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CONTENIDO

PUBLICIDAD | DISEÑO | MERCADEO

Recopilación de artículos originales de AdSight y otros autores de interés que no siempre alcanzamos a leer.

Disrupción El desafío de la creatividad La vanidad masculina Marketing


tom ar nota

El desafío de la creatividad es poder moldear el comportamiento del consumidor Los principales desafíos para los creativos publicitarios durante la crisis es poder moldear el comportamiento de los consumidores, el posicionamiento del precio para reducir la sensibilidad del cliente, la adaptación de las campañas a los escuálidos presupuestos y la migración hacia el entorno digital, según el profesor de Harvard, John Quelch, citado por eMarketer. El estado de la economía cuestiona cada decisión sobre marketing que se toma, por lo que la revisión exhaustiva de los presupuestos y de las partidas es una tendencia que está aquí para quedarse. Según la mayoría de los profesionales del sector, el área a desarrollar durante la crisis es la imagen de marca, seguido del desarrollo de nuevos productos y de la fidelización de clientes. Sin embargo, la mayoría de los creativos piensa que la estrategia de marketing forma parte de la conducción financiera y comercial de una empresa, por lo que éste modo de comunicación no debe ser aparcado durante la crisis. "Marketing puede ayudar a impulsar a una organización a contraria a la intuición en tiempos de crisis, en vez de retraerse, las compañías pueden invertir en áreas que beneficien a los clientes", sentenció el Spencer Stuart.

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La vanidad masculina, un mercado en plena expansión L´Oréal concentrará su estrategia de crecimiento en tres frentes: peluquerías, desodorantes y hombres. El más llamativo, el mercado masculino, es el mercado a conquistar. L´Oréal lleva 15 años en Colombia. De acuerdo con su director general Jean Pierre Gouttebroze, el mercado colombiano es bastante dinámico. En el 2009 sus ventas crecieron a una tasa de dos dígitos y esperan crecer este año entre el 15% y el 20%. Su estrategia de crecimiento está enfocada en tres frentes, y el más llamativo, es el mercado masculino, el mercado a conquistar. Parte de la estrategia está enfocada en ampliar su participación en la categoría de los desodorantes. Otra parte, en ampliar sus ventas en las tiendas, en las farmacias y en las peluquerías. “El consumidor colombiano, al igual que el latino usa muchos productos de higiene y están cada vez más interesados en el cuidado personal. Estos centros son claves para difundir la marca”, comentó Jean Pierre Gouttebroze, director general de L´Oréal Colombia. Quieren aumentar sus ventas en las farmacias por medio de nuevos productos. “Una nueva propuesta que responda a las necesidades de los consumidores, a un buen precio, contribuye al crecimiento”, afirmó el director general de la compañía de cosméticos en

Colombia.


p.3 Finalmente, la compañía le quiere apuostar al mercado masculino. Un mercado en expansión. De acuerdo con su director general, los hombres colombianos son consumidores naturales de los productos clásicos como las cremas de afeitar. Pero existen otros mercados por desarrollar tales como el cuidado y tratamiento facial, la coloración y los desodorantes. “Es en estos mercados donde la innovación de L’Oréal juega un papel fundamental pues nos permite ofrecer productos creados para responder a las necesidades específicas. Los hombres exigen cada vez más que los productos que usan sean hechos exclusivamente para ellos”, comentó Jean Pierre Gouttebroze.

Otras estrategias de mercadeo La compañía cuenta con el 12,1% de participación de mercado en América Latina y quiere aumentarla del 3% en el mercado colombiano. Constantemente están lanzado diferentes productos para diferentes públicos. “No pasa un mes sin que lancemos un nuevo producto. Hemos tenido hasta cuatro lanzamientos dirigidos a cuatro públicos distintos y con grandes innovaciones tecnológicas que han sido muy bien recibidas y percibidas por el consumidor”, afirmó Jean Pierre Gouttebroze. Asimismo, L´Oréal a nivel mundial tiene la política de

invertir en investigación el 3,5% de sus ventas anuales mundiales. Por ejemplo, en el 2009 la compañía registró ventas por 17.500 millones de euros. De acuerdo con el director general, la marca la usan aproximadamente 1.200 millones de personas en el mundo. Dentro de sus resultados de investigación, menciona uno. “Existen avances novedosos e importantes. Por ejemplo, muchas coloraciones estaban hechas con base en amoníaco, lo cuál producía un olor bastante fuerte. Ahora desarrollamos un sistema inoloro compuesto por el agua y el aceite. Este nuevo producto a sido un éxito en Francia”, reveló el director general de L´Oréal en Colombia. Es importante resaltar que ante la fuerte competencia en la industria de los cosméticos, las marcas han ampliado sus estrategias de mercadeo para poder obtener una mayor tajada de un mercado que ha registrado ventas millonarias. El sector de los cosméticos ya no es exclusivo para el sexo femenino. El mercado masculino es un mercado en expansión. revista Dinero.com


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DISRUPTION: A RADICAL NEW IDEA TO HELP REACH THE VISION FASTER.

CONVENTION: A WIDELY ACCEPTED BELIEF.

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VISION: A PROJECTION OF THE COMPANY INTO THE FUTURE. A BIG IDEA TO ASPIRE TO.

¿Qué es Disrupción?

Esta es la pregunta que muchos se hacen al ver el titulo de este blog y no estaría mal aclararlo, disrupción no significa “cambio”, tampoco “innovación” y mucho menos “público general” sino que es un vocablo usado por el profesor de la facultad de economía de Harvard Clayton Christensen en su libro“Innovator´s Dilemma”y que en varios lugares se le ha llamado efecto Christensen. Christensen se llego a preguntar porque muchas compañias con el exito asegurado acaban cayendo inesperadamente en el fracaso y pierden el liderato sin que nadie lo predijera antes, estudio los puntos más comunes y consiguio sacar una información valiosisima en su libro pero dejemonos de rodeos y vayamos al grano. Una tecnologia disruptiva es aquella que es capaz de robar un mercado entero por si sola, las compañias clásicas son muy buenas a la hora de crear versiones mejoradas de productos ya existentes y su metodologia es la siguiente: escuchar a los consumidores, invertir fuertemente en tecnologias que le den a los consumidores lo que buscan, altos margenes economicos, tienen como objetivo principal a mercados más grandes en vez de otros más pequeños. Un producto disruptivo en cambio es visto inicialmente como inferior y ofrecen peor rendimiento que el resto de productos pero que llevan una serie de valores que son interesantes para el consumidor, al final con el tiempo estos productos van consiguiendo un mercado por si solos

hasta que crecen lo suficiente como para reemplazar a anteriores productos y convertirse en nuevos estandares industriales. Christensen habla sobre este proceso y coloca un total de 4 elementos principales para un producto disruptivo respecto al resto del mercado. 1. Los consumidores, no los ejecutivos, son los que tienen el control de la localización de recursos Esto significa que las grandes compañias han desarrollado sistemas muy bien hechos para matar a las ideas que inicialmente a simple vista los inversores, ejecutivos y quizas los consumidores no quieren. Debido a esto a muchas compañias les cuesta adoptar nuevas estrategias y adaptarse a los cambios de mercado ya que cuando alguien ha lanzado un producto nuevo que ha captado el interes de la gente normalmente su reacción suele ser lenta. 2. Los pequeños mercados no solucionan el crecimiento de las grandes compañias Esto que dire ahora es bastante confuso pero creo que se entendera, un mercado pequeño no es un mercado con poca gente sino que no es un público potencial, los productos disruptivos buscan convertir a ese mercado en clientes mientras que la metodologia tradicional pide que se centre en el mercado grande que es de menos gente pero van sobre seguro, al final cuando el mercado se estanca se produce una crisis ya que sus participantes no saben como salir de allí. 3. Los mercados que no existen no pueden ser analizados El analisis del mercado es algo que se hace muy comunmente cuando aparece un nuevo producto, lo triste es que


p.5 en realidad el 99% de dichos analisis son erroneos ya que no puedes predecir la forma en que el consumidor captara el producto y si acabara comprandolo o no. Dos ejemplos muy claros de porque los mercados que no existen no pueden ser analizados son el iPhone y el Zune, antes de la salida del iPhone aparecieron muchos articulos diciendo que seria un fracaso mientras que en el caso del Zune se llego a clasificar como el absoluto iPod Killer, al final las previsiones de ambos productos fallaron porque no habían récords previos de Apple en el mundo de la telefonía móvil y tampoco de Microsoft en cuando a los reproductores MP3 4. La tecnologia no siempre equivale a más demanda del producto Pese a que la tecnología es un buen puntal a la hora de vender un producto el continuo desarrollo tecnológico a base de nuevas mejoras de los productos puede acabar creando productos con bajos márgenes económicos y por tanto poco rentables y cuando dos productos a través de las características tecnológicas son iguales entonces uno acaba desgastando el otro y ambos quedan limitados a un mercado concreto y sin posibilidad de salida.

añadido de nuevas funcionalidades no mejora ni empeora la forma en la que el producto se va a vender y como lo captan los usuarios, básicamente estas mejoras están por encima de lo que el usuario medio puede entender en ese momento. En el caso de un producto disruptivo el producto empieza por el no-consumidor pero no se bloquea en este sino que va subiendo a niveles de exigencia más alto a base de colocar nuevas funcionalidades en el producto y a medida que el producto va subiendo a un entorno mucho más exigente sus consumidores son “educados” pero ya desde el principio trae una enorme cantidad de usuarios a sus espaldas de tal manera que cuando llegan al mercado “tradicional” acaban comiendose de mala manera a su nueva competencia ya que no han sido capaces de preparase contra el nuevo participante. Así con el tiempo con el tiempo el producto disruptivo cruza las lineas con el producto tradicional y el el comprador de este último acaba por encontrar aceptable el producto disruptivo.

Apple y la disrupción I: el iPod

El comportamiento del consumidor

Apple ha provocado de forma historia dos disrupciones en toda su historia y me gustaría centrarme en la más reciente de todas, el iPod. Mucho se ha dicho que el iPod ha ganado un gran mercado gracias al diseño, pero cuando las otras marcas han “copiado” o “basado” a partir del diseño del iPod las cosas tampoco les han ido tan bien como el iPod.

A medida que un producto tecnológico va mejorando y ganando nuevas funciones y tecnologías dentro de este su funcionalidad va creciendo pero llega un punto en que el

En realidad el éxito del iPod se basa en que Apple puso énfasis en como la gente debía usar los reproductores MP3 en vez de fijarse en el termino tecnológico. Podríamos decir que Apple

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primero se centro en dar una experiencia de usuario a través del producto en vez de seguir la curva tecnológica que seguían los productos del mismo tipo. Un ejemplo de ello es la famosa radio, para muchos usuarios la radio en un reproductor MP3 es un engorro debido a que no siempre funciona al 100%, bueno casi nunca funciona al 100%, y Apple creyó que esto quitaba puntos al producto de cara al consumidor.

inmovilismo. Apple que era una compañía informática no corría ningún tipo de riesgo al crear un producto de este tipo mientras que en el caso de Microsoft e ideas como el Janus jamas llegaron a buen puerto porque requerían que empresas que tenían grandes negocios de la música fuera de internet y por tanto que podían perder mercado se vieran forzados a crear un negocio en internet que podría quitarles clientes a su negocio principal y viceversa.

En el 2001, cuando apareció la primera generación de los iPod, los MP3 tenían las siguientes características:

El siguiente paso fueron los podcast, cuando todo el mundo creía que la radio por satélite seria el futuro va Apple y lanza un servicio de podcasts en la iTunes Store que acabo por destrozar el mercado de la radio por satelite, la cual le daba menos poder al usuario sobre la música y lo que este quiere escuchar, esto provoco que en el 2007 el 70% de los nuevos coches en EEUU tuvieran compatibilidad con el iPod en vez de una radio por satelite de nueva generación.

Dirigidos a un público especifico que precisamente no eran aficionados a la música. Interfaz complicada de entender. Pantalla pequeña Vendidos como perifericos informaticos y no como reproductores musicales. En cambio el iPod: Pensado para los aficionados a la música Interfaz sencilla de manejar (click-wheel) Pantalla grande No se vendieron como perifericos informaticos sino como reproductores musicales. El iPod empezó en un mercado pequeño que fue el de los usuarios Mac para aterrizar en el de los usuarios de PC y empezar a disruptar a los demás reproductores MP3 incluso en el espacio del PC y con la salida de iTunes en PC y la Music Store el circulo se acabo completando. Pero fue precisamente la Music Store la que le dio una enorme cantidad de puntos a Apple. Cuando la iTunes Store estuvo a punto de aparecer la idea general era que el sistema de subscripción era lo correcto a los ojos de los ejecutivos de la industria musical, no obstante no lo era a los ojos de los usuarios y Apple decidió promover otro método de adquirir canciones de forma legal a través del iPod. La iTunes Store se movió fácilmente en unas aguas que pese a revueltas estaban muy tranquilas, por un lado las compañías discográficas tenían miedo a perder mucho si planteaban un sistema online de venta y esto las llevo al

Apple y la disrupción (II): el Apple II El mayor ejemplo de producto disruptivo creado por Apple es el Apple II, visto inicialmente como un producto inferior incapaz de cumplir las peticiones de las grandes corporaciones que eran las que en ese momento eran los mayores clientes informaticos que habian en el mundo y estos eran demasiado simples como para ejecutar los complejos programas para ingenieros y financieros pero a medida que el producto fue ganando más y más capacidades acabo por disruptar completamente a los miniordenadores de DEC e incluso obligo a IBM a entrar en el mercado. No voy a explayarme mucho sobre el Apple II, solo quiero que veáis claramente en que se basa la disrupción y a que viene el nombre el blog. Espero que el articulo os haya gustado y como entenderéis muchas cosas me las he dejado en el tintero para futuras entradas como es el iPhone, la estrategia de Apple con el video y muchas otras cosas no relacionadas con Apple


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La crisis enseña a los anunciantes el verdadero valor y efectividad del marketing online

En esta crisis, los anunciantes han aprendido que el marketing interactivo es más efectivo y que la publicidad, por dólar invertido, lo es menos. Aunque los presupuestos para medios on line hayan decrecido, lo han hecho menos que otros presupuestos. Seis de cada diez encuestados por Forrester estaban de acuerdo con la afirmación “Incrementaremos presupuesto para internet moviendo el dinero de los medios tradicionales”. Esta es una de las conclusiones de un estudio sobre previsiones de inversión en Estados Unidos que ha realizado esta consultora. A pesar de la crisis, el marketing on line no es un experimento. Más de la mitad de los encuestados dijeron que la eficacia del marketing directo, televisión, revistas, exterior, periódicos y radio estaría en el mismo nivel o menos dentro de tres años. En contraste, más del 70% espera que la eficacia de canales como medios sociales, vídeos on line y marketing móvil se incremente. El resultado esperado es que lo digital represente en 2009 el 12% de la inversión publicitaria total en 2009 y que crezca un 21% en cinco años. El marketing interactivo se aproximará a los 55.000 millones de dólares y representará el 21% de toda la inversión en 2014, ya que los anunciantes moverán su presupuesto desde los medios tradicionales al marketing on line (buscadores, displays, emailing, redes sociales) y móvil. Esta canibalización de los medios tradicionales traerá una reducción de todos los presupuestos publicitarios, la muerte de las agencias más obsoletas, el despertar editorial y una nueva identidad para Yahoo!, concluye la autora del estudio Shar Van Boskirk.


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