21
20
usabilidad, ergonomía, seguridad, calidad, la apariencia visual estética de los productos; multifacética en el sentido de que contempla objetivos en relación a la función y a la apariencia, y además a la facilidad de fabricación y al incremento del valor del producto. Es un proceso multidisciplinar que se desarrolla durante todo el desarrollo de producto y en el que se distinguen dos actividades clave: la ingeniería de producto, que se refiere a los requerimientos técnicos y funcionales del producto; y el diseño industrial, cuyo objetivo es la conceptualización del producto que se va a desarrollar. Para la FEEPD el diseño permite un desarrollo planificado de productos y servicios centrados en las necesidades y expectativas del usuario (incluidas las estéticas) y utilizando la creatividad para alcanzar soluciones que sean factibles e innovadoras, comercialmente viables y económicamente rentables. La aplicación sistemática del diseño en las distintas áreas de negocio refuerza y da coherencia a la formulación estratégica corporativa. Desde una óptica de marketing, la planificación de la oferta de un producto supone reflexionar sobre distintas dimensiones en las que el diseño interviene de forma determinante. En la empresa intervienen, además del diseño de producto, otros tipos de diseño: el diseño de envase y embalaje, el diseño gráfico, también el diseño de marca e imagen corporativa e incluso el diseño de entorno (arquitectura y diseño de interiores). La gestión del diseño (design management) es el proceso de planificación integrada de estas disciplinas y representa un enfoque estratégico del diseño como recurso empresarial. Su misión consiste en crear la relación correcta entre el diseño y el resto de áreas de la organización para optimizar el proceso de desarrollo de productos y marcas y que cumple las siguientes funciones: contribuir al cumplimiento de los objetivos corporativos, participar en la identificación de las necesidades de los consumidores, gestionar los recursos de diseño, gestionar el proceso de diseño y crear y desarrollar una red de información. Se ha afirmado en la introducción que numerosos estudios han vinculado el éxito económico de las empresas a la calidad y al uso que han dado a sus recursos de diseño. Como ejemplo valga la cita de sólo dos entre los más recientes.
—— El estudio The Impact of Design on Stock Market Performance. An
Analysis of Quoted Companies 1994-2003 (El impacto del diseño en los resultados en el mercado de valores. Un análisis de las empresas cotizadas en Bolsa 1994-2003) realizado por el Design Council en el 2004, analizaba el comportamiento de los valores en bolsa durante un período de 10 años, de 1994 a 2003, de una muestra5 de 63 empresas del Reino Unido de muy diversos sectores. En él se contemplaban las siguientes categorías de diseño: producto, innovación, marca, retail y diseño integral; y se utilizaba como variable de selección de la muestra el concepto de “buen diseño”. Para tratar de conferir objetividad al término “buen diseño” se recurrió a la opinión de expertos en diseño y se observó la nominación a premios relacionados con diseño. Los premios considerados eran: Design Effectiveness Awards (Design Business Association), DyAD Awards (DyAD), Interbrand (Interbrand), Millennium Products (Design Council), Panel Nominations (Design Council). El estudio demostró que existía una correlación positiva entre valor bursátil y calidad de diseño. —— Hertenstein, Platt y Veryzer (2005) analizaron 93 empresas de 9 sectores
industriales diferentes para examinar la relación entre efectividad en diseño y resultados financieros. Para clasificar a las empresas según su efectividad en diseño industrial se recurrió a un panel de 138 expertos en diseño industrial. Como medida de los resultados empresariales se utilizó información financiera auditada desde 1995 hasta 2001. Las hipótesis planteadas fueron:
1. Las empresas más efectivas en el diseño industrial tienen mayores rendimientos que las que son menos efectivas.
2. Las empresas más efectivas en el diseño industrial tienen mayores rentabilidades que las que son menos efectivas.
3. Las empresas más efectivas en el diseño industrial tienen mayores ratios de crecimiento de las ventas, ingresos netos y cash flow operativo, que las que son menos efectivas.
5 Algunas empresas de la muestra son: Barclays, Tesco, Marks&Spencer, British Airways, EasyJet, Rolls Royce, Unilever y BP.