Page 1


4

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

Сократ никогда не спорил с людьми: у него был метод, с помощью которого он мог убедить любого. Достаточно было задавать собеседнику вопросы, на которые тот отвечал «да». Так, цепочкой из маленьких «да», Сократ приводил человека к согласию с самим собой, то есть с ним, Сократом. Рекламистам тоже не чужд этот метод. Чтобы продать товар, мы побудим самих потребителей хвалить его! Лучше, если они будут делать это дружным хором, всей толпой. Но какие вопросы задавать хору, чтобы он отвечал нам многоголосым «да!»? Об этом — в нашей постоянной рубрике «Зараза». Читайте об идеях, которые не навязываются потребителю, а втягивают его в сотворчество.

Катайтесь где нельзя Компания Burton, производящая сноуборды и экипировку для досок, призвала сноубордистов Америки немного попартизанить. Им предлагается тайно проникнуть на какой-нибудь из четырёх горнолыжных курортов, где катание на досках до сих пор запрещено, заснять свои похождения на видео и отправить их на конкурс (www.burton.com/poachers). Приз — пять тысяч долларов; для бедных сноубордистов сумма вполне осязаемая, для богатых — символически-приятная. Главное — чёткое попадание в целевую аудиторию. Среди сноубордистов чаще, чем среди традиционных горнолыжников, встречаются экстремальщики и авантюристы, которым нравится нарушать правила. Для них «чёрный» склон — находка, а запрет — вызов. Кампания называется Sabotage Stupidity, что можно перевести как «Саботируйте идиотизм» или «Долой идиотские запреты». Самое интересное, что Burton не какая-нибудь маленькая шустрая фирмочка, а реальный лидер рынка — такие очень редко занимаются партизанщиной на грани закона. Значит, Burton очень смелая компания, она не боится подпортить свою корпоративную репутацию. Кстати, Burton уже не в первый раз даёт сноубордистам возможность посотрудничать: на сайте www.board-design.com проходит конкурс на лучший дизайн доски для сноубординга. Все желающие могут зарегистрироваться, предложить свой вариант доски и проголосовать за уже имеющиеся варианты.


ЗАРАЗА

2008 | № 2 | Рекламные Идеи

5

так. Потребители сами самостоятельно признаются в любви к товару. Никто ничего им не втюхивает. Ну а потом обман раскрыли и было общее веселье. Итак, попробуйте лишить людей вашего продукта и посмотрите, как они будут действовать; только «воскреснуть» потом не забудьте. Автор гениальной идеи — агентство Crispin Porter + Bogusky (США).

Попа напоказ

Заразиться проще простого

Вот вам пример самого элементарного интерактива. Мы видим большую стрелку вниз и маленькую надпись под ней. Нам любопытно: что там написано такое мелкое? К чему ведёт такая широкая стрелка? И скорее всего, мы нагибаемся, чтобы прочитать. И мы читаем: «Сейчас ваша попка выставлена напоказ. А если бы у вас была сексуальная пара джинсов, она привлекала бы внимание всё время». Авторы идеи — агентство Bruketa & Zinic OM, Хорватия. Кампания прекрасна тем, что реально влияет на поведение людей (пусть и примитивно заставляет их нагнуться), а значит, она практически на 100 % заразна. Попробуйте найти кнопки в человече-ском мозгу, которые срабатывают настолько надёжно!

На ярмарке эротического видео соблазнительно одетые женщины раздавали USB с завлекательной наклейкой CUM ON! («Да-а-а-а-а!»). Наклейка и упаковка заставляли людей думать, что на флэшке находится завлекательная 02 > вместо порно USB открывал самопорнушка. Однако распаковывающийся файл, на который немедленно реагировали антивирусные системы компьютера. Таким жёстким образом людям демонстрировалась опасность заражения СПИДом. Когда пользователь кликал на help или close, ему показывали адрес сайта www.stopaids.de. Кампания оказалась действительно вирусной, флэшки передаривали друзьям, а сам файл пересылали по электронной почте. В результате число посетителей сайта резко возросло. Автор кампании — агентство Jung von Matt, Гамбург. Идея витала в воздухе, и вот первое талантливое исполнение. Сходство с вирусом СПИДа было бы ещё более полным, если бы файл, запускаясь, поражал антивирусные системы компьютера, но такое сходство с реальностью слишком жестоко даже для социальной рекламы. Идея в том, что нам трудно заставить людей зайти на наш сайт, но мы можем автоматизировать этот шаг: компьютер будет сам делать это, после того как человек удовлетворит своё любопытство.

Бургер больше не продают Известный комический трюк: человек делает вид, что умер, а потом, довольный, незримо присутствует на собственных похоронах и слушает запоздалые дифирамбы в свой адрес. Этот самый трюк решили повторить в одном из американских McDonald’s. Потребителям объявляли, что бургер Whopper снят с производства и больше не может быть заказан. Реакции людей снимали на скрытую камеру. Эти реакции были красноречивы (видео можно посмотреть здесь: www.whopperfreakout.com). Люди жаловались. Они раскрывали рты. Они были поражены, потрясены. Как, их вообще не будет?! Никогда?! А некоторые просто не верили. Когда продавцы стали объявлять в мегафон, что хуперов больше не производят, люди столпились посреди зала и слушали, потрясённые. Звучали фразы: «Это большая ошибка!» и «Это же наше национальное достояние!» Тут же был произведён другой эксперимент: что, если вместо хупера дать чтото другое? Выяснилось: потребитель готов сражаться за свой хупер, используя все средства. Его пытаются убедить: то, что положено в пакетик вместо хупера, полезнее и лучше. Нет же: «Я любил хупер таким, какой он есть», «Я специально за ним сюда приехал!» Вот

Опера везде Опера Верди «Набукко» — серьёзное крупное произведение, в котором участвуют много действующих лиц. Продюсер решил поставить её на стадионах в Гамбурге и Мангейме, но билеты продавались плохо... На помощь пришло агентство TBWA: из оперы выбрали самый знаменитый номер — хор узников — и запустили его в автобусах Гамбурга. Сами же остановки объявлялись голосом оперного тенора. На автобусных мониторах,


6

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

где бегущей строкой высвечиваются остановки, пассажиры могли найти дальнейшую информацию о событии. Билеты были распроданы! Суть в том, что из автобуса пассажирам некуда деваться, а названия остановок все слушают внимательно. К сожалению, рекламировать в автобусах балет не так удобно. Главное, когда хочешь научить человека чему-то новому, — найти текст, который он будет слушать внимательно (или — точку, куда он захочет внимательно смотреть). Дальше мы помещаем в эту точку наше рекламное сообщение. Бинго!

Erickson придумало положить в сушилки сверхминиатюрные футболки, заявляя таким образом, что кое-кому пора бы и похудеть; на футболках значился адрес сайта, на котором можно узнать много полезного об ожирении, похудении и тому подобных вещах. Люди сами доставали их из сушильных барабанов, разглядывали, удивлялись… Что ж, мы не знаем только одного: не пострадала ли прачечная?

Смешные деньги Цена 8400 евро — важный фактор для покупателей автомобилей Dacia. Настолько важный, что Renault решилась сделать его главным предметом рекламной

Золотая рыбка Маркетинг финансовых услуг очень сложно сделать живым и занимательным, но некоторым это удаётся. Например, MasterCard. Агентство Grey London запустило новую кампанию для кредитной карточки Goldfish («Золотая рыбка»). Знаменитостей (актёр Рик Майал, путешественник сэр Ранульф Фиеннс и т. д.) попросили написать истории на тему «Я и моя золотая рыбка», а потом направили эти истории в продюсерский дом Stink Digital, где четыре команды аниматоров и режиссёров сняли по ним двенадцатиминутные короткометражки. Фильмы получились очень разные, так же как и рассказы; они были выложены на сайте www.meandmygoldfish.com 31 декабря 2007 года и широко разрекламированы на билбордах и в печати. Суть в том, что заразность артобъектов сильно превышает заразность рекламы как таковой; когда люди знают, что ролик кроме рекламных свойств обладает ценностью как произведение искусства, его смотрят гораздо охотнее. В это же время в России вышел на экраны фильм «Ирония судьбы — 2»; он стал первым по-настоящему рекламным фильмом, где вместо продакт-плейсмента мы увидели полнометражную, не лишённую остроумия игру с брендом «Билайн» и мобильными примочками типа беспроводной связи.

Ты слишком толстый! У многих американцев заведено стирать бельё в прачечной (это дешевле, чем покупать стиральную машину и платить за воду и электричество). Именно прачечная была использована в качестве площадки для партизанской кампании сайта Small Step (принадлежащего Департаменту здравоохранения). Агентство McCann

кампании. Была поставлена задача: сделать так, чтобы целевая аудитория немедленно сделала выбор в пользу Dacia и совершила нечто вроде импульсной покупки (насколько это возможно на автомобильном рынке). Для этого в местах скопления целевой аудитории устроили шоу ценовых преимуществ Dacia. С чем только не сравнивали эти 8400 евро! Показывали предметы роскоши, которые можно купить за эти деньги (маленький золотой кулончик). Демонстрировали колымаги конкурентов по той же цене. Интернет-тизеры насмехались над тем, что за такие смешные деньги обычно можно купить даже не треть, а одну шестую часть машины. А тут — целая! Залезли рекламисты и на сайты, где продавались подержанные машины — главные конкуренты Dacia. Смысл сообщений был всё тот же: здесь подержанные, а наша — новенькая. В результате за первые три месяца 2007 года сайт Dacia посетило в десять (!) раз больше народу, чем за любой другой трёхмесячный период. В итоге за эти первые три месяца было продано 8315 машин против запланированных на целый год 6000. Неплохой результат. Вновь и вновь мы убеждаемся в том, что самая большая «зараза» -- это конкретные, зримые, доходчивые образы, которые мы внедряем в сознание потребителя. Ролик про одну шестую машины явно будет прокручиваться перед его мысленным взором, влияя на выбор и заставляя принять решение в нашу пользу.

Уличный гольф... Банк SEB стал спонсором чемпионата по гольфу. Но так как гольф не настолько массовое зрелище, как футбол, то этот факт нуждался в дополнительной рекламе. Было


ЗАРАЗА

2008 | № 2 | Рекламные Идеи

решено использовать идею гольфа и увеличить присутствие банка в окружающей среде. В итоге банк создал в центре города настоящее поле для гольфа на девять лунок. Идея была в том, чтобы дать людям возможность почувствовать, что такое гольф; тогда и информация о спонсорстве будет ближе народу. Были арендованы клюшки, мячи и всё, что нужно, чтобы играть. Так элитное времяпрепровождение на некоторое время превратилось в уличную забаву — большую рекламную инсталляцию оживляли сами люди. Смысл этой истории в том, что аттракционом можно сделать почти всё. И еще один вывод: люди гораздо больше интересуются тем, в чём им хоть раз довелось принять участие.

А также другие аттракционы городской жизни Продолжает тему милых развлечений, встроенных в пейзаж, реклама телеканала Science World.

7

Бить врага его же оружием Не секрет, что в городах развитых стран повсюду натыканы камеры, следящие за прохожими. По идее, камеры служат безопасности, но где гарантии, что только ей? В любом случае это вторжение в нашу частную жизнь. Можно ли его избежать — вопрос… Но знать об этом, конечно, необходимо. Газета Tageszeitung решила привлечь общественное внимание к данной проблеме, используя совсем небольшой рекламный бюджет — 0 (ноль целых, ноль десятых) евро. Как? Очень просто! Есть такое телевидение — earth.tv, транслирующее данные 60 камер, расположенных в красивых местах всех пяти континентов. Достаточно было просто создать группы активистов и некоторое время постоять перед камерами с плакатами, на которых была сформулирована обсуждаемая проблема: а хорошо ли это, когда нас записывают и следят за нами? Вскоре действия активистов передали по телевидению и Интернету! Совершенно бесплатно в 200 странах для более чем 2 млрд зрителей. Так газете удалось «похитить» телевидение. Такова современная журналистская партизанщина, в которой «врага» остроумно побили его же оружием. Кстати, в некоторых странах активисты были на короткое время арестованы — правда, их быстро выпустили, показав: за нами по-прежнему присматривают.

Модели разлеглись

Вот и якобы подпиленные барсуками деревья в парке: «Барсук может подточить до 200 деревьев в год. Канал Science World: мы можем объяснить». И щиты в виде огромных человечков, состоящих из карандашей: «Углерода, который есть в твоём теле, хватит на 9000 карандашных грифелей» (причём карандаши можно вытаскивать из «скульптур» и уносить с собой). И весы в лифте: «Ты весишь меньше, когда спускаешься». Наконец, «всезнающие» кнопки на автобусных остановках: ткнёшь в неё, а она выдаст что-нибудь вроде: «Апчхи! А знаете ли вы, что чих пролетает двенадцать футов?» Такие аттракциончики давно уже прижились в музеях мира и пользуются популярностью — так почему бы эту идею не использовать в рекламе?

Представьте ситуацию: огромный магазин одежды в большом торговом центре, расположенном на улице, где таких торговых центров несколько... Как выделиться? Вот работа Leo Burnett Hong Kong для Delay No Mall: несколько моделей в модных шмотках разлеглись прямо поперёк дороги, устроив нечто вроде пикника. «Заразность» акции в том, что они немедленно попали под обстрел фото- и видеокамер прохожих и туристов, которые фактически приняли участие в рекламной кампании.


8

ЗАРАЗА

Карта тату на теле Лондона Жители крупных городов нередко, когда их спрашивают, что у них можно посмотреть, в числе прочих мест вспоминают и стены с потрясающими, зашибись какими граффити. Но не все знают, в каком именно дворе таится очередная красота. Английское агентство цифрового маркетинга Holler и телеканал Channel 4 кинули клич: любители уличного искусства могут фотографировать найденные на стенах произведения искусства и присылать их на сайт www.bigartmob.com по адресу bigart@bigartmob.com, снабдив комментариями. На сайте есть карты, где указывается местоположение всех арт-объектов. Не собираетесь в Лондон? Или в Берлин? Можете зайти на сайт и записать адреса! При этом в комментариях под картинками разворачиваются дискуссии на темы: «Что такое публичное (уличное) искусство?», «Кто решает, чему место на этой стене?», «Действительно ли это искусство можно назвать народным, или это лишь творчество маргиналов для маргиналов?» — и т. д. При этом вся блестящая инициатива является рекламной кампанией телесериала The Big Art Project, который будет транслироваться по каналу Channel 4 во второй половине 2008 года. Эх, кто бы такой проект сделал про Питер — такие картинки пропадают в неизвестности!

Скомкай мячик Вот такой бесшабашный интерактив — бумага с футбольным узором. Скомкав её, получаем не просто комок бумаги, а бумажный футбольный мячик. Бумагу печатали в журналах и вешали на стенах в студенческих кампусах. С помощью такого нехитрого снаряда устраивали

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

целые чемпионаты! Работа Palm Arnold Communications (Канада) для ISSA — канадской футбольной ассоциации. Идея «интерактивной бумаги» вообще очень богатая: из бумаги можно лепить и вырезать, она может быть покрыта красящим составом, да мало ли что ещё. Для тех, кто заинтересовался: вот по этому адресу http:// adsoftheworld.net/download/ISSAD_FINAL_link.pdf можно загрузить бумажку. Скомкать и играть!

Снимем фильм всем Интернетом Компания Hewlett-Packard объявила онлайн-конкурс для начинающих режиссёров, связанный с новой книгой известного бразильского писателя Пауло Коэльо «Ведьма из Портобелло». Им предлагается снять фильм к одному из 15 эпизодов книги (каждый эпизод рассказан от лица одного из героев) и выложить его на сайте. Существует лимит на количество участников — не более 200 режиссёров на каждый эпизод. Выигравшим режиссёрам заплатят гонорар — по 3000 евро на нос. Тандем Коэльо + HP также приглашает музыкантов с MySpace написать главную тему к фильму. Автору выбранной темы заплатят 1500 евро. Авторы идеи — агентство Goodby Silverstein & Partners. На самом деле, ситуация весьма интересная. Цель задумки — не просто продвинуть книгу, но выловить талант из сети, найти шедевр по дешёвке (3000 евро — это, несомненно, дёшево). Что получится? Увидим. Условия конкурса — на блоге писателя: paulocoelhoblog.com/experimental-witch.


ЗАРАЗА

2008 | № 2 | Рекламные Идеи

9

ли, создавая как бы огромный рисунок. Рисунок этот может сохраняться на сайт в Интернете, так что за процессом создания шедевра можно наблюдать в реальном времени: www.theworldismycanvas.com. Самое интересное, что у Ставроса находятся поклонники! Например, 14 марта в Риме состоялся однодневный проект, в ходе которого Ставрос в компании своих «френдов» мельтешил туда-сюда по Риму, а верный N82 с GPS сложил из его перемещений картину. Идея, между прочим, совсем неплоха: помогает по-новому взглянуть на родную или неродную местность, а также поразмяться. Ну и вы, наверное, уже догадались, что эта история — один из проектов в коммуникации Nokia.

Свиньи этого достойны!

Мода своими руками Дизайнерское агентство Moving Brands допустило всех желающих к технологическому и творческому процессу создания модных вещей, а также к их реализации и рекламе. «Инструменты» для этого расположены на сайте weare.movingbrands.com. Первый в мире фэшн-бренд, полностью сделанный руками потребителей, называется Weare. Moving Brands называет себя не компанией, но «экосистемой коллег, друзей и клиентов». Началось всё с того, что в дни Рождества людей пригласили заходить на сайт и помещать туда картинки, которые впоследствии напечатали на длинном шарфе — он и стал первой вещью из коллекции Weare. Интересно, будут ли появляться и другие полностью прозрачные и интерактивные бренды? Если да, то в каких категориях? Возможно, уже стоит отдать на откуп потребителям приготовление пищи, книгопечатание и сбор лекарственных трав?

Искусство перемещения Ставрос (Stavros) — гений «искусства перемещения». И его же изобретатель: «Мир — мой холст!» — провозглашает он. Его кисть — Nokia 82. Суть идеи в том, чтобы, используя GPS, постоянно фиксировать своё местопребывание и перемещаться по поверхности Зем-

Английские фермеры, выращивающие свиней, собрались вместе (в количестве тридцати человек) и сочинили пародию на песню Тэмми Уиннет (Tammy Wynette) «Stand By Your Man» («Защищай своего мужчину»). Песня фермеров называется, соответственно, «Stand By Your Ham» — «Защищай свою ветчину». Суть её в том, что супермаркеты сурово обходятся с независимыми фермерами — покупают у них продукт по дешёвке, а сами задирают цену как хотят. В результате малому бизнесу приходится туго. В песне поётся: «Нам живётся трудно... Супермаркеты делают деньги, а мы не делаем денег... Трудно понять, почему так... Поделитесь с нами, фермерами, потому что мы заботимся о наших свиньях, мы ими так гордимся, для нас они — больше чем просто бекон и ветчина!» — и так далее. Песню можно прослушать здесь: www.pigsareworthit.com. На этом сайте британские производители свиней собирают голоса в поддержку своей теряющей деньги отрасли: судя по счётчику наверху страницы, свинское хозяйство Британии «худеет» на шесть фунтов в секунду!


10

ЗАРАЗА

Не президент, а конфетка M&M’s в Австралии устроили собственные выборы, пародирующие праймериз в США. Голосовать можно за Красного, Голубого, Зелёного, Жёлтого и Оранжевого. Красная конфетка, конечно, символизирует коммунистов. Зелёненькая приковала себя к последнему, ещё не спиленному дереву, как это делают гринписовцы. Оранжевый — консерватор сидит в уютном кресле среди старых книг и обещает успокоить нервы всей нации. Голубой, как ни странно, вовсе не выглядит гомосексуалистом. Ну а жёлтый — милейший симпатяга, друг старушек, детей, больных и убогих. Прекрасная «вирусная» идея — попаразитировать на «бессмысленных» демократических процедурах.

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

Упакуйся! Человеку, думающему об экологии, конечно, невыносимо выкидывать все эти пластиковые бутылки, пакеты и пробки. Даже если он знает, что они пойдут во вторичную переработку. Нельзя ли сделать из них что-то вечное, что-то прочное или, как минимум, красивое? Можно! Английский универмаг Sainsbury выпустил первую коллекцию одежды, полностью сделанную из переработанных пластиковых бутылок и пакетов. Одежда будет продаваться в 250 супермаркетах по всей стране. Коллекция состоит из юбок, штанов и рубах с вискозой или полиэстером. Сама по себе идея не вполне нова, ново лишь столь массовое, демонстративное её применение. Пластиковая мода — уже не просто курьёз или прихоть дизайнера: судя по всему, забота об окружающей среде — реальный мотив потребителя. ®


12

Кейсы

>

01 >

01 > Конкурс проходил

в новеньком пятизвездочном отеле «Европа» в центре Минска 02 > Александр Шевелевич, креативный директор рекламного агентства «Крынь» (Беларусь, Минск): «По-прежнему можно встретить подмену понятий, когда производители считают свой товар брендом, этикетку — миссией бренда, а ассортиментный буклет — рекламной кампанией»

Андрей Надеин

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

Белорусский Бренд года: поучительный марафон Факты о конкурсе  Создан в 2001 году.  Миссия: содействовать развитию конкурентоспособности и компетенции отечественных предприятий в создании и продвижении собственных брендов на отечественном и мировом рынках.  Организатор: Центр системных бизнестехнологий SATIO. Кроме «Бренда года» SATIO вот уже четвертый год проводит в Беларуси Международную конференцию по брендингу AdvanceBranding.  Председатель конкурса - Жанна Гринюк, директор SATIO, доцент, кандидат психологических наук, независимый эксперт

в области экономической психологии, практикующий консультант Европейской ассоциации обучения менеджеров CEEMAN.  Состав жюри: 30 % — отечественные и зарубежные ученые-эксперты-практики, 30 % — руководители белорусских преуспевающих марок, 40 % — представители ведущих рекламных агентств, креативных студий Беларуси.  Официальный сайт конкурса www.bestbrand.by.  Официальный сайт Центра системных бизнес-технологий SATIO www.satio.by.

В конце января 2008 года в Минске состоялась финальная часть конкурса «Бренд года — 2007» Республики Беларусь. Призы, конечно, - дело почетное. Но нашу редакцию, как всегда, интересует вопрос: что же было интересного и поучительного в конкурсе и конкурсных заявках?

пуща, Белагропромбанк, телеканал «Лад», «Грундфос», «Наша кухня», «Санта Бремор». Во время судейского марафона я пришел к выводу, что белорусский «Бренд года» уникален: это своего рода консультация со стороны экспертного совета, которая повторяется из года в год. Не просто раздача наград — здесь высок именно обучающий момент. Участники рассказывают о своих достижениях, а опытные эксперты, которые внимательно изучили заявки, задают им вопросы и дают рекомендации. Воля каждого — прислушаться или нет. Но в результате вместо «ярмарки тщеславия», типичной для подобных конкурсов в других странах, создан важный для экономики страны процесс повышения брендового сознания. Конкурс способствует созданию конкурентоспособного, в том числе на зарубежном рынке, национального продукта. Миссия благородна! Однако заглянем в кейсы. Сквозь толпы цифр и некоторое многословие заявок проглядывают любопытные вещи, с которыми стоит познакомиться. Истории не всегда «золотые», но интересные — уж точно.

Судило заявки международное жюри, состоявшее только из практиков. Руководители успешных белорусских марок, рекламисты, маркетинговые консультанты… Я попал в состав жюри, потому что совмещаю редакторскую работу в «Рекламных Идеях» с маркетинговым консалтингом. В окнах новенького пятизвездочного отеля «Европа» светится зимний день, но я уже понимаю, что Минска мне не видать — работа продлится до поздней ночи. Так и вышло — судейство закончилось часа через два после полуночи. Усталые эксперты поставили подписи на финальных листах и разбрелись, разъехались из ко всему привычного гранд-отеля (говорят, даже в три часа ночи здесь можно заказать в номер блюдо а-ля карт). На следующий день в отеле были цветы, речи, фотовспышки, вопросы прессы и счастливые улыбки победителей. Золотые медали конкурса «Бренд года — 2007» получили «Кока-Кола», издательский дом «Толока», «Бритиш Американ Тобакко», молочный бренд «Бабушкина крынка», пиво «Bergg», строительные материалы «МАВ», отель «Минск», отель «Европа», Беловежская

02 >


Кейсы

2008 | № 2 | Рекламные Идеи

03 >

Польза постоянства:

13

04 >

Coca Cola

03 > «Спонсорская» поддержка Нового года позволила Coca Cola увеличить долю на рынке Беларуси в 1,5 раза 04 > По телевидению был запущен ролик, где маленькие дети весело прыгали на диванах, подбрасывая воздушные шарики

Coca Cola верна своей стратегии — «спонсорская» поддержка Нового года позволила увеличить долю на рынке Беларуси в 1,5 раза. На сей раз деятельность этого супербренда вышла за рамки прямой рекламы. Акция «Волшебство приходит в гости» была поддержана телероликом: девочке, которая нашла приз под крышкой бутылки, лукаво из-за замерзшего окна улыбается Дед Мороз. Морозные цветы на стеклах в этом году — действительно волшебство! Саму кока-колу выкладывали в магазинах в виде пирамид, напоминающих елочки, а также на санях с загнутыми полозьями. Акция «Поговори с Дедом Морозом» была интерактивной: купи 2 литра напитка и поговори по видеотелефону с Дедом Морозом, который как раз готовится к Новому году у себя на полюсе. Дело происходило в крупных магазинах, и в память об этом разговоре Снегурочка вручала ребенку маленькую елочку. А если очарованный покупатель брал еще 2 литра напитка, он мог сфотографироваться с белым мишкой и тут же получить фото в специальной новогодней рамочке. В довершение всего «Новогодний караван Coca Cola» (тот самый фирменный грузовик из рекламы с портретом Деда Мороза) проехался по школам, социальным приютам и детским домам. Как обычно, песни, загадки, стихи — и подарки всем детям. А на улицах Деды Морозы и Снегурочки раздавали светоотражающие фликеры с логотипом Coca Cola — и не просто так, а с поддержкой ГАИ, ведь все это ради безопасности детей. Александр Шевелевич, креативный директор рекламного агентства «Крынь» (Беларусь, Минск): «Сильные игроки подтвердили свой класс. Весь маркетинг Coca-Cola в течение года была пронизан белорусскими мотивами, что дало очень положительную динамику результатов».

Социальные рычаги брендинга: «Толока», «Пинскдрев», «Бритиш Американ Тобакко» Издательский дом «Толока» получил «золото» не только потому, что у них самые тиражные для Беларуси проекты (совокупный тираж всех изданий «Толоки» превышает 2,5 млн экземпляров, причем большая часть продается в России). Они наглядно показали, что маркетинг с использованием социальных механизмов приносит плоды.

2007 год был объявлен президентом Беларуси Годом ребенка. «Толока» тут же выпустила газету «Второй ребенок», которую стала распространять через загсы республики. Содержание: как преодолеть преграды к рождению, когда рожать, детская ревность, правовые аспекты. «Второй ребенок» оказался прекрасным пилотом — он был принят на ура и спровоцировал создание в том же году журнала «Супермама». Кстати, лучшие идеи социального маркетинга приходят в голову тем, кто хорошо чувствует своего потребителя. Например, рост тиража проектов «Толоки» основан на сильной обратной связи: все издания буквально построены вокруг писем читателей. Понятно, что этот опыт трудно напрямую перенести в область продуктов питания или других товаров FMCG, но, думаю, скоро найдется пионер, который сделает этот шаг. Инструменты могут быть разными: корпоративное издание, мобильная связь, Интернет. Тут уместна истина, найденная западными маркетологами в конце ХХ века: потребитель желает участвовать в жизни любимого бренда — ему просто надо дать эту возможность, создать механизм! Вот пример, близкий к теме. Производитель мебели «Пинскдрев» провел акцию, обратившись к потребителям с таким предложением: обставляя свой дом, помогаешь обставить детский дом. Момент был выбран самый подходящий — сезонный рост продаж мебели в августе-сентябре, начало учебного года. Обычно в это время мебельщики выходят со скидками. В «Пинскдрев» решили отстроиться от конкурентов — сумму скидки (2 %) отдать не покупателю, а детям в школе-интернате. Психологический меха-


14

Кейсы

01 >

01 > Такие же шарики

висели в магазинах 02 > В магазинах были выставлены рисунки детей, мечтающих о собственной комнате 03 > Цифры на стендах в магазинах показывали сумму собранных денег. Всего удалось собрать 138 миллионов белорусских рублей

04 >

05 >

04 > Компания «Бритиш

Американ Тобакко» расклеила эти предупредительные знаки в витринах ларьков и торговых точек Беларуси 05 > Зеленые логотип02 > ные листочки «Бритиш Американ Тобакко» хорошо подходят к озеленительной теме

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

02 >

низм фактически был воплощен в слогане акции: «Уютно на душе — уютно дома». Оказалось, что мотив работает, люди охотно покупали мебель, обретая желанный уют. Вот фрагмент обоснования из конкурсной заявки: «На мировом рынке стремительно развивается индивидуалистическая тенденция. На первое место выходят представления человека о его индивидуальном месте в мире и обществе. Потребитель желает дать объяснение самому себе, почему он принимает решение о покупке, — при этом он ищет объяснение и смысл, которые были бы приемлемы для общества. И тут на первое место выходят общечеловеческие ценности». Выгоды для бренда здесь прямые: бренд становится носителем актуальных гуманитарных ценностей, которые поддерживаются аудиторией, и лояльность к нему возрастает. За каждым из фирменных магазинов «Пинскдрев» была закреплена школа-интернат. По телевидению был запущен ролик, где маленькие дети весело прыгали на диванах, подбрасывая воздушные шарики. Такие же шарики висели в магазинах. Об акции рассказывали информационные стенды и листовки, а позже в магазинах появились рисунки детей, в которых они мечтали о своей комнате. Понятное дело, детям, которые победили в конкурсе рисунков, дали подарки. Покупатели сделали в магазинах «Пинскдрев» 4600 покупок — на 500 больше, чем в предыдущем году. Акция собрала пожертвований на 138 миллионов белорусских рублей — это 64 тысячи долларов. На эту сумму школы-интернаты закупили необходимую им мебель — опять-таки в магазинах «Пинскдрев»! Однако вернулись не только деньги, но и внимание общества — в прессе вышло около 30 статей об объявленной акции, и 60 — о ее результатах. Все это бесплатно. Не могу удержаться, чтобы не прокомментировать необычное имя фирмы. Понятно, что «Пинскдрев» произошел от города Пинска и старославянского варианта слова «дерево». Но пять согласных подряд! Может быть, пожалеть покупателя и разработать новое имя? Бояться тут совершенно нечего. В маркетинге немало примеров, когда переименование становилось сильным драйвером развития бизнеса.

03 >

Вот еще кейс на названную тему. Компании «Бритиш Американ Тобакко» трудно быть социально ответственной — ведь сам продукт ее вреден. Однако, работая в таких трудных условиях, маркетологи БАТ нашли несколько подходящих инструментов. Они защищают зеленые насаждения и права человека. Чувствуете близость продукту? Вопервых, зеленые логотипные листочки БАТ хорошо подходят к озеленительной теме (все-таки табак — это тоже растение!), во-вторых, деревья очищают атмосферу. А права человека — тоже логично: где свобода слова, там и свобода поступков (курение — тоже свобода). Но у БАТ кроме ассоциативной социальной деятельности есть и прямая — они пытаются снизить вред от курения, организовав кампанию против продажи сигарет молодежи до 18 лет. Восьмигранные предупредительные знаки «Мы не продаем табачные изделия лицам моложе 18 лет. Это закон» появились в витринах ларьков и торговых точек Беларуси. Вот только о причастности БАТ к этой акции потребитель не знает, а жаль! Эксперты жюри подсказали компании, что они могли бы ставить свой логотип на предупредительные знаки — это выглядело бы вполне корректно.

Магнетизм приключения: «Белрыба» Предприятие «Белрыба» производит копченую рыбопродукцию, деликатесы и пресервы, а также импортирует мороженую рыбу и морепродукты в Республику Беларусь. Они организовали национальный конкурс детского рисунка «Приключения веселого пирата», снискав этим всенародное внимание. При этом образ пирата с попугаем на плече был взят с логотипа их же собственного бренда «Веселый Флинт» (селедочка-пресервы) — только штурвал корабля заменили на палитру. Магия приключения! «Ах, неужели, неужели, неужели не хочется вам, налетая на скалы и мели, тем не менее плыть по волнам?» Дети рисовали, взрослые завидовали. И рассматривали рисунки с горящими глазами.


Кейсы

2008 | № 2 | Рекламные Идеи

06 >

07 >

06 > Семья пробует

селедочку «Веселый Флинт», и комнату тут же начинает качать, даже тарелки сползают со стола: «Попробуй — закачаешься!» Отец семейства старательно смазывает дно тарелки клеем 07 > «Веселый Флинт» — марка пресервов из сельди в лотках 08 > Для конкурса детского рисунка «Приключения веселого пирата» был взят образ пирата с собственного бренда «Веселый Флинт» — только штурвал корабля заменили на палитру. Наклейка на продукцию «Белрыбы» 09 > Жители Минска увидели работы победителей конкурса на рекламных щитах «Белрыбы»

08 >

15

09 >

Со времени первой серии «Пиратов Карибского моря» изысканный пиратский образ стал комильфо — ему подражают и в высшем свете. Понятно, что идея конкурса родилась из привязки к марке «Веселый Флинт». А вот как была найдена идея марки? Рассказывает Екатерина Мозакова, начальник отдела маркетинга ГТП УП «Белрыба»: «Честно отвечаю, скрывать абсолютно нечего. Разрабатывали новый вид продукции, пресервы из сельди в лотках. Очень трудно придумать название для селедки. Понятно, что оно должно быть из морской тематики... Думали всем отделом маркетинга, вместе с нашим рекламным агентством. Затем провели фокус-группу. После объявили конкурс в коллективе. Четыре месяца прошло — названий было более пятидесяти, но ни одно не грело. Море, волна, прибой, приключения, юмор... Хотелось это все объединить! Пришла как-то домой, зашла в комнату к своим сыновьям, глянула на книги и увидела «Остров сокровищ» Стивенсона. Перечитала, полазила по сайтам о пиратах, узнала много удивительных историй. В общем, чтобы не было ассоциаций со злыми пиратами, наш бренд стал «Веселым Флинтом». Это имя очень быстро прижилось — и на предприятии, и у наших клиентов. Дальше было уже легче: дизайн упаковки, атрибуты бренда складывались в полноценную легенду. Для телевизионных роликов был придуман соответствующий слоган: «Попробуй — закачаешься!» Сюжет ролика прост и эффектен: семья пробует селедочку «Веселый Флинт», и комнату тут же начинает качать, даже тарелки сползают со стола. Поэтому отец семейства старательно смазывает дно тарелки клеем. Народ на ролик отреагировал живо. Покупатели спрашивали в магазинах: «А клей будете давать, чтобы тарелки приклеивать?» Дети в троллейбусе кричали: «Держись, а то тебя, как Флинта, качает!» Но вернемся к конкурсу рисунка «Приключения веселого пирата». Все мероприятие уместилось в четыре недели. Оповещение было широким: наклейки на саму продукцию «Белрыбы» (не забываем, что у нас маркетинг, а не благотворительность), Интернет, плакаты в школах и метро, статьи в прессе, наружка, радио.

Дети прислали 1619 рисунков. Вроде немного, но не забывайте, что в Беларуси все население — 9,8 миллиона, в полтора раза меньше, чем в Москве. Награды были простые: ноутбук, фотоаппарат, мобильный телефон. Но работы финалистов были выставлены в художественной галерее Дворца Республики, а победители появились в столице на рекламных щитах — и это награда гораздо большая! Магия, магия приключения! Но что еще важно — это грамотное использование ситуации. Вспомним, что 2007 год был объявлен президентом Беларуси Годом ребенка. А также использование общественных систем — в жюри были привлечены люди из Детского фонда, Союза дизайнеров, Союза художников, телевидение, пресса… А еще у «Белрыбы» интересный опыт сочинения модных ассортиментных названий. Выпускаем салаты из морской капусты. Вроде бы нужно, чтобы была единая марка — например, «Здоровая семья», а уже внутри нее — вкусовые подвиды (с морковкой, маринованная, по-японски и пр.). «Белрыба» нарушила правила и пошла на эксперимент: так появились салаты «Японские традиции», «Стройная фигура», «Фитнес-ланч» и хит продаж — «Два балла по кремлевской диете». Такой подход позволил поднять продажи. Но кто знает, может быть, это также и метод поиска успешной марки?

О силе любви: «Евросеть» «Евросеть» в Беларуси — не то, что в России или на Украине. Здесь нет раздевания людей за мобильный телефон, зато уровень цен выше. «Евросеть» пришла в Беларусь в 2005 году и к концу 2007 года имела уже 88 салонов. Стратегия коммуникации — любовь: «Почему мы нравимся людям? Потому что мы любим их! Нас любят, потому что у нас самый широкий ряд мобильных телефонов. Нас любят за то, что мы предлагаем услуги всякие. Нас любят за то, что постоянно дополняем товарную линейку. Нас любят за то, что у нас удобно подключиться к операторам связи. Нас любят за то, что в наших салонах умеют показывать товар лицом


16

Кейсы

Управляющий филиалом «Беларусь» компании «Евросеть» Алесь Мухин и Наталья Долгих рассказали жюри о любви

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

(компания старательно делает это своим коньком). Нас любят за то, что мы не врем в рекламе и не врем своим сотрудникам». И в конце концов белорусы полюбили «Евросеть» за то, что у компании открытый, веселый имидж, отличающийся от республиканского официоза. При этом, повторяю, в Беларуси компания ведет себя пристойно. Но голос бренда, если он есть, не утаишь! Зажигательные танцы в желтых балахонах перед салонами (летом) и фейерверки с массовыми хороводами (зимой). За год «Евросеть» провела в республике 20 рекламных кампаний совместно с партнерами (обязательный яркий желтый цвет в рекламе) и более 20 акций по мотивации персонала. В результате этой бодрой деятельности прирост оборота сети в Беларуси составил 77 % за 2007 год. Если в 2006 году было сделано 300 тысяч покупок, то в 2007-м — уже 616. «Нас любили в два раза больше!» — заявил Алесь Мухин, управляющий филиалом «Беларусь» компании «Евросеть». Вывод из всей этой истории: миссия компании должна быть простой и понятной каждому (и сотруднику, и покупателю) — тогда она из декларации превращается в движущую силу развития бизнеса. Любовь — это понятно.

Легенда в имени: «Лепелька», «Буслик», «Братья Грилль» Проблема многих проектов, представленных на конкурс, — неудачный нейминг. Я все понимаю: что это произошло исторически, что имя придумано в коллективе, что фокус-группа одобрила, что потребитель уже знает и любит, и так далее. Но «Молочный мир», «Молочная страна», «Кулинарное раздолье»… Можно ведь и продолжить: «Кулинарный мир», «Молочное

раздолье» — что изменится? Увы, как «правильные» слова ни переставляй, не за что зацепиться, нет якоря для запоминания. А раз нет твердого образа в имени марки, начинаются поиски в визуальной области. И вот в «Молочной стране» появляется девочка с желтыми волосами — все-таки необычно. А у «Кулинарного раздолья» — повар с усами. Увы, опять общее место. Куда интереснее «Лепелька». Под этим именем в старинном городке Лепеле выпускается широкий ряд молочной продукции. Лепелька — это мальчик в желтой соломенной шляпе и с желтыми (опять же!) волосами. «Лепелька — лепшы сябар!» («лучший друг») — наивно говорит бренд, но в этой наивности заключена сила. Брендинг и реклама чаще всего агрессивны, а здесь простодушный мальчик с синими глазами и логотип, сделанный из маленьких капелек молока (лепелька — капелька). Конечно, дизайн лого непрофессионален. Но в нем есть идея. И когда хозяева захотят «причесать» бренд (а это непременно стоит сделать), будет жаль, если пропадет первозданная нежность. А пока что дети в Лепеле играют в полюбившегося персонажа: «Ищите меня, я Лепелька!» Они ждут от мальчика приключений, и это — ресурс для коммуникации. Или вот «Буслик» — название сети магазинов товаров для детей среднего и низкого ценового сегмента. Бусликами в Беларуси называют аистов. Ассоциация понятна: аист — дети — ползунки… «Буслик» имеет разноцветный логотип, что приятно, и довольно быстро развивается. Сейчас магазинов пять, но через три года планируется открыть еще 25. Удачное название, понятный образ — хорошая опора для развития бизнеса. «Лепелька», «Буслик», «Сябар»… «Хорошо вам, белорусам, — сказал я Саше Шевелевичу, с которым вместе сидел в жюри, — вы можете в нейминге использовать и русские слова, и белорусские. Это помимо всяких там буржуазных». - «Так используйте белорусские!» — улыбнулся добрый Саша. «Братья Грилль» — это уже нейминг международного класса. Под этим именем Смолевичская бройлерная птицефабрика выпускает широкий ассортимент деликатесов и полуфабрикатов из куриного мяса. Ассортимент составляет более 250 наименований. Каламбур, использованный в имени, поддержан слоганом «Живи как в сказке». Братья Гримм, немецкие лингвисты и сказочники, создатели «Бременских музыкантов», тут ни при чем. Бренд-персонажи — два толстяка-колбасника, которые (по легенде бренда) содержат сказочный ресторан. И вот уже этот ресторан (опять же


Кейсы

2008 | № 2 | Рекламные Идеи

01 >

17

по легенде) посещают герои сказок братьев Гримм, правда адаптированные под нашу действительность. В день судейства этими адаптированными персонажами, видимо, стали члены жюри, потому что заботливые «братья» принесли нам горы всяких вкусностей — я даже не предполагал, что все это можно сделать из курицы. Удивительно! Кстати, концепция бренда как раз годится для того, чтобы удивлять людей. И даже сочинять сказки, вовлекая в этот процесс благодарную аудиторию. В общем, хороший нейминг — это и крепкая товарная концепция, и широкая опора для коммуникации. В сущности имя — это и есть бренд.

Сила узкого 02 >

позиционирования: «BergG», «Черный рыцарь»

01 > Дети в Лепеле играют в полюбив-

шегося персонажа: «Ищите меня, я Лепелька!» 02 > «Братья Грилль» — продукты из куриного мяса. Каламбур, использованный в имени, поддержан слоганом: «Живи как в сказке»

Теперь поговорим о черном. Черный цвет эротичен, изыскан. Как маленькое черное платье или смокинг. Он определенно премиален. Но, конечно же, когда он отлит в изысканную форму и когда у него есть легенда. Иначе большую часть толпы на улицах пришлось бы причислить к элите. В сентябре 2007 года на белорусском ТВ появился ролик-тизер: белый шар заслоняется черным (как при солнечном затмении), после чего этот черный шар появляется во всей красе — на нем крылатая буква «B» — и подпись внизу экрана: «Он идет». Ролик достиг своего — привлек внимание аудитории. И вызвал вопросы: что же такое «B»? Автомобили Bentley? Ведь логотип на шаре — явная вариация логотипа Bentley! Неужели компания пришла на рынок Беларуси? Через две недели на телевидении появляется ролик, раскрывающий интригу. Черный шар с одного удара разбивает полчище белых шаров, тем самым предваряя пэкшот: бутылка темного пива «BergG». В этот момент оно уже появилось в магазинах и было готово к обожанию публики. Так на рынке Беларуси появилась новая марка, выпущенная СП «Речицапиво» ОАО. Речицкий пивзавод имел традиционную линейку — от легкого пива до портера, и оформление бутылок слегка напоминало российского «Бочкарева» — в общем, ничего особенного. И тут — «BergG»! Ассортиментный ряд нового фаворита — всего три вкуса: легкое (3,7 %), классическое (4,2 %), портер (6,5 %). Все это темные сорта. В имидже — подчеркнутая брутальность и независимость. Загляните на промо-сайт bergg.by — там это ощущается (кстати, можно увидеть и ролики). Эстетичность в мелочах — тиснение золотом на этикетке, угольно-черная пробка. Девушки-промоутеры в магазинах одеты в черные атласные платья и похожи на готок. Роскошь, доступная всем, — так позиционирует себя бренд на ценностном уровне. Смелость города берет: к концу года (всего за три месяца) BergG получил 18 % рынка темного пива, а через год хочет захватить более 50 % этого рынка, то есть стать абсолютным лидером. Смелая тактика — найти


18

Кейсы

01 >

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

03 >

04 >

02 >

01 > В сентябре 2007

года на белорусском ТВ появился загадочный ролик-тизер 02 > Девушки-промоутеры пива BergG одеты вполне готично 03 > Всего за три месяца BergG получил 18 % рынка темного пива Беларуси 04 > Благодаря сильному мифу бальзам «Черный рыцарь» удерживает ведущие позиции на рынке

необороняемую щель, ворваться в нее и переформировать рынок! Когда конкуренты спохватятся, рынок будет уже другим. Название марки, конечно, странненькое… И я до сих пор не понял, как же к нему относиться. Как рассказали представители компании, когда они придумывали имя, то искали его среди неологизмов и латинских корней: Evers, Ermans, Riift, August, Metka (видимо, ассоциация с «черной меткой»), Samson, Doka, Tior. Остановились на BergG. Вот что вкладывали в имя создатели марки: «BergG — производное от iceberg (англ.) — ледяная гора. Это имя собственное. Воплощение чего-то стабильного, пивного. Приятно и твердо звучащего, динамичного, откровенного и уверенного в себе. Темное пиво должно быть таким». Я бы сказал, что это новый тип в нейминге — полувизуальное имя, дитя XXI века с его нарастающей визуальной коммуникацией. Произносится, очевидно, «Берг», что звучит совсем неплохо. А финальная «G» работает только визуально. Другой участник конкурса, бальзам «Черный рыцарь» — детище Витебского ликеро-водочного завода «ПридВинье». Без особых маркетинговых коммуникаций, благодаря сильному мифу он удерживает ведущие позиции — доля его производства в портфеле завода около 40 %. Во время судейства мы посмотрели впечатляющее шоу с наряженными девушками, которые разносили рюмочки с бодрящей влагой, и парнями, которые старались казаться брутальными и обнажали мечи. Вряд ли к этому можно что-то прибавить — образ есть образ. Обобщая эти две истории, приходишь к таким мыслям: «Возможно ли светлое пиво Guinness? Или коньяк Veuve Clicquot? Нет, настоящий премиум не может быть широким!»

Как найти identity в графике: МАВ, «Белорусские обои» МАВ — одно из крупнейших лакокрасочных предприятий республики. Когда-то на всей их продукции стоял в качестве логотипа просто сине-красно-желтый завиток. Хозяева бренда узнавали в этом цветном завитке образ открытой ракушки, но потребители этого не знали. Да и что такое ракушка? С ней особенно не поиграешь. Вы когда-нибудь видели, чтобы дети делали из ракушек героев игр? И вот в 2007 году в МАВ решились на смелый шаг — сделали из завитка улитку. Завиток был обычным. А разноцветная улитка — живая. И она сразу стала заметна! Рассказывает Владимир Минько, начальник отдела маркетинга ЧУП «МАВ»: «Решение было принято после анализа тенденций в визуализации брендов западных, российских и белорусских компаний. В лакокрасочной промышленности у многих есть символы: Caparol — слон, «Кондор» — птица, Dufa — ёж, Zebra Color — зебра. Еще есть павлин, хамелеон… После ребрендинга мы попросили клиентов МАВ оценить изменение логотипа — и практически всем изменения понравились». Изменили логотип — пошли дальше: новый дизайн упаковки снабдили современными пиктограммами, говорящими о времени высыхания, долговечности и износостойкости краски. Ребрендинг — дело затратное, но он обычно дает предприятию новые силы. Так произошло и в этом случае. Новое лицо МАВ стимулировало рекламную активность, которая привела к росту продаж. Новый логотип упростил коммуникацию («краска с улиткой») и сделал товары МАВ заметнее на полках. Возможно, в перспективе улитка оживет и как анимационный


Кейсы

2008 | № 2 | Рекламные Идеи

05 >

07 >

06 >

05 > Лакокрасочное предприятие МАВ решилось на смелый шаг — сделало из завитка улитку 06 > Новый логотип упростил коммуникацию и сделал товары МАВ заметнее на полках 07 > «Просто натуральные обои», «Просто красивые обои», «Просто смелые обои», «Просто стильные обои», «Просто современные обои», «Просто недорогие обои»… Продолжение следует! 08 > Мотив спирали стал основой нового identity «Белорусских обоев» 09 > В новом стиле новогодняя тема решается с легкостью: спираль — это еще и елочная игрушка

09 >

08 >

19


20

Кейсы

Елена Атрощенко, дизайнер ОАО «Белорусские обои»: «Захотелось чего-то простого и приятного. Так появилась фраза “Просто хорошие обои”»

Реклама «Белорусских обоев» логично вытекает из identity

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

персонаж — Владимир Минько говорит о такой возможности. Обновленный МАВ говорит о том, что жизнь полна радости и красок. Кроме того, оригинальный герой дает возможность создания собственных сюжетов рекламы: улитка носит свой домик с собой, кроме того, она — сама носитель красочного начала. Так identity в графике становится опорой для развития коммуникации. Другая история — про обои. ОАО «Белорусские обои» отсчитывает свою историю с 1910 года, когда строительное отделение Минского губернского правления удовлетворило прошение купца А. С. Эпштейна «Об устройстве обойной фабрики». И я думаю, что со времени своего основания у этой фабрики не было интересного identity. Вся коммуникация опиралась на имя — сначала Эпштейна, потом Воровского, потом фабрика стала просто «Белорусские обои». Фирменный стиль отсутствовал изначально и представляет собой нечто безликое, «щоб не сорамно було». Так было до 2007 года, когда Елена Атрощенко, дизайнер ОАО «Белорусские обои», не предложила не просто новое лого, а систему identity: «Ситуация изменилась с приходом нового гендиректора, которому удалось собрать команду прогрессивно настроенных людей. Так я получила задание создать единый фирменный стиль. Я начала с фотографий, вензелей, стилизаций... Получалось солидно, но скучно. Большинство обойных фабрик у нас и за рубежом используют вензеля (ассоциация с классическим обойным рисунком) как элементы фирменного стиля. На мысль о спирали меня натолкнула фотография обойной трубки. Началась работа: день, второй, третий… спиралей становилось всё больше и больше — маленькие, большие, логарифмические, неправильные, зелёные, серые… И вот настал час, когда от разномастных спиралей, вензелей и громких фраз в голове начался шум и захотелось чего-то простого и приятного. Так появилась фраза «Просто хорошие обои» и картинка простой спирали на ярком фоне. Дальше все получилось само — наши специалисты по рекламе и маркетингу с энтузиазмом подбрасывали уголь в топку нового образа: «Просто натуральные обои», «Просто красивые обои», «Просто смелые обои», «Просто стильные обои», «Просто современные обои», «Просто недорогие обои»…» Сейчас спиралька быстро завоевывает симпатии потребителей, не говоря уже о коллективе предприятия, в особенности его молодой части. Простой и незатейливый дизайн не пытается выдать марку за то, чем она, по сути, не является (ОАО «Белорусские

обои» — один из лидеров по производству обоев в дешёвом ценовом сегменте). Он не только прост и удобен — он правдив. Интересно видеть, как удачная идея в благожелательной среде становится объединяющим началом для предприятия, как провоцирует коллектив на творчество, как начинает развивать и товар, и коммуникацию марки. Новая концепция уже живет на сайте предприятия www.oboi.by. Мне понравилась эта работа еще и тем, что соответствует современному пониманию брендинга, когда создается не один-единственный логотип с набором фирменных цветов (на основании чего делается упаковка и пр.), а придумывается целая визуальная система, объединенная идеей и крепкой внутренней логикой. Нормальный подход XXI века!

А сколько еще предстоит сделать! Здесь наступает момент критики. Но не будем никого вытаскивать за уши и тыкать в него пальцем. Да, я помню толстовское «Все счастливые семьи счастливы одинаково, каждая несчастная семья несчастна по-своему». Но побережем нервы коллег — им еще столько предстоит сделать! Есть системная ошибка, связанная с непониманием того, что такое миссия бренда. Большинство предпринимателей в России, так же как и в Беларуси, записывают в миссию все, что угодно, только не общественную пользу. Думаю, причина в невежественности консультантов. Понимание важности миссии уже появилось, а вот что это такое, осознано нечетко. В результате появляются многословные документы со списком пунктов, где смешаны этика, коммерция, экология, политика… А ведь, казалось бы, надо просто ответить на вопрос: «Какую пользу для общества стремится принести бренд своей деятельностью?» И пунктов будет немного — всего один-два. Например, IKEA приносит в жизнь демократизм и дает людям равные права на хороший дизайн. Всё! А Nokia создает открытое медиапространство, в котором люди могут общаться и обмениваться информацией. Вот это — миссия. И такую миссию может для себя определить любой производитель. Чтобы не играть соло на больной струне, разбавлю этот раздел цитатами. Александр Шевелевич, креативный директор рекламного агентства «Крынь» (Беларусь, Минск): «Главной проблемой брендинга в предоставленных кейсах назвал бы прежнюю болезнь — непонимание, что такое брендинг. Мы (весь рынок) лечимся от этой болезни, и достаточно успешно, прогресс, безусловно, есть. Но все-таки по-прежнему


2008 | № 2 | Рекламные Идеи

Жанна Гринюк, председатель оргкомитета конкурса «Бренд года»: «Независимость дает нам возможность гибкости в стандартах, что очень важно для конкурса»

частенько можно встретить подмену понятий, когда производители считают свой товар брендом, этикетку — миссией бренда, а ассортиментный буклет — рекламной кампанией». Для того чтобы справиться с этими проблемами, и существует белорусский «Бренд года». Марина Литош, начальник отдела маркетинга и рекламы ИП ООО «Инко-Фуд» (Беларусь, Брест): «Как участник, побывавший сначала в качестве номинанта, потом в качестве члена жюри, могу сказать, что главная ценность для компании-номинанта заключается в самом участии. Поскольку подготовка бренд-пакета требует значительной мобилизации внутренней компетенции компании, структуризации накопленного опыта и выявления существующих резервов. Собственный внутренний аудит, можно сказать. Кроме того, заявитель получает массу резервов в виде экспертных мнений членов жюри. Чем больше комментариев и рекомендаций ему выдается, тем больше резервов предприятие получает для совершенствования своей стратегии». Артур Адамян, учредитель ИП «Икартайм», бренд-кофе «Матадор» (Беларусь, Минск): «Сегодня это самый профессиональный конкурс в стране. Там оценивается не отдельно взятая рекламная акция, или упаковка, или дизайн, а стратегический подход к бренду в целом. Я там многому сам учусь. За 7 лет моей работы в проекте я систематизировал свои знания в маркетинге и понял, что надо дополнительно учиться». Давайте посмотрим наконец, как устроен конкурс, — здесь тоже есть несколько интересных моментов.

Механика конкурса Организатор конкурса — Центр системных бизнес-технологий SATIO. Расспрашиваю Жанну Гринюк, директора SATIO и председателя оргкомитета, о принципах организации конкурса. И прихожу к выводу, что конкурс постоянно изменяется в ответ на изменения рынка и ожидания профессионального сообщества. Единственно правильный путь! Вот наш разговор: – Какие цели вы ставили, когда запускали проект в 2001 году? На какие аналоги ориентировались? – Главной задачей мы видели развитие маркетинга и брендинга в Беларуси. Ведь какая ситуация была в 2001 году? Дефицит обратной связи рынка в условиях регионального лоббирования, нерыночные методы конкуренции, производственноориентированное мышление, административное давление… Все это сводило усилия зарождающегося маркетинга на нет. Нам

Кейсы

21

важно было поддержать профессионалов. Начинали с подражания EFFIE, но жизнь внесла коррективы. Конкурс — это такой же продукт, со своей целевой аудиторией, позиционированием. Мы постоянно проводим маркетинговые исследования для усиления конкурса, его позиционирования, направленности на ЦА. Скажу честно — мы стремились попасть в систему EFFIE, но нас не приняли под предлогом «отсталости страны и неразвитости рынка». Я долго переживала, даже не стала этот факт озвучивать. А сейчас понимаю, что независимость дает нам возможность гибкости в стандартах, что очень важно для конкурса. – Какова сейчас целевая аудитория конкурса? – Мы проводим тщательную сегментацию: это и потребители, и директорат, и маркетологи, и международные организации, и СМИ, и даже правительство. Серьезно относимся к стратегическому пакету конкурса как продукта. Ни один конкурс Беларуси не отличается такой степенью открытости всем секторам — и бизнесу, и профессионалам, и правительству. На нашем материале защищают дипломы и диссертации, включают его в спецкурсы в университетах. – Это успех! Трудно держать пальму первенства? – Нам пришлось впервые ввести целый ряд процедур, несвойственных для других конкурсов, когда мы поняли, какую волну подняли. Мы готовим подробные отчеты участникам с рекомендациями по усилению бренда и результатами мониторинга брендового пространства Беларуси. Это оказалось очень важным, особенно для тех, кто участвовал, но не получил награду. Когда в СМИ появились сомнения в объективности конкурса, мы ввели открытый день работы жюри. Для усиления позиций маркетинга и брендинга в Беларуси мы проводим конференции и саммит директоров. Постоянно готовим отчеты в правительство по объективным показателям и экспертным оценкам развития маркетинга. В этом году конкурс был включен в программу правительства по развитию экспорта. Это будет первый официальный отчет. – У вас в жюри работают и рекламодатели… Как вы решаете проблему объективности? – Мы понимаем, что директор белорусской «Кока-Колы», «Макдоналдса» или белорусского молочного лидера «Савушкин продукт» — это серьезное усиление состава жюри. С другой стороны, мы не можем запретить этим компаниям участие в конкурсе в качестве номинантов… Поэтому с этого года мы стали вводить в жюри «конкурентные пары»: есть «Кока-Кола» — приглашаем белорусскую «Дариду», есть «Савушкин продукт» — приглашаем «Бабушкину крынку». – Удачи вам и конкурсу! ®


22

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

На конкурсе IMC European Awards ежегодно награждаются лучшие европейские кампании интегрированного маркетинга. В кейсах победителей хорошо видны современные тренды — например, мода, дизайн и социальные проблемы используются как сильные каналы коммуникации. Читайте рассказы о 13 кампаниях, победивших в конкурсе, и черпайте из них свежие идеи!

Только факты  Конкурс: IMC European Awards.  Организатор: Европейская ассоциация коммуникационных агентств (EACA).  Участвуют 10 стран: Бельгия, Голландия, Австрия, Испания, Франция, Ирландия, Италия, Греция, Германия и Англия.

Ксения Букша, Екатерина Сучкова, Андрей Надеин, Ольга Гусева

 Жюри: 50 профессионалов в режиме онлайн.  В 2007 году прислано на конкурс 120 кампаний.  Награждено 48 кампаний.  Cайт конкурса: www.imceuropeanawards.com.  Cайт организатора: www.eaca.be.


Кейсы

2008 | № 2 | Рекламные Идеи

IKEA: живите сейчас! Агентство: GERMAINE (Бельгия), приз: «СЕРЕБРО»

23

> Люди допивали бокал пива и вдруг читали на подставке: «Вас так же легко опустошить, как этот стакан?»

Магазин IKEA в Бельгии решил поднять свой рейтинг с помощью провокационных вопросов на социальные темы. Они активировали общественное мнение и стали главной темой обсуждения, как в прессе, так и дома.

Проблема Рынок мебели в Бельгии очень сильно фрагментирован, в основном люди покупают в отдельных магазинах. На торговые сети, такие, как IKEA, приходится всего 7 % покупок. Согласитесь, неимоверно мало! Когда шведский магазин появился в стране, то его воспринимали как бренд, говорящий о социальных проблемах и стоящий на определенной социальной позиции. Но со временем этот имидж стерся, и IKEA стала «еще одним магазином мебели». В 2006 году IKEA решила вернуть себе образ социально активного бренда и соответственно поставила перед рекламным агентством такие цели:  спешный запуск нового каталога,  повышение посещаемости магазинов,  увеличение объема продаж,  организация дебатов для привлечения внимания общественности. Целевой группой в первую очередь стали люди, которые уже знали бренд и совершали покупки в магазинах.

При этом стоит принять во внимание одну особенность потребительского поведения: в основном бельгийцы предпочитают покупать в IKEA аксессуары, а не большие предметы. Купить в IKEA диван не слишком престижно, ведь мебель в этом магазине славится не только дизайном, но и низкими ценами. А бельгийцы очень чутко воспринимают свой денежный статус. Однако исследования показали, с другой стороны, что уровень статуса для многих жителей страны стал проблемой — они не могут приобрести дорогие вещи и чувствуют себя обделенными. На этой разнице потенциалов, этом скрытом напряжении общественного сознания и решили сыграть рекламисты.

Решение Проблема статуса и его вреда — как для жителей страны, так и для доходов магазина — стала хорошей темой для дискуссий: вместо того чтобы всю жизнь копить на абстрактную кухню мечты, почему бы не приобрести недорогую кухню в IKEA и не пригласить друзей выпить чаю? Эта часть кампании, затрагивающая ценности и образ жизни людей, началась с помощью нестандартных «подпольных» медиа — расклеивания листовок-петиций, надписей на подставках под пиво, интернет-блога.


24

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

Результат

01 >

Магазины очень редко используют партизанскую рекламу, поэтому пример IKEA в Бельгии был оценен по достоинству. Кроме того, сработал общий принцип: покупатели сильно реагируют на послания, которые затрагивают их личное пространство. В результате этих факторов кампания прошла с большим успехом, и магазин приобрел много новых клиентов.

Ключ к идее

02 >

01 >Плакат на стенде с цветами: «Вы что, ждете, что сами станете растением, чтобы наконец использовать свой сад?» 02 >Значки для персонала магазинов: «Живи сейчас! IKEA»

Например, люди допивали бокал пива в кафе и вдруг читали на подставке: «Вас так же легко опустошить, как этот стакан?» Другие пивные подставки подтрунивали над постоянной озабоченностью делами: «Анонимные работоголики?», «Даже здесь ты думаешь в процентах?» В городах на улицах появились партизанские плакаты: «Женщины заслужили намного больше!», «Да, вы любите друг друга очень сильно. Но когда?», «Экономите на еде, чтобы купить кухню своей мечты?» В кабинках общественных туалетов: «Только о том и мечтаете, чтобы отдохнуть?», «Торопитесь, все торопитесь?» Все плакаты были сделаны в единой узнаваемой манере, которая подчеркивала тематику дискуссии, — на дешевом упаковочном картоне. Внизу каждого плакатика и листовки был написан адрес сайта: laviecestmaintenant.be (жизньначинаетсясейчас.be), где люди могли пройти небольшой тест и выяснить, насколько они озабочены статусностью. А затем прочитать «манифест антистресса» от IKEA. На втором этапе кампании организованное таким образом «социальное» движение связывалось с определенными товарами из магазина IKEA. Основным посланием второго этапа стал призыв: «Начинайте жить сейчас!» Рекламоносителем стали сами магазины IKEA. К стойкам для цветов, выставленным в торговом зале, были приклеены постеры из упаковочного картона: «Вы что, ждете, что сами станете растением, чтобы наконец использовать свой сад?» Подобные плакатики, укрепленные на моющихся диванах, говорили о том, что дети «обязаны пачкать мебель», в этом нет ничего сверхъестественного, ведь теперь можно очень легко снять чехол и выстирать его! Таким образом, привлекалось внимание к большому числу товаров IKEA, и люди стали заходить в магазины просто почитать листовки. Ну и потом, конечно, приобрести мебель.

Суть идеи: реклама помогает людям избавиться от тягостных социальных стереотипов. Люди хотят избавиться от конвенций культурного слоя, обязательств, навязанных с детства, — хотят сделать это, чтобы лучше понять себя и друг друга. И это глобальный тренд. Механизмом психотерапии стала волна обсуждений, которую спровоцировал бренд, дав людям возможность высказаться. При этом работа сайта IKEA и самого магазина (где были размещены плакаты) напомнила работу культурно-просветительского центра. Источники идеи: тренды общественного сознания, техники психотерапии и жизненные стереотипы, молодежные движения 60-х… Реклама предложила людям: «Давайте поговорим об этом, ведь всех нас это волнует, и мы должны найти решение вопросов вместе». Бельгия — маленькая страна, к тому же рекламная кампания обращалась только к ее франкоязычному населению, что еще сузило круг целевой аудитории. Тренировочные вопросы: 1. Поработайте с портретом своей нации — какие общественные стереотипы устарели и тяготят людей? Посмотрите в Интернете, в блогах. Обсудите простые насущные проблемы, например, с коллегами, спросите их, что их гнетет, как бы они хотели изменить свою жизнь. Информационным источником могут стать практикующие психотерапевты — возможно, именно в беседе с ними вам откроется инсайт. 2. Посмотрите на получившийся список проблемных стереотипов — какие из них можно решить с помощью вашего товара? Может быть, коммуникация вашего бренда поможет людям изменить ситуацию? 3. Какой механизм поможет людям высказываться на тему проблемы? Веб-сайт, наглядная агитация в торговом пространстве? А может, стоит использовать в магазинах электронные средства — sms, бегущую строку, лазерные панели? Простор для возможных решений! ®


Кейсы

2008 | № 2 | Рекламные Идеи

03–04 >Два плаката для кабинок общественного туалета: «Только и мечтаете, что отдохнуть?», «Торопитесь, все торопитесь?» 05 > «Экономите на еде, чтобы купить кухню своей мечты? Выскажите свое мнение на сайте «жизньначинаетсясейчас.be» 06 > Эти плакаты расклеивались партизанским способом: «Женщины заслужили намного больше!», «Да, вы любите друг друга очень сильно. Но когда?» 07 > «Новый каталог — реорганизуйте свою жизнь. Начинайте жить сейчас!»

03 >

07 >

04 >

05 >

06 >

25


26

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

Jeep Compass – только для женщин!

>

Агентство: KARAMBA (Бельгия), приз: «СЕРЕБРО»

Новый Jeep Compass рекламировался как новый модный аксессуар. Женщинам демонстрировали новые коллекции гламурных сапог и мимоходом уговаривали приобрести автомобиль.

Проблема Jeep традиционно воспринимается как машина для мужчин, любящих приключения и внедорожную езду. Но в 2006 году было решено выпустить под этой маркой городской SUV под названием Jeep Compass, уменьшенный по размерам и с более обтекаемыми формами. Перед агентством были поставлены такие задачи:  рассказать о необычном превращении Jeep в городскую машину;  занять достойное место на конкурентном рынке SUV моделей;  привлечь правильных потребителей, которые оценят новинку. Все эти задачи нужно было выполнить, имея довольно ограниченный бюджет. Целевой группой нового внедорожника стали женщины 30 — 45 лет, стильные, независимые и уверенные в себе. Jeep решил привлечь женщин впервые, поэтому надо было очень тщательно продумать идею рекламной кампании.

сапог и заканчивающийся утонченными вечерними моделями знаменитого дизайнерского дома Nathan-Baume. Кроме того, на сайте можно было сыграть в игру «Надевай сапоги, мы идем по магазинам» и выиграть € 2500. Как женщины попадали на нужный сайт Jeep Compass? Баннеры с рекламой мероприятия были размещены на часто посещаемых онлайн-магазинах одежды и обуви. Была также проведена адресная рассылка женщинам, которые записаны в спортивные клубы. Кроме того, в женских журналах вышли модули, где автомобиль был представлен как очередной модный аксессуар. А на торговых улицах, где много модных магазинов, девушки-промоутеры раздавали крем для обуви с приглашением на сайт www.trekjelaarzenaan.be/award/ («наденьсвоиботинки.be») и анонсом предстоящего вечера.

Результат Jeep Ladies Night посетило много потенциальных покупательниц Jeep Compass. К сожалению, мы не знаем, сколько автомобилей было приобретено. Но направление рекламной кампании и выбор символа были сделаны верно, это подтвердила бельгийский трендвочер Nathalie Beckx.

Решение

Ключ к идее

Принятая концепция рекламной кампании состояла в том, чтобы соединить мир моды и мир джипов. Машина сменила среду своего обитания — теперь это не грязные загородные дороги, а чистые городские улицы. И символом рекламной кампании стали сапоги, так как женщины сходят с ума по обуви, а красивые сапоги — это вещь, которая придает им уверенность в себе. Из-за ограниченного бюджета (89 000 евро) основная часть кампании проходила в режиме онлайн. На специальном промосайте женщины могли зарегистрироваться, чтобы участвовать в вечере Jeep Ladies Night. Первые 250 участниц получали бесплатный пропуск в VIP-зону. В программу мероприятия входил модный показ обуви, начинающийся с демонстрации резиновых

Суть идеи: использовать моду как посредника — для того, чтобы выйти на новую аудиторию. Мода — тема животрепещущая. Девушки любят обновлять свой гардероб, а приобретение новой обуви — это эмоционально насыщенное событие. Рекламисты просто воспользовались этим в своих целях для продвижения автомобиля: машина в модных сапогах вошла в женскую душу и наследила там. Кроме того, целевой аудитории дали понять, что купить Jeep можно так же просто и легко, как обувь. Источник идеи: психология обучения. В теории и практике обучения широко используются метафоры и модели — ведь


2008 | № 2 | Рекламные Идеи

Кейсы

27

01 > Jeep Compass было решено позиционировать как женскую машину — модную и стильную 02 > Символом нового Jeep Compass стали сапоги: с помощью красивой обуви рекламисты решили привлечь женщин — новую целевую аудиторию автомобиля 03 > На улицах с модными магазинами девушки-промоутеры раздавали крем для обуви с приглашением на сайт www.trekjelaarzenaan.be/award/ («наденьсвоиботинки.be») и анонсом предстоящего вечера «Jeep для дам» 04 > Крем для обуви от Jeep 05 > 250 участниц розыгрыша получили пропуск на Jeep Ladies Night во время автомобильного шоу в Брюсселе

01 >

02 >

03 >

с помощью знакомых предметов легче понять и усвоить новую тему. Рекламисты воспользовались этим подходом: сначала им нужно было найти область, эмоционально близкую женщинам (они выбрали моду), а потом выбрать предмет из этой области, хорошо знакомый женщинам (сапоги для этого подошли идеально).

04 >

05 >

Тренировочные вопросы: 1. Какие есть области с высокой эмоциональной вовлеченностью вашей аудитории? Здесь, безусловно, нужно следить за модой — искать то, что находится на пике моды и чем можно воспользоваться, чтобы эмоционально зацепить своих потенциальных клиентов. 2. В выбранной области найдите предметы, которые близки аудитории на уровне ощущений, буквально «близкие к телу». Кроме того, это должен быть предмет, ассоциативно связанный с предметом рекламы (сапоги — шины — автомобиль). 3. Найденный предмет обладает своим полем контекстов и сопутствующих предметов — используйте их для поиска идей нестандартных медиа, сувениров, конкурсов и игр с потребителями. ®


28

Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

Nivea DNAge: повернем время вспять! Агентство: DIVISION 4 (Австрия), приз: «БРОНЗА»

Огромные часы, которые надели промоутеры нового крема Nivea DNAge, шли в обратную сторону. Такой метафорой сопротивления неумолимому бегу времени воспользовались рекламисты, чтобы привлечь внимание своей целевой аудитории.

Запуск крема Nivea DNAge был самым заметным явлением в категории косметики против старения на рынке Австрии в 2006 году. Однако различных кремов, которые действуют на кожу на клеточном уровне, появилось в последнее время большое количество. Поэтому нужно было отстроиться от конкурентов и заявить о себе — и все это при довольно маленьком бюджете. Клиент хотел, чтобы сам подход был свежим и нестандартным и это бы согласовывалось с ключевым посланием бренда: «Помогает освежить вашу кожу». Целевой группой этого крема стали женщины 30–60 лет.

начала акции в метро был выбран не случайно: в этот октябрьский день нужно было переводить время на один час назад. И вот утром пассажиры электричек увидели девушек с огромными наручными часами, надетыми через плечо. Сначала все решили, что это напоминание о переводе стрелок на зимнее время, но, присмотревшись, люди поняли, что большие часы вообще идут назад. И тогда люди начали замечать логотип нового крема Nivea DNAge на циферблате. Группы девушек с часами разгуливали по метро, ездили на эскалаторах и в вагонах. Не заметить их было невозможно, даже при плохом зрении у части ЦА часы бросались в глаза своей небывалой величиной. В дополнение к живым девушкам на мониторах в метро демонстрировался ролик о том, что новый крем от Nivea позволяет вам устанавливать свое время. Теперь вы не должны бояться, что ваша кожа стареет. Просто купите крем, и время повернется вспять!

Решение

Результат

Концепция рекламной кампании звучала как: «Забудьте о проблемах кожи хотя бы на минуту!» Кампания прошла с использованием методов партизанского маркетинга. День

Медиабюджет кампании составил смехотворно низкую сумму — пятнадцать тысяч евро. За эти деньги агентство смогло возбудить интерес к Nivea DNAge и провести

Проблема


Кейсы

2008 | № 2 | Рекламные Идеи

02 >

01 >

03 >

01—03 > Промоутеры

с огромными часами, идущими в обратную сторону, появились в австрийском метро в день перевода часов на зимнее время 04 > Пассажиры безусловно заинтересовались акцией, останавливали девушек с часами и получали пробники крема Nivea DNAge. Этот крем против старения клеток кожи дает возможность повернуть время вспять!

29

интересную акцию в метро. Женщины безусловно заинтересовались акцией — они останавливали девушек с часами и получали пробники крема.

Ключ к идее Суть идеи: использование силы момента, присоединение к интересу, возбужденному каким-то событием. Напомним, что акция была приурочена к государственной программе перевода времени, с ее огромным медиавесом. Внимание людей и так было приковано к часам, а тут им показали их в большом количестве! При этом сработал эффект обманутого ожидания: часы шли назад. Источник идеи: ограниченный бюджет рекламной кампании спровоцировал рекламистов поискать событие, внимание к которому уже создано. «Оседлать волну» можно малыми силами, но главное — виртуозно удержаться на этой волне. Явления, к которым можно присоединиться, есть почти в каждом сезоне. Давайте пофантазируем! Можно, например, присоединиться к выборам президента, привлекая внимание к своему продукту слоганом: «Все знают, что President — это сыр». Есть примеры и в истории российской рекламы. Например, пельмени «Дарья»,

04 >

которые после тягостной политической рекламы «Наш город устал» повесили свои плакаты: «Город отдохнул. Он сыт и доволен!» Другой пример — питерские магазины бытовой техники «Алеко» сели на хвост рекламе чемпионата по хоккею, разместив на плакате девушку с пылесосом («Под контролем мужа»), похожую на символ чемпионата — оленя с клюшкой («Под контролем губернатора»). Такие случаи запоминаются людьми, и очень надолго. Тренировочные вопросы: 1. Какие события крупного масштаба происходят в городе или стране? Можете ли вы использовать их с пользой для вашего бренда? Новый год и 8 Марта лучше сразу исключить — ваш голос потонет в общем хоре (если, конечно, вы не найдете супероригинальную идею). 2. Подумайте, как можно связать послание вашего продукта с сезонными праздниками или даже погодными явлениями? Здесь возможно любое решение! Вот в Америке одна ювелирная фирма обещала вернуть заметный процент от цены купленных у них подарков, если на Рождество пойдет снег. Стоит ли говорить, что White Christmas — это счастливая примета и предмет ожиданий! А тут еще обещали деньги… Множество людей обратило внимание на это предложение. ®


30

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

Pellini Caffe: уроки соблазна

>

Агентство: COM GROUP (Италия), приз: «БРОНЗА»

В ходе этой рекламной кампании кофе Pellini рекламировался в лучших итальянских бутиках. А его символом стала кокетливая мушка в форме кофейного зерна.

Проблема На итальянском рынке Pellini Caffe соревнуется с другими премиальными брендами. Конкуренты имеют большие доли на рынке и серьезные рекламные бюджеты… Но у Pellini, по мнению хозяев марки, есть два серьезных преимущества:  очень высокое качество продукции;  уникальное позиционирование «удовольствие и соблазнение»: аромат этого прекрасного кофе должен сводить с ума и вызывать безумное желание попробовать напиток. Перед рекламным агентством были поставлены три задачи:  усилить образ бренда;  сделать продукт привлекательным;  повысить знание о его эксклюзивности. Нужно было показать нестандартные отношения между продуктом и покупателем, они должны были быть похожи на привязанность и даже любовь. Нужно было, чтобы эти отношения рождали чувства близости и тесного контакта. Исходя из поставленной задачи, рекламисты рассудили, что рекламная кампания должна воздействовать на все чувства: через аромат, прикосновения и звуки. Иначе столь интимной близости не достичь! Поэтому наряду с обычными медиа, такими, как ТВ и наружная реклама, надо было запланировать и провести какие-то специальные мероприятия, которые бы вовлекали покупателей в своеобразную «игру соблазна». Эта интегрированная рекламная кампания была направлена на женщин 25–54 лет со средним и высоким уровнем обеспеченности, которые готовы совершать много покупок и любят приобретать вещи, окруженные аурой престижа и дороговизны.

Решение Для начала нужно было привлечь внимание к бренду. Решили действовать через зоны повышенного интереса целевой группы. Итальянки с высоким доходом определенно

интересуются дорогими бутиками, модой, при этом они хорошо образованны и любят искусство. Их кумиры — красивые, известные женщины. На первом этапе кампании была проведена художественная выставка, состоявшая из 25 фотографий знаменитых итальянских и мировых актрис, певиц и представительниц шоу-бизнеса. Все фотографии отличала трогательная изюминка — все женщины были с мушками или родинками! Мушка или родинка могла быть на щеке, в уголке губ, глаз, на шее — главное, чтобы она была видна. А вот на рекламном постере выставки мушка на лице модели была заменена на кофейное зерно — эта небольшая, но очень значимая деталь соединила знаменитые лица и кофейный бренд. По-итальянски элегантное решение! Слоган «Особенный и неповторимый»: это о женщинах на фотографиях и одновременно о кофе Pellini. Рекламный постер фотовыставки появился в витринах знаменитых бутиков Gucci, Dolce&Gabbana, Ferre… Таким образом выставка была сразу позиционирована как имеющая отношение к миру моды. Сама выставка не имела постоянной дислокации — она перемещалась из одного мультибрендового бутика в другой, путешествуя по стране. На выставке желающие могли попробовать кофе Pellini Top и проверить, действительно ли он так соблазнителен. Кроме традиционной дегустации посетителям предлагалось поучаствовать в «чувственных играх»: выбрать из звуков те, которые ассоциируются с производством кофе, либо угадать типичные ароматы Pellini Top.

Результат Кампания была признана безусловно успешной. Тысячи женщин поучаствовали в акциях, посетили выставку и попробовали Pellini Top. В ходе кампании был использован нестандартный медианоситель — витрины известных бутиков, которые всегда рассматривают прохожие. Именно там появился постер Pellini и банки с этим кофе. После этого бренд стал ассоциироваться с наиболее престижными итальянскими дизайнерскими марками.


Кейсы

2008 | № 2 | Рекламные Идеи

31

01 > Девушка в бикини пьет кофе из чашечки, только мушка у нее странной формы — в виде кофейного зерна. Именно этот образ стал главным для всей рекламной кампании Pellini - особенного и неповторимого кофе

01 >

Ключ к идее Суть идеи: превратить кофе в модный аксессуар, который появляется в витринах бутиков наравне с туфельками Gucci. Таким образом, мир моды со всей его инфраструктурой становится каналом коммуникации. Источник идеи: подобные стратегии уже опробованы и показали свою успешность. Можно вспомнить коммуникацию, предложенную агентством The Added Value для французского шампанского Pommery. Чтобы привлечь молодежную аудиторию, были выпущены специальные маленькие бутылочки синей флуоресцентной расцветки, из которых удобно пить на вечеринках через соломинку. Название поменяли на Pop, а продавать стали не в продуктовых магазинах, а в молодежных бутиках. Таким образом, шампанское стало модным аксессуаром! Агентство Hunt Lascaris из ЮАР как-то провело кампанию для банка, вклеив на страницы с рекламой модных брендов Boss, Gucci и некоторых других настоящие кассовые чеки: «Оплачено кредитом для активных. Standard bank».

02 >

03 >

02 > В ходе кампании была проведена фотовыставка знаменитых актрис, певиц и представительниц шоу-бизнеса с мушками 03 > На рекламном постере выставки мушка на лице модели была заменена на кофейное зерно 04 > Рекламный постер кофе Pellini Top появился в витринах знаменитых бутиков Gucci, Dolce&Gabbana. После этого бренд стал ассоциироваться с наиболее престижными итальянскими дизайнерскими марками

04 >

Тренировочные вопросы: 1. Обратитесь к миру моды и подумайте, что сейчас в моде среди вашей ЦА. Какую одежду, стиль жизни, занятия предпочитает ваша целевая аудитория? 2. Когда вы нашли подходящую модную тему, составьте список ресурсов, которые вы можете использовать: это могут быть определенные места, известные люди, заметные события, привычные действия людей, стереотипы, разговорный контекст и пр. Вспомогательные способы составления такого реестра: пройти по модальностям восприятия (слух, зрение, вкус, обоняние, осязание) и задать себе сценарный набор вопросов, который зарифмован в детском стишке: «Где?», «Когда?», «Куда?», «Откуда?», «Как?», «Зачем?» и «Почему?» 3. Теперь поищите в вашем товаре или бренде черту, которую можно сделать модной. Если ее нет — придумайте! 4. Дальше соедините все полученные данные воедино и фантазируйте — без этого, к сожалению, не обойтись. ®


32

Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

Renault: найдите слоненка Mambo Агентство: ARC BELGIUM & PUBLICIS (Бельгия), приз: «БРОНЗА»

01 > Листовки, объ-

явления и плакатики были везде: за дворниками автомашин, на столбах, на досках частных объявлений в магазинах… 02 > «Потерялся слоненок Мамбо, двух лет, очень нежный и преданный. Помогите его найти за вознаграждение!»

01 >

Для того чтобы привлечь внимание к новой модели Renault, рекламисты придумали событие, которое взволновало бельгийцев. А когда внимание общества было завоевано, реклама показала преимущества Scenic III.

Проблема Автомобильный рынок Бельгии очень конкурентный, и компании Renault приходится буквально сражаться за свою долю. Когда в сентябре 2006 года должен был выйти новый Scenic III, его прямой соперник Citroen выводил аналогичную модель C4. Чтобы достичь заметного результата, рекламная кампания должна была сильно отличаться от стандартных автомобильных историй и эмоционально вовлечь потребителей. Понимая всю ситуацию, рекламисты поставили перед собой такие цели:  Возбудить интерес прессы.  Привлечь людей в автосалоны.  Вызвать у них желание сесть в автомобиль и ощутить его размеры.  И конечно, повысить продажи нового Scenic III.

02 >

Решение Кампания началась с тизерной рекламы: в универсамах появились небольшие плакаты, за дворники машин запихивали листовки, в местных газетах напечатали сообщения. Все эти носители рассказывали о том, что потерялся слоненок по имени Мамбо. Слоненку всего два года, он очень нежный и преданный. Всех просили помочь в его поисках. Для координации усилий общественности был даже организован специальный сайт www.sosmambo.be. Через некоторое время те же источники сообщили, что слоненок найден! И на телевидении вышел ролик о том, как Мамбо оказался в новом Scenic III. В ролике слоненок сидит на заднем сиденье автомобиля и дурачится с двумя детьми, которые едут там же. Впереди мама и папа, все очень рады, что помогают вернуть Мамбо обратно в цирк, из которого он пропал. Таким образом, была решена одна из задач — показать огромное пространство новой модели Renault. Но кроме возбуждения интереса к автомобилю надо было все же привлечь людей


Кейсы

2008 | № 2 | Рекламные Идеи

33

03 > Мамбо нашелся.

03 >

Новый Scenic III — очень вместительный, в него влез даже слон!

Ключ к идее Суть идеи: создание события, похожего на правду, в качестве носителя для рекламного послания. Люди с недоверием относятся к рекламе, по крайней мере настороженно. Чтобы пробиться сквозь эту настороженность, нужны огромные усилия и бюджеты. Если же вы создадите нерекламное событие, которое взволнует людей, то с его помощью вам будет легче и дешевле построить эмоциональный плацдарм, на который впоследствии вы выведете товарное предложение. Событие всегда создается вокруг когото — внутри события должен быть или хотя бы предполагаться герой. Тут важно, что для события Renault был выбран очень эмоциональный герой — слоненок, всем было его жалко, все хотели его найти и спасти.

04 >

05 >

04 > Главная страничка сайта www.sosmambo.be — Мамбо найден. УРА-А-А! 05 > Игрушечные Мамбо появились во всех магазинах Renault. Когда посетители подносили к ним магнитные карточки, звуковым сигналом слоненок сообщал, повезло им выиграть автомобиль или нет

посетить автосалоны. Поэтому по почте потенциальным покупателям машины послали магнитную карту, по которой можно было выиграть Scenic. Но для этого нужно было прийти в салон и поднести карту к игрушечному Мамбо. Фигурки слоненка появились во всех салонах Renault. Когда карточка подносилась к нему, слоненок звуковым сигналом сообщал, повезло вам или нет.

Результат В 2006 году в Бельгии только и обсуждали, что слоненка Мамбо. Кампания была так хорошо спланирована, что вначале никто и не догадывался, что это не настоящая история, а реклама машины. Поэтому бесплатное освещение в прессе было гарантировано.

Источник идеи: события из жизни, новости — все это «естественные вирусы», то, что люди рассказывают друг другу. Все это можно найти, читая блоги, желтую прессу, новостные ленты, рассматривая фотографии и видеофрагменты, которые люди помещают на flickr или youtube. Событие-посредник нередко встречается как модель рекламной кампании. Мы писали в «РИ» о загадочных кругах «от летающих тарелок» на полях под Сыктывкаром, которые стали настолько заметным событием лета 2005 года, что превратились в место массового паломничества горожан — даже новобрачные ездили туда, чтобы сфотографироваться. А потом оказалось, что эти круги повторяют фирменный знак компьютерной фирмы: «Содействие» ищет братьев по разуму». Тренировочные вопросы: 1. Какие темы интересны людям? О чем они разговаривают дома, в кафе, с друзьями? Что можно увидеть в заголовках желтой прессы? 2. Придумайте событие, которое похоже на реальную новость, и сообщите о нем прессе. Стоит также воспользоваться методами, которыми пользуются частные лица: строчные объявления в газетах, расклейка в городе и пр. 3. Заранее продумайте сценарий «разоблачения» — оно должно понравиться публике и не вызывать негативной реакции. Можно придать ему добавочный благотворительный характер — почему бы, например, не помочь реальному слоненку из цирка? ®


34

Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

Mazda: имидж, ажиотаж, замуж Агентство: DIRECTION@JWT (Ирландия), приз: «БРОНЗА»

01 > Бюджет был мал,

поэтому кампания Mazda Zoom-Zoom сразу стала финансовым партнёром ведущей дублинской радиостанции 98 FM. Конкурс вел остроумный и находчивый диджей Механик 02 > Конкурсантов попарно соединяли в прямом эфире, где они должны были отвечать на вопросы. Ответившие правильно получали приглашение на финальный этап конкурса, где участникам раздавали по экземпляру ключей от Mazda, причём одни ключи действительно подходили

01 >

Средства на медиа ограничены, а автомобилям Mazda нужно срочно напомнить о себе. Что делать? Привязаться к любимой радиостанции целевой аудитории и вместе с ней устроить для людей конкурс, в ходе которого можно выиграть автомобиль!

девочки, другая для мальчика) откликалась только на одну пару брелков. Счастливчики получали по машине в полную собственность. Ура!

Проблема

Суть идеи: единственное выбранное медиа становится особым пространством, в котором разворачивается вся рекламная кампания. Кроме очевидных достоинств у кампании есть и одно неочевидное, психологическое преимущество. Механик сводил в прямом эфире девочку и мальчика, то есть формировал парочки. Дети, возьмитесь за руки! Интересно было бы узнать, сколько одиноких сердец было соединено подобным бесхитростным способом. Этот момент несомненно усиливал привлекательность конкурса.

Автомобили Mazda в Ирландии долгое время никак не рекламировались. Поэтому люди подзабыли эту марку, хотя знали, что вроде бы машина неплохая. Надо было обновить и освежить имидж, а заодно устроить ажиотаж и поднять продажи.

Решение Для начала к имени бренда Mazda приделали весёленький тэг «Zoom-zoom». Это звукоподражание — дети в Японии, когда играют в машинки, говорят именно «зум-зум». Бюджет был мал, хотелось уложиться в короткий срок, поэтому кампания сразу была привязана к ведущей дублинской радиостанции 98 FM, которую сделали её финансовым партнёром (иначе покупать время на радио было бы слишком дорого). По радио прозвучала серия объявлений, приглашавших на конкурс, где можно было выиграть ключи от Mazda. Ведущим конкурса стал остроумный и находчивый диджей Механик. Конкурсантов попарно (девочка и мальчик) соединяли в прямом эфире, где они должны были в течение 98 секунд отвечать на его вопросы. Пары, ответившие правильно, получали приглашение на финальный этап конкурса, где участникам раздавали пакеты с двумя экземплярами брелков от Mazda. Призовая пара машин (одна для 02 >

Ключ к идее

Источник идеи: радио- и телешоу, типа «Любовь с первого взгляда». Люди вовлекались в игру и параллельно знакомились. К тому же они могли выиграть машины. В шоу-бизнесе и редакционной работе медиа разработано немало сценариев, способных приковать внимание публики к экрану, радиоприемнику, газете. Почему бы ими не воспользоваться? Тренировочные вопросы: 1. Можете ли вы организовать событие вокруг презентации своего бренда? Воспользуйтесь опытом шоу-бизнеса. Какие популярные программы, игры можно переделать под ваш бренд? 2. Помните, что помимо приза должны быть и другие мотивы для участия в конкурсе (или для того, чтобы за ним следить): любовное знакомство, соревнование, тайна и пр. ®


Кейсы

2008 | № 2 | Рекламные Идеи

Секретное оружие Heineken Агентство: SPARK COMMUNICATIE (Голландия), приз: «ЗОЛОТО»

Как выделиться на футбольном чемпионате, не становясь спонсором? Надо придумать яркую идею, которая позволит стать заметным в толпе. Именно так поступил Heineken, в результате увеличив рыночную долю на 30 %. Секретное Голландское Оружие на чемпионате мира по футболу — раздвижная картонная шляпа, одним движением руки превращающаяся в мегафон. Го-о-о-ол!

Проблема Чемпионат мира по футболу — 2006 стал поводом отметиться для всех пивных брендов. В результате такого паломничества спонсоров и рекламодателей по-настоящему выделиться было очень трудно. Однако Heineken удалось, не становясь официальным спонсором и не затратив больших денег, создать яркий визуальный образ, который вызвал восторг у голландцев на футбольном чемпионате.

Решение

Эпизод чемпионата мира по футболу

Секретное Голландское Оружие — раздвижная картонная шляпа, одним движением руки превращающаяся в мегафон (чтобы подбадривать футболистов). Таким образом, бренд самым непосредственным способом принял участие в футбольном азарте, усиливая голоса голландских болельщиков. Шляпу-мегафон можно было купить в пабах; кроме того, её раздавали непосредственно перед футбольным чемпионатом. По форме шляпа была похожа на тирольскую охотничью шапку, красивую и немного забавную. Зелёный цвет, кроме того, означал Heineken, а оранжевый — голландскую сборную по футболу. Специально для матча был разработан и промо-набор: 11 банок пива, 2 шляпы и 2 значка (на одном из них изображались флаги стран — участниц чемпионата, на другом значилось KNVB — аббревиатура голландской сборной). Эти значки стали объектом коллекционирования. В итоге Секретное Голландское Оружие стало весьма популярным. Его обсуждали в блогах и в прессе, оно даже дважды попало в вечерние выпуски новостей — первый раз, когда голландская юношеская сборная выиграла чемпионат Европы (победив португальскую!), второй — когда Робби Уильямс, поддерживая сборную Голландии, надел шляпу Heineken на концерте в Амстердаме.

35

>

Результат Объём бесплатного паблисити превысил 650 000 евро, а рыночная доля в деньгах увеличилась на 30,1 %. Более 80 % опрошенных согласились с тем, что «Heineken нашёл особый путь», 64 % — что «Heineken удивляет», 60 % — что «Heineken весьма находчив». А 30 % подумали, что Heineken спонсировал футбольную команду! Хотя этого-то он как раз и не делал.

Ключ к идее Суть идеи: эмоционально значимый аксессуар для потребителя — специально созданный, чтобы продвинуть бренд. Для продвижения товара нередко изготовляются самые разные диковинные предметы. Но по-настоящему работают лишь те из них, которые тесно связаны с эмоциями и потребностями людей. Шляпа-мегафон многофункциональна. С её помощью на чемпионате можно было: 1) вволю покричать, 2) показать свою принадлежность к болельщикам голландской сборной, 3) узнать «своих»! Источник идеи: подобные идеи витают в воздухе, поэтому стоит следить за профессиональными новостями. У пивного бренда Topvar получилось даже лучше, чем у Heineken, — он предложил болельщикам пластиковые бутылки-дуделки, и когда болельщики в них свистели, то со стороны казалось, что они пьют пиво прямо на матче. Сильный, примитивный экстаз футбольного чемпионата — вот по-настоящему мощное промо-оружие. Тренировочные вопросы: 1. Посмотрите, как живет ваша целевая аудитория. Как можно описать ее стиль жизни? Куда любят ходить эти люди? Где скапливаются? Особое внимание проявите к эмоционально насыщенным темам. Люди по многим поводам испытывают сильнейшие эмоции, так что бренду остаётся только «построить электростанцию» и добывать из этих эмоций прибыль. 2. Чем вы можете помочь в эмоциональном занятии вашей ЦА? Посмотрите, какие предметы люди используют, — это и есть поле для возможных идей. ®


36

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

Vodafone: подключение по знакомству

>

Агентство: OgilvyOne WORLDWIDE (Ирландия), приз: «ЗОЛОТО»

01 >

01 > Открыт люк.

Кто знает, как с этим справиться? Конечно, представитель малого бизнеса! Ему мы и будем продавать нашу сотовую связь

Когда компания Vodafone решила продавать сотовую связь малому бизнесу — водопроводчикам, архитекторам и дантистам, — на столах сотрудников компании появились гаечные ключи, рейсфедеры и картинки с открытыми люками...

Проблема Ирландский мобильный рынок был строго поделен между Vodafone, O2 и новым мобильным оператором Meteor. Тем, кто хочет расти на такой «затоптанной поляне», приходится отбирать долю рынка у конкурентов. Vodafone решила «окучить» малый бизнес — архитекторов, зубных врачей, портних. С ними довольно-таки трудно иметь дело: их нельзя отнести ни к бизнессегменту, ни к сегменту потребительскому. Вместе с тем звонят они много, поэтому являются лакомым кусочком. Для воплощения этого плана потребовалась рекламная кампания.

Решение Агентство OgilvyOne предложило Vodafone использовать социальные сети — иначе говоря, продавать продукт «через знакомых». Через знакомых?! Такая огромная корпорация?! Да, именно так. Ведь социальная сеть — традиционный и весьма успешный инструмент «многоуровневого маркетинга», которым не брезгуют и вполне респектабельные компании (например, Avon). Итак, Vodafone предложила каждому из своих сотрудников найти по 200 или более мелких бизнесменов среди своих знакомых... и продать им подключение. Каждая продажа, разумеется, вознаграждалась. Причём это предложение позиционировалось руководством компании не как обязаловка, а как игра, которая сплотит их коллектив. Шансы на успех были немалыми! Действительно, когда среди наших близких знакомых есть профессионал, мы доверяем ему как эксперту. Это касается


Кейсы

2008 | № 2 | Рекламные Идеи

37

и медицины, и недвижимости, и мобильной связи тоже. А роль эксперта весьма лестна! Но как объявить сотрудникам о новой инициативе руководства? Игра так игра! Мелких бизнесменов в Vodafone называют SOHO — «small office, home office» («мелкий офис, домашний офис»). Эти люди «знают, что делать»: они пломбируют зубы, чинят розетки, программируют на сервере. И вот одним прекрасным утром сотрудники нашли у себя на рабочих местах инструменты разных профессий — портновские ножницы, перчатки садовода, калькуляторы, рулетки, циркули и т. д. Все стали ходить и смотреть, кому что досталось. К каждому инструменту была приложена этикетка: «Кто знает, что с этим делать?» На этикетке объяснялось, что, собственно, может сделать сам сотрудник и что ему за это будет. Кроме денежного вознаграждения обещали прекрасные призы — поездку в Нью-Йорк и супермодный мобильный телефон. Кроме того, сама штаб-квартира в течение двух недель была увешана напоминалками-объявлениями. Например, наклейка — фальшивые трещины на стеклянной двери: «Кто знает, что с этим делать?» Открытый люк: «Кто сможет с этим справиться, кого звать?»

02 >

Ключ к идее 03 >

02 > Кто умеет работать этими инструментами? Конечно, представители малого бизнеса! А мы продаём им сотовую связь 03 > Сломалась дверь туалета? Зовите представителей малого бизнеса — доблестных сантехников! Заодно продавайте им нашу сотовую связь 04 > Треснула стеклянная дверь? Кто поможет вставить? Представители малого бизнеса! А мы в свою очередь продадим им сотовую связь...

04 >

Суть идеи: личные продажи превратить в игру, соцсоревнование. Представьте себе, что было бы, если бы руководство Vodafone заставляло менеджеров работать со своими знакомыми? Да над ними бы просто посмеялись. В лучшем случае — пара карьеристов, желающих выслужиться, обзвонила бы десяток стоматологических клиник. А так вышло забавно — идея породила энтузиазм. Работа с живыми людьми труднее, но интереснее, чем работа с абстрактными аудиториями и группами клиентов. В рассмотренной кампании есть философский подтекст: менеджеры как бы сами на некоторое время перевоплотились в предпринимателей. Побыть кем-то другим, прервать рутину будней — от такого предложения просто невозможно отказаться. Источник идеи: понимание тенденций развития коммуникации. Инструменты «социальных сетей» становятся все более мощными. На помощь людям в их личном общении пришли мобильная связь, sms, сайты типа odnoklassniki.ru и vkontakte.ru. В каком-то смысле будущее маркетинга находится в области личных контактов. Второй источник — технологии внутреннего брендинга и работы с персоналом. Интранет, корпоративные праздники и конкурсы — и вот теперь маркетинг в виде игры! Тренировочные вопросы: 1. Если у вас достаточно большая компания, подумайте, какие конкурсы и игры вы можете предложить персоналу. Целью игр может быть как просто реклама, так и прямые продажи. 2. Инструменты оповещения о вашей инициативе могут быть разными: внутренняя сеть — Интранет, корпоративное издание, централизованно устанавливаемые сменные обои для компьютеров, необычные предметы… Попробуйте продолжить этот список! ®


38

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

>

o.b. без границ Агентство: LOWE ATHENS (Греция), приз: «БРОНЗА»

Вечеринка No.b.orders Party, где греческие девушки артистически красили друг другу ногти, делали татуировки хной и украшали одежду бисером и бусами

Вместо того чтобы говорить о тампонах, o.b. стал говорить с целевой аудиторией о моде и о способах сделать свою одежду индивидуальной. Идея сработала — девушки оказались вовлечены в коммуникацию с брендом.

Проблема Женский гигиенический тампон — продукт специфический. Во-первых, тут очень важно удобство, поэтому вся реклама в основном восхваляет функциональные свойства товара. Во-вторых, по поводу тампонов существует масса предрассудков (якобы они негигиеничны, могут повредить девственную плеву, остаться внутри навсегда и т. д.), поэтому многие женщины выбирают гигиенические прокладки. Возможно ли завербовать новых потребителей из «прокладочного» сегмента, сделать так, чтобы они захотели попробовать использовать тампоны? И возможно ли говорить с покупательницами тампонов не только о тампонах? Итак, главной задачей было уговорить женщин, которые тампонами никогда не пользуются, взять парочку на пробу. Бренд решил начать диалог с молодыми девушками, для многих из которых o.b. могли стать первым выбором, и с теми, кто до сих пор отвергал тампоны.

Решение Кампанию поддерживала реклама в прессе, радио и СМС-реклама, раздача образцов на улице, радиоинтервью, вирусная игра и реклама на вечеринках. Бюджет составил 170 000 евро. Название кампании «No.b.orders» намекает на устойчивое словосочетание «hygienic border» — «гигиенический барьер», то самое, что мешает женщинам носить белое и обтягивающее в критические дни. Целевая аудитория была определена как «молодые девушки 17–24 лет, динамичные, креативные, желающие поделиться собственным мнением». Дело происходило в Греции, а там (и, возможно, не только там) девушкам хочется нравиться окружающим и выделяться из толпы. Например, они могут украсить самую обыкновенную пару джинсов брошкой собственного изготовления. Или отправиться в необычную страну, куда мало кто поедет отдыхать. Одним словом, они «необычные девушки» в хорошем смысле этого слова. Бренд о.b. решил предоставить им площадку, где они могли бы общаться и обмениваться мнениями. Поэтому главным каналом медиа стал Интернет, где это делается так легко. Поговорить можно, например, о нарядах. о.b. предложил девушкам сформировать собственную галерею из трёх модных наборов:


2008 | № 2 | Рекламные Идеи

Печатные объявления, посвящённые сайту, на котором можно сформировать собственную галерею моды. Украсив самую обыкновенную джинсовую юбку бисером или брошью, можно было получить голоса других посетительниц сайта и выиграть приз!

1) высокая мода, 2) клубная мода, 3) мода для туризма. Можно было сфотографироваться в своих нарядах и запостить картинки на сайт. Дальше наряды обсуждаются, за них голосуют, и победители выигрывают призы. При этом недостаточно было просто подобрать одежду: по условиям конкурса надо было ещё и приложить к ней руку — например, добавить к простой джинсовой юбке какую-нибудь индивидуальную деталь — пуговицу, заплатку, карман и так далее. Кстати, именно джинсовая юбка была выбрана как предмет одежды, неявно связанный с рекламируемым предметом. Юбка из джинсы — это нечто неформальное, обычно короткое и, как следствие, сексуальное. Кроме того, на сайте можно было прочитать о мифах, связанных с тампонами, и поиграть в вирусную игру. А потом состоялась вечеринка No.b.orders Party, где девушки артистически красили друг другу ногти, делали татуировки хной и украшали одежду бисером и бусами.

Ключ к идее Суть идеи: рекламировать не товар, а стиль жизни. Некоторые товарные категории трудно рекламировать именно потому, что о них не особенно поговоришь. Разговор о великих достоинствах пылесосов или прокладок всегда немного отдаёт смешным вещиз-

Кейсы

39

мом: по меркам жизни это мелочи, в них нет души, «холодильник, рыдая, за гробом твоим не пойдёт». В этом случае лучший выход — отойти на пару шагов от самого товара и завязать беседу вокруг него. Источник идеи: дайте людям высказаться, сотворить что-то своими руками и показать это другим — принцип, который исправно работает в маркетинге уже не первый десяток лет. И продвигает бренды! Причина успеха объясняется легко. Подумайте сами: беседа всегда бывает живее, когда мы говорим с нашим собеседником не о себе, а о нём самом. Именно так и поступил o.b. Тренировочные вопросы: 1. В этом случае тоже следует посмотреть на зоны интересов вашей целевой аудитории. Что они умеют делать? Шить, вязать, лепить из пластилина? 2. Задействуйте их хобби на благо своему товару — создайте условия, в которых люди могут сотворить что-то своими руками, показать это другим и оценить творчество других. 3. Теперь озаглавьте ваш конкурс, движение или акцию. Придумайте девиз, который бы воодушевлял людей на творчество и одновременно метафорически говорил о вашем товаре. Если вам удастся превратить слоган в яркий элемент визуального identity — еще лучше! ®


40

Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

Нет ли у вас диабета? Агентство: EVENTS MARKETING SOLUTIONS (Великобритания), приз: «БРОНЗА»

Решение

«Если ваша талия шире этого значения, вам нужно пройти тест на диабет»

Многие люди годами живут в преддиабетическом состоянии. Как проинформировать их обо всех рисках и возможностях, связанных с диабетом? Ассоциация Diabetes UK сумела привлечь внимание аудитории и заставить протестироваться более 150 000 человек.

Проблема Сахарный диабет — серьёзное заболевание. Однако с ним живут, и живут долго и качественно. Чтобы ужиться с диабетом, надо прежде всего как можно раньше узнать о том, что он у тебя есть. Кроме того, бывает обратимое состояние, предшествующее диабету, оно может длиться годами, и курс лечения способен предотвратить развитие заболевания. Однако, согласно исследованиям, лишь один человек из пяти находящихся в группе риска знает о своём состоянии. А половина диабетиков узнают о диагнозе, лишь когда начинаются осложнения. Ассоциация Diabetes UK решила проинформировать людей о диабете, заставить их задуматься и протестировать уровень сахара в крови.

Целевой аудиторией стали люди, находящиеся в группе риска по диабету 2-го типа: тучные, старше 40 лет, наследственно предрасположенные, а также люди с чёрной кожей и всевозможные этноменьшинства. Охватить такую широкую и разнородную аудиторию можно только путём личных контактов. В качестве вспомогательных, тактических средств использовались прямые почтовые рассылки и другие средства. По восьми самым «диабетическим» английским городам проехал розовый дом на колёсах с вывеской «Благотворительность в пользу людей, страдающих от диабета». Выбор места парковки делался исходя из статистических исследований (где больше вероятность застать представителей целевой аудитории). Для начала людям предлагали измерить объём талии: если он больше определённой цифры (более 88 см у женщин и более 102 см у мужчин), риск диабета существенно увеличивается. Затем по желанию делался тест на уровень сахара в крови. Медики и диетологи рассказывали людям о симптомах диабета, методах лечения и прогнозах, о том, что можно и нельзя пить и есть, если имеется предрасположенность к диабету. Также раздавались буклеты с информацией о диабете и сумочки, в которых находились отруби и денежный ваучер на приобретение диабетических товаров. В Лондоне открытие кампании проходило на Трафальгарской площади, причём люди все вместе держали в руках длинныйпредлинный пояс-сантиметр.

Результат Кампания оказалась реально эффективной: её видели более чем 33 миллиона жителей Великобритании, и она заставила более 150 000 человек, находящихся в группе риска по диабету второго типа, пройти тестирование.

Ключ к идее Суть идеи: найти простой, зримый критерий проблемы. Особенно если проблема сложная — надо ее упростить до простого критерия. На основе этого критерия создать некий очень запоминающийся символ — как в данной


Кейсы

2008 | № 2 | Рекламные Идеи

01 >

02 >

03 >

41

01 > Розовый дом на колёсах, в котором измеряли талию и занимались диабет-просвещением нации, проехал по восьми самым «диабетическим» английским городам 02 > Открытие «диабетической» кампании проходило на Трафальгарской площади, причём люди вместе держали в руках длинный-предлинный пояс-сантиметр 03 > Листовки, наглядно разъясняющие зависимость диабета от объёма талии, были похожи на рекламу iPod 04 > «Граница риска» для женщин, мужчин из южной Азии, черных и белых мужчин 05 > Нет ли угрозы диабета? Не зашкаливают ли ваши данные? 06 > На финальной стадии акции желающим делали экспресс-тест на диабет 07 > В рамках акции сумки с отрубями и бесплатными ваучерами на приобретение диабетических товаров

04 >

05 >

06 >

истории был создан сантиметр для измерения талии. Фактически это работа с identity, даже если предмет вашей рекламы — болезнь. Другая часть идеи — создание события городского масштаба. Подобные решения хорошо помогают в случаях, когда целевая аудитория размыта и людей трудно застать вместе. Розовый дом на колёсах, бесплатные тесты и площадь, огороженная сантиметром, — и целевая аудитория придёт к вам сама. Источник идеи: реклама модных современных аксессуаров. Болезнь и медицинскую помощь из пугающего процесса превратили в нечто модное, а значит, не страшное. Сами цвета — малиновый, ярко-желтый, а также силуэты людей в различных позах — все это очень похоже на рекламу iPod.

07 >

Тренировочные вопросы: 1. Найдите простой зримый критерий вашего товара или услуги и дальше играйте с ним. В Европе многие медицинские учреждения пошли таким путем: в этой кампании — портновский сантиметр, у словацкого Союза страхования — скакалка. Простых предметов еще много! 2. Попробуйте переосмыслить неприятный опыт и сделать его модным и стильным. Воспользуйтесь для этого стилем из мира моды, телекоммуникации. ®


42

Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

nrc.next: подписку можно продать! Агентство: VAN WALBEEK ETCETERA (Голландия), приз: «СЕРЕБРО»

Газете nrc.next удалось стать прибыльной за счёт подписки уже в течение первого года. В чём секрет? В оригинальном формате издания и грамотной подготовке общественного мнения.

Проблема и результат Газета живёт за счёт подписки. В наше-то время? Когда всюду киоски с прессой, а в Интернете можно бесплатно отыскать столько интересного? «Это невозможно!» — скажете вы. И будете не правы. Газете nrc.next это удалось, причём прибыльным предприятием она стала не на второй год, как планировалось, а уже в течение первого. При этом кампания велась в пользу пробной подписки, то есть люди платили деньги ещё до того, как газета вышла в свет! В конце 2006 года на неё подписалось уже 115 000 человек.

Решение Кампания велась в несколько этапов, постепенно наращивая интерес подписчиков к изданию. Сначала в течение января 2006 года общественное мнение подготавливалось к инициативе nrc, чтобы уменьшить возможные потоки критики в свой адрес. Затем потихоньку (в течение февраля) начали подогревать интерес подписчиков и рекламодателей, выводя в медиапространство кампанию и слоган «What’s next?» («Что дальше?»). Наконец в марте произошёл big bang — настоящий выход газеты на рынок. В течение одного дня — 14 марта было роздано 450 000 бесплатных копий газеты. Физический контакт с продуктом сразу увеличил количество подписавшихся на пробу. Рекламная кампания между тем продолжалась, ставя своей целью теперь уже не пробную подписку, а установление прочных контактов с читателями и рекламодателями. Главное креативное решение было текстовым. Четыре строки, похожие на восходящие ступеньки. Последняя строка всегда резюмирующая: «Что дальше?» Темы посланий — текущие новости, касающиеся политики, культуры, экологии, других волнующих тем.

Например: «Аэробика. Фитнес. Велотренажёры. Кардиостриптиз. Что дальше?» Или: «Малярия. Собачье бешенство. Коровье бешенство. Птичий грипп. Что дальше?» Главный посыл кампании: nrc.next не просто рассказывает о новостях, но определённым образом их интерпретирует, заглядывая в будущее. А это уже совсем другое дело! Поставщиков информации сейчас очень много, а качественной аналитики, помогающей и вычленить главное из груды хлама, и сформировать отношение к событиям, и представить несколько мнений, и показать варианты развития ситуации, — такой аналитики людям всегда не хватает.

Ключ к идее Суть идеи: в самом названии издания — животрепещущий вопрос. Вопрос, который люди задают в самых разных ситуациях. Это и есть основная идея как бренда, так и его рекламы. Дальнейшее развитие идеи — уже дело техники — показать процесс и спросить у читателей: «А что же дальше?» И ответ на этот вопрос однозначен — читайте газету nrc.next, которая знает, что будет завтра. Источник идеи: экспертные мнения и футурологические исследования, желание рассказать людям, что их ждет в ближайшем, но все-таки будущем. Сама же визуальная концепция рекламы nrc.next похожа на рекламу газеты The Economist — похожее шрифтовое решение на красном фоне. Тренировочные вопросы: 1. Процесс развития от простого к сложному привлекает внимание людей. Как вы можете поэтапно расписать стадии развития вашего товара? Возможно, такое заглядывание в будущее станет для вас не только коммуникационной идеей, но и способом развития самого продукта. 2. Попробуйте предсказать будущее, даже если ваши предсказания будут юмористического характера, — если делать это постоянно, ваших реплик будут ждать. Соответственно, повысится знание марки и лояльность к ней. ®


Кейсы

2008 | № 2 | Рекламные Идеи

01 >

02 >

04 >

01 > На газете написано: «Пролистать. Переключить каналы. Закрыть окно компьютера. Прокрутить документ ниже — что дальше?» Так началась кампания nrc — это этап подготовки рекламодателей к выходу новой газеты на рынок 02 > «Купи ее здесь!» И ниже: «nrc.next — ответ на сегодняшний день» 03 > «Малярия. Собачье бешенство. Коровье бешенство. Птичий грипп» 04 > «Аэробика. Фитнес. Велотренажёры. Кардиостриптиз. Что дальше?»

03 >

43


44

Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

Virgin Trains: поезд как средство от самолёта Агентство: EXPOSURE (Великобритания), приз: «ЗОЛОТО»

01 > Красно-белый

аптечный стенд Virgin Trains. Красивые фармацевтические девушки предлагают вам «рецепт от доктора Бренсона» 02 > Вам выдаётся коробка с пилюлями «Средства от укачивания в самолётах», которую можно обменять на бесплатный билет Лондон — Манчестер первым классом. Потому что лучшее средство от самолёта — ехать на поезде! «Симптомы: усталость, потливость, тошнота. Рецепт: один билет на поезд Лондон — Манчестер»

Компания Virgin Trains рекламировала железнодорожную линию Лондон — Манчестер как лекарственное средство от тошноты в самолётах. Потому что, когда вы едете в поезде, ни взлёт, ни посадка вам не грозят!

Проблема Линия Лондон — Манчестер, которой владели Virgin Trains и по которой раз в 30 минут отправлялся поезд, за 2 часа 5 минут добиравшийся до места назначения, решила забить своих летающих по воздуху конкурентов — домашние авиалинии. Англичане считают, что летать дешевле и быстрее. Этот предрассудок Virgin Trains решили изменить.

Решение Для решения задачи была придумана блестящая концепция: «Поезд как лекарство от самолёта». Игра слов: Plane Relief («самолетоутоляющее») — напоминает Pain Relief («болеутоляющее»). Virgin Trains предложили авиапассажирам Plane Relief — это лекарство, которое принимают, чтоб не укачивало при взлёте и посадке. Представьте себе красно-белый аптечный стенд. Красивые фармацевтические девушки предлагают вам «рецепт от доктора Брен01 >

02 >

сона». Вам выдаётся коробка с пилюлями (очень напоминает типичные упаковки лекарств), которую можно обменять на бесплатный билет Лондон — Манчестер первым классом. Поезду нет нужды взлетать и садиться, так что... лучшее лекарство от недомогания при полётах — не летать, а ездить! Стенды располагались на тех вокзалах, где продаются авиабилеты, и были заметны издалека. «Партизанщина» была поддержана радиороликами, рекламой в прессе и Интернете.

Ключ к идее Суть идеи: подделка под другую товарную категорию. Таково уж веяние времени, что этот прием дает высокоэффективные решения во многих случаях. Словосочетание Plane Relief — само по себе неплохой каламбур. Но одной выдумки недостаточно — нужно хорошее исполнение всей акции (стенд, упаковки и пр.). Хорошо бы добавить и рациональный стимул, как это сделали Virgin Trains. Обратите внимание: они точно знали, что, один раз прокатившись на халяву, бизнесмены станут их верными клиентами. Источник идеи: это еще один пример выхода на рынок при помощи товара из другой категории. Все знают, для чего нужны анальгетики, — их свойства не надо объяснять, они сразу рождают ассоциации «близкие к телу». Поэтому они и стали хорошим проводником новой информации для целевой аудитории. Тренировочные вопросы: 1. На каком товаре, известном вашей целевой группе, вы можете, условно говоря, выехать? Вам стоит поподробнее изучить различные стороны жизни ваших потребителей и сделать акцент на том, что для них наиболее знакомо. 2. Для придания цельности вашей акции нужно яркое название. Без нейминга и здесь никуда! Постарайтесь найти что-то парадоксальное. Можно раскрепоститься — ведь срок жизни этого имени не будет слишком большим. ®


Кейсы

2008 | № 2 | Рекламные Идеи

Продам Mars по СМС

45

>

Агентство: ADF&R (Италия), приз: «СЕРЕБРО»

01 >

01 > Мasterfoods пред-

ложил новый язык: «Ты слышал новости?!» 02 > «Мне не хватает слов!»

02 >

Всегда приятно изобрести слово или фразу, которую люди подхватывают, повторяют и пользуются ею. А что, если придумать целый язык, состоящий из смайликов и других графических символов?

Проблема Итальянский рынок шоколада — большой, но сложный для фирмы Masterfoods (Bounty, Mars, Snickers, Twix, M&M’s). В 2005 году первое место на нём занимала Ferrero с рыночной долей 68 %, сильным конкурентом была и Nestle. Кроме того, в 2005 — 2006 годах рынок переживал спад (—1 %). Задача стояла такая: все бренды должны были занять сильные позиции на местах продаж к началу нового школьного сезона, стать визуально заметными среди конкурентов. Ориентация именно на места продаж обусловлена тем, что все эти Bounty и Mars — товары спонтанного спроса.

Решение Современные бренды не просто рекламируют себя, а встраиваются в жизнь целевой аудитории. Её определили как людей в возрасте от 14 до 34 лет. В общем, надо было напрямую достичь умов молодёжи широкого возрастного диапазона. Суть креативной стратегии, предложенной агентством, такова. Современный жаргон тесно связан с чатами, эсэмэсками и ICQ. Эти средства общения подразумевают краткие быстрые фразы, которые легко набирать на клавиатуре двумя пальцами. Поэтому жаргон изобилует сокращёнными и упрощёнными словами и графическими символами, выражающими эмоции. Так и родилась идея «СМС-иконок»: смешные фразы трансформируются в печатные символы, «иконки». Иначе говоря, идея была в том, чтобы подыграть интернет-поколению и войти в его язык.


46

Кейсы

01 > Выкладки товара

в магазинах тоже были превращены в рекламу словесной игры 02 > «Увидимся там же?» 03 > «Не верю своим глазам!»

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

Первая фразочка: «SMS ]c:–)ns. Icons speak about you» (]c:–)ns. читается как icons) — стала слоганом кампании, который печатали на всех промо-материалах. Были придуманы и другие фразы, напечатанные на промо-открытках, которые раздавались в барах, ресторанах, спортзалах: «Ты слышал новости?!», «Мне не хватает слов!», «Увидимся там же?», «Не верю своим глазам!», «Я в тебя влюбился!» — и так далее. Эти фразочки, набранные 3—4 значками, можно было загрузить в свой мобильник с сайта и пользоваться ими в разговорах. Кроме того, использовалась реклама в местах продаж, но не просто реклама, а конкурсы на лучшие СМС-сокращения, с призами. Призы, к слову, были весьма интересными: в первом раунде — десятки мобильных телефонов Nokia и сотни оплаченных ваучеров на телефонные переговоры по десять евро каждый, а во втором раунде — скутер Piaggio Liberty и красивый дизайнерский шлем к нему. И наконец, главное — была проведена СМСкампания для ядра таргет-группы — людей 14–24 лет. Было разослано 250 000 СМС.

Источник идеи: современная молодежная культура. Молодежные субкультуры создают свои различные языки, способы выражения мыслей и эмоций. В данном случае использован усеченный интернет-язык и язык sms. Тренировочные вопросы: 1. На каком языке общается целевая аудитория? Есть ли у нее свой сленг, выражения или жесты для демонстрации эмоций? Просто попробуйте скопировать это, станьте частью вашей целевой группы и начните общаться, как она. После чего попробуйте развить этот язык — предложите что-то новое. 2. Для того чтобы аудитория восприняла ваше предложение как свое, втяните ее в соавторство — например, организуйте конкурс. ®

01 >

Ключ к идее Суть идеи: языковые игры и создание неологизмов от имени бренда. В данной кампании языковые игры смешиваются с графическими элементами и открывается большой простор для воображения: кроссворды, шарады, смешение латиницы и кириллицы...

02 >

03 >


Кейсы

2008 | № 2 | Рекламные Идеи

04 > «Я в тебя влюбился!» 05 > Промо-карточки с «СМС-иконками» раздавались в барах, спортзалах и тому подобных местах. Заметим, что на всех карточках есть название той или иной марки: например, «Ты ангел» и «Я мечтаю о тебе» — это, конечно, Bounty (райское наслаждение) 06 > Специальный вебсайт рассказывал о конкурсе и предлагал словарь нового языка 07 > Поучаствуй в конкурсе на лучшее СМСсокращение и выиграй скутер

04 >

05 >

06 >

07 >

47


48

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

Союз страхования: прыгайте на здоровье!

>

Агентство: WIKTOR LEO BURNETT (Словакия), приз: Golden Watch 2007

01 >

02 >

Появляясь на ТВ, логотип оживал и играючи начинал перепрыгивать через зеленую дугу

01 > Атака скакалок на страну началась с самых неожиданных мест — зеленые веревки появлялись на мостах, фонарях и даже памятниках 02 > Рекламисты из Wiktor Leo Butnett просто прикрепили к билбордам клиента бельевые крючки, на которых развесили скакалки. Каждый желающий мог подойти и бесплатно обзавестись «инструментом здоровья»

Создавая кампанию для словацкого Союза страхования здоровья, агентство Wiktor Leo Burnett решило не запугивать аудиторию последствиями несчастных случаев, а, наоборот, сделать ставку на их предотвращение и вылепить из клиента героя на белом коне, да еще в национальном масштабе.

Задачи кампании Слоган прошлогодней кампании «Мы делаем все ради вашего здоровья» изменили на «Мы делаем все для здоровой Словакии». А задачу для криейторов сформулировали так: «Мы позаботимся о вас еще до того, как вы заболели, и не допустим этого». Подход хоть и смелый, но, в общем-то, тривиальный, за который призы на фестивалях не дают. Добиться «Золотых часов» позволило лишь появление одной маленькой детальки — зеленых скакалок, которую удалось продвинуть в масштабах нации.

Креативное решение

Анна Колесникова, Андрей Надеин, Ольга Гусева, Илья Мирский

Однажды утром на лавочках, заборах, деревьях и даже памятниках словацких городов появились снопы зеленых скакалок. Самые любопытные граждане, подходя ближе, обнаруживали, что это знакомая с детства игрушка — скакалка. Но почему они здесь? Зачем? Как любой фокус, этот вскоре был разоблачен: на городских улицах появились билборды и тумбы с рекламой словацкого Союза страхования здоровья, увешанные теми же самыми скакалками зеленого цвета: «Скачи на здоровье».

Каждый желающий мог взять себе парочку, а то и десяток. Послание достаточно прозрачное — хочешь быть здоровым и не обращаться к страховщикам, занимайся спортом, прямо здесь и сейчас. К чести рекламистов, этой забавной информацией они не ограничились. Очень скоро, при небольшом содействии обаятельных промоутеров, граждане стали прыгать в парках, на молодежных фестивалях и семейных соревнованиях. Попрыгать можно было даже в кино: специально перед показом выходили молодые люди и прыгали, прыгали, до самого начала сеанса. Иная коммуникация появилась в журналах — на манер детского мультика, когда человечек прыгает на уголке в тетрадочке, а на полосах изданий появилась прыгающая девочка. Сюжеты о кампании проникли в утренние шоу. А в популярный ситком «MAF Story» был даже интегрирован специальный сюжет о том, что один из героев также болеет общей страстью к скакалкам. Реклама приглашала на промосайт www.zelenesvihadlo.sk (www.зеленаяскакалка.sk). На сайте можно найти прекрасный видеокурс движений со скакалкой, галерею забавных фото и видео, присланных людьми, а также расписание тура скачущих промоутеров по городам Словакии.

Результат В итоге по всей стране было роздано 70 тыс. зеленых веревочек, а 24 тыс. человек пришли на сайт www.zelenesvihadlo.sk, и 25 % из них вернулись туда снова.


Кейсы

2008 | № 2 | Рекламные Идеи

49

03 > Команда промоутеров в зеленых

03 >

04 >

шортах устроила тур по городам Словакии и кинотеатрам — они раздавали скакалки и показывали всем желающим приемы скакания 04 > Скакалки стали не только «предметом» кампании, но и идеей для графического символа заказчика — Союза страхования здоровья. Зеленую выгнутую линию даже обыграли в телерекламе 05 > Отдельной идеи для ТВ и прессы не потребовалось, потому что скакалки на улицах сказали уже все, что нужно. ТВ исполняло лишь роль поддержки — девочка и мальчик просто прыгали на белом экране, символизируя здоровье и радость от игры и спорта 06 > В нижнем углу правых страниц журналов появилась девочка со скакалками: пролистайте быстро страницы — и она будет задорно прыгать! 07 > На промосайте www.zelenesvihadlo.sk — галерея забавных фото и видео, присланных людьми. Эти фото использовались в рекламе на втором этапе кампании

Ключ к идее

05 >

Суть идеи: простой и недорогой материальный предмет, с которым можно играть, использован как рекламоноситель. Взаимодействие с рекламой всегда более эффективно, чем простое созерцание. Рекламисты использовали такой предмет, который позволил сделать кампанию интерактивной. На месте скакалок могли бы оказаться хулахуп, фрисби или йо-йо, но, вероятно, скакалки были выбраны по соображениям дешевизны. Важно также, что все скакалки были зелеными – цвет стал объединяющим элементом кампании. Скакалка также стала идеей для графического символа Союза страхования здоровья: слово Union подчеркнуто изогнутой линией, похожей на скакалку. Источник идеи: в основе решения можно увидеть расширенную идею сэмплинга или фирменного подарка. Многие компании дарят подарки, но мало кому приходит в голову сделать подарок игровым. 06 >

07 >

Тренировочные вопросы: 1. Никому никогда не поздно расширить свою систему identity материальным предметом и позволить потребителю играть с ним. Подумайте, какие предметы могут стать визитной карточкой вашей фирмы. 2. Напишите «инструкцию» по пользованию такими предметами – пофантазируйте, что с ними можно делать помимо основной функции. ®


50

Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

T-Mobile: фу, какой противный! Агентство: SAATCHI & SAATCHI (Чехия), приз: Golden Watch 2007

Под рекламу нового парфюма была замаскирована социальная кампания: «Не хотите почувствовать это снова? Не разговаривайте за рулем по мобильному!» Вот только запах нового аромата был тошнотворным

Аромат для женщин замаскирован под парфюмерную воду с романтично-необузданным названием Accident (происшествие). Мужчины довольствуются более резким и опасным парфюмом Crash (катастрофа)

В этом году на Golden Drum как никогда сильно прозвучала социальная реклама. Например, идея замаскировать социальную рекламу под «аромамаркетинг» принесла «Золотые часы» чешскому агентству Saatchi & Saatchi.

Цели рекламы Собственно, это не вполне социальная реклама. Мобильный оператор и ритейлер телекоммуникационных устройств T-Mobile в Чехии решил обратить на себя внимание необычным образом – совместно с Autoklub CR провести акцию против разговоров по телефону за рулем автомобиля. Эта опасная привычка довольно распространена в стране — немало случаев катастроф со смертельным исходом происходит как раз по причине невнимательного вождения. Перед рекламистами были поставлены три задачи: 1. Предупредить водителей об опасности. 2. Стимулировать продажи hand free систем для автомобилей. 3. Собрать деньги в благотворительный фонд «Paraple». Основная целевая группа: молодые мужчины и женщины в возрасте 18 — 35 лет, как наименее ответственные водители. Второстепенная группа: все водители страны.

Креативное решение Конечно, надо было шокировать. Но необычным способом. Рекламисты решили

сфокусироваться на одном-единственном чувстве — обонянии. Они предложили «вывести на рынок» два новых «парфюма»: «Accident» («Происшествие») для женщин и «Crash» («Катастрофа») для мужчин. Оба «продукта» продвигались на рынок на полном серьезе – по всем канонам парфюмерной рекламы. Широкая кампания вышла в гламурных печатных изданиях и наружной рекламе. На улицах городов раздавали пробники. Вот только лица тех, кто соглашался их понюхать, искажались в омерзении. Причина — в специфической ароматической композиции, состоявшей из эссенции жженой резины, тухлого мяса и экскрементов, которая составляет запах катастрофы. Нужно ли говорить, что и фестивальные судьи не избежали участи попробовать аромат? «Совсем как цветы, которые так любит моя теща», — нервно пошутил один из членов жюри. Менее стойкие просто встали и вышли из зала. «Не хотите почувствовать это снова? Не разговаривайте за рулем автомобиля!» — кричали им вслед рекламисты. Реклама приглашала на страничку www.bezpecnezavolantem.cz, оформленную как промосайт парфюма. Желающие могли посмотреть галерею жутких фотографий аварий со смертельным исходом (которые сопровождались «рекламным» текстом) и… купить парфюм. На самом деле, если вы кликали на кнопку «Купить», то попадали на сайт T-Mobile, где вам предлагали купить hand free систему.


Кейсы

2008 | № 2 | Рекламные Идеи

02 >

01 >

01 > Не только креатив, но и медиаразмещение кампании Smell было замаскировано под рекламу духов. Для продвижения использовались глянцевые издания, стойки с открытками, а пробники раздавались прямо на улицах 02 > Состав парфюма рекламисты расписывали как «кровь, жженая резина, экскременты». После знакомства с ним не только прохожие, но и жюри Golden Drum побежали дышать свежим воздухом

51

Результат В итоге продажи беспроводных гарнитур T-Mobile в Чехии возросли на 3000 штук в период акции. А в благотворительный фонд «Paraple» «любителями парфюмерии» было внесено 200 тыс. чешских крон.

Ключ к идее: Суть идеи: говоря коротко, это имитация рекламной кампании парфюма. Данная кампания хороша тем, что в ней использован не только запах, но и маскировка под кампании по продвижению духов. А рекламируемый продукт — беспроводные устройства для разговора по телефону — подан в виде социальной рекламы. Получился прямотаки тройной тизер. Источник идеи: чешские рекламисты знали о том, что подобные акции эффективны. Дело в том, что сознание людей вытесняет предупреждения об опасности, не желая к ним прислушиваться. Это чисто психологический эффект, даже не связанный с воспитанием: человек просто не хочет находиться в состоянии тревоги, ведь это тяжело. И для того, чтобы проникнуть за психологический барьер, нужен троянский конь — маскировка послания подо чтото, в чем человек заинтересован и что он

воспримет легко. Поэтому социальная реклама в форме пародии эффективна. Подобную стратегию несколько лет назад применили рекламисты BETC Euro RSCG (Париж). По национальному ТВ прозвучала информация, что обнаружен продукт, который широко продается и при этом содержит длинный перечень ядовитых веществ. Французы как потребители были возмущены. На следующий день заинтригованная Франция узнала, что этот продукт — сигарета. Чешская акция также обратилась к людям как к потребителям. И роль троянского коня сыграли духи и практика аромамаркетинга (например, салоны по продаже автомобилей выпускали пробники с запахом нового кожаного сиденья). Благодаря маскировке обе акции достигли цели. Тренировочные вопросы: 1. Если вам нужно придумать социальную рекламу для определенной группы населения, для начала определитесь с кругом ее интересов. Найдите ее «эрогенные зоны», не связанные с вашей проблемой. К чему она тяготеет и что ее реально трогает: мода? популярная музыка? кино? спорт? права личности? карьера? 2. Попробуйте сделать пародию на продвижение модного продукта или продукта из области шоу-бизнеса. На спорт или на социальное движение. Поверьте, на этом пути вас ожидает множество великолепных находок! ®


52

Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

Байки из склепа, или Шокирующие песни на дорогах Агентство: ZOOM! (Латвия), приз: Golden Watch 2007

Выражение судей о том, что «будущее за теми кампаниями, которые не делают потребителя пассивной жертвой, а вовлекают его в общение», приобрело совсем новое звучание в контексте социальной кампании против пьянства за рулем, подготовленной агентством ZOOM! из Латвии. Ligo — праздник середины лета, во время которого вся Латвия гуляет четыре дня подряд. За время праздника десятки водителей гибнут в катастрофах, садясь пьяными за руль

Ситуация Все дело в том, что в Латвии существует национальный праздник Ligo. Это праздник середины лета, во время которого вся Латвия гуляет четыре дня подряд. На эти дни принято выезжать в деревню, петь народные песни Ligo и, конечно, тоннами потреблять спиртное. За время праздника десятки водителей гибнут в катастрофах, садясь пьяными за руль. Для 23-миллионного населения страны это существенная цифра. Есть даже специальный термин — «жертвы праздника середины лета». К сожалению, празднующим людям не до социальной ответственности. Их больше волнует, как выпить, чем закусить и что спеть. В Финляндии подобную проблему решили поголовными тестами водителей в день праздника и после. Латвийцы же придумали превратить кампанию в часть праздника, сделать так, чтобы о ней говорили за праздничным столом.

Креативная идея Агентство ZOOM! попросило исполнителей спеть шокирующие песни на мотив знаменитых народных песен, иллюстрирующие последствия пьяного вождения. Накануне праздника вышли специальные выпуски газет с текстами, чтобы читатели также смогли исполнить их за праздничным столом. Тексты представляли собой что-то вроде: Парень здоровый на байке катался. Все хорошо, только пивом надрался. Я не забуду даже во сне его голубые глаза на сосне.

Подобное творчество появилось и в печатном варианте — сборники с 50 шокирующими песенками раздавались в супермаркетах, на заправках, и особенно хорошо смотрелись постеры в форме погребальных венков в алкогольных секциях. Поначалу предполагалось, что в ТВ-рекламе исполнять песни будут профессиональные фольклорные коллективы. Но потом решили — нет, пусть своими хриплыми голосами их поют настоящие участники событий — полицейские, врачи «скорой помощи» и гвоздь программы – копатель могил. Хоть поют и плохо, зато убедительно. И пошлопоехало: На крутом «Феррари» парень пьет и едет с девкой в паре. Поворот не замечает — их никто не опознает! Ли-и-го, Ли-и-го… Янис пьяных всех умнее — Обгонял он всех по встречной. Что же он сейчас имеет? Инвалидом стал навечно. Ли-и-го, Ли-и-го… Сын был Янис, папа Янис. Пива пили очень много. В Янов день и сын, и папа за рулем скончались оба! Ли-и-го, Ли-и-го… В праздник правило простое: за рулем вам пить не стоит. Мы за вами наблюдаем, пьяных строго покараем. Ли-и-го, Ли-и-го… Не забыли создатели кампании и об интерактиве, запустив конкурс стихов наподобие нашей «Пятерочки». Была создана страничка на популярном портале www.Draugiem.lv, куда можно было присылать тексты и видеофрагменты с исполнением песенок. В итоге народное творчество породило более тысячи вариаций на эту тему.


Кейсы

2008 | № 2 | Рекламные Идеи

02 >

53

03 >

А еще в день праздника была проведена настоящая оперативная работа. На дорогах вместе с сотрудниками ДПС дежурили старушки из фольклорного ансамбля Suitu Sievas. Нарушителей они наказывали не штрафом, но словом — пели им все те же частушки, от чего бедные водители краснели и обещали больше никогда не безобразничать.

Результат 04 >

За создание этой акции министр культуры Латвии лично поблагодарил агентство Zoom! и назвал кампанию лучшим примером современного отечественного фольклора. Шутка ли — новые «страшилки» теперь поются на празднике наравне с традиционными песнями! Но самым большим достижением акции стало то, что впервые в этот день в авариях на дороге не погибло ни одного человека. А 66 % всего населения Латвии зашло на сайт Draugiem.lv, чтобы послушать песни.

Ключ к идее

05 >

02 > Первоначально исполнение

заупокойных стишков криейторы агентства ZOOM! хотели заказать известным народным певцам. Но решили, что получится гораздо убедительнее, если петь будут настоящие участники печальных событий — врачи «скорой», милиция и «мегазвезда» — копатель могил 03 > Реклама в прессе с текстами песен для исполнения за праздничным столом 04 > В винных отделах тексты песенок разместились на похоронных венках и украсили полки с алкоголем 05 > На дорогах вместе с сотрудниками ДПС дежурили старушки из фольклорного ансамбля Suitu Sievas. Нарушителей они наказывали не штрафом, но словом – пели им все те же частушки, от чего водители краснели сильнее, чем от спиртного

Суть идеи: имитация праздничного действия, под видом которого доносится сообщение. Резкий контраст формы и содержания создает притязательный эффект «черного юмора». Сразу хочется в продолжение темы сочинить что-то свое! И здесь находится возможность усиления рекламы, которую умело использовали рекламисты, организовав в Интернете конкурс песенок и видеоклипов. Кстати, этому эффекту способствовало и то, что изначально для исполнения песенок были выбраны непрофессиональные исполнители. Источник идеи: здесь та же самая стратегия троянского коня, что и в примере с T-Mobile. Если ваш потребитель чем-то занят, особенно если он празднует, лучше его не отвлекать, а проникнуть внутрь праздника. Роль троянского коня здесь сыграли застольные песни. Формальная сторона идеи тоже имеет свой прототип: в основу жутковатых стишков легла грубоватая прямота, которая приносит популярность народным песням. Тренировочные вопросы: 1. Найдите позитивные области интереса вашей аудитории и сделайте имитацию. По форме это может быть все, что угодно, — шоу, игра, стихи, реклама или продукт. 2. Есть такие формы песенок или стихов, которые сами напрашиваются на пародию. Обычно это простые формы с узнаваемой структурой, созданной за счет оригинального ритма, рифмы или рефрена. Полезно составить собственную коллекцию таких форм, чтобы понять закономерность. ®


54

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

>

«Сахар Захар» и сладкие словечки Агентство: STYX & LEO BURNETT (Казахстан), финалист Golden Watch 2007

01 >

01 > Всего было выпущено девять вариантов упаковки с комиксами, чтобы покупатель каждый раз искал новую

Несмотря на традиционный выбор каналов, в шорт-лист рекламных кампаний попала яркая работа из Казахстана «Сахар Захар» (агентство STYX & Leo Burnett). К сожалению, ей не удалось занять призовое место, но во время презентации публика ей аплодировала — и мы решили познакомить вас с этой кампанией.

Цели кампании Жюри очень высоко оценило радио- и ТВ-ролики, несмотря на то что игра звуков «сахар Захар» по логике должна быть понятна лишь русскоязычной аудитории. «Это была отличная идея брендинга, — сказал Руди Кобза (президент жюри рекламных кампаний Golden Drum 2007). Но принты и наружка лишь копировали упаковку, созданную агентством». Цель кампании была проста — вывести бренд сахара «Захар» на казахский рынок. Для этого решили поиграть с именем бренда и упаковкой. Целевая аудитория была обозначена еще проще — все. Причем этим «всем» абсолютно все равно, что за сахар они покупают в магазине. Сахар есть сахар.

Креативная идея А что, если сахар делает жизнь человека слаще? Месседж агентство выбрало очевидный, но не занятый в категории: «Сделайте свою жизнь веселее и смотрите на любые ситуации легче». Главным средством коммуникации стала сама упаковка, для которой знаменитый карикатурист Андрей Бильжо разработал

серию комиксов в стиле своего героя Петровича. Комикс был сделан, естественно, на тему сахара и опирался на «захаризмы», которые с важным видом произносит Захар, старичок с белыми усами: «Со временем все горькое засахарится». «Любовь, как сахар, сладкая. А если мешать — быстро растает». «Любовь – это когда один человек растворяется в другом без остатка. Как сахар в чае». «Если мужик из дома бежит – значит, ему дома несладко». Все эти сентенции Захар произносит, позвякивая ложечкой в чашке с чаем. После чего важно добавляет: «Захар — сахар» — и довольно отдувается, видимо хлебнув чайку. Что приятно, были и политические намеки — с трибуны распинается какой-то политикан, а Захар, сидящий зале, говорит: «Сколько светлое будущее ни обещай, настоящее слаще не станет». Всего было выпущено девять вариантов упаковки, чтобы покупатель каждый раз искал новую. Поддерживали коммуникацию с помощью наружной рекламы, на ТВ и даже на радио. Телеролики анимировали упаковку, добавляя к основной фабуле картинки забавные детали. А радиоспоты сахара «Захар» были сделаны в форме скороговорок: «Захар сахар хранит в закромах. Сахар у Захара не засахарится. Доверху у Захара сахара. «Захар-сахар». «Сыпал Захар сахар в самовар, ахал: «Ах, сахар «Захар». «Захар-сахар». «Захар ел сахар. Захар про сахар «Захар» пел: «Захар-сахар».


Кейсы

2008 | № 2 | Рекламные Идеи

02 >

01 >

04 >

03 >

01 > Рисованная наружная реклама контрастирует с привычным окружением 02 > Новый взгляд на известную пословицу 03 > Захар — старичок с белыми усами, который важно произносит «захаризмы», помешивая чай ложечкой 04 > Что приятно, в рекламе нашлось место и политической сатире 05 > Не все персонажи воспринимают спокойно мудрость Захара

55

«Сидит Захар, ест Захар сахар «Захар». «Захар-сахар». «Захар храбро хранил сахар «Захар» в Сахаре. «Захар-сахар». «Захар уронил сахар «Захар», проронил: «Ах, сахар «Захар»!» «Захар-сахар».

Ключ к идее Суть идеи: когда товару сказать нечего или сравнение с конкурентом не в его пользу, остается только одно — брендировать и развлекать. «Захар-сахар» повторяется много раз, и на этом каламбуре построена реклама. А все преимущества продукта перенесены в эмоциональную зону. Формальная идея рекламы — это неолубок, главным героем которого стал современный персонаж, напоминающий человека из очереди за сахаром в советские времена. Источник идеи: русские пословицы, а особенно скороговорки. Казалось бы, это самый очевидный источник креативных решений. Если латвийцы в компании Shock Songs обращались к текстам народных песен, то в данном случае казахские криейторы использовали русский фольклор и русских комических персонажей. Сочетание «сахар — Захар» сразу говорит нам об истоках кампании, мы сразу понимаем, что вот они, стишки, на которых мы воспитывались с детства. Народные мотивы тут тоже не доходят до излишества — лубочные медведи и балалайки не опошляют графику упаковки. Так и хочется воскликнуть:

05 >

«Квас не кола, но сахар — «Захар»! История у жанра богатая. Лубок всегда был картинкой «для народа» — забавного, политического, а иногда фривольного содержания: «Дух из заду своего испущаю, тем ся от комаров защищаю». Балаганная культура ведет свое начало от скоморохов, но следы ее есть и в современной культуре. Такие вот лубки для солдат сочинял Владимир Маяковский в Первую мировую войну: «И без шляпы и без юбок убежала немка в Любек». «Шел австриец в Радзивилы, да попал на бабьи вилы». Сегодня лубок опять стал популярным жанром. Тренировочные вопросы: 1. Поиграйте с именем бренда: поищите к нему рифму; представьте, что вам надо сочинить дразнилку; придумайте уменьшительные и увеличительные формы — подобно тому, как это делают с именами людей (Андрюшонок, Андрюшище, Андрюха, Дюха и пр.); поищите созвучные слова; найдите и обыграйте скрытые в имени посторонние корни. В любом из этих направлений может прятаться идея рекламы, основанная на словесной игре. 2. Сочините скороговорку: найдите слова, созвучные с именем бренда, и составьте из них две-три абсурдные фразы. Забавные картинки со стишками — жанр, который всегда любим народом. Придумайте 3–4 абсурдных двустишия с именем бренда и нарисуйте к ним простенькие картинки. В такой игре вы можете неожиданно найти тему рекламы. ®


56

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

>

Душа «Круазетт»

Роберт Полонский, владелец марки «Круазетт»: «Это маленькое счастье, которое у каждого свое, но честно заработанное — я бы назвал его «состояние «Круазетт»

Создание торговых марок обычно сопровождается стратегическими диаграммами, данными исследований, цифрами расчетов… Это неизбежно, поскольку мы имеем дело с категорией экономики. Но за сухими строками кейсов бывает трудно разглядеть человеческое начало, ту трепетную душу, которую создатели вдыхают в новорожденный бренд. А ведь от нее зависит успех! Прочитайте эти два монолога, в которых виден источник создания успешной марки.

Только факты  Марка: хрустящие хлебцы и сухарики «Круазетт».  Вывод на рынок: 2006 год.  Производитель: ООО «Кондитерские традиции».  Завод находится в пригороде Санкт-Петербурга, в пос. Сертолово.  Мощность единственной в России автоматизированной линии по производству хлебцев: 4,4 тонны в сутки.  Сайт марки: www.cruazett.ru

Роберт Полонский, владелец марки «Круазетт»: — В 2000 году у нас в Питере уже была сеть успешных ресторанов-бистро, и мы стали искать новый интересный бизнес. Нам очень нравились финские хрустящие хлебцы, мы поедали их в большом количестве и вместо обычного хлеба, и как закуску к напиткам любой крепости. Этот продукт представлялся европейским, симпатичным и полезным. Тем более что в России тогда хлеб в основном был невкусный, интересные и здоровые сорта хлеба только начинали изготавливаться и еще не стали массовым продуктом. Команда производственников и продавцов у нас была, оптимизма — хоть отбавляй, и еще присутствовало обманчивое ощущение, что в России изготовление хлебцев обойдется дешевле, чем в Финляндии. Не без приключений нашли печи и специалистов, умеющих ими пользоваться. С помощью партнеров разработали линию (она получилась в несколько


Кейсы

2008 | № 2 | Рекламные Идеи

01 > Марка хрустящих

хлебцев «Круазетт» стала основой растущего бизнеса 02 > Маргарита Васильева, гендиректор «Паприки брендинг» в Каннах, в 2003 году

57

02 > 01 >

раз короче, чем у финнов). И без всяких исследований ринулись в бой. А хрустящие хлебцы, как известно, бывают толстые и тонкие. Во всем мире любят толстые хлебцы. Вот мы их и начали выпускать. Но выяснилось, что в России популярны как раз тонкие! Их предпочитают 65 % потребителей. Для информации: тонкие хлебцы делаются из толстых, разрезанных на половинки. Короче, ситуацию пришлось отслеживать самим в процессе работы — и по потребительским предпочтениям, и по конкурентам. Дорабатывали ассортимент, пробовали различные виды выкладок, и, несмотря на ограниченность ресурсов, мы добились определенных успехов. В Питере наша продукция представлена во всех основных сетях: «Карусель», «Пятерочка», «Паттерсон», «Рамстор», «О’Кей». Неплохо присутствуем и в Москве: «7-й континент», «Паттерсон», «Рамстор». «Круазетт» можно найти на прилавках всех городов-миллионников, в Казахстане и Беларуси. Сейчас идут переговоры с Эстонией и Украиной. Предприятий такого профиля в мире всего 4-5. Мы, конечно, самые маленькие, но храбрые! Однако, как бы мы ни подстраивались под ситуацию, главное остается неизменным: наша марка и ее концепция. Жизнь подтвердила, что она оказалась абсолютно правильной. Основная идея марки «Круазетт» — легкое и радостное отношение к жизни и гармония с самим собой. Так бывает, когда занимаешься любимым делом, живешь в любимом городе с любимыми людьми, путешествуешь по любимым странам… Этакая альтернатива жизненному напряжению. Но гармонию нужно заслужить. Это сродни удовольствию, которое испытываешь после фитнеса: вроде бы не хотел идти, но все же заставил себя и потом чувствуешь, как радуется каждая мышца. Или когда встаешь с утра легким и проголодавшимся,

потому что вечером держал себя в руках и не обожрался на ночь каким-нибудь салом. Это маленькое счастье, которое у каждого свое, но честно заработанное. Я бы назвал его «состояние «Круазетт». Именно поэтому фитнес, салоны красоты, катки — это все территории, где можно найти наших потребителей. И не случайно на упаковке хлебцев — настоящее фото с Лазурного берега, на нем — легкая женщина в динамичной позе, и сразу видно, что ей весело. Наша аудитория — женщины от 28 до 40 лет. Почему от 28? Потому, что примерно в этом возрасте они начинают понимать, что молодость не вечна и, чтобы ее сохранить, нужно что-то делать. Например, зарядку. А если лень, то хотя бы питаться легкими, полезными хлебцами. И французская тема в названии тоже не случайна: в массовом женском сознании устойчиво живет миф о том, что француженки — это идеал. Что они все стройные, легкие, элегантные… Я, по правде сказать, таких почти и не видел. Но миф-то есть! «Круазетт» на рынке только с 2006 года. Так что мы еще пока строим бренд, но зато на хорошем фундаменте.

Маргарита Васильева, разработчик марки «Круазетт»: — Жарким летом 2003 года мы с Андреем Надеиным отправились на фестиваль в Канны. И московский журналист Влад Васюхин, жуир и бонвиван, при первом же удобном случае увлек нас в малюсенькое путешествие на остров Святой Маргариты. Лазурный берег, роскошное солнце, яркая природа... Андрей сфотографировал цветущий куст какого-то растения, а я на заднем плане радостно махала руками. Мы потом с удовольствием вспоминали Канны, набережную Круазетт с нарядной публикой и лакомства щедрого Прованса.


58

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

А когда в «Паприку» пришел Роберт и рассказал о задаче создания марки хрустящих хлебцев, легких и полезных, мне прежде всего захотелось сделать имя, опирающееся на звуковой образ. Я искала «хрустящее» слово. Не случайно одним из всерьез рассматривавшихся вариантов было название «Гризли», в то время никем не зарегистрированное. На упаковке можно было бы изобразить симпатичного медведя, грызущего что-нибудь невинное, и сделать его впоследствии персонажем марки. Но медведь вызывал сомнения: все-таки гризли — зверь большой, опасный и явно невкусный. Да и какую философию подтащить под это животное? Короче, с медведем как-то не складывалось.

Мне прежде всего захотелось сделать имя, опирающееся на звуковой образ. Я искала «хрустящее» слово! Роберт увлеченно рассказывал о том, какие эти хлебцы дивные и элегантные, ну просто «парижский шик». И в памяти всплыло очередное «хрустящее» слово с совершенно иным смысловым полем: Круазетт! Знаменитая набережная в Каннах, которая доходит до Дворца фестивалей. Кто знает это место — оценит смысл имени, кто не знает — услышит звучание слова. Роберт не захотел читать умный аналитический комментарий, объясняющий достоинства имени, он попросил написать ему эссе на тему Круазетт. Причем просил воспеть на словах и цветовую гамму Лазурного берега. Получилась страничка текста, привожу ее в сокращении: «На Круазетт хорошо в любое время суток: утро малолюдное и лазурно-жемчужное, потому что в голубой воде взвешены микроскопические частички перламутра. День — солнечное золото и густая зелень пальм, жара, резкие тени, резкий ветер с ослепительного моря. Вечер — роскошный закат, на набережной — многолюдная пестрая толпа, пальмы — черными силуэтами. Ночь — черно-синяя, подсвеченная фейерверками и бесчисленными ресторанчиками на террасах, а море чуть-чуть светится и дышит. На Круазетт не едят, а лакомятся. А лакомиться можно почти непрерывно. Маленький кусочек тут, крошечная закуска — там, а еще нужно попробовать вот это и вон то…Сыры, оливки, паштеты, тончайшие ломтики

копченой ветчины, морские деликатесы, нежные супчики, пикантные овощи… Разламываешь хлебец на две половинки, одну намазываешь дю шевре с листиком розмарина, а на другую — ломтик хамона с дыней. Впрочем, подойдет даже обычный плавленый сырок с веточкой укропа. Главный принцип такого питания — понемногу, но часто! «Круазетт» позволяет создать атмосферу, как на знаменитой набережной: хорошая кухня, хороший тон, остроумная беседа, приятное времяпрепровождение, изящная закуска к хорошему алкоголю, элегантные женщины и — кино, кино… Возраст неважен. Вкус и обаяние — бесценны, потому что они вне времени и выше денег. На Круазетт есть пафос, но ценится именно обаяние — ведь оно роднит со звездами…» Прочитав текст, Роберт согласился: «Круазетт» — это то, что нужно. И мы начали думать об упаковке. Арт-директор «Паприки» Сергей Скуратов дотошно выяснял радиус изгиба набережной, а я для большей наглядности выложила на всеобщее обозрение фотографии из Канн, в том числе и те, на которых была запечатлена Круазетт. Сделано это было исключительно для того, чтобы лучше ощутить атмосферу Лазурного берега, прежде чем что-то ваять самим. Роберт забрал снимки к себе в офис и вернулся с неожиданным решением: и он, и вся его команда однозначно выбрали для размещения на упаковке фото, где я «не в резкости» размахиваю руками на фоне какого-то куста, цветущего на острове Святой Маргариты. Конечно, основная причина была в том, что фотография передавала подлинный цвет и свет каннского моря, неба, летнего полудня. Такое солнце в компьютере не создашь! Опять же — неподдельное ощущение свободы и душевной легкости. Выбор картинки был сделан, и я неожиданно стала фотомоделью — особенно после того, как Скуратов методами фотошопа добавил мне стройности. Упаковка получилась достаточно яркой и позитивной. Мы знали, что бюджета на продвижение у заказчика нет, и поэтому коробка стала основным рекламоносителем. Было интересно вместе с заказчиком мечтать о популярности хрустящих хлебцев и представлять себе их идеальных потребителей. Роберт так проникся каннской темой, что даже поехал в отпуск на Лазурный берег. ® Приглашаем всех, кто хочет поделиться сокровенной историей создания своего бренда на страницах «РИ», писать на an@paprika.ru. Мы отнесемся очень внимательно к вашему письму и обязательно ответим!


60

Креатив

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

> 01 > Евгений Добровинский и Юрий Гулитов собирают в Крыму дизайнеров и учат их настоящему творчеству 02 > Каждый сам раскрасил свой хитон 03 > Камень и cолнце говорят с тобой на своем языке… 04 > Тушь, фломастер, фотоаппарат и всё, что найдёшь на берегу, — инструменты дизайна! 05 > «Возбуждение» и «дыхание» 06 > «Женщина» и «мужчина»

Разминка для мозгов: креативные игры 01 >

Большую часть времени мы заняты решением текущих вопросов, которые, как правило, не требуют от нас сверхъестественных усилий. Но время от времени наши собственные таланты нам всё же нужны. Как привести себя в творческое состояние? Как перестать мыслить рационально и стать способным на прорыв? Надо сделать то же, что делает спортсмен перед началом тренировки: размяться. В этой статье мы рассказываем о том, какие существуют способы, чтобы «размять» свои творческие способности.

10 игр для дизайнеров от Добровинского и Гулитова

Ксения Букша

Юрий Гулитов и Евгений Добровинский — руководители школы-студии «Херсонес», учреждённой Академией графического дизайна. Каждую осень в Крыму Гулитов и Добровинский собирают дизайнеров и учат их настоящему творчеству — такому, которое идёт от природы, сосредоточенного созерцания и игры. Немаловажны выбранные время и место: сентябрь, теплое солнце, древний город Херсонес, море, камни... В результате тренинга дизайнеры начинают по-новому смотреть на свою профессию, их взгляд приобретает глубину.

1. Знакомство Участникам предлагается написать на белых майках слово «Херсонес». Сперва на бумаге рисуются эскизы. Инструменты разные: большинство работает кистью, кто-то — сухой китайской тушью в пластинке, кто-то палочкой или птичьим пером. Слово пишется на разные лады и как душе угодно. Майки высыхают на солнце и в траве, а потом их надевают. 2. Дизайнерский пленэр Настоящий креатив рождается не из головы, а из жизни, из ее пластики. В первый день участники выходят на развалины Херсонеса «видеть». Гулитов называет это «дизайнерский пленэр». Надо увидеть знаки в ландшафте, под ногами, в перспективе. Например, цветут маки, вращаются на ветру. Зарисовывается 20 вариантов-поворотов одного мака, и из этого получается типографическая система. Впечатления участника: «Мы ходили по Херсонесу, приглядывались к Херсонесу, рисовали Херсонес, чтобы из схваченного глазами и руками чуть позже сознательно вытащить систему знаков». 3. Рисование обнажённой натурщицы на скорость Ограничения: лист формата А4, инструмент не менять, время постепенно сокращается с 3 минут до 3 секунд. Затем формат бумаги уменьшается и делается сессия (с тем же инструментом и


Креатив

2008 | № 2 | Рекламные Идеи

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

61


62

01 >

Креатив

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

02 >

04 >

03 >

05 >

06 >


Креатив

2008 | № 2 | Рекламные Идеи

07 >

63

01 > Какой след оставит пробка от пива? 02 > В этом алфавите за каждой буквой — чувство! 03 > Обнажённая натурщица, нарисованная за несколько секунд на маленьком листе бумаги, становится каллиграммой 04 > «А, Б, В, Г, Д… как я их чувствую» 05 > Что сказали камни? 06 > Найденная манера письма развивается в текст

08 >

09 >

07 > В поисках алфавита человеческих поз 08 > Эти камни способны заговорить 09 > «В полдень зайдет сосед за ядом из полыни»

минимальным временем) на половинке альбомного листочка (А5). Третий заход уже на «открытках» (А6) — буквально одно-два движения руки. Получаются чистые каллиграммы, суть движения! Из всей уймы рисунков выбираются наиболее приятные, раскладываются в линию — и на длинной бумажной ленте все отобранные рисунки перерисовываются в одну длинную вязь... Киевский дизайнер Игорь Авсенев впоследствии сделал из этих «обнажённых» каллиграмм этикетки к бутылкам вина. 4. Игра с кириллицей В столбик выписываются прописные буквы кириллицы, а затем в три колонки напротив каждой формы пишутся ассоциативные ответы на три вопроса: 1. На что похожа форма? 2. Что делает форма? 3. Какая она, эта форма? В результате получается своеобразный словарь личных ассоциаций от букв. После берется некая строка, например имя и фа-

милия. И нужно составить-написать текст из всех характеристик, соответствующих формам букв ФИО. Можно добавлять предлоги, союзы, междометия — по желанию. 5. Упражнение «три камня» Находишь на побережье три камня (например, круглый, квадратный и треугольный) и пишешь алфавит, используя камни как модули. По-разному обводишь эти камни инструментом, дающим черный цвет (маркер тонкий, маркер толстый, кисть, перо). И получаются разные дикие, иногда очень дикие буквы. Впечатления участника: «Поскольку днем я большей частью разглядывал улиток — на траве, на камнях, на домах, на деревьях, то вечером сидел под небом при свечах и рисовал их. В конечном итоге получились наброски с буквами-улитками-и-козявками». 6. Анатомия шрифтов Мы все видели компьютерные шрифты («Прагматика», «Бодони», «Авангард»…), но многие не задумываются, как они сделаны. А шрифт — это композиция!


64

Креатив

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

Каждый находил себе необычный инструмент для работы, а после пытался этим инструментом повторить хорошо известный шрифт. Задачи: максимально повторить шрифт и в то же время понять особенности выбранного инструмента. Инструмент должен быть непохожим на кисть: можно взять расщеплённую кость, птичье перо, нитку — что угодно — и опробовать этот инструмент, насколько он сопротивляется движению руки. 7. Визитка из этикеток Люди носят на одежде кучу букв. Упражнение заключается в том, чтобы выписать из своей одежды все буквы в том состоянии, в котором они там были (замятые, полустёртые и т. д.) и сделать визитку формата А4. Фамилия, должность и телефон. Всё одним инструментом! Получаются очень неожиданные визитки. 8. Ритмизация рисования Шрифт рисуется под хлопки ладошами. Каждая буква рисуется на один хлопок, и чем быстрее хлопки, тем больше в результате ритма и пластики. 9. Буквы, не похожие на себя Упражнение заключается в том, чтобы рисовать буквы не такими, как мы их привыкли видеть, а по ассоциациям к звукам. Некоторые буквы получаются не похожими на себя! Возникает новая знаковая система. 10. Упражнение для расслабления Откинуться на стуле, носом в потолок, и представить, что нос — это кисть. Теперь им можно плавно написать на потолке алфавит. Следите, чтобы буквы на потолке получались артистичными и изящными. Когда таким образом напишете весь алфавит, можете возвращаться к работе на листе бумаги.

7 игр для копирайтеров от Маргариты Васильевой У меня есть несколько любимых способов ввести себя в творческое состояние. Хотелось бы подчеркнуть, что это не способы творчества как такового, но упражненияигры для разогрева мысли. Некоторые из них можно делать на бегу — по пути на работу и обратно. Для других потребуется перо и бумага. Но главное в том, что объектом для игры являются не визуальные образы, а слова. Так что если вы мыслите словами, а не картинками — есть смысл попробовать!

1. Дурацкие стишки Можно писать дурацкие стишки на тему чужой рекламы. Или на тему названия какойнибудь марки. Например, видишь билборд: «Балтика» — пиво, сваренное для вас». И начинается: «Пиво сварено для вас — а у нас в квартире газ», «Пиво сварено для вас — эй, вставай, рабочий класс!», «Пиво сварено для вас — заржавел железный таз», «Пиво сварено для вас — получи, собака, в глаз» — и так далее. Или встречаешь в магазине кондитерские изделия «Шармель». И понеслось: «Ты пастилки «Шармель» не бери на панель, а печенье «Шармель» не клади на постель!» «Украшает «Шармель» новогоднюю ель», «Мы жевали «Шармель» и попали на мель». Этим можно заниматься в метро, в автомобильной пробке, в очереди или во время кофе-брейка с приятелями. Что это дает? Во-первых, освобождение от пиетета по отношению к заказчикам, а вовторых, тренирует способность вспоминать слова, ритмы и неожиданные образы. 2. Ритм все ставит на места Другой способ. Читаешь бриф: скучный, длинный, уцепиться не за что... И начинаешь перепевать его на мотив, к примеру, «Мурки» или «В траве сидел кузнечик». Загоняем бриф в ритм, и он (бриф) становится более осмысленным. Тут три шага и до самой работы — до сочинения слогана, например. Потому что любой хороший слоган обязательно ритмичен. Кстати, бывают агентства, которые ухитряются зарифмовать основные положения брифа, подобрать музончик и сделать на базе такой брифовой песенки анимационный ролик. Почему анимационный? Потому, что только анимация может показать все немыслимые ситуации, которые навыдумывал копирайтер в погоне за формой. 3. Что бы сказал Микки-Маус? Ещё одна креативная игра, в которую хорошо играть вдвоём, подыгрывая друг другу. Выбирается какой-нибудь любимый герой или исторический персонаж. Например, Моцарт. И задаётся вопрос: «Что бы сказал Моцарт про этот матрац?» Или: «Что бы сказал кот Бегемот про эти цельнозерновые хлебцы?» Включив воображение, можно услышать от них много интересного! Например, про презервативы Masculan Моцарт сказал бы: «Если их натянуть на барабан, как изменится звук инструмента?» А кот Бегемот мог рассказать захватывающую историю про известного ему проходимца-пекаря, у которого сломалась мельница. Чтобы не тратиться на ремонт, тот стал выпускать хлеб из плохо


2008 | № 2 | Рекламные Идеи

Маргарита Васильева: «Если вы мыслите словами, а не картинками — есть смысл поиграть в словесные игры»

перемолотого зерна и распускать слухи о пользе такого продукта. Гражданки поверили и, натурально, покупали! На самом деле такая игра запросто может привести к рождению интересной рекламной серии: пусть про один и тот же продукт рассуждают разные симпатичные персонажи… 4. Общее в разном — разное в общем Этой игре меня научил отец. Она заключается в том, чтобы находить общее в разном и разное — в общем. Причем ответы должны звучать по возможности метафорично. Например: что общего между попугаем и мобильным телефоном? Они оба нуждаются в питании. И тот, и другой — заморские штучки. И тот, и другой могут некстати издавать противные звуки. И тот, и другой могут быть странного дизайна... А еще? Тот и другой не любят холода и сырости, тот и другой могут стать поводом для хвастовства и т. д. Таких сходных черт нужно постараться найти как можно больше и формулировки делать максимально универсальными. Кстати, эта игра помогает выйти на рекламную серию. А что общего между Audi и калошей? Туда и туда можно сесть! Если же поиграть со знаменитым чеховским сравнением «похож, как гвоздь на панихиду», то получится, что и на одно, и другое можно «забить»! Так я однажды сделала рекламу утюгов: посадила щенка под гладильную доску, а слоган под картинкой гласил: «Так и хочется погладить!» 5. Что у нас кривое? Старая добрая детская игра: «Что у нас красное?» И вразнобой придумываются ответы:

Креатив

65

площадь, Мороз — красный нос, Red Bull, икра, вино... «А что у нас холодное?» Прием, закуски, взгляд, жена… «А что тонкое?» Юмор, намек, штучка, Восток… Важно, чтобы участники игры называли метафоры, а не скатывались на качественные характеристики типа «холодный снег». Прекрасный тренинг, развивающий словарный запас. Русский язык тоже нужно поддерживать в хорошей форме, чтобы быстро вспоминать нужное или интересное словосочетание. Тем более что метафора — кормилица копирайтера. Вообще, старинные детские игры («да и нет не говорите, чёрный-белый не берите...») обычно весьма плодотворны. Детство в Средневековье длилось недолго, и оставались только те игры, которые сразу и сильно развивали несколько качеств: и воображение, и внимание, и быстроту реакции. 6. Буриме и шарады Ещё один способ ввести себя в творческое состояние — всем известные, но незаслуженно забытые буриме и шарады. Здесь мы уже имеем прямую связь с копирайтерской работой. Ведь буриме — это стихи на заданные рифмы. А что, если одной из таких рифм будет имя продукта? Или получится псевдофилософское стихотворение на нужную тему? На всякий случай напомним правила игры в буриме. Один игрок задает случайные рифмы, типа «пороша — галоша, арка — чарка». Другой в ограниченное время сочиняет четверостишие с этими рифмами.


66

Креатив

Маргарита Васильева: «Что общего между попугаем и мобильным телефоном? Они оба нуждаются в питании и могут некстати издавать противные звуки»

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

Например:

6 игр для копирайтеров

Когда метет пороша, То даже и в калошах, Непросто влезть на арку. Ну, разве после чарки!

от Светланы Майбродской

Так и хочется приписать к подобным виршам призыв типа «Покупайте водку на березовых бруньках!». Плодотворными могут быть и шарады. Когда-то эта игра была невероятно популярна и участники разыгрывали настоящие театрализованные представления. Смысл игры в том, что одна группа играющих находит слово, которое делится на шарадные части (каждая часть что-то значит) и представляет каждую, а потом все слово. Другая команда должна слово отгадать. Например, возьмем слово «балкон». Оно делится на «бал» и «кон». Можно сначала изобразить танцующие пары, потом картежников и, наконец, серенаду (вместо балкона даму можно поставить на стул). Но шарады — не только милая салонная игра. Разделив название марки на шарадные части, можно сделать интересную рекламную серию и втянуть в игру население целого города размером с Петербург. Так мной когда-то была создана реклама для оконной фирмы с невыразительным названием «Ди-Макс»: «Ди-Поль был физиком, а Ди-Макс — оконным мастером», «Ди-Строфик был поэтом, а Ди-Макс — оконным мастером», «Ди-Фракция была политиком…» — и пр. Народ радостно подхватил ее. 7. Балдаволчь В математике есть такая штука, как упрощение методом сокращения подобных. В средней школе этот приемчик проходят, кажется, в пятом классе и пользуются латинскими символами, перемножая всякие там a, b, x и y. А если вместо латиницы взять конкретные русские слова и поместить их по обе стороны уравнения? Если потом сократить подобные буквы, то получится занятное словообразование! Например, сочиняем формулу: Флаг = пыль / моль. Сокращаем подобные: Флаг = пы / мо. Таким образом, Пы = Флагмо. Бред? Конечно! Однако звучит почти по-украински! Это к тому, что если мучиться с неймингом, то и такой приемчик может пригодиться. Глядишь, в результате получится какаянибудь «Конфаэль» или «Филея». Кстати, подзаголовок «балдаволчь» когдато родился от взаимодействия «балды» и «сволочи» без всякого участия волков.

Наша цель — развить креативность людей. Система образования даёт людям систему знаний, но креативность она, по моему мнению, только губит. Сила творческого человека именно в том, что он умеет мыслить вне общепринятых стандартов. Этого мы и добиваемся на наших занятиях. 1. Письмо самому себе Например, у нас было задание — написать письмо самому себе. Лучшее письмо было таким: рука, а на ней фломастером нарисован крестик. Ведь это и есть настоящее письмо к себе, именно так мы делаем, когда хотим что-то не забыть. Человек критически подошёл к понятию письма: письмо не обязательно написано словами, оно может быть кратким и лаконичным. Очень рекламное решение! 2. Рецензия Однажды наш клиент — «Мир Книги» — дал задание написать рецензию на книгу. Опять же мы решили творчески отнестись к слову «рецензия». Стереотипное решение — написать рецензию отрицательную или положительную, но ведь на самом деле она может быть какой угодно. Одна девочка сфотографировала две полки: на одной поместила книгу в ряду бульварщины, на другой — в ряду своих любимых книг. Вот вам две рецензии — два противоположных мнения. Другая девочка выдрала из книги все страницы и написала: «Это пустая книга». Так надо находить в брифе возможности для придумывания. 3. Нейминг с итальянским словарем Большая проблема творческих людей — страх. Он часто нападает на нас в виде вопроса: «А вдруг это скучно?» — и мы зажимаемся. Со страхом надо бороться. Для этого у меня есть игра про нейминг. Я раздаю людям русско-итальянский словарь и даю задачу: придумать название для итальянских дверей на итальянском языке. Язык понятный и несложный, как слышится, так и пишется, но его мало кто знает. Итак, ты не знаешь языка, ты профан, но тебе надо продать и не надо бояться языкового барьера. И люди придумывают сначала какую-то концепцию, а потом находят в итальянском словаре подходящие слова. Например — линия разных дверей по словам приветствия: здравствуйте, привет, добро пожаловать... Ведь дверь — первое, что мы видим, входя в дом. Игра учит не бояться в ситуации, когда чего-то не знаешь.


2008 | № 2 | Рекламные Идеи

4. Экспресс-креатив У нас есть большая игра «Экспресс-креатив», которую мы проводим как в учебных целях, так и публично, собирая зал. Главные принципы, которые лежат в основе экспресс-игры: 1) человек в состоянии стресса способен придумывать быстро и качественно; 2) рекламный креатив — это командная работа. Люди делятся на команды по 6–10 человек, в каждой команде есть модератор. Им раздаётся бриф. Есть один час времени. За этот час надо сделать скетч и слоган, а потом «на коленке» подготовить презентацию, объяснив, как ты видишь решение по брифу. Светлана Майбродская: «Я вырываю из журналов “больные” рекламные тексты, раздаю всем пластмассовые ножички-“скальпели” и в течение получаса мы эти тексты “лечим”»

Креатив

67

Жюри выбирает лучшую идею и транслирует её клиенту. Потом участники задают друг другу вопросы, потом проводится разбор полётов. Игра эта сильно выматывает, её невозможно проводить слишком часто, но зато она действительно помогает понять, способен ли ты быть творческим человеком в условиях рекламного агентства. 5. Клиника Огилви Ещё я провожу специфически копирайтерскую игру про «лабораторию Огилви». Я надеваю белый халат (я — главный хирург) и учу принципам работы с текстом. Потом я вырываю из журналов «больные»


68

Креатив

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

01 >

02 >

03 >

01–02 > Две рецензии

на книгу — два наглядных решения: на одной девушка поместила книгу в ряду бульварщины, на другой — в ряду своих любимых книг 03 > Наглядная рецензия: «Эта книга ни о чём» 04 > Светлана Майбродская: «У нас было задание — написать письмо себе. Лучшее письмо себе — это крестик на руке... Ведь писать не обязательно словами!»

(скучные, безликие) рекламные тексты, раздаю всем пластмассовые ножички-«скальпели», и в течение получаса мы эти тексты «лечим»: надо поставить диагноз и переделать текст так, чтобы он стал «здоровым» — с броским заголовком, чётким информационным наполнением. 6. Письмо Татьяны Ещё есть игра на тему современного языка рекламы. Я раздаю всем участникам «Письмо Татьяны к Онегину» и прошу его переписать на современном русском языке. Это задание всем очень нравится, а главное — участники самостоятельно выходят на понимание языковых трендов: язык стал сокращенным, в нем много американизмов и сленговых слов, в нем много эмотиконов (символов типа смайликов и т. д.). А потом уже я провожу лекцию, где, опираясь на то, что они сделали, рассказываю им, как изменился язык со времен Пушкина.

6 «разрушительных» и «собирательных» игр от автора Способы «творческой стимуляции» явственно делятся на две противоположные категории: разрушительные и собирательные. «Разрушительные» игры помогают мозгу освободиться от зажимов, а «собирательные» — установить новые, свежие связи между словами и предметами. 1. Дэвид Боуи читает газету Вот, например, «разрушительный» метод, которым пользуется певец Дэвид Боуи: при создании своих песен он вырезает слова из газетных заголовков и потом объединяет их в произвольном порядке.

04 >

Суть метода заключается в случайном, наугад, выборе слова. Это легче всего сделать, просматривая газету. Откройте какуюнибудь страницу и, не глядя, водите по ней рукой, пока не решите остановиться. Слово или изображение у вашего пальца и есть ваш произвольный выбор. Теперь задайте себе тему — например, «Простуда» — и придумайте несколько фраз, связывающих тему с выбранным словом. Старайтесь выдумывать посмешнее. Например, вам выпало слово «вращается». Возможное решение: «Земля вращается так быстро, что можно простудиться на ветру». 2. Что кроется в слове? Другая «разрушительная» игра весьма проста: это составление маленьких слов из одного большого. Если играть вдвоём или втроём (кто первый иссякнет), игра очень азартная. Пока ещё никому не удавалось меня обыграть, но однажды была ничья — мы с прекрасным критиком и переводчиком Борисом Кузьминским составляли слова из имени-фамилии Гюнтер Грасс. Причём составляли в ожидании презентации новой книги Грасса с участием автора. В другой раз, играя со словом «консерватория», я составила из него 289 маленьких слов, включая «воротник», «синяк» и «ватник». 3. Играем в переводчика В противоположность «разрушительным» «собирательные» игры требуют концентрации и больше похожи на собственно творчество. Моя любимая «собирательная» игра — переводить известные русские стишки на английский, по возможности близко к тексту. При этом обнаруживается, например, что песню «Три танкиста» мог сочинить Редьярд Киплинг: «Frontier sky is overcast, severe land is full of gloom... On Amur’s banks, so high and vast, Fatherland guards, like


2008 | № 2 | Рекламные Идеи

strongholds, loom» («На границе тучи ходят хмуро, край суровый тишиной объят. На высоких берегах Амура часовые Родины стоят»).

Ксения Букша:

«Попробуйте, может, и с вами Достоевский поговорит!»

4. Поговорить с Достоевским В «собирательной» игре главное — найти какое-то объединяющее начало. Пару лет назад я любила, возвращаясь домой, описывать разные конфликтные ситуации, случающиеся в моей жизни, так, как если бы пришлось пересказывать их Достоевскому. Почему именно Достоевскому? Я принимала во внимание высокий моральный облик его положительных героев и его собственную подверженность всевозможным соблазнам в жизни. Кроме того, всё время приходится мысленно «переводить» понятия из двадцать первого века в девятнадцатый. Сам процесс формулировки проблемы уже многое проясняет, а уж когда пытаешься понять, что бы Достоевский тебе ответил... Попробуйте, может, и с вами Достоевский поговорит. 5. Если бы мы были телефоном В собственно рекламном творчестве объединяющим началом может стать и некая развёрнутая, богатая метафора. Например: если бы наш родной город (или наша компания, или наш клиент...) был рестораном, каким бы он был? Хорош ли в ресторане сервис? Что в нем за кухня — это ресторан быстрого питания или заведение высшего класса? Какое там меню — стандартное или оригинальное? Любезен ли обслуживающий персонал?

Информация об авторах Гулитов Юрий Иванович (Москва) — член Союза дизайнеров России и Союза художников Украины. Обладатель многочисленных наград российских и международных конкурсов. Недавно в издательстве «Альма-матер» вышла в свет монография «Юрий Гулитов», открывшая серию «Звёзды графического дизайна». Добровинский Евгений Максович (Москва) — член Союза художников и Союза дизайнеров России. Обладатель многочисленных наград российских и международных конкурсов. Академик Академии графического дизайна. Преподает в Высшей академической школе графического дизайна (ВАШГД): school.imadesign.ru. Маргарита Васильева (Санкт-Петербург) — копирайтер и консультант по брендингу, гендиректор компании

Креатив

69

В процессе такого сравнения для каждой характеристики компании или города мы подбираем эквивалент из ресторанной тематики. Разумеется, можно использовать метафору с другими объектами и задать, например, такой вопрос: «Если бы компания была автомобилем, какой бы это был автомобиль?» 6. Списки Хармса А вот любимая игра Хармса, тоже из «собирательных». Эта игра заключается в том, чтобы составлять всевозможные списки. Это могут быть списки несуществующих школьных классов (с «говорящими» фамилиями и именами), списки вещей, нужных для какой-то загадочной цели (если играть вдвоём, можно меняться списками и догадываться, для чего требуется именно такое сочетание предметов) и т. д. Кроме списков можно рисовать планы несуществующих квартир с расположением мебели, а также карты несуществующих островов или лабиринтов. Самая большая загадка заключается в том, почему человек из всех возможных игр выбирает именно те, которые подпитывают его уже существующие склонности и навязчивости. Видимо, творчество — это такая самонаводящаяся ракета. Итак, мы вернулись к началу — чтобы мыслить действительно творчески, надо периодически вытаскивать себя из болота за косичку. В нашей статье мы попытались эту косичку заплести, а главное — за вами! ®

«Паприка брендинг». Ранее работала в агентствах Saatchi & Saatchi, DDB. Разработала ряд брендов российского масштаба. Автор книги «Бренд: сила личности» (Питер, 2003). Светлана Майбродская (Москва) — старший копирайтер BBDO Moscow, директор Школы копирайтеров Wordshop BBDO: www.wordshopbbdo.ru. Ксения Букша (Санкт-Петербург) — обозреватель журнала «Рекламные Идеи»; писатель, опубликовавшая несколько романов. Последняя вышедшая книга — роман «Манон или Жизнь» (Лимбус Пресс, 2007). Автор книги «Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-практика» (Вильямс, 2007).


70

Креатив

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

Делись!

100 способов поднять настроение целевой аудитории Стремясь продать товар, рекламисты нередко внушают человеку чувство тревоги, зависти или собственной неполноценности. Это попросту недальновидно — негатив отягощает имидж бренда. По-настоящему эффективная реклама не взваливает на человека дополнительные заботы, а избавляет от них, утешает или хотя бы просто заставляет улыбнуться.

Ксения Букша


Креатив

2008 | № 2 | Рекламные Идеи

Обобщая, можно сказать, что маркетинг, поднимающий настроение, всегда что-то разделяет с потребителем: либо общие воспоминания, либо убеждения, либо состояние, либо шутку. Либо, в конце концов, делится чем-то материальным. А можно пойти ещё дальше и создать пространство, в котором люди будут делиться друг с другом. Мы собрали ровно сто способов, какими реклама может поднять настроение целевой аудитории. Вот они.

001 Положить на прилавок шоколадку. Причём ни за что ни про что, просто так, для хорошего настроения. Как в рекламе шоколада «Алёнка»: «За что человеку даётся шоколад? Может быть, человек сделал уроки? Нет. Может быть, он убрался в своей комнате? Нет, это не я... Значит, шоколад даётся человеку просто так».

002 Подарить 15 минут славы. Можно попросить потребителя, как в проекте, посвящённом трёхсотлетию со дня рождения Пушкина, почитать стихи с выражением. Или устроить конкурс песен «Спой об ипотеке», как это сделал банк «КИТ-финанс».

003 Маленький фильм о вечной любви фирмы Interflora. Пожилая женщина приходит на кладбище, останавливается перед могилой и вдруг получает записку: «Спасибо, что думаешь обо мне в этот особенный день. Я тоже думаю о тебе». «The power of flowers» («Сила цветов»). Работа швейцарского агентства Walker

Поделиться знаниями. Чешская языковая школа Caledonian school наклеивала на фонари, заборы и перила бумажки с иностранными словами, и привычная дорога жителей Праги на работу превращалась в курс иностранного языка.

004 Поговорить по душам. Например, о жизни после смерти. Разговор должен быть максимально тактичным и уместным, как в ролике фирмы Interflora: пожилая женщина приходит на кладбище, останавливается перед могилой, и вдруг к ней приближается какой-то мужчина, вручая букет цветов и записку. В записке сказано: «Спасибо, что думаешь обо мне в этот особенный день. Я тоже думаю о тебе». Это записка

71

от её умершего мужа... «The power of flowers» («Сила цветов»). Трогательный маленький фильм о вечной любви!

005 Подарить людям то, о чём они давно мечтали. Американская организация Make A Wish исполняет желания тяжелобольных детей. И вы можете подарить несколько счастливых минут тем, чья жизнь — совсем не праздник.

006 Разрешить полениться при помощи магической фразы. Например: «Мы сосчитаем сами!» Или: «Без утомительного застирывания». Или такой: «Никаких изнуряющих диет и физических упражнений!» Как приятно, когда не надо делать то, чего не хочется.

007 Заставить ждать с нетерпением, а потом открыть двери к долгожданному. Так люди ждали, например, iPhone или новую книгу про Гарри Поттера. Что заставляет их прийти «в полночь» покупать товар? Не только сам продукт, но и то ощущение единения с другими фанатами продукта, которое даёт им совместное ожидание.

008 Рассказать страшную, невероятную, но реальную историю со счастливым концом. Мне, например, нравится история о женщине, родившей четверых детей сразу и кормившей их до года исключительно своим молоком. Предвидя вопросы: нет, у неё столько же сосков, сколько и у других женщин.

009 Загадать загадку. Даже когда её нет, как в рекламе датского агентства Uncle Grey для супермаркета Fakta. Зрителю предлагалось найти двести отличий в картинках. Но на самом деле отличий не было: «Мы просто хотим, чтобы вы подольше с нами оставались!»


72

Креатив

Загадать загадку, даже если никакой загадки нет! Реклама датского агентства Uncle Grey для супермаркета Fakta: найдите 200 отличий там, где нет ни одного... ну, побудьте с нами ещё минутку!

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

010 Заставить потрудиться. Мы больше любим то, во что вкладываем свой труд. Именно на этом основана концепция consumergenerated advertising — реклама, которую потребители делают сами. Самодельные ёлочные игрушки не бывают бракованными — они всегда радуют.

011 Приложить к товару инструкцию по применению. Например, для обручального кольца: «Обручальное кольцо носят на безымянном пальце правой руки. Намыливая руки над раковиной, следите, чтобы кольцо не соскользнуло с пальца в отверстие для стока воды. Чтобы избежать этого, вы можете установить в отверстие ограничительную сетку или пробку».

012 Признаться в своих слабостях. В некоторых слабостях совсем даже не стыдно признаваться. Наоборот, они предмет гордости! Такова старая российская реклама «Видео Интернешнл» для «РИКК-банка»: «Скука смертная… «РИКК-банк» — самый скучный банк на свете. Работают люди, работают деньги» (между прочим, один ролик из этой серии был отмечен призом в Каннах).

013 Сдержать обещание. Ну, во-первых, сначала надо иметь смелость это обещание

дать. А сдержав его, надо торжественно объявить: наше слово — кремень! Сказано — сделано! В нашем мире доверие — большая редкость и большой риск, и, когда мы видим, что хоть кто-то держит слово, это не может нас не утешать.

014 Задеть за живое. Очень вовремя выступил со своей «кампанией за реальную красоту» бренд Dove, объявив, что красивы и толстые, и тощие, и конопатые, и с морщинками. Кампания спровоцировала обсуждение в прессе и усилила внимание к проблемам мира моделей. Вполне возможно, что многих девушек эта кампания удержала от беспочвенного стремления похудеть.

015 Показать обнажённую женщину. Даже в рекламе мужского белья, как это сделало датское агентство & Co для JBS Underwear. Потому что «мужчины не хотят смотреть на обнажённых мужчин».

016 Исследовать непознанную область и рассказать о ней. Это может быть буквально какая-то далёкая интересная местность (тут большой простор для турфирм, авиаперевозчиков и прочих), а может быть — некий исторический период или несколько периодов. Так когда-то ролики банка «Империал» знакомили россиян


Креатив

2008 | № 2 | Рекламные Идеи

«Мужчины не хотят смотреть на обнажённых мужчин» — поэтому в рекламе мужского белья JBS сняты женщины (датское агентство & Co)

с историческими анекдотами времён Тамерлана или Екатерины Великой.

017 Разделить с людьми их радость. Например, предоставлять скидки за три дня до и три дня после дня рождения. Впрочем, разделить радость — не обязательно значит подарить что-то материальное, можно ведь просто улыбнуться.

018 Показать котёнка. Рекламу с котятами всегда приятно посмотреть. На этом основана популярность рекламы Whiskas и бесшумной стиральной машины, которая не заглушает кошачье мурлыканье («Ой, какие хорошенькие!»).

019 Изобразить иностранца, который живо интересуется нашей страной. Пример — «англичане» Боб и Дэйв из рекламы пива Bud Light, искренние фанаты Чехии и всего чешского. Они стали так популярны, что их даже показывали по телевидению в Новый год после обращения президента!

020 Защитить оскорбленных, хотя бы в сюжете ролика. Вспоминается ролик про старушку из дома престарелых, которая выиграла миллион в лотерею и отвоевала для себя и своих друзей право смотреть телевизор хоть всю ночь.

021 Показать жизнь вверх тормашками. Классический пример — ролик «Evolution» пива Guinness, где герои быстро проходят все ступени эволюции в обратном порядке. Другой смешной пример того же приема: «Пёс Барбос и необыкновенный кросс», где знаменитая троица бежит задом наперед. Почему-то люди просто не могут удержаться

73

от хохота, глядя на то, как пуля влетает в дуло пистолета, а человек резво взбирается вверх по лестнице затылком вперёд.

022 Наказать зануду. Старинная скоморошеская традиция — вышучивать сильных мира сего, хитрецов и палачей, показывая их в глупой ситуации. Прекрасный объект для таких шуток — Джордж Буш. Его можно просто цитировать и добавлять ехидные комментарии, например, в рекламе защитных шлемов для велосипедистов Sport Factory Outlet: «Сэнди — обычная техасская девчонка, такая же, как я». — «Джордж Буш несколько раз падал с велосипеда. Носите шлем».

023 Показать вещицу из детства. Это может быть чай со слоном, шоколад «Алёнка» или целый «Парк советского периода» с газировочными автоматами и сосисками на бумажных тарелочках. Детство для большинства людей — приятное воспоминание.

024 Признать мнение покупателя авторитетным. Например, Nokia однажды спросила у финских школьников, какой функции им не хватает в мобильном телефоне. Так была придумана функция SMS.

025 Вместе сделать доброе дело. Люди охотно участвуют в благотворительности и жертвуют деньги, если для этого не требуется особых усилий. Они вполне готовы «просто доплатить лишний рубль», если знают, что этот рубль поможет кому-то конкретному.

026 Предложить игру. Это может быть и «вирусная» офисная игрушка, наподобие метания пингвинов. Но лучше предложить потребителю игру массовую, соревновательную, где можно не только оттянуться, но и отличиться.


74

Креатив

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

Ruf Lanz Werbeagentur AG для Sport Factory Outlet: цитирование Буша с добавлением ехидных комментариев. «Сэнди — простая техасская девчонка, совсем как я», «Что в книгах особенно хорошо – это то, что там иногда встречаются потрясающие картинки». — «Джордж Буш несколько раз падал с велосипеда. Носите шлем»

027 Освободить от нудной обязанности. Классический пример — Vanish, УТП которого состоит в том, что пятна выводятся во время стирки как бы сами — даже те, о которых мы не знаем. Значит, одежду перед стиркой можно особо не разглядывать, ура!

028 Поздравить с необычным праздником. Известно, что в Древней Греции люди ели мясо только по праздникам. Но мало кто знает, что праздники у них были каждый третий день. При вдумчивом подходе можно и в России поздравлять с любым днём, была бы водка.

029 Похвалить их детей. Ролик Master Card про маленькую негритянскую девочку, перемазанную кашей, прочит её то в премьерминистры, то в чемпионки, то в писательницы. Тут нужна выверенная пропорция восхищения, умиления и иронии, а также точное знание предмета. Без живых наблюдений не обойтись.

030 Подарить цветы. Или хотя бы веточки. Или корешки женьшеня, корня жизни, например.

031 Переписать историю на свой лад. Гумилёв называл это «еслибствовать» (если бы в 1917 году не было революции...). Причём мы можем не распространяться, а изменить

какую-то одну, но существенную примету времени. Самое очевидное, но не самое остроумное — портрет вождя на стене. В рекламе этот приём ещё не избит, вспоминаются лишь анекдоты вроде того, как русские выкрасили Луну в красный цвет, а американцы написали на ней: Coca-Cola.

032 Перевернуть картинку или надпись. Так поступает, например, радиостанция «Кекс FM» — запомнить её название гораздо легче, так как на рекламных тумбах оно изображено перевёрнутым. Перевертыш есть и в датском ролике агентства LoweFriends для кетчупа Felix: пожилой дяденька садится ужинать и ворчит, что этикетку наклеили вверх ногами. Дочь переворачивает кетчуп крышкой вниз. «А-а, я, кажется, разобрался», — кряхтит отец, выпрыскивая кетчуп из дырочки под крышкой. «Ты гений», — комментирует дочь. «Да, но этикетку-то они зачем перевернули?..» — ворчит старик.

033 Прислать по настоящей почте красивое письмо или что-то нужное. Но ни в коем случае не дразнить: нам в редакцию однажды прислали кувшин для вина… без вина. Спасибо, конечно, но это плохой пример.

034 Заставить умиляться над тем, что большой предмет стал маленьким. Когда большой товар превращается в крошечный, он становится заметен среди других. Например, маленький отважный


Креатив

2008 | № 2 | Рекламные Идеи

75

01 >

02 >

01 > Датский ролик агентства LoweFriends для кетчупа Felix: пожилой дяденька садится ужинать и ворчит, что этикетку наклеили кверх ногами. Дочь переворачивает кетчуп крышкой вниз. «А-а, я, кажется, разобрался», — кряхтит отец, выпрыскивая кетчуп из дырочки под крышкой. «Ты гений», — комментирует дочь. «Да, но этикетку-то они зачем перевернули?..» 02 > Агентство Nitro для Nike: две девицы в балетном зале — балерина и отвязная рэпперша — танцуют, каждая на свой лад, под половецкую тему из оперы «Князь Игорь». Рэпперша — угловатая, нескладная, балерина — изящная и сдержанная, но обе они танцуют, как могут, их движения слаженны и по-разному прекрасны. «Не позволяй твоему телу остановить тебя. Just do it»

Volkswagen Polo и его водительница — женщина-лилипутка, которая спасается на этой машинке от огромного рыжего чудовища — кота.

находится кто-то, кто может разложить всё по полочкам: делай раз – делай два – делай три!

035

Показать, как работает мастер своего дела. Помните, были заставки на НТВ с пианистами и саксофонистами? А почему все любят передачи о том, как переделывают чью-то квартиру? Не в последнюю очередь потому, что процесс ремонта (забивание гвоздей, наклеивание обоев) там показан аппетитно и празднично: работают мастера, движения их рук точны и уверенны. Сразу хочется работать (в своей области) так же.

Рассказать о рекордах. Люди, вообще говоря, полны безумия. Не надо даже открывать Книгу рекордов Гиннесса, чтобы это понять. Поэтому они особенно любят читать о безумии других. При этом качают головами и хихикают. Недавно несколько питерских студентов собирались побить рекорд из Книги Гиннесса — по количеству молока, выпитого за один час. Не удалось — ребятам стало плохо. А иначе кто-то из молочных производителей получил бы паблисити!

036 Вдохновить на подвиг. Из года в год этим занимается такой бренд, как Nike. Об этом и последний их шедевр, созданный британским агентством Nitro: две девицы в балетном зале — балерина и рэпперша — танцуют каждая на свой лад под половецкую тему из оперы «Князь Игорь». Рэпперша — угловатая, нескладная, балерина — изящная и сдержанная, но обе они танцуют, как могут, их движения слаженны и по-разному прекрасны. Посыл ролика: «Не позволяй твоему телу остановить тебя. Just do it».

037 Сосчитать «Один, два, три!». Мы частенько склонны впадать в ступор, когда нужно, например, заполнить кучу документов для получения кредита. В таких случаях многие чувствуют сильное облегчение, если

038

039 Изобразить жадину. Помните девочку из рекламы сока «Моя семья»: «Ты же лопнешь, деточка». — «А ты налей и отойди!» А знаете, что на съемках этого ролика лопнули три девочки? Ролик настолько популярен, что пародии и анекдоты про него сочиняли пачками. А помните того парня, который хрумкал чипсами в темноте супермаркета, пока его девушка ждала за дверями?

040 Сказать: «Всё будет хорошо!». «Future is bright, future is Orange», — заявил мобильный оператор Orange, и вся Европа сразу захотела ему поверить. А вот, например, ролик французского агентства CLM BBDO, в котором показаны шесть одинаково неплохих вариантов развития событий для человека, хлебнувшего Pepsi: в одном варианте он встречает красивую девушку, в другом — безнаказанно находит полный мешок долларов, в третьем — друзей...


76

Креатив

Ролик французского агентства CLM BBDO: шесть одинаково хороших вариантов развития событий для человека, хлебнувшего Pepsi. В одном варианте он встречает красивую девушку, в другом – безнаказанно находит полный мешок долларов, в третьем — друзей... Каждая версия разворачивается в своем квадратике экрана

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

041 Сказать вслух о проблеме, которую принято замалчивать. Речь может идти, например, о насилии в семье, об импотенции или онкологических заболеваниях. Люди чувствуют себя вдвойне скверно, если у них такая проблема, о которой не принято говорить и которой, как следствие, не с кем поделиться. Вы можете это изменить — и вам будут благодарны.

042 Показать свадьбу собак (как животные делают то, что люди). «У нас в офисе все обезьяны!» — «Не все, есть ещё и козлы». Приём весьма почтенный, восходящий к басням. Животные могут быть и мультяшные, как бобры и зайчики в ролике Банка Москвы, которые предлагают продукты и услуги банка.

043 Устроить беспроигрышную лотерею, в которой все хоть что-нибудь, да получают. Это особенно нравится детям, подросткам, старикам и другим безденежным личностям.

044 Принять покупателя таким, какой он есть. Приём используется, например, в рекламе MasterCard, где жена готовит мужу на суперсковороде малюсенькую яичницу: «Любить её такой, какая она есть: бесценно!» О том же говорят и голландские принты для мебельных дизайнеров из Villa Arena, о том, что люди способны устроить бардак и в свежеотремонтированной квартире: «Мы изменим ваш интерьер, но не привычки». Иначе говоря — расслабьтесь, вы нам подходите!

045 Развеять страх. Это может быть страх перед облысением или перед знакомством с девушками — важно, чтобы ролик не за-

ставлял тревожиться (такие чувства зачастую пробуждают ролики про кремы от морщин), а действительно снимал страх.

046 Подарить новый опыт. Тест-драйв новой модели машины — самое простое, что приходит на ум. Но опыт не обязательно должен касаться продукта впрямую: это могут быть билеты на спортивные состязания для любителей нашего пива или кроссовок или урок йоги для покупателей «этнической» одежды.

047 Устроить клоунаду с привлечением обычных людей и скрытой камеры. Почему так популярны передачи вроде «Скрытая камера» или «Голые и смешные»? Из-за неподдельных выражений, мелькающих на лицах граждан, подвергнувшихся розыгрышу. Это момент истины, который невозможно «скреативить» или сыграть, а можно только подстроить; тем он и ценен, несмотря на то что шутки в большинстве дурацкие.

048 Персонифицировать (очеловечить) какой-нибудь предмет или природную стихию. Так поступал в своих сказках гениальный сказочник Андерсен. Вот, например, немецкий ролик Epuron Wind Energy (компания, занимающаяся инвестициями в энергию ветра). Сильный, странноватый парень в чёрном котелке слоняется по улицам и вытворяет всякие пакости: то зонтик старику вывернет, то юбку девушке поднимет, то причёску женщине растреплет. Все, конечно, недовольны. Но вот парень попытался вырвать газету из рук человека, сидящего на скамейке, а тот не обиделся и пригласил присесть рядом. «Меня никто не понимал! Я чувствовал себя таким одиноким и ненужным! Но наконец нашёлся человек, который оценил мои достоинства... оценил меня


Креатив

2008 | № 2 | Рекламные Идеи

77

таким, какой я есть. Теперь я нашёл работу и с тех пор счастлив...» И тут мы понимаем, что с нами говорит ветер, который нашёл своё призвание — он крутит ветряки. Улыбка появляется на лице как-то сама.

049 Помочь выбрать подарок. Как в рекламе «Эльдорадо»: «Подарки бывают двух типов: которые не подарили и которые лучше бы не дарили». Вот-вот!

050 Защитить потребителя от самих себя. Петербургский архитектор Виталий Антипин имеет обыкновение говорить своим клиентам, когда они выпендриваются: «Я здесь для того, чтобы защитить вас от вашей собственной глупости». Патернализм возможен и в рекламе — ведь людям нужно чувство защищенности.

051

Голландский принт агентства Publicis Group для мебельных дизайнеров из Villa Arena, о том, что люди способны устроить бардак и в свежеотремонтированной квартире: «Мы изменим ваш интерьер, но не привычки»

Подсказать решение жизненно важной проблемы. При этом решение не должно сводиться к покупке товара — в этом нет настоящей жизненной правды. А вот когда кроме товара в кадре присутствует и взаимовыручка, и мужество, и смекалка — такой ролик действительно поднимает настроение. (Шутливым примером можно считать ролик об открывании пива без помощи человеческих рук — там, правда, единственная проблема состояла в том, чтобы «не попасть в кадр»).

052 Показать, что деньги не главное. Например, прекрасный ролик датского агентства Uncle Grey про скидочную оптику Louis Nielsen. Два совершенно одинаковых мужика в одинаковых очках (очки отличаются только ценой — одни стоят 5000, другие 1500 крон) пытаются грубо «склеить» девицу в баре: «Пойдём поедим пиццу и потрахаемся?» Оба получают совершенно одинаковые пощёчины. «А, так ты не любишь пиццу...» Блям! По второй пощёчине. Так вот, выходит, деньги не решают...

053 Посмеяться их шуткам. Это может быть SMS-конкурс или радиоролики — неважно; на городских радиостанциях это делается сплошь и рядом, но почему-то считается «низовым жанром». Вообще, наша реклама так мало по-настоящему говорит с народом, и ещё меньше даёт народу высказаться. Время исправить положение! Немецкий ролик агентства Nordpol+ для Epuron Wind Energy. Ветер пытался шутить с людьми, но его шуток никто не понимал... Зато теперь он чувствует себя нужным и счастливым — он крутит ветряки!

054 Создать ритуал, которому люди будут с удовольствием следовать. Например, Георгиевская ленточка, которую люди


78

Креатив

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

01 >

02 >

01 > Два одинаковых мужика в одинаковых очках (которые отличаются только ценой — одни стоят 5000, другие 1500 крон) пытаются «склеить» девицу: «Пойдём поедим пиццу и потрахаемся?» Оба получают одинаковые пощёчины. «А, так ты не любишь пиццу...» Блям! По второй пощёчине. Деньги не главное! 02 > Агентство Duval Guillaume Brussels для бельгийского сотового оператора belgacom: папа решил надуть бассейн... бу-бух! А вместо скромного swimming-pool’а получился целый аквапарк! «Получите больше, чем рассчитывали»

привязывали 9 Мая к машинам и одежде — в знак того, что они помнят о победе над фашизмом.

055 Показать приятную неожиданность, как в ролике агентства Duval Guillaume Brussels для бельгийского сотового оператора belgacom: папа решил надуть бассейн... бу-бух! Вместо скромного swimming-pool’а получился целый аквапарк! «Получите больше, чем рассчитывали». В другом ролике той же кампании девочка открывает киндерсюрприз, а оттуда с приятным стрекотанием вылетает… двухколёсный велосипед.

056

058 Помолчать среди крика. Рекламный блок — шумное, крикливое и пёстрое месиво. А у нас пусть будет полная тишина и темнота. Сначала люди будут пугаться: не сломался ли у них телевизор? Потом поймут и испытают облегчение.

059 Показать несколько поколений за одним столом. Такие ролики хорошо действуют на нас, даже если их содержание вполне дурацкое: для части людей большая, дружная семья — синоним счастья, слишком многие этого лишены.

060

Показать, как животные ухаживают за детёнышами. Известный приём семейных психологов: если мать или отец затрудняются проявлять физическую любовь к своим детям (гладить их, обнимать, целовать, носить на руках), таким родителям демонстрируются киты с китятами, коты с котятами и кенгуру с кенгурятами. После этого размякают даже самые чёрствые сухари. Мы тоже можем им помочь.

Показать их превосходство перед другими. Пример — кампания пива Redd’s в ЮАР, в которой обыгрываются женские шутки о мужчинах. Сильный пол предстаёт в потешном виде, но, несмотря на это, в кампании нет ничего обидного: ведь высмеиваются лишь неприятные для женщин варианты мужского поведения, а не «мужчины вообще».

057

061

Создать свой мир, в котором люди захотят проводить время. Мир может быть и виртуальным (сайт, форум...), и реальным (торговый центр, база отдыха...). К этому разными путями приходят многие бренды, создавая на сайтах чаты и конференции. Всё же продуктивнее в данном случае объединяться, как поступают, например, производители товаров для детей, совместно создающие и поддерживающие многочисленные форумы для молодых мамочек (mama.ru, littleone.com и так далее). Общение главнее потребления, но будьте уверены: если потребность в общении удовлетворена, люди на радостях начинают покупать гораздо бойчее.

Сказать: «Всё только начинается». Пример — кампания Age Concern (благотворительная ассоциация, занимающаяся проблемами людей престарелого возраста), которая призывает нанимать на работу людей старше 45 лет. Как известно, зачастую компании избегают нанимать таких сотрудников на неруководящие посты, полагая, что в молодых больше энергии, а если человек к сорока пяти не добился стабильного положения, то он не умеет работать. Это не так, говорит Age Concern. И приводит в пример десятки знаменитых личностей, ставших богатыми и известными как раз после 45 лет. Например, Джордж Сорос.


Креатив

2008 | № 2 | Рекламные Идеи

062 Поведать о проблемах знаменитостей. Богатые тоже плачут. Кто-то в гении выбился, кто-то в начальство — не жалейте, что вам не досталось их бед. Миллионером быть очень трудно.

063 Сочинить абсурдный каламбур. Ну... Умеренно абсурдный. Можно просто нарисовать белый кружочек на чёрном квадрате. А можно поиграть со словами. Даже неумелые попытки приветствуются, ибо запоминаются. Я до сих пор помню нелепый щит, пропагандировавший страхование ОСАГО на проспекте Маршала Жукова в Петербурге. Там была нарисована оса и написано: «Сладкая сОСАГа». Ну и что? Ведь помню!

064 Разбудить поцелуем. А также: «Позвоните родителям!» Если в результате нашей рекламы хоть один человек совершит это маленькое чудо — у кого-то обязательно поднимется настроение.

065 Помочь преобразить обыденность. Например, IKEA строила детские площадки из своей мебели. А Литературный дом города Франкфурта написал роман на длинных полосах ткани и развесил его по дороге из старого здания в новое, куда он переезжал. Впечатляющий ролик TBWA Paris для Amnesty International. Пуля уже выпущена, она летит, но на её пути – летящие бумажные листки с подписями, прошения об амнистии. Пуля замедляет ход... и, ударяясь о последний листок, падает на пол: «Ваша подпись может многое». Она может спасти приговорённого к казни!

066 Показать, что вы действительно чтото можете изменить в мире. Впечатляющий ролик Amnesty International демонстрирует человека, приговорённого к смерти. Пуля уже выпущена, она летит, но на её пути — летящие бумажные листки с подписями, прошения об амнистии. Пуля замедляет ход... и, ударяясь о последний, самый последний листок, падает на пол, утратив смертоносный потенциал: «Ваша подпись может многое».

067 Принести ему завтрак в постель. Многим это нравится. Так сделал

79

McDonald’s в Нью-Йорке: в рамках акции можно было заказать себе завтрак в постель, который тебе приносила звезда местного шоу-бизнеса.

068 Использовать чёрный юмор. Как в ролике сока «Фиеста» агентства Lowe Adventa: девушка приводит в дом молодого человека и говорит матери: «Знакомьтесь, это Серёжа...» Мать (методично прокручивая фарш): «Ну вот и хорошо. А то от Пети уже почти ничего не осталось». «Фиеста» обостряет чувство юмора».

069 Спародировать ситуацию из рекламы других товарных категорий: «Опустим газету в серную кислоту, а журнал «ТВПарк» — в дистиллированную воду» — пародия на рекламу пасты «Блендамед», где в кислой среде оказывалось яйцо, наполовину почищенное этой самой пастой. Другая реклама Юрия Грымова пародировала ролик парфюма, там мужчина увлечённо нюхал журнал и говорил: «Запах свежих сплетен». И вообще, «читайте “ТВ-Парк” — и ваши волосы будут мягкими и шелковистыми!».

070 Первым сообщить хорошую новость. Причём эта новость может касаться не вашего товара, а целой отрасли. Людям обычно бывает приятно узнать, что где-то поправляется положение с окружающей средой или что изобрели новое лекарство, помогающее бороться с тяжёлыми болезнями.

071 Врубить танцевальную музыку. Некоторые ролики были бы просто хорошими, но с танцевальной музыкой они становятся прекрасными; таков анимационный ролик для минеральной воды Evian, в котором капельки воды, путешествуя через наполненное опасностями пространство, напевают песню «We will rock you» группы Queen. В сущности, весь ролик строится вокруг песни. Другой пример — танец двух ладоней, которые в ожидании своего бокала


80

Креатив

Танец двух рук, которые в ожидании бокала Guinness выполняют прямо-таки чудеса танцевальной акробатики на барной стойке: «Хорошие вещи достаются тем, кто ждет». Музыка в ролике, поверьте на слово,заводит! Работа Irish International BBDO

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

Guinness выполняют прямо-таки чудеса танцевальной акробатики на барной стойке. Неудивительно! Как гласит слоган этого пива: «Хорошие вещи достаются тем, кто ждет».

072 Показать снижение цен новым способом. Например: «Вы можете купить за те же деньги больше товара». В такой постановке вопроса куда больше оптимизма и простора для творчества. Пример — ролик агентства SMFB для норвежского супермаркета KIWI: пока женщина ходит за покупками, её муж и ребёнок с удивлением наблюдают за переменами на участке, куда они приехали отдыхать: туристический вагончик вырастает в два раза, стулья превращаются в шезлонги, вокруг участка вырастает забор... Грошик туда, грошик сюда... Покупая — богатеете!

073 Создать знаки отличия, по которым люди будут узнавать друг друга. Например, жёлто-чёрные шарфы, как у «Билайна». Главное, чтобы этих вещей люди не стеснялись и хотели носить на себе.

074 Придумать смешного мультяшного персонажа. Один такой персонаж, даже промелькнувший на заднем плане, способен оживить целый рекламный блок! Помните село, которое переименовали в Савиново, в честь одноимённых конфет? Там была такая симпатичная хрюшка, бултыхавшаяся в луже... Именно она и делала просто хороший ролик отличным. А агентство «Паприка» придумало для сотового оператора «Байкалвестком» двух братцев, которых зовут Бигуд и Бибэд. Они вечно устраивают друг другу каверзы, а кроме того, под ногами у них путается фиолетовый кот. Этот кот стал самым популярным персонажем, упрочив эффективность кампании.

075 Смеяться всегда! Если шутка хорошая, можно попытаться озвучить её даже в самый, казалось бы, неподходящий момент. Более того, чем шутка неуместнее, тем реклама заметнее.

076 Вносить изменения в товар или создавать новые модификации «по просьбам трудящихся». Делая так, мы показываем, что с компанией можно и нужно вести диалог. Проблема пятен от дезодоранта на чёрном белье может показаться надуманной (тем, кто носит бельё других расцветок), но ведь она, честное слово, не с неба свалилась!

077 Украсить место обитания: посадить деревья, сделать заборчик, поставить ёлку. Например, кондитерская фабрика, выпускающая торты «Причуда», построила в Петербурге много «причудливых» детских площадок.

078 Выслушать человека. Так поступили производители туалетной бумаги Brawny, принимавшие от домохозяек «домохозяйные» советы о нетрадиционных способах использования туалетной бумаги и публиковавшие их на своём сайте.

079 Показать жизнерадостного человека, которому хуже, чем тебе. Например, в фильме «Амели» главная героиня показывает художнику, который очень плох и не выходит на улицу, чёрно-белый фильм: в нём негр с деревянной ногой лихо отбивает чечётку. Это хорошее утешение!

080 Показать детей, которые шалят. Как на постере, где малыш сломал все свои игрушки, но никак не мог сломать новый


Креатив

2008 | № 2 | Рекламные Идеи

81

01 >

02 >

01 > Бигуд и Бибэд вечно устраивают друг другу каверзы. Кроме того, под ногами у них вечно путается фиолетовый кот. Благодаря веселому мультсериалу сотовый оператор «Байкалвестком» стал лидером рынка 02 > Агентство kempertrautmann gmbh для канала MTV Comedy Central: женщина рожает, одновременно наблюдая за кукольным театром на занавесочке, повешенной поперёк её живота. Смеяться можно всегда!

маленький Volkswagen Polo и поэтому очень сердился. Или как в норвежском ролике DDB Oslo для Hydro, где малолетние инженеры хулиганят, построив «мёртвую петлю» из рельсов для настоящей железной дороги. Всегда приятно хотя бы мысленно вернуться в детство — блаженное время безответственности.

с малого — вычистите кухонную раковину, а остальное будете делать постепенно, и через месяц ваша квартира будет сиять». Ещё на эту тему помнится фраза из радиорекламы начала девяностых, посвящённой розыгрышу призов, устроенному неким производителем соков: «Ещё 999 вёдер — и ключ от квартиры у вас в кармане!»

081

082

Напомнить о том, что «дорога в тысячу лье начинается с первого шага». Эту важную истину можно донести до людей при помощи простой картинки или афоризма. Так, симпатичное американское сообщество FlyLady («Летающие домохозяйки»), продвигающее среди женщин новые, лёгкие и разумные способы наведения порядка в квартире, не устаёт напоминать новичкам: «Baby steps! Бардак в вашей квартире возник не за один день, и не пытайтесь убрать его сразу весь! Начните

Показать избранность и уникальность каждого человека. Например, ролик стокгольмского агентства King для шведской железной дороги SJ состоит из множества моментов, показывающих, как ведут себя обычные люди в поезде. Вот девчонка в брекетах строит глазки симпатичному парню. Вот мужчина читает, но не книгу, а ноты. Сумка падает с полки. Мужчина жуёт гамбургер, а пожилая женщина смотрит на него, морщась. Слоган ролика: «Фильм, где герои — вы».


82

Креатив

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

01 >

02 >

01 > «Не бывает момента без комедии». Работа агентства kempertrautmann gmbh для канала MTV Comedy Central 02 > Малолетние инженеры хулиганят, построив «мёртвую петлю» из рельсов для настоящей железной дороги. Норвежское агентство DDB Oslo для компании Hydro

083 Показать домашнего, адаптированного к отечественным реалиям, «супермена». Мне нравится реклама Actimel про отечественного «супермена», призывающего Геннадия пить этот полезный для здоровья напиток. Особенно тот момент, когда он, не рассчитав траектории, застревает в потолке офиса: «Какой у вас бетон вкусный!»

084 Придумать универсальную шутку, пригодную для множества жизненных ситуаций. Например, «Ё-моё, что ж я сделалто?» из рекламы Twix, рожденную прямо на съемочной площадке режиссером Славой Бубновым.

085 Научить чему-то новому. Речь может идти и о новых умениях, даже таких, как верховая езда или какой-нибудь танец. Так, летом 2007

года клуб GallaDance и TM Nemiroff устроили в Лужниках самый массовый урок танца в мире: в нём приняли участие около 2000 москвичей.

086 Стать местной достопримечательностью — поводом для разговоров, сплетен и даже насмешек. Надо, как пел бард, «то и это затевать, порываясь тем и этим, вечно повод подавать раздувалам жарких сплетен!». Пусть люди, открыв рты от любопытства, подглядывают за нами.

087 Стимулировать рекламное творчество самих потребителей. Говорите, реклама глупая? Говорите, мы не умеем её делать? Ну так вот и пишите её себе сами! Ставьте видеоролики, рисуйте принты! А мы отдохнём...

088 Прославить маленький город (или деревню). Самый радикальный выход —


Креатив

2008 | № 2 | Рекламные Идеи

83

03 >

04 >

03 > Реклама агентства King, сделанная для шведской железной дороги SJ, состоит из множества сюжетов, показывающих, как ведут себя обычные люди в поезде: «Фильм, где вы — герои» 04 > «Ну что, Геннадий, работаешь, как конь? Защита организма под угрозой… Продолжай пить Actimel!» — говорит супермен и, не рассчитав траектории, врезается в потолок офиса: «Какой у вас бетон вкусный!» Работа Young & Rubicam Moscow

сбросить на неё атомную бомбу, но это вряд ли кого-то порадует. Поэтому придётся действовать как-то иначе. Например, литовский город Каунас знаменит своим Музеем чертей. А город Мышкин — музеем угадайте кого!

089 Устроить конкурс невероятных умений. «Слабо?!». Roventa, например, устраивает конкурс экстремального глажения: мужчины занимаются этим в самых неподходящих местах, таких, как развилка дерева или крыша дома.

090 Избавить от одиночества. Есть категория людей, которым очень непросто найти повод для знакомства с себе подобными. Мы можем помочь им, устраивая не виртуальные, но вполне реальные встречи, посвящённые тому, что может интересовать людей. Так, в книжном салоне «Буквоед» на площади Восстания в Санкт-Петербурге почти каждый вечер выступают поэты, писатели, рок-группы, даже политики и маркетологи. И каждый раз зал довольно-таки полон. Очевидно, в таком месте познакомиться легче, чем просто в книжном магазине!

091 Дать возможность выплеснуть эмоции, покричать и поорать. Можно даже сделать оральный... пардон, орательный флэш-моб. А можно не орать без толку, а спонсировать создание «трибуны для ораторов» в местном «гайд-парке» или поэтическое состязание — так называемый слэм. Главное, сказать потребителю: нам нужны ваши голоса!

092 Отговорить от покупки: вам не нужен этот крем – он от морщин, а у вас их нет. Или так: осторожно, ваш компьютер отомстит вам за появление маленького, многофункционального телефона Nokia 95N! Что и сделали в агентстве These Days, показав, как завистливые компьютеры нападают на владельцев Nokia N95, и даже превратив эту «утку» в интерактивную забаву.

093 Устроить неформальный праздник для своих друзей. Или вдохновить их на то, чтобы они сами этот праздник устроили. Акционеры Berkshires Hathaway каждый год собирались на поляне у штаб-квартиры, жарили шашлыки, тусовались и играли на гитаре. Между прочим, в большинстве своём — весьма небедные люди.

094 Рассеять нелепый предрассудок. Гениальность — не болезнь, все видят сны каждую ночь (но не всегда их помнят), голосование за непроходного кандидата не добавляет процентов лидирующей партии, килограмм пуха не легче, чем килограмм железа (встань под балкон — проверим). Дальше можете продолжить сами!

095 Показать настоящее как будущее в прошедшем. Пятидесятые годы; девочка на уроке поднимает руку и рассказывает о том, какими будут телефоны: «Они будут помещаться в кармане, у них не будет проводов, их можно будет всюду носить с собой...» Под добродушный смех соучеников и учительницы девочка


84

Креатив

Агентство HEIMAT для «ремонтных» магазинов Hornbach: «Вы поднимали Германию после войны. Никто не вправе указывать вам, как делать ремонт!»

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

рассказывает сначала про СМС, а потом про какие-то и впрямь невиданные функции. Ее ведут сначала к директору школы, потом к психиатру – все сокрушенно качают головами. А нам смешно — ведь до этого будущего люди в фильме просто ещё не дожили! Это реклама норвежского мобильного оператора TELENOR.

099

Похвастаться и поощрить их хвастаться тоже. Хвастаться — приятно! «Видите вон ту машину? Это моя. А вам в другую сторону», — говорит мужчина в ролике Chrysler Voyager мадридского агентства CONTRAPUNTO, когда у него спрашивают дорогу.

Объявить о приёме старых товаров за небольшую плату. Людям в нашей стране зачастую бывает некомфортно выкидывать в общем-то работающую, но устаревшую модель одежды или пылесоса. Придумывая способы утилизации старых вещей, мы «снимаем грех с души». Если же ваш способ ещё и бедным помочь позволяет, то он хорош вдвойне. Попытаемся чуть замедлить увеличение мировой энтропии. Директор питерской сети бытовой техники «Альбатрос» как-то придумал скидки на стиральные машины за… принесенную в магазин стиральную доску! Было настоящее шоу и подъем продаж.

097

100

Похвалить за то, за что никто не хвалит (что «само собой разумеется»). Как пожилую леди в ролике «ремонтных» магазинов Hornbach: «Вы поднимали Германию после войны. Никто не вправе указывать вам, как делать ремонт!»

Показать дикий розыгрыш, как в ролике французского агентства Publicis Conseil для сотового оператора Orange. Люди всех стран, дети и взрослые, в один прекрасный день принимаются за странную игру: они красят доски и разные плоские предметы в синий цвет. С радостным гиканьем люди, схватив синие предметы под мышки, распределяются по планете. Всё это под заводную музыку: «Улыбайтесь!.. Смейтесь!.. Будьте счастливы!.. Хоухоу-хоу-ха!» В определённый час все люди,

096

098 Показать фокус, который хочется повторить. Трюки с баскетбольным мячом? Финты с пивной пробкой? Или, может быть, засовывание в рот лампочки в сто ватт?


Креатив

2008 | № 2 | Рекламные Идеи

01 >

02 >

03 >

01 > «Извините, где улица

Окстрит?» — «Видите вон ту машину? Это моя. А вам в другую сторону», — говорит мужчина в ролике Chrysler Voyager мадридского агентства CONTRAPUNTO. Хвастаться — приятно! 02 > Девочка открывает свою тетрадь и читает: «Эссе о будущем. В будущем телефон будет столь мал, что мы сможем класть его в любой карман и носить везде. У него будет экранчик, на котором мы сможем смотреть телешоу и кино...» Над девочкой смеются ученики, ее ведут к директору, потом к психиатру — все сокрушенно качают головами. Работа норвежского DDB Oslo для мобильного оператора 03 > Французское агентство Publicis Conseil для сотового оператора Orange: люди всех стран красят синие доски и, хохоча и веселясь, разом поднимают их над головами. И всё это — чтобы разыграть двух космонавтов на орбитальной станции! «Николай, что происходит? Байконур, Байконур, у нас проблема!»

вовлеченные в действо, радостно хихикая, поднимают синие вещи над головой... Два космонавта на орбитальной станции смотрят в иллюминаторы, видят, что Земля становится совершенно синей… И неожиданно на чистом русском говорят: «Николай, что происходит? Байконур, Байконур, у нас проблема!» А китайцы, держа над головами синие доски, давятся хохотом. Ролик ценен ещё и тем, что является насмешливым ответом тревожно-драматическому принту экологов про «Синюю Землю», которая посинела натурально от того, что растаяли ледники и всю сушу затопило. Космонавты, наверное, тоже про конец света подумали... Ха-ха-ха!.. ®

85


86

Креатив

> 01 > Стена с наградами

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

hasan&partners: яркая реклама по-фински 01 >

расположена в холле, там, где сотрудники оставляют свои велосипеды. Количество впечатляет! 02 > В воздухе рабочего пространства агентства hasan&partners парят идеи и надувные персонажи

В холле, где сотрудники оставляют велосипеды, целая стена заставлена львами, пирамидками и статуэтками. За пятнадцать лет существования финское агентство hasan&partners обскакало по количеству наград всех своих конкурентов. Его основатель Ами Хасан рассказал нам о том, что в рекламном мире стоит сохранить, а что изменить.

Екатерина Сучкова

Офис hasan&partners находится недалеко от центра Хельсинки, в портовой зоне. И так как по образованию Ами Хасан архитектор, его пристрастие к проектированию чувствуется в организации рабочего пространства. Никакой субординации среди сотрудников на первый взгляд нет. Ами не имеет отдельного кабинета: он сидит за одним из больших общих столов, заваленных журналами, фотографиями и конвертами. С потолка свешиваются надувные персонажи и матрасы. Перегородок между столами нет, каждый сотрудник вообще может работать в любом уголке офиса, взяв с собой ноутбук и мобильный телефон. Стационар-

ных телефонов нет, поэтому вдруг срываться к своему месту не приходится. Сам офис — двухэтажный, но второй этаж построен только с левой стороны — наверху находится архив, фотостудия и всякие кладовые. С правой стороны — открытое пространство, зона еды с большим длинным деревянным столом и даже официантами кейтеринговой компании, которая кормит «хасанов» завтраками и ланчами. В этой же части расположены комнаты для переговоров в разных цветовых гаммах. У агентства есть свой собственный кинотеатр! Небольшой, но уютный — и в нем кипит работа. — Расскажите об истории hasan&partners. — Мы создали агентство в 1991 году. Но узнать о нас можно только из личной беседы, на сайте www.hasanpartners.fi нет никакой информации о работах, только одна страничка с телефонами и адресом. — Почему же так скромно? — Мы давно спорим по поводу концепции сайта, а пять лет назад решили, что наша задача — делать хорошую работу для своих клиентов, а не для себя. Поэтому мы не будем


2008 | № 2 | Рекламные Идеи

02 >

Креатив

87


88

Креатив

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

ничего размещать в сети, а просто повесим контакты. С тех пор прошло много времени, но мы так и не придумали более сильной концепции. Я испытываю смешанные чувства: когда-то это была точно хорошая идея, но уже пора ее видоизменить. Однако работы размещать мы точно не будем, вот только если кейсы…

Основатель агентства Ами Хасан: «Наша бизнес-идея базируется на том, чтобы собирать людей, которые уже имеют большой опыт работы»

Год нашего основания был периодом кризиса рекламной индустрии в Финляндии. С распадом Советского Союза наша страна потеряла 60 % своего мирового оборота за одну ночь! Ведь финны в основном торговали со странами СССР, но никаких соглашений на бумаге не было, грубо говоря, мы давали одежду, другие товары, в которых нуждались эти страны, и получали взамен нефть. Все держалось на личном соглашении министров. В рекламном мире это означало крах более половины индустрии, многие агентства просто позакрывались. Сам я в то время уже работал в рекламном бизнесе, поняв, что архитектура меня особо не привлекает. — Почему вы поменяли профессию? — Реклама веселее, она больше подходит моему темпераменту — я любитель кратковременных увлечений. В архитектуре проект длится дольше… Я всегда говорю: если вы сделали ошибку в рекламе, то она завершится через 30 секунд, если же вы ошиблись в архитектурном проекте, то могут пострадать три поколения. Но я до сих пор люблю красивые здания, это осталось моим хобби… Через пять лет после основания агентства мы стали одним из пяти самых крупных агентств Финляндии. За 15 лет существования hasan&partners получило больше наград, чем все финские агентства, вместе взятые. — А в чем причина вашего успеха? — С самого начала мы решили, что будем создавать рекламу для глобального рынка.

Ведь все равно на нашем локальном рынке Fazer соревнуется с Mars, а Seppala с Esprit! И это означало, что уровень нашей работы, сервиса и креатива должен был быть поднят на международный уровень. И первое, что мы сделали, — это заявили о себе как о лучшем агентстве в мире и в Европе вместо лучшего агентства в Финляндии. — Но для этого надо быть крупным предприятием… Или нет? — Сначала нас было 30 человек, так сохранялось достаточно долго. Но потом я действительно понял, что рынок и клиенты требует роста численности и нужно изменить стратегию, так мы доросли до 60 человек, стараясь, однако, не потерять уровень качества. А это сложная задача — в такой маленькой стране, как Финляндия, банк талантливых людей небольшой. Поэтому в нашем штате около 20 % сотрудников из других стран — шведы, канадцы, датчане, американцы и итальянцы. Сейчас с нами работает даже девушка из Румынии. — Есть ли у вас особые технологии? — И да, и нет. Наша бизнес-идея базируется на том, чтобы собирать людей, которые уже имеют большой опыт работы. Мы просим их продемонстрировать свои навыки и обучить всех остальных своим успешным приемам, предлагаем им привносить то, что они уже наработали и что было эффективно для них ранее, позволить пользоваться их навыками остальным сотрудникам. — Вы как-нибудь измеряете эффективность кампаний? — Эффективность для нас очень важна, и мы всегда проводим исследования после проведения кампании. Но нам больше интересен результат через длительный период, а не быстрый эффект, которого ждут клиенты. Для нас показателен результат через шесть месяцев, а лучше через двенадцать! Нам интересно, как концепция работает на протяжении нескольких лет — ведь находки быстро перенимаются конкурентами, и вам надо опередить всех, сказать что-то совершенно другое. — Говорят, что в сегодняшнем мире «дизайн продает». Что вы думаете об этом? — Коммуникация и дизайн — это составные части развития продукта. И это развитие должно начинаться с исследования рынка, чтобы товар перекликался с ожиданиями потребителей как на физическом, так и на эмоциональном уровнях. Дизайнеры и рекламисты в сущности делают одну и ту же работу, поэтому они должны как можно больше работать вместе. Иконический дизайн, созданный за последние несколько лет, — Apple, Mini, Beetle, iPod -- это не чистый дизайн, а комбинация дизайна и коммуникации. Особенно сильно такая комбинация проявляется в автомобильной индустрии. «Мини» и «Жуки» —


2008 | № 2 | Рекламные Идеи

это уже история, культурное наследие. В продолжение этой темы в начале 2008 года был, например, представлен Fiat CinqueCento. Коммуникация по отношению к этим автомобилям во многих странах была радикальной. Не типичной рекламой, где сообщается мощность двигателя и другие скоростные параметры. Такие машины должны становиться выразителями стиля жизни, мироощущения своих владельцев. У нас в Финляндии тоже есть примеры яркого самобытного дизайна, перерастающего в коммуникацию. Это, например, Iittala и Marimekko, которые известны по всему миру. Nokia — огромная компания, которая тоже стала популярной благодаря дизайну. Их дизайн надежен, приятен в обращении. И хотя немногие могут воскликнуть: «Я обожаю дизайн Nokia!», они просто будут пользоваться этими телефонами и не захотят покупать другие бренды.

Неправильно делить агентство на отделы digital или директмаркетинга и так далее — На ваш взгляд, что сегодня меняется в организации рекламного бизнеса? — Сейчас меняется вся маркетинговокоммуникационная стратегия. Например, раньше, три-пять лет назад, достаточно было иметь в агентстве хороших копирайтера и арт-директора, чтобы делать хорошую рекламу. Сейчас, с добавлением новых каналов коммуникации, нужны новые навыки. Разделение на BTL и ATL уходит — сегодня мы хотим увязать в одной рекламной кампании и цифровые технологии, и ТВ, и директ-маркетинг. Поэтому над проектом работают от пяти до десяти человек — и их всех нужно координировать. Кто-то должен смотреть на всю кампанию сверху, иметь глобальное видение процесса: как ТВ-ролик, например, приведет потребителей в магазины, а потом они отправятся регистрироваться на сайт. Многие агентства решили проблему интегрированной коммуникации, привлекая новых сотрудников и открывая дополнительные отделы. На мой взгляд, вообще неправильно делить агентство на отделы digital или директ-маркетинга и так далее — работа начнет распадаться на множество частей, коммуникация окажется неэффективной. Представьте к тому же, что у клиента не один, а множество продуктов, суббрендов — и ответственные менеджеры начинают давать брифы в различные отделы рекламного

Креатив

89

агентства! Процесс запутывается окончательно и тормозится на стадии бесконечных переговоров. К счастью, в нашем агентстве мы сразу избежали раздела на составные части. Главное в новой системе: встречи происходят только между руководящими людьми, как от клиента, так и от агентства. А кто будет потом выполнять саму работу, клиенту неважно. Например, кампании Ugly Betty и Coffin Shop (читайте кейсы дальше. — Прим. ред.) многоканальны: инсталляции, директ-маркетинг, цифровой маркетинг. Но клиенты при этом работали только с одним отделом агентства. Если бы они ходили по разным компаниямподрядчикам или по нашим отделам, кампании не получились бы слаженными и их не удалось бы сделать за такое короткое время. — А что меняется в мировой рекламе? — Мир рекламы в данный момент не слишком меня впечатляет. Я в этом бизнесе 20 лет и хорошо помню много интересных людей. Раньше во главе рекламных агентств стояли люди, которые любили рекламу. Теперь это в основном управленцы, и главные решения, которые они принимают, в лучшем случае касаются структуризации. В худшем — все сводится к деньгам. Вдохновение уходит из рекламного бизнеса… Я думаю, что креативные лидеры индустрии должны больше говорить. Конечно, есть и позитивная сторона рекламного бизнеса. Всегда существуют люди, которые делают новое, совершают прорыв! В Стокгольме есть Paradiset (шведское подразделение DDB), в Лондоне — Mother, также мне нравится южноамериканское DM9 (тоже DDB), W+K в Лондоне. С агентством Crispin Porter Bogusky в Америке мы большие друзья, обмениваемся опытом и сотрудниками для стажировок. Мне также приятно, что есть старые агентства, которые не снижают уровня своего креатива, например, Abbott Mead Vickers BBDO — в прошлом году оно было снова названо лучшим агентством года. И остается им на протяжении десяти лет. Очень классные работы стали появляться в Таиланде и Индии. Я считаю, что у России большой потенциал, но в ваших агентствах отсутствует стройная методология. — Вы работаете в рекламе так долго — и она вам не надоела! Где вы черпаете вдохновение? — Я считаю, что это чувство должно возникнуть внутри меня. Не так давно у меня было ощущение, что я перестал учиться. Всетаки двадцать лет в одной сфере. Но реклама вдруг стала многоканальной! Это было для меня большим толчком — возникало нечто новое, о чем я ничего не знал. А кроме того, в рутинной работе для меня всегда было интересно решать задачи клиента — это причина, по которой я пришел в рекламу и не покидал ее все эти годы.


90

Креатив

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

01 >

02 >

01 > «Каждый день во-

площается часть наших снов» — вот картина полного умиротворения и счастья, которую дарит шоколад Geisha. Так наивно и просто финны видят потребление шоколада 02 > «Что-то произошло с нашими отношениями. Мы уже даже не разговариваем. Кажется, что между нами стена. Я бы хотел, чтобы ты сказала хоть одно слово!» Но жена поедает шоколад Kismet, слоган которого: «Слишком хорош, чтобы отвлекаться на болтовню»

Можно ли понять рекламу Fazer? Один из самых давних клиентов hasan&partners — пищевой концерн Fazer. Самые популярные продукты Fazer — это большие плитки шоколада с разными добавками. Но есть еще огромное количество других мелких брендов и вариантов конфет, которыми торгует Fazer. Ами Хасан смело заявляет: «Мы работаем с ними уже 15 лет. Поэтому о шоколаде знаем все». Наверное, это правда. В начале своей работы они принялись за структурирование целевой аудитории. У клиента была основная информация о рынке, но она ничего существенного не говорила. Например, доля конкурента Mars за последние два месяца продаж повысилась на ноль целых пять сотых процента — такие данные бесполезны! Надо было узнать, что на самом деле мотивирует людей. В ходе исследований выяснилось, что люди в основном преследуют три простые цели:  Хотят поделиться лакомством с друзьями, посидеть вместе, выпить чаю и поболтать по душам.

 Хотят получить заряд энергии: у вас экзамен, вы много работали, нет времени поесть, а шоколадный батончик зарядит надолго!  Хотят успокоиться в сложных ситуациях: на вас наорал босс, вы поругались с близким человеком, идет дождь — исправить настроение помогут любимые конфеты и просмотр хорошего фильма. После выяснения нужд целевой группы нужно было придумать, как подать продукт. Людям, честно говоря, неинтересно знать, сколько в батончике граммов и процентов какао. Важно подобрать правильные слова, чтобы люди откликнулись и приобрели товар. И главное — чтобы это в результате была не пустая покупка, а нужная. Ами говорит, что у финнов очень трепетное отношение к национальным брендам, поэтому тон рекламы для Fazer должен был быть нежным, без подколов и издевательств. Возьмем всем известный шоколад Geisha, который выпускает Fazer. Ролик для него полон красот японской природы и демонстрирует доверительные отношения матери и дочери. Одетые в одинаковые кимоно, они гуляют весь день, и усталая девочка засыпает на коленях у ма-


2008 | № 2 | Рекламные Идеи

03 >

04 >

Креатив

91

03 > Сумбурная нарезка из фильмов-вестернов, с поездом, красоткой на шпалах и бравым ковбоем, который в итоге спас возлюбленную и у костра достает батончик CHAP. Это один из роликов, который просматривают «эксперты Fazer», советуясь со зрителями. И отвергают заезженный сюжет: «Хрустящий шоколадный батончик CHAP все еще без рекламного ролика» 04 > Замызганная девочка съедает батончик CHAP и превращается в модную тусовщицу дискотек, ей достается лучший парень, а все остальные девочки тихо завидуют. Такой ролик предложило экспертам Fazer их рекламное агентство, но им он не понравился: «Хрустящий шоколадный батончик CHAP все еще без рекламного ролика»

тери: «Каждый день воплощается часть наших снов». Вот картина полного умиро-творения и счастья! Еще один семейный сюжет уже для другого шоколада: муж с женой сидят по разные стороны кровати, и мужчина размышляет вслух: «Что-то произошло с нашими отношениями. Мы уже даже не разговариваем. Кажется, что между нами стена... Я бы хотел, чтобы ты сказала хоть одно слово». Но жена поедает шоколад Kismet, слоган которого: «Слишком хорош, чтобы отвлекаться на болтовню». Все-таки доля иронии здесь есть! Забавная получилась серия для батончиков CHAP. Рекламисты вывернули наизнанку рекламную ситуацию: два пожилых эксперта Fazer в белых халатах рассказывают о преимуществах шоколада и жалуются на главную проблему — у них нет хорошего рекламного ролика! В каждом из реальных спотов они просматривают со зрителями очередной шедевр их рекламного агентства и советуются с ними. А в роликах то сумбурная нарезка из фильмов-вестернов, с поездом, красоткой на шпалах и бравым ковбоем, который в итоге спас возлюбленную и у костра достает батончик CHAP. То это удивительное превращение замызганной девочки в модную тусовщицу дискотек — ей достается лучший парень, а все остальные девочки тихо завидуют, но ее секрет — это как раз съеденный батончик CHAP. Все эти рекламные изыски не впечатляют двух фазеровских экспертов, и поэтому в конце спотов мы видим надпись: «Хрустящий шоколадный батончик CHAP все еще без рекламного ролика». Так рекламисты избежали банальных рекламных сюжетов — при этом все-таки показав их зрителю! Ами Хасан говорит, что для того, чтобы понять рекламу Fazer, нужно жить в Финляндии. Но он уверен, что они нашли правильный путь, и именно таким финны воспринимают шоколад.


92

Креатив

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

01 >

02 >

01 > Девушка несколько раз хлопает входной дверью — снег падает с крыши и заваливает выход, теперь выйти не получится даже при большом желании. «Оставайтесь дома! IKEA». Ведь там намного уютнее, чем на улице 02 > В тюремной камере — мебель из IKEA! «Проблема отправиться в магазин? Закажите каталог на дом!»

IKEA по-фински Еще одним старым клиентом hasan&partners является IKEA — они работают с этим мебельным магазином с тех пор, как те вышли на финский рынок. Хотя магазины IKEA — это шведский национальный бренд, они ведут себя не так консервативно, как финские бренды, и готовы смеяться над собой, иронизировать и поднимать всем настроение. Именно в таком ключе hasan&partners и делают их ролики. Вот, например, один из них — под названием «Снег»: девушка выходит зимой из стандартного финского кирпичного дома, оглядывается и хлопает дверью, после этого хлопает еще раз, посильнее, — снег падает с крыши, и теперь выйти уже не получится даже при большом желании: «Оставайтесь дома!» Действительно, ведь там намного уютнее, чем на улице. В другом ролике мы видим тюремные камеры. Но одна камера кардинально отличается от остальных — в ней мебель из IKEA!

«Проблема отправиться в магазин? Закажите каталог на дом!» Смешно? Такой спот определенно запомнится надолго. Ну и самый забавный ролик — «Революция»: по телевизору показывают новый каталог магазина IKEA с очень низкими ценами. Передача приводит в ужас старую мебель, и она пытается протестовать: стул выдергивает телевизор из сети, кресло просто-таки кидается на телевизор и пытается его сломать. И вот уже целая демонстрация диванов, торшеров, столов идет по улице, чтобы забаррикадировать билборды и вход в магазин IKEA. В течение десяти лет работы hasan&partners поняли, что IKEA — это фантастический клиент, у них очень прозрачная философия и бизнес-концепция. По рекламе этого мебельного магазина можно понять колорит страны и даже догадаться, где произвели эту мебель. Увы, сейчас в Финляндии ситуация изменилась — IKEA стала адаптировать глобальную рекламу, вместо того чтобы создавать национальную. Ами Хасан считает,


2008 | № 2 | Рекламные Идеи

Креатив

93

03 >

03 > По телевизору показывают новый каталог магазина IKEA с очень низкими ценами, это приводит в ужас старую мебель — она пытается протестовать, выходит на улицы и хочет забаррикадировать билборды и вход в магазин IKEA 04 > В больших универмагах появились отделы с модными гробами — молодые люди могли их примерить и сфотографироваться. Желающих было очень много

что это не слишком правильно — глобальная реклама не так сильно затрагивает души людей, как реклама местного производства. Вряд ли это лукавство — скорее, здесь говорит опыт.

Смерть с гламурным лицом Рекламная кампания под названием Coffin shop («Магазин гробов») была сделана для общества по борьбе с раком легких под названием Fressis. Это одна из последних работ агентства, она попала в шорт-лист Epica Awards 2007. Ами Хасан рассказывает, как они натолкнулись на идею этой кампании: «Мы начали раздумывать о том, откуда берутся новые потребители табачных товаров. И вдруг поняли, что главной целевой группой должны стать подростки: сигаретные компании нуждаются в новых курильщиках, и поэтому они всячески их привлекают. Ведь часть их потребителей умирает». 04 >

Финское общество против курения решило обратиться именно к той молодежи, которая еще не начала курить или не имеет длительного опыта курения. Целевой группой стали подростки 12—20 лет. Нужно было убедить их не начинать курить или скорее бросить эту пагубную привычку. Понятно, что молодые люди не любят нравоучений, для них нужен яркий подход, который заставил бы их задуматься, что половина людей, которые курят, действительно умирают от рака легких. В решении задачи hasan&partners пошли нестандартным путем — они организовали «модные магазины гробов», открыв отделы в больших универмагах. Чтобы сообщить об акции, в городе разместили множество розовых крестов, а также в местах, где подростки обычно курят, около школ и лицеев, раздавали шарики с логотипом Coffin shop. В магазинах подростки могли примерить гроб ярко-розового цвета подходящего размера и сфотографироваться в нем,


94

Креатив

01 >

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

02 >

01 > Обложка модного диска… похоронных гимнов 02 > Сайт общества по борьбе с раком легких www.fressis.fi: все в ярко-розовых цветах!

и эти фотографии сразу появлялись на сайте www.fressis.fi. Именно на сайте можно было присоединиться к блогу «Бросаем курить» и начать переписываться с мальчиками и девочками, у которых похожие проблемы. Многие подростки пользуются Интернетом через мобильные телефоны, поэтому можно сказать, что телефон им заменил пачку сигарет. В трудные минуты они могли отправить сообщение в чат, вместо того чтобы вытащить очередную сигарету. Также на сайте можно было скачать рингтоны, переделанные в модном стиле из похоронных гимнов, был создан даже целый музыкальный альбом, который можно было закачать на iPod. Кульминацией кампании стало появление магазина Coffin shop в телевизионном шоу «Большой брат», где в течение четырех дней обсуждали проблему курения и способы отказа от этой привычки. Финская молодежь очень любит ходить по магазинам, а также модно одеваться. С одной стороны, эта кампания стала для них очередным развлечением — подростки фотографировались в гробах аж по несколько человек, примеряли дополнительные аксессуары, строили из себя топ-моделей. Но, с другой стороны, многие из них действительно прониклись мыслью об угрожающей опасности заболеть смертельной болезнью. На сайте было размещено несколько тысяч фотографий, а сотни человек присоединились к блогу и стали участвовать в программе избавления от привычки курить.

Модная одежда «Дурнушка Бетти» Ugly Betty («Дурнушка Бетти») — американский телевизионный сериал о модной индустрии. Главная героиня - Бетти Суарез из Латинской Америки начинает работать

личным ассистентом главного редактора журнала Mode. Можно сказать, что это смесь фильма «Дьявол носит Прадо» и русского сериала «Не родись красивой». Бетти совсем не красавица, она застенчивая, носит брекеты и несуразную одежду. Она не должна была выжить в своей новой должности, но у нее есть ум и смекалка, она справляется с разными ситуациями, порой очень комично, но с достоинством. Агентство hasan&partners должно было заинтересовать финскую аудиторию до выхода сериала на ТВ-экраны, и кампания началась заранее, с тизер-рекламы. Было решено рекламировать Ugly Betty не как сериал, а сделать особую линию модной одежды и взять для нее очень необычных девушек-моделей. Варианты одежды и ее сочетаемости были взяты из сериала, в итоге получилось достаточно много комплектов на тему внешнего вида Бетти. Все вещи очень яркие как по цвету, так и по рисункам: красные, желтые, в ромбик и горошек, с большими кричащими надписями! На телевидении вышел ролик, мимикрирующий под модный показ, — моделей готовят к выходу на подиум: одна из них, в жутких зеленых колготках и разноцветном сине-красном костюме, выбирает черные очки, другая — в пончо и красных туфлях, а третья — в цветастом домашнем платье и странной накидке. При этом девушки далеки от идеалов красоты, они спотыкаются на подиуме, кривляются и очень манерно позируют перед камерами. В итоге мы видим название модной линии: «Ugly Betty. Под влиянием Бетти Суарез» — и название сайта. На улицах Хельсинки появились лайтбоксы с изображением тех же моделей. В прессе, на сайтах и просто в кафе люди обсуждали эту странную кампанию модной одежды. Многие считали, что самих вещей не существует. Но через неделю коллекция


Креатив

2008 | № 2 | Рекламные Идеи

03 >

95

06 >

03 > Ролик мимикрирует под fashion показ. Толь-

ко девушки-модели далеко не красавицы, они спотыкаются на подиуме, кривляются и очень манерно позируют перед камерами. В итоге мы видим название модной линии — «Ugly Betty. Под влиянием Бетти Суарез» 04 > Главная страница сайта Ugly Betty выглядела как страничка магазина одежды. Не хотите приобрести? 05 > Примеры того, как должна одеваться Бетти. Жаль, что приобрести эти комплекты было нельзя! 06 > Так выглядит сама героиня американского сериала Бетти Суарез, ее неповторимый стиль вдохновил рекламное агентство на создание ее личной коллекции одежды

04 >

05 >

Ugly Betty появилась в больших магазинах, купить вещи было нельзя (все авторские права на сериал принадлежат американской компании), но они были выставлены в 66 отделах финской одежды Seppala, а также в витринах на улицах. Такая смелая линия одежды в различных цветовых гаммах не шокировала финских жителей, а очень сильно их заинтересовала. Хельсинкская уличная мода знаменита во всем мире, и Ами Хасан говорит: «Для нашего городского пространства характерно множество субкультур. В других городах, даже в близком нам Стокгольме, не так много различных стилей, у них люди похожи. Если розовая майка входит в моду, все носят розовые майки. А в Финляндии все по-другому». Получается, что стиль Ugly Betty по-настоящему вписался в хельсинкский колорит. Люди организовали чаты на тему Ugly Betty. На самом же сайте www.uglybetty.fi было зарегистрировано 115 тысяч посещений, знание о кампании среди молодежи достигло 98 %, среди женщин — 89 %. Длилась кампания около месяца, и главной ее целью было привлечь как можно больше людей к первому показу сериала. А затем они могли сами решать, смотреть его дальше или нет. ®


96

Креатив

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

>

Небывальщина Я знаю точно: невозможное возможно! Я знаю точно: непотребное потребно!

Иван Квасов

Какая реклама не могла бы существовать? Какую рекламу никогда бы не принял заказчик? Давайте попробуем немного поизгаляться-пофантазировать, авось найдем золотую крупицу в словесной жиже!

Что в имени тебе моем? Начнем с нейминга. Или, как говорят некоторые непродвинутые люди, с названия. Большинство названий товаров и услуг переполнены пафосом, говорят о длительной истории марки или о позитивных свойствах продукта. Скучно. «Старый мельник», «Сибирская корона» и «Золотая бочка». Мало того что вранье — мельник появился на нашей памяти, в Сибири нет никакой короны, а если есть, то пиво к ней отношения не имеет, да и в бочках пиво уже давно не варят. Но главное — ни с чем не сравнимый пафос самолюбования! Грудь колесом и непомерная гордость за достаточно средний результат. А почему бы не назвать такой гиперсерьезный продукт, как пиво, как-нибудь повеселее, например «Ослиная моча»? Сразу снимается масса вопросов. Нам не придется с пеною пивною у рта доказывать, что оно сварено по древней технологии из отборного солода и хмеля, а также наполнено любовью наших рук и сердец. Мы с ходу заявили

совсем другой вектор, перевели разговор в другую плоскость. И в результате получили полную свободу в продвижении продукта. С серьезным видом рассказывать про элитного осла, которого кормят только отборной травой… Или устроить проктер — сравнивать обычную мочу с ослиной… (про Закон о рекламе я знаю, но сейчас мы ведь фантазируем, а не считаем возможные дивиденды). Я уверен, что любой криейтор минут за 15 создаст 3-4 гениальные кампании по продвижению продукта. Самвел в свое время хвастался, что может разливать хоть мочу вместо пива — все равно люди будут пить. А с противоположной задачей справится? Остается один, на первый взгляд малосущественный вопрос: будут ли пить? Будут! Для начала — чтобы проверить-убедитьсяприколоться. Вызов общественному вкусу опять-таки дорого стоит. Кстати, никто ведь не сказал, что пиво должно быть плохим… Просто люди уже устали от звона про европейские технологии. Слова весят слишком мало. А значит, надо что-то менять. Если какое-то пиво и сможет стать культовым, то наверняка такое.

В сторону же Второй тост у нас, кажется, за женщин? С ними, как всегда, все сложнее. Существуют достаточно четкие стереотипы в продвижении женских продуктов, например косметики. Все героини там женственные, нежные, воздушные принцессы, которые, как известно, не какают. Представить себе героиню ролика про шампунь курящей, жрущей шаверму (шаурму, шварму) или болеющей за футбол невозможно. А между тем некоторые женщины какают, курят и даже едят. Dove со своей довольно невинной кампанией совершил целую революцию, чуть-чуть очеловечив этот глянцевый мир. Почему бы не сделать рекламу косметики более правдивой, жесткой, не лебезя и не заискивая перед клиентом? Мужик, смывающий у девушки с лица неправильную косметику и объясняющий,


Креатив

2008 | № 2 | Рекламные Идеи

чем и как надо пользоваться: «Неужели ты думаешь, что, пока ты мажешь щеки этой дрянью, на тебя кто-то позарится? Девичьи грезы! Купи нормальный крем! Возможно, это твой единственный шанс. Впрочем, тебе не поможет даже это…» Или заявление в лицо девушке: «Наверно, ты думаешь, что без косметики ты выглядишь красиво? Хватит обманывать себя!..» Отпугнет? Кого-то точно да. И многих. Но женщины любопытны… «Мы провели исследования, сравнив действие средств ведущих производителей по борьбе с целлюлитом с нашим средством. Целлюлит никуда не делся. Но наше средство стоит в два раза дешевле импортных аналогов!» Какой вывод? Покупай джинсы! Не надо обходить острые углы. Давайте попробуем сказать клиенту в лоб все то, о чем даже не решались задуматься. Это только сначала страшно, а потом даже приятно.

ЦАЦА Реклама старается привлечь как можно больше людей и при этом никого не оттолкнуть. Поэтому все это делается не для конкретного человека, а для некоторой усредненной «целевой аудитории». Соответственно в ней всегда очень много среднего арифметического и мало личностного. А середина всегда скучна. Но представьте себе рекламу, которая делается ради вашей матери или дочки. Именно для нее. «Алиса в стране чудес» писалась для одной девочки и стала интересна всем. Про Петрарку и говорить нечего. Вернее, как раз наоборот. Почему бы не делать рекламу ради одного человека со всеми его привычками и привязанностями, предысторией и жизненным опытом? Думаете, она не будет интересна остальным? Уверен в обратном. Опять-таки существенная экономия на фокус-группах… (Про фокус-группы, созданные специально для того, чтобы менеджеры среднего звена могли прикрывать себе задницу отчетами, разговор особый. Как-нибудь в другой раз.) Другой заход. Я видел десятки брифов с подробным описанием ЦА. Но ни разу там не были упомянуты гастарбайтеры или, говоря шире, приезжие с окраин Империи. Между тем это значительная часть населения, покупатели недорогих товаров. Неужели никому не интересна эта ЦА? Кто шустрый — забирайте. Местные производители для неместных покупателей. Коренные для пристяжных. Работайте специально на них, попробуйте найти общий язык, и эти не избалованные вниманием люди с радостью озолотят вас. Кстати, никто ведь не считал, откуда они приехали, сколько их, на каких языках говорят. Кто сказал, что нельзя делать

97

рекламу на узбекском, таджикском или молдавском языке? Кто сказал, что промоутер не может быть кавказцем? Запуганные милицией гастарбайтеры боятся выходить со строек — организуйте рекламные кампании прямо там, а заодно и прямую доставку товаров. Но, похоже, никому не нужны эти деньги, социальные стереотипы сильнее. Подозреваю, что создавать рекламу для гастарбайтеров не очень просто. И дело даже не в том, что мы говорим на разных языках. Просто очень трудно избавиться от высокомерия, отвязаться от стереотипа «культур-мультур, дорогой, да?». С другой стороны, конкуренции на этом поле нет, так что можно все говорить прямым текстом. Без всяких креативных загогулин. Прямым узбекским текстом. «Бизнинг компания хаммани лицензион дастурлар билан фойдаланишга чакиряпти, нах». Это мы так призываем пользоваться лицензионными программами, если кто не понял. Хотя зачем гастарбайтерам лицензионные программы?..

Враг хорошего Как детей заставляют есть кашу? Их спрашивают: «Ты будешь манную или гречневую?» Иллюзия выбора позволяет добиться результата независимо от самого выбора. В политике подобная технология давно опробована. Почему бы и в рекламе не использовать тот же прием? У нас есть два товара — вкусный, но непрестижный и невкусный и престижный. Какой вы будете? Можно и не так грубо. Мороженое или блин? Кофе или пиво? Между тем в рекламе почему-то раскидывается линейка товаров с разными вкусами или расцветками. И из чего тут выбирать? А это значит, что разные производители могут сообща делать одну рекламу. Если это работает в Бонде, если продакт плейсмент так сладок, почему бы и в прямой рекламе не использовать микс? Вы скажете, это уже давно есть — стиральные машины и порошок, жопы и ручки к ним... Но почему бы не объединить совсем разные товары? «Пиво «Ослиная моча» или гантели «Железный Феликс»? Ты хочешь быть счастливым или красивым? Мне, честно говоря, по фиг. Решай сам». «Бред-менеджеры» такого бояться изволят. И я их понимаю — ведь контролировать процесс становится нереально. Краткие выводы. Посмотри, как рекламируют товар другие, и сделай наоборот. Может, это и не сработает, но весело будет — точно! ® Автор благодарит Андрея Надеина и Михаила Жихаревича за плодотворные консультации о небывалом.


98

Культура

>

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

Герберт Маршалл Маклюэн и новые модели рекламы «М. Маклюэн говорит о рекламе с высшей степенью формализации, но при этом ухитряется сообщить каждому хорошему рекламисту нечто действительно ценное» (Б. Дэй). «В идеале цель рекламы — достижение запрограммированной гармонии между всеми человеческими импульсами, устремлениями и дерзаниями».

Владимир Забавский

(Вашингтон) — творческий директор block095. www.block095.com

Рекламировать Герберта Маршалла Маклюэна — все равно что рекламировать Аристотеля или Леонардо да Винчи. Его фраза: «Media is the message and the audience is the content» — стала общеизвестным выражением. Но знают его в основном по цитатам, причем не всегда самым интересным. Поэтому у меня возникло огромное желание проследить, как же все-таки мысли гения нанизывают на себя трагикомичную действительность «глобальной деревни».

От «глобальной деревни» к «глобальному мозгу» Маклюэн говорил, что продолжениями нервной и мышечной систем человека (extentions) в окружающем пространстве являются средства коммуникации и технологические достижения и что взаимное сочетание этих средств и достижений в каждый отдельный исторический момент определяет то, на каком уровне человечество находится и какой период переживает (структура общества, состояние сознания, войны, революции и т. д.). Процесс этот абсолютно объективен и независим от воли правительств и народов. И здесь можно усмотреть иллюстрацию гегелевского «Все разумное — действительно, и все действительное разумно». Последние несколько лет жизни, одновременно в Новом Свете и в Интернете, создали у меня устойчивое ощущение, что «Global village», о которой говорил Герберт Маклюэн, характеризуя постгутенберговскую эпоху, является частью процесса превращения Земли в летящий и формирующийся в космическом пространстве мозг. Закон подобия объектов во Вселенной («Что наверху, то и внизу») и гармония рядов Леонардо Фибоначчи дают основания для данного миропонимания. Если дать фантазии еще чуть больше свободы, то резонно предположить, что в таком случае страны, а равно и города надо сравнивать не с «неприличными» или «приличными» частями тела, как это у нас

делают обычно («пуп земли», «жить в заднице»), а, скорее, с участками головного (а в некоторых случаях спинного) человеческого мозга, в котором каждое двуногое существо выполняет роль нейрона, устанавливающего связи с другими нейронами — например, на сайте Odnoklassiniki.ru (существует гипотеза, согласно которой каждый житель Земли может, отыскивая общих знакомых, вступить в контакт с любым другим жителем Земли, при этом число посредников будет не больше пяти). В этом свете иначе начинают выглядеть и организованные коммуникационные процессы, протекающие в нашем маркетинге и рекламе. Например, рекламная кампания йогуртов Danone в северных широтах представляется мне импульсом от гипоталамуса в базальный отдел, летящим в виде идеи (а точнее, в виде Big Idea) о недостатке кальция в этой большой и беспокойной голове. Исходя из данной аналогии можно забавно интерпретировать попытки создания национальных интернетов в Китае и России. Ведь с точки зрения «нейрофизиологии земшара» в таких попытках налицо явные признаки расщепления цельности сознания, а проще — проявления шизофрении. И это лишь одна хулиганская мысль, прорастающая на полях, засеянных профессором Маклюэном.

Зеркало для героев Сквозь волшебные стекла его работ начинаешь совершенно иначе воспринимать даже структуру Интернета (секс, религия, кулинария, юмор и т. д.), до которого Маклюэн не дожил, но появление которого гениально предвидел. Пытаясь осмыслить www, можно предположить, что Интернет — это объективное отражение типичных процессов, происходящих в отдельном человеческом сознании. Таким образом, впервые в истории человечества снимается гносеологическая проблема субъект-объектного анализа сознания. Можно предположить, что, заходя каждое


Культура

2008 | № 2 | Рекламные Идеи

утро на mail.ru, мы видим причудливое отражение нас самих, а не происки выдуманных бесов из агитпропа, как может показаться на первый взгляд. Постмодернистская картина мира на этом портале, как и на многих других, приобретает все более и более самостоятельные очертания, которые, в свою очередь, болезненно влияют на каждый самостоятельный «нейрон». Поскольку, пользуясь терминологией того же Маклюэна, в какой-то момент этот огромный глобальный мозг «самоампутируется» у каждого отдельного человека и начинает жить своей собственной жизнью. Недавно мне на глаза попалась статья, в которой автор обосновывал идею о том, что смысл существования человечества в том, что нашему Солнцу «стало скучно» и оно создало разум на Земле с тем, чтобы он смог запустить на нашей планете такую термоядерную реакцию, от которой бы возникло «малое Солнце» — и в итоге бы образовалась «двойная звездная система» как более стабильная. Как бы ни было странно заявление, через призму подобной теории совершенно иначе начинают выглядеть Интернет, научный прогресс, войны, человеческая этика и т. д.

Фактор «несоответственности» Работая с утра до ночи в плохо вентилируемых офисах, мы действительно смотрим на реальность в зеркало заднего обзора, выражаясь словами великого канадца, и не понимаем: а почему иногда бывает так плохо и отчего так хочется банально выкушать водки? Маклюэн не отвечает на последний вопрос, но зато говорит о том, что радио, появившись, повлияло на глаза, а телевидение — на слух. То есть каждое новое техническое средство, появляясь, полностью меняет всю структуру нашего восприятия, иногда незаметно для нас самих. Задумаемся: а на что повлияло все то электронно-коммуникационное множество гаджетов, которое появилось лишь за последние 5 лет? Цифровая революция оставляет потребителя позади себя. Пока еще мы не до конца осознаем происходящее, но интуитивно можно предположить, что чувство неудовлетворенности многих, работающих в российской рекламе, и не только в ней, рождается, в частности, от несоответствия между качеством и количеством поступающей каждый день новой информации и уровнем решаемых задач. Параллельно это проявляется в несоответствии зримо возросшего технического качества российской телевизионной рекламы и низкого уровня ее креатива, обусловленного не бездарностью

99

творцов, а ходульными маркетинговыми догмами ушедшего века, которыми до сих пор манипулируют бренд-менеджеры в попытке оправдать свое существование. Перефразируя Маклюэна, скажем: сегодняшний маркетинг дает вчерашние ответы на сегодняшние вопросы! Можно обманывать себя еще лет 10 —15 и даже дотянуть до пенсии на этих ходулях, параллельно решая личные вопросы, но вот выиграет ли от этого индустрия рекламы и наше психическое здоровье? Сомневаюсь. Отечественный маркетинг в большинстве своих медвежьих шевелений являет собой водянисто-рябое отражение быстро перестраивающегося западного маркетинга, иллюстрируя поговорку: «На берегу озера девушка доит корову, а в отражении — все наоборот». Если внимательно вдуматься в то, о чем пишут духовные дети Маклюэна — Мартин Линдстром в «Brand Sense» или Том Питерс в «Re-imagine!» (название почему-то перевели как «Представьте себе!»), то, мне кажется, в России, да и везде, в первую очередь необходимо ввести мораторий на проведение фокус-групп минимум на пару лет. Во главу угла должна быть поставлена авторская интуиция и разумный риск со стороны брендменеджеров. Не получилось, провалили кампанию — берите чемодан и на выход! Ведь сегодня, надо признать, в российской рекламно-коммуникационной сфере понятие ответственности за результат полностью отсутствует. Как сказал Уильям Гибсон, создатель литературного киберпанка, целые системы, похоже, образуются и существуют лишь для сохранения нескольких карьер. Мне кажется, несправедливо, что из-за параноидальных перестраховщиков, которые боятся потерять свою зарплату и теплое место, перекладывая ответственность на головы анонимов из фокус-групп, должна страдать целая армия талантливых людей. А как результат — страдать бренд, продукт и его потребитель.

Lovemarks — или Лавэ-Маркс? Кевин Робертс (CEO Saatchi & Saatchi), гениальный создатель теории Lovemarks, подтверждающий Фрейда в том, что все отношения между людьми — даже, извините, в трамвае — имеют любовный характер, так комментирует сложившуюся ситуацию (интервью журналу «Секрет фирмы»): «Большая часть рекламы, которую я смотрел в России, лишена личных интонаций. Она обучает или информирует, но ведь это никому не нужно... Почти вся реклама в России кричит. Но когда вы приходите домой и говорите с женой, вы же не будете кричать?»


100

Культура

01 > «Механическая

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

01 >

02 >

невеста: Фольклор индустриального человека» (1951) — первое серьезное исследование популярной культуры 02 > Маршалл Маклюэн — Сальвадор Дали коммуникации: «Что есть правда? Это то, что расстраивает чьи-то планы»

А может быть, те, кто заказывает музыку, действительно кричат на своих жен, кто знает? И в результате на экране мы видим не «Lovemarks», а «Лавэ-Маркс», т. е. «Капитал» или очередной «исторический материализм Суслова». Мне приходилось и приходится сталкиваться с нашими клиентами, которые не понимают самой сути своей деятельности, они как будто занимаются не рекламой вовсе, а идеологически выдержанным вложением денег, и это повсеместно. Вместо того чтобы дифференцировать свой продукт или услугу, они требуют создать нечто вторичное: «Сделайте нам красиво, как вон у тех!» Спрашиваешь: «А зачем вы хотите сливаться с подобными себе?» В ответ, как правило, звучат фразы: «Наш потребитель еще не готов… Мы не хотим слишком сильно выбиваться… Наши акционеры не поймут юмора, они люди серьезные…» — и т. д. Очевидно, что их акционеры лучше воспринимают информацию о потере доли рынка компанией, чем человеческую эмоцию или юмор в ролике. Герберт Маклюэн, склонный рассматривать рекламу как «наскальное искусство» новой «родоплеменной эпохи», видит в ней «хорошие новости» в противовес «плохим новостям» (миру политики). Действительно, могу подтвердить — в каждом феврале здесь, на западной стороне Земли, активно обсуждаются не только результаты Super Bowl, но и те ролики, которые были показаны во время матча. Их сравнивают — насколько они были остроумнее прошлогодних. В общем, люди под пивко обмениваются положительными эмоциями относительно как раз тех самых «хороших новостей». А ведь именно упомянутые положительные эмоции, а не «знания о марке» являются решающими и определяю-

щими выбор, когда человек оказывается в супермаркете перед шеренгой одинаковых по цене и качеству продуктов! А что происходит в восточноевропейской индустрии рекламы? Как написал мне один наш рекламный генерал, вернувшийся из Порторожа-2007 (снимаю с себя ответственность за приведенное частное мнение): «Докладываю — наша реклама в глубоком пролете. Одно «золото» у всей России, да и то за полуфэйковую работу. Даже турки и те больше наград взяли. Индустрия деньгу зашибает. Кто поменьше — чехи, румыны, у них работ меньше, рынок у них съеживается, вот фэйками и занимаются. Процентов 30, по моим оценкам, на фестивале было этих самых фэйков, либо клиента под идею находили. Хотя все это не оправдание, профессионализма до сих пор мало». Аналогично оценивает ситуацию и Елена Нарышкина, директор Московского международного фестиваля рекламы, которая имеет возможность видеть картину целиком: «Я наблюдаю из года в год, что в российском креативе есть две беды: лень, большие амбиции и достаточное количество средств заказчиков. Нет смысла в революции, все сыты!» Мне бы не хотелось, чтобы вы подумали, что я наезжаю на нашу рекламу. Я много времени провожу и работаю в России и полностью согласен с Владом Васюхиным, сказавшим: «На Западе много своей ужасной рекламы — я езжу по Европе и смотрю зарубежные каналы дома, да и фестивали не внушают оптимизма. С креативом везде плохо». Большой кризис медленно и печально надвигается на мир по всем направлениям. Общемировой кризис традиционной рекламы неравномерно и неритмично проявляет


Культура

2008 | № 2 | Рекламные Идеи

себя повсюду… Но важно понимать, где находимся мы. В России, мне кажется, кризис назрел вовсе не в финансовой сфере рекламы. В чем он проявляется? Творцы в большинстве случаев не переносят клиента. Клиента трясет от одной мысли о необходимости общаться с агентством, к которому он приписан. Российский же потребитель ненавидит рекламу на биологическом уровне. Как мы когда-то ненавидели столовскую еду, альтернативы которой не было. Деньги — пока единственное, что примиряет всех с необходимостью нырять каждодневно в один и тот же омут. Никто не желает введения полновесной тупой цензуры, но, если общественные советы, закон о которых скоро будут утверждать, станут еще одним барьером на пути яркого креатива, а мировые валюты вдруг еще сильнее полегчают, рекламная индустрия России начнет загибаться от новой болезни — начнется бег. Люди уже сейчас, при дефиците профессионалов, медленно дрейфуют из рекламы в сторону политики, кино, PR, журналистики, архитектуры, Канады и т. д. А причина банально проста: скучно, господа! Невыразимо скучно делать то, что никому не нравится, даже за деньги.

«Все глупости делаются с серьезным выражением лица» Мысли Герберта Маклюэна хороши тем, что они ироничны, нестандартны и каждому могут дать что-то свое. В этом смысле они подобны математическим формулам, в которые каждый человек может подставить свои переменные и получить разные, но тем не менее всегда интересные результаты. Известно, что тоталитарные формации предлагают простые решения сложных вопросов и что демократия не идеальная система, ибо предлагает выбор между плохим и ужасным. То есть, выражаясь терминами Маклюэна, выбор между «хорошими новостями» (рекламой) и «плохими новостями» (политикой). Но «хорошие новости» традиционной рекламы постепенно превращаются в «плохую бесконечность» вторичного и посредственного рекламного продукта, который перестает работать, а политические шоу (т. е. «плохие новости» по Маклюэну) занимают все больше и больше места в умах наших сограждан. В связи с этим интересна следующая цитата из основного труда канадского мыслителя: «Демократическая свобода состоит преимущественно в том, чтобы не замечать политики и взамен того тревожиться об угрозе, идущей от взлохмаченной шевелюры, волоса-

101

тых ног, вялой работы кишечника, отвисшей груди, западающих челюстей, избыточного веса и застоя крови». Что важно для понимания этой мысли — «тревожиться» надо самоиронично, с юмором и без традиционного надрыва, с пониманием того, что на самом деле вся эта рыночная круговерть, по большому счету, чепуха. И что мы, люди, как сказал Самуэль Клеменс, более известный под именем Марк Твен, — очень смешные животные. Прекрасный образец такой легкости в бизнесе приводит Том Питерс в одной из своих лекций: «Мне нравится ходить в кофейни Starbucks, меня поражает факт, что весь персонал всегда улыбается. Както я спросил у руководства: «Как вы этого добиваетесь? Как обучаете персонал улыбаться?» Мне ответили: «Ты что, дурак? Мы просто берем на работу только тех, кто улыбается! А те, кто улыбается больше, становятся боссами».

О пользе скуки Подводя к крамольной мысли, что рыночная демократия XX века тоталитарна по своей сути, Маклюэн пишет: «Наше время является первой эпохой, в которой многие тысячи прекрасно образованных индивидов сделали своим постоянным занятием проникновение в коллективный общественный разум. Целью такого проникновения является осуществление манипулирования, эксплуатации и контроля. Его замысел состоит в создании принуждения, а не условий для осознанных действий. Удержание каждого человека в беспомощном состоянии, порожденном продолжительной ментальной привычкой, является результатом как рекламы, так и развлекательных мероприятий». Грустно все это, конечно. Но зато не скучно, особенно если говорить о развлекательных мероприятиях типа «Rolling Stones». Я до сих пор уверен, что советский коммунизм Черненко почил не от системного кризиса или экономической неэффективности, а загнулся от того, что улетучились последние ростки «большевистской креативности», тупиковой, правда, по своей сути. «Битлов» в страну не пустили… Большинству стало банально скучно и заскорузло, и это поняли даже пятиклашки. «My thrill has gone!» — мог бы подпеть БиБи Кингу Л. И. Брежнев. «Криэйтив-директора» 70-х годов из идеологических отделов ЦК КПСС превратились в усталых, серых «бред-менеджеров», которые без удовольствия, «тупо по брифу» выполняют заказы «основного клиента» и «главного шоумена эпохи». Когда мы в прошлом веке снимали ролики для Danone, мне доводилось видеть таких же пыльных и усталых режиссеров,


102

Культура

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

говоривших, не отрываясь от газеты: «Как скажете, так и сниму…» В этом смысле я провожу прямую линию от Ден Сяо Пина до сегодняшних творческих успехов китайской рекламы. Устроить либерализацию среди дремучего коммунизма Мао — это была по-настоящему смелая креативная идея, которая высвободила массу энергии и создала из коммунистического Китая новый и современный бренд. До сих пор не понимаю, как ему это удалось при таком засилье бюрократов. Но это был брендинг в чистом виде, каким он должен быть в рекламе! Заметим, что сейчас, вместо того чтобы находить свои идеи, мы опять хотим заимствовать, правда теперь уже на Востоке. Скучно. Я надеюсь, что скука и однообразие — это сжатая пружина, толкающая творчество. Может быть, все-таки стоит начать создавать что-то свое?

Новые модели рекламы У меня нет готовых рецептов, как это сделать. Есть лишь интуитивное ощущение и нестройная концепция, которую необходимо развивать. Я с трепетом надеюсь, что часть моих коллег и кто-то из начинающих креативных деятелей меня поддержат и добавят к сказанному что-то свое. И может быть, от этого будет какая-то польза, если не практическая, то интеллектуальная. Сложившуюся в 90-е ситуацию в рекламе необходимо раскачивать, не надеясь на мгновенный результат. В первую очередь, мне кажется, необходимо постоянно разрушать все возникающие Маршалл Маклюэн: «Благодаря телевидению мир стал большой деревней, а изрядная часть передач возрождает деревенские сплетни»

в процессе работы клише и стереотипы. А таких много. Я уверен, что разрушить их возможно без особого вреда и с долгосрочной пользой для годового баланса рекламного агентства. 1. Творчество И наша, и западная практика показывают, что полноценное творчество в офисе невозможно. Невозможно! Для бухгалтерии, свято уверенной, что 30 гребцов на галерах, прикованных к своим веслам, исправно гребут, могу сказать — они гребут, но не так, как надо, и не в ту сторону, куда вы думаете. Творчество в офисе — это стыдная детская болезнь или секс в презервативе, на худой конец. Это не любовь, и Lovemarks тут не получится. А если арт-директор или копирайтер принес вам все-таки хорошую идею — будьте уверены, он придумал ее не в своем закутке, под гомон эккаунтов, а дома или, может быть, в метро, или в клубе, или когда гулял с собакой. Все это знает любой креативщик. Отмените крепостное право, разорвите time sheets! А самое лучшее — это дать людям работать дома. Пусть сидит человек там, где ему комфортно, слушает любимую музыку, выдает идеи по скоростному Интернету и пару раз в неделю приезжает в офис. Это увеличит производительность вдвое, сэкономит деньги за аренду площади для творческого отдела, а может быть, даже сократит расходы на штатные единицы, так как практика показывает, что арт-директор, работающий дома, незаметно для себя может превратиться в хорошего копирайтера, а копирайтер, в свою очередь, — в хорошего арт-директора. И что самое главное — люди начнут работать с удовольствием! 2. Новые формы взаимодействия Меня одолевают смутные ощущения, что будущие успехи российского креатива, как и его личное счастье, лежат в области прямого сотрудничества студий и творцов, минуя любых посредников. Проблема в том, что в крупных агентствах старого типа каждый менеджер стремится заполучить себе ассистента. Каждый ассистент со временем также хочет обзавестись ассистентом, как в фильме про Доктора Зло. И так до бесконечности. Вся эта славная армия при первой же возможности стремится прикоснуться к прекрасному, а в результате получается, как в известной басне Сергея Михалкова: «Хрю-хрю, — заметила Свинья, — Картина удалась, друзья! Но, с точки зренья нас, Свиней, Должны быть желуди на ней». Короче, чем меньше вовлечено в проект людей, тем лучше для проекта.


2008 | № 2 | Рекламные Идеи

Маршалл Маклюэн: «Язык — это организованное заикание. Чтобы говорить, надо буквально расколоть звуки на куски. Лишь когда человек поет, он не заикается...»

3. Фокус-группы Нужно отказаться от традиционной формы тестирования креатива, то есть от фокусгрупп, и более критически подходить к социологическим исследованиям (кстати, это будет вполне в духе Маклюэна, за что социологи его недолюбливают). Помимо того что модерирование во многих случаях проводится людьми некомпетентными и стремящимися подогнать результаты под ответ, само тестирование вызывает вопрос: а может ли человек в неестественных условиях дать естественный ответ на неестественно поставленный вопрос? Да и сами вопросы иногда абсурдны: «Нравится ли вам эта идея?» Кто сказал, что идея, предназначенная для того, чтобы взорвать рынок, может кому-то понравиться с первого взгляда (например, ролик Apple «1984»)? Возможно ли в таких условиях появление чего-то нового и нестандартного? Да никогда! Если идея яркая, главное в ней то, что она никого не оставляет равнодушным. Не имеет значения, нравится она или вызывает возмущение, — свою аудиторию она найдет сама, конечно при условии, что она соответствует сути бренда. В XXI веке мы должны больше работать над посланием (message). И как сказал Дилан Уиллиямс, глава стратегического отдела Mother: «Больше думать над тем, что мы хотим сказать, а не над тем, что хочет услышать аудитория».

Культура

103

4. Маркетинг XXI века То, что сейчас называют партизанским маркетингом, Lovemarks и т. д., на самом деле является рождением маркетинга XXI века. А те схемы создания и тестирования брендов, которые набрали сейчас силу в России, — это, к сожалению, век XX. Мои соболезнования тем, кто использует их как панацею! Я бы сравнил это с попыткой насадить марксизм XIX века в России в XX веке, в то время, когда он почти везде уже себя изжил, или мечтами о кавалерийских атаках на полях Второй мировой войны. Мы знаем уже, к чему это приводит. Все трагедии истории происходят от несоответствия уровня сознания уровню техники и информации. Апеллируя к современной государственной политике России, направленной на инновационную модель развития страны, я бы предложил каждому, кто вовлечен в рекламно-маркетинговый процесс, поступать так, как поступало японское правительство после Второй мировой войны, но самостоятельно, то есть используя www, находить, перерабатывать и воплощать в России самые современные маркетинговые идеи (например, представленные на www.martinlindstrom.com или www.saatchikevin.com), которые только-только появляются на Востоке и Западе, и оповещать коллег о результатах. 5. Менеджмент Ситуация здесь иногда доходит до абсурда. На моих глазах люди с университетским образованием сами низводили себя до уровня казенного курьера, носящего бумажки от клиента в креативный отдел, без привнесения со своей стороны чего бы то ни было, хоть какой-то мысли или поступка! То есть занимались деятельностью, никак не связанной с рекламой. Конечно, есть много профессионалов, вызывающих уважение, но… Господи, как их мало! Я вижу выход в том, чтобы не делить агентство на огромные отделы — креативный и эккаунтский. Мне кажется, что необходимо создавать отдельные группы, наподобие рок-групп: арт-директор (он же тим-лидер) + копирайтер + эккаунт + дизайнер, если нужно + иллюстратор. И давать им несколько проектов в работу, чтобы они вели их совершенно самостоятельно и отчитывались перед руководством по результату. Примерно так это, кстати, организовано во многих крупных агентствах Нью Йорка. 6. Мотивация Менеджменту необходимо внимательно следить за мотивацией творцов «фольклора индустриальной эпохи». В конце концов, пусть представят себя Римско-католической церковью времен Ренессанса, когда она была


104

Культура

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

Маршалл Маклюэн: «Реклама — это новости. У нее одна беда — это всегда хорошие новости. Чтобы компенсировать этот недостаток и продать хорошие новости, надобно иметь множество новостей плохих»

основным спонсором художников, строгим, требовательным, но щедрым на похвалы и награды. Безусловно, каждый, даже мелкий, успех должен быть награжден и отмечен независимо от уровня участников. Скажите хотя бы спасибо! Я не против политики кнута и пряника, но пряник должен быть не менее увесистым, чем кнут, и тогда исчезнет текучка кадров и постоянные жалобы менеджмента на креатив: «Сколько им ни прибавляй — все равно сбегут». Помните, что они бегут не только из-за низкой зарплаты, но и потому, что им скучно делать то, о чем их просят. Наши креативщики сегодня, в отличие от западных, — это в большинстве своем измученная бессмыслицей происходящего «черная кость», как инженерный состав на советской субмарине, которому никогда не светило подняться выше капитана 2-го ранга. Маклюэн разработал свою теорию государства будущего, основанного на электронной коммуникации, и основную роль в нем играют художники — люди, способные интуитивно предвидеть/представить будущее и двигаться вперед, глядя вперед, а не в «зеркало заднего обзора», в которое каждый день смотрит обычный человек. Ведь что такое будущее страны или будущее бренда? Это проекция идей сегодняшнего дня в день завтрашний, не более того. 7. Be wired and digital Может быть, это страшная тайна российского медиарынка, что количество сторон

наружной рекламы в какой-то момент переходит в такое качество, когда этот вид оповещения публики просто перестает работать? Я не буду брать Москву и Питер, но могу засвидетельствовать, что Вашингтон вряд ли посоперничает в количестве билбордов с Липецком или Нижним Новгородом. Может быть, конкуренцию составит Нью-Йорк, но и то вряд ли. Пока можно, не напрягаясь, «разводить лохов» на 500 сторон в месяц, делать это будут, пока «лохи» не поймут, что их развели, и не рассердятся. Но малина эта непременно когда-то закончится. Поэтому я полностью подписываюсь под словами CIO Fallon London Лоренса Грина, который настаивает, что даже если в разрабатываемой кампании не предполагается интерактивных web-элементов, выстраивать ее надо изначально так, как будто они там есть или будут, поскольку за этим подходом будущее. Имеющий уши да услышит. Что касается людей, которые должны этим заниматься, то сегодня на Западе арт-директор, который не знает Adobe Dreamweaver и Adobe Flash так же хорошо, как он знает Photoshop и Illustrator, просто не котируется на рынке. Так что, господа гуманитарии, изучайте HTML и умейте находить радость в своей работе, а иначе все лишится смысла.

Вместо заключения «Разве можем мы, люди бизнеса, изменить мир к лучшему? Разумеется! И мы возьмемся за такую задачу? Это в наших интересах. Не будем лукавить, личные интересы были двигателем человеческого общества на протяжении веков. И до сих пор этот механизм работал безотказно. Что может дать нам эмоциональный заряд, необходимый для выполнения столь грандиозной задачи? Это — радость творчества и вознаграждение за труд» (Кевин Робертс, CEO Saatchi & Saatchi). В статье использованы фотографии с сайтов: www.collectionscanada.gc.ca www.russellmcneil.blogspot.com www.canadianstudies.ubc.ca www.uni.edu www.sociosite.net www.thequoteblog.com Хочу выразить благодарность всем, кто помогал в написании статьи: моей жене Оле — за терпение, Михаилу Дмитриенко — за важные поправки, Андрею Надеину — за животворящий скальпель редактора, а также Елене Нарышкиной, Владу Васюхину и Константину Шипову — за участие и обмен мнениями.


2008 | № 2 | Рекламные Идеи

Культура

105


106

Культура

>

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

Поколение Text: новые имена молодежной культуры Знакомство с актуальной молодежной стилистикой может серьезно помочь разработке рекламных образов. Но так ли часто рекламисты знают особенности молодежных стилей, их субкультурные и трендовые имена, их меняющиеся значения и смыслы?

Елена Омельченко

(Ульяновск) – доктор социологических наук, директор НИЦ «Регион». omelchenkoe@mail.ru www.region.ulsu.ru, region@ulsu.ru, тел. (422) 320-693

В любой аудитории перечень ярких и экзотических субкультурных имен вызывает живейший интерес. Рассказ о субкультурах или ярких стилях, особенно тех, что на слуху, как, например, метросексуал или гламурный падонок, привлекает внимание не меньше, чем гороскопы. Почему? Отчасти потому, что всем интересно понять, как меньшая часть молодого поколения сознательно выбирает стиль или субкультуру, публичные проявления которой вызывают у другой части молодежи и большинства взрослых не самые позитивные чувства. В лучшем случае — непринятие и недоумение, в крайнем — моральную панику. Внутри самого субкультурного пространства также не прекращаются ритуальные бои и разборки. Скины борются с рэперами и граффитчиками, а теперь еще и с антифашистами, отстаивая свое право на идею «Россия для русских»; гопники ненавидят неформалов за «западничество», неформалы — гопников за жизнь «по понятиям»; попса борется с андеграундом, гламурные мажоры — с падонками и так далее. И это только самые поверхностные бои. Не менее серьезные культурные разборки происходят на более глубинном уровне — классовом, этническом, гендерном. Например, кто на сегодняшних молодежных сценах носитель значений правильного, «настоящего» мужчины, «настоящей» женщины? В этом измерении наиболее активно происходит символическая борьба между скинами и готами, мажорами и эмо. Не менее жесткие споры ведутся и внутри самих субкультур за право называться правильными и настоящими — панками, скинами, готами. Ну и, конечно же, борьба не затихает между идеологическими последователями и субкультурными туристами и имитаторами, которые используют исключительно вне-

шнюю символику и «портят» чистоту и правильность имиджа. Субкультурный капитал давно уже активно осваивается и присваивается рынками. Находки, открытия и эпатажные вызовы удобно и комфортно располагаются на полках современных стилевых супермаркетов. Подобное многоголосие может смутить кого угодно.

Проницаемость субкультур Чаще всего описание групп, означаемых яркими именами, сводится к их внешней стилистике. Реже — к особенностям их потребительских выборов — мотивациям, ценностям, повторяющимся практикам, потребительским корзинам, реальным проблемам. Совсем редко — к расшифровке смыслов и значений этих имен для самих девушек и юношей, идентифицирующих себя с ними. И практически никогда — к анализу связи и зависимости культурных выборов молодежи с их структурными позициями, которые они занимают в современных обществах. Но разве можно представить, что социальное происхождение, биография семьи, собственный и родительский статус, уровень и качество образования, место на рынке труда, социальное окружение, территория, гендерный порядок не влияют на то, как девушки и юноши ежедневно проживают свои жизни, в том числе и субкультурные? И наоборот, разве можно предельно точно очертить границы субкультурных репрезентаций в городском пространстве или графике жизни? Исследования повседневности, которые проводят социологи и этнографы научно-исследовательского центра «Регион», показывают, насколько плотно переплетаются в каждодневных практиках девушек и юношей их структурные и культурные позиции. Субкультурный капитал может помочь компенсировать недостаток реального статуса. Так, например, с помощью субкультурно-стилевого имиджа (прикид, сленг, занятия) или продвинутости в знании музыкальных новинок, футбольных скандалов, звездных тайн (в зависимости


2008 | № 2 | Рекламные Идеи

Культура

107

Для mp3-плеера XCube рекламисты агентства IQ Marketing и Promo Interactive создали сайт XCubedigital.ru, на котором разместили стёбную «энциклопедию» молодежных субкультур. На картинках: девушка-альт и девушка-гот

от культурных предпочтений) можно реально «отвоевать» особую авторитетную позицию в peer-группе (мини-группе людей, знакомых между собой. — Прим. ред.). Недавно западные ученые обратили внимание на развитие особой «барной» культуры, популярность которой растет, особенно в среде офисных работников. Проницаемость современных субкультур, их толерантность по отношению к непохожести и особости позволяют мирно входить внутрь оккупированных «другими» участниками пространств. Например, популярность гей- и лесби-клубов среди «натуралов» объясняется отчасти тем, что их атмосфера позволяет расслабиться и на время забыть об обязательности выполнения гендерных ритуалов ухаживания и флирта. «Барной» эта культура называется потому, что пришельцы занимают как бы промежуточную позицию между «наблюдающим» персоналом и участвующей в обязательных клубных практиках клубной тусовкой.

Откуда берутся имена? Стилистические и субкультурные имена могут появляться вслед художественному вымыслу литераторов или журналистов, а также их критиков: «поколение Х», «потерянное поколение», «поколение пепси». Образное имя может быть кабинетным конструктом новых/свежих примет времени, разработанным маркетологами на основе математических манипуляций с данными массовых опросов и фокус-групп потребителей. Например, new man, метросексуал или шопоголик. Имена новым молодым могут навязать или присвоить политики и путем

административно-командных и манипулятивных техник мобилизации заставить поверить в особую поколенческую миссию. Например, «строители коммунизма». Или «наши» — связные президента. Конечно же, имена могут рождаться и внутри групп: панки, готы, эмо, падонки. Однажды рожденные имена начинают жить своей жизнью. Им по большому счету неважно, кто и зачем их выдумал. Так, например, термин «неформалы» был введен комсомольскими бюрократами в период перестройки для обозначения самоорганизованных молодежных групп, позиционировавших себя в качестве «других» по отношению к формальным структурам —пионерским, комсомольским, коммунистическим. Имя было воспринято «народом», и им начали обозначать различные политические движения и организации (не только молодежные), как, например, движение диссидентов или демократов первой волны (80-е гг.). Смысл и значение понятия «неформалы» меняется вот уже более 25 лет. Парадоксально, что термин, введенный «сверху», восприняла сама молодежь — в разных уголках России им обозначают самые разные типы молодежных формирований и солидарностей — всех субкультурщиков, антифашистов, не гопников, каэспэшников, ботаников и т. д. Не намного проще и с «классическими» субкультурными именами. Кто они такие, сегодняшние панки? Разве они протестуют? Кто из них решится надеть на себя мусорный мешок, да и зачем? Может, и найдутся в глубинке наивные последователи «чистого стиля», но в столицах легче встретить гламурно-богемного панка — экзотическую


108

Культура

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

культурного плюрализма и развития общества потребления. И всегда становится грустно, когда в городе N не встретишь ни одного, пусть и гламурненького, панка…

Юноша раста из «энциклопедии молодежных субкультур»

Молодежь есть то, что она покупает?

01 >

и безобидную копию правильного прикида «по каталогу». Они могут исправно поддерживать ритуал слэма, извиняясь перед зрителями за случайный толчок в бок или удар по голове. Пить много пива в стилизованном «антибуржуазном» подвале (postindustrial style), говорить правильным панковским нецензурным сленгом. Не случайно в среде самих субкультурщиков не прекращается борьба за имена. «Настоящий» vs «декоративный» панк, скины «по жизни» vs «диванные скины», «throw эмо» vs «real», «антифашисты-гопники» vs реальные АНТИФА. Этот список можно продолжить. Речь не идет о критике или попытке разобраться, кто есть кто. Логика социологического исследования, идущая не вслед заготовленным заранее матрицам, а прислушивающаяся к живым голосам тех, кого мы изучаем, требует принимать и использовать те имена, которыми они сами себя называют. И задача не в том, чтобы найти четкие критерии (маркеры) отнесения к тому или иному стилю или субкультуре. Не в том, чтобы определить границы, где начинается, а где заканчивается субкультура. Сами молодые юноши и девушки, решившие, что они должны стать панками, готами или эмо, вряд ли скажут о себе, что они практикуют особый стиль жизни. Но об этом могут сказать те значения и смыслы, которые они вкладывают в свою субкультурную идентичность, те личные и социальные проблемы, которые они с помощью своего имиджа решают. Субкультурное разнообразие — это одна из примет демократии, прямое следствие

Молодежное потребление много глубже, чем потребление собственно товаров. Пространство этого потребления: мотивы, значения, смыслы и практики — что и составляет саму молодежь. Иначе говоря, ответить на вопрос: «Почему они покупают?» — значит практически понять или приблизиться к пониманию того, что собой представляет молодежная повседневность. «Молодежь» — мистическое существо. О нем можно узнать много фактов в результате маркетинговых исследований. Вот, например, социально-демографический портрет некой группы: возраст от 14 до 18, пол на 60 % женский — на 40 % мужской, стиль жизни — фанаты попсы и любители легких коктейлей. В природе подобное существо не встречается, но считается, что специфический рекламный месседж останавливает его внимание, вызывает интерес и стимулирует желание купить продукт.

От Х к Text На смену поколениям Х (Y, ZERO), затем NEXT и Pepsi пришло поколение TEXT. Как правило, в новых поколенческих именах фиксируется то, что остается тревожнонепонятным и чего больше всего боятся «зрелые» взрослые в своих социальных новичках. Х — это поколение детей бэби-бумеров, вызывавших неподдельное удивление и разочарование у революционно настроенных родителей — хиппи и битников. Y -- от социальной апатии поколения Х этих якобы отличало непонятное стремление к ведению здорового образа жизни. ZERO — это не просто потерянное, а принципиально не замечаемое поколение молодых европейских и американских безработных, особенно мигрантов, фактом рождения практически обреченных на несуществование. В этом ряду поколение TEXT — это молодежь, находящаяся на постоянной «подзарядке», как и их основной друг и собеседник — мобильный телефон. «Быть на связи» — значит быть включенным и принятым, чувствовать независимость и безопасность, контролировать собственную жизнь и время. При всей аморфности и неопределенности поколенческих имен признаем, что в них ухватывается некое точное


2008 | № 2 | Рекламные Идеи

ключевое качество. Хотя, конечно, далеко не ко всем, живущим внутри названного так поколения, эти имена подходят.

Попса как новый культурный протест Описывая особенности американского общества последней трети прошлого столетия, известный американский журналист Джон

«Попсовая революция» подготовлена ослаблением значения субкультур, сокращением сроков жизни культурного андеграунда в целом

Культура

109

практикуемым далеко не всеми молодыми, зато довольно часто — зрелыми и пожилыми людьми. Тем не менее неформальные субкультурные практики не исчезают, хотя и сокращаются сроки их жизни. Их переваривание в попсовый вариант происходит стремительнее, чем прежде. Сам процесс преобразования субкультуры в попсу кардинально меняет ее смысл. Так, например, скинхедовский прикид может использоваться и гопниками (крайнее крыло — «отморозки») и неформалами (национал-шовинистами, красными скинами). Стиль так называемого «гламура» имеет как богемно-элитарный, так и попсово-гопнический вариант. Субкультурное предложение вписалось в широкий потребительский супермаркет, где можно выбирать нечто похожее на «субкультурную классику», однако смысл и контекст ее использования формируются произвольно.

Направление бегства Сибрук использует понятие «культура супермаркета». Центральное действующее лицо «культуры супермаркета» — это постоянно конструируемый через новые коммерческие медиасети подросток потребляющий. Через формирование «культуры супермаркета» (или «культуры шума») происходит растворение представлений о высоком (элитарном) и низком (массовом) — в общем пространстве поп-культуры. В российском контексте пространство попсы сильно расширилось за пределы музыкальной культуры. Попса становится точкой соединения молодежного мейнстрима и доминирующего (поддерживаемого властью) политико-культурного дискурса. Агент новой поп-культурной революции — это молодежный мейнстрим, «нормальная, обычная» молодежь (крайнее крыло — гопники), поддерживаемые расширяющейся коммерциализацией духовного производства, приблатненной эстетикой, политтехнологическими экспериментами. «Попсовая революция» подготовлена ослаблением значения субкультур, сокращением «сроков жизни» культурного андеграунда в целом. Попса агрессивно вторглась в субкультурные контексты, что отразилось, например, на культурных симпатиях клубных (в большей мере нестоличных) аудиторий. Этот тренд проявился и в тиражировании имиджа «молодежности», приметами которого считаются активность, мобильность, оптимизм, склонность к риску, эксклюзивности. Эпатажность, экстравагантность, сексуальность, энергия, здоровое и красивое тело становятся стилем жизни,

Особенностью реальной, а не символической (брендовой) молодости является стремление девушек и юношей обрести свое независимое пространство, отвоевать место для проявления собственной, ненавязанной идентичности. Когда-то молодежь «вышла на улицы» и стала видимой, породив и само понятие социальной группы, и моральной паники вокруг «молодежи как социальной проблемы». Сегодня «молодежность» присваивается в качестве жизненной стилистики все новыми и новыми потребительскими сегментами. Видимо, пришло время молодежи «покинуть улицу». И она убегает, формируя совершенно новый тип молодежной «комнатной культуры». Глобализация активно включается в повседневность. Ни компании, ни тем более социальные институты не позволяют в полной мере обрести свое «Я» и почувствовать безопасность. Поэтому все чаще молодые ищут защиту в приватном пространстве. Особая роль принадлежит «своей комнате», что выражается, например, в заметном, по сравнению с прошлым, предпочтении проведения свободного времени не на улице, а дома, особенно если юноша или девушка имеют в своем распоряжении компьютер, телевизор и другие средства коммуникации. Групповой опыт современной молодежи не столь ритуализирован, как это было в прошлом: компании в меньшей степени зависят от обязанности поддерживать совместные традиции: посиделки, праздники, совместные обеды, выезды на природу, участие в которых становится нерегулярным.


110

Культура

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

Шопинг как культурная активность Современная молодежь может постоянно выбирать что-то новое в «стилевом супермаркете», опыт становится подобием экспериментальной лаборатории, молодые люди меняют культурные стратегии, не считая себя обязанными вечно принадлежать к одной стилистике и ее идеологическим требованиям. Однако эта свобода остается иллюзорной. Именно на развитии этих «супермаркетов» делаются сегодня самые большие капиталы. Реклама подсказывает, как именно молодые люди могут удовлетворить свои амбиции за счет того, что они выбирают, покупают, помогает им «независимо» сконструировать свою «индивидуальную» идентичность и стиль. Походы по магазинам (шопинг) становятся для части молодежи своеобразной культурной активностью, восполняющей недостаток коллективизма. Шопинг-культура становится своеобразным посредником в псевдосообществах. Причем потребительские пространства осваиваются молодежью вне родительского контроля, что помогает молодым с помощью шопинга интерпретировать то, кем они являются. Сам доступ к потребительскому рынку ощущается ими как возможность испытать новую свободу и сделать свой «независимый» выбор.

Гедонизм превращается в войну за то, чтобы, поддерживая определенный стиль, не стать аутсайдером Однако эта свобода доступна не всем. Есть разница между теми, кто может потреблять, и теми, кто только мечтает о потреблении. На разницу между потребительскими практиками молодежи большое влияние оказывают гендер, этничность, сексуальная ориентация, географическое расположение, социальный класс и не в последнюю очередь наличие физических ограничений. С учетом этих различий молодежное потребление подчас может выглядеть не как сплошное удовольствие, а как источник болезней и психических расстройств. Для многих молодых потребительский гедонизм превращается в войну за то, чтобы, поддерживая определенный стиль, остаться в ряду сверстников и не стать аутсайдером. Особую важность эта потребительская борьба имеет для российской молодежи, расту-

щей в своем большинстве в бедных или не очень состоятельных семьях. Кроме того, развитие рынка зависит от массового производства и массового потребления, которое лишь принимает форму индивидуального. Поэтому конструирование потребительской стилистики для большинства молодежи происходит в рамках массового производства. Даже тогда, когда они «убегают» и начинают создавать что-то свое, их все равно, раньше или позже, настигает массовая молодежная индустрия. Так произошло со всеми субкультурными стилями, эпатажные находки которых были массово растиражированы индустрией молодежной моды, так случается и с альтернативными молодежными проектами, например в музыке, которые с течением времени становятся попсой.

Молодежная культура «по-взрослому» Молодежная культура — не отдельное, отграниченное от другого общества пространство, а часть общей потребительской культуры. В этой культуре люди постоянно провоцируются к покупкам, содержащим в себе «пилюлю» молодости, поддерживаются ожиданиями, что обладание именно этими товарами или услугами поможет им сохранить (продлить, вернуть) молодость. Покупка аксессуаров роскоши, избыточных по отношению к реальным потребностям, изначально иррациональна, основана на фантазии, преувеличениях и внушаемости. Но именно подобная иррациональность «взрослого удовольствия» и продается лучше всего в одной упаковке с молодостью, ассоциирующейся со спонтанностью и постоянным fun-ом. Поскольку коммерческий имидж молодежи (молодости) продолжает демонстрировать себя в журналах, на рекламных щитах и в видеоклипах, эксплуатируясь еще более тонко, художественно изощренно и достаточно эффективно, проблема возрастных переходов выглядит еще более запутанной. Смена имиджей, стилей, модных ориентаций, замешанных на теме молодости, происходит стремительно и в самых разных направлениях, формируя новые модели отношения к ним. Довольно часто сами взрослые, занимающиеся подростковой индустрией (поп-культурой, модой и молодежным бизнесом), говорят о «конце века подростков» или «смерти молодежи». Однако модная коммерческая (в том числе и рекламная) индустрия продолжает черпать из идеи молодости новые силы для развития своих товаров и услуг, формируя иррациональные потребности,


2008 | № 2 | Рекламные Идеи

Культура

111

усложняя виды и формы потребительской активности на рынке. Идея молодости в современном мире давно не является однозначно прикрепленной к некоей возрастной группе, а стала чертой, акцентом, фокусом мировой культуры в целом. И все-таки молодежь существует и продолжает творить разные «молодежные культуры» как способ понимания себя и своей жизни. «Век подростков» дал толчок развитию всей современной индустрии моды, которая начинает во многом определять и формировать новые векторы в молодежной культуре. Выделить некие субкультуры в этой ситуации становится все более и более сложно, а определить субъектов воздействия практически невозможно. Пространство «вынужденного» досуга молодежи продолжает заполняться новыми и новыми культурными выборами. Молодежь, те, кто в том или ином смысле относит себя к подобному стилю жизни, будет искать и оккупировать новые и новые культурные пространства, а поп-индустрия будет продолжать догонять, обустраивать и тиражировать все те новые идеи, которые создадутся. Думаю, скоро наступит время, когда ведущим стилем станет не молодежность, а, например, зрелость. Не исключено, что скоро появится понятие «пенсионная субкультура». Вследствие падения рождаемости и продления сроков жизни не молодежь, а пенсионеры станут основным потребительским

субъектом, от культурных выборов которых будет зависеть общественное благополучие. В поиске новых потребительских сегментов и рыночных ниш культура супермаркета освоит любые типы потребностей, если их удовлетворение будет сулить прибыль. ®

5 практических выводов редакции по поводу молодежной культуры

возраста профессии, это тем более возможно — есть люди, которые придадут новому направлению драйв и высокую эмоциональность. Кстати, это уже делается на Западе.

1. Поскольку цикл жизни новых молодежных субкультур становится короче, почему бы не создавать вымышленные субкультуры? Это в 90-е сделали «митьки». Попытку предпринимало и «Клинское» («Мы так носим наши кепки, потому что так мы пьем наше пиво»). «Овип Локос» пива «Сокол» — тоже претензия на субкультуру. Важно движению дать правильное имя — и тогда, возможно, срока жизни субкультуры хватит на рекламную кампанию! 2. Поскольку шопинг становится для молодежи средством личной свободы, можно объявлять «культовым» практически любой товар. Например, макароны могут стать символом бунта, а крем для обуви — признаком гламура. Границы между прагматикой и духовными ценностями стерты! 3. Немолодежные стили уже назрели — пора их разрабатывать в рекламе! Учитывая рост

Литература  Альтернативная культура: Энциклопедия/ (Сост. Дмитрий Десятерик). — Екатеринбург: Ультра. Культура, 2005.  Омельченко Е. Молодежные культуры и субкультуры. М.: Изд-во «Институт социологии РАН». С. 165-167.  Омельченко Е. (2004а) Молодежь: Открытый вопрос. Ульяновск: Изд-во «Симбирская книга».  Омельченко Е. (2004б) Субкультуры и культурные стратегии на молодежной сцене конца ХХ века: кто кого? // Неприкосновенный запас, № 36.  Омельченко Е. (2006) Поп-культурная революция или перестроечный ремейк? Современный контекст молодежного вопроса //Неприкосновенный запас, № 45.  Пилкингтон Х., Омельченко Е. (2004) Глядя на Запад: Культурная глобализация и российские молодежные культуры / Пер. с англ. О. Оберемко и У. Блюдиной. СПб.: Алетейя.  Сибрук Дж. (2005) Nobrow *культура маркетинга, маркетинг культуры. Изд-во «Ад Маргинем».  Miles, S. (2000) Youth Lifestyles in a Changing World Open (Buckingham, Philadelphia, University Press).

4. Ядро субкультур все более ощущается в Интернете. Этому же способствует развитие «комнатной культуры». Значит, надо и работать в сети: аватары, sms-язык, жаргоны, экранные почеркушки — все это необходимо активно включать в комплекс identity бренда. 5. Сегодня особенно важна работа с языком — «поколение Text» хоть и смотрит картинки, но реагирует на речь. Создавайте речевые модели — это и дешевле в производстве, и дает возможность выйти в off-line. Пример из истории: визуальные черты «митьков» народ не очень-то копировал, а вот речь («братишка» и пр.) разошлась широко. Как выглядят «падонки», никто толком не знает, но их речь («афтар, выпей йаду») узнается сразу.


112

Эксперт-клуб

>

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

О бедном кокроуче замолвите слово Правда в рекламе часто приносится в жертву. Я не говорю о каких-то подсудных вещах и нарушении закона. Тут скорее речь о внутренней правде, вере производителя и покупателя в суть рекламного обращения. «Пожалуй, лучшее пиво в мире» -- сами-то они в это верят? Смогли убедить в правдивости послания хоть кого-нибудь?

Иван Квасов

Чаще встречаются более тонкие моменты. Слишком красивые девушки, слишком дорогие яхты, слишком экстремальный спорт. Если анализировать рекламу с точки зрения правдивости, вырисовывается печальная картина — большая часть обращений откровенно врет. И потребитель это чувствует.

Обычно в рекламе первой целью стоит узнаваемость, а второй — лояльность. Тут совсем другая схема Но если в продвижении пива, одежды или путешествий вранье обычно сходит с рук, то страховой бизнес не прощает даже мелкой лжи. Слишком скользкая тема. Люди ненавидят прилипчивых страховых агентов всеми фибрами души, не хотят страховаться, пока не грянет гром, и их очень трудно разубедить. Поэтому страховщики, как правило, пугают разными невзгодами и говорят, что их услуги предлагают разумный выход. Политика правильная и оправдывающая себя. Но можно действовать и иначе. Великий тайский рекламный режиссер с очень сложным именем (8 букв) Танончай Сорнсривичай (Thanonchai Sornsrivichai) не испугался показать ту эмоцию, которую вызывает страховой агент, а именно — отвращение. Как только агент заговаривает с людьми о своем предложении, он превращается в таракана. А с насекомыми у нас разговор короткий. И так на протяжении двух серий — никакого позитива, никакой радостной рекламной развязки, таракана не хотят слушать, гонят и пинают. Он противен и осознает это. Все правила жизни страхового агента оказываются неэффективными. Но когда

таракан, то есть агент, реально помогает сбитому машиной мальчику, он превращается в человека — страховые услуги действительно полезны! И тут уже сентиментальность и сопли оказываются уместными и не вызывают отторжения. Но как Танончай убедил заказчиков сравнить агента с тараканом?! Как они пошли на отсутствие нравоучительных финалов в промежуточных сериях? Тайна. А в результате получилась правдивая и трогательная история, которая бьет в самую точку. Обычно в рекламе первой целью стоит узнаваемость, а второй — лояльность. Тут совсем другая схема: на первом месте — доверие, правдивость. А ведь эти качества так важны для страхового бизнеса. На втором — интрига, ожидание. И только потом — лояльность. Я собираюсь жить долго, счастливо и неоднократно, но, боюсь, такого ролика на российском телевидении не увижу никогда. И могу объяснить почему. Обычно рекламисты ругают заказчиков, мол, те им выкручивают руки, а кабы дали свободу… Да, наши заказчики никогда не пойдут на такую рекламу. Но и рекламисты не смогут ее создать. Все дело в снобизме, высокомерии, попытке встать над ситуацией. Мы боимся проявлять искренние эмоции, показывать настоящие чувства, быть настоящими, как дети. Это ведь стыдно! Коллеги будут показывать пальцем! Делая добрую рекламу, наш рекламист держит пальцы крестиком: «Ну вы же понимаете, что это несерьезно, мы профессионалы и снимаем даже это...» Оттянуться можно только на трэше. Но оказывается, не все в мире считают так. Можно долго рассуждать о методологии тайской рекламы, о приемах ее флагмана Танончая Сорнсривичая, но, надо признать, они действительно верят в то, что снимают. Именно эта вера и лежит в основе роликов. Именно поэтому они становятся хитами на своей родине и получают международные призы. Именно поэтому тайская реклама работает. А мы лучше будем снимать трэш и юмор — авось хоть в этом хватит честности. ®


2008 | № 2 | Рекламные Идеи

01 >

Эксперт-клуб

113

01 > Первая серия: «Золотое правило торгового агента: оформляй сделку на первой встрече». — Здравствуйте, у меня для вас хорошее предложение! — Страховка? — Ну да, сэр! (Люди видят в страховом агенте… таракана.) — Папа, послушай его! — У вас дети еще маленькие. Если вы умрете, они страшно разбогатеют! — Встаньте! Развернитесь! Исчезни, мразь! (Жизнь страхового агента отвратительна.) «Продолжение следует. Bangkok Life Insurance (страхование жизни)». 02 > Вторая серия: «Золотое правило торгового

02 >

агента: если не можете продать, найдите другого клиента». — Здравствуйте, мадам, ваша жизнь застрахована? — Еще нет. — Надо застраховать. Вдруг вы погибнете в автокатастрофе… (Но его тут же выкидывают за порог. И вот он, грустный, бредет по улицам города. Потом приходит к своему первому клиенту.) — Где ваш папа? — Пошел к врачу, у него спина болит. — Ну, давайте я вам помогу… (Таскает мешки) — Папа вернулся! — Спасибо, что помогли! — Не за что. А как насчет страховки? (Агент — опять таракан. Уф-ф-ф… Чертовски трудно продать страховку!) «Продолжение следует. Bangkok Life Insurance (страхование жизни)». 03 > Третья серия: «Золотое правило торгового

03 >

агента: ??…???». — Где ваш папа? — Пошел платить за электричество. (И тут прибегает соседка.) — Эй, твоего брата машина сбила! (Таракан несет мальчика в больницу. Прибегает его отец.) — Что с моим сыном? — С ним все в порядке. — Спасибо, вы спасли моему сыну жизнь. — У меня немного денег, но я хочу помочь. — Не надо. Ваша компания это оплатит. — Но вы же не застрахованы. — Застрахован. И вы мой агент. С этого момента вы будете заботиться о моей семье. — Огромное спасибо! «Посмотрите на страхование другими глазами. Bangkok Life Insurance (страхование жизни)». Работа агентства CREATIVE JUICE\G1 TBWA (Бангкок)


114

Эксперт-клуб

> Вячеслав Набоков (Санкт-Петербург), копирайтер РА Great

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

Селебрити, с*ка, популярные Как человек с кавээновским прошлым и настоящим, я не мог остаться равнодушным к теме участия комедиклабовцев в нашей рекламе. Поэтому попытаюсь вкратце сравнить, проанализировать и просто порассуждать на тему рекламных роликов, в которых снялись главные шутники нашей страны. Как и ожидалось, со временем ребятам стало тесновато в одном часе на одном канале. А тут как раз наши друзья заказчики и рекламисты! Оно и понятно — кто не хочет сделать лицом своего бренда всем известную личность, которую знает если не каждый первый, то уж точно второй.

Гарик + 2bio Итак, если мне не изменяет память, первым засветился Гарик Харламов с 2bio в руках. Не знаю, работает ли 2bio в твоем организме, как заявляется в ролике, но думаю, что сама реклама, безусловно, работает. На мой взгляд, она получилась очень «легкая» и «мягкая». Здесь сделан правильный акцент

на самом продукте. Весь сюжет строится вокруг neo-оптимистичной бутылочки, а Гарик в привычной для себя форме рассказывает про ее полезные свойства. При том что в первом ролике он вообще выступает в роли вспомогательного персонажа, а акцент сделан на показе ЦА — девушек, которые следят за фигурой. Надо отдать должное креативщикам: они не стали перебарщивать с известными всем юмористическими способностями Харламова, а соблазн, скорее всего, был. И тем самым получили правильную пропорцию эмоциональной и функциональной составляющих ролика. Хотя, кто знает, может, потребители ждали, чтобы клабовец раскрылся во всей своей красе.

Вадим + «Эльдорадо» Тут самое время перейти к продавцу-с*каконсультанту «Эльдорадо» Вадиму Галыгину. Абсолютно противоположный пример использования селебрити, когда из него

01 >

01 > Первый ролик с Гариком

01 >

02 >

02 >

Харламовым для 2bio: «Следишь за фигурой? 2bio работает! Растешь на глазах? 2bio работает! Получаешь ценные сведения? 2bio работает! В вашем ежедневном 2bio биокультуры усилены биоволокнами. Вместе они вдвое эффективнее помогают пищеварению. Neo 2bio для neoоптимистов». Работа агентства «Родная Речь» (Москва) 02 > Во втором ролике для 2bio Гарик стал главным героем. Он рассказывает телезрителям: «У меня сегодня появился новый друг. Легкий, очень легкий! Мягкий, очень мягкий! Бесконечно нежный. Новый 2bio Classic — так его зовут». И дальше он радостно прыгает на заднем плане пэкшота. Работа агентства «Родная Речь» (Москва)


2008 | № 2 | Рекламные Идеи

Эксперт-клуб

115

03 >

выжали, по-моему, все, что возможно. Лично мне эта огромная рекламная кампания, позволю себе не пересказывать ее целиком, понравилась. Просто я всегда смотрю монологи и миниатюры с участием Вадима Галыгина с удовольствием. Также и в рекламе «Эльдорадо» я с интересом наблюдал за его юмористическими этюдами, где-то более, где-то менее удачными, но, черт возьми (!), не запомнил ни одного конкретного предложения, которое мне делает данный гипермаркет бытовой техники и электроники. Да, безусловно, имидж места с очень низкими ценами сохраняется и даже развивается, но предполагаю, что «Эльдорадо» закладывали в рекламную кампанию нечто большее. Эта кампания — самый яркий пример использования клабовцев. Галыгин прекрасно отыграл свой образ, давно уже всем полюбившийся. Можно рассуждать, что же лучше — «сущие копейки», «забойные цены» или «критические дни»? Но сути это не меняет — рекламная кампания запоминается. И все же маленькую ложку дегтя в ней я для себя обнаружил… Это один из постеров, который обсуждали на многих рекламных форумах. Картинка читается двусмысленно, особенно когда рядом слоган «За сущие копейки!». Не понимаю, зачем господа рекламисты перешли невидимую грань пошлости. По-моему, абсолютно неоправданный ход.

04 >

Михаил + Choco Pie

03 > «Итак, консультант — это кролик! Он белый и пушистый. Он должен уметь делать две вещи: быстро бегать и сильно, еще раз повторяю, сильно любить клиента. Потому что клиент — это капуста. Ясно, зайка?» — вопрошает Галыгин в роли старшего продавца магазина, строя глазки стажерке. Это один из роликов для сети «Эльдорадо» со слоганом «За сущие копейки!». Работа агентства Instinct (Москва) 04 > Очередной нравоучительный монолог Галыгина: «Значит, так, очереди бывают автоматные, пулеметные, в туалете. Все!» Мальчик из стажеров возражает: «Еще в магазине очередь». На что Вадим начинает протестовать: «Нет, нет! Очередей в магазине быть не должно. Потому что если в магазине очередь, это уже не магазин, а что? Правильно, туалет». Работа агентства Instinct (Москва) 05 > С постером ребята немного переиграли... Работа агентства Instinct (Москва) 05 >

Ну и, наконец, «шоколадный тренер» Михаил Галустян в рекламе «Орион» Choco Pie. Возникает один вопрос: «Миша, зачем?» На мой взгляд, крайне неудачная реклама при всех отличных актерских способностях Галустяна. Даже эти самые способности не вытянули сюжет. Напоминает не самые лучшие пародии не самых лучших кавээновских команд. Да, образ футбольного тренера в «Наша Russia» — один из самых запоминающихся, но здесь он показан гораздо менее интересно. После просмотра не осталось впечатления легкости. Такое ощущение, что все фразы, шутки вымучены и притянуты за уши. Зато шоколадку Михаил кусает как надо! Но надеюсь, это не последний образ Галустяна. Он может еще прорекламировать и презервативы, и миграционную службу, и телевизоры, которые так хороши, что с ними даже хочется разговаривать. Подводя итог, скажу, что ясно одно — использование в рекламе различного рода звезд, а особенно всенародно любимых, таких, как резиденты «Комеди Клаб», будет всегда в почете, да и правильно. Остается ждать новых спотов с новыми героями. Кстати, посоветовал бы какой-нибудь стоматологической клинике пригласить для съемок Александра А. Ревву. Но это так, к слову. ®


116

Эксперт-клуб

01 >

02 > 01 >

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

01 > В «Эльдорадо» заходит блондинка и обращается к продавцу. Она: «Кто у вас старший по чайникам?» Галыгин: «Как раз по чайникам я и есть (он оглядывается на полку с электрочайниками). Но вам же на машину?» Она: «Откуда вы знаете?» Вот такой игривый разговор. Работа агентства Instinct (Москва) 02 > «Что такое цена товара? Это достоинство! Причем размер, девочки, имеет значение. Чем цена меньше, тем она круче. Да, и если вдруг цена упала, радуйтесь! Это хороший знак». Работа агентства Instinct (Москва) 03 > «Ну, начались… критические дни! Сливаем. Все по красной цене» — так «Эльдорадо» объявило о сезоне скидок. Работа агентства Instinct (Москва)

03 >

02 >

04 > Как и в «Наша Russia», Галустян лу04 >

03 >

04 >

пит своих игроков: «Кто так играет, как девчонки прям!» И действительно у него команда девушек. Дальше он хватает упаковку Choco Pie и злобно сообщает: «Мы их всех порвем, а затем съедим». Девушки скандируют: «Съедим, съедим!» И все поедают печенюшки в шоколаде…


Эксперт-клуб

2008 | № 2 | Рекламные Идеи

IKEA: учитесь спать с нами 01 >

Дмитрий Козлов (Москва) — арт-директор, специалист по партизанскому маркетингу VIRUS-IDEA.RU

01 > А Б В Г Д… и так

далее. Детский голос читает алфавит, и мы видим людей, спящих в форме произносимых букв. «А как спите вы? Учитесь спать с нами. Магазины IKEA». Работа агентства Instinct (Москва) 02 > «А как спите вы?» — в таком написании вопрос читается плохо и чувства спокойствия не вызывает. Работа агентства Instinct (Москва)

117

>

02 >

Весь видеоряд ролика «Азбука сна» полон уюта и спокойствия. Этим он выделяется на фоне большинства крикливых роликов в нашем телеэфире. Детский голос ритмично произносит буквы алфавита, и мы видим спящих людей. Очертания их тел становятся этими буквами! Причем все они, укутавшиеся в одеяло или раскинувшиеся на диванах, поджавшие ноги или вытянувшиеся во весь рост, полны умиротворения. Кроме людей роль букв исполняют и различные вещи — тапочки, будильник, мячик. Получается, что сама форма ролика является посланием от ИКЕИ: «Мы даем вам комфорт и отдых». Да и телезритель отдыхает, когда смотрит этот ролик. Если говорить о структуре, то я бы сказал, что ролик строг по картинке, но при этом выразительный, даже эстетский: спокойная музыка, живой, «нерекламный» голос, по-дизайнерски минималистичный видеоряд. Всё это очень напоминает качественную европейскую рекламу. И это, несомненно, в плюс. Меня порадовал минимализм в использовании выразительных средств и по другой причине: ролик про сон, снятый, «не выходя из спальни», подсознательно вызывает больше доверия у зрителя, чем какие-нибудь «голливудские» съемки с тропическими островами и дорогими спецэффектами. Когда детский голос произносит буквы алфавита, мы понимаем, что это похоже на считалочку. И на мой взгляд, это очень подходящая тема. Она сразу рождает воспоминания из детства: первая книжка — букварь и, возможно, более личные картинки о том, как мама будит нас утром, чтобы отправить в школу, а нам так не хочется вылезать из теплой постели. Потом ритмичность считалочки — это работа на запоминание.

Хорошо считывается и послание авторов: «Пусть каждый спит как ему удобно. IKEA легко подберет индивидуальный сон для каждого». В конце ролика зрителя спрашивают: «А как спите вы?» И тут же предлагают: «Учитесь спать с нами». Интересный эффект в работе со светом. Ведь так воспринималась спальня в детстве, когда выключали лампу? Комната наполнялась холодным уличным светом, дрожащими таинственными тенями… Звук голоса, который напевает буквы алфавита, живой, это голос ребенка, которого можно встретить в реальности. Его шепот и придыхание добавляют ощущение интимности. Но с изображением букв, на мой взгляд, оператор и художник в продакшн немного не дотянули: если бы не песня, многие буквы не прочитались бы совсем. Хотя присутствует доля загадки. Мы вроде помним алфавит наизусть, но все же, бывает, сомневаемся, какая буква следующая, если прервались на полпути в чтении алфавита. В этой рекламной кампании кроме ролика есть еще и принт. Но он, если честно, меня полностью разочаровал... Не упомянуть о нем не могу, так как он логично привязан к ролику. Погнавшись за чистотой идеи, его сделали неэффективно и невыразительно: от надписи из людей остается ощущение просто груды тел. Фигуры получились слишком мелкими: ни уюта, ни ощущения сна в этом нет. Что в результате? Своим роликом IKEA задевает наши самые личные, глубокие ощущения, связанные со сном, с постелью, нашим интимным пространством, когда, по большому счету, нас никто не видит. Поэтому, думаю, ролик будет эффективным. ®


118

Эксперт-клуб

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

Молодежная субкультура как прикрытие для хулиганства на телеэкране

>

Как вывести новый бренд на рынок телекоммуникаций? Например, с помощью хулиганства. Для этого авторы нарядили бренд мобильного оператора YOYO в одежды молодежной субкультуры. Типа для молодежи такая выходка простительна, поэтому публика будет более лояльна к произведенному на нее ужасающему впечатлению. Елена Петрова (Санкт-Петербург) — бизнес-консультант, редактор по психологии журнала «Рекламные Идеи». lpetrova@pisem.net, тел. (921) 908-69-44

Под бодрую музычку розетки и провода начинают опутывать пространство комнаты. На первый взгляд забавно и весело, но вскоре все эти «ползущие существа» вызывают неприятное чувство тревоги. Рекламное агентство Sahar (Киев)

Серия роликов, по большому счету, просто продуцирует тревогу. Например, в одном отовсюду лезут электрические розетки и удлинители. Любой инспектор по пожарной безопасности сошел бы с ума от злости и негодования, увидев эту картину. Это тот вызов, который бросает молодежь миру взрослых, миру безопасности и стабильности. Такое предложение интересно для той части аудитории, которой надоело слушать слащавые послания старых мобильных операторов. Используется архетип «новый» (молодой) против «существующего» (старого). Слоган «Подключи друзей — отключи скуку» явно зацепит молодежную аудиторию. В первом ролике мы видим картину перепутанного пространства, все нарушено: телевизоры в холодильнике, мусор собирается потоком в стиральную машину, тут же видеокамера и прочее. Вызывает, правда, сомнение парадоксальное сочетание высокой цены и качества видеокамеры и дешевизны и примитивности электрических проводов. К тому же тянущиеся розетки определенно рождают тревогу и ассоциа-

ции с чем-то противным: например, жуки, червяки и прочие «гадости». Для чего это использовано? Возможно, молодые опознают такой ход как повод приколоться и как протест против мира взрослых. Тогда они признают нового оператора за своего и подключатся к нему по принципу противопоставления «свой-чужой». С другой стороны, тут нет понятного и привычного повода для самоидентификации, и потому ролик с розетками годится только на стадии агрессивного выхода на рынок услуг, он будет заметен, и ему удастся растревожить гламурный мир сотовых операторов, но дальше придется придумать другое продолжение. Игра словами «Свяжись с друзьями, порви со скукой» буквально иллюстрируется при помощи визуального ряда второго ролика. Здесь от идеи осталась только провокация хулиганского типа. Мы видим движущиеся как глистики нитки шерсти, и они откровенно будоражат физиологию. Это прием возбуждения внимания через телесные стимулы, авторы явно знают НЛП, стараясь воздействовать на аудиторию на бессознательном уровне. Внешний вид вязальной машинки (несколько старомодной) шокирует и отвлекает внимание от сюжета, мы начинаем ее рассматривать. Далее мы отвлекаемся на слоган. Но на самом деле все это время подсознательно испытываем чувство щекотки и леденящего страха в животе, что приводит к сильной реакции на клип,


2008 | № 2 | Рекламные Идеи

01 >

Эксперт-клуб

119

01 > Буквальная иллюстрация слогана

«Свяжись с друзьями, порви со скукой». YOYO — нескучная мобильная связь. Рекламное агентство Sahar (Киев) 02 > Печатная машинка сама по себе выбивает изображение, а субтитры сообщают: «Напиши друзьям — сотри скуку» — еще одно послание мобильного оператора. Рекламное агентство Sahar (Киев)

02 >

и распознавание нового бренда мобильного оператора будет дальше происходить неосознанно. И последний спот с печатной машинкой и призывом «Напиши друзьям — сотри скуку» создает еще более тревожную атмосферу. Тут явно прочитывается аллюзия на известный фильм тридцатых годов, где девушка, распеваясь, била яйца о нос бюста Бетховена. Авторы как бы говорят, что мы типа интересуемся старой совет-ской культурой, такой ретростайл. Узнавание цитаты помогало самим авторам при сочинении сюжета и, видимо, поможет зрителю более эффективно проглотить послание. Но эта тема входит в диссонанс с развитием сюжета: бегающие буковки и молоточки старинной пишущей машинки в итоге выдают не текст, а цветную картинку с растопыренными пальцами. Однако она привычна и знакома целевой аудитории. Как и во втором случае, бюст, ритмичное нажатие на клавиши, слоган служат отвлекающим маневром. Вывод: для маскировки тревоги авторы использовали три позитивных шаблона:  Тему старины, наследия, знакомых с детства предметов.  Компоненты молодежной культуры.  Позитивный слоган и позитивное социальное одобрение («Молодость — это хорошо»). Все это действует на зрителя и отвлекает внимание от естественного внутреннего ощущения тревоги и дискомфорта. Еще раз повторю: такие приемы хороши для агрессивного вывода нового бренда на рынок, но для сохранения лояльности целевой аудитории нужно придумать нечто новое. ®


120

Подписка

Рекламные Идеи | № 2 | 2008

Условия подписки на профессиональный журнал о рекламе и маркетинге «Рекламные Идеи»

Вышлите подписной купон по факсам (812) 273-97-10, 273-96-78, 273-96-83 или по электронному адресу ola@paprika.ru, и мы свяжемся с вами для оформления подписки. Стоимость подписки (с учетом НДС — 10 %) на 3 номера (2-е полугодие 2008 года) — 2640 руб. В стоимость подписки входит стоимость курьерской доставки по Санкт-Петербургу и почтовой доставки по России. Подписка в почтовых отделениях Подписной индекс в каталоге «Роспечати» — 29999 (на полгода), 29966 (на год). Подписной индекс в объединенном каталоге «Пресса России» — 84666 (на полгода), 10621 (на год). Подписка в Москве Для юридических лиц — «Интер Почта» (095) 500-00-60 (для Москвы), (095) 953-93-20 (для других регионов). Подписка в других странах СНГ Беларусь: фирма «Лагода», тел./факс (017) 202-14-04. Украина: фирма «Саммит», тел./факс: (044) 280-71-06, 280-77-63. «Агентство KSS», тел./факс: (044) 270-62-20, 270-62-22, e-mail: dd@kss.kiev.doc, сайт: www.kss.kiev.ua. «Информационная служба мира», тел./факс: (044) 559-24-93, 586-48-69, e-mail: luda@ism.com.ua, сайт: www.ism.com.ua. Молдова: фирма «Монсато», тел. (373) 22-567-194, (373) 22-567-953.

П ОД П И С Н О Й К У П О Н

Подписка в других зарубежных странах «МК»-Периодика, www.periodicals.ru.

Прошу выслать мне 3 номера журнала «Рекламные Идеи (2-е полугодие 2008 года) Фирма Вид деятельности Ф.И.О. Должность Телефон

Факс

E-mail Надежный адрес для почтовой доставки (обязательно укажите индекс) Адрес для курьерской доставки (в Санкт-Петербурге)


Profile for Advertising Ideas magazine

Advertising Ideas magazine 2-2008  

13 описаний эффективных интегрированных рекламных кампаний. Поколение Next. 100 способов поднять настроение потребителя с помощью рекламы. М...

Advertising Ideas magazine 2-2008  

13 описаний эффективных интегрированных рекламных кампаний. Поколение Next. 100 способов поднять настроение потребителя с помощью рекламы. М...

Advertisement