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ENTREVISTA Diretor-geral do LinkedIn Brasil fala sobre os planos da rede social

AVALIAÇÃO O que pode mudar com o exame de suficiência específico para o administrador

INFOGRÁFICO Aprenda o porquê de algumas ideias se transformarem em virais

abril/maio de 2012 – ano 2 – no 14 www.administradores.com

O QUE DRUCKER FARIA Estreia nova seção de perguntas e respostas na Administradores

Sociedade do futuro O futuro não está a nossa espera, e construi-lo

não demanda apenas trabalho, mas também uma nova consciência R$ 12,50


EDITORIAL

índice

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AGENDA

Viva la revolución Como será nossa vida daqui a 30 anos? O cinema e os livros de ficção adoram preencher essa pergunta com infinitas possibilidades. Carros voadores, robôs que agem como pessoas, cidades flutuantes e muito mais. O admirável mundo novo das ideias desperta um imaginário sem fim. E claro, é muito legal pensar em todas essas tecnologias que virão por aí. O curioso de imaginarmos o nosso futuro é que, muitas vezes, não percebemos que já estamos nele. Se eu dissesse na década de 80 que esse editorial seria escrito em um aparelho com meia polegada de espessura, revestido de vidro e alumínio, que registra todos os meus comandos a um simples toque na tela e ainda é capaz de me conectar com o mundo todo - o nosso queridíssimo tablet - diriam, no mínimo, para eu parar de sonhar. No entanto, não é apenas o futuro de gadgets e inovações tecnológicas que se transformam com o tempo. A própria sociedade em que estamos inseridos vive em constante modificação. Observando somente o nosso país, já passamos pelo período imperial, regime totalitário, regência, governo militar e democracia. E, é claro, o causador dessas transformações está no comportamento da própria sociedade. Volta e meia passamos a ser agentes de mudança, onde nossas ações, ideias e palavras repercutem para um novo caminho. A própria forma de gestão empresarial que se utilizava no passado teve que ser readaptada para funcionar hoje. Assim como os profissionais que, de tanta mudança em seus estilos, foram separados em uma informal nomenclatura de gerações X, Y, Z, baby boomers etc. A verdade é que nós mesmos, sem querer, nos pegamos falando uma frase que nossos pais e avós adoram repetir: “no meu tempo, isso era diferente”. É, a sociedade muda - e muitos dos seus valores e conceitos também. Volto a fazer a pergunta que abriu esse texto, mas agora com uma reflexão sobre o meio social: como será nossa vida daqui a 30 anos? O tema foi o escolhido dessa edição para ser a reportagem de capa e pode ser conferida a partir da página 34. Sim, os gadgets mirabolantes também estão lá... Essa edição marca, ainda, a estreia de uma novidade: “o que o Drucker faria?”. A seção será o nosso canal da revista de perguntas e respostas com os leitores. Então, uma excelente leitura! Fábio Bandeira de Mello editor

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ONLINE

ambiente externo

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ACADÊMICO

entrevista

- É necessário um exame de suficiência específico para o administrador? - Os defeitos e virtudes universais dos cursos de Administração

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Diretor-geral do LinkedIn Brasil fala sobre os planos da rede social

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carreira

- Quando o melhor escritório está fora dele - Como uma boa liderança é capaz de extrair sempre o melhor?

insight

Tecnologias: existe um botão de desligar | Henry Mintzberg

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NEGÓCIOS

Mulheres no comando: 1001 capacidades vindas do poder feminino

marketing

O que acontece com as marcas que deixam de existir?

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INFOGRÁFICO

PEI, BUF!

Os seis princípios das ideias virais que pegam

34 capa

Como fazer uma reunião produtiva

QUIZ

Financiamento: você trabalha bem com esta opção de pagamento?

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ADMINISTRADORES NA HISTÓRIA O pragmatismo de Emmeline Pankhurst

o que drucker faria

As dúvidas dos leitores tiradas com os conceitos do pai da Administração moderna

O curioso caso do Magazine Luiza

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- Sociedade do futuro: que caminho tomaremos? - A cidade do futuro - Futuro sustentável? 10 ações do presente

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estratégia

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FORA DO QUADRADO

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MENTE ABERTA

Marketing de placebo: todos acreditam no que quiserem | Seth Godin

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artigo

- Profissional lebre ou tartaruga? | Por Leandro Vieira - A sua equipe é o seu principal produto | Por Gilberto dos Santos

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ENTRETENIMENTO - Curiosidades e humor - Ações para um mundo melhor - Leitura: Lições de um empresário radical - Cinema: Histórias Cruzadas

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ADMINISTRADORA DO FUTURO

ponto final

A premiada e comprometida Rebeca Albuquerque

Abril/Maio 2012

O legado de Eike Batista | Stephen Kanitz

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expediente & feedback

facebook

CONTATOS

Artur Cavalcanti Obsolescência programada existe de outras décadas, só que agora o negócio é violento. Vai chegar um tempo que tudo vai ter um único uso e será jogado fora.

Assinaturas www.administradores. com.br/revista PUBLICIDADE comercial@administradores.com.br +55 (83) 3247 8441 correspondência Av. Nossa Senhora dos Navegantes, 415 / 304 Tambaú - João Pessoa - Paraíba CEP 58039-110 redação revista@administradores. com.br

Juliana Bandeira Só em abrir a revista, a qualidade do material, a estética, a diagramação leve e arrojada. Um cuidado que, pasmem, vai desde o “plastiquinho”. Só dá para parabenizar estes profissionais e torcer para que o exemplo de publicação se dissemine. Petter Norton Realmente a capa é linda e a matéria interessante. Gilson Reis Realmente é o fim da picada ou a picada do fim, pois como dizia minha avó, “não se faz como antigamente”. Pablo Urpia Uma das melhores edições até o momento!

TWITTER

@Sonia_smarass @admnews Assinei a revista Administradores, já a recebi e me apaixonei. Só para citar: adorei a entrevista com Peter Senge. Parabéns! @GustGuimar Viajando na minha Revista Administradores. =) Muito boa! @admnews @jplucena Sem sombra de dúvidas um dos melhores investimentos que eu fiz nos últimos meses foi ter assinado a Revista Administradores. @admnews Show! 4

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Polyana Guidugli Revista deliciosa... Super show a matéria: Entenda mais – A cauda longa em quadrinhos!

Publisher Leandro Vieira leandro@administradores.com.br Redação Editor Fábio Bandeira de Mello fabio@administradores.com.br

E-MAILS

Repórteres Eber Freitas eberfreitas@administradores.com.

Programados para acabar Após a leitura da excelente reportagem “Programados para Acabar”, pus-me a refletir sobre os desdobramentos dessa prática que vem acontecendo em nossa sociedade e, sem polemizar ou politizar, desenvolvi um relato sobre a minha visão a respeito do assunto e suas consequências, baseando-me em estudos e livros sobre comportamento humano. Procurei uma maneira simples de abordar o comparativo entre as tendências consumistas, a sustentabilidade e os valores morais e cívicos, intimamente ligados e decorrentes do assunto (adm.to/valores2). Benedito Marques

br, Fábio Bandeira de Mello, Mayara Emmily mayara@administradores. com.br e Simão Mairins simao@ administradores.com.br Revisão Allana Dilene tradução Nino Xavier COLABORADORES Alfons Sauquet, Bill Fischer, Cesar Furtado, Edmar Bulla, Gilberto dos Santos, Henry Mintzberg, Raniere Rodrigues, Paulo Rocha, Rodrigo Sauerbronn, Ricardo Voltolini, Seth Godin e Stephen Kanitz. ARTE DIREçÃO João Faissal | Imaginária

Nova assinante Sou uma nova assinante e desde já quero parabenizá-los pela iniciativa de publicar uma revista com linguagem e abordagem contextualizadas que trata de uma maneira tão clara e objetiva dos saberes do universo da Administração.

Design design@imaginaria.cc

Gláucia Cristina Hilário

com.br

Design e ilustração Thiago Castor thiago@administradores. com.br COMERCIAL Diretor Comercial Diogo Lins diogo@administradores. Atendimento ao Leitor

Pequenas e médias empresas Talvez vocês possam fazer uma entrevista mais detalhada de empresas de pequeno e médio porte. Seria como a pág. 51 (ADM do Futuro), só com mais conteúdo empresarial e sua história ao longo da vida. Minha cidade de Itapetininga, por exemplo, possui uma empresa de comercialização e torrefação de café chamada Café Santo André que já está no mercado na região há 60 anos.

Anna Valéria Vita annavaleria@ administradores.com.br Impressão Gráfica Moura Ramos www.mouraramos.com.br

Clóvis de Almeida Júnior

SUGESTÃO O papel ultilizado nessa revista possui Nesse início de carreira, a Administradores já ofereceu um certificado internacional FSC - nossa prova de responsabilileque de dicas favoráveis para exercer bem a profissão e tornar dade ambiental o local de trabalho cada vez melhor. Agora sugiro uma matéria sobre a saúde do administrador, pois Mande também O seu recado lidamos diretamente com pessoas e nem sempre para a Administradores os planos e ações podem ocorrer 100% como através do esperávamos. Luiz Paulo Oliveira

Abril/Maio 2012

revista@administradores.com.br


EVENTOS | CAPACITE-SE

Agenda 12 ABR 2012

24 abr 2012

2 mai 2012

14 abr 2012

Formação e Certificação Internacional Professional & Self Coaching Responsável: IBC Coaching Local: São Paulo – SP Info: adm.to/coaching_abr

Brasil Investment Summit Responsável: Terrapinn Local: São Paulo – SP Info: adm.to/summit_brasil

8º Congresso Brasileiro de Cérebro, Comportamento e Emoção Responsável: CCM Worlwide Local: São Paulo – SP Info: adm.to/congresso_cerebro

22 MAI 2012

Fórum HSM Estratégia

30 MAI 2012

9º Contecsi

17 ABR 2012

24 abr 2012

20 MAI 2012

Responsável: CRA/SP Local: São Paulo – SP Info: adm.to/hsm_estrategia

Responsável: USP Local: São Paulo – SP Info: adm.to/contecsi

Formação de Consultores Responsável: Cegente Local: Belo Horizonte – MG Info: adm.to/consultores_abr

Family Business 2012 Responsável: HSM Local: São Paulo – SP Info: adm.to/business_12

3º Fórum Internacional de Gestão de Redes de Franquias e Negócios Responsável: Grupo Bittencourt Local: São Paulo - SP Info: adm.to/franquia_12

Encontro de Marketing Anpad Responsável: Anpad Local: Curitiba – PR Info: adm.to/ema_2012

XXXVIII Encontro Nacional dos Estudantes de Administração 16 jun 2012 Abril/Maio 2012

Responsável: Fenead/RN e COE Local: Natal – RN Info: adm.to/enead12

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AMBIENTE EXTERNO | RÁPIDAS

divulgação

Novo iPad aparece cheio de novidades A Apple lançou a nova geração do tablet iPad no último dia 7 de março. O aparelho conta com uma tela de retina display de resolução monstruosa: 3,1 milhões de pixels, mais do que uma HDTV. O tamanho do Novo iPad é de 9,7 polegadas, 9,4 milímetros de espessura e pesa 635 gramas. O processador é um A5X quad-core, a bateria pode durar até 10 horas e a tecnologia de conexão à internet via 4G LTE vem embutida - mas só é possível se no local houver rede disponível, o que não é o nosso caso por enquanto.

Remédios mais caros A Câmara de Regulação do Mercado de Medicamentos (CMED) autorizou e os preços aumentaram. Desde o último dia 31 de março, remédios de duas faixas em que há maior concorrência com genéricos ficam até 5,85% mais caros no Brasil. Segundo a regra, quanto mais genéricos um medicamento tiver como concorrentes, maior o aumento.

O maior vídeo viral da história da internet, o Kony 2012, que denuncia um chefe guerrilheiro em Uganda por sequestrar crianças para se tornarem soldados narra, na realidade, fatos que ocorreram há cerca de uma década. O filme foi produzido pela ONG norte-americana Invisible children (Crianças invisíveis) e pede ajuda financeira para acabar com o abuso. Criticada como oportunista por defensores dos direitos humanos, a campanha arrecadou US$ 13,7 milhões em 2011, doando apenas 37% do valor para a caridade, segundo a ONG Charity Navigator.

Documentos mostram que Bin Laden planejava matar Obama Uma reportagem publicada pelo jornal The Washington Post aponta que o terrorista Osama Bin Laden, ex-chefe da rede terrorista Al-Qaeda, planejava assassinar o presidente dos Estados Unidos, Barack Obama. A intenção de Bin Laden era provocar uma crise pois, segundo ele, o “despreparado” vice-presidente dos EUA, Joe Biden, não seria capaz de comandar os “infiéis”. De acordo com o jornal, os documentos com o planejamento do ataque foram encontrados no esconderijo em que Osama foi achado e executado, em maio do ano passado.

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FRASES A retórica em Brasília deveria ser menos sobre guerras cambiais e mais sobre guerras de produtividade

Vou dar continuidade ao estupendo trabalho de Ricardo Teixeira

É muito mal remunerado

E o salário ó!

Financial Times jornal britânico de finanças, em

José Maria Marin sucessor de Ricardo Teixeira na

Senador Ivo Cassol ao ser perguntado sobre o salário

Professor Raimundo personagem de Chico Anysio, em

editorial sobre a política econômica brasileira.

Abril/Maio 2012

presidência da CBF.

do político no Brasil (senadores e deputados federais recebem R$ 26,7 mil). Segundo Cassol, os políticos gastam muito com os eleitores.

seu jargão popular. O humorista que fazia críticas sociais e políticas através de seus personagens faleceu no dia 23 de março.

divulgação

Situação narrada no vídeo Kony 2012 aconteceu há 10 anos


ONLINE | www.administradores.com

ARTIGOS

ENQUETE

#FICADICA

12CFINCALC

A empatia com o chefe e a equipe é um fator determinante para você realizar bem seu trabalho? Como se livrar da tarefa chata que você está adiando?

90.89%

9.11%

Sim, pois dessa forma trabalho mais motivado (a)

Não, pois faço meu trabalho de forma independente

APP

Se você mexe com números e cálculos o tempo todo, o aplicativo pode ser bem útil. Ele replica a tradicional calculadora financeira no estilo HP 12C.

ANY.DO Gerenciador para suas tarefas e atividades. Nele, em vez de digitar o texto, basta tocar no ícone do microfone e dizer o que precisa ser feito.

Christian Barbosa dá algumas dicas para realizarmos as atividades mais chatas rapidamente.

ENTREVISTA

> adm.to/tarefa_chata

thinkstock

Sua empresa é proativa?

Marketing sacoleiro: como empresas crescem maltratando consumidores

> adm.to/empresa_proativa

Macetes e dicas para e-mail marketing

TWITTER

Orkut

FACEBOOK

LINKEDIN

@admnews

adm.to/ orkutadm

adm.to/ facebookadm

adm.to/ linkedinadm

FOI DESTAQUE NA WEB

> adm.to/email_marketing

thinkstock

thinkstock

> adm.to/adm.to/marketing_sacoleiro

O consultor Silvio Tanabe tira dúvidas sobre o e-mail marketing e ensina como transformar essa ferramenta em um verdadeiro meio de rentabilidade.

thinkstock

Flávio Ferrari aponta como algumas empresas estão construindo resultados financeiros excluindo a satisfação do cliente.

Os professores Leonardo Araújo e Rogério Gava apresentam algumas percepções sobre o cenário brasileiro e mostram porque a proatividade faz toda diferença.

Eu sou meu chefe: quem disse que é fácil?

7 ações publicitárias bem criativas

Os segredos dos MBAs vencedores

Muitas vezes sem formação específica em Administração, profissionais liberais precisam exercer suas profissões e, ao mesmo tempo, administrar seus negócios

De outdoors que espirram sangue a bolas de futebol gigantes que derrubam prédios, veja do que a publicidade é capaz

Escolas brasileiras têm se destacado em rankings internacionais, mostrando que o país pode, sim, figurar entre os que oferecem educação executiva de qualidade

> adm.to/proprio_chefe

> adm.to/acoes_criativas

> adm.to/segredos_mba

Abril/Maio 2012

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ENTREVISTA | LINKEDIN BRASIL

“Nossa missão é conectar profissionais para torná-los mais produtivos e bem-sucedidos” Diretor-geral do LinkedIn Brasil

Com exclusividade, Osvaldo Barbosa de Oliveira fala à Administradores sobre os planos da rede social para 2012 por simão mairins

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Abril/Maio 2012

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foto divulgação


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o final do ano passado, o LinkedIn, rede social global voltada para contatos profissionais,

inaugurou em São Paulo o escritório de sua subsidiária verde e amarela, o LinkedIn Brasil, que comandará suas ações em toda a América Latina. A região

Com a abertura do escritório no Brasil, para o qual você foi nomeado presidente, a rede LinkedIn inicia uma grande ofensiva no sentido de crescer na América Latina, região onde já tem um dos seus melhores desempenhos. Quais são as metas para 2012?

Nosso objetivo é continuar levando educação e conhecimento a cada vez mais profissionais brasileiros, empresas e profissionais de recursos humanos, mostrando-lhes os benefícios do LinkedIn. Vamos nos apoiar no sucesso que tivemos na construção da nossa base de clientes e membros até aqui e pretendemos expandi-la ainda mais.

O momento econômico vivido pelo Brasil foi um fator determinante para a abertura do escritório aqui? De que forma o cenário atual do país impacta nas estratégias do LinkedIn?

Nós tivemos um grande crescimento no Brasil. No momento do lançamento do LinkedIn em português, em abril de 2010, nós tinhamos um milhão de membros brasileiros. Agora, temos mais de seis milhões. Dado o crescimento econômico do país, nós vimos uma boa oportunidade de aumentar nossa base e ensinar às empresas como alavancar suas ações em nossa plataforma.

No início do ano repercutiu bastante a notícia de que os sites de recrutamento brasileiros registraram um considerável crescimento em suas audiências. O LinkedIn encara esses veículos como concorrentes ou aliados?

Na internet, assim como na vida real, é importante prestar atenção ao contexto. Sabemos que nossos membros gostam de poder separar sua vida pessoal da profissional. O LinkedIn é focado exclusivamente em conectar profissionais a outros ao redor do mundo e aumentar sua produtividade. Existe muito espaço para várias redes sociais na internet, mas não há nenhuma outra empresa que ofereça o valor e efeito de networking que nós somos capazes devido ao nosso tamanho, presença global e qualidade de dados. O LinkedIn é atualmente a maior rede profissional do mundo, com mais de 135 milhões de membros. Quando um brasileiro se junta ao LinkedIn, ele pode se conectar a profissionais em 200 países e territórios.

Várias das grandes iniciativas on-line amargaram (e algumas ainda amargam) a dificuldade de viabilizarem-se economicamente, entre outras coisas, pelo fortalecimento da cultura do grátis na internet. Como vocês lidam com essa questão?

A maior parte das funcionalidades que oferecemos no nosso site é grátis para todos os membros. A nossa prioridade é com os nossos usuários, e estamos sempre procurando maneiras de agregar valor ao site para eles. O nível de acesso “básico” tem todas as funções e benefícios que a maioria dos profissionais precisa. As contas premium têm opções adicionais que geralmente são utilizadas por profissionais em certas áreas - onde identificar e contactar outros membros LinkedIn são fatores importantes.

já responde por uma parcela significativa do público da plataforma e, com o crescimento da importância econômica brasileira no cenário internacional, passou a receber uma atenção especial da companhia. O homem responsável por comandar as ações da rede na região é o brasileiro Osvaldo Barbosa de Oliveira, que assumiu a direção geral do LinkedIn Brasil com a inauguração do novo escritório. Ex-diretor do MSN no país, ele já passou por várias divisões da Microsoft e acumula uma vasta experiência no mercado digital. Em entrevista exclusiva à revista Administradores, Osvaldo, entre outras coisas, conta os planos da rede para o Brasil e a América Latina em 2012, fala sobre sua experiência na gigante fundada por Bill Gates e opina sobre o delicado tema da privacidade na internet.

Em abril de 2010, nós tínhamos um milhão de membros brasileiros. Agora, temos mais de seis milhões

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ENTREVISTA | LINKEDIN BRASIL

Durante boa parte da sua carreira, você esteve na Microsoft, empresa que – embora ainda muito grande e hegemônica em alguns segmentos – é o símbolo de uma fase que, na linha do tempo das tecnologias, vem sendo superada. Como tem sido a transição de lá para o LinkedIn?

Apesar do tamanho da Microsoft, minha carreira na empresa foi pautada por iniciar e desenvolver diversos novos negócios no Brasil, entre eles a área de internet, publicidade on-line e, recentemente, marketing para usuários finais. Sob esse ponto de vista, desenvolver os negócios do LinkedIn não foi tão diferente, me sinto bem à vontade. As maiores diferenças estão na agilidade das decisões, uma cultura muito forte de valorização de talentos e, sem dúvida, um modelo de negócios único.

Percorrendo uma teia de contatos, um profissional consegue chegar muito facilmente a outro com quem pode fechar um negócio, ofertar um serviço ou contratar alguém dentro do LinkedIn. Nessa lógica, fortalecer a integração com outras redes mais populares, como Twitter e Facebook, é uma prioridade para vocês?

Hoje nós oferecemos aos usuários a capacidade de linkar suas contas do Twitter com a do LinkedIn para que possam compartilhar updates de status nas duas redes. Redes sociais como Facebook e Twitter oferecem aos seus usuários a capacidade de criar uma rede de amigos e contatos com quem podem partilhar informação. No LinkedIn, o objetivo é criar uma rede profissional e usá-la para encontrar novas oportunidades de negócio e carreira, fazer parte de grupos onde possam aprender com profissionais de sua área e se inspirar a partir da leitura de artigos partilhados nessa rede.

Com o boom do LinkedIn, uma série de iniciativas foi lançada com a proposta de rede social segmentada. Pouquíssimas obtiveram sucesso semelhante. Qual o grande segredo desse tipo de empreendimento?

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É algo que o nosso fundador Reid Hoffman ambicionava quando ele começou o LinkedIn em 2003: conectar profissionais para torná-los mais produtivos e bem-sucedidos. E tudo que fizemos, desde as ferramentas do site até a maneira pela qual nós colocamos os nossos usuários como prioridade, nos permitiu aumentar a base de membros e os níveis de adoção. Nós estamos excitados em ver que mais de 135 milhões de profissionais estão se beneficiando disso. Abril/Maio 2012

O mundo hoje debate com bastante ênfase a questão da privacidade na internet. No caso do LinkedIn, que lida com profissionais, negócios e, de certa forma, media interesses, como vocês lidam com essa questão?

A privacidade é uma grande prioridade em nossa rede e nós a levamos muito a sério. Como somos uma rede profissional, os membros frequentemente partilham informações sobre suas carreiras e interesses. O site oferece controle completo sobre as informações que eles partilham e sobre o quanto do seu perfil é exibido publicamente. Nossa filosofia de privacidade e proteção de dados é baseada em três ideias: claridade, consistência e controle. As políticas de privacidade do LinkedIn são certificadas e monitoradas pela mundialmente reconhecida TRUSTe.

O objetivo é criar uma rede profissional e usá-la para encontrar novas oportunidades de negócio e carreira


acadêmico | EXAME NA ADMINISTRAÇÃO

Aplicação de um exame de proficiência obrigatório para administradores divide opiniões de profissionais, estudantes e representantes. Afinal, uma única prova pode mensurar características subjetivas inerentes ao bom administrador?

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O

debate acerca da obrigatoriedade da aplicação de uma prova para obtenção do registro profissional de administrador, o passaporte

para o exercício da profissão, não é recente. Em 2003, uma pesquisa periódica do Conselho Federal de Administração (CFA) mostrou que 74% dos profissionais filiados à entidade apoiavam a realização do exame de proficiência como requisito para o exercício de funções desempenhadas por administradores graduados. Em 2006, o relatório do Conselho recomendava a medida “como ação a ser implementada”. Ainda assim, essa é uma ideia controversa e conta com uma oposição forte. Atualmente o curso de graduação em Administração é o mais procurado pelos estudantes. De acordo com o último censo do Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais (INEP), em julho de 2011 havia 734,7 mil alunos matriculados nos cursos da área em instituições públicas e privadas e ensino superior. Por ano, são despejados no mercado cerca de 114 mil novos profissionais, que se unem aos quase 2 milhões de administradores que já atuam. Destes, porém, apenas 302 mil pertencem aos quadros do CFA, segundo o próprio Conselho.

A favor Com esse volume de procura, naturalmente surge a necessidade da implementação de mecanismos que fortaleçam a categoria e debulhe os “melhores” profissionais. Para muitos, a aplicação de um exame de proficiência seria a medida ideal. “Infelizmente a formação de bacharéis em Administração hoje não é uma garantia de que estes estão preparados ou ao menos tenham um conhecimento suficiente das ferramentas de gestão que permita o exercício da profissão com o mínimo de perícia que a mesma exige”, afirma o administrador e controlador financeiro Diego da Silva.

O coordenador do curso de administração do Centro Universitário Plínio Leite (Unipli), Gláucio de Melo Matos, lembra que o desejo de muitos alunos de apenas garantir o diploma universitário, sem enxergar as oportunidades decorrentes do cenário econômico favorável ao Brasil, justificaria a necessidade da aplicação do exame de proficiência para aferir os conhecimentos dos egressos dos cursos de Administração. “Percebo, através de experiência própria em sala de aula, bem como em instituições públicas e privadas, que boa parcela dos alunos recém chegados ao mercado apresentam grande deficiência conceitual e prática sobre gestão” relata Matos.

Apenas uma barreira contra o pior O administrador Wagner Siqueira, presidente do Conselho Regional de Administração do Rio de Janeiro (CRA/RJ), acredita que o problema está na qualidade do ensino oferecido pelas universidades. “Ora, por que não capacitá-las e supervisioná-las efetivamente para que cumpram o seu papel institucional? Colocar os Conselhos e Ordens Profissionais para cumprirem esse papel representa que o MEC abdica de

suas competências institucionais em favor das entidades classistas, cujo foco deve ser o profissional formado no exercício do trabalho e não a qualificação do estudante durante o seu curso de formação”, explica. Já o professor e pesquisador em Administração Pedro Lincoln, da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE), é incisivo ao criticar essa possibilidade. “Nada a ver. Um palpite infeliz, um grande mal entendido, mas que se origina de um ‘nó’ ainda maior: a regulamentação formal da profissão de administrador, como existe no Brasil, inclusive com pretendida reserva de mercado. O problema está aí”, acusa. Com 45 anos de estrada e a autoridade de quem já passou por muita coisa na profissão e na academia, ele lembra que a massificação das profissões na modernidade industrial e a defasagem das escolas é que motivaram a interferência de corporações profissionais – como advogados e contadores – para defender a si mesmas e à sociedade. “Pragmaticamente, elas estão certas. Tratando-se de certas ‘atividades de alto risco social’, os exames de ordem são apenas uma barreira protetora contra o pior, não a seleção do melhor. É claro que se limitam a conhecimentos técnicos e positivos, e nada captam de habilidades muito mais importantes àquelas profissões. Agora, no caso da Administração não cabe nem isso”, diz. Siqueira pontua que um exame obrigatório poderia ser eficiente apenas em apontar aqueles que foram competentes o suficiente para decorar e entender o que está nos livros e apostilas de cursos preparatórios – exatamente como acontece em cursinhos pré-vestibulares. Para ele, “se os exames de proficiência forem obrigatórios e se destinarem a privilegiar apenas os ‘profissionais excelentes’, corremos o risco de ver o Brasil desabastecido de profissionais que mesmo Abril/Maio 2012

não sendo brilhantes academicamente podem ser úteis em diversos estratos sociais importantes”. Os vizinhos da área de contabilidade passaram por um processo semelhante. Aprovada em 2010, a lei 12.249 tornou obrigatório o exame de suficiência do CRC como requisito para a obtenção ou o restabelecimento de registro profissional.

Obrigatório não dá, mas... O que poucos sabem é que o próprio Conselho Federal já tentou uma investida nesse sentido. Em 2005, o então presidente, Rui Otávio Bernardes de Andrade, declarou que enviaria ao Congresso Nacional uma proposta de alteração da lei 4.769/65 que instituiria o exame obrigatório, e passaria a valer já a partir de 2006. Porém a tentativa não deu certo e a proposta foi arquivada. Em nota, o atual presidente do CFA, Sebastião Luiz de Mello, declarou que é a favor do exame, mas segundo parâmetros diferentes. “Somos a favor da avaliação, mas defendemos que ela seja contínua, pois o exame nos moldes que vemos hoje só avalia o profissional naquele momento. A avaliação não pode ser um processo estanque”, explica. O presidente do CRA/RJ diz que deveria haver uma prova, porém não obrigatória, para servir de referência para empresas e profissionais – nesse caso, não haveria a necessidade de um novo mecanismo legal, apenas uma instrução normativa do próprio sistema CFA/CRAs. “É evidente que o Sistema precisa ingressar no mundo da Certificação Profissional por áreas de especialização, abandonando de vez as tentativas antigas e superadas das provas de suficiência, absolutamente defasadas da nossa realidade profissional. Esses exames de ordem são uma ode ao anacronismo na sociedade do conhecimento”, conclui Siqueira.

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acadêmico | ESCOLAS DE NEGÓCIOS

Cursos de Administração: os defeitos e virtudes universais que eles lidam * |

por alfons sauquet

imagem thinkstock

Seja na graduação ou na pós-graduação, as instituições de ensino voltadas para as áreas da Administração têm um papel fundamental de responsabilidade perante a sociedade.

D

evido à pressão aplicada nas universidades de Administração após a crise financeira, é fácil ignorar as verdadeiras contribuições que elas realizam para a sociedade e lamentar

sobre o quanto poderiam ter feito. A verdade é que as instituições dessa área performam vários papéis diferentes e, às vezes, nós precisamos parar e analisar a forma como elas contribuem para a sociedade, pois somente assim é possível preparar um caminho melhor para o futuro.

Cinco pontos De início, o papel simples que as escolas de Administração exercem é atrair e treinar talentos. O recurso humano sofisticado é vital para o desenvolvimento econômico, e gestores treinados em universidades estão aptos a oferecer tanto o conhecimento operacional quanto o eficiente processo decisório de que as empresas tanto precisam. Quando a universidade está localizada em países emergentes, esse tópico se torna ainda mais importante, pois deve priorizar a produção de graduados direcionados para aproveitar as vantagens do contexto econômico positivo e assim ajudar o país a crescer. O segundo e controverso papel das escolas de Administração é a 14

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Abril/Maio 2012

responsabilidade de instigar valores na próxima geração de líderes. A educação, em geral, pode ser descrita como uma maneira de capacitar as pessoas a se tornarem agentes ativos na transformação de suas sociedades. Embora treinar os futuros transformadores da sociedade não seja uma responsabilidade única das escolas de Administração, não tenho dúvida de que é esperado dos estabelecimentos educacionais não apenas formar trainees, mas pessoas com uma base ética sólida e bom senso geral. O aprendizado também deve focar na conduta que permite às pessoas conviverem em um ecossistema plural e diverso. As escolas de Administração, geralmente, vêm sendo eficientes nessa parte, com


níveis de diversidade em sala de aula vistos em poucas disciplinas. Apesar disso, muitas alcançaram pouco sucesso no foco de valores. Embora seja relativamente fácil identificar um conjunto de valores e declará-los para o mundo, é muito mais complexo construir um processo decisório baseado neles. Então a questão é como focar em eficiência comercial e ao mesmo tempo instigar uma compreensão das competências sob as quais essas decisões são feitas e as suas consequências a longo prazo. Em terceiro lugar, existe a influência que as escolas de Administração exercem na opinião pública e a pressão que elas podem fazer na formação de políticas públicas. Essa função cobre desde usar a sua capacidade intelectual para ensinar a população a interpretar o status quo, a obrigação de ajudá-la a agir conforme suas visões ou até realizar lobby com instituições públicas com o objetivo de influenciar decisões políticas. É claro que, o quão menor o país ou maior a necessidade de desenvolvimento econômico, aumenta o nível de influência e responsabilidade que as escolas da área têm neste campo. Hoje nós vemos que diversas universidades estão adotando uma atitude reflexiva, reconhecendo que ser uma instituição que produz e oferece conhecimento traz grandes responsabilidades para a sociedade. Em quarto lugar, além de ter uma voz pública, as escolas de Administração também têm um papel vital a desempenhar no desenvolvimento e disseminação da gestão e do pensamento econômico que resultam em pesquisa. Em anos recentes, ganhou força a discussão do rigor versus relevência – caráter esse que mostra um afastamento das instituições de Administração da procura do status acadêmico (que resulta em avanços frequentemente inaplicáveis) em direção a trabalhos mais úteis no “negócio dos negócios”. O desafio está em encorajar o uso de práticas de pesquisa nas

quais diferentes metodologias possam coexistir, juntamente com um esforço para transformar a pesquisa básica e sólida em uma armação educacional que consiga transmitir a prática através da educação. Enquanto esse último objetivo requer um esforço dedicado a algo que não tratá um prestígio acadêmico óbvio, o primeiro requer mentes flexíveis. Então as escolas de Administração devem usar sua criatividade para desenvolver uma maneira para lidar com isso. Finalmente e, possivelmente como extensão desses últimos dois elementos, está a relevância da própria escola de Administração do ponto de vista institucional. Isso é notado com mais clareza em economias de transição que estejam afastando-se de modelos centralizados de governo ou regulamentações restritivas. Nesses casos, não é somente a produção da instituição que é relevante,

conscientemente, decidirmos como devemos lidar com eles. Isso vai bem além de pequenos ajustes no ensino para demonstrar os discursos comuns e implementações padrão. As escolas de Administração estão tendo que lidar cada vez mais com a transformação que a educação comercial está sofrendo rumo a tornar-se um produto de mercado. Isso poderia gerar vários perfis de desenvolvimento que encorajariam a competitividade, alinhando recursos internos, estratégias de marketing e chegando ao desenvolvimento institucional. Mas essa necessidade de diferenciação conflita diretamente com os objetivos de padronização definidos pelas organizações de ranking. Embora esses objetivos almejem aumentar o nível da educação em Administração, eles geralmente buscam fazê-lo através de produção de curto prazo. Isso, porém, destaca outro desafio: a diferença entre as

As escolas de Administração estão tendo que lidar cada vez mais com a transformação que a educação comercial está sofrendo em direção a tornar-se um produto de mercado mas a própria escola como marco dessa transição. Existem valores agregados à própria natureza do trabalho escolar aplicado nas universidades que as tornam pontos de referência para uma sociedade em transição. E assim, os cursos da área tornam-se fontes de desenvolvimento dentro da sociedade.

Papel e responsabilidade Então, com tantas maneiras diferentes de influenciar a socidade, as escolas de Administração têm vários desafios à frente. Precisamos refletir honestamente sobre o nosso papel, considerando como pesamos esses diferentes tipos de influências e,

motivações dos participantes e o que a escola deveria ensinar para maximizar a sua contribuição à sociedade. Por exemplo, estudantes de MBA, frequentemente, escolhem a instituição por causa da sua imagem e a facilidade que terão em conseguir um bom trabalho após a graduação. O conteúdo do programa acaba ficando em segundo plano. E quando os estudantes analisam o conteúdo, eles procuram as ferramentas que possam maximizar a sua eficiência, e não desenvolver um pensamento crítico. E é no conteúdo que as escolas têm uma chance de realmente fazer a diferença. As de Administração se encontram divididas entre Abril/Maio 2012

atender às demandas imediatas dos candidatos e educá-los de uma forma que irá maximizar a sua contribuição para a sociedade como a próxima geração de líderes. O desafio está em encontrar um equilíbrio entre esses dois, garantindo resultados excelentes em curto prazo para o graduado, enquanto instigando neles uma perspectiva de longo prazo. Uma das maneiras que esse objetivo pode ser alcançado é aumentando a quantidade de pensamento crítico necessário nos cursos, talvez retornando às raízes humanísticas da Administração, encorajando os participantes a encontrar as causas, efeitos e falhas em aplicar certos modelos ou métodos. As escolas de Administração de hoje enfrentam vários desafios. E, ao invés de uma resposta clara e direta para a questão do papel que elas devem desempenhar na sociedade, nós acabamos com um “depende”. Mesmo se todos concordarmos que o papel do ensino deve ser influenciar a próxima geração de líderes, é complicado definir como isso deve ser feito. Mas temos uma certeza: se as escolas não refletirem bastante sobre esses assuntos, a sua função nunca será clara e elas continuarão a ser criticadas. Dando importância ao seu papel na sua própria sociedade, as instituições de Administração ao redor do mundo vão descobrir que elas podem criar novas oportunidades, aceitando as responsabilidades que isso traz.

*Alfons Sauquet é reitor da ESADE Business School, uma das escolas de negócios com mais prestígio internacional, e co-editor de Business schools and their contribution to society.

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INSIGHT INFORMAÇÃO

Existe um botão de desligar por henry mintzberg e peter todd

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O

Henry Mintzberg é um dos autores mais produtivos da Administração na atualidade – com 16 livros publicados (quase todos considerados referências na área). Ele é professor na McGill University, co-fundador do International Master’s Program in Practicing Management, usado por institutos de ensino em Administração no Canadá, Inglaterra, Índia, China e Brasil, e da empresa de desenvolvimento de gestão CoachingOurselves. > >

www.impm.org www.coachingourselves.com

Peter Todd é professor de Informática, Ciência Cognitiva e Psicologia na Universidade de Indiana, nos Estados Unidos. É pesquisador em tecnologia e desenvolveu modelos de redes neurais da evolução da aprendizagem.

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foto thinkstock

s feriados são dias mágicos, e não somente porque o sol está brilhando ou a neve está caindo. Se você aproveitar a oportunidade, também pode ser por causa do silêncio: o smartphone pode estar desligado e nada de mensagens “você tem e-mail!”. Você aproveitou? Você aproveita essas oportunidades durante o trabalho, mesmo que seja por apenas alguns minutos? Ou você é outro prisioneiro da nova mídia eletrônica, incapaz de manter o mundo digital afastado do seu dia a dia? Aparelhos como iPhones, iPads, Blackberries, Androids, Kindles e todos os outros estão transformando as nossas vidas, e não somente no trabalho. Mesmo assim, acredite se quiser, praticamente não existem estudos sobre o efeito que eles causam à gestão e aos gestores. Nós escrevemos este artigo acreditando que essas tecnologias, como várias outras, oferecem benefícios óbvios acima das ameaças sutis, e um gestor precisa compreendê-las. Analisamos esse assunto de duas perspectivas diferentes, porém complementares. Um de nós (Henry) publicou dois livros sobre gestão, o primeiro em 1973 chamado A natureza do trabalho de gestão (The nature of managerial work) e o segundo em 2009 chamado Managing; ambos foram baseados em estudos empíricos sobre o dia-a-dia do trabalho de um administrador. O outro (Peter) estudou amplamente o impacto da tecnologia da infor-

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mação no ato de tomar decisões, como descrito em diversos artigos. Nós combinamos nossos esforços para oferecer alguma especulação bem informada sobre a maneira que essas novas tecnologias estão influenciando o gestor e a Administração. Sugerimos que você considere o seu próprio uso da mais relevante dessas tecnologias, o e-mail, como sugerido abaixo.

Analise a si mesmo para tornar-se parte da solução Realize o seguinte exercício para determinar se você é parte do problema ou da solução e para medir o quão realmente importantes são as mensagens que você envia e recebe. Os resultados podem surpreendê-lo. Faça três cálculos: (1) a sua taxa entre envios/recebimentos – a quantidade de mensagens que você envia comparada à que você recebe; (2) a sua taxa de iniciação – a porcentagem de conversações que você inicia ao invés de somente responder; (3) a sua taxa de ação-obrigatória – a fração de mensagens que necessitam de alguma ação de sua parte (normalmente uma resposta ou encaminhamento). Por exemplo, um de nós (Peter) fez as contas pela sua primeira semana de trabalho esse ano e surpreendeu-se com o resultado. Ele recebeu 294 e-mails, fora aqueles retidos pelos filtros de spam. 20% destes foram gerados por sistemas de mensagem; os outros vieram de remetentes diversos. Foi uma semana razoavelmente leve, mas

uma base de estudos interessante, pois não havia conversações em andamento da semana anterior (devido aos feriados). Durante essa semana, 64 e-mails foram enviados para 76 recipientes, gerando uma taxa de envios/recebimentos de 1:4.6. Das mensagens enviadas, 33 eram respostas para algumas das 294 mensagens recebidas (um pouco menos de 10%), 13 eram mensagens recebidas e encaminhadas para alguma outra pessoa responsável por lidar com elas (cerca de 5%) e 18 eram conversações iniciadas (6% do total recebido). Resumindo, dos 294 e-mails recebidos, somente 46 (cerca de 15%) necessitavam de ação imediata, 107 (cerca de um terço das mensagens) não foram sequer lidas (o título da mensagem já comunicava o necessário, a informação era obsoleta ou a mensagem não passou pelo filtro pessoal de junk-mail) e o resto (cerca de metade) poderia ser classificado

O esforço de administrar está fortemente ligado à comunicação como “informação relevante” (o que por sua vez pode requerer mais tempo e atenção). Assumindo que cada um dos 46 itens de ação obrigatória necessita de algum raciocínio, pode-se demorar uma média de 10 minutos para lidar com cada um. Essa soma chega a quase um dia de trabalho inteiro. Adicione isso às 18 conversações iniciadas, em que se gastam cerca de 15 minutos em cada, e você tem outro dia de trabalho inteiro. Se você contar um minuto por mensagem para fazer a triagem dos 294 e-mails, você gastou quase metade de uma semana de trabalho de 40 horas só lidando com e-mails! Agora vamos dizer que essas estimativas são o dobro do que elas deveriam ser. Mesmo assim, vinte


por cento da semana de trabalho é consumida lidando com e-mails.

O lado bom da TI Nós sabemos que o esforço de administrar está fortemente ligado à comunicação: estudos sugerem que gestores de vários níveis passam ao menos metade do seu tempo coletando, recebendo e disseminando informação. E todos nos beneficiamos da maneira que novas tecnologias podem aumentar a velocidade e alcance dessa comunicação através do mundo inteiro. Quem, hoje em dia, consegue administrar sem elas? Estudos de Administração, alguns com mais de cinquenta anos,

já deixavam claro que a gestão é caracterizada por variedade, brevidade, fragmentação, um ritmo rápido e frequentes interrupções. A atenção é frequentemente desviada de uma atividade a outra em uma tentativa de atender a demandas conflitantes. Administradores podem perder bastante eficiência graças a essa atenção dispersa. Na verdade, o primeiro desses estudos, de autoria de Sune Carlson, observou diretores administrativos em corporações suecas no fim dos anos 1940 – enquanto o primeiro computador ainda estava sendo desenvolvido – e descobriu que eles já estavam inundados por relatórios.

A computação móvel parece bastante direcionada para o modo de trabalho do administrador. Isso ajuda a explicar o enorme sucesso de vendas de Blackberries e smartphones entre administradores. Essas tecnologias permitem a eles lidar mais eficientemente com as várias demandas e usar os momentos entre interrupções para completar suas tarefas enquanto ainda deixam algum espaço livre para contemplação. Então, para o administrador que trabalha em um ambiente apressado e fragmentado, a TI móvel é bastante importante. Essa tecnologia parece ter sido criada com eles em mente. Falando apenas sobre

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o e-mail, o número aproximado que circula na internet por dia é de 247 bilhões (www.radicati.com), e com isso, a importância e o custo dessa quantidade se torna mais claro. Como qualquer novo avanço tecnológico, existem efeitos não-intencionais, mas danosos ao trabalho de gestão. E no fim das contas o que importa é: você será uma parte do problema ou da solução? Na próxima edição, falaremos sobre os problemas que a troca de informação através de plataformas virtuais – com e-mails, telefone e tablets – podem causar na rotina dos administradores.

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carreira | NETWORKING

O melhor escritório pode ser fora dele por fábio bandeira de mello

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foto divulgação

Por incrível que pareça, ambientes informais, um simples almoço e até uma cervejinha podem ser mais eficientes na hora de fechar um negócio, ter grandes ideias e, claro, desenvolver seu networking.

Q

uando Aline Pinheiro terminou de correr o Circuito das Estações Adidas, no Rio de Janeiro, jamais poderia imaginar que, momentos depois, iniciaria um contato que

culminaria em um grande negócio para a empresa que trabalha. “Depois que terminei a prova fui para a tenda que oferece massagem e lanchinho para os competidores. Lá, comecei a conversar com uma pessoa chave da agência O2 Comunicação. Em meio ao nosso papo informal, descobrimos o que cada uma fazia profissionalmente e percebemos que as duas empresas podiam fechar uma parceria”, conta Aline, que é coordenadora de engenharia e tecnologia da Radix. A partir desse contato, a ideia da parceria evoluiu ao ponto da agência O2 e a Radix fecharem efetivamente o negócio. O que até parece ser um caso inusitado de fechamento de negócio, na verdade, é bem mais comum de acontecer do que muitos imaginam. Uma considerável gama de negociações, estratégias empresariais e criação de novas ideias acontecem, graças e especialmente, a um ambiente fora dos escritórios. Inclusive tem pessoas que preferem trabalhar apenas desse jeito. “Atualmente eu só fecho negócios em ambientes bem informais. Hoje mesmo fechei com três empresas diferentes fora do escritório”, contou a executiva paulistana Yara Rocca. Ela, jornalista e coordenadora da assessoria de comunicação 18

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que leva o seu nome – Yara Rocca Comunicação –, acredita que ambientes assim proporcionam mais descontração e leveza ao trabalho. “Eu prefiro trabalhar assim. Apesar de ter um escritório, acredito que fora da empresa as pessoas ficam mais abertas e quebra toda aquela rigidez que o mundo corporativo proporciona naturalmente”, afirma. E Yara já adotou o seu “escritório informal” preferido: a área da piscina do seu edifício. “O meu prédio tem uma área de lazer muito gostosa e, justamente, perto da piscina tem um cantinho que possui uma tomada com wi-fi que dá para ligar a inAbril/Maio 2012

ternet e tudo mais. Foi lá que me reuni com os clientes e fechei as três negociações para os novos trabalhos”, conta a empresária. Até um mosteiro já serviu como ambiente para fechar um negócio. Em julho de 2011, a Asyst International, empresa brasileira de service desk, realizou uma fusão com a Rhealeza, do mesmo setor de TI. O contrato foi assinado no Mosteiro de São Bento, em São Paulo, instituição religiosa que possui mais de 400 anos de história. “Perto de concluirmos a negociação, eu tive um sonho que dizia para assinar o contrato dentro do mosteiro de São Bento. Acabei levando essa proposta para os envolvidos, tendo o aval de todos”, destaca o presidente da empresa Francisco Blagevitch. De acordo com Francisco, a escolha do mosteiro foi importante por um bom motivo: “a assinatura no local simbolizou a longevidade e o respeito, duas características marcantes do mosteiro e que era o pensamento comum de todos os envolvidos nessa negociação”.

A troca do cartãozinho Quem já foi em alguma feira de negócios já deve ter observado pessoas distribuindo enlouquecidamente seus cartões corporativos. Muitos, inclusive, parecem até entregadores de panfletos de sinais de trânsito – apenas um desconcertante “bom dia”, a entrega do cartão e passam para seu próximo alvo. Mas calma se você pensou em imitar essa estratégia: o resultado da jornada é, geralmente, menos eficiente do que um simples cafezinho ou um almoço com um grupo reduzido de pessoas. Muitos especialistas em recursos humanos apontam que o contato informal pode ser uma excelente oportunidade para conhecer mais as pessoas, estreitar laços e ampliar o famoso networking. E engana-se quem acha que é necessário falar de negócios. “O assunto pode ser sobre o evento, um restaurante ou coisas informais”, afirma a empresária e especialista em gestão Fádua Sleiman. De acordo com a consultora, “as pessoas quando não estão sob pressão costumam conversar mais à vontade”. E até almoçar de novo foi a saída que o diretor comercial Bruno Lins encontrou para estreitar os laços em uma de suas viagens. “Tinha acabado de almoçar quando encontrei um parceiro em potencial. Ele me chamou para comer e não pensei duas vezes: almocei de novo. Foi ótimo para nos conhecermos melhor. O resultado desse contato próximo gerou até negociações posteriores”, comenta com orgulho.

Que tal uma cervejinha? Se uma comunicação informal com pessoas desconhecidas pode ser útil, essa forma de contato mais despretensiosa, dentro das empresas, pode


funcionar ainda melhor. O próprio happy hour da sexta-feira depois do expediente pode ajudar no ambiente diário da organização, pois cria um clima de maior camaradagem entre os profissionais. “É importante que as empresas promovam e incentivem esses encontros. Não precisa ser grande, pode ser um café da manhã no trabalho mesmo”, declara Fádua Sleiman. No entanto, como não poderia deixar de ser, os excessos são sempre perigosos. “As pessoas não podem exceder na bebida, na

As pessoas quando não estão sob pressão costumam conversar mais à vontade comida. O momento é descontraído, mas é sóbrio. Os presentes que vão estar ali irão encontrá-lo no dia seguinte. Dividir a conta, não beber demais. Etiqueta do happy hour”, indica a especialista. Aproveitar os momentos, sejam eles os mais casuais, para se conectar com outras pessoas e construir relações é um das teses seguidas e difundidas também por Nicholas Boothman, consultor em comunicação humana e autor do best-seller americano Faça todo mundo gostar de você em 90 segundos. Em seu

Dicas de amigo Saia do virtual; encontre as pessoas A internet e as redes sociais têm sido excelentes ferramentas para reunir as pessoas. Neles, você pode criar, por exemplo, uma grande rede de “amigos” no Facebook e de “contatos” no LinkedIn. Claro que isso é muito positivo, mas cuidado para não ficar bitolado em frente ao computador e perder um mundo de oportunidades na vida real. O encontro tête a tête traz uma experiência muito mais completa do que pela internet.

livro, Nicholas relata que o segredo do sucesso está, principalmente, na comunicação – em interagir. “Ninguém faz nada sozinho, e hoje, mais do que nunca, quem não consegue se relacionar com eficiência perde a chance de aumentar seu círculo de amigos, de ser aprovado em uma entrevista, de concretizar uma venda, de melhorar na profissão, de aproveitar oportunidades e até de encontrar o amor da sua vida”, define. E é nesse ponto que existe uma espécie de “tempero” que muitos profissionais envolvidos no mundo corporativo esquecem de utilizar em suas rotinas recheadas de negociações: o toque mais humano.

Nunca almoce sozinho Uma simples refeição com um colega ou com um contato profissional em potencial pode gerar mais frutos do que você imagina. Nele você pode compartilhar experiências, opiniões, insights, dicas e se aproximar do outro. A conversa é um modo significativo de estabelecer um relacionamento e tecer vínculos de amizade e de trabalho.

Não fale apenas, saiba ouvir

O Mosteiro de São Bento (foto acima) já foi palco de fechamentos de negócios e Aline Pinheiro (foto ao lado) conseguiu uma excelente parceria para a sua empresa após a disputa de uma maratona.

Muitas pessoas se empolgam em uma conversa e a transformam em um verdadeiro monólogo. É nessas horas que se deve tomar cuidado para não virar o “chato”. Existem dois modos igualmente importantes em um bate papo: falar e ouvir. É na troca de informações que as pessoas encontram suas afinidades e interesses comuns. Mas se ainda tiver com dificuldade em fazer isso, lembre-se que fazer perguntas é o melhor conectivo para manter um diálogo.

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carreira | LIDERANÇA

O poder da liderança efetiva * |

por bill fischer

imagem thinkstock

Há pouco mais de 100 anos, Roald Amundsen conquistou o Polo Sul e se tornou um exemplo para qualquer pessoa que queira se tornar um líder nos dias de hoje. 20

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E

m 14 de dezembro de 1911, há pouco mais de 100 anos, o norueguês Roald Amundsen e uma pequena equipe de quatro

integrantes conseguiram algo jamais feito antes: chegar ao Polo Sul. Na época, era verdadeiramente uma terra desconhecida – um dos lugares mais perigosos e inóspitos que se podia imaginar. Frio e inexplorado, uma verdadeira aventura ao desconhecido.

Mas a equipe de Amundsen não era a única a tentar essa empreitada. Um grupo maior, mais bem equipado e dotado de uma marca mais poderosa – a Marinha Real britânica – liderado pelo capitão Robert Falcon Scott, deslocava-se exatamente ao mesmo tempo, e praticamente em paralelo, ao mesmo objetivo. Expedições francesas, alemãs e japonesas também já estavam sendo traçadas. Mas só poderia haver um vencedor, e o sucesso da “start-up” da Noruega é um exemplo do poder de uma liderança eficaz, com ensinamentos que podemos aproveitar ainda hoje. De muitas maneiras, a vitória de Amundsen é uma homenagem ao “aprendizado”. Ele aprendia com qualquer um que oferecia ajuda, independentemente da fonte de seu conhecimento ou da posição na vida. Em uma época em que era comum a discriminação perante os povos indígenas, Amundsen foi um aluno dedicado aos ensinamentos dos esquimós Netsilik, que viviam no ártico canadense. O explorador norueguês havia passado bastante tempo estudando a alimentação, roupas e habilidades de sobrevivência da tribo durante sua primeira expedição bem sucedida quando descobriu e percorreu a Passagem do Noroeste. Como resultado do que aprendeu, a equipe de Amundsen não só chegou ao Polo Sul mais de quatro semanas antes de Scott como tinham até engordado quando

retornaram à base. A equipe de Scott nunca mais voltou, vítima da exposição ao frio e da fome.

O poder da liderança A sede irreprimível de Amundsen pelo aprendizado era, sem dúvida, relacionada à sua paixão por tudo que fazia e viria a fazer na exploração polar. Ele claramente operava em busca da experiência – sim, a fama também era um objetivo, mas a meta era a expedição em si, não os benefícios indiretos que poderiam derivar do sucesso. A motivação do capitão Scott era bem diferente – ele almejava uma posição naval sênior como resultado de seu trabalho. Projetos bem sucedidos, complexos e inovadores dependem do trabalho em equipe; e a exploração polar era exatamente isso. No entanto, a composição dos dois times não poderia ter sido mais díspar. O de Amundsen contava por verdadeiros peritos em cada posição. Em vez de se cercar de “amigos”, Roald optou por pessoas com habilidades de que precisaria nas regiões perigosas da Antártida. Scott, por outro lado, reuniu sua equipe caprichosamente, com velhos amigos, conhecidos e puxa-sacos. O que Amundsen reconheceu, e Scott não, foi que quando se está diante de projetos arriscados, a tradicional máxima de “contrate pela atitude, ensine as habilidades” não se aplica. Em tais situações, o líder

deve contratar pelas competências – porque você precisa delas, e então descubra como lidar com as atitudes que, sem dúvida, irão acompanhar o grande ego dos habilidosos. Qualquer equipe baseada em habilidades, construída a partir de especialistas funcionais, exige uma liderança forte, consciente e confiante – e Amundsen exemplificou tais atributos. No momento crítico do projeto, quando houve a corrida final ao Polo, ele passou a entender que a liderança era um “esporte de contato”, e se posicionou não na frente da equipe, mas na parte traseira, onde tinha melhor visão do desempenho do grupo, e de onde poderia se deslocar para cima e para baixo da linha para resolver problemas sem diminuir o ritmo. Esta foi uma escolha interessante, baseada na consideração de seu posicionamento pessoal. Não se tratava de uma falsa modéstia simbólica, mas da eficácia da liderança tática.

De olho nos detalhes Talvez a característica mais impressionante do estilo de liderança de Amundsen, e que perdurou ao longo do tempo (de Thomas Edison a Steve Jobs), foi sua obsessão pelos detalhes. Seja o desenho incomum das roupas da equipe, o ambiente da cabine norueguesa pré-fabricada, o número de kits de abastecimento que ele insistiu em ter para garantir a reposição de recursos críticos, ou a falta de sentimentalismo quando montou a equipe polar final: Amundsen estava sempre envolvido. Não havia detalhe tão insignificante a ponto de ser aceito sem considerar e reconsiderar. Enquanto o estilo de Scott era frequentemente casual, Amundsen era exigente e teimoso. No final das contas, a atenção dada ao detalhe pode ter feito a diferença entre a vida e a morte. Não há dúvidas em relação à coragem de ambas as equipes ou

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às suas realizações. A margem final era de apenas quatro semanas, uma diferença nada significativa. As duas assumiram riscos. Scott, de fato, empregava tecnologia de ponta ao adotar veículos motorizados (que falharam, mas sua iniciativa merece ser reconhecida, e Amundsen certamente ficava preocupado da tecnologia vir a revolucionar tudo). O interessante é que, na verdade, as duas equipes foram bem, em média, mas não foi isso que fez a diferença, e sim a variância, responsável por determinar a vida e a morte nessa aventura. Scott teve a infelicidade de lançar seu ataque final ao Polo quando as temperaturas caíram bruscamente. Em condições médias, a equipe poderia ter sobrevivido, mas por causa do contratempo, tiveram que lutar na ponta errada da distribuição climática por tempo o bastante para acabar com suas vidas. Administrar a variância em vez da média é o resultado da liderança de um grande projeto: busca pelas melhores ideias, reflexão, ambição, paixão pela tarefa, conjunto das habilidades certas, obsessão pelos detalhes e teimosia para tentar tirar o máximo proveito do talento são atributos característicos de grandes equipes e grandes líderes. Nesta incrível corrida de dois projetos, a menor equipe e menos fadada ao sucesso ganhou, mesmo com enormes desvantagens de recursos, devido à liderança de Roald Amundsen.

*Bill Fischer é professor de Technology Management, no IMD, e diretor de programa Driving Strategic Innovation. Ele tem uma coluna no Forbes.com chamada The Ideas of Business, inspirado em seu livro mais recente The idea hunter. Siga Bill no twitter @bill_fischer

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EMPREENDEDORISMO | Mulheres

Mulheres no comando: o sucesso do poder feminino por fábio bandeira de mello e mayara emmily

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foto e imagens divulgação e thinkstock

Conheça empresas que fazem a diferença e as mulheres que estão à frente delas.

F

oi-se o tempo em que as mulheres se comportavam como muitas donzelas dos antigos romances e contos de fada. Em histórias como

Rapunzel ou A bela adormecida, elas se apresentam como figuras subservientes, que só têm seus finais felizes condicionados à aparição de um príncipe encantado em suas vidas. No entanto, a postura feminina com o passar do tempo deixou de ser submissa e passou a ser independente e atuante na sociedade a partir de conquistas contínuas. Cada vez mais as mulheres ganham destaque nas carreiras, em cargos de liderança e em funções outrora exclusivas do gênero masculino, a exemplo de Angela Merkel (chanceler da Alemanha), Christine Lagarde (diretora do FMI) ou Dilma Roussef (presidente do Brasil). Até mesmo em culturas mais resistentes à atuação feminina, como a do Afeganistão, elas ganham destaque. O país tem como vice-presidente do Parlamento a líder Fawzia Koofi, que já planeja disputar a presidência do país nas eleições de 2014. Nos negócios, o cenário também não é diferente. No 22

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Brasil, mulheres estão à frente de grandes empresas como Petrobras (Graça Foster), GM Brasil (Grace Lieblein), Magazine Luiza (Luiza Trajano) e GE (Adriana Machado). E o destaque da atuação feminina em cargos de direção e comando no Brasil tem respaldo em estatísticas. De acordo com dados de uma pesquisa realizada pela Michael Page, a presença de mulheres nas funções de liderança cresceu em 2011, passando de 4% em 2010 para 8%, motivada, principalmente, pelas áreas de Finanças e Vendas e Marketing. Em relação aos pequenos e micronegócios, a quantidade de Abril/Maio 2012

mulheres liderando esses empreendimentos no país é quase igual ao número de homens nessa função, segundo relatório do Global Entrepeneurship Monitor (GEM) de 2010. Dos 21,1 milhões de empreendedores que conduzem negócios com menos de um ano e meio de existência, 49,3% são mulheres, o que representa 10,4 milhões de pessoas. As informações representam um aumento em relação a 2002, ano em que elas representavam 42,4% dos empreendedores.

De olho no presente (e no futuro) A partir dos dados acima é possível constatar que as mulheres vêm conquistando cada vez mais espaço no mercado e obtendo reconhecimento de

Louzier Lessa trocou seu cargo nos Correios para reiventar receitas de doces. Hoje, ela conta com 70 funcionários.

sua competência, provando que seu desempenho nos negócios pode ser tão bom ou melhor que a atuação masculina. E até as questões socioambientais estão em pauta. “Tive coragem de fazer uma empresa, um ramo novo na época, sem apoio financeiro. Suportei por bastante tempo até conseguir resultados, assumindo uma série de riscos”, conta a empresária Sibylle Muller. Formada e com Mestrado em


Engenharia Civil, Sibylle trabalhava para uma empresa alemã na área de meio ambiente e começou a viajar para a Alemanha com suporte da companhia para a realização de um projeto ambiental. Lá se aperfeiçoou em tecnologias de solo, água e ar e decidiu, aos 41 anos, fundar o seu próprio negócio no Brasil: a Acquabrasilis. A empresa – que é especializada em reuso e potabilização da água, captação pluvial e tratamento do recurso para fins não potáveis – atualmente conta com 240 projetos

da Cooperativa dos Produtores de Açafrão de Mara Rosa e região (Cooperaçafrão), ela iniciou ao lado dos outros cooperados a organização do trabalho da colheita, que se tornou mais eficiente com a ajuda de todos. “Foi visível a melhoria de vida dos produtores, que cresceram socialmente e economicamente”, afirmou Maronita. A ação, que também promoveu a conscientização sobre o respeito

Cada vez mais as mulheres ganham destaque nas carreiras, em cargos de liderança e em funções outrora exclusivas do gênero masculino realizados, além de 91 sistemas que aproveitam a água e tratam efluentes instalados em todo o país. Entre seus parceiros estão grandes construtoras como Odebrecht, Tecnisa, Gafisa e Camargo Corrêa Desenvolvimento Imobiliário. Já Maronita Antunes buscou, através do empreendedorismo, alterar positivamente a situação dos moradores de sua localidade. Diante da difícil condição de vida da maioria dos produtores de açafrão do município de Mara Rosa (GO), a diretora escolar e também cultivadora da especiaria resolveu agir para ajudar os agricultores. A partir daí, ao começar a participar

à legislação, permitiu que crianças e jovens, que tradicionalmente deixavam a escola para ajudar a colher a safra, não precisassem mais abandonar as salas de aula. A iniciativa de Maronita Antunes, hoje à frente da Cooperaçafrão, teve reconhecimento nacional, com a entrega do troféu de prata do Prêmio Sebrae Mulher de Negócios 2012 na categoria Negócios Coletivos para a produtora.

Uma nova porta Algumas vezes para se alcançar objetivos é preciso coragem para mudar de carreira. E uma empresária que não teve medo de

mudanças foi Louzier Lessa. Tudo teve início em 1989, quando ela começou a fazer doces para complementar seu salário de funcionária dos Correios de Cordeiro (RJ). Vendendo inicialmente doces simples, a empresária começou a investir na confecção de doces mais sofisticados e passou a se dedicar exclusivamente ao seu negócio. Fez tanto sucesso que hoje o empreendimento conta com 70 pessoas e escritórios no Rio de Janeiro e em São Paulo. O faturamento, em 2011, foi de R$ 1,2 milhão e a perspectiva é de um aumento de 20% para esse ano. Para tanto sucesso, a empresária dá a receita: “eu não queria fazer um simples doce, que todo mundo faz. É preciso que a qualidade do produto seja extraordinária, tanto no sabor quanto na aparência. Além disso, tudo o que a gente faz tem que ser feito com amor. Essa é a diferença, pois quando os clientes veem o produto, ficam encantados”, afirma. Quem também seguiu os ventos da mudança foi Regina Jordão. Paralelamente ao trabalho de secretária numa empresa estatal, ela participou de cursos em uma área com a qual já se identificava, a estética. Após o término do treinamento, começou a trabalhar com um médico em São Paulo, mas morava no Rio de Janeiro e foi daí que surgiu a ideia de criar uma empresa no setor estético, mais especificamente no ramo da depilação. “Comecei a perceber que este mercado era Abril/Maio 2012

carente de profissionais e de um ambiente exclusivo, pois com meu horário muito reduzido (tendo que vir para o RJ todo final de semana), não conseguia colocar minha depilação em dia e muito menos encontrar bons profissionais”, afirma. Assim, Regina Jordão deixou o emprego de secretária e fundou em 1996 o Instituto de Depilação Pello Menos, no Rio de Janeiro. Hoje o empreendimento é uma rede com 42 lojas na capital carioca e em São Paulo, com 450 mil clientes cadastrados e uma média anual de faturamento de R$ 70 milhões. Regina Jordão criou a Pello Menos que conta com 42 lojas e faturamento anual de R$ 70 milhões.

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EMPREENDEDORISMO | Mulheres

Elas

fizeram a história Líderes, estrategistas, polêmicas e capazes de modificar o rumo da história. Apesar de todo indicativo à fragilidade e submissão que as mulheres sofreram ao longo de séculos, muitas delas mostraram uma impressionante capacidade de quebrar paradigmas e deixaram suas marcas no mundo. Selecionamos 14 dessas mulheres que, por algum ou vários motivos, tornaram-se ícones em suas épocas, inspirando ou amedrontando gerações inteiras.

Vitória 1819 – 1901

Elizabeth I 1533 -1603 Como rainha da Inglaterra trouxe estabilidade ao país após tumultuados reinados anteriores e criou uma estrutura política sólida para os países que falavam inglês. Coroada aos vinte e cinco anos e esteve à frente em um período de ascensão, marcado pelos primeiros passos daquilo que seria o Império Britânico. No entanto, algumas atitudes serviram para manchar sua gestão, como a forma que lidou com os problemas na Irlanda e por apoiar o tráfico de escravos na Inglaterra.

Governou por 63 anos e 7 meses um império em expansão. Apesar de ser uma monarca constitucional que não tinha poder formal, Vitória deu seu nome a uma época e foi uma das figuras mais conhecidas no mundo século XIX. Foi um período de mudança industrial, cultural, política, científica e militar no Reino Unido. Desde julho de 1832 até pouco antes da sua morte, escreveu diários frequentemente, reunindo um total de 122 volumes. As muitas biografias publicadas até hoje concluem que Vitória era emocional, obstinada, honesta e frontal.

Anita Garibaldi 1821-1849 Joana d’Arc 1412 – 1431

Cleópatra 69 A.C – 30 A.C Uma das mulheres da história que mais inspiraram a literatura, o cinema e as artes. Foi a última rainha da dinastia de Ptolomeu e governou o Egito por mais de uma década. Cleópatra foi uma grande negociante e estrategista. Seus romances com Julio César e Marco Antonio, ambos de Roma, converteram-na numa das soberanas com mais poder da antiguidade.

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Virou combatente após declarar ao rei Carlos VII ter visões da expulsão dos ingleses da França. Nesse período, assumiu o comando do exército real em várias batalhas durante a Guerra dos Cem Anos. Sua figura uniu os franceses em um momento crítico. No entanto, foi capturada, julgada e queimada na fogueira acusada de bruxaria pelos ingleses. O papa Bento XV nomeou-a santa em 1920.

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Catarina, a Grande 1729 – 1796 Reinou por 34 anos a Rússia e concluiu a transformação do país em uma grande potência. Durante o seu reinado, o Império Russo expandiu-se, melhorou a sua administração e continuou a modernizar-se. Ficou conhecida também pelas suas represálias, por vezes brutas, aos movimentos revolucionários e pela sua vida privada singular. Catarina causava escândalo frequentemente, dada sua tendência para relações que espalhavam rumores por todas as cortes europeias.

Ao lado do guerrilheiro italiano Giuseppe Garibaldi, lutou pela independência do Rio Grande do Sul e de outros territórios, no que ficou conhecida com a Guerra dos Farrapos. Anita é considerada, no Brasil e na Itália, um exemplo de dedicação e coragem. Dois municípios do estado de Santa Catarina levam seu nome: Anita Garibaldi e Anitápolis. Muitas cidades brasileiras possuem também ruas e avenidas em sua homenagem, como a avenida Anita Garibaldi, em Salvador, Bahia.


Lilian Gilbreth 1878 - 1972

Benazir Bhutto 1953-2007

Foi a precursora da aplicação da psicologia em problemas administrativos. Desenvolveu suas ideias sobre a importância do fator humano nos negócios e na Administração. Desempenhou também o papel de modelo inspirador para as mulheres empresariais em todo o mundo.

Líder do Partido Popular de Paquistão, foi a primeira mulher a ocupar o cargo de premiê de um país muçulmano. Com apenas 35 anos, Bhutto se tornou chefe do governo do Paquistão entre 1988-1990 e também entre 1993-1996. No entanto, em ambas as passagens não conseguiu completar o mandato por ser acusada de corrupção e improbidade administrativa. Para fugir dos processos que corriam na justiça, optou pelo exílio em 1999. Em 2007, voltou para disputar novamente as eleições parlamentares, mas foi assassinada em um ataque terrorista no país.

Margareth Thatcher 1925 Foi a primeira mulher a dirigir uma democracia moderna. Como primeira-ministra da GrãBretanha, governou por onze anos ininterruptos (1979 - 1990). Ficou conhecida como a “Dama de Ferro” pela forma rígida e inflexível do seu governo e pelo combate, de forma radical, aos movimentos sindicais trabalhistas. Em seu período de governo venceu uma guerra no Atlântico Sul, ajudou a derrubar o comunismo soviético e reafirmou o triunfo do capitalismo em seu país e no exterior.

Emmeline Pankhurst 1858 – 1928 Líder militante do movimento do sufrágio feminino britânico, que fez campanha pelo direito de voto da mulher. Lutou com afinco pelos direitos da mulher toda a sua vida, sendo presa inúmeras vezes e resistindo a várias greves de fome. Foi, inclusive, a escolhida dessa edição para o “Administradores na história”, na página 47.

Marie Curie 1867 -1934

Mary Parker Follet 1868 – 1933 Foi uma cientista social que desafiou os preceitos da Administração Científica e ajudou a lançar as fundações da escola de relações humanas. Pensadora independente e crítica, Follett teve um impacto poderoso na teoria da Administração nas décadas de 1920 e 1930, e suas ideias continuam a ressoar ainda hoje. Desafiou também o papel dos “especialistas”, e sustentava que a melhor aprendizagem é a que adquirimos por nós mesmos, sem depender que outros pensem por nós.

Uma das mais importantes cientistas de seu tempo, sendo pioneira no estudo da radioatividade. Marie foi a primeira pessoa a obter dois prêmios Nobel. Em 1903 ganhou o Nobel de Física (dividido com seu marido, Pierre Curie, e Becquerel), 1911, ganhou o Nobel de Química pela descoberta dos elementos químicos rádio e polônio.

Aung San Sun Kyi 1945 -

Teresa de Calcutá 1910 - 1997 A missionária católica albanesa passou boa parte da sua vida auxiliando pobres, doentes e famintos. Fundou casas religiosas por todo mundo e estabeleceu a sua presença missionária em países como Albânia, Rússia, Cuba, Canadá, Palestina, Bangladesh, Austrália, Estados Unidos, Sri Lanka, Itália, China, entre outros. O seu trabalho foi reconhecido pelo Prêmio Templeton, em 1973, e o Nobel da Paz, em 1979. Dois anos após sua morte, João Paulo II abriu a causa de sua canonização.

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Nascida na Birmânia, transformouse em um símbolo internacional de oposição pacífica à opressão. Liderou a oposição contra os governantes militares em seu país em busca de democracia e, por esse motivo, foi colocada em prisão domiciliar, permanecendo nesta condição por quase 15 dos 21 anos que se passaram desde 1990 até sua libertação, em novembro de 2010. Ganhou o Prêmio Nobel da Paz em 1991.

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MARKETING | MARCAS QUE ACABARAM

Branding além da morte:

o que acontece com as marcas de empresas que deixam de existir? por simão mairins

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foto e imagens divulgação

Embora muitas caiam no esquecimento, um número considerável resiste ao fim das organizações que representavam e se mantêm vivas na memória do público. 26

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entenas de marcas atreladas a empresas que fecharam as portas (ou foram incorporadas por outras) desapareceram dos rótulos, embala-

gens, fachadas, outdoors e afins. Entretanto, apesar de aparentemente mortas, muitas delas conseguem sobreviver numa espécie de limbo do mercado. Algumas acabam mesmo esquecidas quando seu último cliente vivo falece. Mas tem aqueles que não fazem completamente a passagem para o mundo dos mortos e, em alguns casos, arriscam até uma segunda chance.

A Rede Manchete de televisão, por exemplo, faliu em 1999, cedendo espaço à RedeTV!, que passou a deter a concessão de transmissão do canal e inaugurou uma programação totalmente nova. Mas, mesmo com a aposentadoria oficial da marca, a emissora fundada por Adolpho Bloch sobreviveu na memória afetiva de boa parte dos antigos telespectadores. Fãs da emissora ajudam a atualizar diariamente o site www. redemanchete.net, espaço colaborativo criado por um também fã, Diogo Montano, pouco depois da falência. O espaço reúne hoje parcela considerável do conteúdo da antiga rede – vindo dos acervos pessoais de telespectadores de várias partes do Brasil, mantendo a velha programação bastante viva. “Embora afetada pelo fim do negócio, a marca só deixará de existir quando ninguém mais se lembrar dela”, explica Flávio Ferrari, especialista em Inteligência Com-

petitiva, Marketing e Comunicação. Ferrari destaca que é importante separar organização e marca, algo que, enquanto ambas estão ativas, é praticamente indissociável. Com o fim de um negócio, a separação se torna mais evidente e, na maioria dos casos, a morte deste não acarreta a definitiva extinção da percepção de valores que o público tem sobre ele. “Vamos tomar o exemplo da Gradiente (que prepara sua volta às prateleiras neste ano). Imagine que você entre hoje numa loja e encontre dois aparelhos de som similares pelo mesmo preço, um com a marca Gradiente (conhecida) e outro com a marca Pluft (totalmente desconhecida para você). Se sua experiência passada com a Gradiente foi positiva ou neutra, você tenderá a escolher seu produto”, explica Ferrari. O especialista, no entanto, faz uma ressalva. “Obviamente, mantidas as mesmas condições de similaridade (preço-produto),

marcas ativas no mercado (LG, Samsung, Sony) tenderiam a levar vantagem sobre a Gradiente num primeiro momento, já que pesariam o distanciamento no tempo e a associação com a tecnologia anacrônica”, afirma.

Marca eterna A empresa chegou ao fundo do poço, entrou num beco sem saída, ficou de mãos atadas. Afundada em dívidas, não tem receitas suficientes nem crédito no mercado. Não consegue mais honrar compromissos. Não houve outra solução: portas fechadas. Mesmo assim, anos depois, as pessoas ainda se lembram dela. O caso do Banco Nacional é muito parecido com o descrito acima. Nos anos 1990, a organização passou por uma grave crise. Já sob intervenção do Banco Central, acabou falindo em 1995. Seus ativos foram assumidos pelo Unibanco (hoje Itaú/Unibanco) e os passivos pelo Banco Central. Seu logotipo, entretanto, ficará para sempre no boné de Ayrton Senna, ídolo brasileiro da Fórmula 1 que patrocinava. Fortemente associada a um dos esportistas mais admirados do Brasil, a marca Banco Nacional construiu uma reputação quase impecável e, de tão vinculada, confundiu-se com o próprio garoto-propaganda, integrando sua imagem pública e eternizando-se juntamente com ele na memória do povo brasileiro.

Um bem intangível (e valioso) Como explica o professor Marcelo Boschi, da ESPM/RJ, “existem muitos casos relatados na bibliografia sobre marcas de empresas em processo falimentar que, mesmo após o fechamento de suas atividades, conseguem negociar sua marca”. A cadeia de lojas de departamento Mesbla, principal companhia do tipo no Brasil antes da expansão das concorrentes internacionais, é um caso típico do que diz o professor Boschi. Em 1997, após mergulhar em uma crise que levou à demissão de milhares de funcionários e ao fechamento de diversas unidades, ela pediu concordata. Mas, mesmo com todas as dificuldades, sua reputação construída ao longo de 85 anos garantiu a venda de seu controle acionário por R$ 600 milhões. “A questão central é tratá-la (a marca) como um ativo, ou seja, algo que tem valor e consequentemente é passível de ser comprada e vendida, em qualquer fase de sua vida”, afirma Marcelo Boschi.

Novos tempos Hoje vivemos uma fase de reconfiguração dos modelos produtivos mundiais e, apesar das várias dúvidas existentes, nada é tão certo quanto o fato de que as mudanças nos mercados estão se dando numa velocidade muito rápida. Nesse sentido, as empresas têm precisado desenvolver cada vez mais

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MARKETING | MARCAS QUE ACABARAM

suas capacidades camaleônicas. A Nokia, uma das principais empresas de telecomunicações móveis do mundo, foi fundada em 1865 como uma fábrica de papel, e produziu botas de borracha e armários de madeira antes de fabricar celulares. A Samsung produziu açúcar e vendeu seguros antes de se tornar uma gigante da tecnologia. Como uma marca sobrevive a mudanças tão drásticas? “A volatilidade dos mercados requer das empresas uma significativa capacidade de adaptação. Atualmente a estratégia mais reconhecida é não atrelar a marca a atributos específicos dos produtos, dando-lhe uma característica mais genérica”, explica Marcelo Boschi. “A Olivetti é perfeita para exemplificar esta questão. Quando perguntamos sobre o que a marca representa, a resposta é imediata: máquina de escrever”, complementa o professor, citando o caso da com-

panhia que não conseguiu continuar forte no mercado depois da extinção das máquinas de datilografia. Em momentos assim, é indispensável saber captar os sinais do mercado. “Quando a gente tem uma perspectiva de crise, a postura proativa é muito

tando produzir melhores máquinas de escrever e não soube aproveitar a oportunidade, sendo superada por outros competidores, alguns sem tradição no mercado. Marcas que começaram do zero, como Zebra ou Epson, ou que precisaram abusar de sua elasticidade para

A marca só deixará de existir quando ninguém mais se lembrar dela importante, porque se eu ajo antes me previno melhor”, explica o professor Leonardo Araújo, co-autor do livro Empresas proativas. “A marca Olivetti certamente tinha elasticidade suficiente para acomodar confortavelmente outros produtos, desenvolvidos a partir das novas tecnologias disponibilizadas. Mas a empresa Olivetti estava, provavelmente, muito ocupada ten-

incorporar um novo mercado, como a Canon, abocanharam boa parte do mercado que poderia ter sido da Olivetti”, afirma Flávio Ferrari.

Fusões Quando grandes empresas se fundem, há dois caminhos comuns. Um deles é a manutenção das duas marcas, como foi o caso da Semp-Toshiba no Brasil, por exemplo.

Outro é a utilização das duas por um tempo e, em seguida, a unificação em torno da mais forte, como houve com o Banco Real e o Santander, quando prevaleceu a última. Nessas situações, o que acontece com o legado da marca que deixa de ser utilizada? “Não acredito que a herança emocional consiga ser passada para outra, a não ser que exista uma ligação extremamente emocional explícita, como no caso das marcas políticas (nesse caso, as marcas são políticos ou partidos)”, afirma Rique Nitzsche, professor da ESPM/ RJ, especialista em Design thinking. Às vezes, entretanto, a estratégia é justamente não absorver a impressão da marca aposentada. “A LG abandonou a marca Goldstar (percebida como de baixa qualidade) quando resolveu competir com empresas de ponta do setor eletro-eletrônico”, lembra Flávio Ferrari. Nesses casos, a coisa complica: provavelmente é mesmo o fim.

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PEI, BUF! Como fazer uma reunião produtiva? por mayara emmily

efinição de metas, divisão de trabalhos ou informar sobre os resultados de uma ação. Essas razões, entre outras várias, podem demandar reuniões. No entanto, nem sempre esses encontros representam soluções para os problemas de uma

companhia e sim mais um entrave na realização das tarefas. Quem nunca achou que a reunião se estendeu por mais tempo do que deveria ou não teve propósito nenhum? As razões para essa insatisfação, de acordo com o consultor em estratégia nos negócios Leonardo Fuerth, em seu livro Técnicas de

reunião, podem ser condensadas em quatro aspectos: “falta de preparo, conflito espaço-temporal, reunião mal desenvolvida e comportamentos inadequados”. Para minimizar problemas como esses, evitando que as reuniões se desvirtuem do seu papel de solucionadoras de questões, a Administradores vai lhe dar uma ajudinha. Elaboramos, em conjunto com a consultora organizacional Sônia Jordão, dicas tanto para quem conduz o encontro como para os participantes.

Quem conduz 1

Selecione os participantes do encontro

Convoque ou convide para participar da reunião somente as pessoas que tenham interesse no assunto.

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Explique previamente o motivo, explicitando seus desdobramentos

Informe o tema a ser discutido com antecedência para que as pessoas se preparem para a reunião. Além disso, ao iniciar o encontro, esclareça suas razões e verifique se os participantes compreenderam, questionando as causas ou problemas do assunto em pauta.

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Acompanhe para que não haja fuga do tema / gerencie o tempo

Procure manter o foco da reunião, garantido que seja rápida e com exposições sucintas, intervindo quando algum participante se prolongar, falar com muita frequência ou sair do tema.

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Incentive a participação de todos

Peça aos demais soluções possíveis e estimule a participação de todos, buscando ter as evidências que comprovem a praticidade de cada proposta, evitando questionar diretamente cada participante. É preciso que cada uma das soluções levantadas tenha um responsável e limite de tempo para que sejam realizadas.

Quem participa 1

Organize-se para a reunião

Chegue no horário marcado e leve para a reunião tudo que sabe a respeito do tema a ser discutido.

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Participe ativamente

Externe suas opiniões e soluções, mas seja breve, utilizando um tom de voz moderado. Explique e esclareça suas propostas, além de apoiar sugestões que levem a uma solução coerente. Anote tudo o que for de seu interesse e evite conversas paralelas. Além disso, assuma as responsabilidades inerentes às suas funções.

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Saiba ouvir

Escute com atenção o que falam outros participantes e não interrompa quando alguém estiver com a palavra. Caso discorde das ideias de outro, não discuta, mas pergunte o motivo pelo qual o colega pensa de maneira diferente.

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Cuidado com o celular

Não tem coisa mais chata em uma reunião do que ser interrompido por um toque de celular. Desligue ou deixe o aparelho no silencioso.

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ESTRAtÉGIA | CASE MAGAZINE LUIZA

Os passos largos de Luiza ,

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por paulo rocha cesar furtado e rodrigo sauerbronn

foto thinkstock

A entrada do varejista brasileiro Magazine Luiza no mercado de ações força os dirigentes a reavaliar suas prioridades estratégicas: a principal é o papel do comércio eletrônico.

E

m maio de 2011, o Magazine Luiza levantou 926 milhões de reais em sua oferta pública inicial de ações (IPO) na bolsa de São Paulo. Coroou,

assim, décadas de sucesso. Foi um excelente resultado para uma empresa criada em 1957 como um pequeno negócio familiar e que progrediu até transformar-se, hoje, em um dos três maiores varejistas de aparelhos eletrodomésticos e eletrônicos do Brasil.

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O negócio foi fundado pela família Donato como uma loja de presentes, 400 km ao norte de São Paulo, e recebeu o nome da matriarca da família, Luiza. Em 1991, uma sobrinha, também chamada Luiza, tornou-se CEO e embarcou em uma nova onda de desenvolvimento, criando uma divisão para profissionalizar o negócio e organizar uma estrutura de acionistas. No decorrer dos anos, a filoso-

fia dos dirigentes não mudou: pensar grande e se expandir. O turbulento ambiente econômico brasileiro derrubou muitos figurantes, mas o Magazine Luiza conseguiu não só sobreviver como crescer. O faturamento aumentou em mais de 600% e a rede chegou a abrir 44 novas lojas em São Paulo em um só dia. A chave por trás desse crescimento altíssimo foi uma estratégia muito bem afinada, baseada


na atenção ao consumidor e aos funcionários, que oferecem serviços excelentes e mesmo assim com um bom custo-eficiência a segmentos do mercado mal servidos. Mas, especialmente, o Magazine Luiza incentivou o estabelecimento de laços profundos com seus clientes da parte inferior da escala de renda, ignorados por outros varejistas. O empreendimento reconheceu que esses clientes estavam em busca de mais do que preços baixos. Também estavam interessados em “afeto”. Com isto em vista, a empresa fez mais do que o esperado. Organizou concertos de música ao vivo, promoveu centros de recreação para crianças e serviu comida grátis, para que os clientes se sentissem em casa enquanto faziam suas compras. Este “toque humano” atraiu mais clientes que voltavam à loja para mais uma compra, nos dias de úteis e nos fins de semana. As lojas se tornaram pontos focais da comunidade, oferecendo locais para reuniões e mesmo para aulas à noite. Quando uma nova unidade era inaugurada, as comunidades comemoravam; ela significava novos empregos, maiores oportunidades e uma vizinhança melhor. O Magazine Luiza também demonstrou seu toque humano ao dar crédito e oferecer diversos serviços financeiros a pessoas que normalmente não se qualificariam para isso. A forte proximidade que ele tinha com o cliente permitia aos funcionários julgar melhor a capacidade de pagamento de cada um. Os serviços financeiros se tornaram uma parte inerente de seu modelo de negócios. No primeiro trimestre de 2011, foram responsáveis por mais de um terço do lucro total do Magazine Luiza. Valores humanísticos, treinamento e oportunidades de promoção para todos tornaram-se

parte integral do Magazine Luiza e fizeram a empresa ganhar diversos prêmios como “o melhor lugar para se trabalhar”. A empresa acreditava em contratar funcionários da própria comunidade em que estava situada a loja, pois se os atendentes precisavam ter um conhecimento íntimo de seus clientes, tinham que ter ligações locais. Como prova do interesse dos funcionários de ver o sucesso da empresa, os empregados do Magazine Luiza, quando ocorreu o IPO, compraram 25% de todas as ações disponíveis – um índice muito alto, quando se leva em consideração que o normal é 10%.

Experiências com novos canais O crescimento fenomenal do Magazine Luiza espelha o do próprio Brasil, cuja economia de alto crescimento está rapidamente alcançando e superando algumas

com o cliente, dando ao comprador a mesma confiança na compra que teria nas lojas tradicionais. Entretanto, dois fatores limitavam o acesso ao e-commerce: banda larga (especialmente nos setores de menor renda, embora isso esteja mudando) e crédito ao consumidor. Entre os dirigentes do Magazine Luiza, havia um claro consenso de que o comércio eletrônico deveria fazer parte da estratégia da empresa. A questão era até onde. A organização já tinha feito experiências com meios alternativos. No início da década de 1990, foi a primeira a oferecer seu catálogo completo de produtos por meio de vídeos. Também tinha lançado lojas de conceito “virtual” em diversas cidades pequenas, onde todos os artigos eram mostrados por meio de um sistema multimídia, reduzindo assim o espaço das lojas e prateleiras e o número de funcionários destinados ao atendimento no local.

O crescimento fenomenal do Magazine Luiza espelha o do próprio Brasil das nações mais desenvolvidas do mundo. Por exemplo, o mercado de comércio eletrônico no Brasil em 2010 foi 40% maior do que o de 2009, com grandes varejistas como Pão de Açúcar, Carrefour e Wal-Mart dominando este canal. Mais de 60% dos usuários da internet aproveitam a conveniência do comércio eletrônico no Brasil, apesar de eles pertencerem de forma desproporcional aos segmentos de maior renda. Os usuários citam os benefícios do menor preço, facilidade da compra, rapidez e segurança, nesta ordem. Além disso, recursos de conversação on-line aumentaram o nível de interação

Em 2000, o Magazine Luiza começou a vender por intermédio de seu site na internet, passando por um aprendizado por meio de tentativa e erro. Foi capaz assim de oferecer oito mil itens, em comparação com os cinco mil encontrados normalmente em uma loja tradicional. Logo tornou-se claro que a venda de produtos menores, como eletrônicos, era melhor atendida pela loja on-line do que produtos maiores, como eletrodomésticos para a cozinha. Em 2011, o site representava o canal de vendas de maior crescimento da empresa – mais que o dobro dos índices de crescimento das lojas convencionais. Abril/Maio 2012

O aumento do e-commerce coincidiu com uma tendência para a consolidação resultante de um ambiente altamente competitivo. Em 2010, o Magazine Luiza adquiriu outro varejista local, Lojas Maia, acrescentando mais 150 pontos de venda no Nordeste do Brasil à sua rede. Muitos acharam que era o momento de transformar o comércio eletrônico na pedra fundamental da estratégia de crescimento futuro. E, com isso, questionamentos sobre essa estratégia não faltam. Será que a vantagem competitiva do Magazine Luiza pode ser sustentada em um mundo on-line? Será que os relacionamentos profundos com os consumidores e altos níveis de serviço que tornaram as lojas famosas podem ser levados ao modelo? O Magazine Luiza deve tentar chegar ao topo da pirâmide ou ficar com seus segmentos atuais? Como a empresa pode mudar os focos sem prejudicar sua marca no processo? As respostas para todos esses questionamentos ainda são incertas. Elas devem ser conhecidas em breve, ao longo dos próximos anos, a partir das novas estratégias adotadas pela empresa. É aguardar e verificar.

*Paulo Rocha e Oliveira é professor de Marketing do IESE Business School – eleita uma entre as dez melhores escolas de negócios do mundo. www.ieseinsight.com Cesar Furtado é professor do Departamento de Gestão de Pessoas do IESE – Educação Executiva. Rodrigo Sauerbronn é ex-aluno do programa de MBA do IESE Business School de 2011.

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CAPA | PERSPECTIVA SOCIAL

Sociedade do futuro

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por eber freitas e simão mairins

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imagens istockphotos e divulgação

A sociedade do futuro não está à nossa espera, e a sua construção demanda mais do que trabalho e dedicação: para que haja uma ruptura, é preciso que diversos segmentos, incluindo administradores, saibam contestar a atual estrutura social.

Projeções futurísticas geralmente são feitas tendo por base padrões do presente. É por esse motivo que Jules Verne não conseguiu imaginar Paris no Séc. XX com precisão, Paul Otlet imaginou a Web como uma rede interconectada por telefones e televisores e George Orwell pintou um cenário catastrófico onde até os pensamentos eram controlados.

- Vamos embora! - Não. - Por que não? - Estamos esperando Godot.

Não é irônico afirmar que só mesmo a metáfora Esperando Godot* - peça do teatro do absurdo - seja perfeitamente capaz de retratar com fidedignidade as eras pelas quais os homens passam aguardando por algo perfeito que, de alguma forma inexplicável, substituirá uma sociedade antiga, injusta e imperfeita. Porém, o que usualmente acontece é o contrário: a expectativa de perfeição se transforma em ideias totalitárias e extremamente nocivas para a própria sociedade. Nela, nos vemos na obrigação de expulsar o “mal” enraizado e iniciar um novo período de espera. Esperar pelo quê? Isso, até hoje, ninguém soube responder. Mas não estamos aqui para sermos juízes do passado, que nem é tão passado assim. Não é suficiente fazer referências ao nazi-fascismo ou ao stalinismo; deve-se lembrar também do velho lugar-comum que se reproduz no linguajar dos cidadãos: “políticos prometem, mas não cumprem”. A confiança depositada em pretensos líderes ou representantes é sistemática e previsivelmente traída em um ciclo interminável, onde o único objetivo é se legitimar enquanto estrutura social coroada pela aprovação eletiva. Todo esse ciclo é representado na alegoria de Samuel Beckett: os críticos, o opressor e o oprimido exercem sempre os mesmos papéis. A novidade é que estamos vivenciando um dos raros momentos na história onde é possível alterar as relações de poder estabelecidas sobre premissas convenientemente incontestáveis de que tudo isso é natural. “As redes interativas de computadores estão crescendo exponencialmente, criando novas formas e canais de comunicação, moldando a vida e, ao mesmo tempo, sendo moldadas por ela”, pontua o sociólogo Manuel Castells no livro A sociedade da informação. A própria internet, mais especificamente a World Wide Web, também não é uma força que veio do acaso: foram pesquisas e decisões que lhe permitiram se tornar a poderosa ferramenta Abril/Maio 2012

*Escrita pelo dramaturgo irlandês Samuel Beckett, a expressão “Esperando Godot” é utilizada para indicar algo impossível, ou uma espera infrutífera.

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CAPA | PERSPECTIVA SOCIAL

social que hoje é objeto e palco de lutas sociais acaloradas e se estendem para além do virtual.

Mudança de paradigmas Castells já assinalara o emergir de uma nova estrutura social “associada ao surgimento de um novo modo de desenvolvimento, o informacionalismo, historicamente moldado pela reestruturação do modo capitalista de produção no final do século 20”. Porém esse molde é criticado pelo sociólogo e doutor em ciências políticas da USP Sérgio Amadeu. Para ele, a nova morfologia da sociedade e os novos padrões de comunicação em redes digitais já impactam profundamente nos mecanismos do direito, da democracia e do mercado de capitais. “Essas alterações vão criando tensões importantes nos sistemas de propriedade intelectual, nos sistemas de organização da própria democracia e, por isso, nós estamos nesse momento de transição e muitas incertezas”, explica. Tais alterações atingem em cheio as leis, normas e convenções de proteção à propriedade intelectual e aos direitos autorais, úteis para o modelo industrial de capitalismo, mas ineficazes à medida em que as redes digitais possibilitam o compartilhamento de músicas, vídeos, livros e informações na internet. Para frear a onda de compartilhamentos e o que conservadores chamam de pirataria e violações de direitos autorais, leis e tratados internacionais – como o Stop On-line Piracy Act (SOPA) e o Anti-Counterfeiting Trade Agreement (ACTA) – foram redigidos com o objetivo de proteger a propriedade intelectual, porém com o poder de cercear liberdades individuais de qualquer usuário acusado de pirataria. “Estamos vendo uma grande mudança no contexto atual onde as redes informacionais são utilizadas pelo capital, mas também pelos dissidentes do capital, ou seja, forças que querem uma nova 36

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sociedade”, acredita Amadeu. Tendo em vista apenas as tendências, a sociedade do futuro poderia ser também chamada de sociedade do compartilhamento – uma vez que, para o sociólogo, o compartilhamento está na base da cultura humana. Aliás, é a possibilidade de compartilhar, em oposição ao anseio pelo controle total, que impede a perpretação de regimes econômicos e políticos radicais, tanto do lado do laissez-faire quanto do socialismo político real (vide quadro filmes e livros). Mas como seria uma economia baseada no compartilhamento, sem o abuso de propriedade intelectual e material?

A nova economia Diante da reconfiguração dos cenários políticos, econômicos e sociais no mundo, é cada vez mais clara a percepção de que esse início de milênio demarca um importante momento de transição na história da humanidade. O tsunami Século XXI redefine os paradigmas, enterrando velhos conceitos e fazendo emergirem novos hábitos, transformando pouco a pouco nossa maneira de pensar e agir. Entre outras coisas, isso significa produzir, negociar e consumir – cadeia que orienta nossa sobrevivência – de formas bem diferentes. O pesquisador Danny Quah, da London School of Economics and Political Science, ao contrário do senso comum, refuta a tese de que simplesmente entramos na “era do conhecimento” por considerar, antes de tudo, que essa não é uma característica exclusiva da atualidade (foi o conhecimento que orientou, por exemplo, a invenção da máquina a vapor no século XVIII) e não pode, portanto, ser utilizada como critério para separar o velho do novo. Ele destaca que, na verdade, a forma como administramos o conhecimento e, a partir dele, geramos resultados é a grande diferença. Para Quah, começamos a viver a era da “economia leve”. Segundo ele, isso significa algo como a Abril/Maio 2012

“desmaterialização dos mercados” ou, pelo menos, a redução de seu “peso”, havendo no mínimo quatro elementos determinantes: tecnologias da informação e comunicação (TICs), propriedade intelectual, bases de dados e biotecnologia. Baseada nesses instrumentos de gerenciamento do conhecimento, de acordo com o pesquisador, a economia pode ser mais produtiva e abrangente, com menores efeitos colaterais sobre o planeta. No Brasil, que ensaia seus primeiros atos como grande potência mundial, experiências nesse sentido, apesar das dificuldades ainda existentes, vêm ganhando espaço. Os empreendimentos em TICs, por exemplo, cresceram em 2011 num ritmo quase duas vezes maior que a economia nacional. Segundo o IBGE, o setor registrou crescimento de 4,9%, enquanto o do PIB foi de apenas 2,7%. “TI é fundamental para qualquer país que queira aumentar sua produtividade e competitividade em nível global. A TI brasileira pode exercer bem este papel desafiador”, afirma Marco Stefanini, CEO e fundador da Stefanini IT Solutions, eleita pela revista americana Fast Company como uma das companhias brasileiras mais inovadoras. Por trás das tecnologias, entretanto, o grande motor das mudanças são as ideias e ações que dão sentido e utilidade aos instrumentos. “As pessoas podem se alimentar de zeros e uns?”, questiona Quah, explicando que o conhecimento pode até ser uma sequência binária, como a que faz os sistemas informáticos funcionarem. Mas é a organização dessa sequência que faz a diferença.

Um mundo colaborativo No livro Wikinomics, os pesquisadores Don Tapscott e Anthony Williams se debruçam sobre o caráter colaborativo da nova economia e procuram mostrar como as grandes iniciativas baseadas na colaboração em massa estão mudando o mundo com a ajuda da internet e tecno-

logias complementares. “Novas infraestruturas colaborativas de baixo custo, desde a telefonia grátis via internet até plataformas globais de terceirização, permitem que milhares de indivíduos e pequenos produtores criem conjuntamente produtos”, afirmam. Nesse sentido, termos como coworking, crowdsourcing, P2P, social commerce e outros devem se tornar bastante comuns em nosso vocabulário (ver box). Essa reorganização do processo produtivo torna cada vez menos clara a distinção entre produtor e consumidor, criando a figura que os autores de Wikinomics denominam de prosumers (em português, algo como “prossumidores”, união de produtores e consumidores). “Estamos entrando numa nova era, na qual as pessoas participam da economia como nunca antes. Essa nova participação atingiu um ápice no qual novas formas de colaboração em massa estão mudando a maneira como bens e serviços são inventados, produzidos, comercializados e distribuídos globalmente”, já diziam os pesquisadores em 2006, quando o livro foi publicado.

E as empresas e as novas marcas? A redefinição da noção de mercado não só permite o surgimento de novas iniciativas, mas também obriga as organizações tradicionais a se adaptarem (ou morrerem). Sob a luz do pensamento de Don Tapscott e Anthony Williams, outros dois estudiosos – Sean Moffitt e Mike Dover – desenvolveram uma série de pesquisas sobre o que eles convencionaram chamar de wikibrands, termo que dá nome ao livro produzido por eles e lançado no ano passado. “As wikibrands representam o futuro dos negócios. Elas são um conjunto progressivo de organizações, produtos, serviços, ideias e causas que tiram proveito da participação, influência social e colaboração dos clientes para gerar valor”. É a percepção disso que tem colocado quase todas as empresas –


Com a imaginação condicionada por um padrão e sem acompanhar os contornos sinuosos das tendências, muitos visionários passaram longe do que seria o futuro, criando realidades distópicas. Com o tempo ficou fácil escrever um roteiro ou um livro cujos acontecimentos se passam décadas à frente: robôs, carros voando, uma eventual guerra ou desastre natural e um governo absolutista dariam uma boa fórmula.

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CAPA | PERSPECTIVA SOCIAL

da padaria da esquina à Coca-Cola Company – numa corrida desesperada por um lugar no coração virtual dos clientes que, definitivamente, não aceitam mais serem simplesmente chamados assim. “O poder de marca dos meios tradicionais de comunicação foi seriamente afetado por novas tecnologias do consumidor, como redes sociais on-line (Facebook, Orkut, MySpace) e sites de compartilhamento gerado por usuá-

rios, como YouTube”, destacam os autores de Wikibrands, lembrando que, no mesmo passo, aumenta o número de players no novo mercado. Os pesquisadores complementam, explicando que os adeptos digitais são “incrivelmente bons em cumprir multitarefas, filtrar mensagens de marketing e chegar a decisões de compra baseados em informações de seus pares. O efeito em rede: o cliente está no controle”.

Pensamentos Trabalho OTIMISTAS

PESSIMISTAS

“A ascensão da ‘classe’ que sucede o operário da indústria não representa uma oportunidade para ela, mas sim um desafio. O grupo dominante recém-emergente é constituído dos ‘trabalhadores do conhecimento’” (Peter Drucker)

“As sociedades informacionais com certeza são sociedades desiguais, mas as disparidades originamse menos de sua estrutura ocupacional relativamente valorizada que das exclusões e discriminações que ocorrem dentro e em torno da força de trabalho” (Manuel Castells)

Com o poder em suas mãos, entretanto, os prosumers não querem ser simplesmente uma nova massa, capaz apenas de potencializar as possibilidades favoráveis aos interesses das marcas. Eles se sentem donos e querem o direito de produzir, desconstruir, fundir e compartilhar. E aí eis o cenário do front que promete ser um dos mais sangrentos nos próximos anos. De um lado, os defensores da internet livre, que

Economia OTIMISTAS

PESSIMISTAS

“Devido às profundas mudanças em tecnologia, demografia, negócios, na economia e no mundo, estamos entrando em uma nova era, na qual as pessoas participam da economia como nunca antes. Essa nova participação atingiu um ápice no qual novas formas de colaboração em massa estão mudando a maneira como bens e serviços são inventados, produzidos, comercializados e distribuídos globalmente” (Don Tapscott e Anthony D. Williams)

“Depois de décadas (de promessa) de estado de bem-estar social, em que os cortes financeiros delimitavam a curtos períodos e se apoiavam na promessa de que tudo logo voltaria ao normal, entramos num novo período em que a crise, ou melhor, um tipo de estado de emergência econômica que necessita de todos os tipos de medidas de austeridade (corte de benefícios, redução dos serviços gratuitos de saúde e educação, empregos cada vez mais temporários etc), é permanente e está em constante transformação, tornando-se simplesmente um modo de viver” (Slavoj Zizek)

Tecnologia OTIMISTAS

PESSIMISTAS

“Nossa relação material com o mundo se mantém por meio de uma formidável infraestrutura epistêmica e de software: instituições de educação e formação, circuitos de comunicação, tecnologias intelectuais com apoio digital, atualização e difusão contínua dos savoir-faire… Tudo repousa, a longo prazo, na flexibilidade e vitalidade de nossas redes de produção, comércio e troca de saberes” (Pierre Lévy)

“O acesso global se baseia cada vez mais na privatização quase monopolista da nuvem que oferece o acesso. Quanto mais acesso ao espaço público universal o usuário individual tem, mais esse espaço é privatizado” (Slavoj Zizek)

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viram a informação e o conhecimento ultrapassar as fronteiras geográficas graças à possibilidade de compartilhamento virtual. Do outro, um dos setores mais lucrativos da economia mundial, que vê suas receitas definharem pelo mesmo motivo. E, no meio, a sociedade, que continua esperando Godot e torcendo para que, um dia, ele apareça e resolva todas as angústias.

Sociedade OTIMISTAS

PESSIMISTAS

“O ideal da inteligência coletiva implica a valorização técnica, econômica, jurídica e humana de uma inteligência distribuída por toda parte, a fim de desencadear uma dinâmica positiva de reconhecimento e mobilização das competências” (Pierre Lévy)

“A identidade está se tornando a principal e, às vezes, única fonte de significado em um período histórico caracterizado pela ampla desestruturação das organizações, deslegitimação das instituições, enfraquecimento de importantes movimentos sociais e expressões culturais efêmeras” (Manuel Castells)


“They Live”, de John Carpenter (1988), é um ótimo exemplar dessa geração. No entanto, a melhor fórmula para imaginar o futuro da maneira mais precisa possível, é fazendo parte de sua construção. Sempre com o cuidado de evitar os erros do passado, burlando o aforisma hegeliano-marxista de que a história se repete – primeiro como tragédia, depois como farsa.

Alguns termos comuns da nova economia Coworking União de pessoas que trabalham de forma independente, mas dividem o mesmo espaço, compartilhando ideias e experiências e reduzindo custos de manutenção do espaço de trabalho.

Crowdsourcing Modelo de produção baseado na colaboração coletiva, barateando os custo de produção e ampliando a capacidade de desenvolver soluções mais aperfeiçoadas.

Crowdfunding Modelo de financiamento de projetos coletivo, em que várias pessoas contribuem para a concretização de uma atividade, negociando contrapartidas equivalentes a suas contribuições.

Social Commerce Vertente do e-commerce (comércio eletrônico) que aposta no potencial das redes sociais para a divulgação de produtos.

P2P (peer-to-peer) Modelo de redes eletrônicas que, adaptado aos negócios, define a relação em que todos os elementos envolvidos têm o mesmo status, como no e-Bay ou Mercado Livre, onde qualquer usuário pode comprar e vender a qualquer outro.

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CAPA | Projeções

O futuro já chegou

S

e na Idade Média várias cidades surgiram da necessidade das populações se protegerem dentro de muros, hoje nenhuma delas é capaz de sobreviver isolada em si. Com a globalização econômica, o planeta se transformou em uma enorme teia, que, embora muitas vezes silenciosa e invisível, criou – e continua criando – importantes laços entre regiões muitos distantes e desconhecidas entre si. Com o advento da internet e o posterior aperfeiçoamento das tecnologias complementares que viabilizaram a consolidação das redes sociais on-line e, consequentemente, a comunicação de massa independente, os vínculos ganharam mais força. Por fim, a popularização dos instrumentos de comunicação móvel multimídia consolidou definitivamente essas ligações, com a aceleração do fluxo de informações, cada vez mais instantâneas, o que, em consonância, é também um instrumento a favor da cidadania. “As tecnologias móveis passaram a permitir que as populações exerçam melhor a democracia. E, ao mesmo tempo, servem para garantir que os governos não serão hostis com o povo por causa disso. Agora todo mundo tem uma câmera de telefone no bolso e pode fazer um vídeo do que está acontecendo”, destaca Tomi Ahonen, uma das principais autoridades mundiais

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em tecnologias mobile e ex-diretor do Departamento de Consultoria Global de Negócios 3G da Nokia. Por outro lado, as tecnologias móveis também têm passado a ocupar espaços dentro das políticas públicas traçadas por governos em benefício das populações. No Brasil, cidades como São Paulo e Curitiba já contam com sistemas que utilizam GPS e internet 3G para monitorar o trânsito. Em Fortaleza/CE, também há um sistema de controle e informação do trânsito baseado na mesma tecnologia que utiliza painéis em paradas de ônibus e dentro dos coletivos que informam, por exemplo, o horário em que uma linha passa em determinado ponto ou a próxima parada de um veículo. A perspectiva é que esse modelos se consolidem e sejam difundidos, contribuindo para o aperfeiçoamento das políticas de mobilidade e, principalmente, ajudando a melhorar a qualidade de vida nos grandes centros. Nos preparativos para a Copa de 2014, parte das intervenções planejadas (e algumas já em fase execução) para as principais cidades brasileiras têm como foco a melhoria do tráfego, como a abertura de novas vias, alargamento das já existentes, ampliação do mix de transporte coletivo e implantação e aperfeiçoamento de sistema de monitoramento. “Planejamento de cidades toma tempo, mas nós temos que fazer. E aí, quando vamos vendo resultados importantes com ações simples e pontuais, nos motivamos

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a continuar o trabalho”, destaca Jaime Lerner, urbanista e ex-prefeito de Curitiba, cidade modelo em gerenciamento de trânsito.    Diversos projetos têm sido desenvolvidos no intuito de melhorar a qualidade de vida das populações urbanas, tomando como base ideias que hoje chegam até a soar estranhas, mas podem ser decisivamente transformadoras. O próprio Lerner desenvolveu um protótipo batizado de Dock-Dock, pequeno veículo que seria disponibilizado em estações de transporte coletivo para deslocamento rápido de passageiros em curtas distâncias, reduzindo o tempo de deslocamento dos cidadãos, por exemplo, entre suas casas e o trabalho. Já o arquiteto polonês Alexander Krasinski resolveu ir mais longe e criar uma cidade inteira. Embora a denominação de cidade esteja, neste caso, mais relacionada ao conceito do que propriamente à estrutura, o espaço projetado por ele tem como objetivo abrigar pessoas em situações de alagamento e funcionar como um povoado, enquanto não for possível encontrar abrigo em terra firme. Com mil metros de diâmetro e 48 andares, a urbe flutuante foi desenvolvida para áreas litorâneas com grandes riscos de alagamento, que, com o paulatino aumento do nível do mar, são cada vez mais comuns. E se a ideia de uma cidade flutuante parece futurista demais, os carros sem motorista já estão aí para provar que o aparente-

mente improvável é possível. Em fevereiro, a Google – que recebeu a patente para seu projeto – deu um importante passo nesse campo, ao conseguir autorização para testar o protótipo nas rodovias do estado de Nevada, nos EUA. O desenvolvimento de máquinas com capacidades apuradas para o desenvolvimento de tarefas difíceis para humanos, inclusive, tem evoluído bastante. Uma prova de que robôs atuando a serviço do homem não são exclusividade dos filmes é o exemplo que vem de Cingapura. Lá, pesquisadores desenvolveram um pequeno robô com um braço mecânico de alta precisão capaz de remover tumores do estômago sem causar danos aos pacientes. Diante do ritmo de desenvolvimento dos projetos, a expectativa é de que em cerca de 10 anos muitas casas já estejam contando com o trabalho de robôs em atividades cotidianas. A Darpa, agência de defesa norte-americana, por exemplo, mantém um projeto de robótica que, sem rodeios, pretende tornar realidade tudo aquilo que, até aqui, só vimos no cinema. “O programa pretende desenvolver software e hardware que permitam que um robô manipule, compreenda e realize, de forma autônoma, tarefas complicadas para os seres humanos”, diz apresentação no site do projeto. E aí: você vai continuar achando que esse futuro ainda vai chegar?


As sociedades futuras da ficção LIVROS

O Guia do Mochileiro das Galáxias A Terra é, na verdade, um grande computador projetado por outro supercomputador, que por sua vez foi desenvolvido por seres indefinidamente superiores aos homens, os ratos, e o seu propósito é dar um sentido às grandes questões da vida, do Universo e tudo mais. No entanto, o planeta é subitamente destruído por alienígenas burocratas. Apenas dois humanos escapam e se tornam mochileiros intergaláticos. Apesar de mirabolante, a sátira de Douglas Adams ataca pontos sensíveis em relação à evolução social da humanidade e o excesso de egoísmo e individualismo, não importando o grau de desenvolvimento tecnológico.

Admirável Mundo Novo O mundo sem emoções e completamente condicionado de Aldous Huxley foi capaz de antecipar algumas tendências com maestria, apesar de ter sido escrito em 1932. A hipnopedia e o aprendizado durante o sono foi um dos pilares da aplicação de eletrochoques em pacientes com distúrbios mentais nos anos 60. Após conseguir um estado de regressão total, o psiquiatra Ewen Cameron tentava reconstruir a mente do paciente com ideias “perfeitas” socialmente enquanto eles dormiam através de gravações (“você é uma boa esposa”, por exemplo). Já o cinema sensorial está se tornando possível, com TVs onde a interação poderá se dar através de aromas e texturas, além do efeito 3D.

FILMES

Blade Runner Quando a humanidade inicia a colonização espacial, uma espécie de humanoides é criada para executar tarefas pesadas. Entretanto, um grupo muito evoluído desses replicantes foge do controle e inicia-se uma caçada para exterminá-los da Terra, onde são proibidos. O filme, de 1982, faz uma projeção das primeiras décadas do século XXI, considerando um nível extremamente evoluído da imbricação homem/ máquina e analisando os impactos disso.

O Demolidor Embora a ação seja o foco principal, o filme apresenta situações interessantes sobre um hipotético “renascimento” no futuro. Um policial condenado ao congelamento criogênico em 1996 por ter sido responsabilizado pela morte de inocentes em uma operação é descongelado três décadas depois, em um mundo totalmente novo. Imagine você qual seria a sensação de ir dormir conhecendo um walkman como a maneira mais evoluída de ouvir música e acordar no dia seguinte com algo mais avançado que um iPhone na cabeceira!

V de Vingança 1984

O cenário distópico imaginado por George Orwell (pseudônimo de Eric Arthur Blair) tinha algo em comum com Admirável Mundo Novo. Governos totalitários, tentativas de controle individual e social, subtrabalhos em massa, repressão aos movimentos e ideias subversivas, o “rolo compressor” sobre qualquer tipo de emoção e o determinismo científico aproximam as duas obras. A localização temporal com a Segunda Guerra Mundial e com a posterior Guerra Fria explica a expectativa pessimista de um futuro que deveria ter acontecido há 28 anos. O mais interessante é que Blair conseguiu discernir o fetiche humano em exercer o controle total das coisas sobre as quais temos poder. Felizmente, nunca conseguimos.

Baseado em uma série homônima dos quadrinhos, o filme trata do futuro sob uma ótica política. Em um Reino Unido tomado por uma ditadura que pretende dominar o mundo, um homem que teve sua vida destruída por esse governo quer vingança e consegue arquitetar uma grande revolta popular. A figura do personagem central – inspirada no inglês Guy Fawkes, que tentou explodir o parlamento britânico no século XVII – tem sido uma referência constante nos protestos pelo mundo a fora desde o ano passado.

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CAPA | SUSTENTABILIDADE

Futuro sustentável? 10 ações do presente por mayara emmily

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imagens divulgação

Projetos diferentes ajudam a reduzir a poluição e preservam o meio ambiente. Veja dez tendências da área que já começaram a ser produzidas hoje e devem ser práticas comuns nos próximos anos.

J

á não é novidade que a sustentabilidade e a preocupação com o meio ambiente são princípios cada vez mais levados em consideração na hora de

adquirir um produto ou utilizar um serviço. Atualmente aqueles que prometem menores impactos na natureza, que utilizam de energias renováveis e possuem fórmulas biodegradáveis, entre outras iniciativas, ganham mais relevância para os consumidores na hora da escolha de qual item levar. No entanto, na sociedade do futuro, a sustentabilidade não deve se limitar ao produto final, mas a todo o “ciclo de vida” dele, de acordo com Backer Ribeiro, um dos sócios da Communità Comunicação Socioambiental. “As empresas tenderão a se preocupar com a sustentabilidade do produto em todas as suas etapas:

1 Coma de graça pedalando Essa é a proposta de um hotel de Copenhague, na Dinamarca. O Crowne Plaza Hotel disponibiliza bicicletas conectadas a um gerador de eletricidade para hóspedes que queiram se voluntariar. Com a produção mínima de 10 watts/hora, energia obtida com 15 minutos de pedaladas, o hóspede ganha um vale-refeição no valor de 26 euros. Nada mal depois de queimar umas calorias, não é?

produção, distribuição, preço e descarte final. Além disso, esses produtos deverão promover um benefício social”, acredita. O empresário acrescenta que essa preocupação das companhias em relação à sustentabilidade do processo de uma mercadoria já deu um primeiro passo nessa direção. “Essas atitudes já se configuram em um benefício que impulsiona a mudança do conceito de desenvolvimento da indústria a qualquer preço para o de desenvolvimento sustentável”, analisou. Nesse contexto, caminhando em busca da sustentabilidade, muitas empresas vêm agregando cada vez mais tecnologia, design, criatividade e inovação. Com o intuito de exemplificar essa tendência, a Administradores separou 10 ideias sustentáveis que já vêm dando o que falar e que, na cidade do futuro, deverão ser bem comuns. 42

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2 Dança de clientes gera energia em pista sustentável Começa a música, o público vai para a pista dançar e pronto: a energia já começa a ser gerada dentro da balada. A ideia que parece um tanto utópica e futurista, na verdade, já existe desde 2008 através da empresa holandesa SDC. O segredo está na pista revestida com placas que, quando pressionadas, funcionam como um gerador, transformando os movimentos em energia. O conceito da “eco-pista” está se espalhado e deve estar presente nas festas de todo mundo em um futuro próximo. No Brasil, a iniciativa foi apresentada dentro da última edição do Rock in Rio.


5 3 Carrinho para bebês e carregador de celular ao mesmo tempo Com esse produto você economiza na conta de luz do fim do mês e ainda aproveita para passear com seus filhos. Fabricado pelo 4Moms, o carrinho Origami conta com um sistema de energia gerada pelo movimento das suas rodas. Em uma voltinha com o bebê no carrinho é possível recarregar diversos dos seus aparelhos eletrônicos. Dá até para medir a distância do percurso através da tela LCD acoplada nele.

Janela gera energia eólica Deixando de lado as enormes hélices utilizadas para a geração de energia elétrica por meio do vento, o americano Tim Binion criou uma solução bem mais compacta e que pode ser utilizada em casa, como decoração. O projeto, chamado WindScreen, produz energia por meio da incidência de ventos de intensidade em lâminas do aparelho. De acordo com o seu criador, o equipamento pode chegar a produzir energia de até 13 lâmpadas de 150 W, com ventos de 5 m/s.

6 4 Paternoster: colocando os resíduos na cadeia alimentar? Projetado pela Philips, o Paternoster recicla lixo feito de plástico associando fungos e uma enzima com alta capacidade de decomposição. Se o plástico não estiver misturado a outros tipos de materiais, o aparelho pode transformar o que era lixo em um cogumelo comestível, próprio para ser consumido. E então, você provaria?

Interruptor “fica bravo” quando a lâmpada permanece acesa por muitas horas É comum esquecermos ou deixarmos acesa uma lâmpada por muito tempo. Mas, para ajudar na conscientização das pessoas, principalmente das crianças , o designer Tim Holley criou o Tio Light System. O produto tem o formato de um fantasma e muda de cor à medida que lâmpada permanece acesa. Se a luz estiver ligada por menos de uma hora, o fantasminha fica verde e sorridente. Quando a luz fica acesa por mais de 4 horas, o fantasma adquire a cor amarela e assume uma expressão de susto. Se após 8 horas a lâmpada permanecer acesa, o fantasminha fica vermelho e faz cara de furioso.

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CAPA | SUSTENTABILIDADE

9 Edifício com “asas” gera energia eólica

7 Economia de água com o Chuveiro de Névoa Criado pelo brasileiro João Diego Schimansky, o Chuveiro de Névoa (Fog Shower) consome, em um banho com duração de cinco minutos, dois litros de água contra os cerca de 26 litros consumidos por um chuveiro convencional no mesmo período. Uma névoa criada por vapor de água aquecida constitui o banho, que torna menores os gastos com a água e a energia usada para seu aquecimento.

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Construções visando aproveitar mais a energia solar ou purificar o ar, como os tetos verdes, são cada vez mais comuns. Entre as edificações que fazem parte desse grupo sustentável está um prédio projetado com asas, na cidade estadunidense de São Francisco. As “asas” têm o propósito de captar ventos e criar energia, que pode corresponder a até, pelo menos, 7% da que é utilizada no prédio. Apesar de ainda estar em teste, os engenheiros responsáveis pelo projeto afirmam que a criação tem potencial e pode ser desenvolvida em outros lugares do mundo.

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Asfalto feito com borracha de pneus velhos

Quando a bomba leva vida

O Asfalto Ecológico já é apontado como o futuro de todas as rodovias. Ele é composto por borracha moída proveniente de pneus fora de uso e, inclusive, no Brasil, já é utilizado em diversos estados. Além do material reaproveitado, esse tipo de asfalto proporciona mais resistência aos desgastes e às variações de temperatura, bem como mais aderência e elasticidade.

A ideia do reflorestamento aéreo não é algo novo, mas os desdobramentos a partir dela sim. Um exemplo disso é a Seed Bomb, criada pelos designers Hwang Jin Wook, Jeon You Ho, Han Kuk Il e Kim Ji Myung. O projeto consiste em bombas criadas com plástico biodegradável. Ao serem lançadas, as bombas liberam cápsulas com sementes, o que pode ajudar a reflorestar áreas devastadas.

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QUIZ Financiamento: você trabalha bem com esta opção de pagamento?

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SIM {Some 1 PONTO} NÃO {Some 2 PONTOS}

5

foto thinkstock

O

Compro tudo financiado, mas sempre me perco na hora de pagar as parcelas.

Prefiro financiamentos com prazos bem longos, pois assim não sinto o peso da parcela no orçamento.

SIM {Some 1 PONTO} ato de financiar está presente na

NÃO {Some 2 PONTOS}

vida da grande maioria dos brasileiros. Seja na hora de comprar um bem, de contratar um serviço ou de

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pegar dinheiro emprestado no banco, não faltam pes-

Tenho todas as prestações do financiamento na minha planilha de orçamento, para que eu saiba exatamente o valor da minha dívida.

soas que optam por essa forma de pagamento. O pro-

SIM {Some 2 PONTOS}

blema é que, segundo uma pesquisa feita pelo Instituto

NÃO {Some 1 PONTO}

Ipsos, de cada três brasileiros, dois não fazem ideia da taxa de juros que pagam. A situação representa um risco para o comprador, que pode pagar até três vezes

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mais o valor inicial do produto. E você, sabe financiar

SIM {Some 2 PONTOS}

sem comprometer sua saúde financeira? Faça o teste

NÃO {Some 1 PONTO}

e descubra!

1

2

3

Em uma compra parcelada, só verifico se o valor da parcela cabe no meu orçamento mensal.

O valor que destino aos financiamentos nunca ultrapassa 30% da minha renda.

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Antes de financiar, pesquiso as várias modalidades de crédito disponíveis para escolher a mais vantajosa para o meu objetivo.

SIM {Some 1 PONTO}

SIM {Some 2 PONTOS}

NÃO {Some 2 PONTOS}

NÃO {Some 1 PONTO}

Uso o recurso do financiamento apenas quando realmente não posso comprar à vista.

9

Já paguei depois da data de vencimento da parcela diversas vezes, pois não tinha naquele momento o dinheiro para arcar com a dívida.

SIM {Some 2 PONTOS}

SIM {Some 1 PONTO}

NÃO {Some 1 PONTO}

NÃO {Some 2 PONTOS}

Gosto de comprar os produtos que apresentam “entrada zero” e o restante parcelado, pois não preciso ter o dinheiro no momento.

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Se não tenho dinheiro para a compra à vista, só opto pelo financiamento se a compra for mesmo inadiável.

SIM {Some 1 PONTO}

SIM {Some 2 PONTOS}

NÃO {Some 2 PONTOS}

NÃO {Some 1 PONTO}

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RESULTADOS Até 14 pontos {No vermelho} Você é daqueles que não se importa em financiar suas compras. Mas cuidado, pois sua saúde financeira pode estar no vermelho com o excesso de prestações. Comprometer um percentual maior da renda com financiamentos pode acabar com seu orçamento, considerando os outros compromissos financeiros. Por isso, comprar financiado exige um bom planejamento, para que as parcelas não atrasem e acarretem multas e encargos.

15 a 17 pontos {No amarelo} Você sabe que comprar à vista é mais vantajoso, mas, ainda sim, não resiste a uma prestação, principalmente se ela couber no bolso. Cuidado para não considerar apenas o valor da parcela na hora de contratar um financiamento. Juros, prazos alongados e outros encargos podem deixar o valor do produto muito mais alto do que ele realmente vale.

18 a 20 pontos {No azul} Você é uma pessoa que se preocupa com o orçamento e tem uma boa organização financeira. Sabe que comprar à vista permite o poder de barganhar um preço melhor pelo item. Agora se for imprescindível fazer um financiamento, gosta de pesquisar, comparar, e buscar as menores taxas de juros.

{Teste elaborado pelo portal Finanças Práticas, que faz parte da estratégia de responsabilidade social corporativa da Visa International www.financaspraticas.com.br }

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MENTE ABERTA PLACEBO

Marketing de placebo:

todos têm direito a acreditar no que quiserem por seth godin

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ilustração thiago castor

O

Seth Godin escreveu treze livros que foram traduzidos em mais de trinta línguas. Cada um tem sido um bestseller. Ele escreve sobre a revolução pós-industrial, a forma como difundir ideias, marketing, parar de fumar, liderança e, acima de tudo, como mudar tudo.

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efeito placebo não é uma mentira. Na verdade, se você acredita que algo vai ajudá-lo, pode ser que isso realmente aconteça. Esse mesmo efeito acontece em aparelhos de som, vinho, políticos e em quase tudo que os nossos desejos se encontram com a realidade. Você pode acreditar que um Ford é melhor que um Chevy, ou que vinhos tintos da Califórnia são melhores que os franceses, e que a sua tribo particular está certa enquanto todas as outras estão erradas. Os profissionais de marketing adoram o efeito placebo porque ele abre as portas para histórias, fábulas, boca-a-boca e percepções variadas. Ele possibilita ao marketing vender não somente o preço ou características. O primeiro benefício cultural é criar a noção de que qualquer um pode acreditar no que quiser e, de certa forma, é grosseiro questionar isso. Mas, por outro lado, tudo isso pode levar a um grande problema.

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Abril/Maio 2012

Se você passar tempo suficiente experimentando a sua opinião sobre a realidade, chegará a acreditar que o que funciona para você pode realmente ser uma verdade universal. Marketing mais psicologia pode igualar a ciência, ao que parece. Além disso, para o efeito placebo funcionar, você tem que acreditar nele, mas às vezes, o “ato de acreditar” necessita que você suspenda suas conexões com os fatos verdadeiros. Com uma certa dedicação interna, você pode acreditar que o pouso na lua foi falso, que a levitação é possível e que o mundo tem apenas 6.000 anos. Você pode vir a acreditar que os aqua metals irão melhorar sua performance no esporte e que raios-z vão curar a sua artrite, mas somente até o momento em que essa crença colidir com algo que é realmente verdadeiro. Placebos são algo positivo, e todo mundo tem direito a acreditar no que quiser, mas isso não deve se tornar ciência. Agora nós devemos lidar com as consequências da ciência pessoal. Nós misturamos tanto as fron-

teiras entre as histórias que contamos e a nossa percepção do mundo real que é fácil confundir-se e confundir outros se isso avançar a nossa causa. Considere o fato de que o mundo está ficando mais quente. Clarificando, todo mundo pode ter a sua opinião sobre o que fazer a respeito do aquecimengo global. Mas será que nós deveríamos pedir a opinião da população sobre se realmente o aquecimento global existe? Estaríamos pedindo às pessoas para trazerem o seu conhecimento de estatística, ciências globais e atmosféricas para analisar dados científicos. Mas claro que a maior parte da população não tem esse conhecimento, ou mesmo se importa por não ter. Se tudo o que importa é acreditar, por que eles deveriam ir atrás desse conhecimento? Dylan nos disse que você não precisa de um metereologista para saber qual a direção que o vento está soprando... Eu também não acredito que você precise de uma pesquisa de opinião. Antes que você me mande um e-mail furioso, considere que o que nós devemos fazer a respeito dessa tendência é uma discussão diferente (e uma que vale a pena levarmos). Esse artigo tem o objetivo de perguntar como (ou se) nós devemos tomar uma ação a respeito disso. A tendência que eu estou preocupado é com a noção de que temos o direito de ficar chateado quando a verdade não coincide com o nosso ponto de vista. Por acaso o clima se importa com a sua opinião?


ADMINISTRADOR NA HISTÓRIA | emmeline pankhurst

EMMELINE PANKHURST

o pragmatismo na luta pelo sufrágio feminino por eber freitas

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foto divulgação

LINHA DO TEMPO

Uma das mais célebres representantes do sufragismo feminino na Inglaterra, Emmeline assumiu o front da causa e morreu um pouco antes do Parlamento Britânico conceder o poder de voto às mulheres.

L

Inicia, aos 15 anos, os estudos superiores em Paris

Funda a WSPU, junto com a filha mais velha, Cristabel

Fim da I Guerra Mundial

1872

1903

1918

1858 Nasce Emmeline Goulden

íderes de uma causa, ou de uma empresa, muitas vezes são conhecidos por colocar a mão na massa antes mesmo dos seus liderados.

E com a britânica Emmeline Pankhurst não foi diferente. Nascida em uma família próspera e liberal de Manchester, ela teve o primeiro contato com o movimento pela defesa do sufrágio feminino ainda criança, aos 13 anos, acompanhando a mãe, Sophia Crane, em uma das reuniões. Ao terminar cedo os estudos, aos 15 anos – Emmeline era extremamente inteligente –, foi enviada para estudar em Paris durante quatro anos na École Normale Supérieure, e recebeu uma educação na época voltada apenas para homens, incluindo disciplinas como Ciências e Contabilidade na grade curricular. Ela voltou para a Inglaterra formada, elegante, educada e crescida, com apenas 19 anos de idade. A cidade de Manchester já era um celeiro de ideias revolucionárias em meados do século XIX, e se tornou a cena ideal para o desenvolvimento do movimento em defesa do sufrágio. Donas de casa já não estavam satisfeitas apenas em servir aos maridos e passar o dia em casa fazendo bordados e criando os filhos: queriam ao menos participar das decisões políticas. Pouco tempo depois de retornar à sua cidade natal, Emmeline conheceu

1876

1917

Começa a atuar no movimento sufragista feminino

Cria o Partido das Mulheres

o advogado socialista Richard Pankhurst, vinte e quatro anos mais velho, com quem se casaria. Ativista e apoiador do movimento sufragista, Pankhurst redigiu o esboço do projeto de lei intitulado Lei do Direito de Propriedade da Mulher Casada, que permitia às mulheres administrar suas próprias receitas e propriedades. O casal fundou a Liga da Cidadania Feminina em 1889 e se filiou ao Partido Trabalhista. No entanto, um dos maiores legados de Emmeline foi a criação da União Política e Social Feminina (WSPU, sigla em inglês) sob o lema “ações e não palavras”. O movimento foi capaz de tirar o feminismo inglês da letargia e mobilizar as mulheres operárias através de manifestações conhecidas como “ações diretas”, realizadas muitas vezes para chamar a atenção dos jornais. Após a Primeira Guerra

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1928 Emmeline morre um mês antes de completar 70 anos

Mundial, com a força de trabalho feminina povoando as fábricas de munições e artefatos bélicos, Emmeline convocou as mulheres a lutar por direitos como igualdade salarial, benefícios para grávidas ou com recém-nascidos, direito ao pedido de divórcio e oportunidades iguais no serviço público. Após esse período, ela passou por vários países, como a Rússia, Canadá e Estados Unidos, proferindo palestras. Emmeline morreu em 14 de junho de 1928, um pouco antes de completar 70 anos. Um projeto de lei que garantia o direito de voto às mulheres na Inglaterra foi aprovado poucas semanas após a sua morte. Em 1999, a revista Time incluiu a sra. Pankhurst no panteão das 100 pessoas mais influentes do século 20.

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ARTIGO FÁBULA PROFISSIONAL

Profissional lebre ou tartaruga? por leandro vieira

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ilustração thiago castor

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Leandro Vieira é publisher da revista Administradores e, de tanto contar fábulas para seus filhos, resolveu comparar a lebre e a tartaruga com os profissionais.

grego Esopo é considerado o pai da fábula como gênero literário. Embora não haja certeza que o próprio tenha existido, tratando-se praticamente de um personagem lendário, a ele são atribuídas diversas fábulas que são passadas de pais para filhos, geração após geração, desde o século VI antes de Cristo. Certamente você já deve ter ouvido os contos da Cigarra e a Formiga, a Raposa e as Uvas, a Galinha e os Ovos de Ouro, entre tantos outros. É dele também a famosa fábula que narra a corrida entre uma lebre e uma tartaruga. A lebre, confiando-se em seu talento natural – a velocidade e agilidade –, acaba relaxando durante o desafio e, depois, não consegue alcançar a vagarosa (porém persistente e determinada) tartaruga, que acaba vencendo a aposta. O ensinamento que nos transmite Esopo com essa fábula é fantástico: independente das nossas condições, se trabalharmos com afinco e perseverança, certamente atingiremos nossos objetivos. Se traçarmos um paralelo entre essa fábula e a vida profissional, a

PERSEVERANTES E ESFORÇADOS

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lebre seria aquele sujeito extremamente talentoso, capaz de apresentar resultados extraordinários, mas um tanto quanto preguiçoso, que gosta sempre de deixar suas responsabilidades para depois. A tartaruga seria o trabalhador disciplinado, bastante esforçado e extremamente focado em suas tarefas, mas que não conta com um talento natural para a atividade. A fábula, no entanto, é incompleta ao desconsiderar a existência de outros dois tipos de animais: a lebre esforçada e a tartaruga preguiçosa, o que nos geraria as situações da imagem abaixo. No mercado, o sonho de todo headhunter é encontrar uma “lebre” perseverante e esforçada, o tipo de profissional extremamente talentoso, que sente prazer em trabalhar com afinco e em surpreender com os seus resultados. Entretanto, essa é a espécie mais rara de ser encontrada. Por quê? Porque, no fundo, toda lebre tem consciência de sua natureza. Ela sabe que não é preciso se esforçar muito para fazer algo bem feito e acima da média dos demais profissionais, o que alimenta a forte tentação de procrastinar - algo como ficar grudado no Facebook, mas fingindo estar trabalhando... RELAPSOS E PREGUIÇOSOS

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De qualquer forma, as empresas precisam das lebres. Precisam do talento e da genialidade que somente elas possuem. Por isso é cada vez mais comum as empresas oferecerem mais liberdade e fazerem vista grossa quando uma lebre chega atrasada, brinca na internet ou falta ao trabalho. Mas não pense que apenas as lebres são cobiçadas. As tartarugas perseverantes e esforçadas também são essenciais em uma organização. Elas apresentam ótimos resultados, trabalham com afinco, são responsáveis e extremamente necessárias, uma vez que a sua disciplina e comprometimento são fundamentais na construção do sucesso da organização. O maior problema está em ser uma tartaruga relapsa e preguiçosa. É o tipo de profissional que as empresas querem distância, pois não têm capacidade de apresentar resultados e sequer se esforçam para isso. Em uma equipe, as tartarugas preguiçosas não acrescentam em nada; pelo contrário, apenas subtraem as energias do time e contaminam o ambiente com a sua postura desleixada e com a baixa qualidade de seu trabalho.

Que tipo de profissional eu devo ser? Quase todos temos a tendência natural e narcisista de nos considerarmos a última bolacha do pacote. Dessa forma, é muito fácil pensarmos que somos a mais talentosa de todas as lebres, mesmo sendo, no fundo, uma lenta e pesada tartaruga. Para não cair no risco de se autoenganar, siga o conselho de Esopo: esforce-se. Esforce-se ao máximo. Se você for uma tartaruga, irá colher bons frutos, sempre conseguirá atingir seus objetivos e, de tanto esforçar-se, poderá até quebrar o muro que separa as tartarugas das lebres. Se você for uma lebre, não desperdiçará seu talento com preguiça e comodismo (o que seria um pecado), e irá elevar seus resultados ao nível que só um gênio consegue atingir. O que você escolhe?


ARTIGO DO LEITOR EQUIPE

A sua equipe é o seu principal produto por gilberto dos santos júnior

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ilustração thiago castor

O valor esperado da minha equipe deve ser avaliado da mesma forma que calculo o resultado de venda do meu produto.

Gilberto dos Santos tem apenas 20 anos e já é publicitário, analista de Marketing e escritor. Dedica-se aos estudos e a busca constante por conhecimento.

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e assim fazer uma estratégia de vendas, por que não posso fazer investimento de tempo para uma estratégia de resultado sobre o meu colaborador? Não adiantará nada fazer um produto competitivo se o seu colaborador não quiser fazer parte dessa competição. O que quero passar com essa leitura é que é preciso ter uma atenção muito especial com sua equipe e dar mais valor a quem compõe junto com você um resultado positivo. Certamente esse valor, em uma equipe motivada e feliz, será repassado em dobro ao seu produto.

s tradicionais atrativos financeiros não são mais suficientes para gerar uma equipe de vendas de sucesso. A capacidade humana de

se superar precisa de muito mais combustível do que apenas salários altos. E baseado nessa nova realidade, tem-se aplicado na Administração moderna conceitos de endomarketing, motivação por prêmios e experiências, além de outras formas de recompensa (financeira ou psicológica) ao funcionário pelo trabalho realizado.

Nesse contexto, o combustível que se apresenta como o mais importante para impulsionar as pessoas em um melhor rendimento profissional é a satisfação interna com o seu trabalho, seu ambiente e as pessoas ao seu redor. Qualquer que seja o cargo ou tipo de trabalho, a satisfação do colaborador consigo mesmo sempre será o fator que mais impulsionará seu resultado. A realidade é que quem lida com Administração esquece desse princípio simples. Aprendemos tanto em nossas buscas pelo conhecimento a olhar todos os lados e variáveis possíveis sobre uma estratégia de marketing que nos esquecemos de usar esse mesmo conhecimento quando vamos olhar para nossa equipe. Cada integrante precisa de uma estratégia de resultado diferente e, da mesma forma com que se avalia quais serão os resultados de vendas de um determinado produto,

devemos também avaliar quais serão os resultados de produtividade de um determinado funcionário. Todas as variáveis que envolvem esse colaborador – ambiente, autonomia, possibilidade de sucesso, o investimento aplicado, preparo, esforço, capacidade intelectual para a função, lado pessoal e até mesmo o lado emocional – devem ser avaliadas a fim de descobrir onde é possível fazer o ajuste correto para melhorar seu resultado ou descobrir qual ponto está dificultando sua produtividade. Ele merece isso! Certamente não é fácil, mas se eu posso fazer investimentos financeiros para levantar dados suficientes sobre meu produto

Queremos o seu texto publicado na Revista Administradores Cadastre-se em administradores.com.br e publique artigos em sua conta. Os textos mais interessantes serão selecionados e poderão estar na próxima edição da Revista Administradores.

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Este artigo pode ser conferido no Portal Administradores através do link adm.to/equipeeproduto

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DÚVIDAS | DRUCKER RESPONDE

LIDERANÇA

PROCURAR EMPREGO

Estou tendo dificuldade de comunicação com alguns prestadores de serviço: chapas, pedreiros, ajudantes, faxineiros e caminhoneiros. Quero ter uma comunicação de líder, mas sem ser arrogante. O que devo fazer?

Estou terminando meu curso de Administração e ainda não consegui nenhuma vaga na minha área. O que devo fazer? Estou com medo de concluir a graduação e depois ficar sem saber o que fazer.

rodrigo siqueira

Este é um dilema tradicional, Thiago. A preocupação com o futuro é um sinal de responsabilidade com o trabalho e com a subsistência, típico da natureza humana. Em minha opinião você deve se preocupar com seu desenvolvimento profissional, afinal as oportunidades existem no mundo inteiro. Observe a pergunta anterior da Camila, que é bem sugestiva; reflita. Mas, veja, acredito que além de oportunidade de emprego, é possível ser empreendedor. Drucker fala que o futuro já aconteceu, então observe as experiências passadas, o que os administradores de hoje fizeram para ter sucesso? Tiveram sonhos.

Rodrigo, seu caso não é necessariamente uma questão de comunicação, mas de compreensão e definição de responsabilidades. O líder não dá ordens, ele orienta. Não deve ser arrogante, deve tentar ouvir para compreender. O que realmente se deseja é tornar a administração mais produtiva e para isso será preciso fazer do operário ator principal do trabalho, ou seja, um realizador. Depois esse trabalho tem que estar adequado à pessoa, deixando claro que serão respeitadas suas prioridades, capacidades, limitações fisiológicas e psicológicas, além do reconhecimento, como bônus salarial.

thiago paulino

O que Drucker faria?

PÓS-GRADUAÇÃO x INGLÊS

DILEMA PROFISSIONAL

Sou formada há um ano em Administração, estou fazendo aulas particulares de inglês e estou no nível básico. Para qualquer programa de trainee ou, até mesmo uma melhor oportunidade profissional, exige-se o inglês avançado. Pergunto se devo captar recursos para uma experiência no exterior ou devo começar a fazer uma pós-graduação (FGV é o que quero), já que para ambos o custo de investimento é alto?

Peter Drucker sempre foi um homem à sua frente. Considerado o pai da Administração moderna, ele deixou um legado de ensinamentos sem precedentes para a área. E a partir de agora, ele poderá ajudálo diretamente em suas dúvidas. Esse novo espaço tem a missão de responder as perguntas dos leitores da Administradores sob a maestria do pensamento druckeriano.

camila martins

A dúvida, Camila, gera entusiasmo e incerteza, e o que importa no seu caso é a preocupação com o desenvolvimento da aprendizagem. Ambas as questões levantadas são importantes, e tudo vai depender daquilo que você mais precisa no momento. O que realmente significa avanço para você? O foco da escolha deve ser o que representa oportunidade em sua carreira: trainee, seleções diversas, concursos e etc. Qual é a prioridade? A opção da pós-graduação te posiciona melhor em termos profissionais, e a experiência internacional, além do inglês fluente, favorece o relacionamento global. 50

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O responsável pelas respostas será o professor Raniere Rodrigues dos Santos, diretor geral na The Drucker Society of Brazil – Recife, professor de Administração da Universidade Federal de Pernambuco e um dos principais pesquisadores de Peter Drucker no Brasil.

Para participar, envie sua pergunta para revista@administradores.com.br

Como conciliar trabalho e estudo a partir do momento que o trabalho é só um meio de se manter financeiramente para um curso de outra finalidade? edmar oliveira da silva

Digo que é necessidade de subsistência. Edmar, vou seguir o mesmo raciocínio da resposta anterior: se é uma necessidade você tem que fazê-lo, certo? Errado, devemos lutar pelos sonhos sendo empreendedores de nós mesmos. Mas tudo na vida é uma questão de foco e de decisão, os problemas devem ser transformados em oportunidades. As conquistas dependem da disposição para enfrentar as dificuldades que nos cercam, então procure outro emprego, aquele que te fará um profissional mais realizado e que você possa alinhar aos estudos e aplicálos, como um estágio por exemplo.


AdministradorA

do futuro por simão mairins

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imagem acervo pessoal

Uma acadêmica extremamente dedicada e muito consciente do caminho que deseja percorrer. É com esse perfil que Rebeca Albuquerque Cordeiro, mestre em Administração pela Universidade Federal da Paraíba (UFPB), tem rompido fronteiras e se destacado no cenário nacional. Autora do melhor artigo do XIV Seminários em Administração da USP, foi reconhecida também pela Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiros e de Capitais com o 7º Prêmio Anbima de Mercado de Capitais pela importante contribuição dos seus estudos ao setor. Por opção, Rebeca pretende seguir carreira na academia. Mas para quem pensa que isso significa limitar-se aos livros e às salas de aula, ela – que na graduação e no mestrado conciliou a atividade acadêmica com experiências no mercado – garante que, para suas pesquisas, teoria e prática são indissociáveis. À Administradores, ela diz o que considera indispensável para se destacar e fala sobre a importância de aproveitar as oportunidades ainda na universidade.

O que você acredita que um estudante de Administração precisa ter em mente para conseguir se destacar na carreira, assim como você?

Decidir-se por uma área específica dentro do curso logo cedo é importante ou você acredita no amadurecimento com o tempo?

Em primeiro lugar, colocar em prática, em sua vida, alguns conceitos fundamentais que aprende durante o curso, como planejamento e organização. É preciso ter em mente quais são os seus objetivos de vida e aonde se quer chegar, planejar ações e definir metas de como irá alcançá-los. Também é necessário se organizar, para que seja possível selecionar e aproveitar as oportunidades que surgirão durante o curso ou após o seu término. A disciplina também é uma questão chave.

No caso dos estudantes mais jovens, que ingressam diretamente do ensino médio para a graduação, acredito que a escolha por uma área específica da Administração ocorre de maneira natural, de acordo com as habilidades pessoais e o interesse de cada um. Quando se trata de estudantes mais maduros, que já possuem uma trajetória profissional prévia, fica mais fácil focar na área em que já se tem experiência. Mas, independente de optar por uma área, acredito que os estudantes devem aproveitar bem todas as disciplinas específicas de Administração, a fim de se tornarem bons profissionais e se prepararem de maneira mais sólida para o mercado. Apesar de a Administração ser uma ciência multidisciplinar, dificilmente um profissional poderá se dar bem se focar exclusivamente uma só área.

Qual a importância do apoio dos professores nessa caminhada em busca do sucesso profissional? Pelo fato de a Administração ser uma ciência muito pragmática e dinâmica, os professores precisam ajudar a construir a “ponte” entre as teorias ensinadas em sala de aula e a prática profissional. Para isso, precisam se atualizar constantemente, estar abertos ao debate e à troca de ideias. Entretanto, é importante destacar que o estudante também precisa buscar vivência prática durante o curso, fator preponderante para a sua formação como administrador, seja na forma de estágios, participação em projetos de extensão, empresa júnior, entre outros. Para quem deseja seguir a carreira acadêmica, há oportunidades como projetos de iniciação científica e monitoria. Enfim, acredito que um dos fatores para se tornar um bom profissional em Administração é buscar, desde cedo, essa associação entre a teoria aprendida em sala de aula e a prática profissional.

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Você atuou no mercado enquanto profissional de Administração ou tem se dedicado apenas à carreira acadêmica? Na realidade, eu consegui conciliar as duas atividades. Atuei no mercado durante todo o curso, em estágios e também como profissional em Finanças, a minha área de concentração no Mestrado. Ao mesmo tempo, também realizei atividades acadêmicas, como monitoria e produção de artigos. Considero muito importante a atuação prática, mesmo para quem prefere se dedicar ao campo acadêmico. Aliás, acredito que teoria e prática são indissociáveis nessa área. Atualmente, apesar de estar focada na academia, sou investidora e acompanho de perto a dinâmica do mercado financeiro, o que contribui bastante para as pesquisas que realizo.

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FORA dO QUADRADO Você já reparou que volta e meia aparece um produto bem diferente na ficção? Algo, inclusive, que se torna um desejo de consumo nosso (mesmo que imaginário). Nessa edição, submergimos nesse mundo fantasioso e selecionamos 12 produtos que estão nas locadoras mais próximas de sua casa. por eber freitas e fábio bandeira de mello

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fotos divulgação

6 Skate flutuante

1 Relógio espião Um dos elementos mais célebres de todos os filmes do agente secreto James Bond é o seu relógio. Não importa qual a missão, o adereço está sempre lá, seja como simples enfeite, seja como instrumento multiuso digno de um espião. Tamanha consideração nos 20 e tantos filmes da série não poderia deixar de cair nas graças dos fãs: atualmente existem lojas especializadas em relógios no melhor estilo 007. A um preço de gentlemen, claro.

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2 Delorean Quem nunca se imaginou dando uma voltinha no Delorean DMC-12 para conhecer o passado ou futuro? O carro do Dr. Emmett Brown, ícone da trilogia De volta para o futuro, é um dos automóveis mais badalados da história do cinema. O charmoso carro, que no início da saga era movido a plutônio, passou, no final, a ser sustentável, sendo abastecido até por lixo.

Controle 3 remoto universal Reuniões chatas, conversas com pessoas inconvenientes e dias de estômago ruim adiantados apertando apenas um botão. O controle remoto em Click tem esse poder e talvez seja o único na face da terra que poderia ser chamado de universal. Se por acaso você encontrar um desses, lembre-se de usá-lo com parcimônia. Afinal, você não vai querer passar pelas crises de identidade vividas pelo personagem de Adam Sandler.

5 Relógio sinistro Cabines 4 do tempo Duas histórias conhecidas e mirabolantes se baseiam em viagens do tempo dentro de cabines estilo retrô: a primeira é a série de ficção científica mais antiga ainda em exibição (1963-89, 2005hoje), Doctor Who, um ser capaz de transitar no tempo e espaço dentro da geringonça. A outra é comédia clássico-besteirol Bill e Ted, que deve fechar sua trilogia em breve.

O temporizador de contagem regressiva da série Lost deixou muitos dos seus fãs aflitos quando começava a soar sua sirene. A cada 108 minutos era preciso colocar o código no aparelho para que uma onda eletromagnética não causasse danos inimagináveis no planeta. Tirando o modelo cool em forma de despertador (adm.to/ despertadorlost), ainda bem que esse temporizador ficou na ficção e ninguém precisa digitar um código para salvar a humanidade. Pelo menos, não que tenham divulgado.

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Se você não tiver “bala na agulha” para adquirir um Delorean e viajar pelo tempo, pode, quem sabe, comprar o Skate Hoverboard, dos filmes De volta para o futuro 2 e 3. O transporte radical flutua pelo ar e pode proporcionar mais manobras do que o skate comum. E a empresa de brinquedos Mattel pode ser a pioneira no mercado a oferecer esse produto na realidade. Durante a New York Toy Fair desse ano, a empresa informou que pretende lançar algo semelhante com essa tecnologia em 2015.


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Capa de 7 invisibilidade Imagine ter a capa de invisibilidade da saga do bruxo Harry Porter para fugir daquele colega de trabalho mala que só diz besteira. A ideia seria interessante se a capa existisse? Então, temos uma notícia boa. Pesquisadores da Universidade de Dallas estão simulando através de recursos da nanotecnologia algo semelhante a uma estrutura invisível. Veja em adm.to/capa_invisivel

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O fim dos 12 carros e estradas

9 8 As três conchas Talvez esse seja um dos mistérios mais emblemáticos do cinema e que devem seguir ainda por gerações. Afinal de contas, como se utilizam as três conchas? O produto de higiene futurístico apareceu em O Demolidor e nem o Sylvester Stallone conseguiu decifrar o uso desse produto bem peculiar. Ainda bem que contamos com o bom e tradicional papel higiênico.

Leite azul 9 gelado Rico em nutrientes, refrescante e pouco convencional. O Blue Milk (leite azul), comum na terra natal de Anakin e Luke Skywalker em Star Wars, aparece rapidamente pela saga. Mas uma pesquisa pelo vasto mundo de Guerra nas Estrelas foi o suficiente para descobrir que o líquido azulado é produzido pelas glândulas mamárias da Bantha – animal comum em muitos planetas da galáxia. O leite também é usado para fazer uma variedade de iogurtes, sorvetes e queijos.

Viagem no 11 tempo like a sir um amigo 10 para todas as horas Crianças geralmente adoram ursinhos de pelúcia. E se o Teddy do AI: Inteligência Artificial existisse, eles iam gostar ainda mais. Todo mecânico e dotado de um chip com inteligência artificial, o brinquedo se locomove, pensa sozinho e funciona como um verdadeiro parceiro, dando até conselhos nas horas difíceis. Com tecnologias mais novas, o produto virou descarte fácil na metade do século XXI (tempo que o filme retrata). Hoje, em 2012, seria um sucesso de vendas.

Se o Transporter, teleportador da série

No final do século XIX, o escritor H.G Wells vislumbrou uma máquina do tempo bem excêntrica: constituída de ébano, quartzo, marfim e latão, a engenhoca dispunha de todos os acessórios e adornos dignos de um cavalheiro britânico - tudo, menos minimalista. A máquina e as aventuras futuristas de seu ocupante está descrita no livro e no filme The Time Machine.

Star Trek existisse, os problemas de mobilidade urbana seriam mitigados. O modelo se baseia na conversão do corpo humano em energia (desmaterialização), lançando-o ao objetivo como se fosse um raio laser, reconvertendo-o em matéria. Apesar de factível, essa realidade está longe, muito longe das nossas atuais possibilidades, embora alguns físicos acreditem que viagens assim possam ser feitas dentro de 100 anos.

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divulgação

ENTRETENIMENTO | curiosidades, humor e sustentabilidade

MKT de guerrilha

Ricos têm mais predisposição a trapacear

Vende-se satélite

De acordo com um estudo realizado pela Universidade da Califórnia, pessoas de classe social alta, com mais recursos econômicos e educação, tendem a ter comportamentos menos éticos do que as com menos recursos. Entre esses comportamentos está o de mentir em uma negociação e dar aval a uma conduta incorreta no trabalho. Os membros da classe alta “pensam menos nas consequências que seu comportamento tem para os outros”, relatou Paul Piff, um dos responsáveis pelo estudo. 54

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A escassez de financiamentos para pesquisas espaciais pode estar forçando a Agência Espacial Norte-Americana (NASA) a se desfazer de projetos úteis, porém inviáveis economicamente. Em fevereiro, a agência cortou as verbas destinadas ao telescópio espacial Galaxy Evolution Explorer (Galex) – que funciona perfeitamente e já concluiu 80% do trabalho para o qual foi designado. O satélite está desativado, porém continua em órbita e à venda. Caso não haja comprador, a NASA será obrigada a desmontá-lo.

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thinkstock

o investimento foi pequeno. Segundo estimativas divulgadas pela agência responsável, a ação conseguiu atingir cerca de 100 mil pessoas com o custo de apenas 148 reais.

divulgação

thinkstock

Muitas vezes o marketing de guerrilha pode ser usado não apenas para divulgar um produto, mas para transmitir uma mensagem. E a ação da Fundação Amazonas Sustentável, que luta contra o desmatamento no Brasil, buscou exatamente isso. Nas ruas de São Paulo, foram colocados adesivos em forma de sombra de árvore ao lado de tocos com a mensagem “todos gostam de sombra, mas poucos cuidam das árvores”. E claro, como um bom MKT de Guerrilha,

Mau hálito pode criar célulastronco Por essa ninguém esperava. O sulfeto de hidrogênio (H2S), mesma substância química que é responsável pelo mau hálito, pode aperfeiçoar o tratamento com células-tronco. Uma pesquisa publicada pelo Journal of Medical Research mostra que o H2S aumenta a capacidade que as células-tronco da polpa dentária têm de se transformarem em células do fígado. O desenvolvimento de tecidos hepáticos a partir de células-tronco pode recuperar as partes do órgão que tiverem sido afetadas.


DES COM PLI CAN DO Absentee management Acontece quando os executivos de uma empresa têm seus escritórios em um local, enquanto as divisões operacionais se acham geograficamente espalhadas. A administração ausente solicita delegação de autoridade.

Reengenharia Processo pelo qual a empresa é levada a repensar sua forma de trabalhar, descobrindo melhores formas de realizar um trabalho. Nele, há um redesenho radical dos processos de negócio com o objetivo de obter melhorias nos custos, nos serviços e no tempo.

Know-how agreement É um contrato em que uma firma paga royalties a outra empresa para o uso de seu conhecimento em determinado processo ou fabricação.

AçÕES para um mundo melhor

Um bom negócio chamado supermercado colaborativo por eber freitas

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foto divulgação

Um novo modelo de comercialização de produtos em geral, sobretudo alimentos, deve ser considerado para atender os anseios da sociedade no séc. XXI. É aí que entra o The People’s Supermarket. Através de uma iniciativa nova e ousada, o supermercado britânico dispensa o pensamento maquiavélico de que para obter lucro deve-se passar por cima de qualquer coisa. “Nossa visão é criar uma empresa social e sustentável que vise crescer e obter lucro operando dentro dos valores baseados no desenvolvimento e coesão da comunidade” afirma Paul Aiken, um dos administradores do TPS. Mas como funciona essa ideia de negócios, e o que há de diferente entre esse supermercado-cooperativa e os varejistas tradicionais? 1. Os consumidores são os colaboradores

Qualquer membro da comunidade pode trabalhar no TPS, contribuindo com 25 euros por ano e trabalhando 4 horas por mês. Dessa forma, ele ganha 20% de descontos em todas as compras. “O supermercado funciona como uma cooperativa, o que significa que os clientes são os donos do negócio”, explica Aiken. Atualmente a empresa conta com 24 membros fixos e cerca de 120 colaboradores-clientes. 2. Todos os produtos são comprados de forne-

O objetivo é favorecer o desenvolvimento de uma relação próxima com os fornecedores da Inglaterra, sobretudo das proximidades de Londres. Isso evita a concorrência com produtos estrangeiros, valoriza a movimentação financeira local, gera emprego e renda e torna possível aos consumidores terem acesso a produtos mais saudáveis.

mente quando o prazo de validade está acabando, para tentar se livrar do estoque. Quando não consegue, a única saída é jogar no lixo, muitas vezes lotes inteiros. Na cooperativa, essa não é uma alternativa a se considerar: “preparamos refeições a partir da comida que está próxima de vencer; o que não pode ser ingerido, passa por um processo de compostagem”, diz.

3. Maior poder para o consumidor

5. Valorização e desenvolvi-

A velha história de que o cliente manda, em supermercados tradicionais, muitas vezes não passa de balela. Geralmente, os clientes não têm acesso a informações que o permitam questionar a qualidade dos produtos, de modo que a sua liberdade é restrita às opções da prateleira. “Nós procuramos dar aos membros escolha e informação para ajudá-los a tomarem decisões mais saudáveis”, destaca Paul.

mento dos colaboradores

cedores locais e de confiança

4. Otimização do consumo e redução do desperdício

Supermercados tradicionais cortam os preços dos produtos drastica-

Se cada membro da comunidade contribuir com um pouco de tempo, não é necessário impor jornadas de trabalho maçantes a desempregados desesperados. Além de criar um ambiente sustentável de trabalho, o TPS promove treinamentos e palestras para os colaboradores. 6. Se é para ser sustentável, venda produtos sustentáveis

Nada de produtos notadamente nocivos à saúde humana, principalmente cigarros. O The People’s Supermarket optou por não disponibilizar o produto nas prateleiras.

humor

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ENTRETENIMENTO | Leitura e cinema

LEITURA

Uma história radical de mudança para a sustentabilidade por ricardo voltolini

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imagem divulgação

Se entre as resoluções de início de ano você prometeu ler um livro fora da lista dos mais-mais, desses que fazem a diferença para a carreira, proponho Lições de um empresário radical, do autor Ray Anderson. É uma aula de sustentabilidade na prática. Um banho de evidências que

vão desconcertar os céticos que ainda acham – sim, eles existem nas diferentes camadas de uma empresa – que este conceito é bandeira de abraçadores de árvores e se contrapõe à lógica da gestão de negócios lucrativos. Até a primeira metade da década de 1990, a InterfaceFlor era uma desconhecida fabricante de carpetes que, nas palavras de Anderson, o seu presidente, guiava-se pela doutrina do business as usual. Nela, muita produção de fumaça nas chaminés e volumosas montanhas de lixo despejadas em aterros sanitários representavam a prova material de que o negócio prosperava. Significavam mais empregos, mais pedidos entrando, produtos saindo e dinheiro no banco. Em 1994, fez-se a luz. Impactado pela leitura de A ecologia do comércio, de Paul Hawken, Anderson teve o insight de que, a partir daquele momento, “não tiraria da terra o que a terra não pudesse repor”. Como resultado imediato do desafio autoestabelecido, pariu um projeto chamado Missão Zero, cuja ambição é eliminar os impactos ambientais da companhia até 2020. À época, vale dizer, Anderson foi considerado excêntrico, um doidivanas disposto a rasgar dólares em nome da preservação da mãe natureza – tratamento, aliás, normalmente aplicado aos visionários. Os números confirmam o acerto da estratégia de Ray Anderson. Em 15 anos de iniciativa, a InterfaceFlor reduziu as emissões de gases de efeitos estufa em 94%, o consumo de combustível fóssil em 60%, o desperdício

em 80% e a utilização de água em 80%. Ah, céticos de plantão, fez tudo isso aumentando as vendas em 66%, duplicando os resultados financeiros e elevando as margens de lucro. Conheci Anderson em 2008, durante um evento realizado no Brasil. E ouvi de sua boca algumas de suas interessantes teses e também uma parte das histórias contadas neste livro. Relatou-me com entusiasmo juvenil a sua metáfora da “escalada da montanha da sustentabilidade”, detendo-se em cada um dos sete estágios, para fazê-la da base ao topo, muito bem detalhados em Lições de um empresário radical. Foi especialmente enfático ao argumentar sobre como motivou os funcionários a incorporar os princípios de sustentabilidade no cotidiano de suas atividades. “Fico feliz de ver que hoje até os colocadores de carpete sentem orgulho em dizer aos clientes que sua missão é preservar a natureza”, afirmou-me. Anderson morreu em 2011. Este livro, que deveria ser leitura obrigatória em qualquer escola de negócios, é o legado mais importante dele: um líder contemporâneo que provou que sucesso empresarial só acontece com respeito ao meio ambiente e às sociedades.

Ed. Cultrix/Amana-Key, 360p. R$ 44,05 Ricardo Voltolini é pai da Giulia, marido da Claudia Piche, palmeirense doente, o mais recente fã da Adele e pregador da sustentabilidade. Ele também é diretorpresidente da Ideia Sustentável ideiasustentavel.com.br

ESTANTE História da Administração

Os 10 erros mais comuns na educação de crianças

Negócios S/A: Administração na Prática

por djalma de pinho rebouças

por po bronson e ashley merryman

por paulo buchsbaum e marcio buchsbaum

Leitura complementar para estudantes de Administração e profissionais interessados no tema. A obra mostra a origem, aplicabilidade e evolução da Administração. O livro busca a interligação entre os pesquisadores da área e as empresas.

O livro vasculha as mais recentes pesquisas no campo do desenvolvimento infantil, através da psicologia comportamental e neurociência. Nele são destacados temas como convívio social, desobediência, competição infantil, a influência do sono, entre outros.

A obra discorre sobre o universo corporativo e aborda temas relacionados à liderança, empreendedorismo, desafios do primeiro negócio, internet e tecnologia. O livro destaca o fator humano como base para compreender o mundo dos negócios.

Atlas, 496p. R$ 105,00

Lua de papel, 230p. R$ 29,90

Cengage Learning, 546p. R$ 95,90

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Abril/Maio 2012


CINEMA

+ Leia a análise do filme O artista, grande vencedor do Oscar 2012, em adm.to/oartista2012

Histórias Cruzadas por edmar bulla

O filme relata a trajetória de uma jovem branca e rica que resolve escrever sob o ponto de vista das mulheres negras na década de 60.

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imagem divulgação

O título acima dá nome a um dos filmes mais celebrados este ano e que conta o drama das empregadas negras nos Estados Unidos durante a árdua batalha pela conquista dos seus direitos civis. Para quem ainda não viu, recomendo, pois quero convidar o leitor a uma breve história de marketing e usar esse roteiro como pano de fundo. Não é novidade o fato de alguém querer compilar histórias de pessoas desconhecidas. Se isso foi natural para a escritora Skeeter, uma das personagens da trama, por que não poderia ser natural para as marcas? Marketing é, foi e sempre será alicerçado em relacionamentos. Se considerarmos que a web social reescreveu todas as regras de engajamento entre pessoas e marcas, o papel das marcas nas redes sociais, por exemplo, deveria ser naturalmente esse: servir de arena, independente, imparcial, colaborativa e igualitária para ouvir histórias. Esta é a base de Histórias cruzadas: ouvir e contar histórias. No entanto, a personagem da atriz Emma Stone (a própria Skeeter) precisou ser transparente e compartilhar um interesse real para que todos colaborassem com o seu intento. O objetivo final deveria ser útil a todos, algo que a publicidade contemporânea ainda não conseguiu definitivamente entregar. Credibilidade é fundamental para as marcas. No entanto, o sucesso para criar empatia tem passado bem longe dos caminhos da tradicional publicidade e migrado por trilhas mais digitais. Uma abordagem individual com formadores de opinião é essencial para que uma rede de colaboradores se forme. No filme, houve uma bem sucedida ativação de influenciadores-chave para que todas as histórias fossem contadas e, o mais importante, ouvidas. Autenticidade e veracidade permearam a trajetória das personagens e devem ser também a base de qualquer relacionamento entre marcas e pessoas na realidade. A trama percorre um caminho mais intimista e foge do aspecto épico, o que torna tudo personalizado, humano e real, ad-

jetivos essenciais para a administração contemporânea de marcas e negócios. As feministas da época torceram seus narizes para uma possível ameaça ao cômodo tudo-deve-ser-feito-assim-porque-sempre-foi-assim. Os conservadores de hoje certamente têm a mesma postura, seja resistindo a adotar modelos mais disruptivos ou, antes disso, para questionar os seus próprios. Histórias cruzadas mostra claramente o sistema de apego ao qual todos nós estamos natural e historicamente presos. Histórias cruzadas são as que vivenciamos hoje com nossas marcas, que são bombardeadas a todo momento por opiniões diversas, comentários, críticas... por interação humana! O filme retrata que, assim como em nossa conturbada gestão de marketing, preconceitos só servem como barreira à inovação, à criação de novos relacionamentos e à democratização da criatividade. Pessoas, assim como marcas, não nos pertencem. As relações são cada vez mais sistêmicas, livres e orgânicas. Baseado no best-seller de Kathryn Stockett e com direção e roteiro de Tate Taylor, o filme alcançou o primeiro lugar nas bilheterias dos EUA e lá permaneceu por três semanas seguidas, para a surpresa de todos os concorrentes blockbusters milionários. O segredo foi saber encontrar o público de maneira honesta e isso provou que um grande orçamento não é necessariamente garantia de sucesso, o que deve servir de estratégia para as organizações, para o marketing e para nossos planos de mídia. Histórias cruzadas acontecem a todo momento, fora de nossos escritórios e de nosso controle. São naturalmente compartilhadas por pessoas comuns, ocultas, celebridades das ruas e temos a incrível habilidade de ignorá-las. Precisamos dar mais atenção, ouvir e dialogar, do contrário seremos naturalmente forçados a pedir socorro, The Help.

Edmar Bulla é CEO da Croma Marketing Solutions, palestrante, escritor, professor, blogueiro, videomaker e ainda acha tempo nisso tudo para tocar piano e cantar ópera. www.edmarbulla.com.br

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PONTO FINAL FAMÍLIA BATISTA

A personalidade do Eike Batista por stephen kanitz

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imagem thinkstock

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Stephen Kanitz é consultor de empresas e conferencista. Vem realizando seminários em grandes empresas no Brasil e no exterior. Mestre em Administração de Empresas pela Harvard University, foi professor da USP. No Twitter, @stephenkanitz.

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ike Batista é exatamente quem é devido a sua personalidade e seu treinamento. Não são justas as acusações que lhe fazem sobre o seu sucesso estar condicionado à ajuda e influência do seu pai. A verdadeira influência proporcionada pelo seu pai tem a ver com o treinamento familiar que Eike teve, e nada com o fato de seu genitor ter sido ex-presidente da Vale do Rio Doce e ex-ministro das Minas e Energia. A notícia que circula referente ao seu pai ter lhe dado o mapa da mina (ou os mapas da mina) com a localização de recursos minerais a preços de banana - algo como um suposto documento secreto que só o presidente da Vale tem acesso e mais ninguém - é totalmente falsa. Esse “mapa” é público, e são as concessões de minério que foram dadas ao longo de 50 anos e não prosperaram porque os preços de minérios, na época, não eram rentáveis. Não saíram do papel porque ficavam no “fim do mundo”, em locais sem energia, porto, estradas e luz elétrica.   Com o aumento do preço dos minérios, graças à China, muitas concessões se tornariam rentáveis se existisse um empreendedor capaz de montar todas as peças. Estradas, dinheiro, portos etc.  Por ser filho de Eliezer Batista e formado em Metalurgia e Mine-

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ração, Eike tinha sempre no seu radar os preços de minérios, e o ponto de equilíbrio necessário. O que Eike soube fazer foi agregar todos os componentes necessários e fazer disto um projeto viável, e de fato tudo começou com um PowerPoint. Você também poderia ter colocado esses preços no seu radar, mas a verdade é que nem você e nem eu o fizemos. O pai de Eike o ajudou com

os genes. Os genes de inteligência, o gene de pensar grande, o gene de acreditar no Brasil como um país do futuro e do presente. Ficar com inveja agora que o Brasil deu certo é fácil. Mas posso lhe garantir que em 1994 havia muito poucos brasileiros que acreditavam que daríamos certo. Riam na nossa cara.  Meu livro, Brazil emerging boom 1995-2005, foi a obra feita por um brasileiro mais vendida na Amazon depois de Jorge Amado, mas nenhum intelectual brasileiro jamais o comentou. Quando notavam a minha ausência nas várias comitivas internacionais do governo Fernando Henrique, eu mentia que não estava me sentindo bem, em vez de dizer que não havia sido convidado. Eike Batista é daqueles que têm iniciativa e acabativa. Sabe trazer energia, estradas, financiamento, equipamentos para lugares considerados “fim do mundo”. Eike tem uma qualidade adicional, razão pela qual estou escrevendo esse artigo: ele sabe escolher equipes, e poucos sabem fazer isso. Nem se ensina isso nas escolas de Administração pública, um absurdo, aliás. Eike tem, ainda, uma outra particularidade: não escolhe pessoas que trabalhariam bem com ele. Vou repetir, porque acredito que você achou isso estranho. Ele não contrata puxa sacos, pessoas que escrevem bem dele em artigos de revistas de Administração, por exemplo. O dono do Grupo EBX contrata quem ele acha quem trabalharia bem com a equipe. “Já deixei de contratar muita gente que eu gostei pessoalmente por outro que eu achei que a equipe gostaria mais. Afinal, eles estarão mais tempo com ele do que eu.” Se Eike dá a impressão que faz pouco, que circula mais do que trabalha, é porque ele delega, motiva a equipe que contrata, não faz “micro management”. É o chefe ideal. Pena que nunca será o meu.


#14 Sociedade do futuro  

O futuro não está a nossa espera, e construi-lo não demanda apenas trabalho, mas também uma nova consciência.

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