Page 1

Нейромаркетинг Управление потребителем с т ра н и ц а

12

Креативный бриф 5 лучших примеров с т ра н и ц а 2011

SmartHeart Умное сердце дизайна с т ра н и ц а

091 005

28

005

091

64

Мирово говорим! Современные мутации языка

2011

с т ра н и ц а

M ind Design: ищ и пр о ст ую фор му — стр. 36

110


Get noticed epica-awards.com

The Jury: Pub (B) Extra Dienst (A) Sign Cafe (BG) Strategie (CZ) Markedsføring (DK) Best Marketing (EST) M&M (FIN)

Stratégies (F) Lürzer’s Int’l Archive (D) Werben & Verkaufen (D) Creative Review (GB) Marketing Week (GB) The Drum (GB) +Design (GR)

Marketing Week (GR) Kreatív (H) Irish Marketing Journal (IRE) NC Nuova Comunicazione (I) Pubblicità Italia (I) Pubblico (I) ArabAd (LEB)

MarketingTribune (NL) Kampanje (N) M&M Polska (PL) Briefing (P) Advertising Ideas (RUS) New Moment (SRB) Stratégie (SK)

Marketing Magazine (SLO) Migrate (ZA) El Publicista (E) Resumé (S) Persönlich (CH) Werbewoche (CH) Marketing Türkiye (TR)


2011 | № 5 | Рекламные Идеи

От редактора 1

Предпоследний Вы держите в руках предпоследний номер журнала «Рекламные Идеи». Мы закрываем проект, который просуществовал как журнал с конца 1996 года (а вообще-то с 1993-го, когда он был тоненьким бюллетенем и носил неинтересное имя «Экспресс Сервис»). В 2012 году журнал издаваться уже не будет, разве что произойдет чудо и найдется инвестор, желающий продолжить проект. Почему закрываем? Тенденция. Будущее за электронными медиа. Вы, наверное, заметили, что вот уже год, как «Рекламные Идеи» старательно публикуют линки и QR-коды для просмотра роликов. Что-то в этом есть ущербное, верно? Гиперссылка на экране iPad или Android-планшета была бы более уместна. Сеть наводнена примерами рекламы и информацией, ей недостает только отбора и аналитики. Описания приемов, обучающие методики, подробные кейсы — всего этого тоже не хватает. Собственно, это и есть ниша для профессионального издания. Мы даже знаем, как такое издание сделать, у нас есть идеи форматов материалов, разные придумки и фишки... Но, к сожалению, мы попали на переходный период: чтобы создать хороший электронный журнал, нужен инвестиционный период 2–3 года. Пока аудитория привыкнет к новому формату, к тому, что за информацию надо платить, пока обзаведется планшетами и смартфонами с большим экраном... А пока что — читайте предпоследний номер журнала «Рекламные Идеи»!


2 Содержание

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

005 Нейромаркетинг Управление потребителем с т ра н и ц а

12

Креативный бриф 5 лучших примеров с т ра н и ц а 2011

с т ра н и ц а

091 005

28

SmartHeart Умное сердце дизайна

005

091

64

Мирово говорим! Современные мутации языка

2011

с т ра н и ц а

M i n d D es i g n : и щ и п р ос т у ю ф ор м у — стр. 36

110

>4 > ЗАРАЗА 4

> 12

> 36

Примеры заразительной коммуникации Ксения Букша, Андрей Надеин

> СТРАТЕГИЯ

> МАСТЕРСКАЯ

12

36

22

28

Нейромаркетинг и управление поведением потребителя Евгения Громова, Валерия Терентьева Разговор со слушателем — о нейминге, смелости и здравом смысле Маргарита Васильева Идеальный креативный бриф: TOP 5

64

Mind Design: ищи простую форму Андрей Надеин, Екатерина Сучкова SmartHeart: умное сердце дизайна Андрей Надеин

> ПРОДАЖИ 80

84

10 способов заставить ваш маркетинг привлечь больше клиентов за 3 месяца Алёна Шефина Искусство продавать: введение Виталий Ильинский


Содержание 3

2011 | № 5 | Рекламные Идеи

> 90 Журнал о рекламном брендинге «Рекламные Идеи»

> TWITTER 90 95

Птичка на хвосте принесла Илья Розов Это крылатое слово twitter: 15 советов к применению Михаил Раков

> INSPIRATIONS

не поступает в открытую продажу и доступен только подписчикам, среди которых собственники, бренд-менеджеры, менеджеры по рекламе, руководители предприятий, рекламных агентств, частные лица Цель издания — распространение практической информации о профессиональных аспектах создания и продвижения брендов Выходит 6 раз в год

98

110

Пойди и убейся об стену — язык актуального Андрей Логвин Мирово говорим! Эссе о современных мутациях языка Ксения Букша

> ЭКСПЕРТ-КЛУБ

> 98

114

118

Реклама эпохи Великого Запрета Дмитрий Макаров Ура-ура, «Россия — Урал»! Андрей Надеин

Познакомиться с содержанием ближайшего номера, а также получить информацию о подписке можно по т./ф.: (812) 273-97-10, (812) 717-49-96 или в Интернете: www.advi.ru Учредитель и издатель ООО «Паприка брендинг» Главный редактор Андрей Надеин Выпускающий редактор Екатерина Сучкова Зам. редактора Ксения Букша Креативный редактор Маргарита Васильева Редактор по психологии Елена Петрова Макет: Александр Вахабов Верстка: Петр Фильчаков Телефоны редакции

(812) 273-97-10, (812) 717-49-96 katia@paprika.ru, www.advi.ru Отдел подписки и рекламы

Ольга Углова т.ф.: (812) 273-97-10, (812) 717-49-96 ola@paprika.ru Регистрационное свидетельство

ПИ № ФС77-34502 от 5.12.2008 г. Федеральная служба по надзору в сфере связи и массовой коммуникации Номер подписан в печать 20.09.11 Тираж 2000 экз.

Журнал отпечатан в ООО «Типография Бонапарт»,

Санкт-Петербург

Фирмы, разместившие рекламу в журнале, имеют необходимые сертификаты и лицензии. За содержание и форму рекламы редакция ответственности не несет. Мнения, высказанные в опубликованных материалах, не обязательно отражают точку зрения редакции. Перепечатка только с письменного разрешения редакции и со ссылкой на «Рекламные Идеи».

© РЕКЛАМНЫЕ ИДЕИ, 2011 г.


4

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

Существует старинная поговорка: «Что русскому хорошо, то немцу смерть». С победным шествием глобализма по планете национальные различия, конечно, сглаживаются. И все-таки... Даже в пределах одной страны (но в разных городах) одна и та же рекламная акция может: а) возмутить, б) восхитить, в) не вызвать никакого интереса. Что веселит и заводит знойных бразильцев, то в снежной Сибири могут запросто проигнорировать. Или вот еще пример: среди москвичей нашлось немало охотников загрузить приложение, информирующее в реальном времени о ДТП на дорогах города. А пугливые европейцы, читая об этом в Интернете, отнюдь не «залайкали» подобную инициативу. В разных странах совершенно по-разному относятся к халяве и к развлечениям; если в России или Мексике «всеобщая интернет-мобилизация» еще не дошла и до 40% населения, то в Германии или Великобритании она уже зашкаливает за 70%. Впрочем, бывает «зараза» и международной, всеобщей; это обычно такая, которая основана на самых простых и искренних человеческих чувствах — посмеяться, помочь, загадку разгадать. Она-то и есть самая чумовая! Ксения Букша, Андрей Надеин

Голосуй не голосуй... Неслыханный градус веселого и буйного цинизма демонстрируют нынешние выборы во главе с Ваней Охлобыстиным. Напомним: Охлобыстин сделал вид, что собирается баллотироваться в президенты России, выступив с горячечно-бредовой и яркой «Доктриной-77». Его уже прочили в новые Жириновские, радостно замечая, что без шута в России никуда; писали колонки о новом юродивом, который бесстрашно и отвязно делает шоу на «выборах без выбора»... Увы! (Или ура?) Все это оказалось беспримесно рекламной затеей. Всего-то — новый тариф желто-черного Beeline «Доктрина-77», которая идет у оператора с подзаголовком «Связь с будущим» (7 рублей в сутки безлимитный Интернет; 1,77 рубля — все местные исходящие; 7 рублей — исходящие международные). Возможно, Охлобыстин придумал кампанию (которую нельзя не признать талантливой) самостоятельно. Но даже эта мысль не помогает избавиться от ощущения, что в политическом смысле вместо шипучей газировки нам всем насыпали в рот песка. Но — заразительно дьявольски, чума просто! YouTube: Охлобыстин. «Доктрина-77». Заразительный фактор: политическое шоу.


ЗАРАЗА

2011 | № 5 | Рекламные Идеи

5

Деньги на ветер Екатеринбургское рекламное агентство «Восход» выкинуло на ветер 240 000 руб­ лей (около 7000$) и получило за это бесплатных медиа на 40 миллионов россиян. Каким образом? Дело в том, поясняет агентство, что деньги нередко выбрасываем из окна мы сами. Если у нас неправильные окна, старые, со щелями, тепло сочится в эти щели, и энергия тратится зазря. Значит, надо поставить себе окна REHAU. Эту простую, но впечатляющую метафору агентство сумело воплотить не только в рекламном ролике (деньги вылезают из кошелька, летят к окну, просачиваются сквозь щели между рамой и стеной и улетают далеко), но и буквально, в реальной жизни. В течение недели из рекламных щитов, поставленных в центре крупных российских городов, сыпались купюры Банка России. Как в романе Булгакова «Мастер и Маргарита». Бодрый народ возбужденно ловил. Повсюду слышалось слово «настоящие!». На каждой банкноте был наклеен стикер с разъяс­ нительной запиской: из-за плохих окон в морозные дни мы выбрасываем на ветер столько-то рублей. Конечно, журналисты так и накинулись на эту акцию: о ней рассказали более чем в 200 различных медиа (на телеканалах, по радио, в журналах и в Интернете). Деньги на ветер — иногда большая экономия. YouTube: Rehau Money rain. Заразительный фактор: халява, расхватывай!

Помоги далекому Чикагское агентство Lapiz USA придумало самую лучшую метафору для благотворительной компании Global Angels, занимающейся помощью нищим детям по всему свету. Вот что оно сделало. По улице идет человек с сумкой. И вдруг слегка спотыкается и падает. Прохожий бросается на помощь, поднимать. Упавший благодарит, поднимается, а затем догоняет прохожего и вручает ему визитку Global Angels. Помогаешь близкому? Помоги далекому. Отличное противопоставление, в котором есть глобальная правда, несмотря на то что сама ситуация сконструирована искусственно. YouTube: Global Angels Help Someone Far Away. Заразительный фактор: разыгранный в публичном месте инцидент.

Вентилятор сдул автомобиль Типично «заразная» загадка-двухходовка, из тех, о которых не забудет рассказать своей бабушке любой дошкольник: «Прикинь, я сегодня видел вентилятор, который дул так сильно, что сдул машину и перевернул ее на бок!» На видео заметно, что некоторые даже опасливо обходят витрину со «слишком энергичным» Arno Turbo Silence. Да, он еще и бесшумный. Автор идеи — агентство Publicis Sao Paulo. YouTube: Case Arno Carro Virado. Заразительный фактор: необычный беспорядок, крушение.

Где авария в Москве? Спорная, жутковатая, но, на наш взгляд, нужная работа, которая способствует открытости общества. Некоторые предпочитают жить с закрытыми глазами, но почему бы и не открыть их и не узнать, сколько на самом деле произошло сегодня аварий в твоей столице? А сколько погибло людей? Московский журнал The Village концентрируется на проблемах


6

ЗАРАЗА

жизни города, его инфраструктуры и транспорта; аварии — одна из важнейших, насущнейших проблем. Вот Leo Burnett и сделал для них приложение для iPhone под названием Death Revealer («Раскрытие смерти»), которое в реальном времени показывает, где авария и есть ли жертвы. Помогают GPS и Google Maps. Получился эдакий репортер о ДТП, городское «memento mori» и, между нами говоря, хорошее успокоительное средство в случае, если беспечный друг вырулил от вас в два часа ночи слегка поддатым и не прислал СМС «Я дома». YouTube: The Village: Death Revealer. Заразительный фактор: а ты уже видел?

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

экран. И сразу на экране высвечиваются Cosmo-статьи о сексе, маникюре, офисной жизни, увлажнителях воздуха и прочих женских радостях и заморочках. Так вот что у нее в голове! Работа агентства Thinkmodo, Нью-Йорк, конечно. YouTube: iPad Head Girl. Заразительный фактор: необычный прохожий.

Парфюм без парфюма Агентство Publicis (Сан-Паулу) сделало парфюм без парфюма в помощь продвижению Vick Inhaler — средства против заложенности носа. В аптеках покупателей просили понюхать «новые духи», назывались они VK Nite (в самом названии содержится намек на сущность парфюма). Духи ничем не пахли. Как ни принюхивайся. Но должны ведь пахнуть! Поневоле усомнишься: может, у меня насморк? В общем, реклама — это не только глаза и уши, особенно реклама Vick. YouTube: VK Nite for Vick Inhaler. Заразительный фактор: обман покупателя.

Что у нее в голове? «О чем думает женщина?» Хотите узнать? Читайте Cosmo — говорит мужчинам глянцевый журнал Cosmopolitan. Не просто говорит, а показывает. Рекламируя это свое достоинство, Cosmo выпустил в люди девушку с головой как iPad. Вместо обычного черепа на тоненькой шейке красуется высокотехнологичное устройство кубической формы, состоящее из четырех экранов iPad, на которых видно девушкин фас, профиль и затылок. Скромные американские мужчины опасливо пялятся и таращатся на девушку (мало ли фриков в нашем Вавилоне? А может быть, у нее какая-то редкая болезнь, голову пришлось ампутировать, неловко спрашивать). Но находятся субъекты посмелее, которые подходят к чуду и решаются потрогать его за

Возлюбим мармит Англосаксонская съедобная замазка с лак­ рицей со странным названием Sanitarium Marmite однажды придумала для себя беспроигрышный способ продвижения и с тех пор все чешет его в хвост и в гриву: Marmite — можно либо любить, либо ненавидеть. В данном случае речь о любви; любовь все же, как ни крути, наиболее рекламное чувство. Идея такая: новозеландцы очень любят свой новозеландский мармит, но многие из них застряли где-то за границей, очень далеко от Новой Зеландии. Однако у вас есть шанс вернуться домой — стоит лишь прислать признание в любви к родной мармитской замазке. Так они и сделали, причем назвали кампанию по-новозеландски: «Верните домой киви». Было прислано 400 видео с признаниями, песнями, плясками и стихами. Люди надевали импровизированные костюмы киви, махали крыльями, разгоняясь на велосипеде, рисовали мармитом у себя на груди. Победителям оплатили билеты на родину. Ешьте свой мармит, граж­дане! (Не сделать ли нам такой же ролик насчет... гм... гречки?) YouTube: Sanitarium Marmite Bringing Home the Kiwis. Заразительный фактор: рекламный конкурс за дорогой приз.


2011 | № 5 | Рекламные Идеи

ЗАРАЗА

7

Свет мой, зеркальце, скажи Фирма Avon и агентство Istropolitana поставили на улице словацкого города Братиславы зеркало, говорящее комплименты прохожим. Резон немного неуклюжий: «Мы с вами уже 20 лет, и за эти годы вы стали красивее», но сама затея очень милая. Продает ли она? Бог знает! Но что лояльность и узнаваемость бренда повышаются немерено, это точно. Девушка идет мимо зеркала, а оно ее подзывает: «Девушка, здравствуйте! Посмотритесь-ка в меня... Минуточку... Как вы прекрасно выглядите! Просто фантастически!» и так далее. А зеркало-то нетолстое, в нем никто не помес­ тится. Секрет прост — в зеркало вмонтированы видеокамера с wi-fi-передатчиком и колонки. Неподалеку в здании — мужчина за компьютером, с микрофоном и хорошо подвешенным языком... Но даже и когда зеркало молчит, оно может пригодиться: прическу там поправить, улыбнуться самой себе. YouTube: Avon: Miraculous Mirror. Заразительный фактор: говорящий уличный предмет.

История кусочками Есть среди странных японских забав еще и такая: выпус­ кать наборы с пластиковыми фигурками и расставлять эти фигурки в некоем правильном порядке. В результате может получиться какая-то история, а может — решиться ваша собственная проблема. Продвигая бренд производителя таких наборов — Tamiya — в соседнем Вьетна-

ме, где про него ни сном ни духом, японцы расставили на улицах города Хо Ши Мин гигантские фрагменты разных наборов с пластиковыми людьми и предметами. QR-коды, считываемые с наборов, вели на микросайт, где людям объясняли, что такой наборчик — лишь часть большой истории, из которой можно узнать о высадке


8

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

Согрейся макарониной Между прочим, горячая макаронина может согреть самыми разными способами. Даже если она несъедобна. Американские макаронщики Kraft Macaroni & Cheese, например, поставили огромную горячую макаронину на самой холодной поляне США (так считается) — Ламбо-филд. Восемьдесят лет все греются, почему бы не поставить памятник самим себе? С горячим приветом. Кстати, в России на ледяных катках тоже постоянно крутят песню «Люблю я макароны». Автор идеи — агентство CP+B, США. Заразительный фактор: приятная бесплатная услуга.

Twitter Юрия Гагарина

людей на Луне. Вот купите набор — и тогда узнаете... (Есть версия, что высадка — это голливудская подделка.) Другие наборы позволяли восстановить подлинные истории Мэрилин Монро, Элвиса Пресли и даже убийства Кеннеди. В результате рекламной кампании наборы просто смели с прилавков. Некоторые из больших образцов, выставленных на улицах, попросту сперли. Одна фигурка даже «приземлилась» в витрине магазина одежды и теперь работает там манекеном. Заразительный фактор: гиперувеличение + секреты.

Пройди по линии Пиво Zlaty Bazant, будучи партнером словацкого фестиваля Pohoda, дало возможность посетителям проверить, достаточно ли они пьяны (а может, хватит?). На асфальт наклеили желтую полосочку и предложили людям по ней пройтись. Если получится, значит, пей дальше. Такое вот ответственное пьянство. Заразительный фактор: коллективный тест на свежем воздухе.

Ну, не самого Гагарина, а «памяти». Хотя «твиты с орбиты» там тоже есть. Но куда больше всевозможных архив­ ных сведений, касающихся первого космонавта. 5000 человек подписались на твиттер @gagarin_yuri: ведь мы и вправду были первыми в космосе, тут уж ничего не поделаешь, — один из немногих предметов гордости, оставшийся нам в наследство от дедов, наряду с победой в Великой Отечественной. И никто не обиделся, когда оказалось, что твиттер Гагарина — всего лишь реклама интернет-провайдера Kabinet. (Мол, даже в космос можем — такая идея.) Это вовсе не кажется кощунством, потому что в «Твиттере» собран и выложен гигантский объем информации о первом космонавте, множество картинок с использованием сервиса twitpic. Теперь всякий, кто захочет писать реферат о Гагарине, может просто пойти и порыскать в социальных медиа. Гагарин предстает там человеком, а не просто «космической величиной». Кстати, с Днем космонавтики его поздравил другой известный любитель «Твиттера» — Дмитрий Медведев. Кампания стартовала в апреле, на День космонавтики, и посвящена 50-летнему юбилею первого полета человека в космос. Еще одна примета времени — онлайн в этой кампании был совмещен с офлайном: все твиты транслировались на огромное электронное панно, установленное на улице. Кстати, на это панно (и соответственно в Интернет) прохожие могли послать со смартфонов свои твиты с поздравлениями — достаточно было добавить в твит адрес @gagarin_yuri. Заразительный фактор: с помощью телефона присоединиться к празднику.


2011 | № 5 | Рекламные Идеи

ЗАРАЗА

Спортивный билборд У спортивного телеобозрения ESPN появились билборды, которые транслируют twitter-канал ESPN и все твиты с хэштегом #espnuk. Теперь болельщики ничего не пропустят! Ведущие телеканала ESPN будут задавать вопросы или поднимать темы для дебатов вокруг предстоящих футбольных матчей, а сами дебаты в виде народной твиттер-ленты можно видеть на 300 цифровых билбордах, установленных по всей Англии. Решение простое и сильное, годится для многих СМИ. Эта работа лондонского Weiden + Kennedy показывает важнейший тренд современности: реклама должна отвечать жизни в режиме реального времени. А почему бы и нет, если техника позволяет? Заразительный фактор: публичный форум на улицах города.

Cape Times продает автомобили Приложение к газете Cape Times, известное как Drive Times, пользуется огромным успехом у всех желающих купить машину. Чтобы этот успех стал еще огромнее, Cape Times придумала трех неизвестных товарищей, которых зовут Клиффорд, Майк и Дорис (женщина), и рас­ клеи­ла от их имени объявления по всему городу: продаю, мол, машину, и цена весьма интересная. Эти объявления висели на стенках, приходили по почте и наклеивались на машины автовладельцев. Когда попавший на удочку звонил по указанному телефонному номеру (+27) 82-234-58-00, с ним говорил автоответчик, но так, что создавалась полная иллюзия разговора с продавцом машины. Продавец оказывался жутковатым и жуликоватым типом, к разговору примешивались подозрительные звуки и даже выстрелы... В общем, это были гангстеры! Как только звонивший в страхе клал трубку, на его мобильник приходила СМС: «Прежде чем покупать автомобиль с рук, почитайте Drive Times: там есть информация о новых и подержанных машинах». Работа агентства Lowe Bull Cape Town. YouTube: Drive Times For Sale Campaign. Заразительный фактор: личное происшествие.

9


10

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

Ответ один: автоматически. На Тайване стар и млад очень любят получать предсказания судьбы. На улицах стоят специальные машинки, которые и говорят вам ваше будущее. Бюджет кампании был невелик, и его использовали для создания нового Автоматического Предсказателя Xerud (прочитайте наоборот). Автоматы поставили в барах, ночных клубах и караоке-барах — там запретов в головах у людей меньше! Xerud выдавал предсказания касательно секса и отношений, а в качестве бонуса дарил презерватив (именно того типа и вида, которые больше подходили к данному предсказанию: фруктовый там или с пупырышками). К презервативу еще прилагалась брошюрка о безопасном сексе. Так что попали тайваньцы с этими предсказаниями по полной. Если уличному промоутеру удавалось раздать в среднем 23 кондома в час, то машинка в тот же срок бесперебойно обеспечивала «резинками» 77 тайваньцев. После та-

Театр теней Агентство Dentsu (Канада) в помощь продвижению пива Sapporo придумало забавный аттракцион для посетителей суши-бара в Торонто. Технология, отслеживающая движения, заменяет вашу собственную тень на тень «национальную японскую» — гейшу, самурая или борца сумо. Ты скачешь напротив экрана, а на экране скачет суровый японец с двумя мечами в руках. Можно имитировать даже драку веерами. А ведь тень-то вроде твоя собственная, так что от аттракциона народ было за уши не оттащить. YouTube: Sapporo Shadow Projections. Заразительный фактор: участие в компьютерной игре на большом экране.

Кондом предскажет судьбу Продажи презервативов на Тайване снизились. То ли меньше стали заниматься любовью, то ли стали делать это без презерватива... Но как донести до тайваньцев, что незащищенный секс опасен? Они люди скромные, разговоров «об этом» не любят; если раздавать заветные пакетики (Durex) на улицах, не берут, стесняются. (Презервативов стесняются, а СПИДом болеть нет; знакомая проблема.) Как же им их вручить?

кого начала у жителей города заметно повысилась толерантность к обсуждению безопасного секса вслух, и тогда уже стартовала большая рекламная кампания с разговорами, телевизионными роликами, предсказаниями онлайн, Facebook и прочим. В итоге продажи марки выросли на 4% (это при общем-то спаде в категории на 5%!). Ну а рыночная доля взлетела к февралю 2011 года аж до рекордных 54,7%. Работа агентства OgilvyAction, Тайвань. YouTube: Xerud the lover's fortuneteller. Заразительный фактор: предсказание судьбы.

Морозные узоры Rajec Чешский бренд чистой воды Rajec решил напомнить людям, что вода бывает не только летом. Просто зимой вода — это лед, снег и, конечно же, иней. Например, морозные узоры на стеклах. Однажды в холодную ночку пригласили художников и предложили им окунуть кисти в воду Rajec и порисо-


2011 | № 5 | Рекламные Идеи

ЗАРАЗА

11

вать на стеклянных витринах на людных улицах Праги. Сотворчество людей и мороза привело к созданию прелестных и затейливых картин. Сильного мороза в ту зиму все-таки не было, но пару суток картины продержались, восхищая прохожих и демонстрируя чистоту прозрачной водицы под брендом Rajec («Патентовано природой»). Агентство Leagas Delaney Prague. YouTube: Rajec Frozen Artwork. Заразительный фактор: уличное искусство.

Eurobasket: тренируй глотку Нет, не для того, чтобы бдительные горожане отслеживали уровень шума на улицах Вильнюса, агентство BOX поставило на автобусных остановках измеритель громкости окружающего шума (в децибелах). А для того, чтобы потренировать глотки литовских баскетбольных болельщиков (надо сказать, что баскетбол в Литве — это не то, что у нас, болеют многие, как за футбол). Подходи, ори, измеряй уровень звука — пусть зашкаливает! Хулиганство? Нет, выпускание пара. Все равно ведь они орут, болельщики, так пусть поорут заранее, меньше будет драк после матча. Заразительный фактор: уличное соревнование.

Заразный билборд Этот пример — как будто нарочно в нашу рубрику. В начале осени в одном из канадских кинотеатров появился чис­т ый билборд. Через несколько дней на нем выросла плесень, организованная в слово Contagion — «Заражение». Выглядела такая наружка поистине страшно, что и привело в восторг любителей жанра хоррор. Так про-

двигался новый одноименный фильм Стивена Содерберга. Для создания рекламы агентством Lowe Roche (Торонто) были привлечены микробиологи, которые и приготовили бесцветную смесь из живых бактерий (пенициллин, плесень, пигментные бактерии) и пропитали питательным веществом основу билборда. Ну а дальше за дело взялась природа! Особенно эффектно билборд смотрелся ночью, когда включалась подсветка. YouTube: Contagion Bacteria Billboard Заразительный фактор: «волшебное» превращение. ®


12

Стратегия

>

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

Нейромаркетинг и управление поведением потребителя В последнее время все чаще и чаще говорят о моделировании и управлении поведением потребителя. Возможно ли это? Если да, то какие инструменты для этого наиболее эффективны?

Евгения Громова (Санкт-Петербург) — президент группы компаний WorkLine Group, генеральный директор WorkLine Research (www.workline. ru). Контакт: gromova@workline.ru

Прежде чем ответить на эти вопросы, дадим определение основных понятий. Моделирование поведения потребителя — это совокупность целенаправленных интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые обеспечивают актуализацию потребности на входе в поле напряжения и переводят ее в сформированное желание приобрести продукт конкретной марки на выходе из поля конверсии, посредством специально разработанных триггеров, обеспечивающих покупку в конкретном месте и в конкретное время. Управление поведением потребителей — это взаимодействие с представителями конкретной целевой аудитории, когда бренд предлагает им гораздо больше, чем желание удовлетворить сиюминутную потребность, а именно — мечты, эмоции, ценности — через товары, которые являются или могут стать элементами стиля жизни. Цель маркетинга и рекламы в этом случае — создать мотивационное поле притяжения вокруг бренда такой силы, чтобы потребитель подсознательно осуществлял свой выбор в его пользу.

Ломаем стереотип Валерия Терентьева (Москва) — управляющий партнер WorkLine Group, партнер ITMO Consulting Coaching Training (Германия), психолог, консультант и бизнес-тренер, автор книги «Брендинтегрированный менеджмент, или Каждый сотрудник в ответе за бренд». Контакт: terentieva@workline.ru

или создаем? Мы выделяем два основных направления в маркетинге, посвященные моделированию поведения представителей ЦА. 1. Моделирование поведения покупателей применяется в тех случаях, когда надо достичь результата в хорошо известных потребителю продуктовых категориях. Имеется в виду формирование и расстановка триггеров в местах покупки, работа с полем напряжения, выбор реперных точек для расстановки мотивационных ловушек, использование различных приемов, технологий и методов сенсорного маркетинга для воздействия на посетителя, побуждения его к покупке.

2. Моделирование поведения потребителей применяется в тех случаях, когда дело касается инновационного продукта или услуги, опыт потребления которых у представителей целевой группы отсутствует или крайне мал. В этом случае недостаточно замотивировать людей на потребление или использование продукта (услуги) эмоционально или ценностно, потому что в данном случае требуется преодоление определенных барьеров, например страха, недоверия, неизвестности, банально — неумения им пользоваться.

При продвижении новых брендов в известных потребителю категориях реклама направлена на преодоление сложившихся стереотипов. В случае с инновационными продуктами требуется, наоборот, создание стереотипов. При продвижении новых брендов в хорошо известных потребителю продуктовых категориях реклама и другие коммуникативные средства направлены на преодоление сложившихся стереотипов. Здесь необходима дифференциация — и невозможно уже обойтись без эмоциональной или ценностной доминанты, которая и мо-


2011 | № 5 | Рекламные Идеи

тивирует на новизну, которая по сути таковой не является. В случае же с инновационными продуктами коммуникативные средства должны работать наоборот — на создание стереотипов восприятия (а не разрушение или преодоление), на формирование поведенческих паттернов у потребителя. Отличным примером является продвижение продукции компании Apple, которая еще до выхода продукта в открытую продажу предлагает потенциальной аудитории полноценные лекции о правилах пользования новым продуктом, не забывая продекларировать его преимущества. У каждого, кто хоть раз послушал и посмотрел видеоролики с презентациями Стива Джобса, возникает ощущение, что ему хочется просто взять этот продукт в руки и потыркать в него, потому что все просто и понятно, а еще и лучше, чем у других. Что это? Это и есть формирование поведенческих паттернов буквально на самых первых уровнях позиционирования — рациональном, функциональном и атрибутивном, поскольку обращение идет непосредственно к целевой аудитории — к пользователям Интернета, а значит, компьютера. (Уровни позиционирования здесь называются в соответствии с технологией 5 Levels Positioning Евгении Громовой и Марины Герасимовой, мы посвящали ей статью «Позиционирование продукта и бренда в «РИ» № 2 за 2004 год. — Прим. ред.)

5 Levels Positioning (модель Е. Громовой и М. Герасимовой)

5. Ценностный

Какое место занимает этот продукт в стиле жизни потребителя? Пересечение ценностей, стоящих за образом продукта, со значимыми ценностями его потребителей.

4. Эмоциональный

Какие эмоции вызывает? Эмоции, которые будет испытывать человек при покупке и потреблении продукта. Это может быть радость, гордость, уверенность в себе, предвкушение праздника, ощущение решения проблемы, забота, интерес и т. д.

3. Функциональный

Как его будут покупать и использовать? Предпочтения потребителей, связанные с функциональными особенностями продукта (например, быстрота приготовления), удобством упаковки, местом продажи и т. п.

2. Рациональный

Что за продукт? Предпочтения потребителей в отношении свойств продукта (например, органолептических), его состава, внешнего вида, места производства, технологий и т. п.

1. Атрибутивный

Кто потребитель? Выбор целевой группы на основе социальнодемографических характеристик.

Стратегия

13

Однако стоит отметить, что такого рода управление потребителем, то есть прямое моделирование, возможно только на начальной стадии развития рынка, как это было с Россией в начале девяностых, когда практически все продукты имели для жителей страны инновационный характер (йогурт, прокладки, подгузники и т. п.).

На развитом рынке не следует заниматься моделированием потребительского поведения, здесь надо влиять на желания и мечты. Таким образом, опираясь на технологию 5LP (5 Level Positioning), можно сказать, что на начальном этапе развития рынка позиционирование, которое лежит в основе управления поведением потребителя, необходимо и достаточно на первом, втором и третьем уровне (для кого предназначен продукт — атрибутивный уровень; что он собой представляет, каковы его технологические или вкусовые преимущества — рациональный уровень; как его использовать, в чем удобство для простого пользователя — функциональный уровень). Лишь впоследствии, когда рынок развивается и продукт превращается в понятный и повседневный, усиливается конкуренция между производителями, появляются новые бренды, у потребителя возникают вопросы: «Почему один сок лучше другого?» или «Зачем мне нужен новый телевизор, когда и старый неплохо показывает?» Вот здесь многие совершают коренную ошибку в попытке моделировать поведение представителей ЦА через рекламу, в то время как начинают работать уже гораздо более сложные механизмы привлечения внимания потребителя, его убеждения, управления им. Приведем в качестве иллюстрирующего примера наружную рекламу кетчупа Heinz, где используется слоган «Без него не едят» и изображена закрытая бутылка кетчупа в коробке с вилкой, ложкой и ножом. С точки зрения формирования смыслового поля возникает эффект, обратный задуманному, поскольку потребитель считывает: «Едят без него» (особенности восприятия отрицаний


14

Стратегия

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

01 >

01–03 > Демонстрации

02 >

03 >

04 >

Стива Джобса вызывают желание просто взять этот продукт в руки и попробовать его 04 > Психокодирование: без подгузников Pampers ребенок плачет, а в них нет. Работа агентства Saatchi & Saatchi (Аргентина)

в русском языке). Этот эффект усиливается и картинкой, поскольку кетчуп очевидным образом аккуратно уложен для длительного хранения, а не для активного использования. Урок простой: на развитом рынке уже не следует заниматься моделированием потребительского поведения, здесь надо влиять на желания и мечты потребителей. Здесь мы вынуждены управлять эмоциями и обращаться к ценностям. Конечно, можно упрекнуть нас в манипуляции, а мы и не отказываемся, ведь любое управление и есть суть манипуляция. Вопрос: с радостью тебе отдается потребитель или совершается насилие над личностью, которое противоречит нормам морали? Грань тонка, поэтому здесь важна социальная ответственность маркетологов и рекламистов. Манипуляция происходит, когда новые, встроенные смысловые стимулы становятся составной частью очевидных, «как бы очевидных», кажущихся всегда известными, фактов или понятий, событий: «Я так и знал», «Я так и думал», «Я так и чувствовал». И все это еще подается в сопровождении

дополнительных эмоционально значимых ценностных стимулов. Например, подгузники Libero моделировали поведение потребителя, используя физику смыслового поля через простоту слогана, где обозначена последовательность действий: «Я пью и писаю, а потом снова пью и снова писаю». А подгузники Pampers — через простую демонстрацию изменения состояния от использования рекламируемого продукта. Все гениальное просто: без подгузников Pampers ребенок плачет, а в них нет.

Управление смысловым полем Манипулируя сознанием, мы не создаем поведенческие модели, мы управляем посредством выявленных заранее кодов (образы, музыка, ключевые слова, последовательность сюжетной линии или информационных блоков) через изменение отношения самого субъекта к происходящему, опираясь на ценностно значимые для него смыслы, и он изменяет свое поведение «сам».


Стратегия

2011 | № 5 | Рекламные Идеи

В этом смысле управление поведением потребителя — это манипуляция его сознанием, или, более точно, управление смысловым полем человека.

Смысловое поле — это поле притяжения, у которого есть свой «сердечник» — смыслообразующая ценность. Осталось объяснить, что такое смысловое поле. Это поле притяжения, как магнитное. У него, конечно же, есть свой центр, своя отправная точка («сердечник») — смыслообразующая ценность. Наши исследовательские технологии позволяют выявить такие центры притяжения (ценности), характерные не только для одного человека, но и для больших групп потребителей. В результате чего мы получаем не только социально-демографические характеристики аудитории, на которую хотим воздействовать, но и ключевую ценность вместе со всем смысловым полем. Таких ценностей за последнее десятилетие наших исследований всего выявлено 36, причем во многом ценности россиян отличаются от ценностей, которые важны для европейцев. Интересно, что при этом шесть ключевых (смыслообразующих) ценностей абсолютно идентичны европейским.

Смысловые поля шести основных психотипов Психотип

Смысло­ образующая ценность

Характеристики смыслового поля

Гедонист

Любовь

Целостность + интенсивность + образность + оценочность + явность = состояние

Свобода

Разнообразие возможностей + емкость времени + дискретность + неопределенность + парадоксальность = действие

Интеллигент (одухотворенный традиционалист)

Гармония

Культурно-исторический контекст + сопоставление + отстраненность + иносказательность (защита + ирония) + нюансы = описание

Обыватель (нормативный материалист)

Богатство

Житейская мудрость + конкретность + определенность + нормативность + простота = предметность

Карьерист (целеустремленный прагматик)

Власть

Целенаправленность + планомерность + прагматизм + воздействие + точность = результат

Имитатор (подражатель)

Слава

Вовлеченность + притягательность + значимость + событийность + эмоциональность = причастность

Независимый

15

Соответственно существуют всего шесть ключевых ценностных типов людей, у каждого типа — своя основа восприятия и сообщения смыслов. (Этот подход описан в методике «Анализ ценностной структуры жизненного пространства личности», авторы Евгения Громова, Марина Герасимова. — Прим. ред.) Следует также помнить, что все люди одного типа остаются разными и совершенно не похожими друг на друга, поскольку в смысловом (психосемантическом) поле каждого помимо смыслообразующей ценности находятся и другие ценности, важные для человека в той или иной мере, «заряженные» понятия, дорогие сердцу предметы, знакомые с детства образы, культурные коды, или пси-ключи.

Пси-ключ, он же культурный код Мы вынуждаем притягиваться друг к другу смыслосодержащий материал и ценностное (смысловое) поле потребителя, обеспечивая запланированный им выбор только тогда, когда у нас есть однозначный «ключ». В своей практике мы называем это псиключом, Клотер Раппай (консультант, автор книги «Культурный код: Как мы живем, что покупаем и почему?» — Прим. ред.) — культурным кодом. И тот и другой метод анализа берет свое начало из нейропсихологической практики и психодиагностики, обращаясь к подсознательным, скрытым воспоминаниям и смыслам, которые кроются в глубинных архаичных структурах мозга. Данный подход является сегодня одним из разделов нейромаркетинговых исследований. Контакт смыслового поля человека и «заряженного» понятия/предмета/образа обеспечивает неизбежное слияние, за которым следует поглощение (интериоризация) заряда внутрь смыслового поля по принципу «свой» (если он адекватен ценностному ядру) или отталкивание, если «чужой», вплоть до раздражения, чувства навязывания (если он неадекватный). Здесь следует отметить, что ценностноориентированная реклама обладает значительно более сильным и глубоким воздействием, чем просто эмоциональная, поскольку вступает во взаимодействие с ценностной структурой жизненного пространства личности (смысловым полем). При этом такое воздействие остается как бы не замеченным человеком. У него возникает ощущение самостоятельного выбора за счет слияния смыслов. Ярким примером могут служить коммуникативные средства Land Rover. Очевидным образом марка атрибутируется людям,


16

Стратегия

01 > Land Rover эксплу-

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

01 >

атирует стремление Независимых к неизведанному «Go beyond» — «Перешагни пределы». Работа Y&R (Пекин) 02 > Стремление к путешествиям — важная часть стиля жизни Независимых. Работа агентства RKCR/Y&R (Лондон)

02 >

которые по своему психотипу относятся к Независимым: • Land Rover декларирует смыслообразующую ценность «свобода», ключевую для Независимых, через слоганы «Свобода в твоем характере», «Рожденный свободным». • Эксплуатирует стремление Независимых к неизведанному через слоганы «И целого мира мало» (взятому к тому же из фильма о Джеймсе Бонде), «Go beyond» («Перешагни пределы»).

• Демонстрирует полную идентичность образа машины и образа потенциального владельца в парадигме стиля жизни.

Ценность vs Эмоция — что сильнее? Эмоциональный заряд также относится к управлению поведением потребителя, однако он гораздо слабее и, проходя по касательной к смысловому полю, имеет лишь


Стратегия

2011 | № 5 | Рекламные Идеи

03 > Land Rover де-

17

03 >

монстрирует полную идентичность образа машины и образа потенциального владельца. Работа агентства RKCR/Y&R (Лондон)

ограниченное воздействие — причем при наличии адекватного эмоционального состояния у человека. Другими словами, здесь мы уповаем на волю случая и не так точно можем рассчитать число людей, готовых к вступлению в эмоциональный резонанс с рекламным сообщением. При этом знак самой эмоции не важен, плюс это или минус, — поведенческая реакция запланирована, если у человека есть готовность (соответствующее состояние) к адекватной реакции на эмоциональный стимул. Такое поведение называется резонансным.

Эмоциональное воздействие опирается на ряд непредсказуемых переменных — это как с погодой, где можно сильно ошибиться с прогнозом. В этом смысле ценность, как основа воздействия, беспроигрышна, потому что это константа, как ядро Земли, обеспечивающее жизнь на Земле, создающее вокруг нее магнитное поле. А эмоциональное воздействие опирается на ряд непредсказуемых переменных — это как с погодой, где можно сильно ошибиться с прогнозом. И это еще далеко не все. Следует отметить, что для работающей рекламы недостаточно знать «код доступа» к потребителю.

Необходимо грамотно собрать все компоненты таким образом, чтобы они были аутентичны, то есть являлись единым целым. К сожалению, зачастую создатели рекламы мало задумываются об этом. Дело в том, что сообщение потребителю должно быть направлено на все возможные каналы восприятия. Только тогда будет выстроена цепочка необходимых нам последовательных действий (потребительского поведения): вижу и слышу — понимаю — принимаю — хочу попробовать — покупаю — делаю это регулярно. Следует понимать, что «принять» чтото для каждого из шести типов означает разное. Для Гедонистов принять значит полюбить и сделать своим. Для Независимых принять означает сделать открытие, заинтересоваться. Для Интеллигентов принять значит понять. Для Обывателей: «Принять — это значит привыкнуть и научиться пользоваться» (Алан Бриоз). Для Карьеристов принять означает захотеть соответствовать. Для Имитаторов принять значит стать идентичным.

Нейромаркетинг Что вы хотите от своего бренда? Для кого вы его создаете? Каковы ваши ожидания? Какие задачи ставите перед рекламистами? Помните, что правильно поставленный вопрос предполагает правильно полученный ответ.


18

Стратегия

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

Важно, чтобы посылы в рекламе — вербальный (речь) и невербальный (визуальный) — были идентичными. В большинстве случаев, к сожалению, это не так. Именно при несовпадении посыла смысл ускользает от внимания потребителя, а в некоторых случаях вызывает реакцию, совершенно противоположную задуманной. Обычно в качестве уникальных брендов, которые стали обозначать категорию продукта, приводят в пример Xerox, Pampers, Coca-Cola. Но есть и отечественные примеры такого рода. Один из них — это наш многолетний клиент «Хлебный Дом» (компания Fazer). Они постоянно изучают смысловое поле вокруг своих продуктов, которое существует в сознании потребителя. Отсюда и успех ряда их брендов, которые по сути стали новыми категориями: «Ягодное лукошко», «Краюшки». Никто не знает, как назвать эти продукты иначе! Волшебство? Удача? Случай? Нет. Это технологии, которые сегодня получили название — нейромаркетинг. Здесь хочется сказать, что основоположником нейропсихологии был советский психолог Александр Романович Лурия. И кому, как не нам, его ученикам, воплощать в жизнь технологии, основанные на отечественной нейропсихологической школе?

Самым важным ценностным кодом остается слово. Позиция бренда относительно представителей ЦА выражается не только в визуальном ряде и названии, самым важным ценностным кодом остается слово как алгоритм обращения, то есть слоган. Его влияние можно усилить эмоционально за счет музыки, но здесь следует помнить, что музыка — это мощнейший инструмент, который может как привлечь, привязать аудиторию, так и оттолкнуть, поставить непреодолимые барьеры между ЦА и брендом. Именно поэтому выбор музыки и исполнителя — это очень непростая задача, которая решается исключительно при помощи специальных исследований, а именно музыкального тестирования с применением цветового теста Люшера на предмет адекватности эмоционального восприятия представителями ЦА музыки бренду.

Кто кого... любит? Каждый из вас может провести эксперимент, например позвонить в компанию «Техносила» и послушать музыкальную заставку. На самом деле, это очень интересно! Особенно если при этом использовать нейропсихологические знания, которые сегодня мы

активно применяем в нейромаркетинге, рекомендуя своим клиентам те или иные инструменты воздействия на потребителя. В данном обзоре мы не будем анализировать выбор музыки и исполнителя песни для «Техносилы», поскольку для этого необходимо иметь точные данные исследований. Однако мы можем проанализировать влияние текста, используя свои знания относительно пси-ключей к сознанию потребителей, или культурных кодов, как их называет наш партнер и коллега Клотер Раппай. Ключевыми словами песни является припев, поскольку он повторяется несколько раз и используется в качестве музыкальной заставки при звонке в «Техносилу». «Техносила» — все для вас! «Техносила» — каждый час! «Техносила» сильно, очень, очень сильно, Техносильно любит нас! Таким образом, именно слова припева выступают кодом доступа к ЦА. Что же он сообщает? Казалось бы, все неплохо: любовь — прекрасное чувство. Но! Здесь есть один очень важный вопрос, который стоит за алгоритмом подачи: кто кого… любит? «Бьет — значит, любит» (русская народная пословица). Понятие «любовь» является одной из смыслообразующих ценностей. Оно архетипично и обладает сильнейшим влиянием на сознание. Но! Следует знать, что культурным кодом любви являются обманутые ожидания, а код секса — насилие (Клотер Раппай). При учете построения фраз в песне о «Техносиле» подсознательная цепь ассоциаций создает психосемантическое пространство, основанное на следующих векторах: любовь — секс — насилие. Важно в алгоритме обращения учитывать, что именно вы хотите сказать своей ЦА. Или, другими словами: «Кто кого… любит?» В прошлом году самым лучшим слоганом города в мире был признан девиз Нью-Йорка «I Love New York!». Этот текст означает, что любой, кто приедет в этот город, имеет шанс его «сделать», «победить». Сама форма обращения демонстрирует силу ЦА, ее активность и независимость. Итог: каждый хочет попробовать полюбить этот город. Что же транслирует песенка, которую слышит каждый, позвонивший в компанию «Техносила», или тот, кто услышал рекламный ролик? «Техносила» — все для вас! «Техносила» — каждый час! «Техносила» сильно, очень, очень сильно, Техносильно любит нас!


Стратегия

2011 | № 5 | Рекламные Идеи

Этот текст не просто настораживает потенциального покупателя — он его пугает на подсознательном (неосознанном) уровне. Здесь «сила», да еще и «техно», явно не на стороне ЦА, и она ей неподвластна (любит насильно с применением технических средств). Итог: мало кто хочет поставить над собой такой эксперимент добровольно. Что и как следовало говорить ЦА? Стоило ли говорить о любви в желто-черных тонах при угловатом логотипе? Только ли любовь возможна с брендом?

Общение и его мотивы На самом деле отношения потребителя и бренда могут носить самый разный характер. Любовь далеко не всегда главный мотив общения, как, впрочем, и между людьми. Даже навскидку можно назвать целую палитру мотивов: 1. С брендом можно дружить, как дружат Интеллигенты («Союз-Виктан»: «Дружба, проверенная временем») или как дружат Гедонисты (Pickwick: «Крепкий, как дружба, горячий, как любовь»). 2. О нем можно мечтать, ведь все люди мечтают («Газпром»: «Мечты сбываются!»; Toyota: «Управляй мечтой!»). 3. Его можно быть достойным, что важно для Карьеристов (L’Oreal: «Ведь ты этого достойна!» Первоначальный вариант «Ведь я этого достойна!» был заменен на более демократичный и появился в 1967 году). 4. От него можно быть в восторге, что важно для Имитаторов («Все в восторге от тебя... А ты от Maybelline!»).

Мотивация общения шести основных психотипов Психотип

Смыслообразую­ щая ценность

Мотивация общения

Гедонист

Любовь

Личностная мотивация

Независимый

Свобода

Познавательная мотивация

Интеллигент (одухотворенный традиционалист)

Гармония

Познавательная мотивация

Обыватель (нормативный материалист)

Богатство

Деловая мотивация

Карьерист (целеустремленный прагматик)

Власть

Деловая мотивация

Имитатор (подражатель)

Слава

Личностная мотивация

19

5. С ним можно опережать желания, что важно для Гедонистов и Независимых («О’Кей»: «Опережая желания»). 6. Быть хорошими соседями, как это умеют делать Обыватели (страховая фирма State Farm: «Like a good neighbor State Farm is there» — «Как и хорошие соседи, State Farm рядом»). 7. Вместе с ним можно изменить мир к лучшему, к чему стремятся Независимые (Philips: «Let’s Make Things Better» — «Изменим мир к лучшему»). 8. Ходить к нему в гости — любимое занятие Обывателей (PlayStation2: «Live in your world, play in ours» — «Живи в своем мире, играй в нашем»). Общение является одной из высокозначимых ресурсных ценностей для представителей любого психотипа. И этот факт следует учитывать, оперируя смысловым полем бренда при коммуникации с потребителем. Дело в том, что общение — это, пожалуй, первый используемый человеком ресурс после его появления на свет, поскольку для выживания ребенку необходим взрослый. Таким образом, общение изначально ценностью не является. Этот вид взаимодействия с окружающим миром на раннем этапе развития скорее призван способствовать удовлетворению потребностей. В соответствии с этими потребностями в психологии выделяют три группы мотивов, формирующих общение: 1. Познавательная. 2. Деловая. 3. Личностная. Как показали результаты наших собственных исследований, у взрослых в общении определенная группа мотивов становится главной. У каждого психотипа своя основа мотивации общения. Несмотря на то что мотивация для разных типов может быть близка, тем не менее она носит разный характер. Итак, вопросы остаются прежними: к кому обращается ваш бренд? Являются ли представители этого типа именно вашей ЦА? Пример неадекватного использования характеристик смыслового поля конкретного психотипа — слоган рекламной кампании Adidas: «Невозможное возможно». Этот слоган направлен на Независимых, ключевой ценностью которых является свобода, а мотивация формируется вокруг таких характеристик смыслового поля, как разнообразие возможностей + емкость времени + дискретность + неопределен-


20

Стратегия

01 > Philips со слога-

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

01 >

ном «Изменим мир к лучшему» рекламирует понижающие шум наушники. Работа агентства Mudra Communications (Индия) 02 > Cлоган Adidas переведен на русский как «Невозможное возможно». Он привлекает внимание Независимых, но расходится с образом бренда у остальных психотипов

02 >

ность + парадоксальность = действие. Очевидна блистательная работа копирайтера, который таким образом перевел английский вариант слогана: «Impossible is nothing». Однако этот потрясающий по своему посылу слоган мог сработать вхолостую, то есть привлечь к себе активное внимание Независимых, но не привлечь внимания представителей всей ЦА, поскольку существующий в сознании представителей этой ЦА традиционный образ бренда Adidas, появившегося в России еще в советские времена, слишком силен.

Именно поэтому недостаточно разработать гениальный посыл, ведь он может быть обращен не к той аудитории. Наш многолетний опыт показывает, что ценностный подход к поиску пси-ключей в рамках нейромаркетинговых исследований дает неоценимый материал для нейробрендинга, то есть для создания работающей, или, как любят говорить рекламодатели, эффективной рекламы, где слова, образы, музыка, сюжет — все взаимодействует со смысловым полем представителей ЦА, делая бренд частью их стиля жизни. ®


22

Стратегия

>

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

Разговор со слушателем — о нейминге, смелости и здравом смысле Волею судеб семинары я провожу часто и давно. От Праги и Калининграда до Иркутска и Владивостока. Слушают меня люди всех возрастов и профессий, но почему-то при этом задают одни и те же вопросы, вне зависимости от местности, должности и экономической ситуации. Вот и возник соблазн ответить на эти вопросы письменно и сразу, а вдруг кому-то поможет? Итак, интервью с обобщенным слушателем обобщенного семинара.

Маргарита Васильева (Санкт-Петербург) — креативный директор консалтинговой фирмы «Паприка брендинг», автор многих российских торговых марок. Контакт: www.paprika.ru, rita@paprika.ru

— Вот вы рассказываете о рекламе массовых товаров… А как продвигать себя на рынке В2В? У нас солидная фирма, мы продаем оборудование начальникам производств (автостанций, складов и т. д.). — Да точно так же продвигайте, как и массовые товары! Если говорить о стиле коммуникации, то разницы никакой нет. Мы же работаем с людьми, и обращаться должны прежде всего к людям, а не к аппаратам для изучения прайс-листов. Любой начальник производства прежде всего человек. Он устает на работе, его замучили бестолковые сотрудники, хитрые партнеры и невразумительные чиновники. А еще, небось, жена пилит. Так хоть вы обращайтесь к этому бедолаге по-человечески, по-дружески! Расскажите что-нибудь действительно интересное из вашей жизни, пошутите — желательно над собой. Или втяните в нехитрую игру. Только не хвастайтесь и не душите избыточной информацией,

Ребрендинг — прекрасный повод напомнить о себе старым партнерам! просто дайте человеку возможность запомнить, что вы есть, что с вами просто и удобно общаться. Продвигайте свою марку, а не грузовой автосервис ВООБЩЕ или стеллажи ВООБЩЕ. И когда ему действительно понадобятся трансформаторы или компьютерная диагностика большегрузных автомобилей, он должен вспомнить о вас. Вот тут важный момент: по каким признакам он опознает вас в толпе? Это я к

тому, что нормальное запоминающееся имя и узнаваемый стиль нужны не только для шоколадок, но и для строителей или производителей электромоторов. Вдумайтесь, от всех этих «электростройснабсервисов» и «центров строительных технологий» уже в глазах рябит! Это иллюзия — думать «нас уже все знают как электростройснаб». Во-первых, не все. А во-вторых, если вы сделаете ребрендинг, то будет прекрасный повод напомнить о себе старым партнерам, сообщив, что теперь вы стали называться «Реальный реостат», и устроив по этому поводу маленькое событие. Да и новые контакты наладить будет намного проще — вас смогут заметить и запомнить. — Мы работаем на регионы, а вдруг нас там не поймут, если мы начнем шутить? Люди в регионах простые! — Люди в регионах зачастую куда более душевные и искренние, чем в столице. И они совсем не идиоты, позвольте вас уверить! Да, у них зачастую меньше доход — и, как следствие, больше осторожности. Реклама там часто средненькая не потому, что таковы местные вкусы и предпочтения. Просто своих творцов мало: талантливые люди обычно стремятся оттуда уехать, а заказывать разработку в Питере или Москве дороговато и страшновато. Впрочем, если покопаться, то интересную рекламу всетаки отыскать можно: сразу вспоминается старое, но не утратившее актуальности сибирское объявление «Большие ранцы для маленьких засранцев» или загадочные круги на траве, которые для компьютерного центра «Со-гласие» сочинил и реализовал Сергей Нагих из Сыктывкара (журнал «Рекламные Идеи» писал об этом). Так что с чувством юмора в регионах все в порядке. И со здравым смыслом тоже. Мало того: там люди меньше перегружены информацией, они охотнее откликаются на обращение и лишены столичного снобизма. — Можем ли мы в нашей рекламе теплых полов показать кота? Ведь кот уже есть на упаковке молока «Снежок»! Подумают, что мы торгуем молоком! — А еще кот есть на упаковке молока «Простоквашино», на вывеске детских


2011 | № 5 | Рекламные Идеи

магазинов «Лукоморье», в логотипе экскаваторов CAT и еще на тысяче других носителей. И что из этого? Коты-то везде разные, и лапу на них не наложишь! Важна индивидуальность вашего кота (рыбки или птички). Важно, чтобы он воспринимался как символ, то есть достаточно обобщенно и емко, с характером, но без излишеств. Скажем, символ транспортной кампании Yamato — кошка, которая тащит котенка за шиворот. Оба зверька, кстати, по-японски косоглазенькие. Очень метафорично и понятно: транспортируют бережно, умело и с любовью. Что подумает потребитель? Смотри выше: потребитель не идиот.

С лобовым названием вы становитесь в общий ряд и сразу теряете индивидуальность. — Мы хотим сделать имя для сети ювелирных магазинов. Обязательно ли в имени должно быть слово «золото»? Нам важно, чтобы люди сразу поняли, что это за магазины! — А то они не поймут, взглянув на витрину! Даже удивительно, откуда взялось столь уничижительное отношение к людям, которые приносят вам свои деньги. Так что постарайтесь не запихивать в имя ювелирного магазина слово «золото», в название консервов — слова «дедушкин» или «бабушкин», в название печенья — что-нибудь с корнем «вкусно». Во-первых, такие лобовые названия практически невозможно зарегистрировать. А во-вторых, вы становитесь в общий ряд и сразу теряете индивидуальность. Существует масса способов сообщить ту же информацию, но в других выражениях. Почему обязательно «золото»? Назовитесь «Сокровища старого Флинта», и порядок! Всем продавцам — повязку через глаз, а старшему менеджеру — попугая на плечо. Почему обязательно «Дедушкин погребок»? Единственная марка такого типа, на которую я согласна, это «Дедушкин хрен», а для всех прочих консервов лучше без дедушек, погребков и кладовок. Ведь любое имя нужно будет еще и раскручивать, лучше уж сразу это учесть, чтобы потом не мучиться и знать, куда двигаться. — Почему имя должно иметь какой-то смысл? Бывают же бессмысленные имена, например «Вимм-Билль-Данн»!

Стратегия

23

— Синдром «Вимм-Билль-Данна»: это единственная марка с загадочным именем, на которую постоянно ссылаются приверженцы бессмысленных имен. Других примеров не приводят. И я знаю почему: бессмысленные названия очень трудно запомнить и раскрутить. Для этого нужно много времени и денег, а результат — абсолютно непредсказуем. Мало того: почему-то русские люди устроены так, что любое бессмысленное имя тут же наделяют каким-то издевательским содержанием. Короче, «нет такой мелодии, которую не мог бы опошлить цирковой оркестр». Запоминается, прежде всего, эмоция и образ, потому-то и важно делать имена яркими, полными ассоциаций и смыслов. Лучше всего вообще воспринимаются каламбуры и полисемантические слова, типа «ЖарПицца» или «Предлог» (магазины подарочной канцелярии). Слоган у них: «Всегда есть предлог для подарка», так что имя работает вовсю. Кстати, в имени «Вимм-Билль-Данн» образ тоже есть, правда звуковой. Быть может, это тоже помогло. — Мы работаем в премиум-сегменте: наши аэрогрили (полуфабрикаты, совковые лопаты) на 30% дороже, чем у ближайших конкурентов! Каков должен быть стиль коммуникации? — Не будем ударяться в казуистику и выяснять, когда уже премиум, а когда еще нет. Но согласитесь, что некоторые виды товаров просто по сути своей в группу «премиум» не помещаются. «Полуфабрикаты премиум» — это оксюморон. Если это полуфабрикат, то он по определению менее премиумный, чем кусок свежей говядины с рынка. Если это аэрогриль (по сути электроплитка с вентилятором в большой колбе), то он может быть дороже и лучше, чем у конкурентов… но при этом все равно останется настольной конвекционной духовкой. Аэрогриль представительского класса — трудновообразимая штука.

Если смеешься над собой, то имеешь право при случае посмеяться и над конкурентами. А потому не нужно важничать или занудно перечислять все замечательные качества продукта. Попробуйте говорить о себе иронично — работает безотказно! Во-первых, только сильная личность


24

Стратегия

01 > Маргарита Васильева («Паприка брендинг»): «Мы же работаем с людьми, и обращаться должны к людям, а не к аппаратам для изучения прайс-листов. Любой начальник производства прежде всего человек…»

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

(или марка) способна посмеяться над собой. Люди это всегда чувствуют и уважают. Во-вторых, самоирония — весьма редкий гость в рекламном эфире, так что вас заметят обязательно. Да и возможности: если смеешься над собой, то имеешь право при случае посмеяться и над конкурентами! — Как убедить директора? — Если директор уже что-то сам себе решил, то убеждать его поздно. На то он и директор, чтобы проявлять твердую позицию. Поэтому если есть возможность, то постарайтесь с самого начала вовлечь босса в процесс разработки, чтобы у него возникло чувство причастности. Даже если вы обсуждаете с ним исключительно длину усов персонажа, есть шанс, что он будет смотреть на результат как соавтор, а не как судья. Если же все находится на стадии обсуждения, то чаще всего работает либо спокойная логика (приводим последовательные аргументы в доказательство эф-

Если вы отказались от хорошей разработки — не страшно, все равно у вас впереди множество бездарных рекламных кампаний. фективности и перспективности данного направления), либо азартная подначка. Я, помнится, разок процитировала чемпиона мира по шахматам Капабланку, который заявил начинающему шахматисту: «Если вы получили мат — не расстраивайтесь.


2011 | № 5 | Рекламные Идеи

Все равно у вас впереди сотни проигранных партий». Подтекст очевиден: если вы, дорогой директор, отказались от хорошей разработки — не страшно, все равно у вас впереди множество бездарных рекламных кампаний! Помогло. Так что процесс убеждения — дело творческое. Но попытаться можно, особенно если известны директорские «пунктики». — Вы рассказываете о рекламе вообще. А как рекламировать овощные консервы (страховую фирму, клинику, станцию грузового автосервиса)? — Принципы эффективной рекламы одни и те же для любых групп товаров и услуг: продвигайте марку, а не продукт и старайтесь быть интересными в общежитейском смысле. Грубо говоря, цена банки соленых огурцов — это не самая интересная вещь, а вот конкурс на самый немыслимый рецепт засолки огурцов — уже лучше. Например: «На килограмм огурцов — ложка соли, укроп-пряности, и все это трясти один час. Воды не добавлять». Рецепт, кстати, реальный. Пусть читатели вашего консервного сайта голосуют «нравится — не нравится» — глядишь, и привыкнут к марке. Точно так же не нужно перечислять все виды процедур в вашей клинике. Лучше записывайте реальные врачебные истории и публикуйте. Толку будет намного больше. — Вот Nike на своих щитах делает ма-а-аа-а-ленький логотип, а в роликах только в последние две секунды говорят, что это Nike, и ничего! Ведь мы же должны перенимать зарубежный опыт! — А бюджет у вас такой же, как у Nike? И известность марки такая же? Быть может, и общая концепция рекламной кампании выдерживается столь же цельно, что с первых секунд уже понятно: «Ага, это сюжет из серии “Играй!” — явно Nike!»

Старайтесь фокусироваться на компонентах бренда: обыгрывайте имя, логотип, фирменный цвет. Если все немножко не так, то и незачем оглядываться на гигантов. Старайтесь фокусироваться на компонентах бренда: обыгрывайте имя, логотип, фирменный цвет, иначе будете продвигать всю категорию за свой счет.

Стратегия

25

Но если говорить о зарубежном опыте и уроках Nike , то постарайтесь добиться столь же узнаваемого стиля коммуникации — конечно, применительно к своей задаче. — Мы хотим провести акцию: при покупке телефона за 15 000 рублей каждый покупатель получит 50 рублей на счет! Что скажете? — Скажу, что 50 рублей — это третья часть процента от стоимости телефона. Вряд ли столь щедрый подарок замотивирует хоть кого-нибудь. Уж лучше не давать вообще ничего или придумать смешную и заведомо полезную штучку на эту сумму. Шоколадку. Она точно порадует. Акции «дорогостоящая покупка плюс наноподарок» не редкость. Не случайно реальная рекламная кампания «При покупке квартиры — бейсболка в подарок» привлекла всеобщее внимание: авторы не побоялись самоиронии и довели ситуацию до абсурда. На мой взгляд, все беды — от формального подхода к теме. Прикинул кто-то затраты на рекламную кампанию в пересчете на человеко-единицу или же вычислил, сколько дополнительных пакетов молока должен человек купить, чтобы «отбилась» стоимость подарочного коврика. И вот вам готовая акция: «Вырежи логотип с восемнадцати упаковок и пришли нам по почте! Торопитесь, количество ковриков ограничено!» Это что же, нужно пить молоко литрами, как теленок, или же упаковки по помойкам собирать? И все ради загадочного коврика, который еще, может быть, и не пришлют? Мне, например, так и не прислали обещанный в рекламе «летний платочек», хотя эксперимента ради мы всем агентством собирали кефирные этикетки и отправили строго в срок заказным письмом. Летние платочки у меня и так есть, но больше с этой маркой я дела иметь не желаю. Это к вопросу об устойчивом повышении объемов продаж. — Я хочу работать в рекламе, закончил курсы дизайна в Политехническом институте, люблю сочинять ролики, меня возьмут на работу? — Возьмут, наверное. Только вопрос — куда? И что получится в результате? В любом виде деятельности (и в рекламе тоже) нужны профи. Например, нужны люди, которые профессионально работают со словами, — это копирайтеры. Они пишут в разных жанрах и на разные голоса, знают много слов на


26

Стратегия

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

разных языках и умеют сочинять истории. Еще нужны люди, которые очень профессионально работают с картинками, — это дизайнеры. У них специальное образование, они хорошо рисуют, разбираются в шрифтах, владеют композицией. А еще бывают менеджеры. Они работают с циферками и с важными бумажками типа договоров. Менеджеры знают маркетинговые и юридические секреты, умеют виртуозно вести переговоры и организовывать дело так, чтобы дизайнерам и копирайтерам было легче творить. Так что уж вы определитесь, что вам больше по душе. Если копирайт — учитесь работать со словом, можете параллельно закончить журфак. Если картинки — то идите в художественную школу, потом поступайте в художественный вуз, ну а там видно будет… Если же вы менеджер — то вам просто цены нет: организаторский талант — это большая редкость. А курсы дизайна — вещь хорошая, но, увы, в данном случае бесполезная. — Что вы делаете, когда нужно что-то сочинить, а нет вдохновения? — Я вообще не знаю, что такое вдохновение. В той форме, как его изображают в мультфильмах, мне его испытать не довелось. Бывает, что сочиняется сразу и быстро, причем прямо на переговорах. Тут главное не разболтать все сдуру. И дело не только в гонораре: любую идею надо обязательно «дожать», «дотянуть», «заспать» (выбирайте, что больше нравится). Если же время идет, «неотступное думанье» продолжается, но все равно сочиняется какая-то дрянь, важно снять внутренний зажим из серии «не выходит каменный цветок».

Суровое жизненное правило: незначительные перемены дают незначительный результат. Это можно сделать по-разному, в зависимости от настроения. Мне очень помогает искусственный цейтнот: я сама себе приказываю сочинить пяток слоганов, пока еду в метро, скажем, от Петроградки до Балтийско-

го вокзала. В этой ситуации главное — успеть. Синдром «не выходит» уходит на второй план, возникает азарт погони — и все получается. Другой вариант: «Если бы я сама открывала ресторан (запускала марку детских товаров, строила Охта-Лахтацентр), то как бы я назвала собственный объект?» Это помогает: отключит вреднейшее реле «не возьмут», которое у многих авторов начинает срабатывать еще до прочтения брифа. В результате рождаются свободные, смелые решения. Я даже на переговорах иногда признаюсь: «Знаете, если бы это был мой магазин, то я бы сделала так…» Работает! Конечно, при условии полной искренности. Иногда начинаю баловаться, сочинять заведомое хулиганство. И нередко доигрываюсь до эффективных, хоть и неожиданных штук. Впрочем, это все очень индивидуальные вещи. Кому-то нужно проговаривать свои мысли вслух, а я, например, совершенно не умею «думать хором», от слов «мозговой штурм» у меня просто ужас-ступор-паралич :-). — Мы хотим сделать прорыв в бизнесе и готовы на ребрендинг: как вы думаете, сильно ли мы сдвинемся вперед, если в логотипе перекрасим красную полосочку в малиновый цвет? — Есть суровое жизненное правило: незначительные перемены дают незначительный результат. Если вы хотите похудеть, то бессмысленно заменять вредный батон полезным зерновым багетом и ждать счастья. Нужно сразу переходить на рыбу и огурцы, а все прочие излишества решительно и надолго «отдать псам». Только тогда можно надеяться на эффект. Если нужен прорыв в бизнесе, то нет смысла «перекрашивать полосочку». Не поможет. Трезво оцените имя марки и другие компоненты identity — хороши ли они? Пересмотрите систему взаимодействия с партнерами — а вдруг что-то слишком усложнено? Возможно, привычные каналы коммуникации уже давно не работают, а рекламное сообщение устарело и по форме, и по сути своей. А может быть, надо менять и позиционирование! Прорыв возможен, и второе дыхание — не такая уж редкая штука. Просто нужно быть решительными и последовательными. И не врать самим себе. ®


28

Стратегия

> 01–02 > Леон Фанг, стратегический планировщик стокгольмского отделения Jung von Matt: «Реклама не искусство, а бизнес, но который при этом может зарабатывать деньги нескучным способом»

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

Идеальный креативный бриф: TOP 5 01 >

02 >

Леон Фанг работает стратегическим планировщиком в стокгольмском отделении агентства Jung von Matt. Он ведет блог theplanninglab.com и хочет объединить левополушарное и правополушарное мышление в одну линию мысли, найти идеальное сочетание между стратегическим и творческим мышлением: «Это важно, поскольку реклама не искусство, а бизнес, но который при этом может зарабатывать деньги нескучным способом». Он сделал краткий обзор некоторых шаблонов креативных брифов и прислал их по нашей просьбе.

1

Бриф Jung von Matt Это шаблон креативного брифа моего агентства. У него есть разделы, которые описывают ситуацию ДО и ПОСЛЕ рекламного эффекта. А также раздел BRI, куда записывается сжатая версия того, что называется BRIEF.


2011 | № 5 | Рекламные Идеи

Стратегия

29

03 >

03 > Шаблон креатив-

ного брифа агентства Jung von Matt: Цель / Конкуренты / Целевая группа / Тон рекламы / Медиастратегия и бюджет / Важное. В центре бланка — краткий бриф в виде подставки для пива. Сверху и снизу его разделы, которые описывают ситуацию ДО и ПОСЛЕ рекламного эффекта 04 > Краткий бриф называется BRI и сделан в виде подставки под пиво. С одной стороны: Общая цель / Ключевое послание. С другой: Стартовая концепция / Ключевой элемент

04 >

Этот раздел напоминает подставку под пиво — и он действительно существует в виде подставки! Такие картонки раздаются криейторам, которые могут обсудить проект в непринужденной обстановке — ясное дело, за пивом. На задней стороне картонки — раздел стартовой концепции, которую заполняет креативный директор. Поскольку этот шаблон креативного брифа истинно немецкий, он еще и содержит календарь для лучшей организации процесса.

Плюсы: разделы ДО и ПОСЛЕ рекламного эффекта, а также интеграция работы креативного отдела и стратегического планирования в один творческий процесс. Минусы: бриф сложный, с большим количеством элементов, что смущает криейторов, не говоря уж об аккаунт-менеджерах. Вердикт: типично немецкое решение. Идея хорошая, но реализация слишком сложна, чтобы быть практичной. Вот почему шаблон часто заменяют упрощенной версией. Оценка: 5/10.


30

Стратегия

01–02 > Шаблон креативного брифа M&C Saatchi: Цель / Мысль / Потому что. На обороте: Опишите аудиторию / Почему они не делают того, что мы от них хотим? / Почему они должны? / Опишите желаемый характер бренда / Что должна содержать реклама?

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

2

Бриф M&C Saatchi Поскольку это бриф из M&C Saatchi, он несет в себе философию максималистской простоты и сути, изложенной в одном слове, — весь бриф построен вокруг этой идеи. 01 >

Установки этого брифа не являются абсолютно уникальными, но в нем хорошо подан процесс, и логика пронизывает весь бриф. Плюсы: хорошее количество элементов. Требует структурированного мышления. Минусы: одно простое предложение не всегда может быть решением. Вердикт: мой любимый бриф для стандартных проектов. Помогает сделать работу. Оценка: 7/10.


2011 | № 5 | Рекламные Идеи

02 >

Стратегия

31


32

Стратегия

01 > Шаблон креативного брифа агентства Fallon. Чистый лист, и только в самом низу набор необходимых данных: дата готовности проекта, исполнитель и прочее 02 > Шаблон креативного брифа агентства BBH. По периметру: ЧТО является ключевой целью бизнеса, стоящей перед брендом? / КОГО мы пытаемся вовлечь и кто еще борется за внимание этих людей? / ГДЕ и КОГДА коммуникация должна быть наиболее сильной? / КАК в товарной категории рекламируют творчески и КАК мы можем соревноваться с этим? В центре: Какова роль коммуникации? Внизу: Практические соображения 01 >

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

3

4

Бриф Fallon

Бриф BBH

Среди некоторых агентств есть тенденция к тому, чтобы иметь абсолютно голый бриф. Возможно, это реакция на то, что «хороший шаблон креативного брифа» — это оксюморон. Нагота позволяет проявить определенную гибкость и избежать ненужной фигни, которая будет засорять тонкие умы креативщиков. Однако очевидно, что сама идея чистоты шаблона исчезает, как только вы начнете писать на нем! Плюсы: открытость обеспечивает гибкость и креативность. Минусы: качество брифа зависит исключительно от того, кто его пишет. Вердикт: этот шаблон будет лучшим, когда за авторучку взялся острый ум, но вы не сможете по нему работать, если у вас похмелье. Оценка: 6,5/10.

В центре внимания этого брифа — роль коммуникации, которая предполагает фокус на решении проблемы. Мне это 02 >


2011 | № 5 | Рекламные Идеи

нравится. Есть также поле, которое посвящено стратегии взаимодействия, — это хорошо, если вы хотите найти креативный канал коммуникации. Плюсы: фокус на задаче, а не на сообщении способствует творческой гибкости. Минусы: нет фокуса на том, КАКОЙ коммуникация должна быть, чтобы люди

Стратегия

33

свободно интерпретировали способ решения проблемы. Вердикт: современный креативный бриф, который покрывает большинство зон, при этом оставляя свободу творчества… Но все же это не то, что вдохновляет, если быть честным! Оценка: 8/10.


34

Стратегия

01 > Шаблон креа-

тивного брифа агентства Crispin Porter + Bogusky. ОДНИМ ВЗГЛЯДОМ: Какая наиболее уместная и дифференцирующая идея может удивить потребителей или изменить их текущее представление о бренде? НАПРЯЖЕННОСТЬ: Какие виды психологической, социальной или культурной напряженности связаны с этой идеей? Что в идее заставляет целевую аудиторию напрячься? ВОПРОС: На какой вопрос мы должны ответить для выполнения нашего задания? ЦЕННОСТЬ ДЛЯ РАЗГОВОРА: Что, связанное с нашим брендом, может помочь нам начать диалог между брендом и потребителями — что-то из мира нашей аудитории или поп-культуры? 02 > iBrief — шаблон творческого брифа для iPad. Кто его сделает?

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

01 >

5

02 >

Бриф Crispin Porter + Bogusky Это не шаблон креативного брифа, а скорее список элементов. Он отличается от остальных брифов, потому что начинается с концептуальной идеи и ее аргументации (почему эта идея будет работать с точки зрения создания психологической напряженности — тема для разговоров и решения проблем). Это все работает как направляющие для вашей мысли. Так как брифинг сам по себе — это крепкий, лаконично изложенный концепт, творческая команда концентрируется больше на поиске идей воплощения этой концепции, нежели на самой концепции, — этот бриф продвигает процесс на шаг дальше, чем все остальные. Плюсы: оказывает давление на пленнера, от которого требуется психологический инсайт, и на творческий отдел, от которого требуется рабочая концепция. Минусы: оставляет меньше свободы творческому коллективу в поиске Большой Идеи. Вердикт: феноменальный бриф, мой самый любимый! Оценка: 9,5/10.

iBrief — мечта! Да, не существует совершенного шаблона творческого брифа. Но с iPad он может воз-

никнуть! Давайте помечтаем: этот бриф будет интерактивным, его можно будет настраивать под задачу в режиме реального времени — просто перетаскивай те элементы, которые нужны. Или загружай новые. Как будет называться программа? Конечно, iBrief! Ну как, может кто-нибудь ее изобрести? Теоретически возможно подключение нескольких iPad в одно рабочее пространство для участия в брифингах, мозговых штурмах и т. д. Я надеюсь, что кто-то изобретает такой творческий инструмент сотрудничества. ®


36

Мастерская

>

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

Mind Design: ищи простую форму Mind Design — независимая студия графического дизайна в Лондоне, в работах которой привлекает простота найденных решений. Какой бы ни была базовая форма для айдентики — лампочка, круги вокруг камней японского сада, золотое сечение, пропущенная буква, — она всегда точно отражает содержание бренда. Мы связались с основателем студии Холгером Якобсом и расспросили его о творческом процессе.

Андрей Надеин, Екатерина Сучкова

Mind Design основана Холгером Якобсом, выпускником Королевского колледжа искусств, в 1999 году. Студия занимается айдентикой, печатной рекламой, веб-дизайном и интерьерными решениями — спектр широкий. Работает с самыми разными компаниями, с только что родившимися брендами и с уже зарекомендовавшими себя фирмами. В студии всего несколько человек, но при этом у них есть большая сеть знакомых специалистов, которые готовы участвовать в разных проектах: иллюстраторы, архитекторы, программисты. Главное в работах Mind Design — их страстное отношение к типографике и материалам. Они уверены, что все решения должны быть простыми и доступными, а содержание и форма — обязательно находиться в согласии. Каждый клиент Mind Design — это новая неповторимая история, которую они начинают придумывать с самого начала. — Нам кажется, работая над логотипом, вы ставите задачу сократить его до простых узнаваемых форм: гипертрофированные литеры в Belmacz Gallery, круглый стол в The Food Organisation of Denmark... Как найти форму, которая была бы индивидуальна? Ведь, казалось бы, все формы уже использованы! — Во время разработки логотипа мы никогда не смотрим на уже существующие логотипы, поэтому не ставим задачу найти форму, которая никем не используется. Мы стараемся сделать то, что, по нашему ощущению, очень подходит данному проекту и клиенту. Часто мы очень усердно трудимся над тем, чтобы сделать нечто очевидное и простое. Ведь с самого начала нам не видно финального результата. И всегда остается пространство для того, чтобы привнести в это простое решение изощренность во-

площения. На самом деле хороший логотип не должен сообщать много всего — у него не должно быть несколько посланий одновременно.

Чтобы придумать удачный логотип, иногда достаточно просто внимательно посмотреть на слово и определить его типографический потенциал. — Как вы нашли идею лого The Food Organisation of Denmark (FOOD)? Или для чайного бренда Tea? В таких лишенных индивидуальности словах, как FOOD или TEA, непросто было отыскать личность. — Тем не менее ответ простой: FOOD — это организация, которая продвигает множество видов различной еды и гастрономические мероприятия. Поэтому отсылать при помощи логотипа к чему-то конкретному мы не могли. А логотип — это круглый стол с четырьмя тарелками — стандартный ужин или обед, так люди обычно едят. Нам просто посчастливилось, что большинство букв в названии округлые. Мы добавили немного мастерства, и у нас все получилось. Логотип для Tea еще проще. Внутренняя часть строчной буквы «а» превращена в чайный листок. Мне кажется, что для того, чтобы придумать удачный логотип, иногда достаточно просто внимательно посмотреть на слово и определить его типографический потенциал. Мы практически выносим наружу то, что уже содержится в названии. Оно уже там есть изначально, нужно только это разглядеть. — Как выглядит процесс поиска идеи? Вы просто перебираете все возможные символы, предметы, ассоциации? Или у вас есть более целенаправленный алгоритм поиска? Ведь как-то вы натолкнулись на идею гирлянды из лампочек


2011 | № 5 | Рекламные Идеи

01 > Холгер Якобс

Мастерская

37

01 >

(Holger Jacobs), глава дизайн-студии Mind Design: «Часто мы очень усердно трудимся над тем, чтобы сделать нечто очевидное и простое»

и вытянутой рекламной буквы в айдентике для цирковой звезды Marawa The Amazing. — Наш подход к созданию айдентики не стратегический, а интуитивный. Мы не верим в брендинговые стратегии — в то, что развитие бренда можно просчитать и предугадать, скажем, на последующие пять лет. Но при этом мы очень сильно верим в личность, интуицию и доверяем своим чувствам во время разработки дизайна. Это важные факторы для создания правильного дизайна. И их нельзя заменить никакой статистикой, прогнозами и аналитическими данными. Мы часто не читаем бриф, который составляют клиенты, а встречаемся с ними и болтаем. Marawa стала одним из наших типичных кейсов, нам дали полную свободу, и никакого брифа мы не составляли. Мы просто представили, как ее имя выглядело бы освещенным на фасаде старого

театра. Тогда внутри металлических букв помещали лампочки, поэтому ее логотип и превратился в некий объект в стиле ар-деко.

Нам нравится доносить айдентику до аудитории стадиями — от простого к сложному. — В идеях ваших айдентик интригует простота решения: круги вокруг камней для стоматологии D100, градиент из паттерна в


38

Мастерская

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

Paramount, золотое сечение в Russell Marsh Casting, пропущенные буквы в PTAL. Есть какието правила простоты? Можете сформулировать хотя бы некоторые? — Нам нравится доносить айдентику до аудитории стадиями — от простого к сложному. Чаще всего первый контакт с аудиторией идет через логотип, и поэтому он всегда должен быть простым. Он должен нести основную идею всего дизайна. И затем, как только логотип станет понятен, его можно соединять и варьировать с другими дизайнерскими элементами. Это похоже на обучение музыке. Вы начинаете с простых мелодий, а затем придумываете более разнообразные композиции. — Музыка — очень удачная метафора! Я встречаю ее впервые применительно к дизайнерскому проекту... А какой должна быть современная айдентика, на ваш взгляд? — Она могла бы выглядеть как нечто очень старое из 20-х годов или из эпохи модернизма. Каждая айдентика не похожа на другую, главное — быть честным. Люди понимают, если им что-то пытаются насаждать, насильно учить чему-то, и им это не нравится.

Если логотип нельзя вырезать на стали, то мы придумываем такой вариант этого логотипа, который можно. — Современная айдентика часто динамична, меняется в зависимости от ситуации, места приложения (Circus, Tess Management, Gumbo). Что должно быть в логотипе и айдентике, чтобы при этих изменениях сохранялась индивидуальность, узнаваемость? — Да, я согласен — гибкая айдентика стала сейчас трендом. Я думаю, что это потому, что в мире стало все быстрее меняться. Но это не наш подход. Мы делаем гибкие логотипы по другим причинам. Мы иногда придумываем несколько простых вариантов и вместо одного используем все. Или делаем логотип из разных материалов. Например, если логотип нельзя вырезать на стали, то мы придумываем такой вариант этого логотипа, который можно. Мы работаем с материалом, а не против него. И поэтому мы скорее поменяем логотип, чем продакшен. На самом деле при таком подходе логотип только обогащается. — Нам очень понравилась игра со словом «mind» в вашей собственной айдентике. Прочитав множество идиом, построенных на этом слове, уже никак не забудешь название вашей студии! Повторение в вариациях — это часть

вашего принципиального подхода при создании коммуникации бренда? — Это очень простая игра слов. Мне просто лично понравилось, что слово «in» есть внутри слова «mind», и тогда можно как бы сказать «in mind»... Но такое имя звучит как-то очень заумно, особенно для студии, которая работает с идеями и их претворением в жизнь. Именно поэтому мы хотели както разбавить имя, сделать его спонтанным. И мы стали писать на визитках идиомы, которые включают слово mind, — начиная от «mind the gap» (фраза, которую говорят в метро, призывая осторожно перешагивать щель между поездом и платформой. — Прим. ред.) и заканчивая «never mind the bollocks» («не думай о ерунде»). И получается, что название вроде бы многое значит, но при этом не значит ничего конкретного. — Вы часто выступаете с лекциями. Не могли бы прислать какой-нибудь текст, который был бы поучителен для дизайнеров? — Лекции в основном построены на рисунках и образах. Но на нашем сайте есть еще интервью и статьи в разделе «views», можно взять оттуда. — Спасибо, так и поступим!

Модернизму пришел конец? Мы выбрали этот текст, который Холгер Якобс опубликовал на сайте своей студии — www.minddesign.co.uk. «Несколько лет назад я присутствовал на защите дипломов в своем колледже искусств. Мне показалось, что работы просто великолепны. Но затем я понял, что все они основаны на шрифте гельветика с крупными заголовками, тяжелыми плитками и другой функционалистской типографской мебелью. Это было в разгаре поддельного модернизма. Можно, конечно, возразить и сказать, что все это уже было (и даже лучше), но кто сомневается, что дизайн в основном повторяет себя? В периоде поддельного модернизма он делает вид, что прошел громадный путь вперед. Но в этом есть нечто очень притягательное. Годы, потраченные на перестановку мельчайших элементов букв, мучения при выборе тире (среднее или длинное?), кернинг (изменение интервалов между буквами), который не виден человеческому глазу. Сплошное умопомешательство. Хотя клиенты это просто обожают. Им спится лучше, если они знают, что их графический дизайнер всю ночь передвигал буковки и исправлял презентацию для следующего утра. Так что модернизм может стать хорошим инструментом для прибавления капитала. Заявлять о функционализме — это путь к победе над клиентом. Недавняя выстав-


Мастерская

2011 | № 5 | Рекламные Идеи

ка в V&A продемонстрировала, что подход срабатывал при коммунизме, фашизме и капитализме. Я наивно полагал, что Баухаус был началом настоящего графического дизайна, а все до этого представлялось мне стеной, заклеенной цветастыми обоями, или ковром с рисунком, от которого вам никак не отделаться. Даже на моей кофейной чашке написано «Модернист» (конечно, шрифтом гельветика). Орнамент — это преступление, форма следует за функцией, лучше меньше, чем больше.

Повседневный модернизм состоит в ощущении, что ты вычищаешь чужой хлам. На стене нашей студии есть граффити: «Ordnung and Sauberkeit» («Порядок и Чистота»). Это сочетание противоположностей, так как граффити обычно представляет собой нечто совсем иное, чем упорядоченность и простота. И это выражение моего двойственного, несколько шизофренического, отношения к модернизму. Повседневный модернизм состоит в ощущении, что ты вычищаешь чужой хлам. Я часто говорил клиентам: если мы будем использовать простой шрифт, то он выявит ту неразбериху, которая у вас скрывалась в документах за использованием различного вида типографики. Модернизм помогает маркетингу: давайте вычистим вашу компанию, давайте расскажем о ваших ценностях понятным и доступным языком — и, как только вы избавитесь от лишнего, к вам придет успех и процветание. Но недавно я решил посмотреть немного дальше, за пределы священной для меня границы Баухауса, туда, где скрывается ардеко. Такой забавный стиль 20-х годов, напоминающий романтический панк: дикое веселье и короткая жизнь. Ар-деко не пытался проповедовать миру каноны, а просто призывал радоваться. Давайте же покинем бригаду чистильщиков и пойдем на вечеринку! На неизведанную нам территорию, где мы не знаем, как будут выглядеть вещи, пока мы не нач­ нем изобретать для них дизайн. И если вдруг нам будет нечего сказать, мы можем заполнить все пространство красивыми орнаментами. Конечно, в этом не будет изощренности, но кто сказал, что «симпатично и мило» — это плохо? Особенно в годы после кризиса такой подход может стать действием, ведущим к свободе. Попробуйте говорить своим клиентам «мы делаем симпатичные вещи» вместо «мы добавляем стоимости и функци-

39

ональности». Милые вещи — в этом есть что-то неправильное и в то же время очень верное».

Mind Design — переосмысление слов Когда заходишь на сайт minddesign.co.uk, в левом верхнем углу появляется бегущая строка, где слово «mind» (ум, разум, сознание, интеллект) возникает в различных словосочетаниях. В основном это идиомы и устоявшиеся выражения, поэтому на русский их можно перевести только фигурально — в полной мере продемонстрировать игру слов и комбинаторику в русских вариантах практически невозможно. Но все вместе они создают интересное поле смыслов, где название Mind Design мерцает как нечто почти вселенское. • a beautiful mind — красивый ум • a beautiful mind map — красивая ментальная карта • frame the mind of its own — создавайте свои мысли сами • broad mind frame — широкий кругозор • free your mind — освободи сознание • out of your mind — не в своем уме • lose you mind control — потерять конт­ роль над мыслями • I don’t mind — я не возражаю • let me blow your mind, body and soul — позволь взорвать твой мозг, тело и душу • change your mind — измени свое мнение • tricks of mind — игры разума • spotless mindless — безупречная бессмыслица • mastermind — вдохновитель ...и так далее. Интересно и то, что выражения не просто сменяют друг друга, а они наслаиваются, и возникающая вдруг приставка или суффикс меняют смысл выражения на строго противоположный, а новое добавленное слово изменяет его значение. Следить за этой игрой можно очень долго — это увлекательно и интересно, и, кроме этого, вы однозначно пополните свой словарный запас. Но также и поймете, что слово, отделенное от контекста, скучно и никчемно. Полный его потенциал может реализоваться только в сочетании с дополнительными элементами. Точно так же, как Mind Design использует простые формы и мотивы для создания систем айдентики, наполняя их все новым и новым звучанием. А теперь посмотрим несколько кейсов, в которых так или иначе звучат принципы, о которых говорил Холгер Якобс.


40

Мастерская

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

01 >

01 > Концепт логотипа ювелирной галереи Belmacz Gallery демонстрирует трудную и тяжелую сторону процесса — добычу и обработку алмазов 02 > Система генерации логотипов Belmacz 03 > Конструктор создания вывески Belmacz: по определенной системе буквы могут быть заменены на грубую, сырую форму 04 > На визитках Belmacz черные дыры, шурфы, структура породы — плоть от плоти алмазных месторождений 05–06 > Буквы имени Belmacz поочередно превращаются в стилизованные — то ли шурфы, то ли инструмент обработки

02 >

03 >

04 >

05 >

Ювелирная галерея Belmacz Gallery — красота в уродстве Belmacz — известный ювелирный бренд в Англии — планировал открыть свою галерею и магазин в районе Mayfair в Лондоне. По этому случаю Mind Design при участии коллег из архитектурного бюро придумали совершенно необычный интерьер и «живую» айдентику. Новая айдентика бренда отсылает нас к производству ювелирных украшений, а точнее, к обработке камней, начиная от добычи сырья и заканчивая шлифовкой. Это демон-

06 >

страция процесса, когда из некрасивого камня после нескольких этапов переработки рождается бриллиант. Добыча алмазов — труднейшая и тяжелейшая работа. Сравнить условия жизни на рудниках с жизнью богатых людей в роскошном районе столицы Англии — это безумная идея. Но именно она и вдохновила Mind Design на разработку новой айдентики бренда. Представить себе условия труда в Африке или в Сибири, где добываются драгоценные камни, посетителям Belmacz Gallery достаточно трудно. Но, зайдя в туалет галереи, посетитель может увидеть огромные ямы, вырытые в земле, — некие черные дыры.


Мастерская

2011 | № 5 | Рекламные Идеи

07 >

07 > Логотипы Belmacz на всех этих визитках разные, но единство айдентики сохраняется 08 > Два оборота визитки Belmacz — насколько разным может быть главный мотив 09–10 > Упаковочная бумага Belmacz — оригинальный паттерн легко узнается 11 > Фирменные пакеты Belmacz представляют собой метафору: трудная сторона процесса всегда скрыта 12 > Даже без логотипа эти коробочки для украшений ни с чем не спутаешь

41

08 >

09 >

11 >

10 >

12 >

После добычи сырье проходит через множество инстанций и только потом, после множества обработок, попадает на прилавки галерей Mayfair. Именно демонстрация превращения алмаза в украшения стала основой истории. Логотип постоянно находится в движении — в нем перескакивают с места на место части букв, они меняются. Но кроме передвижения материала, из которого создаются ювелирные шедевры, существует и передвижение украшений, которые меняют своих владельцев — их передают по наследству, дарят, теряют. В новой айдентике есть несколько формообразующих элементов, но они распространяются по печатной продукции

и в интерьере непредсказуемым образом. Один и тот же элемент возникает то тут, то там, и это не привязано ни к какой логике. Но появляется он обязательно. Например, форма, которая отсутствует на визитке, возникнет на подарочном пакете или в интерьере. Такое передвижение формы оказалось сложной задачей в момент ее реализации. Трудно было уследить за всеми возникшими формами и определить их в разных местах. В итоге проект демонстрирует своим покупателям и заказчикам не красоту, а некую уродливость. Он некрасив. Но его миссия очень сильна, и это уродство привлекает еще больше, чем красота!


42

Мастерская

01 > Айдентика FOOD — это стол, накрытый на четверых, и он может быть покрыт скатертью разных цветов 02 > Логотип с фирменной надписью — все очень просто 03–05 > Знак может иметь прозрачные буквы или же прозрачное поле — в зависимости от фона 06 > Структура знака FOOD определяет условия его использования: свободное пространство вокруг знака кратно диаметру буквы «O»

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

01 > 02 >

03 >

04 >

05 >

Сообщество FOOD — стол, накрытый к обеду The Food Organisation of Denmark (Гастрономическое сообщество Дании) занимается организацией множества событий, касающихся потребления продуктов и кулинарии в целом. Сокращенное название ее, FOOD, сразу привлекло внимание разработчиков. Простое слово хотелось превратить в настолько же простой знак, емкий по своей сути, как и слово «food». Айдентика FOOD настолько проста, что считывается за секунду, — это стол, накры-

06 >

тый на четверых. И прийти к такому решению позволила форма букв, которые составляют ее название. Это чистое решение на основании прямой ассоциации с профилем компании.


Мастерская

2011 | № 5 | Рекламные Идеи

07–08 > Логотип Tea можно сократить до одной буквы — узнаваемость не теряется 09–10 > Цветовая палитра Tea создана для брендирования всего товарного ассортимента 11–12 > Листочек может быть анимирован — например, на сайте, где о разных чаях рассказывается подробно. Или на упаковке с чаем 13–14 > Сокращенное лого можно вписать в салфетку для традиционного английского чаепития, поместить на чашку

07 >

09 >

43

08 >

10 >

11 >

12 >

13 >

14 >

Tea — чайный лист Этот кейс — разработка концепции дизайна и оформления сети чайных магазинов, которые так и называются — «Чай» (Tea). Идея тоже

очень проста — внутренний просвет буквы «а» вырезан в виде чайного листочка, и он меняется по цвету в зависимости от сорта чая. Частью кампании стала разработка сайта — он также основан на чистоте и простоте.


44

Мастерская

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

01 >

02 >

03 >

04 >

01 > «Team» как производное от Tea — футболка для персонала магазина 02 > Бренд-гайд строго запрещает ставить логотип по центру листа — только если лист маленький, например визитка 03–05 > На фирменных пакетах, в интерьере бренд узнается сразу 06–07 > С помощью фирменного паттерна Tea может брендировать пространство и даже создавать панно 08–09 > Варианты фирменного паттерна Tea фигурами и тонкими линиями — все сделано на основе листка как базового элемента 10 > Базовый элемент — листочек — можно использовать в качестве бабла, чтобы сделать лаконичную рекламу или указатель

05 >

К сожалению, клиент со временем начал добавлять некоторые свои элементы, и дизайн начал захламляться, но чай

остался таким же великолепным, как и прежде.


Мастерская

2011 | № 5 | Рекламные Идеи

06 >

07 >

08 >

09 > 10 >

11 >

12 >

13 >

11–13 > Карта лояльно-

сти: здесь опять игра слов с именем марки Tea и штампик в виде логотипа, чтобы получить бесплатную чашку чая 14 > Форма ценников — это все тот же базовый лист

14 >

45


46

Мастерская

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

01 >

01–03 > В основе айдентики архитектурной студии Blustin — условные обозначения материалов, применяемые в архитектурно-строительных чертежах 04 > Визитки студии Blustin: логотип минималистский, но графический язык спутать невозможно — сразу ясно, что имеешь дело с архитекторами 05 > На лицевой стороне визитки тоже есть штриховка, обозначающая материал, только тут она в виде декоративной линии 06–07 > Типографика студии Blustin имитирует надписи на чертежах и простенькие плоттерные шрифты 08 > И бланки, и визитки студии можно быстро напечатать на обычном лазерном принтере, используя цветную бумагу

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

07 >

08 >

Архитектурная студия Blustin — строительные материалы Эта работа сделана при очень маленьком бюджете. Mind Design разработали айдентику и канцелярские принадлежности для архитектурной и интерьерной студии в ИстЭнде Лондона Blustin. Дизайн айдентики основан на знаковой системе штриховок, обозначающей различные материалы, используемые при строи-

тельстве и отделке домов и сооружений. Для людей, которые работают в этой сфере, такой графический язык понятен без слов. Так как по плану вся продукция архитектурной и интерьерной студии должна была распечатываться на принтере, криейторы не могли позволить себе никаких изысков — все решения должны были быть быстро и просто воспроизводимы. Главным советом для заказчика было как можно чаще менять фактуру и цвет бумаги для распечаток.


Мастерская

2011 | № 5 | Рекламные Идеи

09–10 > Лого Marawa

The Amazing построено вокруг оригинальной буквы «M», собранной из рекламных лампочек 11–12 > Вариаций оформления визитки создано великое множество, но везде узнается доминанта, основа стиля 13 > Полный логотип Marawa также набран из стилизованных лампочек, как старинная театральная реклама 14 > Стандарт вписывания полного логотипа Marawa в рекламные фотографии 15 > Прототип логотипа — рекламные лампочки — можно создать и в реальности 16 > Специальные этикетки для обручей хула-хуп, которые продаются под маркой Marawa The Amazing 17–18 > Для того чтобы сделать визуальный язык более интерес­ ным, дизайнеры предложили еще несколько паттернов

09 >

10 >

11 >

12 >

13 >

14 >

15 >

47

16 >

17 >

Marawa The Amazing — «Бродвейская лампиония» У Mind Design есть очень интересные и необычные клиенты. Например, Marawa The Amazing, международная звезда и исполнительница цирковых номеров с обручем. При разработке логотипа дизайнеры вдохновлялись старыми вывесками театров

18 >

и бродвейских шоу, в которых для освещения букв использовались простые лампочки в патронах. Все элементы фирменного стиля имеют три цвета — красный, голубой и темно-синий, а каждая визитка уникальна. Кроме этого, была разработана графика для приложения iPhone, интернет-сайт и специальные этикетки для обручей хула-хуп, которые продаются под маркой Marawa The Amazing.


48

Мастерская

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

01 >

01 > Лого стомато-

логической клиники D100 («Дантисты с сердцем») не является опорным в айдентике 02 > В основе айдентики — концентрические линии защитной эмали, как в традиционных садах камней 03–04 > Круги на документацию наносятся так, что могут составлять непрерывный паттерн 05–08 > Мотив концентрических защитных кругов встречается повсюду в интерьере клиники, полностью брендируя пространство

01 > 02

03 >

04 >

05 >

06 >

07 >

08 >

Клиника D100 — круги вокруг камней D100 — современная стоматологическая клиника в районе Барбикан, Лондон. Этот заказчик обратился в Mind Design в тот самый момент, когда глава студи Холгер был в Японии и посещал традиционные дзенсады камней Киото. Жизнь сама подбрасывает решения! Неудивительно, что вся айдентика D100 была основана на расходящихся кругах

от камней. Они напомнили Холгеру слои эмали, которые окружают наши зубы и защищают их от воздействия кислотной среды и других раздражителей. Итак, внутри круга находится зуб, а его окружают расходящиеся круги защитной эмали. Этот рисунок был также перенесен на элементы мебели и интерьера стоматологии — расходящиеся круги появились на стенах около светильников и ваз, а также на дверях вокруг ручек и на стойке приема посетителей.


Мастерская

2011 | № 5 | Рекламные Идеи

09 > Логотип салона

причесок Znips составлен из «отрезанных локонов волос» 10 > Вывеска Znips графически намекает, что перед тобой салон причесок 11–13 > Элементы логотипа могут быть разбросаны на печатной продукции, как отрезанные локоны у парикмахерского кресла 14–16 > Панно из свернутых каталогов, напоминающих по форме буквы логотипа, — оригинальный элемент оформления интерьера

09 >

49

10 >

11 >

13 >

12 >

14 >

15 >

16 >

Салоны причесок Znips и Hive — локоны и соты Студия Mind Design разработала две разные айдентики для двух салонов причесок. Один из них называется Znips, а второй — Hive, и принадлежат они одному заказчику.

Znips — это переделанное «snips», «ножницы» (в основном, кстати, по металлу). А Hive — это «улей». С самого начала было решено, что внешний вид и логотипы салонов будут различаться, хотя схемы создания дизайнерского решения для обоих случаев похожи.


50

Мастерская

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

01 >

01 > Лого салона при-

чесок Hive («Улей») — стилизованные медовые соты 02 > Структура стандартного логотипа Hive 03 > Логотип Hive бренд-гайд разрешает ставить только по углам документации 04 > Альтернативные варианты написания Hive — компонуйте соты по-разному! 05–06 > Дополнительные графические элементы айдентики Hive — параллельные линии медовых цветов, которые символизируют волосы 07 > Буквы логотипа Hive крутятся на металлических стержнях

02 >

03 >

04 >

05 >

Логотип Znips родился из ассоциации с отрезанным локоном волос, поэтому буквы состоят из нескольких полосок и скручиваются в разные стороны, как непослушные волосы. Кроме этого, в этом же стиле оформ­ лен и интерьер салона: его частью стали скрученные в разные стороны внутренности книг без обложек — они также напоминают изогнутые формы логотипа. И выглядят просто потрясающе. Имя другого салона — Hive («улей») — соответствует сути, поскольку место никогда не пустует, в нем всегда есть посетители. Имя продиктовало решение — айдентика Hive строится на мотиве медовых сот с использованием теплых желтого и оранжевого цветов. Айдентика подвижная — отдельные буквы слова «hive» используются в различных сочетаниях в зависимости от места применения. Одна из вывесок студии представляет

06 >

07 >

собой буквы логотипа, вращающиеся на металлических стержнях. Печатные материалы Hive довольно лаконичны — айдентика предусматривает использование одноцветных заливок и тиснения.


Мастерская

2011 | № 5 | Рекламные Идеи

08 >

09 >

10 >

11 >

51

12 >

08–10 > Вся айдентика Рассела Марша, который отбирает участни­ ков для модных показов, построена на золотом сечении — идеале пропорций и форм 11 > Дизайнеры предложили написать все четыре слова полностью, затем стереть всё лишнее, оставив только заглавные буквы 12 > Так необычно выглядит бланк архитектурной студии Peter Taylor Associates Limited

Russell Marsh Casting —

Архитектурная студия PTAL —

золотое сечение

стертые буквы

Эта айдентика была разработана для отдельного человека — Рассела Марша, который занимается тем, что отбирает участников для модных показов и фотосессий. Он умеет видеть в моделях красоту и пропорции, именно поэтому вся айдентика построена на золотом сечении — идеале пропорций и форм. Различные линии, взятые из ассоциативных рядов, а также разработок, относящихся к золотому сечению, появляются на элементах фирменного стиля. Когда линии пересекаются, они формируют дополнительные углы и таким образом создают законченные композиции.

Mind Design разработали айдентику, стиль печатной продукции, а также сайт для архитектурной студии PTAL с несколькими офисами в Лондоне, Бирмингеме и Сассексе. Название студии — это аббревиатура от Peter Taylor Associates Limited. Главная идея айдентики появилась из этого длинного варианта названия: дизайнеры предложили написать все четыре слова полностью, затем стереть всё лишнее, оставив только заглавные буквы. Поэтому между ними стоят пробелы различной длины. Так родился фирменный неповторимый стиль.


52

Мастерская

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

02 >

03 >

01 > 04 >

01 > Значок выставки

Supermarchitecture сделан в форме наклейки на товар 02–04 > Айдентика выставки построена на проекциях продуктов узнаваемых форм из обычного супермаркета 05 > Знак Supermarchitecture прекрас­но смотрится при печати в одну краску на простом крафтовом пакете 06–08 > Каталог выставки был рассортирован по коробочкам — в каждой лежала информация о проекте одного из участников выставки

06 >

05 >

07 >

08 >

Supermarchitecture — архитектура в пакете Требовалась айдентика и каталог для небольшой выставки по архитектурному дизайну. Это всегда вызов, так как оценивать будут профессионалы... Идея, которую предложили Mind Design, разрушала рамки цехового снобизма, выведя айдентику почти на уровень поп-арта. Дизайнеры решили сделать архитектуру как можно более доступной для широкой публики. Поэтому в названии сочетается «супермаркет» + «архитектура». За продуктами ходят все, а вот на архитектурные выставки — далеко не каждый.

Каталог был решен как набор маленьких коробочек, в которых лежала информация о проекте каждого из участников выставки. Человек мог подойти к понравившейся работе и взять такую коробочку на память. Если посетителю нравились несколько проектов, то он мог собрать их и положить в большой бумажный упаковочный пакет, который ассоциируется с западными супермаркетами. Это так называемый классический brown bag из крафтовой бумаги.


2011 | № 5 | Рекламные Идеи

09–10 > Логотип ху-

Мастерская

53

09 >

дожника-аниматора Gumbo постоянно меняется — и при этом остается все тем же

10 >

Аниматор Gumbo — постоянство изменений Еще один пример разработки айдентики для специалиста. На этот раз Mind Design придумали принцип логотипа, сделали сайт и нашли идею фирменного цвета для художника-аниматора, рисующего для детей. Анимация — это всегда поиск нового, игра с формой, неожиданные повороты,

гэги. Именно эту суть Mind Design и вложили в систему айдентики. Буквы логотипа постоянно меняются, но слово остается все тем же — это сценическое имя Gumbo, — а его регистр, цвет и шрифт все время находятся в движении! На визитках и другой печатной продукции они запечатлены в моменты все новых и новых изменений, и поэтому нет такой продукции, где бы логотип был одним и тем же.


54

Мастерская

01 > В клубе-рестора-

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

01 >

не Circus представления проходят прямо на столах 02 > Логотип Circus сделан в стиле ардеко — с учетом раздвоений и преломлений в пространстве ресторана 03 > В уличном металле логотип Circus — это просто канавки 04–06 > Логотип меняется в зависимости от освещения, создавая красивую визуальную интригу

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >


Мастерская

2011 | № 5 | Рекламные Идеи

07 >

08 >

09 >

07–08 > Айдентика во

55

10 >

11 >

всем: стилистика логотипа перенесена на значки туалета, в цветном стекле или гравировке 09–11 > Меню может быть с разными картинками, но это всегда Circus!

Ресторан-клуб Circus — калейдоскоп Айдентика для клуба и ресторана Circus, где постоянно бывают представления на столах, — такой вот бурлеск в центре Лондона. Из-за того, что в интерьере ресторана очень много зеркал, логотип Circus был

разработан с учетом раздвоений и преломлений в пространстве. Его основа взята из принципа калейдоскопа. Внешний контур написания слова всегда остается неизменным, внутреннее же наполнение букв меняется в зависимости от носителя. Mind Design признаются, что при разработке фирменного стиля на них повлияли


56

Мастерская

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

01 >

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

01–04 > Фрагменты меню, флаерсов — айдентика поддержана характерным изобразительным рядом 05 > Фирменные подставки под пиво в Circus приглашают к игре: найди забавное продолжение картинки 06 > Логотип адаптирован к различным материалам, в том числе к металлу: номерки в гардеробе

такие направления, как сюрреализм, ардеко, «Алиса в стране чудес», животный и цирковой миры. Доминирующее место в интерьере занимает объемный логотип, но с разных сторон он воспринимается по-разному. Кроме этого, он подсвечен постоянно меняющими цвета прожекторами. На меню и открытках появились люди с головами различных зверей, а для усиления циркового эффекта некоторые элементы декора сделаны из переливающейся фольги. Перед открытием ресторана была создана небольшая веб-страничка с набором эффектов: например, если вы пытались кликнуть на предмет, он вдруг увеличивался или уменьшался, а слайд-шоу так мелькали перед глазами, что было просто

07 >

нереально что-то уловить! На сайте можно было заполнить длинные бесполезные опросы, а также прочитать шутки. Сейчас этот тизер-сайт заменили на основной сайт ресторана, он был разработан по следам идей Mind Design.


Мастерская

2011 | № 5 | Рекламные Идеи

08 >

09 >

10 >

07–09 > В визитках

и бланках Circus использован паттерн, в котором моментально узнается стиль лого 10–12 > Типографика Circus характерна для ар-деко 20-х годов

11 >

12 >

57


58

Мастерская

01 >

01 > Centre Point — одна из доминант Лондона, здание построено архитектором Рихардом Зойфердом в 1967 году 02–04 > Mind Design изучили архитектуру здания, выявляя графические закономерности 05 > Для создания айдентики Paramount были выбраны четыре графических элемента

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

02 >

03 >

04 >

05 >

Ресторан Paramount — градиент из паттерна Paramount — это место встреч, бар, ресторан, а заодно и выставочное пространство на последних трех этажах здания Centre Point в Лондоне. Всего в здании 34 этажа, оно построено из стек­ ла и бетона, возвышается в самом конце Oxford street, знаменитой улицы магазинов. Из ресторана открывается панорамный вид на город — особенно впечатляет

вид на лондонские небоскребы вечером и ночью. Айдентика Paramount была построена на графических элементах, которые частично взяты из элементов самого здания Centre Point, форм его окон и перекрытий, а час­ тично из ощущения высоты. Mind Design охотно показывают, как они изучали фотографии здания, выявляя графические закономерности. Из найденных элементов — шестиугольника, косо расположенного прямоугольника, круга, треугольника — были сделаны


Мастерская

2011 | № 5 | Рекламные Идеи

07 >

59

08 >

06 > 06 > Лого Paramount вписано в верхнюю темную часть паттерна 07–08 > Четыре выб­ ранных элемента стали основой четырех базовых паттернов, организованных по градиенту 09–16 > Фрагменты паттернов Paramount и их рекомендованные сочетания 17–20 > Паттерны в интерьере ресторана Paramount, на прозрачных табличках и обложках меню

09 >

10 >

11 >

12 >

13 >

14 >

15 >

16 >

17 >

18 >

19 >

20 >

паттерны-градиенты. Получилась уникальная система, передающая дух места, позволяющая брендировать пространство. Что и было сделано: в сотрудничестве с интерьер-

ными дизайнерами Хелен Бангсбо и Томом Диксоном Mind Design воплотили в жизнь три громадных ковра с паттерном в фойе перед лифтами и экраны в обеденной зоне.


60

Мастерская

01 >

01 > Структура логотипа TESS основана на сетке из квадратов и полуквадратов — на эту основу буквы навешиваются украшения 02–03 > Пользуясь принципом, можно собрать множество вариантов логотипа

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

02 >

03 >

Модельное агентство Tess Management — праздник ар-деко Лучшее модельное агентство Лондона после переименования нуждалось и в новой айдентике. До этого Tess Management было известно как Independent Talent, и оно до сих пор представляет таких звезд модельного бизнеса, как Наоми Кэмпбелл.

Новый логотип — это сочетание элементов в стиле ар-деко, такие же элементы присутствуют на рамочках, которые охватывают портреты моделей. Сетка логотипа основана на квадратах и полуквадратах, а к ним уже пририсовываются дополнительные декоративные элементы. Количество декора может варьироваться от огромного изобилия до только незначительных изящных линий. Структура создания логотипа и его вариаций имеет следующую схему: основная


Мастерская

2011 | № 5 | Рекламные Идеи

04 >

05 >

06 >

04 > Инструкция по

сборке логотипа TESS собрана в книжку 05 > Базовые буквоформы логотипа TESS 06 > Дополнительные элементы уровня А для сборки логотипа 07 > Дополнительные элементы уровня В для сборки логотипа 08 > Варианты рамок для фотографий моделей 09 > Вот такая красивая карточка получается в результате сборки

07 >

09 >

08 >

61


62

Мастерская

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

01 >

01–03 > Фото моде-

02 >

лей оформлены в фирменные рамки в стиле ар-деко 04 > Портфолио TESS — когда нужна строгость, лого может быть лаконичным 05 > Возможные цвета айдентики TESS — синий, красный, бирюзовый, черный, серый и кремовый 06–07 > Фирменная газета TESS в свернутом виде, называется она Less is More

форма букв, дополнительные элементы уров­ня А и дополнительные элементы уровня В, которые раскрашиваются в рекомендованные цвета (синий, красный, бирюзовый, черный, серый и кремовый). Этот логотип — борьба с устоявшимся минимализмом и выражением Less is More, где прерогативой является от-

сутствие дополнительных элементов. Mind Design же стремится в этой работе к орнаменталистике и богатому набору деталей. TESS — новый тип айдентики, фактически это интересный конструктор для тех, кто будет пользоваться этой дизайнерской разработкой. ®


Мастерская

2011 | № 5 | Рекламные Идеи

03 >

04 >

06 >

05 >

07 >

63


64

мастерская

>

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

SmartHeart: умное сердце дизайна

01 >

01 > Станислав Окрух — креативный директор компании SmartHeart (smart-heart.ru): «Мы знаем, что дизайн — это упорядоченный хаос»

Андрей Надеин

Красноярская компания SmartHeart не считает себя агентством или студией. Они предлагают «умный дизайн — стратегические дизайн-решения для выстраивания эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями для организаций и территорий». Нам понравился подход SmartHeart, их «живая айдентика» — и мы решили показать их творческую кухню. Представляем вам Станислава Окруха, креативного директора SmartHeart.

подачи, чтобы ее можно было перенести на разные носители и, допустим, на разные события одного мероприятия. Важно, чтобы найденное решение было максимально пластично и вариативно.

— Станислав, как вы ищете идею живой айдентики? — Мы всегда стараемся найти нестандартное решение, создать более широкий графический язык, поэтому ставим перед собой задачу найти такую форму визуальной

— Можете на конкретном примере показать, как происходит поиск «максимально пластичного и вариативного» решения? — Например, в декабре 2009 года в Красноярске состоялась краевая художественная выставка-ретроспектива, приуроченная к

Красноярская художественная выставка: мазки общего полотна.


мастерская

2011 | № 5 | Рекламные Идеи

02 >

02 > Знак Краснояр­

65

03 >

04 >

ской художественной выставки — живая структура, состоящая из стилизованных мазков краски 03 > Айдентика выс­ тавки еще говорит о бескрайних лесах края, напоминая тайгу с высоты самолета... 04 > Постер, конверт, приглашение на выставку

75-летию со дня образования региона. Эта экспозиция стала самой масштабной в истории края — более тысячи работ лучших мастеров. Задача была не из легких: реализовать проект в кратчайшие сроки, учитывая все многообразие направлений выставки (живопись, графика, скульптура, декоративно-прикладное искусство) и широкий состав художников (от классицистов начала века до современных авторов). Совместить несовместимое. Когда у нас появилась концепция с мазками, все и соединилось. Живая мазковая структура олицетворяет многообразие объединённых выставкой направлений и стилей творчества. Метафора, на мой взгляд, получилась правильная: авторы — как мазки общего полотна. Каждому автору соответствовал свой цвет, прослеживался переход от соцреализма к современному искусству.

Мы поняли, что мазковым приемом можно изображать любые сюжеты — знаковые картины, знаковые формы. Получился своеоб­ разный пуантилизм! — Красивая находка, и без типичных палитр-кистей... — Главное для нас — это уйти от прямых ассоциаций и быть ближе к сути. Поэтому в нашей работе многое строится на интуиции и ощущениях. — А были еще варианты решения? — Был вариант с художественными рамками, которые, несмотря на течение времени, неизменны. В принципе, это тоже подвижная идея, концепт мне нравился. — Почему от нее отказались? Слишком просто? — Заказчику были представлены оба концепта. В министерстве культуры Краснояр-


66

01 >

мастерская

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

ского края, организаторе выставки, создали специальные рабочие группы, куда входили топовые политики, деятели культуры, художники, директора музеев. Нам пришлось защищать этот стиль, концепт выбирался голосованием. Победила история с мазками. Было сказано, что это рискованное, новое, нестандартное решение. Министр культуры выразился в том духе, что нужна определенная смелость для выбора этого стиля. Но нас поддержало молодое поколение, сказав, что это действительно современно и запомнится зрителям. — У вас были конкуренты? — Когда нас подключили к созданию айдентики, уже были разработаны варианты, и надо было их обойти, но это было несложно: среди представленного были изображены палитры, кисти, карандаши — стандартные «первые мысли» в устаревшей манере. У нас получилось выйти за грань и сделать что-то нестандартное, что подтвердилось победами в нескольких конкурсах, попало в топ-100 журнала [кАк) и вызвало много положительных отзывов в дизайн-сообществе.

«Склад ума»: искра в качестве зацепки — Каковы базовые процедуры, которые вы проходите, когда делаете динамическую айдентику? Например, определяете список потенциальных носителей... — Базовая часть — это сбор материала, поиск образа и графических зацепок, которые в дальнейшем нанизываются на все носители. Список потенциальных носителей мы определяем сами, но он, конечно, зависит от сферы деятельности заказчика. — Какие зацепки есть в ваших кейсах? — Опишем на примере айдентики для «агентства с опечаткой» (как они себя называют) «Склад ума», где зацепкой стали искры, которые символизировали идеи. Концепт развивался закономерно. Сначала мы думали: что же такое склад ума? В первом варианте нарисовали склад, амбар идей... Думали нарисовать реальный склад, в который заезжает грузовик и завозит идеи — цветные коробки. Но это решение слишком иллюстративно, а мы хотели найти более сложную метафору. Подумав, что креатив — это процесс рож­ дения идеи, мы изобразили вспышку, озарение идеей — молнию. Из этой зарисовки получился маленький паттерн, который нам понравился, но в нем не было глубокой идеи. Поиски продолжились дальше. У нас была папка «Мозг», папка «Вспышка», папка «Склад с цветными ящиками». Когда информация переполнила голову, все и соедини-


мастерская

2011 | № 5 | Рекламные Идеи

02 >

03 >

04 >

05 >

01 > Поиск структурно-

го решения для айдентики агентства «Склад ума»: соединение мозга и вспышки озарения 02 > Паттерн на основе цветных молний, похожих на оригами 03 > С помощью фирменного паттерна можно брендировать любой сувенир 04 > Финальный знак и логотип агентства «Склад ума» 05–06 > Бланки, визитки агентства «Склад ума» в окружении базовых элементов, которые позволяют брендировать пространство

67

06 >

лось — появился итоговый образ, который потом долго уравновешивали, достраивали, дорисовывали... — То есть процесс был непростым? — Было сделано множество вариаций, чтобы форма пластически собралась, стала гармонична по цветовым пятнам, переплетения были конструктивны и красивы. Очень долго уравновешивали структуру внутри нашего «мозга», основного символа. И в итоге появился паттерн, которым можно заполнять любые плоскости, он и составляет систему визуальной идентификации. Отдельный спор с заказчиком был по поводу дополнительной надписи: они хотели

модный шрифт, гротеск, а мы остановились на немного эклектичном варианте, но, возможно, в будущем эта часть претерпит изменения. — Это довольно известная ваша работа... — Да, это одна из наших первых работ в области живой айдентики. Сейчас уже появилось много работ, составленных из похожих символов, у других агентств, даже широко известных. Когда Борис Трофимов из брендингового агентства Inspire сделал анализ трендов в графической айдентике, а потом лекцию на эту тему, наша работа попала туда как тренд. Он говорил, что увидел в нашей концепции бумеранги и что это отличная идея.


68

мастерская

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

01 >

идеи живут своей жизнью и в разных жанрах проявляются по-разному. Есть мнение, что живая айдентика — это мини-фильм, каждый кадр которого является знаком. Простота и сложность live identity в том, что это полная свобода без рамок и правил, это полный космос.  — Что вы берете за основу? Это может быть тетрадь в клеточку? Какая-то другая геометрическая матрица? — Мне понравилось, как сказал Юрко Гуцуляк, что матрица не всегда одна и та же матрица. Каждый проект — это своя проект­ ная идея. Форма, которая появляется в проекте, идет от основной идеи. Некоторые из них рождаются интуитивно. Идет процесс осмысления темы, сбор информации, референсов (примеров, образцов. — Прим. ред.), составление mood board («планшет-настроение». — Прим. ред.) — в общем, идет погружение в суть задачи. Ты сначала наполняешь мозг информацией, после чего начинают появляться первые идеи.

«Простота и сложность live identity в том, что это полная свобода без рамок и правил, это полный космос».

01 > Со времен русских народных сказок образ лисы прочно ассоциируется с хит­ ростью. Центральный визуальный образ Fox Mobile апеллирует к этому стереотипу, но решение его отнюдь не стереотипно

Fox Mobile: поиск основы айдентики — Вы ищете невидимую глазу сетку в основе айдентики? Паттерн? Я возвращаюсь к вопросу о базовых процедурах… — Это не обязательно орнамент, не обязательно паттерн, это может быть и типографическое, и знаковое решение. Айдентика — это развивающаяся структура, где композиционные и стилистические

В проекте для Fox Mobile, например, это обстояло следующим образом. Крупный сибирский оператор мобильной связи планировал ввод сети 3G на территории Рес­ публики Хакасия. Заходя в новый регион, они хотели создать впечатление западного провайдера. Нам нужно было создать современную айдентику, которая бы соперничала с «Билайном», МТС и «Мегафоном» на местном уровне. Основной упор делался на хай-тек и глобальность, но в то же время заказчик пришел с уже имеющимся персонажем — лисой, которая должна была своей хитростью захватить местный рынок беспроводного Интернета. Но ее нужно было как-то завязать с типографикой, по­ этому были придуманы динамичные ломаные формы. В будущем предполагалось, что останется только хвост, а она сама, может быть, вообще исчезнет. Хвост был главным стилеобразующим элементом, на нем должны были появляться слоганы и т. п. Рыжий шлейф должен был заполнить весь город! — У лисы были конкурирующие варианты? — Были лисьи следы от лап, но опять же это — общее место.


мастерская

2011 | № 5 | Рекламные Идеи

02 > Стилизованная

02 >

лиса и лого могут сочетаться по-разному. Динамичные ломаные линии оказались наиболее перспективными 03–04 > Финальный знак Fox Mobile работает на любом фоне. На основе символа головы возникла нестандартная форма 3G-модема, развивающая айдентику и при этом сохраняющая общую узнаваемость марки

03 >

04 >

69


70

мастерская

01–02 > В решении

предусмотрен потенциал для развития визуального образа: суперхвост персонажа-лисы при необходимости может стать самостоятельным элементом любой коммуникации марки

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

01 >


мастерская

2011 | № 5 | Рекламные Идеи

71

02 >

03 > Образ распространяющегося аромата узнается в разнообразных предметах и вариациях

— То есть хвост оказался сильнее? — Да, к тому же форма придуманного знака легко легла на все носители. Мы придумали дизайн флешек с вырубкой под уши, дизайн упаковок, стендов и даже залезли в промышленный дизайн, придумав оформ­ ление интерьеров и экстерьеров офисов оператора. Везде должен был развеваться суперхвост лисы! 03 >

«Эйфория»: как выглядит запах? — Расскажите историю с «Эйфорией», магазином парфюмерии и косметики. Там у вас тоже интересная основа айдентики. — Для «Эйфории» решением стал яркий запоминающийся знак, символизирующий


72

мастерская

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

01 >

02 >

01 > Эта форма может быть и на клиентской карте, и на обложке буклета 02 > Фирменный пакет магазина «Эйфория» — полон аромата 03 > Ценники туалетной воды и духов: аромат пойман в форму и назван по имени

03 >

распространяющийся аромат. Когда искали идею, то изучали свойства парфюмерии и думали о том, как изобразить запах, как передать состояние эфемерности. Визуализация запаха, аромата... Первым найденным образом было облако с тонким начертанием названия компании в пастельных тонах. Но заказчик был настроен агрессивно, хотел на местном рынке опередить «Л’Этуаль» и других федеральных игроков, поэтому тонкие решения были не для него, ему нужно было выстрелить с чем-то динамичным, ярким и даже экстремальным, привлечь внимание! Струя распыления аромата стала для нас базисной формой, затем появилась радуга.

Плюс этой айдентики в том, что она динамична и может заполнять любые поверхности. Сейчас я думаю, что, может быть, мы в чем-то переборщили... Слишком бьющее получилось решение. Была одна из трактовок этой идеи: якобы это космический луч из бластера, который поглощает людей. Мы даже хотели оформить фасад магазина сектором радуги и черными силуэтами людей, которых засасывает внутрь. И дальше устроить игру на плакатах и билбордах. — Часто в фирменном стиле парфюмерных магазинов используют цветы («Иль де Боте», «Бон Жоли» и т. п.). Вы сразу отказались от этого направления?


мастерская

2011 | № 5 | Рекламные Идеи

04 > Концепция

73

04 >

оформ­ления входа в магазин «Эйфория»: запах затягивает внутрь 05 > Даже ключи от витрин в магазине «Эйфория» — с фирменными брелками 06 > «Живая айдентика» — прекрасная основа для будущей рекламы: просто добавь слова!

05 >

— Да, эта идея слишком лежит на поверхности, лобовая, заезженная. Целевая аудитория — девушки и женщины, следовательно, цветы... Хотя, возможно, это работает на самом деле, но мы не ищем простых путей.

Алгоритм все-таки есть! — Вы говорите, что «live identity — это полный космос». Пусть это сложное явление, но ведь можно попытаться классифицировать его, чтобы осознать закономерности? Вы не делали таких попыток? — Нет, потому что подход к каждому проекту индивидуален. Поиск креативной идеи похож на поиск алмаза, ради которого нужно перелопатить кучу земли. — Ну ладно. Может быть, у вас есть база возможных приемов, из которых вы выбираете подходящий в каждом конкретном случае? — Мы разработали систему SmartHeart, которая объединяет методы маркетинга и креатива. Мы тестируем пластичность формы, и, в зависимости от ее изменений, если она остается узнаваемой (а мы проверяем это на фокус-группах), работаем с данной пластичной формой дальше.

06 >

— Вот это интересно! Можете рассказать подробнее? — Алгоритм поиска формы для live identity выглядит примерно так: 1. Определяем ключевое направление. 2. Ищем образные начала. 3. Вычленяем 3–4 варианта визуальной концепции. 4. Доводим их до знаковой формы, максимально пластичной и интерактивной, если задача того требует. 5. Смотрим, могут ли найденные формы быть анимированы. 6. Выбираем самый подвижный вариант, который не теряет узнаваемости при тиражируемости. Главные критерии — динамика, тиражируемость и знаковость. 7. Проверяем на уникальность. 8. Опрашиваем респондентов на считываемость идеи и узнаваемость пластического языка. — Кстати, почему у вашей студии и методики такое название — SmartHeart? — Мы соединяем логику и эмоции. Smart: на этом этапе закладывается логика проекта. Heart: на этом этапе разрабатывается дизайн.


74

мастерская

01–03 > Одна из идей

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

01 >

для айдентики «Октопода» была построена на игре слов

02 >

«Октопод»: говорящий осьминог — Давайте покажем алгоритм SmartHeart на каком-то примере. — Можем разобрать проект «Октопод», который мы только что завершили. Для начала расскажу, что это. «Октопод» (oktopod.ru) — это розничная сеть, продающая «интересные штуковины», как они себя позиционируют. Сейчас у них 38 точек по России, но они стремительно развиваются, и к концу года у них должно быть 60 точек. Быстро расширяясь, владельцы поняли, что их визуальная оболочка устарела.

03 >

Основное конкурентное преимущество сети заключалось в позитивности и коммуникабельности продавцов — в отличие от их конкурентов, таких, как «Экспедиция» и другие, консультанты которых не были столь активными и открытыми. «Октопод» нашел тут возможность для дифференциации и решил сделать на этом упор. Формат магазина выбрали небольшой: изначально это были однометровые стойки, сейчас — шестиметровые. Концепция сети интересная, но у них была абсолютная каша в айдентике! То, с чем они пришли к нам, было очень хаотично, это нужно было приводить в порядок и причесывать. Мы прошли с ними несколь-


мастерская

2011 | № 5 | Рекламные Идеи

04–07 > Еще одна

идея — говорящий логотип. Он был способен оглашать уже существующие слоганы марки и любые другие фразы 08–09 > Живое общение для бренда очень важно — даже с помощью визитки или конверта 10–11 > «Говорящая» айдентика имела все шансы стать модной

04 >

05 >

06 >

07 >

08 >

09 >

10 >

ко этапов. Вначале мы совместно сформировали их брендовую стратегию, описали характер и ценности бренда, месседж потребителям. Одно из главных пожеланий заказчика — создать актуальный визуальный образ. Им нравились объем, глянцевость... — То есть вы начали с уточнения позиционирования и общего стиля бренда? — Да, алгоритм поиска формы для live identity в случае с «Октоподом» выглядел так:

75

11 >

1. Определяем ключевое направление. Это общение, коммуникабельность, открытость, улыбчивость. Слоганы заказчика: «Улыбай», «Твори», «Зажигай». 2. Ищем образные начала. Название «Октопод» семантически — это соединение осьминога и iPod. Мы стали искать образные начала в осьминоге, также набрасывали вариации в сторону технологического начертания.


76

мастерская

01 >

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

02 >

03 >

01–02 > Причем разговаривать бренд мог почти без слов и даже вообще без слов! 03–04 > В какой-то момент появился образ осьминога, при этом игра с именем марки осталась — это была удачная находка

04 >

3. Вычленяем 3–4 варианта визуальной концепции. Одним из первых вариантов была надпись «Октопод», где буквы разговаривали друг с другом, — таким образом, мы отразили тусовку. Вообще, неформальное общение лежит в основе концепции продвижения бренда. Задача продавцов — внедриться в тусовку или организовать ее вокруг себя, стать лидерами мнений, привлечь трендсеттеров, популярных людей в социальных сетях. Конечно, это определенный возраст, до 25 лет. Мы придумали говорящий логотип. На сайте данный прием можно было бы обыг­рать через общение посетителей: «О» написала, а «Д» ответила... Модератором, естественно, все это редактируется. Таким образом, получается активная айдентика. Где-то в процессе появился вариант — счастливый осьминог, который может менять свой цвет в зависимости от настроения. Он милый, но на том этапе он был достаточно аморфным и неубедительным. Слишком детское решение, этакое «привидение с моторчиком». Он не соответствовал

одной из задач — быть актуальным и даже «завтрашним». Мы поставили мысленную задачу: важно было, чтобы стойка «Октопода», которая стоит рядом с «Евросетью» или «Связным», не проигрывала и выглядела актуально. Изначально при сборе mood board были выбраны стили из сферы коммуникаций, на которые ориентировался заказчик: например, «Евросеть», Adidas Originals... 4. Доводим найденные образы до знаковой формы, максимально пластичной и интерактивной. На этом этапе мы пришли к выводу, что нам нужен персонаж-знак, герой. Апогеем этого этапа был момент, когда в качестве знака мы использовали реального человека: у нас есть добрый знакомый, с которым мы провели фотосессию, он на 100% отвечал сущности бренда, такой «взрослый ребенок». 5. Смотрим, могут ли найденные формы быть анимированы. Последний вариант был наиболее интер­ активным. Он должен был активно развиваться в Интернете, общаться в социальных


мастерская

2011 | № 5 | Рекламные Идеи

05 >

77

06 >

07 >

08 >

09 >

10 >

05–06 > Персонаж развязывал руки — с ним можно было играть, даже придумывать новые товары. Но он был несколько инфантильным 07 > Паттерн из самых первых осьминогов позволял брендировать пространство 08–10 > Тема общения породила еще одно решение: логотип в виде лица

сетях, снимать вирусные ролики. С одной стороны, это трудоемко, но интересно. 6. Из всех концепций выбираем самый подвижный вариант, который не теряет узнаваемости при тиражируемости. После всех пройденных мучений и сомнений появился фиолетовый осьминог, который уже сам по себе воплощение названия «Октопод», а кроме того, знак получился неотделимым от логотипа, потому что шрифт накладывался на его объемную форму. Этот запоминающийся позитивный образ персонажа понравился и нам, и заказчику. Он легко ложился на все носители, мог общаться с потребителем, дурачиться, играть с продукцией. Последнее было особенно важно, персонаж мог презентовать новую продукцию — это было стопроцентное решение задачи, которую ставил заказчик. На стойках мы сделали большие интерактивные баблы, че-

рез которые основной персонаж общается с покупателем. На этих баблах можно каждый день менять посыл.

Айдентика перестает быть статичной, она развивается вместе с потребностями покупателя. В коммуникации «Октопода», которая была до нашего вмешательства, мы видели, что у них бесконечное количество информации, которую они пытаются каждый день выливать на своего потребителя. Ребята все молодые, креатива настолько много, что они сами в нем утопали! Мы сказали, что лучше


78

мастерская

01 > Логотип-лицо лег-

ко вписывался в любую форму — правда, уступал в читаемости 02–04 > Проверка айдентики на возможность стать модным явлением: поставить на футболку, на сумку... 05–07 > Торговая точка общается с покупателем сама — еще до того, как покупатель подойдет к продавцу 08 > Был момент в разработке, когда в качестве знака использовали реального человека, — почему бы и нет? 09 > Финальный образ: фиолетовый осьминог со вписанной в него частью логотипа 10 > В новой айдентике реклама бренда стала лаконичной и стильной

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

01 >

02 >

03 >

04 >

01 > 05

06 >

07 >

08 >

10 >

09 >


2011 | № 5 | Рекламные Идеи

мастерская

79

11 >

11 > Рабочий лист с

пометками: айдентика прикладывается к носителям, доводится до максимального единства...

все максимально вычистить. В итоге получился хороший интерактивный прием: еще до общения с консультантом покупатель уже взаимодействует с «Октоподом». К тому же у них есть стойки возле эскалаторов — проходя мимо, ты считываешь информацию. То, что у нас получилось, — в русле новой тенденции: айдентика перестает быть статичной, она развивается вместе с потребностями покупателя. Кстати, в первом варианте осьминога было одно интересное решение, которое мы потом применили в конечном варианте, — это цветовое кодирование. Цвет связки «okto» остается неизменным, а приставка в дальнейшем будет выделять цветом другие

линейки товаров. Так мы развиваем серию, но остаемся в рамках одного стиля. 7. Проверяем на уникальность. Мы провели мониторинг в товарной категории заказчика, общий мониторинг по образу, мониторинг по логотипу. 8. Опрашиваем респондентов на считываемость идеи и узнаваемость пластического языка. Данный вариант понравился наибольшему количеству респондентов. Итоговое тестирование, кстати, было сделано в реальности: заказчик изменил образ одной из стоек и увидел результат налицо — в летний сезон затишья продажи с этой стойки выросли на 70%. ®


80

Продажи

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

>

10 способов заставить ваш маркетинг привлечь больше клиентов за 3 месяца

Алёна Шефина — директор по маркетингу РА «Медиа Некст», тренер, консультант. С 1999 года работает в области маркетинга, рекламы, PR и развития бизнеса в компаниях LETA IT-Company, IBS, «Московский городской гольфклуб», «Абсолют Банк», Rabota.ru|VashDosug. ru|Ucheba.ru и других. Владеет консалтинговой компанией и интернет-проектами, автор практического мультимедийного курса для владельцев бизнеса и маркетологов «Отдел маркетинга: инструкция по установке», автор статей в профессиональных изданиях. Контакт: marketingmanual.ru, alenashefina.com, smi@alenashefina.com

Сразу скажу, что тема, заявленная в названии, абсолютно достижима с помощью тех техник и инструментов, которые я вам дам в этой статье. Ваша задача на ближайшие 3 месяца с момента ее прочтения — внедрить у себя в компании все то, о чем я вам расскажу. А говорить я буду о простых, жизненных вещах, о которых вы, скорее всего, знали, но могли не верить, что такие простые вещи действительно работают на практике и могут существенно увеличить ваш поток клиентов. Вы получите несколько чит-кодов, которые, может быть, перевернут чье-то мировоззрение, у кого-то не встроятся в мышление, потому что большинство людей все-таки мыслят стереотипами, и именно эти стереотипы нужно ломать, чтобы достигнуть результата (англ. Cheat code, в данном контексте отладочный код — это код, который может быть введён в программу, чтобы изменить ход её работы). Итак, у нас есть 10 способов для вашей компании — что же надо сделать с вашим маркетингом, какие в него встроить инструменты, какие использовать методы для того, чтобы ваш маркетинг помогал именно привлечению клиентов.

1 Механизм сбора контактов всех ваших клиентов с любой вашей рекламы Открою вам секрет. Хотя вы, возможно, о нем и так догадываетесь. Секрет заключается в том, что если вы не можете измерить, сколько конкретно к вам пришло людей с какой-то определенной рекламы, значит, вы просто выбросили деньги на рекламу на ветер. Ваша клиентская база — это та субстанция, тот организм, от которого вы должны отталкиваться изначально при планировании всех ваших маркетинговых и рекламных коммуникаций.

Где ее взять? Как привлечь клиентов? Есть три основных и самых эффективных метода. Методы создания клиентской базы 1) Найдите партнеров с уже существующей клиентской базой. Тех, которые продают смежный с вами товар. «Запартнерьтесь» с ними и продавайте совместно по вашим кускам клиентской базы. И обязательно собирайте контакты у всех, кто хоть раз обратился к вам в компанию, неважно, откуда и по какому поводу. Не бойтесь делиться выручкой с продаж! Работайте за процент, это гораздо выгоднее, чем сидеть каждому на своем куске клиентской базы и не получать куска пирога от чужих продаж. 2) Размещайтесь в местах тусовок ваших клиентов. Все те каналы коммуникаций, которые дают вам большой охват, — это нишевые сайты, форумы, конференции, семинары, газеты, журналы — те места, где нужно размещать только ту рекламу, которую можно измерить и которая даст вам обратную связь. Если вы не понимаете, как измерить приток клиентов с конкретного канала, не размещайтесь там. Как и чем измерять любые каналы коммуникаций с вашими клиентами, я периодически рассказываю на своих выступлениях. Сейчас у нас немного другая тема статьи. Я не понимаю так называемую имиджевую рекламу. Она не продает, ее нельзя пощупать, нельзя измерить, она не дает вам притока денежных средств на расчетный счет. Пример: возьмите любую рекламу с нашего телевидения (в принципе — любой ролик, который в данный момент крутится по вашему телевизору, хотя бы последний ролик «Мегафона» — тариф «Гибкий») — это чисто имиджевая реклама, которая не измеряется, не призывает к действию, не стимулирует к покупке, а несет только информационный характер, но не продающий. 3) Сотрудничайте с вашими конкурентами. Делитесь с вашими конкурентами контактами тех клиентов, которые к


Продажи

2011 | № 5 | Рекламные Идеи

вам обратились, возможно, получили какой-то бесплатный сервис, но так ничего и не купили. Когда человек обращается в компанию за услугами или каким-то продуктом, но его что-то не устраивает, у него есть 30 дней, чтобы принять решение (да, есть такое магическое окно — 30 дней с момента первого контакта). Если ваш клиент по каким-то причинам отказался от ваших услуг, передавайте контакты по этому клиенту конкурентам за процент от продаж. Если к вашим конкурентам пришли клиенты, которые по каким-то причинам обратились в компанию, но ничего не купили, то договоритесь, чтобы таких клиентов они отдавали вам также за процент от продаж. Просто сливать мелкие заказы — это не тот уровень. Нужно именно подписывать соглашение о намерениях и отдавать те контакты тех клиентов, которые не хотят с вами общаться по разным причинам: не устроила линейка услуг, хотят, чтобы было «все из одних рук», не подходит цена услуг или ваш менеджер по продаже лицом не вышел и т. д. Более цивилизованный — американский — рынок заточен именно на бизнес, на продажу собственного продукта. Наймите сильных юристов, пусть они продумают это соглашение. Оно того стоит. Если человек к вам обратился, но ничего у вас не купил в течение месяца, скорее всего он у вас ничего и не купит. Но этот человек может быть потенциальным клиентом для продажи ему или его конкурентам конкурентной продукции, которая может быть дороже или дешевле, но соответствующей его запросам. Я знаю пример, когда две компании по разработке CRM в США после 6 лет конкуренции стали пробовать сотрудничать и сливать людей, которые не купили у них, конкуренту за процент от продаж. Это позволило обеим компаниям поднять процент продаж в бизнесе до 30–50%. Сами логически рассудите: либо никто из вас вообще не получает денег с этого клиента, либо вы отдаете эти контакты и вам приходит, например, 30% от суммы сделки. У нас в России сейчас вообще какая-то поголовная паника. Все бегают за клиентами, пытаются их чем-то привлечь, на что-то развести, что-то им продать, и у людей просто выработался рефлекс: когда их догоняют, они сразу начинают убегать. Поэтому, чтобы не догонять клиентов, по прошествии недели отдайте контакт по вашему соглашению конкуренту. Давайте будем приучать наш рынок к цивилизованным методам ведения бизнеса.

81

2 Система бонусов и поощрений Обязательно разработайте и внедрите систему бонусов и поощрений для тех, кто приводит к вам новых клиентов. Придумайте для них привилегии, льготы и внедрите это именно в систему. Дайте человеку нормальную мощную мотивацию. К примеру, если вы рекламное агентство, скажите вашим клиентам, что если они приведут своих друзей к вам за услугами, то вы, например, напечатаете им каталог бесплатно. Поверьте, вам это абсолютно ничего не будет стоить. Какие-то поблажки для ваших действующих клиентов никаких отдельных вложений не потребуют. Внедряйте! И вообще старайтесь внедрять те методы, которые реально действуют лучше всего, но меньше всего стоят. Существует очень много компаний, сливающих гигантские бюджеты на рекламу, которая не измеряется и не работает. Этот прием часто используется в компаниях — операторах мобильной связи, страховых компаниях, розничных продавцах компьютеров и электроники: «Приведи друга и получи скидку». Пример простой — но так же нужно делать и в любой компании, только с учетом особенностей продукта. Возьмите тоже себе его на вооружение.

3 Реактивация потерянных клиентов Действует ли в вашей компании (не просто прописана в документах, а реально действует) программа реактивации потерянных клиентов, то есть тех, кто когда-то обратился, но ничего не купил? Такая программа должна быть, то есть вы должны что-то предлагать этим клиентам с запланированной периодичностью. Либо звоните, либо пишите, либо они у вас должны быть включены в рассылку. Поставьте это «на автомат»! Вам не нужны для этого усилия. Один раз напрягитесь, автоматизируйте, пропишите программу и запустите. Я хочу вживить в вас эту мысль: периодически касайтесь ваших клиентов! Так мы плавно перешли к четвертому способу.


82

Продажи

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

4

5

Система напоминаний о себе

Ваши заголовки должны

Запланируйте систему постоянного контакта с вашими клиентами. Поймите одну простую мысль: самый правильный клиент — это тот клиент, который у вас уже чтото купил. Он уже прошел этот страшный процесс принятия решения, выбора компании, с которой он хочет работать, выбора магазина или салона, где он будет покупать. В этом случае у него уже есть высокий кредит доверия к вашей компании. Ему уже проще второй раз купить у вас, чем у вашего конкурента. Поэтому работайте с вашей клиентской базой — 70%, если не 80, ваших усилий, времени и вашего бюджета должны уходить на работу с существующей клиентской базой. Отправляйте вашим клиентам ваши предложения, информацию о вашей компании, о каких-то новых мероприятиях, посылайте всякие интересности. Сообщайте о ваших новостях, распродажах, о том, что происходит в мире. Собирайте информационные поводы, а если их нет, высасывайте из пальца и все равно — пишите! Давайте информацию, не относящуюся к продажам, давайте какие-то бесплатности, обязательно присылайте клиентам поздравления с общероссийскими праздниками — это просто минималка. Вы должны знать все дни рождения ваших клиентов, знать их по фамилии и имени, какие у них профессиональные праздники. И со всеми этими праздниками вы должны их поздравлять. Используйте любой информационный повод. Вы должны понимать, что большинство продаж происходит после 7–8-го касания. Если вы слишком рано сдаетесь, то эти продажи уходят к вашим конкурентам, поэтому касайтесь, касайтесь и еще раз касайтесь ваших клиентов. Этот метод является настолько стандарт­ ным и элементарным в Америке, что я даже думаю, если их бизнесмены узнают, что в России 90% бизнесов никогда и ничего не присылают своим клиентам после первой покупки и даже не собирают их контакты, у наших зарубежных коллег случится культурный шок, сопровождающийся возгласом: «А как вы в принципе бизнес ведете тогда?!» Кто когда-нибудь что-нибудь покупал в сети Il de Bote, знают, что сеть исправно и регулярно шлет эсэмэски с приглашениями на различные интересные события, акции, распродажи, спецпроекты в свои магазины.

продавать Пятый способ. Его знают все, но очень мало кто это делает. Либо никто не хочет повышать свои навыки и знания в этой области. Избавьтесь от отвратительных заголовков, которыми пестрит любая реклама, от заголовков из серии «мы самая компанистая компания и у нас самый продуктистый продукт». Это уже не работает! В конце концов, наймите сильного копирайтера, не пожалейте денег, наймите того, кто пишет продающие тексты. Дорогой копирайтер напишет вам заголовок не из серии «как вам понравится с нами работать», а заголовок по схеме «какую головную боль мы решаем для какой аудитории». Это самый идеальный вариант.

6 Deadline или ограничение Обязательно введите во все свои рекламные сообщения ограничения и deadline. Deadline — это крайний срок, до которого ваши пользователи, ваши потребители, ваши потенциальные клиенты должны воспользоваться вашим предложением. Либо ограничение по количеству ваших товаров/ предложений. Поместите ограничение по количеству либо deadline во все рекламные сообщения. Это очень стимулирует, подстегивает вашу аудиторию обращаться за продуктом именно к вам и именно сейчас. Для того чтобы этот deadline сработал, усильте заголовком неудовлетворенность существующим положением дел ваших покупателей.

7 Призыв к действию Ни в одной рекламе, ни на телевидении, ни на радио, ни в наружке, ни в Интернете — никто не использует обязательный элемент рекламы, без которого все ваши усилия улетают в трубу, а ваш бюджет совершенно непонятно куда. Этот элемент очень простой — призыв к действию. В любой вашей рекламе говорите, что нужно сделать вашему клиенту для того, чтобы воспользоваться вашим предложе-


Продажи

2011 | № 5 | Рекламные Идеи

нием. Не надо говорить клиенту: «У нас самые прекрасные шторы на свете!» Ну и что? Скажите ему: «Покупайте наши шторы!» или «Звоните!» У потенциального потребителя, мегапресыщенного информацией, нет времени додумывать, что ему нужно сделать! Вы должны сами додумать за вашего потребителя и вложить ему желаемые вами действия в его голову: «Купите!», «Звоните!», «Кликайте!», «Пишите!», «Отправьте факс!» Ваша реклама должна продавать — в этом, и только в этом, единственный смысл ее существования. Заметьте, что этот прием очень наглядно демонстрирует нам Coca-Cola, — с момента своего основания все рекламные коммуникации Coca-Cola содержат призыв к действию. Он может быть как прямым, так и косвенным — но он есть! «Пейте Coca-Cola!» — это прямой призыв к действию. А представитель целевой аудитории, показанный в процессе потребления продукта, — это косвенный. У них даже гравировка на барных досках-меню в 1899 году содержала силуэт девушки, которая пьет из характерной бутылки.

8 Отзывы клиентов Обязательно прямо сегодня соберите отзывы со всех ваших клиентов (или хотя бы с 50 самых крупных и известных) и разместите их на самом видном месте у себя в офисе, включайте во все ваши материалы, во всю вашу полиграфию, разместите на главной странице вашего сайта. Ваши потенциальные клиенты в 20 раз сильнее верят тому, что сказано О ВАС, чем тому, что сказано ВАМИ. Поэтому обязательно собирайте и размещайте отзывы. Отзывы — это то, что вас характеризует. Это значит, что вам доверяют, с вами работают, у вас покупают.

9 Возврат денег Обязательно давайте гарантию на возврат денег. Да, нужно себя пересилить, да, это сложно, а вы как думали? Ничего легкого нет. И это надо делать. Это не значит, что все к вам сразу побегут возвращать свои деньги. Поверьте мне, этого не будет.

83

Но человеку легче принять решение, если он понимает, что если что-то пойдет не так, он свое бабло вернет — все! Точка! Поэтому, повторюсь, обязательно давайте гарантию на возврат денег. Тем более если вы оказываете услуги.

10 История За последние 2000 лет не придумали лучшего способа продвижения, чем этот. Этот способ используется всеми самыми успешными людьми и компаниями. Это основной способ продвижения таких мировых брендов, как Coca-Cola, Pepsi, Microsoft, McDonald’s. Этот метод — привлекательная история. Ничто лучше не продает, чем история. Это может быть легенда бренда, легенда компании, легенда-персоналия, «а как все начиналось», «а как было плохо», «а теперь как стало хорошо», «и что же сделали для того, чтобы было хорошо». Лучший пример этому — Библия. Она полностью основана на историях, да и практически все религиозные книги продают сами себя уже много тысячелетий. Заключительное слово Все, что я вам рассказала, — это реально действующие методы на рынке. Я их уже внедряла. И мои коллеги их внедряли. И эти техники — работают! Внедрите у себя хотя бы несколько из этих методов и продолжайте их встраивать в ваши маркетинговые коммуникации, пока не реализуете весь список. Вот завтра же по приходе на работу сразу дайте поручение вашим помощникам внедрить что-то одно либо сделайте сами. Например, запланируйте 10 писем вашим текущим клиентам на ближайший месяц. Эта «машина» начнет работать, и у вас реанимируются клиенты, они станут о вас вспоминать. Если вы будете постоянно их касаться, они у вас будут покупать. Поверьте мне, если вы активизируетесь в этом направлении, ваши продажи, ваш авторитет в компании и известность компании на рынке несомненно возрастут. Если вы давно ждете момент, чтобы запросить повышение зарплаты, но не знаете, как к этому подступиться, то этот момент как раз настал. Внедрите то, о чем я вам рассказала, и через 3 месяца смело идите просить зарплату. Это минимальный срок, когда вы станете снимать первые результаты. Успехов вам, коллеги, в привлечении клиентов и развитии бизнеса!  ®


84

Продажи

>

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

Искусство продавать: введение Началось все со звонка. Приятный голос предложил поработать с кухонной компанией… и началось. Мне после двух лет работы пришлось написать обращение к сотрудникам компании. Его я и предлагаю Вам.

Почему мы не зарабатываем сколько хотим?! Виталий Ильинский (Москва) — икаэрингтренер, бизнесконсультант. Контакт: www.ikaering.ru, ilinsky@ikaering.ru, info@ikaering.ru

Мне вспоминается история про праведника. Он стоял в воде по колено. Мимо проплывала лодка, ему сказали: «Садись скорее, Абрам!» — «Нет, я праведник, меня Бог спасет». Проплывает вторая лодка, воды уже по пояс: «Давай скорее садись!» — «Нет, я праведник, меня Бог спасет». Проплывает третья лодка, воды по шею, а праведник плавать не умеет. «Садись скорее — ты ведь утонешь!» — «Нет, Господь праведников не оставляет». Поднялась вода, утонул праведник, встал пред светлы очи Господни: «Отец родной, как же так? Почему ты меня не спас?» Господь раздраженно: «Я тебе три лодки посылал, сын мой. Три лодки!»

Как только Вы внутренне будете готоВы к сумме зарплаты в 100 000, сразу же обнаружится, что независимо от рекламы, удачнойнеудачной, к вам пойдут люди. К вопросу о трех лодках. Три лодки денег общей стоимостью 100 000, по моим подсчетам, Вы могли бы зарабатывать ежемесячно. Да-да, именно столько планируется потенциальной возможности. При этом условно «нет клиентов в зале», но как только Вы внутренне будете готоВы забрать эти деньги своей работой, как только Вы внутренне будете готоВы к этой сумме, сразу же обнаружится, что независимо от рекламы, удачной-неудачной, к вам пойдут люди. Под Вас. Вспомните свой салон — обязательно есть дизайнер, у которого больше заказов. Он сидит постоян-

но в работе. Понимаю, можно сказать: «Ну, там, повезло», «Ну, там, опыт»… Переиначивая известную восточную истину (готов ученик — готов ему и учитель), можно сказать: как только готов консультант — готов ему и клиент. Всегда есть дизайнеры, которые зарабатывают 35–50 тысяч, а кто-то рядом — больше в несколько раз. И вопрос не только в годах-опыте работы. Давайте посмотрим, за счет чего мы можем вернуть деньги обратно. Чтобы 100 тысяч стало нормой.

Хватит себя штрафовать!!! Да-да, именно так получается? Вы все время неофициально сами штрафуете себя (кто-то на 20 тысяч, а кто и на 60). Если Вы заработали 80 тысяч за этот месяц — поздравляю. И при этом 20 тысяч Вы все-таки недополучили, что обидно! Немалая сумма — можно хорошую плазменную панель взять. Все эти неполученные суммы — плата за ошибки. Давайте посмотрим, где мы недобираем деньги.

Где мы сами себя штрафуем? Вроде бы все правильно говорите, а люди вам вдруг не доверяют… Я сейчас говорю не о логике, не о том, что мы говорим своим клиентам. Градусник доверия клиента растет-растет — и вот продажа! На самом деле, продажа у нас не главное, она само собой — нам надо дать клиенту столько энергии, чтобы она не просела даже после возможных проколов (при сборке, например). Чтобы клиент после покупки рассказывал о нас, говорил: «Только в „Стильных кухнях“!..» Для нас главное — новые клиенты. Когда 10 покупателей приводят 30 новых клиентов. Такое возможно? Возможно! Неважно, кто будет вашим агентом — суровый ли клиент, который будет хмуро и деловито рассказывать о покупке, либо восторженный. Знаете, какое главное заблуждение дизайнера-консультанта? Если я сейчас задам Вам вопрос: «Какая Ваша главная задача?», Вы, скорее всего, ответите: «Продать кухню, и не одну, а 15». Согласен. Именно для этого Вас и взяли на работу. И при этом — вспомните школу, когда вас учили прыгать в Высоту через планку, например на 2 метра. Чему всегда учит тренер?


2011 | № 5 | Рекламные Идеи

Чтобы перепрыгнуть 2 метра, тренер предлагает представить планку на 10-мет­ ровой Высоте и соответственно прыгать в Высоту как на 10 метров. Вот тогда резко поВышается вероятность перелететь эти несчастные 2 метра. И тренироваться надо все время, «прыгая на 10 метров»!

Надо дать клиенту столько энергии, чтобы она не просела даже после возможных проколов. Что в нашем случае 2 метра? Это просто продажа кухни. Когда Вы настроены только на такой результат — это прыжок под планку. Планка — это наша продажа. Клиент, поработав с Вами, поговорив с Вами, сотворив с Вами кухню, должен уйти с ощущением не просто «Купил», а с ощущением «Какие классные ребята, какой обалденный товар, как у них все здорово придумано и продумано». Как раз вот это — Ваш главный источник заработка. Давайте забудем про разговоры, что реклама недостаточно эффективна, — рекламы было завались по всему городу. Щиты стояли на каждом шагу — 40% кухонной щитовой рекламы было нашей рекламой. Наверное, сегодня мало кто скажет, мол, я ничего не слышал про «Стильные кухни». Мог не обращать внимания, но на глаза точно попадалось. Наша задача — выйти не только на высокий уровень продаж, но и добиться, чтобы клиент хотел рассказать о вас, какие вы необыкновенные. И если брать кухню, так только у Вас.

Наша задача — не только выйти на высокий уровень продаж, но и добиться, чтобы клиент хотел рассказать о вас, какие вы необыкновенные. Вы думаете, я слишком смело заявил о 100 000?.. Вы меня, Виталия Ильинского, уже знаете. О какой месячной зарплате я мечтал в сентябре 94-го года? 1000 долларов? 1500? 2000? Ничего подобного. Я грезил о зарплате в 120 долларов. Если бы мне кто-то в этот момент сказал: «Виталий, не пройдет и месяца, и ты заработаешь за 10 дней 1100 долларов», я бы посчитал это форменным издевательством и неумной шуткой. Так же и сейчас я думаю, 100 000 в месяц могут по-

Продажи

85

казаться неумной шуткой. Да, на все 13 салонов эту сумму зарабатывают человек 5. Друзья мои, в 94-м году и 120 долларов мне казались сумасшедшей суммой — догадайтесь, какой у меня был уровень доходов, если я о такой сумме мечтал как о счастье? Долларов 20 я зарабатывал. Это был тяжелый переходный период. До 93-го года я успешно занимался техническим консультированием и только что заработал после 500 рублей зарплаты целых 35 000. Вдруг в течение трех месяцев, как по команде, все заводы «легли», я стал нужен со своим умением решать изобретательские задачи, как лучник в российской армии.

Норма зарплаты — от 100 000 Что я хотел сказать? Нормально для вас получать 100 000. Я надеюсь, что пройдет некоторое время, и Вы скажете: «Черт, неудачный месяц, всего 101 000...» Ведь Ваши кухни давно уже достигли премиум-класса по качеству изготовления, по дизайну. Последнее — это Ваша заслуга. Сегодня нельзя сказать, что что-то плохо изготовлено. Другой вопрос — что нельзя сказать, что марка раскручена настолько, чтобы можно было сказать: «Да, „Стильные кухни“ — это круче всех». Есть немецкие кухни «Хольт», но кто сказал, что они лучше? Специалисты-сборщики говорят: «„Хольт“ никогда не встает сразу». Еще один момент. Я 16 лет служил в армии. С рождения. Я родился в армии, служил фактически вместе с папой, слышал эти тревоги, помню отцовский «тревожный» чемодан. Любой пацан в нашем гарнизоне умел разбирать-собирать автомат, мог пройти полосу препятствий быстрее среднего солдата. Армия как школа мне была не нужна. Но я в нее попал. Почему? Мой средний балл аттестата оказался равен 3,47. Да-да, именно так. Закончив первое полугодие 9-го класса с одной четверкой (остальные были пятерки), я десятый закончил даже не на 3,5. Почему так? Родители разводились, переезд в Москву в новую школу, потеря привычного окружения. Аттестат мой финальный вышел 3,47. Я сдаю экзамены в вуз. Мне говорят: «Вы не поступили, вам не хватило трех сотых балла — у вас 3,47, было бы 3,5 — поступили бы. На Ваше место есть человек, у которого 3,5». И я ухожу в армию, служу 2 года командиром танка… Ну и на фига? Вот таких же порой трех сотых балла не хватает для продажи, например, именно этой кухни. Так же происходит с этой планочкой. Если планка установлена на 2 метра и Вы стартуете на 2 метра, Вы попадаете под нее. Если Вы прыгаете на 10 метров, вероятность перелететь через эти 100 000 руб­ лей гораздо Выше! Давайте зарабатывать


86

Продажи

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

01 >000. Я понимаю, что для этого надо про120 дать… в принципе, мы, конечно, не продадим столько. Давайте Выйдем в те пределы, что может заплатить наша фирма. Давайте продавать кухни так, чтобы ни у кого даже тени сомнения не возникало в их качестве. Я понимаю, что вполне возможно так торговать и зарабатывать такие суммы. Вполне. Пусть пока начнем с 80 тысяч в месяц. И перестанем оплачивать собственные ошибки. Вот о них сейчас и поговорим.

Какие главные ошибки делаются? Если бы мы с Вами через стекло посмот­ рели на 10 мужчин и я спросил: «Какой из мужчин Вам кажется достойным?», запросто могло бы оказаться, что выбранный Вами кандидат мне показался обыкновенным. Почему? Ну, например, считается, что у женщин более тонкий мозг. Древний, ему миллионы лет. Это когда Вы говорите: «Что-то с ним не то». И порой действительно так и оказывается. Был у меня случай. Я привел к себе домой человека, коллегу. Моя подруга мне говорит: «Нехороший человек». А она просто так никогда не скажет, она доб­ рожелательный человек. «Почему?» — «Что-то с ним не то». — «Что не так-то? Скажи — раз-два…» Из-за того, что некоторые вещи трудно объяснить, в нашей работе есть несколько проколов. Итак, у нас в голове два мозга: один нормальный, логический (именно его мы тренировали на моем тренинге — оцифровки, конкретика, сравнения), второй — мозг древний. У большей части покупателей их рептильный мозг — главный в принятии решения. И именно он верит либо не верит нам. И его трудно обмануть. Именно этим мозгом Вы с первого взгляда можете оценить человека — хороший, интересный. Именно он обращает внимание и говорит: «Какой мужчина!» или «Да ну!» Вот моя дочь мне говорит: «Покажи мне красивого мужчину». Я показываю — атлетически сложенный мужчина, с хорошим, как мне кажется, лицом. Она говорит: «Он козел». — «Почему?» — «Не знаю». Появилась возможность с этим человеком пообщаться — как ни странно, дочь оказалась зорче, чем я. Тот самый мозг оценивает физически, телесно. Телесная убедительность человека Выше, чем словесная. Я могу с дрожащими руками, испуганно теребя свое лицо, рассказывать, какой я мужественный человек… Что же незримо штрафует нас ежемесячно? Давайте я перечислю по пунктам.

1. Неправильный угол расположения Вашего тела возле кухни. Вы должны быть возле нее так, чтобы все время видеть клиента, смотреть на него полным фронтом, не косо, не боком, не слева. Чаще в салонах наблюдается, что консультант стоит рядом с клиентом плечом к плечу. Если Вы не его родственник, друг, жена, Вы с человеком еще не подружились. Почему же нарушаете его личностное пространство? 2. Показывая на столешницы, кладете руку как указатель и оставляете ее неподвижной. Древний мозг покупателя считывает: «Мое (то есть Ваше), не отдам». 3. Когда Вы открываете дверки, Вы делаете это накрывающим движением. Надо наоборот — открытые ладони демонстрируют Вашу открытость. Такая вот тавтология. Вы — часть кухни. Когда бы я голову ни повернул — Вы здесь. То, что Вы делаете, добавляет или не добавляет покупателю энергии? А что такое энергия? Это его тревожность: «Ой-ой-ой, сейчас меня тут обманут, насуют материалов подороже, знаем — проходили». Вначале задача — снять боязнь клиента. Поднимаем его энергию: она растет, и растет, и растет — и он согласен на расчет! Посетитель своими действиями сам подсказывает, что ему интересно. Присмотрелся к ручке — и тут же Вы присоединяетесь: «Есть еще 49 видов ручек», «Это петли без доводчиков, есть с доводчиками». Фактически надо иметь на любой элемент готовый «говорящий ценник». Пока утром нет посетителей, пройдите по салону и представьте себе, что можно о каждом предмете сказать. Если сейчас спросить: «Хочешь 100 000?», ответите: «Да конечно хочу!» Меркурий, бог продаж, каждый раз нам посылает эти 100 000. Эта цифра, как 60 км/час на дороге, должна быть сама собой. Нужна Ваша готовность принять эту сумму, которая выражена в профессиональных навыках.

О помощи друг другу Прошлым летом я разбился на мотоцикле — докатался... Мы врезались в резко затормозившую «Ауди». Подругу, улетевшую под встречную машину, та развернула, задев по плечу, и… уехала. «Скорая помощь» приехала через 7 минут на горный серпантин. Мне потом помогал один человек восстанавливать мотоцикл. А у него с деньгами как раз было не очень, и я протянул ему три тысячи за помощь. Я видел, как на долю секунды у него возникло инстинктивное желание взять деньги, а потом он отодвинул их и сказал: «Отдашь кому-то другому помощью».


Продажи

2011 | № 5 | Рекламные Идеи

Такая вот эстафета помощи. Сегодня он мне помог, а завтра я помогаю так же бескорыстно другому. Вот так же, если взять сотрудников наших, мы тоже помогаем друг другу. Создается образ компании как команды. Вы произвели впечатление на посетителя салона. Он пришел в следующий раз, а у вас выходной... Сел к другому. Не страшно! Вы помогли коллеге получить клиента. Завтра он Вам поможет, и в другой раз так же к Вам сядут клиенты Марии или Саши. А теперь, подводя черту, хочу обратить внимание владельцев компаний, в которых есть консультанты торгового зала: давайте определим, где в торговом зале клиенты теряют энергию.

Где в торговом зале клиенты теряют энергию Давайте пройдемся по основным ошибкам в торговом зале. Ошибка для нас только одна — потеря энергии. Где-то клиент ее недобрал и ушел в другой салон, магазин, обув­ной центр. Если он к Вам попал, странно, что он пошел потом еще куда-то искать то же самое. Если мы все правильно сделали, то что же от добра добра искать. Разве что он пошел к кому-то еще посчитать сумму аналогичного заказа (для клиента любая сумма всегда большая), а потом к вам вернулся — такое может быть. Типовые способы потерять энергию клиента:

1. Типичная ошибка — стоять сбоку от клиента, слишком близко, и указывать на товар. Если Вы стоите сбоку, ваше тело говорит: «Я вас опасаюсь» (обычно это объясняется тем, что, мол, я стою так, чтобы видеть «как бы глазами клиента»). Первое действие, которое Вы должны сделать, — зафиксироваться возле кухни, полки с товаром, выкладки мобильных телефонов до соприкосновения с ней. То, что можно охарактеризовать как «конт­ роль бедром». Если продавец рассказывает про новейшие материалы, странно, если при этом он сторонится образца. Еще один момент: когда проходят покупатели, к ним надо повернуться фронтом и чутьчуть улыбнуться, иначе мы не одобряем их хождения. Правильное телесное поведение подтверж­дает веру продавца в товар. Дело в том, что логика — молоденькая штука, а есть древняя вещь — рептильный мозг. Если вы рассказываете, какая это хорошая кухня, почему вы ее сторонитесь?

87

2. Если Вы положили руку на товар (телефон, телевизор, катер) и оставили ее там, то телесно вы говорите покупателю: «Мое, не отдам». Все касания продаваемых предметов должны быть только поглаживающими. Точечные касания выглядят обжигающими. Должно быть соответствие жестов и того, что Вы говорите покупателю.

3. Если в процессе продажи вам приходится открывать какие-либо двери, старайтесь делать это открытым жестом, а не накрывающим. Даже если Вам это чисто по-человечески не всегда удобно.

4. В начале беседы мы должны засечь личную дистанцию клиента. Ее легко определить по непроизвольному отшагиванию посетителя (когда Вы подходите и он делает шаг назад). И при этом после ее определения старайтесь быть «привязанным» к клиенту на расстоянии этой дистанции.

5. Если покупатель стоит в торговом зале, а вам приходится проходить мимо, обязательно постарайтесь обозначить его пространство. Вокруг него «стекло» личностного пространства — проходя мимо, обходите его на расстоянии этого стекла. Даже проходя сзади, мы идем по огибающей траектории, с поворотом к посетителю.

6. Квадрант — это зона, которую Вы можете контролировать из одной точки. Консультант должен Выбрать место в квадранте зала, чтобы в любой момент быть готовым прийти на помощь клиенту. Если клиент обернулся — улыбнуться и слегка кивнуть. Вы демонстрируете: «Я готов в любой момент вам помочь, а не контролирую, что вы делаете». Иначе получите недоуменную реакцию: «Я ничего воровать не собираюсь!» Когда появляется в поле зрения клиент, даже если с ним уже общаются ваши коллеги-продавцы, надо отметить его появление быстрым поворотом к нему полным фронтом.


88

Продажи

01 > Сколько людей из

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

01 >

всех посетителей вашего магазина станут покупателями, зависит от продавца

7.

10.

Нужно дать человеку осмотреться. Когда он начинает подавать какие-то знаки, можно подойти и объяснить все, используя пять приемов: 1. Помощь: • прямая помощь (открыть что-то, что не открывается, например); • помощь словесная — «чуть сильнее потяните»; • подсказка, что это такое; 2. Цифра («вытяжка «Сата» — 800 кубов в час», «диктофон — 22 часа записи»); 3. Альтернатива («есть еще в красном цвете»); 4. Какая-то изюминка (при покупке — в подарок флешка); 5. Особенность эксплуатации (нежелательно работать в ванной комнате).

Если ваша фирма чего-то не делает (например, нержавеющих или плетеных фасадов), то на прямой вопрос можно дать такой ответ: «Может быть, когда-нибудь будем делать».

8. Одна из ошибок продавцов сказать: «Давайте пройдем к тому образцу» — и пойти, не оглядываясь, или оглянуться нетерпеливо через плечо: «Где вы там?..» Идеально — все время возвращать зрительный контакт, оглядываясь вполоборота.

9. Если у клиента есть сомнения в прочности, сказать: «Рассчитано», «40 лет на рынке», дать конкретные успокаивающие цифровые данные (2 года гарантии).

11. Посетитель сомневается: «А Вы в февралето еще будете или закроетесь?» Вот что в ответ говорили хорошие продавцы кухонь: «Сегодня есть две причины, по которым магазины закрываются, — аренда и кредиты. Все салоны в собственности, работаем 13 лет, и все это время развивались за счет собственных средств — наш руководитель не любит быть должником. Трудно поверить, но никогда не брали кредитов. В самый разгар кризиса в феврале открыли 13-й салон на Маршала Жукова, 59. Если мы и закроемся, то будем в числе последних. Сегодня у нас 15 салонов».

12. Если посетитель усомнился в качестве, лучше не спорить. А сказать о разных ценовых категориях, например: «У нас есть 3 категории качества: эконом, средний класс. Вам мы можем предложить премиум-класс». ®


90

Twitter

> Илья Розов, digital-директор агентства Global Point (Санкт-Петербург)

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

Птичка на хвосте принесла 2010 год показал, что рекламная индустрия в том виде, в котором она находилась последние десятки лет, не сможет долго продержаться. Digital-направление стало настолько заметным, что не обращать на него внимания стало невозможно, как невозможно не заметить Годзиллу, срывающего крышу с твоего собственного дома. За последние десять лет количество пользователей Интернета выросло с 250 миллионов до 2 миллиардов — таким результатам могут позавидовать многие религиозные конфессии и политические партии. 59% населения России заходят в Интернет хотя бы раз в месяц — это на 14% больше, чем в 2009 году.

А ты есть в Facebook? Иметь аккаунт в социальных сетях стало так же необходимо, как обладать мобильным телефоном, — иначе как с тобой будут связываться друзья детства, коллеги из других городов, бывшие любовницы и случайные попутчики в поездах? Каждое выступление с лекцией в вузе сопровождается десятками запросов на дружбу «ВКонтакте», а любая зарубежная поездка заканчивается новыми фотографиями и друзьями на Facebook. В 2011 год мир вошел с 600 миллионами пользователей этой социальной сети, 48% которых проверяют свой профиль с утра, еще до того, как почистят зубы, а 28% даже не вставая с кровати. Новости мы узнаем не из телевизора, журналов и газет, в которых для нас теперь важнее аналитика, прогнозы и мнения авторитетных источников. Отношение к информации стало совсем не таким, как в ХХ веке. С увеличением ее объема возросла скорость восприятия — человеческое внимание переключается с канала на канал быстрее, чем неповоротливые классические СМИ успевают хоть что-то сказать. За три секунды, пока глаза пробегают текст, нужно заинтересовать человека, заставить его остановиться, дать информацию, которая изменит его мир. Теперь, чтобы тебя услышали, нужен рупор, в который можно громко крикнуть одну фразу и ждать реакции. И такой рупор появился.

За Twitter — будущее Сервис, называемый «Твиттер», перевернул понятие о скорости передачи информации и внес сумятицу в умы редакторов новостных порталов. А в руках digital-специалистов появился еще один инструмент, использование которого не только может гарантировать повышение узнаваемости бренда, но и предоставлять при этом низкую цену контакта с потребителем. Но, как и в остальных каналах, «Твиттер» — всего лишь инструмент и без идеи останется обыч­ными, никому не нужными графоманскими записями, которыми заполнено 95% интернет-трафика. «Твиттер» (Twitter, от англ. Tweet — чирикать, щебетать, болтать) — web-сервис, позволяющий пользователям оставлять в своей ленте короткие текстовые заметки, до 140 символов («твиты»). «Твиттер»-профиль выглядит как стена, на которой в хронологическом порядке расположены сообщения пользователя обо всем, что ему интерес­ но, — от сообщений типа «я только съел суп» и «ночь была великолепной, спасибо тебе :)» до ссылок на интересные статьи в Интернете и клипов на YouTube. Сообщения оставляются с помощью интерфейса сайта twitter. com, SMS из любой точки планеты, а также используются программы-приложения для любых мобильных платформ. Пользователи могут объединять группу сообщений по теме или типу с использованием hashtag — слова или фразы, начинающихся с #. Таким образом, фраза «#AdIdeas know everything about #Creative» попадает в группы AdIdeas и Creative. Отличительной особенностью «Твиттера» является публичность записей — любой человек может прочитать твиты пользователя (при условии, что пользователь не закрыл доступ), что роднит «Твиттер» с блогами. Появившийся для этого сервиса термин «микроблог» характеризует его лучше всего — это урезанная версия настоящего блога, без возможности выкладывать картинки, видео, музыку, но позволяющая давать на них ссылки. Как оказалось, именно это и было нужно миллионам пользователей.


2011 | № 5 | Рекламные Идеи

Социальное явление мирового масштаба «Твиттер» оказался одним из самых быстрорастущих стартапов в истории. За три года он прошел путь от закрытого SMS-сервиса для общения с небольшой группой коллег до социального явления, влияющего на все сферы жизни. 200 миллионов пользователей сервиса оставляют более 1000 сообщений каждую секунду, копируя сообщения друг друга (так называемый retweet) и создавая волны интереса к событиям в мире. Задуманный как ответ на вопрос: «Что ты сейчас делаешь?», «Твиттер» стал отвечать на вопрос: «Что сейчас происходит?» Реакция общественности здесь видна ярче всего — как лакмусовая бумажка, «Твиттер» сразу показывает то, что волнует человечество в данный момент времени.

Скорость и легкость передачи информации делает «Твиттер», пожалуй, самым актуальным новостным ресурсом в мире. После победы баскетбольной команды Los Angeles Lakers в финале NBA 17 июня 2010 года твиты размещались со скоростью 3085 в секунду. Когда умер Майкл Джексон, пользователи за час обновили свой статус 100 000 раз и обрушили серверы «Твиттера». Сообщения в «Твиттере» сразу отображаются на странице пользователя и мгновенно доставляются подписчикам этого пользователя. Это дает возможность оперативной передачи сообщений большому числу подписчиков, что используется для организации акций протеста. Например, беспорядки в Египте, Тунисе, Иране и Молдове координировались именно через «Твиттер». Скорость и легкость передачи информации делает «Твиттер», пожалуй, самым актуальным новостным ресурсом в мире. Во время террористической атаки в аэропорту «Домодедово» первые новости поступали именно из «Твиттера» — официальные СМИ даже не прервали свои программы,

Twitter

91

пустив первые новости о происшедшем через час после инцидента. В 2008 году американский журналист Джеймс Бак был арестован в Египте за фотографирование антиправительственных выступлений. По дороге в полицейский участок Бак передал слово «арестован» 48 своим подписчикам на Twitter. Это сообщение было немедленно передано в университет и в посольство США в Каире. В результате этих действий для Бака был нанят адвокат и он был отпущен из тюрьмы уже на следующий день после задержания. В январе 2009 года самолет столкнулся со стаей птиц над Нью-Йорком и был вынужден сесть на воды Гудзонского пролива. Янис Крам, находящийся на пароме, плывшем на выручку, сфотографировал упавший самолёт и опубликовал изображение до того, как СМИ прибыли к месту происшествия.

Как продвигать твитами бренд? «Твиттер» стал одним из самых актуальных инструментов социального воздействия. И естественно, маркетологи не смогли пройти мимо такого эффективного способа влиять на потребителя. Но как его использовать для достижения поставленных целей? И в чем эти цели могут состоять? Рассмотрим несколько успешных кейсов использования «Твиттера» для продвижения бренда.

Land Rover: скажи #LRNY! В 2009 году автомобильный гигант Land Rover вместе с агентством Wunderman организовал рекламную кампанию, проходившую при помощи популярных мик­ роблогеров, которым платили за платные сообщения. Микроблогеры оставляли сообщения о новых моделях автомобилей Land Rover, снабжая каждый пост с этой информацией хэштегом #LRNY. Поиск по этому тегу выдавал все сообщения, связанные с новыми моделями Land Rover. Информационная поддержка акции проходила с помощью офлайновой рекламы, в том чис­ ле в такси. В рекламном сообщении упоминался хэштег #LRNY и страница search. twitter.com, на которой и осуществлялся поиск по хэштегу. Но основным каналом оставался Интернет: автомобильные блоги, социальные СМИ, контекстная реклама и т. д. Цена контакта в данной акции составила центы — микроблогеры с аудиторией 1000 человек получали несколько долларов за твит. Охват акции составил 500 000 человек.


92

Twitter

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

01 >

01 > Набираешь в поисковой строке «Твиттер» «#skittles» и получаешь длинную ленту упоминаний бренда разными людьми 02 > На сайте skittles. com твиты автоматически повторяются в больших красивых окнах 03 > Дон Дрейпер — персонаж телесериала Mad Men, креативный директор рекламного агентства. Действие сериала происходит в 60-х годах, а канал на «Твиттере» работает сейчас!

04 > Японский рыбный

02 >

03 >

Skittles: лента позитивных упоминаний Компания Skittles разместила на своем официальном сайте специальный виджет, в котором показывались сообщения в «Твиттере», содержащие упоминание бренда. Таким образом Skittles решили рассказать своим клиентам о продукте — что о нем думают люди. Конечно, для создания положительного образа бренда были привлечены модераторы, пропускавшие только «нужные» твиты. Но user-generated content, одна из характеристик Web 2.0, сделал свое дело — пользователи на сайте видели, что другие пользователи думают о бренде.

Geek Squad: Кевин уже не один дома В декабре 2010 года интернет-магазин электронной техники Geek Squad разы­ г­рал на «Твиттере» фильм «Один дома» в честь его 20-летнего юбилея. Твиты от лица Кевина Макалистера писал один из сотрудников магазина, о чем он рассказал в последнем сообщении. До этого единст-

венная связь с брендом была через ссылку в профиле «Твиттера».

Mad Men: мистификация удалась Подобный ход использовался в продвижении сериала «Mad Men» («Безумцы»), живописующего будни копирайтера в рекламном агентстве Нью-Йорка середины ХХ века. Герои сериала общались между собой и с поклонниками в «Твиттере», разыгрывали сюжеты и вели себя так, как будто они живые люди. До последнего момента казалось, что это инициатива фанатов сериала, и только глубокое исследование выявило участие сценаристов, пишущих за героев. В результате сюжетная линия разрослась до десяти персонажей, которые обсуждали жизненные ситуации, строили интриги, отпускали саркастические шутки в адрес друг друга и вообще вели себя в полном соответствии с характерами прототипов. Итог — повышение интереса к сериалу и премия Shorty Awards за самую яркую рекламную кампанию в «Твиттере».


2011 | № 5 | Рекламные Идеи

Twitter

93

04 >

05 >

вет в «Твиттере». С помощью специального скрипта она отслеживает упоминания алкоголя в профилях пользователей «Твиттера» и пишет им фразу: «Лучше не бухай — береги здоровье». К сожалению, связь работает только в одну сторону — на реплики, обращенные к ней, Белка не отвечает.

Global Point: правила жизни настоящего мужчины

рынок Tsukiji давно уже торгует деликатесами через twitter 05 > Адская Белка, оказывается, живет в «Твиттере»

Tsukiji: рыбка водится в «Твиттере» Японские любители морепродуктов теперь могут заказывать деликатесы с рынка Tsukiji через «Твиттер». Покупатели участвуют в аукционе, делая свои ставки через «Твиттер» со специальным хэштегом и оплачивают лот кредитной карточкой. Даты аукциона, зависящие от погоды, также объявляются в «Твиттере».

Где живет Адская Белка? Один из ярчайших героев российских вирус­ ных роликов, Адская Белка, выступающая против употребления алкоголя, также жи-

Коммуникационное агентство Global Point также активно использует возможности «Твиттера». Кроме собственного профиля @ GPAgency (теперь адрес: @ GlobalPointRus. — Прим. ред.), рассказывающего о том, что впечатляет сотрудников агентства, к празднику 23 февраля был создан аккаунт @ RealManRules, в котором пользователи могут увидеть «Правила жизни настоящего мужчины». Кроме советов от мужчин агентства каждый читатель «Твиттера» может писать свои правила, используя хэштеги #RealMan, которые ретвитятся в профиль @ RealManRules. Все советы в реальном времени транслируются на специальном разделе сайта Global Point, и пользователь может одним щелчком мыши выбрать понравившееся правило и сделать из него открытку с любым сотрудником агентства, «говорящим» эту фразу. Простая и ненавязчивая акция, построенная на идее создания свода правил, которые мы бы хотели передать нашим детям.


94

Twitter

01 > Исайя Мустафа из

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

01 >

роликов Old Spice общается с поклонниками в «Твиттере»

Old Spice: Мустафа вышел на связь И самый известный кейс от компании Old Spice и ее «роскошного мужчины», который предлагал женщинам, чтобы их мужчины пахли так же, как он. После выхода знаменитого ролика, победившего в Каннах, агентство Wieden + Kennedy Portland пошло еще дальше. В «Твиттере» этот мужчина начал общаться с поклонниками, но не просто отвечая им в ленте, а появляясь в следующих видеороликах. За несколько суток было доснято еще 122 ролика, в которых тот же мужчина, сыгранный актером Исайей Мустафой, комментировал твиты, обращенные к нему.

Пять способов продвижения в Twitter Как мы видим, способов применить «Твиттер» для продвижения бренда в Интернете так же много, как и в других социальных сервисах. Эти способы можно условно разделить на пять основных направлений: 1. Организация «центра помощи», который тесно работает с клиентами, обрабатывает упоминания бренда в «Твиттере», и оперативная реакция на эти упоминания. 2. Создание информационного центра, выступающего в качестве PR-источника для бренда (публикация новостей, корпоративных событий и т. п.). 3. Распространение интересной для клиентов информации — скидок, распродаж, специальных акций. 4. Поддержка комплексных интегрированных кампаний, обычно сочетающих в себе офлайновые активности и социальные сети. 5. Покупка платных сообщений у микроблогеров и так называемых promoted

topics — аккаунтов или хэштегов, выводимых на все страницы «Твиттера». В момент написания этой статьи подобной акцией является продвижение #HeartShapePizza — пиццы в форме серд­ ца от пиццерии Papa John’s. Кто бы узнал об этом предложении без «Твиттера»? Но ярких случаев использования «Твиттера» в рекламных целях пока не так много, как могло бы быть. Ввиду специфики проекта маркетологи используют этот инструмент как поддерживающий к основной digitalкампании, обычно проходящей на веб-сайтах и в социальных сетях. «Твиттер» в данных случаях выступает как ресурс, оперативно анонсирующий активности, проходящие на других каналах. Но, с другой стороны, еще несколько лет назад весь digital-инструментарий использовался как поддержка ATL-, BTL- или PR-кампаний, не влияющих ни на ход акции, ни на ее эффективность. Так что подождем, и, возможно, через некоторое время бренды будут общаться с потребителями только через «Твиттер» — как самый быстрый и простой способ доставить информацию потребителю. «Твиттер» меняет нашу жизнь так же быстро, как появляются новые сообщения. Здесь каждый может найти свою тему — можно читать Леди Гагу (@ladygaga, более 7 миллионов подписчиков) или следить за жизнью президента РФ Дмитрия Медведева (@medvedevrussia, 200 000 читателей). А можно завести свой аккаунт и продвигать свой бренд. Главное, помнить, что все эти «Твиттеры», «Фейсбуки», айфоны и прочие — всего лишь технологии. А разговариваем мы по-прежнему с живыми людьми. Просто способов достучаться до их сердец стало чуть больше. ®


Twitter

2011 | № 5 | Рекламные Идеи

Это крылатое слово twitter: 15 советов к применению Активность брендов в социальных сетях — не новость. Так поступают все. И давно. Одни — успешно, другие — лучше б и не пробовали. Поэтому мы, наломав дров в Интернете, собрали перечень полезных советов для улучшения эффективности работы в Твиттере.

1.

«Когда я говорю о... Когда я говорю о себе и когда он говорит обо мне, мы все говорим обо мне». Джордж Буш-младший. Действительно, первая проблема в Твиттере — что в нем писать? О чем и о ком говорить? Разумеется, не обо всем подряд — за окном пошел дождь, в принтере опять кончилась бумага — это мало кому интересно. Пишите о том, в чем вы разбираетесь, по определенной тематике. Ваша увлеченность и роль эксперта придадут вашему каналу уникальность и поднимут его авторитет.

Имя вашего twitterканала отражает ваш бренд, вашу личность или то, чем вы занимаетесь.

2.

Михаил Раков

Имя вашего twitter-канала отражает ваш бренд, вашу личность или то, чем вы занимаетесь. Поэтому потрудитесь назвать его соответствующе. К примеру, когда ньюйоркский журналист Джонатан Манделл решил писать твиты о театре, он выбрал имя @ newyorktheater. И кстати, не поленитесь заполнить свой профиль — люди, как ни странно, заглядывают туда. При этом за вашими твитами они хотят видеть лицо, поэтому обязательно добавьте какую-нибудь картинку.

95

>

3.

Фолловьте и будете отфолловлены. Иными словами, следуйте за людьми, и они к вам потянутся. В Интернете давно заметили, что многие люди добавят вас после того, как вы добавили их. Просто из чувства признательности. И именно на этой психологической особенности человека построены программы массфолловинга, которые автоматически фолловят людей. Разумеется, далеко не все в ответ зафолловят вас, однако многие именно так и сделают. Кроме того, программа может искать людей по определенным тематикам. Что дает вам несколько преимуществ. Во-первых, вы будете видеть, о чем они — люди — чирикают, а значит, будете в курсе, что нового в вашей индустрии и т. п. А во-вторых, кто-то уже наверняка позаботился, чтобы зафолловить большое количество потенциально интересных людей. Зафолловьте его. Зафолловьте их. И не изобретайте колесо.

4.

«Главный вопрос — скольким людям я пожал руку?» Джордж Буш-младший. Глядя на высказывание бывшего президента, хочется сказать: да, черт побери, в Твиттере нужно общаться с людьми. Это просто необходимо. Читайте чужие твиты и отвечайте на них. Давайте разъяс­ нения, советы, делитесь опытом и проч. При этом некоторые вещи можно делать с помощью программ. К примеру, отсылать благодарственные письма новым фолловерам и т. д. Автоматизация процессов экономит ваше время. Однако помните, что только индивидуальный контакт поднимает вас в глазах людей. Это означает, что вам просто не лень заморочиться и уделить человеку время. А это очень приятно.


96

Twitter

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

5.

Если вы СМИ, недостаточно просто давать ссылку на ваш материал. Добавляйте интересные и смешные комментарии или просто наблюдения из жизни. И никакой официальщины. Пишите так, как переписываетесь с друзьями: тут все на равных.

6.

Не оставляйте линки без присмотра. Напечатали ссылку на статью или на что-то интересное — продолжайте следить за реакцией людей. Отвечайте им. Обсуждайте. Особенно это касается тех, кто перепостил вас или дал ссылку @ на ваш канал. Люди злопамятны — помнят, если им не ответили.

Напечатали ссылку на статью или на что-то интересное — продолжайте следить за реакцией людей. Отвечайте им. Обсуждайте.

7.

«Окружающей среде угрожает не загрязнение, а нечистота воды и воздуха». Джордж Буш-младший. И знаете, Джордж абсолютно прав. Если ваши высказывания и твиты повторяют и ретвитят, то вы получаете все больше последователей. А когда вы просто постите твиты, вы теряете последователей. Также это правило называют законом Мёрфи: «Пишите то, что люди будут повторять». К примеру, как-то в Интернете появилась такая фраза: «Человек человеку волк, а зомби зомби зомби». Автор ее неизвестен, может, даже и сам Джордж. Однако все стали писать ее в статусе, делать заголовком статьи и т. д. — весь Интернет буквально с ума посходил. Иными словами, фраза ушла в фольклор. Вот куда надо стремиться, вот где ориентир.

8.

Чтобы быстрее найти интересную информацию, используйте для поиска # хэштеги. Просто набираете тег интересующей темы — получаете последнюю информацию со всего света. Быстро, удобно. При помощи хэштегов также можно искать потенциальных фолловеров: если человек часто пишет о схожей теме, вероятно, ему будет интересен ваш контент. Кстати, не мешает и самим вставлять хэштеги в комментариях, чтобы людям было проще вас найти. К сожалению, их можно набирать только латиницей. Поэтому вставлять чаще всего приходится только в конце сообщения. Однако если в вашем комментарии есть английское слово, обязательно вставляйте перед ним значок #хэштега, так как это увеличит шансы на попадание вашей #information в чужие новостные ленты.

9.

Де-факто в Твиттере роман не напишешь — всего 140 символов. Однако в нем можно оставлять ссылки с краткими комментариями. Поэтому советуем использовать программы, которые сжимают адрес ссылки, к примеру bit.ly. Это позволит увеличить размер комментария и вместить в него больше хэштегов.

10.

«Я так понимаю — через меня с вами говорит Бог». Джордж Буш-младший. Следите за порядком в листе, за кем вы следуете. Во-первых, когда количество этих людей перевалит за пару сотен, ваша информационная лента будет похожа на мусорную корзину. Поэтому, чтобы не потерять из виду новостную ленту, просто сделайте отдельный лист из людей, за кем вам важно следовать. В идеале каждый список должен состоять не более чем из 50 человек. Во-вторых, избавляйтесь от тех, кто за вами не следует и чья информация вам тоже неинтересна. Вы элементарно мешаете друг другу. А если у вас установлена программа массфолловинга, она будет делать это автоматически.


Twitter

2011 | № 5 | Рекламные Идеи

11.

Добавьте twitter-ленту на ваш сайт, как, к примеру, это сделано на сайте mymoleskine.ru. Во-первых, люди, которые зайдут на ваш сайт, сразу узнают о существовании вашего twitter-канала. Во-вторых, в ленте могут появляться сообщения других людей с интересным для вас тегом. Это удобно: появляется возможность мгновенно реагировать на сообщения.

Добавьте twitterленту на свой сайт. Посетители сайта сразу узнают о существовании вашего twitterканала.

12.

Конкурсы. Вряд ли стоит писать, что конкурсы — это наиболее эффективный способ привлечения внимания. Это очевидно. Используйте их: это превосходный способ коммуникации. А вот и хороший пример: не так давно в Твиттере проходил конкурс «Мои мысли в моем „Молескине“». Участникам предлагалось писать оригинальные и хлесткие фразы с тегом #MyMole. Не сказать, что участвовало очень много людей. Однако еже­ дневно появлялись новички. При этом организаторы ежедневно выбирали «фразу дня», ретвиттили ее и публиковали на страничке в Facebook, подогревая интерес. А теперь самое интересное: инициаторы конкурса решили, что сами не будут выбирать победителя. Они просто дали 3 дня, чтобы люди сами выбрали лучшего, оставляя комментарий со своим голосом «за». И естественно, участники начали просить своих знакомых, друзей и родственников оставить комментарий в свою пользу. В итоге увеличилась посещаемость сайта с голосованием, а кроме того, каждый голосовавший мог прочитать, что в ближайшее время стартует новый конкурс.

97

Ну и, разумеется, полазить по самому сайту. Кстати, вот адрес странички с драматическим по накалу голосованием: mymoleskine.ru/2011/04/konkurs-v-twitterzavershen. А победила фраза «А little bit КуКу — единственный способ быть собой!» Павла Калужского, @iKalujskiy. И как видите, ее уже стали цитировать.

13.

«Я извлек свой урок из всех ошибок, которые я, может быть, совершил». Джордж Буш-младший. Ведите twitter-канал последовательно. Удручающе, если пара твитов в один месяц, пара — в другой. Хотя и по сотне в день тоже писать не надо: рано или поздно это начнет раздражать людей. Советуем нанять сотрудника, который бы постоянно занимался работой в Твиттере. И если вы кого-то наняли, убедитесь, что вы ему доверяете. Только в случае доверия сотрудник сможет проявить свое «я», и ваш канал обретет индивидуальность.

14.

Не забудьте, что Twitter поддерживает возможность отображать картинки и проигрывать видеофайлы. Обязательно пользуйтесь этим. Правда, не всякий контент можно опубликовать, т. е. не с каждого ресурса. В данное время поддерживаются следующие: Dailybooth, DeviantArt, Etsy, Flickr, Justin.TV, Kickstarter, Kiva, Photozou, Plixi, Twitgoo, TwitPic, Twitvid, USTREAM, Vimeo, Yfrog и YouTube. При этом каждый пользователь сможет увидеть значок, обозначающий, что ссылка ведет на фото или видео. И, не переходя по ссылке, посмотреть содержание прямо в Твиттере.

15.

И последний совет: заведите twitter и поиграйте с ним — уже через пару дней разберетесь во многих аспектах на собственном опыте. ®


98

Inspirations

>

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

Пойди и убейся об стену — язык актуального

01 > Андрей Логвин, арт-директор студии ЛОГВИНdesign: «Мне всегда был интересен субстрат любой коммуникации — визуальное описание ситуации или сообщения, спрессованное в знак»

01 >

На выставке Тагира Сафаева в архитектурном музее, в студии Лебедева и на Киевском фестивале рекламы в Одессе Андрей Логвин прокатывал свою новую лекцию, а точнее даже, волнующую его тему о работе слова в визуальном пространстве, в контексте стремительной перестройки каналов информации. У него собралась изрядная коллекция народного копирайтерского творчества — и некоторые вещи оттуда на порядок сильнее того, что мы видим в социальной рекламе.

Беседовал

Андрей Надеин

— Андрей, зачем ты собрал эту коллекцию? Что тебя в этом трогает? — В своих лекциях я всегда показываю график распределения рекламы в информационном пространстве. На одном полюсе находится СЛОВО, на другом ОБРАЗ или ИМИДЖ. Большинство рекламных сообщений используют синергический тип, когда слова являются неотъемлемым дополнением к картинке (или наоборот). Мне же всегда

был интересен субстрат любой коммуникации — визуальное описание ситуации или сообщения, спрессованное в знак, или другое синтезированное изображение. В собственной практике я тоже всегда стремился найти образ, понятный без слов. И цель проводимых мной семинаров всегда обозначалась как «сжатие сообщения до знака». При этом я вскользь упоминал, что около 60% рекламных сообщений в США чисто вербальные, т. е. используют слова, и только слова. — Как появилась коллекция? — Когда Тагир Сафаев, знаменитый шрифтовой дизайнер, пригласил меня выступить на его выставке, которую он устраивал вместе со своими студентами, я подумал, что уместно было бы рассказать как раз про полюс СЛОВА, раз выставка про буквы. Начал собирать материал и убедился моментально, что действительно «в начале было слово»! Причем огромное количество


Inspirations

2011 | № 5 | Рекламные Идеи

02 >

02 > «Как долго с такой надписью можно проходить по улицам какого-нибудь русского городка до того, как тебе проломят башку?» 03–06 > В работах студии ЛОГВИНdesign есть свежесть неформального высказывания, свойственная надписям на заборе

найденных картинок были не из рекламы, а из некоммерческого поля, связанного с человеческой жизнедеятельностью (средой), — граффити, бытовые надписи, социальные высказывания, субкультурные феномены типа тату, постеры. И все это порой несло в себе бешеную энергию, потрясающий юмор и непосредственность бытового общения и языка, чего так остро не хватает в рекламе и всех типах официальной коммуникации. Особенно этот разрыв чувствуется у нас. — Ты показывал все это публике на КМФР в Одессе. Какие картинки-надписи вызывают наибольший фурор?

03 >

04 >

05 >

06 >

99

— Тут все предсказуемо: непридуманные эмоции, понятные человеческие чувства вызывают живой отклик. Это, кстати, правильно используют создатели вирусов в Интернете, когда снимают ролики как бы скрытой камерой, как бы из реальной жизни, где полностью стирается грань между жизнью и вымыслом. Зрители страшно радуются, когда видят самопальные политические лозунги, непосредственно реагирующие на ситуацию вокруг, на любовные переживания, вынесенные на публику. Любая искренняя надпись вызывает не менее искренний эмоциональный отклик. И конечно, волнует больше то, что лежит близко в ментальном поле, поэтому всегда сильнее работает родной язык. Любое самое остроумное высказывание на английском проигрывает нашему «посконному». — Как ты думаешь, сколько процентов российской рекламы написано картонным неживым языком? — Недавно видел майку DON’T WORRY, BE ZOMBY — мне кажется, это про нас и про нашу рекламу в частности. — Какие слова со стен (из бытового языка) тебя будоражат? — Контекст играет сильную роль, как и везде. Фото, где в асфальт закатали часть слова ЛЮБОВЬ (ЛЮБЛЮ?), подсказывает каж­ дому зрителю свой личный сценарий — от мелодрамы до хоррора. Или «неожиданная» зачеркнутая ошибка в надписи «Вера,


100

Inspirations

01–03 > Андрей Лог-

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

01 >

вин часто использует для слов фактуры и нестанд­артные материалы, чтобы создать новый смысл

02 >

ты тоже нич самая красивая». Или простой вопрос «Где дорога?» на въезде в Архангельскую область. Честные слова работают сильнее, чем тысячи неискренних лозунгов, собранных из этих слов. — На этих фото не просто слова — в собранных тобой примерах говорит сама надпись, шрифт, фактура поверхности, предметы рядом (по законам монтажа). Иногда получается фантастический синтез. Как думаешь, уметь видеть все это (а уж работать с этим тем более) — необходимая часть профессионализма художника-дизайнера?

03 >

— Чаще всего этот фантастический синтез получается как раз тогда, когда создатели не думают об эстетической стороне, об арт-дирекшене, а всего лишь пытаются донести до адресата свою мысль. Видимо, энергетика сообщения в ряде случаев такая высокая, что сама диктует способы выражения и пластику букв. Профессионал может только попытаться сымитировать «красоту непосредственности». При этом сильно рискуя получить обвинение в непрофессионализме. Кстати, сейчас наблюдается тенденция обюрокрачивания,


2011 | № 5 | Рекламные Идеи

упрощения и уплощения не только самого языка, но и типографики — искусства подачи и интерпретации вербальной информации с помощью шрифтовых приемов. Страх перед буквой начинается с современных детских книжек с невероятно уродливой версткой (уже много раз говорил, что рынок всей визуальной культуры двадцать лет уродуется и сводится к примитиву детскими издателями, формирующими вкусы поколений). — Про майки и про слово: «То, что выношено в душе, размещается в глубине сердца и

Inspirations

101

проявляется на майках». Твои слова? Можешь прокомментировать? — Ну, так пафосно я вряд ли говорил… Майки, кстати, — лакмусовая бумажка толерантности общества. Это тот случай, когда написанное пером у нас обязательно вырубится топором. Когда я вижу некоторые высказывания, вполне себе смешные, на тишотках каких-нибудь европейских студентов, задаю себе вопрос: как долго с такой надписью можно проходить по улицам какого-нибудь русского городка до того, как тебе проломят башку? У нас говорят:


102

Inspirations

«За базар отвечать надо» — это выражение вышло из среды, где «каждый правый не имеет права», поэтому слова на майке воспринимаются как «предъява». Люди у нас болезненно воспринимают любой выход за рамки понятного им, поэтому майка, как западный сертификат идентичности, у нас не прижилась. На стенах корябать анонимно — пожалуйста, а написать на спине аналог английскому EAT THE RICH или YOUTH AGAINST CHRIST — рисковать здоровьем и репутацией.

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

— Слово + КАК оно написано — вообще твой стиль в рекламе уже давно — стоит посмот­ реть твои плакаты. Там либо рукописность, либо скульптурность (как в Булкас Маком), либо ты ломаешь шрифт, внося в само начертание новые смыслы... Я думаю, что поэтому ты ищешь материал из жизни в этом ключе! (Это я про твою коллекцию.) И оказывается, что это трендово и свежо... Это так? Почему ты не любишь стандартные шрифты? — Это на твой неискушенный взгляд, на фоне полной типографической тоски рос-


2011 | № 5 | Рекламные Идеи

Inspirations

103


104

Inspirations

Рекламные Идеи | № 5 | 2011


2011 | № 5 | Рекламные Идеи

Inspirations

105


106

Inspirations

сийской визуальной пустыни. Не в том смыс­ ле пустыни, что ничего нет, — у нас всего много, но одинаково плохо. Жизнь бесконечно разнообразна, все претендуют на уникальность, но вокруг себя эту уникальность старательно подчищают, «шоб как у всех». Я не могу сказать, что не люблю стандартные шрифты, просто у нас их было пять, когда во всем мире их было уже пять тысяч. И сейчас пропорция сохраняется. Количество, правда,

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

совсем не главное. Сейчас любая государственная бумага, школьный диплом или коммерческий сертификат верстаются с таким количеством декора и разных гарнитур, что разговор о верстке, правильном использовании шрифтов, типографике, структурной подаче информации и т. д. вообще теряет смысл. Уже кажется, что лучше законодательно ввести закон об обязательном использовании всего трех начертаний гельветики. Наше


2011 | № 5 | Рекламные Идеи

Inspirations

107


108

Inspirations

Рекламные Идеи | № 5 | 2011


2011 | № 5 | Рекламные Идеи

общество и заказчики под уникальностью понимают максимальную загруженность деталями. Поэтому я скорее радуюсь, когда удается сделать что-то в классической швейцарской парадигме. У нас сейчас каждый студент может сделать «поломанный» шрифт, но никто не может сверстать «немецкую» визитку кириллицей, так, чтобы все буквы стояли на месте и «звенели».

Inspirations

109

От редакции. Мы понимаем, что у каж­дой надписи есть автор. Но то, что с большинством из них мы незнакомы (за исключением питерского agon_noga), нас не останавливает. Комментариев к картинкам тоже не будет — смотрите и делайте выводы сами. Каждый получает то вдохновение, на которое он способен. Спасибо! ®


110

Inspirations

>

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

Мирово говорим! Эссе о современных мутациях языка

Ксения Букша — не только обозреватель нашего журнала, но также и писатель, поэтому вопрос языка является для нее насущным. Всем известно, что мы говорим не так, как мы говорим. И даже не так, как мы думаем, что говорим. Автор провел небольшое кабинетное исследование, чтобы понять, можем ли мы друг друга понять. Грани языка, о которых говорится в статье, не обязательно использовать впрямую в рекламе. Но если их не слышать, не будет чувства аудитории и не будет остроты контакта.

Ксения Букша

Послушайте живой диалог современных русских людей. Не обязательно молодых. Вы услышите в нем все. Там и русский литературный, и унылый канцелярит, и сленг соцсетей (лайкать, отожгла), и слова из олдскульной тусовки (чувак, забить, кайф, прикол), и бывшая феня (замочить), и бывший мат (подъебка), и англицизмы (трэш, фан, фрик), и компьютерное (вырубился), и гопницкое (на районе), и наркоманское (вштырило), и хз какое еще! Слова берутся сра-

зу отовсюду, но разными людьми в разных пропорциях, которые к тому же все время меняются. Такой диалог невозможно сымитировать. Попытки сознательно «наливать из разных баночек» будут выглядеть искусственно, да к тому же такой сконструированный диалог выйдет, как ни странно, серым, стертым, безжизненным. Стратификация нашего общества, его причудливое прослаивание, его многоукладность дошли до такой степени изощренности и эти оттенки так быстро меняются, что писателю, журналисту, копирайтеру остается лишь подслушивать реальные фразы конкретных людей, да еще говорить от своего лица, но спонтанно и искренне, не имея в виду никакого определенного стиля или впечатления. При этом кое-какие краски все же существуют. Некоторых лучше избегать. А некоторые, будучи по уму добавлены в текст, могут его оживить и разнообразить. Чтобы закончить за здравие, начнем за упокой.


Inspirations

2011 | № 5 | Рекламные Идеи

111

Гоп-компания

Бывший мат

Недавно меня пригласили в большое жюри премии «Национальный бестселлер». По долгу службы я прочла примерно десятков шесть книг и рукописей современных писателей. Примерно в двух или трех из них мне не попались гопники. В остальных книгах они присутствовали. Как говорит гопник? Не претендую на точное знание, но американцев он непременно называет пиндосами. В середину фразы вставляет всевозможные энергичные слова-паразиты, которые на эмоциях фразу, сука, подхлестывают, а без эмоций — делают еще более тупо уебищной. «Очень люблю» в его исполнении — «пиздец люблю», именно так. Вообще бросается в глаза то, что его мир переполнен негативом, полным отсутствием терпимости, толерантности, какого бы то ни было конструктива. Гопницкий жаргон оскорбляет, он пришел из мира насилия, причем не жестко узаконенного, как в блатной фене, а унылого, бытового, привычного (чо-каво?) — и оттого едва ли не более страшного. Гандон, пидор, забить болт, отымел, уделал... и перечислять-то в падлу. Тем не менее мы должны знать, что на районе пластиковую бутылку пива на полтора литра пацаны называют сиська, и что если не по делу быковать, то может получиться махач (драка то есть). Гопников не так уж много, у нас гораздо больше «людей хороших», как в песне поется, но жаргон давно адаптирован. Умеешь говорить по-пацански — будет тебе респект и уважуха. Респект, бро.

Не дадим пуристам себя наебать. Разумеется, никто не призывает употреблять в публичном пространстве неразбавленный мат в его прямом древнем значении. Однако на сегодня в языке живет множество слов с исходно матерными корнями, которые от своих корней напрочь оторвались. И их используют не только «люди низкой культуры речи». Молодежь говорит так поч­ ти поголовно, люди постарше — один из трех-четырех, самые социально адаптированные, общительные и, вот парадокс, нередко интеллигентные. Чем плохо слово спиздить, когда надо сказать сильнее, чем украсть? Конечно, можно и потырить, но, согласитесь, не то. Как сказать «мне плохо» или там «я тоскую», чтобы прозвучало не пафосно, чтобы и страдания обозначить, и собеседника не напрячь? Хуево мне что-то. Или вот, например, ебнутый — безбашенный, ебанись! — эмоциональное восклицание вроде «с ума сойти!», а в ебенях = у черта на рогах. Ну и где тут мат?! В уместном контексте такие слова не режут глаз, не царапают слух, не выглядят ни неряшливо, ни грубо. Гораздо хуже режут и царапают слабенькие эвфемизмы вроде звездануть или мля, кокетливые игры с точками-звездочками или «пи-и» в эфире. Тоже мне, сакральная тайна. Мы идем проторенной дорогой европейских наций, где мат давным-давно потерял забористую крепость проклятия и вошел в язык энергичной нотой: fuck! Fucking shit!


112

Inspirations

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

Пипл хэв ит Интернациональный инглиш проник в наш язык вместе с музыкой еще в семидесятых. А потом в восьмидесятых еще раз проник, с джинсами, жвачками и куклами Барби. А потом в девяностые хлынул инвестициями, менеджерами и фьючерсами, патчами и клатчами. Посыпался в двухтысячные, как сор из дырявого мешка, фрилансом и дауншифтингом, а там, глядишь, гот и эмо, кул и фан, трэш и фэйк, толлинг, петтинг и шоплифтинг, и залайкать на «Фейсбуке». Везде он: мода и наука, быт и высокие технологии, социальные сети и бюрократия (саммит). Никуда не деться. Прятаться бессмысленно. Пародировать не смешно. Как с ним обращаться, непонятно. Вот Пушкин, тот умел, наверное. «Люблю я очень это слово, но не могу перевести. Оно у нас покамест ново, и вряд ли быть ему в чести. Оно б годилось в эпиграмме...» — эпиграмму, однако, умничка, не стал писать, вместо этого поместил слово (vulgar, вульгарный) в максимально уместный контекст, так сказать, осознал его необходимость и пустил в язык — гуляй. Вообще же настоящий, on top, современный инглиш, с его сокращениями, эмоциональной нейтральностью, очевидной современностью и скоростью (причем письменная скорость, спасибо чатам, Twitter и Skype, равна устной: u2 вместо you too и т. д.), — почти идеальный язык рекламы. Многие это уже поняли, например магазин молодежной одежды pipl2pipl — название просто супер. И пусть не всякий поймет, когда увидит фразу: «Ололо! Копипа-

ста про паттерны!», но все жж-юзеры знают, что OMG — это Oh My God, имхо — это In My Humble Opinion («по моему скромному мнению»), а лытдыбр получился, когда ктото забыл переключить регистр и набрал поанглийски слово «дневник» (lytdybr), и с тех пор означает записи не о политике или литературе, а просто о том, как вчера с детьми в зоопарке был.

«Падонки» Увы, падонки — перевернутая страница в истории русского Интернета. Кто помнит все эти гламурное кисо, креведко, превед-медвед, в Бобруйск, жывотное или сакраментальное аффтар, выпей йаду? Падонки — вроде как бы гопники, но ряженые, клоунские, стилизованные и оттого прекрасные. Отдельные номера еще попадаются в языке сетевых дискуссий. Осталась прикольная манера менять женский род на средний: йа блондинко, непроходимое дуро, вот сцуко — так все еще говорят, а может, будут говорить еще долго. Остался прием убийственной иронии в письменном языке — сделать все глухие согласные звонкими (типо, празднег), пренебречь орфографией ради эмоции. Да-да, падонки ушли, но дело их не пропало! Они открыли новый способ выражать чувства, не прибегая к их наименованию, всобачивать интонацию между буквами. Вот эта претензия к современному быстрописьменному: «Я не вижу, с каким лицом ты это пишешь» — уходит, если сделать стиль сообщения соответствующим медиа. Кстати, смайлы... но мы о языке.


Inspirations

2011 | № 5 | Рекламные Идеи

Молодежный сленг Под этим жеманно-старорежимным словосочетанием я объединю все слова, этимология которых для меня неясна. Кто привнес их в язык? Наркоманы, футбольные болельщики, старый рок-н-ролл, блатота, технари-компьютерщики? Неважно. Без балды (то есть я серьезно): ими говорят. Причем, как я уже заметила выше, далеко не только молодежь. Пропорция этих откуда ни возьмись прилетевших слов в языке зависит вовсе не от тусовочности человека, а, скорее, от его темперамента. Потому сленг и молодежный: бойкий он, борзый, эмоциональный, неравнодушный. Вы помните, когда вас последний раз вштырило? Если сегодня, то, будьте уверены, вы молоды, даже если и не говорите вместо «день рождения» днюха, а вместо «мороз» — дубак. Некоторые слова уже стали совершенно полноправными: тормозить, например, или шиза. Короче, поздняк метаться, даже реклама давным-давно их использует. Все намана. Можно забить. Но именно для рекламистов в молодежном сленге кроется одна засада. Дело в том, что в рекламе такие слова, как правило, смот­рятся не фонтан. Потому что используют их по идейным соображениям: быть ближе к народу. Пипец, чувак. Или подслушивай лучше (а это большой гемор, неосуществимый в рамках рекламного агентства), или уж тогда совсем не надо, фальшак всех плющит. Другая подляна кроется в том, что живые, искренние эмоции в рекламе редкость. А ведь недостаточно сказать жесть или ахтунг, чтобы все сразу сели на измену (испугались), или призвать отжечь не по-детски, чтобы стало весело. Вот и выходит, что мы гоним, лечим потребителя, попусту трындим. Получается голимый отстой. Лучше уж не грузиться, что мы такие далекие от народа ботаны, но

113

не позволять себе впаривать ему липу. Мы, в конце концов, не Ростопчин на пожаре Москвы.

Не крылатые, но выразительные Вот одна моя знакомая любит ругаться так: Евпатий Коловрат! Откуда она это надыбала, я не знаю, но теперь тоже иногда позволяю себе его помянуть. Другое слово я вычитала в книжке Фадеева «Разгром»: «Агромятущая сила гапонцiв бiля школы!» — произносится с мягким «гэ», по-украински. Я понятия не имею, как можно впендюрить такие вещи в готовый текст, но согласитесь, соблазн есть. Или вот еще, я говорю вслед за своими родственниками расштарыга, это, в общем, такая штука... например, стремянка или там сушилка для белья, в общем, все, что стоит и торчит во все стороны, как бы это вам объяснить... расштарыга, в общем. Я еще много слов таких говорю, но не всегда знаю, общеупотребительные ли они, и поэтому с ходу, специально, вспоминать их не буду. Но они есть, и нередко собеседника клинит: ха-ха, это по-каковски? Нередко слова эти диалект­ ные, местные, или архаичные, или специализированные профессиональные, а то и вовсе семейные, междусобойные. «Когда я был маленький, я думал, что «Три мушкетера» — это «Тримушки тера», — писал Веллер. Да-да, и я тоже пела «Любимый город, синий дым Китая». Вот этого добра, какого-то фамильярного, теплого обращения с языком, очень много было в частных письмах дореволюционной интеллигенции. Далеко не все из этого можно и нужно вытаскивать в пуб­ личное пространство. И уж подавно не стоит ничего специально выдумывать. Лучше поискать. Вот, скажем, станция Тикопись... ®


114

Эксперт–клуб

>

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

Реклама эпохи Великого Запрета Всё. Конец. Бесчеловечный период пивной рекламы закончился. Пиво уходит с ТВ и билбордов. Что будет дальше — отдельный вопрос. Сейчас хочется понять и оценить: а что, собственно, было? Что это был за период? Что он нам дал, чему научил? И поэтому мы решили сделать свой маленький пив-парад бесчеловечной рекламы.

Дмитрий Макаров, креативный директор рекламного агентства «Great». Контакт: dmakarov@great.ru

Вначале все пытались сделать вид, что ничего особенного не произошло. Предметы в роликах двигались сами собой, а голоса за кадром навязчиво пытались создать образы невидимых собеседников. По уверениям исследователей, благодаря этим уловкам среднестатистический телезритель прямо-таки не обращал внимания на то, что из пивной рекламы исчезли люди. В эфире царили бестелесные Машеньки, Миши, Максы и многие, многие другие. И вот среди этой толпы призраков, как глоток свежего пива, возникает образ Stella Artois.

Stella Artois: видимо, что-то случилось... Пустые улицы старинного европейского города. Пустые помещения. Брошенные вещи. Куда все делись? Видимо, что-то случилось… Выясняется, что это был первый день, когда в городе появилось прекрасное пиво Stella Artois, и люди, наплевав на дела, рванули его покупать! Эта серия роликов — виртуозный пример того, как можно создать полноценную рекламу в жестких рамках законодательных ограничений.

01 >

А все благодаря прекрасной креативной платформе, которую бренд использовал несколько десятков лет: Stella Artois превыше всего! («Reassuringly Expensive», «Убедительно дорогое». — Прим. ред.). Здесь и кинематограф, и литература, и история, а главное, та самая легкая ирония, позволяющая бренду сохранить лицо, несмотря на запреты. Stella Artois оказалось одним из не­ многих пивных брендов, который перешел в новое время, не теряя в качестве креатива. Кстати, интересно Вот почему запрет на показ людей и животных, а впоследствии и на показ объектов, движущихся явно по воле человека, не привел к появлению сюрреалистических роликов, где предметы движутся самостоятельно? На азиатском рынке (где люди не запрещены) была, например, реклама пива Tiger, в которой куски облаков, квад­ ратные метры полей и т. п. снимались с мест и плыли к месту производства этого чудесного пива, собирающего в себе все лучшие ингредиенты… Вот уже и закадровый текст написался — вполне себе для нашего рынка! И в кадре ни единого человека! И фокус на продукте так на продукте! Но ни одного подобного «управляемого полтергейста» в нашей пивной рекламе так и не случилось. Не любят у нас всякое там волшебство. Зато — традиционно в почете инженерия!


2011 | № 5 | Рекламные Идеи

01 > Голос за кадром:

«Это был тот день, когда в городе впервые появилось пиво Stella Artois. Совершенство бесценно». Работа агентства Lowe Adventa (Москва) 02 > Kronenburg 1664: «Механика изысканного вкуса». Работа агентства Leo Burnett (Москва) 03 > Пиво «Сокол Изольда» из легендарной серии «Овиплокос»

Эксперт–клуб

115

02 >

Kronenburg 1664: steam punk forever! Долго, с разных ракурсов смотрел бренд Kronenburg 1664 на Эйфелеву башню и не знал, что еще сделать с этим символом Франции и инженерной мысли. И вдруг — заработало! Словно фабрика счастья кока-колы, механизм машины французского бренда загудел и выпустил облако пара. Инженерный гений Эйфеля подтолкнул Kronenburg к созданию ролика в стиле steam punk. Вы только посмотрите, какая красота! Все вращается и во что-то превращается! За этим настолько интересно наблюдать (особенно в режиссерской версии), что искренне жалеешь, что ролик так быстро заканчивается. Механика Kronenburg 1664 получилась чудесной! Правда, как сказал ведущий передачи Top Gear Джереми Кларксон, проблема большинства французских машин в том, что они — французские. И вот, отработав всего один сезон, пивмеханика не получила развития, и мы снова смотрим на застывшее творение Эйфеля. Селяви. А все-таки она вертелась! Кстати, о Галилее Сто раз читал о том, что кампания «Овиплокос» — неправильная и неуспешная. Сто раз видел цифры, это якобы подтверждающие. И сто первый раз готов сказать: а все-таки 03 >

это было круто! «Овиплокос» — это Икар русской рекламы. Это был вызов креативной общественности! Эта реклама была ДРУГОЙ. И дело не только в том, что бренд-нейм демонстративно читался задом наперед, «0,33 л» — как «Озз», а пиво изо льда получило имя «Изольда».

«Сокол Изольда»: красота спасет пиво С самого первого ролика «Овиплокос» поражал формой. Он так выносил мозг, что об отсутствии людей в кадре задуматься было некогда. К тому же, если не ошибаюсь, именно «Овиплокос» первый стал делать ролики, которые выглядели (и звучали) как полноценный клип. Это сильно помогало «очеловечить» рекламу и еще заметней выделиться из клаттера. Каждый ролик был самостоятельным произведением при том, что вместе они воспринимались как целостная кампания. Ролик «Изольда» хочется отметить отдельно, потому что он первый сказал индустрии важные слова — красота спасет рекламу пива. Сочетание рафинированного визуального ряда и великолепной песни помогло создать изумительный, изящный ролик не только без людей, но и без «наливаек» и прочих атрибутов «правильной» пивной рекламы.


116

Эксперт–клуб

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

01 >

01 > Реклама Redds — яркий пример того, как можно создать чувственную, сексуальную рекламу, фокусируясь только на продукте. Агентство bazina.sass+ (Москва)

Кстати, вот что забавно Приезжаешь, скажем, на Украину, видишь рекламу пива с людьми — и ловишь себя на мысли: что-то от всех этих людей мало толку. Более того, в некоторых случаях они явно мешают! Основания? Возьмем хотя бы рекламу пива Redds.

Redds: секс без лишних слов Вот кому пошел на пользу запрет использования образов гуманоидов! Две кампании, вышедшие до запрета, с моей точки зрения, не смогли сделать того, что выразила последняя. Ну, в самом деле, сидели раньше в кадре какие-то жеманничающие красотки, и что? А тут на экране появляется такое, что фантазия воспаляется и воспаряет! Реклама Redds — яркий пример того, как можно создать чувственную, сексуальную рекламу, фокусируясь только на продукте. Да, без «референса» не обошлось… Но, вопервых, «если брать, то самое лучшее» (а ролик мороженого Magnum удивительно хорош!). А во-вторых, вся российская реклама полна примеров заимствования. Но очень часто бывает, что дубликат оказывается значительно хуже оригинала. В данном случае все сложилось крайне позитивно, и мы видим шедевр, сочетающий в себе прекрасный съемочный материал + классный монтаж +

фантастический саунд-дизайн, благодаря которому в ролике нет все объясняющего voice over, зато есть сочное упоение страстью. Кстати, о войсовере Еше Шерлок Холмс подметил, расследуя дело одного калеки, что слабость одного органа нередко компенсируется мощью других. Казалось бы, урезание возможностей визуального канала должно было привести к появлению массы роликов, в которых возможности актерской озвучки были бы использованы по полной. Если актер не может играть в кадре — пусть играет за кадром! Но, увы, вспомнить здесь нечего, кроме одного лишь ролика.

«Охота»: Джигурда в городе грехов Мужчинам среднего возраста со средним образованием и неполным средним доходом очень хочется видеть себя героями. И долго искала «Охота пафос» в обычных трудовых буднях, долго пыталась показать эту «правду жизни»… Но, как говорится, кому она нужна, твоя правда… Даже с людьми-то не очень получалось, а без людей и вовсе… Но когда в одном ролике столкнулись Фрэнк Миллер и Никита Джигурда, случилось чудо!


2011 | № 5 | Рекламные Идеи

02 > Пиво «Охота» —

Эксперт–клуб

117

02 >

мужчины среднего класса превратились в супергероев. Работа агентства Publicis United 03 > Пиво «Красный Восток»: «Главное — люди!» Агентство «Родная речь» и студия «Фетиш фильм» 03 >

Вы только вдумайтесь: ведь это лучшая роль актера Джигурды! Джигурда невидим, но его можно себе представить! Как буревестник, летит его раскатистый голос над морской пучиной! Туда, где гнется железо, но закаляется сталь мужского характера. Туда, где графичная эстетика из «Города грехов» врывается в серые трудовые будни ЦА. И как капли дождя, подгоняемые порывами северного ветра, проникает voice over под грубую кожу — и вот уже руки сами тянутся к бутылке. «Охота!» — воскликнул среднестатистический мужчина. Может, и не воскликнул (у нас нет маркетинговых данных), но мы, перефразируя Станиславского, восклицаем в ответ: «Верим!» Кстати, о вере Пока Государственная дума внедряла и ужесточала ограничения в пивной рекламе, в книжных магазинах со свистом разбирали Дэна Брауна, а потом ломились в кино на блокбастеры по его бестселлерам. Наверное, в этом причина внезапной и повальной веры наших рекламистов в силу символов. В итоге эфирное время заполонили ролики, в которые были вставлены такие коды, что не снились и да Винчи.

«Красный Восток»: лейся, песня! Блестящий пример закодированного ролика — произведение пива «Красный Восток». Пока луч восходящего солнца постепенно превращается в поток пива, за кадром идет песня, знаменательная своей наперсточной

логикой: «Там, где солнце встает, где красный восток, новый день настает в нашей стране... Как ее не любить? Ведь наша страна — это люди, а люди — это наша страна! Красный восток! Главное — люди!» Ролики этого жанра подобны луковице. Снимая слой за слоем, мы обнаруживаем все новые смысловые глубины. Вот голос за кадром на голубом глазу поет, подобно чукче, о том, что видит, а за этим есенинским взглядом вдруг обнаруживается холодный прищур стратега, сумевшего связать страну с брендом, пиво с солнцем, да еще и на людях, которых нет в кадре, акцент поставить. А сквозь эти умопостроения нет-нет да и проглянет ухмылка креативщика, нашедшего свой кусочек отрады в профессионально скрытом стебе. «Тема нашей лекции — тайная символика российских рекламных сект начала XXI века», — сказал профессор Лэнгдон, вешая твидовый пиджак на спинку стула. Кстати, что-то мы ушли от темы... Одним из первых роликов эпохи Великого Запрета стала реклама пива «Степан Разин», где под слоганом «Можем, если захотим!» пиво вытаскивалось из холодильника, открывалось и разливалось с помощью различных приспособ, заменяющих человеческие руки. Приспособы выглядели устрашающе, образ атаманатрансформера будоражил воображение, но основная мысль остается актуальной и сейчас. Можем, если захотим? Да в общем, можем! Какие бы подлянки ни подсовывало нам законодательство. ®


118

Эксперт–клуб

>

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

Ура-ура, «Россия — Урал»! Так и хочется скаламбурить, глядя на эту рек­ламу с великолепной игрой слов! Речь идет о видеороликах телеканала «Россия — Урал», которые сделали в екатеринбургском агентстве «Восход» совместно с датской студией Skamt. Давайте посмотрим, почему реклама так хороша. Задача промороликов — расширить аудиторию информационного канала. Это весьма непростая задача, ведь сегодня у человека есть возможность получать информацию из множества источников. Вопрос лишь в том, какой из них более объективен. Все рассказывают одну и ту же историю, используя свои ракурсы и слова. Игра нюансов принципиально меняет картинку. Вот первый ролик: мы смотрим как бы глазами человека, входящего в лечебное учреждение. Справа и слева выстроились врачи, медперсонал. Камера вплывает внутрь помещения в сопровождении титров: «Мэр посетил больницу». Тут взгляд камеры поднимается к потолку, изображение мутнеет, в следующем кадре — склонившиеся лица людей в хирургических масках: «Мэр попал в больницу». После чего взгляду камеры возвращается горизонтальность, шествие внутрь продолжается, титры меняются: «Мэр попал в лечебницу». Тонкая грань, разделяющая смыслы слов «больница» и «лечебница», здесь очень наглядна — это белая рубаха с длиннющими рукавами, которую вам предлагают надеть два милых здоровяка. «История одна. Рассказчиков много. „Россия — Урал“. Объективная реальность».

Андрей Надеин

Финал всех роликов звучит одинаково. Но построены они немного по-разному — в двух остальных роликах ситуация переворачивается не только в словах, но и в картинке, как и положено на телевидении. Поэтому и титров меньше:

«Директор предложил школьнице грант на обучение». Толстый немолодой дядька что-то читает со сцены, держа в руках бумагу, потом подходит к камере и целует как бы в щечки. После чего взгляд его становится похотливым, и он наклоняется уже для поцелуя в губы: «Директор сделал школьнице предложение». Едва начавшийся сюжет «про педофилию» неожиданно прерывается опустившейся сверху фатой, у директора просветляется взгляд, и нас осыпают лепестками роз — свадьба! Другой ролик можете для разнообразия додумать сами: «Полиция закрывает нелегальные казино». «Полиция прикрывает нелегальные казино». Я связался с Евгением Примаченко и Андреем Губайдуллиным, которые в этот момент были в Киеве на съемках очередного шедевра, и расспросил их о том, как родилась идея, сразу ли ее принял заказчик и были ли отвергнутые сюжеты. Комментарий Евгения: «Как пришла идея? Сначала просто хотелось сделать какой-то по-настоящему копирайтерский ролик. Видео такого жанра дается очень трудно, и нам нравился этот момент вызова — сдюжим или нет. Ну а потом в процессе интернет-серфинга мы в очередной раз наткнулись на баннер с заголовками „Утра. Ру“. Ребята на этом портале из всего стремятся сделать скандал и активно используют в своих заголовках желтые словесные приемы. Удивительно, как можно поменять смысл истории, просто заменив одно слово на синоним, например! И всё, на два дня мы превратили себя в таких вот желтых журналистов-скандалистов и с удовольствием коверкали различные заголовки, пока не получили три сценария». Андрей Губайдуллин: «Клиенту идея понравилась сразу, но десиженмейкера на встрече не было. Спустя четыре дня была новая встреча, и нас попросили либо до-


2011 | № 5 | Рекламные Идеи

01 > Мы смотрим как

бы глазами человека, входящего в лечебное учреждение. Работа агентства «Восход» (Екатеринбург) 02 > Новости образования? Педофилия в школе? Счастливый брак? Работа агентства «Восход» (Екатеринбург) 03 > В первом варианте сценария была фраза «Прокуратура закрывает/прикрывает казино». Работа агентства «Восход» (Екатеринбург)

Эксперт–клуб

119

01 >

02 >

03 >

делать концовки роликов, чтобы в конце появлялись ведущие новостей и сообщали правильную новость, либо поменять действие от неправильного к правильному. Через несколько дней была новая встреча, где совместно с клиентом было принято решение сделать две версии концовок (с дикторами и без) и сравнить. Было небольшое изменение — в изначальной версии про казино была фраза „Прокуратура закрывает/прикрывает казино“, но клиенты попросили заменить „прокуратура“ на „полиция“, ссылаясь на не очень дружелюбные отношения с городской прокуратурой. Через две недели мы сдавали ролики, и разум восторжествовал — клиенты одобрили первоначальную версию без дикторов». А теперь комментарий от «Рекламных Идей», он будет очень коротким: по способ-

ности вызвать интерес у зрителя эта реклама выбивает даже не дуплет, а триплет! Во-первых, все это взято из жизни, то есть темы роликов — правда. Это подкупает. Во-вторых, мы прекрасно знаем, что жизнь играет с нами, оборачиваясь разными сторонами, — так что ролики и по этой причине вызывают ощущение правды. В-третьих, интересно следить за транс­ формацией сюжета. Смотришь не отрываясь: а что еще они выкинут? По сценарию и режиссуре эти ролики напоминают хорошую кинокомедию, скажем Гайдая. Есть ли у этой работы недостатки? Да только один — под роликами может подписаться почти любой новостной телеканал. Но этот недостаток есть у 90% рекламы, которую мы видим вокруг и которая даже получает призы на фестивалях. Так что ура-ура, «Россия — Урал»! ®


120

Подписка

Рекламные Идеи | № 5 | 2011

Подписка в редакции (812) 273-97-10, 273-96-78, 273-96-83, ola@paprika.ru, www.advi.ru Стоимость подписки на 3 номера (2-е полугодие 2011 года) — 3300 руб.

В стоимость подписки входит стоимость курьерской доставки по Санкт-Петербургу и почтовой доставки по России.

Подписка в почтовых отделениях Подписной индекс в каталоге агентства «Роспечать» — 29999 (на полгода), 29966 (на год). Подписной индекс в объединенном каталоге «Пресса России» — 84666 (на полгода), 10621 (на год).

Подписка в подписных агентствах Урал-Пресс www.ural-press.ru

Иркутск Издательство «Восточная Сибирь», (3952) 291-738

Интер-Почта (495) 500-00-60 - для Москвы, (495) 953-93-20 - для других регионов России www.interpochta.ru

Краснодар Роспечать-Кубань, (861) 255-44-16, subscript@rosp-kuban.ru

Интернет-магазин Setbook (495)160-58-48, 160-58-56, www.setbook.ru Центр деловой литературы «Орикон-М» (495) 937-49-59, 937-49-58 Санкт-Петербург и Северо-Запад СЗА «Прессинформ» (812) 335-97-51, 337-23-05 www.pinform.spb.ru, press@crp.spb.ru

Красноярск Сибирский почтовый холдинг, (3912) 65-18-05 sph-zakaz@rambler.ru Новосибирск Сибирский почтовый холдинг, (383) 212-42-95 sph-nsk@mail.ru Ростов-на-Дону Деловая литература, (8632) 62-36-55, 62-36-91, www.bbook.ru

Подписка в других странах СНГ Беларусь:

фирма «Лагода», (017) 268-52-14, 268-52-15 www.lagodapress.com

Украина:

фирма «Саммит», (044) 521-40-50, www.summit.ua «Агентство KSS», (044) 270-62-20, 270-62-22, dd@kss.kiev.doc, www.kss.kiev.ua «Информационная служба мира», (044) 559-24-93, 586-48-69 luda@ism.com.ua, www.ism.com.ua фирма «Меркурий», (044) 249-98-88, (056) 721-93-93, (062) 345-15-92, www.mercury.dp.ua

Молдова:

mesageria d&d, (37322) 21-00-70, mesageriadd@gmail.com www.mesageria.md

Подписка в других зарубежных странах «МК»-Периодика, www.periodicals.ru


Нейромаркетинг Управление потребителем с т ра н и ц а

12

Креативный бриф 5 лучших примеров с т ра н и ц а 2011

SmartHeart Умное сердце дизайна с т ра н и ц а

091 005

28

005

091

64

Мирово говорим! Современные мутации языка

2011

с т ра н и ц а

M ind Design: ищ и пр о ст ую фор му — стр. 36

110

Profile for Advertising Ideas magazine

Advertising Ideas magazine 5-2011  

Рекламные Идеи 5/11: делаешь айдентику - ищи простую форму! Лондонская студия MindDesign и их 15 кейсов, в основе каждого из которых лежит К...

Advertising Ideas magazine 5-2011  

Рекламные Идеи 5/11: делаешь айдентику - ищи простую форму! Лондонская студия MindDesign и их 15 кейсов, в основе каждого из которых лежит К...

Advertisement