Page 1


2009 | № 2 | Рекламные Идеи

От редактора

1

Мы не участвуем! Основатель американской розничной сети Wal-Mart Сэм Уолтон так высказался во время кризиса 1991 года: «Меня спросили, что я думаю о кризисе. Я думал о нем и решил не принимать в нем участия». У редакции «Рекламных Идей» тоже поначалу были мысли о написании особых антикризисных статей. Но, поразмыслив, мы поняли, что нет таких явлений, как антикризисная реклама или брендинг. Есть просто эффективная реклама и брендинг — как раз то, о чем мы всегда пишем. Коллекция приемов и кампаний, которую вы найдете под обложкой этого выпуска, вполне актуальна — ведь люди в целом остались прежними. И через год, и через два их будут волновать любовь, азарт игры, романтические приключения, возможность быть услышанными. Я убежден, что сегодня важно сохранить перспективу, а это значит — иметь ясное представление о том, какими вы выйдете из кризиса. Позитивными, сохранившими эмоциональную связь с аудиторией — или же измученными скидками и борьбой за выживание. Будущее зависит от наших мыслей! Потому что будущее каждого из нас — это набор вероятностей. Если у вас есть мысль, мечта, она глубоко связана с вашими убеждениями и желаниями и вы смогли сделать ее очень-очень-очень осязаемой, то она сбудется. Я знаю людей, которые именно сейчас готовят к выпуску новые марки. Для аудитории это будет не просто продукт, но и знак того, что все будет хорошо.


2

Содержание

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

002

>

ЗАРАЗА

4

Примеры заразительной рекламы > Ксения Букша, Андрей Надеин

12

Brand is your friend. Да здравствует контент! > Ксения Букша.

36

Украина — не Россия! Большая маленькая разница > Андрей Федоров

40

Не думай о секундах свысока! Анатомия радиорекламы > Ксения Букша

>

КЕЙСЫ

46

BETC EURO RSCG: не изменяя традициям Canal+: перескажи кино друзьям 13eme RUE: мультяшные страшилки Air France: на кончике каблука Peugeot: все внимание на картинку Sci Fi: потерялся ребенок-инопланетянин > Екатерина Сучкова

>20 >

КРЕАТИВ

20

180 Amsterdam: Большая Идея и «моторные лодки» > Андрей Надеин

29

Аdidas: приключения одного слогана > Андрей Надеин

47 49 51 54 56


Содержание

2009 | № 2 | Рекламные Идеи

58 59 60 61 63 66

68

Медиакампании Cillit BANG: чистая монета Путешествуй по Кракову с помощью джойстика MTV: ключи от квартиры «Внеклассное чтение» для родителей Тест-драйв такси > Екатерина Сучкова

3

Журнал о рекламном брендинге «Рекламные Идеи» не поступает в открытую продажу и доступен только подписчикам, среди которых: собственники, бренд-менеджеры, менеджеры по рекламе, руководители предприятий, рекламных агентств, частные лица.

Barclaycard: как получить прибыль от кризиса > Андрей Надеин

Цель издания — распространение практической информации о профессиональных аспектах создания и продвижения брендов. Выходит 6 раз в год.

>

INSPIRATIONS

104 Визуальная поэзия: словокартины > Андрей Надеин

>

МАСТЕРСКАЯ

74

Белорусский «Бренд года-2008»: уроки нейминга > Андрей Надеин

>108

Познакомиться с содержанием ближайшего номера, а также получить информацию о подписке можно по т/ф: (812) 273 9710, (812) 717 4996 или в Интернете: www.advi.ru Учредитель и издатель ООО «Паприка брендинг» Главный редактор Андрей Надеин Выпускающий редактор Екатерина Сучкова Зам. редактора Ксения Букша Креативный редактор Маргарита Васильева Редактор по психологии Елена Петрова Макет Александр Вахабов Верстка Никита Порфиров Адрес для писем

191040, Санкт-Петербург, а/я 65 Телефоны редакции

(812) 273 9710, (812) 717 4996 katia@paprika.ru, www.advi.ru Отдел подписки и рекламы

88

96

Маркетинговое исследование «на коленке» > Ольга Гусева Формула Рекламной Идеи > Илья Оськин

>96

>

ЭКСПЕРТ-КЛУБ

108 Бренд «Президент Обама»: суперстратегия YesWeCan > Юний Давыдов 114 Кредит доверия — надолго ли? > Вячеслав Набоков

Ольга Углова т/ф: (812) 273 9710, (812) 717 4996 ola@paprika.ru Регистрационное свидетельство

ПИ № ФС77-34502 от 5.12.2008 г. Федеральная служба по надзору в сфере связи и массовой коммуникации Номер подписан в печать 10.03.09 Тираж 2000 экз.

116 Красная площадь для народа > Андрей Надеин Журнал отпечатан в типографии

118 «Фабрика счастья» от Coca-Cola > Али Мамедов

«Бонапарт-Полиграфия», Санкт-Петербург

Фирмы, разместившие рекламу в журнале, имеют необходимые сертификаты и лицензии. За содержание и форму рекламы редакция ответственности не несет. Мнения, высказанные в опубликованных материалах, не обязательно отражают точку зрения редакции. Перепечатка только с письменного разрешения редакции и со ссылкой на «Рекламные Идеи»

© РЕКЛАМНЫЕ ИДЕИ, 2009 г.


4

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

Знаете ли вы, что такое число Данбара? По мнению антрополога Робина Данбара, опубликовавшего соответствующее исследование в 1983 году, это количество стабильных социальных связей, которые человек может поддерживать одновременно. Данбар подсчитал, что оно равно приблизительно ста пятидесяти человекам. Позднее теория Данбара получила широкую популярность в маркетинге; естественно, главный интерес в том, чтобы каким-то образом увеличить это число. В наши дни, когда каждый блогер или участник социальных сетей имеет по нескольку сотен «френдов» (читает их дневники, смотрит фотографии, комментирует...), число Данбара вполне может быть пересмотрено. Правда, чем больше количество социальных связей, тем меньше значимость каждой из них, но ведь для маркетинга главное не душевность, а обмен информацией... Кстати, сам Данбар считал, что вышеупомянутое число зависит исключительно от размера нашего неокортекса — участка мозга, отвечающего, кроме прочего, за реакции и восприятие. «Ну, все! Я в его неокортекс больше ни синапсом! У него там атмосфера нерабочая!» Ксения Букша, Андрей Надеин

Бренды бредят Обамой Американский президент Барак Обама стал несомненным хитом маркетинговых технологий этой зимы. Так, сеть мебельных гипермаркетов IKEA собралась в Белый дом — обставить президента Америки вещами и вещицами. Есть даже идея концептуального дизайна для Овального кабинета — все, конечно, в звездочках и полосочках. Посетители сайта embracechange09.com могут устроить и свой собственный Овальный кабинет из икеевской мебели (например, туда помещаются пять

двухэтажных детских кроватей и восемь собак; почему бы и нет?). Троим победителям достанется подарочная карточка на 1500 долларов. IKEA как бы подхватывает идею перемен, предложенную Обамой, и призывает к «домашней реформе». По всему метро Вашингтона развешана желто-блакитная икеевская пропаганда: «Время реформы дома!», «Финансово ответственная домашняя мебель для всех!», «Перемены начинаются дома!» Пока IKEA требовала перемен, Pepsi предложила задуматься о том, что бы мы сказали президенту Обаме: записать видео и отослать его в рекламное агентство


2009 | № 2 | Рекламные Идеи

RG/A’s. Pepsi пообещала, что лучшие ролики будут... нет, не посланы Обаме в качестве спама, но, по крайней мере, размещены на сайте www.refresheverything.com (оцените сходство названия с икеевским: мебельщики предлагают попасть «в объятия перемен», а Pepsi — «освежить все»). По мнению нашего внештатного эксперта Владимира Коровкина, «США надоело жить, как в осажденной крепости, — чувство, возникшее после событий 09/11, — и они приступили к поиску новой национальной идеологии. Кампании Pepsi (которая прямо цитировала предвыборные лозунги Обамы, вписав в букву “O” свой обновленный логотип) и Coca-Cola (со слоганом “Открой счастье” — “Open Happiness”) — скорее выражение того же социально-психологического тренда, который использовался в коммуникации Обамы, чем прямое заимствование. Как указал ежедневник Advertising Age (19/01/09), период разработки рекламы в обеих корпорациях слишком велик, чтобы рассматривать их новый креатив как непосредственные результаты выборов ноября 2008 года. С другой стороны, штаб Обамы первым сформулировал и упаковал до стадии готового продукта новую концепцию американского взгляда на себя и на мир. С этой точки зрения обновленные Pepsi и Coke,

ЗАРАЗА

5

безусловно, ложатся на подготовленную почву, но и выглядят вторичными. Видимо, это судьба современной рекламы — не формировать тренды, а приступать к их использованию ровно в тот момент, когда смелое и свежее начинает превращаться в банальное». Между тем и сама инаугурация стала объектом какой-то диковинной, пока не раскрытой до конца партизанщины: над Вашингтоном пролетел НЛО, и видео со странным предметом в небе над площадью Капитолия активно обсуждалось в Интернете. Предмет был вполне реален, его зафиксировали и Fox News, и CNN, и множество простых блогеров. Впрочем, люди банально-реалистичные считают, что «зеленым человечкам» вряд ли так уж интересен Обама — иначе они давно постарались бы наладить с ним контакт; так что, должно быть, это расстарался кто-то из брендов. Там видно будет. Кстати, успех первого чернокожего президента посвоему отметили и американские наркоторговцы: полиция штата Нью-Йорк перехватила партию героина, распространявшегося под маркой «Обама». Одним словом, Обама продает! Что неудивительно: черный президент, которому предстоит вытащить мир из беспрецедентно сложной ситуации, сам по себе тот еще вирус.


6

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

И кстати, вот еще одна инициатива Channel 4, вернее, его «программистского» сегмента T4: онлайн-шоу Headspace, приглашающее подростков до 18 лет делиться идеями о важных для них вещах. Сайт www.idea.me.uk спонсируется NSPCC (английским обществом против жестокого обращения с детьми) и вербует участников в молодежных социальных сетях вроде Bebo, Habbo и Piczo. Программа будет продолжаться до конца учебного года. Наука становится модной темой, а при поддержке правительств США и, может быть, России эта мода усилится (все-таки пропаганда работает). А если науку еще и скрестить с приключением, получается очень забористый коктейль. Какие выводы? А такие, что и брендам пора повернуться лицом к новой теме и начать создавать и захватывать новые тематические разделы в Интернете и вообще в культурном пространстве. Делитесь информацией, делайте это занимательно — и глядишь, грядущие поколения с вами поделятся деньгами.

Приходи потанцевать ДНК по Интернету Интересная попытка обучить подростков генетике и биоэтике: английский канал Channel 4 изобрел интерактивный триллер Routes (www.routesgame.com) и одноименную виртуальную игру. Актриса Кэтрин Райан якобы проводит на себе генетические эксперименты, чтобы вскрыть тайны сексуальности, характера и болезней, прописанные в нашей ДНК. А начинается все с того, что профессор Маркус Шенберг найден мертвым в перуанском отеле. Что он там делал? Журналист Мэтт Блэкер начинает расследование... У журналиста есть блог в Интернете — www.mattblacker.co.uk; есть и другие сайты, которые помогут студентам следить за ходом развития событий; по ходу дела им придется перечитать немало серьезных научных статей — настоящих, в отличие от персонажей. Кроме Интернета и телевидения проект предусматривает всевозможные события «в реале», кучи мобильного контента и т. д. Концепция придумана лондонской компанией Oil Productions, воплощена агентством Eye Media и профинансирована крупнейшим в мире благотворительным фондом медицинских исследований The Wellcome Trust. К настоящему моменту в игре зарегистрировались более 2000 человек, и это только начало!

Мобильный оператор T-mobile (и агентство Saatchi & Saatchi) решил вернуться к истокам и вспомнить, чем, собственно, мобильники облагодетельствовали человечество. Теперь можно легко и просто назначить встречу. Например, прийти всем вместе в один и тот же день, в один и тот же час на Ливерпульский вокзал в Лондоне и устроить танцевальный флэш-моб. Смысл флэш-моба в том, что в жизни есть вещи, которыми стоит делиться, а T-mobile делиться помогает (ведь время для флэш-моба назначается с помощью мобильного телефона). Откудато сверху в гулком зале начинает звучать музыка, и один за другим прохожие и пассажиры, которых всегда много на вокзалах, начинают танцевать. Оказавшись внутри ритмично танцующей толпы, реальные пассажиры сначала обалдевают, а потом включаются в общее веселье: приплясывают, снимают на мобильники. Выглядят танцы просто (диско, вальс, танго), как десять или двадцать лет назад, ну и что? Ведь количество эмоций не зависит от суммы технологических вывертов!

Энергия улиц помогает театру Минский детский музыкальный театр «Ревю» Натальи Романовой — коммерческое предприятие. Родители детей, которые там занимаются, платят за обучение.


2009 | № 2 | Рекламные Идеи

Соответственно есть задача привлечения в театр новых учеников. Эта задача была решена естественным способом — театр поставил настоящий мюзикл «Энергия улиц», с оригинальной музыкой и хореографией. Возраст актеров — от 4 до 16 лет, всего участвуют в нем 50 человек. После успешной премьеры посыпались заявки на мюзикл, в том числе из-за рубежа, в прессе вышло множество статей. В результате количество желающих заниматься в «Ревю» увеличилось в два с половиной раза. Поистине заразительный маркетинг!

Экстремальное снегопродвижение

Что может быть лучше, чем бесплатные рекламные площади? Агентство CURB воспользовалось снегопадом в Лондоне и в рекордно короткие сроки (буквально молниеносно) «выдавило» на всех заснеженных поверхностях Лондона более 2000 логотипов канала Extreme Channel. Восхищает именно оперативность; реклама сработала почище новостного репортера, ухватив за хвост счастливый случай. Никаких долгих согласований, совещаний и тому подобного: выскочили на улицу и сделали. Поистине экстремальный маркетинг. У англичан он абсолютно точно ассоциируется именно с экстримом, потому что столько снега в Лондоне выпадает нечасто. А еще это экстремально дешево! К тому же с этой рекламой можно вступить в непосредственный контакт — потоптаться на ней, слепить из нее снежок… Да мало ли!

Сочини себе гамбургер Нестандартное вирусное решение пришло в голову компании Vanksen по поводу нового сэндвича McDonald’s CBO (цыпленок, бекон, лук). На сайте www.cbo.ch, функ-

ЗАРАЗА

7

ционирующем на трех языках, можно собрать свою хип-хоп-группу CBO (натурально: певец, брейкдансер и диджей — лук, цыпленок и бекон...) и решить, будет ли группа «Олд-скул», «Фанки» или «Нью-стайл». Следующий шаг — сочинение стихов: на сайте предусмотрена технология text2speech, которая помогает оживить сочиненную песенку. Ты просто печатаешь слова, которые сами переводятся в вокал. Вот развлекуха-то для офисной молодежи! А за каждую созданную песенку человеку присылают еще и купон на бесплатный CBO.

TicTac — ударный инструмент Драже TicTac можно использовать в качестве музыкального инструмента. Странно, что до этого додумались только сейчас! Коробочки с драже, привязанные к ботинкам, превращаются в шумелки, связки коробочек — в маракасы, несколько расположенных в ряд в разной степени опустошенных коробочек становятся флейтой


8

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

Пана, а еще можно использовать звуки открываниязакрывания. На всем этом играет виртуоз Миша Альбасов, которому посвящен целый сайт tictacmicha.com. Он вовлекает прохожих в свое шоу, легко собирая целую толпу. Выступление заканчивается изящно — Миша подбрасывает в воздух и ловит ртом шарик драже. Конечно, все это срежиссировано. Но выставленная на YouTube «узбекская уличная TicTac-музыка» прямо-таки побуждает купить эти мелкие мятные шарики, высыпать половину в рот, а на оставшейся половине сыграть что-нибудь зажигательное. И чем больше народу будет играть, тем веселее!

Словарь спасает словеса

Английский язык в опасности! По крайней мере, слов в нем становится все меньше. Точнее, слов-то меньше не становится, но вот носители языка обходятся все меньшим их количеством. А остальные, «ненужные», «устаревшие», забывают. И вот Оксфордский словарь, составители которого чрезвычайно озабочены сохранностью живой английской речи, начали кампанию по ее сохранению. Не хотите ли принять на себя пару слов? Это вам ничего не будет стоить. Достаточно зайти на сайт www. savethewords.org. Там можно усыновить слово и взять на себя обязательство, что вы будете использовать его по поводу и без повода и не дадите ему пропасть. На сайте также даются советы, как использовать редкие слова на деловых встречах, при выборе собачье-кошачьих имен, в салоне татуировок и так далее. Участники могут подписаться на ежедневную рассылку (одно слово в день) и купить футболки с любимым словом поперек груди и спины. Ах, почему сайт английский, а не русский!

Рой, молви словечко! Амстердамский музей современного искусства Stedelijk с помощью интерактива пригласил посетителей помыслить вместе с отцом американского поп-арта Роем Лихтенштейном. Изображения вышеупомянутого персонажа расклеены в огромных количествах на заборе вокруг музея, который временно закрыт на реконструкцию (планируется великолепный модерновый интерьер). Вы подходите к музею и видите вереницу плакатов с автопортретом художника. Над головой Лихтенштейна нарисованы пузыри, как в комиксе (собственно, он и творил в жанре комикса), и любой прохожий может вписать туда что-нибудь остроумное. Вот примеры творчества любителей искусства: «Это не Ле Корбюзье, а Макдоналдс», «Postmodern — post mortem» («Постмодерн — после смерти...»), «Занимайтесь плагиатом! Только обязательно назовите это исследованием», «Я люблю Аме-

рику, и Америка любит меня», «Кто, черт возьми, такой этот Рой Лихтенштейн?» В общем, всяческие шутки, от простецких до глубокомысленных. Удачен выбор персонажа: ведь сам Лихтенштейн мог вставить в картину все, что угодно, лишь бы это было актуально. Музей современного искусства Stedelijk перестраивается, а вокруг него — живое, интерактивное современное искусство!

Отвяжись и привяжись Шведский бренд нижнего белья Bjorn Borg в сотрудничестве с агентством Farfar придумал новую онлайнкампанию, в ходе которой посетителям сайта предлагается немедленно расплеваться со своей старой любовью и найти себе новую. Конечно, завязывать новые отношения непросто, так что Bjorn Borg готов помочь: на сайте www.bjornborg.com/en/Missions/Loveforall/BreakUp есть услуга, с помощью которой можно отослать SMS и одним махом изменить свою жизнь. Перед тем как рвать с партнером, можно пройти тест — действительно ли вам стоит это сделать, или можно еще подождать. Если результат положительный, быстренько хватайте мобильник и посылайте бойфренда (или герлфройндин) на фиг! Ну а затем продолжайте онлайн-эксперимент: жмите на кнопку «найти новую любовь». Лучшее, конечно, впереди!


ЗАРАЗА

2009 | № 2 | Рекламные Идеи

Шел домой барашек черный В начале ноября кто-то расклеил тизеры по всему городу Амстердаму: элегантный черный баран в разных позах и с надписями вроде: «Горд быть собой», «Нарушай правила», «Посмей отличаться», «Не ординарный. Экстраординарный», «Эти копыта созданы для ходьбы», «Все — не ты». Черный барашек казался символом стильного нонконформизма, уважения к «неформатной» индивидуальности; для Амстердама — самое то! Люди с удовольствием фотографировались рядом с бараном и надписями, а потом вдруг неожиданно выяснилось, что это — новая реклама TELE2. Проекцию того же черного барана все тот же «кто-то» направил на штаб-квартиру основного конкурента TELE2 — сотового оператора KPN, — да не просто так, а с наглой надписью: «Бойся меня». Перед нами прекрасный пример брендирования идеологии, мировоззрения, причем брендирования мимолетного, полушутливого — ведь на самом деле имеется в виду «всего лишь» дешевизна нового тарифа. Но сделано достаточно: люди сами «спроецировали» себя на черного барашка и теперь долго не забудут, что TELE2 говорил им приятные вещи насчет их индивидуализма и небанальности. Кстати, рекламный ролик иронически развенчивает всю эту благодать: в нем черный барашек рассказывает, как он почувствовал себя чужим в стаде и искал себя по всему свету, пока не устроился в TELE2, где, натурально, таких, как он, целые толпы.

9

Бездомный и прозрачный

«Доктор, меня никто не замечает...» — «Следующий!» Агентство Euro RSCG Duesseldorf поставило высокие (высочайшие!) технологии на службу благотворительности и журналу «50:50», который посвящен бездомным людям и ими же продается. Было решено буквально визуализировать идею о том, что бездомных в большом городе никто не замечает, они как бы «невидимы», люди «смотрят сквозь них». И вот дедок по фамилии Лутц, являющийся бездомным в течение уже 15 лет, продавец газет, стоит на улице Дюссельдорфа. Спрятанная камера снимает все, что происходит ЗА Лутцем, а специальный отражатель проецирует снятое ПЕРЕД Лутцем. В результате создается спецэффект — прохожие видят СКВОЗЬ продавца! «Не игнорируйте меня!» — написано на картонке перед Лутцем. Рождественская сказка, да и только... Народ столпился вокруг, народ делал фотографии и снимал происходящее на камеры... в том числе и национальные телеканалы, и журналисты больших газет. Акция получила широкое освещение. А журнал «50:50» был распродан влет.

Монологи вагины Хозяева амстердамского секс-шопа Mail and Female размножили на принтере картинки с нарисованным условным (черно-белым) низом женского живота и предложили посетителям разрисовать и украсить их по


10

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

своему вкусу. Как только не изощрялись секс-шоперы, раскрашивая «цветок любви», чего только не придумывали! И вышить розовой шерстью, и приклеить клоунскую дуделку с ярмарки, и зашифровать слово «любовь», и прикрепить сверху таинственную коробочку с дыркой... А потом все это великолепие (или безобразие?) было вывешено в витрине на прищепках. Чрезвычайно жизнерадостно и наглядно!

Быстрее тени Кто мой самый сильный соперник? Если не брать в расчет Бога, черта и мировую энтропию, то, конечно же, моя тень. От нее совершенно невозможно убежать, особенно когда яркое солнце. Однако сеть магазинов Intersport дала людям шанс против своих теней, поставив зеленые билборды, которые обладают следующим ценным свойством: когда мимо бежит человек, они производят вспышку и фиксируют тень бегуна на своей поверхности, на несколько секунд оставляя ее неподвижной. Это позволяет мимо бегущим людям хоть на немножко, а убежать от своей тени. Конечно, это иллюзия, но тьмы низких истин нам дороже нас возвышающий обман!

iДа Пушкин! А вот пример глобального вируса, каковым стала форма написания слов по типу iPhone — с буковкой i в начале. В печатной рекламе религиозных подкастов появился iGod; в меню сетевого фастфуда «Теремок» появился iБлин. Сесть на хвост модной тенденции, показать свою причастность к духу времени, иронически обыграть «высокую технологичность» продукта — вот резоны популярности подобного рода «вирусов».

О кокаине без прикрас

Ruport косит конкурентов На международной выставке Prodexpo-2009 в Москве побывала Смерть. Приходила она к большим брендинговым агентствам, а олицетворял ее известный шоумен маленького роста Вова Шкет в черном балахоне и с косой. В руках Смерть держала промо-бумажки (презентационные буклеты) небольшого краснодарского рекламного агентства Ruport. Имелось в виду вот что: в больших агентствах все громоздко, пафосно и не факт, что профессионально (ибо все решают люди, а какие именно люди будут вами заниматься там — неведомо). Тогда как с агентством маленьким и юрким работать легко и приятно: цены ниже, а творческой энергии — больше. Скандальноидеологическая выходка дала прекрасные плоды: по ее итогам Ruport заключил договоры с двадцатью клиентами! Не говоря уж о долгосрочных репутационных плюсах. Заразительная акция прошлась косой по мобильным телефонам посетителей выставки и профессиональным рекламным сайтам. Теперь об агентстве Ruport знают все.

Frank — британский институт по предотвращению употребления наркотиков — повел антирекламную кампанию против кокаина. Для начала в Интернет запустили вирусное видео, в котором пакетик кокаина разговаривает с девушкой по имени Вики, которая в полубессознательном состоянии валяется на диване: «Ну, такая уж у меня, сама понимаешь, натура — я проникну в твои ноздри, оттуда в твой мозг, и ты будешь вся такая хорошая-хорошая, такая прекрасная-прекрасная...» — «У тебя, похоже, какие-то проблемы», — говорит песик, глядя на пакет. «Нет, — отвечает пакет, — это не у меня, а у Вики проблемы...» После ролика пришел черед сайта «Talk to FRANK», хозяином которого оказался песик Пабло — живой контейнер для кокаина, которого драгдилеры использовали для перевозки наркоты, а затем разрезали, чтобы вытащить пакет из его брюха. И теперь мертвый Пабло ходит следом за всеми, кто употребляет этот кокаин. Как видите, FRANK поступает просто: молодежную аудиторию надо шокировать посильнее, ведь она ко всему привычная. На сайте есть информация, советы, номера телефонов и служба быстрых сообщений; есть и специальный канал на YouTube, где собраны все видео кампании. Короче говоря, кампания чрезвычайно жесткая и интерактивная, и вокруг нее много жужжали


ЗАРАЗА

2009 | № 2 | Рекламные Идеи

11

в блогах; кстати, в самой фразе talk to frank содержится намек на каламбур (frank означает искренне, без прикрас). Сайт кампании: www.talktofrank.com.

Что было дальше? Производитель парфюмерии Coty попросил агентство Vanksen придумать, как создать шумиху вокруг нового аромата Joop! Thrill. «Идеология» этого аромата связана с приключениями, флиртом и адреналином. Поэтому Vanksen снял для Интернета провокационное видео про то, как двое страстных любовников вываливаются из лондонского такси, раздеваясь уже на улице, и поднимаются в квартиру. На этом фильм прерывается, а мы имеем возможность закончить историю с мужской или женской точки зрения — для этого на сайте www. joopthrillfragrances.com имеется специальная функция. «В новой спальне двери заперли... может, спали, может, чай пили». Но главное — с помощью специальной функции на сайте можно разыграть друзей. Для этого достаточно ввести в базу их телефонный номер. Герой противоположного пола позвонит разыгрываемому и произнесет несколько волнующих фраз...

возвращать мел на место, швыряет его вверх. Привычка сама по себе интересная — из разряда тех, что помогают создать бренд личности. Но речь не об этом — ритуал Джеймса не прошел мимо инженеров человеческих душ из компании Nike, которые создали подходящее к случаю вирусное видео. Подражая Джеймсу, облако мела подбрасывают вверх: чернокожий ученик — перед классной доской, девочка в школьной раздевалке — перед тем как пойти в спортивный зал играть со сверстниками, зрители на стадионе, фанатеющие от знаменитого баскетболиста, и даже пекарь, пекущий пончики, но, правда, это уже не мел, а сахарная пудра. На самом деле, у многих знаменитых спортсменов есть свои фишки, и если бы Nike взялась коллекционировать их, это было бы весьма в духе бренда: Just do it — просто делай это, и у тебя все получится!

Вертикальный мир

Nike брендирует ритуалы спортсменов Заразительными — и даже очень — могут быть жесты. Всем фанатам известно, что перед каждой игрой баскетболист Леброн Джеймс намазывает руки мелом у стола спортивных комментаторов и, вместо того чтобы

Агентство Dentsu устроило супершоу для продвижения новой Toyota iQ. Стена одного из городских небоскребов была превращена в вертикальную «аллею» с деревьями, фонарями, скамейками, булыжником и т. д. По этой аллее расхаживали, танцуя под музыку, двое молодых людей и девушка (акробаты на лонжах), а еще там помигивала огоньками самая настоящая Toyota, которую туда заблаговременно приклеили. Горожане были в полном восторге, хохотали, показывали пальцами и, конечно, снимали все это на мобильники, чтобы потом поделиться с друзьями чем-то интересным. В общем, люди остались теми же, что и в прошлые века, — мы любим зрелища, опасные, красочные и трогательные! ®


12

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

>

Brand is your friend. Да здравствует контент! Каждый день, смотря телевизор, мы переключаем рекламные ролики. Каждый день по дороге на работу мы не обращаем внимания на наружку. Каждый день, заходя в Интернет, мы не кликаем надоедливые баннеры. Да, мы действительно не видим и не слышим рекламу! Она попросту перестала работать. Настало время нового маркетинга.

Ксения Букша,

заместитель редактора журнала «Рекламные Идеи»

Старый маркетинг долдонил о своем, не обращая внимания на потребителя. Новый маркетинг — это диалог с потребителями. Или даже — диалог потребителей. В силу расцвета технологий и глобализации люди стали каналами передачи информации, она циркулирует в огромных объемах, которые требуют непрерывного пополнения в виде свежих текстов, картинок, аудио и видео. А еще людям хочется развлекаться. И, лишь встраиваясь в этот увлекательный круговорот создания — обмена — потребления информации и развлечения, бренд в наши дни может рассчитывать на успех. Только 14% людей верят традиционной рекламе, но 78% людей верят своим друзьям. Значит, надо, чтобы люди сказали: ваш бренд — мой френд! То есть друг. Как работать с этой новой реальностью? Давайте разберемся. 01 >

01 > Вы выбираете статьи, а банк HSBC переплетает их вам в виде журнала. Акция в лондонском аэропорту «Хитроу» 02 > В витрине банка HSBC три дня шло театральное представление («королевы красоты», спортивные фанатики, абстрактный художник), а прохожие могли высказать свое отношение к этим явлениям, просто послав SMS с кодом

02 >

Существуют три базовых способа производства брендированного контента (информационного и развлекательного): 1. Бренд сам делает контент для потребителей. 2. Бренд побуждает профессиональных художников, дизайнеров, режиссеров и т. д. делать контент для потребителей. 3. Бренд создает площадку для общения, на которую приходят потребители и создают там контент друг для друга. Иными словами, получаются три схемы, которые можно расположить по нарастающей интерактивности: 1. Бренд => контент => потребитель. 2. Бренд => творческое сообщество => контент => потребитель. 3. Бренд => потребитель => контент.

Схема 1: брендированные контент и развлечение Брендированный контент — это полезная или развлекательная информация, которую бренд предоставляет от своего имени: новости,


2009 | № 2 | Рекламные Идеи

03—09 > Кампания «Your Point of View» банка

HSBC длится уже четвертый год, позволяя расширять контент. Работа JWT (Нью-Йорк) 03 >

04 >

05 >

06 >

07 >

08 >

09 >

ЗАРАЗА

13

консультации, аналитические обзоры, книги, журналы, фильмы. Естественно, даром. Деление на информацию и развлечение в наше время довольно условно, и доля того и другого в предоставляемом контенте может зависеть от цели кампании и сути самого бренда. Если бренд хочет добиться репутации эксперта, то сообщение будет по преимуществу информационным. Даже не столько информационным, сколько именно аналитическим: в наше время больше ценятся не факты, а мысли. Например, в декабре 2008 года банк HSBC устроил в лондонском аэропорту «Хитроу» раздачу бесплатных статей на самые разные темы: политические и экономические обзоры, культура и досуг, спорт и здоровье... Можно было подойти к стойке, взять статьи в виде отдельных листочков, и HSBC тут же мгновенно и аккуратно переплетал их в виде журнала — под обложкой с именем своего бренда. Ваш личный журнал мог содержать советы повара Джеми Оливера, интервью с теннисной легендой Бьорном Боргом и, скажем, предсказание модных трендов от знаменитого универмага Harrod’s. Для пассажиров — редкое развлечение почувствовать себя редактором журнала, а также удобное, интересное чтение. А для банка HSBC — рекламная кампания для пластиковой карты HSBC Premier Card, «вашего лучшего компаньона для путешествий». Да какая многозначительная кампания! Получается, что пластиковая карта имеет отношение ко всему, что бы мы ни захотели прочитать. За две недели кампании стенд посетили около восьми тысяч пассажиров, при этом было создано более 2000 «журналов» с индивидуальным набором статей. Кампанию разработало лондонское агентство Cunning, специализация которого — создание ситуаций, при которых люди получают опыт общения с брендом. Для HSBC история с журналами — всего лишь звено в цепи последовательного развития позиции бренда. В 2007 году Cunning провели для HSBC акцию, которая должна была поддержать всемирную кампанию под девизом «Your Point of View» — «Ваша точка зрения». В больших витринах банка на Манхэттене в течение трех дней с 9 до 17 часов разворачивалось театральное представление:


14

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

01 >

02 >

01—02 > Австрийский сайт www.tripwolf.com позволяет вам создать и напечатать путеводитель по вашему собственному маршруту 03 > Kraft Foods создал специальное приложение для iPhone — iFood Assistant, которое помогает с кулинарными рецептами 04 > Fiat Ecodrive — специальная компьютерная программа, которая анализирует ваш стиль вождения и помогает экономить до 15% бензина 04 >

03 >

молоденькие королевы красоты, прыгающие футбольные фанатики, брызгающийся краской абстрактный художник... Актеры сменяли друг друга, а любой прохожий мог отправить SMS, выбрав код наиболее подходящего определения того, что он видел, — выразить «свою точку зрения». «Эти красотки банальные, поразительные, подневольные или вдохновляющие?», «Спортивные фанатики — психованные, заразительные, энергичные или пугающие?» Результаты такого голосования шли прямиком на микросайт и становились достоянием всего мира. Результат для банка — удвоение открытия счетов в отделении во время акции! Не говоря уже о том, что о ней написали в прессе, создав общий охват примерно в 1 миллион. Кстати сказать, кампания «Your Point of View», разработанная еще в 2005 году ньюйоркским агентством JWT, оказалась очень успешной — HSBC продолжает ее уже четвертый год. Пример большой идеи, которая хорошо генерирует контент. Другой пример раздачи контента — австрийский сайт www.tripwolf.com, предлагающий бесплатные путеводители по Европе в формате pdf. За сайтом стоит крупнейшее европейское издательство, выпускающее путеводители, — MairDumont (например, оно издает такие бренды путеводителей, как Baedeker и Marco Polo). Причем сайт предлагает нам даже более полное и современное описание разных мест, потому что пользователи также добавляют туда свои впечатления. Американский пищевой гигант Kraft Foods создал специальное приложение для iPhone — iFood Assistant. Эта программа позволяет посмотреть в телефоне, какие ингредиенты и в каком количестве необходимы, чтобы приготовить то или иное блюдо. Представляете: можно пойти в магазин, выбрать в телефоне меню праздничного или обыкновенного ужина — и сразу получить готовый список продуктов. Можно


ЗАРАЗА

2009 | № 2 | Рекламные Идеи

05—06 > Сериал City

Hunters создан для рекламы дезодорантов Lynx и Axe 07 > Персонажи сериала City Hunters — Dr Lynch и юноша по имени Axel

сделать и наоборот: увидел какой-то продукт компании Kraft Foods — и тебе сразу выдается несколько простых или сложных рецептов. А всего за 99 центов можно получить доступ к кулинарным книгам (включая видеоинструкции по приготовлению!), к рекламе Kraft, а также возможность поиска конкретных продуктов компании Kraft внутри супермаркета. Неужели кто-то платит за рекламу? О да, ведь приложение iFood — второе по популярности в категории iPhone Lifestyles («iPhone — стили жизни»). Все это действительно поднимает продажи Kraft и, кроме того, поощряет американцев есть более здоровую домашнюю еду. А вот какую «полезность» с экологическим уклоном придумал Fiat: это Ecodrive, специальная простая компьютерная программа, которая анализирует ваш стиль вождения и помогает, по уверениям ее создателей, экономить «до15% бензина». Вы просто вставляете флэшку в порт USB в вашей машине, а потом специальная программа с сайта Fiat помогает вам проанализировать, насколько экономично вы ездите (тормозите, газуете, ускоряетесь...). Далее шаг за шагом специальное руководство помогает вам улучшить ваш стиль вождения и сделать его более экономным и экологически безопасным. Гениально! Чем ломать голову над улучшением показателей выхлопа, не лучше ли «усовершенствовать» водителей? Иногда — парадоксально, но факт! — компании ни в коем случае не следует брендировать свой контент, если она участвует в разговоре наравне с другими пользователями. В итоге благодарные люди все равно станут потребителями и увеличат ее продажи! Так и получилось с ипотечным агентством Quicken Loans, сотрудники которого плотно занялись ответами на вопросы людей в системе Yahoo! Answers. Был создан обыкновенный пользователь Home Loan Guru, который принялся неустанно и профессионально отвечать на вопросы, касавшиеся ипотеки. При этом в ответах не допускалось ни слова рекламы агентства — это могло подорвать доверие людей. Неудивительно, что при таком добросовестном подходе Home Loan Guru вскоре завоевал прочную репутацию в Интернете, а само агентство стало в конце концов информационным партнером Yahoo! в категории недвижимости и займов. Все это утвердило Quicken Loans на позиции солидного источника информации по поводу финансов, недвижимости и ипотеки. И, несмотря на то что в Yahoo! Answers участвуют обычные люди (а корпоративный участник, по идее, должен был вызвать подозрение, оттолкнуть вопрошающих), почти за два года существования «гуру» не получил ни одного негативного отзыва! А все потому, что главной це-

15

лью Quicken Loans поставила «давать людям четкую и ценную информацию, рассматривая маркетинговые цели лишь в качестве вторичной выгоды». В то же время безусловно ясно, что репутационный менеджмент такого класса не может не отразиться на продажах, ведь недвижимость — отрасль, где доверие ценится дороже прочих характеристик. Брендированный контент может быть не только информационным, но и образовательным. Например, фармацевтическая компания Pfizer создала образовательный форум не где-нибудь, а на базе HealthPolitics.org — сайта по вопросам здравоохранения и медицины. Форум не брендированный, но спонсируемый. Компания MultiVu, занимающаяся пиаром и новостными программами в Интернете, помогает им делать еженедельную трансляцию с участием доктора Майка Маджи (Mike Magee). На сайте есть и его блог, всевозможные видео- и аудиоподкасты, а также доступ к внушительному списку информационных ресурсов, касающихся здравоохранения. 05 >

06 >

07 >


16

ЗАРАЗА

01 > Сериал Hottest Mom in America создан компанией Medicis Farmaceutical для рекламы косметических инъекций Restylane 02 > Многие женщины фотографировались на фоне лого сериала «Hottest Mom in America» — им тоже хотелось стать «самой горячей» мамой в Америке!

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

01 >

02 >

Участники форума бесплатно регистрируются, получают всю информацию и делятся ею друг с другом. Что же касается брендированного развлечения, то оно существенно отличается от доброго старого product placement. Пионерами настоящего брендированного развлечения стали в конце 2006 года телесериалы City Hunters (производство Unilever с его дезодорантами Lynx и Axe) и Hottest Mom in America (производство компании Medicis Farmaceutical с рекламой косметических инъекций Restylane). В первом, показанном в Аргентине по каналу FOX, опытный соблазнитель Dr Lynch учил искусству охоты на женщин юношу по имени Axel. Второй сериал больше походил на реалити-шоу — конкурс красоты для мамочек. В России на новый, 2008-й и новый, 2009 год в жанре бренд-фильма выступил сначала «Билайн», выпустив ремейк фильма «С легким паром», а затем МТС — с «Новогодним тарифом». Художественная ценность этих фильмов, возможно, и невелика, но бренды в обоих случаях не «прослаивали» сюжет, а «пропитывали» его, оставаясь слегка в тени.

Схема 2: арт-маркетинг Здесь речь идет о том, чтобы с помощью контента облагородить сам бренд или рекламную кампанию и сделать их предметами искусства. Так, бренд может устроить конкурс для художников или режиссеров, результаты которого и будут для него (бренда) средством продвижения. Как видим, граница между брендированным развлечением и арт-маркетингом очень тонкая. Иногда арт-маркетинг делает упор на то, чтобы «приблизить бренд к человеку», сделать его персональным; в других случаях — наоборот, обобщает опыт бренда, связывая его с актуальными человеческими проблемами; в третьем случае это просто «красивая», приносящая людям удовольствие рекламная кампания. Coca-Cola в партнерстве с компанией Warner Music записала альбом под названием «Open Happiness». Так же называется и сама новая рекламная кампания бренда, начало которой было положено знаменитым мультиком Happiness Factory, где с бутылкой происходят волшебные приключения внутри автомата по продаже напитков. В записи альбома приняли участие музыканты самых разных направлений (Patrick Stump из Fall Out Boy, Cee-Lo из Gnarls Barkley...). Музыка с этого альбома звучит в новых видеороликах Coca-Cola, а сам альбом будет продаваться за деньги и рекламироваться прямо на баночках напитка. Готовы ли люди платить за рекламу в виде CD? Время покажет, но кажется, вполне готовы. Ведь это не первая музыкальная инициатива Coca-Cola: летом 2008 года, во время Олимпийских игр в Пекине, бренд привлек восемь музыкантов и диджеев к написанию трека Global Harmony (каждый должен был написать свой трек, а мелодия была общей). Кроме того, Coca-Cola отдала свою бутылку на откуп китайским дизайнерам — их тоже было восемь, и каждый создал свою уникальную версию упаковки. Видите, как поступают большие бренды? Они не фиксируют элементы индивидуальности бренда, а, наоборот, делают их максимально изменчивыми, трендовыми, мгновенными. В то же время упаковка — мусор, а искусство — вечно. Это противоречие кроется в самом понятии арт-маркетинга. И мы говорим не только о дизайнерах: Nokia, например, привлекает для сочинения мелодий для своих мобильников настоящих больших композиторов, таких, как Руичи Сакамото (мелодия вызова и звонки Nokia Black edition 8800). Что это, как не арт-маркетинг класса премиум? «Наоборотный» пример того, насколько плодотворным может быть сотрудничество больших брендов с людьми искусства: мобильные телефоны и приложения к ним


ЗАРАЗА

2009 | № 2 | Рекламные Идеи

03—04 > Новая рекламная кампания Coca-Сola под девизом «Open Happiness» — «Открой счастье» 05 > Серия M5 «Великолепная пятерка» — результат сотрудничества Coca-Cola с пятью дизайн-студиями из пяти стран в 2005 году 06 > В 2008 году CocaCola отдала свою бутылку на откуп восьми китайским дизайнерам, и каждый создал свою уникальную версию 07 > Модный дизайнер Роберто Кавалли сделал такую версию оформления бутылки Coca-Cola 08 > Tap Tap Revenge — музыкальная игра для iPhone, способная продвинуть на рынок новую музыкальную группу 09 > Китайский дизайнер Dorophy Tang сделала серию работ для Аdidas

03 >

04 >

06 >

05 >

07 >

09 >

08 >

17


18

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

помогают музыкантам приобретать новых фанатов. Звукозаписывающие компании и их клиенты — малоизвестные музыкальные группы — стоят в очередь к калифорнийской фирме Tapulous, которая создала бесплатную игру для iPhone. Игра называется Tap Tap Revenge, ее цель — правильно воспроизвести определенную мелодию, для чего нужно быстро жать на ноты, появляющиеся на экране, и периодически встряхивать iPhone. Многие авторы песен хотят, чтобы их мелодии появились в Tap Tap, ведь начиная с июля приложение закачали более 3 миллионов пользователей. 4 марта 2009 года состоялась «битва художников», организованная кубинским ромом Havana Club. Художники со всего света, белая лондонская стенка площадью двести квадратных футов, акриловые краски, сто минут времени, никаких карандашных набросков — все набело. В итоге получился коллективный шедевр — свободная импровизация на тему бренда. Состязались две команды художников, в каждой по пять человек. Выигравшая команда получила, разумеется, ром, а также много-много разнообразного продвижения — в реале и онлайн. Чего уж там: искусство и алкоголь — братья навек!

Схема 3: потребительский контент и социальные сети

Casio на своем сайте ca001.casio.jp предлагает посетителям сочинять музыку для самих себя

Ну а теперь — о самом насущном: как сделать так, чтобы целевая аудитория творила для себя рекламу сама? Так сказать, сама себя обслуживала? Что ж, мы, как всегда, лишь удовлетворяем человеческие потребности. Прежде всего мы поймем, о чем люди говорят и чем любят заниматься, а затем предложим им делать это на территории нашего бренда. Конечно, территория должна быть привлекательной и правильным образом подготовленной. Бренд создает форму, повод для общения, вдохновляет людей и вовлекает их в разговор, который они затем продолжают сами, преумножая контент, созданный друг для друга. Огромную роль во всем этом играют социальные медиа. Социальные медиа — это когда люди, объединяясь, по собственному желанию создают тексты, картинки, видео- и аудиоролики и делятся ими, а также проводят акции, организуют встречи, дискуссии онлайн и офлайн и вообще всячески взаимодействуют. И все это — в свободное от основной работы время. Еще Адам Смит написал, что людям нравится обмениваться чем угодно — товарами, услугами, информацией... Он был совершенно прав, а в новой технологической реальности страсть к обмену и дележке информацией неимоверно возросла.

За последние три-четыре года мир пережил (и продолжает переживать) всплеск активности социальных сетей (а также блогов, чатов, форумов, подкастов, виртуальных миров, и т. д., и т. п.). К началу 2009 года 73% активных пользователей Интернета читали блоги, 57% пользовались социальными сетями, 83% — смотрели ролики. При этом российская статистика не слишком отличается от западной. Достаточно сказать, что среди пользователей одной из крупнейших социальных сетей — livejournal. com — русскоговорящие пользователи стабильно находятся в первой тройке. И немного теории: если для не подключенного к Интернету человека число Данбара (количество поддерживаемых социальных контактов) в среднем составляет 150 человек, то для современного блогера оно порой достигает 700–1000. Со всеми этими людьми он неустанно делится информацией. И если бренд на своем сайте размещает какой-то забавный интерактив, который человек может персонализировать и затем разместить в блоге, это уже вполне заметный инструмент продвижения (а стоит он совсем недорого). Так, Casio на своем сайте ca001.casio.jp предлагает посетителям сочинять музыку, сочетая звуки разных инструментов. Получившийся трек можно разместить на блоге, послать друзьям и т. д. Простая штука, а работает безотказно! Но идея, которой вы хотите вдохновить людей, должна быть действительно привлекательной. Вот еще пример. Известная фирма Cadbury, пытаясь соблазнить людей конфетками The National Confectionery Company, столкнулась с тем, что целевая аудитория охотно смотрела замечательные, отлично сделанные (агентством Fallon) телевизионные ролики, знала продукт, говорила о нем, но... продажи росли слабо. Хорошая и любимая реклама оказалась как бы вещью в себе. Однако Cadbury не пала духом и воспользовалась популярностью роликов, предложив пользователям социальной сети Facebook создавать собственные комиксы и клипы на основе таких любимых рекламных мультиков. Всем, кто откликнулся на это предложение, Cadbury


2009 | № 2 | Рекламные Идеи

Вы выбираете жанр, даете описание героя — и становитесь режиссером такого, например, боевика: две конфетки на книжной полке взволнованно говорят о том, что мир движется к концу и спасти его может только… (далее следует описание вашего приятеля, которому вы и пошлете этот фильм)

предлагала подарки и бесплатные образцы продукции. Кроме того (здесь мы видим сочетание брендированного контента с потребительским), продолжалось собственное рекламное творчество компании в виде роликов, игр и мобильных приложений (мелодий, аватарок...). В конце концов Cadbury удалось приручить целевую аудиторию и обрести ту желанную связь между хорошей рекламой и хорошими продажами, которой им недоставало, когда использовались лишь традиционные медиа. Итак, бренд может использовать существующие социальные сети, чтобы вербовать сторонников и поощрять их создавать контент и делиться им. Но бренд может также создавать сообщества и сам — в онлайне или в реале. Тот же Fiat (имеется в виду программа Ecodrive) предусмотрел и онлайн-тусовку экологически озадаченных водителей — «Эковилль», посвященную экологичному и экономичному вождению. Уже сейчас в этом сообществе насчитывается почти тысяча членов! А Microsoft Windows решила окучить категорию людей старше 60 лет, чьи дети уже живут вне дома. Даже в Америке люди в этом возрасте нередко чувствуют себя отставшими от жизни и одинокими. И вот в партнерстве с дорогой круизной фирмой Holland America Lines компания Microsoft организовала забавную программу обучения работе на компьютере прямо на круизных лайнерах. Ведь при помощи компьютера можно делать мультики, обрабатывать фотографии, вести блоги. Сколько интереснейших возможностей и новых увлечений! Инструктаж проводился совершенно бесплатно, и уже через шесть недель после начала результат был налицо — участники программы купили более 3000 копий Windows. Но главное — опыт впечатлил людей, позволил им пообщаться на новые

ЗАРАЗА

19

темы и найти новых друзей. Эксперимент был начат в июне 2008 года и продолжается по сей день. Как видим, здесь тоже сочетаются элементы брендированного контента и создания сообществ на базе бренда. А вот сочетание арт-маркетинга и идеи сообщества: пиво Tennent’s lager собирается устроить музыкальный фестиваль, да не простой. Любители пива сами выберут, каких музыкантов они хотят услышать, где именно и почем. Стартовый фонд создан, правда, самой компанией Tennent, но пополняется он именно фанами, то есть является фондом взаимным, паевым, что за границей вовсе не редкость. Все решения об инвестировании денег принимаются собранием основателей. Впрочем, доход от продажи билетов будет возвращен фонду — разумеется, для того, чтобы иметь возможность потратить его на другие музыкальные события. Итак, делая (или используя готовый) контент вместо рекламы, мы получаем доступ к свежим ресурсам — нашим потребителям, которые готовы тратить время, творческие способности и даже (!) деньги на то, чтобы продвигать любимый бренд. А главный бонус подобного подхода к маркетингу — экономичность. Новая реклама не замусоривает пространство лишней информацией, создавая только то, что действительно будет увидено, услышано и оценено людьми. Если ролик требовал пятикратного повторения, а на баннеры кликают в среднем 2–3% от тех, кто их увидел, то арт-маркетинг, брендированный контент и сообщества гораздо более эффективны. Ведь потребитель не просто воспринимает их, но зачастую сам создает. Одним словом, за контентом — будущее, а со временем и так называемые традиционные медиа начнут строиться по тому же принципу. А бренды будут охотно служить людям. Встречайте рождение нового маркетинга! ®


20

Креатив

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

180 Amsterdam: Большая Идея и «моторные лодки» Агентство 180 Amsterdam знаменито своими работами для adidas, Sony, BMW, Amstel. Штабквартира находится на одном из старых каналов Амстердама — Herengracht, где всегда селились знатные люди. Кружочек с цифрой 180 на двери дома 506 выглядит как значок рекомендуемой скорости. Что ж, открываем дверь — и вперед! Андрей Надеин


Креатив

2009 | № 2 | Рекламные Идеи

01 > Джулиан Вайд,

арт-директор 180 Amsterdam: «Надо смотреть на жизнь и привычки людей — ведь они все время меняются и подбрасывают все новые идеи»

Узкие, старые дома Амстердама на редкость просторны внутри: большие окна, интерьер лаконичен, потолки огромной высоты. Весь минимум мебели может свестись к шкафу во всю стену, на лицевой стороне которого — огромная фотография из клиентского портфолио. Конечно, из портфолио adidas — для 180 Amsterdam это агентствообразующий клиент.

21

02 >

02 > Адам Часнов,

креативный директор 180 Amsterdam: «Мультикультурные города — прекрасный источник идей. Каждый день тебе расскажут пять разных историй!»

01 >

Агентство было основано в 1998 году специально для работы с adidas. Его основатели ушли из Wieden & Kennedy, агентства, которое многие годы работает с Nike. C этого момента звезда adidas начала подниматься. Через несколько лет экспериментов у бренда появилась прорывная мировоззренческая идея Impossible is nothing — «Невозможное возможно». Это был удар по основам позиционирования Nike, захват темы упорства и эмоционального подъема. С этого момента тактика 180 Amsterdam определилась — они всегда стремятся завоевать для своего клиента основную мотивационную ценность товарной категории, даже если с ней уже работает конкурент. Весь секрет в том, что они умудряются найти новую точку зрения на эту ценность. О себе 180 Amsterdam говорят остроумно: «Мы международное творческое агентство, которое занимается организацией путешествий потребителей по рекламе, цифровым коммуникациям, местам продажи, брендингу и дизайну». Это не просто самоирония — агентство прекрасно умеет определять точки интереса аудитории и таким образом находит множество неожиданных форм для выражения Большой Идеи бренда. Сегодня 180 Amsterdam переживает непростое время: за многомиллионный бюджет компании adidas приходится бороться — и с сильным TBWA (вооруженным технологией disruption), и с молодым, активным Iris Worldwide. Жизнь не стоит

на месте. Именно об этом — изменениях, которые происходят в рекламе, — мы и решили поговорить. Наши собеседники: креативный директор Адам Часнов и арт-директор Джулиан Вайд. Адам присоединился к агентству в 2005 году, до этого работал в передовых американских агентствах Cliff Freeman & Partners и Goodby, Silverstein & Partners, где заработал много фестивальных наград. Джулиан — англичанин, он 10 лет проработал как ведущий дизайнер Nike Europe, занимаясь и дизайном продукта, и брендингом. С 180 Amsterdam он стал работать в том же 2005 году и сразу сделал ставшую знаменитой кампанию adidas +10. Редкое для конца ноября солнце светит в большие окна, а мы сидим на длинных диванах и наслаждаемся свежими голландскими кексами с чаем и беседой.

Искусство и реклама — В последнее время сильно выросла роль искусства в рекламной коммуникации. Я вижу это в том числе по работам 180. Как вы думаете, в чем причина? Джулиан: Причина в том, что изменилось сознание. Традиционно было три мира: искусство, дизайн и реклама. Я не знаю, как в России, но в Великобритании, где я родился, а также в Голландии люди учатся постепенно. Сначала они идут в Академию искусств, и там их усиленно учат искусству, живописи и скульптуре. Как и было со мной. И только потом дизайну — дизайну мебели, одежды, графическому дизайну. Это как бы основы. Когда вы переходите в сферу рекламы, то это уже другое направление, у вас появляется бизнес-цель. Традиционно было так, что художник борется за выживание, его не признают, и только потом, после признания, он может заработать деньги. Сейчас же многие начинают с того, что зарабатывают деньги. — Как Дамиан Херст, например, бриллиантовый череп которого выставлен сейчас в амстердамском Rejksmuseum. Вокруг него сейчас такая шумиха!


22

Креатив

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

В 180 Amsterdam считают, что реклама должна развлекать сильнее, чем кино и телешоу Джулиан: Да, похоже. И в той же мере, в какой меняется мир, меняется и сознание клиентов. Они понимают, что не могут полагаться только на рекламу. Понимают, что может возникнуть коммуникационная идея, которая будет двигаться из принтов в ТВ, далее в розничную торговлю, потом на выставки. И в этот момент как раз очень важным становится дизайн, который объединит все. Именно дизайн может помочь перенести идею в те места, где люди обсуждают предмет продажи. Искусство тоже изменилось: сегодня мы находимся под постоянным 01 >

03 >

02 >

обстрелом картинок, значение которых на самом деле невелико. Искусства, у которого есть душа, становится меньше. И в мебели, и в одежде выбор людей сейчас смещается от единичных вещей высокого класса к более массовому производству. И искусство теперь используют во всех сферах — в спорте, например.

Обновление и постоянство бренда — Когда-то основным носителем идентичности марки был логотип. Сейчас же работают многие составляющие brand identity: фирменный узор, цветовая палитра, а также стиль. Бренды стремятся создавать модные стили — как это бывает в одежной моде. И хотя в России нет массового дизайнерского образования, многие


Креатив

2009 | № 2 | Рекламные Идеи

01—03 > Не бог весть что — фильтрация пива... Но 180 предложили выйти за рамки утилитарного понимания фильтрации и посмотреть на это как на метафору. Amstel filtered gallery — артпроект 2006 года. Посетители заполняли подробный тест на компьютере, и им показывали тот видеоарт, который был им близок. Это интересно: отфильтровать себя самого — увидеть, кто ты есть! 04 > Ади Дасслер, легендарный основатель компании adidas, свои первые знаменитые туфли сделал в 1936 году. Американский бегун Джесси Оуэнс выиграл в них 4 золотые медали

молодые люди у нас в стране уже думают картинками — и ориентиром в области форм для них служит мода. Джулиан: Мы не используем моду. Я понимаю, о чем вы говорите! Я понимаю, что очень просто поймать свою целевую аудиторию, если вписаться в то движение, которое ей интересно… Но есть визуальные тренды — они сразу видны в фотографии, в типографике, в иллюстрациях — эти тренды появляются везде и не уходят, они развиваются. А в моде что-то появляется, становится популярным и умирает. Потом снова что-то появляется и умирает. Мода — это то, что быстро выходит из моды. Если же мы работаем с брендами, то берем на себя ответственность, что они не умрут. И мы должны построить более длительные отношения между adidas и потребителем, независимо от того, где они живут, — в Москве, СанПаулу, Амстердаме, Сиднее или где угодно. — Но любой бренд меняется — adidas, например… Джулиан: Логотип и корпоративный стиль — это как наши родители, они дали нам внешность. Но что интересно — внешность остается, а личность меняется. С adidas это удалось сделать очень успешно: сам логотип остался, он узнаваем, а бренд развивается. Также и с другими нашими клиентами — Omega, BMW… И если вы остаетесь верными сути бренда и тому, как он был изначально разработан, то это будет длиться, длиться и длиться. Но у брендов все равно остается возможность меняться. Они как люди.

Идея команды — это вечная ценность, которой придерживается бренд adidas — Ради чего происходит обновление? Джулиан: Всегда нужно делать общение с брендом интересным и захватывающим, новым. Рекламная кампания +10 выиграла World Cup в Германии. Это особая футбольная тема, в ней говорится, что adidas объединяет команды, а не просто отдельных людей. И каждая такая команда как бы говорит: «Невозможное возможно». Все, что мы делаем для женщин, мужчин и мира футбола, — это пропагандируем идею команды. Идея команды никогда не уйдет, это вечная ценность — и это именно та ценность, которой придерживается бренд. Это очень важно для него. — На прошлом World Cup была идея +10. А какая идея готовится для следующего чемпионата? Джулиан: Я не могу сказать, что мы используем тот же механизм на следующем

23

04 >

World Cup, но это всегда будет идея командного сплочения. На этой идее построен бренд adidas. — Расскажите, что вы понимаете под девизом adidas Impossible is nothing — «Невозможное возможно». На какие области человеческой активности его можно расширять? Может ли он проявляться, например, в искусстве, окружающей среде, политике? Или это только про спорт? Джулиан: Если посмотреть назад, то идея началась на самом деле 89 лет назад, когда adidas был основан. Его основатель Адольф Дасслер хотел помогать спортсменам, мужчинам и женщинам. И он хотел создавать самую лучшую спортивную обувь. Тогда это казалось невозможным в маленьком городке посреди Германии, погруженной в послевоенную депрессию… Но у Ади Дасслера были амбиции, он стремился к цели. И он при этом помогал всеми возможными способами бегунам, прыгунам, женщинам-спортсменкам. Он был их другом, расспрашивал, что бы они хотели, как улучшить обувь. И к тому моменту, когда он умер, он оставил лучшую компанию по производству обуви в мире, философия которой была основана на его личной философии и на том, с чем он себя ассоциировал. И когда мы смотрим на Рональдо, или Бекхэма, или кого-то еще, мы видим в первую очередь людей. Мы понимаем, что это нормальные люди — такие же, как мы. Они когда-то начинали с нуля. И мотивировались тем, что у них есть мечта, которую нужно попробовать осуществить. И это очень приятно, что они обращаются к нам тоже как к простым людям. — То есть adidas — не только для спортсменов? — Конечно. Даже если ваша цель — пробежать один километр, то adidas готов вам


24

Креатив

01—02 > В новой кам-

пании для мотоциклов BMW Unstoppable потребитель становится фанатиком непрерывного движения вперед 03—05 > Рев мотоцикла, брызги воды и песка… Особая тренировка? Нет, новая игра BMW — рисование на местности с помощью системы GPS. У него на карте получился кораблик. А вы не хотите попробовать? Инструкция здесь: gps. bmw-motorrad.com. 06—09 > Фигуры, нарисованные на карте с помощью системы GPS, — часть интерактивной кампании BMW. Среди фигур есть даже слово: «безостановочный»!

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

01 >

в этом помочь — своей обувью, экипировкой, своими советами. Любая цель для него важна. И спорт — это одна из таких важных сфер, где все различия исчезают, где неважно, из какой ты страны, какой расы, какой религии. Куда бы вы ни поехали, во всем мире спорт объединяет людей. Спорт с детства учит людей, как делиться, как заботиться о ближнем, как быть здоровым, поддерживать форму. И вот это послание adidas имеет большой резонанс с нашими чувствами и ценностями.

Сейчас все по-другому: мы в первую очередь говорим о вовлечении людей Тонет ли Большая Идея? — На фестивале Eurobest’08 вы выступили с лекцией «Тонет ли Большая Идея?». Вы говорите о новомодном маркетинговом термине — speedboats («моторные лодки»), — который означает серию быстрых, мощных и при этом разных идей, которые вытаскивают бренд, не переставая удивлять потребителей, не ожидающих таких поворотов. Вы спрашиваете: неужели у Big Idea, этого роскошного лайнера, закончилось топливо? Я думаю, это очень хорошая метафора. Но как можно объединить тактику «моторных лодок» с Большой Идеей? Как вы решаете эту проблему? Джулиан: Мы должны всегда думать о разнице — о том, что для чего служит. Большая Идея сама демонстрирует свой потенциал, вы всегда узнаете ее, когда она появляется.

Ее важный признак — она способна работать повсеместно, на любых каналах. Если это не так — значит, это не Big Idea. — Как вы ищете Большую Идею? Джулиан: Сейчас много путей искать ее. Есть социальные сети, например, где люди активно что-то обсуждают. Обсуждение очень важно! Раньше ролик просто шел на ТВ в течение 30 секунд, а дальше его сменял другой ролик. А сегодня любой ролик, который висит на YouTube или любом блоге, всегда относится к какому-то контексту, он не существует в отдельности. И поддержка в СМИ, например, говорит о том, что это за история, освещая ее с разных сторон. Так история обогащается. — И так появляются «моторные лодки»? Их определяет контекст? Джулиан: Да. Недавно мы сделали вирусные фильмы для пива Amstel, теперь должны их правильно запустить. И мы думаем о том, как эти фильмы появятся на публике. Сейчас очень важно попасть в контекст, а для этого его нужно либо почувствовать, либо создать. Это самый большой шаг, который надо сейчас сделать рекламистам, — научиться создавать контекст. И тогда «моторной лодкой» для их Большой Идеи может стать все, что угодно, — мобильная реклама, рекламное событие… О контексте надо думать в первую очередь. Сейчас людям уже даже неважно, реклама это или нет. Просто они пересылают друг другу видео и советуют посмотреть, поучаствовать. И для меня самое важное — это достучаться до людей, узнать, где именно они готовы смотреть наше произведение. Речь не идет о том, чтобы сделать то, чего


Креатив

2009 | № 2 | Рекламные Идеи

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

07 >

09 >

08 >

25


26

Креатив

01 >

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

04 >

02 >

05 >

03 >

01—03 > Типографика

брошюр BMW типична для голландского дизайна 04—05 > Отметьте галочкой, каких животных вы встретите во время вашей поездки на мотоцикле BMW. А также в каких городах вы выпили по чашечке кофе

никогда не существовало, но надо попытаться по-новому посмотреть на контекст. Адам: Если вам нужна мощная моторная лодка, то у нее должен быть большой мотор. А Большая Идея и есть тот мотор. Джулиан: Появление «моторной лодки» говорит о том, что идею не остановить. Вот еще пример «моторной лодки» — рекламная кампания GPS drawing для BMW, где мотоциклисты рисуют в пространстве с помощью GPS. Адам: Здесь важно, что идея как раз попала в контекст. Люди вокруг это делали — GPS drawing они занимались и без нас. И наша идея влилась в этот поток. Люди создают культуру, и почему бы бренду в этом тоже не поучаствовать? Сегодня реклама не должна быть постоянно привязана к одной форме. Идея может раз за разом возвращаться, каждый раз в новой форме. Сейчас в практике коммуникации брендов можно видеть цепочки идей с использованием новых медиа, которые выполнены очень по-разному. Когда я работал с французскими парнями, Фредом и Фаридом, то у идеи было несколько критериев: ее исполнение, стоящая за ней стратегия и привязка к продукту. Сейчас все по-другому, мы в первую очередь говорим о вовлечении людей.

Как выйти из порочного круга? — Идея по-настоящему сильна, когда она пришла не из мира рекламы. Слишком много вокруг идей, которые базируются на рекламе, а не на жизни! В России таких работ, наверное, 99 процентов. Когда реклама копирует саму себя — я говорю даже не о заимствовании идей, а о самом принципе мышления, — то она вырождается. Нужно как-то разорвать этот круг бесконечных повторений. Но как это сделать? Адам: Сегодня уже есть условия для выхода из этого круга — цифровые интерактивные технологии. Прорыв в рекламе обусловлен развитием технологии коммуникации, скорости цифрового общения. Несколько лет назад, когда все это только начало развиваться, идеи рекламных кампаний постоянно заимствовались друг у друга. Мы имели множество копий: одна и та же формула, получившая награду на фестивале, постоянно повторялась! Сейчас мы видим, что рекламисты стараются больше не копировать последних победителей Cannes Lions, они больше открыты к новым возможностям, не так ограниченны, как раньше.


2009 | № 2 | Рекламные Идеи

Креатив

27

06 >

06 > Музей науки и тех-

ники Nemo в Амстердаме — настоящий аттракцион для тех, кому интересна техника

— Вот, например, ваша идея для BMW — про unstoppable (безостановочное движение). Снятая одним кадром бесконечная дорога, за которой философия вечного движения и стремления к открытию. Мы только что судили «Эпику», где видели две конкурсные работы — по форме с той же самой идеей. Одна из них — ролик для Volkswagen, где в убыстренном режиме показана дорога от Лондона до Амстердама, снятая одним кадром... Ролик доносил идею путешествия на одном баке. Адам: Да, все это продолжает случаться… Как выйти из круга? Очень хорошо, когда криейторы перестают смотреть телевизор. Я, например, не понимаю голландского языка, для меня это вообще бессмысленно. Но все-таки и сама ситуация меняется. Раньше у криейторов было одно коллективное креативное мышление, основанное на фестивалях и телевизоре. Да и сейчас многие тоже смотрят только так называемую «хорошую рекламу» или участвуют в блогах какого-то сектора бизнеса. Такой подход сужает мировоззрение. Но я очень рад, что есть YouTube, что благодаря Интернету у нас появилось столько возможностей сталкиваться с визуальным искусством. А у людей есть возможность обсуждать рекламу, писать комментарии в том же Интернете.

Джулиан: Очень хорошо, что реклама сегодня открыта большему числу людей, это больше не башня из слоновой кости. Теперь нельзя думать, что реклама — это куча денег, целая команда профессионалов, фотографов, криейторов. Нет, с развитием Интернета реклама стала более демократичной. Два парня с видеокамерой могут создать нечто просто у себя дома. Конечно, в этом много мусора, но время от времени встречаются шедевры. И это сильно меняет представление о рекламе. Адам: Да, несколько лет назад это было невозможно. Теперь люди могут воплотить свои идеи за два часа. Джулиан: За два часа вместо трех месяцев! Адам: Сейчас очень интересно: можно сделать что-то быстро, и это будет великолепно. И потом тоже сделать что-то быстро — и опять великолепно. Единственно — очень сложно контролировать качество работы, когда у вас большая скорость производительности. — А вы работаете быстро или медленно? Это не такой простой вопрос, как кажется. В некоторых агентствах, с которыми мы встречались, креативные директора говорили, что они со своей командой стараются думать очень быстро — записывать идеи сразу. Потому что


28

Креатив

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

самые свежие мысли приходят в первый момент, когда свежо само восприятие задачи. А если долго думать над задачей, мышление сужается, и идеи становятся хуже...

Прорыв в рекламе обусловлен развитием скорости цифрового общения

01 > Кампания для

смартфона HTC «Освободи свои пальцы» основана на детском восприятии предметов. В ролике пальцы прогуливаются по городу, катаются на коньках, пляшут на дискотеке. И в конце концов останавливаются на смартфоне HTC Touch. Адам говорит, что они старались показать не технологии, а саму жизнь и ту легкость, с которой смартфон вписывается в нее 01 >

Адам: Да, работа сейчас происходит быстрее, чем раньше. Но я все-таки думаю, что, если вы дольше работаете над задачей, реклама становится только лучше. С Большой Идеей бренда нужно долго работать, например два года. Для Sony и Amstel мы делаем много исследований. Я лично работаю над кампанией для Amstel, работа длится уже пять месяцев. Исследования помогли нам понять, что целевая группа изменилась. Работать быстро в такой ситуации не получается. Джулиан: Над кампанией adidas +10 для World Cup мы тоже работали долго. Идея связана со стилем жизни, концепция воплощена в разных медиа, которые мы хотели использовать… Если подсчитать, то это всего 1 процент вдохновения и 99 процентов производства. Для этого клиента очень важен их бизнес, и мы должны были тщательно продумывать все шаги. — Я все-таки думаю, что творчество первично... Что вам лично помогает находить идеи? Хобби, какие-то наблюдения, может быть, литература? Есть какие-то особые зоны, откуда может прийти инсайт? Адам: Я человек технически ориентированный, люблю все новые гаджеты, мне это

безумно интересно. Я интересуюсь техникой, хожу в технические музеи, вроде Nemo в Амстердаме. Все это вдохновляет меня. И мне нравится это делать с детьми — я стараюсь смотреть глазами ребенка, ведь с точки зрения ребенка все не так! — В вашей кампании для смартфона HTC Touch — с прогуливающимися пальчиками — этот взгляд ребенка чувствуется. Адам: Конечно! Как я уже говорил, я почти не смотрю телевизор. Ведь есть другой источник, более интересный. Например, Нью-Йорк — огромный мультикультурный город. Если ты хорошо знаешь язык страны, в которой живешь, то каждый день тебе рассказывают пять безумных историй, из которых ты можешь найти идеи для рекламы. А вот хобби, на мой взгляд, не может быть источником. Оно всегда одно и то же, а жизнь постоянно меняется. Если человек профессионально чем-то сильно увлечен, у него может и не быть отдельного хобби — как, например, бывает у врачей. Джулиан: Для меня, как это ни банально прозвучит, источник идей — это жизнь как таковая. Надо смотреть на жизнь и привычки людей — ведь они все время меняются и подбрасывают все новые идеи. Люди — первоисточник всего. И я согласен, что великая реклама рождается в мультикультурных городах. Я сюда приехал работать из Лондона. Амстердам, Лондон, Нью-Йорк — все это города, где встречаются люди с очень разными взглядами на жизнь, они смотрят на один и тот же объект с разных точек зрения. Это самый лучший источник. — Спасибо за интересный разговор. Желаю вам успехов и впредь! ®


Креатив

2009 | № 2 | Рекламные Идеи

adidas: приключения одного слогана 02 > Библейская фраза в названии книги американского актера Кристофера Рива, исполнителя роли Супермена. Рив разбился во время скачек и оказался парализованным, но продолжал работать на ТВ и в кино — он переступил через невозможное 03 > Этот постер 1998 года в честь участия агентства Saatchi & Saatchi (ЛосАнджелес) в State of the World Forum попал в шорт-лист Cannes Lions 1999 года

За несколько лет мы уже привыкли к слогану adidas, который пришел после Forever Sport — «Спорт навсегда». Тот, старый, почти и не вспоминается — в нем маловато силы… В новом, напротив, силы хоть отбавляй — и она все больше и больше проявляется. Давайте посмотрим пристальнее на этот феномен. Тем более что мы только что побывали в агентстве 180 Amsterdam, где этот слоган родился. И невозможное возможно, Дорога долгая легка, Когда блеснет в дали дорожной Мгновенный взор из-под платка… Александр Блок написал эти строки в 1908 году, пытаясь передать свое ощущение России. Что-то близкое русской душе есть в этом словосочетании «Невозможное возможно» — может быть, поэтому так однозначно был переведен на русский язык новый слоган adidas, появившийся

«И ничего не будет невозможного для вас» 02 >

03 >

в 2004 году. Однако буквальный перевод слогана Impossible is nothing — «Невозможное — ничто». В этой фразе заложено двойное отрицание. Если снять оба отрицания, пользуясь законами логики, получим «Все возможно» — банальную фразу, в которой нет никакого напряжения. Но речь не логика, в ней важен не только смысл, но и драматизм. Не случайно двойное отрицание — это риторический прием: «Не без участия», «Нельзя не признать силу его доводов». В Евангелии от Луки сказано: «Не останется бессильным никакое слово». Скажите «исполнится каждое слово» — и вся магия пропадет! В классических книгах по рекламе строго советуют двойное отрицание не применять. Но практика говорит о другом — применять можно, если к месту. Например, слоган «Нельзя недооценивать силу PlayStation» (Don't Underestimate the Power of PlayStation) отработал так хорошо, что даже стал модной фигурой речи и применяется в разных случаях жизни.

29

>

Словами Евангелия Откуда же взялась фраза Impossible is nothing? Есть английская пословица, где эти слова стоят в другом порядке: Nothing is impossible to a willing heart — «Нет невозможного для жаждущего сердца». Смысл этой фразы: тот, кто страстно желает, увлечен и непреклонен, достигнет чего угодно. Похоже по смыслу на русское выражение «Была бы охота, а возможность найдется». Происхождение Nothing is impossible древнее — это фраза из Библии. В Евангелии от Матфея, глава 17, 20, сказано: «Истинно говорю вам: если вы будете иметь веру с горчичное зерно и скажете горе сей: “Перейди отсюда туда”, и она перейдет; и ничего не будет невозможного для вас». Сокращенный вариант Nothing is impossible очень распространен в культуре. Это мотивационное клише часто встречается в стихах, песнях, в названиях книг, кинофильмов. Есть народная христианская песня с таким названием (что неудивительно), а также известная песня у Depeche Mode. В кино фразе повезло меньше. Есть посредственная гонконгская кинокомедия Nothing is impossible режиссера Лам Ва-Чуэна и плохой российский фильм «Все могут короли», ремейк «Римских каникул», который в англоязычной версии называется There is Nothing impossible for Kings. От кино — к литературе. Известный американский актер, исполнитель роли Супермена Кристофер Рив в 2002 году выпустил книгу Nothing is impossible: Reflections on a New Life. В 1995 году он разбился во время скачек и оказался парализованным, но продолжал работать на ТВ и в кино и даже стал писателем. Он переступил через невозможное — поэтому так и назвал свою книгу. Конечно же, знаменитая фраза используется в рекламе — не пропадать же добру! К примеру, это давний девиз сетевого рекламного агентства Saatchi & Saatchi, он даже выгравирован на ступенях их здания в Лондоне. Загляните на любой из их сайтов: One team, one dream — Nothing is impossible — «Одна команда, одна мечта — Невозможное возможно». Чувствуете? Очень близко по духу к спортивной теме! Наконец, слоган Nothing is impossible использует в своей рекламе Toyota. Но рекламисты adidas перевернули привычную фразу, создав оригинальный вариант:


30

Креатив

01 > В ролике 2004

года чудом компьютерной графики соединили на одном ринге молодого Мухаммеда Али и его дочь Лайлу, которые бились друг с другом 02—04 > В 2005 году были созданы Impossible fields — «Невозможные поля»: в двухминутном рекламном фильме и компьютерных играх появился фантастический футбол, где мировые звезды футбола движутся во всех направлениях пространства

01 >

02 >

03 >

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

Impossible is nothing. После привычного Nothing is impossible слоган adidas немного сбивает с толку: получается, что невозможное — это ничто, плевое дело: «Невозможно перепрыгнуть тот забор? Да это для меня ничто!» Получается, что значение слогана: «Конечно, я могу сделать невозможное. Это ничто для меня». Чувствуете разницу? Так что русский вариант перевода «Невозможное возможно» не вполне корректен — он не настолько энергичен и нагл, как слоган adidas.

Невозможное — ничто! Впервые в рекламе adidas слоган Impossible is nothing появился в 2004 году в ролике про Мухаммеда Али и его дочь Лайлу. Новая концепция бренда стартовала мощно — двухминутный ролик был фантастически интересен: в нем чудом компьютерной графики соединили на одном ринге молодого отца и дочь, которые еще и бились друг с другом. Невозможное происходило на наших глазах! Параллельно видеоряду ролика Лайла рассказывает про отца: «Невозможное — это не факт, а мнение. Отцу говорили, что невоз04 >

можно победить Сонни Листона, он слишком силен, слишком опытен. И уговаривали его не выходить на ринг в Заире — противник слишком молод, слишком крепок, он просто уничтожит Али. Поэтому когда мой отец смотрит в глаза невозможному и побеждает снова и снова — что я должна делать, когда мне говорят, что бокс не женское дело? Верно: дерись, девчонка!» В другом ролике, где была показана утренняя пробежка нынешних звезд футбола в сопровождении молодого Мухаммеда Али и его дочери (конечно, тоже монтаж), Лайла говорит: «Некоторые люди прислушиваются к себе, а не к тому, что говорят окружающие. Таких людей нечасто встретишь. Но когда они встречаются, они напоминают нам, что нет “Не могу”, “Не получится” или “Невозможно”. Эти люди напоминают нам, что важно просто верить. Невозможное возможно».

Игру — на новый уровень Применительно к футболу девиз Impossible is nothing должен был обозначить стремление перевести игру на новый уровень. Слоган


Креатив

2009 | № 2 | Рекламные Идеи

05 > Этот значок расширил систему identity для adidas, сделал ее подвижной и интерактивной 06—07 > Что такое лучшая футбольная команда в мире? Бекхэм +10 игроков? А может быть, Кака +10? 08 > Латиноамериканский мальчик Хосе выбирает 10 игроков в свою команду. И это будет лучшая команда в мире!

имел необходимую широту смыслов — сразу же включал и новейшие достижения в футболе, и мечту основателя компании Ади Дасслера, который еще в 30-х годах хотел делать лучшие спортивные туфли в мире. Самое трудное было в том, чтобы придумать инновации в футболе. Но трудная задача на то и ставится, чтобы ее решать! Для инновационной рекламы нужны были изображения нового типа — не такие, к каким мы привыкли для показа футбола. В реальности их было найти трудно, поэтому в 2005 году были созданы Impossible fields — «Невозможные поля»: в двухминутном рекламном фильме и компьютерных играх появился фантастический футбол, где самые знаменитые в мире игроки движутся во всех направле06 >

05 >

08 >

31

ниях пространства, бегая по стальным балкам. Футбол в этих фильмах приобрел черты космической битвы. Архитектура медиа тоже была перестроена — все возможные каналы коммуникации сходились в Интернет, который стал объединяющим медиа. Объединяющее значение Интернета сохранилось и усилилось и в последующие годы.

adidas +10 Следующее изобретение было сделано в 2006 году. Если год назад в мечтах рекламисты отошли как можно дальше от реальности, то в этот раз они, наоборот, решили приблизить футбол к человеку. Была придумана концепция футбольной команды 07 >


32

Креатив

01 > Чемпионка по

прыжкам с шестом Елена Исинбаева: «Место, где вы стартуете, не обязательно то же самое, где вы финишируете» 02—03 > Елена Исинбаева рисует автопортрет для постера и для анимационного фильма про себя 04 > Бейсболист Джон Лому, вставший с инвалидного кресла, нарисовал «жизненный цикл»: «Ты должен бороться за каждый шаг на пути к своему невозможному» 05 > Знаменитый баскетболист Джилберт Аренас в своем плакате объясняет, почему он носит номер 0 на своей майке: «Если никто не верит в тебя — верь в себя сам» 06—07 > Джилберт Аренас рисует автопортрет для постера и для анимационного фильма о себе 08 > Герой постера аргентинского футболиста Лайонела Месси — крошечный гигант: «Иногда плохие вещи могут обернуться добром» 09 > Дэвид Бекхэм: «Ты хочешь продраться сквозь трудные времена — вот о чем это» 10 > Бегунья Элисон Феликс нарисовала свои «цыплячьи ноги»: «Люди, которые опускают тебя, могут подтолкнуть тебя сделать такое, о чем ты не думала, что сможешь это сделать»

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

01 >

02 >

03 >

04 >

05 >

Impossible Team, состоящей из конкретного человека + 10 членов его команды. Например, из тебя, уважаемый болельщик, и 10 самых лучших игроков, каких ты мог себе представить. Над фирменным стилем +10 как раз работал Джулиан Вайд, интервью с которым напечатано в этом номере, — он придумал всем известный значок. Приставь этот значок к своей фотографии и получишь брендовую картинку. Таким образом, система identity для adidas была расширена, стала подвижной и интерактивной. Ролик про латиноамериканского мальчика Хосе и его команду из знаменитых футболистов стал одним из самых любимых и проложил дорогу бренду к сердцам всех болельщиков на FIFA World Cup. Он оживил детские воспоминания многих. Люди вспомнили, как в детстве, посмотрев интересный футбольный матч, бежали во двор, чтобы с друзьями перекроить всю игру по-новому и сыграть в тот матч, который только что видели…

Как достигается невозможное В 2007 году центральной темой adidas стала эволюция Impossible is nothing — реклама рассказывала и показывала, как именно спортсмены готовятся к своим достижениям, о чем они думают, что чувствуют и что является толчком к решающему прорыву. Для того чтобы выразить эти довольно тонкие моменты, adidas обратился к искусству: более 30 мировых звезд спорта взяли в руки кисти и краски, сделали плакаты и нарисовали первые кадры мультфильмов, которые им, конечно же, помогли завершить профессиональные дизайнеры и аниматоры. Интересно следить за тем, как рисуют Дэвид Бекхэм, Джон Лому или Элисон Феликс… Они пытаются передать тот момент, когда начался их путь к преодолению Невозможного. Формальный микс кампании включал в себя такие воплощения, как видеофильмы, плакаты, книги, документальные фильмы, выставки и даже дизайн одежды. Так adidas шагнул в мир моды — почему бы знаменитым


Креатив

2009 | № 2 | Рекламные Идеи

33

06 >

07 >

08 >

10 >

спортсменам не стать еще и модельерами? Кстати, коллекция бренда заметно посвежела от этого шага. Зайдите во флагманские магазины — теперь ассортимент adidas визуально гораздо интереснее, чем два года назад.

Все началось с Ади Дасслера Историческую часть смыслового поля Impossible is nothing показать было просто.

09 >

В 2008 году Адольф Дасслер был оживлен в трехминутном онлайн-фильме, который одновременно представляет спортивные туфли Adidas Original. Пластилиновый герой работает за верстаком и движется по пластилиновой мастерской, на фоне этого звучит текст ролика: «Давным-давно в маленьком немецком городе жил обувщик, который хотел делать туфли для всех спортсменов. Его звали Ади Дасслер. В 1936 году Ади сделал вручную пару беговых туфель для молодого американского бегуна Джесси Оуэнса. И он выиграл в них 4 золотые медали. Ади и сам был спортсменом, поэтому он проникал в умы и тела тех, для кого делал экипировку. В 1954 году на финале Кубка мира немецкой сборной по футболу нужно было чудо, чтобы победить. Ади изобрел революционную систему шипов, которые держали сцепление даже на мягком поле после дождя. Дик Фосбери был первым в мире, кто прыгнул в высоту спиной вперед. Для этой новой техники Ади сделал пару из двух разных туфель. Дик выиграл «золото» — так родился «прыжок Фосбери». Ади также сделал туфли для лучшего боксера всех времен, туфли


34

Креатив

01 > В 2008 году Ади

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

01 >

Дасслер был оживлен в трехминутном онлайн-фильме, сделанном в технике пластилиновой анимации 02—03 > Над пластилиновой куклой Ади Дасслера и его мастерской работали 30 аниматоров

02 >

девиз Impossible is nothing выглядит в этом контексте вполне органично.

И даже музыка Все дело именно в широте фразы Impossible is nothing. Вспомним, что произнес ее Христос, идеи которого произвели революцию в сознании человечества. Слова, ставшие крылатыми несколько веков назад, вобрали в себя очень много смыслов. Возраст фразы — это как бы проверка на широту смыслового поля. Поскольку adidas уже повернулся лицом к искусству, в 2007 году были сделаны и друдля самых ярких теннисистов. Не важно, для какого, — к Ади приходили все. И затем произошла странная вещь. Adidas вышел за пределы полей, кортов и стадионов. Обычные люди во всем мире приняли три полоски adidas как часть своего стиля. Может быть, это из-за правды и честности, с которой Ади делал каждый свой продукт. И люди, которые носили adidas, разделяли это. Ади был настоящим оригинальным новатором. И может быть даже, что когда-то и где-то он сделал чтото для тебя!» Команда из 30 профессиональных аниматоров делала этот фильм целый месяц. В фильме не звучит слоган, но ясно показано, что все началось с дерзкой мечты Ади Дасслера. В 180 Amsterdam убеждены, что они только подобрали слова для девиза, но дух его — революционный и упрямый — родился в далеких 30-х… Охотно верится, если вспомнить, какое тогда было время. Достаточно посмотреть «Триумф воли» Лени Рифеншталь или ее же «Олимпию», снятую на Олимпиаде в Мюнхене в 1936 году, —

03 >

гие арт-проекты, проходившие под девизом adidas Originals — так называется и коллекция обуви. Кампания Celebrate Originality («Восславьте Оригинальность») стоит как бы особняком, но мы уверены, что без духа Impossible is nothing она была бы невозможна. В арт-проекте «Левая — правая» участвовали две команды: одна с восточного берега США, другая — с западного. Но зани-


Креатив

2009 | № 2 | Рекламные Идеи

35

04 >

05 >

04 > В арт-проекте «Левая — правая» по отдельности друг от друга были раскрашены две огромные кроссовки adidas. Одна была сделана в Нью-Йорке, другая — в Сан-Франциско. Они встретились на берегу моря 05 > Конкурс оригинальных уличных соревнований: выпрыгивание в длину с качелей, метание пляжных зонтиков, фристайл на гимнастическом бревне

мались они не спортом, а поп-артом — раскраской огромных пластиковых кроссовок adidas. Фишка в том, что каждая команда раскрашивала только одну кроссовку из пары и не знала, как будет выглядеть другая, хотя они и создавались по одним лекалам. После того как были закончены малярные работы в ангарах, одна кроссовка отправилась навстречу другой. И встретились они на калифорнийском берегу. В другом проекте звукорежиссер собирал оригинальные звуки города — техники, людей, природы, — чтобы создать свою музыку. Еще был проект «партизанского садоводства», где люди подбрасывали на неухоженные газоны «бомбы» с семенами и удобрением. В одном из проектов был конкурс оригинальных уличных соревнований: бег на 50 метров под барьерами, прыжки в высоту с использованием мусорных корзин и старых раскладушек, выпрыгивание в длину с качелей, метание пляжных зонтиков, фристайл на гимнастическом бревне, потешное ныряние в воду с вышки. Надо было придумать спорт как можно оригинальнее! Все это — те самые «моторные лодки», о которых мы говорили в интервью с криейторами 180 Amsterdam. Impossible is nothing настолько сильный девиз, что вызывает резонанс в самых разных областях — там, где люди пытались или пытаются достичь невозможного: в изо-

бразительном искусстве, музыке, театре, даже экологии. Он близок молодежи, в нем есть бунтарский дух. Не случайно он напоминает слоган французской студенческой революции 1968 года: «Будьте реалистами. Требуйте невозможного» — Be Realistic. Demand the Impossible.

Какие выводы? Выводы после столь длинной истории будут короткими. Хотя это не умаляет их важности. Хотите сделать что-то революционное в маркетинге? Загляните в тексты, которые создавались в революционные моменты истории, — полистайте Новый завет, русскую революционную литературу, посмотрите лозунги французской революции 1968 года. Мотивационная риторика повторяется, слегка изменяясь, но эти изменения можете сделать и вы. Слоган с сильным потенциалом никогда не фиксируется на товарной категории — сравните хотя бы Forever sport и Impossible is nothing. Поднимайте слоган на уровень убеждений, высших человеческих ценностей — и вы резко расширите свои возможности. Вы сможете в своей рекламе органично использовать моду, искусство, музыку, политику — все то, что волнует людей гораздо в большей степени, чем ваша продукция. Наконец у вас появится возможность создать бренд веры. ®


36

Креатив

>

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

Украина — не Россия! Большая маленькая разница В мире, где есть Интернет и самолеты, говорить о границах смешно. Множество наших клиентов работают с английскими агентствами. Оборудование из Франции, Германии и Норвегии. О Китае и говорить не приходится, хотя до него тысячи километров. Консультанты готовы приехать из любой страны мира… Процессы глобализации необратимы.

Андрей Федоров

(Киев) — CEO креативного бюро Sahar. Контакт: www.sahar.ua

Сегодня в мире существуют большие ментальные и культурные пласты, у которых одновременно много общего и в то же время много разного. Африка. Европа. Ближний Восток. Латинская Америка. Или страны Балтии. Эстонцы рассказывают анекдоты про тупых литовцев. Латыши — про финнов. И так далее. Они уверены, что они абсолютно разные. Мир думает, что это не совсем так. Ситуация с большей частью постсоветского пространства похожа. Если мы говорим о Белоруссии, России, Украине, Молдавии, то у нас, безусловно, общее и одинаковое советское прошлое, а часто и досоветское прошлое. Мы смотрели одни и те же фильмы и мультики, слушали одну и ту же музыку, восхищались одними героями. Во многом именно это дает возможность очень легко воспринимать и решать те задачи, которые ставят рынки разных стран.

На Украине намного меньше прямой агрессивной рекламы, которая обращается напрямую к человеку и говорит, что он должен делать Но в то же время на уровне менталитета и характера нации очень сильно различаются. В своем развитии эти отличия имеют определенный вектор, и за прошедшие почти 20 лет они усилились. А еще через 20 лет все будет отличаться драматически. Сменится основная аудитория, и люди, которые помнят СССР, станут пенсионерами. Дети,

которые сейчас ходят в школу в России и, например, на Украине, уже имеют разные программы, разный взгляд на культуру и историю. Они живут в пересекающемся, но разном информпространстве. У них в голове не будет мощного объединяющего советского прошлого. Объединять их будет скорее Disney и Apple. Эти отличия уже рвутся наружу. Они уже сильно повлияли на нашу рекламу. Мы выделили несколько субъективных пунктов, которые наилучшим образом отражают эти отличия. И которые можно учитывать, чтобы повысить эффективность коммуникации бренда, если он работает сразу на нескольких рынках.

Бардак и свобода — или порядок и авторитаризм Что бы кто ни говорил, а на Украине свободы намного больше. И в стране, и в головах. Это имеет и свою обратную сторону, но это факт. Оранжевая революция, несмотря на провалы ее лидеров, показала, что свобода и демократия есть и сейчас, — это норма, несмотря на бардак. У нас можно критиковать всех и везде. На Украине люди не боятся своего мнения. Они не любят, когда им указывают, как жить. Они сами лучше знают. И это органичное состояние. В России иначе. Авторитарная модель управления органична для такой огромной страны. Вероятно, поэтому на Украине намного меньше прямой, лобовой, агрессивной рекламы, которая обращается напрямую к человеку и говорит, что он должен делать: «Пойди купи себе бренд Х!!! Тебе нужен бренд У!!!» Украинцы больше любят образность, эмоциональность, когда сообщение доносится через историю. Прямых обращений мало. Скорее это история про кого-то. Потребитель смотрит ее и сам (или, точнее, как бы сам) делает выбор. В целом украинцы — намного более мягкий народ. Им свойственны доброта, терпение, покладистость, оптимизм… Это


Креатив

2009 | № 2 | Рекламные Идеи

Украинские бренды работают с патриотизмом очень осторожно. «Пиво твоей родины» — работа агентства Adam Smith Advertising (Киев)

может быть во многом продиктовано большим количеством солнца, иным качеством земли. И слишком прямые и агрессивные бренды вызывают скорее отторжение, чем симпатию. Теоретически можно объяснять разницу подходов более высокой конкуренцией и ценами на медиа в России, когда бренды могут донести только прямые сообщения или рассказать односложную историю. В любом случае уровень средневзвешенной креативности и интересности на Украине, скорее, выше.

Государственный брендинг Украина, говоря о своем географическом положении и стремлениях, четко заявляет: Украина — безусловная часть Европы. Не International или World Wide, а именно Европы. Это есть в головах у людей. Киев — европейская столица. Европейскость — это однозначно хорошо. Европейские ценности и модели жизни европейского среднего класса являются образцом для подражания. У героя украинской мейнстримовой рекламы ощутимый крен в эту сторону. Это модель жизни, основанная на благополучии семьи, позитиве и базовых материальных достижениях. Такая модель охватывает большинство товарных категорий, включая мобильную связь, банки и пиво. Это такое безликое целлофановое простое счастье. В России ссылки на Европу и сообщения «как в Европе» кажутся в принципе неуместными, если не говорить о брендах с четкой географической привязкой вроде чешского

37

пива. России в целом не нужно куда-то стремиться и глобально принимать чью-то модель. Даже если средний класс ведет себя так же. В первую очередь за счет более сильного государственного бренда. Кроме могучей истории и традиционной идентификации бренда «Россия» и само русское государство является очень активным, даже агрессивным рекламодателем и коммуникатором. Многие марки с удовольствием позиционируют себя как суббренды бренда «Россия» или так или иначе используют его черты. Речь идет и о таких государственных брендах, как «Почта России», РЖД, «Сбербанк», и о небольших предприятиях. Патриотизм и сопоставление себя со страной, ее масштабами и достижениями в России сильнее и естественнее. Украинская идентичность объективно моложе и слабее и потому значительно реже является основой для рекламы. Возможно, когда через 20 лет подавляющее большинство будет говорить «українською» (по-украински. — Прим. ред.), ситуация изменится, но пока бренды крайне осторожно работают с патриотизмом и стараются всячески дистанцироваться от нестабильного государства. Подходы используются похожие. Это либо всем известные Кличко, Андрей Шевченко, Руслана, Ани Лорак или Верка Сердючка, которые дружным строем прошли сквозь уйму рекламных образов, либо города и природа (узнаваемые места или головокружительные ландшафты), либо бабушка из сельской хатки с творожком. Государство по-прежнему уделяет недостаточно внимания формированию бренда «Украина», и проблемы с идентификацией прямо влияют на рекламу. Скорее бренды коммуницируют ценности, близкие именно украинцам. Как, например, традиционные семейные ценности. В украинском эфире героя под названием «семья» намного больше, чем отдельных персонажей. Индивидуализм, карьеризм и всяческое жизнелюбие сильно проигрывают. В России и особенно в Москве перечисленных качеств больше. В этом смысле на Украине вступает в действие пословица «моя хата с краю». И многие, понимая, что от государства ждать точно нечего, борются за то, чтобы хотя бы дома все было хорошо.

Звезды в рекламе В украинской рекламе существенно меньше звезд (селебритис), так как ярких звезд в стране очень мало, а те, которые есть, не всегда воспринимаются как реальные Big Stars. В общем, крупных звезд на Украине можно пересчитать на пальцах обеих рук. Россия же унаследовала весь советский багаж, ввиду чего и в рекламе селебритис количественно больше — в сотни раз!


38

Креатив

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

И внушаемость украинцев намного ниже. Если в России ты можешь сказать: «Это выбор Маслякова» — и привлечь покупателя, то на Украине такое прокатит не всегда. «Ага, зараз!» — скажут на Украине.

Главная проблема московских агентств, по словам российских клиентов, — «за-жра-лись» Очевидно, что украинские звезды не будут «работать» в России. И что за счет общего прошлого и пересекающегося медийного пространства российские звезды часто работают у соседей. Но нельзя сбрасывать со счетов неоднозначное отношение жителей разных областей Украины к отношениям с Россией. Поэтому и к звездам нового поколения в разных областях Украины отношение может быть противоположным.

Язык В России язык единый, великий и могучий. Все его учили, и все его знают. В российской рекламе, особенно печатной и наружной, намного чаще используется игра слов. И больше рекламы, основанной не столько на визуальных образах — фотографиях, картинках, видео, — сколько на словах, фразах и слоганах, которыми авторы умело играют, создавая блестящие решения. На Украине — два языка. Они распространены примерно 50 на 50. По Закону о рекламе в рекламе можно использовать только украинский, и общенациональные рекламодатели говорят только по-украински. Но в регионах ситуация отличается. В Донецке, Одессе и Крыму больше русского языка, и власти смотрят на нарушения сквозь пальцы. Во избежание проблем с непониманием или отношением бренды стремятся использовать слова, которые звучат похоже в обоих языках, и поэтому лексический запас украинской рекламы беден. Кроме того, для многих копирайтеров украинский является вторым языком, и они просто физически не способны на шедевр. Я думаю, что бренды от такой псевдополиткорректности скорее проигрывают, так как словесно получаются слишком ровные решения. Без зазубрин и заноз, которые не задевают нежный потребительский мозг. С другой стороны, украинским агентствам приходится больше трудиться над картинками — и они становятся сильнее.

Клиенты и агентства Когда креативное бюро Sahar выходило на рынок России, мы предполагали, что

преимуществом может стать демократичная цена. И в этом мы ошиблись. Главная проблема московских агентств, по словам российских клиентов, — «за-жра-лись». Перестали получать удовольствие от работы, стали чаще выполнять заказы чисто механически. А мы вышли на рынок с интересом в глазах. Что касается клиентов, нам всегда везло на хороших заказчиков. Мы слышали миллион историй о невыносимых мелких и средних компаниях, которые «выедали мозг», но непосредственно с такими не сталкивались. Пожалуй, руководители наших российских компаний наигрались в рекламу и больше делегировали, больше свободы оставляя маркетинговым директорам и департаментам. Меньше вмешивались и больше доверяли. Каких-то радикальных отличий между украинскими и российскими маркетинговыми директорами крупных брендов мы не заметили. Все уже, в общемто, профессионалы…

Самое интересное Не нужно бояться того, что наши народы друг друга не поймут, — мы великолепно понимаем друг друга. Но не стоит забывать и о том, что мы разные люди. И с каждым годом это различие усугубляется. Украине — деликатность и образность. России — прямота и гордость. Однако хорошая стратегия — та, что выделяет вас среди других. Как говорит один наш клиент: в армии, если один сапог лежит на подушке, — это непорядок, если же все сапоги лежат на всех подушках, — это порядок! Отличайтесь! Лучшим рецептом может послужить продуманный синтез. Если вы делаете прямое сообщение с образным видеорядом — это круто! Русской рекламе добавьте образности. Украине, напротив, нужно больше работать с языком и брать копирайтеров, для которых украинский — родной (что на самом деле является проблемой). И конечно, очень важно понимать, что о синтезе нельзя думать автоматически. Даже если требуется общее для двух рынков решение, оно должно лежать не в области общей ментальности (семья, как она выглядит и как она живет), а в области психографии отдельной личности. В этом аспекте всегда можно найти массу точек пересечения. Карьерист — он ведь одинаков в Англии, Молдавии и России. А у семьи представления будут разниться ввиду разного времяпрепровождения. Но самое интересное впереди. Никто не знает, как изменится ситуация под влиянием кризиса. Это относится и к проголодавшимся агентствам, и к обозленным потребителям… ®


40

Креатив

> Ксения Букша

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

Не думай о секундах свысока! Анатомия радиорекламы Радиореклама в наши дни — бизнес небольших оборотов, но огромной рентабельности. Люди едут в машинах и слушают радио. Кризис делает радиорекламу еще актуальнее: это довольно-таки дешевое и в то же время популярное СМИ позволяет решить все задачи, стоящие перед брендом. С помощью радиоролика бренд может говорить и об имидже, и о скидках, и о новых услугах, зная, что непременно будет услышан. Радиорекламу редко переключают, ведь водители знают, что дальше будет музыка, а многие очень лояльны к «своей» радиостанции. Чтобы понять, как эволюционирует радиореклама, какой становится и какие задачи будет решать в ближайшем будущем, нам пришлось обратиться к опыту самых талантливых радиокреативщиков России и Европы.

Андрей Кислюк.

Родился в 1968 году в Ленинграде. В 1988–1993 годах учился в Ленинградском государственном институте театра, музыки и кинематографии. Специальность: артист эстрады, театра и кино. С 1989 по 2003 год — артист театра «Буфф». С 1993 года по настоящее время занимается разработкой аудиостиля и созданием рекламных роликов, песен, корпоративных гимнов для крупных компаний Петербурга. 2001 год: 2-я премия Международного фестиваля социальной рекламы; Специальный диплом за социальный проект. 2004 год: победитель Московского фестиваля эпатажной рекламы «Позолоченная Муха». www.aktm.ru

Мы стали цивилизованнее Этот факт, собственно, относится к креативу лишь косвенно — как правило игры. Но отмечают его все хором, без исключения. Павел Егоров (агентство «Эго-про»): «В целом я наблюдаю тенденцию к смягчению креатива, вплоть до полного его исчезновения. Закон о рекламе стали чтить, это факт! Перестали дергать за то, что нельзя, и начали копаться в том, что можно, пытаясь отыскать жемчужное зерно истины. Надеюсь, что пресловутый кризис явится стимулом для более активных поисков». Эрик Марчуков (агентство «Идальгоимидж»): «Радиореклама, как продукт восприятия, стала суше и информативнее. На это в первую очередь повлияло принятие Закона о рекламе и, главное, его исполнение. Или попытка его исполнения так, как это понимает каждая радиостанция в отдельности. Меньше стало использования чужих идей и чужой музыки. Радует отсутствие откровенной пошлости, которой был перенасыщен эфир в конце 90-х — начале 2000-х. Качество самих роликов в среднем улучшилось. Дикторов почти не топят в “подложке”. Разнообразие музыкальных и звуковых библиотек снизило процент роликов-клонов, сделанных под одну “музычку” с одними и теми же звучками (интершумами)».

Позитив здесь и сейчас Главная особенность современной радиорекламы, единодушно отмечаемая всеми респондентами: в ней стало больше конкретных товарных предложений и меньше работы на имидж. Даже если ролики имеют отношение к созданию «духа бренда», они все равно будут цепляться за конкретику. «Я продажный стул, на моей груди бирка “Продано”! На меня кивнул муж жене, сказав: “Счастье — вот оно!” В беспроцентный кредит продан я — это специальная акция! Компания “Константин” представляет акцию сети магазинов “Столы и стулья”. Для новоселов столы и стулья в кредит со скидкой на банковский процент. Подробности на “Константин точка ру” и в магазинах “Столы и стулья”». (Работа Эрика Марчукова, «Идальгоимидж»). Бытовуха, да? Но вот оно, реальное торговое предложение, вот они, четко прозвучавшие (и выделенные разными голосами, стилями, звуками) координаты: что, почем, где? Сами творцы к этой особенности современной радиорекламы относятся стоически позитивно. С одной стороны, они немного жалеют о том, что многие ролики «пересогласованы», слишком приземлены и говорят не об идеях, а о вещах; с другой стороны, как отмечает Андрей Кислюк (директор творческой мастерской Андрея Кислюка), «если есть сильное торговое предложение, надо с ним и работать, оно и сработает». Ему вторит Павел Егоров: «От общего — к частному, от клинической картины — к рецепту. Чем проще, тем лучше (просьба не путать простоту и примитив). Очень многое зависит от самого продукта и уместности его на радио. Мне, например, всегда с большим трудом давались ролики про эпиляцию и венерические заболевания... А про лекарства — легко! Главное — продавать здоровье, а не болезнь. Позитив — это ведь несложно».


2009 | № 2 | Рекламные Идеи

Креатив

41

предложения: «“Мегафон”! Тарифный план “Секунда”! Всего одна копейка за одну секунду разговора! Без абонентской платы, с посекундной тарификацией! Перед подключением узнай существенные подробности в офисах продаж и обслуживания! “Мегафон”!» Слова ложатся на четкий ритм, и в тридцатисекундниках им просторно, как шарам на бильярдном поле. Как ни странно, ролик с трудом прошел утверждение. «Мы и сами так можем сделать. Где же тут ваша работа?» Между тем ролик и вправду гениальный. Длинные слова, предложения, конструкции, логические цепочки с трудом воспринимаются на слух, а ритмичные пропевки-мантры въедаются непосредственно в кору головного мозга и остаются там надолго.

Посекундная тарификация

Как можно больше талдычить Рекламные блоки велики и обильны, а порядка в них нет. Заставить себя слушать все труднее (в обоих смыслах этой фразы). Поэтому особенно важное значение приобретает то, что называется драматургией ролика. Андрей Кислюк: «Драматургия ролика? Как можно больше талдычить. Тысячу раз повторить название бренда, хотя бы два раза озвучить суть предложения и слоган. Здорово, если ролик только из этого и состоит». Действительно, именно таким манером у Кислюка получился ролик «Копейка в секунду». Эти слова ритмично повторяются восемь раз за 15 секунд, причем последние четыре раза в промежутке между ними девушки выкрикивают: «Мегафон»!» Следующие 15 секунд посвящены примитивной расшифровке товарного

Талантливый радиорекламщик — тот, кто владеет, так сказать, нано-таймменеджментом — умением управлять долями секунды, ритмизировать и организовывать время ролика. Андрей Кислюк: «Хорошо, когда мы можем за 1–2 секунды что-то сказать». Существует односекундный ролик DDB Berlin для клея Pattex (этот бренд известен у нас под псевдонимом клея «Момент»): Pattex — glues in a second! («Pattex — прилипает за секунду!») Этот ролик длится секунду. Есть четырехсекундный ролик презервативов Durex (работа английского McCann-Erickson), в котором говорится шепотом: «Durex — вы его едва замечаете». Есть серия роликов, тоже четырехсекундных, программы Animal Planet (работа TBWA\Oslo), в которых актер имитирует голоса разных животных, произнося при этом их названия («москиииито…», «хоррс», «вуууууулф»), после чего звучит название программы. Слышите? Задача выполнима! Кстати, мини-формат, как любой акробатический трюк, притягивает внимание сам по себе. К теме управления секундами относится и наука создавать мгновенную узнаваемость. Андрей Кислюк: «Здорово, если фирма обладает джинглом. За 1 секунду слушатель успевает врубиться, что это такое. Если джингла нет, очень ценны находки в полсекунды длиной, чтобы сразу и четко возникала узнаваемость, чтобы не тратить на нее время». Такой находкой стал для роликов «Мегафона» звук помехи, возникающий за несколько секунд до того, как рядом с магнитолой начнет звонить телефон. Мастерски сымитировав его в радиоролике, Кислюк заставил абсолютно всех слушателей-автомобилистов схватиться за свои мобильники, да еще и не по разу.


42

Креатив

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

Павел Егоров.

Родился 8 октября 1968 года в роддоме на Старом Арбате. В 1990 году устроился звукорежиссером в студию рекламного агентства «СэмикЦентр» и свел свой первый рекламный ролик. С 1993 года работает на радио. В 1997 году основал одну из первых независимых студий аудиокреатива, которая называлась Ego Production (с 1998 года — EgoPro). Лауреат ММФР, КМФР, маркетинговой премии «Профи» за 2006 и 2007 годы, 1-е место на AdVision Awards (США) в ноябре 2008 года. www.egopro.ru

«Ушные» слоганы и стопперы Хорошее предложение — лишь полдела. В сущности, информационный ролик — это сухой набор предельно прагматичных фраз, которые очень трудно оживить именно в силу их прагматичного смысла. Значит, приемы оживления текста должны быть экономными и лаконичными. Это могут быть двусмысленности, отдельные необычные слова, интонации. Андрей Кислюк: «В информационных роликах должны быть “ушные” стопперы (“Такого еще не было!”) и слоганы, которые хорошо воспринимаются именно на слух». В коллекции самого Кислюка: «“Мегафон” без даты» (на грани фола!), «Совершенно летняя связь» (совершеннолетняя...). И настоящий «ушной» слоган для сети бензоколонок «“Фаэтон”: Просто мы заправляем на этом рынке».

Клиент любит образ Смысл важен, но не менее важно настроение, ведь без эмоции смысл не будет воспринят. Поэтому радиоролик может быть построен на каком-то ярком образе-голосе, который будет воплощать для слушателя соответствующее настроение (стилистику). Тот же «Фаэтон» Кислюка уверенным мужским басом рассказывает о своей «подруге» (машине), которая никогда не подводит и при этом любит хорошее обращение и чистое топливо (бензин «Фаэтон»). На образе построен и ролик ресторана «Отель» (Эрик Марчуков): «Тест на абсолютное удовольствие. Место — ресторан. Название — “Отель”. Кухня — любимая. Интерьер — воздушный. Обслуживание — высокое. Атмосфера — теплая...»

При создании образа необходимо учитывать формат радио. Сказать на «Шансоне» что-то вроде «Мужчины, вам больше не придется сосать» — это, безусловно, грубая ошибка.

Чтобы подпевали Радиоролики, как известно, условно делятся на игровые, музыкальные и информационные. Здесь мы поведем речь о музыкальных: штука это заманчивая, но требующая грамотного и тщательного исполнения. Андрей Кислюк: «В Петербурге много песенок — такого мало в Москве и в России вообще. Там — информационные ролики. Наши штампы более музыкальные. Поэтому, чтобы выделиться на радио, делая при этом музыкальный ролик, надо быть композитором. Чужую мелодию сейчас уже не сдерешь. Есть вариант договориться официально, но гораздо лучше сочинить нечто свое, да так, чтобы слушателям неудержимо хотелось подпевать». Таков ролик Кислюка для KFC: «Два минибургера с картошкой! Попробуй в KFC! Ты голоден немножко — зайди перекуси! Два мини-бургера с картошкой! Обеда нет вкусней! В KFC перекуси за шестьдесят рублей!» — и это повторяется два раза, с топотом и присвистом. Не подпевать (хотя бы мысленно) просто невозможно. Пример из «их жизни» — рэп-ролики Snickers (работа Abbott Mead Vickers BBDO, Великобритания) с убойными рифмами и забойным смыслом: Enough is enough! It’s time to Mister Teen to get tough! («Хватит! Так не годится! Пацанам надо круче становиться!») Далее следуют энергичные обвинения в адрес «сосунков, которые мажутся кремом для загара», и «идиотов, которые носят обтягивающие джинсы». Рэперы, конечно,


Креатив

2009 | № 2 | Рекламные Идеи

носят нечто куда более полезное для мужской промежности. Но главное — энергия, да такая, чтобы ритм и рифмы отдавались — бухали! — в голове каждого слушателя.

Загадки Правило о простоте рекламного текста имеет, разумеется, исключения. Относительно сложный текст тоже имеет право на существование. Но только в том случае, если логическая цепочка сама по себе представляет огромный интерес. Если у слушателя есть мощный стимул за ней следить. Запрещено в эфире произносить слово «вино»? Отлично, тогда зашифруем его так, чтобы разгадывание шифра льстило интеллекту слушателя. И вот получается циничный ролик (собственно, сам бренд позиционируется весьма цинично, так что реклама ничего нового не добавляет): «Произносим “диссидент” — подразумеваем “на Лубянке”. Это правильное ассоциативное мышление. Диссидент всегда ищет истину, а истина, как всем известно, в... Правильно, в “Диссиденте”, ресторане-истинотеке на Лубянке. Здесь огромный выбор истин и вкусно готовят. Лубянка, “Наутилус”, пятый этаж, напротив... хе-хе-хе... Диссидент на Лубянке. Два три ноль — пять восемь — сорок восемь» (Эрик Марчуков, «Идальго-имидж»). В данном случае стимулов два: во-первых, остроумная «истинотека» (ну все поняли, Veritas, да!), во-вторых — шутка на грани фола про «диссидента на Лубянке». В социальном ролике Fast Driver (австрийское агентство DRAFTFCB Kobza) голос в убыстряющемся темпе произносит разные слова (существительные), имитируя лихача, который разгоняется по ровной дороге. В конце концов предметы и люди на обочине сливаются для него в ровный шум: «Если вы не заметили ребенка — вы едете слишком быстро». В данном случае слово «заметили» — вызов для слушателя, голосовая загадка. Слушая ролик во второй раз, вы попытаетесь «заметить», но ролик сделан так, что у вас опять не получится. Здесь загадка напрямую служит цели ролика — задумайтесь о самоконтроле!

Имитация других звуковых жанров Радиореклама может имитировать другие голосовые жанры: телефонные переговоры, автоответчики, споры таксистов по локальной сети... Но слова должны быть непричесанные, жизненно подлинные, реалистичные. Мы не рассказываем специальный «анекдот», а встраиваем бренд прямо в жизненную историю.

43

Так, в ролике языковой школы EF-Education (агентство Contra Helsinki) клиент на безупречном английском звонит в автосервис, а финн на том конце провода экает, гмэкает, пытаясь с ним поговорить, и теряет клиента. — Здравствуйте. — Здравствуйте. Меня зовут мистер Джонс. (Пауза.) — Да. — Вы можете починить мою машину? — Я... очень мало... Англия... — Как долго вы открыты? — Я очень... хе-хе... занят... я очень мало... Англия. (Смущенный смешок.) — Я хотел бы сделать заказ. — А... да... гм-гм... да... я не... понимаю. (Смущенный смешок.) — Моя машина невероятно грязная. — А. Да, да! — Извините за непонимание. — А. О-о. — До свидания. — До свидания. В ролике слегка пародируется стиль аудиокурсов английского языка (где носитель языка безупречно произносит некие шаблонные фразы, а ученик должен вставлять в промежутки свои варианты ответа). В ролике McDonald's клиент звонит психиатру и пытается изложить свои проблемы, а доктор чрезвычайно мрачным голосом отвечает, что за два евро не может дать никакой консультации. «Зато, — бодро продолжает рекламная девушка, — за два евро вы можете получить гамбургер в McDonald’s!» Да уж, лучше гамбургер, чем психиатрия, если, разумеется, есть возможность выбора! Тема автоответчика обыгрывается в ролике Axe (McCann Erickson Israel, «золото» на фестивале Golden Drum’08): «Привет, это служба входящих звонков Майкла. Спасибо за ваш звонок. Чтобы назначить свидание на рабочий день, нажмите 1. Чтобы назначить свидание на уик-энд, нажмите 2. Чтобы поговорить о наших отношениях, нажмите 3. Для связи — пожалуйста, оставайтесь на линии...» Звучит приятная музыка. «Пожалуйста, оставайтесь на линии...» Вечная тема изобилия девушек, таким образом, доведена до абсурда и раскрыта с самой неожиданной стороны, а помог в этом именно «жанр» автоответчика.

В звуке — смысл Собственно, почему мы должны что-то вещать на логическом уровне, зачем произносить слова? Ведь звук сам по себе может быть весьма выразительным и способен дать слушателю суть рекламного предложения.


44

Креатив

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

Например, ролик Ogilvy Frankfurt для немецких железных дорог: однообразный немелодичный хохоток, имитирующий примороженный стартер машины, а затем фраза: «Немецкие железные дороги желают водителям счастливой зимы». Намек ясен? Оставляйте машину в гараже и бегом на вокзал. В ролике окон Vekra (работа агентства Y&R, Прага) играется скрипичная соната Баха, при этом за окном «в такт» включают дрель, проезжает «скорая помощь», гавкает собака и слышатся иные городские шумы. А потом помехи хлоп — и прекращаются. Окно закрыли потому что. Идеально сбалансирован по шкале «звук — смысл» ролик Jeep Dodge Chrysler — в нем эти три слова произносятся так, что имитируют звуки праздничного фейерверка: Jeep! (летит ракета), Dodge! (бухает хлопушка), Chrysler! (на небе рассыпается салют). Тут и необычный креатив, и ло-

бовое повторение имени бренда. Весьма изобретательно! Этот прием приносит победу в категории радиорекламы на европейских фестивалях: в роликах-победителях — сплошные шорохи, бульканье и запилы. А на нашем рынке подобной радиорекламы пока, считай, нет. Разве что вот Андрей Кислюк в ролике для салона Bellissimo говорит на фоне скрипа про «элитные итальянские двери», а потом на фоне дребезга: «Это новая коллекция хрустальных дверей». Как видим, прием «звука — смысла» в российской радиорекламе пока не избит и, следовательно, перспективен.

Телевизионный ролик без видеоряда Радиоролики отличаются от «старших» телевизионных братьев тем, что, слушая их, мы не просто пассивно воспринимаем информацию, а представляем себе что-то и сами. Поэтому вполне возможно создать ролик на манер телевизионного — с той разницей, что слушатель будет сам прокручивать в голове видеоряд. В роликах IKEA (работа DDB Berlin), получивших Гран-при на фестивале Epica Awards 2008, мы можем догадываться о происходящем по звукам. Вот первый ролик: муж принес жене «сюрприз» — очаровательного хряка Джонатана — и пытается продемонстрировать его умения. Однако хрюшка ведет себя по-свински, разбивая лампу-торшер (24,95 евро), стеклянный столик (89,99), шкаф-горку (49,95), всякую мелочь вроде декантера (5,99) и, наконец, какает на ковер (99,99). В другом ролике жена устраивает мужу скандал и крушит вещи (а голос за кадром перечисляет их, вполне доступную, стоимость). В третьем ролике девушка приходит домой в сосиску пьяная и, заливаясь смехом, неосторожно обращается с обстановкой ванной комнаты (сиденье туалета, занавеска, мыльница...). Получается своеобразная пародия на каталоги IKEA.

Радиореклама, но не ролик В наше время всем хочется делать «рекламу — не рекламу», то есть такую рекламу, которая, с одной стороны, эффективно продает, а с другой стороны, маскируется под иные, не рекламные явления нашего мира. Например, под произведение искусства. В жанре радиоролика подобным смелым шагом будет песня с продакт-плейсментом, которая прозвучит не в рекламном блоке, а среди других песен.


Креатив

2009 | № 2 | Рекламные Идеи

Эрик Марчуков.

Родился в Москве в Марьиной Роще 12 марта 1962 года. Закончил ГИТИС. Сотрудничал с радиостанциями: «Эхо Москвы» и «Серебряный дождь» — был автором и ведущим программы, ну и, конечно же, создавал рекламу. На радио «Шансон» вел программу «Москва кабацкая». Креативный директор рекламного синдиката («Идальго-имидж», Москва). Обладатель множества призов и двух «Золотых яблок» ММФР, автор более тысячи радиороликов. Член жюри различных рекламных фестивалей. Доцент Международного института рекламы. Член I.A.A. и A.C.D.R. www.hidalgo.ru

Андрей Кислюк: «Мы написали песню для “Мегафона”, которую бесплатно всучивали региональным радиостанциям. Это была проверка лояльности. Возьмете песню — будем с вами работать, не возьмете — не будем. В итоге взяли все...» Песня по-настоящему партизанская — прямого продвижения бренда там нет, но она воздействует на подсознательном уровне — телефонной тематикой, бесчисленными «мегами»: В электрических колебаниях Виртуальной близости пульс, Мегапиксели снов Мегагерцы слов, байты строк И мегабайты чувств. Во втором куплете звучит еще и «мегалюбовь», а потом начинается настоящая звуковакханалия с эхом «мега-мега-мега» на заднем плане, сдвоенными (фирменными «мегафоновскими») гудками и этой чертовски занятной фишкой с помехами, после которых все, абсолютно все до единого, хватаются за свои телефоны. Что песня про «Мегафон», начинаешь понимать раза с третьего. Нейролингвистическое программирование, да и только! Чуть более спокойный, но не менее креативный вариант — истинно рекламная песня, которая не скрывает своей рекламности. Однако она сделана настолько в духе «любимой» радиостанции, что слушатель не переключает ее! Потому что такая песня не сбивает настроение, уместно встраиваясь в общий звуковой ряд. Эрик Марчуков («Идальго-имидж») написал песню для клуба «Казус Конус» — «Казус Конус Блюз», полностью встроившись в формат сразу нескольких радиостанций. Название клуба обыгрывается в песне непрерывно: Когда мне невмочь — Неважно, день или ночь, — Я еду в «Казус Конус». Я знаю, что там Всегда мне смогут помочь Поднять упавший тонус. («Казус Конус!» — подпевает на заднем плане хор девиц.) Поднял мой тонус Клуб клубов «Казус Конус». Можно ехать домой. А может, еще по одной? Можно!

Радио ролики из этой статьи можно послушать на сайте www.advi.ru в разделе «Архив журнала»

Тут с первых слов понятно, что песня продвигает бренд, но она цепляет своей аутентичностью и самоиронией («И пусть она пьет вино — мне уже все равно — я пью только виски»).

45

Кстати, про виски. Есть отличная, без всяких скидок на рекламные особенности, песенка для сайта, помогающего алкоголикам. В ней молодой человек приятным голосом перечисляет, для кого эта песня. Для того, кто всегда держит дома коробочку вина для друзей, но всегда вынужден покупать другую, когда друзья приходят. Для того, у кого есть брат, который любит праздновать и празднует даже солнечный день и смерть Карла Великого. Для того, кто не может точно вспомнить, что он такое сказал, но, кажется, что-то глупое. И для того, чья мать напивается в честь ежедневных вечерних новостей. «Если эта песня напоминает вам о чем-то личном, посетите сайт…» Павел Егоров: «Органичная интеграция в эфир может смело конкурировать с прямой рекламой. Посудите сами: американцы в свое время посчитали, что рекламный блок прослушивают всего от 40 до 70 процентов слушателей, в то время как о новостях, погоде или пробках слушают все. Вопрос в том, как интегрироваться. Вот пара проектов, которые я до сих пор считаю удачными: однажды под Новый год наша студия сделала серию спонсорских прогнозов погоды, в которых говорилось не только о том, что завтра опять будет снег, но и о том, что лучше всего купить и надеть, чтобы быть комильфо. Еще один пример — “Мобильные новости” одного из операторов сотовой связи — по сути, это свое маленькое СМИ для абонентов».

Заключение Радио — изобретение давнишнее, но, как видим, неисчерпаемое. Новые обстоятельства придают жанру радиоролика новые возможности. Казалось бы, радиорекламе доступны только чисто звуковые средства выразительности. Однако на практике, как мы видим, это не так: радиоролик может проецировать картинку прямо перед мысленным взором слушателя, и в этом смысле он даже эффективнее, вариативнее ролика телевизионного. Кроме того, существует обширнейшее поле игр с контекстом, в котором слушатель воспринимает рекламу по радио, — это машины, дороги, колонки, наушники, песенный ряд той или иной радиостанции и все, что с этим связано; далее можно использовать цитаты и заимствования из других «слуховых» жанров, таких, как телефон... И разумеется, никто не отменял разработку и шлифовку специфически радийных рекламных приемов, основанных на точном подсчете секунд, «забойных» голосах и донельзя прилипчивых ритмичных песнях, воздействующих прямо на подкорку. Радиорекламе — ура! ®


46

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

BETC EURO RSCG — не изменяя традициям Чуть больше двух лет назад мы рассказывали о кампаниях французского агентства BETC EURO RSCG (в «РИ» №1/07). Оно работает с известными во всем мире брендами. На этот раз мы возобновляем разговор о Canal +, 13ème RUE и Air France, кампании которых были продолжены или переосмыслены криейторами за прошедшее время. Кроме этого мы выбрали еще две новые кампании, придуманные для автомобиля Peugeot и кабельного канала Sci Fi.

Екатерина Сучкова


Кейсы

2009 | № 2 | Рекламные Идеи

Canal+ перескажи кино друзьям

Любовная история, которая началась между телеканалом Canal+ и большим кино в рекламной кампании два года назад, продолжилась и в 2008 году. На этот раз криейторы переосмыслили не визуальный, а звуковой ряд хорошо известных кинокартин.

Задача Уже 20 лет этот французский кабельный канал специализируется именно на показе хороших фильмов. Каждый год на Canal+ в программу включают около 400 премьерных кинокартин. Целью рекламной кампании было показать, что фильмы, которые можно посмотреть на Canal+, действительно лучшие, они демонстрируют сильные эмоции и затрагивают важные глубинные проблемы. После их просмотра зрители не могут оставаться равнодушными и хотят поделиться впечатлениями со своими близкими и любимыми людьми. Вот такая небольшая преамбула о своей деятельности была рассказана заказчиком криейторам агентства BETC. На что они предложили придерживаться концепции: «Canal+: нельзя не рассказать о кино близким».

Креативная стратегия В прошлой кампании основной ролик был пародией на известный документальный фильм «Птицы-2», который по-французски носит название «La Marche de l'Empereur», это название может переводиться двояко: как «Марш императорских пингвинов» и «Марш императоров». Когда мужчина рассказывает коллеге о том, как он посмотрел документальное кино про императорских пингвинов, девушка воображает странную картинку, которую мы и видим в ролике:

47

>

Вот диалог, который ведут маркиз и королева в ролике «Версаль»: — Добрый день, маркиз, уфф-уфф. — Ваше величество, уфф-уфф. — Вы встретились с принцессой Орлеанской? Уфф-уфф. — Да, ваше величество, уфф-уфф. — И она, уфф-уфф, так красива, как о ней говорят, уфф-уфф? В разговор вступает художник, рисующий портрет королевы: — Ваше величество, уфф-уфф. Вы снова двигаетесь, уфф-уфф. Маркиз говорит: — Да, принцесса, уфф-уфф, действительно великолепна, уфф-уфф. — Ах так, уфф-уфф! Тут светский разговор прерывается — кто-то кинул со двора камень в окно. На улице беснуется толпа, она хочет ворваться на территорию дворца и поджечь его, люди бегут к решетке и каждый произносит все то же «уфф-уфф». Маркиз взволнован: — Ваше величество, бегите, уфф-уфф. Но королева бесстрашно выходит на балкон. Далее план сменяется, и мы видим, что две девушки занимаются спортивным бегом, и одна из них рассказывает про фильм: — А потом все кричат, уфф-уфф: «Смерть королеве! Уфф-уфф. Смерть королеве!» Просто она тяжело дышит от бега, а звуки ее дыхания были искусно вплетены в реплики всех героев ролика. «Canal+: нельзя не рассказать о кино близким»

она представляет Наполеона, который идет по заснеженной равнине, затем наполеонов становится все больше и больше: они идут по Антарктическому материку, высиживают пингвинят, ловят и едят рыбу. Абсурд


48

Кейсы

Мафиозная семья ждет за столом гостя, причем все персонажи синхронно откидывают голову назад. Парень появляется перед ними и тоже дергает головой. Глава банды спрашивает гостя: — Разве я не просил не приближаться к моей дочери? А ты, как мне кажется, первое — увлекся ею. И второе — теперь ты должен жениться. Дальше мы видим, что всю эту историю рассказывает мальчикподросток, который постоянно откидывает челку со лба: — Третье — я знаю, ты работаешь на полицию. Вот такая захватывающая история: «Canal+: нельзя не рассказать о кино близким»

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

полнейший! Но на самом деле ситуация достаточно реальная: часто мы представляем незнакомые вещи совершенно иначе, чем есть на самом деле. Если два года назад слоганом кампании была фраза «Фильмы создаются, чтобы их смотреть», то на этот раз внимание фокусируется именно на желании рассказать сюжеты друзьям. Поэтому в новой серии пародируется не визуальный ряд фильмов, а манера рассказчика, его речь и мимика. В эту серию вошли пародии на известные фильмы — «Тайны Версаля» и «Замужем за мафией». Были специально выбраны кинокартины, сюжеты которых были всем хорошо знакомы. В ролике «Версаль» все герои фильма (королева, ее приближенные, толпа на улице, готовая взять дворец штурмом) издают странный звук «уфф-уфф» после каждой произнесенной фразы. Сначала мы видим разговор королевы и маркиза («уфф-уфф»), затем беснующуюся толпу («уфф-уфф»), маркиз призывает ее величество бежать («уфф-уфф»), но она выходит на балкон («уфф-уфф») — атмосфера накаляется, и мы ждем кульминации… Но вдруг план ролика сменяется: две девушки бегут по парку, они тяжело дышат, и одна из них, рассказывая сюжет фильма, периодически громко выдыхает: «уфф-уфф». В ролике «Мафия» все герои резко откидывают голову назад. А в итоге оказывается, что эту историю рассказывает своему другу подросток, и он постоянно откидывает челку со лба резким движением головы. Оба ролика были сняты очень тщательно и в точности передавали атмосферу, костюмы и операторскую работу фильмов-оригиналов. В ролике «Версаль» снялось больше 80 человек, а для «Мафии» один из районов Парижа был трансформирован в трущобы Нью-Йорка.

Результаты С помощью такого нестандартного переосмысления фильмов и хорошего юмора Canal+ завоевал большую зрительскую аудиторию, став лидером среди телевизионных

каналов, специализирующихся на показе художественных фильмов.

Ключ к идее Суть идеи: обыгрывается некое спонтанное движение или междометие, которое становится заразным и передается всем героям. Жесты и междометия — часть бессознательного людей, и смотреть на эти проявления со стороны всегда интересно и занимательно. Кроме того, поскольку мы воспринимаем эти явления, минуя логическое осмысление, то вероятность «заразительного» эффекта очень велика. Источник идеи: пристальное наблюдение за людьми. У многих людей есть свои характерные движения или словечки, которые они сами не замечают. Но другие люди их видят, иногда над этим подтрунивают, часто копируют. Стоит лишь вспомнить своих знакомых и представить их разговор, как появляется множество интересных жестов или звуков, с которыми можно работать. Тренировочные вопросы: 1. Существует целый мир бессознательного, которое проявляется в снах, неконтролируемой мимике и жестах (кинетике и проксемике), манере одеваться, оговорках. Из всего этого писатели и режиссеры создают потрясающие сюжетные ходы и характеристики персонажей, из этого же можно создать и увлекательные сюжеты для рекламных кампаний. Составьте некий список жестов и звуков или слов-паразитов, которые употребляете вы сами или ваши знакомые. Как можно их применить для рекламирования вашего бренда? 2. Неправильное, искаженное описание продукта — хороший прием создания комической ситуации. Пофантазируйте — как бы описал ваш продукт пожарный, водитель маршрутного такси, доктор-стоматолог, налоговый инспектор... А может, тут лучше сгодится взгляд трехлетней девочки, карточного шулера или кандидата в президенты России? ®


Кейсы

2009 | № 2 | Рекламные Идеи

13еme RUE мультяшные страшилки Кровожадный крокодильчик подкупил зрителей своей кажущейся невинностью. Он радостно шагает по лесу и убивает все живое, но страха и ужаса этот персонаж явно не вызывает. Скорее хочется улыбнуться и пересмотреть ролик снова. 13ème RUE («Тринадцатая улица») — криминальный канал кабельного телевидения во Франции — успешно борется за свое место в эфире. В запомнившейся кампании, о которой мы писали в прошлый раз, было три ролика, своеобразно пародирующие разные ТВ-программы. Тогда вышел ролик под названием «Биатлон», он выглядел как стандартный прямой эфир с Олимпийских игр, пока участники состязаний не начали стрелять друг в друга. Второй спот — «Магазин на диване» — рассказывал о новой морозильной камере холодильника, где предлагали охлаждать трупы, а третий — нестандартно рассказывал о тайной жизни диких зверей, совокупляющихся на природе. В конце каждого из роликов зритель читал: «Если бы мы снимали эти программы, то они выглядели бы именно так. 13ème RUE». Таким образом, телеканал хотел привлечь зрителей, которым не хватает сильных эмоций в повседневной жизни. Это позиционирование сохранилось и в прошлом году, поэтому к серии уже вышедших роликов добавился новый, на этот раз — это пародия на кукольный мультфильм. В начале ролика главный герой Гали Аллигатор идет по лесу, где поют птички и резвятся кролики. С первого взгляда — идиллическая картинка, но вскоре крокодил начинает демонстрировать свою кровожадную натуру. Он сворачивает шеи двум птичкам, затем смахивает хвостом бабочку, отрывает голову кролику и выдергивает из него внутренности, попутно наступив еще на кого-то задними лапами. При этом из всех животных хлещет опереточная кровь. Но все эти несчастные звери не разбегаются в стороны, а поют бодрыми голосками песенку: Вот Гали Аллигатор, он сеет смерть везде, сворачивает шеи птичкам, уродует бабочек

49

>

и расчленяет кроликов, настоящий психопат – он им лапы вырывает! В конце по обычаю рекламы 13ème RUE написано: «Если бы мы создавали мультик, то он выглядел бы именно так». Мультик стал очень популярным, а его кровожадность только привлекла внимание аудитории, он получил множество наград на различных фестивалях, например на Meribel и Eurobest.

Ключ к идее Суть идеи: разговор о свойствах продукта на языке жанра, предельно не соответствующего по стилю. Здесь срабатывает принцип контраста, который необходим для создания яркой рекламы. В этом случае в детский мультик привнесены реалии из криминального мира. Для первого характерны хорошенькие мягкие зверята, для второго — много трупов. Если смешать два жанра в один сюжет, как раз и получится милый психопат Гали Аллигатор. Чтобы создать такого рода кампанию, нужно рассуждать так: что, если бы йогурт был водкой или крем от торта мазали на лицо? У любого продукта есть антипод, и, сравнив две противоположности, всегда можно найти интересное решение. Источник идеи: языковой прием «если бы…», давно закрепленный в культуре — фольклоре, известных песнях и сюжетах. Не будем его формулировать математически, проще запомнить: «Если б было море пива — я б дельфином стал красивым, если б было море водки — стал бы я подводной лодкой». Существует множество игр или тестов, где людям предлагают вообразить себя животными, персонажами из книг или фильмов, даже цветами или мелодиями. В общем, «если бы мы снимали эти программы, то они бы выглядели именно так». Тренировочные вопросы: 1. Попробуйте поиграть в игру «сведи разнообразные предметы к своему продукту». Получается абсурдно, но зато запоминается! Перед новогодними праздниками сок «Добрый» использовал этот прием в рекламной


50

Кейсы

01 > Гали Аллигатор идет по лесу, где поют птички и резвятся кролики. С первого взгляда — идиллическая картинка, но вскоре крокодил начинает демонстрировать свою кровожадную натуру — отрывать головы и распарывать животы другим куклам. «Если бы мы снимали детские программы, то они выглядели бы именно так», — заявил криминальный телеканал 13ème RUE 01 >

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

кампании нового продукта — нектара в стиле «Глинтвейн». В ролике зрителям предлагают поразмышлять: «Если бы “Добрый подарок” был фотоаппаратом, то все снимки выходили бы удачно. Если бы часами — вы бы успевали загадать все желания, пока они бьют. Если бы домом — в нем собралась бы веселая компания. Но ”Добрый подарок” — это нектар в стиле “Глинтвейн”, и он просто дарит вкус праздника». 2. Попробуйте смешать два очень непохожих жанра повествования: в данной кампании криминальный сюжет был перенесен то на телешоу, то на спортивные соревнования, то на детские мультики. 3. Попытайтесь, сформулировав послание, пересказать его в образах параллельной реальности, сна или бреда. Например, банк

мог бы стать тюрьмой, а вы бы при этом рекламировали услугу сейфинга — сбережения людей предстали бы в виде заключенных, за которыми пристально следят служащие. Странно? Почему бы нет! Именно так поступило московское агентство Instinct, когда сравнило ноутбуки iRU с друзьями (угрюмый мужчина говорил в камеру: «Я продаю друзей каждый день»). Эта кампания вызвала множество обсуждений в прессе и Интернете, люди возмущались из-за такого подхода, но для рекламируемого бренда внимание было выгодно. ®


Кейсы

2009 | № 2 | Рекламные Идеи

Air France на кончике каблука

51

>

02 >

02 > Очень короткий ролик, всего 8 секунд. Девушка умиротворенно закрывает глаза, а ее локон продолжается логотипом Air France: «Бизнес-класс: Спокойствие». Вот что ждет вас на борту самолета 03 > «Первый класс: шофер вас довезет до аэропорта “Шарльде-Голль”, где вас встретит носильщик. А на борту вы сможете отведать блюда известного шеф-повара и утонченные французские вина, а также отдохнуть на мягкой кровати. Небо вам покажется лучшим местом на земле»

На этот раз авиакомпания изменила свою визуальную стратегию, и вместо маленького самолетика на фоне идиллических пейзажей мы видим дизайнерские картинки. Сразу чувствуется, что автор фотографий работал в модной индустрии, и это придает Air France только дополнительный шарм и загадочность. Ведь Франция всегда ассоциируется с красотой, модой и элегантностью.

Ситуация На самолетах Air France ежедневно совершаются 1700 рейсов во Франции, Европе и других странах мира. После слияния с KLM новообразованный альянс стал лидером по авиаперевозкам в Европе. Обе авиакомпании предлагают своим клиентам 237 на03 >

правлений для полетов в 104 странах. У Air France 254 самолета, 100 из которых летают на значительные расстояния. Однако в последние годы компания начала чувствовать сильную конкуренцию со стороны дешевых авиалиний, которые предлагают очень низкие цены на билеты и свои услуги. Чтобы привлечь состоятельных людей и продемонстрировать свои преимущества, Air France переосмыслила свою рекламную коммуникацию, но сохранила знаменитый слоган «Делая небо самым прекрасным местом на земле».

Креативное решение Компания Air France решила сделать акцент именно на услугах высокого уровня: быстрое


52

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

01 >

01 > «Три раза в день

мы летаем из Мехико в Париж, мировую столицу моды, романтики и гламура»

бронирование рейсов по Интернету, новые кресла-кровати для полетов на дальние расстояния, а также улучшенный формат развлечений на борту самолетов. Если помните, в прошлой кампании мы видели людей рядом с бассейном, на берегу озера, в траве — они расслаблялись и получали максимум комфорта. А над ними висели значки с обозначением их мест в самолете — ведь на борту так же приятно, как на природе! В октябре 2008 года была запущена новая кампания на более чем 100 рынках по всему миру, картинки для нее снимала знаменитый фотограф Камилла Акранс. Перед ней стояла задача продемонстрировать следующие качества бренда Air France: спокойствие, утонченность и благополучие. Камилла черпает вдохновение из кино и своего личного опыта и до этого работала со многими знаменитыми модными домами: Missoni, Hermes, Guerlain, Sisley, Max Mara, а также с известными изданиями: Harpers Bazaar, The New York Times, Vogue Japan. Серия плакатов для Air France притягивает взгляд своей отточенностью и красиво подобранными деталями. Кроме этого в кампанию входит 8-секундный ролик. Ролик очень простой: мы видим красивую блондинку, она медленно наклоняет голову и закрывает глаза, ей хорошо и спокойно. А из локона ее прически появляется логотип Air France, как бы продолжая линию локона. На плакатах нужно было подчеркнуть еще и стиль сервиса на борту самолета, прекрасные блюда, которые преподнесут стюардессы, а также их внимание и приветливость, обращенные к каждому пассажиру. На плакате «Каблуки», где изображены идеальные ножки в туфлях на высоченных шпильках, мы читаем: «Первый класс: шофер вас довезет до аэропорта “Шарль-де-Голль”, где вас встретит носильщик. А на борту вы смо-

жете отведать блюда известного шеф-повара и утонченные французские вина, а также отдохнуть на мягкой кровати. Небо вам покажется лучшим местом на земле». Плакат с зонтиком поднимает одну из важнейших общественных проблем последних лет: «Для борьбы с угрозой глобального потепления компания Air France оптимизирует свои затраты, вновь пересчитывая маршруты, чтобы тратить как можно меньше топлива и снизить выброс углекислого газа в атмосферу». Логотип Air France, похожий на маленький самолетик, как бы продолжает одну из линий предмета, изображенного на плакатах, — он становится завершением каблукашпильки модных туфель, локона прически, шпильки в волосах, спицы зонтика… Все это делается для того, чтобы соблазнить путешественников первого и бизнес-классов, для которых важны мелкие детали и модные аксессуары.

Результаты Результаты кампании оказались очень значительными. Среди американцев, для которых как раз очень важны длительные перелеты, 70% целевой группы заявили, что им очень нравится такой подход авиаперевозчика, он им приходится по душе и они выберут именно Air France.

Ключ к идее Суть идеи: создание fashion-кампании для бренда не из мира моды. На первый взгляд кажется, что рекламируются модные вещи: нижнее белье, туфли, макияж или прически. Но логотип Air France все ставит на свои места — перед нами реклама авиакомпании. В предыдущих кампаниях символом уюта и спокойствия во время полетов было изображение маленького самолетика в небе, сейчас он видоизменился и стал логотипом, но мы продолжаем воспринимать его в виде самолета. Источник идеи: логичное продолжение предыдущей кампании Air France, где были найдены удачный символ и графическая композиция. Они закрепились за брендом и стали хорошо узнаваемыми. Логотип, который для потребителей продолжает восприниматься как самолетик, стал действующим лицом, персонажем кампании. К другим источникам можно отнести модную фотографию, где некоторые детали намеренно показываются укрупненно, а также современные направления в искусстве — минимализм и пуризм. Картинки выполнены в бело-голубой гамме, не перегружены информацией и оставляют впечатление умиротворенности и спокойствия.


2009 | № 2 | Рекламные Идеи

02 > «Для борьбы с угрозой глобального потепления компания Air France оптимизирует свои затраты, вновь пересчитывая маршруты, чтобы тратить как можно меньше топлива и снизить выброс углекислого газа в атмосферу» 03 > «В бизнес-классе вас ждет 2-метровая кровать и полная релаксация, вкусная еда и вино». Девушка уже готова ко сну, осталось только распустить волосы

Кейсы

53

02 >

03 >

Тренировочные вопросы и задания: 1. Поэкспериментируйте с логотипом вашей фирмы, анимируйте его. Что бы он мог, по-вашему, делать: летать, падать, скакать? 2. Напишите список действий и в любой графической программе оживите логотип. Некоторые компании уже пользуются таким методом: например, лого Windows при загрузке как бы развевается на ветру. Если у

вас будет логотип в действии — это уже готовая картинка, из которой может родиться плакат и даже вся identity бренда. 3. Стоит поразмышлять о возможностях арт-фотографии. Ведь даже морковь можно превратить в дизайнерский объект. Поэтому смело экспериментируйте! Однако тут важно правильно выбрать фотографа с подходящим авторским стилем. ®


54

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

Peugeot: все внимание на картинку

>

Арт-директор начинает критиковать ролик: «Стоп-стоп, там чтото на правой фаре». Камера увеличивает фрагмент, там оказывается муха, которая явно портит красоту автомобиля. Ее убирают с помощью видеопрограммки. Голос продолжает: «А теперь покажи мне заднюю сторону машины, там что-то тоже было не так. Ага, видишь? Теперь посмотрим на водителя. Ну вроде бы все — теперь идеально»

В этой истории криейторы немного приоткрыли завесу тайны над созданием рекламной кампании автомобиля. На постерах и в ролике мы видим и слышим комментарии арт-директора. Этот своеобразный пропуск зрителя на креативную кухню агентства стимулирует внимание и к рекламируемому продукту.

Задача Новая кампания Peugeot под названием «Retouching» («Ретушь») должна была усилить позиционирование 407-й модели, символа технологического прорыва в вождении в своем автомобильном сегменте. Главное преимущество этой модели в том, что машина очень хорошо держит дорогу, ее не заносит на поворотах, стабилизация и безопасность этого автомобиля превосходят все существовавшие до этого параметры. Задачей кампании должен был стать рассказ о высоком качестве модели 407, при этом тон кампании не должен был быть серьезным.

Креативное решение Криейторы решили сделать кампанию с изрядной долей иронии по отношению к себе. Машина настолько идеальна, что рассказывать о технических параметрах бессмысленно, это займет слишком много места и только запутает клиентов. Слоганом кампании стала фраза: «У 407-й модели такая идеальная стабилизация на дороге, потому что мы немного перестарались с перфекционизмом». На постерах мы видим машину во всей ее красе, но пометки со стрелочками указывают на то, что арт-директор остался недоволен композицией: «Передвиньте гору подальше», «Добавьте облачко, но не слишком большое», «Дорогу нужно сделать посветлее», «Этот камень не на месте», «Тень под авто слишком темная», «А это сделать поярче». И так далее в том же духе. В ТВ-роликах используется эффект обманутого ожидания: мы видим классическое начало всех спотов про автомобили — Peugeot плавно скользит по дороге. Но тут кто-то нажимает на паузу. И начинает критиковать: «Стоп-стоп, там что-то на правой


2009 | № 2 | Рекламные Идеи

Арт-директор остался недоволен и композицией на плакате: «Передвиньте гору подальше», «Добавьте облачко, но не слишком большое», «Дорогу нужно сделать посветлее», «Этот камень не на месте», «Тень под авто слишком темная», «А это сделать поярче» — и т. д. Слоган: «У 407-й модели такая идеальная стабилизация на дороге, потому что мы немного перестарались с перфекционизмом»

Кейсы

55

В ролике Peugeot мы узнаем, как видеоспот выглядит на мониторе компьютера во время его создания. Источник идеи: процесс создания рекламы, креативная мастерская, производство продукта — в этих областях полно интересных явлений и драматических моментов. В данной кампании показ процесса еще и доведен до абсурда — арт-директор стремится исправить те детали, которые никто никогда бы и не увидел. фаре». Камера увеличивает фрагмент, мы видим, что там оказывается муха, которая явно портит красоту автомобиля. Ее убирают с помощью программы редактирования видео. Голос продолжает: «А теперь покажи мне заднюю сторону машины, там что-то тоже было не так. Ага, видишь? Теперь посмотрим на водителя». При этом всех этих деталей, конечно, в ролике не видно, но важно исправить все, даже цвет футболки водителя за стеклом, — «идеальным в ролике должна быть каждая маленькая деталь».

Ключ к идее Суть идеи: взгляд на продукт глазами нестандартного персонажа, о котором обычно в рекламе не вспоминают. В этом случае им стал арт-директор, создатель рекламы, который смотрит на макет с технической точки зрения. А люди ведь любопытны, им всегда интересно увидеть процесс изнутри!

Тренировочные вопросы: 1. Посмотрите на ваш продукт с точки зрения нестандартного персонажа. Как, например, безлимитный Интернет может увидеть пожарный, бабушка, собака? 2. Продемонстрируйте креативный процесс изнутри, сыграйте на человеческом любопытстве. Вспомните, как в старом детском мультике Дракончик-сладкоежка ходил на шоколадную фабрику и был потрясен видом котлов с жидким шоколадом и конвейерами. Это же интересно! Спросите себя: «А я знаю, как ретушируют фотографию?» Подобный подход не так давно демонстрировал в своем нашумевшем ролике «Evolution» Dove, где из обычной девушки за короткое время сделали красотку для рек ламного билборда. ®


56

Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

Sci Fi: потерялся ребенок-инопланетянин За счет персонификации тематики вещания многие люди узнали о телевизионном канале Sci Fi и полюбили его. Ведь научная фантастика превратилась в беззащитное инопланетное существо, которому требуется поддержка и любовь зрителей.

Ситуация Sci Fi — кабельный канал, который специализируется на научной фантастике, — появился во Франции в 2005 году, и его аудитория состояла изначально только из фанатов этого жанра. Это не слишком много людей, поэтому у канала возникло желание достучаться до более широкой аудитории молодежи. В январе 2008 года научно-популярный канал Sci Fi решил запустить необычный проект — историю о пропаже десяти детей, брошенных в различных уголках Франции. Но дети были не простыми, а инопланетными, нечаянно попавшими на Землю. За месяц было найдено только девять детей, а последний пропал окончательно… Это беззащитное существо все еще бродило где-то по стране. И рекламная кампания, созданная BETC EURO RSCG, должна была призвать французов присоединиться к поискам и спасти его.

Креативная и медиастратегия

Переставив местами буквы в слове «Распродажа», рекламодатель создал слово-вирус, который привлек внимание к магазину и способствовал продажам

В январе вышел ролик-новость, в котором диктор рассказывал: «21-го числа во Франции были брошены 10 детей-инопланетян с серым цветом кожи, небольшого роста, нормального телосложения. Сообщите, если вы что-то слышали о них или видели их». О пропаже Sci Fi рассказали на телевидении и в Интернете, а также на радио и в прессе. По радио давали подсказки и обещали денежный приз за нахождение каждого пропавшего ребенка. Девять детей были обнаружены в разных городах Франции, о каждой находке сообщали подробно в прессе. Как только было сообщено о девяти победителях, на сайте www.findscifi.fr появилась информация о запуске второго

сайта www.adoptscifi.fr («Усынови Sci Fi»). Там можно было посмотреть мини-фильм, который повествовал о судьбе десятого брошенного инопланетянина по имени Sci Fi. Он оказался в детском доме среди нормальных детей, которые его всячески унижали и смеялись над ним. Это милое существо с большими грустными глазами и маленькими лапками страдало. В конце фильма содержалось послание: «Открой свое сердце для научной фантастики! Усынови Sci Fi». На сайте можно было начать игрузнакомство с Sci Fi: с ним можно было беседовать, играть, кормить его, читать его дневник, узнавать о его привычках и мечтах. У Sci Fi даже есть своя страничка на Facebook (аналог нашего «В контакте»). Создается четкое представление о нем как о живом существе. К тому же он вызывает интерес еще и тем, что «прилетел» с другой планеты. Значит, можно больше узнать о других мирах, галактиках, планетах. И все это только способствует популярности передач на научно-фантастические темы.

Результаты После этой кампании телевизионная аудитория канала среди 15–34-летних выросла на 33%. С помощью милой и трогательной истории о потерявшемся инопланетянине криейторам агентства удалось привлечь внимание к Sci Fi и повысить знание о нем у молодежи.

Ключ к идее Суть идеи: во-первых, это сильное эмоциональное вовлечение зрителей (потерялся ребенок); а во-вторых, игра-квест с подсказками по поиску игрушечных инопланетян. Криейторам удалось перенести онлайнновость в офлайн: люди узнавали о пропаже необычных детей в основном из Интернета, так как в городах слишком большой поток информации и уловить такого рода новость по ТВ или в объявлениях на улице довольно сложно. Но после того, как новость получает известность через сайты, ее начинаешь видеть и в городском пространстве.


2009 | № 2 | Рекламные Идеи

Один из десяти детейинопланетян оказывается в приюте для бездомных, где нормальные дети всячески над ним издеваются. Это милое существо с большими грустными глазами и маленькими лапками страдает. В конце фильма содержится послание: «Открой свое сердце для научной фантастики! Усынови Sci Fi»

Источник: сюжеты научно-фантастических фильмов или программ, которые и являются основой канала Sci Fi. Например, знаменитый фильм Спилберга “E. T.”, он также рассказывает о судьбе инопланетянина и ребенка. Тренировочные вопросы: 1. Придумайте новостной повод для рекламы своего товара и постарайтесь вовлечь свою целевую аудиторию. Потерянный и найденный — один из сильных классических сюжетных ходов. Создайте некий квест на тему поиска, с правилами и подсказками. Сначала он может распространяться в Интернете, а затем перейти и на улицы, в кафе, магазины. 2. Важно создать механизм перехода в офлайн-пространство. Не так давно это хорошо удалось маленькой компании по про-

Кейсы

57

даже бытовой техники в Стерлитамаке. Они хотели донести информацию о распродаже с использованием какого-нибудь смешного слова. В итоге в рекламном агентстве сочинили слово «Раcдражопа», но клиент не решился поместить его на свои билборды, и после перестановки букв там появилось более цивилизованное «Раcдрапожа», а первый вариант отправился блуждать по Сети. О магазине сначала узнали в онлайн-сообществе, а затем уже увидели его рекламу на улицах города. По словам генерального директора ООО «Кламас» Андрея Тушова, растяжка с «Раcдрапожей» стоила всего 10 тысяч рублей, а в результате 80% техники ушло за две недели. Даже спустя год поисковик выдает очень много ссылок на слово «Расдражопа». Понятно, что пример маргинальный, но зато это удачная модель. Попробуйте и вы заразить чем-то аудиторию, и это окупится сполна. ®


58

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

Медиакампании Конкурс медиакампаний фестиваля Golden Drum всегда приносит интересные и поучительные кейсы. Приятным моментом последнего конкурса стало открытие, что новые медиа — это не только Интернет и мобильная связь. Старый добрый мир офлайна — по-прежнему неисчерпаемый источник идей, надо только внимательно следить за поведением людей и обращать внимание на мелочи жизни.

Екатерина Сучкова


Кейсы

2009 | № 2 | Рекламные Идеи

Cillit BANG: чистая монета Агентство: Euro RSCG Duesseldorf, приз: «серебро» в Media Campaigns, Golden Drum 2008

01—02 > Что-то странное попалось со сдачей? Это реклама чистящего средства — сделана она поистине в гомеопатических дозах 03—04 > Новый рекламоноситель: ровно половину монеты в пять центов очистили с помощью Cillit BANG, а вторую половину оставили грязной и на оборотной стороне поместили наклейку с логотипом продукта. Такие монетки выдавались со сдачей в супермаркетах Германии

03 >

01 >

Пятицентовые монетки можно найти в кошельке каждого немца, это очень доступный рекламоноситель. В агентстве решили, что если почистить ровно половину монетки, а вторую оставить грязной, это сразу будет бросаться в глаза и наглядно продемонстрирует действенность моющего средства.

Задача Нужно было создать малобюджетную кампанию, которая будет рекламировать моющее средство Cillit BANG. В условиях брифа содержался специальный пункт, призывающий не использовать традиционные медиа, и это не каприз, а требование экономической целесообразности, а также желание получить большую долю голоса в не занятом еще конкурентами канале коммуникации. Донести преимущество продукта нужно было с помощью достойной идеи, которая наглядно демонстрировала бы его чистящие свойства. А успех должен был сразу сказаться на повышении продаж — на меньшее заказчик был не согласен.

Креативное решение Нестандартный рекламоноситель рекламисты нашли в собственном кошельке — это деньги, а именно пятицентовые монетки. Все монетки пачкаются, когда находятся долго в ходу. Здесь же решено было очистить ровно половину монеты с помощью Cillit BANG, а вторую половину оставить грязной и на оборотную сторону поместить наклейку с логотипом продукта.

59

>

02 >

На кассе в супермаркете эти монетки давались вместе со сдачей покупателям, что стало очень простым и доходчивым способом показать моющее средство в действии и подтвердило обещание Cillit BANG: «Ничто так сильно не очищает, как Cillit BANG». Итак, вместо большого рекламного щита — маленькая монетка. Резко изменив масштаб носителя, рекламисты проникли в интимную сферу покупателя. Из большого мира они переместились в маленький, личный. В этом мире есть много предметов, которые мы берем в руки, подносим к глазам, храним близко к телу и так далее. Эти предметы — ресурс для коммуникации, что с успехом доказали рекламисты Euro RSCG Duesseldorf.

Результат Маленькие монетки — но большой результат: в супермаркетах сети REWE, где они выдавались, продажи моющего средства Cillit выросли на 337%! Эта кампания планировалась сначала только на первую половину 2008 года, но ее успех, небольшая трудозатратность и минимальные финансовые вложения привели к продолжению кампании под названием «Чистая монета» и во второй половине прошлого года. ® 04 >


60

Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

Путешествуй по Кракову с помощью джойстика

Агентство: Leo Burnett Warsaw, приз: Финалист категории Media Campaigns, Golden Drum 2008

Участник двигал джойстик и на экране перед собой видел площадь Кракова, по которой он мог идти прямо или свернуть на улицы. А человек с камерой в Кракове получал импульс от джойстика и шел именно в том направлении, куда ему указывал человек из другого города. Вот такой виртуальный тур должен был привлечь жителей европейских городов в Краков

Агентству задали вполне обычную задачу — рассказать о Кракове как о прекрасном туристическом месте. Необычным стало решение. В нескольких европейских городах была организована рекламная кампания, но не в виде выставок или презентаций, а как возможность пройтись по Кракову в реальном времени.

Креативное и медиарешение Для кампании был создан огромный джойстик в человеческий рост, который появился в некоторых европейских городах — Вене, Берлине, Мадриде. Он устанавливался в павильонах, и ведущие призывали зрителей пройтись по Кракову. Техническая сторона оказалась не слишком сложной: человек двигал джойстик и на экране перед собой видел площадь Кракова, по которой он мог идти прямо или свернуть на боковые улицы. Как в компьютерной игре, когда мы ходим по виртуальному миру, только здесь можно было пройтись по реальному городу. Секрет перемещения прост — человек с камерой, установленной на голове, находился в Кракове. Он получал импульс от джойстика и шел именно в том направлении, куда ему указывал человек из другого города. Изображение и управляющие сиг-

налы передавались с помощью компьютерной программы и Интернета. Такой тур позволял погулять по улицам старого Кракова, заглянуть в витрины, поздороваться с живыми статуями, посетить сувенирные магазины — получить по крайней мере первоначальное впечатление и, возможно, задуматься о поездке в Польшу.

Результат Люди, ни разу не бывавшие в Кракове, могли получить живое впечатление от прогулки. И многие влюбились в этот город, еще не посетив его по-настоящему. Мультимедийная инсталляция работала в Вене в течение 6 дней, и тысячи человек смогли осуществить виртуальный тур по Кракову. Событие было нестандартным и забавным, о нем написали в местных газетах, а также показали по ТВ-каналам. Следующими городами стали Берлин и Мадрид, где инсталляция тоже пользовалась успехом. ®


Кейсы

2009 | № 2 | Рекламные Идеи

MTV: ключи от квартиры

61

>

Агентство: Change Integrated, приз: Финалист категории Media Campaigns, Golden Drum 2008

Владелец связки ключей с брелком в виде женской груди — самый сильный мужчина в мире Мариуш Пуджановский. Владелец второй связки, с винной пробкой, — популярный молодежный рок-певец Сидни Полак

Достаточно часто в качестве медиа используют якобы потерявшиеся кошельки или кредитные карты. В этой кампании по улицам раскидали связки ключей, но не простые, а от квартир знаменитостей.

Задача Программа MTV Cribs рассказывает о том, как живут звезды шоу-бизнеса, организует встречи с ними в их домах. Чтобы привлечь зрителей к этой передаче, нужно было провести малобюджетную, но запоминающуюся акцию в Польше.

Креативное и медиарешение Креативное решение родилось из самого содержания программы. Раз программа как бы приглашает подростков в дом их кумиров, то почему бы не сделать рекламоносителем ключи от квартир? Ключи были сделаны таким образом, чтобы по ним можно было угадать владельца. В итоге были выбраны два реальных человека: первый — самый сильный мужчина в мире Мариуш Пуджановский. Он поляк,


62

Кейсы

01 > Ключи были «по-

теряны» в местах, где любят тусоваться подростки: на площадях, в кафе, клубах 02—03 > О потере ключей также сообщали объявления, расклеенные на афишных тумбах и городских стенах 04—06 > Молодые люди находили ключи на улице и иногда прямо сразу звонили по указанному там номеру 07 > «Зайди на сайт www.mtv.pl/cribs, введи мой номер телефона, и ты попадешь ко мне в дом». На сайте можно было посмотреть видеофрагменты с участием звезды, не попавшие в телешоу

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

и поляки гордятся этим фактом. А также популярный молодежный рок-певец Сидни Полак. На ключи первого героя повесили брелочек в виде женской груди, а на вторую связку ключей — кармашек из ткани защитного цвета и винную пробку. К каждой связке ключей была прикреплена информация с телефоном звезды и просьбой сообщить о находке. О потере ключей также сообщали объявления, расклеенные на городских стенах и афишных тумбах. Все четыре тысячи подготовленных таким образом ключей были разбросаны по самым большим городам в Польше. В основном в местах, где любят тусоваться подростки: на площадях, в кафе, клубах. Когда человек звонил по номеру, содержащемуся в записке, то слышал автоответчик с голосом кумира: «Привет, я не могу взять 01 >

сейчас трубку. Если вы нашли мои ключи, вы можете прийти ко мне в гости. Каждую среду в 18.30 на MTV в программе Cribs». Или: «Зайди на сайт... введи мой номер телефона, и ты попадешь ко мне в дом». На сайте выкладывались видеофайлы, не вошедшие в основную программу по ТВ.

Результат В ходе акции было «потеряно» четыре тысячи связок ключей, в результате чего поступило 4834 звонков. Интересно, что полиция нашла и вернула только три связки ключей. Результаты превзошли ожидания — кампания получила 120% откликов. MTV Cribs попала в пятерку лучших передач MTV, и польская программа по популярности опередила свои общемировые аналоги. ®

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

07 >


Кейсы

2009 | № 2 | Рекламные Идеи

«Внеклассное чтение» для родителей Агентство: Leo Burnett Moscow, приз: «золото» в Media Campaigns, Golden Drum 2008

08 > В Москве за первую неделю было расклеено 400 подобных указателей 09—13 > Если исключить книжки, то что могут читать дети? Объявления, вывески, граффити... Все это написано странным языком, с множеством ошибок и нецензурной лексикой. Именно такие надписи составили «Хрестоматию», бесплатно раздававшуюся родителям с призывом научить своих детей читать литературу!

Что читают дети? Таким вопросом задались криейторы агентства Leo Burnett Moscow перед тем, как начать разрабатывать кампанию в защиту книг и чтения литературы с большой буквы. Итогом их работы стала «Хрестоматия по внеклассному чтению для родителей», где собраны не лучшие примеры выражений на русском языке.

10 >

Ситуация В последние годы российские издательства почувствовали большой спад продаж книг и другой печатной продукции. Рынок растет исключительно за счет повышения цен. Люди начали активно скачивать и читать литературу в Интернете, это быстрее, чем искать нужную книгу на полках магазинов. И к тому же дешевле. Кампания «Детское чтение» в первую очередь должна была обратиться к родителям, чьи дети с самого начала учатся читать не книжки, а электронные носители и объявления на улицах. Она была придумана и разработана агентством Leo Burnett Moscow для Объединенного гуманитарного издательства (ОГИ).

11 >

08 >

Креативное решение

12 >

Основой социального проекта «Детское чтение» стала «Хрестоматия по внеклассному чтению для родителей, которые ленятся учить детей читать книги», она была вы09 >

13 >

63

>


64

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2009


Кейсы

2009 | № 2 | Рекламные Идеи

65

В сборнике весь языковой трэш поделен по классическим литературным жанрам: реализм, романтизм, научная фантастика, детектив... Вот несколько страничек народного творчества из «Хрестоматии внеклассного чтения», собранной агентством

пущена тиражом 3000 экземпляров и бесплатно раздавалась на июньском Московском международном книжном фестивале 2008 года. В хрестоматию авторы поместили найденные в Интернете (например, на сайте «Студии Артемия Лебедева») фотографии смешных и грубых надписей на зданиях, вывесок и объявлений, а в послесловии указали: «Если родители не привьют ребенку любовь к книгам, то круг его чтения будет ограничен произведениями, представленными в сборнике». В сборнике весь этот языковой трэш поделен по классическим литературным жанрам. В разделе «Реализм» читаем: «Внимание: стойте в этом углу тогда лифт при движении вниз — греметь не будет» (пунктуация сохранена). В «Научной фантастике» помещена вывеска: «Похоронный супермаркет» или «Распаковать по инструкции. Инструкция под крышкой». В продолжение кампании уже осенью ОГИ и Leo Burnett Moscow сделали стикеры в виде указателя с надписью: «Если вы не научите ребенка любить книги, то это все, что он будет читать». Волонтеры клеили такие стикеры рядом с «шедеврами» народного творчества на стенах и заборах. Появились баннеры и в Интернете.

Результат В три раза повысилась посещаемость сайта ОГИ. Хрестоматия понравилась практически всем, кто ее получил на выставке, и родители сразу же начинали ее читать вместе с детьми. Поэтому на сайте помещена теперь и электронная версия. Что касается стикеров, то, по данным Leo Burnett Moscow, в Москве за первую неделю было расклеено 400 подобных указателей. Об акции написали все ведущие российские газеты, а также информационные порталы. И наконец, в ОГИ верят, что акция напомнит о необходимости читать детям настоящие книги и это привьет им любовь к литературе. ®


66

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

>

Тест-драйв такси Агентство: BBDO Stuttgart GmbH, приз: Финалист в категории Media Campaigns, Golden Drum 2008

01 >

01—02 > «Такси — тестдрайв», «Управляемое вами такси» — надписи на автомобиле привлекали прохожих и потенциальных покупателей 03 > На выходе из терминалов в аэропорту были поставлены стенды, где девушки сразу агитировали приезжающих бизнесменов пройти нестандартный тест-драйв на такси Mercedes C-Class. Далее людей провожали к машинам и выдавали им ключи. Очень немногие отказались от такой поездки

02 >

03 >

Не хотите ли проехаться за рулем такси? Понятно, что «Волга» вас вряд ли впечатлит. А если это будет новый Mercedes С-класса? Возможно, вы и решитесь на неожиданный тест-драйв. В Германии от такого предложения смогли отказаться немногие.

Задача Обычно в Германии продается один Mercedes после семи тест-драйвов. Поэтому перед агентством стояла задача — инициировать как можно больше тест-драйвов для нового Mercedes C-Class. Однако люди, готовые купить такую машину, очень заняты, у них много совещаний, они постоянно путешествуют, им трудно вырваться на тестдрайв даже в выходной. В Германии, как мы знаем, все такси именно этой марки автомобилей, и во время прохождения кампании новенькие С-Class курсировали по немецким городам. Но, к сожалению, целевая аудитория, нанимая такси, сидит на заднем сиденье, а не за рулем. Однако криейторы решились изменить традицию.

Креативное решение В Германии был запущен «Первый в мире тест-драйв такси». Договорились с несколь-

кими фирмами такси — и вот людям, прибывающим в аэропорты немецких городов, предоставлялась возможность проехаться за рулем автомобиля. Конечно, такая поездка для водителей была бесплатной, в конце ее таксист вручал человеку счет на 0 евро и список ближайших дилеров Mercedes. Как были найдены нужные люди для привлечения к участию в акции? На выходе из терминалов были поставлены стенды, где девушки сразу агитировали приезжающих бизнесменов пройти нестандартный тестдрайв. Далее людей провожали к машинам и выдавали им ключи. Интересно, что им так нравилось управлять этой машиной, что многие переставали торопиться на запланированные встречи, а решали прокатиться по автобану или выехать за город, чтобы ощутить всю мощь автомобиля.

Результат В день, таким образом, было организовано до 60 тест-драйвов! В основном люди соглашались на это необычное предложение, они получали удовольствие от езды. И еще узнавали историю, которой можно было поделиться с коллегами и знакомыми. А статистика продаж показала, что в день эта кампания продавала до восьми машин. ®


68

Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

Barclaycard: как получить прибыль от кризиса платежную систему, которая сможет заменить пластиковые кредитные карты. Бесконтактная кредитка содержит микрочип, с помощью которого можно будет оплачивать товары прикосновением к считывателю, не извлекая карту из кошелька. Примерно так, как мы платим за проезд в метро. Впоследствии можно будет встраивать такой микрочип в мобильный телефон или брелок для ключей — и посетители магазинов смогут пользоваться этими предметами для сканирования ценника и добавления товаров в «виртуальную корзину», после чего оплачивать свои покупки, не подходя к кассе и не получая чек. В Barclays разрабатываются и другие приложения, которые можно будет использовать в кинотеатрах, сетевых кафе или для оплаты проезда в поездах.

Ситуация

В 1991 году экономика Великобритании переживала сильнейший спад. На фоне всеобщего уныния банк Barclays не только укрепил на рынке свою карту Barclaycard, но и получил серьезную прибыль от вложенных в рекламу денег. Посмотрим, чем поучительна эта история!

Андрей Надеин

Международная платежная система Barclaycard действует в Великобритании, США, Европе, Африке, на Среднем и Дальнем Востоке. Банк Barclays первый выпустил в Великобритании кредитную карту — еще в 1966 году. Он остается пионером и сегодня. В 2007 году Barclays выпустил в Лондоне первую комбинированную бесконтактную карту OnePulse, сочетающую в себе функции проездной карты Oyster и дебетовой карты. В самое ближайшее время банк также планирует запустить бесконтактную

Для Barclays быть первыми — значит не унывать и во время спада в экономике, наоборот — надо стимулировать ее закрутить свои колесики вновь! В 1991 году, во время экономического кризиса, люди в Англии так же теряли работу, как и сейчас, движение средств замедлилось, люди старались тратить как можно меньше денег. Представляете, в какое положение попал банк с его платежной системой? В тот момент Barclaycard была второй по величине кредитной картой в стране, первой была Access. До 1990 года Barclaycard была уже известна в стране и вполне успешна — в рекламе 80-х она подавала себя как «гибкий друг» — flexible friend. И вот карте стала грозить потеря доли существующего рынка и доли новых потребителей…

Ключевые решения и результат Снижать цену услуги, стимулировать людей деньгами? Агентство BMP DDB, с которым работал банк, предложило пойти по другому


Кейсы

2009 | № 2 | Рекламные Идеи

Два ключевых решения кампании: 1. Поддержка неунывающего, веселого духа 2. Наглядная демонстрация преимуществ продукта пути. Поскольку люди были в депрессии, было решено развеселить их с помощью рекламы! Пусть от имени Barclaycard будет говорить веселый комик. Однако был подправлен и продукт — годовая сумма за пользование картой была уменьшена. К услугам добавили страхование покупок и международное консультационное обслуживание — этими сервисами обычно пользовались владельцы «дорогих» карт, таких, как American Express. Но одними рациональными уступками новых покупателей не убедишь: обычно люди по наивности думают, что все карты предлагают подобные услуги, — что же тут особенного? Поэтому комедия, которую взялись сделать BMP DDB, должна была показать преимущества карты максимально наглядно. До 1991 года Barclaycard и Access тратили на рекламу примерно одинаково. С новой стратегией Barclaycard пришлось вдвое увеличить медиабюджет, чтобы кампания быстро стала достоянием гласности. Конкурент при этом уменьшил свои 01 >

01 > Фильм «Johnny English», сделанный по мотивам рекламного сериала, называли 90-минутным роликом Barclaycard 02 > В самом последнем ролике суперагент целует свою Barclaycard, которая помогла ему спастись

69

рекламные расходы также вдвое, поступив так, как делали многие. Но ему не помогли ни экономия, ни сильное улучшение своего продукта — он все равно потерял лидерство и в 1996 году был продан компании Mastercard. А реклама Barclaycard стала одной из самых любимых в Англии за всю историю национальной рекламы. Кампания длилась шесть лет, и BMP DDB сделали для нее в общей сложности 19 роликов! Англичане до сих пор помнят кампанию, и многие ролики можно найти в Интернете — наберите в поисковой строке Youtube слова «Rowan Atkinson Barclaycard» и смотрите в свое удовольствие. В результате кампании Barclaycard стала картой № 1 в Англии, подвинув Access. По данным 2008 года, в Англии 11,9 миллиона держателей карты Barclaycard и еще 11,2 миллиона в мире.

Суперкарта для суперагента Но какой сюжет выбрать для комедии? Карта — это маленький инструмент с огромными возможностями, такой, какими оперируют шпионы и суперагенты. Например, у Джеймса Бонда есть пуговица, зажигалка, часы, авторучка… Шпионская тема дает богатые возможности для демонстрации преимуществ карты! Особенно если миссию перемешать с личной жизнью — как это сделано в фильмах про Джеймса Бонда. Так родилась мысль создать суперагентанеудачника — пародию на агента 007. И пригласить на эту роль популярного уже мистера Бина — персонажа известного британского комика Роуэна Аткинсона. Неудачливого суперагента назвали Ричард Латэм. В первом ролике самый главный шеф объясняет ему секретную миссию и вручает Barclaycard. Но Латэм постоянно забывает о полезности карты и остается без поддержки и защиты, когда становится туго. У Латэма есть молодой, способный ассистент — Бау, который постоянно напоминает ему о карте, отчего между ними происходят мелкие перепалки. Авторы сценария были неистощимы на выдумки, придумывая ко всем полезным свойствам карты забавные сюжеты. В одном 02 >


70

Кейсы

01 > В первом ролике сериала супергерой получает задание. Ричард Латэм входит в палатку строителей на набережной Темзы, поворачивает рычаг, замаскированный под лопату, платформа опускается, и он оказывается в секретном бункере, где его ждет шеф. Босс: Мне сказали, что вы вернулись с задания. Не могли есть? Латэм: Да, 30 часов чистил зубы зубной нитью, извлек несколько килограммов прекрасного картофеля. Босс: Давненько вас не было. Вот вам карточка. Латэм: Гениально… но что это? Босс: Это Barclaycard. Латэм: И?.. (Он пытается бросить карту как оружие.) Босс нажимает на кнопку, и на стене появляется карта мира со светящимися точками. Латэм: О, это новая миссия? Босс: Нет, это все страны, где принимают Barclaycard. Вот, распишись в получении! В руках Латэма ручка стреляет огнем. Босс: Извини, она, оказывается, старая. Получив неведомое нам задание, суперагент выскальзывает из караульной будки, прямо из-за плеча гвардейца в высокой шапке. Слоган: «Barclaycard: Делает больше, чем вы рассчитывали»

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

01 >

02 >

03 >

04 >


Кейсы

2009 | № 2 | Рекламные Идеи

02 > Бау, помощник Латэма: О! Смотрите, сэр, какой симпа-

тичный коврик. Латэм: Глупец, это же одеяло для новорожденного. Традиционно оно должно быть в семье, способствует плодовитости. Бау: Я хочу купить! Латэм: И что, ты будешь расплачиваться карточкой Barclaycard? По старым традициям, половину суммы оплачивают наличными, а на вторую половину сторговываются. Латэм болтает на гортанном «местном наречии», продавец ему отвечает — но на другом языке. Бау, оплачивая картой покупку: Ну как, сэр, хорошо поговорили? Латэм: Мы оба говорим свободно! Жаль, что на разных языках… Что твоя карта? Бау: По ней у меня будет трехмесячная страховка на случай, если с товаром что-то случится. Они выходят. Латэм несет ковер на плече и поджигает его задний конец, нечаянно задев факел. Выходят на набережную и любуются закатом. Латэм: Пахнет кострами кочевников, без сомнения 03 > Латэм вбегает с коробкой в церковь, где уже идет бра-

косочетание. Помощник Латэма: Купили подарок, сэр? Латэм: Конечно, Бау. Бау: И сколько стоил? Латэм: 75 фунтов и 14 центов. Бау: 14 центов! Вы не воспользовались картой? Латэм: Я что, должен был его покупать своей Barclaycard? Она лежит у меня в конверте дома так и не распакованная. Я люблю наличные. Бау: Но там же есть страховка на случай, если покупка сломается, ее украдут и так далее. Латэм: Это свадьба дочери главы MI7, здесь куча народу, викарий не имеет никаких провинностей, на крыше 10 человек из охраны, двое в хоре. Я думаю, это самая лучшая страховка для фарфорового чайника! После чего он садится на коробку, слышен хруст свадебного подарка. В финале ролика Латэм еще и портит свадебный снимок, потому что на заднем плане бросает в урну невезучий чайник 04 > Латэм (смотрит в карту города): Там, внизу.

Вертолет садится на крышу небоскреба, из него выходят Латэм с помощником и двое военных в чинах. Латэм: Джентльмены, прошу. Идеально вовремя. Что вы делаете? (Обращаясь к помощнику.) Бау: Маме звоню, сэр. Она волнуется. Латэм: Бау, тебе 27, и ты агент ее величества. Пошли уже. К тому же ты не можешь звонить по личным вопросам со служебного телефона. Бау: Да нет, он же мой — эксклюзивно дается с Barclaycard. Латэм: Дорогой, наверное? Бау: Нет, с Barclaycard платишь намного меньше, чем обычно. Вертолет взлетает. Латэм пробует открыть дверь на крыше небоскреба, а она заперта. Латэм переворачивает карту… Да они же не в том месте! Латэм бросается останавливать вертолет. Бау (по мобильному): Контроль, у нас проблема. «С Barclaycard вы можете совершать непредвиденные звонки в случае необходимости»

71

из роликов Латэм покупает на египетском рынке ковер, который поджигает, нечаянно задев факел: «О, пахнет кострами кочевников!» Так потребителям сообщили о трехмесячной страховке, которую обеспечивает Barclaycard, если с купленным товаром что-то случится. В другом ролике Латэм сел на фарфоровый чайник, который должен был стать свадебным подарком, а потом еще и испортил своим поведением свадебный снимок. Здесь опять речь шла о страховке с помощью Barclaycard. Еще в одном ролике Латэм с помощником и двумя военными садится на крышу небоскреба. Вертолет улетает, после чего обнаруживается, что они ошиблись небоскребом и дверь на крыше заперта. Помощник Бау звонит по мобильному и просит о помощи. Послание ролика: «С Barclaycard вы можете совершать непредвиденные звонки в случае необходимости». Вспомним, что действие происходит в начале 90-х, когда связь еще была дорогой. Одна из самых знаменитых составляющих этого рек ламного сериала — музыкальная тема, написанная в героическом стиле и по сути пародийная. Музыка стала необычайно популярной, ролики узнавались сразу же — с первых кадров настраивая аудиторию на восприятие комедии. Едва расслышав «ту-ту-ту», зрители уже готовились смеяться. На протяжении всего сериала злополучный секретный агент проваливает дела одно за другим, при этом жизнь настойчиво заставляет его полюбить Barclaycard. Он пытается сопротивляться использованию карты, но она приходит ему на помощь. И когда по взаимному согласию между Barclaycard и актером было решено завершить рекламную кампанию, был снят финальный ролик, в котором суперагент Ричард Латэм наконец-то полюбил свою карту. Ему поручают миссию — задержать злодея по имени Эдуардо Валескас. Но Латэм трижды проваливает дело, и в британской разведке MI7 его считают предателем. Он вынужден скрываться и отбеливает свои волосы. Когда британские агенты видят его в ресторане, он умело доказывает, что он не тот человек, которого они ищут, — выхватывает Barclaycard, чтобы расплатиться за обед! В конце концов он целует свою Barclaycard, которая помогла ему спастись. Кампания получилась настолько цельной, а персонаж таким живым, что эта реклама стала прототипом для фильма «Johnny English», в котором Роуэн Аткинсон пародирует Джеймса Бонда. Связь с известной рекламной кампанией была столь очевидна, что фильм «Johnny English» даже называли 90-минутным роликом Barclaycard.

Уроки кризиса Стратеджик-пленнер DDB London Сара Картер работала с Barclaycard все годы, пока длилась кампания. Вспоминая эту историю в британском журнале Admap, она говорит о тех уроках, которые дала кампания Barclaycard. Заставьте себя услышать Пока на рынке много активных рекламодателей, рекламный шум трудно перекричать. Как только наступает


72

Кейсы

01 > Суперагент Латэм выступает с лекцией перед студентами. Латэм: Нет лучшего способа служить своей стране и королеве, чем выбрать службу в MI7. Какие у вас есть вопросы? Вопрос из аудитории: А каков финансовый пакет? Помощник Бау: Мы предоставляем своим сотрудникам Barclaycard. Студент: Точно. А с этой картой можно получить медицинскую страховку за границей? Другой студент: А дает ли она страховку на покупки? Помощник: Да, и дома, и за границей. Латэм, раздраженно: Эти люди должны будут выживать в более страшных местах, чем магазин дисков. Вопрос из аудитории: А можно я спрошу про Восточную Европу? Там тоже принимают карту? Латэм: Я помню время, когда у агента был только вот этот предмет (достает авторучку). Только она не обычная. Если два раза щелкнуть кнопкой, то можно обездвижить человека. Но это еще и мобильный телефон. Очень опасна в неумелых руках! При этих словах он неожиданно выстреливает себе в ногу и падает. В финале Латэма выносят на носилках в машину «скорой помощи»

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

01 >

02 >

03 >


2009 | № 2 | Рекламные Идеи

02 > Россия, Красная площадь… Латэм с помощником быстро входят в здание британского посольства. Латэм: Добрый вечер, господа. У нас сегодня очень интересный персонаж. Это посол. (С этими словами он сдергивает мешок с человека, подвешенного к потолку за ноги.) Посол: Во что, черт побери, вы играете? Латэм: Я как раз хотел вас об этом спросить. Вчера вы забрали много денег у этого господина (проецирует на стену слайды секретной фотосъемки), а сегодня вы собираетесь встречаться с ним в корейском посольстве. На мой взгляд, это поведение шпиона! Посол: Нет, это поведение человека, который потерял свою Barclaycard. И я жду, что мне привезут карту-замену. Латэм: Да ну что вы, посол! Что, они привезут вам карту сюда, в Москву? И как же? Что, ее привезет рассыльный на мотоцикле? В этот момент входит мотоциклист с конвертом. Какая ошибка! Латэм немедленно находит выход: Спасибо, сэр Вилфрид, за то, что приняли участие в нашей тренировочной операции. Реализм всегда способствует обучению. Давай, Бау, развяжи его. И он пулей выскакивает из комнаты, зажав рот, чтобы не рассмеяться 03 > В разведке MI7 — новый шеф, и это женщина. Латэм: Добрый день, мадам. Могу я поздравить вас с новым назначением? Мадам: Садитесь. Она кладет на стол документ с фотографией преступника. Латэм: О, Эдуардо Валескас. Мадам: Да, и вы упустили его дважды. Никто из наших агентов не мог бы так некомпетентно поступить, если только… он не состоит в сговоре с преступником! Если упустите его снова, то… Вы знаете, как мы поступаем с предателями. Латэм и помощник Бау выныривают у пирса. На них легководолазные костюмы, а в руках трос, который тянется к катеру Валескаса. Латэм: Время его прижать. С помощью природного ума и вот этой стальной веревки. Он строит глазки девушкам на пирсе и по ошибке пристегивает трос не к пирсу, а к своему поясу. Латэм: Мистер Валескас, мы снова встретились! Катер Валескаса резко стартует, и трос сдергивает Латэма с пирса, он исчезает в море вместе с преступником. Теперь Латэма самого разыскивают. Мадам с помощником Бау рассматривают в бинокль восточный базар. Их внимание привлек белобрысый мужчина… Мадам: Ну что, Бау, это он или нет? В этот момент Латэм (это он, в гриме) платит своей Barclaycard за обед. Помощник Бау: Нет, мэм, это невозможно. Он никогда не пользуется Barclaycard. Они уходят, а Латэм целует свою карту, которая наконец спасла его

Кейсы

73

затишье — самое время подать голос. Даже если вы говорите тихо. А если начать говорить громче? Тем более что есть новые возможности — цены на медиа во время спада также падают. Есть шанс взять максимальную «долю голоса»! Тратьте деньги — они вернутся Реклама редко способна поднять продажи в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной — влияние рекламы значительно. В результате своей рекламной политики Barclaycard за три года убедила рынок, что у них лучше продукт и лучше клиентский сервис — по сравнению с такими сильными конкурентами, как Access и American Express. Воспользуйтесь возможностью Например, возможностью обойти конкурента. Люди не перестают тратить деньги и в кризис, просто они более внимательно изучают предложения. Люди также могут уменьшить расходы в одной области и увеличить в другой — посмотрите, в какую область перешла конкуренция за рыночные деньги. Не перейти ли вам туда же? Супермаркеты Marks & Spencer и Waitrose во время кризиса поступили умно, выступив с предложением продавать готовые блюда в субботний вечер с огромной скидкой. Таким образом, они резко отошли от имиджа престижных супермаркетов и вступили в зону продавцов дешевой еды. А авиакомпания Flybe отошла от предложений полетов на уик-энд к предложениям дешевых бизнес-полетов — чтобы пассажиры могли лично встречаться со своими клиентами, что важно во время кризиса. Во время рецессии брендинг продолжает работать, надо просто дать людям «функциональные алиби» — новые обоснования их выбора. Не пренебрегайте эмоциональными потребностями Будет ошибкой сконцентрироваться только на рациональных доводах. В жесткое время люди хотят услышать что-то доброе, веселое, почувствовать себя защищенными. В это время продавцы DVD-фильмов отмечают рост продаж комедий, а продавцы косметики — помады. В 2008 году в Англии выросли продажи консервированных бобов Hеinz, потому что этот бренд сообщает людям чувство защищенности и домашнего тепла. Сохраняйте чувство перспективы Кризисы всегда были и будут. Помните, что сказал древнегреческий драматург Еврипид: «Чем хуже ситуация, тем больше шансов на изменения к лучшему». ®


74

Мастерская

>

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

Белорусский «Бренд года-2008»: уроки нейминга Работа в жюри белорусского конкурса «Бренд года» (www.bestbrand.by) всегда дает любопытный материал для анализа. Это естественно, ведь знакомишься более чем с пятью десятками бренд-историй! И не книжных, а реальных, из самой что ни на есть жизни. В этом году мое внимание зацепили имена белорусских торговых марок — о них и разговор. Не обещаю показать набор шедевров, скорее это интересный разговор об обыденном.

Андрей Надеин

Мне часто приходится оценивать потенциал имен — и коллеги просят, и для журнальной аналитики это нужно. Иногда принимаю участие в проектах по неймингу. К тому же лет десять занимаюсь преподаванием в области креатива и брендинга. Поэтому неудивительно, что у меня есть

Хорошее имя для бренда Фонетически удобно. Легко и приятно произносится, однозначно воспринимается на слух и в написании. Не противоречит товару. Именно «не противоречит»! Имя не обязательно должно иметь прямые ассоциации с товаром — буквально называющие товар имена часто обладают слабым характером и плохо дифференцируют бренд на рынке. Дифференцирует бренд. Желательно, чтобы имя было не похоже на имена, обычные для товарной категории. Дает возможность создания легенды. Имя, которое в вашем сознании рождает образ, легко превращается в легенду. И эту легенду, выращенную из имени как из семечка, уже трудно оторвать от бренда. Эмоциогенно. О, как это важно! Имя, которое вызывает эмоциональную реакцию, легче внедряется на рынок. Это связано с механизмом запоминания — мы лучше помним то, что вызвало у нас эмоцию.

собственный набор критериев, которым должны отвечать хорошие имена. Посмотрим на некоторые имена торговых марок Беларуси. Мы почти не будем касаться охраноспособности и других юридических аспектов нейминга — это тема особая.

Приятное слово «Лепелька» — молочная марка из города Лепеля. Персонаж марки — мальчик Лепелька с большими синими глазами. Он в соломенной шляпе, из-под которой выбиваются желтые волосы, и в белой рубахе с окантовкой народного орнамента. Он либо открыто раскидывает руки, либо держит в них кувшин с молоком, которое, видимо, раздобыл у знакомой коровы. Слоган марки: «Лепелька — лепши сябар» («Лепелька — лучший друг»). Народ любит Лепельку, дети играют в него, повторяя слова из ролика: «Ищи меня, я Лепелька» (ролик призывает искать мальчика на упаковке с молоком). Когда вы знакомитесь с маркой, она сразу же вызывает расположение. И это несмотря на то, что и логотип, и реклама сделаны как-то непрофессионально. Почему это происходит? Я попросил объяснить магию очарования редактора по психологии журнала Елену Петрову: «Имя “Лепелька” — фонетически приятное. Его удобно говорить при покупке: “Дайте мне “Лепельку” — вы произносите это, и в голосе появляется чтото умилительное. Это похоже на то, как говорят “сметанку”, “молочко”, “творожок”… Кроме того, имя Лепелька похоже на слово “капелька” — так тоже говорят применительно к продуктам: дайте капельку чего-то там. Не случайно, что мотив капельки использован в логотипе. В визуальной части бренда очевидны стереотипы наивного искусства — они вызывают в памяти элементы оформления домов культуры советского времени. Дуга в логотипе воспринимается как радуга или небосвод. А сам наивный, безгрешный мальчик — это просто картинка из букваря. Его большие глаза — как у девочки на шоколадке “Аленка”. Этот


2009 | № 2 | Рекламные Идеи

Мастерская

75

«“Лепелька” — лучший друг» — бренд работает в зоне привычного и стабильного, избегая зон возможной критики

бренд работает в зоне привычного и стабильного — в зоне домашнего инвентаря, ситчика на занавесках. Следовательно, он вне критики». Подытожим. Имя Лепелька — фонетически удобное и не противоречит товару. Благодаря своей оригинальности отлично дифференцирует бренд. Вызывает эмоции и имеет прекрасную возможность для развития легенды. Правда, пока что есть только ядро этой легенды. Но можно и книгу выпустить, и серию мультфильмов про Лепельку — тогда легенда проявится.

Дети любят многократно и нараспев повторять приятные слова — и даже, используя их, петь самодельные песенки Как сочинить такое имя, если вдруг вы решили сделать что-то подобное? Я показал кейс Александру Ерофееву, который сейчас работает руководителем фирменной розницы Nokia в Евразии, а вообще-то он маркетолог с поразительным чутьем. Александр прокомментировал так: «Дети любят многократно и нараспев повторять приятные слова — и даже, используя их, петь самодельные песенки. Слово “Лепелька” — именно такое. Оно детское по происхождению». Так что, если вы хотите сочинить что-то подобное — станьте ребенком, пойте слова. А лучше делать это вместе с детьми, веселее будет.

Эмоция — двигатель Охлажденные куры — трудно брендируемый продукт. Сразу вспоминаются бесконечные названия птицефабрик, по которым ориентируются покупатели: «Птицефабрика

«Сеймовская», «Птицефабрика «Синявинская», «Птицефабрика «Красная Поляна». Или такие маловыразительные имена, как «Наша Ряба», «Куриное царство», «Наш золотой цыпленок». На этом фоне шедеврами выглядят названия «Птицедар» и «Важная птица». В первом есть оригинальность, во втором — нормальный житейский юмор: благодаря невысокой цене куриное мясо очень значимо для рациона небогатых семей. А вот белорусские охлажденные куры «Петруха» — это по-настоящему красиво. Что сразу вспоминается? Правильно — персонаж фильма «Белое солнце пустыни», невезучий молоденький красноармеец, не доживший до финала картины. Вспоминается — ну и не страшно! Повспоминается и перестанет. Таковы законы семантики — из слов не выветриваются только исконные смыслы, связанные с основами жизни. Поэтому и невозможно изменить восприятие таких слов, как «голод», «любовь», «камень». Все остальные смыслы, привнесенные массовой культурой, могут вытесняться, заменяться другими — в зависимости от частотности употребления в определенных контекстах. В контексте же магазина и домашней кухни главное, что имя этой торговой марки крепко связано с продуктом: курица — петух — Петя — Петруха. Вот что говорят сами создатели марки, представители фирмы «Серволюкс Агро», об имени: «Название бренда “Петруха” хорошо и легко произносится, легко запоминается. При его произношении создаются положительные эмоции. Оно нравится детям... Название понятное и определенное, обозначает имя Петя, которым часто называют в домашнем хозяйстве птицу, в частности петуха... Ассоциируется с местным (отечественным) производителем... А также с задором, радостью, молодостью, здоровьем, мужским началом — главой семьи, которым является “петух в курятнике”».


76

Мастерская

01 >

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

02 >

01 > Имя торговой

марки крепко связано с продуктом: курица — петух — Петя — Петруха 02 > В Курляндию прилетает самолет со знаменитой Курлин Курло. «Хэллоу! Пьетруха!» — успевает сказать красотка, падает в жаркие объятия нашего героя и немедленно растекается водичкой... «Вот тебе и заграница — одна вода, а не птица!» 03 > Визуальная часть бренда отлично выделяет его на полках в магазине

Я думаю, однако, что все эти выкладки — поздняя рационализация креативной находки, причем удачной. Но как придумать такое имя? Ответ находится в самом тоне коммуникации. Слоган «Петрухи»: «Всегда в хорошей форме» — это и про мужское начало, и про продукт, который всегда свежий и не перемороженный. В серии рекламных роликов, которые показали жюри, несомненно, лучший — про «иностранную гостью». В страну Курляндия прилетает самолет компании KurAvia, который привез из далекой заграницы знаменитую Курлин Курло. Собравшийся в аэропорту куриный хор скандирует ее имя. «Хэллоу! Пьетруха!» — успевает сказать красотка, падает в жаркие объятия нашего героя и немедленно растекается водичкой, в которой плавают только парик и туфли... «Вот тебе и заграница — одна вода, а не птица!» — резюмирует хор. А вот «Петруха — всегда в хорошей форме!».

Хорошее имя ищется способом ироничной, веселой игры со словами, отрицающей пафос Вернемся к тону коммуникации. Постоянная игра смысла, остроумные детали — потребитель «Петрухи» все время находится в зоне эмоций. Этот ироничный тон коммуникации и делает лицо бренда. Точно так же ищется и хорошее имя — способом ироничной, веселой игры со словами, отрицающей пафос.

03 >

В противном случае получаются слабые «золотые цыплята» и «куриные царства», которые, по сути, не более чем пересказ брифа. По данным «Серволюкс Агро», наведенная узнаваемость бренда «Петруха» целевой аудиторией в Минске — 89%. Хорошее начало! Другой пример нейминга с сильным эмоциональным потенциалом — сеть гипермаркетов «Гиппо». Бегемот — животное, как известно, семейное, в защиту малыша способно растоптать самого большого и зубастого крокодила. И мы однозначно сочувствуем именно бегемоту… Благодаря своему колоритному облику он позволяет создать совершенно уникальное лицо бренда. Только представьте себе бегемотика с большой тележкой, набитой продуктами, — ведь ему, бедняге, много еды надо! А если у него еще семья, бегемотята? Фирма «БелВиллесден» открыла первый гипермаркет «Гиппо» в Минске в 2005 году.


Мастерская

2009 | № 2 | Рекламные Идеи

04 >

06 >

04 > Сеть гипермаркетов «Гиппо» — пример нейминга с сильным эмоциональным потенциалом 05—06 > Бегемот «Гиппо» везде — на вывеске, пакетах, в виде мягких игрушек и костюмов для затейников

77

05 >

Занятно, что за два года до этого, в 2003 году, вышла наша с Маргаритой Васильевой книга, где была в точности описана концепция «Гиппомаркета» — только не в виде реального кейса, а в качестве учебного примера, который мы сами придумали. Имя хорошо произносится, образное и, главное, имеет большой смысловой и эмоциональный ресурс, еще не вполне использованный его белорусским владельцем. Присутствие фирменного бегемота на пакетах, форме сотрудников и даже на валентинках — это, конечно, хорошо. Плюшевые игрушки в виде бегемота и затейники в костюмах бегемота — это тоже неизбежно. Бегемот, который вылепил снеговика, похожего на бегемота и муми-тролля одновременно, — это вообще здорово: молодец художник. Но я не заметил в кейсе работы с аксессуарами бегемота. Также пока не выстроена логика связи имени марки с продуктом и услугой. А ведь это можно сделать, и тогда бренд станет крепче! Чтобы не изобретать велосипед, просто процитирую нашу книжку («Бренд: сила личности». Изд-во «Питер». 2003): «Очевидно, что все мечты и чаяния в одном слове не поместятся; однако хорошее имя всегда уточняет ситуацию и обозначает направление роста. Например, если нужна торговая марка для сети гипермаркетов, то нужно исходить из нормального желания потребителей приобрести как можно больше товаров в одном магазине и при этом сэкономить на объеме покупок. Пусть берут про запас пельмени, пиво и Kitekat, зная, что каждая упаковка обходится им на гривенник дешевле, ведь “десять старушек — уже рубль”! Что следует из такой позиции? Очень симпатичная миссия, которая состоит в том, чтобы удовлетворять растущие потребности больших организмов и вечно голодных

трудовых коллективов. Короче говоря: “Чем больше берешь, тем дешевле выходит!” Выразителем этой миссии логично сделать нечто крупное, добродушное и прожорливое. Например, бегемота. Он отличается могучим аппетитом и хорошим характером, так что проблемы больших семей и проголодавшихся здоровяков ему очень близки. Внешность у бегемота импозантная, так что его и на вывеске не стыдно изобразить — слава богу, не тушканчик какой-нибудь! Короче говоря, все идет к тому, чтобы дать гипермаркету имя “Гиппомаркет”, изобразить на вывеске бегемота-гиппопотама с наполненной продуктовой тележкой, а в магазине повесить циклопические трусы как доказательство незримого присутствия большого друга. Особо крупные покупатели будут счастливы и почувствуют себя в родной стихии. В итоге получается, что мы эксплуатируем массовое желание купить продукты “числом поболее, ценою подешевле” и официально оправдываем все проявления избыточного веса — начиная с веса «потребительской корзины» и заканчивая весом самого потребителя. Образное название позволяет сделать это не в лоб и определяет стиль последующих сообщений».

«Рифмованный бриф» У сценаристов есть такое понятие: «рифмованный бриф». Это когда делается попытка впихнуть в сценарий рекламного ролика все многочисленные положения ТЗ (брифа), переписанные из маркетингового исследования. Например, покупатели ценят в продукте качество, вкус, свежесть, невысокую цену и стоящие за ним семейные ценности... И вот маркетолог рекламодателя лениво переписывает это все в виде раздутой концепции позиционирования и передает в агентство. Плохо, когда такой список исполнительно реализуют в рекламе. И совсем ужасно, когда это пытаются сделать в нейминге.


78

Мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

В лучшем случае получается названиеневидимка, типа «Мебельный мир» или «Империя вкуса». В худшем — болезненная конструкция, наполненная двусмысленностями. «Минутка творожного удовольствия» балансирует на грани. Не случайно в кулуарах жюри «Бренда года» ее называли «Минуткой тревожного удовольствия». Не стоит обижаться на зубоскальство коллег — потребитель может отколоть шуточку и почище! Вот описание концепции этого имени, сделанное владельцами марки, компанией «Молочный мир»: «”Минутка” — каждый ребенок старается выкроить минутку для игр, развлечений, шалостей и, конечно же, для того, чтобы съесть что-нибудь сладкое; каждая мама, устав от повседневных забот и разнообразных причуд своего ребенка, старается выкроить минутку спокойствия. “…Творожного…” — не всякий ребенок согласится есть творог, мы предлагаем этот полезный продукт в новом качестве, как вкуснейшее лакомство; каждая мама знает: творог — натуральный источник кальция, так необходимый каждому ребенку, теперь 01 >

02 >

она может не беспокоиться о чрезмерном потреблении сладкого своими детьми — мы предлагаем вкусное, здоровое и очень полезное творожное лакомство. “…Удовольствия” — одно из самых больших удовольствий для детей — сладкое лакомство, самое большое удовольствие для мамы — довольный и здоровый ребенок». Видите, каждое слово имени нагружено маркетинговым смыслом! Становится ясно, что имя не сочинено, а сконструировано. Беда в том, что такие имена не обладают цельностью и всю свою жизнь продолжают находиться в процессе поиска собственной идентичности: «Так кто я: минутка, творог или удовольствие?..» Другой участник конкурса, гипермаркетдискаунтер «На недельку» так объясняет происхождение своего имени: «Миссия компании — дать покупателям возможность совершать покупки на неделю в комфортных условиях и при этом экономить время и деньги». Позиционирование вполне внятное, но название «На недельку» не тянет на полноценное имя — это опять «рифмованный бриф» со всеми его недостатками. «Куда пойдем?» — «В “На недельку”!» — «Внане…» — фонетически имя неудобно. Послушайте: «Откуда колбаса?» — «Из “На недельки”» — «Изнане?..» Имя «На недельку» неважно дифференцирует бренд — все гипермаркеты в принципе предназначены для недельных закупок. Легенду из такого имени тоже не сделаешь — потому что за ним не стоит образ. И слабо верится в то, что имя «На недельку» может вызвать эмоции. Хотя решение такой непростой задачи может стать триумфом для рекламистов. Но это уже другая тема, и называется она «как вылечить плохое имя рекламой». Сеть магазинов компьютерной и цифровой техники «Цифровик», оконная фирма «Азбука комфорта» — все это тоже маркетинговые брифы, впихнутые в названия. Господа, не ходите по этому пути — с такими именами у вас будет мало ресурсов для коммуникации и сильный бренд сделать будет труднее.

В общем потоке 01 > Гипермаркет-

дискаунтер «На недельку» — легенду из такого имени не сделаешь, потому что за ним не стоит образ 02 > Название «Цифровик» — маркетинговый бриф, который забыли превратить в имя

Где-то рядом с «рифмованным брифом» находится обширная группа имен, которая называется «мейнстрим». Как явствует из самого слова, мейнстрим — это усредненная мысль большинства. В нейминге тоже есть мейнстрим — это типичные названия товаров товарной группы. «Сиеста», «Фиеста», «Тропикана»... «Вкусново», «Вкуснотеево», «Вкусняшки»… Примеры мейнстримных имен с конкурса «Бренд года»: «Молочный мир», «Молочная страна», «Кулинарное раздолье».


2009 | № 2 | Рекламные Идеи

Ребрендинг — прекрасный повод для рекламной кампании, возможность привлечь внимание широкой общественности и расширить свою аудиторию С названием «Молочный мир» я испытал дежавю — в Москве есть компания с точно таким же именем, оператор на рынке молочной дистрибуции. В совпадении никто не виноват? Не согласен! Не стоит делать название столь очевидным, мейнстримным — и совпадения будут сведены к минимуму. Кстати, интересно, позволяет ли «Национальный центр интеллектуальной собственности» защитить такое имя? В российском ФИПСе подобные имена по закону вообще не регистрируются — потому что это прямое называние товара плюс еще хвалебное «мир». Вообще, на конкурсе я увидел некоторую проблему: белорусы иногда называют свои продукты и фирмы так, будто они изолированы от большого мира. Если предприятие ориентируется только на внутренний рынок, это 03 >

04 >

05 >

03, 05 > Белорусский

«Викинг» собирается работать на маршруте Таллин — Хельсинки — там, где уже работает финский Viking Line 04 > Размах контейнерных перевозок компании «Викинг» впечатляет — от Балтийского региона до Черного моря

Мастерская

79

еще можно как-то понять. Но когда это международная компания «Викинг», которая организует контейнерные перевозки от Балтийского региона до Черного моря, и эта компания хочет выйти на Балтику, чтобы перевозить контейнеры из Таллина в Хельсинки на пароме… Представители фирмы признались, что они не знают о финском пароме Viking Line, который работает на этой линии с 1959 года. Вот такой нейминговый анекдот. Вернемся к «Молочному миру» — неважно, белорусскому или московскому. Понятно, что имя сложилось исторически и к нему уже все привыкли. И все же почему бы не переименоваться, как это сделала в 1999 году парфюмерная фабрика «Уральские самоцветы», став «Концерном “Калина”»? Было название, не соответствующее товару и к тому же мейнстримное, — стало фантазийное, оригинальное, с возможностью создания легенды о красоте-здоровье-молодости. В конце концов, ребрендинг — прекрасный повод для рекламной кампании, возможность привлечь внимание широкой общественности и расширить свою аудиторию. И планировать такой ребрендинг нужно изначально как полноценную PR-кампанию — с интригой, новостями, презентациями, красивой рекламой. Люди любят события! Вот еще одно имя в русле мейнстрима — мука и изделия из муки «Столичная мельница», которые на рынке Беларуси конкурируют с «Макфой». По словам представителя фирмы, им хотелось выделиться на рынке. Основной мотив покупки нового бренда фирма определяет так: «Творческий поиск, желание видеть необычное в обычном — каждый день». Эмоциональная составляющая позиционирования «Столичной мельницы»: «Это бренд, который помогает женщине быть феей домашнего очага, превращающей будние дни в настоящие праздники».


80

Мастерская

01 >

02 >

03 >

04 >

01 > Имя марки выби-

ралось из огромного списка с помощью опросов 02—03 > Персонаж «Столичной мельницы» похож и на маргаринового человечка Делми, и на анимированного пельменя Сам-Самыча 04 > Имя бренда гостиницы «Славинаспорт» было разработано в проектной организации, вместе со строительными чертежами 05—06 > Мейнстрим продолжает властвовать в пространстве рекламы, не предлагая оригинальных решений. Фрагменты роликов «Молодечненского мясокомбината»

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

Все это прекрасно в замысле. Но почему тогда имя получилось такое обычное, мейнстримное? Как оно помогает хозяйке быть феей? И при чем здесь персонаж, так похожий на маргаринового человечка Делми? Или анимированного пельменя Сам-Самыча? Тому и другому персонажу уже немало лет. Однако вернемся к названию. Может быть, причину такой рассогласованности можно найти в самом процессе создания имени? Вот история, рассказанная самой компанией: «Разработка творческих альтернативных концепций нейминга для нового бренда проходила параллельно по двум каналам: поиск имени бренда с использованием возможностей портала branding.by, где потребители и профессионалы нашей страны и ближнего зарубежья предлагали свои варианты имени бренда для предприятия мукомольно-крупяной промышленности, а также на основе идей копирайтера. После окончания генерации названий список был урезан до 40, из которых были выбраны 6 приоритетных. Проведенные далее пилотные опросы позволили определить 3 варианта, из которых было выбрано название “Столичная мельница”». Такой способ поиска имени бренда я называю «просеиванием пустыни». Что там 40! Список может быть и в несколько сотен имен — я видел такие, их смущенно показывали маркетологи, ссылаясь на порталы типа вышеназванного, на творчество собственных сотрудников и даже на именитые рекламные агентства. Беда в том, что с таким списком маркетологу 05 >

06 >

нечего делать. Все, что он может, — произвести многократный отсев, сняв с себя ответственность за выбор и оставив более-менее крепкий камешек. Бриллиант так не найти, потому что бриллиант — это результат творчества, а не просеивания. Профессионалы дают очень мало имен, и каждое уже содержит историю, которая может произойти с брендом, — ядро будущей легенды. Но вернемся к «Столичной мельнице». Конечно, рекламировать «творческий поиск» и «фею домашнего очага» с таким именем будет трудно. Но если уж выбрано это имя, то почему бы не активизировать смыслы, которые в нем уже есть? Что отличает жителя столицы? Ритм жизни! С этой темой можно связать удобные для быстрого приготовления готовые смеси. Что еще характерно для столицы? Праздничное ощущение жизни! Конечно, это не так, но таков стереотип. Что еще? В столице всегда что-то новое! В общем, с образом, сидящим в имени, можно работать — и достичь желанной цельности. К тому же мое маленькое расследование показало, что истинная причина выбора имени «Столичная мельница» — это желание отстроиться от крупнейшего белорусского производителя муки «Лидская мука», которая названа по имени города Лида. Что ж, раз шаг в нужном направлении сделан, надо и идти по этому пути. Вот еще маленькая история к тому, откуда происходят мейнстримные имена. В городе Жлобине на берегу Днепра стоит огромный трехзвездный гостиничный комплекс «Славинаспорт». Название ни плохое, ни хорошее — мейнстримное. Там закрытый каток и 50-метровый бассейн — и вообще, это часть возможного олимпийского городка. Так вот, название комплекса было разработано в проектной организации, вместе со строительными чертежами. Подытожим этот раздел. Мейнстримное имя может быть фонетически удобно и даже не противоречить товару — скорее, оно этот товар прямо называет. Но это и есть причина, почему многие идут по такому пути: назвался привычными словами — и твоя марка как будто была на рынке всегда. Она встала в ряд! Но очевидно, что мейнстримное имя плохо дифференцирует бренд — и этот недостаток можно искупить только солидными бюджетами и иногда — хитрыми рекламными трюками.

Раскрыть потенциал А вот макароны «Пастораль» — имя на самой грани мейнстрима. Прочитаем фрагмент из маркетинговых документов фирмы «Борисовский комбинат хлебопродуктов»:


2009 | № 2 | Рекламные Идеи

08 > У этого имени есть потенциал, который можно раскрыть

08 >

Мастерская

81

ляется пастораль с пармезаном и орегано или же пастораль «болоньез»… А как вам пастораль «фрутти ди маре»? Я бы не отказался! В общем, с именем можно играть, развивать его семантику в рекламе — либо в сторону народного стиля, либо в сторону искусства — музыки, живописи. Создали же в Белграде для крекеров TAK новое направление в искусстве — крекеризм («Крекеризм: новое искусство», РИ №1/2009), сразу получив огромный материал и для рекламы, и для выставок с массовым участием людей.

Родное, местное…

«”Пастораль” (ит. pastorale — пастушеская поэзия) является одним из направлений в искусстве, возникшим в Италии в XVI веке, в эпоху итальянского Ренессанса, — поэтическое и художественное направление, проникнутое умиротворением, одновременно простотой и галантностью сельского быта. Данному стилю свойственно цельное и гармоничное мироощущение, мягкие краски, ощущение уютности и простоты. Созвучность названия со словом «паста», которое указывает на продукт не в очевидной форме, является дополнительным преимуществом этого имени. Пастораль — сочетание слова итальянского происхождения «паста» и старобелорусского «ролья» — нива,

На вопрос о своей национальной принадлежности белорусский крестьянин часто отвечал: «Я тутэйшы (здешний)», тем самым отличая себя и от поляков, и от русских поле. То есть настоящие итальянские макароны на белорусской земле, из пшеницы белорусского происхождения. Также значительную роль в выборе данного имени для бренда сыграла и легкость данного слова в произношении и запоминании». Созвучие с «пастой» и «ролья» — надуманное, оно так глубоко спрятано, что и не догадаешься. В остальном же имя прекрасное! Звучит волшебно: сразу представ-

Этот тренд нельзя обойти стороной, потому что за ним — историческая перспектива. Речь пойдет не о льняных рубашках, драниках или куклах из соломки — эта туристическая тема исчерпывается мейнстримом. Заглянем глубже! В белорусском национальном характере есть черта, которую нельзя не учитывать при сочинении имен торговых марок, — любовь ко всему местному. «Лепелька», «Лидское пиво», «Крынiца», «Буслiк» — географические фантазии и имена из чисто белорусских слов нравятся и гостям страны, и самим белорусам. Причины старые, но они крепко сидят в национальном самосознании. Процитирую замечательного белорусского культуролога Юлию Чернявскую: «В результате трех разделов Речи Посполитой народ Беларуси вновь оказался в другой стране — в составе Российской империи… Вскоре началось очередное насильственное обращение белорусов — на этот раз в православие. Белорусская профессиональная культура оказалась в состоянии “национальной летаргии” (М. Богданович). Но, как известно, культуру уничтожить крайне сложно: лишенная своего “верхнего” слоя, она начинает фольклоризоваться. Не случайно XVII — XVIII века — столетия расцвета в Беларуси песенной культуры, одной из самых замечательных в Европе, создания самобытных пословиц, поговорок, загадок, считалок и т. д. Именно в эти годы появляется в белорусском менталитете такая черта, как “тутэйшасць”: на вопрос о своей национальной принадлежности белорусский крестьянин часто отвечал: “Я тутэйшы (здешний)”, тем самым отличая себя и от поляков, и от русских. Не имея возможности самоидентификации по отношению к государственному целому, постоянно менявшемуся, он самоидентифицировал себя с единственно непоколебимым, исконным — с родной землей» («Пять парадоксов национального самосознания белорусов», журнал «Индекс/ Досье на цензуру» №15/2001).


82

Мастерская

01 >

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

03 >

02 >

04 >

01—02 > Персонаж марки до и после анимации. Направление верное! 03 > «Буслик» (по-белорусски — «аист») — сеть супермаркетов для детей 04 > Дед Мороз подъезжает на санях к магазину и зачитывает список покупок: «Дениска — велосипед... Лизонька — кукла… Виталик — коньки и клюшка…» Буслик через окошко подает ему в санки все эти подарки. Действие происходит под сказочную музыку из «Щелкунчика». В конце ролика слоган: «Мечты сбываются»

Приятность в произношении имени бренда — важный дополнительный аргумент в конкурентном споре. Поется ли имя вашего бренда? Испытываете ли вы радость оттого, что произносите его? Надо отчетливо понимать, что для некоторых культур этот фактор — приятность произношения — очень важен. Русская и белорусская культуры как раз таковы, и не стоит им подсовывать имена, царапающие рот. Детская лексика и фонетика — в названии сети супермаркетов для детей «Буслiк». Из документов фирмы: «Свои истоки диалектное слово “Буслiк” берет из белорусской глубинки от белорусского “бусел”, “бусляня”, имеющего значение “аист”». Соответственно персонаж бренда — аист, что вяжется с темой детства и дает определенную сюжетную направленность. К тому же персонаж хорошо анимируется. Приятно, что по моему совету, данному на «Бренде года» в 2007 году, «Буслiк» начал работать с художниками-аниматорами — и их персонаж, который был до этого времени статичным, ожил. В новейшем новогоднем ролике Дед Мороз подъезжает на санях к магазину и зачитывает список покупок: «Дениска — велосипед... Лизонька — кукла… Виталик — коньки и клюшка…» Буслик через окошко подает ему в санки все эти подарки. Действие происходит под сказочную музыку из «Щелкунчика». В конце ролика слоган: «Мечты сбываются». Незатейливо, но приятно и создает атмосферу.

Это правильно, что начался поиск стиля поведения и движений персонажа — благодаря сотрудничеству с аниматорами коммуникация оживет, и это значительно облегчит оформление мест в магазинах и рекламы.

Любовь к немецкому Один мой хороший знакомый, владелец небольшого магазина, который прожил в Беларуси много лет, говорит, что белорусы очень любят порядок — они настолько щепетильны, что если в магазине не будет идеального порядка, они попросту не станут туда ходить. И еще он говорил, что белорусам нравится все немецкое. Так уж исторически сложилось, что Германия нанесла огромный урон стране, но немцев тянет к Беларуси, а белорусов — ко всему немецкому. Это видно в том числе и в нейминге. «Братья Гриль» — охлажденная кура и деликатесы из курятины, победитель прошлого «Бренда года». Название немецкое, в нем понятная всем игра смысла, легенду для имени не надо придумывать — просто адаптируй сказки! В этом году приз получил бренд Wirt — электрические нагревательные системы, в том числе теплые полы. Довольно успешная марка, продающаяся и в СанктПетербурге, и в Москве. В переводе с немецкого слово «wirt» означает «хозяин».


Мастерская

2009 | № 2 | Рекламные Идеи

05 >

06 >

05 > Теплые полы Wirt (по-немецки — «хозяин») 06 > Неплохо сделано лого — передает ощущение тепла 07 > Эксперименты с неймингом: официально продукт называется «Рень» 08 > Эксперименты с неймингом: «маслины» на воровском жаргоне означают «пули» 09 > Экспериментальный нейминг для серьезного продукта — куриных яиц

Конечно, раз уж мы реши07 > ли сделать «иностранное» имя, то понятность его не всегда достижима… Но всетаки имя со смысловым намеком лучше, чем без него! Wirt запоминается далеко не сразу, и в основном впечатывается в сознание логотип — буквы из черного кабеля на красном пламенеющем фоне. Логотип передает ощущение тепла и решает задачу внедрения бренда в сознание. Именно визуальный ресурс identity и берет на свои худенькие плечи всю нагрузку по brand awareness, когда имя недостаточно образное, оригинальное и эмоциогенное. 08 > Но вернемся к теме. Вывод напрашивается такой: если в массовой культуре страны есть национальные предпочтения, они могут служить отправной точкой для нейминга. Если же аудитория более определенная, то предпочтения могут быть другими. Например, молодежь вряд ли поведется на немецкие имена — скорее уж на англоязычные. Понятно почему, объяснять не надо. Вот что говорит Александр Кулинкович, исполнительный директор Smart Group Ogilvy Belarus и член жюри «Бренда года»: «Нам в Ogilvy нравятся такие результаты имяобразования: крупнейший интернет-провайдер от госструктуры “Белтелеком” называется ByFly. By — слово двузначное: интернациональное обозначение

Людям в принципе нравятся приколы, но для того, чтобы признаться в этом и поставить такой продукт на стол, нужно культурное алиби Беларуси и некий призыв покупать (звучит как buy). Fly — летать, очень четко выражено в позиционировании бренда и в креативе. Все у них в роликах летает, все быстро, все воздушно. В общем, это имя мы считаем самым удачным». 09 >

Эксперименты Эти примеры — за рамками конкурса «Бренд года», появились они после посещения продуктового магазина

83

в Минске. В результате экспериментов с молодежной культурой рождаются названияприколы. Пример, который я хочу привести, даже не буду описывать сам — вот прямая речь потребителя: «Сухарики со вкусом грибов, с солью и перцем и так далее, которые для маскировки назвали “Рень”, однако не забыв при этом добавить висящую в воздухе и как бы не имеющую отношения к названию букву “Х”. На обороте упаковки к “Хрени” прилагаются приколы. Вот такие “изящные”: “Сиськи есть — ума не надо”, “Любовь — это костер: чем больше палок, тем ярче горит”, “Кто последний, тот и папа”. И далее в таком же духе. Что ж, в наше циничное время появление такого продукта как-то и не слишком удивляет. Однако лично я впервые сталкиваюсь с таким вопиющим неуважением к тем, для кого, собственно, и предназначен продукт — к нам с вами». Я не столь категоричен в оценке. «(Х)Рень» — продукт остроумный, он развивается — на упаковке, которую я купил в Минске, анекдоты уже поприличнее: «Да не кричи ты так! Что просила, то и принес! Я ж не знал, что дамские пальчики — это виноград!», «Поцеловал Иван-царевич лягушку, потом залез на серого волка, потом пошел ловить Жар-птицу... Ну не было в лесу женщин, не было!» Такой вот филиал Интернета или контент как добавка к продукту — что вполне прогрессивно. Другое дело, что, по определению, это — продукт-однодневка. В имени «Хрень» нет легенды, истории — не будет устойчивой лояльности. Впрочем, сухарикам, может, этого и не надо. Наскучит одна марка — сделают другую. Другое имя-прикол я нашел в более солидной товарной категории: черные маслины «В охотку! 12-й калибр». На банке нарисованы охотничьи патроны, из которых торчат маслины. Но ведь «маслина» — это пуля на воровском жаргоне. Продукт оказался не белорусский — Olive Line international S. L. (Испания). Чем-то мне этот каламбур с маслинами напомнил филе селедки «Оселедец», что выпускается в Питере… Знали бы на Украине! А вот продукт уже совсем серьезный, и белорусский, — яйцо куриное. Несмотря на то что это продукт для семейного употребления, прикол того же характера: яйца «Молодецкие забавы» и колбаски яичные «Молодецкие


84

Мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

01 >

01 > Юмор в народном

духе на официальном сайте птицефабрики «Солигорская»

забавы “Удалецкие”». Думаете, на птицефабрике «Солигорская» не ведают, что творят? Нет, намек сделан вполне сознательно: на сайте фабрики — голый по пояс культурист и слоган «Ваша сила — в наших яйцах». Вот это уже эксперимент с массовым потребителем, и, похоже, удачный. А что, вполне в народном духе! Была же такая молодецкая забава на русской свадьбе: прокати яйцо через штанины. Вся эта тема уходит корнями куда-то в язычество. Мне думается, что эксперименты с именами-приколами могут быть успешными, если прикол в какой-то степени узаконен в культуре — как, например, старинная народная забава, песня или литературное произведение. Когда у прикола есть корни, от которых не отказаться. Подытожим: людям в принципе нравятся приколы, но для того, чтобы признаться в этом и поставить такой продукт на стол, нужно культурное алиби.

Гран-при конкурса Больше всего призов, в том числе Гран-при конкурса, получила молочная компания «Савушкин продукт». История успеха бренда и предприятия во многом связана с его именем. Торговая марка была разработана и выведена на рынок в ноябре 2001 года, и когда фирма попробовала продавать молочные продукты под именем «Савушкин продукт», сразу же резко выросли объемы реализации! Вот интересные моменты, которые послужили драйверами успеха и развития предприятия. И в Беларуси, и в России бренд «Савушкин продукт» сразу стал ассоциироваться с российским продуктом — оказалось, что это хорошо. А борьбу за качество, которое во многом определяет лояльность к марке при повторных покупках, выиграли с помощью такого ноу-хау: производитель поставляет на молочные фермы холодильники — молоко для «Савушкина продукта» охлаждается сразу же после дойки! Поэтому ему не надо консервантов, чтобы сохранить качество. Вернемся к названию. Для человека, который впервые сталкивается с этим брендом, в его имени угадывается сказка о некоем

Савушке. С другой стороны, имя генерального директора ОАО «Брестский молочный комбинат» — Александр Васильевич Савчиц. Конечно, можно это считать совпадением. Известно, что разработчик бренда (минское агентство «Азарт») предоставил клиенту варианты имени, среди них был и «Савушкин продукт» — с серьезным обоснованием, которое базировалось на деятельности российского мецената Саввы Морозова. Но я убежден, что фамилия директора, конечно же, повлияла на идею имени и на выбор варианта тоже. Не вижу в этом ничего плохого, поскольку личная вовлеченность руководителя — один из сильнейших драйверов развития бренда (вспомните марки «Коркунов», «Тинькофф», «Аладушкин» и пр.). Хочу вспомнить еще одну белорусскую марку — обувь «Марко», которая хорошо известна и в России. Звучит она по-итальянски, что для обуви очень хорошо, — по крайней мере, в Беларуси итальянская обувь считается качественной. Кроме того, у «Марко» реально стоят итальянские производственные линии, модельные ряды тоже вроде оттуда. Но важно еще и то, что имя удовлетворяет тайные амбиции учредителя: МАРтынов КОля! Это не я придумал, мне это сказали в Минске. Урок этих двух нейминговых историй таков: надо уметь не только создавать, но и продавать, особенно если такое невинное лукавство вдохнет энергию в марку. Выбор имени — процесс магический. Известно, что «у каждого клада дежурит змея», а «всякому доброму делу предшествует искушение». Было такое искушение и в процессе разработки имени «Савушкин продукт». Рассказывает Елена Бабкина, руководитель по связям с общественностью фирмы: «Был объявлен конкурс на лучшее название товарного знака. Было предложено более 60 названий. По результатам опроса потребителей победило название “Берестье”. Но под этим названием выпускалась продукция других производителей молока и молочных продуктов — более низкого качества. В силу этого было решено отказаться от данного названия и рассмотреть словесное выражение “Савушкин продукт”. Савушка — старославянское имя Савелий, Савва. Для компании это символ человека-хозяина, труженика, доброго хранителя традиций производства молочных продуктов». Теперь представьте себе, если бы фонетически трудное и безликое «Берестье» стало именем бренда! В нем нет и десятой доли силы «Савушкина продукта». Видимо, добрый маркетинговый ангел уберег от неправильного решения. Жаль только, что у этого хорошего бренда, с хорошо прорисованной продуктовой


2009 | № 2 | Рекламные Идеи

02 >

линейкой, такой неудачный логотип! Пусть это замечание станет необходимой каплей дегтя для победителя.

Рождение бренда

03 >

04 >

02—03 > Молоко и сметана из ассортимента «Савушкина продукта». Работа дизайн-студии Blade Runner (Минск) 04 > Логотип «Савушкина продукта» явно нуждается в упрощении 05 > По замыслу создателей ребенок путешествует с Монтиком по экзотическим странам и в космосе, познает много нового, переживает приключения, учится находить выход из различных ситуаций, ощущать первые победы

Представьте себе, что вы решили создать детский молочный бренд. А именно — задумались о детской линии здорового питания: молочные продукты и соки. Вы резонно решили, что полезностью продукта детей не заинтересуешь. И для того, чтобы продукт привлекал детей, необходимо создать позитивного героя, который бы стал атрибутом бренда. Это должен быть друг, с которым можно играть, узнавать много нового и интересного. Этот персонаж совершенно точно должен быть на упаковке. Примерно так рассуждали маркетологи «Савушкина продукта», когда в 2005 году взялись за реализацию собственной программы-миссии «Савушкин продукт» — за здоровье нации». Дальше история развивалась так. Поскольку в Беларуси в тот момент не было детских молочных брендов, в качестве прототипов были изучены такие импортные существа, как Рыжий Ап, динозаврик Дино (герой бренда «Растишка») и Эрмик. Анализу подверглись имена персонажей, характеры, поведенческие особенности. Эти данные сравнили с психологическим портретом ребенка 6–9 лет. Дети в этом возрасте активно познают мир — они стремятся играть с другими детьми, любят поговорить, рассказать обо всем, что видели и узнали. Поскольку это младший школьный возраст, дети впитывают множество новых знаний и учатся контролировать свои поступки. В результате сопоставления было решено, что главными чертами но05 >

Мастерская

85

вого бренда будут игра, познание и дружба — это именно то, что нравится младшим школьникам и оценивается позитивно. Теперь нужно было придумать имя, которое бы отвечало такому характеру. Разработка проводилась собственными силами компании «Савушкин продукт». Специалисты отдела маркетинга и рекламы придумали 29 (!) вариантов имени, по которым был проведен опрос среди детей для определения наиболее легкого в произношении и запоминании. Вот эти варианты: СмайЛэнд, Смайлик, Улыбайкин, АБВГДейкин, Челкин, Шевелюрик, Живчик, Конопатик, Клевый (Яшка), Бусечкин, Кенга, Лека (Веселый Лека), Кнопик, Лино, Бобби, Саня, Филя, Лео, Бик, Быстрик, Волосатик, Леха, Сема, Яша, Монтик, Трям, Везунчик, Флэкс, Рудик. Все решилось просто: по результатам опроса наибольшее количество позитивных ответов набрало имя Монтик. Теперь надо было решить, как выглядит этот Монтик. Он должен был стать антропоморфным — так советовали результаты исследований. Но сделать его просто мальчиком — значило сразу же снизить интригу. Поэтому Монтика решили сделать «лучшим другом с далекой планеты». Помните замечательный эпизод из фильма «Джентльмены удачи», когда герой Евгения Леонова приходит в столовую детского сада, где дети отказываются есть кашу: «Сегодня завтрак в детском саду отменяется! Вместо него мы совершим полет на Марс. Командором назначается Игорек. Игорек! Ты будешь командор! Прошу всех взять в руки космические ложки. Подкрепитесь основательно, ракета до обеда на Землю не вернется». В процессе разработки Монтик прошел стадии от загадочного земноводного к малышу в комбинезончике — и далее


86

Мастерская

01 >

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

04 >

05 >

02 >

03 >

01—03 > Трансформа-

ции бренд-персонажа: все энергичнее и взрослее! 04 > Действие этого комикса явно происходит в квартире, которую фантазия ребенка превратила в сказочную страну: Монтик в поисках трех ингредиентов для своего нового молочного десерта 05—06 > Рекламные постеры и журнальные макеты — бренд пытается играть с детьми

к подростку с мячом. В процессе доработки у персонажа проявлялась все большая эмоциональная экспрессия и увеличивался возраст. По легенде, которую сочинили в отделе маркетинга, Монтик прилетел на Землю с планеты Монтана на фруктолете. Своих земных друзей он угощает соками волшебной полезности и творожками с кусочками ягод и фруктов. По замыслу создателей ребенок путешествует с Монтиком по экзотическим странам и в космосе, познает много нового, переживает приключения, учится находить выход из различных ситуаций, ощущать первые победы. Таким образом, бренд берет на себя миссию всестороннего развития детей. Очень важна обратная связь с аудиторией. Например, бренд объявляет конкурс детского рисунка «Новогодние приключения Монтика». Смотрим на картинки. Сразу становится понятно, что самая характерная черта, с которой играют в своих рисунках дети, — это отростки на голове персонажа: то ли волосы, то ли брызги — функция их не ясна. Бренд дает аудитории более сложное задание — конкурс комиксов «Приключения Монтика в молочной стране». Целый месяц мальчишки и девчонки со всей Беларуси присылали истории про Монтика, стремясь выиграть мобильный телефон. Одни сюжеты явно продиктованы рекламой — Монтик там пляшет в обнимку с коровами, и действуют даже кисломолочные бактерии, похожие на амеб с ручками-ножками. Но есть и вполне органичные сюжеты, в которых чувствуется неподдельность игры. Напри-

мер, действие одного из комиксов явно происходит в квартире, которую фантазия ребенка превратила в сказочную страну: зачерпнув из молочной реки молока, Монтик выходит в другую комнату и там видит творожные горы, в третьей комнате падает апельсиновый водопад. Здесь мы подошли к точке, за которой лежит поле потенциальных возможностей, по которому бренду еще предстоит пройти. Дело в том, что, организуя конкурсы, бренд получает от потребителей работы, которые могут развлечь и заинтересовать других потребителей, и задача в том, чтобы эти шедевры были красиво и наглядно показаны другим людям. Инструментов множество: это могут быть книги, рубрики в журналах, интернет-сайт, мобильный контент. Но я заглянул на сайт www.savushkin.by и ничего насчет конкурсов не обнаружил. В рубрике «Узнаем больше с Монтиком» всего три коротенькие статьи: «Почему днем на небе не видны звезды?», «Как взвесить Солнце?», «Как устроена Солнечная система?» Где же увидеть комиксы? Насколько я понял, были опубликованы только три комикса на оплаченном рекламном макете в детском журнале… И очень жаль — пропал бесценный контент! Цели у детского бренда серьезные: к 2012 году добиться 98% узнавания среди детской аудитории 6–9 лет. Если имеется в виду спонтанное вспоминание, без подсказки, то это невероятно круто. Но дело даже не в этом — тут вот какой вопрос: аудитория 6–9 лет очень узкая, всего три года. Каждые три


Мастерская

2009 | № 2 | Рекламные Идеи

06 >

07 >

87

08 >

07—08 > Призеры конкурса детского рисунка

«Новогодние приключения Монтика» 09 > Телереклама бренда «Монтик»: дети со-

бирают из кусочков пазл — картину сказочной страны, и она вдруг становится явью 10 > Монтик на детском утреннике. Все-таки что у него на голове: волосы, антенны?

09 >

10 >

года ее состав полностью сменяется. Чтобы из года в год быть известным и популярным среди детей именно этого возраста, нужно постоянно работать. Любовь начинает уменьшаться, как только перестает расти! Конкурсы — это хорошо, но для поддержания настоящей любви этого мало. Тут надо пройти путь, обратный тому, как создавались бренды из телевизионных и литературных персонажей. Надо найти писателей, аниматоров или авторов комиксов, которые бы сделали персонажа живым. Можно вести постоянную рубрику в прессе. Или, например, персонаж бренда может стать героем популярного мультсериала, который длится много лет. И что еще важно — героя должна знать и ценить аудитория более старших детей и родителей. Только так можно обеспечить ситуацию, когда персонаж переходит из рук в руки, передается младшему ребенку, как любимая одежда, из которой вырос старший. Он должен обладать таким характером и таким весомым набором историй, чтобы взрослые могли рассказывать о нем анекдоты — как это было с Чебурашкой и Крокодилом Геной или персонажами из Простоквашино. Короче — работать надо с широкой аудиторией, не только с детьми. «Савушкин продукт» несомненно достоин Гран-при белорусского «Бренда года». Почему? Помимо других причин в этой компании осознали необходимость и силу такого консолидирующего инструмента, как брендовый миф или легенда. В последние два-три года к этому пришли многие западные компании — например, Coca-Cola, создав ролик «Фабрика счастья», или adidas, который вспомнил основателя компании Ади Дасслера и превратил его жизнь в рекламную легенду. И Савушка, и Монтик тоже имеют свои истории. ®


88

Мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

Маркетинговое исследование

> Ольга Гусева,

менеджер по маркетингу компании Rosan (Санкт-Петербург)

«на коленке» Антикризисная программа в действии! Если вы — практикующий маркетолог, скорее всего вам уже урезали бюджет. Значительная статья расходов на маркетинг приходится на исследования, потому что… иначе не получается, свой рынок надо знать. В бюджете большинства компаний заложены определенные суммы на проведение маркетинговых исследований, и, возможно, сейчас самое время пересмотреть эффективность этих инвестиций и проанализировать, на какие из вопросов можно найти ответ самостоятельно, не прибегая к помощи сторонних организаций.

Зачем делать исследование самостоятельно? Во-первых, скорость — это деньги. Ситуация меняется настолько быстро, что данные о емкости рынка, полученные месяц назад, уже могут оказаться неактуальными. Заказ исследования занимает время, а решение нужно принимать завтра. Во-вторых, никто не знает ваш рынок так хорошо, как вы сами. Несправедливо ожидать, что агентство, которое одновременно выполняет исследования на нескольких рынках, будет так же хорошо разбираться в особенностях вашего продукта и рынка, как ваши собственные аналитики, которые каждый день уже несколько лет изучают только его. Исключение составят, пожалуй, массовые товары FMCG , по которым проводятся регулярные количественные исследования, и те рынки, на которых работают специализированные агентства. В качестве примера можно привести такие агентства, как, например, агентство Village Consulting, специализирующееся на рынке загородной недвижимости Санкт-Петербурга (villages.spb.ru), или агентство «Автостат» (www.autostat.ru), которое уже несколько лет пристально следит за автомобильным рынком России. Что же делать, если ваш товар не относится ни к одной из этих категорий, бюджет более чем скромен, а изучать рынок надо? Более того, у вас наверняка есть некое интуитивное ощущение рынка, которое

очень хочется подтвердить с помощью независимого компетентного мнения. Хуже получается, когда исследования независимого агентства не подтверждают, а прямо идут вразрез с вашими гипотезами. Сразу возникает вопрос, к чьему мнению больше доверия — к собственному или к мнению агентства, которое «ничего в нашем продукте не понимает». Как правило, чаша весов склоняется в пользу правильности собственного мнения, а агентство квалифицируется как «недоработавшее». Многие компании принимают решение проводить анализ собственными силами — сделать маркетинговое исследование «на коленке». Наиболее простой и очевидный способ получить информацию — обратиться в Интернет. Интернет — отличный способ быстро и, что ныне немаловажно, бесплатно получить информацию практически о любом рынке. С помощью Интернета можно найти ответ на такие важные вопросы, как сильные и слабые стороны конкурентов, получить оценку маркетинговой стратегии конкурентов, оценку спроса и предложения, а также составить портрет потребителя, проанализировать потребительское поведение и глубинные потребности клиентов. Попробую поделиться, чем, на мой взгляд, нам может быть полезен Интернет.

Оценка предложения Это как раз самое простое. Достаточно просто ввести в строке поиска название вашего товара, услуги или товарной категории и посмотреть, какие результаты выдаст поисковая машина. Вы можете возразить, сказав, что в результатах поиска топовые позиции будут заняты сайтами тех компаний, продуктов и услуг, которые заплатили за контекстную рекламу или потратили достаточно много средств на продвижение сайта в Интернете. Это святая правда, однако клиенту, который ищет информацию в Интернете, например, по запросу «океанская яхта», глубоко безразлично, платила та или иная компания за размещение своей информации или нет, — важно то, что он увидит, введя в окошке поисковой системы тот или иной запрос.


2009 | № 2 | Рекламные Идеи

Если присмотреться внимательно, Интернет дает достаточно подробный и правдоподобный срез реального рынка для большинства товаров и услуг. Стоит обратить отдельное внимание на основные, бесплатные результаты выдачи поисковой машины — те, которые робот подобрал для вас как наиболее подходящие по вашему запросу, и внимательно просмотреть первые 20 (для особо въедливых — 50) ссылок, которые нашлись по вашему запросу. Важно, какое место занимают данные компании в производственно-сбытовой сети изучаемого товара, — это непосредственно производитель, который активно работает на рынке и продвигает свой русскоязычный сайт, или российский дистрибьютор. Сколько их, этих дистрибьюторов, и пересекаются ли их зоны охвата. Насколько развита дилерская сеть, сколько дилеров вы смогли насчитать в первых 50 ссылках и как эта цифра соотносится с той, которая указана на дистрибьюторском сайте/сайте производителя. Порой можно обнаружить любопытнейшую информацию о конкуренте, просто нанеся на карту его дилерские центры и обозначив, какая именно продукция представлена в каждом городе. Не забывайте и про «серых кардиналов», характерных для рынков большинства высокотехнологичных продуктов, будь то автомобили, снегоходы, яхты, тракторы или запчасти, — насколько успешно представлены «серые» дилеры, которые не участвуют в официальной цепочке дистрибуции, насколько развиты и современны созданные ими сайты.

Сервис «подбор слов» в системе контекстной рекламы «Яндекс. Директ»

Мастерская

89

Теперь посмотрим на платные ссылки — как правило, они располагаются сбоку и сверху от основных результатов выдачи. Платные ссылки — достаточно дорогое удовольствие, и присутствие той или иной компании на первом или втором месте в платной рекламе свидетельствует о ее прямой заинтересованности быть увиденной и услышанной теми, кто ввел такой же запрос, как и вы. Кстати, в большинстве поисковых систем можно с точностью до копейки посчитать стоимость такого присутствия. Например, в поисковой системе «Яндекс» достаточно воспользоваться сервисом «подбор слов» в системе контекстной рекламы «Яндекс. Директ», чтобы посмотреть, сколько запросов по выбранному вами слову или словосочетанию было зарегистрировано за месяц. Более того, «Яндекс» услужливо рассчитает вам примерную стоимость рекламной кампании в месяц по выбранным вами словам и словосочетаниям. Чем яснее вы представите себя на месте конкурента, тем более точную оценку его затрат на контекстную рекламу вы сможете получить. Кладезем полезной информации также является служба «Яндекс. Маркет». Это огромный интернет-базар, собирающий предложения с тысяч интернет-магазинов Рунета. На момент написания этой статьи «Яндекс. Маркет» предлагал поиск по 3 433 404 предложениям от 2200 магазинов — отличная экономия времени, избавляющая вас от необходимости самостоятельно процеживать информацию по этим магазинам. А кстати, заодно здесь быстро и удобно можно провести мониторинг цен — впоследствии будет достаточно совершить лишь выборочный прозвон, чтобы убедиться в актуальности представленной информации. Еще один крайне полезный инструмент — это анализ контекстных рекламных объявлений, размещенных вашими конкурентами. По ссылке direct.yandex.ru/search можно посмотреть все контекстные объявления конкурентов по заданному ключевому слову и понять, как они формулируют свои предложения и, собственно, что предлагают — цену, специальные условия, конкретную модель или сервис. Особо хочется отметить, что все познается в сравнении: абсолютное количество найденных по вашему запросу страниц не скажет вам почти ничего, но станет вполне рабочей информацией, если сравнить количество найденных страниц или товаров по разным производителям (что просто сделать, вводя рядом с товаром название конкурента), по регионам (воспользовавшись услугой расширенного поиска) или по моделям. Полезным также может оказаться сравнение результатов выдачи информации в разных поисковых машинах — стоит, наверное,


90

Мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

напомнить, что на сегодняшний момент на рынке поисковых услуг лидирует Google c 43% рынка на октябрь 2008 года, за ним вплотную следует Yandex c 36%, а за ними с большим отставанием — Mail.ru, Rambler, Yahoo и все остальные. Свежую статистику всегда можно посмотреть по адресу: trends. spylog.ru/global-statistic-search-engines. Конечно, всегда нужно помнить о «поправке на ветер» — мы изучаем рынок не напрямую, а через зеркало Всемирной сети, которое не всегда корректно отражает действительность, — порой великолепные продукты скованы косноязычным, кривым и бесконечно медлительным сайтом, а иногда, наоборот, ничем не примечательный товар бросается в глаза великолепным и шустрым сайтом, от которого глаз не отвести. Но исключения лишь подтверждают правила, и рано или поздно, с превращением Интернета в доминирующий источник информации, исключения начнут склоняться в сторону, в которую их тянут свои виртуальные отражения.

Анализ спроса Анализ спроса всегда был крайне трудоемким и дорогим удовольствием в маркетинге — его можно было провести либо методом количественных исследований, скрупулезно опрашивая большое количество потенциальных покупателей, либо методом качественных исследований — проводя глубинные интервью с небольшими группами потребителей. Оба метода достаточно трудоемки, затратны и дают результаты с большой погрешностью, которые к тому же дают представление не о спросе как таковом в прямом смысле этого слова, потому что «спрашивает» не потребитель, а исследователь, вынуждая пассивного потребителя задуматься, насколько тот или иной товар ему нужен, что волей-неволей влияет на результаты исследования. Интернет дает возможность напрямую оценить потребительский спрос — это количество запросов, которые клиенты направляют поисковым машинам в поисках тех или иных товаров или услуг. Подобная статистика доступна во всех крупнейших русскоязычных поисковых машинах и позволяет оценить количество запросов, которое было сделано по тому или иному ключевому слову или словосочетанию в течение месяца. Более того, можно посмотреть не только те слова или словосочетания, которые искали клиенты, но и что еще искали эти клиенты, а также частоту запросов, включающих в себя данное слово или словосочетание. Так, например, введя в систему поиска ключевых слов «Яндекса» слово «квадроцикл», можно узнать, например, что порядка 15% русскоязычного населения Интернета

всерьез полагают, что это слово пишется как «квадрАцикл», а около 3% уверены, что они ищут «квадрацЫкл». Сложное все-таки слово. Статистика запросов по ключевым словам и словосочетаниям — исключительно ценный инструмент для маркетолога, потому что он позволяет понять, как именно ваши потребители воспринимают товар, какие черты в нем являются наиболее значимыми и важными, как он потребляется или используется. Так, например, согласно данным поисковой системы «Яндекс» на 20 октября 2008 года, за месяц было сделано 35 233 запроса, содержащих слово «квадроцикл» и его орфографические вариации. Из них: 1742 запроса — «продажа квадроциклы», 612 — «купить квадроцикл» и 830 — «прокат квадроцикл» + 338 «аренда квадроцикл». Возможно, интересный инсайт — около трети интересовавшихся готовы рассматривать вариант аренды. Что касается брендов, то высокочастотными оказались запросы «китайские квадроциклы» и «квадроциклы Китай», сразу за ними — «квадроцикл Yamaha» и «квадроцикл ямаха», сюда же следует добавить «квадроцикл grizzly» (откуда стороннему агентству знать, что Grizzly является одной из моделей Yamaha?). Сложив все запросы посетителей по конкретным брендам и рассчитав их процентные доли, можно получить вполне убедительную… структуру СПРОСА на технику — бесплатные, актуальные (им меньше месяца) и непредвзятые данные менее чем за несколько часов — о чем еще можно мечтать? Особенно если сопоставить эти данные с данными за прошлый месяц/квартал/год, вести их нарастающим итогом, отслеживать тенденции. Для убедительности и увеличения числа запросов можно использовать данные нескольких поисковых систем. Кроме того, данные из разных источников помогут определить, является ли обнаруженная вами тенденция закономерностью или это просто случайные колебания. Но это еще не все — внимательно проанализировав запросы со словом «квадроцикл», можно узнать, что достаточно популярными запросами являются «запчасти для квадроциклов», «цены квадроцикл», «квадроцикл права», «прицеп квадроциклов», «тюнинг квадроцикла», «шины квадроцикл», «аксессуары квадроцикл». Вот вам и ответ на вопрос, чего хочет владелец (нынешний или будущий) квадроцикла, и не нужно бегать с анкетой по улицам в поисках «обеспеченных мужчин от 35 до 45 лет с доходом выше среднего и образованием выше среднего». Раздел «Что еще искали люди, искавшие “квадроцикл”?» подскажет нам, что многие интересовались словосочетанием atv — это же альтернативное наименование квадроцикла, про которое мы забыли. Заметим на полях,


2009 | № 2 | Рекламные Идеи

С помощью Google Trends можно оценить все, что попадает в Интернет: хотите — интерес к любви в Москве, хотите — интерес к Медведеву в мире

что аналогичную работу надо провести по слову atv. А вот еще один популярный запрос — «мотовездеход». И по нему тоже. Эх, а жаль, что поисковая система пока не оборудована системой захвата видеоизображения с камеры ищущего… Вот мы бы и социодемографические характеристики аудитории на глазок прикинули бы… Не исключено, что удивились бы. Кстати, раз зашла речь о социодемографических характеристиках, упомяну, что begun.ru — служба контекстной рекламы поисковой машины Rambler — предлагает своим клиентам возможность проанализировать пол и возраст потребителей, отреагировавших на контекстную рекламу. Таким образом, разместив объявление, можно не только привлечь посетителей на свой сайт, но и понять, кто они такие. Что еще полезного мы можем найти в списке ключевых слов? Люди, которые искали квадроциклы, также интересовались снегоходами, мопедами, скутерами, багги, мотоциклами (и «мотоцЫклами»), лодочными моторами, шлемами… Берем на заметку — добавить в розничный ассортимент. А попробуй выспросить у зашедшего клиента, что бы еще ему хотелось увидеть в нашем магазине…

Мастерская

91

Интересный инструмент, который находится сейчас в стадии тестирования, — это Google Trends. С помощью этого инструмента можно оценить динамику по выбранным вами ключевым словам в течение времени, посмотреть, как колеблется спрос на то или иное ключевое слово в течение года, сравнить несколько ключевых слов… к сожалению, пока сервис работает только на английском языке. Крайне интересную информацию также можно получить, проанализировав данные Google Trends для веб-сайтов, — этот инструмент позволяет получить традиционно закрытую информацию о динамике посещаемости сайтов конкурентов, более того, сравнить ее между несколькими сайтами и получить информацию о географии пользователей. О целевой аудитории расскажет нам и то, каким языком она говорит. Это не только орфографические ошибки или их отсутствие, но и степень предпочтения русского или латинского написания бренда, слова, которые выбирают клиенты. Например, слово «продажа» им приятнее, чем слово «купить», а «прокат» симпатичнее «аренды», «б/у» привычнее, чем «подержанные». Если мы хотим говорить с потребителями на одном языке, где еще нам учиться, как не у самих клиентов?

Оценка емкости рынка Оценка емкости рынка — один из самых сложных вопросов, на который приходится давать ответ маркетологу. Если исключить математические модели, то большая часть методов сводится к сбору и анализу экспертных оценок, которые гораздо проще и быстрее получить через Интернет. Экспертов можно найти разными способами — на форумах, посвященных вашей группе товаров или услуг, на профессиональных маркетинговых форумах (таких, как www.sostav.ru, www.advertology.ru, www. adme.ru, www.admarket.ru, www.e-xecutive. ru), среди блогеров, авторов статей и тех, кто оставляет свои комментарии. Порой удивляешься, насколько большой объем информации уже доступен, — вопрос лишь в том, чтобы его найти, кропотливо перерыв сотни неинтересных ссылок.

Оценка маркетинговой стратегии конкурентов Интернет с помощью простого поиска с радостью расскажет нам, чем радовали в последнее время своих существующих и потенциальных клиентов конкуренты. Как правило, ценным источником для внимательного зрителя являются сами сайты конкурентов — акции, мероприятия, распродажи наверняка


92

Мастерская

01, 03 > Пельмени, оказывается, могут быть очень романтическими! 02 > Узор из пельменей. Фото Николая Рютина (www.photosight. ru/users/75714) 04 > Памятник пельменю в Ижевске. Фото Рыбака (vik8149.ya.ru) 05 > Рожица из пельменя 06 > Фото из статьи «Как снимают рекламу?» (imho.net.ua). Все картинки найдены поисковой системой «Яндекс»

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

будут анонсированы в новостных разделах. Кстати, будет очень интересно сопоставить пики маркетинговых акций и посещаемость сайта конкурента с помощью Google Trends, чтобы сделать для себя выводы, насколько большой эффект возымела та или иная акция, причем за чужие деньги. При внимательном изучении маркетинговая стратегия online будет видна как на ладони: содержание сайта, дизайн, частота обновления, объем и степень уникальности контента, интернет-баннеры, контекстная реклама конкурентов будут у вас в руках. Существуют специальные сервисы (например, www.maby.org), которые позволяют быстро оценить степень SEO-подготовки любого сайта — степень индексации, количество ссылок, текущий индекс цитирования важны не столько сами по себе, сколько в динамике, в сравнении с собственными показателями и показателями конкурентов. При изучении каналов товародвижения порой бывает полезно сравнить дистрибьюторские и дилерские сайты и понять, насколько дилеры зависят от дистрибьютора, насколько велика степень их маркетинговой свободы, имеются ли собственные дилерские акции, баннеры, предложения, или все они просто транслируются с дистрибьюторского сайта, есть ли единый колл-центр и online-поддержка. Порой ценную информацию можно получить, обратившись напрямую через ICQ или e-mail в компанию, — здесь будет важен не только сам ответ, но и то, насколько легко было найти нужные контакты, насколько оперативным и информативным был ответ.

Анализ ценовой политики Кроме очевидной возможности зайти на сайты розничных продавцов вашего товара и провести мониторинг текущих цен полезным может оказаться анализ разброса цен на одну и ту же модель внутри одного региона и по разным регионам.

Любительские фотографии могут о многом рассказать опытному взгляду Часто анализ всей цепи товародвижения «производитель — дистрибьютор — дилер» с точки зрения представленных цен дает неожиданно ценную информацию о порядке ценообразования у конкурентов — как правило, эта информация является достаточно закрытой и получить ее другим способом практически невозможно.

Даже если цены напрямую на сайтах не опубликованы, порой достаточно обратиться через форму обратной связи или через ICQ и с высокой вероятностью получить интересующую информацию о ценах — оперативно, бесплатно и с высокой точностью, поскольку информация попадет к вам из первых рук.

Анализ потребительского поведения и поиск инсайтов для рекламы Поисковые машины предлагают достаточно широкий спектр инструментов для анализа потребительского поведения и поиска инсайтов. Мы уже подробно обсудили и ключевые слова, которые вводят потребители, и ту информацию, которую размещают конкуренты. Но есть и другие источники — не стоит забывать про прессу, которая во многом формирует общественное мнение о том или ином продукте. Можно ограничить область поиска новостями и посмотреть, что интересного происходило в последнее время с изучаемым продуктом (и, конечно, не забыть сравнить, что происходило в то же время с конкурирующими марками). Не исключено, что удастся найти интересную идею для мероприятия, которая раньше просто не приходила в голову. Небесполезным может оказаться и поиск в картинках — почти во всех поисковых системах можно, набрав нужное слово, кликнуть раздел «Картинки». Любительские фотографии могут многое рассказать опытному взгляду — и где используется продукт (где, например, пьют пиво — дома, в баре или на улице, из бутылок, кружек или банок), и кто является потребителем (ура, вот она, социодемография, с поправкой на то, что мы увидим только тех, кто любит фотографироваться). Кроме поисковых машин можно заглянуть в банки фотоальбомов или видеоизображений, такие, как Picasa от Google (picasa. google.com), YouTube (www.youtube.com) или Flickr (www.flickr.com). Давайте попробуем для примера взять какую-нибудь совершенно прозаическую товарную категорию и поискать для нее чтонибудь оригинальное. Например, пусть это будут… пельмени, и пусть перед нами стоит задача понять особенности потребительского поведения целевой аудитории и найти инсайты для рекламной кампании для мужской аудитории от 35 до 45 лет со средними доходами… Итак, открываем «Яндекс» и начинаем просматривать картинки. Уже первая страница приносит удивительные открытия.


Мастерская

2009 | № 2 | Рекламные Идеи

01 >

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

93


94

Мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

01 >

01 > Пельмени

в котле. Фото с сайта www.trumanoutdoor.ru 02 > «Скоро будем пельмени варить». Фото Pav. Картинки найдены поисковой системой «Яндекс»

02 >

Пельмени, оказывается, могут быть очень романтическими: из них даже можно собрать букет или завораживающий узор, сделать трогательного человечка. Даже дым, исходящий из тарелки с пельменями, может приобретать разнообразные очертания. Это необычные инсайты, но для нашей аудитории они не очень подходят. А вот интересные картинки — любительские фотографии — рыбаки на снегу собираются готовить пельмени, альпинист или лыжник аппетитно греется о горячую пельмешку, чудесный костерок с большим котлом. Ура, наш продукт — это же настоящая горячая еда для охотников, незаменимый продукт для зимней рыбалки! И это не гламур, а романтика обычных русских мужиков, охота и рыбалка понятны и симпатичны большинству населения России. Итак, похоже, мы нашли «нетоптаную» территорию — пельмени в рекламе обычно подает мужу заботливая жена, а вот зимний вечер, костерок, снег, замерзшие руки и горячие дымящиеся пельмени — этого пока еще не было. Кстати, здесь может пригодиться и пар, поднимающийся от тарелки с пельменями, — почему бы не посидеть дома с тарелкой пельменей и не помечтать, увидев, например, в горячем паре дым от костра… Даже неинтересные на первый взгляд картинки тоже могут рассказать очень многое: например, при просмотре упаковки многочисленной конкурентной продукции становится понятно, что барышень в кокошниках с блюдом пельменей в руках уже настолько много, что выделиться с таким графическим решением невозможно.

Фотографии могут подсказать, используют люди продукт вместе или в одиночку, как они одеваются, что делают с продуктом, какие эмоции испытывают. С помощью фотографий можно найти идею для корпоративного подарка, сувенира, аксессуара, даже открыть новый рынок — новую целевую аудиторию или новую область применения товара, о которой раньше и не подозревал. Потрясающе важную информацию о целевой аудитории вашего товара могут дать активно развивающиеся сегодня социальные сети, такие, как vkontakte.ru, odnoklassniki. ru, moikrug.ru, и многие другие аналогичные сообщества. Крайне интересно заходить на тематические доски и группы, читать посты и смотреть профили участников. Кто бы, например, мог подумать, что в одной только сети vkontakte.ru зарегистрирована 21 группа любителей пельменей, а общее количество участников уже перевалило за 1000 человек! Расширив запрос поиска групп до слова «пельмени», можно найти другие похожие группы и довести свою собственную референтную группу пожирателей горячих комочков мяса в мокром тесте до нескольких тысяч. Vkontakte.ru даже позволяет проводить опросы внутри группы: пройдитесь по всем группам, посмотрите на уже проведенные опросы, на участников, на их интересы, фотографии и предпочтения, познакомьтесь с руководством группы — ведь чтобы модерировать такую группу, надо действительно очень любить пельмени. Как минимум, этот человек должен стать вашим клиентом. Кроме социальных сетей существует масса форумов — специализированных по интересам, географии, профессии — перечислять


2009 | № 2 | Рекламные Идеи

03 >

03 > Пельмени и экстрим. Фото OlegKey. Картинка так же найдена поисковой системой «Яндекс»

можно бесконечно. Форум можно не только читать — на нем можно зарегистрироваться, спорить, задавать вопросы. Интересную информацию о потребителях можно получить и благодаря сервису otvet. mail.ru и похожим службам, которые позволяют задать любой вопрос в режиме online и тут же получить ответ от посетителей, которые есть в настоящий момент на сайте. На момент написания статьи на сервисе было 129 миллионов ответов, а на сайте одновременно находились более 7 тысяч человек. Наверняка хоть несколько среди них любят пельмени.

Сообщество владельцев вашего товара с успехом заменит любого, даже самого авторитетного эксперта Форумы и блоги дают нам уникальные возможности, о которых маркетологи доинтернетной эпохи могли только мечтать, — во-первых, это возможность напрямую (а не посредством интервьюера) пообщаться со своим клиентом в режиме реального времени в свободной форме (а не в виде заранее заданной анкеты), а во-вторых — возможность «подслушать» разговоры самих потребителей между собой. Это довольно трудоемкое занятие, за которое вы можете получить награду в виде интересных инсайтов для рекламы, коммуникации с потребителями или даже для совершенствования своего товара. Так, например, при поиске сообщений

Мастерская

95

на форумах можно натолкнуться, например, вот на такие вещи: «Покупка квадроцикла или снегохода тянет за собой кучу проблем. Первая — где хранить, если уже не сезон? Стандартный гараж 3 на 6 м не подойдет, если в нем уже стоит автомобиль. Вторая — транспортировка в район предполагаемой рыбалки — необходим прицеп, который в свою очередь тоже надо где-то хранить. Техобслуживание тоже довольно затратная часть. В общем, прикинув количество выездов с вышеперечисленной техникой с количеством возникающих проблем, я отказался от покупки. Сугубо личное мнение — имхо». Внимательный взгляд поймает здесь массу интересных фактов/аргументов, которые можно умело использовать при создании рекламного сообщения. То, каким языком общается аудитория, поможет выбрать верный тон и язык коммуникации, обсуждаемые проблемы и особенности товара — черты, наиболее важные для потребителей. Остается свести всю эту разнородную свалку информации в единый удобный вам формат — и новый инструмент для работы у вас в руках! Хочу предостеречь от соблазна найти достаточно большое количество мнений потребителей и делать на их основе количественные выводы — при любом раскладе никто не гарантировал нам репрезентативность выборки. Даже если число клиентов будет достаточно большим, со статистической точки зрения цифры не могут считаться достоверными. Правильнее всего будет приравнять такой анализ к методу экспертных оценок — когда мы просто идем к авторитетному профессионалу и задаем ему те вопросы, которые нас интересуют. Сообщество владельцев вашего товара с успехом заменит любого, даже самого авторитетного эксперта. Опять же крайне интересно сравнивать изменение подобной информации с течением времени, а также сравнивать посты пользователей из разных географических регионов, чтобы понять их различия. Таким образом, Интернет предлагает достаточно большой набор инструментов для исследования «на коленке», с помощью которого можно (и нужно!) регулярно получать информацию о своем рынке, товаре и потребителях. Это быстрый ответ, который так часто нужен в бизнесе. Да, и в завершение этой истории хочу напомнить, что часто самая ценная информация находится не только вне вашей компании, но и внутри нее. Порой для того, чтобы составить грамотный портрет потребителя, понять тенденции рынка и спрогнозировать его емкость на следующий год, нужно просто поговорить с толковыми ребятами из отдела продаж — возможно, для принятия решения этого будет достаточно и исследование «на коленке» завершится именно здесь. ®


96

Мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

>

Формула Рекламной Идеи 01 >

Илья Оськин

(Москва) — независимый консультант по рекламе. Закончил МГУ им. Ломоносова. С 2001 года планировал коммуникации для P&G, Mars, ВиммБилль-Данн, Nokia, Балтики, Tele2 и др. Контакт: ioskin@ communicationlab.ru

Автор поставил перед собой цель рассказать о рекламной идее простым языком — так, чтобы у читателя осталось четкое представление, как надо поступать и как не надо. На наш взгляд, ему это удалось. И еще нам понравилось, что автор пишет о Рекламных Идеях с большой буквы — похоже на название нашего журнала.

Фигвам Обычно этот вопрос вызывает искреннее непонимание: зачем?! Далее все же следует попытка найти ответ и — баста! Хотите знать, что за вопрос? Не вопрос: «Сформулируйте, пожалуйста, рекламную идею». Попробуйте определить таковую в ролике «Простоквашино»: Семья садится за стол. Рядом крутится кот Матроскин. «Мне творожок», — просит дочка у мамы. «А мне молока», — уже сын. «Отборного», — вставляет Матроскин.

01 > Есть идея! Но как

отделить хороший плод от червивого?

«А мне бы сметаны...» — требует папа. «Свеженькой», — мурлычет кот. «...и сливок», — не унимается глава семейства.

«А с клубничкой есть?» — дочка пошла на второй круг. «Вкуснотища», — фруктовый творожок явно ей понравился. Уставшая от беготни мать присаживается за стол. «Нашей маме молоко за вредность выдавать надо», — кот наливает маме молока. «А у нас мамочка вовсе не вредная», — парирует дочка. «“Простоквашино” на столе — любовь в семье», — подводит черту Матроскин. Сам термин «Рекламная Идея» всегда был этаким фантомом. Все слышали, но никто не знает, как выглядит. Вот и два добровольца, искавших РИ в «Простоквашино», сильно разошлись во мнениях. Мнение 1: «“Простоквашино” — залог любви в вашей семье». Иногда можно выдать слоган за РИ, чаще — нет. Вот и теперь «многочисленные просьбы трудящихся» так загнали мать, что ей полагается молоко за вредность. Эта РИ явно не о любви... Мнение 2: «Молочные продукты на любой вкус». Уже ближе, но в чем Идея? Скорее


Мастерская

2009 | № 2 | Рекламные Идеи

02 > Рекламная Идея = Косточка – выгода + Мякоть – креативная трансформация

это кубик, выдранный из пирамиды позиционирования. А вот что превращает кубик в рекламный ролик — остается загадкой. Два отличных (один от другого) варианта, и оба мимо. Хотя, может, поиск РИ — бесполезная блажь? Опыт P&G говорит об обратном — сценарии всех роликов здесь первым делом проверяют на наличие РИ. Как и зачем? Об этом и пойдет речь.

97

нужно заманить, чтобы посеять новые саженцы (желание купить). Природа проблему решила, спрятав косточку в аппетитной мякоти. А чем ответит реклама? 02 >

Издалека долго Рекламная Идея берет начало с позиционирования — своего рода конституции, по которой живет бренд. Со слов представителей «Юнимилка», «под маркой “Простоквашино” продаются вкусные продукты для семейного потребления». «Имидж бренда строится на семейных ценностях, а главным отличием “Простоквашино” является повышенная (традиционная) жирность и высочайшее качество продуктов». В самом ролике «видны уши» и вкуса, и семейных ценностей, и качества — создатели явно держали в уме статьи основного закона. Для перезапуска это естественно, но в будущем возможны отклонения, ведь бренд не стоит на месте. В одном случае нужно убедить в высочайшем качестве, в другом — информировать о расширении линейки, в третьем — напомнить о превосходстве. Разные цели диктуют выход новых законов, естественно в рамках незыблемой конституции. Подобным законом при создании ролика является концепция продвижения. В классическом виде концепция имеет четыре блока: «Не всегда удается нормально поесть — перекусы вместо обеда, а потом наедаешься перед сном (неудовлетворенная потребность). Activia помогает привести пищеварение в порядок (выгода) благодаря уникальным бактериям Actiregularis (Reason To Believe — причина верить). С Activia каждый день будет прекрасным (жизненная выгода)!» Вернемся в «Простоквашино» и попробуем вытянуть концепцию из подручного материала — позиционирования и самого ролика. Вкусные (выгода) молочные продукты, потому что отборные и свежие (RTB), привносят любовь в семью (жизненная выгода). В чистом виде выгода редко бывает съедобна для потребителя, если только не предложить что-то из ряда вон (например, парное молоко). «Простоквашино» революции не затевает — вкус заезжен доброй половиной продуктовых роликов. Схожая картина и с жизненной выгодой. Вообще, ключевую выгоду можно сравнить с косточкой. Мало кто просто так позарится, но живность (потребителя) как-то

Тут роль мякоти возложена на Рекламную Идею (РИ), которая креативно трансформирует выгоду в «аппетитное» сообщение. В общем виде РИ соединяет две половинки — «выгоды» (что хотим донести) и «креативной трансформации» (как хотим донести). От общего определения — к частным случаям исполнения: «С Bounty получаешь такое же наслаждение (выгода), как если нежишься в райском уголке (креативная трансформация)». «Danissimo доставляет такое удовольствие (выгода), что момент вкушения нужно охранять как зеницу ока (креативная трансформация)». «“Сибирская Корона” такое притягательное пиво (выгода), что за один глоток можно отдать все (креативная трансформация)». Все эти РИ объединяет схожесть выгоды — вариаций на тему вкуса, а вот способы креативной трансформации сильно разнятся. В каждом случае бросается в глаза, что сюжеты роликов выстроены вокруг ключевой выгоды. Да не просто выстроены, а нацелены на усиление — обмусоленная косточка всякий раз преображается в манящий плод. Вовлекающая сила «Сибирской Короны» — действительно сила: кому не захочется узнать, сколько же можно отдать за обладание последней бутылкой: 2 цены, 3, 10, 20, 50, 94, 100 и, наконец, изумрудное колье любимой женщины. Убеждающая сила тоже на высоте — невольно задумаешься: может, «Сибирская Корона» и впрямь того стоит? Ну если не колье, то две цены обычного пива уж точно. В «Простоквашино» все иначе. Функциональная (вкус) и жизненная (любовь в семье) выгоды стоят в сторонке, поскольку сюжет явно усиливает нечто другое. Что именно — еще выясним, а пока оставим «Простоквашино», чтобы на примерах отклонений лучше почувствовать формулу РИ.


98

Мастерская

01 > Не привлекает... 02 > Креативная транс-

формация без выгоды — деньги на ветер, но зрителю в радость 03 > Ни выгодыкосточки, ни мякоти — креативной трансформации — одна кожура

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

Выгода “+” / Креативная трансформация “–”

02 >

Начнем с отсутствия креативной трансформации. Типичный пример — «говорящая голова» зачитывает концепцию. Минимум креативной трансформации и максимум выгоды... от экономии на услугах креативного агентства. Заставка и голос за кадром: «Почему вы стираете BiMAX Family»? Домохозяйка отвечает на вопрос, направляясь из комнаты в ванную и на ходу собирая разбросанные вещи: «Потому что, во-первых, он эффективен при стирке любого белья; во-вторых, в его основе — пальмовое масло, которое оберегает кожу, и поэтому BiMAX Family рекомендован для стирки детских вещей. Так что я могу использовать BiMAX для всей семьи, к тому же BiMAX Family отстирывает уже при 30–400. Мы не экономим на себе». В этом ролике креативной трансформации нет и в помине, а есть перечисление (но не усиление!) множества выгод. Если вырубить картинку, оставив звук, восприятие информации не изменится ни на йоту... 01 >

Выгода “–” / Креативная

Из ролика непонятно, за чем стоит «Аленка». Можно погадать на тему теплоты и душевности, но как-то это неуловимо выходит. Без ущерба для сюжета можно вообще убрать бренд из ролика. А ведь выгода вполне могла быть: функциональная — традиции качества — либо эмоциональная — доброта. Но то была бы уже совсем другая история...

Выгода “–” / Креативная трансформация “–” Из пустой выгоды в порожнее сообщение любят переливать так называемые имиджевые ролики. Видеоряд просветленных лиц и мгновений имеет мало общего как с выгодой (туманно-расплывчата), так и с креативной трансформацией (демонстрация тумана). Счастливая парочка любуется на себя в зеркале, два довольных бизнесмена кривляются в витрине, спортсмен на тренажере делает последний рывок, еще одна парочка радостно обнимается, юноша и девушка влюбленно катаются на роликах, и, наконец, довольные пилоты видят на стекле самолета проекцию логотипа МТС. «Ты — лучше!»

трансформация “+” Пустота облекается во вкусную оболочку и подается зрителю. Тот съедает, но внутри-то ничего нет. В дефиците идей и прожженном цинизме редко встретишь искусство в чистом виде. Не по-рекламному трогательный ролик «Аленки» заступается за все шоколадки, напрочь забыв о себе... Девочка сидит за столом и размышляет: «За что человеку дается шоколад? За то, что он получил пятерку? Вроде не получала... За то, что он убрался в своей комнате? Точно не за это... Может, человек помог маме вымыть посуду? Нет, это не я... Получается, чтобы человек его просто съел!» — «Шоколад ”Аленка” — все, что нужно человеку».

03 >

Пустой звон — немного дум наводит он на потребителя. А ведь есть хорошие примеры имиджевых роликов, где все на своих местах. Первым на ум приходит другой игрок Большой Тройки с РИ «Мегафон так же устремлен в будущее, как и ты сам».


Мастерская

2009 | № 2 | Рекламные Идеи

04 > Как посеешь,

так и пожнешь — совокупность условий рождает сильные всходы

Выгода “+ + + ...” / Креативная

99

04 >

трансформация “?” Напоследок разберем последнее отклонение — возможность креативной трансформации сразу нескольких выгод. Одна неудачная попытка уже встречалась — в ролике BiMax «говорящая голова» перечисляет кучу выгод. Иного выхода, как идти в лоб, тут просто не могло быть. Дело в том, что полноценная креативная трансформация, как правило, занимает все время ролика. Так что первый, и самый правильный, путь — выделить ключевую выгоду и выстроить сюжет вокруг нее. Если кровь из носу нужно поймать двух зайцев, можно пойти по пути «Моей семьи». РИ «Диана так любит “Мою семью”», что готова выпить 2 литра» одинаково эффективно доносит сообщение и о любимом соке, и о новой двухлитровой упаковке. Завязка начинается с традиционного противостояния папы и Дианы: «Пап, а ты смог бы всю пачку выпить?» Восходящие перипетии (ни папа, ни мама, ни Степа, ни бабушка не смогли бы выпить 2 литра) приводят к неожиданной развязке («Вот и я не смогла») — изумленный папа выливает в стакан жалкие остатки сока. 2-литровая упаковка относится к характеристике продукта, что и позволило совместить несовместимое в 20-секундном (!) ролике. Но вот дуплетом «выстрелить» две разнородные выгоды — «любимый сок» и «экономичность упаковки» — уже неразрешимая задача. Связка выгоды и креативной трансформации — необходимое, но не достаточное условие сильной РИ. Зачастую есть и косточка, и мякоть, а всходов желания купить продукт нет. Почему так происходит и как этого избежать?

Оценка силы Рекламной Идеи Часто этим грешат фестивальные ролики — вызывая восторги в рекламных кругах, они напрочь не работают в реальном мире. Сравните две РИ одного бренда: «Tide настолько уверен в белизне, что готов прийти даже к вам». «Tide придает простыне такую белизну, что на ней можно смотреть кино».

ФОКУС СООБЩЕНИЯ

К принятию выгоды

<< БАРЬЕР >> К принятию рекламы

Продуктовый <<

ИНСАЙТ >> Психологический

ВЫДЕЛЯЕМОСТЬ

РЕЛЕВАНТНОСТЬ

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ Первая РИ увеличила бизнес зрелого бренда более чем в 3 (три!) раза, тогда как вторая в основном грелась под софитами фестивалей. Огромная пропасть обусловлена рядом условий, которые должна соблюдать сильная РИ. Фокус сообщения Фокус сообщения не должен произвольно плавать от неудовлетворенной потребности до жизненной выгоды. Дело в том, что фокус определяет сюжет ролика — почувствуйте это на примере вымышленных РИ «Простоквашино». Фокус на ключевой выгоде: «Молочные продукты “Простоквашино” настолько вкусные, что дети отказываются от газировки (а папа от пива) в их пользу» Фокус на RTB: «Молочные продукты “Простоквашино” такие свежие, словно бабушка только-только подоила свою коровку».


100

Мастерская

01 > Неправильный фо-

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

01 >

кус оставляет сообщение без косточки 02 > В выгоду верю, разницу вижу

покупать более дорогой». Ломка барьеров РИ «Tide настолько уверен, что...» происходит за счет убеждающей силы. В пику фальшивонаигранным «кусочкам жизни» Tide давал ощущение правды жизни. И выгод бренда.

02 >

Фокус на жизненной выгоде: «“Простоквашино” приносит в семью столько любви, что папа и дети рулят хозяйством вместо мамы (не только 8 Марта)». Неправильный фокус усиливает вторичный элемент концепции, оставляя другие на обочине внимания. Если папа и дети начинают рулить хозяйством, то отдыхает в сторонке не только мама, но и ключевая выгода с RTB. «Простоквашино» также столкнулось с проблемой нечеткого фокуса, но несколько другого рода — нежданно на первые роли вышла совсем другая выгода. Так часто бывает — в брифе дается длинный перечень достоинств продукта, а агентство выхватывает то, что считает нужным. К восприятию выгоды << Барьер >> К восприятию рекламы Барьеры к восприятию выгоды — это установки в сознании, которые стоят между заявлением выгоды бренда и принятием выгоды потребителем. Наиболее распространены следующие барьеры: 1. Я не верю, что бренд дает выгоду Х. 2. Выгода Х для меня не важна. 3. Не вижу разницы между выгодой Х этого и других брендов. Основной барьер к восприятию выгоды Tide: «Я не верю, что порошок может отстирать белые вещи, потому не вижу причин

Барьеры к восприятию рекламы — это установки в отношении рекламы, препятствующие донесению сообщения. К типичным относятся: 1. Я не верю в то, о чем говорится в рекламе. 2. Меня раздражает (наставление, поучение...). Основной барьер к восприятию рекламы Tide: «Меня раздражают постоянные поучения, какой порошок я должна покупать и почему». Ломка происходит за счет привлечения модератора (Тишко), который не поучает, а предлагает участнице самой убедиться в результате. Нужно признать, что фестивальная РИ Tide еще меньше поучает потребителя, но вот барьер «Я не верю...» преодолеть даже не пытается. Ни с помощью самой РИ, ни с помощью инсайтов. Продуктовый << Инсайт >> Психологический Инсайт смотрит на выгоду глазами потребителя — что им движет, когда он пользу-


Мастерская

2009 | № 2 | Рекламные Идеи

03 > После ящика апельсинов вкус лимона запомнится надолго. Тем более — наоборот!

ется или не пользуется брендом; что им движет, когда он доверяет или не доверяет рекламе. Можно сказать, что инсайт — ключевая фигура в ломке барьера. Эта связка заслуживает отдельного разбора, потому ограничимся крупными мазками вокруг основной темы. В ходе подготовки заглавной кампании «Вы еще не в белом?» было опрошено 3000 домохозяек, 2/3 из которых оказались ярыми сторонницами кипячения. Вот он, золотой стандарт возврата белизны, превзойдя который можно убедить даже неистового скептика: Тишко (приближаясь к квартире): «Это операция Tide или кипячение! Может ли Tide быть лучше, чем кипячение? Проверим!» (Звонит в дверь.) Тишко (просит ошеломленную домохозяйку): «Могли бы вы показать что-нибудь из белого?» Наталья Слепова: «Вот, детские маечки». Тишко: «Как вы добились чистоты?» Наталья Слепова: «У меня бабушка, которая всю жизнь кипятила, у меня мама, которая всю жизнь кипятила, и я по стопам своих предков тоже кипячу». Тишко: «Может ли Tide быть лучше, чем кипячение?» Наталья Слепова: «Я не уверена». Тишко: «Проведем эксперимент. Одну белую кипяченую вещь кладем в сейф, вторую белую вещь вы стираете Tide без кипячения». Через две недели: Тишко: «Посмотрим, что получилось?» Наталья Слепова: «От клубничного компота не осталось и намека». Тишко: «Сравним с прокипяченной вещью». Наталья Слепова (сравнивая): «Впечатляет, ослепляет, я явно сразу вижу разницу. Это я стирала Tide — она как-то побелела, а эта даже желтее...» Тишко: «Ну что — Tide или кипячение?» Наталья Слепова: «Tide, только Tide!» Тишко: «Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам!» Уберите продуктовый инсайт — и получите куда менее убедительный ролик из серии «не верила — попробовала — убедилась». Второй мощный продуктовый инсайт — «жирные пятна вообще не отстирываются». Вокруг него оформилась кампания «Tide Fairy эффект» — продолжение в рамках той же РИ. Психологический инсайт — «доверяю мнению своих знакомых», в функциональных роликах Tide не столь уникален, как продуктовый. Но эталонное воплощение придало необычайную силу РИ, основанной на этом инсайте. Что касается фестивального ролика, то инсайтов там нет, но

101

есть нечто такое, что выдвинуло его на конкурс рекламной красоты. Выделяемость «Dove — нежный, как шелк. Такой же обволакивающий, роскошный, манящий в мир шелковых удовольствий». «Dove — роскошный бархат. Я попробовала — восхитительные ощущения, как будто тебя ласкает мягкий бархат. Да, это очень похоже на бархат. Такая роскошь — и только для меня». Два этих ролика одновременно шли в эфире. Оба имеют одно название. Попробуйте угадать: где продвигался шоколад Dove, а где — гель для душа Dove? Непростая задача. Дело в том, что в основе каждого ролика лежит шаблонная РИ «такой же (нежный, мягкий), как (шелк, бархат)». Да еще и исполнительские идеи оказались близнецами... Другой пример. Danone и ВБД одновременно запустили молочные десерты Danissimo Duet и «Чудо Делис». Каков же был шок в ВБД, когда готовый к съемке сценарий «Делис» полностью совпал с вышедшим роликом Duet! Шуму внутри было много, но причина лежит на поверхности — оба агентства зацепились за очевидную РИ. Девушка в белом (нежный творожный мусс) и зажигательный мужчина в красном (душистое варенье) сливаются в танце (гармония двух вкусов). Danissimo Duet — дуэт нежности и страсти. Размноженная на ксероксе РИ значительно теряет в эффективности. Кому охота в сотый раз смотреть скроенный по одним лекалам ролик, в котором место Марьиванны занимает Тамарастепанна? Кого убедит такой ролик, если предыдущие 99 сулили схожие златые горы? 03 >


102

Мастерская

Самый очевидный (но и самый сложный!) выход — резко выделить РИ из общей массы. Вспомните ролики Fairy «Вилларибо и Виллабаджо», «Казахские степи» (кто отмоет казан, тот и получит невесту), «Финский Новый год». Насколько резко РИ «праздник остается праздником для моющих посуду Fairy» отличалась от навязших в зубах «кусочков жизни». Не обязательно годами блуждать в поисках неповторимых РИ, ведь потребители видят не их, а конкретные воплощения. Поэтому второй способ — спрятать типовой хребет в уникальном исполнении. РИ «Сибирской Короны» «настолько притягательное пиво, что можно отдать все» к исключительно оригинальным не отнесешь. Возносит «Сибирскую Корону» над «сошаблонниками» ситуация спора и антураж XIX века. И наконец, третий способ смазать карту будня — плеснуть краски из стакана. Этот подход незаменим для РИ, которые при всем желании не отправишь в XIX век (вообразите тестимониал: «Я, император Александр III, попробовал пиво “Сибирская Корона”...»), то есть тех, что зажаты в тиски условий, — тех же тестимониалов, кусочков жизни и т. д. Tide с Тишко тоже мог быть очередным «кусочком жизни», коих один «Проктер» расплодил видимо-невидимо. Формально все похожие ролики «так уверены в своей выгоде, что готовы прийти даже к вам», но где-то наигранность, где-то пластмассовость, а где-то схематичность лишают вторую половинку РИ смысла — выходит предсказуемое зачитывание концепции. В свою очередь Tide смело и реалистично раскрасил затертый шаблон новыми цветами. Выделяемость — на уровне самой РИ или ее исполнения — нужна, иначе потребителя будет сложно вовлечь и сложно убедить. Кстати, к вопросу о Dove — нежным как шелк был шоколад, а ласкал словно бархат — гель для душа. А вы что подумали? Релевантность Рекламная идея должна соответствовать целевой аудитории. Однако эта истина прописана не для всех. В фестивальном ролике Tide хоть и красуется дородная жинка, но ЦА, страшно далекая от народа, читается между строк релиза: «Ролик создан для демонстрации в кинотеатрах после блока рекламы и трейлеров, непосредственно перед началом фильма». На контрасте походы Тишко по дамам оказались исключительно близкими и понятными: «Эти пятна не отшмургаешь — вот так руками тру-тру; не нужно потеть, кипятить, париться — раз-раз, и результат хороший». У сотового оператора Теле2 не менее «простая, как 3 копейки» ЦА — молодежь из глубинки. Если первые РИ Теле2 работали четко (что тут непонятного: «Почему не звонил?» —

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

«Это ж дорого!» — «Тогда закатаем тебя в цемент...»), то в дальнейшем, с ростом метафоричности РИ, понимание начало размываться. В ролике «Музыкальный автомат» агрегат все время просит денег, прерывая томный танец босса с красоткой. Точь-в-точь как жадный оператор, требующий пополнить счет. Все усилия окажутся напрасными, если ЦА не поймет, что же хотели сказать. Так что при выходе из агентства не забудьте проверить РИ на релевантность. Последовательность Сильная РИ должна годиться для многократного использования, иначе весь потенциал ограничится границей износа отдельного ролика. Особенно важна последовательность РИ для продвижения ключевой выгоды. В основе постулата лежат две причины. 1. Когда перед брендом стоит глыба инертных потребителей, один ролик не воин. Так было, к примеру, с Tide: кампания начала растить бизнес где-то с 5-го ролика. Каждый последующий ролик добавлял доверия к предыдущим — получался кумулятивный эффект. 2. Последовательная РИ помогает правильно идентифицировать бренд. Яркий пример — РИ Fairy «Праздник остается праздником...». В ходе эксперимента респонденту зачитывался сценарий несуществующего ролика «Масленица», по которому нужно было определить бренд. Так вот по РИ правильно опознали Fairy 88% респондентов! Это значит, что каждый новый ролик в рамках РИ будет работать на Fairy.

Обратно в «Простоквашино» Снова перенесемся в «Простоквашино» и сформулируем-таки РИ ролика: «В “Простоквашино” такое разнообразие молочных продуктов (молоко, сметана, сливки, творожок такой-сякой), что мама хорошенько набегается, пока все раздаст». В релизе ролика нет ни слова о разнообразии, а вот поди ж ты — сюжет явно выстроен вокруг этой выгоды. 25 из 30 секунд мы наблюдаем раздачу, еще по секунде приходится на вкус, свежесть и отборность, оставшиеся крохи — счастливые лица вокруг забегавшейся мамы. Диагноз — мутация ключевой выгоды. Так что формулировка РИ — совсем не праздное занятие. Есть выгода, есть креативная трансформация — можно приступать к оценке силы РИ. Пять условий отделяют обычную рекламную идею от выдающейся. От той, при взгляде на которую нельзя не воскликнуть: «Есть идея!» ®


104

Inspirations

> Андрей Надеин

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

Визуальная поэзия: словокартины Визуальная поэзия имеет множество форм: проникновенная метафора на бумаге, пейзажное фото, граффити, надпись на футболке. Своей синтетической сущностью визуальные стихи похожи на рекламную коммуникацию. Поэтому мы и решили сделать небольшую прогулку в этот мир, наудачу выбрав в нем несколько артефактов и свидетельств. Эта статья для тех, кто интересуется путями развития современной рекламы и понимает, что вдохновение можно черпать из любого источника.

Эти произведения бьют одновременно по эмоциям и разуму и создают трансцендентный опыт

Джоф Хат,

визуальный поэт и редактор блога dbqp. blogspot.com: «Если вас опустить в горячие воды визуальной поэзии, вы в скором времени привыкнете, ваш ум и тело откроются новому знанию, а также новым возможностям»

Визуальная поэзия существует на Востоке испокон веков — китайские стихи смотрятся глазами и только потом читаются вслух. Современная история визуальной поэзии началась, наверное, с Аполлинера — с его каллиграмм. В России визуальной поэзией занимались футуристы — Хлебников, Каменский, Маяковский. Один из самых знаменитых «визуальных поэтов» 60-х — канадец bpNichol. Его именем в Торонто названа улица, где на мостовой выбито в столбик самое знаменитое его стихотворение: «A / LAKE / A / LANE / A / LINE / A / LONE». В 70-е годы Вознесенский создавал свои «изопы»: к кончику изогнутого слова

«ЧАЙКА» приписывал изогнутые «ПЛАВКИ БОГА» — так, что получался узнаваемый силуэт театральной птички. Первый, кто сделал из двоеточия, тире и скобки смайлик для SMS, тоже был визуальным поэтом. В Великобритании визуальная поэзия получила электронное развитие. Можно зайти на сайт общества www.e-motive.org.uk, насладиться мультиками и прочитать такое определение: «Визуальная поэзия — это медиум, который исследует напряжения, которые лежат между смысловой и видимой частью написанного». Визуальные поэты Англии показывают свои работы на портале авангардного кино ubu.com, выставляют их в престижных галереях и даже недешево продают. Но все это — высоко и далеко от народа… А нас интересует та часть визуальной поэзии, которая максимально связана с жизнью, почти неотличима от нее, и при этом все-таки в ней что-то есть! Такая поэзия возникает в надписях на стенах, в случайном монтаже вывесок и уличных картин, в ошибках на ценниках и неуклюжих переносах, обнажающих корни слов. Нас также интересует эвристическая природа визуальной поэзии. Возьмите пластиковые буквы и разбросайте их по комнате, используйте для общения детские кубики с буквами, магнитный алфавит на холодильник — тоже подойдет. А что, если писать прутиком на песке в зоне прибоя? На запотевших стеклах, в которых расплываются цветы проезжающих машин? Эсэмэски можно тоже писать по-разному, изобретая каждый раз новые формы. В Сети есть интересный блог dbqp. blogspot.com, в котором живет дух такой поэзии. Трудно запомнить название? Просто вы еще не знакомы с принципами визуальной поэзии, не научились распознавать красоту ее решений. А теперь посмотрите, как красиво в названии блога слипаются буквы d и b, а также q и p, и вы все сразу запомните. Мы связались с редактором блога, визуальным поэтом, американцем по имени Джоф Хат (Geof Huth) и задали ему несколько вопросов по существу. — Что есть в визуальной поэзии такого, что делает ее притягательной? — Иногда визуальная поэзия красива в нонконформистском смысле — многие визуальные поэты борются против традиционных


Inspirations

2009 | № 2 | Рекламные Идеи

01 > Визуальные сти-

хи канадского поэта Barrie Phillip Nichol на улице его имени в Торонто: «Озеро. Тропа. Черта. Один». Фото Duchamp 02 > Eye (stoneyes). Geof Huth. 22 июля 2008 года 03 > Lindsey White. www.magicmadesimple. blogspot.com 04 > Point & Shoot. Roy Arenella. 7 октября 2006 года 05 > «Найден кот. Без ошейника. Мальчик. Черно-бело-серый. НЕ дружелюбный». Фото Geof Huth 06 > Stephen Nelson. afterlights.blogspot.com

взглядов на красоту, пытаясь создавать новые пути к красоте. Что в визуальной поэзии привлекает меня, так это то, что она соединяет в себе визуальное и вербальное вместе, а затем преподносит их как нечто неразделимое целое. В любом случае наш письменный язык визуален изначально. Визуальная поэзия просто принимает этот факт и усиливает его. Если мы принимаем, что форма букв насыщает эти буквы дополнительным смыслом, если мы принимаем, что картинки взаимодействуют с текстом неким утонченным способом, который мы чувствуем подсознательно, мы можем принять потенциальную красоту визуальной поэзии. — Андре Бретон говорил: «Красота должна вызывать содрогание, иначе она ничто». Как вы думаете, способна ли визуальная поэзия вызывать инсайт, чувство открытия у неподготовленной публики? — Авангард всегда считал, что новизна выражения является необходимым усло-

вием любого искусства. Но я думаю, глупо отрекаться от всей приобретенной истории художественных форм. Мы должны выбирать, но делать это аккуратно. Если мы будем использовать только старые методы, то не сможем создать ничего удивительного. Если мы отречемся от всего прошлого, то создадим что-то без глубины, а поэтому без должного резонанса. Каждое произведение искусства отражает методы и идеи прошлого, и если это потерять, вы потеряете и потенциальную силу произведения. Визуальная поэзия — такая же форма искусства, как и все остальные. Есть маленький процент из ее произведений, который полностью изменяет наше представление об искусстве. Эти произведения бьют одновременно по эмоциям и разуму и создают трансцендентный опыт. Но такие работы очень редки. — Как люди реагируют на визуальные стихи? — Когда люди видят визуальное стихотворение первый раз в жизни, они поражаются

01 >

02 >

04 >

05 >

06 >

105

03 >


106

Inspirations

01 >

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

02 >

03 >

01 > «Вы не можете

смыть наши мысли» — надпись на стене в колледже. Фото Geof Huth 02 > «Зима белая и черная». Márton Koppány. Венгрия. 2008 03 > Граффити в Венеции на Strada Nova. Фото Geof Huth

его визуальной красотой. Если это произведение захватывает их воображение, они могут быть заинтригованы до такой степени, что захотят расшифровать, что означают визуальные и текстовые пласты вместе и в чем глубокое значение стихотворения. — А что визуальная поэзия может дать творческому человеку? — Я верю, что визуальная поэзия обладает силой вдохновения. Если вас опустить в ее горячие воды, вы в скором времени привыкнете, ваш ум и тело откроются новому знанию, а также новым возможностям. Иногда тут нужны толкования. В ноябре старый и уважаемый в США журнал Poetry напечатал портфолио из двенадцати визуальных стихов со вступлением и описанием каждого стиха, написанными мной. — Иной раз надпись на стене, случайный монтаж рекламы или частное объявление выглядят как поэтическое откровение… У вас есть такие примеры? — Я всю свою жизнь наталкиваюсь на такие части визуальной поэзии — и ищу в них вдохновение. Я всегда ношу с собой фотоаппарат, чтобы запечатлеть, как картинка сочетается с текстом, чтобы затем это превратить в визуальную поэзию. Моя коллекция граффити в туалетах содержит примеры еще с 70-х годов. Я коллекционирую рекламу, которая содержит в себе элементы визуальной поэзии — я называю их vispoetic artion, где artion означает «коммерческое искусство». Я также нахожу просто счета, прикрепленные к стенам или столбам, которые заслуживают моего внимания. Мир полон людьми, которые являются визуальными

поэтами, но не подозревают об этом! Даже детские каракули или записки офисных сотрудников могут стать визуальной поэзией, которая ждет всеобщего признания. — Что вы думаете о современной рекламе? — В Соединенных Штатах в середине XX века реклама была самой модной профессией, и по крайней мере пара американских знаменитых писателей были рекламистами. Это не было случайностью. Реклама построена на том, чтобы убеждать людей покупать товар, и происходит это через обращение либо к интеллекту, либо к эмоции. А этим очень хорошо умеет заниматься искусство. Это то, что делает визуальная поэзия. Визуальный стих старается поймать мысль и превратить ее в визуальное и вербальное выражение, и хорошая реклама также имеет это своей целью. — Реклама сегодня давно повторяет саму себя. А также повторяет искусство, которое в свою очередь повторяет рекламу… Может ли помочь визуальная поэзия вырваться из этого замкнутого круга и вернуть утраченное соприкосновение с реальностью? — Воображение людей конечно. Кроме того, у визуальных художников и рекламистов мало времени на создание своих произведений. Иногда их умы настолько забиты воспоминаниями и прошлыми работами, что они просто повторяют себя. И этого не избежать — это обычный и ожидаемый закон жизни. Это реальность. Но я думаю, что открытость к визуальной поэзии может помочь расслабить воображение, которое поймано в ловушку создания рекламы. Вдохновение — это всегда добавление нового знания. ®


Inspirations

2009 | № 2 | Рекламные Идеи

04 > «Дождь». Каллиграмма Гийома Аполлинера. 1918 05 > «И дни проходят сквозь пыльцу и солнечный свет». Geof Huth. 15 июня 2008 года 06 > «Побег». Geof Huth. 15 июня 2008 года 07 > Поэтический дадаизм на ставнях в Амстердаме: «Вот это пять простых слов». Фото Андрея Надеина 08 > «Дети! Бросьте это в бабушку» — камень найден на пляже в Брайтоне (Южная Англия). Фото Андрея Надеина 09 > «Момент поэзии». Julian Blaine. Париж. 1980 10 > «Миссис Ивс». Geof Huth. 21 марта 2008 года 11 > Слово из трех букв. Фото Андрея Надеина 12 > Jenny Holzer. «Проекции». Инсталляция в Массачусетском музее современного искусства. Фото Geof Huth

04 >

05 >

06 >

07 >

08 >

11 >

09 >

10 >

12 >

107


108

Эксперт-клуб

>

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

Бренд «Президент Обама»: суперстратегия YesWeCan «Зачем ты пишешь про Обаму, ведь эта тема не нова?» — вот так меня спросила мама. И мама, в общем-то, права. Но я ответил ей упрямо: «Спокойно, мама, все нормально! Не про Обаму — про рекламу. Реклама — это актуально». Про Обаму пишут много, но не пишут главного. Я не смыслю в политике, но неплохо разбираюсь в рекламе, и с моей колокольни ясно видно: «Президент Обама» — это бренд! Ослепительный, премиальный бренд, созданный суперкомандой.

Юний Давыдов

(Москва) — актер, писатель, рекламист, владелец холдинга R&I GROUP (www.randi.ru), создатель направления «провокационный маркетинг»

Последние выборы в США — самая грандиозная рекламная кампания в мире. Именно благодаря виртуозам рекламы тощий, смешной человечек с ушами Чебурашки превратился в Главного Героя Галактики, в Избранника, the Chosen One. Давайте вспомним, как все начиналось. Трудно придумать более нелепого кандидата на высший пост страны! Такой персонаж в принципе не имеет шансов. Судите сами: 1. Денег нет. На этом можно закрыть тему. Но кроме того! 2. Негр (ни один черный доселе не смог пройти даже первый этап гонки). 3. К тому же неприлично молод. 4. А значит, опыт почти нулевой. В послужном списке Обамы несколько лет в сенате Иллинойса (читай: чиновник Самарской губернской думы), потом год работы в Вашингтоне, одно зачетное выступление на съезде демократов и пара книжек. Вот и все активы. Ни боевых шрамов, как у героя Маккейна, ни могучей политической махины, что стояла за спиной Хиллари. 5. Но хуже всего — никчемная товарная упаковка. Мультяшный экстерьер (маленькая голова, большие уши, огромная улыбка) и дурацкий нейминг — Барак Хусейн Обама. Сравните с чеканным, звездным — Джон Маккейн III. Ну и кто из них король? Кто герой? Кто бренд? А теперь вопрос: как ЭТО недоразумение стало президентом США? А вот так: ЭТО — гениальная рекламная стратегия. Если у бренда нет рациональных

преимуществ, ищи эмоциональные. Если бренд нельзя сделать нужным, делай его модным! Поняв эту простую волшебную формулу, мы любой товар можем превратить в мегабренд.

Yes, we can! Барак, конечно, феномен. Умный, быстрый, обаятельный. Но главный его талант — умение окружать себя талантами. Да, он собрал суперкоманду. Кстати, они тоже «серые лошадки» — в выборах не участвовали и не имели такой славы, как PR-звезды, работавшие на Хиллари или Маккейна. И все же свита мастерски сыграла короля. Вот они, тайные герои: Первый — Дэвид Аксельрод, давний друг Обамы. Сутулый мужик в вечно мятых брюках, стоптанных кедах и мешковатом свитере с оттянутыми рукавами. Плюс нечесаная голова, печальный взгляд, еле слышный голос и возмутительная для пиарщика привычка говорить правду. За глаза его называли просто Акс, т. е. «топор». Бренд начинается с месседжа, и Дэвид был сторожем бренда «Президент Обама». Пресса величала его Хранитель Месседжа. «Перемена, Единение, Надежда» — так звучал месседж. Вроде куда проще? Но попробуйте удержаться на таком простеньком заклинании в течение двух лет бешеной гонки, чтобы никакие выпады соперников и внешние события не сорвали с этого якоря. Конкуренты Обамы не смогли не только удержать свои месседжи, но и четко выразить их. Дэвид постоянно следил за чистотой фирменного месседжа. Второй герой — топ-менеджер штаба Дейв Плауфф. На его узеньких плечах лежала вся работа по отладке гигантского механизма президентской гонки. Этот умный как черт, дотошный тихоня считал каждую копейку. Шутили, что в туалете чикагской штаб-квартиры бумага для рук выезжала из машинки только один раз. Если вы пытались взять вторую бумажку, загоралась надпись: «Только по спец. разрешению Плауффа». На двери своего кабинета он повесил лозунг «No drama Obama» и установил для команды очень странные правила: любая


Эксперт-клуб

2009 | № 2 | Рекламные Идеи

01 >

01 > Такой значок можно было купить всего за один доллар на сайте www.barackobama.com 02—05 > Плакаты Обамы были сделаны в ярком, лаконичном графическом стиле и поэтому распознавались издалека. Кампания захватила все основные слова, связанные с темой изменений: «Изменение», «Прогресс», «Вера», «Надежда» 02 >

критика — welcome, шутки поощряются, джинсы и кроссовки тоже, а интриганы, стукачи и жлобы сразу идут в жесткий игнор. Благодаря Дейву штаб работал как часы — ровно, тихо и надежно: ни мелодрам и скандалов, как у Хиллари; ни хаотичных метаний и утечек, как у Маккейна. Третий герой — интернет-гуру, создатель Netscape Марк Андерсен. Обама обратился к нему два года назад с нелепым вопросом: можно ли выиграть главные выборы планеты без денег, опыта и ресурса, если грамотно использовать WEB? Марк думал над этим безумным вопросом не более пяти минут. Почесав в затылке, он дал Обаме ответ. Возможно, в будущих мемуарах этот разговор будет описан красиво и политкорректно. Но в оригинале ответ Марка звучал так: «Барак, ты напоминаешь мне пацана, который хочет в папином гараже построить космический корабль. Все это звучит как полный бред, так что я должен еще раз уточнить — ты это всерьез? Потому что я всерьез! И мы это сделаем, парень!» Марк привел в команду Обамы кучку прыщавых вундеркиндов из Силиконовой Долины. Эти юные очкарики, практически не вылезающие из Всемирной паутины, любили Обаму, но как-то странно. Они относились к нему как к продвинутой системе Linux, которую нужно упростить и сделать популярной для ламеров. Вот такая dream team: незаметные закулисные кукловоды Акс, Дейв, Марк и блестящий шоумен Барак. Эти ребята за 1,5 года сделали всемирное чудо. Они всем сказали и доказали:

Yes, we can! Десятки книг будут написаны об этой грандиозной кампании; эту рекламу будут изучать в школах и университетах. Но кое-что постараются скрыть. 03 >

04 >

109

От Америки будут скрывать, что их нового президента раскрутили, как поп-диву, как шоу-биз-проект. Но вслушайтесь в феноменальную риторику Обамы. Каждый янки с детства помнит, как «зажигают» проповедники в черной церкви. Вся music culture США вышла из этого импровизационного спиричуэла: и джаз, и рэп, и хип-хоп. Жесткий бит, вопрос — ответ, короткие, ритмичные фразы накачивают, заряжают толпу, вводят ее в транс. Тысячи домохозяек и фермеров начинают восторженно орать, заходятся в групповом экстазе. И уже не важно, что орешь: «Аллилуйя!», «Аллах акбар!» — или… Или «Yes, we can!». Эту технику и риторическую структуру Обама сначала отработал на неграх, а когда мастерски овладел ими, перенес на белых. В «черной риторике» он, словно герой «Звездных войн», обрел свою Силу. А вы думаете, откуда эти тысячеголосые скандирования «Yes, we can!» на стадионах и площадях? Конечно, из черной церкви! Знаете, чем отличается предвыборная программа Обамы от программы конкурентов? Да ничем. Слова, тезисы, клятвы — вообще один в один. Но кто их читает? Их слушать надо — не башкой, а руками, ногами, гениталиями! В программе Обамы важны не слова, а мощный, убойный драйв. Любые вражеские атаки разбивались об эту гипнориторику. Каждое выступление, каждые дебаты — все выверялось, чистилось и репетировалось до изнурения. В его команде работал специально обученный «подонок», который во время репетиций 05 >


110

Эксперт-клуб

МАК-эйрами и прочими МАК-железяками, застрекотали на своем птичьем языке и вскоре создали для Обамы уникальный сайт. Они раскинули в океане WEB кучу «удочек» и подвязали к этому ресурсу чуть ли не все известные аппликации. Куда бы ты ни шел, как бы глубоко ни нырнул в Сеть, повсюду маячил вход «к Обаме». И в результате этот сайт стал модным местом тусовки американцев — ведь здесь была не только политическая трибуна, но и (о ужас!) шикарная площадка для знакомств, развлечений, флирта. А если тебе тут хорошо, почему бы не отдать пару баксов, поддержав прикольного парня, который всю эту тусу замутил? «Хочешь войти в историю? Кинь Обаме червонец — и ты уже в ней!» Кидали, еще как! С миру по нитке вундеркинды Обамы вытянули из Сети невероятные, фантастические $ 640 000 000. Рекорд даже для такой страны финансовых рекордов, как США. Также команде Обамы удалось через Интернет создать огромную армию волонтеров. Например, Флорида: 65 офисов, 300 платных сотрудников и аж 675 тысяч активистов. И это уже не в виртуальном мире, а самом реальном реале. Гигантская толпа восстала из офисов и вышла «на тропу войны», чтобы агитировать за Обаму. Бесплатно.

01 >

02 >

01 > Плакаты в под-

держку Обамы были сделаны от имени всех основных групп населения страны — и даже от республиканцев, что выглядит иронично! 02 > Рекламный плакат Обамы был размещен в пространстве гоночной игры Xbox 360 «Burnout Paradise»

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

выступал от имени оппонента, всячески дразнил, провоцировал и оскорблял Барака, сбивая с мысли и высказывая самые мерзкие обвинения. Так Обама готовился к контрударам, чтобы ни за что не сорваться, не выйти из образа, не потерять драйв, не забыть свое магическое высказывание.

Yes, we can! От Америки будут скрывать роль тинейджеров-вундеркиндов в выборах главы нации. Но именно они, виртуозно используя Сеть, тюнинговали старые предвыборные технологии, ускорили в несколько раз получение, распространение и сбор информации. Рузвельт 100 лет назад выиграл выборы благодаря новому хайтековому гаджету — радио. Красавчик Кеннеди стал первым президентом TV-эпохи. Барак Обама, безусловно, бренд эры Интернета. Известный технолог Джо Триппи, на прошлых выборах собравший для кандидата Ховарда Дина кучу денег через Интернет, сказал про вундеркиндов Обамы: «Разница между моей компьютерной командой и этими юными хулиганами — как между самолетом братьев Райт и космической программой “Аполлон”!» «Хулиганы» установили в штабе демократов свои порядки: обложились МАК-буками,

Yes, we can! От Америки будут скрывать, что Обама вероломно нарушил неписаный закон выборов. По этому закону все кандидаты должны в поте лица собирать компромат на конкурентов, чтобы за пару месяцев до финиша закидать друг друга дерьмом. Эта фаза выборов всегда самая сложная, затратная и нервная, на «войну компроматов» штабы традиционно бросают лучших бойцов и тратят бешеные деньги. В итоге кто накопит больше и качественнее дерьма, тот и победит. Пиарщики Маккейна все сделали, как положено, — запаслись отборным дерьмом и в час «Х» спустили этот поток в СМИ. Все честноблагородно, по учебнику, как обычно. В ответ они ждали от Обамы такого же дерьма... О, как они вляпались! Они ожидали чего угодно, но не той жуткой подлянки, которую им подложили прыщавые виртуозы. От Барака не последовало вообще никакого контркомпромата или официальных опровержений в СМИ. Вместо этого было использовано новое сверхмощное оружие — они натравили на пиарщиков Маккейна тысячи сетевых блогеров. В Интернете возник сайт Fightthesmears. com («борись с грязью»), где каждый желающий мог вдоволь «поиграть в детектива», т. е. выявить и доказательно опровергнуть клевету пиарщиков, выложив свою ссылку.


Эксперт-клуб

2009 | № 2 | Рекламные Идеи

111

03 >

03 > Вирусный ролик Обамы — ремейк культовой рекламы Budweiser. В нем высмеиваются все проблемы президентства Буша. Один друг звонит другому из горячей точки и спрашивает: «Wassap? Как дела?» — «Да никак. Сижу перед телевизором, ищу работу…» Третий друг не может взять трубку, потому что у него в гипсе рука и шея, четвертый сидит перед монитором и смотрит на падение биржевых индексов… В финале появляются кадры предвыборного выступления Обамы. «Change… Изменения…» — говорит один из приятелей, улыбаясь. Появляется титр: «Голосуй». Ролик набрал около 6 миллионов просмотров на youtube.com!

И тысячи охотников принялись со спортивным азартом соревноваться, кто первым заметит ложь и ее разоблачит. Солдафон Маккейн и туповатая Пэйлин огребли по полной — домашние заготовки пиарщиков сразу разоблачались «народными мстителями», публично высмеивались и тиражировались. Республиканцам пришлось срочно менять стратегию. Впрочем, не помогло. Кампания по раскрутке бренда «Президент Обама» доказала, что творческая энергия потребителя — страшное оружие массового поражения. Если мы можем ею управлять.

Yes, we can! От Америки будут скрывать… ноги президента. Стратегам удалось спрятать несуразную внешность Обамы за гениальным образом — да, он не такой, как все, потому что он лучше всех! Забудьте про уши, смотрите в глаза! Он грациозен и породист, как наследный принц неизвестной державы, ведь этому ушастику при рождении феи сунули в колыбельку волшебные дары! Но кроме лопоухой головы Обаме сильно не повезло с ногами — худые, тощие, нелепые ножки. Нет, не может быть у сказочного принца из волшебной страны таких цыплячьих палок вместо ног! Не может и не будет!

Барак — страстный игрок в баскетбол, и в течение изнурительной президентской гонки это было его единственным отдыхом. В каком бы городе ни останавливался его автобус, сразу арендовали спортзал, где он вдохновенно стучал по мячу. Кстати, хорошо стучал: легко, эффектно, с прыжками и маневрами. Конечно, народ жаждал видеть такого Обаму! Видел, но в специальных длинных шортах, скрывающих большую часть ног. Никто никогда не замечал его конечностей, но все замечали — о, да, этот снайпер может попасть в кольцо!

Yes, we can! От Америки будут скрывать, что звездной, фанатичной любви Обама достиг благодаря использованию агрессивного потенциала социальных сетей. Конкуренты действовали по старинке, крутили привычные ролики на TV, залепили города пафосными постерами, скупили полосы газет и уныло спамили по почте. Обама отказался от «медийки» — он «зажигал» в Сети! Например, на Youtube размещено более 300 вирусных мини-роликов: «Обама выступает», «Обама мечтает», «Обама жжот», «Обама играет в гольф», «Обама опустил Хиллари. Жесть!» и пр. Эти «вирусы» распространялись с невероятной скоростью. 16 миллионов человеко-часов — именно


112

01 >

02 >

03 >

Эксперт-клуб

Рекламные Идеи | № 2 | 2009


Эксперт-клуб

2009 | № 2 | Рекламные Идеи

01 > Девушки поют

о своей страсти к Обаме, и тот отвечает им взаимностью. Все это, конечно, чудеса монтажа. Песня о том, что разные явления и люди могут объединиться — это и есть United States. Ролик стал одним из самых популярных «вирусов» выборной кампании 02 > Выборы в стране Симпсонов. С одной стороны улицы призывы за Обаму, с другой — за Маккейна. Посередине стоит отец Гомера Симпсона с плакатиком: «I still like Ike» («Я все еще предпочитаю Эйзенхауэра»). Но Гомер идет в кабинку и нажимает на экране кнопку «за Обаму». Электронный голос говорит: «Вы проголосовали за Маккейна». — «Нет, я голосовал за Обаму!» — он нажимает вновь. «Два голоса за Маккейна…» — бесстрастно говорит компьютер. И так несколько раз! После слов «Шесть голосов за ПРЕЗИДЕНТА Маккейна» Симпсон бьет кулаком по автомату, но в нем открывается дверца, и Симпсона затягивает внутрь. Крики и стуки — под аппаратом растекается кровавое пятно, и аппарат выплевывает бездыханное тело. Дедушка-наблюдатель приклеивает ему на голову наклейку «Я проголосовал». 5 миллионов просмотров на youtube.com 03 > В этом вирусном ролике Обама и Маккейн соревнуются в экстремальном брейкдансе. Просмотров на youtube.com: 6 миллионов

столько занял их просмотр на одном лишь Youtube. Чтобы купить внимание всех этих людей на TV, нужно не менее 50 000 000 USD. Obama got it free! Миллионы людей качали ролики, заражались нехитрым вирусом и вторили, как бандерлоги:

Yes, we can! От Америки будут скрывать, кто стал главным союзником Обамы. Не миллиарды Уолл-стрит, не мощнейшая армия в мире, не ресурсы демократических кланов, не толпы «цветных». Нет, все гораздо круче! Обаму поддержала сама Опра Уинфри — мегазвезда ток-шоу. Именно она сделала Америке «контрольный выстрел в голову». Опра рассказала стране сказку про маленькую невольницу, мечтавшую о приходе Избранника, который выведет ее из страны рабства в царство свободы. «Тот ли он, или ждать нам другого?! В 2008 году я знаю ответ!» — со слезами на глазах крикнула Опра и сделала паузу, чтобы все камеры переключились на крупный план: «О да! Сейчас я говорю вам: он Избранный, он среди нас, и он — Барак Хусейн Обама!!!» Библейские коннотации очевидны. А кто не читал Библию, вспомнил блокбастер «Матрица». Да вот же он, Избранный! Да, этот может!

Yes, we can! И конечно, от Америки будут скрывать, что Обаму избрали те, кому плевать на высокие идеалы какой-то там демократии. Барака выбрало поколение NEXT, которое и зачато, кажется, сетевым способом, через виртуальный секс. Поколение игроков — кидалты (взрослые, не желающие взрослеть. — Прим. ред.). Их может зацепить лишь одно — Игра. Технологи Обамы не призывали их победить расизм, накормить обездоленных и освободить угнетенных. Нет, никто не звал «спасать мир», им просто предложили сыграть в игру против больших, пафосных и серьезных. Вспомните, каким жутким казусом закончились два года назад выборы «Мисс Рунет»! Вместо глянцевых красавиц сетевая тусовка выбрала… уродину. Не ищите привычной логики — они действовали «по приколу». Вспомните конкурс «Улыбка на миллион» для Dirol. Интернет-комьюнити почему-то дружно проголосовало за бомжеватого гнилозубого деда. Почему? Ради прикола! Вспомните, наконец, «оранжевую революцию» на Украине. На наших глазах миллионы тинейджеров за считанные дни переоделись в оранжевые шмотки. Почему?! Боролись за идеалы майдана? Да нет же, это всего лишь вирусная, заразная

113

мода. Просто все оранжевое внезапно стало ПРИКОЛЬНЫМ… Обама превратился в модный тренд. Помочь этому парню — прикольно. Результат этой гениальной стратегии известен: 4 ноября к избирательным урнам пришло поколение NEXT. Голосовали с азартом и кайфом! Никогда Америка не видела такой невероятной активности: пришли все те, кого не ждали. В дредах, кедах и айподах, на роликах, Lamborghini и навороченных байках, в спущенных до попы джинсах и усыпанные татухами, черно-гламурные яппи, зеленые хиппи и разноцветные цветные, карьеристы, баптисты, пофигисты — неучтенный и недооцененный, но драгоценный электорат. А что творилось потом, на инаугурации! Два миллиона совершенно счастливых людей 6 часов провели на 18-градусном морозе, чтобы увидеть кортеж Мессии! Откуда вылезли все эти новые демократы? В каких секретных подвалах таились миллионы морозоустойчивых патриотов? Нет, их просто не существовало. Их породила реклама. «Приколись на выборах президента!» — эта глобальная суперигрушка заставила их оторваться от Е-бэй, Майспэйс и порносайтов, они переключились на Барака. Потому что прикольно. Потому что модно. На этой игре основана простая и великая стратегия бренда «Президент Обама». Он победил и теперь уже без кавычек — президент Обама. Это новая власть. Реклама правит миром. Кто-то еще сомневается? Америка сыграла в Обаму и выиграла его президентом. А что нам мешает сыграть?

Yes, we can! P. S. Многое из того, что вы сейчас прочитали, может показаться невероятным. Но вся информация взята мной из открытых источников. Конечно, отбор, анализ и оригинальная интерпретация фактов — ответственность исключительно автора статьи, так что гневные наезды и обвинения тоже стоит адресовать лишь мне. И все же хочу поблагодарить американские СМИ за помощь в создании этого компромата! Newsweek — 20 октября, 17, 19, 21, 22, 24 ноября. The New York Times — 16 июня, 16, 31 октября, 5, 8, 10 ноября. Time — 11 марта. International Herald Tribune — 27 октября. The New REPUBLIC — 5 ноября. The NEW YORKER — 17, 22 ноября. Телеканалы CNN, MSNBC, ВВС и лютые враги демократов из Fox News тоже здорово пригодились. Все — в открытом доступе. ®


114

Эксперт-клуб

>

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

Кредит доверия — надолго ли?

Вячеслав Набоков,

копирайтер агентства Great (Санкт-Петербург)

Девушка идет по дорожке зимним вечером, а на заднем плане звучит знаменитая песенка: «Я заметила однажды, как зимой кусты сирени расцвели, как будто в мае. Ты мне веришь или нет?..» Затем она входит в банк и видит молодого человека за стойкой: «Я тебе, конечно, верю. Разве могут быть сомненья? Я и сам все это видел…» Тут девушка улыбается парню, снимает наушники и подает заявление на оформление кредита. Голос за кадром: «Сбербанк доверяет своим клиентам и предлагает им кредиты без залога и поручителей». Работа агентства Leo Burnett Moscow

Сколько людей — столько мнений. Это выражение как нельзя лучше подходит к рекламной кампании Сбербанка, вышедшей в августе 2008 года. С первого дня, как ролики появились в эфире, все мои знакомые (конечно, те, которых хоть как-то волнует реклама) поделились на два лагеря: первые говорили: «Не, ну нормальная реклама… это ж БГ поет!», вторые реагировали примерно так: «Ты это видел?!» Бурные обсуждения ролики Сбербанка вызвали и в Интернете — на различных порталах, пишущих о рекламе. Поэтому я решил построить анализ этой кампании в форме диалога с людьми, высказавшимися по данному поводу в сети. Дабы не запутаться в именах, мои оппоненты-собеседники будут называться «Н» (народ). Поехали. Н: Абсолютно безвкусно, такое ощущение, что Cбербанк дает понять, что нам некуда деваться от них — и так придем. Вот и сделали рекламу с абсолютно тупым сюжетом. Я: Ну почему же… Конечно, если рассматривать сюжет в привычном нам понима-

нии, то особой оригинальностью он не отличается — люди заходят в банк. Понятно, что здесь основная ставка была сделана на две всем до боли знакомые прекрасные песни: «Ты мне веришь или нет?» и «Темная ночь» в исполнении БГ. Надо отдать должное создателям роликов, песни подобраны что надо — тема доверия особенно актуальна в контексте наших банков. Куда важнее другое: по-моему, здесь впервые был использован новый рекламный прием для воздействия на потребителя — гипноз! Честно говоря, глядя на зомбированные лица молодых людей в последние 5 секунд ролика, так и хочется встать с вытянутыми вперед руками и прошептать: «Я идууу к тебеее, вот только паспорт захвачу…» Н: Извините, но сам вид молодой девушки, которая гоняет в наушниках «Я тебе, конечно, верю», — это сюрреализм какой-то. Не верю! Я: Не перевелись еще милые романтичные девушки на Руси! А потом ведь не с «Don’t worry, be happy» брать кредит… Н: Клиент, наверное, пришел в агентство с уверенностью, что потребитель ошалел от пошлости окружающей рекламы и аудитории


2009 | № 2 | Рекламные Идеи

требуется что-то нежное-нежное, такое невинное-невинное, такое чистое-чистое и светлое-светлое. Я: Потребитель ошалел, но, боюсь, уже после выхода роликов. Понятно, что хотели сделать еще и честно-честно, но получилось ли? Н: Больше всего раздражает пропасть между образом в рекламе и реальностью Сбербанка. Кто хоть раз там был, тот поймет. Я: Не соглашусь. Не знаю, как у кого, а лично у меня в голове, возможно, и стереотипное, но все же представление, что Сбербанк — это довольно солидное, надежное место с вполне хорошим уровнем сервиса. Конечно, внутри там, может, и не все так сказочно, но немножко сказки в рекламе еще никто не отменял. Н: Ко мне сегодня товарищ зашел (а мы с ним старые «аквариуманы», на песнях БГ выросли) и спрашивает: «Видел ролик Сбербанка? С БГ?» Ему ролик весьма понравился, правда он заметил, что парень там какой-то дебиловатый, а вообще-то позитив такой. Я: Все говорят, что пить нельзя… Н: Ну да 45–55-летние, может, как лосось, и не пойдут нерестиццо в банк. Не то сейчас время, чтобы так вот включаться, хотя на них и рассчитано, а не на молодежь. Показывают «чистых детей» их родителям… Я: Затрудняюсь утверждать, не зная точно ЦА, но если говорить об аудитории 45–55-

Эксперт-клуб

115

летних, то думается, что многие поведутся… и поведут своих «чистых детей» туда же. Что ни говори, душевности в роликах хоть отбавляй! Да и не каждый в 50 лет будет гнаться за мегакреативом в увиденной рекламе, особенно в такой категории, как банковские услуги. Все четко, по делу, милые лица, музыка — аж слезы наворачиваются… «Вот, смотрите, а я здесь за квартиру плачу!» — скажет кто-то. Н: Этот ролик и не несет в себе побудительного заряда воспользоваться банковскими услугами именно этого банка... У него задача другая... Обычный информационный ролик. Я: А вот тут-то как раз путаница в восприятии роликов и происходит. С одной стороны, каждый ролик посвящен конкретной услуге, которую Сбербанк предлагает клиентам, но, с другой стороны — к примеру, с моей, — информация теряется на фоне всех этих милых романтических историй. Остается надеяться, что первоочередной задачей являлось все-таки создание доверительного образа Сбербанка, а тем самым и побуждение граждан обратиться именно в него. Н: Без иронии: ролик с девушкой — мой самый любимый на свете, каждый раз мурашки по коже. Это называется 110-процентное попадание в мой мозг, сердце и душу. Песня, сирень, зима, девушка — все МОЕ! Я: +1. ®


116

Эксперт-клуб

>

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

Красная площадь для народа Информация об этой кампании вызвала бурю откликов на одном из наших профессиональных порталов — от «Ужос…» до «Наконец-та!!!». Меня всегда веселит профессиональная терминология коллег, но сейчас речь не о ней. Я вдруг с ужасом осознал, что большинство из нас настолько больны прописным маркетингом, что не способны принять здоровое явление, когда оно появляется на свет.

Андрей Надеин,

главный редактор журнала «Рекламные Идеи»

Краснодарское рекламное агентство Ruport в начале февраля 2009 года запустило провокационную рекламную кампанию для мегацентра «Красная площадь». На первом этапе на главных улицах столицы Кубани появились рекламные щиты в стиле доморощенных поздравлений: «С праздником, зая!», «Настоящего мужчину с праздником. Твоя Кися» — и так далее. Через несколько дней на щитах появилась желтая категоричная наклейка: «Остальные 999 999 способов доказать свою любовь есть на Красной площади». Идея этой кампании родилась в агентстве после того, как в городе появился очередной частный плакат со словами «Солнышко, я люблю тебя». Примитивный дизайн этих произведений давно стал предметом для стеба, и не только среди опытных дизайнеров, но и среди обычных горожан. Подобные «объявления» выбиваются из ряда коммерческой рекламы и привлекают внимание как формой, так и смыслом. Рекламисты агентства Ruport не могли обойти стороной явление и спародировали идею с частными плакатами в рекламной кампании ТРЦ «Красная площадь». Используя простейшие способы работы в графической программе, в рекламном агентстве «слепили» несколько моделей подобных баннеров, приурочив их к грядущим праздникам: Дню влюбленных, Дню защитника Отечества, 8 Марта. Николай Андреев, креативный директор агентства Ruport: «Большинство ТРЦ в Краснодаре недооценивают аудиторию, полагая, что у людей не хватает чувства юмора. Они делают рекламу типа “отличные покупки — мутоновые шубки”. Я считаю, что пока рекламисты будут смотреть на аудиторию сверху вниз и не оставлять людям право на здоровое чувство юмора, ситуация с креативом в нашей стране не сдвинется с места. Надо быть ближе к реальности и своему народу. У нас в Краснодаре такие поздравления, как “Солнышко, я люблю тебя”

появляются на щитах часто. Прекрасная возможность сделать пародию! Пародийная реклама привлекает больше внимания, чем вся остальная: на нее смотрят, показывают пальцем и фотографируют. Нам совершенно ясно, что кампания понравилась людям. Кстати, параллельно с наружной рекламой запущена серия радиороликов, которые выравнивают тон коммуникации, — они более нейтральные и говорят о большом выборе подарков в ТРЦ “Красная площадь”».

Критика — повод для разговора А теперь по поводу семи десятков постингов под новостью о кампании. Я опущу реплики тех, кому работа понравилась. Вот основные мысли критики. «Эти “пацанские” образы АВТОМАТИЧЕСКИ проассоциируются у потенциальных клиентов с самим клиентом. Вот уж антиреклама так антиреклама!» «С точки зрения ценностей бренд-платформы это безумно опасный ход». «Халтура, под видом "оригинальной идеи"…» «Креаторы… пищат в восторге. А те, которым хотя бы раз приходилось НЕСТИ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ за эффект от рекламы, причем не только положительный, но и разрушающий, реагируют совсем по-другому». «УТП, простите, где? За такую рекламу надо лишать прав на создание этой самой рекламы, причем пожизненно». Давайте поговорим! Кратко я свои мысли уже изложил в постинге, сейчас попробую их развернуть. Стиль рекламы «Красной площади» — это стиль трикстера, шута, который смеется над сильными мира сего и при этом сам имеет изменчивый облик. Он может быть то насмешливым, то серьезным. Он меняет маски и нарушает законы — и ему это позволено, он добился такого положения. Трикстер — это культурный архетип, то есть нечто укорененное в массовом общественном сознании и узаконенное там. Он нужен людям, нужен нам с вами — и поэтому на каждом рынке всегда есть такая ролевая ниша. Я знаю множество примеров, когда стратегия трикстера прекрасно работала.


2009 | № 2 | Рекламные Идеи

Торговый центр «Красная площадь» позволил себе сделать рекламу к весенним «гендерным праздникам» в виде пародий на личные поздравления. Работа агентства Ruport (Краснодар)

Вот лишь один из них. Когда создавалась марка пельменей «Дарья» в конце 90-х, в ее рекламе жесточайший стеб чередовался с добрейшей пропагандой прямо-таки семейных ценностей. На улицах появляются скандальные щиты «Твои любимые пельмешки» (фото женской попы, за которую держатся руки в муке), а следом по телику идет трогательный мультик про царя и его дочку «Сама лепила, Дарья…». Бренд показывает себя с разных сторон, он живой. Это же игра! И выигрывает тот, кто играет. Теперь по поводу Уникального Торгового Предложения. Какое может быть УТП у торгового центра? Вот набор из трех основных рациональных мотивов: ТЦ удобно расположен, там большой выбор товаров, распродажные скидки. Все это либо известно, либо есть у всех конкурентов — и поэтому не вызывает особого доверия. Если Россер Ривс когда-то написал гениальную книгу, почему мы всегда должны использовать принцип УТП? Разве люди обязательно рационализируют свое решение? Разве они не управляются эмоциями и тем, что называется top of mind — списком возможных адресов, который вертится в голове? Спросите себя сами, как вы принимаете решение! Только честно. Шопинг, особенно модный и подарочный, — эмоциональная тема. Заранее создать настроение не менее важно, чем создать ценовое ожидание. Кстати, зайдите на сайт outdoor.ru, который честно каждый месяц подводит итоги креатива в наружке, и сравните победителей ежемесячных обзоров с краснодарской кампанией. Вы увидите, что идея в рекламе «Красной площади» на порядок выше идей большинства победителей. Увы, на наших улицах висит полная скукотища, которая работает только благодаря назойливости. Я знаю прекрасно этот подход и знаю многих его защитников лично. Но, простите меня, это не реклама, а занудство. Реклама обязана работать в зоне эмоций. Хотя бы из чувства уважения к людям. Кстати, об уважении. И по поводу того, что люди будут ассоциировать себя с героями рекламы, обижаться на нее… Я убежден,

Эксперт-клуб

117

что прямолинейное сопоставление ЦА с персонажами рекламы — это ошибочное суждение, растиражированное плохими учебниками по маркетингу. Китч продает не хуже подкрашенного реализма. Главное — дать понять зрителю, что это китч, шутка, а не портрет зрителя. Есть множество способов поставить «кавычки», и тут должно сработать чутье криейтора. Роль «кавычек» в рекламе «Красной площади» выполняет желто-черная наклейка, которая решительно перекрывает изображение плаката на втором этапе кампании: «Остальные 999 999 способов доказать свою любовь есть на Красной площади». Совершенно очевидно, что эта наклейка показывает, кто есть кто. Кто покупатель, а кто всего лишь персонаж комикса. Я думаю, что Ruport поступил вполне ответственно, сделав для своего клиента рекламу, которую заметили все. А клиент поступил смело, доверившись креативному агентству. И результаты по продажам во время «гендерных праздников» у «Красной площади» вполне позитивные. По данным клиента, продажи не упали по сравнению с 2008 годом, доля рынка сохранилась. А если учесть, что на рынке появились новые сильные конкуренты — ТЦ «Мега» и «Галерея Краснодара» (которая находится в центре города), то полученный результат — очень хороший. ®


118

Эксперт-клуб

>

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

«Фабрика счастья» от Coca-Cola Недавно Coca-Cola запустила рекламную кампанию «Open Happiness». Вот я и подумал, что сейчас самое время поговорить о счастье. Все мы, рекламщики, постоянно говорим о брендах веры, о том, что все стремятся к этому. И путь к этой вере у всех проходит по-разному.

Али Мамедов,

креативный директор агентства GLOBAL Point (Санкт-Петербург)

В последнее время на первый план рекламной коммуникации выходит не продукт, а эмоция, которой мы и пытаемся торговать. Кто-то пытается торговать страхом и машет продуктом, который избавит от этого страха. Кто-то — мечтами, обещая светлое будущее. А кому-то не хочется никого пугать и обманывать — он просто предлагает пофантазировать вместе. Я разделяю этот подход, сам люблю фантазировать и могу заразить этим чувством остальных. Бренд Coca-Cola пошел именно по этому пути. «Фабрика счастья», которая производит бутылочку знакомого напитка, — разве это не чудно?! А живут на фабрике неведомые зверушки, усердные рабочие в ярких оранжевых касках, и руководит ими настоящая королева. Давно знакомый всем напиток — к нему ничего не прибавишь, ничего не убавишь (разве только содержание сахара) — по большому счету, ничего нового. А стоит только представить волшебный мир внутри автомата по выдаче бутылок — и жизнь станет на мгновение интереснее. И именно это мгновение вы можете разделить с Coca-Cola. В первых роликах было именно так — мы (зрители) попадали в некий мир зазеркалья и следили, как же работают жители «фабрики счастья». Новая кампания продолжает и развивает эту тему — она носит название «Open Happiness», что может переводиться на русский язык двояко: «Открытое, всем доступное счастье» или как призыв «Открой счастье!» (т. е. каждый раз, как вы открываете бутылку, выпускаете джинна счастья). Действие одного из новых роликов разворачивается в библиотеке. Девушка и парень сидят друг напротив друга и читают толстые книжки — невероятно скучное занятие. При этом шуметь и даже разговаривать в библиотеках не принято. Однако молодые люди находят интересный способ общения — при помощи рисунков на руках. Сначала это просто смешные персонажи и животные. Но вот мальчик нарисовал бутылку Coca-

Сola, в ответ на что девушка изобразила на предплечье кубики льда и стакан. Все эти предметы вдруг оживают: лед скатывается в бокал, а жидкость из бутылки переливается в него по сложенным вместе ладоням. Зрелище странное, но веселое! Ожившие картинки, а-ля татуировки, запоминаются однозначно. Такой позитивный подход к жизни либо у бренда есть, либо нет. Жизнь вообще яркая настолько, насколько мы сами себе ее представляем. И фантазия может возникнуть в любой момент в любом месте. Просто нужно настроиться. Coca-Cola — не единственный бренд, решивший торговать счастьем. Все мы помним сказочную мультипликационную страну Honda (кстати, тоже работа Wieden+Kennedy), удивительно улыбчивый мир лотереи Camelot с «bag of smile» («сумкой, полной улыбок») и другие ролики. Суть одна — дайте потребителям ощущение счастья, ощущения детства. Это, на мой взгляд, единственное позитивное состояние, которое зависит только от желания самого человека. И конечно же, это состояние, на которое не влияет никакой финансовый кризис. В нестабильные времена люди ищут стабильности в давно уже знакомых марках. Сейчас, мне кажется, это может стать ходовым товаром — посыл «мы с вами давно знакомы» безусловно действенный и перспективный. Но, будь я на вашем месте, я бы торговал абстрактными эмоциями вроде счастья. И именно поэтому мы открыли ресторан «Счастье» и пропагандируем это состояние в корпоративной культуре нашего агентства. Хотите быть счастливыми — будьте! А мы поможем чем сможем. ®


2009 | № 2 | Рекламные Идеи

01 >

01 > Третий ролик из

серии «Фабрика счастья». Просто в нем все зевают: и парень, когда нажимает на кнопку автомата, и жители самой фабрики. Однако их всех пробуждает от спячки живительная Coca-Cola. Разве могло быть иначе? 02 > Молодые люди находят интересный способ общения в библиотеке — при помощи рисунков на руках. Сначала это просто смешные персонажи и животные. Но вот мальчик нарисовал бутылку Coca-Сola, в ответ на что девушка изобразила на предплечье кубики льда и стакан. Все эти предметы вдруг оживают: лед скатывается в бокал, а жидкость из бутылки переливается в него по сложенным вместе ладоням. Работа агентства Wieden+Kennedy Amsterdam

02 >

Эксперт-клуб

119


120

Подписка

Рекламные Идеи | № 2 | 2009

Условия подписки на профессиональный журнал о рекламе и маркетинге «Рекламные Идеи»

Вышлите подписной купон по факсам (812) 273-97-10, 273-96-78, 273-96-83 или по электронному адресу ola@paprika.ru, и мы свяжемся с вами для оформления подписки. Стоимость подписки (с учетом НДС — 10 %)

на 3 номера (1-е полугодие 2009 года) — 2640 руб. на 3 номера (2-е полугодие 2009 года) — 2640 руб. на 6 номеров (весь 2009 год) — 5280 руб.

В стоимость подписки входит стоимость курьерской доставки по Санкт-Петербургу и почтовой доставки по России. Подписка в почтовых отделениях Подписной индекс в каталоге «Роспечати» — 29999 (на полгода), 29966 (на год). Подписной индекс в объединенном каталоге «Пресса России» — 84666 (на полгода), 10621 (на год). Подписка в Москве Для юридических лиц — «Интер Почта» (095) 500-00-60 (для Москвы), (095) 953-93-20 (для других регионов). Подписка в других странах СНГ Беларусь: фирма «Лагода», тел./факс (017) 202-14-04. Украина: фирма «Саммит», тел./факс: (044) 521-40-50. «Агентство KSS», тел./факс: (044) 270-62-20, 270-62-22, e-mail: dd@kss.kiev.doc, сайт: www.kss.kiev.ua. «Информационная служба мира», тел./факс: (044) 559-24-93, 586-48-69, e-mail: luda@ism.com.ua, сайт: www.ism.com.ua. Молдова: фирма «Монсато», тел. (373) 22-567-194, (373) 22-567-953.

П ОД П И С Н О Й К У П О Н

Подписка в других зарубежных странах «МК»-Периодика, www.periodicals.ru.

Прошу выслать мне 3 номера журнала «Рекламные Идеи» (1-е полугодие 2009 года) 3 номера журнала «Рекламные Идеи» (2-е полугодие 2009 года) 6 номеров журнала «Рекламные Идеи» (весь 2009 год) Фирма Вид деятельности Ф.И.О. Должность Телефон

Факс

E-mail Надежный адрес для почтовой доставки (обязательно укажите индекс) Адрес для курьерской доставки (в Санкт-Петербурге)


Profile for Advertising Ideas magazine

Advertising Ideas magazine 2-2009  

Маркетинговое исследование «на коленке». Формула Рекламной Идеи. Белорусский «Бренд года-2008»: уроки нейминга. Brand is your friend. Да здр...

Advertising Ideas magazine 2-2009  

Маркетинговое исследование «на коленке». Формула Рекламной Идеи. Белорусский «Бренд года-2008»: уроки нейминга. Brand is your friend. Да здр...

Advertisement