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THE CHINESE TIMES

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Z A R A 创 始 人 :奥 特 加 香港銅鑼灣勿地臣街 1 號, 時 代 廣 場 313 和 418,ZARA 一 口 氣在 這 裏開 了 兩 家門 店, 玻璃櫥窗裏展示著本季最新的 款式,碩大的招牌吸引著人們 的眼球,而隔壁就是某世界著 名奢侈品牌。 這 就 是 ZARA, 它 只 選 最 好 的地段開店,不懼與世界頂級品 牌正面交鋒。在紐約,ZARA 選 擇的是第五大道 ;在巴黎,ZARA 選擇的是香榭麗舍大街 ;在上海, ZARA 選擇的是南京路。創店 36 年,ZARA 一 直 堅 持“ 零 廣 告 ” 策略。 每 登 陸 一 個 新 市 場,ZARA 都會先在大城市中心區域的最繁 華路段開店,然後再把觸角伸向 較小的市鎮,在不做任何廣告的 情況下讓品牌影響力輻射全國。 “這就像一滴油在織物表面慢慢 延展的過程。”ZARA 創始人阿曼 西奧 • 奧特加(Amancio Ortega) 把這種策略稱為“油污模式”。 今年 8 月,這位其貌不揚 的西班牙老頭在全球富豪榜上將 “股神”沃倫 • 巴菲特拉下了三甲 寶座。回顧近年各大榜單,只要 稍加留意就會發現,榜上前三甲 的位置一直由墨西哥電信大亨卡 洛斯 • 斯利姆 • 埃盧、微軟創始人 比爾 • 蓋茨以及“股神”沃倫 • 巴 菲特壟斷。不過,這一格局如今 已被奧特加扭轉。 《福布斯》今春公佈的 2012 全 球 億 萬 富 豪 榜 上, 奧 特 加 以 375 億美元的淨資產名列第五, 巴菲特以 440 億美元資產位列 第三。而僅僅半年過後,奧特加 便實現了超越。 彭博社最新公佈的“彭博億 萬富翁指數”顯示,這位元歐洲 新 貴 擠 掉 股 神 巴 菲 特, 以 466 億美元的身價成為僅次於卡洛斯 (742 億美元)、蓋茨(630 億美 元)的富豪榜探花。 在他的率領下,Inditex 集 團(ZARA 母公司)2011 財年全 球 營 業 收 入 為 137.9 億 歐 元, 超 過 美 國 的 GAP、 瑞 典 的 H&M 與日本的 UNIQLO,成為目前世 界排名第一的服裝零售集團。 該集團的股價也從 2009 年 3 月的 23.65 歐元漲到今年 8 月 8 日的 91.37 歐元,漲幅 達 286%。與此同時,ZARA 總部 所在的西班牙卻是另一番光景 : 國內失業率高達 20%,政府財政 吃緊,幾乎要靠借債度日。

學徒奧特加 ZARA 母公司 Inditex 集團 位於西班牙西北部的拉科魯尼 亞,這是一個人口僅有 28 萬的 偏僻漁港小城,屬於加利西亞自 治區,曾是個走私販、海盜和中 世紀御用裁縫輩出的地方。這裏 又被稱為“世界盡頭”,沿著海 岸線開車 10 分鐘便可走完。奧 特加的成就之所以引人關注,並 不僅僅是因為它在一個經濟不景 氣的時候發生在西班牙這樣一個 經濟不景氣的國家,還因為它發 生在加利西亞—這個西班牙西北 部最不景氣的地區。

設 計 到 製 作, 再 到 擺 上 商 店 的 貨 架, 這 一 過 程 蘊 涵 著 巨 大 的 利 潤。 他 夢 想 自 己 有 朝 一 日 也 能 從 中 賺 到 錢。 因 此, 他 開 始 著 眼 於 如 何 跳 過 中 間 商, 將 產 品直接賣給消費者。 那 時 候, 在 城 內 一 間 名 為 “Sarrión”的酒吧裏,人們經常 會看見一個年輕的服裝送貨員拉 著朋友大談創業經。 “ 我 一 定 得 搞 出 些 名 堂!” 這個傢伙成天嚷嚷。不用說,他 就是奧特加。 因為有了自己創業的夢想, 奧特加非常好學,只要有機會, 這是西班牙最貧窮的地區之 他 就 親 自 參 與 服 裝 的 設 計 和 製 一,經濟條件稍好的居民大多搬 作,這為日後其在時裝界大展身 到其他省份,或者移民海外。在 手打下了基礎。 地方選舉的時候,常可以看到一 從睡袍加工廠到 ZARA 個滑稽現象 :該地區的政客會跑 到阿根廷與墨西哥拉選票,因為 幾年後,年紀稍大的奧特加 這些地方常常集中了大量當地選 來到 La Maja 高級服裝店工作。 民,有些城市的海外選民甚至占 不久,他和一名客戶的女兒談起 到了當地選民總數的 30% 左右。 了戀愛。 在西班牙,大部分成功企業 女孩的母親很富有。一天, 家都有殷實的家境作後盾,規模 她來到店裏問老闆 : “你的兒子 龐大的家族企業在這個國度比比 呢?出來讓我見見。” 皆是,類似“教父”那樣美國夢 當她得知奧特加並不是老 式的白手起家故事並不多見。 闆 兒 子, 只 是 一 個 普 通 的 店 員 奧特加顯然是個特例。他既 後, 果 斷 命 令 女 兒 不 准 再 與 奧 沒有設計天賦,更不是“富二代”, 特加來往。 曾有媒體形容他是“來自小漁村 “那時候的有錢人,個個都 的窮小子”。 很在乎他們的錢財,其實也不是 這樣的評價並不為過。1936 什麼大錢,卻讓他們自以為高人 年,西班牙內戰爆發前的幾個月, 一等。”這件小事對奧特加觸動 奧特加出生在加利西亞附近的萊 很大,“我不得不用毫不懈怠的 昂。他的父親是一名鐵路維修工 工作來證明自己。” 人,一個月的薪水只有三百比薩 聰明機敏且努力上進的奧特 斜塔,供一家五口吃飯都有困難。 加很快脫穎而出,被提升為部門 八歲時,因父親工作調動, 經理。幾年後,他娶了那位被擠 奧特加全家遷往拉科魯尼亞。在 下部門經理位置的姑娘羅莎莉亞 這裏,男人出海捕魚,女人操持 • 梅拉 • 格耶奈切亞—這是他的第 家務,生活簡單而悠閒。誰也沒 一任妻子。 有想到,這個偏僻的彈丸之地, 上世紀 60 年代初,老闆讓 後來成為奧特加事業起步與騰飛 他負責銷售一款漂亮精緻的女士 的所在。 夾棉睡袍。他注意到,這種睡袍 1948 年 的 一 個 普 通 下 午, 廣受女性消費者的青睞,可價格 母親到學校接奧特加放學。回家 對於絕大多數消費者來說過於昂 的路上要經過一家食雜店,母親 貴,只有少數富有的客戶前來問 打算給奧特加買些糖果。那家店 津。於是,他開始用巴賽隆納出 鋪的櫃檯很高,矮小的奧特加根 產的廉價布料,在簡陋的紙板模 本看不見店主,只聽見他對母親 型上剪裁縫製,自己生產類似的 說: “太太,我很抱歉,不能再 睡袍款式,價格卻降低了一半。 給你賒賬了。” 1963 年, 他 創 建 了 “我聽得很清楚,當時我就 ConfeccionesGoa 服 裝 廠 , 專 想,我要去掙錢,這種事情再也 門 生 產 價 廉 物 美 的 睡 袍, 並 送 不能發生在我媽媽身上。”童年 到 當 地 商 店 售 賣, 結 果 大 受 歡 的奧特加敏感而害羞,同時又有 迎。 這 年 他 27 歲。 十 年 間, 一股傲氣,很怕被人瞧不起。自 ConfeccionesGoa 由三四人的家 己的母親受到這樣對待,比自己 庭小作坊擴張至 500 多人的大 受辱更難受。 型服裝廠,還擁有了自己的設計 彼時,拉科魯尼亞已是西班 團隊。此時奧特加缺少的,只是 牙傳統的紡織服裝工業中心,那 一個零售管道。 裏的居民有很多機會去掌握時裝 但 ZARA 的最終誕生,卻有 從設計、加工到批發、零售的全 些歪打正著。 套經營流程。 上 世 紀 70 年 代 的 石 油 危 13 歲的奧特加輟學了,他 機, 讓 企 業 破 產 潮 席 捲 歐 洲。 去了一家服裝店當學徒。這是一 1975 年,一家德國企業臨時取 家專門給富人製作襯衫的高檔裁 消 了 一 筆 大 訂 單。 瀕 臨 破 產 的 縫鋪。奧特加的工作十分枯燥 : 奧 特 加 決 定 自 救, 臨 時 成 立 了 每天在城裏跑腿,把新做好的襯 ZARA 品牌,自產自銷。 衫送到客人家裏。後來,他開始 這 一 年, 他 在 拉 科 魯 尼 亞 給裁縫當助手,逐漸接觸到服裝 最 繁 華 的 商 業 區 開 了 全 球 第 一 設計的核心領域。 家 ZARA 門店。他把店址選在了 在打工過程中,他發現了時 中央大街最有名的商店正對面。 裝界的“潛規則”:一件衣服從 ZARA 很快就因其時尚的設計和

越 店 內 川 流 不 息 的 人 潮。ZARA 被 最 嚴 格 的 巴 黎 人 接 受 了。54 歲的奧特加,顧不得大老闆的身 “時尚跟風者” 份,站在店門口,像孩子一般激 雖然 GAP 這個美國品牌早 動地哭了。 ZARA 取得了令人匪夷所思 已在北美和英國用同樣的銷售策 略獲得了成功,但奧特加另闢蹊 的成功,甚至連廣告宣傳都完全 徑,將 ZARA 定義為西班牙平民 失去了作用,因為口碑足以讓每 一間門店裏擠滿年輕人。年輕姑 時尚的開創者。 當時,英國宮和 Cortefiel 娘 們 都 知 道 每 週 二 和 週 四 ZARA 兩家百貨公司控制著西班牙的中 總會推出新產品,她們甚至不惜 端服裝市場,但它們都不具備年 成群結隊曠工去購買新款衣服。 印度的《商業世界》雜誌認 輕人需要的時尚觸覺。 “傳統時尚業總是試圖用提 與時裝界慣於採用的依靠時 為 : 裝 發 佈 會 推 廣 品 牌 不 同,ZARA 前預測的趨勢來影響消費者,但 總是先研究消費者的購買傾向, ZARA 只是時尚跟風者,它把精 然 後 以 迅 雷 不 及 掩 耳 之 勢 推 出 力集中于迎合消費者的口味,他 滿 足 其 需 求 的 時 裝 產 品。 在 一 們想要什麼,它就製造什麼,然 次 次 的 思 索、 揣 摩 直 至 推 出 成 後以最快的速度讓產品上架。” 品的全過程中,ZARA 無疑走在 “這對他來說一定很要命” 了前面。 Inditex 集 團 的 一 位 發 言 奧特加將 ZARA 的成功模式 人說,ZARA 成功的秘密就是“在 複 製 在 其 他 五 個 品 牌 上。2001 盡 可 能 短 的 時 間 裏 跟 上 顧 客 的 年,Inditex 集團上市,股價一 所想所需”。ZARA 聘請的 260 飛沖天,奧特加成為西班牙首富。 多名平民設計師時常穿梭于全 成名後的他愈發低調。他不 球各種時裝發佈會尋找靈感,出 印名片,極少接受媒體採訪。他 入 各 種 時 尚 場 所, 收 集 潮 流 資 說,“人生只有三件事需要出現 訊, 從 中 挑 選 最 受 顧 客 歡 迎 的 在報紙上 :出生、結婚與死亡。” 款 式, 隨 後 經 改 版 設 計, 快 速 在 1999 年 之 前, 他 的 照 將改頭換面的 ZARA 全新產品 片 從 未 在 媒 體 上 出 現 過。 直 至 投入生產和銷售。 2001 年 Inditex 首次公佈年 ZARA 的每一款產品從設計 報 時, 他 才 有 了 第 一 張 正 式 官 到上架只要五周,而已有款型的 方肖像。 翻新所需時間就更短,大概只需 他仍不改簡樸的作風。中午 兩周,遙遙領先於業內大多數公 用餐,他仍然習慣走進員工餐廳, 司 8 個月甚至超過一年的時間。 與下屬們坐在一起吃飯。除了正 《哈佛商業評論》稱之為“ZARA 式宴請,私底下他總是喜歡點一 的 15 天神話”。 份煎蛋香腸配薯條,簡單少量, ZARA 曾經在一年內共推出 從不浪費。 11000 款成衣,而在相同時間內, 在 Inditex 集 團 總 部, 雖 歐洲的服裝零售巨無霸 H&M 和 有一間名為“總裁專屬辦公室” 美國休閒連鎖商 GAP 也只推出 的房間,但你卻很難在那裏見到 了不到 4000 款。 奧特加的身影。已步入老年的他 奧特加因此被外界稱作“快 依然穿梭於公司各部門或工廠車 時尚締造者”。“事實上,商店老 間,關注服裝設計製作流程中的 闆和賣東西的員工,思維方式絕 細節,和平均年齡只有二十多歲 對不同。”他的好友、西班牙紐 的設計師聊天,他也因此被戲稱 約商會前會長安東尼奧 • 卡姆尼 為“沒有辦公室的老闆”。 亞斯對他有著深刻觀察,“老闆 奧特加不喜歡和正兒八經 可以選擇他喜歡的東西賣 ;而售 穿 著 制 服 的 人 共 事。 在 準 備 貨員沒有選擇的權利,他只有一 Intidex 集團上市的時候,他就 個目的 :賣掉商店裏的東西。奧 面臨著來自投資銀行家無盡的騷 特加就是後者。” 擾。“這對他來說一定很要命。” 這 家 來 自 西 班 牙 的 快 銷 時 當時一位元銀行家這麼告訴西班 裝 連 鎖 企 業 的 發 展 速 度 相 當 驚 牙記者。 人,從位於拉科魯尼亞的第一家 他所創造的品牌遍佈全球的 ZARA 服裝店開始,1980 年代這 大街小巷,他赫赫有名,卻又大 一品牌的分店就已經遍佈西班牙 隱隱於市。 全國。1989 年,奧特加已經在 去年 1 月 10 日,在事業 西班牙全國開設了超過 100 家 最輝煌的時期,奧特加宣佈了自 ZARA 門店。 己從 Inditex 集團退休的消息, 與此同時,他也帶領 ZARA 離開了他一手創建並堅持工作近 一 步 步 走 上 了 國 際 舞 臺。1988 50 年的公司。 年,ZARA 在 葡 萄 牙 的 波 爾 圖 “親愛的朋友們,現在是時 開 設 了 第 一 家 國 外 分 店,1989 候了。”沒有媒體拍照,也沒有 年 在 紐 約 的 店 鋪 開 張。1990 送 別 派 對, 他 向 98000 名 員 年,ZARA 甚 至 攻 入 了 全 球 時 工 發 佈 了 一 條 簡 短 聲 明, 任 命 尚之都巴黎。 Inditex 時任副總裁兼首席執行 這 是 巴 黎 最 昂 貴 的 地 段 之 官帕布羅 • 艾拉繼任執行總裁。 一。 巴 黎 歌 劇 院 正 對 面,ZARA “奧特加退休後不會去打高 和 Chanel、Dior 等高級時尚名 爾 夫。” 他 的 好 友、 巴 賽 隆 納 店遙遙相對。開業當天,他格外 IESE 商學院行銷學教授喬斯 • 雷 忐忑不安。遠遠的,他望著等著 諾打趣道,“他從骨子裏喜歡這 進店的顧客排到了馬路上,當他 個事業,我覺得他到死也不會放 走近店門口,竟發現自己無法穿 棄自己的工作。” 平易近人的價格獲得了歐洲青年 消費者的追捧。

新时代报 2012年11月23日 1045期  
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