиторию, какой новый талисман выбрать бренду. Может быть, барсук Dulux? Кто бы ни победил в голосовании, в центре внимания остается оригинальная мохнатая собака Dulux. 6.  «Пипетки» от Dulux, с помощью которых можно раскрасить любой веб-сайт, выбрав приятный цвет. Может быть, люди, таким образом, действительно захотят перекрасить свои скучные сайты! 7.  Представьте, что Dulux украли цвета с известной картины (а возможно, цвета другого известного предмета) — для своих новых красок… Настроить виртуальный трюк, в котором знаменитые произведения искусства теряют свои цвета. 8.  На огромной стене в центре города зрители могут испытать новейшие цвета Dulux — «окраска» производится с помощью мобильного приложения для iPhone самими зрителями. После каждой новой окраски можно тут же отправить картинку друзьям. 9.  Человек-паук Джулиано дель Сорбо создает огромные холсты величиной с многоэтажный дом, повиснув на огромных подтяжках. Его шоу собирает тысячи зрителей. Пригласить Джулиано раскрасить стену в защиту окружающей среды, используя гамму естественных цветов. А белые полоски картона с тисненым логотипом Dulux разложить

39

внизу — на них будут лететь брызги краски, это будут прекрасные сувениры на память о художественной акции. 10.  Исследовать, как свойства цвета меняют настроение людей. Перекрасить тюрьмы и посмотреть, что будет. «Каждую неделю Dulux принимает новый вызов в реальном мире!» Миссия: изменить мир с помощью цвета. Стив Генри, один из самых известных рекламистов Великобритании, считает, что студенты, не стесненные условиями тендера, предложили очень интересные идеи.

Будущее уже наступило Время от времени мы заглядываем вперед, пытаясь увидеть будущее. Пускаемся в смелые фантазии, смущаясь из-за того, что нас не поймут. И странное дело — стоит заняться подобными предсказаниями, как тут же понимаешь, что время бежит быстрее твоих слов! Я дописываю этот обзор и чувствую, что безнадежно опаздываю. Что в мире уже есть силы, которые нацелены гораздо дальше. Будущее в перспективе десяти лет уже наступило. И надо вовремя признать его законы. Итак, что делать, чтобы быть современным?    

      

 

Слушай аудиторию — это всегда было важно, а сегодня стало еще и проще. Общайся с аудиторией — не стесняйся! Обращайся к социальным проблемам, поскольку это реальность. Организуй механизмы и ситуации, с помощью которых люди могут общаться и помогать друг другу. Помогай людям общаться эффективно, успешно, красиво. Помогай им сделать жизнь интереснее. Помогай другим брендам — поможешь себе. Маркетинговые техники должны стать неагрессивными. Медиаинновации — постоянными. Вместо рекламы займись лучше дизайном продукта и магазинов. Вместо рекламы делай брендированный контент — пусть ваш отдел маркетинговых коммуникаций превратится в редакцию. Создавай собственные СМИ, медиа — это теперь нетрудно! Сотрудничай с потребителем — пусть ваши отношения развиваются далеко за пределами продаж и продукта.

Будущее уже здесь. Вспомните: когда вы в последний раз купили что-то в результате традиционных объявлений в средствах массовой информации? Скорее, вы получили информацию online или от приятелей. Мы перешагнули рубеж, отделяющий сегодня от завтра. С добрым утром! ®


40

Будущее

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

>

Мобильная реклама: заглянем в 2020 год Конференция ad:tech London, которая прошла осенью 2009 года, была посвящена коммуникации с помощью мобильного телефона. Для нее компании Acision (компания — участник Ассоциации мобильного маркетинга, работает с 300 операторами сотовой связи) и OgilvyOne (сетевое интер­ активное агентство, имеющее офисы в 56 странах) сделали предсказание, какой будет мобильная коммуникация в 2020 году. Путь в будущее для мобильной рекламы чреват опасностями и проблемами. Что же произойдет с ней к 2020 году?

Рекламные агентства будут обращаться не к целевой аудитории, а к отдельным людям В настоящее время мобильная реклама находится в состоянии эмбриона: и рынок, и промышленность только начали разрабатывать отраслевые стандарты этого канала коммуникации, рекламные агентства только начали обращаться не к целевой аудитории, а к отдельно взятым людям, индивидуумам. Конечно, предсказать будущее стопроцентно не может никто. Кто мог спрогнозировать, что VHS станет победителем 01 >

01 > Вместо билбор-

дов, которые бы подстраивались под прохожих, реклама будет подстраиваться под владельцев мобильных телефонов. В зависимости от интересов человека один и тот же автомобиль будет представать в рекламе в совершенно разных видах: одному важна покупка, другому — аренда, третьему — запчасти!

в битве за формат видео в 1970-х годах? Ведь Betamax был более совершенной технологией. Но VHS выиграла за счет низкой цены и большого разнообразия аппаратуры, поддерживающей ее формат. В конечном счете потребители вынесли решение, и VHS победил. Именно люди, отдельные индивидуумы сделали свой выбор. Такой расклад сил будет справедлив и для мобильной рекламы. Если потребители поддержат ее распространение, она станет самым перспективным коммуникационным каналом.

Что изменится к 2020 году 1.  Рекламные агентства изменятся, поскольку будут подстраиваться под новые формы коммуникации. А бренды будут стремиться к тому, чтобы человек приносил все больше и больше личного опыта в сам процесс коммуникации. 2.  Потребители будут эволюционировать: от тех, кому втюхивают информационные сообщения, к тем, кто сам может выбрать, что ему смотреть и что воспринимать. 3.  Мобильные операторы изменятся тоже: появятся совершенно новые компании, они больше не будут центральным звеном, которое предоставляет всю инфраструктуру и услуги, контролирует работу


2009 | № 6 | Рекламные Идеи

Успешными брендами станут те, которые сотрудничают с людьми

02 > Развитие техно-

логий день за днем создает гиперссылки между привычными нам вещами. Интерактивный столик в баре сможет предлагать услуги местного такси, товары, интересные посетителям, а также брать плату за выпивку! 03 > Взаимодействие между устройствами (телевизором и мобильным телефоном, например) увеличит процент покупок под воздействием просмот­ра рекламы

02 >

03 >

пользователей, при этом соревнуясь друг с другом. Появятся операторы, которые будут предоставлять эту возможность самим людям. Мобильная реклама в 2020 году будет целенаправленной — мобильные устройства позволят людям самим решать, где, когда и на каком экране они хотели бы получать рекламу. Реклама будет генерировать коммуникацию, разговоры вокруг брендов так, чтобы это было интересно обеим сторонам: принимающей (потребители) и передающей (компании — владельцы брендов). Раз мобильная реклама будет целенаправленной, то отдельные люди и будут ключевыми игроками в мобильном мире, ведь их аппараты будут воплощением их самих! Мобильный телефон превратится в новый персональный канал получения рекламы. Еще несколько лет назад это казалось полнейшей утопией, возможной лишь в кино, как, например, в фильме Minority Report («Особое мнение») с Томом Крузом, где экраны на билбордах давали

Будущее

41

только ту информацию, которая интересна конкретному прохожему (сканируя его сетчатку глаза). Теперь это может с легкостью воплотиться в телефонах с помощью технологий, содержащихся в вашем мобильном устройстве. В 2020 году сам потребитель будет делать выбор брендов, исходя из своих нужд и предпочтений. А успешными брендами станут те, которые сотрудничают с частными лицами, включают их в общение и рейтинги своих продуктов или услуг. Они будут задавать вопросы: как в вашей семье отнесутся к этому продукту? Или в более широком масштабе: как ваше интернет-сообщество оценит его? Стоит отметить, что рекламодатель в этом контексте может быть любым: это могут быть малые, средние предприятия и даже просто отдельные люди, которые в будущем донесут сообщения через такие сообщества, как E-Bay.

Оценка эффективности Сейчас мобильная реклама в медиабюджетах появляется отдельной строкой очень редко. Некоторые рекламодатели решаются на ее использование, но с большим трудом. По данным Informa Telecoms & Media, крупнейший рекламодатель в мире Proctor & Gamble потратил на рекламу в 2008 году $ 6 млрд, из них всего10 млн долларов выделил на мобильную рекламу. Это лишь 0,17% от общего рекламного бюджета. Нерешительность рекламодателей в полной мере участвовать в мобильной рекламе отчасти происходит из-за отсутствия показателей, доказывающих эффективность таких кампаний. Работа по проведению измерений пока только начинается. Понятно, что база данных по абонентам находится у мобильных операторов, но иногда совсем недостаточно знать, что человеку нравятся машины. Ведь ему может нравиться лишь одна определенная марка, и это надо выяснить! Тут важно, пойдет ли сам человек на контакт и расскажет ли он о своих предпочтениях. Если да, то такие данные продемонстрируют по-настоящему лояльных потребителей. Некоторые бренды уже пытаются это выяснить, создавая собственные сообщества. Nike, например, поощряет такое взаимодействие и выигрывает от более тесных отношений с людьми, рассказывая им о своих технологичных новинках. «Сколько людей, столько и мнений» — вот девиз нового времени. Теперь бренды нельзя создавать заранее, а затем проверять их на ЦА. Сначала люди будут высказывать свои предпочтения, а затем, согласно этой информации,


42

Будущее

01 > Рекомендация

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

01 >

может поступать со стороны рекламодателя, которому человек доверяет (например, соседний магазин), прямо на домашний экран (к примеру, встроенный в холодильник) или мобильный телефон 02 > Гиперсвязи между устройствами будут организованы не только с помощью мобильного телефона

02 >

Самый мощный толчок к покупке или использованию сервиса — это личная рекомендация и будут возникать новые продукты. Можно сказать, что мир перевернется с ног на голову. В будущем рекламодатели и потребители должны будут перейти как можно к более тесному сотрудничеству. Самый мощный толчок к покупке или использованию сервиса — это личная рекомендация. Эта концепция уже набирает силу в онлайновом мире: например, большинство людей проверяют сайт Trip Advisor до бронирования номера в неизвестном отеле, чтобы узнать, что другие люди говорят о нем.

Даже комментарий совершенно незнакомого человека может повлиять на принятие решения. В дальнейшем скорее всего бренды будут вынуждены рекрутировать людей, которые будут высказывать свои мнения, и оплачивать их комментарии, если они действительно послужат на пользу продукции. Например, «советчики» могут получать процент от купленных другими людьми товаров.

Операторы мобильной связи Сотовые операторы пока еще сами не поняли все значение мобильной рекламы. Многие из них выходят на этот рынок с большой осторожностью, выбирая один из возможных каналов — WAP-баннеры или СМС-кампании. Есть еще много операторов,


Будущее

2009 | № 6 | Рекламные Идеи

03 >

03 > Прямая мобиль-

ная реклама позволит людям выбирать экран, по которому она может быть доставлена

для которых мобильная реклама не является приоритетной. В настоящее время они погружены в расширение численности абонентов и улучшение качества связи. Если же мобильная реклама сможет выйти на более высокий уровень, сотовые операторы будут вынуждены выделить внутри себя подразделения. Одна компания не будет отвечать за все предоставляемые услуги. Сейчас такая фрагментация наблюдается в сфере перевозок, когда на вокзалах в аэропортах образуются несколько компаний. Одна занимается логистикой, другая — собственно перевозками пассажиров, третья — услугами на вокзалах и в аэропортах, еще одна — безопасностью. Такая фрагментация деятельности внутри операторов только пойдет на пользу рекламе. Все это приведет к развитию технологий.

В мобильном телефоне сосредоточится вся жизнь людей В дальнейшем пользователи захотят больших скоростей в передаче сообщений. Сейчас видеозапросы по-прежнему ограничены. Скоро формат 4G-сетей будет основан на интернет-протоколе (IP), стандарте, используемом для передачи данных через Интернет. Это позволит пользователям мобильных телефонов передавать данные со скоростью 100 мегабит в секунду, а далее, возможно, перейти на гигабайтный уровень.

Телефон — центр вселенной С введением смарт-телефонов мобильный телефон уже превратился в небольшой ПК, с помощью которого вы можете позвонить, набрать текст, полазить в Интернете.

43

Было много разговоров о том, что 2009 год является годом мобильных устройств. Но это может произойти только тогда, когда в мобильном телефоне сосредоточится вся жизнь людей. Для этого потребуется интеграция различных услуг: вы должны, например, будете проводить все свои платежи с использованием мобильника, он также должен будет подключаться к ТВ или другим средствам передачи информации, записывать то, что вам требуется, а затем это воспроизводить. И только тогда, когда телефон станет всем этим, можно будет говорить о том, что наступил Год мобильного устройства. Забавно, но именно в то же самое время телефон перестанет существовать, так как он полностью переродится в новое устройство. С улучшением скорости передачи данных границы передачи информации будут продолжать размываться. Но для того, чтобы рядовой потребитель смог пользоваться скоростью в несколько терабайт, потребуется как раз около 8—10 лет. И тогда, к 2020 году, мобильник станет сосредоточием всей нашей жизни, так как он будет направлять нас, искать нужные нам вещи, определять то, что мы хотим видеть в данный момент. А реклама будет передаваться прямо на мобильное устройство, а далее уже пользователь решит, где ее смот­ реть, на экране компьютера в машине, на ТВ-экране или где-то еще.

За 10 лет мы придем к тому, что… 1. Потребители будут сами выбирать, какую рекламу и как смотреть. 2. Рекламодатели будут с радостью принимать советы от потребителей и строить с их помощью свою коммуникацию. 3. Рекламисты будут также яростно приглашать пользователей вносить вклад в рек­ ламирование товаров. 4. Сотовые операторы будут разделять своих абонентов на группы, исходя из их предпочтений. Добро пожаловать в будущее! ® Сайт конференции ad:tech London: ad-tech.com Сайт компании Acision: www.acision.com


44

Будуще

>

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

Сергей Логвин: «Дальнейший прогресс связан с гуманитарными технологиями»

Сергей Логвин,

креативный директор и копирайтер студии ЛОГВИНDESIGN: «Цивилизация уперлась в тупик, об этом только ленивый не пишет»

Сергей сочиняет рекламу, которой восторгается все страна (это и «Финанс», и «Арбат Престиж»), при этом часто уходит в тень, оставляя сцену своему более знаменитому брату. Но его хорошо знают аналитики рек­ ламы и студенты — он читает курс «Психология визуального восприятия» в ВАШГД, а его размышления о принципах коммуникации вызывают бурные дискуссии среди профессионалов в Интернете. Тема нашего разговора — гуманитарные технологии в маркетинговой коммуникации.

Андрей Надеин

—  Ты как-то сказал в дискуссии, что наибольшие достижения последних 15 лет — это гуманитарные технологии, хай-хьюм. Что весь дальнейший прогресс будет связан именно с этим, а не с усложнением гаджетов. В своем блоге ты пишешь: «Рекламные постеры, билборды, слоганы и т. п. я рассматриваю как психотехнические конструкции или устройства, которые можно разобрать по винтикам, понять принципы работы и сделать лучше. В смысле дешевле и эффективнее. Типичная пиратская операция «обратный инжиниринг хай-тека», но применени-

тельно к хай-хьюму». Мне понравилось — мы как раз занимаемся «обратным инжинирингом» идей в своем журнале. Но вопрос такой: что ты имеешь в виду под гуманитарными технологиями? —  «Гуманитарный» — значит человеческий. Все, что относится к действиям людей, взаимодействию между людьми и воздействию на людей. «Технология» — значит описанный, формализованный способ добиться воспроизводимого результата. Пример: мытье рук перед едой — это гуманитарная технология избежания кишечных болезней, основанная, кстати, на совсем не тривиальной концепции существования микробов. Таблица умножения — тоже гуманитарная технология. Обучение мытью рук или использованию таблицы умножения — опять же гуманитарная технология. Но уже сложная (если брать педагогику в целом). Хай-хьюм — это изощренные технологии и результаты их использования. Которые иногда воспринимаются как чудо. Причем сама технология публикой не понимается. Примеры: НЛП, эффективная реклама, «психологическая война».


2009 | № 6 | Рекламные Идеи

Люди не просто хотят быть богатыми — они хотят быть богаче других —  И как поставить «чудеса» на поток? —  Как обычно. Разработать свою технологию или разобраться в чужой. С чего началось НЛП? Люди напряглись и про­ анализировали то, что делали выдающиеся психотерапевты, которые показывали фантастические результаты, но сами ана­ лизом не занимались. Попытались все структурировать и объяснить. Одна из первых книг так и называлась — «Структура магии». —  Да, да, авторы Гриндер и Бэндлер. Я пытался читать ее лет пятнадцать назад. Помню, меня смутило название… —  Название очень точное, потому что магия основана на индивидуальном могуществе. А разработчики НЛП предприняли попытку превратить магию в технологию — в то, что можно воспроизвести. Основатель айкидо Уэсиба тоже создал гуманитарную технологию. Он разложил по полочкам и расписал принципы боя, обеспечив тем самым быстрое распространение системы. —  Как-то очень широко и не очень убедительно. Опять нужно долго учиться, и еще неизвестно, что выйдет. Радикальные примеры привести можешь? —  Да, пожалуйста. Например, психоломка, или «промывание мозгов». Практиковалась китайцами, усовершенствована ЦРУ и другими структурами, которые ставили своей задачей тотальное подчинение и смену личности. Чтобы изменить личность человека, надо заменить его импринты, т. е. жесткие постулаты, концепции и способы мышления, которые он приобрел в детстве. Для смены импринта нужно его сломать и вложить новое содержание. Есть набор действий, которыми это можно сделать. Это все хорошо объясняется в старых кунфуистских фильмах: учитель на глазах ученика пытается влить стакан воды в другой, наполовину полный, как иллюстрация, что ничего из ученика не выйдет, если не убрать старые навыки и рефлексы. А дальше начинается жестокое выбивание… —  Гуманитарно, но негуманно. А что-нибудь из новых достижений? —  Цветные революции, избрание Обамы, инсталляции групповых и корпоративных этик… —  Корпоративная культура — это интересно! Мне вспомнилась система управления в наших нефтяных компаниях. Там на средний

Будущее

45

уровень управления берут предельно глупых, но преданных шефу людей и платят им очень высокую зарплату. Во главе компании, конечно, стоят умные люди. И рядовые специалисты умные. А средний уровень не должен думать. —  Хороший пример! Это гуманитарная технология, которая позволяет осознанно достичь надежного результата — сохранить компанию устойчивой и функционирующей. —  Ну хорошо. Гуманитарные технологии нужны и важны. Но почему ты считаешь, что они важнее прочих? Важнее «чистой энергетики» или наномедицины? —  Так ведь цивилизация уперлась в тупик, об этом только ленивый не пишет. Говорят, что нам нужны технические решения, которые бы позволили этот тупик преодолеть. Я думаю, что это иллюзия. Здорово Ильф написал лет 80 назад: «В фантастических романах главное это было радио. При нем ожидалось счастье человечества. Вот радио есть, а счастья нет». Вот мобильники есть у миллиарда человек, а счастья опять нет. Да бог с ним, со счастьем. Как бы от третьей мировой увернуться. Тупик в том, что технические технологии сами по себе ничего не дают. Они увеличивают наше могущество, решают одни проблемы — и при этом обостряют другие. Можно всех обеспечить едой, жильем, медицинским обслуживанием — но это только усугубит ситуацию. Потому что изобилие не решает главной проблемы — не убирает нашу обезьянскую сущность. Люди не просто хотят быть богатыми — они хотят быть богаче других! Не просто успешными, а успешнее других! И никаким уровнем потребления это не преодолевается. Биопсихология. Нас выбирают, только если мы лучше других. И мы стремимся выбирать лучших и лучшее. Хотим обязательно иметь больше других. И даже коммунистическим «по потребностям» это не обойти. —  Глубоко… Прямо как у Энгельса в книге «Происхождение семьи, частной собственности и государства». —  Ага. Но у Энгельса «многа букафф». То же самое просто и выразительно показано в замечательном старом фильме «Лимонадный Джо» чешской студии «Баррандов». Помнишь, там самая главная блондинка говорит: «Да, милый, я буду твоей! А 10 000 долларов будут моими!»? Представим, что и у других претендентов есть по $10 000, красивая белая шляпа и никелированный кольт. Кому же достанется блондинка (или место в Госдуме)? Понятно, что у главного героя должно быть уже $100 000. И так далее, вплоть до мирового финансового кризиса. Без прорыва в гуманитарных технологиях эту гонку не остановить и даже не направить в безопасное русло.


46

Будуще

Сергей Логвин:

«Обратный инжиниринг рекламы – тяжелая работа, сродни криптоанализу»

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

—  Но если для человечества это проблема, то для рекламы — колоссальный ресурс. —  Точно! И этот ресурс постоянно эксплуатируется, а именно — желание человека отличаться от других, если не быть, то казаться лучше. Обладать большими возможностями и демонстрировать это. —  Даже если реклама гуманная, например призывает быть добрее других? —  Да, в том числе! —  А почему, говоря о гуманитарных вещах, ты используешь терминологию или техническую, или военную? Так легче осознать процесс? —  Тут все просто. Я по образованию инженер, долго занимался вычислительной техникой, системами, алгоритмами. Как говорят японцы: «Обо что трешься, тем и пахнешь». Беру знакомый понятийный аппарат. Предполагаю, что он адекватен задаче. Если допустить, что мы говорим об очень сложных, но рациональных проблемах, то естественно использовать терминологию и подходы из области, где такие проблемы привыкли решать.

—  А как твои успехи в обратном инжиниринге успешной рекламы и в раскладывании по полочкам? —  Прямо скажем, получается не всегда. Тяжелая это работа. Сродни криптоанализу. Есть такая математическая «задача об укладке рюкзака» и шифры с открытым ключом на ее основе. Там хитрость в асимметрии усилий. «Сложить» легко, а «разложить» многократно труднее. Анализ коммуникаций в чем-то похож. Вы-то должны это хорошо понимать. Этим же занимаетесь в журнале. Временами очень здорово. Я до сих пор использую в своих лекциях вашу статью о четырех генеральных сценариях восприятия рекламы (Надеин А., Петрова Е. «Ты кто? Мобильный телефон или зверушка?». «РИ» № 2/2000; статья есть в архиве на advi.ru. — Прим. ред.). Это именно о том, каким образом должна быть построена реклама, чтобы она привела к определенному результату. Другое дело, что и в нашей рекламе, и, наверное, в западной если даже рекламисты и используют эти методы, то делают они это бессознательно. —  Я был во многих западных агентствах, и, по моим наблюдениям, если методы и есть, то они общие, рамочные. Там скорее работает внут­ренняя культура и атмосфера агентства, нежели технология. Как в восточных монастырях, где знания передаются из уст в уста. —  Вот. Думаю, что реклама свернула не туда, возведя в абсолют креатив или некое творческое начало. Возникла всеобщая убежденность, что рекламой должны заниматься творческие люди, то есть люди искусства, а значит, это деятельность, основанная на личном могуществе, как и магия… которая в принципе непознаваема и нефиксируема, которую трудно записать на бумаге, которая может передаваться от человека к человеку, как в балетной студии или оперном теат­ ре — от мастера к ученику путем подражания, когда ученик не очень понимает, что делает, но постепенно приобретает искусство. Я, как инженерный человек, считаю, что это неправильно. —  А мои многолетние наблюдения говорят об обратном. Большинство людей, которые учат других рекламе по системе ТРИЗ, сами ничего интересного не создали. А те, кто создал, так они просто творческие по своей натуре! Ты тоже ищешь систему, но твои собственные работы — легкие, сделаны как на одном дыхании, в них не чувствуется расчета. Не кажется ли тебе, что человек в первую голову должен быть талантлив? А уж методология — это вторично? —  Одно другого совершенно не исключает! Автомат Калашникова или истребитель «Су-30» — это фантастические машины по красоте инженерных решений. Чтобы их создать такими, нужен талант. Но без знания законов Ома и Ньютона, без огромной


2009 | № 6 | Рекламные Идеи

Иногда приходится себя дергать и повторять: не забывай о важном!

Нельзя сказать, что торговая марка (рек­ лама, дизайн и т. п.) сначала привлекает внимание, а затем вызывает эмоции. ТМ вызывает эмоции, которые направляют наше внимание. Люди должны знать, понравится ли им ТМ, преж­ де чем они обратят на нее внимание.

технологической пирамиды такие вещи не построишь. И в серию не пустишь. Ведь надо, чтобы алюминиевый лист был каждый раз одинаковой толщины и прочности. А пули — одинакового калибра. В инженерии все это складывалось веками. Мне кажется, что такой же процесс сейчас идет в социологии, психологии, политологии. Эти науки все больше уходят от искусствоведческой описательности к решению практических задач, где важна эффективность: «работает — не работает». И люди пытаются открыть важные для практики законы, подобные закону Ома. И заявить: «Вот в такой ситуации, при заданных ограничениях, этот закон работает всегда. Или хотя бы статистически в 80% случаев. Для любых людей — хоть для папуаса, хоть для американца, хоть для русского. Значит, его нужно применять!» Это и есть мое направление деятельности — нахождение и систематическое использование таких вот объективных правил рекламы. А не правил мышления, как в ТРИЗе, чтобы что-то эффективно изобретать. —  Ты сам писал, что для создания быстрого эмоционального эффекта нужны абсолютные биологические императивы — выживание и воспроизводство. Что производные от них — это секс, страх, статус, любовь, власть, иерархия, социальное одобрение и социальное доказательство. А также человеческий вариант стадного инстинкта — мода. Применяешь ли ты все эти основы, когда работаешь над рекламой? Подобно тому, как применяет инженер-электрик закон Ома? Или все происходит подсознательно? —  Когда ты учишься танцевать, ездить на велосипеде, играть в теннис или приемам борьбы — ты должен все действия держать

Будущее

47

в сознании. Ты делаешь все медленно и неуклюже. Но по мере обретения мастерства все эти правила уходят в подкорку и выполняются автоматически, без активного участия сознания. В этом и состоит суть процесса обучения, или, как говорят психологи, интериоризации навыка. Со мной происходит то же самое, хотя иногда приходится себя дергать и повторять: не забывай об этом важном! —  Я недавно говорил с одним художником и высказал тезис: в тот момент, когда художник осознает, почему он рисует именно так, как он рисует, он начинает прогрессировать. Художник согласился и сказал, что в этот момент происходит синтез накопленных знаний, впечатлений и ощущений от работы. Ты начинаешь все это воспринимать целостным — и это становится опорой для следующего шага… —  Это и есть интериоризация. Знания становятся твоей натурой. Ты начинаешь применять их не задумываясь, и уже становится трудно другому человеку объяснить, почему ты поступил именно так. —  В прошлом году мы опубликовали вашу с Андреем статью об эмодинамике. Там приводился тезис о быстрой эмоциональной оценке, которая предваряет последующее более спокойное восприятие рекламы. Вот эта схема восприятия с двумя каналами обработки стимула, быстрым и медленным, — можно ли ее назвать одним из непреложных законов? Вроде закона Ома? —  Точно! Хороший пример. Если этот закон рекламисты не будут выпускать из головы, это не значит, что они станут делать гениальную рекламу. Но они станут делать меньше плохой рекламы. Особенно социальной. Ведь большинство разработчиков социальной рекламы идут по пути наименьшего сопротивления, используя негативные эмоции, чтобы бичевать пороки общества. Такая реклама просто вызывает отторжение и не работает. —  Скажу более того! В коллекции победителей всех крупных фестивалей найдется процентов двадцать рекламы, создатели которой забыли то, что мы воспринимаем не только головой, но и телом, буквально на уровне дрожи. Это когда видишь рекламу мороженого, понимаешь, что идея крутая… но картинка отталкивает! Потому что мороженое здесь колючее, как стекло. Создатели забыли о психофизиологии. Почему так? —  Весь вопрос в рекламном образовании. Вот чему учат в рекламных вузах? —  Те учебные программы, которые я видел, идут от Котлера, от классического маркетинга и обдумывания рынка. О человеке же говорят как о сумме свойств: человек может думать, испытывать эмоции и так далее. Как будто мы сами не живем в этом мире и не обладаем более богатыми знаниями друг о друге, чем эти нич­ тожные сведения из маркетинговых книжек!


48

Будуще

01—03 > Каждый год

работы ресторан «ГлавПивТорг» отмечает новой открыткой. Работа студии ЛОГВИНDESIGN 04 > Эта фраза, со­ чи­нен­ная в ЛОГВИН­ DESIGN, так понравилась, что ее стали использовать другие рекламодатели

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

—  А ведь реклама — это скорее разновидность прикладной психологии. Поэтому психология должна быть на первом месте, а инструменты маркетинга — на втором. Рекламное сообщение — это психотехнологическая конструкция, которая решает четкую задачу изменения поведения потребителей. Каждое слово психотерапевта, которое тот говорит пациенту, имеет смысл. Если его спросить, он подумает и

скажет: я сказал такое слово, сделал такую интонацию и такую паузу для того, чтобы… Хороший психотерапевт владеет технологией. Он точно знает, что делает, и всегда может это воспроизвести и объяснить с точки зрения какой-нибудь психологической модели. Он пытается изменить что-то в человеке. А люди, которые делают рекламу, часто не понимают, что именно и зачем они делают.

01 >

02 >

03 >

04 >


2009 | № 6 | Рекламные Идеи

05 > Сочиняя рекламу, Сергей не скупится на слово — остроумная серия всегда работает лучше, чем единичный плакат. И это — тоже технология

05

—  Кроме зарабатывания денег. Но вернемся к твоей схеме, к закону быстрого и медленного восприятия. Каким образом рекламисту учесть быструю эмоциональную реакцию зрителя? Я понял, что есть всего только три способа. Первый: иметь врожденное чутье (при этом можно не знать технологии). Второй способ: рекламист по определенной технологии каждый раз думает о спонтанной реакции потребителя и вытаскивает понимание наружу. Это такая мыслительная техника. И третий способ: посадить представителя ЦА на полиграф, или детектор лжи, как разведчика враги, и следить за его спонтанной реакцией на рекламу. Ведь потребитель правды не скажет! Не скажет, что он чувствует! —  Лучше, конечно, сочетание знания и таланта. Мне Андрей подсунул интересный американский сериал «Обмани меня». Там главный герой, психолог, доктор Лайтман, «читает» людей по бессознательным реакциям, микровыражениям лица, непроизвольным жестам. Он их систематизировал и заучил, все десятки тысяч вариантов. Но у него в команде есть девица-самородок, ко-

Сергей Логвин: «Этот список литературы я даю студентам на зимних и летних школах ВАШГД. Список не всеобъемлющий, он не только про гуманитарные технологии, но и по теме «Психология визуального восприятия». Охватывает далеко не все и рассчитан на дизайнеров. В основном это скорее научно-популярная литература». 1. Гибсон Дж. Экологический подход к зрительному восприятию. М.: Прогресс. 1988. 2. Грегори Р. Л. Разумный глаз. М.: Мир. 1972. 3. Годфруа Ж. Что такое психология. М.: Мир. 1992. 4. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М.: Прогресс. 1974. 5. Красота и мозг. Биологические аспекты эстетики. Под ред. И. Ренчлера, Б. Херцбергер, Д. Эпстайна. М.: Мир. 1995.

Будущее

49

торая ничего этого не знает, но то же самое делает на интуиции и личном опыте. Ровно то, о чем ты говоришь. Вот только самородки встречаются редко. А полагаться на интуицию при расходовании больших бюджетов заказчикам боязно. —  Получается, что идеального решения, как именно работать, нет. Что же получается: мы разрабатываем гуманитарные технологии, чтобы поднимать общий уровень профессии? —  Именно. Как натуралисты и естество­ испытатели XVIII века, которые открывали законы физики. Сейчас эти открытия широко применяются на практике. По гуманитарной технологичности мы находимся на уровне XVIII века. Кое-что знаем, но мало умеем. Используя аналогию: электричество открыто, мы уже умеем его накапливать в примитивных конденсаторах — лейденских банках, но до электромотора ох как далеко. И еще — знания сокращают время, необходимое для достижения опытности. Любой хороший дизайнер, который работает лет пятнадцать в практической рекламе, добивается результата. Ведь он работает в системе с обратной связью, которая его корректирует — бьет по носу или, наоборот, дает бонусы. Он приходит самолично к некоторым методикам, хотя и не всегда их рефлексирует ясно, приобретает то, что называется экспертным опытом. А суть моей лекционной деятельности в том, чтобы такого же уровня эффективности студенты достигли не через пятнадцать лет, а через пять. С помощью понимания того, что они делают, а не путем проб и ошибок. ® Блог Сергея Логвина: serg-logvin.livejournal.com

6. Собчик Л. Н. Модифицированный восьмицветовой тест Люшера. СПб.: Речь. 2001. 7. Костина А. В. Эстетика рекламы. М.: Социум. 2000. 8. Краско Т. И. Психология рекламы. Харьков: Студцентр. 2002. 9. Железняков В. Цвет и контраст. М.: ВГИК. 2000 (есть интернет-версия). 10. Ценев Вит. Психология рекламы. М.: Бератор. 2003. 11. Шиффман Х. Р. Ощущение и восприятие. М.; СПб.: Питер. 2003. 12. Бродецкий А. Я. Внеречевое общение в жизни и в искусстве. М.: Гуманитарный издательский центр ВЛАДОС. 2000. 13. Дю Плесси Э. Психология рекламного влияния. М.; СПб.: Питер. 2007. 14. Кафтанджиев Х. Секс и насилие в рекламе. М.; СПб.: Питер. 2008. 15. Моррис Д. Голая обезьяна. Голая женщина. Голый мужчина. М.: ЭКСМО. 2009.


50

Креатив

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

Golden Drum 2009: лицом к лицу с потребителем

Главной темой фестиваля, о которой говорили лекторы, участники и гости фестиваля «Золотой барабан», стал происшедший сдвиг в отношениях бренда и потребителя. Теперь рекламодатель обращается не к целевым группам, а к отдельным людям. На самом деле этот тренд давно витает в воздухе. Теперь мы просто обязаны лично спросить у своих покупателей их мнение о своем продукте или услуге. Однако сетевые агентства все же страшатся таких изменений, ведь в какой-то мере это может грозить смертью их бизнесу.

Екатерина Сучкова


Креатив

2009 | № 6 | Рекламные Идеи

Прорыва в креативе не случилось

Екатерина Сучкова,

выпускающий редактор журнала «Рекламные Идеи»

Старушка уборщица подходит к стенду, где выставлено Мюнхенское соглашение 1938 года, и плюет на стеклянный футляр, защищающий документ. Ведь по этому соглашению Чехословакия была обязана отдать часть своей территории нацистской Германии. Работа агентства EURO RSCG, A.S., Чехия, Гран-при фестиваля в категории Film

К сожалению, сокращение бюджетов сказалось на количестве присланных работ, и страны, которые обычно отправляли много работ, в два раза уменьшили их количество. Латвия и Эстония, рекламные кампании которых часто занимали призовые места, ограничились двумя-тремя работами. Зато отличилась Россия, отправив большее количество работ (на основной конкурс — 259 штук), что позволило нам получить 12 наград. В прошлом году все еще верили в сказку о том, что кризис открывает новые возможности: чем меньше бюджет, тем более креативными мы станем. Однако в работах, присланных на фестиваль этого года, прорыва в креативе увидеть не удалось. Эту ситуацию комментировали и члены жюри фестиваля: может, наши ожидания — это всего лишь желание новых возможностей, простая иллюзия? Гран-при-2009 в категории Film отправился в Чехию, за ролик для Национального музея в Праге под названием «Мюнхен». Он уже успел заработать «золото» в Каннах-2009 и не стал открытием года. Но в любом случае это прекрасный ролик агентства EURO RSCG, и мы писали о нем в обзоре Каннского фестиваля (см.: «Каннский неореализм: жизненные метафоры в рекламных роликах». «РИ» № 5/09). Старушка уборщица подходит к стенду, где выставлено Мюнхенское соглашение 1938 года, и плюет на стеклянный футляр, защищающий документ. Ведь по этому соглашению Чехословакия была обязана отдать часть своей территории нацистской Германии. После чего старушка протирает стекло тряпочкой. Штефан Шмидт, председатель основного жюри, CEO TBWA\Group Germany, во время награждения победителей сказал: «С моей точки зрения, это очень

51

смелый поступок для Национального музея — так прорекламировать выставочный объект. Этот плевок старушки помог нам сразу ощутить ее эмоциональное состояние, и эта эмоция не показная, а выстраданная. И как-то сразу хочется пойти в музей, который не побоялся этой нестандартной рекламы». Обычно на фестивале Новой Европы подобно кометам появлялись несколько работ с региональных рынков, которые вызывали множество разговоров, слухов, обсуждений. Кто-то обязательно считал, что работа чисто фестивальная и заслуживает исключения из конкурса. Кто-то говорил, что это шедевр. В этом году таких случаев, увы, не было, и поэтому ничего не оставалось, как с ностальгией вспоминать прошлогодний кейс для таблеток против похмелья Spec Tab, когда в центре Варшавы криейторы агентства Change Integrated додумались поставить статую несуществующему химику Оновалову и разместили вирусные видео о том, как он спаивает солдат Красной армии, проверяя свое средство от похмелья.

Сюрпризы из Турции и Ливана Однако в этом году всех порадовали работы из Турции и Ливана. Именно эти страны оказались на первых местах с большим количеством очков, а агентство Leo Burnett Beirut завоевало «Золотую Розу» — символ агентства года. На второе место вышло DDB&CO, Турция. Победы турецкого DDB в основном сконцентрировались в категории «Пресса». Все их идеи — чистые и понятные, с хорошим наглядным исполнением. Тут и прогноз погоды от CNN с точностью 99%, и быстрое финансирование строительных проектов (так, что даже птички не успели изменить свой маршрут, а так косяком и влетели


52

Креатив

01 > Прогноз погоды от CNN с точностью 99%. Работа агентства DDB&CO, «золото» в категории Press 02 > Еще одна работа из серии про правдивый прогноз погоды 03 > Студия по обучению скоростному рисунку, всего секунда — и портрет готов. Работа агентства DDB&CO, «золото» в категории Press 04 > Быстрое финансирование строительных проектов. Работа агентства DDB&CO, «серебро» в категории Press

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

в высотное здание), и студия по обучению скоростному рисунку — на портрете лица с прикрытыми глазами, потому что как раз в тот момент, как их зарисовывал с натуры художник, они моргнули.

Маленькая черточка, которая все меняет Ливанский офис Leo Burnett смог сильно шагнуть вперед благодаря двум Гран-при в категориях Outdoor и Media для кампании

01 >

02 >

03 >

04 >


2009 | № 6 | Рекламные Идеи

05 > Социальная кам-

пания в защиту прав женщин построена всего лишь на одной маленькой черточке, которую нужно писать под словами по правилам арабской грамматики. Если акцент ставить над словом, то оно обращено к мужчинам, если же под словом — то к женщинам. Leo Burnett Beirut, Гран-при в категориях Outdoor и Media 06 > Волосы, падающие в раковину, оставшиеся на заколкеневидимке или на полу, превратились в силуэты человечков, которые борются за выживание. Один пытается освободиться от заколки, другие тянут ручки и стараются зацепиться за край стола. При этом они пищат и издают другие жалобные звуки. Leo Burnett Бейрут, «сереб­ ро» в категории Film

06 >

Креатив

53

05 >

Khede Kasra. По большому счету, эта социальная кампания в защиту прав женщин построена всего лишь на одной маленькой черточке, которую нужно писать под словами по правилам арабской грамматики. Если акцент ставить над словом, то оно обращено к мужчинам, если же под словом — то к женщинам. Но обычно в прессе, на плакатах, в рекламе слова пишутся для простоты без акцентов, что по умолчанию становится обращением к мужчинам. Дискриминация, однако. Само слово ‘kasra’ означает нижний акцент, но еще к тому же переводится с арабского как «привычка». Именно этим двойным значением и воспользовались в агентстве, чтобы призвать население страны: «Поставьте kasra внизу слова», что также означало «Привыкайте двигаться вперед». В итоге появилась возможность изменить глобальную вещь — отношение к женщинам в стране — всего лишь с помощью маленького значка. На стадии тизеров в Бейруте появились три вида плакатов со словами: «Твоя ответственность», «Твоя сила воли» и «Твое право». Но акценты под этими словами поставлены

не были. Когда людей на улицах спрашивали, как они считают, кому адресованы билборды, все люди, независимо от пола, отвечали, что мужчинам. На стадии раскрытия интриги на всех плакатах появился акцент, символизирующий обращение к женщинам. В это же время на ТВ вышли ролики, говорящие о «Программе прав женщин», они призывали ставить акценты в словах. В журналах реклама вовлекала читателей, позволяя им самим наклеивать акцент под словом. И желание ставить палочки под словами охватило все население страны, люди пририсовывали их везде: на досках объявлений, в своих блогах и на страничках в Facebook, на граффити и объявлениях в газетах. Останови страдания волос Кроме кампании в защиту женских прав Leo Burnett Бейрут также создало кейс в защиту волос! Кампания под названием «Останови страдания» для шампуня Pert Plus получила одни из часов в категории «Рекламные кампании», а ролик также был удостоен серебряной «Ники». Эта кампания


54

Креатив

01 > В общественных туалетах университетов, больших магазинов, отелей на раковины приклеивали прозрачные стикеры с высовывающейся тоненькой ручкой — так выпавшие волосы стремились спастись! 02—03 > «Не дайте черному цвету уйти» — призывают плакаты, а для этого используйте при стирке средство Dreft. Работа агентства Leo Burnet Moscow, «серебро» в категории Design and art direction

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

01 >

02 >

сильно выделяется среди своих конкурентов: ведь когда шампуневый бренд хочет рассказать о своих прекрасных свойствах, предотвращающих выпадение волос, он показывает картинки с людьми «до» и «после». Здесь же мы видим очеловеченные волосы, которые реально страдают, расставаясь со своими собратьями, когда их спускают в унитаз или смахивают на пол. Такой инсайт родился из чувств самих людей, которые испытывают сострадание к своим волосам, им реально становится их жалко. Не замечали за собой таких эмоций? В ролике мы видим, как девушка причесывается в ванной, и ее волосы, падающие в раковину, оставшиеся на невидимке или на полу, превращаются в силуэты человечков, которые борются за выживание. Один пытается освободиться от заколки, другие тянут ручки и стараются зацепиться за

03 >

край стола. При этом они пищат и издают другие жалобные звуки. Как тут не купить шампунь, который закончит их мучения!

Российские победы Результаты, которые показали российские агентства на Golden Drum, были в основном ожидаемы. Ролик «Белки» BBDO Moscow продолжил свой путь славы. И даже получил приз не только в категории Film, но и в рекламных кампаниях. В этом году в этой категории давали не всем знакомые часы Movado, а почему-то Hugo Boss — вот одно из мелких изменений, коснувшихся фестивальной программы. Но спонсоров не выбирают. Агентство Leo Burnett Moscow получило три серебряные награды: в категории Media жюри отметило работу «Протеатр»,


2009 | № 6 | Рекламные Идеи

Джованни Лунги,

завсегдатай фестивалей, профессор Университета Удины и независимый консультант по вопросам маркетинга и брендинга (лаборатория Adlab@Go): «Главное, чтобы Golden Drum мог предоставить интересный контент и продемонстрировать тенденции индустрии, приглашая интересных спикеров»

а в категории дизайн и арт-дирекшен — работу для виски Johnnie Walker и Dreft, средства для стирки черных вещей. На плакатах Dreft мы видим, как черный цвет пытается либо испариться из чашки с кофе, либо стечь вместе с распущенными нитками свитера. «Не дайте черному цвету уйти» — призывает текст. Кроме этого заслуженное «серебро» в арт-дирекшене досталось и «Беспроигрышному календарю» агентства «Восход». И однозначно порадовало «золото» агентства mfive за ролик Transformations, где создается впечатление, что диван прихлопнул девочку. Эти результаты с завидным постоянством повторяют то, что мы видели в Москве на ММФР, в Киеве на КМФР, в Латвии на Golden Hammer и даже на южнокорейском Ad Stars. Ничего нового агентства пока не успели придумать, однако решили собрать положенные призы по всему свету.

Новая формула успеха Завсегдатай фестивалей, профессор Университета Удины и независимый консультант по вопросам маркетинга и брендинга (лаборатория Adlab@Go) Джованни Лунги так смотрит на происшедшие с фестивалем Golden Drum за год изменения: «Кризис ударил по всем рекламным фестивалям, и “Золотой барабан” не исключение. Мне кажется, что пришло время изменить фестивальную формулу успеха. Пришло время, когда не нужно выходить вживую на сцену, 04 >

04 > Серия работ

для аспирина фирмы Bayer: в технике граффити дизайнеры изобразили страдания персонажей, но при этом также использовали городское окружение — голова зажата между плакатом и выступом стены, трубы или перил. Вот такое бросающееся в глаза решение. Работа агентства Graffiti BBDO, Бухарест, первый плакат получил «золото» в категории Outdoor

Креатив

55

чтобы вас кто-то услышал, теперь можно высказаться на виртуальной площадке, и заинтересованные люди посмотрят вашу речь в Интернете. Зачем тратиться на входные билеты или транспортные расходы? Но все же я нахожу одно конкурентное преимущество Golden Drum, и это — его человечность. Здесь молодые криейторы и пожилые рекламные гуру могут пообщаться друг с другом как старые знакомые, обсудить насущные проблемы и прийти к новым решениям. Что касается результатов этого года, я очень рад, что победили работы из Турции и Ливана, и я бы хотел, чтобы такие же результаты смогли показать Россия и Украина. Мне казалось, что в последние годы Украина уже вступила на этот путь. Но я также понимаю, что есть страны, где кризис затронул рекламную индустрию сильнее. Однако я считаю, что в скором будущем мы увидим много интересных работ из Узбекистана и Казахстана. Мой прогноз на будущее оптимистичен: фестиваль Golden Drum имеет большой потенциал в Центральной и Восточной Европе. Главное, чтобы он мог предоставить интересный контент и продемонстрировать тенденции нашей индустрии, приглашая интересных спикеров. А агентства и клиенты должны вкладывать больше денег и отправлять делегатов получать порцию вдохновения среди лучших креативщиков региона. Не за тем, чтобы побеждать, а за тем, чтобы получать знания».


56

Креатив

01—02 > С помощью мусора, различных вещей, которые были собраны на помойке в Варшаве, художник воссоздал предметы — велосипед и торшер. Но увидеть их можно только при проекции на стену. Таким образом WWF призвал: «Подарите мусору вторую жизнь», поэтому разделяйте свои отходы. Работа Change Integrated, Польша 03—05 > Накрасьте глаза тушью MaxFactor Masterpiece и притянете взглядом кого только пожелаете — ваш взгляд становится исключительно выразительным! «Загляни мне в глаза» — похоже на заклинание. Leo Burnett Warsaw, «золото» в категории Press

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

01 >

02 >

03 >

04 >

05 >


2009 | № 6 | Рекламные Идеи

06—07 > Приглядитесь к картинкам — что бы вы думали, это символизирует? Оказывается, что комары и крысы перед смертью вспоминают самые яркие моменты своей жизни в картинках. Работа агентства TBWA\ Istanbul, «золото» в категории Press

Креатив

57

06 >

07 >

Сергей Фененко

(компания Novocortex, Голландия), один из членов жюри Interactive, не стыдится победителей в своей категории — они прекрасны

Интерактиву можно позавидовать Если другие категории работами порадовали не сильно, то категория интерактива однозначно выделилась на их бледном фоне. Но это как раз в духе последних тенденций — именно работы, которые общаются напрямую с нужными людьми, залезают к ним в души, а порой и в их персональные средства связи — мобильные телефоны и ноутбуки, становятся самыми креативными и эффективными.

Сергей Фененко (компания Novo­ cortex, Голландия), один из членов жюри Interactive, не стыдится победителей в своей категории и с радостью рассказал нам о своей работе на фестивале. —  Какие у вас впечатления от работы в жюри этого года? —  Судить было крайне легко и даже приятно. По двум причинам: 1.  Работы были хорошие; видимо, плохие просто из-за кризиса до фестиваля не дошли; 2.  Жюри состояло из ветеранов интерактивной рекламы (со стажем от 7 до 10 лет),


58

Креатив

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

поэтому мы друг к другу прислушивались и все решения принимали единогласно. В начале судейства мы договорились, что в этом году преимущество будет у работ, сделанных по брифу реальных клиентов. Уже в шорт-листе работ, сделанных для фестивалей и self-promotion, было крайне мало. А среди победителей их нет вовсе. Благо Интернет позволяет найти любую информацию. И я точно могу сказать: уровень работ в конкурсе 2009 года был выше, чем в 2008-м (я был в жюри оба раза). Поэтому победителей было труднее определять, и разница между призовым и непризовым местом очень небольшая. —  Какие победители вам понравились больше всего? —  Я рад, что Россия получила «серебро» за «Советский бутик» агентства Red Keds, работа победила сама, без лоббирования. Другие работы из России реально на награды не претендовали. Победителей в Interactive объединяет то, что они имеют очень точную и сразу понятную коммуникационную идею (и Volkswagen 2028, и Evian Babies, и Deus). В цифровой коммуникации это крайне важно — быстро и понятно объяснить суть кампании, бренда или продукта. Мы знаем из исследований, что посетители сайта решают, остаться им на сайте или уйти с него, в течение 5–7 секунд. Если реклама непонятна и не интригует, а раздражает, то расправиться с ней в Интернете можно одним кликом.

Потребители нового времени больше не доверяют брендам, рекламе, креативным директорам, они доверяют незнакомцам Гран-при мы по праву отдали кейсу Evian (подробнее о кампании можно прочитать в «РИ» № 5/09. — Прим. ред.) — младенцыроллеры покорили всех нас, и мы не могли не поставить их выше всех. —  Что нового на Golden Drum в этом году? —  Все, конечно, заметили, что делегатов в этом году было меньше. Зато времени на общение с теми, кто добрался-таки до Словении, было предостаточно! А на международных фестивалях общение — самое главное. Судя по семинарам, на которых я был, ничего революционного в рекламе за истекший год не произошло. Бренды и медиа теряют власть над потребителями, которые постепенно берут ее в свои руки. И Интернет им в этом очень помогает. Брендов сейчас так

много, что главная задача рекламодателей и агентств — бороться за наше с вами внимание. Проще всего завоевать внимание, делая рекламу интригующей и вовлекающей, а вовлекать через Интернет намного легче, чем через другие медиа. Ибо Интернет дает возможность интеракции (с брендом, с другими пользователями) и усиливает эффект сарафанного радио (word-of-mouth). Именно о том, как заставить потребителей вовлечься в игру, предлагаемую брендом, Сергей рассказал и на своем семинаре, приводя примеры работ своего агентства.

Цифровая эра коммуникации Основная тенденция коммуникации брендов с потребителями: мы больше не можем втюхивать людям товар, они сами должны его находить для себя. Потребители обожают пересылать всякие интересные файлики друзьям и знакомым, так же они относятся и к информации о брендах. Если она их цеп­ ляет, они ею делятся, если же нет — то бессмысленно и упорствовать. В своей лекции Сергей Фененко перечислил шесть изменений, которые принесла цифровая эпоха: 1. Бренды теряют свои позиции. 2. Медиапространство все больше и больше фрагментируется. 3. Потребители покупают товары в Интернете и проводят время в онлайне. 4. Потребители не доверяют брендам, рек­ ламе, креативным директорам, они доверяют незнакомцам. 5. Потребители создают свой контент, общаются в социальных сетях, создают свои сообщества. 6. Рекламные бюджеты должны опираться теперь на онлайн, а не на офлайн. Интерактивная реклама дает очень много преимуществ, и она позволяет обратиться к потребителю напрямую, один на один. Для того чтобы использовать все преимущества этого вида продвижения вашего товара, вы должны:  изучить, как пользователи Интернета воспринимают ваш бренд, а затем поддержать и развить репутацию вашего бренда в виртуальном мире;  убедиться в том, что ваш бренд можно легко найти по поиску через Google;  сделать ваши сайты как можно более интерактивными;  увеличить информацию о вашем бренде на сайтах, которые посещают ваши потребители;  дать возможность потребителям внести свой вклад, создать пространство, где они могут обмениваться мнениями, и они станут лучшими послами вашего бренда;


Креатив

2009 | № 6 | Рекламные Идеи

01 >

59

03 >

02 >

01—02 > Стикеры с царапинами на статической бумаге были расклеены на дорогих автомобилях в крупных городах Голландии. Это кампания, созданная агентством Novocortex для страховой online-фирмы VrijVerzekerd.nl 03 > Молодой человек для прикола клеит царапину на свой любимый мотоцикл Vespa — кампания пришлась по душе жителям, и они начали использовать стикеры и дальше

воспользоваться статистическими измерениями, которые предоставляет Интернет, — это огромное количество данных, позволяющих прослеживать активность ваших потребителей по отношению к бренду. Очень интересную информацию по разным популярным брендам в графиках и таблицах можно получить на сервисе Google trends. Попробуйте, это забавно!

Как приклеить царапину? Одной из кампаний — примеров удачного вовлечения потребителей стала акция, придуманная агентством Сергея Фененко Novocortex, для страховой online-фирмы VrijVerzekerd.nl. У клиента совсем не было медийного бюджета, поэтому решено было использовать тактику guerrilla marketing. На дорогие машины в крупных голландских городах приклеивали стикеры с царапинами. Стикеры были напечатаны на статической бумаге, которая, конечно, реально не «приклеивается», а держится, потому что заряжена статическим электричеством. На ней нет ни грамма клея, поэтому пленка легко снимается, не оставляя следов на машине. Издалека водители видели огромные царапины на своем авто. Подойдя поближе, они могли прочитать текст на стикере: «Мы возмещаем ущерб от аварии так же быстро и легко, как снимается этот стикер. Застрахуй-

те вашу машину на VrijVerzekerd.nl и получите скидку от 10 до 49%». Интересно смотреть, как люди реагируют на такой рекламный ход, их реакция была запечатлена на скрытую камеру, а затем из этого сделали ролик для YouTube — кто-то сильно пугается, кто-то очень долго рассматривает, некоторые переклеивают на соседскую машину, а очень многие берут стикер с собой. Через три недели после начала кампании это видео стояло на 29-м месте в рейтинге YouTube «Наиболее часто просматриваемые смешные видео» в Голландии. Информацию о кампании напечатали около 20 блогов в Голландии и Бельгии. Количество людей, заходящих на сайт страховой кампании, утроилось. Играть любят все Можно предположить, что на вовлечение готовы только европейцы и американцы, а россиянам до этого далеко. Конечно, число кампаний, которые пытаются обратиться к людям, у нас меньше, но люди так же креативны и жаждут играть, творить, рассказывать истории. Агентство Novocortex часто использует в своих кампаниях онлайн-игры и баннеры с встроенными игрушками, это увеличивает количество кликов. В России эффект от игрового баннера также оказался очень велик —


60

Креатив

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

Игровой баннер для Intouch-страхования — доведи машинку до финиша. А если вдруг попал в аварию, то не беда — страховая фирма предоставит вам подменный автомобиль. Работа Novocortex (Голландия)

баннер с машинками был сделан агентством для еще одной страховой фирмы — Intouch Insurance Russia. Вначале было проведено изучение целевой группы и ее запросов совместно с OMD Mediaplan Russia. Для этого были проанализированы сайты, где мы ищем новые модели машин, сайты, которые предлагают страховые услуги, а также карты с пробками в городах. Была также вовлечена социальная сеть odnoklassniki.ru, с помощью интернетсредств есть возможность показывать баннер только тем людям, которые сами до этого посетили несколько сайтов страховых фирм. Баннер должен был рассказать о новой услуге — подмене автомобиля, и это было сделано в виде игры. Посетителю сайта предлагалось довести мышкой машину до финиша, но в большинстве случаев она въезжает на встречку или в соседние машины. На что вам сообщают: «Не горюй. Оформи каско Intouch и получи подменный автомобиль». Количество людей, сыгравших в игру, было просто ошеломляющим! Баннер был размещен на 12 сайтах, и среднестатистическое кликание по нему составило от 2,7% до 7,75%.

Учимся говорить открыто

Йонатан Доминиц,

агентство Mindscape: «Успешные бренды — это не продающие, а общающиеся»

Тему вовлечения потребителей в рекламные кампании поднял в своей лекции Йонатан Доминиц, агентство Mindscape, он структурировал победителей Канн, раскрыв секреты творческого мышления. Всего он выделил шесть схем, которые делают кампанию эффективной: 1.  Борьба за правое дело (президентская кампания Обамы). 2.  Саботаж (WhopperFreakout, когда пользователям Facebook предлагалось вычерк­ нуть десятерых фальшивых друзей со своих страниц и получить за это гамбургер на халяву). 3.  Создание продукта (магазин, торгующий надеждой, — кампания для Red Cross). 4.  Креативное использование проблемы (городок Yubari, который оказался со-

вершенно без денег, но в котором очень маленький процент разводов, поэтому он стал национальным символом семейного счастья). 5.  Создание конкурентной ситуации (кампания «Лучшая работа в мире», придуманная для привлечения туристов на Большой Барьерный риф). 6.  Создание нестандартного пространства (организация концертов внутри интернетбаннеров — для банка). Методики создания таких успешных кампаний и преподает Йонатан на своих тренингах, он учит креативные агентства приемам, которые дают выход творческому потенциалу, его техника, в частности, взята из медитаций и йоги. Йонатан поделился с журналом «Рекламные Идеи» своим видением будущего рекламной индустрии. —  Какие тренды в рекламе сохранятся в будущем, что будет самым важным? —  Я сразу должен сказать, что не занимаюсь предсказаниями будущего. Я могу только поделиться своими наблюдениями. Появился интересный феномен, который сейчас все чаще встречается в рекламе, и я называю его ‘democratization of commu­nication’ («демократизация») — пока я не придумал более четкого понятия. Что я подразумеваю под этим? Десять лет назад реклама в принципе занималась вымыванием мозгов потребителей, говорила, что делать, что покупать, и не подразумевала компромиссов. Сейчас мы, конечно, в какой-то мере сохранили часть этого подхода. Но все же благодаря интерактиву, новым видам коммуникации, Интернету популярны работы другого уровня. Сейчас бренды дают людям возможность пообщаться, подкидывают им темы, показывают нечто, что возбуждает их любопытство. Успешные бренды — это не продающие бренды, а общающиеся. Вся власть теперь у потребителя: если ты мне нравишься, я буду говорить о тебе, общаться с тобой, делиться своими идеями. Если нет, то и конец бренду. Сейчас известные кампании все построены на этой схеме —


2009 | № 6 | Рекламные Идеи

Жан-Мари Дрю,

управляющий TBWA Worldwide: «Наша задача теперь не в том, чтобы делать хорошую рекламу, а в том, чтобы строить коммуникацию брендов»

«Лучшая работа в мире» построена именно на интересе, который она возбуждала у людей. —  Как же создавать такие кампании? —  Главное — это не делать то, что делают все. Поэтому я и преподаю креативным директорам свои методики ухода от стандартизированных решений. —  Что это за методики? Можете привести пример того, что нужно делать, чтобы не попасть в ловушку стереотипов? —  Да, конечно. Обычно когда у нас есть проблема, мы пытаемся с ней бороться — это первое, что приходит в голову. Я же учу людей следующему. Чтобы достичь чего-то интересного, нестандартного, что вовлечет людей, надо спросить себя: «Как я могу использовать эту проблему? Как я могу сделать ее позитивной? Что в ней интересного, такого, что я могу про нее рассказать? Как использовать ее? И как я могу с ее помощью донести до людей послание бренда?» Это касается и «Лучшей работы в мире»: если бы не было проблемы занятости, не было бы и великолепной рекламной кампании. Проблема: люди очень озабочены поисками работы в период кризиса. Решение: так давайте придумаем вакансию! И все будут говорить об этой работе! Это как принцип айкидо: если кто-то атакует вас, не надо закрываться, используйте энергию вашего противника и оберните ее в свою пользу. Проблема — не угроза, а возможность.

У нас уже произошел переход от принципа охвата аудитории в 360 градусов на охват в 365 дней —  Что же произойдет с традиционными медиа, исчезнет ли телевизионная реклама? —  Я считаю, что традиционные медиа не исчезнут, но они также должны будут пересмотреть свою концепцию, вместо промывания мозгов также должна наступить эра демократизации. Вместо того чтобы говорить людям, что делать, нужно будет входить с ними в коммуникацию, спрашивать их, что им нравится больше всего. Если честно, я не смотрю телевизор, но мои дети смотрят.

Сетевые агентства «тянут сети» Два дня фестивальной программы были посвящены сетевым агентствам, которые организовали «круглые столы» с обсуждениями проблем. Leo Burnett высказалось самым

Креатив

61

радикальным образом, назвав себя «живыми динозаврами». Однако именно эта сеть оказалась самой креативной, по подсчетам Golden Drum, получив звание агентства года. Остальные сетевики уклонялись от прямого ответа на вопрос, жива ли такая бизнес-модель, как глобальное агентство с офисами в различных странах, где часто решения приходят сверху, а на локальные рынки и их особенности смотрят сквозь пальцы. Жан-Мари Дрю, автор теории о «разрыве стереотипов», стал главным гостем фестиваля Golden Drum, а его лекция — презентацией агентства TBWA, где до сих пор применяется метод disruption, и очень даже успешно. Однако никаких новых кампаний последнего года даже господин Дрю на суд слушателей не представил. Людей в Kodak Hall было не слишком много, и рекламный гуру даже вышел в зал, чтобы быть ближе к делегатам. Жан-Мари повторил то, что мы должны помнить обязательно: «Коммуникация больше не нейтральна, она должна быть эмоциональной»; «У нас уже произошел переход от принципа охвата аудитории в 360 градусов на охват в 365 дней»; «Теперь Disruption и Media Arts сосуществуют как инь и янь, разделить их невозможно». И еще Жан-Мари Дрю сказал, что каждое обращение к потребителю нужно делать как можно более творческим, чтобы бренды доносили до людей интересную и привлекательную информацию. Задача креативного отдела теперь не в том, чтобы делать хорошую рекламу, а в том, чтобы строить коммуникацию брендов. С другим сетевым агентством — Lowe — мне удалось пообщаться на самой сцене Kodak Hall, основного фестивального зала. Я поговорила с Мэтью Буллом (CEO Lowe по Южной Африке) и Тони Райтом (управляющий, Lowe Worldwide) также о будущем рекламы, и в частности их агентства. Они в один голос отказались от звания «динозавров», так как верят в светлое будущее сетей. А куда им деваться? —  Какие тренды в рекламе вы можете назвать? Что изменится, что сохранится в будущем? Мэтью: Может, в России разрешат показывать людей в рекламе пива? Шутка. Хотя кто знает? Тони: Я уверен, что роль цифровых технологий будет безусловно расти, но главное, что сейчас практически размыты границы между каналами коммуникации. Мы больше не можем сказать, что Интернет — это цифровой канал, а видеоролики — это только ТВ. В США практически вся молодежь смотрит ТВ-программы на своих


Креатив

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

Фото: Павел Дубов

62

Мэтью Булл (CEO Lowe по Южной Африке) и Тони Райт (управляющий, Lowe Worldwide) в один голос отказались от звания «динозавров», так как верят в светлое будущее сетевых агентств

мобильниках. И что это тогда: телевидение или Интернет? Я же вроде скачал телепередачу по Сети! Но контент все же принадлежит телевизионному каналу… Да, я смотрю кусочек ТВ, но на другой платформе. И таким же образом поменяется и отношение к рекламе. Сейчас снова происходит глобальный передел индустрии. В конце 80-х — 90-х годах в Европе медиа стала отдельной отраслью. Все крупные рекламные холдинги отделили ее от креативного процесса. Тогда это было логично. Один из трендов — это возврат к изначальному отношению к медиа, когда они еще были внутри креативного процесса. Понятно, что сегодня снова нужно думать в первую очередь не о покупке медиа, а об интегрированности процесса: как мне соединить новое приложение iPhone с тем, что я делаю в магазинах, или с PR и как все это совместить с креативом? —  Есть ли у вас какие-то методики для такого объединения? Тони: Да, мы называем это Context Planning — это процесс, который должен происходить прямо во время придумывания идеи кампании, нельзя потом присоединить еще один канал коммуникации — это очень искусственно. Мэтью: Но главным все равно остается поиск великой идеи для клиента. Потом мы формулируем предложение для потребителя, затем смотрим, как донести его. Например, решаем, что доносить будем через iPod. А что за контекст у этого дивайса? Им пользуются люди, которые постоянно в движении, они ценят скорость... Понимание этого как раз и позволяет создать форму исполнения идеи. Я думаю, что распространение цифровых каналов просто удивительно

нам помогает. Только представьте, в Англии футбольный матч впервые транслировали не по основному ТВ-каналу, а в Интернете. Причем в прямом эфире! —  Получается, что телевидение больше не нужно? Тони: Самое интересное, как раз наоборот. В США количество людей, смотрящих ТВ, сейчас не падает, а, наоборот, растет. Сейчас люди хотят потреблять как можно больше информации сразу. Уже стало обычным делом, когда человек сидит в Интернете, смотрит параллельно телевизор и общается по мобильному телефону. Основное — это отношение потребителя к бренду. А мы как агентство можем продумывать все до мелочей, язык, на котором идет послание, места его появления, охват социальных сетей. Мэтью: И нельзя забывать, что конкуренция в Интернете просто огромна, нам нужно постоянно помнить о том, что человек может найти много интересного контента. Что сделать, чтобы он остановился на некоторое время именно на нашем ролике? Нужно очень хорошо понимать, что сейчас происходит в поп-культуре! —  Что же произойдет с самими агентствами, коснутся ли их какие-то изменения? Тони: Агентства обязаны будут изменить свой подход к работе. Сейчас нельзя сделать ролик и стать после этого знаменитым. Нужно производить много контента и обновлять его, потому что в цифровую эру вещи быстро перестают быть актуальными. И агентства должны работать быстрее, делать больше. Но есть и плюсы ситуации: нам больше не нужно использовать дорогостоящий продакшен, ролик можно сделать с помощью одного ноутбука на коленке.


2009 | № 6 | Рекламные Идеи

Изменятся и агентства, и клиенты

Эльдар Джинчарадзе,

креативный директор Grey Moscow: «Возможно, все бюджеты уйдут в BTL»

В этом году Grey Group EMEA пригласило на свой «круглый стол» представителя от клиента. Как нам рассказала президент и CEO агентства Каролин Картер: «Мы сделали это потому, что сейчас подход клиентов изменился. Они готовы платить, если агентство понимает изменения в поведении потребителей и перемены в их бизнесе. И почувствовать это — одна из важных задач в работе в будущем. С приходом финансового кризиса снизились затраты клиентов на рекламные кампании, и вместе с тем снизились гонорары агентств. Самое сложное в этой ситуации то, что клиент хочет получить за меньшие деньги такой же объем работы, как и раньше. Но мы все должны приспосабливаться к новым условиям и перестраивать отношения. Клиенты продолжают ценить инсайты, идеи и интегрированные кампании, которые вовлекают потребителей. Однако сейчас они отказываются платить за проверку идей на локальных рынках, поэтому эффективность во многом будет определяться креативной адаптацией. Это означает, что успех агентств в различных странах будет зависеть от их творческих способностей в онлайн- и офлайн-коммуникации — что, конечно, сделает кампании только сильнее локально». Кроме комментария Каролин мне удалось также узнать мнение креативного директора Grey Moscow Эльдара Джинчарадзе. Вот небольшое интервью, которое Эльдар дал нашему журналу на берегу Адриатического моря во время фестиваля «Золотой барабан».

Если продаешь нужную вещь — расскажи о полезности, если ненужную, можно рассказать смешную историю. Главное — нечто эмоциональное! —  Какие тенденции ждут российский рек­ ламный рынок в 2010 году? —  Возможно, все бюджеты уйдут в BTL. В последнее время я заметил много хороших акций на местах продаж, по крайней мере в Москве, — представители разных брендов буквально дерутся за пространство в супермаркетах. Мне кажется, будет хорошо, если конкуренция в BTL достигнет такого же уровня, как ATL. И конечно, я надеюсь, что в России в бюджет кампаний будет включен Интернет. Я не уверен, что мы сможем сделать что-то с мобильной рекламой — с mms

Креатив

63

и sms. Но мы могли бы начать работать с социальными сетями, наши люди проводят там очень много времени и хорошо себя там чувствуют — мы бы хотели их там подловить, заняться С2С (коммуникацией ‘потребитель to потребитель’). Я верю, что это часть будущего рекламы. —  Что же произойдет с традиционными медиа? —  Классическая реклама никуда не денется. Я только хочу верить, что уровень креатива вырастет. Все же людям сейчас не так легко расставаться с деньгами, и их нужно сильнее мотивировать. Единственное объяснение отсутствия прорыва в креативе — это то, что люди, которые принимают решения и платят деньги, не успели поменять свои взгляды. Клиенты в России все вообще непредсказуемы. А иностранные компании идут по простому пути: для эффективности нужно быть в телевизоре — и это в любом случае сработает. —  Как вообще идти в ногу со временем, чтобы делать актуальные работы? —  Единственный ответ — быть на одной эмоциональной волне с потребителем. Начался кризис, все повторяли это на разные лады и перегнули палку. Сейчас вроде стало легче с этим. Финансовая муть не имеет реального отношения к бизнесу. —  Какие примеры из иностранной или российской рекламы отражают тенденции будущего? —  Я, наверное, повторю мысль многих: это однозначно президентская кампания Обамы. Нам до этого еще далеко. Мы пока даже представить себе не можем, как это — выбрать президента в Интернете, но зато Интернет у нас уже есть. И это прекрасно! Из российских работ, которые я делал сам, мне особенно нравятся акции Red Bull. Например, в Новосибирске при температуре минус 30 нам удалось собрать толпу в 70 тысяч человек, которые были готовы простоять несколько часов, чтобы посмот­ реть на соревнования снегоходов, прыгающих на трамплинах. Как мы организовали такое количество зрителей? Мы нашли сообщества людей, которые увлекаются этим экстремальным спортом, написали им, пообщались. Рассказали о мероприятии, они впечатлились. Мы отправили им пригласительные на самые лучшие места, а они просто рассказали знакомым, а потом мы немного поддержали мероприятие на улицах города — втыкали в сугробы напоминалки. Я считаю, что если люди в чем-то нуждаются, им надо об этом рассказать, причем так, как они хотят это услышать. Если продаешь нужную вещь — расскажи о полезности, если ненужную, можно рассказать смешную историю. Главное — нечто эмоциональное!


64

Креатив

В центр Хельсинки был перевезен грузовой контейнер, и за восемь дней застройщик Rustholli обязался сделать в нем двухкомнатную квартиру высокого уровня. Прохожие могли наблюдать за процессом, а затем и зайти внутрь, чтобы проверить, как это выглядит в действительности. После того как отделка была завершена, предложение по сдаче контейнера внаем было размещено на основном сайте по поиску и аренде квартир

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

—  Будут ли какие-то изменения в работе агентства Grey? Что бы вы хотели сделать? —  В планах моей работы в Grey Mos­cow — прорваться в новые области: TTL (Through The Line), Интернет, мобильную рекламу. Миссия нашего агентства выражена одним словом: acceleration — и мне это очень нравится, вот мы и ускоряемся, как на гонках.

iDay — День независимости В последний день Golden Drum на лекционную сцену фестиваля по традиции вышел глава thenetworkone Джулиан Болдинг, который собирает креативные независимые агентства по всему свету. Первое, что он заявил: «Будущее — за независимыми агентствами, причем локальными, потому что стучаться в сердца людей, не понимая их, находясь от них далеко территориально, очень сложно».

Теперь потребитель хочет, чтобы на его комментарии отвечали, давали ему дополнительную пищу для размышлений и пространство для создания контента На этот раз Джулиан представил три агентства: Laboratory Ideas (Венгрия), Change Integrated (Польша) и hasan & partners (Финляндия). Городские цветы Питер Тордай, креативный директор Laboratory Ideas, имел большой опыт сотрудничества в сетевом агентстве, проработав пять лет в McCann Erickson Budapest. После чего они с партнерами решили придумывать вещи самостоятельно и организовали лабораторию, причем на сайте агентства

сначала можно действительно решить, что это фармацевтическая студия: везде колбочки, пробирки, жидкости кислотного цвета. Питер немного скептически относится к независимости, считая, что это иллюзия: «Просто все зависит от того, как мы можем справляться с нашими ограничениями». Одна из ярких работ этого агентства — превращение спутниковых тарелок в артобъекты, которые получили название «городские цветы» — urban flowers. Они предложили местной компании спутникового телевидения продавать не скучные белые или серые антенны, а наносить на них различные красочные принты — покупателям это очень понравилось. Контейнер, который стал домом Второй спикер — Эка Руола из финского агентства hasan & partners — поделился новостью: теперь такого агентства больше не существует, а есть nexthasan.com, которое занимается интегрированными кампаниями, это новое рождение фирмы, которая больше ориентирована не на традиционные, а на цифровые медиа. Одна из кампаний обновленного агентства уже смогла привлечь к себе большое внимание, а также получить награды, в том числе «золото» на Golden Drum в категории Media. Кампания называется «Контейнер, который стал вашим домом». Смысл послания заключается в том, что люди в Хельсинки больше не верят застройщикам и реставраторам, очень часто отделка занимает много времени, сроки сдвигаются, люди надолго остаются без жилья. Компания из этой сферы — Rustholli — хотела доказать, что она не скрывает фактов, ее работа прозрачна и понятна. Для этого прямо в центр финской столицы был перевезен грузовой контейнер, и за восемь дней застройщик обязался сделать в нем двухкомнатную квартиру высокого уровня. Прохожие могли наблюдать за процессом, а затем и зайти внутрь, чтобы проверить, как это выглядит в действительности. После того как отделка была


2009 | № 6 | Рекламные Идеи

Креатив

65

Польское агентство Change Integrated воспользовалось названием модели Skoda и создало вирусное видео с участием снежного человека

завершена, предложение по сдаче контейнера внаем было размещено на основном сайте по поиску и аренде квартир. Кроме того, пребывание в новом «доме» было выставлено на аукционе, в итоге цена за сутки в нем достигла 365 евро! Нестандартная акция возбудила интерес к Rustholli, и за 10 дней ее сайт посетили сорок тысяч человек, а объявление о сдаче странной квартиры просмотрели 15 тысяч человек, что в пять раз больше, чем обычно смотрят объявления о стандартных домах. Снежный человек-машина Последний гость на семинаре, Марек Золеджовски, также представил интересный кейс своего агентства Change Integrated. Это очень успешное агентство, которое в прошлом году благодаря работе для Spec Tab с химиком Оноваловым стало агентством года на «Золотом барабане». И так как они специализируются на вирусных видео и раскрутке брендов в Интернете, новая кампания также началась с нестандартной съемки. В ролике, который на самом деле должен был рекламировать новую модель Skoda Yeti, зрителям рассказывали о том, что в Польше появился снежный человек — Yeti. И одна девушка его даже случайно увидела. Конечно же, сюжет

был подхвачен всеми новостными СМИ, и загадочность происшествия обсуждали до тех пор, пока на YouTube не появилось второе видео — «Йети в Татрах», где в конце концов объясняется, что все дело в новой машине. Просто криейторы рекламного агентства решили воспользоваться мифом о существовании снежного человека для привлечения внимания к новой модели Skoda на очень конкурентном рынке. И у них это получилось! Как вы уже, наверное, заметили, практически все спикеры в один голос заявили, что теперь вся власть — у потребителя, агентства должны научиться подстраиваться под их интересы, перейдя на личное общение. Теперь потребитель хочет, чтобы на его комментарии отвечали, давали ему дополнительную пищу для размышлений и пространство для создания контента. А дальше, если идея ему близка, он всё сделает сам — станет ярым приверженцем вашего бренда и еще друзей своих убедит в этом. Вот так выглядит будущее рекламы. А фестивали нам будут нужны для того, чтобы в конце концов все-таки выходить из виртуального мира и разговаривать с людьми лицом к лицу, получая удовольствие от настоящего общения! ®


66

Креатив

> Ксения Букша,

заместитель редактора журнала «Рекламные Идеи»

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

Art & Ad: искусство после рекламы Когда реклама стала силой, в 50 — 60-х годах, Энди Уорхол и поп-арт подхватили и использовали ее в целях искусства. Художникам пригодилась яркость рекламы, ее крикливые цвета, призывы к прямому, разнузданному чувству. Реклама использовала сильные средства, чтобы привлечь внимание: скандал, сексуальные намеки, громкие выкрики и броские формы. У рекламы искусство научилось тому, как выделиться из пейзажа, внятно заявить о себе, как не потеряться в толпе современного мегаполиса. К восьмидесятым годам у искусства сложились непростые отношения с рекламой. Еще сложнее они стали оттого, что нередко рекламой занимаются те же люди (за деньги), что и искусством (для души). Ревность получается двойная: реклама отнимает у художника время, которое он мог бы «отдать высокому», и она же отвлекает внимание потребителя, который мог бы «подумать о вечном». Кроме того, реклама — символ общества потребления, и выяснение отношений с рекламой — это выяснение отношений с потребительским обществом. В наше время оба способа взаимодействия рекламы и искусства тесно переплелись. Сейчас у искусства есть большой выбор — как относиться к рекламе:  можно «бесплатно использовать» ее, паразитировать на ней;  можно использовать ее приемы и формы (быстро, остроумно, концептуально, узнаваемо; встроить в жизнь и окружающий пейзаж...);  можно подхватывать рекламные мифы, подхватывать тон (ведь реклама — часть жизни, значит, пользуясь этими мифами, мы бытописуем);  можно ненавидеть рекламу, портить бренды (движение по срезанию звезд с «Мерседесов» или деятельность художника Зевса, подрисовывающего потеки краски к логотипам);  можно о ней философствовать, самой сутью своих акций ставить вопросы;  можно гуманизировать рекламу, облагораживать ее, приспосабливать к иным целям. Поговорим о том, как искусство, стритарт, уличная мода и прочие затейники в наши дни ведут диалог с рекламой и какая польза от этого нам, рекламистам.

Весна спасибо было круто Человек с сетевым прозвищем agon_noga при помощи клея ПВА расклеивает по Петербургу квадратные листы с простыми бытовыми комментариями черным по белому. Потом он эти плакаты фотографирует и постит в блог agon_noga.livejournal.com. «Сама накупила сама и тащи» «Лера какого хера» «Зима пришла зима ушла а лето это лето» «Ну вот нашел ты смысл жизни и чего» «Да у тебя тоже была такая идея» «Я права а ты заткнись» «Весна спасибо было круто» Комментарии философские, лирические, издевательские — настоящие питерские. Стиль почти классический. Узнаваемость бесспорная. Идея — чистый слоган, не испорченный никаким украшательством, своего рода единство дизайна и копирайта. Та же мысль о чистом незамутненном слогане посетила некогда основателей голландского (и международного) движения Loesje (в русском варианте — «Люша»). Правда, у них хуже: не так квадратно, не от руки, а напечатано; фразы длинные и нравоучительные. А у agon_ noga — настоящий стрит-арт: сразу бросается в глаза. На его квадратных плакатах обычно довольно много свободного места, что провоцирует диалог. Например, на плакате «я фаталист» ниже написано от руки: «а я металлист»; на плакате «lucky day» вскоре появился след от кроссовки и надпись синей шариковой ручкой: «точняк! мы напились пива. have fun. дико угораем». В интервью журналу «Афиша» agon_noga не признался, как его зовут, но пояснил смысл своего ника: «Когда-то в тусе про все плохое, что случалось, говорили “нога”. Например, полетел карбюратор: “нога с карбюратором”. Слово “агон” приходило на выручку, когда не справлялось слово “круто”. Нижнее подчеркивание объединяет и разъединяет все крутое и все плохое. Плюс, когда я узнал значение слова “агон” — композиционный центр, в который стягивается смысловое содержание комедии, — обрадовался: очень в тему». «Такой могла бы быть ваша реклама» — но могла ли бы? Ведь форма и содержание едины, а брендов, способных говорить с людьми «о настоящем», в России пока маловато.


Креатив

2009 | № 6 | Рекламные Идеи

01—06 > Человек с се-

тевым прозвищем agon_noga при помощи клея ПВА расклеивает по Петербургу квадратные листы с простыми бытовыми комментариями черным по белому. Потом он эти плакаты фотографирует и постит в блог agon_noga. livejournal.com 07 > На улицах СанФранциско был написан роман под названием She Loves The Moon («Она любит луну»). Чтобы прочитать книгу, абзац за абзацем, надо было следовать по стрелкам, выбирая один из двух вариантов дальнейшего развития сюжета 08—10 > Граффитист Джесс Грэйвз (Jess Graves) рисует на стенах не вредными баллончиками — распылителями ядовитой краски, а... подручной грязью и палочками

А вот граффитист Джесс Грэйвз (Jess Graves) рисует на стенах не вредными баллончиками — распылителями ядовитой краски, а... подручной грязью и палочками. Получаются нормальные граффити, темы тоже нередко с экологическим уклоном. Кстати, в отличие от крашеного граффити, его вариант абсолютно легален и гарантирует граффитисту отсутствие проблем с законом. Как говорится, высохло — отстало. Город, мегаполис — совместное житье множества разных людей. Психологический дискомфорт в том, что все эти люди живут хоть и вместе, но сами по себе, и никому до других нет дела. Поэтому попытки привнести смысл, начать общение, неофициально обратиться к окружающим воспринимаются горожанами снисходительно, а то и позитивно. Особенно если сам смысл посланий — не депрессивный, а философский, циничный или оптимистический. Например, на улицах Сан-Франциско был написан роман

под названием She Loves The Moon («Она любит луну»). Чтобы прочитать книгу, абзац за абзацем, надо было следовать по стрелкам, выбирая один из двух вариантов дальнейшего развития сюжета. Что же касается рекламы, то она давно и прочно наладила сотрудничество с граффитистами — нанимает их, чтобы они делали наружную рекламу, и в свою очередь продвигает уличное искусство. Английское агентство цифрового маркетинга Holler и телеканал Channel 4 кинули клич: любители граффити могут фотографировать найденные на стенах (или собственные) произведения искусства и присылать их на сайт www.bigartmob.com по адресу bigart@ bigartmob.com, снабдив комментариями. На сайте есть карты, где указывается местоположение всех арт-объектов. Блестящая инициатива являлась рекламной кампанией телесериала The Big Art Project, который транслировался по каналу Channel 4.

01 >

02 >

03 >

04 >

05 >

08 >

06 >

09 >

67

07 >

10 >


68

Креатив

01 > Поставил пятно на

одежду? Есть хорошая идея, как с этим справиться. Берешь и приклеиваешь к пятнам специальные ручки, ножки и головы 02—06 > Движение Wooster Collective высаживает растения... в плакаты. Слои бумаги отдирают, сворачивают кульками и склеивают, в них насыпают землю и сажают зелень

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

Волшебные превращения Поставил пятно на одежду? Есть хорошая идея, как с этим справиться. Берешь и приклеиваешь к пятнам специальные ручки, ножки и головы (наклейки можно посмот­ реть здесь: blog.maryjane.ru/2007/05/13/ naklejki-dlya-odezhdy.html). Облагораживание «помойки» — изначально главная цель уличного (и не только уличного) искусства. «Сделать красиво» из ничего, желательно минимальными средствами. Превратить конфузию в викторию: пятно — в узор, типовые серые стены гаражей — в психоделические граффити, заброшенную фабрику — в лофт (художественную галерею). Реклама тоже устроена сходным образом. Вообще дизайн — это бодрое присутствие человеческого разума, располагающего случайные вещи так, чтобы получилась или красота, или какая-то идея. Вот тоже своего рода граффити — движение Wooster Collective, занимающееся высаживанием растений... в плакаты. Слои бумаги отдирают, сворачивают кульками и склеивают, в них насыпают землю и сажают зелень. В итоге мертвые «отходы информационного общества» превращаются в живописные руины, наподобие старинного замка, на развалинах которого царит природа. Тут и красота, и идея налицо. Реклама тоже сплошь и рядом пытается украсить мир, который захватила; благотворительность, конкурсы, развлечения, совместное творчество — все это именно такие попыт01 >

ки «свернуть кулек из старого плаката и высадить что-то живое». Превращать можно не только «из плохого в хорошее», но и «одно в другое». В прошлом номере «Рекламных Идей», в статье о каннских медиаприемах, мы писали о том, как в современной рекламе один товар притворяется другим (турфирма — банкой бобов, машина — бензоколонкой, ром — музеем...). Разумеется, этот прием встречается и вне рекламы. Вот малюсенькие стикеры на кроссовках — такие же, какие вешают на бамперы машин, но, разумеется, с кроссовочным смыслом. Например: «моя пара — роликовый конек!» или «замечай муравьев». Мы переносим свойства одного объекта на другой, наделяя этот другой дополнительным подтекстом. Конечно, кроссовочные наклейки — это не совсем искусство и совсем не реклама. Скорее, это мода, аксессуар. А значит, может приобретать (как повернешь) и тот, и другой смысл. Вообще же значки, магниты на холодильник, надписи на одежде созданы для того, чтобы давать краткий комментарий происходящему — брендировать предмет, немного изменяя его сущность. Диснеевский мультфильм Jungle Book («Книга джунглей») рекламировался на банановых шкурках. А газета Charleston Post and Courier печатала свое предложение о подписке и о размещении бесплатных объявлений на упаковках пиццы. (Традиционная ситуация переворачивается с ног на голову: пицца и газета в этой парочке — кто медиа, а кто рекламодатель?)

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >


Креатив

2009 | № 6 | Рекламные Идеи

07 > Диснеевский

мульт­фильм Jungle Book («Книга джунглей») рекламировался на банановых шкурках... 08—09 > Малюсенькие стикеры на кроссовках — такие же, какие вешают на бамперы машин, но, разумеется, с кроссовочным смыслом. Например: «моя пара — роликовый конек!» или «замечай муравьев» 10 > Газета Charleston Post and Courier печатала свое предложение о подписке и о размещении бесплатных объявлений на упаковках пиццы 11—14 > Американцы рисуют на своей валюте просто из озорства; Джордж Вашингтон в роли пляшущего бананчика — настоящая абсурдная англосаксонская пародия!

Таким способом бренд или общественное движение может присвоить себе то, на что наклеен знак. Своего рода «собачьи метки» — или «экслибрисы», так благороднее. С другой стороны, они могут быть знаками для своих и не иметь особого смысла для непосвященных, как эти биологические легинсы со схемой митоза или анатомический кухонный прикид. Сюда же относятся самые маленькие рекламоносители живого мира — монеты и банкноты. Мы уже писали о нескольких «заразных» кампаниях, в ходе которых деньги выступали в качестве медиа: например, в Индии к портрету Махатмы Ганди на купюрах приклеивался «пузырь с текстом», как в комиксе, и он, легендарный миротворец, после стольких лет молчания вновь высказался против жестокости и террора. А зажравшиеся американцы рисуют на своей валюте просто из озорства; впрочем, холсты и прочие художественные принадлежности тоже кое-чего стоят, не говоря уж об оборудовании для мастерской скульптора, так что рисование, пусть даже и на двадцатидолларовой банкноте, — не такая уж развратная роскошь, как может показаться. А концепт поучительный: Джордж Вашингтон в роли пляшущего бананчика — это же настоящая абсурдная англосаксонская пародия! Думаю, не за горами час, когда какому-нибудь дерзкому банку или супермаркету придет в голову налепить на деньги свой логотип. Главное, чтобы при этом была хорошая привязка к бренду. А то мы ведь не червонцы золотые, чтобы всем нравиться. 07 >

12 >

13 >

69

Захват и протест Реклама давно уже освоила прием паразитирования на чужой наружке. Во-первых, билборд — просто хорошее, видное место (не зря ведь он именно сюда приделан). Вовторых, частенько делается реклама в виде иронического комментария к содержанию плаката (подрисованные черные усы... что еще?). В-третьих, наружку и афиши можно «захватывать» — брендировать своим логотипом или иным узнаваемым параметром, так что любая надпись или картинка будет работать на нас. Например, агентство Guerilla Communications, рекламируя концерт группы Black Lips (переводится как «Черные губы») в Нью-Йорке, пририсовало черные губы на уже существующих плакатах, подписав маркером дату и время концерта. Точно так же поступает и искусство, «захватывая» чужие территории и используя существующие формы, чтобы выказать себя или посмеяться над общепринятым. Джейсон Эппинк (Jason Eppink) из ЛосАнджелеса подменил дорожные знаки, чтобы привлечь внимание к всеобщей панике по поводу финансового кризиса. Есть такие кнопки, с помощью которых пешеход может включить себе зеленый свет, чтобы перейти через дорогу. Вместо инструкции над ними Эппинк расположил большую табличку: «Кнопка тотальной кризисной паники». — «Начинай бежать. Кризис неминуем». — «Не думай. Бойся и тревожься». — «Повинуйся правилам».

08 >

09 >

10 >

11 >

14 >


70

Креатив

01—03 > Агентство

Gue­ril­la Communica­ tions, рекламируя концерт группы Black Lips (переводится как «Черные губы») в НьюЙорке, пририсовало черные губы на уже существующих плакатах 04—05 > Джейсон Эппинк (Jason Eppink) из Лос-Анджелеса подменил дорожные знаки, чтобы привлечь внимание к всеобщей панике по поводу финансового кризиса. Вместо инструкции над ними Эппинк расположил большую табличку: «Кнопка тотальной кризисной паники». — «Начинай бежать. Кризис неминуем». — «Не думай. Бойся и тревожься». — «Повинуйся правилам». — «Перезагрузить Вселенную» 06—08 > Политическая акция: ДСПА налепила на российский флаг по три оппозиционных слова, порочащих нынешний режим и строй. Реклама «государственников» использована как заготовка для революционного плаката

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

01 >

04 >

02 >

05 >

03 >

06 >

08 >

07 >

Табличка выполнена точно в стилистике дорожных знаков, черным по белому и схематично. Не сразу и заметишь. Другая «надпись-подменыш» над такой же кнопкой гласит: «Перезагрузить Вселенную». Тут мы видим чистый протест, не против рекламы, но против правил, мещанского здравого смысла и удобства и одновременно и против «кризисной паранойи», которая является их, этих самых правил, обратной стороной. Боязнь неведомого: «что-то страшное случится» — свойственна тем, кто склонен слушаться правил. Из той же протестной серии — политическая акция ДСПА, налепившей на российский флаг по три оппозиционных слова, порочащих нынешний режим и строй. Получилось эффектно: реклама «государственников» использована как заготовка для революционного плаката. За этим стоит невзначай глубокая идея: и та, и другая сторона борется за Россию, но будущее ее они понимают по-разному. Еще более лаконичный призыв к протесту — движение gumelection2009, пригласившее всех желающих голосовать против кандидатов… с помощью жвачки. Жеваная резинка неэстетично выглядит, даже если красуется на лбу политика в одиночестве; а если жвачка залепит весь плакат, от лица уважаемого деятеля просто ничего не останется. Кстати, жвачка — товар сам по себе глубоко «рекламный», рекламой порожден-

ный и с нею связанный кровными узами. Жвачки без рекламы просто не бывает, потому что и рынок конкурентный, и товар «спонтанного потребления», да и УТП у жвачек — сплошное надувательство, липкий пузырь, да и только. Захватывать можно не только плакаты, но и целые территории — супермаркеты, например. Вот, например, парочка современных художников, называющих себя Encastrable, устраивает партизанские выставки в строительных супермаркетах Германии. В качестве объектов они берут прямо там все, что попадается под руку: стремянку так стремянку, трубы так трубы, лампы так лампы. Они так и называют этот проект: «Паразиты — нелегальные выставки». И впрямь: как поступали бы тараканы, реши они вдруг замутить свое искусство? Именно так, торопливо и воровато, они выдавали бы за шедевры собственного творения различные мелкие предметы, найденные в человеческом жилище. Концепт ясен: художник в современном мире потребления — что таракан: такой же приживал, паразит, у которого нет ничего своего, потому что все давно брендировано, продано или украдено до нас. Спорно, однако любопытно. Так же как и другая похожая инициатива коллектива DAREDO («ПОСМЕЙСДЕЛАТЬ»; дело происходило в Цюрихе), превратившего IKEA в спортзал. Ребята засняли себя отжимающими табуретки, штанги и диваны,


Креатив

2009 | № 6 | Рекламные Идеи

09—10 > А движение

09 >

71

10 >

gumelection2009 приглашает всех желающих распечатать плакатик и проголосовать «против»… с помощью жвачки 11—14 > Парочка современных художников, называющих себя Encastrable, устраивает партизанские выставки в строительных супермаркетах Германии. Они называют этот проект: «Паразиты — нелегальные выставки»

11 >

12 >

13 >

упражняющимися под спудом ковра или проползающими под маленькими детскими подставками для туалета. Джулиус Попп (Julius Popp) сделал машину Bit.Fall, которая из воды делает буквы слов (вода порциями падает вниз, по пути складываясь в слова из капель воды). Слова машина случайным образом берет из Интернета — из новостей. Они падают и тут же исчезают. Концептуально: новости ведь тоже для нас как бы исчезают, «проходят». Такой вот поток воды и поток информации одновременно. Связь с Интернетом — это как бы связь с культурой: что проходит через машину, то имеет какую-то культурную ценность. И значимость этих ценностей меняется очень быстро. Машина и холодная вода — а людей это все заставляет что-то почувствовать и о чем-то задуматься. Характерно, кстати, что более десятка лет назад прием «падающей

14 >

воды» уже был использован на праздновании дня рождения короля Таиланда, и тогда никто особенно не философствовал. Как видим, фонтаны, фейерверки и лазерное шоу можно устраивать как в концептуальных целях, так и в рекламных или подхалимских. Главное — зрелище, а повод подтянется сам. Нередко современных художников посещает желание напрямую подключиться к горним высям и поговорить с Богом. Так, Скотт Блэйк рисует на людях штрихкоды, которые, вероятно, будет снимать небесный лазер, когда Боженька купит кого-то из них к рождественскому столу. Под кодами подписаны разные фразы, например: «сканируй меня», «человек», «итак, не прав» или «раб». А художница Лора Кибл спекулирует на церковной тематике, создавая такие объекты, как кладбище брендов или тележкувитраж. Сама идея — обернуть современные


72

Креатив

Группа DAREDO («ПОСМЕЙСДЕЛАТЬ; дело происходило в Цюрихе) превратила IKEA в спортзал. Ребята засняли себя отжимающими табуретки, штанги и диваны, упражняющимися под спудом ковра или проползающими под маленькими детскими подставками для туалета

Рекламные Идеи | № 6 | 2009


2009 | № 6 | Рекламные Идеи

Креатив

73


74

Креатив

01 > Джулиус Попп

(Julius Popp) сделал машину Bit.Fall, которая из воды делает буквы слов (вода порциями падает вниз, по пути складываясь в слова из капель воды). Слова машина случайным образом берет из Интернета — из новостей. Такой вот поток воды и поток слов — концепция! 02—05 > Скотт Блэйк рисует на людях штрихкоды и фразы под ними: «сканируй меня», «человек», «итак, не прав» или «раб» 06—07 > А художница Лора Кибл спекулирует на церковной тематике, создавая такие объекты, как кладбище брендов или тележкувитраж 08 > Дэвид Принс (художник — автор концептуальных проектов) занялся однажды раздачей чистых листков бумаги на улицах. Типично маркетинговый прием раздачи спама — информационных буклетов или листовок — подан как «противомаркетинговый» 09—11 > Похожий по абсурдности рекламный прием: агентство Publicis (Малайзия) напечатало на фотобумаге HP несколько черных дыр и расставило их по городу, заставив людей думать, что вид, открывающийся перед ними, нарисованный

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

коммерческие реалии священными — попахивает, конечно, вторичностью, однако в любовном исполнении Лоры завораживает и трогает. Все это, особенно инициатива Скотта, отнюдь не кощунство, а правдивое самоумаление современного человека: «мы — стандартизованный товар, мы молимся супермаркету, но мы помним Тебя, и мы творим ради Тебя». По крайней мере, хотелось бы думать, что это так. Конечно, само желание обдумывать и осмыслять «наше глобальное чертово потребительское общество» тоже далеко не ново и порядком заезжено. Впрочем, и на этом поле случаются интересные урожаи. Дэвид Принс (художник — автор концептуальных проектов) занялся однажды раздачей чистых листков бумаги на улицах. Собственно, ничего принципиально нового в такой деятельности нет — очередная «черно-квадратная» попытка осмыслить пустоту, записать музыку тишины, устроить выставку картин в темноте и т. д. Но нам здесь интересно то, что Принс использовал

типично маркетинговый прием раздачи спама — информационных буклетов или листовок. Причем прием низовой, не самый эффективный. Он поработал в чистом виде «промодевушкой»... вот интересно чего? Пустоты? Или антирекламы, самой идеи «не рекламы», антикоммерции? Если так, это действительно вполне остроумная задумка — обратить маркетинговый прием в «противомаркетинговый». Реклама в последнее время часто использует подобные вещи. Так, агентство Publicis (Малайзия) напечатало на фотобумаге HP несколько черных дыр и расставило их по городу, заставив людей думать, что вид, открывающийся перед ними, нарисованный. На самом деле, фальшивыми были сами дыры. Издали все выглядело чрезвычайно эффектно: подойдя, люди обнаруживали небольшую подпись — HP, друзья. Что настоящее — рамка или картина? Мир или наша концепция? Материя или сознание? Это и есть то пространство, где реклама смыкается с искусством, — пространство идеи. ®

01 >

02 >

03 >

04 >

06 >

09 >

07 >

10 >

05 >

08 >

11 >


76

Кейсы

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

Культурные кейсы На этот раз в рубрике «Кейсы» мы представляем вашему вниманию четыре истории, которые посвящены разработке brand identity мест, связанных с культурной жизнью. Вы узнаете, как рекламировались еврейский музей, камерный оркестр, ботанический сад и художественная галерея. Благодаря брендинговому агентству Fitch имидж этих компаний просто преобразился, и они смогли привлечь больше посетителей. Екатерина Сучкова


2009 | № 6 | Рекламные Идеи

Jewish Museum: культура в цвете Рядом соседствуют два постера: один об искусстве и развлечениях еврейского народа, второй — о холокосте. Агентство хотело наглядно продемонстрировать разнообразие культурного наследия

Сотрудники еврейского музея в Лондоне поняли, что нельзя замыкаться на одной теме, особенно если это касается демонстрации выставочного пространства, где можно показать разнообразные стороны целой нации. Причем народа, который отличается богатой историей, с множеством неоднозначных событий, а также обладает громадным культурным наследием, которое стоит того, чтобы о нем рассказали посетителям.

Задача Jewish Museum существует в Лондоне уже больше 75 лет, в его залах собрана экспозиция, которая хранит множество свиде-

Кейсы

77

> тельств еврейской истории, документов и фотографий. Несомненно, это привлекает евреев, живущих в других странах, ведь так они могут узнать свои исторические корни, увидеть то, чего добился их народ. Но руководство музея хотело привлечь и новых посетителей — независимо от их национальности, религии и взглядов. И еще доказать, что в музей недостаточно сходить только один раз, для того чтобы увидеть постоянную экспозицию. Ведь в музее бывают и временные выставки, а также различные тематические встречи и лекции. Перед агентством Fitch стояла задача создать новую систему identity музея, которая бы соответствовала его многогранному образу.


78

Кейсы

01 > С помощью кубиков, как в детской игре, историю еврейской культуры можно повернуть разными сторонами, сложить пирамидки, домики... На гранях нанесены символы еврейской религии и истории, портреты известных людей 02 > Логотип музея меняет цвет, как хамелеон, он не привязан ни к каким фирменным цветам, и эта подвижность только подчеркивает гибкость взглядов и многогранность еврейской культуры

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

Решение В Лондоне, где очень много музеев, эстетическое удовольствие получить довольно легко. Хоть в Национальной галерее искусств, хоть в Британском музее, наполненном сокровищами культуры всего мира, хоть в Tate Modern. Кстати, большинство музеев в британской столице бесплатны для посещения. Что же могло выделить Jewish Museum из ряда других культурных мест? Конечно, смелость взглядов, возможность поставить под сомнение сложившиеся стереотипы о какой-то культурной традиции и истории, возможность говорить о любых проблемах смело и открыто. Для того чтобы музей мог продемонстрировать свою открытость различным мнениям, агентство Fitch создало простую и ясную графическую идею. Концепция получила

01 >

название «Живая культура», она приглашает обсуждать исторические события, а не воспринимать факты голословно. В то же время она позволяет музею оставаться оптимистом и экспертом в поднимаемых вопросах. Персонал музея очень охотно поддержал предложенную идею. Визуальный ряд в итоге получился богатым и разнообразным: логотип музея меняет цвет, как хамелеон, он не привязан ни к каким фирменным цветам, и эта подвижность только подчеркивает гибкость взглядов. Кроме этого, логотип воспринимается как бы в движении, так как части букв не залиты полностью краской, а заменены на штриховые линии. Это придает динамику написанию. Все плакаты похожи на агитационные листовки: «Изучай, понимай, отвечай», «Развлекайся», «Пойми культурное наследие». Плакаты подчеркивают два основных направления деятельности музея — изучение печальных страниц истории (геноцида еврейского народа), а также его культурных достижений в области литературы, музыки, кинематографа (гордость и радость). Частью identity музея стали кубики, которые, как в детской игре, можно повернуть разными сторонами и сложить из них пирамидки, домики... На грани нанесены различные символы еврейской культуры, истории и религии, портреты известных людей. При всей сложности вопросов, поднимаемых для обсуждения, картинки жизнерадостные и яркие.

Комментарий эксперта Визуальное и графическое решение, а также концепции, которые Fitch предложило для своих клиентов, комментирует Дэвид Робертс, директор по дизайну компании. По каждому из представ-


2009 | № 6 | Рекламные Идеи

Дэвид Робертс,

директор по дизайну агентства Fitch, прокомментировал четыре культурных кейса, представленных в нашей рубрике 02 >

ленных кейсов — этому и следующим — мы задали ему несколько вопросов, и он любезно ответил на них. —  Почему в случае с Jewish Museum в вашем агентстве решили использовать разноцветный логотип? Как он вписывается в общую identity бренда? —  Для Jewish Museum мы придумали визуально насыщенный бренд — яркий, красочный и эмоциональный. Еврейская культура очень богата и разнообразна, она представляет собой смешение абсолютно разных культур. Именно цвета стали символами уникальной еврейской культуры. Мы хотели показать, что она гораздо шире, чем слезы, боль и холокост, что она очень жива и жизнерадостна. —  Да, это хорошо видно на примерах постеров, которые демонстрируют два полюса

Кейсы

79

еврейской культуры — печальный и позитивный. Почему вы решили обострить этот контраст? —  Говоря о еврейской культуре, нельзя не вспомнить о холокосте, неотъемлемой части истории еврейского государства. При этом я бы не стал характеризовать постеры исключительно как «позитивные» и «печальные». Первый — яркий и ассоциируется с жизнью, музыкой, искусством. Второй — серьезный, заставляет задуматься о трагических временах истории. Этот контраст отражает многогранную еврейскую культуру. ®


80

Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

Academy of St Martin in the Fields: рисованные музыканты

01 >

01 > В логотип камерного оркестра был добавлен новый элемент — намек на музыкальную партитуру, кусочек скрипичного ключа, подчеркивающий неразрывную связь оркестра и классической музыки

Academy of St Martin in the Fields дебютировал как оркестр в ноябре 1959 года, тогда никто и не слышал о нем. Но спустя 50 лет музыканты смогли стать лидерами своего дела и решили, что юбилей нужно отпраздновать, как полагается, — заказать для себя visual identity у знаменитого агентства Fitch.

Задача Academy of St Martin in the Fields зарекомендовал себя как ведущий камерный оркестр в мире. Но при этом он хотел получить еще больше внимания со стороны почитателей и покровителей искусства. Приближалось их 50-летие, и эта дата оказалась правильным временем, чтобы заявить о себе необычным образом. Агентство Fitch было нанято для обновления имиджа Academy, а также для расширения способов коммуникации с аудиторией — как в печатном формате (журналах), так и на сайте.

Решение Главной концепцией графического исполнения стала персонификация оркестра и демонстрация той индивидуальности, которую каждый музыкант привносит в общий ансамбль. Поэтому во многом сами макеты зависели от людей и их личных особенностей, а также от занимаемого ими места в оркестре. Все оркестранты изображены очень неформально — в стиле карикатурных зарисовок. Кроме этих рисунков сделаны снимки музыкантов во время репетиций.

Такой визуальный ряд позволил показать, что происходит за кулисами, и установить со слушателями эмоциональную связь — они могли заранее, до концерта, понаблюдать за творческим процессом. В корпоративном буклете оркестра были напечатаны развороты. Например, крупное изображение контрабасиста и текст следующего содержания: «Это фото сфокусировано на процессе разогрева перед выступлением — вы можете увидеть, что происходит до выхода на сцену. Музыкантам надо сконцентрироваться. Этот снимок сделан в подвальном помещении концертного зала». Рядом изображен весь состав музыкантов, а стрелочка указывает именно на контрабасиста. Несмотря на небрежный и даже смешной характер рисунка, строчка под хоровыми исполнителями подчеркивает всю важность их занятия: «Музыка всегда чиста, но никогда не бывает проста». В классический логотип камерного оркестра добавлен новый элемент — намек на музыкальную партитуру, кусочек скрипичного ключа. С первого взгляда этот намек только ощущается, вы его не видите: он не сделан явно — своего рода небольшой ребус. Но мы в редакции разгадали его довольно быстро. Для этого потребовалось посмотреть на листок с логотипом оркестра на просвет, да еще вдобавок перевернуть его вверх ногами.

Комментарий эксперта На наши вопросы отвечает Дэвид Робертс, директор по дизайну компании Fitch. —  В логотипе мы увидели элемент скрипичного ключа. Так ли это? Какую мысль несет этот элемент? —  Скрипичный ключ — очень сильный символ классической музыки. Поэтому мы решили использовать этот образ — логотип представляет собой ключ, который перетекает в слово «Академия», подчеркивая неразрывную связь оркестра и классической музыки, — это единое целое. —  Как использовались рисунки, изображающие музыкантов? —  Скетчи музыкантов использовались только в печатных материалах. Дизайн таких материалов очень свободный и пер-


Кейсы

2009 | № 6 | Рекламные Идеи

02 > Элемент карикатурного изображения камерного оркестра Academy of St Martin in the Fields 03 > «Это фото сфокусировано на процессе разогрева перед выступлением, вы можете увидеть, что происходит до выхода на сцену» — слушатели эмоционально вовлекаются в общение с искусством еще до концерта 04 > Смешные персонажики появляются и на афишах, анонсирующих выступление камерного оркестра

сонифицированный. Образы музыкантов создавались для того, чтобы сформировать тонкую эмоциональную связь с аудиторией. —  На наш взгляд, такой элемент identity, как серия рисунков, сильно привязан к авторской манере… Стиль художника тоже становится частью identity? —  На самом деле все произведения несут в себе образ их автора, потому что концент­ рируют в себе его идеи и чувства. Однако корпоративная символика бренда шире, чем автор, поскольку кроме авторской специ­фики она являет собой еще и выражение чувств о бренде. ® 03 >

04 >

02 >

81


82

Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

Kelvingrove art gallery: здесь не заплутаешь Kelvingrove art gallery — самый посещаемый музей в Великобритании за пределами Лондона, и находится он в Глазго. Новая концепция внешнего вида музея была приурочена к его открытию в 2006 году после реставрации. Агентство Fitch разработало brand identity и систему навигации внутри музейных залов.

Задача Музей Kelvingrove посещают около миллиона человек в год. В нем собрана одна из самых интересных коллекций в Европе: картины, оружие, экспонаты из областей естествознания и археологии. В собрание музея входят работы импрессионистов, голландских мастеров эпохи Возрождения и представителей направления «Шотландские колористы». Сама экспозиция размещается в здании времен короля Эдуарда (начала XX века). И в июне 2003 года начались работы по модернизации исторического помещения, так, чтобы оно было более удобным для посещений. Кроме этого к зданию добавились 01 >

и новые залы, где смогли разместить практически в два раза больше произведений из запасников. Задачей агентства было создать такую систему identity, которая бы продемонстрировала второе рождение музея. В едином стиле требовалось оформить как указатели для залов, так и различные внутренние помещения, включая кафе и магазин при музее.

Решение Главным решением при работе над концепцией стал отказ от восприятия Kelvingrove как культурного института столицы Шотландии. Нужно было научиться воспринимать его как место отдыха и развлечений, куда люди могут отправиться в свободное время. При этом конкуренция здесь очень велика, ведь люди чаще ходят не в галереи, а в шопинг-молы, парки аттракционов или ездят гулять за город. Частью внедрения новой визуальной философии была и система навигации по музею, которая должна была быть очень простой и доступной для всех пришедших прогуляться


Креатив

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

01—03 > Новая

83

02 >

лаймово-зеленая гамма и логотип Kelvingrove обыгрываются на разных носителях — подарочном пакете, буклете и даже на приборах в музейном кафе. Зеленая линия и сокращение до KG помогают создать контраст между классическими работами, представленными в музее, и миром современной художественной галереи

по галерее. Особенно это было важно потому, что количество экспонатов после реставрации увеличилось на 50%. И если музей хотел задержать своих посетителей подольше, он должен был подумать о хороших кафе, интерактивных стендах, магазине… Указатели должны были выводить посетителей из залов и приглашать на чашечку кофе или за покупкой красивого красочного альбома. Разработанная цветовая гамма музея и всех его опознавательных знаков была выполнена в зеленом лаймовом цвете, а сам дизайн нес посыл простоты и ясности, что должно было контрастировать с достаточно сложной системой выставки экспонатов. Новая яркая концепция сделала свое дело — после открытия обновленный музей посетили сразу же около 600 тысяч человек, и это всего за один месяц! Если учесть, что зафиксированный до этого рекорд составлял два миллиона в год, а обычная цифра — один миллион человек, то это просто огромный прирост: всего за два месяца галерея смогла выполнить годовой план.

Комментарий эксперта На наши вопросы отвечает Дэвид Робертс, директор по дизайну компании Fitch. —  Почему для identity исторического музея был выбран такой современный стиль? —  Идея заключалась в том, чтобы создать контраст между историческим значением этого давно существующего музея и современным видом корпоративной символики. Мы стремились прежде

всего передать идею возрождения музея, сформировать ощущение того, что искусство многое значит в современном мире. Наша работа была также направлена и на привлечение юных посетителей, развитие у них культуры посещения художественных галерей и интереса к ним. Этот музей — самый посещаемый в Великобритании после лондонских художественных галерей, поэтому еще 03 >


84

Кейсы

Частью внедрения новой визуальной философии была и система навигации по музею, которая должна была быть очень простой и доступной для всех пришедших прогуляться по галерее

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

одной задачей было создание современной корпоративной символики, которая поставит данный музей на один уровень с галереей Tate Modern и другими лондонскими музеями. —  Прокомментируйте, пожалуйста, семантику логотипа. Какая идея лежит в его основе? Понятно, что это сокращение, но почему буквы перевернуты? —  Местные жители привыкли называть музей Kelvingrove кратко — KG. Эта аббревиатура сама по себе очень емкая и четкая. Наша идея заключалась в том, чтобы создать узнаваемый логотип, используя привычную аббревиатуру KG и яркую зеленую линию.

—  Мы обратили внимание на полосу сверху логотипа, которая гибко адаптируется к пространству. Как вы пришли к этому решению? —  Линия фиксирует аббревиатуру KG, являясь ее якорем. Сочетание нового лого и линии яркого зеленого цвета обеспечивает узнаваемость бренда. Эта зеленая линия помогает создать контраст между классическими работами, представленными в музее, и миром современной художественной галереи. Была еще одна практическая причина — название музея очень длинное, и нам требовалась достаточно широкая линия, чтобы «удержать» это название. ®


Кейсы

2009 | № 6 | Рекламные Идеи

Kew Gardens: создай свой собственный ботанический сад Особое внимание в логотипе было уделено букве «w» в Kew, что вместе со слоганом Plants, People, Possibilities («Растения, Люди, Возможности») должно было говорить об огромной роли растений в нашей жизни

Королевские ботанические сады Kew Gardens находятся в пригороде Лондона, на берегу Темзы, выше по ее течению. В новой системе visual identity садов слились историческое наследие и современный дизайн. Агентство Fitch умело соединило классические шрифты с более модными начертаниями, оживив все печатные материалы целой палитрой красок.

Задача Основной задачей, стоящей перед Королевскими ботаническими садами в Kew, было привлечение молодого поколения, причем для обучения. В сады любят приходить как взрослые, так и дети — здесь можно найти уникальные цветы и растения, пройтись по красивым тропинкам, посидеть около прудов и понаблюдать за птицами. Все это прекрасно! Но немного сентиментально. Руководству Kew пришла мысль, что настало время что-то менять, стать, например, более современным — мир же вокруг меняется очень быстро! В Kew понимали, что большую роль в изменениях играет дизайн

85

>

и brand identity — без четкой концепции и послания далеко уйти не удастся. Тогда руководство Kew Gardens обратилось в Fitch для того, чтобы те помогли донести все богатство и разнообразие обучающих программ ботанического сада до новых потенциальных посетителей. Но при этом в новой системе коммуникации надо было не забыть и про лояльных друзей, которые часто посещают сады на досуге, — для них тоже нужно было предложить нечто новое и захватывающее.

Решение Разработка brand identity, как обычно, началась с логотипа, особое внимание было уделено букве «w» в Kew: последняя палочка буквы превращается в травинку. Это решение вместе со слоганом Plants, People, Possibilities («Растения, Люди, Возможности») должны были говорить об огромной роли растений в нашей жизни. А в саду как раз люди и растения встречаются, и у них могут появиться не­ обычные способы времяпрепровождения.


86

Кейсы

01 > Этот разворот — восхваление Красоты. Красота растений должна быть доступна всем нам, а в садах Kew вы можете наслаждаться ею в полной мере 02 > Листовка говорит о том, чему можно научиться в Kew Gardens: «Мы доступно расскажем вам о важных свойствах растений. У нас есть множество образовательных программ для школьников, студентов и профессионалов»

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

Дэвид Робертс рассказывает о том, что пришло им в голову во время разработки кампании: «Мы хотели продемонстрировать, что Kew — лидер, как в научных исследованиях, так и просто как развлекательный парк. Новая концепция одновременно и отсылает к наследию бренда, и является суперсовременной. Мы создали естественноприродный образ, с элементами растений, цветов, всевозможных красок». Важно было рассказать потенциальным посетителям, что сотрудники Ботанических садов имеют большой опыт в разведении редких видов растений и они готовы им поделиться со всеми желающими. Сами сады существуют уже более 250 лет, и в их активе очень много научных разработок. Поэтому Kew Gardens стал позиционироваться не как музей, а как место, где можно научиться сажать растения, ухаживать за ними. Таким образом, можно было привлечь дополнительную аудиторию — людей, которые любят заниматься садоводством (считается, что все англичане на этом просто помешаны), разводят дома цветы и хотят получить консультации специалистов.

Комментарий эксперта На наши вопросы отвечает Дэвид Робертс, директор по дизайну компании Fitch. —  Какие возможности были предложены посетителям? —  Ключевой целью проекта было привлечь в парк молодую аудиторию путем объединения в единое целое отдыха и обучения. Сады Kew играют очень важную образовательную роль — их посещение дает многим понимание ценности природы. Сегодня посетители Kew имеют много возможностей прямого общения с природой, постоянно узнавая о ней что-то новое. —  На наш взгляд, identity садов делает акцент на том, что можно делать в ботаническом саду, а не на том, что там можно увидеть. Это так? —  Корпоративная символика Kew дает посетителям возможность не просто почувствовать и увидеть природу, но и способствует тому, чтобы вдохновиться новыми идеями. Такими, как защита окружающей среды, создание новых медикаментов, научные исследования и так далее. ®

01 >

03 > Вот как объясняется выбор цветов и шрифтов

02 >

для Королевских ботанических садов. Перед вами часть brand book, созданной агентством Fitch: «Основная палитра цветов включает оттенки зеленого и черный цвет — это отражение классических черт Kew. Вторая палитра, состоящая из разных оттенков: желтого, синего, коричневого — должна нести на себе семантику веселья, радости и развлечения». В brand book есть несколько советов по использованию палитры: «Важно экспериментировать с цветом и посланием с умом»; «если оттенок цвета мягкий и приглушенный, то и тон коммуникации получается сниженным»; «если вдруг в тексте появились слова, отличающиеся по цвету, то это привлечет к ним дополнительное внимание». «Немного о шрифтах: всего было выбрано три различных начертания, которые несут свой посыл: Perpetua — элегантная классика, шрифт с засечками используется для основного написания логотипа. Frutiger — современный подход, шрифт без засечек, очень чистый и четкий. Sassoon — обращение к молодежи, создан специально для детей, его легко читать и понимать». Теперь посмотрите на слово «орхидея», написанное тремя разными шрифтами, — ощущаете разницу?


Кейсы

2009 | № 6 | Рекламные Идеи

04 > Хороший пример использования шрифтов и цвета: «Тсс-с-с, 130 тысяч видов орхидей пытаются отдыхать». Растения очень важны для жизнедеятельности человека, нужно не беспокоить их и дать им возможность поспать 05 > Kew Gardens стал позиционироваться не как музей, а как место, где можно научиться сажать растения, ухаживать за ними, создавать медикаменты и настои на травах 06 > О пользе фотографий и иллюстраций: фотографии придают повествованию о событиях документальность, а рисованные картинки привносят элемент авторского стиля, они могут использоваться на приглашениях и листовках

05 >

03 >

04 >

06 >

87


88

Кейсы

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

Euro Effies 2009: встречайте победителей! Наш любимый эпитет в отношении рекламы — «эффективная». Мы убеждены, что эффективная реклама не может быть неинтересной. Работают только сильные и яркие послания, жизненные темы и крепкие медиарешения. Поэтому наш любимый фестиваль — европейский EFFIES. Перед вами кампании-победители 2009 года — банки, автомобили, дезодоранты и виски.

Ксения Букша


Кейсы

2009 | № 6 | Рекламные Идеи

Dove: любимые подмышки агентство: Ogilvy Advertising London, клиент: Dove, награда: «золото» в категории долгосрочной эффективности

01 > Огуречная свежесть и гладкие, мягкие подмышки. Dove, да и только 02 > Бритвой по шeлку — брр! А ведь женские подмышки не менее нежны. Значит, что? Dove...

01 >

Компания Dove «вырастила» европейский рынок дезодорантов, ухаживающих за кожей, увеличила свою рыночную долю на нeм и заставила женщин подумать о собственных любимых подмышках

Ситуация К началу пересмотра концепции дезодорантов в 2003 году на европейском рынке ценили две вещи: результативность и аромат. Dove занимал среди брендов прочное место, и сам рынок был давно и прочно поделен, а его участники если и пытались как-то увеличить свои доли, то за счет тех же ароматов или акцента на УТП. После некоторых раздумий в компании Dove посчитали, что «подрастить» сам рынок и увеличить свою долю на нeм можно, только если придумать какие-то резо02 >

89

>

ны «высшего порядка», при этом по-прежнему делая акцент на эффективности продукта. Итак, бренд Dove решил стать экспертом по красоте и комфорту женских подмышек — и в результате за несколько лет достиг своих долгосрочных целей, получив 3,5 евро на каждую вложенную в медиа единицу средств.

Цели кампании: 1.  Занять по крайней мере 10% (в Италии — 13%) рынка дезодорантов к 2012 году. 2.  Подрастить общий объeм рынка дезодорантов. 3.  Стать лидирующим брендом в секторе женских дезодорантов, ухаживающих за кожей. 4.  Стать «экспертом по красоте и комфорту женских подмышек».


90

Кейсы

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

01 >

01 > Dove попросил семь женщин мазать подмышки этим дезодорантом в течение семи дней... Через семь дней можно спокойно надевать топ без рукавов и блистать красивыми подмышками 02 > С новым Dove — никаких рукавов! Обратите внимание, какая пышечка. В рекламе Dove принципиально не снимают «идеальных» (тощих) моделей

02 >

Целевая аудитория Женщины, чья первая юность уже позади, с устоявшимся образом жизни и, возможно, семейные. Они постепенно начинают понимать: чтобы быть красивой, им надо не столько менять себя, сколько ухаживать за собой.

Креативная стратегия Кожа подмышек нежная, а бреют еe часто. Dove минимизирует урон, делает кожу подмышек гладкой, увлажняет еe — во всей линейке продуктов есть смягчающий крем. Креативная стратегия имела два направления. Во-первых — показать, что подмышки всегда на виду. Для этого был создан прелестный ролик, в котором показывались повседневные жесты городских женщин, причeм подмышки постоянно мелькают в кадре. Вот дама поправила волосы, вот машет подруге, которая вошла в бар, вот вскинула руки в эмоциональном жесте, вот вешает лампу, держит над головой портфель, защищаясь от дождя, или выбирает продукт на высокой полке... Красивые подмышки имеют большое значение! Второе направление — хрупкость и нежность кожи под мышками; еe демонстрировали как в роликах, так и в печатной рекламе. Здесь преобладали всяческие визуальные

метафоры, например шeлковая ткань, по которой провели бритвой и она стала вся в зацепках. Даже смотреть на картинку неприятно, а если представить это на своей коже?

Результаты 1. Dove достигла целей, установленных на 2012 год, на четыре года раньше, кампания была названа суперэффективной уже в 2008 году. 2. Dove заставила сектор дезодорантов, ухаживающих за кожей, вырасти втрое быстрее рынка дезодорантов в целом. 3. Dove стала (в некоторых странах — сохранила позицию) лидером рынка женских дезодорантов, ухаживающих за кожей (по доле рынка, измеренной в объeмах продаж).

Ключ к идее Суть идеи: характерный жест, который сделан символом кампании. Мы не осознаeм, сколько раз за день мы поднимаем руки. Особенно летом. Поправить волосы, бретельки, помахать кому-нибудь рукой, поднять зонтик над головами... мы постоянно «светим» подмышками. Повседневная жизнь показана в этой кампании правдиво и под неожиданным углом. Другой акцент кампании —


2009 | № 6 | Рекламные Идеи

03 > Ещe одна визуальная метафора успокоения раздражeнной кожи — красная и белая краски 04 > Замечательный ролик, в котором показываются повсе­ дневные жесты городских женщин, причeм подмышки постоянно мелькают в кадре. Вот дама поправила волосы, вот машет подруге, которая вошла в бар, вот вскинула руки в эмоциональном жесте, вот вешает лампу, держит над головой портфель, защищаясь от дождя, или выбирает продукт на высокой полке... Красивые подмышки имеют большое значение! 05 > «Что носить в этом сезоне с красивыми топами? Красивые подмышки!» Реальные женщины с естественными улыбками — украшение кампаний Dove

Кейсы

91

03 >

04 >

05 >

физически неприятные метафоры в стиле «бритвой по шeлку». Это неприятно, но наглядно. Источники идеи 1.  Бритва по шeлку, растянутые резинки, апельсины вместо целлюлита, верeвки с узлами вместо вен и т. д. — «гениальное изобретение», показанное нам в рекламе другого бренда — Vichy. Мы уже в курсе предметных метафор, демонстрирующих кожу со всеми еe несовершенствами. Ход типичный, но работает, потому что наглядный. И поскольку он есть, его не обязательно изобретать заново! 2.  Наши каждодневные движения, то, что мы сами перестали видеть в себе. Женщины поднимают руки. Сколько раз они это сделают? Иногда юмористы или студенты подме-

чают что-то в жизни, а затем высмеивают это. Профессор шмыгает носом, дeргает глазом или постоянно вворачивает словечко «а-а, собственно...», а студенты ждут следующего раза, аккуратно все подсчитывают — и весело ржут. Старинная лекционная забава! Тренировочные вопросы 1. Существуют ли какие-то характерные жесты или словечки, связанные с вашей товарной категорией, вашей аудиторией? 2. Как можно метафорически изобразить неприятности, от которых избавляет ваш продукт? 3. Посмотрите внимательно на рекламу товаров, сопутствующих вашему бренду, или рекламу конкурентов — возможно, там вы найдете идеи, которые можно творчески преобразить! ®


92

Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

Golf VI: всe для вас, уважаемые потребители! агентство: DDB Germany Berlin, клиент: Volkswagen, награда: «бронза» в категории Automotive

01 >

01 > Нечеловеческий перфекционизм... для всех! Не сразу начинаешь соображать, что над тобой иронизируют 02 > Билборд по следам французского ролика — автомобиль на специфичном краштесте

02 >

Дурацкие краш-тесты с мышками и слонами, выпученные от старательности глаза разработчиков автомобилей и потребителей... Авторы кампании Golf VI иронизируют не только над собой, но и над целевой аудиторией. Нельзя? Можно! В результате все это сработало на продажу машины.

Ситуация Автомобильный рынок, как и многие отрасли, серьезно пострадал из-за финансового кризиса. Продажи резко упали по всему миру. Европейский рынок, например, сократился на 14,5%. В таких непростых условиях Volkswagen отважился перезапустить одну из своих важнейших моделей. В октябре 2008 года автомобильный концерн представил последнюю — шестую — версию Volkswagen Golf. Вообще говоря, Golf — самая продающаяся модель Volkswagen, так что ставка на неe вполне разумна и оправданна, особенно если иметь в виду долгосрочную цель корпорации — мировое лидерство на автомобильном рынке к 2018 году.

Цели кампании 1. Повысить долю рынка в условиях рецессии. 2. Подтвердить лидерские позиции в Германии и исправить положение во Франции. 3. Заявить о приходе нового Golf VI. 4. Снизить неуверенность потребителей перед покупкой активными и яркими сообщениями.

Креативное решение Кампания, безусловно, фокусируется на совершенстве автомобиля, вернее, на самой идее совершенства, причeм с большой долей самоиронии. Камера скользит по прецизионным поверхностям нового Golf, а закадровый голос произносит понемецки: «Мы делаем машины для тех, кто формирует своe впечатление в течение десятых долей секунды». Фи, какой пафос! «Кто может расслышать шум в 0 децибел». Тут уже настораживаешься. «Кто может различить неровность в 0,01 миллиметра и распознать 10 000 запахов». «Просто — для всех». Немного тяжеловесный, очень немецкий, но, безусловно, юмор! Юмор для французов попроще: здесь машине устраивают краш-тесты, да не простые, а новейшие. Манекен, сделанный из стекла, причeм одна из учeных дам чуть не роняет стеклянный череп на пол, сажают в машину. Серьeзные люди в халатах раскладывают пасьянс на экране компьютера и вливают пипеткой бензин в бензобак. Затем открываются двери, и в гараж впускают стадо слонов. А потом через маленькую дверцу вводят мышку. Идиотизм ситуации заставляет хохотать, но — над кем смеeмся?.. Это ведь всe для нас, дорогих потребителей.

Результаты 1.  Через два месяца в Германии у Golf был самый впечатляющий рост доли рынка среди всех игроков. Доля рынка Golf вы-


2009 | № 6 | Рекламные Идеи

03 > Камера сколь­зит по прецизионным поверхностям нового Golf, а закадровый голос произносит понемецки: «Мы делаем машины для тех, кто формирует своe впечатление в течение десятых долей секунды». Фи, какой пафос! «Кто может расслышать шум в 0 децибел». Тут уже настораживаешься. «Кто может различить неровность в 0,01 миллиметра и распознать 10 000 запахов». «Просто — для всех». Немного тяжеловесный, очень немецкий — но, безусловно, юмор! 04 > Юмор для французов попроще: здесь машине устраивают краш-тесты, да не простые, а новейшие. Манекен сделан из стекла, причeм одна из учeных дам чуть не роняет стеклянный череп на пол. Серьeзные люди в халатах раскладывают пасьянс на экране компьютера и вливают пипеткой бензин в бензобак. Затем открываются двери, и в гараж впускают стадо слонов. А потом через маленькую дверцу вводят мышку. Идиотизм ситуации заставляет хохотать, но — над кем смеeмся?.. Это ведь всe для нас, дорогих потребителей.

Кейсы

93

03 >

04 >

росла, причeм в то время, как она падала у конкурентов. 2.  Во Франции Golf вышел на второе место по покупаемым автомобилям, обойдя местных производителей, что для французов нонсенс, — они же очень консервативны и любят только то, что произведено в их стране.

Ключ к идее Суть идеи: ирония над процессом создания продукта, его тестирования и потребления. Попробуйте отнестись к собственным достижениям несерьeзно. Реклама автомобилей «дошла до ручки», она отполирована до блеска, в ней очень много «рекламности». В результате такого перенасыщения автомобильные концерны возвращаются к старым рекламным ходам, но показывают их иронично. Отсюда «прикольные» тесты машин. Кстати, похожий ход использован и в кампании для Renault Scenic — там «кретинические тесты» проводят белые мультяшные кролики. Отсюда же и шутки про суперсовершенство и суперпривередливых людей. Когда смотришь все это, непроизвольно задумываешься, насколько сам привередлив!

Ирония над покупателем в духе: «Ах вот как тебе надо делать продукт, хороший ты наш! И краш-тест тебе нужен? Так мы его сделаем!» Источник идеи: согласно методу «разрыва стереотипов» источником идеи могут служить навязшие в зубах клише. Надо просто сделать наоборот! В этой кампании источником стали многочисленные «серьезные» кампании автомобилей с реальными краш-тестами. А также скучная статистика, которая, например, сообщает, что Renault Laguna — самая безопасная машина. Тренировочные вопросы 1. Попробуйте пошутить над покупателем. Может быть, он не ответит вам тем же? Возможно, именно так установится эмоциональный контакт! 2. Какие глупые эксперименты можно поставить над вашим товаром? Натянуть суперпрочные колготки на ножку стола, намазать валерьянкой и запустить в комнату пятьдесят кошек? 3. Какие пафосные речи можно произнести по поводу товара? Но так, чтобы этот пафос был действительно доведeн до абсурда! ®


94

Кейсы

>

01—02 > В печатной рекламе шар приобрeл какие-то совсем уж гулливеровские размеры: он выше гор и небоскрeбов, он делает праздник всему городу! 01 >

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

J&B: зеркальный шар — праздник везде агентство: KesselsKramer, Амстердам, клиент: Diageo, виски J&B, награда: «серебро» в категории FMCG

J&B порвал с устаревшими канонами рекламы виски, построил новое позиционирование и провел кампанию для молодой целевой аудитории. Эти меры обеспечили ему счастливое будущее на европейских рынках. Резкий рост продаж, рыночных долей и маркетинговых параметров превысил все ожидания.

ключевые коммуникационные парамет­ ры с негативных на позитивные в обеих странах. 2. Поддержать удвоение продаж на Кипре. 3. Ускорить рост продаж в Румынии; удержать рост коммуникационных парамет­ ров.

Ситуация

Креативное решение

J&B — шотландский виски, производимый с 1749 года. Впервые за два столетия продажи начали падать. В 2004 году J&B потерял 11% объeма продаж и 5% в деньгах, в то время как рынок упал лишь на 1%. Некоторый рост намечался лишь на Кипре и в Румынии, но это не меняло главного: нужно было откуда-то взять новых любителей виски. По сравнению с ромом и водкой у виски менее приятный вкус (разумеется, для тех, кто его не любит), а «устаревший» имидж делает виски менее привлекательным и с эмоциональной точки зрения. Кроме того, очень велика разница в восприятии виски между европейскими странами. И ещe одно ограничение: руководители компании Diageo, владеющей брендом, — приверженцы крайне строгих правил в маркетинге алкоголя, более строгих, чем законодательные ограничения большинства стран мира.

Чтобы понравиться молодым, J&B решил позиционироваться как виски для вечеринок. Но — внимание! — никаких танцующих девиц и клевых барменов. Вечеринка — везде и всегда. И вот J&B помогает увидеть праздничный дух во всех возможных местах, принося туда с собой огромный дискотечный зеркальный шар, гораздо больше обыкновенного. Когда он появляется, вечеринка начинается. Это вроде символа. А сам праздник уже легко додумать и вообразить, ведь эмоции у целевой аудитории развиты хорошо. Тем более что там, на празднике, уже полно конкурентов. А вот начать вечеринку, создать еe из ничего — это может не каждый! Гигантский шар был отражeн (или, вернее, отражал мир) во всех медиа — от воб­ леров на полках до роликов в кино; шары катали по городу «партизанские» отряды. Да и тему «ответственного опьянения» (в смысле — за руль не садись) возложили на человека в жeлтом костюме с... зеркальным шаром вместо головы. J&B приносит с собой праздник, но всячески предостерегает от

Цели кампании 1. За два года добиться роста продаж в Турции на 10%, а в Бельгии — на 5%; сменить 02 >


2009 | № 6 | Рекламные Идеи

03 > Эти люди куда-то катят гигантский зеркальный шар... Они моют его на автомойке, чтобы блестел... Просто шар — это праздник, а праздник можно всегда взять с собой! Как виски J&B 04 > А тут шары катят и несут на скорость — кто быстрее?! 05 > Компания молодых весельчаков закатывает огромный зеркальный шар на крышу многоэтажной стоянки... Огоньки от маленьких зеркал радужными пятнами разбегаются по стенам домов! 06 > Человек, у которого радужный шар вместо головы, одет в цвета бренда. Он предостерегает: если ты выпил, веди себя ответственно! У компании Diageo очень строгие стандарты маркетинга

03 >

04 >

05 >

06 >

Кейсы

95


96

Кейсы

01 > Шар вкатывается в бассейн, и праздник начинается! 02 > Пейте ответственно: J&B не любит причинять людям неприятности. Только праздник!

01 >

02 >

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

злоупотребления спиртным! В общем, и волки пьяны... и овцы целы.

Результаты 1. Рост продаж в Турции на 17% за год, рост доли рынка в рознице на 55%. 2. Рост продаж в Бельгии вдвое перекрыл плановый.

3. Рост продаж на Кипре составил 19%. 4. Общий рост продаж в Румынии составил 165%. Короче, план просто перевыполнили!

Ключ к идее Суть идеи: предмет-символ, который отражает основное послание бренда или пре­ имущество товара. В кампании для виски J&B это — вертящийся зеркальный дискотечный шар, который всюду выставляли. Главное, чтобы этот предмет был логично привязан к основной ценности бренда (веселить, создавать праздничную атмосферу и пр.). Запомните важное ноу-хау: для того чтобы предмет привлек всеобщее внимание и запомнился, с ним надо сделать что-то радикальное — например, сильно увеличить размеры. Так мы сразу выходим за границы обыденности. Например, если берем для рекламы зонтик, то пусть он будет либо дырявый (зато проникает свет звезд), либо огромный (накрыть авто), либо малюсенький (поставить над мобильником), либо это будет целая стая зонтов (страховая фирма посылает их к своим клиентам). Если апельсин — то синий (придумайте сами, для чего). Словом, получиться должно нечто уникальное! Источник идеи: атмосфера. Авторы погрузились в атмосферу праздника, тусовок, дискотек. Внимательно отсмотрели атрибутику вечеринок и выбрали самое лучшее — зеркальный шар. Хотя вообще-то этот шар в свое время пришeл в ночные клубы из цирка и театра. Тренировочное задание 1.  Найдите предмет, символизирующий идею бренда или его миссию. Именно предмет, с которым можно что-то делать. Это может быть автомобильное колесо, шнурок от кроссовки или клавиша Enter. Например, логотипом конкурса научной фантастики может стать семигранная гайка; тут вам и наука, и фантастика в едином символе. 2.  Измените размеры предмета, его цвет, фактуру, количество, дайте нереальные способности и пр. — так чтобы ваша находка стала совсем необычной! 3.  Сделайте реальную модель вашего предмета и дайте его «в руки» потребителям или же поместите в реальную среду. Какие ситуации могут возникнуть? Какие истории приключиться? Какие новые смыслы возникают при этом? В процессе такого сочинения вы можете уточнить вашу идею, укрепить ее. Чем больше вы придумаете, тем лучше ваш предмет будет работать в рекламной кампании. ®


Кейсы

2009 | № 6 | Рекламные Идеи

Barclays Wealth: что для вас богатство? агентство: Ogilvy Advertising London, клиент: Barclays Wealth, награда: «золото» за вывод бренда на рынок

03 > Клиентам Barklays задавали вопрос: «Что для вас богатство?» Все отвечали по-разному. Ответы были записаны и иллюстрированы строгими чeрно-белыми фотографиями. Например: «Быть богатым для меня значит быть защищeнным от непредсказуемого» 04 > Выключить кнопку стресса

03 >

Добротная и успешная финансовая корпорация долгое время обходилась без единого бренда, создавая разные имена для разных бизнесов. Но когда универсальный бренд всe же вывели на рынок, он сильно помог бизнесу. Сумма активов под контролем Barklays выросла на 56% (вдвое больше запланированного) за два года — притом исключительно в результате данной кампании.

Ситуация Barclays владел пятью компаниями по управлению деньгами, но у него не было сильного бренда. Маркетинговые меры были фрагментированы. Пять бизнесов решили объединить в единый бренд, сохранив, однако, дифференцированный подход к маркетингу. Через два года Barclays превратился из никому не известного бренда с самым низким показателем осведомленности в бренд, наиболее предпочитаемый потребителями. Сейчас это самый быстрорастущий бизнес в данном сегменте рынка. Рост компании составил 36 млрд фунтов стерлингов, что на 20 млрд больше, чем предполагалось.

97

>

04 >

Цели кампании 1. За три года увеличить сумму, находящуюся в управлении корпорации, на 25%, с 65 млрд до 81 млрд фунтов (к концу 2008 года). 2. Создать чeткий и внятный бренд, который бы позиционировался как «учитель богатства». 3. Достичь значительного роста уровня осведомлeнности о бренде (на тот момент он составлял 10%).

Целевая аудитория Люди с большой суммой вклада: от «обеспеченных» (100 тыс. евро) до «богатых» (3 млн и более). При этом они могут понимать богатство совершенно по-разному (среди клиентов Barclays — транжира Пэрис Хилтон и скряга Уоррен Баффет). Однако все они обращаются в Barclays.

Креативное и медиарешение Банкиры говорят о деньгах, используя финансовый жаргон и, в сущности, исходя из собственных интересов. Им больше интересно


98

Кейсы

01 > Вылезти из зоны турбулентности 02 > Дать моим детям больше возможностей выбора, чем было у меня 03 > Иметь свободное время 04 > Оторваться по полной, когда ты уже действительно, действи-тель-но вырос большой

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

01 >

02 >

03 >

04 >

то, что они делают, чем то, что нужно клиенту (жить богато). Однако хотя все по-разному определяют богатство и в разных культурах отношение к богатству различно, потребности у всех схожие, и их несколько: растить своe богатство, защищать, использовать и передавать по наследству. Об этих потребностях и стал говорить Barclays — простым языком, эмоционально и внятно. Было решено буквально завладеть концепцией богатства и определить бренд как «учитель богатства», который охотно делится мудростью и вдохновляет клиентов на то, чтобы проникнуться знаниями и пойти по пути к процветанию. У потребителей напрямую спрашивали: «Что для вас значит богатство?» Ответы были

разными: «свобода от забот»; «прочное будущее для моей семьи»; «больше времени на любимые занятия» — и тому подобные естественные желания. Всe это Barclays тщательно собрал, обобщил и «вернул клиентам обратно» в виде стильной и лаконичной рекламной кампании. Главным средством медиа стала пресса (деловые издания, глянцевые журналы о стиле жизни, газеты, которые читает целевая аудитория). Реклама в прессе сравнительно недорога, в то же время это то самое медиа, с помощью которого можно завладеть вниманием данной группы потребителей. Медиамикс на 89% состоял из рекламы в прессе, на 9% — из наружной рекламы и на 1% — из рекламы в Интернете; при этом


Кейсы

2009 | № 6 | Рекламные Идеи

05 > Иметь возможность послать весь мир подальше 05 > Я сажаю деревья, чтобы мои дети радовались их тени

05 >

общий бюджет этой всеевропейской кампании составил лишь 10 млн фунтов за три года. Реклама велась не постоянно — каждый год проводились два четырeхмесячных «маркетинговых рейда» с высокой частотой и полным покрытием медиа, что создавало впечатление избытка средств при скромном бюджете. Они покупали модули на задних обложках, и когда человек читал журнал в метро, офисе или кофейне, все сидящие напротив видели эту рекламу.

Результаты Кампания стала единственной маркетинговой мерой, предпринятой за три года, так что все результаты можно считать еe следствием. Сумма активов под контролем Barclays выросла не на 25%, а на 56%, на 20 млрд больше запланированного. Barclays стал брендом с самыми динамичными показателями суммы активов под контролем и прибыли, в то время как конкуренты сильно пострадали от финансового кризиса. Осведомлeнность о бренде выросла с крайне низких 10% до 58% (самая большая по категории). Отдача на рекламные инвестиции за три года составила 36 млрд фунтов стерлингов активов и 92 млн фунтов дополнительной прибыли до налогообложения. Такой успех был вызван двумя факторами. Во-первых, Barclays сумела завладеть уникальной и чeтко определeнной рыночной нишей «учителя богатства», который «открывает вам глаза на новые финансовые возможности» и «понимает, что люди чувствуют по поводу богатства». Во-вторых, кампания впервые дала слово клиентам и говорила о них самих, а не о себе.

99

06 >

Ключ к идее Суть идеи: публичная дискуссия на тему «Что для вас богатство?». Такие дискуссии всегда работают, если тема цепляет. Например, хорош эгоизм или плох? Есть вопросы, которые заставляют переосмыслить жизнь, они кажутся простыми, но люди охотно вовлекаются в размышления о них, поскольку в них есть глубина. Люди начинают говорить на эти темы. А их прямую речь можно использовать в их же интересах, ну и в рекламных целях, конечно. Источники идеи 1.  Главный ситуационный источник этой идеи — кризис. Пойман правильный момент, люди начали сами задумываться: а ради чего всe это? 2.  Где взять «правильный вопрос»? Его легко найти в продукте — нужно только настроиться на философское отношение к самому предмету бизнеса. Чем бы вы ни занимались, вы можете рефлексировать на эту тему и так приходить к глобальным вопросам. Бизнес — это всегда философия! Тренировочные вопросы 1.  Какую философскую идею иллюстрирует ваш бизнес? Что стоит за всем этим, какие общечеловеческие ценности и проблемы? 2.  Какие насущные, но при этом глобальные вопросы можно задать себе по поводу вашего товара? «Что мы едим?» «Откуда мы произошли?» 3.  Предложите ваш вопрос небольшой аудитории — если она «заведется», то ее можно расширить и вывести дискуссию — в Интернет или на улицы городов. ®


100

Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

BMW: бульвар Сансет на вашей улице агентство: Media Audience Beratung GmbH, Германия, клиент: BMW, награда: «золото» в категории Automotive

01 >

01 > Сансет-бульвар в Берлине... 02 > Ой, и даже в Москве! Ну уж это точно не партизанщина, а просто фотошоп. Но всe равно приятно

02 >

Как рекламировать кабриолет-трансформер? Взять немного солнца, тепла и богатства... и тогда всем сразу захочется управлять этой машиной! BMW придумал переименовывать улицы по всей Европе в легендарный калифорнийский бульвар Сансет — символ солнечной роскоши и беспечного наслаждения жизнью.

Ситуация BMW создал первый компактный кабриолеттрансформер премиум-класса (1 Series Convertible). Однако погодные условия намечались не то чтобы очень солнечные: рынок трансформеров в Европе падал четвeртый год подряд. Новые конкуренты усилили давление на данном сегменте. Всего лишь за месяц до BMW свой кабриолет класса премиум представила Audi (Audi A3). Но главной угрозой была даже не Audi, а собственный весьма удачный проект BMW — кабриолет 3 Series Convertible. Такую ситуацию можно назвать «угрозой каннибализма». Оставался единственный выход — резко повысить интерес к кабриолетам и трансформерам, привлекая новые группы покупателей.

Цели кампании 1. Избежать каннибализации, привлекая новые группы покупателей. 2. Добиться резкого превышения продаж Series 3 и Series 1 и значительно превзойти показатели 2007 года.

3. Увлечь аудиторию идеей трансформера. 4. Добиться знания о кампании и подогреть интерес к автомобилю.

Целевая аудитория Это молодeжь, которая живeт уверенно, любит стильные вещи и готова вдохновенно трудиться, добиваясь всe большего. Им важно, как машина ездит, но также важен и еe дизайн. Они стремятся выразить свою свободу, действовать импульсивно и спонтанно. Их сезон — лето, так что новый трансформер BMW Series — прекрасный ответ на их стремление к свободе.

Креативное решение В марте тeмные зимние месяцы постепенно заканчиваются, и BMW, опережая природу, должен был напомнить людям о близости солнца, лета и улыбок. Тeмные и мокрые улицы поспешно переименовываются в символ лета и солнца — Sunset BLVD. Эпицентр шоу-бизнеса, гламура, веселья, удовольствия; праздник, пришедший на каждую улицу. Для начала нанятые команды «партизан» принялись переименовывать улицы по всей Европе. Эти акции были сняты на видео и выложены в Интернет. Затем BMW призвал людей к подражанию, поместив в журналах и газетах огромные таблички с надписью Sunset BLVD, окружeнные пунктирной линией: мол, вырезай и переименовывай


2009 | № 6 | Рекламные Идеи

Кейсы

101

03 >

04 >

05 >

06 >

03—04 > Нанятые команды «партизан» принялись переименовывать улицы по всей Европе. Эти акции были сняты на видео и выложены в Интернет 05—06 > Вирусные ролики были сняты даже про Нью-Йорк и Шанхай, хотя там кампания не проводилась! Всe равно ведь BMW устраивает по всему миру сплошной бульвар Сансет!

собственную улицу! В итоге было переименовано примерно 5000 улиц по всей Европе. Наконец, когда все улицы были подготовлены, BMW открыл авторство этой инициативы и начал прямую рекламу модели Series 1.

Результаты 1.  Горячий отклик прессы на «партизанщину» с переименованием улиц, что позволило за один день достичь миллионов читателей и зрителей по всей Европе. 2.  Число заходов на сайт 1 Series на 68% превысило заявленную цель (160 тыс. человек). 3.  Кампания Sunset BLVD понравилась целевой аудитории, войдя в верхнюю четверть популярных кампаний Audi, BMW и Mercedes-Benz. 4.  Каннибализации не произошло; за первые семь месяцев было куплено более 11 тыс. 1 Series, в то время как продажи 3 Series оставались на стабильно высоком уровне, равном уровню предыдущего года. 5.  BMW потратил на 11% меньше на каждую единицу продукции по сравнению с кампанией 2007 года, когда продавалась успешная 3 Series. Того же уровня знания о модели, что и в случае с 3 Series, удалось добиться, потратив на 34% меньше в целом.

Ключ к идее Суть идеи: изменить городскую топографию, чтобы привлечь внимание людей.

Богатство и солнышко — неплохой вариант, но кому-то может понадобиться «динамичность», а кому-то «консерватизм». Разные улицы по-разному устроены. Найдите свою! Источник идеи Городская топография — это постоянный предмет нашего внимания. Люди смотрят на таблички с названиями улиц, на значки метро, номера домов и т. д. Вставляя туда своe сообщение, мы гарантированно получаем человеческое внимание. Такой подход встречается в рекламе довольно часто, так что основной источник идеи — знание рек­ ламных кейсов. Тренировочные вопросы 1.  Поищите места, где людям «хорошо живeтся» и люди при этом хорошо знают названия этих мест. Елисейские поля в Париже? Набережная Круазетт в Каннах? Рио-де-Жанейро, где все ходят в белых штанах? А может быть, это Бейкер-стрит, по которой гуляют непойманные московские олигархи? 2.  Какие части городского пространства вы можете привязать к своему бренду? Значок метро «М» просто создан, чтобы им мог воспользоваться «МакДоналдс». А большое «М» «МакДоналдса» — для того, чтобы им мог воспользоваться «Молескин». Мир — это большой перевертыш, если начать в него играть! И возможно, ваша аудитория охотно подхватит эту игру. ®


102

Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

CoolSkin Nivea For Men: сексуальная Брадобрейка агентство: DDB Europe, клиент: Philips, Nivea, награда: «золото» в категории товаров широкого потребления

Юноши, у которых только что начала расти борода, считали электробритвы устаревшими. Ведь есть такие классные станки с пятью лезвиями! Но когда в рекламу пришла сексапильная женщина-робот, бреющая всем бороды, многие из юношей с радостью отказались от лезвий в пользу новинки.

Ситуация Парадоксально, но факт: электробритвы устарели быстрее, чем безопасные лезвия! Philips изобрел их около 70 лет назад и в пятидесятых продавал около 500 млн экземп­ ляров в год, однако к миллениуму ситуация переменилась — рынок стагнировал, а пользователям электробритв в среднем исполнилось 46 лет. Двадцатипятилетние тоже брились, но лезвиями (территория Gillette). Конечно, Philips попытался дать отпор, совместно с Nivea протолкнув на рынок CoolSkin — электробритву со встроенным увлажнением кожи, позволяющим избежать раздражения (слабое место обычных бритв). Но это не особенно помогло: CoolSkin терял рыночную долю, и к началу 2007 года его 01 >

02 >

выбирал всего лишь 1% мужчин. А Gillette — 65%. Однако Philips не сдался и вступил в борьбу за потребителя.

Цели кампании 1. Остановить падение продаж CoolSkin и к декабрю 2008 года вырастить его рыночную долю до 10%. 2. За 4 года переманить на свою сторону 2% пользователей обычных бритв. 3. Показать людям, что CoolSkin — подходящая альтернатива обычной бритвы (добиться 15% одобрительных рекомендаций бывших пользователей бритв). 4. И главное — побороть плохую репутацию электробритв.

Креативное решение Как заставить молодeжь поверить в Cool­ Skin? Ведь Philips хоть и известен своими инновациями, но в качестве косметолога совершенно непредставим. И кроме того, молодeжь доверяет только тем, кому действительно хочет доверять. Что делать?


Кейсы

2009 | № 6 | Рекламные Идеи

01 > Philips проиллюстрировал сочетание технологий и сексуальности мультфильмомкомиксом с симпатичным персонажем — женщиной-роботом, которая всех бреет 02 > Мультфильм сочетал в себе фантастику, эротику, комикс и приключенческий триллер с погонями 03 > Мультик-комикс был выложен в Интернете на robotskin.com 05 > Эпизоды из фильма замелькали на YouTube и MySpace 04, 06, 07 > Прекрасная Брадобрейка фигурировала также в прессе, в рекламе на местах продаж и в наружной рекламе

Для начала было решено подчеркнуть роль Nivea в технологическом процессе (раньше она затушeвывалась). Таким образом легче предстать перед людьми экспертом по уходу за кожей. Далее: что получается, если склеить Nivea с Philips? Уход за кожей + технология = технологичная кожа. Футуризм! То, что нужно, чтобы заинтриговать молодeжь: ультрасовременный гаджет для бритья. И неважно, что ему уже семьдесят лет. Кто об этом помнит? Только старики. Концепцию проиллюстрировали мультфильмом-комиксом с симпатичным персонажем — женщинойроботом, которая всех бреет. Мультфильм сочетал в себе фантастику, эротику, комикс и приключенческий триллер с погонями. Он был выложен в Интернете на robotskin. com; эпизоды из фильма замелькали на YouTube и MySpace; прекрасная Брадобрейка фигурировала также в прессе, в рекламе по месту продаж и в наружной рекламе.

Результаты Кампания позволила CoolSkin полностью достичь своих целей: 1.  Половина прежних приверженцев бритвы готовы были рекомендовать CoolSkin другим как хорошую альтернативу. Проверка подтвердила, что футуристическая женщина-робот FemBot помогла Philips показать, как технологичность в новом продукте сочетается с возможностями Nivea — эксперта по уходу за кожей. 2.  За 18 месяцев кампании 1,1% пользователей обычных бритв перешли на CoolSkin (цель составляла 0,75%).

03 >

04 >

3.  Удалось остановить падение рыночной доли CoolSkin и удвоить еe, что уже в первые 4 месяца позволило на 90% превысить конечную цель роста (на декабрь 2008 года).

Ключ к идее Суть идеи: футуристический сексуальный партнер как проводник послания бренда. Да, в будущем всех будет брить женщинаробот! В семнадцатом веке было достаточно туфельки... а теперь достаточно супернавороченной бритвы! В общем, высокие технологии с подтекстом из секс-шопа. Вообще-то это, конечно, ирония, но подростки, скорее всего, воспримут все это серьeзно. Источник идеи Авторы идеи начитались фантастических комиксов, насмотрелись «Терминатора», «Матрицы» и... рекламы водки «Шведка». Там тоже была девушка-робот! Поп-культура — работает. Тренировочные вопросы 1.  Какими «низовыми жанрами» увлекается ваша целевая аудитория? Она читает комиксы-манга? Смотрит гламурные порнофильмы? Слушает гангста-рэп или шансон? Там свои герои, которые, возможно, будут работать и в вашей рекламе! Попробуйте позаимствовать персонажа и заставить его работать на ваш бренд. 2.  Если уж вы пошли по этому пути, чтобы не сбиться с дороги, сочиняйте не рекламу, а именно комикс, «порнофильм» или шансон. Честнее будет! ® 05 >

07 > 06 >

103


104

Мастерская

> Елена Петрова,

редактор по психологии журнала «Рекламные Идеи»

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

Третье «С» мотивации: стыд Хитрые и циничные люди говорят, что мотивация человека строится на принципе трех «С»: секс, страх, стыд. Они имеют в виду, что если задеть тему секса, стыда или страха, то человек легко подчинится влиянию. Он забудет о своих предшествующих мотивах и переключится на новую мотивацию. Стыд — это важнейший регулятор в отношениях между людьми. Мы часто делаем что-то или не делаем, руководствуясь стыдом. И потому стыд необходимо учитывать при создании мотивирующей коммуникации.

Переключатели внимания Итак, секс, страх, стыд — главные переключатели внимания. В человеческой коммуникации эти переключатели играют важную роль: тот, кто сможет изменить направления внимания человека, управляет его мотивацией.

Стыд касается того, что происходит только в межличностных отношениях Про секс известно хорошо. Секс и любовь традиционно связаны между собой. Как известно, для влюбленного не являются помехой ни здравый смысл, ни сословные преграды. Любовь отвлекает его от рациональности, побуждает к риску. Секс как процесс физиологический может даже не быть частью любви, но все равно остается тайной, возбуждает чувства и управляет мотивами. Страх как процесс, который останавливает побуждения человека, привлекает или отталкивает человека от активности. Например, страх перед ГИБДД побуждает людей искать новые и сложные способы поведения на дороге. Переживание стыда похоже на страх. Некоторые люди говорят «страшно» в тех ситуациях, в которых они, по сути дела, испытывают стыд. Но все же стыд — другое чувство. Как известно, «стыд не дым — глаза не выест». Люди придумали эту поговорку не случайно: наблюдательные люди замечали, что если один человек смотрит в глаза другому, и при этом глаза застилает что-то вроде

тумана, или их щиплет, или просто хочется отвести, то один из двоих точно переживает «стыд». И понятное дело, что это переживание касается чего-то достаточно важного. Чего-то, что человека волнует и чего он желает избежать. Что же может быть причиной стыда? Какие ситуации затрагивают человека настолько серьезно, что он переживает столь неприятные чувства? Во-первых, стыд касается того, что происходит только в межличностных человеческих отношениях. И для того, чтобы человека охватил стыд, должно произойти что-то действительно важное. Например, это может быть действие, которое не принято совершать в обществе. Основой стыда может быть конфликт с другими людьми. Стыд — это один из самых сложных процессов в социальном смысле. Люди стремятся избегать ситуаций, в которых им пришлось бы испытать стыд. И в то же время человеческий интерес сильно возбуждается именно в тех областях, в которых мы ожидаем встретиться со стыдом. Или с чем-то, что считается делать стыдным. «Нездоровый интерес», как старомодно сказали бы наши бабушки. Как вызвать стыд? Очень просто! Вовсе не обязательно заставлять человека делать чтото «стыдное», чтобы потом вогнать в краску. Достаточно дать понять человеку, что он свидетель чужой ситуации, в которой люди совершают что-то «не то». Или упомянуть ситуацию из его жизни или мечты, о которой ему стыдно думать. Немного фантазии — и чувства человека будут захвачены.

Три вида стыда Первый вид стыда мы хорошо знаем. Это стыд, предписанный обществом. Его испытывает человек, когда попадает в неудобную ситуацию, такую, которую общество считает неприемлемой, неправильной. Он ожидает, что его будут стыдить. Или сам себя стыдит заранее. Приведем пример. Девочка шести лет из детского модельного агентства. Ей нравится сцена и нравится сниматься. Она уже участвовала в съемках раньше. Сейчас на ней костюм невесты. И красивые панталончики. Рекламная часть состоит в том, что надо сфотографировать ее в движении, когда


2009 | № 6 | Рекламные Идеи

панталончики видны как часть детского костюма. Фотограф не догадался придумать игру, которой бы она увлеклась и начала махать юбками, — он прямо как взрослую попросил ее «поднять юбку». И девочка наотрез отказалась. Она сказала, что ей стыдно. Она усвоила социальную норму, и здесь не было резона ее нарушать. В результате девочка не смогла участвовать в фотосессии. Она гораздо меньше стыдилась, когда упала с подиума во время показа детской моды, чем когда «взрослый дядя попросил ее задрать юбку». Хотя сама техника «приподнять юбку» — это отработанный прием в работе маленьких моделей. Второй тип стыда — это что-то вроде врожденного переживания психического регулятора. Он срабатывает, когда человек сильно вовлекается в какой-то процесс — и в разгаре процесса его неожиданно останавливают! Этот эффект прерывания срабатывает, если человек слишком сильно заинтересован и сильно возбужден. В ситуации остановки его увлеченность оказалась неуместной, ненужной — стыдной. Третий вид стыда — «за ранее содеянное». Если человек меняет иерархию своих ценностей, он может обнаружить, что его старое поведение не соответствует новым идеям и идеалам. По своему происхождению этот вид стыда — диалог человека с социальными нормами. Если человек принимает для себя самого в индивидуальном порядке некоторый набор нормативов, он стыдится сам перед собой того, что сам же их нарушает. Если человек принимает ценности религии или ценности социальной группы, то он стыдится своего прошлого. Например, интеллигент советского времени стыдился того, что зарабатывал больше, чем крестьянин. И напротив — стыдно «новому русскому» ехать по городу на дешевом автомобиле.

Реклама редко признается в бесстыдстве, потому что прямое бесстыдство не возбуждает зрителя И еще выделим некоторый специальный вид стыда, который стоит особняком, — это «заражение стыдом». «Если мне стыдно за тебя, то почему же не стыдно тебе!» Этот вид стыда, по сути, отражает общественный интерес. «Как тебе не стыдно не уступить бабушке место в общественном транспорте!» — говорит старушка. Она апеллирует к чему-то высшему и большому. Кстати, этот способ манипуляции не срабатывает, если

Мастерская

105

тот, кого стыдят, не разделяет ваших ценностей. Тогда для наблюдателя из другой социальной группы вы сами нелепы и смешны.

Три элемента процесса Выделим три важные составляющие процесса, которые актуальны при переживании эпизода стыда: 1.  Действие или некий важный для человека процесс, который он поддерживал до эпизода стыда. 2.  Действия внешнего человека (группы) или того внутреннего голоса, который дает сообщение, прервавшее предшествующий процесс. Эта составляющая важна для понимания ролей и отношений. 3.  И наконец, сам эпизод переживания стыда — как эпизод обрыва некоторого активного процесса («стыдно не когда делаешь, а когда это кто-то заметил»). Обратим внимание на то, что переживание стыда при остановке эмоционального процесса мы можем считать естественным и здоровым явлением.

«Чувство стыда» с точки зрения физиологии Это переживание по своей природе относят к числу аффектов. То есть это переживание, которое захватывает человеческое тело и человеческую душу сразу и целиком. Поэтому оставляет в памяти сильное впечатление. В некотором смысле это ощущение подобно действию кнопки «ресет» на компьютере — оно обновляет весь процесс, на время выключая человека из окружения. Человеку бывает трудно «вернуться к людям» сразу после того, как он пережил стыд. Необходимо время для того, чтобы «вернуться в мир» и заново установить отношения с окружающими людьми. Чтобы преодолеть застенчивость и стыдливость, нужны помощники. Например, подбадривая друг друга, мы можем сказать: «Ну, рискни, не надо стыдиться», «Сделай что тебе хочется…» — и почти всегда это подготовка к какому-то нарушению. Например, к тому, чтобы украсть яблоки на соседской даче.

Аналогии с рекламой Проведем аналогии человеческого поведения в жизни и сюжетов рекламы. Реклама часто бесстыдна. Она эксплуатирует тайные и явные страсти и желания человека. Она вызывает «лихость и возбуждение», подталкивая зрителя к тому, чтобы играть


106

Мастерская

01 > Джон Смит — веселый толстяк, для которого нет «неудобных ситуаций», он любой свой промах весело запивает пивом John Smith. Работа агентства TBWA (Великобритания) 02 > Мальчишка сделал себе хот-дог, обильно смазал его майонезом Calve, откусил… Ой! Струя майонеза вылетела — прямо на живот красотки на плакате. Что делать? За слизыванием Calve с живота мальчишку застукал старший брат. О-ля-ля! Действие вроде не запрещенное, но социально табуированное. Зритель мысленно «краснеет» вместе с героем — и запоминает рекламу. Работа агентства Lowe Draftfcb (Нидерланды) 02 >

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

с чувством стыда. И в то же время реклама сложно относится к «бесстыдству»: она редко в нем признается, потому что прямое бесстыдство не возбуждает зрителя. Например, известно, что в стриптизе лучше работают молодые девочки, которые недавно этим занялись. Они стесняются и этим пробуждают чувства зрителей. Опытные танцовщицы — исполнительницы стриптиза не так привлекательны. Нам думается, что реклама должна играть со стыдом, так как это переживание производит сильное впечатление на зрителя и оставляет в душе заметный след. Реклама может существовать на грани между стыдливостью и детской радостью соблазна. И избегать скучного и холодного поля бесстыдства. Если реклама станет слишком чопорной, будет скучно. Если потеряет стыдливость и станет бесстыдной и холодной, она вызовет такую же скуку. Есть разные сценарии того, как справиться с этой проблемой.

9 сценариев рекламы, основанной на стыде Рассмотрим некоторые типы сценариев коммерческой рекламы с использованием мотивации, эксплуатирующей стыдливость. Сценарий 1: «неудобно» за беднягу Зрителю «неудобно» (читай — стыдно) за человека, который попал в двусмысленную ситуацию. Такие эпизоды часто используются в комедийном кино. Помните намы01 >

ленного инженера Щукина, который стоял голым на лестничной площадке, собираясь погибнуть? Которого спас Остап Бендер? Зритель идентифицирует себя с персонажем и сам переживает. Переживает, потому что сам бы не хотел оказаться в такой ситуации. Потому что ситуация слишком похожа на типичные детские кошмары — внезапно посреди людской толпы обнаружить себя голым. Поэтому зритель внутренне старается «помочь» герою избежать этой ситуации. Что часто и происходит в рекламе. Многие ролики Twix поcтроены на том, что в процессе общения с противоположным полом у героя происходит неловкая заминка (нам неудобно за него), но он откусывает от батончика Twix — и находит ответ. Реклама пощекотала нам нервы — и разрядила ситуацию. Сценарий 2: застукали за азартом Зритель застает персонажа за тем, что он слишком увлечен каким-то действием. Делает что-то слишком уж аппетитно, азартно. Он более вовлечен в процесс, чем это принято в обществе. Он же настоящий маньяк! Например, слишком уж азартно и сладострастно ест мороженое. Или почесывает себе спину. Или… здесь можете представить себе азартное потребление почти любого товара — и вы получите начало сюжета. Вспоминается реклама английского пива John Smith, где этот самый Джон Смит, очаровательный толстяк, попадает в неловкие ситуации: прыгает с вышки в воду — и обливает водой спортивных судей, рассказывает о сексе детям — и не удерживается от пересказа физиологических подробностей, играет в футбол — и забивает мяч совсем не туда. Нам неудобно за Джона Смита — а ему хоть бы хны! Слоган этой кампании: No nonsense («Нет неудобных ситуаций»). Если вы решили показать суперазартного человека, позаботьтесь о хорошем актере — в фильме должна быть правда чувств, фальшивка попросту «не прокатит». Так, роль Джона Смита сыграл прекрасный британский комик Питер Кэй.


Мастерская

2009 | № 6 | Рекламные Идеи

Сценарий 3: подглядывание Зритель наблюдает за тем, что можно назвать нарушением табу. То есть зритель следит за персонажем, когда тот занят предосудительным делом. Тем самым зритель оказывается соучастником. Немного азарта и стеснительности в переживаниях зрителя как раз и делает сюжет привлекательным. Например, зритель следит в кинофильме за действиями похитителя секретных документов из сейфа шефа. Или за тем, как герой пробирается на территорию женского туалета. В фильмах с эпизодами травести обычно встречаются подобные сцены: «В джазе только девушки», «Джентльмены удачи». Зритель переживает при этом возбуждение чувств, азарт и смущение. Сценарий 4: провокация неловкости Сюжет фильма или рекламы развивается как нейтральный, но неожиданно для себя зритель оказывается вовлеченным в «стыдное дело». Он переживает замеша-

тельство и смущение. Краснеет от догадки — но зато запоминает сюжет накрепко. Вспоминается старый европейский пример социальной рекламы про гигиену на улицах: полнотелый гражданин выходит утром на улицу в халате, присаживается, кряхтя, и… какает. Потом камера наездом показывает кучку на асфальте, и голос за кад­ром говорит: «Это каждый день делает ваша собака!» Наблюдать такое неловко — но уж поскольку нас втянули в зрелище, приходится соглашаться с посланием ролика. Кстати, чтобы побороть свою неловкость, человек может маскировать ситуацию «проявлением интереса». На этом построены многие традиционные народные сюжеты загадок. Исследователи фольклора знают, что большинство широко известных загадок имеют два типа ответов — для взрослых и для детей. Например, вот старая загадка: «Посреди огонь пылает, а вокруг вода кипит». Ответ известен — это самовар. Но что вы скажете, если вам подсказать, что в загадке описан типично «взрослый» эпизод

03 >

04 >

03—05 > «Великолепный вид из моделей автомобилей Dekalo». Работа агентства Grey

107

05 >


108

Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

01 >

01 > Чего хочет этот

02 >

03 >

04 >

вампир? Когда догадываешься, становится неловко... Реклама тампонов «O.B.», работа агентства Draftfcb/ Lowe Group (Цюрих) 02—03 > «Как удвоить вашу коллекцию обуви Bianko». Интересно, что же это за способ? Ага… Реклама провоцирует чувство неловкости. Работа агентства & Co (Дания) 04—07 > В рекламе Diesel персонажи очень часто бравируют нарушением общественных табу. Вы разделяете их поведение? Работа агентства ER 27 (Франция)

05 >

06 >

отношений между людьми? Такие тексты предназначены для скрытого тестирования на принадлежность к группе «тех, кто понимает» — и это тоже ход для создания рекламного сюжета. В рекламе автомобильных моделей Dekalo показаны девушки с точки зрения «водителя» такой модели: «Великолепный вид из моделей автомобилей Dekalo» открывается то на грудь

07 >

девушки, то на то, что под юбкой. Зритель становится соучастником подглядывания. Такой эпатажный сценарий годится на этапе вывода бренда на рынок — он позволяет возбудить интерес. Вообще, эпатаж в рекламе эксплуатирует чувства стыда и страха. Но страх может вызвать отвращение, он менее подходит для рек­ламы. А стыд создает ситуацию игры.


2009 | № 6 | Рекламные Идеи

08—09 > «Смойте

Мастерская

109

08 >

своих волосяных монстров» — реклама шампуня. Работа агентства JWT (Париж)

09 >

Иногда это самый надежный способ заставить откликнуться пресыщенную городскую аудиторию. Когда Олег Тиньков поднимал известность пельменного бренда «Дарья», готовя его к продаже, он использовал этот ход — щиты «Твои любимые пельмешки» с изображением женской попы, испачканной в муке. Сценарий 5: бравада Герой, за которым наблюдает зритель, свободно и раскованно делает то, что является «запретным» для обычного обывателя. И зрителю предоставляется выбор — него-

довать или восхищаться. По крайней мере, равнодушным остаться уже нельзя. Множество примеров такой рекламы дает коммуникация джинсовых и fashionбрендов — Diesel, Calvin Klein, Levi’s, Sisley. Если этот сценарий понравился, смотрите в конце статьи приложение — список действий, считающихся неприличными или бестактными в обществе. Сценарий 6: пристыдить Можно и напрямую пристыдить зрителя — если он, конечно, делает то, что стыдно.


110

Мастерская

01 > «Вы едите то, что вы трогаете». Реклама мыла пытается пристыдить, но делает это с юмором. Работа агентства Lowe (Джакарта) 02 > «Не покупайте экзотические сувениры из животных». Работа агентства LOWE GGK (Варшава) 03 > Стыдно иметь такую маленькую голову. «Читайте больше» — реклама книжной торговли. Работа агентства Shalmor Avnon Amichay / Y&R Interactive (Тель-Авив)

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

01 >

02 >

Естественно, это работает в рекламе против пьянства за рулем — здесь именно стыд, а не страх сильнейший мотиватор. Стыд работает в социальной рекламе, призванной заботиться о здоровье или культуре. Стыд борется с лишним весом и перееданием, с бескультурьем и необразованностью. Вот семья в автомобиле — папа, мама и две маленькие девочки. Папа включает радио, и начинает звучать веселенький рэп, где через слово повторяется fuck. Папа с мамой начинают двигать плечиками в такт музыке и подмигивать, а девочки прыскают в кулаки. «Изучайте иностранные языки!» Пристыдить пытаются и в рекламе потребительских товаров — правда, не всегда удачно. В постерах для косметики появляются Sunsilk hair monsters — противные создания из спутанных волос. Дезодорант Rexona говорит девушкам, что они пахнут потом как свинки, — эта реклама вызывает скандал, но внимание к марке привлечено! Поскольку сценарий «Пристыдить» слишком

03 >

прямолинеен, особенно важно чувствовать грань, за которую нельзя переходить. А также бывает полезно оставить зрителю возможность самореабилитации — для этого годится юмор. В рекламе американской медицинской сети Kaiser Permanente так пристыдили не умеренных в еде — на билборде был изображен пухлый ребенок и рядом текст: «Я не хочу принадлежать к поколению XXL». Сценарий 7: реабилитация истинных ценностей Пример, ставший уже хрестоматийным, — кампания косметического бренда Dove «За естественную красоту», в которой в качестве моделей показаны женщины далеко не совершенных форм: не стыдно не соответствовать критериям глянцевых журналов! Другой пример: поскольку Гарри Поттер носил очки, на какое-то время школьникам стало не стыдно ходить в очках — по аналогии с любимым героем. Бывает «игра в реабилитацию», когда сначала реклама внушает, что стыдно потреблять рекламируемый продукт, а потом


2009 | № 6 | Рекламные Идеи

Мастерская

111

04 >

05 >

04 > Пастух по ошибке постриг вместе с овцами и свою собаку колли… И вот старик стоит у загородки, всматривается в стадо — и никак не разглядит собаку, так она изменилась! Нам становится слегка неудобно за пастуха, мы переживаем вместе с ним. Реклама оптики Specsavers, сделана в самой компании 05 > Сын нарушил последнюю волю умирающего отца — не принес ему пива Stella Artois, выпил его сам. А пустую кружку подсунул ничего не подозревающему кюре… Работа агентства Lowe 06 > На сайте «Анонимных поедателей Twix» глаза персонажей прикрыты батончиком Twix — стыдно же!

06 >

уже защищает «избранных любителей». В английском ролике лапши Pot Noodle герой ходит по городу и безуспешно ищет того, кто бы с ним разделил пагубную страсть, — ему дают отказ в самых злачных местах, и он едва спасается бегством от возмущенных людей… Но вот он находит родственную душу — одна дама с панели согласилась пойти с ним. И вот они в ее комнате сидят на кровати и, захлебываясь от страсти, пожирают из баночек быстро разогретую лапшу Pot Noodle. Реклама была очень заметной, но рекламисты не удержались на грани — потребители лапши опротестовали кампанию, и ее пришлось свернуть. В голландской рекламной кампании для батончиков Twix (рекламисты этой марки любят использовать стыд как мотиватор) есть эпизод с созданием сайта «Анонимных поедателей Twix» — по аналогии с «Обществом анонимных алкоголиков». «Вы все равно присоединяйтесь к нам, мы вас реабилитируем!» — как бы приглашает такая реклама. Сценарий 8: наивность Если стыдливый (застенчивый) человек действует в традиционном пространстве, то зритель всегда с сочувствием следит за его судьбой. В кино и литературе это тема провинциала в столице, и вообще тема маленького человека — вспомните героев Гоголя, Чехова, Чарли Чаплина. Такому персонажу так и хочется сказать: «Что ж ты,

дурачок…» Но он вызывает сочувствие — а значит, вполне годится для рекламы. Сценарий 9: предательство Так можно, стыдясь, продать библиотеку, которая досталась от отца. Продать (или обменять) подарок или реликвию — ради объекта страсти. Такое предательство носит лишь символический характер, и втайне оно оправданно. Особенно если объект страсти столь прекрасен, как бутылка или кружка пива Stella Artois. В рекламной серии «Истинно дорогое пиво Stella Artois» герои ценят кружку пива выше многих вещей — целого воза цветов, благодарности за спасение жизни сына, солидарности против захватчиков (в ролике про парашютиста), последней воли умирающего и даже собственной жизни (в ролике про холеру). Везде героям приходится переступать через неловкость и откровенный стыд — но что делать, приз стоит того!

Приложение: что стыдно делать в обществе Прежде всего область стыдливости касается телесных границ поведения человека. Затем уже границ личностных, материальных и социальных. Вот неполный перечень телесных ограничений: стыдно показывать все, что касается обнаженного тела, раздеваться ниже пояса, ковырять в носу, ковырять в зубах, громко сморкаться, небрежно есть, так что вываливается пища, чихать или зевать, не прикрывая рот, чесаться… Нарушение границ физических, личностных: слишком близко подходить к другому в публичном пространстве, громко говорить; нарушение последовательности: например, когда кто-то лезет без очереди («Пока старшая дочь короля не выйдет замуж, младшую не выдаем!»); нарушение иерархии: молодой сидит, а старый стоит — и так далее. Нарушение границ социальных — например, пользование чужими предметами без разрешения хозяина. Этот список, конечно же, можно продолжить, а зависит он от культурных норм, принятых в обществе. ®


112

Эксперт-клуб

>

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

Snickers Mad Mix: в Африке тоже любят лузгать Новый батончик Snickers Mad Mix начинен семечками — типично русским продуктом, традиционность которого в ролике подчеркивается русской народной песней. А песню эту исполняют... африканские аборигены. Безумство! Или между целевой аудиторией Snickers в России и жителями африканской деревушки есть нечто общее?

Анастасия Чупрына,

старший копирайтер сетевого рекламного агентства JWT Russia

Профессиональная болезнь Сила и слабость рекламного бизнеса — в его командности. Искренне болея за дело, мы порой настолько увлекаемся доведением работы до совершенства, что получаем прямо противоположный результат. Каждая светлая голова, участвующая в проекте, будь то кампания 360° или ТВ-ролик, до последнего вносит свои комментарии и добавления. Я нисколько не сомневаюсь, что все они имеют вполне благую цель — сделать работу точнее, ярче и эффективнее. Так, за время пути от первого внутри­ агентского обсуждения до эфирной версии сценарий перекраивается бесчисленное множество раз. Добавьте сюда непреодолимое стремление рассказать побольше о рекламируемом продукте — и вот вся команда ломает копья и головы над тем, как аккуратно вложить 5—6 сообщений в 30 секунд. Увы, после всех этих итераций, улучшений, привнесений, обсуждений и презентаций перед зрителями нередко предстает нечто невообразимое. Бедный обыватель элементарной логики в ролике не видит, и дай бог, хоть что-то уяснит из всей массы обрушенной на него информации. Поди объясни ему, обывателю, что на самом деле имелось в виду! Зная вышеописанные и прочие тонкости рекламной кухни, я прекрасно понимаю, сколь сложен процесс создания сценария, а впоследствии — его утверждения. Потому и не люблю критиковать работы коллег по цеху. Мне гораздо приятнее хвалить. Ведь когда через толщу рекламномаркетинговых парадоксов к свету суперплоских экранов пробивается яркая и сильная работа, это действительно круто!

Безумный микс Что для меня сейчас круто? Безусловно, рек­лама Snickers Mad Mix. По сюжету на фоне равнинных африканских пейзажей происходит встреча (и, видимо, не случайная — уж больно смахивает на обряд сватовства) африканских юношей и их соплеменниц. Оказавшись лицом к лицу, молодая пара бросает друг на друга робкие взгляды, и тут африканские селянки затягивают русскую народную песню. Далее диктор говорит: «Безумно, как новый Snickers с семечками!» Прежде всего в данном ролике меня привлекает юмор. Не претендую на лавры человека с безукоризненным чувством юмора, но согласитесь: африканки, задушевно выводящие «я-я-я за-а-а то-о-о люблюю-ю-ю Ива-а-а-на, что-о-о голо-о-о-о-вушка кудря-я-я-ява», — это забавно и даже весело (при этом у африканского Ивана головушка и правда вся в упрямых завитках). Я абсолютно убеждена, что юмор продает. Конечно, существуют категории, где он неуместен: странно, наверное, юморить, рекламируя медицинские препараты или ритуальные услуги. Но в рекламе шоколадных батончиков юмор на редкость органичен, ведь и целевая аудитория в данном случае молода, позитивна и юмор ценит, как никто другой. Заметьте, он у Snickers’а настоящий, а не подделка какая-нибудь вроде милой шуточки перед пэкшотом, выверенной вдоль и поперек и строго дозированной: а то вдруг слишком уж насмешим зрителя. Здесь именно юмор — заставляющий улыбнуться, посмеяться, вызывающий желание рассказать об этой рекламе (да-да, тот самый buzz, о котором многие лишь грезят). Обошлось даже без натужного показа ситуации из жизни целевой аудитории — сомневаюсь, что из-за этого ролик стал менее релевантным потребителю. И что очень важно, броская юмористическая метафора эффективнейшим образом работает на главный и вполне утилитарный посыл ролика — сообщить зрителям, что у Snickers’а появился новый батончик с семечками, вкус которого вызывающе необычен и незауряден


2009 | № 6 | Рекламные Идеи

Оказавшись лицом к лицу, молодая пара бросает друг на друга робкие взгляды, и тут африканские селянки затягивают русскую народную песню. Далее диктор говорит: «Безумно, как новый Snickers с семечками!» Работа агентства BBDO Moscow

настолько, насколько этими определениями можно охарактеризовать сам сюжет ролика. Конечно, самую прекрасную идею может загубить плохая реализация. К счастью, это не случай Snickers Mad Mix. Хорошая съемка, отличный кастинг. Некоторые мои друзья, не имеющие к рекламе никакого отношения, до сих пор уверены, что девушки африканского племени действительно поют по-русски, и стоит мне сказать: «Посмотрите внимательно на липсинг!» — как друзья начинают внимательно и странно смотреть на меня.

Вот оно, счастье И наконец, ролик, в котором нужно донести ВСЕГО ОДНО сообщение, — разве это не мечта рекламщика и отрада зрителя?

Эксперт-клуб

113

Тут впору оды слагать усилиям агентской команды и здравомыслию клиента. Есть основное сообщение ролика, которое донесено четко, поскольку его не замусоривает пара-тройка других сообщений (например, «а еще он очень вкусный!»). Оттого тема, что называется, полностью раскрыта, мысль ролика прозрачна и ясна даже ребенку. Да простят меня создатели и заказчики Mad Mix’а, но если они хотели своим роликом донести еще какую-то мысль, то у них не получилось. В общем, хороший ролик, сильный с точки зрения имиджа бренда. Впрочем, его изъяны давно отыскали люди, обретающиеся на форумах всем известных рекламных интернет-ресурсов. Ну что тут скажешь… Пускай критикуют — у них это как-то лучше получается. ®


114

Эксперт-клуб

>

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

Не верую, ибо логично. Нет белым ниткам маркетинга! Очень хочется написать что-то умное и значимое. Например, про тенденции в рек­ ламе на будущий год. Про выбор более аффинитивных каналов коммуникации, новые медиа и продвижение услуг в социальных сетях. Боюсь только, умного ничего не получится. И не только потому, что я не маркетолог-футурист. Просто в зоне критического говноделия, занимающего большую часть российского рекламного пространства, все эти разговоры выглядят полной абстракцией.

Иван Квасов,

криейтор

Как можно серьезно говорить об этой пресловутой аффинитивности, если клиент выбирает радиостанции, ориентируясь на свои вкусовые предпочтения? При чем тут новые медиа, если заказчик еще не может разобраться со старыми каналами коммуникации? А продвижение в социальных сетях носит такой агрессивно-спамерский характер, что вызывает априорное отвращение к любой услуге. Слезы. Но хочется поговорить о чем-то позитивном. Недавно мне прислали ссылку на ролик «Лучшая работа для настоящего патриота». Сделан на коленке, с использованием шрифтов, трафаретных картинок, фотографий и минимальной анимации. Даже смущаюсь предположить, сколько такой ролик может стоить в производстве. Основную нагрузку несет текст, начитываемый очень бодрым голосом. «Ты молод? Красив? А главное, ненавидишь американцев? Приезжай нас закапывать! Похоронное бюро в Джексонвилле примет на работу гробовщиковлюбителей из России. Никаких особых требований, кроме одного — ты должен нас ненавидеть…» И так далее (кстати, писал по памяти — текст врезается в мозг намертво). Меня не просто удивить или шокировать, но этот ролик заставил брови поползать по лбу. Все было затеяно ради сайта www.i-hope-you-die.com, попав на который мы узнаем, что уровень нашей ненависти просто зашкаливает и нам неплохо бы расслабиться, организовать вечеринку и т. д. Такой извращенный способ продвижения ивент-агентства Just Party. Дальше несколько мыслей по этому поводу. Не думаю, что эта коммуникация оказа-

лась очень успешной. Да, ролик посмотрели сотни тысяч человек. Очень многие залезли на их сайт. Но вряд ли среди посетителей было большое количество людей, озабоченных организацией праздника. С другой стороны, парни не вкладывались в производство и раскрутку, а ролик вполне можно использовать как презентационный материал, демонстрирующий креативность и полет мысли. Что для праздника немаловажно. Да и клиенты, на которых они будут выходить, вспомнят, что видели ролик в Сети. Затея наверняка себя оправдает. Такая коммуникация была бы актуальна для людей, продвигающих товары спонтанного спроса (например, прикольные футболки) или какую-нибудь эксклюзивную ерунду. Подошло бы и для разносчиков пиццы — похоронная тематика не испортит аппетит большей части пиццеедов. Как бы там ни было, в этой коммуникации напрочь отсутствует одна непременная для современных рекламных кампаний особенность — маркетинг (в традиционном значении этого слова). Вернее так — нигде не торчат белые нитки маркетинга. Современный человек уже привык к рекламе. И обычно догадывается, к чему клонит та или иная коммуникация. Стандартное построение ролика, демонстрация товара в конце — все это понятно, узнаваемо и неинтересно. И когда рекламное сообщение теряет привычную логику, когда, как это принято сейчас говорить, ломается фрейм восприятия, это обращает на себя внимание. Обычно такой прием используется в тизерах. Первое сообщение интригует, второе толкает товар. Но Интернет дает нам возможность обойтись без тизеров, ловить людей именно на странности, абсурдности, безумии. Так и хочется ввернуть цитатку якобы из Тертуллиана — «Верую, ибо абсурдно». Вот и ввернул. Так вот многие люди уже не верят рекламе, ибо она чересчур логична. А логика уже не катит. Это как пристающие на улице продавцы (проповедники), которые приводят все аргументы, почему купить надо именно у них, и вещь вроде


2009 | № 6 | Рекламные Идеи

«Ты молод? Красив? А главное, ненавидишь американцев? Приезжай нас закапывать! Похоронное бюро в Джексонвилле примет на работу гробовщиковлюбителей из России. Никаких особых требований, кроме одного — ты должен нас ненавидеть…» — вот такой текст в этом забавном ролике. А рекламируется на самом деле агентство, занимающееся праздниками под названием Just Party

нужна… но не покупаешь. Слишком все гладко. А значит, есть какой-то подвох. Закончить хочу небольшой историей про моих юных друзей из самопровозглашенного агентства Public Morozov. Наслушавшись рекламы «Евросети», они придумали для этой компании новый слоган: «”Евросеть”, “Евросеть” — зебра, курица, медведь». Понятное дело, в качестве шутки. Давно я так не смеялся. А над слоганами, пожалуй что, и никогда. Скажу крамольное — не вижу никаких препятствий для использования этого сло-

Эксперт-клуб

115

гана в реальной коммуникации. Безумному миру — безумную рекламу! Думаю, это встряхнет общество посильнее их былинной матерной коммуникации. Конечно, это не тянет на анализ тенденций развития рекламной отрасли. И убедить в правильности такого подхода клиента практически невозможно. Но ведь хочется… P. S. Да, отчасти этот текст продиктован ностальгией по временам, когда я делал безумные календари. «Опытная стерва портит кровь за ЕВРО» — куда же от этого деться! ®


116

Эксперт-клуб

>

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

VisitFinland.com: солнцеморепляж… Говорят, что не та вещь хорошо сделана, к которой нечего прибавить, а та, от которой уже нечего отнять. В этом смысле реклама, приглашающая посетить Финляндию, действительно хорошо сделана: одна короткая фраза на белом фоне, никаких картинок, выступающих элементов или оптических эффектов. Лаконичнее не бывает. А люди останавливаются. Или, на худой конец, показывают пальцем: «Видел?»

Маргарита Васильева,

генеральный директор агентства «Паприка брендинг» (Санкт-Петербург)

Вот такая минималистическая реклама Центра по развитию туризма Финляндии — но сколько эмоций она рождает! Российский вариант плакатов сделан рекламным агентством Simena

И еще очень интересно наблюдать за мимикой тех, кого эти сообщения задели за живое: взгляд человека на мгновение устремляется куда-то в светлую даль, и на лицах мелькает что-то вроде «Да, пора!». Человек физически находится тут, но на самом деле он уже пилит куда-то пешком по бесконечным берегам мимо скал и сосен, и по дороге ему встречаются задумчивые зайцы, а перекусить он заходит в крошечную кафешку неизвестной деревушки… Или нет, он едет на машине в отдельно стоящий лесной коттедж, чтобы выбегать из сауны голышом и падать в собственное озеро… Как правило, так реагируют люди определенного склада характера, которым известно, что в стране живет людей меньше, чем в Питере, а плотность населения «0,4 финна на квадратный километр». Ясное дело, не всем такое безлюдье по душе. Для кого-то эта ваша Финляндия — сплошная тоска. Разве что в Хельсинки по магазинам да в том аквапарке поплескаться, где русских больше, чем селедок в бочке. Ну, склоны горнолыжные — там тоже наши люди встречаются. Отдыхать нужно весело, в обществе. Если уж ехать, так в какойнибудь коттеджный поселок типа резерва-

ции, где все свои и все понятно. Тем более что чем глубже в Финляндию, тем меньше англоговорящих финнов. А тамошний язык нормальному человеку освоить не дано. В таких условиях фраза Get lost («Потеряйся», или даже «Отвали») звучит просто зловеще! Разве можно эдакое выносить на щит? Мнения разделились, и это неудивительно: ведь если вдуматься, то перед нами редкий случай рекламы, работающей на уровне ценностей. Она призывает наслаждаться Гармонией — к вашим услугам дивные ландшафты и старательно сохраненная старина, а также Свободой — в том числе и от стереотипов. Мало того: реклама откровенно над этими стереотипами иронизирует: «солнцеморепляж…ну и что», Ибица какая-то с ее потными дискотеками… Типа наш полярный «дискошар» выше этого, а потеть мы предпочитаем в сауне. Прогулки на грани приключений — это для независимых, в озеро после бани — для гедонистов, самопогружение и любование красотами — для интеллигентов. Обывателей, карьеристов и подражателей авторы демонстративно не замечают, никакой рациональности не предлагают и про модупрестиж-экономию нарочно молчат. Кого-то это раздражает, но только не меня. Поле рекламного щита белое, как финский снег в марте, как финский флаг, как лакомые финские сливки. Текст краток, как реплика в сауне. И полон достоинства, как рассказы фермера Аймо Тойвонена, который сам выращивает зерно, печет из него чудный хлеб и отвозит в окрестные супермаркеты. Хорошая реклама получилась. Будит страсти, причем малыми средствами. Недавно на семинаре, посвященном брендингу, который мы проводили в Москве, топ-менеджеры так горячо взялись обсуждать этот пример, что начисто забыли о регламенте. Половина аудитории кричала, что маркетинг любит смелых и авторы должны были выражаться более весомо, грубо и зримо, типа «все надоели и всех в болото», потому что это правда. Другая часть публики требовала логических объяснений, кто именно надоел, какой глубины болота в Финляндии и чем это она так хороша, раз в ней можно заблудиться. Короче, нужно поехать и проверить. Срочно. ®


2009 | № 6 | Рекламные Идеи

Эксперт-клуб

Игра по чужим правилам Использование маркетинговых инструментов, характерных для других рынков, может открыть новые неожиданные горизонты для продвижения товара. Хорошим примером такой игры по чужим правилам стала рек­ ламная кампания безрецептурного лекарственного средства от простуды и гриппа «ТераФлю».

Грустно болеть Ольга Гусева,

менеджер по маркетингу компании Rosan (Санкт-Петербург)

Настоящая керамическая чашка сразу привлекает внимание, а проработанные до мелочей аппетитные сочные ягодки будят настоящую бурю чувств, которые остались «голодными» среди мертвых аптечных коробок. Фото: Евгений Федосков

Рынок, на котором живет продукт, насыщен конкурентными предложениями — в любой аптеке вы без труда найдете десяток близких по составу комплексных препаратов и еще сотню других средств для лечения простуды и гриппа. Поскольку в холодное время года эти средства, к сожалению, пользуются устойчивым спросом, многие производители инвестируют значительные средства в рекламу. Бюджеты позволяют размещать рекламу на радио, на билбордах, брендировать городской транспорт и даже создавать качественные телевизионные ролики и размещать их в прайм-тайм. Реклама большинства средств от простуды и гриппа весьма однотипна и, так или иначе, показывает страдания людей, которых рекламируемое средство избавляет от болезни, и коробочки, в которых это средство продается. По этому принципу сделана реклама средства от кашля «Бромгексин» — она удачно скрашена образом

117

>

синего мишки, который позволяет выделить и запомнить препарат из числа других. Также слегка отличается от традиционного видеоряда реклама гомеопатического препарата «Оциллококциннум», построенная на игре слов «расклеиться» и «склеиться», — картонный герой буквально «расклеивается» и «склеивается» обратно после приема препарата, однако смысловая основа остается неизменной. Согласитесь, смотреть эту рекламу не слишком радостно — каждому знакомо это состояние, когда из носа течет, глаза слезятся, все тело ломит, а все происходящее вокруг вызывает исключительно раздражение. Все знают, как неприятно болеть, и вспоминать об этом лишний раз не хочется. Место продажи лекарственных средств — аптека — тоже не располагает к приятному времяпровождению и не радует глаз. Аптека


118

Эксперт-клуб

01 >

03 >

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

02 >

04 >

05 >

01—02 > При приоб-

ретении упаковки «ТераФлю» покупатели получали в подарок термосалфетку с тем же изображением леса и ягод. Термосалфетка опять же получилась очень аппетитной и домашней, совершенно не ассоциирующейся с лекарствами и болезнями 03—05 > Презентация лекарства в Казани превратилась в настоящий ягодный праздник с огромным тортом-корзинкой, ягодными пирожными и ведущими, переодетыми в «малинки» и «ежевички»

сильно отличается от любого другого магазина — прежде всего тем, что выставленная там продукция выглядит на редкость идентично. Белые или серые стены, бесконечные коробочки — такие разные и такие… одинаковые. Обилие текста, мелких деталей и цветовых пятен, но при этом взгляду зацепиться не за что. Никаких вкусовых, обонятельных или тактильных ассоциаций. Море информации для обработки логическим путем и полный вакуум для подсознательного восприятия.

Выход в другое измерение Как оказалось, выделить свою продукцию из общего ряда в такой ситуации совсем несложно — достаточно просто уйти от коробок и сделать яркую, объемную композицию — активную по цветовому решению и, что очень важно в данной ситуации, сложную по форме. Именно таким образом «ТераФлю» удалось выйти в другое измерение — из мира плотно заставленных полок в пространство, где ничего другого нет. Настоящая керамическая чашка сразу привлекает внимание, а проработанные до мелочей аппетитные сочные ягодки будят настоящую бурю чувств, которые остались «голодными» среди мертвых аптечных коробок. На языке появляется летний кисло-

сладкий вкус спелых ягод, нос вспоминает душистый малиновый и терпкий брусничный аромат, а руки — прикосновения теплых круглых ягодок к ладошке. Объемные, аппетитные и блестящие, они выглядят настолько настоящими, что их тут же хочется съесть, — еще немного, и ты готов поверить, что перед тобой действительно полная чашка ягод. Чувство подлинности усиливают настоящие «живые» кусочки мха, дерева и бересты, включенные в композицию. Фон с изображением пропитанного солнцем леса вызывает ощущение легкого, радостного и светлого летнего утра, когда воздух такой вкусный и ароматный, что хочется закрыть глаза и выпить его до дна, как вино из одуванчиков. Темной, ветреной, холодной и промозг­ лой зимой о таком летнем дне остается только мечтать. И уж конечно, никому в голову не придет болеть в такой день. Удачный POS-материал за одно мгновение на интуитивном уровне передает больному бедолаге, как ХОРОШО быть здоровым и как ВКУСНО можно избавиться от хвори. Вглядевшись в эту кампанию повнимательнее, можно обнаружить и еще один интересный момент. Кроме чувств кампания удачно апеллирует к логике. Все знают, что лучшее лекарство от гриппа — это витамины. А где самые вкусные и аппетитные витамины? В свежих лесных ягодках — эту мысль нам прочно вдолбили в голову бесконечные рекламы йогуртов и творожков.

Территория йогуртов «Ягоды = витамины = польза для здоровья» — классическая формула, которая используется для продвижения широкого спектра полезных продовольственных товаров. Производители йогуртов тратят колоссальные бюджеты, чтобы со схожими ягодными сюжетами конкурировать на телеэкранах. Здесь же ставшая благодаря рекламе очевидной логическая связка аккуратно и успешно перенесена на лекарство, подтверждая эмоциональное желание приобрести именно этот препарат второй волной более осознанных логических рассуждений. Вот так можно воспользоваться чужим рекламным бюджетом в собственных целях, никому при этом не навредив. Стоит особо отметить, что нужного эффекта удалось достичь, полностью избежав негатива и демонстрации «ужасов» болезни, показав даже не результат, а ощущение от результата. Все материалы рекламной кампании приятно держать в руках, разглядывать и даже принести в собственный дом. Производитель удачно поддержал кампанию, создав на ее основе сувенирную продукцию — термокружки, на которых при


2009 | № 6 | Рекламные Идеи

06 > В ТВ-ролике вид-

но, как на белой кружке при наполнении ее горячей жидкостью проявляется лесной ягодный рисунок

наполнении их горячей жидкостью проявляется лесной ягодный рисунок. Достаточно известная и популярная технология заиграла по-новому, превратив сувенир в наглядную агитацию лекарства — при этом очень привлекательную на вид. Из того же йогуртового арсенала маркетинговых инструментов взята и еще одна акция, ставшая частью рекламной кампании, — подарки покупателям за приобретение данного товара (напомним, что так же, как и в случае с классическими FMCGтоварами, конкуренция у препарата достаточно высока). При приобретении упаковки «ТераФлю» покупатели получали в подарок термосалфетку с тем же изображением леса и ягод. Термосалфетка опять же получилась очень аппетитной и домашней, совершенно не ассоциирующейся с лекарствами и болезнями, но отлично передающей основную идею рекламной кампании. Кстати, аптека не так часто балует покупателей подарками от производителей лекарств, поэтому «ТераФлю» снова удалось приятно выделиться среди конкурентов. Презентация лекарства в Казани превратилась в настоящий ягодный праздник с огромным тортом-корзинкой, ягодными пирожными и ведущими, переодетыми в «малинки» и «ежевички».

Ягод не хватило Жаль, что кампания не оказалась полностью интегрированной — появившиеся этой осенью интернет-баннеры не порадовали

Эксперт-клуб

119

новым поворотом ягодной темы, а просто демонстрировали зрителям часть упаковки и отсылали к странице с описанием препарата и инструкцией по применению. Впрочем, и сама упаковка достаточно скромна и не поддерживает тему, так удачно раскрытую в POS-материалах. Кампания могла бы очень сильно выиграть, если бы сказочнолесная тема была поддержана в Интернете и на упаковке. Собственно, заступив на йогуртовую территорию в аптеке, можно было бы с успехом воспользоваться столь легко завоеванным преимуществом и успешно продолжать копировать те же инструменты — например, очаровательные маленькие подарки для покупателей внутри каждой пачки — готова поспорить, что такая ягодка-магнит эффектно украсила бы многие российские холодильники. Интернет также таит в себе бездну интерактивных возможностей, активно используемых FMCG-кампаниями, — это и небольшие игры, и лотереи, и розыгрыши призов. Примеров предостаточно — осталось лишь выбрать то, что лучше подойдет к данному продукту. Источник рекламной идеи этой кампании очевиден — это желание сделать «другую» кампанию, которая будет отличаться от десятка аналогичных кампаний конкурентов, и внимание к опыту коллег из классического FMCG-сектора. Не забудем также известную смелость, которая требуется, чтобы перенести чужие правила игры на свою территорию. ®


120

Подписка

Рекламные Идеи | № 6 | 2009

Подписка в редакции (812) 273-97-10, 273-96-78, 273-96-83, ola@paprika.ru, www.advi.ru Стоимость подписки (с учетом НДС — 10 %) на 6 номеров (2010 год) — 6600 руб. на 3 номера (1-е полугодие 2010 года) — 3300 руб. В стоимость подписки входит стоимость курьерской доставки по Санкт-Петербургу и почтовой доставки по России.

Подписка в почтовых отделениях Подписной индекс в каталоге агентства «Роспечать» — 29999 (на полгода), 29966 (на год). Подписной индекс в объединенном каталоге «Пресса России» — 84666 (на полгода), 10621 (на год).

Подписка в подписных агентствах Урал-Пресс www.uralpress.ur.ru Агентство «ЭксПресс» (495) 234-23-80, 940-17-47, www.xxpress.ru Интер-Почта (495) 500-00-60 - для Москвы, (495) 953-93-20 - для других регионов России www.interpochta.ru Интернет-магазин Setbook (495)160-58-48, 160-58-56, www.setbook.ru Центр деловой литературы «Орикон-М» (495) 937-49-59, 937-49-58

Санкт-Петербург и Северо-Запад СЗА «Прессинформ» (812) 335-97-51, 337-23-05 www.pinform.spb.ru, press@crp.spb.ru Иркутск Агентство «Сегодня-Пресс-Байкал», (3952) 209-862, podpiska@aspb.irk.ru Издательство «Восточная Сибирь», (3952) 291-738 Краснодар Роспечать-Кубань, (861) 255-44-16, subscript@rosp-kuban.ru Красноярск, Новосибирск Сибирский почтовый холдинг, (3912) 65-18-05, (3822) 22-31-27, (383) 227-92-75 sph-zakaz@rambler.ru Ростов-на-Дону Деловая литература, (8632) 62-36-55, 62-36-91, www.bbook.ru

Подписка в других странах СНГ Беларусь:

фирма «Лагода», (017) 202-14-04

Украина:

фирма «Саммит», (044) 521-40-50, www.summit.ua «Агентство KSS», (044) 270-62-20, 270-62-22, dd@kss.kiev.doc, www.kss.kiev.ua «Информационная служба мира», (044) 559-24-93, 586-48-69, luda@ism.com.ua, www.ism.com.ua фирма «Меркурий», (044) 249-98-88, (056) 721-93-93, (062) 345-15-92, www.mercury.dp.ua

Молдова:

фирма «Монсато», (373) 22-567-194, (373) 22-567-953

Подписка в других зарубежных странах «МК»-Периодика, www.periodicals.ru


Profile for Advertising Ideas magazine

Advertising Ideas magazine 6-2009  

Журнал Рекламные Идеи 6/09: взгляд в будущее. Познакомьтесь с содержанием номера: Шесть интересных кейсов с аналитикой. Третье «С» мотивации...

Advertising Ideas magazine 6-2009  

Журнал Рекламные Идеи 6/09: взгляд в будущее. Познакомьтесь с содержанием номера: Шесть интересных кейсов с аналитикой. Третье «С» мотивации...

Advertisement