capitolo4
con attenzione maggiore ad immaginazione ed esperienza più che a piani e routines. Il secondo obiettivo richiede un’attivazione del ruolo conversante e narrante della marca, giustificata da autorevolezza conversazionale e narrativa, raggiunta attraverso attività di legittimazione in tutte le forme previste (v. il ruolo della credibilità e i meccanismi di costruzione dell’influenza nei processi di costruzione dell’opinione). Seguendo queste riflessioni, il brand management nei social media può essere descritto come un insieme di diverse attività, influenzate dai ruoli del professionismo della comunicazione e delle economie della comunicazione. Esse sono: 1) pratiche di monitoring/alerting; 2) intelligence distribuita e facilitazione delle decisioni alla periferia del sistema; 3) partecipazione attiva alle conversazioni rilevanti; 4) stimolo alla partecipazione delle conversazioni degli stakeholders; 5) narrazione attiva per connettere conversazioni distanziate, produzione di senso del passato e del futuro del brand, influenza sulle azioni brand-related; 6) costruzione di credibilità e autorevolezza nelle conversazioni e narrazioni del brand. Le metriche che rispondono alla logica pianificatoria e razionalizzante trovano il loro spazio in questo quadro, come avevamo già evidenziato, all’interno di precisi e specifici ambiti, limitati nel tempo e nello spazio, considerati come sub-sistemi semplificati di un quadro molto più complesso, che va capito e ‘misurato’ (quando è possibile) con strumenti e logiche diversi. Emerge da questo ulteriore sforzo di classificazione quindi la necessità di costruire nuove metriche, che rispondano ad una logica di management communication-based. Stiamo parlando in particolare di metriche che siano in grado di catturare le capacità comunicative e di leadership centrali e distribuite
dell’azienda e di chi si occupa di brand management. Stiamo parlando della misura delle risorse di comunicazione disponibili e create nei social media come: communication skills e culture, natura e processi di interazione, accesso alla conoscenza rilevante da parte di conversanti e decisori, capacità decisionale distribuita, numerosità e natura dei feedbacks, risultati di co-creation, linking value della marca, capacità di storytelling della marca, brand culture, credibilità, autorità e reputazione. Andreina Mandelli, Cosimo Accoto
45