Page 1


2009 | № 4 | Рекламные Идеи

От редактора

1

Мания величия Впервые громко прозвучало мнение, что желание получать призы на престижных фестивалях — это не есть хорошо. Джефф Гудби, глава агентства Goodby, Silverstein & Partners, во время Cannes Lions выступил с критикой обычной фестивальной политики давать награды надуманным проектам: «Большинство вещей, которые мы награждаем, либо незначительны для рынка, либо маргинальны в кампаниях реальных клиентов, либо вообще принадлежат клиентам, о которых раньше никто не слышал, и скорее всего — подделки». Беда в том, что такая политика делит всю рекламу на два мира — мир реальной рекламы и мир фестивальных наград. В результате, по словам Гудби, агентства становятся «никчемными охотниками за призами». Журнал «Рекламные Идеи» с ним полностью солидарен: когда мы вместе со студентами анализируем фестивальную рекламу, «работающими» признаем не более трети призовых работ. Почему такой строгий отбор? Судите сами: в рекламе обязательно должно быть четкое послание, эмоция и крепкая связь с брендом. Пропустите победителей через сито этих трех критериев — много ли останется? Особенно много работ, которые никоим образом не сфокусированы на бренде, — можно подставлять логотип любого конкурента. А ведь можно все сделать иначе! Превратив манию величия в стремление к эффективности.


2

Содержание

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

004 >

КЕЙСЫ

46

Кампании-победители конкурса Effie France 2008 > Екатерина Сучкова, Андрей Надеин Дом Bledina для мам Moulinex: сок льется из яблока VW Polo: «Я беру ее, беру!» eBay: рекламное время на аукционе Безопасность на дорогах: лучше подуть сначала, чем потом не дышать

47 49

>4 >

ЗАРАЗА

4

Примеры заразительной коммуникации > Ксения Букша, Андрей Надеин

51 53 55

>20 >

КРЕАТИВ

20

КМФР 2009: Золото и соль фестиваля > Андрей Надеин

30

Cannes Lions 2009: предсказания сбылись > Екатерина Сучкова

58

59 62 64 66

Финалисты и победитель конкурса кампаний фестиваля «Идея!» > Екатерина Сучкова, Андрей Надеин ANTA: пинай старьё! «Кредитмарт» играет на зависти Супермаркет «Турне» посадил куриные деревья Kanareiki.net: заходите в сериал!


Содержание

2009 | № 4 | Рекламные Идеи

3

>70 >

МАСТЕРСКАЯ

70

12 способов НЕ оторваться от реальности, делая рекламу > Ксения Букша

Журнал о рекламном брендинге «Рекламные Идеи» не поступает в открытую продажу и доступен только подписчикам, среди которых: собственники, бренд-менеджеры, менеджеры по рекламе, руководители предприятий, рекламных агентств, частные лица. Цель издания — распространение практической информации о профессиональных аспектах создания и продвижения брендов. Выходит 6 раз в год.

>

INSPIRATIONS

102 The Advertising Concept Book: «Ух, просто сделай это!» > Ксения Букша

>112

Познакомиться с содержанием ближайшего номера, а также получить информацию о подписке можно по т/ф: (812) 273 9710, (812) 717 4996 или в Интернете: www.advi.ru Учредитель и издатель ООО «Паприка брендинг» Главный редактор Андрей Надеин Выпускающий редактор Екатерина Сучкова Зам. редактора Ксения Букша Креативный редактор Маргарита Васильева Редактор по психологии Елена Петрова Макет Александр Вахабов Верстка Никита Порфиров Адрес для писем

191040, Санкт-Петербург, а/я 65 Телефоны редакции

(812) 273 9710, (812) 717 4996 katia@paprika.ru, www.advi.ru Отдел подписки и рекламы

>

80

Живое слово в рекламе > Ксения Букша

87

Колесо метафор > Виталий Ильинский

90

Со щитом или на щите: 9 правил > Илья Оськин

ЭКСПЕРТ-КЛУБ

112 «Петелинка»: курица довольна > Владимир Коровкин 114 Disneyland избавит детей от страхов > Елена Петрова

Ольга Углова т/ф: (812) 273 9710, (812) 717 4996 ola@paprika.ru Регистрационное свидетельство

ПИ № ФС77-34502 от 5.12.2008 г. Федеральная служба по надзору в сфере связи и массовой коммуникации Номер подписан в печать 10.07.09 Тираж 2000 экз.

116 Еда и мода > Андрей Надеин Журнал отпечатан в типографии

«Бонапарт-Полиграфия», Санкт-Петербург

>

МАРКЕТИНГ

96

Александр Базанов: «У меня есть своя виртуальная фокус-группа для проверки идей» > Андрей Надеин

Фирмы, разместившие рекламу в журнале, имеют необходимые сертификаты и лицензии. За содержание и форму рекламы редакция ответственности не несет. Мнения, высказанные в опубликованных материалах, не обязательно отражают точку зрения редакции. Перепечатка только с письменного разрешения редакции и со ссылкой на «Рекламные Идеи».

© РЕКЛАМНЫЕ ИДЕИ, 2009 г.


4

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

Cannes Lions больше не является оплотом бессмысленного пафоса. Вирус рекламной эффективности поразил и его: теперь в Каннах награждают рекламу не столько красивую, сколько красноречивую и заразительную. Каждая из кампаний, которые мы выбрали для рубрики, обязана своим успехом ровно одному удачно найденному приему. Медиа и креатив сливаются в этих приемах в единое целое, образуя ту самую гремучую «заразную» смесь, которой в наши дни характеризуется успешная рекламная кампания. Быть «заразным» за границей становится непросто: приемы привлечения внимания быстро устаревают. Европейцы и американцы уже привыкли к тому, что бренды устраивают потребителям развлечения, предлагая пообщаться или поработать вместе. То ли дело в России: наши люди не избалованы вниманием брендов и с радостью откликаются на любые приглашения, а местные СМИ охотно освещают творческие рекламные акции, особенно если они собирают толпы народу. И пусть у нас нет (пока?) столь развитой инфраструктуры социальных сетей, в которых западные маркетологи давно чувствуют себя как рыба в воде. Это ничего — ведь идеи, связанные с объединением людей, работают не только в Интернете, но и в реальном мире. Так что, кризис там или не кризис, а ставить надо не на скидки и халяву, а на человеческое любопытство и тягу к общению! Ксения Букша, Андрей Надеин


2009 | № 4 | Рекламные Идеи

Adidas: нанолюбовь к регби В 2007 году Adidas спонсировал новозеландскую команду по регби All Blacks, которая потерпела неожиданное поражение на мировом чемпионате. Требовалось вернуть команде любовь разочарованных фанатов и одновременно усилить позиции бренда. Главным медиа и главным предметом культа было решено сделать черную футболку All Blacks. Поразительная идея эпохи нанотехнологий: фанатам предложили расписаться на нитях, которые будут вплетены в футболки игроков! Расписываться можно было виртуально, на сайте; кроме того, младенцам, рожденным в день пробных матчей 2008 года, Adidas подарил специальные футболки, инвестируя, таким образом, в новое поколение фанатов. Возьмите какую-нибудь маленькую страну и станьте патриотом ее проигравшей команды. Вся нерастраченная любовь, все грандиозные амбиции жителей этой страны обрушатся на ваш бренд золотым дождем. Adidas дал людям возможность буквально стать частью любимой команды — как ни глупо это, возможно, смотрится со стороны. Кроме того, весьма мудрым решением было влезть в семейную историю фанатов, одарив футболками их малышей. Сентиментальные люди любят материальные

ЗАРАЗА

5

свидетельства прошедших времен, так что Adidas заодно вспахал себе почву и для будущих побед. Люди, участвовавшие в кампании Adidas, писали о своих чувствах у себя в блогах; google фиксирует около 25 000 упоминаний. Все газеты и телеканалы Новой Зеландии освещали эту историю на первых полосах и в прайм-тайме. На сайт заходили люди из 150 стран. Фанатов команды стало больше на 18%. Почти 10 000 человек расписались на нитях. И самое поразительное: из младенцев, рожденных в дни матчей, 68% получили футболки All Black Jersey. За эту кампанию новозеландское агентство TBWA\WHYBIN получило Gold Lion в категории Promo.

Pascall: когда взорвется фрукт? Конфеты Pascall Fruit Bursts обладают насыщенным фруктовым вкусом (что явствует из их названия). Конечно, в мире существует добрый десяток конфет, продвигаемых с помощью идеи «фруктового взрыва» (не говоря уж о соках, мороженом и т. д.). Но дети об этом не знают, они любят конфеты, а еще любят всякие интересные аттракционы, игры и загадки. Так что пришлось придумать по-настоящему интерактивный способ продвижения.


6

ЗАРАЗА

«Взорвать фрукт» — это и есть самый настоящий аттракцион. На рекламный щит подвесили огромную клубнику, раздутую из-за насыпанных внутри конфет Fruit Bursts, а рядом с ней поместили гигантскую канцелярскую кнопку... И ударили по всем медиаканалам. Радиоролики, постеры на улицах, промоутеры в магазинах — все призывали детей зайти на сайт whenwillthefruitburst.co.nz («Когда взорвется фрукт»?). На веб-сайте можно было виртуально следить за билбордом и попытаться отгадать дату взрыва, за что можно было выиграть $5000. Наконец 31 октября 2008 года клубника взорвалась, и сотни людей оказались осыпаны конфетками Fruit Bursts. И ничего, что клубника на самом деле не фрукт, а ягода. В DDB работают плохие ботаники, но отменные рекламисты! Один-единственный билборд, транслируемый живьем в Интернете, достиг миллиона просмотров по всему свету. На страницу заходили 81 000 раз, что на 300% больше, чем ожидалось. Тысячи людей пытались угадать, когда же кнопка придет в движение и проколет клубнику. Осведомленность о бренде достигла 93%, показатель готовности к покупке за время кампании вырос втрое — чрезвычайный успех! А всего-то — придумали забавный аттракцион, полностью соответствующий имени бренда; поняли, на что целевая аудитория клюнет. За эту кампанию новозеландское агентство DDB получило Gold Lion в категории Promo.

Dodge: младенец из машины Довольно-таки затруднительно, выведя в 2007 году марку Dodge на бельгийский рынок в качестве «машины для мачо», теперь предлагать людям семейный автомобиль той же марки. Семейный — и мачо? А почему бы и нет! Что, настоящие мужики не «делают детей»? Очень даже делают. Например, на заднем сиденье машины. Так родилась залихватская концепция — трансформировать знак «Baby On Board» («Ребенок в машине») в «Baby Made On Board» («Ребенок, сделанный в машине»). Прикольно! Более того: кампания призывала целевую аудиторию протестировать заднее сиденье Dodge и во время тестдрайва... сделать ребенка.

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

Были розданы стикеры со знаком «Baby made On Board», разосланы электронные письма и постеры, на которых был указан сайт кампании; там забава продолжалась — можно было переслать призывы делать детей на заднем сиденье своим друзьям, а также виртуально потренироваться в этом самом занятии. Кроме того, кампания была поддержана радиороликами. Так, сфокусировавшись на заднем сиденье и заднем стекле машины (места, на которые редко обращают внимание рекламисты!), бельгийское агентство Proximity BBDO сделало прекрасную кампанию, которая заработала каннское «золото». Кроме того, на свет появились семьдесят два младенца «с заднего сиденья», что вызвало кипение блогосферы по всему свету, от Бразилии до России, а также внимание прессы и радио в Бельгии и за рубежом. Победителем — первым младенцем, зачатым на сиденье Dodge, — стал родившийся 10 марта Дэвид, родителям которого и вручили ключики от заветной Dodge Journey.

Пусть себе звонит телефон! На бельгийских дорогах (кто бы мог подумать) часто происходят автомобильные аварии. В немалой их части повинны мобильные телефоны. Люди звонят, отвлекаются от дороги, в результате куда-нибудь въезжают или на кого-нибудь наезжают. «Союз родителей детей, пострадавших на дорогах» решил напомнить людям, что звонить за рулем опасно. Самый популярный в Бельгии сайт, на котором люди делятся видеороликами, — Garage TV. Там и было


2009 | № 4 | Рекламные Идеи

размещено обычное с виду видео, таившее, однако, в себе подвох. Зайдя на сайт www.letitring.be («Пусть звонит!»), каждый мог послать видео друзьям, одновременно указав их электронный адрес и номер мобильного. Человек получает ссылку и, не чая подвоха, смотрит ролик. Вдруг его телефон начинает звонить. Конечно, он хватается за трубку, и в этот самый момент на экране происходит авария. Такая вот нравоучительная басня, в которой главную роль играешь ты сам. Одно дело — много раз услышать, другое — поучаствовать. Люди увидели прямые последствия собственных действий. Кампания вдалбливает им в голову единственную истину: пусть себе звонит... В течение двух недель после начала кампании ролик был разослан тысячам людей. Блоги и газеты также не остались равнодушными. Авария всегда происходит неожиданно, вот и путь для чтения морали тоже был выбран неожиданный. И действенный. За эту кампанию агентство Happiness (Брюссель) заработало Gold Lion в категории Promo.

YouTube на большом экране Кинотеатр De Uitkijk — старейший в Амстердаме, маленький, независимый и богемный. Его аудитория стремительно убывает: главные конкуренты — не только современные супермегакинотеатры, но, главным образом, Интернет и DVD. Как поднять посещаемость хотя бы на 10%? Для начала определиться с целевой аудиторией: ею оказались молодые любители «качественного кино». Однако новое поколение синефилов скачивает фильмы из Интернета... Значит, нужно последовать за ними и модифицировать всю культуру кинопоказов! Чтобы молодежь пришла в De Uitkijk, пришлось создать специальный киноклуб, который назвали Upload Cinema («Загрузи кино»). Суть его в том, чтобы демонстрировать на большом экране лучшие видеоролики Интернета. Каждый первый понедельник месяца в клубе показывают свежую подборку короткометражек, загруженных из Сети. Каждый месяц — новая тема. Члены клуба могут предлагать свои фильмы, из которых команда «редакторов» выбирает

ЗАРАЗА

7

лучшие и составляет программу на 90 минут. Сам клуб рекламировался просто: разослал приглашения, никакой тебе рекламы, только письма и слухи; а число участников сразу резко возросло. Клуб сразу приобрел популярность: одно дело Интернет, другое — возможность пообщаться с единомышленниками. Письма разослали по трем сотням адресов, а через три месяца членов клуба было 500 (хотя планировали всего 250). Ни на одном показе не осталось ни одного свободного местечка, а ведь обычно по понедельникам зал бывал заполнен лишь на четверть (планировали заполнение на 50%). Общее количество посетителей кинотеатра возросло за последние три месяца 2008 года на 22% (а цель была, напомним, 10%). И между прочим, 38% посетителей ни разу до того в кино не ходили, причем 70% из них сказали, что придут в De Uitkijk и на другие сеансы. Так вот, просто перенеся «избранное с YouTube» на большой экран, кинотеатр устроил двум совершенно разным поколениям зрителей обмен опытом: старые синефилы открыли для себя волшебный мир интернетвидео, а молодежь «заценила» прелесть кинопросмотров. В зале, по утверждениям организаторов, царит дух подлинного кино. Вот и хорошо! За эту кампанию агентство LOWE/DRAFT FCB (Амстердам) получило Silver Lions в категории Promo.

Tooheys: пошли они, эти углеводы! Пиво, в котором мало углеводов, не новость для рынка. Да и вообще, не фикция ли все это? Углеводов нет, а брюшко все растет и растет... Как внушить людям, что именно Tooheys надежнее всех посылает углеводы куда подальше? Так как сумма углеводов в этом пиве сокращена втрое, оставшиеся две трети решено было… отдать тем, кто их на самом деле любит! Американцам. Чем больше пива выпьют австралийцы, тем больше калорий достанется «голодным» янки. Заходишь на сайт, выбираешь город на Google map и отсылаешь туда «лишние», неиспользованные углеводы, приложив записочку от руки: дорогие, мол, жители звездно-полосатой империи зла, вот вам ваши любимые карбогидраты, растите, укрупняйтесь, а я за ваше здоровье выпью Tooheys. Ваш брат по языку, но не по разуму. Ну, что-то в этом духе. Финальным актом шоу была торжественная доставка углеводов по месту (их сбрасывали с вертолета) и интервью с благодарными американцами. Ххех. Насмешка над американцами — благодатная тема, ведь им завидует весь мир. Как же не похихикать над


8

ЗАРАЗА

их слабостями? В результате шестимесячный план продаж (миллион литров!) был побит за три недели. Пиво приобрело такую грандиозную популярность, что розница потребовала немедленно выпустить его в бочонках с кранами, что планировалось не раньше чем через два года. Так шуточное углеводное донорство, смехотворная гуманитарная помощь сделали кампанию понастоящему заразительной и взвинтили продажи так, как редко случается их взвинтить на переполненном конкурентном пивном рынке. За эту кампанию австралийское агентство Saatchi & Saatchi заработало Bronze Lion в категории Promo — нам кажется, это американцы зажали им «золото».

Axion: баннер-концерт Целевая аудитория банка Axion — молодежь между 12 и 25 годами. Ныне, когда тучи молодежных групп штурмуют MySpace, безуспешно пытаясь сделать так,

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

чтобы их кто-нибудь выслушал, и когда музыкальная индустрия в целом переживает коллапс, банк Axion решил, что самое время немного поддержать юных музыкантов — с точки зрения как логистики, так и финансов. Кампания, таким образом, намечалась не столько рекламная, сколько маркетинговая (стратегическая) и репутационная. Совершенно понятно, что никто по доброй воле начинающие группы слушать не будет. Но есть такой формат, в котором до сих пор дозволяется некоторая навязчивость. Это баннер. Он просто мигает в углу экрана, и ты почти ничего не можешь с ним поделать. Был проведен конкурс, выбрано двадцать пять молодых групп, их выступления засняты и помещены в самые настоящие, привычные глазу интернет-баннеры. Живой концерт в баннере?! На сайте, скажем, msn.com, в разделе, посвященном шоу-бизнесу? Да, это что-то новенькое. Рекламисты выстроили в павильоне бокс, который соответствовал пропорциям баннера, — группа должна была забраться в него и оттуда исполнять свои произведения. Выглядело это безумно — но это и привлекало зрителей! Всего было выбрано 25 групп, зато баннеров было шесть миллионов (!), каждый из них вел на сайт, состоявший только из баннеров. Там можно было послушать остальных участников и проголосовать за лучшего. Выигравшая группа премировалась живым концертом в знаменитом и огромном концертном зале Ancienne Belgique, с одновременной трансляцией по web-tv. Пытаясь завоевать сторонников, молодые конкуренты пиарили баннер-концерт в своих блогах и на личных страничках. В общем, тишины не было — был шум! В итоге банк Axion приобрел репутацию «банка для начинающих групп». 50 000 ссылок на страницу банка


2009 | № 4 | Рекламные Идеи

ЗАРАЗА

9

были размещены в блогах и на других сайтах. На некоторые из баннеров жали 20% увидевших, что для баннеров, вообще говоря, нетипично большой отклик. Сайт кампании принял 45 000 посетителей, и 7500 человек проголосовали за любимую группу (по СМС и в Интернете). За эту кампанию бельгийское агентство Boondoggle Leuven заслуженно заработало Golden Lion в категории Media.

Whopper: продай экс-френдов за гамбургер Компания Burger King пришла в рекламное агентство Crispin Porter + Bogusky и потребовала как можно нагляднее проиллюстрировать тот непреложный факт, что американцы любят их «хоппер» больше всего на свете. И поэтому готовы ради него пожертвовать самым дорогим. Но чем? Поискали в Интернете и вскоре наткнулись на любопытный философский факт. У людей может быть очень много виртуальных «френдов», скажем на Facebook («В контакте», на «Одноклассниках»...). Гораздо больше, чем реальных друзей. Но какова ценность таких отношений? Может, некоторых из этих экс-бойфрендов, замшелых одноклассников и случайных сослуживцев давно пора стереть из памяти и люди будут рады это сделать — только дай им предлог? Чтобы ответить на этот вопрос и одновременно прославить «хоппер», агентство предложило людям пожертвовать ненужными «френдами» за калорийный бутерброд с котлетой. Удалите десять человек из друзей — и получите бесплатный «хоппер». Да не просто удалите, а расскажите им, во имя чего вы это делаете. То есть сообщите всему Интернету, что вы предпочли фастфуд фальшивой дружбе. Круто! На сайте www.whoppersacrifice. com анимированный «хоппер» прыгал по экрану и разражался страстной речью против двуличия. Вся социальная сеть Facebook дружно каялась и вычеркивала «друзей». Каялась и вычеркивала. Потому что виртуальные «френды» действительно не равны реальным друзьям. Потому что те, с кем нас сводит судьба по работе или учебе, зачастую действительно не имеют с нами ничего общего. А «хоппер» — вкусный. За десять дней, с 5 по 15 января, инициативу подхватили 80 000 юзеров, удаливших более 230 000 залежавшихся «френдов». Дело дошло до того, что сеть Facebook стала упрашивать агентство свернуть кампанию — слишком уж много «френдов» было вычеркнуто. То есть акция приняла массовый масштаб; видимо, дело было действительно не в «хоппере» — просто Burger King удачно уловил скрытую потребность, разрешил людям то, на что они сами не решались. Кампанию свернули, и тут-то начался самый настоящий бум: люди активно обсуждали происшедшее, просили продолжения — словом, вирус вышел заразнее некуда. А между тем кампания получилась весьма рискованная: Burger King не просто произносил слова «пожертвуй дружбой», а всерьез заставил людей задуматься о том, что понимается под дружбой в наши дни. И с точки зрения рекламы это совсем не фастфуд. За эту беспрецедентную кампанию агентство получило Gold Lion в категории Media.

Baci: ну поцелуй ты его наконец! Baci Perugina — один из самых любимых шоколадных брендов в Италии. А День святого Валентина — один из главных «шоколадных» праздников Европы. Самое время делать рекламу на языке любви. Рекламистами из туринского агентства Armando Testa была придумана невероятная история про стеснительного Джованни и его соседку Гайю. Сюжет: Гайя говорит Джованни, что если 50 000 людей попросят ее поцеловать его, то она поцелует. Джованни выкладывает на YouTube ролик и регистрирует на Facebook группу, в которой молит о помощи. Никакого шоколада в кадре нет, о нем вообще нигде не упоминается; но в какой-то момент Baci начинает «независимую поддержку» бедного парня. Наконец 50 000 писем собраны, и Гайе приходится целоваться с Джованни! Кампания называется: «Из Джованни в донжуаны».


10

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

История людям понравилась. Пятьдесят тысяч писем были присланы за десять дней. На сайт Baci Perugina зашли более 150 000 человек. Ролик получил 26 678 просмотров. Продажи возросли на 11%. Историю Джованни без всякой приплаты обсуждали в новостях на главном канале TG1. А еще за эту кампанию агентство заработало Gold Lion в категории Media.

Nissan: сделай новость сам Nissan пришел в Бразилию поздно. Конкурентов много, пробиться трудно. Была поставлена задача: как следует подтолкнуть Nissan, выстроив отношения между брендом и целевой аудиторией. Идеология Nissan, как известно всему свету, заключается в одном слове: shift — перемена. Сыграть в перемены решили на примере одной из крупнейших газет Бразилии O Estado de Sao Paulo — в ней традиционно освещается автомобильная тема, так что люди нередко черпают оттуда идеи насчет

покупки машины. Идея перемен заключалась в том, чтобы люди не просто читали новости, как обычно, но и сами ими становились и не выкидывали газету, как всегда, а сохраняли ее надолго. Впервые в истории O Estado de Sao Paulo вышла без текста на первой странице. Она пригласила читателей создать свои собственные «истории с передовицы». На сайте газеты можно было заполнить поля заголовков и поместить свои фотографии. И в воскресенье каждый подписчик получил газету с новостями о себе самом на первой странице. Например: «Я выиграл Олимпийские игры». Или: «Мы снова вместе». Такого в печатной рекламе Бразилии еще не бывало! Два воскресенья подряд газета выходила с «новостями читателей». И каждый раз на первой странице была реклама бренда Nissan, который призывал к изменениям. Показатель знания о бренде удвоился. Люди показывали газету друзьям и родным, а затем вешали на стену или прятали, чтобы потом, через годы, вынимать и со смехом вспоминать веселый аттракцион, в котором им довелось поучаствовать. За эту кампанию агентство из Сан-Паулу LEW'LARA\TBWA заработало Gold Lion в категории Media.

UNIQLO: карта уличной моды Японский бренд повседневной одежды UNIQLO начал выпускать разноцветные парки (легкие курточки различных фасонов) — требовалось поднять продажи. Молодым токийцам предложили аттракцион: приди в определенную точку, тебе слева передадут парку, надень ее и попозируй перед камерой, а потом сними и передай направо. Полученные кадры монтировались


2009 | № 4 | Рекламные Идеи

на сайте в бесконечный фильм, при просмотре создавалось ощущение, что юноши и девушки передают одежду из рук в руки, из района в район! Все точки переодевания фиксировались на Google Map. В итоге получилась 1000 видео- и фотокадров, из которых была составлена «Модная карта Токио» — ее можно посмотреть на сайте www.uniqlo.com/uniqlo1000/map, а также купить в книжных магазинах по всей Японии. И все молодые люди — в разноцветных парках! Бренду одежды Uniqlo не впервой делать свой каталог интерактивной забавой; одежда для них не предмет, а часть личности, которая ее носит. Одежда как бы «развешана» по городу, размещена на реальных людях. Каждое фото имеет географическую привязку, так что сразу ясно, где оно было снято. Видеоролик, на котором девушки и парни из кадра в кадр передают друг другу красную парку, и сама карта города завоевали сильную любовь японцев. Продажи парок за год удвоились. Агентство DENTSU (Токио) получило за эту кампанию Bronze Lion в категории Media.

Taxi Rockola Chevrolet: поем ваши песни Год тому назад служба Taxi 7:24 Chevrolet лидировала на колумбийском рынке. Но потом лидерство было утрачено. Как вернуть его? Прежде всего, бренд обратился к профессиональным шоферам такси: вы каждый день так или иначе общаетесь с огромным количеством людей и у вас наверняка есть масса интересных историй. Водителям предложили написать лучшую историю, которая

ЗАРАЗА

11

когда-либо случалась с ними на работе (в Колумбии водители владеют своим служебным автомобилем и сами покупают его — некий гибрид наших официальных таксистов и «бомбил»). Потом две лучшие истории отдали на откуп популярным авторам-исполнителям, любимцам водителей (Питер Маньяррес и Джонни Ривера), и те положили их на музыку! Таксисты рассказали 7000 историй, две из которых стали песнями. Продажи машин выросли на 25%. К декабрю 2008 года (когда кампания была завершена) месячные продажи выросли на 52%, а у конкурентов в тот же период они упали на 18%. В итоге было продано 2015 автомобилей. Вот как шансон может послужить маркетингу! Агентство Sancho BBDO из Колумбии получило за эту кампанию Bronze Lion в категории Media.


12

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

Adidas: эсэмэсьте марафонцу Лондонский марафон, спонсируемый Аdidas, — отличный символ сочетания коллективизма и персональных достижений, воплощение мантры Impossible is Nothing («Невозможность — ничто»). И прекрасная возможность поговорить с главной целевой группой, поддержав ее желание стремиться к невозможному. Но у кампании было и собственное «невозможно»: бюджет всего-то в 140 тысяч фунтов! На фокус-группах марафонцы рассказали, что их всегда кто-нибудь поддерживает — семья, друзья. А что, если бренду встроиться в процесс этой самой поддержки? Эмоции есть, осталось подвести под них технологическую базу. Adidas создал WAP-сайт, на котором группы поддержки (родственники и знакомые) могли при помощи мобильника следить за продвижением своего марафонца по дистанции (в кроссовку каждого были вставлены микрочипы). Это позволяло им, перемещаясь по местности, поспевать за бегуном и кричать ему «давай!». Кроме того, на четырех огромных экранах, установленных на верхней палубе яхты «Катти Сарк» (специально снятой для такого случая), появлялись персональные «воодушевляющие» сообщения для каждого из марафонцев, собранные заранее у все тех же родственников и знакомых. При этом бренд Adidas дополнил их собственными поздравлениями. Первая кампания, технологически и эмоционально связывающая бегуна со зрителем, дала неплохие плоды. Тридцать пять тысяч бегунов, 3500 зрителей, 3,1 миллиона телезрителей увидели экраны с персональными сообщениями. 5250 бегунов получили сообщения от родственников и знакомых. WAP-сайт отслеживал 11% бегунов, причем за сутки страница была загружена 107 000 раз, а за каждым бегуном следили в среднем 17 человек. По итогам марафона технологию было решено использовать и в следующем году. Лондонское агентство CARAT получило за эту кампанию Bronze Lion в категории Media.

IKEA: партизанский прожектор В связи с выходом нового каталога IKEA необходимо было привлечь внимание молодых людей к икеевским новинкам. Как добиться

внимания молодежи? Рекламой в кинотеатрах, но не обыкновенной, а партизанской! Представители агентства DDB Germany пересмотрели все современные фильмы с известными актерами, и, конечно, в кадре нет-нет да и мелькнет икеевская мебель — ведь ею и в самом деле набиты все кухни мира. И вот в залах кинотеатра притаились партизаны с проекторами; в тот момент, когда на экране возникает что-нибудь из IKEA, партизан — рраз! — и проецирует на экран цену и название вещицы, в точности как в икеевском каталоге. А рядом Джордж Клуни, Брэд Питт и другие звезды. Может, искусству кино это и мешает, но запоминается на сто процентов! А главное, соответствует икеевской идеологии: свежие идеи для повседневной жизни. Прожекторы и слайды стоили совсем недорого; в итоге — product placement в самых знаменитых фильмах практически бесплатно. Партизанщину увидели более 13 000 человек в 92 кинотеатрах. После сеансов раздавались каталоги — так вот, вместо запланированной тысячи люди взяли пять тысяч. Изобретательное агентство получило за эту кампанию Silver Lion в категории Media.

TV Globo: классику — хором Агентству из Сан-Паулу LIVEAD была заказана «культурная» кампания к юбилею бразильского классика Мачадо де Ассиза. TV Globo, популярный бразильский канал, снял мини-сериал по одной из его книг — «Дон Казмурро». Требовалось создать сериалу популярность в молодежной среде, которая, во-первых, не смотрит телевизор, а во-вторых, не фанатеет от классики; заставить молодых смотреть сериал, заинтересовать их


ЗАРАЗА

2009 | № 4 | Рекламные Идеи

работами де Ассиза, изменить их мнение о канале TV Globo как о «массовом» и «попсовом»... Что делать, если целевую аудиторию не интересует ни контент, ни медиа? Из книги классического писателя сделали аудиомозаику! Текст выложили на сайт, поделив его на тысячу частей. Можно было выбрать часть, перед своей вебкамерой прочитать ее и выложить на сайте аудиофайл. Кроме того, вдохновленные примером движения bookcrossing.com, учредители кампании разложили по барам и прочим подобным местам DVD с отрывками сериала, предложив людям «посмотреть и передать другому», снова спрятав диск в людном месте. К онлайн-чтению были приглашены и бразильские знаменитости; тридцать три человека из пятидесяти согласились прочитать отрывки перед своими вебкамерами. Именно они и начали заполнять сайт www. milcasmurros.com, чтобы привлечь внимание людей. Как видим, в проекте есть что-то и от марафона, и от хора, и от школьного «чтения вслух». Знакомый формат в сочетании с идеей «единения на культурной почве» работает весьма эффективно. Первую серию фильма посмотрели 33 миллиона бразильцев! В газетах написали, что это лучший подарок покойному де Ассизу. Проекту удалось генерировать около 6,7 миллиона долларов «бесплатных медиа». Агентство получило за эту кампанию Gold Lion в категории PR.

13

Зузу из племени Vodafone Корпорация Vodafone и агентство Ogilvy сотворили для индийского мобильного рынка особое «племя» под названием Зузу (Zoozoo) — набор персонажиков, которые с первого взгляда кажутся мультяшными, но на самом деле это актеры, одетые в белое. Краткие двадцати- и тридцатисекундные ролики были впервые показаны во время чемпионата по крикету и сразу завоевали громадную популярность. Микросайт www.vodafone.in/ipl09/ зазывал посетителей поглядеть, «какой ты Зузу» (кого из персонажиков ты больше напоминаешь). Сообщество любителей Зузу на Facebook собрало около 7300 человек. Зузу могут мимикрировать в эмотиконы и скринсейверы — в общем, способны присутствовать на экране всегда. Что касается сюжетов роликов, то они всецело рекламные — продвигают дополнительные услуги Vodafone. Дело в том, что индийцев зачастую абсолютно не интересуют удобства — например, автодозвон и тому подобные вещи. Приходится рассказывать, как это здорово. Задача непростая — ведь актерам, которые сидели внутри кукол, почти ничего не было видно! Да, да, вся эта анимация — кукольная, в полный человеческий рост. Благодаря этой режиссерской находке рекламисты смогли сделать огромное количество роликов — около 20. Некоторые «услуги» были придуманы абсурдно-смешными — в стиле самих Зузу. Вот сюжет о том, как Зузу кормит крокодила в зоопарке: крокодил спит, Зузу пробирается по его


14

ЗАРАЗА

клетке на цыпочках с двумя тарелками, но на обратном пути у него звонит телефон. Ужас! Крокодил проснулся! Пользуйтесь Vodafone, ведь он «знает, когда сохранять тишину». В другом ролике двое Зузу висят на ветке над обрывом и орут от ужаса. Один падает вниз… Другой достает телефон, набирает номер… и слушает заунывный голос под наигрыши ситара. «Слушайте молитвы по такому-то номеру». И вот еще один сюжет, женский. Зузучка в кабинке примеряет платочки и тапочки — прихорашивается. Наконец, выбрав красный в горошек платок и красные тапки, она довольная выходит наружу. И в этот момент из соседней кабинки выходит другая Зузучка — в точно

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

таком же наряде. Визгу! «Советы в области моды за 30 рупий в месяц». О съемках роликов была сделана специальная телепередача — ведь это тоже интересно. Вообще, идея линейки примитивных персонажей, отличающихся по характеру, — крайне эффективная и современная маркетинговая затея. Стоит вспомнить хотя бы Симпсонов, героев South Park, да тех же «Смешариков»: все они весьма популярны. И если бренд добросовестно вложится в создание и раскрутку каких-нибудь пяти друзей, которые в простых сюжетиках будут влюбляться, попадать в смешные ситуации и строить друг другу пакости, — это, скорее всего, окупится.


ЗАРАЗА

2009 | № 4 | Рекламные Идеи

15

Скрутим рецессию, кризис и депрессию

Вышел фотик погулять Вот очередной «человеческий» (социальный, объединяющий людей по всему свету) проект. Придумал его человек по имени Мэтью Найт. Семьдесят пять одноразовых фотоаппаратов были разложены на видных местах в 22 странах света, с тем чтобы люди брали их, делали снимки и выкладывали в Интернете, сопровождая их кратким рассказом — что изображено. Камеры оставлялись в полиэтиленовых пакетах с вложенной внутрь листовкой «Пожалуйста, возьми меня — я не мусор!». Проект как бы призывает людей вновь осознать ценность фотографий (не щелкать все подряд, а пытаться ловить момент, выбирать ракурс...). Три камеры уже вернулись, снимки на сайте disposablememoryproject.org, и, по словам Мэтью, они великолепны; ему также известно о местонахождении еще пятнадцати камер. Камеру номер тридцать два «забыли» выпустить погулять — она ждет предложений о какомнибудь совсем уж чудесном и удаленном месте, вроде Северного полюса (хотя кто ее там подберет?). Кстати, изначально было запланировано «разбросать» только тридцать фотоаппаратов, но люди — участники сообщества — загорелись идеей и рискнули собственными камерами! Проект совершенно некоммерческий — Мэтью увлекается подобными занятиями в свободное от основной работы (в рекламном агентстве Wieden & Kennedy) время. Насколько применимы подобные идеи в рекламе? Безусловно, применимы, хотя и в несколько видоизмененном варианте: представитель бренда «прячет» что-нибудь в городе, а потом выступает в качестве координатора и бюро находок. Возможны и всяческие «шпионские» или ролевые игры наподобие «зарницы» или «казаков-разбойников», а суть одна: найти заветный предмет и воспользоваться им.

Компания Virgin Mobile помогает людям бороться с кризисом в кошельках и головах. На сайте www.screwyourecession.ca предлагаются всевозможные советы по контролю расходов, идеи насчет сбережения средств, финансовые новости и невообразимые ухищрения — в шутку и всерьез. Например: самое дешевое первое свидание! Или: самый безумный способ заработать на спаде! Причем все эти ухищрения наполовину создаются самими пользователями сайта. Кроме этого, Virgin предлагает желающим (блогерам) провести лето, интервьюируя финансистов, которые являются экспертами сайта. Предложения очень заманчивые — есть шанс заполучить в интервьюируемые даже самого Ричарда Брэнсона! В общем, как видим, полный спектр средств по уходу от кризиса: от скромных до амбициозных, от аналитических до анекдотических. Кроме того, на сайте можно измерить свое настроение (не проникла ли рецессия внутрь?), а также воспользоваться финансовым калькулятором, который покажет вам, сколь благотворно небольшая смена стиля жизни отразится на вашем банковском счете... Молодцы! Однако «играть в кризис» с такой изрядной долей цинизма можно лишь в тех странах, где он не слишком свирепствует; в российских условиях честный кризисный юмор — это поневоле юмор «черный», мрачноватый, что, конечно же, ограничивает его применение в рекламе. Хотя кто-нибудь пробовал?

За тех, кто не вернулся из боя Креативное агентство Droga5 призвало поднять бокал пива Victoria Bitter (производитель — компания Fosters) за солдат, женщин и представителей «обслуживающего


16

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

персонала», павших в войнах. На интерактивном сайте raiseaglass.com.au каждый может посмотреть серию интервью с ветеранами, женами и друзьями погибших солдат. В каждом ролике человек сидит рядом с пустым креслом, прихлебывая пиво Victoria Bitter, причем на столике два бокала пива — для него самого и для погибшего друга или родственника. Ролики выдержаны в очень правильном тоне искренности и скромной простоты — хотя люди при этом говорят порой весьма спорные вещи, но они не режут слух. Одна вдова, к примеру, говорит, что стыдиться или гордиться, но там, во Вьетнаме, это была его работа, и он выполнил ее хорошо... Каждый ролик заканчивается призывом: «Где бы вы ни были, что бы вы ни пили — поднимите бокал за погибших друзей». Никакого пэкшота — все и так знают, что это инициатива пива, название которого переводится как «Победа». При этом люди могли добавлять на сайт собственные комментарии; кроме того, кампания помогала собирать средства фонду The Returned and Services League для семей ветеранов войн. К празднику памяти ветеранов войн Anzac Day (25 апреля) по пабам Австралии и Новой Зеландии было расставлено 1500 бесплатных бочонков пива VB. Кампания, как видим, выглядит довольно рискованной, но только так в наши дни можно привязать эмоции к бренду: без работы с реальными человеческими историями не обойтись.

Мак-самосейка Компания Axe/Lynx, желая, чтобы бренд быстро менялся и шел в ногу со временем, поручила потребителям к 2010 году разработать его новый вариант. Сейчас маркетинговое агентство Face работает с шестнадцатью молодыми людьми, выбранными из виртуального сообщества Headbox, которое организовано агентством для исследовательских и творческих целей. Они вместе придумывают аромат, название, дизайн упаковки, а также продумывают рекламу в прессе и интерактивную коммуникацию. Напрямую обращаться к потребителям нынче модно: стоит вспомнить хотя бы инициативу издательства Random House в Австралии, которая пригласила любителей детективов вместе написать роман (в ходе продвижения романа Джеймса Паттерсона AirBorne). Однако не устанут ли люди от подобных призывов бесплатно творить на благо родимых брендов? Вот вопрос. Но инициатива несомненно интересна!

Привет. Я погиб Вот пример лобового, в чем-то бестактного, но эффективного продвижения. Продукт — книга «Бабий Яр», шокирующий рассказ о нацистской оккупации Киева; целевая аудитория — украинская столичная молодежь, которая зачастую цинична и безразлична к истории. Несоответствие продукта целевой аудитории требовало глубокой продуманной стратегии. Агентство talan group создало персонажей в социальных сетях, которые активно общались и заводили друзей. 29 сентября 2008 года (в годовщину начала массовых расстрелов в Бабьем Яру) все фантомы «погибли», оставив траурную ленту на аватаре и разослав всем друзьям сообщение: «Привет. Я погиб. Сегодня я был расстрелян в Бабьем Яру вместе с 50 000 других людей». Ссылка вела на сайт книги. Так вот, на сообщения «расстрелянных» друзейфантомов ответили ВСЕ, кому они были присланы! На улицах города были размещены партизанские афиши футбольного матча между киевской и немецкой командами. Дополнительной строкой на афише шла цитата из книги, оглашающая результат: «Схватили динамовцев и повели в Бабий Яр, стр. 219» (впоследствии все постеры были дополнены изображениями книги и информацией о точках продаж). Еще одна находка: на зеркалах в торговых центрах и кинотеатрах были наклеены надписи: «Отражение могло быть живым», которые потом дополнили изображениями книги и фразой: «Во время войны погиб каждый второй». Точные копии нацистских листовок призывали украинцев ехать на работу в «прекрасную Германию». Все материалы кампании содержали ссылку на номер страницы книги, из которой данный факт был взят. В итоге шокирующие новости


2009 | № 4 | Рекламные Идеи

ЗАРАЗА

17

времен оккупации вызвали у современной молодежи сильные эмоции. Книга получила широкий резонанс: 88 публикаций в СМИ, 3 новостных сюжета на национальных телеканалах, 1 сюжет на радио — и на время кампании попала в ТОП-10 бестселлеров.

Проверь глаза Белорусский оператор сотовой связи velcom и агентство «PR квадрат» продвигали молодежный тарифный план «Все на velcom» (только для 14–27 лет, звонки между абонентами данного тарифного плана бесплатные). Чтобы зацепить целевую аудиторию, на улицы Минска выпустили людей-«бутербродов» с рекламными плакатами, стилизованными под знакомую всем таблицу проверки зрения. Промо-девушки показывали на отдельные буквы на плакате, «проверяя зрение» прохожих. Каждый из плакатов раскрывал какое-то преимущество тарифного плана. Участники включались в игру, называя буквы. В завершение контакта промоутер «ставит диагноз»: «Зрение у тебя хорошее, уверена, и соображалка тоже сработает!» После этого участник получал флаер с информацией о тарифном плане «все на velcom», выполненный также в стиле таблицы. Результат — 32 тысячи контактов в Минске за время проведения акции; рост количества посещений сервисных центров в два с половиной раза; 20-процентный рост подключений к тарифу во время акции.

Своими телами выложили Журнал Cosmopolitan в России при помощи группы R&I организовал самый массовый коммерческий флешмоб Европы — бикини-бум, установив новый мировой рекорд, занесенный в Книгу Гиннесса. Девятнадцатого июля прошлого

года 1923 девушки выложили своими загорелыми телами на сочинском пляже «Ривьера» буквы COSMO.RU, превзойдя австралийских коллег, написавших слово Cosmo телами 1010 красавиц. Между прочим, американский Cosmo дважды пытался устроить такую акцию, но у них ничего не получилось. Вместо очередной рекламной акции представителям ЦА было предложено переплюнуть всех, установив мировой рекорд. Эта патриотичная и красивая идея объединила тысячи читательниц журнала. Подготовка мероприятия бикини-бум заняла 52 дня. Помимо стандартных акций (наружка и радиоанонс) агентство организовало гламурные атаки на Черноморское побережье. С брендированной яхты под музыку на пляжи курортных городов десантировались Cosmo-амазонки — 5 моделей в фирменных бикини. Заинтригованные зеваки собирались вокруг, и амазонки вербовали союзниц, раздавали приглашения, призывая вместе установить новый мировой рекорд. Анонс проводился также в различных блогах и на форумах Рунета. Например, на «Одноклассниках» созданная группа Cosmo-бум за 11 дней собрала 3240 девушек. В результате к полудню на пляже собрались более 4000 девушек. Участницы получили в подарок фирменные бикини и поучаствовали во всевозможных конкурсах, играх и дансмарафонах. Бикини было, к сожалению, всего 1930 штук — в итоге получилось семь двадцатиметровых букв (каждая — из 200–250 девушек) и огромная точка — COSMO.RU. Гигантская надпись целиком заняла самый большой сочинский пляж. Все было готово к событию: представители Книги Гиннесса, редакция Cosmo в полном составе, десятки журналистов, 2000 участниц и 4000 зрителей — все ждали рекорда. Однако сфотографировать пляж с вертолета оказалось невозможно! Дело в том, что пляж «Ривьера» находится рядом с резиденцией президента «Бочаров Ручей», а в тот день в Сочи как раз прилетел Медведев, так что полеты над побережьем были запрещены. Тем не менее рекорд состоялся. В 14.00 к пляжу «Ривьера», невзирая на шторм, подогнали строительную баржу-кран с 50-метровой вышкой. Именно с этой раскачивающейся на волнах вышки был сделан снимок, который в тот же день облетел весь Интернет. Представители Книги рекордов Гиннесса зафиксировали новый мировой рекорд. Количество публикаций о событии не поддается точному исчислению, но однозначно превышает 100 публикаций в печатных СМИ и тысячи ссылок в Интернете.


18

ЗАРАЗА

Клоунские фотографии из McDonald's McDonald’s установил в Лондоне на Пикадилли интерактивный щит, который сразу же снискал безумную популярность в народе. В течение сорока секунд любой может заснять себя с дымом, валящим из ушей, или с гантелями, или задувающим свечи на именинном пироге. Для смешных фото и видео на Flickr и YouTube были организованы группы, где люди могли размещать свои эксперименты со щитом — что и было воспринято с восторгом. Акция идеально вписывается в изначально клоунский имидж «народного ресторана» и при всей своей примитивности, несомненно, интерактивна. Детишек такие штуки приводят в восторг, молодежь в наши дни — те же детишки, а считать себя молодежью люди продолжают порой лет до ста. Дать людям расслабиться — перспективный маркетинговый тренд!

Не думайте про черную кошку «Суеверных людей значительно больше, чем мы о себе думаем» — эта фраза грамматически некорректна, но по сути верна. Киевское агентство Kaffeine Communications на практике доказало ее, продвигая сайт астрологических прогнозов Astrogid. com. Бюджет на продвижение сайта был дан минимальный: кризис же. Кроме того, аудитория сайта весьма своеобразна: она проводит большую часть своего времени в Интернете и практически недосягаема для прямой рекламы. Однако на самом деле в гороскопы и приметы верят многие, хоть и могут утверждать обратное; в любом случае многие обращают внимание на черных кошек. Черный кот — всем известный и понятный символ. Итак, агентство напечатало и расставило

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

по Киеву весьма натуральных черных котов с указанием сайта и слоганом, который раскрывает идею. Люди не просто замечали котов, а принимали их издали за живых. Так агентство не просто напоминало о суевериях, но и заставляло людей столкнуться с ними напрямую, испытать те самые скрываемые чувства и получить информацию о сайте. Посреди дня, в разгар уличной активности, к флешмоберам (на Контрактовой площади, у памятника Сагайдачному) присоединились звезды «второго эшелона», нуждающиеся в паблисити, и журналисты украинских онлайн-изданий. Это был флешмоб, за который никому не платили; во время флешмоба снимался любительский «партизанский ролик», впоследствии разошедшийся по Сети. Результат: котов «погладили» более 1000 прохожих, флешмоб снискал около 100 публикаций на популярных и специализированных интернет-ресурсах, а ролик в первую же неделю после проекта получил в сумме более 1000 просмотров. Новость о флешмобе пошла по русскоязычным блогам и социальным сетям. За первую неделю проекта посещаемость сайта Astrogid.com увеличилась в 2 раза. Затраты на проект составили 300 условных единиц.

Двести лошадок Вот буквальная — буквальнее некуда — визуализация метафоры: двести лошадей прошли по Амстердаму в честь выхода на рынок новой Lancia Delta. В недрах ржущего табуна (или, лучше сказать, кавалерии) были спрятаны три автомобиля Delta, которые триумфально выехали оттуда на площадь RAI. Одуревшие голландцы второпях хватались за мобильники и делали акции бесплатную рекламу в своих блогах. Но и без всяких блогов слух о подобных роскошных кампаниях быстро расходится и долго живет. Людей волнует, когда они вдруг видят посреди города кусок стихии, непривычный контраст упорядоченности и природной мощи, и они всегда бывают благодарны за подобное приключение.


2009 | № 4 | Рекламные Идеи

ЗАРАЗА

19

деоролик, где люди платят друг другу за товары и услуги поцелуями и душевными объятиями. На наш взгляд, эта кампания — качественный скачок по сравнению с прошлыми инициативами Absolut, когда мир «идеализировался» в направлении бесплатных такси и раздачи денег. Там присутствовала идея безнаказанного и безудержного удовольствия — симпатичная, но все-таки немного инфантильная; здесь идеализация незаметно перешла в нравственный план — улучшаем не мир, но душу. А что, если какой-нибудь бренд возьмет на себя ответственность за соблюдение правил вежливости, или джентльменства к дамам, или честности в делах в отдельно взятом городе и примется безудержно эти принципы отстаивать? Интересно, что получится! Сайт кампании: www.absolutkindness.co.uk.

Платочное деревце Весна — ад для аллергиков: чих, слезотечение... Хорошо хоть, рядом с Музеем современного искусства в Сиднее зацвело платочное дерево! Его ствол завернут в шелк (километр ткани!), а по ветвям цветут одноразовые носовые платочки Kleenex Silk Touch, которые, как утверждают представители компании, касаются носа мягче многоразовых шелковых. Работа JWT Sydney привлекла внимание прохожих и арт-критиков. Приятные прикосновения — редкая возможность в городских условиях. В сущности, это вызов для каждого рекламиста: как затронуть не только зрение, но и другие органы чувств потребителя?

Поцелуи вместо денег Водка Absolut предложила миру новую валюту — поцелуи и объятия. Да не просто в рамках ролика — продолжения неувядающей кампании «В мире “Абсолюта”», а в жизни, по-настоящему. Absolut при участии агентства We Are Social устроил в нескольких кафе и кинотеатрах обмен закусок и напитков на улыбки и комплименты. Вот было бы здорово, если бы все люди относились друг к другу по-человечески не в качестве средства для достижения цели, а просто так. И комплименты женщинам говорили не после первой рюмки, а на совершенно трезвую голову. Это был бы абсолютно другой мир! Для поддержки был создан ви-

Doritos: стань бренд-менеджером Вкусы молодежи меняются очень быстро, поэтому канадский производитель чипсов Doritos постоянно занимается продуктовыми инновациями. Чтобы совместить две задачи — разработку новых вкусов продукта и рекламу марки, в канадском агентстве Proximity решили объявить конкурс. Молодым людям предложили придумать неожиданный вкус для новых Doritos. Более того — еще и новое ассортиментное название, и новую рекламу! Это была не просто очередная акция «сделайте нам рекламу» — аудитории предложили взять полный контроль над брендом. Победитель получал титул «Гуру Doritos» и серьезный приз: $25 000 + 1% с продаж. Хотите почувствовать себя акционером? Пожелавших было много! Все работы участников конкурса аккумулировались на сайте DoritosGuru.ca и дублировались на специальной страничке Facebook. Участники сами и комментировали работы друг друга — вот такая грандиозная фокус-группа! Победивший ролик, естественно, был показан по национальному телевидению. Это была реклама чипсов Scream Cheese — «Кричащего сыра», в которой все, кто отведал продукта, начинали орать в самых не подходящих для этого местах: на лекции и в кабинете шефа, библиотеке и кинотеатре — иногда выдавая при этом секреты. Смешно! И продукт получился забавный — мимо не пройдешь: «Scream Cheese. А о чем вы кричите?» ®


20

Креатив

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

Золото и соль фестиваля

9,99 — это и золотая проба фестиваля, и скидка в честь кризиса, как кому нравится. Благодаря кризису КМФР стал компактным, что ему вовсе не повредило, — все мероприятия, включая церемонию награждения, проходили в Доме кино. Пусть будет компактным и этот отчет — только самая соль: мысли, идеи… И немного аромата. Андрей Надеин


2009 | № 4 | Рекламные Идеи

Креатив

21

«Один из последних Гран-при, врученных за классическую рекламу». Работа агентства Grey Moscow

В воздухе запах белой акации, на вечеринках милая атмосфера детского праздника, в атмосфере — и фестивальной, и городской — ожидание чуда (в моменты нестабильности люди начинают верить в чудеса). На КМФР в этом году было объективно меньше людей, но остались самые любопытные, интерес к лекциям был высок. Я выступал два раза, видел и полный зал, и столпившихся в дверях. Людям нужна информация! Исследования Всеукраинской рекламной коалиции показали, что половина украинцев недолюбливает рекламу, обвиняя ее во многих грехах, в том числе и во лжи. Как это знакомо! Тема моего выступления поэтому и была «Делайте контент, а не рекламу». Я предлагал перейти от паразитирования к созиданию, от внедрения в контент других медиа — к созданию собственного контента. К этому призывают сегодня многие передовые агентства — и TBWA, и Grey, и Wieden & Kennedy… А Эд Келлер, исследователь рекламы «из уст в уста» и автор книги The Influentials, определил, что не более 22% разговоров, которые ведут потребители о бренде, инспирированы традиционной рекламой. Остальные 78% не имеют к рекламе прямого отношения. Люди внимательно слушали рассуждения о типах контента — от брендированного развлечения до брендированой журналистики. Приятно, что публике все это понравилось. Темы контента касались и другие выступающие. Например, Ричард Стейбиц, креативный директор Wunderman (Прага), председатель интерактивного жюри КМФР, рассказал об интерактивных баннерах. Вместо стандартного баннера были размещены

диалоги двух молодых людей. Обсуждая вопрос, где взять денег для стиральной машины или стереосистемы, они по-настоящему спорили и соглашались, что кредит — это самое оптимальное решение. Результаты такой рекламы были отличными: в течение одной недели на веб-страницу банка перешли больше 12 тысяч посетителей. Стюарт Николсон, председатель медиажюри КМФР, заявил категорично: «Компании, которые отказываются переходить на интерактивный формат общения с потребителем, будут просто сметены “гравитационными полями”». В общем, тема «заразительного» контента завоевывает умы и фестивальные площадки, и КМФР в своем лекционном пространстве не отстает от мирового тренда. В области наград фестиваль оказался более традиционным. Главные его победители довольно известны в рекламном сообществе, кроме, наверное, водки «Славянская». И мягкая «Молния» для Lenor, и «Белки» для Snickers (ролик под музыку из фильма «Киндза-дза») уже успели засветиться на разных фестивалях. Но все это — традиционная реклама, и, получая Гран-при за «Молнию», Олег Лапшин, креативный директор Grey Moscow, пророчески заявил: «Это, наверное, один из последних Гран-при, врученных за классическую рекламу». Остановимся немного на «Молнии». Критики этой рекламы говорили, что если молния мягкая, то она уже не работает, сломана. Они правы, если рассуждать логично. Но эта реклама работает в большей степени с чувствами, чем с логикой. Свойство продукта выражено в слогане «Удивительная мягкость», и соль в том, что мягкость ощущаешь! Пусть


22

Креатив

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

«Молния» послужит примером тем, кто работает излишне от ума. В рекламе вообще есть большая проблема: криейторы (так же как члены жюри фестивалей) — люди, увлеченные идеями, и они часто забывают, что люди ощущают картинку в том числе телом, а не только сознанием. Глядишь на иную работу — умом понимаешь, в чем тут прикол, а почему-то неприятно… О некоторых других победителях КМФР, которые заинтересовали наш журнал, расскажу ниже. А пока — два слова про самое замечательное (и это традиционно) событие Серия для водки «Славянская» — настоящий лубок, а ведь от лубка произошли все иллюстрированные журналы! Кстати, работа рукотворная: холст, масло. Агентство «Родная речь» (Москва)

КМФР — церемонию награждения. Ее все ждут, и не только потому, что там будут давать призы. Просто это театр. Театр двух режиссеров, точнее, товарищей — товарища Игоря Диденко и товарища Глеба Тимошенко. Вы знаете, что такое аромамаркетинг? Это новое направление искусства продаж, в основе которого лежит воздействие ароматов на поведение человека. Аромамаркетинг стал фишкой церемонии. Спонсор фестиваля фирма «Оазис», которая создает ароматы для бизнеса, дарила каждому победителю


2009 | № 4 | Рекламные Идеи

по флакончику. Выходят на сцену юноша и девушка, им вручают фестивальный приз за рекламу. Кроме того, юноше достается аромат ванили от «Оазиса». «Теперь вы булочка!» — немедленно констатирует Глеб. Девушке дарят элитную водку от «Хортицы», другого спонсора. «А вы буханка!» — заключает Игорь. Вот такое быстрое разыгрывание ситуаций «по-товарищески» на протяжении трех часов. Официальная часть всегда менее интересна, а человеческое и интимное трогает всех! «Рассиживаться нечего, фортуна переменчива, — рефреном звучала перепевка хора из “Формулы любви”. — Золото, золото, золото тяни!» На экране появлялся золотой Максим Лазебник, выбитый на долларе Лазебник, Лазебник в виде автопортрета Леонардо — «культ личности» директора КМФР — это тоже уже часть традиции фестиваля.

Соль из победителей Теперь забудем о золоте и поищем соль. В победителях есть соль, если над созданием этих работ попотели. Кстати, были среди победителей и те, кто не потел, использовал ходульные приемы или вообще чужие идеи. Кто-то сильно напомнил победителей последнего Golden Drum, кто-то вообще лохматую классику. Были даже на конкурсе работы, похожие друг на друга как две капли воды! Надо ли о них? Давайте не будем — скучно это. Комикс а-ля рус Жюри прессы, в которое я вхожу, вручило свой Гран-при за серию постеров «Вот это В поисковой строке «Volkswagen за 25 000 $». Google: «Вы имели в виду Volkswagen за 19 900 $?» Работа рекламного агентства «Крынь» (Минск)

Креатив

23

по-нашему!» для водки «Славянская». Работа агентства «Родная речь» (Москва). Почему мы ее выбрали? В этой работе есть зачаток брендированного контента — ведь это, по сути, комиксы из одной картинки: «Перед выходом на посошок» (из воды идут 33 богатыря), «На весу не наливать» (Степан Разин в лодке держит над головой ту самую бабу), «Опоздавшему — штрафную» (дед Мазай наливает зайцу, который последний остался на кочке)… И стиль — лубок! Кто знает, может, благодаря таким работам мы наконец найдем новый русский стиль в рекламе? Как нашли свой стиль бразильцы и теперь очаровывают этим весь мир. Сериал «Славянской» смотрится с интересом и провоцирует: «Ну а какие пословицы еще можно так показать?» В общем, правильно дали приз. А еще соль в том, что новый взгляд на старинные народные мудрости всегда тешит национальное самосознание. Помните, как пиво «Бочкарев» сделала известным реклама про «Правильное пиво»? Густой, хрипловатый, с затаенной улыбкой голос там говорил: «Пена должна быть белой и монолитной, как пьедестал почета…», «И чем медленнее пена ползет по стенкам, тем пиво свежее и лучше. Вот “Бочкарев” — правильное пиво». На спинке Google За «серебром», которым наградили рекламу Volkswagen, на сцену поднялся слегка обиженный Александр Шевелевич, креативный директор рекламного агентства «Крынь» (Минск). Действительно, а почему не «золото»? Почему креативное жюри вообще никому не присудило «золото» в принтах? А между тем работа того стоит. Соль ее в том, чтобы позволить зрителю


24

Креатив

01 >

01—02 > В этой рекламе — игра для любознательного сознания. Работа агентства АМК Znamenka (Москва)

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

02 >

узнать знакомое, но это знакомое сделать необычным. Эффект сдвига сознания: реальность неожиданно оказывается другой. Мысленная игра для взрослых. Набираешь в поисковой строке «Volkswagen за 25 000 $», а Google выдает: «Вы имели в виду Volkswagen за 19 900 $?» Забавно, что Google в рекламе назван Goolge. Видимо, во избежание проблем. Не думаю, что для Google здесь есть какая-то проблема, поисковая система выглядит даже умнее, чем она есть, скорее заказчик у рекламы очень щепетильный. Топор (1 шт.) Сдвиг сознания есть и в журнальной рекламе для «Национальной факторинговой компании». Соль в том, что известные сюжеты русской и зарубежной литературной классики переведены на язык финансов. В графе «Содержание операции»: «Тварь дрожащая или право имею?» В графе «Расходы, учитываемые при исчислении налоговой базы»: «Топор, 1 шт.». Что это за произведение? Правильно, «Преступление и наказание» Достоевского. Подобной операции подверглись также «Фауст», «Вишневый сад» и «Идиот». «У любой истории есть коммерческая сторона». Оригинальная работа. Игру немного портит то, что отгадка подсказывается сразу — название произведения написано вверху

макета. Но в журнальной рекламе устроить интерактивную викторину трудновато. Замечу еще, что эта реклама будет работать не на все психотипы потребителей. Но на интеллигентов, которые часто работают в среднем звене управления, — идеально! Они проверят собственное знание материала, удовлетворенно хмыкнут, развлекутся и заодно познакомятся с сутью факторинга. Ведь они так любят учиться! Кстати, вы знаете, что такое факторинг? Что-то вроде услуги по погашению и возврату долгов. Змеиная обманка Еще один сдвиг сознания — в украинской работе для Киевского зоопарка. В мир контекстной игры в данном случае попадают дети — ведь реклама обращена в основном к ним. Соль в том, что в этой рекламе как раз воплощено детское восприятие мира: это не стул, а лошадка, не шкаф, а слон, не труба, а змея. Рекламисты из агентства Desyatka [10.ua] решили в змей превратить круглые металлические перила подземных переходов, которых в Киеве предостаточно. Обклеенные «змеиной шкурой», они несли единственное послание: «Последняя выставка рептилий в этом сезоне. Спешите в Киевский зоопарк». Ну как не свести любимое дитя в зоопарк, когда оно, поглаживая трубу, говорит: «Мама, смотри, змеючка!»


Креатив

2009 | № 4 | Рекламные Идеи

03 >

04 >

05 >

07 >

25

06 >

03—06 > Эта работа

признана лучшей в категории «Наружная реклама»: «Последняя выставка рептилий в этом сезоне. Спешите в Киевский зоопарк». Работа агентства Desyatka [10.ua] (Киев) 07 > Реклама детского логопеда наглядно демонстрирует услугу. Работа агентства Adventa Lowe (Киев)

Лолик, клолик, кролик Этот «бронзовый» призер — наглядная иллюстрация услуг детского логопеда. Соль в том, что реклама сделана как наглядное пособие в школе или детском саду, и это вполне соответствует услуге. На выставке «Кролик» имел вполне заметный успех — люди улыбались и показывали на него пальцем. Вообще, интересные решения возникают, когда рекламисты играют со свойствами продукта, переводя звук в картинку, картинку — в запах, запах — в форму и так далее. Игра увлекательна для творцов, и ее драйв

передается зрителю. По-научному этот метод называется переводом из одной модальности в другую, а если поискать поэтическое определение, то лучше всего об этом сказал русский поэт Валерий Брюсов: Есть тонкие, властительные связи Меж контуром и запахом цветка. Сила слова Футбольный мяч смирно лежит на середине поля — абсолютно пустого, без игроков. Трибуны замерли. Один из зрителей не выдерживает: «Давааааай!» Мяч покатился…


26

Креатив

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

01 >

02 >

01 > Необычный футбол: мяч, управляемый криками людей, мечется по полю. Вот он полетел в ворота… Парень едва успевает отнять бутылку CocaCola ото рта, и его голос прорезает остальной шум: «Нееет!!!» От крика мяч отскакивает назад, игра продолжается. «Береги голос! Пригодится на Евро2009». Работа Publicis United (Москва) 02 > Телезритель отвлекается… а один из боксеров уже лежит в нокауте! Второй тормошит его: «Братишка, вставай! Повторить нужно — Алмаз удар не увидел». «ID TV. Твое персональное телевидение». Работа агентства ADT (Алматы)

Рев с другой стороны трибун заставил его изменить траекторию и полететь обратно. И так, управляемый криками людей, мяч мечется по полю все быстрее. Вот он полетел в ворота — он уже в полуметре от ворот… В этот момент парень отхлебывает из бутылки Coca-Cola. Он едва успевает отнять бутылку ото рта, и его ломающийся голос прорезает шум толпы: «Нееет!!!» От этого крика мяч отскакивает назад, так и не залетев в ворота. Игра продолжается. «Береги голос! Пригодится на Евро2009» — говорит реклама. Как работает ролик? Смотришь и полушутя думаешь: а вдруг и правда мы можем голосом передвигать предметы? Идея увлекает, не замечаешь, как начинаешь не вслух, про себя, тайком кричать вместе со всеми. Соль в том, что напряжение, которое испытываешь, следя за роликом, запоминает ваше тело — и в следующий раз это напряжение разрядится глотком кока-колы! Братишка, вот реклама для тебя! Есть железно работающий трюк, когда фильм прокручивают задом наперед. Персонаж пятится по огороду, перепрыгивает

через плетни спиной вперед, впрыгивает задом в окно... Но этот трюк уж больно старый, надо что-то новое. Добавим реальности! Пусть люди движутся задом наперед по указанию режиссера, а не киномеханика. Пусть делают это неумело, пускай их руки и ноги движутся тудасюда, повторяя по нескольку раз забавные действия. Пусть они, как в театре марионеток, имитируют электронный эффект. Мы устаем от компьютерной графики и компьютерных фильмов — так пусть реклама посмеется над прогрессом, снимет с нас напряженность. Тогда ее сообщение станет нам милее! Примерно так и сделано в ролике ID TV. Что это за продукт? «ID TV использует технологию передачи телевизионного сигнала по интернет-протоколу, что помогает реализовать целый ряд ранее недоступных для пользователей функций. Новая услуга сочетает в себе преимущества кабельного телевидения с интерактивностью сети Интернет». Вот такой товар. А вот какова реклама. На экране телевизора — боксерский поединок. Перед телевизором в кресле сидит казахский парень


2009 | № 4 | Рекламные Идеи

Креатив

27

03 >

04 >

03 > Девочка сидит на диване, проходит секунда, две, три… И тут диван складывается, переворачивается — и мы видим, что девочка уже спит, заботливо укрытая одеялом. «Безопасный механизм трансформации. Диван “Калинка 45”. Interior Club Salon». Работа агентства mfive creative group (Москва) 04 > Вот как снимали девочку для ролика про складывающийся диван. При съемках никто не пострадал!

по имени Алмаз и горячо болеет. Он на мгновение отвлекается (сработала сигнализация автомобиля), поворачивается опять к экрану, а один из боксеров уже лежит в нокауте. Рефери поднимает руку победителя, но тот вдруг хмурится, подходит к поверженному и тормошит его: «Братишка, вставай! Повторить нужно — Алмаз удар не увидел». Лежащий покорно встает, победитель размахивается… «ID TV. Твое персональное телевидение». Соль рекламы в том, что обращение к потребителю получилось личным. Редкое качество для рекламы! Как достичь такого обращения? Во-первых, не идеализируйте потребителя, покажите его живым, может даже смешным; во-вторых, не впадайте в пафос («мы самые-самые»), постарайтесь услужить потребителю, но искренне и без подобострастия. Вот видите, все просто. Хлоп — и порядок! Как же на современном фестивале без вирусов? Вот вирусный ролик. Маленькая девочка сидит на диване, в руке у нее воздушный шарик. Проходит секунда, две, три… И тут диван складывается, переворачивается — и мы видим, что на нем кто-то спит, заботливо укрытый одеялом. Видимо, это девочка. «Безопасный механизм трансформации. Диван “Калинка 45”. Interior Club Salon».

Жюри прессы настороженно отнеслось к ролику — ведь в какой-то момент зрителю кажется, что девочку придавило! Но нет, она спокойно спит — правда, понимаешь это не с первого просмотра. Клипмейкеры mfive creative group снимали эту девочку на складном кресле, потом вырезали фигурку по контуру и подставили на 3D видео со складывающимся диваном. Соль в том, что для большего правдоподобия нужна была деталь, которая как бы застряла, оказалась снаружи сложенного дивана, — поэтому девочке в руку дали воздушный шарик. На съемках ребенок держал в руке просто белую палочку — шарик подставили потом, и в финальном клипе он плющился и мотался из стороны в сторону, когда диван складывался. А в конце ролика шарик безмятежно всплывал к потолку над спящей девочкой — прямо-таки душа полетела в рай… Деталь делает кино! Ролик этот уже замечен на Западе — он даже попал в знаменитый журнал Luerzer's Archive. Еще одна работа mfive creative group — тоже на тему «Хлоп — и порядок!». Ролик «Русская национальная забава» набрал на Youtube за три недели полмиллиона просмотров и попал в вирусный видеочарт на viralvideochart.unrulymedia.com. Сюжет его еще проще. Предельно реальные грубоватые парни, позируя перед любительской камерой, пьют самогон. Причем делают это оригинально: выплескивают хмельную жидкость из рюмки в воздух и ловят ее ртом. Глоток самогона летит по воздуху! Это же надо придумать! Вот они уже перебрасываются самогоном, поджигая его, и даже делают это на ходу автомобиля. Новая фишка для пьяниц? Интересно, а может, создатели ролика подсмотрели это в жизни? Спросим у них самих. Отвечают две основные единицы mfive creative group: копирайтер Марина Майорова и режиссер Максим Бученков.


28

Креатив

Вирусный ролик «Русская национальная забава» для «Косогорова самогона» набрал на Youtube за три недели полмиллиона просмотров. Работа агентства mfive creative group (Москва)

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

М. М.: Для начала надо сказать, что в ролике есть две крупные составляющие: это популярный для онлайн-видео прием, так называемый крейзи-трикс (когда один или несколько человек что-то бросают, подкидывают, ловят и измываются над предметами или собой различными необычными способами), и, собственно, сам фокус с выплескиванием жидкости. Про первую часть все ясно — есть прием с большим вирусным потенциалом, есть масса любимых зрителем западных вирусных роликов, сделанных на этом приеме, так почему бы не сделать русский ответ всему этому «безобразию»?

в ролике есть две крупные составляющие: так называемый крейзи-трикс и, собственно, сам фокус с выплескиванием жидкости М. Б.: А вот вторая часть... Здесь мы скрестили стереотип насчет «большой склонности русских к потреблению горячительных напитков» и фокус с манерой выпивать. В итоге завелся не только Рунет, но и остальной мир. Половина комментариев к ролику — это рассуждения на тему фэйк — не фэйк и обвинения нас в нарушении законов физики. Ха, нарушать?! Мы поставили себе задачу придумать такой фокус с самогоном, чтобы его можно было повторить, для вовлечения аудитории в игру с брендом. И мы это сделали…

М. М.: Путем долгих и упорных тренировок! М. Б.: Да, бегали по парку с различными видами стопок и бутылкой воды и проводили эксперименты: сколько налить, в какой сосуд, как подкинуть. Потом обязательным моментом было поджигание самогона, так как это то, что не дает его спутать в видео с классическим традиционным русским напитком. Поэтому грели, поджигали, кидали, вызывали недоумение прохожих и какие-то жуткие подозрения у милиции. М. М.: Но в итоге все, как вы видели, получилось. М. Б.: Кстати, среди комментариев, защищающих не фэйковость ролика, была пара рассказов о том, что фокус вполне реален для выполнения и был замечен где-то на свадьбе и в развлечениях в выходные в воинской части. М. М.: Но нам все эти разборки, конечно, были на руку, так как разжигали все больший зрительский интерес. Поэтому мы создали блог производителей ролика (funfilmdirector.livejournal.com) и постепенно выкладывали там и на youtube-канале дополнительные материалы: видео и фото со съемок, тренировочные кадры, обзор ярких комментариев и так далее. Вот видите, всего можно достичь, если поставить цель и упорно к ней стремиться, — и «бронзу» в Киеве получить, а возможно — и «золото» в Каннах. Хотя для анализа в профессиональном журнале важнее не награда за работу, а соль этой работы. Ну вроде все! ®

3


www.epica-awards.com

Get noticed

3009 09 The Jury: Extra Dienst (A) Pub (B) Strategie (CZ) Markedsføring (DK) Best Marketing (EST) M&M (FIN)

CB News (F) Lürzer’s Int’l Archive (D) Werben & Verkaufen (D) Creative Review (GB) Marketing Week (GB) The Drum (GB) +Design (GR)

Marketing Week (GR) Kreatív (H) Irish Marketing Journal (IRE) NC Nuova Comunicazione (I) Pubblicità Italia (I) Pubblico (I) ArabAd (LEB)

Marketing Tribune (NL) Kampanje (N) M&M Polska (PL) Briefing (P) Advertising Ideas (RUS) New Moment (SRB) Stratégie (SK)

Marketing Magazine (SLO) Migrate (ZA) El Publicista (E) Resumé (S) Persönlich (CH) Werbewoche (CH) Marketing Türkiye (TR)


30

Креатив

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

Cannes Lions 2009: предсказания сбылись 56-й фестиваль «Каннских Львов» завершен: отгремели шумные овации в фестивальном дворце, и делегаты разъехались по домам. Но энергетический заряд, несомненно, остался. На фестивале в этом году было много предсказуемого — победа кампании для Барака Обамы и «Лучшей работы в мире». Гран-при в фильмах был отдан «Карусели», снова ролику не телевизионному, а интернетному, — так что можно посудачить о смерти телерекламы. Как и ожидали организаторы, такие знаменитые фигуры, как Кофи Аннан и Спайк Ли, собрали полные залы слушателей, что добавило фестивалю значимости. Но самое главное — в Каннах никто не почувствовал кризиса ни в идеях, ни в программе, ни в победителях, ни даже в вечеринках. Рецессия просто стала еще одним поводом для завязывания бесед. А любое сотрудничество начинается именно с общения. Так давайте получать от этого удовольствие!


2009 | № 4 | Рекламные Идеи

Креатив

31

Екатерина Сучкова,

выпускающий редактор журнала «Рекламные Идеи»

Итоги в цифрах

На семинаре основателя социальной сети Биза Стоуна вопросы задавались через сам сайт Twitter

В этом году на фестиваль было подано меньше работ, чем в предыдущие годы: всего 22 652, что на 20% меньше, чем в 2008 году, и делегатов приехало на 40% меньше, что говорит о сокращении бюджетов компаний на посещение мероприятий. Однако на звездных семинарах залы были забиты до отказа, а спуск по лестнице после завершения церемонии требовал некоего терпения. Как же была представлена Россия в этом году? Ведь результаты такого значимого фестиваля всегда интересно смотреть через призму своих победителей. К сожалению, вот уже третий год подряд мы не завоевываем «львов», а получаем только несколько шортлистов. Причина этого даже не в качестве или подаче работ (хотя об этом речь и пойдет ниже), а в простой арифметике. Говорят, что бразильская реклама переживает взлет и получает по 50 наград за фестиваль. Но они же и отправляют в сотни раз больше, чем мы, —

в этом году 1519. Отличилась в 2009 году и Япония, получив два Гран-при — в Media Lions и Promo Lions, несколько «золотых» и «серебряных» «львов», отправив 747 работ. Россия же ограничилась 168 работами. Как только мы сможем перейти на следующий уровень по количеству работ, мы сможем говорить о своей конкурентоспособности. Пока же только сетуем на кризис и объявляем его причиной наших неудач.

Twitter — открытие года В один из первых дней фестиваля на сцене зала Дебюсси Дворца фестивалей выступил основатель новой социальной сети под названием Twitter — Биз Стоун. «Tweet» в переводе с английского означает «щебетать, болтать», и спустя всего год после модернизации сайта этот глагол прочно вошел в разговорную речь миллиона человек в различных странах. Twitter — своеобразный микроблог, где люди пишут о том, что с ними происходит в течение дня, и ограничены они лишь количеством символов своего поста — не более 140 знаков. Сейчас в Сети стали регистрироваться не только люди, но и организации и даже целые страны. Например, правительство Северной Кореи запустило свою страничку на Twitter и таким образом рассказывает всему миру о своей деятельности. Такая сеть — это великолепный ресурс для обновления информации и о брендах: например, булочная может в реальном времени сообщать о новой партии батонов, вынутых из печки. Это актуально для людей, желающих покупать свежую выпечку, и они будут подключать к себе во френд-ленту магазины


32

Креатив

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

01 >

01 > Страничка на Twitter может принадлежать кому угодно — даже вымышленному персонажу, главное, чтобы кто-то за него писал информацию 02 > Через Twitter кафе может в реальном времени сообщать о новой партии круассанов или булочек с шоколадом, вынутых из печки. Это актуально для людей, желающих покупать свежую выпечку, — они могут включить кафе в свою френд-ленту 03 > Проект ACT Responsible, что в переводе означает «действуй с полной ответственностью», направлен на то, чтобы собрать самую лучшую социальную рекламу по всему миру и показать ее зрителям

02 >

и кафе. Я не придумала этот пример, такие аккаунты уже существуют! Один из них сделало лондонское агентство Poke для Albion Café. Однако вместо того, чтобы ставить ноутбук внутрь пекарни, где электронные дивайсы воспринимаются как чуждые элементы, они установили небольшую коробочку, с помощью которой можно передавать информацию по вай-фай. Причем сами названия продукции: круассан, багет, шассон и т. д. — можно было запрограммировать заранее, а персоналу пекарни нужно лишь выбрать правильное положение ручки на передающем устройстве. Во время семинара Биза вопросы ему также задавались через Twitter, и сообщения отображались на экране, возникая по мере появления. У самого фестиваля Cannes Lions 2009 на сайте была создана ссылка на Twitter, где можно было читать сообщения людей, сидящих на семинарах (так можно было узнавать о происходящем непосредственно от делегатов), — сообщения о самых интересных тезисах выступающих появлялись буквально мгновенно!

Ответственность превыше всего Кроме основной выставки фестивальных работ можно было посетить выставку некоммерческого движения в рекламном биз03 >

несе — ACT Responsible. Идея собирать социально ответственные работы рекламистов пришла в голову основателю знаменитого сайта AdForum.com Эрве де Клерку после событий 11 сентября. Я поговорила с Эрве о том нелегком деле, которое он ведет уже восемь лет. Проект ACT Responsible, что в переводе означает «действуй с полной ответственностью», направлен на то, чтобы собрать самую лучшую социальную рекламу по всему миру и показать ее зрителям. Эрве уверен: «Рекламисты умеют продвигать различные товары, такие, как суп и мебель. Но при этом они также любят делать социальные работы, и, главное, это у них получается. Такие ролики и постеры призывают бороться с проблемами общества — насилием, глобальным потеплением, голодом, безграмотностью». — Как начался проект ACT Responsible? — Вы знаете, наверное, наш сайт AdForum? У нас офисы в Париже и Лондоне. И еще был офис в Нью-Йорке, прямо напротив Twin Towers, так что события 11 сентября практически разворачивались на наших глазах. Мы решили, что молчать об этом очень сложно, и первое, что сделали, — это небольшой фильм в память о погибших в тот день и в поддержку их семей. Тогда же я повесил баннер на своем сайте, призывающий: «Отдайте безвозмездно лучшее, что у вас есть, — отдайте ваш талант». Таким образом, мы просили людей создавать работы против терроризма. И дальше мы занялись продвижением тех кампаний, которые мы получили. Потом мы организовали выставку в Каннах, потому что хотели продемонстрировать работы всему рекламному сообществу. Выставка получила название «Все еще светящийся Нью-Йорк».


2009 | № 4 | Рекламные Идеи

Креатив

33

Эрве де Клерк,

основатель знаменитого рекламного портала AdForum и идейный вдохновитель проекта ACT Responsible

Этот первый опыт был просто построен на эмоции, затем мы получили уже более конкретное предложение от Красного Креста, который хотел также провести сбор работ среди рекламистов. Из этого опыта и родился проект выставок лучших социальных кейсов по всему миру. — Какие работы вы выбираете для выставки? — Мы включаем в выставку все социальные работы, отмеченные на фестивалях за предыдущий год. Я считаю, что об этих работах говорят слишком мало, но они великолепны. Обычно люди говорят, что реклама только загрязняет пространство — прерывает любимые фильмы, отвлекает водителей на улицах. Но я уверен, что мы, рекламисты, участвуем в социальных проблемах общества, и мы стараемся их решить! Поэтому мы создали свою некоммерческую организацию. Каждый год мы звоним агентствам и просим их прислать лучшие социальные работы. Сбор работ проходит с января по май. И мне бы очень хотелось, чтобы агентства из России присылали нам свои кейсы, поэтому я хочу организовать выставку при ММФР или на Всемирном рекламном форуме в Москве в 2010 году. — Какие социальные темы на подъеме в последнее время? — Их очень много. Сейчас все говорят о климатических изменениях, и это особенно важно из-за конференции в Копенгагене в декабре этого года. Просто потому, что это последний шанс принять соглашение о сокращении выброса СО2 в атмосферу. Такое соглашение уже пытались принять в Киото около десяти лет назад, но некоторые страны, такие, как Китай и Америка, не подписали его. Задача многих всемирных органи-

заций в период до декабря 2009 года состоит в том, чтобы показать правительствам стран, как это важно для человечества. Даже на нашем плакате вы видите девочку с веревкой на шее, стоящую на тающем айсберге. — В России давить на правительство кажется невозможным. Что вы думаете об этом? — Да, наверное, вы можете пессимистично смотреть на вероятность того, что правительство откликнется на общественное мнение. Но говорить об этом нужно прямо сейчас. И может быть, тогда, через 30 лет, все изменится. Никто в Европе не поверил бы 10 лет назад, что мы запретим курить в общественных местах! Но это произошло — мы поняли, что сигареты вредят здоровью, и мы ограничиваем зоны, где можно свободно курить. — Вы видите столько разной социальной рекламы. Что больше действует на людей? Что именно заставляет их задуматься над проблемой? — В социальной рекламе всегда идет апелляция к эмоциям, практически все работы на этой выставке построены на эмоциях, а не на рациональности. И я считаю, что есть два пути донести сообщение: это либо сделать акцент на проблеме, как в работах о насилии в семье, где показываются страшные последствия, либо сделать акцент на решении, где мы видим, как можно преодолеть социальную несправедливость. Но мне кажется, что в социальной рекламе криейторы все же чаще стремятся усугубить проблему, чем показать решение. Тогда как в рекламе брендов и услуг они скорее ориентируются на демонстрацию решений. Конечно, все зависит от цели рекламы, но я думаю, что показать надежду, другой, лучший мир — это намного позитивнее!


34

Креатив

01 > Кофи Аннан и Боб Гелдоф рядом с символом кампании «tck tck tck: Time for Climate Justice» («тик-тик-тик: Время для справедливого отношения к климату») — тающей ледяной глыбой перед Дворцом фестивалей 02 > На сайте кампании можно скачать логотип «tck tck tck» в самых различных цветовых исполнениях — на лекции нас призвали использовать их в любых рекламных материалах: на постерах, на пэкшотах, а также на своих страничках в социальных сетях — создадим глобальную петицию за климатическую справедливость! 03 > «Присоединяйтесь к борьбе за справедливое отношение к климату» — такой медальон раздали всем участникам семинара на фестивале. Когда вы двигаетесь, металлические пластинки издают мелодичное тиканье 04—05 > Автоматы, через которые любой желающий может закачать на сайт свой «tck» — короткое видео человека, когда он произносит «тик-тик». То же самое можно сделать на сайте

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

01 >

02 >

03 >

04 >

Время тикает неумолимо Эрве де Клерк внес свой вклад в созвездие спикеров фестиваля Cannes Lions этого года, пригласив с выступлением Кофи Аннана, бывшего генерального секретаря ООН и президента Global Humanitarian Forum. Кофи Аннан представил социальную кампанию «tck tck tck: Time for Climate Justice» — «тик-тик-тик: Время для справедливого отношения к климату». И в день его выступления перед Дворцом фестивалей появилась тающая ледяная скульптурная глыба, символизирующая глобальное потепление на нашей планете. В создании кампании «tck tck tck» приняли также участие Боб Гелдоф, знаменитый ирландский певец и глава компании Live Aid, и Дэвид Джоунс, Global CEO компании Havas Worldwide. Кофи Аннан призвал людей принять участие в кампании по изменению отношения к климатическим условиям — его цель донести эту ситуацию до политических лидеров

05 >

различных стран. И «днем Х» этой работы станет UN Climate Change Conference в Копенгагене в декабре 2009 года. Но на слушателей сильнее всего подействовало не заявление Кофи Аннана, а эмоциональное выступление Боба Гелдофа. Во-первых, потому, что он говорил открыто и честно, не смущаясь употреблять крепкие словечки (рок-певцам это можно). Боб заявил, что нам уже не до дипломатических уловок и красивых речей — вся суть в том, что «человечество скоро сдохнет!». Но у нас остался последний шанс это изменить. И именно поэтому мы должны принять участие в глобальной кампании «tck tck tck» и уменьшить выброс СО2 в атмосферу. Если мы не сможем это сделать, то уже в обозримом будущем (к 2050 году) человечество начнет вымирать. При этом животным, в том числе рыбам и птицам, на глобальное потепление будет наплевать, они адаптируются и мутируют. Людей же попросту не станет. Дэвид Джонс, ответственный за креативную часть кампании, попросил все агентства


Креатив

2009 | № 4 | Рекламные Идеи

06 >

35

07 >

08 >

06 > Филип Нильссон, один из владельцев суперкреативного агентства из Швеции Forsman & Bodenfors 07 > Вот самые скучные области, где работают люди: российская армия, реклама, католическая церковь и медицина 08 > Новый сайт агентства — это интерактивное поле, где можно набрать любое интересующее вас слово, и на экране возникнут картинки, относящиеся к этому слову. А они в свою очередь уже ведут к работам F&B

и клиентов начать использовать символику «tck tck tck» в своей коммуникации — для этого была разработана серия логотипов, которые можно вставлять в постеры и на пэкшоты, виджеты для социальных сетей, баннеры для сайтов. Для потребителей создано пространство для generated content: на сайте кампании www.timeforclimatejustice.org можно закачать собственный «tck» — свое изображение. В итоге эта акция должна превратиться во всемирную петицию в поддержку климатического баланса. В конце лекции всем подарили по цепочке с двумя кулонами, наподобие солдатского медальона. Надевайте и становитесь участником глобального движения! В кампании могут принять участие все, и очень важно, чтобы люди задумались об этом как можно быстрее.

Дорогу fat-free агентствам! Семинар thenetworkone, сети независимых агентств, объединяющей уже 250 компаний, собрал троих представителей небольших агентств. Говорили они не только о своих работах, но и о том, что же помогает им стать более креативными. Самым любопытным стало выступление Филипа Нильссона из агентства Forsman & Bodenfors (Гётеборг, Швеция). В прошлом году они получили Гран-при в категории Media Lions за свою работу по состариванию прохожих до 70 лет за три минуты — так рекламировался пенсионный фонд AMF Pension. За многочисленные успехи подобного рода в рейтинге Gunn Report три года назад они были названы третьим по счету Digitalагентством в мире! Забавно, что F&B при

этом не является «цифровым агентством» — в их кампаниях используются самые разные медиа и технологии, и традиционные тоже. Так что же F&B хотят поменять, чтобы быть «еще креативнее»? Филип Нильссон уверен, что нужно изменить отношение к сайтам и их функции. Поэтому они запустили проект по изменению стандартизованных, надоевших всем и предсказуемых сайтов. И чтобы продвинуть общую идею новизны, начали изменять свой сайт. Теперь это интерактивное поле, где можно набрать любое интересующее вас слово, и на экране возникнут картинки, относящиеся к этому слову. А они в свою очередь уже ведут к работам F&B. Зайдите на www.fb.se — это забавно! Кстати, Филип провел небольшое исследование в Интернете — он проанализировал устройство и содержание сайтов в разных областях деятельности. Теперь он считает, что есть четыре самые скучные области, где работают люди: 1. Российская армия. 2. Реклама (!). 3. Католическая церковь. 4. Медицина. И для того, чтобы так больше не продолжалось, он призвал всех разбудить свою креативность и начать действовать! Другое агентство из сети thenetworkone — Fernando Campos из Santa Clara (Бразилия) — интересно хотя бы своим расположением: находится на вилле, когда-то принадлежавшей модному дизайнеру. У сотрудников нет своих рабочих мест, и они любят проводить время в бассейне — ведь на улице стоит страшная жара! Третье из независимых агентств — SS+K из Нью-Йорка. Это вообще что-то удивительное! В его составе есть политики, балетные


36

Креатив

01 > Мобильный оператор CREDO Mobile дал возможность людям вложить слова в уста знаменитых персонажей: «Как вы думаете, что мы должны делать дальше, мистер Чейни?» — «Оккупируй, Джордж, оккупируй!»

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

танцоры и бывшие креативные директора известного агентства Chiat Day, которым надоело работать при огромном скоплении народа и бесконечной бюрократии на пути идеи к клиенту. Первое, что сказал Лени Стерн, партнер SS+K, выйдя на сцену: «Я счастлив ходить на работу, она мне доставляет удовольствие каждый день. Я считаю, что наш успех заключается в том, чтобы найти правильные social forces (социально значимые мотивировки) и привязать их к бренду. А затем происходит волшебство — потребитель получает надежду и верит, что бренд может изменить его жизнь к лучшему». В Америке он назвал три основополагающие мотивировки, которыми пользуются SS+K: 1. Reconsideration — «пересматривание решений». Американцы постоянно переспрашивают себя о том или ином действии: «Стоит ли мне выпить чашечку кофе?», «А стоит ли отправиться в Канны в этом году?» — и т. д. 2. Discovery — «открытие нового». Cюда относятся новейшие технологии, которые сейчас используются в рекламе. Например, для новостного канала NBC агентство создало сайт, который похож на тетрис, и в кинотеатрах был показан ролик, которым могли управлять сами зрители — поднимая или опуская руки. 3. Rebellion — «сопротивление». Люди могут выступать против многих явлений: против законов, против отношения правительства к различным проблемам, против работодателей и даже против своей семьи. В кейсе для мобильного оператора CREDO Mobile агентство использовало мотивировку «Сопротивление», дав возможность людям писать высказывания от лица каких-либо известных персонажей с помощью отправки СМС. Эти фразы появлялись в «облачках» рядом с лицами знаменитостей. Как вы думаете, что за фразы американцы вложили в уста Буша? Кстати, все выступающие практически хором заявили: главное отличие кризисно01 >

го времени в том, что теперь рекламисты наконец-то решают настоящие проблемы, а не следуют медиапланам, спущенным сверху. Что ж, приятно слышать!

Cannes Lions не обошел Обаму Выход Дэвида Плауффа, менеджера предвыборной кампании Барака Обамы, на сцену зала Дебюсси сопровождался длительной овацией, делегаты фестиваля очень ждали этого момента, поэтому рукоплескали в течение нескольких минут. Дэвид рассказал, что успех выборной кампании опирался на три основных момента: 1. Сбор денег, в основном через онлайнисточники (в 2007 году у теперешнего президента США не было ни средств, ни известности, все начинали с нуля). 2. Все потенциальные выборщики прошли через регистрацию. Многие делали это впервые — и только потому, что информация о кандидате передавалась из уст в уста: люди общались с коллегами и друзьями, советовались друг с другом, а потом принимали решение участвовать в голосовании. Сработал механизм «мой друг сделал это — значит, и мне тоже надо». 3. К людям обратились напрямую — в кампании были использованы прямые рассылки на электронную почту, телефонные звонки и, конечно, телевидение. Как бы все ни утверждали, что традиционные медиа мертвы, именно ролик на ТВ смог охватить самую большую аудиторию. Но выступление Барака отличалось от его конкурентов — в нем не было ни джинглов, ни заставок, просто открытая речь, где он призывал людей задуматься о судьбе страны и возможностях ее изменить. Дэвид посоветовал всем рекламистам: «Всегда обращайтесь к своим потребителям как к взрослым и говорите от всего сердца. Даже если вы будете нести чушь, это подействует. Люди любят мыльные оперы и размусоливание проблем. Они чувствуют, что если вы понимаете их, вы им близки».


2009 | № 4 | Рекламные Идеи

02 > Дэвид Дрога

вручает два Гранпри представителю кампании «Obama for America» из Вашингтона. Впервые за историю фестиваля почетные награды отданы не рекламному агентству. Фото Getty Image 03 > Он был никому не известным сенатором, когда появился на политической сцене страны. Но история Барака Обамы, его идеи и его призыв к изменениям и надеждам смогли привлечь к нему внимание нации, нуждающейся в этом. Его кампания была сделана как ни одна другая до этого, она призывала людей принимать участие в ней, и Америка объединилась под лозунгом: «For the change we need» — «За изменение, которое нам так нужно». Кампания использовала все возможные интернетресурсы: Twitter, MySpace, Facebook, YouTube. И все это было для того, чтобы изменить историю. Гран-при в категории Titanium и Гран-при в категории Integrated. Работа компании «Obama for America», Вашингтон

Постоянное обсуждение Обамы как кандидата на всех уровнях общения: в семье, по телефону, в Интернете — сделало свое дело — он победил! Победил он и на фестивале Cannes Lions 2009, получив два Гран-при, одно в категории Titanium и второе — в Integrated. Эту победу предсказывали многие, но интрига не раскрывалась до самого последнего дня. Только на финальной церемонии награждения, когда Дэвид Дрога, президент Titanium & Integrated Lions и основатель своего агентства Droga5, вышел на сцену, все затаили дыхание. А народу в зале было неимоверное количество! Дэвид признался, что работать в этом жюри для него было наиболее интерес02 >

03 >

Креатив

37

но, и хотя главного победителя они обсуждали долго, решение было принято единогласно. Он с радостью объявил, что Obama Presidential Campaign получает свои заслуженные призы. По мнению Дэвида Дроги, эта работа изменила само отношение к победителям, да и к самой категории в целом. Ее охват, поставленные цели и результат заслуживают восхищения! Хотя в прессе еще долго будут обсуждать вопрос этого награждения: не политический ли это ход? Впервые в истории фестиваля победа досталась не рекламному агентству, а компании из Вашингтона с интересным названием «Obama for America».


38

Креатив

01—02 > Два персонажа кампании — Yubari и Fusai, ставшие носителями послания о счастливом супружестве. Благодаря им небольшой японский город превратился в своего рода место паломничества счастливых пар, туристы привозили деньги, и Yubari смог выйти из ситуации банкротства. Гран-при Promo Lions, работа агентства Beacon Communications, Токио 03 > В разделах газет «Работа» появилось рекламное объявление: «Требуется смотритель острова. Нужно: чистить бассейн, кормить рыбок, получать корреспонденцию, исследовать остров. И писать об этом отчет!» Таким образом туристическое агентство Queensland Tourism хотело привлечь людей на острова Барьерного рифа. Гран-при в трех категориях: PR, Direct и Cyber Lions. Работа агентства Cumminsnitro Brisbane 04—06 > На вакансию откликнулись 34 684 человека из 201 страны, что составило 610 часов видеоконтента, продвигающего продукт. Медиапокрытие проекта в различных странах было ошеломляющим

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

01 >

02 >

Любовь вместо денег Посмотрим на другие Гран-при Cannes Lions 2009 — чем же они так зацепили жюри? В категории Promo Lions высшую награду получила рекламная кампания для курорта Yubari. Это настоящий антикризисный кейс. Японский город Yubari практически обанкротился в 2007 году, вырастив долг в 353 миллиона долларов. Чтобы справиться с ситуацией, токийское агентство Beacon Communications позиционировало его как место туризма для молодоженов и счастливых супружеских пар. Ведь в городе совсем нет разводов! Поэтому был придуман слоган «Нет денег, но есть любовь». И еще были созданы два персонажа — парочка под именами Yubari и Fusai — последнее слово по-японски означает одновременно и «долг» и «супружество». Все в городе было проникнуто этим духом, приезжим даже выдавали Happily Married Certificates. А персонажи стали носителями информации о кампании и в итоге оказались настолько же популярными, как Hello Kitty. В результате в город потекли деньги. И кампания превзошла все ожидания, став суперэффективной. Президент жюри Promo Lions Вильям Розен сказал, что выбор пал именно на эту работу потому, что она не просто рекламирует услугу, в данном 03 > случае туризм, а потому, что у нее получилось изменить человеческие жизни и показать простые человеческие ценности — любовь в браке.

Три Гран-при за «Лучшую работу» Гран-при в трех категориях — PR, Direct и Cyber Lions — в итоге получила одна и та же рекламная кампания — «Best Job in the World» («Лучшая работа в мире»), приглашающая туристов на острова Большого Барьерного рифа.

В наше время люди меньше верят словам турагентств, а больше — очевидцам, поэтому в агентстве Cumminsnitro Brisbane решили не говорить о своем заказчике Queensland Tourism ни слова, а поместить в разделах газет «Работа» рекламное объявление: «Требуется смотритель острова. Нужно: чистить бассейн, кормить рыбок, получать корреспонденцию, исследовать остров. И писать об этом отчет!» В таком же духе была построена и телереклама. Кому не захочется такой работы? Сначала внимание прессы и людей привлек сам конкурс на необычную вакансию и множество видеофайлов, которые отправляли люди со всего света, чтобы продемонстрировать свои таланты. Всего было прислано 34 684 заявки из 201 страны, что составило 610 часов видеоконтента, продвигающего продукт. После того как были выбраны 50 финалистов, они сами начали свои PR-кампании, чтобы привлечь голоса на свои странички. Сайт кампании www. islandreefjob.com собрал несколько миллионов посещений за полтора месяца. Президент PR Lions, категории, которая на фестивале появилась впервые


2009 | № 4 | Рекламные Идеи

Креатив

39

04 >

в этом году, Тим Белл сказал, что всем было ясно, что эта работа победит: «Мы искали простое решение, понятную идею, кейс, который бы захватил воображение всего мира и имел четкие результаты. “Best Job in the World” отвечала всем нашим критериям».

05 >

Высокая планка в медиа

06 >

Тим Белл,

президент PR Lions, категории, которая на фестивале появилась впервые в этом году

Ник Брайн,

президент жюри Media Lions

Гран-при в категории Media Lions также взяли японцы — победила кампания для Kit Kat, которую сделало токийское агентство JWT. Идея проста и интерактивна. По-японски Kit Kat звучит похоже на «китто катсу», что значит «конечно, выиграешь». Рекламисты придумали сделать маленькие пачки Kit Kat, которые можно посылать знакомым, приклеив к пачке специальную открытку с пожеланием удачи. Для начала такие пожелания отправлялись в период экзаменов в вузах. Продавались открытки Kit Kat на почте, в 24 тысячах почтовых отделений по всей стране. Вот такой директмейл — с участием самих потребителей и за их же деньги! Ник Брайан, президент Media Lions, сказал, что в этом году они собрали глобальное жюри (в него вошло тридцать человек), которое смогло охватить больше 20 стран, включая Россию. И главное, что они оценивали в работах, это: 1. Идею и новое использование пространства. 2. Вовлечение пользователей. 3. Результаты. Если что-то из этих трех пунктов отсутствовало, то работа «вылетала». Они также отсеивали работы, которые, по их мнению, принадлежали другим категориям, даже если это были очень сильные идеи. Ник считает, что работа для Kit Kat удивительна тем, что они создали новую упаковку, которая продавалась в почтовых отделениях страны. И одновременно это был сэмплинг продукции. Они также предложили целую культурную традицию —


40

Креатив

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

По-японски Kit Kat звучит похоже на «китто катсу», что значит «конечно, выиграешь». Рекламисты придумали сделать маленькие пачки Kit-Kat, которые можно посылать знакомым, приклеив к пачке специальную открытку с пожеланием удачи. Гран-при в категории Media Lions. Работа агентства JWT, Токио

Стив Харрисон

(агентство OMD Russia), представлявший Россию в этом году в Media Jury: «Российским участникам нужно научиться структурировать результаты кампаний»

отправлять открытку с шоколадкой и пожеланием удачи. Стив Харрисон (агентство OMD Russia), представлявший Россию в этом году в Media Jury, на вопрос, чем отличались работы из России и почему ни одна из них так и не получила приз, сказал: «К сожалению, мы очень плохо умеем подавать результаты проделанной работы. И здесь не нужно думать, что награждаются только масштабные кампании, даже локальный бренд может победить, главное — его правильно представить. Поэтому я хочу посоветовать нашим агентствам три вещи: 1. Научиться структурировать результаты. 2. Делать хорошие презентации, и тут не должно быть проблем: в России сильная школа драматического театра, это нам точно поможет! 3. Помнить, что кампании с небольшим охватом аудитории тоже побеждают в Каннах».


2009 | № 4 | Рекламные Идеи

Для кампании «Paper Battlefield» были выбраны 10 популярных баскетбольных игроков. Их фотографии в самых выигрышных позах были превращены в матрицы для шелкографии. После чего эти же самые игроки были приглашены в типографию, где они напечатали плакаты, свободно совмещая разные матрицы на одном листе. Получались самые что ни на есть «поля сражений». Гран-при в категории Design Lions, работа агентства MacCann WorldGroup Hong Kong

Поле сражений за Design Grand Prix Категория Design Lions праздновала в этом году свое двухлетие, и что интересно, именно в ней было подано больше работ, чем во всех остальных категориях. Гран-при присудили Nike за «Paper Battlefield», сделанную агентством MacCann WorldGroup Hong Kong. Президент жюри Сильвия Витале Ротта, CEO Team Creatif, была очень воодушевлена результатами: «В ходе судейства мы всегда спрашивали себя: какое послание несет тот или иной дизайн? В случае с Nike мы почувствовали сразу же: эта работа про динамику игроков, их чувства, страсть. Процесс игры превратился в само послание, и это прекрасно. И это послание понятно всем национальностям, оно направлено на сближение мира и на очеловечивание его». Для кампании были выбраны 10 популярных баскетбольных игроков. Их фотографии в самых выигрышных позах были

Креатив

41

превращены в матрицы для шелкографии. После чего эти же самые игроки были приглашены в типографию, где они напечатали плакаты, свободно совмещая разные матрицы на одном листе. Получались самые что ни на есть «поля сражений», и каждый плакат был реально сделан вручную — 350 уникальных произведений! Сам процесс изготовления плакатов несет послание о спортивном сражении — именно это заставило жюри почтительно снять шапки перед работой. Вы впечатлились этой работой? Я — нет, потому что дизайн, как мне кажется, должен уметь говорить теми средствами, которые у него есть, — цветом, композицией, фактурой, да мало ли чем еще. Но не историей, которая стоит за созданием плаката. Так что, возможно, место этой работы в категории PR, а с точки зрения дизайна в ней нет особенной новизны. Хотя на обложке этого номера она смотрится великолепно. Вообще, проблема «странных» наград есть, и не надо закрывать на нее глаза.


42

Креатив

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

Джефф Гудби, глава знаменитого агентства Goodby, Silverstein & Partners, во время фестиваля выступил на страницах AdAge с призывом вернуть фестивали и их награды к реальности. «Я называю это taxi test, — сказал он. — Если вы в такси говорите водителю, что работаете в рекламе, он наверняка спросит вас, не делали ли вы что-то из того, что он хорошо знает. С вами бывало такое? Как ни парадоксально, чем больше наград у вас есть, тем больше шансов, что вы ответите: "Нет, не делал". Становится ясно, что большинство вещей, которые мы награждаем, либо незначительны для рынка, либо маргинальны в кампаниях реальных клиентов, либо вообще принадлежат клиентам, о которых раньше никто не слышал, и скорее всего — подделки». Гудби говорит, что пора перестать утешать себя тем, что такие работы делаются «для вдохновения» или развития отрасли. Беда в том, по словам Гудби, что мы становимся «никчемными охотниками за призами».

Правда о русском дизайне

Стас Жицкий,

OPEN! Design & Concepts, член жюри Design Lions: «Я не понимаю, что вообще происходит, почему не было российских дизайнерских работ на Каннском фестивале?»

Стас Жицкий, OPEN! Design & Concepts, вошел в жюри Design Lions практически в последнюю минуту, когда фестиваль уже начался. Вот его впечатление о работах российских агентств, вошедших в шорт-лист: «Что можно сказать про календарь? (“Беспроигрышный календарь”, агентство “Восход”, Екатеринбург. — Прим. ред.) Молодцы ребята, что отправили работу, молодцы, что придумали эту идею. Но по исполнению — полная фигня! И это не просто мое мнение, я слышал, как эту работу обсуждало иностранное жюри. Что касается “Славянской” агентства “Родная речь” (см. стр. 22. — Прим. ред.), то могу сказать только от себя — причин, по-

чему жюри ее не поддержало, я не знаю. Это такие забавные картинки, хотя мне лично показалось, что вкус изменил людям. Похабненько как-то выглядит. Я понимаю, что это дешевая водяра и надо заигрывать с потребителем, который на карачках ползает после этой водяры. Но даже с ними, мне кажется, можно разговаривать на каком-то немножко другом языке. Но жюри она понравилась, они буквально каждый воскликнули: “Oh, what a beautiful Russian picture!” Для них это некое псевдонародное творчество. И действительно, иностранное жюри больше ничего другого от России не ждет, они уверены, что им покажут матрешку, или Василия Блаженного, или балалайку. И им это нравится. Но они это не награждают. Но я не понимаю, что вообще происходит, почему не было других российских дизайнерских работ на Каннском фестивале? Ведь полно было работ из России на Eurobest! У нас что, никто не знает, что этот фестиваль есть? Существует же много именно дизайнерских молодых студий, и я видел их работы. Они бы точно могли взять “серебро” или “бронзу”!» Вот так эмоционально Стас отозвался о своей работе на фестивале, и его можно понять — интерес к фестивалю у нас вроде бы очень большой, но в то же время мы ничего не делаем, чтобы изменить представление о российской рекламе в мире.

Триллион долларов — на билборд Гран-при в категории Outdoor Lions достался газете The Zimbabwean агентства TBWA Hunt Lascaris, Йоханнесбург, Южная Африка. Необычность работы заключается в том, что слоганы на билбордах были напечатаны поверх настоящих денег. Именно поэтому кампания получила название «Триллион долларов». Ведь эти деньги ничего не стоят! На одном из плакатов было написано: «Намного дешевле обклеить щит настоящими деньгами, чем тратиться на бумагу». Кампания выступала против политического режима в стране и хотела продемонстрировать наглядно экономический кризис в Зимбабве. Что им, безусловно, удалось. Однако в жюри мнения разделились поровну, и только голос президента, отданный «Триллиону долларов», сделал кампанию победительницей. Остальная половина жюри голосовала за работу «Dig Out Your Soul» агентства Bartle Bogle Hegarty, New York, для продвижения альбома группы Oasis. В ходе этой кампании не было создано ни одного билборда, но пространство outdoor было использовано максимально креативно — уличные музыканты разучили


2009 | № 4 | Рекламные Идеи

«Намного дешевле обклеить щит настоящими деньгами, чем тратиться на бумагу». Гран-при в категории Outdoor Lions, работа агентства TBWA Hunt Lascaris, Йоханнесбург, Южная Африка

еще не вышедшие песни известной группы и исполняли их на улицах и в метро. В итоге Oasis досталось «золото».

Чистое безумие Еще один Гран-при уехал в Йоханнесбург, на этот раз в агентство Network BBDO за радиоролики о «Полетах первого класса» на скидочных авиалиниях Virgin Atlantic. Даже само название кампании — уже парадокс. Мэтью Бул, президент Radio Lions этого года, так прокомментировал решение жюри: «Мы очень хотели наградить эту смелую идею, и особенно смелость клиента, который принял ее. И самое важное в ней — это несомненный результат. Ролики хочется слушать и переслушивать». Действительно, собрать в кучу всю информацию, которую слышишь в минутных спотах, за один раз просто невозможно. Во-первых, потому что детали ставят сначала в тупик, затем веселят, а потом самим хочется отправиться в полет на этих авиалиниях. Судите сами: вот перевод одного из трех роликов под названием «Хорек», повествование идет от лица рассказчика: «Чистое безумие от Virgin Atlantic. Я уже видел его в супермаркете на прошлой неделе. Он был похож на синюю игуану и шел мимо моющих средств. В темных очках. Сегодня он был хорьком. Я решился поговорить с ним. Но подошел очень осторожно, я только что посмотрел документальный фильм о хорькаx и знал, что они непредсказуемы. Я спросил его, можно ли

Креатив

43

сыпать соль на хлопья по утрам. Он снял очки и подмигнул мне. Я так и думал. Хорек оглядел меня с ног до головы, и я понял, что он пьян. Затем он проговорил медленно с испано-английским акцентом:“Я только что прилетел из Лондона. Я летел билетом первого класса стоимость бизнес-класса. Первый класс Virgin Atlantic”. Он выглядел просто безумцем. И я дал хорьку визитку».

Животные инстинкты Гран-при в категории Press Lions получила рекламная кампания «We Are Animals», созданная французским агентством Fred & Farid для джинсовой одежды Wrangler. Эту работу многие обсуждали на фестивале, пытаясь проникнуть в ее скрытые смыслы. Основной задачей кампании было переориентировать бренд Wrangler на молодежную аудиторию. Поэтому и был выбран достаточно эпатажный способ донести послание в массы. На фотографиях запечатлены полуобнаженные молодые люди, забывшие о благах цивилизации и уже ставшие частью дикой природы, свободные и движимые инстинктами, а не разумом. На одной из них можно увидеть девушку с хищным взглядом, подобно крокодилу плывущую в воде в поисках добычи. На другой — силуэт в белых джинсах в образе испуганного оленя, застигнутого врасплох посреди шоссе светом автомобильных фар. Фотосессия, созданная в поддержку рекламной кампании, призвана разбудить


44

Креатив

Кампания, направленная на молодежь, для джинсовой одежды Wrangler. Гран-при Press Lions, работа агентства Fred & Farid, Франция

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

давно забытое человеческое начало, инстинкты и эмоции, показать, что человек теряет свою индивидуальность и способность наслаждаться жизнью и красотой природы. А на самом деле «we are animals», и у нас этого никто не отнимет.

Круговой стоп-кадр И наконец, Film Grand Prix. Несмотря на то что работы, поступающие в категорию Film Lions, меняются с каждым годом и сам жанр мутирует, именно эта категория остается

наиболее любимой. Ведь людям нравится смотреть кино, а когда остроумная мысль и интересный сюжет ужимаются до рекламного ролика, это потрясающе интересно! За одну церемонию награждения можно увидеть несколько десятков фильмов. Заключительная церемония началась нестандартно — на экране был продемонстрирован ролик Wassup, сделанный к предвыборной кампании Обамы, — он не подходил ни под какие стандарты категории и был вынесен за рамки судейства, но жюри не могло не отметить его значение. Гран-при в Film Lions получил ролик «Карусель» для Philips, сделанный Tribal DDB Amsterdam. Прием стоп-кадра достаточно стар, его использовали еще в первой части «Матрицы», помните, на крыше дома мы видели Нео в полете со всех ракурсов. Но в рекламных роликах его еще не было. В этом и есть новизна «Карусели» — развернуть единственное мгновение на целый фильм. Ведь обычно в кино действие превалирует над мелкими деталями, мы не успеваем схватить взглядом все происходящее. А телевизоры Philips, оказывается, дают нам такую возможность. Почему для ролика был выбран именно такой сюжет? Можно же было показать красивых птичек и природу, как делают многие другие бренды. В студии Stink, которая занималась реализацией проекта, объясняют выбор сюжета так: «Мы хотели показать историю,


2009 | № 4 | Рекламные Идеи

В ролике «Карусель» для телевизоров Philips мы видим одинединственный стопкадр, но показан он со всех ракурсов и точек происходящего в этот момент действия. Гран-при в Film Lions, работа агентства Tribal DDB Amsterdam

понятную всем. Чтобы не нужно было объяснять, в чем суть происходящего и кто есть кто. Поэтому грабители в масках, особенно в клоунских, оказались самым простым решением. Ведь сколько фильмов построено на ограблениях в масках! А само действие мы поместили в больницу, потому что во многих странах антураж медицинских заведений одинаков — неважно, находитесь вы в Праге, Стокгольме или Нью-Йорке». Но кроме эффектного видеоряда, имитирующего огромный пространственный стоп-кадр, и круговой композиции фильма, эта работа хороша еще и интерактивностью — пользователи могли останавливать ролик и изучать преимущества изображения. Что ж, создателям ролика можно поаплодировать — Sony Bravia теперь не единственная марка телевизоров, которая работает в области создания зрелищных суперфильмов.

Что делает работу достойной Гран-при? Всего за фестиваль вручены 14 Гран-при, но призеров при этом меньше, так как «Best Job in the World» получила три из возможных высшие награды, а Obama Campaign — две. Если мы вспомним только что описанные работы и комментарии к ним президентов жюри, то можно вывести вот такую формулу для завоевания Гран-при в Каннах: 1. Не просто рекламировать услугу, а попробовать изменить человеческие жизни, как получилось у кампании Yubari Resort.

Креатив

45

2. Содержать понятную идею, которая способна захватить воображение всего мира и получить четкие результаты, — то, что удалось «Лучшей работе в мире». 3. Найти новое использование пространства, вовлечь в него пользователей и также добиться хороших результатов — кампания Kit Kat Mail. 4. Превратить процесс создания плакатов в само послание кампании, как это сделал Nike в «Paper Battlefield». 5. Использовать предметы из реальной жизни, которые уже несут в себе символическое значение, — как деньги, которыми обклеили билборды в Зимбабве. 6. Найти смелую идею и уговорить на нее клиента — Virgin Atlantic не побоялись взять ролики, которые воспринимаются как «чистое безумие». 7. Продемонстрировать не продукт, а человеческие инстинкты — как в работе «Мы животные» для Wrangler. 8. Найти или вспомнить малоиспользуемый прием видеомонтажа: например, стопкадр, который можно повернуть в любую сторону и позволить охватить взглядом все детали, как в ролике Carousell. Надеюсь, репортаж был для вас интересен. Но победители Cannes Lions не ограничиваются одними Гран-при, в других материалах нашего журнала вы сможете увидеть «золотых», «серебряных» и «бронзовых» призеров, которые могут быть еще более захватывающими с точки зрения воплощения идей, техники исполнения и привязки к брендам. ®


46

Кейсы

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

EFFIE France — награда за эффективность — вручалась в 2008 году в 15-й раз. Жюри признало, что мировой финансовый кризис сильно повлиял на количество поданных работ, но конкурс все-таки смотрит в будущее с надеждой. Мы представляем вашему вниманию 5 кампаний-победителей: все рекламируемые товары актуальны для российского рынка, поэтому читайте внимательно и берите на заметку. Сами подходы достаточно просты, но именно в их простоте — ключ к победе.

Конкурс EFFIE проводится во Франции с 1994 года. Организаторы конкурса:  AACC (Ассоциация коммуникационных агентств Франции, www.aacc.fr),  CB News (еженедельное издание о коммуникационном бизнесе, www.cbnews.fr),  Union des Annonceurs (Союз рекламодателей Франции, www.uda.fr).

Екатерина Сучкова, Андрей Надеин


2009 | № 4 | Рекламные Идеи

Дом Bledina: для мам агентство: BETC Euro RSCG, приз: Effie France 2008

Все маленькие детки любят баловаться: они готовы разукрасить себя и все вокруг, плюются кашей и норовят упасть с кровати вниз головой. Но при этом все эти мелочи несравнимы со счастьем материнства. Бренд Blédina знает все о правильном детском питании и хочет помочь мамам накормить малышей вкусной и питательной смесью

Кейсы

47

>

Blédina — название для русского слуха не слишком благозвучное. Но для француженок вполне нормальное, к тому же оно ассоциируется с хорошо измельченными в блендере овощами и фруктами. Также от него можно образовывать дополнительные слова типа blédi-суп и blédi-молоко. Все эти продукты пришлись по вкусу молодым мамам, что принесло успех кампании.

Ситуация Детское питание Blédina никак не могло выйти на первое место по продажам во Франции. Мешал главный конкурент — Nestlé, который занимал большую долю на рынке. Поэтому основной задачей рекламной кампании стала борьба с конкурентом с целью занять первые места на полках в супермаркетах. А также была задача отстоять детскую аудиторию потребителей, которых после двух лет мамы стараются перевести на обычную пищу. Родители жалеют своих чад, считая, что им приходится есть безвкусное детское питание. Однако, по мнению специалистов Blédina, детям стоит отказывать во взрослой еде до 36 месяцев, так как они еще не могут усваивать соль и мясо в таких пропорциях, как взрослые.

Креативное решение Кто выбирает, что именно есть младенцу? Конечно, его мама. Именно мамы принимают это решение, и если им что-то по вкусу понравилось самим, они обязатель-

но угостят этим ребенка, особенно если будут знать, что это питание для него самое что ни на есть здоровое и безопасное. Поэтому бренд уже несколько лет стремился доказать, что продукция «Blédina — на стороне мам». Для того чтобы рассказать мамам, чем лучше всего кормить ребенка, в прессе и на ТВ были организованы обсуждения правильного питания, где говорилось о специальном питании до 3 лет, а также показывались как приятные, так и сложные моменты материнства. Сам бренд выступил специалистом, знающим, что маленькие детки не должны есть соленую еду, сколько граммов и каких овощей стоит им давать сначала, какие и в какой последовательности продукты включать в питание. Но главной задачей кампании было соблазнить этой едой в баночках самих мам — в рекламе можно видеть, как они с удовольствием едят детское питание и что оно им очень нравится. Если вы пробовали какие-нибудь овощные или мясные смеси, то вспомните, что есть это практически


48

Кейсы

01 > Счеты с фруктами — в день ребенку для нормального питания нужно по крайней мере два фрукта. Как в принципе и взрослому, но детишки фрукты обычно не доедают до конца. Blédina предлагает свои прекрасные баночки с яблочным или грушевым пюре со 100-процентным содержанием фруктов 02 > «Соль не нужна деткам в таком количестве, как взрослым. Поэтому мы и прячем ее от них и просим остерегаться взрослых блюд. Ведь организм малышей слишком хрупкий, их почки еще не умеют так хорошо отфильтровывать соль, как у родителей. Наш совет: супчики Blédina с содержанием соли втрое меньше, чем для взрослых» 03 > «А вот то количество мяса, которое необходимо малышам. Немного, правда? Но часто мы забываем, что у детей до трех лет по-другому работает организм и им требуется только то количество клетчатки, которое соизмеримо с их возрастом: в день — 20 граммов в возрасте одного года, 30 граммов в два года и 40 граммов в три года»

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

01 >

02 >

невозможно. Именно с этим стереотипом борется Blédina, ведь эти смеси на самом деле вкусные. Кульминацией кампании стало создание «Дома Blédinа» в Лионе, куда можно было обратиться за советом о питании и поучиться кулинарным изыскам, а также придумать свои блюда и поучаствовать в конкурсе на самое оригинальное меню. Но в Лион, конечно, ездить было не обязательно, на официальном сайте blédina.com также имелась страничка этого дома со всеми подробностями.

Результаты В итоге кампании реальный «Дом Blédina» посетили 3500 матерей и около 2000 рецептов были приняты к рассмотрению на конкурс. К ноябрю 2008 года Blédina обскакала Nestlé, за ней закрепился имидж профессиональной марки детского питания, которая знает многое о жизни молодых мам, имеет хорошее качество и цену. Им также удалось убедить женщин кормить своей продукцией детей до трех лет, что явилось огромным прорывом на этом рынке.

Ключ к идее Суть идеи: создание пространства, которое объединяет мам, а именно «Дома Blédina». Функция этого дома сугубо образовательная, отсюда и стиль рекламы, как у наглядных пособий, развешанных в поликлиниках или детских садах. Они агитируют проводить профилактику заболеваний, опасаться инфекций и туберкулезных палочек.

Метод Creative Business Idea: преобразовать бизнес клиента так, чтобы из этого изменения органично рождалась реклама

03 >

Решение провести кампанию образовательного характера — вполне в духе подхода, который используют в практике в агентстве Euro RSCG уже много лет. Подход называется CBI (Creative Business Idea). Суть его заключается в том, чтобы преобразовать сам бизнес клиента, и тогда, именно из этого изменения, органично рождается реклама. Источник идеи: образовательные центры, такие как British Council или «Институт здоровья Danone», прекрасно работает на бренд. Euro RSCG придумали свой «Дом Blédina», без сомнения опираясь на успех этих и других аналогов. Кроме того, источник идеи — понимание того, что нынешним потребителям нужно давать не рекламу, а контент, полезное и актуальное содержание. А также создавать площадки коммуникации, которые нужны людям, а дальше люди уже сами постараются вдохнуть в них жизнь. Вот лишь некоторые темы, которые постоянно требуют площадок для коммуникации, обмена опытом и знаниями: автомобили, болезни, покупка каких-то вещей, путешествия. В этом списке, конечно же, и воспитание маленьких детей. Тренировочные вопросы: 1. Какая форма образовательной деятельности подойдет вашему бренду: курсы, семинары, журнал, блог или даже «дом»? 2. Для детских товаров логично устраивать обучение, так как родители проходят через многие ситуации впервые и не знают, как себя вести. Но потом эти знания остаются невостребованными, и люди обычно хотят ими поделиться. Подобное положение вещей есть и в других товарных категориях. Создайте площадку для обмена опытом! 3. Подумайте: какой конкурс на тему обмена опытом вы можете провести от имени своего товара? Это всегда привлекает новую аудиторию и расширяет знание о вашем бренде. ®


Кейсы

2009 | № 4 | Рекламные Идеи

Moulinex: сок льется из яблока агентство: Publicis Conseil, приз: Effie France 2008

«С Moulinex жизнь становится значительно проще» – стоит поддеть кусочек колбасы вилкой, и он уже измельчился, разбиваешь яйцо, а из него в миску опускается взбитый белок, разламываешь морковь пополам и выливаешь сок в стакан. В роликах цепочка действий была сведена к минимуму: «продукт – результат». А сама техника показана только на пэкшоте

49

>

Представьте себе, как бы упростилась ваша жизнь, если бы из луковицы, как из мисочки, вдруг высыпались мелко нарубленные кусочки, а из ананаса, перевернутого над стаканом, выливался бы свежий сок. Именно такую жизнь обещает вам компания Moulinex, если вы будете пользоваться ее техникой.

Однако владельцы компании решили, что Moulinex заслуживает большего, и обратились в известное агентство Publicis Conseil, которое решило вернуться к первоистокам и главным посылом кампании сделало именно освобождение женщин от работы по дому и легкое использование бытовой техники.

Ситуация

Креативное решение

С начала формирования компании в 30-е годы XX века Moulinex стремилась к «освобождению женщин» от домашних дел. Однако с развитием марки эта благая цель стала забываться, и после смерти основателя фирмы в 1991 году вся коммуникация была направлена на создание специальных предложений к линейке бытовых приборов и на снижение цен. К 2007 году бренд перестал иметь какието отличительные черты и стал одним из многих производителей бытовой техники.

После принятия такого решения оставалось только показать простоту техники Moulinex наглядно. Для этого цепочка действий была сведена к минимуму, и получилось, что в рекламе нужно показать только причинноследственную связь: «продукт — результат». Все, что находится между началом и концом процесса, пусть потребитель додумает сам. Поэтому в телевизионных роликах мы видим, например, как девушка наливает сок прямо из ананаса или женщина готовит суп и высыпает из луковицы уже готовые


50

Кейсы

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

«Сделать свежий хлеб дома очень просто» – нужно просто засыпать все ингредиенты в печь Moulinex и немного подождать. Поэтому на плакате мы видим уже готовую буханку с ручкой температуры

мелко нарезанные кусочки. Другая месит тесто, скатывая его в трубочку, и через секунду это уже готовый батон с хрустящей корочкой. В отличие от стандартных роликов, рекламирующих бытовую технику, здесь мы не видим, как герои насыпают ингредиенты в соковыжималки или блендеры. Сами приборы возникают только в последнем кадре, рядом со слоганом: «С Moulinex жизнь становится значительно проще». Выходы роликов на телевидении были приурочены к праздникам: Рождеству и Дню матери, что должно было стимулировать мужей дарить своим женам эту чудотехнику.

Воплощенная мечта людей об «идеальной машине» Результаты По всей продукции, которая появилась в рекламных роликах, стали заметно повышаться продажи. Продажи печей для выпекания хлеба увеличились на 11%, миксер вообще вышел на первое место среди похожих товаров, его продажи повысились колоссально, особенно на рынках Польши, Украины (на 350%) и России (на 289%). То же самое касается блендеров. Все это только способствовало популярности бренда и вернуло ему одно из первых мест на полках в магазинах бытовой техники.

Ключ к идее Суть идеи: убрать весь процесс и показать только исходный продукт — и результат. Причем надо сделать это очень красиво — так, чтобы ролик захотелось пересматривать и еще раз удивляться тому, что все происходит волшебным образом. Источник идеи: мечты человека об идеальной машине. Знаете, что такое «идеальная машина» с точки зрения изобретателя? Это машина, которой нет, но которая при этом исправно исполняет функцию! Да что там изобретатели! Человечество веками создавало сказки о подобных предметах. Конечно, мы хотим, чтобы все делалось по мановению волшебной палочки или с помощью нажатия одной кнопки! В поисках источника уместно вспомнить сказки и фантастические кинофильмы о будущем. Тренировочные вопросы: 1. Итак, ваша задача прорекламировать некий полезный механизм. Представьте себе, как бы мог достигаться результат без этого механизма. Попробуйте показать «было — стало» как по мановению волшебной палочки. Поищите форму — как можно это визуально донести до потребителя? 2. Поиграйте в игру: вы фантаст и пишете книгу о будущем. Как ваш продукт трансформируется через 100 лет? Как он будет выглядеть? Возможно, так вы можете найти решение для необычной рекламной кампании. ®


Кейсы

2009 | № 4 | Рекламные Идеи

VW Polo: «Я беру ее, беру!»

>

агентство: Агентство: .V., приз: Effie France 2008

Во Франции отношение к автомобилям сильно изменилось после утверждения повышенного налога на транспортное средство в зависимости от загрязнения атмосферы. Местные марки смогли адаптироваться к этому легче, чем иностранные. Но для Volkswagen была придумана очень правильная концепция — новая машина «по цене подержанной», что увеличило продажи в восемь раз.

Ситуация 5 декабря 2007 года стало историческим днем для всего автомобильного рынка Франции — в этот день был принят закон об оплате дополнительного налога за вред окружающей среде. Владельцы машин, выброс которых на километр превышает 120 граммов CO2, должны были платить с этого дня большие суммы за пользование транспортным средством. Это должно было стимулировать людей менять автомобили на более экологичные и малолитражные. Что мог предложить Volkswagen в этом сегменте? Только Polo. И при этом стоимость этой модели была выше, чем у конкурентов. На рынке господствовали французские компании, которые славятся маленькими машинками. Продажи Polo очень быстро начали падать, и нужно было срочно привлечь новых покупателей, чтобы остаться на автомобильном рынке Франции. Для этого решено было сконцентрировать всю коммуникацию вокруг лимитированной серии Polo Concept и снизить цену до десяти тысяч евро в противовес стандартным четырнадцати.

51

лагаете “Поло” по такой низкой цене, а какой у него пробег?», «Каково состояние салона?», «Может, что-то не в порядке?» На что продавец отвечает, что автомобиль совершенно новый! В ТВ-ролике женщина сидит в автосалоне внутри Volkswagen Polo и звонит своему мужу: «Я нашла то, что искала, — это машина, которая меня устраивает. Только такая низкая цена… наверное, мне просто повезло. Ой, кто-то еще хочет ее посмотреть, подожди, я скажу, что я ее покупаю!» Дальше она закрывает центральный замок и кричит изнутри: «Я ее беру, я ее беру!» Вот так — люди боятся, что у них перехватят ценный экземпляр автомобиля по странно низкой цене. В печатной рекламе постеры сообщали: «Новая машина по цене подержанной».

Результаты Продажи выросли просто мгновенно: если в январе 2008 года в день продавались по 42 Polo, то в феврале в день стали продаваться уже по 314 машин (!). И за месяц было продано около 9646 автомобилей. Из-за такого ажиотажа французский филиал был вынужден обратиться к европейскому представительству Volkswagen, чтобы получить достаточное количество машин. Важно также, что 86% покупателей до этого не имели машин марки Volkswagen, а 30% из них вообще не собирались приобретать машину в это время. Однако предложение оказалось столь соблазнительным, что они не устояли. И как предвидели создатели кампании, целевая группа Polo немного изменилась, основная масса покупателей помолодела с 44 лет до 37.

Креативное решение

Ключ к идее:

По большому счету было сделано очень значительное снижение стоимости машины, и в него было трудно поверить. Именно на этой сложности — поверить в правдивость предложения — и решено было строить рек ламную кампанию автомобиля. В роликах на ТВ и радио потребителям казалось, что от них что-то скрывают и утаивают. В радиоспотах люди звонят официальным дилерам и задают вопросы: «Вы пред-

Суть идеи: показать потребителей, которые убеждены, что им просто очень сильно повезло купить VW за такую низкую цену. Реклама свидетельствует — никто не верит, что цена за машину знаменитого немецкого автомобильного бренда настолько низка. Конечно, это своеобразное кокетство. Реклама создает образ дорогой вещи, а потом сообщает цену, которая обманывает


52

Кейсы

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

Это серьезный тренд последнего времени: «человек потребляющий» превращается в «человека покупающего» ожидания, и человек готов ее приобрести уже и за большую цену, а за меньшую — тем более. Но именно так создается ажиотаж, ведь все хотят успеть на спецпредложение!

Девушка звонит мужу из автомобильного салона: «Я нашла то, что искала, — это машина, которая меня устраивает. Только такая низкая цена, наверное, мне просто повезло. Ой, кто-то еще хочет ее посмотреть, подожди, я скажу, что я ее покупаю!» Дальше она закрывает центральный замок и кричит изнутри: «Я ее беру, я ее беру!»

Источник идеи: ситуации, типичные для азартного шопинга. В последнее время все более популярна реклама автомобилей, которая говорит не о самом продукте и не о его эксплуатации, а о ситуации покупки. Машина показывается в салоне, действующие лица — покупатели, продавцы и завистники, и обыгрывается именно ситуация продажи. Возможно, покупка машины за последние годы сдвинулась в область спонтанных действий, теперь это почти как купить пару красивых туфель. Вообще, это серьезный тренд — «человек потребляющий» превращается в «человека покупающего», и этот тренд стоит иметь в виду при создании рекламы самого широкого ряда товаров. Иногда люди даже не

успевают толком использовать продукт — и при этом они уже нацелены на дальнейшую покупку! Поэтому в качестве источника рекламных сюжетов можно рассматривать различные распродажи, выгодные предложения, подарки при покупке — все это не просто маркетинговые инструменты, а часть нашей жизни и наполнено нешуточными страстями. Тренировочные вопросы: 1. Покажите не использование товара, а ситуацию покупки. Здесь можно продемонстрировать большой спектр эмоций, и это может стать новым ходом в рекламе вашей товарной категории. 2. Попробуйте обыграть в роликах удивление от цены товара — как на это реагирует целевая аудитория, что думает продавец? 3. И наконец, мы всегда обращаем внимание на «маньяков», которые вцепляются в товар и хотят приобрести его в любом случае. Это очень заразительно. Люди начинают интересоваться, что это за вещь, почему она так нужна, и тоже готовы ее купить из солидарности или от жадности. ®


Кейсы

2009 | № 4 | Рекламные Идеи

eBay: рекламное время на аукционе агентство: BETC Euro RSCG, приз: Effie France 2008

Ситуация

На аукцион выставлены наши ролики «eBay — это вы». В течение месяца можно было делать ставки, в итоге было куплено десять роликов от 250 до 2000 евро. И за пять дней креативная команда создала эти ролики о покупателях и их продуктах

Сайт eBay уже давно считается самым передовым в Интернете по онлайн-продажам и аукциону, и десять миллионов французов им пользуются. Но, к сожалению, несмотря на такую популярность, сайт не слишком жалуют новые пользователи, которые считают, что он скорее виртуален, чем реален. Для того чтобы изменить эту ситуацию, нужно было провести разъяснительную работу: описать разнообразие товаров, которые можно приобрести на eBay, еще раз объяснить, как им нужно пользоваться, а также привлечь новых людей. Сайт должен был стать доступным всем, и из этого решения родилась концепция: «eBay — это вы». И именно с ней бренд вышел из сугубо виртуального мира на телевидение. Теперь главной задачей стало не запускать баннеры, покупать ключевые слова и прописывать сайт в поисковиках — главное было найти новых пользователей, которые готовы участвовать в жизни сайта.

Креативное решение Агентство BETC Euro RSCG сделало очень необычное предложение: пусть eBay выставит на продажу на своем сайте рекламные ролики. И пользователи могли купить это эфирное время и разместить в роликах себя и свою продукцию.

53

>

Для справки: eBay функционирует следующим образом: вы хотите продать старое пианино, размещаете его фото и описание и выставляете на аукцион с предварительной ценой. Как только находятся желающие его приобрести, они делают свои ставки. Участник аукциона, чья ставка была самой крупной на момент его окончания, получает право на покупку товара. В течение недели тизер-ролик предлагал посетителям зайти на сайт eBay, поторговаться на аукционе и выкупить один из десяти спотов. В напряженной борьбе победили 10 покупателей, заплатив от 250 до 2000 евро. Затем они заполнили интернет-формы и отправили свои фото и фото своих товаров креативной команде, которая за пять дней должна была придумать десять разных историй и снять по ним десять спотов. Ролики снимались при участии 80 работников и почти тысячи литров белого грима и белой краски: чтобы создать единый стиль роликов, всю декорацию решили покрасить в белый цвет, оставляя цветными только рекламируемые товары и их владельцев.

Результаты Эта нестандартная концепция действительно позволила продемонстрировать различные товары, представленные на сайте eBay, а также реальных продавцов. По данным


54

Кейсы

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

01 >

02 >

01 > Ролик про платье как у маленькой принцессы — еще один лот на сайте eBay, не хотите купить? 02 > Этот победитель конкурса продает машину. Вот ролик, который создали для него: машина стоит, а мимо нее бегут люди, наряженные беленькими елочками; на машину белый человек льет из лейки воду (демонстрация работы дворников); гремит гром (белый человек ударяет в белый лист жести), белый человек со знаком «Stop», и дорогу перебегают белые-белые пешеходы... «Хотите купить машину? Стартовая цена — 4500 евро». Венчает ролик прекрасный слоган: «eBay — это вы»

Ipsos, кампания достигла 30-процентной узнаваемости и 37% людей, увидевших ее, зашли на сайт eBay, что говорит о большой эффективности кампании. В течение месяца после начала показа роликов на ТВ 30% покупок на eBay были совершены людьми, не зарегистрированными на сайте. И количество пользователей увеличилось на 15%, достигнув 12 миллионов человек.

Ключ к идее Суть идеи: демонстрация реальности предложения — в рекламу были приглашены реальные люди, которые сидят за экранами компьютеров и продают свои вещи. Здесь мы опять сталкиваемся с подходом, при котором создается не просто реклама, а креативная бизнес-идея (Creative Business Idea), которая модифицирует либо сам продукт, либо способ его продажи. Источники идеи: несомненно, это реалити-шоу, где в живом времени можно следить за персонажами. Реалити-шоу на ТВ европейских стран часто бывают на тему предпринимательства — зрители увлеченно следят за попытками людей создать свой маленький бизнес. Зрители, которые видели ролики людей, продающих свои вещи на

eBay, понимали, что это такие же люди, как они. И что они сами могли бы оказаться на их месте. И конечно, с интересом следили за тем, как люди делали ставки и демонстрировали тот товар, который они хотели бы продать. А еще вспоминается рекламная кампания, которая получила приз на одном из фестивалей Golden Drum. Один румынский провайдер в качестве примера сделал собственные сайты для сельского цыганского оркестрика, а также для старушки, которая торгует зеленью на рынке. Пример — заразителен! Тренировочные вопросы: 1. Если в вашем бизнес-процессе участвуют люди (добавляют контент, обращаются к вам каждый месяц, просят советов или ищут предложения — как в сфере кредитов, так и страхования, разработки сайтов, телекоммуникации), то можно попытаться устроить с ними реалити-шоу. Всегда найдутся люди, которые захотят поучаствовать в конкурсе, чтобы их показали. 2. Можно также организовать конкурс на лучшую информацию для других потребителей — это позволит расширить аудиторию. И у вас также появится база людей, к которым можно отправлять информацию о вашем бренде. ®


Кейсы

2009 | № 4 | Рекламные Идеи

Безопасность на дорогах: лучше подуть сначала, чем потом не дышать

55

>

агентство: Lowe Strateus, приз: Effie France 2008

Три знаменитых во Франции актера доказывали, что носить с собой алкотестер не сложно — он не больше авторучки. И чтобы не думать и не задавать себе вопросы, можно просто в него подуть и увидеть ответ — готовы ли вы сейчас сесть за руль или нет

Кампания призывала жителей Франции обратить внимание на разрешенное количество алкоголя для водителей. Для этого была сделана наглядная реклама, которая демонстрировала безопасный минимум, который человек мог употребить перед тем, как сесть за руль.

Ситуация 26% людей, погибающих в автокатастрофах во Франции, составляет молодежь. Из этих случаев 59% происходят в ночное время и 43% — в выходные. Из-за этой удручающей статистики сотрудники общества «Безопасность на дорогах» сконцентрировали свое внимание именно на молодежи. Хотя проблема вождения в состоянии алкогольного опьянения относится ко всем возрастным группам страны. И жители просто не осознают, насколько алкоголь влияет на их ре-

акции на дороге. К тому же многие не знают той дозы алкоголя, после которой они не должны садиться за руль. Основная задача новой кампании — приучить людей задумываться о количестве выпитых напитков перед тем, как сесть за руль.

Креативное решение Криейторы хотели сделать так, чтобы каждый водитель спрашивал себя после выпитого бокала вина: «А я в состоянии сейчас вести машину?» И при этом сразу же проверял себя, подув в алкотестер. Слоганом кампании стал призыв: «Дуйте, и это вас спасет». Но для того, чтобы водители могли приобрести этот товар, первым делом понадобилось обратиться к возможным партнерам по продвижению алкотестеров: аптекам, магазинам «Табак», распространенным


Кейсы

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

Алкотестер в действии: желтым показано безопасное содержание алкоголя в крови, а зеленым — опасное

в Европе, заправочным станциям и автосалонам. После согласия розничных сетей взять алкотестеры на реализацию в местах продаж появился яркий желто-зеленый логотип кампании со слоганом. В ТВ-ролике подчеркивалась именно опасность того, что водитель в нетрезвом состоянии ставит под угрозу как свою жизнь, так и жизнь окружающих. Для съемок были приглашены известные актеры, которые втроем доказывали, что носить с собой алкотестер не сложно — он не больше авторучки. И чтобы не думать и не задавать себе вопросы, можно просто в него подуть и увидеть ответ — готовы ли вы сейчас сесть за руль или нет.

На плакате мы также видим тест наглядно: желтым показано безопасное содержание алкоголя в крови, а зеленым — опасное. Соответственно автомобиль до конца желтой линии остается целым и невредимым, а после превращается в груду металла.

Результаты Главные результаты выражаются в количестве проданных алкотестеров: за шесть месяцев было куплено 3 миллиона штук. Стоимость одного тестера 1 евро. Каждая вторая аптека в стране поучаствовала в акции. Среди социальных кампаний, запущенных в стране, «Безопасность на дорогах» вышла на первое место со знанием о кампании 93% против 84% , которые собрала кампания «АнтиСПИД», и 82% собранных кампанией о правильном питании.

Ключ к идее Суть идеи: волшебный эффект от некоего действия, в данном случае — дутья. Это как взмах волшебной палочки или вырывание волос из бороды, в данном случае: «подул и спасся». Очень наглядное и простое решение, которое агитирует людей позаботиться о своей безопасности. Источник идеи: волшебные действия, которые могут спасти героев в сложных ситуациях. А также агитационные плакаты с призывами. Основной плакат кампании напоминает школьное пособие на миллиметровой бумаге из кабинета физики — наглядная демонстрация критической зоны. Здесь также важно хорошо понимать и знать свою целевую аудиторию: французы готовы контролировать себя, они рациональные буржуа. Просто запретить им алкоголь — неверно, а вот посоветовать проверить себя — это как раз подходит для их менталитета. Тренировочные вопросы: 1. Какие волшебные действия мы знаем? «Подуть», «щелкнуть пальцами», «вырвать волос из бороды», «взмахнуть палочкой»… Каждое такое действие архитипично, на основе таких жестов можно выстроить целую кампанию. 2. Помните, что послание должно отражать психологию народа. Как можно решить социальную проблему в российских реалиях? Скорее всего, на русского человека подействует полный запрет, а не призыв контролировать свою жизнь по приборам. А вы что думаете? ®

PUBLICIS, foto: Tomaž Gregorič

Волшебные действия, которые спасают героев рекламы в сложных ситуациях

SOZ, Parmova 53, 1000 Ljubljana, Slovenia

56


PUBLICIS, foto: Tomaž Gregorič SOZ, Parmova 53, 1000 Ljubljana, Slovenia

16TH ADVERTISING FESTIVAL AND MEDIA MEETING PORTOROŽ, 5 - 9 OCTOBER, 2009 WWW.GOLDENDRUM.COM Black clouds are gathering above advertising industry. Nobody knows what’s going to happen. So instead of old, untested and even dubious skills and recipes, instead of passive teaching by gurus who like everybody else have never experienced anything like what we are facing now – instead of pretending to know, we will offer an active brainstorming for all delegates. Come to Portorož, challenge your brain and mind your hairstyle. There’s going to be a storm!


58

Кейсы

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

4 кампании фестиваля «Идея!» В этой статье мы расскажем о победителе и финалистах конкурса рекламных кампаний новосибирского фестиваля. Их объединяет желание обратится к ЦА нестандартным способом: с помощью компьютерной игры, интернет-сериала, уличного пространства или отрицательных эмоций. Екатерина Сучкова, Андрей Надеин


Кейсы

2009 | № 4 | Рекламные Идеи

ANTA: пинай старье! Рекламодатель: компания «Мила», бренд: ANTA, агентство: «Восход» (Екатеринбург), приз: победитель конкурса рекламных кампаний фестиваля «Идея!»

Телевизионные ролики стали своеобразным арт-проектом в стиле граффити. За основу была взята техника stop-motion

59

>

Чтобы войти в доверие к человеку, нужно говорить на его языке, носить такую же одежду, смотреть те же фильмы, что и он, и слушать ту же музыку. Именно при помощи граффити, скейтбордов, популярных персонажей и ярких красок обувь ANTA проникла в молодежную среду и привнесла в нее действие — «пинание предметов». А это достаточно характерное занятие для молодых людей, поэтому они с радостью включились в игру.

Целевая аудитория

Задача кампании

Креативное решение

Бренд ANTA изначально позиционировался как «недорогая обувь для практичных людей». Однако пришло время менять свою аудиторию, и он решил соблазнить молодежь. Эта имиджевая кампания должна была привлечь внимание новой целевой группы и сделать бренд «своим» для молодых.

В итоге размышлений в агентстве родилась такая концепция: «Когда человек молод и полон энергии, он не будет терпеть вокруг себя скуку и замшелое старье. Все, что мешает смотреть на жизнь позитивно и получать от нее удовольствие, надо устранить с пути, «запнуть» как можно дальше! ANTA — враг

Аудитория была разделена на две группы:  вся молодежь — от 14 до 25 лет;  отдельный сегмент молодежной аудитории: подростки от 16 до 25 лет, поклонники всевозможного экстрима (скейтборда, сноуборда, паркура, хулиганских сетевых видео, программ MTV типа «Чудаки»), поклонники стиля отвязного трэша и активные участники сетевых сообществ.


60

Кейсы

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

01 >

01 > Для повышения интереса в каждый ролик были внедрены своеобразные бонусы: если смотреть покадрово, можно найти гэги (в том числе появление популярного на тот момент вирусного персонажа Дэвида Блейна, а также, например, Гомера Симпсона) 02 > Герой вирусной кампании — Димон Камон, пинающий под зад несимпатичных ему людей

02 >

серости и однообразия, обувь для тех, кто живет на полную катушку, здесь и сейчас». Телевизионные ролики стали своеобразным арт-проектом в стиле граффити. За основу была взята техника stop-motion, а съемки прошли на месте основной тусовки екатеринбургской молодежи — на «драме» (площадка возле драмтеатра). Для повышения интереса в каждый ролик были внедрены своеобразные бонусы: если смотреть покадрово, можно найти гэги (в том числе появление популярного на тот момент вирусного персонажа Дэвида Блейна). Также можно было развлечься уничтожением тоски и скуки в режиме флэш-игры по мотивам одного из видео, размещенной на www.game.anta.ru, ссылкой на которую служил баннер на популярном молодежном интернет-портале. На выбор предлагалось орудие: различные модели кроссовок, которыми затем нужно было либо наступать на предметы, либо подкидывать их. Вторая часть кампании была сделана по технологии вирусного маркетинга. Вирус сеялся локально, только на Екатеринбург. На первом этапе в Сети появилось видео с подвигами парня по имени Димон Камон, пинающего под зад несимпатичных ему людей. В конце ролика давалась ссылка на сайт www.pni-ego.ru, где каждый посетитель мог узнать, что это не просто хобби героя, а его жизненная позиция, и делать это Димон предпочитает в кроссовках ANTA. Также на сайте можно было потренироваться в пинках с помощью флэш-игры. В двух роликах Димон пинает прохожих на улицах Екатеринбурга — и тут же убегает от них. Также Димон признается в том, что мечтает пнуть различных знаменитостей — Буша, бен Ладена, Сергея

Зверева, Тимати, Новодворскую. Причины, почему он хочет их пнуть, также указаны на сайте. Например, Новодворскую Димон хочет пнуть потому, что она «подражает Джаббе Хату». Настолько отвязный и, прямо скажем, асоциальный сайт провисел в Сети недолго — он нужен был лишь на стадии старта кампании. В третьем же ролике, вышедшем через две недели, пинков уже не было. Его предназначение было другим — объяснить всем, кто еще не понял, что все это было рекламой ANTA, а тем, кто уже давно догадался, что к чему, — дать повод гордиться своей проницательностью, сгладить раздражение и воспринять проект pni-ego.ru как прикольный розыгрыш.

Результаты После проведения основной кампании продажи обуви ANTA увеличились более чем на 120%. Опросы целевой группы показали значительное увеличение знания марки, восприятие качества кроссовок аудиторией достигло уровня таких брендов, как Reebok и Puma. В результате вирусной кампании, проведенной позже основной, сайт www.pni-ego. ru получил более 10 000 уникальных контактов (напоминаем, вирус сеялся только в Екатеринбурге). Общее количество просмотров вирусных роликов превысило 35 000. Продажи увеличились более чем на 50%. При этом особой популярностью пользовались модели для скейтеров.

Ключ к идее Суть идеи: предложить аудитории радикальную игру, связанную с продуктом.


2009 | № 4 | Рекламные Идеи

03 > В первом ролике

он демонстрирует наглядно, как можно пнуть свинкупромоутера, старичка, мужчину со скрипкой — простых прохожих на улицах — и в итоге даже сотрудника ГИБДД 04 > Второй вирусный ролик с Димоном — он получает сообщения от пользователей сайта «В контакте» с комментариями его действий. После чего мы видим смонтированное видео, здесь Димон упражняется на Буше, Сергее Звереве, бен Ладене и других известных личностях, не пользующихся популярностью 05 > Ролик-разоблачение, где объясняется, что Димон не просто так пинал людей, а таким образом рекламировал прикольные кроссовки ANTA 06 > Можно было также поиграть в игру: выбрать орудие — любую модель кроссовок, а затем наступать на предметы или подкидывать их

Кейсы

61

03 >

04 >

05 >

06 >

Игра должна вызывать удивление и желание поиграть в нее. Кроме того, рекламисты создали мифического персонажа, который привлекает внимание своей историей и безумными поступками — и вызывает желание подражать ему. Источник идеи: уже существующие рекламные кампании, в ходе которых созданы необычные характерные персонажи, доносящие посыл бренда до целевой группы. Вспоминается необычный музыкант Вацлав, играющий барабанными палочками для литавр на своей голове, он рекламировал сеть аптек Leiras в Финляндии и страдал от головных болей (работа агентства Bob Helsinki). А также Пьотро, придумавший необычный музыкальный костюм, который творит мелодию, получая импульсы от движений, — это была

реклама модели Nokia N95, работа шведского агентства Farfar. Тренировочные вопросы: 1. Придумайте игру, которая задействует ваш продукт. Люди очень любят играть, и если игра будет проста для понимания, то большое количество пользователей Интернета захочет ее опробовать. Вспомните хотя бы пингвина, которого нужно было забросить как можно дальше! С одной стороны, игра должна быть достаточно безумной, с другой — доступной для реализации. 2. Следующий шаг — изобретение персонажа, который смог бы стать популяризатором игры. Подумайте, кто может стать таким персонажем? Как он проводит свой день? Почему он занимается этой игрой? У героя должна быть идеология, пускай простая, но которая объясняет его поступки. ®


62

Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

«Кредитмарт» играет на зависти Клиент: «Кредитмарт», агентство: BBDO Moscow, приз: финалист в конкурсе рекламных кампаний фестиваля «Идея!»

Своей кампанией «Не болтай!» агентство BBDO Moscow призывает людей прекратить общаться со своими соседями. Вся она построена на черном юморе и мелких издевках со стороны тех, кто живет рядом со счастливыми клиентами «Кредитмарта». Немного гипертрофированно, но внимание привлекает.

Задачи кампании «Кредитмарт» — финансовый супермаркет с огромным выбором финансовых продуктов на особо выгодных условиях. Этот супермаркет сотрудничает с 20 различными банками и предоставляет все виды страхования, ипотечное и потребительское кредитование. Задачей кампании стало оповестить потенциальных клиентов о существовании компании «Кредитмарт» и ее услугах, а также увеличение количества обращений в компанию.

Креативное решение В рекламной кампании решено было сыграть от противного и показать последствия, к которым может привести болтливость счастливых обладателей выгодных кредитов, ипотеки, страховых продуктов или инвестиционных программ. Ведь зависть делает людей изобретательными. На плакатах мы видим, до чего они могут додуматься: например, насыпать пшено вам на балкон так, чтобы его оккупировали голуби, или выгулять своего пса у вас на коврике перед загородным домом, а еще лучше — разрисовать вашу машину баллончиком с краской. В роликах закадровый голос шепотом сообщает: «Лучше не говорите своим соседям, насколько хороши ваши условия по ипотеке». Но герои спотов уже явно проболтались, поэтому в первом ролике собака соседа написала на прекрасный пушистый коврик перед входной дверью, а во втором — папе с сыном не дали сыграть в футбол. Когда мячик нечаянно улетает в чужой двор, его возвращают проколотым, и бедный мальчик грустно смотрит на смятый мяч на своем пустом газоне. Получается, что говорить с соседями просто опасно, нужно окопаться в своем доме и отгородиться высоким забором.

Затем все эти истории о зависти, глупости и жадности тех, кому счастливые клиенты «Кредитмарта» рассказали о своем финансовом благополучии, появились на уличном стенде в газете «Credit News», и их можно было прочитать по дороге в офис.

Результаты Черный юмор сработал, и количество обращений потенциальных клиентов в компанию выросло на 300%. «Кредитмарт» стал все чаще и чаще появляться на страницах прессы и в новостях ТВ, и стоимость одного привлеченного клиента снизилась на 300%.

Ключ к идее Суть идеи: показать плоды зависти, которую люди испытывают по отношению к потребителям, успевшим получить выгодное предложение или услугу. Зависть является одной из сильных страстей человека, недаром это — смертный грех. Источник идеи: такого рода кампании уже были в мировой практике. Кроме этого, на зависти построено множество сюжетов в народных сказках, литературе, кино. Зависть лежит в основе большинства мыльных опер. Зависть и жадность движут поступками отрицательных героев, а зрители сопереживают обманутым положительным фигурам и немного — завистникам (кто из нас не завидовал?). Таким образом, аудитория вовлекается в повествование. Тренировочные вопросы: 1. Герой рекламы — счастливый обладатель вашего товара, и кто-то испытывает по этому поводу зависть. Какие гадости завистник может сделать? Придумайте его действия — вот вам и сюжет для рекламной кампании. 2. В ситуацию зависти можно привлечь потребителей — пусть они поучаствуют в игре, помогая той или иной стороне. Кто победит? Эмоциональная вовлеченность хорошо работает на повышение знания о бренде. 3. Какие пути спасения от чужой зависти вы можете придумать? ®


Кейсы

2009 | № 4 | Рекламные Идеи

01—02 > Вот до чего могут додуматься ваши завистливые соседи и коллеги, если узнают о ваших выгодных условиях кредитования 03 > «Лучше не говорите своим соседям, насколько хороши ваши условия по ипотеке» — советует закадровый голос клиентам «Кредитмарта». Вы же не хотите, чтобы соседский пес написал на ваш любимый коврик при входе? 04 > Папе с сыном не удалось сыграть в футбол. Когда мячик нечаянно улетает в чужой двор, его возвращают проколотым, и бедный мальчик грустно смотрит на смятый мяч на своем пустом газоне

04 >

01 >

03 >

02 >

63


64

Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

Супермаркет «Турне» посадил куриные деревья

01—05 > В районах города, где есть супермаркеты «Турне», появились странные деревья, увешанные курами, виноградом, рыбами и огромными апельсинами 06—07 > Маршрутные такси разукрасили также под разные продукты. Рыба выглядит особенно натурально 08 > И в дополнение — билборды с редкими продуктами. Вы пробовали паштет из фазана? 09 > Преимущество жителей европейских стран, входящих в содружество, — они знают, что за мясо они едят, и уверены в его качестве. Реклама Европарламента в Вене

Рекламодатель: «Холидей», бренд: супермаркет «Турне», агентство: «Мелехов и Филюрин» (Новосибирск), приз: финалист в конкурсе рекламных кампаний фестиваля «Идея!»

Эта кампания отличается нестандартным рекламоносителем — деревьями, которые плодоносят едой из супермаркета: курочкамигриль, гроздями винограда, форелью. Согласитесь, пройти мимо такой «растительности» трудновато — так супермаркет, устроивший инсталляции, обратил на себя внимание.

Задачи кампании Привлечь внимание потребителей к продовольственным магазинам «Турне». Дополнительной задачей стояло позиционирование «Турне» как супермаркета с хорошим ассортиментом и наличием уникальных товарных позиций. 01 >

Целевая аудитория Семейные мужчины и женщины со средним и выше среднего уровнем дохода, живущие в пределах шаговой доступности магазина. Возраст аудитории 25–45 лет.

Креативное решение Для привлечения внимания потенциальных покупателей решено было максимально задействовать пешеходную зону вокруг магазина. Но как сделать так, чтобы человек, спешащий на работу или домой, остановился и увидел сообщение? Обычно мы ходим по знакомым местам «на автопилоте», и вырвать 02 >

03 >

04 >

05 >


Кейсы

2009 | № 4 | Рекламные Идеи

06 >

07 >

65

из привычного контекста нас может только нечто необычное! Креативное агентство предложило супермаркету украсить деревья различными продуктами, и на ветках развесили муляжи продуктов, а каждое дерево было снабжено необходимой табличкой: «Это куриное (рыбное, апельсиновое, виноградное) дерево посажено супермаркетом “Турне”». Именно это необычное решение привлекает внимание к кампании. Куриные деревья — это прекрасная иллюстрация того, как потребители хотели бы в идеале получать продукты — собирать прямо в саду или на улице, причем в готовом виде. Кроме этого, в кампании были использованы разукрашенные маршрутные такси и билборды, но это стандартные компоненты кампании, и особого удивления они не вызывают.

Результаты С момента проведения рекламной кампании увеличился поток посетителей супермаркета «Турне», а средняя сумма чека возросла в три раза.

Ключ к идее Суть идеи: создание необычного объекта, который становится темой для разговора и фотографирования. 08 >

09 >

Источник идеи: русские народные сказки про Ивана-дурачка, золотую рыбку, скатерть-самобранку, молочные реки с кисельными берегами и так далее. Да, именно сказки — далеко ходить не надо! В них содержится множество примеров характерной черты нашей нации — лени. Тренировочные вопросы: 1. Подумайте, как сказки могут помочь в создании реальных объектов в городе. Волшебство, перенесенное в реальность, вызывает шок и привлекает внимание. 2. Еще один ход — увеличить привычные вещи до невообразимых размеров или разместить их в непривычных местах. Пример все с той же курицей, но сырой. В Вене совсем недавно появилась реклама выборов в Европарламент, и представляла она собой две куриные тушки в прозрачных упаковках, размещенные в центре города. Но эти курицы были размером с памятник! Суть заключалась в том, что первая курица не имела никакого описания, только малюсенькую наклейку о сроке годности, а упаковка второй была вся обклеена информацией о том, откуда взялась тушка, сколько в ней полезных свойств и т. д. Преимущество жителей европейских стран, входящих в содружество, — они знают, что за мясо они едят, и уверены в его качестве. ®


66

Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

Kanareiki.net: заходите в сериал! Рекламодатель: McDonald's, агентство: Leo Burnett Moscow, приз: финалист в конкурсе рекламных кампаний фестиваля «Идея!»

Рекрутинговый отдел McDonald's получил множество кандидатов благодаря молодежному сериалу, запущенному в Интернете. Для успеха понадобились два ярких героя и несколько интерактивных серий.

Задачи кампании Основной задачей кампании стала необходимость изменить представление о работе в McDonald's. Для молодых людей — это хороший шанс получить множество навыков, таких, как умение работать в команде, распоряжаться своим временем, принимать решения и делать несколько дел сразу.

Креативное решение Чтобы продемонстрировать навыки, которые человек получает, работая в ресторанах быстрого питания, был придуман молодежный сериал, запущенный на сайте kanareiki. net. Сам сериал получил название «Двое

Лизавета выставляет Макара из дома, надавав ему несметную тучу указаний: «Сдать книги в библиотеку, навестить Машку в больнице, заплатить за квартиру, починить ноут, узнать про билеты на премьеру. И если успеешь — посадить дерево и построить дом». Она с радостью закрывает за ним дверь, так как ждет подружек. Но через секунду он возвращается с билетами, приветом от Машки и полным пакетом еды. Ведь недаром он работает в McDonald's: «Все успевать — McDonald's дает навыки, которые точно пригодятся»

в квартире, не считая канарейки». Прототипом сериала послужили существующие телевизионные ситкомы — «Универ», «Кремлевские курсанты» и «Папины дочки». Они пользуются популярностью среди молодых людей, поэтому внимание к кампании было гарантировано с самого начала. Но у сериала для McDonald's было существенное отличие — на разных этапах сюжетной линии зритель может выбирать, как поведут себя герои, кликнув на один из всплывающих на экране вариантов. На сайте вывешены две серии, из которых мы узнаем о жизни главных героев — Макара и Лизаветы. Он студент третьего курса, который работает в McDonald's, она — его девушка, студентка физико-математического факультета. Она немного ветрена, любит отдыхать и плохо понимает те предметы, которые изучает. Однако общительная, изобретательная и симпатичная. Он полон идей и все успевает. Рекламные ролики, призывающие зайти на сайт и познакомиться с героями, — также часть


2009 | № 4 | Рекламные Идеи

сериала. В первом Лизавета дает указания Макару: «Сдать книги в библиотеку, навестить Машку в больнице, заплатить за квартиру, починить ноут, узнать про билеты на премьеру. И если успеешь — посадить дерево и построить дом». Она с радостью закрывает за ним дверь, так как ждет подружек. Но через секунду он возвращается с билетами, приветом от Машки и полным пакетом еды. Ведь недаром он работает в McDonald's: «Все успевать — McDonald's дает навыки, которые точно пригодятся» — и закадровый смех, как это принято в сериалах. Во втором ролике в квартиру к ребятам приходит огромное количество людей, которым нужен Макар, чтобы он стал нападающим в игре, басистом в группе, а также… и этот список можно продолжать бесконечно. «Работать в команде — McDonald's дает навыки, которые точно пригодятся». Вот такая веселая кампания!

Результаты Текучесть кадров уменьшилась на 12%. Количество анкет увеличилось на 28%. Индекс «Работа в McDonald's — это весело и интересно» возрос с 27% до 59%. И все потому, что криейторы агентства смогли нащупать то, что целевой группе будет однозначно интересно.

Ключ к идее Суть идеи: интерактивный сериал, в котором каждый зритель может управлять

Всем героям этого ролика нужен Макар для подмены заболевшего или отсутствующего коллеги — после работы в McDonald's любая работа вам по плечу!

Кейсы

67

героями. Данная кампания McDonald's интересна скорее самим принципом, нежели воплощением, — она демонстрирует перспективное направление, которое стоит разрабатывать в рекламе. Источник идеи: популярные телесериалы, к которым добавлен интерактив. Сюжетно сериал McDonald's повторяет американскую модель достижения счастливого будущего: студент — работник сети быстрого питания добьется успеха с нуля. Идея для ТВ совсем не нова, но о McDonald's ситкомов еще не снимали. В рекламе сериалы существуют давно, один из самых интересных сериалов создан о работниках шведского супермаркета ICA. Тренировочные задания: 1. Если вам нужно поднять имидж вашей профессии, то у вас есть шанс снять о ней сериал. Покажите интересные стороны, завлекайте людей всякими прикольными рассказами! К этому подходу часто обращаются в других странах для агитирования молодых людей вступать в армию: им показывают истории с загадками и предлагают их разгадать. Те люди, которые сумеют это сделать, годны служить. Таким образом, армия позиционируется как место для людей с высокими интеллектуальными способностями. 2. Сделайте сериал с интерактивом: как зрители могли бы поучаствовать в жизни героев? ®


70

Мастерская

>

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

12 способов НЕ оторваться от реальности, делая рекламу Писатель: Я писатель! Читатель: А по-моему, ты говно. (Писатель стоит несколько минут, потрясенный этой новой идеей, и падает замертво. Его выносят.) Даниил Хармс

Ксения Букша,

заместитель редактора журнала «Рекламные Идеи»

Часто, глядя на экран, мы удивляемся тому, насколько оторваны от жизни и неактуальны сюжеты рекламных роликов. А ведь близость к реальности помогает бренду завоевать доверие людей! Как делать рекламу, близкую по духу целевой аудитории? Адекватную рекламу может делать только человек с наличием самокритики, которая является главным признаком психического здоровья. «Безумный креатив», которым зачастую блистают победители международных фестивалей, есть на самом деле креатив безмозглый — неадекватный, некритичный к себе, оторванный от жизни. Другой, еще более распространенный вариант неадекватности — это уход в рекламные штампы, в тиражирование старых трюков — визуальных, сюжетных, медийных. Конечно, когда-то эти трюки действительно были актуальны, потому и стали классикой жанра. Но время идет, и реклама вырастает из готовых мерок. Вот и приходится креативщику балансировать между собственными беспочвенными фантазиями и сложившимися в жанре стереотипами. Что же поможет нам стать в своих кампаниях ближе к реальности? Сама реальность.

Способ 1: изучайте тренды А увидеть ее, реальность, не так-то просто! Чувства нередко обманывают нас, заставляя приходить к неверным выводам. Мы не видим картину в целом — лишь то, что у нас под носом. Вполне возможно, что окружающие креативщика люди — нерепрезентативная выборка или иная целевая аудитория. Поэтому для того, чтобы следить за трендами, нужны дополнительные инструменты, от социологических исследований до разнообразных разговоров с людьми — интервью, тестирований, фокус-групп и т. д. Конечно,

точное знание в маркетинге невозможно, но исследования помогут увидеть более полную картину мира. Олег Лапшин, креативный директор Grey Moscow: «Рекламодатель закрывает глаза на все тренды, которые существуют. В России, например, присутствуют семнадцать типов семей! Причем доля первого, традиционного типа уменьшается. А рекламодатели ориентируются на этот тип, игнорируя прочие. Всюду папа, мама и двое детей. Люди редко идентифицируют себя с этой картинкой! Или еще такой тренд: люди хотят развлекаться — но это тоже игнорируется, считают, что они хотят социального успеха...» Важно знать, что происходит в обществе. Но еще важнее попытаться понять, как люди воспримут данную рекламную кампанию. Кирилл Латышев, креативный директор Paradigma Communication Agency: «Нужно беседовать с людьми, которые хотят приобрести или уже приобрели товар, делать глубинные интервью. Что касается фокусгрупп, то они хороши как сверка часов, когда реклама уже готова». Однако всем этим нередко пренебрегают, считая лишней тратой денег. Юлия Лаврентьева, директор специальных проектов РКК «Оскар»: «К сожалению, большинство рекламных продуктов не тестируются на целевой аудитории. Клиенты категорически отказываются от фокус-групп и глубинных интервью». В результате — увеличение затрат на продвижение: ведь непонятное или не близкое людям рекламное сообщение приходится повторять чаще и дольше. Стоит ли так «экономить»?

Способ 2: будьте актуальными Известный философ, филантроп и финансист Джордж Сорос произносит слово «реальность» только с оговоркой «так называемая». Он имеет в виду, что реальности «вообще» не существует — есть ощущение реальности в данный момент, которое очень быстро уходит. Впрочем, реклама сиюминутна, как злободневные частушки, и подобная краткосрочность ей в самый раз.


Мастерская

2009 | № 4 | Рекламные Идеи

71

Как делать реалистичную рекламу? Екатерина Красулина, креативный директор Euro RSCG Moradpour: «Чтобы сделать реалистичную рекламу, необходимо хорошо знать ЦА и максимально правдиво отразить ее собирательный образ в ролике (точный психологический портрет, правильный интерьер, естественное окружение). Сюжет не должен быть из области фантастики. Реплики героев должны быть максимально естественными. Это совершенно не означает, что работать будет только обычный, неинтересный сюжет и некие клишированные фразы. Серия роликов для сока “Моя семья” — это пример максимально реалистичной, но при этом интересной, цепляющей и работающей рекламы». Наталья Смелова, креативный директор рекламного агентства «НЕБО»: «А не надо делать реалистичную рекламу! Надо показывать людей лучше, чем они есть. Если средний класс — надо показывать средний-плюс. Они себя представляют чуть более красивыми. Это такой закон, выведенный из опыта за много лет. Даже шмотки, когда подбираются, они подбираются гораздо круче, чем люди себе реально позволяют. Если человеку показать настоящий офис, где люди едят “Доширак”, это, конечно, не бизнес-центр и это, конечно, не человек в рубашке и с галстуком. И понятно, что это в жизни бывший НИИ, который слегка подклеили, сделали ремонт и запустили туда людей, это маленькие конторы, которые занимаются перепродажей туалетной бумаги». Сергей Логвин, копирайтер агентства LOGVINДИЗАЙН: «Реалистичную? А раз-

Радиостанция «Бизнес FM» (в Москве — частота 87,5 FM) попыталась отпраздновать двухлетие серией хлестких билбордов, в которых на разные злободневные вопросы давался один и тот же ответ: «87,5». Например: «Сколько недель продлится кризис? Сколько миллиардов дадут Дерипаске? Сколько летом будет стоить доллар? Сколько процентов чиновников берут взятки?» — «Восемьдесят семь и пять!» В качестве наружной рекламы кампанию запретили, но уж по Интернету она погуляла. Прекрасно, если бренду удается постоянно использовать в рекламе свежие новости и будоражащие публику вопросы. Получается своеобразная «бренд-газета», по выражению Маргариты Васильевой. Как и настоящая газета, бренд может специализироваться в различных жанрах.

ве реклама должна быть реалистичной? Реклама должна быть релевантной, то есть если по-русски, то она должна быть по делу. Есть несколько факторов, которые влияют на положительную оценку рекламы. Собственно, реклама релевантная, нужная, отвечающая потребностям людей, сообщающая нужную информацию, — это главный фактор для того, чтобы реклама работала. С другой стороны, непонятность рекламы, когда непонятно, что к чему, — это тот фактор, который в наибольшей степени влияет на отрицательную оценку рекламы. Кто ясно мыслит, тот ясно излагает. Судя по тому, что я вижу на улицах Москвы, больше половины рекламы сделана людьми, которые ясно мыслить не могут...» Маргарита Васильева, генеральный директор агентства «Паприка брендинг»: «Как делать реалистичную рекламу? Не надо выпендриваться! Многие делают рекламу не на потребителя, а на рекламную тусовку — чтобы коллеги по цеху сказали “вау”. Вот и получается неадекват. Еще бывает — то ли под влиянием заказчика (что чаще всего), то ли по неведению — реклама делается прагматичной, на мотив “выгоднее”, “статуснее”, “функциональнее”… А товар или услуга при этом рассчитаны на людей, которые мотивируются любопытством! Или чувством стадности. В итоге получается нереальная история. Чтобы не выпасть из жизни, можно делать “бренд-газету” — когда бренд реагирует на реальные проблемы, о которых говорят, которые занимают умы. Утром в газете — вечером в куплете. Но для этого надо, чтобы у бренда была возможность мобильно реагировать».

Кто-то из брендов говорит о политике и экономике (The Economist), кто-то — о здоровье и красоте (P & G) и т. д. А Nike долгие годы специализируется в жанре «новостей о звездах спорта». Например, недавно бразильское отделение Nike при участии агентства F/Nazca Saatchi & Saatchi использовало в своих целях окончательное выздоровление Рональдо. Больше года футболист лечил порванную связку на левом колене и только в марте смог выйти на поле, причем играет теперь не за какую-нибудь Испанию или Италию, а за родную Бразилию (ура!). В ролике Рональдо рассказывает, что чувствовал себя, словно дикий зверь, посаженный в клетку и не имеющий возможности делать то, для чего он создан, — забивать голы. Зато теперь все совсем иначе!..


72

Мастерская

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

01 >

02 >

01 > Юбилейные бил-

борды радиостанции «Бизнес FM» (в Москве — частота 87,5 FM) были запрещены к развешиванию, однако получили популярность в Интернете. Злободневность и яркость — на пользу бренду 02 > «Бренд-газета» Nike специализируется в жанре «интервью со звездами спорта». Рональдо, например, выздоровел после тяжелой травмы коленной связки и рассказывает о своих ощущениях: был я как дикий зверь в клетке, но теперь — «ух, всех победю»!

Способ 3: больше деталей, точных и сочных Андрей Кожанов, арт-директор, руководитель студии front:design: «Есть проблема нюансов и профессионализма воплощения, не должно быть подхода “выйдет и выйдет”, ведь реализм — именно в деталях». Давайте разберемся, почему это так. Во-первых, сочная, реалистичная деталь запоминается. Реплики, выражения лиц, жесты, нелепые предметы, звуки — все это цепляет. Во-вторых, детали помогают поместить товар прямо в жизнь потребителя. Так, как будто его уже купили. В-третьих, благодаря деталям ситуация становится менее абстрактной и более конкретной, а значит, ей больше верят.

Вдохновенное вранье всегда строится на обдуманных деталях! В рекламе триммера Stihl агентства Publicis Conseil приводятся чрезвычайно веские причины для того, чтобы подрезать разросшиеся кусты. На фоне буйной зелени нам сообщается: «Соседский мальчишка испытывает химические реактивы своей старшей сестры на вашем коте»; «Наше золотко показывает двоюродной сестричке, откуда берутся дети»; «На той стороне улицы угоняют вашу машину»; и даже «На первом этаже Синтия и Зоя, вернувшись из магазина с покупками, жадно бросаются примерять новые бюстгальтеры». А вы и не подозреваете! Пора подрезать кустики. Ну и, наконец, в-четвертых: точность деталей делает рекламу наглядной. Например, в сингапурской рекламе масла Castrol GTX (Ogilvy & Mather Singapore) показан сорокалетний старичок автомобиль, который прекрасно ездит, потому что все владельцы


Мастерская

2009 | № 4 | Рекламные Идеи

03 > «Соседский маль-

чишка испытывает химические реактивы своей старшей сестры на вашем коте». Да, веская причина, чтобы подрезать кустики триммером Stihl! 04 > «Наше золотко показывает двоюродной сестричке, откуда берутся дети» 05 > «На той стороне улицы угоняют вашу машину» 06 > «На первом этаже Синтия и Зоя, вернувшись из магазина с покупками, жадно бросаются примерять новые бюстгальтеры». А вы и не подозреваете! Пора подрезать кустики 07 > Машина ездит сорок лет, потому что в ней не меняют марку масла: перекрашивается, меняет колеса, попадает в аварии — и все эти метаморфозы убедительно реальны

03 >

04 >

05 >

06 >

73

07 >

(потомки первого хозяина) пользовались одним и тем же маслом. Автомобиль, вращаясь на экране, несколько раз перекрашивается, меняет кучу колес, «виртуально» попадает в полдюжины мелких и средних аварий — и все эти метаморфозы настолько убедительны, что даже их условность не делает их менее реалистичными.

Способ 4: подмигивайте, подкалывайте и подбадривайте Мы подмигиваем, когда у нас есть общая тайна. А если есть общая тайна, значит, мы близки. Что и требовалось... Общую тайну легче создать, находясь с потребителем в одном


74

Мастерская

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

городе или, на худой конец, в одной стране. Таков гениальный американский радиосериал для Bud Light «Real Man of Genius», в котором воспевались всевозможные фрики, изобретатели мелких приспособлений, садоводы, одержимые выращиванием гигантских тыкв, — и из этих кусочков мозаики на наших глазах складывается живая, вдохновенная, правдоподобная картинка современной Америки (budlight.whipnet.com). Локальный петербургский пример — программа Андрея Кислюка «Без Базара Новости» для «Радио “Шансон”». Эти новости не говорились, а пропевались, как куплеты: В восемьсот пятьдесят тысяч баксов Обойдется водный праздник на Неве. Должны же бабки как-то отмываться! Вот и устроим праздник на воде. Швыдкой беседовал об этом с Матвиенко. Договорились, что все будет путем: Шестьсот возьмем из федерального бюджета, А что осталось — с губернатора сдерем. Но сумму эту, без базара, соберем! Все события в стране, Питере и области! На доступном языке — Без Базара Новости! Подмигнуть можно в ироничном ключе, и тогда получается подколка: ведь недостатки более индивидуализированы, чем достоинства, и люди начинают себя узнавать, когда им показывают не чем они хороши, а чем плохи. В рекламе французской газеты Le Parisien («Парижанин») показаны самые отвратительные стороны парижского жителя: вляпался в собачье дерьмо — зашел в подъезд и вытер ноги о коврик соседа. В результате «Лучше читать о нем, чем встретиться с ним. “Парижанин” — газета о французской жизни». Да, это про нас, смеялись парижане, воспринимая иронию в свой адрес «на ура» — ведь она объединяет! Точно так же нам бывает подчас лестно слушать залихватские европейские стереотипы об «этих русских». Олег Лапшин, креативный директор Grey Moscow: «Люди состоят не только из светлой стороны, но и из темной, и она даже интереснее — у нас есть ревность, жадность, зависть, либидо неконтролируемое, и все эти вещи, темная эта сторона, она дико интересна! На все это у рекламодателей табу. А лакшери и гламур — это не про нас, а про каких-то “успешных”…» Впрочем, можно подмигнуть и подоброму, и выйдет так, что мы потребителя подбодрили: «Ребята, успокойтесь: наши несовершенства — это нормально!» — как в известной рекламной кампании «Dove for real beauty», демонстрировавшей обычных женщин вместо фотомоделей.

Способ 5: говорите о важных реальных проблемах Маленьких проблем не существует! Ведь в их основе все равно лежат настоящие чувства и страсти. В ролике рома Captain Morgan (агентство Grey New York) друзья посылают парню из бара свою фотографию на фоне красивых девчонок: мол, приезжай срочно, тут такие цыпочки! Парень поспешно приводит себя в порядок, мчится в бар... и видит, что друзья сидят в полном одиночестве и уже вполне хороши, а девчонки присутствуют в виде постера на стене. Его выманили из дома, потому что он трезвый и у него есть машина. Отличный сюжет на тему «зачем нужны друзья и как мы их используем»! Кстати, в ролике парень не обижается на розыгрыш, а воспринимает все философски. А вот три бизнесмена, давно забывших за работой, что такое женщина и чего она хочет, стоят в баре отеля Holiday Inn Express (работа агентства Fallon Minneapolis) и пытаются сообразить, чем бы им соблазнить и привлечь красивую девушку. Характерно, что обсуждение ведется коллегиально. Наконец они приходят к решению — угостить ее беконом, но понимания в девушке не находят. Эх, надо было рыбки предложить! Как это характерно — три этаких «отличника», явно успешных в карьере, но напрочь утративших естественность! По самой ситуации, по репликам сразу как на ладони видна жизнь, которую они ведут, их трудоголизм, ограниченность, сдержанность, желание не столько даже понравиться девушке, сколько «найти лучшее решение поставленной задачи», выиграть... А ведь говорить о таких вещах впрямую невозможно; гораздо лучше — на мелких примерах, и совсем хорошо — если примеры эти смешные, клоунские. Сочетание подспудного драматизма и юмора всегда смотрится выигрышно.

Способ 6: демонстрируйте сильные эмоции Эмоциональный разговор всегда интереснее рационального. Да и вообще, реальность — не информация, а эмоция. Как сказал Кевин Робертс, глава агентства Saatchi & Saatchi, «бренды могут продавать, совсем не приводя “умственных” аргументов, инвестируя именно в чувства потребителя». Поэтому эффективная реклама — это реклама аффективная. Вот толстяк, разносящий пиво Miller, ужасно раздосадован тем, что в VIP-ложе люди так


2009 | № 4 | Рекламные Идеи

01 > «Приезжай, тут такие девочки!» А оказывается, что девочки — с постера на стене, а друганам просто нужны были «трезвые права». Реальная ситуация на тему мужской дружбы в рекламе рома Captain Morgan 02 > Три бизнесменатрудоголика пытаются коллегиально решить, чего хочет женщина. И по самой ситуации, и по репликам сразу как на ладони видна жизнь, которую они ведут 03 > В VIP-ложе народ вообще не смотрит на игру! Толстяк, разносящий пиво Miller, этим ужасно недоволен. Сам-то он — азартный болельщик: подбадривает свою команду и таскает ящики, он активен и оживлен, раздражен и восторжен — одним словом, живет! Где Miller, там и эмоции

прохладно относятся к игре на поле. То ли дело на трибунах — там кипят страсти, там свист, крики! Толстяк распоряжается, он подбадривает свою команду и таскает ящики, он активен и оживлен, раздражен и восторжен — одним словом, он живет! Сразу видно, что он обожает и пиво, и футбол. Чувства, яркие и 01 >

02 >

03 >

Мастерская

75

непосредственно проявляемые, — главное топливо рекламных сюжетов. Источники эмоций? В нас и вокруг нас. Например, дети. Помните ролики сока «Фруктовый сад», в которых разыгрывался самый настоящий детский утренник и смущенный малыш в конце говорил «А я томат»?


76

Мастерская

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

Другой источник — стресс: «Е-мое, что ж я сделал-то!» В ситуации стресса люди особенно непосредственны и выразительны. К тому же в реальности не всем удается выплеснуть эмоции, а так хочется! Недаром так много популярных вирусных роликов о людях, которые в привычных ситуациях (в офисе, в лифте, у парикмахера) внезапно «взрываются», дают волю раздражению и начинают крушить все подряд. Еще один сильный источник эмоций — неформальное искусство: поэзия, «художество», всевозможные акции и шоу. В Петербурге есть, например, клуб «Кофе и книги», где проходят литературные чтения (от классики до похабных стишков), концерты самых разных музыкантов и групп (от известных на всю страну до совсем новичков). Есть галерея «Борей», лофт-проект «Этажи», не говоря уж о знаменитой «Пушкинской, 10», и многое другое. Нынешние поэтические слэмы, концерты и выставки бывают весьма азартными — оттуда можно черпать драйв, темперамент, элементы стилистики, особенно если целевая аудитория молода.

Способ 7: вживайтесь в разные роли Рекламщик должен уметь вживаться в различные роли. Кирилл Латышев, креативный директор Paradigma Communication Agency: «Наверное, с каждым предложением возможно погружение рекламщика в ситуацию потребления. Это самый лучший способ сделать реалистичную рекламу, потому что становятся понятны скрытые, единые для всех мотивы потребления». Делаешь рекламу полезных сухих хлебцев? Попробуй недельку посидеть на диете, считая калории, как это делают те, для кого наши хлебцы предназначены. Реклама дрянной и дешевой растворимой лапши? Посиди полдня под снежком в шубе и валенках, как продавцы газет у метро, а потом залей лапшу кипятком и наслаждайся. Воображение тут тоже играет роль, но иногда быть мысленно вместе недостаточно, особенно если продукт или услуга сложные. Маргарита Васильева, директор агентства «Паприка брендинг»: «Эмпатия для копирайтера — это профпригодность. И нет другого способа, кроме как представить себя дедушкой, который бреется станком “Спутник”, или гламурной тетенькой с силиконом пятого размера. Но если неточно представляешь себе целевую аудиторию, надо сосредоточиться и, может быть, пойти туда, где собираются эти люди, посмотреть, как они себя ведут на свободе. Я, например, вникла в жизнь клиентов клиники пластической хирургии

только после того, как сама провела в ней ночь, лежала в одной палате с типичной пациенткой, слушала доверительные ночные разговоры о проблемах и мечтах».

Способ 8: подслушивайте и используйте интересные истории Некоторые вещи выдумать просто невозможно. Жизнь подбрасывает немыслимые сюжеты, реплики и героев! Некоторые из них могут выигрышно смотреться и в рекламе. Подслушанные на улице диалоги, подсмотренные сценки — игры детей, болтовня дам, реплики покупателей в магазине — бесценный источник идей для «реальной» рекламы. Неплохо бы иметь банк данных таких историй и регулярно его пополнять. А для этого рекламщику неизбежно придется проводить время среди народа! Олег Лапшин, креативный директор Grey Moscow: «Креативная стратегия людей не видит. У нас все организовано по типу семидесятых: люди приходят в офис к 9, сидят до 9, потом идут в клуб с такими же рекламистами, как они. И для них потребители — это строки в базе данных, а не живые люди. А на самом-то деле креативщик должен проводить время со своей целевой аудиторией, видеть ее вживую». Правда, в интернет-эпоху делу могут немного помочь сообщества и социальные сети. Как один из многочисленных полезных примеров можно привести сообщество overheard.ru, участники которого делятся подслушанным. Кстати, жизнь всегда примешивает к реальности долю абсурда. Именно поэтому настоящие подслушанные диалоги всегда так нелепы. Приведу парочку собственных примеров. Ваня, два с половиной года, рисует человечка: — А у моего человечка будет четыре головы. — Зачем ему четыре? — Он будет говорить: «Да, да, да, да!» Две старушки в электричке: — А где она живет? — В Сясьстрое. — Да я знаю, что с сестрою! Я спрашиваю не с кем, а где? — А-а! С сястрою со своей!

Способ 9: будьте документальны Документальное кино, репортаж — это жанры, подразумевающие подлинность. Хоть и сказано «врет, как очевидец», да и монтаж


2009 | № 4 | Рекламные Идеи

01 > Картинка имитирует ломографию — стиль фотографирования, при котором практически не глядя снимается много маленьких фото, а потом из них складывается одна большая картина. В рекламе Suzuki девушка снимает свою жизнь — занятия спортом, встречи с друзьями, поход по магазинам — и на каждой из маленьких картинок видна машина владелицы, которая сопровождает ее всюду. Отлично видно, что перед нами реклама — но ощущение документальности и подлинности тем не менее присутствует 02 > Ролик зубной пасты Crest. «Я нашел эту подушку на улице, и она вшивая», — с улыбкой сообщает молодой человек. И подружка тоже начинает улыбаться! Цинично, но искренне... Хорошие актеры — половина успеха 03 > Бульдозерист сносит детскую площадку и, улыбаясь, сообщает об этом подросткам. Они слушают, проникаясь величием момента, и постепенно тоже начинают улыбаться

01 >

Мастерская

77

одна большая картина. В рекламе Suzuki девушка снимает свою жизнь — занятия спортом, встречи с друзьями, поход по магазинам — и на каждой из маленьких картинок видна машина владелицы, которая сопровождает ее всюду.

Способ 10: наймите хороших актеров

никто не отменял, все же шероховатость и спонтанность — большой плюс и большая редкость для рекламного ролика или картинки. Во многом именно этим объясняется популярность вирусного видео: нам показывают «непричесанный» случай из жизни (неважно, что это может быть подделка, имитация). Если говорить о картинках, то мне, например, нравится реклама автомобиля Suzuki Swift (агентство PRIOR), использующая ломографию — стиль фотосъемки, при котором фотограф делает хаотичные кадры, почти не глядя в видоискатель. Потом из множества таких фотографий складывается 02 >

03 >

Хороший актер — это хороший ролик. Если, конечно, добавить к ним хороший сценарий и хорошую привязку к бренду. Нет, серьезно. Все ролики, которые мы помним долго, были сняты с хорошими или неплохими актерами: «Толстяк», две женщины в ролике «Ну, надо так надо!» и другие артисты из рекламной кампании освежающих леденцов Rondo, сериал «Моя семья»… Все это — хорошие актеры. Целиком строятся на лицедействе ролики зубной пасты Crest. Идея такая: «Вы не сможете разговаривать не улыбаясь». То есть все, что угодно, будете говорить с улыбкой. В первом ролике молодой человек, не переставая улыбаться, сообщает своей подруге, что новую подушку он нашел на улице и в ней, оказывается, полным-полно вшей. Подруга сначала в шоке молча смотрит на него, но улыбка заразительна, и она тоже начинает улыбаться: «Ну что ж, пойдем вымоем голову...» В другом ролике ситуация еще абсурднее: водитель бульдозера, широко улыбаясь, сообщает детишкам, что сейчас он снесет детскую площадку, а на ее месте построят энергетическую станцию, которая будет


78

Мастерская

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

Христианские курсы The Alpha Course написали на боках лондонских автобусов: «Куда мы движемся?» и «Это оно?», приглашая людей на десятинедельные занятия в местные церкви — найти смысл жизни, прийти к Богу. В ответ на это The British Humanist Association — агностики — призвали лондонцев не волноваться и тоже написали на боках автобусов: «Вероятно, Бога нет. Так что перестаньте беспокоиться и наслаждайтесь жизнью»

Способ 11: вскрывайте проблемы

сильно шуметь. И, слушая эту не слишком прикольную новость, детишки тоже расплываются в улыбках! Такова чудодейственная сила пасты Crest. Ситуации фантастичны, реакции персонажей гротескны — но мы верим! Потому что актеры хорошие. И улыбки у них именно такие, какими могли бы быть, какими все-таки бывают в ситуациях, подобных описанным. Ведь на самом-то деле в этих невероятных сюжетиках куда больше психологической правды, чем в лобовом реализме роликов со стоматологами! Такое бывает: сокрушительные новости — парадоксальные реакции... Цинично, но искренне...

Что волнует всех и всегда? Вечные, спорные вопросы. Политика и религия. Чужие и свои. Деньги и секс. Что будет, кто и с кем, почем... Христианские курсы The Alpha Course написали на боках лондонских автобусов: «Куда мы движемся?» и «Это оно?», приглашая людей на десятинедельные занятия в местные церкви — найти смысл жизни, прийти к Богу (кстати, тоже своего рода «брендгазета»). А в ответ на это The British Humanist Association — агностики — призвали лондонцев не волноваться и тоже на боках автобусов налепили: «Вероятно, Бога нет. Так что перестаньте беспокоиться и наслаждайтесь жизнью». Автором этих сообщений стал комедиограф Ариан Шерин. Неважно, что мы, говоря правду, ругаем сами себя. Аудитория услышит только то, что хочет услышать! А хочет она правды. Правда утешает нас. Даже горькая. И если мы громко говорим о проблемах, не замалчивая их, — значит, мы собираемся их решить. Поэтому вполне уместно написать в рекламе хлопьев, что они сделаны из консервантов, наполнителей и ароматизаторов


2009 | № 4 | Рекламные Идеи

и могут стать частью сбалансированного завтрака, только если вам позволяет воображение. Или в рекламе крема и обезжиренных диетических продуктов: «Вы правда думаете, что намажетесь этой безумно дорогой смесью и станете похожими на Бритни Спирс или Брэда Питта? Правда думаете?.. Ну, пардон...» Правду ценят многие. Хотя, конечно, не все.

Способ 12: делайте не рекламу, а реальность Реальность возникает, если делать не рекламу, а реальные события. В области моды, дизайна, спорта, прессы, политики, религии, кино, поп-музыки, театра, фото, видео... Проблема в том, что реклама, засоряющая пространство обитания человека, вытесняется им из зоны реальности, воспринимается «в кавычках». Значит, реклама, претендующая на прорыв в реальность, должна притвориться чем-то другим. Так мы переходим к необходимости сменить рекламу на журналистику (то есть искусство информации) или на развлечение, претендующее на то, чтобы владеть умами (шоу-бизнес).

Можно ли выйти на чистую воду реальности, если бороться с рекламными клише? Метод disruption советует нам сначала выписать все стереотипы рекламы, а потом их нарушать. Что ж, можно попробовать! Британский писатель Джон Камм собрал наиболее ненавидимые англичанами стереотипы в рекламе. Многие из них актуальны и в России: 1.

2. 3. 4.

5.

6. 7. 8.

Мужчины одержимы сексом, но легко отказываются от него, чтобы посмотреть футбол и выпить пива. Женщины постоянно борются со своим весом, формами тела и прической. Успех в карьере всецело зависит от вашего умения впечатлить начальника. Детишки причиняют мамам много беспокойств, но мамы никогда не бывают расстроены и всегда справляются. Если мужчина делает что-то глупое (ходит по чистому полу в грязных ботинках, запихивает собаку в посудомойку и т. д.), женщина реагирует на это кривой улыбкой, а не злится и не раздражается. Все дети обожают ходить в школу. Все ученые нелепо подстрижены и безобразно одеты. Работники служб спасения всегда лучше, чем люди в среднем.

Мастерская

79

Задача изменилась: если раньше рекламодатель искал подходящее шоу, чтобы разместить там свою рекламу, то теперь он создает это шоу сам. Например, радио «Эхо Москвы» постоянно использует форму partisan journalism в своих передачах — радиослушатели говорят в прямом эфире, дают информацию, делятся соображениями. Этакий радиоинтернет. Кроме того, в такой рекламе больше простора для обобщения и пародии — узнаваемые детали превращаются в символы, а характеры — в типы. Именно этим в свое время зацепили народ сериалы про South Park или про Масяню; именно это в незапамятные уже времена сделали Ильф и Петров: несколько стилизованных персонажиков, ярких характерных черт и словечек, типичные события-сюжеты — и мы неожиданно понимаем про себя и окружающих что-то новое. Такую рекламу любят, потому что она не только продает товар, не только отражает реальность, но и этой самой реальностью становится. Недаром для больших брендов вопрос о «реалистичной рекламе» уже не стоит. Как в том анекдоте: советские люди всю ночь перекрашивали Луну в красный цвет, а на следующий вечер Луна взошла с надписью Coca-Cola. ®

9. Пожилые родственники никогда не страдают старческим слабоумием. 10. Все скандинавы без исключения белокуры и прекрасны. 11. Женщины работают на мужских работах — и при этом выглядят как модели. 12. Дети никогда не едят фрукты и овощи. 13. И мужчины, и женщины обожают водить машину, за рулем им никогда не бывает скучно или страшно. 14. Мужчины всегда ленивее и неопрятнее женщин. 15. Отведав шоколада, женщины немедленно впадают в томную апатию. 16. Банковские работники — всегда друзья своих клиентов и при этом они чуть привлекательнее (только если это женщины). 17. Современные мужчины заводят кошек. 18. Горячие напитки волшебным образом восстанавливают силы. 19. Если женщина не домохозяйка, то у нее есть интересная работа с карьерными перспективами. 20. Все лекарства, продаваемые без рецепта, работают немедленно и со стопроцентной эффективностью. 21. Дети знают больше взрослых. 22. Женщины никогда не заскакивают в душ быстро, предпочитая неспешно и элегантно мылить свое тело.


80

Мастерская

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

>

Живое слово в рекламе Однажды писатель Иван Сергеевич Тургенев приехал в Англию, и друзья привели его в один из «высокотонных клубов». Вот какие впечатления получил автор «Записок охотника»: «Я чувствовал, что у меня по спине начинают ходить мурашки; эта роскошная зала, мрачная, несмотря на большое освещение, эти люди, точно деревянные тени, снующие вокруг нас, весь этот обиход начинал выводить меня из терпения… Меня вдруг обуяло какое-то исступление; что есть мочи я ударил об стол кулаком и принялся как сумасшедший кричать: “Редька! Тыква! Кобыла! Репа! Баба! Каша! Каша!”» Схожее желание возникает при погружении в российскую рекламу. «Максимальное предложение — выгода — символ солнца — пирожные от кутюр — каждый из нас стремится наполнить жизнь яркими впечатлениями — имидж — идеальная материя — волшебное преображение — влечение к необыкновенному — душа интерьера — энергетика — драйв — ставка на удовольствие — динамичная роскошь — весенний праздник цен — особый стиль жизни — элитное — элегантное — экономичное — экстраординарное...» Какая неодолимая сила заставляет рекламщиков России вновь и вновь выводить подобные бессмысленные фразы? Или это у клиентов стоит какой-то фильтр на живое слово? Русский язык так богат, а они

намеренно посадили себя на диету и посреди пира жрут сухую крупу-труху. В чем тут штука?

Два русских языка Современный поэт Дмитрий Быков выдвинул теорию о двух языках — языке захватчиков и языке коренного населения. По его мнению, российские «верхи» и «низы» всегда, в течение всей истории, использовали разные языки. Началось все с варягов и татаро-монгольского ига. Продолжилось в эпоху петровского «заезда» немцев. Затем — увлечение Францией, галломания, когда дворяне говорили только по-французски. Наконец, язык бюрократический: он появился еще во времена Гоголя и Салтыкова-Щедрина («Дело об изгрызении плана дома мышами») и расцвел пыльно-бумажным цветом при советском строе. Не тот шершавый язык плаката, приказа и штыка, которым пытался объясняться с народом Маяковский, а гладкий, прилизанный, энергосберегающий бюрократический воляпюк. Вчинить иск. Явка. Нижеследующее, вышеуказанное. Ну а в наши дни язык захватчиков пополнился такими выражениями, как «динамичная роскошь». Если разобраться, мы поймем, что все подобное словесное барахло некритично заимствуется из финансовых отчетов

«Язык захватчиков»

Ксения Букша

«Живой язык»

Абстрактный (говорит об отвлеченных понятиях)

Предметный, конкретный (говорит о том, что можно потрогать)

Много словесного мусора, лишних слов, не несущих смысловой нагрузки

Краткий, афористичный

Лексически бедный

Лексически разнообразный

Говорит околичностями

Говорит напрямую

Грамматически однообразный. Преобладают прилагательные (элитный, дешевый). Фразы строятся по шаблону (подлежащее, сказуемое), как в учебнике или деловом документе

Грамматически разнообразный. Преобладают существительные и глаголы (каша, репа, ходить, гореть). Фразы могут быть построены неправильно, как в разговорной речи

Только логические связи

Кроме логических связей присутствуют свободные ассоциации

Стилистически однородный

Включает в себя разные стили, от деловых и литературных до разговорных, интимных и жаргонных

Монологический

Диалогический

Неизменный, застывший

Быстро меняется


Мастерская

2009 | № 4 | Рекламные Идеи

и учебников по маркетингу. Как и в случае с бюрократическим языком, мы имеем дело с абстрактными кодами, градациями: «дешевый» — «элитный», «динамичный» — «надежный». Эти коды обозначают ценовой сегмент, в котором находится товар: перед нами — схематичное и донельзя примитивное позиционирование, в котором нет ничего индивидуального. Казалось бы, такая уравниловка неэффективна и невыгодна. Но все ею пользуются. Именно потому, что это — «язык захватчиков». В условиях корпоративного капитализма компании стараются не отличаться, а походить друг на друга и все вместе держаться ближе к государству, а не к народу. Мы властители, а не население — вот что хочет сказать каждый клиент, требующий от рекламного агентства «элитной роскоши».

Еще один рецепт державинской кухни: обилие глаголов, тоже весьма наглядных (ерошишь, фабришь, наряжаешь) Вот почему российская реклама, журналистика и отчасти даже литература сидят на диете — стилистической и лексической. Эксперименты проводятся только в области сюжета и изображения. А в области текста — все, что тянется вверх, старается говорить на языке захватчиков. Иначе, как им кажется, не выжить. Да и привыкаешь к этому языку. Конечно, он суконный, заштампованный, квадратный, зашоренный и зашторенный, но зато логичный. Постижимый. Безрисковый. Однако забывается одна вещь: мы ведь продаем не государству. Не бюрократии и не чиновникам. Мы продаем людям. Тому самому коренному населению. А люди не глухие. Они пропускают «суконщину» мимо ушей, а на живое слово откликаются живым интересом. Они любят коротенькие байки, стишки, частушки. Вспомните с ходу какуюнибудь зацепившую вас рекламу. Наверняка вы запомнили ее именно потому, что в ней есть живое слово. Где искать живое слово? Конечно, в жизни. А еще — в литературе. Наши способности к подслушиванию не безграничны. Коечто было удачно подслушано и использовано до нас. Литература — это кладезь слов. Любой текст — рекламный или иной — сложен из словесных атомов и фразовых молекул. Мы отыскали множество стилистов, умевших (и умеющих поныне) поставить рядом два слова так, чтобы они действительно что-то значили.

81

— Ваши стихи не волнуют, не греют, не заражают! — Мои стихи не море, не печка и не чума! (Маяковский, отвечая на записки после концерта.)

Наглядность Предположим, что перед нами стоит задача — рассказать про богато накрытый стол. Что скажет язык захватчиков? «Множество изысканных, дорогих блюд...» — и так далее. Однако слова «изысканный» и «дорогой» сами по себе ничего не значат (вернее, могут значить все, что угодно). Строго говоря, не несут конкретного предметного смысла и «множество», и «блюда». Все это обобщения, околичности, абстракции, которые предлагается расшифровать читателю. Но читатель ничего расшифровывать не собирается, потому что фраза не будит его воображение, не имеет ни вкуса, ни окраски. Что сказал на предложенную тему Гаврила Державин? Обозреваю стол — и вижу разных блюд Цветник, поставленный узором: Багряна ветчина, зелены щи с желтком, Румяно-желт пирог, сыр — белый, раки — красны, Что смоль, янтарь — икра, и с голубым пером Там щука пестрая прекрасны! Почувствуйте разницу. Прямой, предметный рассказ создает перед глазами картинку. Читатель уже как бы обоняет и как бы пробует. Это даже не описание пира, это и есть сам пир. Причем Державин использует очень простой прием — цветовые контрасты, уподобление стола разноцветной клумбе. Ничего сверхъестественного. Секрет «всего лишь» в том, что каждое слово в державинском описании означает конкретную вещь или ее свойство. Теперь дадим Державину задание посложнее: раскрыть отвлеченную тему — переменчивость и непостоянство фортуны на примере мировой политики. Стихотворение не самое безвестное, но и не наизусть мучимое в средней школе: «На счастье». Пред русским ты бежишь народом, — обращается Державин к счастью, — И лавры рвешь ему зимой, Стамбулу бороду ерошишь, На Тавре едешь чехардой; Задать Стокгольму перцу хочешь, Берлину фабришь ты усы; А Темзу в фижмы наряжаешь, Хохол Варшаве раздуваешь, Коптишь голландцам колбасы. Даже такая тема не сбивает Державина с предметности и конкретики. «Лавры»


82

Мастерская

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

и «перец» мировой политики — все та же кулинария. А что они приобретают значение аллегорическое — так даже интереснее! Кстати, в этом отрывке виден еще один рецепт державинской кухни: обилие глаголов, тоже весьма наглядных (ерошишь, фабришь, наряжаешь). В результате за каждой строчкой стоит картинка, даже карикатура. Вообще, поэты веселого нрава часто сбиваются на торопливое перечисление смачных мелочей, они как бы наспех вываливают перед нами живописную, ароматную, зримую кучу жизни. Претит давить лимоны в лапах (...) И бомбы сыплет, точно хмель. Лимоны, хмель, дрова, пешка и тузы, локон и хохол, пни, кочки и колоды, туфли и букли! И в конце концов все сливается в фантастическое, грандиозное представление: Весь мир стал полосатый шут; Мартышки в воздухе явились, По свету светят фонари... Тема раскрыта? Вполне. Меньше абстракций — больше «вкусных» жизненных описаний. Тогда и посетит читателя восторг всех чувств!

Один из секретов поэтического сравнения: оно заменяет несколько прилагательных одним существительным Предположим, мы выкинули все, чего не видно и чего нельзя потрогать. Но краткость вообще штука сложная. Особенно если предмет кажется простым. Иногда прямое описание не дает нужного эффекта. Иногда проще сравнить вещь с какой-то другой — и только тогда картинка вдруг вспыхивает и становится яркой. В штанах колени, вставленные в дыры, как стоп-сигналы красные, горят. Это сказал Глеб Горбовский (г. р. 1931). Горбовский — мастер сравнений: у ослика и впрямь — «кульками уши». А дед улыбался улыбкой пилы... (...) Мне снится улыбка, большая, как дверь...

Какой заморыш этот гитарист, но как рокочет, как перебирает. Как переходит с ощупи на риск и — вдребезги! И нет, не умирает. Спросил у попутной старухи: мол, где тут деревня была? Но бабка пошарила в ухе и медленно дальше пошла... Один из секретов поэтического сравнения в том, что оно заменяет несколько прилагательных одним существительным. Например, улыбка пилы — это улыбка широкая, злая и зубастая. Согласитесь, «пила» нагляднее. «С ощупи на риск» и «пошарила в ухе» — это тоже сравнения, причем свернутые, что еще круче. Метафоры и сравнения, во-первых, здорово экономят место и, во-вторых, позволяют окончательно избавиться от лишних слов. Что же касается Горбовского, то можно просто открыть сборник его стихов в Интернете и выписать все зацепившие сравнения.

Богатство Итак, примерно понятно, как избавиться от лишних, мертвых, бессмысленных слов. А откуда берутся слова живые? Перед нами стоит задача: наполнить свой мозг новыми образцами русской речи. Их — великое множество. Вот, например, Набоков: Однажды поздно вечером ей удалось обмануть злостную бдительность родителей. В рощице нервных, тонколистых мимоз позади виллы мы нашли себе место на развалинах низкой каменной стены. В темноте сквозь нежные деревца виднелись арабески освещенных окон виллы, которые теперь, слегка подправленные цветными чернилами чувствительной памяти, я сравнил бы с игральными картами (отчасти, может быть, потому, что неприятель играл там в бридж). Она вздрагивала и подергивалась, пока я целовал ее в уголок полураскрытых губ и в горячую мочку уха. Россыпь звезд бледно горела над нами промеж силуэтов удлиненных листьев: эта отзывчивая бездна казалась столь же обнаженной, как была она под своим легким платьицем. На фоне неба со странной ясностью так выделялось ее лицо, точно от него исходило собственное слабое сияние. Ее ноги, ее прелестные оживленные ноги, были не слишком тесно сжаты, и когда моя рука нашла то, чего искала, выражение какой-то русалочьей мечтательности — не то боль, не то наслаждение — появилось на ее детском лице. Если теперь отвлечься от текста и попробовать что-то написать, мы заметим эффект,


Мастерская

2009 | № 4 | Рекламные Идеи

схожий с тем обманом зрения, какой следует за трехсекундным взглядом на яркий предмет: мы закрываем глаза — и предмет зеленью расплывается под веками, появляясь вновь с каждым взмахом ресниц. Слова, прежде слышанные нами, обновляются, и некоторые из них западают в память, чтобы потом всплыть в нужный момент. Стиль воспринимается и воспроизводится мозгом на разных уровнях — лексическом, грамматическом и т. д. Это зависит и от того, на каком уровне предпочитает работать писатель. Оригинальность Набокова (в данном отрывке из «Лолиты») проявляется в масштабе словосочетаний и предложений. А вот Андрей Платонов — возможно, единственный из прозаиков — строил текст из слов, а то и из букв: Старик почухался с мешком и покорно возразил: — Машина ходко бежит, аж воздух журчит, — жутко убиваться, господин машинист! Может, окоротить позволите на одну минуту — я враз. — Обдумал! — осерчал Пухов. — Окоротить ему казенную машину в военное время! Теперь до самых Грязей остановки не будет! Старик смолчал, а потом спросил особо покорным голосом: — Сказывали, тормоза теперь могучие пошли — на всякую скороту окорот дают! — Слазь, слазь, старик! — серчал Пухов. — Скороту ему окоротить! Не на каменную гору прыгаешь, а в снег! Так мягко придется, что сам полежишь — и потянешься еще! Старик вышел на наружную площадку, осмотрел веревку на мешке — не для прочности, конечно, а для угона времени, чтобы духу набраться, — а потом пропал: должно, шлепнулся. Платонов вообще не имеет аналогов по уровню плотности текста. Читая его, нутром чувствуешь, как сделан язык, но не как он вырос исторически, а каким его делают люди, что выражают, произвольно меняя слово по своей воле. Во время налета, в ту грозную ночь, когда мычали подкалываемые коровы и телки скользили в материнской крови, когда факелы плясали, как черные девы, и бабы-молочницы шарахались и визжали под дулами дружелюбных браунингов, — в ту грозную ночь во двор выбежала в вырезной рубашке дочь старика Эйхбаума — Циля. И победа Короля стала его поражением. (...) — Попробуй меня, Фроим, — ответил Беня, — и перестанем размазывать белую кашу по чистому столу. (...) Об чем думает такой папаша? Он думает об выпить хорошую стопку водки, об дать кому-нибудь по морде, об своих конях — и ничего больше.

83

А это уже Исаак Бабель. Почему смешно «об дать кому-нибудь по морде»? Потому что после «об» обычно следует существительное в предложном падеже. А тут в роли существительного выступает «дать кому-нибудь по морде». Выходит комикс: сидит биндюжник Мендель Крик (речь о нем) за рюмкой водки, а над его головой в «пузыре» нарисовано, как он бьет морду. Бабель показывает нам огромную степень грамматической свободы — и при этом он любит красочные, подробные описания («дружелюбные браунинги» — потому что в молочниц-то, ясное дело, не стреляли). Когда мы читаем, наше подсознание не копирует прием — оно действует на более тонком уровне, обогащая то знание языка, которым мы владеем, новыми обертонами и возможностями. Если мы не хотим потом, за работой, соскребать с донышка избитые штампы, надо, чтобы в голове было не пусто. Желающие (обладатели аналитического ума) могут, конечно, выписывать образцы и пытаться понять, как сделана та или иная проза. Но речевые зоны в коре нашего головного мозга устроены так, что это совершенно не обязательно. Усвоение материала и его воспроизведение в нужный момент происходят сами собой.

Алогичность Есть еще одна задача, которую обязательно надо решить и о которой порой забывают рекламщики. Поэты, к слову, не забывают о ней никогда. И очень завидуют тем, кто хорошо умеет ее решать. Что же это за задача? Если выше допрыгнуть, заглядывая за край, На секунду раздвинется строгий спортивный рай, Где сидят чемпионы, бритые, как шпионы, Где под сводом теории звезды ли, лампионы Освещают полет мяча, как научный опыт: Из любой ли он точки под трибунальный ропот В ненаглядную ночь слетит головою с плеч, Сам себе и палач, и меч. Английский поэт и мастер парадоксов Кристофер Смарт называл это «энергичным перемешиванием» (vigorous agitation — каламбур — означает еще и «доблестное (добродетельное) возбуждение»), а психиатры — «преобладанием свободных ассоциаций над логическими». В приведенном отрывке (автор — современный поэт Мария Степанова) слова стоят рядом не так, как в разговоре, и не так, как в традиционной поэзии и прозе, а мудрено, замысловато и необоснованно. Ассоциации перемешаны вопреки логике. «Бритые, как шпионы», «трибунальный ропот», «под сводом теории» — это совершенно иная степень свободы, чем «кульками уши» у того же Глеба Горбовского. То «Ява»-мотоцикл краснеет в серебре Неполною весной на комнатном паркете,


84

Мастерская

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

И мы живем при нем, как племя при горе И родословная к анкете. Такие стихи для ума, что тяпка для огорода: они разбивают слипшиеся комья готовых шаблонных фраз и конструкций, делают коллекцию слов в нашей голове более рассыпчатой, перемешивают их. Теперь слова готовы к спариванию в самых неожиданных и плодотворных комбинациях.

Такие стихи для ума, что тяпка для огорода: они разбивают слипшиеся комья готовых шаблонных фраз и конструкций Ярчайший пример преобладания свободных ассоциаций — творчество Даниила Хармса. Слова у Хармса стоят рядом абсолютно как попало, их порядок не обоснован ни логикой, ни даже эмоциями. От этого мир и язык предстают в неожиданных ракурсах, они как бы вывихнуты. Он мишка? Нет, он разговор, похожий на халат. А с улицы видней особенно с моста, как зыбь играет камушком у рыбьего хвоста. Ляля дремлет вверх ногой. Дымился сочный керосин. Это порох-сатана разорвался на полу. Окно выходило на пустырь, квадратный, как пирог. Наша кровля, дым и снег, не стареет каждый миг; наша речка — лента нег, наша печка — груда книг. Мы с тобой, должно быть, маги, разрушаем время песней, от огня и нежной влаги все становится прелестней. Тексты Хармса странно монотонны, «энергично перемешаны» — в них нет никаких ориентиров, ни рациональных, ни эмоциональных. Нет различия между «хорошо» и «плохо», рядом то, что нам кажется ужасным и прекрасным, шуточным и трагическим.

(Согласно некоторым исследованиям, амбивалентность, как и преобладание свободных ассоциаций в мозгу, — признак шизоидной акцентуации личности.) Впрочем, степень разорванности логических связей у Хармса может быть разной — от легкого каламбура в его детских стихах до полной, страшной бессвязности рассказов конца тридцатых. Перемешивание штампов, сидящих в голове, необходимо каждому, кто делает тексты.

Диалогичность Речь — всегда диалог, даже если это статья или слоган. Если идти «от теории», придумывая тексты без опоры на реальную жизнь, диалог окажется лживым и ненатуральным. А диалог делает текст. Послушай, Зин, не трогай шурина, Какой ни есть, а он родня, Сама намазана, прокурена, Гляди, дождесси у меня! Владимир Высоцкий не воевал, не сидел, не был боксером или альпинистом. Но он был актером и мог вжиться в роль, заговорить разными голосами. Интонации его песен — от простонародных до героикотрагических. Причем для этого Высоцкому почти не нужен жаргон — все решает порядок слов, грамматика. Фразы то сокращены (опущены сказуемые или подлежащие), то, наоборот, сдобрены дополнительными эмоциональными возгласами и прибавками: Слушай, слышал? Под землею город строят! Говорят, на случай ядерной войны! Вы слыхали? Скоро бани все закроют — Повсеместно! Навсегда! И эти сведенья верны! Ой, что деется! Вчерась траншею рыли — Так откопали две коньячные струи! Говорят, шпионы воду отравили самогоном, Ну а хлеб теперь — из рыбной чешуи! Главное — рассказать эмоциональную историю. У Высоцкого в балладах все время что-то происходит. Это может быть случай из быта. Например, человек решил на празднике сыграть роль алкоголика, которая ему знакома не понаслышке. Или притча (один жираф влюбился в антилопу). Но это всегда диалог, сразу переход к главному и меткие, емкие характеристики. Диалогичен и Булат Окуджава. За что вы Ваньку-то Морозова? Ведь он ни в чем не виноват! Она сама его морочила, А он ни в чем не виноват! Выходит как бы оправдательная речь в суде, свидетельская защита, причем из песни


Мастерская

2009 | № 4 | Рекламные Идеи

неясно и неважно, что такое совершил этот Ванька Морозов (убил свою любовницу? растратил казенные деньги?), а важно, что вот это было так и об этом узнали все. Эффект достигнут чисто грамматическими средствами — строением фраз. Это не последовательное логическое изложение, а эмоциональное: сначала о главном — за что?! не виноват! — а потом уж о сути дела. Кстати, если вдуматься во фразу «За что вы Ваньку-то Морозова?» — очевидно, что кроме Ваньки Морозова взяли многих других, а он по этому делу проходит косвенно, сбоку припеку. Ну ладно, тех-то, главных зачинщиков, понятно, но Ваньку-то Морозова за что? Он просто жертва любви... У Окуджавы еще заметнее, что главную роль в диалоге играют чувства и что начинать надо с них. И Окуджава их простодушно именует: «пять грустных солдат; пять веселых солдат и ефрейтор; а все-таки жаль; флейты голос нервный да надежды злые; когда подступает отчаяние; только мама моя в грусти и тревоге; стали звезды и крупнее и добрее; ах, НадяНаденька; мы были б счастливы» — слышите, какой лирический концентрат эмоций! Не бойтесь впрямую их называть. Это банальности, но благородные, так же как и любимые Окуджавой «устаревшие» слова и темы: маркитантка, ефрейтор, ментик, — флер легкой ностальгии, настроение, диалог с прошлым. — Marie, — вскричал он, держа на руках ребенка, — кончено с старым бредом, с позором и мертвечиной! Давай трудиться и на новую дорогу втроем, да, да!.. Ах да: как же мы его назовем, Marie? — Его? Как назовем? — переговорила она с удивлением, и вдруг в лице ее изобразилась страшная горесть. Она сплеснула руками, укоризненно посмотрела на Шатова и бросилась лицом в подушку. — Marie, что с тобой? — вскричал он с горестным испугом. — И вы могли, могли... О, неблагодарный! — Marie, прости, Marie... Я только спросил, как назвать. Я не знаю... — Иваном, Иваном, — подняла она разгоревшееся и омоченное слезами лицо; неужели вы могли предположить, что каким-нибудь другим ужасным именем? — Marie, успокойся, о, как ты расстроена! — Новая грубость; что вы расстройству приписываете? Бьюсь об заклад, что если б я сказала назвать его... тем ужасным именем, так вы бы тотчас же согласились, даже бы не заметили! О, неблагородные, низкие, все, все! Ну-с, догадались ли вы уже, что это за театр абсурда я вам тут представляю? (О да, стиль заразителен.) Федора Достоевского нередко упрекают в мелодраматичности, бульварщине, многословии — но это неправда. Бесконечные

85

речи и реплики, приправленные дикими авторскими ремарками («зеленея лицом», «как бы защищаясь от ужасного нападения»), выводят нас между тем на такой предельный уровень искренности, на котором речь и не может быть гладкой и не спотыкающейся. Неряшливость и избыток эмоций в конце концов становятся подтверждением важности взятой темы: гладкость и ровность речи вызвали бы недоверие читателя — не могут люди с ходу, без запинки, рассуждать о таких вещах!

Темперамент Вот вам еще два запрещенных слова из «словаря захватчиков»: «драйв» и «энергетика». Оставим «энергетику», которая уместна только в качестве названия отрасли («энергетика и нефтехимия»). Слово же «драйв» призвано означать «захватывающее влияние», «то, что подхватывает и несет нас куда-то», — но что подхватывает одних, то других оставляет равнодушными. А вот то, что может создать драйв, называется темпераментом. То есть это опять-таки эмоции, настроения, но уже более постоянные, не мимолетные, а стойкие, присутствующие в тексте на уровне грамматики и лексики. Вот для примера Андрей Вознесенский, он это умеет: Автопортрет мой, реторта неона, апостол небесных ворот – Аэропорт! (...) Как это страшно, когда в тебе небо стоит в тлеющих трассах необыкновенных столиц! Ждут кавалеров, судеб, чемоданов, чудес... Пять "Каравелл" ослепительно сядут с небес! Пять полуночниц шасси выпускают устало. Где же шестая? Видно, допрыгалась — дрянь, аистенок, звезда!.. Электроплитками пляшут под ней города. Где она реет, стонет, дурит? И сигареткой в тумане горит?.. Сильные слова, энергичные перечисления, смелые сопоставления, наконец, ритм — все это крепко держит читателя (слушателя) и захватывает его дух. Именно темпераментом берет любой рэперский речитатив — неровные строки, своеобразная полублатная тематика и использование всевозможного актуального мусора. Всякое неизбитое словечко на злобу дня («кризис» и «Обама» уже не годятся) служит нам топливом.


86

Мастерская

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

Качаем нефть на Венере, газ — на Альфа Центавра! За рубль дают фунт долларов — классика жанра! Саммит во Владивостоке? Кому он там нужен! Саммит АТЭС на Луне — там дороги не хуже! План Путина — это дорога отсюда прямо до счастья, На пальцах блестят олимпийские кольца всевластья, Все медали во всех видах спорта полным комплектом, Теперь все олимпиады в Сочи и зимой и летом. План Путина — это не блеф, не подстава, О нем поют песни, слагают былины. Затянись, Передавай направо, План Путина родом из Чуйской долины.

Это я цитирую раешник группы «Корейские LEDчики». Строчки подгоняют друг друга, рифму каждый раз ждешь — она окончательно подтверждает-вдалбливает сказанное (особенно если рифма с вывертом). «Жжет не по-детски» и смысл — каждая строчка передразнивает какой-нибудь великодержавный штамп, и вершина насмешки — двойное дно, найденное в словосочетании «план Путина»: план — травка то есть! В итоге раешник разошелся по Интернету и стал известен едва ли не всем офисным бездельникам — городским избирателям и налогоплательщикам. Если текст большой, в него можно вставлять и целые фразы из газет, президентских обращений, речей на заседаниях в фирме, речитативов продавцов в электричке —

да и, наконец, обыгрывать те же бюрократические и маркетинговые штампы! Главное, критично к ним подходить: все эти вкрапления чужеродной лексики нужны нам, чтобы с ними поспорить, создать противоречие и начать диалог. Ведь на самом деле любое слово может стать живым, при условии, что мы правильно его используем. «На дворе трава? Мотокосы! На траве дрова? Бензопилы!» — такой щит висит в Петербурге над Обводным каналом. Это и есть живая речь в рекламе. Она темпераментна. Она ведет диалог. Использует народные, а не шаблонные грамматические конструкции. Говорит о конкретных, зримых вещах. Реклама языковых курсов Brighton Language Center: со шлифовальной машинкой «Отшлифуем запущенный Deutsch», а с лейкой «Освежим забытый Español» (работа агентства «Восход») — блестящее «свернутое» сравнение, опять-таки энергичные глаголы, да еще и скаламбурить удалось! А призыв РА «Естественно» в рекламе для ГИБДД: «Будь человеком! В железных машинах — живые люди!» Последние две рекламы были посланы в Канны, первая — никуда не была послана, но привлекает общее внимание и, думаю, неплохо продает. Живое слово — это дешево. Умело выстроенная фраза — эффективно. Давайте говорить по-русски. ®


Мастерская

2009 | № 4 | Рекламные Идеи

>

Колесо метафор

Виталий Ильинский

(Москва) — икар-тренер, бизнес-консультант ilinsky@ikaering.ru, info@ikaering.ru

01 > «Колесо метафор». Верхняя спица — рекламируемый объект, в качестве оси — основная функция в расширенной формулировке, на остальных спицах — предметы, которые несут такую же функцию. Построили? Теперь можно работать!

Солнечные очки Антивирус Бронежилет Охранник Жалюзи Презерватив Шлагбаум

Метафора в рекламе — рабочая лошадка. Использовать один объект для описания другого научились еще в древности (известно, что термин принадлежит Аристотелю). Человеческая культура немыслима без метафоры: школьное обучение, наука, литература, политика — все это огромное поле смыслов скрепляют метафоры. Метафора незаменима, когда нужно быстро донести до аудитории сложное или новое знание. Предлагаем вам простую подручную методику создания метафоры — на случай, если ваше вдохновение решило полениться.

Как построить колесо Ответьте себе на вопрос — для чего нужен зонт? Какую функцию он выполняет? Защита от дождя? Это мы его так используем, а зонт об этом не знает. Он умеет только что делать? Правильно — мы используем его свойство не пропускать объекты, вещества, поля. А теперь давайте расположим зонт в отдельном круге. А пониже, в другом круге, запишем обозначенную функцию зонта. Обычно ключевое слово функции — это глагол. Затем в отдельных кругах, как показано на рисунке, расположим объекты, главная функция которых совпадает с функциями зонта (первоначального объекта). У нас получился такой список: Солнечные очки, Антивирус, Бронежилет, Охранник, Жалюзи, Презерватив, Шлагбаум… Теперь загоняем слова в таблицу, начиная каждый столбик со следующего слова списка:

Антивирус Бронежилет Охранник Жалюзи Презерватив Шлагбаум Солнечные очки

Бронежилет Охранник Жалюзи Презерватив Шлагбаум Солнечные очки Антивирус

Охранник Жалюзи Презерватив Шлагбаум Солнечные очки Антивирус Бронежилет

87

Жалюзи Презерватив Шлагбаум Солнечные очки Антивирус Бронежилет Охранник

Дальше начинаем соединять слова в таблице, методично читая эту таблицу по горизонтали. Для соединения используем дополнения, определения — ну и, конечно, немного фантазии. Солнечные очки — это такой антивирус от солнечных ожогов. Антивирус — компьютерный бронежилет.

Бронежилет — бессловесный (безмолвный) охранник, никогда себя не жалеющий охранник, пристегнутый охранник, неразрывно связанный с клиентом охранник. Охранник — жалюзи против дам света и полусвета. Жалюзи — дырявый солнечный антивирус. Антивирус — бронежилет от вирусов. Жалюзи — дырявый презерватив для окон. Презерватив — шлагбаум перед заболеваниями. Некоторые из этих метафор легко визуализируются, а некоторые нужно «дожать». Конечно, есть и такие, которые никуда не годятся, — вы это поймете сами. Но урожай обязательно будет. Попробуйте! Работать с «Колесом» можно как в одиночестве, так и в команде. Через час у вас будут решения, которые если не заработают вам каннский приз, то уж внятную работающую рекламу для клиента сделать помогут. 01 >

Алгоритм «Колесо метафор» 1. Берем предмет, который будет верхней спицей колеса: например, зонт. 2. Называем функцию, максимально точно формулируя глагол: не пропускать воду (вообще-то это свойство называется «защищать», но зонт об этом не знает). 3. «Поднимаем выше» функцию, расширяем ее: не пропускать предметы, вещества, поля. 4. Находим для расширенной функции новую «спицу» — предмет-объект, который делает то же самое: например, презерватив. 5. «Собираем» метафору, скользя по спице от презерватива к зонту — или от зонта к презервативу.


88

Мастерская

01 > Стиральная машина полощет белье как водопад. Слово «как» пропускаем — получается метафора: водопад для полоскания белья! Работа агентства Publicis MARC (Болгария) 02 > Функция отбеливателя — борьба с грязью. Кто еще борется? Шахматы. Работа агентства Grey (Стамбул) 03—04 > Музыка уносит нас. А что еще может уносить? Волна, американские горки в парке…

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

Внутри основного метода есть два аспекта применения приема. В одном случае — это последствия, а в другом — отличия. Объяснимся: работая над метафорой, всегда можно задать два класса вопросов. Первый вопрос: «Для чего?» А второй: «Какой? Чем отличается?»

«Для чего?» В примере про презерватив можно было бы начать с «физиологии» — сказать, что он зонтик от сперматозоидов (от «хвостатых»). Но для чего люди пользуются презервативом? Чтобы женщина не забеременела. Давайте же рассмотрим цепочку дальнейших рассуждений! Презерватив — зонтик от «хвостатых», которые приводят к нежелательной беременности. Беременность, в свою очередь, приводит к проблемам с родителями — у школьников, да и не только…

01 >

03 >

Соединяем начало и конец цепочки. Получаем как зонтик от нежелательной беременности, так и зонтик от проблем с родителями: «А ты зонтик от проблем с родителями принес?» Заметим, что если продолжать цепочку все дальше и дальше, могут получиться слишком удаленные последствия. Например, когда вы возьмете такую проблему, как изгнание из дома за внезапную беременность (в патриархальных семьях), то получится зонтик от изгнания из дома. Или зонтик от бомжевания. Звучит уже странновато. То есть, оказывается, есть оптимальная зона сильных метафор. Не уходите далеко по цепочке, чтобы не потерять остроту метафористичности!

«Какой? Чем отличается?» Например, мы берем пару: охранник — бронежилет. Получается, что охранник — это бронежилет, но какой? Подвижный, умный, думающий, сообразительный —

02 >

04 >

05 >

06 >


Мастерская

2009 | № 4 | Рекламные Идеи

05—08 > Музыка уносит нас... Но куда уносит нас музыка? В море, на космическую орбиту, в тишину и даже в зенит — к Богу! Работа агентства SCP Goteborg AB (Швеция) 09 > «Музыка, которая возбуждает вас». Что еще возбуждает? Поцелуй! Работа агентства TBWA (Стамбул) 10 > Фотоаппарат хранит в себе интересные кадры. А что еще хранит в себе интересные вещи? Коллекция! Работа агентства Cayenne (Амтердам) 11—12 > Утепление — шуба для дома! Или свитер для дома. Если предметы в «колесе» родственные, может получиться рекламная серия. Работа агентства Publicis Romania 13 > «Подпись — это оружие». Кадры сборки авторучки сопровождают звуки сборки автомата. Реклама Amnesty International от агентства Pristop (Словения)

07 >

08 >

89

продолжите сами список, качеств можно вспомнить пару десятков. Дальше проговариваем, не смущаясь, разные варианты: Охранник — подвижный бронежилет. Охранник — думающий бронежилет. Охранник — поющий бронежилет (ну если вдруг петь любит и умеет).

09 >

Или наоборот: бронежилет — это охранник. Но какой он? Чем отличается? Молчаливый. Неприхотливый. Не надо кормить. Обнимающий. Бесстрашный. Из подобных рассуждений и появляется метафора. Если метафора получится крепкой, то уж точно вывезет ваш бренд туда, куда надо, — рабочей лошадке все по силам. И ничего, если сначала колесо будет двигаться со скрипом… Научившись думать подобным образом, вы неожиданно для себя заметите, что легко рождаете метафоры, не замечая механизма. Надо только привести колесо в движение. ® 10 >

11 >

13 >

12 >


90

Мастерская

> Илья Оськин

(Москва) — независимый консультант по рекламе. Закончил МГУ им. Ломоносова. С 2001 года планировал коммуникации для P&G, Mars, ВиммБилль-Данн, Nokia, Балтики, Tele2 и др. Контакт: ioskin@ communicationlab.ru

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

Со щитом или на щите: 9 правил Висеть на щите — Вернуться на щите. Между ними так и просится знак равенства. Случаются на щитах гениальные кампании (Clifford, «Ночной дозор»), бывают и очень сильные. Но лишь как исключения, подтверждающие равенство. Закаленному с рождения спартанцу не понять, как можно выжить, если тебя долго пестуют семь нянек в тиши кабинетов. Пестуют, пестуют, а затем резко выставляют out-of-home (ООН) в суровый мир. И сразу крупное становится мелким, длинное — нечитаемым, контрастное — блеклым. Щиту приходится несладко, как Одиссею, проплывающему между Сциллой и Харибдой. В роли шестиголового монстра и смертельного водоворота — серые бетонные джунгли, десятки конкурентов спереди-сбоку-сверху, восприятие в движении да с почтительной дистанции. Это первая причина неудач.

Между Сциллой окружения и Харибдой движения

Вторая также ставит его, бесстрашного воина, в тупик. Как можно совершенствоваться без обратной связи? Наступил на грабли — получи по лбу, сделал как должно — получи по заслугам. Иначе враз отдашь Зевсу душу. Сделал — Получил обратную связь — Сделал лучше. Как у Маркса: Д-Т-Д’. Но сколько исследований ООН вы встречали? Нет, не поверхностных «видел — не видел», а проникающих в глубь причинно-следственных связей… Чтобы вернуться со щитом, нужно одолеть три барьера: Узнавания, Идентификации и Запоминания. За взятием каждого стоят свои правила. За каждым правилом — оголенный нерв среды и потребителя. Впрочем, покинем зыбкую почву аналогий и рассмотрим предмет по существу.

ПостерУзнавание Пятно щита бьется за внимание со множеством конкурентов — светофорами, знаками, собеседниками, задами и боками машин. И все это в динамике да на почтительном расстоянии. «Видел / Не видел» — входной билет в остальные эффекты. Цена его сравнительно невысока: по данным исследования PosterTrack от «Эспар-аналитика», средняя узнаваемость кампании за месяц — порядка 60%. Но все не так просто. Наружная реклама — частотное медиа. За месяц можно обратить внимание один раз, а можно пятьдесят. Разница определяется вовлекающей силой и стоящими за ней правилами. Правило 1: притягивающее изображение Подтверждение тому — нехитрый эксперимент, в ходе которого измерялось внимание к двум постерам-антиподам: Ростелекому, типичной серой мышке, и Domestos с буйством летающих 3D-микробов.

3D-буйство Domestos (51%) и серая мышка Ростелеком (19%) 100 респондентов (Москва)

Щиты располагались последовательно с разницей 50 метров, так что после того, как мимо них проходили, респондентам задавался вопрос: «Вы обратили внимание на эти щиты?» Результат таков: 51% обратили внимание на Domestos и только 19% — на Ростелеком. Колоссальная разница! Особенно если транслировать результаты двухчасового отрезка на весь марафон кампании. Магнитов внимания — масса. Это экстендеры, подсветка, 3D-фигуры, голография и т. д. Но если жаль денег на производство, можно подключить чистый креатив. Как правило, в центре притяжения — сильные, режущие глаз образы.


Мастерская

2009 | № 4 | Рекламные Идеи

91

Правило 3: крупное название Название бренда остается на периферии внимания, если приютить его в уголке, как это было с «Гутой». Обратите внимание на характерную ошибку, которую не прощает суровая среда.

Глаз Nokia

Правило 2: яркие цвета Знаете, сколько в Москве пасмурных дней? Две с половиной сотни! А сколько без зеленой листвы? 7 месяцев серых будней, асфальта и зданий. А сколько темного времени суток? Больше половины! Наружная реклама, в отличие от ТВ или прессы, живет в реальном мире. Чаще всего раскрашенном в грязно-серые оттенки. Лучший способ побороть эту серость — опрокинуть палитру из цветов радуги. Недаром Остап Бендер так хотел в Рио — там солнечно и зелено. Вот где будет работать черно-белый контраст! В наших же серых палестинах любой градиент от черного до белого, как маскировка у военных, сливается с окружением. Если яркость — это альфа правильной палитры, то контрастность — ее омега. По отдельности синий и красный — яркие цвета, но вместе — конфликтуют друг с другом. Тутто и пригодится черно-белая фотография! Но все это — стандартные комбинации. Интересные цветовые решения встречаются куда реже. Скажем, у Теле2 все надписи, включая логотип, светятся ярким неоном. Такой не затеряется и в полярном Мурманске! Если конкуренцию не составит северное сияние…

В виртуальном пространстве…

В виртуальном пространстве экрана монитора логотип заметен, но теряется в реальном мире. ТВ-ролик или модуль в прессе таких искажений не дают, а вот ООН — пожалуйста. Масштабы искажений чудовищны! До щита на мониторе (20х40) — несколько десятков сантиметров, а до щита на улице (3х6) — столько же, но метров. 6-кратный, с учетом размеров, zoom-out! Динозавр сквозь уменьшающую лупу становится муравьем! По рецепту тиранов, если есть сомнения, надо убрать сомневающихся. Но мы пойдем другим путем и испробуем два убеждающих теста. Распечатайте макет на А4 и взгляните на него (в движении!) с 5 метров. Или поселите тот же макет в смоделированную среду. И там, и там название должно читаться молниеносно.

ПостерИдентификация Проблема идентификации характерна для всех каналов. А для ООН — тем паче: восприятие на расстоянии и в динамике еще больше затрудняет преодоление барьера. Потребитель не успевает или не может считать бренд. Контакт есть, но сообщение не попадает в ячейку бренда. Так было с рекламой «Гута-страхование»: видели постер 40,3%, а вот правильно назвали бренд только 4,7% («Эспар-аналитик», 2002 год). В десять раз меньше! А в среднем по больнице из трех видевших только один правильно идентифицирует бренд. Между тем соблюдение одного из двух правил сводит потери к минимуму.

…и в реальном zoom out мире

Абсолютный рекордсмен со знаком минус — Sony Erickson. Логотип заслуживает Книги рекордов Гиннесса в разделе «курьезы», настолько он мал, а главное — упорно тиражируем из кампании в кампанию.


92

Мастерская

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

Но и раздувание логотипа может не стать ключом к идентификации «Гуты» или Sony Ericson. Все также нужны две итерации внимания — сначала к сообщению и только потом к бренду. Иными словами, вечером деньги, а утром стулья или наоборот, но никак не одновременно… Вряд ли столь длинная цепочка будет рабочей, особенно при низкой вовлеченности. Тут выручит сильный формат, по ударной силе воздействия — это крупное название в квадрате. Правило 4: сильный формат Сильный формат объединяет все элементы сообщения, помогающие идентифицировать бренд. «Билайн», Банк Москвы, IKEA наилучшим образом реализуют выгоды СФ в ООН. Возьмем «Билайн». Минимальный белый фон отсекает все лишнее, фокусируя внимание на объекте в боевой желто-черной раскраске. Сообщение и бренд воспринимаются параллельно, как единое целое! В мировом «зале славы» наружной рекламы есть свой эталон СФ. Все гениальное просто — белый текст на красном фоне стал визитной карточкой The Economist. Легендарная кампания, поднявшая журнал на олимп бизнес-прессы, обладает абсолютной узнаваемостью. Идентичность коммуникации столь сильна, что в ряде случаев бренд излишен.

До начала кампании только 1 респондент из 350 верно ответил на вопрос, тогда как исследование по окончании зафиксировало целых 19% попаданий в точку. В этом эксперименте — суть взятия барьера запоминания. Но как же тяжело он дается! Тот же exit poll Domestos дал всего 14%, ответивших на вопрос: «Что вам хотели сказать этой рекламой?» Потому и правил за этим барьером больше всего. Правило 5: простой макет Поучительна история одного труженика, открывшего магазин с изображением шляпы и вывеской: «John Thompson, шляпных дел мастер, производит и продает шляпы за наличный расчет». Он спросил друзей, что им не нравится в тексте вывески. И вот что получилось. Первый убрал «шляпных дел мастер» — и так понятно, что он продает. Второй вычеркнул «производит», поскольку покупателям все равно, кто он. Третий избавил вывеску от «за наличный расчет» — ежу понятно, что не в кредит. Наконец, последний стер «продает шляпы». Что осталось? «John Thompson» и изображение шляпы! Наружная реклама — это сгусток важнейшей информации. Золотое правило ОААА (Outdoor Advertising Association of America): «Не больше 7 слов, не больше 3 элементов». Чешутся руки втиснуть еще и прайс-лист? Тогда зовите друзей, как Джон Томпсон.

Пища для друзей Джона Томпсона

Формат. Сильный формат

ПостерЗапоминание Знаете, кто был 30-м президентом США? В 1999 году проводился любопытный эксперимент, его цель — доказать эффективность ООН. В городе Остин, штат Техас, были вывешены постеры с таким вот сообщением: «Келвин Кулидж был 30-м президентом США».

Итак, друзья Джона Томпсона против Pedigree. «Новый / ПЕДИГРИ — подушечки с паштетом / Теперь у собачьих снов есть вкус» — 11 слов. «Подушечки / Текст 1 / Текст 2 / Мальчик с собакой / Логотип» — 5 элементов. Диагноз: «резать к чертовой матери!» Но как? Проблема щита — в стремлении поймать двух зайцев: 1) появились новые подушечки с паштетом; 2) подушечки очень вкусные (настолько, что снятся собакам по ночам). Где фокус, джентльмены? Пока его нет, двигаться дальше бессмысленно. Иначе получаешь две культяпки


Мастерская

2009 | № 4 | Рекламные Идеи

взамен мощного сгустка информации. Обратите внимание, каким был фокус у Whiskas.

  

93

Мобильный тариф какой-то. Звонки на 40 % дешевле. Не знаю (6 ответов).

И это ответы пешеходов сразу после того, как они прошли мимо щита! Обратившие внимание выдергивали лишь один пазл из эпической картины: «Тарифный план “Международный”. Звонки за границу на 40% дешевле. Ближе с каждым словом. Ростелеком. 8-800-200-00-33». Меньше элементов — больше полноценных контактов. Принцип вождя мирового пролетариата «лучше меньше, да лучше» применим и к следующему условию. Самое время вспомнить голову Чеширского кота, которая растворялась в воздухе. Правило 6: броский текст Прочитайте ключевые фразы 15 московских постеров. Все без исключения — за декабрь 2007 года, никакого «кастинга»: Морковь — кошачья любовь

 

Скорее зовите друзей Джона или прислушайтесь к аргументам «против». Первый настолько очевиден, что на него никто не обращает внимания. А зря. Аудитория мобильна по отношению к ООН: среднее время контакта составляет 2–3 секунды. Математика проста. На скорости 30 км/ч автомобиль за секунду проезжает 10 метров. Нормальная видимость щита, если не всматриваться или задирать голову, — 30–50 метров. На каждые 100 метров приходится пара щитов. Делим 3–5 секунд на 2 и округляем. Но скептики (или оптимисты?) не дремлют. Их конек — пробки, излюбленное столичное времяпровождение. Остановись, мгновение? Вряд ли — принимайте второй аргумент. Даже на одном месте ваше внимание мобильно и избирательно. Реклама — не самое вожделенное блюдо для внимания. Особенно если требуется усилие на пережевывание. Вот как респонденты, обратившие внимание на Ростелеком, отвечали на вопрос: «Что вам хотели сказать этой рекламой?»         

Ну, мобильная связь. Дешево с городского можно звонить. Тетка с трубкой, что рекламирует — не запомнил. Ростелеком. Тариф какой-то. Ростелеком (3 ответа). Тарифный план «Международный». Какая-то мобильная связь. За границу дешево от какого-то там оператора. Ростелеком. Дешево звонить.

            

Начни праздник. Главное блюдо на праздник. Дарите с первым мобильным. Угнали машину — это хорасо. Тонко и деликатно. Журнал, который удивляет. Понижает уровень холестерина. 50%-ная скидка на исходящие звонки и SMS в роуминге. Все, что нужно человеку! Крепкий характер в большом объеме. Настоящее требует времени. Кино про любовь. Грандиозное открытие! Фильмы, проверенные временем. Жизнь, как коробка конфет.

А теперь закройте глаза и вспомните хоть один. Сто против одного, что вас посетил склероз. За редким исключением (вроде «это хорасо») все слоганы растворяются, как голова Чеширского кота. Решительно не за что уцепиться! А цепляться, точнее, вгрызаться в отшлифованное рекламой сознание нужно, иначе соскользнешь в пропасть забвения. Прямое копирование брифа на щит (вроде «Крепкий характер в большом объеме») ведет именно туда, в забвение. 0% fat (Mini), How to save up for a Porsche (Volkswagen Beetle), Auto Couture (Citroen C5), Go topless (Ford Mustang Convertible) — отличные примеры креативной трансформации выгоды в текстовое сообщение. Во всех случаях машина играла роль статиста, так сказать пэкшота. Вся соль в тексте, коротком (не более 7 слов!), но мощном, как торнадо. Вспомните E=mc2 от The Economist — визуальная поддержка здесь излишня.


94

Мастерская

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

Велик соблазн процитировать на щите строки брифа? Прежде всего поместите их в реальный мир. Завладели сознанием? Тогда в добрый путь. А если растворились в серой массе, то на путь запасный… Правило 7: ассоциативное соответствие Креативная трансформация нужна не только тексту. Как часто можно видеть на щите картину: «Выгода — пэкшот». На месте выгоды — строки брифа («вкусно, полезно, деликатно, удивительно»); на месте пэкшота — банки-бутылки. Буквально доносим, что идем напролом. Чем же плох сей подход, помимо жиденькой вовлекающей силы? А вот чем. Большинство выгод — размытые абстракции, вызывающие у потребителя в лучшем случае сонливость, в худшем — аллергию. Если вы решили продать вещь на не выгодных для себя условиях, то вы, скорее всего, идиот! Так говорят в Одессе. Также думают и потребители, не шибко клюющие на призыв купить. «Выгодная покупка» — вещь абстрактная. «Скидка до 30%» — уже конкретнее, но попрежнему чувствуешь подвох. «Скидки, от которых мутнеет в глазах» — здесь уже не до шуток. Действительно стоящая распродажа! Два волоска — это много или мало? Смотря где: на голове — мало, в супе — даже чересчур. Ассоциативный проводник играет роль лысины или супа, чтобы потребитель почувствовал, НАСКОЛЬКО два волоска — это много или мало. В Японии цветущая ветка сакуры ассоциируется с наступлением весны. Ассоциации первого порядка также просты по своей сути. В ООН сложно придумать нечто отличное от преувеличения (гиперболы), сравнения (метафоры) или противопоставления (антитезы). Так рождается ассоциативное соответствие «Продукт — Визуальный проводник — Вербальный проводник»: «Macintosh — Эйнштейн — Think Different» Но и на старуху бывает проруха: случаются в ООН многоступенчатые загогулины. Причем между верхней и нижней ступенью может лежать целая пропасть. С чем у вас ассоциируется сей «могучий старик»?

Он Ленина видел!

Добавьте логотип Nokian, слоган «Долгих безопасных лет» и получите неожиданный ответ. Логическая цепочка из непростых: «Безопасность шин Nokian позволяет вам жить дольше». Из выгоды (безопасность) следует жизненная выгода (долго будете жить) в лице деда-жизнелюба — имеем ассоциативное соответствие второго порядка. Сложно и небезопасно для запоминания! Vox Populi: «Это же постер для автомобилистов; пока разберешь, что рекламируют, проедешь. Что толку, что народ морщинистого дядьку запомнит?» Визуальный проводник должен распознаваться быстро и точно, и только ассоциациями первого порядка. Банальный пример — шина, вгрызающаяся когтями в лед. Мысленные потуги не нужны, выгода дешифруется легко. А если нет желания сыграть в головоломку, проведите нехитрый эксперимент, как с Nokian. Уберите любые подсказки и попросите десяток человек дать свое понимание. Если кучность ответов мала или попала не туда — быть беде. Главное не попасть на северный полюс буквальной передачи или на южный полюс ассоциаций высших порядков. И там, и там запоминанию будет одинаково неуютно. Лучше места, чем экватор первого порядка, не найти! «Решите креативный бриф на ООН, и у вас будет идея, работающая во всех медиа» (Давид Бернштайн) Правило 8: вариативность исполнения Помните бородатую шутку: какого цвета стоп-кран в самолете? Но то в шутку, а теперь всерьез: вспомните цвет и рисунок ваших обоев, скажем, в коридоре. Если вы недавно не делали ремонт или вы не Шерлок Холмс, вспоминание будет трудным, а ответ — неопределенным. Казалось бы, возможностей для контакта — десятки (если не сотни) каждый день. А результат — лишь смутные разводы в памяти. Налицо «wallpaper effect», то бишь «эффект обоев», характерный в том числе и для ООН. Очевидно, одним аршином к износу не подойти. Бывают кампании, от которых глаз не оторвать, даже если нужно. Скажем, от нижнего белья. Но чаще — оставляют равнодушно-невнимательными. Любимый рецепт борьбы с износом — несколько вариаций одной идеи. Но вот парадокс — нижнему белью это не нужно, а равнодушных смена шила на мыло не зацепит.


Мастерская

2009 | № 4 | Рекламные Идеи

Важно другое — несколько исполнений позволяют лучше считать и запомнить суть. В том же Whiskas есть и морковь (смотри выше), и капуста, и кукуруза — настоящая овощная лавка. Поместите все на один плакат, и эффект послабее будет.

95

То был ТВ-ролик, теперь — ООН. Старые знакомые мафиози готовят шашлык (к счастью, не из беглянки), все та же надпись на пэкшоте: «Теле2 — работает за городом». А теперь оголяем нерв… Из числа видевших ТВ-ролик 62% считали сообщение; из тех, кто контактировал с ООН, — всего 14%. Не лучший результат — лебедь, рак и щука не работали в одной упряжке. Точно по Гёте: «Чего вы не понимаете, то не принадлежит вам». Другая крайность — ООН служит афишей ТВ-ролика: выхватили и перенесли кадр на щит. Интеграция полная, но в сухом остатке — лишь медийный эффект: большие охват и частота, ничего нового к ролику не добавляющие. Две крайности, а между ними — золотая середина: ООН связан с ТВ-роликом, но стоит на своих ногах. Это происходит, когда рекламная идея одна, а воплощений — несколько. Как в этом Whiskas.

PosterGuide + Кукуруза для мурчащего пуза = Овощное ассорти Whiskas

Другой пример. Была у Samsung мощная кампания «Будь лидером!», в которой известные ньюсмейкеры призывали на них равняться. Будь в обойме одна Маша Цигаль, «равнение на…» было бы смехотворным. Но в компании с Немовым, Кончаловским, Парфеновым идея работала куда убедительнее. Правило 9: эффект синергии Погоня — движущая сила сюжета… Девушка с важным компроматом убегает от мафиози в далекий пригород, заходит на роскошную виллу и… встречает все тех же мафиози: «Думала, мы тебя не достанем? Теле2 — работает за городом».

В 17 лет, когда юные спартанцы должны были возвращаться домой, их ждало последнее испытание — им нужно было попасть в храм Артемиды, находившийся высоко в горах. Добравшись до храма, спартанец должен был принести жертву. Жрецы храма привязывали юношу над большой жертвенной чашей и начинали хлестать его мокрыми розгами до первых капель крови. Так было, если юноша не издавал ни одного звука, но стоило ему пикнуть, его колотили еще сильнее, до тех пор, пока он не замолчит. Так могли заколотить до потери сознания и даже до смерти. Так отсеивались слабые. Перед выходом в суровый мир макет, как и молодые спартанцы, обязан пройти испытание на зрелость. Хлестать розгами никого не нужно, достаточно соответствия макета 9 вышеизложенным правилам PosterGuide! ®

Так вкусно, что ни птички, ни мышки не интересуют

Иллюстрации: Илья Владимиров


96

Маркетинг

>

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

Александр Базанов: «У меня есть своя виртуальная фокус-группа для проверки идей» к использованию технологий. Причем на Западе причиной развития new media до последнего времени была борьба за внимание потребителей. У нас, скорее, причины другие. Что бы нам ни говорили, такого засилья рекламы, как в США или Японии, в России и близко нет. Поэтому нашими пионерами со стороны заказчиков движет прежде всего желание сэкономить. А также сама по себе прикольность всяких новинок. SMS-коммуникации дешевле использования промоутеров и возвратных форм — вот они и развиваются. Интернет обещает экономию — пожалуйста, бум контекстного продвижения. Практически всегда аргументация провайдеров новых медиа сводится к тому, что это дешевле традиционных путей. Одно время мы ожидали, что средний уровень креатива, в том числе в BTL, будет расти. Этого не происходит. Партизанское и нестандартное промо так и остается делом единичных случаев, прежде всего в силу своей относительной дороговизны и непредсказуемости. Пример агентства R&I, который приходит на ум в данном контексте, лишь подтверждает общее правило своим относительным исключением.

главный редактор журнала «Маркетинг Pro»: «Я лично пригласил довольно много новых авторов, сменил рубрикатор, инициировал и произвел смену дизайн-макета, изменил состав, структуру и образ жизни редакции»

Журнал «Маркетинг Pro» — журнал, в определенном смысле родственный «Рекламным Идеям». Статьи о российском и зарубежном опыте, пытливое внимание ко всему новому, статьи практиков, поиск ноу-хау. В общем, когда я познакомился с редактором этого журнала, то естественным образом возникла мысль об интервью — сам знаю, что редактор конденсирует в себе опыт и интересные тенденции. Слово Александру Базанову, главному редактору российского журнала о маркетинге «Маркетинг Pro».

Андрей Надеин

— Александр, какие тренды в области медиа для маркетинговых коммуникаций вы замечаете? А почему они такие? — Технологии меняют медиа — прежде всего это. А также новые привычки людей

Александр Базанов,

— А что развивается в области нерекламных коммуникаций? Хотя, конечно, границу между рекламой и нерекламой становится прочертить все труднее… — Безусловно, растут персональные мобильные и интернет-коммуникации. На новой технологической платформе идет охота на живые души потребителей. Очень активно в последние годы внедрялись CRMсистемы и программы лояльности. Сегодня те из них, которые были внедрены с умом, начинают активно же применяться. Управление базами данных — где-то это уже стало, а где-то становится одной из ключевых задач маркетинга. И все это логично влечет за собой конвергенцию всех медиа, прежде всего электронных. Человек заполнил анкету в магазине, чтобы получить дисконтную карту, через некоторое время он получает SMS


2009 | № 4 | Рекламные Идеи

с сообщением о проходящей акции, ему на адрес электронной почты приходит открытка ко дню рождения, а в почтовый ящик — буклет компании-партнера акции. При следующем визите в магазин его узнают и предоставят скидку, а на следующий день позвонят на мобильный с целью поинтересоваться качеством обслуживания. В этом нет ничего нового, но это наконец-то стало работать. При этом для Москвы и отчасти Питера характерно развитие коалиционных программ, а для городов поменьше — монобрендовых. — А если вернуться к Интернету? — Только ленивый сегодня не говорит о продвижении в социальных сетях и проектах в формате web 2.0. Вот куда ушли сегодня девять из десяти всех маркетинговых партизан. И здесь наблюдаются несколько тенденций. Первая — активное развитие корпоративных блогов, сообществ, социальных мини-сетей. Более других преуспели на данном поприще IT-компании. К примеру, компании Adobe удалось сформировать достаточно большое и активное бренд-сообщество, в которое входят не только конечные пользователи программ, но и партнеры — разработчики решений. Внутри этого комьюнити не только проходят тестирование новые версии продуктов, но и формируются проектные группы для разработки новых, происходят реальные продажи. Виртуальные сообщества выходят в реальную жизнь и становятся мощной движущей силой, которая способна уже в ближайшей перспективе значительно изменить привычные маркетинговые стратегии. Другая значимая тенденция — бурное развитие скрытой рекламы и спама во всех видах. В основных социальных сетях и на блог-хостингах зарегистрированы миллионы виртуальных личностей, большинство из которых созданы в рекламных целях. Среди интернетчиков прижилось устойчивое выражение «прокачать персонажа», который должен до поры набирать авторитет в сообществе, а потом потихоньку начать запускать рекламные сообщения. «Покупка» блогеров-тысячников тоже стала привычной строкой в медиапланах. Еще один интернет-тренд — развитие вирусных коммуникаций — видео, игр и т. п. Чтобы рассказать десяти друзьям о новой прикольной фишке, достаточно в два клика отправить им ссылку — эта возможность выглядит для маркетологов очень заманчивой, и они пытаются ее активно использовать. — Интернет сегодня изменяет мир. А если взглянуть на билборды или российские журналы — трудно найти что-то новое, как будто время остановилось.

Маркетинг

97

— Да, не похоже на то, чтобы традиционные медиа переживали какие-то принципиальные трансформации. Простые билборды заменяются призматронами и плазмами, но суть остается прежней. И телепрограммы продолжают прерываться рекламой, и даже печатные СМИ, несмотря на кризис, продолжают продаваться в киосках. Единственное медиа, или, вернее, инструмент, который, незаметно для всех, умер — это традиционный директ-маркетинг, основанный на прямых почтовых рассылках. Да, рассылки продолжают использоваться в программах лояльности, но они больше не являются средством привлечения новых клиентов. Виной тому возросшие почтовые тарифы, развитие более дешевых альтернатив, а также, возможно, потеря потребительского доверия. Надо отметить, что все перечисленные тенденции зародились еще в сытые докризисные годы и сегодня мы наблюдаем определенный откат назад по ряду направлений, связанный с банальным сокращением бюджетов. Однако это движение тоже не однонаправленное — большие корпорации отказываются от нишевых медиа, в том числе от промо- и интернет-активностей в пользу телевизора, а маленькие компании, наоборот, сосредоточиваются на Интернете, PR-инструментах и других вещах, которые можно реализовать не очень затратно либо собственными силами. И все думают больше о продажах, чем об имидже. — Говорят, все возрастает и возрастает роль рекламы на месте продажи… Можете прокомментировать? Мы не уйдем в область спонтанных покупок? — Нет, не уйдем. Посмотрите для примера на меня — я пью пиво «Туборг». Если сегодня я приду в супермаркет и там за покупку двух банок «Туборга» мне дадут третью — я могу поучаствовать в акции. Но если «Туборга» не окажется вовсе — я могу впасть в ступор и уйти совсем без пива. И уж точно не поддамся на провокации «Сибирской короны», которую я не пью. То есть спонтанной покупки не будет! И не думайте, я, как и большинство нормальных людей, не различаю разные марки пива на вкус. Мне немного стыдно, но приходится признать, что это иррациональная приверженность бренду. И она формируется где-то за пределами магазина. — Ну, тот же «Туборг» сильно отличается, например, от «Балтики» или от Heineken… И все-таки, хотя это и неправильно с точки зрения здравого смысла, ритейл берет верх над производителем — разве нет? — О том, что вся власть над потребителем переходит к рознице, заговорили


98

Маркетинг

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

в годы наиболее активного развития сетевого ритейла. В какой-то момент показалось, что сеть может выкручивать производителю руки как только захочет (вспомните, что творил Чичваркин), а также что продаваться будет только то, что выгодно выставлено на полке и поддержано indoor-коммуникациями. Но чуть позже стало очевидно, что private label все же не доминируют на полках, а значит, власть сетей небезгранична. Грамотный мерчандайзинг стал нормой и перестал быть конкурентным преимуществом. Да, indoor-коммуникации работают. С их помощью можно активно стимулировать продажи, а также более эффективно знакомить потребителей с новыми продуктами. Но если мы посмотрим на практику крупных брендов, мы увидим, что никто из них не отказывается от медийки. Более того, сегодня, когда маркетинговые бюджеты серьезно урезаны, FMCG-компании первым делом отказываются как раз от BTL. И благо у них есть альтернативы — ведь роль промоутера может играть упаковка: телевизионный ролик рассказывает об акции, покупатель ищет под крышкой промо-код, отправляет с ним SMS, ну и начинается история, описанная нами в ответе на предыдущий вопрос. Еще интереснее ситуация на рынках товаров длительного пользования. Для производителей и продавцов бытовой техники, электроники, детских товаров, автомобилей и т. п. возможности влияния на потребительский выбор в местах продаж не возрастают, а сокращаются. Если только речь не идет об интернет-магазинах. — Интересно почему? — Десять лет назад основным источником информации о товаре для покупателя был консультант в магазине. Теперь таким источником становятся отзывы других потребителей в блогах и на форумах. Соответственно появляются ложные отзывы, «прокачанные» персонажи и т. п. И это опять не свидетельствует об усилении роли розницы либо увеличении доли спонтанных покупок. — Ну, стоит надеяться… Вообще, что, на ваш взгляд, происходит с брендингом? Одни говорят, что бренд как инструмент умирает, другие — что только он и работает… — Те, кто говорит, что бренд умирает, не более чем жонглируют словами. Они из тех, кто спорит до хрипоты о том, чем отличается бренд от торговой марки и почему дифференцирование лучше позиционирования или наоборот. Ясно, что эмоциональная составляющая из нашей жизни, равно как и из маркетинга, никуда

не денется. Ясно, что товар должен быть понятным покупателю, а следовательно, кроме чистой функциональности должен быть нагружен какими-то смыслами. Управление этими смыслами можно называть брендингом. Говорить о том, что потребитель массово переключится на товары no name не приходится, во многих товарных категориях таких и вовсе нет. Другой вопрос, будет ли брендинг как-то трансформироваться в новых условиях. Мы имели на эту тему очень интересное интервью с Леонидом Фейгиным и Дмитрием Перышковым из Direct Design. Позволю себе процитировать пару мыслей: «Должен быть более честный разговор с потребителем. Если ты понимаешь, что твой потребитель хочет видеть в колбасе мясо, надо начинать про это мясо говорить. Если возникает вопрос относительно качества продукции, то нужно говорить, что мы инспектируем каждый свой шаг, и выносить это на упаковку… Раньше простота в упаковке символизировала некую элитность, подчеркивала дороговизну товара. Новая простота немножко другая — это очень открытое обращение к потребителю. Но опять же этот тренд появился очень недавно». Не настаиваю, что «простота» станет каким-то абсолютным трендом, но ясно, что сейчас самое время для поиска новых потребительских инсайтов. Отомрет какаято старая стилистика, возможно, отдельные приемы брендинга, появятся новые. — А что в области контроля за эффективностью маркетинговых коммуникаций? Или по-прежнему тратим лишние деньги, как это принято в России? — Многие консультанты по маркетингу любят кидаться жуткими цифрами — то у нас 87% бюджетов выбрасываются впустую, то 93%. История та же самая, как с волосами, которые стали шелковистее на 72% и ароматнее на 57%. Никто, конечно, точно не подсчитает. Но если компании продолжают разоряться, значит, и финансовые потери есть, в том числе связанные с маркетингом. Вопрос в том, есть ли инструменты для оценки эффективности и применяются ли они. Все давно придумано и работает в больших корпорациях. И это называется бренд-менеджмент. Каждый продукт рассматривается как отдельный бизнес, у него есть свой бюджет на разработку и маркетинг, есть планы продаж и результаты этих продаж. Есть финансовый результат — вложения эффективны, нет результата — неэффективны. Собственно, это главный критерий. Что касается эффективности отдельных акций, то тут немного сложнее. Возникают трудности с замером отсроченных последствий. Еще


2009 | № 4 | Рекламные Идеи

Журнал «Маркетинг Pro» выходит 10 раз в год, объем каждого номера 128 полос. Распространяется по подписке и в ключевых книжных магазинах Москвы

Маркетинг

99

больше проблем, когда пытаются измерить эффективность отдельного инструмента маркетинг-микса в ситуации, когда было одновременно задействовано несколько. Тут сделать точные оценки порой невозможно.

машину целиком. Это будет дороже, но и удобнее, чем договариваться с десятью разными умельцами по отдельности. Вопрос доверия конкретному центру и конкретным мастерам. И тут нельзя дать однозначного ответа.

— Есть мнение, что агентства, которые делают и стратегию, и креатив, и размещение, не могут быть нацелены на свободное решение коммуникативных задач для достижения максимальной эффективности. Если они хорошо делают ролики, они будут предлагать ролики! А может, тут нужны майки или дрессировка собачек? Не говоря уж о продаже ТВ-эфира… Что думаете на этот счет? — Есть мнение, что узкий специалист в среднем более грамотен, чем широкий. Скажем, ремонтировать разбитый бампер и сломанный двигатель лучше у разных специалистов. Однако есть большие сервисные центры, которым можно доверить

— Как бороться со скидками? Есть ли другие инструменты поддержки падающего спроса? — Скидка вообще-то — крайняя мера. Она функциональна лишь в двух случаях: когда надо очистить склад от залежалого товара либо когда вы лидер рынка и хотите окончательно убить всех конкурентов. Как бы только не убить при этом и весь рынок. Скидка — это количественная мера. Соответственно, если мы ищем альтернативу, она должна быть качественной. Мы должны предложить потребителю какую-то другую ценность, кроме денег. Вариантов множество: преимущество в сервисе (у конкурента дешевле, но очередь), в условиях поставок,


100

Маркетинг

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

в улыбке менеджера и т. п. Опыт первых кризисных месяцев показал, что хорошим ответом на падение спроса является вывод новых товарных предложений, новых комплектаций, фасовок, тарифных планов и т. п., прежде всего в низкой ценовой категории, но не только. Как вы понимаете, выпуск нового, более дешевого продукта или даже новой торговой марки — это не то же самое, что распродажа складских запасов за половину стоимости. Мне нравится приводить в пример нового виртуального сотового оператора «Просто звони», который сейчас активно рекламируется в Москве и Питере и обещает очень низкие цены на звонки. Большинство потребителей не знают, что это проект «Мегафона», и это не случайно: не так велик соблазн переключиться на новый тариф у лояльных потребителей, в то же время для отдельных групп так называемых свитчеров открывается новая возможность сэкономить, а компания расширяет свою клиентскую базу. — Да, это интересный пример. А какие еще есть инструменты? В области эмоций? — Что касается эмоциональных фишек, которые помогают удержать цену, то это тема совершенно необъятная. Не вдаваясь в детали, приведем старое правило — подарок почти всегда лучше скидки. В том числе потому, что он обходится дешевле и не портит клиента. Вариантов множество: комплиментарный товар, пробник нового продукта (заодно сэмплинг), сувенир, приглашение на ужин, путевка на море, что угодно. Но лучше всего, конечно, подарки нематериальные, потому что они нам совсем ничего не стоят — рингтон для телефона, билет в кино, который мы получили по бартеру от партнера, золотой диплом и фото клиента на доске почета. Долго можно фантазировать. Совсем хорошо, когда подарок уже встроен в товар, то есть является его эмоциональным преимуществом и позволяет в принципе держать более высокую цену, чем конкуренты, а также формировать приверженность бренду. Создание таких преимуществ и есть маркетинг. — Давайте перейдем к теме сообщества. У вас есть что-то вроде клуба маркетологов в Москве? Какие вопросы там самые популярные? Вокруг чего обычно ведутся разговоры? — Мы ежемесячно проводим тематические встречи маркетологов, можно сказать, что это клуб. Собираемся в кафе или ресторане, приглашаем нескольких спикеров, компетентных в обсуждаемой теме, и 3–4 часа общаемся. Для примера темы нескольких последних встреч: «Маркетинговая команда в кризис», «Презентация

компании, продукта, себя»; «Маркетинг в Интернете», «От маркетинга до реальных продаж». Прийти на встречу могут не только подписчики журнала, если интересно — посмотрите анонс ближайшего мероприятия на нашем сайте. — Напомню сайт: www.marketingpro.ru. У вас широкий круг знакомых, я думаю, что сможете ответить на сакраментальный вопрос: откуда берутся талантливые маркетологи? Например, ваши знакомые? — Хороший вопрос. В принципе, оттуда же, откуда берутся другие талантливые люди. Если говорить не о таланте, а, например, о карьерных успехах, то нет такого, что они все — выходцы из одного вуза или из одного ленинградского дачного кооператива, как порой бывает в других отраслях. В России ценится не образование или происхождение, а прежде всего опыт. На хорошие позиции претендуют люди, поработавшие в западных сетевых компаниях. Для маркетологов первой волны актуально такое понятие, как «проктеровская» или «марсианская» школа. Затем элитный кадровый резерв стали пополнять выходцы из современных российских компаний, уровня «Балтики» или «Мегафона». Западное образование тоже добавляет очков — помогает войти в хорошую компанию на хорошую позицию. — Сталкивались ли вы с таким явлением, как внутренний брендинг? Ведь это тоже канал коммуникации. Если идея бренда полноценно живет внутри компании, есть шанс, что она будет жить и вовне! — Да, очень интересная тема! И тут есть о чем говорить. В последние годы усилиями рекрутинговых компаний, прежде всего Head Hunter, введено в обиход такое понятие, как HR-брендинг. Есть рейтинги брендов компаний-работодателей, а также конкурсы, в которых оцениваются корпоративные программы внутреннего брендинга. Из того, о чем рассказывали мы, очень интересные внутренние активности, напрямую связанные с брендингом как таковым, реализуют в компании МТС. В связи с появлением пресловутого яйца у них возникла необходимость объяснить, что это такое, не только абонентам, но и сотрудникам. Появилась специальная азбука МТС — этакая методичка, объясняющая роль яйца в компании и в мире, другие вещи. Посмотрите сайт www.hrbrand. ru, там много информации по данной теме. Все это не чистый маркетинг, поэтому попадает в поле нашего зрения лишь частично, как эмтээсовский кейс. И это тенденция, которая будет развиваться. Пока же речь в основном идет все-таки


2009 | № 4 | Рекламные Идеи

не о внутреннем брендинге, а о корпоративной культуре, а это удел скорее HR-ов, чем маркетологов. — А стоит ли разделять? Некоторые западные сети, такие, как TBWA, всерьез относятся к внутреннему брендингу. Думаю, тут такая же общая зона, как у рекламы и PR, — никто не знает, где проходит граница… Александр, а откуда берутся темы статей вашего журнала? — Тут несколько источников. Во-первых, от людей. Мы тратим много усилий на организацию обратной связи — собираем вопросы для авторов, выступаем на профессиональных мероприятиях, при любой возможности задаем вопросы о том, кто и что делает, какие возникают проблемы, идеи и т. п. Встречаемся индивидуально с авторами и читателями, чтобы узнать, как дела и что происходит в бизнесе. Во-вторых, из эфира. Читаем прессу, Интернет, блоги, прессрелизы, по улицам ходим. И в-третьих, у меня как главного редактора есть своя виртуальная фокус-группа для проверки идей. Есть несколько хороших друзей, которые работают в маркетинге и на которых я проверяю актуальность тех или иных тем. Когда я думаю о читателях журнала, я представляю себе их. Не очень репрезентативно, зато очень наглядно.

Маркетинг

101

— А есть такие темы, которые раньше не принимались в расчет, а во время кризиса оказались вдруг важными? — Сейчас люди вспомнили о многих вещах, которые надо было сделать давно, да как-то руки не доходили. Все начали думать: что еще можно сделать бесплатно? Что можно оптимизировать? Маркетинг, чтобы выжить, вынужден стать ближе к бизнесу — лучше понимать бизнес-процессы, больше думать о продажах и прибыли. Соответствующим образом показатели оценки работы маркетолога более жестко привязываются к финансовым результатам, там, где они были иными или вообще отсутствовали. Нельзя сказать, что происходит какое-то значимое расширение маркетинга вообще, но расширение требований к отдельным маркетологам — определенно. — Что вы лично принесли в журнал? — Непривычный вопрос... Я лично пригласил довольно много новых авторов, сменил рубрикатор, инициировал и произвел смену дизайн-макета, изменил состав, структуру и образ жизни редакции. Если нужен более подробный и восторженный ответ — лучше спросите кого-нибудь другого. — Да нет, спасибо — за подробные ответы и информацию. Удачи вашему журналу! ®


102

Inspirations

>

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

The Advertising Concept Book: «Ух, просто сделай это!» ламного дизайна Университета Сиракуз в Нью-Йорке Барри в своей книге использует и собственный опыт, и свежие примеры лучшей мировой рекламы.

Процесс

«The Advertising Concept Book» Пита Барри — удивительная книга. Это полный учебник по рекламному делу, написанный уже в новую маркетинговую эпоху «интерактивной революции», расцвета партизанской рекламы, контента, создаваемого самим потребителем. Пит Барри освещает весь креативный процесс — от придумывания концепции до продажи ее клиенту, от рисования плаката до создания интегрированных кампаний.

Ксения Букша

При этой широте охвата в книге нет буквально ни одной банальности, ни одной скучной или необязательной фразы. Все потому, что, в отличие от большинства авторов учебной литературы, Барри идет от практики, а не от теории. Бывший копирайтер агентства Leo Burnett, а ныне — профессор кафедры рек-

Основной метод Барри таков: он берет процесс создания известного (эффективного, получившего признание) ролика, баннера, плаката или слогана и показывает этот процесс с начала до конца. Почему были внесены именно такие изменения? Какой принцип стоит за каждой переделкой? Где копирайтер (дизайнер) завершил свою работу? Барри убежден, что плохая реклама — это всего лишь реклама недоделанная. Он утверждает, что настоящий мастер способен превратить любой, самый ерундовый вариант в работающий и эффективный. Надо только правильно расставить акценты. Вот вам пример — социальный плакат о планировании семьи: «Нет. По-прежнему самый эффективный способ контролирования рождаемости» — и далее разъяснительный текст. Барри приводит пять последовательных вариантов плаката, на которых слова скомпонованы все более зримо и внятно. Любому сразу понятно, почему каждый следующий вариант лучше предыдущего! В финальном макете слово «Нет» набрано гораздо мельче, чем в предыдущем варианте. Но маленький элемент не всегда менее заметен: вокруг «Нет» оставлено огромное черное поле, которое концентрирует внимание на ключевом слове. Почему на дороге следы тормозного пути? Потому что все снижают скорость, чтобы взглянуть на новенький «мерс». Однако в пылу сокращений художник дошел до того, что убрал из картинки «лишний» «мерседесовский» логотип. В результате загадка стала слишком сложной для понимания, так что была принята не конечная, а предпоследняя версия.

Контраст Другой метод Барри можно назвать «сталкиванием идей». Барри уверен, что неожиданные решения получаются только на контрастах, причем контрасты эти могут лежать в разных


2009 | № 4 | Рекламные Идеи

Настоящий мастер способен превратить любую рекламу в эффективную путем последовательных улучшений. Вот социальный плакат о планировании семьи: «Нет. По-прежнему самый эффективный способ контролирования рождаемости». Барри приводит пять последовательных вариантов плаката, на которых слова скомпонованы все более зримо и внятно

областях. Например, контрастны могут быть тон сообщения и его тема; картинка и подпись к ней; весь рисунок и маленькая (но самая значимая!) деталь в нем. К примеру, огромный живот беременной и подпись к нему: «Стесняешься прыщиков? А пузо не спрячешь! Быть подростком достаточно тяжело, чтобы становиться еще и мамочкой». Или отличный пример политической рекламы: поле, на котором выложена гигантская свастика, и подпись: «Не голосуй. В мире и так все прекрасно».

Эффект Еще один любимый Барри прием — выбор эффекта. В каждом случае, будь то создание словесной рекламной формы или картинки, у нас есть палитра, набор инструментов. Мы должны, во-первых, выбрать наиболее подходящее сочетание инструментов, а во-вторых —

Inspirations

103


104

Inspirations

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

01 >

Копирайтер не должен отрываться от трех вещей: от восприятия целевой аудитории, от идеологии бренда и от здравого смысла избежать решений, уже использованных другими. К примеру, нам нужен слоган, и Барри приводит массу удачных и неудачных вариантов решения этой проблемы. Задеть потребителя (назвать его идиотом)? Применить рифму? Понаставить. Точек. В. Середине. Фразы? А почему

бы не сделать слоган вопросом? А что стало бы с компанией Nike, если бы у них был слоган «Yeah, just do it!» («Да, просто сделай это!»)? В итоге, провентилировав множество блестящих, смешных, устаревших, дурацких и спорных примеров, мы постепенно начинаем понимать, что такое слоган. Это как в физико-математической школе: решишь пятьсот задач про энергию — и поймешь ее суть. Теория должна стать твоей плотью и кровью, иначе она будет лежать бесполезным грузом в твоей голове.

Базис И самое главное. В каждой главе своей книги, на каждой ступеньке креативного процесса, Барри напоминает, что копирайтер


Inspirations

2009 | № 4 | Рекламные Идеи

01 > А здесь плакат после усовершенствования стал слишком лаконичным и потому непонятным. Почему на дороге следы тормозного пути? Потому что все снижают скорость, чтобы взглянуть на новенький «мерс». Однако в пылу сокращений художник дошел до того, что убрал из картинки «лишний» «мерседесовский» логотип. В результате загадка стала слишком сложной для понимания, так что была принята не конечная, а предпоследняя версия 02 > Барри уверен, что неожиданные решения получаются только на контрастах. Мы привыкли к тому, что беременность — это красиво, но здесь тон сообщения совершенно иной: «Стесняешься прыщиков? А пузо не спрячешь! Быть подростком достаточно тяжело, чтобы становиться еще и мамочкой» 03 > Портрет Лютера Кинга — и однаединственная маленькая деталь, брендирующая его: лого компании Apple в верхнем углу 04 > Пример контрастности картинки и подписи к ней: «Не голосуй. В мире и так все прекрасно»

02 >

03 >

04 >

105


106

Inspirations

01 > Когда мы усвоили какой-то смысл, мы начинаем с ним играть. Вот реклама Консервативной партии Британии времен Тэтчер: «Labour isn’t Working». Получается три смысла: «Партия лейбористов — это не срабатывает», «Лейбористы не сократят безработицу» и «Тяжелый труд не означает достойную работу» 02 > Остроумие, по Барри, — это умение выбирать из нескольких способов интерпретации проблемы. Например, как сделать зримой цену гамбургера? Показать, сколько нужно работать, чтобы получить это количество денег. Агенту недвижимости достаточно распахнуть дверь в демонстрируемую квартиру и сказать: «Гостиная». И все, на гамбургер он уже заработал!

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

не должен отрываться от трех вещей: от восприятия целевой аудитории, от идеологии бренда и от здравого смысла. Начинаешь обдумывать концепцию — подумай об этих вещах. Рисуешь картинку — не забывай о них. Пишешь слоган, снимаешь ролик, планируешь интегрированную кампанию — снова обратись к ним. Готовишь презентацию для клиента — сделай акцент на целевой аудитории, идеологии 01 >

02 >

бренда, здравом смысле. В сущности, это «программа-минимум», позволяющая избежать «плохой экстравагантности», полета фантазии, оторванного от реальности. «Представьте себе своего клиента, — советует Барри, — в его худшем варианте: циничного всезнайку, который сидит в баре поддатый... Как вы ему ответите на его вопрос — почему это я должен покупать твой продукт?»


Inspirations

2009 | № 4 | Рекламные Идеи

03 > Эффект расту-

шевки, выбранный для изображения, помогает передать смысл рекламного послания: если ты видишь мир нечетко, сходи к окулисту!

03 >

Остроумие Для создания же по-настоящему хорошей рекламы нужно быть не просто адекватным, а адекватным в высшей степени — иначе говоря, остроумным. Остроумие, по Барри, это умение видеть сразу несколько способов интерпретации проблемы и создавать их иерархию, свободно в них разбираться. Только тогда, когда мы усвоили какой-то смысл, мы можем с ним играть — переворачивать, пародировать, использовать метафоры или гиперболы. В основе же всего лежит здравое понимание ситуации. Такова реклама Консервативной партии Британии времен первого избрания леди Тэтчер: «Labour isn’t Working». Мы видим тут даже не двойной, а тройной каламбур: Labour — это и «труд» (обычно — физический), и «лейбористская партия, лейбористы»; а Working — это и «работа», и «занятость» (отсутствие безработицы). Получается: «Партия лейбористов — это не срабатывает», «Лейбористы не сократят безработицу» и даже «Тяжелый труд не означает достойную работу». Кстати, сам Барри тоже не прочь покаламбурить, например придумать парочку собственных правил, озаглавить их двусмысленными аббревиатурами и снабдить примерами из

107

неожиданных областей. И как далек он при этом от учительского пафоса! Например, у него есть правило KISS: переводится как «поцелуй», а расшифровывается как Keep It Simple, Stupid — делай рекламу идиотскипростой. В качестве нерекламного примера «идиотски-простого» приводится... Шекспир: «To be or not to be». Или Мухаммед Али, который, когда студенты университета попросили его «сказать стишок», задумался и произнес: «Me. We» («Я. Мы»).

Прямота А еще подкупает в книге Барри отсутствие академизма и ложного чувства дистанции между автором и читателем. Барри сразу, без дальних предисловий, переходит к сути. Глава о телевидении начинается словами: «Телевизионные и киноролики считаются самым гламурным видом медиа... главным образом, из-за того, что они самые дорогие». А заканчивается книга десятью перечнями: «40 вещей, которые не являются концептами», «40 вещей, которые ни разу не были концептами в течение последних 40 лет», «40 вещей, которые обычно стоят намного дороже, чем хороший концепт», «40 вещей, которыми восхищаются копирайтеры, когда исходный концепт отстой» — и т. д. Этих перечней десять, но «40 вещей» в каждом из них одинаковые: ложные надежды, дурацкие амбиции, «авось» и «небось». Среди них также «фантастическая иллюстрация», «убийственный заголовок», «знаменитый талант», «60-секундная версия», «67-секундная версия», «дополнительная камера», «гигантский бюджет», «стрельба в Новой Зеландии», «на благо общества» и «сделать лого поменьше». Все сорок глупостей Барри не поленился переписать карандашом десять раз. Так что — и это, может быть, главное! — книга Барри — зримый урок трудолюбия. И того, что работать надо не только мозгами, но и всем, что у тебя есть.

Интервью с автором Хороший учитель не прячется от своих учеников. Интервью у Пита Барри оказалось взять чрезвычайно легко — мы просто нашли его телефон в Интернете и позвонили ему. — Как появилась идея книги? Как вы решились ее написать? — На самом деле, эта книга, что называется, «два в одном». Во-первых, тезисы лекций, которые выросли в книгу. Во-вторых, идея рисунков от руки вместо готовых иллюстраций — рекламных плакатов или раскадровок. Конечно, можно было бы показать и законченную рекламу, но тогда книга выглядела бы похожей на все другие. Когда я решил


108

Inspirations

«40 вещей, которые обычно стоят намного дороже, чем хороший концепт», «40 вещей, если они сделаны правильно, обеспечивающие успех великой концепции», «40 вещей, с помощью которых люди, сделавшие действительно великую рекламу, не строили свою карьеру» и т. д. Таких перечней в книге десять, но «40 вещей» в них одинаковые!

использовать наброски, я сказал об этом единственному человеку (жене), потому что боялся, что кто-нибудь украдет хорошую идею. И три года я держал ее в себе, пока писал книжку. Когда я ее закончил, издатели сразу засыпали меня предложениями. Тогда я понял, что это действительно была неплохая идея! Я переехал из Лондона в Нью-Йорк и стал преподавать. Я обнаружил, что, когда учишь рекламе, это дает тебе не меньше, чем когда сам рекламу делаешь. Приходится самому учиться и переучиваться. В то же время я обнаружил, что почти нет книг, которые бы помогали делать не просто рекламу, а рекламные кампании. Таких, кото-

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

рые бы освещали весь творческий процесс. Подзаголовок «Думай сейчас, рисуй потом» суммирует книгу. — Мне очень нравится, как проиллюстрирована ваша книга. Вы перерисовываете чужую хорошую рекламу, как если бы она была вашими собственными набросками. В чем смысл этой манеры? — Спасибо! Да, разумеется, это не моя реклама (кроме одного или двух плакатов), и мне приходилось спрашивать разрешения у агентств и (или) клиентов — это дополнительные полгода работы. Кроме того, я нарисовал примерно пятьсот картинок (чуть не ослеп), из которых было выбрано в итоге 415. Мне хотелось сохранить целостность финального варианта рекламного


2009 | № 4 | Рекламные Идеи

Пит Барри:

«Великий человек — тот, кто знает, как сделать из плохой работы хорошую, а из хорошей — великую»

творчества, но при этом показать те изменения, которые арт-директор вносил в процессе работы, поэтому я делал детальные рисунки, а не настоящие наброски, какими они бывают чаще всего. На презентации концепции (до компьютерного варианта) показывают обычно более грубые, небрежные варианты, но такой стиль быстро приелся бы читателю, а я хотел сделать книгу как можно более визуально интересной. Издательство Thames & Hudson это поняло и проделало большую дизайнерскую работу. — Вы говорите о том, что следует избегать штампов — например, говорящих младенцев. То есть копирайтер должен основательно насмотреться чужой рекламы, прежде чем делать свою? — Да, это верно и для копирайтеров, и для арт-директоров, и для всех участников креативного поля. Оригинальность — хорошая привычка, надо знать клише и избегать их — конечно, если речь не идет о пародии, насмешке. Некоторые штампы универсальны, другие специфичны для разных стран, культур. — Но если эти штампы просто вбить в свою голову, они будут слишком сильно влиять на тебя. Как тут быть? — Да, вы правы, кругом куча плохой рекламы, и бывает трудно отследить, когда она начинает на тебя влиять. Тут поможет своего рода экзорцизм, изгнание бесов. Один мой студент в начале обучения постоянно язвил в своей рекламе. Но интересно, что как только он избежал этой ловушки, его способ мыслить стал весьма оригинальным. И он стал успешным студентом. — Каким образом вы понимаете, что работа завершена? — Законченная работа должна выявлять и драматизировать концепцию, а не прятать и затенять ее. Представление о законченности — штука субъективная, более субъективная, чем концепция, но обычно понимаешь, где надо остановиться, хотя мне, например, легче это увидеть в чужих работах, чем в своей. Если вы можете соотнести конечный результат с первоначальным великим замыслом, теоретически это означает, что вы сделали совершенную работу (если, конечно, существует такая вещь, как совершенство, — послушайте только всех этих завистливых критиков, комментирующих победителей на рекламных фестивалях). — Где граница между здоровой самокритикой и нездоровым перфекционизмом? — Великие художники (не отношу себя к их числу), как правило, перфекционисты. Самокритика помогает человеку стремиться делать все лучше и лучше. Но проблема в том, что куча народу имеют доступ к твоей работе, комментируют ее, уточняют, подправляют, вносят ненужные изменения. Важно знать, что надо поменять, и так же важно знать, где остановиться на этом пути. Хороший учитель

Inspirations

109

или креативный директор — это человек, который отличает хорошую работу от плохой. Великий, соответственно, — тот, кто знает, как сделать из плохой работы хорошую, а из хорошей — великую. Это лучший способ обучать и вдохновлять. А если приклеивать плохую рекламу к доске позора — такой подход может обучить только основам ремесла. Ктото однажды переиначил английскую пословицу God is in the details (Бог в деталях) в Gold is in the details (золото в деталях) — в смысле золотая медаль на рекламном фестивале, в отличие от серебряной — второго места. Но согласно философии моей книги «золотая» работа начинается прямо с наброска. — Как подвигнуть потребителей к взаимодействию с брендом? — На этот вопрос трудно ответить в нескольких словах. Сейчас под интерактивностью обычно понимается компьютер, цифра, но ведь люди всегда взаимодействовали с рекламой «интерактивно» — сердцами, умами, даже физически, телом. И какие бы медиа — традиционные или нетрадиционные — ни затрагивались в брифе, в конце концов все приходит к тому же: классная концепция и хорошее исполнение налаживают подлинно интерактивную связь целевой аудитории с брендом. — Как бы вы определили хорошего копирайтера? — Для начала надо уметь думать. Смотреть на мир и на бренд иначе, нешаблонно. Как было сказано Apple: Think Different (думай иначе). И надо уметь эти мысли записать так ясно, просто и доступно, чтобы донести их до других. Вот это и делает хорошего копирайтера. Для арт-директора верно то же самое.

На русскую почву Мы выписали несколько цитат-мыслей из книги Пита Барри и адресовали их практикам российского рекламного сообщества — копирайтерам, дизайнерам, креативным директорам. Ответы получились интересными. Российские рекламисты и соглашаются с Барри, и дополняют его, и спорят с ним.

Не просто «да» или «нет» Пит Барри: «Когда ты в рекламе задаешь потребителю вопрос, надо, чтобы этот вопрос содержал в себе как бы некую загадку. Заставлял подумать, а не просто сказать “да” или “нет”. Например, размытые буквы на рекламном щите: “Если вы видите мир вот так, почему бы вам не увидеться с окулистом?” А не (например): “Вам не надоело видеть мир вот так?”» Комментирует Вадим Резвый, генеральный директор агентства альтернативного маркетинга Guerrilla: «Все так и есть, мы действуем по той же логике. Например, однажды мы


110

Inspirations

Вадим Резвый,

генеральный директор агентства альтернативного маркетинга Guerrilla

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

проводили акцию партизанского маркетинга в поддержку выхода в прокат мультфильма “Лови волну!” (Surf's Up! Sony Pictures, 2007) про пингвинов-серферов. Группа промоутеров — спортивные юноши и девушки модельной внешности — изображала настоящих серферов, разъезжающих на серферском вэне по улицам Москвы. Каждый серфер выглядел так, как будто только что вышел из океана: в руках — по серфборду, эффект мокрых волос на голове, мокрая одежда (промоутеров заблаговременно полили водой). Серферы шли по улице и спрашивали у каждого прохожего: “Вы пингвинов не видели?” При этом промоутеры указывали на стикеры с пингвинами — героями мультфильма, которыми были обклеены их доски. Задумайтесь: что происходило в этот момент в голове у прохожего?»

Напряжение в плакате Пит Барри: «Главное правило: между картинкой и подписью к ней должно быть напряжение, противоречие, контраст. Другими словами, есть несколько рецептов хорошего плаката: 1. Необычная, сильная картинка + обычная, банальная подпись. 2. Банальная картинка + необычная, сильная подпись». Эркен Кагаров,

креативный директор студии ИМА-дизайн

Кирилл Смирнов,

креативный директор агентства Victory

Комментирует Эркен Кагаров, креативный директор студии ИМА-дизайн: «Конечно, это правильно. Я только расширил и уточнил бы этот пример. Возможен и такой вариант — картинка и текст вполне обычные, но вместе создают убойный эффект. Обычно такое происходит, если объединяются (и объединяются обоснованно) максимально удаленные друг от друга части, это, впрочем, общий признак острого ума. А расширил бы по той причине, что взаимосвязь может возникать не только между картинкой и текстом, эффектные и осмысленные связи возможны между любыми двумя из элементов формирования сообщений. Например, в последнее время очень активно используется взаимосвязь изображения и носителя (например, билборда). Также возможны многие другие пары, к примеру текста и контекста, формы выражения и смысла содержания. Почему это работает? Да потому, что человек по своей природе хочет все понять, разложить по полочкам, а значит, стремится найти внятную связь между картинкой и текстом, замкнуть цепь, и этот процесс происходит у зрителя (или слушателя) в голове, он становится активным и главным участником происходящего. Примером такого подхода может быть большая часть хорошей рекламы, допустим, рекламные щиты фотоаппаратов Leica со сверхсильным

увеличением, на которых размещались увеличенные изображения стен или заборов. Ничего особенного, если исключить место размещения — на тех же, но неувеличенных поверхностях. Или слоган к юбилею газеты “15 лет для настоящего коммерсанта не срок” — острый, фрондерский, отражающий всю сложность качественной журналистской работы в стране. И — опирающийся на контекст. Согласитесь, лучшее рекламное сообщение — то, которое возникает у собеседника прямо в голове».

Баннеры неэффективны Пит Барри: «Баннер — самый скучный способ рекламы в Интернете... 90% баннеров неэффективны. Не всякий продукт нуждается в рекламе, а если он и нуждается, то вряд ли ему нужны баннеры». Комментирует Кирилл Смирнов, креативный директор агентства Victory: «Думаю, баннеру удастся выжить. Да, несомненно, баннер не может считаться самым эффективным из всех инструментов, предоставляемых Интернетом. Но в рекламе сплошь и рядом случаются ситуации, когда качество контактов имеет гораздо меньшее значение, чем их количество. “Баннеры неэффективны” — такие заявления оставляют огромное пространство для конкуренции, движущей и развивающей бизнес. 10% эффективных баннеров оставят этот удобный и простой инструмент на плаву. Сотни и тысячи рекламных агентств будут соревноваться, стараясь сделать окно в 300х250 точек все более и более интересным. Из этого окна будут выезжать машинки, выбегать люди, в небе будут открываться черные дыры, и содержимое вашего экрана будет засасываться в него, чтобы потом расплыться на весь экран, в нем будет демонстрироваться кино, в нем можно будет играть в игры, с ним можно будет поговорить, и он будет обращаться к вам по имени. Эффективный баннер просто должен быть другим. Баннер, пытающийся быть похожим на телевизор, — мертв. Баннер, не способный за миллисекунду привлечь внимание зрителя, — мертв. Баннер, вызывающий чесотку глазного яблока мельканием ярких картинок, — мертв. Баннер, расположенный в самой интерактивной среде в современном мире, но не стремящийся к диалогу со своим адресатом, — мертв. Мертв — значит, неэффективен, сколько его ни показывай. Интернет предоставляет рекламодателям море уникальных возможностей, тем не менее зачастую очень мало востребованных в силу того, что многие маркетологи рассматривают сеть как филиал телевизора — возможно, потому, что у компьютера и у телеприемника одинаковые экраны.


2009 | № 4 | Рекламные Идеи

Максим Федоров,

креативный директор агентства «Естественно»

Олег Лапшин,

креативный директор агентства Grey Moscow

Но телевизор не имеет и малой доли тех возможностей, которые предоставляются Интернетом. Телевизор не может идентифицировать своего зрителя и предлагать ему то, что его интересует в данный момент, телевизор не способен запоминать предпочтения, он не подразумевает игровых возможностей и не способен на диалог. Но все эти технологии требуют серьезного подхода и понимания специфики баннерной рекламы, куда проще выложить на первую страницу поисковика безликую картинку и, удовлетворившись статистическим подтверждением того, что ее увидели миллионы посетителей, кинуться заполнять отчеты о проделанной работе. Такие баннеры абсолютно неэффективны с точки зрения взаимоотношений между рекламируемым товаром и его потенциальным покупателем, но этот фактор важен исключительно в ситуации, когда он действительно принимается во внимание, а в большинстве случаев эта сторона эффективности никого не интересует. Рекламодателю действительно проще разместить свое сообщение на наиболее посещаемом ресурсе, так как он имеет гарантии, что его сообщение увидит много людей, и в надежде на простую математическую модель он (совершенно ошибочно) полагает, что миллион увидит, а тысяча запомнит. Площадке вообще все равно, она продает не клики, а показы, и чем меньше возни с таргетированным размещением, тем для нее лучше и проще. И агентству, как правило, проще продавать свои скидки на площадке, чем свои мозги. Мнение потребителя в этой модели традиционно имеет незначительный вес. Для 90% товаров, рекламируемых таким подходом к баннерной рекламе, утверждение Пита Барри абсолютно верно. Хорошо, что остается еще 10%! Хотя я склонен полагать, что соотношение больше соответствует традиционной модели 20/80».

Расширить долю или рынок? Павел Мордюков,

творческий директор агентства Lowe Adventa (Группа АДВ)

Пит Барри: «Когда мы делаем рекламную кампанию, у нас может быть две задачи: расширить нашу долю рынка или сам рынок. Если мы хотим расширить сам рынок, мы будем рекламировать не наш бренд, а соответствующий продукт...» Комментирует Максим Федоров, креативый директор агентства «Естественно»: «В принципе, цитата справедлива. Чаще необходимо расширять долю рынка, а “двигать категорию” считается недопустимым и ошибочным. В таких случаях очень важна роль бренда в коммуникации. Но бывает и наоборот, когда сознательно продвигается категория, т. е. расширяется рынок. Обычно этим

Inspirations

111

занимается безусловный лидер категории. Или это происходит, когда категория только формируется, — по закону “кто первый встал, того и тапки”. Данная ситуация иногда оправдывается тем, что категория становится брендом или наоборот. Это было не раз: например, в некоторых странах растворимый кофе — это Nescafé, а подгузники — это Pampers. Хотя я тут вспомнил... есть пример на нашем рынке без упоминания бренда в принципе — реклама алюминиевой банки. На мой взгляд, это по причине того, что производитель данного типа упаковки — монополист, но я могу и ошибаться...»

Когда нет УТП Пит Барри: «Если у продукта нет очевидного Уникального Торгового Предложения, реклама сама может стать этим УТП». Комментирует Олег Лапшин, креативный директор агентства Grey Moscow: «А почему бы и нет? Какую-никакую Point of difference (область различия. — Прим. ред.) для большинства брендов даже придумать все сложней, не говоря уж о том, чтобы обладать ею в реальности. А даже если и получается придумать, конкуренты моментально повторяют. Или, как многие private labels, утверждают, что повторяют. В этой ситуации спасение — в ярких эмоциональных ценностях. То есть сама реклама и становится PoD».

Препоны для интеграции Пит Барри: «На бумаге хорошую идею легко выразить во всех видах медиа. Но в реальности это не так просто. У мелких клиентов нет денег. А в больших фирмах нередко затруднена внутренняя коммуникация, так что они не могут помочь агентству сделать по-настоящему интегрированную кампанию». Комментирует Павел Мордюков, творческий директор агентства Lowe Adventa (Группа АДВ): «Если идея хорошо излагается на бумаге, но нереализуема на практике — это не интегрированная идея. И скорей всего это нехорошая идея! Мы вступили во время, когда нужно забыть о ситуациях типа: “Мы придумали прекрасную идею, и это уже ваши проблемы, что ее воплощение стоит пару миллионов у. е. и что она не соответствует Закону “О рекламе”… Сегодня понимание того, как презентуемая клиенту идея будет воплощаться на практике, должно стать неотъемлемой частью любой презентации! Смущает формулировка “...клиенты не могут помочь агентству...”. Все перевернуто с ног на голову. Это агентства должны помогать клиенту — и креативом, и идеями по эффективному воплощению этого креатива». ®


112

Эксперт-клуб

>

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

«Петелинка»: курица довольна Из пресс-релиза «Группы “Черкизово”» мы узнаем, что была запущена масштабная кампания бренда «Петелинка» (охлажденное мясо птицы), которая должна была продемонстрировать премиум-товар высокого качества. О том, как это выглядит со стороны, рассказывает Владимир Коровкин.

Владимир Коровкин,

генеральный директор агентства FCBi (Москва)

Огромные брандмауэры в центре Москвы пародируют рекламу L'Oreal, желая привлечь внимание к куриным окорочкам «Петелинка». Работа агентства Instinct (Москва)

Есть ряд областей человеческой деятельности, где принято гордиться очевидными безумствами. Большинство из них относится к экстремальному спорту и только одна — к бизнесу. Это, разумеется, реклама. Взять дорогущие крупные форматы, повесить на них рекламные «пародии» — поступок, внутренне схожий с тем, чтобы отправиться переплывать Атлантику на надувном матрасе. Шансы, что получится, ничтожны. Но в любом случае прославишься. Умные люди плывут через Атлантику на матрасе в сопровождении комфортабельного спасательного корабля. Умные рекламисты проводят отчаянные творческие эксперименты за клиентские деньги. Это минимизирует риски, но существенно подрывает доверие ко всему мероприятию. В чем смысл? Зачем нарушать главный закон рекламы мясных продуктов? Для потребителя курятина (а также любое иное мясо)

не должна никак ассоциироваться с реальным животным. Красивые упаковки куриных окорочков вырастают на специальных деревьях, и ни одно милое живое существо при этом не страдает — иначе какой-то части людей (например, детям) будет морально сложно их есть. Зачем делать «пародии» на косметическую рекламу, рекламируя еду? Слово «пародия» я второй раз ставлю в кавычки — подозреваю, что без дополнительных разъяснений нормальный человек увидит в слоганах скорее плагиат. Когда лет 15 назад это делал журнал «ТВ-Парк» (причем жертвой оказался тот же L'Oreal), можно было понять логику: журнал о ТВ пародирует то, что показывается в «ящике». В случае с «Петелинкой» никакой логики не просматривается. Логика не имеет отношения к творчеству? На мой взгляд — чушь. Творчество в том и состоит, чтобы найти самую неочевидную логическую цепочку. Ключевое слово — «логическую». Интуиция опережает мысль, но не заменяет ее, в этом-то и состоит ее ценность как инструмента познания мира. Иначе мы имеем дело просто с бредом. Бред неинтересен. В нашем случае бред опасен. Поскольку в очередной раз позиционирует отрасль как сборище безответственных криейторов,


2009 | № 4 | Рекламные Идеи

Первый этап кампании — несколько роликов, озвученных известными личностями. Здесь курица говорит голосом Ксении Собчак: «Это только кажется, что все курицы одинаковые. А в реальной жизни блондинка — это порода. Дом у меня в Петелинке, это… э-э-э… как Рублевка, только со вкусом. Мне не нужно бороться за корку хлеба, да и, знаете, меня с рождения не устраивают крошки с общего стола. Быть мной — это работа и призвание. Я несу людям свою натуральность и вкус». Далее живая курица пропадает с экрана, а вместо нее на наших глазах зарумянивается окорочок. Слоган: «Петелинка. Курица довольна». Вот такой неудачный юмор. Работа агентства Instinct (Москва)

ставящих безумные, но безопасные лично для них эксперименты с единственной целью лично прославиться. Кампания «Петелинки» не имеет никакого отношения к подлинному рекламному творчеству — поиску неожиданных ракурсов продукта и его потребления. Но, увы, подрывает доверие к

Эксперт-клуб

113

серьезным рекламистам, искренне верящим в творческий подход как необходимый и эффективный бизнес-инструмент. Когда возникает неодолимое стремление сделать нечто очень «креативное», полезно вспомнить «величайшую рекламу XX века» по версии AdAge — Think small. ®


114

Эксперт-клуб

> Елена Петрова,

редактор по психологии журнала «Рекламные Идеи»

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

Disneyland избавит детей от страхов Как всем известно, Disneyland — это парк развлечений для детей и взрослых, где они могут покататься на аттракционах, познакомиться с огромным Микки Маусом и объесться сладостей. Это территория свободы, которая выделена как резервация в строгом мире современного человека, что-то вроде гигантской детской комнаты: тут можно громко кричать, быть неловким, смеяться, плакать или визжать от страха. Именно на детском страхе была построена кампания агентства BETC Euro RSCG по привлечению посетителей в Disneyland.

Симпатичные детишки не нужны В традиционной рекламе услуг для детей мы обычно видим картинки с изображением довольных, приятных на вид и по возможности красивых девочек и мальчиков. Исключение составляет социальная реклама. То есть реклама, которая нацелена на то, чтобы вызывать сострадание и жалость к детям. Но счастливые дети на принтах стали такой обыденностью, что не вызывают сильных чувств. И встает вопрос о том, можно ли использовать противоположную тему. Можно ли показать испуганную, странную девочку вместо счастливой и симпатичной? Оказывается, можно, если правильно подойти к делу. Сама по себе новизна идеи заключается в демонстрации ребенка в особенном пространстве, что вызывает напряжение внимания и интерес. Особенность продукта, которым является Disneyland, позволяет сделать несколько смелых ходов, использующих глубинные психологические мотивы. Мы можем обратить внимание на мотивы, которые побуждают родителей посещать детские парки. Это не только радость и удовольствие, но и некая специальная работа, которую они делают ради детей. Некая уступка дисфункциональности, которую вносит спонтанная жизнь ребенка в размеренную жизнь взрослых.

Игра воображения По сути дела эта реклама эксплуатирует идею о том, что родители хотят избавить детей от их страхов. В душевной жизни

ребенка бывают не только счастливые и светлые, но и темные эпизоды. Они воплощены в детских фантазиях: детям кажется, что кто-то прячется под кроватью или что в темноте оживают монстры. И родители, конечно, желают избавить своих детей от страхов, от пугающих снов и внутренних проблем. Они хотят отправить эти неприятные вещи подальше от дома. И тогда в доме останется только счастливая сущность ребенка, а его теневая часть куда-то денется. Эта идея не слишком корректна с психологической точки зрения, но зато вполне понятна душе массового потребителя. Некоторая агрессия со стороны родителей по отношению к таким теневым сторонам жизни детей объяснима. Родители реально беспокоятся по поводу иррациональных переживаний ребенка. И иногда настолько вовлекаются в то, что происходит с ребенком в детских фантазиях, что могут считать героев их снов такими же реальными и материальными, как домашние животные. В данном случае мы видим, как в прямом смысле слова сами дети избавляются от своих монстров — девочка закатала одного из них в ковер, а мальчик вывез из дома, привязав к велосипеду. Слоган кампании французского Disneyland: «Избавься от своих дурных снов!»

Реклама для взрослых Как отнесутся к этой рекламе дети? Некоторый интерес она, может, и вызовет, но в целом это реклама для взрослых. Детей может заинтересовать сам факт того, что изображен узнаваемый персонаж — игрушка-монстр. Но детям трудно идентифицироваться с девочкой-персонажем на картинке, так как эта девочка напряжена и лицо ее неприятно, выражает страх и сосредоточенность. Взгляд же родителей задержится надолго. Сначала может показаться, что девочка сворачивает в ковер что-то непонятное по форме и напоминающее труп. Но потом напряжение ослабевает, и мы видим, что это не злая девочка-убийца, а перед нами фрагмент комикса, потому что вместо ног торчат странные когти. Когти чудовища, которые завернуты в ковер, шокируют и смешат. Ужастик превратился в комикс!


2009 | № 4 | Рекламные Идеи

Эксперт-клуб

115

«Избавься от своих дурных снов!» — Disneyland. Все монстры в этом парке развлечений добрые и пушистые, они не причинят вреда ни вам, ни вашим детям. Работа агентства BETC Euro RSCG, Франция

Второй принт развивает тему и является культурной цитатой. Труп, который печально и иррационально тянет за собой герой по иррациональному пути мира мертвых. Но труп также не настоящий — это еще один вымышленный персонаж.

Культурные параллели Стилистика принтов отсылает зрителя к типичным для современного кино психологическим ужастикам типа «Полена» и «Сайлент-хилл». Монохромное изображение и таинственный эффект синеватого ночного освещения усиливают чувства тревоги. Новое в этих принтах в том, что монстр и живая девочка показаны в едином физическом пространстве. Это правила

нового художественного типа. Старые правила указывали, что привидения живут в одном мире, а люди в другом. Хотя, конечно, американская культура приучила зрителя к тому, что персонажи потустороннего мира представлены вполне материально. Однако русская аудитория могла бы отнестись к такой рекламе настороженно. Традиционная ментальность российского культурного пространства не так свободно может обращаться с материальными характеристиками ужастика. В нашей культуре некорректно помещать в одном пространстве иррационального персонажа и человека. Почему мы так чувствительны? Может быть, потому, что мир шаманской культуры еще близок нам. И такая реклама не сработала бы на нашем рынке развлечений и отдыха. ®


116

Эксперт-клуб

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

>

Еда и мода Датское агентство Bark (Копенгаген) сделало для торгового комплекса Waterfront Shopping серию рекламных плакатов «Еда встречает моду». В общем-то милые постеры: съедобные предметы становятся модными аксессуарами и наоборот. Можно было бы не говорить об этой работе, если бы за кампанией не ощущалась вполне созревшая мировая тенденция.

Андрей Надеин,

главный редактор журнала «Рекламные Идеи»

Для начала хочу сказать пару слов о креативном приеме: соединить два контекста вместе — плодотворное дело при создании рекламы. Почти всегда можно сделать красивую и забавную серию. Какой бы товар ни был — от канцелярских принадлежностей и банковских вкладов до недвижимости и ремонта большегрузных машин.

В приеме «совмещение контекстов» оживает мир детской игры 01 >

02 >

Только второй контекст должен быть очень понятный и чувственный. Прекрасно подходят такие темы, как еда, пейзажи, растения, насекомые, животные... Но еда, наверное, при совмещении контекстов работает лучше всего — мы же говорим «аппетитная машина» или «вкусное предложение». В этом приеме оживает мир детской игры, детское умение видеть в предметах мебели космические объекты, в содержимом шкафа — мир морских глубин, в дворовых растениях — товары для игрушечного супермаркета. Один лишь одуванчик дает столько возможностей: листья — селедка, цветы — яйца, стебли — макароны! Прием «совмещение контекстов» нужен тогда, когда что-то скучноватое нужно подать с чувством или раскрыть «душу» товара. В рекламной серии весенне-летней коллекции 2009 года модного универмага Harvey Hichols мы видим, что вечернее фиолетовое платье имеет потенциал космической ракеты, в полосатом пиджаке есть что-то птичье, а золотая сумочка заставляет вспомнить разъяренную кошку.


Эксперт-клуб

2009 | № 4 | Рекламные Идеи

01—04 > «Еда встречает моду» — реклама торгового комплекса Waterfront Shopping. Работа агентства Bark (Копенгаген) 05 > «Свинина для воина» — работа австрийского фотографа Хельге Кирхбергера из проекта «Fashion food». 06 > Шведский фотограф Therese Aldgard устроил модную фотосессию для кексов: выпечка в стиле Chanel или Louis Vuitton 07—11 > Совмещение контекстов одухотворяет продукт. Реклама весенне-летней коллекции 2009 года модного универмага Harvey Nichols. Работа агентства Y&R (Дубай)

03 >

04 >

05 >

07 >

08 >

09 >

10 >

06 >

117


118

11 >

Эксперт-клуб

Рекламные Идеи | № 4 | 2009


2009 | № 4 | Рекламные Идеи

За последние десять лет человечество научилось по-настоящему есть глазами Но в рекламе «Еда встречает моду» оба контекста равноправны. Здесь нет ведомого и ведущего — галстук обретает вкус яблочной кожуры, а огурец становится вешалкой для нового платья. В данном случае мы имеем дело не с эмоциональной поддержкой, а с союзом родственных явлений. Термин food fashion появился лет десять назад. И речь вовсе не о «высокой кухне» дорогих ресторанов или о том, чтобы создавать концепт-костюмы в стиле необарокко (шляпки в виде пиццы, маечки из сосисок, юбки-мороженое…). Нет, речь идет не о том, что можно носить или есть, а о том, на что только смотрят. Модные фотографы делают фотопроекты в жанре fashion food, наряжая моделей в капустные листья, шоколад и тонко нарезанную лососину. Человеческое тело подается к визуальному пиршеству как роскошное блюдо. За последние десять лет человечество

Эксперт-клуб

119

научилось по-настоящему есть глазами — средства мультимедиа создали для этого множество возможностей. Возникновению fashion food способствует не только рост визуальных технологий, но и глобальный рынок — взаимопроникновение новых продуктов быстро меняет наши привычки в еде, и нужны ориентиры. С другой стороны, есть и заказ со стороны бизнеса — фастфуд и новые технологичные продукты требуют пропаганды. Посмотрите сами: издается множество журналов и книг с аппетитнейшими фото блюд (созданными с помощью несъедобных веществ — фотографы знают) и очень сомнительными рецептами. Да кто будет проверять эти рецепты — книги и журналы не для этого, они просто показывают нам, что модно, формируя в головах список must-eat. Старая добрая еда из трактиров и тратторий не очень-то красива. Но еда, которая выглядит как в глянцевом журнале, становится предметом демонстративного потребления. Вы замечали, что торты и пирожные на прилавках кафе в высшей степени красивы и в такой же степени невкусны по сравнению с честным домашним изделием? Казаться, а не быть — печальный удел еды будущего и новые возможности для креативной рекламы! ®


120

Подписка

Рекламные Идеи | № 4 | 2009

Подписка в редакции (812) 273-97-10, 273-96-78, 273-96-83, ola@paprika.ru, www.advi.ru Стоимость подписки (с учетом НДС — 10 %) на 2 номера (№5,6 2009 года) — 1760 руб. на 6 номеров (2010 год) — 6600 руб. на 3 номера (1-е полугодие 2010 года) — 3300 руб. В стоимость подписки входит стоимость курьерской доставки по Санкт-Петербургу и почтовой доставки по России.

Подписка в почтовых отделениях Подписной индекс в каталоге агентства «Роспечать» — 29999 (на полгода), 29966 (на год). Подписной индекс в объединенном каталоге «Пресса России» — 84666 (на полгода), 10621 (на год).

Подписка в подписных агентствах Урал-Пресс www.uralpress.ur.ru Агентство «ЭксПресс» (495) 234-23-80, 940-17-47, www.xxpress.ru Интер-Почта (495)500-00-60 - для Москвы, (495) 953-93-20 - для других регионов России. www.interpochta.ru Интернет-магазин Setbook (495)160-5848, 160-5856, www.setbook.ru Центр деловой литературы «Орикон-М» (495) 937-49-59, 937-49-58

Санкт-Петербург и Северо-Запад СЗА «Прессинформ» (812) 335-9751, 337-2305 www.pinform.spb.ru, press@crp.spb.ru Иркутск Агентство «Сегодня-Пресс-Байкал», (3952) 209-862, podpiska@aspb.irk.ru Издательство «Восточная Сибирь», (3952) 291-738 Краснодар Роспечать-Кубань, (861) 255-44-16, subscript@rosp-kuban.ru Красноярск, Новосибирск Сибирский Почтовый Холдинг, (3912) 65-18-05, (3822) 22-31-27, (383) 227-92-75 sph-zakaz@rambler.ru Ростов-на-Дону Деловая литература, (8632) 62-36-55, 62-36-91, www.bbook.ru

Подписка в других странах СНГ Беларусь:

фирма «Лагода», (017) 202-14-04

Украина:

фирма «Саммит», (044) 521-40-50, www.summit.ua «Агентство KSS», (044) 270-62-20, 270-62-22, dd@kss.kiev.doc, www.kss.kiev.ua «Информационная служба мира», (044) 559-24-93, 586-48-69, luda@ism.com.ua, www.ism.com.ua фирма «Меркурий», (044) 249-9888, (056) 721-9393, (062) 345-1592, www.mercury.dp.ua

Молдова:

фирма «Монсато», (373) 22-567-194, (373) 22-567-953

Подписка в других зарубежных странах «МК»-Периодика, www.periodicals.ru


Profile for Advertising Ideas magazine

Advertising Ideas magazine 4-2009  

12 способов НЕ оторваться от реальности, делая рекламу. Живое слово в рекламе. Колесо метафор. Со щитом или на щите: 9 правил. The Advertisi...

Advertising Ideas magazine 4-2009  

12 способов НЕ оторваться от реальности, делая рекламу. Живое слово в рекламе. Колесо метафор. Со щитом или на щите: 9 правил. The Advertisi...

Advertisement