Page 1


2011 | № 3 | Рекламные Идеи

От редактора

1

Получите пароль к библиотеке кейсов Уважаемые читатели! К сожалению, мы не знаем вас всех в лицо, особенно если подписка на журнал оформлена через подписное агентство, которое не склонно ни с кем делиться базами данных. Но есть способ восстановить связь. Это будет интересно для вас: получите пароль для доступа к архиву журнала за 15 лет! Это целая библиотека рекламных кейсов, креативных методик, описаний прогрессивных подходов в рекламе и брендинге. Более 500 описаний рекламных кампаний (многие из них с Ключами к Идеям), советы, которые полезны и начинающим, и опытным рекламистам. Вы можете обучать сотрудников, давая им читать статьи из «Рекламных Идей» на различные темы. Вся библиотека в формате pdf, доступном для чтения на любом устройстве. Запросите пароль, пройдя по ссылке advi.ru/e-content. Ждем вас!

Сделайте это сейчас!


2

Содержание

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

003 Лояльность — для торговых сетей с т ра н и ц а

34

10 кейсов — IMC Awards 2010 с т ра н и ц а 2011 089

с т ра н и ц а

002

48

Психотипы — или социальные роли

72

Александр Флоренский — Реклама вечных ценностей

003

089

2011

с т ра н и ц а

102

>4

> РИТЕЙЛ 34

44

Программы лояльности для торговых сетей Андрей Надеин Centro — эксперт мира молодежной моды Екатерина Сучкова

> ЗАРАЗА 4 Коды за мен ят т ысяч и с л о в — стр. 24

> 22

Примеры заразительной коммуникации > Ксения Букша, Андрей Надеин

> СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА

> КЕЙСЫ

14

48

18

«ВКонтакте» с покупателем Ольга Герман Пять коротких историй «ВКонтакте»

> КРЕАТИВ

49

22

52 54 56

Динамическая айдентика дизайн-агентства Lava Екатерина Сучкова

58 60 62 64 67 70

Integrated Marketing Communications: небываемое бывает Ксения Букша, Екатерина Сучкова, Андрей Надеин Compeed: пластырь для дискотеки ROC: Кадабра абрака? Дабра! Chiquita: букет бананов Come a Casa: бельгийская итальянская семья Smint: посмей меня! Мороженое Ola: сколько калорий? Ribena: дежурный по обеду Tango: вернуть молодежь Пусть игра начнется! Triple Velvet: зачем нужны деревья

> 36


Содержание

2011 | № 3 | Рекламные Идеи

3

Журнал о рекламном брендинге «Рекламные Идеи» не поступает в открытую продажу и доступен только подписчикам, среди которых собственники, бренд-менеджеры, менеджеры по рекламе, руководители предприятий, рекламных агентств, частные лица

> МАСТЕРСКАЯ 72 82 90

> 112

Социальные роли в рекламе Ксения Букша А что для вас значит успех? Ксения Букша, Андрей Надеин Картинка, которая стоит тысячи слов Михаил Раков

INSPIRATIONS 102

106

Александр Флоренский: реклама вечных ценностей Беседовал Андрей Надеин Эрве Тюлле — взрослый ребенок Екатерина Сучкова, Андрей Надеин

> ЭКСПЕРТ-КЛУБ 112

116

119

FCUK и поэтика ежедневной жизни Елена Петрова Красные цены, черные пятницы, желтые дни и Tudish Piip в придачу Наталья Смелова Овечки и их пастыри Андрей Надеин

Цель издания — распространение практической информации о профессиональных аспектах создания и продвижения брендов Выходит 6 раз в год Познакомиться с содержанием ближайшего номера, а также получить информацию о подписке можно по т./ф.: (812) 273-97-10, (812) 717-49-96 или в Интернете: www.advi.ru Учредитель и издатель ООО «Паприка брендинг» Главный редактор Андрей Надеин Выпускающий редактор Екатерина Сучкова Зам. редактора Ксения Букша Креативный редактор Маргарита Васильева Редактор по психологии Елена Петрова Макет: Александр Вахабов Верстка: Петр Фильчаков Телефоны редакции

(812) 273-97-10, (812) 717-49-96 katia@paprika.ru, www.advi.ru Отдел подписки и рекламы

Ольга Углова т.ф.: (812) 273-97-10, (812) 717-49-96 ola@paprika.ru Регистрационное свидетельство

ПИ № ФС77-34502 от 5.12.2008 г. Федеральная служба по надзору в сфере связи и массовой коммуникации Номер подписан в печать 25.05.11 Тираж 2000 экз.

Журнал отпечатан в ООО «Типография Бонапарт»,

Санкт-Петербург

Фирмы, разместившие рекламу в журнале, имеют необходимые сертификаты и лицензии. За содержание и форму рекламы редакция ответственности не несет. Мнения, высказанные в опубликованных материалах, не обязательно отражают точку зрения редакции. Перепечатка только с письменного разрешения редакции и со ссылкой на «Рекламные Идеи».

© РЕКЛАМНЫЕ ИДЕИ, 2011 г.


4

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

Бывает и так: ты и думать не думаешь становиться знаменитым и популярным — просто делаешь то, что тебе нравится, с душой; и вдруг откуда ни возьмись вокруг собираются люди, которым это тоже нравится. Они слушают тебя и даже подхватывают мелодии твоих песен. Наверное, это самый лучший способ попасть в «Заразу»: не думать специально о том, как бы вовлечь потребителя, не пытаться хитроумно нажать красную кнопку в его мозгу, а... всего лишь честно и открыто делать свое дело. Как нижегородский предприниматель Каргин, сделавший брендом маршрутку № 171. Как Комитет по туризму австралийского штата Квинсленд, успешно превращающий отдаленное от всего света местечко в туристический рай. Как финское агентство 358, которое хотело выпустить только один номер антитабачного журнала, а народ потребовал издавать его дальше. Искренность, мастерство, юмор всегда были и будут главными заразительными факторами, и никакие рекламные бюджеты их не перешибут и не заменят.! Ксения Букша, Андрей Надеин

Маршрутка-бренд Есть в Нижнем Новгороде маршрутка № 171. Марш­ рутка известная и любимая, везет через весь город (а город — длинный). Владеет маршрутом ИП Каргин, цены на проезд в этой маршрутке всегда держатся на 1–2 рубля ниже, чем в остальных. Другим отличием № 171 всегда был желтый бампер. Затем, чтобы вконец диверсифицироваться от окружающих «небрендовых», народный любимец устроил розыгрыш призов среди пассажиров. Все очень просто: берете билеты, собираете их, а в конце месяца в маршрутке вывешиваются выигрышные номера... Потом процедуру усовершенствовали: результаты лотереи стало можно посмотреть в Интернете. И наконец, Каргин выпустил собственные билеты со стираемым защитным слоем; призами были, например, обеды в японском ресторане, с которым Каргин сотрудничал. Фото победителей вывешивались на сайте маршрутки. Все были счастливы. Но в конце 2010 года государство решило отобрать у Каргина бизнес... И что бы вы думали? Нижегородцы за три дня собрали несколько тысяч подписей и послали их Медведеву и мэру Булавинову с просьбой оставить маршрут у Каргина. Бизнес удалось отстоять! Невероятно, но факт. Благодарный Каргин на два месяца еще сильнее обычного снизил цену на проезд в маршрутках с желтым бампером. Сайт находчивого предпринимателя: t171.nnov.ru. Заразительный фактор: лотерея с помощью подручных средств.


2011 | № 3 | Рекламные Идеи

Пустишь пьяного за руль?

ЗАРАЗА

детей не было предела! Народ валил валом, выставка побила рекорды посещаемости самого музея. К каждой твари прилагалось описание ее привычек, нравов и повадок; вместе этих описаний хватило на небольшую книжку. Музей никак не рекламировался, но о нем сразу стали писать газеты и снимать репортажи телеканалы. Книжка стала топом продаж — до сих пор книгам для детей такое ни разу не удавалось. В общем, книга в наши дни никак не может быть только книгой, но если героев можно потрогать руками... Один из источников идеи очевиден — это покемоны, карманные монстры, которых тоже было много и все разные. Заразительный фактор: удивительные существа.

Чудесная работа Ogilvy Brazil на тему пьянства за рулем. Стоянка у бара. Люди выходят из своих машин, а служитель парковки ставит эти машины на места. И вдруг видят — служитель-то сильно набрался и с трудом пытается забраться на водительское место. Реакция владельцев однозначна: а ну-ка вылезай! Я не хочу, чтобы этот тип парковал мою машину! Что происходит вообще?! Ну, тут, конечно, «наклюкавшийся» перестает притворяться и произносит краткую мораль сей басни: никогда не пускайте пьяного за руль своей машины. Даже в том случае, если пьяный — вы сами. Неплохое напутствие перед первой рюмкой, правда? Заразительный фактор: уличный театр, где вы становитесь актером, сами того не подозревая. YouTube: Drunk Valet.

Русская трасса для китайца

Музей монстров Дело было в Норвегии. Вышла из печати детская книжка «Доктор Проктор и конец мира», в которой Доктор Проктор и двое ребятишек спасают мир от страшного монстра — Лунного хамелеона, решившего уничтожить Вселенную. Чтобы сразу сделать продажи по-настоящему высокими, агентство Try Advertising Agency создало целую коллекцию монстров Доктора Проктора, сделав из строительной пенки двадцать четыре ужасающих, прекраснейших монстра, с зубами, когтями, глазами и хвостами. В полный рост. Коллекция разместилась в помещении Музея естественной истории в Осло. Восторгу

Китайские машины — клевые?! Что, их приятно водить?! Никогда не поверим. Но екатеринбургское агентство «Восход» решило бороться с предрассудками во имя подъема продаж китайской машины Chery M11. Они запустили интернет-игру m11trassa.ru, где каждый мог виртуально построить гоночную трассу для тестдрайва Chery. Строить надо было с помощью забавного виртуального катка, который время от времени выпускал черное облачко дыма. Размеры полигона, на котором надо было строить, были тут же ограничены. Люди активно участвовали; было создано 800 дорог. Потом выбрали победителя, и... его вариант воплотили в жизнь! Построили настоящую трассу, пригласили журналистов и устроили тест-драйв. За руль сел профессионал, победитель российских ралли, а девушка, создавшая трассу, оказалась рядом с ним штурманом. В результате за три месяца кампании сайт посетили более 340 000 человек, а продажи M11 превзошли план на 76%. Продажи автомобиля за год превысили среднерыночные в 6 раз, поднявшись на 186%. Заразительный фактор: компьютерная игра переходит в реальность. YouTube: skuns66 Chery M11.

5


6

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

Звезды спалились Финскому агентству 358 (Хельсинки) удалось создать остроумную и потенциально эффективную кампанию против курения для Finnish Cancer Organization (Финская организация против рака). Всем известно, что подростки не любят хороших. Они любят плохих, клевых и популярных. Когда звезда курит, это выглядит cool, круто, «и не надо вешать нам лапшу на уши». Так вот, специально в антитабачных целях был издан самый настоящий скандальный журнал о звездах Burn! (жечь, палить), наполненный сплетнями и душераздирающими признаниями знаменитостей. Рок-звезда Jonne признается: «Я почти совсем разрушила свой голос!» Снимки папарацци; истории о спортсменах; колонка о здоровье («Кейт Мосс переживает прыщавый кризис»); шокирующие откровения; постеры... Все как в настоящем журнале звездных сплетен. В общем, курящих звезд просто спалили. При этом подростки не догадывались, что это за журнал; в телефонных интервью делились впечатлениями — жутко увлекательно, сплетни, вау... а может, это шутка? Или пародия? Или какой-нибудь конкурс?.. Они охотно брали журнал в школу, а некоторые даже собирались показать отдельные статьи своим курящим друзьям!

Зеленый шум Шведская почта всегда радовала нас изобретательными «заразными» кампаниями, вот и в этом году (при участии агентства Akestam Holst) продолжает зажигать. На этот раз объектом продвижения стали «зеленые» посылки: за одну ночь вы можете доставить что угодно кому угодно. Такую экспресс-бандероль на почте заворачивают в зеленую бумагу. Чтобы все об этом узнали, на почте запаковали в зеленые свертки 80 всевозможных вещей и записали, как они звучат, когда их трясут в коробке, а затем разместили все посылки на сайте. Можно было зайти на сайт, кликнуть мышью на свертке и аккуратно потрясти его. Сверток издавал разнообразные настоящие звуки. По этим звукам предлагалось догадаться, что находится внутри. (Так трясут коробку с подарком, который получают на день рождения.) Имелась возможность настроить звуковоспроизведение, чтобы прислушаться еще точнее, и воспользоваться подсказкой друга, прислав ему звуковую дорожку... Догадаешься — тебе пришлют эту вещь в тот же день. Всего лишь через двенадцать дней на сайте осталась только одна коробочка. Наконец, и про нее кто-то догадался (это был уже 140 240-й посетитель), хотя предмет там находился непростой: соломенная панама. Заразительный фактор: отгадай — и получи приз! YouTube: Posten: The Sound of Green.


ЗАРАЗА

2011 | № 3 | Рекламные Идеи

7

Планировалось выпустить только один номер, но так как журнал стал хитом и в редакцию начали приходить вопросы о подписке, к настоящему моменту вышло уже три номера, а продажи журнала выросли с 60 000 до 160 000. Подростки сами стали предлагать антитабачные темы: как страдают от пассивного курения животные; как трудятся дети на табачных плантациях; что думают о сигаретах разные религии... Четвертый номер Burn! выйдет осенью 2011 года. Заразительный фактор: сплетни о знаменитостях. YouTube: BURN! Anti-smoking awareness case film.

Спринтер ищет работу Целевая аудитория «рабочей лошадки» Mercedes-Benz Sprinter полагает, что Mercedes — дорогая машина. На самом деле эта модель вполне доступна по цене в сравнении с машинами-конкурентами. Однако малый и средний бизнес Голландии заранее все преувеличивает и предпочитает искать подержанные варианты, а в сторону Mercedes даже не глядит. Что делать? В этих условиях Mercedes предпочел остроумно замаскироваться. На Ebay разместили фальшивые объявления «конкурентов» Mercedes о продаже якобы подержанных машин. Нажав на такое объявление, потенциальный покупатель видел новенький Sprinter, на котором было написано: купите лучше меня, а не ту ерунду, о которой написано в объявлении. Цена та же самая. Кстати, на фото подержанных машин — на заднем плане — всегда можно было разглядеть новенький Sprinter. Позвонив, однако, по телефону, указанному в объявлении, в ответ покупатель слышал

автоответчик «сердитого, разгневанного продавца машины», который посылал звонящих к дилеру Mercedes. Результат? 20 000 просмотров объявлений (обычные размещенные в Интернете баннеры смотрят в среднем не более 20 раз). Хулиганство было замечено блогом Autoblog.nl, крупнейшим в Нидерландах блогом о машинах с более чем 1 миллионом посетителей; началась шумиха в «Твиттере» и в других людных местах... Так два объявления стоимостью 150 евро обернулись огромным объемом бесплатных медиа и настоящим успехом. Работа агентства N5. Заразительный фактор: заманчивые объявления, которые оказываются розыгрышем. YouTube: Mercedes-Benz Sprinter: Online Guerrilla.

Лифт Fanta Компания Coca-Cola устроила юным студентам колледжа самый настоящий Fantaстический лифт. Заходишь, а там всякие причудливые голоса тебя передразнивают; какие-то звуки раздаются потешные, в стене открывается холодильник с Fanta, свет то гаснет, то загорается, как на дис­ котеке, и разноцветные прямоугольники светятся, вау! А под конец всех незнамо откуда осыпает оранжевыми шарами. Очень, очень заводной лифт, и Fanta теперь будет ассоциироваться только с праздником. Соблазнение на полную катушку! Заразительный фактор: неожиданный аттракцион. YouTube: Orange Fanta Soda Lift & Laugh.


8

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

Троянский бухгалтер «Эльба» — это интернет-программа, делающая бухучет таким простым, что каждый может быть бухгалтером. Агентство «Восход» из Екатеринбурга решило задачу для клиента с помощью мистификации и нулевого бюджета на размещение. Вот как сами рекламисты комментируют ход своих мыслей: «Мы задались вопросом — чем, кроме отсутствия бухгалтеров, схожи все компании малого бизнеса? У них нет HR-специалистов. Директора ищут работников сами! Поэтому мы бесплатно разместили более 250 резюме несуществующих людей на крупнейших российских сайтах по поиску работы: job.ru, headhunter.ru, top-job.ru и т. д. Резюме подавались на нужные малому бизнесу специальности: водители, менеджеры, секретари, продавцыконсультанты и охранники. Все соискатели отличались высокими профессиональными качествами и низкими запросами по зарплате, а значит, в поиске на сайтах выпадали первыми. Позвонив нашим кандидатам, директора попадали на автоответчик, который зачитывал рекламный текст об интернет-бухгалтерии “Эльба“. Если работодатели писали письмо, им приходил автоматический ответ с таким же текстом и ссылкой на “Эльбу”. За две недели резюме просмотрели более 7000 человек. Более 3500 позвонили «соискателям». Около 2000 предложили работу по электронной почте. Количество пользователей программы «Эльба» увеличилось вдвое! Наш клиент заработал деньги, малый бизнес продолжает зарабатывать деньги, и только продавцы медиа не заработали ничего». Заразительный фактор: заманчивые объявления, которые оказываются розыгрышем. YouTube: Интернет-бухгалтер.

Честный чай «Америка лжет, Америка лжет!» Думаете, честным американцам приятно слышать эти вопли, несущиеся со всех концов земли? Американский бренд чая в бутылочках Honest Tea провел над соотечественниками социальный эксперимент. Выставил стеллажи со своим чаем прямо на улицу. Рядом поставил коробку для сбора платы. И — никого. Ни продавцов, ни сторожей, только скрытая камера.

Хочешь, плати доллар, не хочешь — бери бесплатно, никто тебя за рукав хватать не будет. Все это называлось Honest Store — «Честный магазин». Полки с чаем были размещены в шести крупнейших городах Америки. Уровень честности измерялся в процентах по каждому городу. В целом оказалось, что Америка честна на 87%. Но за результатами эксперимента следили не только его учредители. Сюжет про честный чай показали на нескольких телеканалах, в том числе посвященных финансам и рынкам; у людей, которые платили или не платили, журналисты брали комментарии. Всего сюжет увидели, по оценкам, более 280 миллионов человек; вышло более 160 упоминаний в прессе; кампания собрала 2,79 миллиона долларов бесплатных медиа. Кстати, Уолл-стрит оказалась честнее Лос-Анджелеса! Может, не все еще так плохо с этой Америкой? Заразительный фактор: бренд, который оправдал нацию. YouTube: Honest Tea: The Most Honest City In America.

Ругай зиму, свети ярче! Норвежская зима — это темнота и морозы. Многие спасаются от зимней хандры, улетая на пару неделек в теплые края. Потому у Norwegian Airlines ежегодно наблюдается зимний пик продаж. Чтобы сделать этот пик еще выше, авиакомпания, при креативной поддержке агентства Kitchen Leo Burnett Oslo, зажгла над городом маленькое солнце большой норвежской ненависти к зиме — шар диаметром шесть метров, который светился тем сильнее, чем больше негативных высказываний


2011 | № 3 | Рекламные Идеи

ЗАРАЗА

9

о зиме появлялось на страничках социальных медиа. Авиалиния бросила клич: народ, ругайте зиму в Интернете, пишите, чтобы она убралась к черту-дьяволу, расскажите, как вам тоскливо среди снегов, какая жуткая темнотища, как трудно вставать по утрам! Чем больше злобной ругани по поводу зимы, тем ярче будет светить солнце. Facebook, Twitter — все пошло в ход. Проклятия зиме собирались на фан-страничке Norwegian Airlines, в среднем выходило 30 000 бранных сообщений в день. По норвежским масштабам это много. А главное, кампания оказалась и вправду успешной. Такой продажи билетов у Norwegian Airlines не было еще никогда! Вот что значит оседлать по-настоящему актуальную тему, вызывающую дружные сильные эмоции. Заразительный фактор: прогноз погоды и комментарии к нему.

Сам себе сувенир Туристический город Барселона. Туристический бульвар Рамблас. Кажется, трудно придумать какой-то особенный, нетрадиционный сувенир, который каждый сохранит надолго в память об Испании? Но студия blablabLAB (чего стоит только название агентства — креативные люди!) применила специальную технологию и создала действительно необычную штуку. С помощью устройства под названием openKinect на экране создается 3D-модель тебя самого, а потом «распечатывается» в виде маленькой трехмерной фигурки. Заразительный фактор: портрет по новой технологии. YouTube: Be Your Own Souvenir.

Спаси рекламный щит Делать рекламному щиту массаж серд­ ца — несомненно, полезное занятие. Особенно если на щите нарисован человек и каждое наложение рук на его грудную клетку стимулирует его кардиограмму, которая превращается из скорбной прямой в нормальную кривую («систола — диастола»). А многие ли из нас умеют делать массаж сердца на самом деле? Хороший вопрос, над которым не мешало бы задуматься. Мы уверены, что этот щит заставил задуматься немалое число людей из ожидавших автобуса на той остановке. А другая его цель — реклама сайта sauvedesvies.com, на котором приглашались добровольцы для работы в области социального здравоохранения. Заразительный фактор: возможность испытать себя. YouTube: ASSS - Abribus/Paper-Plane.fr.


10

ЗАРАЗА

А я люблю стакан Помните нашумевший эротический календарь для Путина, созданный студентками московского журфака? Первого апреля сего года студенты журфака санкт-петербургского сделали на него пародию, снявшись, отчасти полуголыми, для иронического календаря, адресованного губернатору Петербурга Валентине Ивановне Матвиенко. «У вас хорошая крыша, а у нас течет», — высказываются парни. «Второй срок — нам урок». «В борьбе с сосулями могу предоставить свой лазер». «Поставил оценку в ваш петербургский дневник». «Оптимист считает, что стакан наполовину полон. Пессимист — что наполовину пуст. Я просто люблю стакан». Последнее — прозрачный намек на прозвище губернатора Валястакан, еще с комсомольских времен. Календарь очень быстро вышел в топ рейтингов российской блогосферы. Заразительный фактор: политическая сатира.

Реклама за ипотеку Хотите жить в доме — рекламном щите? Нет! А если рекламодатель будет оплачивать вам ипотеку? Это несколько меняет дело... Именно так поступил продавец мобильной рекламы Adzookie: сто домов стали билбордами, которыми Adzookie безраздельно завладел, а владельцы этих домов переложили на плечи Adzookie оплату кредита за дом. Заразительный фактор: быстрые «халявные» деньги.

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

Вылезай из бутылки! Шведы — народ замкнутый и сдержанный. Поэтому пиво Carlsberg совместно с агентством решило потренировать их спонтанность и импульсивность, выпустив спецприложение для iPhone и устроив конкурс. Приложение содержит 500 миссий, каждая из которых — вызов для человека, застегнутого на все пуговицы. Например, написать записку «Я тебя люблю», оставить свой телефон и незаметно засунуть бумажку в сумку понравившейся девушке. Загружай приложение на unbottleyourself.com и соревнуйся с друзьями — кто больше сможет?! Есть совсем идиотские задания: «Поставь бутылки в линию на полу в супермаркете и бегай между ними, как слаломист». Только честно! Приз — «тусовка всей твоей жизни» в угарном городе Гонконге. Помнится, мы играли в такую игру в детстве — наполовину фанты, наполовину «а вам слабо?!»: задавали друг другу сложные дурацкие задания и усердно их выполняли под сдавленный хохот остальных участников игры. Заразительный фактор: вызов самому себе — а не слабо? YouTube: Carlsberg How to Unbottle Yourself.


ЗАРАЗА

2011 | № 3 | Рекламные Идеи

11

Чей фотоаппарат? Бренд белья Sloggi и агентство Yehoshua TBWA придумали весьма нестандартный способ продвижения своей новой линии на израильском рынке. Они написали в Facebook: «Мы нашли фотоаппарат в аэропорту “Бен-Гурион”, а в нем чьи-то снимки. Помогите найти владельца! Мы публикуем снимки здесь. Если вы кого-нибудь на этих снимках знаете, откликнитесь, мы хотим понять, чей это фотоаппарат, и вернуть его законному владельцу». И ниже — серия снимков симпатичных моделей на пляже, то есть, собственно, каталог белья... Разумеется, все это в целях возвращения фотоаппарата владельцу... Добрые израильтяне быстро начали перепосты у себя в блогах и на страничках: помогите, чье это? Таинственный фотоаппарат обсуждался там и сям. Взыграла детективная жилка. Так между делом, незаметно, молодежь (на которую все и было рассчитано) знакомилась с продукцией Sloggi. Потом на сайт загрузили видео, которое объясняло розыгрыш. Думаю, никто на него не обиделся. Заразительный фактор: расследование.

В Квинсленд! В Квинсленд! Комитет по туризму австралийского штата Квинсленд предлагает представителям компаний и фирм поучаствовать в довольно странном на первый взгляд конкурсе. Для участия сотрудникам компании надо собраться втроем и снять короткое (не более 60 секунд) видео, в котором успеть рассказать 1) почему их компания прекрасна и 2) почему они все хотят увидеть Квинсленд. (Правда, сначала надо уведомить руководство компании о своем участии в конкурсе.) В итоге компания-победитель получит миллион долларов, которые можно будет потратить только одним способом: послать кого-то из сотрудников в Квинс­ленд веселиться и развлекаться. Кого? Сколько народу? Надолго ли? Все на усмотрение руководства компании. Если произвести некоторые подсчеты, выяснится, что на эту сумму в Квинсленде могут с размахом отдохнуть несколько десятков человек, но ведь расточительности нет пределов, так что миллион можно потратить и вдвоем, если в вашей компании, кроме вас, почти никого нет. Хитроумие Комитета по туризму заключается в том, что призовые деньги, по сути дела, возвращаются на родину. Заразительный фактор: гонка за суперпризом. YouTube: Have you read the Million Dollar Memo?

Все мы немножко Штраусс Strauss — огромная старая компания, производящая пищевые продукты, решила пойти как можно дальше в своем взаимодействии с потребителем и заменила в логотипе фирмы собственную фамилию на фамилии своих потребителей и работников. Пятьсот самых час­ тых еврейских фамилий фигурировали на огромных билбордах по дорогам и на площадях; остальным досталась пресса, Интернет и телевизионные ролики. Шесть тысяч работников компании нашли свои фамилии на логотипах в собственных офисах. Кампания идет до сих пор; прислав на сайт заявку, можно быть уверенным, что где-нибудь когда-нибудь и ваша фамилия появится на большом рекламном щите... Работа агентства Shalmor Avnon Amichay. Заразительный фактор: ваша фамилия в рекламе.


12

ЗАРАЗА

Я нормальный сумасшедший В наше время в развитых странах толерантность уравняла всех. Безногих, женщин, чернокожих, полненьких, людей с синдромом Дауна. И только безумия люди боятся по-прежнему, знают о нем мало, и дискриминация человека «с диагнозом» до сих пор реальность даже в благополучной Европе. В результате люди до последнего не верят, что с ними или с их близкими может быть что-то не в порядке, и не обращаются к психиатру. Работодатели подозрительно относятся к людям, в прошлом пережившим психоз. А зря. Медицина в наши дни лечит даже шизофрению. Португальское агентство Lowe Ativism (Лиссабон) распространило в школах книжку со стикерами о душевных болезнях и их лечении и с инструкциями, где их наклеить. Например, на поч­ товом ящике: «Не прячься. Признай свою болезнь, вылечись и веди нормальную жизнь». Или — вокруг кнопки, включающей зеленый свет светофора для пешеходов: «Выключить голоса в моей голове». И ниже: «Шизофрения в наши дни излечима», «Один из пяти человек в мире страдает от душевной болезни». (Неужели правда?!) Дети охотно наклеивали стикеры и фотографировали

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

результаты своей «партизанщины», выкладывая их в Интернет. Всего фотографий в Интернете получилось 437, а стикеров было наклеено, скорее всего, гораздо больше. Заразительный фактор: инструкции и материалы для стрит-арта, конкурс. Vimeo: UPA Sticker Art Book.

Похмельный монстр Существует средство от похмелья Guronsan. Но его потенциальные потребители о нем ничего не знают, потому что молоды, лечиться не любят и в аптеку не ходят. Тогда агентство Lowe Ativism (Лиссабон) поручило задачу достучаться до клиентов не кому-нибудь, а Похмельному монстру. Этот жуткий монстр (человек, одетый в ростовую куклу), противный, зеленый, всюду ходит с барабанами и медными тарелками, в которые бесцеремонно бьет. Например, во время летнего музыкального фестиваля он заявился со своей ударной установкой в палаточный городок на пляже с самого раннего утра, после концерта популярной рок-группы. Потом стал появляться в ночных клубах, на дискотеках, на вечеринках в колледжах. То есть приходил именно туда, где собирались его истинные жертвы.


ЗАРАЗА

2011 | № 3 | Рекламные Идеи

А еще про него сняли интернет-фильм — «Олимпийское похмелье». Монстр обзавелся фанами, которые с ним фотографировались и выкладывали картинки в Интернете. Он вышел на первое место среди португальских страничек на Facebook, посвященных здоровью, и на десятое место среди коммерческих сайтов... В общем, Похмельный монстр — ваш друг! Только не забудьте принять Guronsan. Заразительный фактор: прикольный персонаж. Vimeo: Hangover Monster.

13

стах календаря можно рисовать любыми способами — красками, карандашами, тушью, а даты проявятся поверх картины. Дело в том, что календарная сетка сделана с помощью UV-лакировки. Ни акварельные краски, ни фломастеры, ни карандаши, ни пастель не остаются на гладкой поверхности цифр. Таким образом, поверх нарисованной картины проявляются белые даты каждого месяца. Покалякал-помалякал — и получилось чудо! Заразительный фактор: «волшебная» раскраска.

Календарь для рисования Рекламное агентство Ruport в целях саморекламы создало календарь для рисования, чтобы стимулировать творческие наклонности своих клиентов. На белых ли-

Коллекция пародий — выбирай любую! Рок-группа The Parisians в качестве промо запостила на собственном сайте 24 альтернативные обложки своего нового альбома с пародиями на обложки других групп. И с ироничными высказываниями (порой довольно наглыми) в адрес других музыкантов, да и в свой адрес тоже: «Этот альбом — причина того, почему Сид Вишес так зол», «Курт Кобейн застрелился снова, услышав этот альбом», «Это действительно не я пою на этом альбоме», «Они должны сжечь свои гитары до того, как выйдут на сцену» — и так далее. Стилистически все сделано в виде почеркушек в школьных тетрадях — простейший способ самовыражения подростка. Выбирай любую обложку — и повесь на заглавную страницу своего iTunes. Помогло в этой затее музыкантам агентство DDB, Париж. Заразительный фактор: ироничные почеркушки. ®


14

Социальные медиа

> Ольга Герман (Санкт-Петербург) — специалист по рекламе, редактор группы Advertising Only «ВКонтакте». Контакт: germanolga@gmail.com

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

«ВКонтакте» с покупателем Социальные сети сегодня — самые активные и быстроразвивающиеся медиаплощадки для рекламы и продвижения товаров и услуг. «ВКонтакте» же является самой посещаемой из них в России и СНГ, больше половины страниц всего Рунета ежедневно открывается именно здесь. Разнообразие и количество аудитории соцсети (сегодня в ней около 100 миллионов анкет, средняя суточная посещаемость 23 миллиона пользователей) превращает «ВКонтакте» одновременно в золотую жилу для рекламодателей и площадку с большим количеством подводных камней. Не выработанные до конца системы отслеживания эффективности, сложность адаптации контента под соцсеть, недостаточные знания специфики данной сети — все это пугает. Но бюджеты боятся, а специалисты делают — многие вполне успешно!

Рекламисты «ВКонтакте» Сегодня Advertising Only — одна из ведущих групп о рекламе в соцсети «ВКонтакте», объединяющая 12 тысяч участников. Формат группы: ежедневный рекламный дайджест. А четыре года назад все началось просто с идеи и безграничного студенческого интереса к рекламе. Первоначально группа получила название «Рекламные ролики» и служила личным хранилищем видео. Первыми были небезызвестные истории от банка «Империал», за ними подтянулась серия «МММ», и процесс стал необратимым. Аудитория, которая на первых порах ограничивалась однокурсниками, расширялась. Конечно, не без усилий и рассылки приглашений. С увеличением аудитории появилась необходимость разнообразить контент, так как одних только роликов уже было недостаточно, народ требовал зрелищ. В группе стали появляться принты, наружка, упаковка и другие виды и формы рекламы. Тогда появился и девиз группы — «Реклама во всех проявлениях», которому мы следуем и по сей день. Конечно, не все было гладко. В первый же год жизни группы мы столкнулись с большим количеством сложностей: как привлечь участников? кого привле-

кать? как их найти и заинтересовать? как справиться с неизбежным появлением конкурентов? Действовали методом проб и ошибок. Активно рассылали приглашения, а потом, глядя на поведение участников, попавших в группу случайно, задавались вопросом: а так ли важно их количество? Наблюдения показали, что случайный «+1» может висеть в списке участников долгое время, не проявляя интереса к происходящему, и так же случайно покинуть группу. Именно поэтому выбор сфокусировали на возможностях «ВКонтакте» высылать приглашения людям, учащимся на факультетах и получающих специальности, тесно связанные с рекламой. Медленно, но верно группа наполнялась специалистами и желающими ими стать. Что касается конкурентов, то это отдельная история, без рекламных войн дело не обошлось…

Глядя на поведение участников, попавших в группу случайно, мы задавались вопросом: а так ли важно их количество? Чему мы научились за 4 года? Самое главное — это люди, их нужно не только правильно и вовремя пригласить, предварительно подготовив почву (контент), но и продолжать удивлять и вовлекать в происходящее. Надо быть интерактивными, задавать вопросы, спрашивать совета и, конечно, развлекать. Совсем недавно на базе Advertising Only совместно с журналом «Рекламные Идеи» проходил конкурс на лучшие комментарии к рекламе. Все в привычном режиме, каждый день в микро-


2011 | № 3 | Рекламные Идеи

Социальные медиа

15

тематикой, а также делать рассылки приглашений в личных сообщениях людям из потенциальной аудитории. Ощутимого результата не последовало, просмотры были, а вступивших не было. Что касается личных сообщений, то некоторые люди весьма негативно реагировали на вторжение в их личное пространство, что привело к занесению рассылающих аккаунтов в черный список и к красноречивым репликам в адрес группы с просьбами оставить их в покое. Что же делать? А выход есть: гораздо продуктивнее работает сотрудничество с тематическими группами, когда спам по обоюдной договоренности превращается в официальную информацию, вызывающую доверие и отклики. Обмен ссылками и контентом, проведение совместных мероприятий в соцпространстве — все это эффективнее спама и не так навязчиво.

01 > 01 > Группа Advertising Only (vkontakte.ru/ adonly) насчитывает почти 12 000 участников, которые ежедневно обсуждают рекламу

блоге группы появлялась разнообразная реклама, задача участников заключалась в оценке контента с позиции «работает или не работает?». Главными мотивирующими факторами были участие в обсуждениях вывешенной рекламы главного редактора журнала и подписка на 2011 год (это главный приз победителю). Чтобы подогреть интерес и привлечь участников к обсуждениям, намеренно выбирались неоднозначные примеры рекламы, вызывающие споры и разногласия в оценке. В результате среднесуточная посещаемость группы выросла на 45%, материалы, подобранные для конкурса, получили более 1000 комментариев за 15 дней.

Три золотых правила организации группы Итак, за четыре года ежедневного опыта мы вывели для себя три золотых правила. Правило 1: не количество участников, а качество, как бы странно это ни звучало. Спам не работает, а если и работает, то неправильно. На примере AdOnly: где-то на втором году существования группы, когда уже остро вставал вопрос «как вырасти?», были попытки оставлять ссылки с привлекательными подписями в группах со схожей

Правило 2: контент должен быть актуальным — пополняться и изменяться в зависимости от ситуации в обществе. Необходимо всегда «быть в теме», будь то выбор талисмана Сочи-2014 или свадьба принца Уильяма. Есть вещи, которые интересны большинству людей, вне зависимости от специальности и других факторов, — так почему же ими не воспользоваться в собственных интересах?! Когда весь Рунет пестрил обсуждениями вариантов талисмана Сочи-2014, мы выделили отдельный альбом, куда были выложены талисманы — лидеры голосования, а позже и все найденные конкурсные варианты. Тема талисмана активизировала весомую часть участников, развлек­ ла и дала возможность высказаться о наболевшем. Правило 3: общение — это то, зачем люди находятся в соцсетях, поэтому всегда нужно поддерживать связь с участниками. Надо знать мнение участников и давать возможность принимать участие в жизни группы, тем самым демонстрируя их важность для группы.

Продвижение коммерческих организаций «ВКонтакте» Начало развития группы AdOnly пришлось на то время, когда о продвижении в соцмедиа говорили и знали мало. Да и сам ресурс «ВКонтакте» не предлагал прямых рекламных услуг и такого количества инструментов, которые он предлагает сейчас в помощь продвижению коммерческих организаций.


16

Социальные медиа

01 > 01 > При первом же посещении группы магазинов «Предлог» становится ясно, куда ты зашел и что тебе здесь предлагают 02 > «Что подарить? Группа обмена интересными идеями» (vkontakte. ru/chtopodarit). Все происходящее в этой группе сейчас — подготовка почвы и накопление лояльной аудитории для интернет-магазина

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

02 >

Открывая поисковики, можно найти огромное количество ссылок на статьи в блогах и изданиях, касающихся продвижения «ВКонтакте», прочитать описания успешных кейсов. Глядя на чужой опыт, успехи и поражения, бесспорно легче понять и использовать сеть в своих интересах. Итак, что нужно, чтобы начать и успешно продолжать продвижение? Для большей наглядности намеренно сузим товарные категории и рассмотрим этапы продвижения на примере сети магазинов интересной канцелярии «Предлог» (vkontakte.ru/club20074307) и интернет-магазина интересных подарков «Что подарить? Группа обмена интересными идеями» (vkontakte.ru/chtopodarit). Шаг 1: определение цели Начинать подготовку стоит с четкого определения целей присутствия в соцсети «ВКонтакте». Цели обоих магазинов примерно одинаковы: повышение узнаваемости магазина, формирование лояльности аудитории, анонсирование различных акций, вовлечение в обсуждение товара и, конечно, привлечение аудитории на официальный сайт. Посмотрим, что было дальше… Шаг 2: привлечение аудитории И что же привлечет аудиторию? Стоит продумать концепцию и проработать контент. Не стоит дублировать информацию с официального сайта, на этих территориях разные правила! Поэтому адаптируем контент под соцсеть. Интригуйте, заинтересовывайте и развлекайте — вариант беспроигрышный.

При первом же посещении группы магазинов «Предлог» становится ясно, куда ты зашел и что тебе здесь предлагают: бизнесаксессуары премиум-класса, здесь перечис­ лены известные бренды, которые у многих на слуху. Тут же и адреса магазинов, телефон для справок и ссылка на сайт. Все с пользой, лаконично и серьезно. На стене группы между просьбами помочь в выборе и поиске определенных аксессуаров проскакивают, абсолютно ненавязчиво, анонсы поступлений в магазины. В альбомах группы много фотографий товаров, есть альбом, посвященный проводимым акциям.

Все происходящее в группе сейчас — это подготовка почвы и накопление лояльной аудитории. Магазин появится позже! Но активности со стороны участников мало, как и самих участников, что говорит о достаточной молодости группы и о недостаточном количестве уделяемого внимания со стороны администрации. Уже май,


2011 | № 3 | Рекламные Идеи

а на аватарке группы все еще информация об апрельских скидках. Нет идеи, народ не вовлечен в процесс жизни группы, которая течет вяло и сухо. Группа «Что подарить? Группа обмена интересными идеями» создана для интернет-магазина необычных подарков. Интересно то, что магазина на сегодняшний день еще не существует, а работа над развитием группы ведется в активном режиме. Первое знакомство сразу интригует подписью на аватарке: «Конкурс!» Любопытно! В микроблоге можно увидеть суть конкурса, заключающуюся в выборе самой романтичной пары среди участников.

Социальные сети — это в первую очередь общение с возможными клиентами и инструмент повышения узнаваемости бренда и только потом уже инструмент для продажи И на первый взгляд конкурс проходит вполне активно, отклики видны невооруженным взглядом. Группа живая, более 5000 участников, контент нацелен не на демонстрацию подарков/товаров, а больше на общение и контакт с аудиторией. В альбомах участники добавляют интересные варианты подарков, из разных уголков Интернета. Много активных обсуждений, люди обмениваются идеями, интересными ссылками и проблемами в выборе подходящего подарка. Шаг 3: наконец, продажи? Безусловно, интересный прием — создание группы до непосредственной разработки интернет-магазина. Такой подход дает возможность не только подготовить потенциальных покупателей, но и изучить их предпочтения.

Социальные медиа

17

Во время подготовки этой статьи я связалась с администрацией группы «Что подарить?» и узнала: все происходящее в группе сейчас — это подготовка почвы и накопление лояльной аудитории. То есть процессы и жизнь группы пока не монетизированы, но все к этому идет. Это абсолютно готовая площадка для продаж, ее можно перепродать или запускать туда магазины уже на коммерческой основе, как многие и поступают, даже если сам интернет-магазин, для которого группа готовится, не «выстрелит». Очень яркий пример тактичной и качественной подготовки к продажам! Не в лоб. Рекламные инструменты продвижения, судя по всему, не используются ни одной из рассмотренных нами групп, следовательно, бюджеты минимальны и включают работу контент-менеджеров, эффективность отслеживается на основе статистики групп и переходов на сайт. Подводя черту, хочется отметить, что приведенные примеры иллюстрируют как типичные ошибки, так и эффективные приемы малобюджетного продвижения. В целом стоит отметить: обе представленные компании понимают, что социальные сети — это в первую очередь общение с возможными клиентами и инструмент повышения узнаваемости бренда и только потом уже инструмент для продажи. Активная работа с аудиторией и привлечение новых участников, грамотные попытки продажи своих товаров в конечном итоге позволят этим группам получить еще большую известность и лояльность со стороны клиентов (потребителей). Шаг 4: инструменты продвижения Для увеличения эффективности работы можно не ограничиваться собственными силами по рассылке приглашений и набору участников, а использовать инструменты продвижения «ВКонтакте». Например, заявить о себе посредством таргетированной рекламы, спонсировать приложения и размещать в них контекстную рекламу, создавать собственные развлекательные и полезные приложения или воспользоваться возможностями недавно появившейся видеорекламы. Не будем забывать, что прежде, чем выводить организацию на новую ступень работы «ВКонтакте», стоит внимательно изучить уже существующий опыт продвижения соответствующей категории в соцсети, сопоставить цели и возможности. И главное — увлеченно продвигаясь вперед, не забывать про золотые правила и обзаводиться собственными. Была бы задача — решение найдется. «ВКонтакте» вам в помощь! ®


18

Социальные медиа

>

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

Пять коротких историй «ВКонтакте» В дополнение к статье Ольги Герман «”ВКонтакте” с покупателем» мы решили показать несколько примеров продвижения продуктов и брендов в этой социальной сети. Маленький совет: прочитав этот текст, загляните на странички, которые мы отобрали, — примеры полезнее правил, а ваш собственный опыт ценнее любых слов.

Фильм «Поп» в «ВКонтакте» Закрытая группа. 16 070 человек. Адрес: vkontakte.ru/club15177095 Фан-группа фильма «Поп» режиссера Владимира Хотиненко собрала в «ВКонтакте» более 20 000 участников. Сейчас, правда, количество участников уменьшилось, что неудивительно — ведь премьера состоялась 4 апреля. В группу приглашали людей, выбирая их по географии и по взаимным интересам. Была создана поддержка в livejournal, twitter, Facebook, flickr, Youtube. В группе проводились интересные опросы, инициировалось общение на тему

01 > Фан-группа фильма «Поп» режиссера Владимира Хотиненко собрала в «ВКонтакте» более 20 000 участников

01 >

фильма, обновлялся и дополнялся контент. Что в результате дало большой отклик аудитории: за время проведения кампании группа получила свыше 80 тысяч просмот­ ров и более 5 тысяч переходов на официальный сайт! Раскруткой занималось украинское агентство цифрового маркетинга «COXO» (coxo.com.ua).

«Мамочки в контакте» Закрытая группа. 72 812 человек. Адрес: vkontakte.ru/club14395935 Группа «Мамочки в контакте» от бренда Pampers представляет собой платформу для долгосрочных коммуникаций с беременными и молодыми мамами. Самая большая группа «ВКонтакте» в товарной категории: 70 тысяч участников! Но ведь и будущих мам в России много. Средства привлечения интереса могут быть самыми необычными. Например, в группе «Мамочки в контакте» есть интерактивное приложение Name Finder — чтобы не ломать голову над тем, как назвать ма-


2011 | № 3 | Рекламные Идеи

Социальные медиа

19

02 >

02 > Группа «Мамочки в контакте» набрала 35 000 участников за 5 месяцев!

лыша. Или наоборот, чтобы окончательно запутаться в выборе. В общем, увлекательное приложение. Также в группе организуются конкурсы, выступают знаменитости, предлагаются темы для обсуждений, устраиваются опросы («Сколько лет вашему младшему ребенку?», «В каком возрасте вы родили в первый раз?», «Кого вы больше хотели родить — мальчика или девочку?»), работает «горячая линия» с экспертами — на всем этом фоне ненавязчиво и достойно предлагается продукция. Для понимания эффективности соцсетей сравните аудиторию группы «Мамочки в контакте» и аудиторию сайта Pampers. Количество зарегистрировавшихся на сайте 25 000 человек за 5 лет. Количество людей в группе 35 000 за 5 месяцев!

Самое главное приобретение проекта: база данных потребителей и удобный интерфейс для общения с ними (специальное программирование). Разработчики говорят, что группа «ВКонтакте» должна быть яркой — такой, как «Мамочки». Другой урок: название группы должно говорить о людях, а не о бренде: если аудитория узнает в названии группы себя, она отнесется с большим доверием. Неважно, что группа сделана Pampers, важно, что бренд на первое место ставит потребителя: «Мамочки в контакте»! Проект выполнен в агентстве интернетмаркетинга Mosaic (mosaicmedia.ru).

«Клуб здоровые зубы. Красивые улыбки» Открытая группа. 178 237 человек. Адрес: vkontakte.ru/insmiles

03 > Группа «Клуб здоровые зубы. Красивые улыбки» использует желание людей показать себя

03 >

Сообщество «Клуб здоровые зубы. Красивые улыбки» организовано для бренда Blend-a-med. Участникам группы предлагалось принять участие в конкурсе на самую белоснежную улыбку. В результате в конкурсе в течение 7 дней были представлены более 5 тысяч фотографий — неистребимо желание людей показать себя. Другой конкурс — средствами «ВКонтакте» сделать на стене группы граффити, изображающее улыбку. Просто! И весело, поскольку каракули получаются забавные.


20

Социальные медиа

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

01 >

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

01–06 > Посетители рисуют средствами граффити на стене группы забавные рисунки на тему зубов — здоровых и не очень

Также предлагалась возможность задавать вопросы экспертам и получить консультацию по интересующим вопросам. В результате всей этой активности группа набрала уже более 175 тысяч участников. Проект выполнен в агентстве интернетмаркетинга Mosaic (mosaicmedia.ru).

07 > Виртуальный банк в игре «Счастливый фермер» — тысячи людей с увлечением пытаются ограбить его, взломав игру 07 >

«Счастливый фермер» Приложение. Более 2 миллионов человек. Адрес: farmer.vkontakte.ru Первый и один из самых успешных кейсов по интеграции в приложения в социальных сетях. Игру «Счастливый фермер» «ВКонтакте» запустили GameLand и банк «УралСиб», входящий в ТОП-10 крупнейших российских банков. Вот описание: «Это своеобразная игра, где нужно ухаживать за своей фермой, копать, сажать, уничтожать сорняки и вредителей, доить, окучивать и многое другое. Даже можно украсть урожай с ферм друзей или же помочь им с их фермой. Чтобы начать играть, нужно зайти на страницу приложения farmer.vkontakte.ru, добавить его на свою страницу, а затем в настройках приложения установить галочку “Разрешить приложению все действия”». В игре использовались виртуальные счета и проводились виртуальные операции с


2011 | № 3 | Рекламные Идеи

08 >

Социальные медиа

21

целиком и полностью имиджевый. Один из директоров банка сказал, что если бы они потратили тот же бюджет, что пошел на игру, на ТВ-рекламу, то привлекли бы в 1000 раз меньше людей.

«Я люблю лапшу!» Открытая группа. 268 806 человек. Адрес: vkontakte.ru/club20342820

08 > Игра «Счастливый фермер» «ВКонтакте» основана на успешных игровых стратегиях, проверенных временем 09 > Бренд-сообщество «Я люблю лапшу!» следит за экспедицией Федора Конюхова, которую финансирует «Роллтон»

виртуальным банком, который был представлен как «УралСиб». В результате, cогласно статистике приложения, более 2 миллионов вовлеченных в контакт людей! При этом в несколько раз увеличилась посещаемость корпоративного портала банка. Исторически это первый случай внедрения банковских услуг в социальные игры в России. По заявлениям банкиров, проект внедрения банка во внутриигровой процесс

09 >

Бренд-сообщество «Я люблю лапшу!» от «Роллтон» с 25 марта следит за экспедицией Федора Конюхова в Эфиопию. Помимо финансирования путешествия компания «Маревен Фуд Сэнтрал» предоставила Федору Конюхову и членам его экспедиции более 2500 порций лапши «Роллтон», которую они активно используют сами и раздают местным детям. Новости экспедиции размещаются в группе ежедневно. Помимо обсуждений путешествия в Эфиопию участники делятся полезными и необычными рецептами блюд из лапши. Также в группе о лапше говорят знаменитости, публикуются факты о ней, устраиваются обсуждения типа «лапша и диета» и так далее. Фактически «Я люблю лапшу!» — развлекательный канал вокруг продукта, вкусного и прикольного. ®


22

Креатив

> 01 >

01 > Голландское дизайн-агентство Lava (lava.nl) — лучшее агентство Европы 2010 года

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

Динамическая айдентика дизайн-агентства Lava Ханс Волберс побывал в Петербурге в начале апреля 2011 года и выступил с лекцией в Лофт Проекте Этажи. Он является основателем и креативным директором голландского дизайн-агентства Lava. В 2010 году Lava было названо лучшим дизайн-агентством Европы 2010 года, чему Ханс очень рад. Мы встретились с ним до выступления и обсудили одно из направлений, которым занимается агентство, — dynamic identity. — Как вы пришли к тому, чтобы разрабатывать динамическую айдентику для брендов? — Когда мы основали свое агентство Lava, нам нужна была работа. И она нужна была нам каждый месяц. Чтобы оплачивать счета, заработную плату, самим жить на что-то. Поэтому в начале нашего пути мы много занимались разработкой и дизайном журналов. В то время мы постоянно общались с журналистами, писателями, издателями, постоянно думали о контенте и думали о том, как изменить контент. Ведь каждый месяц нужно печатать новые истории и их нужно визуализировать по-новому.

Брендбуки как раз убивают айдентику, бренд становится мертвым

Екатерина Сучкова

Тогда мы поняли, что визуальное обновление в рамках уже выбранного направления — это и есть самое важное для бренда. Бренд должен постоянно изменяться. Когда мы получили первый заказ на айдентику, мы сделали ее по тем же принципам, что и журнал. Мы не хотели делать брендбук, в котором в первую очередь говорится, что не нужно делать, как нельзя использовать имя и логотип. Вместо этого мы сделали живой организм, который может приспосабливаться к окружению. Брендбуки, на мой взгляд, как раз убивают айдентику, бренд становится мертвым. Я эти книги называю Большими Книгами Закона. А ведь сам заказчик, он же эволюционирует — придумывает новые продукты, новые имена для них, переходит от одной ауди-

тории к другой. И бренд должен иметь гибкость, чтобы следовать за своим хозяином. Поэтому мы решили, что не будем загонять бренд в рамки, мы будем его разрабатывать как структуру ДНК. Мы стали делать бренды, которые открыты, с которыми можно играть и которые можно изменять. Заказчикам понравился наш подход, это и стало основой нашей технологии dynamic identity. — Каков же механизм разработки такой айдентики? С чего вы начинаете? — Главное здесь сначала быть журналистом, а потом уже дизайнером. Нужно расспросить своего клиента как можно пристрастнее, в чем же его цель, какова его мечта. Вы приходите на встречу с директорским составом и задаете много-много вопросов: «В чем уникальность вашего бренда? Какова его история? Чего вы хотите достичь?» Многие бренды очень слабые, потому что у них нет истории. Почему именно этот бренд должны покупать люди? Что в нем такого, чего нет у других? Это в принципе очень похоже на ситуацию, когда вы пришли в паб и встретили нового человека. Вы хотите побольше о нем узнать, и, только проговорив весь вечер, вы можете сказать, что это за человек, какие у него черты характера. Также и с брендом: мы сначала понимаем, что это за бренд, а затем начинаем визуализировать его. Важно еще знать, хочет ли клиент продвигать его на местном рынке или на международном, всю линейку товаров или сконцентрироваться на чем-то одном. — Что происходит потом? Как вы ищете тот конкретный нужный визуальный символ? — Над этим работают несколько человек: они экспериментируют, рисуют, составляют коллекцию образов. Мы никогда не показываем просто одну картинку и говорим — вот, это ваш логотип. Мы играем с теми образами, которые у нас получаются, мы их смешиваем, красим в разные цвета. — Даете ли вы вашим заказчикам несколько вариантов айдентики на выбор? — Нет, никогда. Врачи же не дают вам несколько вариантов лечения на выбор! Так и мы, никогда не предоставляем вариантов. Мы лучше знаем, что нужно этому бренду.


2011 | № 3 | Рекламные Идеи

02 > Ханс Волберс,

Креатив

23

02 >

креативный директор голландского дизайнагентства Lava: «Бренд должен иметь гибкость, чтобы следовать за своим хозяином»

Но мы обязательно приглашаем заказчика в момент разработки его айдентики. Мы зовем их посмотреть, когда по стенам размещены тысячи набросков и рисунков. Психологически это очень важно, чтобы они стали частью вашей команды, чтобы они приняли участие в процессе. Но, находясь внутри процесса, они никогда не знают, что будет выбрано в итоге.

Мы никогда не предоставляем клиенту варианты айдентики на выбор. Мы лучше знаем, что нужно бренду — Получается, что они попадают в процесс, впитывают его, а затем уходят со своими впечатлениями. Но выбираете вы? — Да, однозначно. Конечное решение о том, как будет выглядеть дизайн, делаем мы. Они просто приглашаются на «живую кухню», как я это называю. Они видят все разложенные ингредиенты, но они не знают, каким же блюдо будет на вкус в итоге. Это на

самом деле как в ресторане: если вас пускают на кухню и вы можете поговорить с шефповаром, посмотреть, из чего вам приготовят ужин, то вам понравится эта еда намного больше, чем если бы вы не знали этого. — И все клиенты приезжают к вам в офис посмотреть «кухню»? — Бывает, конечно, что мы ее привозим к клиенту. Все зависит от того, насколько большая компания, с которой мы работаем. Но еще никто не отказался увидеть ее. — Как долго происходит процесс придумывания? — Всегда по-разному. Если мы работаем с первым человеком в компании и все идет хорошо, нет никаких отсрочек и перенесенных встреч, то это занимает месяц. — Как вы играете с айдентикой? — О, это мы называем краш-тест — то, что делают с машинами. Мы начинаем придумывать сами для себя задания и смотреть, как выбранный нами вариант справляется с ними. Например, мы работаем с производителем машин, тогда мы себя спрашиваем: а что будет, если он начнет производить велосипеды? Мы просто пытаемся определить потенциал. И затем мы делаем небольшое видео — делать видеопрезентации становится все более популярным, это убеждает клиентов в том, что наша задумка живая, она двигается, перемещается в пространстве. Поэтому советую всем презентовать свои работы с помощью видеоматериалов.


24

Креатив

01–04 > Журнал о том,

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

01 >

что представлено в Музее коммуникаций. Скучный логотип располагается всегда в верхнем левом углу. А затем — полное буйство фантазии и яркооранжевого цвета!

— А для всех ли брендов и компаний подходит динамическая айдентика? — Да, она подходит абсолютно всем. Но здесь очень важно не путать динамическую айдентику и логотип. Многие начинают просто изменять лого и думают, что этого достаточно. Лого, на мой взгляд, трогать как раз не нужно. Это та часть, которая всегда должна быть одинаковой, — это как подпись. Но логотип по большому счету не важен. Кто смотрит на логотип? Никто на него не смотрит. Ведь если у бренда хорошо сделана айдентика, он будет узнаваться и без него. Красивая машина проезжает мимо вас, и вы по ее форме определяете бренд, а лого вы могли и не заметить. Если с картины Ван Гога мы уберем его подпись, от этого ничего не изменится. Мы знаем, что это Ван Гог,

это его стиль! Есть бренды, у которых очень хорошие логотипы, например у Nike. Но dynamic identity — это другое. Но я не уверен, что у Nike есть dynamic identity. Не так много компаний имеют ее, они считают, что это стоит много денег. — Какие же бренды имеют динамическую айдентику? — Кроме наших кейсов мне сейчас вспоминается только MIT — Массачусетский университет технологий — это огромный университет, они имеют великолепную айдентику. Но многим известным брендам очень сложно измениться, они используют свои устоявшиеся формы. Изменения быстрее происходят в сфере зарождения новых брендов и маленьких фирм. Сама эта тенденция висит в воздухе, не мы ее придумали.


Креатив

2011 | № 3 | Рекламные Идеи

02 >

25

03 >

04 >

взялись за формирование своих портфолио, после чего начали ходить по самым разным компаниям и людям, презентуя себя и свои работы. Тут тоже не обошлось без цифр: в день они совершали по три визита, на двоих — шесть встреч. Итого за 5 месяцев они побывали на 600 встречах, после чего у них появились первые клиенты. Сейчас это одно из самых успешных голландских агентств. Давайте посмотрим, что за чудеса динамической айдентики они придумывают!

Музей коммуникаций: заполни билет!

История основания «Лавы» После интервью мы отправились на лекцию Ханса, на которой он рассказал немного и о самых первых днях существования агентства Lava. Его основание было связано с нумерологией, дата рождения агентства — 01.11.1990. Именно в этот день Ханс и его партнер Грета поняли, что они хотят организовать свою фирму и им нужно искать клиентов. Но вместо того, чтобы арендовать офис, они поехали в путешествие в Индонезию, где на острове Ява впечатлились вулканами. Именно там они придумали название своей компании. А до этого им в голову лезли лишь сказки про Ханса и Грету. После Индонезии последовало еще одно путешествие — из Москвы в Пекин, и пока Ханс ехал вдоль заснеженных пейзажей, он читал книжку об агентах ЦРУ, из которой вынес три важных правила: 1. Думай как враг. 2. Всегда контролируй себя. 3. Делай то, чего от тебя не ожидают. Именно эти правила он перенес на свою работу, только слово «враг» заменил на «заказчик». Вернувшись домой, Ханс и Грета

Сфера коммуникации сильно переосмысляется в последние годы, и Музей коммуникаций (Museum voor Communicatie), который рассказывает о способах передачи информации по почте, телефону, телеграфу, факсу, а теперь и по Интернету, не может стоять на месте. В 2008 году было решено сделать в музее открытое пространство для общения и обмена мнениями между кураторами, дизайнерами, художниками и посетителями. Людям нужно было рассказать, что в музее они могут найти не только коллекцию старых телефонных аппаратов, но и смогут побывать на семинарах и записаться на курсы, которые облегчат общение в современном мире. Lava предложила музею такую айдентику, которая как раз открыта для изменений. Но при этом она имеет жесткую основу, которая является базой для узнавания. Принятый концепт был выражен простым словом — «информация». По словам Ханса, это очень скучный логотип, написанный в столбик. Но главное начинается за его пределами — это строчки для заполнения, пространство для написания любой информации. Тут-то и начинается игра, причем ничем не ограниченная: хочешь — пишешь от руки, хочешь — набираешь текст, а можно комбинировать с рисунком, раздавать посетителям бланки и смотреть, что напишут они.


26

Креатив

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

01 >

01 > А так выглядит входной билет, на котором можно написать что душе угодно 02 > Визитка получается очень персонифицированная

Как продолжение этой идеи в магазине сувениров при Музее коммуникаций стали продавать футболки с лого музея и маркерами, которые рисуют по ткани. Это стало очень популярным подарком для детей и взрослых. В итоге такая свобода творчества создала атмосферу обмена мнениями — именно этого и хотело добиться руководство музея, когда обратилось в агентство Lava. Сайт музея: muscom.nl

Dansmakers: танцы со шрифтами Dansmakers в переводе означает «создатели танца» — это некоммерческая студия, у которой на создание identity был очень огра­ниченный бюджет. Поле деятельности студии — работа с молодыми хореографами. Им предоставляется помещение, а также труппа для театральных экспериментов, для оттачивания интересных танцев, а затем они демонстрируют свои творения широкой публике. Так как бюджета на красивые постановочные фото у студии не было и в будущем его не предвиделось, нужно было искать другой путь для визуализации. Мы привыкли, что обычно все театральные мероприятия анон-

02 >

сируются большими качественными фото­ графиями танцоров. В данном случае Lava придумало совершенно иной визуальный ход — пусть шрифт и слова имитируют движения танца! Именно это стало визитной карточкой Dansmakers. Любой макет в таком стиле не требует больших трудозатрат, тут не нужно приглашать фотографа, моделей, режиссера, ставить свет и т. д. Достаточно просто попросить одного из сотрудников Lava разместить в танцевальной стилистике очередное количество букв и слов. Этот кейс — пример того, что dynamic identity не стоит много денег и даже с минимальным бюджетом компания может ее себе позволить. Сайт студии: dansmakers.nl


Креатив

2011 | № 3 | Рекламные Идеи

03–05 > Плакаты с анонсами спектак­ лей — стиль этой студии танца спутать с другим очень сложно. Даже при быстром взгляде на постер стиль мгновенно считывается и ассоциируется с Dansmakers 06–08 > Различные варианты визиток с танцующим шрифтом, имена скручиваются и раскручиваются в потоке 09–10 > Футболки в стилистике Dansmakers — слово sweat (пот) струится в разных направлениях 11–13 > Танец шрифтов подходит и для буклета, и для программок. Динамическая айдентика тем и хороша, что позволяет играть с пространством 14 > Лого студии легко нанести на сценическое оборудование — оно сделано в трафаретном стиле

03 >

04 >

05 >

06 >

07 >

08 >

09 >

11 >

12 >

13 >

14 >

10 >

27


28

Креатив

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

01 >

02 >

03 >

04 >

05 >

Humanity House: стань беженцем на час Этот проект оказался одним из самых необычных для агентства Lava — создана не динамическая айдентика, а динамическое пространство. К ним обратилось представительство Красного Креста в Нидерландах, которому нужно было открыть музей на территории страны и рассказать о проблемах

беженцев. В качестве информационного материала о проекте они принесли книгу в 200 страниц с бизнес-планом. Однако для Ханса необходимой информации в этом талмуде не было, ведь ему всегда важно знать о мечте клиента. А тут были цифры, зарплаты, расходы. Но в итоге выяснилось, что больше всего на свете музей хочет рассказать о том, что такое быть беженцем, донести до посетителей все тягости и горести положения таких людей.


2011 | № 3 | Рекламные Идеи

01 > Посетитель по-

06 >

падает в длинный коридор со множеством дверей, за которыми слышатся звуки жизни 02 > А это одна из комнат музея — пример укрытия, которое строят для людей, лишенных дома 03 > Комнаты, в которые можно зайти, оставляют впечатление того, что их покидали очень быстро. Люди бросали вещи, еду на столе и старались спасти свои жизни 04 > В комнате хранятся дела беженцев — видно, как их много! 05 > После экспозиции на большом шаре можно оставить свои впечатления от увиденного и пережитого 06 > Музей поразил своей реальностью очень многих, он стал не просто выставкой предметов, а пространством для проживания определенной судьбы, местом встреч, дискуссий и лекций 07 > Лого Humanity House предельно лаконично — как отпечатанная на пишущей машинке строка из досье. Сайт музея: humanityhouse.org

07 >

Так началась история сотрудничества Lava и Красного Креста, и они стали проектировать внутреннее пространство здания музея. Он получил название «Дом человечества» (Humanity House) и находится в Гааге. Основная аудитория музея — подростки 10–16 лет. И мы все знаем, что обычно, когда класс водят на экскурсии, дети не особенно смотрят по сторонам, им важнее общение друг с другом, шуточки и приколы. Чтобы сконцентрировать их внимание, в этом музее введено особое правило — в него пускают по одному человеку в минуту. При входе вам выдают сумку, куда можно сложить все свои вещи, включая верхнюю одежду, — гардероба в музее нет. Затем вас фотографируют и регистрируют — воссоздается ситуация, через которую должен пройти реальный беженец. Все эти процедуры направлены на то, чтобы:

Креатив

29

• вывести посетителя из привычной обстановки, • поставить перед неизвестностью, • вовлечь его в переживания ситуации как своей собственной. После регистрации посетитель попадает в длинный коридор со множеством дверей, за которыми слышны звуки жизни — разговор, плач, смех. В итоге человек доходит до зеркальной двери, где он сам не отражается. Ведь беженцев как бы не существует: они теряют свою идентичность, у них может не оказаться документов, их национальность ничего не значит. Музей поразил своей реальностью очень многих! Он стал не просто выставкой предметов, а пространством для проживания определенной судьбы, местом встреч, дискуссий и лекций.


30

Креатив

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

01 >

02 >

IDTV: крестики-нолики IDTV — это вторая по величине продакшенкомпания в Нидерландах, она занимается разработкой телевизионных программ, продюсированием фильмов, документальных сюжетов. Это компания, работающая на высокотехнологичном современном рынке, и она должна иметь очень современную айдентику. После разговора с советом директоров IDTV в агентстве Lava пришли к выводу, что главное слово здесь «формат». Существуют различные ТВ-форматы, и IDTV как раз придумывает новые. Отсюда родилась концепция пикселя — то, из чего создается само изображение, это наименьшая единица, а из нее уже рождаются картинки. В итоге был придуман набор пиксельной графики, из которой можно составлять слова и изображения. В набор входят четыре пикселя, от самого светлого до самого темного, и в различных комбинациях они по-разному себя проявляют. Получается, что пикселями можно набрать само название корпорации, сделать огромную картину на стене в офисе и даже обтянуть городское пространство. А также это огромный простор для создания корпоративных сувениров, паттернов для футболок и опять же разных визиток. Кроме этого, что бы нового IDTV ни придумала, такой пиксельный подход позволяет это описать и визуализировать. Как и в предыдущих кейсах, вариативность бесконечна.


Креатив

2011 | № 3 | Рекламные Идеи

31

03 >

01–03 > «Фирменными» пикселями можно набрать само название компании IDTV, сделать огромную картину на стене в офисе и даже выйти в городское пространство 04–05 > Пиксельная графика IDTV дает огромный простор для создания корпоративных сувениров и паттернов для футболок

04 >

THNK: в поисках буквы i THNK — школа креативного лидерства в Амстердаме, где учат ведению бизнеса, дизайну и различным технологиям. В самом названии школы нет буквы i — она отсутствует намеренно. Просто потому, что при вводе английского слова THINK поисковик выдает миллионы ссылок. Если же набрать THNK, то попасть на сайт школы намного реальнее.

05 >

Именно за это отсутствие буквы зацепились в агентстве Lava и придумали всю визуализацию с помощью этой одной буквы — расцветили ее разными красками, делали то выше, то ниже, сложили колесом — получились великолепные и интересные графические элементы, которые в агентстве назвали ThnkBats. Они говорят о взаимодействии, о сотрудничестве, о гибкости и общении.


32

Креатив

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

01 >

02 > 01 > Отсутствующая в названии школы THNK буква i стала основой динамической айдентики бренда 02 > «Если в первый момент идея не кажется абсурдной, она безнадежна» (Альберт Эйнштейн)

Конструкции на основе i — ThnkBats — хорошо работают и в инфографике, и в рекламе. Иногда, в зависимости от контекста, i напоминает спичку, способную воспламенить воображение, ведь i — это первая буква слова idea. Показывая потенциал рекламы, Lava намеренно подбирает цитаты, которые подчеркивают данный смысл: «Когда вы выбираете одну идею, вы закрываетесь от остальных» (Марсель Вандерс, дизайнер), «Если в первый момент идея не кажется абсурдной, она безнадежна» (Альберт Эйнштейн). С помощью ThnkBats можно создавать слова и рисовать картинки, придавать тексту новые смыслы. Все это совпало с главным посылом школы: «Наши программы помогают людям посмотреть на вещи с разных точек зрения, они вынимают их из привычных комфортных условий существования и предлагают испытать себя. Мы всегда ищем возможности развлекаться и веселиться, а новая айдентика как раз нам поможет в этом».

Методика агентства Lava в 5 пунктах После просмотра всех кейсов, показанных Хансом во время его выступления, мы смогли сформулировать метод создания dynamic identities: 1. Выслушать заказчика, задать ему множество вопросов, а затем свести этот поток к одному важному слову. В случае с Музеем коммуникаций это слово «информация», для Dansmakers — «танец», для IDTV — «формат» (а из него «пиксель»), для THNK — «буква i». 2. Начать играть с этим словом, спросить себя, как его можно нарисовать. После чего сделать множество набросков с разной степенью прорисовки.

3. Свести рисунок к знаку, символу и работать уже с ним. Найти все возможные смыслы этого знака, понять, как они пересекаются со смыслом бренда. 4. Начать трансформировать этот знак, рисовать из него картины, писать слова, заставлять танцевать — словом, оживить его! 5. Представить всевозможные ситуации из жизни бренда и увидеть, как айдентика будет трансформироваться в этих ситуациях. Если очень коротко, это и есть рецепт создания динамической айдентики.

Где искать вдохновение? Даже самый ясный творческий процесс невозможно свести к схеме. Для того чтобы создавать знаки, нужно знать, какие уже существуют, как они живут в пространстве, где и как они используются. Нужно откуда-то черпать вдохновение! Ханс любит просто ходить по улицам различных городов и рассматривать графические элементы. Он фотографирует странные, на его взгляд, дорожные знаки и указатели, а затем анализирует, как они воспринимаются людьми в разных ситуациях. У Ханса есть забавная страсть — он коллекционирует обозначения туалетов в разных странах. В его архиве огромная подборка фотографий интересных обозначений «М» и «Ж». Если у вас есть необычные примеры, то смело присылайте ему на мейл hans@ lava.nl, он будет благодарен. В будущем Ханс собирается издать даже книгу с туалетными значками — так что, возможно, ваш пример туда попадет. Кроме этого, он интересуется пикселями, особенно переносом пиксельной графики из цифрового мира в аналоговый. Пикселемания — его второе хобби. Он соби-


2011 | № 3 | Рекламные Идеи

03 >

03 > Метаморфозы

Креатив

33

04 >

05 >

литеры i создают игру форм (крест, круг — литера «о», квад­ рат) — в этой игре возникает динамическая айдентика 04 > Стиль THNK сразу узнается — и в поли­ графии, и в наружной рекламе 05 > Значки школы THNK — ThnkBats

рает ссылки и работы художников, которые занимаются воссозданием пикселей. Вот несколько имен и сайтов, которые Ханс порекомендовал посмотреть: • infernoptix.com — воссоздание пикселей при помощи огня, • sky writing — написание текстов в небе с помощью выхлопов от самолетов, • Julius Popp — дизайнер из Германии, который создает текст, возникающий из воды в зависимости от силы подачи струи, • Daniel Rozin делает живые отражения за счет авторской технологии дисплеев: ма-

ленькие квадратные куски дерева или фанеры, из которых составлена поверхность «зеркала», реагируют на движения людей, повторяя их и создавая «отражение». • Посмотрите также www.tupajumi.com/ pingpongpixel — здесь собраны работы из pong pixels, пикселей из пинг-понговых шариков. Главный секрет для продуктивного творчества — находиться всегда в поиске необычных форм и не бояться экспериментировать! ®


34

Ритейл

>

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

Программы лояльности для торговых сетей Мы воспользовались конференцией «Retailer congress 2011. Рекламные Идеи», которую организовали российский журнал «Ритейлер» при участии журнала «Рекламные Идеи», и сделали этот обзор. Цель — показать проблемы и находки в области программ лояльности, которые практикуют российские торговые сети. Мы не будем здесь повторять то, что говорилось на конференции. Насколько обзор получился — судить вам, но разговор вышел интересный и мысли в нем есть. Для начала определимся с понятием лояльности. Хотя этот термин интуитивно и ясен всем, но некоторое погружение в него делает картину более четкой. Покупатель лоялен к вашему магазину или бренду, если он: • удовлетворен покупкой, • совершает повторные покупки и собирается это делать, • имеет позитивные эмоции и ассоциации, связанные с вашим брендом, • отказывается от покупки других марок, даже если они хорошего качества, • нечувствителен к предложениям конкурентов, • менее чувствителен к цене вашего товара, • с высокой вероятностью рекомендует ваш бренд знакомым. Степень лояльности может быть разной: удовлетворенность покупкой — базовая степень, активные рекомендации знакомым и нечувствительность к вашим ценам — высшая.

С деньгами проблем нет

Андрей Надеин

Один из основных вопросов, который сразу определился на конференции, — чем обеспечивать лояльность, деньгами или чем-то еще? С деньгами все более-менее просто. Скидки, бонусы и особые цены для постоянных покупателей — этот джентльменский набор современного ритейлера знаком всем (мы свели основные карточные программы в единый список, он напечатан разделом ниже). Надо только определиться, кому и что давать. Олеся Макаренко, директор по маркетингу сети «Белый Ветер Цифровой»: «Самое главное — это владение качественными

данными о потребителях с возможностями анализа в динамике, их сегментация (выделение ключевых доступных сегментов), и далее действуем по принципу: “хороша ложка к обеду“ + специальное предложение». Банковский кредит — современный вариант стимула, особенно если товар недешевый. Мария Голенкова, директор по маркетингу, ГК «Премиальные сети»: «Бонусными картами покупатели могут пользоваться в любом из магазинов наших четырех брендов: re:Store, Sony Centre, Nokia, Lego. Сейчас мы понимаем, что имеет смысл ввести прогрессивную шкалу бонусов в зависимости от суммы покупок. Весной мы участвовали в акции с Citibank, во время которой владельцам карт этого банка предоставлялись особые условия покупки. С точки зрения привлечения новых покупателей, для которых покупка дорогой техники ранее была невозможна или покупка была запланирована на более поздний срок, акция очень эффективна. По результатам анкетирования 30% покупателей сделали покупки благодаря акции». Ко-промо — растущее направление для программ лояльности, поскольку позволяет расширить свою аудиторию за счет другой аудитории, уже готовой и качественной. Мария Голенкова, ГК «Премиальные сети»: «На постоянной основе мы предоставляем специальные условия владельцам карт Bosco di Ciliegi и премиальных карт MasterCard. Для нас это возможность привлечь к себе правильную аудиторию с доходом выше среднего». Анна Сироткина, заместитель генерального директора компании Finn Flare: «В одежных компаниях лояльные покупатели — это основа бизнеса, именно от них компания получает основную прибыль. Программа лояльности в данном случае — метод общения с покупателями. Поэтому необходимо постоянно вести работу с клиентской базой. В нашей компании мы постоянно проводим ценовое стимулирование потребителей. Все наши постоянные покупатели являются владельцами дисконтных карт, специально для них мы устраиваем закрытые распродажи и придумываем интерес­ ные спецпредложения. И это действительно работает!»


Ритейл

2011 | № 3 | Рекламные Идеи

01 >

01 > Олеся Макаренко, директор по маркетингу, «Белый Ветер Цифровой»: «Нельзя не отметить растущее влияние эмоциональных инструментов воздействия на покупателя, которые дают несравнимо больший эффект, чем материальная мотивация» 02 > Флаер магазина «ЦентрОбувь» с «фирменной» скидкой 13-го числа 03 > Акция «13-го чис­ ла — скидка 13%» в магазине «Центр­ Обувь» — не просто скидка, а маленький праздник. С воздушными шариками, музыкой и угощением! 04 >

04 > Анна Сироткина, заместитель генерального директора компании Finn Flare: «Главный залог лояльности потребителя — это не какие-либо инструменты стимулирования, а собственно сам продукт или услуга, сервис»

02 >

Сети борются за лояльного покупателя, стараются всячески укрепить с ними связь. В основе этого процесса лежит удобная база данных — без нее никакая программа лояльности невозможна. А дальше уже нужны выдумка и постоянное ощущение аудитории. Нестандартные идеи предложений обязательно появятся, если быть внимательным к покупателям. Вот небольшой, но характерный пример. Украинский город Славянск (Донецкая область) — известный курорт для пожилых людей. Городской ритейлер «Браво» услышал пожелания пенсионеров и создал персональную пенсионную дисконтную карту, которая дает право 7% скидки на покупки. Пенсионное удостоверение можно смело оставлять дома — пенсионная карта включает в себя фотографию человека и номер пенсионного удостоверения. Когда устраивать акции — вопрос особый. Во время всенародных праздников скидки делают все, поэтому это не очень-то работает на лояльность — покупатель просто не увидит вашего «душевного порыва». А вот если дарить что-то не к празднику — тут можно выделиться. Например, привязка распродажи к определенным «фирменным» датам — ход с доказанной эффективностью. Если люди выучат ваши даты, значит, они о вас уже что-то знают, а ведь любовь начинается со знания о предмете и интереса к нему! Мария Голенкова, ГК «Премиальные сети»: «Большая распродажа у нас бывает один или два раза в год, в “пятницу 13-го”». Кстати, в сети «ЦентрОбувь» тоже любят «чертову дюжину»: «13-го числа — скидка 13%». Почему бы и нет? Ведь запоминается!

35

03 >

Сыграем в картишки? Дисконтные программы с помощью карт — самый известный и наиболее распространенный в России инструмент создания лояльности покупателей. Он не идеален, но он работает. Получить нечто материальное взамен за свою покупку хотят многие. Сначала надо определиться с материальной стороной вопроса. Поскольку карта становится носителем заменителей денег, ей требуется защита. От кого? Да хотя бы от нечестных продавцов! Основных систем идентификации пластиковой карты клиента несколько: нумерация (иногда с эмбоссированием, выдавливанием номера), штрихкод, магнитная полоса, бесконтактный чип. Карта с простой нумерацией — фактически незащищенная. Очень просто подделать штрихкод — достаточно отсканировать его и распечатать на принтере. Труднее справиться с магнитной полосой и чипом. Теперь посмотрим, что новый инструмент нам может дать. Вот перечень основных программ лояльности, реализуемых с помощью карты: 1. Чем больше клиент покупает в сети, тем больше баллов он накапливает, и больший бонус получает в награду. Баллы и бонусы — это не деньги. Они могут четко приравниваться к деньгам (1 балл = 1 копейка, 1 бонус = 1 рубль) или иметь плавающий курс, в зависимости от акции. Также они могут зависеть от времени: не использовал бонус к определенному числу — он сгорел! Если вводится система баллов/бонусов, надо позаботиться об извещении покупателей — ни один нор-


36

Ритейл

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

2.

3.

4.

5.

мальный человек не запомнит, сколько у него накоплений и что может с ними произойти. Для оповещения обычно используют веб-сайт (где можно проверить накопления по номеру карты), SMS или e-мейл. Система сгорающих бонусов иногда граничит с настоящим психологическим давлением. В некоторых столичных магазинах бонусы, начисляемые на счет карты, составляют целых 20% от суммы покупок. Но эта сумма должна быть использована в течение последующих 15 дней после покупки! Вряд ли при такой системе возможно создание лояльности. Прогрессивная скидка от накопленной суммы покупок. Нормально, когда эта скидка 2%, 3%, 5% и даже 7%. Когда скидка зашкаливает за 10%, возникает вопрос о ценовой политике магазина: а все ли с ней в порядке? Обычно такую практику используют парфюмерные магазины, где у товара по определению огромная маржа. В «Иль де Ботэ» при сумме накоп­ лений 10 000 рублей можно получить 15% скидки, а потратив 50 000 рублей, можно стать обладателем VIP-карты со скидкой аж 25%! Однако на практике все не так уж радужно. Не все покупатели знают, что на целый ряд брендов установлены ограничения на максимальный размер скидки до 5%. Во многих сетях скидка по карте не распространяется на акционный товар, который уже идет со скидкой. Система с огромными скидками (25% скидки при затратах всего 25 000 рублей) и в сети «Л’Этуаль». Кстати, проверенный психологический трюк: никогда потраченные и учтенные на карточке деньги не называют тратами — всегда накоплениями! Как будто человек эти деньги накопил, а не потратил. Дис­ контные карты «Л’Этуаль» с большими скидками становятся предметом торга — их даже выставляют на продажу на аукционах. Хотя, возможно, это рекламный трюк? Иногда накопление скидки происходит ступенями: купили на 1000 рублей — получили 1% скидки, начинаете накапливать сумму заново. Когда сумма достигнет 2000 рублей, получаете скидку 2%. И так далее! Чтобы добиться скидки 5%, покупателям надо потратить 1+2+3+4+5=15 тысяч рублей. Так покупателя втягивают в погоню за скидкой. Прогрессивная скидка от накопленной суммы покупок за месяц — более правильная система, поскольку скидка покупателю дается не за «выслугу», а за реальный оборот. В некоторых системах скидка на следующий месяц даже может уменьшаться, если за текущий

месяц потрачено менее пороговой суммы. Но, по нашему мнению, система, в которой возможно уменьшение скидки, вряд ли укрепляет лояльность — покупатель может не принять правил игры и обидеться! 6. Накопленные баллы (или бонусы), на которые можно покупать товары. Иногда есть ограничения: например, в сети «Спортмастер» бонусами можно оплачивать не более трети стоимости покупки. 7. Специальные предложения на товары для владельцев карт. По опыту Stockmann, желательно, чтобы в каталоге для владельцев карт было много предложений, когда первая цифра цены со скидкой отличается от исходной, — это всегда впечатляет: 6990 5490, 4490 3590, 2390 1890, 1150 895. 8. Особая скидка в утреннее время (например, 5%) или в другие «Счастливые часы». 9. Розыгрыш ценных призов и услуг среди владельцев карт. Здесь к материальному поощрению уже подключаются эмоции. Если позиционирование вашего товара или торговой сети связано эмоциями, возможно, это ваш инструмент. 10. Возможность получить за бонусы уникальный товар, который невозможно купить другим способом. В львовской торговой сети «Барвинок» была сделана попытка использовать красивый набор посуды с уникальным рисунком в виде листьев барвинка. 11. Возможность покупать со скидкой у парт­ неров сети. Партнеров может быть много, это повышает привлекательность. Но возникает проблема — надо реально следить за тем, чтобы партнер давал оговоренную скидку, иначе грош цена программе лояльности. 12. Подарок на день рождения или особая скидка для именинника на «праздничные» виды товаров.

«Спортмастер» сжигает бонусы — аудитория трепещет Очень эффективно развито ценовое стимулирование в компании «Спортмастер». Это довольно закрытая фирма, и своими наработками они делятся не очень охотно. Но нам известно, что их бонусная система не заимствована в чистом виде ниоткуда, а разработана внутри фирмы. Ее автор — директор по маркетингу «Спортмастера» Геннадий Левкин. Попробуем описать систему вкратце — это вполне реально, тем более что мой мобильник забит эсэмэсками от «Спортмастера», а основные положения схемы открыто вывешены на сайте сети.


2011 | № 3 | Рекламные Идеи

Владельцам клубной карты «Спортмастер» начисляются бонусы за каждую покупку. Один бонус равен 1 рублю. Бонусами можно оплатить единовременно до 30% от стоимости товаров. Причем бонусы начисляются не всем одинаково. По простой клубной карте за каждые 1000 рублей покупки — 50 бонусов. По серебряной — 70. По золотой — 100. И кстати, не на все товары начисляются бонусы — за покупку товаров с акционной скидкой бонусов нет. Таким образом, принцип программы состоит в том, что чем больше покупок вы совершаете, тем выше номинал выдаваемой вам карты, тем больше бонусов впоследствии вы можете получить от каждой последующей покупки. Информация о сумме оказанных дополнительных услуг указывается в чеке, а также в «Личном кабинете» на сайте, а также может быть предоставлена на кассе магазина или путем запроса через SMS. Дальше начинается самое интересное: бонусы «Спортмастера», которые равны рублям, периодически сгорают, если вы не успели ими воспользоваться! Ежегодно 1 марта неизрасходованная сумма бонусов на клубной карте обнуляется. Бонусы, полученные с 1 января до 28 февраля, переносятся на следующий период и не обнуляются. Временные ограничения делаются и на получение бонусов в особо крупном размере: «Андрей („Спортмастер“ всегда обращается в своих SMS по имени), дарим 1000 бонусов при покупке от 1000 рублей. Только с 14 апреля по 2 мая. 1 бонус = 1 рубль».

Скидки не формируют лояльность, они лишь на какое-то время стимулируют спрос Через две недели, осознав, что я так и не посетил магазин (узнать это нетрудно, ведь все рассылки и покупки отражаются в базе), система посылает мне еще одно SMS, усиленного содержания: «Андрей, мы уже подарили нашим клиентам 500 миллионов! Успей получить 1000 бонусов при покупке от 1000 рублей. 1 бонус = 1 рубль. Осталось только 4 дня!» Это уже серьезно — 500 миллионов! Надо бросать все и бежать в «Спортмастер» за своей тысячей бонусов. Иногда к материальному стимулу примешивается намек на эмоциональный стимул — видимо, для того, чтобы вы не чувствовали себя совсем уж меркантильным субчиком, для которого важны лишь деньги. Вот типичное SMS: «Андрей, только с 5 по 8 марта получите 300 бонусов при покупке

Ритейл

37

подарочной карты от 2000 рублей. 1 бонус = 1 рубль. Подарочная карта „Спортмастер“ — отличный подарок для очаровательных женщин!» По поводу эффективности — у меня есть только словесное подтверждение Геннадия Левкина о том, что система эффективна. Ну конечно, иначе она бы не была в ходу вот уже второй год. Когда я получил в первый раз послание о том, что мне подарены 500 бонусов и я их могу потратить до такогото числа, то из любопытства заехал в «Спорт­ мастер» в Питере на Пулковском шоссе. В магазине было очень много народу, царил веселый скидочно-бонусный ажиотаж, люди бродили по торговому залу с явным намерением «что-то обязательно купить, ведь иначе деньги сгорят». На кассе становилось понятно, что бонусами оплачивается не более 30% стоимости покупки (в SMS этой информации не было), но это уже никого не смущало: если вещь выбрана, ее уже хочется купить.

Денежные сомнения Кстати, мой визит в «Спортмастер», спровоцированный получением крупной суммы бонусов на карточку в виде подарка от магазина, был первым и последним. То есть я, конечно, заезжал в магазин в поисках чего-то, но это никак не было связано с бонусами — игра быстро приедается. Мои личные опросы знакомых, у которых тоже есть карточка «Спортмастера», показали ту же картину — первоначальный резкий рост интереса и затем спад. Меня, например, не устроил ассортимент магазина — бонусы бонусами, но когда нет привлекательного товара, то в них уже нет смысла. И очереди на кассах тоже не радуют. Что ж, возможно, даже развитая денежная система исчерпывает себя, если не подтянуть другие показатели. Анна Сироткина, Finn Flare: «Главный залог лояльности потребителя — это не какие-либо инструменты стимулирования, а собственно сам продукт или услуга, сервис. Невозможно выстраивать какие-либо отношения с покупателем, если у вас есть проблемы с качеством товара или ваши продавцы хамят клиентам. Это уже не компенсируют никакие скидки и программы лояльности. Лояльность — это долгий, упорный ежедневный труд, ее невозможно получить сразу. Но если компания готова вкладываться в это, а не гнаться за сиюминутной прибылью, у торговой марки в этом случае есть все шансы стать брендом. К сожалению, скидки не формируют лояльность, они лишь на какое-то время стимулируют спрос, но это не значит, что ценовое стимулирование не стоит использовать. В условиях жесткой конкуренции выигры-


38

Ритейл

01 >

01 > Анастасия Лаcка, директор по работе с клиентами и маркетингу Metro Cash&Carry: «Скидки — это психологический инструмент, который активно насаждается, это то, что “нельзя не иметь”. Но на истинную лояльность это влияния не оказывает» 02 > На наш взгляд, такая скидка может вызвать интерес, но на лояльность не сработает

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

вает тот, кто применяет комплексный подход — уделяет внимание и своему продукту, и продавцам, а также постоянно поддерживает внимание потребителя к себе». Анастасия Лаcка, директор по работе с клиентами и маркетингу Metro Cash&Carry. В прошлом она руководила маркетингом в компании «Детский мир» и в группе компаний «Виктория», поэтому ее опыт позволяет обобщать и делать выводы: «Я не верю в прямые монетарные механизмы воспитания лояльности. Когда уровень финансовых бенефитов до 5% — это даже меньше диапазона ценовых вариаций, которые мы допускаем как покупатели. Про пищевой рынок я даже и не говорю — ценовые скачки и инфляция гораздо больше. Скидки — это психологический инструмент, который активно насаждается, это то, что “нельзя не иметь”. Но на истинную лояльность это влияния не оказывает. Если же применяются большие значения скидки, больше 5%, — значит, неправильно определена ЦА или цена завышена. Такая практика встречается в сетях по продаже косметики, когда скидка по карте может составлять 15%! Я подозреваю, что при такой политике 80% всех продаж происходят по промоцене. Такая ”программа лояльности“ может привести не к увеличению продаж, а к уменьшению: недержатели карт перестанут покупать в этих магазинах». К словам Анастасии можно подобрать пример: подобная политика, например, в магазинах «Л’Этуаль» — большие скидки на многие товары вносят явный дисбаланс в экономическую модель магазина. 02 >

А можно без денег? Маркетологам было бы чрезвычайно просто жить, если бы люди мотивировались только деньгами. Надо было бы просто рассчитать правильную цену и стимул — и вуаля — собирайте деньги! Но мир устроен гораздо сложнее. Поэтому неценовые методы стимулирования — на вес золота, этот опыт надо накап­ ливать, подсматривать и запоминать. Кстати, неценовые — вовсе не значит нематериальные. Если мы бережем время покупателя — это вполне материально.

Важно дать постоянному покупателю почувствовать свою избранность Вот пример от Metro Cash&Carry (это не типичный магазин, а центр мелкооптовой торговли, который в России практически не имеет конкурентов в своей категории). Анастасия Лаcка, Metro Cash&Carry: «В Metro есть система бонусов с четким пониманием необходимого уровня цен для целевых групп профессиональных клиентов. Мы даже не называем ее программой лояльности — это инструмент профессионального ценообразования. При этом она, безусловно, очень эффективна с точки зрения стимулирования объема закупок. Но для реализации концепции лояльности у нас есть система различных клиентских карт: обычные и “золотые”. Мы создали пакет value added services для владельцев “золотых” карт — это и отдельная зона на парковке, иногда отдельный вход, отдельные кассы, где не должно быть больше двух покупателей в очереди. Таким образом, наш бонус клиентам — более быстрое обслуживание. Также для владельцев “золотых” карт есть cafe´ corner внутри магазина, где можно пробовать булочки и конфеты, провести переговоры. Владельцы “золотых” карт чувствуют себя persona grata. Такова наша система неценового стимулирования. Она, кстати, созвучна стратегии Metro — удовлетворение потребностей целевых групп клиентов сегмента HoReCa и трейдеры (представители независимой розничной торговли)». Metro Cash&Carry — не единственная торговая сеть, которая поставила во главу угла не деньги, а время своих покупателей. Анастасия Лаcка, Metro Cash&Carry: «Мне нравится политика Stockmann, IKEA, Gap.


2011 | № 3 | Рекламные Идеи

В Stockmann развитая система специальных промопредложений для владельцев карт. В IKEA и Gap сезонные распродажи для владельцев карт наступают раньше, чем для всех остальных. В результате таких действий владельцы карт чувствуют свою избранность. И такая политика не вносит дисбаланс в экономическую модель магазина».

Делать для людей немного больше чем они ждут, удивлять, сокращать дистанцию Кстати, Stockmann выпускает специальный журнал с ценами для владельцев своих карт. Там всегда можно увидеть что-то интересное и почувствовать свою избранность. Олеся Макаренко, «Белый Ветер Цифровой»: «Сейчас наблюдается очевидная эволюция от дисконтных схем к бонусным. Но использование в бонусных программах лояльности исключительно рациональных инсайтов перестает быть мотивационным фактором, формирующим лояльность покупателя к сети. Трендом становится акцентирование на дополнительной нематериальной ценности программы: бренд самой программы (или компании-держателя), высокое качество обслуживания, количество дополнительных услуг для постоянных покупателей, получение и прямое использование обратной связи от покупателей и т. д. Нельзя не отметить растущее влияние эмоциональных инструментов воздействия на покупателя, которые дают несравнимо больший эффект, чем материальная мотивация. Делать для людей немного больше, чем они ждут, удивлять, сокращать дистанцию — вот направление, которое необходимо для сохранения и развития покупателя сегодня». Подарок при повторной покупке — уход от чисто денежного стимулирования, здесь уже больше эмоций. Денежная сторона завуалирована — точно так же, как и в отношениях между людьми, когда мы дарим подарок доктору или человеку, который нам в чем-то помог. Мария Голенкова, ГК «Премиальные сети»: «Довольно популярная практика на рынке федеральной розницы — акции с подарочными сертификатами, когда покупателям дается возможность воспользоваться бонусом, скидкой или получить подарок при повторной покупке. Мы, как монобрендовая розница, ранее не использовали такую механику. Однако этой весной проверили ее в магазинах Sony Centre, очень довольны. Планируем совершенствовать механику дальше». Анна Сироткина, Finn Flare: «Мы регулярно проводим кросс-маркетинговые акции с компанией ”Ив Роше“. Например, к 8

Ритейл

39

Марта мы проводили такую акцию: все, сделавшие покупку в Finn Flare на сумму 2500 рублей, получали купон на бесплатный подарок от ”Ив Роше“ — крем или гель, а также скидку 25% на всю продукцию. Покупатели ”Ив Роше“ получали купон на 250 рублей, который они могли использовать при совершении покупки в наших магазинах. Мы считаем, что эта акция была успешной, потому что обычно по таким купонам приходят около 1% людей, к нам же пришло около 5%, потратив при этом в 5 раз больше денег, чем стоимость купона». Парфюмерия и косметика — естественное решение при выборе партнера для кросспромо, если ты — продавец одежды. И то и другое касается внешнего вида, моды, самоощущения. А еще Finn Flare проводили акцию совмест­ но с химчисткой «Диана» — это уже более прагматичная связь, но она тоже оправданна. А вот акция «Фотосессия в подарок» уже гораздо больше обращена к эмоциям, чем к кошельку. Суть ее: каждый человек, совершивший в сети Finn Flare покупку на сумму от 12 000 рублей, получил в подарок от Photo Class сертификат, который позволял бесплатно получить фотосессию в трех образах, услуги профессионального визажиста, одно фото с ретушью форматом 20х30 в подарок и фотоурок в школе Photo Class. Анна Сироткина, Finn Flare: «Акция не ставила перед собой получение коммерческого эффекта, основная задача была поблагодарить наших покупателей, сделавших покупку на большую сумму, ну и в какой-то степени это помогло увеличить средний чек».

В качестве стимула работает тяга людей к общению, самопрезентация, творчество Самые прогрессивные эксперименты — когда деньги вообще не проглядываются, а в качестве стимула работает тяга людей к общению, самопрезентация, творчество. Кстати, развитие Интернета и социальных сетей подталкивает ритейл двигаться в эту сторону — ведь игры и конкурсы быстро развиваются в сети, показывают заманчивые примеры. Мария Голенкова, ГК «Премиальные сети»: «Особенно я бы выделила промоакции, позволяющие сочетать офлайн- и онлайн-инструменты. 1 апреля мы запустили проект с фильмом Generation P. Продук-


40

Ритейл

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

01 >

01 > Акция была успешной — обычно по таким купонам приходят около 1% людей, в Finn Flare же пришло около 5% 02 > Finn Flare провели акцию совместно с химчисткой «Диана» — вполне прагматичная связь для продавца одежды 03 > Акция не ставила перед собой получение коммерческого эффекта, основная задача была поблагодарить покупателей. Но это помогло увеличить средний чек! 04 > На конкурс трейлеров для фильма Generation P было подано 177 работ. Победитель получил Macbook Pro от сети магазинов re:Store. Для конкурса была выбрана популярная интернетплощадка habrahabr. ru/special/restore/ generationp

02 >

03 >

ция Apple уникальна теми возможностями, которые она дает пользователям. И это очень важное подспорье в нашей работе. Суть проекта в том, что мы предоставляем уникальный контент из фильма, на основе которого все желающие могут создать свой трейлер к фильму и принять участие в конкурсе. Сам фильм был смонтирован с использованием Мас. По­э тому мы предлагаем участникам конкурса сделать это тоже на Мас в программе, которая идет с каждым компьютером бесплатно (iMovie). Получить консультацию по продукту, скачать больше контента или обучиться на семинаре можно в магазинах re:Store. Для продвижения бренда re:Store мы считаем акцию очень полезной, а главное — интересной для потребителей. Кого-то она может побудить купить свой Мас. В целом с учетом того, что мы занимаемся премиальными брендами, мы стараемся не делать напрямую ставку на цену». Покупателям нравится, когда в магазинах происходит какая-то жизнь помимо собственно торговли. Понятие Shoppertainment (шопинг + развлечение) никто не отме-

04 >

05 >

нял: если магазин развлекает вас, туда хочется зайти еще и еще раз. Так и создается лояльность. Мария Голенкова, ГК «Премиальные сети»: «Очень хорошо работают живые демонстрации продуктов. Недавно мы проводили акцию с демонстрацией iPad и организовывали мероприятия на территории ТЦ по постройке гигантских фигур Lego (постройка фигур занимала 2 дня!)». Продавцы создают лицо магазина, и это, наверное, самый критичный фактор


Ритейл

2011 | № 3 | Рекламные Идеи

05 >

05 > Мария Голенкова, директор по маркетингу, ГК «Премиальные сети» (re:Store, Sony Centre, Nokia, Lego): «С учетом того, что мы занимаемся премиальными брендами, мы стараемся не делать напрямую ставку на цену» 06 > Stockmann выпускает специальный журнал с ценами для владельцев своих карт. Там всегда можно увидеть что-то интересное и почувствовать свою избранность 07 > По опыту Stockmann, желательно, чтобы в каталоге для владельцев карт было много предложений, когда первая цифра цены со скидкой отличается от исходной, — это всегда впечатляет

06 >

41

07 >

в работе с лояльностью — им надо заниматься постоянно. Анна Сироткина, Finn Flare: «Лояльность — более глубокое понятие, чем принято считать, ее невозможно добиться одними акциями. Наверное, прежде всего надо смот­ реть на своего потребителя не только как на источник прибыли вашей компании, но и как на человека, чьи потребности и желания необходимо учитывать прежде всего. Помимо качественного интересного товара здесь большое значение имеет человеческий фактор. Если ваши продавцы недовольны своей работой, то не стоит ждать от них особой любезности к покупателям. Поэтому лояльность покупателей практически неотделима от корпоративной лояльности — отношения сотрудников к компании. Все это находится в тесной взаимосвязи. Сегодня уже недостаточно, чтобы покупатель был просто удовлетворен сервисом или товаром, выбор у покупателя огромный, поэтому необходимо удивить, восхитить его, тогда он будет возвращаться к вам снова и снова. Продавец должен не только вежливо обслуживать, но и выступать в качестве консультанта, стилиста, а при необходимости даже личного психолога».

Простых решений нет Дмитрий Койко, генеральный директор рекламного агентства «Риф», ГК «Вестер»: «Выживут и смогут резвиться только те системы лояльности, которые построены на дифференцированном и гибком подходе к клиенту. Никого не удивишь сейчас системой скидок, это медленно, но верно отмирает, простая скидка уже не является побуждающим фактором для повышения лояльности и повышения стимула к совершению покупок. С клиентом надо работать четко. Их надо разделить по различным признакам, обрабатывая базы данных, — по полу, по возрасту, по уровню достатка, по наличию и количе-

ству детей и другим критериям. Для каждой группы вырабатывать свой наиболее привлекательный мотив и способ его доведения, разработать рычаг, используя который можно заинтересовать, привлечь внимание, вовлечь в процесс покупок и определенной игры. Все это на выходе даст замотивированного и лояльного клиента, который будет постоянно приходить, покупать и получать отдачу от этого процесса. Если кратко, то, на мой взгляд, много­ уровневая, диверсифицированная система лояльности, сочетающая в себе большое количество разных предложений для разных целевых аудиторий, сможет выжить и эффективно работать».

Многоуровневая система лояльности, сочетающая в себе большое количество разных предложений для разных целевых аудиторий, сможет выжить и эффективно работать Классическим примером многоуровневой программы лояльности считается Tesco Clubcard. Эта программа позволила ритейлеру значительно увеличить свою долю рынка. Ключевой момент программы: Tesco отказались от равномерного поощрения всей аудитории, поняв, что скидки и особые цены нужны отдельным группам покупателей на отдельные товары. Из этого решения сразу следовало два важных результата: Tesco эконо-


42

Ритейл

01 >

01 > Дмитрий Койко, генеральный директор рекламного агентства «Риф», ГК «Вестер»: «Выживут и смогут резвиться только те системы лояльности, которые построены на дифференцированном и гибком подходе к клиенту» 02 > Слоган Tesco Every Little Help («Любая помощь, даже маленькая») довольно хорошо передает политику сети, которая привела к высокой лояльности 03 > Предложение на предновогодние бонусные дни Tesco для владельцев Clubcard 04 > Tesco выдает покупателю одну карту стандартного размера и несколько маленьких брелков для ключей — их можно использовать для начисления баллов и использовать всей семьей 05 > Tesco запустил мобильный онлайнмагазин Ovi Store на платформах для iPhone, Blackberry и Android

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

мили на скидках для тех, для кого они не важны; у чувствительных к скидкам людей Tesco создали ощущение понимания и заботы. Начиная с 1995 года Tesco собирает данные по каждому покупателю и истории покупок и использует эти данные для определения предпочтений групп покупателей и индивидуальных предпочтений. Информация из анкеты и история покупок позволяют более точно определить предпочтения покупателей, выделить одинаковые группы и предложить им то, что они ищут. Покупатель чувствует внимание к себе совершенно конкретно: например, если вы регулярно покупаете что-то поздно вечером в магазине Tesco за городом, то сеть пошлет вам информацию о промоакции автострахования одного из своих партнеров. Или если вы не покупаете хлебобулочные изделия, то Tesco спросит вас о причинах, чтобы исправиться. При этом Tesco заботливо охраняет секреты своих покупателей — например, совсем недавно Tesco отказали в просьбе предоставить данные своей клиентской базы по карте Tesco Clubcard правительству родной страны. Руководитель отдела управления взаимоотношениями с клиентами Джанет Смит утверждает, что, выполнив просьбу властей, компания рискует потерять доверие клиентов и поставить под угрозу успешную деятельность программы лояльности. 02 >

04 >

05 >

03 >

Индивидуальный подход и бережное отношение к покупателям приносит плоды — считается, что именно успешность программы Clubcard позволила Tesco обойти Sainsbury и занять первое место на ритейл-рынке Великобритании. Слоган Tesco Every Little Help («Любая помощь, даже маленькая»), который довольно хорошо передает политику сети, стал классикой и известен не только в Великобритании. Карта Tesco Clubcard выдается бесплатно, но вы должны заполнить подробную анкету — это поможет Tesco сразу получше понять вас. Вам выдается одна карта стандартного размера и несколько маленьких брелков для ключей — их можно использовать всей семьей. Брелок — очень удобный инструмент, он всегда под рукой и напоминает о вашем любимом магазине. За каждый фунт начисляется 1 балл, что соответствует 1 пенсу. Но если вы покупаете товары с пометкой «Специальное промо для владельцев карт», то каждый балл приравнивается к 4 пенсам. Кроме того, Tesco дает вам дополнительные «зеленые» баллы, если вы используете свои пакеты для упаковки покупок. В 2009 году Tesco сделали еще один рывок вверх, потратив на обновление своей программы лояльности свыше 150 миллионов фунтов, — в результате они привлекли к ней


Ритейл

2011 | № 3 | Рекламные Идеи

43

Предложите мне

Разделите мои интересы

Определите вместе со мной

Разделите мои ценности

06 > 06 > Суперпредложе-

ние для владельцев карточки IKEA Family: четвертый стул всего за 1 евро! 07 > Обратная связь с покупателем в системе IKEA Family — это получение ответов на ключевые вопросы 08 > Украинская сеть «Сільпо» дает своим покупателям брелки, которые привязаны к карточке (там тот же штрихкод): «Чтобы накапливать больше баллов на своей карте, раздайте брелки членам своей семьи»

Развлеките меня

Поддержите меня

07 > 08 >

около миллиона новых участников. Аналитики считают, что наилучший эффект дало увеличение базового курса поощрения: владельцы карт Clubcard стали получать удвоенные баллы при покупке широкого набора товаров, включая одежду, детское питание, вино, как в магазинах, так и при покупке на сайте Tesco в Интернете. Программа лояльности IKEA Family — еще один пример дифференцированного отношения к покупателям. Она разработана для сети британскими консультантами Quant Marketing (quantmarketing.com) и начинается со стремления лучше понять покупателей. Для начала надо понять, с кем именно вы ведете диалог! Чем живут ваши покупатели? Ведь решения нужно придумывать именно для них. Какие текущие товары наиболее интересны вашим группам покупателей? Какие новые товары они ждут? CRM-программа учитывает все данные: оставленные при заполнении анкеты на получение карты IKEA Family, данные о покупках (частота, суммы, выбор товаров, доставка), данные просмотра сайта IKEA зарегистрированным пользователем, данные запросов на сайте IKEA, любая информация в словесной или письменной форме от потребителя, а также те оценки, которые дает персонал IKEA. В результате владелец карты каждый месяц получает специальные цены на ряд то-

варов, может по значительно более низкой цене покупать уникальный ассортимент отдела IKEA Family — это товары для отдыха, путешествий, книги по дизайну и обустройству дома. Возможность возврата или обмена товаров магазина ИКЕА для владельцев карт увеличена до 90 дней. Они получают специальные предложения в ресторане ИКЕА и магазине «Шведские продукты». И еще одно преимущество — преимущество быть первым: владельцы карт могут совершать покупки по ценам распродажи, до официального начала распродажи! Программу отличает низкая стоимость схемы лояльности. Изначально она была придумана для Великобритании, но сегодня запущена на рынках уже 15 стран. Видимо, англичане хорошо разбираются в вопросе, так что к их опыту стоит присмотреться! Иногда полезно начать с изучения собственных недостатков. В лояльности действует принцип айкидо — узнайте, в чем недостаток и используйте его, а именно — наглядно нейтрализуйте. Например, вы поняли, что у ваших покупателей вызывает недовольство недостаточное количество консультантов: их приходится искать, а найдя, сталкиваться с равнодушным отношением или некомпетентностью. Такая болевая точка — ресурс для лояльности и предмет для творчества. Подумайте, как можно решить проблему с минимальными финансовыми затратами, — сделайте из этого шоу. Есть масса других типичных проблем, которые можно исправить «на глазах у изумленной публики», получив дополнительные очки лояльности: мелкий шрифт ценника, отсутствие «быстрых» касс, невозможность расплатиться карточкой, навязчивая система безопасности (которая нарушает приятное впечатление от шопинга). Простых решений нет, надо начинать снизу и двигаться вверх, постоянно слушая покупателя. И тогда каждый ваш шаг будет укреплять привязанность. ®


44

мастерская

>

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

Centro — эксперт мира молодежной моды

01 >

01–02 > Магазины «ЦентрОбувь» до ребрендинга — ряды, заполненные обувью, где очень трудно сориентироваться покупателю

02 >

Одним из кейсов, представленных на конгрессе «Retailer. Рекламные Идеи», стала кампания для «ЦентрОбуви», созданная агентством FITCH. Визуальный язык бренда — это его средство общения с аудиторией, он сообщает о новых направлениях развития марки, помогает ориентироваться среди продукции. Именно за его разработку и взялось брендинговое агентство.

Ситуация

Екатерина Сучкова

В начале работы с компанией «ЦентрОбувь» FITCH провел свои стандартные процедуры, которые и определяют подход к его работе с брендами: • проведение полного аудита магазина — от фасада до процедуры оплаты покупки; • анализ сильных и слабых сторон бренда; • анализ конкурентной среды и состояния рынка обуви; • наблюдение и анализ ожиданий потребителей и их привычек в области покупки обуви и модных вещей; • определение возможностей роста. В восприятии бренда удалось найти много положительных сторон: • цена на 20–25% ниже, чем у конкурентов; • высокий уровень узнаваемости бренда; • адекватное соотношение цена/качество; • своя собственная марка Centro; • для жителей регионов — доступное удовольствие, а для жителей Москвы — рациональная покупка; • потребителям нравится, что в магазине предлагаются сумки в тон обуви.

Однако были названы и отрицательные качества: • непривлекателен для модной молодежи; • неизвестен своей дизайн-командой; • не предлагает свою точку зрения; • не все гордятся тем, что купили обувь Centro. Подробный анализ ситуации позволил увидеть большой потенциал для создания нового розничного бренда Centro, ориентированного на молодежную аудиторию. Для нового бренда было разработано четкое позиционирование, которое стало звучать как: «Доступно и модно». И главным словом здесь стало «модно», так как именно связи с современными тенденциями моды бренду не хватало.

Решение В итоге FITCH предложил превратить бренд Centro в эксперта мира молодежной моды. Поэтому и язык подачи всей информации, как вербальной, так и визуальной, стал живым и ярким, фотографии — веселыми и заводными. На них девушки и юноши отдыхают, танцуют, прыгают — радуются жизни и полны энергии. Чтобы покупателям было проще ориентироваться в магазине, для каждой из сезонных коллекций используются свои цветовые палитры, новыми цветами обозначаются новинки и must have сезона. В оформлении витрин и интерьера используются английские слова, которые легко считываются и знакомы молодежи: glamour, style, fashion, dream, love, season,


мастерская

2011 | № 3 | Рекламные Идеи

03 >

04 >

05 >

06 >

03 > Витрина магазина после воплощения концепции FITCH 04 > Новый современный вид магазинов с названием Centro. В оформлении витрин и интерьера используются английские слова, которые легко считываются и знакомы молодежи 05–06 > Внутри магазинов разделение по секциям со своим определенным цветом и надписями, четкая зона касс с огромным веселым плакатом

fresh look. Это словечки из модной прессы, молодежных сериалов и ТВ-шоу. Кроме этого, бренд призывает меняться, пробовать новое, не стоять на месте. Все это делает пространство магазина привлекательным снаружи, зазывает внутрь и предлагает погрузиться в круговорот жизни и цвета.

Для каждой из сезонных коллекций используются свои цветовые палитры, новыми цветами обозначаются новинки и must have сезона Что касается магазинов под брендом «ЦентрОбувь», то они были переориентированы на семейные ценности. В логотипе был оставлен кружок, который еще до ребрендинга присутствовал рядом с названием «ЦентрОбувь», но теперь он также ожил. Круг превращается то в смайлик, то в пиктограммку-человечка: девочку или мальчика в зависимости от коллекции обуви.

45

Результаты Пилотный магазин Centro был открыт в ноябре 2008 года. За ним последовал активный рост сети — до 100 магазинов по всей стране. Новый бренд и розничная концепция повысили привлекательность Centro как арендатора для крупных торговых цент­ ров — «Метрополис», «Мега», РИО, XL, «Золотой Вавилон». К концу 2011 года компания планирует иметь 150 магазинов. «ЦентрОбувь» объявила также о планируемом выходе на рынок в Лондоне в 2011 году и в Гонконге в 2012-м.

Отзыв клиента Елена Лебедева, директор отдела стандартизации департамента маркетинга сети Centro, ответила на несколько вопросов нашего журнала о совместной работе своей компании и агентства FITCH. — Насколько удобно было работать с разработкой FITCH? — Удобство работы с креативной концепцией розничного магазина на самом деле очень сильно зависит от степени детализации технического задания в самом начале. Чем лучше агентство и компания поняли запросы друг друга, чем тщательнее прописана в договоре структура будущего продукта, тем легче будет внедрить концепцию в жизнь.


46

мастерская

01–02 > Воплощение

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

01 >

концепции для Centro в жизнь 03 > Концентрические круги из логотипа «ЦентрОбуви» сначала трансформировались в смайлик, а затем стали превращаться в пиктограммки

02 >

03 >


мастерская

2011 | № 3 | Рекламные Идеи

04 >

04 > Елена Лебедева, директор отдела стандартизации департамента маркетинга сети Centro: «Идеи, стандарты, заложенные FITCH, остаются неизменными и на третьем году существования сети Centro» 05–07 > Детская обувь — вот так выглядят пиктограммки «детей» 08 > Пиктограммы с различными выражениями лиц

05 >

47

06 >

07 >

08 >

Но не стоит забывать, что каждый раздел будущего документа — это как идея, которая будет реализована, так и отдельная строка в бюджете. И еще один важный момент: даже самый тщательно разработанный документ по розничной концепции — это всего лишь начало пути. Далее разложить его на составляющие могут только непосредственно сотрудники вашей компании, которые будут фактически реализовывать концепцию. Разработанный Brand Guidelines для Centro в результате превратился в десятки внутренних документов под общим названием «Стандарты розничного бренда Centro», которые мы уже создавали своими силами. — После внедрения идей FITCH стало ли вам проще рекламировать магазин Centro? — Идеи, стандарты, заложенные FITCH, остаются неизменными и на третьем году существования сети Centro. Неизменны принципы навигации и зонирования торгового зала, рубрикация POS-материалов и многое другое. Но, с другой стороны, материалы постоянно меняются, при смене сезонов, внедрении новых товарных категорий, стадии жизни бренда и пр. Но команда Centro делает это уже очень легко, так как перед

глазами есть ясная, простая, четко изложенная концепция. — Помогают ли вам сотрудники FITCH через три года после разработки? — Прежде чем начать работать с FITCH или другим именитым западным агентством, нужно четко понимать, что у них хорошо построены не только процессы по разработке креативного продукта, но и accounting. Это означает, что их менеджеры — профессионалы в сфере продаж, которые готовы выполнить любой ваш очередной каприз, возникающий по ходу проекта, но только за ваши деньги. Поэтому каждый раз, когда мы обращаемся за очередными услугами FITCH (а мы делаем это не однократно, а регулярно), каждый раз это и очередной договор, и очередной бюджет. В результате отлично выполненной работы по первому проекту компания «Центр­ Обувь» продолжает обращаться к FITCH и по следующим проектам. Пообщавшись на конгрессе, мы неожиданно обнаружили, что наши интересы опять совпадают в сфере самых инновационных продуктов в рознице. Поэтому я уверена, что нас еще ждут интерес­ные совместные проекты. ®


48

Кейсы

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

Integrated Marketing Communications: небываемое бывает «Небываемое бывает» — такую надпись Петр I велел выбить на медали в честь победы в Северной войне. В этом обзоре конкурса интегрированных маркетинговых кампаний IMC, как нарочно, подобрались именно такие кейсы, в которых рекламисты умудрились совершить небываемое. Например, вновь обрести давно утраченную популярность у молодежи. На дне кризиса заставить работодателей платить за обучение работников. Побудить потребителей отказаться от предрассудков по поводу товарной категории. Использовать элитный теннисный турнир Уимблдон для продажи доступного вина. И так далее. Когда смотришь на эти кампании, то понимаешь, что на самом-то деле невозможного в маркетинге гораздо меньше, чем кажется. Может быть, надо просто посмотреть на ситуацию со всех сторон, повертеть ее так и сяк — и выход найдется, как нашелся он в 10 случаях, приведенных ниже. Конкурс IMC European Awards организован Европейской ассоциацией коммуникационных агентств (EACA) и Советом интегрированных маркетинговых коммуникаций Европы (IMCC Europe). Официальный сайт: www.imceuropeanawards.com. Подготовили: Ксения Букша, Екатерина Сучкова, Андрей Надеин


Кейсы

2011 | № 3 | Рекламные Идеи

Compeed: пластырь для дискотеки Агентство: JPMH Клиент: Johnson & Johnson

01 > Бесцветный

49

>

01 >

Compeed поможет не только спортсменке, но и моднице

Пластырь Compeed выявил новый для себя рынок Тусовщиц на Высоких Каблуках и быстро закрепился на нем с помощью высокоэффективных промоакций в клубах.

Цели кампании Пластыри Compeed — лидер британского рынка, его доля составляет 54%. Однако лишь 10% потребителей знают этот бренд по имени. В основном они — любители спорта: Compeed всегда позиционировался как чисто медицинское решение в ситуациях, когда ноги натерты, а бегать надо, и продавались главным образом в аптеках, в секциях ухода за кожей ног. Дело в том, что эти пластыри немедленно снимают боль, защищая нервные окончания, а потом уже залечивают потертость. В общем, репутация у них была сформирована такая: для спорта и походов. Но существует еще одна обширная категория покупателей, для которых пластырь «немедленная помощь» так же жизненно важен, как и для спортсменов. Эта категория — девушки-тусовщицы, жертвы моды. Красивые туфельки или босоножки натирают очень часто, и к десяти часам ты уже хромаешь, а ведь впереди вся ночь. Существенное неудобство!

В этих условиях Compeed гораздо лучше обычного пластыря — он незаметен, быстро приклеивается и сразу снимает боль. Кстати, кто попробовал Compeed хоть раз, навсегда становится его преданным сторонником, так что лояльность у бренда высочайшая в категории. Оставалось только привлечь девчонок на свою сторону. Дело рискованное: аудитория совершенно другая, новая. Что делать?

Креативная стратегия и медистратегия Прийти туда, где Compeed нужен больше всего. Конечно, в ночные клубы! Крупнейшая сеть клубов в Великобритании — Luminar Group. Там и устроили бесплатную раздачу образцов товара шесть девушек в изысканных платьях и на высоченных каблуках. Пластырь раздавали у входа, и внутри, и на пути к туалетам. (Потом в туалетах были установлены диспенсеры, в которых можно было бесплатно взять пластырь.) Раздавались буклеты, опять-таки с образцами товара. Еще одно партнерство затеялось с Pink Ladies, службой такси «только для


50

Кейсы

01–03 > Есть, конечно,

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

01 >

и другие решения проблемы стертых пяток: можно подложить пивную подставку, встать в ведро со льдом или просто носить туфли без каблука. Но есть способ лучше: Compeed

Бездомный в iPhone Категория: Interactive. Агентство: Publicis London. Награда: «золото».

02 >

дам» — там тоже раздавались листовки, а также — самими женщинами-водителями — и пластыри в случае необходимости. Две Compeed-команды были посланы на популярнейшие женские собрания Великобритании, происходящие по определенным дням (например, на скачки в Аскоте, известные нам по фильму «Моя прекрасная леди»).

03 >

Микросайт кампании назывался www.beunstoppable.co.uk (Be unstoppable, то есть «Будь неудержимой») — это слоган еще из тех времен, когда Compeed заявлял о себе в спортивной среде. Оказалось, что он подходит и для тусовок, только в другом смысле! Команда, раздающая пластыри, ходила всюду с профессиональным фотогра-


Кейсы

2011 | № 3 | Рекламные Идеи

04 > А можно еще

залезть в фонтан, если нет под рукой Compeed 05 > Пластырь раздавали девушки в изысканных платьях и на высоких каблуках 06 > Партнерство затеялось и с Pink Ladies, службой такси «только для дам»: там тоже раздавались листовки, а также — самими женщинамиводителями — и пластыри в случае необходимости

04 >

51

05 >

06 >

фом, а фотографии выкладывались на микросайте, так что можно было найти себя в портретной галерее и использовать фотографии на MySpace и Facebook. Еще на сайте разыгрывались тусовочные выходные в Нью-Йорке, ну а для самых больших фанатов продукта предусматривалась возможность подарить и послать друзьям в подарок купон на приобретение пластыря. Надо отметить, что перед кампанией были проведены чрезвычайно прецизионные маркетинговые исследования. Выяснили, например, с точностью до дня, часа и температуры воздуха, что наи­более «намозоленными» днями, когда туфли будут тереть наибольшему количеству дам, станут первые недели мая. Рассчитали, в какой именно час вечера следует обрабатывать потенциальных клиенток (когда туфли уже натерли, но алкоголь еще не сгладил неприятные ощущения).

Результаты На семплинг было потрачено 375 тысяч фунтов стерлингов; всего раздали 500 000 пластырей. Были достигнуты следующие показатели: доля бренда по объемам продаж на рынке возросла на 29%, сами объемы рынка выросли на 36%.

Ключ к идее Суть идеи: На уровне маркетинга: новым взглядом окинуть рынок и найти новый инсайт, а значит, широкий и перспективный сегмент для нашего продукта.

На уровне коммуникации: предельно наглядно показать, что наш продукт является наилучшим решением проблемы; детально и всецело проникнуться поведением целевой аудитории, внедрившись в самую ее серд­ цевину в нужном месте и в нужное время. Источники идеи: Проверенный рекламный ход — показать, что другие способы решения проблемы просто абсурдны (как петух вместо бодрящего чая и ноги в ведре со льдом вместо пластыря Compeed). Очень хорош, если в продвижении есть помимо эмоций элемент функциональности. Как ни странно, продвижение Compeed немного напоминает MLM — когда агентами бренда становятся окружающие люди в самых повседневных ситуациях. В данном случае, правда, это промокоманды в барах и женщины — водители такси, но все равно получается, что продает не эксперт, пришедший издалека, а человек, который варится вместе с тобой в самой гуще лондонского тусовочного вечера. Тренировочные задания: 1. Найдите сегмент вашей потребительской аудитории, который может вызвать наи­ большие эмоции. Неважно, что вы сужаете круг — ваш товар купят и другие потребители, если кампания будет заметной и интересной. 2. Если уж идти по пути эмоций, то решительно! Как резко и наглядно показать, что другие решения проблемы, кроме нашего продукта, абсурдны? 3. Как внедриться в самую гущу выбранного сегмента потребителей в тот самый момент времени, когда продукт наиболее актуален? Найдя способ, попробуйте сделать из этого шоу. ®


52

Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

ROC: Кадабра абрака? Дабра!

01 > В один

Агентство: G2 (Амстердам) Клиент: ROC (Regional Educational Center)

01 >

прекрасный день региональные газеты выходят с первой страницей, на которой вместо нормальных слов напечатана буквально абракадабра. Везде. В заголовках, самих статьях, рекламных объявлениях. Кадабра абрака, дабра? Абракадабра! Каково быть неграмотным?

Чтобы привлечь внимание к проблеме не­ грамотности среди взрослого населения Голландии, центр обучения ROC исписал абракадаброй вывески, дорожные указатели, а также доски в кафе, на которых обыч­но мелом пишут меню... Неграмотная жизнь — не сахар!

Цели кампании В голландской провинции Noord-Holland один из десяти взрослых жителей не умеет читать и писать. Причем 80% этих людей — коренное население, не иммигранты. Среди работников уровень неграмотности 1:15, немножко пониже, но все равно это очень неудобно в плане техники безопасности и налогообложения, особенно если учесть (хоть это и звучит дико), что директора предприятий зачастую не знают статистики грамотности среди персонала. Может, стоит наконец выявить неграмотных, чтобы научить читать и писать в одном из центров ROC (Regional Educational Center)? Агентство G2 (Amsterdam) создало социальную рекламу, рассчитанную не на самих неграмотных, а на тех, кто может их направить на обучение: прежде всего, начальство, сослуживцев, местных чиновников. Год 2009-й был далеко не идеальным временем для проведения этой кампании: кризис, сокращения… Придешь к начальнику, признаешься, что неграмотен, тебя и уволят, а вовсе не направят на курсы обучения грамотности (стоимостью, между прочим, 1000 евро). Однако решать проблему надо, и G2 принялось за дело.

Креативная стратегия и медиастратегия Итак, целевая группа (владельцы среднего бизнеса) не знает о проблеме неграмотности. Но читать-то эти люди умеют! Например, они могут читать газеты, особенно их первые страницы. Кроме того, существуют вывески, дорожные указатели, доски в кафе, на которых обычно мелом пишут меню, субтитры фильмов. Каково не мочь это прочесть? И вот в один прекрасный день региональные газеты выходят с первой страницей, на которой вместо нормальных слов напечатана буквально абракадабра. Везде. В заголовках, самих статьях, рекламных объявлениях. Кадабра абрака, дабра? Абракадабра! Прочитать это так же невозможно, как и неграмотному. Вторая страница содержит объяснение затеи и телефоны центров обу­ чения грамотности. Далее, G2 понесло абракадабру в массы, заменив ею привычные вывески магазинов и дорожные указатели, не говоря уж о книжных обложках и субтитрах к фильмам. Информировали о кампании также радиоролики и реклама в Интернете. В общем, пришли туда, где целевая аудитория проводит нелегкие часы своего несвободного времени, и поведали им правду о неграмотности. Что касается чиновников и владельцев крупных предприятий (с коллективом более 100 работников), то для них было устроено целое представление: неграмотные ставили пьесу, а в коридоре рассказывали желаю-


Кейсы

2011 | № 3 | Рекламные Идеи

02 >

03 >

05 >

02–05 > Ни вывеску не прочитать, ни дорожный указатель... 06 > ...ни субтитры к фильму... 07 > ...не говоря уж о книге 08 > Приятно получить такую клавиатуру в качестве подарка?

53

04 >

06 >

щим истории из собственной жизни, связанные с неумением читать и писать. Ну, раскошельтесь уже, а то стыдно!

07 >

08 >

Результаты • Всего на ликвидацию неграмотности было потрачено 50 000 евро. • За месяц осведомленность о проблеме выросла на 67%. • В течение восьми недель на курсы ROC обратились 31 218 человек. Свободных мест было лишь 5000, так что образовалась очередь. • В ходе кампании было задействовано бесплатных медиа более чем на 750 000 евро.

Ключ к идее Суть идеи: Непонятные слова, составленные из понятных букв; шифр, имеющий совершенно неожиданную разгадку. По сути это игра, но с очень необычным диалектическим смыслом. Задача привлечения внимания аудитории решена с помощью создания дискомфорта — изменения до неузнаваемости привычных предметов и явлений. Что случилось? В результате человек сам просит указать ему разгадку — он готов выслушать сообщение. Источники идеи: Редакторские болванки, когда определенный объем текста (колонка, полоса) заполняется одним и тем же словом, предложением или буквой. Детские «письма», когда ребенок не умеет писать и чиркает ручкой, имитируя строки.

Другой источник — язык. Фразы вроде «Смотрю в книгу — вижу фигу» или «Ты что, читать не умеешь?». Само слово «абракадабра», такое звучное и смачное. А также — и это основное — успешные социальные кампании, когда искусственно создается опыт сопереживания с людьми, которые отличаются от вас. Когда человека погружают в мир слепых, глухих, людей с ограниченной подвижностью или заключенных. Этот прием разрабатывался также в театре, в индустрии аттракционов. Тренировочные задания: 1. Какие проблемы решаются с помощью нашего продукта очень просто и легко, а без него — полнейшая абракадабра и неразбериха? 2. Как выразить это наглядно? Попробуйте нарисовать, набрать с помощью текста или каким-то еще способом визуально представить неразбериху. 3. Попробуйте на первом шаге коммуникации изменить до неузнаваемости привычные предметы и явления. Чтобы на втором шаге показать, что это произошло без продукта или услуги. 4. Как еще можно простыми средствами заставить почувствовать состояние человека, который крайне нуждается в вашем продукте или услуге? ®


54

Кейсы

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

> 01 >

04 >

01–03 > Бананы

Chiquita стали продаваться за месяц на 34% лучше, да еще и в нетипичный для бананов сезон — в мае! Секрет успеха — удачно найденный инсайт: стикеры с объяснениями в любви, которые можно было клеить на бананы и дарить 04 > Chiquita играет с наклейками уже давно: «Заправка для мозгов»

Chiquita: букет бананов Агентство: Ogilvy Action Клиент: Chiquita

02 >

03 >

Банановый бренд Chiquita дал чехам дополнительную мотивацию к покупке бананов, разработав банановые наклейки с простыми словами о любви: берите и дарите бананы целыми букетами!

В ежедневной суете не так уж часто удается порадовать друг друга, получить какието знаки внимания или самой их оказать. А хочется… Значит, ей нужны эмоции!

Цели кампании

Креативная стратегия и

Бананы в Чехии — брендированный продукт. Есть дешевые Dole и Bonita, а есть подороже — Chiquita. Вот этот последний и решил упрочить свои позиции на рынке: с одной стороны, конкуренты поджимают, с другой — поставщики цены повышают. Что делать? Решено было: 1) отстаивать свое присутствие в премиум-сегменте и не дать другим производителям вытеснить Chiquita со стеллажей торговых центров, 2) а также летом, во время традиционного спада продаж, добиться того, чтобы продажи оставались на прежнем уровне или поднялись. Не так уж просто, учитывая, что бананы — товар эластичный по цене, а кроме того, не очень-то брендовый, так что дифференцироваться непросто. Однако существовала уверенность, подкрепленная исследованиями, что покупатели готовы платить именно за Chiquita — надо их только немножечко подтолкнуть, найти дополнительную мотивацию. Размер, цвет — что еще? Экологические мотивы уже использовались в прошлом и себя в данном случае не оправдали. Типичный потребитель бананов — работающая женщина, мать детей-школьников. Ее главной ценностью является семья, гармоничные отношения со своими близкими.

медиастратегия Май — месяц любви, это и решила использовать Chiquita. Были разработаны банановые наклейки с разными простыми словами о любви. Например: «Люблю тебя». «Не скажу “нет”». «Май — время любви». «Мы вместе». «Ты целуешься как бог». «Приглашаю тебя». «ДА бананы». «Желтый — сексуальный цвет». И так далее. Эти наклейки Chiquita разложила в супермаркетах рядом с банановыми стеллажами: берите даром, наклеивайте на банан и дарите любимым. Например, можно ненавязчиво подложить любовный банан в сумочку. Ничего особенного, пустяк, а приятно. Никаких фрейдистских ассоциаций, умоляю вас! Главное — стикеры. 450 000 рулончиков, на каждом 10 наклеек, появились в супермаркетах, еще 300 000 раздали как бесплатное приложение к женскому журналу Katka. Для привлечения внимания к акции использовались постеры в местах продаж и реклама в журналах, любимых целевой аудиторией. А тот, кто предпочитает электронные письма, мог загрузить открытку на сайте www. bananovevskazy.cz и послать ее адресату.


2011 | № 3 | Рекламные Идеи

Кейсы

55

05 >

05 > Наклейки, которые сделали потребители во время конкурса, были выпущены на бананах Chiquita

Результаты Кампания была рассчитана на май, но стикеры разлетелись за три недели. Долго еще можно было повсюду видеть эти наклеечки, перекочевавшие с бананов на обложки тетрадей, парты, стены рядом с рабочим местом... Продажи бананов за месяц выросли на 34% — неслыханный результат и небывалый коммерческий успех. Особенно если учесть, что потратили на все про все лишь 30 000 евро. В общем, если выхода нет — попытайтесь сделать продукт чем-то большим, чем он был до вас!

Ключ к идее Суть идеи: Дополнение к продукту, который превращает его в послание — например, в открытку со словами о любви. Продукту придается дополнительный смысл, а его покупателям — дополнительная мотивация! Появляется легкий, дешевый и прикольный способ для самого покупателя «приложить руку» к продукту, сделать его немного авторским. Фактически проявить творчество. Источники идеи: Chiquita играет с наклейками уже давно. Еще лет пять назад была наклейка со словами: «Наклей стикер себе на лоб. Улыбнись! Chiquita». Вот откуда взялась эта идея? Всегда были торты с поздравительными надписями; в старину вместо букета женщине иногда дарили корзину фруктов с запиской. Также школьные дневники с наклейками, девчачьи анкеты, альбомы. В общем, в культуре были эти инструменты — надо было только подглядеть их! Тренировочные задания: 1. Какие дополнительные дешевые мелочи могут помочь нашим покупателям сделать продукт «авторским творчеством»? 2. Что надо добавить к вашему продукту, чтобы сделать его подарком? Наклейку, открытку, ленточку?

3. Если вам удалось найти идею, если появилась серия интересных дополнений к продукту и если потребителю она по­ нравилась — не останавливайтесь, организуйте конкурс! Социальные сети предоставляют множество возможностей для реализации.

История про наклейки Кстати, у этого кейса есть дополнение, оно само напрашивается. Вполне в духе нашей рубрики «Зараза», но логично рассказать эту историю здесь. Chiquita уже не первый раз проводит конкурсы наклеек среди своих потребителей. Один из последних конкурсов был летом 2010 года в США. Участвовать мог кто угодно, наклейки не должны были содержать никаких слов, но при этом нести позитивное послание. Для упрощения задачи на официальном сайте конкурса www.eatachiquita. com/sticker-contest был устроен генератор наклеек: методом drag and drop можно было в фирменном овале составить композицию из готовых элементов. Конечно, можно было сделать и совершенно оригинальную наклейку и загрузить на сайт конкурса. На первом этапе было выбрано 50 финалистов. Критерии конкурса, по которым делался отбор: 1. креативность, 2. визуальный эффект, 3. соответствие пяти атрибутам бренда Chiquita (забава, семья, молодость, энергичность, свежесть), 4. возможность из работы сделать стикеры на бананы Chiquita. 18 конечных победителей продемонстрировали фантазию потребительской аудитории — среди наклеек есть банан на месте сердца за скелетиком грудной клетки; загорающий на солнышке полуочищенный банан; банан, встроенный в отпечаток пальца, и так далее. Все эти наклейки были выпущены в ноябре 2010 года и появились на прилавках — так что их авторы могли дарить свои произведения друзьям. Поп-арт вполне в духе Уорхола и Америки! ®


56

Кейсы

> 01–02 > Производи-

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

Come a Casa: бельгийская итальянская семья Агентство: LDV United Клиент: Come a Casa

01 >

тели дорогой пасты и лазаньи быстрого приготовления Come a Casa использовали итальянское происхождение своей продукции, чтобы подбить бельгийцев на конкурс Самой Большой Бельгийской Семьи

Креативная стратегия и медиастратегия

02 >

Пасты и лазаньи Come a Casa использовали свое итальянское происхождение, чтобы напомнить бельгийцам о семейных ценностях.

Цели кампании Производители дорогой пасты и лазаньи быстрого приготовления Come a Casa добились неплохих показателей: 77% бельгийцев знают о бренде, рыночная доля составляет 37,5%. Не сказать, однако, что проблем совсем нет: бельгийцы считают, что продукты эти неполезны для здоровья, а значит, переплачивать за них нечего — пусть «быструю» пасту покупают бедные студенты да холостяки. Требовалось разрушить стереотип и доказать Бельгии, что продукты Come a Casa — это, во-первых, для всей семьи, есть их надо вместе и большими порциями, а во-вторых, они по-настоящему вкусные.

Надо сказать, что с семейными ценностями в Бельгии дела обстоят не очень. Большие семьи встречаются нечасто. Но у Come a Casa был козырь: их итальянское происхождение. Про Италию все знают (и до сих пор это во многом так), что там семья еще в силе. Чем больше родни за столом, тем лучше. Так родилась идея Самой Большой Бельгийской Семьи — конкурса, победителям которого доставался грандиозный семейный ужин. Конкурс был приурочен к итальянскому празднику Festa Della Repubblica и проводился онлайн на сайте www.degrootstefamilie.be. Любой член семьи мог создать там семейное «дерево», добавляя новых родственников, которые, в свою очередь, могли добавлять своих. Бельгийцы так редко видятся со своими дальними родственниками — дядями, тетями, — а всяких там троюродных зачастую вообще ни разу не видели. Интересный квест, имеющий немалое моральное и социальное значение!

Результаты После трех недель проведения кампании на сайт зашли 45 тысяч посетителей, сформировав более 2000 «семейных деревьев», трафик на сайте вырос на 600%.

Ключ к идее Суть идеи: Берется ценность, объединяющая людей (дружба, семья, взаимовыручка), и под эгидой бренда поощряется ее культивирование. Источники идеи: Кроме общечеловеческих ценностей — представления о «хороших» национальных особенностях: итальянцы и евреи любят семью, на Кавказе чтят стариков, русские щедры и гостеприимны и т. д.


2011 | № 3 | Рекламные Идеи

03 > Любой член семьи

Кейсы

57

03 >

мог создать на сайте degrootstefamilie.be семейное «дерево», добавляя новых родственников 04 > Победителям конкурса достался грандиозный семейный ужин

04 >

Тренировочные задания: 1. Какую ценность можем поощрить мы? Долголетний брак? Доброе внимание к жизни одиноких бабушек, живущих по соседству? «Позвоните родителям»? 2. Найдите простой способ участия: фотография, СМС или фраза в twitter. Не забудьте обеспечить народное голосова-

ние за представленные на конкурс работы — это расширит аудиторию. 3. Современный бренд помогает людям общаться. Придумайте новый механизм (площадку), с помощью которого люди могли бы общаться, находить друг друга — и ваш бренд окажется в центре внимания. ®


58

Кейсы

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

> 01 > Для продвижения Smint был выдуман некий хулиганпартизан, городской художник Stylr, который рисует на одежде прохожих так, что они этого не замечают

Smint: посмей меня! Агентство: DraftFCB Spain Клиент: Chupa Chups

01 >

Для продвижения маленьких ментоловых конфеток Smint был специально придуман уличный художник, якобы рисующий граффити на одежде горожан, когда они этого не замечают. Бренд заявил о своем сотрудничестве с художником только через три месяца, когда тот стал популярен.

Целевой аудиторией кампании были признаны молодые женщины и мужчины от 20 до 30 лет, из высшего и высокого среднего социального слоя, современные, динамичные горожане, трендсеттеры.

Цели кампании

и медиастратегия

Маленькие ментоловые конфетки Smint появились в 1997 году и сначала росли на эмоциях потребителей по поводу свежих поцелуев (No Smint — no kiss), а потом, с 2004 по 2008 год, позиционировались функционально, как защита от кариеса (мы с ксилитом!). Сначала эта история принесла рост, но конкурентов на этом рынке море, и они сильнее: Trident, Halls, Orbit, Respiral, Five и другие; в условиях кризиса это означало стагнацию и даже некоторое снижение продаж. Значит, надо было придумать какой-то уникальный способ продвижения, который бы сразу поставил Smint особняком. Кроме того, в категории малюсеньких мятных конфеток 85% занимал Smint, так что «если не мы, то кто же?». Так, глядишь, сам продукт вконец выйдет из моды, подобно каким-нибудь растворимым сухим сокам. Дело происходило в Испании, находившейся в то время на самом дне рецессии. Все бренды пытались как-то поддержать продажи. Так что требования к оригинальности кампании были повышенные.

Прежде всего избавились от упоминания о кариесе и ксилите, на новом уровне вернувшись к эмоциональному позиционированию под девизом Unique Coolness, Intense Sensations («Беспрецедентная свежесть, интенсивные ощущения») и со слоганом Smint me. Получается, что Smint — это глагол, и означает он по-новому относиться ко всему окружающему и делать то, что хочется, прямо сейчас. Когда ты делаешь Smint, ты как будто нажимаешь кнопочку Play и приводишь себя в Состояние Smint (Smint Me Mode). Все это пропагандировалось в роликах и в Интернете. Когда концепция устоялась в умах, перешли, собственно, к оригинальному продвижению при помощи футболок, толстовок и сумок с пачками Smint. Чего же тут, казалось бы, оригинального? Промофутболки — самая что ни на есть обыденная и бросовая вещь. Люди в них обычно спят. Но в том-то и был секрет кампании, что именно на промоодежду и решили поставить, придав ей, разумеется, некоторую дополнительную ценность.

Креативная стратегия


Кейсы

2011 | № 3 | Рекламные Идеи

02 >

04 >

02 > Вот образчик творчества мифического художника Stylr, выполненный в жанре «Smint me Mode», что означает — храбро делать все, что хочешь, прямо сейчас 03 > В рекламной кампании «Smint me» есть и такие принты, смелее некуда 04 > Промомаечки от Stylr стали модным ресурсом рекламной кампании

59

03 >

Для этого не понадобилось модных домов и брендов. Вместо этого был выдуман некий хулиган-партизан, городской художник Stylr, который рисует на одежде прохожих так, что они этого не замечают. Для него была написана биография, составлено «творческое портфолио», после чего Styrl «пошел в народ» — по блогам, по форумам, по социальным сетям. Канал Tendencias.tv в рамках партнерства даже сделал про художника репортаж, увеличивая степень правдоподобия. Конечно, теперь всем захотелось с ним сотрудничать. Начали приходить тысячи комментариев и предложений об участии в различных акциях. О бренде Smint не было ни слова в течение трех месяцев! А потом бренд заявил о своем сотрудничестве: мол, Stylr будет рисовать на промомайках. В общем, Smint не просто вызывает в людях «повышенную храбрость» — он и сам, оказывается, храбрый.

Результаты За время кампании количество поисковых запросов на Stylr в Google выросло на 280%, в Yahoo — на 197%. На сайт художника зашли 150 000 человек, а видео на YouTube просмотрели 215 000 из 107 стран.

Ключ к идее Суть идеи: На уровне слова: имя бренда превращается в энергичный глагол, в котором вся его философия.

На уровне легенды: придумывается уличный художник, от имени которого можно свободно творить, даже не называя имени бренда. Источники идеи: Ход, когда имя марки или ключевое слово в рекламе становится другой частью речи, встречается уже давно. «Не тормози, сникерсни», «Redd’s с любимым мужчиной». В Питере в 90-е годы была рекламная кампания производителя жалюзи под девизом «Жалюзи меня нежно». Существующие уличные художники, творящие под звучными псевдонимами. Партизанские способы осуществления искусства с использованием окружающего пейзажа. Тренировочные вопросы 1. Можно ли превратить имя нашего бренда в действие? Энергичный глагол — это то, что надо! Только важно точно определить, что этот глагол означает. 2. Какое авторское творчество вызовет оживление нашей целевой аудитории? Возможно, глагол (производное от имени вашего бренда) подскажет область творчества? 3. Придумайте художника, который создает что-то необычное. Не стоит сразу раскрывать интригу, показывая, что за этим художником стоит бренд. Если удастся мистификация, люди с большей охотой будут распространять информацию. 4. Возьмите интервью у художника, создайте его страничку в Facebook или twitter. Могут помочь и журналисты из реальной прессы, если удастся сохранить инкогнито. ®


60

Кейсы

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

>

Мороженое Ola: сколько калорий? Агентство: Being There Клиент: Ola

01 >

01–02 > В тизерном

ролике мальчишки внезапно превращались в печенье и мороженое, которое они едят, и на каждом продукте было показано количество калорий. Обращайтесь к «Перекусометру», чтобы узнать, что полезнее есть! 03 > Все любимые перекусы голландцев нанесли на шкалу «Перекусометра» согласно тому, сколько калорий в них содержится. Сразу стало видно, что в мороженом Ola их меньше, чем обычно думают

02 >

03 >

В России Ola — это прокладки, на Тайване — стиральный порошок, а в Голландии — мороженое. В этом кейсе речь о нем. Чтобы наглядно показать, что мороженое Ola не самая высококалорийная еда, его вместе с другими закусками нанесли на шкалу «Перекусометра», показывающего, сколько в точности калорий содержит тот или иной любимый перекус голландцев.

Цели кампании Голландцы не особенно любят мороженое по сравнению с другими европейцами. По поводу этого продукта у них много предрассудков. Им кажется, что это нездоровая еда, а им хочется питаться полезным. Впрочем, желание-то есть, а знаний о том, что в реальности полезно, а что не очень, не хватает. Может, мороженое как раз полезно? Ведь по сравнению с другими сладкими и острыми закусками мороженое выгодно выглядит диетическим продуктом. Именно просвещением и занялась Ola, решив без обиняков ответить на все калорийные вопросы и смело вступая в конкуренцию с производителями других снэков. Даже с такими полезными, как батончики «Мюсли», бисквиты и замороженный йогурт. Кстати, голландцы предпочитают чаще всего говорить не snack («закуска»), а tussendoortje («перекус»), четко дифференцируя легкие и полезные «перекусы», для кото-

рых используется слово из родного языка, от англоязычных снэков с жирной, пережаренной репутацией.

Креативная стратегия и медиастратегия Итак, все любимые перекусы голландцев нанесли на шкалу «Перекусометра» соглас­ но тому, сколько калорий в них содержится. Сразу стало видно, что в мороженом их меньше, чем обычно думают. «Перекусометр» был поддержан голландским Институтом питания, что придало «исследованию» солидную научную базу. Были поставлены следующие цели: раздать как минимум 4 миллиона копий «Перекусометра» и проинформировать о кампании как минимум 50% представителей целевой аудитории. Донести до них сладкую правду: в Ola меньше калорий, чем вы думаете. Количественные цели: рост продаж Ola как минимум на 3%, причем продажи марок Raket и Solero должны вырасти как минимум на 15%. На все про все планировалось потратить 1 миллион евро. Использовались телевизионные ролики, реклама в журналах и по месту продаж, промокоманды, онлайнмаркетинг и приложение для iPhone. Короче, «Прекрасные новости для любителей мороженого!» Калорийность как повод для праздника? Почему бы и нет!


Кейсы

2011 | № 3 | Рекламные Идеи

04 > На сайте можно

61

04 >

было сравнить калорийность разных закусок, поиграть в игру и распечатать себе «Перекусометр», который, кстати, был награжден призом Института питания Голландии 05 > «Перекусометр» был выпущен и в виде приложения для iPhone

Результаты

05 >

«Перекусометр» наградили призом Института питания Голландии, им еще долго потрясали перед клиентами врачи и диетологи, а приложение для iPhone было загружено 8166 раз (фитнес-приложение № 1 в стране). Ну а продажи мороженого сразу выросли. В общем, главное — найти себе правильного конкурента и правильный критерий конкуренции!

Ключ к идее Суть идеи: Предложить публике измерительный прибор, который отвечает ее очевидным или неочевидным потребностям. Научное знание в точных цифрах иногда чрезвычайно благо­ творно действует на умы. Особенно если подать его в выигрышном для бренда свете! Главная новизна кампании в том, что мы как бы сами выбираем себе конкурентов. По части калорий мороженому выгодно конкурировать не с другим мороженым (еще вопрос, кто выиграет), не с яблоками и не с йогуртами, а с печеньками и другими популярными закусками. Источники идеи: Главный источник — правильный инсайт. Беспокойство продвинутых потребителей о здоровье, безопасности и т. д. Желание людей все держать под контролем. При этом мы делаем кампанию, которая не усиливает эту тревогу, а в легкой, игровой форме снимает ее. Другой источник — многочисленные тесты, которые всегда любимы в народе. Нас больше всего интересует собственная персона. И если бренд создает некий инструмент, позволяющий узнать о себе что-то новое, мы радостно используем его. А интересно!

Тренировочные задания: 1. С помощью каких цифр (физических, химических, биологических величин) можно продвигать наш продукт? Например: «На высоте 17-го этажа содержание CO2 такое же низкое, как в лесу: (цифра). Даже если дом стоит на проспекте» (пример условный). 2. Можем ли мы выбрать себе таких конкурентов, чтобы стопроцентно выигрывать в сравнении с ними? 3. Придумайте тест, с помощью которого потребитель мог узнать о себе что-то важное. И конечно, позаботьтесь, чтобы ваш продукт в этом тесте смотрелся выигрышно. ®


62

Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

Ribena: дежурный по обеду

01–02 > Напиток Ribena провел кампанию под лозунгом Out for lunch — «Выйди пообедай». Можно было выиграть одного из миллиона «Ассистентов обеденного перерыва»

Агентство: Billington Cartmell Клиент: GlaxoSmithKline

Ягодно-фруктовый напиток Ribena взялся напомнить офисным работникам, что обедать в офисе неправильно. Для того чтобы донести послание весело и наглядно, между покупателями Ribena был разыгран миллион (!) надувных кукол — «ассистентов», которых можно было в шутку оставлять на рабочем месте вместо себя, когда уходишь на обед.

Цели кампании Напиток Ribena (бутылочки объемом 500 и 288 миллилитров, внутри которых разбавленный черносмородиновый или иной сироп) терял потребителей. По двум причинам. Во-первых, напиток Oasis своим успешным маркетингом отобрал у Ribena часть рынка. Во-вторых, потребители не воспринимали Ribena как напиток, который можно употреблять во время ланча в рабочие дни. А это, надобно сказать, сегмент ого-го. Были поставлены конкретные цели: повысить продажи на 10%, проникнуть в сегмент офисных ланчей и вообще — сделать так, чтобы бренд завладел этой темой, сел на нее верхом и поехал. 01 >

Целевой аудиторией стали бездетные мужчины и женщины, нестарые (25– 35 лет) жители агломерации, офисные работники на полном дне, занятые и регулярно покупающие соки-воды конкурентов на ланч, склонные жить сего­ дняшним днем. Исследования показали, что в среднем работники Великобритании тратят на обед 17 минут, причем едят нередко прямо за офисным столом. Но ведь это ужасно! Ribena решила все изменить: кампания проводилась под девизом Out for lunch («Выйди пообедай») и призывала к тому, чтобы использовать свой обеденный перерыв на всю катушку: выйти на улицу, размяться, спокойно поесть и тогда уж вернуться в офис. Но как их мотивировать?

Креативная стратегия и медиастратегия Ribena выпустила 1 миллион надувных кукол, названных Lunchtime Assistant («Ассистент обеденного перерыва»), в ко02 >


Кейсы

2011 | № 3 | Рекламные Идеи

03 >

03–04 > Был выпущен 1 миллион надувных кукол, «Ассистентов обеденного перерыва» в костюмчиках и галстуках, размером с настоящего человека 05 > Акционное оборудование в магазине. Купил бутылку? Найди на упаковке код, введи его и пошли СМС

04 >

стюмчиках и галстуках, размером с настоящего человека. Купил бутылку? Найди на упаковке код, введи его и пошли СМС. Выиграл «ассистента»? Посади его за свой стол, пусть поработает вместо тебя. А ты тем временем можешь не спеша пообедать. Сообщение о розыгрыше транслировалось всеми возможными медиасредствами: на упаковке, путем СМС, по месту продаж и по радио. Сначала, чтобы привлечь внимание, просто кричали Win! («Выиграл!»), а потом подогревали интерес сообщениями о призовом фонде («Миллион, готовый надуться»). Выглядел чувак совсем по-офисному, как будто его вручную собрали из папок и клейких бумажек post-it. В общем, яркая индивидуальность миллионным тиражом — и смешно, и выиграть совсем не сложно. Кстати, возможные упреки экологов в том, что лопнувшие «ассистенты» загрязнят окружающую среду, Ribena предупредила, призывая выигравших отсылать отработавших кукол обратно. Таким образом, Ribena легко и непринужденно застолбила за собой сегмент офисных ланчей, одновременно дружески напомнив «белым воротничкам», что час обеда принадлежит им и никто не вправе у них его отнимать.

Ключ к идее Суть идеи: Огромный нелепый приз, который легко выиграть, — этакий рекламоноситель. Произвести его огромным тиражом и разрекламировать.

63

05 >

В психологическом плане это — пятиминутка смеха среди серых будней. Своими размерами и забавным видом надувной «ассистент» реально, хоть и ненадолго, меняет привычный унылый пейзаж «рабочего места». Источники идеи: Школьный и офисный фольклор (приколы и розыгрыши) — бездонный источник инсайтов. Рекламисты взяли принцип брендового сувенира и многократно увеличили размеры — для того, чтобы было заметнее! А как увеличить размеры? Один из вариантов — сделать нечто надувное. Так и появился на свет Lunchtime Assistant. Тренировочные вопросы: 1. Какой смешной и огромный (но маленький при транспортировке) предмет вы могли бы подарить миллиону ваших потребителей? Зонтик? Транспарант? Надувную куклу? Огромные трусы? Большое оригами? 2. Определите желаемую ситуацию потребления, потенциально богатую нишу, в которую вы хотели бы внедрить ваш продукт, создав устойчивую ассоциацию. 3. Подумайте, как использовать ваш смешной огромный предмет в этой ситуации потребления. Не смущайтесь абсурдных идей! Встраивая вашу идею, вы естественным образом измените ее. 4. Чтобы создать интерес к вашему предмету, подумайте о мистификации, вирусном ролике, сенсации. Возможно, вам удастся создать ажиотаж? Иногда какая-нибудь пустяковина становится «модной на час». Главное — не спешить сразу объявлять о ее связи с брендом, люди не очень любят «рекламные штучки». ®


64

Кейсы

> 01 >

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

Tango: вернуть молодежь Агентство: Euro RSCG KLP Клиент: Britvic Soft Drinks Limited

Шуточная телефонная «линия помощи», магазинчики, превращенные в специализированные пункты продажи лимонада… Чего не сделаешь, чтобы вернуть популярность молодежному напитку Tango!

Цели кампании Когда-то, в девяностых, британские подростки обожали апельсиновый напиток Tango. С тех пор утекло немало воды, у нового поколения появились новые любимцы, например Fanta. А кроме того, бутылочка Tango 330 миллилитров оказалась маловата. Тогда Britvic летом 2009 года выпустила ограниченным тиражом бутылку 440 миллилитров, чтобы вернуть ядро своей аудитории, сознательных любителей бренда, его фанатов. Продавалась она в небольших магазинчиках, бюджет был ограничен, а значит, рекламой потребителя не завалишь. Требовалось между тем снова сделать Tango «крутым» для самой что ни на есть циничной целевой аудитории. Надо сказать, что фруктовые газировки для Британии значат гораздо меньше, чем Cola, рынок у них гораздо уже. Fanta, поддерживаемая «старшим братом», процветала 01 > Апельсиновый напиток Tango сумел вернуть любовь британской молодежи с помощью прикольной «линии помощи», на которую можно было звонить по мобильнику 02 > «После большого количества Tango твои газы “Пахнут апельсином”». Эту серию постеров делало агентство Bartle Bogle Hegarty 03 > «Слишком много Tango заставило меня думать, что я НИНДЗЯ. Но это не так. Я просто Гарри». Работа Bartle Bogle Hegarty

02 >

с большей легкостью, чем Tango, которому приходилось вечно прыгать выше себя и задевать умелой коммуникацией самые тонкие струны молодых английских душ. И все-таки после трех лет недостаточного инвестирования рынок был потерян: от Tango отказались маленькие независимые магазинчики на углах — главная розница для целевой аудитории 17–24-летних молодых людей. Задачи перед агентством стояли такие: • Донести до целевой аудитории тот факт, что банки большего размера — это круто; • Влияние на умы измерять вовлеченностью потребителей в коммуникацию.

Креативная стратегия и медиастратегия Целевая аудитория (молодые мужчины 17– 24 лет): обычно школьники или студенты колледжей либо (что более вероятно) работающие на своей первой работе или находящиеся в поиске. Они живут дома, любят развлекаться, веселиться с друзьями, им необходимо знать, что сейчас модно в их среде. 03 >


Кейсы

2011 | № 3 | Рекламные Идеи

04 > «Слишком много

04 >

65

05 >

Tango превратит твои ВОЛОСЫ В РЫЖИЕ. Да, и те тоже». Работа Bartle Bogle Hegarty 05 > «Слишком много Tango заставит тебя КУСАТЬСЯ, как лошади и эти самые». Работа Bartle Bogle Hegarty 06 > «Слишком много Tango — причина, почему ты шпионишь за ПАПОЙ и МАМОЙ, когда они занимаются СЕКСОМ». Работа Bartle Bogle Hegarty 07 > «Слишком много Tango моего друга лишило ЭРЕКЦИИ». Работа Bartle Bogle Hegarty

06 >

Принадлежность к группе, оценка друзей так же важна для них, как и самооценка, чувство собственной индивидуальности. Разумеется, они хотят нравиться противоположному полу. Среди них популярны гаджеты, игры, социальные сети. Обычно им доступен компьютер, при этом у них есть Интернет в телефонах, позволяющий делиться всякой интересной чепухой с друзьями. Новая банка коммуницировалась в небольших магазинчиках (расположенных нередко рядом со школами и клубами), на

07 >

упаковках, пользовалась дополнительной PR-поддержкой. Основа коммуникации для молодых людей — их мобильники. Поэтому Tango открыло «линию помощи», по которой можно было прослушать информацию о «побочных эффектах чрезмерного употребления напитка» (ну, банка ведь теперь большая) и попытаться выиграть призы. Слова в трубку говорились смешные и разнообразные, так что у многих возникало желание позвонить несколько раз, а также — слухи, как без них! — рассказать о «линии помощи» приятелям:


66

Кейсы

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

01 >

02 >

01 > «Слишком много Tango заставляет меня сосать БЫЧЬЕ ВЫМЯ». Работа Bartle Bogle Hegarty 02 > «Слишком много Tango — причина ВЫПАДЕНИЯ ВОЛОС И СЕКСИЗМ». Работа Bartle Bogle Hegarty

«Спасибо, что позвонили на линию помощи Tango. Если вы выпили чересчур много Tango, вы можете испытать на себе побочные действия. Чтобы выиграть секретное противоядие, помогите нам определить ваши симптомы». Далее слышен скрип кровати, вскрики, а затем пощечина: «Гадкий мальчик!» И вопрос: «Вы все еще подглядываете за родителями, когда они занимаются любовью? Скажите “да” или “нет”. Позвоните завтра и выиграйте остальные противоядия». «Извините, но вы дышите, как собака. Я не засчитал ваш ответ». «Чтобы попытаться выиграть новенький Sony Playstation, скажите (тут голос меняется на чрезвычайно жалостливый): „Помогиитеее!“» — «Да иди ты! Голосишко у тебя сопливый!» Что же касается торговых точек, выбранных для продвижения, то на несколько недель они были буквально оккупированы Tango: наглые слоганы, волосатые воблеры, всевозможные дисплеи, подскакивающие прикольные промоурны и, конечно, щиты с перечислением побочных эффектов в случае, если ты перебрал Tango...

Результаты Результат кампании предсказуемо прекрасен: продажи в магазинчиках выросли на 150%.

Ключ к идее Суть идеи: Превратить бренд в клоуна, приколиста, душу мальчишеской компании. Для этого

агентством были выбраны два инструмента: интерактивные шутки по мобильнику и магазин, превращенный в прикольный аттракцион. Источники идеи: Бренд в роли юмориста или сатирика — проверенная стратегия. Она, естественно, годится для пива или безалкогольного напитка, который пьют в компании. Яркий пример: Bud Light и его знаменитая кампания Real Men of Genuis — стеб по поводу множества типичных персонажей и профессий из американской жизни (наберите в Google и слушайте смешную аудиосагу из 100 с лишним роликов). Тренировочные задания: 1. Ваша аудитория — молодежная? Откажитесь от пафоса сразу! Попробуйте устроить разговор между брендом и потребителем, полный шуток и взаимных подколов. 2. Не бойтесь сказать что-то смешное и критичное о продукте: если вашего продукта слишком много выпили, съели, купили, намазали, расстелили, привинтили к стене, засунули в принтер (и от этого комуто стало плохо) — значит, ваш продукт популярен! Главное — не съехать на рекламный тон. А если уж не удержитесь — превращайте все в пародию. 3. Подумайте, как можно организовать контент по запросу? Горячая линия по телефону, советы по СМС, мобильное приложение, генератор советов или открыток. Если ваш бренд — приколист и душа компании, ему нужен канал двусторонней коммуникации с аудиторией. ®


Кейсы

2011 | № 3 | Рекламные Идеи

Пусть игра начнется! Агентство: Pulse Group Limited Клиент: Diageo, Percy Fox

03 >

67

>

04 >

03 > Розовое вино Blossom Hill идеально подходит к летнему празднику. Но какой праздник выбрать? Уимблдонский турнир! 04 > А что, может быть, теннис, солнце и зеленые лужайки — это всего лишь дополнение к приятной выпивке?

Доступное розовое вино Blossom Hill («Цветущий холм») стало вином № 1 во время Уимблдонского турнира. Ведь Уимблдон — не только событие для элиты, но и повод для массовых гуляний на свежем воздухе.

Цели кампании Винный рынок — запутанный, беспорядочный, сбивающий с толку, утопающий в традициях, все более и более ведомый ценовой политикой компаний. Лояльность к брендам находится на смешном уровне 6%.

Лето — самый важный период для продаж розового вина. Сразу повышается конкуренция, как внутренняя, так и внешняя, — вину приходится конкурировать с другими «летними» напитками. В этих условиях ключом к успеху становятся отдельное размещение вина в магазинах и, конечно, мероприятия в розничных магазинах. Перед Diageo стояла задача: поднять продажи вина White Zinfandel и White Grenache до и после чемпионата в Уимблдоне по сравнению с тем же периодом прошлого года, а также увеличить информированность о


68

Кейсы

01–02 > «Пусть игра

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

01 >

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

начнется!» — эта фраза стала девизом кампании 03–06 > Доступное вино Blossom Hill умудрилось стать «вином №1» Уимблдонского турнира. Помог неожиданный инсайт: оказывается, Уимблдон — не только элитный турнир, но и радостный, разноцветный летний праздник

вине Blossom Hill как об «официальном вине Уимблдонского турнира». А также поднять влечение к бренду в целом. В период проведения кампании Великобритания, как и весь остальной мир, находилась на самом дне рецессии, в периоде нестабильности и безнадеги. Вино покупают, чтобы побаловать себя; в кризис продажи таких продуктов всегда снижаются. Тем не менее Уимблдон остается национальным праздником, символом стабильности, традиций, а также поводом к веселью, восторгу, вдохновению. Ну а кроме того, Уимблдон, проводимый в начале лета, знаменует начало солнечных дней и долгих прогулок на природе.

Креативная стратегия и медиастратегия Общий медиабюджет: 800 000 фунтов стерлингов. Целевая аудитория: женщины 30–45 лет, имеющие детей, работающие, сочетающие карьерные устремления с обязанностями жены и матери. Они всегда с нетерпением ждут встреч с компанией друзей, чтобы сбросить напряжение будней и обратиться к легкой, приятной, радостной стороне жизни. Откровенно говоря, Уимблдон — турнир элитарный, эксклюзивный, традиционный; не так уж очевидна его связь с легким фрук-


2011 | № 3 | Рекламные Идеи

Кейсы

69

07 >

08 > 07 > Девушки из промокоманды Blossom Hill приветствуют спортсменов

08 > Телевизионный ролик Blossom Hill — о фантастической прогулке трех подруг, разгоняющих облака; все потому, что с нами Blossom Hill

товым и доступным по цене вином Blossom Hill. Но есть же и другая сторона чемпионата: радостный, разноцветный народный праздник. Есть кемпинг в Уимблдон-парке, есть бесконечные бодрые очереди, есть Хенман-Хилл, огромная площадка, на которой собираются безбилетные, не элитарные любители тенниса и смотрят чемпионат на огромном экране, топая и издавая общий восхищенный вопль. Есть компании друзей, которые весь день общаются на свежем воздухе, наслаждаясь золотыми летними деньками. Вот в такой Уимблдон вино Blossom Hill вписывается идеально: «Девочки, давайте завтра соберемся и погуляем, а они там пусть как хотят». «Пусть игра начнется!» — эта фраза стала девизом кампании. Конечно, вино, как правило, продают не так. Но — почему бы и нет? Креативная концепция была последовательно воплощена средствами медиа и продвижения. Сотрудничество с ключевыми региональными газетами и телеканалами, изобретательные способы размещения товара в рознице, специальные уимблдонские бутылки, розыгрыш билетов на турнир — все шло в ход. Веселой очереди за билетами на чемпионат предлагались развлечения: настольный теннис и свинг-бол, а также, конечно, бесплатный стаканчик розового. Еще можно было проехаться на рикше до самого корта.

Результаты Продажи по сравнению с аналогичным периодом прошлого года выросли на 135%.

Ключ к идее Суть идеи: Использовать поводы, по которым люди толпами едут на природу, и устроить им дополнительный праздник с помощью бренда.

Элитный повод — и демократический товар? Да! В наше время, смешавшее все ориентиры, вполне возможно пристроиться к любому грандиозному событию, не будучи при этом царственной особой из дорогого сегмента. Источники идеи: Сама суть продукта подсказывает решение — надо ее услышать. Рекламисты проанализировали ситуации потребления, выбрали наиболее подходящую для акции ситуацию и нашли яркое событие, которое соответствует подобной ситуации. Можно пойти и с другого конца: народные гулянья, спортивные праздники, пикники — как ваш бренд может участвовать в этом? Уимблдон привлекает бренды. Несколько лет назад, во время дождливого лета, Evian объявил себя «еще одной официальной водой Уимблдонского турнира». Акция была успешной, с тех пор знаменитая вода всегда принимает участие в турнире. Так что рекламистам было на что опереться в разработке кампании для Blossom Hill. Тренировочные задания: 1. Какие виды отдыха, праздники или события, связанные с массовым выходом и выездом людей на природу, наиболее близки вашему бренду или товару по духу? 2. Мало стать «спонсором хорошей погоды», нужно создать веселый антураж и быть полезным. Составьте список: какие организационные ситуации могут быть использованы брендом? Студенты со сноу­бордами на автобусной остановке? Люди на городском пляже в жаркий летний день? Детские очереди у аттракционов в парке? 3. Придумайте для каждой ситуации свое решение, как ваш бренд может в ней участвовать. Смело внедряйтесь в гущу жизни! ®


70

Кейсы

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

> 01 >

Triple Velvet: зачем нужны деревья Агентство: Chemistry Communications Group Клиент: SCA Hygiene Products UK Ltd

Туалетная бумага Triple Velvet устроила интерактивное экологическое шоу для детей, чтобы обогнать единственного конкурента и добиться нехарактерной для этого товара потребительской лояльности.

Цели кампании 01 > «Сажаем три дерева вместо одного!» — фирменное послание туалетной бумаги Triple Velvet 02 > Производители Triple Velvet, второго номера на рынке туалетной бумаги, устроили интерактивное шоу для детей — «Древесный детектив», в ходе которого малышам в игровой форме предлагалось выполнить задания, после которых они узнавали больше о жизни деревьев и о том, как важно их сажать

Туалетная бумага штука скучная, но покупают ее часто. Над ней долго не думают, берут что всегда, или что есть, или что дешевле. Производители Triple Velvet (№ 2 на рынке туалетной бумаги) решили сделать так, чтобы люди сознательно выбрали их, и, таким образом, обогнать главного конкурента — знаменитого Andrex с его рекламным щенком. Был найден и повод. Не так давно у Triple Velvet появился экологический козырь: срубаем одно дерево — сажаем три. Но как сказать об этом погромче? Итак, перед агентством были поставлены цели: 1. Увеличить знание об экологической программе «Три дерева» до 60% и 56 000 взаимодействий с брендом. 2. Достичь более чем пятидесятипроцентного роста намерения купить товар; 3. Увеличить трафик на сайте Velvet на 15% по сравнению с текущим. Целевая аудитория: дети в возрасте 5–9 лет и их родители, которые хотят доступно рассказать детям об охране окружающей среды, а заодно поддержать эту самую охрану, но при этом не переплачивать и качеством не жертвовать. 02 >

Креативная стратегия и медиастратегия Все эти пожелания нашли воплощение в оригинальном шоу Tree Detective, которое можно перевести как «Древесный детектив». Героем шоу стал Baby MD, Ученый Малыш, главный герой прежних кампаний Triple Velvet. Теперь он уже не просто говорил от имени бренда, а выступал в роли гида и учителя в интерактивном шоу, объехавшем четырнадцать городов Британии. Шоу проходило в торговых центрах. В его ходе малышам в игровой форме предлагалось выполнить задания, после которых они узнавали больше о жизни деревьев и о том, как важно их сажать. Красивая декорация типичного английского леса в стиле детской иллюстрации; четыре сезона года; загадки, которые надо решать, и ответы, говорящие о том, какую пользу приносят деревья, — можно пройти весь путь вместе с Baby MD и стать «Древесным детективом» Triple Velvet. Каждому ребенку выдавалась «деревянная» книга, в которой можно было найти ответы на все вопросы и приклеить специальные наклейки, выдававшиеся по ходу «путешествия», а еще — специальный беджик «детектива». Кроме того, в книжке содержалась ссылка на микросайт: приходи и играй дальше! Кроме того, был создан микросайт, посвященный «детективу», тоже с Baby MD в главной роли, — веселый, интерактивный, тоже с играми, посвященными четырем сезонам. На


Кейсы

2011 | № 3 | Рекламные Идеи

03 > «Добро

71

03 >

пожаловать в детективное агентство Triple Velvet!» — специальный микросайт для кампании 04 > Оборудование интерактивного шоу для детей «Древесный детектив» — здесь можно было получить опыт «расследования», погрузившись в мир бренда, который бережет деревья

нем родители могли подписаться на рассылку обновлений сайта. А на самом мероприятии мамам выдавался купон на 50-процентные скидки при покупке Triple Velvet — в качестве приложения к «деревянной» книге или просто так, любым прохожим.

04 >

Результаты • Знание о бренде без подсказки возросло до 74%. • Намерение купить Triple Velvet — до 84,3%. • 84% увидевших шоу собирались продолжать знакомство с брендом на сайте. • 93,5% уловили идею про «три дерева вместо одного».

Ключ к идее Суть идеи: На уровне позиционирования — идея состоит в адресации кампании детям, ведь продукт неочевидно детский. На уровне акционном: интерактивное шоу для детей и их родителей, сочетающее обучение с игрой. Источники идеи: Все виды развивающих игр и игрушек, как компьютерных, так и других. Источником также можно назвать и историю британской рекламы — один из известных производителей рыбных консервов устраивал для детей «пиратские» истории. Кстати, в английских музеях полно аттракционов для детей — и челюсти предка человека можно подвигать, и в старинный костюм облачиться, и подобрать к кукольному интерьеру мебель подходящего стиля. Так что создателям рекламы не надо было далеко ходить за вдохновением — до ближайшего музея!

Тренировочные вопросы: 1. Как наш бренд может поиграть с детьми? Пригласите детей и попробуйте поиграть, предложите им истории, темы, с которыми связан бренд, — во время этой практики вы быстро поймете, что цепляет, а что нет. Посмотрите на ваш товар сквозь призму типичных детских тем — это могут быть пираты, детективы, декоративные поделки, гонки, поиск кладов, танцы и костюмы, необычный спорт, и так далее, и так далее. 2. Если вы нашли точку пересечения интересов детей и свойств вашего товара или бренда, составьте простой концепт, он послужит брифом для тех, кто будет делать контент. 3. Умных, интересных аттракционов для детей катастрофически не хватает! Если вы можете найти энтузиастов, работу которых вы оплатите, сделайте это. Есть немало людей, которые с удовольствием придумают всякую необычную всячину. PR-повод и море позитива вам обеспечены! ®


72

мастерская

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

>

Социальные роли в рекламе «Социальная роль — это модель поведения человека, объективно заданная социальной позицией личности в системе социальных, общественных и личных отношений. Иными словами, это поведение, которое ожидается от человека, занимающего определенный статус» (Громов И. А., Мацкевич И. А., Семенов В. А. Западная социология. СПб: ООО «Издательство ДНК». 2003. С. 537).

01 >

01 > Евгения Громова, президент группы компаний Workline 02 > «Позаботьтесь о государственном софинансировании пенсии, и в вашей жизни всегда будет спорт, любовь и отдых!» — говорит закадровый голос. Однако пенсионерГедонист смотрится в роли эксперта по финансовым вопросам наигранно. Картинка об одном, смысл другой, закадровый голос о третьем

Первое, что приходит в голову многим брендовладельцам, когда они начинают заниматься позиционированием, заказывают рекламу и пытаются построить бриф: «Какие классы и прослойки общества, какие социальные и демографические группы полюбят нас скорее всего?» Иногда этот вопрос заставляет улетучиться весь присущий бизнесу здравый смысл. А ведь истинный герой нашей рекламы — потребитель, и прежде всего надо понять, как он сам-то относится к своей социальной роли. Об этом мы поговорили с президентом группы компаний Workline Евгенией Громовой.

Статус один — мотивации разные Евгения Громова: «Сама по себе социальная роль не имеет отношения к ценностному позиционированию бренда. Она важна 02 >

Ксения Букша

при позиционировании на более низкой ступени —первой, социально-демографической, когда мы ориентируемся на “условную молодежь” или “условных пенсионеров“. Ценностная реклама начинается тогда, когда мы видим в рекламе не только социальную роль, но и психотип человека, причем эти вещи могут как-то взаимодействовать и конф­ликтовать. Например, Гедонист может быть разного темперамента, и социальную роль он может играть какую угодно. И наоборот: в одну и ту же социальную роль разные психотипы вкладывают совершенно разное содержание». Проиллюстрируем слова эксперта. Возьмем для примера социальную роль пенсионера. Это очень наглядно, так как вроде бы всем понятно, кто такой пенсионер и в каких случаях его можно использовать в рек­ ламе. Но внимание! Не все так просто. «Позаботьтесь о государственном софинансировании пенсии, и в вашей жизни всегда


2011 | № 3 | Рекламные Идеи

мастерская

73

03 >

03 > «Мне пятьдесят пять, но я еще поработаю!» — хорошая фраза, которая может понравиться всем по разным причинам. Так же как и героиня рекламы — Интеллигент, знающий эксперт, но при этом свой человек, живущий как бы по соседству

будет спорт, любовь и отдых!» — говорит закадровый голос в рекламе Пенсионного фонда России. Однако пенсионер-Гедонист (для которого как раз на первом месте любовь и отдых) смотрится в роли эксперта по финансовым вопросам наигранно. «Подумайте заранее о счастливой жизни и откладывайте на нее часть зарплаты» — говорит далее убедительный голос. Вообще-то прозвучавшая фраза — это лозунг психотипа Обыватель, именно поэтому «спорт, любовь и отдых» из первого фрагмента не совсем попадают в цель. Пожилой Обыватель смотрелся бы в этом ролике органично, это естественная роль для него; в таком ролике можно было бы

Устойчивые психотипы Типология разработана WorkLine Group на основе исследований. 1. Гедонисты (ценители удовольствий) Этот психотип ценит в жизни прежде всего удовольствие во всех его проявлениях: от еды, работы, детей, семьи, отдыха и т. д. Данная категория относится к самому чувственному типу потребителей. Именно поэтому в лексиконе этого психотипа часто встречаются такие слова, как «любовь», «страсть», «вкус». Они вообще любят все и вся! При этом они очень ценят деньги и свободу выбора, поскольку это позволяет получать им от жизни максимум удовольствия. 2. Независимые (новаторы) Это независимые личности, для которых наиболее значимы свобода, самореализация, творчество. Они стремятся к независимости от обстоятельств, самостоятельности в принятии решений. При этом у представителей данного типа чрезвычайно сильна познавательная активность. Они с трудом подчиняются и не способны на рутинную работу. 3. Интеллигенты (одухотворенные традиционалисты) Для этого психотипа духовные ценности превалируют над материальными.

сделать акцент на семейных ценностях и хозяйстве, например увеличить количество детей и внуков, показать забор, печь, клумбы с петуниями и тому подобные конкретные предметы обывательского энтузиазма. А здесь картинка об одном, смысл другой, закадровый голос о третьем... Получается разброд. Гораздо лучше может рассказать о пенсионных программах Интеллигент. В его устах логичная, убедительная речь, состоящая из правильно выстроенных фраз, звучит естественно, не вызывая у зрителя ощущения фальши. Вот еще один ролик Пенсионного фонда России. Первая же фраза — «Мне пятьдесят пять, но я еще поработаю!» — необыкновен-

Представители этого типа потребителей постоянно стремятся к гармонии через самосовершенствование. Для них особое значение имеют семейные отношения, взаимопонимание с детьми, их образование. 4. Обыватели (нормативные материалисты) Для этого психотипа очень важен дом как символ стабильности, благосостояния семьи. Обыватели работают для того, чтобы ее обеспечить. Все их цели и желания опредмечены и имеют денежный эквивалент. 5. Карьеристы (целеустремленные прагматики) Представители этого психотипа более других нацелены на достижение определенного социального статуса посредством карьерного роста. Мерилом успеха для них является власть. Они ориентированы добиваться поставленной цели любыми средствами и не склонны тратить время на то, что не вписывается в их жизненные планы. 6. Имитаторы (подражатели) Это самый слабый и незрелый тип личности, факторы выбора которого зависят от влияния внешних обстоятельств и окружающих людей. Цель жизни подражателей — деньги и достижение уверенности за счет окружающих.


74

мастерская

01 > Человек является

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

01 >

к самому себе в прошлое, хватает себя, молодого, за грудки, заставляет подписать договор в Сбербанке — и волшебным образом превращается из обросшего старикана в респектабельного пожилого рантье на фоне Эйфелевой башни. Работа агентства MADE

но удачна, потому что может понравиться всем по разным причинам. Это значит, что человек здоров, бодр, уверен в себе и в будущем, что у него любимая работа и при этом он может, когда захочет, оставить ее без риска обнищать. Все это отзовется в душе любого из психотипов. Сама же героиня рекламы — Интеллигент, а значит, знающий эксперт, при этом свой человек, живущий как бы по соседству. Это тоже хорошо. А вот ролик для Сбербанка, тоже на тему пенсии. Киношный прием: человек является к самому себе в прошлое (вынырнув из рекламного постера Сбербанка), хватает себя, молодого, за грудки, заставляет подписать договор в Сбербанке — и волшебным образом превращается из обросшего старикана в респектабельного пожилого рантье на фоне Эйфелевой башни. Эта вот башня и крик «Богатым буду!» (рассчитанные на психотипы Имитатора и

Карьериста) никак не гармонируют с научно-фантастическим сюжетом (который мог бы в принципе понравиться Независимым, будь в нем побольше юмора и экстрима). Ролик построен на агрессии и насилии, человеку показано, что он находится в безвыходной ситуации. При этом рекламный старик выскакивает как черт из табакерки, говорит, что надо делать, ведет к светлому будущему, а молодой потребитель безропотно следует его указаниям. Вот только ассоциировать себя с этим послушным молодым человеком не захочется никому — слишком разные послания вложены в рекламу. Итак, в социальные понятия, такие, как «пенсионер», «студент», «мама», разные психотипы вкладывают совершенно разные содержания. Поэтому, прежде чем ориентироваться на некую социальную группу, нужно понять, как к ней относятся разные ее представители.


2011 | № 3 | Рекламные Идеи

02 > «Ростикс KFC»

мастерская

75

02 >

выпустили ролик на студенческую тему. Однако студенты не едят прямо на паре и не устраивают праздник из бутерброда. Забыв о психологической правде, авторы ролика пропустили и социальнодемографическую. Работа агентства Ogilvy Group Russia

Евгения Громова: «Например, в рекламе парень ворует чипсы из супермаркета и даже не делится ими со своей девушкой. То есть он совершает асоциальный поступок. Нарушает правила — и не ради высоких идеалов. Какая у него может быть мотивация? Если ему “не утерпеть”, то это Гедонист. Если он ловит кайф от риска, он Независимый. Теперь допустим, что супермаркет устроил такую смешную акцию по продвижению — “тащи сколько угодно за одну минуту”. То есть позволяет сделать это легально. Кто подхватит игру? Опять-таки Независимый (еще и устроит с друзьями соревнование, кто больше вынесет!). Гедонист тоже может, но не всякий и под настроение. Обыватель может подумать: “Надо брать, пока дают”, а может трезво рассчитать, что самое ценное с полок все равно убрали заранее. Ну а Карьерист и вовсе не станет участвовать: “Чего я тут буду позориться?” Для него социальный статус настолько важен, что он не согласен рискнуть им даже в шутку. В общем, надо рассмотреть мотивацию, которая может быть разной в одинаковых ситуациях».

Когда социальной группе жестко приписывается определенная мотивация, страдают обе правды: социально-демографическая и психологическая Иногда определенной социальной группе неоправданно жестко приписывается определенная мотивация. При этом страдают обе правды: и социально-демографическая, и психологическая.

Этот ролик агентства Ogilvy Group Russia на тему «”Ростикс“ и студенты» сделан, чтобы показать выгодное предложение: бутерброд, которым можно насытиться всего за 39 рублей. Казалось бы, мотивация лежит на поверхности: у студента мало денег, студент голоден, студент любит развлекаться, и вот он ест «Ростикс» прямо на паре, и тут вбегает команда девушек и на месте устраивает праздник. Однако правды здесь нет никакой. Во-первых, студенты на лекциях, как правило, не едят. Еда — социальная функция. Как бы студент ни был голоден, он дотерпит до конца пары и пойдет с сокурсниками в кафе, где можно болтать и запивать еду чаем. А если студент лопает бутер на паре, он, значит, особенный какой-то студент, по кличке, например, Пончик. Во-вторых, студент не детсадовец, и устраивать праздник, поедая сэндвичи, он не будет. Вот так, забыв о психологической правде, авторы ролика пропустили и социально-демографическую. Имело смысл с самого начала задать себе вопросы: 1. Как студенты (именно студенты) едят «Рос­ тикс» за 39 рублей? (социально-демографическая правда). 2. Какой по психотипу студент выберет именно «Ростикс», а какой — нет (и почему)? (психологическая правда). Все это позволило бы создать персонажа, который был бы, во-первых, правдоподобным студентом, а во-вторых, правдоподобным любителем «Ростикса».

Конфликт социального и психологического Евгения Громова: «Зачастую реклама бесит именно потому, что социальное и психологическое в жизни конфликтуют.


76

мастерская

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

01 >

01 > В рекламе сублимированного кофе Montego женщине удалось сэкономить на всем, да так, что никто и не заподозрит. «Дизайнер?» — «Художник». И по поводу кофе: «Дорогой?» — «И не спрашивай!» Работа агентства McCann Erickson Russia

02 > Роскошный лофт,

пылающий камин, молодой человек с полотенцем вокруг бедер пьет кофе. Тут появляется Амбассадор, весь в белом, в шляпе и с тросточкой. «Владимир, Владимир... Я вижу, у тебя новый телевизор. И компьютер по последнему слову техники. Ты определенно заслуживаешь достойного кофе! Кофе Ambassador!»

02 >

Например, слоган Toyota “Управляй мечтой” может раздражать, потому что какая там мечта, если штаны не на что купить! А может, несмотря на бедность, не раздражать: ты управляешь своей мечтой, а я своей (если я бедный, но на своем месте, например независимый хиппи). Однако если социальная роль и психотип конфликтуют, реклама может не только раздражать, но и брать на себя роль психотерапевта, сглаживающего противоречия между внешним и внутренним. Это особенно важно, когда внутри человека возникает напряжение, когда он вынужден оправдываться за потребление перед своей социальной группой. Например, покупает что-то слишком дешевое или слишком дорогое, вредное или, по мнению окружающих, безвкусное». К «утешению» потребителей нередко прибегают табачники. «Я курю, зато...»: зато я стильная (Карьеристка), зато у меня много друзей, чтобы тусоваться (Имитатор), зато я курю сигареты с фильтром (совестливый Интеллигент), зато моя жизнь наполнена событиями (Независимый) и так далее.

Ирония — испытанный прием для сглаживания противоречия между внешним и внутренним, социальной ролью и психотипом Вот характерный пример. В рекламе сублимированного кофе Montego женщине удалось сэкономить на всем, да так, что никто и не заподозрит. Она вручную разрисовала комнату дочери, сама составила икебану, ну и кофе у нее тоже очень вкусный, совсем как настоящий. Ей удается находить обтекаемые ответы на вопросы соседки: «Дизайнер?» — «Художник». Икебана: «Красивая!» — «Ручная


мастерская

2011 | № 3 | Рекламные Идеи

77

03 > 03 > В другом ролике девушка наслаждается жизнью в бассейне, и Амбассадор тем же неподражаемо издевательском тоном говорит ей: «Светлана, Светлана...» Работа агентства

BBDO Beirut 04–05 > В рекламе использовано социальное напряжение: нам дарят что попало, не учитывая наше восприятие мира, и мы не можем отвертеться от спиннинга или скрипки. Работа агентства Instinct

04 >

работа». И по поводу кофе: «Дорогой?» — «И не спрашивай!» Вот что мы видим в этом ролике: к Интеллигентке пришла Обывательница, а та ловко и находчиво отвечает на ее наивные вопросы. А вот совсем другое, ироническое утешение для небогатых Карьеристов и Имитаторов. Роскошный лофт, пылающий камин, молодой человек с полотенцем вокруг бедер пьет кофе. Тут появляется Амбассадор, весь в белом, в шляпе и с тросточкой: «Владимир, Владимир... — говорит он участливо и неуловимо язвительно. — Я вижу, у тебя новый телевизор. И компьютер по последнему слову техники. Ты определенно заслуживаешь достойного кофе! Кофе Ambassador!» И тут девицы в колумбийских нарядах вносят стильный ящик с банкой кофе и ложечкой. «Не уровень

05 >

выше. Апгрейд» — этими словами завершается реклама. В другом ролике девушка наслаждается жизнью в бассейне, и Амбассадор тем же неподражаемо издевательском тоном говорит ей: «Светлана, Светлана...» Именно ирония и смягчает напряжение: ну если так хочется, устрой себе красивую жизнь, принеси себе самому кофе в постель. Подумаешь, в белых штанах! Ирония — испытанный прием для сглаживания противоречия между внешним и внутренним, социальной ролью и психотипом. Megafon с помощью агентства Instinct попытался смягчить регулярно повторяющуюся ситуацию с ненужными подарками. Здесь тоже есть социальное напряжение: нам дарят что попало, не учитывая наше


78

мастерская

01 > Агентство Instinct

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

01 >

сделало для Megafone ролик про ненужные подарки: мы не можем отвертеться от бронзового коня или скрипки, а вот бонус Megafon всегда будет кстати. Работа агентства Instinct

восприятие мира, и мы не можем отвертеться от бронзового коня или скрипки. А вот бонус Megafon всегда будет кстати. Заметим, что сотовый оператор не пытается заменить собой подарок, а лишь становится рядом, иронически комментируя ситуацию. А вот так утешают в Париже. Оказывается, рядовые сотрудницы большой компании Bouyues telecom — настоящие феи. Жизнь у феи трудная: надо вставать рано, ходить строем и в униформе, но зато блестящие крылышки за спиной, и, когда предоставляешь клиенту новый тариф, чувствуешь себя волшебницей! Этот ролик совершенно не выглядит слащавым, потому что главная роль Независимых — быть волшебницами! Такой жанр: открытка, знак признательности. «Милые дамы! Мы вас действительно очень ценим». И социальная роль рядовой работницы, «винтика» большой компании,

наполняется новым эмоциональным содержанием: не Золушка-операционистка, а фея, несущая свою миссию. Невольно вспоминается Цветаева, которая, временно отдавая дочь в приют во время Гражданской войны, предлагала ей воспринять все это как приключение: представь, ты — принцесса под маской бедной сиротки.

А так ли важна социальная роль? Евгения Громова: «Социальная роль для кого-то значима, для кого-то нет. Мы можем не принимать ее всерьез. И на этом тоже можно сыграть: сделать персонажа, не­ обычного для своей социальной роли. На этом контрасте построено много хорошей рекламы.


2011 | № 3 | Рекламные Идеи

02 > Агентство DDB

мастерская

79

02 >

Paris сделало из рядовых сотрудниц компании Bouyues telecom настоящих феечек. Ну и что, что надо вставать рано, ходить строем и в униформе, зато блестящие крылышки за спиной, и, когда предоставляешь клиенту новый тариф, чувствуешь себя волшебницей! Социальная роль рядовой работницы, «винтика» большой компании, наполняется новым эмоциональным содержанием: не Золушка-операционистка, а фея, несущая свою миссию

03 > В ролике фиксирующего крема Corega для зубных протезов немолодая женщина продолжает любить яблоки и орехи вопреки всему. А что же теперь, от любимой еды отказываться?! Работа агентства Grey Moscow

03 >

Вот ролик фиксирующего крема Corega для зубных протезов. «Хрустящий хлеб, орехи или сочные яблоки. Как я их люблю! Но мне было сложно их есть. Пока я не узнала о специальном фиксирующем креме для зубных про-

Персонаж, необычный для своей социальной роли, — на этом контрасте построено много хорошей рекламы

тезов Corega. Всего небольшая полоска крема Corega надежно фиксирует протез во рту в течение всего дня. Поэтому я часто забываю, что ношу зубные протезы! И теперь я снова могу есть то, что мне нравится! Умм… Фиксирующий крем Corega. Непревзойденная фиксация!» Евгения Громова: «Это вещает явная Гедонистка. Остальные психотипы вряд ли станут убиваться из-за того, что не могут есть любимую еду и уж тем более искать способы все же настоять на своем и есть то, что хочется». Пожилой респектабельный мужчина с женой сидят в машине. Мужчина подключает телефон с навигационной системой и подчеркнуто внятно артикулирует: — Итальянский ресторан! — Ну вот, мы уже и с телефонами разговариваем, — вздыхает жена.


80

мастерская

01 > Пожилой респек-

табельный мужчина с женой сидят в машине. Мужчина подключает телефон с навигационной системой и подчеркнуто внятно артикулирует: «Итальянский ресторан!» — «Ну вот, мы уже и с телефонами разговариваем», — вздыхает жена. Подожди, дорогая, сейчас все будет! И точно: на экране высвечивается маршрут. Ресторан оказывается на другой стороне улицы. Хорошие актеры, точный инсайт. Работа агентства BBDO Moscow для МТС

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

01 >

Тут ее муж делает неподражаемо уверенный жест: мол, подожди, дорогая, сейчас все будет! И точно: на экране высвечивается маршрут. Он очень простой, но нет сомнения в том, что навигатор действительно умеет распознавать голос. Мужчина разворачивается. Итальянский ресторан оказывается на другой стороне улицы. — Спасибо... — благодарит телефон жена (несколько растерянно). Вот же отличный ролик сделало BBDO Moscow для МТС! Смотришь его и понимаешь, что респектабельных пенсионеров в российской рекламе можно показать не лживо. И что правда ролика не в социально-демографических реалиях (которые могут быть любыми!), а в тонких, верно найденных нюансах. Хорошие актеры (в ролике снялись народные артисты России Александр Пашутин и Раиса Рязанова), точный инсайт. Разумеется, если говорить о психотипах, то адресаты этого ролика — Гедонисты, а возможно, Независимые (мужчина пожилой, но смакует новые технологии). Евгения Громова: «Лучшая реклама обращена (потенциально) сразу ко всем. Это хорошо видно на примере слоганов. Например, у Apple слоган Think Different — “Думай иначе”. Он обращен не столько к ценностям, сколько к поведению (протестному). При этом каждый тип видит в этом свое. Карьерист: “Думай иначе, и сделаешь карьеру”. Независимый: “Думай иначе и протестуй против системы”. Интеллигент: “Думай иначе, и жизнь станет рациональнее и гармоничнее”. Гедонист: “Думай иначе и получай удовольствие”. И даже Имитатор: “Думай иначе — сейчас это модно!”» Это и есть настоящее искусство позиционирования — совместить в рекламе обращение к разным психотипам и не вызвать противоречия.

Такой же универсальный слоган у виски Johnnie Walker. Keep Walking — куда? Куда угодно. А если бы мы построили слоган для виски Johnnie Walker, например, только на понятии удовольствия, мы бы сразу неоправданно сузили целевую аудиторию. «Будущее зависит от тебя» («Мегафон») — слоган менее универсальный. Обыватель так не скажет. Интеллигент тоже («Я — вялый, безынициативный сотрудник...»). А вот Карьеристу, Независимому и Гедонисту это может быть близко.

Настоящее искусство позиционирования — совместить в рекламе обращение к разным психотипам и не вызвать противоречия Для некоторых психотипов существует зона приятия, в которой позиционирование бренда воспринимается позитивно. Например, есть такой Тиньков. «Он такой один» — это напрямую действует на Карьериста и Имитатора: «Я бы хотел быть таким, как Тиньков, ведь он успешный бизнесмен и знаменитый человек». У Независимых же логика другая, тут может быть реакция: «Он такой один, и я такой один», а может быть: «Нет, это Я такой один, а ты иди на...» В рекламном ролике можно собрать вместе людей с разными мотивациями и разными социальными характеристиками.


2011 | № 3 | Рекламные Идеи

02 > В ролике про ав-

мастерская

81

02 >

тобус для Nettbus норвежского агентства Los Co у каждого свое приключение: старики везут бензин для заглохшей в поле машины, юная готка спешит на свадьбу, отец семейства едет на встречу с другом-геем, пацан убегает от взрослых парней, потому что украл у них яблоки (водитель закрывает дверь перед носом у догоняющих), между юношей и молодой воспитательницей в автобусе вспыхнула страсть (поэтому детишки сидят на лестнице, пока…). «Кто бы ты ни был, куда бы ты ни ехал» — слоган Nettbus

03 >

03 > BBDO Argentina сняло для напитков H2Oh! ролик о том, как важно с каждым человеком говорить на его языке. Молодой человек нравится всем членам семьи своей девушки, так что у всех даже отрастают косички, чтобы с ним заигрывать

Один из лучших недавних примеров — ролик про автобус для Nettbus норвежского агентства Los Co. Кого только в ней нет! Дети и взрослые, молодежь и старики, готы и геи. Люди встречаются, целуются, торопятся на автобус; мужчина прощается с семьей и едет на встречу с любовником; воспитательница детского сада знакомится в автобусе с молодым человеком и занимается с ним любовью... Ролик этот о том, что дорога — это приключение независимо от возраста и пола. Популярность видео в Интернете показывает, что подобные вещи действительно имеют шанс понравиться всем. Но этот прием нельзя использовать формально. Ролик, о котором мы говорим, рассказывает историю, даже несколько

историй, причем главное напряжение возникает, как и положено, в сфере не социальной, а психологической. Автобус на то и автобус — демократичный вид транспорта. BBDO Argentina сняло для напитков H2Oh! ролик о том, как важно с каждым человеком говорить на его языке. Молодой человек, пришедший познакомиться с семьей девушки, сумел понравиться всем ее членам. Оказывается, он играет на гитаре танго, причем в жанре фьюжн и с элементами рока, а вообще-то собирается стать нейрохирургом. В результате у братьев и родителей девушки отрастают такие же косички, как у нее, и они тоже начинают кокетничать с юным «обаятелем». Сможет ли наша реклама стать такой? Сможет, если постарается. ®


82

мастерская

>

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

А что для вас значит успех?

01 > Workline Group — российская исследовательская и консалтинговая компания, разработчик уникальных технологий. Контакт: www.workline.ru

В предыдущей статье мы выяснили, что социальная роль сама по себе не определяет поведение человека. Но вообще-то роли действительно существуют, только содержание у них не социальное, а более глубокое, независимое от статуса человека и эпохи, в которую он живет. И эти роли напрямую связаны с пониманием (ощущением) успеха — одним из самых важных мотивов в рекламе, который оказался вовсе не таким однородным, как кажется. Мы опять обратились к опыту российской исследовательской компании Workline.

Роли, за которыми стоят ценности Мы неоднократно рассказывали в нашем журнале об основных психографических типах, которые описаны специалистами Workline Research (авторы Евгения Громова, Марина Герасимова). В основе подхода — анализ ценностной структуры жизненного пространства личности. Почему одни и те же люди в схожих условиях делают разный выбор, потреби-

тельский и жизненный? Потому, что у них разные ценности. И соответственно разные мотивации. Мы стремимся к разному и о разном мечтаем. Какими могут быть ценности, то есть к каким базовым вещам может стремиться человек? Типологизирующими ценностями оказались: Любовь, Свобода, Гармония, Богатство, Власть, Слава. Так было выделено шесть психотипов, у каждого из которых своя определяющая ценность: 1. Гедонист — ценитель удовольствий, для него высшая ценность — Любовь. 2. Независимый — оригинальный новатор, ему необходима Свобода. 3. Интеллигент — одухотворенный традиционалист, опирается на традиции, историю и знание, стремится к Гармонии. 4. Обыватель — нормативный материалист, опирается на привычку и норму, стремится к Богатству. 5. Карьерист — целеустремленный прагматик, завоевывающий Власть. 6. Имитатор — во всем следует за модой, стремится к Славе.

Основные ценности психотипов «Пирамида отражений», модель Громовой — Герасимовой.

Ксения Букша, Андрей Надеин

Любовь

Гедонисты

Все, что связано с получением удовольствия, комфортом

Свобода

Независимые

Гармония

Интеллигенты

Все, что связано с традицией

Богатство

Обыватели

Все, как у людей, по выгодной цене

Власть

Карьеристы

Слава

Имитаторы

Все, что связано с движением, динамикой, временем, инновациями

Все, что связано с атрибутикой власти

Все, что связано с известностью, общением, модой и тусовками


мастерская

2011 | № 3 | Рекламные Идеи

83

Грехи психотипов «Пирамида отражений», модель Громовой — Герасимовой. Чревоугодие и прелюбодеяние как воплощение стремления к полу­ чению удовольствий от жизни

Любовь

Гедонисты

Свобода

Независимые

Гармония

Интеллигенты

Богатство

Обыватели

Власть

Карьеристы

Зависть как высшая степень неудовлетворенности своими до­ стижениями, результатом чего является склонность к интригам

Слава

Имитаторы

Тщеславие и идолопоклонничество как результат стремления быть похожим на своего кумира

Гневливость, основанная на неуемной гордыне Лень, в смысле негативного отношения к ручному тру­ ду, и снобизм относительно тех людей, которые таким трудом занимаются Жадность как обратная сторона щедрости и воплощения стремления сохранить заработанное тяжким трудом

Основные ресурсы и страхи психотипов «Пирамида отражений», модель Громовой — Герасимовой. Любовь

Гедонисты

Свобода

Независимые

Гармония

Интеллигенты

Богатство

Обыватели

Власть

Карьеристы

Слава

Имитаторы

Страх смерти

Страх беспомощности, старости

Страх безумия

Страх нищеты

Страх бессилия, отсутствия возможности контролировать ситуацию

Страх одиночества

Надо сразу сказать, что «плохих» типов нет: у каждого свои недостатки и достоинства — посмотрите таблички «Грехи психотипов», а также «Основные ресурсы и страхи психотипов». Мы не призываем это знание впрямую использовать в рекламе, но не учитывать это тоже нельзя. Так или иначе, хорошая реклама начинается с верного инсайта, и в этом случае знание психотипов потребителя и их свойств — верный инструмент анализа.

Если для Имитатора в жизни главная опора (ресурс, к которому он обращается) — это общение, а главный страх — остаться в одиночестве, то рекламный мотив проглядывает сам собой, нужно только найти правдивую ситуацию для сюжета. Кстати, в разных странах преобладают разные ценности, это тоже стоит иметь в виду. Например, в российском обществе большинство составляют Обыватели и Интеллигенты, в США — Гедонисты и Имитаторы.


84

мастерская

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

Анализ показывает, что существуют пары психотипов с близким стилем жизни, но с различной мотивацией, стоящей за схожими поступками. Иногда можно спутать Гедониста и Имитатора — и те и другие бывают яркими личностями, но один любит купаться в волнах любви, а другой — в лучах славы. Карьерист и Независимый склонны к решительным поступкам, но одним движет расчет, а другим идея. Семья для Интеллигента и Обывателя — важнейшее прибежище, но первый стремится дать детям лучшее образование, а второй — выгодно устроить. На первый взгляд все это сложно. Неумение за внешней видимостью увидеть суть поступков — именно это приводит к ошибкам в рекламе: вроде все сделали «как надо», а целевая аудитория «вертит носом». Но если как следует разобраться в мотивации, понять психотипы потребителя — все встанет на свои места. Тогда вам станет понятно, что у разных психотипов может быть схожая мотивация в потребительском поведении: Гедонист и Независимый — это новаторы, Интеллигент и Обыватель — консерваторы, Карьерист и Имитатор — «ищущие выгоду». Итак, представители разных типов могут выглядеть одинаково, а одного и того же типа — по-разному. Важно также понимать, что психографический тип определяет лишь систему ценностей, костяк личности. А сама личность формируется еще множеством разных вещей, например темпераментом, моральными принципами, увлечениями, верой и так далее. Но именно разные ценности определяют различие жизненных практик, ролей, которые человек предпочитает играть, ситуации, в которых он оказывается. Тут мы подошли к главной части публикации.

Стремление к успеху в парадигме Гедониста В рекламе: подтверждать важность Потребности, показывать Вид деятельности, будить Желания. Архетип

Потребность

Вид деятельности

Желания

Опекун

Благодарность

Забота

Комфорт

Творец

Творчество

Самовыражение

Удовольствие

Правитель

Систематизация

Установка правил игры Результат

Успех для Гедониста и его роли Гедонист: Опекун, Творец, Правитель. Гедонист стремится к комфорту. Он любит жизнь во всех ее проявлениях, и, кроме того, у него достаточно энергии, чтобы эту жизнь самостоятельно построить. Это человек, который относится к жизни ответственно, —

настоящий хозяин, — в этом он похож на Обывателя. Но если роли Обывателя связаны с вещами, то роли Гедониста — с людьми. Гедонисту комфортно в роли Опекуна, когда он окружает заботой других. Другая любимая роль — Творец, который получает от своего творчества удовольствие. И наконец, Правитель, сам устанавливающий правила игры в своем мире. Гедонисты умеют делать «из хаоса космос», правильно распределять ресурсы, делать определенность из неопределенности. Персонажи Характерный пример Гедониста — Амели Пулен, героиня фильма «Амели». Она спешит помогать другим, стараясь при этом, чтобы помощь оставалась анонимной, и помогает не из каких-то абстрактных принципов, а просто потому, что ее главное стремление — чтобы другим было хорошо. А вот совсем другой Гедонист: герой Анд­рея Миронова в фильме «Бриллиантовая рука». «Мне надо одеться, принять ванну...» — говорит он томно. Юмор в том, что Козодоев вынужден играть роль преступника, авантюриста, но гедонистическая натура берет свое, что создает нелепый и забавный эффект: ну не хочет он бить Семена Семеновича Горбункова монтировкой по голове! «Лелик, но это же неэстетично...» — «Зато дешево, надежно и прак­ тично!» — отвечает несомненный Обыватель (который, кстати, тоже не злодей по натуре). Гедонисты: сэр Генри Баскервиль из «Собаки Баскервилей», вальяжный маэстро Велюров из «Покровских ворот», Муми-тролль из сказки Туве Янсон (не путать с Лагутенко) — дружелюбный, любящий уют и ценящий вещи за их красоту, а не за то, что они дорого стоят или могут дать обладателю могущество. Успех для Гедониста Что такое успех для гедониста? Это возможность выстроить мир, в котором комфортно как ему самому, так и окружающим. (Например, дружный, сплоченный коллектив школы или предприятия, где все радостно и охотно делают общее дело.) Это творческое самовыражение. Наконец, это просто такое состояние души, когда жизнь доставляет радость, а сил хватает еще и на то, чтобы эта радость через край переливалась в мир.

Успех для Независимого и его роли Независимый: Герой, Бунтарь, Волшебник. Независимый любит свободу. Он стремится занять такое место в жизни, где бы он мог принести максимальную пользу, делая то, что умеет.


мастерская

2011 | № 3 | Рекламные Идеи

Стремление к успеху в парадигме Независимого В рекламе: подтверждать важность Потребности, показывать Вид деятельности, будить Желания. Архетип Герой Бунтарь Волшебник

Потребность Преодолеть Доказать Преобразить

Вид деятельности Самоотдача Борьба Самореализация

Желания Получить возможности Воплотить идею Изменить мир

Путь Независимого — это путь конфликта, но не злобного, а плодотворного. Независимый как Герой преодолевает препятствия с полной самоотдачей, чтобы получить новые возможности. Независимый как Бунтарь идет против сложившихся правил, чтобы воплотить в жизнь свою идею. Наконец, Независимый как Волшебник преобразует мир, одновременно осуществляя самореализацию. Мы видим здесь активный и одухотворенный подход к жизни, крайне симпатичный многим Независимым-предпринимателям; именно это и сбивает их с толку, заставляя производить «рекламу, которая понравилась бы мне» — рекламу для Независимых, тогда как их клиенты, возможно, относятся скорее к Обывателям, Интеллигентам или Подражателям. Независимый умеет и любит действовать в условиях неопределенности и, как тот «парус одинокий», просит бури, чтобы получить возможность жить на всю катушку. Персонажи Шерлок Холмс, гениальный сыщик, безусловно является Независимым. Сам по себе жанр детектива сформировался именно из романтической потребности независимого бороться со злом на стороне добра, личным творческим усилием переламывать обстоятельства, которые, казалось бы, складывались самым безнадежным образом. Шерлок Холмс обладает ярчайшим нестандартным мышлением, он смело идет на риск и быстро принимает решения. Есть у него и сверхидея, супероружие — прославленный дедуктивный метод. Много Независимых можно найти в романах Стругацких. Например, Вечеровский из повести «Миллиард лет до конца света» не только не боится продолжать свои собственные исследования, за которые неведомая, слепая сила может уничтожить его и его близких в любую секунду, он еще и принимает работы своих знакомых, не вынесших этого непосильного бремени. Он отважен, ироничен и идет своей дорогой, бросая вызов самому Мирозданию.

85

Успех для Независимого Изменить и осчастливить мир — вот что такое для Независимого успех. Не больше и не меньше. Для этого Независимый несет людям новаторскую или даже великую идею, ради которой готов преодолевать любые препятствия.

Успех для Интеллигента и его роли Интеллигент: Скептик, Искатель, Мудрец. Путь Интеллигента — это путь обучения. Интеллигент как Скептик, в сущности, тоже ученик, только учится он по-другому, чем отличник Карьерист. Ему важно не пятерку получить, а понять суть вещей, поэтому его ум неустанно критичен и все подвергает сомнению. Интеллигент как Искатель стремится познать себя, а через себя — мир. Роль Мудреца можно назвать высшей точкой развития Интеллигента; в этой точке он становится как бы звеном цепи, передающей и умножающей это самое знание о сути вещей от предков к потомкам. Потому неудивительно, что Интеллигент — консерватор; этим он отличается от Независимого. Его роль не в том, чтобы внезапно предположить нечто небывалое, а в том, чтобы анализировать информацию. Персонажи Именно Интеллигентов сыграл в свое время Мягков в фильмах «Служебный роман» и «Ирония судьбы…». Его герой, внешне мягкий и неуверенный в себе человек, в то же время обладает внутренним благородством, для него важны моральные ценности, он ответственен («Детей я сам забрал... »). Порой он может быть весьма язвительным, и тогда сразу видно, что на мир он смотрит трезво, скептически. Новосельцев — цельная личность, ему есть что противопоставить соблазнам мира сего, он способен увидеть не слишком счастливого человека в начальнице-«мымре» и бесстрашно дать отпор подлецу Самохвалову, отомстив за женщину, с которой дружит. Доктор Ватсон, друг Шерлока Холмса, тоже Интеллигент. Роль ученика присуща Ватсону в полной мере. Он доктор, многое пережил, но в «своих» записках тактично остается в тени своего энергичного друга, которым искренне восхищается (кстати, умение чтить чужие достоинства без зависти — характерный признак Интеллигента). Ватсон трогательно бережно относится к женщинам, он безукоризненно вежлив, и эта вежливость не внешняя и холодная, а теплая, сердечная. Ну и, конечно, с эрудицией и рефлексией у Ватсона полный порядок, иначе он не смог бы стать Холмсу достойным собеседником.


86

мастерская

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

Стремление к успеху в парадигме Интеллигента В рекламе: подтверждать важность Потребности, показывать Вид деятельности, будить Желания. Архетип

Потребность

Скептик

Вид деятельности Рефлексия

Понять суть вещей Познать мир через Искатель Анализ себя Уважение и призна­ Самосовершен­ Мудрец ние коллег ствование

Желания Критиковать Быть собой Сохранить и передать зна­ ния и традиции

В фильме «Покровские ворота» Интеллигент — Хоботов, его склонностью к рефлексии и самоанализу пользуется Карьеристка Маргарита Павловна, которая умело манипулирует рычагами душевного устройства своего бывшего мужа. Хоботов тоже человек долга, как все Интеллигенты: — Людочка. Вы... отказываетесь от меня? — Хоботов. Я должен. Я не смею вас связывать. Успех для Интеллигента Успех в парадигме Интеллигента, между прочим, недостижим! Можно лишь двигаться в правильном направлении: накапливать опыт, сохраняя и развивая то, что дали нам предыдущие поколения; познавать, в том числе и себя; добиваться внутренней гармонии, которая для Интеллигента и есть счастье.

Успех для Обывателя и его роли Обыватель: Пахарь, Вояка, Казначей. Обыватель стремится обеспечить запас на черный день, чтобы жить без страха перед будущим. Ресурсы он предпочитает экономить, ситуации неопределенности не любит. В его понимании успех — это покой, и вот Обыватель как Пахарь честно трудится, стремясь поначалу выжить, а затем добиться достатка.

Стремление к успеху в парадигме Обывателя В рекламе: подтверждать важность Потребности, показывать Вид деятельности, будить Желания. Архетип

Потребность

Вид деятельности

Желания

Пахарь

Выживание

Труд

Достаток

Вояка

Наличие тыла

Защита

Обеспечить запас

Казначей

Сохранить

Консервация запаса

Обрести покой

Обыватель как Вояка, как ни странно, тоже «обывательская» роль, в смысле защиты и охраны складируемого добра, обеспечения тыла. И наконец, у Обывателя есть роль Казначея, кладовщика, который способен годами копить денежку к денежке. Персонажи «Маленький домик, русская печка, пол деревянный, лавка и свечка, и ребятишек в дома орава — вот оно счастье, правда, Забава?» — обращается к своей любимой герой мультфильма «Летучий корабль». Вот он, Обыватель во всей красе. Несомненные обыватели — братья Ивана-дурака из сказки «Конек-горбунок»: волшебные кони интересны им лишь как способ обогатиться: «А с деньжонками, сам знаешь...», «Сколь пшеницы мы ни сеем, чуть насущный хлеб имеем». Вернувшись домой после продажи коней царю, они тут же оба женятся и продолжают себе жить в своей деревне, в то время как Ивана ждут приключения. Обыватель и Савва Игнатьич из фильма «Покровские ворота». Человек физического труда, он слегка презирает Хоботова за его непрактичность и «щелканье клювом»; то ли дело он — человек основательный, знающий, как устроить жизнь (в материальном смысле). Мужчина — клад! Успех для обывателя Для Обывателя успех в том, чтобы дом был полной чашей, чтобы был набор необходимого добра, материальный достаток. Цель простая и вполне достижимая практическим усердным трудом на благо себя и ближнего своего. При этом Обыватель не ставит себе цели добиться каких-то сверхбогатств. Он вполне удовлетворится стабильным ежемесячным доходом, из которого сможет откладывать какую-то часть и про запас. А расходы будет ограничивать: не по нему, обывателю, транжирить добро почем зря.

Успех для Карьериста и его роли Карьерист: Ученик, Дипломат, Кардинал. А что же Карьерист? Карьерист играет внутри системы, где возможен четкий карьерный рост. Поэтому ему нужно внутри этой системы уметь лавировать. Сначала он Ученик, причем желательно отличник (организованность, упорство и самоконтроль!). Но в какой-то момент просто отлично учиться недостаточно, иначе продвижение наверх будет слишком медленным. Поэтому он постепенно переходит к роли Дипломата,


мастерская

2011 | № 3 | Рекламные Идеи

Стремление к успеху в парадигме Карьериста В рекламе: подтверждать важность Потребности, показывать Вид деятельности, будить Желания. Архетип

Потребность Вид деятельности

Ученик

Организо­ ванность Дипломат Компетент­ ность Кардинал Сила Казначей Сохранить

Желания

Упорство (стараюсь соот­ Не проявлять слабость ветствовать требованиям) (самоконтроль) Интриги Добиться определенного положения Решительно действую Обрести контроль над средствами влияния Консервация запаса Обрести покой который отлично умеет играть на слабых и сильный сторонах окружающих и путем хит­ роумных интриг способен добиться определенного, уже довольно высокого положения. Наконец, в последней стадии «битвы за средства влияния» Карьерист становится кем-то вроде Кардинала, способного в нужный момент решительно перехватить инициативу. Если пассивный Имитатор «въезжает» в лучи славы даром, путем неожиданного везения, оказавшись в нужном месте в нужное время и уцепившись за сильного покровителя, то роли Карьериста более активные. К своему телу Карьерист относится частенько как к инструменту, траты на здоровье и красоту для него — инвестиции в престиж. Беда в том, что, добившись власти, Карьеристы, как показывает практика, совершенно не умеют одухотворить ее чем-то большим, чем «эффективность и организованность!». Умеют — Гедонисты и Независимые... но их Карьерист распихал локтями, пробираясь наверх.

Стремление к успеху в парадигме Подражателя (Имитатора) В рекламе: подтверждать важность Потребности, показывать Вид деятельности, будить Желания. Архетип Сирота

Потребность Поддержка

Вид деятельности Общение

Желания Обрести связи

Игрок

Обыграть

Игра

Получить чужие ресурсы

Лицедей

Идентификация

Демонстрация

Попасть в элиту

Казначей

Сохранить

Консервация запаса

Обрести покой

Персонажи Ярчайший пример Карьериста — Само­ хвалов, герой Басилашвили в фильме «Служебный роман». Он бодр, уверен в себе, напористо пробирается вверх по карьерной лестнице, уделяет внимание своей внешности (заграничные пиджаки, прическа...) и использует для этого человеческие слабости, умея подладиться под каждого. При этом Са-

87

мохвалов аморален, безжалостен и нечуток. Карьеристкой, на свой лад, предстает перед нами миледи Винтер из «Трех мушкетеров». Она умело пользуется красотой, чтобы обольщать всех, кто нужен ей для ее целей. Она любит деньги, но подлинной ее целью является власть над людьми. Можно поду­ мать, что она авантюристка, однако в ее «работе» упорство и самоконтроль имеют огромное значение. Стоит вспомнить, как она, будучи в тюрьме, в течение многих дней совращала с прямого пути угрюмого фанатика Фельтена, который ее сторожил. В конце концов она добилась своего и заставила солдата не только выпустить ее на волю, но и поехать в Англию и убить герцога Бекингема! Успех для Карьериста Добиться власти, прорваться к ней, шагая через три ступеньки, а если надо, то и по головам, — вот что такое для Карьериста успех. Получить как можно более высокое положение и должность, дающие контроль над средствами влияния, — вот к чему он стремится, поступаясь собственным комфортом (Карьеристы нередко бывают трудоголиками) и зачастую игнорируя интересы других.

Успех для Имитатора и его роли Имитатор: Сирота, Игрок, Лицедей. Представьте себе: комфортабельный паром; игровые автоматы; богатый мужчина. Подходит, поднимая ветер длинными ресницами, бедная, кроткая, ангельски невинная девушка: «Ой, а покажите мне, как эта штука работает?» Имитатор всегда так: сначала встает в позицию младшего, слабого, сиротки — потом играет, — а потом снова играет, подстраиваясь к сильному и демонстрируя ему то, что он хочет видеть. Помните рекламный ролик, в котором девушка, выпив правильного сока, заплыла за буйки и оказалась рядом с яхтой миллионера? Вот, это она: сиротка, игрок и лицедей попеременно. Персонажи Имитатор высшего пилотажа — это Холли Голайтли из «Завтрака у Тиффани». Юная девушка из самых что ни на есть низов, она обожает роскошную жизнь кинозвезд, живет за счет мужчин, бредит брендами. При этом она обладает невероятным обаянием и относится к жизни легко, играючи, как к празднику, о чем и говорит ее имя (Holiday Golightly: «праздник» и «легкая походка»). Правда, саму актрису Одри Хепберн, сыгравшую эту роль, Имитатором не назовешь — ее путь в кино и помимо кино был непрост,


88

мастерская

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

она скорее Независимая. Но среди знаменитых актеров было и есть немало Имитаторов: Элизабет Тейлор, Мэрилин Монро... Успех для Имитатора Для подражателя успех — это внимание к нему, чья-то высокая оценка, известность (слава). Добиваясь успеха, Имитатор стремится заручиться поддержкой сильного покровителя, а для этого он должен оказаться в нужное время в нужном месте. Конечно, для этого надо, чтобы еще и повезло, — так что роли Имитатора все отчасти пассивные.

Психотипы и управление персоналом Можно использовать все эти подходы и в управлении персоналом, поскольку тема успеха важна для всех людей — и творческих, и не очень. Давайте посмотрим на этот вопрос с точки зрения директора рекламного агентства. Даже поверхностный взгляд показывает, что разные типы людей по-разному работают. Независимые хороши для выдвижения новых идей. Интеллигенты — отличные аналитики. Обыватели лучше себя проявляют в решении экономических вопросов, из них получаются великолепные хозяйственники. Имитаторы незаменимы в тех случаях, когда необходимо найти с клиентом общий язык. А Гедонисты — это очень хорошие эксперты, они всегда во всем уверены, у них очень сочный язык. Они часто употребляют такие выражения, как «вкусный слоган», «аппетитная упаковка». Соответственно, кто может работать креативно? В группу разработчиков рекламной идеи должны входить Интеллигенты для сбора «общего поля». Также необходимы Независимые для формулирования идей. И Гедонисты, которые все это наполнят чувствами. Такая креативная группа будет очень эффективна. А Карьеристы могут продвигать и продавать, они эффективны в роли аккаунт-менеджеров. К сожалению, как показывают исследования, роли в рекламном бизнесе часто путают. В качестве креативщиков, например, работают целеустремленные прагматики (Карьеристы) или нормативные Обыватели, находящиеся в рамках своих стереотипов, что, безусловно, приводит к снижению эффективности работы. Именно они склонны «ложиться под клиента» и гнать серенький мейнстрим — самый востребованный среди таких же Карьеристов — заказчиков продукта.

Кстати, для успеха проекта стоит понимать психотип своего клиента, а именно тех людей, которые принимают решения. Субъективность в оценке рекламы существует как раз в связи с тем, что ее оценка производится разными психотипами. Например, рекламу создавал Интеллигент, а оценивает ее Гедонист. Ему явно будет чегото не хватать! Вернемся к творческому процессу. Если мы говорим о «мозговом штурме», то наиболее эффективны в нем три типа: Гедонисты, Независимые и Интеллигенты, потому что все остальные в процессе общения в рамках «мозгового штурма» в основном используют штампы (так уж устроено мышление). Эти же люди, наоборот, хорошо и легко играют словами. У них, как правило, самая хорошая речь, и они прекрасно работают с поиском слов и метких выражений. Мотивация к работе у психотипов также разная — ее стоит знать руководителю, чтобы эффективно управлять организацией. Сотрудник Гедонист Основное желание Гедониста — получить ресурсы, чтобы повысить качество жизни. Ориентирован на результат. Наиболее эффективен в комфортных условиях, умеет правильно распределять и использовать ресурсы. Для него чрезвычайно важен позитивный эмоциональный фон. Создает из неопределенности определенность. Сотрудник Независимый Стремится занять такое место в жизни, где может приносить максимальную пользу из того, что умеет. Основное желание — получить возможности, чтобы воплотить в жизнь идею и осчастливить мир, изменив его. Ориентирован на изменения. Наиболее эффективен в стрессовой ситуации и при работе с ограниченными ресурсами. Сотрудник Интеллигент Основное желание Интеллигента — получить знания о прошлом, чтобы сохранить их для будущих поколений. Ориентирован на стабильность, наработку и сохранение опыта в любых условиях. Высокая приспособляемость в длительном периоде к любым ограничениям, кроме информационного. Негативная реакция на перемены. Сотрудник Обыватель Основное желание Обывателя — обеспечить запас на «черный день», чтобы обрести покой и не испытывать страха перед будущим. Наиболее эффективен при нормированной загрузке и стабильной заработной плате. Ориентирован на экономию ресурсов. Неэффективен при работе в ситуации неопределенности.


мастерская

2011 | № 3 | Рекламные Идеи

89

Словарь продавца одежды для работы с покупателем «Пирамида отражений», модель Громовой — Герасимовой. Комфортно, красиво, приятно к телу, хорошо скроено. Оригиналь­ но смотрится. Классно. Вы полюбите эту вещь. Она просто ваша. У вас хороший вкус.

Любовь

Гедонисты

Свобода

Независимые

Гармония

Интеллигенты

Стильная, гармоничная, изящная, этот цвет подхо­ дит к вашим волосам, глазам и т. д., не броская, но элегантная.

Богатство

Обыватели

Эта вещь добротная, посадка по фигуре, немаркая, бога­ то смотрится, удачный выбор по хорошей цене.

Власть

Карьеристы

Строгая, но индивидуальная, сразу чувствуется уровень, прак­ тичная, но статусная, подчеркивает все достоинства вашей фигуры.

Слава

Имитаторы

Модная, яркая, вы как звезда в ней выглядите. Вас могут перепу­ тать с женой миллионера. Все сразу обратят на вас внимание.

Очень вам идет, сидит, как для вас сшита. Сразу чувствует­ ся легкость, современность, нестандартность. Дает свободу движению.

Сотрудник Карьерист Основное желание Карьериста — добиться определенного положения в обществе, чтобы обрести контроль над средствами влияния. Наиболее эффективен при наличии перспектив карьерного роста. Ориентирован на подчинение и исполнение, соответственно требует этого от подчиненных. Сотрудник Имитатор Основное желание Имитатора — поддержка и постоянное внимание со стороны окружающих. Наиболее эффективен при регулярной оценке их деятельности и сформированном ощущении поддержки. Ориентирован на исполнение конкретных указаний. В работе для него большое значение имеет процесс общения. Ориентирован на личное признание.

На каком языке говорить? Хороша та реклама, которая попадает в ментальность целевой группы. Но часто бывает, что реклама попадает только в ментальность рекламного сообщества. Она занимает первые места на фестивалях, но на потребителя, для которого была создана, не работает. Это случается, когда продукт, например, предназначен для нормативных материалистов (Обывателей), а реклама у него глубокая и нестандартная — в общем, ориентированная на Независимых (потому что и делали ее Независимые). В результате такая реклама не работает, хотя как художественное произведение она великолепна. Мы все говорим на русском языке (по крайней мере, все читатели «Рекламных

Идей»). Но при этом каждому психотипу соответствует свой язык. Нужно учитывать, что те люди, которые работают в рекламном агентстве, тоже могут быть представителями каждого из этих типов. Если надо создать рекламу для чувственных, любвеобильных Гедонистов, а разрабатывает идею целеустремленный прагматик (Карьерист), то тот набор слов, который он использует, и те идеи, которые у него есть, без «перевода» попадут мимо. Их просто не услышат Гедонисты, эти слова не являются ключами к их сознанию. Посмотрите пример, который мы подготовили, — «Словарь продавца одежды для работы с покупателем», и вам станет ясно, насколько сильно может различаться речь в рекламе.

Вместо резюме Стремясь к каждой из ценностей по отдельности, человек никогда не достигает главной своей ценности — счастья. Часто тот, кто жаждет любви, богат, но нелюбим. А тот, кто мечтает о богатстве, любим, но беден. Стремящийся к свободе чаще других обретает власть, которая тяготит его. Тот, кто ищет гармонии, не способен оценить доставшуюся ему славу. Стремящийся же к славе, даже обретя ее, очень быстро понимает, как он одинок. Чаще всего мы не ценим то, что имеем. Жизнь дуалистична и полна разочарований, но люди от этого не перестают мечтать, скорее даже наоборот. Здесь и лежат ключи к рекламе. ®


90

Мастерская

>

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

Картинка, которая стоит тысячи слов

01 >

01 > Бутик Нормы Комали на 5-й авеню в Нью-Йорке. Сканируй код на ценнике и узнай все об одежде и ее авторе 02 > Норма использует EZ-код в качестве модного принта на одежде — в отличие от QR-кода он больше похож на дизайн

Михаил Раков

02 >

Булгаков как-то сказал: «Мир — иероглиф истины». И похоже, был недалек от правды. Мир на самом деле постепенно наполняется многими непонятными иероглифами. Их бесполезно заучивать. Это не слова, не цифры, не символы. Они вообще ничего не значат. И все же могут рассказать обо всем. Имя им QR-коды.

все! И главная проблема — заставить потребителя отсканировать эту самую ссылку. А как мы с вами помним, люди не любят что-либо делать. Особенно если речь идет о рекламе — еще чего, делать мне больше нечего. Сами сканируйте свою ссылку.

QR-код — это матричный код, разработанный в Японии еще в далеком 1994 году. Если дословно перевести аббревиатуру QR (quick response), получится нечто вроде «быстрый ответ» или «быстрый отклик». По сути, это те же ссылки к интернет-ресурсам, только выполнены они не в буквенной системе записи, а графически. И вся прелесть QR-кода в том, что он легко считывается сканирующим оборудованием. После чего появляется возможность ознакомиться с раскодированной информацией. Как окрестили QR-код на Западе, это картинка, которая стоит тысячи слов. Мы же попытались собрать самые интересные случаи использования и применения QR-кодов на практике. Если уж быть до конца откровенными, коды используются почти всегда одинаково. Вы просто даете ссылку на информацию —

И все же квадратики с кодом стали уже целым культурным феноменом. К примеру, их активно использует американский модельер Норма Комали. У Нормы есть магазинчик на 5-й авеню в Нью-Йорке. Согласитесь, бутик на самой известной и дорогой улице NY — это даже не рядом с новостью. Поэтому, чтобы хоть как-то выделиться из пестрой толпы ярких индивидуальностей, Норма решила воспользоваться кодом — только не QR-кодом, a EZ-кодами, которые были разработаны в 2006 году швейцарцами, — они проще и больше похожи на дизайн. На ценнике под каждой коллекционной шмоткой присутствует код, который направит вас на ресурс, где есть все об одежде, авторе и т. п. Даже видео самого дизайнера. Более того, Норма использует EZ-код в качестве модного принта на одежде. Что в них закодировано — можно только до-

Что прячем под квадратиком?


Мастерская

2011 | № 3 | Рекламные Идеи

03 > Билли

03 >

91

04 >

Бонд, скульптор: «Двухмерные коды — это современная версия египетских иероглифов» 04 > Президентская библиотека и Музей Джона Ф. Кеннеди с помощью кода дают возможность моментально получать доступ к выступлениям президента 05 > Отсканировав один из 15 кодов, вы получаете виртуальный доступ к шедевру Пабло 06 > Реклама выставки работ Пикассо в Музее изобразительных искусств Вирджинии 06 >

05 >

гадываться. Скорее всего, ссылка на сайт американки. Этим примером интеграция кодов в культуру и искусство не ограничивается. Британский художник Билли Бонд изваял статую беременной дамы. Причем выполнено произведение искусства в характерной древнеегипетской стилистике. Кроме того, на скульптуре имеется огромный QRкод, отправляющий нас к статье о проблемах беременности в современном мире.

Как признается сам художник, двухмерные коды — это современная версия египетских иероглифов. Теперь искусство может вступать в осознанный диалог с людьми. Поместить QR-код на произведение искусства — это, конечно, способ выделиться. Однако ж не то чтобы очень. Музей изобразительных искусств Вирджинии смастерил из QR-кодов целый портрет Пикассо. Разумеется, не просто так — в рекламных целях. Отсканировав один из 15 кодов, вы получае-


92

Мастерская

01 > Такую концепцию

отеля для Дубая разработали в студии Sohne & Parters, отель предполагается так и назвать — QR-Code hotel 02 > Почему бы не поместить QR-код на дверь магазина, если ваша фирма закрыта на праздники? Посетители всегда смогут получить информацию о часах работы, обзоры, контактную информацию, адрес веб-сайта… На самом деле на двери — постер фильма «Девять» 03 > Можно и так — нанести QR-код с помощью трафарета: информация валяется под ногами! 04 > Коммуникация не прерывается! Ссылка на мобильный сайт библиотеки Стенфордского университета — под окошком для возврата книг в те часы, когда библиотека закрыта 05 > Еще один QR-код в библиотеке: можно мгновенно получить электронную версию этого редкого издания

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

01 >

02 >

03 >

04 >

05 >

те виртуальный доступ к шедевру Пабло. Но главное, эта же ссылка позволяет приобрести билеты на выставку. Если уж заговорили о музеях, то вот еще один оригинальный пример. Благодаря QRкодам фанаты Джона Ф. Кеннеди смогут снова и снова переживать выступления политика в реальном времени. Посетители JFK (Президентская библиотека и Музей Джона Ф. Кеннеди) могут сканировать QR-коды на панелях с изображением экс-президента США и моментально получать доступ к его выступлениям. Да что там музеи! В Дубае будет построен уникальный отель, фасады которого полностью покрыты QR-кодами. Правда, на данный момент существует только проект

отеля. Однако это отличный пример того, что QR-коды уже полностью оккупировали все сферы деятельности человека. И даже сопроводительные документы. Не так давно мэр Нью-Йорка Майкл Блумберг заявил о том, что правительство будет официально использовать QR-код в строительном секторе. Каждое здание получит уникальный код с информацией о владельце, проекте и т. д. Также мэрия рассматривает вариант использования QR-кодов в ресторанном бизнесе. Делается это для того, чтобы клиенты могли мгновенно узнавать о результатах последних проверок питейного заведения. Очень вероятно, что в ближайшем будущем QR-коды возьмут на себя функции проводников, гидов и путеводителей. В част-


2011 | № 3 | Рекламные Идеи

06 > Если вы просто

Мастерская

93

06 >

дали визитную карточку, ваш знакомый должен или переписывать информацию в смарт­ фон, или сканировать ее с помощью хитроумных программ. Если же на ней есть QR-код, дело становится чрезвычайно простым 07 > Появились специальные программы, позволяющие генерировать все виды двумерных цифровых кодов. Например, Mac Barcode Software от Cristallight Software (cristallight.com)

07 >

ности, вы уже не заблудитесь в метро в СанПаулу. Хотя в это трудно поверить, ведь это самый загруженный метрополитен в Латинской Америке. Но, чтобы уменьшить число туристов-потеряшек, руководство метро просто-напросто выпустило мобильный сайт да развесило на всех рекламных плакатах и значимых местах QR-коды. Заблудился — сканируй код, а мобильное приложение покажет, где ты находишься. Вообще туристический бизнес — благодатная тема для креативного применения QR-кодов. В Испании, например, была выпущена специальная почтовая марка. Догадайтесь, что на ней изображено? Правильно, QR. Теперь, чтобы посмотреть видео о достопримечательностях страны, достаточно вынуть из кармана смартфон.

На упаковке мало места Помните акции типа «Загляни под крышку и отправь код на…»? Больше ничего отправлять не нужно. Под крышкой будет находиться QR-код. И использовать его там, как вы понимаете, можно совершенно по-разному. Акция, конкурс, бонусная скидка — на что хватит фантазии. Хоть бесплатная мелодия на мобильник. На упаковке всегда не хватает места, но QR-код-то поместится! Технологией уже заинтересовались титаны производства шипучки — Pepsi и Coca-Cola. Скоро коды появятся не только под крышкой, но и на этикетках. К примеру, такая практика уже есть у винного бренда Argyle Winery. Покупатель сканирует код и попадает на видео,


94

Мастерская

01 > QR-коды на

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

01 >

винном бренде Argyle Winery. Хватит читать мелкий шрифт на этикетке — теперь о вине можно прочесть чуть ли не поэму! 02–03 > Bosсh, чтобы подчеркнуть качество новой технологии охлаждения, вывалила на полки супермаркетов огромные куски мяса динозавров. А по QR-коду люди могли удовлетворить свое любопытство. Работа DDB, Германия 04 > QR-код на пирожных во время акции Ford в НьюЙорке — коды надо было искать по всему городу, чтобы выиграть автомобиль 02 >

04 >

03 >


Мастерская

2011 | № 3 | Рекламные Идеи

05 > Сила QR-кода в

95

05 >

том, что он возбуждает любопытство: «Вы верите в магию?» Фото из магазина Gap — мелким шрифтом можно прочесть, что код ведет на сайт с мнениями потребителей о новых женских брюках 06 > Люди реагируют на призывы о помощи импульсивно. Вот постер Красного Креста «Помоги Японии» — ссылка ведет на страничку, где можно мгновенно перечислить деньги в фонд помощи

где демонстрируется весь процесс производства напитка. Многих даже уже не устраивает просто рассказать о товаре. Мясной бренд Taeq решил радикально подойти к доказательству своего качества. Теперь на каждой упаковке мяса будет наклеен QR-код. Ссылка отправляет нас на сайт, который позволяет проследить, как это мясо вообще оказалось в супермаркете, т. е. на сайте показана вся производственная цепочка — от коровников до прибытия на полку. По заявлению руководства, такой подход — это шаг на пути к прозрачности всей цепочки поставок продуктов питания. Теперь клиенты могут самостоятельно следить за всем процессом.

На упаковке всегда не хватает места, но QR-кодто поместится! Компания Bosсh, чтобы подчеркнуть качество новой технологии охлаждения, вывалила на полки супермаркетов огромные куски мяса тиранозавра, мамонта и прочих «завров». Посетители, мягко говоря, были в шоке. Причем упаковано странное мясо было по всем правилам: этикетка, цена, порода динозавра и проч. Смысл акции сводился к следующему: даже после тысяч лет мясо остается свежим. И разумеется, на каж­ дой упаковке был QR-код, который рассказывал любопытным все интересности новой технологии. Кстати, отсканируйте код рядом с картинкой и посмотрите видео с этой ак-

06 >

ции. Такое лучше один раз увидеть. Эта работа — прошлогодний победитель Cannes Lions, сделали ее в немецком DDB. Вернемся обратно в Нью-Йорк, где в последнее время наблюдается настоящий QRкодный бум. Не так, как в Японии, конечно, но не будем их за это винить. Все знают, что на знаменитых небоскребах на Times Square регулярно появляется необъятных размеров реклама. Теперь и QR-коды. Благо это позволяет сделать огромное количество экранов. Можно показать не только код, но и какуюнибудь заманиловку, чтобы код все-таки отсканировали. И все же код на экране даже сегодня уже выглядит недостаточно убедительно. Привычно как-то. Банально. Компания Ford решила пойти другим путем. Устроить городской квест. Игрище. Участники должны были бегать по центру NY и искать QR с инструкциями и загадками. Коды, кстати, организаторы не стеснялись лепить где угодно,


96

Мастерская

01 > Реклама

банка FirstBank в аэропорту предлагает бесплатно скачать на дорожку одну из трех книг: «Остров сокровищ», «Моби Дик» или «Искусство войны»: «Мы здесь, чтобы помогать вам экономить» 02 > Стандартный Microsoft Tag — вереница цветных треугольничков 03 > Проверьте возможности разно­ цветных Microsoft Tags — здесь код встроен в постер нового альбома группы Blue Six. Ссылка на официальный сайт по скачиванию ридеров для всех мобильных платформ: gettag.mobi

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

01 >

02 >

03 >

даже на пирожных в кафешках. Ну а главный приз — а-в-т-о-м-о-б-и-л-ь! И кто бы сомневался, что это Ford! Итак, мы видели QR-коды и на упаковках, и в печатной рекламе, и на произведениях искусства. А как насчет по телевидению? В США запустили 45-секундный ролик интернет-магазина моды. И пока знаменитые дизайнеры рассказывают о новых коллекциях, внизу экрана появляется QR-код. Когда потребитель его сканирует, попадает на дополнительный контент, где получает купон со скидкой $30. Плохо? По-моему, вдоль и поперек как недурно. Кстати, в начале статьи мы сказали, что QR-коды почти всегда используются только для предоставления дополнительной информации. Это правда — почти. И одно из этих «почти» — Starbucks. Мы уже писали в прошлом номере, что им пришла в голову мысль: люди чаще носят с собой мобильники, чем кошельки. И теперь в конце заказа в Starbucks вы получаете счет и код для сканера, т. е. QR-коды уже становятся очень удобным и простым инструментом оплаты.

Разноцветный код — веселее Вообще, было бы странно, если бы у QR-кодов не было конкурентов. И они есть. Это так называемые Microsoft Tags. Они функционально ничем не отличаются от QR — возможности те же. Однако есть и различия. К примеру, основа такого кода — это комбинация треугольников и цвета. Как заявляют разработчики, это позволяет хранить больший объем информации при идентичных размерах с QR-кодом. Да и сам размер такого кода может быть очень компактным — не больше десятикопеечной монетки. При этом небольшой формат не создает проблем при сканировании кода. Более того, основа информационного кодирования в Microsoft Tag — это кружочки, находящиеся в центре разноцветных тре­ угольников. И концы синхронизационных линий. Иными словами, внутри такого кода может находиться абсолютно любая картинка. То есть с точки зрения дизайна, привлекательности и размеров Microsoft Tags куда более перспективны, нежели QR-коды. Даже


Мастерская

2011 | № 3 | Рекламные Идеи

05 >

06 >

Лояльность — для торговых сетей с т ра н и ц а

34

10 кейсов — IMC Awards 2010 с т ра н и ц а

48

2011

Психотипы — или социальные роли с т ра н и ц а

089

дают возможность создавать разнообразные формы, которой уже воспользовался модный журнал Get Married 05 > Марка компании SmartStamp (печать и производство марок с Microsoft Tag) 06 > Обложка журнала «Рекламные Идеи», который вы держите в руках. Этот Microsoft Tag ведет на страничку с подписным купоном 07 > QR-код на постере телесериала True Blood канала HBO выглядит как потеки крови

04 >

002

04 > Microsoft Tags

97

72

Александр Флоренский — Реклама вечных ценностей

003

089

2011

с т ра н и ц а

102

Коды замен ят тысячи слов — стр. 24

тот факт, что для считывания кода требуется исключительно цветная камера, не является недостатком. Все мобильные камеры и так цветные. Все же какого-то прорыва у Microsoft Tags тоже нет. Какой-то принципиально новой функции. Возможности. Это просто QR-код нового поколения. Более привлекательный и удобный.

07 >

Как подать QR повкуснее У QR-кодов есть не только преимущества, но и критики. Мы и так-то ненавидим всю эту вашу рекламу, заявляют они. Когда фильм прерывается рекламой, мы переключаем канал. У радио выключаем звук. Листовки выбрасываем в первую же попавшуюся помойку. Да пусть QR-код выглядит хоть как голая английская королева — не будем сканировать! Лукавят. Такое заинтригует каждого. Однако, действительно, если весь город будет завешан QR-кодами, глупо полагать, что потребитель начнет их все сканировать. Это как «синема-синема», от которой все были без ума в начале прошлого века. А теперь попробуйте-ка меня затащить в немое кино. Мне подавай что-нибудь необычное. Улетные спецэффекты, к примеру, а то и 3D в массажном кресле. Иными словами, задача рекламщиков осталась прежней — привлечь внимание,

выделиться и зацепить. И мы готовы немедленно дать несколько рекомендаций, чтобы ваш QR круглосуточно работал на улице. И его снимали. На смартфон, разумеется. QR-коды действительно могут выглядеть очень даже породисто. С точки зрения дизайна. Использовать цвет QR-код может быть не только черно-белым, но и цветным. Ведь для его считывания нужен только контраст цветов, а яркость больше привлекает внимание. Смягчить Вы можете сгладить края кода, т. е. отойти от стопроцентного использования углов в девяносто градусов. Это приятнее глазу. Более эстетично и не так резко. Кроме того, так пока мало кто делает. Сделать «трехмерным» Используя разные оттенки цвета, можно добиться иллюзии 3D-изображения.


98

Мастерская

01 > QR-код можно

художественно трансформировать — до известных пределов, чтобы не нарушить его считываемость. Реклама бюро путешествий 02–03 > Внутрь QR-кода можно встроить логотип — и коммуникация убыстряется, и выглядит интересно 04 > QR-код со встроенным изображением активно используют в рекламе кино, там, где надо показать трейлер. Постер фильма «Супермен возвращается» 05 > QR-код можно художественно встроить в картинку: реклама фильма «Железный человек — 2» 06 > Сама структура QR-кода может быть обыграна в рекламе — постер портала ThinkDigit, который заявляет, что он ваш проводник в сложном мире цифровых технологий 07 > Каждый QR-код ведет на оригинальное рождественское видео, от горящего имбирного домика до пьяного СантаКлауса — итого на упаковке 50 видео! Бумагу можно купить на qrappingpaper.com 08–09 > Эта этикетка шампанского со встроенными QRкодами ведет на сайт о коллекции Dom Pergnon, посвященной Энди Уорхолу. Работа Design Laboratory

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

01 >

02 >

03 >

04 >

Встроить картинку Выполните QR-код в стилистике услуг вашей компании. К примеру, если вы туристическая компания, то весь код может быть похож на кучу баунти-островков в океане. Плюс добавьте в центр несколько пальмочек. Или же экзотическое животное. Встроить логотип В QR-код можно вставить логотип вашей компании. Это тоже привлекает внимание — выглядеть это может необычно. А еще, таким образом, потребителю нужна доля секунды, чтобы понять, о чем тут, собственно, идет речь. Но помните, чрезмерное украшательство увеличивает процент ошибки при считывании кода. И ошибки могут возникать в 30% случаев. Поэтому, во-первых, не усердствуйте. А во-вторых, доверьте это дело профессионалам. На самом деле претензий к QR-кодам всего две. Первая — мнение, что их никто не будет использовать. А вторая — пока что не у всех есть смартфоны. Компания Scanbuy уже исправила эту несправедливость. Им пришло в голову, что

05 >


Мастерская

2011 | № 3 | Рекламные Идеи

06 >

99

07 >

08 >

09 >

нечего ждать, пока смартфоном обзаведется каждый. Поэтому они придумали технологию для прочтения QR-кодов любым телефоном с поддержкой ММС. Все гениальное, как говорится, просто! Вы фотографируете QR на мобильник и отправляете фото на номер

43588. Или же на электронную почту scan@ scanlife.com. После чего пользуетесь раскодированной информацией. Пока служба ограничится работой только в Соединенных Штатах. Однако никто не исключает возможность расширения бизнеса.


100

Мастерская

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

01 >

02 >

03 >

04 >

Оказывается, уже опыт накопился Время летит быстро: не только опыт накопился — скоро появятся книжки и гуру будут читать семинары на эту тему. Вот советы по использованию QR-кодов, которые нам дали практики. 01–04 > Пример креативного резюме с помощью QRкода: человек на фотографии «рассказывает» о себе. Автор — художник, дизайнер, фрилансер Виктор Пети, Франция (victorpetit.fr)

1. Для начала задайтесь вопросом: использует ли вообще ваша целевая аудитория смартфоны? 2. Определитесь, что есть ваш QR-код, т. е. какая в нем будет информация. 3. Определитесь, нужен ли компании один QR-код. Или же вам удобнее использовать несколько. Также стоит задуматься над созданием QR-кода со встроенным логотипом. 4. Обязательно протестируйте код. При этом важно, чтобы он не только считывался, а читался всеми платформами — Android, iPhone, Windows Mobile и прочими. Напомним, что из-за украшательств вероятность ошибок при считывании может достигать 30%. 5. Не забудьте оптимизировать ваш сайт под мобильник. 6. Если вы даете рекламу с QR-кодом, то старайтесь не давать рекламу с двумя и более кодами. Выбор, вседозволенность и чувство неопределенности могут привести к тому, что никто вообще ничего сканировать не будет. Это зачастую импульсивный поступок.

7. Не поленитесь написать небольшую инструкцию: «Это QR-код…» — и так далее. Желательно с картинками. 8. Как только появится возможность подключить сервис (типа Scanbuy) считывания кодов для тех, у кого нет смартфонов, сразу делайте это. Это мгновенно увеличит охват потребителей. И не забудьте об этом тоже упомянуть в рекламе.

Что можно закодировать QR-кодом 1. Видео. Рекламный ролик. Демонстрация продукта. Музыкальный клип. Трейлер к фильму. Инструкция по сборке. Обзор квартиры/дома на продажу. Или же сказка детям на ночь. Иными словами, возможности видеоконтента неограниченны. Могут быть даже вставки с печатными комментариями или стрелочками. 2. Географические карты. Что может быть лучше, чем пошаговая карта, которая расскажет и покажет, как вас найти? Не забудьте указать транспорт и другую полезную информацию. 3. Информацию. Под этим словом может скрываться все, что угодно. Статья о вас, о продукте, контактная информация, инструкция по эксплуатации и т. д. В некоторых западных компаниях QR-коды обязательно наносят на визитные карточки. 4. Ссылку на скачивание приложения. К примеру, приложение мобильного магазина.


2011 | № 3 | Рекламные Идеи

> Полностью

прочитать результаты исследования Identity Systems Group Inc. можно здесь

5. Резюме. Да, резюме или же ваше креативное портфолио. Тут может содержаться ваш видеорассказ о себе, примеры ваших работ, кейсы. Примеры таких резюме, между прочим, уже есть! 6. Медицинскую информацию. Вы можете закодировать всю свою медицинскую карту — группу крови, аллергии, наследственные болезни — все-все-все. Татуировку с таким кодом, возможно, делать и не стоит. Однако иметь его при себе будет не лишним. 7. Оплату. QR-код может выступать как средство оплаты. К примеру, как в Starbucks. 8. Скидку. Наверное, это самый действенный способ привлечь к себе внимание с помощью QR. В США около 80% сканирований делаются именно с этой целью — попасть на «раздачу слонов». 9. Регистрацию. Вы можете закодировать ссылку на регистрацию в конкурсе, акции и т. п. Кроме того, таким образом можно узнать информацию о потребителе, предложив заполнить анкетку с вопросами при регистрации. 10. Социальное общение. Это ссылка на полезные советы, голосование или же форум, на котором люди оставляют комментарии о товаре. Люди любят выражать свое мнение, а еще больше узнавать чужое. По­ этому это может быть мощным стимулом для сканирования QR-кода.

Полезные факты о QR-кодах Немного голых фактов о QR-кодах на заметку всем заинтересовавшимся. Канадское Identity Systems Group Inc. опубликовало результаты исследований, связанных с QRкодами. Оказывается: 1. Самыми активными пользователями кодов являются люди от 35 до 44 лет. 2. Женщины сканируют QR-коды почти в два раза чаще. Мужчины — 36%, а женщины — 64%. 3. С июля по декабрь 2010 года количество сканирований в Северной Америке увеличилось на 1200%. 4. За последние шесть месяцев более 50% смартфонов производили сканирование QR-кодов от 2 до 5 раз. 5. Около 80% сканирований производятся с целью получения дополнительной информации. И только 5% для оплаты продукции. А вот недавний ответ аналитической компании IDC по мировому рынку смартфонов: общий объем поставок «умных» телефонов за год вырос на ошеломляющие 80%! При этом рынок смартфонов еще далек от насыщения. О чем это говорит? О том, в частности, что QR-коды скоро придут ко всем, так что надо учиться ими пользоваться.

Мастерская

101

Cсылки и ресурсы Вот несколько ссылок на программы считывания — ридеры. mobile-barcodes.com/qr-code-software — различные программы для считывания QR-кодов. Здесь можно подобрать QR-ридеры для различных платформ — Apple, Blackberry, Motorola, Nokia, Samsung и проч. reader.kaywa.com — один из наиболее популярных считывателей кодов Kaywa Reader. androidzoom.com/android_applications/ shopping/barcode-scanner_clh.html — cканер для платформы Android. itunes.apple.com/app/redlaser/ id312720263?mt=8 — cканер QR-кодов для платформы Apple. gettag.mobi — сканер для Microsoft Tag, приложения сделаны для различных платформ. Впрочем, найти ридеры на App Store или Android Market не представляет труда. Если публиковать QR-коды на программы для считывания QR-кодов — очевидная бессмыслица, то дать QR-коды со ссылками на генераторы имеет смысл. qrcode.kaywa.com — генератор QR-кода Kaywa. Пользоваться — проще некуда. Просто копируете ссылку на контент, указываете необходимый размер QRкода, и программа за секунду генерирует QR-код вполне полиграфического качества. qrcoder.ru — полностью русифицированный генератор. При этом в нем сгенерированный QRкод, который можно сразу сохранять картинкой. Казалось бы, так и должно быть. Однако такая функция есть далеко не у всех генераторов. tag.microsoft.com/ create-your-own-tag. aspx — генератор Microsoft Tag. Требует ввода вашего Windows Live ID, но получить этот аккаунт можно за 5 минут, заполнив несложную анкету. Это основное. Сканируйте и генерируйте! ®


102

Inspirations

>

Александр Флоренский: реклама вечных ценностей Известный российский художник, один из основателей ленинградской арт-группы «Митьки», он придумывает один арт-проект за другим. За творчеством Александра интересно следить — оно доброе и веселое. В прошлом году он выпустил альбом, посвященный рекламе, и мы считаем, что рекламистам надо эти работы обязательно увидеть. Тем более что скоро Императорский фарфоровый завод собирается выпустить эти работы на фарфоровых кружках.

01 > Александр Флоренский: «Мои картинки и тексты на самом деле очень сложны для меня в работе — потому именно, что должны быть очень просты»

Беседовал Андрей Надеин

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

— Как появилась идея альбома «СПб (реклама вечных ценностей)»? — На самом деле история этих картинок длинная. Впервые что-то рекламное я стал делать лет 10 назад, когда я по приглашению тогдашнего главного редактора петербургского отделения газеты «Коммерсантъ» Максима Полякова пару лет был художником питерских страниц этой газеты. Вообще смысл был в том, чтобы каждый день в газете появлялся новый рисунок (правда, я не рисовал каждый день, а заранее делал много рисунков на разные темы, и они лежали в редакции, и каждый день редактор сам выбирал, что публиковать). А время от времени на страницах газеты нужны были какие-то рекламные модули — в основном рекламирующие саму газету «Коммер­ сантъ», подписку на газету, места, где газету можно купить, и т. д. Ну и соответственно меня и попросили делать эти модули. Я вспомнил свою любимую рекламу из

журнала «Нива» рубежа веков — и, используя старинные гравюры, придумал вот эту эстетику. Потом из газеты я ушел и про рекламу забыл. Но через несколько лет я принял активное участие в создании журнала «Адреса Петербурга», где вспомнил об этих своих упражнениях, и вот в журнале появилась эта фирменная черно-белая реклама. Если в газете «черно-белость» была понятна — «Коммерсантъ» газета черно-белая, — то в цветном журнале на мелованной бумаге такая реклама выглядела стильно и была очень заметной. Потом я ушел и из журнала, но вскоре Императорский (он же Ломоносовский) фарфоровый завод организовал мероприятие под названием «Академия фарфора». Ряд известных художников позвали поработать в фарфоре, а потом была выставка в Эрмитаже. И вот я вспомнил о своих рекламных модулях и сделал деколи для кружек под названием «СПб (реклама вечных ценностей)», рекламирующие то, что заведомо не нуждается в рекламе. Кстати, скоро эти кружки пойдут на заводе в массовое производство! А еще позже я эти же картинки напечатал в виде альбома шелкографий — в шелко­ графской студии Марата и Юлии Гельман в Москве. Вот именно их вы и видели. — Альбом выполнен в технике шелкографии. А изначальный рисунок как создавался? Тушью? С помощью компьютера? Вы использовали реальные типографские литеры?


2011 | № 3 | Рекламные Идеи

— Разумеется, компьютер — сканированные гравюры и компьютерный шрифт «Гермес», мой любимый. Я хорошо владею фотошопом, но версткой владею плохо, поэтому обычно работаю с дизайнером. В случае черно-белой рекламы в разное время это были Митя Харшак и Андрей Филиппов. В последнее время это все чаще бывает моя дочь Катя Флоренская — она художник и дизайнер.

Inspirations

103

— Ваши картины, графика нарочито просты. Вы избегаете сложных техник, композиций. Показать некое явление или вещь просто и ярко — также очень важно для рекламы. Можете посоветовать, как упрощать? — Мои картинки и тексты на самом деле очень сложны для меня в работе — потому именно, что должны быть очень просты. Так что эта простота — результат очень большо-


104

Inspirations

го труда, движение от сложного к простому. И советов дать не могу, увы… — Чего не хватает российской рекламе, чтобы быть любимой в народе? — Ну, постановка вопроса мне непонятна. Подстраиваться под народные вкусы — неверный путь. Но думаю, что не хватает именно простоты, ясности, хорошего вкуса и, возможно, легкой иронии вместо омерзительного юморка. — Какая реклама вам нравится? Может быть, назовете пример?

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

— Лучше рекламы из журнала «Нива» в России пока ничего не сделано. Ну, еще Родченко — Маяковский со своим «Моссельпромом» разве что… — Какой должна быть реклама будущего? — Ну и вопросики вы задаете! Ну, если бы «директором был я», то она была бы черно-белой, внятной и очень похожей на рекламу из журнала «Нива» 1895–1917 годов. — Пиросмани писал вывески для питейных заведений, то есть рекламу. Художник он не-


2011 | № 3 | Рекламные Идеи

сомненно великий. А был ли он успешен как рек­ ламист, как вы считаете? — Думаю, что да — все его вывесочные образы и тексты были, несомненно, очень точны и, уверен, весьма эффективны в его социальной и географической среде, говоря современным языком — в его target group. — Еще спрошу о Пиросмани. Жизнь у него была полуголодная, а изображал он пиры. То есть мечту. Должно ли искусство показывать идеальное или быть ближе к реальности? Та же самая дилемма, к слову, есть и в рекламе.

Inspirations

105

— Ну, не совсем так. Его пиры — грузинская повседневность, самые бедные люди здесь (говорю «здесь», потому что я сейчас нахожусь в Батуми!) имели и имеют возможность в таких пирах участвовать. А что касается вашего вопроса — искусство ничего никому не должно. Хотите — показывайте идеальное, хотите — будьте ближе к реальности… ®


106

Inspirations

> 01 > Эрве Тюлле (Herve Tullet), французский художник, аниматор и арт-директор: «Я хочу выражать не себя, я хочу выражать идеи — намного проще делиться идеями, чем заниматься своим эго»

01 >

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

Эрве Тюлле — взрослый ребенок Его называют «принцем дошкольников», его книги удивляют и очаровывают — сразу же, бесповоротно, всех. Ему уже за 50, но на всех фотографиях он выглядит ребенком, да и ведет себя так же. Около десяти лет он работал в сфере рекламы, а затем рисовал иллюстрации для Elle, Le Monde, Liberation, Lire, Enfants Magazine. Свою первую книгу для детей Эрве Тюлле издал в 1994 году и с тех пор, продолжая вдохновляться детским творчеством, создает свои шедевры.

— Как вы находите свои замечательные идеи? Вы наблюдаете, как играют дети, или опираетесь на результаты психологических и социальных исследований? — Это все интуиция — я ищу идею книги (и мне нужен хороший издатель, чтобы ее реализовать, поверьте мне): иду в школы играть, рисовать, работать и смотреть, как мои книги живут среди детей. Я провожу очень много времени в школах, но я там не продаю свои книжки, я их показываю. На самом деле я там работаю, играю, рисую. Я много импровизирую, и мне нравится быть среди детей. С самого начала у меня была идея о том, что книга — она посередине: вот читатель, а вот ребенок, который не умеет читать, — и между ними книга. И они оба могут реагировать, общаться. Что с ними произойдет — это самое интересное! Когда я иду в школы, как раз узнаю о том, что может произойти во время чтения моих книг. Реакция — это интерпретация.

Книга — она посередине: вот читатель, а вот ребенок, который не умеет читать, — и между ними книга

Екатерина Сучкова, Андрей Надеин

— А где вы поймали идею для вашей книги Press here (в русском переводе — «Живая книга»)? — Press here (может, потому, что она переведена более чем на 25 языков и стала бестселлером везде) — это МОЯ книга. Она ТА САМАЯ — выше всех по своему результату. Это мое резюме, выжимка всех исследований и экспериментов. Она смогла вобрать в себя все, что до этого было в моих книгах: интерактив, простоту, коммуникацию, свободу, жизнь, современность, сопричастность, значение. Она показывает новые способы чтения книг, дает возможность удивлять каждый раз, как вы переворачиваете страницу, и так далее…


Inspirations

2011 | № 3 | Рекламные Идеи

02 > «Для того, чтобы

02 >

делать каракули» — книжка про калякималяки: ребенок видит, как из каракулей появляются деревья, цветы, облака и другие объекты 03 > «Книжка с дыркой»: разворачиваешь, а посреди огромная дыра. И на каждом развороте — новый сюжет!

— Что вы думаете о современной рекламе? — Мне кажется, стало все сложнее и сложнее захватывать пространство. Когда я начал работать арт-директором, я хотел изменить мир, но в рекламе это сделать слишком сложно. Там слишком много людей, денег, и все знают, что нужно делать, — даже клиенты! Тогда я стал заниматься иллюстрациями, чтобы в периоды отсутствия заказов на что-то жить. Я рисовал иллюстрации, книги были моим отдохновением. Потом я все-таки рискнул — начал искать новую идею, новый стиль, новую форму, но у меня не было готового решения, не было формулы успеха, я хотел просто придумать то, чего до этого никто не сделал. Надеюсь, в современной рекламе можно сделать нечто подобное.

03 >

107


108

Inspirations

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

01 >

01 > «Книжка с дыркой»: здесь можно сыграть в баскетбол 02 > «Книжка с дыркой»: здесь мы показываем фокусы, предметы появляются и исчезают 03 > «Книжка с дыркой»: а ну, посмотрим, как эти козявки выглядят сквозь лупу? 04 > «Книжка с дыркой»: здесь может вырасти самый высокий небоскреб, а может и появиться Годзилла! 02 >

Я всегда испытываю счастье, когда кто-то в любой области находит простую идею — идею, которая там и лежала, но никто ее не заметил

— Статья о вас будет опубликована в журнале о рекламе, и мы надеемся, что ваши проекты вдохновят рекламистов на создание более интересных работ. А что вдохновляет вас на создание книг для детей? — Искусство, кино (немое кино), музыка (Майлс Дэвис 1970 года), еда, книги, семидесятые (свобода, любовь, мир), эксперименты, революция, утопия — все! У детей нет особых книжек, мы живем все вместе в одном и том же мире. И я всегда испытываю счастье, когда кто-то в любой области находит простую идею — идею, которая там и лежала, но никто ее не заметил. Я люблю находить идеи.


2011 | № 3 | Рекламные Идеи

Inspirations

109

03 >

04 >

Я хочу выражать не себя, я хочу выражать идеи — намного проще делиться идеями, чем заниматься своим эго. Я люблю экс­ периментировать, и мне нравится, когда люди готовы своими экспериментами делиться с окружающими. — Вы около десяти лет работали в сфере рекламы. Тот опыт как-то помогает вам работать с детьми?

— Может быть, реклама подсказала мне, что нужно всегда общаться, быть понятым. Всегда помнить, что все делается для кого-то. А также, может, эта работа помогла мне обучиться методу поиска идей. Хотя мне пришлось потратить много времени после работы в рекламе, чтобы вернуться к себе, чтобы понять свой собственный характер. ®


110

Inspirations

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

01 >

02 >

03 >

05 >

04 >

06 >

07 >

17,90 €

08 >

ISBN : 978-2-7470-3405-0

Ne peut être vendu séparément Imprimé en Chine

atelier dessins ok.qxd:atelier dessin

couverture503x343.indd 1

01–07 > Вот так можно играть, если у вас в руках «Книжка с дыркой», — варианты бесконечны! 08 > «Рабочие чертежи» — это большая книга с 250 трафаретами, на 64 страницах, она приглашает рисовать, наклеивать, раскрашивать, сочинять истории

09 >

4/05/10

9:32

Page 5

atelier dessins ok.qxd:atelier dessin

10 >

4/05/10

9:32

Page 6

atelier dessins ok.qxd:atelier dessin

11 >

4/05/10

9:32

Page 7

16/06/10 15:13:49


Inspirations

2011 | № 3 | Рекламные Идеи

12 >

09–11 > «Рабочие

чертежи»: вот вам поле для игры или для битвы — в зависимости от того, какая придет фантазия 12–16 > Книга Press here («Живая книга») напечатана на простой бумаге, и вместе с тем она полна интерактивных трюков. Нажми на желтое пятно и переверни страницу — стало два пятна! Потри пятно и переверни страницу… Оно стало желтым! Потряси книгу и переверни страницу — пятна разлетелись по всему развороту. Сильно нажми на все желтые пятна и переверни страницу — ого, они отпечатались на черном! Хлопни в ладоши дважды… Ага, видимо, ты хлопнул трижды — смотри, как пятна раздулись, настоящие пузыри! Продолжай хлопать — они еще увеличатся!

13 >

14 >

15 >

16 >

111


112

Эксперт–клуб

> Елена Петрова, редактор по психологии журнала «Рекламные Идеи»

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

FCUK и поэтика ежедневной жизни Забавно. Вот слово, которое лучше всего отражает впечатление от новой эстетики. Кажется, действительно наступают новые времена в массовых вкусах. На место смешения гендерных ролей и сексуальных намеков приходит почти викторианская простота нравов и юмор. Где были бы уместны такие сюжеты? Это новая культура? Немного доброжелательного комизма и романтика вечеринок — вот что лежит в основе новой кампании для бренда одежды French Connection, или FCUK.

Красивая одежда Когда-то этот бренд олицетворялся с неким вызовом общественности, они выпускали женские майки и мужские футболки с крупным лого FCUK, которое все, конечно же, считывали в меру своей испорченности. Теперь вы не найдете в коллекции ни одного стебного предмета, 01 >

02 > 01 > Молодой парень участвует в оркестре, но он просто покачивается в такт музыке и только в финале один раз легонько бьет по треугольнику. Разве так ведут себя парни? 02 > Мужчина надел на голову ведро, чтобы подстричься. Это мужское занятие?

все очень милое и элегантное, но при этом красивое и яркое. Поговорим о новой серии роликов, которую French Connection продвигает в Сети, в том числе и на своем фирменном сайте. Вещи показаны живо и натурально, в узнаваемом интерьере. Зритель чувствует себя почти в естественной обстановке магазина. Все это — неплохой фон. Но нужна изюминка! Поэтому для развлечения бренд предлагает нам смешные ролики. В них использованы приемы, соответствующие требованиям вирусного маркетинга: необходимо, чтобы сюжет легко был пересказан в коротком разговоре, в нем должны быть элементы анекдота. Хотя сам по себе этот прием не нов, он эффективен. Интереснее другое: стоит обратить внимание, ЧТО именно стало сюжетами для новых роликов. И тут мы обнаруживаем реально интересные тенденции.


2011 | № 3 | Рекламные Идеи

Эксперт–клуб

113

03 >

04 >

03 > Женщина играет на пианино каблуками — это по-женски? Работа агентства Fallon (Великобритания) 04 > Героиня в белом костюме исполняет шоу с огнетушителями. Разве так дурачатся женщины?

Кто мы? «Вы мужчина?», «Вы женщина?» — спрашивает нас первая картинка на сайте. И предлагает задуматься над ответом. А вдруг нет? Для современного европейского человека это очень важная составляющая саморепрезентации. Ведь сейчас во многом переосмысляется то, как должны вести себя мужчины, а как женщины, что пристало носить молодому человеку, а что может позволить себе девушка. В роликах мы видим: • мужчину в гидрокостюме на резиновой детской лошадке в море, • девушку, увлекающуюся скачками, • другого мужчину, надевшего на голову ведро (чтобы подстричься), • женщину, играющую на пианино каблуками, • и так далее. Вот чем хотят заниматься современные женщины и мужчины, они хотят получать так называемую joie de vivre — радость жизни. И им наплевать на гендерные раз-

личия. Здесь даже уже нельзя сказать, что М и Ж поменялись местами, нет, они слились в унисон. Еще в одном из роликов мужчина зубами должен дернуть за веревку и ударить в колокол — он ползет по деревянному столбу, а внизу его подбадривают жители деревни. В итоге веревка бьет его током, но все счастливы. Другой сюжет: молодой парень участвует в оркестре, но он просто покачивается в такт музыке и только в финале один раз легонько бьет по треугольнику. Но одет он в модную клетчатую рубашечку French Connection. Настоящее мужское занятие! Женская линия представлена лирическими сюжетами. По эстетике лучшим из них стало видео, в котором героиня в белом костюме исполняет шоу с огнетушителями. Клип с огнетушителями изящен и графичен. Его удобно цитировать. Он может стать предметом подражания. Две струи огнетушителя похожи то на ангельские крылья, то напоминают игру с огнем — фаер-шоу.


114

Эксперт–клуб

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

01 >

02 >

03 >

04 >


Эксперт–клуб

2011 | № 3 | Рекламные Идеи

05 >

01 > «Мужчина должен

115

06 >

07 >

быть смелым». Работа агентства Fallon (Великобритания) 02 > «Ест мясо, хорошо одет» 03 > «Это женщина, она превращает линии в кривые» 04 > «Женщина выглядит скучающей. Потанцевать или что еще?» 05 > «Не одевается по-детски» 06–07 > Новая реклама FCUK при всей своей стебности ставит непростой вопрос: что есть мужчина и что есть женщина? Работа агентства Fallon (Великобритания)

Мужчины и женщины едины Итак, нам вроде бы предлагаются два мира: мужской и женский. Даже на сайте изначально экран поделен на две части. Но когда мы смотрим видео, то понимаем: не так все просто! Мужчина может быть таким же манерным, как девушка. А женщина дурачиться так же, как парень. Главное, что их связывает, — это юмор и желание получать от жизни одни радостные

мгновения. И конечно, носить одежду от French Connection. В какой-то мере это и есть поэтика нашей современной ежедневной жизни. Тут и безыскусные городские забавы, и музицирование, и наслаждение природой, и любовь к животным, и море, пляж, солнце. Кстати, в последней коллекции весна — лето — 2011 у French Connection есть круизная линия. Так что все логично. ®


116

Эксперт–клуб

>

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

Красные цены, черные пятницы, желтые дни и Tudish Piip в придачу 01 >

Наталья Смелова, креативный директор агентства «Небо» (Санкт-Петербург)

Кто-то обозначает свои распродажи цветом, а кто-то звуком. Может быть, потому, что в магазин за продуктами ходят женщины, а женщина любит ушами? Распродажа! Sale! Solde! Saldi! Ale! Rea! И т. д. Сладкие слова для любого уха. И каждый год маркетологи торговых сетей стараются сделать эти слова еще слаще. Рекламные кампании распродаж в лондонском универмаге Harvey Nichols и парижском Galerie Lafayette занимают первые места на фестивалях рекламы. Aмериканскому Macy’s даже стараться не надо — там его и так берут штурмом. В Штатах, где культура потребления особенно развита, завлечь покупателей в магазины красной ценой проще всего. Традиционное время самых успешных распродаж — это период сразу после Дня благодарения (четвертый четверг ноября). A точнее, следующий день после праздника, который получил название «черная пятница». Считается, что этот термин появился где-то в середине 1960-х годов. Его придумали полицейские Филадельфии,

потому что в последнюю пятницу ноября движение в городе останавливалось изза пробок и аварий, жители торопились первыми оказаться в универмагах, где начинались распродажи. Некоторые, такие, как, например, финские универмаги «Стокманн», даже создают для своих распродаж особый бренд — «Сумасшедшие дни», в оригинале по-фински — Hullut paivat. Первые «Сумасшедшие дни» «Стокманн» провел в Финляндии еще весной 1986 года. В эти дни в универмагах товары продаются по специальным «желтым скидкам» (цвет ясно указывает на полное безумие, творящееся в торговых залах). A лицом «Сумасшедших дней» является симпатичное желтое привидение с черными глазами и в белых перчатках. Как не вспомнить про Карлсона!

Загадочное название А вот прибалтийская торговая сеть Rimi пошла на провокацию и решила создать необычный и тоже по-своему безумный


2011 | № 3 | Рекламные Идеи

02 > 01 > Hullut paivat («Су-

03 >

масшедшие дни») проводятся в универмаге «Стокманн» с 1986 года. Люди ждут этих дней с нетерпением 02 > Лицо «Сума­ сшедших дней» — симпатичное желтое привидение с черными глазами и в перчатках 03–04 > В этом году «Сумасшедшие дни» впервые проходили в новом «Стокманне» в Санкт-Петербурге — в течение пяти дней магазин был до ночи полон людей

04 >

Эксперт–клуб

117


118

Эксперт–клуб

01 > Маркетологи Rimi

01 >

были очень довольны: им удалось сделать что-то действительно другое для своих распродаж. Не краснобело-зеленые дни, не цвет, а звук!

бренд для своих распродаж. Немного предыстории. Гипер- и супермаркеты Rimi входят в сеть ведущего в странах Балтии предприятия розничной торговли Rimi Baltic AB. Всего в трех небольших прибалтийских государствах у Rimi Baltic AB 243 магазина (больше всего в Латвии, чуть меньше в Эстонии, совсем немного в Литве).

По задумке организаторов, эти два слова должны были быть понятны всем и каждому Трудно сказать, какую задачу поставили перед собой маркетологи. Наверное, как всегда, амбициозную и трудновыполнимую. И вот на свет появились распродажи Tudish Piip. Ядовито-зеленый фон, странный знак — загогулина и непонятные слова. При этом по задумке организаторов, эти два слова должны были быть понятны всем и каждому — будь то русский, латыш, немец или поляк. Или даже таец. Лишь бы в магазин ходил. Вот скажите честно, вам понятно, что такое Tudish Piip?

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

Загадочное название вызвало много пересудов. Сначала, конечно же, никто ничего не понял. Эстонцы подумали, что это что-то из латышского или литовского. Латыши — что это что-то русское. Живущее в Прибалтике русскоязычное население вообще терялось в догадках, понимая только одно — это, как всегда, что-то не для них. Тогда Rimi начал проводить работу в массах — на форумах в Интернете. Для начала выяснилось, что «тудиш» и «пиип» — это вовсе не слова. Это звуки! «Тудиш» — это звук, когда товар (много товара) кладут на кассовую ленту, а «пиип» — это писк сканера, которым кассир вбивает товар в кассовую программу. Короче, если порусски, то это «Тыдыщь! Пииип!» — мол, крепко затарился по привлекательным ценам, аж еле-еле на кассу все покупки взгромоздил. Не сказать, чтобы все покупатели остались довольны неожиданным открытием. На самом популярном в Прибалтике новостном портале Delfi мне лично встречались такие отзывы: «Господи, что за ужасное название кампании Tudish Piip!» Или: «...“тудиш” — это звук удара кулаком по морде, а “пиип”, сами знаете, скрывает под собой всю ненормативную лексику».

Главное — не сдаваться! Несмотря на критику, маркетологи Rimi не сдались. Они были очень довольны шумихой, устроенной в Интернете, и спустя год даже получили награду за рекламную кампанию Тudish Piip на фестивале Golden Hammer. Eще бы! Ведь им удалось сделать что-то действительно другое! Не красно-бело-зеленые дни, не цвет, а звук! Не процесс — безумие во время покупок, а результат — купил много, оттого и тяжело («тыдыщь!»). Как и «Стокманн» со своими «Сумасшедшими днями», Rimi устраивает свой Tudish Piip два раза в году — весной и осенью. Cезонное обострение, так сказать! Кстати, тема безумия обыгрывалась в последней весенней рекламной кампании Tudish Piip. Каждый новый сезон продажи во время распродажи вырастают по сравнению с предыдущим процентов на 10. Постепенно народ привыкает к «ТудишПипу», а что делать? Тем более скидки на продукты во время скидочной кампании действительно впечатляют. Тут хоть горшком назови. И кажущееся поначалу поражение выглядит как вполне уверенная победа. ®


Эксперт–клуб

2011 | № 3 | Рекламные Идеи

Овечки и их пастыри

02 > 02 > Иркутское

УФАС обвинило рекламодателя в недобросовестной конкуренции и присудило штраф. Так фирма получила дополнительный PR

Одна из самых заметных рекламных историй этого года — страсти вокруг постера иркутского мебельного салона «Мир мебели». Пасущиеся на лужайке овечки и текст «У всех Бе да Ме, а у нас Ме-Бе-ль!» были обвинены Иркутским УФАС в недобросовестной конкуренции. Виновников привлекли к административной ответственности с выплатой штрафа… Но пастыри не знают законов общественного мнения. Во-первых, людям кампания понравилась, а в этом случае запреты-штрафы только вызывают желание защитить остроумную фирму — хотя бы купить там стул. Во-вторых, благодаря скандалу эта небольшая кампания стала известной во всей России — наберите в Google «У всех Бе да Ме» и посмотрите на количество ссылок и публикаций. Большинство статей — с картинкой, а как же!

Реклама должна быть острой — это значит, для кого-то неудобной, противопоставляющей одну точку зрения другой

Андрей Надеин

Эх, если бы не невзрачное название «Мир мебели», можно было бы считать коммуникацию великолепной. Кстати, почему бы на волне интереса не переименоваться в «Ме-Бе-ль» (все равно «Мир мебели» — имя неохраноспособное) и не взять в качестве

119

>

эмблемы пару овечек? Которые умеют говорить Бе да Ме. Поаплодируем автору рекламы Константину Позднякову (который возглавляет Иркутское региональное отделение Союза дизайнеров России) и подумаем: в чем сек­ рет рекламы, которая и народу нравится, и у чиновников вызывает желание нападать (тем самым делая фирме бесплатный PR)? Про юмор я говорить даже и не буду — это как бы, само собой разумеется, за кадром. Итак! Во-первых, реклама должна быть острой. А это значит, для кого-то неудобной, противопоставляющей одну точку зрения другой. «Улыбаться — это всегда немного показывать зубы» (песик Фафик). Во-вторых, никакого пафоса (даже самая малая капля самовлюбленности обрушит острую рекламу — вам же не нужен постер времен холодной войны?). В-третьих, в рекламе должна быть фразочка (или словечко), которую хочется помусолить, ввернуть при случае, передать дальше. Обычно такие вещи не делаются литературным языком — только разговорным. Нужна неправильность! Итак, если вам удастся показать зубки, не выпендриваясь при этом, и вы будете достаточно остроумны, то сможете пройти по краю, получив любовь народа и жупел от пастырей, который эту любовь только укрепит. Не раскрою особого секрета, если скажу, что есть целый жанр, который прекрасно работает в данном режиме, — реклама в виде пародии на рекламу. Такое и народ любит (реклама всем ужасно надоела, да здравствует сатира!), и у пастырей вызывает подозрения. Не знаю лучшего учителя в этом жанре, чем Йозеф Швейк. Кстати, по поводу основного обвинения. «Мир мебели» отправил официальный запрос в конкурирующие салоны. И получил ответы: данная рекламная кампания у большинства вызвала только положительные эмоции, в ней нет показа превосходства над конкурентами, она не противоречит обычаям делового оборота. Кроткие овечки всегда обыграют пастырей на своей лужайке. ®


120

Подписка

Рекламные Идеи | № 3 | 2011

Подписка в редакции (812) 273-97-10, 273-96-78, 273-96-83, ola@paprika.ru, www.advi.ru Стоимость подписки на 3 номера (2-е полугодие 2011 года) — 3300 руб.

В стоимость подписки входит стоимость курьерской доставки по Санкт-Петербургу и почтовой доставки по России.

Подписка в почтовых отделениях Подписной индекс в каталоге агентства «Роспечать» — 29999 (на полгода), 29966 (на год). Подписной индекс в объединенном каталоге «Пресса России» — 84666 (на полгода), 10621 (на год).

Подписка в подписных агентствах Урал-Пресс www.ural-press.ru

Иркутск Издательство «Восточная Сибирь», (3952) 291-738

Интер-Почта (495) 500-00-60 - для Москвы, (495) 953-93-20 - для других регионов России www.interpochta.ru

Краснодар Роспечать-Кубань, (861) 255-44-16, subscript@rosp-kuban.ru

Интернет-магазин Setbook (495)160-58-48, 160-58-56, www.setbook.ru Центр деловой литературы «Орикон-М» (495) 937-49-59, 937-49-58 Санкт-Петербург и Северо-Запад СЗА «Прессинформ» (812) 335-97-51, 337-23-05 www.pinform.spb.ru, press@crp.spb.ru

Красноярск Сибирский почтовый холдинг, (3912) 65-18-05 sph-zakaz@rambler.ru Новосибирск Сибирский почтовый холдинг, (383) 212-42-95 sph-nsk@mail.ru Ростов-на-Дону Деловая литература, (8632) 62-36-55, 62-36-91, www.bbook.ru

Подписка в других странах СНГ Беларусь:

фирма «Лагода», (017) 268-52-14, 268-52-15 www.lagodapress.com

Украина:

фирма «Саммит», (044) 521-40-50, www.summit.ua «Агентство KSS», (044) 270-62-20, 270-62-22, dd@kss.kiev.doc, www.kss.kiev.ua «Информационная служба мира», (044) 559-24-93, 586-48-69 luda@ism.com.ua, www.ism.com.ua фирма «Меркурий», (044) 249-98-88, (056) 721-93-93, (062) 345-15-92, www.mercury.dp.ua

Молдова:

mesageria d&d, (37322) 21-00-70, mesageriadd@gmail.com www.mesageria.md

Подписка в других зарубежных странах «МК»-Периодика, www.periodicals.ru


Profile for Advertising Ideas magazine

Advertising Ideas magazine 3-2011  

Рекламные Идеи 3/11: социальные роли и программы лояльности. Главное – не только привлечь потребителя, но и удержать его. Для этого нужно сд...

Advertising Ideas magazine 3-2011  

Рекламные Идеи 3/11: социальные роли и программы лояльности. Главное – не только привлечь потребителя, но и удержать его. Для этого нужно сд...

Advertisement