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Programa Académico de

Administración de Servicios Publicado el 21 de noviembre de 2011

Generar clientes amigos Promoviendo el éxito en las empresas - Primera Parte

GUSTAVO NAVARRO

MIRELA QUINOÑEZ

Alumno del Programa Académico de Administración de Servicios de la Universidad de Piura

Alumna del Programa Académico de Administración de Servicios de la Universidad de Piura

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n la actualidad, los clientes forman parte de las empresas y de las decisiones que estas toman porque, al fin y al cabo, ellos son la razón de existir de las organizaciones. En este ambiente cambiante, los clientes son cada vez más exigentes y es tarea de las empresas darles mayores facilidades y un valor agregado a las opciones que se pueden escoger. El problema radica en que se generan “clientes mariposas”1, son aquellos que no desean vincularse con ninguna empresa y cambian con facilidad para alcanzar su mayor beneficio. Por ejemplo, para comprar una botella de agua en la universidad, se puede elegir entre ir a la bodega de la esquina, a la cafetería, al minimarket o a una máquina dispensadora; la elección dependerá de la situación o circunstancia en la que cada uno se encuentre. Hay que recalcar que el hecho de ser “clientes mariposas” no quiere decir no ser fieles, pues es lógico pagar a quien ofrece el mejor producto o servicio, en el menor tiempo y al mejor precio. Siempre se busca a quienes se aproximan

más a las propias especificaciones, aunque muchas veces ese “alguien” varíe con facilidad. En este entorno tan competitivo, es necesario conocer a los clientes y clasificarlos, sin llegar a encasillarlos en un estereotipo. Existen dos factores claves que nos permiten clasificar 2 a los clientes: la fidelidad y la satisfacción. El cliente más peligroso es el expulsado, aquel que está insatisfecho con el servicio prestado por la empresa y no regresa a ella. Se debe evitar que se genere este tipo de clientes ya que trae consigo un alto costo de oportunidad por los potenciales clientes que se pierden con el “boca a boca” negativo. Un segundo tipo de cliente es aquel que “quiere y no puede”. Normalmente, tienen varios proveedores y su fidelidad depende en gran parte del precio y el lugar en donde se encuentren. Les da igual comprar en un sitio que en otro. Es difícil fidelizar a estos clientes, pero sí se les puede mantener contentos para que hablen bien de la

1 Juan Carlos Alcaide Casado, “ALTA FIDELIDAD: ESTRATÉGIAS Y HERRAMIENTAS”. Madrid, 2002, p. 106. 2 Clasificación de Juan Carlos Alcaide Casado en “ALTA FIDELIDAD: ESTRATEGIAS Y HERRAMIENTAS”. Madrid, 2002.

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“Generar clientes amigos” por Gustavo Navarro y Mirela Quiñonez

empresa, aunque no la visiten muy seguido. Luego sigue el cliente “encadenado”, que está insatisfecho con la empresa, pero por cuestiones externas no puede comprar en otro lugar y debe tolerar un mal servicio. Al no tener otra opción, su nivel de reclamos será alto y tratará de encontrar otro proveedor a toda costa. Por este motivo, las empresas deben tener un exitoso plan de “recuperación del servicio” para escucharlos y modificar positivamente su percepción. El hecho de mantener una escucha activa permitirá identificar posibles fallas, mejorarlas y llegar de una manera más directa a los clientes. Para concluir esta clasificación, tenemos al cliente amigo, aquel que está satisfecho con el servicio brindado, que regresa siempre y constantemente está viendo la manera de mejorar los procesos, pues son capaces de detectar fallas más rápido que los demás clientes. A este tipo de clientes apuntan todas las empresas porque genera múltiples ventajas, tales como lealtad, buenos comentarios y, lo más importante, sugerencias para la mejora continua. Para generar este tipo de clientes en las empresas, hay que ser conscientes de que la amistad es “la relación más genuina y que no en vano se dice que el centro del nuevo 3 paradigma de gestión está en la persona” . Las relaciones de amistad requieren del amor, pues solo cuando uno ama es capaz de salir de sí mismo y buscar lo mejor para el otro. En el ambiente laboral, solo cuando se ama se busca lo mejor para el cliente y este buscará lo mejor para la empresa y la ayudará a cambiar.

Este tipo de amistad no es unilateral como la anterior, pero se queda con la condición de solo dar si se ha recibido algo a cambio. El problema es que en la actualidad ha degenerado en puro mercantilismo donde los clientes son objeto de su compraventa y se queda en una transacción. El último tipo de amistad es el amor de dádiva: se requiere compartir aquello que se posee o que se es. Hace a la persona salir del egoísmo, pues el dar no está condicionado, más bien trasciende porque es amor puro. La mayoría de empresas se quedan en la amistad de reciprocidad o intercambio, pero no ven más allá, no dan ese paso de establecer una relación más profunda con los clientes. Para concluir, las empresas desean generar clientes amigos o fieles para que las ayuden a mejorar con sus reclamos y esto solo se logra si es que se entabla una amistad sincera con ellos. Si hay un amor de dádiva se buscará y se hará lo mejor para los clientes internos y externos. Esto hará que el cliente se sienta parte de la empresa que perciba esas consideraciones y regrese con la empresa. Es necesario que esta relación se cristalice en el servicio, la calidad, puntualidad y en el resultado captado por los clientes.

Una empresa será capaz de establecer una relación de amistad con sus clientes si es que los empresarios conocen su nuestro ser, su misión y las acciones que ejerce. La amistad puede ser de tres tipos: el primero es la amistad de necesidad que se genera por el deseo de conseguir algo de alguien, pero está presente el peligro de cosificar a la persona y esto resulta grave para la organización porque cada uno buscaría su propio beneficio y no se lograría nada bueno. El segundo tipo es la amistad de reciprocidad, una relación de intercambio, de dar y recibir.

3 La amistad en la empresa, CE, México, 1a. reimp. 2007, capítulos. X-XII.

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