Page 1


2011 | № 4 | Рекламные Идеи

От редактора 1

Инсайт — дитя любви «Параллельно большому миру, в котором живут большие люди и большие вещи, существует маленький мир с маленькими людьми и маленькими вещами. В большом мире изобретен дизель-мотор, написаны “Мертвые души”, построена Днепровская гидростанция и совершен перелет вокруг света. В маленьком мире изобретен кричащий пузырь “уйди-уйди”, написана песенка “Кирпичики” и построены брюки фасона “полпред”. В большом мире людьми двигает стремление облагодетельствовать человечество. Маленький мир далек от таких высоких материй. У его обитателей стремление одно — как-нибудь прожить, не испытывая чувства голода. Маленькие люди торопятся за большими. Они понимают, что должны быть созвучны эпохе и только тогда их товарец может найти сбыт» («Золотой теленок»). На самом деле И. Ильф и Е. Петров любили этих маленьких людей — поэтому их роман популярен. Чтобы рекламисту добиться от целевой аудитории того, что добился Коля Остен-Бакен от польской красавицы Инги Зайонц, надо внимательно слушать и смотреть. И тогда приходит то, что называется инсайтом, а от него уже и до гениальной рекламы недалеко. Инсайт — незримая тема этого номера.


2 Содержание

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

004 7 инсайтов — Cannes Lions 2011 с т ра н и ц а

26

Агентство «Восход» — Интервью с победителями с т ра н и ц а 2011 090

с т ра н и ц а

004

40

9 кейсов — КМФР-2011 и Effie France

64

Сновидения — В стиле IKEA

004

090

с т ра н и ц а

2011

112

>4 > ЗАРАЗА

Юр к о Гу цул як с т р у к т у ра к рас оты

4

— стр. 84

> 14

Примеры заразительной коммуникации Ксения Букша, Андрей Надеин

> КРЕАТИВ

> КЕЙСЫ

14

64 66 68

15

26

40

52

Cannes Lions 2011: ветер перемен Канны-2011: нас ждет другое будущее Джованни Лунги, Екатерина Сучкова 7 инсайтов Cannes Lions 2011 в рамках Outdoor Андрей Надеин Восход российского креатива Андрей Надеин КМФР-2011 в Одессе Андрей Надеин

70 72

74

75 78 80 82

Соловей-разбойник Мертвый сезон Если Родину никто не покупает Темная сторона пива «Бобров» против дров Михаил Раков Effie France 2010 — веселье и смена ролей Екатерина Сучкова, Андрей Надеин BforBank: сам себе банкир Лотус-пауза Я — беременный Renault Scenic и кроликиболванчики

> 64


Содержание 3

2011 | № 4 | Рекламные Идеи

> 84 > МАСТЕРСКАЯ 84

87 92 98 102 104

> 110

Юрко Гуцуляк и структура красоты Андрей Надеин Беременность бандуристами «Хельга»: кристаллическое лого Huggies: топающий календарь GOUACHE — это музыка! Школа менеджеров «Рост»: движение вперед Андрей Надеин

> ЭКСПЕРТ-КЛУБ 110 112 116

Все хорошо. Все знакомо Ярослав Кучеров Сновидения в стиле IKEA Елена Петрова Структура идеи: наглядная демонстрация Андрей Надеин

Журнал о рекламном брендинге «Рекламные Идеи» не поступает в открытую продажу и доступен только подписчикам, среди которых собственники, бренд-менеджеры, менеджеры по рекламе, руководители предприятий, рекламных агентств, частные лица Цель издания — распространение практической информации о профессиональных аспектах создания и продвижения брендов Выходит 6 раз в год Познакомиться с содержанием ближайшего номера, а также получить информацию о подписке можно по т./ф.: (812) 273-97-10, (812) 717-49-96 или в Интернете: www.advi.ru Учредитель и издатель ООО «Паприка брендинг» Главный редактор Андрей Надеин Выпускающий редактор Екатерина Сучкова Зам. редактора Ксения Букша Креативный редактор Маргарита Васильева Редактор по психологии Елена Петрова Макет: Александр Вахабов Верстка: Петр Фильчаков Телефоны редакции

(812) 273-97-10, (812) 717-49-96 katia@paprika.ru, www.advi.ru Отдел подписки и рекламы

Ольга Углова т.ф.: (812) 273-97-10, (812) 717-49-96 ola@paprika.ru Регистрационное свидетельство

ПИ № ФС77-34502 от 5.12.2008 г. Федеральная служба по надзору в сфере связи и массовой коммуникации Номер подписан в печать 25.07.11 Тираж 2000 экз.

Журнал отпечатан в ООО «Типография Бонапарт»,

Санкт-Петербург

Фирмы, разместившие рекламу в журнале, имеют необходимые сертификаты и лицензии. За содержание и форму рекламы редакция ответственности не несет. Мнения, высказанные в опубликованных материалах, не обязательно отражают точку зрения редакции. Перепечатка только с письменного разрешения редакции и со ссылкой на «Рекламные Идеи».

© РЕКЛАМНЫЕ ИДЕИ, 2011 г.


4

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

Все новое — хорошо забытое старое. Когда-то давным-давно единственным средством медиа были рекламные агенты, предлагавшие «попробовать новый „Тайд“» домохозяйкам с настойчивостью свидетелей Иеговы. А теперь фирма, занимающаяся составлением налоговых деклараций, высылает десант в маленький городок и триумфально пересчитывает налоги в пользу граждан. Но у новых агентов есть коренное преимущество перед старыми: перед ними не захлопываются двери. Реклама научилась приходить туда, где ей не откажут, и в тот самый момент, когда потребитель готов на все. Как говорил второй по богатству человек на свете Уоррен Баффет, «миллиардером стать очень просто, надо лишь вовремя делать правильные вещи». В новой «Заразе» — множество каннских кейсов, а также просто замечательные кампании, которые проходят в разных частях света прямо сейчас. Ксения Букша, Андрей Надеин

Ищи, бро Настоящего культового рэпера (а также актера) Jay-Z взяли в герои своего романа парни из компании Microsoft. А все для чего? Для рекламы поисковика Bing. До той поры пользовались им главным образом провинциальные дамы средних лет. А хотелось и молодую, продвинутую аудиторию привлечь. Так что, когда рэпер Jay-Z решил написать автобиографию под названием Decoded, компания Microsoft пристроилась к нему и с помощью поисковой системы Bing устроила людям кое-какой фан. Взяли его биографию — и наклеили странички, все 350 штук, туда, где происходили описанные на них события. А так как Джей-Зета бросало по миру здорово, фанаты со всего света могли прочитать историю там, где она случилась. Некоторые странички пришлось наклеить на майки, коробки из-под пиццы, написать на фарфоровых тарелках и т. д. Ищите, фанаты! Лично, при помощи Facebook, — и делитесь на страничке рэпера тем, что уже найдено, — ищите на сайте, ищите с помощью поисковика Bing.com. Квест! Подсказки печатались в прессе, появлялись в социальных медиа. Победитель получил книгу Decoded из рук самого Jay-Z с его автографом. Число фанатов Jay-Z на Facebook за время кампании выросло до миллиона. В среднем игрок проводил на сайте около 11 минут в день. За месяц, не используя никакой другой

рекламы, Bing.com увеличил число посещений на 11,7% и влетел в десятку самых посещаемых в США. Словом, Microsoft мужественно борется за жизнь и вливает себе свежую кровь социальных медиа — в кои-то веки. За эту кампанию агентство Droga5 (Нью-Йорк) получило Гранпри Cannes Lions в категории Outdoor. Заразительный фактор: квест вокруг знаменитости с подсказками в социальных сетях. YouTube: Decode Jay-Z Case Study.

ROM — на самом-то деле вы патриоты ROM — это румынский шоколадный батончик с румынским флагом на упаковке, который начали производить аж в 1964 году, культовый, как для России плитка «Аленка». Его знают в стране абсолютно все, но, увы, лишь 14,5% всерьез предпочитают и называют любимым: в основном это сентиментальные люди старшего поколения. А остальные любят Snickers и Mars. Юные румыны не считают себя патриотами: только 12% называют патриотизм среди своих главных ценностей. Но так ли это на самом деле? ROM решил рискнуть и проверить. В один прекрасный день батончик вышел в свет упакованным в... американский флаг вместо румынского. Вы же любите все американское, не так ли? Вот вам, нате! Тот же продукт, по той же цене, но с имиджем гринго. Ролики на телевидении. Статьи в прессе. Споры вспыхнули, как лесной пожар; семь дней в неделю, двадцать четыре часа в сутки агентство модерировало жаркие интернет-баталии о том, каково это — «продать Америке» национальный символ. Потом были еще и теледебаты. О кампании узнали 67% румынского народа; она позволила собрать 300 тысяч евро бесплатных медиа; в первые же шесть дней на сайт ROM зашли 75 тысяч посетителей; число фанатов на Facebook возросло на 300%; люди организовали флешмоб в Бухаресте;


2011 | № 4 | Рекламные Идеи

создали десяток виртуальных сообществ на тему «Верните ROM Румынии!» — в одном из них насчитывалось 20 000 человек. Все индикаторы имиджа бренда резко взлетели вверх, показатель «ROM — бренд для меня» вырос на 124%. Если вся категория выросла за год на 8,2%, то ROM — на 20%, обогнав зловредный Snickers. Короче говоря, общими усилиями ROM спасли. Прямо как Рим. И даже по собственному почину написали гимн, посвященный любимому шоколадному батончику. Такой вот патриотизм: так-то мы нашу страну терпеть не можем, но если вдруг что-то не то — пасть порвем! C этой кампанией агентство McCann Erickson (Бухарест) завоевало 2 Гран-при на Cannes Lions 2011. Заразительный фактор: вызов патриотизму. YouTube: American ROM.

Служба по смартфону Все мы хорошо представляем себе войну и военных... по книжкам и фильмам. Но реальность зачастую далека от наших представлений. Вот Шведская армия (она традиционно славится своими нестандартными кампаниями по набору рекрутов) и решила помочь людям прочувствовать настоящую службу на собственном опыте. Для начала — с помощью приложения для смартфона. Тебе посылаются команды, которые ты должен выполнить в течение дня, пользуясь функциями смартфона. Все приказы — из настоящей моряцкой или солдатской жизни. Упал — отжался. Разумеется, кампания была поддержана роликами на телевидении, баннерами, статьями и прямой рассылкой. Требовалось нанять 1050 человек (то есть сделать так, чтобы обратились 4200 человек, потому что лишь один из четырех окажется годен), добиться 20 тысяч загрузок приложения и 90 тысяч посещений сайта.

ЗАРАЗА

5

В итоге приложение загрузили более 24 тысяч раз, на сайт пришли 324 тысячи человек, число обращений составило 12 262, так что конкурс на каждую вакансию составил в среднем 12 человек. А кроме того, обществу помогли чуть лучше осознать, что представляет собой солдатская и моряцкая служба. Работа агентства DDB (Стокгольм), «серебро» Cannes Lions. Заразительный фактор: проверить себя. YouTube: Welcome to Our Reality.

Засучи рукава, Levi's Кампания Levi's «Вперед» (Go Forth) рекламирует одежду для работы. Собственно, с этого Levi's и начинал в 1850-е годы: пионеры-золотоискатели носили именно эти штаны. Что такое работа во время нынешней рецессии? Это значит — возьми и отстрой Америку заново. Как тогда. Например, сталелитейный город Брэддок. Когда-то он процветал, теперь — лишь тень былого величия. Вот Levi's и решил засучить рукава: воодушевил горожан и мэра и помог перестроить здание управления городской общины и ферму, содержащуюся на средства горожан. Не имеет значения, кто мы и где живем, — всегда есть


6

ЗАРАЗА

что перестроить, добыть, открыть, понять, чтобы сделать мир лучше! Конечно, и телевизионная реклама, и пиаркампания, и другие виды медиа распространяли информацию о том, что происходит в городе, и вселяли в жителей других небольших городков оптимизм. Совместная работа Levi's и горожан Брэддока вызвала дискуссию о том, сколь символичен упадок многих американских городов в период рецессии. Но — в чем суть труда? — в том, чтобы стать более гибким, чтобы не позволить делу своих рук загнуться, чтобы начать с чистого листа. Вот об этом — новая кампания Levi's. Работа агентства Wieden+Kennedy (Портленд), «серебро» Cannes Lions в категории Titanium Integrated. Заразительный фактор: местный патриотизм. YouTube: We Are All Workers.

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

дали в новостях, в блогах и на Twitter. Конечно, есть во всем этом некое лукавое прекраснодушие: кому надо, тот все равно распечатает; но многие и задумаются, преж­де чем тянуться к кнопке Print. Работа агентства Jung fon Matt (Гамбург), «золото» Cannes Lions в категории Promo. Заразительный фактор: электронная новинка.

Возвращаем налоги обратно Быстрее картофельной пушки Самый быстрый веб-браузер — это, конечно, Google Chrome. Как об этом рассказать? Сравнить со скоростью звуковых волн, а также с молнией и пушкой, которая стреляет картошкой, в коротком вирусном видео, которое может быть и баннером. Затем — устроить на YouTube первую интерактивную игру FastBall, которая превращает обык­ новенные сайты в гонку по Интернету. В результате кампании Google Chrome вышел на второе место в мире по популярности; видео Chrome Speed Tests получило более 5 миллионов просмотров и в день запуска больше всего упоминаний в Twitter. В игру Chrome FastBall сыграли более 1 миллиона раз, причем в среднем время игры составляло более 5 минут. О кампании написали ведущие газеты вроде Wall Street Journal, техноблоги вроде Mashable и TechCrunch, а также сотни блогов. Рыночная доля Google Chrome взлетела за год на 7,39% — это более 120 миллионов дополнительных пользователей. Ну как, готовы быть такими же быстрыми, как Google Chrome? Работа агентства BBH (Нью-Йорк), «бронза» Cannes Lions в категории Titanium Integrated. Заразительный фактор: соревновательные игры. YouTube: Chrome Browser vs Potato.

WWF сделал свой собственный формат Хватит печатать! Сколько можно переводить бумагу?! Давно уже есть и электронные документы, и PDF — и все равно: принтер включить слишком просто, а деревьев осталось не так уж много. Чтобы остановить бессмысленное распечатывание, фонд WWF запустил свой новый «зеленый» формат: *.wwf. Суть в том, что его невозможно распечатать, а значит, джунгли останутся целы. Спустя всего лишь четыре недели сайт посетили уже более 200 тысяч человек из 183 стран мира; приложение с форматом было загружено более 30 тысяч раз. Тысяча друзей пришли на Facebook. За несколько дней инициатива WWF получила внимание прессы, ее обсуж­

Компания H&R Block занимается подготовкой налоговых деклараций. Причем в этом деле они — лучшие в Америке. Но чем докажешь? Решили действовать по старинке. Снарядили 45 лучших налоговых специалистов и отправили в небольшой городок в штате Теннесси — пересчитать налоги всем его жителям. Городок, кстати, выбрали с «говорящим» названием: Greenback (можно перевести как «зелень назад» или «вернуть доллар»). Позвали мэра, написали письма людям, арендовали физкультурный зал в местной школе и начали считать. Считали десять дней! Пересчитали налоги... и оказалось, что жители городка переплатили в сумме аж 14 687 зелененьких долларов. Каждому приятно получить свои денежки от правительства обратно, даже если ты не знал, что ты ими владеешь. Миллионы американцев наблюдали эксперимент по телевизору, читали длинные тексты документации в Интернете, видели «партизанские» посты в блогах и баннеры. Интересно, подумалось им, а может быть, мы тоже переплатили?.. Число обращений в офисы H&R Block за год выросло на 350% (!), число обращений онлайн — на 250%, первоначальных обращений — вдвое. Так вот просто: буквально продемонстрировать, что мы не только деньги берем, но и сэкономить помогаем. Работа агентства Fallon (Миннеаполис), «бронза» Cannes Lions в категории Promo. Заразительный фактор: вернуть свои деньги. YouTube: Never Settle for Less: Greenback.


ЗАРАЗА

2011 | № 4 | Рекламные Идеи

7

и про то, какая скидка ему полагается... Представляем себе, что сказал бы на это Сирано де Бержерак — он тоже умел шутить о своем носе. Ну что, скучная штука кондиционер? Работа Del Campo Nasca Saatchi & Saatchi (Буэнос-Айрес), «серебро» Cannes Lions в категории Promo. Заразительный фактор: у кого длиннее? YouTube: Nose-o-meter.

Замажьте на YouTube Европейский производитель «замазки» для документов Tripp-ex придумал рекламировать online свою замазку Pocket Mouse. Продукт обычный, а продвижение получилось нестандартное — интерактивное видео на YouTube. Идет охотник по лесу, вдруг навстречу — медведь. Стрелять или не стрелять? И вообще что с ним делать? Очень просто: берешь «замазку» и переписываешь заголовок видео на все, что угодно. Например, вместо shoots (стреляет) пишешь sings (поет) или eats (ест)... И видео переписывается согласно вашим пожеланиям! Возможно, конечно, не все, но вариантов была масса, аж 42 (самых популярных). В том, что это креативно, сомнений не было ни у кого, но эффективно ли? Оказывается, да. Продажи «замазки» у Tripp-ex в 2011 году выросли по сравнению с 2010 годом на 35%. За сто дней видео получило 35,5 миллиона (!) просмотров в 217 странах мира, в среднем люди забавлялись с медведем по 5 минут, а к моменту, когда кампания «поехала» в Канны, насчитали уже 46 миллионов просмотров и более 1 миллиона «лайков» и комментариев на YouTube. Роликом 380 тысяч раз поделились в социальных медиа, упомянули в 60 тысячах статей в Интернете, о нем говорили в теленовостях разных стран. Прямо триумф заразительности какой-то! Работа агентства Buzzman (Париж), «серебро» Cannes Lions в категории Promo. Заразительный фактор: управлять сюжетом кино. YouTube: A hunter shoots a bear.

Носомер определяет скидку Кондиционеры BGH запускали новую линию прибора с пятью воздушными фильтрами. Чистейший воздух продавать решили. А для продвижения выбрали концепцию самую оригинальную, но и естественную. Кто больше всего нуждается в чистом воздухе? Тот, у кого больше нос! Значит, если у вас действительно Большой Нос, мы вам скинем 25% с цены. Создали специальный приборчик, носомер: суешь туда нос, и если достигаешь сенсора, раздается звуковой сигнал — скидка твоя. Об этом приборчике и стали рассказывать на все лады по телевидению, в прессе и Интернете: в каких он стоит магазинах и какое счастье может принести большеносым. В итоге заветную длину продемонстрировали 500 клиентов, и, между прочим, совершенно бесплатно в кампании поучаствовал знаменитый спортсмен — баскетболист Ману Джинобили: он пошутил в Twitter про свой носяру

Чем пахнет? Где я? Спрей для удаления запахов Febreze справляется даже с самыми неприятными запахами, но если сказать об этом прямо, люди не поверят — слишком часто реклама пустословит. Нужен другой подход. Пришлось найти самые «душистые» места в мире, например диванчик с помойки, захудалый отель и мерзкий ресторан в Нью-Йорке; затем заброшенный дом, грязную кухню и древний дискаунтер в Лос-Анджелесе. И наконец, сомнительный студенческий мотель в Буэнос-Айресе. Все эти места побрызгали Febreze. Затем привели людей с улицы, завязали им глаза и попросили понюхать и сказать, где они находятся. А потом сняли повязку. Люди неподдельно изумлялись! Они были прямо-таки шокированы! Подобные эксперименты проводились в Берлине, Лос-Анджелесе, БуэносАйресе и Нью-Йорке, а потом из них сделали кампанию. На данный момент Febreze — самая быстрорастущая марка во всей Proctor & Gamble, продажи недавно превысили 1 миллиард долларов. Ведь работает, действительно работает! Работа агентства Grey (Нью-Йорк), «бронза» Cannes Lions в категории Promo. Заразительный фактор: розыгрыш. YouTube: Febreze Breathe Happy Experiments.

Почувствуй себя под колпаком Невинных — преследуют. Такое случается. Везде, по всему свету. Как дать понять далеким от проблемы людям, насколько это ужасно? Попробовать сделать так, чтобы они почувствовали ее, как говорится, на своей шкуре. «Международное общество по борьбе за права человека» (ISHR) именно так и поступило. Для этого пришлось сделать мобильное пиратское радио и, ради добра, вкли-


8

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

все делают медленно? Работа агентства DDB (Стокгольм), «бронза» Cannes Lions в категории Promo. Заразительный фактор: успеть сорвать халяву!

Газета ваших новостей ниться в эфир пяти самых популярных радиостанций. В своих новостях они называли имя конкретного водителя (он один и слышал это послание, поскольку машина с передатчиком ехала впереди него) и говорили, что за ним охотится полиция. Бедняги немцы дрожали и тряслись! Эдак и паранойю нагнать можно. Других «клиентов» вывешивали в виде фотографий в булочной, прачечной и такси. Но долго предаваться ужасу людям не дали: всем позвонили, извинились и рассказали, во имя чего устроен розыгрыш. Общение велось интенсивное, обработать удалось массу народу, и от всех получили некую обратную связь. В интервью все «жертвы» признавались, что их заставили задуматься. Работа агентства Jung von Matt (Гамбург), «бронза» Cannes Lions в категории Promo. Заразительный фактор: почувствовать себя в опасности.

Четыре секунды выгодных цен «Предложение по времени ограничено! Только до конца месяца неслыханные скидки!» Слыхали когда-нибудь о таком? Так вот: интернет-магазин Papercut shop (книги, фильмы, журналы и так далее) довел ее до прекрасного абсурда, предложив клиентам принять решение о покупке по сверхвыгодной цене... за четыре секунды. Только четыре секундочки — и все, больше такой цены вам не предложат. Рекламировали Speedsale (скоростные скидки) главным образом в соцсетях, а также при помощи баннеров на самом сайте Papercut Shop. Затея оказалась вирусом национального масштаба. О ней писали газеты и журналы, в первую же неделю покупателей пришло более 12 500. И кто сказал, что скандинавы

Газета Iwatte Nippo, выходящая в провинциальном японском городе, столкнулась с проблемой: молодежь газет не читает. Эту невыгодную ситуацию надо было переломить, создать эмоциональную связь с читателями, дать понять, что Iwatte — газета местная, «про нас самих». И пусть в мире торжествует глобализация, а все-таки интереснее всего знать, что происходит под боком. Особенно если происходит что-то хорошее. Так и родилась концепция «маленьких хороших новостей» — рассказов о счастье, самом разном, маленьком и повседневном или огромном и необычайном. Счастье, которым хочется поделиться. И вот появилась услуга Iwatte — газета, в которой каждый может опубликовать собственные новости. Подписывайтесь онлайн, пишите, раздавайте газету друзьям и родным. Ведь личное, домашнее счастье не менее важно, чем новости мировой экономики. Услуга всем очень понравилась, о ней заговорили, число подписчиков продолжает расти — с момента запуска на сайт (а ведь это сайт местной газеты!) зашли более 2 миллионов человек, знание о газете Iwatte Nippo выросло на 151%, в том числе среди подписчиков появилось на 20% больше молодых; что же касается самой услуги, то она остается сейчас столь же популярной, как и в момент запуска. Работа агентства Hakuhodo Dy Media Partners (Токио), «золото» Cannes Lions в категории Media. Заразительный фактор: маленькие хорошие новости. YouTube: Iwatte.

Лучшая реклама в мире Как важно понять своего потребителя! И помочь ему в трудную минуту. Пивной бренд Carlsberg напечатал необычное объявление на обложке глянцевого журнала. Содержанием его была инструкция, как сложить эту самую страницу поперек, потом согнуть ее пополам, и  — вуаля! — гото-


2011 | № 4 | Рекламные Идеи

ЗАРАЗА

9

Facebook можно было получить реальный скидочный купон. Результат? Уже в первую неделю заказы выросли на 30%, скидочный купон получили 13 тысяч человек, а к Facebook The Rotisserie присоединились 12 тысяч новых друзей. Агентство BBDO (Торонто) получило за эту кампанию «серебро» на Cannes Lions в категории Media. Заразительный фактор: поймать халяву. YouTube: Whopper lust, Swiss Chalet Rotisserie Channel.

Кубок города Мехико ва подручная открывашка для бутылки пива. Теперь, даже если у вас под рукой не будет заветной страницы (которая справедливо названа «Возможно, лучшая реклама в мире»), вы уже вооружены полезным знанием. Да и друзьям-подругам есть что показать — спасибо, Carlsberg! Работа агентства Guillaume Antwerp/ Modem (Бельгия), «бронза» Cannes Lions в категории Media. Заразительный фактор: полезный трюк. YouTube: Carlsberg Probably the best ad in the world.

Внимательно смотрим на бургер! Эта кампания буквально приклеила людей к телеэкранам. Crispin Porter + Bogusky сделали для Burger King выделенный канал на DirectTV, где постоянно вращается бургер, который жарится на огне. Чем дольше зритель смотрит на экран, тем больше знаменитых Whopper он может заработать. Пять минут — один бургер, десять — два. На экране время от времени появляются просьбы нажать на кнопку пульта, чтобы убедиться, что на бургер все еще смотрят. Американцы уже съели 50 тысяч бургеров Whopper — это означает, что они пялились на экран 300 тысяч минут. И этот случай не единственный! Похожий трюк использован в другой кампании, ее сделали в агентстве BBDO (Торонто). Это реклама швейцарской кулинарии The Rotisserie: по выделенному каналу 24 часа подряд транслируют жарку кур. Идея взята из шоу-бизнеса — в Канаде еще в 2006 году был телеканал, по которому транслировался горящий камин, даже с потрескиванием огня. Затея нравилась телезрителям — поэтому и решили сделать куриный канал. На The Rotisserie Channel также время от времени выскакивает код, по которому на

Мексиканцы — заядлые футболисты. Особенно перед Кубком мира. Но сами они играют совсем не в тот футбол, который можно увидеть на экране. На площадках, в переходах, во дворах, на углах улиц и даже на крышах небоскребов народ гоняет мяч, соблюдая футбольные правила, но применяя их к своей жизни. Вот Nike и устроил кубок именно по такому футболу — Nike City Cup. Поделили Мехико на 32 «дома-клана» и устроили городские соревнования. Чья команда выиграет, та и будет чемпионом города! И поедет на дальнейшие соревнования. О конкурсе рассказывали в футбольных программах по телевидению; в прессе, на стадионах; рисовали граффити на стенах, на машинах и в метро. Выпустили специальную форму для команд. Для каждой команды была сделана особая геральдика — значки в древнемексиканском стиле. Финальная игра происходила на стадионе Azul (вместимостью 45 тысяч человек). Ну и, конечно, все команды завели себе микросайты и Facebook. Результаты превысили ожидания. За пять дней зарегистрировали 640 команд — некоторые «кланы» прекратили регистрацию в первый же день! Мехико подтвердило свой статус «самого фанатского рынка». Команда-победитель (The Atlante Vallejo) светилась на стене одного из самых высоких зданий в Йоханнесбурге во время Кубка мира2010. Работа агентства MPG (Мехико), «золото» Cannes Lions в категории Media. Заразительный фактор: соревнование между районами города. YouTube: Nike City Cup Mexico.


10

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

Duracell: на 20% дольше Многие потребители знают, что «скидка 50%» или «два по цене одного» — это выгодное предложение. Но немногие могут представить себе, что такое «выгодная батарейка». Что делать Duracell? Вести ценовые баталии? Но у них есть кое-что получше дешевизны: батарейка работает долго. На 20% дольше. Что можно наглядно увеличить на 20%, так, чтобы потребитель почувствовал разницу, и так, чтобы привязать это к бренду? Например, телепередачу! И вот Duracell убедил телеканалы сделать нечто неслыханное: увеличить длину самых популярных передач ровно на 20%. Вот так — вместо ненужных рекламных роликов — мы дарим вам лишние 15 минут любимого зрелища. Конечно, после него мы рассказываем о достоинствах батарейки, но вы уж потерпите. Кампания завладела вниманием ПуэртоРико. Люди писали о ней в блогах и на всевозможных сайтах. Людям ужасно понравилась сама идея сделать передачи длиннее, и они задумались о том, что еще может длиться на 20% дольше с помощью Duracell (увы, не все!). Продажи немедленно выросли на 4%, а известность бренда — аж на 61%. Работа агентства Starcom Mediavest Group (Сан-Хуан, Пуэрто-Рико), «золото» Cannes Lions в категории Media. Заразительный фактор: игра вокруг цифры.

Коринфская Республика Nike В 2010 году бразильскому клубу Corinthian исполнилось сто лет. Чтобы отпраздновать это дело, Nike решил основать государство Коринфская Республика: три миллиона фанатов вполне сойдут за население небольшой страны. К делу подошли со всей серьезностью: написали конституцию (и опубликовали ее во всех серьезных газетах Бразилии) и выдали паспорта (в первый же месяц за документами обратились около миллиона человек!). Паспорт предназначался для того, чтобы ставить в нем штампы обо всех матчах с участием Corinthian, которые гражданин лично имел честь посетить... Изготовили флаг площадью 54 тысячи квадратных метров, который на каждом матче держали 10 тысяч болельщиков клуба. Выпустили натуральные деньги (скидочные купоны для покупки товаров с символикой команды). Короче, фанаты валом повалили в новое государство, а довершил дело президент Бразилии, который и сам — вот сюрприз! — оказывается, болел за любимый клуб и, конечно, тоже стал

гражданином Коринфской Республики. Результат в цифрах — 7 миллионов 800 тысяч бесплатных медиа. Заразительный фактор: патриотизм по интересам. YouTube: Nike Republica Popular do Corinthians.

Таксист как медиа Благотворительная организация TEDx (Буэнос-Айрес, Аргентина) финансирует воплощение новых идей, среди которых есть ошеломительные и весьма нужные людям исследования, разработки, проекты. Но вот беда — никто о ней не знал. Агентство Ogilvy Brazil взялось наладить коммуникацию. На конференцию TEDx-2011 были приглашены пятьдесят таксистов. Выбирали не молчунов, а таких, которые в охотку болтают с пассажирами (Бразилия, южане, открытые нравы). Таксисты получили незабываемые впечатления и понесли новые идеи и рассказ о TEDx в массы. На следующий год Ogilvy собирается привлечь парикмахеров, а в этом году агентство уже получило «серебро» на Cannes Lions в категории Promo. Заразительный фактор: из уст в уста. YouTube: City's Most Remarkable Speakers: Taxi Drivers by TEDx.

Мусорный отель Пиво Corona Extra ведет себя как полагается алкогольному напитку: берет на себя ответственность за последствия человеческого легкомыслия. В данном случае — за грязь на европейских пляжах. Представители компании буквально ходят с граблями и контейнерами, вывозя с береговой линии мусор, который туда накидали отдыхающие. За два года они убрали 12 тонн, однако народ все равно оставляет на песке всякую дрянь. Как до них достучаться? Ладно, на окружающую среду вам наплевать, но на собственный отпуск — вряд ли. И вот агентство JWT Madrid строит в Риме гостиницу из мусора, найденного на пляжах.


2011 | № 4 | Рекламные Идеи

В стенках отеля можно найти не только банки, склянки и бутылки, но даже ноги от пластиковых манекенов и огромных плюшевых собак! В создании отеля принимал участие известный треш-художник Шульц. Гостиница привлекла внимание национальных и мировых телеканалов, так что, будем надеяться, слой мусора на средиземноморском берегу станет чуть потоньше... Заразительный фактор: сделать мир чище. YouTube: Corona Save the Beach Hotel.

Coca-Cola и Король Переработки Мусора Пластиковые бутылки надо утилизировать. Кому, как не Coca-Cola, задуматься об этом? И вот агентство Publicis (Израиль) добавило в систему Facebook Places около 10 тысяч контейнеров, стоящих в различных городах и местечках Израиля. Теперь, где бы вы ни были, урна ждет вас! Найдите, какая поближе, выбросьте пустую бутылку из-под Coca-Cola и запостите фото на Facebook. Как ни странно, тысячи людей именно так и поступили. А самый активный урноискатель получил титул The Recycling King — Король Переработки Мусора. Заразительный фактор: соревнование. YouTube: Coca-Cola The Recycling King.

Лихачи платят осторожным Volkswagen и DDB Stockholm, вдохновленные успехом кампании Fun Theory для Volkswagen BlueMotion, провели конкурс под названием Fun Theory Award. Прислали 699 проектов, претендующих на победу, из 35 стран. Выиграла в итоге идея под названием Speed Camera Lottery: Лотерея Камеры Слежения за скоростью. Некто Кевин Ричардсон из Сан-Франциско предложил раздавать послушным водителям, не превышающим скорость, денежные штрафы, взятые у лихачей, которые превышают. Камера делала по случайному принципу фото одной из зако-

ЗАРАЗА

11

нопослушных машин — ее водитель и получал деньги, взятые у нарушителей. В октябре 2010 года идею с благословения шведского комитета по транспорту протестировали в Стокгольме. Результаты оказались сенсационными: средняя скорость уменьшилась на 22%! Кампанию и сам конкурс немедленно принялись освещать всевозможные СМИ. При этом продажи Volkswagen в Швеции выросли за полгода на 5,8% к предыдущему году (рынок вырос лишь на 3,9%). Ну а в сегменте экомашин рыночная доля Volkswagen скаканула с 8% аж до 15%! Короче, предложите людям подумать, и они сами вам все подскажут. Заразительный фактор: азартная игра. YouTube: The Speed Camera Lottery The Fun Theory.

Не бывает некрасивых женщин... Очередное героическое усилие бразильцев в борьбе за трезвость за рулем. В барах поставлен настоящий тест на алкоголь в крови: дыхни — и чем ты пьянее, тем симпатичнее станет девушка или парень на экране прибора. Аттракцион сам по себе занятный: интересно посмотреть, насколько пьян ты и особенно твой приятель. Да ко всему прочему чек, который вылезает из автомата после его использования, автоматически означает пятидесятипроцентную скидку на поездку в такси. Будем надеяться, пьяному вождению таким образом будет сказано окончательное «нет», ну а если найдутся такие дураки, агентство Almap BBDO Sao Paulo и дорожная полиция и на них найдут управу. Заразительный фактор: забавный тест. YouTube: Ambev Antarctica Breathalyzer.


12

ЗАРАЗА

Скучно? Интересно... Парадоксальное решение для вирусного видео: сделать его скучным. Но это не просто скучное, а Очень Скучное Видео, а также Нудные Онлайн-игры, Абсолютно Неинтересный Сайт и многое другое. Весь этот, с позволения сказать, скуконтент понадобился фирме-провайдеру Bezeq и агентству ACW Grey (Тель-Авив) для того, чтобы показать необходимость выделенной широкополосной линии.

Мол, если Интернет станет скучным, по нему будет лазить меньше народу, и он сразу станет быстрее. Люди живо отреагировали на появление скучных роликов, в одном из которых, например, разматывается рулон туалетной бумаги. Небольшая хитрость все-таки есть: мы никогда не сможем сделать неинтересным то, над чем долго думали. И нам никогда не удастся имитировать уныние преднамеренно. Так что все-таки там было что посмотреть; оставаясь как бы «скучными», ролики все же были заразными, ибо демонстрировали веселый абсурд, которым хочется поделиться. Заразительный фактор: все, что превышает норму. YouTube: Bezeqint Bore the web.

Городок в стиралке Помните такую старинную детскую сказку «Городок в табакерке»? Там мальчик Миша уснул, а потом, пытаясь понять, как устроена музыкальная шкатулка, попал внутрь нее и познакомился с Пружинками, Валиками и прочими деталями. Примерно такую экскурсию, но только по стиральной машине Ariston устроило людям агентство Draftfcb+ Shimoni Finkelstein Barki (Тель-Авив). Стиралку высотой 12 метров установили прямо в аэропорту. Расчет беспроигрышный: всем ужасно интересно знать, что спрятано внутри у одного из наших повседневных, но на самом

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

деле сложных и высокотехнологичных помощников! При этом ты не просто смотришь, а входишь внутрь, пол под тобой дрожит, как будто наливается вода, появляются пузыри, а на стены и потолок «барабана» проецируется видео стираемого белья. В итоге удалось заманить постираться более 10 тысяч человек! Заразительный фактор: почувствуй себя лилипутом. YouTube: Ariston Inside the Machine Project.

Еда, прекрасная для всех Отличная кампания Leo Burnett (Португалия) для супермаркетов Lidl решила показать и бедным, и богатым, что качественные продукты не обязательно должны быть дорогими и что дешевые продукты — вовсе не обязательно невкусная гадость. Где встречаются оба класса? В самолете! Одни летят «бизнесом», другие «экономом». И вот впервые в мире пассажиры обоих классов получили одинаковый первоклассный обед, приготовленный известным португальским поваром Оливье исключительно из продуктов, купленных со скидкой в супермаркете Lidl. Камеры записывали реакции людей: ясно, что было очень вкусно! А потом в обоих салонах раздался голос: «Здравствуйте! С вами говорит не пилот, это шеф-повар Оливье». Он вышел к народу, и все делились с ним своим приятным изумлением: обычно самолетная еда совсем не такая вкусная. По итогам кампании был снят телевизионный ролик: первый класс для всех вполне доступен в супермаркетах Lidl. Идея кампании умная и демократичная, мы тоже считаем, что хорошая еда в наши дни вполне может быть дешевой. А в каких-то случаях и бесплатной. Наше развитое общество вполне может себе это позволить. Заразительный фактор: неожиданный опыт. YouTube: Lidl First Class for All.®


Get noticed epica-awards.com

The Jury: Pub (B) Extra Dienst (A) Sign Cafe (BG) Strategie (CZ) Markedsføring (DK) Best Marketing (EST) M&M (FIN)

Stratégies (F) Lürzer’s Int’l Archive (D) Werben & Verkaufen (D) Creative Review (GB) Marketing Week (GB) The Drum (GB) +Design (GR)

Marketing Week (GR) Kreatív (H) Irish Marketing Journal (IRE) NC Nuova Comunicazione (I) Pubblicità Italia (I) Pubblico (I) ArabAd (LEB)

MarketingTribune (NL) Kampanje (N) M&M Polska (PL) Briefing (P) Advertising Ideas (RUS) New Moment (SRB) Stratégie (SK)

Marketing Magazine (SLO) Migrate (ZA) El Publicista (E) Resumé (S) Persönlich (CH) Werbewoche (CH) Marketing Türkiye (TR)


14

Креатив

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

Cannes Lions 2011: ветер перемен Ожидания от каннского рекламного фестиваля каждый год одни и те же: увидеть новые векторы развития индустрии и найти российские работы среди призеров. В этом году ожидания оправдались: фестиваль наглядно показал изменения и тренды — мыслей хватит как минимум на полгода, а потом неизбежно появятся новые. И россияне получили призы, особенно приятно за несетевое немосковское агентство «Восход». Читайте подробности от нашего корреспондента на Cannes Lions, а также редакционную аналитику. Официальный сайт фестиваля: www.canneslions.com


Креатив

2011 | № 4 | Рекламные Идеи

Канны-2011: нас ждет другое будущее

15

>

01 >

01 > Через пять лет мы будем покупать произведения бразильского дизайна — вот такие изменения ждут нас в глобальном масштабе

Женщины, гомосексуалисты, мусульмане, революционеры, поэты и обезьяны. В этом году на фестивале «Каннские львы» мы воочию убедились, что мир меняется, причем кардинально. И всем нам нужно быть готовыми сломать свои стереотипы, забыть про табу и начать мыслить по-новому. Иначе мы просто не выживем или потеряем связь с современным миром, а значит, и с нашими клиентами и потребителями.

С Запада на Восток

Джованни Лунги, Екатерина Сучкова

58-й фестиваль «Каннские львы» завершен. И в этот момент всем стало ясно, что «Европа больше не то место на планете, куда отправляются блестящие призы», как тринадцать лет назад сказал председатель компании Unilever Нил Фицджеральд. Итак, что же произошло на геополитической арене креативности? Наконец-то рекламная империя ощутимо сдвинулась в сторону Востока, и страны БРИК заняли достойное место среди основных призеров. Китай и Южная Корея получили свои первые Гран-при. Кроме этого, два Гран-при достались стране из «новой Европы» — Румынии. Почему бы и остальным

странам из списка одиннадцати (Next 11) не присоединиться к ним? Скорее всего, в ближайшем будущем к ним подтянется Турция, Египет и, возможно, Пакистан. Кстати, именно криейторы из вьетнамского офиса Grey Group выиграли конкурс по дизайну обложки обзорного выпуска журнала Advertising Age и отправились бесплатно в Канны. Из Хошимин-Сити на Мэдисон-авеню — могли ли мы такое себе представить тридцать лет назад? А возможно, буквально через пять лет «мы все будем покупать произведения бразильского дизайна»: именно такие плакаты висели во Дворце фестивалей.

Что в сумке? Первое, что получает делегат при регистрации на фестивале, — это сумка со множеством раздаточного материала. Она и есть показатель того, на что стоит обратить внимание в этом году и в какую сторону двинулись организаторы «Каннских львов». Вы получаете набор предметов, выбрасываете большое количество макулатуры и оставляете часть сувениров — это ритуал, который совершают все участники. Общие тенденции прослеживаются достаточно бы-


16

Креатив

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

01 >

01 > Гран-при в категории «Фильм» — реклама Nike от агентства Wieden + Kennedy «Напиши будущее». В ней показано, какие драматические изменения мир претерпевает в результате побед и поражений спортсменов, а также то, что Nike помогает спортсменам написать свое собственное будущее

стро — можно сразу понять по количеству лежащих вокруг ненужных вещей, что именно люди оценили и забрали себе, а что оказалось ненужным и неинтересным. Сама сумка также воспринимается как некий культовый предмет. Обычно молодые рекламисты сразу же забывают про свои личные аксессуары и начинают ходить только с фестивальными. Для них это символ причастности к большому творческому процессу и присоединение к известному и значительному бренду — показателю профессиональной состоятельности. Но люди постарше фестивальные сумки оставляют в гостиничных номерах и не думают их использовать. Так поступают и завсегдатаи фестиваля. Но в этом году ситуация резко поменялась, сумка показалась необычной с первого взгляда. Во-первых, она была сделана не из искусственного материала, пластика или синтетики. Она произведена из джута, плотного волокна растительного происхождения. Возможно, так организаторы хотели продемонстрировать свою экоответственность — именно этот материал легко подвергается вторичной переработке. Но

оказалось, что сумку предоставил Бангладешский бренд-форум, который занимается изменениями в корпоративной политике страны, призывая соблюдать этические нормы. Может быть, однажды Гран-при фестиваля уедет и в Бангладеш. И конечно, в этом году сумки носили не только молодые люди, но и фестивальные завсегдатаи — прочный материал, удобный размер и качество деталей сделали свое дело. В фестивальном наборе внимание привлекла еще и малюсенькая книжечка под названием «Транскреация». В ней объяснялись принципы донесения креативного послания, которые помогут преодолеть лингвистические и культурные барьеры. В прошлом это называлось адаптацией (роликов, слоганов, рекламных кампаний), но теперь есть новое модное слово — «транскреация». Чтобы продемонстрировать вам транс­ креацию в действии, возьмем известный пример из рекламной практики. Двадцать лет назад на российском рынке был запущен бренд под названием «Blue Water».


Креатив

2011 | № 4 | Рекламные Идеи

17

02 >

02 > Фестивальная сумка из джута стала хитом недели — ее носили даже завсегдатаи «Каннских львов» 03 > Большой плакат во Дворце фестивалей призывает: займись вторичной переработкой здесь! 04 > Милая каннская шутка родилась из описки: «Canned Lions» — «Консервированные львы». Внут­ ри не мясо, а мягкая игрушка 05 > Румынское агентство McCann Erickson Bucharest получило два Гран-при за необычную кампанию по редизайну шоколадного батончика (подробности — в рубрике «Зараза»)

03 >

04 >

05 >

Для русского слуха это название звучит как «блевота», что не сильно позитивно подействовало на имидж бренда. Если бы книжечка по транскреации существовала тогда, то рекламисты не допустили бы такой ошибки. Однако использование иностранного языка может и пойти на пользу бренду и соответственно агентству. Так, в этом году румынское McCann Erickson Bucharest смогло заработать два Гран-при не только

благодаря воззванию к патриотизму, но и изменению названия на американский манер. Батончик стал носить имя «American ROM», а упаковка была перекрашена в цвета флага США вместо привычного румынского флага. И что тут началось! Люди, которые и сами-то не знали, что являются патриотами своей страны, стали изо всех сил защищать ее ценности — в прессе и блогах поднялась шумиха, а бесплатный PR просто превысил все возможные нормы.


18

Креатив

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

01 >

01 > Пример исполь-

зования Co-creation: компания Threadless (threadless.com) продает футболки, дизайн которых делают сами потребители 02 > Компания Local Motors (local-motors. com) производит уникальные автомобили, которые разрабатывают члены сообщества — дизайнеры, инженеры, механики. Эти машины называются co-create cars 03 > Пример использования Co-creation: автомобиль Fiat Mio создан людьми из 160 стран — всего за год кампания собрала более 11 000 идей!

02 >

03 >

Ищите свой процент активных людей Во многих выступлениях этого года прозвучало понятие «crowdsourcing» — «использование ресурсов толпы на благо брендов». Джон Вилкинс, один из основателей Naked, представил взгляд агентства Naked на современную рекламу и креативность именно через три «С» (си): Community, Crowdsourcing и Co-creation — сообщество, ресурс толпы и сотворчество. Главной проблемой для многих брендов становится то, что о них начинают говорить без их ведома. Ведь в современном «оцифрованном» мире люди хотят мгновенно делиться своими мыслями, мнениями и оценками, будь они положительные или отрицательные. Бренды же должны постараться встроиться в эту коммуникацию и завязать знакомство. Соответственно лю-

дям, которые работают со стороны клиента или агентства, нужны новые навыки — они должны научиться общаться с потребителями в реальном времени, отвечать на их запросы и вместе с ними создавать идеи. Иногда такое положение вещей может, безусловно, пугать. Ведь спонтанные темы возникают и распространяются в Сети со скоростью света. И с этим снежным комом порой ничего нельзя сделать. Можно лишь подать свой голос и стать частью уже существующего целого. Кроме того, узнать заранее, выстрелит ли креативная идея вашего агентства и подхватят ли ее фанаты бренда, практически невозможно. Поэтому намного лучше использовать знания толпы — люди в целом могут намного лучше понимать, что же им от бренда нужно и что он способен для них создать. Этим знанием и нужно научиться пользоваться — за ним будущее.


2011 | № 4 | Рекламные Идеи

04 > Коллекция Lego

Креатив

19

04 >

Architecture придумана членами сообщества потребителей

Crowdsourcing несколько напоминает технологию создания вирусной рекламы от The Viral Factory, о которой наш журнал писал несколько лет назад. Специалисты ищут в Интернете «естественные вирусы» (ролики, картинки, которыми люди охотно делятся друг с другом) и по их модели создают вирусы для брендов.

По модели Naked современная реклама базируется на трех «С»: Community, Crowdsourcing и Co-creation. По технологии трех «С» работает, например, бренд Lego — одних потребительских видео на YouTube более 70 000, не говоря уж об огромном количестве последователей на Facebook и Flickr. «Кирпичики» Lego — удобный инструмент для обмена творческими находками для миллионов людей. Философия бренда Lego System in

Play — пример для создания новых бизнесов в современном мире. Кстати, принцип сотрудничества позволяет развивать и сам бизнес: коллекции Lego Architecture и Lego Jewelry придуманы членами сообщества потребителей. Еще один яркий пример использования Co-creation — автомобиль Fiat Mio, который создан людьми из 160 стран: всего только за год кампания собрала более 11 000 идей! Кстати, этот футуристический автомобиль был с гордостью выставлен в фестивальном дворце. Еще один пример — с высококонкурент­ ного рынка. Nokia и бренд сноубордов Burton разработали приложение, которое записывает показатели сноубордистов (кровяное давление, пульс, давление на ноги и пр.) прямо на телефон Nokia. Проект Push Snowboarding (pushsnowboarding.com) заинтересовал 290 миллионов человек в мире, и ROI (возврат инвестиций) по нему составил 13! Важная мысль, которая прозвучала на семинаре Naked: лучшие креативные идеи


20

Креатив

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

01 >

01–03 > Nokia и бренд

02 >

03 >

сноубордов Burton разработали приложение, которое записывает показатели сноубордистов (кровяное давление, пульс, давление на ноги и пр.) прямо на телефон Nokia. Проект Push Snowboarding (pushsnowboarding. com) заинтересовал 290 миллионов человек в мире

имеют свою собственную энергию, свои собственные средства распространения и даже собственных «сотрудников», которые доставляют эти идеи в такие сферы, каких обыч­ ным способом бренд никогда не сможет достигнуть.

Контент для бренда создает всего 1% аудитории, 9% — активно распространяют его, а остальные 90% не принимают никакого участия. Джон Вилкинс также сообщил аудитории «правило одного процента», которое способно озадачить и вдохновить одновременно. Суть его в том, что контент для бренда создает всего 1% аудитории, 9% — активно распространяют его, а остальные 90% «сидящих в кресле» не принимают никакого участия в генерации и распространении контента. Так что ищите свой процент активных людей — они помогут вам войти в будущее.

Здесь и сейчас Спонтанность коммуникации в Интернете используется и при создании сюжетов для роликов. Так, например, серия для сервисов Google построена именно на «здесь и сейчас», живой ленте блога, онлайн-переводчике, распознавании голоса или местности. Как это работает? Девушки решили заказать еду в индийском ресторане по телефону. Но ни одна из них не говорит на индийском языке. Ничего страшного! Они берут компьютер и телефон и в режиме реального разговора переводят то, что им говорит оператор в трубку, сообщая свои ответы через голосовой переводчик и впечатывая заказ на своем языке в браузер. А затем сами радуются тому, что им удалась эта авантюра и им принесли желанную курицу в соусе карри. Весь сюжет снят на домашнюю камеру и совсем не похож на рекламный ролик. В другом споте два парня решают исполнить песню для девушки Наташи с использованием сервиса Real Time Results Google. Впечатав в поисковую строку слово «babe» — «детка», они сделали запрос на строчки с этим словом, появляющиеся в реальном времени в Интернете. Они смотрят на экран


Креатив

2011 | № 4 | Рекламные Идеи

04 >

04 > На сайте

sneakerpedia.com, созданном сетью магазинов Footlocker, уже более 6 миллионов фанов. Поместите и вы фото своих любимых кроссовок в коллекцию! 05 > «Лестница сотрудничества» от Naked: вовлечение с помощью социальных медиа, использование ресурса толпы, сотворчество, совместное потребление, система сотрудничества. На какой ступени находитесь вы? 06 > Мальчики используют в качестве текста для песни сервис Google Real Time Results, забив как критерий поиска строчек слово «babe». Работа агентства Johannes Leonardo (США), «золото» в категории Film 07 > Две девушки заказывают еду с помощью Google Translate: переводчик генерирует фразы и произносит их в трубку телефона. Работа агентства Johannes Leonardo (США), «золото» в категории Film

21

05 >

06 >

07 >

и начинают их петь, аккомпанируя себе на музыкальных инструментах. Очень весело! Все эти видео сняты для того, чтобы доказать, что с Google жизнь намного интереснее, он предоставляет пользователям множество дополнительных сервисов, а не только хорошую поисковую систему.

Женщины в бизнесе Приглашенной звездой фестиваля стала Патти Смит, «крестная мама панк-рока». И в связи с темой использования ресурсов толпы было ощущение, что она просто обязана спеть «People have the power» («У народа есть сила»), но почему-то этого не произошло.

Однако можно с уверенностью сказать, что в будущем больше силы и власти будет именно у женщин. Семинар Interpublic Group был как раз о том, что рекламная индустрия пока еще не смогла добиться «равенства полов». Оказалось, что гендерная тема вообще поднимается в рамках семинарной программы «Каннских львов» впервые и все спикеры были рады поговорить о наболевшем. В большинстве своем это были, конечно, женщины. Согласно общей статистике, в рекламной отрасли 34% женщин занимают долж­ ности управленцев на среднем уровне, в топ-менеджменте их пока только 3%. И это


22

Креатив

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

01 >

01 > Кэрол Лэм, CEO, McCann Erickson Shanghai: «Ситуация в Китае отличается от западноевропейской. В агентствах не отдают предпочтения ни одному из полов» 02 > Ролик от Google «It gets better» за права геев был показан во время фестиваля несколько раз в разных контекстах. Работа агентства DraftFCB

удивительно, так как женщины влияют на 85% всех покупок в мире и 50% всех выпускников факультетов по подготовке рекламистов — женского пола. Почему же такая удручающая статистика? Кити Лунг, председатель Lowe China, отметила, что фестиваль Cannes Lions подтверждает эту же тенденцию. Среди президентов жюри этого года была только одна женщина, а среди членов жюри их было 10%. Большая часть спикеров согласилась, что мы недалеко ушли от реалий, показанных в сериале «Безумцы», и рекламный мир все еще остается уделом «мальчишек». Но согласно Кэрол Лэм, CEO, McCann Erickson Shanghai, ситуация в Китае отличается от западноевропейской. В агентствах не отдают предпочтения ни одному из полов. Талант очень востребован в творческой индустрии страны, поэтому у кого он есть, тот и получает работу. Брендам также нужно больше задумываться о гендерных различиях, и раз женщин-покупательниц намного больше, то подстраиваться нужно под них и угождать именно им.

устоявшиеся табу и предрассудки. Ролик от Google «It gets better» за права геев был показан во время фестиваля несколько раз в разных контекстах. Может быть, в следующем году он получит Гран-при. Движение за лучшую жизнь для гомосексуалистов началось с одного частного ролика, теперь же на сайт загружено много тысяч видео — все они хотят поддержать подростков, которые чувствуют себя за рамками классического понимания полов и страдают от этого. Движения такого плана быстро растут и множатся в Интернете — это реальные истории, которые создают люди и которыми они готовы поделиться с другими. Именно из них скомпонован ролик для Google Chrome «It gets better». Он также становится частью движения за равенство сексуальных меньшинств и сообщает зрителям: «Сеть — это то, во что вы ее превращаете». Это живой организм, который мы все вместе можем изменить к лучшему. Даже Ридли Скотт уже создал целый фильм «Жизнь за один день», состоящий из множества видеофрагментов, закачанных людьми со всего мира на YouTube. Так что нам всем придется присоединиться к девизу Publicis Group «Да здравствует разнообразие!». Правда, брендам нужно хорошенько задуматься перед тем, как начать поддерживать какое-либо движение. На семинаре JWT Амр Салама (молодой режиссер и блогер из Египта, который присоединился к движению «День революции» в январе этого года) попытался объяснить, что все должно исходить от чистого сердца. Нельзя купить привязанность покупателей только лишь одним присоединением к популярному движению. «Не пытайтесь использовать революции!» — воззвал Амр к публике. Но в современном потребительском обществе концепт свободы очень важен, и для брендов — это благодатное поле.

В поддержку геев

Мусульманские комиксы

Есть ощущение, что наше общество готово пойти и дальше, стирая различия не только между полами, но и уничтожая вроде бы

Стоит, однако, повторить, что для достижения успеха нужно стараться идти против всех устоявшихся канонов и стереотипов.

02 >


Креатив

2011 | № 4 | Рекламные Идеи

03 >

03 > Амр Салама, молодой режиссер и блогер из Египта: «Брендам нужно хорошенько задуматься перед тем, как начать поддерживать какоелибо движение. Будь то права геев или революции» 04 > Доктор Наиф альМутава предложил миру новых героев, рож­денных из исламских архетипов

23

04 >

В современном мире даже религиозные каноны больше не помеха, и мусульмане тоже могут быть включены в рекламную игру. Такая мысль прозвучала на семинаре, где был представлен «первый исламский фьюжн-бренд». Им стал проект доктора клинической психологии Наифа аль-Мутавы, родившегося в Кувейте, но получившего образование в Америке. В основе его проекта лежит книга комиксов под названием «99», которая представляет новых супергероев, рожденных из исламских архетипов. Голландская компания Endemo, создавшая реалити-шоу «Большой брат», в следующем году собирается выпустить серию мультфильмов на основе этих комиксов. Само название книги и проекта происходит от 99 имен, которыми называют Аллаха. А на сайте проекта the99.org можно прочесть: «Идея заключается в том, чтобы предложить новые ролевые игры с героями, рожденными в Азии, и исламскими архетипами, ценности которых разделяются во всем мире». Так что весь мир ждет выхода нового сериала. По мнению Forbes, проект доктора Наифа аль-Мутавы входит в двадцатку самых последних глобальных трендов современности.

ражение бумажного листа, на котором де Боно сделал несколько минимальных зарисовок. Ведь, по его мнению, самые хорошие идеи — те, которые приносят ценность, а не яркость и разнообразие картинок. Хорошие идеи должны давать ощутимый, видимый и измеряемый результат. «Что является самой большой проблемой, стоящей перед человечеством? — спросил де Боно публику. — Глобальное потепление? Нет, плохое мышление. Удивительно, насколько мал прогресс, достигнутый нами в мышлении за последние 2400 лет. Практически ничего». Де Боно указал, что наше мышление сформировано церковью, которая всегда думала о том, что существует истина. Мы всегда хотим сказать, что правильно, а что неправильно. Такое положение вещей де Боно назвал Ebne (Exellent But Not Enough — отличное, но не достаточное). Нам нужно научиться понимать, что все, выходящее за рамки, — это всего лишь поиск истины. Чтобы прогрессировать, де Боно призвал организовать институт, где будут представлены проблемы, которые бы решались путем латерального мышления со стороны общественности.

Надо учиться мыслить

Подглядывая в «черный ящик»

В этом году в Каннах было много известных личностей, которые говорили о вдохновении. Но это были люди не из мира рекламы. А поэты, ученые или эксперты. Такие, как сэр Кен Робинсон, занимающийся творческим мышлением, образованием и инновациями, или Малкольм Гладуэлл, канадский журналист и поп-социолог. И конечно, Эдвард де Боно, человек, который придумал технику «шести шляп мышления», позволяющую рождать креативные мысли. Доктор де Боно поразил делегатов тем, что даже и не подумал запускать яркую презентацию. Никаких ppt-файлов, видео или даже красивых картинок на экране — полный антитехнологический подход. Только проектор, который передает на экран от-

Как будто отвечая призыву де Боно, агентство DraftFCB стремится разобраться в том, как появляются идеи. И даже проводит многочисленные исследования, стремясь докопаться до сути творческого процесса. Позиция Лоренса Боскетто (CEO DraftFCB) задириста и бескомпромиссна: «Творчество означает миллиарды для бизнеса. И все же мы склонны уклоняться от понимания того, как творчество работает и как мы можем организовать этот процесс лучше. Как будто, если залезть слишком глубоко в “черный ящик”, каким является творчество, мы сделаем его менее эффективным». По мнению Боскетто, мы живем в очень интересное время, когда все мы требуем мгновенных ответов на наши запросы. На


24

Креатив

01 >

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

02 >

03 >

процесс: это либо искусство, которое движимо эмоцией (к которому присоединяется научная мысль), либо расчет «по науке» (который будит эмоцию, заставляя и ее принять участие в процессе). Оба подхода существуют равноправно.

Лучшие результаты при мозговом штурме приносит сочетание хорошо известных и новых членов команды. 01–03 > Доктор де Боно поразил делегатов тем, что даже и не подумал запускать яркую презентацию. Проектор транслировал страницы блокнота, на котором де Боно делал пометки

своей лекции он попросил слушателей на минуту оторваться от своих Blackberry и iPhone, чтобы задуматься — ведь сейчас практически постоянно кто-то нам либо пишет СМС, либо мейлы, либо звонит, желая получить нашу реакцию в ту самую минуту, как у них появился вопрос. Ответы же мгновенно появляются в Интернете, журналисты цитируют мнения блогеров, а те, в свою очередь, журналистов. Нам же интересно узнать, как люди формируют свои мнения и принимают решения, что им нравится и что их вдохновляет?

DraftFCB исследовали функции человеческого мозга и назвали два определяющих свойства момента прозрения. DraftFCB пришли к двум вариантам относительно принятия решения о покупках. Люди делают это либо эмоционально, а затем оценивают содеянное на рациональном уровне, либо поступают рационально, присоединяясь потом к своему акту эмоционально. Точно так же устроен и креативный

DraftFCB исследовали функции человеческого мозга и назвали два определяющих свойства момента прозрения. Первое: решение появляется из ниоткуда, и вы при этом знаете, что оно правильное. Второе свойство, которое удалось научно зафиксировать: появлению творческой идеи предшествуют альфа-волны мозга, вызванные минутой отдыха. Альфа-волны возникают, когда мы закрываем глаза и начинаем пассивно расслабляться, не думая ни о чем. Одно из экспериментальных доказательств важности отдыха и расслабления для творчества: в синей комнате появляется вдвое больше творческих идей, чем в красной. Красный цвет человек бессознательно связывает с опасностью, и часть ресурсов его мозга в красной комнате будет настороже и уж точно отвлечена от творческого процесса. Синий цвет ассоциируется с пляжем, небом, океаном — все это расслабляет и позволяет ассоциациям легко возникать в сознании. Именно поэтому идеи у нас часто возникают, когда мы принимаем душ, — в этот момент мы расслаблены. Можно также уйти в кратковременный отпуск или отправиться на пешую прогулку. Правда, какой генеральный директор захочет, чтобы его персонал бродил по улицам в рабочее время?


Креатив

2011 | № 4 | Рекламные Идеи

04 >

04 > DraftFCB: в синей комнате появляется вдвое больше творческих идей, чем в красной 05 > 100-летие Дэвида Огилви пришлось на дни Каннского фестиваля. «Что вас вдохновляет?» — для ответа на этот вопрос всем было предложено использовать твиттер с хэштегом #DO100

25

05 >

Совет от DraftFCB, чрезвычайно актуальный для нашего времени, когда проблемы становятся все более сложными: творческий бриф должен быть максимально коротким, он должен направить задачу в мозг и запустить интуитивно понятный процесс. Исследования DraftFCB в области мозгового штурма показали, что команды, члены которых знают друг друга слишком хорошо и которые слишком долго работают вместе над творческими задачами, работают так же плохо, как и команды, которые собрались в первый раз. Лучшие результаты приносит сочетание хорошо известных и новых членов команды (инсайдеров и аутсайдеров), и особенно хорошо, когда вовлечены люди, которые не очень «в теме». DraftFCB систематически приглашает в свои команды новых людей, что позволяет решать до 70% задач, которые не решались долгое время. DraftFCB также опровергли стереотипное мнение о том, что во время мозгового штурма не должно быть критики. Да, когда вы высказываете идеи, у вас должна быть возможность это сделать. Но потом, на последующих стадиях работы над проектом, должна быть критика — и максимально жесткая. Она заставляет активизироваться и находить новые мысли. В студии Pixar принято каждое утро разбивать в пух и прах несовершенные решения — так задается высокая планка.

Обезьяньи пристрастия Иногда самое интересное происходит в конце. Это и случилось с семинаром креативной студии Thornberg & Forrester под названием «Обезьян понимают», который был запланирован на последний день фестиваля. Представленный проект заключается в том, что рекламисты и ученые собираются провести ряд совместных исследований о том, как обезьяны реагиру-

ют на рекламные послания. Они не будут демонстрировать животным конкретные бренды, но хотят создать некие образы, которые походили бы на современные принты. Как заявила спикер Элизабет Кинер, долгое время существовало табу на наделение животных человеческими эмоциями, но мы многое теряем, не используя этот потенциал. Сотрудничество ее студии и ученых из Йельского университета началось около года назад, и сейчас они уже разработали план действий.

Обезьяны разбираются в количестве денег, а также реагируют на секс и знаменитостей. Видео, которое продемонстрировали делегатам фестиваля, доказало, что обезьяна-капуцин способна разбираться в количественном соотношении денег и часто реагирует так же, как среагировали бы обыкновенные люди. Основными движущими мотивами в рекламе являются секс и знаменитости. Реагируют ли на это обезьянки? Однозначно! Они, безусловно, падки на красивые изображения обнаженных тел — и это точно стимулировало бы их покупательские способности. Так что можно с уверенностью сказать: мы стоим на краю новой эры, новых исследований и новых героев. Возможно, Дэвид Огилви даже переосмыслил бы сейчас свою знаменитую фразу: «Потребитель не идиот, это ваша жена» — и заменил бы ее на: «Потребитель не идиот, он — обезьяна». ®


26

Креатив

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

> 01 > «С 10-летним сроком жизни. Энергосберегающие лампы Toshiba». Окна жилого дома, освещенные более 120 месяцев, расположены в виде дней в календаре. Работа агентства Dentsu (Токио), «золото»

7 инсайтов Cannes Lions 2011 в рамках Outdoor Наконец-то! Категория «Наружная реклама» принципиально изменилась — многие призовые работы явно приняли сторону потребителей, а не хозяев брендов. Может быть, каннские примеры дойдут и до российских капиталистов — и тогда с наших улиц исчезнут примеры запредельной тупости, слащавости и высокомерия, которые по недоразумению называются рекламой? Давайте вместе поможем этому процессу — посмотрим, чему тут можно научиться. Реальность вошла в рекламу, властно и требовательно, как неизбежность. Если взлететь повыше и посмотреть на историю массовой культуры, то увидим, что последний взлет «лакированных» масс-медиа и шоу-бизнеса был в 80-е годы (диско, телешоу), после чего были 90-е, бунтующие против искусственной картины бытия, и тут подоспел Интер01 >

Андрей Надеин

нет, а к концу нулевых этот Интернет стал мобильным. Таким образом, нет возврата к старому, когда можно было с помощью ТВ и прессы лепить реальность как угодно. Реклама, как часть массовой культуры, прошла весь этот путь, но с очень большой задержкой. Сегодня меня приводит в недоумение навязчивая наружка в гипермаркетах — например, в «Карусели» десятки раз повторяются над кассами огромные постеры водки «Царская». Их же никто не видит (люди смотрят в свою тележку или на очередь), к тому же постеры скучные — зачем вешать? Видимо, неистребимо у рекламистов желание навязать свою реальность. И то, что это желание реализуется негодными средствами, — тоже следствие позиции — те, кто пытается перекричать людей, не слышат и не видят их. Получается, что эти рекламисты далеки от реальности.


Креатив

2011 | № 4 | Рекламные Идеи

Вернемся в Канны. Фестивальное жюри выделило главными и «золотыми» призами некоторые работы, в которых реклама на стороне людей, сотрудничает с ними (об этом, кстати, говорилось и на семинарах). Инсайт становится ключевым понятием современной коммуникации: если вы поняли потребителей, то у вас в руках ключ к их сердцам, умам. Инсайт — это всегда правда, которую удалось назвать словами.

Если у вас есть Инсайт, то вам доступны История, Игра, Изобретения, Искусство. Даже поверхностный взгляд на конкретные решения победителей Cannes Lions позволяет написать формулу рекламы, которую я бы назвал правилом «И»: если у вас есть Инсайт, то вам доступны История, Игра, Изобретения, Искусство. Коммуникация вашего бренда начинает расти, потому что она вернулась на реальную почву, плодородную, обильно орошаемую человеческими желаниями и страстями. Но хватит теоретизировать, давайте посмотрим примеры. Классическую для нашего журнала схему Ключа к Идее (Суть идеи,

27

Источник идеи, Тренировочные задания) мы дополнили пунктом Инсайт.

Инсайт 1: почувствовать 10 лет жизни Инсайт: время нашей жизни конечно. Этот факт вытесняется сознанием, но в те моменты, когда мы сталкиваемся с ним лоб в лоб, он потрясает. Для себя я как-то выразил это так: «Даже если ничего не делаешь, день все равно кончается». Суть идеи: максимально наглядно визуализировать время службы товара. Источник идеи: возможно, смотрел копирайтер на освещенные окна дома напротив и думал о жизни людей за стеклами — и в какой-то момент этот вид совместился в сознании с сеткой календаря. Однако в кредитсах агентства Dentsu указаны сразу три копирайтера, так что вряд ли момент рождения идеи был таким романтичным. Возможно, идея этой работы — ответ на вопрос: «Как показать время?» Есть невероятная по силе техника тайм-менеджмента, которая называется «Календарик-пинарик». Дам развернутое описание, которое сделал автор изобретения Дмитрий Литвак:


28

Креатив

01–02 > «Дискомфорт

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

01 >

не только для вас». Мешает кашель? Прими Tabcin! Работа агентства Y&R (Буэнос-Айрес), «золото»

02 >

«Видели трехгранные календари-пирамидки? Так вот это что-то похожее, только свернуто из листа бумаги формата А4. На одной из граней напечатан нарисованный в Excel календарь на год, но не просто на год, а еще и на всю прошлую и всю возможную будущую жизнь... Берем карандашик и ручками заштриховываем прожитые годы, а также прошедшие дни текущего года. Простым карандашом вписываем основные цели (сильно лучше не давить, все равно потом придется стирать). Ставим на рабочий стол. Каждый день утречком зачеркиваем половину квадратика текущего дня, а вечером — весь квадратик. И так каждый день.

…Не знаю, у кого как, а из тех людей, кто по моему совету такую штуковину себе изобразил, дольше двух месяцев прежней жизни никто не выдержал. Потому как время материализовалось, потому как своими руками прожитое перечеркиваешь каждый день. …Этот несчастный листочек бумаги лишает надежды на то, что все как-нибудь сложится. А оно не сложится. Просто жизнь пройдет. …Так что если интересно, как перестать лениться, то советую инвестировать в эксперимент по самомотивации один лист бумаги и тридцать секунд времени в день». Кому интересно, подробности тут: pinarik.ru.


2011 | № 4 | Рекламные Идеи

03 > «Вы видите всех

Креатив

29

03 >

диких собак, оставшихся в ЮАР». Работа TBWA\Hunt\Lascaris (Йоханнесбург), «серебро»

Вообще, пиксельная структура картинки удобна для того, чтобы показать события, протекающие во времени, потому что в нашем сознании она совпадает с сеткой календаря. Идея другого «золотого» призера Cannes Lions (правда, в категории «Пресса») тоже построена на временной сетке: картинку важного события (спортивная игра, музыкальный концерт) перекрывают квадратики с изображением кашляющего человека, их все больше и больше — мы видим развитие процесса во времени. Авторы этой работы прекрасно поняли, что мы считываем текст слева направо, сверху вниз.

Остановимся еще немного на форме рекламы, состоящей из множества квадратиков, — в ней таится немалый потенциал. Когда мы внезапно видим труднопредставимое множество предметов (отрезков времени, явлений), и видим его полностью, всё, до последнего элемента на конечном листе бумаги или постера, мы испытываем мик­ ропотрясение (а может быть, и настоящее потрясение). Все пачки сигарет, которые вы выкурили в жизни! А еще хуже — те, которые вам осталось выкурить. Или количество банок с чистой водой, которые можно купить на стоимость одного пирожного. Или… Придумайте сами!


30

Креатив

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

01 >

01 > «Вы видите всех плетеных журавлей, оставшихся в ЮАР». Работа TBWA\Hunt\ Lascaris (Йоханнесбург), «серебро» 02 > «Вы видите всех дюгоней, оставшихся в африканских водах». Работа TBWA\Hunt\ Lascaris (Йоханнесбург), «серебро» 03 > «Вы видите всех северных белых носорогов, оставшихся на планете». Работа TBWA\Hunt\Lascaris (Йоханнесбург), «серебро» 04 > Рай и ад в прочтении бренда Samsonite. Жюри прессы потребовалось всего 10 минут, чтобы выбрать этот Гран-при! Работа агентства JWT (Шанхай), «золото» в категории «Наружная реклама», Гран-при в категории «Пресса»

02 >

Этот принцип использовало агентство TBWA\Hunt\Lascaris для рекламы Endangered Wildlife Trust (ewt.org.za) — южноафриканской организации, защищающей дикую природу. На постерах изображены «все дикие собаки, оставшиеся в ЮАР», «все речные кролики, оставшиеся на планете»… Это сильно. Тренировочные задания: 1. Время — ключевой мотив современного потребителя («время дороже денег»). Подумайте, как ваш товар связан со временем, где он его бережет, какие процессы 04 >

03 >

работы вашего товара или его потребления развиваются во времени. Может быть, во времени развивается проблема, которую надо устранить? 2. Какие физические изменения происходят во времени? Поищите предмет или форму, которая покажет время (опустошение-наполнение, рост, смена цвета и так далее). 3. Какая структура изображения времени вам больше подходит: сетка календаря, движение глаз при чтении — слева направо и сверху вниз, линейная? А может быть, спиральная?


2011 | № 4 | Рекламные Идеи

Инсайт 2: мы все пострадали Инсайт: у каждого из нас ломали чемодан при авиаперелете, мы все — пострадавшие и сочувствующие. Суть идеи: метафора рая и ада — для показа пассажирского салона и багажного отделения. Рекламный постер полон сложных деталей. Верхняя половина изображает рай, где пассажиры самолета отдыхают в прохладном белом комфорте. Нижняя половина — это ад, или багажное отделение, где мучают багаж. Сразу ясно, что только крепкий чемодан Samsonite может выдержать этот ад. Вообще-то эта работа получила Гран-при в категории «Пресса» (на развороте журнала смотрится шикарно), но в наружке она еще круче — потому что в оригинале это барельеф, скульптура, детали которой можно разглядывать очень долго. Источник идеи: личный опыт, а также знакомство с искусством барокко. Всем интересно, что происходит с чемоданами после того, как вы отдаете их в зоне регистрации авиапассажиров. Я помню, как с большим любопытством смотрел в одном из аэропортов фильм с демонстрацией системы транспортировки багажа. Есть такое понятие: дуальные системы. В Книге символов (кстати, рекомендую этот сайт-проект копирайтерам: symbolsbook.ru) написано: «Это символические структуры,

Креатив

31

которые свою силу выразительности получают из напряжения между двумя компонентами, при этом каждый отдельный из этих компонентов имеет как бы меньший “заряд силы”». Человеческое сознание устроено по принципу дуальных систем еще с пещерных времен. Большие дуальные пары всегда были источниками для произведений искусства. Тренировочные задания: 1. Для начала надо найти инсайт. Это какойто факт из жизни людей, связанный с областью основных свойств вашего товара. Выпишите факты, какими бы странными, примитивными (а иногда и неприятными) они ни были. Если вам попался инсайт, его можно узнать по такому свойству: он открывает «двери» мысли, после инсайта думается легко и охотно. 2. Какие большие дуальные системы могут подойти для создания метафоры свойства вашего товара (день и ночь, мужчина и женщина, Бог и дьявол, инь и ян, война и мир и так далее)? Держите в голове ваш инсайт — он подскажет правильный выбор! 3. Выберите вид изобразительного искусства, в котором максимально ярко воплотилась бы ваша метафора. Сделать рекламу в форме произведения искусства — значит усилить ее.


32

Креатив

01–04 > Станции метро

знаменитых лондонских мест — Piccadilly Circus, Leicester Square, Covent Garden, Oxford Circus… Все позволяет найти голосовая система поиска в Google 05 > Нужен номер такси? Используйте голосовую систему поиска в Google 06 > Хотите заглянуть в обзоры ресторанов? Скажите это голосовой системе поиска в Google

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

01 >

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

Инсайт 3: пишется не так, как слышится Инсайт: реформа английского языка назрела. Почему звук «о» в слове daughter обозначают аж четыре буквы? Языковая реформа обычно направлена на упрощение языка и очищение от непродуктивных пережитков. Можно видеть, как в мобильной связи и Интернете активно растет количество новояза: thru (through), nite (night), 2u (to you ), r u (are you) и так далее — и это не хулиганство, а заявка на норму в будущем. Ведь когда-то не было и слов wanna, gonna, gimme, ‘cos (от because). Я сам слышал, как в Лондоне иногда вместо thanks говорят ta. Все это — правда. Суть идеи: написать названия улиц, площадей и пр. — так, как они произносятся. Поскольку рекламируется голосовая система поиска в Google, то для нас важен

звук, а не правила написания. Кого-то эта реклама заденет, кого-то развлечет — как шутка или простенькая загадка, нехитрая языковая игра, а кто-то радостно воскликнет: «Да, да, английский — он такой сложный, со всеми его ough и ight!» Источник идеи: новояз, фонетика. Тренировочные задания: 1. Типичные, хоть и самые глупые вопросы пользователей вашего товара звучат более достоверно, чем придуманная рекламная метафора. Попробуйте их собрать вместе — возможно, это тема для рекламной кампании! 2. Вся правда жизни — в мелочах, милых привычках, оговорках. Все это умеют замечать талантливые писатели и не менее талантливые рекламисты. Посвятите одну неделю сбору такой информации — и сами развлечетесь, и бесценную информацию для рекламы соберете. Здесь работает важное правило — первые находки сделать трудно, потом будет находить все


Креатив

2011 | № 4 | Рекламные Идеи

07 > Ищете музыку из

кинофильмов? Поможет голосовая система поиска в Google 08 > FTSE 100 Index — это фондовый индекс, рассчитываемый агентством Financial Times. Найдено с помощью голосовой системы поиска в Google 09 > Курс обмена нужен тем, кто спешит в аэропорт. Попросите голосовую систему поиска в Google найти его 10 > Если не видно кассы, поможет система бронирования билетов. А ее в свою очередь можно найти с помощью голосовой системы поиска в Google 11 > Вся информация о пробках есть в Сети. Используйте голосовую систему поиска в Google. Работа BBH (Лондон), «золото»

07 >

08 >

09 >

10 >

33

11 >

легче, а через три дня ваши уши и глаза будут замечать такие нюансы, что вы сами удивитесь. 3. Когда у вас будет достаточно информации, попробуйте максимально просто проиллюстрировать ваши находки. Может быть, нужны простенькие любительские фото, крупные предметы. Или как в рекламе Google — достаточно крупно написать фонетическую транскрипцию на постере.

4. Составьте список мест, где может использоваться ваш продукт. Можно ли именно там разместить рекламу? Перекличка с местом делает рекламу более актуальной — правило «здесь и сейчас». Придумайте рекламу специально для мест размещения — кстати, в этом случае она должна быть максимально простой по форме, чтобы возникал эффект узнавания.


34

Креатив

01 >

01 > Честная система продажи Honest Tea («Честного чая») — кидай монетку в накопитель и бери баночку с чаем. Эта работа SS+K (Нью-Йорк) получила резонанс в прессе и завоевала «золото» в Каннах 02 > Личное фото автора обзора, на полу­ острове в Ботническом заливе, Финляндия. Берешь товар со столика — кладешь монетку. Подозреваю, что честность тут все 100%!

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

02 >

Инсайт 4: кто из нас честен? Инсайт: «А вы честный человек?» Ответить на этот вопрос — как посмотреть в глаза правде — удается редко. Но ведь хочется быть честным! Суть идеи: предложить людям проверить самих себя на честность. Honest Tea («Честный чай») — это название марки холодного чая. Прекрасно с точки зрения нейминга (типа не кладем в чай «Е» и другие добавки), но и лонч сделан оригинально: рекламисты выставили стеллажи с чаем прямо на улице в шести городах Америки — кидай монетку в накопитель и бери баночку с чаем, никто тебя не контролирует, кроме твоей совести. Реклама имела колоссальный успех! 160 статей и заметок вышли в американской прессе. Вообще, со стороны медиа кампания получила бесплатных публикаций на 2,8 миллиона долларов. Да, и результат проверки: самым честным городом оказался Бос­тон — 93% людей заплатили за чай. Источник идеи: honor system в торговле — практика, существующая очень давно. Например, когда вы покупаете в церкви свечку, вас тоже никто не контролирует, сколько вы там бросили в кружку. В прошлом году на одном из островов в Ботническом заливе (Финляндия) я воспользовался «честным магазинчиком»: берешь товар со столика, кладешь монетку в коробочку. Подозреваю, что честность в этом случае была 100%. Тренировочные задания: 1. Тут все дело в имени марки. Если имя предметное, по крайней мере понятное, возможно, вам удастся придумать идею публичной акции, прямо связанной с вашим именем. Если нет — не огорчайтесь, читайте пункт 2.

2. Почему бы не придумать новое имя? Но только такое, которое бы позволило устраивать массовые затеи. Подойдет имя с игровым потенциалом. Или имя, касающееся чувствительных струн аудитории (случай «Честного чая»). Имя с убеждением. С вызовом! Если нет возможности создать новое имя (боязно, директор упертый или момент неподходящий), тоже не огорчайтесь — читайте пункт 3. 3. Как можно использовать ваш товар для состязания между городами? Или районами города (если город прорезает надвое река, то наверняка есть соперничество). Людям интересно проверить себя (платят же на курортах, чтобы ударить кувалдой по силомеру), а еще интересно узнать, в каком городе люди более вежливые, предупредительные, быстрые, сообразительные… Честные, наконец.

Инсайт 5: не люблю ходить в магазин Инсайт: ненавидите ходить в магазин за продуктами? Тогда вам точно понравится Гран-при в категории «Медиа». По сути, это тоже наружка, потому что часть городского пространства. Суть идеи: виртуальный продуктовый магазин в метро. Полки расположены так же, как в физическом магазине, и все, что стоит на полках, можно купить с помощью смартфона и QR-кодов. Люди в ожидании своего поезда могут собирать изображения прямо в интернет-корзину, и все эти продукты будут доставлены к ним домой. Работа сделана для Tesco, эта британская сеть в Корее была переименована в Homeplus.


2011 | № 4 | Рекламные Идеи

03 >

03 > В сеульском метро

открылся виртуальный продуктовый магазин Homeplus. Конечно, ненадолго, потому что это всего лишь реклама онлайн-магазина — но каков потенциал идеи! Работа агентства Cheil Worldwide (Южная Корея), Гран-при в категории «Медиа» 04–05 > Инструкция для покупателя магазина Homeplus и как это выглядит в жизни. Работа агентства Cheil Worldwide (Южная Корея), Гран-при в категории «Медиа»

05 >

Какой потенциал идеи! Действительно, световые панели можно использовать не только для навязчивой рекламы в метро или других общественных местах, где они фактически засоряют среду нашего с вами обитания. Эта работа — не засоряет. Источник идеи: существующий опыт использования QR-кодов, который реклами04 >

Креатив

35

сты масштабировали до размеров магазина. Новые технологии подбрасывают возможности, и кто-то использует их первым — поэтому надо быть в курсе (кстати, в журнале «Рекламные Идеи» № 3/2011 была опубликована большая статья о QR-кодах). Тренировочные задания: 1. Наверняка есть определенные места, где ваши потребители с большой вероятностью задумываются о покупке вашего товара. Не надо вешать простую рекламу, поместите туда ссылку на ваш интернетмагазин (проще всего это сделать в виде QR-кода), в общем — попадитесь людям на глаза в момент нужды! 2. Tesco традиционно решает проблемы покупателей (не случайно девиз Tesco — Every little help), на этом построена вся система лояльности сети. И в Сеуле Tesco сэкономили время людей, которые не любят ходить по магазинам. Отсюда вывод — подумайте о проблемах ваших покупателей, понаблюдайте — раздумья и наблюдения непременно приведут вас к желанному инсайту.


36

Креатив

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

01 >

02 >

01–05 > Гран-при категории «Дизайн» — «живые» цифровые панели роскошного Cosmopolitan Hotel в Лас-Вегасе. Находиться в постоянно движущемся интерьере отеля — ошеломительный опыт! Привнести современное искусство в отельную среду сумело агентство Digital Kitchen (Чикаго)

Инсайт 6: ваша жизнь в искусстве Инсайт: искусство — высшая роскошь, попасть в мир искусства — высшая мечта для тщеславного человека. «Кто из нас не тщеславен!» — «Ну, я». — «Тогда Cosmopolitan Hotel в Лас-Вегасе не для вас...» — «Почему не для меня?!»

Суть идеи: превратить интерьер в произведение искусства. Агентство Digital Kitchen (Чикаго) сумело привнести современное искусство в интерьеры этого роскошного отеля-казино, за что получило Гран-при в категории «Дизайн». Отель построен в 2005 году, поэтому естественно было устроить там что-то изысканно цифровое. Все панели и квадратные колонны холла отеля превращены в экраны, на


Креатив

2011 | № 4 | Рекламные Идеи

03 >

37

04 >

05 >

которые выводится срежиссированная в пространстве видеоинсталляция. Зайдя в отель, ты попадаешь внутрь видеоарта. Интерьер постоянно движется, находиться в нем — ошеломительный опыт! Источник идеи: вообще-то, это традиция. Интерьеры елисеевского магазина в Москве, знаменитого универмага Harrods в Лондоне (а какие там продуктовые залы!) — все это произведения декоративного искусства. Надо идти в ногу со временем и вовремя подключать компьютер к процессу.

2. Динамизм, «движуха» — современный принцип маркетинговой коммуникации. Посмотрите на все ваши коммуникации внимательно — как можно это заставить двигаться? 3. Цифровое искусство, современная скульптура, видеоинсталляции, кино… Возьмите любую тему и попытайтесь развить максимально смело в своей рекламе. Главное, не мельчить и не бояться называть это искусством, или, по-модному, — art. Люди хотят прикоснуться к высокому, богемному!

Тренировочные задания: 1. Цифровые панели + видеокамеры + монтажные алгоритмы… Можно сделать посетителя полноценным участником видеоарта. Люди любят увидеть себя в какой-то новой роли, неожиданном костюме или в результате трансформации (на чем построено множество курортных увеселений). Может быть, нечто подобное можно сделать у вас? Придумайте, по крайней мере, идею — воплотить сегодня можно все, что угодно, а вот идей маловато!

Инсайт 7: момент истины Инсайт: разрыв отношений — момент истины. Все, что подспудно накапливалось, скрывалось и лакировалось из политических со­ ображений или из желания «сохранить лицо», рано или поздно выходит наружу. Наступает момент истины, когда видны истинные лица участников процесса. Момент честности. Не это ли важно для имиджа банка? Суть идеи: демонстративный разрыв с другими банками.


38

Креатив

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

01 >

01 > На Валентинов день National Australia Bank заявил о разрыве (разводе) с другими банками Австралии. Работа агентства Clemenger BBDO (Австралия), Гран-при в категории PR

02 >

02–03 > Мойщики окон ухитрились прилепить постер с уведомлением о разводе на стекла комнаты заседаний в небоскребе — прямо во время встречи бывших партнеров (видео о реакции банкиров было вывешено в Интернете) 04–05 > NAB опубликовали твит, который был сделан якобы по ошибке: «Мы в шоке... Приходится принимать трудное решение, которое заденет чувства кое-кого…» — его немедленно ретвитило более сотни заинтригованных людей! А 14 февраля NAB написал в Твиттере объяснение — его тоже повторили

04 >

03 >

05 >

Момент был выбран прекрасно: на Валентинов день National Australia Bank заявил о разрыве (разводе) с другими банками Австралии. Кампания была сделана нарочито эмоционально, как бы мог поступить человек, которому осточертели отношения. За три дня до начала кампании NAB опубликовали твит, который был сделан якобы по ошибке в расстроенных чувствах («Я подавлен. Приходится принимать трудное решение, которое заденет чувства кое-кого. Ах-х…») — его немедленно ретвитило множество заинтригованных людей. 14 февраля у стен зданий трех банков появились огромные «письма», в которых NAB объявлял о разрыве с ними и объяснял свою позицию. На вертолетах по городам пролетели огромные баннеры: «Дорогие CommBank, ANZ, Westpac, я вас бросаю. NAB». На открытом грузовике провезли плакат с объявлением о разводе, а рядом человек за пианино

пел песни на тему «я тебя бросаю» (благо в поп-музыке эта тема — вторая по популярности после признания в любви). Были наняты мойщики окон, которые ухитрились прилепить постер с уведомлением о разводе на стекла комнаты заседаний в небоскребе — прямо во время встречи бывших партнеров (а видео о реакции банкиров, снятое скрытой камерой, потом было вывешено в Интернете). Был сделан также игровой ролик, снятый как бы глазами человека из NAB: на вечеринке банкиров неприятные мужчины в дорогих костюмах смотрят на вас косо, но вы уходите прочь. Свобода! В общем, не заметить такое было нельзя. Волна интереса породила бесплатных медиа на 5 миллионов долларов. Позиция NAB — «Даем больше, берем меньше» — стала за неделю знакома огромному числу потенциальных клиентов.


Креатив

2011 | № 4 | Рекламные Идеи

06 > У стен зданий трех

банков появились огромные «письма», в которых NAB объявлял о разрыве и объяснял свою позицию 07 > Газетная полоса с письмом о «разрыве отношений». Работа агентства Clemenger BBDO (Австралия), Гран-при в категории PR 08 > Человек за пианино пел песни на тему «я тебя бросаю» (благо в поп-музыке эта тема — вторая по популярности после признания в любви) 09 > «Дорогой ANZ, извините, но этот корабль плывет! Я разрываю с вами. Сердечно Ваш NAB»

06 >

39

07 >

08 >

09 >

Председатель жюри категории PR Дейв Синэй сказал, что эта кампания использовала концепцию джиу-джитсу, когда вы берете силы оппозиции и используете эти силы против них самих. Источник идеи: исследование рынка, которое показало — австралийцы верят, что четыре крупнейших банка страны сотрудничают, избегая конкуренции. В результате National Australia Bank публика просто не замечала, считая его зависимым от трех крупных банков аутсайдером: зачем идти в NAB, если можно воспользоваться услугами его более крупного партнера? Условия-то в банках примерно равны, а размер имеет значение... У этой кампании есть и другие источники. Многолетняя успешная реклама шведского банка SBAB (работа TBWA), которая явно просматривается в качестве источника идеи. SBAB, небольшой по размеру банк, в начале 2000-х публично вызывал на футбольное соревнование крупных конкурентов, чем привлек колоссальное внимание прессы и публики (а когда проиграл матч, заявил: «У нас не было времени на тренировки, мы работали для клиентов»). SBAB также выставляли постеры рядом с банками конкурентов: «Эй, банкиры, почему вы не снизите ваши ставки по кредитам?» В общем, если знать кейсы, есть у кого поучиться. Тренировочные задания: 1. Оживление и обострение конкуренции заставят обратить на вас внимание,

люди любят, когда попахивает скандалом. «Ай, Моська! Знать, она сильна, что лает на Слона!» — не такой уж плохой способ. На кого из ваших конкурентов вы можете напасть? Не бойтесь фантазировать (кстати, как вариант — можете заранее договориться с ними и разыграть «войну»). 2. Какие виды соревнований, эмоциональных ситуаций вы можете придумать? Представьте себе, что ваши фирмы — это люди, перейдите мысленно от бизнесконкуренции к зоне человеческих взаимоотношений. Здесь гораздо больший потенциал для нестандартной рекламной кампании. 3. Используйте нестандартные носители — в рамках традиционных носителей вы будете выглядеть чересчур «рекламно», доверие будет снижено. Даже если вам нужна наружка — поставьте нестандарт­ ную временную конструкцию, как NAB. Если нужно повесить щит — сделайте его в виде баблов на домах, как поступили SBAB, рекламируя ипотеку (жители дома якобы «говорили» об этой ипотеке). Какие еще формы вы можете придумать? 4. Придумайте «утечку информации» через социальные медиа: документы, оговорки, видео, фото. Что может взбудоражить вашу аудиторию? Главное, не пугаться самого подхода — сначала придумайте, оценить возможный негатив у вас еще будет время. ®


40

Креатив

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

> 01 > Александр Пархоменко и Евгений Примаченко, креативный директор и его заместитель: «Мы с Женей сидим в паре метров друг от друга, и если бы в офисе покрытие пола было не такое износостойкое, то между нами уже образовалась бы, наверно, небольшая траншея»

Восход российского креатива 01 >

Не cмог удержаться от каламбура. Так же как не cмог удержаться от того, чтобы устроить интервью с ребятами из агентства, когда узнал, что они подали работы на Cannes Lions... Цитирую свой пост на facebook от 15 июня: «В ближайшем номере “Рекламных Идей” будет интервью с российским победителем Cannes Lions, который состоится на следующей неделе!» Вот и обещанное интервью.

Андрей Надеин

— У меня впечатление, что успехи «Восхода» связаны с хорошим кругозором — вы всегда в курсе мировых трендов и идей. Я знаю, что TBWA работает, постоянно изучая рынок идей, чтобы быть впереди. Это их осознанный метод, у них даже база данных есть. А как у вас? Есть ли внут­ренние издания, обмен находками или какие-то еще процедуры? Александр Пархоменко, креативный директор: Интересуемся, изучаем, да... Как раз поэтому каждый из нас представляет собой такое ходячее «внутреннее издание»: что где увидел — всем рассказал, кому надо быть в курсе. Мы с Женей сидим в паре метров друг от друга, и если бы в

офисе покрытие пола было не такое износостойкое, то между нами уже образовалась бы, наверно, небольшая траншея. Просто у меня привычка на стуле подъезжать, чтобы посмотреть какой-то ролик интересный или принт новый... Правда, изучение рынка идей в рабочее время работе мешает, говорят, поэтому на досуге тоже добираем. И вот что интересно! Когда работа, которую ты первым увидел и всем о ней рассказал с выпученными глазами, берет призы в Каннах, это тебя как-то особенно радует, будто это и твоя победа отчасти. Евгений Примаченко, заместитель креативного директора: Еще очень полезно периодически отходить от ноутбука и просто общаться с кем-нибудь не из индустрии, за людьми понаблюдать. Лучшая реклама все-таки появляется не после серфинга рекламных сайтов, а когда ты подмечаешь какую-то простую человеческую привычку или особенность. Ну, например, сидел я както в баре со своим другом Лешей, который работает продавцом металлической проволоки. Леша уговаривал выпить еще по кружечке, я отказывался под предлогом того,


Креатив

2011 | № 4 | Рекламные Идеи

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

07 >

02–04 > «Книги-освежители», реклама магазина «100 000 книг», взяла «бронзового льва» на Cannes Lions 2011 05–07 > В рекламе языкового центра — игра слов: «Отшлифуем запущенный немецкий», «Исправим ломаный английский», «Освежим забытый испанский»

что завтра надо еще идеи придумывать. Леша настаивал: — Ну давай вместе сейчас придумаем, че там у тебя за клиент? — Книжный магазин, — говорю. — О-о. Это трудно. Кто ж сейчас книги читает? Я вот только в туалете читаю, да и то состав и меры предосторожности на освежителе. И все, меня торкнуло. Так появились «Книги-освежители», а Леша, кстати, везде указан в кредитсах этой работы. Наверное, единственный продавец проволоки — обладатель «золотых» наград рекламных фестивалей.

41

Владислав Деревянных, арт-директор: Наши успехи связаны с хорошей командой единомышленников, а потом уже все остальное )))) Есть ли у нас внутренние издания и обмен находками? Не-а, у нас есть Женя Примаченко — ни капельки не при­ украшу, если назову его Энциклопедией Рекламы. Можно вообще не помнить из ролика ничего, подойти к Жене и спросить: «А помнишь рекламу, там кудрявый мужик смешно пел вначале, а потом приехал поезд?» И Женя обязательно вспомнит, с точностью назовет, что рекламировалось и кто это сделал. На самом деле Интернет, социальные сети и общение с коллегами позволяют лег-


42

Креатив

01 >

01 > Эта дадаистская реклама мороженого «Дуэт» в свое время попала на множес­ тво креативных сайтов всего мира 02 > Брандмауэр и рек­) ламная растяжка для ресторана «Папарацци», который открыл в Екатеринбурге Федор Бондарчук 03 >

03 > Андрей Губайдуллин, креативный директор агентства «Восход»: «Самый важный и ожидаемый момент: давайте нести чушь! Значит, минут через 20 будут рождаться хорошие зародыши…»

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

02 >

ко следить за всем, что происходит хорошего в индустрии. — Опишите ваш типичный мозговой штурм. Или тот, который запомнился. Меня интересует момент рождения ключевой идеи. А. П.: Я не думаю, что у нас штурмы сильно отличаются от общепринятого о них представления. Сидя, стоя, полулежа, вдвоем или впятером — это бывает по-разному. Самое важное, думаю, не превращать творчество в тяжкий труд и не давать себе установку, что проект безумно важен, а задача дико сложная. И тогда блаженный бред и приступы смеха постепенно сменятся более-менее адекватными мыслями, а там уже и до инсайта недалеко. Главное — его не упустить. Е. П.: Иногда, когда мысли совсем не идут, мы встаем с рабочих мест и отправляемся в «карцер». Это — наша офисная переговорка, которая обычно свободна. «Карцер» хорош тем, что там нет журналов, компьютеров и у тебя, соответственно, нет никакой возможности развлечь себя чем-то, кроме мыслительного процесса. Мне нравится там заседать, хотя если мы пришли туда — это значит, что наступил глубокий ступор. В. Д.: А мне запомнилась работа над двумя проектами. 1) Это работа над рекламной кампанией ресторана «Папарацци» Федора Бондарчука.

2) Создание нового фирменного стиля и рекламной концепции сотового оператора «Мотив». На «Папарацци» нам выделили катастрофически мало времени, а проект был амбициозный и интересный. В итоге Андрей в конце рабочего дня заказал несколько коробок пиццы в офис и сказал: «Простите, парни, но сегодня никто не уйдет домой, пока мы не придумаем все, завтра сдавать». Видимо, халявный ужин так сильно впечатлил нас, что никто и не порывался домой, сели в кружочек напротив друг друга — и понеслось… Что из этого получилось, думаю, видели все. Мы до сих пор гордимся этой работой, а Федор — нами ))))))))) Во время работы над «Мотивом», к сожалению, не было бесплатной пиццы, но это не помешало нам очень дружно поработать. Вначале все долго «втыкали», но как только появилась ключевая идея — «оранжевая краска», — всех просто понесло: «А давайте так, а давайте еще вот так, и если сделать вот так, то вообще будет круто…» В итоге понапридумывали намного больше, чем планировали, а предложенные идеи так всех вдохновили, что в субботу все собрались поснимать превьюролики. Короче, оранжевая краска нас


Креатив

2011 | № 4 | Рекламные Идеи

04 >

05 >

43

06 >

07 >

04–06 > «Обычное кино покажется таким после 3D». Ну-ка, угадайте сюжеты! 07 > Когда человек молод и полон энергии, он не будет терпеть вокруг себя скуку и замшелое старье. Все, что мешает смотреть на жизнь позитивно и получать от нее удовольствие, надо устранить с пути, запнуть как можно дальше. «Анта» — враг серости и скуки!

превратила в настоящих детей, готовых забыть про еду и сон. Андрей Губайдуллин, креативный директор: А у нас нет штурмов! У нас всегда обсуждение зародышей. Самый важный и ожидаемый момент во время него: давайте нести чушь! Значит, минут через 20 будут рождаться хорошие зародыши, которые мы будем затем вскармливать и выращивать. Некоторых из них можно будет представить клиенту. — А что там за история с кампанией «Пни его» для «Анты» и появлением потом сходной идеи у Diesel? Плагиат? А. П.: Чистой воды плагиат! Единственное, что оправдывает беспринципных аргентинцев, так это тот факт, что они вряд ли нашу кампанию с Димоном Камоном видели. Е. П.: Интересно, как нам на всех порталах высказывали высокомерное «фи» за эту кампанию и как потом, пару лет спустя, все хвалили Diesel. Вот среднестатистический каммент с обсуждения «Пни его»: «Вы реально считаете ВОТ ЭТО

смешным? Тогда не заставят себя ждать проекты “Замочи его”, “Плюнь в него”, в целом ощущение — гопники для гопников. Хотя... Уралмаш он и есть». А вот каммент с обсуждения Diesel: «Ребята гениальны! Если бы вся реклама была такого качества, особенно в России, было бы намного интереснее жить! =))» Не знаю, с чем это связано, но идеи (по крайней мере в инсайте) очень сильно похожи. Но, конечно, никто ни у кого ничего не крал. В. Д.: На самом деле, у нас есть одноместная машина времени, мы заглянули в будущее, посмотрели на Diesel, вернулись и сделали аналогичную кампанию для «Анты» тремя годами ранее. Замечательное было время… Когда мы, снимая первый ролик, ездили по всему городу и пинали друг друга под задницы ))). А. Г.: Они сами нам признались, что идеи очень похожи, но при этом добавили, что их экзекьюшен гораздо круче. Мы их не стали расстраивать, что наш экзекьюшен стоил 3000 долларов (3 ролика, сайт, посев).


44

Креатив

01 >

01 > Владислав Деревянных, арт-директор агентства «Восход»: «Замечательное было время… Когда мы, снимая первый ролик, ездили по всему городу и пинали друг друга под задницы» 02–03 > «Кроссовки Diesel созданы не для бега» — эта реклама появилась годом поз­ же рекламы «Анты». Работа агентства Santo (Буэнос-Айрес)

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

02 >

03 >

— Ну, не прибедняйтесь. Ваша кампания «Пни его» взяла «золото» на «Идее!» в 2009 году, и тогда же вышел отдельный кейс в журнале «Рекламные Идеи». А если уж критиковать, позвольте наблюдение по-дружески. Мне кажется, «Восходу» не хватает чувственности в рекламе — она чаще всего сделана «для головы». А когда Виталий Кокошко снял ролик «Вахтовики» по вашему сценарию, он добавил чувственности (у украинцев вообще это есть) — и получился шедевр. Как вы думаете, это так? А. П.: Да, у Кокошко получился шедевр — это так. А насчет нехватки чувственности — «Восходу» не хватает, скорее, клиентов, для которых чувственная реклама была бы органичной. Гиблое

дело — строить на эмоциях рекламу для энергосберегающих пластиковых окон, китайских автомобилей или бухгалтерской интернет-программы. Создать нечто чувственно-красивое для модного бренда или ювелирки — не проблема и не вопрос. Точнее, вопрос времени. У меня, допустим, всегда легко писались радиоролики под женскую аудиторию, а там подача и язык особые, от рацио далекие. В. Д.: А я поспорю. Посмотрите наш зимний «Котофей», разве можно снять что-то еще более чувственное? А. Г.: В идеях чувственность всегда присутствует, часть ее пропадает при реализации. Повешу объявление на входе:


Креатив

2011 | № 4 | Рекламные Идеи

45

04 >

04 > Двое персона-

жиков-граффити качаются на граффити-качельке: «Тоска…» — «Зеленая!» — «Тоска…» — «Зеленая!» Тут грушеподобного смачно давит кроссовка, а круглый подлетает вверх, чтобы попасть в урну. «„Анта“ — заведи движуху!» 05 > Асфальтное граффити для компании «„Анта“. Ход cвободный»

«Требуются реализаторы (чувственные)». Когда снимали «Вахтовиков», я очень волновался из-за неработающего осциллографа на заднем плане. До сих пор на общий план смотрю с сожалением — не моргает зелененькая ниточка на круглом экранчике. На самом деле мы очень чувственные — пересмотрите зимний ролик для «Котофея», мой папа прослезился, когда его увидел. — Да я не о том! «Котофей» — милый мульт, добрый: «Там, где мы видим просто снег, дети видят сказку». Это так трогательно. Но там же снег искусственный, абстрактный. А я говорю про обращение к телесно-эмоциональной сфере, минуя сознание. Когда работает фактура, цвет, интонация… Я о том, как действуют на нас полотна импрессионистов, музыка, украинский борщ. Ну, ладно... А кто в вашем агентстве главные родители идей? Только не говорите, что все вместе. Даже у битловских песен есть конкретные авторы. Е. П.: Да на самом деле мы как X-Men, каждый в чем-то своем хорош. Только вместо лазеров из глаз и шипов из рук у нас другие качества. Саша Пархоменко очень здорово работает со словом, красиво пишет,

05 >

делает отличный нейминг, Антон Котовский очень качественно занимается BTL, Саша Рагозин по образованию философ и глубоко смотрит в суть вещей. А конкретные авторы у нас всегда в кредитсах указаны.


46

Креатив

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

02 >

01 > Работа над роликом «Вахтовики» в студии «Кинограф». Кастинг — нелегкое дело…

А. П.: Джон Леннон у нас Женя. Он в порыве вдохновения может сбацать на во­ ображаемой гитаре сразу готовую песню, в которой только слова чуть доделать, и все, готово. Я больше в себя погружен, предпочитаю в голове переборов наиграть сначала, соло наложить, рефрен придумать... Короче, торможу, в надежде выдать «Yesterday». А еще у нас есть Джордж Котовский, Ринго Рагозин, а Андрей совмещает функ­ ции Брайана Эпштейна с ежедневным сочинительством. — Я заметил, у вас не так-то много метафор в работах — скорее, вы создаете в рекламе события, ситуации, игру. Это стиль? Вы осознаете его? Как вам кажется, метафора отыграла свое? Е. П.: Я, если честно, не осознавал до того, как вы спросили ) А. П.: Метафоры были, есть и будут. Но, фигурально говоря, очень трудно забивать гвозди веером. Это вопрос предмета рекламы опять, как и в случае с вопросом о чувственности.

А. Г.: Пересмотрел работы — есть метафоры! Раньше было меньше — хотелось перевернуть, вовлечь, завертеть, встряхнуть. А теперь — задуматься и почувствовать. Стареем! — Кто вам близок по стилю из зарубежных агентств? А. П.: Интересный вопрос. Хотелось бы самонадеянно верить, что по творческому почерку это опять же аргентинские La Comunidad и Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi. И еще мне очень нравится, как работает Jung Von Matt, однако нам до их метафоричности далеко))) — Jung Von Matt, кстати, хорошо работает с граффити, как и вы. И еще они любят провокацию, так что сравнение уместно. Е. П.: Эх, Саша за всех сказал! Мой украинский друг Кирилл Чистяков называет нас Wieden + Kennedy российского типа. Это очень приятно. Но это, конечно, абсолютная неправда. — Почему же нет? У Weiden & Kennedy гениальная атмосфера в агентстве — у вас, похоже,


2011 | № 4 | Рекламные Идеи

Креатив

47

03 >

04 >

03 > «Там, где мы видим просто снег, дети видят сказку… «Котофей». Обувь для зимних затей» 04 > Ради таких моментов стоит работать! На КМФР-2011 в Одессе «Восход» получил несколько призов

тоже. А то, что они делают для клиентов (помогают бренду обрести Голос с большой буквы, зазвучать громко, вдохновляя людей), редкий клиент в России позволяет агентству. У вас, на мой взгляд, ближе всего к этому кейсы для «Анты» и Chery. А. Г.: Еще Droga, Fred & Farid! Только они граждане Вселенной, а мы начали прибирать со своей деревни. — Если вернуться домой, кто ваш творческий конкурент в России? А. П.: Ближайший — «Инстинкт». Мы часто замечаем, что наш подход и видение относительно того, что такое хороший рабочий креатив, во многом схожи. Или можно посмотреть на таблицу креативного рейтинга, там все наши конкуренты в первой десятке.

В. Д.: «Инстинкт». Е. П.: Мы, не сговариваясь, сразу все с ходу назвали «Инстинкт». Они, мне кажется, действительно чем-то похожи на нас. Еще есть «Лео», которые на нас совсем не похожи, но иногда они меня реально восхищают. Московское «Лео» — совершенно особенное агентство. А еще есть BBDO… Когда-то давно, года четыре назад, у нас произошел внутренний переворот. Мы решили своим конкурентом считать не местные екатеринбургские агентства, а какое-нибудь крупное московское. Выбор пал именно на BBDO. Это было своего рода внутреннее программирование. Сначала мы над этим шутили: «Ну что, уральские голодранцы, давайте, что ли, сделаем кампанию покруче, чем у BBDO!)))» А потом как-то прижилось. И по сей день для меня BBDO как красная тряпка) Хорошее агентство со множеством отличнейших работ, но мы научили себя их ненавидеть для того, чтобы самим стать лучше. А. Г.: Честные и настоящие — «Инстинкт», Transformers, Paradox Box. — Какие нерекламные источники вдохновения у вас лично? Что, по выражению Логвина, вас штырит? А. П.: Ничто не радует человека так, как радость) Меня как меломана дико радует, что время от времени появляются новые группы и проекты, от которых меня реально штырит. Наверно, просто не пришел еще возраст, когда останется только брюзжать: «Вот в мое-то время была музыка так музыка! Не то что нынче — бдыц-бдыц-бдыц...» Е. П.: У меня стандартный набор. Люблю кино, люблю спорт. Еще испытываю сентиментальную слабость к уральскому рэпу. Он у нас особенный: хороший юмор и ми-


48

Креатив

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

01 >

01 > Под покровом ночи «Восход» запустил в пруд, что в самом центре Екатеринбурга, гигантских оранжевых уток, с которыми пришел новый слоган мобильного оператора «Мотив»: «Идействуй!»

нимум грязи (ну за редким исключением). Одно время даже сам пробовал, что-то там музицировал, по кабакам выступал. Вроде неплохо получалось. Если хотите, могу скинуть послушать) — Я люблю немного другой стиль. Вот если бы панк! Женя, твоя прическа у меня все время вызывает мысли о постпанке) А что еще вдохновляет? В. Д.: Мы с Женей месяц назад сходили на концерт нашей любимой шведской группы Bondage Fairies. После концерта познакомились с музыкантами, и они нас пригласили к себе в гримерку пообщаться. Дали послушать свои новые треки с телефона, а мы им показали, как пьют водку не разбавляя ))) Короче, было нереально круто, и меня до сих пор, по выражению Логвина, штырит! А. Г.: Люди. Мне очень нравится за ними наблюдать. Я очень плохо запоминаю имена, но очень долго помню жесты, фразы, мимику. Всегда прошу начинать думать над идеями, отталкиваясь от потребителей — кто они, что едят, чем живут, что их смешит, а что расстраивает. Наш офис находится на первом этаже: открыл жалюзи или вышел покурить на крыльцо — и ты в реальном мире. Я вообще очень любознательный и впечатлительный — люблю путешествовать, смотреть фильмы, читать книги, листать журналы (каждый раз испытываю «тактильный оргазм», беря в руки хорошо напечатанные издания). И все время впитываю, впитываю, впитываю. — Нашелся источник чувственности в «Восходе»! Вот он — Андрей Губайдуллин )) Какой у вас самый знаменитый слоган? В чем его сила? А. П.: Наш самый знаменитый слоган у нас впереди. Чтобы он стал реально знаменитым, он должен быть слоганом заметной федеральной кампании. И еще он должен быть мощным, емким и цепляющим. Будем стараться. А пока самым долгоиграющим и широкоохватным был генеральный слоган для местной сотовой связи «„Мотив“. Создай настроение!». «Мотив» взял его, когда с нашей помощью

удачно освежил имидж, стал ярче, веселее и красочнее. Слоган прожил почти три года, а потом мы запустили под покровом ночи гигантских оранжевых уток, с которыми пришел новый слоган: «Идействуй!» В чем-то они даже перекликаются, преемственность какая-то есть, это здорово. Е. П.: Мне нравится слоган, который Саша придумывал для банка лет пять назад, когда кредиты не любили давать кому-либо. Слоган звучит как «Выдающиеся кредиты». Висит на доме в моем родном районе Уралмаш уже эти самые пять лет. Едешь, смотришь — ностальгируешь. В. Д.: А я не сочиняю слоганов, это к Саше ))) — У вас в агентстве на стенах висят интересные картинки, создающие креативную атмосферу? Или вы предпочитаете лабораторную чистоту? А. П.: Самые интересные креативные картинки висят на стене комнаты, где работают копирайтеры. Это фестивальные дипломы, ими увешаны полностью две стены, третья уставлена статуэтками и призами на полках, а в четвертой стене — окно. Но и кроме фестивальных трофеев есть на что посмотреть. Андрей привозит из далеких путешествий разные крутые постеры — их и посмотреть, и почитать можно. Таблички висят прикольные и на кухонной двери, и в туалете. В общем, не соскучишься. Экскурсия по креативному офису занимает приличное время. Е. П.: Помню, мне кто-то рассказывал, как группа «Би-2» меняла российский шоубиз. Они же из Австралии, и, когда они приехали на российскую студию записывать песню, их первый вопрос был: — А где постеры с голыми бабами? — А зачем? — Потому что настоящий рокер должен всегда видеть, ради чего он работает. Поэтому в студии, где мы записываем радио, у нас висит постер с полуголой девушкой в интересной позе) В. Д.: У нас особо не принято завешивать стены. Только в копирайтерской от потолка висят дипломы, еще в двух местах повешены офисные доски для записи дедлайнов, постер с красивой задницей и у нас с Андреем в кабинете один блатной гвоздик для календаря. Каждый год его занимает самый лучший календарь, сделанный нами или же нам подаренный. Вот в этом году на этом гвоздике висят парадоксовские «Коты-бомжи». А. Г.: У меня перед глазами висит батик с восходом солнца. Теперь вот рыбок завел — набираюсь чувственности. Слева находится огромное окно — перископ в реальный мир.


2011 | № 4 | Рекламные Идеи

02 > Джинсы поют на

Креатив

49

02 >

итальянском — о том, какие они дизайнерские и качественные. Во время стирки пение плавно переходит на китайский. Меняется музыка — меняются и в итоге джинсы, расползаются вширь… В общем, обращайтесь в профессиональную прачечную «Мистер Ландри», если не хотите приключений!

— Расскажите историю создания какой-то идеи, только честно! У всех идей есть такие истории, но создатели редко их рассказывают. А вы расскажите. А. П.: Мне приятно вспомнить историю создания идеи кампании для «Перестройки», это сеть строительных магазинов родом из Новосибирска. После того как мы прочли бриф и только-только начали думать, на первой же минуте буквально прозвучало: — «Перестройка» — это же политика, агитация, выборы, плакаты, демонстрации…

— Ага, хочется что-то такое сделать мощное и большое, как предвыборная кампания Обамы. — Так давай так и сделаем! Запустим типа предвыборную кампанию несуществующего политика, а потом... — Точняк! Петр Тройкин — наш кандидат на выборах непонятно куда! И слоган «Петр Тройкин. Мы все перестроим!». — Круто! Думаем тезисы! Поехали! Через несколько минут у нас уже было практически все, чтобы сделать кампанию,


50

Креатив

01 > «Восход» в Киеве: «Тут тоже будет наша реклама!»

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

01 >

работавшую впоследствии больше двух лет, давшую реальную отдачу и отличное настроение и нам, и сибирякам. — «Тройкин» — хорошее словесное решение. Фокусирует рекламу на имени торговой марки, что ценно. Еще хочу истории! Е. П.: Года три назад у нас был клиент с Севера, который занимался производством разнообразной еды. И мы для него придумали очень хороший ролик, реакцией на который был истинно клиентский гнев: «Вы что думаете, я ничего не понимаю в рекламе? Что за чушь вы мне предлагаете, это же просто какой-то кошмар!!!» Все было грустно, ролик, который нам очень нравился, отправился в стол и пролежал там два с половиной года. Пока в агентство не пришел бриф, ну очень похожий на тот, северный. Мы достали непринятый ролик из стола, сдули пыль, сели за него, немного освежили, осовременили, изменили постпэкшот под клиентскую задачу и сдали клиенту! Так на свет появился уже упомянутый здесь ролик «Вахтовики». И на рынке мяса это был оглушительный успех! Вот так бывает) — На этом месте надо сделать драматическую паузу с показом всех призов, которые «Вахтовики» собрали на фестивалях. Клиенты, смотрите и завидуйте! В. Д.: Есть у нас работа, в которой принимали участие все работники креативного офиса, — «Беспроигрышный календарь». Этот календарь несколько раз был под угрозой непоявления на свет. Перед Новым годом, как обычно, куча работы, а тут проект для себя. Делали по вечерам, сложно было придумать 365 шуток, сочиняли все, но на Сашины и Женины плечи упал основной груз. От момента задумки и до напечатанного тиража прошло всего две недели. Ни один календарь мы так быстро не делали. Сложно было с выбором названия календаря, я предложил назвать его «Беспроигрышным»,

у нас ведь скретч-панели, как на лотерейных билетах. Саше с Женей это название не понравилось, но ничего лучшего они предложить не смогли и в итоге так и оставили. Что самое интересное — он действительно стал беспроигрышным, так как не проиграл ни на одном фестивале рекламы. Но все-таки нужно было его назвать «Выигрышный», тогда бы наверняка с ним получили «золото», а так только много «серебра», «бронзы» и шортлисты. Хотя на сегодняшний день у «Беспроигрышного» самая весомая награда из всех имеющихся — шорт-лист «Каннских львов». — Кстати, о Cannes Lions. Что вы подарите Леше, который подсказал идею для работы, взявшей «бронзового льва» в Каннах? Е. П.: Пока об этом не думали… Наверное, отпилим от «левушки» хороший такой кусочек и вручим Леше. Может, ему для проволоки и пригодится :) Шутка. На самом деле, поговорим с ним и подарим то, что он захочет. Он это заслужил. В. Д.: А я для Лехиной небольшой фирмы логотип нарисовал. — Как вы думаете, что зацепило строгое жюри, которое не отметило ни одной работы BBDO, вашего «тренировочного» конкурента, а вам дало «льва»? Е. П.: Сложно сказать, но думаю, что решающую роль сыграло наличие понятного человеческого инсайта в «Книгах-освежителях». Эта работа основана на простой человеческой мелочи, на которой, наверное, поймало себя и жюри. По крайней мере, я надеюсь, что они такие же люди, как и мы. А по поводу BBDO — не знаю. Я вообще был уверен, что они что-нибудь возьмут. Но не вышло — может быть, просто не повезло. Значит, возьмут в следующем году — не сомневаюсь, это очень сильное агентство. — Я тоже думаю, что BBDO сильное, у них все получится. А у вас — еще больше впереди. Спасибо за разговор! ®


52

Креатив

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

КМФР-2011 в Одессе 12-й Киевский международный фестиваль рекламы прошел в Одессе под девизом «Победить нельзя оправдаться», где приобрел новое качество. Редакция «Рекламных Идей» работала в жюри прессы, выступала с лекциями и показами, общалась с множеством творческих людей. В этом небольшом обзоре мы попытались взглянуть критически на КМФР и фестивальное движение вообще. А также выбрали из всех победителей тех, кто показался нам наиболее интересным — не по принципу главенства призов, а по перспективности идей. Тем не менее за границами обзора осталось много работ, поэтому приглашаем всех на официальный сайт фестиваля: kiaf.com.ua.


Креатив

2011 | № 4 | Рекламные Идеи

КМФР-2011: на 12 стульях не усидишь А так хочется! Киевский международный фестиваль рекламы рванул вперед и вширь: местом проведения была выбрана Одесса, что безумно порадовало, но количество градаций-номинаций зашкалило за все санитарные нормы; лекции и семинары шли в два потока (почти Канны), но хороших выступлений было мало. Поскольку церемония награждения 12-го КМФР проходила в alter ego знаменитого Черномор­ ска, она и шла под девизом «12 стульев». Не покидало ощущение, что реальность где-то рядом. А здесь, на фестивале, мы лишь персонажи авангардного кино. Спасибо Максиму Лазебнику за решительность! В Одессе ты стоишь на пороге Европы, и эта атмосфера позитивна для креатива — сразу хочется шагнуть дальше. В Москве, Киеве и прочих столицах все не так. В Одессе кафе, ресторанчики и прочие места для посиделок на свежем воздухе располагают к общению. Хотя город и отвлекает — очень уж он хорош. Знаменитая бандитско-местечковая легенда Одессы — не более чем фон, как контрабандисты в Марселе или русский разгул в соседних Каннах. На переднем плане в Одессе — Пушкин, опера, бальные танцы в городском саду, современный джаз, французская кухня с черноморским акцентом. В конкурсной программе тоже был фон и передние фигуры. Большое количество никакой рекламы (как будто не было этих 20 лет развития) и единичные шедевры. Хотя, может быть, все дело во внушаемости? Ведь жюри — тоже люди…

Феномен фестивальной славы

Андрей Надеин

Это когда от фестиваля к фестивалю награждаются одни и те же работы, попавшие в обойму. На 12-м КМФР этот феномен почему-то стал особенно заметен — наверное, из-за большого количества номинаций. В который раз усталый победитель поднимается на сцену за очередным призом за ту же работу, публика зевает и думает: неужели других достойных не нашлось?

53

>

На КМФР явно вошли в обойму: реклама для банка FORUM в немецком стиле (Ogilvy Group, Kiev), реклама «Sorry We are not Your Mother» для ADC*UA (Leo Burnett, Ukraine), «Книги-освежители» («Восход», Екатеринбург). Если вы засветились на Golden Drum да еще получили награды на Epica Awards или хотя бы на фестивале «Идея!» — значит, вы уже засели в сознании жюри и с очень большой вероятностью получите приз на КМФР. Только вот на Cannes Lions можете обломаться — там члены жюри оглядываются лишь на Epica Awards. Что происходит в жюри? Очень просто: ну нельзя же не дать приз по-настоящему великой работе! Мы же должны быть честными! Я этот синдром наблюдал много раз и на Epica Awards, и в жюри прессы КМФР. При этом известная работа создает такое яркое пятно в сознании, что по сравнению с ней другие погружаются в тень. На этот яркий свет как мотыльки летят члены жюри и… не замечают другие шедевры. Да, бывают исключения — жюри бунтует и дает приз темной лошадке. При этом осознает, что лишает приза фаворита. Так бывает на Epica Awards: когда в абсолютные призеры рвется уже обладатель Гран-при Cannes Lions, возникает противодвижение — не дадим ему приз, найдем своего великого! Так же было и в жюри прессы на КМФР: мы долго не хотели давать приз принтам кампании «Sorry We are not Your Mother», но пришлось — работа действительно великая. Дали... А потом на церемонии я кусал локти — «Sorry» и так все призы получили! Надо было мне лучше агитировать коллег за прекрасную работу питерского агентства «Небо» для масла Valio. В ней редкий для нашей рекламы тон: «Хлеб. Хлебушек. Масло Valio отличается природной нежностью» (я писал об этой работе в № 2 за 2011 год), а вот приза ей никакого не досталось — не увидели члены жюри в ней новизны и силы. Зря! Другое сожаление — ролик «Вахтовики» агентства «Восход» взял всего лишь «сереб­ ро». Работа настолько яркая, что оба жюри


54

Креатив

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

01 >

02 >

03 >

04 >


Креатив

2011 | № 4 | Рекламные Идеи

01–09 > Кампания

«Sorry We are not Your Mother» для ADC*UA (Клуба арт-директоров Украины). Цельная кампания со множеством носителей, арт-объектов (в виде печенья, вышивки, бутылочек с молоком) и ясным посланием: поблажки у нас не жди! Работа сделана агентством Leo Burnett (Украина) и взяла множество призов «на выбор» — от «бронзы» до «Лучшей работы конкурса» 10 > «О, Белла! После всего, что между нами не было, но могло быть… После всего, что нужно забыть… Ты будешь моей женой?» — «Да!» Бородатый дядька так сопереживает героине кино, что в кульминационный момент восклицает «Да!!!», перевоплощаясь в невесту. Работа Instinct (Москва), Гран-при прессы

05 >

55

06 >

07 >

09 > 08 >

10 >

устали от засветки в своем мозгу (яркость сработала во вред) — и раздали призы другим. Слава богу, в случае с жюри прессы достойный претендент был — ролик «Невес­та» агентства Instinct (которому креативное жюри не дало ничего). Замечательный ролик про сопереживание — этакая матрешка: бородатый дядька сопереживает героине кино и в кульминационный момент восклицает «Да!!!», перевоплощаясь в невесту, а зритель ролика при этом сопе-

реживает бородатому дядьке. Круговорот перевоплощений. Все вместе — реклама кинотеатра «Синемапарк». Точный инсайт, незабываемый кадр, пересматривать ролик можно бесконечно. К чему вся эта моя почти бессвязная рефлексия? К тому, что надо вернуться к смыслу фестивалей (кроме зарабатывания денег устроителями и сбора призов участниками). А смысл в том, что группа умных и опытных людей умудряется


56

Креатив

01 > Хорошие работы

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

01 >

проходят мимо внимания жюри. В этой работе агентства «Небо» для масла Valio — редкий для российской рекламы тон. Жалею, что не настоял на вы­ движении ее в Гранпри от жюри прессы, потому что в основном жюри она не получила даже «бронзы»

02 > Под приглушенную музыку показывают одежду, которую разбросали по дому страстные любовники: туфли стоят идеально рядышком, рубашки и юбки-брючки аккуратно сложены на банкетке, а нижнее белье — уже на ступеньках лестницы, но уложено как в магазине на полке. «Страсть. В немецком стиле», «FORUM. Банкинг в немецком стиле». Работа Ogilvy Group Ltd. (Киев). «Лучшая работа конкурса» в конкурсе «Рек­ ламные кампании» 03 > Работа из серии для банка FORUM, которую незаслуженно обделили призом. «Это трубка» — «Сюрреализм в немецком стиле», «FORUM. Банкинг в немецком стиле». Работа Ogilvy Group Ltd. (Киев)

02 >

03 >

увидеть будущее — и показать его остальным участникам рынка. Смысл в том, что жюри создает коллекцию поучительных и вдохновляющих работ, на примере которых можно учиться всем остальным. И зачем тогда по многу раз награждать одних и тех же? Не лучше ли выбрать самое интересное? Как это сделать? Во-первых, нужно единое жюри, которое видит всю картину победителей. Не так уж много работ, чтобы все оценить. Во-вторых, если участвует ролик, то он участвует в конкурсе «Рекламный ролик», без параллельных конкурсов «видеомастерства». А то кажется, что проходит несколько фестивалей сразу! Зачем рассматривать рекламу под разными углами? Она либо великая, либо нет. Принцип многочисленных жюри и системы номинаций — это лес, за которым не видно деревьев. Да, его придумали в Каннах, но этим-то Канны и нехороши.


Креатив

2011 | № 4 | Рекламные Идеи

04 > Мужчина запако-

вывает подарок к Рождеству своей жене, «спрятавшись» от нее за журнальным столиком. Он использует скальпель и скотч, все детали велосипеда аккуратно оклеены, получился арт-объект — прямо на выставку. В кульминационный момент мужчина поднимает «запакованный» подарок, а женщина прикрывает глаза, чтобы не ломать интригу. И вот у елки стоит велик в бумажке: «Сюрприз. В немецком стиле», «FORUM. Банкинг в немецком стиле». Работа Ogilvy Group Ltd. (Киев). «Лучшая работа конкурса» в конкурсе «Рекламные кампании» 05–06 > «Панк в немецком стиле», «Хаос в немецком стиле». В общем, «FORUM. Банкинг в немецком стиле». Хорошее чувство юмора. Послание оседает в сознании со знаком плюс, банк предстает демократичным, способным на самоиронию. Работа Ogilvy Group Ltd. (Киев). «Лучшая работа конкурса» в конкурсе «Реклама в прессе»

57

04 >

05 >

Так «серебро» или Гран-при? В «Рекламных роликах» строгое жюри не дало «золото» никому. Я считаю, что это неправильно. На какой «вырост» резервируются «золотые» места? Зачем задирать планку выше реальности? В результате видеореклама банка FORUM от Ogilvy Group Ltd. (Киев) взяла на конкурсе «Рекламный ролик» только лишь «серебро», зато на конкурсе «Рекламные кампании» она взяла даже не «золото», а приз «Лучшая работа конкурса». Мне второй приз больше нравится, выбираю его: раз фестиваль позволяет жюри делать такую разницу в оценках, значит, позволяет и нам, зрителям, делать выбор из этих оценок. Какая оценка нравится, такую и выберем. В роликах фактически анекдоты про немцев. Под приглушенную музыку нам показывают одежду, которую разбросали по дому страстные любовники. Туфли стоят идеально рядышком, рубашки и юбкибрючки аккуратно сложены на банкетке, а

06 >

нижнее белье (о, какой беспорядок!) уже располагается на ступеньках лестницы, но при этом оно уложено как в магазине на полке. «Страсть. В немецком стиле», «FORUM. Банкинг в немецком стиле». Во втором ролике мужчина запаковывает подарок своей жене к Рождеству, «спрятавшись» от нее за журнальным столиком. Он использует скальпель и скотч, его движения точны, и вот все детали велосипеда аккуратно оклеены, получился арт-объект — прямо на выставку. В кульминационный момент мужчина поднимает «сюрприз», чтобы отнести к елке, а женщина прикрывает глаза, чтобы не ломать интригу. «Сюрприз. В немецком стиле», «FORUM. Банкинг в немецком стиле». Принты банка FORUM «Скрепка» и «Панк» стали «Лучшей работой конкурса» в «Печатной рекламе». Кстати, в этой категории опять же нет «золота», но банку FORUM жюри не могло не дать «Лучшей работы», ведь полгода назад эти принты получили «золото» на Epica Awards (эффект «засветки» сознания даже суперстрогого жюри).


58

Креатив

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

01 >

01 > Нервный парнишка на ломаном английском: «Мой папа был белкой, так что мне достались руки отца. Мне это нравится, и моя девушка говорит, что мои рукобелки очень удобны». Далее в ролике рукобелки помогают победить в армрестлинге, укусив противника, и крутить руль авто. «Но потом появилось Nuts Trio, три невероятных вкуса, и эти животные не дают мне ни одной конфетки!» — парень, чуть не плача, облизывается. Работа Adventa LOWE (Киев), «серебро»

02 > Один везет торшер, другой подсаживается, кладет на колени доску и начинает гонять шарик под тремя чашками. Причем две — прозрачные. Сыграем? Сосед включается в игру, но его не проведешь — он тыкает пальцем не в прозрачную чашку, где явно виден шарик, а в соседнюю, фарфоровую. «Наперсточник» делает удивленное лицо и указывает на плакат на стене вагона — это реклама кофе, и там такая же чашка. На тебя, братец, реклама подействовала. Проиграл, отдавай-ка торшер! Работа B.I.T.A. Advertising (Киев), «бронза»

02 >

В работе — хорошее чувство юмора. Послание оседает в сознании со знаком плюс, банк предстает демократичным, способным на самоиронию. Браво! Добавлю еще, что шутки на национальные темы работали и будут работать и у нас, и в Европе. Прогнозирую, что Примечательный победитель — ролик «Руки отца» для орешков в

шоколаде Nuts от Adventa LOWE (Киев). Нервный парнишка говорит на ломаном английском: «Мой папа был белкой, так что мне достались руки отца» — он поднимает руки, вместо кистей у него живые белки. «Мне это нравится, и моя девушка говорит, что мои рукобелки очень удобны» — показано, как они ловко расстегивают платье. Далее в ролике


Креатив

2011 | № 4 | Рекламные Идеи

03–04 > Чистая, ясная идея! «Мусорный календарь» от «Студии графического дизайна Юрка Гуцуляка» (Киев) стал «Лучшей работой конкурса» в категории «Графический дизайн»

05 > Север. Холодно. Рабочие возвращаются со смены, заходят в бытовку, садятся за стол. Повар ставит перед ними кастрюлю какой-то бурды… «Серега, давай!» — говорит один. Серега-повар читает текст с этикетки мясного деликатеса: «Грудинка любительская запеченная, „Черкашинская“…» Невкусный обед под музыку этих слов улетает со свистом! Работа агентства «Восход» (Екатеринбург) и студии «Кинограф» (Киев) взяла всего лишь «серебро»

03 >

59

04 >

05 >

рукобелки помогают победить в армрестлинге, укусив противника. Крутить руль авто в четыре беличьи лапки. «Но потом появилось Nuts Trio, три невероятных вкуса, и эти животные не дают мне ни одной!» — белки лопают конфеты, а парень, чуть не плача, облизывается. Ролик сумасшедший, почти вирусный. Оценки в Интернете, как и полагается, от «По мне, это полный бред! Это чего надо было наглотаться, чтоб такое в голову пришло — до «Мегареспекты!!!».

Трезвый вопрос раздался там же, в Интернете: «Кто после просмотра ролика отложил все дела и пошел покупать Nuts?» Ему вторили: «„Натс“ — заряжай мозги. Помните? Помните. Лучше? Лучше. Деградация не наш метод». Спорный ролик. Несомненно, выдающийся. На аудиторию нервных, неуверенных подростков, которым прикол важнее вкуса (возможно, это и есть ЦА), реклама подействует. Но когда в Интернете по поводу ролика говорят «в нашей местности такие


60

Креатив

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

01 >

01 > Давно перечи-

тывали «Грозовой перевал» или «Старик и море»? Теперь можете это сделать между делом. «Книги-освежители» агентства «Восход» (Екатеринбург) — реклама сети книжных магазинов. Призы работа получила разные: тут и «бронза», и «Лучшая работа конкурса» — что кому нравится! 02 > Постер «Клубниканан» четко адресован к вкусу — цвет хорошо работает как раздражитель этого типа ощущений. Работа BBDO LLC (Киев), «серебро» 03 > Парень, похожий на поэта, страстно декламирует: «Семь, двенадцать, четырнадцать, десять. // Двести восемь, ноль пять, тридцать три… // Два нуля, сорок пять, сорок девять! // Сто пятнадцать, четыреста три». И так далее. «Номер вашего телефона может звучать красиво. Киевстар». Работа Adventa LOWE (Киев), шорт-лист

02 >

03 >

04 >


Креатив

2011 | № 4 | Рекламные Идеи

61

05 >

04 > Реклама для «Яндекса» сделана как анимация поисковой строки: «Независимо от того, что вы запрашиваете, я понимаю». Работа Ogilvy Group Ltd. (Киев), «бронза» 05–06 > Постеры кампании для «Яндекса», на наш взгляд, не столь эффектны, как видео, но им дали «серебро»! Работа Ogilvy Group Ltd. (Киев) 07–08 > Volkswagen Touareg может погружаться на 580 миллиметров в воду! Работа Kaffeine Communications (Киев). «Велосипед» вошел в шорт-лист, а «Гидрант» жюри проигнорировало

06 >

07 >

грибы не курят» — это тоже правда. Какието грызуны хватают конфеты — их уже не хочется класть в рот. На уровне неосознаваемых телесных реакций продукт вызывает отторжение. Да, некоторые люди готовы терпеть боль, чтобы испытать удовольствие. Но не все. Кстати, ожидаемого вирусного эффекта у ролика про рукобелок не случилось — про­

08 >

смотров на YouTube мало. Мое личное мнение — это тот случай, когда сильная работа оказывается нехороша как реклама. Мало сделать заметную работу, надо, чтобы продукт захотели. У того же агентства, Adventa LOWE, есть серия из двух роликов — «Поэзия цифр». Парень, похожий на поэта, страстно декламирует:


62

Креатив

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

01 >

02 >

03 >

01–03 > «Любите друг друга, а не вещи» — реклама веб-сайта газеты «Из рук в руки». Работа Instinct (Москва). Мужчина с тазиком получил «бронзу», а влюбленные и собачка лишь вошли в шорт-лист

04 >

05 >

Семь, двенадцать, четырнадцать, десять. Двести восемь, ноль пять, тридцать три… Два нуля, сорок пять, сорок девять! Сто пятнадцать, четыреста три.

04–06 > Дизайн инте-

рьеров для Vocational School в Пярну. Работа CREATUM OÜ (Таллин), «золото». Посмотрите видео по ссылке

И так далее. «Номер вашего телефона может звучать красиво. Киевстар». Запоминается, послание доходит, и оно верное! Впрочем, шорт-лист как максимальная оценка тоже закономерен — идея неоригинальна, стихи, состоящие из цифр, кочуют в Интернете уже не первый год. Но в практической рекламе (не фестивальной) заимствование — это нормальный ход. Кстати, одна из лучших работ фестиваля — его самореклама. Ее сделала B.I.T.A. Advertising (Киев), и она взяла только лишь

06 >

«бронзу». Двое едут в пустом вагоне ночного метро. Один везет торшер, другой подсаживается, кладет на колени доску и начинает гонять шарик под тремя чашками. Причем две — прозрачные. Сыграем? Сосед включается в игру, но его не проведешь — он тыкает пальцем не в прозрачную чашку, где явно виден шарик, а в соседнюю, фарфоровую. «Наперсточник» делает удивленное лицо и указывает на плакат на стене вагона — это реклама кофе, и там такая же чашка. На тебя, братец, реклама подействовала. Проиграл, отдавай-ка торшер! Абсурдная ситуация. Сюр! Но ролик завораживает, его несколько раз прокручиваешь в голове… Все точно, реклама работает, а КМФР — креативный и смелый фестиваль!


Креатив

2011 | № 4 | Рекламные Идеи

07 >

08 >

10 >

11 >

63

09 >

12 >

07–11 > Экокалендарь «Все зависит от тебя!» сделан с применением дружественных природе материалов. Он также содержит наклейки, которые можно прилепить над краном, на холодильник и так далее. Работа Muhina Design (Ижевск), «золото» 12 > В основе identity линии косметики Dizao Organics — простые, понятные символы. Работа Depot WPF Brand & Identity (Мос­ ква), «золото» 13–15 > «Оконный календарь» как приветствие миру. Работа рекламной группы Great (Санкт-Петербург), «серебро»

13 >

14 >

15 >

Пожелания к следующему КМФР Во-первых, нужен порядок в номинациях, чтобы можно было понять, кто же тут хороший, а кто не очень. Невозможно, когда одна работа получает в одном месте шорт, а в другом «золото»! Зачем оценивать отдельно мастерство, если на другом конкурсе оцениваются идеи и мастерство? Рекламу надо воспринимать интегрально, а не пуговицы отдельно, а рукава отдельно. Во-вторых, надо приглашать ярких лекторов и агентства с идеями. Да, это вопрос политическо-финансовый. Да, сложно. Но почему бы не давать креативным агентствам готовить шоу? В Каннах и на Golden Drum так делают, и это всегда интересно. Сразу будет видно, у кого есть мысли, а у кого нет. И заголовки выступлениям надо давать рекламные! А то когда я прочитал программу 12-го КМФР, мне стало так скучно, что я сходил всего на пару лекций. По-

спрашивал людей, которые ходили, и не пожалел о своем решении. А вообще-то фестиваль растет. Так что я желаю всем помогать Максиму Лазебнику и его команде, которые делают такое важное и интересное дело. Надеюсь, эта статья — тоже в помощь! ®


64

Кейсы

> 01 >

01–03 > Рубашка ведущего популярного политического шоу в прайм-тайм обгажена соловьиной «трелью». Ведущий: «Похоже, что соловей вернулся»

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

Соловей-разбойник Клиент: группа оперных солистов Bohemieciai («Богемианс»). Агентство: Adell Taivas Ogilvy (Литва). Приз: «золото» в категории «Рекламные кампании» на КМФР-2011.

02 >

Цели кампании Донести послание, что группа молодых оперных солистов Bohemieciai («Богемианс») вернулась в Литву. Обычно они гастролируют по всему миру, а тут приехали в родную страну с новой концертной программой.

Креативная и медиастратегия

Подготовил

Михаил Раков

Опера — не самая горячая тема, особенно среди молодежи. Как обратить внимание аудитории? Трудная задача требует по-настоящему нестандартных идей. Провокационных. Оперных певцов часто называют соловьями. Отсюда появилась идея кампании: «Соловей вернулся». Чтобы усилить послание, сотрудники рекламного агентства Adell Taivas Ogilvy (Литва) повсюду разместили следы его возвращения — лейтмотивом кампании стал птичий помет. Вся кампания — это виртуозно спланированная оперная провокация, состоящая из трех актов. Первый шаг — обгадить соловьиной «трелью» рубашку ведущего популярного политического live-шоу в прайм-тайм. Эта вирусная задумка — расчет на повторные просмотры сюжета в Youtube. При этом ведущий прямо сказал: «Похоже, что соловей вернулся». Таким образом, разные части мозаики объединились в единый знак «птичий помет — соловей вернулся». Шаг второй (повторение — мать учения). После того как знак был акцентирован и не­ много осел в головах, абсолютно идентичный месседж дублировался по ТВ, в Интернете и в печати. Принты красивых и элегантных людей с птичьими экскрементами на одежде, ТВ-ролик соловьиного «салюта» на молоденькую дамочку в черном пальто.

03 >

Шаг номер три: общение с людьми в офлайне. Тут основная цель — реклама самих концертов Bohemieciai. Для этого соорудили огромное птичье гнездо, в которое могли забираться люди и фотографироваться. На машины расклеили рек­ламные стикеры в форме характерного птичьего подтека на лобовом стекле (текст можно было прочесть изнутри автомобиля). Территориально акции проходили в округе концертного зала, что вполне логично и правильно. Кроме того, была организована почтовая рассылка птичьего корма VIP-клиентам.

Результаты Тысячи просмотров на Youtube и бум обсуж­ дений в блогах. СМИ, разумеется, также попались на провокацию: условный рефлекс прессы — реакция на нечто из ряда вон выходящее. Но не это самое главное. Что поразило больше всего — на эту рекламную кампанию стали делать пародии. Это значит, у кампании есть неповторимые и узнаваемые черты. Иными словами, высочайшая степень уникальности. Реклама «ушла в народ», а это высший пилотаж. И естественно, билеты на концерты — ради чего все и затевалось — были распроданы.

Ключ к идее Суть идеи: найти контраст и показать его во всей красе. В данном случае яркая и бьющая в нос разница между высоким искусством и чем-то мерзким, низким, туалетным — какашками. Чаще всего, хотя и не всегда, контраст — это игра противоположностей: черное и белое, война и мир, библиоте-


Кейсы

2011 | № 4 | Рекламные Идеи

04 >

05 >

07 >

04–06 > Рядом с оперным театром было установлено большое гнездо, в котором можно было сфотографироваться 07–08 > Постеры концертов Bohemieciai: «Соловьи вернулись» 09–10 > На автомобили, припаркованные у оперы, были сделаны наклейки в виде «птичьей неожиданности» — изнутри можно было прочесть текст 11 > Для VIP-клиентов была организована поч­товая рассылка птичьего корма

08 >

65

06 >

09 >

10 >

11 >

ка и публичный дом и т. д. При этом чем ярче контраст, тем он провокационнее, нагляднее и эмоциональнее. Такое сильнее запоминается. Разумеется, предельно шокирующий контраст — это пока привилегия социалки. Для всех же остальных категорий рекламы полезен холодный душ, а не полная крионика. Источники идеи: классическая схема кампании с тизерным этапом. Тренировочные задания: 1. Попытайтесь найти контраст. Ищется он довольно просто — антонимы и синонимы к этим антонимам. А также полностью противоположные явления. К примеру,

умиротворенный отдых — душераздирающая катастрофа, здравый ум — помешанный рассудок и т. д. Что потом с этим контрастом делать, уже зависит от вашего продукта и фантазии в поиске формы. Возможно, у вас получится подобрать дуэт, подобный опере и птичьим какашкам. 2. Попробуйте сместить контекст. Уйти от явления в какую-нибудь параллельную область. От техники к природе, от искусства к науке, от литературы к живописи и проч. А затем поискать точки соприкос­ новения и наоборот. Это, само собой, создаст контраст. Вероятно, даже яркий, однако более сглаженный, не такой острый, хотя и наглядный. ®


66

Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

Мертвый сезон Клиент: турагентство «Чартер». Агентство: «Восход» (Екатеринбург). Приз: лучшая работа конкурса «Наружная реклама» на КМФР-2011.

01 >

01 > Этот простой интерактивный щит в стилистике компьютерной игры вызвал интерес и публики, и прессы

Цели кампании Зима — неизбежное проклятие для всех туроператоров. Затишье, уныние и застой. Люди не желают брать отпуск зимой. Даже задешево. Естественно, мириться с этим нельзя — надо как-то растапливать лед. Целью кампании турагентства «Чартер» стала реклама отдыха именно в мертвый сезон — зимой.

Креативная и медиастратегия В России не так уж часто снег используют в рекламных целях. А ведь это странно! На нем можно рисовать, из него можно лепить — столько возможностей для креатива. Кроме того, он бесплатен и его навалом. Неограниченное количество преимуществ. И в рекламном агентстве «Восход» решили это использовать. Суть проста: человек должен сам что-то сделать для своего счастья. Поэтому было решено сделать наружную рекламу, с которой люди могли бы поиграть и выиграть скидку. На улицах появились билборды с изображением символических достопримечательно-

стей трех стран ¬– Италии, Греции и Турции. Тут же было «руководство по эксплуатации» билборда: «Выбери страну, попади в нее снежком, сфотографируй — получи скидку». Снимок удачного броска и есть купон на скидку. Ну кто откажет себе в удовольствии приложиться крепким снежком по рекламному плакату? Честно говоря, скидка-то — 10% всего. Не ахти как щедро. Но интрига не в банальной экономии. Каждое лето мы видим шубы, зимние сапоги и прочее по копеечным ценам. И каждый раз покупаем теплые вещи только ближе к зиме. Зато когда ты приложил какие-то усилия и вдобавок ко всему получил положительную эмоцию — вот это цепляет! Главное, чтобы усилия были не труднее, чем научиться пользоваться холодильником. Люди терпеть не могут трудностей. А вот слепить снежок и ухнуть его об рекламный щит — это сколько угодно.

Результаты Новости об игре в снежки попали в местные СМИ. Что опять же реклама не за счет рекламодателя, то бишь даром.


Кейсы

2011 | № 4 | Рекламные Идеи

02 >

02–04 > «Выбери страну, попади в нее снежком, сфотографируй — получи скидку»

67

03 >

04 >

Сотни «снайперов» отправились отдыхать со скидкой. А самое главное, за месяц проведения акции — а это, на секундочку, мертвый сезон — число клиентов «Чартера» превысило показатели летнего сезона.

Ключ к идее Суть идеи: щит, в который надо попасть снежком, чтобы получить скидку. Источники идеи: наблюдения из жизни. Кто из вас не пытался попасть снежком в дерево? А может быть, в окно? Придумывая интерактивную рекламу, стоит посмотреть на существующие модели поведения. Тренировочные задания: 1. Подумайте, какое мелкое хулиганство люди прекрасно делают и без вас, просто ради удовольствия. Найти ход, граничащий с ребячеством и возвра-

щением людей в детство, — это всегда работает. Вспомните Оскара Уайльда: «Чтобы вернуть молодость, стоит только повторить все ее безумства». А за каждое озорство раздавайте скидки. Спровоцируйте потребителя побыть молодым и бесшабашным: этого хочет каждый. Единственное, с кем это не работает, — девочки-тинейджеры: они не умеют быть молодыми и любят возраст. 2. Сделайте препятствие для получения скидки в виде простой игры или небольшого акта творчества — и скидка станет более желанной! Мы как-то писали о кампании, когда покупателям надо было разрисовать рекламную листовку-раскраску, чтобы получить скидку на мебель. Люди охотно делали это. ®


68

Кейсы

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

Если Родину никто не покупает

>

Клиент: ООО «Интекс», застройщик. Агентство: «Рэд Пэппер» (Москва) Приз: шорт-лист.

Цели кампании Элитная недвижимость в центре города — что может быть банальнее! Дорого. Высокая конкуренция. И никакого явного УТП. Неудивительно: строящийся в Екатеринбурге клубный дом «Родина» в зените всеобщего игнорирования. А продажи впору заносить в Красную книгу. И разумеется, цели кампании самые инстинктивные: привлечь внимание целевой аудитории и выделиться из орды конкурентов.

Креативная и медиастратегия Если «Родину» никак не продать — значит, она бесценна? Разумеется, нет! Не бывает такого, чтобы никак не продать. Поэтому было решено сделать семейную акцию «Роди на дом». Все вполне невинно. При покупке квартиры компания предоставляет скидку в размере 100 тысяч рублей на каждого ребенка в семье. Как признаются создатели, будущие макеты не представляли собой шедевры дизайнерского искусства. И правда, ничего особенного: оранжевый фон, логотип, крупный шрифт. Лет сто назад любой кубофутурист намалевал бы вам такое минут за пять... Таким образом, доминирующим в рекламе стало слово. Стали думать дальше, развивая тему игры слов: «Семейным даем Родину», «На детях экономят», «Продаем Родину, платим за детей», «В Китае за это штрафуют — на Родине премируют». Так в городе появились щиты и перетяжки со всеми этими слоганами. Помимо предложения в рекламе указали и элект­ ронный адрес, где можно прочитать все подробности акции. Поддержка в Интернете — разумеется. Баннеры разместили на большинстве популярных и тематических сайтов.

Результаты Если короче, то шок! Если длиннее — скандал! Слоганы, толкающие направоналево «Родину», вызвали целый шторм

негодования бдительной общественности. Яростное обсуждение на форумах, в блогах и социальных сетях. В новостях — главный информационный повод. Кампания попала в сводки «Итогов недели». Федеральная антимонопольная служба выясняет, не выглядит ли реклама оскорбительной. Даже у известных кинорежиссеров нашлась пара ежистых комментариев. Фантастика, не правда ли? На самом-то деле, при желании можно придраться к абсолютно любой рекламе. Для верующих и пенсионеров реклама нижнего белья с полуобнаженными мамзелями — слишком откровенно. У мужчин ролик о прокладках вызывает желание покончить жизнь алкоголизмом. Но ведь это не означает — запретить. Подавать в суд на рекламу — себе дороже при любом исходе дела: рекламодатель всегда в выигрыше. К примеру, вариант первый: проиграли дело. Ничего, зато получили огласку, показы в новостных блоках, шумиху в социальных сетях и прочее. О вас говорят! Вариант второй: выиграли. Собственно, все то же самое, только вашу рекламу еще и вернули на место. Суд, скандал — та же реклама, только бесплатная! В результате: квартиры стали расходиться на ура. А бдительная общественность подарила рекламодателю бесплатные медиа на сумму более 6 миллионов рублей. Рейтинги, конечно, не как у Фукусимы, но все-таки. Скандалить с рекламой — это как угодить в болото: чем активнее сопротивляешься, тем больше засасывает. Бесполезно!

Ключ к идее Суть идеи: игра слов, которая затрагивает табуированную зону. Если вы думаете только гладить потребителя по головке, стирать с него пыль во сне — растопчет и не вспомнит. Надо хорошенько его встряхнуть. Источники идеи: все аналогичные скандальные кампании.


Кейсы

2011 | № 4 | Рекламные Идеи

01–04 > Рекламные

69

01 >

пос­теры дома с названием «Родина» вызвали возмущение в Екатеринбурге — и продвинули товар

02 >

03 >

Тренировочные задания: 1. Помните книгу Григория Остера «Вредные советы»? Есть надежный способ папу Навсегда свести с ума. Расскажите папе честно, Что вы делали вчера. Так вот, напишите список того, что никогда, ни в коем случае нельзя, нельзя, нельзя! Общественные табу. Привяжите их к продукту/услуге. И сделайте, пойдите на провокацию! 2. Подумайте, что может расколоть общество на два лагеря. Особенно если бюджет

04 >

оставляет желать лучшего — взвалите всю работу на блюстителей нравственности и СМИ. Они сами все за вас сделают. Сами будут тыкать пальцами: «Нет, вы только посмотрите на них!» А вам только того и надо, чтобы на вас смотрели. 3. Если предложенный подход по разным причинам вызывает у вас возмущение — признайтесь себе, по крайней мере, что эта кампания задела ваши чувства. А ведь это необходимое свойство эффективной рекламы! Запомните этот момент — и в следующий раз будьте раскрепощеннее. ®


70

Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

Темная сторона пива Клиент: пиво Utenos. Агентство: Adell Taivas Ogilvy (Литва). Приз: «серебро» в категории «Рекламные кампании» на КМФР-2011.

01 >

01 > Реклама в прессе повторила тему огоньков в темном небе

Цели кампании Пивной бренд Utenos запускает темное пиво, в котором содержится мало алкоголя (4,2% alc.vol.). Обычно любое темное пиво воспринимается аудиторией как слишком крепкое. Задача состоит в том, чтобы сломать этот стереотип и показать потребителю, что оно такое же легкое, как и светлое, хоть и темное.

Креативная и медиастратегия Решением стала буквализация метафоричного слогана Dark & Light — темное ночное небо, усыпанное светящимися фонариками. Для этого решили собрать сотни реальных людей через Facebook и снять ТВ-ролик запуска фонариков в небо. Далее на Facebook было создано приложение, где каждый мог выпустить

«фонарик» со своим именем в огромное цифровое небо. И наконец, была устроена акция — рекорд­ный запуск фонариков во время городского фестиваля. Разумеется, были и рекламные принты в печатных СМИ.

Результаты В течение первой недели после запуска рекламной кампании общие продажи всего пива Utenos выросли более чем на 200%. Dark также помогло вырасти сегменту темного пива на 116%. Лихо, не правда ли? А самое приятное, Nielsen (мировой лидер в области исследования потребительского поведения — это ребята, которые ставят опыты на людях: кто, что и почему покупает) назвал Utenos Dark продуктом номер один, запущенным в 2010 году, во всей кате-


Кейсы

2011 | № 4 | Рекламные Идеи

71

02 >

03 >

02 > В ролике пива

04 >

05 >

06 >

Utenos участвовали сотни реальных людей, собранных с помощью Facebook 03–05 > На сайте пива Utenos каждый мог запустить в цифровое небо огонек под своим именем 06 > Во время городского фестиваля была устроена акция — рекордный запуск фонариков

гории товаров повседневного спроса в Литве. Вот где Арарат, господин Ной, вот когда можно поднимать «Веселого Роджера»!

Ключ к идее Суть идеи: взять метафору и воплотить в жизнь ее буквальный смысл. К примеру, известен случай, когда Карл Маркс посетил больного Генриха Гейне. Тот был так плох, что сиделки даже носили его в кровать на простыне. Однако немощный Гейне приветствовал основателя марксизма следующей фразой: «Видите, дорогой Маркс, дамы все еще носят меня на руках». Это метафора, реализованная буквально. Или же случай с Маяковским. Во время выступления поэта один слушатель с раздражением встал и начал сквозь ряды пробиваться к выходу. На что Маяковский громогласно заявил: «Этот человек из ряда вон выходящий».

Источники идеи: метафорические выражения и их обыгрывание. Тренировочные задания: Вариантов два. Первый: подобрать общеизвестное метафоричное или крылатое выражение. Или же второй: придумать его самим. В первом случае меньше риска, так как фразеологизмы знакомы всем — больше разрекламированы. Второй способ опасный, но при точном попадании в продукт может принести еще больше райских яблочек. Придумывать, кстати, — ваша работа. После того как метафора есть, отключите свою креативную правую половину мозга и понимайте каждое слово или словосочетание абсолютно буквально. Концы в воду, пальцем в небо, быть под колпаком, качать права, взять на пушку. Если понять каждое сочетание не художественно, а дословно, получится более оригинальный образ, с которым можно работать и который можно использовать. ®


72

Кейсы

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

> 01 > Главный рекламоноситель кампании — полено с адресом сайта 02–03 > К спящим на улице пьяным подкладывали такое полешко, после чего прохожие радостно фотографировали эту композицию

«Бобров» против дров Клиент: пиво «Бобров». Агентство: рекламная группа TDI Group (Минск). Приз: «серебро» в категории PR.

01 >

Цели кампании «Бобров» — локальный пивной бренд, ведущий активную социальную политику за ответственное употребление алкоголя. Разу­меется, это такой же оксюморон, как и рок‑н-ролл против наркотиков. И все же если у компании есть своя философия — это только плюс. Тем более такая контрастная. Это выделяет. В 2009 году ТМ «Бобров» провела социальную кампанию «„Бобров“ против дров», то есть за пьянство в разумных пределах. Цель, что ни говори, благая. Для этого создали сайт protivdrov.bobrov.by, где пользователи могли присоединиться к манифесту за культуру пития. Спустя год после запуска рекламной кампании сайт практически не функционировал, посещаемость достигла нуля. И это неслыханно, ведь все просто обожают мораль и нравственность! Особенно странно: как это молодежь не попалась на такой добродетельный «развод». Итак, перед агентством была поставлена задача: увеличить посещаемость сайта.

Креативная и медиастратегия Для начала следует разобраться с целевой аудиторией. В качестве мишеней были выбра02 >

ны молодые люди в возрасте от 18 до 30 лет. Современные, следящие за трендами, активные интернет-пользователи, участники группы «„Бобров“ против дров» в локальной социальной сети «В контакте». А раз уж это акция, то в число жертв попали и журналисты сетевых СМИ. Что весьма мудро. В качестве каналов коммуникации были выбраны ambient media, POS и Интернет. Итак, было решено продвигать акцию в офлайне и онлайне. Что касается последнего, то тут работа велась исключительно в социальной сети. На странице группы «В контакте» активно обсуждалась проблема зеленого змия, а также был предложен конкурс на самый оригинальный флешмоб. Победителем стала идея «Нестандартная посуда», которую позже реализовали в Минске. В строго указанное время группа молодежи в парке достала самую необычную посуду и принялась умышленно пить. Что за посуда? Банки-склянки, мыльницы и т. п. Честно говоря, не уверены, что окружающие поняли, в чем суть. Однако то, что это добавило шумихи в социальных сетях, на форумах и в прессе, — несомненно. Самое интересное происходило на улице. Были выбраны два вирусных носителя. Первый: березовые дрова с адресом сайта. Дрова размещали в местах скопления молодежи и раскладывали рядом со сладко спящими пьяницами. Это, естественно, привлекло внимание подрастающего поколения. Как упустить возможность заснять на мобильник такой веселый акт унижения! Фото были, естественно, выложены в Интернет. Провокационно? А то. Носитель номер два: наклейки с цепляющими посылами: «Дрова не рулят!», «Дровам вход воспрещен!», «Место для дров!» Помните, как в школе на спину вешали листок «Пни 03 >


Кейсы

2011 | № 4 | Рекламные Идеи

04 >

07 >

04–05 > Фирменные дрова, подложенные в людных местах 06 > Наклейка — припиши имя своего приятеля и наклей куда-нибудь! 07–10 > Эти стикеры можно было наклеить на автомобиль, дверь комнаты или чью-нибудь спину

05 >

08 >

09 >

меня»? Тут — то же самое. Наклейки можно было налепить друг другу или в местах скопления нетрезвых людей. Интрига — пристыди ближнего своего. Разумеется, с раздачей таких провокационных наклеек проблем не возникло.

Результаты Они есть, и очень впечатляющие. Посещаемость сайта стремительно увеличилась. Группа «В контакте» собрала 11 500 участников. Было оставлено более 600 комментариев. Около 850 человек участвовали в голосованиях. И разумеется, были бесплатные плоды провокации. Шумиха в сетевых СМИ. Пуб­ ликация фотоотчета о флешмобе на TUT.BY (главный портал Белоруссии) — около 1 миллиона посещений в сутки. Жаль, ни один спящий не подал в суд «за оскорбление чести и достоинства пьяниц». Рекламной кампании это пошло бы только на пользу.

Ключ к идее Суть идеи: вовлечь аудиторию в сотрудничество, а именно раздать прикольные наклейки социального содержания и не­ обычные рекламоносители. Кстати, помимо основного посыла кампания «Пиво за ответственное употребление спиртных напитков» несет еще и скрытый

73

06 >

10 >

смысл, важный для бренда. А именно: употребляйте качественный напиток, от которого не болит голова (пиво, как и водка, бывает разным). То есть подходите ответственно к тому, что и как вы пьете. Важно, что слоган кампании построен на игре слов «Бобров» — «дров». Эта рифма дает четкую привязку продукта к рекламе. Вы никогда не спутаете, чья эта была реклама — Heineken, Bud... Тут все четко: это «Боб­ ров». А форма реализации — буквализация метафоры. Источник идеи: мы почти уверены, что это рифма к имени бренда, а также прямая ассоциация (бобры — деревья). Но тут важно, что поиск агентством велся целенаправленно в сторону медиа, которое смогло бы раскрутить сайт. Надо было выйти к молодежи — но с чем? С дровами! Тренировочные задания: 1. Поиграйте в рифму с названием бренда. В смелую. Лучше даже в хулиганскую: бумага все стерпит. Если зашли в тупик, воспользуйтесь электронными словарями рифм. К примеру, megaslovo.ru/rifma. 2. Также найдите все прямые ассоциации с именем вашего бренда. 3. Нашли рифмы? Ассоциации? А теперь посмотрите, что из вашего списка может послужить в качестве медиа. Даже самые странные предметы могут пригодиться. Дрова, например. ®


74

Кейсы

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

EFFIE France 2010 — веселье и смена ролей Среди победителей конкурса Effie France 2010 мы выбрали только четыре кампании, но именно они заслуживают наибольшего внимания. В основном они построены на игре, юморе и смене ролей. Даже последняя кампания для онлайн-банка также призывает посмотреть на людей с новой, непривычной стороны. Надеемся, что все они вдохновят вас на интересные коммуникационные решения для ваших брендов. Официальный сайт конкурса: www.effie.frАндрей Надеин,

Екатерина Сучкова, Андрей Надеин


Кейсы

75

>

2011 | № 4 | Рекламные Идеи

BforBank: сам себе банкир Клиент: BforBank. Агентство: Leg. Приз: Effie France 2010.

01 >

01 > Мы видим красиво одетую женщину, которая отправляется в путешествие на поезде. Голос за кадром сообщает: «Мой банкир знает, что я люблю искусство, он также любит ездить по выходным в мой загородный дом и всегда принимает решения в моих интересах. А все потому, что мой банкир — это я»

Клиенты банков всегда хотят знать, за что они платят, сколько денег сняли за ту или иную покупку, есть ли у банка комиссия за определенные операции. В интернет-банке достаточно легко отследить все свои денежные перемещения. Осталось лишь доказать людям, что это удобно и незатратно.

Ситуация За десять лет количество интернет-банков увеличилось в шесть раз. Согласно исследованиям, к 2013 году число людей, которые являются их клиентами, будет составлять 22 миллиона человек. Кроме этого, все остальные банки также инвестируют значительные суммы в развитие цифровых технологий. Однако все равно у клиентов остается недоверие по отношению к онлайн-банкам. Но в то же время количество услуг, которые эти банки предоставляют, умножается, и люди готовы ими пользоваться. Как только на рынке появились активные конкуренты, BforBank понял, что нужно срочно действовать и попытаться их опере-

дить. И сделать это через необычную формулировку: «Первый частный интернет-банк». И за первый год нужно было привлечь 30 000 пользователей.

Креативное решение BforBank и креативное агентство смогли найти очень правильную формулировку для своей рекламной кампании. Исходя из того, что люди не доверяют банкирам, им кажется, что сотрудники чего-то не договаривают или обманывают их, было решено заявить: «Мой банкир — это я». Каждый человек, который становится клиентом онлайн-банка, автоматически становится своим собственным финансистом — он сам решает все о своих деньгах. Ролики и принты этой кампании сняты в черно-белом варианте, что подчеркивает статусность и престижность новой позиции каждого человека, выбравшего BforBank. Реклама появилась на телевидении, в прессе и Интернете. В роликах мы знакомимся с несколькими людьми. Мужчина рассказы-


76

Кейсы

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

01 >

01 > Мужчина приходит домой. Голос за кад­ ром: «Мой банкир хорошо меня знает, часто бывает в моем доме, он позаботится о будущем моих детей. И он также близко знаком с моей женой. Ведь мой банкир — это я»

вает о своем банкире: «Он хорошо меня знает, часто бывает в моем доме, он позаботится о будущем моих детей. И он также близко знаком с моей женой. Ведь мой банкир — это я». В начале ролика мы не догадываемся о его завершении, в этом есть некая интрига. На постерах мы также видим хорошо одетых, стильных и удовлетворенных своей жизнью людей разных профессий, заявляющих, что они и есть свои банкиры. Именно потому, что они доверяют себе на сто процентов, они добились успехов в управлении финансами.

Результаты Успех кампании был обеспечен — ведь тон коммуникации необычен для банковского сегмента. В прессе написали, что BforBank смог сделать свое послание очень современным и привлекательным. За три месяца после начала кампании банк приобрел 15 тысяч новых клиентов. Результат был достигнут намного быстрее, чем предполагалось изначально, затем количество клиентов росло в прогрессии — каждую неделю еще 1500 новых клиентов. О банке узнало огромное количество людей, и все поставленные цели были выполнены. YouTube: BforBank c’est moi.

Ключ к идее Инсайты: мы хотели бы контролировать все, что касается нас; у многих есть мечты о карьере в бизнесе. Суть идеи: дать клиенту возможность стать очень важным бизнесменом. Люди почувствовали себя выше по статусу, они приобрели новое положение, стали «своими собственными банкирами». Деньги для всех очень важны, и людям сложно передоверить их третьим лицам. Источники идеи: различные телевизионные шоу и программы, где людям предлагается освоить новое ремесло. Кино и литература, где бедняк вдруг становится богачом, хотя бы на время: «Принц и нищий», «Здравствуйте, я ваша тетя!» — и так далее. Мысленная игра со своим новым положением развлекает — и привлекает. Люди любят чувствовать себя хозяевами положения, даже когда от них ничего не зависит. В некоторых авиакомпаниях в самолетах на экранчиках показывают трансляцию с камеры, установленной на фюзеляже (видна разгонная полоса, пейзаж внизу), а потом на этом же экране показывают географическую карту с движущимся самолетиком. Все это воспринимается в высшей степени позитивно.


Кейсы

2011 | № 4 | Рекламные Идеи

02 >

03 >

04 >

05 >

02–05 > Хорошо одетые, стильные и удовлетворенные своей жизнью люди разных профессий заявляют, что они и есть свои банкиры

Тренировочные вопросы: 1. Можете ли вы передать клиентам управление своими услугами (которые вы оказываете)? 2. Если да, то постарайтесь сделать это как можно более пафосно. Пусть люди поймут, что вы цените их знания и способности, что они становятся Очень Важными

77

Персонами. Повышение самооценки — это будет некая добавленная стоимость к вашей услуге. 3. Можете ли вы дать хотя бы эксклюзивный информационный канал своим клиентам? Трансляцию с видеокамеры, состояние заказа, положение на карте и так далее. Пусть они будут в курсе! ®


78

Кейсы

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

>

Лотус-пауза Клиент: Lotus. Агентство: Les Ouvriers du paradis. Приз: Effie France 2010.

01 >

01 > Клара мастерит из кусков бумаги фату, а затем, измельчив еще кусочек, разбрасывает вокруг себя мелкие бумажки как лепестки роз. При этом она несказанно довольна собой. Из титров мы узнаем, что ее бросил пятый жених

Ролики из этой рекламной кампании для туалетной бумаги «Лотус» выходили в эфир не только во Франции, но и в других европейских странах. Появлялись они и на российских каналах. И мужчину в балетной пачке, сделанной из рулона бумаги, запомнили многие. Да и вся серия у французского агентства вышла забавная и трогательная — видео хочется пересматривать, а это и есть наивысшая похвала для рекламы.

Цели кампании Как связать чувства людей и процесс использования товара? С туалетной бумагой такая задача кажется почти невыполнимой. Ведь сам процесс ее применения находится в той зоне, о которой не принято говорить вслух. Что происходит за дверью туалета — общественное табу, которое нарушить решится не каждый бренд. Скорее он обойдется ассоциацией с мягкой шерсткой щенка или цветочными ароматами. Целью этой кампании стала модернизация образа бренда туалетной бумаги Lotus. До этого вся его реклама была очень традиционной, представляющей зрителям образы детишек. Хотя марка за 20 лет завоевала большие потребительские симпатии, в последние годы конкуренты стали ее теснить и потихоньку отбирать долю на рынке. Нуж­ но было привлечь французских и европей­ ских покупателей чем-то необычным, запоминающимся.

Креативное решение Для того чтобы избавиться от образа ребенка и выделиться на табуированном для многих культур сегменте рынка, было проведено исследование более чем в десяти странах, начиная от Японии и Индии и за-

канчивая Швецией и Германией. Во всех странах для женщин и мужчин поход в туалет — это возможность изолироваться от остального мира, это время, которое у них есть для самих себя. Из этого знания родился простой концепт — «Лотус-пауза». Три героя, которые демонстрируют все преимущества такой паузы, становятся главными действующими лицами серии роликов. Клара, Жильбер и Эрик, запершись в туалете, делают то, что они никогда не сделали бы за его пределами. А зрители как бы в щелочку наблюдают за происходящим. Туалетная бумага помогает каждому из героев проявить творчество и дать волю чувствам. Все начинается с того, что они начинают разматывать рулон бумаги и от прикосновения к ней у них просыпается фантазия. Клара мастерит из кусков бумаги фату, а затем, измельчив еще кусочек, разбрасывает вокруг себя мелкие бумажки — как лепестки роз. При этом она несказанно довольна собой. Из титров мы узнаем, что ее бросил пятый жених и она, по идее, должна быть очень расстроена. Но Lotus помогает ей посмотреть на свое невезение с юмором. Жильбер очень устал от своей тещи, по­ этому из туалетной бумаги он делает несколько аксессуаров к своему халату, чтобы стать похожим на самурая, — пояс и повязку на голову, а затем начинает сражаться со своим отражением. Самым же смешным персонажем стал Эрик, которого достала игра на пианино его соседки. Из бумаги он создает пышную балетную пачку и начинает исполнять танец маленьких лебедей. Если учесть, что Эрик мужчина достаточно полный, то его скачки по ванной воспринимаются очень комично. Кстати, и рулоны здесь рекламируются размера XXL!


2011 | № 4 | Рекламные Идеи

Кейсы

79

02 >

03 >

02 > Жильбер очень устал от своей тещи, поэтому из туалетной бумаги он делает несколько аксессуаров к своему халату, чтобы стать похожим на самурая

Результаты

03 > Эрика достала игра на пианино соседки, из бумаги он создает целую балетную пачку и начинает исполнять танец маленьких лебедей

После такой смелой для своего сегмента кампании Lotus смог добиться прекрасных результатов. Его образ стал намного современнее, интереснее, и многие потребители начали снова выбирать продукцию под этим брендом. Доля на рынке выросла на 2,7%, и этот рост наилучшим образом сказался на флагманской продукции бренда — Lotus Comfort. YouTube: Lotus pause.

Ключ к идее Инсайт: туалет — место, где можно быть смешным; а ведь это помогает справиться с психологическими проблемами! Суть идеи: продукт позволяет дать волю смешным фантазиям и вылечиться от негатива. Девушка не вышла замуж и расстроена, парень не может терпеть свою тещу, а кого-то достали соседи. Но все эти негативные чувства трансформируются в юмористические сюжеты — спасибо туалетной бумаге Lotus! Источники идеи: развлечения людей, когда они никого не стесняются, оставшись наедине с собой: переодевания, карнавалы,

чудачества. Тут все готовы выразить свои настоящие чувства! Авторы также осознавали, что подглядывание за недозволенным, проникновение в частную жизнь — все это интересует публику. Особенно во Франции, где люди гораздо более скрытны, чем, например, в Англии. Тренировочные вопросы: 1. Какие ежедневные проблемы и смешные способы расслабиться могут быть у ваших потребителей? Если ваш продукт совсем другого характера, то, может быть, это будут смешные способы взбодриться? Вся гениальная сатира — от Чехова до Жванецкого — построена на внимании к житейским мелочам. 2. Как бы в подобных ситуациях поступили люди, когда их никто не видит? Создайте ситуацию подглядывания! Это стопроцент­ный киношный прием — всем интересно узнать, что происходит за закрытыми дверями. 3. Какие еще границы личной неприкосновенности можно нарушить? Если вы найдете достойный способ, который не отпугнет покупателей, то считайте, что вы заработали их внимание и даже уважение за смелость. ®


80

Кейсы

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

>

Я — беременный Клиент: INPES. Агентство: Leg. Приз: Effie France 2010.

01 >

01 > Парень застенчиво признается, что нечаянно забеременел. На что в ответ его девушка начинает страшно возмущаться и обвинять в отсутствии головы на плечах. И в итоге, не желая брать ответственность за содеянное, просто уходит от него посередине разговора

В этом кейсе мальчики поменялись местами с девочками: именно молодые люди боятся забеременеть, и их защищают матери и врачи, а девушки оказываются на редкость безответственными и гулящими. Можете себе представить такую реальность? Именно на противоречии построена социальная кампания для французского INPES — института профилактики и образования в сфере здравоохранения.

Ситуация Хотя знание о контрацепции среди молодежи во Франции вышло на нормальный уровень, количество ранних и нежелательных беременностей по-прежнему слишком велико. По статистике, таких случаев один из трех. Чтобы исправить эту ситуацию, INPES решил поговорить о проблеме на социальном уровне, сделать из этого тему для обсуждения. Почему думать о том, чтобы предохраняться, должны только девушки и женщины? Почему мужчины могут забывать об этом? Вопрос должен решаться совместно, парами, и обязательства мужчин и женщин тут равны. Перед агентством встали три задачи: подвести итоги двухгодичной работы института по привлечению внимания девушек к выбору правильных контрацептивов, усилить внимание общественности к проблеме ранней беременности, а также повысить знание людей о самой кампании.

Креативное решение Главной целевой группой была молодежь от 15 до 25 лет. Они молоды, энергичны,

любят шутить и веселиться. Поэтому тон коммуникации должен был быть дружеским и с юмором. При этом хотелось их зацепить чем-то необычным, что им запомнится и что они начнут обсуждать в своем кругу. Так родилась концепция перевертыша — создать диалоги и сценки, но привычные роли поменять местами. Теперь не девушка застенчиво говорит парню, что беременна, потому что забыла вовремя принять таблетку, а парень. На что в ответ его девушка начинает страшно возмущаться и обвинять его в отсутствии головы на плечах. И в итоге, не желая брать ответственность за содеянное, просто уходит посередине разговора. Или мать видит своего сына на лестнице целующимся с девушкой. Тут же устраивает ему сцену и уводит домой. Типичная ситуация по защите своих несовершеннолетних дочерей перед опасностью забеременеть от первого попавшегося парня. Главным посылом всей кампании стала фраза: «Разве для того, чтобы мы все вместе приняли ответственность за контрацепцию, парни тоже должны иметь возможность забеременеть?»

Результаты «Беременные» парни смогли привлечь внимание общественности и добиться хороших результатов: 92% жителей оценили кампанию положительно и заявили, что она затронула их чувства. Больше трети молодежи от 15 до 19 лет обсуждали необходимость контрацепции и ответственность за нее в своем окружении.


2011 | № 4 | Рекламные Идеи

Кейсы

81

02 >

02 > Два парня сплетничают на уроке фехтования о своем друге, который залетел от одной из присутствующих девушек

03 > Мать видит своего сына на лестнице целующимся с девушкой. Тут же устраивает ему сцену и уводит домой

04 > Парень рожает ребенка, а врач и его брат обсуждают нерадивое поведение матери будущего ребенка, которая бросила своего возлюбленного в самый ответственный момент

03 >

04 >

Посещение сайта начало расти в ходе кампании, а число фанатов странички в facebook достигло 15 000. YouTube: INPES enseinte.

Ключ к идее Инсайт: жаль, что мужчины не рожают детей. Суть идеи: резкая смена мужских и женских ролей, что непременно ведет к комичным ситуациям и привлечению внимания к проблеме. Источники идеи: на смене ролей построены многие фильмы, сериалы, ток-шоу, пьесы — еще со времен Шекспира. Не так давно вышли три серии фильма «Любовьморковь», где Гоша Куценко сначала превратился в Кристину Орбакайте, а затем они стали своими детьми и в итоге своими родителями. Популярна и тема появления способности к деторождению у мужчин. Самый знаменитый фильм о мужской бере-

менности — «Джуниор» со Шварценеггером. Тема настолько всем нравится, что фильмы выходят до сих пор, включая совсем свежий фильм российского кинематографа «Беременный». Тренировочные вопросы: 1. Как повлияет смена мужских и женских ролей на вашу коммуникацию? Представьте на месте домохозяйки мужчину в парике (знаменитая кампания для бумажных полотенец Bounty). Как вы можете обыграть половую принадлежность в контексте своего бренда? 2. Менять местами можно не только по половому признаку, можно заняться «переселением душ» людей и животных, поменять местами босса с рядовым работником — и так далее. Все эти приемы работают, осталось только выбрать, что будет полезнее всего для привлечения внимания к вашему бренду. ®


82

Кейсы

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

>

Renault Scenic и кролики-болванчики Клиент: Renault/Grand Scenic. Агентство: Publicis Conseil. Приз: Effie France 2010.

01 >

Забавные пузатые кролики появились в рекламе автомобиля Scenic уже несколько лет назад, они все время смеются и совершают ужасно глупые поступки, но автомобиль при этом воспринимается очень даже позитивно.

Цели кампании 01 > Первый ролик из серии «Самое дурацкое кругосветное путешествие» — кролик зачем-то решил надуть резинового крокодила перед тем, как упаковать его в чемодан

На этот раз кролики должны были посодействовать продвижению модели мини-вэна Renault Scenic — в нем 7 пассажирских мест, и главным посылом кампании должен был стать рассказ о просторном салоне и вместимости машины в целом. Сама модель Renault Scenic безусловно выигрывала по техническим характеристикам по сравнению с конкурентами в том же ценовом сегменте, но бренд не воспринимался современно.

Креативное решение Где лучше всего проявляются различные характеристики автомобиля? Конечно, в путеше02 > Кролики послушно

выполняют все указания навигатора, начиная пританцовывать на своих местах — влевовправо-кругом. И вот их машина летит уже с берега реки вниз

02 >

ствии. Тут можно рассказать и о вместимости, и о комфорте, и о различных дополнительных функциях. Но так как героями оставались кролики, известные своими сумасшедшими выходками и отсутствием мозгов, то в Publicis Conseil решено было создать мультяшные серии о самом дурацком кругосветном путешествии. Ролики вышли на телевидении, в кино и в Интернете. Общий бюджет кампании составил два миллиона евро. Куда же отправились кролики? Во-первых, они собирались ехать на пляж и пытались запихнуть в багажник надувного крокодила. Но залезать туда в надутом состоянии он не желал. А затем и огромную китайскую вазу — она так и не влезла, но у одного из членов семейства возникла супер­ идея — разбить ее вдребезги и распихать по всему авто осколки. Кроме этого в серии есть безумно смешной ролик про навигационную систему и проявление полного кретинизма со стороны героев. Как мы знаем, голос навигатора отдает указания по поводу перемещения. Так вот кролики восприняли все указания на свой счет и начали весело пританцовывать и поворачиваться то направо, то налево, а потом кругом — и, конечно, вылетели с дороги. Посмотрите все ролики из этой серии — не пожалеете, они заряжают позитивом!

Результаты За месяц ролики набрали 9,5 миллиона просмотров. Путешествие кроликов-идиотов было подхвачено пользователями Сети и


2011 | № 4 | Рекламные Идеи

Кейсы

83

03 >

03 > Кроликам нужно поместить в багажник, забитый множеством сувениров, еще и огромную китайскую вазу. Вдруг у одного из членов семейства возникла суперидея — разбить ее вдребезги и распихать по всему авто осколки

04 >

05 > 04 > А вот как они пользуются камерой заднего вида: едут задним ходом и радостно глядят в экранчик на чужие попы

05 > Здесь же они подвезли группу из борцов сумо, только вот бедные кролики оказались расплющены под их тяжестью

блогерами, 891 блогер написал о серии роликов в своих комментариях. На сайт, который был приурочен к кампании, зашли 225 тысяч человек, всего за 10 дней страница в facebook была «залайкана» 10 тысячами фанатов, возраст которых в большинстве своем был от 35 до 44 лет. Но самое главное — кампания полностью окупилась. На каждый евро, потраченный на кроликов, вернулись 4,7 евро за счет дополнительных продаж. Renault Scenic занял свою лидерскую позицию в сегменте и обогнал всех конкурентов. YouTube: Scenic tour du monde cretin.

Ключ к идее Инсайт: в мультиках можно всё! Суть идеи: смешные мультяшные герои рекламы, которые ведут активную жизнь, взаимодействуя с товаром. Главное — не бояться показать своих героев с дурацкой

стороны! Наоборот, надо усилить их идиотичность — это сделает рекламу более зрелищной, возможен даже вирусный эффект. Источники идеи: мультсериалы — от «Тома и Джерри» до «South Park». В мультиках часто есть жестокие шутки, но в анимационном исполнении они не воспринимаются серьезно. Мультфильмы позволяют показать любые трансформации и перипетии. Тренировочные задания: 1. Придумайте смешных персонажей, которые совершают массу глупых поступков. Придумывая, исходите из основного свойства продукта. Если это вместительный семейный мини-вэн, как в случае с Renault Scenic, то уместны плодовитые кролики. Если это огромный гипермаркет — может быть семья бегемотов. И так далее. 2. И что такого дурацкого они могут сотворить с вашим товаром? Возьмите любое свойство вашего товара и отдайте его на испытание идиоту. ®


84

Мастерская

>

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

Юрко Гуцуляк и структура красоты

01 >

Андрей Надеин

— Юрко, по эскизам я вижу, что для тебя тет­ радь в клеточку — базовая матрица для создания структуры стиля. Мне кажется, это очень важно — найти невидимую глазу сетку, которая лежит в основе айдентики. Я недавно был в Музее дизайна в Лондоне на выставке Вима Кроувела — там наглядно показан процесс создания шрифта, плаката, айдентики на основе структурных закономерностей (клеточки, полосочки и пр.). Вим сначала искал именно их, потом развивал, постепенно усложняя, почти как это бывает в биологии или при образовании кристаллов. Как это развитие происходит у тебя? В процессе рисования или просто раздумий? — Мои работы не обязательно базируются на квадрате или клетке, но почти всегда имеют точную и, скорее всего, циклическую, геометрическую структуру. Просто клетка — это идеальная матрица, которая всегда привлекает меня. Когда я вижу чистый лист бумаги, мне не хочется его портить, он идеален — и в то же время чужой. Но когда передо мной бумага в клеточку, мой мозг начинает работать, я вижу перед собой каркас, который предлагает миллионы решений и позволяет избежать ошибок. Мне комфортно с клеткой. Безусловно, не все мои работы созданы на основе клеточных эскизов (например, винная открытка), но внутренняя структура изображения для меня чрезвычайно важна.

Юрко — дизайнер нового поколения, которое видит перспективу дизайна по-другому, не так, как те, кто стартовал в 90-е. Он ближе к подросткам, которые сегодня увлеченно рисуют в блокнотах Moleskine, к тем, кто расписывает стены. При всем этом в творчестве Юрка есть совершенно четкая внутренняя логика, которая устраивает перекличку с такими мастерами, как Вим Кроувел (Wim Crouwel) и Массимо Виньелли (Massimo Vignelli). В интервью и кейсах мы постарались передать эту логику.

«Мои работы почти всегда имеют точную и, скорее всего, циклическую, геометрическую структуру». — Про свою работу для учебного языкового центра «Хельга» ты говорил, что сначала хотел показать идею призмы или трансформатора, но потом отказался, когда не нашел под нее графического воплощения. Вторая идея, которая у тебя появилась, звуковая волна, визуализация звука слова «Хельга», — тоже ДО графики... Значит, идея первична? Она ДО рисунка?


Мастерская

2011 | № 4 | Рекламные Идеи

01 > Юрко Гуцуляк (Киев), арт-директор и совладелец Студии графического дизайна Юрка Гуцуляка (gstudio. com.ua): «Я интуитивный дизайнер и часто механически создаю вещи, смысл которых начинаю осознавать уже по ходу работы или после ее окончания 02 > Открытка для завода марочных вин и коньяков «Коктебель». Работа Юрка Гуцуляка, 2007

— Идея первична, но не всегда. Я интуи­ тивный дизайнер и часто механически создаю вещи, смысл которых начинаю осо­ знавать уже по ходу работы или после ее окончания. Правильно, наверное, сказать так — первично ощущение, а потом рисунок и идея появляются почти одновременно. — У «Хельги» была выбрана идея подобия форм, когда благодаря перекличке с богатой философией солярного знака обогатилась марка. Кристаллы, биологические формы, клетки... Все это проглядывает сквозь современную айдентику. Как ты думаешь, такая вот бионика или натурфилософия — это перспектива развития графического дизайна? И с чем это связано, с какими тенденциями в развитии человечества? — В конце 2008 года («Хельга» была уже создана) в одном интервью меня попросили спрогнозировать тренд в графическом дизайне. Я написал: «Это кристаллы, драгоценные камни, грани кристаллов, преломление света, блеск, жесткая геомет­ ричность, характерная для кристаллов, ромбы и треугольники». Развитие массового графического дизайна напрямую связано с передовыми модными социальными веяниями доминирующих стран. В последние годы это — нанотехнологии, экологичность и биологичность, попытка объединить натуральность и футуристичность. Все это четко прослеживается в современном дизайне. Я описал один из самых глобальных трендов, но следует помнить, что параллельно развивается огромное количество разнообразных локальных трендов, которые смешиваются и видоизменяются. Сейчас информационный поток настолько быстрый и масштабный, что отследить один тренд в чистом виде очень сложно и, скорее всего, бессмысленно.

«Мне кажется, что понятия “дизайн” и “игра” очень тесно связаны между собой, а иногда это одно и то же». — Когда ты придумываешь айдентити, для тебя обязательно, чтобы зритель мог играть с ним? Хотя бы мысленно (следя взглядом по линиям бандуристов) или явно (передвигая ножки на календаре)... Это обязательно, чтобы дизайн был playable? — Дизайн — это способ общения, это диалог. Это искусство формировать визуальные сообщения таким образом, чтобы заинтересовать и вовлечь зрителя в разговор. Это

85

02 >

коммуникационное искусство. Игра — это тоже способ общения, и надо заметить, самый древний, самый используемый, самый успешный, характерный для многих живых существ на генетическом уровне. Лично мне кажется, что понятия “дизайн” и “игра” очень тесно связаны между собой, а иногда это одно и то же. Для меня очень важно, чтобы дизайн был интересным как лично для меня, так и для конечного потребителя. — Откуда взялась идея создать иллюстрации для Капеллы бандуристов с использованием непрерывной плавной линии? Что тебя натолкнуло? Есть, например, Стив Лохман (Steve Lohman), он делает скульптуры из проволоки, по графике очень похожие… А вообще-то, еще в пустыне Нас­ка находили рисунки такого типа! — Серия дисков для Капеллы бандуристов — это, наверное, мой первый проект в рамках собственной независимой студии, который соответствовал уже определенному уровню и получил международное признание. В то время у меня было мало опыта, и я был мало знаком с работами других дизайнеров и художников. Я не мог нико-


86

Мастерская

01 > На визитке Юрка

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

01 >

Гуцуляка не просто красивый узор из полосочек — смотрите сбоку

го копировать, потому что никого не знал. В процессе создания дисков я хотел найти какой-то яркий авторский прием, который был бы современным и в то же время эмоционально соответствовал украинскому этносу, но не копировал его. Тогда я был почти уверен, что такой стиль рисунков (единой линией) является уникальным и исключительно моим. Позже я постоянно удивлялся (мое удивление было настолько искренним, что я даже не расстраивался), когда мне снова и снова попадались похожие проекты.

«Сетки нарисованы специально и уже после завершения проекта с целью воссоздать и объяснить способ графического мышления». — Это же сверхзадача: рисунки и тексты сделать в одной графической стилистике! Как часто удается найти такие решения? Или работа для Капеллы бандуристов — исключение из правил? — Это не сверхзадача. Если создавать что-то сложное уместно и интересно, то это просто задача, а иначе дизайн — это не дизайн.

— Получается, что в работе для Капеллы бандуристов использованы два стиле­ образующих принципа: непрерывная линия и градиенты? — Именно так. Иллюстрации и названия нарисованы в едином стиле непрерывной линией; градиент — плавный для обложек и пошаговый для списка музыкальных композиций. Это абсолютно разные и в некотором роде самодостаточные приемы, но в рамках проекта они объединены в единое целое, при этом ни один из них не является доминирующим. Непрерывная линия и непрерывный градиент отражают целостность и непрерывность народной культуры, древние традиции, переходящие из поколения в поколение. — Буквы в лого Gouache создают оптический эффект — они как бы вращаются! Это за счет того, что в основе структуры шрифта лежат круги? — Нет, это за счет использования контрастных параллельных линий (полос). Полоски и полосатые узоры всегда выглядят очень динамично, а также являются основой для целого ряда оптических иллюзий. Если честно, то полос­к и — моя страсть, которую я стараюсь скрывать и даже подавлять. Причина в том, что когда я вижу полосатый дизайн, то я не могу дать ему объективную оценку — мне просто нравится все полосатое. — У тебя не было желания подчеркнуть эффект вращения, например, анимацией? — У меня было и есть желание попробовать использовать анимацию как дополнительный инструмент в дизайне. Но пока я так и не выделил времени для творческих поисков в этой сфере. — Вернемся к структуре. Вот эти клеточки в эскизах для Gouache — какой-то особый блокнот или ты сделал сетку на компьютере? Много у тебя таких сеток и как часто ты ими пользуешься? — Эти сетки скорее в голове или в блокноте в клеточку. Когда я создаю проект, то промежуточные эскизы далеко не всегда выглядят привлекательно и понятно для постороннего человека. А точнее, вообще непонятно. Детали проекта часто разорваны во времени и создаются непоследовательно. Так, например, в логотипе Gouache самой сложной для меня оказалась буква «С», и она создавалась в последнюю очередь. Сетки, которые вы видите, нарисованы специально и уже после завершения проекта с целью воссоздать и объяснить способ графического мышления, а также сам процесс дизайна. — Давай теперь посмотрим четыре твоих красивых кейса! ®


Мастерская

Беременность бандуристами 02 >

02–03 > Дизайн на основе декоративно-прикладного искусства выглядит неплохо, но настоящего творческого удовлетворения автору он не принес

87

>

2011 | № 4 | Рекламные Идеи

03 >

Национальная заслуженная капелла бандуристов Украины имени Г. И. Майбороды — один из самых уважаемых музыкальных коллективов страны, созданный почти 100 лет тому назад. Юрко Гуцуляк создал обложку для серии дисков капеллы, найдя простой стилеобразующий принцип — непрерывную линию, которая стала метафорой непрерывающейся музыки. О создании проекта он рассказывает сам.

Задача: новое для традиции Коллектив имеет свою собственную историю, а также оказывает влияние на историю украинской традиционной и народной музыки в целом. Наряду с этим эта музыка собрала огромное количество негативных ярлыков и стереотипов, например: это музыка для старшего поколения, это деревенская музыка, это немодно, неинтересно, несовременно, эта музыка не развлекает, она некоммерческая и так далее. В определенной степени эта ситуация формируется именно визуальным сопровождением. Поэтому возможность создать обложку для серии дисков Капеллы бандуристов показалась мне особенно привлекательной. Я предчувствовал интересную работу. Сначала я собирал материал и анализировал то, что было уже создано раньше. Мне это было необходимо не только для того, чтобы понять, как не стоит делать, а скорее, для того, чтобы найти какую-то маленькую

частицу истинной атмосферы, которую оставили без должного внимания и которую можно будет развить и обыграть. Я хотел создать что-то совсем новое для традиционной музыки, но в то же время чтобы это новое однозначно не потеряло связь с историей и продуктом. Я начал генерировать идеи.

Первые идеи: декор, орнамент Для первой идеи я выбрал более-менее привычный путь, так, как это делают другие украинские дизайнеры в последнее время. Для того чтобы создать дизайн продукта, связанного с украинской культурой, не надо изобретать ничего нового! Надо взять какойто элемент, декор, орнамент или надпись с какого-нибудь старинного образца декоративно-прикладного искусства и академически (к сожалению, не всегда это получается) разместить на плоскости. И все. Работа будет выглядеть по-украински, разработка будет стоить дешево, за права на использование материала платить не надо, да и времени займет немного. Я собрал вышитые и тканые узоры, фрагменты росписи посуды, картины с бандуристами и фотографии участников капеллы и все это перемешал. Результат выглядел неплохо, и надо сказать, значительно лучше, чем другие обложки украинской музыки. Мне нравится, но настоящего творческого удовлетворения от работы я не получил.


88

Мастерская

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

01 >

03 >

01–02 > Иллюстрации созданы плавной непрерывной линией, что придает работе характерный стиль 03–04 > «У меня ужас­ ный почерк, но мне нужно было выдержать стиль и обеспечить максимально возможную читабельность»

02 >

04 >

Поиск альтернатив, выделение сути Начинаю все сначала и дальше работаю над идеей. В этот раз я хочу, чтобы новая идея радикально отличалась от предыдущей. Я решаю полностью отказаться от использования готового аутентического графического материала (в первую очередь — иллюстраций) и ориентируюсь исключительно на авторский продукт. Ставлю себе задание найти истинную уникальную атмосферу украинской песенной культуры и визуализировать ее. Со временем я пришел к мысли, что эта уникальность — народный наив. Наив, как я считаю, является чрезвычайно характерным для украинского творчества, и его можно проследить буквально везде — начиная с керамических росписей и писанок, заканчивая песнями, обрядами, желанием украшать и разрисовывать.

Так я выделил для себя три характерные особенности, которые намерен использовать в этом проекте: наив, украшательство, структуризация плоскости.

«Наив, как я считаю, является чрезвычайно характерным для украинского творчества». Поскольку речь идет о Капелле бандуристов, то вполне логично, хотя и банально, — но давайте назовем это «наивно», — изобразить на дисках бандуристов. На первом диске одного, на втором — двух, на третьем — троих и на четвертом — четверых. Это по-детски искренне.


Мастерская

2011 | № 4 | Рекламные Идеи

05 >

89

06 >

07 >

05–07 > Градиент позволяет замкнуть серию дисков в непрерывный цикл

Графический стиль Дальше началась работа над образами. Я решил, что буду создавать иллюстрацию плавной непрерывной линией, что, как мне кажется, придаст работе характерный стиль. Я брал исторические фотографии и рисунки бандуристов разных эпох и разных школ игры на бандуре и на их основе создавал персонажей. Их было намного больше, чем вы можете увидеть сейчас на готовых дисках.

«Градиент, несмотря на свою разноцветность, создает чистую плоскость, будто украшенную или декорированную белой линией рисунка или надписи». Иллюстрации готовы. Теперь я столкнулся с довольно-таки сложной проблемой — написанием названия на обложке. Сначала я пытался найти какой-нибудь типично украинский шрифт и объединить его с рисунками. Но ни один из найденных шрифтов мне не подошел.

Дальше я занялся подбором просто гармоничного шрифта. Опять безрезультатно. Хотя не совсем — работа по подбору шрифта навела меня на мысль, что надпись должна быть авторской и четко повторять стиль иллюстраций. У меня ужасный почерк, но мне нужно было выдержать стиль и обеспечить максимально возможную читабельность.

Добавление цвета После завершения работы над надписями и над их объединением с иллюстрациями я приступил непосредственно к дизайну обложек. Поскольку мне необходимо было создать серию дисков, а эти диски содержат песни разного эмоционального характера и значительного промежутка времени, я решил использовать градиент, что должно было помочь показать разнообразие материала и позволило замкнуть серию в непрерывный цикл. Градиент, несмотря на свою разноцветность, создает чистую плоскость, будто украшенную или декорированную белой линией рисунка или надписи. Теперь очередь обратной стороны, где необходимо поместить перечень песен. После разбивки градиента на четыре части я получил по два цвета на один диск. Пере-


90

Мастерская

01–02 > Градиент, не-

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

01 >

смотря на свою разноцветность, создает чистую плоскость, будто украшенную или декорированную белой линией рисунка или надписи

02 >


Мастерская

2011 | № 4 | Рекламные Идеи

03–04 > На первом

дис­ке один бандурист, на втором — два, на третьем — три, на четвертом — четыре! Это по-детски искренне 05–07 > Переходы между парами цветов разбиты на ступеньки по количеству песен на каждом диске и распределены по квад­ ратам с названиями песен 08 > Линия, нанесенная методом объемной шелкопечати, создает на обложке ощущение живой струны

03 >

05 >

91

04 >

06 >

07 >

08 >

ход между этими парами цветов я разбил на ступеньки по количеству песен на каждом диске и распределил по квадратам с названиями песен. Квадраты, как будто играя, структурируют плоскость. Еще остался дизайн непосредственно поверхности диска и нанесения технической информации. А дальше печать. Для производства я решил объединить два вида печати — офсетную печать для градиентной

плоскости и объемную шелкопечать для иллюстрации и названия диска в виде белого контура. На ощупь это создает ощущение живой струны на обложке. Наконец я полностью доволен результатом проделанной работы. А еще мне приятно осознавать, что работа нравится не только мне одному, о чем свидетельствуют многочисленные награды и отзывы. ®


92

Мастерская

>

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

«Хельга»: кристаллическое лого

01 >

• скандинавское происхождение названия; • «Хельга» — украинская компания, которая кроме изучения иностранных языков предлагает курс изучения украинского языка для иностранцев; • основные виды услуг: языковые курсы, изучение языков on-line, перевод; • приоритетные цвета: зеленый и, возможно, фиолетовый.

Поиск идеи: мысль за мыслью Я решил сосредоточиться в первую очередь на специфике деятельности фирмы (обучение языкам), так как объединить «Украину» и «Скандинавию» в одном зелено-фиолетовом логотипе мне казалось слишком сложным.

01 > Старое лого уже не отвечало задачам фирмы, которая расширила круг деятельности

Учебный языковой центр «Хельга» расширил круг деятельности, и ему требовалось создание новой айдентики. Помогла кристалло­ графия, как ее увидел дизайнер: «Кристалл ассоциируется с накоплением и сохранением информации или знаний, а также позволяет читать мысли. Тем самым он способствует взаимопониманию и общению. Таким образом, кристалл отображает суть и функции языка». Вот как это было — рассказывает автор, Юрко Гуцуляк.

Задача: расширить семантику На момент основания учебного языкового центра «Хельга» его основной и уникальной особенностью было изучение языков стран Скандинавии. Именно поэтому названием центра стало имя «Хельга» — североевропейская интерпретация имени учредителя и директора Ольги Михайловой. Сегодня скандинавское направление уже не является приоритетным, но оно осталось как часть истории центра. Предыдущий логотип компании был скорее случайным, нежели проработанным и обоснованным. Он не отображал особенности, специфику, уникальность, философию центра и, соответственно, не являлся эффективным средством его идентификации. После согласования технического задания на редизайн логотипа можно было выделить следующие ключевые моменты:

«Хотелось найти удачную визуальную метафору, которая бы точно отражала момент понимания между людьми, — именно для этого существует язык». Хотелось найти удачную визуальную метафору, которая бы точно отражала момент понимания между людьми (именно для этого существует язык), способ обмена мыслями и трансформацию слова. Я думал о разговоре разных существ (например, рыбы и лося); • о звуковой волне и о том, как она может меняться; • о призме, сквозь которую проходит свет и раскладывается на спектр; • о песочных часах, состоящих из двух колб и пересыпающегося между ними песка; • о том, что песочные часы похожи на букву «Х» — первую букву названия «Хельга»; • о других способах обмена мыслями (кроме языка);


2011 | № 4 | Рекламные Идеи

02 > Идея трансформа-

Мастерская

93

02 >

тора, пропускающего через себя буквы, — для нее не удалось найти хорошей графической подачи 03 > В основе этой идеи — изображение звуковой волны слова «Хельга»

03 >

• о том, из чего состоит язык и как его можно описать словами; • о трансформации букв; • о похожести и различиях разных букв в разных языках; • о трансформации вообще, ведь перевод — это трансформация; • о рте как средстве воспроизведения звука; об ухе как органе слуха, об их связи с мозгом; • о телепатии; • о соотношении языка и времени… В результате были отобраны две приоритетные идеи. Они были интересны не только для создания отдельного логотипа, но и для развития комплексного фирменного стиля. Хотя обе они имели один недостаток — там не было ни «Украины», ни «Скандинавии». Я планировал исправить это какими-то дополнительными стилеобразующими элементами — возможно, паттернами, иконками и так далее.

Идея логотипа № 1 Показать букву «Х», первую букву названия компании, в виде так называемого терминала, призмы или трансформатора, пропускающего через себя буквы, которые меняются с кириллицы на латиницу и наоборот. Я рад, что эта концепция не была выбрана. Несмотря на то что считаю эту визуальную идею очень удачной, я так и не нашел стоящей графической подачи.

Идея логотипа № 2 Основными характеристиками языка являются написание и звучание (грамматика и фонетика). Идея состояла в том, чтобы изобразить звуковую волну слова «Хельга», а внизу написать название компании (логотип) как сопоставление со звуком.


94

Мастерская

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

01 >

01 > Эскиз знака, кото-

02 >

03 >

рый одновременно напоминает и кристалл, и народный узор 02–04 > Это солярный знак, который часто встречается в народном искусстве Украины, а также и в норвежском, и в шведском

04 >

Даже сейчас я влюблен в эту идею, но опять-таки рад, что ее не выбрали. По прошествии нескольких месяцев с момента утверждения существующего ныне логотипа я обнаружил довольно много разных работ, созданных на основе изображения звуковой волны.

Пока эти две идеи мы готовили для презентации клиенту, я не переставал думать над другими вариантами... И как-то интуитивно я сделал эскиз, который непременно должен был стать логотипом для «Хельги». Я понял это сразу.


Мастерская

2011 | № 4 | Рекламные Идеи

05 > В поисках внут­

95

05 >

ренней структуры символа пришлось усложнить рисунок — зато стало ясно, что знак состоит из тре­ угольников, объединенных в квадраты 06–08 > Добавляя цвета найденной структуре, можно создать разные оптические эффекты

06 >

Идея логотипа № 3 Кажется, на этот раз мне удалось учесть ВСЕ пожелания брифа (хотя тогда я еще не был уверен насчет зеленого и фиолетового цветов). Знак одновременно напоминает и кристалл, и узор. Как кристалл знак развивает идеи научно-популярной фантастики, где ассоциируется с накоплением и сохранением информации или знаний, а также позволяет читать мысли. Тем самым он способствует взаимопониманию и общению. Таким образом, кристалл отображает суть и функ­ ции языка. В качестве узора или элемента узора знак созвучен и с украинской, и со скандинавской культурами. А что касается украинской составляющей, то у него глубокие корни и положительная символьная история. Созданный знак является производным от древнего славянского (украинского) символа, который называется «ружа». Это солярный знак, который часто встречается в писанкарстве (искусстве изготовления писа-

07 >

08 >

нок), вышивке, ткачестве, резьбе по дереву и в декоративных росписях на всей территории Украины. Он обозначает долголетие и бессмертие. Точно так же этот знак и похожие узоры встречаются в норвежском и шведском декоративно-прикладном искусстве. И наконец, знак четко напоминает букву «Х» — Хельга.


96

Мастерская

01 > После цветовых

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

01 >

поисков дизайнер и заказчик все-таки вернулись к зеленому и фиолетовому 02 > Буквы надписи «Хельга» построены из элементов, которые можно видеть в знаке, — из скошенных линий, состоящих на уровне микроструктуры из треугольников

02 >

Работа над проектом: кристаллография Одним словом, у меня был эскиз и интуитивное ощущение конечного результата. Но предстояло еще много работы над будущим логотипом. На эскизе был только каркас. Я сразу взял приоритетные цвета согласно брифу и начал искать внутреннюю структуру символа. Главным было найти баланс между «кристаллом» и «узором», а также создать

динамику внутри знака, вдохнуть в него энергию. Возможно, выбранная цветовая гамма не являлась оптимальной для этого проекта, и я решил попробовать альтернативные цветовые варианты, но вскоре и я, и заказчик все-таки вернулись к зеленому и фиолетовому. И наконец, оставалось создать надпись «Хельга». Знак, сам по себе достаточно сильный и уверенный, был дополнен чис­ тым и нейтральным логотипом с простой геометрией. ®


Мастерская

2011 | № 4 | Рекламные Идеи

03 >

03–04 > Визитки, кон-

верты, бланки «Хельги» узнаются по уголку, знак работает даже фрагментарно. Уникальная декоративная высечка — тоже стилеобразующий элемент, создающий атмосферу деловой утонченности 05 > Новогодняя открытка «Хельги» — елка из нарезанных слов

04 >

05 >

97


98

Мастерская

>

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

Huggies: топающий календарь

01 >

01 > В основе структуры всех 24 иконок — четыре размера окружностей

Первая реакция — это удивление. Людям было интересно, что это и как оно работает. А после того, как они пробовали передвигать «детские ножки», идея становилась понятной. Календарь вызвал восхищение и радость. Это подарок, который привлекает внимание, поднимает настроение и создает позитивные эмоции круглый год. Но главное — он напоминает людям, что Huggies помнит о них и заботится об их детях. Проект, созданный в Студии графического дизайна Юрка Гуцуляка, собрал множество «золотых» призов на разных фестивалях и конкурсах. Рассказывает автор.

Задача была сложной Необходимо было создать новогоднее поздравление для бренда Huggies, но при этом необходимо было строго придерживаться брендбука и раскрыть всю философию, описанную в этой книге. Брендбук меня сильно разочаровал — там было очень мало полезной практической информации и много «воды». Из полезных элементов там оказался только логотип и цвета. Фирменный шрифт содержал лишь латинские буквы, философия была сильно растянута, и одни и те же фразы повторялись много раз. В результате мы собрали философию в один абзац: «Huggies brand philosophy implies joy, pleasure, freedom of discovery and learning of the wonderful world, comfort and liberty of welfare. Huggies allows a baby to walk easily through the life, learn the sur-

rounding world and not to care of the “small problems” that might happen. In Huggies’ eyes, each baby is an individual. The child’s world is unique and amazing and play is a serious business».

Решение оказалось простым Идея календаря пришла почти в последний день перед презентацией, и нам удалось использовать всю информацию из брендбука и создать идеи именно на основе философии бренда. Чтобы показать свободу и движение малыша, а также его развитие, мы решили использовать фигурки, которые будут двигаться по странице. Страница будет отражать мир, который открывает для себя малыш. Сначала была идея двигать фигурку непосредственно малыша, потом фигурки детских ботинок и, наконец, отпечатки детских ножек. Они будут двигаться по очереди — по линиям четных и нечетных дней, — имитируя шаги. Каждый день — шаг вперед!

Процесс создания был опять сложным Теперь надо было придумать фон для шагов. Сначала появилась идея использовать фотографии, но потом я решил создать минималистичные паттерны-метафоры, которые перекликаются с узорами на пеленках и детской одежде.


2011 | № 4 | Рекламные Идеи

02 >

02 > Для иконок отбирались те образы живой природы, с которых ребенок начинает изучать мир 03 > Поскольку использовался единый структурный подход, набросанные на лис­ те иконки составляют естественную композицию

03 >

Мастерская

99


100

Мастерская

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

01 >

02 >

01 > Это паттерны, отвергнутые по разным причинам, — они тоже хороши 02–03 > Чтобы календарь выглядел по-домашнему, его решили печатать шелкотрафаретом на цветной бумаге. Вот и краски готовы!

03 >

Далее я изобрел саму конструкцию календаря. Его форма и пропорции обусловлены не только идеей, но и технологическими особенностями производства. По сути, дизайн и технология производства разрабатывались параллельно. Клиент очень быстро утвердил идею, сразу на первой же презентации. И я приступил к разработке остальных страниц. Сначала я разрабатывал иконки живой природы, отбирая те образы, с которых ребенок начинает изучать мир: кошка, солнышко, собака, утка, облако, птичка и так далее. Потом я формировал паттерны из логических пар иконок. Таким образом, необходимо было разработать 12 паттернов из 24 иконок.

«”Самым страшным” оказался паттерн из облаков и дождика — это образы, несовместимые с Huggies, так как символизируют влагу».


Мастерская

2011 | № 4 | Рекламные Идеи

04 >

06 >

04 > В закрытом виде календарь выглядит как детская книжка с закругленными углами 05 > Ножки «шагают» поочередно: то четное число, то нечетное… Вперед! 06 > Страницы календаря Huggies: на каждый месяц свой особый паттерн

101

05 >

07 >

Создавая эти иконки, я задался целью объединить точное математическое конструирование с живой детской иллюстрацией. Все иконки созданы по строгим правилам, но каждая из них имеет душу. Добиться этого было чрезвычайно сложно, но очень интересно. Именно благодаря этому приему и был создан уникальный стиль этого проекта. На самом деле я создал значительно больше иконок и паттернов. Некоторые из них были забракованы мной, некоторые — за-

казчиком. Например, оказалось, что заказчик не любит черепах и слонов. А «самым страшным» оказался паттерн из облаков и дождика — это образы, несовместимые с Huggies, так как символизируют влагу. Этот проект, как и большинство наших проектов, требовал очень жесткого авторского надзора. Наша студия контролировала весь процесс изготовления. Я хотел, чтобы календарь выглядел по-домашнему, и мы решили печатать его шелкотрафаретом на цветной бумаге. ®


102

Мастерская

> 01 > Старый логотип плохо «работал» на любом фоне, кроме белого

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

GOUACHE — это музыка! 01 >

GOUACHE — украинская поп-группа, основанная в 2006 году композитором и аранжировщиком Иваном Розиным. Творчество группы GOUACHE — это так называемый advanced pop. Интернациональная музыка, которая существует в актуальном современном поп-контексте. Юрко Гуцуляк рассказывает о процессе создании логотипа для группы и о его внутренней структуре.

Задание: лого должно «работать» В начале сентября 2006 года группа GOUACHE заключила контракт с Виталием Климовым, продюсером, сделавшим лучшие украинские группы 90-х и 2000-х — «Табула Раса» и «Океан Эльзы». Дебютный альбом группы «Simple Me» вышел в июне 2009 года. В начале 2010-го коллектив установил рекорд по количеству песен из одного альбома, когда-либо присутствовавших в украинских радиоэфирах. Отечественные радиостанции взяли в ротацию семь композиций группы. Необходимо было обновить старый или разработать абсолютно новый логотип музыкальной группы GOUACHE. Виталий Климов, продюсер группы GOUACHE: «Если честно, вначале нам нравилась философия того логотипа, который у нас был прежде. В нем была, как нам казалось, определенная демократичность. Но со временем мы пришли к выводу, что лого слишком банальное и почти не функциональное, так как плохо “работает” практически на любом фоне, кроме белого».

Процесс создания: выход из тупика Самое важное в работе над логотипом для музыкальной группы — это уловить стиль музыки исполнителя и его энергетику. Логотип должен соответствовать группе и, безусловно, быть оригинальным и модным. Сначала была попытка оттолкнуться именно от названия и старого логотипа. Хотелось сберечь первичную идею свободных мазков густой краской. Но еще надо было добавить немного эксперимента и новизны. Результаты поиска были достаточно интересными, но им не хватало либо актуальности, либо массовости поп-культуры, либо функциональности. В конечном итоге возник вопрос: «А почему GOUACHE — это краски? GOUACHE — это в первую очередь музыка!»

Результат радует Виталий Климов, продюсер группы GOUACHE: «Новый логотип группы от Юрка Гуцуляка удачно сочетает и легкие намеки на веселое оптимистичное диско, и на “французскость” самого названия и несет в себе достаточно оригинальности — именно такой, которая отличает логотип от обычной надписи. На мой взгляд, этот логотип наиболее удачно отражает стиль группы. Как только Иван Розин получил этот логотип на бумаге, он сразу же его сосканировал… и закачал в свой iPhone :-)»:


Мастерская

2011 | № 4 | Рекламные Идеи

02 >

03 >

04 >

05 >

02–05 > Попытка

оттолк­нуться от темы мазков краски дала интересные, но не очень актуальные результаты 06–08 > Музыкальная тема привела дизайнера к прицельной работе со структурой надписи 09–10 > Новый логотип сочетает легкие намеки на веселое оптимистичное диско и на «французскость» названия

06 >

07 >

08 >

09 >

103

10 >

Иван Розин, лидер группы GOUACHE: «Хочется отметить, что работать с Юрком просто и приятно. Сразу видно, что перед тобой профессионал: он не говорит много

лишних и зачастую ненужных слов, не старается “продать” свою работу, а весьма кратко и по делу выражает свою позицию. Лично я очень доволен результатом». ®


104

Мастерская

>

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

Школа менеджеров «Рост»: движение вперед Анна Мухина, если кто еще не знает, — со­ владелец и креативный директор студии MuhinaDesign. Студия находится в городе Ижевске, если кто не знает — это столица Удмуртской Республики, с населением, перевалившим за полмиллиона. А MuhinaDesign, если опять же кто-то не знает, — призер Epica Awards. Немногие российские дизайнагентства могут похвастаться таким достижением. Работы студии всегда сделаны от души, наверное, поэтому и трогают. Мы попросили Анну рассказать об одной из недавних работ — всегда интересно узнать, как все происходило на самом деле. Слово автору.

Анна Мухина (Ижевск), совладелец и креативный директор студии MuhinaDesign (muhina-design.ru): «Когда я рассматриваю объекты, созданные природой, мне представляется некая “небесная канцелярия”»

Задача: обозначить ценности Со Школой менеджеров «Рост» у нас давнее знакомство. Учеба, семинары, лекции. Процесс получения знаний скорее оптимистичен, он объединяет людей, и у нас давно сложилась взаимная симпатия. Были и вопросы: «Ну как вам наш фирменный стиль»? А что тут скажешь? В существующем стиле было явное противоречие с тем, чему сами же учили на семинарах: изменение, творчество, смелость, коммуникация. Нужно было начинать работу не с визуального ряда, а обозначить ценности компании. Поэтому мы думали и рисовали одновременно. 01 >

01 > В старом стиле школы было явное противоречие с тем, чему сами же учили на семинарах: изменение, творчество, смелость, коммуникация

Первые идеи: дерево, лейка… В начале работы выделились две основные концепции — «Дерево» и «Лейка». «Дерево» прямолинейно развивало идею роста: стремление к свету, превращение одной формы в другую, гибкость, живые знания, фазы роста, зрелость, изменение. Вторая концепция основывалась на ключевых словах: «свежесть знания», «простота решения», «технологии», «инструмент», «прикладные знания», «выращивание». Весь фирменный стиль предполагалось строить на четырех основных атрибутах: лейке, зеленой траве, рукописном школьном шрифте и четкой графике отверстий рассекателя садовой лейки. Рисунок отверстий рассекателя символизировал упорядоченность знаний, и мы предполагали, что он пройдет через все основные позиции фирменного стиля в графическом виде или буквально в виде вырубки. В описании концепции была такая цитата: «Павел может сажать, Аполлон может поливать, но только Бог может вырастить»... Ни больше ни меньше. А вот теперь хочу сделать отступление.

Тихо! Работают ангелы Работа дизайнера у меня часто ассоциируется с такой картинкой: можете себе представить некую «небесную канцелярию»? Ну, образно — мы же фантазируем!

«У каждого ангела — свой проект, свое растение. Нужно продумать все — от строения до функционирования и, конечно же, внешний вид». Ангелы, архангелы, херувимы, серафимы (я сейчас условно говорю) — у них у всех важная работа — они создают миры. Как глобальные проекты и концепции, так


Мастерская

2011 | № 4 | Рекламные Идеи

105

02 >

03 >

02 > Концепция «Дерево» прямолинейно развивала идею роста 03–04 > Вторая концепция основывалась на ключевых словах: «свежесть знания», «простота решения», «технологии», «инструмент», «прикладные знания», «выращивание»

04 >

и всё «под ключ», до самых мельчайших деталей. Например, ангелы работают с концепцией «растения» и создают весь растительный мир. У каждого ангела — свой проект, свое растение. Нужно продумать все — от строения до функционирования и, конечно же, внешний вид. Архангелам, допустим, поручен весь животный мир. Это еще более сложно и ответственно. У-у-у, сколько там проектов! И каждый представитель животного мира зависит от фантазии и мастерства автора.

Такая картинка мне представляется, когда я рассматриваю объекты, созданные природой. И вот, смейтесь или нет, но мне она кажется более правдоподобной, чем теория Дарвина, по которой сложно организованные и гениальные биологические конструкции как-то сами собой потихоньку получились. О чем это я? Да вот у дизайнера похожая работа. Только творческому процессу дизайнера доступна лишь неживая материя. Такая еще у него степень мастерства. Приступая к проекту, я очень часто держу в голове эту свою картинку.


106

Мастерская

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

01 >

01 > Как там в Библии? «В начале было Слово». Так родилась концепция № 3 02–04 > Фирменный стиль школы решили построить на ключевых фразах

02 >

03 >


2011 | № 4 | Рекламные Идеи

Мастерская

107

04 >

Альтернатива: слово в основе И вот бывает же иногда... Ох уж эти аналогии... Как первая попытка создания жены для Адама закончилась неудачным проектом и побегом непокорной, так и у нас первый подход к разработке концепции фирменного стиля «Рост» завершился созданием двойника и его «побегом» в самостоятельную жизнь. Школа разделилась на две части, и теперь у каждой в названии было слово «Рост». В такой ситуации самым честным с нашей стороны было начать все заново, что мы и предложили заказчику. И пошли другим путем. Как там в Библии? «В начале было Слово». Концепция № 3 называлась «Слово» (илл. 1).

Любая организация, которая занимается тренингами и бизнес-консультированием, основывается на личностях своих тренеров и консультантов. Каждый из них — лидер, увлекающий за собой людей. А как же иначе? У каждого из них есть любимые девизы, цитаты, собственные фразочки. И конечно, каждый из них может сослаться на цитаты любимых авторов и авторитетных для себя людей. Вот на этих фразах мы и решили построить фирменный стиль (илл. 2, 3, 4). И это уже было не просто визуальное изменение, а кристаллизация ценностей организации, построение диалога с аудиторией. Мы вдруг увидели, каким живым и изменяемым во времени может стать такой фирменный


108

Мастерская

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

01 >

01 > Сам выбираешь фразу на свою личную визитку или на стену в рабочий кабинет — и сам можешь поменять ее в нужный момент

стиль. Фактически идея изменения или роста лежала в основе фирменной графики. Ведь изменение твоих взглядов, твоей точки зрения может тут же отражаться, например, в тексте обратной стороны визитки. Каждая ступень развития, начало новой рекламной кампании или появление новой специализации сразу же переходят в диалог с потребителем через графику айдентики. Мы поняли, что этот прием очень хорошо передает идею пользы получения знаний, а значит, продает услуги Школы менеджеров «Рост». В то же время он позволяет обозначить индивидуальность как самой школы, так и ее сотрудников. Ведь ты сам выбираешь фразу на свою личную визитку или на стену в рабочий кабинет. И сам можешь поменять ее в нужный момент. Когда «ловишь

волну» с точной идеей, дальнейшая работа становится очень логичной и простой. И с различными рекламоносителями практически не возникает проблем. Разве что так... небольшие, композиционные. Новая концепция требовала внимания к сказанному слову, поэтому мы безжалостно убирали все лишние детали, а шрифтовые композиции делали очень напористыми и даже агрессивными. Плотные ряды букв выстраивались час­ токолом, как густая поросль знаний после полива. И ничто не должно мешать этому росту мыслей и слов. Загнутый уголок — единственная деталь, разбивающая шрифтовые ряды, как символ переворачиваемой страницы. Ведь эта фраза не единственная в твоей жизни, будет и следующая!


Мастерская

2011 | № 4 | Рекламные Идеи

02 >

02–04 > Для проверки решения был сделан проект диплома, где знак школы разместили в ряду других бизнес-школ. Посмотрели и поняли: хорошо! 05–06 > Авторы безжалостно убирали все лишние детали, а шрифтовые композиции делали очень напористыми и даже агрессивными

03 >

05 >

Насыщенный голубой, белый, черный — это цвета знания, живительного слова, печатной буквы. Безапелляционно? Да. Пусть будет так. Мы создавали пространство. Освобождали его для новых идей.

Загнутый уголок — символ переворачиваемой страницы. Ведь эта фраза не единственная в твоей жизни, будет и следующая! Но вот что мы пожалели уничтожить и оставили — это образ лейки. Лейка — свежий и нестандартный символ для подобной отрасли. Она смягчает агрессию монотонных рядов букв, снимает созданную напряженность и работает на запоминание образа. Принятие графики лейки немного застопорило процесс создания фирменного стиля, но эта заминка была благополучно разрешена, за что мы очень благодарны директорам «Роста». Ведь нам, дизайнерам, гораздо легче отойти от общепринятых отраслевых стандартов, сделать «не как у других». Владельцам

109

04 >

06 >

же бизнеса всегда нужно понять, как будет их логотип читаться в ряду конкурентов и партнеров. Как на него будут реагировать? Не воспримут ли несерьезным? Поэтому мы вместе сидели и рассуждали, какие смыслы вкладываются в такой знак, какой месседж он несет. И мы вместе поняли, что нам не нужен пафос, не нужна геральдика. Значительно важнее оптимизм и доброжелательность, а еще — смелость быть новым и непохожим на других. Конечно, мы перепроверили совместное решение — сделали проект диплома, где наш проектируемый знак разместили в ряду других бизнес-школ. Посмотрели и поняли: «Как у японцев». И решили, что это не стыдно.

Что дальше? Фирменный стиль запущен в жизнь, хотя мы продолжаем работать над многими его позициями. Как понять, удалась или нет твоя работа? В данном случае я это поняла по словам генерального директора Школы менеджеров «Рост», которыми она нас представила аудитории одного из семинаров: «Студия MuhinaDesign. Это наши партнеры, и мы счастливы, что они с нами». Правда же, такие слова дорогого стоят! ®


110

Эксперт–клуб

>

Все хорошо. Все знакомо Меня попросили написать отзыв на один из роликов-призеров прошедшего Канн­ ского фестиваля. Пересмотрел десятку лучших и понял, что ни про один конкретный ролик мне сказать на концептуальном уровне нечего. Про один можно традиционно заявить «круто» (Nike), про другой — «симпатично» (VW), про третий — «забавно» (напиток H2Oh). Какой-либо новой, неожиданной идеи я не увидел ни в одном из призеров.

На любой вкус

Ярослав Кучеров, генеральный директор JWT Russia

Ролики достойные, но не вызывающие особого удивления. Зато они прекрасно, каждый по-своему, продемонстрировали, что по-прежнему работают классические приемы и вполне традиционные темы. Монументальные production values в очередном ролике Nike (агентство Wieden+Kennedy Amsterdam), куча спортивных звезд, отличная режиссура знаменитого Иньярриту — такое работало в 70-е, в 80-е, 01 >

01 > Парень старшей дочери приходит знакомиться с семейством. И что бы он ни говорил, он всем нравится, и в качестве символа этой привязанности у всех членов семьи, включая папу, появляются косички. А всё потому, что они пьют лимонад H2Oh, который умеет нравиться всем. Работа агентства BBDO Argentina. «Золото» в категории Film на Cannes Lions 2011

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

в 90-е. Как показывает Гран-при, безотказно сработало и в 2011-м. Парни, пабы, приколы — сразу понятно: пиво. Казалось бы, сколько уже увидено нарочито «немодельных» мужиков с пивными животиками, в дурацких рубашках, глупо веселящихся в баре? Вот еще один ролик от пива Carlton — все знакомо, только снято эффектным рапидом все полторы минуты. Не открытие, но и не провал. Ожидаешь растроганной реакции? Возьми ребенка на главную роль и сделай ролик VW с «Дартом Вейдером». Мило, трогательно. Ничего неожиданного, зато «приятно для просмотра». Хочешь рассказать о продукте наглядно, но не слишком занудно — сравни его с какой-нибудь посторонней категории вещью и позабавь зрителя «сумасшедшими» лабораторными тестами. Получишь ролик Google с очередной «безумной лабораторией» и замысловатой gadgetry. Ну а если о продукте вообще особо нечего сообщить, просто пошути, выведя


2011 | № 4 | Рекламные Идеи

Эксперт–клуб

111

02 >

02 > Мальчик бегает по

дому в костюме Дарта Вейдера и пытается воздействовать на предметы — стиральную машинку, кукольного пупса, даже собаку. Но ничего не происходит. В итоге домой возвращается папа, припарковывает новый VW и заходит на кухню. Мальчик кидается к автомобилю и начинает его гипнотизировать. И — о чудо! — машина завелась и включила фары. Просто папа дистанционно нажал на кнопку завода двигателя, но ребенку это неважно. Работа агентства Deutsch Inc. «Золото» в категории Film на Cannes Lions 2011

03 > Ролик для пива Carlton снят в технике slow motion — «замедленный кадр». Поэтому все, что делают люди, растягивается во времени: пиво льется в бокал, бильярдный шар катится по столу, парень жестикулирует, все разом прыгают от радости, официант переворачивает поднос с полными бокалами прямо на девушек… Работа агентства Clemenger BBDO Melbourne. «Золото» в категории Film на Cannes Lions 2011

03 >

в итоге шутку на рекламируемую марку. Получился — обаятельный ролик про напиток, который тоже «всем нравится», хотя чем — непонятно. Просто «H2Oh умеет нравиться всем». Как и главный герой ролика «Косички» агентства BBDO Аргентина.

Две истины И напоследок еще два подтверждения известных истин от каннских призеров 2011 года. Первое. Хороший саундтрек всегда помогает. Ролик VW в первый раз я увидел в гостинице Гамбурга. Смотрел почту на компьютере, а на каком-то немецком ТВ-канале шла унылая рекламная пауза.

И вдруг — трам-там-там-тара-ра-тара-ра! «Имперский марш» из «Звездных войн»! От компьютера оторвался в ту же секунду. Второе. Иногда хорошо не слушать мнение фокус-групп. Представьте себе сконфуженного среднестатистического потребителя, говорящего, что ничего не понял из раскадровки ролика Nike…И некому было бы дать Гран-при в 2011-м. Потому что все остальное — «мило», «симпатично», «забавно». И только Nike впечатляет хотя бы размахом и (слава богу) до сих пор сохранившейся верой в то, что люди по-прежнему смотрят хорошо снятые вещи, а не только вирусное видео с мобильного телефона. ®


112

Эксперт–клуб

> Елена Петрова, редактор по психологии журнала «Рекламные Идеи»

Сновидения в стиле IKEA Тренд современной массовой культуры — частная жизнь и проблемы, которые возникают у рядовых людей. Остались в стороне темы завоевания мира и высоких достижений. Нам интересны всякие ежедневные мелочи: как и где мы спим? что видим во снах? о чем мечтаем? чего боимся? На этом основана кампания для продвижения кроватей и матрасов IKEA.

Мир фантазий Прошли эпохи, когда на первом плане в качестве героя выступал метросексуал, этот обитатель джунглей мегаполиса остался в рекламных роликах прошлого. Сейчас нам важен человек и процесс его ежедневной 01 >

01 > Девушка начинает путешествие под одеялом: она засыпает, и ей кажется, что она ползет в белом пространстве в своей пижаме все дальше и дальше — по пути ей встречается господин, который читает газету, и кухарка, которая тут же под одеялом месит тесто для пирогов. Таким образом рекламируются новые кровати и матрас от IKEA

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

жизни в пространстве своего собственного частного мира — своего дома, своей улицы, своего приключения, своего офиса. Именно психология частной жизни становится терра инкогнита. И не просто частная жизнь, а мир фантазий обычного человека. Это мир, в который мы попадаем, например, в сновидениях. Идея сновидения объединяет вместе две важные темы — новые дополнительные пространства, которые не изведаны и несут налет таинственности, и частную жизнь, о которой мы хотим знать как можно больше. В новой рекламной кампании для IKEA шведского агентства Forsman & Bodenfors решено было продемонстрировать фантазии и сны шести человек, и сделать этот переход


2011 | № 4 | Рекламные Идеи

Эксперт–клуб

113

02 >

02 > Парень лежит

на огромной стопке из матрасов, а затем спрыгивает оттуда и начинает отбрасывать их один за другим, а внутри оказываются спрятаны еще три музыканта, а в итоге — микрофон с проводами. Они формируют группу и поют одну из колыбельных

более плавным помогла музыка. Именно шесть традиционных колыбельных исполнили шесть известных шведских музыкантов, и сделали они это на свой собственный манер. И конечно, видеоряд к колыбельным рекламировал кровати и матрасы разных модификаций, которые можно приобрести в знаменитом мебельном магазине.

Сны интригуют, поэтому потенциальный покупатель досмотрит ролики до конца и увидит товары во всей их привлекательности. Сны для европейской культуры Все образованные люди хотя бы раз читали или пытались читать Фрейда и немного знакомы с теорией расшифровки сновидений.

Поэтому сны для современного человека имеют уже изначально некую смысловую нагрузку. Их можно трактовать следующим образом: • Сны — это частная жизнь (государство не может управлять снами). • Сны — это зона персональной свободы (я не властен над своими снами). • Сны отражают события подсознания человека (по Фрейду). • Это область мечты и творчества. • Детские мечты и надежды. • Способ ухода от реальности, если реальность не нравится или ограничивает. • Место кошмаров и страхов. • Область иррационального. Для IKEA пойти по пути показа снов оказалось очень логичным решением. Это, с одной стороны, новый путь, полный неожиданностей, а с другой — смелый ход в рамках ассоциаций с продуктом. Ведь во сне мы можем увидеть все, что угодно. И даже то, о чем в приличном обществе не говорят. Это интригует, поэтому потенциальный покупатель досмотрит ролики до конца и увидит товары во всей их привлекательности.


114

Эксперт–клуб

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

01 >

Видения героев Что снится герою роликов в его индивидуальном пространстве? Ему снятся другие люди! Ему снятся события его обыденной жизни. Точнее, компоненты его обыденной жизни. К сожалению, мне трудно понять, связан ли видеоряд еще и со смыслом колыбельных, которые поют на шведском языке. Возможно, и да. Как, например, в ролике, где девушка распевает песню в лесу, а около нее появляется состаренный Пиноккио, медведь и балерина из музыкальной шкатулки. Затем она завершает композицию и удобно устраивается на ночь на матрасе, разложенном в палатке.

В другом сюжете девушка начинает путешествие под одеялом: она засыпает, и ей кажется, что она ползет в белом пространстве в своей пижаме все дальше и дальше — почти как Алиса в стране чудес. По пути ей встречается господин, который читает газету, и кухарка, которая тут же под одеялом месит тесто для пирогов. Смешной ролик, где парень лежит на огромной стопке матрасов, а затем спрыгивает оттуда и начинает отбрасывать их один за другим, а внутри оказываются спрятаны еще три человека, музыканта, а в итоге — микрофон с проводами.


Эксперт–клуб

2011 | № 4 | Рекламные Идеи

115

02 >

01 > Девушка распевает песню в лесу, а около нее появляется состаренный Пиноккио, медведь и балерина из музыкальной шкатулки. Затем она завершает композицию и удобно устраивается на ночь на матрасе, разложенном в палатке. Работа агентства Forsman & Bodenfors 02–04 > Вся таинственность мира снов передается и на сайте кампании 05 > Шесть традиционных колыбельных исполнили шесть известных шведских музыкантов, и сделали они это на свой собственный манер. По итогам кампании был создан специальный диск

03 >

«Мы рядом, мы не разрушаем ваш образ жизни, мы просто сопутствуем вам».

04 >

05 >

Кого ты выберешь Итак, нам показывают шесть разных вариантов развития сюжета — фантазийного мира во сне. И мы можем приложить каждый из них к себе, можем пробовать и выбирать. То есть проявлять свою персональность, свою активность и демонстрировать свои предпочтения. В художественном смысле не сделано акцента ни на одного из персонажей, ни на один из сюжетов. Подчеркнутое равноправие каждой из показанных ситуаций воплощает на художественном уровне идею толерантности и присутствия: «Каждый из этих людей может быть рядом с тобой, каждый из этих снов имеет право на существование, каждый из этих сюжетов имеет свою собственную рамку и свою самостоятельную ценность». Позиция бренда ИКЕА всегда в том, чтобы быть рядом с людьми в их обыден-

ной ситуации. Но в то же время и в том, чтобы не быть агрессивным спутником. «Мы рядом, мы не разрушаем ваш образ жизни, мы просто сопутствуем вам». Даже когда вы видите сны, мы просто сопровождаем вас в этом индивидуальном путешествии. YouTube: IKEA Tove Styrke Byssan lull, IKEA Tingsek Brahms vaggvisa, IKEA Maia Hirasawa Jag finns kvar har. ®


116

Эксперт–клуб

>

Структура идеи: наглядная демонстрация Коллекция победителей последних Cannes Lions подкинула любопытный пример — он иллюстрирует, что у идеи бывает структура, которую можно отделить от конкретной рекламы. Выудив суть идеи, мы можем использовать ее еще и еще раз — и это не будет плагиатом, а лишь использованием приема. На таких мысленных упражнениях основан принцип обучения любой творческой профессии — будь то музыка, литература или реклама. Сразу скажу — нет, это не шедевры (хоть и получили «серебро» и «бронзу» в Каннах). Но вполне внятные работы. В первом примере рекламируется система безопасности It Works, основанная на отпечатках пальцев. Арт-директор построил лабиринт из стен и дверей, хитро закрутив его наподобие отпечатка пальца. Внутри лабиринта — офисный кабинет или же спальня. Второй пример — реклама цифровых замков Odis. Арт-директор поместил три объемные цифры одну в другую, а внутрь конструкции — палатку, шкаф или же чемодан. Здесь лабиринта нет, но визуально эта тройная крепость из цифр похожа на лабиринт. Суть обеих конструкций одна — надежно спрятать то, что внутри. 01 >

Андрей Надеин

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

В первом примере ценности охраняет отпечаток пальца. Во втором — охраняют цифры.

Формулируем прием Попытаемся описать структуру идеи, для этого пошагово восстановим возможный ход мысли. Для нас не важно, как это было на самом деле (возможно — мгновенное озарение, которое криейтор не способен воспроизвести, поскольку цепочка умозаключений промелькнула в голове очень быстро), для нас важно, как это могло быть. Итак, в каждом из этих случаев автор рекламы: 1. Определил ключевой элемент товара или процесса (отпечаток, цифры замка). 2. Добавил к этому элементу ключевой глагол (охранять). 3. Нашел предметную метафору для получившейся конструкции, какой бы странной она ни была (отпечаток охраняет — лабиринт, цифры замка охраняют — тройная крепость). 4. Предложил арт-директору создать буквальную визуализацию этой метафоры. Как сразу видно, самый сложный пункт — 3.


Эксперт–клуб

2011 | № 4 | Рекламные Идеи

02 >

01–03 > Реклама системы безопасности, основанной на отпечатках пальцев. Название торговой марки «говорящее»: It Works («Это работает»). Работа Hakuhodo Asia Pacific/Spicy H (Бангкок), «бронза» на Cannes Lions 2011 04–06 > «Новый Ford с камерой заднего вида». Работа JWT (Мехико), «серебро» на Cannes Lions 2011

117

03 >

04 >

05 >

Ищем метафору Поиск предметной (наглядной) метафоры — обычное дело при сочинении рекламы. Надо фантазировать, вспоминать и перебирать варианты — так поступают многие. Прием, который мы пытаемся сформулировать, проводит нас через такой же перебор вариантов. «Отпечаток пальца охраняет»… Что это может быть? Отпечаток может стоять как щит на пути злоумышленника (этакий магический щит

06 >

с замысловатым рисунком…). Отпечаток может превратиться в лохматую собаку (получится забавно). Отпечаток пальца может быть представлен как очень сложный иероглиф (а почему нет?). Или превратиться в лабиринт (ведь он похож). Щит, собака, иероглиф, лабиринт — вот наш выбор метафор. Лабиринт автору показался наиболее потенциальным. В случае с замками Odis задаемся тем же вопросом при поиске метафоры: как можно представить «цифры охраняют»? Мы


118

Эксперт–клуб

01 >

01–03 > Цифровые зам­ки Odis. Работа агентства Ogilvy & Mather (Сантьяго, Чили), «серебро» на Cannes Lions 2011

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

02 >

знаем, что цифр в кодовом замке три — это могут быть трое охранников (какой простор для драматургии, только представьте себе их разговоры! и пусть все трое носят имя «Икс»…). Три цифры — это может быть тройная крепость (строили такие, с несколькими уровнями укреплений). Охранники, крепость — что выбрать? Автор выбрал крепость. Иногда бывает так, что ключевой элемент показать нельзя (он непонятно выглядит), тогда можно попробовать показать сам товар. В каннской галерее победителей есть такой пример — реклама новых автомобилей Ford с камерой заднего вида. Ключевой элемент — камера. Ключевой глагол — «видит». Но непонятно, как выглядит эта камера! Зато все знают, как выглядит автомобиль. В результате буквальной материализации фразы «автомобиль видит то, что у него сзади» получились странные постеры, на которых машинки согнулись в баранку, разглядывая помеху.

Когда использовать прием? Лучше всего использовать найденный нами прием для объяснения сложных товаров. Получается наглядная демонстрация. Из комментариев в Интернете о рекламе системы безопасности It Works: «Сразу понятно, о чем идет речь».

Попробуем применить… Хорошо, мы сформулировали прием, давайте попробуем его применить. Что там еще было в Каннах из сложных продуктов? Вот — голосовая поисковая система Google. Поскольку сочиняю на ходу, не судите строго. Итак, ключевой элемент — видимо, микрофон. Ключевой глагол — «искать». Метафоры для фразы «микрофон ищет»: собака-ищейка, и почему-то еще я подумал о дрессированной птичке. Как можно показать? Есть общеизвестный значок микрофона... Нет, не усеченный конус с шариком на конце — этот знак похож на мороженое.

03 >

Есть другой знак: U-образная конструкция на ножке и внутри нее — толстая сарделька (сам микрофон). Вспомнили? Если приделать крылышки к этому знаку, получится птичка. Можно наделать птичек в разных стилях: поиск для кинолюба, для «домашнего политика», для любителя рока, для любителя «клубнички», для финансиста… Что-то вроде рекламы Absolute. А если пририсовать вокруг значка овал с ушами и глазками — получится собака со смешной мордой, у которой значок микрофона будет вместо носа и улыбки: «Скажи “ищи” своему Google». Получилось не очень, но ход рассуждения понятен.

Когда не использовать прием? Для чего не стоит использовать этот прием — для товаров с эмоциональным потреб­ лением (пиво, лимонады, игры и пр.). Там лучше использовать другой подход. Какой — сформулируйте сами, используя понравившиеся вам примеры мировой рекламы.

Зачем все это написано Собственно, этот текст написан не для того, чтобы показать конкретный прием. А для того, чтобы предложить вам начать анализировать понравившуюся рекламу, составляя собственную мини-картотеку подходов. Из таких упражнений рождается профессионализм. ®


120

Подписка

Рекламные Идеи | № 4 | 2011

Подписка в редакции (812) 273-97-10, 273-96-78, 273-96-83, ola@paprika.ru, www.advi.ru Стоимость подписки на 3 номера (2-е полугодие 2011 года) — 3300 руб.

В стоимость подписки входит стоимость курьерской доставки по Санкт-Петербургу и почтовой доставки по России.

Подписка в почтовых отделениях Подписной индекс в каталоге агентства «Роспечать» — 29999 (на полгода), 29966 (на год). Подписной индекс в объединенном каталоге «Пресса России» — 84666 (на полгода), 10621 (на год).

Подписка в подписных агентствах Урал-Пресс www.ural-press.ru

Иркутск Издательство «Восточная Сибирь», (3952) 291-738

Интер-Почта (495) 500-00-60 - для Москвы, (495) 953-93-20 - для других регионов России www.interpochta.ru

Краснодар Роспечать-Кубань, (861) 255-44-16, subscript@rosp-kuban.ru

Интернет-магазин Setbook (495)160-58-48, 160-58-56, www.setbook.ru Центр деловой литературы «Орикон-М» (495) 937-49-59, 937-49-58 Санкт-Петербург и Северо-Запад СЗА «Прессинформ» (812) 335-97-51, 337-23-05 www.pinform.spb.ru, press@crp.spb.ru

Красноярск Сибирский почтовый холдинг, (3912) 65-18-05 sph-zakaz@rambler.ru Новосибирск Сибирский почтовый холдинг, (383) 212-42-95 sph-nsk@mail.ru Ростов-на-Дону Деловая литература, (8632) 62-36-55, 62-36-91, www.bbook.ru

Подписка в других странах СНГ Беларусь:

фирма «Лагода», (017) 268-52-14, 268-52-15 www.lagodapress.com

Украина:

фирма «Саммит», (044) 521-40-50, www.summit.ua «Агентство KSS», (044) 270-62-20, 270-62-22, dd@kss.kiev.doc, www.kss.kiev.ua «Информационная служба мира», (044) 559-24-93, 586-48-69 luda@ism.com.ua, www.ism.com.ua фирма «Меркурий», (044) 249-98-88, (056) 721-93-93, (062) 345-15-92, www.mercury.dp.ua

Молдова:

mesageria d&d, (37322) 21-00-70, mesageriadd@gmail.com www.mesageria.md

Подписка в других зарубежных странах «МК»-Периодика, www.periodicals.ru


Profile for Advertising Ideas magazine

Advertising Ideas magazine 4-2011  

Рекламные Идеи 4/11: ветер перемен. На Cannes Lions этого года российские агентства получили призы – и это большой прорыв! Читайте репорта...

Advertising Ideas magazine 4-2011  

Рекламные Идеи 4/11: ветер перемен. На Cannes Lions этого года российские агентства получили призы – и это большой прорыв! Читайте репорта...

Advertisement