Page 1


2008 | № 4 | Рекламные Идеи

От редактора

1

Ренессанс? Самые серьезные вещи понимаешь внезапно. Реклама стала более человечной! Даже у нас, в бывшем СССР. Впервые это почувствовалось не в Москве или в Питере, а на Киевском международном фестивале рекламы, где я увидел несколько блестящих кампаний (читайте репортаж), которые говорят не «шершавым языком плаката», а вполне человеческим. На заключительной церемонии Андрей Логвин, встав на колени перед золоченой трибуной, вывел на ней фломастером: «Make Love, not Ad». И ведь прав великий Логвин! Не случайно он пишет книжки про дзен. Все слышали про Love marks, но никто не знает, как их делать. А надо просто — делать любовь, а не рекламу. И поступать так всегда. А еще вдруг стало понятно, что КМФР — это сегодня лучший фестиваль бывшего Союза. Живой, наивный — и благодаря этой своей наивности ищущий. Искать надо! Границы профессии размываются — реклама перетекает в политику и обратно, брендинг трудно отличить от литературы и кино. Маркетинг находится в поисках смысла, и это — еще один признак ренессанса.


2

Содержание

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

>04 > ЗАРАЗА 4

004

>60 > РОСКОШЬ 60 7 «И» РОСКОШНОГО: ИЩЕМ ИНТЕРЕСНЫЕ ИДЕИ > Ксения Букша, Андрей Надеин

ПРИМЕРЫ ЗАРАЗИТЕЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

> Ксения Букша, Андрей Надеин

68 МАРКЕТИНГ РОСКОШИ > Людмила Богомолова, Алена Андреева

> КРЕАТИВ 14 9-Й КИЕВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ ФЕСТИВАЛЬ РЕКЛАМЫ: ВЕСЕННИЕ ЯГОДКИ

> Екатерина Сучкова 22 7 РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ 9-ГО КМФР > Екатерина Сучкова, Андрей Надеин 28 «ДВА ТОВАРИЩА» СПАСАЮТ СИТУАЦИЮ

> Маргарита Васильева 33 ROSTEX: ШАМПАНСКОЕ В БИДЕ > Андрей Надеин 38 СЕКРЕТНАЯ ФОРМУЛА КРЕАТИВА BOB HELSINKI > Екатерина Сучкова 52 ESSEN: ГЛОБАЛЬНЫЙ КРЕАТИВ ДОЛЖЕН БЫТЬ ПРОСТЫМ

> Екатерина Сучкова

71 БРЕНДИНГ ДЛЯ ПРИНЦЕВ И НИЩИХ > Дмитрий Петров


Содержание

2008 | № 4 | Рекламные Идеи

3

Журнал о рекламном брендинге «Рекламные Идеи» не поступает в открытую продажу и доступен только подписчикам, среди которых: собственники, бренд-менеджеры, менеджеры по рекламе, руководители предприятий, рекламных агентств, частные лица. Цель издания — распространение практической информации о профессиональных аспектах создания и продвижения брендов.

> МАСТЕРСКАЯ 76 СОВРЕМЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ: В ПОИСКАХ СМЫСЛА

Выходит 6 раз в год.

88 ПСИХОТИПЫ И ИХ РЕЧЬ —

Познакомиться с содержанием ближайшего номера, а также получить информацию о подписке можно по т/ф: (812) 273 9710, (812) 717 4996 или в Интернете: www.advi.ru

В РЕКЛАМЕ И ЖИЗНИ

> Маргарита Васильева 98 ЛЕГЕНДА О ПОСРЕДНИКЕ, ИЛИ КАК СОЕДИНЯТЬ НЕСОЕДИНИМОЕ > Виталий Ильинский

УЧРЕДИТЕЛЬ И ИЗДАТЕЛЬ ООО «ПАПРИКА» ГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР АНДРЕЙ НАДЕИН ВЫПУСКАЮЩИЙ РЕДАКТОР ЕКАТЕРИНА СУЧКОВА ЗАМ. РЕДАКТОРА КСЕНИЯ БУКША КРЕАТИВНЫЙ РЕДАКТОР МАРГАРИТА ВАСИЛЬЕВА РЕДАКТОР ПО ПСИХОЛОГИИ ЕЛЕНА ПЕТРОВА МАКЕТ АЛЕКСАНДР ВАХАБОВ ВЕРСТКА НИКИТА ПОРФИРОВ АДРЕС ДЛЯ ПИСЕМ 191040, Санкт-Петербург, а/я 65 ТЕЛЕФОНЫ РЕДАКЦИИ (812) 273 9710, (812) 717 4996 katia@paprika.ru, www.advi.ru

>106 >

ВИРУСЫ

ОТДЕЛ

ПОДПИСКИ И РЕКЛАМЫ

ОЛЬГА УГЛОВА т/ф: (812) 273 9710, (812) 717 4996 ola@paprika.ru РЕГИСТРАЦИОННОЕ СВИДЕТЕЛЬСТВО ПИ № 77-9916 выдано 21.10.2001 г. Министерством РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций

>

ЭКСПЕРТ-КЛУБ

НОМЕР

ПОДПИСАН В ПЕЧАТЬ

16.07.08

ТИРАЖ 2000 экз.

106 КАК РАБОТАЕТ

114 MASTERCARD —

ВИРУСНАЯ РЕКЛАМА

И РЫБКА СПАСЕНА!

> Елена Петрова

> Ольга Гусева

110 КАК ПРАВИЛЬНО СЕЯТЬ ВИРУСНЫЙ ПРОЕКТ: 5 ШАГОВ ДЛЯ НАЧИНАЮЩИХ > Илья Корнеев

116 CADBURY: ОЧАРОВАНИЕ И ПРАГМАТИЗМ

ЖУРНАЛ ОТПЕЧАТАН В ТИПОГРАФИИ «Бонапарт-Полиграфия», Санкт-Петербург

> Владимир Коровкин 118 TOYOTA SCION: КАК ОДНИМ ШТРИХОМ ИЗМЕНИТЬ СУТЬ ПРЕДМЕТА

> Алексей Соболев

Фирмы разместившие рекламу в журнале, имеют необходимые сертификаты и лицензии. За содержание и форму рекламы редакция ответственности не несет. Мнения, высказанные в опубликованных материалах, не обязательно отражают точку зрения редакции. Перепечатка только с письменного разрешения редакции и со ссылкой на «Рекламные Идеи». © РЕКЛАМНЫЕ ИДЕИ, 2008 г.


4

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

Проводником для рекламы может быть всё, что угодно, но главный разносчик информации — сама целевая аудитория. Можно сделать кампанию, цель которой — поблагодарить уже существующих потребителей за то, что они купили продукт. Можно попросить фанатов бренда рассказать о нём тем, кто еще не успел стать фанатом. Очень перспективное направление — внутренние каналы информации, такие, как офисный интранет или радио, по которому переговариваются европейские водители грузовиков: информации «на своём поле» люди доверяют более охотно. Но и внешние массовые медиа могут вызывать сильные эмоции, особенно если на экране происходит нечто нехарактерное, внеплановое, близкое к непричёсанной реальности. К счастью, большинство людей любопытны и неравнодушны, а значит, интерактивной рекламе быть всегда, пока живо человечество. Этот выпуск рубрики пополнился свежими «заразительными» идеями, завоевавшими призы на фестивале Cannes Lions 2008. Во многих решениях сквозит один важный принцип: позвольте потребителю увидеть в вашей коммуникации самого себя — и он охотно поддержит общение. Поставьте зеркало! Ксения Букша, Андрей Надеин


ЗАРАЗА

2008 | № 4 | Рекламные Идеи

Театр в аэропорту Сидеть в аэропорту в ожидании самолёта — скучно. Рекламные ролики — скучны. Сколько скуки вокруг! Не пора ли это изменить? Туристический сайт Lastminute.com устроил в лондонском аэропорту Stanstead живое представление. Народ сидит в зале ожидания, кто-то спит, кто-то читает газету. Вдруг девушка, которая подметала пол, резко бьёт по автомату, продающему закуски, и начинает экспрессивно распевать ругательства в его адрес: «Этот механический монстр — последняя капля, я схожу с ума от этой скучной жизни». Люди оживляются, люди улыбаются. Между тем к девушке выходит молодой человек и говорит, тоже переходя на пение: «Да, ты голодна, но тебя мучает главный голод — желание физической любви! Нам надо уехать прочь отсюда». Девушка и юноша поют дуэтом и берутся за руки. Вмешивается толстяк с молотком в руках и говорит, что все это он уже видел, что это тоже рутина и она доведет его до стресса. Кто-то смеется, а кто-то недоумевает. Тут приходят полицейские, которые интересуется, что это за непорядок в аэропорту. «Но все это нужно как-то изменить!» — оправдывается девушка-уборщица. Сейчас самовольных актеров приструнят, думают зрители! Кто-то уже фотографирует скандал. «Изменить? Но что именно?» — тут полицейские вдруг тоже начинают петь — о том, как тяжела их работа и как хочется развеяться. Поют так бойко, что в итоге пускаются в пляс, отбивая чечетку. Зал ожидания в конце концов лежит от хохота. К финальной сцене становится понятно, что это реклама, — встают все 14 подсадных профессиональных актеров и с пением о том, как они страдают, выстраиваются у входа и поют приглашение к путешествию. На спинках кресел, с которых встали

5

эти люди, оказываются постеры: «Когда вы в последний раз были в театре?» Дело в том, что Lastminute.com еще продает билеты в театр и на концерты. Ведь его особенность — продажа билетов в «последнюю минуту».

Когда Интернет замерзает Вы не замечали, что в мире очень много зрителей и просто зевак? Найдите место, где они собираются толпами, и сделайте этих зрителей трансляторами вашей рекламы. Бейсбол весьма популярен в Доминиканской Республике и собирает полные стадионы; вот почему интернет-провайдер Tricom решил рекламировать своё высокоскоростное соединение именно на бейсбольном поле. Во время плей-офф игроки все вместе (это было прорепетировано заранее) вдруг начинали двигаться медленными рывками, на время «примерзая» к поверхности поля. Точно так же грузятся сайты, когда Интернет «тормозит». Примёрзнув и оттаяв в третий раз, игроки вынесли на поле баннер: «С высокоскоростным Интернетом Tricom вы будете видеть всё без задержки!» После такой рекламы число клиентов Tricom увеличилось на 23%. Видео, заснятое на мобильники, появилось в блогах. Шутка была освещена в спортивных новостях на радио, в газетах и по телевидению. Работа агентства PAGES BBDO Santo-Domingo, «Золотой лев» в категории Media.


6

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

Притормози, там авария! Имитировать аварию, заставив водителей выворачивать головы — сильно ли побились? — вот что можно назвать самой циничной и провокационной партизанщиной. Именно такую и устроили на шоссе Матакана в Новой Зеландии. Полиция, «скорая», перевёрнутые и искорёженные машины, завывание сирен... А в сотне метров дальше по дороге — рекламный щит, на котором начертаны укоризненные слова: «Неужели только авария может заставить вас снизить скорость?» Аварию устроило агентство Saatchi & Saatchi по заказу новозеландского дистрикта Родни, чтобы водители поменьше лихачили. Врут, значит, что в Новой Зеландии жизнь нетороплива и старомодна!

Красавицы с ключами Как прорекламировать новое здание отеля «Арра» в Атлантик-Сити? Нанимаем моделей, профессионально раскрашиваем их полуголые тела и расставляем группами по Бродвею и Уолл-стрит. В руках модели держали ключи от 945 номеров: любой прохожий получал возможность бесплатно провести ночь в номере отеля. Вокруг красоток немедленно собралась большая толпа, все стали фотографироваться, ключи были мгновенно расхватаны, а промо-акция получила широчайшую популярность в Интернете. Да, это сэмплинг, но с активным вовлечением потребителей, которые выступили и в качестве актеров массовки, и в качестве прессы.

Ты проспишь! Если гора не идет к Магомету, то Магомет идет к горе — тоже принцип, и неплохой. Сеть молодёжных отелей F1 эксплуатирует символику и дух гонок «Формула-1». Для промоушена своих услуг отель отправился в путешествие по городам Франции: каждый уик-энд — новый город. На главной площади быстренько возводится мини-отель под вывеской «Сумасшедшая комната». Всякий может зайти и посмотреть, как там здорово, поиграть в видеоигры, потанцевать с диджеями на площади, поучаствовать в играх на свежем воздухе. Слоган промо-тура — «Tu dormiras plus tard!», что в переводе означает «Поспишь позже». Неужели подобные вещи действуют на людей старше десяти лет? Однако акция собирала весёлые толпы. Значит, и впрямь работает!


2008 | № 4 | Рекламные Идеи

ЗАРАЗА

7

Морская фигура, замри… Помните финальную сцену пьесы «Ревизор»? Где все персонажи замирают от изумления в разных позах, «как громом поражённые»? Повторить эту сцену взялась художественная группа ImprovEverywhere (improveverywhere. com), причём не где-нибудь, а на вокзале «Гранд-сентрал» в Нью-Йорке. Двести самых обычных людей вдруг взяли и замерли посреди толпы: одна девушка нацелилась на банан, но так и не откусила, другой мужчина рассыпал газеты и наклонился их подбирать, третьи — влюбленная пара — слились в неподвижном поцелуе... Прохожие просто выпадали в осадок! Когда через пять минут фигуры начали двигаться, все кругом разразились аплодисментами. Флешмобы ImprovEverywhere отличаются выдумкой. В январе этого года 900 человек вошли в ньюйоркское метро без штанов. Кто-то смеялся, кто-то пытался игнорировать, а кто-то фотографировал смельчаков. А в мае в честь 125-летия Бруклинского моста организаторы из ImprovEverywhere собрали на нем ночью 700 человек с фотоаппаратами, которые включили вспышки по особому сигналу. Шел дождь, но люди были счастливы: тут тебе и общение, и веселье, и чувство единения, и гордость от участия в художественной акции — вот такой в идеале и должна быть коммуникация бренда! А в ту ночь волна света на Бруклинском мосту получилась на славу.

Вы любите подглядывать? Канал HBO, известный своей любовью к шоу на темы личной жизни, поднапрягся и создал рекламу, возможно в чём-то превосходящую по своим эстетическим качествам и сам продукт. Это подсвеченная стена дома, на которую проецируется фильм, смонтированный из многих сцен, снятых в разных комнатах, так что создаётся ощущение, будто стена дома стала прозрачной и мы видим происходящее внутри. А там — ремонт и игры, ссоры и примирения, любовь и смерть... Причём, если смотреть достаточно долго, начинаешь видеть, что некоторые из разыгрываемых фильмов связаны между собой: неожиданный гость, который вышел из одной квартиры, вдыхает жизнь в вечеринку другой квартиры; у одних людей есть секреты, а другие живут под ними — в результате происходит настоящая битва, и они при этом заливают водой третьих соседей; по лестнице бесконечно и комично несут рояль, мешая проходу... В сущности, HBO взял тему «подсматривания», ключевую для телеканала, и

усилил её в рекламе. То, что по телевизору выглядит уже вполне обычно, «вживую» до сих пор полно драматизма. Посмотреть и скачать этот мегафильм можно на сайте www.hbovoyeur.com — таким образом, аудитория увеличивается благодаря компьютерам и портативным видеоплеерам. Работа BBDO New-York, «Гран-при» Cannes Lions 2008 в категории Media.

Закажите свой портрет Дали Даже сквозь изрядный шум на вечеринке мы расслышим свое имя. А из всех картинок нам более всех будет небезразлично собственное лицо. Это свойство человеческой психики дает рекламистам возможность сделать рекламу, которая точно будет заметна. Но как это сделать? Дело техники! Музей искусств города Юта развесил в публичных местах кривые зеркала — подойдя к такому, видишь самого себя, но изрядно искаженным — как на картинах Дали. А тут и надпись: «Посмотрите на мир глазами Сальвадора Дали и еще 22 мастеров. Выставка от Моне до Пикассо». Сделать потребителя частью рекламного изображения помогли музею рекламисты из агентства Richter7 (США).


8

ЗАРАЗА

Lynx “Get in there” Уже 50% европейцев договариваются о свиданиях с помощью e-mail. 20% молодых людей в возрасте от 16 до 24 лет знакомятся с девушками в Сети. Кроме того, парни все больше времени проводят, играя в сетевые компьютерные игры. Сложив эти данные вместе, в компании, производящей дезодорант Lynx, решили, что они теряют аудиторию. И задумались: как же стимулировать парней знакомиться с девушками живьем — на улице? Надо дать им необходимые советы и инструменты. Почему бы не использовать мобильный телефон, раз он всегда под рукой? Были разработаны шесть приложений для мобильного телефона. Среди них звуковое устройство с набором смешных звуков, цель которых заставить девушку рассмеяться. Еще есть Girl Finder — «Локатор девушек»: наводишь телефон на девушку, которая понравилась, незаметно нажимаешь кнопку — и телефон начинает издавать световые сигналы «радара» и изображать громкий стук сердца. Кампания была запущена в прошлом году, ее результат — более 40 тысяч скачиваний «любовного» софта с промо-сайта Lynx FX. Разработали рекламу BBH London, за что получили «Серебряного льва» на Cannes Lions.

Дерево желаний «Нам всем бывает нужно поплакаться кому-то в жилет. И если хочешь, ты можешь взять жилет у меня» — так пел Майк Науменко, и очень правильно пел. Поделиться горестями или желаниями хотят все, и в силах любого бренда предложить жилетку желающим. Вот пример, правда не из товарной рекламы, а из социальной, но суть дела это не меняет. Городские власти города Мадрида хотели обновить ощущения горожан от Рождества. И вот в канун этого праздника в мадридском парке развлечений выросло необычное 32-метровое дерево, состоявшее из воздушных шаров с гелием. Посетители парка писали на шариках свои желания, а актёры-эльфы, разъезжавшие на больших деревянных улитках,

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

помогали им запустить шарики в огромную прозрачную трубу, где они скапливались ближе к верху. Потом труба была открыта, и шарики с желаниями потоком устремились в вечернее небо. В акции приняли участие 120 000 человек, которые написали свои желания. Эта работа мадридского агентства Marketingvivo получила «Золотого льва» в категории Promo.

Цыплячий папа, но не петух Ищете идею для рекламной кампании? Возьмите какойнибудь процесс из биологии (или вообще из природы), привлеките к нему внимание публики (добавив одиозные обстоятельства) и переплетите его с вашим товаром. Вот, например, мужчина высидел яйцо...


ЗАРАЗА

2008 | № 4 | Рекламные Идеи

Нет-нет, не снёс, но высидел! Перед нами совершенно умилительная кампания магазина Playground, продающего одежду и спортивный инвентарь. Как написано в пресс-релизе, «речь шла о жизни и смерти»: было решено проверить, возможно ли вывести цыплёнка из оплодотворённого яйца, согревая его под спортивным пуховиком на груди взрослого мужчины, одетого в термобельё. Рядом с одним из магазинов была создана импровизированная «ферма», на которой всё и происходило. Разумеется, в ходе эксперимента в «инкубаторе» постоянно измерялась температура и влажность, чтобы не повредить живому существу (птенцу). Процесс высиживания транслировался в реальном времени по Интернету, картинки и видео расползались по блогам. В итоге цыплёнок триумфально вылупился — уже под объективами телекамер — и был показан в новостях по телевизору. Его дальнейшая судьба неизвестна, а вот магазин подвергся наплыву покупателей, причём продажи термобелья возросли на 370%. Агентство Akestam, Holst — «Золотой лев» в категории Media.

Мы — кораллы

Красивая метафора может приносить деньги, особенно если придуман механизм непосредственного участия людей в этой метафоре. Владельцы новой социальной сети goo home в Японии сравнили свою социальную сеть с кораллом; да не просто сравнили, а пообещали посадить в «Окинавском море» по одному кораллу на каждые 30 новых «юзеров». Новым социальным сетям жить очень трудно, потому что они маленькие; чем больше социальная сеть, тем ей проще. Так вот: благодаря столь необычному экологическому посланию goo home собрала 51 тысячу «юзеров» за три с половиной месяца! Каждый «юзер» может посмотреть на «свой» коралл, на котором висит карточка со списком имён. Сервис полу-

9

чил на 1 420 000 долларов бесплатных медиа; кораллов уже около 1800, а они ведь ещё и размножаться умеют! Так человеческое общение помогает нашей многострадальной окружающей среде. Работа Hakuhodo Kettle Inc. для Ntt Resonant, «Серебряный лев» в категории Promo.

Выиграть бутсы! Шумиха, которая создаётся вокруг знаменитостей, — прекрасная среда для рекламных кампаний. Мартин Палермо — аргентинский футболист, которого жители страны любят примерно как нашего Аршавина, даже сильнее. Так сложилось, что за свою карьеру он забил 179 голов и должен был вот-вот забить 180-й. Воспользовавшись этим фактом, компания Puma Borussia решила объявить конкурс: кто хочет выиграть бутсы Мартина Палермо? Для начала было выпущено ровно 180 бутс — по паре на каждый гол. Каким образом можно их получить, Puma пока не говорила, но объявила, что сделать это смогут только болельщики, зарегистрированные на сайте www.losbotinosdepalermo.com. В итоге на сайт сбежались 75 тысяч фанатов. Они делились впечатлениями о забитых Палермо голах (в общей сложности было написано 5000 историй!). Кроме того, на матчах раздавались специальные большие листы бумаги, синие, с большими золотыми цифрами 180 — ими можно было махать, подбадривая любимого игрока. Когда 180-й гол наконец был забит, Puma припрятала в разных местах города 179 медалей с изображением орущего болельщика и разместила на сайте подсказки, позволявшие догадаться об их местонахождении. Всем зарегистрированным фанатам пришёл e-mail, приглашавший начать охоту на бутсы. На каждой медали был код: нашёл медаль — беги к компьютеру, заходи на сайт, вводи код и получай бутсы! А почему только 179? Дело в том, что 180-е бутсы Puma торжественно преподнесла UNICEF. Кстати, симпатич-


10

ЗАРАЗА

ная подробность: в Буэнос-Айресе есть станция метро Palermo — так вот, на время акции она была переименована в станцию Martin Palermo. Так рекламной кампании было придано поистине общенациональное значение. Работа агентства DDB Argentina, «Серебряный лев».

И не замужем

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

К каждой картинке был прикреплён электронный адрес модели. На сайте migrosmodels.ch было ещё больше информации о каждом из участников. В итоге, по официальному заявлению фирмы, «многие модели перестали быть незамужними, однако само бельё по-прежнему доступно покупателям». «Серебряного льва» за эту кампанию в Promo-категории получило агентство Spilmann Felser Leo Burnett.

Реклама… обо мне!

Пригласите ваших покупателей стать рекламными персонажами — не пожалеете! Только не сделайте ошибку — не пытайтесь при этом превратить их в моделей. Берите людей вместе с их судьбой, недостатками, желаниями. Реальность всегда вызывает большее доверие, чем выдумка. Швейцарский супермаркет Migros решил прорекламировать свою секцию нижнего белья весьма неординарным способом: моделями стали незамужние девушки и неженатые мужчины, желавшие обратить на себя внимание противоположного пола. Из 700 моделей было выбрано 26, которые появились в прессе и по телевидению.

Серия маленьких кампаний модели Nokia95 пополнилась ещё одним забавным шедевром. На входах в кинотеатры людей встречали предложением «сняться в новом рекламном ролике Nokia». Фильм снимался самим фотоаппаратом, повторяя сюжет телевизионного ролика

про карманы: люди вытаскивают из карманов всякую всячину и сравнивают её с функциями телефона. Потом за 10–15 минут фильм быстренько монтировался, вставлялся в проектор и демонстрировался зрителям. А на себя смотреть, конечно, интереснее всего! Представляете: вытаскиваешь из кармана чайный пакетик... «Ой, а где в Nokia95 кипятильник?»

Не смотрите на гориллу! Вот как маркетинг может подхватить обсуждаемую всеми новость. И при этом использовать активность людей. Восемнадцатого мая сего года горилла по имени Бокито


ЗАРАЗА

2008 | № 4 | Рекламные Идеи

сбежала из клетки в Роттердамском зоопарке и напала на женщину, которая слишком долго смотрела на неё: гориллы не любят вступать в прямой зрительный контакт. Компания FBTO, предлагающая страхование жизни и здоровья, тут же принялась раздавать посетителям зоопарка специальные очки для разглядывания гориллы — так называемые Bokitoviewers. На очках нарисованы глаза, смотрящие в сторону, в то время как сам ты можешь из-под них вдоволь любоваться на горилл и иных сердитых зверей. Работа DDB Amsterdam для FBTO, «Бронзовый лев» в категории Promo. Ситуация — мрачноватый сам по себе случай и ловко воспользовавшиеся им торговцы — чем-то напоминает сюжет Свифта или иного сатирика давних времён.

Кампания газеты — для целой страны А вот эта кампания просто не лезет ни в какие рамки. В том смысле, что место этой кампании не среди кокаколы и бутиков, а где-то между речью Черчилля и инициативой датского короля. Первого января 2007 года в индийской газете The Times Of India было опубликовано письмо под заголовком D. O. («Делай!»). Письмо гласило: «D. O. Просто две буквы. Но если их соединить, получится слово, которое способно сдвинуть нацию с места. Делай. В прошлый раз, когда мы решили сделать или умереть, изменилась карта мира. Сейчас мир снова смотрит на нас. Так что же мы будем делать? Как из страны философов мы собираемся превратиться в страну деятелей? Что мы предпочтём: думать о том, чтобы что-то сделать, или делать то, что задумали? Мы снова будем пожимать плечами, винить плохие дороги и бюрократов-чиновников? Или мы закатаем рукава, встанем и сделаем что-то реальное? Вот в чём истина: думать можно и в кресле — но чтобы что-то сделать, надо встать. Да, всё начинается с обдумывания. Но по-настоящему есть лишь один способ что-то сделать. И давай начистоту. Это не ты торчишь в пробке.

11

Это ты сам — пробка. Прошло шестьдесят лет нашей независимости. Более полувека. И мы до сих пор довольны, когда нас называют потенциальной силой, развивающейся экономикой или спящим тигром? Это надо переменить. И единственный способ — если кто-то из нас прямо сейчас, не откладывая, встанет и осмелится стать переменой. Хватит копаться в славном прошлом. Хватит мечтать о светлом будущем. Надо начинать лидировать сегодня. А лидерство начинается с этого: DO». Далее письмо призывало тех, кто хочет стать новым лидером и повести за собой нацию, зайти на сайт www.lead.timesofindia.com и зарегистрироваться там. Письмо вызвало прямо-таки взрыв активности. Индийцы действительно откликнулись на призыв стать новыми политическими лидерами. Они регистрировались на сайте, размещали на YouTube ролики, в которых говорили о важных социальных и экономических проблемах страны, писали о своей инициативе в блогах. В итоге было зарегистрировано около 34 тысяч кандидатов! Прошли альтернативные (но вполне серьёзные) выборы, в ходе которых многие известные и неизвестные люди выступали в поддержку тех или иных кандидатов. Победителя поздравили президент и премьер-министр. Одним словом, политическая активность в стране резко пошла вверх. Неважно даже, что настоящие глобальные реформы начинаются совсем не так. Не так и важно, что это было рекламной акцией газеты The Times Of India. Взбаламутить болото тоже иногда полезно — из подобных акций вырастает много маленьких добрых дел и хороших законов. Работа агентства J.Walter Thompson, «Гран-при» категории Direct в Каннах.

Послать избу по почте Датский почтовый оператор CityMail решил доказать свою исключительную гибкость и послать по почте... деревянный домик. Разумеется, по частям. Арендовали магазин в Копенгагене и принялись слать туда доски, рейки, инструменты и прочие необходимые для строительства вещи. Почтальон день за днём подходил


12

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

от пилы до доски, люди гадали, кто бы мог прислать им инструмент и что это может значить. Кампания всем понравилась, получила большую огласку в Скандинавии и Европе вообще. Ну а CityMail вышел на запланированные позиции по продажам и доле рынка. Агентство Hjateline, Stahl & Co, «серебро» в категории Direct.

Интернет встал, защищая солдат Вовлечь в акцию медиа — тоже важная задача. Но для того, чтобы вовлечь их и при этом не платить, мало иметь благую цель — бизнесмены такие же люди, их надо объединять совместной идеей и остроумным креативным решением. Тогда они участвуют более охотно. В Израиле пропали три солдата. Их похитила группировка «Хезболла». Случилось это 12 июля 2006 года; событие, увы, не единственное в своём роде, но ведь нам дорога каждая человеческая жизнь. Чтобы стимулировать поиски и привлечь внимание к проблеме, было решено на пять минут остановить крупнейшие новостные и поисковые сайты. 400 израильских сайтов (среди них такие, как msn и google!) перестали загружаться и стали выдавать сообщение «The Soldiers Can Not Be Found» вместо «The page can not be found». Ниже, где обычно пишется перечень рекомендаций, было написано: «Попробуйте следующее: потребуйте от правительства сделать больше, чтобы пропавшие подали признаки жизни; не дайте этому событию исчезнуть с первых полос национальной прессы; не теряйте достоинства — не дайте равнодушию убить солдат». В итоге из солидарности к акции прервали вещание многие национальные теле- и радиоканалы. Шум был поднят действительно грандиозный: 65% населения Израиля узнали об акции. Эта работа агентства Y & R Tel Aviv получила «Серебряного льва» в категории Media. Кстати, Эхуд Голдвассер и Элдад Регев были освобождены в начале июня 2008 года. Гилад Шалит до сих пор в плену, но сейчас готовится акция по его выкупу: Израиль готов обменять на него тысячу палестинских заключённых. Креатив — работает!

Рекламные прятки

к магазину и просовывал все эти предметы в щель для писем и газет. Внутри магазина сидел рабочий и постепенно собирал домик. Всё это время веб-камера с сайта CityMail документировала процесс. Кстати, за три недели до начала хеппенинга каждый человек из целевой аудитории получил по почте в качестве тизера пилу, а ещё спустя неделю — доску, один из концов которой был приглашением. Чтобы взять приглашение с собой, нужно было спилить конец доски. И целую неделю,

Комиксы манга пережили пик популярности в девяностых. Чтобы продать не менее 500 тысяч копий Jump Square, было решено поиграть в прятки с потенциальными любителями журнальных комиксов, которые не являются активными фанатами. Требовалось подогреть их интерес и передать им энтузиазм основной активной группы фанатской поддержки. Итак, Jump Square запустил необычный баннер: «Пожалуйста, не кликайте сюда и НЕ ищите журнал Jump Square!» Те, кто вопреки предупреждению всё же кликал (любопытство!), видели перед собой пустую страницу с письмом-извинением. Казалось бы, тут-то самое время закрыть веб-сайт и прекратить поиски. Но читатели хардкор-манги не таковы.


ЗАРАЗА

2008 | № 4 | Рекламные Идеи

Они вскоре обнаруживали, что письмо, если производить с ним определённые манипуляции мышкой, постепенно превращается во флешмультфильм. Гениальный ход! Также манга просочилась в блоги, на мобильные телефоны и даже в метро: при выходе на каждой станции линии Яманото можно было увидеть картинки, которые при перемещении вдоль по линии складывались в комикс. Разумеется, прежде всего откликнулись фанаты, но у активных фанатов есть друзья, которым тоже могут быть интересны модные новинки. Кстати, это важно: понять, что активная и пассивная целевые аудитории живут бок о бок и одна может заражать другую. В итоге сайт пережил целое нашествие более миллиона посетителей, на него сослались пользователи 30 тысяч блогов, а пресловутые полмиллиона копий разлетелись... за три дня. Превосходная работа токийского агентства Dentsu Inc, «бронза» в категории Media (мы бы дали «золото» :)).

13

Только «Пежо» Что вы скажете о рекламной кампании, целевая аудитория которой — люди, уже купившие рекламируемую машину? А вот Peugeot счёл, что это имеет смысл. На дороги Дании вышли 89 автостопщиков — девушек и парней, державших в руках картонки, на которых было написано от руки: «Только Peugeot». Такие вот разборчивые автостопщики. Когда польщённые владельцы Peugeot останавливались, им вручали коробку шоколадных конфет и говорили устный комплимент: «У вас такая хорошая машина!» В итоге была охвачена половина всех владельцев Peugeot в Дании — а это 1,21 млн человек! О кампании (работа агентства Uncle Grey, «Бронзовый лев» в категории Media) узнала буквально вся страна, её показали в новостях и написали о ней в журналах. Так иногда простая благодарность целевой аудитории может стать предметом эффективной коммуникации. А проще говоря — темой душевного разговора.

Самовзрывающийся щит Способ инициировать людей передавать сообщение из уст в уста — назначить не в очень далеком будущем дату какого-то невероятного или загадочного события. Даже если в итоге получится пшик, интрига сделает свое дело — раскрутит марку или рекламное послание. Курьерская служба Deadline решила воспользоваться данным приемом и буквально проиллюстрировать своё название. Они установили огромный рекламный щит с обратным отсчётом времени, который вёлся в течение недели. Разумеется, все гадали, что же произойдет! Наконец, когда на щите появились все нули (это было, конечно же, в полночь), щит взорвался, так как был начинён порохом и дымовыми шашками. Стоимость щита составила 24 тысячи долларов, а увидели его не менее 350 000 потенциальных клиентов, проезжавших мимо. А ещё тысячи — на веб-сайте (около щита были установлены веб-камеры, снимавшие взрыв в реальном времени). И еще тысячи — по телевизору (взрыв показали в новостях; кроме того, о нём написали газеты). Итого — более миллиона зрителей! Суть послания курьерской службы в том, что если дедлайн просрочен, то посылка или письмо всё равно что взрывается. Мрачновато, конечно… Но такие уж времена,и такая вот наглядная драматизация.

Грузовое радио Ещё одна «дорожная кампания», на этот раз — для европейских дальнобойщиков. У них есть собственное радио (CB-радио), посредством которого они общаются друг с другом. Никакой рекламы на этой частоте прежде не бывало. Теперь появилась. С помощью Интернета представителям Mercedes Benz удалось пробраться на частоту CB-радио и рассказать водителям грузовиково новой платформе Actros. Сначала это была имитация водительских диалогов и историй о новой машине, потом последовали комментарии экспертов-инженеров. Целевая аудитория, таким образом, была поймана прямо на рабочем месте: информацию прослушали примерно 60 000 водителей, из которых 4000 откликнулись всё по тому же радио, чтобы задать вопросы или что-то прокомментировать (не забудем, что CB-радио было изначально создано для двустороннего общения!). В итоге количество тестдрайвов возросло на 18%. Работа BBDO Campaign, «бронза» в категории Media. ®


14

Креатив

>

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

9-й Киевский международный фестиваль рекламы: весенние ягодки С каждым разом КМФР привлекает все больше заявок и участников — в мае 2008 года их было рекордное количество: 500 агентств из 15 стран мира представили на конкурс более 2000 работ. Рекламный рынок Украины ощутимо вырос, появился sostav.ua co своими рубриками, регулярно проводятся конкурс EFFIE Ukraine, а также церемония вручения премии «След в рекламе» и летний кампус ADDRIVE. Все говорит о том, что должны появиться шедевры! Так ли это?

Екатерина Сучкова,

выпускающий редактор журнала «Рекламные Идеи»

01 >

Фестиваль популярен и многолюден. Публике было предложено множество лекций, семинаров и показов работ. Из-за такой насыщенности три фестивальных дня пролетели очень быстро. Урвать несколько часов свободного времени и погулять по Киеву было почти невозможно. Однако удалось понять, что чем дальше город развивается, тем контрастнее он становится: здесь можно за копейки кататься на общественном транспорте, но таксисты берут высокую плату за пятиминутный простой; можно вкусно пообедать в «Пузатой хате» практически даром, а рядом, за стенкой, заказать хорошего бордо в «Рюмошна de lux» (оцените нейминг!); по выходным можно пройтись посередине Хрещатика, который закрывается для транспорта и становится большой концертной площадкой, но при этом автомобили свободно разъезжают по тротуарам, лавируя между прохожими (московские замашки); можно забраться на безлюдные и совершенно дикие холмы в центре города, вокруг которых методично идет уплотнительная элитная застройка. Наверное, своими контрастами Киев и притягивает к себе заезжих рекламистов, которые не могут пропустить очередной фестиваль и возвращаются сюда снова и снова.

Жажда знаний Народ, пришедший за знаниями, получил своё. В первый день лекции читали звездные иностранцы: Робин Викс, председа-

тель креативного жюри КМФР этого года и креативный директор Ogilvy Group в Центральной и Восточной Европе, а также Саймон Сильвестер, директор по стратегическому планированию Young & Rubicam/ Wunderman в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке. Они хором заявили, что Интернет становится таким же мейнстримовым медианосителем, как и телевидение. В Великобритании Интернет не распространен только в глухих деревнях, а страны Восточной Европы следуют за Альбионом с разрывом не более двух-трех лет. Поэтому можно смело утверждать, что уже сейчас на Украине 50% населения — это активные пользователи Сети. Робин Викс уверен, что все товары, за очень маленьким исключением, нужно продвигать именно в Интернете, за этим каналом рекламное будущее. Саймон Сильвестер призывает всех размышлять «цифровыми» категориями и помогать потребителям разбираться в современных мультимедийных технологиях. С каждым днем людей на фестивале прибывало. Жажда знаний у посетителей фестиваля была столь велика, что лекции Андрея Надеина («Рекламные Идеи») и Маргариты Васильевой («Паприка брендинг», СанктПетербург) люди слушали, стоя на лестнице. Это было возможно, так как выделенный зал представлял собой отгороженное пространство главного холла кинотеатра. Маргарита, закончив выступление, еще почти час дочитывала лекцию за пределами аудитории, собрав слушателей около стендов выставки принтов, выбирая из них примеры для описания подходов, ориентированных на шесть психотипов потребителей (подробнее читайте об этом на стр. 88 этого номера). На третий день аншлаг наблюдался в зале, где выступал Андрей Логвин (LogvinDesign, Москва): здесь слушатели плотно заполнили все возможное пространство, расселись на полу перед кафедрой, толпились дружной гурьбой в дверях. Андрей рассказывал о том, как он работает, и кто-то, кто не смог


Креатив

2008 | № 4 | Рекламные Идеи

15

01 >

01 > Аншлаг на лекции Андрея Логвина, который просто и душевно рассказывал о том, как он работает 02 > Контрастов в Киеве становится все больше 03 > Маргарита Васильева дочитывала лекцию за пределами аудитории, собрав слушателей около стендов выставки принтов

02 >

войти, просто кусал локти. Все это говорит о том, что фестиваль перерос те площадки, на которых он проводится. Свободная мысль требует простора!

Вечера с переодеваниями Кроме насыщенных дней заняты были и вечера: сначала торжественное открытие фестиваля, а затем две церемонии награждения. Вот уже несколько лет кроме основной церемонии, где награждаются фестивальные работы, проходит вручение премии «След в рекламе». Организаторы называют ее «Оскаром» украинской рекламной индустрии и тщательно выбирают лауреатов, которые внесли значительный вклад в развитие рекламного рынка страны. Максим Лазебник,

03 >

исполнительный директор «Всеукраинской рекламной коалиции» и директор КМФР, — один из создателей этой премии. Несколько лет он уклонялся от получения премии (хотя его вклад в прогресс страны неоспорим), и наконец в этом году он ее получил. Ведущими вечера по традиции были Глеб и Игорь, организовавшие фирму «Два товарища» и давно сотрудничающие с фестивалем (интервью с ними можно прочитать на стр. 28). Они придумывают интересные тематические вечера, зная, как завлечь рекламное сообщество. На этот раз «След в рекламе» был сделан как мафиозная вечеринка в стиле Чикаго 30-х годов. В этом есть самоирония — ведь именно «отец» премии стал ее лауреатом. Поэтому всем мужчинам нужно было срочно отгладить брюки, надеть


16

Креатив

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

02 >

Фото Алексея Абрамова (www.abramov.com.ua)

01 >

01 > Всеукраинскую премию «След в рекламе» в этом году получил Максим Лазебник. За это он немного повисел на качелях, пока ведущие щекотали ему пятки 02 > Некоторые лауреаты Всеукраинской премии «След в рекламе» разных лет вместе с организаторами премии и ведущими церемонии. Имена членов мафиозной группировки засекречены

поверх темных рубашек белые галстуки (их заботливо выдавали при входе), а девушкам следовало перекраситься в блондинок, завить локоны, вынуть из комодов припрятанные длинные перчатки и мундштуки и научиться с невинным видом ругаться по-итальянски. Вообще-то лауреатов премии было несколько. Один из них, генеральный директор B.I.T.A. Владимир Володарский, так приветствовал собравшихся: «Грациа, падре! (Спасибо, Лазебник!) Грациа, мамма миа! (Спасибо госпоже Кузнецовой!) Грациа, коза ностра! (Спасибо всему рекламному сообществу!) Вива ин украино реклама! (Да здравствует украинская реклама!)» Не обошлось и без цирковых трюков, не зря же действо проходило на арене цирка, — один из лауреатов появился перед публикой в клетке, а Максиму Лазебнику пришлось немного покачаться на качелях, пока ведущие щекотали ему пятки.

Сумки с призами для ТВ Вторая церемония прошла на следующий день, уже при другом дресс-коде. Завершающий фестивальный вечер был назван КМФRnB. И как вы догадались, ведущие говорили рэперским речитативом. Особенно хорошо у них получилось озвучить список спонсоров, который вдруг превратился в нескончаемую ритмическую мелодию. Но давайте посмотрим на самих победителей, ради которых все собрались в Театре имени Франко. В этом году фирменный стиль фестиваля был придуман в Ижевске, в дизайн-студии «Мухина», поэтому везде чувствовалась женская забота и внимание. Каждая вручаемая рыбная тарелка была помещена в специально сшитую яркую сумку — тоже в форме рыбы! Девиз этого года: «9-й Киевский международный фестиваль рекламы: отобрано и упаковано». И теперь победителям не нужно было судорожно придумывать, во что завер-

нуть ценный приз, чтобы не разбить его по дороге домой. В очередной раз «Гран-при» фестиваля вызвал наше недоумение. Возможно, причина в том, что уже несколько лет подряд на роль председателя главного жюри в Киеве выбирают фигуру знаменитую и зарубежную. В этом году, как мы упоминали, им стал Робин Викс. Сейчас он работает в Ogilvy Group, а до этого много лет сотрудничал с известными лондонскими агентствами (Leo Burnett, WCRS, Springer & Jacoby), получал призы в Каннах, на IPA Effectiveness, British Television Awards и других международных конкурсах. В результате судейства главный приз фестиваля достался ролику под названием «Сомелье» (работа агентства Ogilvy Group Ukraine). Люди собрались дегустировать очередную бутылку красного вина, ведущий заявляет: «А теперь мы перенесемся немного подальше, а именно — в Республику Грузию». Все берут свои бокалы и начинают делиться впечатлениями: говорят о фруктовых нотках, о примеси ванили, о тропическом привкусе. Кто-то не может решить, что он чувствует — дыню или персик. Один из участников выплевывает вино в специальную мисочку, как и положено на дегустациях. Но тут содержимое мисочки выплескивается на этого человека обратно, заливая красным вином его белую рубашку. Другой участник, желающий сплюнуть, пересиливает себя и глотает. После чего мы видим бутылку и слоган: «Вина “Гамарджоба”. Гордые, как грузины». Конечно, это шутка, анекдот, и ролик вызывает улыбку. Однако, по отзывам разных людей о ролике (еще до получения им награды), после его просмотра остается ощущение, что это антиреклама: кому захочется пробовать вино, которое герои спота норовят выплюнуть? Разве что из любопытства. Но еще большая проблема в том, что марка вина (которая по-грузински означает приветствие) после единичного просмотра никак не запоминается! Ролик, очевидно,


2008 | № 4 | Рекламные Идеи

03 > Один из участ-

ников дегустации выплевывает свое вино в специальную мисочку. Но тут же содержимое мисочки выплескивается на этого человека обратно, заливая красным вином его белую рубашку. Другой участник, желающий сплюнуть, пересиливает себя и глотает. «Вина “Гамарджоба”. Гордые, как грузины». Работа Ogilvy Group (Киев), «Гран-при» фестиваля 04 > Сонный девчачий голосок произносит буквы алфавита от «А» до «Я», и каждая буква соответствует либо позе, в которой может уснуть человек, либо предметам в спальне. Последняя «Я» — это сама девчушка. «А как спите вы? Учитесь спать с нами. IKEA». Работа агентства Instinct (Москва), «Приз прессы» фестиваля КМФР 05 > В магазине ювелирных украшений девушка что-то выбирает за прилавком, и тут вламываются грабители в масках. Камера отъезжает, и на двери магазина четко видно объявление: «Ювелирному салону срочно требуется охранник». Голос за кадром сообщает: «Ошибки при размещении рекламы приводят к серьезным финансовым потерям. Медиагруппа «Европа». Размещение рекламы грамотно и профессионально». Работа агентства «Владимиррегион», «бронза»

03 >

04 >

05 >

Креатив

17


18

Креатив

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

На полоску кардиограммы сверху падают капли крови: каждая капля — еще зигзаг самописца, один удар сердца…Ролик призывает людей становиться донорами крови. Работа агентства Panda Advertising, Алма-Ата, «серебро»

работает на всю товарную категорию. Во второй день фестиваля мы заходили в винный бутик на Великой Житомирской, где купили бутылку прекрасного мукузани (вовсе не «Гамарджоба»), которое у нас ассоциировалось с роликом. Интересно, заметил ли эти недостатки в работе Ogilvy Group Ukraine такой профессионал, как Робин Викс, креативный директор Ogilvy Group в Центральной и Восточной Европе? «Приз прессы», который на КМФР приравнивается к высшей награде, был вручен ролику «Азбука сна» — работе агентства Instinct (Москва) для IKEA. Это известная работа, мы писали о ней неоднократно. Сонный девчачий голосок произносит буквы алфавита от «А» до «Я», и каждая буква соответствует либо позе, в которой может уснуть человек, либо предметам в спальне. Последняя «Я» — это сама девчушка. «А как спите вы? Учитесь спать с нами. IKEA». Креативно, трогательно, прекрасно по монтажу. Довольно интерактивно — хочется продолжить игру, хотя бы мысленно, если не в кровати. И главное — безошибочно узнается голос бренда. Из всех видеопризеров нам показались интересными еще два сюжета. Первый под названием «Охранник», работа агентства «Владимир-регион» (Владимир). В магазине ювелирных украшений девушка что-то выбирает за прилавком, и тут вламываются грабители в масках. Камера отъезжает, и на двери магазина четко видно объявление: «Ювелирному салону срочно требуется охранник». Голос за кадром сообщает: «Ошибки при размещении рекламы приводят к серьезным финансовым потерям. Медиагруппа «Европа». Размещение рекламы грамотно и профессионально». Сюжет цепляет, потому что это — история из жизни. На КМФР ролик получил «бронзу». Второй запомнившийся спот сделан для «Центра крови» Алма-Аты. На черном фоне красная полоска кардиограммы, сверху на нее падают капли крови, и в том месте, где они касаются линии, образуется зигзаг — как от биения сердца. Еще одна капля крови — еще один удар сердца… Так людей

призывают становиться донорами. Очень четкое послание: ваша кровь дарует жизнь. Работа агентства Panda Advertising (АлмаАта), «серебро».

Возрожденное радио В этом году после некоторого перерыва начала возрождаться радиореклама, и победители категории оказались действительно интересными. BBDO Москва выставило работу под названием «Траурный марш». Мы слышим заунывные звуки третьей части Второй сонаты Шопена, и женский голос произносит фразу: «Говорите по мобильному телефону за рулем как можно дольше, и вы получите эту мелодию совершенно бесплатно». Вот такая пародия на рекламу рингтонов. Однако проблема затронута очень острая — разговоры по мобильному телефону приводят к большому количеству аварий. И даже повышение штрафов не образумило водителей. Этот ролик удостоился «бронзы». В категории «средства и услуги связи» «золото» получило агентство Leo Burnett Kiev за ролик «Таксисты». Понять смысл сюжета на слух трудновато, но после описания кампании все становится на свои места. Задача, стоявшая перед началом кампании, заключалась в продвижении GPS-навигатора Intron. К тому же бюджет для ее проведения практически отсутствовал. Криейторы агентства смогли выйти из трудной ситуации и изобрели новый способ подачи материала по радио, сделав имитацию разговора таксистов по рации. Был записан «реальный» разговор между водителями, в котором они признаются, что находить нужный адрес значительно проще, если в автомобиле есть Intron. После чего ролик был запущен на коммерческих радиостанциях и так скомпонован, что слушатели верили, что их приемник случайно настроился на волну таксистов и они слушают реальный разговор водителей. В результате продажи Intronа превысили план на 160%! Возьмите на заметку: рекламе


Креатив

2008 | № 4 | Рекламные Идеи

19

Самое-самое на КМФР-2008 Открытие фестиваля: «Два товарища» как креативные рекламисты Самая инновационная работа фестиваля: серия Flora–Amore агентства «Кинограф» Самый сильный ролик фестиваля: «Азбука сна» для IKEA агентства Instinct Самый душевный сувенир, полученный на фестивале: рыбка-сумка, которая съела рыбку-кошелек — символ КМФР-2008, сшитый дизайн-студией «Мухина» Озарение фестиваля: Андрей Логвин, который во время церемонии пишет на трибуне фестиваля фломастером: «Make love, not ad» люди не верят, а вот такая провокация — работает. И наконец, лучшей работой радиоконкурса стал ролик «”Челси” с рук». Футбольная тема вообще сейчас очень популярна, матчи смотрит огромное количество людей, они болеют за команды, гордятся ими, ругают их. И все это своего рода проявление патриотических чувств населения. В ролике диктор объявляет слушателям: «Роман Абрамович купил ”Челси” с рук. Вот ведь не новый какой клуб купил себе Абрамович. А именно секонд-хенд. Олигархи — они не то чтобы богатые, они умные. Секонд-хенд в торговом доме ”Студеная гора”. Зайди и по-

Быстродействующее снотворное «Барбовал»: не успеешь досчитать даже до одной овцы, уснешь тут же! Агентство BGF (Киев). Лучшая работа конкурса печатной рекламы

чувствуй себя олигархом». Согласитесь, прекрасный ролик! И душу греет, и над олигархами подтрунивает.

Награды за печатные материалы Лучшей работой конкурса печатной рекламы жюри назвало плакат для быстродействующего снотворного «Барбовал». Суть его состоит в том, что человек не успевает досчитать даже до одной овцы, — тут же засыпает.


20

01 >

Креатив

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

02 >

04 >

03>


Креатив

2008 | № 4 | Рекламные Идеи

01 > Этикетка с зарубками — символический календарь для определения выдержки напитка. Сколько лет вычеркнуто, таков и возраст коньяка. Работа агентства Depot. Лучшая работа конкурса «Этикетки и упаковки» 02—04 > Серия работ для крема после бритья Gillette со слоганом «Создано с глубоким знанием мужской кожи»: «Кожа автолюбителя», «Кожа любителя экстремальных видов спорта», «Кожа финансового аналитика». Работа агентства BBDO Москва, «серебро» 05 > Работа под названием «Взрыв» для службы газа, созданная агентством OLEK’S из города Черкассы (Украина). Лучшая работа конкурса «Постеры. Плакаты. Транзитная реклама» 06—07 > Плакаты Flora–Amore для обувного бренда Luciano Carvari. Работа рекламного агентства «Кинограф» (Украина). «Приз прессы» и еще шесть наград КМФР!

05 >

21

06 >

07 >

Поэтому посреди зеленого луга в лучах заходящего солнца мы видим пол-овцы! Вторая ее часть как бы растворяется в задумчивом пейзаже. На вопрос ведущего на церемонии награждения: «Почему лучшей была выбрана именно эта работа?» — Индрек Виидерфельд, креативный директор TBWA Estonia и член жюри, с непередаваемой эстонской медлительностью сказал: «Мы смотрели, смотрели на этот плакат… И нам спать захотелось. И мы подумали — значит, работает!» Лучшей работой конкурса «Постеры. Плакаты. Транзитная реклама» был назван «Взрыв» агентства OLEK’S из города Черкассы (Украина). На стене серой стандартной десятиэтажки прикреплен постер службы газа, на котором изображены несколько квартир с развороченными стенами и мебелью: «Проверь тягу! Сохрани себе жизнь». Сильная работа. Хотя после фестиваля подлинность плаката ставилась под сомнение: висел ли он на самом деле? Причины сомнений — следы монтажа на картинке, представленной на конкурс (провода, висящие в воздухе поперек стены дома, имеют разрыв в месте плаката). Но, по большому счету, подлинность не столь важна, ведь главное — идея! Позволим себе лишь такой комментарий: в реальности дом трехмерный, а плакат на брандмауэре плоский. И если смотреть на картинку в том ракурсе, в котором она сфотографирована для фестиваля, то иллюзия реальности создается. Однако при взгляде сбоку перспектива неизбежно будет нарушена и эффект реальности потеряется. Агентство Depot WPF (Москва) опять порадовало хорошей упаковкой, на этот раз для коньяка Memoire. Главное для напитка кате-

гории ХО — это его выдержка. А как наглядно показать выдержку, если не с помощью цифр? Оказывается, можно. На этикетке появился символический календарь с зарубками: двенадцать палочек, перечеркнутых наискось, — это год. И на бутылке нанесено 25 таких «лет», соответственно у него и выдержка такая. Если выдержка 15 лет, то и вычеркнутых наборов палочек тоже 15. Все очень просто, и хорошо считывается визуально. Да и само название соответствующее — Memoire означает по-французски «память» или «воспоминания». Работа стала лучшей в категории «Этикетки и упаковки». Серия работ для крема после бритья Gillette со слоганом «Создано с глубоким знанием мужской кожи» агентства BBDO Москва получила «серебро» КМФР. Так как Gillette обладает этими знаниями, он видит, что находится «под кожей» людей разных профессий. Кожа автолюбителя состоит из шестеренок и различных механизмов, кожа финансиста — из монеток и фигурок с банкнот, кожа любителя экстремальных видов спорта наполнена человечками, занимающимися серфингом и велогонками. Ну и, наконец, о втором главном призе конкурса. «Приз прессы» в принтах подавляющим большинством голосов профессиональных журналистов был отдан киевскому рекламному агентству «Кинограф» — за серию Flora–Amore, созданную для обувного бренда Luciano Carvari. «Это больше чем реклама. ”Кинограф” сделал не просто красивую рекламу, он предложил новый вид извращения — флорофилия! Любовь к природе в самом прямом толковании» — так на церемонии отрекомендовал победителя председатель жюри прессы Андрей Надеин. ®


22

Креатив

>

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

7 рекламных кампаний 9-го КМФР 02 >

01 >

01–03 > Прохожие на улицах «случайно» находили потерянные кредитки с пинкодами, пропуска на предприятия с кодами доступа, ключи с адресами. Тут же к ним подходили промоутеры компании Microsoft и рассказывали, что если они используют пиратское оборудование в своих компьютерах, то их личная информация доступна практически всем желающим. Агентства Full Сontact и Tabasco PR. Лучшая работа конкурса в категории PR-проектов

Екатерина Сучкова, Андрей Надеин

Живые презентации рекламных кампаний, претендующих на награды в различных номинациях, начиная от BTL и заканчивая пиаром, — традиция фестиваля. Мы выбрали семь кампаний, о которых стоит рассказать. Критерием их отбора стали прикладной характер, интересные решения и нестандартный креатив, а не призы, которые выдало жюри.

Microsoft: да здравствует лицензия! Пиратское программное обеспечение на Украине так же широко распространено, как и в России. Пользователи просто не видят смысла в переплачивании денег за лицензию, им легче купить диск за сто рублей или скачать программку у друга. В ходе акции под названием «Странная находка» BTL-агентство Full Сontact решило рассказать о защите прав интеллектуальной собственности, выполняя заказ компании Microsoft. Акция была достаточно локальной, она охватила территорию вокруг супермаркетов сети «Эльдорадо», где и продается лицензионное программное обеспечение. Прохожие на улицах «случайно» находили потерянные кредитки с пин-кодами, пропуска на предприятия с кодами доступа, ключи с адресами.

03 >

Но далеко с ними уйти не могли, к ним тут же подходили промоутеры Microsoft Information Security и рассказывали, что если они используют пиратское оборудование в своих компьютерах, то их личная информация точно так же будет доступна практически всем желающим. В кампании по агитированию в пользу лицензионных дисков участвовало агентство Tabasco PR, которое организовало пресс-конференцию для журналистов. На ней были продемонстрированы видеозаписи с реакцией потребителей, когда они находили разбросанные кредитки и пропуска. Агентство также провело пресс-тур по маршруту акции, чтобы убедить прессу в действенности метода. Tabasco PR было награждено большой тарелкой КМФР за лучшую работу конкурса в категории PR-проектов.

Saatchi & Saatchi: поход за кадрами Еще одной работой, награжденной в категории PR-проектов, стала акция по поиску персонала для агентства Saatchi & Saatchi Russia. Они поставили перед собой задачу — найти новых сотрудников среди лучших креативщиков Москвы, но при этом не обращаться ни в какое рекрутинговое агентство. Что же делать в такой ситуации? Решение оказалось


Креатив

2008 | № 4 | Рекламные Идеи

23

04 >

04 > Saatchi & Saatchi

заслало группу обслуживающего персонала рано утром к офису BBDO Moscow. Люди в ватниках, на которых было крупно написано: «Я уволился из Saatchi & Saatchi и освободил тебе место», подметали улицы, чистили урны, просто стояли у входа, переманивая сотрудников другого крупного столичного агентства. Работа Saatchi & Saatchi Russia, «серебро» 05 > «Мобильные загсы», где молодые люди могли «пожениться» и получить «свидетельство о браке» от «Надра-банка». С помощью такой акции продвигалась новая услуга — «кредит на свадьбу». Работа агентства Promotion Technologies (Киев), «бронза»

смелым — нужно украсть работников у конкурентов. И, придя к такому выводу, Saatchi & Saatchi заслало группу обслуживающего персонала рано утром к офису BBDO Moscow. Люди в ватниках, на которых было крупно написано: «Я уволился из Saatchi & Saatchi и освободил тебе место», подметали улицы, чистили урны и просто стояли у входа. Реакция была незамедлительной: охранники BBDO, конечно, всеми силами пытались их прогнать, что еще больше подогревало интерес сотрудников агентства. В этот же вечер на YouTube было выложено видео, взятое с кассеты охраны с комментарием BBDO: «Вот что случается, если вы выбираете неправильное место работы». Однако попытка перевернуть ситуацию в свою пользу не сработала. Реакция BBDO только сыграла на руку Saatchi & Saatchi: на рекламных сайтах и в блогах появилось множество статей и отзывов, разговор об 05 >

акции оставался на первой позиции по длине обсуждения целую неделю. И в итоге количество присланных резюме в агентство подскочило на 500%. Вот такая история о переманивании сотрудников одним рекламным агентством из другого.

«Надра-банк»: свадьба в кредит Перейдем к категории BTL-кампаний. Бронзовый призер — агентство Promotion Technologies (Киев) продвигало кредитную программу «Надра-банка» для организации свадеб. На Украине заметно повысилось количе ство регистрируемых браков, очень мало людей знали, что существует специальная банковская услуга, позволяющая не экономить на этом мероприятии. При этом кредит


24

Креатив

01 > Промоутеры в костюмах амуров стояли перед дверями в настоящие загсы во время приема заявлений и раздавали листовки с информацией о кредите 02 > Вас внезапно настигла любовь и срочно необходимо пожениться? Быстрый кредит на свадьбу от «Надрабанка»! 03 > Новый медианоситель — номерки в гардеробе. Таким образом агентство «PR квадрат» из Минска привлекло внимание студентов к розыгрышу призов Sprite. Лучшая работа конкурса медиапроектов

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

01 >

на свадьбу получить намного проще, чем на автомобиль или квартиру. Предварительное решение по нему принимается всего за 15 минут, а деньги можно получить уже через день после подачи стандартного пакета документов. Именно быстрота процедуры породила креативное решение агентства. Они придумали «мобильные загсы», где молодые люди могли быстро «пожениться». Процедура бракосочетания была очень правдоподобной: «молодожены» должны были встать на рушник с логотипом банка, произнести клятву верности и подписаться на листовке — «свидетельстве о браке» от банка «Надра». Всем участникам дарили подарок — рамку с названием сайта, откуда можно было скачать «свадебную» фотографию. Невесте надевали фату, а жениху прикалывали цветок. Всё повзрослому! Такие «загсы» появились в парках, просто на улицах и в зонах отдыха Киева, а целевой аудиторией стали активные молодые люди от 20 до 30 лет, которые готовы воспользоваться услугами банка, не боятся нововведе03 >

02 >

ний и могут спонтанно принять решение о вступлении в брак, хоть и шуточный. Кроме всего прочего, промоутеры в костюмах амуров стояли и перед дверями в настоящие загсы во время приема заявлений. Они раздавали листовки с информацией о кредите: «Вас внезапно настигла любовь и срочно необходимо пожениться? Быстрый кредит на свадьбу — от “Надра-банка”!» В результате этой акции на сайт банка были добавлены почти 5,5 тысячи фотографий. Многие люди рассказали о своих «уличных свадьбах», и при этом их переполняли только положительные эмоции.

Номерки с рекламой Sprite Студия спецпроектов «PR квадрат» из Минска предложила необычный способ рассказать студентам о проходящем розыгрыше призов Sprite, выдумав новый медианоситель. В 52 гардеробах университетов по всей Беларуси были размещены картонные карточки 7х7 см, анонсирующие розыгрыш призов. Эти карточки надежно крепились непосредственно к каждому номерку вешалки. Длительность контакта с рекламной информацией в такой ситуации была значительной, студенты носят номерки с собой целый день — у них много времени, чтобы ознакомиться со всеми правилами розыгрыша да еще и с друзьями поделиться. К тому же каждый номерок использовался неоднократно, а отодрать от него карточку на память было сложновато. Единственным минусом акции стала сезонность — ведь гардеробы не работают в жаркое время года. Но, как заявили представители агентства на фестивале, это не слишком продолжительное время, ведь и весной в Минске прохладно!

«ВетМир»: читайте анализы мочи! Небольшая ветеринарная клиника из Полтавы «ВетМир» хотела рассказать о том, что в ней работают только профессиональные врачи, которые могут провести полную


Креатив

2008 | № 4 | Рекламные Идеи

25

04 >

04 > Медианосителем

стал увеличенный до размеров плаката анализ мочи здоровой собаки, который расклеили в уже «помеченных» песиками местах: на столбах, деревьях и водосточных трубах. Это доказывало быстроту работы клиники — ваша собака еще не успела дописать, а анализ уже готов!

диагностику питомцев. Однако многие люди, когда видят, что с их собакой что-то не так, предпочитают пользоваться народными средствами или звонить своим знакомым (отнюдь не врачам), а в клиники идти только в критических случаях. Бюджет кампании был очень маленьким, поэтому решено было действовать партизанскими методами, привлекая внимание людей в тех местах, где они обычно гуляют с собаками. Медианосителем стал увеличенный до размеров плаката анализ мочи здоровой собаки, который расклеили в уже «помеченных» песиками местах: на столбах, деревьях и водосточных трубах. Обычно когда собачка занимается своими делами, хозяин стоит рядом и скучает. Теперь же он мог изучить содержание белков, нитритов, глюкозы и т. д. Это также доказывало быстроту работы клиники — ваша собака еще не успела дописать, а анализ уже готов! В результате на всю акцию (два промоутера, пачка бумаги, печать и клей) ушло 33 доллара! А количество пациентов в клинике увеличилось на 11%. Вместо 900 человек их стало 1000 в месяц. Медианоситель был придуман исключительно точно и с юмором.

Кстати, на свою презентацию сотрудники агентства Saatchi & Saatchi (Украина), которые все это изобрели, хотели привезти живого пса. К сожалению, организаторы его не пустили — а было бы еще интерактивнее!

Tide использует лампочки в полу Задача кампании по продвижению порошка Tide была стандартной — напомнить потребителям о том, что он придает белью исключительную белизну. Однако в брифе содержалась маленькая оговорка: нужно сделать это каким-нибудь нестандартным способом. И вот криейторам агентства Leo Burnett Moscow пришла в голову мысль использовать лампочки, встроенные в полы больших магазинов. Знаете, очень часто в полы монтируют круглые лампы, которые, по большому счету, практически бесполезны. Это такой интерьерный дизайн. Но оказалось, что если придумать правильный стикер, который наклеить сверху, эти лампочки смогут стать очень важным элементом рекламы.


26

01 >

02 >

Креатив

Рекламные Идеи | № 4 | 2008


2008 | № 4 | Рекламные Идеи

01 > Оказалось, что правильно придуманный и размещенный стикер преобразует лампочку на полу магазина в медианоситель с большим потенциалом. Работа Leo Burnett Moscow. «Серебро» в медиапроектах и «золото» в категории «Товары для дома» конкурса печатной рекламы 02 > Известные украинские дизайнеры создали пять различных стилей раскраса Suzuki Swift, чем подняли продажи. Эту акцию придумало агентство Blac Men Corporation (Киев), «бронза»

Стикер, разработанный в агентстве, — это просто контур стиральной машины, наверху которой стоит пачка стирального порошка Tide. Однако сделан он таким образом, что горящая лампочка находится на месте круглой дверцы машины, и создается ощущение, что белье в ней настолько белое, что даже излучает свет. Результат такого размещения не заставил себя ждать: на 60% повысились спонтанные покупки порошка, о проекте заговорила пресса, и бесплатный PR был обеспечен.

Модный раскрас Suzuki Агентство из Киева Blac Men Corporation решило поработать над внешним видом модели Suzuki Swift, предложив известным украинским дизайнерам создать свои варианты раскраски автомобиля. В проекте участвовали пять дизайнеров, которые придумали пять разных стилей. Например, нарисовали красные маки на черном фоне, сделали машину клетчатой или пустили по корпусу орнамент с плющом и замысловатыми завитушками. Соединение моды и рекламы — метод не новый, агентства по всему миру сотрудничают с модными домами, художниками и дизайнерами, создавая совместные проекты. И это почти всегда очень интересно: ведь мода — великолепный канал коммуникации. Запуск кампании Suzuki Swift Fashion Line был приурочен к началу «Украинской недели моды» (16 марта 2007 года), а производство машин с различными художественными орнаментами продолжается до сих пор. На улицах Киева эти машины встречаются очень часто. Задумка агентства пришлась покупателям по душе, и в первые месяцы продажи автомобиля поднялись в два раза. Кроме того, каждый приобретенный автомобиль — уже сам по себе рекламоноситель акции. Акция Fashion Line была включена как рекомендация в европейский брендбук Suzuki и вошла в десятку лучших проектов Suzuki 2007 года в Европе. На КМФР проект заработал «бронзу».

Что делать, прочитав обзор? Вы только что прочитали семь историй с интересными коммуникационными решениями. Как создаются подобные идеи? Возьмем на себя смелость сказать, что у каждой из них есть прототипы. Идеи не берутся из воздуха, а очень часто делаются по аналогии. Предлагаем вам поступить точно так же. Пока свежи впечатления от прочитанного, подумайте о том, какие задачи стоят перед вами. Вам нужно напомнить о себе? Продвинуть новую услугу? Сломать недоверие к вашему товару? Вовлечь в рекламную акцию?

Креатив

27

Попробуйте найти (пускай еще в сыром виде — додумаете потом) коммуникационную идею, которая бы использовала каждый из этих принципов: 1. Подбросьте что-то вашей аудитории, пусть люди не догадываются, что это реклама. Главная задача — втянуть в действие и общение. А потом неожиданно интерпретируйте действие в свете вашего рекламного послания. Так, как это сделал Microsoft в борьбе с пиратским софтом. 2. Будьте смелыми — идите в логово конкурента. Он не сможет не отреагировать! Если ваши действия будут честны и прямы, вы окажетесь в выигрыше. Смелости всегда симпатизируют — и пресса, и потребители. Так, как это сделали Saatchi & Saatchi, устроив поход за кадрами. 3. Предложите вашей аудитории поиграть в желаемое. У людей множество тайных желаний, которые бы они хотели реализовать хотя бы понарошку. Прекрасно, если вы создадите людям новую легальную возможность для игривого общения. Придумывайте не рекламу, а коммуникационные ситуации — и вас полюбят. Так, как это сделал «Надра-банк», устроив шуточные свадьбы. 4. Почему бы не использовать то, что люди вертят в руках и кладут в карман? Так, как это сделал Sprite, использовав гардеробные номерки в вузах. 5. Поищите метафору для вашего УТП в окружающем пространстве — там, где бывают ваши потребители. Неужели ни один предмет не напоминает о свойстве вашего товара? Этого просто не может быть! Так, как это сделал Tide, используя светящиеся лампы в полу магазинов. 6. Найдите точное место, где внимание публики к вашему предложению гарантировано. Там, где контекст уже задан и осталось только вписать в него ваше сообщение. Так, как это сделал «ВетМир», развесив на заборах плакаты с анализом мочи. 7. Используйте моду как канал коммуникации. Поверьте в то, что почти любой товар может стать модным аксессуаром! Так, как это сделал Suzuki, пригласив модных дизайнеров раскрасить автомобили. Итак, сколько у вас получилось идей? Если одна — это уже хорошо, время потрачено не зря! Если три или четыре — вы гений. Если все семь — смело подавайте резюме в лучшее рекламное агентство и не скромничайте при обсуждении зарплаты. ®


28

Креатив

>

Игорь Диденко и Глеб Тимошенко работают вместе уже 14 лет. За это время они приняли участие во множестве мероприятий разных масштабов и направлений. Не так давно они создали компанию «Два товарища», которая занимается организацией праздников, корпоративных мероприятий, event-менеджментом

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

«Два товарища» спасают ситуацию

Без ведущих Игоря Диденко и Глеба Тимошенко Киевский рекламный фестиваль так же немыслим, как и без двух символических рыб в логотипе. Они не просто выходят на сцену в самых немыслимых ролях и костюмчиках — они разрабатывают сценарии и воплощают их. Без заготовок и импровизаций двух товарищей любая процедура награждения показалась бы просто бесконечной. На одной из церемоний ребята полтора часа вдвоем «держали зал» в условиях непрекращающихся технических несуразностей. Однако маленькая храбрая фирма «Два товарища» работает не только на КМФР, но и организует всевозможные маркетинговые акции, эффективность которых признают даже самые упрямые малороссы. — Ребята, вы и актеры, и криейторы, и режиссеры… Кто же вы по образованию?

Игорь: Мы как собачки, только говорящие. Все время говорим о других, а когда речь заходит о себе, молчим. Оба из одного вуза, из Харьковского авиационного института (ныне — Харьковская национальная аэрокосмическая академия). И оба из одной команды КВН. — Раз вы оба из КВН, получается, что от любителей плавно перешли к профи? Игорь: В определённый момент возникает логичный вопрос: а что дальше? Получается, что на определенном кавээновском уровне ты либо отходишь на второй план, либо (если ты хороший автор) тебя забирают в какие-нибудь авторские гильдии. Там ты что-то для кого-то пишешь, но уже не своим ребятам. Или же можно оказаться в чужом проекте, где становишься главным актёром. Ни в одно из этих направлений мы не попали, поэтому нам нужно было выбрать свой путь. Мы с Глебом с 94-го года начали работать как ведущие различного рода мероприятий и шоу.


2008 | № 4 | Рекламные Идеи

Глеб: Даже Масляков говорил, что КВН — это великая планета и игра в КВН — это игра, которой можно жить долго и ярко. Но никто здесь не остаётся форвардом навсегда… — Откуда появились первые заказчики? Глеб: Первыми заказчиками, конечно, были друзья. Всё это было очень весело. И бесплатно. Но, по сути, первыми клиентами, которые сказали: ребята, давайте вы будете ведущими, узнаваемыми лицами некой тусовки, стали владельцы ночного клуба Сочинского фестиваля. Это было в 1994-м. Ночной клуб был кавээновской тусовкой. Работать было приятно, но в то же время сложно и ответственно: вокруг же были сплошные гении, кавээнщики. Шутить в присутствии шутников очень непросто. Были среди зрителей и кумиры, которым мы в душе поклонялись. Именно тогда мы нашли свою манеру: не ведущие концерта, а модераторы обстановки.

Мы нашли свою манеру: не ведущие концерта, а модераторы обстановки

«Вечер строительного гламура и почета» — так было названо 15-летие фирмы ”ТММ”. Гостей встречали позолоченные строители в касках со стразами Сваровски

— Вы работаете дуэтом, но обычно дуэты — это комическая пара, где всегда присутствует некая разность потенциалов, скрытый конфликт. А у вас его нет! Вы совершенно не похожи на комическую пару, потому что там всегда «хороший — плохой», «глупый — умный», «толстый — тонкий»…У вас же — паритетность. Редкий случай. И название вашей фирмы «Два товарища» чётко отражает то, что вы в равных весовых категориях. Глеб: Ну, иногда мы позволяем себе какието роли. Игорь подтрунивает надо мной, а я скромно хихикаю… Или, наоборот, я над ним. Вот и возникает конфликт. Мы не определяем себя как комический дуэт и не говорим, что мы суперконферансье. Наша задача в том, чтобы мероприятие получилось хорошим, вне зависимости от того, как его задумали организаторы. Поэтому мы всегда готовы к импровизациям. Для себя мы определили, что являемся «спасателями праздника»: видим ситуацию и понимаем, что делать, когда она выходит из-под контроля. — Вы очень быстро и осознанно меняете контекст и надеваете различные маски: только что вели себя как истинные мафиози, а через секунду уже начали вещать словно жрецы-друиды. Позволю себе цитату: «А теперь мы возвращаемся туда, откуда пришли все эти люди на четвереньках, в волшебную долину Бухачечную…» Игорь: Это школа, заточка КВН… Нужно чувствовать атмосферу. Находясь все время внутри, надо уметь мгновенно выходить из кадра, чтобы посмотреть на ситуацию

Креатив

29

со стороны, оценить -- и вернуться, чтобы озвучить увиденное. Скажем, на нынешнем фестивале во время вручения премии «След в рекламе» Глеб обнаружил, что забыл в гримерке сценарий награждения с биографиями лауреатов. Чтобы никто не заметил вынужденной паузы, мы выпустили в зал барышень с тарелками нарезанных апельсинов и предложили гостям угадать, что эти апельсины символизируют на языке мафии — вечер-то был выдержан в стиле Чикаго. Зрители начали предлагать свои версии. Тем временем Глеб рванул в гримерку и вернулся ни с чем, прошептав мне: «Игорь, я там был, но там закрыто… Ключи у тебя!» Что делать? В этот момент я мысленно смотрю на ситуацию со стороны и принимаю решение, что в зале есть знаковая личность, формирующая мнение. Значит, нужно идти к ней и устраивать интерактив по поводу внешнего раздражителя, который появился в зале, — апельсина. Процесс пришлось продолжать до тех пор, пока Глеб нашел ключ и сценарий. Кстати, именно в тот момент экспромтом родились шутки о том, что «Чикаго тридцатых — это Молдавия двухтысячных», а оранжевая рубашка Лазебника — на самом деле фиолетовая, но в соке апельсина... И все это решало одну задачу: Глебу надо сходить в гримерку за сценарием! — Насколько сценарий важен для вас? Глеб: Мы любим, когда заказчики дают свой сценарий — плохой или хороший — неважно. Главное, мы начинаем понимать, что именно человек хочет сказать людям, которые придут на мероприятие. При этом мы не позволяем себе чётко следовать


Креатив

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

Фото Алексея Абрамова (www.abramov.com.ua)

30

Игорь и Глеб в течение многих лет — бессменные ведущие творческого лагеря рекламистов ADDrive (addrive.com.ua)

сценарию, когда видим, что ситуация изменилась. Например, вдруг появился пьяный и начинает громко кричать. Не будешь ведь при этом говорить: «Несмотря на это, мы поздравляем Василия Ивановича…» Человек-то кричит! Ситуация изменилась: все на НЕГО смотрят, а не на нас. И мы начинаем с НИМ работать. — Есть у вас какие-то маски, любимые роли, в которые при необходимости вы можете легко войти и тем самым спасти ситуацию? Глеб: Определённая база, на которую мы опираемся, конечно, есть. Но шутки ведь тоже стареют, и мы обязаны обновлять

Если нет никакой отдачи, надо брать микрофон и идти в зал материал. Есть три-четыре стопудово проходящие вещи. Самые простые маски — когда мы переходим в режим работы друг с другом. Происходит переброс репликами. Мне известно, как отреагирует Игорь, а Игорь знает, как примерно поступлю я. Я что-то сказал, Игорь понял, что я имею в виду, и он специально выведет меня на то, чтобы я сказал шутку…

Игорь: Если уж всё совсем упирается «в пластилин», в смысле — нет никакой обратной отдачи от зрителей, у нас всегда есть возможность получить взаимоотдачу друг от друга, поиграть в словесный пинг-понг. Самый первый ход, который мы когда-то поняли и применяем до сих пор, — это идти грудью на амбразуру. Если чувствуешь, что зал тебя не воспринимает, лучше не оставаться на сцене. Если нет никакой отдачи и полная тишина, надо брать микрофон и идти в зал. Глеб: Хотя стра-а-а-шно! Ведь идешь прямо в Мордор, как Фродо… Игорь: Туда, откуда смотрит глаз! А туда нужно идти — иначе все, разворачивайся и уходи совсем. Глеб: В каждом человеке есть внутренняя программа: он всегда хочет выглядеть хорошо. Любой человек! И вот ты подходишь к зрителю. В этот момент ты же не говоришь ему: «Вот ты, чего ты здесь сидишь?!» Скорее так: «Вот вы прекрасный человек, красиво сегодня выглядите… Как ваше мнение?» Он сразу приободряется — его же похвалили — и отвечает: «Ну-у, как бы… ничего…» Готово! Он сказал! А значит — включился! И рядом с ним люди тоже включились, отреагировали. А его другу стало завидно, и он уже тянет руку: «Секунду! Я тоже хочу сказать!» И всё — мы их поймали!


2008 | № 4 | Рекламные Идеи

Креатив

31

Бетономешалка с красной икрой на банкете в честь юбилея строительной компании

— Теперь, наверное, вы не боитесь? Игорь: Да нет, каждый раз нам страшно! И каждый раз волнуемся, переживаем. Глеб: Или ещё бывает, что перед началом вечеринки организаторы начинают нашептывать о каких-нибудь супергостях: «У нас соберутся VIPы… Вы понимаете?» Лучше бы они нам ничего не говорили. И вот эти «неприкосновенные», о которых нам рассказывали, сидят «в образе», и надо както подобрать к ним ключ. Но ведь они все в туалет ходят, зубы чистят, моются в душе! Так какого хрена?! А они эдакие только

потому, что на них смотрят подчиненные, убежденные, что они именно эдакие… Игорь: Итак, сначала мы были «спасателями праздников». А когда создали свое агентство, то оно уже априори должно все делать правильно. И тут появилась другая фобия — мы начали волноваться в квадрате, ведя мероприятие, полностью организованное нашим агентством. Проект-то наш, поэтому мы отвечаем за его основную концепцию! — Бывает такое, что вас душат какими-то маркетинговыми и техническими подробностями до начала мероприятия?


32

Креатив

Лестница пентхауса, где прошла строительная вечеринка, была украшена позолоченными шпателями, мастерками и другими инструментами

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

Глеб: Да, конечно. — И что вы делаете? Глеб: Обрабатываем информацию, которую получаем. Начинаем над ней шутить и глумиться. Ведь эту информацию понимают люди, которые сидят в зале, — каждая цифра для них понятна! «Это у вас изделие 24 или 25?» — «Нет, 26!» — «Так 25 или 26?» — «Похоже, что 27…» И зрители: «Ха-ха-ха!» — Вот это чрезвычайно интересно! В России не бывает такого, чтобы исполнитель иронизировал над клиентом. Случается какая-то ирония по отношению к марке, но не по отношению к конкретным людям… Как же у вас это получается? Тем более что, как мы подозреваем, людям-VIPам втайне хочется этой иронии. Как вы решаете задачу? Глеб: Во-первых, нужно создать атмосферу, в которой это можно сделать. Во-вторых, должно быть определённое доверие к ве-

дущим. Например, когда Ургант приходит в некое общество, все понимают, что он, весёлый парень, может великолепно издеваться над кем угодно. И ему это прощается. Ему — можно! Игорь: То есть сначала необходимо уделить время становлению, чтобы стать тем, кого слушают, поддерживают и кому что-то позволяют. Но необходимо помнить и то, что в любом случае есть рамки дозволенного. Как и в дружбе — есть дверь, но в нее нельзя стучать ногой. Глеб: Еще одна важная вещь: ирония должна быть позитивной, в результате которой человек возвышается. Человека нельзя обижать. — А как над человеком посмеяться по-доброму? Глеб: Например, можно сравнить его с собой. Например: «Ну да, я не могу ходить в такой красивой белой рубашке и таких кедах, как у вас. У меня просто денег таких нет!» Для этого нужен необходимый объём информации о людях. Надо про них знать конкретные вещи, ведь мы оперируем фактами… Намного проще, если, например, знаешь, кто с кем дружит. Кто там первый человек? Ага. Вот он ездит на лыжах. А друзья? А он там ногу ломал? Ломал. Так ты получаешь информацию, над которой можно шутить. Но над семьёй и детьми мы никогда не шутим. — Неудачи-то были? Глеб: Неудачи? У нас были провалы, причем совершенно сумасшедшие! Был такой, после которого ни дни рождения, ни свадьбы лет пять не проводили. Рассказать? Пришли на юбилей. Все богато. Дом, двор с бассейном. С одной стороны бассейна — гости и юбиляр, с другой — мы. Начинаем говорить по сценарию — у гостей лица каменные. Переходим на словесный пинг-понг друг с другом — ноль эмоций. Чуть ли не на уши встаем — никакого эффекта. Тут юбиляр поднимается и говорит: «Чуваки, ну ладно, мы поняли. Вы пойдите отдохните, выпейте водки... Ну давай, Витя, трави анекдоты!» До сих пор как вспомним, так вздрогнем. — А какие самые странные роли вам приходилось играть? Игорь: Я, например, был белочкой. Глеб: А я ленивцем из мультфильма «Ледниковый период». В тот раз все получилось как надо! — А себя-то вы продвигаете? — Вот сайт сделали — www.dvatovarischa. com.ua. И автомобиль у меня с номером «Дwa тоwарища». У нас на Украине такое разрешается! ® Беседовала Маргарита Васильева


Креатив

2008 | № 4 | Рекламные Идеи

Rostex: шампанское в биде

33

>

На панковской вечеринке для салона Rostex можно было выпить шампанского из биде, добавив льда из подвешенного над ним писсуара

На КМФР «Два товарища» рассказали об одной из своих рекламных акций с гордым названием Punk Construction Party. По иронии судьбы этот замечательный кейс не получил приз — и наша редакция охотно исправляет несправедливость. Тем более что здесь немало того, чему стоит поучиться.

Задача

Андрей Надеин

В ноябре 2007 года в Киеве проходила «Неделя дизайна». В рамках этого городского мероприятия компания Rostex решила провести презентацию нового салона сантехники. Не кому-нибудь, а ведущим украинским архитекторам и дизайнерам, а также бизнес-партнерам. Всего 150 человек искушенной и далеко не бедной публики. Задачи были поставлены правильные: повысить знание о салоне среди дизайнеров, показать креативное лицо Rostex, повысить лояльность среди клиентов. Задачи-то серьезные. Но вот беда — салон в тот момент был не достроен! Архитекторы утомлены приемами в Милане и Париже, а тут Rostex со своей сантехникой в недостроенном салоне с голыми стенами и бетонным

полом. Хозяева говорили: «Здесь поаккуратнее, здесь руками не трогать», сокрушались сами и предлагали спешно что-нибудь доделать, побелить-покрасить…

Решение Но не зря Игорь и Глеб всегда считали себя «спасателями праздника». Голые стены? Хорошо. Торчат провода? Прекрасно! Игорь: «Нам сразу стало понятно, что страшные стены нужно не спешно красить, а обыгрывать». И они использовали прием, который можно назвать «Недостаток — в достоинство». На предложения устроить спешный ремонт они отвечали решительным «Нет!» и придумали организовать в недостроенном салоне панковскую вечеринку. Вечеринка прошла под девизом «Вседозволенность и полный отрыв!». Единственное ограничение: был объявлен строгий дресс-код. Все участники должны были одеться в стиле панк, сделать ирокезы. Никто не отказался! Архитекторы пришли в таких прикидах и с такими прическами, что удивили самих ведущих.


34

Креатив

01–03 > На сцене стоял шикарно оформленный унитаз в роли трона для лауреатов. На него восходили и восседали те, кому вручались награды, дипломы и сертификаты от салона Rostex

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

В салоне их ждали разнообразные прелести в панковском духе. Поскольку салон двухэтажный, в организации пространства был принят принцип зонирования. На первом этаже была установлена импровизированная сцена с большим экраном. На сцене — король вечера: шикарно оформленный унитаз в роли трона для лауреатов. На него восходили и восседали те, кому вручались награды, дипломы и сертификаты от салона Rostex. Постоянно действовали активности для настоящих панков: можно было выпить шампанского из биде, добавив льда из подвешенного над ним писсуара, или же получить удовольствие, погрузившись в ванну со специальными пенопластовыми шариками от упаковок.

Принцип «спасателей»: недостаток превратить в достоинство Был устроен полный отрыв в действии — «краш-тест» унитазов. Архитекторы с пристрастием раздолбали молотом на мелкие кусочки три унитаза. Победителю выдавался ценный покупательский сертификат. На втором этаже для гостей был организован танцпол, над которым возвышался диджей. Он крутил настоящую «панкуху» (без Sex Pistols, естественно, не обошлось) в сопровождении сочных пиджеек. Здесь и состоялся апофеоз вечера — «великая сладкая битва». Со стоящего посреди зала объекта сняли лист гипсокартона, и под ним оказалась ванна взбитых сливок, которыми надо было кидаться друг в друга. 100 литров взбитых сливок! Несколько ки01 >

02 >

евских кондитерских в тот день работали над производством нужного объема. Знали бы они, для чего! Стены салона до сих пор хранят сладкий вкус этого панковского крема, а в Киеве все еще гадают о том, кто же все-таки заказал взбить 100 литров сливок в ноябре прошлого года. Возможность вседозволенности редко выпадает взрослому человеку, скованному рамками норм поведения. И переступить через них и хочется, и боязно. Глеб Тимошенко: «Это была такая игра в «нельзя-можно». Все знают, что нельзя пить вино из биде. А здесь вроде как можно… Правда, что ли, можно? Да можно, можно! Ну, раз можно... А ничего! Разбить унитаз кувалдой? Тоже можно?! Кидаться сливочным кремом? Ну нет, нельзя… Ах, в меня уже попали! Скорее плащ! И люди быстро натягивали полиэтиленовые дождевички, которые мы им приготовили, — и тоже начинали кидаться. Барьер «нельзя-можно» был преодолен». Говоря языком науки коммуникаций, эта акция использовала эмоциональное воздействие, создание особой атмосферы праздника, вовлечение всех участников в действие. Розыгрыш призов был привязан к активным действиям клиентов — «краш-тесту» унитазов и «великой сладкой битве». Любопытная деталь. Во время сладкого побоища в углу зала играл ансамбль — ну какая панковская вечеринка без подходящей музыки! Участники битвы были перемазаны кремом с ног до головы, но на музыкантов не попало ни капли. Все-таки гости были интеллигентные люди. Постоянные клиенты салона получили награды, участники вечеринки — скидки. С помощью кувалды и унитазов был проведен розыгрыш сертификатов.


2008 | № 4 | Рекламные Идеи

03 >

Креатив

35


36

01 >

Креатив

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

02 >

03 >

04 >

05 >


2008 | № 4 | Рекламные Идеи

01–02 > Участники ве-

чера могли также окунуться в ванну со специальными пенопластовыми шариками от упаковок 03 > «Краш-тест» унитазов — архитекторы раздолбали три унитаза на мелкие кусочки. И победителю этого панковского соревнования выдавался ценный покупательский сертификат 04–05 > Апофеоз вечера — «великая сладкая битва». В салон была привезена ванна взбитых сливок, которыми надо было кидаться друг в друга. Так было нарушено множество табу «можно-нельзя», и люди получили огромное удовольствие

Результаты В результате салон сантехники сразу получил мощный толчок в развитии. До проведения мероприятия компания работала с 80 дизайнерами Украины: постоянных дизайнеров было около 15, остальные делали 1–2 заказа в год и практически половина (то есть 40 человек) выполнили только по одному заказу. При этом уровень дизайнеров оценивался как низкий (одновременно ведут один, максимум два недорогих проекта). На мероприятие Punk Construction Party были приглашены ведущие дизайнеры Украины (те, которые ведут 3–4 дорогих проекта одновременно и являются лидерами мнения в своем кругу). Всего было приглашено 150 человек, из которых 47 — дизайнеры, которые ранее работали с компанией, а 103 человека — для первого знакомства. Явка оказалась очень высокой — около 60% по списку. Многие гости пришли с друзьями; таким образом, презентацию увидели в общей сложности около 150 человек. Около 90% гостей оделись в соответствии с очень смелым дресс-кодом. Сразу же после мероприятия увеличилось число обращений в салон. А через полгода количество проектов, которые компания вела с дизайнерами, выросло примерно на 50%. Суммы чеков и частота покупок тоже возросли. Повышение узнаваемости в среде дизайнеров компания оценивает как очень высокое. Кроме гостей, которые пришли на мероприятие, про событие узнали очень многие дизайнеры, которые на нем не были. По отзывам руководства компании Rostex, благодаря нестандартному подходу и креативности проекта компания полностью достигла поставленных целей.

Ключ к идее Суть идеи: превратить недостаток в достоинство. Любая «неправильность» — это прекрасный ресурс для создания отличительной черты бренда. Любая проблема — это возможность принципиально нового решения. Настоящий профессионал не боится проблем, а видит в них ключ к решению. Можно также добавить, что в проекте была проведена удачная работа с мотивацией аудитории. Во-первых, архитекторы — это поколение 40-летних и для них панк — это музыка молодости. А поскольку вторую волну панк переживал в 90-х, тема цепляет и более молодых. Получается, что тема выбрана очень удачно. Во-вторых, панк по своему глубинному смыслу — артистичное направление, и люди творческих профессий чувствуют это. Панк создавали такие деятели культуры, как

Креатив

37

Энди Уорхолл и Малькольм Макларен. В панке сосредоточена бунтарская эстетика, а настоящий художник всегда переступает через границы дозволенного. В-третьих, творческие люди любят играть, но в обычной жизни им редко выпадает полноценная возможность для этого. «Два товарища» же дали им площадку для игры. В сущности, панки что дети. И те и другие готовы радостно приветствовать «праздник безобразия»! Источник идеи: натренированное умение «спасать ситуацию». Это своеобразная технология. В кризисном PR есть термин Spin Doctor — так называется идея, которая вытаскивает компанию из неприятной ситуации. Обычно это заявление или действие, которое дает новую окраску, новый контекст тому, что уже стало достоянием гласности, т. е. придает позитивную окраску неприятному событию. Можно также сказать, что это искусство изменения контекста. В этом искусстве есть множество приемов. Вот, например, один из них — «предельный переход»: вы не умалчиваете о недостатке, а усиливаете его. Как можно больше раздувая недостаток, вы переходите в область игры, иронии, где действуют другие оценочные законы: внимание людей переключается с проблемы на остроумие компании, ее душевное здоровье, то есть с негатива на позитив. Кроме того, есть еще один источник идеи (для тех, кто хочет тоже сочинить что-то подобное) — это история искусств. Писсуар вышел «на большую сцену» еще в 1917 году, когда Марсель Дюшан водрузил его на выставке в Нью-Йорке, назвав «Фонтаном» и заявив, что это — искусство. Тренировочные вопросы: 1. Вы привыкли думать о достоинствах товара? Подумайте о его недостатках — может быть, здесь вы найдете более сильный ресурс для поиска идеи. 2. Встаньте на место представителя вашей аудитории и подумайте о том, «что вы всегда хотели сделать, но боялись попросить». Разрешение на безобразие или даже просто на что-то, что выходит за рамки общепринятого поведения, — это подарок! 3. Достаточно ли безумна ваша идея? Помните, что пробивает то, что другие не решаются себе позволить. То, о чем все дружно скажут: «Никогда!» Это и есть критерий эффективности сгенерированных вами идей. 4. Найдя идею действия, не останавливайтесь на ней. Рано заниматься ее «полировкой»! Найдите еще 4–5 видов «активностей» для вашей аудитории, которые продолжат тему. Опыт показывает, что самая сильная мысль приходит последней, после того как вам покажется, что все уже придумано. ®


38

Креатив

>

Мика Саримо

выполняет функции генерального директора Bob Helsinki, однако должности в агентстве не афишируются. Поэтому он просто – один из «Бобов»

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

Секретная формула креатива Bob Helsinki

Агентство Bob Helsinki — самое креативное в Финляндии, этого не могут отрицать даже конкуренты. Российским рекламистам они хорошо знакомы, хотя бы потому, что два года подряд (2006-й и 2007-й) получали «Гран-при» на ММФР, не говоря уже о завоеванном там же «золоте» и «серебре». Несколько лет назад мы уже писали о Bob Helsinki, но с тех пор они придумали много нового и интересного, и их работы заслуживают внимания.

В гостях у «Бобов»

Екатерина Сучкова

В Хельсинки я встретилась с Микой Саримо (сейчас он выполняет функции генерального директора Bob Helsinki, однако должности в агентстве не афишируются). До этого пять лет Мика работал топ-менеджером в корпорации Nokia — сначала был директо-

ром по маркетинговым коммуникациям в Европе, затем региональным директором Nokia по Израилю и Южной Африке. Кстати, само агентство расположено не так далеко от дома Nokia на острове Lauttasaari. У Bob Helsinki свой собственный двухэтажный особняк. Он совершенно не похож на офисное здание, это скорее загородный дом — с дубовыми гостиными, пушистыми коврами и картинами на стенах. В основном мы говорили о работах агентства, о том, что они создали за последние несколько лет, вспоминали примеры роликов и кейсов. Ведь именно так можно понять, как рождаются идеи. А загнать этот процесс в структурированный план и вывести формулу успеха не получается. К тому же в агентстве Bob Helsinki все решения по работе с заказчиками принимаются в совместных беседах и обсуждениях.


2008 | № 4 | Рекламные Идеи

У агентства Bob Helsinki свой собственный двухэтажный особняк на острове Lauttasaari

— С чего вы начинаете работать над проектом? — Все привыкли к стереотипу — работа начинается с брифа. Но я, если честно, не помню, когда мы его в последний раз видели. Мы любим обсуждать проблемы и задачи клиента на личной встрече. И у нас нет заказчиков, которые приходят и сразу говорят: «Вот наша проблема, и мы хотим, чтобы вы сделали то-то и то-то». Наши клиенты приходят к нам в гости, мы пьем чай, и они рассказывают о своем бизнесе. Например, весной у многих компаний случается одна и та же проблема: продажи после зимнего периода не так высоки, как этого хотелось бы… Это и есть проблема! Дальше мы обсуждаем возможные пути решения, просто задаем вопросы о самой компании, чем она живет, на что тратит деньги, как продает свой товар или услугу. И бриф для нас — это та бумага, которую мы пишем сами, чтобы показать заказчику, как мы поняли его проблему.

Бриф мы пишем сами, чтобы показать заказчику, как мы поняли его проблему А далее мы предлагаем вариант того, как бы начали решать эту проблему. И если клиент говорит: «Да, вы правильно нас поняли, продолжайте работу», мы начинаем креативный процесс. И тут неважно, как люди будут сочинять рекламную кампанию: сидя за сто-

Креатив

39

лом, лежа на диване или поедая ланч. Они получают задание и дальше находятся в постоянном процессе решения. В этом процессе ведущая роль принадлежит стратегическому директору, который должен вести его в определенном направлении. Люди, которые решают задачу, — великолепные профессионалы, но они могут уйти в сторону. Их нужно постоянно возвращать в нужное русло. — Получается, стратегический директор — главное действующее лицо? — В принципе, да. В нашем агентстве креативный отдел не работает без стратегического планирования, это обязательное правило. В проекте обычно участвуют 3–4 криейтора. И задача стратегического директора — все время их контролировать. Он присутствует на обсуждениях и держит в голове мысль о том, что мы делаем работу для клиента. — У вас есть какая-то особая креативная методика? — Что касается строгого плана работы, то это не про наше агентство. Я убежден, что любая структуризация творческого процесса убивает течение мысли. Люди могут искать вдохновение в Интернете, в общении с друзьями, в существующих работах, это не важно — они решают сами, как должен происходить процесс придумывания интересных и захватывающих идей. Весь наш особняк и его местоположение — это способ привести себя в творческое состояние: тут можно прогуляться по острову, полежать на диване в одной из гостиных, просто пошататься по этажам. Редактор финского онлайн-журнала о рекламе Talentum.com Сайла-Мари Контала об агентстве Bob Helsinki: «Это очень хорошее агентство, они делают прекрасные вещи. Первое, что мне приходит в голову, — это кампания по спасению обезьян в зоопарке Хельсинки, они создали общественное движение, и зверей оставили в живых (в 2004 году их собирались убить, так как не было теплого вольера для зимовья). Но это было уже давно. Сейчас агентство занимается проблемами пожилых людей в рамках работы с большой фармацевтической фирмой. Это тоже очень сильная кампания со слоганом «Подарим свое время пожилым людям». «Бобы» очень креативны и сейчас находятся на вершине своей славы. В чем секрет их успеха? Просто они нашли свои сильные стороны, например точно умеют задевать людей за живое. Но я надеюсь, это не превратится в привычку. Если это станет их визитной карточкой, то будет скучно».


40

Креатив

01 > На сайте

www.vaclav.fi можно по годам проследить карьеру Вацлава Янашека, посмотреть расписание его турне, афиши и вырезки из газет. Настоящая знаменитость!

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

И никаких приемов креативной работы, кроме использования мозга, у нас нет. Сейчас в нашем агентстве работают 46 человек, всех этих людей мы тщательно отбирали, никто не попал к нам случайно. Это лучшие люди, в основном они проработали в рекламном бизнесе 10–15 лет и сами знают, как организовывать работу. — Что ж, если креативных приемов у вас нет… Расскажите, как вы решаете проблему клиента. — Я могу привести пример уже сделанного проекта. Один из наших больших заказчиков — это фармацевтическая компания Leiras, ей нужно было не просто увеличить количество продаваемых лекарств, но сделать что-то большое и значимое. Мы немного поломали голову и предложили провести кампанию, призывающую людей говорить спасибо своим врачам. Мы объявили всем жителям страны, что если они не сказали спасибо своему доктору, то могут это сделать сейчас — передать свою благодарность через фармацевтическую компанию Leiras. Мы начали эту кампанию в 2006 году, и очень скоро многие врачи в Финляндии получили благодарственные слова от пациентов. Менеджеры Leiras звонили врачам и говорили, что столько-то человек хотят их поблагодарить. Но идея, конечно, заключалась не только в том, чтобы собрать «спасибо», — таким способом мы эмоционально вовлекали врачей в разговор с нашим клиентом. До рекламной кампании представитель Leiras звонил врачу и говорил: «У нас есть лекарство, не хотите ли его использовать в своей практике?» А врач отвечал: «Я все про него знаю, пришлите мне предложение по почте…» И на этом общение завершалось. Теперь тот же представитель Leiras говорит: «У меня есть 20 человек, которые хотят сказать вам спасибо, у меня есть 20 писем от этих людей с благодарностью, заполните, пожалуйста, небольшой вопросник на нашем сайте и поделитесь своими впечатлениями о наших лекарствах». Чувствуете разницу? Но это еще не все: как только Leiras получала ответы врачей о своей работе, она отчисляла за каждую анкету по пять евро на нужды детских домов. Получалось, что у людей была двойная мотивация: во-первых, они заполняли анкету в ответ на благодарность жителей, а во-вторых, они еще и помогали детям. Таким образом, очень обходным путем рекламная кампания измеряла уровень продаж тех или иных лекарственных препаратов, о которых шла речь в анкетах. И люди участвовали в опроснике по своему желанию.

01 >

Leiras: а ты сказал врачу спасибо? В ходе рекламной кампании фармацевтической фирмы Leiras было создано несколько роликов про людей с удивительными судьбами, которые благодарят за свой успех именно врачей. Первый герой — Вацлав Янашек, он с детства играет барабанными палочками на голове, и издаваемые им звуки похожи на игру на ксилофоне. В ролике нам рассказывают: «Этот легендарный музыкант с детства отличался своими способностями, он много тренировался и стал маэстро классической музыки. Он также занимался благотворительностью». Показаны кусочки концертов, встреча Вацлава с Папой Римским, отзывы журналистов. Его жизнь «реальна» и удивительна. Но однажды во время репетиций он начинает страдать от головных болей: «Вскоре он потерял все, его болезнь не давала ему покоя. Вацлав консультировался со знаменитыми врачами, но все было бесполезно. Он опустился, стал бездомным и перестал интересоваться музыкой. Но вот он встретил одного финского врача, и случилось чудо — Вацлав вернулся на сцену». В конце ролика после концерта он благодарит своего финского доктора. И ролик призывает всех жителей Финляндии поблагодарить своих врачей, в чем им может посодействовать фармацевтическая фирма Leiras. Так как Вацлав — знаменитость, о нем был создан целый сайт www.vaclav.fi, где по годам можно проследить всю его карьеру, его турне и посмотреть на вырезки из газет. С этого сайта можно перейти на сайт рекламной кампании, который так и называется www.kiitoskampanja.fi (спасибокампания.fi). Здесь можно увидеть еще две истории людей, воздающих хвалу своим врачам. Это «Мисс Вселенная» Тийа Хилтунен и велогонщик Йонне Хюнненен. История Тийи напоминает пьесу Чапека «Средство Макропулоса», героиня которой с помощью волшебного эликсира прожила около 300 лет. В рекламном ролике девушка


2008 | № 4 | Рекламные Идеи

Креатив

41

02 >

03 >

02 > Легендарный музыкант Вацлав Янашек

с детства отличался своими способностями игры на голове. Издаваемые им звуки похожи на игру на ксилофоне. С годами он стал маэстро классической музыки и завоевал любовь публики. Но вдруг его поразил недуг — у него стала страшно болеть голова, и он перестал интересоваться музыкой. Но вот Вацлав встретил одного финского врача, и случилось чудо — он вернулся на сцену. И в конце своего спектакля он заявляет: «Я хочу сказать большое спасибо своему прекрасному доктору!» Ролик призывает всех жителей Финляндии поблагодарить своих врачей, в чем им может посодействовать фармацевтическая фирма Leiras

03 > Скандальное расследование ведет Джим Бойд, который обнаруживает, что у победительницы — «Мисс Вселенной» нынешнего года то же лицо, что и на обложке журнала 1968 года… Он проверяет ДНК волос на коронах «Мисс Вселенной» и доказывает их идентичность. Героиня ролика остается «Мисс Вселенной» уже 40 лет! Как это возможно? В конце ролика героиня говорит: «Большое спасибо моему врачу, который дает мне очень дельные советы по сохранению красоты»


42

Креатив

01 >

01 > «А вы уже сказали

спасибо своему врачу? Если вы опустите сюда свое благодарственное письмо, Leiras передаст его вашему доктору!» Такие ящики и плакаты были развешаны в аптеках Финляндии — как раз там, где бывает целевая группа 02 > «Когда я был маленьким, папа всегда говорил мне беречь свое время. И это стало моим девизом, хотя жена и была против. Я никогда не тратил время попусту, а если приходилось, то пытался делать что-то параллельно. Иногда звонила моя мама, но я не хотел, чтобы меня беспокоили. И так было до сегодняшнего момента. Сейчас у меня осталось только время, и что мне с ним делать?» Вот такая грустная история: «Треть пожилых людей живет в одиночестве. Подарите им свое время. Не экономьте время. Делитесь им. Leiras»

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

остается «Мисс Вселенной» уже 40 лет! При этом каждый год она меняет свою национальную принадлежность. Мы смотрим не обычный рекламный ролик, а пародию на телевизионное расследование, где некий мистер Бойд доказывает это невероятное стечение обстоятельств по ДНК волос, застрявших в короне победительницы конкурсов красоты: «Возможно ли это?» На что героиня в конце ролика отвечает: «Большое спасибо моему врачу, который дает мне очень дельные советы по сохранению красоты». Что касается Йонне, то он получил прозвище Летящий Финн, потому что все остальные спортсмены сошли с дистанции, ведь он ездит на велосипеде с такой же скоростью, что другие на мотоциклах, и все это тоже благодаря его замечательному доктору. Яркий креатив был логично продолжен интерактивной кампанией. Все ролики призывали заглянуть на сайт www.kiitoskampanja.fi, где их можно было посмотреть еще раз и заодно отправить благодарственное письмо своему врачу. 02 >

В аптеках Финляндии — как раз там, где бывает целевая группа, — были развешаны специальные ящички и плакаты «А вы уже сказали спасибо своему врачу? Если вы опустите сюда свое благодарственное письмо, Leiras передаст его вашему доктору!» С помощью таких необычных роликов и двусторонней коммуникации бренд Leiras смог вернуть доверие потребителей и перестал восприниматься скучным и посредственным. А ролик Headplayer про Вацлава получил множество призов по всему миру, в том числе на «Эпике» в 2006 году и «Гранпри» на ММФР.

Старикам нужно ваше время Второй кейс, связанный с компанией Leiras, призывает: «Подарим время пожилым людям». Агентство Bob Helsinki создало ролик о жизни одного финна, который с детства не любил тратить время попусту. Он жалел время даже на еду и старался параллельно заниматься чем-то еще, например читать газету.


Креатив

2008 | № 4 | Рекламные Идеи

43

03 > Sampo bank совершил переворот в банковской системе — он выдает решение о предоставлении займа за один час! И не надо ждать обычные две недели. В этом телеролике много людей собрались посмотреть квартиру, которая продается. Но Лиза и Кевин знают, что эта квартира достанется им, поэтому они разливают шампанское и благодарят остальных за то, что те пришли на их новоселье

На пустую болтовню и вовсе не отвлекался: когда звонила его мать, трубку не брал. Его жена не разделяла этого пристрастия, поэтому они друг друга часто не понимали. Так он прожил до старости. И теперь все, что у него осталось, — это свободное время! Близкие его покинули, и он не знает, чем заниматься. На фоне одинокого старика в кресле, который потерянно смотрит на телефон, возникают титры: «Каждый третий престарелый горожанин живет в одиночестве. Подарите ему свое время на www.sharetime.fi. Не экономьте время. Делитесь им». Этот грустный ролик заставляет задуматься об одиночестве и смысле жизни вообще. Мика Саримо: «В ролике мы показали, как человек всю жизнь старается экономить время, а потом у него оказывается огромное количество этого времени, и он не знает, что с ним делать. И мы стали просить людей поделиться своим временем, чтобы заполнить время пожилых. Через сайт нам удалось собрать больше 14 тысяч обещаний. И опять же за каждое принятое обещание Leiras обязывалась выделять деньги на благотворительность. Сейчас мы планируем продолжить эту кампанию уже совместно с финской почтой и создать кружки обсуждений времени в офисах почты. Эта новая кампания получила большой отклик в сердцах жителей, они откликнулись и готовы прийти на запланированные встречи».

Феномен «общественной мысли» — Как вы находите точки интереса ваших соотечественников? — Во всех своих кампаниях мы хотим привлечь людей к обсуждению больших феноменов, и с финской аудиторией это работает. Мы очень маленькая нация — всего 5 миллионов человек, и при этом достаточно однородная. Если что-то происходит, то практически все об этом узнают. Нет такого разброса, как у вас, где есть Дальний Восток, Москва и Санкт-Петербург, которые как отдельные страны. И создать общий для всех феномен невозможно. У нас намного легче, мы отличаемся community thinking — «общим думанием». В ходе кампании для Leiras каждый доктор получил «спасибо». Это стало явлением, привлекло прессу и общественное внимание. В своих кейсах мы всегда стараемся не просто говорить о чем-то, а показать, что надо делать, как исправить ситуацию. Мы занимаемся так называемым branding by acting — брендингом через действия. Например, банки обычно говорят: «Помечтайте с нами о лучшем будущем». А наш пример банковской кампании для Sampo bank — это действие, а не пустое мечтание.


44

Креатив

01 > Похожая ситуация:

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

01 >

люди пришли смотреть квартиру, которую хотят приобрести. Но один парень уже чувствует себя как дома — он зашел в ванную и начал раздеваться, чтобы принять душ. Он знает, что через час уже сможет внести деньги!

Совместно с этим банком мы разработали несколько продуктов, которых не было на банковском рынке до этого. Первый продукт, которым мы, можно сказать, изменили весь рынок, был кредит на недвижимость. До этого у всех банков была одна схема: если вы хотите получить заем, то нужно подождать 2–3 недели перед тем, как вам сообщат решение о выдаче кредита. Мы заявили, что вы можете получить решение через час!

Мы занимаемся Branding by acting — брендингом через действия Вы, наверное, слушаете сейчас мои слова и думаете, что это невозможно? На самом деле — это очень реально! Мы просто поменяли местами проверку и решение. Обычно банк собирает необходимую информацию для предоставления кредита после вашего ухода из офиса; мы же решили, что можно сначала дать человеку положительное решение, а потом его проверять. При этом все клиенты знают, что если они сообщили ложную информацию, им в любом случае кредит не будет выдан. Поэтому никакого обмана — решение действительно дается через час. В результате такого подхода мы

за короткий срок добились огромного прироста денег в Sampo bank — больше одного миллиарда евро! Вот что значит посмотреть на услугу с точки зрения клиента. Люди отреагировали на эту новинку, она пришлась им по вкусу. Зачем страдать и думать две недели, дадут вам заем или нет? Лучше узнать об этом на месте. Я считаю, что в этом случае мы изобрели killing combination («убийственную комбинацию»): создать что-то понастоящему новое, а затем продвигать это особым способом. После такой кампании клиент становится вашим навсегда.

Собери кредиты вместе Другой пример продвижения новой услуги Sampo bank касается потребительского кредитования. Типичная ситуация: вам нужен новый телевизор, но денег нет, вы идете в магазин и оформляете там кредит. Затем вы хотите купить машину и тоже берете на нее деньги в банке. И через месяц к вам приходят шесть счетов из разных банков, которые надо оплатить, и из-за этого у вас очень высокие проценты. Bob Helsinki придумали новую концепцию для Sampo bank: «Наш банк возьмет все ваши кредиты, сделает из него один, и вы будете получать только один счет». Это очень простая услуга, и она опять же облегчает жизнь клиентов. Банк берет на


2008 | № 4 | Рекламные Идеи

02 > Женщина пытается рисовать уличные портреты, чтобы заработать на новую кухню. Но, похоже, она совсем не умеет этого делать! На ее мысленный монолог отвечает диктор: «Спустись на землю. Хватит мечтать о нереальных суммах или переплачивать другим банкам. У Sampo bank очень разумные процентные ставки, получи наличные деньги и осуществи свои мечты!» 03 > Эта финка возомнила себя супертанцовщицей и, чтобы заработать денег, вышла на улицу с магнитофончиком: «Я хорошо танцую, все мои друзья говорят мне об этом». На этот мысленный монолог опять же отвечает диктор: «Ерунда! Спустись на землю!»

02 >

03 >

себя обязательство перед всеми другими банками оплачивать кредиты клиента, он в принципе выкупает их, а затем делает новое соглашение по кредитованию. В дальнейшем банк также призывал своих клиентов не плодить кредиты, а просто обращаться к нему, чтобы он мог увеличить сумму кредитного лимита. Очень хороший способ переманивания клиентов из других банков. Интересно, что недавно Sampo bank был куплен Danska bank, и все это благодаря необычным услугам, которые решили распространить также в Дании и других Скандинавских странах.

Спуститесь на землю Серия роликов для привлечения внимания к потребительским кредитам также получилась необычной для банковской рекламы, но в стиле Bob Helsinki. Про банк и его услуги говорится в самом конце спотов — как о хорошей и выгодной альтернативе. Но люди по своей природе глупы, поэтому сначала выбирают неправильный путь. В первом ролике женщине очень понравилась новая кухня, но денег на нее не оказалось. Она долго думала, как заработать дополнительные средства, и в итоге решила

Креатив

45

начать рисовать портреты на улице. И как-то слишком увлеклась этим процессом: «Чтобы нарисовать хороший портрет, нужно проникнуть в душу человека, раскрыть ее, и тогда получится нечто стоящее». Но почему-то ее рисунки клиентам не нравились, они тут же их выкидывали, а сходства с оригиналом не было никакого. И в конце голос за кадром ей предлагал: «Спустись на землю. Хватит мечтать о нереальных суммах или переплачивать другим банкам. У Sampo bank очень разумные процентные ставки, получи наличные деньги и осуществи свои мечты!» Еще одна финка решила танцевать на улице и таким образом собирать нужную ей денежную сумму. Вот что она про себя думала: «Я очень хочу купить тренажер, но у меня сейчас нет денег. А брать их в банке, исходя из моего предыдущего опыта, невыгодно. Я хорошо танцую, все мои друзья говорят мне об этом». На этот мысленный монолог опять же отвечает диктор: «Ерунда! Спустись на землю!» Действительно, девушка выглядит очень смешной, только несколько зевак останавливаются посмотреть на нее и кто-то бросает незначительную мелочь. Как на этом заработать достаточно денег? Третий герой этой рекламной серии занялся кукольным театром в одном из универмагов: «Я хорошо умею шутить. А тут


46

Креатив

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

01 >

01 > Парень организо-

вал кукольный театр в универмаге. На вид его балаган напоминает жилище бомжа. Sampo bank призывает: «Люди, очнитесь! Спуститесь на землю. Возьмите кредит на выгодных условиях и осуществите свои мечты»

решил купить батут, но стоит он дороговато, поэтому надо подзаработать. Вот решил показывать театр животных. У меня есть несколько белок, а люди проходят мимо, смотрят, останавливаются — им нравится. Может, я смогу свой бизнес организовать?» И опять диктор возвращает нас в реальность — парень выглядит просто идиотом, а деньги ему дают исключительно из жалости!

Секрет креатива — Вы рассказали о нескольких интересных кейсах, можно ли теперь приоткрыть тайну работы агентства Bob Helsinki? — Давайте попробуем. Но это очень просто! Мы пользуемся трехшаговой моделью: 1. Берем услугу, которая уже существует. Изучаем ее. 2. Затем смотрим на нее с точки зрения потребителя. 3. И переворачиваем услугу вверх ногами — так, чтобы людям было легче ею пользоваться! Именно таким образом мы придумали новые услуги для Sampo bank. Или работали c финским брендом модной одежды Seppala.

Seppala: «Супермодель — это ты» — Интересно, как же вам удалось перевернуть услугу в области fashion? — Обычно в рекламе модной одежды участвуют супермодели. Но мы решили, что это неправильно, и сделали слоган: «Стань супермоделью своей жизни», то есть каждая девушка может стать моделью и ее изображение появится на постерах, в витринах магазинов и на сайте. У главных конкурентов Seppala как раз в это время на постерах были известные лица: у H&M — Мадонна, у Kappahl — Дастин Хоффманн и Голди Хоун. А мы заявили: «Конкуренты вам говорят: “Смотри, как хорошо выглядит Мадонна”, мы же говорим вам: “Смотри, как хорошо можешь выгля-

деть ты!”» И предложили: «В рекламе следующей коллекции участвуешь именно ты!» На сайте одежды Seppala мы стали призывать людей регистрироваться и становиться моделями. Единственным условием было то, что у кандидатов нет профессионального опыта работы в этой сфере. Очень скоро на сайте было зарегистрировано около 4000 кандидатов, которые пожелали стать звездами рекламной кампании. После отборочного тура 40 девушек и молодых людей были использованы в съемках. После рассказа Мики Саримо мы заглянули на сайт www.seppala.fi. Там можно увидеть огромный архив фотографий — как кандидатов, так и отобранных участников рекламной кампании. И на каждом плакате указано, откуда модель, сколько ей или ему лет и чем они занимаются. Одна из девушек выиграла поездку в Париж. Вот ее впечатления: «Привет, я Нора, мне 26 лет. Кажется совершенно нереальным стать супермоделью, а мне вдруг сказали — из вас выйдет прекрасная актриса. И не хотите ли полететь в Париж? И я, обычная девушка, которая никогда не была моделью, была просто поражена. Я подумала: как же я буду моделью — у меня же совершенно обычные формы!» Но это действительно правдивая история, и в конце ролика зрителей приглашают на сайт компании: «Вы можете посмотреть всю историю про Нору на нашем сайте. Не хотите стать следующей?» На российской версии сайта также действует это предложение. И уже несколько русских девушек и парней поучаствовали в акции и тоже побывали на съемках в Париже. Кроме самих роликов и принтов, которые вошли в официальную рекламную кампанию, можно посмотреть и минутные фильмы о том, как проходили съемки, что думают сами модели, режиссеры и операторы. Истории с нескольких точек зрения приковывают внимание, и ты понимаешь, что любой может поучаствовать в рекламной кампании, стать частью ее, разместив свою фотографию на сайте. Кроме молодежи на плакатах мы видим людей самых разных возрастов. И все они с удовольствием работают на имидж компании Seppala.


Креатив

2008 | № 4 | Рекламные Идеи

02 > Это Йенни, ей 22 года, она студентка из Лахти. «Стань супермоделью своей жизни!» — вот призыв кампании Seppala, и это означает, что каждый может появиться на плакате модной одежды 03 > А это Сами, он тоже студент, 19 лет, из Куопио. На плакате Seppala он выглядит вполне профессионально 04–05 > Интересно сравнить двух девушек, снятых в одинаковом ракурсе: одна — Нора из Финляндии, вторая — Олеся из России. Ведь кампания проходит не только в Финляндии, но и в других странах, где продается одежда Seppala 06 > Ролик под названием «Прощай, серая мышка». Каждому из нас хочется иногда надеть серые вещи и раствориться в толпе. Но если вы выбираете одежду марки Seppala, вам это не удастся. В ролике снялась Рейчел, это ее первый опыт работы моделью

02 >

04 > 03 >

05 >

06 >

47


48

Креатив

01 > «Привет, я Нора,

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

01 >

мне 26 лет. Кажется совершенно нереальным стать супермоделью, а мне вдруг сказали — из вас выйдет прекрасная актриса. И не хотите ли полететь в Париж? И я, обычная девушка, которая никогда не была моделью, была просто поражена». Вы можете посмотреть всю историю Норы на сайте www.seppala.fi: «Не хотите стать следующей?» 02–03 > Эти плакаты показывают преображение человека, который решил стать «моделью своей жизни». Дима и Елена из России заявляют: «Прощай, серая мышка»

02 >


2008 | № 4 | Рекламные Идеи

Креатив

49

03 >

Сапожник в сапогах Bob Helsinki — единственное агентство Финляндии, которое серьезно занимается своим личным маркетингом. Раз в полгода они считают своим долгом провести рекламную акцию. Одно из мероприятий касалось живописи. В течение месяца осенью 2006 года сотрудники агентства меняли представление финского общества о высоком искусстве. Но началось все немного раньше, когда Bob решило помочь финскому художнику Яни Лейнонену. Агентство придумало студию по «художественному тюнингу» старых картин под названием «Арт-тюнинг». Она расположилась прямо в центре Хельсинки, напротив Музея современного искусства. Люди могли принести туда свои старые картины, которые хранятся дома, в кладовках или на чердаках, достались им от бабушек и дедушек. Выбросить их жалко — все-таки наследство, а повесить грустный пейзаж на стену — рука не поднимается… Поэтому жителям города предложили выход из ситуации — улучшить эти картины! Был разработан специальный прайслист, где можно было выбрать различные виды переделок, например просто пририсовать цветочки — это, скажем, 50 евро, а из пейзажа сделать натюрморт — 500 евро. И конечно, все картины до начала перерисовок отсматривал художник, который не стал бы отправлять шедевр Пикассо на доработку.

В офисе агентства, кстати, есть свой пример «улучшенной» картины — на лесной опушке пририсованы омары и ощипанные куропатки. После проведения этой акции в агентстве родилась шальная идея для своего собственного продвижения — в качестве агентства инновационного маркетинга. Совместно с тем же художником они придумали, подготовили и открыли супермаркет картин, где в течение месяца торговали художественными произведениями, как молоком и сосисками. Как Bob Helsinki дошел до такой мысли? Вот ход их рассуждений: «Современные артгалереи — это некое большое пространство с непонятными объектами на постаментах или абстракциями на стенах. К ним особо не подступиться. Супермаркеты — по противоположности — место, куда пойдет без смущения каждый, там куча всякого товара, много красок и бешеное количество названий. Почему бы не соединить эти два концепта? И почему бы арт-галереям не поучиться у розничной торговли?» Так они решили сделать арт-супермаркет. И назвать его Pikasso. По-фински ‘pika’ означает «быстрый», а ‘kasso’ — это «кассир». Учитывая еще и ореол личности знаменитого испанца, очень подходящее название для арт-супермаркета! Для того чтобы запустить проект, нужно было найти три ресурса: 1. Предметы искусства для продажи; 2. Место (магазин); 3. Рекламу.


50

Креатив

01 > Агентство для всех желающих организовало студию по «арт-тюнингу» старых картин с участием финского художника Яни Лейнонена. Пример «улучшенной» картины из собрания Bob Helsinki — к пейзажу пририсованы омары и куропатки 02–03 > Помещение с мебелью, тележками и всей атрибутикой супермаркета выделила одна из сетей розничной торговли Хельсинки 04–05 > Витрины артсупермаркета были оформлены в привычном стиле продуктового магазина. Даже графика Энди Уорхолла пришлась кстати! 06 > Реклама Pikasso в газетах была стилизована под типичную рекламу супермаркетов — с фотографиями продуктов, ценами и скидками 07–08 > В день открытия в «супермаркет картин» стояла очередь. Первые 100 покупателей получили подарки

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

01 >

Деятельных «Бобов» эти вопросы не остановили. Предметы искусства? Идея пришлась по душе очень многим финским художникам, которые предоставили свои произведения для продажи. И даже их знакомые пошли навстречу — несколько работ приехали из ведущей галереи НьюЙорка. Самая дорогая работа, которая продавалась в супермаркете, — графика Энди Уорхолла «Суп Кэмпбелл», которая стоила 35 000 евро. Помещение с мебелью, тележками и всей атрибутикой супермаркета выделила одна из сетей розничной торговли Хельсинки. Прессе тоже понравилась идея артсупермаркета. Местные газеты и радиостанции согласились рассказать об этом событии бесплатно. Реклама Pikasso была стилизована под типичную рекламу супермаркетов — с фотографиями продуктов, ценами и скидками. Перед открытием была проведена прессконференция и несколько VIP-вечеринок. На пресс-конференцию пришли все крупные медиа Финляндии! В результате такой подготовки в день открытия в «супермаркет картин» стояла очередь! «Бобы» не скупились — первые 100 покупателей получили подарки. Зато эффект был реальным: за месяц число посетителей составило 11 400 человек. Это больше, чем посетителей в Хельсинкском музее современного искусства, крупнейшем музее Финляндии. За месяц были проданы сотни произведений искусства на десятки тысяч евро,

выручка составила сумму, которая сделала Pikasso крупнейшим продавцом искусства Финляндии. Статьи в журналах выходили практически все время, медиаподдержка была обеспечена — сумма бесплатных публикаций оценивается более чем в 600 000 евро. В результате Bob Helsinki стало известно как передовое агентство, которое занимается инновационным маркетингом. И за последний год его доход увеличился на 20%. Вот такая прибыльная оказалась акция. Мика Саримо: «Другие агентства нас просто ненавидят. Но никто не делает своего маркетингового продвижения! А мы занимаемся брендингом через действия и в год проводим по крайней мере два мероприятия для своей раскрутки. Правда, заранее мы никогда ничего не планируем, я не знаю, что нас ждет в этом году. Каждый сотрудник агентства может высказать свою идею. И если другие эту идею оценят, мы ее воплощаем». Так в чем же секрет успешного креатива Bob Helsinki? Помимо того что уже было сказано, думаю, что он в гуманности их подхода к рекламе. Они всегда видят живого человека за цифрами и жесткими маркетинговыми терминами и умеют дать ему слово. Это не так просто, как кажется! Ведь надо пробиться сквозь многочисленные рекламные клише, суметь почувствовать пульс реальных проблем общества. Редко какое рекламное агентство может похвастаться этим умением. Будем ждать новых интересных кампаний от Bob Helsinki и пожелаем им успехов! ®


Креатив

2008 | № 4 | Рекламные Идеи

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

07 >

08 >

51


52

Креатив

>

Карл-Йохан Нас, креативный директор, и Дэниел Филипсон, бренд-консалтант агентства Essen (Стокгольм): «Мы стремимся, чтобы дизайн органично вплетался в стратегию, — тогда на выходе рождается сбалансированная рекламная кампания»

Екатерина Сучкова

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

Essen: глобальный креатив должен быть простым

Шведское агентство Essen специализируется на создании глобальных концепций брендов. Их работы выглядят чисто дизайнерскими, но за внешней простотой скрывается серьезная стратегическая основа. Essen имеет в штате копирайтеров, стратегов, маркетологов и юристов, что обеспечивает комплексный подход к построению бренда. А дизайн — это страсть, поэтому агентство поделено на две равные части: дизайнеров столько же, сколько и сотрудников других профессий. Essen находится практически в центре шведской столицы, в одном из бизнес-центров старого города. Тут нет хромированных ручек на дверях и зеркального стекла. Но и агентство уже немолодое, ему больше 15 лет. Расположен офис на одном из последних этажей — шведские креативщики любят селиться по

верхам, им всем нравятся большие террасы с видом на Стокгольм, где много света и солнца, которое у шведов появляется на небе не слишком часто. В приемной формальная обстановка: кресла с шерстяной обивкой, на столике для ожидающих — журнал Monocle… Но все меняется, когда появляются мои собеседники — это новая кровь агентства, — креативный директор Карл-Йохан Нас и бренд-консалтант Дэниел Филипсон. Именно они взялись не так давно управлять агентством и хотят его переориентировать — сделать молодым и модным. Кстати, заодно они решили переехать в более современное здание. — Расскажите немного о вашей компании. Дэниел: Essen — это бренд-консалтинговая фирма, которая существует в Швеции с 1991 года, мы, можно сказать, пионеры в этой


2008 | № 4 | Рекламные Идеи

области. Название агентству было дано в честь его основателя Ричарда фон Эссена. Мы занимаемся как огромными корпорациями (пример Vattenfall, энергетическая компания), так и небольшими фирмочками. И уникальность нашего агентства состоит в том, что в его составе половина людей — стратеги и консультанты, а другая половина — дизайнеры, у нас также есть в штате свои адвокаты, копирайтеры и маркетологи. Мы смотрим на бренды глобально, у нас холистический взгляд. — Как вы работаете над проектом? Дэниел: Нельзя сказать, что у нас есть единая система. Главное — мы работаем всегда полной командой. Когда у нас есть заказ на разработку стратегии бренда и его identity, это не означает, что сначала за дело берется стратегический отдел, а затем дизайнерский. Дизайн с самого начала интегрирован в решение задачи. Поэтому процесс всегда бывает интересным, так как дизайн и стратеджик пленнинг отличаются по подходу к задаче. Мы стремимся сделать так, чтобы один подход органично вплетался в другой, — тогда на выходе рождается сбалансированная рекламная кампания. Карл: Наша цель — работать как можно ближе друг к другу. На все встречи мы приходим вместе — как представители двух основных отделов нашего агентства. — Есть ли у вас критерий для оценки хорошего дизайна? Карл: Я считаю, что наш дизайнерский подход — скандинавский. Но я не могу сказать, что он единственный, так как многие наши клиенты работают на международном рынке. Основная идея скандинавского дизайна — это простота, чистота и ясность. И это не стереотип, мы верим в эти качества и таким образом создаем свои творения. Но, если мы работаем с другими странами, нам приходится менять свой стиль. Например, недавно мы работали с ромом Cruzan, где основной целевой группой были испанцы. В этом случае мы изменили скандинавскому дизайну. Мы поехали в Испанию, изучили предпочтения потребителей. Всегда получаются интересные вещи, когда кто-то — в данном случае мы, шведы, — смотрит на другую культуру со своей точки зрения. Дальше мы попытались сохранить свою скандинавскую простоту, но создать образ в испанской манере. И эта контрастность двух культур привлекает внимание. Дэниел: Нам интересно искажать стереотипы. И в этом примере нам это удалось. Еще важно, чтобы клиент нам это позволил. Мы посмотрели на напиток с внешней стороны. И полученный результат нас очень радует — Cruzan сразу выделяется среди других алкогольных напитков в своей категории.

Креатив

53

— Что же отличает шведов и их дизайн? Карл: Я думаю, у нас сильно чувство привязанности к своим корням. Культурное наследие оказывает большое влияние. Кроме этого у нас также есть исторически сложившаяся система обучения, которая ярче всего выражается в северном районе Швеции, где дети очень рано начинают заниматься типографикой, дизайном предметов и все обучение компьютеризировано. Мы с раннего возраста привыкаем к технике, и у нас к этому есть способности, многие могут с легкостью придумывать шрифты, что вообщето является трудоемкой работой. Интересно, что шведы за вдохновением любят ездить в Японию и Англию. Наша архитектура очень близка к японской. Мы не черпаем идей из латинского наследия — итальянцы с их необузданной веселостью от нас слишком далеки. — Какие работы, сделанные за последнее время, вы могли бы показать? Дэниел: Vattenfall — наш корпоративный клиент, с которым мы работаем семь лет. Это огромная энергетическая компания в Европе, в которой около 32 тысяч человек, ежегодный оборот ее — больше 100 миллиардов шведских крон. Мы выводили этого клиента на международный рынок в начале 2000 года, а сейчас являемся его основным бренд-консультантом. Карл: Должен признаться, что часть работы для Vattenfall довольно скучна — это дизайнерская рутина: мы делаем бланки, конверты, подарочную упаковку. Но лично для меня было очень интересно создавать черно-белую серию мини-фильмов, которые были похожи на некоммерческое продвижение бренда. Хотя на самом деле это самый что ни на есть коммерческий прием. Просто они выглядят очень по-дизайнерски. В этих мини-фильмах рассказывается о тех природных силах, с которыми работает компания: солнечная энергия, ветер, вода. Фильмы распространялись в Интернете, всего их было снято четыре. Это часть эмоционального, а не функционального построения бренда.

Энергетическая компания Vattenfall: природные силы Vattenfall собирался сделать из местного бренда корпорацию европейского масштаба. Это должно было произойти в период 2000–2006 годов. От Esssen требовалось создать такую платформу для бренда, которая была бы жизнеспособна на разных европейских рынках. В результате совместной работы компания стала лидирующим брендом в Европе. Она добилась успешного продвижения в Германии, Польше и Дании.


54

Креатив

01 > Кадры из четырех некоммерческих фильмов для глобальной энергетической компании Vattenfall. В этих мини-фильмах рассказывается о тех природных силах, с которыми работает компания, — солнечной энергии, ветре, воде 02 > Все детали интерьера выполнены в двух фирменных цветах — оранжевом и синем. Даже конфеты в вазе! 03–05 > Фирменные цвета работают в логотипе, в центрах обслуживания и на подарочной упаковке

03 >

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

01 >

02 >

04 >


Креатив

2008 | № 4 | Рекламные Идеи

55

05 >

06 > Табло правильных

форм для привлечения внимания посетителей, на них светящиеся фразы, которые рассказывают, чем занимается компания 06 >

Какие же особенности brand identity помогли захватить европейский рынок? Как был заложен этот потенциал? Во-первых, была придумана четкая и яркая цветовая композиция бренда: главными стали синий и оранжевые цвета, которые хорошо перекликаются со сферой работы бренда (вода, солнце, небо). Заметьте, что цветовая символика, взятая из природной среды, была усилена — были выбраны не желтый и голубой, а более насыщенные аналоги. Эти цвета работают не только в логотипе, они появляются во всех элементах фирменного стиля: в интерьере офисов, на конвертах, бланках, визитках и даже подарочных упаковках. Во-вторых, во всем стиле бренда чувствуется скандинавская простота. Вот офисный интерьер: круглые минималистические пуфики в приемных, аккуратно разложенные подушки на диванах, даже конфетки в стеклянной прозрачной вазе — оранжевого цвета! На стенах и на постаментах — светящиеся табло правильных форм для привлечения внимания, на них также светящиеся фразы, которые рассказывают, чем компания занимается. Помещения залиты светом из огромных окон, и тут же, конечно, крупный логотип компании. Все, как любят шведы: «простота — чистота — ясность», в этом и заключается прелесть концепции.

Ром Cruzan: уйти от стереотипов Карл: «Другой интересный клиент — ром Crusan. Изначально он появился в Америке, а в Европе первым рынком для него стала Испания. Тут мы использовали более эмоциональный подход. Мы создали все составляющие бренд-идентичности: новую


56

Креатив

01 > Essen разработало новый дизайн бутылки, этикетку, а также цветовую концепцию и шрифт для рома Crusan. Получилось молодежно и заманчиво 02 > Стаканчик с ромом — много льда, кусочек манго и веточка ванили — разве вам не хочется попробовать? 03 > Бренд-бук для рома Cruzan больше похож на большой красочный журнал. В нем содержится долгая история бренда — девяти поколений производителей рома, правила его приготовления, а также всевозможные вариации его распития

03 >

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

01 >

02 >


Креатив

2008 | № 4 | Рекламные Идеи

04 >

05 >

06 >

04–06 > В съемках

для бренд-бука не принимали участие модели — напротив, было решено снимать местных жителей, которые веселятся и отдыхают на пляже и ром органично вплетается в их веселье

бутылку, цветовую гамму, этикетку, а также напечатали бренд-бук с различными рецептами коктейлей. Но на самом деле он больше похож на большой красочный журнал. В нем содержится долгая история бренда — девяти поколений производителей рома, правила его приготовления, а также всевозможные вариации его распития. И в итоге мы заявили, что ром — это современный напиток, который приносит веселье. Именно этой концепции мы и придерживались в ходе работы. Мы поняли, что ром в представлении людей

57

как-то устарел, его практически не воспринимает молодежь и из крепких алкогольных напитков молодые люди скорее выберут виски. Таким образом, мы начали возвращать ром к жизни. Поэтому в съемках для бренд-бука принимали участие не модели, поскольку постановочные кадры очень искусственны, в них пропадает живость и энергия… Мы, напротив, решили снимать местных жителей, которые веселятся и отдыхают на пляже». Ром Crusan производится с 1760 года в St. Croix, США. Надо было разработать глобальную стратегию его продвижения, для чего требовалось обновить brand identity и упаковку. В результате этой работы бренд вышел за рамки своей ромовой категории и стал просто модным и популярным напитком. Чтобы быть модным, надо ориентироваться на молодежь. Essen сразу решило сделать такой дизайн для Crusan, который должен был понравиться молодежи. По сравнению со старой этикеткой, которая была просто овальной формы, новая бутылка интригует — в ней мы видим много мелких деталей, модных завитков и даже рыболовецкую сеть, которая не ограничена четкими линиями, а обвивает бутылку ниспадающими складками. Кроме этого был изобретен новый четкий шрифт и цветовая гамма этикетки. Сотрудники Essen изучили рекламу всех возможных конкурентов категории: Malibu, Bacardi, Captain Morgan и других. И вместо того чтобы создавать сладострастные и всем порядком надоевшие сцены с пальмами, солнцем и отдыхом, решили сфокусироваться на самом продукте и его содержимом. В рекламе решили дифференцироваться таким способом — показать реальную жизнь людей, а не искусственную подделку. Конечно, полностью уйти от пляжа и пальм криейторам не удалось. Но создать живую атмосферу получилось. Фотосессия прошла в лучах заходящего солнца, когда еще светло, но тени достаточно резки и четко очерчивают фигуры людей. На снимках люди веселятся, играют, сидят на песке, болтают, просто смотрят на спокойную гладь моря. Кто-то потягивает из трубочки коктейль с ромом. Вот настоящая жизнь на этом пляже, ведь люди — жители острова, где проходили съемки. Они пришли после работы отдохнуть и выбирают именно ром Cruzan, что и требовалось доказать.

Swedbank: лаконичность форм Вот еще одна работа глобального масштаба. В данном случае клиентом Essen стала банковская группа ForeningsSparbanken, которая решила сделать новый бренд для выхода на международный рынок.


58

Креатив

01 >

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

02 >

03 >

01–03 > Теплая цветовая гамма контрастирует с современными буквами геометрической формы. Новая визуальная концепция для Swedbank помогла ему выйти на международный рынок

Essen получило заказ в 2005 году. ForeningsSparbanken в тот момент был ведущим банком северо-балтийской группы с 8,7 миллиона частных клиентов и 439 тысячами корпоративных клиентов в Швеции, Эстонии, Латвии и Литве. Нужно было создать международную платформу бренда со всей атрибутикой, начиная с имени, позиционирования и заканчивая дизайном. Essen начало с переименования: название ForeningsSparbanken звучит тяжеловесно и нечетко позиционирует банк. Запомнить такое имя с первого раза трудно, к тому же не сразу понятно, что это именно шведский банк. Essen предложило максимально простое имя Swedbank и разработало для него яркую бизнес-стратегию и дизайн. Эта работа позволила банковской группе получить международное признание и стать более доступной для своих клиентов. Сегодня Swedbank — это известный международный бренд, и уже трудно представить, что сначала он назывался ForeningsSparbanken. Визуальное identity банка соответствует его имени. Как принято в агентстве, характерными чертами нового глобального бренда стали лаконичность и правильность форм. При этом теплая цветовая гамма контрастирует с современными буквами геометрической формы.

Основой знака стало дерево с раскидистой кроной. Этот символ также имеет шведские корни: в скандинавской мифологии есть мировое древо — Иггдрасиль. Это гигантский ясень, который является структурной основой мира, древом жизни и судьбы. Он соединяет собой различные миры: небо, землю, подземный мир. Кстати, невероятно, но старейшее в мире дерево также растет в Швеции! На западе страны обнаружена ель, которой, по оценкам ученых, около 10 тысяч лет. Она появилась на свет, когда на Земле только-только закончился ледниковый период. Логотип Swedbank с развесистой кроной дерева как будто светится изнутри, это происходит благодаря тому, что оранжевый сильно выделяется на черном фоне. Не стоит недооценивать силу картинки — в этом примере дизайнерская составляющая identity снова стала частью стратегического плана бренда. И с какой подоплекой!

Halens — друг в мире моды Компания Halens была основана в 1949 году, она производит одежду, мебель, аксессуары, которые можно заказать по почте. Halens — одна из лидирующих компаний в своем сегменте в Швеции, в ней работает около 250 человек и оборот составляет миллиард шведских крон в год. Сотрудничество Halens с агентством Essen началось в феврале 2007 года. Исследование рынка показало, что люди доверяют бренду и признают, что одежда и мебель имеют высокое качество. Но идея бренда, которую он хочет донести до людей, была непонятна. К тому же современная модель шопинга выглядит иначе, чем десять лет назад: люди очень любят ходить по магазинам, но они также любят присоединяться к течениям, к бренд-философии, которую исповедуют те или иные компании. Итак, необходимо было обновить бренд и адаптировать его к требованиям современных покупателей. Essen поняло, что надо создать новую тональность и дизайн бренда — так, чтобы


Креатив

2008 | № 4 | Рекламные Идеи

04 > Простота и лако-

ничность снова присутствуют в рекламе, придуманной агентством. Ничего лишнего, с плаката улыбается милая девушка и хочет стать вашим консультантом в мире моды 05 > Модницы любят бренд Halens, ведь все элементы фирменного стиля — цикламенового цвета. Многие современные девушки испытывают к нему тягу 06 > Обложка нового каталога Halens. Это одна из старейших фирм Швеции, которая занимается рассылкой товаров по почте

04 >

06 >

они нравились покупателям. Агентство разработало новое визуальное brand identity для Halens, которое бы позиционировало бренд в мире моды. Новый логотип Halens напоминает скорее логотип модного журнала, чем логотип бренда одежды, — в нем сочетаются лаконичность и утонченность. Выглядит он очень женственно. Фирменный стиль (выбор шрифтов и цветовая гамма) должен был отвечать поставленной задаче: он стал женственным и стильным. Женщины в последнее время полюбили цикламеновый цвет — он яркий, жизнерадостный, современный. Поэтому логотип, пакеты, а также многие элементы в магазинах стали именно цикламенового цвета. В рекламной кампании было решено создать ощущение присутствия некоего персонажа, а именно подруги, которая все знает о мире моды и готова поделиться этим со своими друзьями. Именно этой «подругой» и стал сам бренд Halens. На рекламных модулях появилась девушка в стиле Halens, которая улыбается с плакатов и готова стать вашим консультантом в мире моды. Возможно, это очень простое решение. Но в этом его сила, ведь шведы считают, что простота — ключ к пониманию мира и надо пользоваться этим ключом по возможности часто. 05 >

59

В результате ребрендинга увеличилось знание о бренде в других странах, бренд также получил цельный имидж, закрепленный в рекламе. — В основе ваших разработок лежат простые и ясные идеи. Как вы их находите? Дэниел: Я бы сказал, что мы их берем из ограничений. Если у вас новое задание, то по большому счету можно придумать что угодно. Поэтому мы начинаем с анализа рынка. Мы смотрим, что есть у конкурентов, какие цвета они используют, смотрим на стиль шрифтов… Далее мы думаем о том, что можем придумать нового, чтобы выделиться на их фоне. В примере с Halens все конкурентные марки были красного цвета, и мы выбрали цикламеновый. И не прогадали. Агентство Essen действительно, по ощущению, очень шведское, да в принципе они в этом признаются сами. Простота и ясность чувствуются в каждом их проекте. Они любят белые вещи, которые излучают свет, а также добавляют к ним что-то яркое и контрастное: оранжевое, малиновое, черное. И как бы незамысловато ни выглядели их работы, они несут большой заряд позитивной, живой энергии, которая борется с серыми буднями и расцвечивает жизнь. ®


60

Роскошь

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

7 «И» роскошного: Ищем Интересные Идеи С чем рифмуется роскошь и как её рекламировать, чтобы не впасть в пошлость и банальность? Реклама роскоши часто бывает уныла, тускла и не слишком умна. Навязли в зубах антикварные часы и портреты в золотых рамках; надоел и фокус на новизне («станьте первым и единственным обладателем уникального телефона с функцией пароварки»). Можно ли выдумать что-то более интересное? Мы попытались выделить несколько неизбитых тем, связанных с восприятием товаров роскоши. Ксения Букша, Андрей Надеин


Роскошь

2008 | № 4 | Рекламные Идеи

61

01 >

01 > В витринах лондонского универмага Selfridges, оформленных к Рождеству, соседствует еда и мода 02 > «Мода из хлеба» от Жан-Поля Готье 03 > Вкус сладкой жизни: шоколадки Armani Dolci 04–05 > Свежевыпеченные (загорелые!) девочки в бикини, платья для них и сумочки подаются к «Модному Чаю» в дорогом лондонском отеле The Berkeley 06 > Сырные сумочки и ветчинные перстни приглашают в Италию. Фрагмент рекламы Italian State Tourist Board

02 >

05 >

Идея 1: Избыток Selfridges — модный лондонский супермаркет, построенный по принципу «гроздь брендов». Внутри Selfridges соседствуют дорогие бутики и марки подешевле, одежда и обувь, деликатесы и парфюмерия, бар шампанского Moet и малоизвестная, но необычная косметика с Востока. Selfridges создал себе яркую индивидуальность, которую видно с первого взгляда на витрину: в оформлении постоянно используются самые разнообразные новинки дизайна. Но сама глубинная суть Selfridges — именно в контрастах, в экстраординарности сопоставлений разных миров. Поговорим о связи еды и одежды, характерной для Selfridges. Роскошно одетая женщина выглядит в каком-то смысле аппетитно: «Так бы её и съел!» Но что, если эту метафору осуществить буквально? И вот получается «Хлебная мода» ЖанПоля Готье: платье из булок, корзина-корсет, из которой выпрастываются сдобные дрожжевые груди. Проект Pain Couture («Хлебная мода») знаменитого кутюрье был выставлен в 2004 году на бульваре Распай. Платья и украшения были сделаны из самых знаменитых в мире продуктов. Cвежевыпеченные (загорелые!) печеньядевочки в бикини подаются к «Модному

Чаю» (Fashionista’s Afternoon Tea) в дорогом лондонском отеле The Berkeley: они маленькие, низкокалорийные и очень вкусные, как и другие печеньица, слизанные с модных коллекций Dolce&Gabbana, Yves Saint Laurent и прочих. В Selfridges осознанно и целенаправленно сближаются мода и еда — необычность и эфемерность предметов создают ощущение роскоши. «Еда — это мода», — утверждают стратеги Selfridges. Тема связи моды и еды имеет свою предысторию и даже философию — один из самых модных художников ХХ века Сальвадор Дали утверждал, что когда он видит что-то красивое, ему хочется это съесть. И вообще: «Челюсти — вот главный инструмент наших философских познаний». Что уж говорить о сумочках из сыра и ветчинных перстнях на рекламе туров в Италию? Да, еда и одежда неразделимы: в ресторан голым не пойдёшь; и к еде, и к одежде у нас есть вкус. Но дело не только в этом. Когда мы видим подобную одежду-еду, мы понимаем, что и еда, и одежда здесь вышли за рамки своих утилитарных функций. Эта одежда — не для прикрытия наготы, а эта еда — не для насыщения. Мы видим воплощение избыточности, возбуждение дополнительного аппетита (в том числе и сексуального). А избыток — это и есть роскошь. 04 >

03 >

06 >


62

Роскошь

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

01 >

02 >

натурален, но и комфортабелен, само собой разумеется. Нам не обязательно идти на такие крайности, тем более что мотив «природного» работает уже на уровне знака, как, например, на фотографии массивной доски. Весьма характерная картинка: мы видим дупло, сквозь которое просвечивает другое «окошко» — просвет между ветвями леса, в который льются благодатные лучи солнца. Можно подкопать и другой корень формулы «роскошь = природа»: Господь сотворил много растений и животных, которые выглядят по-настоящему роскошно. Недаром многие рекламисты инстинктивно вводят в рекламу животных (и младенцев) как метафору подлинности.

03 >

Идея 3: Изысканное Извращение 01 > В наше время

натуральное — значит роскошное. Этот дом в виде большой орхидеи сделан из чистых природных материалов, а для обогрева использует термальные источники. Он стоит 7,2 млн фунтов и является самым дорогим коттеджем Англии 02 > «Дупло», сквозь которое виден просвет в облаках: настоящая, массивная, шероховатая доска — несомненно, предмет роскоши 03 > Реклама недвижимости на острове Кьява. Характерно, что людей в кадре почти нет — лишь две малюсенькие фигурки вдали. Слоган: «Человек всю жизнь мечтает об этом... А потом появляется Kiawah». Работа The Meridian Group (США)

Идея 2: Истина Парадоксально, но в наше время роскошью становятся самые простые вещи: свежий воздух, пребывание на природе, вещи из натуральных материалов, продукты без консервантов. Настоящая шероховатая доска, со всеми её неправильностями, для нас «роскошнее» пластикового сайдинга, глиняная черепица «роскошнее» металлической кровли. Ну а если дом полностью и целиком вписывается в окружающую среду и является практически природным объектом, да ещё и комфортен при этом, то он стоит ни больше ни меньше как 7,2 млн фунтов (15 млн долларов). Расположен этот дом в Котсволде (Великобритания), в самом сердце огромного частного заповедника. Дом обогревается горячим источником и полностью энергонезависим. При его строительстве использовались только натуральные материалы. Дом был выстроен по проекту архитектора Сары Фезерстоун и по форме напоминает огромную орхидею. Вдохновил ее на создание такого образа дома один из сортов орхидей (Bee Orchid), найденных на территории заповедника. На данный момент «Орхидея» — самый дорогой коттедж в Великобритании. Важно, что дом не только

Человек издревле прилежно занимался созданием изысканных и чрезмерных вещей и явлений. Вспомним малюсенькие ножки древних китаянок (девочкам надевались тесные башмачки, из-за которых их ножки навсегда оставались младенческими, и они с трудом ходили). Вспомним очаровательную голую кошкусфинкса, которая никогда не сможет жить в природе, без человека, или такие породы собак, как шарпей или левретка. А оперные кастраты-сопранисты с ангельскими голосами, а цветы необычной окраски, которые получаются, если заразить растение определённой болезнью? А тысячи бабочек, которых выпускают из коробки на свадьбе? А как насчёт генно-модифицированных морских коньков, которыми Вьетнамский национальный университет призывает заменить бриллианты? Более сотни коньков ярко светятся и стоят примерно столько же, как если бы были из золота. На самом деле в икринки морских коньков ввели лишь крупинки золота с генами медузы, отвечающими за свечение. Когда коньки вылупились, они уже были светящимися. Кстати, утверждается, что скоро вьетнамские генетики продолжат опыты с другими животными. Интересно, с какими?


Роскошь

2008 | № 4 | Рекламные Идеи

04 > Человек издревле

прилежно занимался созданием изысканных и уродливых вещей, таких, как эти зелёные тюльпаны... 05 > Последний шедевр жанра Изысканных Извращений — генно-модифицированные морские коньки, выращенные Вьетнамским национальным университетом. Они ярко светятся и стоят примерно столько же, как если бы были из золота 06 > Автомобиль то ли на лужайке перед домом, то ли в комнате — настоящая роскошь! Тоже вариант Изысканного Извращения. Работа .start GmbH (Германия) 07 > Британский художник Дэмиен Хёрст — гений саморекламы. Он сделал платиновый череп с настоящими человеческими зубами, усыпанный бриллиантами. На его производство было затрачено 4 млн фунтов, а продан он был за 50 млн 08 > Предметы из модной коллекции Levi’s & Damien Hirst 2008–2009

04 >

63

06 >

05 >

Идея 4: Искусство Хотя всегда есть люди, для которых духовные потребности приоритетнее материальных, в общем и целом искусство всегда было роскошью. Произведения искусства требуют особых условий хранения, бережного обращения, а главное — грамотного восприятия. Умение наслаждаться произведениями искусства невозможно купить за деньги, как невозможно за деньги стать академиком. Этого можно только достичь, поэтому искусство бесценно. То, что предметы роскоши рекламируются с помощью искусства, — прием уже не новый. Маркетинг ушел дальше — товары могут маскироваться под произведения искус07 >

ства или даже быть ими, как усыпанный бриллиантами череп, созданный хитрым и талантливым художником по имени Дэмиен Хёрст. На производство черепа было затрачено 4 млн фунтов, а продан он был за 50 млн. Кстати, всемирно известный Хёрст недавно выступил как модельер, создав совместно с Levi’s коллекцию Levi’s & Damien Hirst 2008–2009. Угадайте, изображение какого предмета будет на футболках? Приобретают всё большую популярность такие услуги, как изготовление ювелирных украшений по эскизу заказчика. Людям хочется творить, вкладывать в предмет свою душу и мысль — в результате человек получает то, что дает ему ощущение настоящей роскоши. Собственный опыт — бесценен. 08 >


64

Роскошь

01 > Произведение искусства, сделанное Хёрстом для рекламы новой коллекции Levi’s & Damien Hirst 2008–2009. Выставлено в фирменном магазине Levi’s в Санта-Монике 02 > Скульптор высекает яхту из глыбы мрамора: одно из самых долговечных искусств на службе у бренда Ferretti Yachts. Работа агентства Lorenzo, Marini & Associati (Италия) 03 > Разноцветные пары босоножек Manolo Blahnik: а кто сказал, что правая и левая должны выглядеть одинаково?! На очереди — разноцветные чашки купальников и разноразмерные рукава блуз

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

01 >

02 >

03 >


Роскошь

2008 | № 4 | Рекламные Идеи

04 >

04 > Тема контроля

над максимально возможным количеством параметров жизни широко используется в рекламе «эксклюзивной» недвижимости и хороших машин. В этой рекламе Pathfinder Platinum мы видим «математически выверенную» местность, в которой просчитан каждый бугорок. Работа TBWA (Рим) 05 > В этой французской рекламе мотоцикла MZ красивый хищник несёт в зубах детскую куклу: идея стихийной, природной мощи иронично перекликается с «игрушечной» темой. Работа агентства .V. (Франция) 06 > Бессмысленнопрекрасная победа над законами природы тоже может быть темой для разговора о роскоши. В центре Стамбула строится семиэтажный семизвёздный подводный отель, с видом «на» и «в» пролив Босфор. Отель откроется в 2010 году

65

05 >

Поэтому постепенно в разряд роскоши переходят любые личные способности и таланты потребителя, которые могут требовать соответствующего инструментария. Профессиональная дрель, дорогие краски, особые ткани, старинная гитара или мандолина — приобретая все это, человек как бы говорит себе: «Я знаю, как обходиться с этими вещами. С их помощью я могу сделать что-то особенное».

Идея 5: Индивидуальный Идеал Как говорил Джеймс Форсайт: «За мои-то деньги могу я получить то, что хочу?» Роскошно и то, что существует в единственном экземпляре, и то, что может быть идеально подогнано под требования данного конкретного владельца. В представление об идеале входит и управляемость, то есть возможность получить контроль над максимально возможным количеством событий или параметров жизни. Эта тема широко используется в рекламе «эксклюзивной» недвижимости и хороших машин. В рекламе Pathfinder Platinum мы видим «математически выверенную» местность, в которой «просчитан» каждый бугорок. Ведь несомненно, что водитель машины должен знать всё и о погоде, и о пробках, и о собственном маршруте. «Индивидуальный идеал» предполагает множество вариаций товара или услуги, причём параметры задаёт сам потребитель. Общий тон такой рекламы — не услужливость, а скорее уважение, разговор на равных: профессионал говорит с понимающим и взыскательным ценителем, которому действительно важно, чтобы предмет интерьера, деталь одежды или бытовая техника идеально вписались в его жизнь. Для этого типа покупателя роскоши не существует незначащих мелочей — возможно, что в своей модели потребления он использует ту же программу, что и в бизнесе.

Идея 6: Игры и Игрушки Как правило, игра — это роскошь, она часто противопоставляется работе. В рекламе роскоши можно задействовать и саму идею игры, и её результаты. Весьма распространённый вариант — игра, в которой вещи меняют размеры, особенно с большого на небольшой, по английской поговорке Small is beautiful («Маленькое — значит красивое»). Помните романс Чайковского? Мой Лизочек так уж мал, так уж мал, Что из крыльев комаришки Сделал две себе манишки, И — на бал, И — на бал... Другая прекрасная игра — «победа над законами природы», причём имеется в виду победа не героически-важная, а бессмысленнопрекрасная. Во времена Анны Иоанновны выстроили Ледяной дом и около него — баню и пушки из того же материала; баня топилась, пушка стреляла. В наши дни в центре Стамбула строится семиэтажный семизвёздный отель, оплаченный холдингом Танриверди (Tanriverdi Holding). Все комнаты в нём — с видом «на» и «в» пролив Босфор. То есть окна некоторых комнат выходят под воду. Отель откроется в 2010 году. В сущности, такие объекты суть не что иное, как большие игрушки; связь игрушек и роскоши также эксплуатируется издревле. В романе-сказке Олеши «Три толстяка» куклой становится живая девочка. Это не случайно: кукол и женщин путают многие, причём в обе стороны. Мальчишеские игрушки (машинки, железная дорога) тоже 06 >


66

Роскошь

01 > Эти роскошные, успешные, усталые люди — твои коллеги. Они чествуют тебя. На столе куча бумаг, потому что вы тяжело и успешно поработали. Грубая лесть рекламы Dom Perignon иронична — и кажется единственно возможным, попадающим в точку вариантом 02 > Что это, сцена из «Крестного отца»? Нет, это реклама винтажного шампанского Dom Perignon, сделанная с участием Карла Лагерфельда

01 >

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

вполне могут стать предметом разговора (тут мы вскользь касаемся темы коллекционирования — также очень «роскошного» и бессмысленного занятия). Кстати, азартные игры, как это ни парадоксально, гораздо менее роскошны: азарт — это зацикленность на одной страсти, что противоположно гармоничному, bon vivant’скому отношению к жизни.

Идея 7: Ирония Если другие способы не работают, производитель роскошных товаров всегда может посмеяться над собой. Роскошь пафосна, и самоирония ей отнюдь не повредит. Доказательством этому служит китч — стиль, претендующий на роскошь. Тут важно позаботиться о том, чтобы тема «анекдота» была, с одной стороны, достаточно избитой, а с другой — не слишком банальной и, уж конечно, не пошлой. Сама шутка должна быть умной усмешкой. Одним словом, для изготовления китча требуется вкус, знание культурных мифов

и аллюзий и, конечно, такт по отношению к тем, кто не является нашими потенциальными потребителями. Впрочем, последнее условие обязательно для любой рекламы. Одна из китчевых тем, связанных с роскошью, — тема мрачноватой Искушенности. Пресыщенные люди нередко встречаются в рекламе предметов роскоши, но прием этот избитый, поэтому лучше всего добавить иронии — потребитель не будет выглядеть так глупо. Рекламные фотографии винтажного шампанского Dom Perignon 1998 года срежиссированы Карлом Лагерфельдом. Как и сам стиль этого кутюрье, картинки балансируют на грани предельной серьезности и усмешки. Вот роскошные, успешные, усталые люди — твои коллеги. Они чествуют тебя. На столе куча бумаг, потому что вы тяжело и успешно поработали. Грубая лесть рекламы Dom Perignon иронична — и кажется единственно возможным, попадающим в точку вариантом. ® 03 >

02 >

04 >


2008 | № 4 | Рекламные Идеи

05 >

03 > Реклама мульти-

брендового бутика «Икра»: нетрезвая женщина размазывает по щеке деликатесный продукт. Роскошь пафосна, и самоирония ей не повредит 04 > Где знаменитости, там и скандалы — как атрибут роскошной жизни! Эта реклама роскошных сумочек Клаудио Орчиани сделана агентством Luxury Box (Италия) на грани серьезности — все здесь «как в кино» 05 > Чтобы добраться до вещей в Harvey Nichols, придётся защищать лицо! Потому что борьба будет не на жизнь, а на смерть. Ироничная иллюстрация распродажи в модном универмаге. Работа DDB (Лондон)

Роскошь

67


68

Роскошь

>

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

Маркетинг роскоши «Всякое искусство…

Людмила Богомолова

(Санкт-Петербург), кандидат социологических наук, старший преподаватель кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента СПбГУ. Работала директором по развитию исследовательской компании «O+K Marketing + Consulting», участвовала в исследовательских проектах для крупнейших западных и российских компаний (BBH, Unilever, CocaCola, Philips, Nokia, «Мултон», «ОримиТрейд» и др.). Автор более 20 публикаций на темы маркетинга и рекламы

совершенно бесполезно»

Алена Андреева

(Санкт-Петербург), кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента СПбГУ. Работала менеджером по маркетингу в российских и зарубежных компаниях («Русское видео — 11-й канал», Cadbury Confectionary, Gillette/PPI, РА «DA&N» и др.). Автор монографии «Дизайнерские бренды в фэшнбизнесе» (2006)

По данным маркетинговой компании Mintel (www.mintel.com), объем мирового рынка роскоши, к которому относятся модная одежда и изделия из кожи, парфюмерия и косметика, часы и ювелирные изделия, к 2008 году будет составлять свыше $130 млрд. Объем продаж на глобальном рынке роскоши в 2006 году составил примерно €110 млрд. Эти впечатляющие цифры заставляют взглянуть на предмет более пристально.

Модная одежда — 32% Парфюмерия и косметика — 23% Ювелирные изделия и часы — 20% Изделия из кожи и аксессуары — 19% Другое — 6%

Рынок роскоши: объем продаж по основным категориям (2006) Источник: Рынок люкса, 2007, с. 70

Современная экономика знает очень мало рынков и отраслей более абсурдных, чем рынок предметов роскоши. Роскошь воистину «беззаконная комета», которая разрушает все установленные правила, живет вне традиционных моделей экономического развития. Как бы ни трясли нашу цивилизацию кризисы и проблемы, именно рынок предметов роскоши одним из первых восстает из пепла и почти не реагирует на финансовые спады. Мир роскоши бесконечно разнообразен и одновременно традиционен. Где еще можно встретить невероятное количество новых марок и ежедневно появляющихся услуг, которые мирно уживаются с принципиальным отрицанием всех очевидных достижений маркетинга и вполне дедовскими способами ведения торговли? Невероятно, но экономическая наука до сих пор не смогла выработать даже полноценного определения того, что есть роскошь. Чаще всего на страницах монографий, посвященных экономике, встречается так называемое «отрицательное» определение, когда товары роскоши противопоставляются товарам ежедневного спроса, т. е. необходимым. Все описания сущности роскошного товара содержат огромное количество оценок и оговорок. «Чрезмерный», «избыточный», «не решающий проблем ежедневного существования» — вот наиболее популярные эпитеты роскошного товара. Причины того, что, несмотря на многочисленные исследования, маркетинг не выработал четкого понимания сущности стратегического развития рынка роскоши, имеют свое логичное объяснение. В первую очередь, это полное отсутствие рациональных мотивов в потреблении роскоши. Классическая идея о потреблении, которое базируется на сочетании функциональной полезности, эмоционального удовольствия и ценностного удовлетворения, не может объяснить, почему покупатели одержимы покупкой товаров, которые выполняют в лучшем случае одну из перечисленных задач. Причем фактическая стоимость выполнения этой задачи в несколько раз превышает любые представления о рациональности.


2008 | № 4 | Рекламные Идеи

Роскошь для статуса? Социально-экономический дискурс был и остается чрезвычайно плодотворным для выработки объяснений, что есть роскошь и почему «ее обожествляют люди». Теория Т. Веблена о демонстративном потреблении на десятилетия закрепила за роскошью репутацию явления, которое необходимо лишь в качестве социального действия. Роскошь как символ социального статуса — вот наиболее очевидная интерпретация потребности людей в избыточном. Но это лишь одна сторона потребления люксовых товаров. Более того, указанная теория прекрасно работает в традиционном классовом обществе с жестко зафиксированными правилами игры, которые все социальные группы признают и выпол-

Роскошные товары становятся по карману людям, не имеющим исторического опыта потребления роскоши няют. Но что делать нам в ситуации постмодерна, где все классы и страты разбиваются на мельчайшую мозаику и социальный статус перестает быть чем-то незыблемым? Более того, демонстративное потребление как сигнал для передачи вовне социального статуса перестает быть стопроцентно эффективным. Два традиционных стимула для демонстрации роскоши — желание не быть идентифицированным в качестве бедного и желание быть идентифицированным в качестве богатого утрачивают свою аксиоматичность. Это происходит в силу отмирания системы визуальных кодов, которые дают понять всем членам общества уровень значимости и статуса владельца предметов роскоши.

Сегодня роскошь утрачивает свой внутренний смысл, если она не окрашена эмоциями В постклассовом обществе роскошь становится доступной и повсеместной. Это явление, которое было названо «новой роскошью», было зафиксировано в 2003 году американскими исследователями Сильверстайном и Фиском [Silverstain, Fiske, 2003], которые, что неудивительно, трудились в

Роскошь

69

небезызвестной компании BCG и были чрезвычайно озабочены разработкой практических рекомендаций для игроков на рынке роскоши. Им удалось зафиксировать новую потребительскую парадигму, которая предполагала активное включение товаров класса люкс в повседневную жизнь самых широких слоев населения, в первую очередь в жизнь так называемого среднего класса. Стремительный рост доходов последнего приводит к тому, что огромное количество роскошных товаров становится по карману людям, не имеющим исторического опыта потребления роскоши. Люкс демократизируется. Возникают новые торговые марки, лишенные вековой истории, но тонко чувствующие стиль сегодняшнего дня, а старые «гранды» роскоши выпускают специальные линии, позволяющие потребителям из среднего класса приобщиться к недоступному ранее миру. Таким образом, продемонстрировать свою исключительность с помощью знаковых товаров уже не представляется таким уж простым делом. Эти товары должны содержать в себе значения, понятные лишь членам референтной группы, тем, кто понимает «тайный язык вещей». Фактически потребитель роскоши сегодня постоянно делает выбор между использованием архаичных кодов традиционной роскоши (той самой, которая несет прямую информацию об уровне доходов своего владельца) и сложной игры символических значений. Эта игра, которая существует сегодня в самых развитых западных цивилизациях, подразумевает связь между культурой и потреблением (Дюбуа и Дюкес). Разумеется, невозможно установить прямую корреляцию между двумя этими понятиями, но очевидно, что сложные потребительские субкультуры в большей степени тяготеют к усилению символической роли предметов роскоши. Причем эта символика не только сообщает об успехе (без чего не существует роскоши вообще), но и несет в себе информацию о ценностях и смыслах гораздо более тонких.

Психология роскоши Неудивительно, что перечисленные выше вызовы спровоцировали попытку психологического подхода к «проблеме роскоши». Психологические штудии в этой области, как правило, рассматривают дилемму «массовое потребление vs персональная идентификация», когда предметы роскоши решают проблему идентичности человека в мире, где господствует стандартизация и массовизация. Современное общество (общество риска, по определению немецкого социолога У. Бека) вынуждает личность отказываться от традиционной поддержки в лице своей


70

Роскошь

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

социальной группы, семьи, меняет восприятие себя как члена некоей общности на себя как центра личной судьбы. Несмотря на кажущуюся банальность этого утверждения, важно понимать, как недавно мы стали творцами своей жизни, отказываясь от учета мнения социума при совершении принципиально важных поступков (выбора профессии, религии, сексуальной ориентации, семейных партнеров).

В России роскошь сообщает о скрытой силе, с которой лучше не конфликтовать Эта смена правил игры оказала значительное влияние на восприятие роскоши. Уникальное свойство «бесполезных и «избыточных» товаров класса люкс оказывать влияние на мироощущение личности, владеющей этими предметами, стало исключительно востребованным. Это свойство оказывает волшебное действие — оно позволяет расширить границы личности человека, прежде всего за счет эмоциональных переживаний. Переживания эти исключительно сильны, поскольку люксовый товар является симбиозом качества, символического значения, социального статуса и творческого инсайта, т. е. обращается ко всем значимым аспектам восприятия.

Наука до сих пор не смогла выработать определения того, что есть роскошь

Информация о книге: Маркетинг роскоши: современные стратегии: Монография / Андреева А. Н., Богомолова Л. Н.; Высшая школа менеджмента СПбГУ. — СПб: Изд-во «Высшая школа менеджмента». ИД Санкт-Петербургского государственного университета. 2007. 336 с.

Авторитетный французский философ и социолог Жиль Липовецки определил концепцию люкса как чувственный опыт: «Новый люкс — это роскошь с психологической мотивацией. Мы все дальше продвигаемся в сторону «роскоши для себя», ориентированной на поиски новых ощущений и удовольствия — эмоционального, эстетического, чувственного» (Жиль Липовецки. Новый люкс / Лекция по приглашению журнала Psychologies. Цитируется по публикации в журнале Psychologies. 2007. № 17). Согласно классификации Липовецки, сегодня мы переживаем ту стадию потребления, когда роскошь утрачивает свой внутренний смысл, если она не окрашена эмоциями. Об этом свидетельствует усиление внимания к тем сегментам рынка роскоши, которые ориентированы не только на материальный уровень аудитории, но и

на ее готовность приложить усилия для выбора предметов, способных изменить представления о прекрасном и интересном.

Роскошь как защита Веками обладание предметами роскоши служило надежным дифференциатором общественного положения человека и своеобразным щитом, отделяющим богатых от всех остальных. Ренессанс этой функции роскошных товаров мы наблюдаем в современной России, где «новая классовость» сочетается с полным отсутствием инфраструктуры для жизни высших слоев общества, а сами эти «сливки» зачастую чувствуют себя неуверенно в своем «прекрасном новом мире». В ситуации отсутствия легитимизации прав элиты на исключительность предметы роскоши выполняют роль банальной бытовой защиты, страхуя своих владельцев от грубости, неуважительного отношения — словом, от всех обязательных элементов жизни в нашей стране. Роскошь сообщает о скрытой силе, с которой лучше не конфликтовать. В новых экономиках, где рудименты традиционной системы уже мирно сосуществуют с футуристическими элементами стиля жизни технократической элиты, роскошь тоже выполняет защитную функцию. Но это защита от невероятного эмоционального напряжения, защита от банальности жизни, которая требует от «квалифицированного» потребителя слишком много. Эта роскошь действует как кашемировый шарф (один из обязательных элементов традиционного роскошного гардероба), мягко изолирующий своего владельца от стрессов, уводящий в мир расслабления и приятных ощущений.

Что же такое роскошь? Итак, что же такое роскошь? На каком ее определении, на какой функции следует сосредоточиться специалистам по маркетингу, чтобы добиться максимального успеха в прогнозировании трендов и выработке рекомендаций? Возможно, секрет роскоши никогда не будет раскрыт благодаря «секретному ингредиенту», тому самому элементу творчества, который определяет сущность каждой, по-настоящему роскошной вещи или услуги. Но в нашем стремлении создать адекватное объяснение мы все же задумываемся о поиске расширенного смысла в понятии «удовольствие». Многозначность этого ощущения, которое может быть истолковано во всех возможных смыслах — философском, социальном, тактильном, — предполагает его, удовольствия, бесконечную новизну. А не это ли является «граалем» всех маркетологов мира — создать нечто, что никогда не прискучит потребителям? ®


Роскошь

2008 | № 4 | Рекламные Идеи

Фото Сергея Митрофанова

Брендинг для принцев и нищих

Стенли Мосс, руководитель брендконсалтинговой фирмы Medinge Group: «Чем больше я размышлял о брендировании конфликтов, тем яснее видел, насколько легкоуправляемы мнения тех, кто чувствует себя угнетённым и обделенным»

Инструментарий брендинга в наши дни доступен не только богатым корпорациям, но и нищим бунтовщикам-террористам из третьего мира. Стенли Мосс, гуманитарный технолог и философ, считает: брендам следует задуматься и поставить в центр обсуждения не материальные блага, но ценности. За последние десять лет брендинг стал одной из важнейших отраслей гуманитарных технологий. Можно без преувеличения сказать: бренд — сердцевина информационного общества. Мастера, владеющие искусством брендинга, превращают товары, людей, компании, а порой и целые страны в носителей и трансляторов смыслов, идей и целей (зарабатывая при этом немалые деньги). Когда-то коммерческий брендинг был атрибутом прежде всего «богатого» западного мира и его образа жизни. Однако постепенно стали заметными совершенно иные тенденции. Брендинг перестаёт быть зоной деятельности исключительно западного человека. «Бедный» мир Юга овладевает его инструментами, превращает их в оружие и использует в конфликте с «богатыми» с Севера. В то же время на Западе такие понятия, как «благосостояние» и «роскошь», начинают утрачивать роль символов высокого социального статуса и знаков принадлежности к элите. То, что прежде считалось «роскошью», становится нормой, оставаясь при этом жестоким вызовом неблагополучной части человечества.

71

>

Признанный американский гуманитарный технолог Стенли Мосс видит в этом истоки одной из главных проблем ближайшего будущего. Именно этой проблеме посвящён его доклад «Иметь и не иметь», название которого повторяет заголовок одного из романов Хемингуэя. Доклад был прочитан на недавней встрече Medinge Group. Мedinge — поместье видного мастера брендинга Томаса Гэда, где проходят встречи сообщества, для описания которого лучше всего подходит термин community of practice. Члены Medinge Group общаются, чтобы обсудить, описать, наметить тенденции в области брендинга. А то и дать старт какой-нибудь их них. В интервью, которое Мосс дал специально для «Рекламных Идей», он делится своими взглядами, надеждами и опасениями с российской аудиторией. — Влияние брендинга простирается далеко за пределы продвижения компаний, торговых марок, товаров, услуг, людей, учреждений. На наших глазах способы создания и развития брендов, инструменты строительства «общества потребления» и «западного образа жизни» осваиваются их врагами — «повстанцами», «партизанами», «маргиналами». Они обращают эти изобретения проектировщиков «нового мирового порядка» против них самих. Какие проблемы это повлечёт? Как отразится на искусстве брендинга? — На рынке, где конкуренция — закон, отделы продаж компаний и рекламные агентства стремятся наделить свою марку, продукт или услугу уникальными чертами, дающими им исключительные преимущества. Стоит задача внедрить в сознание потребителей нечто столь прекрасное и необходимое, что его просто нельзя не любить и не купить. В бренд можно превратить и конфликт, сделав его частью жизни людей. Впрочем, выбор потребителя здесь узок: можно принять или отвергнуть только этот, конкретный, бренд. Изучение техник превращения политических и социальных конфликтов в бренды помогает освоить механику управления социальными и политическими предпочтениями людей — условно говоря, покупателей. — На коммерческом рынке люди покупают бренды, а на политическом — умирают за бренды, голосуют за них, атакуют их. Ведь


72

Роскошь

«Партизанский маркетинг» отряда «Хезболла»: надпись Made in USA на руинах, появившихся после американской бомбардировки

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

«США — империя дьявола», как и знаменитая «ось зла», — это тоже бренды. Инструментарий также заимствуется из маркетинга? — Да, инструменты воздействия на сознание совершенствуются. И настоящие «плохие парни» могут дойти до того, что станут действовать как Amazon.com, говоря: «Дмитрий, когда ты в последний раз был на бесплатном сайте Ozmandia, ты купил шесть значков с изображением антикомиссара X. Так почему бы тебе сегодня не скачать последнюю речь лидера мятежников Y?» Вот тогда мы столкнемся с настоящей проблемой. Партии в США уже делают нечто подобное. Примеры «брендированных» конфликтов, превраСтенли Мосс — бренд-гуру, писатель, художник и визионер, постоянно перемещается между Лондоном, Парижем и Южной Калифорнией, где сконцентрированы его деловые интересы. Разрабатывал бренд-решения для таких клиентов, как Citybank, Coca Cola, Французско-Американская торговая палата, Drexel Burnham Lambert, Калифорнийский университет в Беркли и Американская ассоциация отелей и мотелей. Одновременно Мосс осуществлял художественные проекты, которые финансировали Absolut и Johnny Walker. Его пейзажи выставлялись в рамках программы «Искусство в посольствах» под эгидой Государственного департамента США. 15 лет Стенли сотрудничал с нью-йоркским художественным журналом BOMB («Бомба») как директор и дизайнер. Его «Поваренная книга Новой волны» находится в постоянной коллекции Музея современного искусства в Нью-Йорке. Сегодня деятельность г-на Мосса сфокусирована на продвижении гуманитарных цен-

щённых в своего рода прибыльные товары: война в Ираке; конфликт арабов и Израиля; противостояние мирового Севера и мирового Юга; классовая война буржуазии и пролетариата; расовый конфликт чёрных и белых. — Ну а фигуранты вашего доклада — «Хезболла», «Хамас» и другие брендированные мятежники? Они эффективно используют такие методы? — В сравнении с методами мастеров с Мэдисон-авеню (улица в Нью-Йорке, где расположены офисы ведущих PR-компаний. — Прим. ред.) их приемы довольно просты. Поэтому часто им не удаётся сформировать по-настоящему сильные бренды. Они обращаются к основным инстинктам, к важным, но примитивным мотивациям: еде, дому, семье и добродетели. Почему мы отдаём предпочтение некоему бренду? Во многом потому, что получаем взамен ощущение правильности своего поступка. Этот аспект те, кого называют маргиналами, уже уловили. Они всегда акцентируют абсолютную правоту своего дела. И адресаты таких посланий просто знают: «Хезболла» не стала бы называть в своих рекламных материалах итоги последней войны с Израилем «божественной» победой, если бы на то не было официальных небесных санкций. Людей подкупает уверенность. Однако, например, присвоение движением «Хамас» образа Микки Мауса, вооружённого АК-47, и включение его в пропагандистские ролики, чтобы с юных лет настраивать детей против израильтян, — это просчет, опасный для «Хамас» в долгосрочной перностей в области брендинга. Для этого он организовал международную консалтинговую фирму Diganzi (www.diganzi. com), которая занимается практическими решениями в области брендинга: это и коммуникация бренда с аудиториями, и стратегические задачи, такие, как выстраивание имиджа. Среди клиентов Diganzi — Philips, Honeywell, новое подразделение Samsung и другие бренды. В своей работе агентство проповедует социальную ответственность и абсолютную прозрачность. Однако, несмотря на колоссальную занятость, Стенли находит время помогать начинающим художникам в развитии их карьеры, являясь одновременно путешествующим корреспондентом журнала мод Lucire (Новая Зеландия). В феврале 2006 года Стенли Мосс был утверждён в качестве руководителя Medinge Group (medinge.org) — международной фабрики мысли в области брендинга.


2008 | № 4 | Рекламные Идеи

Роскошь

73

Помните рекламу iPod? А вот такие картинки «партизаны» неимущих наклеивали в лондонской подземке и на улицах Лос-Анджелеса. В конфликте, превращаемом в бренд, образы имеют огромную силу

спективе. Ошибкой стала и демонстрация миру одетого в маску террориста, стоящего на столе в штаб-квартире «Фатах» с Кораном и автоматом в руках. Такие картинки у противников терроризма вызывают лишь ещё более горячее желание покончить с насилием. — В своем докладе вы используете старое фото, на котором американская полиция атакует борцов за гражданские права чёрных. Вы приводите его как пример ситуации, когда «публикация изображений предваряет превращение конфликта в бренд»… Что вы имеете в виду?

В конфликте, превращаемом в бренд, огромную силу имеют образы — Чем больше я размышлял о брендировании конфликтов, тем яснее видел, насколько легкоуправляемы мнения тех, кто чувствует себя угнетённым и обделенным: бесправным, безвластным, бездомным, голодным, изолированным, изгнанным, лишенным перспектив. Но и мнения «богатого» общества также весьма управляемы. Поэтому в конфликте, превращаемом в бренд, часто огромную силу имеют образы. Отношение общества к вьетнамской войне изменили три опубликованные в СМИ фотографии. На одной из них солдат стреляет из пистолета в висок пленному. На другой — крестьяне бегут от напалмовой атаки. Третья — падение Сайгона. В сознании американцев она стала последним выстрелом той войны.

Другой пример — изображение убийства Анвара Садата. Оно появилось раньше, чем египетская оппозиция добилась какой-либо из своих целей. Серия фотографий, нанесшая решающий удар тому, что на них изображено, — детисолдаты в Африке. Западный человек никогда не одобрит конфликт, в который впутаны дети, с какими бы злодеями они ни воевали. Горы черепов кампучийцев, убитых режимом Пол Пота, — великий символический образ, воплотивший суть тирании красных кхмеров. После таких публикаций победить невозможно. Они предопределили крах Пол Пота. Изображения архиепископа Десмонда Туту, участвующего в столкновениях с полицией в ходе борьбы с апартеидом в Южной Америке, внесли лепту в разрешение этого конфликта. Не уверен, что мир знал, как он серьёзен, пока не появились эти снимки, где добродетель стоит против несправедливости. И то, что Туту снят в его знаменитом пасторском воротничке, — очень к месту. И наконец, никакая цензура не могла вернуть правительству КНР образ всемогущего после фото, где одинокий студент останавливает колонну танков во время протестов на площади Тяньаньмэнь, открывших Китай рыночной экономике. — А какую идею иллюстрируют марки с портретом Саддама Хуссейна? — Почтовые марки имеют повсеместный и массовый спрос. Поэтому их используют как инструмент брендинга (вспомним геральдических орлов). Но размещённое на них послание может быть разным. Приведённые мной марки с портретом Саддама были орудием протеста против войны


74

Роскошь

01 > Присвоение движением «Хамас» образа Микки Мауса, вооружённого АК-47, и включение его в пропагандистские ролики, чтобы с юных лет настраивать детей против израильтян, — это просчет, опасный для «Хамас» в долгосрочной перспективе 02 > Ошибкой стала и демонстрация миру одетого в маску террориста, стоящего на столе в штаб-квартире «Фатах» с Кораном и автоматом в руках. Такие картинки вызывают у противников терроризма лишь ещё более горячее желание покончить с насилием

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

01 >

02 >

в Ираке. Серия воспроизводит ряд обликов, которые предположительно мог принимать Саддам в гриме. Эти изображения напоминают те, что распространяли власти в расчёте на то, что люди узнают беглеца и сообщат о нём. Марки указывают на абсурдность такой акции, ведь половина населения Ирака выглядит точно так же! Художники, рассчитывая на проницательность аудитории, эзоповым язык графики глумятся над нелепостью войны в Ираке. Вообще лидеры склонны рекламировать себя, но вот вопрос: что может случиться с их имиджем? Вспомните Саддама у власти — пальба в воздух; везде портреты и монументы; его мраморные руки, держащие скрещенные шпаги; разнообразие униформ и костюмов… Годами он возводил себя в ранг идола. Но как мощно подействовал на зрителей всего мира репортаж о сносе его памятника и люди, топчущие поверженного колосса! Фотографии Саддама после ареста отражали его жалкое положение. Вскоре мы увидели скандальные кадры его казни. В этом контексте интересно рассмотреть и личные бренды Буша, Абдуллы и Кима. Вот Буш — склонный к внушительным декорациям и острым финальным репликам. Вот Ким — в ботинках на каблуках в стиле эпохи мадам де Помпадур и половиной своего войска в качестве фона. Вот Абдулла и пять его клонов. Каждый возвышает себя до уровня идола. Но какова будет их судьба? Подчеркну: как профессионал я не одобрил массовую публикацию ужасных снимков Чаушеску после казни, хотя он и был жестоким тираном.

— В своей презентации вы показали инкрустированный бриллиантами череп работы Дэмиена Хёрста. Скажите, чем он ценен? Как говорится, «что нам хотел сказать художник»? — В черепе как в произведении искусства меня привлекло его влияние на позиции, с которых сегодня обсуждаются ценности. А также — фиксация внимания на смерти, повсеместной в брендованных конфликтах, которые часто разворачиваются вокруг проблем, связанных с богатством и нищетой. Для Medinge Group одна из ключевых тем — продвижение идей гуманности в брендинг. Это важно для нас с тех пор, как эта область была атакована общественным мнением за бесчеловечность… Популярность книги Наоми Кляйн No Logo (в русском переводе вышла в 2003 году под названием «Люди против брендов». — Прим. ред.) не была случайной. Для нас ценно тесное общение с потребителями, ибо в нём — источник успеха брендов. Но при этом следует уважать индивидуальность, а не пестовать «стадность». Хорошо тратить достаточно времени на наслаждение простыми вещами, не зацикливаясь на скорости и спешке. Порой полезно отложить дела и побудить бренд послужить празднику, сделать его «украшением стола». А в первую очередь надо заботиться об ответственности и результатах своих действий. Есть такая организация — The Luxury Marketing Council (Совет маркетинга роскоши, luxurycouncil.com), торгующая предметами и услугами в этой области. Она и её клиенты используют старые лекала маркетинга, основанного на бездушном психологическом давлении с целью продать товар. По мнению Грега Фёрмана, представителя Совета маркетинга роскоши, сегодня надо «любыми средствами получать как можно больше денег <... > сделать доллар определяющим фактором… [завоевать] большую долю их бумажника». Итак, cовет видит свою задачу в вытягивании денег из клиентов! Но это небезопасно — быть столь тесно привязанными к «определяющему фактору». Не пора ли пересмотреть этот подход? Не пора ли обратиться к высоким принципам создания имиджа: к человечности, аутентичности, устойчивости, социальной ответственности? — В своём докладе вы обсуждаете принцип «Богатство для удовольствия, а не для демонстрации». Это звучит как девиз. Как манифест. К кому он обращен? И примут ли его потребители? — Это совет маркетолога, адресованный маркетологам: избегать позиционирования продукции как показателя положения в обществе, вместо этого убеждая потребителей, что, покупая дорогие товары, они получат колоссальное личное удовлетворение.


2008 | № 4 | Рекламные Идеи

Но ваш вопрос возвращает нас в сферу маркетинга. Именно стремление демонстрировать роскошь специалисты считают двигателем роста этого рынка. Азиатские покупатели, на долю которых приходится добрая четверть мировых продаж роскоши (и, конечно, «новые русские»), хотят демонстрировать свое благосостояние — условие высокого положения в обществе, добытого посредством высокой экономической мобильности.

Новый девиз роскоши: благосостояние для удовольствия, а не для демонстрации На днях я прогуливался по магазину Louis Vuitton, и мне казалось, что идее, которую несут его товары, не хватает тонкости. Она очень проста: «Я богат, а здесь продаются вещи, которые я могу себе позволить». Так что будет ли воспринят потребителями слоган «благосостояние для удовольствия, а не для демонстрации» — это ещё вопрос. Впрочем, новое поколение любителей роскоши показывает свой социальный вес, стараясь приобретать бренды, которые ассо-

Роскошь

75

циируются с ценностями этой группы — глубокими идеями, идущими на смену бездумному консьюмеризму. Однако их влияние на рынок не будет ощущаться ещё 5–10 лет. — Ваш доклад называется так же, как книга Хемингуэя, — «Иметь и не иметь». Как он связан с книгой? Есть общая идея? — Меня всегда привлекало название этой истории о моряке Гарри Моргане, который из-за финансовых трудностей занимается нелегальным и рискованным делом. И терпит поражение. Многие корпорации скоро окажутся — или уже оказались — в положении Гарри. Взаимоотношения бизнеса с потребителями становятся всё более жёсткими из-за колоссального расслоения, происходящего в масштабах нашей цивилизации. Ну а ирония положения специалистов по брендингу в том, что бренды создаются и для имущих, и для неимущих. Присваивая название книги Хемингуэя, я старался передать суть моих выводов. Один из них таков: удовлетворение материальных нужд не более важно, чем удовлетворение потребностей духовных. В центре дискуссии о брендинге должны стоять ценности. Но всегда остаётся вопрос: если мы живем лишь ради вещей или только ради идей — насколько просвещенными мы являемся? Быть может, правда посередине? ® Беседовал Дмитрий Петров


76

Мастерская

>

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

Современные маркетинговые технологии: в поисках смысла

Фото Екатерины Чирицо

Брендинг все более освобождается от материального носителя и переходит в область информационную. Наладить знаковую систему бренда — это и значит определить его стратегию. В Санкт-Петербурге прошел Второй маркетинговый форум «Современные маркетинговые технологии на службе компании», большинство докладов которого оперировали такими понятиями, как идеология, ценности, семиотика. Маркетинг сегодня находится в поисках новых подходов. И форум, организованный компанией WorkLine, это вполне отражает. 25 апреля в петербургском отеле Ambassador собрались топ-менеджеры, директора и начальники отделов маркетинга и рекламы крупнейших компаний Москвы, Санкт-Петербурга и российских регионов. Собрались, чтобы обсудить современные тенденции и подходы в управлении маркетингом. Своими знаниями и опытом поделились Самвел Аветисян («АрхИдея»), Полина Васильева (BBDO Moscow), Алексей Орлов («Лента»), Анастасия Воронкова (Sun Interbrew), Маргарита Васильева («Паприка брендинг»), Мария Сашенко (Organica), Ханнелора Шмидт (ITMO), Наталья Чубарова и Алексей Знаменский («Азбука вкуса»), Елена Чурина (Законодательное собрание СПб), Андрей Андреев (Freudenberg). Предлагаем вам обзор некоторых выступлений.

Билет в средний класс Выступление Полины Васильевой, директора по стратегическому планированию BBDO Moscow, сопровождалось эффектными видеороликами про российский Low Middle Class

Комплексное изучение потребителей важно не только рекламодателям, но и рекламистам. Особенно если речь идет о самой перспективной из целевых групп — Low Middle Class, или «нижний средний класс». Изучить заранее ее поведение — значит оказаться конкурентоспособным на рынке профессиональных услуг. Выступление Полины Васильевой, директора по стратегическому планированию BBDO Moscow, называлось «Старые песни о главном, или Билет в средний класс». В основу положено исследование, проведенное в 2007 году компанией WorkLine Research для BBDO Moscow.

Вспомним определение среднего класса, которое когда-то было дано в журнале «Эксперт» в публикации «Стиль жизни среднего класса»: «Это люди, которые благодаря своему образованию и профессиональным качествам смогли адаптироваться к условиям современной рыночной экономики и обеспечить своим семьям адекватный времени уровень потребления и образ жизни». Почему BBDO Moscow обратило внимание именно на нижнюю страту среднего класса? Дело в том, что бурный рост кредитования, изобилие существующих предложений на рынке в секторе ТНП повлекли за собой значительное увеличение потребительской активности практически всех групп населения в России. И самый большой объем продаж ТНП дает наиболее обширная и разнородная группа населения — так называемый Low Middle Class (LMC). По данным Comcon R-TGI, в 2007 году размер этой группы составил 50,7% жителей России в возрасте 25–45 лет. При этом, по оценкам аналитиков «Эксперта», темпы роста аудитории с доходом 300+ долларов США составляют 20–30% в год. Вот и считайте сами, стоит ли заниматься этой группой! Кроме того, с 2006 года вступили в действие программы по национальным проектам, призванные значительно улучшить качество жизни работников бюджетных организаций — учителей, врачей, военных, специалистов агропромышленного комплекса. Приоритетные направления — здравоохранение, образование, жилье и сельское хозяйство. Все это важно для перспективного взгляда. Предполагается, что изменения в финансовом положении аудитории повлекут за собой дальнейшее увеличение потребительской активности и перераспределение затрачиваемых средств: с продуктов питания на товары более длительного пользования — одежду, косметические товары, мебель, путешествия, автомобили и прочее. Таким образом, работа с LMC будет главным вектором развития маркетинговой и рекламной активности ближайших лет. Исследование ставило целью изучение существующих на данный момент стиля


2008 | № 4 | Рекламные Идеи

Мастерская

77

Ценностная ориентация LMC на ближайшие 5 лет: деньги, любовь, дом, патриотизм В результате было получено базовое ценностное поле «нижней страты» среднего класса. Внимание! Вот он, портрет наиболее значимой экономически части нашего общества:  Социально одобряемые понятия: семья, дети, дом, стабильность.  Сверхценности: благополучие, самосовершенствование, гармония, любовь, свобода, успех, достижения.  За свои ценности приходится чем-то расплачиваться. В качестве ресурсов, позволяющих реализовать значимые для представителей ЦГ жизненные ценности, были названы: здоровье, отдых и развлечения, время, информация, знания и, конечно, деньги. Исследователи заглянули вперед и определили ценностную ориентацию LMC на ближайшие пять лет: деньги, любовь, дом, патриотизм. Ключевые понятия, которые формируют жизненную стратегию российского LMC:  Традиционализм: «Все должно быть как у людей — дом, семья, дети».  Предметное, конкретное мышление: «Я — то, что у меня есть».  Стремление к стабильности и предсказуемости: «Сегодня как вчера, а завтра как сегодня».  Инертность как обратная сторона консерватизма: «А что дергаться-то?! И так все будет! Я и так нормально живу...»  Оптимистичный взгляд в будущее: «Как всегда, мы надеемся на лучшее...»  Гражданский эгоизм: «От меня ничего не зависит! Мне все должны...» Да, не очень-то приятная картина получается…

Что русскому хорошо… Вынырнув из привычной нам российской действительности, отправимся в Европу. Любопытным был доклад Ханнелоры Шмидт (ITMO, www.itmo-info.com): «Кросскультурные тренинги и управленческий консалтинг для Восточной Европы». Ханнелора показала особенности интернационального переговорного процесса и делопроизводства на примере взаимоотношений предприятий Германии и России. Не будем далеко уходить в детали (все равно это задача тренинга, а не журнальной статьи), но кое-что пересказать было бы интересно.

Фото Екатерины Чирицо

жизни и ценностных установок LMC, а также перспективы их изменения в будущем. Всего был опрошен 61 человек — в Москве, СанктПетербурге, Владимире, Екатеринбурге, Новосибирске, Ростове-на-Дону. Это были глубинные домашние интервью по 3–4 часа, а также исследование «День с потребителем» (этнография, включенное наблюдение).

Ханнелора Шмидт (Германия, ITMO): «При работе с деловым партнером мы обычно видим лишь вершину айсберга, которая возвышается над водой»

По мнению Ханнелоры, Европа вслед за Тютчевым повторяет классическое: Умом Россию не понять, Аршином общим не измерить: У ней особенная стать — В Россию можно только верить. Вы хотите работать с Германией? Тогда надо согласовать системы ценностей и ожидания друг от друга. Для этого годится такая модель, как «айсберг». При работе с деловым партнером мы обычно видим лишь вершину айсберга, которая возвышается над водой: это цели, технологии, финансы, структуры. И для того, чтобы согласовать работу, надо перевернуть айсберг — выплывет наиболее значительная подводная часть: ценности, убеждения, отношения к различным явлениям, эмоции. Систему ценностей в свою очередь можно представить в виде «луковицы культуры», в центре которой находятся сами ценности, а внешние слои последовательно составляют ритуалы и практики, герои и символы. Система ценностей может быть представлена как «луковица культуры»: Символы — это слова, жесты, картинки или объекты. Ритуалы: коллективные занятия, важнейшие социальные действия, по которым мы определяем и распознаем культуру. Герои: наиболее значительные люди — из прошлого или настоящего, реальные или выдуманные — те, которые воплощают наиболее ценимые нацией характеристики и модели поведения. Практики: действия, определяемые ценностями, которые отражаются в соответствующих символах и ритуалах. Ценности: ядро культуры, которое непросто различить со стороны, но которое значительно влияет на социальное поведение. Основные различия «культурных луковиц» Германии и России можно кратко описать так: культура Германии (и Запада вообще) имеет тенденцию к удобству, нейтральности, детальной проработке и ориентирована на качественное исполнение. Стремление к тому, чтобы из-


78

Мастерская

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

символы герои ритуалы и практики ценности

бегать любой сомнительности и неуверенности, — важнейший мотивационный фактор западной культуры. Русская культура — более коллективная, неорганизованная и эмоциональная. В отличие от западной, она вполне терпимо относится к сомнительным делам. Ценности формируются в «детстве страны» — в ее истории. На ценности Германии повлияли буржуазия и пролетариат, дворянство и крестьянство, гражданские права и демократия. В Германии исторически было открытое общество, прозрачное для всей западной культуры. Демократические традиции, довольно сильные профессиональные союзы, частная собственность на землю — все это повлияло на ценности.

Важное различие культур — в их отношении ко времени Российские ценности сформированы под воздействием крестьянства и знати, купцов и торговцев, феодальных прав и автократии. Исторически Россия была закрытым обществом, на которое влияли одновременно культуры Запада и Азии. Невозможно не учитывать сильное влияние татарской культуры: 300-летнее подчинение россиян чуждой воле нанесло психотравму нации. Фактическое отсутствие частной собственности на землю также повлияло на ценности страны. Обусловленные историей ценностные различия определили различия в очень многих областях жизни. Например, в Германии статус определяется способностями, достижениями и образованием. А в России традиционно — возрастом, должностью и образованием. В Германии власть должна быть законной. В России власть воспринимается без вопросов, просто потому, что она есть. Для немца конфликт — это шанс для чего-то нового. Для русского — это то, чего нужно избегать. В Германии решения принимаются в результате согласия заинтересованных сторон. В России — по принципу давления большинства или старшинства. Важное различие культур находится в их отношении ко времени: в Германии все делают последовательно, в России — параллельно. Западное восприятие времени говорит о том, что время — ограниченный ресурс, который требует детального планирования, при котором дела следуют последовательно одно за другим, а решения тверды и изменяются редко. Восприятие времени русскими иное: время зависит от многих факторов, потерянное время мо-

жет быть наверстано, планирование нечеткое, дела запускаются параллельно, а решения всегда можно изменить. Немцы считают, что русские в бизнесе порой безответственно играют, склонны к экстремизму («все или ничего») и не следят за деталями. Русские в свою очередь считают, что немцы не умеют рисковать, слишком самоуверенны, у них недостаток энтузиазма, и вообще они перфекционисты и погрязли в деталях. И те и другие считают, что другая сторона их НЕ понимает. Судите сами. Немцы считают, что русские коррумпированы, что они все воспринимают на личный счет, не способны на открытую дискуссию и не могут отделить личное от бизнеса. Русские считают, что западные люди слишком уж цепляются за свои принципы, что они наивны и лицемерны, что они довольно необщительны и бесчувственны, что они интересуются только бизнесом и не обращают должного внимания на партнера. Различия культур — тема чрезвычайно интересная, и список можно было бы продолжать еще. Но главная суть выступления Ханнелоры Шмидт была в том, что для того, чтобы успешно работать с зарубежным партнером, надо относиться к процессу общения сознательно — сознательно строить коммуникационную стратегию. Надо создавать базовую коммуникационную модель, которая бы учитывала различия в стиле ведения дел, в восприятии времени, в понимании того, что этично, и так далее. Попробуйте учитывать «основание айсберга» культуры вашего зарубежного партнера — и тогда разговоры превратятся в продуктивные переговоры. Исходя из вышесказанного, Ханнелора Шмидт дала советы относительно того, как строить переговоры, заключать контракты и как впоследствии успешно работать с зарубежным партнером, в том числе в конфликтных ситуациях. Приведем лишь некоторые советы о том, как избежать неприятных ситуаций в переговорах:  Используйте агентов или посредников для новых бизнес-контактов.  Отведите большое количество времени на подготовку контакта. Будьте терпеливы — запланируйте достаточно времени на «разогрев» переговоров.  Попытайтесь полностью понять бизнес-окружение ваших партнеров.  Примите тот факт, что ваши партнеры скорее всего по-другому готовят и проводят переговоры. Говорите с партнером о своих ожиданиях от переговоров.  Признайте собственные слабости и недостатки.  Ясно определите свои обязанности перед партнером и поддерживайте с ним постоянный диалог — даже после подписания контракта.

Сотрудничество ритейлера и производителя Теме сотрудничества было посвящено и выступление Алексея Орлова, начальника отдела маркетинга сети гипермаркетов «Лента» (www.lenta.com). Выступление называлось «Сотрудничество ритейлера и производителя: основные возможности» и было посвящено новым подходам в категорийном менеджменте. Все началось с того, что в феврале 2007 года «Лента» провела анкетирование поставщиков на выставке


Мастерская

2008 | № 4 | Рекламные Идеи

79

анализ результатов как готовых, так и целевых потребительских исследований;  анализ данных ритейл-аудита;  анализ данных потребительской панели. Программа увеличения оборота категории нацелена на сотрудничество, что позволяет собрать вместе данные «Ленты», а также всех поставщиков. Будучи внедренной весной 2007 года, эта программа вовсю заработала уже летом того же года и дала ощутимые результаты. Выступление Алексея Орлова вызвало множество вопросов из зала. Вот ответы на некоторые из них. — Как «капитан категории», являясь заинтересованным в росте продаж своего продукта, будет учитывать интересы всех поставщиков? — Одно из основных требований к «капитану» — способность думать не о повышении продаж своих брендов, а о росте продаж категории в целом. Мы обязываем «капитана категории» учитывать всех поставщиков категории и тщательно обосновывать рекомендации. Компания «Лента» не заинтересована в том, чтобы необоснованно ущемлять интересы кого-либо из поставщиков. Поэтому все рекомендации «капитана» подвергаются тщательной проверке сотрудниками коммерческого и маркетингового отделов «Ленты». Если мы видим, что рекомендации не приводят к росту категории в целом или необоснованно ущемляют интересы других поставщиков, то они отклоняются. — Применяется ли стратегия сотрудничества ритейлеров и поставщиков в размещении товара на полках другими магазинами и торговыми сетями? Или это ноу-хау «Ленты»? — Это не ноу-хау «Ленты», а мировая практика. Однако «Лента» является одним из пионеров в данной области в нашей стране, мы одними из первых решили системно подойти к внедрению КМ (категорийного менеджмента) и уже сделали серьезные шаги в этом направлении. Более подробную информацию о развитии КМ в России вы можете получить в комитете ECR (www.ecr-rus.ru), членом которого является и наша компания. — Готова компания поступиться своими интересами в пользу поставщика? Бывают ли такие случаи и как часто? — А зачем? Суть и уникальность КМ в том, чтобы совместными усилиями поставщика и ритейлера достичь результата, выгодного обеим сторонам. Для «Ленты» этот результат — рост оборотов категории в целом и удовлетворенности покупателей категории в целом. Для поставщика — рост оборота его брендов как следствие роста оборотов категории в целом. Именно поэтому каждому проекту по КМ предшествует достаточно кропотливый переговорный процесс, направленный на согласование целей проекта и ожиданий от него.

Фото Екатерины Чирицо



Алексей Орлов, начальник отдела маркетинга сети гипермаркетов «Лента»: «“Капитан категории“ должен думать не о повышении продаж своих брендов, а о росте продаж категории в целом»

«Продэкспо-2007», задавая им вопрос: «Какие возможности сотрудничества с «Лентой» для вас наиболее интересны?» Максимальный интерес вызвал пункт «Совместная работа с полочным пространством». Он набрал значительно больше голосов, чем «Проведение совместных рекламных акций», «Внедрение системы электронного заказа» и «Проведение совместных маркетинговых исследований». Совместная работа с полкой интересует больше половины поставщиков, а пятая часть даже готова инвестировать деньги в этот процесс. Что же такое работа с полкой? Это понятие включает в себя выкладку, ассортимент, навигацию, торговое оборудование. Понимая все это, «Лента» внедрила в свою работу принцип активного аналитического сотрудничества с поставщиками, предложив им делиться исследовательскими данными, совместно анализировать их и стремиться к общей цели — увеличению общего оборота товарной категории. Таким образом, удалось посадить за стол переговоров реальных конкурентов. Для того чтобы процесс был упорядочен, «Лента» предложила звание «капитан категории» — так называется партнер «Ленты», обладающий приоритетной возможностью участвовать в управлении категорией в «Ленте», а также получающий всю необходимую для этого информацию о «Ленте». «Капитан категории» — это серьезная ответственность. Статус «капитана категории» в «Ленте» может быть присвоен поставщику только после серии переговоров и при условии соответствия его базовым требованиям:  имеет серьезный опыт работы в категории,  является лояльным поставщиком «Ленты»,  разделяет и готов достигать целей «Ленты» по росту категории,  готов инвестировать в развитие категории в «Ленте». Цель, которая ставится перед «капитаном», — обеспечить больший прирост оборота категории, чем позволяют естественные темпы роста рынка. Понятно, что такая деятельность нуждается в информации. Для выработки рекомендаций «капитан» использует актуальные достоверные данные:  анализ опыта российских розничных сетей;  анализ опыта иностранных компаний;

Жизненные ценности — основа эффективного позиционирования Чтобы пристально приглядеться к потребителю, нужны современные инструменты сегментации. Евгения Громова, президент WorkLine Group (www.workline.ru), рассказала про то, как может выглядеть «позиционирование и сегментация потребителя», если положить в основу метода ценности аудитории.


80

Мастерская

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

Фото Екатерины Чирицо

Мы переходим от товарно ориентированной экономики к новой экономике ценностей

Евгения Громова, президент WorkLine Group: «Как сделать продукт максимально привлекательным для конечного покупателя? Ответ удивительно прост, но необычайно труден в исполнении»

Сегодня мы все являемся свидетелями и участниками перехода от товарно ориентированной экономики к новой экономике ценностей. Причин у этой тенденции несколько:  чрезвычайно велик уровень «рыночного шума»,  уникальные торговые предложения (USP — Unique Selling Proposition) сегодня менее важны, чем раньше,  жизненные циклы товаров сокращаются,  инновации все быстрее копируются конкурентами,  рынки подвижны,  товары обновляются чаще и регулярнее, а рынки сливаются. Итак, возникает новая ситуация, когда управление товарными категориями по ценностям приобретает особое значение. Основное правило новой экономики ценностей: жизненные ценности личности рассматриваются как основа мотивации. Так что же такое ценности и какова их роль в жизнедеятельности личности? Ценности — это материальные предметы или идеальные образы, обладающие особой значимостью для каждого конкретного человека с позиций удовлетворения его потребностей и интересов.

Основные функции ценностей и ценностных ориентаций таковы: 1. Регулятивная функция — а именно регулирование поведения личности в конкретных социальных условиях, что определяет стиль потребления и покупательскую активность. Эта функция является базовой для формирования мотивационной сферы. 2. Прогностическая функция: выработка жизненной позиции и программ жизнедеятельности, создание образа будущего, перспективы развития личности. Она регулирует не только настоящее состояние личности, но и ее будущее; определяет не только принципы жизни, но и цели, задачи, идеалы. Эта функция является базовой для формирования стиля жизни. Структура жизненного пространства личности — основа для формирования потребительского поведения. Элементы структуры: ценности, мотивы, стиль жизни и стиль поведения личности, который определяет взаимоотношения с окружающим миром (рис. 1). Мотивы, которые определяют поведение человека и влияют на его потребительский выбор, можно условно изобразить в виде пирамиды (рис. 2), в основе которой лежат рациональные потребности, продиктованные необходимостью; центр пирамиды занимают желания, на которые влияют эмоции и возможности; венчают пирамиду мечты, за которыми стоят стремления и ценности.

Портрет коньяка Отношение к еде, например, у разных людей складывается по-разному. Еда — это и физиологическая потребность, и источник наслаждения, и часть национальной культуры, и залог здоровья (рис. 3).

Ценности

Ценности

Стремление

Мечта Эмоции

Мотивы

Стиль жизни Рационализм

Стиль поведения

Возможность

Желание

Необходимость

Потребность

Взаимоотношения с окружающим миром

Рис. 1. Элементы структуры жизненного пространства личности как основа для формирования потребительского поведения

Рис. 2. Пирамида мотивации выбора


Мастерская

2008 | № 4 | Рекламные Идеи

Источник наслаждения

Свобода

Высокий темп, динамика

Физиологическая потребность

Еда

81

Возможность получить удавольствие от жизни Современный стиль жизни

Залог здоровья

Отсутствие свободного времени

Прогресс

Часть национального характера, культуры

Рис. 3. Отношение к еде

А что такое современный стиль жизни? Это и свобода, и высокий темп, и возможность получать от жизни удовольствие, и прогресс, и отсутствие свободного времени, и стресс, порожденный суетой. От того, что для вас выходит на первый план, зависит ваше отношение к жизни (рис. 4). Все это — довольно важные вопросы для рассмотрения. Маркетолог в своей повседневной жизни часто выступает в роли посредника между товаром и потребителем, соответственно ему необходимо представлять себе ценности продукта и особенности его потребителя. Влияние ценностей на потребительский выбор можно проиллюстрировать и на таком примере. Результаты исследования показали, что атрибутами успешного человека могут выступать далеко не все крепкие алкогольные напитки. Так, водка воспринимается представителями целевой группы как «народный напиток», несмотря на тот факт, что есть дорогие элитные марки в рамках этой категории. Виски имеет двойственный характер: с одной стороны, это напиток бизнесменов, с другой — ковбоев, но однозначно это напиток для настоящих мужчин. Ром — окрашен романтической аурой приключений, он имеет более молодежный характер. Коньяк же воспринимается как напиток для успешных людей: он благородный, уверенный, спокойный, неторопливый, годится для размышлений или мозгового штурма, вызывает уважение, и вообще — это напиток, которому не изменяют. К слову сказать, результаты исследования показали, что российские марки коньяка, с точки зрения респондентов, пока не дотягивают до уровня атрибута успешного человека.

Кто есть кто и где искать мотивы Евгения Громова: «Как сделать продукт максимально привлекательным для конечного покупателя? Ответ удивительно прост, но необычайно труден в исполнении. Чтобы быть услышанным в какофонии шума, компании

Суета, стресс

Рис. 4. Современный стиль жизни

требуются особые позывные. Сегодня эти сигналы должны рассказывать не о том, что мы предлагаем, а о том, зачем это нужно потребителю. Ответ на вопрос ”зачем?” неизбежно подразумевает понимание того, кто есть кто и где искать мотивы. Мы поставили для себя целью проанализировать структуру жизненного пространства людей, живущих в нашей стране, и понять истоки мотивов. В итоге была создана методика ”Ценностная структура жизненного пространства личности”, которая позволила выделить типы людей на основе приоритетных для них жизненных ценностей. Беря за основу сегментации максимально значимые для людей ценности, мы лишь углубляем и разворачиваем постулат Филиппа Котлера относительно значимости факторов, влияющих на поведение потребителей: ”Культура — определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения”».

Что для вас успех? Евгения Громова привела примеры особенностей восприятия различных явлений представителями каждого из шести психотипов потребителей (подробнее о психотипах читайте в этом номере журнала на стр. 88). Вы хотите, чтобы ваша реклама или бренд были настолько успешны, что стали «хитом», подобно модной песне? Посмотрите, как воспринимают слово «хит» представители разных психотипов: 1. Гедонисты (ценители удовольствий): то, что качественно, нестандартно. 2. Независимые (новаторы): современно, динамично. 3. Интеллигенты (одухотворенные традиционалисты): проверено временем. 4. Обыватели (нормативные материалисты): популярно, для всех.


82

Мастерская

5. Карьеристы (целеустремленные прагматики): успешно, актуально. 6. Подражатели (имитаторы): модно, престижно. Давайте разовьем дальше тему «хитов» и успеха вообще. Мы уже говорили о том, что коньяк воспринимается как напиток для успешных людей. Но само понятие «успех» у разных психотипов разное! Для гедониста успех — это результат, мерилом которого являются деньги. Причины успеха гедонист видит в неординарности: успешный человек успешен во всем. Образы успешных людей: Чичваркин, Копперфилд, Спиваков. Характерные черты человека, достигшего успеха: самодостаточность, жажда большего, оптимизм, уверенность, меценатство. Как результат успеха — всеобщая любовь и любопытство, обсуждение в прессе частной жизни. Главный атрибут успешного человека глазами гедониста — это качество его жизни: еда, напитки, места отдыха, техника, машина, квартира. Для независимого успех — это независимость, возможность реализовать себя как личность. Причины успеха независимый видит в реализации творческих идей, создании нового. Образ успешного человека — Билл Гейтс. Характерные черты человека, достигшего успеха: самоотдача, смелость, гордость, ответственность, спонсорство. В результате успеха возможно увеличение числа соратников, сподвижников и желающих приобщиться, призы и премии. Атрибуты успешного человека глазами независимого: техника и различные предметы, соответствующие индивидуальному стилю, хобби и спорту. Для интеллигента успех — это профессионализм, духовность, гармония. Причины успеха интеллигент видит в образовании, таланте, самосовершенствовании. Образ успешного человека, к примеру, — Ростропович. Характерные черты человека, достигшего успеха: скромность, чувство долга и собственного достоинства. Отношение людей к успешному человеку: признание заслуг, уважение коллег, авторитет, вес в обществе. Атрибут успешного человека глазами интеллигента — это коллекционирование: монет, картин, антикварной мебели, собирание библиотеки и т. п. Для карьериста успех — это наличие власти и карьеры, высокая оценка окружающих. Причины успеха карьерист видит в способности ставить и достигать поставленные цели. Образы успешных людей — Абрамович, Путин, Бекхэм. Характерные черты человека, достигшего успеха: интриги и упорство, последовательность, организованность, умение инвестировать. В результате успеха: подчинение, страх, ненависть, восторг и поклонение — все это выражает высокую оценку окружающих. Атрибуты успешного человека глазами карьериста: обувь, одежда, аксессуары дорогих марок (часы, ручки, портфели и т. п.). Для подражателя успех — это слава, известность, имидж, авторитет. Причины успеха подражатель видит в связях, деньгах, поддержке, внешних данных, везении. Образы успешных людей — Галкин, Билан, Куценко. Характерные черты человека, достигшего успеха: хорошие внешние данные, везение, умение быть там, где и когда

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

надо. Как результат успеха: толпы восхищенных поклонников и фанатов, зависть, все стремятся перекупить успешного человека. Атрибуты успешного человека глазами подражателя: модные вещи и модные тусовки, виллы и драгоценности, любовники и любовницы.

«Словарик продавца одежды» На основании ценностного подхода можно шутки ради составить небольшой «словарик продавца одежды», предназначенный для работы с покупателем. 1. Гедонисты (их основная ценность — любовь): «Стильная, гармоничная, изящная, этот цвет подходит к вашим волосам, глазам и т. д., хорошо сидит, не броско, но элегантно». 2. Независимые (основная ценность — свобода): «Удобная, легкая, современная, нестандартная, необычная, вам она идет. Ни у кого такого не будет. Удачный крой дает свободу движению». 3. Интеллигенты (основная ценность — гармония): «Вещь комфортная, красивая, приятная к телу. Оригинальная. Вы ее полюбите. Она просто ваша. У вас хороший вкус». 4. Обыватели (основная ценность — богатство): «Добротная, практичная, не маркая, богато смотрится, удачный выбор по хорошей цене». 5. Карьеристы (основная ценность — власть): «Строгая, но индивидуальная, сразу чувствуется уровень, практичная, но статусная, подчеркивает все достоинства вашей фигуры». 6. Подражатели (основная ценность — слава): «Модная, яркая, вы выглядите в ней как звезда. Вас могут перепутать с женой миллионера. Все сразу обратят на вас внимание». Конечно, для того чтобы с успехом применять этот подход, надо научиться различать людей по психотипам (ради этого, кстати, стоит прочитать статью Маргариты Васильевой «Психотипы и их речь — в рекламе и жизни», опубликованную в этом номере журнала на стр. 88).

Технология позиционирования Евгения Громова: «В наибольшей степени отвечающим потребностям маркетинговой практики, с нашей точки зрения, является подход к позиционированию, который предлагает Кевин Лейн Келлер в своей книге ”Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом”. В ней он говорит о точках дифференциации (ТД) и точках паритета (ТП) в рамках позиционирования, которые в совокупности есть суть восприятия товара. Точки дифференциации (ТД) — это те атрибуты или преимущества торговой марки, которые потребители крепко связывают с ней, положительно оценивают и верят в их отсутствие у других брендов. Точки паритета (ТП) — это ассоциации, характерные для всех товаров определенного вида или нескольких брендов. Они не всегда уникальны и бывают категориальными и конкурентными. Как правило, они определяют тип товара и считаются признаками надежности. Они необходимы, но недостаточны для выбора бренда».


Мастерская

Фото Екатерины Чирицо

2008 | № 4 | Рекламные Идеи

Маргарита Васильева, генеральный директор компании «Паприка брендинг»: «Если поставить личность в драматическую ситуацию, она будет неординарно реагировать, и людям будет интересно смотреть на реакцию»

Точки дифференциации (ТД) и точки паритета (ТП) определяют в совокупности «профиль бренда». В компании WorkLine разработана особая технология позиционирования, которая получила название 5LP (Five Level Positioning), или «Пять ступеней позиционирования». В основу ее положен богатый эмпирический материал многолетних исследований, и она как раз позволяет составить правильный «профиль бренда». Технология включает в себя анализ пяти уровней (ступеней) восприятия потребителем продукта или бренда: 5. Ценностный уровень: зачем продукт нужен? 4. Эмоциональный уровень: почему продукт привлечет? 3. Функциональный уровень: как продукт будут покупать и использовать? 2. Рациональный уровень: что за продукт? 1. Атрибутивный уровень: кто потребитель продукта? Самый первый уровень рассмотрения по логике вещей является нижним, базовым — именно поэтому список перевернут (рис. 5). Каждый из вышеназванных уровней представляет собой широчайший спектр всевозможных характе-

ристик, существующих в сознании потребителей относительно продукта/бренда. Любая из характеристик идентифицирует те или иные его особенности. Характеристики каждого уровня могут рассматриваться поэлементно, где каждый элемент — это группа схожих идентификаторов. В целом эта модель многомерна и, по сути своей, является матрицей, состоящей из множества элементов-ячеек. Набор идентификаторов из различных ячеек каждого уровня создает уникальный «Профиль бренда». При этом идентификаторы могут быть как уникальными, так и нет, но профиль бренда должен быть уникален по определению.

Петь своим голосом Выступление Маргариты Васильевой, генерального директора компании «Паприка брендинг» (www.paprika.ru), называлось «Keep Smile, держи рынок!». Оно было посвящено тому, как достичь consistency («связности») в длительной рекламной коммуникации бренда с большим ассортиментным рядом. Вот некоторые приемы, используемые в мировой практике для обеспечения «связности» коммуникации:  Голос бренда: он слышен, если марка — личность с ясным и сильным характером.  Бренд-персонаж, а еще лучше — компания персонажей.  Identity бренда, с которым можно играть словесно или визуально.  Команда: заказчик и агентство хорошо чувствуют друг друга. Голос бренда — нечто большее, чем просто Big Idea. Это внутренне цельная модель реакции бренда на окружающую среду, способ влияния на нее. Маргарита Васильева говорила о том, что если поставить личность в драматическую ситуацию, она будет неординарно реагировать, и людям будет интересно смотреть на реакцию. Так рождается коммуникация, объединенная не просто слоганом, трюком или сюжетом, а именно голосом бренда: «Реакция может быть разной: и любопытство, и восторг, и шанс похулиганить, и авантюризм, и даже неприятие — а почему нет? При этом получается не реклама, а личная реакция: на новые ассортиментные позиции, на изменение рынка или экономической ситуации, на действия Уровни позиционирования

5

Пересечение ценностей, стоящих за образом продукта со значимыми ценностями его потребителей

5. Ценностный уровень

4

Эмоции, которые будет испытывать человек при покупке и потреблении продукта

4. Эмоциональный уровень

3

Предпочтения потребителей, связанные с функциональными особенностями продукта, скоростью приготовления, удобством упаковки и т. п.

3. Функциональный уровень

2

Предпочтения потребителей относительно свойств продукта, его состава, места производства, технологий и т. д.

2. Рациональный уровень

1

Выбор целевой группы на основе социально-демографических характеристик

1. Атрибутивный уровень Кто потребитель?

Рис. 5. Пять ступеней позиционирования

83

Зачем нужен?

Почему он притягивает?

Как его будут покупать и использовать?

Что за продукт?


Мастерская

Отдельные кадры из рекламного сериала для тарифа Smile («Байкалвестком», Иркутск), в котором более 15 видеороликов. Посмотреть их можно на www.paprika.ru

конкурентов и т. д. И ядром такой коммуникации становится голос бренда». В качестве примера Маргарита Васильева привела историю рекламной кампании для тарифа Smile оператора мобильной связи «Байкалвестком» (Иркутск), который благодаря связной эмоциональной коммуникации достиг и удерживает 70% рынка. Это двухлетний успешный кейс, в котором уже более 15 видеороликов, объединенных одной сюжетной линией и торговой маркой Smile, продвигающих разные продукты мобильной связи. О начальном этапе рекламной кампании мы писали в № 6 за 2006 год: «Трио с Байкала, или Как получить 60% рынка за три месяца». Все видеоролики сделаны в жанре анимации. Маргарита: «Характер марки выражают персонажи — подростки БиГуд, БиБед и их кот. Они в своем духе интерпретируют абсолютно все предложения БВК. Причем делают это утрированно. Если аудитория — молодежь, надо «регулятор громкости» вывернуть на всю катушку. Какой бы ни был ассортимент или ценовая политика, персонажи рекламы БиГуд и БиБед переварят почти всё. Главное — давать им возможность «петь своим голосом»!» Вот некоторые вопросы, заданные слушателями, и ответы на них: — В чем отличия брендинга для b2b от брендинга для b2c? — Упаковки у товара b2b может не быть, но зато имя есть всегда. И оно должно быть ярким. Например, был «Гориславцев и партнеры» — стал «Что делать консалт», одна из самых крупных в своей сфере компаний. Или был «Центр строительных технологий» — стал «Хаски», который активно развивается. Важен хороший, сразу узнаваемый базовый графический модуль (это тоже идентификатор), который позволяет и стенд на выставке сделать, и рассылку, и сувенирку, и т. д. Невредно

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

помнить, что бренд b2b все равно ориентирован на живых людей, которые не просто считают скидки, но и ценят человеческие интонации. Голос бренда должен быть дружеским, ироничным, без пафоса, занудства и засушенной многословности. — Какие рекомендации вы могли бы дать для рекламной кампании на рынке строительства и энергетики? Возможно ли на таких традиционных рынках использование шуток, эпатажа? — Я много и успешно работала на строительном рынке: ЛЭК, «Плитонит», СЗНК, «Хаски» — и это далеко не все. Практика показывает, что и шутки, и эпатаж, и подначки, и все прочие неформальные вещи работают замечательно. Строители — тоже люди, причем ценящие неформальное общение и предпочитающие грубоватый юмор. Работа у них такая! — Не вызывает ли молодежная реклама отторжения у взрослой лояльной аудитории? — Тариф Smile как раз был рассчитан на молодежную аудиторию, и она мгновенно отреагировала. Самое важное, что люди средних лет тоже стали активно пользоваться тарифом и полюбили персонажей и стиль Smile. Из Иркутска я получала сообщения о том, что люди среднего поколения не считают себя старыми и им симпатичны выходки БиГуда и БиБеда, а кот вообще пользуется нездоровой популярностью.

Фото Екатерины Чирицо

84

Анна Добросовестнова (Москва) — специалист качественных исследований группы компаний WorkLine Group: «Семиотические исследования стоит делать параллельно с этнографическими»

Семиотика для брендинга Анна Добросовестнова выступила с докладом «Семиотика и маркетинг: новые перспективы», в котором рассказала о преимуществах семиотического анализа для брендинга. Семиотика появилась в начале ХХ века и с самого начала представляла собой метанауку, особого рода надстройку над целым рядом наук, оперирующих понятием знака. Вот лишь некоторые из ее определений: «Семиотика рассматривает все явления культуры как знаковые системы, полагая, что они таковыми и являются, будучи, таким образом, также феноменами коммуникации» (У. Эко); «Семиотика — это наука о коммуникативных системах и знаках, которыми в процессе общения пользуются люди (и не только люди, но и животные или машины)» (Ю. Лотман).


Мастерская

Фото Екатерины Чирицо

2008 | № 4 | Рекламные Идеи

Самвел Аветисян, управляющий партнер маркетинговой компании «АрхИдея»: «Для понимания смысла вещи надо мысленно убить в ней утилитарную природу. И этому служит реклама»

Областей применения семиотики множество: искусство, политика, мода, спорт, еда, архитектура, искусственный интеллект. И конечно же, маркетинг — в особенности брендинг с его вниманием к системе идентификации и глубинным смыслам. Семиотические методы разрабатывались в течение целого столетия, и многие из них могут быть применимы для брендинга, что дает практикам целый ряд новых преимуществ, например:  Позволяет сделать анализ всех аспектов бренд-микса, передающих сущность бренда потребителю.  С помощью семиотических методов можно достичь глубокого понимания коммуникационных процессов, в том числе понять конкурентов — лучше, чем они понимают сами себя!  Семиотика позволяет работать с брендом оптимальным образом с учетом специфики культурных контекстов.  Семиотика позволяет также работать со значениями, считывающимися на уровне подсознания («язык тела», «голос бренда»).  Семиотика дает понимание эволюции коммуникационных кодов: какие коды нужно использовать, а от каких отказаться в коммуникационной стратегии бренда.

Складной нож приобретает специфические значения в разных ситуациях Например, такой предмет, как складной нож, приобретает специфические значения в разных ситуациях: дарения, употребления (для нарезки еды), ношения (вместе с одеждой) и так далее. Предмет остается одним и тем же, но смысл его меняется. И это лишь поверхностный слой значений! В работе с потребителем семиотические методы позволяют достичь понимания глубинных, часто бессознательных, символических значений и мифологий, стоящих за потребительским поведением. Специалист видит доминантные знаки предметов и их распределение в современных торговых помещениях. Он способен проанализировать то, какое влияние они оказывают на покупательское поведение и какие именно

85

знаки товаров актуализируются в процессе присутствия товара в торговом зале и в ситуации покупки. Кстати, в случае покупки в Интернете и оплаты кредитной карточкой могут проявляться совсем другие значения. Владеющий методом может осознанно работать с потребительским текстом, используя экспертный анализ культурных паттернов и кодов, и определить, насколько адекватен рекламный текст. По мнению Анны Добросовестновой, на практике семиотические исследования стоит делать параллельно с этнографическими. Этнография в целом, независимо от области ее применения, основывается на идее наблюдения и постоянной рефлексии процесса. Исследуя реальную жизнь потребителей одновременно в качестве наблюдателя и участника, специалисты по маркетингу получают множество возможностей:  обнаружить реальные ниши для новых товаров или услуг,  описать спектры скрытых потребностей, которые существуют относительно уже существующего товара или услуги,  выявить истинные, а не декларируемые критерии выбора того или иного бренда, а также изучить дерево принятия решения о выборе,  определить социальную роль того или иного бренда в жизни целевой группы,  оценить реальную степень лояльности к бренду и основания этой лояльности. Таким образом, этнография позволяет лучше понять потребителя и потребительское поведение. А семиотика при этом позволяет лучше понять социокультурный контекст, который влияет на это потребительское поведение. На пересечении этих пониманий — потребителя и социокультурного контекста — как раз и находятся возможности для маркетинговых идей: от проектирования идей товара и бренда до создания упаковки и рекламы.

Бренд — это кажимость Семиотическую тему продолжил Самвел Аветисян, управляющий партнер маркетинговой компании «АрхИдея», который рассказал слушателям про «бренд как симулякр». Симулякр (от лат. simulo, «делать вид, притворяться») — это «копия», не имеющая оригинала в реальности. Введенное в обиход Платоном, слово изначально означало просто изображение, картинку, репрезентацию. В современном значении слово употреблялось Жаном Бодрийяром, который называл симулякром уже изображение без оригинала, репрезентацию чего-то, что на самом деле не существует. Жан Бодрийяр говорил: «Чтобы стать объектом потребления, вещь должна сделаться знаком». Справедливо и обратное — вещи теряют свое значение, когда ими перестают пользоваться. Об этом говорит большая цитата из интервью с домохозяйкой (1966 года рождения), приведенная Самвелом в своем выступлении: «…Вещи не выбрасывались — складывались. А куда складывались? Ну… сначала недалеко — пригодятся. Потом… минимум раз в квартал делалась капитальная уборка и вещи


Мастерская

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

Фото Екатерины Чирицо

86

перекладывались. Те, которые долго не требовались, но жалко выбросить — пригодятся, — складывались в мешки и засовывались на антресоли. Потом перебирались антресоли, и вещи, которые стали не нужны, складывались туда, а те, которые выбросить жалко, — пригодятся, — относились в подвал. Позже перебирался подвал, и ненужные вещи выносились в гараж. Туда почти невозможно было войти — все заставлено. Что находится там, уже никто не знает, но выбросить жалко — вдруг пригодится…»

Реклама помогает потребителю унять свою инфантильную тревогу и реализовать либидо Далее Самвел рассказал о двойной природе вещей: «Вещь — ничто без коннотаций, без смысла… У вещи всегда есть смысл, который не покрывается ее применением, ибо она начинает значить не когда производится, а когда потребляется. Поэтому вещь имеет как минимум два значения: информационное (знаковое) и потребительское». Самвел напомнил, что в каждой вещи есть множество значений, которые проявляются в зависимости от обстоятельств: «Одна и та же вещь может быть воспринята по-разному, причем не только разными потребителями, но порой и одним и тем же. Восприятие и потребление вещи — это интимный процесс, в нее человек вкладывает свой ментальный, эмоциональный и культурный опыт». Вторые и третьи смыслы вещей не всегда видны, и для этого есть причина: «Изучению смысла вещи мешает одно существенное препятствие — утилитарная очевидность. Для понимания смысла вещи необходимо абстрагироваться от нее, мысленно убить в ней утилитарную природу. И этому служит реклама. Это и есть основная функция рекламы». Происходит своего рода перекодировка: «Таким образом, функция вещи дает начало знаку, но затем этот

знак вновь становится функцией. Эта перверсия вещи в потребительском сознании есть стержень, ядро бренда, есть сущность брендинга». И далее: «Вещь всего лишь вместилище кажимостей (симулякров). С развитием рынка, приводящим к товарному переизбытку, продукт исчезает. Там, где исчезает продукт, появляется бренд — истина, скрывающая, что ее нет». Опираясь на все эти соображения, Самвел перешел к психологии рекламы: «В рамках постфрейдистской науки реклама строится на предоставлении потребителю возможности унять свою инфантильную тревогу и реализовать невротическое либидо в виде соблазнов и фобий». По способу удовлетворения этого либидо в трактовке Самвела реклама подразделяется на три типа: 1. Рот: человеку с оральными фиксациями реклама предлагает то, что сосут, пьют, жуют, глотают. Оральная реклама — это пиво, соки, сигареты, кофе и прочая еда. 2. Анус: человеку с анальными фиксациями реклама предлагает идею чистоты, свежести. Это мыло, шампуни, стиральные порошки, моющие средства, нижнее белье, а также бытовая техника. 3. Фаллос: человеку с фаллически-нарциссическим характером реклама предлагает идею красоты своего тела. Это реклама модной одежды, косметики, авто и прочих статусных вещей. Свое манифестальное выступление Самвел завершил опять цитатой из Бодрийяра: «Потребление — это не материальная практика, оно не определяется ни пищей, которую человек ест, ни одеждой, которую носит, ни машиной, на которой ездит, но лишь тем, как все это образуется в знаковую субстанцию… Потребление есть деятельность систематического манипулирования знаками». Похоже, что маркетинг действительно пришел к ситуации, когда необходимо переосмысливать определение бренда, рекламы и самое себя. Мысли, которые кажутся пионерными, станут необходимой реальностью завтра. И это вполне здоровое явление, когда на форуме «Современные маркетинговые технологии» происходит не только обмен опытом и методиками, но и поиск смысла происходящего. ®


88

Мастерская

> Маргарита Васильева,

«Паприка брендинг» (Санкт-Петербург)

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

Психотипы и их речь — в рекламе и жизни «Те по речи вмиг спознали, что царевну принимали»… С этой цитатой из «Сказки о спящей царевне» трудно поспорить. По речи можно распознать не только царевну, но и представителей разных психотипов. Конечно, в речи каждого из них превалируют какие-либо части речи или конструкции, но невредно еще и обращать внимание на смысл текста!

бителей и позиционирование бренда», «РИ» № 4 за 2005 год). Теперь же, когда четыре абзаца написаны, настало время поговорить о характере речи разных психотипов потребителей и рекламы, адресованной им.

Четыре абзаца «науки»

Начнем с самого типичного случая: обыватель. Весь из себя прагматичный и традиционный. Конкретный. Экономный. Кое-кто даже рачительный. Любит, чтобы все как у людей или не хуже, чем у людей. Чтобы «все включено» и накушаться так, чтобы неизвестно, кто кому остался должен. Сверхценность — деньги. В речи обывателя превалируют существительные. Если две дамы обсуждают третью, то звучит что-то вроде: «Она пришла такая: сапожки на шпильке, норковый полушубок, в ушах брюлики». Быть может, не случайно обывательницу Ольгу Ларину Пушкин описывает с помощью существительных: «Глаза, как небо, голубые, улыбка, локоны льняные, движенья, голос, легкий стан…» Типичная песенка обывателя, которую уловил Эдуард Успенский:

Прежде чем погрузиться в мир речевых характеристик, расскажем немного про то, что такое психотипы. Потерпите — всего четыре абзаца! В практике маркетинговых исследований принято сегментировать потребителей по различным основаниям, в первую очередь по социально-демографическим параметрам. Но с развитием рынков такая классификация становится явно недостаточной — ни для поиска ниш при создании новых брендов, ни для создания рекламных идей. Тут на помощь приходит более тонкая технология стратификации — психографика. На чем она основана? Мы знаем, что люди бессознательно стремятся проецировать свои личностные или коллективные ценности на материальную атрибутику и бренды. Но значимость бренда как средства декларации статуса, к примеру, не для всех людей одинакова. Причем эти различия невозможно объяснить ни возрастом, ни доходом — сходные модели поведения встречаются у людей очень разного достатка. Данный факт не вполне еще осознается теми, кто разрабатывает маркетинговые и рекламные стратегии. Опыт исследований компании WorkLine Group (Санкт-Петербург) показывает, что модель потребительской активности скорее зависит от стиля жизни человека, его глубинных личностных особенностей. В основе же стиля жизни лежат ценности, врожденные и приобретенные в детстве. Эти ценности и определяют типологию потребителей. Шесть основных психотипов впервые выделены и подробно описаны Евгенией Громовой и Мариной Герасимовой (WorkLine Group). Наш журнал уже посвящал им публикации (например, «Психотипы потре-

Обыватель: «Котенок — бесплатно»

А под Москвою ловятся лещи, Водятся грибы, ягоды, цветы. Лучше места даже не ищи — Только время зря потратишь ты! Очень интересно читать и слушать высказывания наших политиков и олигархов. Вот, например, цитаты из В. С. Черномырдина: «Правительство — это не тот орган, который может одним только языком», «Помогать правительству надо, а мы ему — по рукам, по рукам. Да еще норовим не только по рукам, но и еще кое-куда. Как говорил Чехов», «Моя специальность и жизнь проходили в атмосфере нефти и газа», «Все это так прямолинейно и перпендикулярно, что мне неприятно». Не будем цепляться к синтаксису и логике, хотя ссылка на Чехова впечатляет. Лучше обратим внимание на то, как скуден ассортимент глаголов! Часто в предложениях они просто опущены.


Мастерская

2008 | № 4 | Рекламные Идеи

В речи обывателей превалируют существительные А вот как выражается В. А. Брынцалов: «Деньги — источник духовности. Можешь себе место в Большом театре купить», «Из моих рук никогда ничего не уходило. Я, как курочка, каждый день по зернышку клюю!», «Ты не представляешь, какой я жмот! Я даже высокопоставленным людям разве что ручечку какую-нибудь подарю — и достаточно. И то если на день рождения. А так — обхожусь. Я скупой. Но я и получать подарки не люблю. Для чего, скажи, мне будут дарить подарки?» А в музее восковых фигур Брынцалов хотел бы соседствовать с генералом Пиночетом, потому что тот был «в меру диктатор и в меру хозяйственный». Как видно, важна не только форма речи, но и суть, ведь девиз обывателя: «Все в дом, все в дом жужжащей пчелкой».

Все люди — это шесть типов В основе используемого в статье подхода к сегментации представителей целевой группы лежит богатый эмпирический опыт отдела качественных исследований WorkLine Group (www.workline.ru). За период с 2002 по 2006 год система анализа «Ценностной структуры жизненного пространства личности» была использована в исследованиях, охватывающих 5618 респондентов из различных регионов России. В процессе работы на основании сетевого анализа текстов и кластеризации полученных от респондентов ценностных высказываний, относящихся к стилю жизни, отношению к окружающим, поведению, оценке действительности, были выделены шесть устойчивых психотипов и описана ценностная структура их жизненного пространства. Этот подход, как правило, объясняет мотивацию выбора товаров и марок, а также стратегию потребительского и покупательского поведения. 1. Обыватели (нормативные материалисты). Ценностное поле обывателей достаточно однородно. Оно основано на стремлении к стабильности и благополучию. Для них очень важен дом как символ стабильности и благосостояние семьи. Они работают для того, чтобы зарабатывать деньги и благоустраивать свой дом. Итак, в жизни для них важны: дом, работа, хороший заработок, стабильность и достаток в доме, друзья, общение. 2. Интеллигенты (одухотворенные традиционалисты). Для них духовные ценности превалируют над материальными. Для интеллигентов самое главное — это достижение гармонии с самим собой и окружающим миром. Как основную цель они воспринимают взаимопонимание и взаимоуважение в семье, с друзьями, на работе — для достижения гармонии. Для интеллигентов важно постоянное самосовершенствование, в том числе и образование. Особо важно для них образование детей. 3. Независимые (творческие новаторы). Для независимых личностей наиболее значимы свобода, самореализа-

89

И если продавец работает на обывателя, он скажет: «Берите кота, хороший кот! Порода сибирская, а деньги небольшие! Ест мало — значит, сэкономите и на корме, и на наполнителе для туалета. Что же, вы себе кота позволить не можете, что ли? Да ему сносу не будет! Очень добротный кот. И ошейник от блох в комплекте!» Рекламы на обывателя достаточно много. Это и классические предложения «покупка+подарок», и «Двоечки у Вовочки, а качество в “Пятерочке“, и «Уткины крякнут от зависти»… Короче: «Третий сорт — еще не брак», «Одна штука — тоже опт», «Дешевле только даром», «Если слабительное не сработает — принесите справку, и мы вернем вам деньги…» Обыватель — не значит идиот. Просто он хозяйственный и конкретный. Вот ему конкретно и говорят: «Купи килограммовую упаковку пельменей, найди жетон в пачке и мгновенно выиграй аквафильтр, микроволновую печь, радиоприемник и тысячи других призов!»

ция и творчество. Они стремятся к независимости от обстоятельств, самостоятельности в принятии решений. У представителей данного типа чрезвычайно сильна познавательная активность. Они ценят интересную творческую работу, здоровье и хорошую форму, любовь, романтику, друзей-соратников, путешествия, а также деньги — для реализации своих идей. 4. Гедонисты (ценители удовольствий). Гедонисты относятся к самому чувственному типу потребителей. Основную ценность для них составляет сама жизнь и радость от каждого ее мгновения. Они ценят в жизни прежде всего удовольствие во всех его проявлениях: от еды, работы, детей, семьи, отдыха и т. д. Именно поэтому в их текстах часто встречаются такие слова, как «любовь», «страсть», «вкус». Они вообще любят всё и вся. При этом они очень ценят деньги и свободу выбора, поскольку это позволяет им получать от жизни максимум удовольствия. 5. Карьеристы (целеустремленные прагматики). Представителей данного психотипа можно считать наиболее амбициозными личностями. Для карьеристов важнейшей ценностью является успех, мерилом которого являются статус и власть. Инструментом для этого является карьерный рост, причем они настроены добиваться поставленной цели любыми средствами. Они более других нацелены на достижение определенного социального статуса и соответствующего этому статусу материального благополучия. 6. Подражатели или имитаторы (конформисты). Это самый слабый и незрелый тип личности, факторы выбора которого зависят от влияния внешних обстоятельств окружающих людей. Не случайно представители этого типа чрезвычайно ценят общение и поддержку, как друзей, так и семьи. Цель их жизни — достижение уверенности за счет окружающих или денег. Они полностью зависят от мнения представителей референтной группы, от их помощи и поддержки.


90

Мастерская

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

Эта реклама сделана на языке обывателей. Но правильно ли позиционирован этот клуб?

О продаже квартир в строящихся домах: «Скидка — 10%. Потом поднимаем цены на 10%». Таким же образом можно предлагать автомобили, шубы, сервизы и путевки. Или вот: «4 клуба с бассейном по одной цене только до конца декабря». Смысл непонятен, но понятно, что это про экономию. И кот Матроскин потому так и колоритен, что он — типичный обыватель. «Корова рыжая одна по квитанции» — и все тут. Просто уважение охватывает! Кстати, о котах: на Киевском фестивале я увидела прелестную пародию на обывательскую рекламу: «Тому, кто купит 4 упаковки кошачьего корма, — котенок бесплатно!» Одним словом, никаких проблем с рекламным креативом, только вот невредно помнить, что обыватели — далеко не единственные покупатели. На остальных такие штуки не подействуют.

Интеллигент: «Искусная резьба…» Интеллигентов тоже много. Они тоже традиционные, но при этом одухотворенные. Причем традиционные — это в смысле уважающие традиции, с развитым чувством долга. Сверхценность у них — гармония. Эрудиция тоже в большой цене. Очень уважают душевные порывы. Любимые понятия: «Ответственность. Патриотизм. Образование. Знания. Культура». Почему-то вспоминается фраза знакомой скрипачки Светы: «Я закончила консерваторию, и у меня богатый внутренний мир».

Богатство внутреннего мира интеллигентов выплескивается в речи массой эпитетов, прилагательных и описаний. «Вошла запыхавшаяся, холодная Маша, с заиндевевшими пушистыми ресницами и растаявшими капельками на красных щеках, покрытых веснушками». Про Машу с веснушками можно продолжать еще долго… А потом перейти к подробным описаниям природы. В романах все эти красоты читатель обычно пропускает и спешит побыстрее найти что-нибудь поинтереснее, типа бодрого диалога или сцены с мордобоем. Кстати, интеллигентка Татьяна Ларина воспета Пушкиным именно с помощью прилагательных: «Дика, печальна, молчалива, как лань лесная боязлива…» Прислушайтесь и к смыслу фраз! «Безумно стыдно, когда не понимаешь чьей-то гениальности» — так может сказать только интеллигент. Или: «Журналисту одной бойкости пера мало. Нужны серьезная образованность, внутренняя культура, дисциплина, ответственность. Нужно много дополнительных знаний. Кроме того, журналист должен быть порядочным человеком», «Мне предлагали, но я не могу покинуть Петербург. Здесь мои родные, здесь мои друзья». А вот совсем замечательное высказывание: «Хемингуэй испортил наше поколение, он приучил нас вино пить и любить чужих женщин». Обратите внимание, человек явно читал Хемингуэя (в отличие от Черномырдина с его Чеховым), но внутренне не согласился с ценностями писателя. Интеллигенты охотно учатся и убеждены, что знания не зазорно черпать из любого источника — даже из текста на упаковке сока или рекламного буклета. Например: «Базиль Вейкслер, основатель фирмы «Бергардер Приветкайзерай», задался целью на своей маленькой сыроварне получить сыр, подобный легендарному французскому рокфору. Так в 1927 году появился первый немецкий сыр с благородной голубой плесенью. Правда, в отличие от рокфора, сделанного из овечьего молока, полученный сыр был приготовлен на основе коровьего и получил название «Баварский горный рокфор». Теперь этот сыр называется «Бергардер». Раз уж заговорили о сыре, то пусть интеллигенты и про сырницу прочитают: «Сыр продукт живой, поэтому требует некоторых тонкостей в хранении. В «умную сырницу» встроена специальная система контроля конденсата, которая обеспечивает хранение нескольких сортов сыра в одном контейнере в течение длительного времени. При этом воздух циркулирует внутри «умной сырницы», обеспечивая оптимальные условия для хранения сыра разных сортов. Специальная мембрана препятствует появлению запаха сыра в холодильнике и, наоборот, проникновению посторонних запахов из холодильника в контейнер».


2008 | № 4 | Рекламные Идеи

В речи интеллигентов масса эпитетов, прилагательных и описаний Пусть хоть в холодильнике гармония будет, если в жизни ее невозможно достичь! Игру слов интеллигенты тоже ценят. И в слоганах, и в анекдотах. «Профессор филологии: — Я берусь мгновенно отличить ролевика от нормального человека! —? — Назовите синонимы к слову «нежить». — Ну, упырь, вурдалак, кадавр… — А мои варианты: холить, лелеять, ласкать!»

Эта реклама с большой вероятностью понравится интеллигентам, которые уважают творчество и игру слов

Питер — город с большим количеством интеллигентов, и это одна из причин, почему мой достаточно дурацкий слоган «Зов плитков» (для продавца кафельной плитки) оказался популярным, эффективным и востребованным. В нем сочеталась страннень-

Мастерская

91

кая игра слов и ностальгия по традициям. Так что если вы хотите продать интеллигенту дорогой стол с выкрутасами, то можно написать про «нетривиальный дизайн, играющий светлыми и темными оттенками ценного дамоклового дерева». Кстати, часто сталкиваюсь с тем, что авторы рекламных текстов, адресованных для богатых покупателей, фактически пишут для интеллигентов (хотя явно рассчитывают на другую аудиторию). Вот типичные примеры: «Мир, в котором время замедляет свой ход, отступая перед сдержанной величавостью стиля. Ожившие образы блестящих эпох, изысканные орнаменты и художественная роспись — Truggelmann — достойный наследник традиций», «Неповторимые инкрустации, искусная резьба, точная подгонка деталей — это то, что делает каждый предмет мебели уникальным. Мебель BAKER — истинная ценность, передающаяся от поколения к поколению». Тут вам и про традиции, без которых не бывает интеллигентов, и полный набор эпитетов, и «ожившие образы эпох». Чтобы это все сработало, надо как минимум эти образы себе представлять — стало быть, предполагается уровень эрудиции, которой можно гордиться. Конечно, бывают очень обеспеченные интеллигенты — хорошие специалисты на высоких должностях, но все-таки представители данного психотипа не склонны окружать себя пышными интерьерами и сорить деньгами ради престижа или суперкомфорта.

Независимый: «Глаголом — жечь!» А еще есть независимые. Их не так много, как интеллигентов, но зато они очень быстрые. Быстро думают, быстро генерируют новые идеи, быстро убеждают окружающих и быстро увлекаются новыми темами. Любопытные — до авантюризма! Из интереса способны даже тигра за ушком почесать — а вдруг замурлычет? Свобода для них — самая главная ценность. Один из жизненных принципов: «Сдаваться раньше времени — не спортивно!» И в речи у них глагол на глаголе, глаголом погоняет. Рассказ тетеньки: «Я это платье увидела, примерила, прошлась и поняла, что надо бежать на кассу и покупать!» Рассказ дяденьки: «Я полз в пробке, а он втиснулся справа, стал обгонять, мы стукнулись зеркалами, он разбил мне зеркало кулаком, встал поперек, обматерил и уехал». Независимых еще называют новаторами: они безумно любят всякие новые «дивайсы» и с готовностью меняют самый новый навороченный телефон на еще более новый.


92

Мастерская

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

03 > Эта реклама довольно точно

01 >

нацелена на независимых. Работа агентства «Экспресс-сервис» (Санкт-Петербург) 04 > В тексте этой рекламы независимый найдет милые его сердцу глаголы

03 >

04 > 02 >

01–02 > «Экипируйся

для приключения» — призыв в духе независимых. И картинка здесь удачная, этому духу под стать. Работа агентства Young & Rubicam (Мадрид)

А вот интервью со специалистом по визуальным коммуникациям: «Моя первостепенная обязанность помогать нашим консультантам, структурировать презентации, репетировать с ними перед презентацией. Также я занимаюсь составлением документов и брошюр. И тренирую, тренирую, тренирую очень много. Когда я сам готовлюсь — прошу редакторов прочитать текст, спрашиваю у окружающих, что они думают, репетирую». Реклама на независимого: «Встраиваемая индукционная поверхность нагревается в два раза быстрее обычной плиты. Благодаря технологии индукционного нагрева, когда нагревается не дно посуды, а варочная поверхность, вы не обожжетесь и на ней ничего не пригорит». Тут и плита новая-необычная, и интересно — удастся ли все-таки обжечься самому и добиться пригорелой каши?

Легкость и подвижность во всех проявлениях для независимого просто необходимы. Он и куртку выберет самую легкую (но чтобы выдерживала антарктический мороз!), и удочку легкую, и даже мебель. Главное — чтобы было удобно. Ведь если кровать с купидонами и балдахином — так ведь он рано или поздно обязательно в балдахине запутается или в стремительном прыжке к телефону отломает купидону крыло. Зато можно попытаться продать ему кроватку типа «розвальни», приговаривая: «На нее падай хоть вдоль, хоть поперек, удобная, и если свалишься, то лететь невысоко!» Классика жанра: слоган для горнолыжного курорта «Баня лыжам не помеха!», реклама магазина по продаже квадроциклов, катеров и прочих снегоходов со слоганом «Отдыхай быстро!», а также слоган бухгалтерской программы «Бухта» «Заходи и работай!».


2008 | № 4 | Рекламные Идеи

Независимые у рекламистов не особенно в почете, что обидно: они же новаторы, любопытные и активные! Им наплевать, что пить, во что одеваться, но зато можно поймать на «слабо», «на интерес», на возможность сэкономить время любым способом или втюхать продукт необычного состава, например шубу из меха шакала: «Да, страшненький… Но интересно — шакал все-таки!»

Гедонист: «Желаю пить чашу наслаждения» Рекламных текстов, адресованных гедонистам, относительно немного. И зря: это люди с живым воображениям, жуиры-бонвиваны, все воспринимающие через чувства и образы. Их сверхценность — любовь. Они хотят, чтобы их все любили и чтобы они были окружены только любимыми предметами и людьми. Они делают только то, что им нравится, они собственники — но такие симпатичные! В речи они очень любят оценочные наречия — «классно», «роскошно», «отвратительно», «аппетитно»… Причем аппетитным может быть все, что угодно: барышня, цвет автомобильного салона и даже способ обработки горловины швейного изделия. Один из моих клиентов так описывал свою жизненную позицию: «Заниматься любимым делом, жить в любимом городе с любимыми людьми, отдыхать в любимых местах и пить любимое вино…» И ведь именно так он и живет!

Гедонисты любят оценочные наречия: «классно», «роскошно», «отвратительно», «аппетитно»… По наблюдениям, гедонисты уважают яркие гиперболы, причем любят их изобретать самостоятельно: «Таблетки здоровенные, как пуговицы от пальто», «Ноги такие кривые, что даже ветвятся», «Медузы там — просто с девятиэтажный дом!», «Плов такой классный, что хочется принять мусульманство». Ни в коем случае не пытайтесь предложить гедонисту рекламу типа: «Тяжесть в желудке? Прими фестал!» Он возмущенно заявит, что при тяжести в желудке предпочитает рюмку коньяка или кальвадоса. Актер-гедонист рассказывает о себе: «Мои главные черты — компанейство, желание всеобщей радости и благосостояния, бесшабашность по отношению к своему здоровью и здоровью окружающих, обидчивость такая — глубокая, внутренняя. Живешь и думаешь, что тебя окружают люди, ты в них вкладываешь

Мастерская

93

всю душу, и вдруг выясняется… Но вообще-то в этом случае обижаться нужно на себя — кто ж заставлял вкладываться-то?» Обратите внимание: для гедонистов обидчивость по сути является ранимостью — это когда человек реагирует не на форму, а на суть. Не потому обиделся, что дешевую открытку на Новый год прислали, а потому, что «душу вкладывал»… Гедонисты созданы для того, чтобы получать удовольствие. И ведь у них это получается! Они живут здесь и сейчас. «У нас осталось 100 долларов от папиного наследства, и мы купили гамак, чтобы смотреть на реку…» — обыватель бы с ума сошел от такого обращения с остатками наследства! А помните, как интеллигент осуждал Хемингуэя за «приучение» к вину и женщинам? Зато у гедониста Хемингуэя никаких комплексов на эту тему не было. И вообще я заметила, что среди больших писателей гедонистов достаточно много. Булгаков, например, — типичный гедонист. У него шампанское — бассейнами, в психиатрической клинике ванные, как в «Метрополе», а если подопытный кролик издох — это не беда, «сегодня в Большом ”Аида”… ко второму акту поеду». Чехов в рассказе «Сирена» устами своего гедонистического персонажа заявляет: «Философы и ученые насчет еды самые последние люди, и хуже них, извините, не едят даже свиньи. Едучи домой, надо стараться, чтобы голова думала только о графинчике да о закусочке. Я раз дорогою вообразил себе поросеночка с хреном, так со мной от аппетита истерика сделалась». А Гоголь! Он так пишет про угощения, что просто слюнки текут. И не только про угощения — запорожец Андрий с прекрасной панной «в обоюдослиянном поцелуе ощутил то, что только раз в жизни дается чувствовать человеку». А вот Пушкин — скорее независимый. У него вы не найдете гипербол и аппетитных сравнений (кстати, признанные чемпионы мира по сравнениям — Гомер и Гоголь), зато он радует динамикой и новизной подхода — не случайно именно Пушкин перекроил старый русский язык. И как он бодро «глаголит» в программном стихе «Пророк»! Восстань, пророк, и виждь, и внемли, Исполнись волею моей И, обходя моря и земли, Глаголом жги сердца людей. Кстати, получается, что все основные сюжеты мировой литературы построены на конфликте тех сверхценностей, которые есть у человека, и тех, которые ему искусственно насаждаются извне — обществом, родственниками, обстоятельствами. Интеллигентная героиня романа не может


94

Мастерская

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

01 >

01–02 > Реклама пляж-

ных тапочек Havaianas: «Демократия — это когда маленький пальчик на ноге имеет такие же привилегии, как и большой», «Ботинки говорят многое о человеке, но именно сандалии открывают его секреты». Работа агентства Almap BBDO (Сан-Паулу) 03 > Реклама для гедонистов в России встречается редко. В этой рекламе испанского вина найдены правильные слова

02 >

выйти замуж по любви и из чувства долга перед родителями отдает свою руку богатому старику. Напротив, гедонистический джентльмен бросает жену с детьми и сбегает с гувернанткой, не теряя при этом своего обаяния в глазах читателей. Гедонист не на своем месте — это трагикомедия. Вспомните фильм «Бриллиантовая рука» и Козодоева в блестящем исполнении Андрея Миронова. Он же типичный гедонист: напивается в ресторане «под дичь», галантен с дамами всех сословий, рассуждает про «ванну и чашечку кофе», а его заставляют на рыбалке бить Семена Семеныча камнем по голове! Ясное дело, он создан для другого! Рекламы на гедонистов немного еще и потому, что авторы упорно скатываются к интеллигентно-описательным текстам с обилием пышных эпитетов. А надо, чтобы слова были с цветом, вкусом и запахом. Чтобы будили, поднимали и звали. Помните 03 >

помпезные тексты про изысканную резьбу и образы минувших эпох? Гедонистам на это наплевать! Вот тексты рекламного буклета дорогой мебели Baker, которые я делала в гедонистическом духе, ведь там — про радость жизни и любимые предметы: «Эту гостиную он помнил с детства и узнал сразу, словно видение рая: солнце ласкает узор на ковре, трепетно блестит люстра, на мебели — ни одной пылинки. И кресла на точеных ножках, которые в действительности крепче, чем на вид; и безделушки на томно мерцающих столиках; и любимые картины на стенах… Пусть говорят все, что угодно, но перед этой жизнью с ее классическими устоями все модные затеи кажутся легковесными! Мебель Baker: достоинство и достояние», «Небольшой уютный кабинет с радостно сияющими окнами был заставлен мебелью красного дерева с нарядными бронзовыми украшениями. Легкое, словно облачко, кресло приветливо раскрывало свои объятия и, казалось, нашептывало своему хозяину прелестные и неожиданные сюжеты. Вся атмосфера комнаты излучала чистоту и свет; в ней каждому верилось, что вот-вот будет найдено то заветное решение, которое принесет счастье. И только старинные часы своим тиканьем солидно вели счет секундам… Мебель Baker: достоинство и достояние». Реклама салона зарубежной недвижимости: «Так иногда хочется выйти ранним солнечным утром на свой пляж, окунуться в Адриатическое море… Или ласковым осенним вечером на террасе замка выпить бокал молодого красного вина с собственного виноградника…» Гедонистична и реклама пива Foster: «Ты сел не на ту ветку — закон жизни. Но зато рядом с симпатичной пташкой — закон Foster», «Женщинам нужно уступать место — закон жизни. Хорошеньких можно сажать на колени — закон Foster». В зарубежных кейсах также можно найти примеры гедонистической рекламы. Среди них «Полтора стакана, полных радости» — шоколад Cadbury. Этот слоган завершает ролик «Горилла», получивший «Гран-при» на последнем конкурсе Epica Awards. Гедонистична реклама цветных пластиковых тапочек Havaianas: «Демократия — это когда маленький пальчик на ноге имеет такие же привилегии, как и большой», «Ботинки говорят многое о человеке, но именно сандалии открывают его секреты».

Карьерист: «Мы в очереди первыми стояли!» Зато с карьеристами рекламисты общий язык находят легко. Только скажи про успех и престиж, про статус и лидерство, про цели и средства — и сразу будешь услышан! Ведь


Мастерская

2008 | № 4 | Рекламные Идеи

04 > Эта реклама отра-

жает систему ценностей, в которой мечты стоят ниже покупательной способности. Конечно же, она адресована карьеристам и подражателям 05 > Прагматики (карьеристы и обыватели) найдут в этой рекламе себя. Карьеристы — в наибольшей степени, ведь для них важен контроль над ситуацией

карьеристы не кто-нибудь, а целеустремленные прагматики. «Надежный помощник с отличным резюме» (Panasonic). «Для тех, кто умеет быть первым» (Mercedes Viano). Реклама кроватей: «Вы знаете, что вы этого достойны! Теперь и у вас появилась возможность спать на лучшей кровати в мире! И это утверждаем не только мы, но и многие эксперты во всем мире. Vividus полностью изготавливается из самых лучших природных материалов, в их создании не делается никаких компромиссов. Короли, звезды Голливуда, великие спортсмены, известные бизнесмены во многих странах мира уже сделали свой выбор. Теперь эта возможность есть и у вас». А еще карьеристы очень заботятся о своем здоровье — ведь им нужно всегда быть готовыми к очередному броску на новые рубежи. Вот и рассказывайте им про профилактику и пользу, очень помогает! Подлинный монолог карьериста: «Идеальные мужчины и женщины должны всегда быть хорошо одеты, и от них должно хорошо пахнуть. Один из основных критериев — как человек сохранил свое здоровье. Смог — значит, нормально к себе относится. И про омолаживающие средства тоже забывать нельзя».

95

04 >

05 >

Карьеристы очень заботятся о своем здоровье А как вам этот рекламный текст: «Мягкое очищение — крепкое здоровье! Наш организм подобен мегаполису, от экологии которого во многом зависит здоровье его жителей. Тяжесть в желудке, усталость, дискомфорт — скопление шлаков и токсинов, которые ослабляют иммунитет, снижают общий тонус, отрицательно сказываются на физическом и эмоциональном состоянии. Ваш мегаполис загрязнился? Теперь просто навести чистоту и порядок у себя внутри. Биокефир ”Эффективный”!» Смешной момент: карьеристы хорошо умеют считать и охотно «поверяют алгеброй» самые неожиданные вещи: «Мы с мужем счастливы 5 дней в неделю, а 2 дня несчастливы. Но если подсчитать, получается примерно 72% счастья. Я считаю, это неплохой показатель». Из той же серии объявление: «10 лет работы — 4622 клиента доверили нам свои окна. Много это или мало — судите сами». Независимый пожмет плечами: «А почему я должен стать 4623-м?» Гедонист фыркнет: «А может, у этих 4622 никакого вкуса нет!» А обыватель обидится, что про цену ничего не сказано. Кстати. Есть один очень мудрый анекдот о карьеристе и гедонисте, который мне рассказал гедонист Андрей Логвин.

«В купе СВ едут яппи с ноутбуком и пожилой священник. Священник распаковывает сумку, достает угощение. — А вот, сынок, угощайся! Наливочку матушка сама делала, пирожки с капустой домашние, даже грибочки тут, сам собирал… — Нет, спасибо, я пока поработаю! — Ну, конечно. А зря отказываешься, зря! Прошло несколько часов. Батюшка проголодался, ушел на разведку в вагон-ресторан. Возвращается: — Сынок, пойдем поужинаем! Там такая аппетитная солянка, форель с укропчиком, водочка холодненькая… Я тебе место занял!


96

Мастерская

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

01 > В этой рекламе подражателям предлагают приобщиться к высшему обществу посредством потребления водки 02 > Эта реклама с оригинальной, но некрасивой вазой последовательно разъясняет подражателю, как быть эстетом. Забавная попытка описать гедониста на языке подражателей!

01 >

02 >

— Да нет, спасибо, мне надо презентацию доделать. — Ну, нет так нет. А зря, зря! Настал поздний вечер. Яппи стучит по клавишам, он один в купе. Откуда-то из другого купе доносится хохот. Приходит батюшка — щека в губной помаде, слегка растрепан, напевает. — Слушай, сынок, там такие девчонки в пятом купе! Огонь! Хохотушки, певуньи, красавицы! Я-то уж стар, а ты-то иди поболтай с ними, не пожалеешь! — Нет, у меня еще по плану кое-что не выполнено. — Да я понимаю… Только зря, зря! Батюшка уже задремал. Яппи оторвался от компа, глядит в окно. Потом говорит задумчиво: — Батюшка, может, я что-то делаю не так? Может, живу неправильно? — Да всё так, сынок. И живешь правильно. Только зря, зря…»

Подражатель: «А поговорить?» Подражатели (они же имитаторы) — чрезвычайно распространенные члены общества и активные «пожиратели рекламы». Их сверхценность — слова, их ориентиры — мода и популярность, их судьи — члены той тусовки, в которой подражатель находится. Тусовка должна быть обязательно, потому что подражателю важно общение просто ради общения. Он не может подобно интеллигенту погружаться в духовный мир или подобно гедонисту наслаждаться одиночеством и тишиной. Перефразируя Окуджаву, можно сказать, что «подражатель любит собираться в стаи»: рокеры, роллеры, готы, артистическая тусовка, секты, клубы, в конце концов, даже криминал… И у каждой тусовки возможен свой сленг, свои «фирменные» словечки и кумиры. Но в массе своей подражатели ловятся на обещания модности, яркости, звездности и на то, что у них «все будет как у больших». Помните людоедку Эллочку? Лексикон у нее специфический, зато есть подружка Фимка Собак, знающая шикарное слово «гомосексуализм», и в качестве ориентира — миллионерша Вандербильд. Классический пример подражателя — чеховская Душечка, которая, будучи женой театрального деятеля, рассуждает о репертуаре, а впоследствии, выйдя замуж за торговца лесом, говорит: «В театрах-то этих что хорошего?» Театральная тусовка сменилась на лесопильную — и привет! А вот рассказ реального человека: «Я очень поздно вошла в литературную жизнь, в то, что называют тусовкой… Нам надоело


2008 | № 4 | Рекламные Идеи

с мужем читать стихи друг другу, и мы пошли искать тусовку… В институт полбалла не хватило, а тут в клубе служебного собаководства место освободилось — это ж счастье какое привалило!.. Общаться я любила всегда, до жадности. Мой круг включает в себя самых разных людей, мне это не мешает. Мешает другое — времени на всех не хватает. Я не ставлю целью заработать денег, меня больше занимает процесс». Однако если ты в тусовке, то ей нужно соответствовать. В том числе если это негласное сообщество «Дамы, Следящие За Собой» или «Люди, Знающие, Что Такое Элегантность». Как достучаться до такой аудитории? Учитесь у Остапа Бендера: «Вы знаете, сейчас в Европе и в лучших домах Филадельфии возобновили старинную моду — разливать чай через ситечки. Необычайно эффектно и очень элегантно». Поэтому реклама со слоганом «Коллекция знаменитых сыров Европы» — как раз на данный психотип! Во-первых, сыры знаменитые. Этого уже достаточно, чтобы подражатель насторожил ушки. Во-вторых, сразу предлагают коллекцию. Чтобы все было «как в лучших домах Филадельфии»! Гедонист на такое сообщение нос сморщит: «Сыр есть надо, а не коллекционировать! На что мне набор с теми сортами, которые я не люблю?» Но есть примеры поинтереснее: «Водка «Царская золотая». С ней проводят встречи в верхах, ее открывают за закрытыми дверями, ее пропускают к премьерам и на премьеры, на съезды партий и на модные party». Представляете, водку пропускают туда, куда не попасть самому! Так хоть приобщиться посредством употребления...

Подражатели ловятся на обещания модности, яркости, звездности Подражателям трудно. Если ты соревнуешься с Вандербильдихой, то приходится бороться не только с массой соперниц, но еще и с морщинами, целлюлитом и пигментными пятнами. А весь этот набор неминуемо появляется, хочешь ты этого или нет. Но о какой моде-популярности речь, если морщины! Не случайно отношение к возрасту у подражателей очень трепетное. Потому-то так много центров красоты обращаются к своим потенциальным клиенткам с широкомасштабными обещаниями: «Стать моложе своих лет навсегда — незабываемый подарок к Новому году!»

Мастерская

97

Не будем придираться к логике, но «стать моложе своих лет НАВСЕГДА» — это значит помереть. Впрочем, авторы рекламы явно имели в виду другое. Практически все косметологи, стоматологи и пластические хирурги обращаются к своим потенциальным клиенткам на языке подражателей, обещая омоложение, красоту и поклонников («Вы неотразимы!»). Им надо бы побольше уделить внимания карьеристам, которые любят лечиться, уважают планирование и инвестируют во внешность. А вот независимых и гедонистов такими доводами не проймешь. На независимого еще сработает предложение выкупаться в жидком азоте (якобы такой сразу метаболизм!). А нормальный гедонист лучше пойдет в баню. Или сразу в spa, где все эти бани-сауны-хамамы разные, а потом тебе еще и бассейн с гидромассажами и напитками под сенью струй.

Всем сестрам — по серьгам Итак, представители шести психотипов говорят на разных языках. А можно ли сочинить рекламу, которая бы покрыла не один психотип, а хотя бы два, не говоря уж о трех сразу? Можно. Первый, и самый простой, способ — это сочинить несколько текстов и запустить серию, в которой каждое объявление будет ориентировано на свой психотип. У меня подобный эксперимент был на тему продвижения мебельных наборов. Серия состояла из четырех объявлений (пресса и билборды), объединенных одним заголовком «Большая домашняя мебельная программа» (тогда слоган мебельного центра был «Большой и домашний»). Сообщение: «Грейт» предлагает интерьерные наборы мебели для всей квартиры». Но тексты были везде разные: «Зачем тратить силы на поиски? Наслаждайтесь готовым интерьером!» (на гедониста), «Зачем платить лишнее? Экономьте при покупке набора мебели!» (на обывателя), «Зачем отставать от моды? Оцените качество каждого предмета!» (на подражателя), «Зачем поступать нерационально? Сберегите время, силы и деньги!» (на карьериста). Надо сказать, что мебельные наборы, поданные таким образом, кончились довольно быстро — видимо, каждое предложение нашло своего владельца. Другой способ обратиться к разным потребителям сложнее: нужно постараться сделать емкую фразу, в которой каждый психотип прочитает что-то свое. В качестве примера вспомню мой старый слоган «Даже время останавливается в “Астории“: гедониста развлечет игра слов, интеллигент оценит исторические параллели, карьерист почувствует статусность места. Уже трое — и это не так уж мало! ®


98 Мастерская

>

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

Легенда о посреднике, или Как соединять несоединимое Остается разглядеть, что же или кто в окружающем мире претендует на эту роль. И где ваш посредник. Начнем с психофизиологии. Мозг человека (и ваш, уважаемый читатель, тоже) на 70% состоит из центров тревоги. Он озабочен проверкой мира на безопасность по отношению к себе. В силу своего эгоизма (обусловленного все теми же 70%) мы стараемся делать все только для себя и всерьез доверяем только себе. Поэтому человек, слушая вас или читая ваше рекламное обращение, ищет во всем этом только свое, ему понятное. И если он находит в рекламе знакомого ему посредника, которому доверяет, то он начинает переносить свое доверие и на ваш товар.

Задачи для посредника Виталий Ильинский

(Москва) — икар-тренер, бизнес-консультант ilinsky@ikaering.ru, info@ikaering.ru

Есть такой фантастический роман, где Землю захватывали инопланетяне с помощью устройства «Посредник» — душа человека переселялась в маленькую коробочку, а в тело вселялся инопланетянин. Там все закончилось хорошо — инопланетян победили, землян освободили. Но эта история про вредных посредников. А мы расскажем вам о полезных. Оглянитесь вокруг — мир захвачен полезными посредниками. Они нужны там, где надо соединить двух людей, не знающих друг друга. И соединяет людей тот, кому доверяют оба. Посредник выступает как некое сцепное устройство. Когда-то купцы выступали посредниками между странами. Сегодня переводчик дает возможность поговорить японцу с индейцем. А общий друг мирит двух поссорившихся друзей, хорошо зная особенности характера обоих. Посредник содержит в себе что-то от первого и второго и потому неконфликтен ни для одного, ни для другого. Сегодня английский язык стал посредником между мирами. Сайт odnoklassniki.ru — посредник между безнадежно потерянными друзьями. Вокруг нас нет несоединяемых вещей, предметов, людей — всегда найдется посредник! А реклама? Она же выступает посредником между товаром и потребителем!

Задача первая: вам надо объяснить потенциальному клиенту, почему ему смертельно необходим компьютер (йогурт, автомобиль, дом отдыха) именно вашей фирмы. И при этом клиент не очень понимает ваш «птичий» профессиональный сленг. В этом случае вам надо говорить с потенциальным клиентом на его языке — языке его предметного мира: с производителем цемента — «в мешках и тиксотропности», а с компьютерщиком — «в серверах и драйверах». Здесь посредником выступает язык, словарь, общая терминология. Задача вторая: вы ищете спонсора. И хорошо бы предложить ему что-то более интересное, чем простое включение в «поминальный» список спонсоров. Что-то пооригинальнее, чем вывешивание баннера на концерте! Но как органично вплести спонсора в канву мероприятия и отрекламировать его себе в радость и спонсору на пользу? Как добиться благосклонности спонсора? Здесь посредником становится ведущий мероприятия, умело находящий общие черты-связи между вашим товаром и происходящим на сцене. Задача третья: вы собираетесь продвинуть на рынок новый товар или увеличить продажи хорошо известного. Но традиционные упоминания о высоком качестве уже используются конкурентами и не вызывают энтузиазма у покупателя. А как было бы хорошо, если бы в любом предмете, на ко-


Мастерская 99

2008 | № 4 | Рекламные Идеи

Алгоритм присоединения Алгоритм дает возможность найти посредников — общие черты товара и потребителя. Используется, когда об объекте рекламы надо заговорить на языке клиента — употребляя названия знакомых ему предметов или действий.

торый упал взгляд покупателя, читался (угадывался, мерещился) ваш товар. Как предметы окружающего мира можно превратить в рекламу? Как сделать их посредниками вашего товара? Все эти задачи решаются одним алгоритмом — «алгоритмом присоединения».

1. Выбрать рекламируемый объект (РО) Например, это может быть реклама — главная функция рекламного агентства. Вот такая тавтология.

Реклама и лампочка

2. Выбираем объект присоединения (ОП) Как выбрать объект присоединения? Это должен быть объект из сферы вашего клиента, достаточно понятный как клиенту, так и вам. Например, если вы пришли предлагать рекламные услуги в троллейбусный парк, объектом присоединения может стать троллейбус. Если пришли в магазин оргтехники, пусть это будет принтер. На хлебозавод — батон. Выбор за вами — что вы лучше знаете из сферы клиента, то и берите. 3. Находим общие черты между объектами и выражаем один объект через другой. Так мы создаем мост доверия между двумя разнородными вещами. Именно для создания доверия мы и выбираем объект присоединения, понятный как вам, так и заказчику. Если два объекта конфликтуют или не имеют связи, соедините их через объект, имеющий общие черты и первого, и второго.

Реклама через функции лампочки Лампа

Реклама

Светит, освещает

Освещает достоинства

Греет

Подогревает интерес к товару

Включается-выключается

Включается в подходящий момент

Взрывается

Взрывает стереотипы

Вкручивается

Вкручивается, ввинчивается в сознание

Подключается

Подключается к потребностям

Перегорает, заменяется

Через некоторое время «перегорает» и требует замены

Долго служит

«Большая идея» прослужит долго

Представьте себе, что вы как представитель рекламной фирмы пришли в компанию, занимающуюся производством и продажей электроламп. Ваша задача — убедить руководство отдать рекламный бюджет именно вашей команде. Перед вами сидит руководство «1-го электролампового завода» — люди, прошедшие всю производственную цепочку — от рабочего до директора завода. И вам так хочется рассказать им про креатив, медиапланирование, пэкшоты и раскадровки! Про сложность кастинга, POS-материалы и штендеры-вобблеры! А они хотят слышать только о том, как в результате рекламной кампании стремительно опустошатся склады лампочек, о том, как вся страна закричит: «Ну дайте же скорее и побольше продукции 1-го электролампового!» А еще они с тоской вспоминают, как хорошо было раньше, когда все по плану и никаких маркетингов, мерчандайзингов и прочих ругательств. И клиент был такой некапризный, такой всепрощающий… Готовясь к таким переговорам, уместно найти слова, в которых собеседник обнаружит значимые фрагменты своего мира, конкретно прожитые им, связанные с его жизнью. Так, соседи в купе быстрее сходятся, узнав о том, что и тот и другой служили в армии. Но наибольшую степень доверия вам даст разговор на языке клиента. Если в нашей речи присутствуют ценности мира собеседника, значимые для него стереотипы, профессиональный сленг, сработает известный эффект «свой-чужой» и с большой вероятностью заказчик доверится вам. Итак, выбираем в качестве присоединяемого объекта (ПО) простую лампу накаливания. Теперь попробуем описать различные функции присоединяемого объекта одним-тремя словами. Основная часть речи здесь — глагол и отглагольные существительные и только потом прилагательные. Почему глагол? Да потому, что именно глагол как описание действия максимально «присоединяет» человека, заставляя нервные импульсы пробегать по мышцам. Представьте себе, что лампа на долю секунды вспыхнула ярче и оглушительно взорвалась, осыпая кухню звенящими осколками. Вы отшатнулись… Чувствуете?! Увидели?! Услышали?! Кроме воздействия на чувства глагол, определяющий какую-то функцию выбранного предмета, отсылает нас к детали, которая исполняет эту функцию: светит — спираль. Лампа в глаголах и отглагольных определениях: светит, освещает, греет, включается-выключается, взрывается, вкручивается, подключается, перегорает, заменяется, долго служит, горит в полный накал… Собрав таким образом функции предмета, запишем их в таблицу. А теперь попробуем выразить рекламу (РО) через функции лампочки (ПО).


100 Мастерская

Почтовая служба FedEx Kinko’s пакует и перевозит крупногабаритные предметы. Ключевой глагол — «пакует». Найдем «посредников» прямо на улице: ими могут стать телефонные будки, скамейки, парковочные автоматы, фонарные столбы — все, что можно «упаковать». Работа агентства BBDO (Нью-Йорк)

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

Но нас интересуют не только совпадения. Напоминаю, что все эти разговоры на языке клиента нужны только для того, чтобы он оставался на своей комфортной территории, в зоне своей компетенции. Но рано или поздно наступает пора защиты и вашей профессиональной компетенции. И здесь мы перестаем «ложиться под клиента» — начинаем говорить об отличиях лампочки (РО) от рекламы (ПО): «Реклама, в отличие от лампы, которая сразу горит в полный накал, срабатывает не сразу. Здесь реклама ведет себя скорее как лампа в кинозале — плавно разгорается и плавно угасает». Теперь время составить рассказ про рекламу (РО) через свойства присоединенного объекта — лампочки (ПО):

Основные части речи — глагол и отглагольные существительные. И только потом прилагательные! «Итак, что общего у рекламы и простой лампочки-груши? На первый взгляд ничего. Однако если присмотреться внимательнее — зачем они нужны, что они делают, — обнаружится сходных черт гораздо больше, чем отличий. Реклама — та же лампа. Судите сами: лампа светит, выдает пучок света, реклама избира-

тельно освещает, наводит прожектор внимания на рекламируемый объект. И в некоторых случаях затемняет недостатки. Лампа греет, и эта попутная для лампы функция в рекламе как раз и является основной. Ее задача — подогревать интерес к товару. Лампа может включаться и выключаться — как и реклама. Для этого выключателем-включателем у нас служит медиаотдел, в задачу которого как раз входит правильное размещение рекламы — ее своевременное «включение-выключение». Лампа может взорваться, разлететься осколками, и эта негативная ситуация в рекламе становится скорее позитивной. Задача рекламы — взорвать существующие стереотипы, чтобы стать заметной, чтобы ее осколки остались в головах людей. Этим занимается наш креативный отдел. Пять творцов-криейторов ежедневно обдумывают, как вкрутить, словно в патрон, ваши достоинства-«лампочки» в головы потенциальных клиентов. Как и лампа, реклама через некоторое время «перегорает» и требует замены. Однако есть и отличия. Для подключения лампы достаточно одного нажатия. Реклама, в отличие от лампы, которая сразу горит в полный накал, срабатывает не сразу. Для этого нужно время. Она как бы плавно разгорается. Как видите, между нами много общего. И наше рекламное агентство полного цикла готово предложить вам свои способности, чтобы зажечь еще больший интерес к вашим лампам. Готовы гореть идеями вместе с вами!»


Мастерская 101

2008 | № 4 | Рекламные Идеи

01 > Собака при виде

любимого корма виляет хвостом. Что еще у нас «виляет»? Что похоже на хвост? Дворник на заднем стекле автомобиля! Работа агентства Saatchi & Saatchi (Франция) 02 > Краска для волос Koleston Natural имеет широкий ряд натуральных цветов. Что у нас есть натуральное, меняющее цвет? Сделаем «посредником» изменчивый цвет неба над морем! Работа агентства H&C-Leo Burnett (Бейрут) 03 > Органическое удобрение Seramis сделает ваши деревья толще… В качестве посредника подойдет любой толстый столб — например, эта опора на автостоянке. Работа агентства Scholz & Friends (Гамбург) 04 > В рекламе зеленого чая Lipton «присоединение» по двум параметрам: зеленый лист и форма чашки. Первое удалось найти в природе, второе пришлось создать! Работа агентства Tihama al Mona International — JWT (Каир) 05 > Турфирма South Carolina использовала опоры на автостоянках по-своему: заманивая клиентов полями для гольфа и морскими пейзажами. Работа агентства The Bounce Agency (Чикаго)

01 >

02 >

03 >

04 >

05 >


102 Мастерская

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

Вот что-то подобное неплохо бы устраивать потенциальному клиенту на презентации или при любом обсуждении. Готов утверждать, что вы в любом случае будете выглядеть гораздо ярче на фоне типовых рассказов о себе, любимом. Да и клиент позитивно оценит ваше, пусть иногда неуклюжее, старание говорить с ним на его языке.

Картинки из «белого шума» «65% американцев носят очки. Значит, без ушей вам не обойтись! Врач-отоларинголог (ухо-горлонос). Адрес:…» — такая реклама появилась в одном американском издании. Вот такая неочевидная связь! Находить всеобщую связь между предметами — наверное, это первое, что должен уметь делать криейтор, чтобы в любом предмете разглядеть рекламируемый объект. Помните, как в детстве: смотришь на летящие облака и вдруг замечаешь лицо женщины или гривастого львенка, а вот — окутанный дымом паровоз! Нашему мозгу достаточно подставить некие сигналы, чтобы тревожный ум тотчас что-то углядел, нашел связи, наполнил смыслом. Не верите?! Включите телевизор, выдерните антенну, чтобы получился «снег» на экране (либо включите незаписанную кассету на видике). Попробуйте поводить пальцем по экрану по кругу. Посмотрите на экран — увидите, что за вашим пальцем остается… линия! Объяснение простое — 01 > «Обнаружитель стресса» приспособлен для рекламы газеты «Из рук в руки». Волнуетесь? Дайте рекламу в газету! 02 > В слове Toyota действительно нет буквы «E» — и это может стать поводом для рекламы. Работа агентства Hoffman / Lewis (Сан-Франциско) 03–04 > Отпуск — время паковать чемоданы! Можно углядеть посредника даже в обычных лестничных ступеньках и на дверях туалетов. Реклама турфирмы South Carolina, работа агентства The Bounce Agency (Чикаго)

01 >

02 >

04 >

мозг не может долго воспринимать «белый шум» (отсутствие разумных сигналов). И начинает сам создавать картинки вокруг «затравки» — рисует за пальцем размытые «снежные» линии. А теперь представьте себе карточку — стресс-тестер, позеленение которой, если приложить палец к черной жидкокристаллической пластинке, означает, что вы спокойны. Если пластинка остается черной — у вас стресс. И вот такая вот игрушка попала к вам в руки. А ваша компания — газета «Из рук в руки». Какая связь между газетой бесплатных объявлений и наличием стрессов? Люди обращаются в газету, чтобы купить или продать что-то. Ими движет желание снять какую-то проблему, у них стресс по поводу… Стоп! Стресс. А у нас карточка — обнаружитель стресса! Получается все логично: «Объявление в газете ”Из рук в руки” — залог спокойствия». Проверьте свое состояние и обращайтесь к нам.

Речь для спонсора Выявление сходства становится актуальным и в процессе поиска спонсоров в шоу-бизнесе. Они раздражены и устали от бесконечных предложений повесить логотип на видном месте. Им мало произнесения благодарности посередине концерта в торжественно-тягостную «минуту спонсора». Это понятно — отдавая свои деньги, человек хочет, чтобы он, или его фирма, или продукт 03 >


2008 | № 4 | Рекламные Идеи

прозвучали как-то неформально, более свежо и нестандартно. И алгоритм присоединения опять тут как тут! Как органично вплести щедрого мецената в «косичку» мероприятия? Однажды ко мне подошел одноклассник со словами: «Кстати, о птичках — был вчера в зоопарке, видел бегемота — представляешь?! Вот такенная задница и… ни одного пера!» Потом я услышал еще несколько таких «кстати о…». Механизм создания этой шутки опять же — поиск сходств и отличий. Например, берем музыку и первый пришедший на ум предмет. Пусть это будет цветочный горшок. «Кстати, о музыке — вчера соседка с мужем ссорилась, так горшок цветочный в него запустила. Тот так орал — Паваротти отдыхает». То же и со спонсорами — их надо уметь притянуть к песне, вставить в любое место мероприятия. Кстати, о спонсорах. Вчера у друга попросил взаймы 10 тысяч баксов. Представляешь?! Не дал. Но мы отвлеклись. Рассмотрим ситуацию, когда надо представить пиво, допустим «Балтику», перед песней Димы Билана «Невозможное возможно». Можно присоединиться к тому, что пиво слегка сдвигает голову: «Представьте себе — лето, жара. И вдруг холодная, запотевшая бутылочка. ”Балтика”. Она-а-а! Первый глоток, второй — мысли сдвигаются, и понимаешь — невозможное стало возможным. Дима Балти… простите, Билан с песней ”Невозможное возможно”!»

Что делают в мастерской по кузовным работам? Вставляют разбитые стекла, устраняют вмятины, царапины на двери… Стоп! Царапина может стать посредником для объявления о переезде автосервиса! Работа IMPACT/BBDO (Бейрут)

Мастерская 103

Бесспорно, профессиональные ведущие давно уже пользуются таким методом представления артистов, с привязкой к какой-то жизненной ситуации. Остается только просто включить сюда спонсора. В ход идут все возможные ресурсы, например: пиво холодит, пенится, пузырится, разбивается, прилипает… Вот и готовое присоединение к песне — она такая прилипчивая, не оторвать! «Как-то сидел я с подругой на лавочке. Ну, целоваться полез, пролил немного ”Балтики”. Час обнимались. А я и не заметил, как уселся в лужу пива. А вы же знаете, как определить хорошее пиво — раньше так экзамен у молодых пивоваров принимали. Надо налить на лавку, сесть в кожаных штанах минут на 10, потом встать. Если лавка прилипла — пиво удалось. А с ”Балтикой” — сами понимаете. Короче, чувствую, прилип! Что делать — стал целоваться дальше. Вот так же и хорошая песня — прилипнет, не оторвать! Итак, на сцене с очень прилипчивой песней…» Для того чтобы алгоритм заработал независимо и «установился» в голову, как драйвер в компьютер, достаточно его немного потренировать — и в какой-то момент ваш пытливый мозг легко и радостно начнет творить сам.

Мир — рекламоноситель А теперь о превращении окружающего мира в рекламу. Посмотрим, как превратить улицу и даже конкурентов в посредников для вашего товара.


104 Мастерская

01 > В этой рекламе

зоопарка посредником стала целая тема, которая задевает за живое, — это права человека и социальные проблемы: «Единственное отличие между пантерами и леопардами — цвет. Животные учат нас быть людьми» 02 > «Лев никогда не использует силу для унижения других. Животные учат нас быть людьми» 03 > «Слоны никогда не оставляют стариков. Животные учат нас быть людьми» 04 > «Когда встречаются два клана горилл, они всегда избегают конфликта. Животные учат нас быть людьми». Работа агентства Sra. Rushmore United (Мадрид)

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

01 >

02 >

03 >

04 >

Мой коллега из Санкт-Петербурга Андрей Кислюк как-то для пива Koff сделал такой текст аудиоролика под радостную музыку: Я шел по улице Художников, Koff, Koff. Я шел по улице Наставников, Koff, Koff. Я шел по улице Ударников И думал — вот какое это пиво Koff, Что даже метро «Проспект Большевиков» Названо в честь маленькой бутылочки Koff. Значит, есть что-то в этом пиве Koff, Что отличает его от других напитков. От первых глотков до последних глотков — пиво Koff! Уважаемый читатель, замечали ли вы, что на улице, в городе и даже в лесу представлены предметы-посредники, уже несущие в себе рекламу вашего товара? Остается только обратить на них внимание. Известная реклама водки «Абсолют», где графический силуэт бутылки узнается и в кремлевской стене, и в отражении в Неве храма в Санкт-Петербурге, и как элемент механизма швейцарских часов, использует посредника — форму бутылки. Все в мире взаимосвязано. Значит, глядя на любой столбик, можно придумать, как он связан и говорит о вашем товаре. Вот минимальный алгоритм поиска ресурсов продвижения в окружающем мире: 1. Берем рекламируемый объект и смотрим его параметры и свойства: имя, функция, графический образ, очертания формы, раскраска...

2. Берем по очереди эти параметры и свойства и, задавшись вопросом, что есть похожего, ищем подобное в окружающем мире. И начинаем находить готовые элементы (фрагменты) нашего рекламируемого объекта. 3. Найдя нужный элемент, дополняем его текстом или акцентом. Например, что напоминают трещины на асфальте? Кожу в трещинах, ногу слона... Понятно, что, показав трещины на асфальте, на доме и на почве, мы можем перейти к «кожаной» теме — демонстрируя кожу крокодила или слона, говорить о необходимости следить за кожей. Реклама крема. Например, надпись на растрескавшемся камне: «Ему крем уже не поможет. А вам? Крем ”Виолан” для чувствительной кожи». Другой вариант — на высохшей луже (где земля от жары растрескалась) лежит кусок белого картона с надписью: «Вот так бывает, когда влаги не хватает. Увлажняющий крем N». Вспоминается недавняя ситуация — работа на выставке в Красноярске. Надо было прорекламировать автомобильную марку «Рено». Для начала сделаем перечень ресурсовпосредников. 1. Знак «Рено» — ромб. Причем ромб, графически выполненный в виде ленты Мёбиуса (судя по буклетам компании, в штаб-квартире «Рено» этого пока не разглядели), и это еще один ресурс! 2. Произношение названия «Рено» привычно для русского уха. Остается вспомнить, частью каких слов является сочетание букв «рено».


2008 | № 4 | Рекламные Идеи

05 > «Медведи не подвергают дискриминации детей и самок. Животные учат нас быть людьми» 06 > «Когда дельфин встречает раненого дельфина, он помогает ему удержаться на плаву. Животные учат нас быть людьми». Работа агентства Sra. Rushmore United (Мадрид)

05 >

Мастерская 105

Мы озадачивали гуляющих по выставке телевизионщиков таким вопросом: «А вы знаете тайну знака ”Рено”?» Далее мы демонстрировали «рено-ленту» (прощай Мёбиус!) и говорили, что есть «три тайны знака»: 1. «Если на одной стороне ленты написать слово «Клиент», а на обратной стороне — слово ”Рено” и провести линию маркером, то от клиента линия придет к ”Рено” и обратно, что символизирует неразрывную связь между нами и клиентом».

06 >

Основные ресурсы нашли — теперь поехали. Любой ромб должен начать работать на нас! Неожиданно вспоминаются дорожные знаки — ага, вот он, дорожный знак «Главная дорога», да еще с желтым фирменным цветом «Рено» внутри. Какой дорожный знак рекламирует компанию «Рено»? Автомобилю какой марки всегда главная дорога? Какому дорожному знаку улыбается водитель «Рено»? Какой дорожный знак улыбается по-братски автомобилю «Рено»? В логотипе какой конкурирующей автомобильной марки трижды встречается логотип «Рено»? Даже конкурент может стать посредником! Он продвигает нас своим знаком — правда, это происходит только после того, как мы обратили на это внимание публики. Вы уже догадались, что марка Mitsubishi своими тремя «бриллиантами» старательно, за свои деньги продвигает конкурента. Так и «Тинькофф» тоже может стать невольным рекламистом марки «Koff». А как можно обыграть ленту Мёбиуса, скрытую в знаке «Рено»? Мы со школы знаем, что это односторонняя поверхность. То есть особенность склейки кольца Мёбиуса такова, что если начать проводить вдоль ленты линию на одной ее стороне, то придешь в точку, откуда начал, а линия окажется со всех «сторон».

2. Если разрезать ленту вдоль, то нас ждет приятная неожиданность — вместо естественного распада на две части лента удлинится в два раза. Грех не использовать такой эффект! Срочно ищем смысл-посредник… Оказывается, фирма дает 2 года гарантии без ограничения пробега! Мы брали ленту в виде знака бесконечности и со словами: «А теперь мы видим, что лента удлинилась в два раза, — вот вам 2 года гарантии при неограниченном пробеге!» 3. Второе разрезание ленты приводит к… нет, не к удлинению в два раза! Образуется цепь из двух колец. Оставалось только произнести во время разрезания магическую фразу: «И сколько бы ни пытались государство, конкуренты, ”Аль-Каида” и прочие добрые люди нас разделить, эта цепь еще раз подтверждает неразрывную связь между нами, компанией ”Рено”, и клиентом». На что еще можно обратить внимание потенциальных покупателей «Рено»? Само сочетание букв «рено» встречается достаточно часто. По принципу из анекдота: «Гиви, где в ”Евгении Онегине” встречается слово ”кровать”?» — «Онегин, я с кровать не стану!» Используем принцип: «довеРЕНО», «провеРЕНО», «вывеРЕНО» — слова, содержащие в себе название компании, легко превратить в посредники, помогающие обращать внимание на название компании в привычных русских словах. И если кто-то саркастически напомнит простое русское «хРЕНОво», остается только добавить: «Когда нет ”Рено”!» И даже найденный в словаре термин «реновация», означающий замещение выбывающих в результате морального и физического износа производственных основных фондов новыми позволяет найти ему другое применение. РЕНОвация — замещение старых автомобилей новыми от компании «Рено». Все на РЕНОвацию! В завершение хочется сказать, что после освоения алгоритма присоединения до состояния автоматизма у вас открывается путь стать посредником между товаром и достойной рекламой. Удачи и полета! ®


106

Вирусы

>

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

Как работает вирусная реклама Вирусный маркетинг за пять лет превратился из экзотического продукта в модное явление. Однако не у всех получается создать вирусный ролик. Одна из причин -непонимание психологического механизма вирусной рекламы. Попробуем разобраться на конкретном примере, что же заставляет людей смотреть вирусные ролики и пересылать их друзьям.

Елена Петрова,

редактор по психологии журнала «Рекламные Идеи»

Ля-ля-ля, а я сошла с ума Речь пойдёт об одном из вирусных роликов, гуляющих по сети Интернет. Вот сюжет ролика для тех, кто его не видел: диктор новостной телепрограммы рассказывает о происшествии в офисе одной из компаний. Тихая сотрудница бухгалтерии Олеся Пёрышкина сошла с ума после того, как ей (в очередной раз) велели перепечатать отчёт из PDF в Word. «Всего-то пятьсот страниц!» — возмущается перед микрофоном репортёра её взволнованный начальник г-н Тупчий. Сбрендившая сотрудница набросилась на системных администраторов и прибила одного из них монитором, проломив дыру в гипсокартонной стене; она визжит и сопротивляется срочно вызванным психиатрам; перепуганные сотрудники в панике разбегаются, опасаясь стать жертвами буйнопомешанной. По офису летает бумага, провода, распахнуты окна и двери, царит хаос, камера прыгает — деловое царство превратилось в «горячую точку». Нетрудно догадаться, что ролик рекламирует программу-конвертер из PDF в Word. Вот такая чудесная миниатюра на тему «Как можно наконец сойти с ума от этой работы и разгромить офис».

Зритель помещает ролик в соответствующий контекст и дает эмоциональный комментарий Сюжет сделан весьма компактно, и имеет смысл подробнее остановиться на особенностях и важных принципах композиции. Такой суховатый анализ даст возможность попробовать ответить на вопрос: почему нам нравится то, что нравится?

Какой сюжет будет вирусным? Для того чтобы миниатюра стала пригодной для передачи в качестве интернетвируса, в ней должен быть некоторый психологический и композиционный ресурс, художественно завершённый сюжет. Что значит «художественно завершённый»? Это означает — актуальный, возможно, забавный и достаточно длинный — длиннее и сложнее по композиции, чем простой анекдот. Конечно, анекдот тоже может быть вирусом, но к нему почти невозможно присоединить коммерческую информацию. Сюжет должен быть понятен «своим людям» (целевой аудитории), при этом хорошо, если он содержит несколько контекстуальных цитат, чтобы зритель получал удовольствие от пересечения контекстов. И главное, в итоге люди должны захотеть его пересказывать, но сделать это должно быть трудно, практически невозможно, потому что удовольствие от контакта с сюжетом очевидным образом разрушается при пересказе. Остановимся особо на признаке «трудно пересказать своими словами». Этот феномен знаком нам из личного опыта: человек рассказывает о событии, много машет руками, обильно снабжает свою речь сообщениями типа «Ну ты понимаешь!» и сам отдает себе отчет в том, что передать свое впечатление он просто не в состоянии. Несколько контекстов, игра соответствий, парадоксальное совмещение тайных и явных желаний, микс из разрешенного и запретного — эти пересечения гарантируют интерес. Почему недостаточно просто хорошего сюжета, от которого зритель получил бы удовольствие? Ответ кроется в психологии восприятия. Удовольствия от просмотра миниатюры хватает для того, чтобы человек решил в следующий раз тоже пойти посмотреть. На таком принципе построен эффект популярности проекта «Ночь пожирателей рекламы». Однако для создания эффекта вирусного маркетинга этого мало. Пассивного удовольствия от потребления недостаточно для того, чтобы человек выбрал клип и озаботился переслать его друзьям, да еще и проверить потом, как отозвались друзья на его подарок (возможно, попросить друга по-


2008 | № 4 | Рекламные Идеи

Диктор: «Новости. Два человека госпитализированы в результате инцидента в офисе завода «Импорт-сервис». О том, как отсутствие простой компьютерной программы привело к человеческим жертвам, репортаж Марии Семеновой». «Мы находимся у офиса…» — начинает корреспондент, но тут на нее валятся из окна папки с бумагами. Диктор: «Работа офиса ЗАО «Импорт-сервис» была парализована из-за шокирующего поведения одной из сотрудниц». Появляется директор с лицом, исполосованным ногтями: «Уберите камеру!» Санитары пытаются проникнуть внутрь офиса, уворачиваясь от летящих в них предметов. Деловое царство превратилось в «горячую точку». «По словам коллег, Олеся Пёрышкина была тихой и милой девушкой. До тех пор, пока ей не поручили заново перенабрать годовой отчет компании». Генеральный директор

Вирусы

107

Валентин Тупчий: «Да кто же мог знать, что все так выйдет? Всего-то 500 страниц перепечатать надо было! Из PDF в Word. Всегото!» Тут Олеся с дикими воплями проламывает стену монитором, прибив находящегося там сисадмина. Другой сотрудник вжался в угол, прикрыв голову руками. Олеся выволакивает его, он в ужасе кричит: «Поставлю PDF-трансформер, поставлю! Не надо!» Диктор: «Сейчас Олеся Пёрышкина отправлена на курс реабилитации. Работа компании восстанавливается». Титры: «Устали перепечатывать PDF-документы?» Двое санитаров тащат вопящую Олесю в психбольницу. «Abby PDF transformer конвертирует PDF в Word одним щелчком мыши. www.pdft.ru». Сюжет заканчивается характерным телевизионным «снегом». Работа агентства Affect (Москва)


108

Вирусы

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

смотреть клип и прокомментировать его). Для этого зритель должен стать соавтором, сотворцом, помещающим ролик в соответствующий контекст и дающим эмоциональный комментарий.

Тупчий, Пёрышкина

ятные мелочи, а вирусный эффект появляется именно в ситуации, когда хочется сделать подарок близким. Если ты желаешь, чтобы твои чувства разделили твои друзья, ты можешь честно послать им клип по Сети, а потом вместе с друзьями сказать: «Это просто круто... и вот что ещё, а вот здесь — ты заметил?»

и прочие

Энергия и анонимность:

Ролик Adobe в полной мере отвечает этим требованиям. Во-первых, в сюжете ожила ходячая метафора. Как часто мы говорим: «Эта работа меня с ума сведет!» А что будет, если и впрямь сведет? Во-вторых, сюжет актуален. Каждый офисный работник знает, что агрессию надо выплёскивать, иначе можно заработать нервный срыв.

архетип «Тень»

Увидеть нечто такое, что в жизни мы никогда не осмелимся сделать В-третьих, сюжет использует знакомые реалии офисной жизни. Атрибуты этой жизни максимально включены в сюжет: фотография семьи в рамочке, штатное расписание, распределение ролей, сотрудники и подчиненные, временные гипрочные перегородки, унылая офисная мебель. И last but not least: в рамках этого небольшого кино много мелочей, которые доставят удовольствие понимающему человеку. Тут и микроцитаты из известных фильмов, которые читаются в типажах героев («Служебный роман», разумеется), и говорящие фамилии: Олеся Пёрышкина (пёрышком ведь переписывают от руки), Валентин Тупчий — привет Гоголю с Фонвизиным. А чудное сочетание трагического голоса диктора (который пафосно сообщает, что героиня «росла спокойной девочкой») и семейной фотографии в рамочке? А изящная игра смысловыми контекстами? Зритель видит, что героиню ведут в психушку, а текст политкорректно сообщает о том, что она «направлена на реабилитацию». Даже бегущая строка внизу экрана «играет» — некий целитель Вадим Пустынников предлагает «снятие порчи». Немного юмора, того самого, с которым любой понимающий человек смотрит политкорректную новостную программу, привычно читая ее между строк. Имитация новостного сюжета дает человеку возможность сказать самому себе: «Это не реклама, это чудный ролик под предлогом рекламы». Все эти эпизоды малозначительны сами по себе, но нужны для накопления «заразной» энергии. В сущности, это и есть подарки, при-

Но копнём глубже. Уже говорилось о том, что зрителю нужна энергия, которая может стать поводом для того, чтобы поделиться находкой с товарищами. Энергию дает использование скрытой психологической напряженности в сети человеческих отношений и использование архетипов в индивидуальном психическом пространстве. Не все архетипы обладают свойством аккумуляции возбуждения. Наибольшую перспективность в этом направлении имеет архетип, который приглашает человека переживать «запретные чувства». В обобщенном виде Юнг называл этот архетип «Тень». То, о чем невозможно говорить в прекрасном обществе, то, что человек скрывает даже сам от себя, то, о чем он втайне от себя самого мечтает. Знакомство с содержанием собственного архетипа «Тени» иногда становится для человека впечатляющим жизненным опытом. Своеобразное удовольствие — увидеть в поведении другого человека или в поведении персонажа на экране нечто такое, что в своей жизни мы никогда не осмелимся сделать. Традиция современной культуры относит такой материал в область художественного творчества, прежде всего в область кино. А вирусный ролик — это маленький фильм. И вот гипрочные перегородки сломаны, монитор летает по офису, тихая сотрудница взбесилась, вместо вежливых улыбок — ярость и испуг, вместо благообразных посетителей — бесцеремонные врачи-психиатры. Именно архетип «Тень» и придаёт ролику «заразительную» энергию. Как прекрасно почувствовать свою силу и швырнуть наконец монитор в стенку (ломать ценные вещи запрещается!). Как прекрасно обнаружить дыру в гипсокартонной стене (стенка с детства мыслится как нечто неприкосновенное!). Как здорово, что можно по-детски пролезть в эту дыру! Итак, душа офисного человека может на несколько минут отдохнуть и тихонько сказать «наконец-то». Не беда, что все эти приемы и идеи мы уже где-то видели. И санитары, и бунт — это почти узнаваемые цитаты, и тем лучше для зрителя! Удовольствие от «почти узнавания» настолько велико, что только увеличивает энергию. Зачастую люди плоховато переносят истинную новизну в искусстве. Публика несравненно лучше себя чувствует


2008 | № 4 | Рекламные Идеи

тогда, когда сталкивается с пародией, с цитатой, что сразу опознается как готовый знаковый ключ. Поэтому ещё усиливается желание поделиться находкой, сохранив отчасти свою анонимность в психологическом смысле, не признаваясь, что это твои собственные мечты.

Сеть как питательная среда Давайте выйдем за пределы комментария к ролику и поговорим о том, что же заставляет людей смотреть вирусные ролики и пересылать их друзьям. Эффект «вируса» эксплуатирует потребность людей в том, чтобы находиться в группе. Эта потребность не сразу была замечена специалистами в области социологии. Долгое время в науке противопоставлялись индивидуум и масса (толпа) и человек считался хорошим и свободным, если он мог противопоставлять себя толпе, «обладать моральной смелостью», как говорили в XIX веке. Однако прошлый (XX) век показал, что у людей имеется весьма устойчивая потребность быть с кем-то вместе, иметь свою референтную группу, быть в отношениях, поддерживать связи и привязанности. Эти сети сами по себе становятся источником энергии, удовольствия и живости для человека, питательной средой для индивида. «Человек — животное социальное» — этот тезис был сформулирован еще много лет назад. А отношения питаются разговорами и поступками. Для того чтобы находиться в сети отношений, нужно эти самые отношения поддерживать, а для этого, в свою очередь, нужны «события» и «поводы» для коммуникации. В древности в больших «семейных группах» такими событиями были сплетни и новости о родственниках. Например, и сейчас на юге России семейные группы составляют до 300–400 человек. А что делать современному человеку, у которого мало родственников? Можно рассказывать сплетни из мира высшего света или из мира кинозвезд. Вирусный эффект помогает поддерживать эту самую сеть отношений. Автор вируса создает «объект для передачи», и дальше сеть сама продвигает его, так как стремится, подобно биологическому объекту, к насыщению и росту активности. Есть два вида связей в сети. Первый вид — это симметричные отношения между узлами сети: ты — мне, я — тебе. Второй вид связи — односторонний, и существует он в двух вариантах: получение или отдавание. «Вирус» — это всегда передача дальше. Тот, кто получил «вирус», обратно посылает только «спасибо» или даже ничего, так как отклик «и так понятен». Однако он очевидно стремится передать возбудивший его объект далее. Сам по себе принцип использования социальной сети для того, чтобы передавать

Вирусы

109

информацию, или для того, чтобы организовывать события, не нов. Социальные сети как некоторое специфическое явление стали исследовать с начала 50-х годов, а эксплуатировать механизмы социальных связей — и того раньше. Вопрос в другом: как и что может быть пропущено по сети? В отличие от традиционных ресурсов, в ситуации сетей человек сам становится активным носителем «вируса» и заражает других.

Нам нужны новости! Теперь обратимся к Интернету. Каковы особенности Интернета как социальной сети? Еще 5–6 лет назад казалось, что Интернет интересует людей как реальность дополнительных возможностей, как художественный проект, что он станет местом обращения к многокрасочному миру фантазий о других мирах. Надежды были очень яркими, но прогнозы не оправдались: Интернет к 2008 году стал носить ярко выраженную характеристику новостного канала информации. Как известно, негативные слухи заразительнее позитивных. Но негатив следует использовать с осторожностью, прилепляя к нему довесок позитивной информации. Чтобы сообщение стало объектом, подходящим для жизни в Сети, оно должно возбуждать и затрагивать темы подросткового типа — опасные новости, агрессия, юмор, сексуальные новости, но обязательно в некотором новостном обличье, в той форме, которая может быть понята как персональное мнение или персональное обращение. Именно эти сюжеты могут быть присоединены к маркетинговой информации. Хорошо известны творческие неудачи и смешные промахи в такой деликатной области, как соединение (или, к огорчению всех заинтересованных лиц, рассоединение) сюжета и бренда. Опыт многочисленных трагикомических историй из рекламной практики показывает, что чем интереснее сюжет (клип), тем больше риска, что публика забудет продукт, поэтому цеплять сюжет к продукту надо простыми и надежными средствами. Эти несложные соображения предлагают рамку для авторов проекта: творческое решение должно поддерживать и план новостного события, и план продвижения товара. Иными словами, в плане новостного события необходимо создать такое сообщение, которое имитировало бы новость и само по себе являлось новостью. А в плане товара, для того чтобы продукт не «отцепился» от сюжета, этот сюжет должен содержать сразу несколько компонентов: отражать место употребления «продукта», показать целевую аудиторию «продукта», показать область применения и преимущества этого продукта. Вуаля! ®


110 Вирусы

>

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

Как правильно сеять вирусный проект: 5 шагов для начинающих

Илья Корнеев,

креативный директор агентства вирусного маркетинга «Аффект». www.virusidea.ru, ilya@affect.ru, +7 495-506-41-81

Хотя вирусный маркетинг в Интернете явление относительно новое, оно уже успело обрасти мифами. Например, есть миф о том, что если у вас есть хороший вирусный ролик, то можно просто выложить его в Сети плюс отправить по почте друзьям — и он сразу станет популярным. Это совсем не так — при таком подходе скорее всего ваш шедевр останется незамеченным.

а насиловать интернет-аудиторию обычной рекламой не хотим — это противоречит самой концепции вирусного маркетинга. А теперь сделаем вместе пять основных шагов правильного посева.

Если ваш ролик — это реклама и производство медиавируса стоило значительных денег, то лучше не рисковать. Распространение медиавируса или посев — это отдельная наука, которая позволяет сделать вашу рекламу популярной. Для начала перечислим основные задачи посева медиавируса: 1. Инициировать вирусный процесс, разместив медиавирус в заметных местах. 2. Ускорить вирусный процесс, разослав ссылку на медиавирус по разным сегментам Интернета. Таким образом, мы делаем часть работы за обычных пользователей. 3. Поддержать интерес к медиавирусу, добавляя новые факты, описания ролика, прикольные смешные комментарии. 4. Отследить распространение и сделать выводы.

на видеосервисах

насиловать интернетаудиторию обычной рекламой не стоит — это противоречит самой концепции вирусного маркетинга Одно важное замечание: вирусный продукт должен быть действительно интересным, вирусным. Студия «Аффект» очень часто получает предложения посеять вирусные ролики, сделанные самим клиентом или обычным рекламным агентством. Зачастую эти ролики оказываются либо откровенной пошлостью, либо обычной скучной рекламой. В этих случаях мы отказываемся делать посев, так как заранее понимаем, что ролики не пойдут,

Шаг 1: размещаем медиaвирус В первую очередь необходимо разместить видео на специальных сайтах видеообмена, или видеосервисах. Почему именно там? Во-первых, именно размещенные на видеосервисах ролики и предстоит дальше сеять. Во-вторых, каждый из видеосервисов имеет свою постоянную и широкую аудиторию. Кроме того, на плеере размещенного видео обычно располагается счетчик просмотров — это будет нашим основным критерием эффективности. В Рунете около 10 порталов видеообмена. Важно охватить основные:  Smotri.com — это сегодня наиболее посещаемый российский сервис.  Youtube.ru — российская версия известного западного сервиса.  Rutube.ru — этот сервис также входит в тройку лидеров.  Video.mail.ru — видеосервис мегапортала mail.ru.  Myvi.ru — активно развивающийся отечественный проект (имеющий, кстати, уникальное предложение для размещения именно вирусных видео). Вот некоторые тактические приемы, как лучше сделать размещение.  Аккаунты лучше зарегистрировать заранее, а не в тот же день, когда вы выкладываете вирусное видео. Лучше всего, если до того, как разместить ваш медиавирус, вы заранее выложите на аккаунте несколько похожих по тематике видеороликов, чтобы аккаунт не выглядел «голым». Например, если вирусный ролик снят в формате новостей, скачайте и выложите на этот аккаунт несколько настоящих новостных сюжетов.  Когда закачиваете видео, нужно дать ролику броское и адекватное название,


Вирусы 111

2008 | № 4 | Рекламные Идеи

а также прописать теги (ключевые слова). Это отдельная творческая работа — придумать, что именно в вашем видео лучше всего отразить в заголовке, описании и тегах. Пример плохого заголовка: «Прикол от японцев». Пример хорошего: «Адские японцы делают человекоподобных роботов».  Почти все видеосервисы позволяют изменить «превью» — картинку, которая показывается перед запуском видео. Очень важно выбрать из кадров ролика такую, чтобы интриговала посмотреть видео. Фактически умелым выбором картинки вы делаете рекламу своему ролику.

Шаг 2: подбор площадок для посева и таргетинг Видеосервисами дело не ограничивается — надо работать дальше! Если аудитория у нашего продукта широкая, то стоит пойти по самым посещаемым порталам, сообществам и форумам, где представлены почти все слои аудитории. Если аудитория узкая, то необходимо провести исследование и найти места, где в Сети тусуется эта аудитория, чтобы потом разместить там медиавирус. Это и называется таргетинг, то есть выделение из основной аудитории той её группы, которая вероятнее всего может стать вашим клиентом. Следующие категории сайтов наиболее благотворны для посева и таргетинга. 1. Развлекательные сайты Площадки, которые каждый день выкладывают подборки «приколов». Аудитория на этих сайтах самая разная: от молодежи до офисных работников. Самый известный пример такого портала — www.fishki.net. 2. Блогосфера В Сети есть ряд порталов, которые предоставляют возможность вести личные или коллективные дневники. В основном отечественная блогосфера держится на этих трех китах: livejournal.com, liveinternet.ru и блоги на mail.ru. В блогах и сообществах очень удобно проводить таргетинг по интересам, провоцировать обсуждение и получать обратную связь от аудитории. 3. Форумы В Сети огромное количество самых разнообразных форумов, делящихся по интересам участников: от форума популярного женского журнала до форума клуба владельцев определенной марки автомобиля. Фору-

мы — это одни из самых удобных площадок для таргетинга, так как по специфике можно понять аудиторию каждого форума. 4. Коллективные СМИ и другие web 2.0 сервисы В последнее время в Сети набирают популярность такие виды СМИ, которые наполняют новостями самые обычные пользователи. Яркий пример такого СМИ — www.dirty.ru. Интересную новость, опубликованную на этом сайте самими посетителями, за день могут прочитать несколько десятков тысяч человек. На подобных сайтах тусуется «интеллигенция» русского Интернета — более умная и взрослая аудитория.

Шаг 3: распространение по площадкам Каждая площадка имеет свои особенности по технологии размещения. На большинстве развлекательных сайтов имеется специальная форма «Прислать новость». Следуя указаниям сайта, нужно заполнить форму и отослать вирусный проект на рассмотрение модераторам ресурса. Если медиавирус им понравится, его опубликуют в подборке «приколов дня». Если хочется гарантированного размещения, то с каждым из сайтов можно попробовать договориться разместить вирусный проект за деньги. Цена такого размещения может варьироваться от 50 до 700 долларов США. Но важно не злоупотреблять такими размещениями и не размещаться на одном сайте более одного дня в погоне за просмотрами — иначе можно получить негативное отношение к медиавирусу и продукту. Для публикаций в сообществах блогосферы и на форумах важно иметь «зрелый» аккаунт, т. е. зарегистрированный более недели назад и уже писавший ранее нерекламные сообщения в данные форумы и сообщества. Такова же стратегия внедрения и в коллективные СМИ. Основной принцип — сначала стать одним из участников, привнести что-то интересное в данное сообщество и только потом предложить посмотреть медиавирус. Такой подход позволяет избегать возможного негатива.

Шаг 4: отслеживание результатов, или трекинг Если ваш проект по-настоящему вирусный, то он точно разойдется по самым разным частям Интернета. Возможно, он попадет


112 Вирусы

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

Если комментариев мало, то нужно сделать анализ, почему так произошло. Причин может быть очень много:  ваш вирусный проект не вызвал резонанса,  параллельно с медиавирусом прошло другое значимое событие, которое отняло часть активной аудитории,  рекламируемый продукт или услуга оказались неинтересными и неактуальными,  и так далее. Если комментариев много, также очень важно их проанализировать. Возможно, подобную коммуникацию стоит продолжить, и как можно скорее, пока это интересно аудитории!

Важно выбрать именно ту картинку на «превью» ролика, которая заинтригует посетителя сайта

не туда, куда вы планировали. По нашему опыту, результаты каждый раз оказываются самыми непредсказуемыми! Конечно, исключение составят те места, где медиавирус вы опубликовали сами. Способы поиска мест, куда забрел ваш медиавирус, самые простые — в поисковых системах. Причем желательно поисковики чередовать — результаты поиска в каждом из них будут разные. Это довольно механическое, но интересное занятие.

Шаг 5: анализ вирусной кампании После каждой рекламной кампании необходимо сделать анализ и отчет. Вот основные показатели, которые стоит рассмотреть при анализе вирусной рекламной кампании. 1. Количество контактов с аудиторией Это одна цифра — сколько всего человек посмотрело видеоролик. Результаты суммируются со счетчиков на видеосервисах. 2. Уровень вирусного эффекта Производится подсчет и анализ количества площадок, которые разместили у себя вирусный материал. Также нужно отсортировать площадки по тематике. После сортировки можно будет примерно прикинуть, какие слои Интернета удалось зацепить, и по результатам примерно оценить целевую аудиторию. 3. Уровень вовлеченности На этом этапе нужно провести примерный анализ количества комментариев к публикациям и сделать соответствующие выводы.

4. Отношение аудитории Речь идет о соотношении позитивных и негативных комментариев. При анализе негатива и позитива также важно разделять, на что они направлены: негатив может быть адресован плохой реализации медиавируса, или же аудитория не любит сам продукт / услугу. То же самое с позитивными комментариями — важно понимать, понравился ли рекламируемый продукт, или люди просто посмеялись над удачным медиавирусом. 5. Конверсия Если вирусный ролик содержал ссылку на промо-сайт или торговый сайт, то можно посчитать общее количество посетителей, привлечённых на сайт в период рекламной кампании, при условии, что не было другой рекламы, привлекающей аудиторию на этот сайт. Для подсчета конверсии нужно подсчитать, какой процент составляет прирост посещаемости рекламируемого сайта в период рекламной кампании от общего количества просмотров ролика. У хорошего вирусного проекта, по нашему опыту, конверсия может доходить до 30%. И еще одно важное дело. В отличие от многих других видов рекламы, вирусный маркетинг в сети Интернет имеет большое преимущество: пользователь в Сети имеет возможность прокомментировать рекламу, причем ничем себя не ограничивая, хоть матом. Я считаю, что для каждого рекламодателя знакомство с такими отзывами — это полезная и важная процедура: хоть раз в жизни можно узнать, что аудитория на самом деле думает о вашем продукте! На этой оптимистической ноте хочу закончить этот «курс молодого бойца» и пожелать вам удачных вирусных проектов. ®


114

Эксперт-клуб

>

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

MasterCard – и рыбка спасена! Ролики для кредитных карточек MasterСard уже много лет следуют одной и той же концепции: Priceless («Бесценно»). Причем это не просто стратегическое направление, которого стоит придерживаться во время придумывания новых сценариев, но и торговая марка компании: у MasterCard даже есть свой сайт с таким именем www.priceless.com. Посмотрим на ролики «бесценной» серии повнимательнее.

Ольга Гусева,

менеджер по маркетингу компании Rosan (Санкт-Петербург)

Рекламировать финансовые продукты и услуги всегда непросто, потому что они, во-первых, по своей сути нематериальны, а во-вторых, как правило, достаточно сложны. В коротком ролике приходится решать сразу три задачи: не просто рассказать, что за продукт вы продаете и зачем он нужен зрителю, но еще и убедительно объяснить, почему он лучше, чем альтернативные варианты. В таких случаях на помощь приходит старый испытанный прием — связывание продукта с яркими эмоциональными мотивами и переживаниями, психологическими якорями, которые позволяют уйти от детального описания продукта в область «охов» и «ахов». Примеров в современной рекламе миллион: йогурты — это здоровье и красота; автомобиль — это престиж, самореализация или гедонизм; прокладки — это женственность, чувство защищенности или уверенность в себе; якорем для продвижения страховых услуг может стать чувство безопасности или уверенность в завтрашнем дне и так далее. Итак, правила игры известны всем участникам, но… Правила существуют для того, чтобы их нарушать. Рекламная кампания MasterCard — яркий тому пример. Сюжет рассматриваемого нами ролика очарователен: жена ходит по магазинам, покупая все, что нужно для того, чтобы приготовить ужин любимому, а потом этот самый ужин готовит — и все это благодаря рекламируемому продукту — MasterCard. История приправлена обманутыми ожиданиями — вместо рыбки, купленной с помощью карты, любимый довольствуется омлетом, потому что рыбка оказалась уж больно красивой и теперь она будет жить в аквариуме, — легкий, позитивный, ненавязчивый и ни для кого не обидный юмор. Прекрасные актеры, качественная съемка, отлично подобранный саундтрек, чудесная

игра с логотипом,в который превращаются две сковородки в конце ролика. К обманутым ожиданиям возвращается и слоган: «Любить ее такой, какая она есть, — бесценно. Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard». Ролик явно обращен к женщинам — это же наше, родное. Всем нам, таким несовершенным, ужасно хочется, чтобы нас любили такими, какие мы есть. Особенно когда нам говорят, что наше несовершенство — это красота, скромность или сочувствие к тварям божьим (в данном случае — к рыбке). Недаром среди опрошенных мною коллег, друзей и знакомых большинство мужчин оставили ролик без внимания, однако все без исключения женщины вспомнили его если не с восторгом то, по крайней мере, с теплотой. «Любить ее такой, какая она есть» — это мягкая, добрая ирония, которую хочется развивать и продолжать до бесконечности. Слоган приглашает зрителя поучаствовать в игре и придумать новые жизненные ситуации, когда фраза окажется уместной, — пересоленный обед, сломанная от усердия швабра, машина с разбитым об единственный фонарный столб задним бампером на совершенно пустой парковке… Тут же напрашивается идея создать альтернативный «мужской» ролик. Парный ролик мог бы оказаться ничуть не хуже, ведь и у мужчин достаточно маленьких слабостей. Можно поспорить о том, что ролик искусственно сужает целевую аудиторию продукта, но не стоит забывать о том, что женщин в нашей стране чуть больше половины и именно они в большинстве случаев совершают хозяйственные покупки. На женские чувства рассчитан и второй ролик из серии, где муж ходит по магазинам и покупает все для матери и малыша (естественно, по карте MasterCard) и наконец получает SMS: «Поздравляю, ты стал папой». На мой взгляд, этот ролик проработан гораздо слабее первого, потому что тот факт, что папа узнает о своем отцовстве с помощью SMS, во многом расходится с представлениями современных женщин об участии мужчины в процессе родов. Кроме того, в этом ролике явно не хватает юмора обманутых ожиданий, так удачно вплетенного в сюжет и финал первого ролика. Однако основные компоненты на месте: момент рождения ребенка — это


2008 | № 4 | Рекламные Идеи

Эксперт-клуб

115

01 >

02 >

01 > Жена ходит по магазинам, а потом готовит ужин любимому. «Микроволновая печь с грилем — 7000 рублей. Набор посуды — 4000 рублей. Новые бокалы — 1800 рублей». История приправлена обманутыми ожиданиями — вместо рыбки, купленной с помощью карты Mastercard, она подает омлет, а рыбка теперь будет жить в аквариуме. Слоган: «Любить ее такой, какая она есть, — бесценно. Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard». Работа агентства McCann Erickson Russia 02 > На этот раз по магазинам ходит муж и покупает: коляску (12 000 рублей), халат для будущей матери (2000 рублей), плюшевого мишку (1200 рублей) — все в кредит по карте MasterCard. И наконец получает SMS: «Поздравляю, ты стал папой». «Новая жизнь: бесценно. Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard». Работа агентства McCann Erickson Russia

сильнейший эмоциональный всплеск в жизни любого человека, которому довелось это пережить, а яркая концовка выводит для зрителя ролик из разряда «милых историй» в нечто эмоционально насыщенное и очень запоминающееся: «Новая жизнь — бесценно. Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard». Ленивого супруга тут же хочется простить. Интересно заметить, что у бренда MasterCard, как и у большинства брендов финансового мира, в его «естественном состоянии» нет никакой связи с тем или иным эмоциональным событием. Как универсальная платежная система MasterCard может использоваться для чего угодно — для покупок ручек, чайников, телефонов, хоть тех же финансовых услуг. Более того, у рекламодателя даже нет возможности рассказать о каких-то ключевых особенностях предлагаемого продукта, поскольку MasterCard — это платежная система, а не банк. «Кредит по карте MasterCard» может быть на самых разнообразных условиях и зависит от того, какой банк его предоставляет. MasterCard в своей рекламе мог бы использовать любой из традиционных мотивов — и защищенность, показав, что кредитка гораздо безопаснее, чем наличные деньги; и заботу, рассказав, как много по стране точек, где эта карта принимается к оплате; и даже стиль и престиж — вполне можно наглядно доказать, что «реальные пацаны» наличкой больше не платят. Однако менеджеры MasterCard выбрали принципиально иную стратегию. Вместо того чтобы предпочесть одну эмоциональную территорию, MasterCard решил задействовать, «пометить» собой сразу все. Да еще каким образом! Не ассоциируя, а противопоставляя себя им всем, вернее, каждой по очереди. Семейное счастье — бесценно. Для всего остального есть MasterCard. Созданная концепция очень живуча, потому что легко можно себе представить, в какую сторону она может развиваться. Слоган рекламной кампании раскладывается на две половинки, каждая из которых сама по себе может стать крылатым выражением. Его легко подхватить и размножить, используя в разных жизненных ситуациях.

Соответственно, ролик с легкостью может стать родоначальником целой серии новых сюжетов. Более того, каждая новая история будет усиливать все предыдущие, подчеркивая основную идею, заложенную в них. Самые эмоционально насыщенные моменты легко запоминаются — первый шаг малыша, первый поцелуй, последний звонок в школе, первая учительница, день, когда научился кататься на велосипеде, — такие воспоминания есть у каждого. Игру, квест с поиском моментов, которые не купить с помощью MasterCard, можно продолжать бесконечно, апеллируя к вечным ценностям и маленьким сокровищам в душе каждого, тем более что слоганы практически вторят поговоркам: «Любовь за деньги не купишь» и «Здоровье за деньги не купишь». Кстати, и «Мастерство не пропьешь»: ведь сделать чтото своими руками — это тоже бесценно! Прелесть этого подхода в том, что в рамках одной рекламной кампании можно апеллировать к совершенно разным мотивам, каждый из которых будет созвучен разным группам потребителей. То есть когда придет пора «окучивать» пластиковыми картами зажиточных пенсионеров, вполне может появиться ролик-продолжение: «Здоровье — бесценно. А для всего остального есть MasterCard». Молодежь? Пожалуйста — у них свои проблемы и свои ценности: «быть неотразимой на выпускном», «избавиться от прыща перед свиданием» — все это бесценно в определенном возрасте. Нужно заметить, что такой подход отлично подходит для тех товаров и услуг, где по каким-либо причинам не хочется говорить о преимуществах своего товара перед конкурентами или если сказать особенно нечего. Итак, откуда взялись идеи для этого ролика? Всегда можно спросить себя не только, что делает наш товар (в данном случае — покупает), а что он сделать не сможет, — из этого может получиться что-то интересное. Кроме того, в поисках идей можно перелистать словари пословиц и поговорок — ведь именно в них заключена настоящая, веками проверенная мудрость, которую мы подзабыли за современной суетой. Словом, придумать хорошую идею для ролика — бесценно. Ведь для всего остального есть MasterCard! ®


116

Эксперт-клуб

>

Cadbury: очарование и прагматизм Рекламный фильм Cadbury «A glass and a half full of joy» с гориллой — один из самых знаменитых роликов последнего года. Он получил «Гран-при» на конкурсе Epica Awards 2007, а также совсем недавно «Гран-при» на Cannes Lions 2008. В конце концов, он набрал огромное количество проcмотров на YouTube (2 374 522) и породил множество пародий. Новый же ролик, снятый в продолжение опыта, заставляет задуматься: насколько хорошо это маркетинговое решение?

Владимир Коровкин,

генеральный директор агентства FCBi (Москва)

01 >

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

Я лично являюсь большим поклонником эстетики в рекламе. Более того, я глубоко убежден, что в современном мире именно эстетическая сторона — то, как сделана реклама, — продает гораздо сильнее, чем пресловутое «сообщение». Готов даже подвести под это мощную базу на основе теории информации. Казалось бы, с такой установкой я должен восторженно принять мини-фильмы

Cadbury. Но не получается. Попытка интересная — не более того! Все очень просто: мне не хочется смотреть эти мини-фильмы по второму разу. Что автоматически превращает их просто в макси-ролики. Прагматическое назначение эстетики в рекламе состоит именно в этом: предотвращение эффекта «вынашивания» и обеспечение заинтересованного просмотра на тех гигантских частотах, которые принято выплескивать сейчас на телезрителя. Помню, как бренд-менеджер крупнейшего рекламодателя почти с эротическим смакованием говорил о частоте 12, которую они обеспечили на ближайшую кампанию, — тот факт, что ролик было противно смотреть даже второй раз, его никак не волновал. То есть в идеале мы должны достичь того же эффекта, какого добиваются хорошие фильмы, книги или песни: к ним хочется возвращаться снова и снова, 01 > Ролик под названием Cafe de Paris для

бренда сигарет Gauloises с первой секунды ведет диалог со зрителем: «Добрый вечер. Сейчас начнется кино, и вам нужно сконцентрироваться. Для этого Gauloises Blondes приготовило небольшую игру — посмотрите сценку, и дальше мы зададим вам один вопрос». Звучит красивая типично французская музыка. Зритель погружается в атмосферу парижского кафе, а субтитры рассказывают о различных посетителях: «Этот мужчина обманывает свою жену. Жаль, что не сейчас и не здесь. Вы когда-нибудь слышали о телефонной диете: просто звоните в другие страны - и сразу же сбросите вес! (Девушка заходит в будку.) Думаете, можно опьянеть от вермута с джином? Во Франции даже часы тикают по-другому…» И когда вы так увлеклись происходящим действием, у вас спрашивают: «А сколько бутылок удалось украсть медведю?» Вы в недоумении — не было же в кадре медведя! А диктор ехидно продолжает: «Разве вы не видели медведя?» Раз так, то все начинается снова — ролик «отматывается» назад вместе с саундтреком, и мы видим тех же людей в кафе — они пьют кофе, звонят, отдыхают, играют в карты… И на этот раз мы видим мужчину в костюме медведя, который берет три бутылки у барной стойки. На самом деле, может, он взял больше? Посмотреть ролик еще раз? Работа агентства Kolle Rebbe Werbeagentur GmbH (Германия)


2008 | № 4 | Рекламные Идеи

02 >

03 >

Эксперт-клуб

117

даже когда наизусть знаешь не только сюжет, но и каждое слово, или кадр, или ноту. Я видел такие ролики. В 1999 году я просто влюбился в киноролик Cafe de Paris сигарет Gauloises: на протяжении, наверное, месяца я смотрел его по три-четыре раза в день. Просто так, для поднятия настроения. Предвосхищаю вопрос: сработал ли ролик в моем лично случае? Да, я обожаю этот бренд. Нет, я не курю Gauloises по причине того, что у них нет суперлегких сигарет. В том же ряду можно вспомнить и бекмамбетовские сериалы для банков «Империал» и «Славянский», кассета с которыми — единственная реклама, которую я держу дома. Словом, можем, если захотим, снимать действительно мини-фильмы. Приведенные примеры показывают, что разница между роликом и рекламным минифильмом — отнюдь не в длительности. Она — в подходе. Концептуально рекламный ролик — не более чем иллюстрация к тому самому «сообщению» (USP, single minded proposition и т. п.). Он создается для того, чтобы оставить зрителя с одной мыслью, и весь подчинен этой цели. Здесь слоган «Полтора стакана, полных радости» в визуальном плане — полтора стакана молока — показался мне вымученным. Фильм же делается просто для того, чтобы его хотелось смотреть — настолько сильно хотелось, что массовый зритель был бы готов отдать за просмотр заметную сумму денег. У хороших фильмов как раз не бывает «одной мысли». Каждый находит в нем то, что хочет. Эстетика вообще начинается там, где кончается однозначность. Именно с этой мыслью рекламистам крайне некомфортно жить и работать. Всем своим профессиональным воспитанием и образованием мы подготовлены к тому, чтобы целенаправленно капать на мозги — назовите это focused execution, если хотите. Дай нам хоть полтора часа времени — мы их все потратим на ту же самую одну мысль. Превратив даже полноценный фильм в монструозный мегамаксиролик. Конкретно в случае с Cadbury вопросы, которыми явно не задавались ни сценарист, ни режиссер: «Зачем и почему машины именно сейчас захотели взлететь?», «В каких отношениях состоят эти машины между собой?», «Почему они пытаются перегнать друг друга?», «Кто из них хороший, а кто плохой — кому я должен сочувствовать?», «Что было у них в прошлом?», «Как они пришли к мысли полетать?»

02 > Ставший знаменитым ролик с гориллой, которая балдеет

под музыку Фила Коллинза, а затем начинает бешено стучать по барабанной установке. В финале логотип Cadbury и слоган: «Полтора стакана, полных радости». Работа Fallon London Ltd. 03 > Машины, которые имеются в аэропорту, выстраиваются ночью в шеренгу и начинают соревноваться в скорости. И все это под другой музыкальный шедевр — песенку Queen Don’t stop me now. В итоге складывается впечатление, что одна из машин взлетает. И далее мы опять видим шоколадку Cadbury. Работа Fallon London Ltd.

Ну и так далее — все те вопросы, которыми мы никогда не задаемся при съемке роликов. Они не нужны в контексте иллюстрации «сообщения» — но именно они создают драму любого художественного произведения, определяя его зрительский успех. К тому же я так и не смог понять общей стилистики произведения: то ли авторы хотели сделать что-то вроде «Истории игрушек» (или «Тачек»), то ли пытались добиться 3D-реализма. Для целей ролика такая стилистическая невыдержанность не страшна. Для фильма — принципиальна. Резюме: замечательно, что реклама захотела стать интересной и красивой. Но для этого ей надо осознать очень сложную вещь: для того чтобы переродиться в новом качестве, ей предстоит перестать быть рекламой. ®


118

Эксперт-клуб

Рекламные Идеи | № 4 | 2008

Toyota Scion: как одним штрихом изменить суть предмета

>

Автомобильная реклама столь разнообразна, что трудно поддается классификации. Посмотрим, как она обращается к молодежной аудитории: какие темы поднимают рекламисты, что больше всего привлекает юношей и девушек, сидящих за рулем, и как сделать запоминающийся ролик. Алексей Соболев,

копирайтер агентства Sahar (Украина) 01 > Одна деталь может привести к полному изменению содержания. Например, был Майкл, а надели меховую шапку — стал Михаилом. Была картонная коробка, а стала танцполом. Девушка работала оператором службы техподдержки, а вдруг стала предлагать секс по телефону… Так и новый Scion: кажется, изменился немного, а на самом деле — это совсем новая машина! Работа агентства ATTIK (Сан-Франциско) 02 > Небольшое изменение может полностью преобразить предмет. Лошадь превратилась в единорога, астроном — в подглядывающего за соседями Тома, лентяй, валяющийся дома на диване, — в профессионального спортсмена. Так же и с автомобилем Scion: A small tweak makes the big difference — «Маленькая наладка производит большое изменение». Работа агентства ATTIK (Сан-Франциско)

Стоит ли прибегать к промышленному шпионажу, чтобы дословно процитировать бриф, который попал на столы креативщиков из рекламного агентства ATTIK перед созданием новой серии роликов Toyota Scion? Я рискну предположить, там было написано: «Это только кажется, что мы внесли небольшие изменения. На самом же деле вы получаете абсолютно другую машину». Вот такая хитрость. Исполнение роликов вполне на уровне идеи и основного послания — лаконичное и незамысловатое. Поблагодарим создателей за то, что они рискнули сделать ролик, выделяющийся из общего потока автомобильной рекламы. Ведь в большинстве своем автомобильные ролики выглядят как взятый случайным образом фрагмент из компьютерной игры Need for Speed. В рекламе Toyota Scion речь идет о простых вещах, которые с помощью одного tweak (некоего поворота) вдруг становятся совершенно новыми: лошадь превращается 01 >

в единорога, Майкл — в Михаила, а подзорная труба, оказывается, служит не для рассматривания звезд, а для подглядывания за соседями. Набор предметов и персонажей плавно перетекает в изображение нового автомобиля: «A small tweak makes the big difference» — «Маленькая наладка производит большое изменение». Идея мне понравилась, но все же я хотел бы сделать несколько критических замечаний. Есть несколько базовых принципов рекламы, которые молодой рекламист должен запомнить раньше пароля к своему рабочему компьютеру. Один из них: если в пэкшот вашего ролика можно подставить любой другой продукт и он будет по-прежнему работать, то этот скрипт стоит немедля отправить прямиком в шрёдер. Вместо Toyota Scion в этот ролик можно подставить вообще все, что угодно, — новый блендер, новую банку Pepsi, новую девушку. Это все равно что посадить Филиппа Киркорова за руль болида «Формулы-1». Вроде бы и быстро, и с музыкой, и где-то даже весело, но что-то я сомневаюсь, что он далеко уедет. Мне кажется, что с создателями этого спота может произойти такой случай: например, сидит гордый собою арт-директор в пабе, смакуя пиво, и слышит за соседним


2008 | № 4 | Рекламные Идеи

Эксперт-клуб

119

02 >

03 >

03 > Собачка горланит

с переднего сиденья новенького Polo что-то залихватское голосом поп-певца, но затыкается и поджимает хвост, стоит ей очутиться вне авто. Только жалобно гнусавит продолжение песни. Оказавшись в машине, она снова запевает во все горло. А потом, в общественном месте, снова жмется к ногам хозяйки и дрожащим голоском пришептывает куплет. Слоган: «Уверенность Polo». Работа агентства DDB London

столиком фразу: «Слушай, видел сегодня такой ролик... электрофена, что ли... Ну, не важно. Но там та-а-ак смешно все перекрутили!» И это еще хорошо, если услышит хотя бы такое. Но сдается мне, у этого ролика шансов привлечь внимание продвинутой молодежи, основной ЦА, не больше, чем у мормонских призывов о благости целомудрия и воздержания. Мне понятны все эти заигрывания с молодыми сердцами, не дурак. Но этот бумбокс рядом с картонкой брейкдансеров и шутки на тему секса по телефону, по-моему, «мимо кассы». Если хотите пошутить так, чтобы понравилось молодежи, — используйте эпатаж или абсурд. Мне это почему-то кажется очевидным — уж такие пошли времена. Хороший пример — последняя рекламная кампания VW, та, что с голосистой псиной. Напомню сюжет. На протяжении ролика собачка горланит с переднего сиденья новенького Polo что-то залихватское и мелодичное, но затыкается и поджимает хвост, стоит ей очутиться вне авто. Далее снова запевает в машине, а потом вновь жмется к ногам хозяйки в общественном месте. В итоге слоган: «Уверенность Polo». Здесь сообщение и бренд считываются однозначно, даже если вы в момент просмотра

ролика заполняете налоговую декларацию. Причем в слогане можно углядеть двойной смысл: во-первых, вы уверены в себе, когда ведете эту машину, а во-вторых, машина безопасна, и вы можете на нее положиться. Еще один вариант, работающий на молодежь, — бить прямиком в эмоции, близкие и понятные современным молодым людям. Так поступили, например, в кампании для Nissan Qashqai, где великан раскатывает на джипе, аки на скейтборде (подробно об этой кампании рассказано в «РИ» № 3 за 2008 год. — Прим. ред.). Довольно прозрачный и четкий месседж — этот автомобиль для тех, кто даже передвижение по городу рассматривает как беспрерывный фан. Рациональная составляющая — вездеходность джипа — органично замешана с эмоциональной — легкостью и удовольствием. Сделано динамично, без лишнего пафоса, прочувствованно и игриво. А главное — бренд Qashqai вписан в сюжет ролика железобетонно. В итоге возвращаемся к новой Toyota. Что же мы поставим в зачетке создателей серии роликов, рекламирующих Scion? Пять баллов — за экономное освоение бюджета. Три с плюсом — за оригинальность. Три с минусом — за попадание в ЦА. ®


120

Подписка

Рекламные Идеи | № 4 | 2008


Advertising Ideas magazine 4-2008  

Современные маркетинговые технологии в поисках смысла. Психотипы потребителей и их речь – в рекламе и жизни. 7 рекламных кампаний с Ключами...