Page 1


2009 | № 1 | Рекламные Идеи

От редактора

1

Что нам кризис? Редактор газеты «Деловой Петербург» спросил меня, какой будет реклама через пять лет и повлияет ли на неё нынешний кризис. Я подумал, что кризис не определяет развитие, поскольку есть более глубокие и сильные причины — изменение цифровых технологий, например. Но кризис подкосит отсталые формы: рекламный телеролик, уличный щит, журнальный макет. За что ему и спасибо, надо идти вперёд. Маркетинговая коммуникация через пять лет будет открыта для общения и действий потребителей. Это будет программа с «открытым кодом». Рекламист превратится в массовиказатейника, политрука, партийного вождя, режиссера перформанса — называйте как хотите. Профпригодность будет определяться тем, умеет ли рекламист втянуть людей в свою акцию, повести за собой. Возможностей для этого — море! Но пока они используются очень незначительно, потому что все учатся по книжкам, которые устарели, вместе с учебными программами вузов! А жизнь всегда новая. Я недавно разговаривал с рекламистами adidas в Амстердаме (интервью — в следующем номере журнала), ребята высказались категорично: надо смотреть на жизнь и привычки людей — ведь они всё время меняются и подбрасывают всё новые идеи.


2

Содержание

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

001 >

ЗАРАЗА

4

Примеры заразительной рекламы > Ксения Букша, Андрей Надеин

>58 >

КЕЙСЫ Euro Effies 2008: приручите ваши проблемы! Seat Altea XL: полный багажник игрушек Centrino Duo: спойте нам на рекламу Coca-Cola zero: весёлые нули Wash & Go: не колдуй, баба

>

КРЕАТИВ

58

12

Epica и кризис рекламы > Андрей Надеин

59

30

Игра: четыре способа приклеить взгляд к вашей рекламе > Ксения Букша

61

42

Андрей Логвин: «Каждый раз я придумываю историю, которая интересна зрителям» > Андрей Надеин

52

Эмодинамика брендов и секретные вау-технологии > Андрей Логвин, Сергей Логвин

63 66

68 70

Vicks: будь здоров — всегда здоров Smart: город под новым углом > Ксения Букша


Содержание

2009 | № 1 | Рекламные Идеи

>108 72 73 75 77 80 82 84 86

Golden Watch 2008 Пословицы в стиле Absolut Великая доставка пива BMW: сжатая интенсивность Крекеризм: новое искусство Direct Insurance: угон с помощью вантуза Найди скелет динозавра в песочнице Djuice: фабрика полезных товаров > Ольга Гусева, Андрей Надеин, Екатерина Сучкова

>90

>

ЭКСПЕРТ-КЛУБ

108 Жизнь в объявлениях > Андрей Надеин

3

Журнал о рекламном брендинге «Рекламные Идеи» не поступает в открытую продажу и доступен только подписчикам, среди которых: собственники, бренд-менеджеры, менеджеры по рекламе, руководители предприятий, рекламных агентств, частные лица. Цель издания — распространение практической информации о профессиональных аспектах создания и продвижения брендов. Выходит 6 раз в год. Познакомиться с содержанием ближайшего номера, а также получить информацию о подписке можно по т/ф: (812) 273 9710, (812) 717 4996 или в Интернете: www.advi.ru

112 Ужас на крыльях мухи > Иван Квасов

Учредитель и издатель ООО «Паприка брендинг» Главный редактор Андрей Надеин Выпускающий редактор Екатерина Сучкова Зам. редактора Ксения Букша Креативный редактор Маргарита Васильева Редактор по психологии Елена Петрова Макет Александр Вахабов Верстка Никита Порфиров Адрес для писем

191040, Санкт-Петербург, а/я 65

114 Наши за границей и «Билайн» > Елена Петрова

Телефоны редакции

(812) 273 9710, (812) 717 4996 katia@paprika.ru, www.advi.ru Отдел подписки и рекламы

>

МАСТЕРСКАЯ

90

«Серебряный дождь» с двух сторон > Наталья Синдеева, Эркен Кагаров, Владимир Трушкин

94

«Золотая Русь» с двух сторон > Ирина Самохина, Алексей Фадеев

98

Давайте говорить друг другу комплименты: 8 способов и 6 психотипов > Маргарита Васильева

116 HUVIA, WATVIDU и KEISSTADIZ — о пользе самоиронии > Владимир Коровкин 118 VW Tiguan — тебе водить! > Ольга Гусева

Ольга Углова т/ф: (812) 273 9710, (812) 717 4996 ola@paprika.ru Регистрационное свидетельство

ПИ № ФС77-34502 от 5.12.2008 г. Федеральная служба по надзору в сфере связи и массовой коммуникации Номер подписан в печать 10.01.09 Тираж 2000 экз.

Журнал отпечатан в типографии

«Бонапарт-Полиграфия», Санкт-Петербург

Фирмы разместившие рекламу в журнале, имеют необходимые сертификаты и лицензии. За содержание и форму рекламы редакция ответственности не несет. Мнения, высказанные в опубликованных материалах, не обязательно отражают точку зрения редакции. Перепечатка только с письменного разрешения редакции и со ссылкой на «Рекламные Идеи»

© РЕКЛАМНЫЕ ИДЕИ, 2009 г.


4

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

Пока человек — лишь потребитель (только и всего!), реклама обречена на неэффективность, на низкий КПД. Ей приходится бесконечно повторять слоганы, увеличивать громкость на 15% и иными путями недобровольно влезать людям в глаза и уши. Но можно пойти другим путём: дать потребителю некий опыт, втянуть его — хотя бы ненадолго — в сотрудничество с брендом. Эта штука называется experience management. Как только люди начинают участвовать в бренде не только деньгами, но и своим временем, способностями — эмоциями! — так сразу отпадает необходимость во многих маркетинговых уловках, которых, как казалось ещё несколько лет назад, невозможно избежать. Потребитель начинает делать за рекламу часть её работы. И вот тогда наступает маркетинговая «перезагрузка», КПД и эффективность возрастают в несколько раз, а главное — меняется цель коммуникации с потребителем. Рекламодатель внезапно осознаёт, что понятие «продать товар» изменилось само по себе. Теперь мы не просто продаём, но одновременно, в ходе рекламной кампании, лучше узнаём нашу целевую аудиторию, а иногда даже получаем от неё идеи. Всё это позволяет надеяться, что реклама в ближайшие годы станет таким же инструментом управления фирмой, как финансы или кадровый менеджмент. Реклама затаскивает потребителей внутрь бренда и получает огромную отдачу. Чего и вам желаем! Ксения Букша, Андрей Надеин


2009 | № 1 | Рекламные Идеи

ЗАРАЗА

5

Самая громкая речь 2008 года Заразительной может быть речь, если она подготовлена всей цепью предшествующих событий и произнесена блестящим оратором. 4 ноября американцы избрали Барака Обаму 44-м президентом Соединенных Штатов Америки. В конце дня он выступил перед своими избирателями в чикагском парке: «Если у кого-то еще оставались сомнения по поводу того, что Америка — это страна, где все возможно, если кто-то еще задается вопросом о том, жива ли сегодня мечта основателей нашего государства, если кто-то не уверен в силе нашей демократии, сегодня вечером вы им дали ответ. Этим ответом стали невиданные по своей протяженности очереди у школ и церквей, в которых люди выстаивали по три или четыре часа — многие из них, чтобы проголосовать впервые в жизни, — потому что они верили, что в этот раз все будет иначе, что их голоса действительно принесут перемены». Далее Обама объединил в своей речи все расы, сословия и группы американцев, всех назвал своими, потому что: «Мы — Соединенные Штаты Америки и всегда будем ими оставаться». Фактически он вернулся к исходной Мечте, которая создала Америку. Это очень важно — обратиться к чему-то, что объединяло людей и по чему они испытывают ностальгию. Национальные идеи не придумывают — их слышат! Так же как слышат идеи, которые могут объединить потребителей. Сильный оратор никогда не приписывает победу себе: «Это ваша победа. И я знаю, что вы делали это не просто ради победы на выборах. Я знаю, что это делалось не ради меня». И конечно же, он старается подарить людям надежду: «Обещаю вам, что мы как народ всего добьемся». А еще надо рассказать о чем-то документальном и ярком, что все будут повторять, — например, об истории конкретного человека. Включенная в речь история всегда похожа на чудо: «Мне одна история запала в душу — про женщину, которая проголосовала в Атланте. Энн Никсон Купер, 106 лет. Она родилась через поколение после того, как отменили рабство. Когда еще не было ни самолётов, ни вертолётов. Ещё в те времена, когда она не могла голосовать, потому что она женщина и из-за цвета её кожи. И сегодня я думаю о том, что она видела за век, прожитый в Соединённых Штатах. Надежда, борьба, прогресс. В те времена, когда нам говорили, что мы не можем. Но люди, американцы, говорили: “Нет! Мы можем!” Она верила и дождалась этого момента. Да! Мы можем!» И этот девиз: «Yes, we can» — Барак повторил в своей речи еще семь раз! Это сильный прием убеждения, концентрирующий эмоцию слушателя, создающий сильное запоминание, — говоря языком психологии, «якорь». Конечно же, этот риторический прием напоминает знаменитую речь Мартина Лютера Кинга «У меня есть мечта» — I have a dream, ключевой рефрен которой был повторен также несколько раз. По стилю это напоминает негритянскую баптистскую проповедь (или песню госпел), в которой речь все время возвращается к основной фразе (припеву). А еще великим произведениям ораторского искусства свойственна страстность — каждый фрагмент речи идет из глубины души, из самого сердца: «И тем, кто нам говорит, что мы не сможем, мы ответим: Yes! We can! Да! Мы можем!» Если компания способна найти в себе душевные силы и объединительную идею, почему бы не воспользоваться таким древним заразительным приемом,

как речь? Но это еще не все, чему можно поучиться у Обамы. Что касается медиа, то собирать все ваши послания, видео и фото можно на специальном сайте, что и было сделано во время предвыборной кампании на my.barackobama.com. Радикальная доступность первого лица — на это решаются редкие люди, но с помощью этого они выигрывают. Например, у Обамы есть своя страничка на Twitter — сайте, где вы вывешиваете свое расписание для друзей и знакомых, чтобы они могли быть в курсе вашей жизни. На страничке twitter.com/BarackObama Обама виден всем и при этом сам видит всех. Социальные сети — соблазнительный, заразительный канал коммуникации!

Как измерить счастье города Можно ли измерить счастье целого города? Целого мегаполиса с населением в 12 миллионов человек? Оказывается, можно. Именно так и поступило агентство Santa Clara Nitro, повесив на шумной улице в центре Рио гигантский щит с вопросом: «Счастлив ли Рио?» Под вопросом находился огромный смайлик. Ширина улыбки на смайлике зависела от SMS городских жителей, которые отвечали на поставленный вопрос «Да» или «Нет» и посылали сообщения на номер 30120 или заходя на сайт www.orioestafeliz.com.br. Акция была частью рекламной кампании средства от головной боли Neosaldina. В среднем люди посылали 2500 SMS каждый день, и улыбка становилась то шире, то уже в зависимости от


6

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

взаимосвязи всех вещей в мире. Неизвестно, как на Западе, а у нас немало народу захотело бы поиграть в эту игру. Или хотя бы сфотографироваться на этих кружочках, так поучительно имитирующих идеи и средства мировой политики. Работа BBDO (Нью-Йорк).

того, испытывал ли счастье конкретный человек. Между прочим, согласно данным психологических исследований, 95% жителей современного мегаполиса хотя бы однажды в жизни обязательно испытывают депрессию. А сколько процентов хоть раз ощутят счастье? Вопрос спорный... Говоря с людьми об эмоциях, мы всегда получаем отклик. И ещё — эмоции объединяют. Глядя на этот смайлик, горожанин чувствует себя каплей в море Рио, но это приятное чувство, сродни тому, какое испытывали советские люди, глядя на улетающего олимпийского мишку. Только совсем уж закоренелые индивидуалисты не поддадутся подобной коллективной сентиментальности.

Мистер Твистер Журнал The Economist поразил пассажиров многолюдного вокзала собственной версией игры Twister. Эта популярная на Западе игра заключается в том, что на полу раскладывается коврик с набором разноцветных кружочков и надо становиться на эти кружочки руками и ногами в определённой последовательности, не падая. Последовательность задает рулетка с четырьмя секторами — для рук и ног. Итак, двое становятся напротив друг друга, поставив ноги на стартовые кружочки, а ведущий крутит колесо и объявляет: «Правая рука, красный!» Понятно, что в разнополой компании, да после третьего бокала, игра становится особенно забавной. Ну а The Economist остроумно придал «Твистеру» макроэкономический смысл, написав на разноцветных кружочках слова: нефть, единство, инфляция, страх, доллар, ненависть, земля, права, любовь, власть, безопасность, свобода... «Левая рука — любовь», «Правая нога — нефть!» Молодец The Economist, возникает ощущение

Попа на донышке Грехи наши тяжкие, вот где притаилась по-настоящему партизанская зараза! Компания Dressing for Pleasure (секс-одежда, фетиши, садомазоатрибутика...) прилепила свою рекламу на донышки бутылок с кетчупом в супермаркете. Реклама предельно проста: фотографии женских поп в сексуальном белье и соответствующие «горячие» надписи: «Шлёпни меня», «Не жалей», «Сильнее!» Не будем заниматься морализаторством: идея хорошая, ведь голод и секс — близнецы-братья, тем более кетчуп — «горячая» штука. Медиа во всех отношениях подходит товарному предложению. А для творцов рекламы повод задуматься: в городском пространстве масса неучтённых мест, где бренд может «поиграть в прятки» и неожиданно «выскочить» из засады прямо на потребителя. Работа агентства JWT (Нью-Йорк).

Бегом в душ! Гель Nivea для женщин, активно занимающихся спортом («Лимонное масло сорго»), использовал женский кросс в Швейцарии в своих рекламных целях. На каждом повороте беговой трассы были расставлены щиты с изображением геля и большими синими стрелками. В результате создавалось впечатление, что вся эта толпа (13 000 женщин!) бежит именно для того, чтобы помыться в душе с Nivea. Суть приёма проста: бренд


ЗАРАЗА

2009 | № 1 | Рекламные Идеи

как бы «паразитирует» на некоем событии или явлении, привлекающем внимание людей. Представьте себе, сколько забавных возможностей для фотографовлюбителей предоставил этот кросс! Лет десять назад в Москве на Ленинградском вокзале вход в метро и», осуществлялся исключительно через кафе «Пышки», я по о чём кричала огромная светящаяся вывеска. Судя способу продвижения, возможно, это кафе держал близкий родственник мэра города. Работа агентства DRAFTFCB (Цюрих).

Бриллианты к завтраку

Розыгрыш призов среди потребителей массового продукта можно сделать эффективнее с помощью простого приема — крепко привязав суть приза к имени марки. А если имя не подходит для этого? Тогда надо слегка видоизменить имя! Марка пшеничных печенюшек к завтраку Shreddies выпускается уже 67 лет и прекрасно известна в Канаде. Чтобы снизить наметившийся спад продаж, агентство Ogilvy (Торонто) предложило… повернуть квадратное печенье, изображенное на упаковке, на 45 градусов! Получился ромбик, по-английски — diamond. А еще рекламисты предложили добавить к имени марки еще одно слово: Diamond Shreddies. Столь малое изменение привело к 18% роста продаж, а также к тому, что о марке заговорили — появился так называемый user-generated content. Вдобавок был объявлен розыгрыш, который логично продолжил новое имя марки: 10 потребителей выиграли по бриллианту, используя уникальный код, найденный на коробке.

7

ТВ, печатная и другая реклама направляла всех на www. diamondshreddies.com — принцип консолидации рекламной кампании в Интернете сегодня стал обязательным. На сайте вы можете посмотреть забавные видео, где квадратик (старое печенье) и ромбик (новое) используются как модели для психологического теста, и даже можете сами пройти такой тест. Это забавно! Что касается шуток, то во время ребрендинга были выпущены «комбинированные» пачки для тех, кто еще не привык к новой марке, — в них было положено 66% ромбиков (diamonds) и 33% квадратиков. Грандиозная глупость нравится всем, правда надо делать ее упорно и последовательно — ведь это так мило!

Кровавые человечки Крова В так называемых на цивилизованных странах об опасности заражения всевозможн всевозможными болезнями через кровь Н в Китае проблема осознают все. Но бенно сер серьёзна, потому что в некор торых регионах кровь собирается х и хранится в недостаточно сте стерильных условиях. Информир мировать о проблеме «грязной крови» и призват призвать китайцев к донорству было решено при помощи незатейливого интерактива. В полиэтиленовом пакети пакетике — фигурка человечка из китайской бумаги (она неплотная и водопроницаемая). Предлагается капнуть на человечка краской из приложенной пипетки, а затем потянуть человечка за руки. Упс! Оказывается, это не один человечек, а цепочка из четырёх одинаковых, взявшихся за руки. И капля краски запачкала всех четырёх. Иллюстративность решения лучше слов: аттракцион с капанием заставляет эмоционально и крепко запомнить информацию. Работа агентства Guangdong Advertising (Китай).

Интерактивный щит Педигри Невинное слово Pedigree (родословная, в том числе и человеческая) давно попахивает для нас собачьим кормом. Мы не можем винить в этом бренд: его цель — продажи. Всё в тех же целях Pedigree установил на улицах интерактивные щиты с собачкой, действовавшей наподобие тамагочи. Собачку можно было покормить, кинуть


8

ЗАРАЗА

ей «зубную косточку» Pedigree, поиграть с ней в мяч, ну и, конечно, сделать так, чтобы она лизнула экран (в знак благодарности). Зачем всё это проделывать? А так... прикольно! Во всяком случае, к щиту подходили многие, и он привлекал гораздо больше внимания, чем обычная уличная реклама. Похоже, даже простенький, лобовой интерактив лучше, чем его отсутствие. Работа агентства Whybin\TBWA\TEQUILA (Австралия).

Рекламный щит как копилка

Больница Santa Casa de Curitba нуждалась в пожертвованиях. Желая привлечь внимание к проблемам с ремонтом и оборудованием, госпиталь поместил прямо над каменной стеной своего забора магнитный щит, призывающий к благотворительности. Если кинуть в такой щит местную мелкую монету, щит притянет её. Таким образом, помимо информации билборд нёс и прямую функцию сборщика средств на нужды госпиталя. Разумеется, много так не соберёшь, но важна метафора. Рекламируя любой товар, полезно задаться вопросом: «Можно ли сделать так, чтобы наши средства коммуникации сами по себе напоминали ту идею, которую мы хотим выразить?» Притягивающий деньги щит с благотворительной надписью — красноречивее некуда! Работа агентства Bronx (Бразилия).

32 июля — новый день Онкологические заболевания помимо прочих неприятных моментов отличаются большой дороговизной лечения. В сущности, почти никто не может себе его позволить, поэтому в большинстве стран лечение онкологических больных хотя бы частично оплачивается государством. Однако на деле, разумеется, государство не в силах сделать всё, что нужно для повышения веро-

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

ятности выздоровления каждого из больных. Поэтому проблема благотворительности остаётся актуальной. Фонд шведского онкологического общества устроил акцию по покупке секунд нового дня — 32 июля. Секунд в дне 86 400 штук, и каждая из них будет носить имя покупателя. В сущности, этот день — красивая метафора «времени, когда я выздоровею»; людям были разосланы письма, в которых описывалось возвращение человека из больницы домой, к любимой, — то ли мечты, то ли реальность. «Александр пишет о том, о чём мы часто забываем: о благодарности жизни. Мы возвращаем людям новые дни», — написано в письме фонда. Если честно, на некоторых людей такие метафоры наводят тоску — слишком уж сложно и поэтично, слишком как-то оторвано от жизни. Но если они годятся для дела — вперёд! Работа агентства LBi Starring (Стокгольм).

Загадки от Fakta Супермаркет Fakta всегда стремится, чтобы покупатели оставались с ним подольше, и для этого загадывает им загадки. Например, зашифровывает цену: чтобы прочитать её, надо передвинуть квадратики головоломки. Или предлагает расположить все купленные продукты на ленте... в алфавитном порядке. Или вот такая записочка: «Пошлите SMS: “Да, я хочу участвовать в захватывающем конкурсе супермаркета Fakta, в котором у меня есть шансы на выигрыш. Неважно, что я не знаю, какой будет приз, ведь


2009 | № 1 | Рекламные Идеи

это делает конкурс ещё более захватывающим. Я лишь надеюсь, что этот приз будет не десять апельсинов, потому что Fakta предлагает десять апельсинов всего за 10 крон всю неделю, и я собираюсь их купить, как только закончу писать это сообщение, а выиграть что-то такое, что у тебя уже и так есть, — это не так уж забавно” — на номер 1231 и поучаствуйте в конкурсе». Или надо сосчитать котов в стихотворении: «По дороге на Дижон встретил я мужа и семь его жён. У каждой жены по шесть тюков, в каждом тюке по пять котов, у каждого по четыре котёнка. Поторговались в сторонке. Каждый муж, жена, каждый тюк и каждый кот получили по котёнку. Остальное мне досталось, и с прибытком я ушёл. Сколько котят со мной осталось?» Конечно, некоторые из этих загадок как бы «не настоящие» (их не обязательно разгадывать), но эта имитация весьма остроумная — все маленькие аттракциончики были размещены в реальном торговом пространстве во всей сети Fakta. От возможного интерактива до реального — всего один шаг. Работа агентства Uncle Grey, Aarhus (Дания).

Противопехотные мины

Вот так идёшь-идёшь по торговому центру и вдруг замечаешь, что к твоей подошве что-то приклеилось. К счастью, это не настоящая противопехотная мина — та бы давно уже взорвалась, оставив от тебя мелкие (или, если повезёт, крупные) клочки, — а лишь её имитация, напоминание о ней: клейкий кружочек, замаскированный под цвет пола. Когда отрываешь кружок от ботинка и переворачиваешь, то видишь на нём изображение противопехотной мины. Это благотворительная организация UNICEF не даёт нам забыть о том, что во множестве стран до сих пор идут войны и даже там, где уже мир, дети и взрослые постоянно подрываются на взрывчатке, разложенной повсюду там и сям. В общем, конечно, это инициатива для чистого мира, где, по идее, человек не ждёт, что во что-нибудь вдруг вляпается. У нас народ даже и смотреть бы не стал, что за штука приклеилась вдруг к его подошве. Отодрал бы и в урну, скомкав, отправил. У нас чувство удивления связано скорее со взглядом вверх; так что думать следует в направлении крыш, неба, бумажных змеев и самолётиков. Работа Leo Burnett (Франкфурт).

Компактный город Машинка MINI издавна привлекала творческих людей: она ведь такая клёвая и стильная! Но концепт много раз был скопирован, и идея творчества как-то стёрлась и перестала быть уникальной. Поэтому в ходе интегриро-

ЗАРАЗА

9

ванной кампании MINI решила обратиться именно к творческим людям. Ну а тема обращения была подсказана самой жизнью и тесно связана с брендом: речь зашла о креативном использовании пространства — актуальнейшая для города тема. Итак, MINI предоставил творческим людям пространство для проектов, вечеринок, концепций и общения — сайт www.minispace.com. Сам сайт и его дизайн были созданы пользователямихудожниками; на сайте можно было обновлять портфель своих собственных работ. MINI провёл конкурс, снабдив пользователей камерой и автомобилем MINI, чтобы они делали фильмы об архитектурных шедеврах Европы. И они создали более сотни видеоклипов. Участникам была дана возможность заняться дизайном всех деталей проекта — например, открыток, бизнес-карт и даже крыш самих автомобилей MINI! Графический дизайн сегодня в моде — на конкурс были поданы тысячи открыток под девизом Creative Use of Space, лучшие из них были впоследствии отпечатаны, а победители получили «творческие» призы — продукцию Apple. Но проект не остался в рамках Интернета — интерактив по-настоящему силен, когда он объединяет людей в реальном пространстве. Следующим логическим шагом стало создание «креативно организованного» пространства в городе — на крыше одного из домов на Манхэттене. В течение «Недели моды» на этой крыше прошла серия концертов и вечеринок. Люди могли регистрироваться на сайте и принимать участие в коллективном занятии йогой, показе мод, «круглых столах» и, конечно, дискотеках. Разумеется, во всём этом поучаствовали и знатные особы голливудской тусовки, такие, как Кирстен Данст и Мэри-Кейт Ольсен. Еще одна MINI-концепция была воплощена в жизнь в заброшенном магазине Копенгагена. Разумеется, все эти многочисленные проекты были широко освещены в мировой прессе; на сайте подобралась многочисленная компания активных пользователей (12 000 человек из 104 стран мира!). В общем, кампания имела грандиозный размах и не меньший эффект. Работа агентства Kreative Konzeption (Франкфурт). Агентство выступает под девизом No more stupid ads и специализируется на создании «интерактивного диалога с потребителем».


10

ЗАРАЗА

Болельщики говорят «спасибо»

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

бесплатную заправку! Перелив или недолив? Попытай счастья в следующий раз. Точность — тоже своего рода талант. Вспоминается бармен, который никак не мог на «контрольном замере» налить полную рюмку водки — всегда наливал 80 миллилитров. «Ну здесь-то зачем обманываешь?!» — негодовали ревизоры. Бармен виновато отвечал: «Чтобы руку не сбивать». Инициатива British Petroleum была продолжена в виртуальном пространстве — в виде онлайн-игры: цифры на счётчике сменялись тем быстрее, чем больше литров игрок наливал в «бак». Система, знакомая по игровым автоматам, которые еще совсем недавно стояли в наших магазинах. Одним словом, в жанре соревнований реклама может выдумать много нового. А если еще подключить индустрию азарта, то еще больше. Работа агентства Ogilvy (Амстердам).

«В нём женщины, мужчины — все актёры» Хоть немцев и побили в финале Кубка УЕФА-2008, болельщики всё равно горячо поддерживали своих игроков. Подумаешь! Неудачи бывают у всех. Ну а перед главным партнёром — adidas — стояла непростая задача: как поздравить любимую команду, которая возвращается с матча? Решение пришло поразительно простое: надо сделать огромнейшие открытки, на которых смогут подписаться все болельщики — Impossible Cards (идея прекрасно вписывается в общую идеологию бренда Impossible is Nothing). Двадцать шесть больших билбордов, 100 000 болельщиков у Бранденбургских ворот... Болельщицкое спасибо передали по телевизору, транслировали на сайте Spiegel Online — самом большом интернет-портале страны, а на следующий день напечатали в газетах! Ну и, конечно, из всех 26 постеров сделали открытки, переданные игрокам команды. Персонификация, то, что делает сообщение личным, интимным, — вот главная ценность для нашего времени! Работа агентства TBWA (Германия).

Project Istropolitana — фестиваль студенческих театров Центральной Европы — проходит в Братиславе каждые два года. Чтобы привлечь целевую аудиторию в театры (на просмотры конкурсных пьес), было решено устроить такую партизанскую выходку. На одной из оживлённых улиц Братиславы высоко над землёй был установлен настоящий театральный прожектор, который сопровождал избранных пешеходов лучом света. Под прожектором находился громкоговоритель, выдававший по поводу каждого «героя» какую-нибудь шекспировскую цитату. Идёте вы, например, через улицу и вдруг попадаете под луч прожектора, а сверху доносятся грозные слова: «Молилась ли ты на ночь, Дездемона?» Почувствуйте себя на сцене! А потом из динамика сыплются аплодисменты — надо же поддержать дебютантов. Работа агентства Vaculik Advertising (Словакия).

Чемпионат по литрам Сеть автозаправок British Petroleum устроила чемпионат по точной заправке. От участников требовалось залить в бак строго определённый объём бензина, например 30, 40, 50 или 60 литров. Получилось? Получи карту на

Билборд с эсэмэсками А вот интересная интерактивная кампания для Fiat 500: два огромных постера на двух стенах дома (каждый размером 20x30 метров) — две машинки Fiat. Друг друга им не видно — мешает угол дома. Один Fiat «говорит» другому: «Я из Турина. Напиши мне, Берлин!» Другой «отвечает», что можно посылать SMS по определённому адресу и текст автоматически высветится бегущей строкой на билборде. Поскольку это устройство было установлено в оживленном месте Берлина, множество людей воспользовались возможностью. Один парень даже сделал таким образом предложение своей невесте! Мы видим здесь пример того,


ЗАРАЗА

2009 | № 1 | Рекламные Идеи

как реклама предлагает людям своё пространство для личного пользования, как бы «брендирует» их чувства, зримо присутствуя рядом и предлагая новые формы коммуникации. Работа агентства Leo Burnett (Франкфурт).

Портрет вашего тела Любой товар может дать идею для произведения современного искусства, если вытащить из него суть. А искусство — это уже сам по себе интересный повод для разговоров, который порождает так называемый контент. Так примерно выглядит цепочка рассуждений интерактивного криейтора XXI века, так примерно рассуждали и рекламисты из агентства Euro RSCG (Швейцария), когда возникла задача прорекламировать ортопедические матрацы Riposa. Суть матраца — отпечаток тела. Чем лучше вмятина повторяет ваши очертания, тем матрац лучше. Рекламисты взяли популярную игрушку Pin Art, которая делает «оттиск» любого предмета или любой части вашего тела — оттиск с помощью щетки из тысяч иголочек, которые передвигаются в своих пазах. С одной стороны приложишь предмет — с другой получишь «произведение». Для матрацев Riposa была сделана установка Pin Art в размер человека, которую установили в шопинг-центрах. Подойди, сделай скульптуру себя! И люди подходили, выдавливали стерженьки телом, а потом делали фото получившейся скульптуры на память. Какой креативный матрац!

11

Записка от весёлой вдовы Как пригласить людей на премьеру оперы, а заодно и заранее создать ощущение реальности сюжета? Надо сделать этих людей участниками! Народная опера Швеции — Folkoperan — решила нарушить возрастную традицию и привлечь на оперетту Кальмана «Весёлая вдова» молодёжь. Стратегически решение выглядело так: надо сделать что-то такое в местах посещения молодёжи (клубы, бары), чтобы это породило разговоры, а соответственно интерес к опере. В качестве медиа были использованы… карманы пальто и курток посетителей, сданных в гардероб. Туда положили салфетки с короткими записками от «Весёлой вдовы»: реальный отпечаток напомаженных губ и номер телефона. Если вы звонили по этому номеру, то слышали: «Привет, вы позвонили весёлой вдове. Я не могу ответить прямо сейчас. Зайдите на Folkoperan.se и назначьте дату. Я очень хочу увидеть вас…» Уже в первый уик-энд на автоответчик позвонили 185 человек и некоторые из них оставили свои сообщения. Акция породила разговоры — молодёжь нашла ее очень забавной. Что касается билетов, то они были проданы! Работа агентства Lowe Brindfors (Швеция). ®


12

Креатив

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

и кризис рекламы Эпическая пирамидка работает как призма, разбивая весь рекламный поток на спектральные части и делая материал пригодным для анализа. В этом году конкурс выявил вполне зрелый кризис рекламы — но связанный не с финансами, а с развитием информационного пространства. Вместе с тем, как всегда, Epica предложила профессиональному сообществу интересную коллекцию рекламных решений. Ведь кризис — это еще и новые возможности. Андрей Надеин


2009 | № 1 | Рекламные Идеи

«Я мужик! Да!» — поет песик во все горло. Но как только он с хозяйкой оказывается вне автомобиля — в магазине или где-то еще, — музыка исчезает, и песик переходит на срывающийся трусливый шепот. Вся безопасность — в «Фольксвагене»! Работа DDB (Лондон), Гран-при в видеорекламе

В жанрах телеролика, принта и плаката, которые составляют основной корм фестивалей, видна поразительная отсталость. Как будто нет SMS, Интернета, мобильного фото и видео, назревшего желания людей участвовать в коммуникации и их же усталости от традиционной рекламы. Может быть, пора расширить интерактивные «довески» фестивалей? И вообще принимать работы в формате реклама + телеролик + действие, принт + Интернет, билборд + фото? Принимать на конкурс только открытые для действия и общения формы маркетинговой коммуникации. А старые формы, предназначенные только для восприятия, собрать в одну категорию «классическая реклама». Возможно, так мы сможем выработать у рекламистов чутье к прогрессивной манере коммуникации. Но оставим пока фантазии и вернемся к результатам Epica Awards. Давайте посмотрим на интересные образцы рекламы, принадлежащей прошлому, и выделим примеры рекламы, нацеленной в будущее. Поищем-ка прогрессивное…

Поющая собачка

Все ролики, представленные в статье, можно посмотреть на официальном сайте конкурса Epica Awards www.epica-awards.com

Самый отсталый жанр, несомненно, — телереклама. Подавляющее большинство ее образцов не интерактивно. Вот и результат — главный приз конкурса получил ролик про поющую собачку. Тщедушная собачонка сидит с хозяйкой в машине Volkswagen и распевает во все горло: «Моя квартира в беспорядке, у меня усы и баки… и я слишком занят, чтобы заниматься любовной ерундой… Но я мужик! Да! Я мужик и не могу не любить тебя так сильно». Но как только собачка с хозяйкой оказывается вне автомобиля — в магазине или где-то еще, — музыка исчезает, и собачка переходит на срывающийся шепот. Вот они опять внутри Volkswagen — и музыка продолжается. И эти смены мужества и трусости происходят несколько раз. I'm a Man — песня настоящего мачо в стиле ритм-н-блюз, записанная группой Spencer

Креатив

13

Davis Group в 1967 году. Прекрасный выбор для демонстрации самоуверенности. Ролик очень популярен — после Epica Awards он успел ухватить и главный приз на Eurobest. Несомненно, ролик сделан хорошо. Он прекрасно передает главное сообщение: в машине Volkswagen безопасно. Но это и все. Развития у идеи нет, нет и видимой связи с общей нервной системой коммуникации бренда. Авторы ролика — лондонское DDB — работают очень традиционно, придерживаясь в общем-то верного правила развлекать людей, а не давить на них. Это когда-то найденное правило — хороший трамплин в будущее… Но пора наконец этим трамплином воспользоваться и сделать прыжок. Поставим оценку за прогрессивность: неудовлетворительно.

Думаю, вы его ненавидите Главные награды в принтах и наружной рекламе посовременнее. То же агентство — DDB London — в принтах предложило рекламу печенья со вкусом Marmite, в которой есть элемент интерактива. Вы пробовали Marmite? Это такая похожая на деготь мазь, которую англичане намазывают на хлеб. Делается путем медленного выпаривания побочных продуктов изготовления пива. Очень богата витаминами группы B. Вкус и запах неописуемые, так что надо пробовать. Не случайно слоган этого продукта: «Или вы его любите, или ненавидите». Типичная реакция будущих приверженцев: «Сначала жутко не понравилось, а потом вдруг втянулся…» Большинство людей Marmite ненавидят — я проводил эксперимент. Кстати, я отношусь к меньшинству. Принты DDB London — четкая, красивая графика, которую можно воспринимать по-разному, в зависимости от того, как вы повернули журнал. Вот печеньица сыплются один за другим в разинутый рот: «Вы его любите». Переворачиваем журнал вверх ногами — печенья сыплются уже изо рта, и читается другая надпись: «Вы его ненавидите». Такая вот нехитрая игрушка.


14

Креатив

01—04 > Реклама печенья со вкусом Marmite: «Или вы его любите, или ненавидите» — в зависимости от того, как вы смотрите на картинку. Переверните журнал — и смысл полностью меняется на противоположный. Работа DDB (Лондон), Гран-при в печатной рекламе 05—07 > Под лучом прожектора вещи из универмага John Lewis отбрасывают на стену интересную тень. Работа Lowe London, Гран-при в «Наружной рекламе» 08 > «Кого бы вы ни искали на Рождество». Процесс создания тени завораживает — игру хочется продолжить! Работа Lowe London, «серебро»

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

01 >

02 >

03 >

04 >

Поворот журнальной страницы, конечно, еще не означает двусторонней коммуникации, но все же потребитель становится соучастником демонстрации сообщения: вы любите этот продукт или ненавидите его? Что еще мне всегда нравится в коммуникации Marmite — он не боится антирекламы и делает ее сам. Оценим прогрессивность: удовлетворительно.

Игра теней Гран-при в наружной рекламе содержит элемент приглашения к действию. Реклама называется «Тени» и приглашает на распродажу

в лондонский универмаг John Lewis. Рекламисты Lowe London выстроили предметы, продающиеся в универмаге, таким образом, чтобы под лучом прожектора они отбрасывали на стену интересную тень: читающего в кресле мужчины, женщины с кошкой, глядящей на звезды девочки… Игру хочется продолжить, хотя бы мысленно. В роликах, которые не получили высокого приза, показан процесс создания этих плакатов. Зрелище завораживающее: люди прилаживают предметы один к другому, конструируя… тень. И это тоже ход, который стоит взять на вооружение: если вы делаете рекламу как арт-объект (или удивительный объект, что часто одно и то же),


Креатив

2009 | № 1 | Рекламные Идеи

05 >

06 >

08 >

07 >

15


16

Креатив

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

02 >

01 >

01—03 > На сайте

www.absolutmachines. com можно было ввести музыкальную тему, и музыкальные машины, установленные в Стокгольме и НьюЙорке, исполняли ее. Работа агентства Great Works & Frankenstein (Стокгольм), Гран-при в категории «Интерактив» 04 > Так выглядел «Абсолютный хор», установленный в Стокгольме

04 >

03 >


Креатив

2009 | № 1 | Рекламные Идеи

05 >

17

06 >

07 >

05—06 > Absolut Quartet

был установлен в НьюЙорке. В его состав входила «баллистическая маримба» — звук из ее деревянных пластинок выбивали шарики, которые выпускала катапульта 07 > Одна из машин Absolut Quartet — робот водил механическими пальцами по краям винных бокалов

покажите в видеорекламе сам процесс. Или хотя бы сделайте видео для Интернета. У вас получится цельная и богатая рекламная кампания. Прогрессивность: хорошо.

Слились реальность и виртуальность А вот в интерактивной категории действительно достойная работа. Агентство Great Works & Frankenstein (Стокгольм) сломало барьер между Интернетом и реальностью, расположив пространство коммуникации сразу и там и здесь. Работа называется Absolut Machines — фактически это арт-проект, сделанный в русле новой концепции водочного бренда. Новая концепция Absolut приглашает всех «В абсолютный мир», предлагает вместе мечтать об этом. Мечта не знает границ, поэтому темы могут быть любыми: искусство, музыка, мода, новейшие технологии… Great Works & Frankenstein решили все это объединить.

Они задались вопросом: смогут ли в абсолютном мире машины творить как люди? Они пригласили людей, которые занимаются современным кинетическим искусством, и те создали оригинальные музыкальные машины. Машины были физически установлены в галереях современного искусства Стокгольма и Нью-Йорка. Веб-камеры транслировали все происходящее в этих залах на сайт www.absolutmachines.com, откуда можно было и управлять этими машинами. Вы регистрируетесь как участник, становитесь в очередь и в определенный момент «играете» на одной из машин, управляя ею со своего компьютера. Все это живьем видят люди в галерее и другие люди в Интернете с помощью веб-камер. Первая инсталляция, Absolut хор, была расположена в Стокгольме. Живописная группа, похожая на сон кубиста: 22 поющих деревянных персонажа разных размеров и очертаний. Ее сделала шведская студия Teenage Engineering, а начинкой послужили современные портативные синтезаторы шведской фирмы Electron.


18

Креатив

01—02 > Воспринимается только слово в центре: «Ребенок», «Собака». «Первые тормоза, которые читают улицу». Работа BBDO (Дюссельдорф), «золото»

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

Другая машина, Absolut квартет, была смонтирована в Нью-Йорке. Ее авторы, Джефф Либерман и Дэн Палуска, задались целью сделать акустический механизм, который бы аранжировал и исполнял мелодию, которую ввел человек с сайта. 6-метровая конструкция включала в себя три инструмента. Первый — «баллистическая маримба», на деревянные пластинки которой выстреливались неопреновые шарики — они подлетали в воздух примерно на 2 метра! Второй инструмент, с названием Wino, 01 >

02 >

создавал звук винного бокала, когда по его краю водишь пальцем, но на бокалах играл робот, проводя механическими пальцами. Бокалов было 35 — хватало для вполне развесистой пьесы. Третий и четвертый участники — это наборы перкуссии из народных инструментов. Чудо! С сайта www.absolutmachines.com можно было ввести музыкальную тему длительностью 4 — 8 секунд, и машины исполняли ее в аранжировке для трех инструментов!


2009 | № 1 | Рекламные Идеи

03 > Простой оптиче-

ский прием: спираль из британского флага притягивает взгляд. «Лондон по галлюциногенной цене». Работа агентства leg (Франция), «золото»

Проект привлек огромное внимание и людей и прессы. По некоторым подсчетам, о нем узнали более 276 миллионов человек. 216 различных медиа (включая блоги) рассказали об этом проекте. В нем было что-то магическое — управление реальностью издалека! К тому же творческое. Но что самое важное в этом примере — это принцип, которому стоит научиться следовать любому рекламисту: слияние реальности и виртуальности. Прогрессивность: отлично.

Концентрация внимания Конкуренцию рекламе печенья Marmite на последнем этапе судейства составила реклама Mercedes. Сплошное поле размытых, как бывает при быстром движении, надписей — и только в центре одно четкое слово: «Ребенок». На другом постере слово «Мяч». На третьем — «Собака». Рекламируются Bas Plus, «первые тормоза, которые читают улицу». Мы решили обратить внимание на эту рекламу не только потому, что она чуть-чуть не дотянула до Гран-при. Интересно другое: эта реклама использует безошибочно работающий оптический эффект сходящихся к центру конструкций — концентрических 03 >

Креатив

19

кругов, зрительных векторов или спиралей. Вот еще одна спираль — в рекламе скоростных поездов Eurostar — также «золотой» приз. То ли закрученный в спираль виадук, то ли британский флаг, короче: «Лондон по галлюциногенной цене». Имеется в виду, что доехать от Парижа до Лондона необычайно дешево — 66 евро в обе стороны. Действительно, копейки! Я, помнится, платил 100 в одну сторону. Эти два примера — напоминание о пользе знания простых приемов. Применяешь оптический эффект — и реклама получается хорошая, и «золото» в кармане. Прогрессивность: удовлетворительно.

Полный эксклюзив Когда говорят об эксклюзивных моделях мебели или автомобилей, становится смешно. А сами-то они верят в то, что говорят? Если больше чем один — какой это эксклюзив? Тут уж все должно быть уникальным — с учетом анатомических особенностей организма и завихрений сознания. Вот реклама итальянского интернетпродавца DVD по почте. Эти журнальные макеты так хороши, что мы приведем переводы всех текстов:


20

Креатив

01—02 > «Кино, где убийца — дворецкий: 421. Кино, где убийца — юрист: 379. Кино, где убийца — полицейский: 186. Кино, где убийца — гигантский клоун из открытого космоса: 1», «Кино, где ребенок ест мороженое: 3266. Кино, где мороженое ест ребенка: 1». Необычность разъясняется просто: «На Blood Buster вы найдете множество единственных в своем роде фильмов». Работа Leagas Delaney (Италия), «золото»

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

01 >

02 >

03 >

«Кино, где убийца — дворецкий: 421. Кино, где убийца — юрист: 379. Кино, где убийца — полицейский: 186. Кино, где убийца — гигантский клоун из открытого космоса: 1». «Кино, где ребенок ест мороженое: 3266. Кино, где мороженое ест ребенка: 1». «Кино, где вы видите ламу: 48. Кино, где вы видите плюющуюся ламу: 16. Кино, где вы видите ламу, плюющуюся токсичной слюной и у которой взрывается от этого голова: 1».

«Кино про зомби: 892. Кино про нацистов: 2177. Кино про ныряльщиков с маской: 1084. Кино про нацистов-зомби, ныряющих с маской: 1». Каждый макет завершается фразой: «На Blood Buster вы найдете множество единственных в своем роде фильмов». Послание рекламы вполне понятное и конкретное. Но вообще-то это еще и реклама про небанальность. Про изощренность личного вкуса. Про ценность именно вашего выбора, который может очень отличаться от мейнстрима.


Креатив

2009 | № 1 | Рекламные Идеи

03—05 > «Необычно большое погружение в фильм» — реклама коллекций домашнего DVD Pause Ljud & Bild. В роли героев фильма сняты сами зрители! Причем во всех трех плакатах одна и та же компания. Таким образом, шведское агентство Åkestam Holst и фотограф Свен Прим создали ощущение полного эксклюзива от просмотра знаменитых фильмов: «Спасение рядового Райана», «Заводной апельсин», «Матрица». «Бронза»

21

04 >

05 >

Причем все эти странные единичные сюжеты — реальные фильмы. Реклама отсылает к конкретным произведениям, которые сразу же вызывают интерес. По сути, это текстовая реклама. То есть копирайтер, написавший текст, придумал 90% рекламы. Но как же важны остальные 10%! С каким они сделаны вкусом! Это ж надо было найти такую визуальную метафору: таинственные электрические грузы, которые спускают вам откуда-то сверху, чтобы засветился экран телевизора… В этом есть что-то жюльверновское, какаято первозданность восприятия электро-

ники. Картинка непостижимым образом возвращает вас в детство. Прогрессивность: удовлетворительно.

Пародия forever! Мы уже писали о пародии (см. «10 идей для рекламной пародии» в «РИ» №5/08). Этот прием — король рекламы, вместе с королевой — метафорой. Мы выделяли шесть подприемов пародии, которые полезно знать: 1) несоответствие стиля и темы (высоким стилем о низком предмете и наоборот); 2) перевертыш (замена


22

01 >

02 >

03 >

Креатив

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

01—02 > Пародия на

знаменитые слова Терминатора не требует перевода. В другом макете обыгрывается фраза из фильма «Апокалипсис сегодня» Копполы: «Я люблю запах напалма утром. И ночью. И вечером. И во время чаепития. И в обед». «Ваши любимые сцены так часто, как вы хотите, — с помощью специальной функции сдвига времени на платном телевидении Premiere». Работа DDB Germany (Дюссельдорф), «золото» 03 > В баре сидят девушка с парнем, за другим столиком — три подружки. Одна из подружек встает, указывает на парня и поет: «Я знаю, что нравлюсь тебе. Я знаю, что это так». Парень удивлен! Но толстуха: «Разве ты не хочешь, чтобы твоя девушка была такой же горячей, как я?» После чего мы видим оригинал — клип поп-группы The Pussycat Dolls. Реклама музыкального телеканала Melody Tunes. Работа Leo Burnett (Египет), «золото»


Креатив

2009 | № 1 | Рекламные Идеи

04 > Реклама мужского журнала GQ пытается показать идеального мужчину: атлетический, элегантный, сексуальный, имеет хорошую работу, забавный, сильный, харизматичный, романтичный, чувственный, любит животных, немного Де Ниро, любит вечеринки, бунтовщик. Титры: «Идеального мужчины не существует. Разве что журнал для него. GQ — журнал для джентльменов». Работа DDB (Париж), «золото»

04 >

характерных черт произведения на прямо противоположные, доброе становится злым и наоборот); 3) гиперболизация (характерные черты и штампы жанра акцентируются сильно, до абсурда, или многократно повторяются); 4) изменение контекста (так что особенности исходного произведения становятся нелепыми и смешными); 5) прибавка двусмысленного рефрена (который переворачивает весь смысл картинки или текста); 6) стилизация. В рекламе платного телевидения Premiere пародия сделана с помощью приема № 3 — многократного повторения характерной черты, из-за чего и возникает комический эффект. I’ll be back and back and back. And after then I’ll be back again — пародия на знаменитые слова Терминатора: «Я вернусь». «Я люблю запах напалма утром. И ночью. И вечером. И во время чаепития. И в обед» — обыгрывается фраза из фильма «Апокалипсис сегодня» Копполы. «Ваши любимые сцены так часто, как вы хотите, — с помощью специальной функции сдвига времени на платном телевидении Premiere». Среди «золотых» призеров есть еще реклама египетского музыкального телеканала Melody Tunes, которая сделана с помощью № 4, — изменения контекста. В одном ролике толстые арабские мужчины, которым наскучило стоять на автобусной остановке, начинают делать потешные танцевальные движения и напевать что-то несуразное на английском. Выглядит это полным паноптикумом. Но вот включается фонограмма, и следуют кадры из клипа Мадонны — вот чего мужики, оказывается, насмотрелись!

23

В другом ролике ситуация интереснее, хотя прием тот же. Сцена в баре. За одним столиком сидят девушка с парнем, за другим — три подружки. Но вот одна из подружек, толстая арабская мадам в широченных джинсах, встает, указывает на парня и напевает: «Я знаю, что нравлюсь тебе. Я знаю, что это так». На лице у парня удивление. Но толстуха дальше — больше: «Разве ты не хочешь, чтобы твоя девушка была такой же горячей, как я?» После чего начинает делать нескромные движения. Парень с подружкой в шоке, а нам показывают оригинал — клип поп-группы The Pussycat Dolls: «Ты бы хотел, чтобы твоя подружка была такой же сексуальной, как я? Ты бы хотел этого?» Пародия — здоровое направление, оно очищает рекламу от штампов. К тому же на 90% — это подсмотренные штучки, которые делают сами люди. Прогрессивность: хорошо.

Самоирония Мужской журнал GQ: мода, дресс-код, мужской стиль, мужская обувь… В общем, сквозь все это содержание проглядывает некий идеальный мужчина. Но существует ли этот собирательный образ в реальности? Рекламисты из французского DDB сильно засомневались в этом и превратили свое сомнение в рекламу. Мужчина совершает пробежку по дороге, в процессе чего с ним происходят всякие события, а невидимая рука проставляет галочки в пункты, характеризующие идеального мужчину:


24

Креатив

01—03 > Во время

дождя в Уимблдоне на трибунах нельзя пользоваться зонтиками — разумеется, пока не закончится игра. «Другая официальная вода чемпионата в Уимблдоне» — реклама Evian самоиронична. Работа Euro RSCG London, «золото» 04—05 > Красивая картинка привлекает внимание к сообщению: «передовые замораживающие системы для промышленности». Работа агентства Wächter & Wächter Bremen Werbeagentur GmbH (Бремен), «золото»

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

01 >

04 >

05 >

02 >

03 >


Креатив

2009 | № 1 | Рекламные Идеи

25

   

атлетический (просто бежит), элегантный (бежит, высоко подпрыгивая), сексуальный (обливается водой из бутылки), имеет хорошую работу (его догоняет секретарша, сует бумагу на подпись),  забавный (прилепляет смешной нос и усики),  сильный (дотрагивается пальцем до девушки — у нее идет кровь),  харизматичный (машет на бегу руками — все повторяют),  романтичный (присаживается за стол на фоне заката),  чувственный (вылизывает лимон),  любит животных (к столу подходит осел),  немного Де Ниро (матерится на осла),  любит вечеринки (вокруг веселящаяся толпа),  бунтовщик (опрокидывает подсвечник, стол начинает гореть). Титры: «Идеального мужчины не существует. Разве что журнал для него. GQ — журнал для джентльменов».

06 >

Только неумные рекламодатели грешат в своей рекламе пафосом, восхваляя свою фирму и свой товар. Не дай бог посмеяться над собой! Но пафос создает дистанцию. А самоирония приближает к потребителю. Потому что товар показывается его глазами. Реклама воды Evian в этом году также самоиронична. Повод для нее — спонсорство кубка по теннису плюс неутешительные сводки погоды — дождь. Поэтому Evian — это «Другая официальная вода чемпионата в Уимблдоне». Прогрессивность: удовлетворительно. 07 >

06—08 > Оказывается, рекламу сме-

сителей можно сделать как кубистическую картинку. Красиво и привлекательно. Работа агентства Taivas (Финляндия), «бронза»

08 >

А красиво! Heinen Freezing занимается прекрасным делом: разрабатывает и производит замораживающие системы для пищевой промышленности. Разморозьте зимой малину и клубнику — и она как свежая. Суньте в печь мороженый завиток теста — и получите ароматный круассан к утреннему кофе. Системы Heinen Freezing берегут вкус и качество продукта для нас. И заморозить могут все, что угодно. Чтобы показать возможности морозильных систем, рекламисты решили изобразить небывалое — замороженный огонь. Например, огонь от зажигалки или спички. Получилось красиво! Есть смысл в том, чтобы показать вещь красиво. Потому что так можно привлечь внимание. Ведь большинство рекламистов стараются показать идею — искусство ХХ века приучило нас ценить концепцию и берет за это немалые деньги. В сериале про сыщика Коломбо есть такой эпизод: он приходит в галерею современного искусства,


26

Креатив

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

01 >

01 > Посреди шумной

улицы где-то в Индии стоит девушка и плачет. Водитель старой легковушки делает кому-то рукой жест — давай назад! И тут происходит чудо уличного театра: все люди один за другим начинают двигаться назад и делать свои дела в обратной последовательности. На улицу возвращается автобус, откуда — задом наперед — выходит парень. Влюбленные обнимаются. «Orange: телепрограммы прошлого месяца по вашему запросу». Работа Publicis Conseil (Париж), «золото»

и хозяйка объясняет ему смысл объектов, называя цены. Немаленькие! «А это сколько стоит?» — говорит Коломбо, показывая на вентиляционную решетку в стене, приняв ее за очередной шедевр. Так и в современной рекламе — нам часто показывают нечто некрасиво-концептуальное, призывая восхищаться этим. Красота — понятие субъективное, скажете вы. Ой ли? Есть объективный критерий красоты — она вызывает позитивную эмоцию. Красиво — значит, эмоционально — значит, действенно. Неэмоциональная реклама работает хуже. В мире дефицит красоты, так почему бы вашей рекламе не восполнить его? Прогрессивность: хорошо.

мусорщик, который оказался тугодумом, наконец-то понял смысл игры и начинает выметать мусор с совочка на тротуар. «Orange: телепрограммы прошлого месяца по вашему запросу». Orange выигрывает тем, что в этой рекламе море позитива. Этот мобильный оператор всегда был за позитив: The future’s bright, the future’s Orange — «Будущее ярко, будущее оранжево». История, которую нам показали, вызывает чувства, и эти чувства добрые. Такой рекламы будет все больше требоваться в будущем. Прогрессивность: хорошо.

Мир — это театр

Что говорит психология по поводу дифференцированности восприятия частей тела? А может быть, об этом что-то знает психиатрия? Дифференцированное восприятие и даже персонификация частей тела — признак архаичной культуры. Первобытный человек мог обращаться к сердцу, рукам, ногам, половым органам, разговаривать с ними. Но, с другой стороны, человек, поступающий так, входит в состояние игры — возникает маленький театр, в котором действуют части тела. Так иногда поступают дети. Как ни странно, персонификация частей тела — это современный тренд. То ли мир инфантилен, то ли мы все более склонны к игре… Целых два ролика Epica Awards получили «золото», представив зрителям говорящие части тела. Совпадение? Не совсем. Обе работы сделаны в Wieden+Kennedy Amsterdam. В ролике Coca Cola Zero рекламируется напиток, в котором нет сахара. Хотя на вкус он сладкий, и вообще это кока-кола. Наши глаза и сознание понимают, что сахара нет, а язык чувствует вкус. Возникает

Мы только что говорили о том, что красота в рекламе — это прогрессивно. Пойдем по искусствам дальше. Театр в рекламе — это тоже прогрессивно. Нужно только придумать историю, которая разбудит чувства. Вот ролик, который призван продвинуть новую услугу — трансляцию телевидения на телефоны мобильного оператора Orange. Мы видим шумную улицу где-то в Индии, посреди нее стоит девушка и плачет. Ее видит водитель старой легковушки и делает кому-то рукой жест — давай назад. И тут происходит чудо! Или театр, что одно и то же. Все люди один за другим начинают двигаться назад и делать свои дела в обратной последовательности. Но не так, как в пущенной задом наперед пленке, а как в театральной пантомиме, с забавными ошибками. Наконец, пятясь на улицу, возвращается автобус, откуда — задом наперед — выходит парень. Вот разлуку с кем так переживала девушка! Влюбленные обнимаются. Все вокруг радуются, и только

Лжец во рту и мозг-командир


Креатив

2009 | № 1 | Рекламные Идеи

27

02 >

03 >

02 > Глаз вертится перед зеркалом и тут видит, как языки лакомятся кока-колой. «Что вы пьете?» — «Мы пьем кока-колу, командир». — «Ну нет… На бутылке же написано — ноль кокаколы!» — «А мы тебя не любим, и знаешь почему?» — «Почему?» — «Ты большой, толстый лгун!» Глаз впадает в шок, поднимает одну лапку за другой и оскорбленно говорит: «Я… не толстый!» Пэкшот: «Настоящий вкус кока-колы и ноль сахара». Работа Wieden+Kennedy Amsterdam, «золото» 03 > В ролике Nikewomen.com внутренние органы и части тела спортсменки ведут оживленный разговор, участвуя в беге. Получается настоящий театр! Работа Wieden+Kennedy Amsterdam, «золото»

своеобразный конфликт частей тела, который и решили разыграть рекламисты из Wieden+Kennedy. Глаз на тоненьких ножках вертится перед зеркалом, любуясь своей стройностью и красотой форм. И тут он видит, как два языка лакомятся кока-колой: один держит бутылку, а другой пролезает кончиком внутрь. Глаз удивляется: «Что вы пьете?» — «Мы пьем кока-колу, командир». — «Ну нет… На бутылке же написано — ноль кока-колы!» — «Знаешь, а мы тебя не любим, и знаешь почему?» — «Почему?» — «Ты большой, толстый лгун!» Глаз впадает в шок, поднимает одну лапку за другой и оскорбленно говорит: «Я… не толстый!» Пэкшот: «Настоящий вкус кока-колы и ноль сахара». Кстати, вы знаете, что спортсмены иногда обращаются к своим частям тела и органам как к отдельным личностям? Некоторые ученые считают, что наши предки умели разговаривать со своими внутренними органами и поэтому реже болели. В ролике Nike woman персонажей много: мозг, сердце, легкие, рот, ноги… Мы видим тело как бы изнутри, но органы-персонажи имеют мультяшные обличья, чтобы не возникало отталкивающей физиологичности. Ролик начинается с титров: «Разговор изнутри». Колени: «Ааааааа!» Нейроимпульсы летят в мозг. Мозг командует: «К порядку! Сердце, мы получили сигнал о боли. Мы собираемся отказаться от барьерного бега». Сердце: «Но я люблю бег с барьерами! Они так прекрасны в своей квадратности и своей…»

Мозг: «Тебе надо отказаться». Сердце: «Это несправедливо. Ты диктатор!» Мозг: «Но это для пользы всей системы. Дни прыжков миновали... Но я попытаюсь найти хоть немного храбрости…» Ухо, внезапно: «Выстрел!» Нейроны: «Что? Выстрел?!» Мозг: «Ноги, пожалуйста!» Ноги начинают бежать: «Выполняем. Пусть уж молочная кислота течет». Первая ступня: «Кислота? Это звучит опасно». Вторая ступня: «Я еще слишком молода, чтобы умереть!» Первая ступня: «Мы с тобой одного возраста». Вторая ступня: «Я еще никогда не ступала на пирамиды». Легкие: «Ох… Ох… Мы не должны были соглашаться на это…» Мозг: «Давайте же, мы лидируем! Осталось всего 60 метров». Сердце: «Побеждаем?! Мы побеждаем? Да, мы побеждаем!!!» Камера отъезжает, и мы видим фигурку бегущей спортсменки и слова: «Это я». И еще: «Будь такой же сильной, как Николь, на Nikewomen.com». Прогрессивность: хорошо.

Химия и жизнь Европейский центр научных исследований Marie Curie реализует программы по обучению исследователей. Естественно, ему нужна поддержка и нужна известность, в том числе среди молодежи.


28

Креатив

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

01 >

02 >

03 >

04 >


2009 | № 1 | Рекламные Идеи

Креатив

29

05 >

01 > «Химическая вечеринка» — это и веселый клип, и научнопопулярный фильм. У персонажей на груди таблички с химической формулой вещества, которое они представляют. Взаимоотношения персонажей обыгрывают свойства этих веществ, а титры комментируют. Работа Media Consulta TV Filmproduktion (Германия), «золото» 02—04 > Показать звук изнутри инструмента — тоже научный взгляд! Реклама швейцарской аудиотехники Rowen. Работа Advico Young & Rubicam (Швейцария), «золото» 05 > «Мы ищем инженеров, способных решать сложные проблемы. Позвоните нам по этому номеру:…» Работа Ruf Lanz Werbeagentur AG (Швейцария), «золото»

Решение у этой задачи интересное. Фильм «Химическая вечеринка» — это одновременно и веселый клип, и познавательный научно-популярный фильм. В условной комнате, напоминающей лабораторию, заставленной условной мебелью и предметами, проходит вечеринка. У всех персонажей на груди таблички с химической формулой вещества, которое они представляют. Взаимоотношения персонажей обыгрывают свойства этих веществ, а титры комментируют. Вот танцуют рядом девушка Неон и юноша Водород: «Никакого притяжения». Вот в комнату вошел негр с золотой цепью на шее и табличкой «Углерод». Водород бросается Углероду на шею: «Притяжение». Гомосексуальная парочка недолго танцует вдвоем — на них бросаются другие Водороды: «Углерод может притягивать четыре Водорода». Девушка Хлор и юноша Натрий образуют в танце довольный Хлорид Натрия. Но к ним стремится некто и тыкает их электрошокером: «Электричество отделяет элементы». Вот пара близнецов в одной большой майке: «Кислород связывается с себе подобным». Подходит здоровенная девка Водород и расцепляет их: «Водород способен разбить связь Кислородов». Меланхоличный Калий в очках накладывает себе на тарелку кусочки льда. «Вода + Калий?» Подбегает толстяк с надписью H2O, сбивает очки и начинает мутузить Калия: «Взрывная реакция». В этой рекламе, которая смотрится с интересом всеми, кто хоть чуть-чуть знает

химию, слились театр (перформанс) и наука. Хочется мысленно продолжить вечеринку и ввести туда другие элементы… Возможно, мы стоим на пороге нового XIX века, и скоро наука и прогресс станут новым серьезным увлечением молодежи. Очень может быть! Прогрессивность: отлично.

Прогрессивные тренды Перечислим тренды, которые мы нашли в коллекции Epica Awards 2008. Вот они, приемы, нацеленные в будущее:  Интерактив внутри традиционных форм рекламы.  Антиреклама своего товара как признак честности.  Реклама предлагает сценарий (идею) для игры.  Слияние реальности и виртуальности.  Оптические эффекты для концентрации внимания.  Доказательная демонстрация эксклюзива.  Пародия на рекламу.  Самоирония.  Возрождение красоты.  Театр в жизни.  Части тела, живущие отдельной жизнью.  Популярная наука. Надеемся, что этот обзор помог вам найти пару идей для вашей текущей работы. Если же нет — перечитайте статью заново, держа в голове вашу задачу. Вы обязательно найдете подсказку! ®


30

Креатив

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

Игра: 4 способа приклеить взгляд к вашей рекламе Всем нам хотелось бы, чтобы люди не просто замечали нашу рекламу, но и смотрели на неё часто и долго. Конечно, отчасти задачу можно решить, завесив своей рекламой весь город. Или — хитро разместив её там, где людям просто некуда деться (например, на потолке над стоматологическим креслом). Но, делая так, мы рискуем вызвать у людей раздражение. А ведь есть и другие способы заставить потребителя глазеть и пялиться на нашу рекламу не отрываясь. Один из способов — сделать рекламу игрой с элементами словесной или визуальной головоломки. Ксения Букша


Креатив

2009 | № 1 | Рекламные Идеи

01 > В рекламе игры Scrabble идея игры (составлять слова из случайно выпавшего набора букв) совпадает с идеей рекламы — буквы перепутываются на привычных городских вывесках. Автор рекламы — агентство Ogilvy & Mathers (Мексика) 02 > С целью удержать внимание мы можем перевернуть слова или зеркально отразить их. Например, поздравление со 150-летием пожарной станции города Блюменау написано в зеркальном отражении — ведь на пожарных машинах буквы и цифры пишутся именно так. Работа агентства Seven Communicacao Total (Бразилия) 03—04 > Если в esscusc вы не можете распознать success, а в mecnathieve — achievement, значит, вы пока не участвуете в образовательных программах Университета Таиланда... Но ещё не поздно! Работа агентства Access & Associated (Таиланд)

01 >

02 >

03 >

04 >

Конечно, игра должна быть простой. Ведь если человек «не поймал мячик», он неудовлетворён и уязвлён, а этого нам не надо. Наша цель — чтобы люди именно чутьчуть поломали голову, не сразу увидев за деревьями лес. Можно даже подсказывать разгадку. Второе условие — связь сути игры с идеей нашего бренда: разгадка должна остроумно сочетаться с решением задачи клиента. Хорошо бы избегнуть прямых вопросов типа «Почему наши цены такие низкие?». Подобные викторины не слишком интересны. Гораздо лучше просто задать простые условия игры, которые вызовут в мозгу зрителей автоматическую реакцию угадывания. На пути придумывания простых игр мы можем пойти несколькими путями — мы насчитали четыре основных.

1-й способ: игры со словами Мы можем поиграть с текстовой рекламой, например переставить буквы, пропустить слово. У взрослого человека перепутанные буквы вызывают такую же автоматическую реакцию, как расстёгнутая ширинка или рассыпанные книги: подобрать, застегнуть, положить на место — чтоб был по-ря-дочек! На это у него в любом случае уйдёт несколько секунд, чего мы и добиваемся. Вот, например, реклама игры Scrabble, известной советским людям как «Эрудит». Здесь идея игры (составлять слова из случайно выпавшего набора букв) совпадает с идеей рекламы — буквы перепутываются на привычных городских вывесках, таких, как Hotel —Eltho.

31

Совсем иную идею иллюстрирует теми же средствами реклама Университета Таиланда. Здесь перепутанные буквы в словах — как бы вызов подсознанию человека: если в mecnathieve вы не можете распознать achievement, а в esscusc — success, значит, вам эти слова незнакомы, а следовательно, вы пока не участвуете в образовательных программах Университета Таиланда... Но ещё не поздно! С той же целью — удержать внимание на несколько лишних секунд — мы можем перевернуть слова или зеркально отразить их. Например, вот слово Congratulations («Поздравляем») сделано в зеркальном отражении, чтобы поздравить со 150-летием пожарную станцию города Блюменау. Смысл ясен — на пожарных машинах за границей буквы и цифры пишутся именно в зеркальном отражении, чтобы водители читали их в своих зеркалах заднего вида и пропускали вперёд! А вот перевёрнутое сообщение, в котором остроумно поздравляют с днём рождения... Иисуса Христа. Ну правильно, он же смотрит сверху — значит, писать ему нужно кверх ногами! Щит был установлен на шоссе у эстонской лютеранской церкви, которой требовалась реставрация. Текстовое сообщение может быть зашифровано. Самый простой способ — чем-то заслонить его, выводя на первый план не слова, а предметы или знаки. Например, чтобы напомнить жителям города о необходимости экономить воду. В грозной напоминалке «Не поливайте с 10 утра до 6 вечера» слово «поливать» было заслонено завязанным в узел садовым шлангом. Шланг напоминает


32

01 >

Креатив

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

02 >

01 > Перевёрнутое сообщение, в котором остро-

03 >

04 >

05 >

умно поздравляют с днём рождения... Иисуса Христа. Ну правильно, он же смотрит сверху! Щит был установлен на шоссе у лютеранской церкви, которой требовалась реставрация. Агентство Vatson & Vatson (Эстония) 02 > Текстовое сообщение может быть зашифровано. В напоминалке «Не поливайте с 10 утра до 6 вечера» слово «поливать» заслонено завязанным в узел садовым шлангом. Работа агентства Sukle Advertising & Design (Денвер, США) 03—05 > Рекламным целям может служить и сама идея головоломки: «Движение такое медленное, что вы успеваете это разгадать?» Наружная реклама поезда AirTrain, везущего людей в аэропорт австралийского города Брисбена, намекает на автомобильные пробки. Работа агентства De Pasquale (Австралия)

кукиш и одновременно заставляет подойти поближе и заглянуть за него, чтобы удостовериться в правильном понимании смысла надписи. Другой способ зашифровать сообщение — спрятать его в куче абракадабры. В текстовой рекламе для поисковика Aonde.com в беспорядочной мешанине букв обведены нужные слова, из которых складывается текст рекламного сообщения: «Вы только что нашли свой поисковик. www. aonde.com». Упрощать безумно сложное, вычленять главное, находить смыслы — вот миссия Aonde! Предельно лаконично и изобретательно. Кстати, может служить рекламным целям и сама идея головоломки. Пример — наружная реклама поезда AirTrain, везущего людей в аэропорт австралийского города Брисбена. На шоссе были установлены щиты с кроссвордами и головоломками, подписанными: «Движение такое медленное, что вы успеваете это разгадать?» Намек понятен — на железной дороге пробок не бывает, так что в следующий раз оставьте свою машину и воспользуйтесь AirTrain.


Креатив

2009 | № 1 | Рекламные Идеи

06 >

33

2-й способ: визуальные ребусы

07 >

08 >

06—08 > Один из популярных

специфических рекламных способов загадывать загадки — заменять слово визуальным элементом, как в рекламе Sony Bravia, где эксплуатируется богатая идея цветовой палитры. Попробуйте отгадать! Работа агентства Cerebro и Y & R, Панама.

Таких картинок-загадок очень много в детских журналах. Правила у них могут быть разные: обведя точки, получить контур кораблика или жирафа; найти десять отличий в двух портретах Деда Мороза; отыскать в заснеженном лесу заячий хвостик и т. д. Вот и мы можем предложить нашим взрослым (с виду) потребителям заняться чем-то подобным. Повторюсь: решение должно быть почти очевидным, но именно почти — чтобы человек задержал взгляд, но мучился недолго. При этом, в отличие от детских журналов, картинки и приёмы загадывания загадок берутся не произвольно, а с некоторым умыслом. Один из популярных специфических рекламных способов загадывать загадки — заменять слово визуальным элементом, как в рекламе Sony Bravia, где (как и в знаменитых роликах) эксплуатируется богатая идея цветовой палитры. The (...) panther — а в промежутке все оттенки розового цвета. Получается название мультика «Розовая пантера», а любимый оттенок розового можно выбрать, настраивая телевизор. Та же операция проделана с «Голубой лагуной» (все оттенки голубого) и «Зелёной милей» (соответственно — зелёного). А вот реклама некоммерческой организации Media Monitoring Agency и её инициативы по спасению лесов. Здесь тоже зашифровано название фильма Forrest Gump, но слово Forrest при этом очевидным образом «порублено в щепки». С одной стороны, сам способ «испортить» текстовое послание говорит нам о его сути; с другой — зритель начинает автоматически восстанавливать смысл сказанного. В рекламе Renault Kangoo задание «найти отличия» — не более чем остроумная формальность. Изображены две совершенно одинаковые машинки, используемые в различных целях: слева — в личных, справа — в целях бизнеса. То есть автомобиль является одновременно и рабочей лошадкой, и семейной машиной: «Поздравляем, у вас двойня!» Типичный случай поисков спрятанного — превосходные принты антивозрастного крема Olay. Шкура животного (тигра, змеи, леопарда) прячет заветные цифры (41, 40, 53) — так и ваша кожа, если пользоваться кремом Olay, не выдаст ваш настоящий возраст! По-моему, идея просто гениальная, а концепция выражает её единственно верным способом. Признак хорошей рекламы — когда концепция сидит на идее как влитая и медиа не отделить от рекламного сообщения.


34

01 >

Креатив

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

3-й способ: спрятанная история

02 >

03 >

Здесь мы предлагаем людям угадать зашифрованный в картинке сюжет, историю. Картинка оживает, становясь чем-то вроде комикса. Рассказ по картинке — известная игра, с помощью которой логопеды и родители развивают речь ребёнка. Взрослые картинки зашифрованы посложнее: для разгадки нужны либо определённые стереотипы, либо готовность эти стереотипы переворачивать и опровергать. Вот, например, реклама очень острого (горячего) кетчупа Heinz. Воспроизвожу реакцию взрослого человека «в замедленной съёмке». «На тарелке обычные продукты: вот котлетка, вот овощи. Но они какие-то странные. Стоп, да они же не разморожены! Почему? Рядом стоит кетчуп... Острый кетчуп... Ага, пожар во рту! Кетчуп «разогревает» даже замороженные овощи и котлеты. Остроумно». Эта реклама использует любопытство, которое мы испытываем, когда видим нечто непривычное, какое-то несоответствие. Что они хотят сказать? Или просто: что это такое? С помощью правильно подобранных деталей можно выстроить у человека в голове целую историю. Но как помочь человеку восстановить правильную последовательность действий от начала до конца? Например, в рекламе криминального канала 13eme RUE (работа BETC EURO RSCG) на фотографиях обычного гаража, лодки у берега, машины со включенными фарами в лесу проставлены маленькие белые цифры. Например, в гараже: 1 — бейсбольная бита; 2 — пила; 3 — мешок для мусора; 4 — холодильник. Брр! Кажется, здесь произошло преступление, и мы уже догадываемся какое!

01 > Реклама инициативы некоммерческой организации Media Monitoring Agency по спасению лесов. Здесь тоже зашифровано название фильма, но ключевое слово «порублено в щепки». Зритель автоматически восстанавливает смысл сказанного, и до него доходит послание. Работа агентства Grey Bucharest (Румыния) 02 > В рекламе Renault Kangoo задание «найти отличия» — не более чем остроумная формальность. Две совершенно одинаковые машинки используются в различных целях: слева — в личных, справа — в целях бизнеса. Работа агентства Publicis Yorum (Турция) 03 > Типичный случай поисков спрятанного — принты антивозрастного крема Olay. Шкура животного прячет заветные цифры — так и ваша кожа, если пользоваться кремом Olay, не выдаст ваш настоящий возраст! Работа агентства Saatchi & Saatchi (Лондон)


Креатив

2009 | № 1 | Рекламные Идеи

04 > Почему эти цифры на часах такие странные? Ах вот в чем дело! Поняв игру символов, буквально видишь невыспавшегося злого человека… Чай PI «Разбудит вас наверняка»! Работа Inter Publicity (Мумбай, Индия) 05 > Реклама ночного клуба и казино Rok Vegas предлагает получить удовольствие разными способами. Это типичный ребус — подставив вместо картинок слова, получаем грубоватые выражения. Работа агентства David & Goliath (Лос-Анджелес) 06—08 > Реклама очень острого кетчупа Heinz заставляет догадаться, почему на тарелке неразмороженные продукты. «Ага, острый кетчуп — пожар во рту! Остроумно». Работа агентства Leo Burnett Brussels (Бельгия) 08 >

04 >

05 >

06 >

07 >

35


36

Креатив

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

01 >

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

07 >


2008 | № 6 | Рекламные Идеи

Креатив

37

01 > В рекламе издательского дома Penguin Books номера обозначают книжные страницы: на 26-й они сидели в кресле; на 27-й переместились в библиотеку; 28-я — они снимают одежду, 29-я — поцелуй, 30-я... На 31-й странице муж входит в парадную дверь, а на 32-й он, кажется, схватился за ножницы. Мать честная, что сейчас будет! 02—04 > А эти картинки предлагаем разгадать самостоятельно. Работа агентства Saatchi & Saatchi (Малайзия) 05—07 > С помощью правильно подобранных деталей можно выстроить у человека в голове целую историю. В рекламе криминального канала 13eme RUE на фотографиях лодки у берега, обычного гаража, машины со включенными фарами в лесу проставлены маленькие белые цифры. Попробуйте восстановить картину преступления! Работа BETC EURO RSCG (Париж) 08 > Реклама международного кинофестиваля в городе Калгари имитирует кадры некоего фильма: ноги парикмахера, ножка кресла, чёрные пряди... прядей становится ещё чуть больше, ещё больше... упс, и у ножки кресла появляется окровавленное ухо. Маленькая, но важная деталь, отличающая бытовуху от хоррора! Работа агентства Wax (Канада)

>

>

>

08 >

Похожий способ выстраивания сюжета используется в рекламе издательского дома Penguin Books. Но здесь не просто номера, а книжные страницы, что придаёт картинке дополнительную иронию. Смотрите: на странице 26 они сидели в кресле; на странице 27 переместились в библиотеку; страница 28 — уже снимают одежду, 29 — поцелуй, 30... На 31-й странице муж входит в парадную дверь, а на 32-й он, кажется, схватился за ножницы. Мать честная, что сейчас будет! Другая картинка — попроще и поироничнее: страницы 73, 74, 75 — она спускается по лестнице (три страницы, со скуки можно сдохнуть), страница 76 — уже лежит под лестницей, а рядом валяется тяжёлый канделябр. На третьей картинке всё вообще очень лаконично: занесённая песком статуя Свободы и у самого её кончика указание на страницу 239. Вы заинтригованы? Читайте книги Penguin! По-другому построена реклама для международного кинофестиваля в городе


38

Креатив

«Комикс в одной картинке» увлекательно рассказывает о том, что такое, в сущности, немытые руки. Разгадывать интересно, и на рекламу мыла Safeguard смотришь долго. Работа агентств Saatchi & Saatchi и Petaling Jaya (Малайзия)

Рекламные Идеи | № 1 | 2009


2009 | № 1 | Рекламные Идеи

Креатив

39


40

Креатив

01 > Кадры плёнки

имитируют быструю смену пейзажей за окном: на всех кадрах — размытая зелень полей, и вдруг в одном из них появляется коровья морда. Сто километров за 2,7 секунды! Эту рекламу быстрой машинки Audi S5 сделали в Ogilvy (ЮАР) 02 > Интересно, как быстро он может добраться до цели? Взгляд невольно следит за возможным развитием событий. Игра рекламы Музея компьютерных игр в Берлине. Работа агентства Scholz & Friends (Берлин) 03—05 > Горошины M&Ms «просыпались» с плакатов известных мультфильмов — они буквально порождены миром сказок. Загадка: угадайте эти фильмы! Работа агентства Tiempo BBDO (Испания) 06 > «Хотели бы вы сидеть рядом с собой во время обеда?» Хм. Вроде как не хотел бы. А с другой стороны, почему бы и нет?.. В общем, сложный вопрос, есть над чем поразмыслить! Работа Abbott Mead Vickers BBDO (Лондон)

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

01 >

03 >

02 >

04 >

06 >

Калгари. Реклама имитирует кадры некоего фильма: ноги парикмахера, ножка кресла, чёрные пряди... прядей становится ещё чуть больше, ещё больше... упс, и у ножки кресла появляется окровавленное ухо. Маленькая, но важная деталь, отличающая бытовуху от хоррора. Это уже настоящий комикс, правда, «в реальном съёмочном времени». Тем же приёмом рекламисты воспользовались для иллюстрации другой идеи — про быструю машинку Audi S5. Здесь кадры плёнки имитируют быструю смену пейзажей за окном: на всех кадрах — размытая зелень полей, и вдруг в одном из них появляется коровья морда. Сто километров за 2,7 секунды — Audi S5. А вот в рекламе антибактериального мыла Safeguard обошлось и без плёнки, и без цифр. «Комикс в одной картинке» увлекательно рассказывает о том, что такое, в сущности, немытые руки. Молодой человек поднял с земли купюру, а за ней тянутся: мышка, кошка, очистки, куриные кишки, сумка с хламом, и пьяный, грязный бродяга

05 >

с бутылкой, и старый диван, и насквозь протухший холодильник, и протёкшая бочка с соляркой, и снова отбросы, и писающий пёс, и метла, и бензоколонка, и... В общем, мойте руки! И на этой, и на двух других картинках мы видим не просто более-менее грязные предметы, но настоящие сценки из городской жизни, которые весьма увлекательно и реалистично цепляются друг за друга. Разгадывать их интересно, и на рекламу смотришь долго. Да и главная идея отнюдь не забыта — мыло Safeguard призвано защищать вас от вездесущих бактерий.

4-й способ: психологические загадки В некоторых случаях головоломку можно использовать не для того, чтобы примитивно привлечь внимание, а для некоего вызова потребителю: достаточно ли ты умён, чтобы быть нашим? Ловишь ли цитаты? Можешь ли радоваться доле абсурда в нашей жизни? Классический пример — принты для журнала The Economist, например вот этот: «Хотели бы вы сидеть рядом с собой во время обеда?» Хм. Вроде как не хотел бы. А с другой стороны, почему бы и нет?.. В общем, сложный вопрос, есть над чем поразмыслить! Или взять вот такой билборд. Совершенно белый, чистый. А на нём написано: «Совершенный Билборд. Цвета белой яичной скорлупы, латинский шрифт. Превосходно.


2009 | № 1 | Рекламные Идеи

Креатив

41

07 >

08 >

07 > Вот девушка внимательно смотрит и улыба-

ется, только мерцание телеэкрана на ее лице… После чего мы видим сюжет, который вызвал эмоцию: смешной парень-коротышка заигрывает с девушкой на улице. Реклама платного телевидения Foxtel. Работа агентства Soap Creative Sydney (Австралия) 08 > На сайте платного телевидения Foxtel показано лицо человека — девушки или мужчины в кинотеатре, — и мы должны угадать, на что это он(а) смотрит с таким выражением лица. А потом демонстрируется сцена, которая насмешила / поразила / растрогала человека. Угадали? Работа агентства Soap Creative Sydney (Австралия) 09 > «Совершенный Билборд. Цвета белой яичной скорлупы, латинский шрифт. Превосходно. Приподнятые буквы, лёгкая окантовка, толщиной семь дюймов, и посмотрите только на этот аппетитно-жирный заголовок. И всё это водружено на четыре ровно расставленные опоры с сероватым напылением 3,2 метра высотой. Боже, да на нём ещё и водяные знаки есть». Знаете, что рекламируется? Фильм «Американский психопат» на канале TV2! Работа Saatchi & Saatchi Auckland (Новая Зеландия)

09 >

10 >

10 > Здесь зашифро-

ван рекламный слоган: каждой букве соответствует какой-то цвет, и, чтобы разобрать надпись, надо хорошенько потрудиться… А слоган кампании: «Жизнь разноцветна. Говорите цветами». Работа Ogilvy & Mather (Чили)

Приподнятые буквы, лёгкая окантовка, толщиной семь дюймов, и посмотрите только на этот аппетитно-жирный заголовок. И всё это водружено на четыре ровно расставленные опоры с сероватым напылением 3,2 метра высотой. Боже, да на нём ещё и водяные знаки есть». Знаете, что рекламируется? Фильм «Американский психопат» на канале TV2! Кстати, приём совершенно незатёртый и вместе с тем простой — стоит взять на вооружение.

Больше всего мне понравилась австралийская реклама платного телевидения Foxtel на их сайте feelsomething.com. Нам предлагается посмотреть на лицо человека — девушки или мужчины в кинотеатре, — и мы должны угадать, на что это он(а) смотрит с таким выражением лица. А потом демонстрируется сцена, которая насмешила / поразила / растрогала человека. Угадали? Нет? Не умеете читать по лицам? Хотя по формальным критериям эта игра не совсем подходит для нашего обзора (мы намеренно не касаемся здесь интерактивных игр, так как это отдельная необъятная тема), но сам принцип «угадывания эмоций» весьма плодотворен. Итак, незатейливые игры — хороший способ зацепить внимание людей. Вспомните, ведь именно так мы обращаемся с малышами: желая добиться от них чего-то, мы облекаем наши просьбы, советы и указания в игровую форму. Например, детский стоматолог, прежде чем заглянуть ребёнку в рот, предлагает вместе почистить зубы большому, доброму бегемоту. Совместная игра объединяет иногда даже лучше, чем совместная борьба, и притом она намного приятнее. Играйте сами и давайте играть другим! ®


42

Креатив

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

Андрей Логвин: «Каждый раз я придумываю историю, которая интересна зрителям»

>

Андрей Надеин 01 > Андрей Логвин.

Плакат для оформления павильона на международной выставке «Expo 2008» (Испания), посвященной воде

01 >

Идея этого интервью появилась во время тренинга, который проводил Андрей Логвин в Питере. Я слушал и смотрел то, что Андрей пытался донести до своих студентов. За его интуитивизмом и эмоциональным отношением к рекламе проглядывала довольно четкая система взглядов и приемов. Что я и постарался передать в нашем разговоре.

Вещи из-под ног — На семинаре ты говоришь студентам, что вещь не придуманная, а выдернутая из жизни, взятая «из-под ног», очень сильно работает. Можешь прокомментировать? — Это как в кино. Бывает история придуманная и при этом тщательно выверенная и отрепетированная — как, например, в фильме «Чарли и шоколадная фабрика», где каждый кусочек сделан идеально, так, чтобы зритель поверил в реальность. Но у нас, как правило, так не получается, потому что ни бюджета нет, ни подходящего персонала. Но в кино может быть и другой путь: хороший рассказчик, типа Данелии, просто берет реальный случай из жизни и делает из него сюжет. Я поступаю так же — беру то, что валяется под ногами. Или под руками. Только надо уметь разглядеть. — А я в этом усмотрел осознанный подход! И очень правильный, с моей точки зрения. Я вспомнил многие твои работы и понял, что у тебя в центре события на плакате зачастую какой-то реальный предмет. Даже если он специально сделан — как человечек из пластилина, со скрученными руками и ногами, на плакате против пыток. Это реальный предмет, не нарисованный, и поэтому этот человечек реален. Если мы рисуем предмет или делаем в 3D, нереальность предмета сразу ощущается. А рабочая перчатка, разрезанная на кусочки, реальна. Реальная вещь пробивает сильней. Как ты считаешь? — Это относится в большей степени к плакатам, а не к рекламе. И опять же я так делаю, потому что это самое близкое — вот, руку протяни и бери. Придуманный образ сделать сложнее. — Но Булкаса Макома ты все равно испёк! А не просто нарисовал на компьютере. И шрифт для его рекламы тоже рукотворный. Всё это — предметы. И на рекламном плакате «Жизнь удалась» икра реальная, не нарисованная. — Ну да. Ну а какой смысл рисовать, если проще отснять? — Ты говоришь об экономии усилий, я с этим тоже согласен. Но в этом подходе — брать реальную вещь — есть еще и принцип создания доверия.


Креатив

2009 | № 1 | Рекламные Идеи

02 > Доска объявле-

ний — вот она, реальная вещь! Плакат к выставке в Кургане «Люди за гранью нервного срыва». Курганская область — один из самых бедных и депрессивных регионов России 03 > Многие реальные предметы визуально красивы — не хватает только штриха, который создает новый смысл 04—05 > Реальный предмет напрямую обращается к чувствам. Блинное меню ресторана «Главпивторг» 06—07 > Еще один способ сделать меню в пивном ресторане. Большим мальчикам нравится! 02 >

— 3D-красоты для презентаций — это такой жестокий обман! В жизни все совсем по-другому смотрится. Мне кажется, в 3D все получается гораздо хуже и неинтересней. Посмотри, нет ни одного красивого плаката на улице — потому что люди увлекаются компьютерной графикой, а взять кисть и нарисовать в нормальных пропорциях вещь они уже не умеют. — Или найти готовую вещь. Или же сделать руками, а потом сфотографировать… — Люди слишком увлекаются компьютером и забывают, что он предназначен для другого. Ты вернулся с «Эпики», где победила реклама печенья со вкусом Marmite (см. иллюстрацию в статье «Epica и кризис рекламы» в этом номере журнала. — Прим. ред.). В ней чувствуется, что художник работал! Там идея на первом плане, а не техника исполнения. — Мне эта работа тоже нравится — в ней есть то, что ты называешь «движуха»: журнальная страница переворачивается — и смысл картинки меняется. И там реальные предметы сфотографированы — печенье. 03 >

— Кроме того, что это сделано круто, там есть чистая эмоция, чего уже вообще почти не стало. Смотришь на какой-нибудь плакат и продираешься: что хотели сказать? Какой такой там креатив? Таких чистых вещей, которые были еще в 70-х, вообще не стало. — Да, а эта реклама Marmite — в духе 50–60-х годов, такие чистые плакаты... Кстати, графика того времени в Англии сейчас возрождается, к ней большой интерес. В отличие от Амстердама, где в рекламе больше работает типографика. — А они ничего не могут придумать, голландцы. У них есть школа — и это все. Башка не работает совершенно!

Глаголы действия — Еще один момент зацепил меня на твоем семинаре: в течение двух дней ты пытаешься привить студентам, что надо искать и применять в рекламе глаголы действия — жечь, двигать, ломать, сиять... Они помогают создать драматизм ситуации. Причем я заметил, что ты заставляешь студентов искать самые исконные глаголы. 04 >

07 >

05 >

06 >

43


44

Креатив

01—03 > Студенты Ан-

дрея Логвина визуализируют слово «весна». В основе интересных идей — всегда глаголы действия 04 > Эта реклама нравится Логвину. Двенадцати таких щитов оказалось достаточно для того, чтобы о них заговорила Москва. Работа агентства «Бегемот» 05 > Глагол «гореть» пришелся кстати: плакат «10 лет Калининградскому ГЦСИ» останавливает взгляд, вызывает вопросы 06 > Андрей Логвин: «Когда беру приземленный предмет, перчатку — и еще ее разрезаю, — я сразу закладываю внутрь предмета напряжение» 07 > Логвин наливает тушь в чашку — и сразу возникает драматизм, у предмета появляется история 08 > Эта реклама тоже нравится Логвину. Реклама фильма «Дневной дозор». Креативный директор Константин Эрнст, арт-директор Дмитрий Лукин. Фото Антона Лузьянина

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

01 >

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

07 >

08 >


2009 | № 1 | Рекламные Идеи

— Несколько лет назад, когда я активно преподавал, пытался все это сформулировать. Методика простая: в жизни все описывается все равно глаголами. Конечно, можно читать описания природы у какого-нибудь Пришвина или Толстого. Но если прийти к беллетристике или самым известным стихам, определяющим там будет глагол действия. Он понятнее передает ситуацию. Это как в рисунке: состояние покоя зафиксировать труднее, чем движение танца. И если ты нашел правильное действие, считай, что ты пробился к пониманию человека, которого ты хочешь изобразить. И когда мы со студентами пытаемся визуализировать, например, слово «весна», то всегда выигрывают те, кто находит сопутствующие этому слову глаголы: весна приходит, каплет. У них получается более доходчиво.

Рекламная режиссура — Я пересматривал твои работы, и вдруг мне пришло в голову, что хороший графический дизайнер в рекламе работает как режиссер. Он должен видеть сцену, чувствовать напряжение всех ее элементов, актеров и даже зрителей. И если этого нет, дизайнер самоуглублен и не чувствует драматизма, то дело плохо. На рекламной сцене присутствует и плакат, и его зритель, и какие-то отношения. Получается, что это режиссура! А потом я узнал, что ты учился в театральном… — Это было немножко — всего один год… Но история — больше. Все эти глаголы движения, перформансы, которые я устраиваю, объекты, которые строю, — во всем этом моя страсть к лицедейству. Я же вообще был фанат театра, даже сам спектакли ставил. И для меня важен этот момент взаимоотношения листа и зрителя. Поэтому мне и не нравятся голландцы — они слишком уповают на техническую сторону. У них все настолько красиво в плане типографики, они так берут фактурой, но забывают, что еще и драма должна быть в любом листе. Их плакаты работают только за счет пластики. Когда я вижу их работы, мне не хватает литературы — хочется добавить чего-нибудь польского или немецкого — чтобы история появилась. — Тебе ближе польская и немецкая школа? — Не то чтобы ближе… Но эти школы ближе к театру! Возвращаясь к кино — почему побеждают американцы? Потому что они рассказывают истории, которые интересны обычному человеку. И они не технологии продают, а истории. Без истории технологии — ничто. Поэтому мне всегда кажется, что когда я использую глаголы движения или когда беру приземленный предмет, перчатку — и еще ее разрезаю, — я сразу закладываю внутрь предмета напряжение.

Креатив

45

Это театральный прием. И зритель задается вопросом: почему перчатка разрезанная? Почему чашка с налитой в нее тушью? — Это значит, что-то произошло! Как в детективе: вот зонтик лежит, вот разбито что-то… — Ну да! Или что-то произошло, или что-то произойдет. А дальше я стараюсь этот предмет аранжировать уже с точки зрения графики и чтобы небанально было. Cтудентам рассказываю: с формальной точки зрения я дизайн не освоил, у нас школы не было, нас не учили. Но у меня есть система, как раз театральная: каждый раз придумываю историю, которая интересна зрителям. История всегда будет жить! — Это очень интересный момент — наличие истории. Я тебя сейчас слушаю, и мне пришла в голову такая вещь: если ты смотришь на рекламную работу, и она говорит о том, что было ДО и что будет ПОСЛЕ, или хотя бы намекает об этом — тогда в этом есть драматизм, и реклама работает. А если картинка самодостаточна — типа все началось и закончилось на этом плакате, — то этого не хватает. — Согласен. Ты знаешь, пытался вспомнить рекламные плакаты, которые меня захватили за последние 20 лет, и вспомнил только две работы. Первая — это работа Паши Полянцева «Угнали? Надо было ставить Clifford», с дырой в форме машины. Это ведь вообще детективная история! А вторая — это в позапрошлом году была реклама «Дневного дозора»: днем было видно только название, а ночью из светящихся лайтпостеров пытаются выйти фигуры, натягивая ткань… В общем, хороший плакат — это триллер из одного кадра.

Смотреть или не смотреть? — У кого учиться рекламному дизайну? Ты можешь посоветовать, что смотреть? — Мне кажется, достаточно один раз съездить, например, в Лондон и посмотреть там, как каждая вывеска висит на доме или пабе, и понять, что мы вообще в другом измерении живем. Посмотри, как у нас что-то строится и оформляется, — такое ощущение, что многовековая история типографики и дизайна рухнула и ушла в никуда. Люди начинают велосипеды изобретать вместо того, чтобы понять, что все это уже было и надо просто это бережно использовать. — Вернувшись из Амстердама, я вздрогнул, увидев наши улицы с вывесками и надписями на щитах… Ведь голландцы решают любую надпись, даже номер дома, как логотип! У нас же считают, что это просто надпись — наберем ее шрифтом покрасивее и сюда прилепим... — В Швейцарии, например, чтобы сделать любую вывеску в уличном пространстве — от уличного указателя до названия


46

01 >

02 >

Креатив

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

магазина, — ты должен представить проект, который рассматривает комиссия, например, из десяти человек, и шесть из них — это будут дизайнеры. Не чиновники, как у нас, а профессионалы. — Ты как-то раз сказал — это было в Крыму на Ай-Петри, — что не фотографируешь пейзажи. Я тогда отметил: да, это концепция. Но ты снимаешь уличную типографику и графику, смотришь книги по дизайну и работы других дизайнеров. Ты сам выбираешь себе пищу для глаз... — И еще порносайты! — Что больше всего насыщает твои глаза? — В Москве я стараюсь по сторонам не смотреть — меня дико раздражает количество рекламы. Настолько загаженное пространство. Телевизор вообще не смотрю. И наоборот, когда попадаю в какое-то другое место, очень люблю гулять и смотреть чтото новое. Даже Питер, как это ни странно, годится. Конечно, не там, где реклама висит. Любое другое место, где не встречаешь то, чем вынужден заниматься.

Красота и литература — Вот еще на семинаре ты продвигал мысль, что есть два полюса в рекламе: красота и литература… — Скорее, пластика и литература! Молодые рекламные дизайнеры больше работают с пластикой, они считают, что найти новую фактуру гораздо важнее, чем придумать какую-то историю. — Англичане решают это противоречие. Например, реклама The Guardian прошлого года — там, где яркая типографика, — в первую очередь смотрится красиво в уличном пространстве, и именно это цепляет. А уж только во вторую очередь человек понимает смысл плаката. Получается, что первый драйвер внимания — это красивая вещь. Мне кажется, что сейчас люди в массе своей больше реагируют на красоту или пластику, чем раньше. — Да, но когда аргументы в спорах за красоту кончаются, на сцену выходит то, что я проповедую, — истории и театр. Мы пока в этом сильнее!

Движуха усиливает эффект — Еще ты говорил, что «сегодня движуха — это все». То, что придумывает рекламист, должно двигаться — тогда это работает. Это тоже связано с драматургией? — Да. Я смотрю, что мой малой смотрит, — это всегда движение. Движуха — это всегда история. Вспомни ролики PlayStation с пирамидой из людей — это же супердвижуха! Там всегда происходит что-то невероятное. — Как режиссер по натуре, ты, видимо, обрадовался, когда появились все эти возможности флэш-анимации? Тебе этого не хватало в пространстве плаката?


Креатив

2009 | № 1 | Рекламные Идеи

01 > Этот постер пивно-

го ресторана родился как протест — а получилась привлекательная, веселая реклама 02 > Секрет оригинальности: Логвин часто изобретает для плаката собственный шрифт

— Этого всем не хватает. Во-первых, мы постоянно видим анимацию в Интернете, во-вторых, очевидно — анимация усиливает эффект от картинки. — А ты не хотел бы заняться анимацией всерьез? Сделать мультфильм? — Нет, мне как раз интереснее прикладные вещи, недлинные малые формы. Когда мы пытаемся анимировать логотипы, для меня это интереснее. Придумать движение для вещи изначально статической — вот это задача! — Движущийся логотип, движущийся плакат, движущаяся открытка… — Да любая вещь! Когда то, что, казалось бы, нельзя перевести в движение, ты переводишь — получаешь усиление во сто крат. — Я тут заглянул в твой ЖЖ (logvinidze. livejournal.com) и увидел там заголовок: «Я люблю Вас…» Подумал, я же знаю эту открытку — ей больше 10 лет, что там Андрей вывесил? Кликаю, а там все женские имена… поехали справа налево! Впечатлило. — Это я просто осваивал html-коды.

Поэзия — источник — Еще один источник для творческих идей, о котором ты говорил, — поэзия. Я специально прочитал «Прозу Ивана Сидорова» Маши Степановой, поэму, о которой ты говорил. Какие образы тебя впечатлили? — Не помню конкретно. Ты знаешь, я понял такую вещь! Поэты, как это ни странно, идут впереди всех искусств. Я почитал Степанову и понял, что она уже где-то в завтрашнем дне. А вот в кино такого примера нет. — Кино вообще следует за литературой в основном… — А поэты идут на два шага впереди. — Значит, сначала рождается звук. Поэзия вся из звука происходит: из ритма, характера звучания… А слова и смысл — это появляется потом. — Ну, наверное, да. — Значит, вообще, источник — в музыке, в которой сейчас ничего нового не появляется, все играют перепевки 50–60-х годов... Знаешь, я еще заметил, что у Маши часто идут прямые сравнения предмета с предметом. У нее нет никаких метаметафор. Просто: «Титьки как поплавки», «Как в стеклянных стаканах вставные челюсти, за оградами избы лежат в воде». Конкретно один предмет сравнивается с другим, и на этом у нее строится вся поэтика. — Но с помощью этих слов она создает чудовищную чертовщину. — Да, булгаковщиной там сильно несет! — А ты знаешь поэта Емелина? Он такой, злободневный. Пишет, казалось бы, такими тупыми фразами, у него настолько простые слова, но при этом создается ощущение, что это настоящая поэзия. Тут какая-то магия.

47

Новоиспеченный бренд — Как появился Булкас? — Сначала Сергей сделал имя. Он придумал несколько названий, другие имена мне тоже нравились. Клиент взял три из них и выбрал Булкаса. — И ты сразу решил, что это будет живая булочка? — Мы ему сначала пытались придумать характер. И хотя у него такое шотландское имя, мы решили, что он будет южноамериканцем, знаешь — самба, румба, карнавал и все прочее. Первый вариант Булкаса был негром, с белыми глазками. Потом меня торкнуло, что не может быть печенье обугленным! Сработали вкусовые ассоциации, и мы сделали Булкаса в виде булочки. — А дальше? Первое, что приходит в голову: кто такой Булкас? Наверное, пекарь, который печет вкусные булочки. А вы сделали его самого булочкой! — От пекаря мы оставили ему шапочку, которую все равно все считывают как боцманскую.

Ах так?! — Как появился плакат пивного ресторана в виде надписи о вреде алкоголя? — У меня была давняя идея — огромными буквами написать: «Курение вредит вашему здоровью», а внизу сделать линеечку разнообразных пачек сигарет. А с рестораном вышла такая история. К открытию мы сделали красивый баннер: на черном фоне светящиеся стаканы с пивом. Этот плакат запретили вешать — из-за черного фона и из-за того, что очень маленькая надпись, предупреждающая о вреде алкоголя. И я сказал: ну давайте я сделаю вам веселенько, без черного фона и надпись о вреде сделаем большую! Клиент говорил — вот увидишь, никто не воспримет как подкол. Так и вышло — мой, по сути, протест воспринимали как привлекающую рекламу. А через несколько месяцев «Косогоров самогон» сделал рекламу с той же идеей. И дело не в том, кто первый. В отличие от «Косогорова» наша-то реклама была веселенькой! Первое впечатление от нее: завлекательно. То же, что ты говорил про лондонскую рекламу The Guardian. — Хороший ход — выглядит как социалка, а работает на продукт. Мне этот ход напомнил недавний баннер для водки Absolut — это pop-upбаннер, выскакивающий. Обычно такие баннеры раздражают — сразу ищешь, где у них кнопка «Закрыть». А этот состоит только из огромной кнопки — крестик в квадратике — и мелкой надписи In an Absolut World. — Да, прикольно.


48

Креатив

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

Koza de Reza и другие 01 >

01—02 > Kóza de Reza —

торговая марка модной одежды, разработанная ЛогвинDesign 03 > Эмоциональный ряд новой марки представлен клипом, сделанным из набора фотографий и ключевых слов 04—05 > Такой «Праздничный визуализатор новогодней реальности» способен парализовать работу предприятия

Kóza de Reza — новая торговая марка модной одежды, разработанная группой ЛогвинDesign. При проектировании использованы принципы эмодизайна, о которых Сергей и Андрей Логвины рассказали на VI Международном саммите брендов-лидеров, который прошел 28–29 октября 2008 года в Москве (см. статью «Эмодинамика брендов и секретные ваутехнологии» в этом номере журнала). Флэш-презентация марки Kóza de Reza: в мелькании под музыку радостных девичьих лиц и тел, веселых кошечек, цветов и животных, в каплях дождя, красных ягодках и божьих коровках, фонариках и салютах, в роскоши детских рисунков и птиц мельком читаешь вкрапления знаковых слов SEX, Love, Kóza, ДА… Когда смотришь презентацию, сделанную таким образом, за одну минуту проникаешься настроением марки — и уже не нужны ни буклеты, ни многословные описания. Фактически это нововведение в b2bкоммуникации. «Мы создали эмоциональ-

05 >

02 >

03 >

ный ряд просто набором фотографий и ключевых слов. Презентация делалась для внутреннего пользования, но выяснилось, что заказчику удобно с помощью этого клипа представлять свою фирму. Менеджеры просто показывают клип, а потом вываливают информацию», — рассказывает Андрей. В первую минуту не понимаешь смысла имени Kóza de Reza — что-то итальянское? А потом доходит! Это так называемый «сценарий восприятия № 4», когда человек в первую минуту не врубается, а потом до него доходит: «О! Я понял!» (О сценариях восприятия наш журнал рассказывал в статье «Ты кто? Мобильный телефон или зверушка?», «РИ» № 2 за 2000 год). Жизненные правила Kóza de Reza построены на задорных парадоксах: «Слишком долго носить одно платье — вредно для организма», «Если ты хорошо одета и хорошо выглядишь, тебе не нужна цель в жизни». Чистая позитивная эмоция заразительна, поэтому она прекрасно работает. Но чтобы остаться в памяти, эмоция требует оригинальной формы. Братья Логвины прекрасно умеют находить оригинальные решения. Один из источников их идей — как это ни странно, детские игры. Kóza de Reza —

04 >


Креатив

2009 | № 1 | Рекламные Идеи

06 > Когда одну свинью повернули мордочкой вверх, а под ёлку насыпали шкурки от мандаринов, возник драматизм! 07—08 > Тыквы на Хэллоуин — это хорошо. Но можно создать сувенир, который посетители унесут с собой. Главное — сочинить историю

06 >

из мира детства, как и сам принцип активного словотворчества, по-простому — баловства со словами. Вот еще пример детской игры — поздравление с Новым, 2009 годом, сделанное по заказу Optimum Media OMD Group. Группа ЛогвинDesign придумала и организовала серийное производство «праздничного визуализатора новогодней реальности»: «Это устройство может применяться для фэйсмэйкинга, брендапинга, разноцветного PR или просто для удовольствия. Изготовлено из магнитного пластика и бумаги. Работает на внутренней энергии пользователя. КПД достигает 1100–1200% — тратите несколько минут, а потом куча народа улыбается целый день. Мнения публики по поводу визуализатора разделились. Одни утверждают, что “это дизайн без фотошопа”, а другие возражают: “Нет, это фотошоп без компьютера!”» Из конверта с надписью «Набор хорошего настроения “Cделай сам (сама)”: креативномагнитное фотодинамическое устройство» вытряхиваешь магнитную пластинку в размер стандартной фотографии, подставку и множество цветных элементов-магнитиков: заячьи уши, клоунские носы, высунутые языки, однозубые рты, выпученные глаза —

49

и так далее. В общем, то, что дети любят подрисовывать к фотографиям. Только тут подрисовывать не надо — поставь свое фото с друзьями на подставку и лепи элементики в свое удовольствие: вариантов — море! Настоящая «заразная» вещь. Из отзывов счастливчиков, получивших этот новогодний сувенир: «Анимация в чистом виде — все смотрели друг у друга на столах, у кого смешнее получилось».

«Сан Лазар»: многоликая красота Эстетическая клиника лазерной медицины «Сан Лазар» (Москва) появилась под этим именем в 2001 году. Название придумала Маргарита Васильева («Паприка брендинг»), а логотип нарисовал Андрей Логвин. С тех пор ЛогвинDesign время от времени делает для этого клиента праздничнохудожественные проекты, о которых стоит сказать особо. Клиника занимается красотой. Но красота имеет множество лиц, среди которых и искусство, и интерьерный дизайн. Одно органично связано с другим. 07 >

08 >


50

Креатив

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

01 >

02 >

01—02 > Переезд можно превратить в праздник. Надо только найти символ и сделать из него красивую вещь

Например, встреча 2007 года, года Свиньи, — это же прекрасный повод поговорить о красоте. Свиньи и красота? Конечно! Объединение противоположностей как раз и позволяет делать интересные решения. Свиней делали так: на каркасе воздушного шарика лепили тушку из папье-маше, приделывали пятачок из баночки для сыра, а ножки — из клеточек для яиц. Все это потом красили в светлые тона и декорировали перышками, звездочками, бисером — какие же свиньи без бисера? И какие свиньи без апельсинов? Хотя празднику более пристали мандарины: в фойе «Сан Лазара» повсюду разложили яркие оранжевые плоды, мандаринами украсили и ёлку, под которую поставили пару свиней. Вроде всё хорошо, но какого-то штриха не хватает… Андрей повернул одну из свиней мордочкой вверх — пусть смотрит на мандарины. Стало интереснее. «А когда клиенты съедят мандарины, куда шкурки кидать?» — спросили девушки из регистратуры. Идея: пусть кидают под ёлку! И запах хороший, и получится история: две хрюшки стоят под ёлкой и ждут, когда упадут мандарины, а вокруг уже полно шкурок. Праздники не надо отмечать так, как это делают все. Тыквы на Хэллоуин — это хорошо. Но можно создать сувенир, который посетители унесут с собой. Для этого возьмите простой, доступный материал (бумагу, пластик) и придумайте объект. И главное — сочините для него историю. Так появился «амулет четвёртого энергетического класса универсальный» — оранжевая пластинка с дырочками, сворачиваешь её в кольцо — получается мини-тыква. «Защищает от Демона Красных Глаз, барабашек, полтергейстов и дру-

гих разновидностей ненаправленного зла… Радиус действия — 3,5 метра. Амулет действует, пока горит свеча. Беречь от детей и домашних животных… Срок годности — до наступления года Крысы». Даже переезд можно превратить в праздник. Надо только найти символ и опять-таки сделать из него красивую вещь. И вот улитки поползли по стене куда-то в сторону выхода, у каждой на спине — новый адрес клиники. «Сан Лазар» переезжает. Но улитка — вещь красивая, её можно прикрепить к волосам и даже украсить ею новогоднюю ёлку. На Валентинов день обычно дарят друг другу сердечки-валентинки. Но ЛогвинDesign придумывает нечто новое: «Кот святого Валентина предсказывает счастье и любовь». Огромный деревянный кот, иссиня-чёрный, сидит, как и положено, между двумя свечами перед зеркалом, перед ним — ваза со скрученными бумажками-предсказаниями. И инструкция, которая предписывает: «Предсказание даётся один раз. Если очень захочется, можно попробовать ещё разочек, но не раньше чем через неделю. Уважайте работу кота и своё будущее!» Чтобы сделать шедевр, надо взять реальный предмет и добавить деталь: на голове огромного чёрного котищи сидит жёлтая мышь и улыбается. Это только часть всех мероприятий. Ещё было «живое искусство» — мастер каллиграфии Евгений Добровинский прямо в клинике расписывал большие листы бумаги, которые потом украсили фойе. Была выставка картинок, поднимающих настроение, — San Timenti — чувствуете, опять игра слов! ®


Креатив

2009 | № 1 | Рекламные Идеи

03—04 > «Сан Лазар» переезжает. Улитки ползут по стене и даже появляются на новогодней ёлке 05—06 > Надоели сердечки-валентинки? А вот что-то новое: кот святого Валентина предсказывает счастье и любовь! 07 > Чтобы сделать шедевр, надо взять реальный предмет и добавить деталь — например, маленькую мышку! 08—09 > Творческий дуэт братьев Логвиных не скупится на интересные тексты: правила гадания и предсказания кота святого Валентина развлекают публику

03 >

04 >

05 >

07 >

06 >

08 >

09 >

51


52

Креатив

>

Эмодинамика брендов и секретные вау-технологии

Андрей Логвин

(Москва), артдиректор группы ЛогвинDesign Сергей Логвин

(Москва), креативный директор и копирайтер группы ЛогвинDesign. Контакт: www.logvin.ru

01 > Очень важная для

брендинга и рекламы особенность восприятия: человек вначале реагирует, потом думает. И придумывает объяснение своим действиям 01 >

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

Сокращенный вариант доклада, сделанного на VI Международном саммите брендов-лидеров (28–29 октября 2008 года, Москва).

Год назад, на предыдущем саммите, наши коллеги из OpenDesign представили свой эпохальный доклад о светлом будущем «дружественных» (friendly) брендов (опубликован в сети 2opena.livejournal.com/60048. html#cutid1). Для таких брендов характерна «позитивная душевность с легкой примесью дружелюбного раздолбайства». Коллеги тогда страшно сокрушались по поводу отсутствия в России «интеллектуально обоснованного креатива». И предрекали его скорое появление. Ну так они были правы! Прошлогодний доклад предлагал идею, общее направление. А сегодня мы расскажем, как создаётся «позитивная душевность» на примере новенькой, свеженькой торговой марки производства студии ЛогвинDesign.

«Экономика внимания» Но вначале интеллектуальное обоснование «дружелюбного раздолбайства». То есть немного теории, которую мы использовали на практике. Общая проблема современного брендостроения — перенасыщенное рыночнокоммуникационное пространство. Появился весьма глубокий термин: «экономика внимания». Мало произвести конкурентоспособный товар, нужно перераспределить внимание в его пользу. «Правильно сконструированная» торговая марка должна привлекать внимание непо-

средственно и сама себя рекламировать — за счёт контраста с контекстом и отстройки от конкурентов. При таком подходе используется «фреймовая» (рамочная) структура мышления. Любой выход за привычные рамки воспринимается очень остро. Совершенно нетривиальный вопрос — способ и степень «выхода за рамки». У потребителя есть ожидания восприятия. Полное соответствие ожиданиям означает скуку и провал. Сильное несоответствие означает непонимание и срыв коммуникации. У потребителя есть типовые сценарии восприятия. Их нужно как минимум учитывать. А лучше использовать в своих целях. Мало привлечь внимание. Нужно, чтобы марку запомнили. Люди хорошо и надолго запоминают только то, что считают важным. А что люди считают важным? То, что вызывает эмоции. Чем сильнее чувство, тем прочнее запоминание. Это фундаментальная закономерность, обусловленная устройством мозгов. Она справедлива всегда и не зависит от культуры, образования или воспитания. Для успешного запоминания знак эмоции значения не имеет. Негативные чувства вызвать проще. Но отрицательные эмоции «не продают»!

Особенность восприятия Есть парадоксальная особенность восприятия. Малоизвестная, но очень важная для брендинга и рекламы. Обработка внешней информации происходит одновременно в коре мозга (верхний канал) и в подкорке, в древней лимбической системе. В коре процесс сложный и долгий, в лимбе простой и быстрый. По сути это классификация: хорошо/плохо, добро/зло. На самом деле эмоций всего две: положительная и отрицательная, хватай бонус или спасайся от опасности. Остальные 350 эмоций — всего лишь надстройка. Человек вначале реагирует, потом думает. И придумывает объяснение своим действиям. Утверждение «Мне это нравится (или не нравится), потому что…» есть в значительной степени самообман, пострационализация.


Креатив

2009 | № 1 | Рекламные Идеи

02 >

Какими бы объективными мы себя ни считали, эмоциональный контекст (лимбическая система) окрашивает и детерминирует принимаемое нами решение. А разум (кора) рационализирует и оправдывает эмоциональный выбор. Нельзя сказать, что торговая марка (реклама, дизайн и т. п.) сначала привлекает внимание, а затем вызывает эмоции. ТМ вызывает эмоции, которые направляют наше внимание. Люди должны знать, понравится ли им ТМ, прежде чем они обратят на неё внимание.

Тёплая аура притяжения

02 > Для создания

дружелюбного бренда абсолютно логичный шаг — персонификация «личности» ТМ, создание живого персонажа 03 > Марочный персонаж интегрирован прямо в логотип и, соответственно, в вывеску 03 >

Для успеха марки (хотя бы мимолетного: понравиться при контакте) красивого логотипа недостаточно. Требуется эмоциональное наполнение, тёплая аура притяжения. Такое силовое поле формируется суммой воздействий, большая часть которых потребителем не осознаётся. А вот мы должны такие воздействия создавать сознательно и планомерно. Марка — это психотехническая конструкция для воздействия на потребителя. Конструкция нужна эффективная и экономная. Поэтому название ТМ, её айдентика, реклама, средства продвижения и эмоциональной поддержки должны в идеале проектироваться параллельно и одновременно. Иногда такой подход приводит к тому, что в процессе работы над ТМ корректируется даже бизнес-идея. Разумеется, в полном объёме это возможно только при создании марки с нуля и одной командой.

53

А вам знаком «Булкас Маком»?! Пример того, как нам удалось использовать эти принципы для разработки заметной и дружелюбной ТМ. Исходная бизнес-идея: сеть кафе оригинального формата. В меню сочетается еда быстрой подачи («здоровый фастфуд» — фирменные бутерброды-булкасы) и широкий ассортимент сладкой выпечки и горячих напитков, что характерно скорее для кафекондитерских. Можно и перекусить быстро, но основательно, и посидеть за неспешной беседой с друзьями... Заказчику предлагалось семь вариантов названия. Все положительно-эмоциональные и необычные. «Булкас» выбран не случайно. В названии реализуется дополнительный бонус — управляемый сценарий восприятия. В данном случае это сценарий «Я понял!». Людям предлагается простенькая языковая загадка, которую они с удовольствием разгадывают. Психологический механизм аналогичен действию анекдота: напряжение мысли — «Я понял!» — смех. Для создания дружелюбного бренда абсолютно логичный шаг — персонификация «личности» ТМ, создание живого персонажа. Когда мы в 100 раз сократили всё, что придумали про нашего Булкасика, получился абзац текста на первую страницу брендбука. Точная характеристика героя и места, которое «он построил» для себя:


54

01 >

Креатив

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

02 >

03 >

«Булкас Маком — выдающийся борец за сладкую жизнь, достойный продолжатель дела Карлсона и Винни-Пуха. Для него главное — общечеловеческие ценности, то есть бочка варенья и корзина печенья. И конечно, хорошее настроение. А оно приходит, как известно даже детям, когда удается хорошенько подкрепиться. Поэтому Булкас Маком построил кафе-кондитерскую имени себя, где научно-волшебным образом возвращает детство всем желающим. “Булкас Маком” — островок спокойствия в суете мегаполиса. Заколдованное место с изобилием кулинарных чудес. Чудесами управляет хозяин, добрый и забавный. Про-

стые радости — самые лучшие! А булочки у Булкас Маком’а — самые вкусные!» «Очеловечиванием» решаются две задачи сразу: персонифицированная реклама работает лучше (есть обширная статистика); человеческое лицо является мощнейшим визуальным стимулом и гарантированно привлекает внимание. Наш герой интегрирован прямо в логотип и, соответственно, в вывеску. Не заметить невозможно! Идём дальше по увлекательному пути вау-технологий и превращаем Булкаса из условно-знакового персонажа в осязаемый сдобный объект.


Креатив

2009 | № 1 | Рекламные Идеи

01 > Превращаем

04 >

Булкаса из условнознакового персонажа в осязаемый сдобный объект 02 > Печеный алфавит выдерживает любое масштабирование и вызывает «вкусные эмоции» даже на гигантских баннерах, прикрывающих стройку 03 > В студии ЛогвинDesign выпечена шрифтовая гарнитура «Булкас» 04—06 > Это кусочек бесконечной истории под названием «Так говорил Булкас». Забавных изречений придумано много, чтобы использовать по ситуации 07 > В выводящей рекламной кампании предложено использовать слоган «А вам знаком Булкас Маком?»

55

05 >

06 >

07 >

Этот вариант Булкаса используется для печатной рекламы и в оформлении меню, а реальное печенье раздается в кафе и на презентациях. Для продвижения ТМ в студии ЛогвинDesign выпечена шрифтовая гарнитура «Булкас». Сдобные буквы привлекают внимание и вызывают «кондитерские», домашние ассоциации. Каждая вкусная буква имеется в нескольких вариантах. Для пластического разнообразия и эмоциональной поддержки образа марки рекомендуется в одном текстовом сообщении использовать разные варианты одной буквы.

Печеный алфавит выдерживает любое масштабирование и вызывает «вкусные эмоции» даже на гигантских баннерах, прикрывающих стройку. А для бумажной продукции разработаны модули, которые легко превращаются из почтовой открытки в разноцветные постеры всех форматов, которыми можно оформить любое событие даже городского масштаба. В рекламных плакатах, флаерсах и открытках выводящей рекламной кампании предлагается использовать слоган «А вам знаком Булкас Маком?». Двустишие приучает к правильному ударению и напоминает о том, что это — имя собственное. Для усиления интриги вопроса-слогана и сообщения дополнительной эмоционально-потребительской информации разработан мнемонический стишок-цеплялка: А вам знаком Булкас Маком? Кто с кофе, чаем, молоком Жизнь посыпает сахарком, Целует с мятным холодком, И угощает пирожком, И приглашает вечерком... Да, он такой — Булкас Маком!


56

Креатив

01 >

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

Чёткая, повторяющаяся рифма с ударным окончанием «-ом» способствует правильному запоминанию названия. Стишок помещается на обратной стороне рекламных материалов, на салфетках и бумажных пакетах. Булкас обожает любые праздники! И сам наряжается соответственно случаю: то Дедом Морозом, то космонавтом, а то и десантником-пограничником. Может даже загримироваться к Дню шахтера! Он покрывается поцелуйчиками ко Дню святого Валентина, утопает в цветах 8 Марта. От дней рождений его прямо «булкасит» под воздушными шариками! Персонал должен быть ориентирован и мотивирован на поддержание лёгкого и весёлого стиля общения с посетителями. И оформление, внешнее и внутреннее, работает на создание хорошего настроения. Булкас легко трансформируется и подстраивается под любые форматы, материалы и ситуации. Всегда дружелюбно он смотрит и с фирменной кружки, и со служебного автомобиля, и с мягкой подушки на диванах в кафе. Он ненавязчиво, как добрый и услужливый хозяин, готов в любую минуту согреть вас своим вниманием и улыбкой. «Булкас Маком» — марка высокой эмоциональности, сделанная «по правилам». Яркая, заметная, весёлая и персонифицированная. Удобная для рекламы. В отличие от «абстрактных» марок не требует объяснений и искусственной эмоциональной накачки (i'm lovin' it). Наша марка современна и традиционна. Она совершенно новая, свежепридуманная, постмодернистская. В то же время она опирается на традиции русской смеховой карнавальной (ярмарочной) культуры. Марка ощутимо национальная — название построено на игре, понятной прежде всего носителям языка.

02 >

04 >

05 >

06 >

07 >

Что в остатке? 01 > Булкас обожает любые праздники! 02—05 > Булкас легко трансформируется и подстраивается под любые форматы, материалы и ситуации 06—08 > Булкас постоянно общается с посетителями — предупреждает, информирует, шутит

Дружелюбные ТМ имеют большие перспективы. Особенно в период кризиса, когда люди испытывают жесточайший дефицит положительных эмоций. Эффективная марка изначально должна быть привлекательной на подсознательном уровне. Задача — достичь эмоционального превосходства над прямыми и косвенными конкурентами (отвлекающими сигналами среды). Очень хорошо, если марка будет иметь «встроенные средства» управления вниманием и восприятием. Новую ТМ можно и нужно разрабатывать как сквозной проект. В этом случае все элементы бренда будут взаимно обусловленными и синергичными. А интегральное впечатление (гештальт) от марки сильно возрастёт. ®

03 >

08 >


58

Кейсы

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

Euro Effies 2008: приручите ваши проблемы! Конкурс Euro Effies — особый конкурс. Его победители — кампании, быть может внешне неброские, но всегда интересные по сути. Ведь истинная красота рекламных решений — не в дизайне, слогане или сюжете ролика, а в цифрах продаж, рекламных затрат на единицу продукта, в осведомленности о бренде. За этими цифрами кроются эмоции: человеческий интерес, изумление, сочувствие, привязанность. Ну а с виду всё может быть вполне традиционно. Мы выбрали шесть самых интересных, с нашей точки зрения, кампаний — победителей конкурса Euro Effies 2008 и представляем их нашим читателям. Ксения Букша


Кейсы

2009 | № 1 | Рекламные Идеи

Seat Altea XL: полный багажник игрушек Бренд: Seat, агентства: Atletico International, Mediacom (Mадрид), приз: «бронза»

Ночь... гроза... испуганные игрушки стройными рядами выбираются и отправляются в большое путешествие по полу, чтобы укрыться в самом безопасном и комфортном месте, которое только можно себе представить, — багажнике семейного Seat Altea XL

59

>

Машина, в багажник которой влезают все детские игрушки, — это впечатляет! Именно такой образ принёс марке Seat Altea двадцатипятипроцентный подъём продаж. Главное — понять, кто в семье принимает решение о покупке.

Altea XL. Соответственно, и высказывания их интересуют не о практичности, а о дизайне. Психологическая вещь: нам нужна вместительная машина, но мы выбираем её за внешний вид, по-прежнему чувствуя себя молодыми.

Задача

Креативное решение

Автомобильная компания Seat слегка промахнулась с минивэном Altea — к началу 2006 года продажи упали почти на 20%. Неудивительно, ведь рынок минивэнов тесен и пробиться на нём трудно. Однако Seat не сдался и запланировал на конец того же года выход следующей модели — Altea XL, которая должна была не заменить, но дополнить старую, создать, что называется, ассортиментный ряд. Дело в том, что покупатели Seat, конечно, молоды, но и они в конце концов обзаводятся детьми, и им становится нужна более ёмкая машина — минивэн. Так почему не привычный Seat, а точнее, не Altea XL? Главный резон для покупки Seat — его дизайн, и маркетологи посчитали, что 12% рынка (образованные космополиты) обязательно клюнут на яркий и сильный дизайн

Ночь... гроза... игрушкам страшно. Обезьянки, жирафики, плюшевые мишки и другие существа выбираются из коробок. Хрюшки, мотоциклисты и змеи — все отправляются в большое путешествие по полу, все кудато мигрируют. Они даже выбираются под дождь — и всё для того, чтобы укрыться в самом безопасном и комфортном месте, которое только можно себе представить... Утро, дождь кончился, и отец отвозит сына в школу. Открывает багажник Altea XL — а там... все игрушки собрались и поблёскивают глазками, как на семейном портрете. Все поместились! Никаких вопросов, только ответ: даже кукольный болванчик с деревянной головой понимает, для чего нужен Altea XL. На эту же идею играет и прекрасный слоган Power to the family — «Даёт семье силу».


60

Кейсы

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

Результат «Игрушечная» тема взвинтила продажи на 25% — и это на одном из самых жёстких европейских рынков. Реклама принесла компании Seat новых покупателей и приверженцев: 8 из 10 людей, которые приобрели новую модель, «передумали» — ушли от других производителей.

Ключ к идее Суть идеи: собрание игрушек — богатая тема, которая ассоциируется с семьей.

С образом игрушек в багажнике сразу возникает множество ассоциаций, и функциональных, и эмоциональных: семья, комфорт, безопасность, вместительность и многое другое. Кроме того, яркие игрушки продолжают тему яркого современного дизайна автомобиля. При этом ролик адресован скорее женщине, чем мужчине, — такова правда о способах принятия решений в европейской семье. Источник идеи: знание о том, что семейная машина выбирается не только исходя из функциональных характеристик, но и из эмоциональных.

01 >

Тренировочные вопросы: 1. Изучите мотивы аудитории при выборе продукта: кто и почему принимает решение о покупке? Когда вы поймете, к кому обращаться, вам будет легче исследовать материальное окружение вашего главного потребителя. 2. Найдите богатый образ, на котором завязано много ассоциаций из разных областей (и УТП, и эмоции разом). Может быть (и скорее всего), этот образ валяется под ногами в виде старой игрушки. Пройдитесь реально (или мысленно) по дому вашего потребителя и посмотрите на все предметы, ничего не пропуская. Вы найдете то, что вам нужно! 3. Продемонстрируйте свойство вашего товара наглядно с помощью найденного предмета. Полный багажник игрушек — для женщины это мера измерения, такая же, как щепотка соли. ® 02 >

01 > Маленький игру-

шечный поросенок из рекламного ролика обрел новую семью. Seat Altea XL — это все, что нужно семье для счастья 02 > Прекрасный слоган «Новый Seat Altea XL. Даёт семье силу» подчеркивает визуальный ряд


Кейсы

2009 | № 1 | Рекламные Идеи

Centrino Duo: спойте нам на рекламу

61

>

Бренд: Intel, агентство: Universal McCann (Лондон), приз: «бронза» за маленький бюджет

Сделав MySpace своим партнёром, Intel провёл конкурс на создание музыкальной супергруппы — на шести рынках сразу

Вот превосходная малобюджетная кампания Intel, которая показывает, что точное знание — что нужно фирме и что нужно потребителю — может повысить продажи. Главное здесь обратиться к аудитории с глазу на глаз.

Задача Розничные покупатели компьютеров обычно оставляют в магазине меньше денег, чем планировали, потому что продавцы постоянно уговаривают их на «трэйд-ин» (обмен старой модели на более новую). Парадоксальная ситуация: увеличение оборотов плохо сказывается на выручке, потому что этот обмен осуществляется со скидкой, в то время как потребители могли бы покупать компьютеры «с нуля» — у них на это есть деньги! Но как изменить ситуацию, которая с виду выгодна, а на деле пагубна? Как заставить их тратить больше?

Креативное решение Итак, ядро целевой аудитории Intel — это 25–35-летние технофилы, любители музыки и «цифры», для которых компьютер — половина мира. Целью кампании было заставить их покупать Centrino Duo в рознице. Исследования показали, что 10% всего online-времени эти люди проводят на MySpace. Именно туда Intel за ними и последовал и завоевал сердца представителей целевой аудитории, одновременно (так сказать, под шумок) прорекламировав процессор Centrino Duo. Сделав MySpace своим партнёром, Intel провёл там конкурс на создание музыкальной супергруппы на рынках шести европейских стран. Люди сами участвовали в конкурсе, создавая песни, сами конкурировали, голосовали за музыкантов, за песни, за названия песен и


62

Кейсы

Люди сами создавали песни, сами конкурировали, голосовали за музыкантов, за песни, за названия песен и за оформление

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

за оформление — словом, весь контент был создан самими потребителями под эгидой Intel, которая лишь создала инструментарий для этой захватывающей игры. Люди пошли за Intel не просто добровольно, а с большой страстью. Вот пример грамотной, эффективной работы с сообществом!

Результаты Осведомленность о бренде среди пользователей MySpace за время кампании повысилась на 33%, реклама достигла потребителей

на 46 рынках, и в группу записалось 66 000 друзей, а на блоге поучаствовали 25 000. Общее количество участников голосований и конкурсов достигло 171 000, что на 180% превысило плановый показатель. Одним словом, первая интернациональная кампания на MySpace прошла более чем успешно, вернув Intel репутацию большого инноватора и медиапионера; стоимость одного контакта составила всего лишь 12 центов, и 29% целевой аудитории заявили, что обязательно «проапгрейдят» свой компьютер.

Ключ к идее Суть идеи: обратиться к аудитории напрямую в полном смысле слова, выйти один на один со своими потребителями через социальную сеть (myspace.com, где тусуются молодые парни, интересующиеся музыкой и новой техникой) и, что самое главное, вовлечь потребителей в совместное дело — музыкальный конкурс. Источник идеи: сетевой контент и его свойства. Когда в социальной сети запущена интересная тема, она нарастает по принципу снежного кома. Если создаются условия для генерирования интересного контента, то аудитория подхватывает тему и начинает раскручивать проект самостоятельно. Иногда процессы становятся бесконтрольными, когда количество пользователей перерастает ресурс, как недавно произошло с icq (программа больше не может поддерживать то количество обращений в день, которое существует, а люди жаждут общения). Еще одно преимущество сетевых проектов — они свободны от границ стран. Тренировочные вопросы: 1. Изучите возможные новые средства коммуникации: блоги, социальные сети, корпоративные сайты. 2. Может, вам стоит создать свое средство массовой коммуникации, специализированное СМИ в Интернете, которое будет на короткий период освещать те или иные вопросы? 3. А может, вам стоит выбрать социальную сеть, где больше зарегистрированных пользователей с вашим кругом интересов? Можно отследить аудиторию и найти активных пользователей, которые обновляют контент Сети. Исследование их интересов даст вам ключи к созданию проекта. 4. Можете ли вы выделить административный ресурс на ежедневную работу в Сети — для поддержания проекта? Может, стоит нанять специалиста? Возможно, зарплата одного человека будет наиболее эффективным способом использования вашего рекламного бюджета. ®


Кейсы

2009 | № 1 | Рекламные Идеи

Coca-Cola zero: весёлые нули Бренд: Coca-cola zero sugar, агентство: Grey Copenhagen, приз: «золото»

Рекламная кампания Coca-Cola zero эксплуатирует нехитрую тему — мир свободы без всякой ответственности. Настоящий вкус — с нулевым сахаром. В итоге продажи CocaCola zero в Германии выросли вдвое больше, чем это планировалось, а в Дании превысили план на 38%, причём доля рынка и объём продаж также существенно возросли.

Задача

В первом ролике девушка и парень встречаются в баре. Девушка заходит, целует парня, но сразу замечает, что что-то не так. И он говорит: «Слушай, не знаю, как тебе сказать…» И девушка начинает понимать, что сейчас он скажет, что между ними все кончено. Но тут герой отхлёбывает Coca-Cola zero... Нейроны в его мозгу трещат и подпрыгивают... Столик резко, наподобие лифта, поднимается вверх, вокруг возникают толпы соблазнительных женщин! Они вьются вокруг героя, танцуют, раздеваются, звучит зажигательная музыка! Наконец, герой садится на мотоцикл и — как рванёт на нём вверх и вперёд, прочь! А бар за ним лихо взрывается столбом огня. Вот как надо расставаться понастоящему

В 2006 году североевропейский рынок лимонадов резко снижался, но конкретно сегмент лимонадов без сахара всё ещё рос, особенно в категории колы. Поэтому CocaCola light, которую часто воспринимают как «женский» бренд, испытывала громадное давление со стороны конкурентов с более «мужественным» имиджем. Назрела необходимость сменить имидж на более жёсткий — иначе Coca-Cola простонапросто рисковала потерять рынок. Ответом стала кампания Coca-Cola zero. Её главная тема — «жизнь как следует» (неограниченное наслаждение, ноль компромиссов и никаких неприятных последствий) — должна была понравиться целевой аудито-

63

>

рии — мужчинам 18–29 лет, озабоченным своей мужественностью, талией, здоровьем и имиджем (звучит не очень-то привлекательно, но если вдуматься в смысл, то это лучше, чем быть юным прокуренным пивным алкоголиком). Эти молодые люди мечтают о лучшей жизни — хотят стать богаче, иметь красивых девушек и воплощать мечты детства. Почему бы и нет, а? Вот эти «три желания» и стали ударными моментами всей коммуникационной стратегии.

Креативное решение Рекламисты сразу поняли, что надо играть с именем марки: zero — ноль. Вот, например, радиоролики, призывающие задаться вопросами: «Вопрос: почему у тебя нет девушки с нулевым планом на следующие пять лет вашей совместной жизни? Посетите сайт Coca-Cola zero и узнайте больше о нулевом потенциале. Встречайте!» «Вопрос: почему у тебя нет двух девушек с нулевой ревностью?» или «Почему выходные не имеют нулевых пределов?»


64

Кейсы

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

01 >

01 > Молодой человек

встречает в супермаркете свою бывшую с новым бойфрендом (высоким, красивым). Ситуация, однако, разрешается нестандартно — и вот уже к герою идёт по проходу ослепительно сексуальная блондинка: «Бэйби, мы возьмём сливки или шоколадный соус?» Парень отхлёбывает Coca-Cola zero... он видит её в потоках сливок и шоколада... нейроны трещат... «И то, и другое», — отвечает он. Грянула заводная музыка, с неба спустилась цепь, и вот герой с блондинкой уже вылетают через крышу, поднимаемые сверху вертолётом, а супермаркет, конечно, взрывается напрочь

Развиваются и другие темы: ночь за покером и притом ноль плохих карт; парки с нулевым уровнем питбулей; девушки, у которых ноль бойфрендов, накачанных стероидами; кун-фу, для которого нужен ноль практики. В общем: «Почему бы жизни не стать более нулевой?» Или даже так: «Почему бы не добавить в жизнь нулей?» (по-английски это такой же простой, но действенный каламбур). Вопросы звучат в различных формулировках, постепенно подбираясь к сути: «Если может существовать настоящий вкус с нулевым сахаром, то почему бы не быть девушке без заморочек, почему бы не сделать блестящую карьеру без всяких усилий?» Одним словом, мощно загремела музыка избавления от ответственности, от последствий, от расплаты за удовольствия: любишь кататься — люби и катайся! В принтах — более спокойные вариации для рабочих и семейных: «Хорош со стейком, курицей и ленивым мужем», «Купи ему это, если хочешь, чтобы он хвалил твою готовку», «Много одежды и ноль стирки», «Реальный вкус — ноль сахара! Покупаешь презервативы — ноль смущения!», «Перерыв на обед никогда не кончается!» Кроме того, стало ясно, что понедельник с Coca-Cola zero имеет вкус пятницы, стрессом ты наслаждаешься как прогулкой в парке, час пик становится счастливым часом и т. п. Как видим, тема «долой жизненные несовершенства» также разработана полно и богато. Конечно, особенно удачные и близкие к бренду вариации — это «Ночь удовольствий с нулевым похмельем» и «Боевик с нулевым количеством романтики». Чисто логическая операция: мы изымаем лишний ингредиент — и жизнь сразу становится счастливой. Разумеется, нельзя не упомянуть о двух роликах, которые прямо-таки бесстыдно

прославляют сладкую жизнь без всяких последствий. По ним видно, насколько детскинезамутнённым сознанием, по-видимому, обладает современная молодёжь; но роликито хорошие! В первом ролике девушка и парень встречаются в баре. Девушка заходит, целует парня, но сразу замечает, что что-то не так. И он говорит: «Слушай, не знаю, как тебе сказать…» И девушка начинает понимать, что сейчас он скажет, что между ними все кончено. Но тут герой отхлёбывает Coca-Cola zero... Нейроны в его мозгу трещат и подпрыгивают... Столик резко, наподобие лифта, поднимается вверх, вокруг возникают толпы соблазнительных женщин! Они вьются вокруг героя, танцуют, раздеваются, звучит зажигательная музыка! Наконец, герой садится на мотоцикл и — как рванёт на нём вверх и вперёд, прочь! А бар за ним лихо взрывается столбом огня. Вот как надо расставаться по-настоящему. В другом ролике молодой человек встречает в супермаркете свою бывшую с новым бойфрендом (высоким, красивым). Он смущен ситуацией, однако все разрешается нестандартно — к герою идёт по проходу ослепительно сексуальная блондинка: «Бэйби, мы возьмём сливки или шоколадный соус?» Парень отхлёбывает Coca-Cola zero... он видит её в потоках сливок и шоколада... нейроны трещат... «И то, и другое», — отвечает он. Грянула заводная музыка, с неба спустилась цепь, и вот герой с блондинкой уже вылетают через крышу, поднимаемые сверху вертолётом, а супермаркет, конечно, взрывается напрочь. Такой вот ироничный трэш, поражающий зрителя своей энергией и взрывчатой многоцветностью. Здесь угадана настоящая потребность целевой аудитории —


Кейсы

2009 | № 1 | Рекламные Идеи

02 > «Большие мускулы — ноль тренировок» 03 > «Боевик с нулевым количеством романтики» 04 > «Хорош со стейком, курицей и ленивым мужем» 05 > «Купи своему подростку и станешь крутым на пять минут» 06 > «Понедельник с Coca-Cola zero имеет вкус пятницы» 07 > «...час пик становится счастливым часом» 08 > «... а стрессом ты наслаждаешься как прогулкой в парке»

02 >

06 >

03 >

04 >

07 >

потребность не слишком, может быть, социально зрелая, но зато несомненная: получить всё сразу и за ноль ответственности.

Результаты Психологически и эмоционально — попадание в точку. В итоге продажи Coca-Cola zero в Германии выросли вдвое больше, чем это планировалось, а в Дании превысили план на 38%, причём доля рынка и объём продаж также существенно возросли. И недаром: здоровый дух у бренда Coca-Cola zero!

Ключ к идее Суть идеи: перевести главное качество продукта на уровень мировоззренческой метафоры. Coca-Cola zero — это «правда без сахара». Но с одним существенным уточнением: эта правда не горькая, а желанная. Идея помогла не только захватить сильное эмоциональное поле, но и отстроиться от слащавой колы с ее «вкусом праздника». Источник идеи: главный источник — мечты целевой группы. Причем это мечты, вовсе не относящиеся к продукту. Никто из парней не мечтает о лимонаде без сахара — вообще-то, до определенного возраста им на это наплевать. Зато есть другие мечты, более существенные: чтобы девушка принимала тебя таким, каков ты есть; чтобы достичь успеха без особых усилий; чтобы тебя считали круче, чем ты есть на самом деле; чтобы… (можете продолжить сами). Комплексы, страхи, страсти и страстишки — великолепный ресурс, особенно если речь идет о подростках.

65

05 >

08 >

Второй источник идеи — смысл имени марки: zero — нуль, ничто. Само собой напрашивается решение — вывести под именем zero то, от чего хочется отмахнуться: «Для меня это ничто!» Ещё один источник (не будем о нём забывать) — тренды в рекламе. Надо следить за рекламой в мире! Вообще-то, кампания Coca-Cola zero началась раньше, чем кампания Absolut World. Но идеи похожие — во второй кампании использовано желание людей представить абсолютный мир и опора на семантику имени. Кстати, кампания Coca-Cola zero могла бы поучиться у кампании Absolut World умению вовлекать публику в сочинение абсолютного мира — почему бы не устроить сайт и конкурс с иносказательными остроумными фразочками про zero или даже с картинками типа Postsecret? Тренировочные вопросы: 1. Попытайтесь создать антипродукт в своей категории. Конечно, при сохранении реальных полезных качеств этого продукта. Была уже попытка сделать йогурт-страшилку — «Скелетоны». Направление движения правильное — так можно найти новую мировоззренческую идею продукта. 2. В качестве расширения для имени нового продукта ищите богатое смыслом слово, мировоззренческое (absolut, zero и пр.), — такое имя сильно поможет в работе. 3. Посмотрите, какая реклама у конкурентов. Если там сплошной праздник и романтика, можно очень хорошо выделиться, показав грустную эмоцию или антигламур. Немного бунта не помешает. Как сделать такую рекламу? Наймите нонконформиста из числа профессионалов — когда криейтор бунтует по любви, получается убедительнее. ®


66

Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

Wash & Go: не колдуй, баба Бренд: Procter & Gamble, агентства: Starcom MediaVest, Bucharest, Leo Burnett & Target, приз: «бронза»

Условности и стереотипы товарной категории навязли в зубах? Что ж, совсем не обязательно от них отказываться! Нужно просто отнестись к ним с иронией и как следует перемешать. Именно так поступил Wash & Go с темой народных традиций, обязательной для сегмента здоровья и красоты

Задача Шампунь Wash & Go долгое время балансировал посередине рынка, но в конце концов прессинг дешёвых (снизу) и дорогих (сверху) марок стал окончательно невыносимым. Да и к тому же такой ингредиент, как крапива, к моменту выхода шампуня был уже широко представлен в ассортименте бюджетных брендов. В результате кампании планировалось поднять объём продаж на 25%, привлечь на свою сторону покупателей из бюджетного сегмента и вернуть доверие к продукту.

Креативное решение Всё это и было сделано, причём исключительно за счёт креативной стратегии. «Крапива помогает вам влюбить его в себя» — да, здесь есть простор для шутки. И вот современный шампунь противопоставляется старинным традициям — ведовским заговорам и обрядам. Ну, например: «Хочешь, чтобы он влюбился? Чтобы он тебя добился? На развилке двух дорог ты свяжи семь раз шнурок! Но почему бы не брать только самые стоящие традиции? Шампунь Wash & Go Reviva с экстрактом крапивы поможет выглядеть привлекательно...» Или: «Хочешь, чтобы нежным стал он? Погляди в окно скорее и прохожих сосчитай! Коль из тысячи прохожих ни один не станет смирно — это значит, он полюбит, будет нежен он с тобой!» И опять-таки: дурацкие традиции… «Напиши его имя вдоль и поперёк и прочитай так и сяк!» Все это — вопиющая неэффективность, не сравнить с шампунем Wash & Go, убеждает реклама. Кроме этих издевательских принтов в кампании есть ещё и ролик, в котором молодая девушка неистово колдует, связывая волосы в узел и размазывая по лицу землю, собранную неделю назад и сохранённую в холодильнике... Гм! Молодой человек, ка-

жется, несколько шокирован! Не легче ли просто вымыть голову шампунем Wash & Go с экстрактом крапивы? Интересно здесь то, что вполне традиционная реклама сегмента «здоровье и красота» сочетается с юмористически поданной темой традиций, с эдаким подмигиванием — мы же не суеверные, а современные!

Результаты По итогам кампании объём продаж Wash & Go вырос на 70%. А хотели? На 25%!

Ключ к идее Суть идеи: здоровая насмешка над всеми роликами вашей же товарной категории. А также противопоставление всем сложностям простого продукта. Позиция простоты — одна из самых сильных в каждой товарной категории. Конкуренты могут сколько угодно изощряться в аргументации, придумывая особые «формулы» и мудрёные «эффекты»... Все эти керамиды, протеины, масло жожоба... Вы уже запутались? Тогда используйте меня, со мной все просто — говорит ваш продукт и выигрывает. Чем больше конкуренты говорят о непонятных ингредиентах, тем выигрышнее позиция Wash & Go. Форма издевательства была выбрана изощренно, с привнесением доли мистики, ауры народных целительных средств. Хитрость такой позиции в том, что реклама дает эффект «ложного противопоставления»: мы посмеялись над конкурентами, перечисляя глину, крапиву и другие составные части косметики. Мы сказали, что мы проще… Но остался привкус того, что всё это и так есть в Wash & Go. Поскольку мы о них долго говорили в рекламе. Источник идеи: навязшие в зубах условности и стереотипы товарной категории — источник идей, если вы делаете всё наоборот. Другой источник идеи, как и в предыдущем примере, — семантика самого имени. Если вы работаете с брендом, у которого есть история, стоит помнить, что какая-то сила в него была заложена изначально и вам нужно её найти. Это либо


Кейсы

2009 | № 1 | Рекламные Идеи

01 > Cовременный

шампунь противопоставляется старинным традициям — ведовским заговорам и обрядам. Ну, например: «Хочешь, чтобы он влюбился? Чтобы он тебя добился? На развилке двух дорог ты свяжи семь раз шнурок! Но почему бы не брать только самые стоящие традиции? Шампунь Wash & Go Reviva с экстрактом крапивы поможет выглядеть привлекательно...» 02 > «Напиши его имя вдоль и поперёк и прочитай так и сяк!» Все эти заговоры — вопиющая неэффективность, не сравнить с шампунем Wash & Go 03 > Wash & Go издевается: «Хочешь, чтобы нежным стал он? Погляди в окно скорее, прохожих сосчитай! Коль из тысячи прохожих ни один не встанет смирно, это значит, он полюбит, будет нежен он с тобой!» 04 > Молодая девушка неистово колдует, связывая волосы в узел и размазывая по лицу землю, собранную неделю назад и сохранённую в холодильнике... Гм! Молодой человек, кажется, несколько шокирован! Не легче ли просто вымыть голову шампунем Wash & Go с экстрактом крапивы?

01 >

67

02 >

03 >

04 >

идея позиционирования, либо смысл имени, либо и то и другое. Wash & Go, «вымой и иди», — это же прекрасно! Иди и ни о чём не думай! Простота сейчас, в усложняющемся мире, становится всё более редким и востребованным товаром. Тренировочные вопросы: 1. Посмотрите на имя своего бренда, может быть, вы уже забыли про сокрытый в нём смысл? Каковы были истоки его происхождения, какие значения вкладывали в него создатели? 2. Простота всегда выигрышна. Даже если в какой-то момент люди интересуются слож-

ными разработками, как в технике, они всё равно повернутся к простоте. Этот процесс цикличен. Посмотрите, нельзя ли упростить позиционирование вашего продукта и захватить позицию простоты в вашей товарной категории. 3. А теперь самое веселое — соберите коллекцию главных рекламных аргументов в вашей товарной категории и доведите их до абсурда. То, что получится, непременно понравится публике! Потому что публика сама любит позубоскалить над рекламой. А вот степень радости уже зависит от таланта рекламиста, вашего таланта. У Wash & Go получилось красиво. ®


68

Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

Vicks: будь здоров — всегда здоров Бренд: Vicks, агентства: Publicis London, SixandCo, London, приз: «серебро»

«После, — подчёркивает закадровый голос с радостной уверенностью, — вы чувствуете себя достаточно хорошо, чтобы вновь пойти на встречу с миром...» — молодой человек выходит на улицу и обнимается со всеми подряд: мусорщиками, барменами, людьми в автобусе, девушками на площади... даже с собаками! В роликах Vicks никто уже не чихает — показано только счастливое состояние «после»

В рекламе часто показывают две ситуации — «до» и «после». Но «до» — это негатив... Зачем же тратить на него время? Леденцы от кашля Vicks решили показывать в своей рекламе только счастливых людей, подчеркнув, что главное для них не симптомы, а люди.

Задача В начале 2007 года леденцы Vicks (старый и любимый в Европе бренд) находился в самой настоящей депрессии. Рынок леденцов от кашля бурно рос, и бренд Vicks просто вытеснялся новыми марками — как из сегмента «кашель, простуда и грипп», так и из сегмента бронхолитиков. Чтобы дать отпор нисходящему тренду в продажах, было решено создать единый продукт с единой сильной идеей, который стал бы хитом по всем направлениям. И такой продукт был создан.

Креативное решение По данным исследований, примерно 21% людей не имеют возможности (или желания)

всласть поболеть, лёжа на диване. Главным образом это женщины 25–45 лет. У них дети, работа, командировки и вообще активная жизнь. Было решено вырастить продажи Vicks на 25% в Великобритании и Ирландии, а затем и на рынке Австрии — Нидерландов и убедить людей в действенности нового продукта Vicks, который помогает бороться и с кашлем, и с простудой, и с гриппоподобными симптомами. Ясно, что продажа подобных продуктов — дело сезонное, гриппом болеют в основном зимой. Поэтому для каждой страны была создана последовательность действий, запускающаяся в «сопливо-урожайные» месяцы. Главная проблема целевой аудитории: симптомы простуды мешают им нормально жить. И видеть эти симптомы на экране людям не хочется. Поэтому их вовсе и не демонстрировали. В роликах Vicks никто уже не чихает — показано только счастливое состояние «после»! «После, — подчёркивает закадровый голос с радостной уверенностью, — вы чувствуете себя достаточно хорошо, чтобы вновь пойти на встречу с миром...» Молодой


2009 | № 1 | Рекламные Идеи

Во втором ролике простуды нет вовсе — только счастливая танцующая пара. И конечно, информация о том, кого надо благодарить. Vicks, разумеется. Идея в том, что «мы люди, а не симптомы» и концентрируемся на решениях, а не на проблемах

человек выходит на улицу и обнимается со всеми подряд: с мусорщиками, барменами, людьми в автобусе, девушками на площади... даже с собаками! И только в конце ролика сделан намёк на то, что «до» у этого молодого человека была простуда. Ну а во втором ролике простуды нет и вовсе — только счастливая танцующая пара. И конечно, информация о том, кого надо благодарить. Vicks, разумеется. Инсайт этой рекламы в том, что «мы — люди, а не симптомы» и мы концентрируемся на решениях, а не на проблемах. Бренд фактически заявил: «Мы вас не лечим, а меняем ваше поведение». Телевизионные ролики были поддержаны интернет-решениями — для людей, которые активно ищут в Сети информацию по вопросам здоровья. И конечно, рекламой в магазинах, ведь леденцы являются, как ни крути, товаром спонтанного спроса.

Результаты К началу 2008 года Vicks заявил о себе в обеих категориях — и как бронхолитик, и как антипростудное средство. Продажи в Великобритании и Ирландии выросли на 31% к соответствующему периоду предыдущего года, на 7% в Австрии и на 19% в Нидерландах.

Ключ к идее Суть идеи: уход от процесса лечения — к его результату. В рекламе не показана

Кейсы

69

болезнь, что типично для роликов про леденцы и микстуру от кашля, здесь все герои уже здоровы, а симптомы проходят, не успев начаться. При такой позиции, так же как в кейсе про Wash & Go, выигрывает простота продукта. И это сильная позиция, которую стоит постараться захватить. Источник идеи: сложная реклама конкурентов и желание быть простым. Кроме такого источника идей, как слом стереотипов, есть и другой, тоже довольно богатый, — наблюдение за эффективными способами позиционирования в других товарных категориях. Позиции, к которым всегда стоит присмотреться независимо от товарной группы: лидирующий бренд, максимальная простота, рупор мечты, не любимый многими (только для своих), честный бренд. Тренировочные вопросы: 1. Как стать другим на фоне конкурентов? Технология слома стереотипов: сначала вы коллекционируете все типичные приемы рекламы — потом нарушаете их. Так находится идея. 2. Попробуйте показать не процесс, а результат действия вашего продукта. Зачем человеку пользоваться вашим продуктом? Как и где этот результат проявляется? Не стесняйтесь показать преувеличенную эмоциональную реакцию (герой обнимается с собакой). Так вы опустите всю сомнительную аргументацию, и ваша реклама будет только положительной. ®


70

Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

Smart: город под новым углом Бренд: smart fortwo, агентство: BBDO team smart (Дюссельдорф), приз: «серебро»

01 >

Маленькая машинка smart прекрасно годится для того, чтобы парковаться на забитых обочинах. А значит, город гораздо более доступен для «смартовладельца»! Именно это конкурентное преимущество и было подчёркнуто в новой кампании smart в Европе, что подняло продажи марки на 20%, а в Германии аж на 70%.

Задача

02 >

Smart в своё время выглядел нестандартной машинкой, да он и сейчас таким остаётся, но без изменений сохранять подобную репутацию трудно, так что к 2007 году назрел вопрос о чём-то вроде «перезагрузки». Перед запуском нового smart fortwo в Европе было решено провести предварительную кампанию, чтобы создать осведомлённость и интерес, который в момент запуска можно будет конвертировать в рост продаж. Одним словом, требовалось глубоко вникнуть в то, как покупатель принимает решение — от момента узнавания до самой покупки.

Креативное решение 03 >

01 > Другим водителям приходится выискивать место для парковки, а счаст-

ливый «смартообладатель» может встать где угодно: I see, I park, I conquer 02—03 > Был проведён конкурс smart-and-the-city, в ходе которого участники

катались на smart по родному городу и вели дневник. Выигравшая пара получила в подарок маленький умный автомобильчик — нетрудно догадаться, какой именно

В этих целях был создан микс из всевозможных классических и неклассических медиа: PR, фильмы, реклама в Интернете, печатная реклама, прямая рассылка и т. д. Что касается креативного решения, то здесь гвоздём стал слоган: «Открой новый город!» Подразумевается, что водитель smart видит город совершенно другими глазами: где для других ограничения, там для smart возможности. Возможность припарковаться где угодно делает smart крутым — получается очень интересное позиционирование для маленькой машинки. В печатной рекламе упоминаются даже «завистливые взгляды» других водителей, которым приходится выискивать место для парковки, тогда как «смартообладатель» может встать где угодно: I see, I park, I conquer («Вижу, паркуюсь, завоевываю»). Кроме того, был проведён конкурс smartand-the-city, в ходе которого участники катались на машинках smart fortwo по своему городу и вели дневник. Выигравшая пара получила в подарок маленький умный автомобильчик — нетрудно догадаться, какой именно.


2009 | № 1 | Рекламные Идеи

Результат В результате кампании продажи в Германии, Франции и Италии выросли более чем на 20% (в Германии — на 70%!), причём медиазатраты на один проданный автомобиль были ниже, чем у главных конкурентов — MINI и Toyota Aygo. У smart даже получилось перерасти Toyota Aygo на всех трёх рынках, а MINI — в Италии и Германии.

Ключ к идее Суть идеи: перенос внимания рекламы с процесса на результат. Мы не говорим о преимуществах автомобиля, но показываем, что владельцу с ним удобно. Как и в предыдущем кейсе, про леденцы Vick, основой послужило понимание, что люди концентрируются на решениях, а не на проблемах. Vick показал здоровых людей, а smart — успешных любителей шопинга. Источник идеи: мечты людей в перенаселенном городе, желание найти уникальные возможности в ворохе проблем. Рекламисты задумались: для каких сильных страстей и мотивов могут послужить возможности smart? Все мы знаем особенности психики: комар, зудящий ночью над

Кейсы

71

вашим лицом, превращается в проблему вселенского масштаба. Если проблема парковки для вас и окружающих стала доминантным раздражителем, даже самое маленькое улучшение ситуации покажется прекрасным решением. Достаточным для того, чтобы захотеть маленькую машинку smart. К тому же люди соревнуются друг с другом: если у вас маленькая машина, вы можете припарковаться там, где другие не могут, и успеть первыми в магазины. Тренировочные вопросы: 1. Какие мечты у вашей аудитории? Какие проблемы? Не пренебрегайте мелочами в вашем анализе! Если что-то становится предметом постоянных разговоров и причиной выплеска эмоций — это уже не мелочь. Это уже инсайт для рекламы. 2. Горожане часто тщеславны в мелочах. Подумайте, как дать людям возможность в чем-то быть первыми. Как добавить что-то в стиль жизни вашей аудитории, так, чтобы люди стали гордиться этим изменением? Особенно если оно есть не у всех. ®


72

Кейсы

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

Golden Watch Часы «Мовадо» вручают за самые интересные работы конкурса рекламных кампаний фестиваля Golden Drum. Последний Golden Drum фактически провозгласил лозунг «Делайте контент, а не рекламу». И среди победителей и финалистов Golden Watch мы выбрали коллекцию решений, которые сделаны как раз в русле этого новейшего тренда. Рекламисты отказались от «просто рекламы» и предложили публике альтернативу: словесные игры, тосты, событие в развитии, экспедицию, поп-искусство.

Ключи к идеям: Ольга Гусева

менеджер по маркетингу компании Rosan (Санкт-Петербург)

Андрей Надеин

главный редактор журнала «Рекламные Идеи»

Екатерина Сучкова

выпускающий редактор журнала «Рекламные Идеи»


Кейсы

2009 | № 1 | Рекламные Идеи

Пословицы в стиле Absolut Агентство: TBWA\Germany, Berlin, клиент: Absolut, призер Golden Watch 2008

Подарочные коробки представляли собой мини-постеры, на которых были написаны новые пословицы в стиле Absolut, и сам их вид внушал только радостное настроение: яркие цвета, завитушки, радуга, цветы

Кампании со слоганом «В абсолютном мире», разработанные сетевым агентством TBWA в разных странах, всегда очень креативны, и мы уже много раз про них писали. Немецкие криейторы посмотрели на эту тему немного под другим углом. Однако мысль, что в мире водки Absolut случаются только позитивные вещи, сохранилась.

Задача В мире Absolut люди не просто получают прикольный стакан при каждой покупке бутылки водки, они еще и узнают хороший тост, который можно произнести в компании друзей, а после этого выпить. Именно об этом нужно было рассказать жителям Германии, и за работу взялся берлинский офис TBWA.

Креативное решение Главной креативной идеей кампании стало переосмысление привычных пословиц, которые мы знаем с детства. Вспомним некоторые из них для тренировки: «Без труда не вытянешь и рыбку из пруда», «Все хорошее когда-нибудь заканчивается», «В картах не везет — повезет в любви», «Не все то золото, что блестит», «Одна ласточка погоды не делает». Знание пословиц — очень важный элемент культуры, даже в знаменитом фильме «Амели» подруга героини проверяла, хороший ли человек Нино, заставляя его заканчивать пословицы. Он с честью выстоял этот тест и вспомнил все фразочки. Бренд Absolut также предполагает, что аудитория знает пословицы наизусть, поэтому смело их видоизменяет и делает позитивными: «Все, что блестит, — золото», «Хорошее никогда не заканчивается», «Повезет и в картах, и в любви», «Одна ласточка погоду делает», «Без усилий достигнешь многого». Но мало придумать красивые фразы — надо еще и подать их красиво. Рекламисты TBWA решили использовать силу дизайна, превратив «абсолютные» пословицы в произведения декоративного искусства: яркие цвета, завитушки, радуга, цветы. Красиво выписанные фразы поместили и на рекламные плакаты, и на упаковку продукта.

73

>

В агентстве были разработаны не только подарочные упаковки с коллекционными стаканчиками, но и новый способ подачи товара на полках в супермаркетах. Коробки превратились в мини-постеры, на которых были написаны новые пословицы в стиле Absolut, и сам их вид внушал только радостное настроение. А сами пословицы можно было потом использовать в качестве тостов.

Результаты Только за первые 12 дней продаж было куплено 200 тысяч штук подарочных упаковок! А новые пословицы пошли в народ.

Ключ к идее Суть идеи: яркое декоративное решение в дизайне новой подарочной упаковки, которая импонирует покупателю. Цветочки, птички и узоры выполнены в позитивной манере, и эти изображения можно легко представить на модной сумке или футболке. К тому же тексты призывают продолжить игру с переосмыслением и перефразированием пословиц. В итоге Absolut больше не воспринимается только лишь как бренд водки — скорее это бренд fashionиндустрии, его модно покупать. Источник идеи: во-первых, это развитие новой бренд-идеи Absolut World, которая активизирует мечты людей об идеальном мире, где сбываются сны, где есть только положительные события и где вам всегда везет. Во-вторых, классическая идея разработки подарочных упаковок, доведенная до совершенства. Бутылка водки в данном случае стала гламурным подарком, выполненным в модных цветах и с модными декоративными элементами. Тренировочные вопросы и рекомендации: 1. Как из вашего продукта сделать хороший и привлекательный подарок своей целевой аудитории? В искусстве подарка главную роль играет подача (в общем-то, как и в маркетинге). Можно ли ваш товар подать красиво, чтобы его можно было дарить?


74

Кейсы

01 > Мини-ролик — ил-

люстрация к пословице про ласточку, только перевернутая в позитивную сторону: «Одна ласточка погоду делает». На экране летает птичка, распускаются цветы, а из воды возникает бутылка Absolut 02 > Еще одна позитивная анимация — руки разбирают и видоизменяют надпись, и в итоге получается: «Нет усилий, есть много достижений» 03 > Серия принтов с переосмысленными пословицами: «Повезет и в картах, и в любви», «Все блестящее — золото», «Хорошее никогда не заканчивается»

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

2. Попробуйте говорить не о продукте, а о мечтах, о том, например, что в «мире вашего продукта» все черное становится белым и исполняются желания. 3. Думайте шире своего рынка. Ваша аудитория не только ваши покупатели. Ведь как и в случае с водкой Absolut, красивую упаковку купят не только люди, которые пьют эту водку, но еще и многие другие, которым просто понравится эта идея. И кроме того, 01 >

02 >

03 >

есть еще люди, которые не купят Absolut, потому что им не нужна водка, но им может нравиться ваша реклама и упаковка, и они тоже работают на бренд. Как работают на бренд Apple те, у кого нет продуктов этой фирмы. Когда аудитория, внимающая бренду, шире, чем покупательская аудитория, бренд сильнее. Итак, подумайте: чем можно заинтересовать в том числе НЕпокупателей вашего товара? ®


Кейсы

2009 | № 1 | Рекламные Идеи

Великая доставка пива Агентство: Publicis Mojo, Auckland (Новая Зеландия), клиент: Lion Nathan, производитель пива Speight's, призер Golden Watch 2008

04 > Корабль с домиком-баром отправляется от берегов Новой Зеландии в Лондон 05 > Шесть счастливчиков, прошедших конкурсные испытания, стали членами экипажа этого корабля

Англичане очень любят ходить в пабы и общаться, а также они любят пить пиво. И хотя выводить новую марку на пивном рынке всегда сложно, все зависит от интриги и истории, которая за ней скрывается. Новозеландскому Speight's повезло — бренд привлек к себе внимание за четыре месяца до своего появления на рынке Великобритании. Как это удалось сделать? С помощью морского вояжа!

Ситуация Инсайтом для кампании послужил тот факт, что жители Новой Зеландии, обитающие в Великобритании, очень скучают по своему любимому пиву Speight's, которое осталось у них на родине. Имидж этого пива связан для них с историей их народа и множеством легенд. Прочувствовав эту ситуацию, легенду взялись творить криейторы рекламного агентства Publicis Mojo, которым была поставлена задача продвинуть Speight's на рынок Великобритании.

Креативное решение Они подошли к задаче по-простому. Небольшой бар Speight’s Alehouse в Новой Зеландии решено было поместить на корабль и доставить в Англию через Панаму, Багамские острова и Нью-Йорк. Очень даже неблизкий путь — 24 тысячи километров по морю. Однако это не пугало ни агентство, ни жителей страны, которые просто ринулись подавать заявки на участие в плавании. Зато сразу организовывался такой PR-повод, о котором может мечтать любой менеджер! И длительность плавания — это возможность как следует разогреть ожидания публики, раздразнить ее аппетит. Набор в члены экипажа происходил на конкурсной основе, и в итоге были выбраны шесть молодых людей, которые и отправились в это путешествие, или, как оно стало называться, «великую доставку пива». Ребята на корабле развлекались по полной: играли в палубный гольф, жарили барбекю, ныряли в открытом море, изображали морских королей и пили пиво Speight’s из фирменных стаканчиков. Надо же было както коротать несколько месяцев пути. Конечно, возникали и сложности, и плохие погод-

75

>

ные условия мешали продвигаться вперед. Однако все было преодолено, и в октябре 2007 года корабль вошел в лондонский порт.

Результаты Этот нестандартный морской вояж получил в новостях по 20 минут времени на национальных каналах Великобритании и Новой Зеландии. Также с помощью спутников весь 16-недельный путь команды отслеживался и размещался на сайте www. greatbeerdelivery.co.nz. Сначала толпа жителей Новой Зеландии провожала корабль от своих берегов, но толпа, которая встречала его в Лондоне, была еще больше! О проекте был даже создан документальный фильм, который показали по Sky TV.

Ключ к идее Суть идеи: создание документального сериала о приключении товара. В данном случае о том, как пивной бар был перевезен из одной страны в другую. И при этом каждый день новая информация о путешественниках появлялась на официальном сайте кампании, а также в прессе. 04 >

05 >


76

Кейсы

История о том, как новозеландский бар был перевезен за четыре месяца в Лондон ради продвижения местной марки пива. Ребята на корабле развлекались по полной: играли в палубный гольф, жарили барбекю, ныряли в открытом море, изображали морских королей и пили пиво Speight’s из фирменных стаканчиков

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

Источник идеи: национальные и культурные особенности страны. Англичане очень любят ходить в пабы и пить пиво, а также они любят читать желтую прессу, где во всех подробностях в течение нескольких недель обсуждаются всевозможные происшествия, обрастающие фактами. Да они только и ждут повода, чтобы поговорить! Особенно если что-то можно обсуждать изо дня в день: «Ну как там Speight’s — еще не прибыл? А киви во время остановки в Нью-Йорке не выпили наше пиво?» Тренировочные вопросы и рекомендации: 1. Какие культурные особенности есть у вашей целевой аудитории? Что, где и с кем люди любят обсуждать? Нужно представлять себе, в какой контекст попадет история, которую вы сочините. 2. Можно сымитировать стиль подачи мате-

риалов желтой прессы. Есть темы, которые предполагают серию передач: скандалы с участием знаменитостей (обязательно в развитии), журналистские расследования, тяжбы и суды, прогнозы на ближайшее будущее (люди любят делать ставки не только в спорте). Например, не так давно на «Эхе Москвы» прошла серия передач про выселение людей из домов — тема серьезная, но по форме это был захватывающий сериал. В общем, придумайте себе подходящий формат. 3. Иногда сюжет захватывающей истории можно раздуть из очень маленького информационного повода. Для этого советуем посмотреть кино под названием «День радио». Подумайте, какие возможные поводы вы можете организовать. Не смущайтесь возможными расходами — потом придумаете, как найти деньги. В конце концов, могут помочь сами медиа или другие партнеры, которым акция будет интересна. ®


Кейсы

2009 | № 1 | Рекламные Идеи

BMW: сжатая интенсивность Агентство: MAB, Berlin, клиент: BMW 1 Series Coupe, призер Golden Watch 2008

В ходе кампании был создан самый большой постер в Германии, который разместился в порту Гамбурга. На нем написано «На Репербане в полпервого ночи». Это название песни из одноимённого кинофильма1954 года и своеобразная проверка для целевой группы BMW

Рекламистам удалось продемонстрировать скорость автомобиля без картинок — только с помощью слов. Они взяли понятия, которые выражают ощущения от вождения, и написали их без гласных. Это придало динамику выражениям, а новая словесная игра была подхвачена жителями страны, которые стали придумывать свои варианты.

Задача Все в Германии должны были узнать, что BMW 1-й серии купе появится на рынке и будет обладать всеми характерными чертами старших серий, только ужатыми до размера 4,36 метра. О пользе хорошо сделанных брифов: в самой постановке этой задачи уже заключалась подсказка креативного решения!

Креативное решение В агентстве MAB из Берлина сразу решили не демонстрировать технические параметры новинки, а дать людям понять, каково это — управлять такой машиной и какие сильные чувства при этом можно испытать. Из этой мысли родился слоган «BMW 1 Series Coupé — Condensed 1ntensity (сжатая интенсивность)». При этом слово «интенсивность» в оригинальном написании слогана начинается не

77

>

с буквы, а с цифры один, которая по написанию похожа на «i» латинское. Это сделано, чтобы еще раз указать на принадлежность автомобиля к 1-й серии. В принтах никаких излишеств — красный BMW, слоган и крупно набранное слово–характеристика ощущения, которое вы получаете от вождения: «Рок-н-ролл», «Адреналин», «Сердцебиение». При этом все слова написаны практически без гласных для усиления чувства сконцентрированности. Кроме этого был создан самый длинный постер в Германии, который разместился в порту Гамбурга, на нем было написано послание, также без гласных: «Н Рпрбн в плпрвг нч» — «На Репербане в полпервого ночи». Это название песни из одноимённого кинофильма 1954 года Auf der Reeperbahn nachts um halb eins. Пел эту песню самый популярный немецкий актер 30–40-х годов Ганс Альберс, он же играл главную роль. Фильм очень известный и популярный у старшего поколения Германии. Может, как наши «Девчата» или «Свадьба в Малиновке». А для молодого поколения, которое является целевой аудиторией BMW 1-й серии, это была своего рода культурная проверка на знание своей истории. Но при этом Репербан — это улица красных фонарей, где расположены всякие увеселительные заведения, казино, стриптиз-бары и публичные дома. В роликах кампании тема сокращения развивается дальше — весь мир сведен только к самым значимым символам: «Он», «Она», «Один поцелуй. Сущность любви». А затем гонка на красном BMW: «Сущность удовольствия от вождения». Это ролик про чувства между мужчиной и женщиной. Второй ролик: «Ударные», «Струнные», «Две гитары», «Вокал»: «Три минуты, пять секунд. Сущность рока». И конечно, снова BMW. Чувства, которые охватывают во время прослушивания музыки. Еще одна тема: «Победители», «Другие», «Сущность спорта». Это о чувствах победителей и побежденных. Криейторы обратились и к прессе — и сумели ужать заголовки на журнальных обложках известных изданий Park Avenue и Vanity Fair, написав их в своей выразительной манере — вычеркнув большинство гласных.


78

Кейсы

01 > В роликах мир

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

01 >

сведен только к самым значимым символам: «Он, Она, Один поцелуй. Сущность любви». А затем гонка на красном BMW 1 Series Coupé: «Сущность удовольствия от вождения» 02 > «Ударные, струнные, две гитары, вокал. Три минуты, пять секунд. Сущность рока. И конечно, снова BMW» 03 > «Победители, другие, сущность спорта» — ролик о чувствах победителей и побежденных 02 >

03 >


Кейсы

2009 | № 1 | Рекламные Идеи

04 >

07 >

79

08 >

07—08 > Криейторы сумели ужать заголовки и на журнальных обложках, написав их в своей выразительной манере — вычеркнув большинство гласных

05 >

Результаты 160 тысяч копий журналов с рекламой BMW были распространены по всей Германии, люди восприняли новояз BMW как игру и тоже стали развлекаться со словами. Кампания очень широко обсуждалась в прессе и Интернете и стала частью попкультуры. Появились футболки с сокращенными надписями, а в блогах множество примеров того, как люди играли со словами на заданную тему.

Ключ к идее Суть идеи: создание культурного феномена, которому хочется подражать, при этом воплощен он в жизнь очень красиво и вкусно. 06 >

Источник: современное общение в Интернете и по SMS, где все слова для упрощения и быстроты сокращаются, некоторые даже заменяются цифрами. Мы уже так к этому привыкли, что нам не надо расшифровывать послания, мы знаем этот язык наизусть.

04—06 > В принтах никаких излишеств — красный BMW, слоган и крупно набранное словохарактеристика ощущения, которое вы получаете от вождения: «Рок-н-ролл», «Адреналин», «Сердцебиение». При этом все эти слова написаны практически без гласных, для усиления чувства сконцентрированности

Тренировочные вопросы и рекомендации: 1. Изучите, что люди умеют делать новенького, какие новые способы обращения со словами и картинками существуют, какие новые жесты и знаковые поступки… Культурные тренды надо ловить постоянно! Возможно, если заняться ухваченной темой всерьез, из этого можно создать культурный феномен? 2. Люди, например, уже привыкли общаться картинками, это можно смело использовать для рекламной кампании. Визуальный язык в общении еще не стал общим местом, особенно в России. Попробуйте ради эксперимента сделать послание без слов — возможно, именно вам повезет, и ваш товар с его особыми свойствами идеально впишется в это направление! ®


80

Кейсы

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

Крекеризм: новое искусство

>

Агентство: Leo Burnett (Belgrade), клиент: Jaffa, призер Golden Watch 2008

01 > Рекламисты из

01 >

Белграда не стали рассказывать о превосходном качестве крекеров, а создали арт-движение, назвав его крекеризмом 02 > Главный призыв кампании: «Станьте крекеристом» 03 > Крекеристом может стать каждый. Ролик-ода, прославляющая всех существующих крекеристов от мала до велика. Хвалебная песнь была спета хором на мотив канкана

03 >

Как простой крекер может изменить жизнь — спросите вы. Да очень просто! Нужно посмотреть на него не как на простую печенюшку, а как на полотно для написания художественных произведений. Вот тут самое интересное и начнется.

Задача и креативное решение Если на крекер положить кусочек сыра, ветчины, немного зелени и, например, половинку маслины для пикантности, то все это можно будет смело назвать произведением. И даже произведением искусства. А это значит, что человек, создавший такое произведение, автоматически становится художником. Когда перед агентством Leo Burnett (Белград) была поставлена задача продать крекеры марки TAK, они не стали рассказывать об

02 >

их превосходном качестве, а создали популярное арт-движение, назвав его крекеризмом. Чем вам не «кулинарный сюрреализм»? Как только родилась идея арт-движения, появилась и его философия: «Мы верим, что каждый может стать крекеристом. И для этого вам не надо посещать Академию художеств, выглядеть как Энди Уорхол, отрезать себе уши или страдать депрессией. Крекеры ТАК существуют на земле, чтобы вдохновлять вас на создание вкусных шедевров каждый день». Кампания стала проходить в виде продвижения нового направления в искусстве, призывая всех желающих присоединиться к нему. В рамках кампании был создан 40секундный ТВ-ролик, который делился на несколько частей, воспевая новое художественное направление в различных его проявлениях. Ода, прославляющая всех крекеристов от мала до велика, была спета


Кейсы

2009 | № 1 | Рекламные Идеи

81

жественное движение. На мероприятии выступал и вышеупомянутый хор, веселя собравшихся. Выставка имела успех и у публики, и у прессы — бесплатное освещение события было обеспечено. На официальном сайте движения www. krekerizam.com можно прочитать манифест крекеризма, увидеть примеры крекеристских картин, обменяться рецептами и узнать много нового о классическом искусстве, в произведениях которого, оказывается, можно найти много крекеров.

04 >

Результаты

05 >

06 >

07 >

Песни про крекеризм и само арт-движение стали хитами. Тысячи просмотров и сотни позитивных отзывов на кампанию появились в Интернете. Люди поддержали движение и стали сами творить крекеристские полотна. За один месяц кампании продажи крекеров увеличились в два раза по сравнению с предыдущими шестью месяцами. И главное достижение кампании в том, что новоиспеченные художникикрекеристы, в отличие от художников прошлого, никогда не будут страдать от голода.

Ключ к идее Суть идеи: создание нового арт-движения на базе рекламируемого продукта. Также организация механизма, когда любой человек может принять участие в этом движении и погрузиться в его праздничную атмосферу.

04 > Палитра настоящего крекериста 05 > История крекеризма берет свое начало от пещерного искусства. Крекеризм расцветал в Древнем Египте, при Моисее и Тиберии. Видными крекеристами были Микеланджело, Пикассо и Брак 06—07 > Творение начинающего крекериста и шедевр с выставки

специальным хором, который внезапно появляется там, где очередной крекерист готовится создать свое творение: вот мать на кухне творит чудеса по украшению крекера, вот молодой человек в офисе тоже выкладывает картинки на печенье и даже маленькая девочка может создать свой шедевр. Тут и раздается ода, которая очень ритмично и вдохновляюще звучит на мотивчик канкана. Можно сказать, что вся страна превратилась в галерею творений на крекерах! Leo Burnett организовали и арт-событие — двухдневную выставку в художественной галерее, где каждое произведение было накрыто стеклянным колпаком и снабжено табличкой. Тут были произведения в стиле сюрреализма и кубизма, реализма и романтизма, концептуализма и импрессионизма и так далее — как вы понимаете, подобное движение способно вобрать все художественные стили. На выставке было съедено множество творений, но это только укрепило худо-

Источник идеи: популярное искусство ХХ века. Идею могут подсказать постоянно возникающие конкурсы, выставки и перформансы в искусстве и модном дизайне. Тренировочные вопросы и рекомендации: 1. Что мог бы сделать с вашим продуктом Пикассо? Ван Гог? Дали? Малевич? А может быть, вам больше по вкусу Михаил Шемякин или Дамиан Херст? Выберите художника, который вас вдохновляет больше всего, и начните с него! 2. Придумайте выставку, в которой достаточно легко поучаствовать. Надо сразу представить себе событие и в художественной галерее, и Интернете. И пусть участники обязательно получат призы! 3. Придумайте для своего арт-движения оригинальное название, манифест, яркие образцы (которые станут заменителем визуального identity). Не помешает также придумать гимн, уходящую корнями в глубь веков историю, биографии ведущих художников. ®


82

Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

Direct Insurance: угон с помощью вантуза

Агентство: Mark BBDO, Prague, клиент: Direct Insurance, финалист Golden Watch 2008

Потребители не очень верят страховым фирмам, поэтому обычно стараются заключать договоры на минимальных условиях, не включая, например, позиции по страхованию от угона или грабежа. Они экономят деньги, не желая верить, что эти проблемы их коснутся. С помощью смелой рекламы чешская фирма Direct Insurance смогла наглядно продемонстрировать, как можно остаться без машины за несколько минут.

Ситуация Большинство жителей Чехии сталкивались в своей жизни с кражей автомобиля. Воры работают очень быстро, поэтому потерять автомобиль можно за считанные секунды. Но только 20% машин в стране застрахованы именно от краж. Direct Insurance — единственная пока компания, которая предлагала оформить страховку в режиме онлайн. И это означало, что они работают даже быстрее оперативных воров.

Креативное решение Ключевая идея кампании сформулирована во фразе: «Машину украсть легко, но еще легче ее застраховать». На первом этапе кампании на YouTube были размещены забавные ролики, которые демонстрировали, какими нереальными способами может быть вскрыта и угнана ваша машина. В мини-роликах два парня, посмеиваясь, открывают машины с помощью вантуза, электрошокера, пульта от телевизора, магнита и даже секс-игрушки. Вы заинтригованы? Как они это делают? Вантузом всасывают утопленную кнопку двери, электрошокером, магнитом и пультом от телевизора воздействуют на электронную систему запирания дверей, а надувную секс-игрушку просовывают в щель багажника, предварительно обильно смазав. На экране все выглядит очень натурально! За первые три недели эти видео просмотрели 100 тысяч человек, после чего в Интернете разгорелось обсуждение на тему кражи автомобилей. На втором этапе кампании в конце этих роликов появилась контактная информация и логотип страховой фирмы, и ролики вышли также на каналах телевидения.

На третьем этапе рекламисты зашли дальше: они придумали красть машины с парковок в режиме онлайн, чтобы заставить людей поверить — следующими могут быть они сами. Например, сидят люди в кафе, отдыхают. А на экране телевизора, установленного в этом кафе, вдруг начинают показывать видеофрагменты, где парень рассказывает, что может украсть любую машину: «Берёте пульт от телевизора. Подносите к двери машины, нажимаете на все кнопки сразу — например, пластиковой картой. Смотрите, как легко. Вот мы украли еще одну машину». И когда камера отъезжает, зрители понимают, что украденная машина стояла на парковке этого самого кафе! Реальность происходящего потрясает. На ваших глазах кто-то срывается и бежит на улицу. На месте же своей машины несчастный водитель находит табличку с рекламой страховой фирмы, которая лежит на дороге: «Очень легко украсть машину. Но еще легче ее застраховать от угона». Все это показывают по видео в режиме онлайн. Поняв, что это розыгрыш, все посетители кафе расслабляются и смеются! Но и задумываются… «А вы знаете, где ваша машина в данный момент?» — спрашивала реклама в финале.

Ключ к идее Суть идеи: показать то самое сокровенное, что есть в производстве товара или в сервисе. Всегда интересно, когда раскрытие секретов происходит в реальности и показано с помощью документальной съемки. Direct Insurance продемонстрировали угон автомобиля самым нелепым способом. С одной стороны, зрители посмеются (неужели это правда?!), но с другой — в подкорке все равно останется мысль, что украсть машину можно легко и быстро. Источник идеи: разнообразные истории, которыми могут поделиться профессионалы в любой области. Стресс всегда создает информационный взрыв. Когда у тебя угоняют машину, немедленно узнаешь множество смешных, нелепых, а иногда и страшных случаев.


2009 | № 1 | Рекламные Идеи

01—03 > В мини-роликах два парня, смеясь, открывают машины с помощью вантуза, электрошокера и даже секс-игрушки. Машину украсть очень просто, и Direct-страхование пыталось донести свое сообщение: «Но еще легче ее застраховать» — очень наглядно 04 > Люди сидят в кафе и смотрят, как парень угоняет автомобиль с парковки. Однако это всего лишь розыгрыш страховой компании 01 >

02 >

03 >

04 >

Другой источник — знание работ коллег. Знаменитая уже реклама банковских карточек в Латвии (работа Эрика Стендзениекса, агентство Mooz!) с участием реальных воров, которые рассказывали о том, как они украли, — чем не прототип? Тоже финансовый сектор, тоже документальные съемки. Тренировочные вопросы и рекомендации: 1. Пообщайтесь с профессионалами. Они могут поделиться многими интересными фактами. Просто если их не спрашивают, они и не рассказывают. 2. Скорее всего у вас самих есть множество историй, расскажите о них на корпоративном блоге, создайте поле для дополнительного сбора информации. Если тема акту-

Кейсы

83

альная, то найдется много людей, готовых участвовать в обсуждении. 3. Еще один способ — пригласить свежего человека, который будет вам задавать вопросы, интересоваться тем, что вы продаете. Возможно, то, что вы хорошо знаете и считаете обычным, кому-то покажется очень познавательным. 4. Итак, интересное содержание вы нашли. Теперь попробуйте максимально преувеличить параметры истории, чтобы нельзя было понять, реальность это или нет. Именно сомнение вызывает разговоры: «Все это подстроено!» — «Да нет же, это правда!» 5. Следующий этап — поиск формы. Документальная съемка создает эффект реальности, поэтому стоит попробовать все снять нарочито «любительской камерой». ®


84

Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

Найди скелет динозавра в песочнице

Агентство: Leo Burnett & Target SA, клиент: Leo Burnett & Target SA, финалист Golden Watch 2008

Скелет тиранозавра был полностью воссоздан из пластмассовых частей, закопанных в разных районах города

Не каждый день можно услышать о новых успешных раскопках и находке целого скелета динозавра. После этой рекламной кампании о событии написали все местные газеты и рассказывали в новостях. Только скелет был не настоящий, а пластмассовый, специально созданный для продвижения Музея естественной истории в Бухаресте.

Ситуация В начале 2008 года румынский Музей естественной истории организовал самую большую выставку динозавров в мире, собрав скелеты животных из дальних уголков мира. Об этом событии надо было рассказать детям и подросткам, заинтересовать их событием и пригласить в музей.

Креативное решение Вместо того чтобы проводить стандартную рекламную кампанию, агентство Leo Burnett & Target SA решило: целевой группе будет намного интереснее не просто прочитать листовку, а поучаствовать в увлекательном приключении.

В итоге была выбрана смелая идея: сымитировать настоящие раскопки. В одной из художественных мастерских были заказаны пластмассовые аналоги скелета тиранозавра в натуральную величину с четким повторением структуры костей. Для справки: тиранозавры жили ближе к концу мелового периода, и их останки очень редки, они были найдены только в Северной Америке и Азии. Тиранозавры были самыми крупными хищниками того времени — достигали 13 метров в длину и веса 7 тонн. Их характерные черты: короткие передние лапы и огромные зубастые челюсти, что-то наподобие всем знакомой Годзиллы. Части искусственного монстра были закопаны по всему городу на детских площадках, в парках, во дворах. Участникам предстояло их найти и составить целый скелет. Информация об акции распространялась с помощью учителей, городских властей и школьных форумов. Естественно, дети были заинтригованы! Под руководством взрослых они объединились в команды и начали раскопки. Процесс всех необычайно захватил, и вскоре все косточки были найдены, после чего Музей естественной истории организовал мероприятие по составлению из всех найденных костей целого скелета. Детей также наградили призами за участие и провозгласили молодыми палеонтологами.

Результаты Кампания прошла одновременно в пяти городах Румынии, поэтому эти акции не могли остаться не замеченными прессой. Все основные каналы и газеты рассказы-


2009 | № 1 | Рекламные Идеи

Для детей сымитировали настоящие раскопки. В одной из художественных мастерских были заказаны пластмассовые аналоги скелета тиранозавра в натуральную величину с четким повторением структуры костей. Затем они были закопаны в парках, садах и дворах городов. Таким образом, подросткам рассказали о выставке в румынском Музее естественной истории

вали о том, как проходит сборка скелета тиранозавра в разных городах. А количество посетителей музея увеличилось на 200% по сравнению с посещением в 2007 году. Это был ошеломляющий успех.

Ключ к идее Суть идеи: создание пространства для нового опыта, игры, приключений. Источник идеи: игры детей, да и взрослых тоже. Конечно, детей интересуют палеонтологические раскопки, так же как поиск кладов, расследования или разгадывание тайн. Кстати, интерактив в музеях не новость, он есть во многих западных музеях. Например, в лондонском Музее естественной истории вы можете покрутить части скелета динозавра, чтобы понять, как они двигались. На многих современных выставках посетители также могут взаимодействовать с экспонатами. Также людей всегда интересует прикосновение к опыту разных профессий — на этом основаны разнообразные профессиональ-

Кейсы

85

ные шоу в туристических странах: посещение пивоварен, мастерских, лабораторий. Стремление все пощупать своими руками — это растущий тренд. Так что все перечисленные выше зоны интереса — ресурс для интерактивной игры бренда. Тренировочные вопросы: 1. Что может быть интересно постороннему человеку в вашей профессии, в технологии производства или доставки вашего продукта? Определите зону возможного интереса — с ней можно будет работать дальше. 2. Готовы ли вы показать свое производство? Можете организовать экскурсии, как, например, это делают пивоварни, винодельческие фирмы? Производители мороженого Ben & Jerry’s, например, организуют экскурсии детей на молочные фермы. Но кто сказал, что интерактив невозможен в финансовой сфере? 3. Каким еще способом люди могут прикоснуться к вашему продукту? Могут ли они что-то попробовать сделать сами, у себя дома? Конечно, с вашей подсказки. Может быть, некая инструкция (вроде инструкции по сборке мебели IKEA) станет для них интересным аттракционом? ®


86

Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

Djuice: фабрика полезных товаров Агентство: Leo Burnett (Белград), клиент: djuice, финалист Golden Watch 2008

Нечасто встречается двухходовка, когда для того, чтобы рекламировать один бизнес, специально создается другой. Но этот второй бизнес настолько интересен, что продвигать его — одно удовольствие. Вот такого троянского коня и предложило белградское агентство Leo Burnett потребителям мобильной связи в Черногории.

Задача Агентство должно было разработать рекламную кампанию по запуску нового мобильного оператора, который будет ориентирован только на молодёжь и будет иметь три основных предложения: 01 > 01 > Один из роликов-

тизеров, где была показана работа новой фабрики полезных товаров. Сумасшедший профессор переставляет какие-то рычажки, пока две дамы строчат на машинках. В проекте мы видим джинсы, состоящие из четырех пар. При этом на фоне графиков сидит еще и велосипедист. Понять, чем же именно занимается фабрика, сложновато. А на заднем плане играет веселенькая итальянская музычка 02 > «Индустрия, пиццерия, мамма миа, дра-ла-ла, панталоны, макароны, беллебелле телефоны...» — вот о чем поется в песенке. А герои ролика — группа ученых в белых халатах, несколько спортсменов, качающих мышцы, и человек, увешанный музыкальными инструментами, — столпились посреди комнаты

02 >

бесплатные SMS-сообщения с 8 часов вечера до 8 часов утра;  бесплатные звонки на мобильные телефоны трем друзьям;  скидки на аппараты со встроенными MP3-плеерами. Клиент поставил перед агентством практически невыполнимую задачу: привлечь 85 тысяч молодых пользователей — при том что в стране всего 120 тысяч молодых людей (все население Черногории — 700 тысяч). Еще учтите, что почти все жители уже имеют по две SIM-карты, к тому же на рынке работают три сильных оператора, которые не хотят отпускать своих клиентов. Что делать? 


Кейсы

2009 | № 1 | Рекламные Идеи

Креативное решение Вместо стандартной рекламной кампании решено было создать мистификацию — некую фабрику полезных товаров, где для молодых людей производят странные вещи. Их придумывают, тестируют, интересуются мнением молодежи об этих товарах и в итоге выпускают то, что молодым людям нравится. На этой фабрике есть два направления: один отдел занимается разработкой телекоммуникационных услуг, которые востребованы у молодежи, а второй как бы в дополнение придумывает и создает совершенно сумасшедшие вещи, которые помогают молодым людям общаться и развлекаться. Рекламная кампания анонсировала не выход нового оператора, а именно фабрику полезных товаров (Good Stuff Industry). На этом этапе ролики рассказывали о «необычайно полезных» изобретениях, на основе которых производятся товары для молодежи:  металлический дятел для набора SMS, как будто бы сделанный из водосточной трубы,  огромный музыкальный мультиинструмент, 03 >

03 > Ролик-разоблачение разъясняет, что человек, увешанный инструментами, — это MP3-плеер, который изобрели на фабрике. Вокруг бегает очень довольный профессор, который провел все необходимые испытания. А глава компании djuice с удовольствием представляет результаты зрителям 04 > На конвейере странные птицы — металлический корпус и разноцветные яркие перья. Только через несколько дней люди узнали, что это дятел — наборщик эсэмэсок

04 >

87

джинсы, состоящие из сшитых вместе четырех пар. Посмотрев три тизер-ролика, молодёжь сразу же откликнулась на предложение, сотни постов появились на MySpace и facebook, кто-то обсуждал великолепные штаны, ктото писал, что дятел очень милый и забавный. Было зафиксировано несколько тысяч просмотров и бесконечные обсуждения на форумах. Люди задавались множеством вопросов: это текстильная промышленность? фирма игрушек? она из Японии или России? Через пять дней тайна была раскрыта. Были продемонстрированы ролики, в которых глава компании djuice разъяснял назначение придуманных вещей и услуги нового оператора. Дятел служит для того, чтобы быстро набирать эсэмэски, своим длинным клювом он делает это мгновенно. Он должен был стать актуальной покупкой для клиентов djuice, так как у нового оператора с 8 вечера до 8 утра все SMS были бесплатными. Человек, обвешанный музыкальными инструментами, демонстрировал другую услугу — возможность получить скидки на аппараты со встроенными MP3-плеерами.




88

Кейсы

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

01 >

01 > В компании djuice

мы знаем, как сильно вы любите печатать и отсылать эсэмэски. Поэтому мы и разработали дятла, который быстро умеет набирать эсэмэски, состоящие из одной буквы. И теперь нам нужно его постоянно занимать работой, вот почему djuice делает отправку SMS с 8 вечера до 8 утра бесплатной 02 > Копирайтер Leo Вurnett Аня Радулович с одним из прекрасных дятлов — наборщиков SMS. Благодаря этому фантастическому большому предмету Аня в центре внимания фестивальной аудитории

А чтобы никогда не расставаться с друзьями, понадобятся четырехпарные джинсы, так как с помощью djuice можно звонить трем друзьям бесплатно — так что вы как будто все время вместе. Кампания поддерживалась в Интернете, где был организован клуб друзей оператора, а также на местах продаж. Кроме всего прочего была устроена грандиозная вечеринка для сотрудников компании djuice, которые должны были проникнуться духом нового позиционирования фабрики полезных товаров.

Результаты В итоге оператору удалось привлечь 102 тысячи молодых людей — это говорит о невероятном успехе! Продажи в один из дней кампании в девять раз превзошли продажи у всех других операторов. 80% покупателей, как и требовалось, составили молодые люди, и djuice стал полностью молодёжным оператором в Черногории. 02 >

Ключ к идее Суть идеи: создать продукцию, которая будет резко выделяться на фоне толпы конкурентов и станет некой «белой вороной». Поскольку основной товар превратить в «белую ворону» нельзя, требуется мистификация, она и продвигается в рекламной кампании. Второй очень важный момент: создание именно реальных предметов — неких прикольных объектов, которые хочется потрогать, взять в руки, которые можно снять в ролике, захватить на презентацию. Важно, чтобы этот объект стал центром внимания. Источники идеи: исторические примеры стратегий с использованием «белой вороны» Какие бы ни были у этой кампании креативные источники, первичным остается именно это стратегическое решение. И тут, как ни странно, прототипами могут стать сказки и легенды, в которых заключена мудрость: кот в сапогах (который проторил дорогу в короли своему хозяину), троянский конь хитроумного Одиссея. Нечто необычное можно создать с нуля и полностью согласовать с интересами аудитории. Тем более если эта аудитория — молодёжь. Тренировочные вопросы и задания: 1. Придумайте необычный бизнес с необычными товарами, которые бы стопроцентно привлекли внимание вашей аудитории. 2. Особое внимание уделите созданию необычных объектов (не на картинке, а в реальности!), которые бы привлекали внимание аудитории и которые можно было бы брать на презентации и фотографировать для рекламы. 3. Сделайте рекламу вашим необычным объектам. По контрасту с этими предметами реклама должна быть «серьезной и прагматичной». 4. Обеспечьте присутствие в Интернете — ведь именно там будет разворачиваться основная дискуссия вокруг вашей «белой вороны». ®


90

Мастерская

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

>

«Серебряный дождь» с двух сторон Многие бренды, созданные в бурные 90-е, прошли непростой путь, пока не нашли собственную идентичность. Их истории поучительны не набором ошибок и открытий, а тем, что становится видно, в какой ситуации рождается брендовое сознание. Всегда интересно, что именно подтолкнуло к открытию истинного «я» бренда. Пусть об этом расскажут хозяева марки и создатели ее лица.

Наталья Синдеева,

генеральный продюсер радиостанции «Серебряный дождь»: «Никто не пытался понять радиокухню, все ориентировались только на внешние качества станции. А без ощущений, как показал опыт, невозможно передать дух бренда»

Наталья Синдеева, генеральный продюсер радиостанции «Серебряный дождь»: — «Серебряному дождю» всегда не везло с логотипами — слишком длинное название и прямые ассоциации, которые всегда сбивали всех с толку. На протяжении многих лет ни одному рекламному агентству не удавалось попасть в наше внутреннее ощущение радиостанции, передать его суть. Все, что нам предлагали, было слишком прямолинейным: то зонтики, то дождики, то капельки… В этом не было духа радио, а были только атмосферные явления. Если бы мы 24 часа в сутки рассказывали о погоде, то это было бы в десятку! Но для разговорной станции, которая совершенно выбивалась из общего FM-вещания, такие варианты не подходили вовсе. Отсюда и повелась традиция придумывать логотипы самостоятельно.

Только факты Марка: радиостанция «Серебряный дождь». Вывод на рынок: 1995 год. Формат: информационноразвлекательная радиостанция. Ребрендинг: 2007 год. Регион: спутниковое вещание осуществляется более чем в 100 городах России и ближнего зарубежья — Молдовы, Литвы и Латвии. Эфир транслируется также в Интернете в режиме реального времени. Сайт: www.silver.ru.

К выходу в эфир, 4 июля 1995 года, мы сами придумали наш первый знак. Это был бело-красно-синий квадрат, в который разными шрифтами — курсивом, полужирным — было вписано название. Сейчас он смотрится мило и наивно, как школьная тетрадь. А тогда казался нам вполне жизнеспособным, и мы отработали с ним несколько лет — провели пару «Серебряных калош», поставили его на спутник, который полетел к Марсу, и сделали еще много разнообразных приятных и полезных вещей. Он нам нравился, но без особой любви — поэтому и привязки к конкретному логотипу у нас никогда не было, мы с легкостью и без сожалений их меняли. Так, буквально одним движением руки мы нарисовали наш второй логотип. Точнее, его идея возникла из идеи рекламной кампании, которую мы проводили в наружке. Наверное, все помнят известный военный плакат 1941 года Ватолиной и Денисова «Не болтай!»: суровая женщина в красном платке цыкает на всех проходящих мимо. Этот образ отлично смотрелся с нашим слоганом: «Чего смотришь? Слушать надо!» Мы решили, что строгое лицо — это как раз то, что нам надо, и вписали его в логотип. Идея понравилась нам еще и тем, что позволяла экспериментировать — мы сами меняли изображения, порой на самые неожиданные. С нашего логотипа смотрел то Альберт Эйнштейн, то наше всё Александр Сергеевич. Образов мы придумали много, сейчас даже сложно вспомнить, в какие дебри заносила нас фантазия. Герои были разные, но у всех была одна отличительная черта, как на плакате, — они предупреждали: «Тссссс, не болтай!» — и подносили указательный палец к губам. Нам нравились такие метаморфозы. Они, как тогда казалось, прекрасно объясняли суть радиостанции, ее многообразие, живость и абсолютную непохожесть на все, что звучало в FM-эфире. Но радовались мы недолго — нам предъявили претензии за незаконное использование плаката Ватолиной и Денисова. Разбирательство длилось какое-то время, и когда нам уже на законных основаниях разрешили пользоваться этим изображением, мы вдруг поняли, что выросли из нашего логотипа. Нельзя сказать, что изменилось что-то конкретное, изменились,


2009 | № 1 | Рекламные Идеи

Эркен Кагаров,

креативный директор Imadesign: «Была идея сделать презентацию фирменного стиля вообще без иллюстраций, поскольку радио — это то, чего не видно, а только слышно»

Идея этого логотипа была взята из рекламной кампании радиостанции

скорее, мы — мы стали серьезнее, взрослее, вместе с нами стала серьезнее и радиостанция. Мы были уже не готовы ассоциировать себя с прежними эпатажными картинками. Дальше все развивалось, как в «Сказке о золотой рыбке»: и снова мы закинули невод в рекламные агентства… и снова ничего не поймали. Точнее, поймали уже набившие оскомину зонтики, капельки и дождики. Пришлось смириться с нашей непростой судьбой и снова самостоятельно придумывать логотип. Нам это было не впервой, и мы снова вернулись к одной из версий квадрата с вписанным вовнутрь названием. С Леной Кирилловой, генеральным директором Imadesign, мы познакомились в Петербурге, когда учились в Стокгольмской школе экономики в России. В течение года я так много и часто рассказывала о нашей радиостанции, что вся наша группа, где были люди даже из тех городов, где не вещает «Серебряный дождь», умудрились его полюбить. Лена, похоже, тоже заразилась радио и однажды спросила, почему у нас такой странный логотип. Тогда он был снова квадратный, красно-бело-синий. Но на предложение его переделать мой ответ был однозначным: «Я думаю, у вас нет шансов. Ни одна компания за 11 лет существования “Серебряного дождя” не смогла придумать для нас логотип, который бы нам понравился». Я не учла только одного — я не была знакома с Эркеном Кагаровым. Первое, с чего начали Imadesign, — они пришли к нам на станцию на экскурсию. Походили, прониклись духом радио, увидели все закулисье, посмотрели на наш сумасшедший ритм и вдохновились. Я думаю, что именно этого подхода не хватало всем, кто пытался работать с нами до этого. Никто не пытался понять радиокухню, все ориентировались только на внешние качества станции. А без ощущений, как показал опыт, невозможно передать дух бренда. На первой презентации Эркен показал нам много разных идей, были неоднозначные, но многое понравилось. Расстались мы на том, что ребята доработают некоторые варианты и мы вскоре встретимся снова. Каково же было наше удивление, когда на вторую встречу Imadesign не принесли ничего из того, что мы видели в первый раз. Вообще ничего! Нам показали «бабл», с молнией вместо традиционного хвостика. Этот логотип нас и поразил: мы с Дмитрием Савицким, генеральным директором радиостанции, не сговариваясь, поняли — это 100-процентное попадание! Это было превосходно, в этом была лаконичность формы, активность молнии, ее острота, и, самое главное, «бабл», использующийся для обозначения мыслей или слов персонажей комиксов, означал разговорность нашего радио и ассоциировался с ее аудиторией —

Мастерская

91

думающей, готовой к разговору. А самое главное, что все эти значения уместились в одном лаконичном знаке. Мы приняли эту идею с первого раза. Уже потом Эркен предложил менять цвета «бабла», размещать его на разных фонах. Это были очень приятные дополнения к основному, что мы получили, — у нас появился тот символ, с которым мы не готовы расстаться так же легко, как с предыдущими логотипами. Наши слушатели, кстати, приняли это изменение абсолютно доброжелательно, ни одного отрицательного отзыва мы не услышали. Это при том что аудитория всегда принимает участие в жизни радиостанции — не дай бог сделать что-то не то, тут же получишь гневные письма. Наши слушатели очень активные. Но в случае с «баблом» все было спокойно. Я думаю, эту ситуацию можно сравнить с тем, как женщина меняет прическу: если новая стрижка, даже самая радикальная, смотрится гармонично, то многие могут и не заметить, что что-то изменилось. На это не стоит обижаться — это не безразличие, это значит, что ты угадала!

Рассказывают Imadesign Эркен Кагаров, креативный директор Imadesign: — Перед тем как начинать проект, хорошо бы получше познакомиться с будущим заказчиком, посмотреть на него вблизи — чтобы понять, какими именно средствами показать всему миру его неповторимость и уникальность. В этом плане с «Дождем» было и легко, и сложно одновременно. Легко потому, что нам не пришлось ничего придумывать, — индивидуальных черт у радиостанции хоть отбавляй. А сложно потому, что среди всего этого необходимо было выделить самое главное и именно его отразить в будущем логотипе и стиле. Эта задача имела решение только на уровне чувств. Важно было точно уловить эмоциональный фон и выразить его. Поэтому нам пришлось частично отказаться от обычных подходов — брифа, выяснения портрета целевой аудитории и т. д. — и, окунувшись в атмосферу радиостанции, попытаться визуализировать чувства. Владимир Трушкин, арт-директор Imadesign: — «Бабл» в качестве знака предложил я, а Эркен предложил нарисовать молнию вместо хвостика. Мне показалось, что «бабл» — лучшее отражение и того интерактива, который проповедует радиостанция, и ее «неформатности». Ведь и сами комиксы, из которых пришел этот символ, слегка вне формата. Это не иллюстрации в чистом виде, но и не литературный текст, это собственный жанр,


92

Мастерская

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

который трудно уложить в какие-то другие рамки помимо его собственных. Кстати, шрифт логотипа создавался таким образом, чтобы напоминать шрифты, которыми в комиксах пишут тексты персонажей.

Владимир Трушкин,

арт-директор Imadesign: «“Бабл” — лучшее отражение и того интерактива, который проповедует радиостанция, и ее “неформатности”»

01 >

01 > Базовые варианты

нового лого радиостанции выбираются в зависимости от масштаба использования 02 > Современная система identity немыслима без игровых возможностей. Фрагмент GuideLine фирменного стиля радиостанции

Эркен Кагаров, креативный директор Imadesign: — Вы знаете, несмотря на то что «бабл» — образ далеко не уникальный (его используют в своей айдентике многие компании), нам удалось сделать так, что этот знак невозможно спутать ни с каким другим. В нем нет случайных деталей: облачко похоже на тучу, хвостик — на молнию, и это роднит знак с названием, не являясь его калькой. В этом нам удалось соблюсти пожелание «Дождя» не создавать лобовых образов. Кроме того, сама форма знака такова, что его можно использовать как самостоятельный рекламный носитель, который позволяет с первого взгляда узнавать «Серебряный дождь» в лицо. Знак имеет и еще одно важное свойство: накладываясь на разные поверхности (книги, стены, окна, борта транспорта и т. п.), он захватывает пространство и монополизирует его, создавая из обычных предметов фирменные. 02 >

Также был разработан вариант знака с традиционной для комиксов текстурой (растровым тангиром), которая к тому же напоминает капельки воды. Кстати, памятуя о том, что «Серебряный дождь» — приверженец различного рода акций, специально для этих целей в рамках фирменного стиля мы создали ряд дополнительных «баблов» разных форм — в виде автомобиля, сердечка, звездочки и др. Кстати, мы долго думали, каким образом презентовать «Серебряному дождю» варианты их нового логотипа. Была идея сделать презентацию вообще без иллюстраций, поскольку радио — это то, чего не видно, а только слышно. И мы думали попробовать презентовать знаки словами, чтобы наши друзья-радийцы включили свое пространственное мышление и сами включились в процесс. Правда, позже мы отказались от этого в пользу презентации-диафильма, для которого провели специальную фотосессию. Тематика сессии — собрание на секретном военном объекте — была выбрана не случайно, так как нынешнее здание радиостанции — это бывший военный завод, в свое время производивший какие-то спутники для оборонки. ®


Мастерская

2009 | № 1 | Рекламные Идеи

03 >

04 >

06 >

05 >

07 >

03 > Хорошее identity — не просто картинка на груди, оно меняет сам покрой футболки! 04 > Логотип вполне уместен в пространстве сцены 05 > Можно ли варьировать лого? Конечно! Но только в особых рекламных случаях 06 > Напечатать собственную книгу или сделать подарком чужую — в любом случае лого будет уместным 07 > Новое identity можно прицепить куда угодно. Главное — чтобы было что сказать

93


94

Мастерская

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

> Ирина Самохина,

директор по маркетингу компании «Сады Придонья»: «Без истории марки очень сложно общаться с потребителем, объяснять ему, почему надо купить именно этот сок, а не аналогичный, стоящий на полке по соседству»

«Золотая Русь» с двух сторон Мы продолжаем рассказывать о создании марок продуктов. Нам интересно, что именно стояло за конкретными решениями, какие мысли были у владельца марки и у криейтора. Тем более если продукт достойный. Сок «Золотая Русь» производится не из концентрата, а из фруктов, выращенных в собственных садах. По крайней мере, так делается яблочный. Итак, нальем по стаканчику этого яблочного и послушаем создателей марки.

Ирина Самохина, директор по маркетингу компании «Сады Придонья»: — Продуктовый портфель большой компании напоминает модный гардероб, который необходимо обновлять в соответствии с актуальными тенденциями, периодически избавляться от вещей поизносившихся, ну и просто заботиться о нем: стирать, чистить, чинить, аккуратно развешивать каждый предмет и носить со вкусом. Причина в том, что современный потребитель стал разборчивым, капризным, и угодить ему совсем непросто.

Только факты Марка: соки «Золотая Русь». Вывод на рынок: 2003 год. Ребрендинг: 2007 год. Производитель: ОАО «Национальная продовольственная группа «Сады Придонья». Завод находится в Волгоградской области, Городищенский район, поселок Сады Придонья. Оборудование швейцарского концерна «Бухер», мощностью до 400 тонн в сутки, позволяет производить уникальный сок прямого отжима, розлив которого осуществляется немедленно, а также концентрированный сок. Компания имеет собственный агропромышленный комплекс, выращивая для своих соков яблоки, вишни, черешни, сливы и алычу. Сайт производителя: www.pridonie.ru.

Как многие компании, родившиеся в начале 90-х, «Сады Придонья» шла своим, иногда интуитивным путем. Марка «Сады Придонья» была зарегистрирована в 1996 году. Сегодня это название звучит естественно и органично, у марки есть лицо и позиционирование, отличное от многочисленных соковых брендов России. А с «Золотой Русью» долгое время все было непросто… Не секрет, что соки подразделяются на ценовые ниши. В соковой категории их три: дорогая (дороже 50 рублей за литр), средняя (приблизительно 40 рублей литр), дешевая (дешевле 30 рублей за литр). В магазине, как правило, присутствуют все три ценовые ниши — для покупателя с любой толщиной кошелька. Сильная компанияпроизводитель стремится охватить как можно более широкий круг потребителей, предложить привлекательный продукт для всех категорий магазинов, ресторанов, кафе... В портфеле производителя федерального уровня считается правилом хорошего тона иметь как минимум основные стандартные продуктовые линейки. Мы понимали, что одной марки «Сады Придонья», рассчитанной на «середняков», и дешевой непритязательной марки «Мой» уже недостаточно. Необходимо было создать марку для покупателя с достатком, которая объединяла ассортимент дорогих эксклюзивных соков. Так в 2003 году появилась марка «Золотая Русь». Название придумал наш руководитель. В 2003 году оно уже не было сомнительным с точки зрения восприятия составляющих понятий «Золотая» и «Русь». Экономика была, наконец, на подъеме. К тому же, признаться откровенно, здоровый национальный пафос у нас в крови: живем на землях войска Донского, на родине Ермака, занимаемся благодарным делом — сады выращиваем, вокруг нас сплошь история великого подвига нашего народа в Великой Отечественной войне — Мамаев курган, Родина-мать. И еще: сегодня мы остались практически единственным чисто российским соковым производителем. Упаковку сделали практически самостоятельно. У нас есть замечательный дизайнер — Наталия Андреева, которая много лет


2009 | № 1 | Рекламные Идеи

«Золотая Русь» образца 2003 и 2005 годов

Мастерская

95

работает с компанией. Вместе с ней мы разработали и концепцию, и дизайн, и лого для «Золотой Руси». Долго думали над основным цветом пачки. Решили, что надо отличаться от всех кардинально и быть нарядными — черными с золотом. Сейчас, глядя на превращения упаковки, можно, конечно же, обнаружить большое поле для критики. Но главное — мы свою марку любили и в её первом образе, и в красивой нарядной удлиненной пачке (с 2005 года). Бесспорно, любим ее и в новом современном обличье. Главным недостатком марки до 2007 года был даже не консервативный дизайн, а отсутствие четкого позиционирования: для кого предназначена, какие ценности несет, чем отличается от аналогов конкурентов. Без истории марки очень сложно общаться с потребителем, объяснять ему, почему надо купить именно этот сок, а не аналогичный, стоящий на полке по соседству. Поэтому в конце 2006 года было принято решение — отработать все брендинговые огрехи марки с профессионалами и затем провести рекламную кампанию с привлечением масс-медиа. В итоге мы хотели получить современную, популярную и известную марку. Хорошо помню, как в первый раз забросила удочку (тогда мы отрабатывали с Алексеем Фадеевым и Depot WPF наш первый совместный проект по марке «Спелёнок»): — Алексей, давайте поработаем с «Русью». Пауза… Вижу, как Алексей собирает все свои запасы вежливости, старательно вспоминает (а потом также быстро забывает), что заказчика обижать нельзя… и выносит приговор: — Это невыполнимо. Нет. Вторая попытка была предпринята на гребне завершения проекта «Спелёнок», поэтому стала последней и удачной: Depot WPF работать согласились. Как мне показалось тогда, победили азарт и стремление взять вес — решить тяжелую задачу. Ох и сложной она оказалась на поверку! Одних презентаций (сначала — концепции позиционирования, от которой идет потом вся работа над дизайном, потом — концепций дизайнов) было не счесть. В конце концов мы оказались перед конкретным выбором: красивый понятный дизайн (но напоминающий уже имеющиеся аналоги некоторыми элементами, решениями по изображению фруктов) или также исключительно красивый, но неброский и изысканный дизайн, непохожий больше ни на одну соковую марку в мире. Нам нравились оба решения, поэтому, делая выбор, прислушались к мнению Алексея Фадеева, коллектива агентства. И не


96

01 >

Мастерская

Рекламные Идеи | № 1 | 2009


2009 | № 1 | Рекламные Идеи

ошиблись! Сейчас уже можно сказать, что результаты нашей совместной работы успели оценить и сотрудники компании, и партнеры, и потребительский рынок.

Алексей Фадеев, Алексей Фадеев,

творческий директор департамента потребительского брендинга Depot WPF: «Мы выбрали идею некоего “торгового дома”, который закупает и бережно доставляет фрукты со всех концов света»

01 > «Золотая Русь»

2007 года, после ребрендинга с участием Depot WPF (Москва)

творческий директор департамента потребительского брендинга Depot WPF: — Сок «Золотая Русь» уже существовал на рынке и имел свои неплохие продажи в южном регионе. Также его можно было встретить и в Москве, где, как и в центральных регионах, продажи оставляли желать лучшего. Мы сразу отвергли идею рестайлинга. На наш взгляд, позиционирование, которое прочитывалось в предыдущей упаковке, далеко от представлений обычных россиян о соке. «Золотая Русь» выглядела слишком «имперски», можно даже сказать «по-черносотенски». Этакое олицетворение казацкой вольницы и военной мысли. Сок в старой упаковке был больше похож на хоругвь, нежели на сок. Его скорее можно было представить в походном рационе казака, а не на столе обычного обывателя. Плюс возникал некоторый парадокс между названием, церковнославянским шрифтом и ассортиментом соков, которые находятся в портфеле бренда «Золотая Русь». Ребрендинг — это был единственный способ решения задачи. Мы имели ограничение в виде названия «Золотая Русь». Соответственно, это накладывало свой отпечаток на позиционирование. Все остальные соковые бренды в этом ценовом сегменте максимально космополитичны. «Золотая Русь» изначально является чисто «российским» соком. Мы решили, что это неплохо, это ниша, и достаточно большая. Инсайт нашего потребителя, по нашему мнению, следующий:  «Я должен делать СВОЕ дело хорошо. А разве правильно поступать иначе?  Я не люблю переплачивать, но не настолько богат, чтобы покупать дешевые вещи.  Я привык доверять тем, кто относится к своему делу так же, как и я, и чем больше будет таких людей, тем скорее Россия станет страной, которой можно гордиться». Далее перед нами встал вопрос: как увязать существующее название с ассортиментом? Ведь апельсины и манго в России не растут! Мы выбрали идею некоего «торгового дома», который закупает и бережно доставляет фрукты со всех концов света. Рациональными преимуществами бренда стали: повышение составляющей фрук-

Мастерская

97

товой части, отсутствие красителей и ароматизаторов, отказ от удешевляющих ингредиентов типа «яблоко», а также строгий контроль качества — от сырья до конечного продукта. Слоганом бренда могли бы стать слова Уильяма Черчилля: «Мне угодить легко, я всегда выбираю самое лучшее». Сущность бренда: «Мы отбираем один фрукт из сотни. Мы везем его через тысячи миль. Мы делаем из самых лучших фруктов сок по самой честной технологии, чтобы предложить его тем, для кого лучшее не роскошь, а норма жизни». И соответственно, характер бренда — колониальный, купеческий (a la Елисеев). Ну, естественно, он эксперт в своем деле, дорожит своим именем и лично отвечает за качество. Все вышеперечисленное не означает, что на этапе визуализации бренда надо рисовать несуществующего «купца Соковедова». Просто таков характер бренда. Таковы ограничения, которые мы на себя накладываем. Упаковка не должна быть пестро-яркой, не должна быть радужной и легкомысленной. Мы не должны говорить про лето и свежесть. Соответственно цветовая гамма должна быть сдержанная. Было найдено визуальное решение «купеческой темы»: на упаковке появились почтовые штампы и штемпели той страны или того региона, откуда этот фрукт прибыл. С другой стороны, они придают винтажность и колониальность. Фотоматериал снимали сами. Основным требованием было показать фрукты максимально натурально. Постараться уйти от принятых штампов в их изображении. Если это яблоко, то это должно быть живое яблоко, с естественными пятнышками, а не вылизанное — пластмассовое, которыми изобилуют рекламы остальных соков. Листья, веточки и мелкий мусор должны подчеркивать эту естественность. На мой взгляд, эти детали больше показывают натуральность, чем глицериновые капли (как бы роса) на пластиковых листьях. Тот же самый подход мы применили к остальным фруктам. «Мультифрукт» решен, на мой взгляд, довольно оригинальным способом. Вообще, все решения были не самые простые, и каждое заслуживает особого внимания. Мы отстаивали позицию, чтобы наш логотип, как и марка товаропроизводителя, были легкими и прозрачными. Корректными и сдержанными. Чтобы не давили сверху пачки и не мешали равновесию всего дизайна. На наш взгляд, все стилеобразующие элементы бренда уникальны, а «Золотая Русь» узнается и выделяется на полке. ®


98

Мастерская

>

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

Давайте говорить друг другу комплименты: 8 способов и 6 психотипов

Маргарита Васильева,

генеральный директор «Паприки брендинг» (Санкт-Петербург)

В детстве меня страшно раздражали высказывания из серии: «Риточка, сколько тебе лет? Пять? Вот молодец!» — или «А ты уже в первый класс ходишь? Какая умница!» Ну, дожила я до пяти лет, не померев, или пошла вовремя в школу — чего этим восхищаться? Зато сказанную мне через много лет фразу: «Твои статьи легко читать, трудно забыть» — я с гордостью запомнила и с удовольствием цитирую. В чем разница? Восторженные эпитеты не составляют похвалы. Похвала требует фактов, причем умело поданных. Да, речь идет всего лишь о комплименте. Но от комплимента недалеко и до рекламы.

Люблю себя за ум, красоту и скромность Даже на самой шумной вечеринке мы слышим среди гвалта свое имя. Даже на самом групповом фото мы способны мгновенно разыскать свою физиономию (или ее часть). Человеку прежде всего интересен он сам. Про себя он готов и смотреть, и читать, и слушать бесконечно. Отсюда — неумирающие гадалки, гороскопы, сонники и всевозможные тесты: «Собирается ли он жениться?» или «Есть ли у вас способности к иностранным языкам?» Не случайно армейские рекрутинговые кампании часто строят свою рекламу в форме теста «Испытай себя». Суровый голос сержанта ставит задачу и объявляет, что на поиски правильного решения есть заданное количество секунд. Справился — ну ты крут, такие нам нужны!

Похвала требует фактов, причем умело поданных А про игрушки на сайтах и говорить нечего: Sunsilk предлагает не только шампуни, но и возможность примерить разные прически на вашу собственную фотографию. Говорят, что целые офисы вылетали из рабочего состояния — все примеряли, примеряли…

Собственно, примерять можно что угодно, хоть унитазы. Главное, чтобы в центре внимания был ОН, конкретный посетитель сайта. Подытожим: реклама в стиле комплимента ставит в центр внимания не продукт, а самого человека. Она не кричит в первую же очередь о том, какой хороший товар, — она говорит о том, какой хороший потребитель. И этим она сильна. Итак, к чему же можно прицепиться, создавая комплимент? Способ 1: имя и день рождения Возможность поговорить об этом предоставляется часто, и разговор может получиться достаточно приятным для носителя имени. Важно лишь не скатиться к банальностям. Замечания типа «какое у вас редкое (интересное, необычное) имя» неинтересны. Нужно проявить минимальные знания в близлежащих областях. Помнится, один мой знакомый, Александр, был рожден 19 февраля 1961 года — мало кто помнит, что это столетняя годовщина отмены крепостного права. На эту тему была сложена убедительная легенда, что его так назвали в честь царя-освободителя Александра II. Родители Александра даже понятия не имели, когда и кто крепостное право отменил, но комплимент был воспринят с большим энтузиазмом и охотно пересказывался. Поэтому если вашего собеседника, например, зовут Михаилом, то можно поинтересоваться, в честь кого он назван. В списке кандидатур — Ломоносов, Горбачев, Монтень, Легран, Фарадей, Сервантес и Майкл Джексон. Другой случай: даму звали Ириной, а родилась она 25 января, в Татьянин день. Когда я похвалила нестандартное мышление ее родственников, Ирина не просто обрадовалась, она говорила, что теперь в день рождения у нее появился традиционный тост. Сухой остаток: каждое имя что-нибудь да означает, имеет страну происхождения, наверняка у вашего собеседника имеются знаменитые тезки. Точно так же многие дни


2009 | № 1 | Рекламные Идеи

рождения совпадают со знаменательными событиями — если вы владеете информацией и знаниями, то можно действовать не смущаясь! Например, 27 июня — день Полтавской баталии и восстания на броненосце «Потемкин». 14 июля все помнят? Правильно, день взятия Бастилии. Мало того: при желании можно даже чуть-чуть приврать. Например, можно сочинить легенду, что 16 октября — Чжунцю, китайский праздник середины осени. И сообщить собеседнику, что китайцы в этот день лакомятся специальными лунными пряниками, а за неимением (и при желании) их можно заменить миндальным печеньем или бутербродами с килькой.

В центре внимания не продукт, а сам человек Речь можно построить примерно так: «Как вас зовут? Лиза? Это же царское имя! Елизавета, дщерь Петрова. Стройная, веселая красавица, любила щеголять в мужском наряде. Вам бы, кстати, лосины тоже пошли…» Другой вариант: «Анатолий, я вспомнил, что ваше имя означает «восточный». Теперь понятно, почему вам удается так хорошо

Похвала внешности должна делаться тонко — в виде намека. Работа агентства Euro RSCG (Сингапур)

Мастерская

99

руководить каменщиками-узбеками. Думаю, они в вас подсознательно чувствуют визиря!» Или: «Человек, рожденный 19 октября, по определению не может быть обделен талантами. Ведь это же день лицея! Вы просто не знаете всех своих скрытых возможностей». Способ 2: хвалим внешность Классический прием, о котором сложено много песен и легенд. Помните Лисичку и Петушка? «Масляна головушка, шелкова бородушка!» Потом Лисичка шепчет Петушку: «Ты похож на орла», а Петушок, прикидываясь глухим, все сильнее высовывается из окошка: «На кого, на кого я похож?» В конце концов он совсем свешивается лисе в лапы, и та со злорадным возгласом: «Ты похож на петуха!» — засовывает птичку в сумку и убегает. Работает! Однако нет ничего ужаснее комплиментов из серии «Ты прекрасно выглядишь!» или «Как тебя хорошо подстригли!». Что же делать? Искать детали во внешности собеседника. Или работать над формой своей фразы. С формой проще. Потому что интересных деталей внешности может и не быть.


100

Мастерская

01—02 > Wonderbra — комплимент женщине, которая смотрит рекламу. Работа агентства Publicis Conseil (Париж) 03 > В двусмысленных комплиментах очень важно чувствовать грань дозволенного. В этом комплименте от L’Oreal подколка уж слишком велика: «С сегодняшнего дня вам не надо будет заботиться о том, как вы выглядите в купальнике, — все будут смотреть только на ваши волосы» 04—05 > Реклама обуви на высоких каблуках Riccardo Cartillone — галантный комплимент даме, ведь она смотрит на мужчин сверху вниз. Работа агентства Scholz & Friends (Берлин)

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

01 >

02 >

Примеры из личного опыта: еще в школе я услышала незабываемую фразу: «Ноги у тебя стройные, как авторучки!» Суть сообщения банальна, зато форма далека от стандарта. Или: — Ты со своей талией похожа на муравья! — На какого еще муравья? — А кто его знает! Их много разных! На «Золотом барабане» (по-словенски — Zlati Boben) редактор национального маркетингового журнала Мета Добникар иронически похлопала по животу Юрия Апиха, своего мужа и президента фестиваля: — Бубен!

— Златый бубен! — уточнила я. И фраза была воспринята в лучшем виде. Что объединяет эти комплименты? Да в каждом из них присутствует ирония, подколка, микроиздевательство. И это — очень важный компонент! Так, в хороших духах обязательно есть капля кошачьей мочи — для стойкости и чтобы запах воспринимался более органично. Получается своеобразное приглашение к флирту, по которому собеседник узнаёт (или не узнаёт) своего и включается в ответную игру. Удовольствие от двусмысленности комплимента получат лишь свои, продвинутые. Тем он ценнее!


Мастерская

2009 | № 1 | Рекламные Идеи

101

03 >

04 >

05 >

Способ 3: хвалим аксессуары Ну, с этим все более-менее понятно. Автомобиль, кошка, собака, картина на стене офиса, украшения на собеседнице — все может стать объектом обсуждения и ненавязчивых похвал. Даже если собеседник будет морщиться и утверждать, что его булавка для галстука слова доброго не заслуживает, не верьте ему. Иначе зачем он ее вообще приколол? К аксессуарам также можно отнести чай-кофе, район города, вид из окна и секретаршу. Даже если хозяин офиса замучился от ее бестолковости, ваша похвала может стать

капелькой бальзама для его израненной души: «Ваш секретарь обладает самым главным умением: она способна искренне улыбаться посетителям. Остальное уже менее важно». И не удивляйтесь, если ваш собеседник отреагирует на комплимент с провинциальной непосредственностью. Так, одна весьма изысканная дама в ответ на замечание: «Какой интересный оттенок у вашего нефритового ожерелья!» — бодро затараторила: «Ой, а это совсем не нефрит, это пластмасса, в метро купила, а вам правда понравилось?»


102

Мастерская

Другой случай: бизнесмен-собственник пришел на переговоры с запонками, изображающими ананасы. Запонки были, мягко говоря, крупные. Я поинтересовалась: — Вам, вероятно, изготовили запонки на заказ? Уж очень они необычные! — Конечно, на заказ! Бабушкину столовую ложку целиком истратил, зато классная вещь получилась! Не знаю, какой сакральный смысл был в переплавке бабушкиной ложки, но переговоры прошли успешно. Способ 4: недостаток — в достоинство Итак, похвала требует фактов. Но важна не констатация факта, а наше отношение к нему. Именно поэтому в создании комплиментов хорошо работает прием «недостаток — в достоинство». По сути, вы можете сказать человеку: «Мне безумно нравится твоя хромая, безголосая кошка: она очень выразительно раскрывает розовый ротик и грациозно поджимает лапку». Если собеседник тучен, самое время вспомнить поговорки типа «У моряка все, что выше ремня, — грудь!», «Тот не мужчина, кто не весит 100 килограммов» и т. д. Если же ситуация обратная, можно сказать, что у персонажа узкое мушкетерское лицо, или порассуждать, что с его внешностью он опоздал родиться, а то бы вполне мог сойти за благочестивого аскета и схимника, умерщвляющего плоть постом и молитвой. Если дама обладает пышными формами, вспомните при ней Кустодиева: «Вот хочу сходить на выставку: люблю аппетитных женщин. Как скучны эти худосочные, плоские модели!» Если же форм нет вообще,

«Слишком много рекламы про борьбу с возрастом, и ни одной, выступающей за возраст. Эта реклама — за. Новая линия для заботы о коже от Dove. У красоты нет ограничений». Эта реклама превращает недостаток в достоинство. Работа агентства Ogilvy & Mather (Чикаго)

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

то это можно назвать «девической стройностью». Во всех случаях полезно иметь заготовки, хотя (при наличии опыта и таланта) возможны и импровизации. Отправной точкой для импровизаций могут стать, например, классики. Чем там восхищался Пушкин? Маленькими ножками и ручками. Вот и не спешите хвалить стрижку-прическу знакомой дамы, лучше удивитесь, какая у нее маленькая ножка: «Как, неужели 37-й размер? В этих лаковых сиреневых балетках вы просто Золушка!» Или восхититесь ее руками: «Такие изящные и маленькие, наверное, именно такие имели в виду создатели современных мобильных телефонов!» Короче, любое свойство человека можно подать по-разному, со знаком «плюс» или наоборот. Развороту к знаку «минус» нас учил Лопе де Вега в «Собаке на сене». Джигарханян прекрасно спел этот стишок в знаменитом фильме: Умницу мы наречем уродкой, Добрую объявим сумасбродкой, Ласковая — стало быть, липучка, Держит себя строго — значит, злючка. Назовем кокетливую шлюхой, Скажем про веселую — под мухой… Получается, что, работая над комплиментом, мы выстраиваем синонимический ряд, в котором есть и комплимент, и гротеск, и ирония, и издевка. А потом «зачеркиваем ненужное». Как там у нас можно обозвать органы зрения глаза? «Зеркало души»? Другие варианты: очи, глаза, гляделки, буркалы… «Очи» — пошловато. А к «глазам» явно


2009 | № 1 | Рекламные Идеи

нужен суффикс: «глазищи», «глазки» и даже «глазенки» намного интереснее, так как окрашены эмоцией. «Гляделки» в принципе тоже подойдут, если поработать над контекстом и добавить мягкий малороссийский акцент: «Да ты ж своими гляделками меня зовсим зничтожила!» Похвала требует фактов — но их нельзя пересказывать в лоб, ни на шаг не отступая от правды! Джером К. Джером не обошел вниманием эту тему: «Прижимая девушку к своему сердцу, он объясняет ей, что носик у нее хотя и пуговкой, но симпатичный и что ее глаза — насколько он может судить — кажутся ему соответствующими среднему стандарту, установленному для органов зрения. Может ли подобный поклонник выдержать сравнение с человеком, который скажет той же девушке, что лицо ее подобно только что распустившейся пунцовой розе, что волосы ее сотканы из залетного солнечного луча, что он пленен ее улыбкой и что глаза ее — две вечерние звезды?» Кстати, о суффиксах. Уважайте их, обращайтесь с ними нежно. Ведь они способны с ног на голову перевернуть смысл фразы и ее эмоциональную окраску. Пример из жизни. Одна сотрудница слегка повздорила с другой и в запальчивости выдала что-то типа: «А ты тявкаешь, как собака!» — «Я не собака, я — собачуля», — прозвучал ответ, причем слегка обиженным контральто. Окружающие взвыли от восторга. Так ссора была убита самокомплиментом. А совсем недавно мне позвонил великий украинский режиссер Виталий Кокошко и начал разговор буквально так: «Привет! Это КОКОШЕЧКО!» Скупая мужская слеза потекла по моей щеке, и стало понятно, что «Кокошечке» я ни в чем не смогу отказать.

Эта реклама The Economist сделана с детской непосредственностью: владелец майки «жалуется» на жизнь: «Мой папа читал The Economist, и все, что я получил, — это вот эта растянутая футболка, пентхаус в Нью-Йорке, пара Ferrari, восьмидесятифутовая яхта, собственный самолет и вилла на Карибах». Работа Ogilvy & Mather (Сингапур)

Способ 5: гадость в роли комплимента Интонация и контекст позволяют перевернуть с ног на голову восприятие не только отдельных слов, но и смысл всей фразы. Известен случай, когда джентльмен в ответ на остроту дамы сказал ей: «Дорогая, я сверну тебе шею!» — и дама сразу поняла, что ее любят по-настоящему. Незабываемый курьез произошел со мной когда-то на ММФР. Подошли два высоких, симпатичных киевлянина. И говорят: «Это вы — Маргарита? Ой, а мы вот тут у Васюхина спрашиваем: “А Маргарита умная?” Он такой: “Да, она умная!” Мы тогда у Васюхина спрашиваем: “А Маргарита красивая?” Он: “Да, она красивая!” И вот мы вас видим…» Последнее предложение было произнесено с таким потрясающим понижением

Мастерская

103

интонации, что до сих пор как вспомню, так хочется сквозь землю провалиться. Впрочем, ребята явно не хотели сказать ничего плохого. «Гадостный» комплимент рекомендуется произносить с досадой и удивлением: «Удивляюсь, как она готовит: соберет все остатки, намешает — и ведь вкусно!», «Торчит в своей клинике день и ночь. Будто медаль ему за это дадут!», «Дурацкая книжка! Читал до трех ночи — не мог оторваться!», «Ну, делаешь ты зарядку каждый день и чего ты достигла? Чего? Какая была двадцать лет назад, такая и есть!» В похвалах такого рода есть элемент детской непосредственности: говорящий не понимает (или умело прикидывается), что его фраза двусмысленна. Обычно такие высказывания доставляют много счастья проницательным собеседникам: как же, они оказались умнее этого лопуха, который не въезжает в то, что сам же говорит! Поэтому «лопухом» вполне можно притвориться. Конечно, нужно понимать, с кем говоришь. Ведь замечание «Я бы развелась с таким мужем, как у тебя: каждый раз тащит в отпуск на край света. То Мальдивы, то Исландия, то Акапулько» обывательница воспримет как сочувствие или осуждение, а новатор засмеется: «Да за это я его и люблю!» Способ 6: самокомплимент Иногда он просто необходим. Ну как иначе мы сообщим окружающим о своих умениях или талантах? Самый простой способ разозлить окружающих — это рассказывать о достижениях


104

Мастерская

в лоб. Или со скромным видом стоять перед аудиторией и ждать, когда ведущий перечислит ваши 152 титула. Самокомплимент может опираться только на самоиронию. В крайнем случае — на игру слов. С игрой слов все достаточно ясно: сочинить хороший каламбур трудно, удалось — оценят прежде всего вашу фразу, но и вам лучи славы перепадут. Пример из жизни: однажды в заморской стране собеседник указал мне на что-то. — I see (я вижу), — заметила я. — You are sea, but I’m ocean! (Ты море, а я — океан!) — прозвучал неожиданный ответ. У человека не было ни малейшей практической необходимости в хвастовстве, он просто не хотел упустить возможность поиграть словами. А в результате — несомненный эффект.

Хороший самокомплимент может опираться только на самоиронию. В крайнем случае — на игру слов Чаще бывает наоборот: практическая необходимость похвалить себя есть, а каламбурных слов нет. Значит, остается лишь иронизировать над собой и работать на самопонижение. Одна моя знакомая — ювелир с тонким вкусом — называет себя «мелкий слесарь по металлу». Талантливый конструктор, прежде чем дать профессиональный совет, говорил: «Даже рядовой Швейк имеет право на рацпредложение». Фраза великолепного доктора-венеролога: «Я знаю многих знаменитостей, но с неожиданной стороны». Опытный пластический хирург говорит, что он «носоруб»... А звезда российского дизайна Эркен Кагаров, который когда-то волею судеб несколько часов провел в кутузке, сообщил сокамерникам, что ради заработка рисует этикетки для портвейна. Чем привел их в восторг. Конечно, в этом была известная мудрость: ребята вокруг были простые, слово «дизайнер» вполне могли истолковать неправильно. Кстати, а как может сказать о себе копирайтер? Возможный вариант: «Я при случае сочиняю рекламные стишки». Работа на самопонижение характерна для обмена комплиментами, например, в Англии. Там, если вам сказали что-то лестное, рекомендуется ответить «двухспальной фразой»: самоуничижительное замечание и затем — ответный комплимент. Просто

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

принять комплимент, никак не прокомментировать и не ответить тем же — это хвастовство с точки зрения англичанина. В итоге может получиться диалог из серии: — Я не знала, что ты так хорошо владеешь французским! — Брось, по-французски я говорю, как Киса Воробьянинов. Зато твоему умению разбираться во французских винах можно позавидовать! — О, я предпочитаю не разбираться, а пить. Белое от красного отличу — и достаточно. Вот из тебя сомелье бы мог получиться, нос у тебя чуткий… Как люди выбираются из подобного обмена любезностями? Очень просто: меняют тему. Скажем, от разговора про таланты сомелье вполне можно перейти к конкретным дегустациям. На самом деле в подобных диалогах что-то есть: приятно ответить любезностью на любезность и заодно поупражняться в остроумии. Способ 7: спасибо за ударный труд Всегда уместно похвалить профессионализм собеседника. Чичиков, как гений коммуникации, широко пользовался этим приемом: «Губернатору намекнул как-то вскользь, что в его губернию въезжаешь как в рай, дороги везде бархатные, и что те правительства, которые назначают мудрых сановников, достойны большой похвалы. Полицмейстеру сказал что-то очень лестное насчет городских будочников…» Прием работает почти стопроцентно, так как если даже полицмейстер понимает, что его будочники недостаточно прекрасны, он может тешить себя надеждой, что в прочих местах они еще хуже, и похвала будет воспринята за чистую монету. Ясное дело, по форме профессиональный комплимент может быть разным. К человеку можно обратиться за советом: «Вы столько лет выпускаете молочные продукты, посоветуйте, как выбрать хорошее топленое масло!» Или: «Эй, архитектор, какой высоты должны быть нормальные подоконники?» Можно пригласить в жюри какого-нибудь профессионального конкурса (объяснив, почему его присутствие там необходимо) или попросить рассудить спор как эксперта: «Вот мы тут с друзьями поспорили о причинах средневековой чумы в Европе. Вы же эпидемиолог, 20 лет в Боткинской больнице, рассудите нас!» Комплимент профессионалу может быть и со знаком «минус». Классика жанра — Петроний, который ухитрялся говорить Нерону изощренные гадости типа:


2009 | № 1 | Рекламные Идеи

«Увы, император, ваше сочинение не удалось (в этом месте окружающие падают в глубокий обморок). Если бы так написал Лукиан, или Софокл, или на худой конец Гомер, я бы сказал, что это великолепно. Но автор — вы, и для вас такое сочинение не может считаться шедевром». Однако похвалы по поводу творчества нужно все-таки делать аккуратно, так как требовательному автору может нравиться далеко не все: «Я один знаю, что у меня вышло хорошо, а что плохо». Помните, что Петронию пришлось-таки покончить с собой по приказу Нерона… Способ 8: увлечения и убеждения Не всегда это можно сделать с ходу, но зато как приятно встретить собрата по разуму (по вере, по убеждениям, по заблуждениям). Известное дело, рыбак рыбака… Собеседник почувствует в вас родственную душу, даже если вы честно признаетесь, что лишь издали восхищаетесь мастерами подледного лова и в знак этого купили себе серьги в виде мормышек — а вдруг ктонибудь клюнет? Неплохо работает прием с условным названием «спиши слова». Например, вы в гостях полакомились домашним кексом и вместо того, чтобы рассыпаться в восторгах по поводу кулинарного мастерства хозяйки, подробно интересуетесь рецептом. Желая косвенно похвалить чьи-нибудь интересы, можно сделать человеку комплимент в виде просьбы (почитать, сфотографировать альпийскую горку, скопировать диск, прислать ссылку, одолжить во временное пользование нож для устриц или карту Австрии…). Конечно, собеседника не нужно напрягать и не должно создаваться впечатление, что вы пытаетесь что-то выцыганить.

А теперь 6 психотипов и комплименты Довольно любопытно посмотреть на комплименты, отпускаемые представителями основных шести психотипов. Не все люди в равной мере способны на умелую похвалу. Для этого все-таки нужна фантазия, наблюдательность и, что особенно важно, вкус к хорошей фразе. Важно помнить и другой факт: то, что одним человеком воспринимается как похвала, для другого человека может прозвучать как оскорбление. Мало того: существуют мизантропически настроенные личности, которые любую вашу фразу обязательно перевернут наизнанку: — Какая ты сегодня румяная! — Ты хочешь сказать, что обычно я бледная?

Мастерская

105

Или: — Я никогда прежде не видел таких интересных цветочков! — Если не видел, так мне их и не сажать, что ли? Не будем ориентироваться на эту часть аудитории, просто примем к сведению ее существование. Тип 1: Обыватель (нормативный материалист) Обыватель всегда материален. Именно его похвалы похожи на похвалы ребенка, все воспринимающего буквально и не способного на метафоры. Во фразе обывателя (который не всегда понимает, что у него получился комплимент) часто присутствует противопоставление материального и духовного: недоумевая по поводу материальной части, он невольно раскрывает духовную составляющую. «Да он из жалости готов у всех старушек на рынке морковку скупить!» «С каждым макетом возится так, будто его в Канны пошлют!» «Ваш Шопен — такая пошлятина! Привязчивый мотивчик, просто сил нет». Зато похвалить обывателя нетрудно. В той или иной форме нужно намекнуть, что он хозяйственный, экономный, о семье думает. Характерный диалог из фильма «Сокровища Агры». Холмс на берегу Темзы обращается к мальчику, сынишке владельца парового катера. Мамаша мальчика неподалеку. — Мальчик, чего ты хочешь? — Шиллинг! — А еще чего? — Еще шиллинг! — Эй, озорник, иди умываться! — зовет мать, после того как пара шиллингов перекочевала в карман маленького обывателя. — Здравствуйте, хозяйка! — говорит Холмс. — Какие у озорника румяные щеки! Мамаша довольна. Она чувствует, что хорошо воспитывает сына и достойно исполняет свой материнский долг. Иногда комплименты обывателя приобретают несколько специфическую форму, но все делается абсолютно искренне. Реальный пример: «Ты подарила мне симпатичную рубашку с галстуком. У меня как раз умер дедушка, и я отдал их для похорон». Тип 2: Интеллигент (одухотворенный традиционалист) Интеллигент, по моим наблюдениям, вообще на комплимент мало способен. У интеллигента комплимент выходит каким-то слишком правдивым и скучным — видимо, из чувства долга: «Марина Вениаминовна — прекрасный педагог».


106

Мастерская

Интеллигенты сами признают, что комплимент — это неинтересно: ну что можно сказать человеку сверх того, что уже есть? Разве что: «Хороший ты купила свитерок с высоким воротом. В нашем возрасте уже нужно носить вещи с высоким воротом», «Да, это удачные брюки, они скрывают недостатки фигуры…» Хотите порадовать интеллигента? Обратитесь к нему с просьбой типа: «Давай ты меня научишь… (заказывать отели по Интернету, итальянским ругательствам, лечению гастрита домашними методами и т. д.)» Вариант: «Посоветуй, куда отправиться… (с родственниками из провинции, покупать подарок, посмотреть нормальный фильм, изучать финский язык…)» Он сразу почувствует себя почти экспертом и немножечко эрудитом! Тип 3: Независимый (творческий новатор) Дайте ему точку опоры, и он перевернет земной шар. Так что если независимый в ответ на вашу реплику восклицает: «Кстати!» или «Ты прав, Пятачок!», то, значит, он «точку опоры» получил, ваш интеллект оценил и вам об этом красноречиво сообщил. Независимые склонны к иронии и самоиронии, очень любят «понижать градус» похвалы и иногда пугают прагматиков оценками типа: «Обед нормальный, не тошнит», «Отель приличный, без клопов», «Парень вроде не сволочь, замуж выходить можно!», «Переговоры прошли по графику, с лестницы не спустили», «Выглядит она ничего, на живодерню еще рано».

Часто в рекламе делается попытка сделать комплимент продукту. Попробуйте вместо этого сделать комплимент потребителю Самый сильный комплимент чужому интеллекту из уст независимого может звучать так: «У него даже есть мозг!» А как сделать комплимент независимому? Можно отметить какую-нибудь действительно удачную деталь его работы, поинтересоваться последними путешествиями и уточнить, чем хорош его новый дивайс (независимые часто увлекаются различными электронными устройствами и любят по-

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

лучать в подарок все, что включается в розетку). Еще рекомендуется выразить ужас по поводу его нового увлечения и удивление по поводу его выносливости, реакции, нестандартного мышления. Хорошо, если комплимент неожиданный по форме и содержит элемент недоговоренности: «Твоя кошка так высоко прыгает, что на новогоднюю елку я подарю тебе деревянные игрушки». Тип 4: Карьерист (целеустремленный прагматик) Иногда карьеристы сами напрашиваются на комплимент: «Ну как, хорошо я тут все организовал?» Так что есть смысл отметить их точный расчет, высокую организованность, умение управлять ситуацией. Попробуйте сказать карьеристу в разговоре: «Вы меня натолкнули на такую мысль!..» Он обязательно почувствует, что день прожит не напрасно. Нужно учитывать, что карьеристы всегда серьезны в похвалах и балагана в свой адрес также не одобряют. Зато одобрительно воспринимают оценки типа «язва», «стерва», «наглец», «хамло». «Коко Шанель — эта стерва изобрела стиль и заставила всех поверить, что она создала современную моду!» — эта фраза известного модельера расценивается как большой комплимент. Часто в основе комплимента у карьериста лежит зависть: «Ты старше меня на сто лет, но у тебя тело крепкое, а у меня уже целлюлит!», «Да, лет на десять-пятнадцать тебя еще хватит!», «Надо же, у тебя, такой старой и некрасивой, такой молодой и красивый муж!» Бывает, что из уст целеустремленного прагматика льется цветистая восточная лесть. Однако ей всегда не хватает элегантности, и «торчат уши»: достаточно быстро можно понять, к чему человек клонит: «У вас столько вкуса, вы так хорошо одеваетесь, у вас такой замечательный интерьер в доме — даже Раиса Прохоровна хвалила и говорила, что вам бы в гостиную нужно еще несколько картин, можно современных перспективных авторов, — как вы на это смотрите?» Тип 5: Гедонист (ценитель удовольствий) Для гедониста очень важно творить самому и знать, что его творения (или его убеждения) оказывают влияние на других людей. В этом нет расчета или выгоды. Просто гедонисты всегда очень хотят, чтобы как можно больше людей разделило их чувства и удовольствия. Не случайно они так любят угощать, устраивать праздники, дарить подарки. Поэтому комплиментом гедонисту может стать фраза: «До знакомства с ней мне было все равно, что есть и пить, я жевал пельмени, уткнувшись


2009 | № 1 | Рекламные Идеи

Мастерская

107

Собеседник польщен. Он действительно чувствует себя героем, преодолевшим невозможное.

Применение в рекламе

«Ординарная одежда для экстраординарных людей» — реклама универмага Sokos в Хельсинки. Работа агентства hasan & partners (Хельсинки)

в книгу, и запивал их дешевейшим винищем. Зато теперь я почувствовал, какой букет у “Вдовы Клико”, как хорошо ужинать под Моцарта и почему англичане не готовят баранину без розмарина». «Ага, нашего полку прибыло!» — думает гедонистка. И в ответ заявляет: «А ты еще не знаешь, как прекрасен глинтвейн из белого вина в январе на улице!» Именно гедонисту приятны комплименты в виде просьбы, и он охотно скопирует вам любой диск, даст с собой бутылку понравившегося вина (возможно, последнюю в его погребе) и позволит до последней ягодки обобрать свой сад: а чего жалеть, все заново вырастет! Тип 6: Подражатель (конформист) Подражатель с восторгом смотрит на знаменитостей, мечтает если не о славе, то хотя бы об успехе в своей тусовке, и порадовать его нетрудно: «Ах, у тебя шарфик, как у Ксюши Собчак!», «Вы похожи на Хворостовского!», «В этой шубке у вас ресницы — как у Жанны Фриске». Короче, смотри встречу Остапа Бендера и людоедки Эллочки. А еще подражатели любят, чтобы им сочувствовали. Поэтому комплимент может быть выдержан в стиле «какой ужас!». Например: — Я недавно перебрался в новый офис. — Какой ужас! Представляю, как ты намучился с ремонтом (переездом, подключением к Интернету, поисками новой уборщицы…). Или: — Вот, приобрел новенький Fiat Ducato. — Хорошая машина, но какой ужас все эти растаможки, ГАИ, сигналки, аэрография такая дорогая…

Собственно, статья эта написана для того, чтобы расширить возможности читателя, — в каждом способе создания комплимента угадывается метод создания рекламы. И мне не хотелось бы навязывать свои правила. Приведу лишь несколько комментариев на тему рекламных комплиментов. Чаще всего предпочитают делать комплимент продукту. Обычно это получается в слоганах и пафосных текстах на упаковках или в модулях. И как правило, выходит совершенно неубедительно. Примеры — на каждом шагу. В том числе — неудачные слоганы типа: «Только настоящий шоколад может носить имя Cadbury». Почему подобные слоганы неудачны? Потому, что бездоказательны! С тем же успехом можно заявить «Только настоящий шоколад может называться “Коркунов”». Или «Только настоящий шоколад рождается на фабрике им. Н. К. Крупской». Другое дело — комплименты потребителю. Вот тут простор для творчества и шансы на маркетинговый успех. Конечно, комплимент потребителю может быть и шаблонным, типа: «Настоящие знатоки выбирают пиво ***» или «Мы знаем, что у вас хороший вкус». Однако это уже вопрос формы, над которой в любом случае надо работать. Хороших примеров множество. Сразу вспоминается слоган L’Oreal: «Потому что я этого достойна» — это комплимент статусу потребителя. В нем явно считывается финал фразы: «Косметика для самых-самых, но такая дама, как ты, достойна именно такой косметики!» Вся реклама журнала The Economist — тоже один большой комплимент интеллекту читателя. Точно так же как и реклама газеты Frankfurter Allgemeine: «За этим всегда хорошие мозги». Комплимент внешности потребителя — реклама Wonderbra: ребенок закрывает глаза папаше, типа не смотри на такой бюст! В духе комплимента делают свою рекламу такие продвинутые бренды, как Nike, IKEA, Swatch, Dove, Virgin… Несомненно, что только особо терпеливый (продвинутый, организованный, образованный, любопытный) читатель смог добраться до конца этой статьи. И автор тешит себя скромной надеждой, что в ней встретились хотя бы одна-две полезные мысли или забавные фразы. Будет время — рекомендую потренироваться на кошках. Говорят, доброе слово приятно даже им! ®


108

Эксперт-клуб

>

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

Жизнь в объявлениях Эти наклейки в вагоне метро попались мне на глаза случайно: газета «Из рук в руки» — «Жизнь в объявлениях». Кто же сделал такую интересную работу? Делаю запрос в поисковике — агентство Instinct (Москва). Что ж, случайностей нет! Раз автор известен и представлять его не надо, давайте посмотрим, насколько эта идея хороша. И еще подумаем: как такую идею можно было придумать?

Андрей Надеин,

главный редактор журнала «Рекламные Идеи»

Газета бесплатных объявлений «Из рук в руки» принадлежит медиахолдингу «Пронто-Москва» и существует на российском рынке уже 16 лет. Но жизнь не стоит на месте — сегодня под раскрученным брендом есть еще и сайт irr.ru. Кроме того, в августе 2008 года «Из рук в руки» претерпела редизайн — в газете стала более удобная навигация. В общем, назрел момент для рекламной кампании, и разработка была поручена агентству Instinct. Надо было придать бренду более современное звучание, добавить динамичности и актуальности. Ну и привлечь внимание рекламодателей в новом осеннем сезоне. Все было сделано довольно быстро, и в сентябре в национальном телеэфире была запущена кампания «Из рук в руки» — в ротацию пошли три видеоролика. Чуть позже появилась печатная реклама в метро. Вот сюжет одного из роликов. Двое рыбаков летом на реке стоят по пояс в воде с удилищами. Тишина… Вдруг сверху падает холодильник — прямо в воду! Брызги! Рыбаки переглядываются. Стоп-кадр одного из рыбаков. Рядом с обалделым лицом этого усатого дядьки со звуком рвущейся бумаги появляется «вырванное из газеты» объявление, которое как бы иллюстрирует мысли рыбака: «Кодирование. Любая зависимость. Гарантии». На стоп-кадре второго: «Срочно продаю дом у воды». Сюжет развивается дальше — холодильник всплывает, откидывается крышка, и там сидит мужик, то ли в пижаме, то ли в маскировочной куртке (то ли прятался от мужа любовницы, то ли тоже рыбу собрался ловить). Он невозмутимо выплевывает воду. Стоп-кадр: «Продаётся холодильник. Немного б/у». Далее пэкшот — свернутая пополам газета и дикторский голос: «Газета и сайт “Из рук в руки”. Жизнь в объявлениях». А вот содержание одной из рекламных наклеек для вагонов метро: женщина и мужчина целуются под дождем, оба насквозь мокрые, струи стекают по телам… Как им не холодно?! Мысли мужчины и женщины про-

иллюстрированы «вырванными из газеты» объявлениями. Женщина: «Свадебные путешествия — стр. 40. Организуем незабываемые романтические поездки в теплые края». Мужчина: «Курсы, тренинги — стр. 35. Как сказать женщине “НЕТ” и остаться в живых». Объяснить, почему была выбрана концепция «Жизнь в объявлениях», довольно просто: газета и сайт «Из рук в руки» ежедневно помогают тысячам людей добиваться жизненных целей, решать важные задачи, исполнять мечты, заниматься хобби. Любое событие, даже на первый взгляд незначительное, — это повод заглянуть в газету и на сайт «Из рук в руки». Итак, с концепцией все просто — она обычная для такого рода изданий. Но креативное решение — на голову выше. Instinct придумал для издания прекрасную, долгоиграющую идею с большим потенциалом. Хотя, конечно, остается вопрос: воспользуется ли клиент этим потенциалом?

Откуда ноги растут? Давайте сначала подумаем, как такую идею можно было найти. Обычно подобным способом рекламируются справочники — Yellow Pages и другие. В кадре что-то происходит, забавное или неожиданное, а титры на экране злорадно спрашивают: «Нужен юрист? Страница такаято…» Вспоминается конкретный ролик Yellow Pages, сделанный немецким Publicis: на сцене Ельцин и Клинтон (документальные кадры), Ельцин что-то сказал, и Клинтон ржёт впокатуху, не может остановиться. Стоп-кадр и жёлтая наклейка поперек экрана: «Переводчик?» Клинтон утирает слёзы, смотрит на Ельцина, и его опять разбирает хохот. Тут уже Ельцин не выдерживает, тоже начинает смеяться. Стоп-кадр и наклейка: «Комеди клаб»? Вообще, стоп-кадр с подписью — часто используемый приём. Довольно эффектный, он заставляет зрителя повысить внимание. В фильме «17 мгновений весны» этот приём использовался для оглашения досье персонажей. Есть ролик IKEA, сейчас не помню чей. Чёрный фон и звуки. Входит человек — мелькнула белая полоска света и раздался скрип двери… Опять темнота, звук удара и вскрик (титры: мебель такая-то, стоит столько-то). Ещё удары (новый титр про предмет мебели). Звон разбитого стекла (титр) и так далее, а потом


2009 | № 1 | Рекламные Идеи

01 > Рыбалку этих дво-

их нарушил упавший с неба холодильник. «Вырванные из газеты» объявления комментируют мысли рыбаков. Потом холодильник всплывает, и из него вылезает мужчина: «Продаётся холодильник. Немного б/у». Пэкшот: «Газета и сайт “Из рук в руки”. Жизнь в объявлениях». Работа агентства Instinct (Москва) 02 > Лифт начал падать, и трое его пассажиров в панике. «Объявления» комментируют их мысли. Вдруг лифт замедляет падение и останавливается на 1-м этаже. Ффуууу… Работа агентства Instinct (Москва)

01 >

02 >

женский заспанный голос: «Дорогой, я купила новую мебель в “Икее”». Есть и другие формальные прототипы. Вот как использовал в своей рекламе формат объявления журнал The Economist: «Требуются читатели The Economist» (донорская клиника спермы), «Я никогда не читал The Economist» (обучающийся менеджменту, 42 года). Объявление — удобная форма. Вывод из этого короткого перечня такой: стоит внимательно следить за рекламой в других категориях, особенно смежных, — многие интересные решения, которые там появляются, можно переосмыслить для себя. Так что читайте «Рекламные Идеи» — не пропустите важное! А вообще-то рекламу «Из рук в руки» можно отнести к жанру комикса, где внутренняя речь персонажей передается надписями. А ролики по драматургии — это типичный анекдот с неожиданной концовкой.

Что в потенциале? Принты даже интереснее видеорекламы — можно сказать, что они на тему «Напиши сочинение по картинке». Вот картинка, вот

Эксперт-клуб

109

мысли персонажей, остальной сюжет додумывается зрителем. Принты не разрешаются анекдотом, как в роликах. Ролики посмотрел — и всё. А здесь — полно недосказанного, намеков, начинаешь додумывать, что было и что будет. Пустая трасса, у машины с открытым капотом, всплеснув руками, стоит мужчина, («Продам семейный автомобиль — стр. 29. Набор CD с романтической музыкой в подарок»), а по дороге, груженная двумя чемоданами, уходит молодая женщина («Меняю два чемодана туфель на билет в Ялту — стр. 153. Практически новые. Известных марок»). Что тут произошло? Машина сломалась? Они женаты или нет? Получится ли у нее добраться до Ялты? В любом сочинении ценны детали — копирайтер сделал хорошую работу. Там, где двое целуются под дождем, состояние женщины комментирует объявление не просто о свадебных путешествиях, а о «романтической поездке в теплые края» — ведь ей, наверное, зябко! Потенциал идеи в том, что такие картинки с подписями можно сочинять бесконечно. Так же как и ролики. Может получиться неплохой сериал, который сформирует


110

Эксперт-клуб

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

01 >

02 >

03 >

04 >

01 > Пианист в дорогом ресторане скучает. Проходившая мимо пара роняет что-то под рояль. Бриллиантовое колье! Мечты пианиста лихорадочно сменяют друг друга, пока он пытается достать колье. И тут он немного сворачивает шею… Новое «объявление» иронизирует над неудачником. Работа агентства Instinct (Москва) 02—04 > Принты даже интереснее роликов: вот картинка, вот мысли персонажей в виде объявлений, остальной сюжет додумывается зрителем. Работа агентства Instinct (Москва)


Эксперт-клуб

2009 | № 1 | Рекламные Идеи

новое лицо «Из рук в руки». Обычная газета объявлений выйдет за рамки своего прагматичного формата и добавит к содержанию то, что уже содержится в потенциале, — драматургию жизни. Именно с помощью рекламы она может дать людям почитать что-то литературное, забавное содержание, контент. Здесь есть возможность сломать грань между продуктом и его рекламой. Фактически с этой точки можно начать строить коммуникацию XXI века — делать не рекламу, а контент. Хотите узнать современный критерий Большой Идеи? Идея должна быть такой, чтобы использовать контент самого продукта или контент, связанный с продуктом. Но пойдем дальше. Идея также хороша своей возможной интерактивностью: рекламу могут продолжать не только рекламисты, но и обычные люди. Можно устроить конкурс на лучшие подписи к фотографиям — напишите к каждому персонажу подпись в виде мысли-объявления. В Интернете это реализовать легко — можно сразу вверстывать текст в картинку. И голосовать за лучшее решение. Можно также принимать и сами фотографии на конкурс — самые интересные выставлять для дальнейшей работы публики. Вполне рабочая идея — тем более что сайт «Из рук в руки» надо поддерживать. А еще эту идею можно развить до социальной сатиры — такая форма чрезвычайно редко встречается в российской рекламе. А между тем она очень эффективна. Вспомните кампанию Bud Light Real Men of Genius («Настоящие гении Bud Light») — в свое время она стала хитом на всю Америку!

Настоящие гении Мы когда-то писали об этой рекламе, но стоит вспомнить еще раз, пользуясь поводом. Тем более что можно не повторяться — в этой кампании 109 (!) радиороликов. Каждый ролик идет под музыку: диктор читает текст, рок-певец поет это в стиле госпел, а ему натурально подпевает женский хор. «Bud Light представляет… Настоящие американские герои. (Хор подпевает: «Настоящие американские герои…») Сегодня мы чествуем тебя, мистер Вдохновенный Писатель Плакатов! (Хор: «Мистер Вдохновенный Писатель Плакатов…») Не будь тебя, как бы мы узнали, что сегодня (а не завтра и не в прошлый четверг) первый день остатка нашей жизни! (Хор: «Начинается прямо сейчас!») Ты попросил нас «взять этот день из времени» и напомнил нам, что «индюки ходят толпа-

111

ми, но орлы парят одиноко». (Хор: «Парят высоко…») Только ты мог превратить картинку с котенком, который задрал мордочку вверх, во что-то более важное, чем символ уюта. Ты сделал ее вдохновляющей! (Хор: «Верь в себя!») Так что открой для себя ледяную бутылочку Bud Light, о Поэт Плаката! Ты постарался очень сильно, чтобы заставить нас стараться еще сильнее!» (Хор: «Спасибо, спасибо, спасибо!..») Подобным же образом восхваляются Мистер Писатель Наклеек на Бамперы, Мистер Сователь Носа в Автомобили, Мистер Писатель Руководств по Сборке Мебели, Мистер Развлекатель на Круизном Лайнере, Мистер Разжигатель Барбекю с Помощью Бензина, Мистер Изобретатель Средства для Мытья Шариков для Гольфа, Мистер Король Микрофона Караоке, Мистер Создатель Искусственных Деревцов, Мистер Водитель Огромного Внедорожника, Мистер Изобретатель Фальшивых Татуировок, Мистер Нарезатель Деликатесного Мяса в Супермаркете и так далее — 109 персонажей! Перед нами разворачивается широчайшая картина американской жизни, смешная и правдивая, как если бы ее описал талантливый сатирик. У шедевра обычно бывает конкретный автор. Есть и у этого. Придумал и написал кампанию Bud Light Real Men of Genius Боб Винтер, копирайтер из чикагского DDB. Началось все в 1999 году, сначала в радиорекламе. А в 2003-м, после того как кампания стала суперпопулярной, были сняты два первых видеоролика: «Мистер Изобретатель Сосиски Длиною в Фут» и «Мистер Носитель Действительно Плохих Накладных Волос». Сегодня у Real Men of Genius в США миллионы почитателей. Видите, как долго живет плодотворная идея! И это еще не все — в конце 2006 года компания Anheuser-Busch, владеющая маркой Bud Light, спонсировала комедию Real Men of Comedy с участием знаменитых комиков США, в которую вошли сюжеты некоторых роликов из серии про Реальных Гениев. Подборку аудиороликов Bud Light Real Men of Genius можно найти здесь: http:// budlight.whipnet.com или тут http:// thefuntimesguide.com/2004/10/bud_light_real. php/. Очень рекомендую!

Вызов Жизнь — нестареющая, эффективная тема. Надо только найти форму, в которую ее можно поместить. Instinct в рекламе для газеты «Из рук в руки» нашел. Теперь вы попробуйте! ®


112

Эксперт-клуб

> Иван Квасов

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

Ужас на крыльях мухи Смешных роликов можно назвать сколько угодно, а вот ужастики вспоминаются плохо. В голову приходит разве что спот из победителей различных фестивалей прошлого года про белого кролика в стиле нуар, который заявляет главному герою, что простить его не может. Интересно, что рекламисты стараются снимать страшные ролики именно в черно-белом формате старых фильмов. Наверное, современный horror нас не затрагивает на таком глубинном уровне, как отсутствие цвета и контрастные тени. Разберем один из таких пугающих спотов под названием The Fly and the Eye, снятый агентством ROAD Barcelona. Давайте составим перечень жанров, которые имеют успех при вирусном распространении видеорекламы. Вспомним то, что нам приходило по почте от друзей, и попытаемся систематизировать. Мысленно ушьем кинематографический формат до рекламных штанишек.

Добавьте к ужасу легкий юмор — это позволит взглянуть на все со стороны Сразу приходит в голову порнография, и отнюдь не только потому, что, как говорилось в старом анекдоте, я о ней все время думаю. Дальше — комедия в любых проявлениях, от банановой кожуры до комедии положений. Клоуны уже давно продают, и достаточно успешно, спросите Рональда МакДоналда. Не забудем про документальные и псевдодокументальные съемки, желательно смешные, чернушные или злободневные. Имеют право на существование боевики, фильмы о животных и лав-стори, хотя явно на подтанцовках. Как и в кино, наибольшего успеха добиваются не чистые жанры, а причудливые гибриды… Чего-то не хватает? В нашем перечне нет фильмов ужасов. Я говорю не о приколах с внезапно выскакивающим на зрителя пакистанцем, а о настоящем нагнетании страха хичкоковского разлива. И причина тут совершенно понятна: для того чтобы рассмешить, достаточно секунды, страх требует масштаба. А именно с этим в ре-

кламе и сложно — взлетная полоса короткая. Но трудно не значит невозможно! В две минуты каталонские рекламисты сумели уместить полноценный фильм ужасов. Хочется даже сказать — старый добрый фильм ужасов. С обычным житейским началом и постепенным нарастанием странностей, сбоем программы обычной жизни, которая уже не подлежит починке. Причем где произошел дисконнект с реальностью, какое действие героя стало фатальным, так и не ясно. Сюжет типичен для ночных кошмаров. Он постоянно циклится сам на себя, но каждый раз выскакивает на новый, более страшный уровень. И это создает удивительную динамику ощущений. Конечно, авторы понимали, что напугать по-настоящему нас не очень просто. Но ведь и Хичкок смотрится сейчас совсем иначе. В ролике есть легкий юмор, который позволяет взглянуть на все со стороны. Юмор в стилизационной точности, в нарочитости деталей интерьера, рисунка обоев, жестов героя. Благодаря этому мы смотрим на все немного отстраненно, но в то же время не выпадаем из хоррора. Это очень тонкая грань, и авторы прошли по ней с честью. Так что же рекламирует данный шедевр? Ужас, как ни странно, и рекламирует. Конкретнее — футболки с довольно мрачными рисуночками и надписями. Точнее — сайт, где их можно купить. Он так и называется www.blackthinking.com («черныемысли.com»). Одна проблема — реклама намного лучше продвигаемого продукта. Впрочем, это встречается все чаще и чаще. ®

Человек просыпается из-за жужжания навязчивой мухи. Он пытается ее убить, но в другом конце комнаты падает картина. Вдруг появляется целый рой мух, человек бежит по пространству, которое повторяется как кадры кинопленки. Комната начинает уменьшаться, и герою приходится лезть в окно, в следующее, еще в одно… В пересказе звучит отвратительно! Работа агентства ROAD Barcelona. Продукт — сувенирная коллекция футболок, буклетов и наклеек Black Thinking


2009 | № 1 | Рекламные Идеи

Эксперт-клуб

113


114

Эксперт-клуб

>

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

Наши за границей и «Билайн» Как показать роуминг таким образом, чтобы не было «низкопоклонства перед Западом», чтобы не было гламура западных курортов? Ведь сказка про райские удовольствия не подходит для ситуации кризиса. BBDO Moscow придумало оригинальных героев для услуги роуминга оператора «Билайн» и даже смогло затронуть проблему климатических катаклизмов.

Елена Петрова,

редактор по психологии журнала «Рекламные Идеи»

Обезьяна сидит в термальном источнике, мечтательно держась руками за камень. Падает снег. Туман. «Хорошо здесь. Почти как в России, — слышим мы. — Снег как в России. Ветер как в России». Тут камера переезжает на лирического героя с мобильником, который плещется в том же источнике. «Хорошо, как дома», — говорит мужик. (А мы думали, это зверюшкины мысли!) Голос за кадром: «В любой стране мира чувствуй себя как дома, подключив услугу “Билайн” ”Комфортный роуминг”». Обезьянка кидает в мужика снежком. «И шутки как в России!»

Наши за границей Является ли Япония зоной отдыха? Кто сейчас может себе позволить поехать в Японию? Мы помним, что прошлым летом в СМИ активно обсуждалось нежелание некоторых модных курортов принимать русских отдыхающих. Это заведомо отрицательное отношение к отечественному туристу было, конечно, обидно для россиян. Сама по себе тема путешествия прекрасно ложится на тему кризиса: если человек не совсем точно знает, что ему делать, он должен отправиться в путешествие: отдохнуть, выполнить давно задуманное, познакомиться с новыми людьми. И мы знаем, что многие представители среднего класса с удовольствием и энтузиазмом уже отправились на Красное море и в другие привлекательные места. Сейчас, зимой, нам трудно оценить, не являлась ли летняя информационная кампания элементом общей информационной войны на фоне кризиса. Но факт остается фактом. То ли нам не место там, на элитных западных курортах, а место среди обезьянок («русские как обезьяны»), то ли мы только себя считаем людьми, а тех, кто вокруг, — просто глупыми обезьянами, которые что-то такое лопочут на непонятном языке.

Русская тема Итак, авторы клипа наивно и простодушно взяли несколько традиционно «русских» атрибутов для того, чтобы передать тему отдыха. Это баня, снег, водичка. Кстати, не хватает только водочки, но этот атрибут был бы неполиткорректным. Обезьяна сидит в термальном источнике, мечтательно держась руками за камень. Падает снег. Туман. «Хорошо здесь. Почти как в России, — слышим мы. — Снег как в России. Ветер как в России». Тут камера переезжает

на лирического героя с мобильником, который плещется в том же источнике. «Хорошо, как дома», — говорит мужик. (А мы думали, это зверюшкины мысли!) Голос за кадром: «В любой стране мира чувствуй себя как дома, подключив услугу “Билайн” “Комфортный роуминг”». Обезьянка кидает в мужика снежком. «И шутки как в России!» Вот такая современная басня. Кто тут главный герой, сказать трудно, ну да в притчах всегда так. А это и есть притча о современной России. Но вот о чем она?

Животные и люди Животные на экране хороши всегда. Обезьянки почти так же милы, как, скажем, котята. А уж обезьяна под снегом выглядит действительно вполне «по-нашему», сразу напоминая зоопарк. Снега немного, потому не настоящая зима, а так, цитата. Но проблема в том, что ассоциации типа «мило, приятно» не так просты, если речь идет об обезьянах. Особенно после эпохи Дарвина. «Что-то милое» — это только о мартышках. Зато крупные обезьяны — это животные серьезные, метафорические, можно сказать. Глянешь на них — и о себе подобных вспоминаешь. Поэтому, если такая обезьянка начинает разговаривать человеческим голосом и излагать солидные мысли, не очень-то и удивляется искушенный зритель. В то же время обезьяна остается обезьяной — мохнатой, немного опасной, не всегда чистой. Не всякому захочется оставаться в одном бассейне с такой милой тварью. Так расслабление оборачивается напряжением, и зритель начинает искать скрытый смысл, метафору: басня с намеком всегда должна быть понятна умному человеку...

Депрессивный юмор Наш человек на фоне почти национального флага «Билайна» — это, конечно, серьезное послание типа: «Есть и Руси чем гордиться». Берегись, иностранец, русские тут купаться пришли. Однако всю первую половину мы уверены, что по-русски говорит обезьяна. Так кто же люди — аборигены термальных источников или приехавшие жёлто-чёрные путешественники, а? Такое вот двойное дно.


2009 | № 1 | Рекламные Идеи

Многослойная ироническая тематика — единственное, что может подойти в условиях кризиса, так как любое позитивное прямое сообщение воспринимается как некоторая издевка. Как можно указывать на что-то стабильное в ситуации, когда мир рушится? Да, в термальном источнике комфортно, но ветер, снег в глаза, да и вылезать ведь придётся... А комфорт — дело телесное, следовательно, серьезное. Все, что ближе к телу, всегда серьезно. Тут не до смеха. Так что вопрос о том, удалась русская шутка или нет, остается открытым.

Эксперт-клуб

115

Кажется, юмор получился тяжеловатым. «Нашему туристу место среди обезьян» — вот что проглядывает. Потому трудно сказать, чего ожидать от публики. Либо восхищения русской тематикой шутки, которая прозрачно пародирует официальную пропаганду, либо дискомфорта: идентифицируясь с персонажем, попадаешь в бассейн к обезьяне. Одним словом, тема комфорта и дискомфорта перемешана с острой политической шуткой. Тем не менее приятно, что «Билайн» не оставляет своих фанов без внимания. ®


116

Эксперт-клуб

> Владимир Коровкин,

генеральный директор агентства FCBi (Москва)

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

HUVIA, WATVIDU и KEISSTADIZ — о пользе самоиронии Недавно редакция «РИ» заглянула на сайт агентства FCBi, генеральным директором которого является один из наших постоянных авторов. То, о чем мы прочитали в разделах сайта, нас позабавило. Мы все коверкаем английские слова, которые приходится часто употреблять в профессиональном разговоре, но немногие догадались создать из этого корпоративный имидж. Поэтому мы предложили Владимиру Коровкину на этот раз не разбирать ролики других агентств, а рассказать, как его собственное агентство — FCBi — дошло до такой неординарной идеи собственного сайта.

Как родилась идея 01 > На каждом сайте

должен быть раздел HUVIA («Кто мы?»). Поэтому мы решили, что нам тоже это нужно. Хотя слово по-русски звучит не слишком хорошо; может быть, в китайском варианте HUVIA будет лучше? Ну не важно, наше HUVIA состоит из 23 человек в двух офисах, мы недавно открыли офис и в Киеве (там теплее), и мы быстро растем. Наши 23 HUVIASTS занимаются вебархитектурой, дизайном, программированием, медиабаингом… и тому подобными веселыми и приятными вещами. Все наши HUVIASTS очень способные, поэтому дела идут хорошо. Но мы всегда рады новым клиентам, которые только смогут увеличить наше HUVIA и сделать его еще более радостным

«Мы одно из ведущих полносервисных интерактивных агентств в России. Основаны в 2003 году, обслуживаем таких клиентов, как... Наши кейсы: ...решая сверхсложную задачу Х, мы создали уникальное решение Y, которое позволило...» — примерно так мы должны были написать о себе на своем сайте. Ну и, конечно, придумать какие-нибудь смешные фенечки. «Кто мы, откуда мы, куда мы идем?» — знал бы Гоген, в какие низины спустят его философию. Собственно, мы так и собирались написать, хотя внутренне было полное осознание того, что это скучно, банально и напыщенно. 01 >

Потом в какой-то момент Ден Гришин, арт-директор, слишком быстро произнес слова Who we are — получилось HUVIA. Стало смешно. Смех — это замечательно! «Мир выжил, потому что смеялся». Когда мы отсмеялись, я как-то с лёта написал раздел HUVIA для сайта. Потом WATVIDU. Просто представил себе процесс: к несчастному клиенту ломятся агентства и каждое сначала говорит, кто оно, а потом — что умеет делать.

Мода на кейсы Оставались кейс-стадиз. Почему-то почти на всех агентских сайтах есть отдельно «работы», а отдельно — «кейсы» с описанием «эффективности». По этой логике получается, что просто «работы» неэффективны. Тогда зачем они? Или они «креативны»? Тогда, следовательно, кейсы — «не креативны». Короче, фигня какая-то. Кейсы в свое время придумали как метод обучения юристов. Собственно, отсюда и название — имелся в виду разбор конкретных судебных дел, с известным решением суда. Потом, в начале прошлого века, их стали применять в Гарвардской бизнес-школе для разбора «бизнесдел». А потом они стали просто ритуальной практикой: «Почему евреи делают обрезание?» — «Ну, во-первых, это просто 02 >


Эксперт-клуб

2009 | № 1 | Рекламные Идеи

красиво…» Примерно такую же мотивацию даст агентство на вопрос: «Зачем вы поместили на сайт кейсы?»

Самое смешное Чтобы победить историю с кейсами, я начал баловаться со словом. Подумал, что действительно есть брифкейсы (чемоданы то есть) и буккейсы — шкафы. Только потом до меня дошло, что получилась довольно точная аналогия того, что мы показываем клиентам. Либо яркая, компактная, пустая вещь, либо что-то монументально-тяжелое, со статистикой и цитатами, которое на поверку оказывается столь же пустым. Примерно в том же стиле мы описывали свои работы в разделе WATVIDU. Действительно смешно, когда какой-то пользователь проводит за простейшей онлайновой игрой, не отрываясь, шесть часов. Бедный, как же ему всего хотелось под конец! Или история создания сайта «Велкопоповицкий Козел» — ну где нам взять картинку средневековой чешской ярмарки? Только срисовать с ларьков у станции метро «Улица 1905 года» (офис FCBi в Москве находится недалеко именно от этой станции — Прим. ред.).

Польза самоиронии Если читать книги по рекламе, то там очень много иронии и мало самоиронии. Мы обожаем тонко высмеивать клиентов, или другие, «неперестроившиеся» агентства, или коллег из соседних департаментов. Я очень любил в свое время книгу «Физики шутят». Сразу видно, что ее написали серьезные люди, которые занимаются серьезной наукой. Например, в разделе «Методы поимки тигра» мне лично всегда был симпатичен следующий: «Существует конечная, отличная от нуля вероятность того, что тигр сам окажется в клетке. Сидите и ждите». 03 >

117

Хотя реклама считается творческой отраслью, большинство нашего юмора просто скалькировано с других отраслей: «Сколько копирайтеров надо, чтобы закрутить лампочку?» — не помню ответ. Хотя, безусловно, в истории рекламы были личности с выдающейся способностью к самоиронии. Классика Джея Чаята (Chiat/Day): «У нас был неограниченный бюджет, но мы его превысили...» Говорят, что самоирония — признак сильных людей. Судя по растущим разделам HUVIA и WATVIDU, мы знаем, что делаем, и у нас многое получается. Это не требует гигантских интеллектуальных усилий. Зачем делать сложным то, что проще простого? ®

02 > Это наше WATVIDU («Что мы делаем?»). Некоторые из наших клиентов сказали, что не доверяют стратегам, которые показывают только HUVIA. Чтобы вам доверяли незнакомцы, нужно обязательно иметь и WATVIDU. Если WATVIDU нормальное, то вы достойны доверия. Поэтому предлагаем вашему вниманию часть нашего WATVIDU, которым мы гордимся. Мы постоянно расширяем наше WATVIDU, поэтому можете зайти на страничку немного позже и убедиться в этом сами 03 > Это наши KEISSTADIZ («кейсы»). Некоторые клиенты говорят, что иметь WATVIDU недостаточно, нужно еще обязательно показывать кейсы. Поэтому мы изучили множество кейсов и пришли к выводу, что чаще всего встречаются брифкейсы (портфели) и буккейсы (шкафы). Брифкейсы гладкие, с ручкой и пустые внутри. Чтобы они не были пустыми, вы можете закинуть в них парочку книг или бумаг. Буккейсы большие и крепкие. В них хранятся книги, написанные разными людьми. Если их все вынуть, буккейсы станут тоже пустыми. Вот и все, что мы можем вам рассказать о кейсах


118

Эксперт-клуб

>

VW Tiguan — тебе водить! Ролик VW Tiguan сделан для того, чтобы продавать автомобили, а не выигрывать призы на фестивалях. Стильный и понятный, он приятен глазу, удачно подает все выгодные стороны машины, доносит массу информации, содержит очаровательную изюминку и полностью выдержан в корпоративном стиле. Неплохо для тридцати секунд.

Поиграем в пятнашки Ольга Гусева,

менеджер по маркетингу компании Rosan (Санкт-Петербург)

Безусловно, главная находка ролика — это слоган, который звучит достаточно обыденно в оригинале — You drive, а в русском варианте превратился в исключительно уместную игру слов — «Тебе водить». Игровое значение слогана «Тебе водить» удачно проиллюстрировано и поддержано сюжетом ролика, где две машины «играют в пятнашки», в то время как основное значение напоминает о том, что именно тебе сидеть за рулем и, соответственно, тебе получать удовольствие от вождения. В ролике интересно обыграна тема двойственности автомобиля. Согласно информации производителя, «в VW Tiguan слились воедино черты энергичного кроссовера и стильного SUV». То есть эта машина представляет собой некий гибрид двух вариантов использования и подразумевает две целевые аудитории: молодую, спортивную, внедорожную, «загородную» (преимущественно мужскую) — и стильную, элегантную, уверенную в себе, «городскую» (преимущественно женскую).

Двойственность побеждает Игровое значение слогана «Тебе водить» удачно проиллюстрировано и поддержано сюжетом ролика, где две машины играют в пятнашки, в то время как основное значение напоминает о том, что именно тебе сидеть за рулем и, соответственно, тебе получать удовольствие от вождения. Работа агентства DDB Russia

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

Более того, производитель предлагает два варианта дизайна: дорожное исполнение — Sport & Style и внедорожное — Track & Field. Тема двойственности удачно отражена в сюжете ролика, где между собой соревнуются два Tiguan’a в разных вариантах исполнения, словно бы приглашая зрителя выбрать, какая из машин лучше. Это довольно сильный прием, который вынуждает зрителя сравнивать и выбирать между двумя альтернативами, заранее «срежиссированными» производителем. Производитель в любом случае в выигрыше, поскольку зритель делает выбор между двумя вариантами дизайна Tiguan.

Фактически потребительский выбор происходит не на уровне брендов и даже не на уровне моделей, а на уровне вариантов дизайна одной модели. Немного напоминает родительскую тактику общения с маленькими детьми, когда мать, вместо того чтобы уговаривать ребенка сделать то, что ей нужно, предлагает ему альтернативы, каждая из которых ее устраивает: «Как будешь купаться, с пенкой или без пенки?», «Кашку будешь есть с маслом или с вареньем?» Есть кашку, купаться, покупать VW Tiguan… А какой именно, это уж как клиент захочет!

Динамика и контроль Ролик емко и ненавязчиво освещает основные преимущества автомобиля. Компактность внедорожника наглядно доказана гонками по узким городским улочкам, где находится достаточно препятствий, чтобы показать его устойчивость, безопасность (горка песка) и маневренность (задний ход под мостом). Динамичность турбированного двигателя с непосредственным впрыском отлично отражена в соревновательном духе этого автомобиля, темп смены пейзажей вокруг является не только подтверждением его скорости, но и доказательством универсальности использования — в городе, за городом и на бездорожье. Ролик наглядно демонстрирует удовольствие от вождения — смотрите, это же настоящая, даже немного эротичная, азартная игра, от которой не оторваться. Кстати, машиной легко управлять и сильному мужчине, и хрупкой девушке. VW Tiguan — дитя высоких технологий, каждый элемент выверен с инженерной точностью, рассчитан и продуман заранее. Максимальный угол наклона до 28%, по которому может подняться автомобиль, был заранее прорисован и рассчитан инженерами концерна Volkswagen. Ролик дает избыточную информацию: прочитать на экране текст, нарисованный белым карандашом от руки за те доли секунды, что он появляется, невозможно, но он дает уверенность, что инженеры хорошо продумали то, как машина будет вести себя на крутом подъеме. Прием будит воображение, подталкивает любопытных прочитать больше на сайте про безопасность и системы контроля, а ленивых — поверить на слово.


2009 | № 1 | Рекламные Идеи

Слаженность коммуникации Избыточность информации повторяется и в текстовых строках, которые невозможно успеть прочитать при первом просмотре. Их основное назначение — поддержать зрительский интерес при повторных просмотрах и создать впечатление полноты информации, которую можно будет получить на сайте. Корпоративный сайт позволяет получить дополнительную информацию и даже самостоятельно смонтировать видеофильм.

Эксперт-клуб

119

Подводим итоги: за 30 секунд показаны две основные целевые аудитории, две комплектации, три среды использования, продемонстрированы ключевые технические преимущества автомобиля, обрисована эмоциональная окраска и создан элемент игры. При этом ролик смотрится простым, стильным и лаконичным, а пэкшот Das Auto нанизывает эту рекламу, как бусинку, на нитку предыдущих рекламных роликов Volkswagen, безошибочно определяя принадлежность Tiguan к семейству Volkswagen. ®


120

Подписка

Рекламные Идеи | № 1 | 2009

Условия подписки на профессиональный журнал о рекламе и маркетинге «Рекламные Идеи»

Вышлите подписной купон по факсам (812) 273-97-10, 273-96-78, 273-96-83 или по электронному адресу ola@paprika.ru, и мы свяжемся с вами для оформления подписки. Стоимость подписки (с учетом НДС — 10 %)

на 3 номера (1-е полугодие 2009 года) — 2640 руб. на 6 номеров (весь 2009 год) — 5280 руб.

В стоимость подписки входит стоимость курьерской доставки по Санкт-Петербургу и почтовой доставки по России. Подписка в почтовых отделениях Подписной индекс в каталоге «Роспечати» — 29999 (на полгода), 29966 (на год). Подписной индекс в объединенном каталоге «Пресса России» — 84666 (на полгода), 10621 (на год). Подписка в Москве Для юридических лиц — «Интер Почта» (095) 500-00-60 (для Москвы), (095) 953-93-20 (для других регионов). Подписка в других странах СНГ Беларусь: фирма «Лагода», тел./факс (017) 202-14-04. Украина: фирма «Саммит», тел./факс: (044) 280-71-06, 280-77-63. «Агентство KSS», тел./факс: (044) 270-62-20, 270-62-22, e-mail: dd@kss.kiev.doc, сайт: www.kss.kiev.ua. «Информационная служба мира», тел./факс: (044) 559-24-93, 586-48-69, e-mail: luda@ism.com.ua, сайт: www.ism.com.ua. Молдова: фирма «Монсато», тел. (373) 22-567-194, (373) 22-567-953.

П ОД П И С Н О Й К У П О Н

Подписка в других зарубежных странах «МК»-Периодика, www.periodicals.ru.

Прошу выслать мне 3 номера журнала «Рекламные Идеи» (1-е полугодие 2009 года) 6 номеров журнала «Рекламные Идеи» (весь 2009 год) Фирма Вид деятельности Ф.И.О. Должность Телефон

Факс

E-mail Надежный адрес для почтовой доставки (обязательно укажите индекс) Адрес для курьерской доставки (в Санкт-Петербурге)


Profile for Advertising Ideas magazine

Advertising Ideas magazine 1-2009  

Рекламные Идеи 1/09: 14 кейсов и множество креативных приемов - в ваш арсенал. Коллекция кейсов EuroEFFIE 2008 и Golden Watch. Андрей Логвин...

Advertising Ideas magazine 1-2009  

Рекламные Идеи 1/09: 14 кейсов и множество креативных приемов - в ваш арсенал. Коллекция кейсов EuroEFFIE 2008 и Golden Watch. Андрей Логвин...

Advertisement