Page 1


2010 | № 2 | Рекламные Идеи

От редактора

1

Какой вы психотип? На странице 60 напечатана статья «Психотипы в лицах и фразах». Российские исследователи разделили всех людей (а значит, и всех потребителей) на шесть психотипов — в зависимости от их убеждений. Не религиозных или политических, а гораздо более глубоких убеждений, которые управляют нашим выбором во множестве жизненных ситуаций, в том числе определяют и выбор бренда. Вот шесть психотипов: Гедонист, Независимый, Интеллигент, Обыватель, Карьерист, Подражатель. Кто вы, читатель «Рекламных Идей»? Что вас более влечет в вашей профессии — деньги, слава или возможность управлять людьми? А может, удовольствие от процесса? Гармония решения? Или возможность узнавать новое? Вопрос не праздный — от ответа на него зависит результат. Хотя творческое сознание и «черный ящик», но приводится в действие он определенными мотиваторами. Когда знаешь себя, творишь легче и увереннее! Вот я — Гедонист. Я тащусь от процесса, меня приводит в радостное возбуждение предчувствие решения, я радуюсь творению и требую (!), чтобы радовались все вокруг. Мне сразу хочется праздника! Я ловлю знаки интереса к тому, что я сделал, и печалюсь, если их нет... Но расстраиваюсь ненадолго, ведь высший суд моему творению — это я сам. А теперь, когда со мной все ясно, вернемся к вопросу: а кто вы?


2

Содержание

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

002

>4 >

КЕЙСЫ

26

IMC European Awards: доходчиво = доходно > Ксения Букша, Андрей Надеин, Екатерина Сучкова

IDENTITY

27

Идентичность бренда: 8 способов захватить пространство > Екатерина Сучкова, Андрей Надеин

30

Heineken: Барабанная Шляпа Van Gils: незнакомец в маске манекена Waterstone’s в каждой школе Makro: бельгийская нефть Belgacom: Интернет – это ты Odlums: Кубок по кексам 180: переверни свою жизнь! Не будь этим парнем Второе рождение гномиков Передвигаем мебель – это просто Чипсы Walkers зовут в путешествия Сказка о двух континентах Награда за достижения в бизнесе

>

ЗАРАЗА

4

Примеры заразительной коммуникации > Ксения Букша

> 10

33 35 38 41 43 45 47 50 52 54 58

> 27


Содержание

2010 | № 2 | Рекламные Идеи

3

> 60 >

МАСТЕРСКАЯ

60

Психотипы в лицах и фразах > Андрей Надеин Типология потребителей: c третьей попытки > Андрей Надеин 10 шагов к круговой обороне товарного знака > Светлана Ускова Если рекламный слоган может быть зарифмован, он должен быть зарифмован! > Иван Квасов

79

84

90

Журнал о рекламном брендинге «Рекламные Идеи» не поступает в открытую продажу и доступен только подписчикам, среди которых: собственники, бренд-менеджеры, менеджеры по рекламе, руководители предприятий, рекламных агентств, частные лица. Цель издания — распространение практической информации о профессиональных аспектах создания и продвижения брендов. Выходит 6 раз в год. Познакомиться с содержанием ближайшего номера, а также получить информацию о подписке можно по т/ф: (812) 273 9710, (812) 717 4996 или в Интернете: www.advi.ru Учредитель и издатель ООО «Паприка брендинг» Главный редактор Андрей Надеин Выпускающий редактор Екатерина Сучкова Зам. редактора Ксения Букша Креативный редактор Маргарита Васильева Редактор по психологии Елена Петрова Макет Александр Вахабов Верстка Пётр Фильчаков Телефоны редакции

> 114

(812) 273 9710, (812) 717 4996 katia@paprika.ru, www.advi.ru Отдел подписки и рекламы

Ольга Углова т/ф: (812) 273 9710, (812) 717 4996 ola@paprika.ru Регистрационное свидетельство

ПИ № ФС77-34502 от 5.12.2008 г. Федеральная служба по надзору в сфере связи и массовой коммуникации

93 96 102

108

Писать стихи естественно > Виталий Ильинский Radio Ga-Ga > Илья Оськин О фирменном стиле XI КМФР: лекция c картинками для студентов, и не только > Андрей Логвин Визуальные знаки в рекламе > Андрей Надеин

>

ЭКСПЕРТ-КЛУБ

114

Под шкурой беспорядка скрывался… хаос? > Кирилл Кутырев Водка, баня, гармонь и лосось > Ярослав Кучеров Skittles: «На радуге зависни» > Елена Петрова

117

118

Номер подписан в печать 10.03.10 Тираж 2000 экз.

Журнал отпечатан в типографии

«Бонапарт-Полиграфия», Санкт-Петербург

Фирмы, разместившие рекламу в журнале, имеют необходимые сертификаты и лицензии. За содержание и форму рекламы редакция ответственности не несет. Мнения, высказанные в опубликованных материалах, не обязательно отражают точку зрения редакции. Перепечатка только с письменного разрешения редакции и со ссылкой на «Рекламные Идеи».

© РЕКЛАМНЫЕ ИДЕИ, 2010 г.


4

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

Вы верите в чудеса? Маленькие и большие, реальные и фантастические? Где граница между возможным и невозможным, между очень маленькой и нулевой вероятностью? Никто не знает, и это прекрасно. На самом деле, чудеса — самая «заразительная» на свете вещь, и как только они случаются (даже скромные), вокруг сразу собирается возбужденная толпа. А нам только того и надо! И вот рекламисты сами начинают творить чудеса: продвигать авиалинии при помощи левитации, пиво — путем нультранспортировки; рекламировать автомобиль, который может проехать пол-Европы без подзаправки, да и просто — исполнять желания. Над городом в полярную ночь восходит солнце, а из автомата по продаже Coca-Cola вылезает гигантский бутерброд и букет подсолнухов. Вы хотите необычного — вот, вот вам, все страньше и страньше! А уж добрые волшебники мы, рекламисты, или злые — это людям решать. Как писал Гайдар в замечательном рассказе «Чук и Гек», «а что такое счастье, это каждый понимал по-своему». Ксения Букша

Пока живой Что бы вы хотели сделать до своей смерти — такой вопрос задает канал MTV участникам нового шоу, четырем молодым людям, и следит за тем, как они исполняют собственные желания и по ходу дела помогают сбыться желаниям других. На первый взгляд идея немного дурацкая, но при более пристальном рассмотрении очевидно, что из нее можно сделать «конфетку», повернув тему в самые разные стороны, от очевидных до безумных, от философских до забавных. А может, по ходу эксперимента удастся разгадать секрет бессмертия?


ЗАРАЗА

2010 | № 2 | Рекламные Идеи

5

Так или иначе, продвигая шоу, агентство Monster Media решило задать тот же самый вопрос всем желающим на него ответить. На Пятой авеню в Нью-Йорке был установлен экран, где можно было посмотреть списки уже введенных желаний, написать свое, а также посмотреть избранные отрывки из самого шоу. Интересно и посмотреть на желания других, и попытаться блеснуть оригинальностью — хотя какая уж тут оригинальность, жизнь одна, и прожить ее надо так, чтобы сами знаете что. Заразительный фактор: сокровенное — напоказ.

Пивная нуль-транспортировка Представляете, изобрели нуль-транспортировку! Эйнштейн, ты не прав! А кто изобрел, физики? Нет, конечно, мы — рекламисты, а также мы — любители пива. Конкретно — пива Andes, самого популярного в горных районах Аргентины. Нуль-транспортировка производится в специальной звуконепроницаемой капсуле, которую Andes поставило в барах. Заходишь туда, закрываешь дверь, и не слышно ни криков веселых, ни топота ног, ни звона бутылок, ни музыки. Нажимаешь кнопку, и включается какой-нибудь очень строгий и приличный набор звуков: улица, офис или даже зубной кабинет. Все, можно звонить жене. Таким образом, ты сохраняешь и

Естественно, стенды были брендированы — там даже были фотографии новых моделей: «Ваш шанс заполучить Alfa Romeo: поместите объявление о продаже своего авто сюда». И спустя несколько дней граждане действительно оклеили стенды своими «Продам». Получается, Alfa Romeo создал бесплатную газету объявлений на открытом воздухе. Вот уж поистине новое медиа, старое как мир! Автор идеи — агентство Duval Guillaume (Антверпен). Заразительный фактор: бесплатная доска объявлений.

Самые новогодние

крепкую мужскую дружбу, и брак. Никто не нервничает, не злится. Вранье — грех, нуль-транспортировка — благо. Кабинка для нуль-транспортировки путешествовала по городкам Аргентины, оставляя за собой осчастливленных мужчин. Так пиво Andes (и агентство Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi) показало людям, что прекрасно знает об их потребностях и готово удовлетворить их самым остроумным способом. Заразительный фактор: интересный антураж для телефонного разговора.

Продай «Запорожец», купи Alfa Romeo Перефразируем кота Матроскина: чтобы купить чтонибудь нужное, нужно сначала продать что-нибудь ненужное. В полной мере это относится к машинам, которые обычно не просто покупают, а «меняют», то есть одну продают и тут же покупают другую. Данным житейским фактом воспользовался Alfa Romeo, объявивший о своем неслыханном подешевении в Бельгии. Теперь, заявил Alfa Romeo, вы можете смело продавать свою машину и покупать меня. А чтобы продать побыстрее, автобусные остановки были превращены в стенды бесплатных объявлений о продаже машин.

Есть в Японии, среди прочих чудесных традиций, и такая: посылать друг другу новогодние открытки. Почта специально работает в эти дни в особом режиме: собирает все поздравления и в спешном порядке разносит их по домам все сразу ровно первого января. Однако «цифровая молодежь» посылает открытки неохотно, предпочитая им ММС и прочие мобильные способы. Что же, неужели традиции конец? Да никогда! Ведь Япония всегда славилась умением сочетать старину и новаторство. Так что на помощь пришли высокие технологии. Вот что было придумано: на площади был установлен специальный почтовый ящик с большим экраном. Берешь открытку, пишешь на ней поздравления и рисуешь цветочки; затем опускаешь ее в ящик и одновременно на большом экране видишь, как ты это делаешь. Тем временем на твою открытку наносится QR-код. Получив открытку, твой друг


6

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

может этот QR-код сфотографировать мобильником — и тут же получить из Интернета запись того, как ты ему эту открытку посылал! Аттракцион восхитительно сентиментальный и школьный, ну и, конечно, очень новогодний и стопроцентно японский. Придумало все это рекламное агентство Dentsu (Токио). Заразительный фактор: документальные кадры про тебя.

видении. Реклама шоколада часто изображает жадин, которые готовы на все, чтобы запихать в рот любимое лакомство; а здесь бренд пошел дальше и призвал людей самим сыграть эту роль. Ведь публично съесть продукт за тридцать секунд означает признаться ему в любви! Заразительный фактор: конкурс роликов, снятых веб-камерой.

Запихай его в себя

Вы нас только щипните

Когда мне было тринадцать, на праздновании дня города Солнечногорска я победила в конкурсе «Кто съест больше торта „Сказка“ за минуту со связанными за спиной руками». В качестве приза мне дали еще один торт «Сказка». Памятуя об этом конкурсе, я не могу пройти мимо инициативы компании Cadbury, устроившей чемпионат по скоростному поеданию шоколадки Picnic с одновременной видеозаписью с помощью веб-камеры. Идея грандиозна и незамысловата: съесть шоколадку за тридцать секунд и записать в результате рекламный ролик для сайта ItsNoPicnic.tv. Победители (таких было примерно двести!) получили эфир на теле-

Рекламное агентство DDB Амстердам сделало отличную интерактивную рекламу страховой компании Central Beheer, инсталлировав на улицах города «настоящие» (трехмерные) объекты, имитирующие все-

возможные страховые случаи. Вот, например, летит сорвавшаяся с ремней мебель, которую пытались втащить в окно; вот падает лестница, а вот кувырком направляется в лужу мотоцикл. Причем предметы были расставлены так, чтобы гражданам было удобно рядом с ними фотографироваться. Что они и делали с огромным удовольствием, загружая фотографии на сайт Central Beheer. Лучшие восемьдесят экземпляров были, как водится, использованы в качестве рекламных щитов. Для страховщиков, укротителей риска, естественно смеяться над случайностью и приглашать посмеяться своих клиентов. Заразительный фактор: интересный антураж для фотографирования.


ЗАРАЗА

2010 | № 2 | Рекламные Идеи

7

каждого — свое чувство стиля, своя философия бренда; в итоге бренд — это ведь и есть сумма наших представлений о нем, ну вот American Apparel и решил поступить самым естественным способом. Кстати, раньше бренд снимал для каталогов моделей исключительно идеальных, сексуальных, профессиональных, так что этот поворот на 180 градусов что-нибудь да значит. Уж если даже American Apparel прекратил ориентироваться на недоступное совершенство... будьте проще, и люди к вам потянутся! Заразительный фактор: стань фотомоделью!

Чемпионат по донжуанству

Беспосадочный перелет Автомобиль Volvo C30 решил похвалиться своей экономичностью так, чтобы его услышала вся Португалия и немножко вся Европа. Для этого у людей в Интернете спросили: как вы думаете, докуда вы смогли бы доехать на этой машине из Лиссабона? До Барселоны? До Бордо? До Андорры? Завязались дискуссии, на вопрос попытались ответить шесть тысяч человек; из них было выбрано тридцать девять, которых строго проинтервьюировали руководители компании (!), журналисты и специалисты по экологичному вождению. Трое самых вдумчивых получили возможность поучаствовать в необычной гонке, не на скорость, а на расстояние. Они стартовали из Барселоны на Volvo C30 с полными баками бензина и без разрешения заправляться на ходу. Гонка транслировалась в Интернете, так что люди могли «болеть» и отправлять участникам подбадривающие СМС — все по-настоящему. И между прочим, победитель доехал аж до Парижа. Из Лиссабона. Со средней скоростью 80 км/ч. Две тысячи километров без единой заправки. За это ему подарили Volvo C30 — экономь на здоровье! Заразительный фактор: оригинальные автомобильные гонки.

Весь мир — подиум В декабре бренд одежды American Apparel составил каталог, используя не моделей и не студийную съемку, а простых людей, тусующихся на сайте Lookbook.nu. Разумеется, бренд учтиво попросил их прислать свои фотографии в одежде American Apparel, и те не смогли отказать. В окончательный вариант каталога вошли семьдесят семь модников из самых разных стран. У

Ну конечно, это ужасно — рассматривать флирт и любовь как соревнование. Но если не принимать дело всерьез, а подойти к делу так, как это делают южане, флиртующие без всякой задней мысли, из чистого восторга и азарта, то из этой затеи может выйти неплохая рекламная кампания. Всемирно известный бренд одежды French Connection United Kingdom (его еще называют FCUK) связался с видеочат-рулеткой ChatRoulette. Это абсолютно непредсказуемый сайт, на котором тебя вы-

брасывает в разговор с какой-нибудь случайной особой женского пола, которую ты видишь в веб-камере. Бренд бросает мужчинам вызов: попытайтесь продержаться и впрямь кого-нибудь соблазнить! Да не обманывайте нас, не сговаривайтесь, не фабрикуйте поддельные «кейсы» — мы все видим, все знаем, высоко сидим, далеко глядим. И вашей маме скажем. А если у вас действительно получится и вы это нам докажете, то... мы дадим вам ваучер на 250 фунтов, которые вы сможете потратить в магазинах FCUK. Могут ли участвовать женщины? О да. Но им тоже придется соблазнять женщину. Успех, согласитесь, несколько менее вероятен. Кстати, разработчик сайта — 17-летний москвич Андрей Терновский. Сегодня на ChatRoulette.com, запущенный в 2009 году, приходит уже около полутора миллионов человек в день, и проект сегодня оценивается западной прессой в 10–30 миллионов долларов. Вот что значит умело понятая потребность людей и созданный для них коммуникационный механизм. Чего и вам желаем! Заразительный фактор: неожиданные знакомства — в виртуальном пространстве.


8

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

Даром -- цвет

Левитация, и никакого мошенничества

Есть в Израиле розничный продавец красок для строительства и ремонта, имя ему Tambour, и он придумал новый дорожный знак. Если парковка запрещена, поребрики (прошу прощения, бордюры!) израильских дорог помечены бело-красным пунктиром, если разрешена платная — сине-белым. Других вариантов до недавнего времени не было. Исправляя это упущение,

Королевские голландские авиалинии — KLM — решили показать, что они умеют летать. Не только на самолетах. В аэропорту Амстердама, на небольшом возвышении, сидит человек. Сидит он не на стуле, не на диване, а прямо-таки совершенно ни на чем, зависая в воздухе.

Tambour оплатил парковку на определенном участке эйлатской улицы Hotel Boulevard и раскрасил ее бордюры во все цвета радуги. Открытие состоялось в присутствии мэра Эйлата и генерального директора компании Tambour. Автор идеи — славное израильское агентство Shalmor Avnon. Заразна ли эта кампания? А почему вы спрашиваете?! Заразительный фактор: яркое украшение для городской среды.

Сборная по стульчикам Вот этот милый стульчик KitKat собрал по частям из собственного слогана: «Есть перерыв — есть KitKat». И если руки у вас растут из нужного места, вы можете с легкостью, соединив детали, получить настоящее фирменное сиденье для концерта на открытом воздухе, пляжа или сбора клубники на огороде. Наборы для сборки были размещены при входе в парк — взять мог любой желающий. Простота концепции завораживает: это одновременно реклама, которая приносит пользу, и реклама, которую ты делаешь сам. Думаю, Винни-Пуху она бы понравилась, и даже ослику Иа-Иа подняла бы настроение. Автор — агентство JWT, Окленд, Новая Зеландия. Заразительный фактор: бесплатный конструктор «собери сам».

Причем сидит откинувшись, в свободной позе, что устраняет всякие сомнения по поводу того, что он, может быть, напрягает мышцы и вообще спортсмен. Нет, всем своим видом этот человек показывает, что ему хорошо и он пассивно отдыхает. Дети просовывают под него руки, убеждаясь, что стула нет и нет дивана, даже невидимого. Народ фотографирует. Дивится. Обсуждает. На самом деле этот человек — фокусник Рамана, знаменитый своей левитацией. Интересно, правда ли в самолетах KLM столько места для ног и можно так удобно откинуться на сиденье?.. Заразительный фактор: эффектные фокусы в публичном месте.


ЗАРАЗА

2010 | № 2 | Рекламные Идеи

Неожиданные результаты Машина, которая продает кока-колу, — по определению скучное и предсказуемое существо. Почему бы на денек не свести ее с ума и не превратить в щедрую особу, в веселую рулетку, в беспроигрышную лотерею? Раз — жмешь на кнопку, два — вылетает не одна бутылка, а двадцать штук, или пицца, или букет подсолнухов, или воздушный шарик! А под конец — гигантский бутерброд в полтора метра длиной! Потому что внутрь посадили живого непредсказуемого человека. Ну а если автомат этот стоит в столовой колледжа... незапланированный праздник и всеобщая ажитация гарантированы, а автомат... пусть он снова станет скучным — в конце концов, это не так уж плохо, когда ты кидаешь монетку и точно знаешь, что получишь свою бутылку кока-колы. Ровно одну. Это счастье в виде рекламы создало агентство definition6 (США). Заразительный фактор: театральные актеры и немного щедрости превратят обыденность в чудеса.

9

гедию. В то же время столик улетает вперед, как при настоящем столкновении! При всей чистоте, четкости и беспроблемности сюжета ролик действительно очень сильно бьет по эмоциям — за счет удачно найденной сильной и неожиданной метафоры. Он так и называется — Embrace Life (Обними Жизнь). А снят он был группой пользователей Facebook в рамках конкурса, объявленного Партнерством дорожной безопасности графства Сассекс (Великобритания). Вот какой социальной рекламы хотят люди! И еще один урок (не новый, но вечно актуальный): прекрасный ролик можно снять и предельно дешево, без всяких спецэффектов. Главное — он должен быть человечным. Заразительный фактор: конкурс рекламных роликов.

Обними жизнь Ролики, снятые самими потребителями, в наше время уже не новость. Однако этот экземпляр, по нашему мнению, заслуживает самого настоящего восхищения. Ибо это лучший ролик о ремнях безопасности, который мы когда-либо видели. Там нет ни аварий, ни трагедий; вообще ни одного жесткого кадра. Человек, улыбаясь, делает вид, что ведет машину. На самом деле он в гостиной, напротив сидят его жена и дочь. Все происходит в замедленном темпе, под медитативную музыку. Вдруг улыбка у него на лице сменяется озабоченностью, беспокойством... Тогда жена и дочь бросаются к нему и, обхватывая его руками (их руки при этом сцепляются в замок, как ремни безопасности), предотвращают тра-

Солнышко наше Есть в Канаде город Инувик, он на дальнем СевероВостоке, практически за полярным кругом, и солнышко там зимой не показывается вообще. Именно туда и приехал сок Tropicana, чтобы дать жителям немножко света и тепла, а заодно примазаться к местному празднику Встречи Солнца, который происходит в начале января (именно тогда светило впервые хоть краешком, да поднимается над горизонтом). В отличие от настоящего, солнце Tropicana, сделанное из огромного, надутого гелием шара и ста тысяч лампочек, поднялось не чуть-чуть, а высоко-высоко и парило над городом весь день. И конечно, в этот день Tropicana угощала жителей соком. Автор кампании — канадское агентство BBDO Toronto; так маленький городок прославился на всю Вселенную, а у его жителей стало чуточку светлей на душе. Заразительный фактор: доброе дело, похожее на чудо, которого все ждали. ®


10

Identity

>

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

Идентичность бренда: 8 способов захватить пространство Особенно это актуально для магазинов, клубов, аэропортов — попав в брендированное пространство, нет необходимости вертеть головой, разыскивая логотип компании. По цвету, узору, характеру линий и другим признакам вы сразу узнаете, в «юрисдикции» какого бренда находитесь.

Екатерина Сучкова, Андрей Надеин

Ведущие дизайн-агентства мира ищут визуальные элементы бренда, которые могут захватывать объем — варьируясь, чередуясь, образуя паттерны, что в переводе с английского означает «узоры» или «орнаменты». Но не только! Паттерн — это также и «шаблон», «система», «структура», «принцип», «модель». Метод создания паттернов — один из ведущих в современном брендинге. Ведь брендинг становится все более глобальным: а узоры — это и красиво, и позволяет обходиться без слов. Картинки, которые сегодня создаются для брендов, просто обязаны быть рассчитаны на покорение объемов — ведь мы живем в трехмерном пространстве! Посмотрите сами на тенденции массовой культуры. После выхода на экраны фильма «Аватар», а теперь и «Алисы в стране чудес» мир просто сошел с ума — люди больше не хотят смотреть плоские фильмы, они стоят в очереди в 3Dкинотеатры. Количество залов, где можно окунуться в объемную картинку, во всем мире выросло в несколько десятков раз всего-то за несколько месяцев. Уже обсуждаются 3D-телевизоры, и спрос на них растет еще до выпуска реальных моделей. О создании идентичности бренда, способного захватить пространство, мы поговорили с Полом Силкоксом (Paul Silcox), директором по дизайну агентства FITCH. В портфолио агентства много примеров создания бренд-пространств — можно сказать, что они передовые в этом вопросе. Один из кейсов FITCH совсем свежий — это магазины цифровой техники «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ». Его identity ярко демонстрирует, как визуальный язык бренда, оперирующий оранжевыми пикселями, реализован в розничном магазине. — Когда вы начинаете работать над созданием brand identity, вы сразу же размышляете над возможными вариациями его элементов в

розничном пространстве либо сначала просто придумываете identity, а затем только пытаетесь ее разместить? — На самом деле эти два процесса идут рука об руку. В первую очередь бренд должен оформиться, он должен демонстрировать те вещи, которые нужно, т. е. он в любом случае направлен на определенную аудиторию. И здесь неважно, как это будет применяться затем в пространстве. Сейчас создание брендов должно происходить в отрыве от каких-то определенных медиа, ведь этих медиа стало так много: и онлайн-реклама, и мобильные телефоны, и привычные рекламные каналы... Нужно быть для начала нейтральными. Даже если бренд создается для определенного канала коммуникации, нужно всегда помнить его главную суть и его основное послание. Он не должен потерять это после того, как коммуникация расширится. Когда мы работали над переосмыслением «Сбербанка», мы сохраняли мысль о динамичном и позитивном изменении банка и старались именно это донести до людей — это была главная информация для целевой группы. Во-вторых, с увеличением количества всевозможных интерактивных медиа многие бренды изначально разрабатываются как анимированные. Они замирают лишь на мгновение, чтобы быть запечатленными для того или иного печатного носителя. Главное, чтобы уже вначале вы представляли себе конечную точку — где и как будет выступать ваш бренд. Это нужно для того, чтобы оценить свои реальные возможности, а не витать в облаках. Все-таки даже дизайнеры не всесильны. Например, бренд, который появляется только в виртуальном пространстве, может быть намного более экспрессивным и разноцветным, чем тот, которому место на полосе черно-белой газеты. Но не нужно сильно себя загонять в рамки — это тоже вредно, может привести к ступору в творчестве. — Какие свойства должны быть у двухмерной графики, чтобы успешно перейти в 3D-пространство? Как можно эффективно ее разместить в интерьере магазине? — В любом случае это зависит от четкости языка бренда, а также от основных элемен-


2010 | № 2 | Рекламные Идеи

Identity

11

в элементах меблировки, в свете, графике... И все вокруг: материалы, текстуры, запахи — только добавляют к стилю дополнительные оттенки, а также формируют более целостное восприятие и опыт общения с брендом. — Насколько важен факт новизны? Когда в 1982 году Миро нарисовал логотип Испании, это было нестандартно и привлекло общественность, оживив интерес к туризму в стране. Как вы считаете, brand identity может быть стимулом для PR? — Факт новизны по-разному работает на разных рынках. Он приносит либо шок, либо радость, либо рождает споры. Всевозможные эмоции рождаются в зависимости от его характера, от рыночной динамики, от времени и места. Самым обсуждаемым логотипом за последнее время стал логотип Олимпийских игр 2012 года в Лондоне. У каждого есть мнение на этот счет, кому-то он нравится, кому-то нет, но он однозначно возбудил всеобщее внимание и интерес. Нельзя говорить о том, что бывает отрицательное паблисити. В случае с логотипом Испании тут скорее просто сработало его четкое попадание в цель — он передал ощущения, цвет, страсть и энергию страны. Он понравился всем. Новизна работает лучше всего, когда она несет изменения, когда заставляет людей обратить внимание, принять бренд близко к сердцу, сразу же запомнить его. Некоторые бренды могут использовать этот метод, чтобы быстро достичь цели, чтобы добавить энергии, освежить коммуникацию.

Пол Силкокс (Paul Silcox), директор по дизайну агентства FITCH: «Главное, чтобы уже вначале вы представляли себе конечную точку — где и как будет выступать ваш бренд»

Сегодня бренды изначально разрабатываются как анимированные. Они замирают лишь на мгновение, чтобы быть запечатленными для того или иного печатного носителя. тов дизайна. Иногда структура рождается из логотипа, и тогда это очень прямой путь воплощения. Иногда этот путь не так прямолинеен, он как бы льстит identity и привносит в нее нечто новое. Очень сильным примером такого пути является наша работа для магазина «Белый ветер ЦИФРОВОЙ». Захват пространства здесь выстроен на основе цветных пикселей, которые рождаются из логотипа, а затем оживают в пространстве. В логотипе они вогнаны в определенные жесткие рамки, а в пространстве они начинают играть, видоизменяться, перемещаться по магазину. Их можно применять везде —

Пространство подскажет Мы нашли несколько способов захватывания территории, которые уже используют разные мировые бренды. Это не обязательно бренды магазинов, сюда относятся и аэропорты, и сервис-центры, и кинотеатры — все общественные места, где имеется объем. Способов на самом деле намного больше, чем описано в этой статье, и вы сами можете расширить этот список и искать примеры в окружающем вас мире. Прежде чем посмотреть способы и кейсы — один важный совет, подслушанный у профессионалов. Что нужно помнить при создании системы identity с пространственным потенциалом: не пытайтесь вписывать логотип в пространство — попробуйте втянуть пространство внутрь вашего identity. Начиная работу, составьте реестр продуктов, предметов и элементов архитектуры, с которыми будет соприкасаться ваш бренд. Посмотрите также, какие у них есть свойства — линии, формы, фактуры. Если идея для лого придет из этого списка, вам будет легче вписать бренд в пространство.


12

Identity

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

01 >

1

01 > Премиум-магазин

«Белый Ветер ЦИФРОВОЙ», в котором пиксельная графика логотипа получила новый виток развития. Работа агентства FITCH 02–03 > Пиксели разных оттенков фирменного оранжевого цвета наполняют пространство

Геометрический орнамент Орнамент — пожалуй, самый древний прием создания идентичности визуальными средствами. Орнаменты создавались для городов, стран и целых религий. И оттачивались веками. По вышивке на рубахе можно было понять, из каких краев приехал человек. По узору на клинке — где он сделан. Кельтский, греческий, арабский или японский орнаменты — разные по характеру, типу линий и набору элементов.

02 >

Любой геометрический орнамент имеет набор базовых элементов — так мастеру проще воспроизводить его в своих изделиях. Примерно то же самое происходит и в брендинге — дизайнер создает систему элементов, которую потом легко воспроизводить и заполнять этими элементами пространство. Воспроизводимость очень важна! Представьте, что вы создаете франшизу — там система identity должна вписываться в различные формы помещений, и делать это будут все время разные люди. Для магазина цифровой техники и электроники «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ» агентство FITCH отыскало элемент, который стал основой для универсального пространственного дизайна, — это пиксель, сошедший с логотипа.

03 >


Identity

2010 | № 2 | Рекламные Идеи

04 >

04–05 > Оригинальные

кубические светильники («трехмерные пиксели») поддерживают единое графическое решение и привлекают внимание ко второму этажу 06–07 > В логотипе и оформлении пространства в аэропорту слились современность и традиция. Мозаичная структура, присущая местной культуре, формирует изображение глобуса — символа современного единого и динамичного мира. Работа агентства Cato Partners, Австралия

05 >

13

05 >

Этот пиксель может варьироваться по цвету, размеру и становиться объемным. Благодаря использованию теплых и жизнерадостных цветов в магазине создана приятная и дружелюбная атмосфера. Пиксели разных оттенков фирменного оранжевого цвета наполняют пространство. Они используются в элементах оформ ления и интерьерах — яркая фасадная вывеска, «пиксельные» стены по бокам, цвет и форма мебели. Оригинальные кубические светильники («трехмерные пиксели») поддерживают единое графическое решение и выполняют практическ ую функцию — привлечение внимания посетителей к наличию второго этажа в магазине. Для оформления зон и навигации используются темно-серый и зеленый цвета, которые помогают четко расставить акценты в пространстве и избежать монохромности. Геометрический орнамент в более традиционном виде был использован при ребрендинге аэропортов в Дубае. Разработку сделало австралийское агентство Cato Partners (cato.com.au). Аэропорт превратился из авиационного городка на Среднем Востоке в междуна-

06 >

родный мировой центр. В нем слилось несколько существующих зон, включающие два аэропорта. Важно было учитывать наследие региона, но при этом создать место, ориентированное на будущее, поэтому в новом логотипе слились современность и традиция. Мозаичная структура, присущая местной культуре, формирует изображение глобуса — символа современного единого и динамичного мира. Различные цветовые гаммы позволили разграничить два существующих аэропорта — Dubai International и Dubai World Central, а также компании, которые занимаются грузоперевозками и логистикой.

2 Слова и буквы Буквы как основа для паттерна — вполне резонный ход. Особенно если эти буквы складываются в значимые для вашего бренда слова. Да и стилистический выбор огромен: от клинописи на глиняных дощечках — до неоновых реклам, от росчерков пера по пергаменту — до экранных фонтов. Мир типографики не имеет краев — это возможность создать оригинальное лицо для бренда. Магазин предметов для дома Harris Scarfe SA должен был продемонстрировать своим клиентам, что покупки совершать легко и приятно. В магазине нужно было создать четкую навигацию, выставить всю линейку товаров, чтобы люди могли сами брать


14

Identity

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

01 >

02 >

03 >

04 >

01–04 > Навигация в

магазине сделана с помощью стен, исписанных одним и тем же словом, в зависимости от продаваемых предметов. Работа агентства RED, Австралия 05 > «Говорящий магазин» Marks & Spencer узнается сразу — и по стилю оформления пространства, и по манере шутить: «Мы уменьшаем количество соли быстрее, чем вы скажете „содиум хлорид“» 06–11 > Лого-паттерн Dubai Airport Free Zone логически распространяется на любое пространство. Работа агентства Landor 12–13 > Новый стиль для австралийского города Мельбурна — это бесконечное количество вариаций внутри буквы «М». Работа агентства Landor 14–16 > В фирменном стиле студии 1:1 Architects воплощена мысль: «От идеи к реальности — 1:1». Базовый элемент стиля — черный кубик. Работа агентства Scandinavian DesignLab

05 >

то, что им требуется. Задача агентства RED (redretail.com.au) состояла в том, чтобы продемонстрировать посетителю — он попал в магазин товаров для дома. Поэтому все отделы были четко промаркированы, в разделе посуды и столовых приборов вся стена была исписана одним словом: «СТОЛ СТОЛ СТОЛ». Издалека было видно, к чему относится тот или иной стенд — к спальне, ванной или гостиной. Таким простым шрифтовым заполнением пространства криейторы решили проблему навигации в пространстве и одновременно брендировали его. Преимущество такого решения — легкость воспроизводства: ставишь панели — и порядок! Dubai Airport Free Zone — огромная свободная зона в аэропорту ОАЭ. Она занимает

площадь более 1,2 миллиона квадратных метров. Для ее брендирования дизайнеры агентства Landor (landor.com) тоже использовали слова — они сделали ленту DUBAI AIRPORT FREE ZONE, пустили ее в несколько рядов и будто бы случайно выхватили квадратик, в который попало DUBA IRPO FREE. Получилось загадочное лого-паттерн, которое логически распространяется на любое пространство. Можно паттерн построить и на одной букве — надо только найти для нее достаточно оригинальные очертания. То же агентство Landor сделало стиль для австралийского города Мельбурна, предложив практически бесконечное количество вариаций внутри буквы «М». Чтобы сис-


Identity

2010 | № 2 | Рекламные Идеи

06 >

09 >

07 >

10 >

12 >

15

08 >

11 >

13 >

14 >

15 >

16 >

тема не распалась, для заполнения буквы предложена строгая структура, состоящая из треугольников и диагоналей. Все жители и гости Мельбурна сказали «М-м-м-м…», а всемирное дизайн-сообщество выдохнуло «О-о-о-о-о!». А вот еще пример identity, построенного на букве. Теперь это буква «А». Хотя как посмотреть! Через мгновение вдруг видишь, что это не «А», а «1:1». В фирменном стиле

студии 1:1 Architects воплощена мысль: «От идеи к реальности — 1:1». Базовый элемент стиля — черный кубик. А уж кому, как не архитекторам, знать, что из кубиков можно построить все, что угодно! И соответственно с помощью такого identity можно брендировать любые предметы и любое пространство. Работа агентства Scandinavian DesignLab (scandinaviandesignlab.com).


16

Identity

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

01 >

02 >

01–02 > Темой кам-

пании для авиалинии Уругвая Pluna стала «Река из разноцветных птиц» — именно она появилась на самолетах, внутри аэропортов и билетных касс. Работа агентства Cato Partners, Австралия 03 > Все птицы разные — это стаи из множества пернатых, которые населяют Уругвай. И лого авиакомпании одно — и в то же время разное

3

03 >

Орнамент из птиц Вторая по величине авиалиния в Южной Америке Pluna имеет главный офис в Уругвае. Темой кампании, которая должна была поднять национальный дух и продвинуть местного авиаперевозчика, стала «Река из разноцветных птиц». Ведь в этой стране можно реально встретить самых разнообразных пернатых. И, помещая силуэты птиц разного размера, цвета и вида на пространства, связанные с авиалинией, дизайнеры сделали так, что Уругвай стал восприниматься привлекательной и многогранной страной. В нее хочется прилететь, исследовать, увидеть все это многообразие своими глазами.

Орнамент из птиц: колибри, цапли, орлы — разместился на разных частях самолета — крыльях, хвосте, фюзеляже. Кроме этого эти стаи пернатых появились и в основных аэропортах, куда летает Pluna: на стойках регистрации рейсов, в информационных центрах, билетных кассах. Захват пространства налицо — птицы мигрируют


Identity

2010 | № 2 | Рекламные Идеи

04 >

05 >

06 >

04 > Расширенный

вариант логотипа, предназначенный для захвата пространства 05 > Логотип Pluna в интерьере 06–09 > Гравюры Эшера — самый известный прототип орнаментального подхода на основе фигур птиц

17

07 >

08 >

09 >

4 Растительный орнамент

из Уругвая в Австралию, Испанию и Мексику. А вместе с ними можете отправиться и вы! Разумеется, этот прием шире, чем только использование орнамента из птиц, — можно использовать животных, любые предметы и так далее. Главное, чтобы выбранные объекты соответствовали сути бренда. Кстати, этот прием тоже имеет свою историю. Гравюры Эшера — самый известный прототип такого подхода. Летящие птицы превращаются в рыб. Черные и белые ящерицы переплетаются друг с другом — и способны занять бесконечное пространство. Наверное, чтобы полностью понять силу паттерна, надо быть не только дизайнером, но и математиком — как Эшер. Изучить теорию фракталов… Но мы будем смотреть на вещи проще и двинемся дальше!

Принцип прост — представьте себе, что одна палочка буквы в вашем логотипе — это веточка. Вы ее поливаете, и она начинает прорастать. Вот уже почка! Вот листик. Еще один… Рост ускоряется — и вот уже целая плеть красивых листьев раскинулась по стене. А потом ваш вьюнок может и расцвести! На него могут опуститься бабочки, пчелы… Такая система brand identity растет по законам растительного царства — получается и естественно, и красиво. Пространство заполняется само собой. Возник угол или узкий коридор? Не надо ничего придумывать — присмотритесь к природе, она подскажет! Помните, что Антонио Гауди нашел идеи для своих фантастических домов в двухметровых стрелах агавы, завезенной в Испанию еще конкистадорами. А гениальный Растрелли вдохновлялся репейником, когда строил


18

Identity

01 > Растительный ор-

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

01 >

намент пророс на всех элементах интерьера, а также в фирменном стиле. Работа Богоносовой Анны & Малкина Даниила, получила «золото» на ММФР-2009

Смольный собор в Петербурге. Теперь этими зданиями восхищается весь мир. Флористическое ателье Julia & Flowers занимается оформлением бизнес-букетов и флористикой на заказ. В задачу, поставленную перед дизайнерами, входило создание образа уютного, изысканного камерного салона, который занимается созданием эксклюзивных букетов и позиционирует себя скорее как клуб, куда хочется вернуться снова и снова. В итоге из логотипа вырос самостоятельный орнамент из цветов и растительных элементов, который стал плавно переходить с визиток и скидочных карт на оберточную бумагу и сам интерьер ателье. Он

как плющ заполнил собой все пространство, прорастая то на полу, то на стеклах витрин. Ребрендинг торговой марки женского белья «Vis-а-vis», сделанный студией DIRECT DESIGN Visual Branding (directdesign.ru), также задействовал растительную тему. Здесь поиск темы был более философским и глубинным. Создатели заявили, что фантазийное дерево с цветущими ветвями, взятое за основу в логотипе, и есть мир женщин. Мир уникальный, очаровательный, неповторимый и разнообразный. Тонкие, стройные линии логотипа, плавные изгибы ветвей, легкие, порхающие бабочки, оптимистичная, вдохновляющая


Identity

2010 | № 2 | Рекламные Идеи

02 >

02 > В зависимости от коллекции и сезона меняется цветовая гамма фантазийного дерева. Так же как изменчиво и настроение женщины. Работа студии DIRECT DESIGN Visual Branding, Москва 03–04 > Фирменный стиль зажил своей жизнью и также распространился с этикеток и упаковки на интерьеры магазинов

03 >

04 >

19


20

Identity

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

01 >

03 >

04 >

05 >

02 > 01 > Для Developer

garden, сервиса Deutsche Telekom, дизайнеры визуально совместили провода и растения. Работа Projectbuero Henkel. Hiedl (Германия) 02–08 > Получился такой немного технический плющ, который разрастается где угодно, покрывая собой любые предметы и пространства. Работа Projectbuero Henkel. Hiedl (Германия)

06 >

07 >


Identity

2010 | № 2 | Рекламные Идеи

09 > Растительный

орнамент позволяет создать фон для сайта и систему меню. Работа Projectbuero Henkel. Hiedl (Германия)

палитра — все это очень живо и ярко передает основную гамму эмоций и оттенков мира женщин. Использование большого количества белого цвета в качестве фона позволяет создать ощущение «воздуха», свободы и чистоты, которые так необходимы для «роста» яркого и тонкого «дерева». Фирменный стиль зажил своей жизнью и также распространился с этикеток и упаковки на интерьеры магазинов. Вот еще похожая работа — brand identity для Developer garden, сервиса Deutsche Telekom. Дизайнеры решили визуально совместить провода и растения. Получился такой немного технический плющ, вполне симпатичный, который разрастается где угодно, покрывая собой все пространство. «Вырастили» это чудо в немецкой студии Projectbuero Henkel. Hiedl (henkelhiedl.com).

10 >

10–11 > Индивиду-

альный стиль рисунка художника имеет все шансы затянуть потребителя внутрь. Дизайн магазина сантехники Rogerseller. Работа агентства Lemonade, Австралия

21

08 >

09 >

11 >

5 Стиль рисунка Индивидуальный стиль рисунка художника — нечто трудноопределимое, но иногда обладающее характером. Соответственно, когда мы создаем идентичность бренда в пространстве, ее можно построить на индивидуальном стиле художника. Матисс, Кандинский, Миро — все это графики с яркой позитивной палитрой, но какой разный у них стиль! Для брендинговых задач не обязательно брать работы великих, достаточно найти талантливого графика.

Для магазина Rogerseller, торгующего сантехникой, в австралийском агентстве Lemonade (lemonade.com.au) сделали акцент на верхней части стен и потолке, изрисовав это пространство различными узорами. Надо сказать, что эта часть помещения с наибольшей силой формирует общее ощущение от пространства. В дизайне интерьера обычно верх стен и потолок оставляют светлыми или слегка окрашенными. Психологически для нас это «небо». И если его занять чем-то, то «пейзаж» сильно изменится. RED сделали «небо» ночным городским, разрисованным авторскими граффити — лицами, человеческими фигурами. И по словам очевидцев, входя в этот магазин, уйти было уже очень сложно: этот потолок просто затягивал тебя внутрь, хотелось


22

Identity

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

01 >

02 >

03 > 01–02 > Тот же стиль в

буклете магазина сантехники Rogerseller 03 > Рисунок Джейн Рейсегер, положенный в основу стиля магазина сантехники Rogerseller

04–05 > Разноцветная

6 Линия

04 >

полоса над входом в магазин как часть логотипа — и она же энергично продолжается от входа к дальним прилавкам. Работа агентства RED, Австралия 06 > В 1926 году вышла книга Василия Кандинского «Точка и линия на плоскости», где сделан анализ основных изобразительных элементов. Стоит почитать!

06 >

пойти в глубь интерьера и рассмотреть его повнимательнее. Естественно, у рисунков есть автор — это Джейн Рейсегер (Jane Reiseger, janereiseger.com), она живет в Мельбурне, и графика — ее профессия. Выбрать индивидуальный стиль рисунка художника в качестве стилеобразующего — вполне доступный путь. Эпоха блокнотов Moleskine проявила множество талантливых молодых графиков, которых можно отыскать в профессиональных сообществах во flickr или в интернет-журнале MyMoleskine.ru. Стиль некоторых из них удивителен, и если правильно поставить задачу, можно получить вполне качественный брендинговый продукт.

05 >

Художники всех времен в поисках декоративных идей присматривались не только к формам растений и животных, но также к рисункам кожи, крыльям насекомых, структуре кристаллов. А еще к элементам, образующим пейзаж, — деревьям, зданиям и сооружениям, морским волнам, облакам… Это очень удобно, потому что пейзаж позволяет естественно построить линию. А линия — это бордюр, рамка, ремень. Линия востребована! И в пространственном brand identity тоже. Наше время предложило художникам новые формы линий, которые пришли из мира техники и уже стали частью нашей «природы»: пучки проводов, линии микросхем, штрихкоды… Все это — тоже ресурсы для пространственного брендинга. Агентство RED предложило использовать фирменную линию супермаркетов 7-eleven в торговом пространстве. Разноцветная полоса светится над входом в магазин — здесь она часть логотипа, а затем энергично продолжается от входа к дальним прилавкам, захватывая собой все пространство. И там, куда упирается линия, висит плакат, рассказывающий о новинках: «Я новый. Я новый. Я тоже новый!» — кричат бутерброды. Мы уже публиковали работу агентства FITCH для магазинов электроники ADD в лондонском аэропорту «Хитроу». Здесь мы напомним этот пример — он очень подходит для нашей классификации. В оформлении магазина использована косичка из четырёх проводов, выходящих из логотипа и проходящих через брелок с дружеским напоминанием: «Приготовьте ваши билеты».


Identity

2010 | № 2 | Рекламные Идеи

07–09 > В оформле-

нии магазина ADD использована косичка из четырёх проводов, выходящих из логотипа и проходящих через брелок с дружеским напоминанием: «Приготовьте ваши билеты». Работа агентства FITCH

23

7

07 >

Стены, колонны, полки Как мы уже говорили, надо не вписывать логотип в пространство, а использовать элементы этого пространства при создании логотипа. В каждом магазине есть стены, колонны, полки, вертикальные грани стеллажей, прилавки — в общем, геометрия. Из этой геометрии при конструктивистском подходе может получиться вполне работоспособное identity. Агентство Lukas Lindemann Rosinski (llr-hamburg.de) создало себе фирменный стиль… из длины фамилий учредителей: Lukas покороче, Lindemann — самая длинная. Получилось очень мило и узнаваемо — три рядом стоящих вертикальных прямоугольника можно поставить куда угодно, вписать в них какие-нибудь другие слова и даже использовать в качестве мебели. Вообще, вертикаль в фирменном стиле удобна для брендирования пространства — точно так же как удобны шкафы-пеналы, торшеры и прочие предметы для заполнения интерьера. Прототип вертикального подхода дает нам и военный брендинг — это флаги, штандарты, вымпелы. Стоит присмотреться к тому, что разработано историей.

08 >

09 >

10–13 > Вертикаль

удобна для брендирования пространства. Фирменный стиль дизайн-агентства Lukas Lindemann Rosinski сделан на основании длины фамилий основателей фирмы

10 >

11 >

12 >

13 >


24

Identity

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

01 >

01–03 > Дизайнеры взяли за основу палочку буквы K в сокращенном написании названия музея Kelvingrove — и превратили ее в цветную плоскость. Теперь можно брендировать любые стены и пакеты! Работа агентства FITCH

02 >

Говоря о стенах и колоннах, уместно вспомнить еще один кейс FITCH. Это brand identity и система навигации в музейных залах Kelvingrove art gallery, которая находится в Глазго. Дизайнеры взяли за основу палочку буквы K в сокращенном написании названия музея KG — и превратили ее в цветную плоскость. Теперь эту плоскость можно распространять на стены, колонны, фирменные пакеты и так далее. Системный ход позволил создать оригинальный способ брендирования пространства.

03 >


Identity

2010 | № 2 | Рекламные Идеи

04 >

8

и понять, что ничего страшного в их поломке нет. Все указатели, знаки и вывески тоже были сделаны крупно и читались издалека.

Восемь способов

Гиперувеличение

04–07 > Открытость,

прозрачность и простота — вот что сообщает бренд своим потребителям. Ребрендинг сервис-центров по обслуживанию автомобилей HiQ. Работа агентства FITCH 08 > «Мы чиним ваши машины хорошо, потому что хотим, чтобы вы вернулись к нам снова. Нам нужны клиенты не на один раз, а надолго»

25

Еще один пример из портфолио FITCH — ребрендинг сервис-центров по обслуживанию автомобилей в Великобритании. Перед ними стояла задача рассказать о том, что починить автомобиль можно просто и быстро. Стоит только приехать в HiQ, и вам тут же помогут. В центрах прозрачные перегородки — вы видите свой автомобиль, пока его ремонтируют, здесь чисто — даже женщины себя почувствуют уютно и комфортно. На витринах появились также прозрачные персонажи, которые рассказывают клиентам о своей миссии: «Мы чиним ваши машины хорошо, потому что хотим, чтобы вы вернулись к нам снова. Нам нужны клиенты не на один раз, а надолго». Пространство бренда перестало молчать — оно «разговаривает» с посетителями! Открытость, прозрачность и простота — вот что сообщает бренд своим потребителям. Поэтому в интерьере появились большие, даже гиперувеличенные детали автомобилей — их можно было рассмотреть

05 >

06 >

07 >

08 >

Итак, чтобы брендировать пространство, вы можете использовать какой-нибудь из этих способов: 1. Геометрический орнамент. 2. Слова, буквы и даже целые изречения — пусть пространство заговорит. 3. Орнамент из птиц, рыб и любых других животных. 4. Растительный орнамент (также орнамент из канатов, проводов и так далее). 5. Индивидуальный стиль рисунка — пусть это будет стиль вашего бренда. 6. Линию (поскольку линию можно провести через все пространство). 7. Стены, колонны, полки… 8. Гиперувеличение простых элементов. Каким бы способом вы ни заполнили розничное пространство — через растительные орнаменты, пиксели, полосы или слова, — это в любом случае только усилит впечатление о бренде и разовьет его identity. И тогда уже никто не сможет назвать его плоским и неинтересным. Дерзайте и придумывайте новые виды захвата пространства! ®


26

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

IMC European Awards: доходчиво = доходно «Говорите о собеседнике, и вам не придется повторять дважды» — эту простую мысль иллюстрируют все кампании, выбранные нами из победителей конкурса IMC European Awards 2009 года. Каждая из них блестяще справляется со своей задачей, а все почему? Потому, что точно уловила ценности целевой аудитории. Ясно как день, что футбольному болельщику хочется громко по чему-нибудь постучать, а учителя и родители будут рады, если кто-нибудь вместе с ними озаботится проблемой детского чтения. Бренды хватаются за эти потребности людей, и — вуаля! — получаются прекрасные рекламные кампании. Вот вам примеры — берите их!

Конкурс Integrated Marketing Communications European Award (IMC European Awards) организован Европейской ассоциацией коммуникационных агентств (EACA). Проводится с 2007 года. Официальный сайт конкурса: www.imceuropeanawards.com.

Ксения Букша, Андрей Надеин, Екатерина Сучкова


Кейсы

2010 | № 2 | Рекламные Идеи

Heineken: Барабанная Шляпа

27

>

Агентство: TBWA\NEBOKO, клиент: Heineken (Голландия), награда: «золото»

В маркетинге надо быть последовательным. И если один раз нашел удачное решение — повтори его столько раз, сколько оно срабатывает. Бренд Heineken третий год использует энтузиазм футбольных болельщиков Голландии в свою пользу, повышая продажи своего продукта и увеличивая долю рынка. 01 > Вот она, шляпа-

барабан, секретное оружие маркетинга! 02 > Инструкция по использованию шляпы чрезвычайно проста

Ситуация Голландский пивной рынок сстагнировал, и нужно было что-то сделать, чтобы сохранить рыночную долю. Будучи долгосрочным спонсором национальной футбольной команды, Heineken, однако, в последние годы оказался в толпе других желающих использовать этот повод для продвижения.

Значит, следовало устроить на ЕС-2008 нечто из ряда вон выходящее. Была поставлена задача — превзойти предыдущий сезон по продажам на 10% и сделать кампанию, которая заставит о себе говорить.

Цели Количественные цели: 1. Увеличить на 10% розничный оборот по сравнению с аналогичным периодом 2007 года; 2. На 8% увеличить рыночную долю; 3. Создать бесплатных медиа на 1 000 000 евро.

02 >

Качественные цели: 1. Сформировать имидж среди любителей футбола, чтобы, по крайней мере, 3/4 аудитории считали Heineken брендом изобретательным, оптимистичным, клевым и вносящим в мир веселье. 2. Сделать так, чтобы знание о кампании о уровн достигло уровня 80%; о том, кто все это ил, — 85%; намерение намер устроил, купить продукт — 10%; и чтобы реклама нравилась в нем 6,9%. среднем

01 >


28

Кейсы

01 > В сатирическом

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

01 >

ролике конкурентынемцы обсуждают возможность создания шляпы–барабана, но начальник отвергает идею подчиненного как слишком глупую. А голландцы не побоялись: тысячи болельщиков колотили в барабаны и носили их как шляпы, выделяясь в толпе своим ярким и вызывающим видом. В финале ролика немцы сидят в казино и вдруг туда входят голландцы в шляпах-барабанах… Проиграли! 02 > За год до этой кампании была другая: внутри этой шляпы — раскладной мегафон Heineken

02 >

Креативная стратегия Креативная стратегия воплотилась в единственном простом решении — Оранжевой Барабанной Шляпе. Оранжевый — это цвет футбольной команды Нидерландов; барабанная — чтобы можно было лупить по ней, поддерживая родную команду; шляпа (высокая) — чтобы выделяться в толпе и еще потому, что в 2004 и 2006 годах Heineken тоже придумывал разные шляпы — Шляпумегафон, например. Но Барабанная Шляпа оказалась самой любимой, потому что она многофункциональна и задорна. В общем, можно всех победить, если не на поле, то хотя бы на трибунах! «Let’s beat them» — призывали плакаты. Европейцы любят вышучивать друг друга, и кампания этот факт успешно использовала

(«Побьем итальянских слабаков!»). В телевизионном ролике кампании Heineken оттоптался и на «любимых соседях» — немцах. Ролик сатирический: два чопорных конкурента– немца, пытаясь выдумать успешную идею для продвижения своего спонсорства, обсуждают возможность создания шляпы-барабана, но... отвергают эту идею как слишком безумную. А голландцы не побоялись: оранжевые марши по городам Голландии, телеведущие в барабанных шляпах, оранжевые дорожные знаки и оранжевый ажиотаж — ну, футбол на этот раз не задался, но уж пиво-то у нас самое лучшее!

Медиастратегия Нужно было мобилизовать все ресурсы на короткий промежуток времени (финал Лиги чемпионов — 21 мая 2008 года, начало чемпионата Европы — 7 июня), воплотив их в нечто яркое и незабываемое. Для начала промоутеры Heineken принялись делать закупки в многочисленных супермаркетах, надев оранжевые костюмы и Барабанную Шляпу. Пабам были предложены плоские телеэкраны со скидками от Heineken. Удалось достичь запланированного объема бесплатных медиа: шляпы Heineken даже появились на первой странице крупнейшей голландской газеты.


Кейсы

2010 | № 2 | Рекламные Идеи

03 >

04 >

03-04 > Один из ис-

точников идеи: пластиковая бутылка-дуделка словацкого пива Topvar. Это кампания 2007 года, работа агентства Istropolitana D'Arcy (Словакия) 05 > «Побьем итальянских слабаков!» 06 > «Чрезвычайная транспортировка». Еще бы: внутри едет национальная идея! 07 > Во время кампании все упаковки Heineken были украшены изображением шляпы-барабана 08 > Такой сувенир ни за что не выбросишь!

05 >

07 >

29

06 >

08 >

Heineken добился огромного успеха в Швейцарии и Австрии, хотя не являлся официальным спонсором ЕС-2008 (а только лишь национальной футбольной команды, которая к тому же не слишком преуспела). Тысячи голландцев колотили в барабаны и носили их как шляпы, выделяясь в толпе своим ярким и вызывающим видом. В конце концов, футбольный чемпионат — это праздник, даже если выигрывают не «наши»!

Результаты Более 10% людей подумали, что Heineken — официальный спонсор самого футбольного кубка (хотя это было не так!). Это выше, чем среднее знание о настоящих спонсорах. Вот ловкачи! Все цифры по продажам были достигнуты, рост доли рынка вдвое превысил плановые показатели. Шляпы буквально сметали, и вид тысяч «оранжевых» фанатов, лупящих в барабаны, еще долго помнился Европе.

Ключ к идее Суть идеи: многофункциональный яркий атрибут, который объединяет людей. Заметьте, что на шляпе не было логотипа бренда, была лишь надпись «Голландия». Бренд узнавался по фирменному

зеленому цвету, по логотипу на плакатах и по традиции — ведь за год до этого была шляпа-мегафон. Источники идеи: основных источников было два. 1. Межнациональные шутки, популярные в Европе. 2. Собственная реклама Heineken прошлых лет (шляпа-мегафон). А также похожая реклама других брендов: пластиковая бутылка-дуделка словацкого пива Topvar (кампания 2007 года) и упаковки чипсов Pringles, используемые в качестве барабанчиков. Аналоги надо знать! Тренировочные вопросы: 1. Что можно раздать людям вместо майки или бейсболки с логотипом? 2. Патриотизм и азарт болельщиков в совокупности дают сильный мотив. Ищите, что может поднять вашу аудиторию! Если мотив найден, осталось подумать об инструменте. 3. Какие вещи люди приносят с собой на концерты, матчи, праздники? Особое внимание уделите предметам, которые могут служить инструментами коммуникации между людьми. Если вы хотите быть актуальными, то должны соответствовать коммуникационным потребностям! ®


30

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

Van Gils: незнакомец в маске манекена

>

Агентство: Selmore, клиент: Waalwear men, награда: «серебро» в категории товаров широкого потребления

Элегантные мужские костюмы Van Gils опять стали модными. Потому что бренд обрел лицо, а также поведение, свойственное известному человеку из мира моды и шоубизнеса. Кто сказал, что нельзя в одночасье стать знаменитым? Можно! Главное — правильно себя поставить. 01 > Странный незна-

комец, скрывший лицо, появился на публике вместе с Памелой Андерсон, и фото немедленно попало в прессу: кто этот человек в маске?! 02 > Его видели уже с шестью разными женщинами!

Задача В восьмидесятые, годы своего расцвета, бренд Van Gils гордо хлопал по плечу Hugo Boss, но потом потерял популярность и был побежден не только «высокими» дизайнерскими брендами, но и простыми игроками среднего сегмента вроде Suit Supply. Для этой одежды больше не было места в приличном гардеробе! Требовалось вновь водрузить бренд на олимп мужской моды, причем сделать это за скромные деньги. За дело взялось агентство Selmore, одно из самых смелых и креативных агентств Голландии (мы были у них в гостях год назад и опубликовали статью «Selmore: маленький город с большими идеями», «РИ» № 3/2009).

Кампания для Van Gils базировалась на банальности: «одежда делает мужчину» («главное, чтобы костюмчик сидел») — и была призвана создать почву для распространения слухов по четырем рынкам — Нидерландов, Бельгии, Швеции, Дании. Для этого нужно было заварить такую кашу, которую стала бы охотно расхлебывать вся европейская пресса. Так и сделали.

Креативная стратегия Итак: костюмы Van Gils сшиты столь элегантно, что способны сделать человека даже... из манекена. Так родилась главная тема кампании: «Дело в костюме» («It’s all about the suit»). Манекен в костюме Van Gils (вернее, актер, «одетый» в маску манекена) появлялся на всевозможных профильных (для целевой аудитории — мужчин 28–40 лет) мероприятиях под руку с гламурными дивами вроде Памелы Андерсон и звездами экрана. Главное было — пригласить правильную знаменитость, такую, о которой стопроцент-

01 >

02 >

03 >

04 >


Кейсы

2010 | № 2 | Рекламные Идеи

05 >

03–06 > Из фото, сде-

ланных на реальных гламурных мероприятиях, создали постеры

31

06 >

но напишут именно в прессе. И попасть на мероприятие, на которое уже наведены объективы, — например, на голландский кинофестиваль. Личность человека под маской манекена была загадкой, и это подогревало интерес прессы. Фотосессии с изящно одетым манекеном попали в журналы — кто он, новый любовник Памелы Андерсон? Но тут оказалось, что его видели уже с шестью разными женщинами! Арифметика акции была такова: 6 городов, 6 гламурных событий, 6 прекрасных женщин. Кто же он?! Пресса подозревала тогда еще здравствовавшего Майкла Джексона… Загадочный манекен-маска попал на страницы прессы и телеэкраны 100 стран. Интрига длилась месяц. И вот наконец секрет был раскрыт — маска снята перед экранами телекамер. Это оказался актер, который играл роль бренд-персоны. И вот тогда уже заработала система охвата в 360 градусов: фотографии с реальных живых мероприятий попали на билборды и в журнальные макеты. В витринах фирменных магазинов Van Gils появились уже знакомые всем манекены. Теперь уже пресса писала о дерзкой рекламной кампании и быстром ребрендинге старой марки. Получилось как бы эхо основного эффекта.

Результаты • За месяц кампании — 4 миллиона зрителей на ТВ. • 90% новых уникальных визитеров на сайт vangils.eu из 103 стран. • Об акции написали свыше 200 блогов. • Второе место на рынке по спонтанному узнаванию. • PR-эффект — получено на 4 млн евро бесплатных медиа. • Вышло примерно 265 статей в прессе 20 стран. • Увеличение покупок в магазинах на 7%.

Ключ к идее Суть идеи: интрига — в высшем обществе появился новый персонаж-загадка, причем очень странный… Публика не догадывается, что эта странность, которая проявляется во внешнем виде и поступках персонажа, связана с продуктом. Это станет ясно позже, когда интрига раскроется. И тогда станет очевидно, что если у него сто зубов в самых труднодоступных местах, которые надо чистить, то это новая зубная паста. А если его лицо покрашено в два цвета, то это окажется бренд краски для внутренней отделки помещений. И тому подобное.


32

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

01 >

02 >

01 > В прессе появи-

лись даже секси–фото, сделанные папарацци 02–03 > Пресса и билборды транслировали фотографии с живых мероприятий — получалось как бы эхо основного эффекта 04–05 > В витринах фирменных магазинов Van Gils появились уже знакомые всем манекены

03 >

04 >

Источники идеи: 1. Маски, привлекающие внимание и скрывающие лицо, — захватывающая загадка. Недаром на масках строится столько приключенческих сюжетов. Вспомним хотя бы Зорро, Фантомаса, Железную маску. 2. В некоторых слоях общества есть привычка встречать по одежке и внешним атрибутам. «Все равно кто, но одет понашему», «ездит на правильной машине» или «слушает правильную музыку». Можно довести это убеждение до абсурда: пусть какая-нибудь Баба-яга станет своей в компании подростков, потому что лихо катается на сноуборде. А потом окажется, что это персонаж турфирмы для молодежи «Яга тревелс». 3. Светской жизни всегда не хватает внезапных принцев и нелепых героев вроде Сьюзен Бойл. Поэтому в каждое новое лицо сразу пристально вглядываются в поисках сенсации. Что ж, этим можно воспользоваться!

05 >

Тренировочные вопросы: 1. Скройте личность героя. Вот интересное упражнение для криейторов: как можно скрыть личность человека? Надеть маску? Покрасить? Забинтовать? Сделать вместо головы телевизор с «говорящей головой»? 2. Сделайте героя интересным. Van Gils дал в пару манекену самых красивых женщин — потому что именно так можно было заинтриговать целевую ауди торию, мужчин 28–40 лет. А как еще можно «социализировать» нашего героя, сделать его интересным для аудитории? Тем более если аудитория другая. Будет ли он играть с детьми в доктора, мирить водителей, столкнувшихся на перекрест ке улиц, или управлять корпорацией? 3. Место и спутники. Составьте список людей и мероприятий, в наибольшей степени интересных вашей аудитории. Именно с этими людьми и на этих мероприятиях может появиться ваш герой. ®


2010 | № 2 | Рекламные Идеи

Waterstone’s в каждой школе

Кейсы

33

>

Агентство: Waw Communications, клиент: Waterstone’s), награда: «серебро»

Есть пространство и предметы, которые еще никто не додумался брендировать. Waterstone’s — крупнейшая сеть книжных магазинов в Англии. Рекламисты из Waw Communications придумали акцию, благодаря которой десятки тысяч книг и тысячи школ в Англии стали рекламоносителями Waterstone’s. Причем воплотили в жизнь эту акцию школьники! 01 > Схема работы Big

Book Bank объясняется чрезвычайно просто, наглядно и красиво!

Задача Год 2008-й был в Соединенном Королевстве «Годом чтения», и кампанией Big Book Bank («Большой банк книг») сеть Waterstone’s решила показать, что не стоит в стороне от проблемы, как приохотить к чтению детей и подростков.

Что было сделано Все 23 000 начальных школ Великобритании получили буклеты с информацией об инициативе Waterstone’s и приглашением зарегистрироваться на сайте BBB. Зарегист-

01 >

рировавшись, школа получала стикеры, бесплатные ваучеры на книги и фирменный набор для оформления специального отдела «Банка книг» в школьной библиотеке. Дальше начиналась веселая карусель. Учителя предлагали детям принести из дома любимую книгу, взять стикер BBB, написать на нем, почему им эта книга нравится (маленький обзор), и приклеить к задней обложке. Затем книга отправлялась в школьную библиотеку, в специальную секцию BBB, чтобы другие дети могли взять ее и сразу понять, о чем книга и почему ее будет интересно читать. А взамен старой книги детям выдавался ваучер на бесплатную книгу, которую они могли получить в Waterstone’s. Действительно, получался банк: старые книги меняем на новые! Так гигант английской книжной розницы сумел запустить оживленный книгообмен, используя инфраструктуру школы и тот факт, что дети частенько выбирают книжки не только по совету родителей или учителей, но и по совету сверстников и друзей.


34

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

01 >

01 > Учителя предлага-

ли детям принести из дома любимую книгу, взять стикер BBB, написать на нем, почему им эта книга нравится (маленький обзор), и приклеить его к задней обложке. Затем книга отправлялась в школьную библиотеку, в специальную секцию BBB, чтобы другие дети могли взять ее и сразу понять, о чем книга и почему ее будет интересно читать 02 > Схема работы BBB появилась в витринах магазинов Waterstone’s 03 > Онлайн-игра «Собери книжки» для детей на сайте Waterstone’s: thebigbookbank.co.uk

02 >

03 >

Ах да: кроме того, детям вручался десятипроцентный скидочный купон «для родителей», что также стимулировало продажи. В общем, все целевые аудитории оказались охвачены. Не забыт и главный посыл «Года чтения»: читать книги — здорово, и не обязательно делать это в полном одиночестве: можно делиться мнениями о прочитанном и самими книгами. Это важный резон для многих детей, особенно для мальчиков, которые часто нуждаются в дополнительных причинах для чтения. Репутационный эффект для бренда несомненный: компания показала себя как бы катализатором культурной среды, активным агентом, на практике решающим труднейшую проблему нашего времени — как приохотить детей к книге. В сущности, в каждой школе Великобритании появился... маленький игрушечный бесплатный филиал Waterstone’s! Центром управления кампании стал сайт www.thebigbookbank.co.uk, на котором опять-таки были не забыты все три целевые аудитории: • Для учителей — планы уроков и интересные идеи, связанные с культурной работой в школе. • Для детей — литературные игры и книжные обзоры. • Для родителей — увлеченный рассказ о преимуществах кампании. Ну, какому папе (маме и особенно бабушке) не станет приятно, что кто-то вместе с ним задумался о том, что читают наши дети?! Что особенно важно: схема работы BBB объясняется на сайте чрезвычайно просто, наглядно и красиво.

Результаты Они превзошли все ожидания! • 100 тысяч британских детей приняли участие в акции. • На каждый вложенный в кампанию евро вернулось 8 евро. • 95% учителей признали схему акции простой для исполнения.

Так что кампанию было решено повторить в новом 2009/10 учебном году, чтобы и дальше завоевывать умы и сердца учителей, детей и родителей.

Ключ к идее Суть идеи: большое доброе дело, которое делается красиво и интересно, автоматически становится PR-поводом. Причем вершит это доброе дело не только сама компания, но и целевая аудитория. Источники идеи: 1. Структурно идея не новая, когда сам товар становится рекламоносителем, причем делают это сами потребители, дополняя товар чем-то интересным. 2. Cоздание брендированных уголков в среде обитания людей, например стенд, шкаф, стена... Идея берет начало от брендированного торгового оборудования — только внедрено оно не в магазины, а куда-то еще. 3. Люди делятся друг с другом впечатлениями в блогах и сообществах. Остается понять, как этот механизм устроен, и вписаться в него. Это — тоже источник идеи. Тренировочные вопросы: 1. Если вы продвигаете магазин, подумайте: может ли ваш товар превратиться в рекламный носитель вашего магазина? Что для этого надо сделать с товаром? 2. Что люди сами могут добавить к вашему товару? А может, они уже что-нибудь добавляют, а вы и не догадываетесь? Подумайте за потребителей, последите за ними, расспросите их — годится любой способ! 3. Если ваш товар длительного пользования, подумайте, где еще живет ваш товар. Возможно, это место послужит отличной рекламной площадкой, нужно только понять, как его брендировать. ®


2010 | № 2 | Рекламные Идеи

Makro: бельгийская нефть

Кейсы

35

>

Агентство: VVL-, Proximity-, & Navajo /BBDO, клиент: Makro, награда: «серебро»

04 > Это техасский олигарх Джон Макрой, который находит нефть везде, где ткнет пальцем! Теперь он нашел ее в Бельгии... Интересно, где?

04 >

Бельгийские гипермаркеты Makro не стали устраивать скидочную программу. От скандальной рекламы они тоже отказались. И тем не менее за месяц акции они значительно подняли посещаемость магазинов — благодаря нестандартной коммуникации, казалось бы не имеющей к магазинам никакого отношения: они создали чудо.

внятный имидж, а также общеевропейский кризис, в условиях которого выживают только сильные бренды, и поймем, что компанию надо было срочно спасать. Нужно было выскочить с поля традиционной розничной коммуникации, одновременно завлечь покупателей в гипермаркеты и сделать так, чтобы они проводили в них больше времени.

Проблема

Рынок и позиционирование

Среди гигантов бельгийской розницы торговая сеть Makro была самой безвестной (всего 79% знания о бренде — для национальной сети маловато). Прибавим старперский, не-

У Makro шесть гипермаркетов в Бельгии; там продается и еда, и несъедобные товары. Держателей карт Makro примерно 1,4 млн человек. У Makro также есть собственные марки. При этом гипермаркет Makro не имеет внятного имиджа: его нельзя назвать ни жестким дискаунтером, ни массовым семейным «крупняком», ни


36

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

01 >

02 >

03 >

01 > На YouTube поя-

вилось вирусное интервью Джона Макроя некой телекомпании CCN News 02 > Оказывается, нефть найдена на парковке супермаркета Makro! Макрой приглашает всех на бесплатную раздачу бензина! 03 > Чтобы повсеместно напоминать людям о кампании, на тротуарах появились трафареты: www.freepertol.be

игроком сегмента дорогой, качественной продукции, ну и «маленьким угловым магазинчиком по соседству» он тоже не является. Кроме того, в отличие от конкурентов, таких, как Carrefour, Colruyt, Delhaize и т. д., Makro ни разу не проводил никаких медиакампаний. Одни старые добрые флаеры с зачеркнутыми ценами и «товарами месяца»… Ситуация настойчиво требовала перехода к чему-то более эффективному!

Цели кампании 1. Увеличить процент знания о бренде. 2. Организовать кампанию, которая бы понравилась потребителям. 3. Добиться повышения посещаемости гипермаркетов на 10% (до 22 964 человек в день в среднем) и таким образом на 5% повысить оборот в абсолютном выражении (в среднем до 84 млн евро в месяц).

Креативная стратегия Хорошая интрига привлекает внимание лучше, чем самая креативная реклама. Особенно когда никто еще не подозревает, что у этой интриги есть вполне рекламные задачи. В ситуации кризиса, когда цены растут, а покупательская способность падает, люди ждут чуда! И это чудо произошло в начале сентября. Сначала бренд, не открывая себя, принялся подогревать интерес целевой аудитории. Людям было предложено угадать, в каком месте на карте Бельгии нашел нефть некто Джон Макрой (John Mc Roe) — возмутитель спокойствия, счастливчик и олигарх. Этот техасский робин-гуд на-

ходит нефть везде, где только копнет! А в Бельгии он решил раздать ее бесплатно — таков каприз богатого человека. О Джоне Макрое появились сообщения в газетах, страничка олигарха на Facebook, вирусный ролик на YouTube: некая телекомпания CCN News взяла у него интервью, на вопрос тележурналистки о месте находки Макрой ответил, что это секрет. Где же, где именно он отыскал нефть в Бельгии?! На сайте www.freepertol.be вывесили приложение — Google Map для мобильников — и предложили угадывать по этой карте! Чтобы повсеместно напоминать людям о возможности, на тротуарах даже появились трафареты: www.freepertol.be. Через неделю интрига раскрылась — но при этом стала еще интереснее! Интернетигроки и пресса получили по электронному письму от Джона Макроя: «Я нашел нефть на парковке супермаркета Makro. Приезжайте — я разливаю бесплатный бензин!» В этот момент всем стала понятна игра слов: Mc Roe — это же Makro! И действительно. Приехав в Makro, каждый посетитель прямо на парковке (превращенной в стилизованную «равнину с нефтяными вышками» — это были надувные конструкции) получал бланк «конкурса», в котором мог ответить на всевозможные вопросы о разных продуктах, ответы же можно было получить в самом магазине. Если покупатель правильно отвечал на три вопроса, ему наливали бесплатного бензина на 25–35 евро. В итоге Джон Макрой разлил 50 000 литров топлива! Главной целевой аудиторией были не столько новые покупатели, сколько люди, у которых уже есть карточка Makro, целью было привлечь их почаще бывать в гипермаркете.


2010 | № 2 | Рекламные Идеи

Кейсы

37

04 >

04 > На сайте www. freepetrol.be предложили угадывать месторождение нефти по Google Map

Результат Историю Джона Макроя охотно подхватили главные бельгийские газеты, она появилась и в теленовостях на канале VTM. • Свыше 60 тысяч человек посетили сайт www.makro.be. • Посещение же магазинов выросло на 13%, а продажи — на 7%. • Каждый евро, вложенный в кампанию, вернулся 7,35 евро в обороте.

Ключ к идее Суть идеи: интрига-тизер — появляется НЕКТО и приносит нечто новое и невероятное. Как в фильме «Человек с бульвара Капуцинов», помните? «Синема, синема, си-не-ма...» А после фейерверка, получив новые впечатления и загоревшись, люди получают реальные подарки. Главное — персонализировать чудо, да так, чтобы наш «волшебник» был по-настоящему актуален и, кроме того, связан с брендом. Джон Макрой попал в самое больное место бельгийцев: это мечты о собственном сырьевом ресурсе! Источники идеи: Самый главный источник — понимание проблем аудитории. Рекламисты вышли

из первого круга ассоциаций, отошли от товара — и поэтому нашли свежее решение. Они подумали о национальной мечте — страна, лишенная собственной нефти, в условиях кризиса не может не думать о топливе! Они взяли эту тему и создали вокруг нее сюжет. Другой источник идеи — это классическая промопрограмма: розыгрыш с гарантированными призами. Тренировочные вопросы: 1. О чем мечтают люди нашей страны или города? Поставьте вопрос так, как ставит его политик: о чем надо говорить, чтобы это затронуло всех? Какие золотые горы обещать? Отмена виз? Снижение пошлин на автомобили? 2. Как можно зашифровать имя бренда, чтобы люди потом смеялись и хлопали себя по лбу: а-а, так вот это кто! 3. Придумайте нетрудное задание — творческое или на наблюдательность, — выполнив которое покупатель получал бы приз или бонус. Награда становится ценнее, если для ее получения надо немного постараться. В конце концов, так интереснее! Люди мотивируются не только деньгами. ®


38

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

Belgacom: Интернет — это ты

> 01 > «Стань владель-

цем Интернета» — такого еще никто не предлагал! Заходи на сайт, жми на кнопку и выиграй ноутбук или бесплатный Интернет на всю жизнь 02 > Лица и имена победителей появлялись в гипермаркетах — на видеощитах в торговом зале 03–04 > На досках объявлений появились плакаты о «продаже Интернета»

Агентство: VVL-, Proximity-, & Navajo/BBDO, клиент: Belgacom, награда: «серебро»

01 >

02 >

03 >

04 >

Что может быть лучше для рекламы интернет-провайдера, чем активное включение в эту самую кампанию самих пользователей? Интернет надо рекламировать с помощью Интернета — к такому выводу пришли рекламисты, взявшись за кампанию для Belgacom. И у них получилось!

Надо сказать, что перед кампанией Belgacom предложил пользователям такой продукт, как бюджетный ADSL всего за 20 евро. Вот им и решили воспользоваться, чтобы стать более динамичными.

Ситуация и задача

Механика игры проста — это что-то вроде игры «Царь горы». Жмешь на кнопку на портале Belgacom и становишься «Владельцем Интернета». До тех пор, пока кто-нибудь другой ее не нажмет. Каждый день тот участник, который дольше всех в течение дня оставался Владельцем, получал приз — ноутбук. Каждому игроку давалось право 10 нажатий на кнопку, так что надо было выгадать время, когда у тебя больше шансов на выигрыш. Участники игры вставали по будильнику среди ночи — лишь бы только выиграть. Если участник приводил в игру друга — ему давали возможность кликнуть лишний раз. Это правило активно расширяло круг игроков. Всех привлекал главный приз — победитель всей игры получил бесплатный ADSLИнтернет. Пожизненно!

Бельгийский рынок интернет-провайдеров был удручающе забит, причем первые места принадлежали отнюдь не Belgacom. Так, Telenet провел несколько агрессивных кампаний на тему скорости и низкой цены, вложив в рекламу втрое больше денег, чем Belgacom мог себе позволить. Не дремали и другие конкуренты — Tele2, Mobistar, VOO. Как завоевать звание «самой интернетной» связи в стране? Ответ: рекламировать интернет-соединение... при помощи интернет-соединения как такового! Так и родилась кампания «Интернет принадлежит всем» — «The Internet belongs to everybody», похожая на политическое движение за гражданские свободы.

Креативная стратегия


Кейсы

2010 | № 2 | Рекламные Идеи

05 >

06 >

07 >

08 >

09 >

10 >

05–07 > Наклейки на

заднее стекло автомобиля «Владелец Интернета на борту» 08–10 > Всевозможные виды кнопок в публичных местах были снабжены стрелочками с надписью: «И вы являетесь Владельцем Интернета! internetisvanmij.be»

Но призы — это еще не все: каждый игрок получал еще свой момент всенародной славы. Его имя и фото немедленно появлялись на главной странице портала Belgacom с надписью: «Вася Пупкин — гордый владелец Интернета». Если вы кликали на кнопку в субботу вечером, то каждый футбольный фан, который смотрел игру первой лиги, видел, что вы — владелец Интернета: ваше фото и имя появлялись на бортах стадиона, оборудованных видеоэкранами. «Владельцы Интернета» автоматически появлялись в рекламных роликах Belgacom, которые транслировались по ТВ, — так что ваши друзья могли увидеть вас! Более того, ваша мама, когда делала покупки в гипермаркете, могла на видеощитах в торговом зале увидеть ваше лицо — лицо Владельца Интернета. Ваше лицо проезжало по улицам на мобильных видеопостерах, его показывали

39

люди-сэндвичи с видеоэкраном. Это была слава! Участники игры гордились своими достижениями и вывешивали информацию на своих блогах — это еще увеличивало аудиторию. Для поддержки кампании использовались самые разные партизанские носители: появились плакаты на досках объявлений о «продаже Интернета», наклейки на заднее стекло автомобиля «Владелец Интернета на борту», всевозможные виды кнопок в публичных местах были снабжены стрелочками с надписью: «И вы являетесь Владельцем Интернета! internetisvanmij.be».

Результаты Веб-сайт посетили 1 миллион 813 тысяч человек. Причем 224 тысячи уникальных посетителей провели там более чем по 5 минут.


40

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

01 >

02 >

03 >

04 >

01–02 > Лица и имена

Владельцев Интернета появлялись по телевизору во время футбольных матчей — и друзья радостно узнавали их 03 > Участники игры вставали ночью по будильнику, чтобы набрать больше минут 04 > Каждый Владелец Интернета получил Сертификат, в котором указывалось, сколько минут он был Владельцем

Участники игры как сумасшедшие кликали на кнопку круглые сутки — между 3 и 4 часами ночи частота кликов доходила до одного в секунду! 83 713 человек участвовали в игре — побывали «Владельцами Интернета». Каждый второй распространил эту новость среди друзей, получив свой дополнительный клик и создав тем самым вирусный эффект кампании.

2.

3.

Ключ к идее Суть идеи: игра, в которой кроме приза каждый участник получал еще и славу. «Стань Владельцем Интернета» — такого еще никто не предлагал! Это же все равно что «хозяин воды» или «повелитель времени». 4. Источники идеи: 1. Детская игра «Царь горы». Захватывает: сиди жми на кнопку и оставайся «наверху»! К тому же есть сильный стимул — ценный приз. 2. Сказки про скакунов: «Кто его сможет укротить, тот и будет им владеть». 3. Компьютерные игрушки, в том числе самые примитивные. Тренировочные вопросы: 1. Каким образом вы можете устроить вокруг своего бренда игру «Кто первый»? Может быть, с помощью СМС

5.

или звонков на радио — «кто первый дозвонится в эфир и ответит на три вопроса...»? Призы типа «Интернет на всю жизнь» или «Запас вина на год» звучат впечатляюще — гораздо интереснее, чем то же самое, но указанное в цифрах. Поищите название вашего приза в подобном ключе. Как вы можете прославить участников игры? Напечатать портреты в прессе? Передать по радио? А может, установить интерактивный щит, на котором будут во-от такими буквами высвечиваться имена тех, кто в данный момент, скучая в пробке, сумел выиграть? Сделайте перечень всех ресурсов — он пригодится вам для составления проекта игры. Подумайте о вирусном эффекте: дайте игровой бонус игрокам за то, что они пригласили в игру своих друзей. В азарте чего только не сделаешь! Какие партизанские медиа — наклейки на городские объекты, «частные» рекламные объявления, трафареты и пр. — вы можете использовать? Следите за тем, чтобы объекты, на которых размещается партизанская реклама, перекликались по смыслу с сутью игры. ®


Кейсы

2010 | № 2 | Рекламные Идеи

Odlums: Кубок по кексам

41

>

Агентство: Tequila\Ireland, клиент: Shamrock Foods, награда: «бронза»

Если из вашего товара можно сделать что-то красивое — это мощный ресурс для творческого конкурса. Нужно только создать площадку для соревнования и направить софиты славы на победителей. Именно так поступила фирма Odlums, производитель мучных смесей.

Задача Фирма Odlums продает всевозможные мучные смеси, из которых можно печь кексы, 05–08 > Чего толь-

блинчики и т. д. Однако пекут в наше время все меньше, времени ни у кого нет, всем лень. Чтобы поддержать свой рынок, Odlums решила устроить соревнование по кексам. Целевой аудиторией стали мамы 25–45 лет; вместо обычной муки им решили продать... идею для творчества вместе с ребенком! Тем более что испечь кекс из смеси Odlums гораздо проще, чем из обычной муки. Можно не беспокоиться о технологии и целиком отдаться творчеству.

05 >

06 >

07 >

08 >

ко не придумают люди, выпекая кексы! Идей — бесконечное число, и это основа для конкурса


42

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

02 >

03 >

01 >

01 > Кристина Маганн

из Дублина в 7 лет сделала вот такую божью коровку 02 > Фирма Odlums, которая продает всевозможные мучные смеси, устроила соревнование по кексам 03 > Все кексы попадают в Кекс-галерею, из них выбирается пять самых замечательных, авторов которых показывают по телевизору; там они снова соревнуются между собой

Креативная стратегия Так родилась стратегия вовлечения: устроить конкурс красивых кексиков из смеси Odlums. «Кубок по кексам» (Cupcake Cup) рекламировался и в магазинах, и в Интернете, и по телевизору. Мам и детишек (победителями могли быть только дети) пригласили вместе испечь творческий кекс, принять участие в соревновании и выиграть Кубок по кексам, а также устроить день рождения стоимостью 1000 евро и вдобавок покрасоваться на телеканале TV3-Ирландия. Просто испеки свой кекс, сфотографируй его и пошли фото по почте, обычной или электронной! Все кексы попадают в Кексгалерею, из них выбирается пять самых замечательных, авторов которых показывают по телевизору; там они снова соревнуются между собой в кекс-дизайне, после чего из них выбирается главный финалист. А друзья и родители в это время хлопают и кричат: «Ма-ша! Ма-ша!», то есть «Мэ-ри! Мэ-ри!» Соревнование и передача были названы звучно, по-телевизионному: «Lights, Camera, Decorate!» — «Свет, камера, украшай!» С телеканалом TV3 у Odlums были давние связи. Там ведет еженедельную передачу о кулинарии женщина по имени Кэтрин Лейдон, и в течение всех восьми недель перед конкурсом она напоминала телезрителям о конкурсе, в котором каждый может принять участие. Чтобы пробудить вдохновение, Кэтрин показывала самые красивые кексы, присланные на этой неделе. А между прочим, TV3 каждое утро смотрят 205 000 ирландцев.

Результаты В итоге было создано большое количество бесплатных медиа, а потрачено всего

48 тысяч евро! Odlums так понравилось, что они решили проводить кекс-конкурс ежегодно.

Ключ к идее Суть идеи: вместо продукта продать идею интересного досуга, объединяющего членов семьи. При этом делать это все в форме конкурса с призами, за которые целевая аудитория захочет побороться. Если есть проблема, из-за которой наш продукт не нужен (например, современные люди все реже готовят сами), то надо решить эту проблему — и продукт сразу станет более востребованным. Придумывать все новые способы интересно проводить время дома трудно, фантазия у мам в какой-то момент иссякает. Подбросим им идею, и они будут благодарны! Источники идеи: семейные телеконкурсы, они всегда имеют большую аудиторию. Тренировочные вопросы: 1. Подумайте, возможно, вашей целевой аудитории требуются свежие творческие идеи? Например, куда поехать летом, если нет денег. Или как можно необычно провести день рождения. Также всегда востребованы идеи подарков, простых домашних поделок (вроде самодельных игрушек, которые можно сделать вместе с ребенком). Если ваша аудитория старше и занимается бизнесом — это могут быть идеи по организации времени или рабочего стола. Область, где идеи востребованы, всегда можно найти! 2. Как ваш продукт может помочь людям обмениваться этими идеями? Все, что вам нужно, — придумать механизм обмена и дать образцы идей. Пусть люди дальше придумывают сами! ®


Кейсы

2010 | № 2 | Рекламные Идеи

180: переверни свою жизнь

43

>

Агентство: DUBOIS meets FRUGGER, клиент: Европейский социальный фонд, награда: «серебро»

Перевернутое 180 — это название книги, предназначенной для тех, кто хотел бы снова получить работу, но не знает, с чего начать, и поэтому опустил руки... Эта социальная программа интересна своим механизмом. Чтобы помочь долгое время не работавшим женщинам найти работу, была придумана акция с запоминающимся identity — как для настоящего бренда. А раскрутка этого бренда была сделана по всем правилам шоу-бизнеса. 04 > Для продвижения книги «180» придуман сериал для домохозяек — 10 эпизодов про женщин, которые ищут свое место в жизни

04 >

Задача Существует проблема: люди, которые долгое время оставались без работы. Им очень сложно вновь влиться в рабочую среду и жизнь. Например, домохозяйки, вырастившие детей. Дома они больше вроде как не нужны — а от работы успели отвыкнуть, специальность потеряли (или даже не приобретали ее). Им трудно. И до них достучаться тоже трудно. Потому что они нигде не бывают и объединить их в целевую группу практически нереально. Однако Европейский социальный фонд попытался это сделать — и небезуспешно.

Креативная стратегия Было придумано стопроцентно работающее и запоминающееся название кампании: перевернутое число 180, обозначающее «переворот на 180 градусов». В сочетании с ярким розовым цветом логотип входит в сознание мгновенно и больше уже оттуда не уходит. Перевернутое 180 — это название книги, предназначенной для тех, кто хотел бы снова получить работу, но не знает, с чего начать, и поэтому опустил руки. Это своего рода самопомощь: что сделать сначала, что потом. Отлично, но как продвигать эту книгу? Рекламисты сразу поняли, что они не будут продвигать «тренинги» или «тренинговые центры» — женщины туда не пойдут. Также они знали, что бессмысленно делать что-то похожее на социальную рекламу, призывая снизить барьеры на рынке занятости. Решение пришло неожиданное: домохозяйки от нечего делать смотрят сериалы — значит, надо снять сериал о том, как перестать быть домохозяйкой! В этом сериале должна фигурировать книга «180» и все те шаги, которые человек может сделать, чтобы вернуться на рынок труда. Сначала человек


44

Кейсы

01 > Постеры, рекла-

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

01 >

02 >

мирующие сериал, и книгу «180» 02 > Где рекламировать сериал? Конечно же, в журналах с телепрограммой!

смотрит телесериал, воодушевляется, видит в сериале книгу, покупает ее — и, следуя ее указаниям, ищет и находит работу. Сериал должен быть качественным, с хорошими актерами — тогда можно договориться с региональными каналами о бесплатном эфире. Все это удалось сделать. Итак, главный герой сериала — одинокая мамочка, долгое время безработная, собирается изменить свою жизнь и повернуть ее на 180 градусов. Сюжет жизненный, чудес не происходит — это не сказка о Золушке; достижения главной героини вполне реалистичны и доступны представительницам целевой аудитории; перед тем как все налаживается, героиню ждет ряд серьезных испытаний и бедствий. Ее проблемы знакомы целевой аудитории, и на них даются здравые ответы. Конец, разумеется, счастливый, притом невероятным он не является: такого успеха действительно может достичь «каждая из вас» — если прочитает нашу книгу (ее раздавали бесплатно) и последует приведенным в ней советам. Сериал писался профессионалами, но изначальный бриф для сценария заказывался фондом. Далее сериал принялись раскручивать всеми возможными средствами — в бесплатной воскресной газете, с помощью роликов-тизеров по телевизору и радио. Для каждого тизера использовались цитаты непосредственно из сериала, при этом ролики заканчивались информацией о том, где можно бесплатно получить книгу «180», и ссылкой на сайт www.180.be

Результаты • Каждую неделю 400 000 зрителей смотрели сериал — послание дошло до 90% целевой аудитории. • Была зафиксирована необычайно высокая лояльность к сериалу, который длился более 10 недель, — 92%. • В результате кампании было распространено 100 000 книг «180».

Ключ к идее Суть идеи: для решения социальной проблемы выпущена книга — а для продвижения этой книги снят телесериал. Удалось найти то, что объединяет разрозненную и не слишком мобильную целевую аудиторию домохозяек, — просмотр сериалов. И что еще важно — найдено отличное название для книги, сразу говорящее о сути дела: перевернутое число «180». Книга сделана как крепкий бренд. Источники идеи: Основной источник — анализ увлечений (вольных и невольных) целевой аудитории. Другой источник — знание примеров рекламных кампаний. По многочисленным кейсам известен эффективный коммуникационный прием, который можно назвать «троянский конь»: под видом одного продукта (сериала) продвигается совсем другой (книга). Тренировочные вопросы: 1. Как проводит время ваша целевая аудитория? Можно ли вписаться в эти процессы, создав что-то содержательное или интересное, но не рекламу? 2. Что может послужить троянским конем в вашей ситуации? Можно ли продвигать туры в Италию при помощи мороженого? Учебное заведение под видом компьютерной игры? Магазин под видом книги с увлекательным детективом? 3. Придумав троянского коня, позаботьтесь о крепком identity — именно identity послужит мостиком к вашему товару. Если identity (имя, лого) не будет запоминающимся, вся комбинация может развалиться. ®


Кейсы

2010 | № 2 | Рекламные Идеи

Не будь этим парнем

>

Агентство: Iris Nation ltd, клиент: Highways Agency, награда: «бронза»

Если не знать съездов c кольцевой дороги, то можно сильно запутаться либо мешать другим участникам движения, резко тормозя и перестраиваясь вправо в последнее мгновение. А если застрять в многочасовой пробке и не иметь даже воды, ваши дети будут орать на всю трассу. Именно с такими глупыми, а подчас и опасными ситуациями решило бороться Дорожное агентство Великобритании. 03–05 > «Именно мое

сдутое колесо привело к громадной пробке на трассе М6», «Это я тот парень, что подрезал тебя на М4, чтобы вписаться в нужный мне съезд», «Я был тем отцом, у которого сломалась машина, и моим троим детям даже пить было нечего». Знакомые ситуации?

Ситуация Дорожное агентство (The Highways Agency) отвечает за сеть автомобильных дорог Англии, занимается управлением движения на них, борьбой с пробками, информированием участников дорожного движения об изменении маршрутов, а также стремится повысить безопасность на дорогах. Предыдущие рекламные кампании были посвящены конкретным вопросам (например, эвакуации автомобилей), но не претендовали на общеохватные национальные кампании по устранению причин заторов на дорогах. Как раз новая кампания «Не будь этим парнем» поставила перед собой эти обширные цели.

Задача кампании На Дорожное агентство часто возлагают вину за перегруженность трасс, в то время 03 >

04 >

45

как в реальности причина в человеческом факторе. Люди плохо проверяют дорожные маршруты, не планируют их заранее, не следят за изменениями. Поэтому, чтобы изменить ситуацию, в первую очередь нужно изменить поведение горожан: призвать людей быть более бдительными, лучше готовиться к своим поездкам, так, чтобы не усугублять и без того перегруженные шоссе. Конкурентов в этой области нет — многие предлагают способы планирования поездок (RAC, Google Maps и т. д.), но Дорожное агентство имеет уникальное преимущество, обеспечивая всех участников дорожного движения самими дорогами. Основной задачей кампании стал призыв к водителям — не увеличивать нагрузку на дороги Великобритании и надлежащим образом готовиться к путешествиям.

Целевая аудитория Ее можно описать так: «Это Джон, 39 лет, женат, имеет двоих детей. Он ездит много, и дорога для него — это что-то вроде площадки для игры». Хотя необходимо было обратиться ко всем водителям, Джон был основным героем, так как он яркий представитель большой группы на дорогах. Вот еще несколько его черт: 05 >


46

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

• возраст может варьироваться от 21 до 54 лет, • страдает мужским шовинизмом, • старается не ездить на машине по выходным, • как правило, не читает утренних газет. Эдакий семейный простачок, которому все сходит с рук, он, с одной стороны, активно водит машину, но с другой — не прочь отсидеться и дома, если кругом много пробок.

Решение С такой аудиторией, состоящей из джонов, нужно быть аккуратными, главное — не только донести сообщение в нужный момент, но и проследить, чтобы они его не проигнорировали. В результате родилась концепция «Don't Be That Guy» — «Не будь этим парнем». Кампания должна была ориентироваться на три важные темы: • Планирование поездок. • Своевременное обслуживание автомобиля. • Правильное использование дороги. • Таким образом, сообщения должны были донести ключевые составляющие бренда: • Создание удобных карт движения. • Обслуживание автомобилей. • Создание сервис-центров на протяжении всех трасс. После продолжительного изучения аудитории решено было рассказать о ситуациях, когда водитель и все его окружающие чувствуют себя некомфортно. Ведь часто ситуации на дороге доходят до абсурда. И кому-то стыдно за свои поступки. Но при этом многих из них можно было бы избежать при небольшой подготовке. Сами люди часто винят дорожные службы в своих опозданиях или в неудобствах. Однако чаще всего в этом виноваты именно участники движения. Были придуманы постеры для разных реально происшедших ситуаций, смотрятся они очень комично. Плакаты с текстом держат в руках обычные водители, и на них написано: «Именно мое сдутое колесо привело к громадной пробке на трассе М6», «Это я тот парень, что подрезал тебя на М4, чтобы вписаться в нужный мне съезд», «Я был тем отцом, у которого сломалась машина, и моим троим детям даже пить было нечего». Знакомые ситуации? Водитель мог бы просто посмеяться над этими неудачниками… Но фраза «Не будь этим парнем» возвращала их в реальность и как бы вопрошала: а сам-то ты как себя ведешь на дороге?

Результаты С помощью этой шуточной кампании очень быстро удалось донести следующие сообщения: • проходите ТО регулярно, чтобы не сломаться на дороге в самый неподходящий момент; • планируйте свой путь и проверяйте дорожную обстановку; • обязательно возите с собой аптечку, воду, еду — все, что можно использовать в случае необходимости при вынужденной остановке. Кампания даже при всей ее, можно сказать, насмешливой манере не указывала людям, что делать напрямую, а заставляла задуматься. И отрицательных откликов она не возбудила. Партнеры по размещению Дорожного агентства с радостью обеспечили ей медиапокрытие в прессе, Интернете и POS.

Ключ к идее Суть идеи: мужчины каются, что стали причиной смешных неприятных ситуаций. Это близкая всем тема, мужчины любят высмеивать друг друга. Но редко признаются в своих ошибках. Стыдно не правонарушение, а ситуация, когда они повели себя глупо. Источники идеи: любые сатирические произведения и фельетоны, где смешными становятся серьезные люди. Такой подход намного лучше, чем запрет. Люди скорее согласятся посмотреть на себя критически со стороны и незаметно исправить поведение. Но когда им что-то запрещают, сразу же хочется пойти наперекор запрету и сделать наоборот. Тренировочные вопросы: 1. Чтобы зацепить за живое, используйте смешные стороны поведения потребителей. Ситуации, когда они выглядят глупо. Вы замечали, как люди по-разному открывают молоко? Как входят в магазин? Приглядитесь, что глупого люди делают с вашим товаром. Вы заметите, что люди очень смешные. Все это — источники идей и сюжетов, вы можете на этом построить вашу рекламную кампанию. 2. Всегда интересно, когда люди признаются в том, что обычно хотят скрыть. Посмотрите, что пишут о себе в открытках люди, которые участвуют в движении postsecret (postsecret.blogspot.com, postsecretarchive.com), и вы поймете, насколько велика скрытая часть нашей жизни! Имитируя признание, можно привлечь внимание людей. ®


Кейсы

2010 | № 2 | Рекламные Идеи

Второе рождение гномиков Агентство: TBWA\NEBOKO, клиент: Albert Heijn, награда: «серебро»

Все любят мультики: и дети, и взрослые. И многие из персонажей остаются милыми нашему сердцу очень долго. Именно этим и воспользовался голландский супермаркет, вернув к жизни известных синих гномов. 01–02 > Smurfs — не-

угомонные и проказливые гномы, они боятся только Гаргамела, черного человека с котом. Все это дает огромное поле для создания игровых ситуаций в торговом зале!

Ситуация Супермаркет Albert Heijn — одна из самых крупных сетей розничной торговли продовольственными товарами в Нидерландах, у него более 800 магазинов. Хотя рыночная доля Albert Heijn сильно выросла за последние годы, ему все равно не хватало такой целевой аудитории, как семьи с детьми. На эту группу приходится почти четверть оборота всех супермаркетов, и поэтому она очень ценна для Albert Heijn. Одной из важных целей этой кампании было привлечение большего числа семей с детьми. Но просто проводить единичные акции руководителям сети не хотелось — владельцы желали получить интересного 01 >

02 >

47

>

нового персонажа. Так родилась концепция возвращения к жизни известных во всем мире гномиков Smurfs. Они вернулись к жизни с помощью поэтапных акций. Возвращение гномов оказалось самой обсуждаемой темой в маркетинговой сфере, которая касалась рынка супермаркетов.

Решение Почему выбрали именно Smurfs? Просто эти персонажи однозначно пришлись бы по душе и маленьким, и взрослым, и мужчинам, и женщинам. Взрослые помнят их из детства — это некая ностальгия по прошлому. А детям они просто понравятся — они забавные, необычного ярко-голубого цвета. И родители будут радоваться, глядя, как их дети играют с теми же гномиками, что и они в своем детстве. Самой популярной акцией стало собирание коллекции. За каждые потраченные в Albert Heijn 15 евро покупатели получали


48

Кейсы

01 >

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

02 >

03 >

04 >

05 >

01 > Магазины просто

превратились в деревни гномов с различными инсталляциями. Персонажи поджидали покупателей практически на каждом углу 02–04 > За каждые потраченные 15 евро покупатели получали одного из 15 различных Smurfs 05 > Вот и полная коллекция гномовигрушек 06 > Кроме этого устраивались различные акции, где участвовали гномы, — например, встречи с поваром

одного из 15 различных Smurfs. Чтобы стимулировать желание собрать все Smurfs, добавлялись различные триггеры: • непрозрачные упаковки, когда невозможно рассмотреть, какой гномик внутри; • коробка в подарок для всех 15 Smurfs, где их можно хранить; • игра, которая была увлекательнее с полной коллекцией персонажей; • пятьдесят золотых Smurfs. Кроме этого существовали мега-Smurfs: если человек собирал троих таких персонажей, он мог приобрести огромного плюшевого гнома и гномиху. За основу всех сюжетов акций был взят сам комикс, созданный бельгийцем Пейо еще много лет назад, где за Smurfs постоянно гонялся Gargamel. Родители должны были вспомнить эти истории и заняться обучением своих детей — как убежать от злого персонажа, чтобы спасти добрых гномов. Ролик на ТВ вообще повторял один из эпизодов мультика, где Gargamel гоняется за Smurfs. Сотрудники самого супермаркета тоже приняли участие в погоне, сам интерьер магазина воплощал эту сюжетную линию — Smurfs высовывались из-за банок с кукурузой, а с противоположной стороны через проход к ним уже бежал Gargamel. Можно сказать, магазины просто превратились в деревни гномов с различными инсталляциями. Персонажи поджидали покупателей практически на каждом углу.

Результаты После активного запуска кампании на ТВ, в прессе и на радио гномики остались жить в магазинах. Знание о них поддерживалось, во-первых, игрой и коллекционированием персонажей, а во-вторых, днями Smurfs, которые возникали то в одном, то в другом магазине. За три недели супермаркет раздал 29 миллионов гномиков, и это пришлось по душе всем покупателям от мала до велика, независимо от пола. Люди вспоминали молодость, старались собрать всех персонажей. В некоторых офисах взрослые даже начали проводить пятничные встречи, где сотрудники делились своими выигрышами. Это вошло в жизнь целой нации — и понятно, что кампания только положительно сказалась на повышении оборота супермаркетов. 06 >


Кейсы

2010 | № 2 | Рекламные Идеи

07 >

08 >

07 > Эпизоды из ста-

рых мультиков были адаптированы под кампанию: гномики забрались в магазин, и их было поймал служащий, но прелестная гномиха послала ему воздушный поцелуй — и он растаял… 08 > Все население Голландии прониклось идеей возвращения гномов к жизни, дети раскрашивали лица в синий цвет и надевали колпачки. А гномы появились везде: дома, в офисах, на торпедах автомобилей... Был даже объявлен День обмена Smurfs! 09–10 > Аналогичный подход: на каждой распродаже в гипермаркетах финской сети City Market появляются голубые мамонты — mammutti

Ключ к идее

09 >

Суть идеи: вывести из забытья известных персонажей и создать игровую площадку для покупателей — превратить пространство магазина в сказочный мир, где живут эти герои. Например, известно, что сеть магазинов «Пятерочка» выкупила права на мультик «Ну, погоди!». Жалко, что она этим совсем не пользуется, людям понравилось бы. Источники идеи: мультики, детские сказки и веселые истории. Оттуда можно почерпнуть схемы поведения, преследований, игр, поисков. Также можно взять уже существующих персонажей или создать новых, но поселить их в похожий мир с его сказочными законами. Тренировочные вопросы: 1. Подберите себе персонажа или придумайте его. Лучше, если он будет не один, а это будет комическая пара или целая группа персонажей, — больше возможностей для создания ситуаций. 2. Как внедрить персонажа в пространство вашего магазина, салона красоты или даже оптовой базы? Просто впустите сценаристов в ваше пространство — пусть походят и пофантазируют. 3. Привяжите вашего героя к графику распродаж и акций. Так, на каждой распродаже в гипермаркетах финской сети City Market появляются голубые мамонты — mammutti. И ты уже знаешь, что если в городе появились пакеты с мамонтами — началась распродажа! ®

10 >

49


50

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

Передвигаем мебель — это просто

>

Агентство: LEMZ, Голландия, клиент: IKEA, награда: «серебро»

01 >

01–02 > Магазин IKEA

призвал людей передвигать мебель в квартире 03 > Те, кому сразу страшно двигать предметы физически, могли проверить, как будет выглядеть перестановка виртуально, задав параметры своей комнаты на сайте

03 >

В этой кампании был использован интересный мотив для покупки новой мебели — людей призвали не поменять мебель на новую, выкинув старую, как это часто было в предыдущих роликах IKEA, а просто ее переставить. Ну а оставшееся пространство занять новыми предметами.

Ситуация В Голландии IKEA столкнулась с серьезными проблемами в развитии своего бизнеса. Люди не могут сами принять решения по изменению домашнего интерьера. Поэтому реклама IKEA должна была их убедить не бояться перемен, а стать «дизайнерами своей жизни» — «Design your own». Это же очень просто, и вам не нужен специалист-профессионал! Вы намного лучше знаете сами, что вам хотелось бы поменять в квартире или доме, что вам мешает, что нужно переставить. IKEA отталкивалась от посыла, что «каждый человек — творец». И в этой кампании нужно было показать, как подойти творчески к своему интерьеру. Главным словом кампании стал призыв Husselen, что в переводе означает «перестановка мебели». Вы передвигаете предметы и меняете внешний вид комнаты, к тому же часто еще и получаете

02 >

дополнительное свободное пространство. А его можно заполнить новыми вещами, которые нужно купить в IKEA. Вот и весь план.

Решение Связующим звеном различных роликов и онлайн-программы по перестановке мебели стала заводная песенка. Как только молодая пара слышит ее в рекламном ролике, она тут же вскакивает и начинает передвигать все имеющиеся в доме предметы. Ведь пришло время передвинуть диван к окну, а шкаф с комодом в глубь комнаты! Ого, теперь даже есть место, чтобы поставить новый торшер! А значит, надо отправиться за ним в магазин. Те, кому сразу страшно двигать предметы физически, могли проверить, как будет выглядеть перестановка виртуально, задав параметры своей комнаты на сайте и там же обозначив все имеющиеся вещи. Это так легко — с помощью мышки перетасовывать мебель. Если оставалось место, то тут же по ссылке можно было подыскать недостающий предмет в каталоге IKEA. В городе на остановках также были созданы целые мини-инсталляции, где персонажи перетаскивали лампы, толкали диваны, переставляли вазы. В магазинах кампания


2010 | № 2 | Рекламные Идеи

Кейсы

51

04 >

05 >

04 > Как только молодая пара слышит мелодию, она тут же вскакивает и начинает передвигать все имеющиеся в доме предметы. «У вас в квартире намного больше места, чем вы думаете. Design your own. IKEA» 05 > В магазине был даже организован «перестановочный рынок», где можно было сдать товар, а кто-то другой его мог забрать, типа мини-аукциона с вещами из магазина

поддерживалась объявлениями, в которых покупателей просили не переставлять мебель в магазинах, а делать это у себя дома.

Результаты Кампания резко повысила знание о том, что дизайнером может быть каждый, и это в привязке к магазинам IKEA, где очень легко все подобрать по цветам и фактурам. Ажиотаж в магазине, а также реклама в прессе подогрели интерес покупателей. Около 200 000 человек посетили сайт designyourownlife.nl, 50 000 создали свои новые интерьеры, 1500 скачали заглавную песню рекламной кампании. Миллионы голландцев почувствовали себя дизайнерами и устремились в магазины IKEA, чтобы воплотить свои мечты.

Ключ к идее Суть идеи: использован побочный мотив для покупки мебели — не полная ее замена, а всего лишь перестановка. Психологически таким мотивом намного легче воспользоваться. В результате получился рассказ о том, как обновить свою квартиру и в принципе свою жизнь.

Источник идеи: хорошее знание поведения своих потребителей. Такие вторичные мотивы обычно можно почерпнуть из разговоров вокруг продукта, сюда относятся и предрассудки о товаре, и различные способы его использования. Так, в народе говорят, что от семечек можно заработать аппендицит, а кефиром, например, хорошо мазать лицо. Все это возможные темы для рекламных кампаний. Тренировочные вопросы: 1. Какие предрассудки есть у потребителей по отношению к вашему товару? Чего они боятся? Отрицательный опыт и предубеждения могут пойти на пользу — подсказать идею для рекламы. 2. Вы нащупали идею? Проверить ее работоспособность легко в коллективе: если она тотчас возбуждает разговор, ассоциации, новые темы, то это обязательно сработает и на большем числе потребителей. Например, спросите женщин: «А вы ошпариваете морковь?» — и тут же вы выслушаете кучу аргументов за и против этого, а также несколько полярных мнений. Во всем, что вызывает разговоры, есть потенциал. ®


52

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

Чипсы Walkers зовут в путешествия

>

Агентство: The Big Kick, клиент: Walkers Snacks Limited, награда: «бронза»

Эта реклама раскрыла потенциал имени чипсов Walkers, что означает «ходоки» — то есть люди, которые любят гулять, путешествовать, знакомиться с новыми местами. Рекламисты сосредоточили эту тягу к перемещению внутри своей страны, поддержав таким образом еще и национальный туризм. 01 > «Отвлекись на

день или два и поделай то, что давно хотелось. Развлекись в лунапарке, и давай вместе посмеемся и повеселимся. Собери очки, которые написаны на каждой пачке чипсов, и выиграй билет в лунапарк за полцены или получи билет и отправляйся в тур по Уэльсу»

Ситуация и стратегия Чипсы Walkers считаются брендом номер один среди категории снэков в Великобритании. Они сделаны из британского картофеля, и компания хотела усилить в рекламной коммуникации именно эту «британскость» товара — апеллировать к национальной идее и повести за собой население страны. Brit Trips («Путешествия по Британии») стали основной частью кампании для чип-

01 >

сов Walkers. Благодаря такой большой идее к бренду присоединились 75 партнеров, готовых предоставить людям свои предложения: экскурсии по достопримечательностям, посещения парков развлечений, поездки по окрестным городам. Партнерство было заключено с такими крупными туристическими агентствами, как Enjoy England, Discover Northern Ireland, Visit Scotland и Wales Cymru.

Цели Перед кампанией стояли три главные цели: • защищать национальную принадлежность бренда; • продвигать все то, чем славится Британия; • увеличить продажи и доход компании Walkers Snacks Limited.


Кейсы

2010 | № 2 | Рекламные Идеи

02 >

02 > На пакетах с чипсами были размещены призывы к путешествию и осмотру местных достопримечательностей 03 > В качестве лого кампании был использован известный в стране и любимый народом знак «Путешествия по Британии»

53

03 >

Для воплощения этих целей в жизнь нужно было найти правильных партнеров, сделать узнаваемую упаковку, а также предоставить партнерам возможность рассказать о себе. При этом схема получения призов или предложений покупателями должна была быть представлена очень четко и ясно.

Креативное решение Центральной частью кампании стал музыкальный ролик. В главной роли снялся известный нападающий английской футбольной сборной Гари Линекер (Gary Lineker) — национальная гордость, в данный момент спортивный комментатор и ведущий на телеканале ВВС. Это не было его первой работой для чипсов, он снимается для Walkers с 1995 года, и все хорошо его знают и воспринимают как лицо бренда, для него даже был создан собственный вкус чипсов с солью и уксусом. На этот раз Гари едет по сельской местности на традиционном красном автобусе, он заезжает в парк развлечений и поет песенку: «Отвлекись на день или два и поделай то, что давно хотелось. Развлекись в луна-парке, и давай вместе посмеемся и повеселимся». Голос за кадром сообщает: «Собери очки, которые написаны на каждой пачке, и выиграй билет в луна-парк за полцены или получи билет и отправляйся в тур по Уэльсу». Результат зависел от собранных очков. Были выпущены огромные пачки, которые давали сразу аж 28 очков — эти очки нужно было регистрировать на сайте, и там же можно было выбрать наиболее понравившийся приз.

Результаты Партнеры кампании были от нее в восторге. Организация Enjoy Britain посчитала ее лучшей для того, чтобы продвигать местные достопримечательности среди жителей страны. Сами же Walkers заявили, что кампания получилась самой заразительной за всю историю рекламы этой марки, — люди действительно хотели собирать эти очки! Ведь призы были реальными, а не эфемерными.

А в супермаркете Tesco отметили, что продажи чипсов Walkers просто ошеломляюще взлетели.

Ключ к идее Суть идеи: извлечь из имени бренда повод для активности. Такой подход по определению обеспечивает связь с брендом в сознании людей — реклама не распыляется на всю категорию. В данном случае значение слова «walkers» — это люди, которые любят передвигаться. Поэтому рекламная акция провоцировала именно путешествовать. Получается, что бренд объединил людей по интересам. И из-за того, что у самого бренда очень сильна национальная черта, он зовет узнавать свою страну — так использован еще и патриотический мотив. Источник идеи: анализ сути бренда. То, что чипсы делаются из британского картофеля, дало повод для обращения к национальному самосознанию. У европейцев оно сильно развито, они очень привязаны к своей родной стране, защищают свои особенности, чтут традиции. Этой кампании очень помогло партнерство с местными туристическими фирмами. Другой источник — знание похожих по своей системе коммуникационных решений. Например, кампания Absolut world («Абсолютный мир») для водки Absolut — здесь также идея рекламы извлечена из имени бренда. Тренировочные вопросы: 1. Какие ассоциации заложены в имени вашего бренда? Попытайтесь использовать их для создания какой-либо пропагандистской деятельности. 2. В найденной области деятельности поищите возможных партнеров. Придумайте пути возможного сотрудничества и на этом постройте кампанию. 3. Попробуйте обратиться к национальной идее. В России есть много интересных мест, куда ее жители часто не ездят. Расскажите о таких возможностях — вы найдете отклик у довольно большой прослойки интеллигентов. ®


54

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

Сказка о двух континентах

>

Агентство: OgilvyAction, клиент: Unilever, награда: «бронза»

Вязаная обезьянка-путешественница покорила сердца англичан. Эта популярная игрушка, сделанная из носка, вызывает только положительные эмоции, и они автоматически переносятся на рекламируемый бренд. 01–02 > «Миру нужен

был герой. У мира была обезьянка. Это лучшее представление этого года! Смотрите „Сказку о двух континентах” в кинотеатрах во время пасхальной недели»

01 >

Ситуация Чай PG Tips стал очень привычным товаром для покупателей в Англии. Ведь это национальный напиток, и различных брендов на прилавках магазинов огромное количество. Теперь люди выбирают, какую пачку купить, в зависимости от цены. Поэтому лояльность к такому бренду, как PG Tips, была серьезно подорвана. Ситуация осложняется тем, что с каждым годом выбор потребителя растет с появлением

многочисленных предложений черного, зеленого, фруктового и травяного чаев. В 2008 году бренд PG Tips получил Rainforest Alliance сертификат (став первой крупной чайной маркой в Великобритании, которая добилась этого), и получил он его за экономическую и социальную ответственность, которой Unilever придерживается на своей плантации чая. Для того чтобы отстоять своих покупателей, было проведено исследование целевой группы, после чего был сделан вывод, что люди не хотят нотаций, они не хотят сильно задумываться над рекламой. Ведь они хотят просто посидеть за чашечкой хорошего чая. Оставалось только проверить, сработает ли эта концепция социальной ответственности, вырастут ли благодаря ей объемы продаж.


2010 | № 2 | Рекламные Идеи

Кейсы

55

02 >

Решение Главным информационным посланием новой кампании стала новость о том, что бренд чая PG Tips первым получил Rainforest Alliance Certification, — значит, компания заботится об окружающей среде. Как донести это до людей в наиболее простой форме? И тут родилась история об обезьянке, которая путешествует с одного континента на другой и может рассказать всю правду о плантациях.

Так сообщение о социальной активности бренда превратилось в захватывающую историю приключений. Получается, что потребители не просто покупают чай, но становятся на сторону этического бизнеса. Они тоже становятся социально ответственными. Короткий фильм «Сказка о двух континентах» прошел в кинотеатрах страны, и на его показах раздавали бесплатные пробные пачки чая. Героиня этого фильма — вязаная обезьянка — выступала глашатаем


56

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

01 >

02 >

03 >

01–02 > Обезьянка

путешествует с одного континента на другой и может рассказать всю правду о плантациях. Так сообщение о социальной активности бренда превратилось в захватывающую историю приключений 03–04 > В интернетмагазине shop.pgtips. co.uk можно приобрести вязаных обезьянок в различной одежке и вот такие футболки. Что ж, у обезьянки вполне героическая история! 05 > Поиграть в «Игру двух континентов» можно на сайте pgtips.co.uk

04 >

идеи Rainforest Alliance и разъясняла ее суть зрителям. В образцы продукции PG Tips также был вставлен и DVD с фильмом, а всего таких экодисков было роздано 1,8 миллиона. Кроме этого в набор входило сувенирное полотенце, которым закрывается заварочный чайник. Само полотенце, конечно же, тоже было сделано из органического хлопка. Эта акция была анонсирована 20-секундным роликом на телевидении. Обезьянка лихо рассказывала о выданном сертификате, попивала чай в купе поезда, целовала проходящую мимо красотку и не переставала шутить. Такой жизни мог позавидовать любой англичанин! Ролик снимали в агентстве Mother — и примечательно, что эти выдумщики в очередной раз спародировали знаменитую рекламную кампанию. Ролик начинается со слов «Put The Kettle On Productions Presents» — «Продакшинз Постановки Чайника на огонь представляет». Тут пародия и на голливудский стандарт, и на «Glass and a Half Full Productions» шоколада Cadbury. И это неудивительно — ведь принцип тот же: развлекать, а не рекламировать. Если людям понравится фильм, марку они и так запомнят.

Результаты В итоге мини-фильм вышел в прокат в 130 кинотеатрах, в течение 4 недель он шел

05 >

перед художественными фильмами. И поскольку персонаж был таким симпатичным и всем хотелось его потрогать — обезьянка из носка была одета в различные костюмы — мореплавателя, пилота, китайца, колонизатора, — то счастливчики могли выиграть ограниченное число этих игрушек.

Ключ к идее Суть идеи: бренд-персонаж (а именно кукла, которая нравится потребителям), путешествующая в интересном антураже заморских стран. С такой рекламой ассоциируются приключения, авантюризм, любовные похождения. Источник идеи: куклы, которые надеваются на руку; кукольный театр; сказки и приключенческие романы. Но самое главное — эта вязаная обезьянка далеко не первый раз работает в рекламе. Ее изобрели в лондонском агентстве Mother в начале 2000-х, и тогда эта обезьянка рекламировала телевидение ITV Digital, выступая в многочисленных роликах на пару с известным комиком. Обезьянка так полюбилась британцам, что после окончания кампании ITV Digital она была героиней комедийных телешоу. И вот в 2007 году обезьянка опять получила работу в рекламе — на этот раз в рекламе чая PG Tips. Так что криейторы заранее знали, что ее все полюбят!


Кейсы

2010 | № 2 | Рекламные Идеи

06–07 > В начале

06 >

2000-х эта вязаная обезьянка работала в рекламе телевидения ITV Digital, которую делало агентство Mother. Обезьянка PG Tips — почти точная копия

Тренировочные вопросы: 1. Непросто создать персонаж, который покорял бы сердца. Возможно, стоит поискать в мире самых любимых детских игрушек? Потертые, порванные и поломанные, но милые сердцу — их еще можно встретить в витринах зарубежных second hand, в глубине шкафов или на пыльных чердаках. 2. Чтобы ваш персонаж полюбили, должны быть три обязательные вещи: вредный характер, смешной напарник и приключения. Придумайте все три! 3. Далее стоит подумать: как вы можете вовлечь потребителей в игру с персонажем? Что им нужно сделать, чтобы получить желанную игрушку? Самый простой способ — это собрать несколько упаковок товара. Можно поставить задачку посложнее — попросить людей сочинить истории, где ваш герой играет главную роль. ®

07 >

57


58

Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

Награда за достижения в бизнесе Агентство: Publicis D, Ирландия, клиент: Ulster Bank, награда: «бронза»

01 >

ожидаемым, так как все решения можно было принимать самостоятельно.

Решение

01 > Награда конкур-

са «За достижения в бизнесе» — Business Achievers Awards (BAA), который решил поддерживать Ulster Bank

Банк решил напрямую поддержать мелких и средних предпринимателей, став основным спонсором ежегодного конкурса «За достижения в бизнесе». Это принесло ему новых клиентов, а фирмам удалось заявить о себе.

Ситуация Ulster Bank совместно с компанией Ernst and Young был ранее спонсором конкурса «Предприниматель года». Из-за того, что конкурс очень хорошо освещался в прессе, он затмевал собой другую награду «За достижения в бизнесе» — Business Achievers Awards (BAA), поэтому в 2008 году Ulster Bank решил изменить ситуацию и лично заняться ВАА. Задача состояла в том, чтобы привлечь к участию и наградить молодых бизнесменов в малом и среднем секторе. Банк хотел сконцентрировать все внимание на своей спонсорской активности и стать пионером в сфере малого бизнеса. Но конкурентов здесь было множество. Во-первых, все другие банки, которые в какой-то мере поддерживают своими программами этот бизнес, и, во-вторых, тот же конкурс «Предприниматель года», который был очень сильным противником. Однако единоличное спонсорство мероприятия позволяло делать его с каждым годом все более и более престижным и

Для начала было увеличено количество возможных заявок — от 100 до 200. Также была расширена система категорий. Сам банк позиционировался как покровитель малого бизнеса, готовый на все ради предпринимателей как местного, так и национального уровня. Это позволяло привлечь новых участников, вести с ними диалог. А также вести кампанию кросспромоушена со своего сайта на сайт самой премии www.businessachieversaward.com. Чтобы призвать компании подавать свои заявки, были сделаны ролики на ТВ и радио, реклама в прессе и в Интернете. Победители выбирались по регионам, банк намеренно не хотел выбирать их только из района вблизи Дублина. После того как шорт-лист из 79 претендентов был сформирован, всех руководителей этих компаний приглашали на совместный ланч, где были объявлены лучшие компании 7 регионов. Выбранные победители были самыми разнообразными, в конкурсе могли участвовать любые компании, которые имеют, по крайней мере, пятилетний опыт работы в Ирландии. Для банка было важно пообещать поддержку фирмам на этапе их становления, после этого можно было надеяться на длительное сотрудничество. Само креативное решение кампании родилось под влиянием чествований всевозможных национальных героев — культурных, спортивных, политических фигур. Поэтому и символом стала табличка, которая увековечивает вклад того или иного предпринимателя в бизнес. На табличке значились ключевые моменты в развитии бизнеса той или иной компании, поворотные моменты, которые привели к успеху. Именно в эти моменты банк хочет быть рядом со своими клиентами, чтобы выйти с ними на новый виток их развития, быть их финансовым консультантом и гарантом.


Кейсы

2010 | № 2 | Рекламные Идеи

02–03 > На овальных

табличках записаны поворотные моменты в бизнесе, которые привели людей к успеху. Неплохо такая награда смотрится на стене офиса? 04 > Табличка Business Achievers Awards по форме напоминает London Blue Plaque — круглые знаки, которые в Лондоне вешают на стенах домов, где жили знаменитые люди

02 >

59

03 >

04 >

Результаты С помощью историй, рассказанных в рекламной кампании, где были показаны реальные люди с их реальными успехами, количество заявок на конкурс выросло на 100%, чего и добивались организаторы. И уже в 2009 году конкурс ВАА считался основным в бизнес-сфере в Ирландии, это то событие, которого ждут, которое занесено в календарь предпринимателя.

Ключ к идее Суть идеи: объявите конкурс для ваших бизнес-клиентов, который послужит им в деле PR. Так, например, продавая бетон, вы могли бы сделать конкурс для строительных компаний. А продавая рекламные услуги, вы могли бы давать награды за достижения в бизнесе — так же как и Ulster Bank. Источники идеи: подобные конкурсы уже давно проводятся различными медиа и рекламным бизнесом. Например, российский журнал The Chief каждый год

проводит конкурс «Шеф года» по разным категориям, награждая владельцев и директоров бизнеса. А вот креативное решение конкурса родилось из уже существующей традиции чтить великих людей страны, вешать таблички определенного образца на дома. Они узнаваемы и несут уже одним только своим видом определенную семантику. Табличка по форме напоминает London Blue Plaque — круглые знаки, которые в Лондоне вешают на стенах домов, где жили знаменитые люди или происходили исторические события. Тренировочные вопросы: 1. Чем гордятся клиенты в вашей сфере бизнеса? Какие у них достижения? Вы можете наградить их за те или иные заслуги! 2. Придумайте конкурс, где могли бы участвовать компании ваших клиентов. Люди хотят поделиться своими успехами, хотят, чтобы их успехи оценило профессиональное сообщество. 3. Что могло бы послужить символом и одновременно наградой? ®


60

Мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

Психотипы в лицах и фразах Типология потребителей, разработанная в компании WorkLine Research, основана на ценностной структуре жизненного пространства личности. Гедонисты, Независимые, Интеллигенты, Обыватели, Карьеристы и Подражатели — описания шести психографических типов созданы на базе многолетних исследований. Названия типов условные, и надо сразу разобраться с их смыслом и не путать с привычным значением слов. Каждый из типов в своей основе имеет ключевую ценность, которая создает иерархию ценностных установок в мировоззрении человека и определяет его выбор. Чтобы помочь читателю быстрее разобраться с шестью психотипами, мы решили применить метод, который уже несколько лет успешно используем на семинарах и тренингах «Рекламных Идей», — показать психотипы в лицах и фразах. Официальный сайт компании WorkLine: workline.ru Андрей Надеин


2010 | № 2 | Рекламные Идеи

Гедонисты Или любители удовольствий. Ключевая ценность: любовь.

Мастерская

61

>

Профессор Преображенский Гедонисты любят вкусную еду и развлечения. При этом они знают толк в том и другом — и не скупятся на подарки. Профессор Преображенский из булгаковской повести «Собачье сердце» — Гедонист. И как всякому Гедонисту, ему важно не количество, а качество — он любит, что называется, «выкусить балычок». «Сегодня в большом „Аида“. …Ко второму акту поеду». «Еда штука хитрая. Есть нужно уметь, а представьте себе — большинство людей вовсе есть не умеют. Нужно не только знать, что съесть, но и когда и как. И что при этом говорить. Да-с. Если вы заботитесь о своем пищеварении, мой добрый совет — не говорите за обедом о большевизме и о медицине. И — боже вас сохрани — не читайте до обеда советских газет. Пациенты, не читающие газет, чувствуют себя превосходно. Те же, которых я специ-

Козодоев Трагедия Геннадия Петровича Козодоева помогла Андрею Миронову создать глубину образа для этого персонажа фильма «Бриллиантовая рука». В чем же трагедия? В том, что Геша — это Гедонист, который вынужден делать несвойственную ему работу.

ально заставлял читать „Правду“, теряли в весе». «Ласка... единственный способ, который возможен в обращении с живым существом. Террором ничего поделать нельзя с животным, на какой бы ступени развития оно ни стояло. Это я утверждал, утверждаю и буду утверждать».

«Мне надо принять ванну, выпить чашечку кофе…» «Руссо туристо — облико морале, ферштейн?» «А под дичь будешь?» Типичный диалог Гедониста и Обывателя: — Лёлик, но это же неэстетично! — Зато дёшево, надёжно и практично!


62

Мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

Принц Флоризель Гедонисты от скуки иногда пускаются в приключения, причем самого опасного свойства. Еще они не выносят принуждения, а законы любят устанавливать для себя сами. «Беря на себя миссию правосудия, где-нибудь да нарушишь закон». «Меня никто никогда и никуда не посылал. Посылаю я». «Я позавтракаю. Но без всякого удовольствия». Голос за кадром: «Его высочество был человеком слова. Он съел только фаршированную куропатку, жульен и десяток устриц. Остальное он оставил нетронутым».

Иван Васильевич Конечно, речь идет не о реальном историческом лице, а о герое фильма «Иван Васильевич меняет профессию». Насколько же разные характеры создал Юрий Яковлев: Иван Васильевич Грозный — Гедонист, а Иван Васильевич Бунша — Карьерист. «Красота-то какая! Лепота!» «Боярыня собою лепа: червлена губами, бровями союзна... Чего ж тебе еще надо, собака?» «Ты почто боярыню обидел, смерд?» «Замуровали, демоны!!!» «Вот что крест животворящий делает!» «Оставь меня, старушка, я в печали…»

Винни-Пух Винни-Пух — Гедонист, не только потому, что любит поесть. Это самый безмятежный персонаж сказки. Он всегда найдет объяснение неудаче и нипочем не расстроится: «Я думал-думал, я всё понял! Оказывается, это неправильные пчёлы. Совсем неправильные! И они, наверное, делают неправильный мёд!» «У меня правильнописание хромает. Оно хорошее, но почему-то хромает». «Это самый лучший способ писать стихи — позволять вещам становиться туда, куда они хотят». «Подходящая компания — это такая компания, где меня чем-нибудь угостят и с удовольствием послушают мою Ворчалку». Что касается остальных героев книжки, то Кролик — типичный Карьерист, он все регламентирует; Пятачок — Подражатель, ему позарез нужна тусовка; Иа и Сова — Интеллигенты; Тигра — Независимый; Кенга — Обывательница.


2010 | № 2 | Рекламные Идеи

Мастерская

63

Уинстон Черчилль Пристрастие к удовольствиям, презрение к условностям, любовь к красивому слову и высокая внутренняя самооценка — признаки Гедониста. «В моем понимании хороший обед — это хорошая еда, затем обсуждение хорошей еды во всех деталях и, после того как это обсуждение будет закончено, беседа, в которой я выступаю в роли главного блюда». «В молодости я взял себе за правило — ни капли алкоголя до обеда. Теперь придерживаюсь иного закона: ни капли спиртного до завтрака!» «Я только раз в жизни отказался от вина. И только потому, что не понял вопроса». «С хорошим коньяком нужно обращаться, как с дамой. Не набрасываться! Помедлить… Согреть в своих ладонях. И лишь затем пригубить». А это о черной икре: «Да, неплохо иметь такую закуску, даже если для этого приходится воевать на стороне русских». «Своим долголетием я обязан спорту. Я им никогда не занимался». «Я давно заметил, что все стремятся во всем обвинить меня. Очевидно, они думают, что чувство вины меня украшает». «Успех — это умение двигаться от неудачи к неудаче, не теряя энтузиазма».

Пьер Безухов Любовь как сверхценность дает Гедонистам обостренное чувство единения с миром. В романе «Война и мир» есть прекрасное описание такого момента. «Прежде громко шумевший треском костров и говором людей, огромный, нескончаемый бивак затихал; красные огни костров потухали и бледнели. Высоко в светлом небе стоял полный месяц. Леса и

поля, невидные прежде вне расположения лагеря, открывались теперь вдали. И еще дальше этих лесов и полей виднелась светлая, колеблющаяся, зовущая в себя бесконечная даль. Пьер взглянул в небо, в глубь уходящих, играющих звезд. „И все это мое, и все это во мне, и все это я! — думал Пьер. — И все это они поймали и посадили в балаган, загороженный досками!“ Он улыбнулся и пошел укладываться спать к своим товарищам».


64

Мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

Швейк Еще один невозмутимый персонаж, полный любви ко всем окружающим. Не случайно его принимают за идиота. «А кофе этого незнакомого господина, в который вы плюнули, был без рома или с ромом?» «Какие оскорбления наносятся государю императору спьяна? Всякие. Напейтесь, велите сыграть вам австрийский гимн, и сами увидите, сколько наговорите». «В виде исключения должны быть также и глупые, потому что если бы все были умными, то на свете было бы столько ума, что от этого каждый второй человек стал бы совершеннейшим идиотом».

Пан, Зевс, Дионис… Гедонисты не терпят принуждения и любят самоуправство. Неудивительно, что из них получаются тираны или вдохновенные предводители! Пан, Зевс, Дионис ни перед кем не отчитываются, движимы любовью и всегда делают то, что хотят. Конечно же, героев и богов античного пантеона нельзя в полной мере считать людьми, но все же у большинства из них

«Без жульничества тоже нельзя. Если бы все люди заботились только о благополучии других, то еще скорее передрались бы между собой».

есть какая-то доминирующая ценность — любовь, свобода, гармония, богатство, власть, слава. Людям так было удобнее представлять мир, пантеон служил моделью для человеческого общества. Кстати, поскольку мы заговорили о такой ценности, как любовь, то сразу вспоминается прекрасная Афродита. Увы, она в большей степени Подражатель! Почитайте мифы, и это станет очевидно.


Мастерская

2010 | № 2 | Рекламные Идеи

Независимые

65

>

Или новаторы. Ключевая ценность: свобода.

Афина, Гермес Самые творческие боги древнегреческого пантеона — Афина и Гермес. Это настоящие криейторы! Им не сидится на месте, они вечно начинают множество проектов — отличительный признак Независимых. Афина изобрела флейту, трубу, керамический горшок, плуг, грабли, ярмо для волов, уздечки для лошадей, колесницу, корабль и еще предложила Одиссею замысел троянского коня. Гермес изобрел еще более важные вещи — меры, числа и азбуку. А также лиру, которую еще в младенческом возрасте выгодно продал Аполлону. К тому же у Гермеса бесчисленное количество функций: он покровительствует купцам, путешественникам, журналистам, спортсменам, ораторам, он бог тайн (поэтому его почитают даже воры); будучи вестником богов, развлекает их на пирах всяческими историями, а по ночам отводит души умерших в Аид. Право, если бы он не был вечно молодым и бессмертным, то давно заболел бы от переутомления!

Наполеон Бонапарт Независимые вовсе не стремятся к тому, чтобы хорошо выглядеть. Петр I лично участвовал в публичных казнях, а Наполеон говорил: «Когда о монархе говорят, что он добр, значит, он ни к черту не годится». «От возвышенного до смешного один только шаг». «Сначала нужно ввязаться в серьезный бой, а там уже видно будет». «Войско баранов, возглавляемое львом, всегда одержит победу над войском львов, возглавляемых бараном». «Невозможность — слово из словаря глупцов». «Штыком можно делать все, но на нем нельзя сидеть». «Дурак имеет великое преимущество перед человеком образованным: он всегда доволен собой».


66

Мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

Амели Вполне в манере Независимых — устраивать необычные праздники и розыгрыши. Амели Пулен живет в мире фантазии и мечты, что также свойственно этому психотипу. «Месье, когда палец показывает на небо, дурак смотрит на палец». «Как было бы здорово, если бы в каждом подвальном окне сидел суфлер и подсказывал хлесткий ответ. Тогда бы и самый робкий человек знал, что сказать». «Я перенесла два инфаркта, мне пришлось сделать аборт, потому что я принимала героин во время беременности, а в остальном я в порядке».

Одиссей Одиссей много лет скитался в чужих краях, тем не менее после возвращения на Итаку он уже не мог подолгу оставаться дома. Ярче всего психотип этого типичного Независимого выражен у Данте, когда Одиссей обращается к своим спутникам («Божественная комедия / Ад / Песнь 26»): О братья, — так сказал я, — на закат Пришедшие дорогой многотрудной! Тот малый срок, пока ещё не спят Земные чувства, их остаток скудный Отдайте постиженью новизны, Чтоб, солнцу вслед, увидеть мир безлюдный! Подумайте о том, чьи вы сыны: Вы созданы не для животной доли, Но к доблести и к знанью рождены.

Суворов Суворов был творческим человеком, как многие Независимые, — он не оставил литературных памятников, но его афоризмы живут по сей день. «Пуля — дура, штык — молодец». «Тяжело в ученье — легко в походе». «Где пройдет олень, там пройдет и солдат». «Голод — лучшее лекарство». «За ученого трех неученых дают». «Кто удивил, тот победил». «Не бойся смерти, тогда наверное побьешь. Двум смертям не бывать, а одной не миновать». Независимые любят краткость и предпочитают глаголы. Вот письмо домой молодого капрала Суворова, которое стало знаменитым: «Дорогой батюшка! Я жив, здоров, служу, учусь. Александр Суворов».


Мастерская

2010 | № 2 | Рекламные Идеи

67

Петр I В речи Петра I много глаголов — он сжимает фразы до предела. Про таких людей обычно говорят: «он псих» — это тоже характеристика Независимого. «Говори кратко, проси мало, уходи борзо!» «Есть желание — тысяча способов; нет желания — тысяча поводов!» «Промедление смерти подобно». «Деньги суть артерия войны». «Мир — хорошо, однако при том дремать не надлежит, чтоб не связали рук, да и солдаты чтоб не сделались бабами». «Гоняйтесь за дикими зверями сколько угодно — эта забава не для меня. Я должен вне государства гоняться за отважным неприятелем, а в государстве моем укрощать диких и упорных подданных».

Евгений Онегин Речь Независимого построена на глаголах — это отличительный признак данного психотипа. Нет, поминутно видеть вас, Повсюду следовать за вами, Улыбку уст, движенье глаз Ловить влюбленными глазами, Внимать вам долго, понимать

Будда Высшая степень свободы — свобода от страстей. Великие религии мира создавали Независимые. Гедонисту трудно отказаться от удовольствия, а Интеллигент слишком ценит традицию, чтобы сказать новое слово. «Победа порождает ненависть; побежденный живет в печали. В счастье живет спокойный, отказавшийся от победы и поражения». «Люди, гонимые желанием, бегают вокруг, как бегает перепуганный заяц. Связанные путами и узами, они снова и снова в течение времени возвращаются к страданию». «Возбужденные страстью попадают в поток, как паук в сотканную им самим паутину. Мудрые же, уничтожив поток, отказавшись от всех зол, странствуют без желаний». «Я называю брахманом того, кто свободен от привязанностей и ничего не имеет, для кого ничего нет ни в прошлом, ни в будущем, ни в настоящем». «Одно полезное слово, услышав которое становятся спокойными, лучше тысячи речей, составленных из бесполезных слов».

Душой все ваше совершенство, Пред вами в муках замирать, Бледнеть и гаснуть... вот блаженство! А кто же другие герои романа? Похоже, что Татьяна — это Интеллигент (чувство долга), Ленский — Подражатель (сыплет романтическими цитатами), Ольга — вероятно, Обыватель.


68

Мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

Интеллигенты

>

Или одухотворенные традиционалисты. Ключевая ценность: гармония.

Семен Семеныч Горбунков Как все Интеллигенты, Семен Семеныч — патриот. Если Родина дала задание, его надо выполнить — даже с риском для жизни. «Я не трус, но я боюсь. Боюсь, смогу ли я, способен ли». «На его месте должен быть я…» «Пистолет и деньги я получил для выполнения ответственного спецзадания». «Придет время, ты все узнаешь. Может, меня даже наградят. Посмертно!» «Скажите, а такого же, только без крыльев, у вас нету? Ну, будем искать…»

Надя, жена Горбункова В «Бриллиантовой руке», как и во многих советских фильмах, почти все положительные герои — Интеллигенты. Отрицательные герои вербуются из представителей остальных психотипов. «Завербовали! Но как он мог! Ох, он такой доверчивый! Рука! Его пытали! Как же я раньше не догадалась!» «Что же делать? А дети? Что с ними будет? Какой позор! Есть только один выход, только один. Только один!»

Татьяна Ларина Чувство долга, стремление к внутренней гармонии… Все это подтверждает, что Татьяна — Интеллигент. Судите сами: А мне, Онегин, пышность эта, Постылой жизни мишура, Мои успехи в вихре света, Мой модный дом и вечера, Что в них? Сейчас отдать я рада Всю эту ветошь маскарада, Весь этот блеск, и шум, и чад За полку книг, за дикий сад, За наше бедное жилище… Ну и, конечно, знаменитое: Я вас люблю (к чему лукавить?), Но я другому отдана; Я буду век ему верна.


2010 | № 2 | Рекламные Идеи

Мастерская

69

Женя и Надя Женя и Надя из фильма «Ирония судьбы, или С лёгким паром!» — конечно же, Интеллигенты. Волнения Интеллигента, мятущегося между долгом и чувством, — типичная тема советского кино. И профессии у героев фильма такие, в которых требуется выдержка, стремление к гармонии и уважение к традициям, — врач и учитель. «Понимаете, каждый год 31 декабря мы с друзьями ходим в баню. Это у нас такая традиция…» «Нет, это не заливная рыба, это… Хрена к ней не хватает!» «Ошибки врачей дорого обходятся людям. Ошибки учителей менее заметны, но в конечном счете они обходятся людям не менее дорого».

Лев Толстой Cовесть, долг, безответная вера в гармонию, борьба со своими инстинктами... Боевой офицер — и землепашец в крестьянской одежде. Реализм «Войны и мира» — и нравоучительные рассказы-притчи для детей. Великий художник и великий моралист. Почти святой — и домашний тиран. Далеко не все любят творчество Толстого из-за поучений. Я даже не говорю о «Воскресении»; когда вышел роман «Анна Каренина», язвительный Некрасов написал эпиграмму: Толстой, ты доказал с терпеньем и талантом, Что женщине не следует «гулять» Ни с камер-юнкером, ни с флигель- адъютантом, Когда она жена и мать.

Дамблдор Долг, знание, стремление к правде и гармонии — все эти ценности разделяет персонаж книги «Гарри Поттер» профессор Дамблдор. Это главные ценности для Интеллигента. «Вы не понимаете, что важно не то, кем ты родился, а то, кем ты стал!»

Но дадим слово самому графу Толстому, послушаем Интеллигента: «Идеал — это путеводная звезда; без нее нет твердого направления, а нет направления — нет и жизни». «Брак — это такое соединение мужчины и женщины, при котором они обещают друг другу, что если они будут иметь детей, то только друг от друга». «Рассматривай компанию женщин как неизбежное социальное зло и всячески избегай ее». «Счастье есть удовольствие без раскаяния». «Прежде всего, надо верить в разум». «Счастье есть совпадение линии жизни с линией идеала».

«Всегда называй вещи своими именами. Страх перед именем усиливает страх перед тем, кто его носит». «Правда в любом случае предпочтительнее лжи». «Понимание — первый шаг к тому, чтобы принять случившееся». Других персонажей эпопеи «Гарри Поттер» можно условно определить так: сам Гарри, Гермиона, Рон Уизли и особенно его братья Фред и Джордж — Независимые; Малфой, понятное дело, — Карьерист (для него сверхценность — власть); мама Уизли — Обыватель; папа Уизли, Добби и Долгопупс — Интеллигенты (это люди долга); гигант Хагрид — Гедонист (он движим любовью). А вот главный антигерой книги, лорд Вольдеморт, — это Карьерист с чертами Подражателя (он мечется между властью и славой).


70

Мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

Обыватели

>

Или нормативные материалисты. Ключевая ценность: богатство, достаток.

Лёлик Контрабандисту Лёлику из «Бриллиантовой руки» свойственны армейские черты и постоянная забота о материальной части операции. Это естественно, поскольку армия —

привычная среда для нормативных материалистов, или, по-другому, Обывателей. «Строго на север порядка 50 метров расположен туалет типа «сортир», отмеченный на плане буквами „Мэ“ и „Жо“…» «Ты приводишь клиента в ресторан, доводишь его до нужной кондиции и быстренько выводишь освежиться. Убедившись, что клиент следует в заданном направлении, со словами: „Сеня, я жду тебя за столиком“ — быстренько возвращаешься на исходную позицию». «Клиент, проходя мимо пихты, попадает в мои руки, а дальше — вопрос техники». «Достаточно одной таблэтки!» «Подпись-прОтокол, сдал-принЯл, отпечатки палцев! Сымем гыпс, выпотрошим его — и полный порядок!» «К жене приедете как огурчик: без гипсу, без пыли, без шуму».

Анна Иоанновна Российская императрица из династии Романовых, дочь брата Петра I, Анна Иоанновна пришла на российский престол как монарх с ограниченными полномочиями, но забрала всю власть, разогнав Верховный совет. При этом государственные дела ей были неинтересны и страной фактически правил ее фаворит Бирон. Императрицу интересовали шуты, пиры и сплетни. Фактически престол занимала барыня — Обыватель по психотипу. «…Отпиши, женился ли камергер Юсупов; здесь слышно, что у них расходится, и будто у него невест много было, об этом я тебе пишу тайно, чтоб он не знал». «Когда ты сие письмо получишь, то чтоб тайно было и никому не сказывай, только мне отпиши — когда свадьба Белозерского была, и где, и как отправлялась, и княгиня Мария Федоровна Куракина как их принимала, весела ли была? обо всем о том отпиши». А вот императорское указание: «…Для мытья нашего и принцессина белья иметь особливую палату и держать ее всегда под замком, и отмыкать только тогда, когда мытье будет; и для того мытья иметь особливых

прачек, человек семь или сколько будет потребно, и смотреть, чтоб те прачки ни на придворных, ни на посторонних, ни на кого отнюдь ничего не мыли, также в упомянутых судах ни вместе, ни после нашего белья ничьих не мыли, и во время мытья в ту палату никого не пущали, кому тут дела не будет, чего накрепко смотреть и исправлять по сему».


2010 | № 2 | Рекламные Идеи

Никанор Иванович Босой Никанор Иванович Босой — председатель жилищного товарищества дома 302-бис по Садовой, где расположена нехорошая

Коробочка Коробочка, к которой случайно занесло Чичикова, — одна из тех «небольших помещиц, которые плачутся на неурожаи, убытки и держат голову несколько набок, а между тем набирают понемногу деньжонок

Почтальон Печкин Печкин из Простоквашино практичен, как все Обыватели. Он приходит к дяде Федору, Матроскину и Шарику лакомиться конфетами — и подолгу сидит. И еще Печкин очень регламентированный. «Это я, почтальон Печкин. Принёс заметку про вашего мальчика». «Я вам посылку принёс, только я вам её не отдам, потому как у вас документов нету».

Мастерская

71

квартира. Он проявляет особое внимание к бумажкам не только по долгу службы, но и по складу характера — для Обывателя нормативная сторона жизни очень важна. И конечно же, он практичен, как все Обыватели. Босой вспоминает о закупке нефти для парового отопления — и берет взятку с «интуриста». «Я извиняюсь, вы кто такой будете? Вы — лицо официальное?» «Строго преследуется…» «А в чем дело? У нас ничего такого в квартире не может быть... А у вас документики... я извиняюсь...» «Брал! Брал, но брал нашими, советскими! Прописывал за деньги, не спорю, бывало. Хорош и наш секретарь Пролежнев, тоже хорош! Прямо скажем, все воры в домоуправлении. Но валюты я не брал!»

в пестрядевые мешочки, размещенные по ящикам комодов. В один мешочек отбирают все целковики, в другой полтиннички, в третий четвертачки…» Какой портрет Обывателя! Гоголь гениален. «Умер такой всё славный народ, всё работники. После того, правда, народилось, да что в них: всё такая мелюзга; а заседатель подъехал — подать, говорит, уплачивать с души. Народ мертвый, а плати как за живого. На прошлой неделе сгорел у меня кузнец, такой искусный кузнец, и слесарное мастерство знал». «Право, я боюсь на первых-то порах, чтобы как-нибудь не понести убытку. Может быть, ты, отец мой, меня обманываешь, а они того... они больше как-нибудь стоят». «Право, мое такое неопытное вдовье дело! Лучше ж я маненько повременю, авось понаедут купцы, да применюсь к ценам». «Хорош у тебя ящик, отец мой... чай, в Москве купил его?» Вообще, герои «Мертвых душ» Гоголя составляют прекрасную коллекцию психотипов: Чичиков — Карьерист, Собакевич — Обыватель, Манилов и Ноздрев — Независимые, Петр Петрович Петух — Гедонист.

«На документах всегда печать бывает и номер. Есть у вас номер на хвосте? А усы и подделать можно. Придется мне посылку обратно относить». «До чего же люди до чужого добра жадные бывают!» «Я раньше почему такой вредный был? Это потому, что у меня велосипеда не было». «Подайте мне вон те конфеты. Очень они замечательные!»


72

Мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

Мужичок из мультика «Падал прошлогодний снег» Забавная новогодняя сказка про глупого мужичка, отправившегося на поиски ёлки, буквально вся разошлась на цитаты. Все потому, что авторы создали яркий, узнаваемый характер Обывателя — а это самый распространенный психотип в России. «Хорошо, что жена ему попалась строгая и авторитетная!»

Кот Матроскин Матроскин из Простоквашино давно стал персонажем анекдотов — настолько цельный образ Обывателя сумел создать писатель Эдуард Успенский. «Дожили. Мы его, можно сказать, на помойке нашли, отмыли, очистили от очисток, а он нам фигвамы рисует!»

Стоматолог Шпак Имеется в виду тот самый обокраденный Шпак из фильма «Иван Васильевич меняет профессию». У него нет семьи — но зато все «как у людей»: и куртка замшевая, и магнитофон, и портсигар, и даже бар с заморским алкоголем. Иными словами, достаток! А это ключевая ценность Обывателя.

Леня Голубков Персонаж рекламы АО «МММ» — точное попадание в психотип Обывателя. Помните, как он в 1994 году последовательно покупал своей жене сапоги, шубу, мебель, автомобиль и квартиру? Семья, достаток, родня из деревни — все чин по чину! Таков мир Обывателя. «Куда ни кинь — всюду клин. На 50 тысяч уже ничего не купить!» «Сапоги жене справил — теперь будем на шубу копить».

«Как я это богатство люблю и уважаю!» «Кто тут, к примеру, в цари крайний? Никого?! Так я первый буду!» «Отнесу-ка я его на базар. Там дураков, поди, много, а зайцев, поди, мало…» «Маловато будет! О! Это мой размерцик!» «А хотя бы я и жадничаю, зато от чистого сердца». «Ежели я здесь такой из себя купец, то на что мне эта худая жена?! Маловата будет!»

«По квитанции корова рыжая одна. Брали мы ее одну по квитанции. Сдавать будем одну, чтоб не нарушать отчетности». «А я ничего не буду выписывать — я экономить буду!» Прекрасное описание Обывателя — в аннотации к мультфильму: «Матроскин — говорящий полосатый кот, склонный к рациональному мышлению, он предпочитает из всего извлекать материальную пользу. Он очень хозяйственный и экономный, иногда до абсурда, — например, молоком своей коровы он однажды занял все находившиеся в доме емкости. Из особых его талантов известно умение вышивать и шить на машинке, а также петь и играть на гитаре. Любит подтрунивать над добродушным Шариком, хотя в целом относится к нему неплохо; единственное, что его огорчает, — отсутствие от пса практической пользы».

«Всё, всё, что нажито непосильным трудом, всё пропало!» «Ну и домик у нас! То обворовывают, то обзывают, а еще боремся за почетное звание дома высокой культуры быта! Это же кошмар! Ужас!» «А меня же, Зинаида Михайловна, обокрали. Собака с милицией обещала прийти».

«Я не халявщик — я партнер!» «Мария, я, так же как и вы, решил открыть свое дело. Выкупить свой старый экскаватор. Купить к нему запчасти. Отремонтировать его. Человек плюс время — буду зарабатывать деньги!»


Мастерская

2010 | № 2 | Рекламные Идеи

Карьеристы

73

>

Или целеустремленные прагматики. Ключевая ценность: власть.

Сталин Этот человек последовательно и неуклонно добивался одного — власти. Более талантливые и яркие фигуры — Ленин, Троцкий — оказались слабее. Жестокость, беспринципность и скрытность — все это подчинено одному: желанию править всецело и безраздельно. Люди для правителя-Карьериста становятся всего лишь средством, с помощью которого он реализует свою ключевую ценность. «Для пользы дела мне необходимы военные полномочия. Я уже писал об этом, но ответа не получил. Очень хорошо. В таком случае я буду сам, без формальностей свергать всех командиров и комиссаров, которые губят дело». «Здоровое недоверие — хорошая основа для совместной работы». «Не важно, как проголосовали, — важно, как подсчитали». «Отмирание государства придет не через ослабление государственной власти, а через ее максимальное усиление». «Победителей можно и нужно судить». «Организовать можно то, что имеешь. Нельзя организовывать власть, которой владеют другие». Если психотип выражен ярко, его легко развить. Например, Сталин никогда не говорил фразу: «Есть человек — есть проблема,

нет человека — нет проблемы». Впервые она появилась в романе Рыбакова «Дети Арбата». Вот что сказал сам автор: «Таков был сталинский принцип. Я просто коротко его сформулировал. Это право художника».

Шеф Карьерист Шеф из «Бриллиантовой руки» уважает систему, знает законы и правила поведения в обществе — даже машину он покупает «по совету друзей». «На полагающуюся мне по закону премию я — по совету друзей — решил приобрести автомашину „Москвич“. Новая модель». «Как говорил один мой знакомый... покойник... я слишком много знал». От знания законов следующий шаг — к созданию собственных: «Куй железо, не отходя от кассы». «Время — деньги. Как говорится, когда видишь деньги, не теряй времени».


74

Мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

Жандарм Крюшо Образ жандарма Крюшо, созданный в кино великим комиком Луи де Фюнесом, — это образ Карьериста, доведенный до комизма. Серия фильмов «Жандарм из Сен-Тропе», «Жандарм женится», «Жандарм в Нью-Йор-

Варвара Сергеевна Плющ В речи Карьериста звучит уважение к иерархии и порядку. И это повод для того, чтобы над ними посмеяться! Особенно приятно смеяться потому, что Карьеристы — типичные люди власти, а народ всегда любит смеяться над начальниками и правителями. Слова правителей переиначивают, выворачивают наизнанку, вставляют в анекдоты. Вот и Варвара Сергеевна Плющ, управдом из «Бриллиантовой руки», — это мелкий правитель и ходячий источник афоризмов. «Распространите среди жильцов нашего ЖЭКа. А если не будут брать — отключим газ!» «Вам предоставлена отдельная квартира, там и гуляйте».

ке» и так далее представляет нам цельного героя, характер которого Фюнес списал со своей матери. Властный и даже жестокий с подчиненными, он услужлив и улыбчив с начальством. Его влечет власть! Образ бы не был комичным, если бы этот Карьерист был успешным, но Крюшо не может распорядиться властью и все время попадает в смешные ситуации. «Молчать! Поправиться! И смотреть мне в глаза! Это новая мода носить фуражки? Смирно!» «Жандарм — это порядок. А порядок никто не любит. Смирно!» «Смирно! Вы знаете, что жандарм для страны — это как овчарка для стада овец. Надо уметь лаять, иногда кусаться, но тебя всегда должны бояться. Вы мои ветви, я ваш ствол. Важно одно — чтобы урожай был богатым и овцы были целы!» «Не стоит так переживать, господин сержант! Вот, я вам приготовил куриный бульончик…»

«Я не знаю, как там, в Лондоне, я не была, может, там собака друг человека, а у нас управдом — друг человека». «Наши люди в булочную на такси не ездят!» «И эта странная фраза: „Собака — друг человека“. Cтранная, если не сказать больше…» «За одно зеркальное разбитое стекло ваш муж заплатил девяносто семь рублей восемнадцать копеек. Откуда у него такие деньги?» «Элементы сладкой жизни! И вы знаете, я не удивлюсь, если выяснится, что ваш муж тайно посещает любовницу!» «Человеку нужно верить только в самом крайнем случае». «Ну, нет! Вы знаете, все это время он искусно маскировался под порядочного человека».


Мастерская

2010 | № 2 | Рекламные Идеи

75

Кролик Кролик из «Винни-Пуха» старательно регламентирует собственное и чужое поведение. Взять хотя бы его план похищения Крошки Ру: «1. Во-первых. Кенга бегает быстрее всех нас, даже быстрее меня. 2. Еще во-первых. Кенга никогда-никогда не сводит глаз с Крошки Ру, если он не застегнут у нее в кармашке на все пуговицы. 3. Значит, если мы хотим похитить Крошку Ру, нам надо выиграть время, потому что Кенга бегает быстрее всех нас, даже быстрее меня (см. пункт 1)…» И так далее.

Вот еще типичная для Кролика фраза: «Не очень-то вежливо уходить из гостей сразу, как только ты наелся».

Шариков Несомненно, герой повести «Собачье сердце» — яркая личность. Характер его вобрал в себя характеры собаки Шарика и дебошира Клима Чугункина. Лидерство в собачьей стае, ее жесткая иерархия — результат природного инстинкта. Так же и Шариков — все время стремится захватить территорию и «не отдать кость». «Ошейник — все равно что портфель…» «Обыкновенная прислуга, а форсу — как у комиссарши». «Человеку без документов строго воспрещается существовать!» «Я без пропитания оставаться не могу, где же я буду харчеваться?» «Обед в столовую подашь!» «Я на шестнадцати аршинах здесь сижу и буду сидеть!»

Бунша Карьеристы быстро входят во вкус власти. Говорят они официальными штампами. А будучи навеселе, позволяют себе лишь фривольные цитаты, поскольку сами чаще всего не способны сочинить остроту. «Я прошу вас: заявите, заявите, а то мы сами заявим!»

«Вот лица попрошу не касаться!» «Я не имею права подписывать такие исторические документы…» «Меня терзают смутные сомнения… У Шпака — магнитофон, у посла — медальон…» «За чей счёт этот банкет? Кто оплачивать будет?» «Эй, человек! Человек!!! Почки один раз царице!..» «Вот вы говорите: царь, царь... А вы думаете, Марья Васильевна, нам, царям, легко? Да ничего подобного! Обывательские разговорчики. У всех трудящихся два выходных дня в неделю. Мы, цари, работаем без выходных. Рабочий день у нас ненормированный». «Нам, царям, за вредность молоко надо давать!» «Эх, Марфуша, нам ли жить в печали!» «А у вас есть тут отдельные номера?» «Я требую продолжения банкета!»


76

Мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

Подражатели

>

Или имитаторы. Ключевая ценность: слава.

Эллочка-людоедочка Эллочка Щукина из романа «Двенадцать стульев» легко и свободно обходилась тридцатью словами. Основной смысл ее существования — наряды и «светская жизнь». Она заочно соперничала с заморской Вандербильдихой, о которой читала в модных журналах... Перед нами Подражатель высшей пробы! Кстати, особый жаргон — это порождение тусовки, по нему Подражатели узнают «своих». И «словарь Эллочки», и так называемый «язык падонков» — все это языки Подражателей. «Хамишь, парниша». «Это мексиканский тушкан…» «Знаменито!» «Поедем на таксо».

Элизабет Тейлор Подражатели могут быть очень успешными! Элизабет Тейлор была первой актрисой, которой платили миллионные гонорары. Она была дважды удостоена «Оскара» за лучшую женскую роль и восемь раз была замужем. Скандальная слава только помогала ее карьере. «Вкус формируется постепенно. Лет двадцать назад мне случалось выходить замуж за мужчин, которых нынче я бы не пригласила к себе на обед». «Надо следить за своей фигурой. Знаете, что мне в этом помогает? К дверце холодильника я приклеила фото Элизабет Тейлор». «Чтобы стать легендой, нужно сперва умереть». «Успех — это большой дезодорант».

Зина, жена Шурика «Однако это странно. Это в первый раз в моей жизни. Ему сообщают, что жена уходит от него, а он: „так-так-так-так-так...“» «Я бросаю мужа, этого святого человека со всеми удобствами...» Другая актриса, которая конкурирует с Зиной в борьбе за режиссера Якина, — тоже подражательница:

«Алло, Галочка? Ты щас умрешь! Потрясающая новость! Якин бросил свою кикимору, ну и уговорил меня лететь с ним в Гагры». Вообще, среди актеров много Подражателей. Этому способствует и возможность славы, ключевой ценности Подражателей, и необходимость играть роли. «Профессион де фуа», как говорил режиссер Якин.


2010 | № 2 | Рекламные Идеи

Секретарша Верочка Не бывает психотипов всецело плохих или хороших. И Подражатели могут быть очень даже позитивными людьми. Секретаршу

Пятачок Герой сказки про Винни-Пуха Пятачок — типичный Подражатель: ему позарез нужна тусовка, ради публичного жеста он даже преодолевает природный поросячий страх. А все потому, что Подражатели гораздо больше боятся одиночества и безвестности! Во всем остальном Пятачок — преданный друг: Подражатели искренне тянутся к лидерам мнения. Хотя и огорчаются тем, что приходится быть на вторых ролях — так, например, Пятачок очень огорчился, что не

Мастерская

77

Верочку — героиню Лии Ахеджаковой в фильме «Служебный роман» — вполне можно отнести к этому психотипу. Она знакома со всеми сотрудниками организации, поддерживает со всеми хорошие отношения и знает все обо всех. И даже ее пристрастие к модным штучкам может принести пользу! «Вся скрючится, скукожится, как старый рваный башмак, и вот чешет на работу, как будто сваи вколачивает». «Где вы набрались такой пошлости? Вы же виляете бедрами, как непристойная женщина!» «Именно обувь делает женщину Женщиной». И особенно этот разговор с главной героиней, которую играет Алиса Фрейндлих: — Как вам сапоги? — Очень вызывающие, я бы такие не надела… — Значит, хорошие сапоги, надо брать.

ему первому пришла в голову замечательная мысль поймать Слонопотама. «Вот если бы, — думал Пятачок, выглядывая из окна, — я был в гостях у Пуха, или у Кристофера Робина, или хотя бы у Кролика, когда дождь начался, мне было бы все время весело. А то сиди тут один-одинешенек и думай, когда он перестанет!» «Какой толк в таких потрясающих вещах, как потопы и наводнения, если тебе не с кем даже о них поговорить?» «У моего дедушки было два имени — специально на тот случай, если он одно где-нибудь потеряет».

Тахво Кенонен Тахво Кенонен — портной из повести финского писателя Майю Лассилы «За спичками». Сюжет и герои нам хорошо знакомы по одноименному фильму Гайдая: Тахво, прослышав, что Ихалайнен ушел за спичками да так и не вернулся домой, решил проведать его жену. Будучи вполне законченным неудачником и пьяницей, он при этом такого высокого мнения о собственной персоне, что даже говорит о себе в третьем лице: «Ты можешь вполне рассчитывать на Тахво Кенонена!.. Тахво Кенонен согласен быть твоей опорой, если на то пошло… Нате спички!» «Теперь мало портных встречается среди женихов».

«Когда человек помахивает иглой, вот тут-то и падают в кошелек кое-какие гроши. В особенности если шить брюки и сюртуки для господ заказчиков». «Насчет штанов я страшно знаменит!» «Ай да Тахво, ай да Кенонен!»


78

Мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

Князь Болконский Перед лицом возможной смерти проявляется истинная сущность человека. Накануне сражения внутренний монолог князя Болконского полон откровения:

Эндрю Эгьючик Шекспир в пьесе «Двенадцатая ночь» создал прекрасный образ Подражателя — рыцарь сэр Эндрю трусоват, но на глазах у публики может расхрабриться. Хотя и ненадолго. И все-таки слава влечет его и мнение окружающих для него крайне важно. Все помнят старый фильм, где роль этого персонажа блестяще исполнил Г. Вицин.

Матильда Кшесинская Для Подражателя слава и титулы — превыше всего. Матильда Кшесинская не была выдающейся балериной, про нее говорили, что она не столько танцует, сколько принимает позы на руках своих партнеров. При этом она была хорошей актрисой, драматически прорабатывая роли. Не забывая, однако, о костюме: «Напрасно г-жа Кшесинская, играя нищенку, не сняла своих бриллиантовых серег и роскошного жемчужного колье. Просящая милостыню — и вдруг в бриллиантах! Несуразно», — писала «Петербургская газета». Самая знаменитая деталь биографии Матильды Кшесинской — это то, что она была любовницей Николая II до того, как тот женился на Алисе и стал царем. Потеряв царственного любовника, Кшесинская впала в депрессию. Но все же она добилась того, чего хотела: стала законной женой одного из великих князей. В эмиграции она отчаянно цеплялась за свой титул: на то, чтобы породниться с домом Романовых, она потратила жизнь! ®

«…Я ничего не люблю, как только славу, любовь людскую. Смерть, раны, потеря семьи — ничто мне не страшно. И как ни дороги, ни милы мне многие люди — отец, сестра, жена, — самые дорогие мне люди, — но, как ни страшно и ни неестественно это кажется, я всех их отдам сейчас за минуту славы, торжества над людьми, за любовь к себе людей, которых я не знаю и не буду знать, за любовь вот этих людей». Болконский подражает великим, а именно Наполеону. Психотип Подражателя не одномерен — перед нами сложный, развивающийся характер. Что касается других героев романа, то Безухов — скорее Гедонист, Наташа Ростова — Обыватель, Элен — несомненно Карьеристка.

«Иногда мне кажется, что у меня не больше ума, чем у любого христианина или обыкновенного человека. Но я великий едок говядины и полагаю, что это вредит моему уму». «Я человек самого странного склада на свете; я обожаю маскарады и праздники иногда ужасно». «Я думаю, что в прыжке назад я, во всяком случае, силен, как мало кто в Иллирии».


Мастерская

2010 | № 2 | Рекламные Идеи

Типология потребителей: c третьей попытки

79

>

Разделять потребителей на группы необходимо, чтобы оптимизировать работу с рынком. Правильное позиционирование товара начинается с сегментирования потребителей: если вы поняли, какие группы потребителей для вас главные, вы можете построить успешную стратегию продажи. Типологий потребителей множество, какую же выбрать? Нет плохих и хороших типологий — все зависит от задачи, от поставленной цели. Также важно, насколько инструментальна типология, то есть насколько удобно с помощью ее решать практические задачи.

01 Андрей Надеин,

главный редактор журнала «Рекламные Идеи»

02

Социально-

Люди,

демографическое сито

которые покупают

Сегментация похожа на многократное просеивание. Как, например, происходит сегментация по социально-демографическим признакам? Первое грубое разделение — географическое, с этим все просто. Второе грубое сито — по уровню дохода, например: богатые — наш клиент, бедные — нет. Почему это важно определить с самого начала? Потому что позволяет определиться с ценой продукта. Итак, осталось уже меньше людей. Дальше сегментируем по полу, возрасту, образованию… Остается вроде бы максимально интересная нам группа — но тут мы с досадой замечаем, что сквозь сито куда-то провалились — в том числе — наши покупатели. Мы упустили изрядную часть! А те, что остались, они такие разные… Как к ним обращаться в рекламе? Опять показывать среднюю домохозяйку? Или «типичного» подростка? Значит, разделение по социально-демографическим признакам, которое мы только что применили, оказалось непрактичным: ведь оно не позволяет нам построить стратегию коммуникации. Оно не подсказывает нам, как лучше назвать торговую марку, какую сделать упаковку. Ситуация знакомая и очень нередкая.

Чтобы не терять своих покупателей, зайдем с другого конца — сразу выделим людей, которые обычно покупают наш товар. Причем возьмем всех — покупающих часто, покупающих иногда и тех, кто только еще собирается купить. Выясним основные мотивы — зачем люди покупают товар. Вроде бы подход — надежнее некуда! Понятно, как делать рекламу. С помощью второго подхода мы можем сделать рекламу, которая обращается к рациональному назначению товара, и транслировать ее повсюду в интересующем регионе. Именно так и поступает большинство рекламодателей — именно поэтому реклама у конкурентов получается одинаковой. На рынке толкаются локтями товары, позиционированные «под копирку». Этот второй подход имеет еще один недостаток — он не дает ответа, где найти наших потребителей. Мы совершенно не знаем, как эти люди живут, когда они не потребляют наш товар. А ведь человек — не ноги для ношения ботинок и не желудок для гамбургера! Иначе получается как в анекдоте: «Голова мне нужна, я ею ем!» У вашего потребителя есть чувства, мысли, жизненные проблемы.


80

Мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

03 Как еще можно? Вспомним профессора Дэвида Аакера, всемирно признанного специалиста в области брендинга: «Позиционирование — это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам». Слово «ценности» здесь ключевое. Понятно, что Аакер говорит об ощущении ценности товара и бренда. Но в русском языке слово «ценности» имеет еще один смысл — духовные ценности, убеждения, которые человек разделяет и которые готов отстаивать при необходимости. Если говорить еще проще, ценности — это то, что человек ценит в жизни. То, что позволяет ему делать выбор в разных жизненных ситуациях. Какой маршрут вы выберете для отпуска: интересный, приятный, модный, экономичный или полезный для здоровья? То же самое и с автомобилем. И с одеждой. И с продуктами питания.

Чем выше уровень конкуренции на рынке, тем с большей вероятностью надо работать на верхних уровнях позиционирования — Ценностном и Эмоциональном. Просто потому, что нижние уже «истоптаны». Нами незримо управляют ценности. В этом слове совсем другой смысл — не тот, о котором говорит Аакер. Вот она, основа для третьей попытки! Самый интересный эффект сегментирования по ценностям — это то, что резко уменьшается важность социально-демографических признаков. И богатый и бедный, и образованный и неуч, и женщина и мужчина могут больше всего ценить удовольствие. Или уважение. Или достаток. В иерархии подходов к позиционированию товара ценности занимают самый верхний уровень. Приведем уровни позиционирования по технологии компании WorkLine Research «5 Level Positioning (5LP)»:

5. Ценностный уровень. 4. Эмоциональный уровень. 3. Функциональный уровень. 2. Рациональный уровень. 1. Социально-демографический уровень. Если немного подробнее, это выглядит так. Ценностный уровень — ответ на вопрос «А важно ли это?». Пересечение ценностей, стоящих за образом продукта, со значимыми ценностями его потребителей. Эмоциональный уровень — ответ на вопрос «Что чувствую?». Какие эмоции будет испытывать человек при его покупке и потреблении? Это может быть радость, гордость, предвкушение праздника. Функциональный уровень — ответ на вопрос «Для чего я купил?». Предпочтения потребителей, связанные с функциональными особенностями продукта, удобством упаковки, местом продажи и т. п. Рациональный уровень — ответ на вопрос «Что в нем хорошего?». Что за продукт? Предпочтения потребителей относительно его свойств, состава, внешнего вида, места производства, технологий и т. п. Социально-демографический уровень — ответ на вопрос «Кто я?». Кто потребитель? Выбор целевой группы на основе социально-демографических характеристик. Ценовое позиционирование. Чем выше уровень конкуренции на рынке, тем с большей вероятностью надо работать на верхних уровнях — Ценностном и Эмоциональном. Просто потому, что нижние уже «истоптаны» — ни цена, ни продуктовые отличия, ни ситуации использования не дают возможности выстроить сильный бренд, отличающийся от других. Другое дело ценности! Master Card: «Есть вещи, которые нельзя купить за деньги. Для всего остального есть Master Card». Apple: «Думай иначе». Adidas: «Невозможное возможно». Dove: «Движение за настоящую красоту». Landrover: «Рожденный свободным». Honda: «Сила мечты». T-mobile: «Жизнь для того, чтобы делиться». Простой способ обратиться к ценностям — найти слитную группу потребителей, которые объединились по интересам: футбольные фанаты, сноубордисты, маньяки брендового шопинга, поклонники группы Depeche Mode, игроки в сетевые игры… Бывают объединения, которые создает социальная среда или профессии, — школьники, студенты, гомосексуалисты, системные администраторы, творческие работники рекламных агентств. Там роли ценностей играют общие проблемы и мода — что принято делать, а что нет. Но это квазиценности, подделка под


2010 | № 2 | Рекламные Идеи

настоящие. Хотя с ними с переменным успехом можно работать — в глубине себя люди все равно разные. Есть другие мотивы, которые цепляют сильнее, чем самоидентификация. Сегментирование по ценностям давно занимает умы маркетологов, разработано множество систем, в разной степени пригодных для работы над рекламой. Есть системы слишком простые: например, в книге «Человечный маркетинг» — четыре типа: Купец, Казак, Студент, Бизнесмен. Здесь смешаны поведенческий подход и идентификационный. И потом, эти четыре типа образованы двухмерной системой координат (патриотизм — космополитизм; личное благо — общественное благо). На мой очень субъективный взгляд, двух антитез явно недостаточно. И потом, я не уверен, что подход, основанный на противопоставлениях, в принципе правильный, если речь идет о психографике. Черное и белое, огонь и лед — это слишком механистично... В жизни черному иногда противостоит доброта, а огню — расчет.

Сегментирование по ценностям давно занимает умы маркетологов, разработано множество систем, в разной степени пригодных для работы над рекламой. Есть системы, наоборот, слишком сложные, которые учитывают множество параметров, описывающих одновременно ценности и стиль жизни: VALS (Values + Life Styles). Мне системы VALS и VALS2 (которая учитывает еще покупательский темперамент) представляются сложными и излишне научными, с ними трудно работать в реальных проектах — возможно, поэтому они так редко применяются в российской практике. Также недостаточно практичны подходы, которые используют юнговские типы или основанную на этих типах соционику. Поскольку все это больше подходит для эмоционального позиционирования, то гораздо экономичнее и точнее опереться на интуицию криейтора, который лично окунулся в целевую группу, чем организовывать исследование. Из наследия Карла Густава Юнга наиболее интересна теория архетипов, но она более применима к созданию брендов, чем к сегментированию потребителей. Это уже разговор о мифотворчестве, поэтому вынесем его за рамки статьи.

Мастерская

81

Шесть психотипов Мне нравится разработанная в компании WorkLine Research типология потребителей, которая основана на ценностной структуре жизненного пространства личности. Под ценностями опять же имеются в виду стремления, мечты — то, что определяет выбор человека. В основе подхода — эмпирический опыт многолетних качественных исследований. Мы уже писали об этой типологии в «Рекламных Идеях»: «Психотипы потребителей и позиционирование бренда» (№ 4/2005), «Восприятие своего возраста потребителями, относящимися к разным психотипам» (№ 3/2008), «Психотипы и их речь — в рекламе и жизни» (№ 4/2008). Но решили вернуться к теме, поскольку удобно показать этот подход в новой форме. Итак, авторами были выделены шесть устойчивых психотипов: 1. Гедонисты (ценители удовольствий). Ключевая ценность: любовь. Гедонисты ценят в жизни, прежде всего, удовольствие во всех его проявлениях: от еды, работы, детей, семьи, отдыха. Они относятся к самому чувственному типу потребителей. Именно поэтому в их речи часто встречаются такие слова, как «любовь», «страсть», «вкус». Они вообще любят всё и вся! При этом они очень ценят деньги и свободу выбора, поскольку это позволяет получать им от жизни максимум удовольствия. 2. Независимые (новаторы). Ключевая ценность: свобода. Это независимые личности, для которых наиболее значимы свобода, самореализация, творчество. Они стремятся к независимости от обстоятельств, самостоятельности в принятии решений. При этом у представителей данного типа чрезвычайно сильна познавательная активность. 3. Интеллигенты (одухотворенные традиционалисты). Ключевая ценность: гармония. Для них духовные ценности превалируют над материальными. Они постоянно стремятся к гармонии через самосовершенствование. Для представителей этого типа особое значение имеют семейные отношения, взаимопонимание с детьми, их образование. 4. Обыватели (нормативные материалисты). Ключевая ценность: богатство. Для них очень важен дом как символ стабильности и благосостояние семьи. Они работают для того, чтобы зарабаты-


82

Мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

вать деньги и благоустраивать свой дом. Именно таким образом они стремятся к стабильности. 5. Карьеристы (целеустремленные прагматики). Ключевая ценность: власть. Карьеристы более других нацелены на достижение определенного социального статуса — как уже понятно из названия, посредством карьерного роста. Для представителей этого психотипа мерилом успеха является власть. Они ориентированы добиваться поставленной цели любыми средствами. 6. Подражатели (имитаторы). Ключевая ценность: слава. Подражатели чрезвычайно ценят общение и поддержку как друзей, так и семьи. Они полностью зависят от мнения представителей референтной группы и от их помощи.

Ключевые ценности формируются в детстве и остаются неизменными всю оставшуюся жизнь, немного видоизменяясь под действием обстоятельств: Интеллигент может вдруг начать творить, если находится в компании Гедонистов и Независимых; а Гедонист может вдруг обнаружить в себе признаки Подражателя и захотеть славы... Кто есть кто? Первый вопрос, который стоит задать для определения принадлежности человека к психотипу: верх списка или низ? Внизу списка — прагматики. По иронии судьбы они всю жизнь работают на кого-то. А верх списка работает на себя и делает то, что им хочется. Оттуда происходят собственники. Далее: творческих типов всего два, и они расположены вверху списка — это Гедонисты и Независимые. Опускаясь вниз, мы все более обнаруживаем прагматичный расчет — но не творчество, которое всегда выходит за рамки расчета.

Наверху списка — самое высокое стремление к демократическим принципам. Чем ниже по списку, тем больше усиливается желание крепкой руки, власти, авторитарности. Самая надежная опора для тиранов — Подражатели. Добавим еще, что внизу списка — самые обидчивые люди, так как они в большей степени ориентированы на мнение других. А людей из начала списка часто невозможно обидеть, они просто думают о другом. Самый надежный способ распознать психотип — это речь человека. Если очень-очень упростить, то получается такая картина: Гедонисты любят чувственные описания с наречиями; речь Независимых построена на глаголах; Интеллигенты используют прилагательные; Прагматичные обыватели любят существительные; Карьеристам подавай цифры; а Подражателям — «фирменные» словечки. Но не буду пересказывать статью «Психотипы и их речь — в рекламе и жизни» (№ 4/2008), достаточно намека. Ключевые ценности формируются в детстве и остаются неизменными всю оставшуюся жизнь, немного видоизменяясь под действием обстоятельств: Интеллигент может вдруг начать творить, если находится в компании Гедонистов и Независимых; а Гедонист может вдруг обнаружить в себе признаки Подражателя и захотеть славы... Но в целом большинство людей имеют внутренний компас, который настойчиво указывает в сторону ключевой ценности, что определяет их выбор в разных жизненных ситуациях.

Как использовать психотипы в работе Как уже говорилось, для грамотного позиционирования товара надо понять, на кого мы нацеливаем коммуникацию. Ваше сообщение лучше поймут, если его излагать на языке целевой группы. Кто ваш потребитель — творческий тип или прагматик? Традиционалист или новатор? Присмотритесь к покупателям, прислушайтесь к их речи, к тому, как они описывают ваш товар и свой потребительский опыт. Разобравшись с основными психотипами ваших потребителей и их ценностями, вы сделаете коммуникацию более убедительной. Вы сможете говорить не только на уровне функций товара, но и на уровне мировоззрения. От непонимания психотипа потребителя происходят бесконечные ошибки в рекламе. Типичная история, когда реклама дорогостоящих товаров, нацеленная


2010 | № 2 | Рекламные Идеи

Люди разных психотипов мотивируются разными идеями, употребляют в речи разные слова, по-разному проводят свободное время и с разной степенью успешности уживаются между собой. Поэтому умение определять психотипы потребителей, сотрудников и даже членов семьи чрезвычайно актуально для руководителя. на Карьериста или Гедониста, сводится к длинному и нудному списку эпитетов, которые более по душе Интеллигенту. Возможно, потому, что эту рекламу делал Интеллигент? Динамичной, неожиданной рекламы, полной глаголов и парадоксов (нацеленной на Независимых), почти нет! А ведь Независимые обладают изрядной покупательской способностью и из любопытства готовы потратить большие деньги. Они первые пробуют технические новинки — еще до того, как те становятся модными и их начнут скупать Подражатели. Более всего удивляют сообщения про скидки и сомнительные подарки в группах дорогих, роскошных товаров, где Обыватель — не главный покупатель (скидки — это типичный мотив для Обывателя). И при этом ни слова не сказано про удовольствие от обладания предметом или про кайф от услуги — Гедонистов просто вычеркнули из списка покупателей! А ведь это часто собственники предприятий, первые лица! Карьеристам надо говорить про статус, но об этом тоже говорят мало. Пожалуй, только в рекламе автомобилей используют этот мотив. А вот в рекламе пластической хирургии и дорогой косметологии, которая должна быть нацелена на Карьеристов и Подражателей, — постоянный разговор о скидках (актуально для Обывателей) или бесконечные списки аппаратов и препаратов, которыми все это делается (что направлено, скорее, на Интеллигентов).

Мастерская

83

Почему происходит такая несогласованность? Очевидно, потому, что утверждают рекламу люди, которые не понимают своего потребителя. Обыватель никогда не одобрит рекламный текст, написанный для Гедониста или Независимого, — ему будет казаться, что такая реклама никогда не сработает! А Гедонист не поймет Карьериста: текст про абсолютный контроль или про бизнес, работающий как часовой механизм, ему будет противен. Как справиться с этой проблемой? Да просто криейтор и принимающий рекламу руководитель должны знать о психотипах и понимать свой собственный психотип. Этого вполне достаточно для первого шага. А дальше, как говорил независимый Ленин (ценящий глаголы): «Учиться, учиться и учиться!» Люди разных психотипов мотивируются разными идеями, употребляют в речи разные слова, по-разному проводят свободное время и с разной степенью успешности уживаются между собой. Именно поэтому умение определять психотипы потребителей, сотрудников и даже членов семьи чрезвычайно актуально для руководителя. Вооруженный этой методикой, он сможет прицельно общаться с наиболее заинтересованной частью покупательской аудитории и обращаться к ней с посланием, которое наверняка будет услышано. Появится понимание: от какого сотрудника (или партнера) каких поступков ждать, как формировать команду и как объяснить собственные успехи или неудачи. Гедонисты и Независимые — прекрасные криейторы, именно им можно доверить разработку идей и проектов. Организацию процесса лучше выполнит Карьерист — именно он способен подгонять сотрудников и обеспечивать взаимосвязи. Карьеристы великолепно оперируют временем и деньгами. Исполнитель, который методично доведет проект до конца, — это, скорее, Интеллигент. Интеллигент незаменим, если нужно делать повторяющееся дело. Независимому же довольно быстро станет скучно — лучше его направить на новый фронт. Обыватель — прекрасный завхоз. А из Подражателей получаются хорошие актеры и работники PR, потому что их стихия — тусовка и мотивируются они славой. Вообще, всегда смотрите на систему ценностей людей, относящихся к разным психотипам, — многое станет ясно, и вы сами разберетесь в том, как новое знание использовать на практике. ®


84

Мастерская

>

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

10 шагов к круговой обороне товарного знака

Давайте сразу обозначим две аксиомы. Первая: у нас есть что защищать, то есть у компании есть как минимум один зарегистрированный товарный знак. Если его нет, то это дело времени и желания. Тупиковые ситуации бывают крайне редко, и если у вас есть цель получить охранный документ, то вы обязательно ее достигнете. И вторая аксиома: товарный знак фирмы представляет для вас ценность. И эта ценность такова, что кто-то может на нее покуситься. Поэтому нам и надо предпринять шаги для обороны. Сразу оговорюсь, что шаги, описанные ниже, не представляют собой последовательные действия и могут выполняться в несколько ином порядке. Ведь у нас круговая оборона!

Шаг первый. Информационный Светлана Ускова

(Санкт-Петербург) — патентный поверенный, директор компании «Усков и партнеры». Контакт: www.uskov.ru

Есть прекрасные люди, которым во всем «хочется дойти до самой сути». Им необходимо понимание основ, знание нормативно-правовой базы. Все это можно найти на сайте Роспатента www1.fips.ru. Здесь выложены тексты законов и подзаконных актов, здесь можно найти информацию о своих и чужих товарных знаках и заявках. Правда, для этого нужно знать номер заявки или свидетельства. Но если они есть, то перед вами вся необходимая информация, доступная в открытых реестрах. Здесь же есть платная база, позволяющая производить поиски по зарегистрированным товарным знакам. Здесь же выложен список патентных поверенных, к которым можно обратиться за помощью.

В общем, лучше зайдите на официальный сайт, чем просто искать в Интернете нужную информацию! В «Яндексе», конечно, найдется все… Но остается вопрос о достоверности найденной информации. На одном из форумов, например, один персонаж, уверенно отвечающий на вопросы товарищей, сообщил, что «товарный знак это не просто набор букв. Названия могут совпадать до буквы, но! Знаки могут быть объемными, звуковыми и даже обонятельными, т. е. пусть названия и совпадают, но оформление разное (цвет шрифта, например, другой), — зарегистрируют». И ведь кто-то поверит такому «консультанту»!

На одном из форумов один персонаж, уверенно отвечающий на вопросы, сообщил, что «товарный знак это не просто набор букв».


Мастерская

2010 | № 2 | Рекламные Идеи

85

На сайте Роспатента www1.fips.ru – тексты законов и подзаконных актов, а также база зарегистрированных товарных знаков

Шаг второй.

Шаг третий.

Человековедческий

Археологический

Постарайтесь выяснить, кто в вашей компании отвечает за дела, связанные с интеллектуальной собственностью. Несмотря на, казалось бы, очевидный ответ, приходится признать, что единой практики нет: где-то за это отвечают юристы, где-то маркетологи. В некоторых фирмах главный человек по этим вопросам — бухгалтер. Самое удивительное обращение в нашу компанию за консультацией было от директора по работе с персоналом фирмы-клиента. Когда я спросила, не удержавшись, почему именно он занимается регистрацией товарного знака, он ответил, что «так получилось». Такое впечатление, что люди тянули жребий и ему не повезло. На самом деле очень важно, чтобы в фирме был ответственный человек, координирующий вопросы, связанные с интеллектуальной собственностью. Этот сотрудник своевременно получает информацию в отделе маркетинга, знает о перспективах развития компании, решает юридические вопросы и доносит необходимую информацию до владельца.

Зная теперь, где можно найти достоверную информацию об объектах интеллектуальной собственности, попробуйте найти свидетельства на товарные знаки вашей компании. Теперь обратим внимание на наименование правообладателя, адрес, срок действия свидетельства регистрации и на указанные в свидетельстве рубрики. Если все совпадает с тем, что есть в действительности, то это идеальный, но довольно редкий случай. Лучше проверить по номеру охранного документа на указанном выше сайте всю информацию, так как не всегда все приложения к свидетельствам хранятся вместе и иногда можно узнать, что правообладатель — уже другой, так как был заключен договор об отчуждении исключительного права (договор уступки) или произошли еще какие-то менее серьезные изменения. Если что-то в найденном свидетельстве не соответствует действительности, то лучше внести необходимые изменения. Если вы выяснили, что срок действия товарного знака только что истек — не пугайтесь, так как есть еще шесть месяцев, во время которых товарный знак еще можно продлить.


86

Мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

Посмотрите, какие средства индивидуализации вашего товарного знака добавились за последние несколько лет.

Данные о регистрации товарного знака из открытого реестра Роспатента

Шаг четвертый. Аналитический Часто угроза товарному знаку исходит не снаружи, а изнутри. Это может быть связано как раз с отсутствием конкретного сотрудника и решением обсуждаемых вопросов по «остаточному принципу». После того как подается заявка на регистрацию знака и получен охранный документ, часто происходят различные изменения. Например, может поменяться визуальное представление товарного знака — дизайн логотипа. Или расширяется ассортимент товаров, выпускаемых компанией. Однажды меня озадачил вопрос нового сотрудника компании, для которой мы регистрировали знак для парфюмерной продукции: «А почему в перечне нет туалетной бумаги?!»

Предусмотреть всю линейку продукции при запуске проекта не всегда удается, поэтому приходится иногда проверять: а есть ли у вас право на выпуск той или иной продукции? Если перечень не совсем соответствует тому, что вы производите на самом деле, или даже совсем не соответствует, то лучше обратить на это внимание. Нельзя исключить, что для нужных вам рубрик классификатора нужное вам обозначение уже принадлежит кому-то другому. Например, одно и то же название «РОМАШКА» может быть зарегистрировано для пива, мяса и масла на имя одного правообладателя; для горчицы, приправ, соусов — на имя другой компании; а для кофе, чая, какао, сахара — на имя третьей! Пример не придуманный — знаки под номерами 229882, 321014 и 141755 можно найти в открытых реестрах Роспатента. Посмотрите, какие средства индивидуализации вашего товарного знака добавились за последние несколько лет. Это могут быть слоган, изображение, музыкальная композиция. Все это тоже можно и нужно защищать! Также полезно проанализировать, кто именно использует товарный знак. Часто случается, что товарный знак зарегистрирован на имя номинального владельца, а реально использует товарный знак совсем другое юридическое лицо. Риски в таких случаях достаточно реальные. Через три года после регистрации товарного знака любое заинтересованное лицо может подать в Палату по патентным спорам заявление о досрочном прекращении правовой охраны товарного знака в связи с его неиспользованием. И бремя доказывания использования лежит на правообладателе! Доказать использование знака номинальным владельцем практически невозможно. Забегая вперед, можно в таких случаях рекомендовать правообладателю заключать лицензионные договоры с реальными производителями.


Мастерская

2010 | № 2 | Рекламные Идеи

Нельзя забывать о том, что в течение пяти лет правообладатель сходного до степени смешения товарного знака может пытаться оспорить регистрацию вашего товарного знака в Палате по патентным спорам.

87

Шаг шестой. Географический Иногда мы продолжаем воспринимать страны бывшего СССР как территорию, на которую распространяется регистрация нашего товарного знака. Это не так! Действие регистрации территориально ограничено, и если компания заинтересована в рынках дальнего или ближнего зарубежья, то нельзя забывать о необходимости защиты в этих странах. Регистрация за рубежом возможна различными способами, выбор которых зависит от ряда критериев. Это может быть индивидуальная регистрация, если вам потенциально интересны лишь несколько стран. Если планы большие, то можно воспользоваться процедурой Мадридского соглашения или протокола, когда подача одной заявки и оплата одной пошлины позволяет зарегистрировать товарный знак сразу в большом количестве стран. В некоторых случаях будет удобно зарегистрировать так называемый еврознак, действующий на территории всей Европы.

Шаг пятый. Исторический Попробуем вернуться к истокам создания товарного знака. Хорошо бы понимать, кто именно создал логотип, а также иметь договор о передаче авторских прав. Также не будет лишней информация о том, какие сложности были при регистрации товарного знака. Были ли противопоставления каких-либо сходных до степени смешения регистраций, и если были, то каким образом эти противопоставления были сняты. Нельзя забывать о том, что в течение пяти лет правообладатель сходного до степени смешения товарного знака может пытаться оспорить регистрацию вашего товарного знака в Палате по патентным спорам. Также лучше иметь информацию о том, нет ли фирменных наименований, совпадающих со словесным элементом вашего товарного знака и работающих в аналогичной сфере деятельности. Вся эта информация позволит оценить возможность серьезных вложений в продвижение товарного знака и оценить возможные риски его потери.

Шаг седьмой. Стратегический После того как еще на четвертом шаге мы сравнили реальную ситуацию и ситуацию на бумаге, вероятно, уже встала необходимость внесения некоторых изменений в свидетельство. А возможно, и подача новой заявки с новым написанием и обновленным перечнем. Если в вашем свидетельстве широкий перечень и компания хочет его сохранить, то во избежание попыток аннулирования товарного знака для части перечня за его неиспользование также целесообразно подать новую заявку. Возможно, вы пришли к выводу о необходимости регистрации лицензионного договора или договора об отчуждении исключительного права для того, чтобы «бумажное» и «реальное» положение дел стали ближе.


88

Мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

Товарный знак «Маленькая фея» сегодня принадлежит компании «Главсказка Интернэшнл». «Миленькая фея» осталась вне закона

В некоторых случаях, в зависимости от направления деятельности компании, рационально получить патент на промышленный образец — чтобы защитить оригинальный дизайн изделия, зарегистрировать СМИ, объемный или музыкальный товарные знаки. Вероятно, вы сможете смоделировать ближайшие к вашему товарному знаку обозначения и также зарегистрировать их на свое имя. Может, и не было бы спора «Маленькой феи» и «Миленькой феи», если бы этот ход был просчитан. Конечно, высшая точка развития товарного знака — это признание его общеизвестным. Этот статус достигается тяжело, но уязвимость такого знака минимальна. В общем, получив когда-то свидетельство на товарный знак, нельзя уверенно полагать, что этого достаточно для развития бизнеса. При системном подходе к развитию товарного знака необходимо планомерно строить стратегию защиты, и в этом случае вложения в товарный знак будут окупаться.

Шаг девятый. Математический Чем больше вложений в рекламу товарного знака, тем больше приходится тратить на его защиту. Очевидно, что товарный знак «ИП Козодоева» из деревни Старые Васюки не будет столь же привлекательным объектом для подделок, как товарные знаки ведущих игроков рынка.

Шаг десятый. Психологический

Шаг восьмой. Оборонительный Собирайте информацию о нарушениях вашего товарного знака и пресекайте такие нарушения! Некоторые компании весьма лояльно относятся к нарушителям, что может существенно снижать ценность товарного знака. Выявлять нарушения сейчас не так сложно, достаточно одного сотрудника, который будет отслеживать информацию в Интернете и специальных изданиях. При этом довольно часто нарушение товарного знака удается устранить в досудебном порядке, а это еще один информационный повод для укрепления позиций.

Если возникла проблема, если есть необходимость принятия стратегического решения или нужно посоветоваться о том, как лучше защитить ваш товарный знак, помните: взгляд профессионала, НЕ работающего в вашей компании, может помочь найти новые решения и подходы. Не стесняйтесь обращаться в несколько компаний, пообщайтесь с разными специалистами, спросите рекомендации людей, которым вы доверяете, и только при полном психологическом комфорте излагайте все подробности вашего дела. Многие так и поступают, и это замечательно! Например, вот цитата из реального письма, присланного в компанию «Усков и партнеры»: «Спасибо за предоставленную информацию. Однако мы люди в интеллектуальной собственности темные, и сейчас я буду задавать много глупых вопросов. Итак, я отправил вам первое навскидку, что пришло в голову. Это я сделал умышленно, чтобы у нас с вами завязался диалог». ®


90

Мастерская

>

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

Если рекламный слоган может быть зарифмован, он должен быть зарифмован! Крестьянин — жни! Рабочий — куй! Криейтор — слоганы рифмуй! Чтобы ответить на вопрос, зачем реклама использует рифмованные тексты, надо разобраться, какие преимущества дает рифма. Что мы такого хотим сказать невыразимого в прозе? Почему сентенция а-ля «Я поэт, зовусь я Цветик, я провел вам интернетик» радует, несмотря на троекратное яканье в двух строчках?

Иван Квасов, председатель Ассоциации бродячих барменов России

Присказки и обзывалки Небольшое предуведомление. Я догадываюсь, что есть стихи без рифмы. Но в этом скромном труде мы их не коснемся. Так что когда я говорю «стихи», то подразумеваю рифму. И второе — в данной статье мы будем говорить о рифмованных слоганах и названиях — тема стихов в коммуникации слишком глобальна, чтобы осветить ее в небольшом тексте.

Почему в словесном поединке так важна рифма? Поэтическая форма придает обзыванию убедительность! Начнем, как всегда, издалека. Зачем в повседневной жизни нужна поэзия? Первое, что приходит в голову, — стихи хорошо запоминаются. Мнемонические правила пользуются этим без зазрения совести. «Иван родил девчонку, велел тащить пеленку» — если кто не в курсе, это про падежи. «Вино на пиво — это диво, а пиво на вино — оно» — выучили намертво. Но нам в обыденной жизни редко приходится запоминать какие-то сложные вещи. В наш век всеобщей грамотности телефон или адрес всегда можно записать. Поэтому-то люди не рифмуют свои визитки, и творения вроде «Нет, весь в своих стихах я не умру, Ivan собака Kvasov точка ru» редки и нетипичны.

Дети очень любят стишки. Большинство считалок, присказок и обзывалок зарифмованы. Любой из нас вспомнит бесконечные поэтические дуэли: «Кто обзывается, тот так и называется», на что надо было парировать: «Обзываешь ты меня — переводишь на себя», но противник наносил ответный укол: «Перевод сломался — на тебе остался» — и так далее. Почему в этом словесном поединке так важна рифма? Одна из причин — поэтическая форма придает посланию убедительность. Обзывательство становится более веским и достоверным. Итак, зарифмованный текст кажется более правдивым. Мы подсознательно верим в высшую гармонию и воспринимаем красивую фразу как ее проявление. Взрослые для придания убедительности своим словам оперируют идиомами, оксюморонами или трехэтажным матом. Дети проще, и они ищут поддержку на самом базовом уровне. Базой оказывается поэзия. И конечно же, какая любовь без стихов? Рифма резко поднимает градус сообщения. Напишите: «От тебя нет писем, а я от них зависим» — и у вашей собеседницы побегут волнительные мурашки по затылку. Ну и последнее из важных для нас свойств стихов — они обладают значительно большей информационной емкостью. То есть стих описывает не только то, что заключено в нем, но и некоторую сопредельную область. Скажи: «Нимфетки редки» или «Я вас — не раз», и люди задумаются в поисках нюансов. Мы это запоминаем, оно кажется нам правдивым, есть возможность возвысить сообщение и сделать его объемнее — о чем еще можно мечтать? Давайте посмотрим, как бессовестные рекламисты используют священный дар поэзии.

Рифму можно найти везде С чего начинается коммуникация? С картинок в твоем букваре. А также с того, что надо донести до потенциального покупателя название твоего продукта. Это особенно важно, если у него нет упаковки или она по каким-то причинам не позволяет выделиться. Кроме того, неплохо бы сказать,


Мастерская

2010 | № 2 | Рекламные Идеи

01 >

01–02 > Календарь агентства Great, 2006 год. Копирайтер: Иван Квасов 04 >

03–04 > Высший пило-

таж — это рифмовать не слоган с названием, а название само с собой. В этом смысле марке одежды Naf Naf и конфетам Чупа-Чупс повезло

02 >

зачем этот продукт нужен. Соответственно если зарифмовать название и слоган, мы сразу убиваем двух зайцев. Как не вспомнить классическую рекламу вентиляторного завода? «Если любите прохладу, свежий ветер круглый год — обращайтесь на Московский вентиляторный завод». Не самое звучное название досталось предприятию. Но уже лет двадцать забыть его невозможно. Особенно любят рифмовать слоганы с названиями производители лекарств. В аптеке — тысячи наименований разных снадобий, и выделиться на полке очень трудно. К тому же сам характер лекарства не позволяет брать абы что — это не чипсы какие-нибудь, не понравились, и ладно. И понеслось: «В животе ураган — принимай эспумизан», «От простуды я люблю пить горячий терафлю», «Помогает простамол девушке задрать подол» — и тому подобное. Да и про Итальянскую, дом 6, мы выучили из песенки, то бишь из спетого стишка. Высший пилотаж — это рифмовать не слоган с названием, а название само с собой. Tutti Frutti и «Чупа-Чупс» прекрасно запоминаются сами по себе. Другое дело, что если одежду мы еще можем назвать Naf-Naf’ом, то какие-то более серьезные торговые марки могут пострадать от легкомысленности нейминга. Тут надо выбирать более сложные аллитерационные варианты, например восхищающий меня «Оциллококцинум». Значительная часть советской рекламы также была зарифмована. Тогда еще не было придумано всех этих умных слов из брифов и презентаций, надо было просто доходчиво рассказать о товаре. По сути — на детском уровне. Не так важно, что ты говоришь, куда важнее — как. «Всем попробовать пора бы, как

91

03 >

вкусны и нежны крабы». «Нигде, кроме как в Моссельпроме». И конечно же: «Лучше сосок не было и нет, готов сосать до старых лет». Позиционирование размытое, целевая аудитория не определена, но иди же ты — сосем! Вот что значит хороший копирайтер. Попытка включить название в слоган сильно сокращает пространство для маневра, так что отразить позиционирование компании, отыграть инсайты и бла-бла-бла бывает проблематично. Обычно стих — просто подводка к названию с обозначением назначения товара. Такое везение, как «Есть идея — есть ИКЕА» или «Ваша киска купила бы Whiskas», встречается не всегда. А уж перевод зарифмованного названия, отражающий позиционирование марки, — случай уникальный: «Gillette. The best a man can get» и «Gillette. Лучше для мужчины нет» — это просто праздник какой-то. Нельзя не припомнить два матерных слогана, достаточно четко отражающих позиционирование марки. Фейковый «Бери Bosch и е.ошь» — и про надежность немецкую сказали, и про простоту использования… И «„Евросеть“, „Евросеть“, цены просто ох.еть» очень точно попадает в яблочко. Но, повторюсь, далеко не каждому продукты так повезло с названием. Попробуйте адекватно зарифмовать «Билайн» или «Сникерс». Но что делать, если название уже более или менее выучили, а на слоган возлагаются существенные коммуникативные надежды? Трудно бороться с искушением принять рифмованный слоган. Возьмем, к примеру, «Миринду»: «Жизнь хороша, когда пьешь не спеша». Утверждение, мягко говоря, спорное. Почему это, когда пьешь медленно, жизнь становится лучше? Какие такие плюсы у медленного потребления сладкой воды? Но мы не задумыва-


92

Мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

01 >

© PHOTO: TODD EBERLE. ARCHITECTE: L. MIES VAN DE ROHE “THE EVERETT MCKINLEY DIRKSEN BUILDING”, “THE JOHN C. KLUCZYNSKI BUILDING”, “THE LOOP POST OFFICE”, © ADAGP, PARIS 2010.

www.new-peugeot.com

PEUGEOT

MOTION & EMOTION

*BB1 is a concept car not available for sale.

PEUGEOT BB1*. 2.50M, 4 SEATS, ZERO EMISSIONS.

01–02 > Новая кампания

03 >

PEUGEOT

MOTION & EMOTION

© RICHARD A. COOKE / CORBIS

для «Пежо» со слоганом «Motion — Emotion» («Движение — Эмоция») на стыке реальности и воображения. Прием аллитерации, внутреннего созвучия. Работа агентства BETC Euro RSCG

www.new-peugeot.com

02 >

Combined fuel consumption (l/100 km): from 5.3 to 7.3. CO2 emissions (g/km): from 139 to 168.

PEUGEOT RCZ. THE NEW SPORT COUPÉ.

03 > Слоган стирально-

го порошка: «Один раз Persil, всегда Persil». В отчаянии можно прийти и к такой рифме

емся об этом. Мы выучили стишок и можем прочесть его со стула. А значит, это правда! Похвастаюсь одним из своих ранних рекламных творений — стишком для магазина «Двери». «Товарищ — верь! Ты купишь дверь!» Эдакое раздувание щек на ровном месте. А что еще можно было сказать про магазин с таким «нетривиальным» названием в пятнадцатисекундном аудиоролике? Правильно, адрес. Помните порошок «Миф»? Мойдодыр говорил об экономии и продвигал название «Новый „Миф-универсал“ сохраняет капитал». Но запомнился он, прежде всего, тем, что «Свежесть белья — заслуга моя». Первый слоган по всему выглядит локальным. Второй — настоящий бренд-лайн. И виагроподобная пародия «Твердость х*я — заслуга моя» только оттеняет его несомненные достоинства. Но есть слоганы слишком короткие для того, чтобы можно было говорить о нормаль-

ном стихотворении. Это скорее некая аллитерация, внутреннее созвучие. Но работает оно точно так же. И в скандальном «Трахни страх», и в милом «Power of flowers», и в грозном «Motion — Emotion» используется один и тот же прием. Два далеких по значению, но близких по звучанию слова делают слоган объемным, придают ему огромную дополнительную нагрузку. Что и требовалось доказать. Ну и напоследок поэтический прием отчаяния. Если рифмовать очень хочется, а ничего стоящего в голову не приходит, берите «Один раз Persil, всегда Persil». И рифма есть, причем железобетонная, и название два раза упоминается. Ну а то что вместо имени торговой марки можно подставить любое другое… Это уже совсем другая история. Спасибо. P. S. За рамками статьи остался слоган «Ням-ням, покупайте „Микоян“», но это произведение требует отдельной монографии. ®


Мастерская

2010 | № 2 | Рекламные Идеи

>

Писать стихи естественно

Виталий Ильинский (Москва) — икартренер, бизнесконсультант. Контакт: www.ikaering.ru, ilinsky@ikaering.ru, info@ikaering.ru

Писать стихи естественно, но стыдно и на людях неловко, как и все естественные наши отправленья, и лучше бы писать уединясь, но это — кабы знать, как говорится, где упадешь — соломки б постелить. Ино как вступит, схватит, подопрет — и нету сил, и некуда деваться; стесненье и условности отринув, в углу присядешь, шелестя бумажкой, когда уже совсем невмоготу... В. Строчков Нет. Эти творческие мучения — не тема моей статьи. Скорее о том, как писать стихи тому, для кого это неестественно. Однажды в разговоре с поэтом и журналистом Владом Васюхиным я упомянул, мол, сделал методу создания рекламных стихов. На что Влад едко заметил: а что, есть, оказывается, отдельные рекламные стихи? Я тогда замялся, а потом подумал — да. Есть. Когда мы все стихотворение строим вокруг одного предмета. Ведь в чем главная ошибка стихотворцев — когда рифма подавляет смысл и тогда рождается поток банальщины, типа «поэт Незнайка — от меня вам балалайка» или «…с днем рождения поздравляем, счастья, радости желаем…». Нашему мозгу одновременно тяжело гармонично увязать между собой существительные, глаголы и прилагательные. И в процессе стихотворчества надо еще и внутреннюю логику держать. А если сначала выразить главную мысль раздельно одними существительными, потом глаголами и прилагательными? Ведь достаточно взять в фокус внимания конкретный предмет и окружить его словосмыслами. Но для начала неплохо составить ассоциативный словарь про этот объект-предмет. Ну, например, помня аналогию Строчкова, возьмем слово… «унитаз». Да-да, понимаю — это для вас почти неприличная тема, а для кого-то этот товар ничуть не хуже других. Ибо он его величество Шведский унитаз. Начинаем писать словарь из 22–30 слов про наш чудесный унитаз. Делим страницу на 3 части. Пишем соответственно по 30 существительных, глаголов и прилагательных, ассоциирующихся с использованием унитаза, его частями-элементами, процессом «заседалища» в туалете и прочее. В общем —

93

ассоциативный ряд. При этом пока ни о каких стихах не думаем. Справа оставляем место для номера. № 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

Существительное Белизна 3 Глянец 2 Удобство 5 Шик 4 Чистота 6 Облегчение 10 Вантуз 7 Отдых 8 Комфорт 13 Глина 1 Сигарета 9 Газета 11 Эстетичность 12 ……………..

Глагол Добежать 1 Подумать 5 Замереть 6 Оторваться 9 Сесть 4 Улыбаться 10 Почитать 8 Встать 12 Выйти 11 Ощутить 7 Терпеть 3 Успеть 2 Рассмеяться 13 ……………..

Прилагательное Белый 2 Прохладный 3 Крепкий 6 Удобный 4 Надежный 5 Вдохновляющий 11 Спасительный 10 Верный 9 Устойчивый 7 Очищающий 14 Журчащий 12 Всасывающий 13 Модный 8 Холодный 1

Написали по 30 слов? Здесь в статье для экономии пространства напишем краткую версию словаря. Теперь начните ритмизировать слова, механически подбирая рифму, в стиле «Ночь, улица, фонарь, аптека…». Ставьте порядковые номера справа. При этом есть минимальное ноу-хау. Вопервых, старайтесь использовать соединительное «и» как можно реже. Оно ослабляет четкость ритма. Вместо него лучше использовать слово. Например, во фразе «эстетичность и комфорт» лучше подобрать слово вместо «и»: «Эстетичность, блеск, комфорт». Так же в некоторых случаях можно подгадать с множественным числом, например во фразе «…бык и…» просто перейти к «…быки…». Надо еще заметить: для акцента на товаре рекламные стихи хорошо бы в конце закончить сломом рифмы. Как это сделал Андрей Кислюк в стихотворном радиоролике. Завершение его выглядит так. Сотни долларов, ребята, сэкономит наш клиент, Подключившись к нашей сети в декабре в один момент. И к тому же велика территория охвата, Жаль не рифму, телефон 314-61-26, а также 008 или 050. Ну, пока, ребята! Итак, после ритмизации-рифмовки получаем три «одночастных» стихотворения (на одну часть речи): существительное стихотворение, глагольное и прилагательное.


94

Мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

Существительное «произведение» Глина, глянец, белизна, шик, удобство, чистота, вантуз, отдых, сигарета, облегчение, газета, эстетичность и комфорт. Шведские унитазы марки… Глагольное стихотворение Добежать, успеть, терпеть, сесть, подумать, замереть, ощутить, почитать, оторваться, улыбаться, выйти, встать и рассмеяться. Шведские унитазы марки… Прилагательное стихотворение Холодный, белый, прохладный, удобный, надежный, крепкий, устойчивый, модный, верный, спасительный, вдохновляющий, журчащий, всасывающий, очищающий. Шведский унитаз Ифо. Человека, пишущего стихи, данный «кощунственный» подход к творчеству может смутить или даже рассердить. Не торопитесь махать шашкой. Отнеситесь лучше к этому делу как к установочному драйверу для обучения мозга ритмическому словомышлению. Почему стихи, вернее, стишата редко получаются раздражающе глупыми — потому, что все слова относятся к нашему предмету рекламы — Герою стихотворения. А посему даже механическая рифмовка дает неординарный результат. После получения «одночастников» начните взаимно «крестить» фрагменты стихов из них. Вот что может получиться (примеры с семинаров-тренингов). Уютный дом. Копить и верить. Семья. Ребенок. В гости звать. Дом — крепость. Стены. Полки. Двери. Стирать. Готовить. Убирать. Весна. Вселяться. Теплый. Светлый. Уют. Развесить и прибить. Гостеприимный. Новоселье. Любить. Рожать. Растить и жить. «Строим вместе». (Оксана Деличенко, Москва) Уютный дом. Жилье. Квартира. Жена любимая. Тепло. Камин и кошка. Дочка Ира. И вот итог мой — повезло. Все новое — диван, посуда, пол, потолок, окно, балкон. Живу и знаю. Это — чудо. Кредит. Рассрочка на ремонт. Любить. Рожать. Кормить. Готовить. Позволить можно все сполна. Ведь «Строим вместе» — это совесть, ум, честь и вечная весна. (Валерия Баранова, Москва)

Замечу — словарь у обоих авторов был составлен одинаковый. Дерево. Грифель. Точилка. Писать. Острый. Отточенный. Цветной. Рисовать. Линия. Точка. Резинка. Бумага. Мягкий. Нажала — сломался, бедняга. Выбросить — жалко. Еще пригодится. «Кросс»-карандаш — никогда не сточИтся. (Наталья Чепрак, Тернополь) Утро. Сушит. Тяжело. Пятерня. Стакан. Хлебло. Кран. Струя — и полегчало. Зарумянилось хлебало. «Киевводоканал» — никакой теплой воды. (Константин Савченко, Киев) Тепло. Уют. Укрывает. Нежность. Нега. Ласкает. Здоровье. Сон. Согревает. Одеяло «Билирбэк». (Александра Сологуб, Киев) Нежная нежность нежит. Мягкий отдых ласкает. Желанная нега любит. Пушистое чудо манит. Пушистый белый верблюд, манящий желанный уют. Одеяло «Билирбэк». (Александра Сологуб, Киев) Желтый пунктир парусиновых ниток, крепкая строчка — шагай далеко. Руки в карманах, можно так и по мокрому городу — босиком. Ветер в лицо, ты и дорога. Мчишься навстречу свободе реки. Красное солнце, сосен иголки, пиво, гитара, костер, шашлыки. Джинсы Levi`s — это ты. (неизвестный автор, Хабаровск) В ритме города радио вещает, Автомобилистов в людей превращает. В ритме дороги звучит настроение. Педаль до пола, радио движенья. На гребне волны автомобильная тема. «Авторадио» — рулит — доказанная теорема. В пробке застрянешь — это дилемма. Слушай, поможем — для нас не проблема. В каждом приемнике радио твое Первое автомобильное — ё! (Стас Гурьев, Хабаровск) Добежал. Прохладный глянец расслабляет белизной. Очищаешься, мечтаешь, и газетка под рукой. Встал, блаженно улыбнулся, вдохновляющий ты мой. Керамическое чудо я куплю себе домой. Вдохновляющие шведские унитазы — самые вдохновляющие унитазы в мире. (Лидия Рыбникова, Благовещенск)


Мастерская

2010 | № 2 | Рекламные Идеи

Я, жена, собака, пульт, телевизор, диван, культ. Удивление, интерес, сериалы — СТС. (Виктория Баберь, Хабаровск) Ночь. Улица. Фонарь. Киоск. Свидание. Хотеть. Назначить. Дрожать. Желать. Туманить мозг. Купить. Звенеть. В кармане — сдача. Дорога к дому. Дверь. Подъезд. Открыть. Войти. Стол. Кухня. Радость. Любимый, нужно позарез. Желанный. Пахнет? Нет. Фу — гадость! Другой. Цветной. Пахучий. Красный. Любовь. Любовь. Любовь. Улёт. Теперь домой. Я парень классный. Вот это день — вот это взлет! Презервативы «Гусар». (Михаил Денисов, Н. Новгород) Вечер. Дом. Торшер горит. Свет. Уют. Окно блестит. Улица. Фонарь и тень. Блики вывески на ней. Казино. Веселье. Шум. Яркий свет. Рулетка. Стул. Сел. Настроился. Метнул. Вот удача! Денег звон. Вспышка. Праздничный неон. Счастья целый килограмм. Всё на лампочки отдам. Лампочки Х — освещают всю вашу жизнь. (Наталья Масалева, Н. Новгород) А вот примеры, как стихами можно узаконивать неблагозвучное название обувной фирмы «Сико». У мальчугана трусико, у таракана усико. Он уехал в Мексико со стаканом пепсико. Но уехал босиком — не успел купить «Сико». Обувь студии «Сико» — спрашивайте в магазинах города. (Игорь Бигдан, Днепропетровск) Есть понятный лексикон, если ты одет в «Сико». Отдыхаешь в Мексико со стаканом пепсико. Или ходишь босиком лишь обутым в трусико. Если ты обут в «Сико»… И в стакане пепси-колы, и на пляжах Мексико даже тучи насекомых топчут воздух босиком. И в привычный лексикон, чтобы стало классико, нужно вставить бренд «Сико». Правда, классно получилось? (Игорь Бигдан, Днепропетровск) А вот вам и нескладуха для акцента. Тот же автор: Мужик натачивает нож. В хлеву застыла тварь. Вся в дрожь. И на глаза свиньи нахлынула

95

тоска. Увы! Не дрогнет мужика рука! Колбасные изделия завода «Прогресс». Ну а теперь еще раз. Алгоритм создания рекламных стихотворных форм 1. Выбрать рекламируемый объект. 2. Описать его в существительных, глаголах и прилагательных (по 22–30 слов). Существительное

Глагол

Прилагательное

Корочка 2 Мясо 1 Сочность 9 Экс-корова 4 Плотность 12 Подвязка 3 Ножка 5 Нежность 7 Тяжесть 8 Свежесть 10 Хрящ 6 Сытность 11 Фестал 13

Кормить 3 Смаковать 1 Вкушать 2 Прожевать 9 Дегустировать 4 Съесть 6 Нарезать 7 Поделиться 8 Удивиться 10 Варить 5

Родной 11 Ароматный 1 Вкусный 2 Простой 5 Свежий 3 Элегантный 4 Теплый 6 Сочный 7 Мягкий 8 Нежный 9 Притягательный 10

3. Зарифмовать столбцы, получив стихотворения на одну часть речи. Мясо Корочка Подвязка Экс-корова Ножка Хрящ Нежность Тяжесть Сочность Свежесть Сытность Плотность Фестал

Смаковать Вкушать Кормить Дегустировать Варить Съесть Нарезать Поделиться Прожевать Удивиться

Ароматный Вкусный Свежий Элегантный и простой Теплый Сочный Мягкий Нежный Притягательный Родной

4. «Поженить» (соединить) элементы одночастных стихов друг с другом. 5. Проделать это 7 раз, и данный алгоритм «инсталлируется» в ваш мозг. Удачной поэзии! Результат именно такой «женитьбы» — завершающее стихотворение. Яркий цвет мясного фарша, словно звезды — искры шпика. Вкус отборнейшей свинины. Аромат щекочет ноздри. Эйфория поглощенья. Страстный вдох — как это пахнет! Из элитнейшего мяса колбасы кусок отрезан. Дегустируем пикантно, угощаем с наслажденьем, превращая факт общенья в чудный миг метаболизма. (Вика Карасева, Днепропетровск) ®


96

Мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

>

Radio Ga-Ga

Илья Оськин (Москва) — независимый консультант по рекламе. Закончил МГУ им. Ломоносова. С 2001 года планировал коммуникации для P&G, Mars, «ВиммБилль-Данна», Nokia, «Балтики», Tele2 и др. Контакт: ioskin@ communicationlab.ru

Любите ли вы радио, как любил его Фредди? «Слюшать — да, а так — нэт». Перефразируя известный анекдот, все же попробуем приготовить аппетитные радиоролики. Но начнем с того, что поскребем по сусекам достоинств и пометем по амбарам недостатков. А уже после сделаем замес. Знаете, что вытащило P&G из когтей Великой депрессии? Когда рушилась могучая американская экономика, когда костлявая рука кризиса сдавила горло. Не поверите — радио! Точнее, всем известные «мыльные оперы». Первой стала «Мамаша Перкинс» (Oxydol's own Ma Perkins). Oxydol’s, как можно догадаться, — название мыла, проскользнувшее чуть ли не в главные герои сериала. С той поры утекло много мыльной воды, но по сей день радио — мамонт на рынке масс-медиа, скелет и шкуру которого рано сдавать в Кунсткамеру. Вот и P&G с приходом эры ТВ не забывает старого друга. В архиве Radio Advertising Bureau (www.rab. co.uk) прописалось аж 45 (!) роликов Ariel. Умножьте на два десятка брендов, и вы поймете, почему P&G неизменно входит в Топ-10 рекламодателей на британском радио.

Let's hope you never leave old friend

Танцуют все! Радио, словно домашние тапочки, носят, точнее, слушают многие и помногу. По данным Gallup, 3/4 населения, в среднем по 3 часа в день. На фоне промо в сотне магазинов — цифра впечатляющая. А если сравнить с другими масс-медиа? В городе Коряжме (Архангельская область) думаете есть наружная реклама? Нету. Гламурный глянец? Тоже нет. Популярная пресса? Разве что «Трудовая Коряжма»…


Мастерская

2010 | № 2 | Рекламные Идеи

And everything I had to know, I heard it on my radio А вот радио было, есть и будет! Гляньте за пределы МКАДа, коряжминцы — по сути, это пол-России! Ведь в малых городах и весях живет половина россиян, которые также пьют и едят, чистят зубы и стирают, смотрят и слушают рекламу. Радиостанция

попадет впросак. Вопрос — помогут ли в этом «длиннодедлайновые» ООН, метро, пресса или ТВ? Закупил рекламу в августе и сидишь гадаешь — наступят в этом «окошке» холода или нет. Вот вы бы когда забронировали кампанию в метро для DeLonghi — на сентябрь или на октябрь? Все внимание на график температур в Москве. Холода в 2008 году пришли уже 10 сентября, а через три недели (аккурат под отопительный сезон) сменились бабьим летом.

% регулярных слушателей

«Русское радио»

53%

«Дорожное радио»

23%

«Европа+»

15%

«Ретро»

5%

«Маяк»

3%

Издание

97

% регулярных читателей

«Трудовая Коряжма»

57%

«Новая Коряжма»

33%

«Коряжемский муниципальный вестник»

13%

«Котласский бумажник»

16%

«Юг Севера»

7%

«Аргументы и факты»

5%

«Комсомольская правда»

3%

Источник: Исследование медиапредпочтений (100 жителей г. Коряжмы в возрасте 15–35)

Хороша ложка к обеду Жара? Coca-Cola! 8 Марта? Christian Dior! Фонарь. Аптека. Вирус гриппа? Coldrex! Ночь? Contex! Радио, словно гуттаперча, своей гибкостью превосходит все медиа. Точечное размещение в любой день недели, месяца, года? Слушаю и повинуюсь! Радио славится гибкостью, а DeLonghi — обогревателями. Продукт этот сезонный — спрос «разогревается», когда синеешь от ледяных батарей: холода уже пришли, а тепло в дом еще не дали. «Окно продаж» — лишь пара недель, как у новогодней елки. И еще вопрос — когда оно откроется: в начале сентября или в середине октября. Бренд-менеджер DeLonghi словно фокусник в цирке. Только вместо кролика в рукаве у него — рекламный ролик: с первым дыханием стужи нужно вытащить ушастого на суд честной публики. Промахнется —

Источник: Гидрометцентр России

Это и есть «плавающее окошко», в которое не впишется никакое другое медиа. Рецепт же радио прост: 1) держишь в рукаве ролик; 2) следишь за прогнозом погоды; 3) на флажке выкупаешь выходы; 4) попадаешь в «окошко». Кстати, в Британии можно автоматически пускать ролики в эфир по достижении определенной температуры! На улице выше тридцати? Будьте добры, отведайте Mega от Nestle. Еще с мезозоя известно: людям не нужны товары, им нужно удовлетворение потребностей. Радио в этом смысле незаменимо, как Остап Бендер инженеру Щукину, — приходит с нужной отмычкой в нужное время! Стал бы тот слушать Остапа в иной ситуации? А для спасения не то что готов слушать, готов платить! Так и с радио — релевантность суток, месяца и года добавляет креативу пробивной силы.

Что нам стоит дом построить? Знаете, насколько радио дешевле ТВролика в производстве? Примерно в 100 раз! Для записи нужно два-три актера, звукорежиссер, продюсер. И все, остальные — в сад! Говорят, Нерон писал стихи, вдохновляясь видом полыхающего Рима. Интересно, на что вдохновляется «банда» осветителей на ТВ-съемках, «сжигая» бюджет десятка радиороликов. А представьте, сколько часов можно записать на гонорар режиссера!


98

Мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

«Волки ТВ»:

$11 500*

Бригадир осветителей

1 х $1500

Осветители

5 х $900

Осветительные приборы

2 дня х $2500

Фильтры

2 дня х $250

«Овцы радио»:

$1300*

Актеры

3 х $200

Звукорежиссер

1 х $300

Продюсер

1 х $400

* Смета приведена на середину 2008 года.

Это вам скажет каждый. Но только ли?! В отличие от статичной прессы и наружной рекламы, на радио целых 30 секунд для действия! То есть не одно, а целых два измерения! Вспомните классиков литературы — нужны ли им картинки? Нет! На всю «Войну и мир» нет ни одной. Нужны лишь слова и действия. Так что недостаток стоит рассматривать как возможность. Какую? Встать на одну ступень с классиками! Или, как говаривал Маяковский, сбросить их с корабля современности!

Зажгите свет в конце туннеля Резерв внимания Спички, как и ролики на радио, дешевы, только не нужно на них экономить. Но нет: вместо копирайтера и актеров «творят» диджеи, вместо звуковых декораций — гулкая пустота. Редко вспыхнет яркий креатив, в основном же — унылый надрыв диджейских монологов. Экономия — жалкая, результат — плачевный. А ведь об эффективности судят не по сэкономленной сотне, а по отдаче в десятки тысяч! Но речь о другом: в пустыне любой оазис креативности будет манить за сотни километров. И в этом, как ни парадоксально, тоже скрыты возможности радио!

Что вы делаете, когда читаете журнал? Читаете журнал. С ТВ, особенно в рекламные паузы, возможны варианты. Можно, к примеру, сходить в туалет. У радио вариантов нет — оно, как подставка для сковородки, всегда сопровождает более важные дела. Внимание легко включается (на любимой песне) и так же легко переключается. Рекламу к включателям не отнесешь, скорее наоборот. Характерное высказывание респондента: «Слушала невнимательно, в качестве фона, внимание обращала только на любимые песни, а рекламные блоки пропускала мимо ушей». Но все не так уж безнадежно: эти слушатели — совсем не каменистая почва. Главное — правильно ее возделать.

Лучше меньше, да лучше

A backdrop for the girls and boys

So don't become some background noise Радио слышно (да еще как!) и в Коряжме; приходит вовремя, как ложка к обеду; стоит дешево; креативный ландшафт пустынен. Так почему же радио (по данным АКАР) откусывает всего 6% рекламного пирога? Клыки затупились или у новых хищников поострее будут? Нет, все гораздо проще, как сказал Галилей, глядя на Вселенную в телескоп. Каждый назовет изъяны радио, но мало кто видит в них возможности.

Одно? Два измерения! Радио — единственный канал без визуальной поддержки, в активе есть только звук.

Фрагментация. Диагноз, который поставит радио любой медиадоктор. Поставит, как отрежет: только в Москве более 40 станций, в регионах — поменьше, но все равно много. Редкая птица из 2–3 станций долетит до охвата половины ЦА… В связи с этим, не углубляясь в дебри оптимизаций (как максимизировать охват), поставим вопрос ребром: «Что важнее — охват или частота?» Возьмем, к примеру, корм Pedigree «С бод рым утром!». Инструкция гласит: добавьте немного воды, и колечки превратятся в аппетитное блюдо, которое зарядит собаку энергией на целый день. Какой хозяин от такого откажется? Но вот беда — лишь каждый десятый регулярно дает своему барбосу Pedigree. Чтобы включить корм в утренний рацион, нужна «частотная» атака по принципу китайской капли. Лучше, конечно, по утрам, чтобы сделать его «бодрым». Ничего страшного, если охват едва дотянет до заветной половины — 5 из 10 уже немало. А если двое-трое еще и подсядут, то бизнес вырастет в 3 раза.


Мастерская

2010 | № 2 | Рекламные Идеи

You've yet to have your finest hour

All we hear is Radio ga ga

Не так страшна фрагментация, не так страшно пассивное слушание, не так страшен монозвук. Недостатки радио лежат на поверхности, но если копнуть глубже — возможности есть! Главное — не выпускать их (недостатки и возможности) из виду во время приготовления вкусного креатива. Замес сделан — пора в печь!

Wanted! Театр Драмы и Ума «Нам нужны такие Гоголи, чтобы нас не трогали!» — говаривали в советскую эпоху. На радио все иначе. Внимание слушателя нужно брать за грудки, как Акакия Акакиевича в темном углу! Обратимся к классике: «Я не сочиняю содержание книги, а вижу его и записываю» (Чарльз Диккенс). Симметричен и ответ читателя: «Я не читаю слова, я вижу образы». Итак, открываем пошире двери «Театра Ума», включаем, словно свет, воображение слушателя и наслаждаемся величайшим спектаклем в истории радио с нерасторжимой связью образов и звуков: Я собираюсь провести небольшой эксперимент: Вообразите на мгновение, что каждому цвету соответствует мелодия. Это звук для голубого (нежная арфа), Это звук для зеленого (яркая скрипка), Это звук для желтого (беззаботная флейта) И наконец красный (призывная труба). Вы можете легко представить великолепный закат на фоне Большого Каньона, снятый на пленку Kodak Color Gold (звучит торжественная мелодия). А теперь я покажу вам обычный закат, снятый на простую пленку (следует душераздирающий скрип). Kodak Color Gold — мы знаем, как сделать симфонию цветов. «Театр Ума», переводя слова в образы, проецирует картинку перед глазами. И вот уже, позабыв обо всем на свете, слушатель актив-

99

но включен в сценическое действо. Дайте ему свою маленькую роль в спектакле, чтобы в результате тот, как Флобер, бегал по Парижу и рыдал: «Мадам Бовари — это я!» Не получается? Тогда испробуйте другое снадобье — «Театр Драмы». Даром что у радио нет картинки. Зато есть звук и динамика, а стало быть, кипят шекспировские страсти! Драма — это тот самый хитрый прием, без которого все романы, повести и рассказы не более чем инструкция по эксплуатации коловорота. Подлинная драма — это всегда противостояние — долга и чести, разума и чувств, черного и белого, инь и янь, мужа и тещи. Как говаривал дедушка Ленин, в марксизме — три составляющие. Три составляющие и в драме: 1) удержать внимание; 2) резонировать ключевую выгоду; 3) заставить слушать еще и еще: (Диалог мужчины и женщины): — Дорогая! — Что? — Пока ты наслаждаешься гладкой, как шелк, карамелью шоколада Galaxy, мне нужно коечто сказать тебе: — Я был ужасен, очень ужасен. — М-м-м! (Возгласы удовольствия женщины.) — Я подарил свою любовь другой. — М-м-м! — Это была твоя лучшая подруга Эмма. — М-м-м! — Я носил твое нижнее белье. — М-м-м! — Я уже женат… — М-м-м! — И раньше я был женщиной! — М-м-м-м-м-м-м! При ближайшем рассмотрении «Театр Ума» оказывается метафорой, а «Театр Драмы» — гиперболой. А это значит, что в ролике все также есть рекламная идея с универсальной формулой: {Выгода} — {Креативная трансформация} (подробности в «Рекламных Идеях» № 2 за 2009 год). Удовольствие {Выгода} от шоколада Galaxy поднимает потребителя на такую недосягаемую высоту {Креативная трансформация}, что леденящие кровь «новости» кажутся оттуда детскими шалостями. Есть гипербола! Цветовая палитра фотографий Kodak столь же прекрасна {Выгода}, как и величественная симфония {Креативная трансформация}. Есть метафора! Рекламная Идея (РИ) априори фокусирует внимание на одной выгоде. Однако нельзя креативно освоить два и более кусочка информации, коими грешат радиоролики. Можно лишь свести к банальному перечислению, как в детской присказке: «Раз, два, три, четыре, пять, беги скорее покупать!» (Детский голос): А — это Анечка, я ложусь спать.


100

Мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

Б — это Бенечка, мой любимый медвежонок, он тоже идет спать. В — это вся мебель для спальни, детская… (Девочка засыпает.) (Подхватывает мужской голос): …и взрослая — красивая и стильная, строгая и не очень, в кредит — и без переплаты. С 25 января по 30 марта — учитесь спать с нами. (Детский голос): И это — IKEA. (Мужской голос): Подробнее об условиях кредита узнайте в магазинах IKEA. Кредит предоставляется КБ «Ренессанс-Капитал». Лицензия № 3354. Разлапистые уши клиентского брифа (выгод больше, чем утвари в каталоге IKEA) видны издалека. РИ («такая уютная спальня, что враз засыпаешь») если и проклевывается, то словно травка сквозь асфальт талмуда требований. На всем остальном — разнообразии качеств, дате акции, кредитных условиях — можно поставить жирный крест. Это, как говаривал товарищ Жданов, «сумбур вместо музыки». Итак, у вас на выбор — две производные рекламной идеи: «Театр Ума» и «Театр Драмы». Обе по-своему хороши, чтобы взять слушателя за грудки и вложить в его сознание ключевую выгоду.

Wanted! Сильный формат Все знали Марию Каллас, но никто не знал миллионера Онассиса, пока он не женился на Марии Каллас. Сильный формат — это все элементы ролика (Мария Каллас), позволяющие идентифицировать бренд (Онассис). Для радиовариантов, в общем-то, немного: джингл или ключевая фраза. Вариантов немного, а воплощений — еще меньше. На ум приходит мелодия «С „Мистер Пропер”» веселей…» и фортепианные аккорды Kitekat. С ключевыми фразами вроде «Hello, I’m a Mac and I’m a PC» вообще туго. Хотя нет, есть одна: С основного пути отправляется паровоз «Овип Локос». Найди код под крышкой «Сокол светлое» и… (дальше уже неважно). Роль ключевых элементов СФ двояка: 1) впечатать бренд в сознание — за счет «Овип Локос»; 2) связать данное сообщение с другими каналами коммуникации (BTLакция) — за счет «паровоза». По городам и весям бегали бесстыдные «паровозы» (на молодежном сленге — это «косяк» анаши), двусмысленно толкавшие «Овип Локос», то есть пиво «Сокол», в массы.

Wanted! Звуковые эффекты Когда Бетховен оглох, он написал одну из своих лучших симфоний — «Героическую». У радио также не без проблем со слухом.

Представим на минутку, что все ТВ-ролики снимаются в пустых павильонах и без декораций, как в хорошем кошмаре. Знатная экономия на реквизите, хоть и звучит нелепо. А вот на радио экономия совсем не знатная — вспомните, насколько ролики дешевле телевизионных. И нелепость тем самым возводится в куб. Так почему же 9 из 10 роликов отдают гулким эхом пустых павильонов? Почему нельзя погружать слушателя из плоской в объемную среду, как в «бородатом» ролике Tele2? (Шум поезда, шорохи, разговоры людей, голос информатора вдалеке: «Внимание, скорый поезд № 67…») (Голос женщины-кассира): Мужчина, вы определитесь: вам надо ехать или нет? (Голос мужчины): Ехать — надо. (Голос женщины-кассира): Вы билет брать будете? (Голос мужчины): Буду! (Голос женщины-кассира): Тогда платите! (На заднем плане возмущенные выкрики толпы: «В самом деле! Заплати ты!..») (Голос диктора): Если бы вы были абонентом Tele2, вы бы тоже отвыкли платить.

Wanted! Выдающийся голос Где вы, доброй памяти 60-е, время незабвенной музыки bossa nova и итальянского бельканто? Выдь в наш эфир — чей стон раздается? Известно чей — диджейский. Назойливые, будто подверженные словесной диспепсии, и похожие голоса, словно братцы из ларца, одинаковы с лица, заполонили весь рекламный радиоэфир. Представьте, что в ТВ-роликах снимались бы только ведущие программ. Как вам Елена Малышева, перемежающая роли бабушки из «Домика в деревне», доктора фитологических наук из «Чистой линии» и жертвы холестерина из «Данакора»? Звучит нелепо? А почему же по радио «лепо»? Где же на нашем радиолайнере стоп-кран? Доребрендинговый голос «Билайна», энергичный голос Kitekat, нахрапистые голоса Tele2 — совсем негусто. Бойцы невидимого фронта — их голоса узнаваемы, но лица незнакомы широкой публике так же, как приснопамятный пианист Родионов, без которого в 70-е на радио не обходилась ни одна утренняя зарядка. Но можно привлечь и старых знакомых. Голос большого друга всех в мире животных — Н. Дроздова — озвучивал ролик «Альфа-Банка» «Евро прилетели»; вездесущий И. Ургант поднимал Actimel на борьбу с простудой. Но случаются и перегибы, как сказал бы друг всех физкультурников, доживи он до появления ролика. В нем столь удачно скопировали М. Жванецкого, что ряд станций его просто отказались крутить!


2010 | № 2 | Рекламные Идеи

Radio, someone everyone still loves you! (Аплодисменты, эффект присутствия на выступлении юмориста) (Голос М. Жванецкого): Посмотри на все эти бассейны, Яша. — Это шо, мы отмечаем юбилей всемирного потопа? (Смех в зале.) — Спортивные, частные, гидромассажные спа-бассейны, декоративные водоемы и биологические пруды. — Молчи, я отвечу сам. Это московский салон бассейнов в Экспоцентре. Павильон № 7. У тебя есть резиновая шапочка? Так ты уже почетный гость! (Смех, бурные аплодисменты.)

Wanted! Свежесть исполнения Повторение для рекламы не всегда мать учения, но чаще — нелюбимая мачеха. Наберитесь терпения и перечитайте три раза подряд, скажем, ролик Galaxy. А потом доктор Пилюлькин поставит вам диагноз: идиосинкразия! Один контакт — явно недостаточен, много — рискуют навязнуть в зубах. 2,5 или 10 — не суть важно. Радио — не ТВ-ролик, для съемок которого вынь да положь сотню тысяч зеленых. Порядок цен, как мы знаем, на два ноля меньше, а потому добиться утренней свежести исполнения — вопрос не денег, а желания. Желания сделать каждый контакт с роликом эффективным:

Мастерская

101

(Диалог мужчины и женщины): — Мисс Фишер, спасибо, что пришли. — Не стоит беспокоиться. — Пока вы наслаждаетесь гладкой, как шелк, карамелью шоколада Galaxy, мне нужно прояснить кое-какие детали. Боюсь, что мистер Фишер, которого вы принимали за своего отца, таковым не является. — М-м-м! (Возгласы удовольствия женщины.) — Вы были удочерены совсем маленьким ребенком. — М-м-м! — Ваши настоящие родители погибли во время инцидента в цирке с участием слонов и клоунов. — О-о-о! — Поэтому вы не можете получить ни единого пенни из всего наследства. — М-м-м-м! — Мне ужасно жаль… — М-м-м!!! Куйте железо, не залезая в кассу, и получайте: 1) постоянную вовлеченность в фоновое медиа; 2) больший резонанс, убедительность, доходчивость ключевой выгоды. У радио, словно у Золушки, мало кто видит достоинства за неприглядной одежкой недостатков. Неважно, что Золушке уже восьмой десяток, ведь ее сестрам (наружной рекламе с прессой) и того больше. Просто приложите волшебную палочку знаний к креативу, и тыква станет каретой, а Золушка предстанет на балу во всей своей красе. ®

Андрей Надеин

Эта книга — другая Нечасто в рекламе встречаются люди, способные взглянуть на свою профессию по-новому. Большинство книг и статей как будто вышли из-под пера одного и того же Среднего Маркетолога, которому ставили хорошие отметки по MBA... Книга Ильи Оськина, которая готовится к печати и отрывки из которой мы публикуем вот уже третий раз, — ДРУГАЯ. И это самое главное. Она перетряхивает ваш багаж знаний, которые в результате укладываются в новом, более легком порядке. Отложите толстый том именитого маркетолога со сложными графиками и формулами — прочитайте эту книгу. Усложнять просто — упрощать сложно. Книги XXI века должны быть простыми, как эта. Хотите узнать о книге больше? Тогда добро пожаловать на www.AdvertisingBook.ru.


102

Мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

О фирменном стиле XI КМФР: лекция c картинками для студентов, и не только

>

Есть аксиома — правильную рекламную идею объяснять не нужно, она сама все объясняет. Такая идея работает как наркотик. Потребители с разными вкусами и опытом трактуют имидж «в меру своей испорченности». И кайф от него получают разный. А иногда и вовсе не получают. Но в сумме эффект гарантированно положительный — продукт покупают, бренд запоминают. Андрей Логвин (Москва) — креативный директор ЛогвинDesign, контакт: andrey@logvin.ru

Директор Киевского фестиваля рекламы Максим Лазебник попросил меня написать несколько слов о том, откуда взялся имидж XI фестиваля, почему мы остановились на этом варианте, и т. д., и т. п. Ха! Дело Юпитера — метать молнии, а не учить кур нести золотые яйца. И я бы его вежливо послал... но вспомнил семинар в Харькове, который проводил несколько дней назад. Студенты, журналисты и симпатиШные девушки всегда задают одни и те же вопросы по поводу, казалось бы, очевидных вещей: как появилась идея, почему вы ее считаете работающей, откуда такая стилистика подачи? Так что этот «дескрипшн» не для «монстров», а для людей, которым это реально поможет сделать работу, написать текст или убедиться, что готовых рецептов не бывает, но блюдо можно испортить неправильными ингредиентами.

Ищите в ассоциативном ряду глаголы, особенно глаголы действия, — это жизнь! Максим обозначил задачу приблизительно так: «Ты все знаешь сам — кто мы, что мы, для кого мы. Из обязательных символов — рыбка, вокруг которой все крутится, а впрочем, может и не вертеться, как в прошлом году...» Я вспомнил тут же фразу из Жванецкого: «Хочется чего-нибудь необычного — воблы, например».

По старинному русскому обычаю мы составили список слов, которые являются определяющими-формообразующими для проекта: РЕКЛАМА, РЫБА, ОДИННАДЦАТЬ, МЕЖДУНАРОДНЫЙ, КИЕВ (Украина). Еще к этому ряду противной прилипалой присосался КРИЗИС (не виноватая я — он сам пришел!). Обратившись к личному сакральному опыту участия в фестивале (в Киев — как на праздник урожая, после мрачных трудовых будней), я добавил еще в директивном порядке ПРАЗДНИК (он же УГАР или ОТРЫВ БАШКИ) и ДВИЖУХУ (не могу точно сказать, что это такое, но на правильных фестивалях оно таки есть, и это ощущается участниками, как хасиды ощущают присутствие Его у Стены Плача). Кроме того, ДВИЖУХА, на мой взгляд, должна присутствовать в явной или скрытой форме в любой рекламе (как и в любом произведении искусства). Без конфликта нет драматургии, без драматургии нет истории, без истории нет рекламы. Когда я пытаюсь поучать студентов насчет методологии нахождения образов, талдычу, как профессор филфака: «Ищите в ассоциативном ряду глаголы, особенно глаголы действия, — это жизнь!» Первым приходит в голову самое верное решение. Обычно. Так говорят практики дзен и теоретики боевых искусств и рекламы. Мазохисты находят еще сто, а потом возвращаются к первому. Даже если не возвращаются, из этих ста десять, как правило, пригодны для слива в «сундучок идей», которые можно предлагать другим клиентам. Поэтому эти десять процентов мы тут и не покажем. Еще пригодится воды напиться...

Отвергнутые идеи Первым появился образ «недочеловека». Почему «недо»? А непонятно — это у него чуприна (чуб) или сегмент в одну двенадцатую из башки вынули (или вложить собираются)? Это точный портрет


Мастерская

2010 | № 2 | Рекламные Идеи

01 >

02 >

03 >

01 > «Миколабезпятидвенадцать» 02 > Рыба, Мечтающая о Звездах 03 > Одна рыбица попыталась долететь до звезд… 04 > «Гламурный КВН в атаке»

103

04 >

потребителя, у которого в голове опытный логистик-маркетолог всегда найдет пустое местечко для очередной порции рекламной дряни и информационного мусора. Такой «Микола-безпятидвенадцать». Одновременно — отсылка к цифре 11 в стандартной ситуации восприятия циферблата. Но мы — неисправимые романтики и до сих пор верим, что реклама может нести людям доброе, светлое, вечное (особенно наша уверенность в этом окрепла после участия в разных предвыборных кампаниях). Вот и появился образ Рыбы, Мечтающей о Звездах (звезд на небе ровно одиннадцать — если кто не понял). Рекламисты — они такие... только говорят о деньгах, низменном, а сами думают о возвышенном, рекламу считают искусством и мечтают достать звезду с неба (исключительно из созвездия Льва). Про эту картинку мне жена сказала: «Я понимаю, конечно, что главные события на фестивалях происходят ночью, но вам ведь заказана официальная версия события, дневная?!» Аргумент, однако.

Одна рыбица, кстати, попыталась долететь до звезд, забыв про бизнес совсем и про то, что страшный КРИЗИС ее может в полете «якщо не з'їсти, так хоч понадкушувати». Так и произошло. Сала на теле совсем не осталось, но пока есть голова у рекламиста — Everything will be Ok! Про эту картинку Лазебник сказал: «Да шо ж мне все каждый год дохлую рыбу рисуют? Больше нечего? Рыба-то еще не сдохла!» Да, «Петька, предъявил ты аргумент...» Как бы то ни было, участники фестивалей — все-таки не жертвы обстоятельств, а хищники. Они не тупят на звезды, открыв рот, и даже не стерегут добычу у водопоя, а носятся в поисках добычи и жестоко браконьерствуют в информационных полях... Может, напрямую это и проиллюстрировать? Плеснуть воды на мельницу авторов первоначальной эмблемы фестиваля? На это несколько человек хором сказали чтото типа: «Гламурный КВН в атаке!» О как! Не аргумент, но звучит как-то уничижительно. Ненавижу, когда у меня отбирают возможность провести кастинг!


104

Мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

Со знаковыми системами я обожаю работать с детства. Знаки — это Сила. Цивилизация их для того и выкристаллизовала, чтобы эту Силу использовать.

01 > Подводная лодка

в степях Украины 01 >

Дальше идет прекрасная идея, ну совсем в тему, но показать ее не могу, потому что ее тут же стырят для какого-нибудь другого фестиваля, и будут правы — универсальная уж больно. Из-за этой универсальности мы ее и забраковали. Ведь мы не только романтики, но еще и последовательные борцы с глобализацией. А я так и вообще на вопрос о том, почему отрастил чуб, отвечаю: «Маю нацiональну ідентичність!» Что, что же есть в украинском фольклоре, связанное с морской тематикой и одновременно с рекламой и пресловутой «идентичностью»? Правильно! То, о чем пели Битлы, о чем волновалось НАТО и о чем шептались на всех кухнях СССР! Под-

водная лодка в степях Украины! «При чем здесь реклама?» — спросит редкий, тупой студент. Ну, вы попробуйте продать людям то, что им явно не нужно, и тогда сразу поймете, что подводную лодку в степи разместить возможно, только используя бешеные откаты, идеальную стратегию, мощную PR-поддержку, нетрадиционные маркетинговые ходы, полный засер социальных сетей, и т. д., и т. п. Еще из перископа видна «перспектива и тенденции развития отрасли». Брат сказал, что подлодка — смешно и понятно, Лазебник сказал, что это очень смешно и ему легко объяснить этот образ себе и другим. Делаем, что ли? Нет, тут какая-то фигня получается... «погоня за дискурсом убила нарративность». Если по-простому, та самая драматургия, за которую я так ратую, спряталась в эту самую подводную лодку. Кто там? Что они делают? Да и не робот ли шлет спам с глубины? Вообще там есть кто? Если есть, то покажите их, назовите их имена, пусть потребитель знает своих врагов в лицо. На церемонии закрытия 9-го Киевского фестиваля, проходившей в стиле R-n-B, «Два товарища» речитативили: «Рекламисты, поднимите руки!» Хотелось добавить, что руки должны поднимать клиенты (перед нашим неоспоримым мастерством помогать им зарабатывать деньги), чтобы мы могли у них


2010 | № 2 | Рекламные Идеи

Мастерская

105

02 >

03 >

02–03 > «Мичуринские опыты по скрещиванию символов»

выгрести все из карманов (ну не все, а так, по мелочи). И вообще, наш бизнес — это постоянная война с переменным успехом. То к сердцу прижмут, то на... пошлют. Э-э-э, да вы и без меня это знаете прекрасно. Со знаковыми системами я обожаю работать с детства. Знаки — это Сила. Цивилизация их для того и выкристаллизовала, чтобы эту Силу использовать. Если не побоитесь, конечно. Скользко на этой дорожке. И страшно. Кто не боится —

иногда выигрывает. Знаки-символы — это всегда прямолинейно, не «тонко», зато почти всегда «в лоб и больно». Мы занимаемся «селекционной работой» давно, и несколько раз «мичуринские опыты по скрещиванию символов» удавались несомненно. Самые известные (простите великодушно, коллеги, но это для студентов и прессы, как мы договорились, а не мой голимый пиар) — плакат «Жизнь удалась», «Троица» и рекламная кампания для журнала «Финанс».


106

Мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

Да, чуть не забыл! Почему руки желтые? А какими им еще быть на блакитном фоне??? И как ответил старый ребе на вопрос, зачем нужно обрезание: «И вообще это красиво!»

P. S. И еще несколько ответов на конкретные вопросы, чтобы не повторяться

«Мичуринские опыты по скрещиванию символов»

Вот и торкнуло смастерить из общеизвестных символов квинтэссенцию рекламного бизнеса. Это вечный расколбас внутри, взаимоотношения Рекламиста с Клиентом. Задачи с Результатом. Желаний с Возможностями. Иня с Янем. Etc. (Смотри выше про войну.) Конечно же, нам дико повезло, что этот фестиваль можно обозначить как XI. Этот крестик с палочкой усилили образ в тысячу раз, связали его накрепко с событием. Воду (Днепр?) связало с РЫБОЙ и неожиданно вытащило КРИЗИС бэкграундом. Типа умираем, но не сдаемся. Или не утопаем, но все равно прикалываемся. Чайка была последним штрихом в этом фарсе — Киев на время фестиваля становится курортным городом, И ВАМ ОЧЕНЬ ХОЧЕТСЯ ПРОВЕСТИ ТАМ 26–28 МАЯ! Чувствуете? Не боритесь с собой. То, что получилось, вы видите на соседней рекламной полосе.

— Скажите, пожалуйста, не является ли новый логотип слишком провокационным? — Это не логотип фестиваля, а рекламный имидж XI КМФР. Критерии провокационности установлены пока на уровне «противно — не противно». Этот имидж не противный. — Какого результата ты хотел достичь? — Сделать вещь, которая понравилась бы как минимум Заказчику (директору фестиваля), а как максимум — себе и коллегам. — Получал ли ты отзывы по поводу логотипа? — Да, звонили из администрации президента (какого, не уточнили) и сказали, что картинка прикольная. — Что вдохновило на его создание? — Возможность приехать в Киев, мать городов русских. — Организаторы XI Киевского международного фестиваля рекламы прокомментировали, что логотип прекрасно отражает не только порядковый номер фестиваля или наличие на фестивале победителей, но и тех, кто не сумел получить награды. Ты согласен с этим мнением? Не кажется, что это слишком сурово по отношению к тем, кто уйдет с фестиваля ни с чем? — Мне кажется, что у рекламистов и врачей есть одно профессиональное качество, которое помогает им переживать жизненные трудности и зарабатывать на жизнь, — хорошее чувство юмора. — Напоследок фирменный вопрос «Рекламных Идей». Когда ты ищешь знаки (символы) для рекламы, где чаще всего их находишь: на бумаге, делая почеркушки, в окружающем пространстве или в своей голове? — Сначала пишу слова, которые стоят в ассоциативном ряду, связанном с предметом изысканий. Потом рисую образы тех слов, которые цепляют сильнее. Иногда из этого появляются новые символы. Для процесса необходимо выспаться. ®


108

Мастерская

>

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

Визуальные знаки в рекламе Эту статью спровоцировал Андрей Логвин, создав плакат для Киевского международного фестиваля рекламы — 2010. У меня получились отчасти комментарии к плакату, отчасти — рассуждения на тему визуальных знаков. Надеюсь, они будут полезны.

Андрей Надеин, главный редактор журнала «Рекламные Идеи» 01 > Иерархия визуаль-

ных решений в печатной рекламе с точки зрения обобщения

Когда Андрей Логвин ищет идею, он работает с полем значений вокруг предмета рекламы и вокруг ключевых слов, высматривая неочевидные соответствия, проводя смелые сближения. Его метод сродни поэтическому! Не случайно в одном из интервью, данных нашему журналу, он говорил, что любит читать хорошую поэзию — она помогает ему в работе. Сближение разных явлений — сама суть рекламы. Ведь согласно позиционированию рекламисту часто надо сблизить молоко — и радостное ощущение здоровья. Парфюм — и приятное волнение от флирта. Автомобиль — и успех в бизнесе. Прокладки — и интеллектуальное превосходство. Чай — и мир в семье. И так далее. Вдохновленный рекламой, потребитель покупает конкретный продукт — и тем самым приближает свою мечту. Материальное становится проводником идеального. Для того чтобы зафиксировать мечту в памяти потребителя, нужны знаки. Структура человеческого сознания опирается на знаки. И, работая со знаками в рекламе, мы обращаемся к базовой части сознания. Реклама, которая приобрела статус знаковой, становится частью мировоззрения людей, помогает им не терять мечты.

Визуальная риторика Если о текстовой рекламе написано много работ, то визуальная риторика — это нечто новое. Я не встречал сильных книг на эту тему — возможно, как раз сейчас они находятся в работе. А вопросов множество! Как говорить на визуальном языке так, чтобы тебя услышали? Как быть убедительным? Как происходит восприятие визуального текста? Где начало и где конец высказывания?

Картинки многозначны, как и слова. Семантическое поле картинки гораздо больше и многомернее, чем семантическое поле лексической единицы. Ведь для описания одной картинки требуется много слов. Получается, что очень трудно создать алгоритм для работы со смыслами, заложенными в картинках. О том, как происходит считывание смысла картинки, хорошо сказал Ролан Барт: «На практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных значений». Рекламист вкладывает в картинку свой смысл, а зритель добывает из нее свой. Кодирование и декодирование в рекламе дают то самое «удовольствие от текста», о котором говорил Барт. Это игра! И у этой игры есть правила — они-то и могут помочь в создании визуальной риторики.

01 >

Высшая степень обобщения Для себя и слушателей семинаров я как-то составил простую иерархию визуальных решений в печатной рекламе с точки зрения обобщения (рис.1): наглядное пособие — метафора — знак (символ). Наглядное пособие — это низшая ступень. Но это вовсе не худший способ делать рекламу! Вы делаете картинку с подписями, которая доходчиво, «на пальцах» объясняет принцип действия или преимущество товара. Получается реклама в виде наглядного пособия, подобная тем плакатам, которые можно встретить школе в кабинетах физики или биологии.


Мастерская

2010 | № 2 | Рекламные Идеи

02 > Еда используется

как символы культур. Яичница — символ английской кухни. «Лондон для любовников. 100 евро туда и обратно» — реклама скоростных поездов Eurostar из Парижа. Работа агентства Leg (Париж) 03 > Уточка — международный знак ванны. «Как будто вы принимаете ванну где угодно» — реклама влажных салфеток Kimberly. Рекламное агентство Diamond Ogilvy (Сеул) 04 > Знак аварийного выхода в рекламе Volkswagen: «Прочный. „Поло“». Работа DDB Germany (Берлин) 05–06 > «Это не трубка. Это причина летального бронхита. Надо надеяться на Allianz», «Это не банановая кожура. Это злобный удар в спину. Надо надеяться на Allianz». Реклама страховой фирмы основана на знаковой картине Рене Магритта. Работа агентства Atletico International (Берлин)

109

02 >

03 >

05 >

Следующая ступень обобщения — метафора. С помощью метафоры сближаются понятия, предметы, явления. Метафора — это такая фигура речи, когда с помощью одного объекта удается выпукло и ярко передать свойства другого: шуба — хорошо утепленный домик; снег — чисто выстиранное белье; гепард, целующийся с верблюдом, — быстрый и выносливый автомобиль. В общем, луна — сыр, шторм — вдохновение, а ромашка — яичница.

04 >

06 >

Но если мы используем ромашку для рекламы службы знакомств, то это уже другой принцип. Мы поднялись на одну ступень обобщения выше — к знаку (символу). Андрей Логвин: «Со знаковыми системами я обожаю работать с детства. Знаки — это Сила. Цивилизация их для того и выкристаллизовала, чтобы эту Силу использовать». Давайте подумаем, почему знаки наполнены силой. По моим личным наблюдениям, знаки — это предметы либо с широким смыс-


110

Мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

01 >

02 >

03 > 01 > Эта реклама отсы-

лает нас к знаменитому фото «Битлз». «Весна в Лондоне» — и доехать туда и обратно из Парижа можно всего за 66 евро. Работа агентства Leg (Париж) 02 > Простые предметы по своей природе — знаки. Из них можно составить послание без слов, или идеограмму. Надпись внизу позволяет расшифровать послание: имеются в виду недорогие железнодорожные поездки в Лондон из Парижа на распродажи. Работа агентства Leg (Париж) 03 > Электрические розетки стали знаками разных стран — так же, как блюда кухни, предметы национальной одежды и знаменитые здания. «Читайте The Economist». Работа BBDO (Нью-Йорк) 04 > Символы страны — предмет для игры смыслов в рекламе. «Другая сторона Америки» — показать ее вам обещает турфирма QueerTravel. Работа агентства Scholz & Friends (Берлин)

ловым полем (связаны буквально со всем миром, отсюда и сила), либо — с высокой энергетикой (знаки опасности, например). Со знаками любят работать дизайнерыграфики — находить новый взгляд на те несколько линий, что составляют знак, вгонять знак в новую фактуру, делать необычные сочетания с другими знаками, находить знаки в окружающем пространстве… Эти упражнения позволяют взорвать «смысловые мины», заложенные в знаках, и это так весело! Как раз то, что требуется для рекламы. Какие же могут быть приемы в работе со знаками? Предлагаю всем задуматься на этот счет, а пока предлагаю свои собственные.

рекламы. Обычно лужайка бывает сильно истоптана — но не надо терять надежды: время от времени кто-то все равно находит знаковую идею. Находит тот, кто охотится! Если вы начали работать со знаками, старайтесь рисовать. Рисунок — это отбор самого важного, первый шаг к знаку. В отличие от фотографии. Рисуя, вы тренируете глаз и знаковое мышление. А еще полезно искать знаки в окружающем вас пространстве — городской среде, природе — и фотографировать их. Заведите на компьютере папку с надписью «Знаки» и постоянно пополняйте ее.

Приемы в работе со знаками

Прием 1: найдите подходящий знак Для этого полезно иметь в голове или на бумаге поле поиска. Вы можете его составить сами, пройдя по кругу ассоциаций первого и второго уровня.

Сделайте своим правилом в первую очередь рассматривать все возможные символы и знаки, относящиеся к предмету


2010 | № 2 | Рекламные Идеи

04 >

05 >

06 > 05 > Некоторые зна-

менитые картины и фотографии стали знаковыми. С этого фото, например, «ушли» все рабочие — потому что «Volkswagen Crafter за 15 200 евро». Мизерная цена для рабочей лошадки! Работа DDB (Милан) 06 > Знак может быть перевертышем — с этим можно играть. «Ambi Pur заставляет туалет хорошо пахнуть». Работа JayGrey (Сидней) 07 > Знак сердечка по своей природе — перевертыш, и это частый предмет шуток. Например, для рекламы Bifacid — средства от поноса. Работа Saatchi & Saatchi (Стокгольм)

07 >

Мастерская

111

А можно посмотреть на перечень всевозможных знаков — и выписать оттуда те, на которые вы отреагируете. Если торкнуло — значит, тут что-то есть! Это как на рыбалке: клюет — значит, рыба. Где взять список? Можно купить энциклопедию символов и знаков, но тогда на вас свалится поток ненужной информации из истории религий и государств. Составим лучше свой перечень знаков: • геометрические фигуры • цифры • буквы • знаки пунктуации • смайлики • знаки на пальцах и жесты • иероглифы • животные, растения, плоды • астрономические • погода и атмосферные явления • деньги • флаги и геральдика • знаки математических формул • дорожные знаки • символы опасности • символы электрических схем и т. д. • пиктограммы (спортивные, медицинские, ориентирования, информационные, городские, автомобильные, компьютерные, ухода за одеждой) • знаки на упаковках (экологические, предупреждающие, упаковочные) • знаки соответствия стандартам • знаменитые здания и сооружения (landmarks) • простые предметы (спичка, лампочка, маяк, лестница, свечка, стакан, гаечный ключ, лук и стрелы, рыболовный крючок, ботинок, портфель, чашка, чайник, вешалка-плечики, стол-стул, нож и вилка, мороженое в рожке, бутылка, штопор, бокал… здесь остановимся) • примитивные рисунки детей (домик, человечек, дерево, луна, солнце, тучка) • органы, части тела и клетки (например, сперматозоид) • предметы одежды («Довольно с вас: у вас воображенье в минуту дорисует остальное») Есть еще современные знаки, со сложной семантикой. Но они тоже должны быть в нашей палитре: • логотипы брендов • знаки рок-групп • герои кино • знаменитые картины и арт-объекты Этот список можете продолжить сами:


112

Мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

01 >

02 >

03 >

04 > 01–03 > Типичное «наглядное пособие». Эти картинки — как плакаты для первоклассников. Они иллюстрируют свойства принтера Canon: быстрые пиксели, резкие пиксели, полноцветные пиксели. Работа Leo Burnett (Сидней) 04 > Один и тот же знак может нести разный смысл, и на этом можно играть. Эта реклама ремней безопасности сделана по заказу The German Road Safety Organisation. Работа Scholz & Friends NRW (Дюссельдорф) 05 > Давид — символ мужской стройности. Однако… «Если вы не будете двигаться, то растолстеете». Scholz & Friends (Гамбург) по заказу German Olympic Sports Federation. 06 > Знак можно наполнить новым содержимым на уровне фактуры. «Отпечаток успешного выпускника школы» — газеты The Times of India. Работа JWT (Ченнай, Индия)

05 >

06 >


Мастерская

2010 | № 2 | Рекламные Идеи

113

07 >

08 > 07 > Одежда героев

комиксов и кинофильмов — это тоже визуальные символы. «Расти большой, становись сильным» — говорит корова в рекламе молока будущему богатырю Обеликсу. Работа Advico Young & Rubicam 08 > «Генетически модифицированные продукты — это здорово! Мы можем есть любые фрукты круглый год». Но бумеранг — это символ возвращения… Работа агентства DDB Paris

Мне понравился сайт picto.mania.ru, который основал Сергей Новиков (веб-студия «Новиков Дизайн»), он уже собрал огромное количество знаков и предлагает всем участвовать в проекте. Ну а еще можно в поисковой строке google набрать слово «пиктограммы» (pictogramme) и наслаждаться открывшейся палитрой. Прием 2: найдите для изображения знака необычный предмет или фактуру Например, ноль можно изобразить в виде бублика с маком. А лого Volkswagen — в виде двух летящих в небе птичек. Знак при этом угадывается — нехитрая загадка доставляет удовольствие зрителю. Как раз то, что мы называли игрой в кодирование-декодирование. Прием 3: используйте для креатива сопутствующие глаголы Вспомните глаголы, которые употребляются со словом «знак»: • знаки подают,

• знаки прячут, • знаки читают, • знаки подмечают, • знаки угадывают, • знаки расшифровывают, • знаки отгадывают, • знаки сопоставляют, • знаки придумывают, • знаки оставляют, • знаков ждут, • знаки проявляются, • знаки предупреждают… Если вы уже нашли знак, с которым хотите поработать, глаголы подскажут, что именно вам делать. Вот так просто!

Зачем? Зачем работать со знаками? Ответ простой: потому что коммуникация становится все более визуальной. И рекламисты должны научиться работать с невербальной изобразительной знаковой системой — осознать ее синтаксис. ®


114

Эксперт–клуб

> Кирилл Кутырев, копирайтер JWT Russia

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

Под шкурой беспорядка скрывался… хаос? Первое впечатление о любом ролике, на мой взгляд, и есть самое правильное. Оно не обременено анализом, сравнением и всем тем прочим, что мы так любим делать как «адекватно» оценивающие продукт профессионалы. В конце концов, именно первое впечатление и есть то самое чистое послевкусие, которое остается на рецепторах целевой аудитории, воспринимающей рекламный ролик как просто ролик. К нашему с вами сожалению, эпические приключения группы лиц в стране каверзных брифов и огнедышащих фокус-групп остаются, так сказать, за кадром. Именно поэтому ориентироваться в оценке ролика стоит на свое первое впечатление. А уж потом при желании можно разобрать

01 > «Ролик Семья».

«Ой, у нас тут немного тесновато, детка наша выросла. В коляске мы уже не помещаемся. Если есть знакомые, отдадим недорого. И ванночка тоже хорошая — может быть, кому-то пригодится. Почти новая». Далее муж продолжает: «Кресло до двух лет, возьмете?» Голос за кадром: «Через неделю все ненужное было продано на сайте объявлений AVITO.ru за 29 800 рублей. А сколько стоит ваш беспорядок? Узнайте сегодня, разместив объявление». Работа агентства Practica (Москва)

01 >

его по винтикам. Желание, как правило, возникает. И вот тут, в зависимости от дотошности, опыта, личного отношения к авторам и, естественно, фаз луны, всплывает все то, что по всем законам физики просто не может утонуть.

Пульс в норме Первое впечатление о кампании AVITO.ru складывается исключительно положительное. Идея, передающая «конечную пользу» для потребителя, крайне проста и оттого эффективна. Чуланы, антресоли, балконы — неотъемлемые компоненты планировки среднестатистической квартиры любого гражданина мира. Несметное количество


2010 | № 2 | Рекламные Идеи

Эксперт–клуб

115

02 > 02 > Удивленный женский голос: «Да, милый, ты внизу? Поднимаешься? Ну что ты, очень рада». Затем она входит в кладовую и пытается прихорошиться: «Так, свитер… Нормально. Юбка? Надо еще поесть что-то приготовить». Смотрит на комбайн: «Только я ни разу этим не пользовалась. Что ж я все время покупаю не то?» Голос за кадром: «Через неделю Ольга начала новую жизнь, продав ненужное на сайте объявлений AVITO.ru за 64 000 рублей»

барахла разной степени ненужности — неотъемлемая данность этих вместилищ. В той или иной степени мы все сталкиваемся с проблемой утилизации таких дорогих сердцу маленьких ненужностей, ком которых день за днем нарастает покруче снежного. Выкинуть все это мешает жалость, подарить — жадность, продать — лень даже на стадии мысли об осуществлении мероприятия. И тут — та-дам! — нам предлагают действительно простой способ заработать на том, что нам не нужно. Более того, это своего рода набирающий обороты тренд. Наряду со стрейтэджем, скажем. В условиях всемирного финансового «ну, вы знаете» предложение обретает двойную актуальность. Формат одного плана, дрожащая камера, композиционно насыщенная картинка — исключительно простой и оттого правильный инструментарий для донесения такой же простой идеи. «„Икея” стайл» во плоти. Жизненные ситуации и непринужденный стиль повествования завершают картину этих по первому впечатлению отличных во всех смыслах слова трех роликов.

Занимательная хирургия Первое впечатление выветривается — остается желание зайти на сайт для рекогносцировки. Миссия, можно сказать, выполнена.

И вот тут как раз возникает то самое желание чуть более детального разбора полетов. После четвертого просмотра всех трех роликов складывается ощущение, что делали их три разных агентства. Визуально стилистика, конечно, сохранена, однако же по происходящему в кадре действу, ситуациям и акцентам они различаются принципиально. Возьмем, к примеру, за отправную точку ролик «Семья» с чуланом в качестве антуража. Новоиспеченная мама предлагает нам, зрителям (это важно), коляску и ванночку. После чего следует мини-гэг про растяпу папу и появляется сам папа с креслом на продажу. Фейд. Через неделю от барахла избавились. Пэкшот. В сухом остатке: два человека предлагают зрителю три вещи и в результате все продают. Испытуемый номер два, пройдите. Ролик «Женщина» повествует о даме в гардеробе, готовящейся к приходу незваного гостя. Звучит ее монолог о соответствии юбки свитеру и возможности приготовить еду. Если в первом ролике присутствовал некий интерактив со зрителем, то здесь концепт изменился — перед нами театр одного актера. В конце ролика мы все же подходим к той единственной вещи — кухонному комбайну, — которая


116

Эксперт–клуб

03 > Парень привет-

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

03 >

ствует девушку: «Проходи, Настя? Ты извини, у меня память на имена плохая. Я вообще не думал, что ты вчера, завтра, тьфу…э-э-э. Тебе фотик, кстати, не нужен? Два подарили. Так, шарф твой…» Дальше он перебирает вещи: «Это бабушкин, это Вика оставила, когда съезжала. Что за бардак!» Голос за кадром: «Через неделю Настя переехала к Косте, и они продали все лишнее на сайте объявлений AVITO.ru за 32 500 рублей»

по очень косвенным намекам вроде бы в чулане лишняя. Да, там присутствует брошенная в воздух фраза: «Что же я все время покупаю не то?», призванная объяснить происходящий сумбур, но выглядит это крайне отвлеченно. В остатке же у нас: девушка наряжается перед приходом гостя и рассуждает о кулинарных перспективах. Через неделю «Ольга начала новую жизнь, продав все ненужное». Какую жизнь? Что ненужное? Подозреваю, тут присутствует намек на «историю», но он явно не дотянут. Хотя здесь мы забегаем немного вперед. Третий ролик открывается в классической холостяцкой квартире с самим холостяком — виновником барахольного торжества. На этот раз мы следим за происходящим через субъектив некой Насти. Не интерактив со зрителем, не подглядывание за девушкой от лица торшера-невидимки, а два заданных героя и история с поиском затерянного в клоаке шарфа. Попутно мы начинаем догадываться обо всех нюансах знакомства пары и незаметно подходим к развязке в виде хеппи-энда — Настя переехала к Косте, чтобы делить все хлопоты его полной неоднозначных интересов жизни. Ну и попутно они, конечно, все продали. В остатке: история девушки, зашедшей к парню на минуту

и оставшейся навсегда. Беспорядок в данном случае фигурирует третьим героем, который скрывает тайны прошлой жизни Кости. Очевидно, Насте этот третий лишний был совсем некстати — избавление как результат классической конкуренции на только что захваченной девушкой территории.

Зашивайте, обошлось Подобные игры разума можно продолжать до бесконечности, каждый раз выискивая все новые и новые слои истории. Да, ролики достаточно разношерстные. Да, один из них — последний, на мой взгляд, — на голову выше своих собратьев по кампании. Однако же эти мысли становятся абсолютно бесполезными и несостоятельными перед лицом первого впечатления. Больше того, зритель, не работающий в индустрии, даже близко не подойдет к приведенным выше размышлениям. Ему это не нужно. А нужно это лишь нам, деятелям цеха, — преимущественно для самоутверждения. А оно, к великому сожалению, в индустрии происходит по большей части не за счет собственных достижений. В сухом остатке: отличные ролики. А вышеописанное — так, разговоры в пользу бедных. Маша, привет! ®


Водка, баня, гармонь и лосось

Ярослав Кучеров, генеральный директор JWT Russia 01 > Первый ролик —

интрига с паспортом. В аэропорту служащая округляет глаза, увидев визу «короля», прибывшего в обнимку с двумя красотками. Вот так встречают новую сеть фастфуда Burger King. Работа агентства TCF (The Creative Factory), Москва 02 > Действие второго ролика разворачивается в бане. «Король» фастфуда зашел попариться, также не расставаясь со спутницами 03 > И последний ролик в серии — «король» подкидывает мелочишку клоуну на мосту через Москву-реку

01 >

02 >

03 >

Просмотр russkikh rolikoff «Бургер Кинга» на YouTube в первую очередь вызывает легкое недоумение: а кому эти ролики адресуются? Если пытаться реконструировать бриф исключительно по выложенным на портале видео, вырисовывается следующий образ адресата рекламы… Адресат рекламы, судя по всему, — некий продвинутый фанат американского fast food’а, знающий, что в самих Штатах есть не только McDonald’s, но и масса всяческих Wendy’s, Dennis и иже с ними, включая, разумеется, и Burger King. Он либо жил в Америке, где и пристрастился к junk food во всем многообразии выбора, либо заходил в Burger King в других странах и теперь с нетерпением ждет открытия в России. Он отслеживает рекламу «Бургера» настолько увлеченно, что, естественно, знаком со знаменитой кампанией и, узнав о появлении russkikh rolikoff, тут же ринется в YouTube для просмотра. Чем-то иным мне сложно объяснить появление российской версии кампании в таком исполнении и на таком канале. Потому что иначе мне не совсем понятно, кого и чем должны привлечь не шибко мастеровитые, не особо интересные и совсем не «прикольные» (учитывая канал размещения) зарисовки о появлении в России странного ряженого с головой из папье-маше. Если вы не видели глобаль-

Эксперт–клуб

117

>

2010 | № 2 | Рекламные Идеи

ной кампании, которая (посмотрите американские или британские видео) действительно местами остроумна и смешна, то, боюсь, по russkim rolikam вы составите себе неверное представление о ее реальном уровне. Как сказал на одной презентации лаконичный и категоричный клиент: «Advertising made by foreigners for foreigners» («Реклама, сделанная иностранцами для иностранцев»). «Водка, баня, гармонь и лосось». Если невнятное появление «короля» то в бане, то на мосту с видом на Кремль в компании девиц в меховых шапках — это какой-то очень тонкий стеб над стереотипами западного восприятия России, то ирония получилась совсем незаметной. Настолько незаметной, что кажется своей противоположностью — как раз набором банальностей: шапка, баня, Кремль, зима. И ни намека на юмор. Возможно, американский менеджмент и американское агентство, увидев работы российских коллег, остались довольны. А что! Круто! Наш King в русской бане, devushkas в ушанках, накачанные русские muzhiks стегают друг друга русскими прутьями… Так, может, это и есть настоящая целевая аудитория роликов «Бургера» в России? Тогда — да, все встает на свои места: «водка, баня, гармонь и лосось». Разве не это интересно всем русским? ®


118

Эксперт–клуб

>

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

Skittles: «На радуге зависни» Рекламная кампания цветных конфеток Skittles адресована подросткам и детям. Что можно предложить этой аудитории нового, какая информация может заставить молодежную аудиторию заинтересоваться привычным брендом?

Елена Петрова, редактор по психологии журнала «Рекламные Идеи»

01 > На берегу моря

негр доит жирафа, причем из него сыплются разноцветные конфетки. «Skittles — сочная экзотика. Не кисни — на радуге зависни». Работа агентства SapientNitro (Москва)

01 >

Правильно найти аргумент Во-первых, нужно сразу отдать себе отчет в том, что взрослая аргументация здесь не сработает. Взрослая аргументация для такого простого продукта, как конфеты, может ориентироваться на вкус, качество или престижность. Однако не так уж сложно догадаться, что посыл «это вкусно и полезно» не вызывает сочувствия у молодой аудитории. «Детская» и «подростковая» аргументации могут опираться на тему «интересное приключение», «что-то веселое» — для более младших (от 5 до 14 лет) или на «приколы», на то, что «понимают только свои», — для более старших (от 14 до 18 и старше). Западная серия клипов для Skittles предлагает несколько достаточно тради-

ционных решений. По сути дела каждый клип — это маленький анекдот, смешной для тех, «кто в теме». Это комический парафраз узнаваемых шаблонов массовой культуры. Орел приносит птенцам еду, но в гнезде вместо птенца мужик, а в когтях у орла упаковка конфет. Комический эффект узнавания надоевших позитивных шаблонов дает повод к шутке и удобен для пересказа. Эта тактика оправдала себя на традиционном западном рынке. Однако для Восточной Европы пришлось выбрать тактику более острую и более фокусированную. Один из путей решения задачи — усложнение языка сообщения. Чтобы каждый нашел свой культурный код. И оценил юмор.

Негр обожрался конфеток Российская версия клипа представляет собой шаг навстречу молодежной субкультуре. Это игра с целевой аудиторией на знаковом языке этой самой аудитории: клубная культура, клиповое мышление, жесткая шутка


2010 | № 2 | Рекламные Идеи

Эксперт–клуб

119

02 >

02 > Западный вариант ролика для Skittles. Орел приносит птенцам еду, но в гнезде вместо птенца мужик, а в когтях у орла упаковка конфет

над сверстниками, поиск свежих ощущений, хорошего настроения. Сюжет собран таким образом, что создает впечатление визуального анекдота. Его удобно пересказывать. Все элементы годятся для игры: негр, жираф и экзотический пейзаж. Мы смотрим этакий оживший абсурдный мультик, созданный «по приколу», на сленге молодежи. То, по поводу чего зритель легко может приколоться и похихикать. Важно, что продукт (конфетки) показан визуально, что конфеток много, и нет никаких ограничивающих российскую душу упаковок, и негр хохочет, и жираф так сочно ест радугу. Можно сюжет пересказать так: «Там жираф ест радугу, а мужик его доит и хохочет (как будто „обкурившись“), потому что конфеток поел». Информационная часть клипа становится сообщением «для своих», что так важно для подростка.

Однако в ролике есть и второй план, который также доставит удовольствие «понимающей публике». Негр — это некий обобщенный Боб Марли, растаман, представитель культуры регги. А для него главное — посидеть и поразмышлять об Африке в компании с марихуаной или гашишем. Растаманы как раз любят комбинацию цветов «красный-жёлтый-зеленый» (например, в одежде) — ничего не напоминает? Это же цвета и самих конфеток Skittles. Такой второй уровень ассоциаций: эффект от конфеток как от употребления возбуждающего душу вещества (то ли наркотика, то ли алкоголя), и негр, который в состоянии делирия перепутал корову с жирафом, — все это создает захватывающий сюжет для склонной к острым ощущениям русской аудитории. ®


120

Подписка

Рекламные Идеи | № 2 | 2010

Подписка в редакции (812) 273-97-10, 273-96-78, 273-96-83, ola@paprika.ru, www.advi.ru Стоимость подписки (с учетом НДС — 10 %) на 3 номера (2-е полугодие 2010 года) — 3300 руб. В стоимость подписки входит стоимость курьерской доставки по Санкт-Петербургу и почтовой доставки по России.

Подписка в почтовых отделениях Подписной индекс в каталоге агентства «Роспечать» — 29999 (на полгода), 29966 (на год). Подписной индекс в объединенном каталоге «Пресса России» — 84666 (на полгода), 10621 (на год).

Подписка в подписных агентствах Урал-Пресс www.uralpress.ur.ru

Иркутск Издательство «Восточная Сибирь», (3952) 291-738

Интер-Почта (495) 500-00-60 - для Москвы, (495) 953-93-20 - для других регионов России www.interpochta.ru

Краснодар Роспечать-Кубань, (861) 255-44-16, subscript@rosp-kuban.ru

Интернет-магазин Setbook (495)160-58-48, 160-58-56, www.setbook.ru Центр деловой литературы «Орикон-М» (495) 937-49-59, 937-49-58 Санкт-Петербург и Северо-Запад СЗА «Прессинформ» (812) 335-97-51, 337-23-05 www.pinform.spb.ru, press@crp.spb.ru

Красноярск, Новосибирск Сибирский почтовый холдинг, (3912) 65-18-05, (3822) 22-31-27, (383) 227-92-75 sph-zakaz@rambler.ru Ростов-на-Дону Деловая литература, (8632) 62-36-55, 62-36-91, www.bbook.ru

Подписка в других странах СНГ Беларусь:

фирма «Лагода», (017) 202-14-04

Украина:

фирма «Саммит», (044) 521-40-50, www.summit.ua «Агентство KSS», (044) 270-62-20, 270-62-22, dd@kss.kiev.doc, www.kss.kiev.ua «Информационная служба мира», (044) 559-24-93, 586-48-69, luda@ism.com.ua, www.ism.com.ua фирма «Меркурий», (044) 249-98-88, (056) 721-93-93, (062) 345-15-92, www.mercury.dp.ua

Подписка в других зарубежных странах «МК»-Периодика, www.periodicals.ru


Profile for Advertising Ideas magazine

Advertising Ideas magazine 2-2010  

Рекламные Идеи 2/10: стихи в рекламе и самые интересные способы брендировать пространство. Читайте 13 кейсов-победителей конкурса IMC (Integ...

Advertising Ideas magazine 2-2010  

Рекламные Идеи 2/10: стихи в рекламе и самые интересные способы брендировать пространство. Читайте 13 кейсов-победителей конкурса IMC (Integ...

Advertisement