Page 1


От редактора

2010 | № 3 | Рекламные Идеи

1

Идеи всегда с вами Мы начинаем публикацию чек-листов, подготовленных для решения любых задач, связанных с коммуникацией брендов. Теперь, что бы вам ни пришлось делать — сочинять имя для торговой марки, искать идею кампании, делать оформление магазина, организовывать массовую акцию (и так далее, и так далее…),  — вы сможете воспользоваться опытом людей, которые с успехом делали это до вас и нашли возможным изложить свой опыт в сжатой форме — форме чек-листа. Что такое чек-лист? Это последовательный список действий, творческих или организационных, плюс список проверочных вопросов к самому себе. Можно назвать чек-лист ToDo-листом. Можно

считать

его

маленькой

программой,

утилитой,

кото-

рую вы подгружаете в большой компьютер вашего сознания. Что дает чек-лист? Экономит время (не нужно тратить на размышления о том, что еще нужно сделать), уменьшает количество

ошибок,

позволяет

быстро

оценить

состояние

проек-

та, фиксирует полезный опыт и позволяет его оптимизировать. Вы можете делать ксерокопии со страниц с чек-листами и делать отметки о прохождении этапов вашего проекта. Для большего удобства мы также будем делать чек-листы в формате бланков для Filofax и помещать их на сайт MyFilofax.ru — скачал файл в формате Word, вставил пустой бланк в принтер, нажал кнопку  — и готовый чек-лист для работы у вас в органайзере!


2

Содержание

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

003

>4 > ЗАРАЗА 4

Примеры заразительной коммуникации > Андрей Надеин, Ксения Букша

На обложке: фрагмент картины Энди Уорхола Absolut Warhol

> 12

> КРЕАТИВ

> КЕЙСЫ

12

36

24

30

Клиенты муз: новый способ достучаться до потребителя бренды нашли в искусстве > Анна Васильева Брожение ума: винные этикетки дизайна Джанкарло Венуто больше походят на ребус, чем на предмет культа Бахуса > Анна Васильева Говард Госсидж: ненавижу рекламу! > Ксения Букша

37 39 41 44 46 48 51

German EFFIE 2009 > Ксения Букша, Андрей Надеин, Мария Рогалева, Екатерина Сучкова Airwaves: пальчиковые игры для взрослых Alpina: из белого в белоснежный Bildmobil: газета на рынке сотовой связи IKEA: хорошие вещи, хорошие люди Mey: звезды надевают и снимают Nivea Visage: убедили, помолодею! Wustenrot: клуб гордых домостроевцев

> 41


Содержание

2010 | № 3 | Рекламные Идеи

> 64

Журнал о рекламном брендинге «Рекламные Идеи» не поступает в открытую продажу и доступен только подписчикам, среди которых: собственники, бренд-менеджеры, менеджеры по рекламе, руководители предприятий, рекламных агентств, частные лица. Цель издания — распространение практической информации о профессиональных аспектах создания и продвижения брендов.

> ВИРУСЫ 54

64

7 идей для вирусного маркетинга > Ксения Букша 8 правил вирусного видео от агентства «Аффект» > Дмитрий Козлов

Выходит 6 раз в год. Познакомиться с содержанием ближайшего номера, а также получить информацию о подписке можно по т/ф: (812) 273 9710, (812) 717 4996 или в Интернете: www.advi.ru

> МАСТЕРСКАЯ

> ЭКСПЕРТ-КЛУБ

70

106

78

88

96 99 100

5 уверенных подходов в нейминге > Маргарита Васильева 8 причин для нестандартных медиа > Ксения Букша Поисковая оптимизация: optimize it! > Ольга Гусева Милый сердцу хлам > Андрей Каштанов Копирайтер-райдер > Вячеслав Набоков 10 книжек из дворца > Маргарита Васильева

3

110

114

Diesel: Be stupid. A почему бы и нет! > Анна Паралюш Evian Roller Babies – cамая успешная в мире кампания на YouTube > Екатерина Сучкова НОМОС-БАНК: как достучаться до небес? > Андрей Надеин

Учредитель и издатель ООО «Паприка брендинг» Главный редактор Андрей Надеин Выпускающий редактор Екатерина Сучкова Зам. редактора Ксения Букша Креативный редактор Маргарита Васильева Редактор по психологии Елена Петрова Макет Александр Вахабов Верстка Пётр Фильчаков Телефоны редакции

(812) 273 9710, (812) 717 4996 katia@paprika.ru, www.advi.ru Отдел подписки и рекламы

Ольга Углова т/ф: (812) 273 9710, (812) 717 4996 ola@paprika.ru Регистрационное свидетельство

ПИ № ФС77-34502 от 5.12.2008 г. Федеральная служба по надзору в сфере связи и массовой коммуникации Номер подписан в печать 17.05.10 Тираж 2000 экз.

Журнал отпечатан в типографии

> 70

«Бонапарт-Полиграфия», Санкт-Петербург

Фирмы, разместившие рекламу в журнале, имеют необходимые сертификаты и лицензии. За содержание и форму рекламы редакция ответственности не несет. Мнения, высказанные в опубликованных материалах, не обязательно отражают точку зрения редакции. Перепечатка только с письменного разрешения редакции и со ссылкой на «Рекламные Идеи».

© РЕКЛАМНЫЕ ИДЕИ, 2010 г.


4

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

С незапамятных времен человечество восхищалось красивым плутовством. Мы взахлеб сочиняем и читаем истории о великолепных обманщиках Ходже Насреддине, Труффальдино, Фигаро, Остапе Бендере и так далее. Конечно, мы не хотели бы стать их жертвами! Пусть одурачивают надутых вельмож, чванных бюрократов и всех, у кого нет чувства юмора. А мы лучше будем потихонечку брать с них пример. Разумеется, в рамках закона: «Я чту Уголовный кодекс». И конечно, так, чтобы «жертва» нашего «обмана», когда он раскроется, не обиделась, а расхохоталась. А потом звонко хлопнула себя по лбу. В общем, испытала гамму сложных чувств, среди которых первым было бы удовольствие, а вторым — мысли о нашем рекламном сообщении. Именно так поступают в наше время настоящие партизаны маркетинга, особенно социального: в этом номере мы расскажем о том, как при помощи секса по телефону заставить людей носить презервативы, и о том, как конкурс красоты на поверку оказывается антитабачной кампанией. Читайте и заражайтесь! Ксения Букша, Андрей Надеин

Счет за пьяное вождение  В Бразилии живет темпераментный и рисковый народ. Как, впрочем, и повсюду в мире. Поэтому никакие жесткие меры в отношении пьянства за рулем там не действуют. Или действуют, но слабо. Несмотря на огромные штрафы, лишения прав, угрозы и шокирующие кампании, каждый год 35 000 человек гибнут в ДТП. Чем же их пронять? Агентство Ogilvy Brazil нашло нестандартное решение: проникло в бары, перепрограммировало кассовые аппараты и включило в счет сумму издержек за пьяное вождение. Счет, пожалуйста. Fucking shit! Что это за нули?! За что? Столько-то за «cкорую», столько-то за ампутацию, столько-то стоит один день в реанимации… Черт побери, дорога домой вечером может влететь в копеечку! Удалось «достать» людей в тот самый момент, когда они принимают решение, могущее стать роковым, и удачной уместной шуткой отговорить их садиться за

руль. Потому что, даже когда человек пьян, инстинкты самосохранения у него хоть и понижены, но работают. Нужно только выбрать правильный тон. Заразительный фактор: дружеский розыгрыш.


ЗАРАЗА

2010 | № 3 | Рекламные Идеи

5

Красотка? Но она же курит! Шведская кампания против курения агентства Le Bureau — одна из самых остроумных в нашей антитабачной коллекции. Многие шведские девушки курят, и фраза «курение убивает» не убеждает их. Ну, убивает. Но это еще когда будет. И вообще, не факт. Чтобы и впрямь заставить их посмотреть на сигарету с сомнением («а оно мне надо?»), пришлось обратиться к чему-то более насущному. Что беспокоит юных фрекен? Красота! Так родилась идея U-smoking agency (U is for Ugly), что примерно можно перевести как «Агентство ТКУ» (Ты куришь? Уродина). Был создан сайт виртуального модельного агентства во главе с настоящей моделью и с реальными знаменитостями в жюри. Девушкам предлагалось прислать на сайт свою фотографию и ответить на несколько вопросов, в том числе и на вопросы по поводу курения. Заполнив форму, девушка получала по почте маленький видеоролик, в котором ее стати обсуждались настоящим экспертным жюри. Обсуждение строилось так: представители жюри отмечали достоинства и недостатки конкретной девушки, а затем ктонибудь говорил: «Но она же курит!» А что это значит? Через два года у нее испортится кожа, волосы и зубы, и она будет выглядеть вот так! В этом месте на экране возникала фотомодель «ты через два года», с учетом курения. Должно быть, крайне неприятно заглядывать в такое будущее! В итоге сайт собрал 4389 обращений. Из всех девушек 80% сочли, что посыл верный, и 68% курильщиц были мотивированы бросить курить. Огромным был и партизанский эффект. Почему данная кампания оказалась такой успешной? Прежде всего, из-за персонализированных сообщений. Девушкам понравилось смотреть на себя в зеркало, да не просто в зеркало, а в профессиональное и говорящее. И по контрасту они ужаснулись от того, во что их может превратить банальная привычка, о которой они не задумываются.  Заразительный фактор: соревнование за право оказаться в фокусе внимания.

Маркером по-человечески  А вот это очень, очень крутая кампания. И суперпростая — для нее не потребовалось почти ничего. Ничего, кроме гениальной идеи. Представляете, сколько ненужных старых журналов, распечаток, альбомов по дизайну и фотографий валяется по углам рекламных агентств? Почти в каждой фирме, ваяющей креатив, по углам скапливаются стопки глянца, в который уже никто никогда не заглядывает. Куда его девать? Можно, конечно, сдать в макулатуру. Но можно использовать и по-другому... Например, сделать букварь. В Индии, Кении и других странах «третьего мира» библиотеки есть только в 20% школ. Детям просто не по чему учиться, им не хватает книг. И вот агентство JWT Cape Town обратилось к дизайнерам и креативным директорам: пусть каждый из вас возьмет по старому глянцевому альбому и черным маркером сделает внятные, простые, крупные подписи к этим красивым картинкам. Если, например, представлен человек в полный рост, можно пририсовать стрелочки и подписать его части тела или названия предметов гардероба; если пейзаж — то надписать «солнце», «трава» и «дом»; если большая туфля — «ремешок», «подошва» и «каблук». Разумеется, те страницы, которые для детских глаз не предназначены или просто неинтересны, можно вырвать. В итоге получается нормальный букварь с прекрасными высокохудожественными иллюстрациями; по нему вполне можно учиться. Работа простая и быстрая, но при этом творческая и нужная. Потом все великое множество этих букварей, которых оказалась целая куча, отвезли по месту назначения и раздали детишкам. Кстати, такое вот разглядывание привычных картинок глазами ребенка, скорее всего, принесло пользу и самим креативщикам. Заразительный фактор: делаем коллажи — у кого получится интереснее?


6

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

Не навреди кумиру  Знаете куклы вуду? В них втыкают булавки, когда хотят при помощи колдовства причинить человеку вред. Агентство Publicis India использовало их как мощную аллегорию виртуального пиратства, когда альбомы популярных певцов скачиваются в Интернете «за так». Пиратство в Индии только начинает осознаваться как проб­ лема (скоро дело дойдет и до нас, так что готовьтесь). Итак, главное сообщение: когда вы скачиваете альбом любимого музыканта в Интернете, вы приносите вред ему лично (а не абстрактно нарушаете закон). Потому что рок- и поп-певцы живут за счет продаж лицензионных дисков. Вы называете себя фанатом, а сами лишаете своего кумира части дохода! Были сшиты куклы вуду в виде популярных певцов (например, Майкла Джексона, Мэрилина Мэнсона...) и разложены на стойках и полках в барах, кофейных лавках и музыкальных магазинах. К ним прилагались булавки с пришпиленными курсорами. Мол, каждый пиратский клик мышью вонзает булавку в тело кумира. И вдобавок куклы были сфотографированы (вместе с булавками) на постерах, которые также развесили в местах обитания целевой аудитории. Словом, кампания остроумная, глубокая... но мы не уверены, что ее стоит проводить у нас! Заразительный фактор: проявить любовь или ненависть к знаменитостям.

мол, в качестве денег использовались ракушки. В студенческих кампусах Канады место ракушек отныне зай­ мут пивные пробки James Ready. На эти, с позволения сказать, жетоны студенты смогут «купить» стиральный порошок, мыло, сыр, носки и тому подобные нужные вещи. Отныне, как бы говорит James Ready, вам не придется выбирать между пивом и необходимыми вещами, и даже если у вас мало денег, мы предлагаем вам пить не меньше, а больше пенного напитка. Затея, конечно, бытовая, совсем не феерическая, но в целом остроумная. Кстати, кроме лекций о ракушках, невозможно не вспомнить те недавние времена, когда «жидкая валюта» была вполне реальной формой оплаты труда, да и обменять ее можно было практически на что угодно. Автор кампании в кампусе (как и кампании с билбордами) — агентство Leo Burnett Toronto. Не иссякнет источник идей! Заразительный фактор: детская игра «в магазин» — но с реальными товарами.

Заработай на концерт

Пивные пробки как валюта  Пивной бренд James Ready в прошлом году уже прославился своей заразительной рекламой, предложив разделить площадь билбордов с потребителями. А вот забавная идея, воскрешающая в памяти лекции по экономической теории: в незапамятные времена,

И еще одна похожая кампания. Мобильный оператор Orange во Франции и Англии совместно с компанией Rockcorps, которая занимается волонтерством, дает возможность подросткам, у которых нет своих денег, ходить на концерты. Для этого нужно всего лишь поработать пару часов волонтером на общественные нужды: например, подстричь газоны, нарисовать «зебру» на пешеходном переходе. Странно, что идея немедленной оплаты труда «желаемым», а не деньгами, не очень широко распространена. Она может найти поддержку в самых разных слоях населения. Такие разовые бартерные акции могут хорошо привязать аудиторию к бренду, создав ему «фанатскую группу», которая всегда рада стараться. Заразительный фактор: возможность заработать билеты на концерт.


ЗАРАЗА

2010 | № 3 | Рекламные Идеи

7

Фото с сайта community.livejournal.com/antimigalki

И тут на экране появляется трансляция матча! Народ уже давно хихикал, а теперь хохочет и аплодирует, и оркестр играет что-то торжественное, а потом начинается игра. Ура! Heineken создан, чтобы развлекать! Результат: в ловушку попались 1136 жертв, 1,5 млн. видело это все по Sky Sport, 10 млн — в новостях на следующий день, и за две следующие недели на сайт зашли 5 млн человек. Вот это называется — одурачили! Автор кампании — агентство JWT Milan. Заразительный фактор: дружеский розыгрыш.

Все равно футбол  В ночь на 21 октября «Реал» играл против «Милана» в Лиге чемпионов. Как использовать это событие в своих целях, да так, чтобы не оказаться в толпе конкурентов? Пиво Heineken не оплошало и сделало такую кампанию. В тот самый день, в тот самый час был объявлен некий «концерт поэзии и классической музыки». А потом Heineken уговорил множество девушек, 50 университетских профессоров и несколько больших начальников убедить своих студентов, подчиненных и молодых людей пойти на концерт вместо того, чтобы смотреть матч. Бедняги не смогли сказать «нет» и пошли. В качестве жертв были приглашены и журналисты. Более того, о событии было объявлено в новостях спорта: вот, мол, одновременно с матчем состоится струнный квартет, и кое-кто даже туда пошел... Концерт начался. Квартет чинно играл классику. На большом экране перед людьми высвечивались большими буквами различные слова. Через пятнадцать минут, когда все вошли в транс, люди увидели сообщение: «Устали? Скучаете?» Все подняли головы. «Трудно сказать «нет» своему боссу? Девушке? А матчу?» («Матч» по-итальянски  partita — получается каламбур). Люди начали откровенно посмеиваться. «Да как вы могли даже подумать о том, чтобы пропустить такое событие?! Но вам все равно не удастся его пропустить».

Ведерки на крышах Весной 2010 года в Москве и Петербурге прошла акция «Синее ведерко». Несколько десятков автомобилистов, водрузив на крыши машин синие ведерки, приклеенные скотчем, продефилировали по главным улицам обеих столиц. В Петербурге 22 апреля колонна из 20–25 автомобилей с синими ведерками на крышах беспрепятственно проехала по Невскому проспекту до самого Мариинского дворца. Прохожие оборачивались и читали надписи на бортах автомобилей: «Йа ведерко, йа очень спешу!» При этом автомобилисты двигались со скоростью не более 30 километров в час и оглушительно сигналили, изображая вытье сирен на автомобилях ДПС, которые обычно сопровождают чиновников. Так воплотилась трехлетней давности идея Алексея Дозорова, председателя Московского областного отделения Комитета по защите прав автомобилистов. За один сезон движение стало настолько популярным, что появился интернет-магазин, торгующий футболками и другой атрибутикой с эмблемой «Синее ведерко». Заразительный фактор: мирный бунт против явления, раздражающего общество.


8

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

Бессмертная месть Дело было в Аргентине... Горький джин-тоник Paso del Los Toros, при сочувствии и соучастии рекламного агентства BBDO Argentina, предложил жертвам несчастной любви идею креативной, конструктивной и изощренной мести своим «бывшим». Чтобы вернуть им все злобные и горькие чувства, достаточно сочинить SMS, послать его по адресу и запостить на сайт mandaleunmensajeatuex.com. Лучшие 72 эсэмэски были отобраны и скомпонованы в книгу «Бессмертная месть», проиллюстрированную известными художниками. Например: «У тебя все еще болит желудок? Завтра проткну твое брюхо булавкой!» Книга была поделена на шесть глав по шести типам «бывших». Да, забыли сказать: книга появилась в книжных магазинах страны аккурат на Валентинов день, когда влюбленные дарят друг другу сладкие розовенькие сердечки. 50 книг были оставлены в сети буккроссинга (свободного обмена книгами). Лучше горькая правда! Кстати, книгу продвигали, раскладывая на видных местах огромных (опять-таки) кукол вуду. Результаты: 100 000 заходов на сайт, 6000 SMS, 2000 книг проданы за три недели. И 72 «бывших» обрели мир в душе. Смайл.  Заразительный фактор: приятно признаться в нелюбви.

Предскажем будущее по тексту  Агентство Achtung! достойно продолжительных аплодисментов за нетрадиционное использование давно разработанной технологии контент-анализа. До сих пор контент анализировали тайно и автоматически, например по поисковику. Так, набрав в «Яндексе» фразу «прыщик на носу», вы были бы в течение месяца обречены на просмотр косметологических баннеров и ссылок… Рекламисты пошли дальше и подумали: а что, если с помощью контент-анализа поиграть в предсказание будущего? Для этого была придумана таинственная мадам ТреСести (www.madametresesti.com), которая выдает каждому персональные прогнозы, основываясь на анализе содержимого его блога (Linkedin, Twitter, Facebook...). Предсказания получаются почти совсем настоящие — и нередко смешные. Оторваться от зрелища невозможно, особенно когда лица ваших друзей и подруг появляются на экранах таинственных приборов или открытках, которые держит в руках мадам. Вам предлагают отправить им письма, чтобы активизировать социальную или любовную сторону

жизни. Да, мадам не останавливается на анализе и прямо советует, что делать. Клиент, в честь которого все это сочинено, — сотовый оператор Vodafone в Голландии. В ухе у мадам ТреСести краснеет серьга в форме фирменной запятой Vodafone. Заразительный фактор: как интересно узнать новое про себя!

Презерватив по телефону В 2009 году от СПИДа в мире умерли более двух миллионов человек. Самый большой риск заражения возникает при сексе без презерватива. Мужчины покупают любовь проституток и при этом не пользуются защитой, а в итоге страдают они сами и их жены. Конечно, единственный радикальный выход — верность партнеру или отсутствие секса; но людей не переменишь, однако можно, по крайней мере, попытаться воззвать к остаткам их здравого разума. Как же это сделать? И мы снова видим тот же подход, что и в бразильской кампании против пьяного вождения. Помните? Возможных пьяных водителей «брали тепленькими», сообщая им нужную информацию непосредственно в тот момент, когда они готовы были совершить опасный поступок. Так же и тут. Была создана «Линия безопасного секса Дюссельдорфа». В газетах и на столбах вывесили объявления «Секс без презерватива!» с силуэтом веселой дамы и телефонным номером. Позвонивший слышал низкий женский голос: «Привет! Когда мы встретимся, я дам тебе все... Быстро и качественно... И в придачу — СПИД... потому что у него тоже нет табу...» Аудитория сообщения была застигнута врасплох. Агентство BBDO Dusseldorf в буквальном смысле прочитало им мораль вместо опасного секса. Наверняка они плевались, бросая трубку, но осадочек оставался... Можно было, конечно, нанять настоящих проституток, но это дорого, да и проверить трудно. Смысл всего этого — повторим еще раз — даже в тот момент, когда люди не думают мозгами (прежде всего именно в этот момент!), надо апеллировать к их ра­ зуму. В конце концов, разум — единственное, что может помочь в данной ситуации.  Заразительный фактор: дружеский розыгрыш.


ЗАРАЗА

2010 | № 3 | Рекламные Идеи

Бургер с твоим лицом Есть продукты, которые нравятся людям, но говорить об этом... не то чтобы стыдно, но неудобно. Например, дешевые детективы в мягких обложках. Или гамбургеры. Вот Burger King (совместно с Ogilvy Brazil) и придумал, как сделать так, чтобы люди полюбили их без смущения. На кассах были установлены скрытые фотокамеры с моментальной печатью. Человек подходит к кассе, заказывает гамбургер, и его тут же снимают и мгновенно печатают лицо на бумажной упаковке для бургера. Раз-два-три — и меньше чем через минуту человек получает свой заказ... и видит сверху самого себя! Простой, бесхитростный трюк в наш век высоких технологий тем не менее вызывал у людей смех и аплодисменты. Некоторые уносили упаковку с собой и вешали на стену своей комнаты. Заразительный фактор: портрет «меня, любимого». 

9

чество калорий и количество часов в спортзале, которое нужно, чтобы эти калории сжечь. При этом чек служил бесплатным билетом на одно занятие в зале неподалеку от ресторана. То есть действительно можно было прийти и сразу избавиться от всех этих ужасных калорий. В наши дни на людей очень хорошо действуют «числовые» аргументы. Проценты, калории, суммы, километры и миллилитры — все, что угодно. За месяц предложением воспользовались более 300 человек. И более 100 из них стали постоянными клиентами Fitness First — Берлин начал становиться стройнее. Автор кампании — агентство Jung von Matt Berlin. Заразительный фактор: интересно узнать что-то новое про себя, а также получить подарок.

Пицца плюс два часа спорта Немецкая сеть спортзалов Fitness First решила покорить аудиторию низкими ценами. Кто хочет ходить в спортзал задешево? Тот, кому это позарез нужно. Значит, мотивация — прежде всего эффективность. А эффективность спортзала можно выразить в цифрах. Например — в сож­женных калориях. И вот Fitness First стала рекламироваться в ресторанах, расположенных в непосредственной близости к одной из главных «точек» сети. Они перепрограммировали кассовые аппараты ресторанов на коли-

Суп-дразнилка «Купи сразу шесть пачек супа Continental Cup-A-Soup и получи кружку с персональной дразнилкой!» — предлагает агентство DDB Sydney, Австралия. Вернись в молодость! Снова стань Лопоухой Стрекозой, Рыжим, Пончиком или Шкелетом. Секрет на самом деле простой: людям нравится снова и снова слышать о себе хоть что-нибудь, даже если это дразнилка; нравится получать персонализированное внимание. Ведь детские дразнилки во взрослом возрасте — это способ добродушно пошутить над самим собой. И показать, что наши недостатки могут быть очень милыми! Заразительный фактор: почувствовать себя снова ребенком.


10

ЗАРАЗА

Поделись душем Из рекламы известно, что запах Axe имеет способность привлекать девушек к мужчинам. В День Земли агентство Zig сделало для Axe Canada довольно странную, но оказавшуюся очень заразной кампанию под названием «Поделись душем». Идея в том, что когда ты моешься вместе с кем-то, то расходуешь меньше воды. На сайте Facebook были выложены смешные открытки, показывающие, какая экономия происходит, если взять с собой в душ десять или двадцать девушек зараз. Поневоле вспоминается французский анекдот: «Мой муж не придет, он лежит в кровати с тридцатью девятью...» — «Боже, им там не тесно?!» Открытки шумно рассылались по электронной и обычной почте, постились в блогах, а граждане и юридические лица дарили их друг другу. Как видно, простые и схематичные шутки на тему экологии и секса нашли поддержку в массах. Заразительный фактор: эротические намеки знакомым в форме игры.

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

Глядя на это явление, рекламисты Pringles организовали движение «Help oversharers» — «Спасем болтунов!». На сайте helptheoversharers.com можно не только поделиться своими никому не нужными секретами, но и получить помощь — Pringles рассказывает, как остановиться в своем пристрастии. Если у вас есть приятели, которые пишут в Интернете всякую ерунду, вы можете сделать им подарок вместе с Pringles. Всего за 11 фунтов можно заказать футболку с их любимой темой или фразой, написанной на груди: «Мне так скучно», «Я 20 минут ждал автобуса номер 36!», «У меня новая сумочка, она красивая», «У меня руки чешутся, и я чешу их» — и так далее. На спине у счастливчика будет другая картинка — усатая рожица Pringles, которая выкрикивает: «Спасем болтунов!» Но самое главное в коммуникации — вы можете, скачав специальный файл, сделать апгрейд вашего браузера, и у вас в Facebook появится кнопочка «Overshare!». Нажав на нее, вы впечатываете готовый комментарий с советом зайти на сайт Pringles, где болтуна вылечат от его пристрастия и разъяснят, что если уж делиться с другими, так не ерундой, а чем-то стоящим — например, чипсами Pringles. Заразительный фактор: простой способ борьбы с надоевшим явлением.

Снежная баталия Спасем болтунов! Есть немало людей, которые хотят нам рассказать больше, чем мы хотим знать. Интимные подробности, странные вопросы, которые их занимают, и так далее. Социальные сети и блоги переполнены этим. Есть даже специальный сайт для таких людей — oversharers.com. Кто-то может написать, что его «попа выглядит красиво в новых брюках», а кто-то может ответить, что ему понравилась эта мысль. В общем, тупизм высшей пробы. Но ведь это распространено!

T-mobile продолжает свои флешмобы, последовательно воплощая основную идею бренда «Жизнь для того, чтобы делиться». В Венгрии в январе этого года состоялась битва снежками, благо зима была снежная. Хотя именно в Будапеште снега было не очень много, так что пришлось в шести рефрижераторах доставить 140 тонн снега из соседней Австрии. Акция имела товарное подкрепление — с ее помощью был продвинут семейный тариф на мобильную связь. Люди приглашались на этот зимний праздник целыми семьями, ведь кроме кидания снежками, когда по воздуху летели одновременно тысячи комков снега, были устроены всевозможные катания, угощение и концерт. Кстати, T-mobile побил рекорд


2010 | № 3 | Рекламные Идеи

в Книге Гиннесса по количеству людей, одновременно кидавшихся снежками, — их собралось 3485 человек. Разработали акцию в Saatchi & Saatchi Будапешт. Заразительный фактор: веселое массовое действие, настоящая баталия.

Куда поедем? Автомобиль Honda CR-Z и агентство Grey London организовали на сайте www.liveEveryLitre.com необычный конкурс. Можно зарегистрироваться и расписать свой собственный маршрут путешествия по Европе, сопроводив его видеоматериалом и пространным объяснением, почему тебе так хочется туда, а не сюда. Может быть, ты собираешься навестить родственников или провести «развиртуализацию», сфотографировавшись со всеми

своими «френдами» из социальной сети. Оригинальные причины приветствуются, но выпрыгивать из штанов не обязательно: выиграет тот, кто наберет больше всего голосов посетителей сайта. Победителю, натурально, не только спонсируют желанное путешествие и дадут покататься на Honda CR-Z, но и снимут о нем короткий документальный фильм под задорным девизом «Живи каждым литром». В связи с этой кампанией вспоминается, конечно, роман аббата Прево про прекрасную Манон и кавалера де Грие, как они колесили по Европе, дуря честной народ и скрываясь от преследований. Заразительный фактор: конкурс сценариев для будущего фильма.

Как правильно сломать старое Для того чтобы построить новый огромный торговоразвлекательный комплекс CET на берегу Дуная в Будапеште, надо было разрушить старые кирпичные пакгаузы, выстроенные вдоль реки. Ремонтировать их не имело смысла, но горожане привыкли к ним. Поэтому решено было устроить акцию с презентацией проекта и вовлечением публики — до начала всех работ. Заодно и познакомить с проектом все заинтересованные стороны. Разработало акцию агентство Akci? Event. Новое здание планировалось построить в форме стеклянного кита — поэтому во дворе старого был сделан огромный кит из досок и реек. Его делали шесть недель, и в готовом виде он был прекрасен — ночью светился изнутри цветными огнями. А в самих пакгау-

ЗАРАЗА

11

зах была организована выставка проекта и авангардная галерея — молодые художники расписали внутренние стены граффити и сделали из окрашенных досок скульптуры. В финале была организована Brick Party — «Кирпичная вечеринка», на которую пригласили прессу, знаменитостей, представителей власти и потенциальных арендаторов торговых площадей. Все желающие получили по ведру краски, и им была предоставлена возможность написать и нарисовать на старых стенах мысли и ощущения о новом здании. Участие приняли все! Заразительный фактор: возможность делать запрещенное — малевать на стенах. ®


12

Креатив

>

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

Клиенты муз: новый способ достучаться до потребителя бренды нашли в искусстве Известные марки все охотнее входят в образ меценатов, а реклама вовсю тиражирует идеи художников, режиссеров и музыкантов. Тенденция уже несколько месяцев возглавляет рейтинги трендхантинговых агентств. Что заставляет бизнес повышать свой культурный уровень?

Анна Васильева, независимый журналист, контакт: kolesnikova-ann@ya.ru

В марте этого года председатель совета директоров TBWA Жан-Мари Дрю прочел лекцию о будущем рекламы в Третьяковской галерее. Рекламный гуру вещал о стратегиях Adidas, Pedigree, Visa, Pepsi и Absolut в зале, за стенами которого выставлены полотна Рублева, Шагала и Кандинского. Хотя ничего общего с лекцией по рекламе и искусству речь председателя совета директоров сети TBWA не имела, выступление рекламиста высокого ранга в галерее можно считать символичным. Очень скоро между брендами и художниками станет намного больше общего: культурные шедевры все чаще подрабатывают рекламой. Увлечению российских и западных рекламистов искусством уже не один десяток лет. Россиян к тандему творчество — реклама владельцы марок приучали еще в середине 90-х. Правда, занимались этим сплошь дистрибьюторы алкоголя. Тогда, например, группа Bacardi-Martini в партнерстве с Рустамом Тарико продвигала знаменитый вермут, спонсируя все, от кинопремьер до балета. С 2001 года эстафету подхватила и премиальная водка «Русский стандарт», за ней к культуре потянулись Henessy и Beluga. Обращаясь к спонсорству мира «высокого», производители алкоголя, во-первых, обходили законодательные запреты, а вовторых, подавали свой бред, как вхожий в мир элитарного. Впрочем, дальше спонсорских проектов дело не шло. Ставить балеты о своем продукте, воспевать форму бутылки в опере — все это представлялось абсурдом. Теперь взгляды изменились, и собственники брендов, не жалея денег, бросились экспериментировать с искусством.

Донор идей Только за последние месяцы на россий­ ском рынке владельцы нескольких крупных марок обратились к высокому. Логотипы сотового оператора МТС появились под репродукциями ста картин «Русского музея», развешанных в Москве и СанктПетербурге. Представительство Renault организовало конкурс аэрографии в галерее «Винзавод». Но больше всех потрудились в компании Wrigley, создав с помощью художников группы Recycle серию инсталляций для презентации новой жевательной резинки FIVE: в залах галереи М’АРС были представлены предметно-звуковые композиции, выражающие исключительный вкус нового продукта Wrigley. «В течение всей выставки наблюдалась повышенная посещаемость. Аудитория была самая разнообразная — очень много молодежи, взрослые, зачастую приходившие семьями. Художники и искусствоведы чуть в меньшей степени интересовались данным мероприятием, но лишь до тех пор, пока их не настиг эффект сарафанного радио, ведь проект действительно был выполнен на высоком уровне. Думаю, ажиотаж был вызван зрелищностью мероприятия и работами художников, которые изготовили объекты специально для этого проекта», — рассказывает куратор и координатор выставочных проектов галереи М’АРС Ирина Яшкова. Обозреватели сходятся во мнении, что во времена «творческой импотенции» рекламного сообщества сотрудничество с людьми искусства становится одним из наиболее эффективных способов поиска рекламной идеи. «Искусство — прекрасный источник нового и актуального для рекламы. Люди искусства всегда более тонко чувствуют этот мир, и в этом их уникальность», — комментирует Николай Хлопов, руководитель направления «трендспоттинг» агентства IQ marketing. А вот реклама, по его мнению,


2010 | № 3 | Рекламные Идеи

01 > Фабиан Гробе,

Креатив

13

01 >

Клеменс Виттковски и Арно Крехан из немецкого агентства Bauhaus поражают публику исполнением «Симфонии», посвященной автомобилю Audi.

чаще всего лишь подражатель. Она прагматична и, как правило, ориентируется на то, что уже окружает нас в жизни. Средства, которые используются в современном искусстве, — инсталляции, перформансы — заимствуются рекламой и прежде всего позволяют расширить традиционные средства донесения сообщения. Например, Фабиан Гробе, Клеменс Виттковски и Арно Крехан из немецкой студии Bauhaus создают произведения, используя пространство, свет, звук, кино, движение и продукт заказчика. Сами они описывают свою деятельность как «создание аудиовизуальной среды в выбранном пространстве с целью достичь максимально интенсивного воздействия». Достичь максимального воздействия им точно удается: послушать тридцатиминутное произведение «Симфония» аудитория приходит в смокингах и вечерних платьях. Когда 28 марта «оперу» давали в Стокгольме, на сцене публику встречали музыканты классического Королевского фестивального оркестра, детский хор, три огромных экрана, а также авторы действа, режиссировавшие его прямо на сцене с помощью ноутбуков. Представление действительно эффектное: свет гаснет, музыканты начинают «Симфонию» — и вдруг к ним присоединяются звуки сварки, штамповки, движения деталей по конвейеру. Еще миг, и сюда же врывают-

ся мотивы классических произведений в современной обработке. Видеоряд демон­ стрирует мозаику из блеска металла, искр, работы целого сборочного цеха. Как ни парадоксально, но все это в итоге сливается в единую и гармоничную музыкально-визуальную тему. А затем пронзительный мальчишеский голос начинает петь «Auuuudi». Да-да, автомобильный бренд Audi — заказчик Bauhaus с 2005 года, но, чтобы послушать «Симфонию», люди сами платят деньги за билет. Только не следует классифицировать рекламную деятельность Bauhaus как «новые медиа». Даже в мире современного искусства есть расхожая фраза о том, что сегодня художники сначала создают нечто с помощью предметов, звуков, света, движения, а потом сидят рядом и раздумывают, к какому виду искусства это отнести и под каким соусом подать публике. В группе Pernod Ricard также почуяли тенденцию к слиянию различных форм искусства и рекламы и в этом году учредили премию в 15 тысяч евро для молодых художников, которые экспериментируют с интеграцией различных форм искусства. Только не подумайте, что это благотворительность. Интеграция жанров искусства — то, в чем компания видит будущее искусства и рекламное будущее своего бренда Absolut. Следовательно, нужно выращивать кадры.


14

Креатив

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

01 >

02 >

01–03 > Фильм Absolut world («Абсолютный мир») Спайка Джонса поднял культурные амбиции бренда Absolut на новую высоту

03 >

Роботы тоже плачут Наряду с заимствованием новых форм рекламой востребовано основное свойство искусства — способность вызывать эмоции. Искусство позволяет достучаться до «тайных струн», заставляет думать, переживать, а следовательно, запоминать продукт. Поэтому подражание ему так привлекательно для коммерческих сообщений. Сегодня потребитель может, например, утирать скупую слезу в виртуальном кинотеатре Absolut, где с марта демонстрируется фильм Спайка Джонса об истории любви двух роботов (презентация ни много ни мало прошла на Берлинале-2010)! Или пережить целую гамму эмоций, от нежности к слепой девочке до отвращения от крови и садизма при просмотре пяти фильмов от Philips. Руководство обоих брендов с разницей буквально в пару месяцев обратилось к кинематографу для создания новых рекламных кампаний. Режиссер фильмов «Быть Джоном Малковичем» и «Там, где живут чудовища»

Спайк Джонс создал для Absolut простую и очень красивую историю о любви роботов, противостоящей жестокости людей. Ежедневно по пять тысяч интернет-пользователей сопереживают влюбленным роботам. Кампания же для Philips включает в себя сразу пять короткометражек, снятых разными режиссерами в студии Ридли Скотта. По форме этот проект напоминает фильм «Париж, я люблю тебя», где лейтмотивом стал не город, а мифический единорог. Повинуясь фантазии автора, перед зрителями единорог предстает и мультяшным героем, и объектом охоты, и татуировкой на теле жертвы маньяка. Несмотря на то что фильмы для обоих марок сняты под патронатом производителей, в кадре логотипы так и не появляются. На присутствие брендов намекает лишь название фильма Джонса «Absolut world», а в случае с Philips — лого на виртуальной плазменной панели и слоган «Есть множество способов рассказать. Но увидеть — только один».


Креатив

2010 | № 3 | Рекламные Идеи

04 >

15

05 >

06 > 04–06 > В виртуальном кинотеатре Philips созданы все условия, чтобы объяснить слоган кампании «Есть множество способов рассказать. Но увидеть — только один». Диаметрально противоположные сюжеты фильмов «Подарок» Карла Эрика Ринша, «Джун и небесная тайна» студии «Хай-Сим», «Темная комната» Джонни Хардстаффа (на скрин­ шотах), а также «Охота» Джейка Скотта и «Секрет Матэо» Грега Фэя показывают, что телевизоры Philips прекрасно приспособлены для просмотра кино на любой вкус

Пожалуй, заказчики вовсе не хотели, чтобы их марки напрямую ассоциировались с происходящим на экране. Их подход все же отделяет авторский замысел от стратегии бренда, но позволяет создать образ бренда-мецената, ценителя искусства, а значит, сделать его еще более человекоподобным. По словам вице-президента по международному маркетингу Absolut Анны Малмейк, фильм Спайка Джонса поднимает культурные усилия компании на новую высоту: «Мы могли бы сделать кампанию с использованием роликов или принтов, но то, что создал Спайк Джонс, — это гораздо более интересно. И гораздо более Absolut». С тем, что образ ценителя искусства при условии углубленного подхода идет образу марки только на пользу, согласна и Ирина Яшкова: «Да и сами бренды выигрывают, когда привлекают в свои рекламные кампании искусство — будь оно современным или традиционным. Ведь после таких проектов возникает ощущение заинтересованности бренда в современной жизни, в современной культуре,

что благотворно влияет на имидж той или иной компании». Правда, для этого владельцы марки должны, как минимум, нанять грамотных консультантов в области искусства.

Кто может обидеть художника Обращаясь в мастерскую художника, нужно понимать, что дизайнер работает на заказчика, а вот художник — на искусство. Под его работами можно только подписаться или разместить лого (как это сделали в Philips и Pernod Ricard), но даже если продукт появится на полотне, все равно от автора в картине будет больше, чем от маркетинговой стратегии. И конечно, не стоит думать, что если сегодня художника вдохновляет однополая любовь, то завтра он изобразит «пиво для настоящих мужчин». Тот, кто надеется приручить гения, рискует получить, как Олег Тиньков от Оливеро Тоскани, нечто эмоциональное, но неожиданное, что еще долго будет жить в виде байки на рекламном рынке, но никак не в эфире.


16

Креатив

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

01 >

01 > Работу Absolut

Warhol режиссер и художник Энди Уорхол создал для марки в 1985 году 02 > Картина Absolut Rodrigue, созданная художником Джорджем Родригом. По ее мотивам художник для проекта Absolut Statehood («Абсолютные штаты», или «Абсолютные страны») написал произведение Absolut Louisiana 03–04 > В 2009 году около восьмисот арт-объектов, созданных за всю историю Absolut, включая фото, картины и мебель, были собраны на родине напитка, в Швеции, где будут выставляться в новом Историческом музее вина и спиртных напитков

02 >

03 >

04 >

«Мне кажется, давать заказы на рекламу художникам неправильно, — рассуждает художник и рекламный критик Валерия Крамская. — Рамки брифа сделают свое черное дело. Дизайнер работает в них быстрее и легче, а художники создают лучшие произведения, не оглядываясь на заказчика. А можно ли сегодня в России найти заказчика, который не будет диктовать условия, когда дело касается его рекламы?»

С другой стороны, художники явно более творческие единицы, чем сотрудники агентств. Они не затюканы брифами, директорами и менеджерами и именно поэтому способны генерировать новое и вести аудиторию за собой. Ирина Яшкова, имевшая возможность наблюдать «в прямом эфире» работу группы Recicle для Wrigley, считает, что при должном подходе совместному с миром искусства проекту успех обеспечен: «Все


2010 | № 3 | Рекламные Идеи

Креатив

17

05 >

05 > В «Абсолютном

мире» навязчивую уличную рекламу заменят прекрасные картины. Такой увидели Таймс-сквер рекламисты из TBWA/Chiat/ Day (Нью-Йорк)

зависит от того, насколько серьезно к подобному рекламному проекту подошли сами организаторы и, конечно же, авторы (художники или дизайнеры). Важно, чтобы художник относился к сотрудничеству не как к зарабатыванию денег, а именно как к творчеству. Ну и со стороны заказчика требуется понимание того, что любое вмешательство в творческий процесс может негативно сказаться на результате. Надо найти некий баланс. И если в итоге сотрудничества получается качественный продукт в виде выставочного проекта, то тогда он еще и будет способствовать популяризации современного искусства. В противном случае это будет только во вред бренду и художнику». Если посмотреть на бренды-иконы, то они только выиграли, дав художникам полную свободу и доверившись творче­ скому взгляду на коммуникацию. Люди искусства отплатили за доверие тем, что научились каким-то образом черпать подлинное вдохновение из продукта массового потребления. Несколько месяцев назад бренд Absolut отметил 30-летие сотрудничества с миром искусства. Началось оно с первой работы Warhol Absolut, которую режиссер и художник Энди Уорхол в 1985 году сделал для марки. Он же предложил создать целую серию полотен на тему spirit («дух»

или «спирт» в переводе с английского), посвященную пятидесяти двум штатам. Для создания кампании Absolut Statehood по рекомендации Уорхола пригласили еще пятьдесят художников. Им дали лишь два ограничения: не писать нетрезвых и несовершеннолетних, а в остальном — полную свободу фантазии. Так на свет появилась кампания, ставшая символом американского флок-искусства. В 1993 году в Нью-Йорке представители Американской маркетинговой ассоциации выставили серию Absolut Statehood в Зале славы, назвав «свежей и заглавной, потому что она отражает развитие мирового искусства и моды». А в 2009-м около восьмисот арт-объектов, созданных за всю историю Absolut, включая фото, картины и мебель, были собраны на родине напитка, в Швеции, где будут выставляться в новом Историческом музее вина и спиртных напитков. Признание смеси спирта и воды объектом культурного наследия двух дер­ жав — неплохо, правда? Но то был Уорхол и близкий каждому американцу национальный фольклор. Где гарантия, что выбранный художник окажется близок аудитории вашего бренда? Да и признается ли какая-нибудь Мария Андреевна на фокус-группе, что ей ну никак не интересен логоцентризм в творче­ стве Михаила Шемякина?


18

Креатив

01–02 > Кампания юж-

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

01 >

ноафриканского художника Робина Рода, созданная по заказу директора BMW Group Джейка Скотта, рекламирует BMW серии Z4 под девизом Expression of Joy («Выражение удовольствия»)

Шинами по воде Вопрос, поймет ли потребитель предложенное ему произведение, — самый щекотливый в этом разговоре. «Да, искусство сегодня становится все более доступным, все чаще выходит из галерей в город­ское

пространство, но от этого, к сожалению, аудитория не начинает понимать его лучше, — размышляет Николай Хлопов из IQ Marketing. — Но иллюзий здесь питать не надо. Привлекать публику на презентацию продукта или услуги, предлагая ей инсталляцию в музее или выставку


2010 | № 3 | Рекламные Идеи

Креатив

19

02 >

современных художников, — это модно, но в большинстве случаев работает только как PR-акция как информационный повод. Транслировать ценности бренда через вдохновленный искусством креатив очень сложно». И не застрахованы здесь от ошибки даже мировые бренды, которым, казалось бы, уже все нипочем. Несколько месяцев назад с использованием творчества художника в рекламной кампании просчитались в концерне BMW Group. Кампания южноафриканского художника Робина Рода, созданная по заказу директора компании Джейка Скотта, вышла в эфир на Зеленом континенте. Гигантское полотно на полу ангара рекламировало BMW серии Z4 под девизом Expression of Joy («Выражение удовольствия»). В ролике художник, управляя автомобилем, рисовал шинами на белом поле свое видение «удовольствия от вождения». Краска подавалась прямо на колеса автомобиля. Одной из главных задач креатива было представить новый автомобиль не только как доставляющий удовольствие, но и как надежный, читай — управляемый: идеальные линии не смазывались даже на поворотах и должны были означать отсут­с твие заносов на любой скорости. Каково же было удивление заказчика, когда местные жители обратились в Австралийское бюро по рекламным стандартам с жалобами на пропаганду экстремального вождения: изгибы краски на белом поле они приняли за безумные выкрутасы водителя-лихача. В итоге чиновники запретили ролик к показу на национальном телевидении, а главам концерна так и не удалось доказать публике свои благие намерения. «В чистом

виде искусство — очень неоднозначная для восприятия вещь. Важно помнить, что оно работает на уровне ассоциаций и ни в коем случае не должно подменять другие ин­ струменты донесения сообщения до аудитории, — предостерегает Николай Хлопов. — Поэтому, обращаясь к произведениям искусства в контексте рекламной кампании, нужно кропотливо анализировать, как они будут восприняты аудиторией». К сожалению, решать вопрос о выборе направления в искусстве бренд-менеджер марки, желающей блеснуть арт-рекламой, должен сам. В России ни одна исследовательская фирма из опрошенных «РИ» отношение россиян к искусству пока не изучала. Не было и случаев анализа уже готовых кампаний. Как размышляет Ирина Яшкова, в России реклама пока не является источником культурных тенденций для общества: «Понимание обществом современного искусства — это длительный процесс, и зависит он от множества факторов — уровня общей культуры населения страны, уровня его гуманитарного развития. Так что развивать вкус граждан — задача государственного масштаба, а рекламные проекты — лишь один из многочисленных кирпичиков, которые могут помочь человеку выстроить представление о том, что же такое это современное искусство». Чтобы сэкономить на изучении нового в искусстве, создатели рекламы часто копируют уже признанные мировые шедевры. Этим приемом не брезговали рекламисты, создававшие глобальные кампании для Nike, Lexus, МТС, Nokia, Orbit и многих других марок с мировой известностью.


20

Креатив

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

01 >

02 >

01–03 > Кампания сингапурского Saatchi & Saatchi для Lexus породнила постимпрессионизм, сюрреализм и поп-арт. «Каждая деталь — шедевр» — гласит слоган

03 >

Эклектично и практично Как ни странно говорить так о корпорациях с миллиардными оборотами, но, пользуясь признанными шедеврами, они поступают «дешево и сердито». Дешево, потому что любое искусство — продукт того же авторского права, что действует и в рекламе, поэтому права на бесплатное использование произведения, за исключением специально оговоренных случаев, все желающие получают через 75 лет после смерти автора. Сердито, потому что весь мир уже знает, что произведение гениально, выставляется

в лучших музеях и продается за бешеные деньги на аукционах. От такого уважением проникается даже тот, кто ни бельмеса в искусстве не смыслит. И кто посмеет возразить, что да Винчи — это не гениально? Такие кампании, бывает, роднят постимпрессионизм, сюрреализм и поп-арт. Как, например, реклама японского автомобиля премиум-класса Lexus. Правда, чтобы привязать искусство к требуемой автомобильной тематике, в сингапурском Saatchi & Saatchi добавили еще и своего креатива. В итоге венчики у подсолнухов Ван Гога исчезли и вместо них на стеблях заиграли автомобильные фары.


2010 | № 3 | Рекламные Идеи

04 > Реклама Orbit,

Креатив

21

04 >

созданная чешским агентством Mark BBDO, подражает картине «Банан» и портрету Мэрилин Монро работы Энди Уорхола

То же самое произошло и с лицом прекрасной Мэрилин с полотна Энди Уорхола: его заменили сине-зеленые моторчики. Ну и, конечно, не обошлось без знаменитого «Постоянства времени» Дали, по которому вместо часов растеклись колесные диски. «Каждая деталь — шедевр» — подписали криейторы в правом нижнем углу, объяснив тем самым, что по­ требитель должен чувствовать при взгляде на рекламу Lexus. Европейские зрители, увидев кампанию, иронично сошлись на мнении, что логотип на принтах в данном случае маловат.

А вот Валерия Крамская не видит в заимствовании авторских произведений ничего плохого: «На мой взгляд, ситуация, когда для рекламы используют уже узнаваемые или даже широко известные живописные и скульптурные произведения, идеальна. Этим они, во-первых, сообщают, что бренд заказчика находится вне времени (в отличие от рекламы, созданной дизайнерами и копирайтерами, которая опирается на сиюминутные задачи и текущую ситуацию), во-вторых, пользуются


22

Креатив

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

01 >

02 >

03 >

01–06 > Кампания Our

most powerful battery ever («Наша самая мощная из когда-либо созданных батареек») для Duracell Ultra, разработанная парижским Ogilvy, напоминает работы мастера инсталляций Кай Гуо Кьянга (Cai Guo Qiang), живущего в Нью-Йорке 07 > У Лотрека вполне можно поучиться цветовым и композиционным решениям в плакате. А как драматична фигура на заднем плане! 08–09 > Модный бренд Louis Vuitton привлек к сотрудничеству японского художника Такаши Мураками, работающего в жанре нео-поп-психоделики. И получил новые витрины, новые вещи в коллекцию и даже новые QR-коды, которые художнику помогло сделать агентство SET

04 >

05 >

06 >

произведением, которое написано не на заказ, а благодаря полету души автора, по­ этому оно получается искренним». Валерия полагает, что под каждую рекламную кампанию можно подобрать уже готовое живописное произведение. Или даже каждому признанному шедевру можно подобрать свой продукт, если вспомнить, сколько раз в рекламе использовали ту же «Джоконду», или роденовского «Мыслителя», или фрагмент росписи Сикстинской капеллы Микеланджело, или пейзажи Шишкина. Спор этот в итоге сводится к частно­ стям. Уорхол, будучи художником, начинал иллюстратором в рекламном бюро, а его принт для Absolut стал символом бренда. Альфонс Муха и Анри Тулуз-Лотрек не брезговали созданием афиш. А в XXI веке

граница между рекламой и искусством в иных случаях и вообще стерлась. Джанкарло Венуто (интервью с ним читайте на стр. 24), итальянский художник, скульптор, реставратор и преподаватель, занимается одновременно и изучением итальянского искусства, и использует его мотивы в коммерческом дизайне. Вероятно, граница между хорошим дизайнером и хорошим художником исчезает, и остается просто человек, который умеет создавать искусство и приводить людей в трепет. И не важно, поет Анна Нетребко Виолетту в «Травиате» или Brillance To Your Heart в рекламе краски для волос Schwarzkopf, — ведь и то, и то она делает блестяще. А уж заказывать ли ей рекламу для вашего бренда — решать вам. ®


Креатив

2010 | № 3 | Рекламные Идеи

07 >

08 >

09 >

10 > Картина может

быть живее и привлекательнее фотографии. Американский художник-иллюстратор Берни Фукс (Bernie Fuchs) создал множе­ ство работ в рекламе 11 > Универмаги Target спонсировали в 1955 году знаменитого попхудожника Джаспера Джонса для написания серии картин «Target With Four Faces» по мотивам логотипа компании

10 >

11 >

23


24

Креатив

>

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

Брожение ума: винные этикетки дизайна Джанкарло Венуто больше походят на ребус, чем на предмет культа Бахуса За любовь к смешению стилей художника Джанкарло Венуто (Gian Carlo Venuto) называют эклектиком. Эклектик он не только в технике рисования, но и в собственных увлечениях. Как и его наставник, великий Бруно Мунари, Венуто преуспел сразу во всем: он знаменитый художник, крупный специалист по реставрации фресок, преподаватель двух художественных академий Италии, а также дизайнер. Объектом его дизайна стал предмет, милый сердцу любого итальянца, — винная этикетка.

Анна Васильева

Рассказ Джанкарло Венуто о его успехах в дизайне напоминает лекцию по истории итальянского искусства. В первые минуты беседы это вызывает недоумение: когда же перейдем к секретам дизайнерского мастерства? Зачем так подробно о скульптурных портретах древних римлян? Но неожиданно вы осознаете: речь вовсе не об истории искусств, а о ходе творческой мысли художника. Просто человек из академической среды Джанкарло Венуто не представляет себе творчество, которое не основано на фундаментальных знаниях и школе классической живописи. Сам он обучался в Академии изящных искусств Венеции, а теперь возглавляет кафедру декоративного и реставраторского искусства Академии Альбертина в Турине и преподает в Художе­ ственной академии Брера в Милане. Создавая художественные произведения, Венуто привык думать, обращаться к историческим фактам, просчитывать восприятие людей. Например, работая над фресками для новой церкви в провинции Бергамо, он больше года размышлял, какие мотивы выбрать и что из истории самого местечка привнести в произведение. В итоге центральная фреска изображает земной рай и небо, с которого падают лепестки и тычинки. Эти элементы

цветка соединяют божественное начало с человеческим бытием и одновременно отсылают к произведению Лотто — маньериста, работавшего в XVI веке именно в Бергамо. В дизайнерской работе Венуто все почти так же тонко. Для коммерческих проектов он применяет метод творческого отсечения. Прямо как у Родена: берет художественный образ, к которому восходит история продукта, и отсекает все лишнее, оставляя только те элементы, которые скажут потребителю все, что требует заказчик. Поневоле начинаешь уважать дизайнера, который в поисках идеи не лезет на «Яндекс», а «отсекает все лишнее» от своих собственных знаний. В итоге получаются этикетки для вин, которые нужно не пить, а ставить на стол и «слой за слоем расшифровывать авторское послание». Вероятно, опустошив десяток-другой, можно считать себя человеком подготовленным и смело ехать на малую родину напитка. «В работах Джанкарло слияние рекламы и искусства выглядит естественным, — рассказывает о нем директор Итальянского института культуры в Москве Альберто Ди Мауро. — Ведь что такое искусство? Это сообщение некоего послания. В рекламе же мы пытаемся продать наш продукт. И если мы во время представления используем художественные средства, оно становится более убедительным. Реклама, поддержанная искусством, вовлекает нас больше и глубже». Приехав в апреле в Россию по приглашению президента Российской академии художеств Зураба Церетели, Венуто выступил с лекцией о римской фреске перед студентами. А днем раньше успел уделить пару часов рекламному сообществу, заглянув на выставку «Дизайн и реклама». Там Венуто представил свой винный дизайн и пообщался с посетителями.


2010 | № 3 | Рекламные Идеи

Джанкарло Венуто: «Вино — это продукт земли, и я считаю необходимым подчеркивать те ценности, которые есть на этой земле. Это основное действие, чтобы создать продукт с сильной идентичностью»

— Господин Венуто, конечно, мой первый вопрос о том, в чем для вас различие между рекламой и искусством? — Реклама и искусство различаются степенью свободы. Если в искусстве творческая свобода не ограничена, то в рекламе задача художника, прежде всего, передать сообщение. Разумеется, оно должно поступить к потребителю, чтобы тот купил товар. Поэтому вместо самовыражения тут нужна максимальная проработка всех возможных идей и их синтез. Ну а после отсева идей главное не скатиться в банальность и серость.

Креатив

25

— Почему вы привезли в Москву именно свои работы в области дизайна винных этикеток? — Потому что и сам напиток, и его внеш­ ний вид рассказывают о культуре той местности, откуда происходит вино. Я занимаюсь коммерческой графикой с 1975 года. В начале 1980 года начал работать в области виноделия. Почти все мое творчество за тридцать лет сосредоточено вокруг одной маленькой области Италии — Лангобардии, где производятся особые итальянские вина, занимающие особую нишу рынка.


26

Креатив

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

01 >

02 >

03 >

Этот край славится и винами, и историей. В частности, древние римляне основали там город, который называется Капуя, он был вторым по величине после Рима. Он же бывшая столица Лангобардии. Там жила первая коренная народность, сумевшая ассимилироваться с римлянами. Об

этих исторических местах я рассказываю через облик вина. — И как вы превращаете историю в дизайн? — Вино Ratchis, с которым меня связывают многие проекты, названо в честь лангобардского герцога Раткиса. Создавая элементы идентичности для марки, я взял


2010 | № 3 | Рекламные Идеи

01 > Ангел с этикетки

вина Ratchis Picolit дарует жизнь, неся лозу с гроздьями горького винограда пиколит. Фреска с этим мотивом была найдена Венуто в одном из соборов в Лангобардии 02 > Этикетка Rubini Pikolit имеет неожиданную овальную форму. Ее используют для особого вина, разливаемого в конусообразные бутылки и подаваемого в деревянной шкатулке. Ангел и виноградная лоза на ней — автор­ ский рисунок самого Венуто, выполненный на рисовой бумаге 03 > Для этикетки вина Rubini Джанкарло Венуто выполнил изо­ бражение виллы Рубини в манере гравюры XIX века 04 > На этикетке празд­ ничного игристого вина Cividale del Friuli винного дома Vinuli изображены индюк и звезды. Все потому, что эту птицу жарят в Италии по праздникам, а празднуют обычно вечером

Креатив

27

04 >

за основу римский скульптурный портрет. Для древних римлян портрет имел фундаментальное значение. Как вы знаете, у них не было фото, рисунок появился позже, поэтому какое-то время были только скульптурные портреты. Во времена Раткиса их выполняли для крупных вельмож. Поскольку Раткис был герцогом, он пользовался такой привилегией. Логично было именно такой портрет сделать главным элементом идентичности винодельческого дома, названного как раз в честь Раткиса. Еще на одну этикетку для вина сорта Picolit, выпускаемого Ratchis, я поместил ангела, который несет виноградную лозу. Фреску ХVI века с этим мотивом нашел в одном из соборов в Лангобардии. Росток, нарисованный на этикетке, имеет форму винограда, который растет только в этой местности. Почва там насыщена доисторическими отложениями, так как раньше это было морское дно. Виноградная гроздь на такой почве вырастает очень горькой, полной кислот. И вино из нее получается таким, что мертвых воскрешает. Поэтому ангел и виноград стали лейтмотивом этикетки: он как бы дарует жизнь, неся эту лозу. Связь вина и божественного постоянно прослеживается в итальянской культуре. Владельцы винокурни Ratchis даже заказали у именитых архитекторов винный погреб, по виду почти собор. И выпустили в его честь вино под названием Divino. В названии заключена игра слов: по-итальянски Divino — это одновременно и «божест-

венно», и «винно». Так появился еще один мотив для этикетки их вина. — Вы рассказали об уникальном сорте винограда — пиколите. Кажется, именно он преобладает среди оформленных вами вин для разных производителей. И каждый раз на этикетке мы видим что-то иное… — Еще одна работа, посвященная пиколиту, была создана для винодельческого дома Rubini. Этикетку неожиданной овальной формы используют для особого вина, разливаемого в конусообразные бутылки и подаваемого в деревянной шкатулке. На этой этикетке мы снова видим ангела и виноградную лозу, но это не стилизация, а моя личная художественная работа, довольно известная в Италии. Владельцы Rubini предложили мне взять этот рисунок, который, надеюсь, имеет некую художественную ценность. Когда его поместили на бутылку, он стал передавать ценность вина, заключенного внутри. Рисунок выполнен на японской рисовой бумаге. Фактура здесь важна, потому что передает идею избранности через тактильное ощущение. История оформления заглавного вина дома Rubini тоже интересна. В 60-е годы XIX века рабочие из сельских районов Италии начали покидать хозяйственные угодья и переезжать в города. Тогда потом­ ственная знать, владельцы вилл, нашли новый способ использовать свои земли и имя. Они превратили виллу в символ винодельческого предприятия Rubini. Для вина Rubini я выполнил изображение этой виллы в манере гравюры XIX века.


28

Креатив

01 > На этикетке Vinuli

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

01 >

Noe изображена красногрудка — птица, которая прилетает весной. Венуто выбрал ее как символ молодого вина. Название Noe также является игрой слов. Оно происходит от novello — «молодой» и от Noe — Ной, которому, как известно, вино очень нравилось. 02 > На этикетке Vinuli Pikolit изображена птица, которая питается виноградом пиколит

02 >

— Может быть, буду нетактичной, но среди ваших объектов есть и столовые вина. Разве все эти тонкости важны для незамысловатых напитков, например для ужина с друзьями? — В Италии не такие широкие просторы, как в России, поэтому, чтобы выжить, там производят ценные и качественные продукты, занимающие свои небольшие ниши рынка. А для этого им нужно отличаться. Когда бутылка с моей этикеткой попадает на стол, потребитель как бы читает, расшифровывает ее культурный код. Бутылку такого вина не нужно просто пить. Нужно отслоить все ее содержания, ее культурную суть.

Вот как раз несложная «головоломка» — этикетка праздничного игристого вина Cividale del Friuli винного дома Vinuli. Я поместил на нее индюка. У нас эту птицу жарят по праздникам, а празднуют обычно вечером. Поэтому на этикетке изо­ бражены звезды. Это вино праздничное и ночное. — Вы допускаете заказчика к обсуждению дизайна? — Самые лучшие идеи рождаются именно тогда, когда люди говорят с вами и выражают свои мысли и желания. Их слова должны стимулировать нашу не-


2010 | № 3 | Рекламные Идеи

Креатив

29

03 >

03 > Когда бутылка с

04 >

этикеткой от Джанкарло Венуто попадает на стол, потребитель должен расшифровать ее культурный код. Бутылку такого вина не следует просто пить, пока не удалось отслоить все ее содержания, ее культурную суть 04 > Венуто всегда подчеркивает, что ни в коем случае не стал бы делать бренд анонимно. Каждая его работа показывает, что вино — это продукт земли и его облик должен передавать те ценности, которые на этой земле находятся

Самые лучшие идеи рождаются именно тогда, когда люди говорят с вами и выражают свои мысли и желания. прерывную творческую активность. Ведь, как правило, в обсуждении и появляется основная мысль, которую затем остается только визуализировать. Конечно, уже ваша задача передать ее тонко, убрав все элементы, которые могут вызвать путаницу.

Работая с идеей, ты именно убираешь из нее что-то лишнее, а не привносишь. Но важно и вовремя остановиться, потому что если уберешь слишком много, то посла­н ие потеряется. — Какие культурные ценности и мотивы вы бы выбрали в качестве основы, если бы пришлось делать бренд итальянского вина для международного рынка? — Я бы все равно, прежде всего, изучил происхождение этого вина и культурные традиции той области Италии, где оно производится. Ни в коем случае не стал бы делать бренд анонимно. Ведь вино — это продукт земли, и я считаю необходимым подчеркивать те ценности, которые есть на этой земле. Это основное действие, чтобы создать продукт с сильной идентичностью, даже для продаж в разных странах. ®


30

Креатив

> 01 > В 1996 году вышла «Книга Госсажа», которая немедленно стала библиографической редкостью

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

Говард Госсидж: ненавижу рекламу! Знаменитый Огилви называл его «самым отъявленным мятежником рекламного бизнеса»; вместе с тем скандальной славы Говард Счастливчик Госсидж (Howard Luck Gossage) не приобрел и никогда к ней не стремился. Он просто делал рекламу, непохожую на рекламу: ничуть не броскую и не эффектную, но остроумную и въезжающую в мозг как по маслу, исподволь. Госсидж выработал четкую и внятную практическую философию, суть которой — в единственном афоризме, который все цитируют вдоль и поперек: «Люди не читают рекламных объявлений. Они читают то, что им интересно, и иногда этим оказывается рекламное объявление». Сейчас о Госсидже говорят, что он на свой лад предвосхитил новые медиа и современную «партизанскую» рекламу. Думаю, это натяжка; просто существуют два кардинально противоположных подхода — даже не только к рекламе, но и вообще к коммуникации с обществом. Первый — навязчивость, по­ вторяемость, шоуменство, яркость, истерика, шок. Второй — понимание собеседника. О да, эффективны оба! Госсидж, который начал карьеру в рекламном бизнесе в возрасте 36 лет в 1954 году и основал собственное агентство в 1957-м, придерживался второго подхода. В те времена реклама была дубовой, лобовой, потребителей считала за идиотов, ключевым приемом являлось вдалбливание и бесконечные повторения. В своей книге «Есть ли будущее у рекламы?» Госсидж отвечает на этот вопрос так: «С экономической точки зрения — далеко не у всякой. С эстетической — ни у какой рекламы будущего нет: она бездумна, скучна и ее слишком много». Отталкиваясь от этого, Госсидж и построил свою философию рекламы как беседы. Надо не вдалбливать, а вовлекать потребителя в диалог, заявил он. По нашим временам вроде бы общее место; но многим ли удается на самом деле следовать этому правилу?

Огромные тексты Ксения Букша

Госсиджу, который работал в 50–60-х годах и притом в основном с печатной рекламой, самой что ни на есть пассивной формой

медиа, это удавалось вполне. И лучше, чем многим нынешним. Гляньте хотя бы на страничку с портретами композиторов. Много печатного текста и три портрета. Плакат черно-белый. Однако 40% места (фактически всю верхнюю половину листа) занимает длинный и остроумно составленный заголовок: «Будьте первым снобом в округе, носящим свитер с портретом Баха, Бетховена или Брамса». Сноб — это highbrow, и по-русски он, конечно, не совсем «сноб», а скорее «утонченный интеллектуал». В любом случае слово эмоциональное и цепляющее. Что думает человек, прочитав заголовок? Очевидно, это реклама, но какая-то чрезвычайно странная! Ну-ка, ну-ка: «Согласно нашей политике — нести культуру в массы — пиво Rainier Ale спонсирует ежевечерние часовые трансляции классической музыки на канале классики Сан-Франциско (94,9 FM). На наш вкус, затея немного слишком чопорная, но это наше мнение неважно по сравнению с удовольствием, которое от этого получают некоторые». Честное, но очень хитрое заявление, которое понравится и тем, кто классическую музыку любит, и тем, кто к ней равнодушен. «Хотите знать настоящую причину, зачем мы это делаем? ОК, мы провели исследование и выяснили, что Наш Продукт больше нравится интеллектуалам, чем простым умам (highbrows vs lowbrows). Простых умов так много, достичь их — так дорого, а главное, все это совершенно бессмысленно, потому что, во-первых, они народ неблагодарный, а во-вторых — для них кто только не работает. Вы им говорите: иди и купи, а они что? Да ничего! А интеллектуалы прискорбно благодарны за любую мелочь, которую для них делаешь. Они быстренько побегут и купят». Махровая лесть, имеющая множество оттенков: правда, выдающая себя за ложь, бахвальство, подшучивание над собой, а также над рекламой, исследованиями, интеллектуалами и «Нашим Продуктом». Но при этом тон какой-то неуловимо уважительный. Вроде как тебя считают за понимающего человека. А Госсидж продолжает валять дурака, заявляя, что свитера с портретами композиторов пользуются чрезвычайным спросом, что в ассортименте всего два больших размера (женский и мужской), но если подвернуть


Креатив

2010 | № 3 | Рекламные Идеи

02 >

02 > Текстовая рек-

лама пива Rainier Ale, обещающая продажу свитеров с портретами композиторов. Наполовину пародия, наполовину — серьезный интерактив. «На наш вкус, затея немного слишком чопорная, но это наше мнение неважно по сравнению с удовольствием, которое от этого получают некоторые» 03 > В печатной рекламе ирландского виски Госсидж предлагает читателям запомнить новое ирландское слово flahoolic. Это значит «щедрый», «изобильный» «и еще больше того». Дальше Госсидж со смаком перечисляет, что на свете flahoolic: пиво в розлив, большие льняные скатерти, длинные ночные сорочки... и, конечно, ирландский виски. И люди! А вы — flahoolic?

31

03 >

рукава, то дома их сможет носить каждый. И что они были бы очень рады раздать балахоны бесплатно, но не позволяют «законы страны и наше благоразумие». После чего предлагает заполнить купон и получить по почте футболку с Бахом, Брамсом или Бетховеном. Текст дочитывается до конца стопроцент­ но! Вот вам еще одно доказательство того, что дело не в медиа или не только в нем. Конечно, вирусный ролик или остроумная интегрированная кампания с конкурсами и хоровым флешмобом — это захватывающе. Но и из простого плаката можно сделать интерактивную в широком смысле слова вещь.

Flahoolic–тексты В печатной рекламе ирландского виски Госсидж предлагает читателям запомнить новое ирландское слово: flahoolic. Это значит «щедрый», «изобильный» «и еще больше того». «Произносится слово как flahoolic, и мы, производители ирландского виски, признаем, что это звучит по-земному грубо; однако английский язык — просто слишком бедный». Далее делаются разъяснения: мол, на свете много вещей, которые могут быть flahoolic: например, «вода, особенно если ты полз на четвереньках по пустыне под палящим солнцем и вдруг перед тобой оказался водопад (хотя, что он там делает, мы не готовы ответить). Лимонная газировка? Да, если тебе девять или ты по-особенному любишь лимонную газировку. Пиво в розлив, большие льняные скатерти, длинные ночные сорочки

всегда flahoolic, а вот чайные пакетики — нет...» Игра началась: мы уже прикидываем, что flahoolic, а что unflahoolic. Более того, оказывается, термин применим и к людям! И нам предлагаются два изображения-значка, которые мы имеем возможность приобрести, а ниже еще и написано: «У нас есть немного места, так что не будет никакого вреда, если мы поместим здесь купон и расскажем, в чем дело, в следующем выпуске. Итак, те из вас, у кого острое зрение, наверняка уже заметили, что (продолжение в следующем выпуске)». Да, этот текст, безусловно, flahoolic! Английский юмор, добродушно употребленный в коммерческих целях. Никакого напряжения, захвата, амбиций; полная и старомодная расслабленная болтовня, уморительный «роман с продолжением»; ведь хороший текст, как известно, можно создать по любому поводу. Почему бы и не быть ХОРОШЕЙ, вкусной, талантливой текстовой рекламе?! Впрочем, и с прагматической точки зрения текст выдерживает самую строгую критику. Ирландия в нем так и сквозит; бренд запоминается накрепко; причудливое словечко оседает в памяти и будет вспоминаться вам (да, и вам тоже!) в самых разных ситуациях. А я flahoolic или нет?! Еще одно достоинство этой рекламы в том, что в тексте полно реалистичных подробностей. Тут и лимонад, и коврики, и вообще множество прелестных картинок, совершенно не связанных с виски, но смачных, вызывающих приязнь и напоминающих об удовольствиях. И виски среди них фигурирует на равных.


32

Креатив

01 > Девиз для сети

бензоколонок Fina — пародия на все на свете девизы и слоганы: «Наш девиз*. Если вы едете по дороге, и видите заправку Fina, и она на вашей стороне дороги, так что вам не приходится разворачиваться поперек потока, и там нет очереди из шести машин, и вам нужен бензин или чтонибудь еще**, то, пожалуйста, заезжайте к нам***». Сноски: «*Мы знаем, что этот девиз не так хорошо продает, как они обычно это делают, но зато он реалистичный, а Fina не хочет, чтобы вы делали что-то неудобное или неразумное. **Например, масло и еще 1503 вещи, которые вам могут понадобиться. ***Кстати, если вам не хватает колпака на колесо и вы бы хотели розовый, мы можем вам его прислать бесплатно и с оплаченной доставкой. Заполните купон. Если вы хотите получить кредитную карту Fina, поставьте крестик в квадратике». Длинновато? Зато реалистично! 02–03 > Весной 1966 года Fina объявила, что намерена накачивать шины... розовым воздухом! Но так как шины непрозрачны и розовость воздуха в них незаметна, Fina со всей серьезностью принялась рассылать потребителям розовые воздушные шарики: «Реальный розовый воздух мы не сможем вам послать из соображений безопасности*», — объясняет Госсидж в очередном Длинном Рекламном Объявлении

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

01 >

Видите, что делает Госсидж? Традиционные законы рекламы призывают убирать все лишнее. Напротив, Госсидж громоздит целые горы ароматных и прекрасно-избыточных слов. Традиционная реклама как бы говорит: «Мы отнимем у вас совсем немного времени», поэтому она так лаконична и тороплива. Подход Госсиджа исходит из другого изначального посыла: «Я подарю вам несколько приятных минут».

02 >

03 >

Слоган размером с текст А вот бензоколонки Finа, 1961 год, и большими розовыми буквами написанный «девиз» — пародия на все на свете девизы и слоганы. Он очень длинный, потому что в него втиснуты все обстоятельства реальной жизни: «Наш девиз*. Если вы едете по дороге, и видите заправку Fina, и она на вашей стороне дороги, так что вам не приходится разворачиваться поперек потока, и там нет очереди из шести машин, и вам нужен бензин или что-нибудь еще**, то, пожалуйста, заезжайте к нам***». Но и этого длинного предложения не хватает Госсиджу, и он делает три сноски: «* Мы знаем, что этот девиз не так хорошо продает, как они обычно это делают, но зато он реалистичный, а Fina не хочет, чтобы вы делали что-то неудобное или неразумное. ** Например, масло и еще 1503 вещи, которые вам могут понадобиться. *** Кстати, если вам не хватает колпака на колесо и вы бы хотели розовый, мы можем вам его прислать бесплатно. Заполните купон. Если вы хотите получить

кредитную карту Fina, поставьте крестик в квадратике». И снова купон. Госсидж очень любил купоны. В его время это был единственный способ сформировать своего рода фан-клуб бренда, список самых преданных и верных, с которыми можно впоследствии работать путем прямой рассылки и другими почтенными, эффективными методами. И эти розовые колпаки... по которым можно отличать друг друга в потоке машин.


2010 | № 3 | Рекламные Идеи

04 > В Конгресс был

Креатив

33

04 >

внесен проект «исправления» Большого Каньона путем установки двух дамб. Госсидж повел борьбу с варварской идеей. Его статья под заголовком «Следует ли нам затопить Сикстинскую капеллу, чтобы туристы стали ближе к потолку?» наделала шума и склонила чашу весов в пользу природы и против зарвавшихся технократов

Но вернемся к тексту. Чертова уйма рекламистов сломала себе головы в попытке начертать идеальный, совершенный рекламный слоган, в котором бы не было ничего лишнего, а Госсидж даже и не пытается. На этом поле слишком много конкурентов, а совершенство все равно недостижимо. Не лучше ли создать нечто нарочито неловкое, но искреннее? Сотрудничество с Fina оказалось долгим и плодотворным, а розовый цвет Госсидж блестяще использовал для еще одной затеи-шутки: весной 1966 года Fina объявила, что намерена накачивать шины... розовым воздухом! Но так как шины непрозрачны и розовость воздуха в них незаметна, Fina со всей серьезностью принялась рассылать

потребителям розовые воздушные шарики. «Реальный розовый воздух мы не сможем вам послать из соображений безопасности*, — объясняет Госсидж в очередном Длинном Рекламном Объявлении, — но воздух в розовом воздушном шарике выглядит в точности так, как розовый воздух в ваших шинах. А когда вы наглядитесь на Розовый Воздух, отдайте его своим детям. Сколько их у вас? *Он может попасть в дурные руки. Этим все сказано». Ну и дальше, конечно, купон.

Реклама во спасение Но одна из самых нашумевших инициатив Госсиджа была некоммерческой, социаль-


34

Креатив

01 > Другое объявле-

ние в защиту Большого Каньона: «Только вы можете остановить затопление Большого Каньона ради выгоды». Оно содержит не купоны, а примеры писем, которые надо написать президенту США, а также членам правительства и сенаторам 02 > «Коллекционирование вина требует меньше места, чем старинные автомобили, оно тише, чем Hi-fi, и вкуснее, чем почтовые марки» — заголовок рекламы винодельческой фирмы Paul Masson. В тексте винопитие расписывается увлекательно — как новое хобби 03 > «Это ваша рубашка? Если да, то миссис Аффлербах вышлет вам вот такую этикетку. Эти полосатые двухцветные рубашки шьются фирмой Eagle. Торговые сети восхищаются ими, но продают их под своими марками. Несмотря на высокую оценку, мы решили рекламировать рубашки. Но это оказалось трудно! Мы же не можем сказать: “Подлинные рубашки только с такой этикеткой”. Глупо было бы сказать и “Попробуйте сегодня рубашки Eagle”» — ведь скорее всего у вас уже есть наша рубашка. Поэтому мы решили предложить вам этикетку…» Искренность послания подкупает. Эта реклама — свидетельство борьбы за бренд

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

01 >

ной рекламой. Дело в том, что проекты перекрывания рек в 50–60-х годах строили не только в Советском Союзе. То время — апогей технологического, потребительского отношения к природе и одновременно — самое начало пробуждения ответственности людей за окружающую среду. В Конгресс был внесен проект «исправления» Большого Каньона путем установки двух дамб. Изменившийся рельеф местности позволит поближе разглядеть стенки каньона и привлечет туристов, заявляли авторы рацпредложения. Однако искалечит реку Колорадо, возразил им Госсидж. Заголовок его статьи, написанной против подобных прожектов (и Госсидж с возмущением перечисляет их), гласил: «Следует ли нам затопить Сикстинскую капеллу, чтобы туристы стали ближе к потолку?» Текст разделен на две колонки наглядной иллюстрацией: насколько ничтожен период существования человечества, и тем более технократической цивилизации, по сравнению со временем существования Земли. Это рисунок впечатляющий. Статья явилась завершающей стадией борьбы, которую Госсидж вел с этим проектом. Он размещал объявления в прессе, призывая людей писать письма своим депутатам, правительству, президенту и присылать ему деньги на продолжение борьбы. Проект чудом прошел в Конгресс. Ситуация критическая, пишет Госсидж; именно сейчас решается, нужна человеку природа или нет. Проект провалился. Заголовок статьи Госсиджа наделал шума и повторялся на все лады. Это и называется — социальная ответ­ ствен­ность бизнеса.

02 >

03 >

Уроки Говарда Счастливчика Госсиджа Проживи Госсидж чуть подольше, он бы увидел торжество как своих идей, так и противоположного подхода к делу. Во всяком случае, реклама Госсиджа одновременно эффективна и человечна, она является не только кампанией по продаже, но и частью репутационного менеджмента, что всегда в плюс, если наш бренд хочет жить долго и счастливо.


Креатив

2010 | № 3 | Рекламные Идеи

04 > «Мы вышлем

вам новый, от Eagle, рубаш­плат (салфеток? рубетку?)» — далее в тексте говорится о новом «изобретении» фирмы Eagle и предлагается купон на бесплатный заказ этого изделия. Какая изобретательная реклама бренда! 05–06 > В рекламной кампании австралий­ ских авиалиний Qantas в качестве главных призов предлагались живые кенгуру и коала — отличный повод для любопытства и разговоров: «Будьте первым в вашем квартале, кто выиграет кенгуру!», «Нью-Йоркская девочка выиграла своего первого кенгуру»

35

04 >

05 >

Уроки Говарда Счастливчика Госсиджа: 1. Текст любой длины будет прочитан, если он интересен читателю. 2. Заголовок любой длины будет прочитан, если он интересен читателю и написан крупными буквами. 3. Вызывайте потребителя на ответное общение. 4. Дарите нестандартные подарки. 5. Шутите напропалую.

06 >

6. Будьте как можно ближе к подробностям реальной жизни. 7. Делайте рекламу «вкусной». 8. Покрутите головой: как вы можете принять участие в спасении мира? 9. Если у вас нет веских причин применять новые технологии — «забейте» на них. Госсидж не делал рекламных роликов для TV, хотя в тот момент оно бурно развивалось, но был успешен. 10. Не экономьте время целевой аудитории! Дарите его! ®


36

Кейсы

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

German EFFIE 2009 Глядя на коллекцию победителей немецкого EFFIE 2009 года, понимаешь, что сегодня потребитель — звезда. И вообще, человек снова в центре внимания. Например, реклама по набору персонала может стать рекламой бренда. А модели сами фотографируют себя — и это интересно. Наконец-то реклама от технократии повернулась к гуманизму! А еще радует — со сцены Admiralspalast в Берлине во время церемонии награждения торжественно заявили, что кризис закончился. В нашей подборке нет самых «золотых» победителей, потому что вы их знаете. Про кампанию для BMW мы неоднократно писали — это та, где энергия автомобиля заставляет сжимать слова: «Adrnln», «Exctmnt». В общем: «Ты готов к концентрированной интенсивности BMW?» С золотым призером Deutsche Telecom вы тоже знакомы. Его стратегия: «Жизнь дает нам незабываемые моменты. И приятно, что мы в состоянии разделить их друг с другом». Этот мобильный оператор в Европе известен как T-Mobile, и его танцевальные флешмобы и массовые караоке вы наверняка помните. Два слова о «золотой» кампании для супермаркетов Edeka. В ней показаны продавцы, которые страстно относятся к еде. Это настоящие эксперты! Взвешенная копченая колбаска весит не более и не менее, а «268 граммов». А в самом знаменитом ролике мальчик у прилавка показывает на сыры и продавец тут же называет страны происхождения. Наконец, мальчик показывает на подошедшую немолодую фрау, и продавец невозмутимо говорит ее адрес. Edeka — убежденные и серьезные шутники, несколько лет назад у них был плакат с нарезанным сыром и слоганом «Любовь пахнет не только розами…». А теперь — 7 кейсов! Мы, как всегда, отобрали кампании, которые показались нам поучительными. Ксения Букша, Андрей Надеин, Мария Рогалева, Екатерина Сучкова


Кейсы

2010 | № 3 | Рекламные Идеи

Airwaves: пальчиковые игры для взрослых Клиент: Wrigley GmgH, агентство: Heye & Partner Приз: финалист

37

>

01 >

гичного продукта Mentos, во-вторых, улучшение продукта привело к росту цены. И в феврале 2008 года рыночная доля Airwaves упала до 18,1 %.

Цели кампании • Стабилизировать рыночную долю. • Вернуться к показателям 2007 года и к концу 2008-го занять лидирующее место в сегменте жвачек, продающихся в твердой пластиковой упаковке.

Креативная и медиастратегия

01 > «Готов к движению. Новая упаковка GoPack с жевательной резинкой Wrigley»

Ситуация на рынке Компания Wrigley — лидер в сегменте жевательных резинок на немецком рынке сладостей. Airwaves — вторая по популярности марка в ассортименте компании. Появление новой упаковки в 2007 году укрепило позиции Airwaves, и жвачка заняла 19,1% общего объема рынка. Но в 2008 году ситуация изменилась. Вопервых, появился конкурент в лице анало-

Была создана новая твердая упаковка GoPack, рассчитанная на 21 (вместо привычных 10) жвачку. Она стоила всего 1,79 евро, и ее было удобно брать с собой. «Удобно взять упаковку с собой» — это прекрасно. Но это недостаточно сильное эмоциональное сообщение. Впрочем, можно придумать и кое-что поинтереснее: твердая упаковка может стать настоящей игрушкой, вроде йо-йо, с которой можно играть прямо на ходу: подбрасывать ее, выделывать хитрые трюки пальцами. Скейтборд, только для рук! На основе этой идеи была создана добротная и всеохватная интегрированная кампания. На YouTube появился ролик, для сотовых телефонов была спрограммирована игра, в Интернете разместили анимированные баннеры, на улицах — трехмерные видеопостеры (рука, вертящая так и сяк упаковку GoPack). Был сделан сюжет об «акробатике для пальцев» для ТВ-передачи «Галилео». Везде указывался адрес сайта рекламной кампании. Кстати, была сочинена специальная мелодия (песня), которую можно было скачать на микросайте и которая звучала в ролике. Разумеется, ее можно было поставить и как сигнал на мобильник. Целевая аудитория быстро подхватила игру и стала осваивать трюки с упаковкой жвачки. На YouTube было выложено множество любительских роликов, авторы которых прыгали через скамейки, жонглируя упаковкой Airwaves.


38

Кейсы

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

01 >

02 >

03 >

04 >

01–04 > Человек идет по городу, на ходу виртуозно жонглируя коробочкой жвачки Airwaves. То подбросит, то поймает, повертит так и сяк в пальцах, вбросит жвачку в рот — и все это на ходу. Живет, в общем, играючи 05 > Вот такие трехмерные видеопостеры были размещены в городе... 06 > ...а вот такие баннеры-руки — в Интернете. Все работало на главную идею!

05 >

06 >

Результаты

Ключ к идее

• Аудитория телевизионных роликов составила 95 млн. человек, баннеры увидели 54 млн. 120 000 просмотрели ролик на YouTube. • По сравнению с 2007 годом в ноябре 2008 года доля Airwaves на рынке возросла до 19,2%. Через 4 недели рыночная доля составила 4,7% при ожидаемых 4,3%. • Продажи за первые же пять недель кампании выросли на 33%! • К концу 2008 года Airwaves GoPack стала уверенным лидером в своем сегменте. • Благодаря кампании оборот продукта через полгода составил 5,9 млн. евро. • Кампания бурно обсуждалась на форумах, комментировалась на YouTube, а ролик в первый же день стал самым обсуждаемым в немецком Интернете. Игру для сотовых телефонов скачали 16 926 человек, 54 226 посетили микросайт компании, а 3 млн. посмотрели ТВ-передачу «Галилео».

Суть идеи: использовать городскую подростковую культуру и вписать в нее свой продукт. Источники идеи: городские игры. Перечень можете продолжить сами: скейтборд, брейк-данс, маленькие бумеранги, йо-йо, жонглирование, игры в мягкий мячик или мешочек с песком, который по кругу пинают носком кроссовки... Тренировочные вопросы: 1. Какой игрушкой может стать ваша упаковка или продукт? Какие трюки можно с помощью него проделывать? 2. Чем развлекаются подростки на переменах и молодежь в коридорах вузов? 3. Как это можно красиво продемонстрировать в рекламе? ®


Кейсы

2010 | № 3 | Рекламные Идеи

Alpina: из белого в белоснежный Клиент: краски Alpina, агентство: Scholz & Friends Гамбург Приз: финалист

07 > «Сделайте дом

39

>

07 >

идеально белым» — традиционная для бренда Alpina кошка принесла с альпий­ ских лугов идеальную белизну!

Ситуация на рынке Фирме Alpina уже сто лет! В 2009 году главный продукт компании — краска для внутренних помещений Alpinaweiss, сегодня самая продаваемая в Европе, — отпраздновал 100-летний юбилей. Но весной/летом 2008 года Alpina оказалась в крайне невыгодной ситуации: • Резко обострилась конкуренция на рынке; • Марки класса премиум пострадали от снижения цен на рынке; • Снижение продаж связывали и с приев-

шимся символом марки, использовавшимся в прошлых кампаниях (Alpina — марка с белой кошкой).

Цели кампании • Как можно быстрее изменить ситуацию с товарооборотом. • Повысить продажи, вернуться к положительным месячным показателям без снижения цены на продукт и дополнительных затрат на продвижение. • Повысить узнаваемость рекламы на 50%.


40

Кейсы

01 > В ролике показана

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

01 >

прогулка белоснежной кошки краски Alpina по альпийским лугам

Целевая аудитория

Результаты

Мужчины в возрасте от 25 до 55 лет, ключевыми словами в коммуникации с которыми являются описания таких качеств товара, как «высокая кроющая способность», «отсутствие капель», «быстрое высыхание». Вторая по важности ЦГ — это женщины того же возраста, которые не только оказывают сильное влияние на выбор мужчин, но и сами в товаре ценят безопасность для окружающей среды, натуральность, безвредность для здоровья.

• Узнаваемость рекламы Alpina выросла почти на 50%. Новый ролик молниеносно запоминался зрителями. Меньше чем через 2 месяца после начала кампании уже каждый пятый опрошенный знал новый слоган «Альпийская белизна. Идеальная белизна». • Симпатия к марке за 2 месяца выросла на 30%. • Узнаваемость марки благодаря кампании выросла на 43%. • В то время как многие марки снизили цены на краски, Alpinaweiss благодаря четкой рекламной коммуникации даже смогла поднять цены на свой товар на 10,3%.

Креативная и медиастратегия Снежно-белая кошка до сих пор являлась основным символом рекламных кампаний краски и стала для покупателей сигналом к коммуникации с продуктом. Поэтому было решено оставить ее. Но к ассоциативному ряду «чистота» и «белизна» нужно было добавить такие понятия, как натуральность и экологичность. Поэтому в новом рекламном ролике кошка вышла за пределы дома и отправилась гулять по альпийским лугам. Мимо журчащих горных родников и мимо цветущих садов она входит в дом, чтобы принести в него альпийскую белизну, в которую с ее появлением окрашивались поблекшие стены помещения. Кроме того, к трем ключевым признакам марки (идеальное покрытие, идеальна для обработки, идеально для воздуха в помещении) добавился короткий и емкий слоган: «Alpinaweiss. Das perfekte Weiss» — «Альпий­ ская белизна. Идеальная белизна». Основным каналом коммуникации стало ТВ. Поддержка осуществлялась в Интернете, по месту продаж и в профессиональных журналах.

Ключ к идее Суть идеи: Alpina вернулась к изначальному brand identity и вдохнула в него со­ временную жизнь с ее проблемами. Ведь у марки была нормальная здоровая основа, которая хорошо подходит к сегодняшним реалиям. Источники идеи: 1. Возврат к основам бренда. 2. Использование семантики имени (Alpina). Тренировочные вопросы: 1. К каким основам можете вернуться вы? Вспомните свои первые рекламные кампании. Дизайн там, может, и был плохим, но ведь на чем-то основывалась суть бренда? Возможно, это актуально и сейчас? 2. Можно ли найти тотемное животное или растение для вашего бренда? Это сильный ресурс! Смотрите сами на примере рынка красок: у Dulux — собачка, у Caparol — слоник, у Geico — геккон... А у вас кто? ®


Кейсы

2010 | № 3 | Рекламные Идеи

Bildmobil: газета на рынке сотовой связи Клиент: издательский дом Axel Springer, Берлин, агентство: BBDO, Берлин Приз: «бронза»

02 >

41

>

Поэтому BILD решила создать собственное интернет–предложение: BILDmobil Startset на основе карт предварительной оплаты (prepaid card). С покупкой этого предложения пользователи получали sim-карту для сотовой связи и бесплатный доступ к мобильному порталу BILD со своего телефона. То есть BILD начала свой собственный бизнес в сфере телекоммуникации, пользуясь купленным мобильным сервисом; получилось что-то вроде частной марки продукта в сети гипермаркетов. Теперь перед компанией стояла задача сделать предложение привлекательным для тех, кто раньше никогда не пользовался мобильным Интернетом.

Цели кампании • Через 3 месяца должно быть продано 100 000 sim-карт (несмотря на то, что BILD новая марка в новом для нее бизнесе). • BILDmobil должен закрепиться в сегменте рынка сотовой связи по картам предоплаты. • BILDmobil должен стать хорошо посещаемой версией газеты. • Узнаваемость компании должна достичь высоких результатов прошлых рекламных кампаний BILD.

Целевая аудитория 02 > Главный визуаль-

ный образ кампании — газета, свернутая в трубочку у уха. BILD становится мобильником — телефонируйте всего за 10 центов в минуту!

Ситуация на рынке С запуском мобильного портала газета BILD вступила в новую эру развития. Дисплей мобильного телефона наряду с газетой и сайтом в Интернете стал ее третьей информационной платформой. Но мобильный портал газеты в качестве нового контентного канала имеет множество недостатков: • Мобильный Интернет не очень популярен; • Его использование считается дорогим удовольствием; • Он доступен только при заключении долгосрочного и дорогого контракта с провайдером.

Пользователи в возрасте от 16 до 39 лет, которые хотят круглосуточно быть в курсе последних новостей. Футбольные фанаты, которые следят за событиями в немецкой Бундеслиге. Молодежь, которая планирует поездки на выходные в зависимости от прогноза погоды. Женщины, интересующиеся новостями из мира звезд, и просто все, кто в течение рабочего дня хочет получать информацию о последних новостях.

Креативная и медиастратегия Суть нового предложения в том, что с газетой можно пообщаться по телефону. Рекламисты решили показать это буквально: мобильный Интернет стал осязаемым — появился образ газеты, свернутой в трубку,


42

Кейсы

01 > Все в аэропорту

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

01 >

говорят по газете BILD. Попробую и я, думает мужчина, оглянулся и свернул в трубочку свою газету. Его осторожное «Алло?» выглядит смешным — ведь у него не BILD 02 > Уборщица в пустом офисе, вдруг телефонный звонок — это звонит свернутая в трубку газета BILD. Уборщица берет трубку и важно говорит: «Алло!»

02 >

которую читатели прикладывают к уху. Футбольный фанат на стадионе, женщина, делающая покупки, — все держат у уха газету (все читают BILD с телефона). Сюжеты были размещены на постерах больших городов; параллельно шла кампания по телевидению и в печатных СМИ. Так как газета BILD сама по себе является крупнейшей газетой Германии, ее полосы использовались как флагманская площадка продвижения в печати. Продажа новых пакетов BILDmobil проводилась не в привычных местах подключения к сотовой связи, а в газетных киосках и других пунктах продажи газеты, обозначенных специальным значком. Был организован и онлайн-магазин в Интернете. Чтобы показать достоинства мобильного Интернета в действии, во время матчей немецкой Бундеслиги счет матча транслировался прямо с онлайн-портала BILDmobile.

Результаты • Уже через две недели были достигнуты показатели, запланированные на квартал. За первые два дня кампании было продано 40 000 пакетов BILDmobil! • Сервер, на котором был размещен онлайн-магазин, накрылся вскоре после запуска, так как не выдержал лавины электронных заявок. • В первые же часы sim-карты были сметены покупателями в газетных киосках и книжных магазинах. Совет директоров BILD сделал официальное заявление о том, что они не ожидали такого ажиотажа и что спрос на BILDmobil во много раз превосходит их ожидания. • Уже через две недели сотовая связь BILDmobil с нуля поднялась на второе место на рынке!


Кейсы

2010 | № 3 | Рекламные Идеи

43

03 > 04 >

03 > Постеры на улицах выглядели необычно — нельзя было не обратить внимание 04 > Чтобы показать достоинства мобильного Интернета в действии, на матчах немецкой Бундеслиги счет матча транслировали прямо с онлайн-портала BILDmobile

• Через полгода после запуска кампании BILDmobil прочно закрепился на вершине среди ведущих провайдеров сотовой связи, осуществляющих подключение по картам предоплаты. • BILDmobil с большим отрывом стал самым посещаемым порталом из всех онлайн-версий газет и журналов в Германии, получив 7,4 млн. посещений в первый месяц. • Узнаваемость рекламной кампании достигла самых высоких показателей за 4 года и составила в среднем 56%. Кроме того, идея газеты-телефона множе­ ст­во раз высмеивалась и обыгрывалась в различных юмористических программах по ТВ и в Интернете — но ведь бренду самой популярной в Германии желтой газеты это только на руку!

Газеты в наше время продаются плохо. А мобильники и сотовая связь — штука популярная. Вот BILD и решила захватить новый канал распространения и продажи информации — мобильный Интернет. А в качестве метафоры превратить свою газету в мобильник. Выпустила совершенно новый сопутствующий продукт на новом для себя рынке и сделала его способом оплаты информации.

Ключ к идее

Тренировочные вопросы и задания: 1. Составьте список вспомогательных средств, которыми люди пользуются, чтобы получить доступ к вашему товару (дистрибуция, транспорт, связь…). 2. Можно ли прибрать что-то из вспомогательных средств к рукам? Можно ли купить ваших поставщиков или посредников или создать свою собственную систему доставки, финансирования, оплаты, подписки и т. д.? 3. Как можно рекламировать такой новый сервис? Возможно, это стало бы прекрасным информационным поводом для PR и рекламы! ®

Суть идеи: брендировать сопутствующий товару сервис. Чтобы воспользоваться товаром, люди должны воспользоваться другими вспомогательными сервисами — финансами, транспортом, Интернетом. Иногда прибрать их к рукам или создать свои соб­ ственные службы выгоднее, чем платить другим. А бывает и так, что это вообще единственный выход. И чем дальше, тем больше таких отраслей. Гипермаркеты создают собственные пищевые производства, газеты организуют собственные подписные агентства... Возможно, принцип укрупнения и специализации в бизнесе исчерпал себя, теперь будут создаваться полностью сверху вниз интегрированные системы.

Источники идеи: 1. Опыт сотрудничества с мобильными операторами, когда неспециализированные предприятия (банки, торговые сети) становятся провайдерами мобильной связи. О подобном опыте в России мы еще не знаем. 2. Частные марки в гипермаркетах.


44

Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

IKEA: хорошие вещи, хорошие люди Клиент: IKEA, Германия, агентство: Reinsclassen, Гамбург Приз: финалист

Ситуация на рынке IKEA в Германии открывает все новые филиалы. Например, в 2008 году новый магазин появился в Кельне, другой — недалеко от центра Вюрцбурга. Естественно, новым филиалам необходимы сотрудники. Но, несмотря на традиционно положительный имидж IKEA как работодателя и начавшийся финансовый кризис, рынок труда в данной сфере был практически пуст.

Цели кампании • Как можно быстрее и дешевле заполнить вакантные места — около 470 должност­ ей в обоих новых магазинах в Кельне и Вюрцбурге. • Привлечь к марке как можно больше внимания, а к работе в ИКЕА как можно больше высококвалифицированных специалистов. • Повысить уровень симпатии к бренду.

Целевая аудитория Целеустремленные, любознательные люди, разделяющие корпоративные ценности и взгляды IKEA. Многие из них часто и охотно покупают товары IKEA, но мало кто из них задумывался о том, чтобы работать и строить свою карьеру в этой компании.

Креативная и медиастратегия Товары IKEA в Германии любят уже сейчас. Поэтому было решено не размещать обычные объявления о найме на работу, а вместо этого создать плакаты, которые одновременно давали бы информацию о вакансии и рассказывали бы о достоинствах мебели из ИКЕА. Агентство придумало приглашающий соискателей плакат, используя игру слов, основанную на созвучии немецких понятий и названий предметов мебели из ассортимента ИКЕА. Например, «Ellan» (увлеченность работой), «Charm» (очарование, дружелюбие), «Format» (соответствие требованиям) не только качества, которыми должны обладать кандидаты, но и названия кресла-качалки, кухонной терки и настольной лампы.

По-русски это могло бы звучать примерно так: «Мы ищем сотрудников, которые работают Активиа и принимают решения Быстров». Таким образом, компании удалось сделать наглядными свои требования к работникам — и одновременно продемон­ стрировать свой товар! Эти плакаты транслировались в местных изданиях и на региональных полосах общегерманских газет в районах расположения новых магазинов. При этом информация появилась в газетах всего один раз.

Результаты • Кампания в печатных СМИ привлекла к себе всеобщее внимание и спровоцировала эффект снежного кома. Многочисленные онлайн-издания и блоги бесплатно разместили на своих ресурсах информацию о кампании. Один только пост в блоге stylespion.de, на который подписано 8000 читателей, спровоцировал перепост еще в 20 блогах. • Несмотря на всего лишь однократное размещение объявления, компания добилась высоких результатов: было получено в 20 раз больше заявок, чем было вакансий. • Кроме того, ей удалось привлечь высококвалифицированных работников: 90% заявителей полностью соответствовали профессиональным и личностным требованиям на вакантные должности. • IKEA удалось укомплектовать весь штат сотрудников новых магазинов, не прибегая к помощи рекрутинговых агентств, потратив в среднем всего 1,52 евро на поиск одного сотрудника. • Комментарии блогеров показали, что компания положительно отразилась на имидже IKEA, а соискателям доставило удовольствие участвовать в отборе.

Ключ к идее Суть идеи: служебная, по сути, кампания по рекрутингу становится рекламой бренда и его товарного ассортимента. Для этого в рекламе использован каламбур, который людям забавно читать и кото-


2010 | № 3 | Рекламные Идеи

01 > В объявлениях по

Кейсы

45

01 >

найму сотрудников использованы названия предметов мебели из ассортимента ИКЕА. По-русски это могло бы звучать так: «Мы ищем сотрудников, которые работают Активиа и принимают решения Быстров»

рый может одновременно значить и одно, и другое. Имитация рекламы товара для привлечения сотрудников — удачный ход, одним выстрелом убивающий двух зайцев и нацеленный на b2b и b2c-рынки одновременно. Источники идеи: 1. Некоторые сети кафе (Starbucks, Pret-aManger) традиционно вешают на входе яркие рекламные объявления о наборе сотрудников, в которых говорят что-то интересное и забавное о себе, — такие «служебные» объявления интересны и посетителям, работают на бренд. 2. Каламбуры и словесные игры с названием товара. Помните анекдот? Петька с Василием Иванычем выбираются из

окружения. Проползают мимо деревни, занятой белыми. Из деревни доносятся звуки рояля. Василий Иваныч мечтательно: «Глинка...» — «Какая, Василий Иваныч, на фиг глинка — третий час по навозу ползем!» Тренировочные вопросы: 1. Как можно покаламбурить с названиями ваших товаров? 2. Как можно одновременно понравиться и сотрудникам, и потребителям? Составьте объявление о найме, чтобы работало на конечных потребителей. И наоборот — брендовую рекламу, которая бы привлекала сотрудников. Эксперимент может принести реальные идеи! ®


46

Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

Mey: звезды надевают и снимают Клиент: Mey, агентство: АО Jung von Matt Приз: финалист

01 >

01 > Mey позиционировала себя как марку для всех, кто себя любит. Для этого были приглашены звезды, которые сами выбирали антураж и предметы туалета из белья Mey и снимали сами себя. Это Зенке Вортманн — сценарист и кинорежиссер

Ситуация на рынке

Креативная и медиастратегия

Производителю нижнего белья Mey приходилось сражаться за место на рынке в крайне тяжелой рыночной ситуации. Рынок нижнего белья сокращался, и в 2008 году товарооборот снизился почти до 5%. Кроме того, у Mey были сильные конкуренты — Triumph и Schiesser. Но Mey не унывала: предыдущие рекламные кампании были весьма успешны.

В ходе бесед с представителями целевой аудитории родилась формула: «Нижнее белье — это толчок для того, чтобы чувствовать себя на все сто». То есть белье покупают, чтобы нравиться самим себе. Концепция была реализована следующим образом: местные знаменитости (актрисы, режиссеры и т. д.) снимали сами себя на фотокамеру в собственноручно выбранном нижнем белье от Mey. Например, Сара Винер засняла себя в призывной позе на блестящем кожаном диване. Таким образом, их личный (интимный) момент наслаждения нижним бельем был запечатлен с максимальной аутентичностью, а личный выбор позволил людям оценить их не только как звезд, но и как личностей. Люди, глядя на знакомых медиаперсонажей, могли подумать что-нибудь вроде: «Фи, она думает, что

Цели кампании • Привлечь внимание к марке. • Поддержать рост, вызванный прошлыми кампаниями. • Сделать Mey объектом интереса прессы. • Несмотря на спад, повысить долю марки на рынке и добиться такого же объема продаж, как в прошлом году.


Кейсы

2010 | № 3 | Рекламные Идеи

02 >

47

Результаты • Кампания привлекла огромный интерес СМИ и публики. В их глазах Mey приобрела статус любимой марки знаменитостей. У нее появился новый стиль! • О кампании Mey было написано 2,64 млн. бесплатных материалов в прессе. В четыре раза больше посещений зарегистрировал сайт Mey. • Привлекательность марки возросла на 18%. • Mey выиграла, в то время как рынок проигрывал. • Сегодня в Германии Mey марка номер 1 на рынке нижнего белья. Она получила награду «Best brand 2009» как самая быстрорастущая марка года.

03 >

Ключ к идее Суть идеи: не просто использовать в рекламе знаменитостей, а показать их в интимный момент — момент творчества. Тривиальную идею гламурной съемки сделали нетривиальной за счет того, что звезды фотографировали сами себя. Фотосъемку превратили в акт творчества и дали возможность публике посмотреть на кумиров с новой стороны. Известный человек не просто «торгует фэйсом», а становится стилистом, режиссером и фотографом. Он создает Автопортрет. Подсмотрите за ним в этот интимный момент: «Интересно, что он сам про себя думает?» 02 > Например, актри-

са Сара Винер засняла себя в призывной позе на блестящем кожаном диване. Вы видите, как Сара готовится нажать на пусковое устрой­ ство фотоаппарата 03 > Mey нужна была почва для слухов, поэтому для «автосъемки» была приглашена актриса Эстер Швайнц, находящаяся на последних месяцах беременности

это красиво?» Или: «А он, оказывается, не так прост…» Новый слоган кампании звучал: «Me, MYseLf and MeY». Самоуверенно. Чувственно. Громко. Рекламный бюджет был распределен на работу с узким кругом медиа, главным из которых стали представители желтой прессы и женские журналы. Mey нужна была почва для слухов, по­ этому для съемки была приглашена актриса Эстер Швайнц, находящаяся на последних месяцах беременности. И перед тем как ее фотосессия засветилась в остальных СМИ и на рекламных постерах, она появилась в двух популярных журналах — Gala и Bunte. Параллельно по целевым СМИ разослали пресс-релиз, содержащий эксклюзив о съемке и закулисную историю проекта. Естественно, желтая пресса с радостью накинулась на эту информацию. Фото беременной знаменитости появилось во всех бульварных газетах, за ними последовала и остальная пресса. Эта стратегия продвигалась и в Интернете: веб-страница Mey вместо привычного онлайн-магазина превратилась в сайт, где можно было понаблюдать за процессом съемок, услышать отзывы знаменитых участников и т. д.

Источники идеи: 1. Автопортрет дает возможность заглянуть внутрь другого человека. 2. Любовь людей к слухам, гламурным закулисным историям. 3. Существуют рекламные стили, дающие возможность создать персонализированное высказывание о продукте. Например, диджею на радио или ведущему передачи «знатоки» дают шанс сказать о продукте что-нибудь, что он сам захочет, можно даже шутить. Реклама выводится в сферу повода для высказывания, профессиональной самодеятельно­ сти. А такой рекламе доверяют больше. Тренировочные вопросы: 1. Как потребитель или любое другое лицо может самовыразиться с вашим товаром? Использовать его для творчества? 2. Что, если заставить известное лицо придумать рифму к торговой марке? Слепить из вашего шоколада статую? Предложить поварам присочинить блюда к вашему бренду пива? 3. Кто из знаменитостей может привлечь внимание к вашему бренду? И кто из них при этом способен на творческий акт? ®


48

Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

Nivea Visage: убедили, помолодею! Клиент: Beiersdorf, Гамбург, агентство: TBWA, Гамбург Приз: «серебро»

01 >

01 > Брендовая сеточка зависает над банкой с кремом, превращаясь в элегантно стилизованные песочные часы

Ситуация на рынке Антивозрастная категория кремов — быстрорастущий сегмент рынка. С каждым годом жизненный цикл продукта становится все короче, а бесконечные инновационные усовершенствования делают конкуренцию жестче. Когда-то NIVEA Visage с ее кремом Q10 удалось стать пионером в области антивозрастных продуктов. В 2006 году они повторили успех с революционным NIVEA Visage DNAge. Но, несмотря на постоянные инновации, к антивозрастным продуктам возникает все больше претензий и требований. В особенности у женщин старше пятидесяти, так как для них «крема от морщин уже не бывает». В поле их интересов находятся лифтинг и подтяжка лица. Прямые конкуренты L’Oreal

и Garnier с их Reitalift и Ultralift успешно представлены на рынке. Демонстрируя дей­ ствие своих средств, они прибегают к прямым аналогиям с пластической хирургией. Новый продукт NIVEA Visage Expert Lift, выпущенный на рынок, попал в условия жесткой конкуренции. Перед ним стояла задача завоевать аудиторию 50-летних.

Цели кампании • Знание о компании, уникальность и убедительность послания должны были превысить средние показатели рынка на 20%. • NIVEA Visage Expert Lift нужно было позиционировать как инновационный и эффективный High-End-Product в перечне продуктов NIVEA Visage. • Лидирующих позиций нужно было достичь минимальными затратами.


2010 | № 3 | Рекламные Идеи

Кейсы

49

02 >

02 > Героиня рассказы-

вает своей подружке, как действует крем NIVEA Visage Expert Lift, — провисшая сеточка кожи выпрямляется, становится идеальной

Целевая аудитория Уверенные в себе, привлекательные женщины с активной жизненной позицией в возрасте от 50 лет. Им важен их внешний вид, и они готовы тратить определенную часть своего заработка на уход за кожей. Несмотря на то что в этом возрасте кожа теряет эластичность и происходит изменение контура лица, согласно исследованиям пластическая хирургия рассматривается целевой аудиторией скорее как крайняя мера. Им нужна альтернатива.

Креативная и медиастратегия Суть креативной стратегии — в визуальных решениях рекламы и всей коммуникации. Прежде всего, был найден удачный символ: провисшая сеточка, которую

натягивают на лицо и аккуратно, чрезвычайно наглядно подтягивают его контур. Эта же сеточка зависает над банкой с кремом, когда от нее откручивают крышку, превращаясь в элегантно стилизованные песочные часы. Другая визуальная находка — резкий «электрический» синий цвет всей рекламы, в который окрасили несколько станций берлинского метро. В рекламном ролике женщина говорит о том, что после пятидесяти у нее появился личный косметолог (нетрудно догадаться, что это крем Nivea). Рекламная кампания была проведена в максимально короткие сроки и с широким покрытием целевой аудитории. Средства были распределены так: 46% на телевизионные ролики, 35% на печатные СМИ, 16% на наружную рекламу и 3% на прямую рассылку.


50

Кейсы

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

01 >

01 > Сетка и активный цвет — простой наглядный ход для брендирования помещений и поверхностей

Результаты В первые же дни запуска кампания доказала свою убедительность: • Знание о кампании на 40% превысило средние показатели рынка. • В перечне продуктов NIVEA Visage Expert Lift стал топовым продуктом, обогнав остальные кремы на 24%. • L’Oreal Revitalift был сокрушен! В первые же недели после запуска кампании NIVEA Visage Expert Lift обогнал своего главного конкурента и смог удержать лидерство до конца года.

Ключ к идее Суть идеи: опора коммуникации на brand identity — добавление в нее активных элементов. Рекламисты сделали две находки — это синий цвет и сетка. Синий цвет может заполнять самые разные пространства, от рекламного кадра в прессе или на TV до станции метро. Сетка может наглядно продемонстрировать конкурент­ ное преимущество и тоже заполнять пространство.

Источники идеи: 1. Приемы retail и пространственного дизайна, позволяющие найти простой, наглядный ход для брендирования помещений и поверхностей. Создание паттернов и структурных принципов (читайте статью «Идентичность бренда: 8 способов захватить пространство» в РИ № 2 за 2010 год). 2. Заполнение пространства цветом, которое применяется в театральных постановках или на концертах. Тренировочные вопросы: 1. Какие визуально яркие, сильные и узнаваемые элементы можно добавить к вашему товару, чтобы подчеркнуть его преимущества? 2. Как распространить identity в простран­ стве? Попробуйте структурный паттерн, геометрический узор, растительный или животный орнамент, цифры и буквы, особые линии. Какие еще возможны подходы? ®


Кейсы

2010 | № 3 | Рекламные Идеи

Wustenrot: клуб гордых домостроевцев Клиент: строительная сберкасса Wustenrot, Агентство: Jung von Matt, Гамбург Приз: «бронза»

51

>

02 >

02 > В компании

Wüstenrot использовались образы настоящих вкладчиков, которые хвастаются своими домами, буквально лопаясь от гордости. Эти двое гордятся новой ванной!

Ситуация на рынке Восемьдесят лет назад в швабской деревушке Wustenrot была создана первая в Германии строительная сберкасса. Вскоре строительные сберкассы стали одним из важнейших экономических факторов в Германии. Сегодня клиентами различных строительных сберкасс являются 25 млн. человек — почти каждый третий житель Германии. Однако Wustenrot, основателя отрасли, оттеснили на второй план крупные компании, такие, как LBS, Scwabische-Hall, и крупные банки Raiffeisen и Volksbank.

Цели кампании • Снова завоевать душу и сердце вкладчиков и стать неотъемлемой частью их ежедневной жизни. • Повысить узнаваемость и актуальность марки, сделать Wustenrot синонимом мечты о своем собственном доме. Увеличить количество контрактов. И все это —

задешево, потому что, в отличие от конкурентов, Wustenrot не могла позволить себе тратить много денег на рекламу. • Для молодого поколения строительные сберкассы стали синонимом мещанства и бюрократии. Компания должна была сломать этот стереотип.

Креативная и медиастратегия Свой собственный дом — счастье для каждого немца. Причем, как показало исследование, речь идет не о фантастических виллах или замках. Люди просто хотят воплотить свои частные мечты: поклонники здорового образа жизни — построить сауну, кулинары — совершенную кухню. И всех их объединяет одно: чувство гордости, когда мечта сбылась. Гордость за свой дом стала лейтмотивом коммуникации. В компании Wustenrot использовались образы настоящих вкладчиков, которые хвастаются своими домами, буквально лопаясь от гордости. В центре


52

Кейсы

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

01 >

01 > Этот парень гор-

дится новым грилем, а дочка «мешает» сделать видеосюжет и постоянно лезет в камеру. «Документальность» подкупает! 02 > Франк сначала снимает соседа, который возится с машиной прямо на тротуаре, потом переводит камеру на свой новый открытый гараж — и самодовольно хихикает! «Горд, как Франк»

02 >

кампании стояли их личные истории о строительстве, перестройке или ремонте. Снимки, как бы сделанные самими клиентами дрожащей камерой или с автоспуском, позволили добиться подлинной реалистичности и эмоциональности. Был создан сайт под названием «Клуб мой дом» (Mein Zuhause Club), сообщество для всех, кто строит (или только еще мечтает построить) свой дом. Люди присылали туда собственные фото и видео. Истории личных успехов, планы и мечты, фото, комментарии, форум и т. д. объединили вокруг марки большое количество людей. Такие вот получились маленькие истории большой гордости.

Результаты • Кампания полностью достигла целевой аудитории. Wustenrot удалось выйти из тени гигантов. Узнаваемость марки удвоилась.

• Опросы показали, что 21% респондентов относятся к Wustenrot с симпатией, 17% с доверием, 12% считают для себя ее предложения актуальными. • «Гордость за дом» стала хитом продаж. Объем заключенных сделок возрос на 22%. • Никому больше на рынке не удалось так повысить показатели, несмотря на то что бюджет кампании был втрое меньше, чем у каждого из двух конкурентов.

Ключи к идее Суть идеи: дать потребителю площадку для изъявления гордости за содеянное. Гордиться своим домом — понятное и живое чувство. Его очень легко примерить на себя. Вот в кампании и показана чистая эмоция, а чтобы сделать ее еще более наглядной, вместо рекламной стилистики использовали документальную. А вместо рекламы товара было прорекламировано


Кейсы

2010 | № 3 | Рекламные Идеи

03 >

03–06 > «Горд, как Райнер», «Горд, как Томас», «Горд, как Келлерс», «Горд, как Ридлс». У каждого — свой предмет для гордости 07 > Сберкассой Wüstenrot был создан сайт под названием «Клуб мой дом» — Mein Zuhause Club.de. Это сообщество для всех, кто строит (или только еще мечтает построить) свой дом

53

04 >

05 >

06 >

2. Многолетняя рекламная кампания строительных магазинов Hornbach, в которой люди демонстрируют свои умения в области строительства и гордость за результат.

07 >

то, что можно делать с его помощью. И люди поддержали игру. Источники идеи: 1. Понимание потребителя — его желание похвастаться своим домом, своим вкусом, своей жизнью.

Тренировочные вопросы: 1. Что можно делать с помощью вашего товара? Может ли этот результат быть творческим или спортивным и что-то говорить о достоинствах его обладателя? 2. Чем хвалится ваша целевая аудитория? Создайте список поводов для гордости, расспросите людей — и выберите самые важные пункты этого списка. 3. Как использовать и простимулировать эту гордость потребителей? Подумайте, каким образом можно подать пример. И на какой площадке (Интернет, газета, живое присутствие, выставка) люди могут наиболее просто показать свои достижения? ®


54

Вирусы

>

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

7 идей для вирусного маркетинга Несколько лет тому назад в рекламном мире произошла революция: главным оружием рекламиста стал вирусный маркетинг. Суть его в том, что люди сами передают друг другу «штаммы рекламного вируса»: пересылают по почте ролики, распространяют слухи, приводят друзей на представления, присылают плоды своего творчества. Одним словом — присоединяются и присоединяют других.

Ксения Букша

Наш журнал давно следит за этим явлением в рубрике «Зараза». Теперь пришло время осмыслить феномен вирусной рекламы, понять, что за ним стоит, почему реклама так быстро и резко сменила облик, и главное — как нам этим воспользоваться. Мы нарочно выбрали хорошо знакомые работы — чтобы не надо было долго объяснять сюжет, а сразу же можно было сосредоточиться на принципах. Для начала представим себе честного труженика — например, сталевара или хирурга. Этому человеку чихнуть некогда, не то что пересылать другу какие-то там ролики. Однако укрупнение корпораций привело к тому, что время многих работников используется неэффективно. Можно быстро все сделать, а потом часами сидеть в Интернете, пока тебе не дадут новое задание — ибо дают его сверху и зарплата вовсе не зависит от того, насколько быстро ты его выполнил. Советский Союз в миниатюре: кофейный треп, походы в магазин в обеденное время, флирт, компьютерные игры... Впрочем, выглядеть надо очень занятым, сидеть в офисе ты обязан, домой уйти не можешь. Отсюда популярность таких утилит, как кнопка «идет начальник» (закрываются все окна, открывается рабочий документ). Даже кризис не смел эту прослойку, хотя, надо признаться, сделал ее потоньше. Отсюда можно сделать вывод, что корпорации в принципе неэффективны, но мы сейчас не об этом, а о том, что именно класс офисных бездельников и является той субкультурой, в которой размножаются рекламные вирусы. Но из этого не следует, что вирусная реклама цепляет только бездельников. Нет и нет.

Во-первых, бездельники могут передать штаммы своим родственникам (хирургам и металлургам). Во-вторых, существуют вирусы повышенной заразительности: ты все равно о них услышишь, даже если не хочешь, хотя бы по дороге на работу. Некоторые вирусные кампании принимают вид больших культурных событий. Ну а в-третьих, в принципе можно сделать вирус под любую, сколь угодно занятую или замкнутую целевую аудиторию. Самое же главное в вирусной рекламе — это мотивация. Вирус должен знать, как работает мозг и душа у представителя целевой аудитории. Попадая к нему в организм, вирус вызывает четко определенную реакцию плюс желание «чихать и кашлять» — передавать штаммы другим. Поэтому наши семь идей именно на мотивациях и будут построены. Мы попытались представить, с какими комментариями люди пересылали друг другу те или иные вирусы. Эти короткие комментарии емко отвечают на вопрос: «Зачем я это буду смотреть?» — и заставляют человека все-таки щелкнуть по ссылке (или прийти, или просто повернуть голову в заданном направлении).

1 «Смеялсо ))» или: «Я плакаль» Вирус хохота. Заставляет дико ржать, так что другие обитатели офиса оглядываются. Отсмеявшись, жертва вируса стремится поделиться смешным с друзьями: всякому хочется стать источником положительных эмоций. В ролике Best hands («Лучшие руки») компании Virgin Mobile мужчина в туалете обслуживает посетителей: держит пенис мужчины в то время, как тот писает, расстегивает и застегивает его ширинку. Затем в туалет входит толстяк и направляется к


Вирусы

2010 | № 3 | Рекламные Идеи

55

01 >

02 >

01 > Ролик компании

Virgin Mobile: мужчина в туалете обслуживает посетителей, держит пенис мужчины в то время, как тот писает, расстегивает и застегивает его ширинку. И даже готов отправиться с клиентом в кабинку, прихватив рулон туалетной бумаги. Экстремально хороший сервис! Работа Rainey Kelly Campbell Roalfe/Y&R 02 > В хозяйстве нет нормальной ручки: те, что есть, никогда не пишут да еще и текут. Ролик без слов гораздо смешнее — он как кусок жизни, ему и веришь охотнее. Реклама софта Microsoft's OneNote, сделана в Viral Factory 03–04 > Дрелью Milwaukee можно завести вертолет и перевернуть машину. Шутка из серии «заставь дурака Богу молиться, он и лоб расшибет»

03 >

04 >

кабинке. Служащий берет рулон туалетной бумаги и идет за ним, иллюстрируя идею об экстремально хорошем сервисе. Можно обойтись совсем без слов. Уморительна серия «немых» роликов для офисного софта Microsoft's OneNote — она про «плохие канцелярские принадлежно­ сти»: ручки текут, принтеры не работают, резинки лопаются, люди дико сердятся. Вопрос, как сделать такой ролик, не возникает. Возникает другой вопрос: каково место подобного «смеховируса» в нашей рекламной кампании? В любом из рекламных вирусов сразу бросается в глаза сильное высказывание, посвященное имиджу или УТП товара. В роликах Milwaukee drill при помощи дрели удается завести вертолет и перевернуть машину «на спинку». Хорошо, а как же сфокусироваться на бренде? Дело в том, что вирусный ролик уникален по сравнению с телевизионным. Отличие в том, что его действительно внимательно смотрят. А значит, можно больше не орать в глаза и в уши о том, какие именно дрели мы производим. Достаточно единственного упоминания (пэкшота). Все остальное — сильное имиджевое высказывание. Желательно использовать интернет-свободу по максимуму. В телероликах приходится блюсти приличия, потому что «нужен уровень». У видеороликов другая аудитория; считается, что дети их не смотрят. Здесь мы мо-

жем позволить себе больше: больше страсти, больше эмоций, больше напряжения. И никаких призывов «купить». Люди доверяют нам, смотрят нас добровольно. Мы не реклама, а брендированная жизнь.

2 «Прикол!» «Прикол!» — это игра на любви человека к зрелищам. И к фокусам. На вирус типа «прикол», во-первых, интересно посмотреть. Во-вторых, обычно приходится долго гадать, «как это сделано», что перед нами: реальный случай из жизни, как в «Сам себе режиссер», или качественный фэйк (подделка). Таков ролик Bendybabe — гнущаяся девчонка — из серии «покажите нам женщину, и даже не обязательно голую». Девица выделывает акробатические трюки, перегибаясь назад, и в итоге застывает перед телефонным оператором в позе женщины-змеи, промежностью вперед. «Нет! Вы не обязаны это делать, просто покажите нам свой телефон — и вы получите бесплатное время для разговоров!» Другой пример — ролик Basket — про фантастические (абсолютно нереальные)


56

Вирусы

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

01 >

02 >

03 >

01 > Девица выделывает акробатические трюки, перегибаясь назад, и в итоге застывает перед телефонным оператором в позе женщины-змеи, промежностью вперед. «Нет! Вы не обязаны это делать, просто покажите нам свой телефон, и вы получите бесплатное время для разговоров!» Virgin Mobile, конечно. Работа Rainey Kelly Campbell Roalfe/Y&R 02 > Ролик кроссовок DC Shoes про фантастические (абсолютно нереальные) трюки скейтбордистов с баскетбольным мячом. Затеяно, чтобы люди гадали: правда это или подделка? 03 > В вирусном ролике компьютерной игры Art of war мужчина одним нажатием кнопки на ноутбуке запускает бревно-таран, и надоедливую «любимую девушку» выкидывает в окно — можно играть дальше! Работа Viral Factory

трюки скейтбордистов с баскетбольным мячом. Следишь не отрываясь, съемка похожа на реальную. Даже не сразу заметно, что это реклама DC Shoes (кроссовок), хотя в кадре они есть. Кстати, немного об операторской работе: если Bendybabe по способу съемок рекламный ролик, то Basket — типичная имитация «стихийной» любительской съемки. Можно пойти еще дальше и сделать имитацию съемки камерой слежения (в лифте или в магазине) — для «прикола» самое то, ведь мы больше всего любим моменты реальной жизни, снятые как бы случайно, скрытой камерой. Вирус типа «прикол!» может использоваться и в реальной жизни. Тут речь обо всех видах «партизанской» наружки, лучше — такой, с которой можно взаимодействовать. В Петербурге на Фонтанке стоит маленький памятник ЧижикуПыжику, в который туристы ежедневно бросают монетки. Вирус «прикол» менее сильный, чем «смехотворный», но он по природе своей более интерактивен, а значит, лучше способен донести до людей именно рекламное послание. Даже весьма сложное, ведь в ходе игры мы усваиваем любую информацию.

04 >

3 «Жесть!!!» Чтобы сердце екнуло. Слегка так. Прилив адреналина, равный глотку кофе, помогает взбодриться и взбодрить других. «Жесть» бывает самая разная. Это может быть просто черный юмор (когда в вирусной рекламе видишь беззащитное существо — маленькую белую собачку, например, или цыпленка — над ним точно будут издеваться). Голубь пытается накакать на черный Ford Sportka, но у того внезапно открывается капот, отбивая бедную птичку в кусты, да так, что только перья летят. Opel — вот кто настоящий друг человека! Другой вариант — вытаскивание на поверхность «припрятанных» негативных, антиобщественных чувств. Среди российских вирусных роликов такого очень много — думаю, за счет переслащивания рекламы телевизионной. В вирусном ролике Art of war мужчина одним нажатием кнопки на ноутбуке запускает бревно-таран, и надоедливую «любимую девушку»


Вирусы

2010 | № 3 | Рекламные Идеи

57

05 >

04 > Беззащитным су-

ществам крепко достается в вирусной рекламе. Вот голубь пытается накакать на черный Ford Sportka, но у того внезапно открывается капот, отбивая бедную птичку в кусты, да так, что только перья летят. Opel — вот кто настоящий друг человека! Работа Viral Factory 05 > Нажав кнопку, можно катапультировать и ненавистного попутчика, мешающего работать в самолете. Всем нам иногда хочется сделать что-то подобное, особенно когда долгие годы приходится сдерживаться… 06 > Ролик интернетпровайдера Corbina развивает тему трудностей, с которыми можно столкнуться на рабочем месте. В ней шеф и сисадмин, сидя над неисправным компьютером, постепенно сближаются вплоть до возникновения любовной гомосексуальной связи. «Не хотите сменить ориентацию? Смените провайдера!» Работа агентства «Базелевс»

выкидывает в окно — можно бездельничать (или работать) дальше! Нажав (видимо, ту же самую) кнопку, можно катапультировать и ненавистного попутчика, мешающего работать в самолете (реклама процессоров Amd). Иногда хочется сделать что-то подобное, особенно когда долгие годы приходится сдерживаться. Есть и совсем жестокие «жестянки»: например, когда собака кусает мужчину за член (в рекламе aнтивирусной программы BullGuard с ее бульдожьей хваткой) или когда ребенок, размахивая подаренным на Рождество лазерным мечом, сносит голову родной бабульке (рождественская реклама MTV). Бывает, однако, и иная «жесть», скорее с отточием, чем с восклицательными знаками. За такой «жестью» стоит жизненная история, правда, которая возбуждает желание помочь. В начале марта 2008 года по русскому Интернету прокатилась история о кардиоцентре в Тарусе. Главный кардиолог Тарусской больницы Максим Осипов с помощью эффективно организованной благотворительности создал в своем районе современный кардиоцентр с бесплатными услугами. Районные власти распорядились этот центр закрыть, а главврача Ирину Олейникову — уволить. Интернет возмутился. Было создано ЖЖ-сообщество Tarusa_hosp, где напечатали обращение к министру здравоохранения. Под обращением подписались 06 >

около тысячи реальных людей, и этого хватило — кардиоцентр (пока?) оставили в покое. Обобщая, можно сказать, что «жесть» — это привет из другого, дикого мира, напоминание о том, что наши нервы, мускулы и ресурсы по-прежнему востребованы. Область применения — разумеется, разного рода социальная и общественная реклама («жесть...»), а также имиджевые ролики товаров, которые не обязаны быть стопроцентно белыми и пушистыми. Например, вряд ли вирус «жесть» потребуется нам в рекламе медицинского центра или частной школы; а вот пиво, машины, мобильники... это пожалуйста.

4 «Утреннее…» или: «Пятниццо))» Вирусы с подобными тэгами — некий общий опыт для людей схожих профессий или занятий. Это может быть медицинская или финансовая шутка или история на соответ­ ствующем профессиональном ресурсе. Есть и обобщенные варианты, пригодные для широкого распространения в среде офисных работников.


58

Вирусы

01 > Реклама Microsoft

LiveMeeting, пародия на рекламный «гранжанр» восьмидесятых годов. Бизнесмен в костюме, директор по продажам, налегке входит в аэропорт, собираясь куда-то лететь по делам. Но тут его ловит в сеть обезьяноподобное создание, явно находящееся на более низкой ступени развития. А поскольку бизнесмен брыкается, оно пристреливает его отравленным гарпуном. «Business travel stops here» — вот командировочке и конец! Работа агентства Viral Factory 02 > Пародия Corbina TV на фильм «Один дома»: вместо грабителей — люди, прокладывающие кабель. Мальчик жестоко издевается над ними, но те все же самоотверженно выполняют свою работу. В этом анонимном ролике беспечно использованы кадры из фильма 03 > В ролике рвут деньги — 100-долларовые банкноты, купюру за купюрой, — руками: «На съемку этого клипа было затрачено всего 1000$. О малобюджетной рекламе читайте в журнале “Рекламные Идеи”». Посмотреть можно на advi.ru.

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

01 >

02 >

03 >

«Утренними» вирусами и анекдотами проявляет себя якобы «протестная» офисная культура. Вадик Аплетаев, герой романа Гарроса и Евдокимова «Головоломка», создал у себя на диске секретный файл, где поливал начальника грубой бранью. Так, ролик интернет-провайдера Corbina развивает тему трудностей, с которыми можно столкнуться на рабочем месте. В ней шеф и сисадмин, сидя над неисправным компьютером, посте­ пенно сближаются вплоть до возникновения любовной гомосексуальной связи. «Не хотите сменить ориентацию? Смените провайдера!» А в ролике для софта от Abby девице поручили перепечатать 500 страниц годового отчета из pdf в Word, и она взбесилась («Как отсутствие простой компьютерной программы — конвертера из pdf в Word — привело к человеческим жертвам»).

А вот реклама Microsoft LiveMeeting, пародия на рекламный «гран-жанр» восьмидесятых годов. Бизнесмен в костюме, директор по продажам, налегке входит в аэропорт, собираясь куда-то лететь по делам. Но тут его ловит в сеть обезьяноподобное создание, явно находящееся на более низкой ступени развития. А поскольку бизнесмен брыкается, пристреливает его отравленным гарпуном. Business travel stops here — вот командировочке и конец. Авторы этого ролика — британцы из Viral Factory. Для своих работ они создали специальный канал на бесплатном сервисе: youtube.com/viralfactory. Из той же серии — пародия Corbina TV на фильм «Один дома». Только вместо грабителей — люди, прокладывающие кабель. Мальчик жестоко издевается над


Вирусы

2010 | № 3 | Рекламные Идеи

59

04 >

04 > Нахальное вранье

про вино-USB: якобы с помощью нового устройства можно налить вино прямо из компьютера, да еще и этикетку распечатать. На такое вранье даже обижаться не хочется!

ними, но те все же самоотверженно выполняют свою работу. Мы проводим Интернет даже в труднодоступные места — но труднодоступными они могут быть по разным причинам... На сайте corbina.tv вы можете посмотреть множество вирусных шедевров в жанре пародии — авторы их неизвестны, поскольку используются нарезки из популярных фильмов. Анонимность авторов — тоже инструмент вирусного маркетинга. Если «утренние» вирусы всегда на тему «мы до смерти работаем», то вирус «пятница» — на тему «до полусмерти пьем». Пятница — время выпивки, расслабления и дурацких вопросов. В ролике USB wine нам втюхивается нахальное вранье про виноUSB: якобы с помощью нового устройства можно налить вино прямо из компьютера, да еще и этикетку распечатать. На такое вранье даже обижаться не хочется! «Утренние» и «пятничные» вирусы — идеальные медиа для любого рынка b2b. Принято думать, что на этом рынке решения принимаются вдумчиво и взвешенно, а импульсивных покупок не бывает. Это так; но в любом случае за решениями стоят люди, а им не чужды эмоции. Вирусный ролик — единственная возможность использовать видео в b2b-маркетинге. Журнал, экземпляр которого вы сейчас держите в руках, также не гнушается вирусами и в свое время создал аж две серии роликов, распространявшихся по Интернету. В одном из них рвут деньги — 100-долларовые банкноты, купюру за купюрой, — руками: «На съемку этого клипа было затрачено всего 1000$. О малобюджетной рекламе читайте в журнале “Рекламные Идеи”». В самом деле, можно потратить на рекламный ролик и тысячу, и миллион, и больше; но, читая «Рекламные Идеи», можно научиться делать эффективную малобюджетную рекламу.

5 «Жмём сюда!» В основе — любопытство, заставляющее подойти поближе, нагнуться, сделать какой-то жест. Типичный детсадовский приемчик: — Скажи «оса»! — Оса. — Хвать тебя за волоса! Использован графом Калиостро, который поставил на площади балаганчик с вывеской «Здесь угадывают». Посетитель входил и видел большой кувшин на скатерти и торжественного маэстро. — Потрудитесь окунуть палец, — обращался Калиостро. — Потрудитесь понюхать! — Фи, какие-то помои... — Угадали! Следующий! Секрет в том, что никто не хочет быть последним обманутым, поэтому люди не говорят следующему в очереди, что их ждет в балаганчике. Так, засадив флэшку в USBпорт родного компьютера, люди получали сообщение о том, что на флэшке содержится «вирус», который сразу и переадресовывал их на сайт, посвященный контрацепции. Вирус типа «жмём сюда» наиболее эффективен с продуктом, который впервые выходит на рынок и хочет сразу проявить себя остроумной выходкой. Вирус — возбудитель любопытства в итоге дает именно узнаваемость, фокусируя внимание на марке. Понятно, что «безобразия всякие» может устроить и именитый бренд; это тот самый случай, когда стоит зашифровать авторство вируса, чтобы народ догадывался постепенно. Кстати, и сам процесс расследования «чья это реклама?!» может стать увлекательным для части целевой аудитории.


60

Вирусы

01 > Прекрасная голая девушка колет ягодицами орехи. Они (ягодицы, не орехи) такие сильные, потому что девушка ходила в Leo Sport Club 02 > Голая футбольная фанатка от радости, что забит гол, срывает майку и бежит, размахивая сиськами. Это реклама спортивного приложения газеты Sun

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

01 >

02 >

6 «Зацени сиськи» Многих мужчин в детстве кормили грудью. Но не только этим объясняется их любовь к женским молочным железам. Секс может быть реальной мотивацией к действию... Например, благотворительное общество YAI (помогающее людям с ограниченными возможностями, инвалидам) зазывало на свой праздник «молодежь с горящими глазами»... Знаете, каким образом? Напоминая о том, что там можно встретить девчонку или парня и заняться сексом! Секс может быть и просто приманкой, возбуждающей (любопытство) темой. Например, ролик Buttnut — полноценное эротическое видео. Прекрасная голая девушка колет ягодицами орехи. Они (ягодицы, не орехи) такие сильные, потому что девушка ходила в Leo Sport Club. Заметьте, какое разнополое сообщение: тут и «у нас хорошие тренажеры», и «у нас тренируются такие вот цыпочки». В роликах британской газеты Sun опять-таки муссируется тема женской груди: футбольная фанатка от радости,

что забит гол, срывает майку и бежит, размахивая сиськами. В сущности, это уже нормальное эротическое шоу, в духе телепередачи «Голые и смешные». В то же время данным типом вируса следует пользоваться аккуратно. Вопервых, тело — интимное дело, и всем нравится разное (на всех не угодишь). Во-вторых, при современном обилии эротики вирус этот, как ни крути, не является сверхзаразительным. Исключение составляют по-настоящему остроумные рекламные послания, близкие к арт-объектам: например, когда голая модель позирует в витрине магазина. Восхищение и желание сфотографировать (рассказать, переслать...) вызывает не тема сисек сама по себе, а их красота.

7 «Это must» Must — по-английски «должен». Иначе говоря, «ты должен это увидеть». У Ильфа и Петрова сказано: «В большом мире изобретен дизель-мотор, написаны „Мертвые души“, построена


2010 | № 3 | Рекламные Идеи

Вирусы

61

03 > Молодые люди,

встав поутру, вместе выходят из спальни, из дома, проходят по улицам, а по дороге... одеваются, собирая разбросанную по всему городу одежду 04 > Семья, сбившись с ног, ищет хомяка; наконец, вызывают на помощь папу — и тот, бросая дела, мчится на Mercedes домой, а в колесе машины, стремительно перебирая лапками, мчится бедный хомяк

03 >

04 >

Днепровская гидростанция и совершен перелет вокруг света. В маленьком мире изобретен кричащий пузырь „уйди-уйди“, написана песенка „Кирпичики“ и построены брюки фасона „полпред“». Определяя место вирусной рекламы в нашей маркетинговой политике, мы исходили главным образом из этого разделения: вирус — из «маленького» мира и на классику не замахивается. Однако на самом деле вирусы пытаются пролезть и в «большой», «классический» мир. Вирусные кампании могут представать в виде больших культурных событий. Кстати, такие вирусы зацепляют и тех, кто курсирует по маршруту «работа — офис», не поднимая глаз, а на работе обходится без Интернета. Коллеги, родственники или друзья обязательно скажут такому человеку: «Ты что, не видел? Это надо обязательно увидеть! Хотя бы для того, чтобы составить представление». Мотивация может быть такая: я не должен выпасть из культурного контекста. Или для самых стойких: да уж конечно, видел, это невозможно не увидеть — все уже забито этим... То есть генерируется вирус повышенной заразности. Такой вирус, конечно, должен претендовать на роль произведения искусства или актуального новостного повода. Чаще всего его создание и посев обходятся недешево. Такие безусловно вирусные ролики,

как Honda Cog, Sony Bravia, Evolution, — дорогие и шумные арт-проекты. Появление этих роликов предваряется рекламной кампанией (!), к ним выпускаются бонус-треки, создаются фильмы о том, как это снималось, и фан-сайты. Все как в «большом кино». Изначально это конечно же телеролики, но основной эфир они получили именно в Интернете. На наш взгляд, главное в вирусах «это must» — шикарная концепция, разом прошивающая рекламным посланием всех зайцев. Еще подобные вирусы обычно отличаются четким сюжетом, который легко пересказать. В этом смысле «must» — безусловно сродни классике. В ролике Lynx dress молодые люди, встав поутру, вместе выходят из спальни, из дома, проходят по улицам, а по дороге... одеваются, собирая разбросанную по всему городу одежду. В рекламе Mercedes семья, сбившись с ног, ищет хомяка; наконец, вызывают на помощь папу — и тот, бросая дела, мчится на Mercedes домой, а в колесе машины, стремительно перебирая лапками, мчится бедный хомяк. «Это must» — попытка создать совершенный рекламный ролик. Такие ролики могут даже не использовать всех степеней рекламной свободы; Интернет для них — лишь одно из медиа, просто более удобное и современное, чем TV. Ну и безусловно — экономичное!


62

Вирусы

01 > Фильм из проекта

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

01 >

Parallel lines размещен на YouTube. Фантастические события в Москве начала 90-х: робот на мотоцикле, коварное убийство, таинственная шкатулка, внутри которой спрятан единорог, и погоня на милицейских «пятерках». 4,5 минуты напряжения — но нет развязки! «Продолжение и другие видео смотрите на Philips.com/cinema» 02 > На Tvigle.ru можно посмотреть сериал для Lay's Sensations «Вся правда о Еве». Сериал — в форме видеоблога: 25-летняя девушка рассказывает о случаях из собственной жизни. В главной роли — актриса Московского театра сатиры Светлана Малюкова. Главный юмористический прием сериала: сначала показывают событие, а потом его вариацию, когда герои говорят то, что думают

02 >


2010 | № 3 | Рекламные Идеи

На разные случаи жизни Итак, существуют разные мотивы, заставляющие людей передавать друг другу вирусы рекламного послания. И каждый из этих мотивов соответствует какой-то из возможных маркетинговых задач. Скажем, вирус смеха или напоминание о «реально жесткой истории» — это имиджевая реклама.

Через пару лет вирусный Интернет канет в Лету, потому что все видеофильмы мы будем смотреть в Интернете.

Вирусы

63

«Жмём сюда» — способ рассказать о новом товаре, добиться узнаваемости. «Прикол» — рекламное послание в чистом виде (разговор об УТП или об эмоциях, возникающих по поводу товара). Вирусы, связанные с темой работы («утреннее», «пятница»), — идеальные медиа для b2b. Наконец, «сиськи» и «must» — произведения искусства, на разных уровнях превращающие рекламу в арт-объект. Главное — найти место вирусу в нашей рекламной кампании, подумать о мотивах, движущих людьми, когда они смотрят и пересылают (или пересказывают) нашу рекламу, и мощно, правдиво воплотить эти мотивы в жизнь.

Каковы перспективы? Что изменилось в вирусном видео за последнее время, каким оно будет через год-два? Мы задали этот вопрос специалистам по вирусному видео — и вот что мы услышали.

Кирилл Смирнов, креативный директор агентства Victory: «Все стало high definition, уже практически нет историй, которые были бы подсмотрены. Это уже кино как кино. Хит уходящего года — даже традиционные истории на Youtube становятся интерактивными. Вы — в зависимости от какого-то вашего решения — переходите на следующий этап. Дальше будет только интереснее! Через пару лет вирусный Интернет канет в Лету, потому что все видеофильмы мы будем смотреть в Интернете. В

них внедрится интерактивность, они будут персонифицированными, таргетированными, можно будет контролировать развитие сюжета. Набор эмоций не изменится! Он остается прежним с того момента, как люди начали рассказывать истории. Вот только окончательно перестанут работать всякие вещательные конструкции. Philips недавно снял пять пятиминутных фильмов Parallel lines — именно таким и будет вирусное видео в недалеком будущем».

Алексей Куприянов, генеральный директор агентства Traffic (интернет–проекты): «Вирус — это интересная идея. Она может быть воплощена и в юморе, и в сексе, и в приемах съемки. Поэтому говорить о трендах в креативе не приходится — разное видео решает разные задачи. Вирусное видео привлекает рекламодателя, потому что все привыкли, что оно малобюджетное. Однако если ролик подается как любительская съемка, там должна быть какая-то очень сильная идея, а с этим большие проблемы. В этом — главный конфликт.

На Западе уже полтора года идут эксперименты с производством обычного мыльного видеоконтента. Снятые сериалы размещаются в Интернете под определенного рекламодателя. В России тоже есть примеры — например, на видеосайте Tvigle.ru размещен сериал для чипсов Lay's. Это попытка делать более качественный entertainment и привязывать его к бренду. Но это не вирусное сообщение. Вирусное — распространяется, делится с другом. Его не заменишь обычным видеоконтентом». ®


64

Вирусы

>

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

8 правил вирусного видео от агентства «Аффект» С развитием рекламных технологий в наше личное интернет-пространство уверенной поступью шагнул вирусный маркетинг. Это относительно новое направление, быстро завоевавшее популярность по нескольким очевидным причинам: доступность распространения, эффективность при малых затратах, точный и оптимальный охват нужного сегмента аудитории и лояльность этой аудитории к конечному рекламному продукту.

Дмитрий Козлов, генеральный директор агентства вирусного маркетинга «Аффект»

Для того чтобы создать яркий, запоминающийся телеролик, который люди станут пересказывать друг другу на улицах, требуются ощутимые финансовые вложения. В то время как в пространстве Интернета пользователи с удовольствием обмениваются ссылками на MySpace, Google Video, Facebook, YouTube и вместе с увлекательным видео получают порцию рекламы. Казалось бы, все просто! Однако, чтобы простота сработала, она должна быть гениальной. А если, прочитав вводную часть этой статьи, читатель стал театрально зевать, автор все сделал неправильно. Не увлек повествованием с первой минуты, не учел кризисы внимания, которые приходятся на каждую семантическую загогулину, закончил за упокой в гордом одиночестве и вряд ли добьется в призывно распахнутом окне «айсикью» ссылки на свой скучный текст. Если мы делаем вирусное видео для миллиона пользователей, а не для род­ ственников и коллег, нам придется следовать следующим восьми правилам.

01 Захватывающий сюжет С помощью видеоролика мы можем и должны установить прочную эмоциональную взаимосвязь со зрителем, потенциаль-

ным клиентом и покупателем, вызвать у него любопытство, сопереживание и саспенс (это когда зритель полностью ассоциирует себя с нашим героем, воспринимает его проблемы как свои, вздрагивает, когда герой падает, и так далее). Фактически это является правилом для любого видео или кино. И старина Аристотель подсказывает, что в нашем маленьком ролике по закону жанра должна присутствовать классиче­ ская драматургия с экспозицией, завязкой, развитием, кульминацией и развязкой.

02 Хронометраж Соблюдая традиционную драматическую канву, важно все же учитывать хронометраж. Ролик должен быть одноактным и длиться не больше минуты. В наш век фаст­ фуда информация поглощается и обрабатывается довольно быстро, поэтому более длительный хронометраж должен быть оправдан какими-то сверхзадачами, которые будут, скорее, исключением из общих правил.

03 Наличие рекламного посыла Вирусный ролик — это отдельный маркетинговый инструмент, который должен гармонично включать в себя брендинг, чтобы четко доносить рекламное сообщение. В 60-секундном стандартном ролике акцент на бренде лучше делать на 50-й секунде, чтобы использовать оставшиеся 10 секунд на искупительный пей-офф — ви-


2010 | № 3 | Рекламные Идеи

01 > Как можно со­

Вирусы

65

01 >

вместить высокотехнологическое устройство с биологическим существом, живущим сотни лет? Элементарно, Ватсон. Смотрите и трепещите. Ролик «Турбочерепаха» для сотового оператора SkyLink. 65-секундный ролик рекламирует новый мобильный интернет-тариф Sky Turbo. Оператор обещает своим абонентам высочайшую скорость передачи данных, и в ролике два парня очень негуманно обходятся с черепахой: они запихивают скайлинковский USB-модем рептилии в задницу, и она демонстрирует чудеса скоростного полета. Работа агент­ ства «Аффект»

русный крючок. Он работает по принципу ТВ-сериального «хука», когда мощный, эмоционально заряженный эпизод в конце переворачивает с ног на голову все известные зрителю сведения («Хуанита — твоя родная дочь, Пабло!» — и финальные титры до следующей серии). Так и в вирусном роли-

ке: с помощью классической драматургии нагнетается интерес, доходит до кульминации, далее следует привязка к бренду (желательно избегая пэкшота) и в качестве извинения за рекламную составляющую пей-офф, который заставит пересылать это видео дальше.


66

Вирусы

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

01 >

01–02 > «Быстрораст­

воримый офис» — золотой призер Red Apple, 2-е место на белорусском фестивале «Белый квадрат». Клиент — страховая компания «РЕСОстрахование». Клиент сомнительной компании «Вигвам-страхование» рассчитывает получить выплаты по ОСАГО, но даже найти офис оказывается не так-то просто. Он долго блуждает по заброшенным дворам и с трудом находит в полупустом здании нужное помещение.

04

05

Яркое превью

Кричащий заголовок

В готовом ролике необходимо оптимизировать изображение, которое выдает YouTube (превью). Это должен быть четкий, контрастный кадр, желательно с лицом человека, выражающим любую экспрессию. Можно использовать и старый как мир прием с обнаженкой. Превью — это то, что должно заставлять людей кликать по ссылке. Превью должно интриговать, вызывать интерес. Это визитная карточка вашего видео, его лучший кадр, и если есть возможность самостоятельно выбрать изображение, которое будет на превью, эту возможность необходимо использовать.

Еще один крючок, который должен выделить ваше видео из ряда других. Здесь все понятно. «Волшебная спиночесалка спиночесательного завода "Спиночес"» — плохое название. «Анджелина Джоли чешет спинку Ленину в Мавзолее» — уже лучше. Хорошо работают такие популярные маяки, как «эксклюзивное», «утечка информации» и так далее. Так же хорошо работают нейтральные темы, намекающие на «нерекламное» содержание. «Как запихнуть слона в розетку», «Турбочерепаха», «Быстрорастворимый офис» — все это названия топовых роликов, сделанных в компании «Аффект».


Вирусы

2010 | № 3 | Рекламные Идеи

67

02 >

Сотрудники не обращают на посетителя никакого внимания, но только до тех пор, пока он не произносит ключевую фразу: «Я насчет выплат по ОСАГО». Тогда менеджеры виртуозно, за несколько секунд, буквально растворяются в окружающих предметах. Шкаф, потолок, монитор, тумба, пальма, стена, дверь и даже ксерокс, — если нужно уйти от ответственности, подойдет всё. Не хочешь проблем с ОСАГО? Покупай полис в надежной страховой компании «РЕСО-гарантия». За первую неделю посева: более 350 000 просмотров, более 250 публикаций в vkontakte и тысячи восторженных отзывов и комментариев

06 Не экономьте Не экономьте на продакшене, то есть на хороших актерах и сценаристах. Однако помните, что слишком постановочный ролик убьет эффект «случайного прохожего» и может свести на нет все ваши усилия. Ролик должен выглядеть дешево, это легко достигается с помощью минимального света, любительской, подрагивающей камеры и так далее.

07 Армия виртуалов в помощь Комментарии, которые оставляют зрители к вашему видео, — это не просто разговор более или менее заинтересованных сторон на предложенную тему. Это дополнительные возможности для выстраивания правильных коммуникативных стратегий с конечными потребителями вашего продукта. Чтобы начать, подогреть или развить дискуссию в нужном вам ключе, желательно начать писать комментарии са-

мостоятельно от имени двух лиц, то есть разговаривать «самому с собой». Один из вас должен нести откровенную чушь, второй — оправдываться, вызывать эмпатию и желание других участников присоединиться, защитить вас. Если самому с собой общаться скучно, можно подключить сотрудников, друзей, сочувствующих.

08 Попадание в most viewed videos Это ваша главная цель — пробиться в топ видео, которые смотрят чаще всего, хотя бы в России. Это резко выделит ваш ролик из тысяч других, позволив привлечь к нему дополнительное внимание. Стратегия предельно проста и эффективна — нужно задействовать максимум возможностей Сети: ЖЖ с привлечением топовых блогеров, создание новых тем на тематических форумах со вставкой видео, массивное представительство в фэйсбуке (в идеале вашим видео должно заниматься агентство, имеющее целую сеть аккаунтов), полупринудительное распространение видео среди друзей, знакомых и так далее. Вам важно запустить волну, силу она наберет сама.


68

Вирусы

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

01 >

01 > Все начинается со сценария и раскадровки

02 >

И последнее, самое важное Писать вирусную рекламу по правилам — это насильственно вымученный оксюморон. Поскольку в концепции самого вирусного видео заложено нарушение

всех правил и разрыв всех шаблонов. Воспринимайте эти советы всего лишь как некий ориентир, маяк в море бесконечных возможностей, которые откроются для вас в процессе освоения видео­ маркетинга. ®


Вирусы

2010 | № 3 | Рекламные Идеи

02 > Ролик «Улучшай-

зер» для крупнейшего легального портала онлайн-видео ivi.ru. Ролик построен на контрасте двух метафор. Плохая квартира символизирует все неудобства существующих способов просмотра видео в Интернете. Совершенно случайно, как и все лучшее, что происходит с нами, герой ролика обнаруживает, что его жизнь очень легко может быть другой, гораздо круче. «Переходи на лучшее. Смотри ivi.ru» — призывает теглайн, и как доказательство мы видим другую, современную и стильную реальность, которая находится буквально на расстоянии вытянутой руки. В лучшем мире ivi.ru все, к чему привык герой ролика, преображается: раскладушка — в стильный диван, старая меховая шапка — в лохматого пса, резиновая кукла — о-ля-ля! — в аппетитную блондинку, а главный герой из очкастого заморыша — в обаятельного стилягу 03–18 > Интересно увидеть процесс съемок изнутри

03 >

04 >

05 >

06 >

07 >

08 >

09 >

10 >

11 >

12 >

13 >

14 >

15 >

16 >

17 >

18 >

69


70

Мастерская

>

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

5 уверенных подходов в нейминге Имена для марок можно сочинять самыми разными способами, технологических приемов существует не один десяток. Однако сейчас разговор о том, как сделать имя с максимальным рекламным потенциалом. Другими словами, какие имена легче и дешевле раскручивать и почему. По скромным подсчетам, наиболее раскручиваемы имена пяти видов.

Имя содержит в себе картинку Все, казалось бы, просто. Назовите марку «Черный квадрат» или «Белый круг», нарисуйте этот круг или квадрат, и будет вам счастье. По Питеру одно время ездили автобусы, продвигающие хозяйственные магазины «Желтый угол». На автобусных боках был нарисован острый угол, естественно покрашенный в желтый цвет. Из этой же породы «Красный куб» (магазины подарков). Очевидно, что не обязательно все сводить к геометрическим фигурам. Никто не запрещает назваться «Морковь» (продовольственные магазины в Питере) или, скажем, «Конопля». Незарегистрированных слов, которые годятся в качестве имен и которые можно нарисовать, существует еще достаточно. Главное — не топтаться в первом круге ассоциаций и уйти от непосредственной характеристики товара или услуги. А если есть имя + запоминающаяся яркая картинка, то и вывеска получится заметная, и упаковка, и на сайте понятно, что рисовать, и в рекламном модуле, и т. д. Это направление очень приятное и во многих отношениях перспективное. Подводные камни, конечно, есть, но они достаточно очевидны.

Маргарита Васильева

Камень первый, психиатрический Заказчик считает всех вокруг идиотами и желает что-то очень-очень в лоб про товар. В этом случае он никогда не согласится назвать продовольственный магазин «Мор-

ковь» (типа «не весь ассортимент перечислен»). Медицина тут бессильна. Камень второй, изобразительный Картинка не получилась. Совет: если имя «регистрабельное» и содержит визуальный образ, то, значит, нужно искать другую картинку. Или другого дизайнера. «Чистые» имена на дороге не валяются, а дизайнеров, закончивших курсы при филологическом факультете, встречается довольно много. Камень третий, замысловатый Перемудрили. Бывает. Надо попробовать расслабиться и стать проще. Назвать марку «Сколько-нибудь крестов» можно. Только в этом случае «Три креста» лучше, чем «Тридцать четыре креста». И нужно вовремя остановиться, если поступило предложение дать магазину название «Три буквы». Даже если уже имеются варианты красивейшего написания этих букв — «АВС», «XYZ» и «ГДЕ». Ну, подумайте сами, куда придется посылать потенциальных покупателей, которые заинтересуются вопросом?

Многозначное имя, входящее в активные речевые конструкции Типичный представитель этой породы — название «Предлог» для сети магазинов интересной (и не дешевой!) канцелярии. Предлог — это и часть речи, что не противоречит канцелярской теме, и синоним слова «повод». Во второй ипостаси он очень даже перспективен для раскрутки. Только акцент в этой раскрутке уже будет не на картинке (хотя и она тоже необходима), а на словесных игрушках-конструкциях. В книгах с афоризмами готовых фразочек со словом «предлог» маловато, и они чрезвычайно скучные... Значит, есть предлог для того, чтобы придумать свои шутливые афоризмы и приписать их существующим


2010 | № 3 | Рекламные Идеи

01–02 > В интерьерах

Мастерская

71

01 >

магазинов «Предлог» — «цитаты» из великих людей

02 >

и несуществующим персонажам. Например, котик Мурзик мог сказать так: «Кот в доме — предлог не стать собакой». А благородный Атос: «Пустая бутылка — предлог для того, чтобы купить целый ящик». Хотя такое вполне мог бы сказать и Черчилль… Подумайте, кому могла бы принадлежать фраза: «Париж — предлог для того, чтобы одеться чуточку наряднее»? Фразочки иллюстрируются, распространяются методом открыток-закладок, люди втягиваются в коммуникацию, радиореклама провозглашает акцию «Подарок другу — предлог для подарочка самому себе». Все это запущено нами в конце прошлого года и успешно работает на практике — ведь «соль» в словесной игре с именем бренда! Другой пример из собственной практики — название для школы барменов «Точка с запятой». Школа процветает, несмотря ни

на какие кризисы, люди охотно приходят учиться новой профессии, проблем с коммуникацией нет. Важно, что информация очень активно передается из уст в уста: «Точка с запятой — это не конец, это значит, что продолжение следует!», «”Точка” — это значит место, а “с запятой” — значит, не простое место, а с выкрутасом. Типа и выпить можно, и научиться, и работу найти интересную…» Вот как трактуют свое название руководители школы барменов. Этот текст — своего рода манифест марки, с ним знакомят новичков и гостей, он опубликован на сайте tozap.ru и в печатных материалах. Важно, что хозяева играют со своим именем, пытаются вспомнить наиболее интересные формы употребления ключевых слов: «Издавна места, где люди собирались для того, чтобы пообщаться и выпить хороших напитков, на сленге называли “точка”. Пом-


72

Мастерская

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

01 >

02 >

03 >

04 >

01–04 > Реклама — предлог для новых открыток каждый месяц 05–07 > Всегда можно найти предлог для акции!

ните, в советские времена были еще и “точки общепита”? В заведениях, где люди встречались, они обменивались своими взглядами, излагали свою точку зрения на те или иные проблемы, события, явления и многое другое, расставляли точки над i. Четко сказанное слово попадало в точку. В каждом доме была радиоТОЧКА — источник официальной точки зрения по всем насущным вопросам. Когда люди принимали лишнего на грудь, они, не мигая, смотрели в одну точку. Принимаясь за новое дело, излагали друг другу свою точку зрения, и в результате дело двигалось с мертвой точки. Завершая общение, люди говорили друг другу «до свидания», а «не прощай». Другими словами, они не ставили точку в общении, надеясь на его продолжение, на новые 05 >

06 >

встречи, новые дела и многое другое. Люди ставили запятую, которая обозначала продолжение. Отсюда и родилось это на первый взгляд простое, но в то же время очень объемное и глубокое название — “Точка с запятой”. Мы не ставим точку, мы ждем встречи с Вами». Естественно, визуализацию имени никто не отменял. Но обычно она следует из его семантики. Скажем, если мы называемся «Предлог», в логотипе у нас — самопишущее перо и мы плодим шутливые афоризмы, то будет логично все рисунки и надписи делать якобы трясущейся ручонкой, немного корявенько — в духе тех заметок и зарисовок, которые часто встречаются на полях блокнотов, ежедневников и календарей. 07 >


Мастерская

2010 | № 3 | Рекламные Идеи

08 >

09 >

10 >

73

на собственные. Для них остается только визуальная реклама, которая опирается на логотипное написание, без этого никуда. Но даже самый прекрасный логотип запомнить трудновато, если за ним не стоит яркий образ или «игрушка», а нам марку раскручивать! Камень второй, взятый с поверхности Даже потенциальное имя нужно дорабатывать до конца, делать самое глубокое бурение, чтобы докопаться до возможных нефтеносных слоев. На свете встречаются имена, которые «не добурили», из них приходится вытаскивать неочевидные незамеченные смыслы — и это хорошо! Куда печальнее обратная ситуация: сверли, не сверли — ничего не найдешь, как в том анекдоте, когда над головой мужика, пришедшего на подледную рыбалку, раздался громоподобный голос: «Здесь рыбы нет! И там рыбы тоже нет!» — «А кто это говорит?!» — «Это говорит директор катка!» Мне, например, удалось из уже существующего тяжелейшего для работы имени «ГрандМед» (клиника пластической хирургии) вытащить корень «Гран» и на этой базе сформировать философию марки и организовать конкурс «Гран-при за эгоизм». Суть его в том, что наиболее неугомонные пациенты и доктора клиники раз в году получают награды: напряженность вокруг конкурса нагнетается полгода, и в конце — красивая церемония.

11 >

В основе имени — странненький персонаж

08–10 > Набор закладок на все случаи жизни от магазинов «Предлог» 11 > В коммуникации школы барменов «Точка с запятой» разнообразно обыгрывается имя фирмы

Подводные камни такого подхода видны издали — назовем их, чтобы вы могли их обойти. Камень первый, простоватый Известны попытки использовать в качестве имен служебные слова типа «Это» и наречия типа «Просто». Не осмеливаюсь комментировать работу коллег, однако такие названия рискуют потеряться в речи. На слух они практически не воспринимаются как име-

Собственно, речь опять-таки идет о создании имени, за которым стоит картинка. Но поскольку все «Киты», «Носороги» и «Манго» уже разобраны, можно заняться созданием симпатичных уродцев типа «Клетчатого льва» или «Хрустальной форели». Подобные примеры на рынке нередки. Обычно вся новизна вертится вокруг цвета: «Синий слон», «Оранжевый жираф», «Белая ворона». Придумал — нарисовал — покрасил — запустил. Но можно ведь найти и другие «особые приметы». Есть история на эту тему. Совсем недавно мне нужно было сделать ребрендинг станции техобслуживания большегрузных автомобилей. Старое название AutoStar никуда не годилось и не подле-


74

Мастерская

01 > Марка станции

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

01 >

техобслуживания большегрузных автомобилей «АвтоБык» обладает вполне понятным характером 02–03 > Решена непростая задача: создать уникальное имя, вписав его в существующую систему identity

02 >

жало регистрации. Однако фирменный стиль марки уже сформировался, и, чтобы сохранить узнаваемость, я предложила оставить структуру имени, сохранив две прописные буквы: был AutoStar, а будет, условно говоря, какой-нибудь «Арбузный суслик». Все со мной согласились, я подготовила варианты, и один из них — AutoBull (он же — «АвтоБык») стал новым именем станции. Ребрендинг прошел совершенно замечательно! У марки появился мощный мужской персонаж, как раз в духе неутомимых дальнобоев на тяжелых фурах. Партнеры и клиенты дарят станции быков. Новое имя подано на регистрацию в Роспатент и уже стало реальным стимулом роста известности компании. В общем, реальная тема для успешного кейса. Но хозяин нет-нет да и вздохнет с сожалением: «А все же “Арбузный суслик” — это круче…» Мы даже с ним обсуждали воображаемую картинку: упитанный суслик в зеленом полосатом костюмчике и розовой жилетке с черными продолговатыми пуговицами. И с такими же черненькими глазками. Короче, арбузный! Такого не забудешь. Кто сказал, что не может быть автосервис с таким названием? Дальнобойщики — тоже люди!

03 >

Гибриды с их ресурсом новизны Сочиняются гибриды не всегда легко, но при определенном навыке все получится. В качестве классического примера — название «Кинограф» (рекламное агентство и киностудия на дружественной Украине, которой руководит Виталий Кокошко). Ясно, что название сделано по аналогии с «Фон­ографом», но никому от этого не хуже. На логотипе у них, кстати, что-то вроде Пе­ гаса — гибрид птички с лошадкой. В Питере можно перекусить в заведениях «Пышка da pudra». Тут тоже ясно, что слово «пышка» нельзя было зарегистрировать, поэтому получился такой псевдоитальянский «хвостик»: в итальянском языке предлог da аналогичен русскому «из», так что небезызвестный Леонардо — родом из Винчи, а пышка — родом из местечка Pudra. Впрочем, вряд ли авторы названия задумывались о столь тонких материях. Главное — имя получилось занятное и запоминающееся.


Мастерская

2010 | № 3 | Рекламные Идеи

04 >

06 >

05 >

07 >

04 > Лого закусочных

«Пышка da pudra» — салфетка с кружочком (отрезанным уголком) 05 > Оформление закусочных «Пышка da pudra» — развитие идеи кружочка, взятого с логотипа 06–07 > В именах LemonAid и ChariTea заложена концепция социально ответственных напитков. Работа шведского агентства BVD (Blidholm Vagnemark Design)

К гибридам следует отнести и ставшее уже привычным название сети магазинов бытовой техники и электроники «Техношок». В 1995 году, когда Олег Тиньков только запускал эту сеть, имя «Техношок» воспринималось очень неожиданно и энергично — не случайно следом за ним появились «Техносила» и так далее. Чем же такие имена удобны для раскрутки? Да тем образом и эмоциональностью, которые в них содержатся! Когда мы соединяем вместе два неожиданных корня, получается своего рода лингвистическая «термопара», излучающая энергию и вызывающая любопытство. Каков он из себя, «Кинограф»? Почему «Техношок»? Чем Пышка занималась in Pudra? Отвечая на эти вопросы, мы автоматически занимаемся созданием логотипов, брендовых мифов и идей рекламы. Кстати, похоже, что Пышка там фотографировалась — на логотипе чтото напоминающее карточку в фотоальбоме с уголком. К гибридам можно отнести имя «ТАКСИ БЕТОН», которое я сделала для группы компаний «СЗНК» в 2007 году. Преимущества, которые показывает этот кейс: благодаря

75

новизне гибридное имя быстро запоминается и при этом часто содержит в себе готовый брендовый миф и даже модель поведения. Вот текст с сайта taxibeton.ru: «С „ТАКСИ БЕТОН” заказать нужное количество бетона отличного качества так же просто, как заказать такси. Нужно только набрать один телефонный номер». Англоязычные шведы сочинили чай ChariTea (выделив часть Tea в слове, которое по звучанию переводится как «Благотворительность») и лимонад LemonAid (выделив из слова «Лимонад» часть, которая переводится как «Помощь») — оба социально ответственных напитка принадлежат немецкой фирме LemonAid Beverages GmbH, которая ищет свежие пути для создания напитков и соответственно для нейминга. В Белоруссии живут «Братья Гриль» и обитает «Рыба Хит». Там же водятся макароны «Макароль». Всех их можно тоже причислить к гибридам, хотя, строго говоря, это каламбуры на уровне созвучий. Я даже вдруг подумала, что их придумали люди, которые по-русски говорят с акцентом и пишут с ошибками, и поэтому получается интересно.


76

Мастерская

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

01 >

01 > Марка Vicontessa успешно стартовала в кризисное время. Информация о марке — на vicontessa.ru

Иностранные слова на новой родине В книжке про муми-троллей шляпу волшебника накрывали словарем иностранных слов, и потом эти смешные «слова» расползались во все стороны, невнятно лепеча. С иностранными словами нужно дружить, а чужие языки нужно учить — очень помогает в копирайтерском деле! Я совсем не хвастаюсь, но мне реально помогает факт знакомства с несколькими языками. Уровни этих знакомств, конечно, разные. Однако знание корней, грамматического строя, понимание этимологии слов сильно развязывают руки. Представьте себе, что нужно сделать название для косметической марки, включающей в себя две продуктовые линейки — для женщин и для мужчин. Имя требовалось с претензией, но понятное русскому человеку. Так родилась пара Alto & Basso, то есть по-итальянски «высокий и низкий». Смысл слов ясен, так как все мы минимально знакомы с музыкальными терминами. Напрашивалась упаковка двух типов: на одной много-много неба с облаками и чуть-чуть моря внизу. Это для возвышенных воздушных дамочек — короче, Alto. А на другой упаковке — мало неба и много-много моря с волнами. Типа Basso для мужчин с глубоким внутренним миром. Но согласитесь, так можно было бы назвать и, например, два гостиничных ресторана — один на крыше, а другой — в подвале того же здания. Даже ни на что не похожий финский язык может стать источником интересных вариантов. Скажем, «солнце» по-фински —

aurinko, напоминает латинское aurum, то есть «золото», — вполне можно использовать и регистрировать, ассоциации будут самые правильные. На картинке можно нарисовать украшение в виде золотого солнышка, выполненное в духе скандинавского дизайна, — очень характерный стиль. Кстати, «золото» по-фински — «kulta», ничего общего! Сочинять такие названия почти приятно — вспоминаешь, что в каком языке как называется, и мысленно шаришь по странам и континентам. Лучше делать это без учебников и словарей, по памяти: так больше вероятность попасть в зону более-менее употребительных и известных слов и корней. Почему такие варианты легче раскручивать? Потому, что помогает все та же «разность потенциалов»: в русском языке у иностранного слова одни смыслы, а в оригинале — чуть-чуть иные. Или их больше. Или у них есть национальный колорит, который можно использовать, — символ, орнамент, цветовое сочетание, персонаж, в конце концов. Главная задача — не перемудрить и помнить про фонетику: название должно хорошо читаться и произноситься. В этом смысле очень коварны француз­ ские слова: красиво звучат, но чудовищно выглядят в написанном виде. В оригинале их не прочитать, если не знаешь французского, а в русской транскрипции вообще получается ужас: даже невинное слово «четверг» в оригинале выглядит как Jeudi и читается как «Жёди», только с ударением на второй слог. И что, кому-то это понравится? Уж лучше итальянский, там, по крайней мере, что слышится, то и пишется. Хотя бывают и исключения: полгода назад для заказчика, стремящегося «закосить» под французское происхождение, я сделала косметическую марку Vicontessa. Слово читабельное, смысл его понятен: есть «виконт», а есть и «виконтесса». Имя рождает стойкие ассоциации с французской аристократией, но при этом оно не затасканное, звучит вполне свежо. Лого стилизовано под монограмму. Маркетинговая концепция у этой марки антикризисная: косметика дешевая, но подана с нарочитой «царственной» роскошью — золото на белом фоне. Да, это китч, но намеренно и удачно сделанный. Марка стартовала с таким успехом, что владельцы немедленно расширили дистрибуцию. Сегодня Vicontessa успешно продается в аптеках Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга. Провизоры утверждают, что она пользуется прекрасным спросом, а данные клиента подтверждают растущие продажи. Причем безо всякой рекламы. Работают имя, упаковка, цена и концепция дистрибуции. ®


Мастерская

Чек–лист Разработка имени для торговой марки

Маргарита Васильева, «Паприка Брендинг», paprika.ru

77

>

2010 | № 3 | Рекламные Идеи

ЗАДАЧА Название фирмы , имя бренда , имя суббренда , группа имен для ассортиментной линии , другое _____________________________________ Список конкурентов, имен брендов для вашей товарной категории  Модные типы имен в вашей товарной категории  Культура фирмы: традиции , чем гордимся , убеждения хозяев , миссия  СТРАТЕГИЯ Цель создания бренда ________________________________________________________________ Перспективы: каким бренд должен стать в будущем  как должна развиваться культура фирмы  Позиционирование бренда на всех уровнях: социально-демографическом , рациональном , функциональном , эмоциональном , ценностном  Выбор стратегии поведения (характера марки): нарушитель правил , традиционная марка , другое ________________________________________________________ КРЕАТИВ Создание вариантов имени: своими силами , нанять фрилансера , нейминговое агентство , купить готовое имя  ОЦЕНКА ВАРИАНТОВ Охраноспособность имени не называет буквально ваш товар  не географическое  не хвалебное  не общеупотребительное  не оскорбляет чести и достоинства  отсутствует на рынке  не зарегистрировано (отсутствует в базах Роспатента: www1.fips.ru  Оценка удобства использования хорошо выговаривается  ударение четко фиксировано  однозначно воспринимается на слух  однозначно воспринимается в написании  хорошо склоняется  не вызывает нежелательных звуковых ассоциаций  не является служебным словом  умеренной длины  Оценка рекламного потенциала не противоречит товару  понятно целевой группе  рождает зрительный образ  пробуждает положительную эмоцию  вызывает ассоциации, фантазию  семантически широкое (имеет несколько значений)  дает возможность ценностного позиционирования  способно рифмоваться  Экспресс-тестирование имен (НЕ среди сотрудников) только на запоминаемость!  отмечать эмоциональную реакцию  ЗАЩИТА ИМЕНИ Сохранять разработку в секрете  Выбрав вариант, немедленно подать заявку в Роспатент  Скачать этот чек-лист на бланке Filofax вы можете на сайте MyFilofax.ru


78

Креатив

> Ксения Букша, заместитель редактора журнала «Рекламные Идеи»

01 > Volkswagen BlueMotion — экологически корректная и экономичная машина — встроил свое сообщение в программу кассовых аппаратов бензоколонки. На чеке кроме цены бензина и объема, залитого в бак, значится: «Если залить данный объем бензина в бак Volkswagen BlueMotion, его хватит на столькото километров. Подробности — на www.drive-further.de»

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

8 причин для нестандартных медиа Вот все говорят: новые медиа, новые медиа. А зачем они нужны? Все эти билборды, которые лают, и люди, которые поют под караоке на площади? Что они дают такого, чего не может традиционная реклама? Вот вам восемь причин, по которым стоит выдумывать новые, нестандартные способы достучаться до потребителя.

01 >

1

Берем их тепленькими Важное сообщение приобретает прямо-таки взрывчатую силу, если мы находим для него то самое единственно подходящее


Креатив

2010 | № 3 | Рекламные Идеи

79

02 >

02 > Страховая компа-

ния ARAG, чтобы поговорить о страховании машин, «угнала» автомобили со странички в журнале, где обычно размещаются объявления о продаже

время и место. Традиционная реклама тоже об этом знала, но ее возможности были ограничены. А новые медиа изобретают способы подсунуть сообщение в ту самую секунду, когда человек будет наиболее восприимчив именно к этой информации. Например, Volkswagen BlueMotion — экологически корректная и экономичная машина — встроил свое сообщение в программу кассовых аппаратов бензоколонки. Водитель останавливается, заливает бензин, расплачивается, и из аппарата вылезает чек, на котором кроме цены бензина и объема, залитого в бак, значится: «Если залить данный объем бензина в бак Volkswagen BlueMotion, его хватит на столько-то километров. Подробности — на www.drive-further.de» (даже название веб-сайта переводится как «езжай дальше»). Подумать только! Всего 3,81 литра на сто километров! Именно в тот момент, когда мозг водителя настроен как счетчик бензина, ему преподносят сравнительный анализ в цифрах. К этому надо добавить, что трудами общественных организаций водители в развитых странах страдают чувством вины по поводу выбросов CO2 и озоновых дыр, так что сообщение взывает не только к кошельку, но и к совести тоже. Страховая компания ARAG, чтобы поговорить о страховании машин, «угнала»

автомобили со странички в журнале, где обычно размещаются объявления о продаже. То есть объявления-то все на месте, в каждом описана машина с определенными характеристиками (четырехдверка, объем двигателя такой-то... седан, серого цвета... и т. д.), но от фотографий машин осталась только тротуарная плитка. Автомобили украдены! В углу странички объявление: «В случае угона — страховая компания ARAG». Допустим, я собралась купить машину и мой взгляд останавливается на всех объявлениях о продаже. Я открываю журнал. Та-ак, интересненько... ой?! Поздравляю. Вот это самое «ой» и будет пресловутым новым медиа.

2 Играем с противоречиями Диалектическое противоречие — это, например, «роскошная еда на ходу». Или «доступный Alfa-Romeo». Нам нужно вывесить напоказ какое-нибудь нелепое несоответ­ ствие — жизненное или специально придуманное — и развести руками: боже, как такое может быть?! Ответом на этот вопрос должно быть наше торговое предложение.


80

Креатив

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

01 >

01 > Alfa-Romeo поместили в тележку супермаркета рядом с пиццей и капустными кочанами, и он очень радовал детей и взрослых своей нелепой позой 02–07 > Партизанская реклама клея Pattex «приклеила» толстого коротышку к высокой красавице и пустила их разгуливать под руку по торговому центру 08 > В рекламе собачьего корма Royal Canin с языка собаки, изо­ браженной на плакате, стекает слюна

Вышеупомянутый «доступный AlfaRomeo», например, материализовался так: машину поместили в тележку супермаркета рядом с пиццей и капустными кочанами. Весь автомобиль, конечно, туда не поместился, но, закрепленный сверху, очень 02 >

04 >

08 >

радовал детей и взрослых своей нелепой позой (агентство Duval Guillaume, Antwerp, Belgium). Партизанская реклама клея Pattex «приклеила» толстого коротышку к высокой красавице и пустила их разгуливать под руку по торговому центру. Они не могут расстаться ни на миг. Красавица хмурит брови, коротышка безмятежен. Народ озирается, смущенно улыбается и даже исподтишка фотографирует парочку. Но настоящий хохот несется им вслед, потому что на спине у коротышки висит рекламный плакат Pattex, расшифровывающий суть дела. Оказывается, им просто никак не расклеиться! В рекламе заключена метафора: Pattex glue склеивает как любовь — безусловная и абсолютная. В рекламе собачьего корма Royal Canin с языка собаки, изображенной на плакате, стекает слюна. Бумажные собаки, вообще-то, не выделяют слюны, разве что на печатную рекламу собачьего корма, расположенную на стене напротив (агентство Great Dane23). 03 >

05 >

06 >

07 >


Креатив

2010 | № 3 | Рекламные Идеи

09 >

10 >

11 >

12 >

13 >

14 >

09–14 > Тридцать одно

яблоко в стеклянной трубке иллюстрируют принцип «Ешь по яблоку с утра — забудешь, зачем доктора»: яблочный календарь сделан агентством Serviceplan (Мюнхен) для страховой компании AOK 15 > Парикмахеры из LKJ (Сеул) положили в 37-процентные дисконтные купоны мороженое в виде прически. В результате из тысячи купонов целых 115 было использовано по назначению

15 >

81

всегда останутся нестандартными медиа. Главное — как можно остроумнее привязать их к сути бренда. Парикмахеры из LKJ (Сеул) уже 37 лет подряд неустанно придумывают новые креативные стрижки и укладки. Чтобы преподнести этот факт повкуснее, они с подачи агентства Diamond Ogilvy положили в 37-процентные дисконтные купоны мороженое в виде прически. В результате из тысячи купонов целых 115 были использованы по назначению.

3

4

Цепляем и разум,

Берем количеством

и ощущения

В больших количествах смешно все, что не страшно. В любом случае «великое множе­ ство» неизменно впечатляет. Миллион алых роз, тысяча и одна ночь... Мы тоже можем взять количеством, и для этого нам понадобятся нетрадиционные медиа. Так дублинское агентство Publicis QMP с помощью жвачки приклеило к центральной улице города множество старых ботинок, туфель и сапог, чтобы показать, что жвачке место в урнах, а улицу она не украшает. У шведской сети гипермаркетов Granngardens (мелкооптовые центры для жителей сельской местности) есть собственная марка стирального порошка Ocean. Он фасуется в огромные ведра, причем одного такого ведра хватает на 216 стирок, то есть средней семье — на целый год. Продвигая этот порошок, Granngardens натянула длинную-предлинную белье-

Кора — это рассудок. Подкорка — ощущения, прежде всего обонятельные и вкусовые. К чему лучше обращаться, когда делаешь рекламу: к подкорке или к коре? Так вопрос не стоит. Метить надо и туда, и туда! Прекрасным примером является вот этот яблочный календарь, сделанный агентством Serviceplan (Мюнхен) для страховой компании AOK. Тридцать одно яблоко в стеклянной трубке иллюстрируют по­ словицу «Ешь по яблоку с утра — забудешь, зачем доктора». Одновременно уровень яблок в трубке указывает на сегодняшнее число. В конце месяца трубка вновь пополняется 28, 29, 30 или 31 яблоком. Когда вкусно, то это уже не реклама никакая, а угощение. Поэтому вкусняшки были и на-


82

Креатив

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

01 >

01–02 > Дублинское агентство Publicis QMP с помощью жвачки приклеило к центральной улице города множество старых ботинок, туфель и сапог, чтобы показать, что жвачке место в урнах, а улицу она не украшает 03–05 > Шведская сеть гипермаркетов Granngardens натянула длинную-предлинную бельевую веревку вдоль всего шоссе, ведущего в Стокгольм, до самого магазина, продвигая собственную марку стирального порошка Ocean. Работа агентства Lowe Brindfors (Швеция)

02 >

03 >

04 >

вую веревку вдоль всего шоссе, ведущего в Стокгольм, до самого магазина. Прин­ адлежность веревки — рекламная ли это акция или что иное — обсуждалась в утреннем эфире радио, принимались звонки от водителей и других слушателей. Время не наглядно, а пространство — очень

05 >

даже, и, вывесив на веревку столько белья, сколько можно выстирать за год, мы как бы разматываем время и делаем его зримым. И в тех случаях, когда лучшим решением является «куча-мала», мы придумываем, где можно ее наиболее эффектно взгромоздить.


Креатив

2010 | № 3 | Рекламные Идеи

06 >

07 >

83

08 >

09 >

06 > Позор, Прага загажена собаками! Возмущенный журналист Франтишек Крышка, именем которого названа улица, стоит рядом с собачьими экскрементами и показывает гражданам Праги экземпляр газеты Shit Street («Дерьмовая улица») 07–09 > Епископ Строссмайер сложил руки над кучкой и глядит в небо: «Я молюсь, чтобы это исчезло!», а скульптор Богуслав Шнирх, создавший статую короля Иржи, склонившись над кучкой, констатирует: «Этот материал использовать невозможно».

5

Заостряем проблему Существует проблема: пражские собаки какают на улицах, а их чешские хозяева, увы, относятся к экскрементам не по-европейски безответственно. В результате Прага загажена. Власти пытались мягко журить горожан, пробовали раскладывать на видных местах специальные пакетики... безрезультатно. Тогда было решено заострить проблему, переведя ее в морально-этический план: позор, наш город в дерьме! Как во всех городах с историей, улицы в Праге называются именами известных личностей прошлого. Именно их и призвали помочь. Вот улица Франтишека Крышки: пожалуйста — возмущенный журналист Франтишек Крышка стоит рядом с собачьими экскрементами и показывает гражданам Праги экземпляр газеты Shit Street («Дерьмовая улица»). Вот улица Шнирха, и скульптор Богуслав Шнирх, создавший статую короля Иржи, склонившись над кучкой, констатирует:

«Этот материал использовать невозможно» (из дерьма ничего не слепишь). Епископ Строссмайер сложил руки над кучкой и глядит в небо: «Я молюсь, чтобы это исчезло!» Общий слоган кампании — «Ne serte na nas» (перевод, думаю, не требуется) — как бы обращение от имен самих улиц. Источник идеи — старушки, возмущенно потрясающие кулаками: «Это же Невский проспект! Кто все это будет убирать? Пушкин?!» Сделать проблему более наглядной, как бы подчеркнуть ее маркером — вот что нужно делать средствами новых медиа.

6 Пристраиваемся Бывают случаи, когда, вместо того чтобы делать отдельную рекламу, просто грех не проехаться на каком-нибудь уже существующем явлении, стихии или симптоме. В этом случае медиа буквально совпадает с сутью рекламного сообщения, а это всегда воспринимается людьми на ура — значит, хозяева бренда люди остроумные. Например, парк аттракционов Дюссельдорфа рекламировался... в самолетах, летящих в Дюссельдорф, во время турбулентности. Представляете: трясет, качает, мотает, вода в стаканах плещется, а стюардесса спокойным, приятным голосом говорит: «Пристегните ремни, самолет находится в зоне турбулентности. Эта турбулентность спонсирована парком развлечений Дюссельдорфа. Когда вы долетите, то в сорока минутах от


84

Креатив

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

01 >

01 > Парк аттракци-

онов Дюссельдорфа рекламировался... в самолетах, летящих в Дюссельдорф, во время турбулентности. Представляете: трясет, качает, а стюардесса спокойным, приятным голосом говорит: «Пристегните ремни, самолет находится в зоне турбулентности. Эта турбулентность спонсирована парком развлечений Дюссельдорфа». Работа агент­ ства BBDO Germany 02–05 > Норвежские бюджетные авиалинии Air Shuttle взялись за сосульки и скользкие дорожки, расставив в самых опасных местах маленькие рекламные щиты: «Всего 299 евро — и вы там, где льда нет». Работа агентства Kitchen Leo Burnett (Осло)

02 >

03 >

04 >

05 >

аэропорта вы сможете повторить эти приятные ощущения». Люди расслабляются, люди улыбаются... Черт, ну что за прекрасная вещь эти новые медиа! Лучше всяких мантр! Норвежские бюджетные авиалинии Air Shuttle взялись за сосульки и скользкие дорожки, расставив в самых опасных местах маленькие рекламные щиты, в которых, во-первых, предупреждали о ледяном подвохе сверху или снизу, а во-вторых, информировали о том, что есть места, где нет сосулек и тротуары не скользкие. И куда можно попасть «всего за 299 евро». Мне нравятся обе эти «самолетные» рекламы тем, что они по-настоящему приносят пользу людям: в первом случае — психологиче­ скую, во втором — еще более ощутимую.

Производители зубных паст Elmex пристроились к автобусным билетикам, на которых нарисовали зубы. Каждое пробивание билетика проделывало в одном из зубов дырку, напоминая о необходимости регулярных визитов к стоматологу и о ежедневной профилактике кариеса с помощью простых средств гигиены. Таким образом, паста Elmex оставалась на глазах у целевой аудитории в течение всего месяца. Подобным же образом «приклеилось» к трещинам на асфальте, поросшим зеленью, средство для ращения волос RTH: волосы можно вернуть! И сквозь дорогу пробивается травка, даря волосы трафарету RTH с человеческим лицом.


Креатив

2010 | № 3 | Рекламные Идеи

06 >

06 > Движение Dada в

свое время объявило: «Все — искусство». Музей Dada в Цюрихе на этом принципе и сделал свою рекламу, повесив наклейки «Продано» на множе­ ство городских объектов. Работа агентства Spillmann/Felser/Leo Burnett 07 > Средство для ращения волос RTH: волосы можно вернуть! И сквозь дорогу пробивается травка... Работа агентства BBDO Moscow 08–09 > Производители зубных паст Elmex пристроились к автобусным билетикам, на которых были нарисованы зубы. Каждое пробивание билетика проделывало в одном из зубов дырку, напоминая о необходимости регулярных визитов к стоматологу и о ежедневной профилактике кариеса. Работа агентства Shalmor Avnon Amichay/Y&R Interactive (Тель-Авив) 10 > «Очень, очень свежая вегетарианская еда в ресторане Tibits». И заметьте — ни одно дерево не пострадало! Работа агентства Wirz/ BBDO (Швейцария)

07 >

08 >

10 >

09 >

85


86

Креатив

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

01 >

01–03 > Напечатанные на пленке «дырки» были наклеены на поверхность здания — получился шар для боулинга! Работа агентства Memac Ogilvy Label (Тунис) 04 > Смягчитель для стирки Lenor с запахом цветов… Почему бы не сделать по форме бутылочки вазу для цветов? Продавцы будут довольны! Работа агентства Grey (Бухарест) 05 > Вы видели шары для боулинга без дырок? Берет игрок такой шар: «Эй, парни, а где же дырки?» А на шаре надпись: «Помогает предотвращать дырки. Зубная паста Elmex». Работа агентства Shalmor Avnon Amichay/Y&R Interactive (Тель-Авив) 06 > Когда в окнах вагона проносится красивый пейзаж — это похоже на кадры кино. Как раз тема для нового медиа! «Смотри мобильное видео везде! Vodafon». Работа агентства DDB Budapest

02 >

03 >

05 >

04 >

06 >

7

Используем форму Иногда решение для новых медиа подсказывает сама форма товара. На что похожа коробка с молоком? На дом-коробку! А шар для боулинга? На дом в виде шара! Тунисские рекламисты воспользовались круглой формой здания la Cite des Sciences, чтобы продвинуть боулинг-клуб. Они нашли способ превратить здание в шар для игры. Напечатанные на пленке «дырки» были наклеены на поверхность

здания — и пожалуйста: на оживленной улице лежит циклопический шар для боулинга! Не только прохожие схватились за фотоаппараты (примерно 500 000 визуальных контактов в день), но и телевизионщики — так Golden Bowling получил немалый PR. А вот история в пару к первой. Вдохновленные успехом с автобусными билетами, рекламисты агентства Shalmor Avnon Amichay/Y&R Interactive (Тель-Авив) пристроились к шарам для боулинга — выпустили шары без дырок! Берет игрок такой шар: «Эй, парни, а где же дырки?» А на шаре надпись: «Помогает предотвращать дырки. Elmex».


Креатив

2010 | № 3 | Рекламные Идеи

07 > Таблички с име-

07 >

87

Дорогие пылесосы Vorwerk продвигались при помощи прямых продаж: агенты ходили по домам и пытались достучаться до граждан. Люди их не впускали и не слушали. Тогда Vorwerk сымитировал стандартные таблички с именами, точно такие же, какие обычно висят рядом с входными дверями немецких домов. На них были написаны названия паразитов, живущих в пыльных коврах. Приходя домой, человек неожиданно обнаруживал, что у него «появилось много новых соседей» с диковинными именами: Arthropode, Fam, Farinae, Acari и т. д. Только приглядевшись, он с облегчением замечал, что это всего лишь реклама нового вакуумного пылесоса. В новом подходе Vorwerk было больше такта и больше остроумия, чем в старом, лобовом, и люди это оценили: 2,6% откликов на листовки и почти 10-процентный подъем количества демонстраций товара — результат вполне приличный, учитывая цену и эксклюзивность пылесосов. А казалось бы, ничего сверхъестественного, ничего экстравагантного. Кстати, русский философ Василий Розанов отвечал на вопрос о смысле жизни точно так же: «В том, чтобы летом собирать ягоды, осенью варить варенье, а зимой есть его».

нами жильцов были удлинены — на них написали названия паразитов, живущих в пыльных коврах. Результат — 2,6% откликов на листовки и почти 10-процентный подъем количества демонстраций пылесосов Vorwerk

Резюме

8 Пробуем иначе Известный философ-экзистенциалист Виктор Франкл писал: «Вопрос „Каков смысл жизни?“ подобен вопросу „Каков самый правильный шахматный ход?“» В общем виде этот вопрос некорректен, но на него можно ответить так: «Самый правильный ход — это тот, который в данный момент дает наибольшее преимущество исходя из твоих возможностей и положения фигур противника». То есть, может быть, в данный момент самый лучший ход выглядит немного по-дурацки, но лучшей возможности у нас нет — такая уж сложилась ситуация на доске. Так и с медиа: если старые не работают совсем, то прорывным ходом может оказаться любое прогрессивное изменение.

Итак, мы выбираем новые медиа для того, чтобы: • Взять людей «тепленькими», подсунув им нужную идею в самый подходящий момент времени. • Поиграть с противоречиями: показать, что суть нашего торгового предложения снимает какое-нибудь нелепое несоответствие. • Зацепить одновременно и разум, и ощущения. • Поразить воображение людей количеством, чтобы получилась эффектная «куча–мала». • Заострить проблему, как бы подчеркнуть ее маркером. • Воспользоваться каким-то уже существующим явлением, чтобы продвинуть свой товар или услугу. • Использовать похожую на товар форму в окружающей среде. • Попробовать сменить существующий способ продвижения, не влезая в большие затраты. Список этот неполон: новые медиа можно придумывать и для множества других целей. А на самом деле, главное новое медиа — это человек. Именно человек распространяет слухи, поет под караоке, лает по-собачьи и сочиняет стихи Пушкина. Он же, человек, одновременно и самое старое медиа. Потому что без него никогда ничего не получится. ®


88

Мастерская

> Ольга Гусева, эксперт в области маркетинга и рекламы, постоянный автор журнала. Контакт: olga.guseva@tourideas.ru

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

Поисковая оптимизация: optimize it! Наверное, каждый специалист по маркетингу, кто впервые сталкивается с необходимостью продвижения собственного сайта, поначалу впадает в панику — категорически не хочется забираться в компьютерные дебри, но, толком не разобравшись в вопросе, нет возможности даже найти грамотного подрядчика. А разобравшись, понимаешь, что SEO — это все-таки маркетинговая, а не техническая задача. И руководить ею должен именно специалист по маркетингу. Хочу поделиться с вами своим собственным опытом — опытом не компьютерщика, а маркетолога, менеджера, отвечающего за конечный результат порученного проекта.

Зачем Прежде чем бросаться искать подрядчика или копаться в коде сайта, важно определиться, какая, собственно, стоит задача и является ли SEO удачным инструментом для ее решения. Задание, которое вы дадите SEO-агентству, будет существенно различаться в зависимости от того, каких результатов компания хочет достичь. Причин, по которым необходимо продвигать сайт (или, соответственно, отказаться от продвижения), может быть несколько, и в зависимости от коммерческих задач и приоритетов следует выбирать разные средства. Задача № 1. Видимость сайта в поисковых системах (появление сайта на первой странице выдачи поисковых систем). Задача № 2. Занятие лидирующих позиций в поисковиках. Задача № 3. Увеличение количества посетителей сайта. Задача № 4. Увеличение количества заказов, сделанных на сайте. Задачи расположены по мере увеличения сложности. Видимость сайта — это стандартная задача, решаемая агентством при определенных условиях за определенную сумму. Как правило, именно таким образом заключается большинство SEOдоговоров. Задача № 2 связана с имиджевыми соображениями. Так, например, по имиджевым соображениям сайт непременно должен быть №1 (или не ниже номера

такого-то) в списке выдачи поисковика. Лидирующие позиции без предварительной проверки серьезные люди вам скорее всего гарантировать не станут, потому что не все зависит от агентства и места в выдаче раздает все-таки поисковая машина. Не стоит надеяться, что по запросу с названием товара-конкурента вы окажетесь выше, чем товар конкурента, в долгосрочной перспективе. Даже по своим «родным» позициям, таким, как название товара, стоимость будет значительно выше, чем простой выход в первую десятку, и времени скорее всего понадобится больше. Ситуация чем-то похожа на получение сверхчистого вещества, когда стоимость получения каждой дополнительной цифры после запятой оказывается на порядок выше, чем предыдущей. Стоит взвесить важность имиджевых соображений и эффективность инвестиций в них. Задача № 3 стоит более широко. Кроме SEO есть и другие методы привлечения посетителей. Предположим, у вас на руках сайт, который предлагает очень нишевой товар и прекрасно будет себя чувствовать, если его увидят 100 человек, которые интересуются именно этим продуктом. Если целевая аудитория четко ограничена и не предполагает большого роста, достойной альтернативой может стать контекстная реклама. 100 объявлений, даже в очень дорогой категории, будут стоить дешевле, чем SEO. Задача же № 4 скорее уже относится к области интернет-консалтинга. Будьте готовы к тому, что это целый комплекс работ, который, скорее всего, потребует изменений в структуре сайта, изменения его содержания и, возможно, бизнес-процессов внутри самой компании, и SEO тут может играть лишь второстепенную роль.

Сами с усами? Первый вопрос, который встает после получения задания: делать все самому или бежать к подрядчику? Ответ прост: если вы не специалист в области сайтостроения и не умеете работать с кодом, без подрядчиков не обойтись. Особенно если в ваших руках уже работающая сложная система корпоративного сайта, с системой


Мастерская

2010 | № 3 | Рекламные Идеи

SEO (search engine optimization) — оптимизация сайта для лучшего обнаружения его поисковыми системами по запросам пользователей. управления контентом, и сайт представляет собой значительную коммерческую ценность — цена ошибки попросту будет слишком высока. Заниматься SEO самостоятельно для маркетолога дело неблагодарное — просто потому, что каждый должен заниматься своим делом. Значит, нужно найти партнера — достойного, хорошего партнера, которому можно довериться. Потому что доверять придется.

Пирожки, кому горячие пирожки? Когда принято решение о передаче SEO стороннему подрядчику, то сразу в полный рост встает вопрос о том, кому доверить эту работу. Получив задание взять в свои руки продвижение сайта, я, как и, наверное, многие мои коллеги, первым делом кинулась в Интернет. Первый же заплыв обнаруживает десятки тысяч результатов — сайтов, статей, форумов, блогов, предложений вроде «продвинем ваш сайт за копейки», «оплата только за результат», «гарантированный выход в Top10». Звонки в уважаемые и известные компании города обнаруживают прямо противоположную картину — агентства берут время на раздумывание, предлагают выслать для оценки собственное семантиче­ ское ядро и сайт и за глаза ничего не обещают, а получив запрошенное, называют стоимость, в десятки раз превышающую суммы, за которые обещают сделать кудесники на ярких баннерах. Как и в любом другом деле, не гонитесь за дешевизной. Вам нужен партнер, консультант, который не только сделает работу от и до, но и даст дельный совет — в том деле, в котором, увы, большинство ничего не понимает. Доверять подрядчику придется по нескольким причинам: • Результаты работы будут видны не сразу, а через несколько месяцев — несколько «слепых» ежемесячных платежей вам гарантированы.

89

• Использование запрещенных, «черных» методов оптимизации может привести к тому, что поисковая машина принудительно исключит сайт из результатов поиска — и надолго. Нужно быть уверенным в том, что ваш партнер будет использовать только те методы, которые не принесут вам проблем в будущем. • Существуют способы быстрого «надувания» позиций в поисковиках, в результате которых позиции быстро растут, но так же быстро и падают. Для стабильно работающей компании, которая хочет обеспечить себе присутствие в Интернете, это неприемлемо. • Для внутренней оптимизации сайта придется дать оптимизаторам доступ к коду сайта. Кривые руки могут наделать немало бед.

Для блондинок У меня на столе лежат два замечательных документа — жаль, что они не попались мне раньше, когда приходилось буквально тонуть в потоке противоречивой информации о SEO. Это два совершенно официальных руководства по продвижению сайтов от крупнейших поисковых систем на российском рынке — «Яндекса» и Google. Они написаны простым и понятным языком и доступны для понимания всем. Даже блондинкам .Вот ссылки: Google: https://sites.google.com/site/ webmasterhelpforum/ru/stati/rukovodstvopo-poiskovoj-optimizacii-dla-nacinausih-otgoogle «Яндекс»: http://help.yandex.ru/ webmaster/recomend.pdf Инструкция Google содержит больше технических подробностей и инструментов, «Яндекс» же более доходчиво доносит общую идею продвижения и особенно­ сти взаимодействия сайта и поисковой машины. По прочтении этих документов напрашиваются несколько выводов. Первый: SEO — это не шаманство, а стройная система, которая состоит из ряда понятных и заранее определенных действий. Второй: ни одно SEO-агентство не способно гарантировать долгосрочный успех без взаимодействия с заказчиком. SEO — это совместная работа, которую наполовину должны выполнить вы сами. И наконец, третий: SEO — это работы, которые могут как существенно помочь вашему бизнесу, так и кардинальным образом навредить ему, поставив ваш корпоративный сайт под удар.


90

Мастерская

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

Театр начинается с вешалки. А хорошая оптимизация — с технического задания на создание сайта. Прочитав эти два документа, вы будете гораздо увереннее общаться с подрядчиком — в каком-то смысле это краткий разговорник, который позволит вам говорить с ним на одном языке. Но опять же из личного опыта: не позволяйте вашему подрядчику втягивать себя в дискуссии на незнакомой территории. Они — эксперты, а вы — менеджер проекта. Переводите все в понятные термины: • работы; • сроки; • результаты. В конце концов, к этому сводится любой проект. Определитесь вместе с подрядчиком, какие задачи вы ставите перед собой, пропишите их и определите сроки — в дальнейшем это поможет избежать взаимных разочарований.

Поехали! А теперь я предлагаю вам прогулку по этим замечательным документам (я взяла за основу именно руководство от «Яндекса»). А заодно поговорим о том, как могут разворачиваться взаимоотношения с подрядчиком, которому вы доверили работы по SEO. «Яндекс»: Если ваш сайт может лучше других ответить на вопрос пользователя, вероятность, что именно он займет первое место в результатах поиска по соответ­ ствующему поисковому запросу, будет максимальна. Собственно, в этом вся соль. Все остальное — дело техники. Оптимизаторы всеми правдами и неправдами пытаются выяснить у поисковых машин, как ИМЕННО они принимают решение о том, насколько ваш сайт соответствует запросу. А потом пытаются привести сайт в полное соответствие с пониманием поисковой машины о самом лучшем сайте, отвечающем на этот запрос. Настоящий маркетинг — с поисковиком в роли потребителя, а вашим сайтом — в роли продавца. Первый принимает решение, а второй пытается на него повлиять, всеми силами создавая впечатление, что именно он максимально соответствует потребности.

Театр начинается с вешалки А хорошая оптимизация — с технического задания на создание сайта. Да-да, именно на создание. Потому что многие грабли можно убрать на этапе строительства. «Яндекс»: Чем проще и понятнее устроен ваш сайт, тем лучше он будет индексироваться. «Золотые ваши слова, Виктор Харитоныч….», где ж мы раньше-то были, когда писали ТЗ на сайт и накрутили такого, что теперь уже сами не помним зачем. Посоветую вспомнить, что сайт — это живой механизм, который должен развиваться. И периодически менять старую шкуру, особенно ту, на которую с завидным постоянством жалуются клиенты. Развиваться — не значит усложняться. Удалив ненужный раздел, мы не только сделаем благо пользователям, у которых будет меньше мусора перед глазами, но и увеличим посещаемость раздела «купить». Убедила? Наблюдения из опыта: Если вам повезло и сайт только проектируется, следует задуматься вот над какими вопросами: • В дальнейшем кто-то будет этот сайт продвигать, и не обязательно, что это будет то же самое агентство, которое его создавало. Позаботьтесь о том, чтобы работы по сайту были должным образом документированы, программисты периодически вставляли блоки, облегчающие навигацию по коду, и, кстати, чтобы код был доступен после завершения работ по созданию сайта. Все эти вопросы, которые в достойных агентствах предполагаются по умолчанию, лучше прописать в ТЗ и зафиксировать в договоре, обезопасив себя и в будущем своих партнеров по SEO от возможных проблем. • CMS — Content Management System — система управления контентом. Сейчас почти все серьезные сайты обладают системой, которая даже не программисту позволяет самостоятельно менять текстовую и графическую информацию на сайте. На этапе проектирования сайта хорошо бы предусмотреть также возможность редактирования тэгов, которые используются для SEO, — это почти ничего не стоит разработчику, а вам даст значительную гибкость при продвижении, особенно если впослед­ ствии содержимое страницы будет кардинально меняться. • Простая, понятная структура сайта. Это то, с чего начинается работа над любым сайтом, и то, что чаще всего отпугивает посетителя, если с ней что-то не так.


2010 | № 3 | Рекламные Идеи

Сами бились в истерике над дизайнер­ ским сайтoм, не в силах найти контакты, адрес или цену? Пожалейте своих клиентов, сделайте простую, интуитивно понятную навигацию — чтобы она была очевидна с первого взгляда, с первого клика. Оставим в стороне качество самого сайта — сегодня речь о SEO. Простая навигация — непременное условие успешного SEO. Если вы не продумали ее в самом начале, вам позже придется перекопать добрую половину сайта, меняя структуру и верстку. Экономьте деньги — думайте сразу. И не забудьте посоветоваться с разработчиком — хочется верить, что это не первый сайт, который он делает. • Ваш сайт глазами поисковиков. Посмотрите на свой сайт в текстовом браузере. Простой совет, но очень дельный — попросите своего IT-специалиста установить на вашем новейшем компьютере текстовый браузер — например, Lynx или Links. И посмотрите, как будет выглядеть на нем ваш сайт. Точно так же его видят поисковики. Я все еще под впечатлением.

Мастерская

91

Желательно отдать одному и тому же разработчику и разработку сайта, и его продвижение. Иначе можно столкнуться с тем, что после разработки и сдачи новенького сайта отдадите его оптимизаторам и услышите что-нибудь вроде: «структура не подходит для оптимизации» и «лучше все переделать», а в итоге за внутренние работы на сайте вам придется выложить такую же цену, как и за разработку сайта. Более того, придется вносить изменения, добавляя здесь и там текстовые блоки, новые страницы и описания. Более того, оптимизатор может объяснять разочаровывающие результаты работы тем, как сайт был создан, и в итоге спрашивать будет не с кого. Так что лучше одни руки — один ответчик. И еще посоветую всем при разработке сайта сразу же прописывать в ТЗ работы по внутренней оптимизации сайта — провести их на этапе разработки гораздо дешевле и проще, чем «ковырять» уже готовый сайт. Правда, для этого уже на этапе разработки нужно четко представлять себе, по каким именно ключевым словам будет продвигаться сайт.

Контент, еще контент

Контент — ваша работа. Никто не придумает за вас новости, никто не напишет на сайте описания товара, никто не придумает за вас подписи к фотографиям. В начале было слово И слово это было «тэг». И ведь придумано оно было специально для того, чтобы поисковику было удобно ориентироваться на сайте и правильно классифицировать информацию, представленную на сайте. «Яндекс»: Правильное оформление заголовков в тексте помогает пользователю быстрее сориентироваться на странице, а значит, экономит его время. Кроме того, роботу «Яндекса» будет проще разобраться со структурой документа. Наблюдения из опыта: Это работа для SEO-специалистов — покопаться в коде каждой страницы и сделать ее понятной для поисковика.

«Яндекс»: Аккуратно оформленные и структурированные страницы наиболее привлекательны для пользователя, на них гораздо проще найти нужную информацию. Да, да, а вы думали? Поисковик тоже люди создавали, и они точно так же, как и мы с вами, ненавидят длинные, нудные тексты без начала и конца, без заголовков и параграфов. В конце концов, никому в голову не придет печатать брошюру, в которой не отформатирован текст. Вот и в Интернете его нужно форматировать — так, как удобно вам и клиентам. А SEO-специалисты сделают так, чтобы ваше форматирование корректно понял и поисковик. «Яндекс»: Следите за соответствием текстов на страницах вашего сайта запросам ваших потенциальных клиентов. Наблюдения из опыта: Оптимизаторы — это компьютерщики. Они очень много знают про алгоритмы, апдейты, апгрейды, баны, виджеты, гаджеты, е… и далее по алфавиту. Но они не знают ваш товар. И не умеют писать тексты — не умеют так, как умеете вы, проработав на своем рынке много лет. Не стоит ждать чудес, мол, «мы заплатим деньги, и все будет сделано». Контент — ваша работа, ваша головная боль. Никто не придумает новости за вас, никто не напишет «уникальные описания товара» на сайте, никто не придумает за


92

Мастерская

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

Из опыта: ни одно SEO– агентство не составит список ваших ключевых слов лучше, чем вы сами. вас подписи к фотографиям. Будьте готовы к тому, что это работа, которая потребует много сил и времени, причем постоянно. Оптимизатор не сможет выполнить ее за вас. «Яндекс»: Не размещайте на страницах текст, который пользователи никогда не увидят. Наблюдения из опыта: А этот вопрос уже на совести партнеров по SEO — невидимый текст (например, белый на белом фоне) позволяет с легкостью разместить на вашей странице что угодно, в том числе и ключевое слово, по которому очень хочется продвигаться (например, название модели конкурента), но которого нет в основном тексте сайта. При этом нет нужды упрашивать клиента поменять выверенный отделом маркетинга и утвержденный самим генеральным директором текст, да еще вводить в него 20 раз одно и то же слово в разных вариациях. Все сводится к адекватному выбору ключевых слов, которые можно и нужно размещать в основном тексте. Выбрали корректные ключевые слова? Готовы переписать тексты под нужды SEО, сочетая внятность и связность текста с нужной частотой ключевых слов? Все будет хорошо, и никакой скрытый текст вам не нужен. «Яндекс»: Запрещайте для индексирования не предназначенные для пользователей страницы, управляйте поисковым роботом «Яндекса». Наблюдения из опыта: Это к экспертам. Доверьтесь. Но проверьте: если у вас на сайте есть кнопка «Поиск» (а для ее работы обычно используется механизм одной из поисковых машин), попытайтесь с ее помощью поискать те вещи, которые скорее всего может искать ваш клиент. И не удивляйтесь, если найдете много всего интересного: старые версии страниц, случайно оставленные разработчиками, служебные данные и прочую ерунду. Требуйте от SEO-подрядчика, чтобы в поиске выводились только те страницы, которые действительно созданы для посетителей. «Яндекс»: Не заменяйте текст изображениями, чтобы вся нужная информация была проиндексирована.

Наблюдения из опыта: Вы только что сделали красивый flash-сайт, на котором все летает, моргает, появляется и гаснет — глаз не оторвать. А потом приходят SEO-специалисты и говорят: не-е-е-т, так дело не пойдет… Прислушайтесь. Кстати, многих клиентов летающие меню, которые грузятся по несколько секунд, весьма раздражают.

В ссылку «Яндекс»: Внимательно следите не только за ссылками на другие сайты, но и за ссылками, при помощи которых ссылаются на ваш сайт, — их можно посмотреть в «Яндекс.Вебмастере». Не все ссылки одинаково полезны. Наблюдения из опыта: На совести подрядчиков. Контролировать 1000 ссылок, которые они разместили, чтобы поднять ваш рейтинг в поисковиках, возможным не представляется. Ссылки появляются, удаляются, меняются и покупаются каждый день. Когда-нибудь потом, когда поисковики будут совершенны, учитываться будут только ссылки из уважаемых источников — с отраслевых сайтов, из аналитических изданий, СМИ, Википедии. Пока покупные ссылки все еще имеют вес, лучше отдаться на милость SEO-экспертов. Они знают, что с ними делать, а их доброе имя — лучшая гарантия. Любопытные могут контролировать текущее количество ссылок в Сети, но, поскольку ссылки имеют разный вес, занятие это довольно бессмысленное. Оставлю технические разделы вроде переезда сайта на новый домен, безопасность сайта и хостинг IT-специалистам. В грамотных компаниях такие вещи делаются, как минимум, с участием отдела IT. И заранее .

Волшебное слово «Яндекс»: Выберите несколько ключевых фраз, которыми можно охарактеризовать предоставляемые вами услуги. Чтобы страница ранжировалась высоко, она должна давать лучший в Интернете ответ на вопрос пользователя. Наблюдения из опыта: Здесь зеленый свет специалистам по маркетингу — ни одно SEO-агентство не составит список ваших ключевых слов лучше, чем вы сами. Прежде всего поставьте себя на место клиента. Кто он? На каком языке говорит? Литературном или дворовом? Какие орфографические ошибки может делать в поиске вашего товара, услуги или компании? Как он называет ваш товар?


2010 | № 3 | Рекламные Идеи

Посмотрите форумы, на которых бывают ваши клиенты, поищите с помощью инструментов подбора слов в «Яндексе» или Google. Воспользуйтесь своими собственными ресурсами — пролистайте старые подшивки результатов собственных маркетинговых исследований, интервью с клиентами, свою собственную рекламу, в конце концов. И рекламу конкурентов тоже. Сделайте большой, очень большой список слов. Для удобства разбейте его на группы. Проверьте, как часто эти слова запрашивают в поисковых системах. Посмотрите выдачу по этим словам — как на них реагирует поисковая машина, какие сайты появляются первыми. Попробуйте представить себе, как клиенты ищут сайт и ваш товар. Что делают в том случае, если наиболее очевидный запрос не принес желаемого результата? Какие добавляют уточняющие слова — «цена», «магазин», «производитель»?

Ах, как хочется включить в семантическое ядро побольше слов и марки конкурентов, чтобы вот клиенты хотели купить у конкурента и запрос ввели в поисковую систему, а тут раз – и ваш сайт выскочил! Не получится. Очень полезное упражнение при составлении семантического ядра — попробовать смоделировать потребительское поведение и нарисовать его в виде блок-схемы. Понять поведение целевой аудитории — то, что происходит в голове потребителя, и сформулировать модель его поведения, — это классическая задача маркетинга, которую вы должны решить для себя самостоятельно, прежде чем обращаться в SEO-агентство. По какому пути идет принятие решения — по длинному, осознанному, или по короткому, интуитивному? Какие факторы рассматривает клиент при принятии решения? Пропишите все вопросы, которые клиент себе задает, и возможные ответы на них. Получится нечто вроде дерева решений, где на каждой ветке будут сидеть ключевые слова. Чем ближе к началу, тем дальше кли-

Мастерская

93

ент от окончательного решения «купить». Но и тем больше клиентов. Чем ближе к самому решению — тем более целевой будет аудитория, но тем больше «сомневающихся» мы оставили на полпути. Ах, как хочется включить в семантическое ядро побольше слов и марки конкурентов, чтобы вот клиенты хотели купить у конкурента и запрос ввели в поисковую систему, а тут раз — и ваш сайт выскочил. Увидели, удивились, купили… Хорошо, да? Не получится. Поисковик ищет, что на вашем сайте есть по той технике, которую запросил посетитель. У вас на сайте есть текст про конкурентов? Если да, то и шансы тоже есть. И вопрос из области технической переходит в правовую и стратегически-маркетинговую — насколько вам это нужно. А если на сайте есть информация только о вашем товаре и ни слова о конкурентах, шанс попасть в выдачу по конкурентским запросам крайне невелик — ровно настолько, насколько несовершенны поисковики. А они с каждым месяцем становятся все лучше. Кстати, не лишним будет проверить, каковы ваши позиции в поисковиках по данным ключевым словам до начала продвижения, чтобы иметь достаточное количество аргументов при встрече с оптимизаторами. Вот теперь, и только теперь вы готовы к встрече с оптимизаторами. Попросите их составить для вас ядро ключевых слов. Сравните с тем, что есть у вас, — оптимизаторы, скорее всего, объяснят вам, почему нерационально продвигаться по части тех запросов, что выбрали вы. Слушайте, но помните о тех задачах, что стоят перед вами: если вы хотите доминировать на рынке, выбирайте общие слова вроде «персидский ковер», но помните, что и цена будет соответствующей. И высокая стоимость оптимизации (читай — видимости в поисковиках) будет фактически платой за рекламу среди всех тех, кто интересуется персидскими коврами, — из пушки по воробьям. Это своего рода наружка, ATLреклама в интернет-исполнении.

Гарантии: зуб даю Оптимизаторы очень гордятся тем, что отвечают за результаты своей работы и получают деньги только за результат. Опыт работы: здесь есть несколько особенностей: • Следует убедиться в том, что заявленные гарантии прописаны в договоре плюс прописано то, что происходит в том случае, если гарантия не выполнена.


94

Мастерская

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

Анализируйте поведение пользователей на вашем сайте. Делайте сайт удобным для пользователя. • Деньги — тоже время. Важно оговорить сроки, в течение которых оптимизатор выходит на заявленный результат. А также что происходит в том случае, если не выходит. • Результаты следует контролировать. Чем больше и сложнее выбранное вами ядро, тем больше времени у вас будет уходить на то, чтобы контролировать результат. А значит, понимать, насколько хорошо работает оптимизатор.

Помните: сайт — это ваша собственность. Причем довольно ценная. Может быть, это одна из самых ценных вещей, которые находятся во владении компании. С гарантиями есть еще одна тонкость — следует помнить, что по некоторым запросам частота может быть высокой, например по одному ключевому слову будет 100 000 запросов в месяц, а по другому — 100. Если оптимизаторы дают гарантию, что 80% ключевых слов будут находиться в Top10 «Яндекса», это означает, что они обещают вам, что из 100 включенных в ядро слов 80 будут видны на первой странице поисковика. Но это отнюдь не означает, что 80% посетителей найдут вас в поисковике — из 100 слов 2 могут быть очень высокочастотными и обеспечивать 90% трафика, а 98 — низкочастотными и совокупно приносить лишь 10% трафика. Соответственно, при соблюденной 80%-ной гарантии (и полностью оплаченной стоимости оптимиза-

ции за текущий месяц) ваш сайт найдут лишь 10% клиентов… Будьте внимательны, смотрите, что подписываете: если разница в популярности запросов велика, их лучше разделить на группы — высокочастотные запросы отдельно, низкочастотные отдельно — и прописать свои гарантии по каждой группе.

Ваш сайт — вам его и беречь «Яндекс»: Следите за безопасностью веб-сайта. Наблюдения из опыта: Помните: сайт — это ваша собственность. Причем довольно ценная. Может быть, это одна из самых ценных вещей, которые находятся во владении компании. Доверить его можно только проверенным партнерам. Потому что действия неграмотных или безответственных оптимизаторов разгребать вам и вашим разработчикам опять же за ваши деньги. В худшем случае придется подсчитывать потери от запрета на показ сайта в поисковых машинах и трудозатраты на его восстановление. В катастрофическом — затраты на восстановление самого сайта. Посчитайте риски — сколько стоит день простоя вашего сайта. Все очень просто — стоимость рекламного контакта  количество уникальных посетителей в день  средняя стоимость заказа  среднее количество заказов в день с сайта. Умножаем на количество дней (в авральном режиме, который умножаем на коэффициент срочности) или месяцев (в рабочем режиме), когда бережные руки восстановят ваш сайт. Добавляем ущерб имиджу. И выбираем достойного партнера для SEO ?

Напутствие на будущее «Яндекс»: Анализируйте поведение пользователей на вашем сайте. Делайте сайт удобным для пользователя. И так каждый день, каждый день. Статистика посещаемости, страницы, на которых терпение лопнуло и люди ушли с сайта, наиболее популярные и самые ненужные страницы, откуда люди пришли к вам на сайт, сколько времени провели на страницах — это готовое маркетинговое исследование. Бесплатное. С сегодняшней датой. Персонально ваше. Дело осталось за малым — осмыслить результаты, составить план действий и претворить его в жизнь. И тогда триада понятливый заказчик — качественный сайт — грамотный SEO-подрячик будет работать безупречно. Удачи! ®


Мастерская

Чек–лист Поисковая оптимизация сайта

95

>

2010 | № 3 | Рекламные Идеи

Поисковая оптимизация (англ. search engine optimization, SEO) — комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. Понять, является ли SEO верным инструментом для решения задач

Определиться, выполнять ли работы самим  или искать подрядчика

Выбрать достойного подрядчика, которому можно доверить свой сайт

_________________________________________________________ Почитать руководства по продвижению сайтов от «Яндекса» и Google

Проверить структуру сайта на предмет простоты и понятности пользователю

Избавиться от всего лишнего

Убедиться, что дизайн сайта не мешает восприятию информации

Документировать все работы по сайту: составить план ежедневных

еженедельных,

и прочих работ

Назначить ответственных по всем пунктам этого плана: _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ Расширить возможности CMS (системы управления контентом)

Наполнить сайт интересными, авторскими, хорошо структурированными текстами  Составить семантическое ядро сайта

Обсудить его с подрядчиком

Определиться с основными параметрами работ:

Ольга Гусева, tourideas.ru

сроки ________________________________________________

объем ________________________________________________

стоимость ____________________________________________

гарантии _____________________________________________

Довериться профессионализму того, кого вы выбрали

Спланировать контроль за качеством работы подрядчика

Развиваться дальше!

Скачать этот чек-лист на бланке Filofax вы можете на сайте MyFilofax.ru


96

Креатив

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

>

Милый сердцу хлам 01 >

Андрей Каштанов, копирайтер JWT Russia

Для тех, кто думает, читать или нет: статья посвящена тому, как здорово работать в рекламе. Когда попадаешь в рекламное агентство, первое, на что обращаешь внимание (после бешеных глаз сотрудников), это не поддающееся осмыслению количество разнообразных предметов, которыми завален почти каждый рабочий стол, стеллаж или полка. Самое удивительное, что этот хлам никому не мешает — наоборот, даже помогает мыслить и творить. Полностью осознаешь этот факт, когда сам начинаешь работать внутри этого бардака и становишься его частью. Барахло рекламного агентства можно четко разделить на две очевидные категории. Первая — это вещи, которые можно в любой момент выкинуть, отсутствие которых заметят лишь уборщицы, и то с радостью. Вторая — вещи совершенно необходимые, без которых работа просто встанет. При этом как сами вещи, так и их владельцы могут мигрировать из категории в категорию. Среди ненужных вещей — старые дизайн-макеты, борды, раскадровки, PPM-бук-

леты — в общем, все то, что когда-то было сутью работы. Выбросить этот хлам в свое время никто не додумался или было лень, а сейчас к нему вроде бы все привыкли. Да и выкидывать все равно бесполезно, так как на освободившемся месте тут же нарастет новая куча отработанного шлака. От него никуда не деться! Если существование перечисленных ненужностей еще можно понять, то присутствие в офисе другого «неприкосновенного» мусора абсолютно необъяснимо. Что, например, может делать в агентстве шест для прыжков в высоту? Как он вообще здесь оказался? Он ведь даже в лифт не влезает! А гусеница от трактора? Кто ее сюда принес? Давайте выкинем? Задаешь все эти вопросы старожилам — те в ответ только хитро щурятся и отвечают: «Не ты это сюда приволок, сынок, не тебе и выбрасывать». Дескать, все эти вещи появились в офисе давным-давно, задолго до прихода в агентство самого махрового долгожителя, и с их появлением связаны какие-то леденящие душу истории. Освободиться от предметного балласта помогает переезд. Лучше в новое здание,


Креатив

2010 | № 3 | Рекламные Идеи

02 >

03 >

Творческим людям свойственно привыкать к вещам по-особенному и даже наделять их какими-то человеческими чертами. 01–03 > Барабан, валенки, гипсовое изваяние Ленина — дополни список офисного хлама своими вариантами

97

хотя переезды с этажа на этаж тоже бывают эффективны. Ненужные вещи растворяются в пространстве, исчезают так же таинственно, как и появились. Их никому не жалко, их никто не ищет. В этом их отличие от вещей второй категории, которые в случае пропажи искать будут точно! Имеются в виду не столько предметы общего пользования, типа штопора и набора рюмок, без которых невозможно представить ни одно агентство, сколько личные предметы. Те самые, которые бесконечно дороги своим обладателям и наделены каким-то сакральным содержанием, понятным исключительно их владельцам. Добиться от хозяина вороха симпатичных безделиц вразумительного объяснения, что они делают на его рабочем месте, порой совершенно невозможно. Что, впрочем, не мешает этому человеку вступать с вещами в странные отношения. Напарник автора этой статьи, арт-директор Илья, объясняя смысл нахождения на его столе

бейсбольной биты с надписью Big Stick, держал ее исключительно за толстый конец. При этом никаких особых историй с этим изделием у Ильи не связано и ни в каком другом качестве, помимо «фигни, которая подпирает стенку», оно никогда не применялось. Однако бита неизбежно сопровождает Илью при переходах из агентства в агентство, и попробуй ее несанкционированно позаимствуй — проблем не оберешься. Да что там бита — даже неправильно стоящая на столе машинка, случайно подвинутая во время утреннего марафета уборщицей, будет замечена в первую же секунду появления за рабочим столом и с негодованием возвращена в «правильную» позицию. Работа не начнется, пока вещи не встанут на свои места. Не дай бог какой-нибудь из них пропасть! Творческим людям свойственно привыкать к вещам по-особенному и даже наделять их какими-то вполне человеческими чертами. Другой наш коллега, артдиректор Дима, говоря о куклах и советской бутылке пепси-колы, которые стоят у него на столе, называет их не иначе как «мои друзья». А копирайтер Вика, недавно похоронившая с почестями лимон Петю (дерево, не плод), теперь общается с двумя авокадо — Вадиком и Геной, занявшими Петино место. Скажете — дурдом? А вы вокруг себя посмотрите, коллеги. Наверняка так же сидите внутри стены


98

Креатив

01 > Столы–«подиумы»

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

01 >

арт–директоров позволяют держать на них немыслимое количество странных мелочей. Например, бита Big Stick в углу и модели автомобильчиков 02–03 > Цветы, Эрик, смайлик и бутылка пепси-колы тоже могут быть друзьями

02 >

04 > Кирилл Кутырев,

04 >

эта статья — последняя надежда на то, что ты нас услышишь и выкинешь сломанные кресла! Твои коллеги

из творческих артефактов, из-за которых вашу голову видно не лучше, чем фашистскую каску из-за бруствера, и время от времени счастливо с этими артефактами коммуницируете. Творческий мусор может раздражать, пожалуй, только в одном случае — когда

03 >

он превращается в коллекцию, которая не умещается в пределах рабочего места владельца и начинает мешать коллекциям соседей. Вот это уже бесчеловечно, за это надо наказывать! Напоследок вспомним, что руководство обычно никак не реагирует на то, каким образом подчиненные организуют свое рабочее пространство. И действительно, пусть обкладываются чем угодно, если это помогает творить. Это лишь одна из массы других поблажек, среди которых толерантное отношение к опозданиям, возможность/необходимость работать по ночам/выходным, возможность выпивать на рабочем месте, отсутствие дресс-кода, возможность устраивать/выслушивать истерики и многое другое. За все это нам еще и платят деньги. Воистину работа в рекламе — счастье!  ®


Креатив

Копирайтер–райдер Вячеслав Набоков, копирайтер агентства Great (Санкт-Петербург)

• По утрам — возможность «долежать». • Наличие незнакомых людей по дороге на работу, которые бы не отвлекали от «додумывания». • Постоянное присутствие рядом потолка, пола или стены со специальными точками для вглядывания в полной задумчивости. • Бумага (любого качества и размера) под рукой, готовая на все, даже воспринимать такие записи, как «паста № 1», «вместе мы можем больше — по отдельности меньше» и т. д. • Возможность уйти в себя на неопределенный срок, не отпрашиваясь у начальства. • Нормальная реакция коллег на музыку, звучащую из колонок, с объяснением «как-то у нас стало напряжно, да?!».

99

>

2010 | № 3 | Рекламные Идеи

• Обмен с коллегами шутками (каждые 30 минут). • Наличие независимых экспертов, как то друзей и знакомых, для сторонней оценки идей. • Наличие родственников для повышения самооценки. • Несколько ручек на рабочем столе: одной — писать, другую — крутить, третью — унесут. • Просмотр ресурсов с работами своих конкурентов по цеху, которых принято называть коллегами. • Обязательное наличие санузла с неограниченным сроком пребывания в нем как в одном из самых плодотворных мест. ®


100

Креатив

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

> Маргарита Васильева (Санкт-Петербург) — генеральный директор компании «Паприка брендинг», копирайтер и консультант по брендингу. Контакт: www.paprika.ru, rita@paprika.ru

10 книжек из дворца У меня есть знакомый дизайнер венгерских кровей, прекрасный во всех отношениях. Он даже на скрипке играет. Правда, жена его смеется: «Что бы ни играл Балаж, у него все равно получается чардаш!» Так и со мной: про что бы ни читала, все получается про копирайтинг. Поэтому список, приведенный ниже, нельзя воспринимать буквально: это не книжки про копирайт и даже не «мои любимые книжки». Просто каждая радует и учит чему-то своему, но очень важному. Очень разношерстная получилась компания!

1

Елена Молоховец «Подарок молодым хозяйкам» Надо брать издание с оригинальным текстом — в этой книжке прекраснее всего язык, живой, немного старомодный и очень гедонистический. Кроме того, там такие приметы времени! «У кого большая семья, или собирается много гостей, или собрание учащихся, нам необходимо делать так: иметь вместо чайника небольшой чисто сохраняемый самоварчик, вскипятить его, и как только вода перестанет кипеть клю-

01 > Титульный лист книги Елены Молоховец «Подарок молодым хозяйкам» (М.: Изд-во АО «Прибой». 1992)

01 >

чом, тогда спустить до половины самовара чай, завязанный в чистенькую кисейку, и длинную, прикрепленную к ней тоненькую тесемочку перекинуть через самовар, чтобы легко можно было вынуть эту кисейку. Чаю же берется вообще на каждые 4 человека по чайной ложечке. Через четверть часа, когда чай настоится, разливать по стаканам, доливая чистой кипяченой водой». И нет там никаких глупостей про то, что «если у вас ничего нет и к вам пришли гости, отправьте служанку в погреб...» У Молоховец все по-честному! А какие эпитеты! Булки «превосходные», варенье «превкусное», мясо «разварное», масло «самое свежее чухонское», вода «ледяная»… «При затейливом столе кругом этого заливного можно еще чешуйкой положить такие же филеи ершей…» А какую-нибудь говядину нужно «огарнировать кусочками огурца, моркови и т. д., выложенными КРАСИВЫМИ узорами», — я не знаю, какие именно узоры в данном случае считаются красивыми, но так вкусно написано! Зачем это нужно копирайтеру? Во-первых, полезно погрузиться в нестандартный стиль изложения. Все-таки хозяйственная книга — это не роман и не рассказ. Литературная манера конца XIX века нам хорошо известна по Толстому и Чехову, а тут, можно сказать, неспешный разговор на кухне за чайком, у растопленной плиты. Во-вторых, именно в таком изложении всплывают полузабытые словечки — простые и понятные, но не слишком затертые в нынешней речи. Те же булки «превосходные» (сейчас чаще говорят «прекрасные», «отличные», «классные») или «варенье другим манером». В-третьих, достаточно часто приходится работать со всякими съедобными и хозяйственными товарами и очень помогает всестороннее знание вопроса. А в-четвертых — так приятно приготовить какие-нибудь «прянички ржаные на скорую руку», позвать коллег и, беседуя о делах, с приятностию лакомиться превкусными печениями! Фрагменты, которые стоит прочесть: в отделе I подраздел «Употребление остатков»; отдел II; в отделе XLV подраздел «Разное питье»; в отделе XXXIX в подразделе «Бабы на сбитых белках» рецепт № 3053 — баумкухен.


Креатив

2010 | № 3 | Рекламные Идеи

101

02 > 03 >

02–03 > Ярослав Гашек прожил короткую, но невероятно интересную жизнь, создав самый смешной антивоенный роман XX века 04–05 > Обложка и иллюстрация из «Книги для чтения по химии». Составители К. Я. Парменов и Л. М. Сморгонский (М.: Учпедгиз. 1948)

2 Ярослав Гашек «Похождения бравого солдата Швейка» Кого ни спроси сегодня — имя Швейка знают, а книжку не читали. Заставишь читать — люди под стол со смеху сползают, шлют благодарные письма и сыплют цитатами. Проверено! Гашек мог бы быть великим копирайтером: именно он, продвигая свой журнал, обещал всем подписчикам карманный аквариум. Сильно, правда? И его Швейк тоже не промах: образован, великолепный рассказчик, знает кучу историй и вообще философгедонист. Книжка может служить учебным пособием сразу по нескольким направлениям: «Как создается ирония», «Как работать с историями», «Сравнение и другие формы экспрессивного синтаксиса», «Политика и мировоззрение», «Алкогольные напитки Центральной Европы», «Песни западных славян» и т. д. Любой копирайтер может поучиться у Швейка находчивости и остроумию, набраться словечек и наблюдений. И главное — перенять привычку с оптимизмом относиться к любым жизненным передрягам. Фрагмент, который стоит прочесть: часть 3 главы XIV «Швейк в денщиках у поручика Лукаша», в которой Швейк рассказывает, как продавать собак.

04 >

3 К. Парменов и Л. Сморгонский Книга для чтения по химии Думаю, что именно эту книгу найти будет трудновато: она была издана в 1948 году небольшим тиражом и досталась мне по наследству от сибирского деда. Всю жизнь я охотно листаю этот сборник, хоть и не имею дела с пробирками и реактивами. Во-первых, книжку украшает предисловие: это застольная речь Сталина на встрече с учеными. Исключительный набор нелепиц и несуразностей! Своего рода напоминалка: блюди логику. Во-вторых — и это самое важное — в книжке минимум формул. Зато максимум историй про разные элементы и вещества. Они написаны так увлекательно, интригующе и живо, что диву даешься. Воистину не бывает трудных наук, бывают неудобоваримые изложения. Почитаешь — и сразу ясно, как нужно подавать сложный материал, чтобы его восприняли на ура. 05 >


102

Креатив

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

«Финикийские моряки, везшие на своем корабле соду, высадились на берегу одной реки в Палестине. При постройке очага для варки пищи им понадобились камни, но они не могли их найти, тогда моряки употребили куски соды. Костер разгорелся и достиг большой силы. Вдруг моряки увидели, что сода расплавилась и вместе с песком образовала прозрачную тягучую массу. Эта масса застыла, и моряки увидели твердые прозрачные куски. Так и был открыт способ изготовления стекла…» Или вот такой ужастик: «Сероводород. За исключением, может быть, паров синильной кислоты, нет другого газа, который убивал бы так быстро. Человек, вошедший в атмосферу почти чистого сернистого водорода, внезапно, без предварительных симптомов, теряет сознание и падает мертвым. Если вдыхать его даже в небольших количествах, и тогда смерть наступает быстро…» Ну а теперь можно и В2В заняться… Главы, которые стоит прочесть: «Мечтания алхимиков», «История открытия водорода», «Йод вездесущий», «Сероводород», «Культурная ценность кремниевой кислоты».

4 Алан Милн «Столик у оркестра», рассказы Ну да, это тот самый Милн, который придумал Винни-Пуха. К счастью, он еще и повести писал, и рассказы, и элегантные детективы. Великолепный язык, тончайшая ирония и чувство юмора, которому можно позавидовать. 01 > Кроме книжки про

Винни-Пуха Алан Милн написал множество пьес, романов и остроумных рассказов, которые стоит открыть

01 >

Вот, например, отрывок из его «Рождественского рассказа». «Расстались они всего двадцать четыре часа тому назад, а ему казалось, что прошла вечность. Лишенный любви леди Элис, Роберт быстро пошел ко дну. Азартные игры, алкоголь, морфий, бильярд, сигары — он не упустил ничего… И в итоге он — бездомный пария на набережной, в котором никто не может узнать Красавчика Хардроу. (Редактор: Как-то очень быстро у вас все произошло, не так ли? Двадцать четыре часа тому назад… Автор: Не забывайте, что это короткий рассказ.) Красавчик Хардроу! Какой абсурд! Он отрастил бороду, одежда превратилась в лохмотья, над глазом красовался шрам…» У Милна следует поучиться именно самоиронии (ох уж это копирайтерское самолюбие!), а еще искусству намека: почти во всех его рассказах присутствует легкая недосказанность — и у читателя появляется сладкая возможность САМОСТОЯТЕЛЬНО додумать развязку. Додумать-то несложно, но Милн часто томит до конца и буквально в последнем абзаце дает ключевую фразу, на которой держится вся интрига… Рассказы, которые стоит прочесть (А.-А. Милн. «Столик у оркестра: рассказы». «Б.С.Г.-Пресс», 2003): «Взлет и падение Мортимера Скрайвенса», «Грезы мистера Файндлейтера», «Рождественский рассказ (как их пишут на Флит-стрит)», «Истории счастливых судеб: Солистор. Художник. Барристер».

5 Джером К. Джером «Как мы писали роман» и вообще двухтомник Не буду говорить о забавной составляющей джеромовских произведений — об этом и так все знают. Для меня он намного интереснее своими наблюдениями за людьми и ситуациями. Достаточно вспомнить его театральные зарисовки (из сборника «Мир сцены», 1888), где он блестяще фиксирует штампы драматургов (читай — рекламных сценаристов): «Ребенок. Он такой милый, спокойный, ТАК ПРИВЕТЛИВО С ВАМИ РАЗГОВАРИВАЕТ. Ребенок на сцене чистенький, аккуратненький. Лицо у него так и блестит от мыла и воды. По рукам его сразу видно, что такие удовольствия, как


Креатив

2010 | № 3 | Рекламные Идеи

103

03 > 02 >

02 > Одно из люби-

мейших изданий. Джером К. Джером. «Избранные произведения в двух томах» (М.: Художественная литература. 1957) 03 > Уже первые главы «Посмертных записок Пиквикского клуба», вышедшие из печати в 1836 году, принесли Диккенсу головокружительную славу

куличи из глины или деготь, ему незнакомы. А волосы у него выглядят даже неестественно — такой у них приглаженный и приличный вид. Никому — на сцене, конечно — ребенок не надоедает. Никто не велит ему „заткнуться” или „убраться вон”. Никто никогда не даст ему подзатыльника». «Крестьяне. Мне доводилось видеть, как ухаживают крестьяне в жизни, и я всегда замечал, что у них исключительно трезвый и простой подход к делу — это было чем-то похоже на флирт парового катка с коровой. Но на сцене все выглядит так воздушно!» Прекрасны и жизненные сценки, описывающие работу PR-журналиста по прозвищу Килька («Дух маркизы Эплфорд» из сборника «Наблюдения Генри». 1901). Или вот хотите про умного издателя? Так вот: в журнале Good mood («Хорошее настроение») служил парнишка-рассыльный, который полностью заменял фокусгруппу: он всегда безошибочно угадывал материал, который понравится массовому читателю. «Шутки и анекдоты, над которыми смеялся Фил, печатались. Стихи, вызывавшие слезы на глазах Фила, шли вразрядку. Люди со вкусом и с понятием жаловались, что „Хорошее настроение” не оправдывает их надежд. Тираж еженедельника медленно, но неуклонно возрастал». Кстати, в этой же главе есть пара историй и про рекламу. Безалкогольный портвейн и мраморное мыло. Очень жизненно. Про Кильку читайте сами, получите удовольствие и узнаете «следы знакомых копыт». Впрочем, для кого-то история Кильки может оказаться новой. Тем лучше! Фрагменты, которые стоит прочесть из сборника «Томми и Кo» (1904): «Как зародился журнал Питера Хоупа»; «Младенец вносит свой вклад».

6 Чарлз Диккенс «Посмертные записки Пиквикского клуба» Вообще-то Диккенс малость занудный. Конечно, он драматичен, и сюжет закручивает, и характеры интересные — но уж больно нетороплив. Зато можно быть уверенным, что в каждой главе обязательно встретятся одна-две роскошные фразочки, которые просто просятся, чтоб их запомнили как образец для подражания. Источником подобных фразочек в этой книге чаще всего является Сэм Уэллер. Вот некоторые из них: «„Прошу меня извинить за доставленные неудобства“ — как сказал грабитель, загоняя пожилую леди в хорошо растопленный камин». «„Стоило мучиться так долго, чтобы узнать так мало“» — как сказал мальчишка, изучивший азбуку». «„Ехать так ехать!“ — как сказал попугай, которого кошка вытаскивала из клетки». Выводы напрашиваются сами собой: • не бойся делать бодрые перебивки даже в самом серьезном тексте; • не бойся лихих высказываний — пусть собеседник или читатель подпрыгнет, зато запомнит; • не бойся быть трогательным. И категоричным; • вообще ничего не бойся.


104

Креатив

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

01 >

02 >

7 Гомер

01 > Как выглядел Гомер, никто не знает, но книги он написал захватывающие! 02 > Самоучитель итальянского языка дает возможность погрузиться в первозданную стихию латинских корней

«Одиссея» Гомер спровоцировал мои первые копирайтерские тренировки. Я с томиком «Одиссеи» уехала в Сибирь к бабушке. В пути так впечатлилась прочитанным, что писала домой письма гекзаметром. Отец мне отвечал в той же манере, и очень скоро я могла импровизировать, азартно выдерживая размер и стилистику. Рекомендую попробовать! После гекзаметра тексты я разные смело писала Александринским стихом и былинной строкой благородной, Даже частушки порой предлагала заказчику дерзко. Лишь Маяковского мне неохота копировать что-то: Пошленько как-то звучит и встречается часто в рекламе! На самом деле умение владеть разными стилями и размерами очень важно для копирайтера. Ведь реклама — всего лишь вопрос формы и интонации. Сообщения по сути похожи: «Наш товар экономит время (нервы, деньги, силы)». Главное — сказать об этом не так, как все. Но вернемся к Гомеру. Он хорош еще и своими сравнениями. Говорят, что в смысле сравнений он вообще чемпион всех времен и народов. Допустим. Хотя Гоголь явно наступает ему на пятки. Главное — сравнивать между собой очень далекие вещи, получается неожиданно и впечатляюще. Что и требовалось по брифу! Что-то я все про стилистику… А для меня Одиссей и Афина — два самых любимых персонажа! При этом все прочие действующие лица (включая Циклопа и Сциллу с Хариб­дой) — тайные ресурсы нейминга. Чего и вам желаю. А еще знаете, как бывает приятно на переговорах цитатку ввернуть? Заказчик тебе долго и подробно рассказывает про то, почему его гуталин самый гуталинистый. А ты ему: «Так справедливо ты все и разумно, о старец, вещаешь!» И мы оба счастливы.

8 Н. А. Рыжак, Е. А. Рыжак Самоучитель итальянского языка Копирайтер должен знать иностранные языки — это горизонты расширяет, инструмент в руки дает. Итальянский я выбрала случайно, а потом учила со страстью и всем говорила, что веду «подкоп под французский» — это одна языковая группа да и вообще соседи. Однако в изучении итальянского самым приятным были постоянные лингвистические открытия. Например, vento — ветер, отсюда «вентилятор», vestito — платье, а если ты переодел платье, то автоматически становишься трансвеститом. Высокий — alto. Предлог «над» — sopra. Отсюда высокий голос — альт, а еще выше — сопрано… Только не нужно думать, что итальянский язык легкий. Знакомые корни слов встречаются, но это погоды не делает. Зато много звучных красивых словечек, которые как пишутся, так и слышатся, — в нейминге это важно. Толстый зеленый самоучитель, который я два года таскала с собой во все командировки, помог мне сделать несколько приятных проектов и позволил бодро ругаться на Сицилии с местными жуликами (хотя крепким выражениям меня все-таки научил преподаватель…).


2010 | № 3 | Рекламные Идеи

03 >

03 > «Жизнь животных», 7-томник под редакцией В. Е. Соколова (М.:, Просвещение. 1989) 04 > Иллюстрации А. Кокорина к сказке «Конек-Горбунок»

Креатив

105

04 >

9 Под редакцией В. Соколова «Жизнь животных» в 7 томах В крайнем случае можно не брать том с простейшими. Но насекомые — это уже полезно. Зачем мне эти книжищи-кирпичи? Хороший копирайтер ничего не придумывает, он вспоминает. И вопрос профессионализма в данном случае во многом это вопрос эрудиции и общего образования. А еще — умения работать с символами. Так вот каждое животное — это прям-таки ходячий символ. Листаешь себе том «Млекопитающие» и видишь, например, волка. Сильный. Одинокий. Опасный. Но можно приручить. Ценный мех. И вот мысль начинает витать над заснеженными просторами Аляски, где ищет золото Джек Лондон, тут же тебе и оборотни, и Иван-царевич верхом, и город Тамбов, и Высоцкий про «нельзя за флажки», и почему-то тут же сова. Наверное, потому, что как-то раз в Финляндии я купила зимнюю куртку только изза этикетки, на которой было написано: «Глубокой-глубокой ночью в темном-темном зимнем лесу, когда даже совы плачут от мороза, эта куртка согреет и убережет вас». Собственно, в этом лесу могли плакать и замерзшие волки. Вот вам и нейминг, и сюжеты, и тексты на упаковку-у-у-у-у…

10 Петр Ершов «Конек-горбунок» Давно вы его перечитывали? Нет? А вы попробуйте! Легкий язык — это конечно. А ведь он разговорный, но при этом без

излишеств нехороших. Ритм стиха вызывает восхищение, переходящее в зависть. С точки зрения формы «Конек–горбунок» почти совершенен. Можно заполнять ее содержимым про что угодно, от молока до «Жигулей» — и на этикетку. Или на щит. Под щитом вы точно не окажетесь, потому что аудитория одобрительно хмыкнет: да, это мы где-то уже слышали, кажется, такое молоко еще моя бабушка покупала, когда я была ма-а-а-ленькой девочкой. Только про чувство меры помнить надо: все-таки этикетка или буклет — это вам не книжка, там листаж не в почете. Намеки в книжке тоже хороши. Они абсолютно не испортились! Цитировать можно все или почти все. Хотите сделать комплимент? Пожалуйста: В мелки кольцы завитой, Хвост струится золотой, И алмазные копыты Мелким жемчугом обиты. Подойдет и для девы, и для дорогущей иномарки. Хотите высказать свое отношение к современной моде на похудение? И бледна-то, и тонка, Чай, в обхват-то три вершка; А ножонка-то, ножонка! Тьфу ты! Словно у цыпленка! Пусть полюбится кому, Я и даром не возьму. А если захочется поскандалить, самое время вспомнить Ерша, который отмахивался от Дельфинов, приплывших за ним по делу: Будьте милостивы, братцы! Дайте чуточку подраться. Распроклятый тот карась Поносил меня вчерась При честном при всем собранье Непотребной разной бранью… Я абсолютно уверена, что Ерш первым начал задираться, и еще неизвестно, что он наговорил Карасю. Как все жизненно! Главный недостаток «Конька–Горбунка» — скверные иллюстрации почти во всех изданиях. Но это уже не копирайтерская тема… ®


106

Эксперт–клуб

>

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

Diesel: Be stupid. A почему бы и нет! (Говорят по-английски) — Ну, есть идеи? — Есть одна, но она какая-то… дурацкая. Так, глупость. — А это мысль!!! Круто, чувак!

Анна Паралюш, копирайтер JWT Russia

Такой диалог мог состояться у копирайтера и арт-директора любого рекламного агентства, но только в лондонском Anomaly все сложилось таким образом, что новая кампания их клиента Diesel увидела свет. И не просто увидела, а поставила его на уши! Пока корпорации всего мира боролись с экономическим кризисом и его последствиями, медлили с новыми идеями и боялись сделать неправильный шаг, Diesel выстрелил в яблочко своим манифестом «Будь смелее — будь глупым!». Результат — «глупцы» ликуют, а так называемые «умные» закидывают помидорами и «глупцов», и создателей рекламы вместе взятых. Все при деле. И главное, нет равнодушных! А значит, у кампании есть все шансы собрать неплохой урожай как на фестивальных полях, так и в продажах. Умно придумано, не правда ли? Весь «праздник жизни» оплачивают покупатели, готовые выложить около 250 баксов за пару этих «поношенных» джинсов. 01 >

«Глупая» форма… ТВ-ролик, сайт и серия постеров про молодых людей и их совершенно дурацкие (по крайней мере, на первый взгляд) поступки поют оду глупости в хорошем смысле этого слова. «Умный слушает разум. Глупый прислушивается к сердцу», «Умный, может быть, и знает ответ, но вопросы задает глупый», «Была у умного одна идея. И та глупая», «Если бы у нас не было глупых мыслей, не было бы и интересных мыслей», «Умный планирует. Глупый импровизирует». Создатели рекламы выбрали самое что ни на есть точное слово, ведь stupid это не только "глупый", "дурацкий", "тупой", "сумасшедший" и не просто "упрямый", "сумасбродный", "свободный", "бессмысленный" и "раздражающий", на сленге это еще и "ужасный", "отличный" и "превосходный". А что значит такое разнообразие? То, что каждый начнет искать свой смысл в этой рекламе. Для кого-то окажется, что быть глупым значит рисковать, для других — провоцировать и выделяться из толпы, для третьих пробовать новое и не бояться провалов, для десятых — жить на всю катушку.


2010 | № 3 | Рекламные Идеи

Эксперт–клуб

107

02 >

03 > 01 > У умного есть мозг, а у глупого – смелость. Девушка фотографируется с пумой 02 > Умные видят то, что есть на самом деле, а глупые – то, что могло бы быть 03 > Умные строят планы, а глупые рассказывают истории

По сути, в основе этих микрозарисовок использован обычный рекламный прием — сравнение тех, кто использует рекламируемый продукт, с теми, кто живет без него. Сколько таких «теща использует плохое масло, а моя жена правильное» мы видим каждый день в рекламных блоках! Ho маркетологи Diesel и рекламисты Anomaly сделали верную ставку на эту

невзрачную лошадку и заставили этот, повторюсь, банальный прием работать по-настоящему. По сути они просто не оставили аудитории права выбора — в случае позитивного отклика показатели восприятия бренда вырастут, а негативный лишь в очередной раз докажет, что этот бренд не для консерваторов, которым чужды яркие безумные идеи.


108

Эксперт–клуб

01 >

1–2 > Если бы у нас не было глупых мыслей, не было бы и интересных мыслей 3–4 > Глупые пробуют и ошибаются. В основном ошибаются

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

02 >

03 >

04 >


Эксперт–клуб

2010 | № 3 | Рекламные Идеи

05 >

06 >

07 >

08 >

09 >

10 >

5 > Умный планирует. Глупый импровизирует 06 > Умный критикует. Глупый создает 07 > Умный слушает разум. Глупый прислушивается к сердцу 08 > Мы в команде глупых! 09 > Была у меня одна идея. И та глупая 10 > Да здравствует глупость!

…или «разумное» содержание? Умники давно набили всем оскомину. «Ботаников» всегда высмеивали еще в школе. Тотальная «разумность» наконец достигла критической точки. И лед тронулся! Точнее, крыша поехала. У тех, кто обычно умно изъяснялся, одевался с умом и пытался найти логику в расположении спаржи на тарелке. Что же мы наблюдаем — все эти разумные молодые (и чуть постарше) люди отодвигают в сторонку привычные «правильные» принципы и пускаются во все тяжкие — облачаются в мотоциклетные шлемы и начинают гонять как сумасшедшие или же бросают приличную работу и на год улетают в тропические джунгли. Инсайт родился не на пустом месте, быть безбашенным и делать в каком-то смысле глупые вещи действитель-

109

но стало модным. И не просто «Думай иначе» (Think Different — слоган Apple) или «Перестань думать» (Stop thinking — название одного из роликов в ходе кампании Wrangler «We are animals») совсем, а именно расслабляться и не искать смысл в каждом своем действии. Беспроигрышный ход для модной индустрии, где бренды традиционно говорят о чувствах и олицетворяют собой образ жизни, к которому нужно стремиться. Сегодня все хотят быть умными и креативными, а значит, даже самые-самые умники признаются, что совершают неординарные поступки (в конце концов, и они иногда прислушиваются к сердцу). Что в конечном счете еще раз подтвердил успех кампании Be Stupid. Да что там, один раз живем, каждому стоит попробовать «включить дурку»! Собственно, почему бы и нет? ®


110

Эксперт–клуб

>

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

Evian Roller Babies — cамая успешная в мире кампания на YouTube Рекламная кампания питьевой воды Evian с роликом Roller Babies занесена в Книгу рекордов Гиннесса как самая просматриваемая видеореклама в Сети. Количество ее просмотров превысило 70 миллионов. Но бренд не стоит на месте и после звездного ролика сразу же переходит к печатной рекламе, также эксплуатируя тему младенцев. Давайте заглянем внутрь этой кампании.

Екатерина Сучкова, выпускающий редактор журнала «Рекламные Идеи»

Невероятные результаты Кампания Evian Roller Babies была разработана рекламным агентством BETC Euro RSCG (читайте подробное описание кейса в «РИ» № 5/09) и проводилась в Великобритании, Франции, Германии, США, Японии и Канаде в июле прошлого года. Рекламный ролик, размещенный на домашней странице YouTube, шел в течение 24 часов в каждой из стран. И после этого наступило сумасшествие: люди смотрели, постили ссылки, скачивали и пересылали видео. Совместное исследование YouTube и Nielsen доказало, что кампания Roller Babies оказала позитивное воздействие на бренд Evian и расширила его аудиторию. Вот основные результаты исследования: • Только 5% из 70 миллионов просмотров видео были получены с главной страницы YouTube, где в рамках запланированной рекламной кампании был размещен ролик. • В Великобритании среди потребителей минеральной воды, посмотревших ролик Roller Babies, уровень «спонтанной узнаваемости» бренда увеличился на 10%, положительное отношение к бренду увеличилось на 8%, а принятие решения о покупке — на 5% (по сравнению с теми, кто не видел рекламу). • Более 80% посмотревших ролик во Франции и США захотели обсудить его с друзьями, а две трети — отправить друзьям ссылку. Это частично объясняет эффект вирусного распространения ролика. • Используя инструмент YouTube Insights, компания Evian обнаружила, что 60% просмотров официальной французской версии онлайн-ролика было за пределами Франции, что еще раз подтверждает вирусный характер исходного видеоролика.

Новая веб-сенсация! «При запуске Roller Babies мы ставили перед собой амбициозную цель — создать первую за всю историю глобальную рекламную кампанию, — рассказывает Майкл Айдан, директор по продвижению бренда Evian. — Умелое управление сообществом потребителей, а также размещение ролика на международном хостинге YouTube помогло нам существенно превзойти наши ожидания. Ролик стал самой просматриваемой видеорекламой в Сети за всю историю, а также видео номер один за месяц запуска в таких странах, как США, Россия и Япония, то есть там, где знаменитые “младенцы Evian” 1998 года не были известны раньше. Еще более впечатляющей стала спонтанная трансляция этой веб-сенсации телеканалами по всему миру, а также 350 не менее спонтанных ремиксов этой рекламы, аудитория которых насчитывает миллионы пользователей». «Запустив кампанию Roller Babies на YouTube, BETC и Evian не только создали инновационную рекламу, но и внедрили передовую рекламную стратегию, — говорит Джанни Пулли, менеджер по потребительским товарам Google во Франции. — Запись в Книге рекордов Гиннесса, а также поразительные результаты исследований подтверждают потенциал YouTube и то, какое влияние он может оказать на укрепление позиций бренда и расширение аудитории креативных агентств и рекламодателей». Среди причин успеха рекламы Майкл Айдан выделяет и такую: «Потребители ожидают большего от большого бренда. Это позволило создать прорыв — и одновременно вернуться к корням кампании». Дело в том, что тема «вечной молодости» для Evian далеко не новая — еще до бума YouTube большим успехом у публики пользовался ролик Water babies, сделанный BETC Euro RSCG в 1998 году, где показан водный балет младенцев. Итак, вернувшись к истокам и воспользовавшись интересом к бренду, BETC Euro RSCG создали из рекламы культурное


2010 | № 3 | Рекламные Идеи

01 > «Посмотрите, что

Эксперт–клуб

111

01 >

делает вода Evian с вашим телом» — ролик Water babies 1998 года был необычайно популярен и получил множество призов на фестивалях, в том числе «золото» Epica Awards 02 > Ставший уже знаменитым ребенок-роллер 2009 года из самой успешной кампании на YouTube

02 >

явление. Но на этом успехе агентство не остановилось — тема младенцев настолько прибыльная, что из роликов она перекочевала в серию принтов, запущенных в марте этого года. На плакатах снялись актеры, но не настолько знаменитые, чтобы их лица затеняли главных действующих лиц —

детей, которые живут в каждом взрослом. Все актеры одеты в футболки и майки, на которых спереди нанесены изображения малышей в подгузниках, но весь фокус заключается в том, что головы у них взрослые. Так что у каждого героя как бы два тела — детское (нарисованное) и взрослое (реальное). Очень забавно


112

Эксперт–клуб

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

01 >

02 >

03 >

04 >

рассматривать их на контрасте! И конечно же, у каждого в руках — по бутылке Evian. Ведь именно эта минеральная вода дает нам неиссякаемый прилив сил, как в детстве.

Фотосессию сделал известный фэшн-фотограф Натаниел Голдберг. Кстати, обращение к миру фэшн не случайно — такие майки могут быть выпущены в реальности и стать модным аксессуаром летнего сезона.


2010 | № 3 | Рекламные Идеи

01–04 > Новая кампа-

05 >

ния для воды Evian, но с той же концепцией — «Оставайся молодым» 05 > Николай Антонов, аккаунт-менеджер московского офиса прямых продаж компании Google: «Реклама Evian была изначально узнаваемой, что называется, “в тренде”» 06 > Эд Робинсон, режиссер The Viral Factory: «90% вирусов не имеют никакого отношения к рекламе — мы называем их “естественными вирусами”»

06 >

Младенцы круче всех Николай Антонов, аккаунт-менеджер московского офиса прямых продаж компании Google, прокомментировал успех Evian: «У многих успешных вирусных кампаний на YouTube можно найти общие черты. Они часто делаются на гребне волны, обыгрывая темы и образы, актуальные среди пользователей Сети. К примеру, одним из самых популярных роликов за всю историю YouTube стала видеозапись смеющегося младенца — ролик с момента загрузки посмотрели более 100 миллионов раз! Это видео доступно на YouTube по запросу “hahaha”. Согласитесь, что может быть проще? Подобные незатейливые сюжеты вызывают огромный интерес: людям по каким-то причинам нравится смотреть на смеющихся детей. Поэтому реклама Evian была изначально узнаваемой, что называется, “в тренде”. Кампанию можно разрабатывать и для более сегментированной аудитории, например для фанатов фитнеса или любителей тенни-

Эксперт–клуб

113

са, но и в этом случае следует выяснить, что именно сейчас актуально для таких целевых групп. Например, ролики для Dance Fitness “Workout for Beginners Tahitian Hip Hop DVD” (“Танцы для начинающих в таитянском хип-хопе”) и “Pixar — Tennis Commercial” — все это тоже можно найти на YouTube. В них сразу видно, что нравится людям. Надо сказать, что опыт создания успешных рекламных кампаний на ТВ также работает и на YouTube, поскольку обе платформы ориентированы на визуальное восприятие. Например, знаменитые ТВ-ролики шоколада Cadbury («Брови» и «Горилла») пользуются большой популярностью и у аудитории Интернета. Итак, что можно посоветовать: ваше видео должно быть качественно сделано (даже если выглядит любительским), должно развлекать аудиторию и вовлекать ее. Многие рекламные кампании на ТВ уже сейчас делаются с оглядкой на онлайн. Кроме того, для того чтобы ваш ролик увидели как можно больше людей, необходимо использовать все возможные способы, в том числе и платное продвижение в поисковой рекламе, на стартовой странице YouTube. А после — успех кампании Roller Babies вам обеспечен». Технология, о которой говорит Николай, нашим читателям уже знакома из интервью с британскими специалистами по вирусному видео — компанией The Viral Factory («Viral Factory не рекламисты, но рекламу делают лучше». «РИ», № 3/06). Вот что рассказал тогда один из сотрудников компании режиссер Эд Робинсон (создавший знаменитые «Троянские игры» для презервативов Trojan с 35-миллионной аудиторией, ролик про голубя для Ford SportKa и другие вирусные шедевры, уже ставшие классикой жанра): «Мы живем в вирусном мире. В этом мире 90% вирусов не имеют никакого отношения к рекламе. Мы называем их “естественными вирусами”. Это то, что люди засняли у себя в спальне, или какие-то скандальные вещи, например эрекция Билла Клинтона. Это запускается в Сеть, и люди смотрят это во время работы или просто лазая по сайтам. Мы посвящаем почти все свое время исследованию того, что люди рассылают друг другу, что они читают в Интернете, чем заинтересованы. Мы совсем не занимаемся рекламным миром. Мы просматриваем то, что аудитория смотрит в данный момент в Сети, анализируем это. Не просто думаем, что это смешной и оригинальный ролик, а обращаем внимание на его цель, на чем он фокусируется… Когда у нас появляется заказчик, бренд, который надо прорекламировать, мы смотрим, что из существующих на этот момент “естественных вирусов” может ему подойти. А дальше мы просто делаем нечто похожее и продвигаем это». ®


114

Эксперт–клуб

>

НОМОС-БАНК: как достучаться до небес? Новые технологии рекламы в работе с VIP-клиентами — это то, чего ждет наш несколько перекошенный российский рынок. С помощью личных связей зарабатываются большие деньги, иногда шальные, иногда наоборот — трудные. Новый кейс от московского агентства R&I GROUP — не просто успешная кампания, а еще и тест рынка. Его анализ поможет вам лучше разобраться в вопросе, если он стоит и перед вами тоже. Рассказывает генеральный директор агентства Юний Давыдов.

Андрей Надеин

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

Представьте, что вы — крупный бизнесмен — владелец заводов, газет, пароходов. Ну или, например, генеральный директор, президент, управляющий. Вы руководите градообразующим предприятием, очень важная персона, практически небожитель. Представили? Неплохо вам живется, не правда ли? Но проблемы, конечно, есть. Например, все от вас чего-то хотят. Вас буквально заваливают самыми разными предложениями, просьбами и приглашениями. К счастью, весь этот «спам» не достигает вашего кабинета: специально обученные секретари привычно швыряют в мусорное ведро большинство писем, сувениров, буклетов и т. д. Лишь самые солидные, персональные и элитные подношения и конверты с надписью «Строго лично в руки!» попадают строго лично в руки вашего персонального помощника. И уже он почтительно опускает этот «элитный спам» в ведро. Просто у вас есть более важные дела, чем изучение рекламных предложений. Вы не можете себе позволить быть открытым для всех. Конечно, ваши помощники могут по ошибке выкинуть какое-то действительно интересное предложение, но тут уж ничего не поделать, ведь безошибочных подходов не существует. И вы в этом твердо убеждены… точнее, были убеждены. До 21 ноября 2009 года. В этот день почтальон принес в ваш офис очередную пачку корреспонденции.

Среди писем, буклетов и журналов секретарь почему-то сразу выбрал запечатанный в целлофан свежий номер журнала «Профиль» и против обыкновения срочно отнес его вашему помощнику. Помощник, ни секунды не раздумывая, вручил этот журнал вам лично в руки. В нарушение всякого регламента. Как такое могло произойти?! Все дело в том, что на обложке популярного журнала вы с изумлением видите… собственное лицо! И чуть ниже загадочный заголовок с вашим именем: «Андрей Великанов. Кто на новенького? Стр. 36». Интересно, какие мысли приходят вам в голову, пока вы нетерпеливо вскрываете целлофановую упаковку? Скорее всего вы думаете: «О чем может быть эта статья?! Кто за этим стоит?! Откуда у них мое фото?! У меня что, юбилей? И разве они не должны предупреждать о публикации?!» Но на 36-й странице ничего не напечатано. Это чистая страница с логотипом НОМОС-БАНКа. А внизу — короткая записка, написанная от руки: «Здравствуйте, Андрей Александрович! Я — менеджер НОМОС-БАНКа, меня зовут… (имя конкретного менеджера). Мой банк — один из ведущих российских банков. Но главное преимущество НОМОС-БАНКа — индивидуальный подход, который мы находим к каждому нашему клиенту. Как Вы уже поняли, этот номер журнала “Профиль” — единственный и неповторимый. Он был создан специально для Вас. Просто я использовал журнал в качестве “конверта”, чтобы в нем доставить Вам это письмо. И я был бы очень рад встрече, чтобы лично изложить Вам все детали нашего предложения о сотрудничестве. Прошу в любое время без стеснения звонить мне… (номер мобильного телефона)». Да, это была реклама! Подобные «журналы-бомбы» получили несколько сотен потенциальных клиентов НОМОС-БАНКа по всей стране. Уникальный провокационный проект разработало агентство R&I GROUP.


2010 | № 3 | Рекламные Идеи

Свидетельства очевидцев Рассказывает креативный директор R&I GROUP Алексей Лейбович: «Мы гордимся этой работой, ведь проект позволил НОМОС-БАНКу в прямом смысле слова найти индивидуальный подход к каждому потенциальному клиенту. Конечно, это было непросто: собрать информацию о сотнях клиентов, создать сотни оригинальных заголовков для обложек... И все же это — привычная работа криейтора. Гораздо сложнее оказалось раздобыть фото потенциальных клиентов! Ведь все они люди непубличные. Крупный бизнес в нашей стране вообще не любит светиться в СМИ. Поэтому через открытые источники (базы данных РИА «Новости», ИТАР ТАСС, ИД «Коммерсант») удалось найти небольшую часть фотографий. Иногда, чтобы получить изображения, нашим папарацци приходилось буквально охотиться за потенциальными клиентами. Как правило, снимки папарацци получались низкого качества, непригодного для печати на обложке журнала. Тогда наши художники создавали по ним рисунки. В этот момент мы открыли еще одну скрытую возможность акции — творческое решение в виде портрета, который абсолютно точно был единственным в галерее хозяина…»

Эксперт–клуб

115

Рассказывает Юний Давыдов, генеральный директор R&I GROUP: «Этот безумный проект был для нас таким же принципиальным, как Эверест для альпинистов. Ведь известно, что крупный бизнес — самые недоступные, непроходимые, непробиваемые клиенты для маркетологов. На пути к клиенту-небожителю рекламный месседж должен преодолеть массу барьеров. Это не только внешние барьеры в виде армии охранников, секретарей, помощников и референтов. Главный барьер внутренний: ведь люди, создавшие собственные бизнес-империи, — это профессиональные циники, которые по определению не верят в рекламу, даже если та предлагает им что-то на самом деле выгодное и полезное. Впрочем, они такие же люди. А это значит, что они тоже испытывают эмоции. Эмоция — вот идеальный инструмент, проникающий сквозь любые барьеры на пути к сердцу “небожителя”! Провокационный заголовок и портрет на обложке популярного делового издания вызвали у потенциальных клиентов НОМОС-БАНКа сильнейшую гамму чувств. Сначала шок, а потом веселое изумление: “Как же им удалось так здорово меня разыграть?! Если НОМОС-БАНК сумел столь убедительно привлечь мое внимание… значит,


116

Эксперт–клуб

этот банк действительно умеет находить индивидуальный подход к серьезным клиентам!” А что дальше? А дальше самое ценное, ради чего, собственно, мы и создаем рекламу, — клиент совершает действие, он звонит в банк! Конечно, негатив тоже кое-где был, и это естественно. Ведь провокационная реклама по определению не может у всех вызывать лишь восторг. Тем не менее «журналбомба» обеспечил рекордную, небывалую эффективность! Мы достучались до небес». Рассказывает Лали Борович, директор по маркетингу НОМОС-БАНКа: «Идея была по-настоящему провокационной и дерзкой. И конечно, нам очень непросто было решиться на столь оригинальный проект. Ведь НОМОС-БАНК — один из старейших и крупнейших банков страны, работающий с самыми серьезными клиентами. Но я убеждена — сегодня любому бизнесу необходим инновационный, творческий, прогрессивный подход, и прежде всего эмоциональный. Пока агентство колдовало на своей кухне, мы организовали специальные курсы для менеджеров НОМОС-БАНКа по всей стране, чтобы подготовить их к возможному прямому общению с“небожителями”.

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

Конечно, мы волновались, ведь подобных проектов никто никогда не делал! Но волновались недолго. Уже в день рассылки в НОМОС-БАНК стали поступать звонки, и сомнений не оставалось — это победа! Вы когда-нибудь слышали, чтобы владельцы крупных бизнес-структур ЛИЧНО звонили рядовым менеджерам банка, чтобы назначить встречу? Так не бывает. Тем не менее я — свидетель этого “чуда”. Приведу только несколько среди сотен откликов руководителей компаний: «Нефтепродуктпроект»: «Журнал вызвал очень положительные эмоции. Я вырезал обложку и поставил в рамку. Показывал журнал друзьям, коллегам, партнерам по бизнесу, даже конкурентам. На всех произвело большое впечатление» (Институт по проектированию объектов трубопроводного транспорта). «Это было очень неожиданно — крайне необычный и незабываемый ход!» (ФГУП «Казанский пороховой завод»). «Банк продемонстрировал по-настоящему индивидуальный подход к клиенту. Редкий случай, когда слова не расходятся с делом» (ОАО «Речной порт»). Рассказывает Владимир Воейков, старший вице-президент НОМОС-БАНКа: «Нам понравилось предложение агентс-


2010 | № 3 | Рекламные Идеи

Эксперт–клуб

117

НОМОС-БАНК — универсальный сетевой банк с филиалами во всех крупнейших городах России. Один из наиболее быстрорастущих банков России, входит в ТОП-15 банков РФ по размерам активов. НОМОС-БАНК предоставляет полный спектр услуг для инвестиционного рынка, private banking, корпоративных клиентов, малого бизнеса и частных лиц. По итогам 2009 года активы НОМОС-БАНКа составили 253,4 миллиарда рублей, кредитный портфель — 162,9 миллиарда рублей, собственный капитал — 50,7 миллиарда рублей, чистая прибыль — 3,3 миллиарда рублей. Агентство R&I GROUP занимает первое место в рейтинге маркетинговых агентств РФ (АКАР-09), обладатель более 50 наград российских и международных рекламных фестивалей.

Рассказывает Лали Борович, директор по маркетингу НОМОС-БАНКа: «Обычно эффективность подобных акций принято измерять в “результативных контактах”. Иначе говоря, это те из клиентов, которые заинтересовались рекламным предложением и готовы рассматривать сотрудничество с банком. Как правило, “выхлоп” в 10–15 % считается очень хорошим результатом. Так вот, у нас уже 86% результативных контактов! Более того, 20% в настоящий момент уже стали клиентами НОМОС-БАНКа! И сегодня я уверена — это только начало!»

Ключевое слово — мотивация

тва, поскольку оно точно отражает модель поведения НОМОС-БАНКа в части клиентской работы — через проактивный подход формировать предложения, отвечающие индивидуальным потребностям клиента. Оригинальная игровая форма оживила процесс делового общения. Помимо высокой эффективности этой акции важно отметить положительные эмоции, которые возникли у клиентов при получении нашего сообщения. Это серьезный потенциал для развития долгосрочных отношений».

Юний Давыдов отвечает на вопросы редактора журнала «Рекламные Идеи» Андрея Надеина. — В вашем портфолио это первый случай акции, направленной на супер-VIP? — Нет, что вы! Мы покушаемся на олигархов уже четырнадцатый год. Кстати, лет семь назад именно благодаря проекту для супер-VIP родилось направление «Провокационный маркетинг». — Интересно, на каком механизме были основаны другие акции? — Клиент (производитель премиальной музыкальной аппаратуры) поставил крайне сложную задачу, которую мы так и не смогли решить с помощью стандартных рекламных технологий. Перебрав все известные варианты, мы от безысходности предложили клиенту хулиганскую костюмированную игру. Как ни странно, он согласился. В результате рискованный и странный эксперимент оказался невероятно эффективным. С тех пор мы провели немало проектов для этой «заколдованной» ЦА. Например, с помощью индивидуальных провокационных «вирусов» рекламировали яхты стоимостью от 3 миллионов евро. ЦА — чуть более 200 человек. Главный триггер, то есть основной крючок, на который мы цепляли клиента, — любопытство. — Возможно, вы позволяете вашей аудитории делать то, чего она не может делать в обычной жизни. Какие-то другие мотивы вы использовали?


118

Эксперт–клуб

— Другой прикольный проект — четыре года назад мы делали event, посвященный открытию нового, но очень-очень статусного медиаресурса. 440 гостей — владельцы, руководители и топы российских ТВ-каналов. Проблема в том, что все они — лютые конкуренты. Когда эти люди вынужденно собираются вместе, они официально пожимают друг другу руки и натужно улыбаются, но атмосфера, мягко говоря, некомфортная. Тем не менее наш заказчик сформулировал задачу именно так: «раскрепостить VIP-персон, создать по-настоящему дружескую, открытую обстановку». И мы ее таки

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

создали. Объединяющим фактором стал… фактор страха. Наше мероприятие проводилось на 62-м этаже строящегося небоскреба «Федерация», и гости поднимались на эту сумасшедшую высоту группами по 15 человек в строительных люльках (такие вагончики, которые медленно ползут по внешней стене). Все боятся высоты. Поверьте, панорамный вид на город из строительной люльки — это дико страшно! Но в этой люльке работал гармонист и, главное, официант, который каждому активно предлагал «100 грамм для храбрости». Примерно на уровне 15-го этажа в вагончике сами со-


2010 | № 3 | Рекламные Идеи

бой смолкали разговоры, а возле 30-го этажа до смерти перепуганные VIPы выпивали по первой… Короче говоря, на 62-й этаж большинство гостей попадали уже «очень хорошими». То есть, как и требовал наш клиент, «раскрепощенными, дружелюбными, открытыми». Правда, с легким ужасом в глазах. А все остальное — презентация, VIP-фуршет, звездный концерт и т. д. — уже было делом техники. — Да, люди попали в необычную для них обстановку — они уже не могли полностью сохранять контроль над ситуацией. И это действительно работает. — Кстати, я сейчас подумал, что, наверно, это определенная тенденция: вспоминаю еще несколько эффективных проектов, в которых мы тоже нещадно издевались над супер-VIP-сегментом: пугали, разыгрывали, провоцировали, даже заставляли опускаться на корточки… И представьте, в итоге все страшно довольны! Может, пора вводить новейший VIP-садомазотренд в рекламе? — Мне кажется, вы это уже сделали! Какие альтернативы рассматривались и были отвергнуты, когда вы искали идею акции «Достучаться до небес»? — Идеи-то были, и не менее безумные, но я вам не скажу. После успеха этого проекта я уже абсолютно уверен, что мы их все обязательно реализуем. Трепещите, олигархи! — Как отнеслись в редакции журнала «Профиль» к такому шикарному бесплатному промо журнала среди завидной целевой аудитории? — Журналу, конечно, повезло. Банку тоже. Ну и нам, естественно. Да, это был

Эксперт–клуб

119

идеальный пример кросс-промо. Мы выбрали «Профиль», так как это бизнес-издание популярно у нашей ЦА по всей стране, и предложили журналу стать секретными соучастниками нашей провокации. «Вы действительно ЭТО сделаете?!» — спросили нас и тут же подтвердили участие. А потом, как обычно, недели три проводились нудные согласования на уровне юристов. — Главное, иметь волю пройти этот этап. А как вы работаете над поиском идеи? Лично? В группе? – Идеи рожаем группой. Супертурбо­ мегагруппой. Если мы понимаем, что бренду требуются нестандартные решения, мы стараемся вовлечь в мозговой штурм клиента. Впрочем, бывает и наоборот — клиент хочет дерзких, оригинальных, революционных идей, а мы приходим к выводу, что для решения поставленных задач бренду на данном этапе нужно что-то стандартное, простое, даже примитивное. — Что лично вам нужно для вдохновения? — Лично мне для вдохновения нужна глубокая ночь. Профессионал творит по расписанию, он не зависит от внешних факторов. А я, к сожалению, никогда не стану профессионалом. Для вдохновения мне необходимо, чтобы в мой кабинет не заходили раз в минуту секретарши с очередным срочным документом на подпись. Поэтому с утра и до вечера я — типичный биг босс. А вот когда секретарши расходятся по домам и телефоны перестают звонить — тут самое время что-нибудь натворить! Например, написать комментарий в журнал «Рекламные Идеи». ®


120

Подписка

Рекламные Идеи | № 3 | 2010

Подписка в редакции (812) 273-97-10, 273-96-78, 273-96-83, ola@paprika.ru, www.advi.ru Стоимость подписки (с учетом НДС — 10 %) на 3 номера (2-е полугодие 2010 года) — 3300 руб. В стоимость подписки входит стоимость курьерской доставки по Санкт-Петербургу и почтовой доставки по России.

Подписка в почтовых отделениях Подписной индекс в каталоге агентства «Роспечать» — 29999 (на полгода), 29966 (на год). Подписной индекс в объединенном каталоге «Пресса России» — 84666 (на полгода), 10621 (на год).

Подписка в подписных агентствах Урал-Пресс www.uralpress.ur.ru

Иркутск Издательство «Восточная Сибирь», (3952) 291-738

Интер-Почта (495) 500-00-60 - для Москвы, (495) 953-93-20 - для других регионов России www.interpochta.ru

Краснодар Роспечать-Кубань, (861) 255-44-16, subscript@rosp-kuban.ru

Интернет-магазин Setbook (495)160-58-48, 160-58-56, www.setbook.ru Центр деловой литературы «Орикон-М» (495) 937-49-59, 937-49-58 Санкт-Петербург и Северо-Запад СЗА «Прессинформ» (812) 335-97-51, 337-23-05 www.pinform.spb.ru, press@crp.spb.ru

Красноярск, Новосибирск Сибирский почтовый холдинг, (3912) 65-18-05, (3822) 22-31-27, (383) 227-92-75 sph-zakaz@rambler.ru Ростов-на-Дону Деловая литература, (8632) 62-36-55, 62-36-91, www.bbook.ru

Подписка в других странах СНГ Беларусь:

фирма «Лагода», (017) 202-14-04

Украина:

фирма «Саммит», (044) 521-40-50, www.summit.ua «Агентство KSS», (044) 270-62-20, 270-62-22, dd@kss.kiev.doc, www.kss.kiev.ua «Информационная служба мира», (044) 559-24-93, 586-48-69, luda@ism.com.ua, www.ism.com.ua фирма «Меркурий», (044) 249-98-88, (056) 721-93-93, (062) 345-15-92, www.mercury.dp.ua

Подписка в других зарубежных странах «МК»-Периодика, www.periodicals.ru


Advertising Ideas magazine 3-2010  

Рекламные Идеи 3/10: от ненависти к любви - в рекламном креативе и нейминге. В этом номере – статья о Говарде Госсидже, который ненавидел с...

Advertisement