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A RELAÇÃO ENTRE

COR E MEMÓRIA EM IDENTIDADE VISUAL

UM ESTUDO DE CASO DO NICHO BANCÁRIO

DÉBORA CABELLO ABOUCHEDID FAAP - FUNDAÇÃO ARMANDO ALVARES PENTEADO SÃO PAULO 2013


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a relação entre cor e memória em identidade visual um estudo de caso do nicho bancário Trabalho de conclusão de graduação como parte obrigatória para obtenção do grau de Bacharel em Desenho Industrial com Habilitação em Design Gráfico. Orientadora: Prof. Ms. Maria Beatriz Ribolla

débora cabello abouchedid faculdade de artes plásticas faap - são paulo - 2013


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professores de tcc Prof Ms Carlos Eduardo L. Perrone Prof Ms Miguel de Frias e Vasconcellos Filho Professor Paulo Cezar Souza Sampaio

professora orientadora Prof Ms Maria Beatriz Ribolla

revis達o gramatical Donna Oliveira


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dedicatória Aos meus pais José Alberto e Beatriz, minha irmã Isabela e meu irmão Saulo pelo apoio, amor, carinho e compreensão. Sempre incondicionais.


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agradecimentos Aos meus pais, pelo esforço em sempre me proporcionar uma educação de qualidade e pela força, mesmo distantes, durante esses quatro anos da faculdade.Amo vocês! Aos meus irmãos, pelo incentivo e confiança para concretizar este projeto. Adoro vocês demais! A todos os meus amigos e colegas pelo carinho, amizade, convívio, alegria, cumplicidade e apoio ao longo dessa jornada. Para sempre me lembrarei de vocês. A todos os professores, em especial aos de Projeto de TCC, Miguel de Frias, Carlos Perrone e Paulo Sampaio, pela disponibilidade, simpatia e ensinamentos durante o curso. Vocês foram fundamentais para a minha formação. À Donna Oliveira, pela disponibilidade e amizade em me ajudar com a língua portuguesa; fazendo a revisão gramatical do meu trabalho. À minha orientadora, Maria Beatriz Ribolla, pela disponibilidade, empatia, carinho, ensinamento não apenas neste ano, mas nos anteriores. Muito obrigada a todos!


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resumo Este trabalho relaciona três temas distintos: cor, comunicação visual e memória por meio de esboços sobre a influência da cor no processo de memorização de identidade visual. Cor, identidade visual e memória foram explicadas e conceituadas em capítulos; sendo a cor o ponto de vista dominante em todo o trabalho. A ligação dos três assuntos é demonstrada no estudo de caso da comunicação visual de três empresas do nicho bancário: Banco do Brasil, Bradesco e Itaú. Visando a adesão do público, tais instituições já utilizam estrategicamente a cor tanto na identidade visual quanto nas peças de comunicação escolhidas: website, fachada e anúncio impresso. O embasamento teórico é orientado por conteúdos de percepção e sintaxe visual, aspectos simbólicos e culturais da cor, conceitos de design gráfico e conclusões de pesquisas científicas sobre memória, cor e comunicação visual.

palavras-chave Cor.

Identidade visual.

Memória.


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abstract This work encompasses three distinct themes: color, visual communication and memory through sketches on the influence of color on memorization process visual identity. Color, visual identity and memory were explained and conceptualized into chapters, being the color the dominant view in the whole work. The connection of the three subjects is shown in the case study of visual communication of three companies of the banking sector: Banco do Brasil, Bradesco and ItaĂş. Aiming at public support these institutions already use color strategically in both their visual identity and communication pieces such as websites, facades and print ads. The theoretical content is driven by perception and visual syntax, a symbolic and cultural aspects of color, graphic design concepts and conclusions of scientific research on memory, color and visual communication.

key words Color.

Visual identity.

Memory.


sumário

1 2 3

INTRODUÇÃO....................................................... 11 1.1 Tema............................................................. 12 1.2 Justificativa.................................................... 13 1.3 Objetivo......................................................... 13

COR.................................................................... 15 2.1 Definições: ontem e hoje................................. 2.2 Aspecto biofísico............................................. 2.3 Aspecto visual................................................ 2.4 Aspecto cultural ou simbólico.......................... 2.4.1 Simbolismo de algumas cores.......................

16 21 25 31 33

IDENTIDADE VISUAL............................................ 41 3.1 Identidade visual x marca................................ 42 3.2 Identidade de marca....................................... 44 3.3 O papel da cor................................................ 46


4 5

MEMÓRIA............................................................ 51 4.1 O que é memória?........................................... 52 4.2 Memória e cor................................................ 55 4.3 Memória, cor e identidade visual...................... 57

ESTUDO DE CASO............................................... 63 5.1 O nicho bancário............................................ 5.2 História dos bancos........................................ 5.3 Identidade visual............................................ 5.3.1 Banco do Brasil........................................... 5.3.2 Bradesco..................................................... 5.3.3 Itaú............................................................ 5.4 Website.......................................................... 5.5 Ambientação externa (fachada)........................ 5.6 Anúncios impressos.........................................

Considerações finais........................................................... Lista de imagens................................................................ Referências bibliográficas................................................... Referências eletrônicas.......................................................

64 65 70 71 75 81 87 94 99

112 114 124 126


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introdução


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1.1 Tema A cor acompanha a humanidade desde os primórdios até a atualidade. É meio de expressão, representação e diferenciação; sendo presença constante no cotidiano. Associada a experiências vivenciadas, ela provoca reações emocionais, identifica marcas de produtos e empresas e serve para a memorização de diversos elementos. Assim, como a cor — que além de ser um elemento de identidade visual — pode atuar no processo de memorização e reconhecimento do logotipo de uma marca? O objetivo deste trabalho é explorar a relação que há no diálogo entre cor, memória e identidade de marca; e responder esta questão. Os capítulos a seguir fornecem suporte teórico para fundamentação  do tema. O segundo capítulo apresenta um breve panorama da cor na história em direção às definições comprovadas e utilizadas até os dias atuais. O terceiro capítulo explica a diferença entre identidade visual e marca, alguns conceitos básicos sobre o assunto e o papel da cor. O quarto capítulo exibe conhecimentos incipientes de neurociência sobre definições, estrutura e o funcionamento da memória. Também ocorre a ligação com os temas dos capítulos anteriores e uma proposta da relação entre cor, memória e identidade visual. O quinto capítulo contém um estudo de caso com vistas em comprovar a teoria dos estudos realizados. Foram selecionadas as marcas principais de três bancos: Banco do Brasil, Bradesco e Itaú, por serem próximas e acessíveis a todos. Neste trabalho foi adotada uma abordagem qualitativa e explicativa, utilizando os métodos de pesquisa bibliográfica e estudo de caso.


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1.2 Justificativa A associação entre cores e empresas já é utilizada como estratégia de marketing na construção de uma imagem sólida no imaginário dos consumidores. Entretanto, como a relação entre cor e identidade visual acontece, atinge e permanece na memória das pessoas? Assim, estudar conceitos sobre a cor e investigar como ela atua na identidade visual e na memória tornam-se fundamentais para a compreensão da ligação enunciada.

1.3 Objetivo Definir e explanar as diretrizes de estudo da cor e aumentar a compreensão sobre o universo cromático. Promover um criterioso uso das cores motivado mais por aspectos simbólicos e culturais e menos por preferências emocionais e parciais. Esclarecer e valorizar a influência da cor na memorização de identidades de marcas e demonstrar o funcionamento desse processo por meio da análise da comunicação visual de três instituições do nicho bancário (Banco do Brasil, Bradesco e Itaú).


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cor


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2.1 Definições: ontem e hoje Muitas foram as pesquisas e conceituações feitas sobre a cor ao longo da história. Nem certas nem erradas, elas foram aperfeiçoadas até que fossem determinados os parâmetros que hoje são utilizados. Os estudos sobre a cor tiveram início na Grécia Clássica, onde se destaca a concepção de Aristóteles, que acreditava que “a cor era propriedade dos corpos.”1 Ele afirmava que com o enfraquecimento da luz branca e seu contato com a obscuridade surgiam outras cores. Dessa forma, sete seriam as denominadas cores primordiais juntamente com o branco e o  preto. Resgatando e aprimorando as descobertas gregas sobre Óptica, René Descartes publicou, entre 1637 e 1638, a lei Snell ou Snell-Descartes, na célebre obra Discurso do Método. A partir das considerações de Descartes, Isaac Newton refratou2 a luz branca e a decompôs em sete cores principais: vermelho, alaranjado, amarelo, verde, azul, anil e violeta; cada uma contendo um comprimento de onda ou grau de refringência diferente.

Figura 1- Aristóteles

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Figura 2- Exemplar original de “Discurso do Método”

Figura 3- Refração e decomposição da luz branca

GUIMARÃES, Luciano. A cor como informação. São Paulo: Anna Blume, 2004, p. 8.

Refração, s.f. Ato de refratar ou refranger; (Fís.) mudança de direção dos movimentos vibratórios que passam de um meio a outro em que a velocidade de propagação é diferente. In: BUENO, Franscisco da Silveira. Minidicionário da língua portuguesa. São Paulo: FTD, sd., p. 562.

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17 Newton apresentou as conclusões do experimento no livro Opticks,3 no qual defendeu que as cores são propriedades singulares da luz. As cores não são qualificações da luz, derivadas das refrações ou reflexões dos corpos naturais [...]. São propriedades originais e inatas que diferem em raios diferentes. [...] Não há apenas raios próprios e particulares às cores mais dominantes, e sim a todas as suas gradações intermediárias. (NEWTON, 1996 apud GUIMARÃES, 2004, p. 9).

Em 1810, Johann Wolfgang Goethe publicou sua teoria das cores em Doutrina das cores4. Nesse tratado ele criticou a conceituação newtoniana e definiu a cor como luz agindo sobre a visão, e ainda apontou a influência do ângulo de visão e da sensibilidade de cada um. [...] Na verdade, luz e cores se relacionam perfeitamente, embora devamos pensá-las como pertencendo à natureza em seu todo: é ela inteira que assim quer se revelar ao sentido da visão. (GOETHE, 1993 apud GUIMARÃES, 2004, p. 9).

A cor como sensação provém dos estudos clássicos e é defendida por autores contemporâneos, como Pedrosa (2009) e Bastos, Farina e Perez (2011). O livro A cor como informação afirma que “a cor é uma informação visual, causada por um estímulo físico, percebida pelos olhos e decodificada pelo cérebro” (GUIMARÃES, 2004, p. 12.).

NEWTON, Isaac. Opticks: or a treatise of the reflections, refractions, inflections & colours of light. New York: Dover, 1979, p. 145-50 apud GUIMARÃES, 2004, p. 9.

3

GOETHE, Johann Wolfgang von. Doutrina das cores. (Selecionado e comentado por Marco Giannotti). São Paulo: Nova Alexandria, 1993, p.35 apud GUIMARÃES, 2004, p. 9.

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Figura 4 Isaac Newton

Figura 5 - Exemplar original de “Opticks”

Figura 6 - Goethe

Figura 7 - Exemplar original de “Doutrina das Cores”

Ao longo da história, além de conceituações, também houve uma busca por determinar quais seriam as cores consideradas principais entre as demais. Segundo Pedrosa (2009), as cores denominadas primárias são indecomponíveis e, quando misturadas entre si, responsáveis pela formação das demais cores do espectro. Baseando-se no experimento de Newton da decomposição da luz branca em sete cores principais, Thomas Young estabeleceu, em 1802, a tríade primária das cores-luz, sintetizadas em verde, vermelho e azul.5 No início do século XIX, em A doutrina das cores, Goethe defendeu como cores básicas os pigmentos amarelo, azul e vermelho.6 Posteriormente, ele substituiu o vermelho pelo púrpura primário, o azul pelo azul-esverdeado e manteve o amarelo, compondo o trio primário das cores-pigmento.7

SACKS, Oliver W. Um antropólogo em Marte. São Paulo: Cia das Letras, 1995, p.36 in GUIMARÃES, 2004, p. 65.

5

6 7

GUIMARÃES, 2004, p. 65. Idem, ibidem, p. 64.


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Figura 8 - Síntese aditiva

Figura 9 - Círculo cromático de Goethe

Figura 10 - Síntese subtrativa

Em 1936, a Agfa 8 e a Kodak 9 denominaram o púrpura primário como magenta e o azul-esverdeado como cyan ou ciano, padronizando os nomes das cores para a indústria gráfica. As cores básicas de impressão (magenta, amarelo e ciano) foram definidas pela Deutsches Institut für Normung (DIN),10 nos anos 1950, estabelecendo o trio básico das cores-pigmento.11 Foi acrescentado o preto como quarta cor de impressão devido à relativa impureza contida nos pigmentos, o que inviabiliza a síntese perfeita das três cores, resultando em um cinza-neutro. A Agfa é uma companhia multinacional de mais de 140 anos e líder mundial no segmento de imagens. Ela desenvolve, fabrica e comercializa sistemas digitais e analógicos direcionados principalmente para o mercado de pré-impressão e impressão, healthcare e filmes industriais. Site oficial da Agfa. Disponível em: <http://www.agfagraphics.com/gs/global/en/internet/maings/about_us/ worldwide/brazil/index.jsp>. Acesso em: 20 março 2013.

8

A Eastman Kodak Company é uma empresa multinacional dedicada ao design, produção e comercialização de equipamentos fotográficos profissionais, amadores, de cinema, entretenimento, comunicação e para a área de saúde. Site oficial da Kodak. Disponível em: <http://www.kodak.com/ek/US/en/ Our_Company/History_of_Kodak/Imaging-_the_basics.htm>. Acesso em: 20 março 2013.

9

Deutsches Institut für Normung e.V. (DIN) (em português: Instituto Alemão para Normatização) é uma organização alemã responsável pela padronização, representante da Organização Internacional para Padronização (ISO) no país. Com sede em Berlim, Alemanha, alguns dos padrões criados pela DIN se estabelecem pelo mundo inteiro. Site oficial DIN. Disponível em: <http://www.din.de/cmd?le vel=tplbereich&menuid=47566&languageid=en&cmsareaid=47566>. Acesso em: 20 março 2013.

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PARRAMÓN, José Maria. El gran libro del color. Madrid: Parramón Ed., 1993, p.54 in GUIMARÃES,2004, p. 65.

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20 Na indústria gráfica, códigos de cor foram criados a fim de uniformizar a reprodução impressa e a representação digital. No processo de impressão, foram criadas as chamadas cores especiais, que consistem em uma cor sólida, preparada sob encomenda, que apresenta maior vibração do que a mesma cor resultante pelas cores básicas pigmento. São usadas na produção de cores fluorescentes e tons metálicos, que estão fora do alcance da escala subtrativa.12 No meio digital, a cor sofre alterações na calibração de telas de monitores e dos navegadores (browser) da internet e também no sistema operacional do computador. Assim, além da utilização das cores-luz primárias (sistema RGB), também é utilizado o código hexadecimal, um código RGB alfanumérico que possui, no total, seis dígitos numéricos e iniciais verbais. Nesse código, as letras valem mais do que os números. Ou seja, a cor será mais clara quanto menor for o número e mais escura quando representada por letras.13

Figura 11 - Tintas CMYK (ciano, magenta, amarelo e preto) 12

Figura 12 - Escala Pantone Metálica

Figura 13 - Exemplos de códigos hexadecimais

AMBROSE, Gavin; HARRIS, Paul. Design básico cor. Porto Alegre: Bookman, 2009, p. 36 – 46.

CONTI, Fátima. Código das cores. 2012. Disponível em: < http://www.ufpa.br/dicas/htm/htm-cor. htm>. Acesso em: 28 maio 2013.

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21

2.2 Aspecto biofísico O processo de percepção da cor começa no contato com o órgão da visão e como ele identifica e assimila o que é visto. O olho humano basicamente funciona como uma “câmara escura”, na qual os raios luminosos são direcionados para a parede interna contrária ao orifício, formando a imagem. O órgão é constituído por três camadas (esclerótica, coroide e retina) e por meios de refração (cristalino, humores aquoso e  vítreo).

Figura 14 - Olho humano

Figura 15 - Estrutura interna do globo ocular

A esclerótica é a camada externa, que concede a forma arredondada do olho e reveste o nervo óptico, por onde as informações visuais chegam ao cérebro. Sua parte frontal e mais convexa é chamada de córnea. A coroide é a membrana intermediária do olho, vascularizada e pigmentada. A retina é um tecido fotossensível que protege a camada interna do globo ocular. É formada por várias camadas, dentre elas, a chamada inferior ou nervosa, responsável pela visão. Essa é constituída, em sua maioria, por bastonetes e, em menor número, por cones. Os bastonetes são fotossensíveis e predominam nos arredores da retina, e os cones são sensíveis a cores e formas, estabelecendo-se na região central da retina, conhecida como fóvea retiniana. No centro da fóvea retiniana, parte o nervo óptico, onde não existem cones e bastonetes, constituindo o chamado ponto cego.


22 Analisando a retina do ponto de vista cromático, devido à concentração de cones — células sensíveis à cor — no seu centro; é possível deduzir que a posição do objeto no centro do campo visual favorece a identificação e aplicação da cor. Na visão, a luz realiza o seguinte processo: ultrapassa a córnea e atravessa a coroide através do orifício chamado pupila. A “parte colorida dos olhos”, um anel denominado íris, envolve a pupila e, como um diafragma, regula a entrada de luz. Atrás da retina se encontra o cristalino, uma lente biconvexa cercada por músculos ciliares que aumentam a refração e modificam a convexidade do cristalino para focalizar a imagem. O cristalino converge os raios luminosos para a camada interna do olho, a retina, formando uma imagem invertida do campo visual. A retina possui a camada nervosa, que é formada por ramificações do nervo óptico e que irá levar as informações luminosas invertidas em direção ao cérebro, onde serão corrigidas pelo processo de cognição. A imagem é vista de um ângulo diferente de cada olho, possibilitando a criação de tridimensionalidade dos objetos. Dessa forma, quanto mais perto o objeto dos olhos, maior será a percepção de seu volume, porque as imagens captadas por cada olho serão mais distintas e vice-versa. Por isso, geralmente imagens próximas são representadas tridimensionalmente, enquanto imagens distantes aparecem sob forma plana. A noção de volume na cor foi estudada, principalmente, por Wassily Kandinsky, que considerava o azul a cor mais plana e o amarelo a cor com maior volume. Essas considerações dialogam com outras conclusões do artista sobre o movimento dessas duas cores, que serão abordadas no próximo tópico sobre o aspecto visual da cor.14 O controle de luminosidade é realizado pelos músculos da íris que, conduzidos pelo sistema nervoso parassimpático, diminuem de tamanho e alargam a pupila na falta de luz e fazem o oposto quando há excesso de 14

GUIMARÃES, Luciano. A cor como informação. São Paulo: Anna Blume, 2004, p. 28.


23 luz. As imagens mais iluminadas adquirem mais qualidade e profundidade de campo. O amarelo é a cor que mais se aproxima da luz, portanto é a que apresenta maior grau de luminosidade, ao contrário do violeta, cor de menor luminosidade. O homem é capaz de enxergar somente raios luminosos de comprimentos de onda no intervalo de 380 a 760 milimícrons. Os raios ultravioletas e os infravermelhos não são visíveis ao aparelho óptico, pois apresentam comprimentos de onda menores e maiores, respectivamente, e são banidos pela autoproteção natural do olho humano. A luz pode vir de dois lugares distintos: ser projetada por uma fonte direta ou ser refratada por um objeto colorido. No primeiro caso, as cores-luz saturam mais rapidamente a retina e permitem maior dinamismo e vibração do que o segundo caso, pois as cores-pigmento contêm algumas impurezas. No século XIX, pesquisas do fisiologista inglês Thomas Young provaram que a retina possui três variedades de cones receptores: vermelho, amarelo e azul. Alguns anos mais tarde, Hermann Ludwig von Helmholtz, fisiologista alemão, instaurou três tramas de cones na retina: uma mais estimulada por ondas longas (vermelho), outra por ondas médias (verde) e a última por ondas curtas (azul-violeta). O tempo de excitação de cada cone é distinto. Cones vermelhos ficam estimulados mais rápido do que cones azuis.

Figura 16 - Espectro cromático

Figura 17 - Fonte direta de luz colorida

Figura 18 - Fonte indireta de cor


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Figura 19 - Os três tipos de cones na retina: vermelho, verde e azul

Quando os três cones receptores ficam exaltados simultaneamente, os canais primários aditivos se somam e o resultado é acromático, ou seja, a luz branca. Os cones receptores de ondas longas (L) menos os cones receptores de ondas médias (M) gera o canal vermelho-verde (L - M = canal vermelho–verde), e a soma dos cones receptores de ondas longas e médias menos os cones receptores de ondas curtas (C) deriva o canal amarelo-azul [(L   +   M)   –   C   = canal amarelo-azul]. Esse conjunto de duas cores que compõe os canais é o meio pelo qual a percepção da retina é organizada. As cores primárias são originadas a partir do estímulo de um canal cromático, estando o outro canal neutro. O verde primário surge quando o canal vermelho-verde exprime o sinal “verde”, e o canal amarelo-azul permanece neutro, não pendendo nem para o amarelo nem para o azul. As cores-luz secundárias são formadas da dinâmica de dois canais. Por exemplo, o magenta é formado quando o canal amarelo-azul exprime o sinal “azul” e o canal vermelho-verde libera o sinal “vermelho”.15 Após passarem pelos cones, os sinais liberados pelos canais cromáticos são transportados pelo nervo óptico em direção ao cérebro. No entanto, na identificação das diversas tonalidades de cor ocorre a participação do intelecto, segundo Bastos, Perez e Farina (2011). VARELA et al.,De cuerpo presente: Las ciências cognitivas y La experiência humana. Barcelona: Gadisa, 1992, p. 187. in GUIMARÃES, Luciano. A cor como informação. São Paulo: Anna Blume, 2004, p. 35.

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2.3 Aspecto visual

P

T

S

T

T

P

S

T T

P

T

S

Figura 20 - Círculo cromático

As cores primárias lideram as relações cromáticas, sendo irreduzíveis. As cores secundárias são formadas por duas primárias em quantidade e intensidade equivalentes. O resultado são cores-luz secundárias, que são a ciano (azul e verde), magenta (azul e vermelho) e amarelo (verde e vermelho); e cores-pigmento secundárias, que consistem no vermelho (amarelo e magenta), verde (ciano e amarelo) e azul (magenta e ciano). As cores subtrativas primárias correspondem às cores aditivas secundárias e  vice-versa. Uma cor primária misturada com uma cor secundária gera uma cor terciária, que são anil (ciano e azul), violeta (magenta e azul), vermelho-azulado (magenta e vermelho), laranja (vermelho e amarelo), verde-amarelado (amarelo e verde) e verde-azulado (ciano e verde).


26 Quando as cores aparecem em posições opostas no círculo cromático, são denominadas complementares. A soma igualitária das três cores-luz primárias resulta na luz branca, produto de máxima luminosidade; enquanto a soma das cores-pigmento primárias gera, em teoria, o preto, ausência máxima de luminosidade. A cor secundária acontece exatamente quando uma cor-luz primária precisa das outras duas para produzir a luz branca. Nessa soma ocorre a complementaridade entre essa primária e a secundária. Além das complementares, também existem as chamadas cores análogas, que são as duas cores em ambos os lados de uma determinada cor.16 A complementaridade proporciona neutralidade e integridade à composição. São bastante contrastantes se usadas em grandes áreas, pois são provenientes de posições do espectro cromático distantes entre si – do contrário, se relacionam por adição, unindo estrutura compositiva. No entanto, o padrão autossuficiente faz com que os pares de complementares tenham dificuldade de se relacionar com as demais cores da composição. Dessa forma, as cores complementares mantêm sua independência invariável ou se tornam o personagem principal da obra, em que as demais cores atuam como figurantes.17 Os grupos complementares apresentam tamanha atração mútua que são capazes de se induzirem, provocando um fenômeno conhecido como pós-imagem. Fisiologicamente, quando a retina é estimulada durante certo tempo por uma determinada cor, os cones correspondentes dessa cor também ficam excitados. Depois de produzirem a síntese para a produção do impulso nervoso e o estímulo luminoso parar, a tendência dos cones é transmitir a inibição, ao contrário da estimulação, a fim de recuperar as células fotossensíveis decompostas no processo anterior. Para retomar o equilíbrio, os cones buscam a cor complementar a que foram antes estimulados. Se o 16

AMBROSE, Gavin; HARRIS, Paul. Design básico cor. Porto Alegre: Bookman, 2009, p. 21.

ARNHEIM, Rudolf. Arte e percepção visual: Uma psicologia da visão criadora. São Paulo : Pioneira, 1997, p. 350.

17


27 olho encontrar somente um espaço acromático ao invés de um objeto com a cor complementar, ele mesmo manifestará a “pós-imagem negativa”.18 Uma das formas de interação entre as cores é o contraste, mas especificamente o chamado contraste simultâneo, que acontece predominantemente com as cores opostas no círculo cromático. As cores complementares, quando combinadas, geram um tom intermediário de cinza. Isso pode ser demonstrado por meio da conhecida experiência de colocar dois matizes complementares, como amarelo e violeta, sobre o mesmo tom médio de cinza. Nesse experimento, o fundo cinza sob o amarelo adquire um caráter mais frio e o fundo cinza sob o violeta adquire um caráter quente. Isso demonstra que o matiz oposto pode ser visto ao mesmo tempo e não só posteriormente, como acontece no fenômeno da pós-imagem, ou seja, indica a enorme necessidade do olho humano em obter o equilíbrio e o repouso visual.19

Figura 21 - Exemplificação do fenômeno pós-imagem

Figura 22 - Exemplos de contraste simultâneo

18 19

GUIMARÃES, Luciano. A cor como informação. São Paulo: Anna Blume, 2004, p. 39.

DONDIS, Donis A. Sintaxe da linguagem visual. São Paulo: Martins Fontes, 2007, p. 69.


28 Do ponto de vista espacial da composição visual, a relação das complementares é de tensão ou fusão. Quando elementos contendo cores complementares estão afastados fisicamente, a força de atração dessas cores provoca uma necessidade de aproximação, gerando a tensão espacial. Quando esses elementos estão juntos numa composição, as cores complementares apresentam caráter de união, culminando na tentativa de se unir em um só objeto.20 Segundo Dondis (2007), a cor apresenta três dimensões mensuráveis para classificação. A primeira é o matiz ou croma, que seria o comprimento de onda da cor espectral, ou seja, a própria cor em sua totalidade. O segundo parâmetro é a saturação, que é o grau de pureza da cor, desde o matiz até o cinza. As cores saturadas são explícitas e formadas pelos matizes primários e secundários; agradando mais, especificamente, crianças e artistas populares. As cores menos saturadas são mais suaves e serenas. A última dimensão da cor consiste no brilho, nas variações de tom da cor, abrangendo desde a luz até a obscuridade. O valor tonal é algo estável, não suscetível a variações na saturação da cor, demonstrando que a cor e o tom são elementos independentes entre si. As três dimensões da cor, juntas, concedem unidade ao matiz.

Figura 23 - Croma, saturação e brilho

20

OSTROWER, Fayga. Universos da Arte. Rio de Janeiro: Campus, 1983, p. 249.


29 Considerando a gradação de brilho, saturação e misturas cromáticas como tonalidades, Ostrower (1983) estabelece algumas relações cromáticas como ritmo, movimento e espaço. A gradação tonal é responsável pelo ritmo da cor, de forma que nas áreas de contraste o movimento da cor se torna mais lento, e nas áreas com gradação tonal o movimento é mais veloz, mas sempre linear. Os valores mais claros chamam a atenção e parecem avançar no espaço, enquanto os valores mais escuros recuam. O uso das gradações de brilho, saturação e das misturas proporciona um espaço compositivo denominado linear-oscilatório.

Figura 24 - Áreas contrastantes

Figura 25 - Regiões com gradações tonais

Figura 26 - Polaridade entre quente e frio.

As cores também são divididas em quentes e frias. O brilho e a saturação de cada cor influenciam fortemente na qualificação da temperatura. Além disso, a mistura de uma cor e sua relação com as demais de uma gama cromática podem interferir bastante na classificação de “quente” ou “fria”. As quentes, segundo Pedrosa (2009), são as que predominam vermelho e amarelo, e as frias, as cores que predominam azul e verde. Por exemplo, a mescla de vermelho e azul pode gerar um vermelho azulado com aparência mais fria. Da mesma mescla um azul avermelhado pode parecer quente. A questão da temperatura se torna mais uma reação biológica do que visual. Isso porque associamos cores a elementos do cotidiano como fogo, gelo, sol etc. Dessa maneira, o caráter expressivo faz com que cores quentes pareçam expansivas e próximas, e as frias contraídas e distantes.


30 O artista Kandinsky já afirmava que um círculo amarelo parece expandir e se aproximar do espectador, enquanto um círculo azul realiza o movimento concêntrico e distante.21 Assim, as relações entre cores quentes e frias geram um espaço compositivo dinâmico, profundo e vibrante.22

Figura 27 - Amarelo x azul. “Sem título”, Wassily Kandinsky

Figura 28 - Contexto colorístico. “Mesa posta Harmonia em vermelho”, Henri Matisse

Tanto para Arnheim (1997) como para Ostrower (1983), a cor é estritamente determinada pelo seu contexto colorístico, de forma que a cor em contextos diferentes não possui o mesmo valor. De acordo com Ostrower (1983, p. 235), a problemática da cor é uma “[...] questão de relacionamentos e não de cores isoladas”. A relação da cor com as demais é o que estabelece sua identidade e conceito dentro de uma composição. Para Ostrower (1983,  p.  235), [...] basta conhecer os princípios das relações colorísticas, como funcionam e qual o possível efeito das cores individuais dentro de um eventual contexto. Sabendo isso, saberemos em que sentido as cores poderão tornar-se expressivas.

21 22

GUIMARÃES, Luciano. A cor como informação. São Paulo: Anna Blume, 2004, p. 82. OSTROWER. Universos da arte. Rio de Janeiro: Campus, 1983, p. 243.


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2.4 Aspecto cultural ou simbólico Segundo Pedrosa (2009), o que concede durabilidade e qualidade ao símbolo (sinais sonoros, verbais ou visuais) é a sua capacidade de suprir as necessidades de representação e comunicação na sociedade. As reações e interpretações emocionais sobre as cores foram unificadas, incorporadas e modificadas durante a construção histórico-cultural das sociedades, e continuam a sofrer alterações conforme se assimilam novos e diferentes hábitos e costumes. Os simbolismos das cores possuem origem histórica e social e são conhecidos por indivíduos de um mesmo contexto cultural. Eles representam consensos formados ao longo dos anos e, portanto, maior fundamentação do que percepções e preferências pessoais.

Figura 29 - População parisiense

Figura 30 - População indiana

No entanto, segundo Pedrosa (2009), por envolver questões psicológicas, emocionais e culturais, não é possível desconsiderar as preferências individuais na análise da cor. É dentro de um contexto específico, exercendo determinadas relações colorísticas, sendo percebida biofisicamente, emocionalmente e culturalmente que as cores podem começar a ser analisadas.


32 De acordo com Arnheim (1997, p. 360), a associação na análise das cores é bastante aceita, em oposição às preferências individuais baseadas em reações psicológicas próprias, que “não podem reivindicar muita validez geral”. Todavia, o autor afirma que se basear somente na associação das cores a símbolos em geral não abrange por completo a subjetividade da cor. Portanto, não apenas um aspecto é capaz de compreender a cor, mas sim três (biofísico, visual e simbólico) em atuação conjunta.

Figura 31- Luto no ocidente

Figura 32- Luto na China

Figura 33- Movimento das cores no semáforo

A polaridade de sentidos é um meio de classificação bastante comum na simbologia das cores. Oposições como vida e morte, guerra e paz, violência e paixão são simbolizadas por cores, podendo uma mesma cor trazer a simbologia de valores contrários em diferentes culturas ou até uma mesma cor representar valores contrários em uma mesma sociedade. O preto, por exemplo, na cultura ocidental simboliza luto e morte, enquanto na cultura chinesa esse pesar é simbolizado pelo branco. O preto, assim como o branco, pode se opor às demais cores por representar a soma e a ausência das cores, dependendo se elas são pigmento ou luz. Na sociedade ocidental o vermelho pode simbolizar tanto amor quanto raiva. A intermediação de uma cor entre dois polos opostos os une em um só processo, preparando e conduzindo a compreensão do espectador. Isso ocorre, por exemplo, na sinalização


33 de trânsito, mais especificamente no semáforo, no qual o amarelo, que exerce o simbolismo de advertência, antecede o vermelho de proibição e sucede o verde de permissão, naturalizando o processo de parada.23 A elaboração mais assertiva de um significado para as cores deve seguir o contexto cultural no qual a cor é inserida e relacionada. “O valor exato de cada cor dependerá do conjunto em que é vista” (OSTROWER 1983, p. 235).

2.4.1 O simbolismo de algumas cores Cada vez mais e de forma amplificada é feito o uso da cor, seja em comunicação visual, artes plásticas, moda ou qualquer área correlata às Artes Visuais. Nesses casos, a cor pode possuir inúmeras finalidades, como atrair, comunicar, explicar, organizar e impressionar. No entanto, como afirma Pedrosa (2009, p. 156), “[...] os mais belos coloridos de um período podem negar integralmente a lógica de uma regra aplicada no colorido de outros períodos [...]”, o que significa que cada época é marcada por certa tendência na aplicação das cores. Dessa forma, explorar a cor em seu sentido simbólico remete ao resgate de significados ao longo da história, assim como a descoberta e atribuições de novos signos. Foram selecionadas algumas cores: as primárias irredutíveis, as secundárias, algumas terciárias, preto, branco e cinza. As informações, a seguir, foram retiradas de Pedrosa (2009); Bastos, Farina e Perez (2011), Ambrose e Harris (2009) e Chevalier e Gheerbrant (1989). O vermelho é componente do espectro solar e também uma cor primária aditiva. Apresenta alto grau de cromaticidade e é a mais saturada das cores. Por esse motivo, quando misturada com as demais cores, não perde suas características principais. Como cor-luz, sua complementar é 23

GUIMARÃES, Luciano. A cor como informação. São Paulo: Anna Blume, 2004, p. 90-100.


34 o ciano, e como cor-pigmento, sua complementar é o verde. É influenciado pelo azul e pelo amarelo, podendo tender a um ou outro e ser classificado ora como quente, ora como frio. Devido a isso, pode sofrer com a falta de precisão na denominação. Simbolicamente está associado a fogo, sangue, coração, vinho e amor. Por estar ligado ao fogo e ao sangue, é relacionado com o princípio da vida, da guerra, perigo e cautela. Para os pagãos, vermelho era a cor do deus do vinho, enquanto para os cristãos simboliza o amor, santidade, redenção e purificação de Cristo. No Oriente, ele é a cor dos rajás (reis) e representa calor, intensidade, aproximação, energia, ação, paixão e as inclinações expansivas. Na cultura asiática, simboliza felicidade, boa sorte, celebração e sinceridade. Após a Comuna de Paris, o vermelho passou a ser associado com a luta proletária e se tornou símbolo da ideologia esquerdista. O vermelho possui maior visibilidade em relação às demais cores, devido as suas características de cromaticidade e saturação, e exerce influência no sistema nervoso simpático, responsável pelos estados de alerta, ataque e defesa. Por isso é a cor mais utilizada como sinal de alerta em condições de neblina e escuridão, além de estar associado a perigo, atenção e sinal fechado para trânsito. No design, o vermelho é usado para dar destaque à peça e chamar a atenção do leitor a esse ponto. No entanto, controlar sua vibração no ato de projetar se torna um desafio, devendo ser utilizado com cautela para não exaurir a visão de quem examina o layout. Ainda, o vermelho é essencialmente estimulante, agressivo e dinâmico. Simboliza os conceitos de sangue herdados da cultura cristã católica, como impureza, pecado, cólera, revolta e morte. O vermelho também representa o erotismo, o amor, a sedução, os tabus, a transgressão e é simbolizado nos lábios vermelhos. Materialmente, é representado pela cereja, rubi, sol, chama, mulher, lábios e feridas. Associa-se a força, coragem, vulgaridade, excitação, agressividade, extroversão e sensualidade. É cor componente da bandeira da Cruz Vermelha Internacional, podendo


35 representar além da guerra, a paz e a trégua. Por ser um país miscigenado etnicamente, no Brasil o vermelho está presente tanto na cultura indígena quanto na afrodescendente e europeia.

O amarelo também é considerado uma cor-pigmento primária. Sua complementar é o violeta. Como cor-luz, é secundária gerada por meio da mistura entre vermelho e verde, e possui como complementar o azul. Por ser a que mais se aproxima do branco – é a mais clara das cores – menos se contrasta com ele e é a única cor que irradia em todas as direções. Na divisão entre cores quentes e frias, o amarelo é essencialmente quente. Compilando os significados atribuídos ao amarelo ao longo da história, algumas associações permaneceram, como ouro, fruto maduro e sol. No cristianismo, ele representa a fé e a eternidade do sagrado. Na China, significa perfeição, prosperidade, riqueza, divindade e qualidades nobres – dourado é a cor do Imperador e de Buda. Em alguns países, é relacionado ao despeito e traição. O amarelo sempre parece transbordar quando aplicado a uma forma, sendo difícil delimitá-lo. Assim, além de calor e energia, também realiza um movimento de expansão rumo ao observador e desperta ímpetos de adesão. Essas características também permitem atribuir ao amarelo sentidos como desespero, espontaneidade, impulsividade, ação, dinamismo, estridência, podendo pender à intensidade e violência em alguns casos. Ele é associado à palha, terra argilosa, verão, calor de luz solar e simboliza iluminação, conforto, aconchego, euforia, inveja, acidez cítrica, expectativa e variabilidade. Quando o amarelo é utilizado com o preto, produz um alto contraste, conotando advertência tanto no mundo natural, por meio do corpo das abelhas, quanto na sinalização de trânsito, que significa esperar, intermediado entre os sinais verde e vermelho. Relacionado à sinalização ou não, o amarelo também se associa à impaciência. Se o amarelo for próximo ao


36 verde, pode ser relacionado à enfermidade, náusea e doença. Também indica alarme sanitário no mapeamento de áreas contaminadas.

O verde é uma das três cores-luz primárias. Sua complementar é o magenta. Como cor-pigmento é secundário, derivado da mistura do amarelo com o ciano, complementar da cor-luz vermelho. O equilíbrio se associa ao verde no momento da mistura entre duas realidades opostas, representadas pelos matizes amarelo e ciano: calor e frio, céu e sol, aproximação e afastamento, e movimento de expansão e contração. Simbolicamente, essa polaridade também se expressa no verde, significando vida e broto, e o verde significando mofo, morte e podridão. O verde promove o relaxamento e calma por meio do equilíbrio e tem efeito na redução da pressão sanguínea. Na sinalização de trânsito, verde significa passe livre e segurança. Historicamente, o verde é associado ao ar e ao mar. Na China, o verde é ligado a bosques, florestas, árvores, primavera, natureza e verão. Ele simboliza esperança, umidade, frescor, bem-estar, força, serenidade, suavidade, liberdade, longevidade e imortalidade. Por estar relacionado à esperança, o verde é bastante utilizado em farmácias, indústrias farmacêuticas e em clínicas médicas, significando também saúde. Na cultura oriental o verde é associado à sabedoria e ao próprio Islã. Também é considerado, juntamente com o amarelo simbolizando o ouro, uma das cores nacionais, responsável por representar a natureza brasileira.

O azul é cor primária tanto em cor-luz quanto em cor-pigmento. Em cor-luz sua complementar é o amarelo e, em cor-pigmento, o laranja. É a mais fria das cores. Portanto, todas as cores quando misturadas com ele também se esfriam. É considerado a mais profunda das cores e associado ao céu, representando infinito, pureza, profundidade, passividade, imensidão e os


37 mistérios da alma. Ele também simboliza a imaterialidade e transparência dos corpos. O azul é vinculado tanto ao pensamento lógico como ao universo lúdico dos sonhos e fantasias provenientes do inconsciente e pré-consciente de cada um. Na antiguidade egípcia, o azul era utilizado nas necrópoles, pois evocava morte, o absoluto e os deuses. Além disso, ele também representava a cor da verdade. A cor simboliza a nobreza, sobriedade e a superioridade expressas na designação “sangue azul”. O azul também é associado a montanhas longínquas, gelo e águas tranquilas, simbolizando paz, serenidade, meditação, precaução, confiança e fidelidade. O azul escuro, comumente chamado azul-marinho, é largamente utilizado em uniformes e conota conservadorismo. No design, é mais aplicado em marcas corporativas.

O violeta, também denominado roxo, é uma cor-pigmento secundária e complementa o amarelo. Em cor-luz complementa o verde. Fruto da mistura entre vermelho e azul, simboliza temperança e moderação e representa o equilíbrio entre os sentidos e o espírito, a paixão e a lógica, a ação e o pensamento, a terra e o céu, entre outros significados já designados pelo vermelho e azul. Simbolizava a alquimia, a transfusão espiritual, a persuasão, o hipnótico e o mágico. No universo cristão, representa a Paixão de Cristo e é utilizado nas igrejas durante o período de Sexta-Feira Santa, simbolizando cerimônia e enterro. Também participa da liturgia dos mártires junto com o vermelho. Em tonalidades escuras, o violeta é relacionado a saudade, ciúme, angústia, melancolia e depressão. Em tonalidades claras, é associado a alegria, calma e delicadeza.

O laranja como cor-pigmento é secundária, complementa o azul. Como cor-luz é terciária. Surgiu na Índia e logo se espalhou via Oriente


38 por todo o mundo. É uma cor quente por ser derivado da mistura entre o vermelho e o amarelo, herdando o alto grau de luminosidade e o poder de expansão. Com mais vermelho, ganha consistência, mas se descontrola na agressividade e energia. Com mais amarelo, perde a consistência e controla a luminosidade e vibração. Esse difícil equilíbrio tonal também é refletido no simbolismo. Fica na pendência entre o amor divino, a fidelidade e a luxúria, entre o espírito e a libido. É associado ao alaranjado o nascimento de um novo dia, outono, fogo, chama, calor, e também o pôr do sol, representando inconstância, mutação, transformação, instabilidade, dissimulação, energia, excitação, dominação e prazer. Representado pela árvore da laranjeira e pela laranja, simboliza a fertilidade e o sabor cítrico. No budismo, o alaranjado significa iluminação e o grau supremo da perfeição.

O branco, em cores-luz, representa a síntese aditiva. Em cores -pigmento representa a ausência delas. Ele pode representar tanto o início de algo quanto o fim. Da luz às trevas e vice-versa. Em vários rituais espirituais, significa mutação e transformação do ser. É associado tanto a morte quanto a nascimento e ressureição. No Oriente, e, antigamente no Ocidente, o branco é a cor da morte e do luto. Isso porque representa a ideia de que para nascer é necessário morrer, o que torna todo nascimento um renascimento. O branco tem associação com a pureza, neutralidade e princípios de vida por estar relacionado à alimentação (leite e farinha) e limpeza. O branco simboliza a pureza, pois remete à ideia de algo que ainda não germinou, que tem expectativa de se desenvolver. O branco representa a inocência da brancura virginal das vestes de noiva e o começo da vida cristã na primeira comunhão. Simboliza também o imaterial, a divindade e a alma, e por que não, fantasmas e espíritos. Era considerado uma não-cor por Kandinsky e pelos impressionistas, usado para expressar o nada e o silêncio. Como representa o vazio interior e a


39 solidão, é recomendado pela Organização Mundial de Saúde (OMS) a não utilização completa do branco em paredes de ambulatórios e quartos de enfermos em instituições hospitalares. Também não é considerado cor na impressão gráfica, onde a parte não colorida revela a superfície do material. O branco ainda está associado a nuvem, neve, e areia clara, significando clareza, ordem, estabilidade, bondade e simplicidade. A relação entre branco e paz ganhou força principalmente no século XX e é expresso na bandeira da Organização das Nações Unidas (ONU). No design, o espaço em branco é necessário tanto para o contraste com as demais cores quanto para conceder facilidade de visualização ao layout.

O preto é a síntese subtrativa das cores-pigmento e a ausência das cores-luz. É a extrema oposição ao branco na escala de brilho e, assim como ele, simbolicamente representa tanto o início quanto o término de algo. Quando misturado com o branco, resulta no cinza, uma cor estática e neutra. Isso ocorre porque ambas são pigmentos e substâncias alegoricamente opostas: a pureza do branco, de um lado, contra as trevas, morte e aflição do  preto. O preto é associado à violência das sombras, à escuridão e ao frio. No Egito e no norte da África, simboliza a fecundidade da terra. No ocidente, a cor representa o sentimento de angústia infinita, tristeza, depressão, frustração, impossibilidade e o sentimento de perda. Constantemente é associado à sujeira, noite, carvão, fumaça, condolência, mal, miséria, pessimismo, dor, temor, podridão, sordidez, melancolia, angústia, opressão, coisas escondidas e obscuras. No simbolismo cristão, está ligado à condenação dos pecados da alma e à renúncia a vaidade. Por representar, em tese, a síntese subtrativa, o preto possui conotação de sobriedade, imponência, exclusividade, solidez, seriedade e sofisticação. Devido à aparência de peso, muitas empresas de aviação evitam o preto em suas aeronaves.


40 O cinza abrange todos os comprimentos de onda, representando a síntese e a simplificação dos estímulos. É associado a chuva, ratos, neblina, máquinas, cimento, edificações, tempestade no céu e no mar e cabelos grisalhos. Simboliza tédio, decadência, seriedade, carência vital, desânimo, sabedoria e velhice. Por estar entre o branco e o preto, é neutro e não interfere nas demais cores.


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identidade visual


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3.1 Identidade visual x marca Identidade visual e marca são definições distintas e, ao mesmo tempo, complementares. Dentre as várias conceituações diferentes, foram selecionadas as concepções de Wheeler (2012) e Vásquez (2007). Para ambas, a marca consiste numa ligação ou relacionamento emocional e social entre empresa e cliente, além de possuir um conjunto de valores, significados e conceitos característicos. Ela possui as funções de seleção e segurança de qualidade perante os clientes. Segundo Vásquez (2007), a identidade de marca é formada em duas seções diferentes: identidade visual e identidade conceitual. A identidade visual é o logotipo, a representação visual externa, visível e distinguível da marca. A identidade conceitual é a parte interna, não visível e que envolve a essência e o conjunto de valores e significados da marca. A identidade visual materializa a identidade conceitual e serve para o cliente identificar uma determinada empresa, tanto por meio do logotipo quanto das peças de comunicação. É na relação conceito-visual que uma marca unificada e integrada reside.

Figura 34 - Marcas com visões de mercado bem delimitadas segundo votação britânica

Figuras 35 e 36 - Duas propagandas da empresa norte-americana Apple. Nota-se a comunicação visual integrada e distinguível

A identidade visual também envolveria os sentidos, como afirma Wheeler (2012), já que se relaciona com a percepção e emoção humanas.


43 Wheeler ainda acrescenta que a identidade de marca, além da identidade visual e conceitual, envolveria elementos sensoriais como som e aromas característicos à marca. O desenvolvimento de uma marca se inicia com uma vasta pesquisa sobre tudo que envolva o contexto do cliente. A partir daí, é estabelecida a estratégia utilizada, seguido do design da identidade visual e das peças de comunicação para expressão e manutenção da marca na sociedade. A estratégia pertence à gestão de marcas, também denominada de branding. A gestão de marcas serve para desenvolver e ampliar a consciência e fidelidade do cliente de modo a influenciar na escolha de certa marca em relação a outra. O branding também contribui para melhores resultados em relação a concorrentes e para criar pontos de comunicação fundamentais com o cliente. No processo de formação da gestão da marca, identificam-se todos os públicos relacionados que ultrapassam os clientes diretos: desde funcionários até parceiros, abrangendo todos que têm algum tipo de envolvimento com a empresa, como mídia, fornecedores, instituições acadêmicas e  concorrentes.24 A partir da pesquisa, que gera compreensão das necessidades e retornos dos clientes, é criada uma estratégia, uma ideia central que alinha todo o desenvolvimento da identidade de marca e da comunicação. A estratégia de marca deve ser irreverente, a fim de se sobressair da concorrência, e também simples de ser transmitida. Também deve estar de acordo com a cultura e valores da empresa. A estratégia determina o posicionamento  da  companhia. Esse posicionamento seria a posição ocupada pela empresa no imaginário dos consumidores, na concorrência e no cenário de mercado. A partir do posicionamento da marca, caminha-se para o desenvolvimento da essência da marca, que é a elaboração de um conceito central até a determinação do que Wheeler (2012) denomina “grande ideia”, que é a síntese de tudo que envolve a marca, ou seja, um consenso unificador que serve de ponto de partida para o trabalho de design de marca. 24

WHEELER, Alina. Design de identidade da marca. 3ª edição. Porto Alegre: Bookman, 2012, p. 18-19.


44 Uma mesma empresa pode conter várias empresas subordinadas, resultando numa arquitetura de marca. No entanto, as submarcas obedecem à marca principal, de alguma maneira, concedendo consistência à organização.25

Figura 37 - Estudar o público-alvo é fundamental em um projeto de design

Figura 38 - Arquitetura da marca Nestlé

3.2 Identidade de marca Como a identidade visual consiste na representação da parte interna e subjetiva da marca, torna-se necessário a explicação de alguns termos referentes ao universo da identidade de marca antes de realizar a abordagem estritamente visual. De acordo com Vásquez (2007), a identidade de marca deve seguir alguns princípios a fim de se manter no mercado. Ela tem que ser única e pertencente a uma empresa, não tem que ser datada, mas sim regular para permanecer com o passar dos anos; deve ser sólida e articulada entre si e tem que ser objetiva e flexível para atender a diversidade dos públicos-alvo e as inovações e variações do mercado. Wheeler (2012) acrescenta outros ideais da identidade de marca, que são: visão, significado, comprometimento e valor. A visão é o modo de 25

Idem, ibidem, p.32.


45 ver do próprio líder da empresa, responsável pela construção do alicerce e pela transmissão eloquente de suas aspirações e objetivos. O significado ou significados é o símbolo da marca, que deve carregar a essência, atributos e estar disponível para acompanhar as mudanças estratégicas da companhia. O comprometimento no gerenciamento da empresa assegura proteção à integridade e à comunicação ativa da marca. Os valores ou valor da empresa são responsáveis por sustentar, diferenciar e comunicar a marca. O conjunto de atributos da empresa representa o conceito principal para o desenvolvimento do logotipo e da comunicação. De acordo com Perez (2004), a palavra logotipo vem do grego logos, que significa fala, palavra ou discurso. É do universo da tipografia, no qual logo significa um bloco de elementos tipográficos. Já tipo vem do inglês type, de caractere tipográfico. O logotipo foi incorporado à cultura brasileira como representação comercial de produtos e empresas. Perez (2004) afirma que existem três tipos de logotipos: os constituídos apenas por texto (tipográficos), os que apresentam somente forma e os que apresentam forma e texto. O logotipo, para ter sua qualidade avaliada, necessita preencher alguns requisitos. Para Perez (2004), o logotipo deve ser original não apenas pelo seu design, mas também na maneira como representa o conceito. Para ser facilmente reconhecível e memorizável, tem que ser legível e visível. Além disso, o projeto deve objetivar a redução mínima do logotipo, de modo a ser esteticamente o mais “limpo” possível. Um desenho simplificado facilita, inclusive, a aplicação em materiais diversos e em superfícies irregulares. O logotipo também deve ser visualmente coerente com o conjunto de valores da empresa, de forma a representar totalmente sua imagem. Geralmente, após o desenho da identidade visual, é feito um manual com as regras de uso do sistema visual para as demais agências ou designers que produzirão materiais de comunicação da marca. De acordo com Wheeler (2012), em resumo, esses programas informam as paletas de cores,


46 geralmente hierarquizadas; famílias tipográficas, muitas vezes, contendo uma fonte para uso em meios impressos e uma fonte para uso digital; estilo de uso de fotografias e ilustrações; redução mínima do logotipo e proibições de uso da identidade visual.

Figura 39 - Grid do ícone da marca da empresa americana Apple

Figura 40 - Exemplo de um manual de identidade visual

3.3 O papel da cor Na comunicação visual, segundo Bastos, Farina e Perez (2011), a cor possui três funções: impressionar, expressar e construir. Impressiona ao atingir a retina, expressa e evoca emoções e, por ter significados simbólicos e culturais, constrói sentidos próprios que transmitem determinada ideia. Sendo a identidade visual componente da comunicação visual, a cor exerce uma enorme importância na elaboração do logotipo. Bastos, Farina e Perez (2011) afirmam que, geralmente, as pessoas têm mais facilidade de descrever a cor de determinada marca do que suas características formais ou tipográficas. A mudança na escrita das diferentes culturas faz com que a forma


47 e, principalmente, a cor seja o elemento da identidade visual mais reconhecível na percepção da marca. Segundo Bastos, Farina e Perez (2011, p. 129), [...] de todas as possibilidades gráficas para a construção de uma identidade visual, a cor é um dos itens mais importantes. Basta percebermos que as pessoas podem ter dificuldades em descrever um logotipo ou símbolo de marcas conhecidas, mas terão facilidade em descrever cores.

Segundo Gobé (2001), a cor identifica e define o logotipo, os produtos e as demais peças de comunicação; de modo que uma seleção consciente e adequada promove um melhor entendimento do cliente em relação aos valores e objetivos da marca. Do contrário, a escolha arbitrária das cores pode confundir e afastar o espectador e falhar na comunicação da empresa. Para Guimarães (2004), as cores podem ser aplicadas de várias maneiras diferentes na identidade e na comunicação visual: no fundo, a fim de realçar a figura principal na percepção; na tipografia, especialmente quando estiverem no primeiro plano ou forem necessárias para rápida e fácil compreensão do tema; em formas para destacar informações.

Figura 41 - Vários logotipos mundiais com as respectivas cores características

Figura 42 - Tabela de cores de algumas marcas internacionais


48 As cores podem ter o papel principal na identidade visual de marcas. Pode ser única ou combinada com outras cores, formando uma paleta. De acordo com Perez (2004), quando usada de maneira constante em todas as peças de comunicação, a cor se torna cunho da empresa. Um exemplo disso é o vermelho usado no fundo do logotipo da Coca-Cola. Na programação visual, a cor pode ser usada estrategicamente para categorizar peças. Também pode ser utilizada na arquitetura de marcas, separando a marca principal das submarcas. A cor serve para organizar ou contextualizar o todo. É o que defende Guimarães (2004). Para o autor, a cor carrega informação e sentido, e, se empregada equivocadamente, é possível que haja desencontros no raciocínio da comunicação. Ao representar um fator de distinção, a cor também é responsável por criar uma imagem específica da marca, devido às associações simbólicas. No entanto, devem ser considerados os efeitos culturais das cores tanto na realização de campanhas como em ambientações em determinados países. Perez (2004) defende que alguns significados simbólicos são universais, como o vermelho e o verde representando “pare” e “siga”, respectivamente. Mas algumas combinações de cores podem ter significados específicos desejados ou não pela cultura em questão, como as cores de bandeiras de países que são estritamente nacionais. Um exemplo disso é a cor amarelo característica do logotipo do McDonald`s ao redor do mundo, que teve de ser adaptada para se instalar na avenida Champs Elysées e na rua Rivoli, pontos turísticos da capital francesa. A empresa norte-americana teve que substituir o amarelo do símbolo e o vermelho da tipografia pelo branco e o preto, respectivamente. Essa troca ocorreu a fim de obedecer às determinações da prefeitura local, que não autoriza que nenhum elemento chame mais atenção que a torre Eiffel ou o Arco do Triunfo.26 PEREZ, Clotilde. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. São Paulo: Thomson, 2004, p. 40.

26


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Figura 43 - Os produtos de diferentes cores da empresa norte- americana Adobe

Figura 44 - Lanchonete McDonald’s localizada na Avenida Champs Élysées, em Paris

Sob a visão do marketing, como afirma Bastos, Farina e Perez (2011), a escolha da cor é feita, primeiramente, após a realização de uma pesquisa de mercado sobre o tema. Na pesquisa são analisados o público-alvo e seu comportamento de compra, a cor dos concorrentes e as tendências cromáticas do nicho em questão. O estudo do público-alvo deve ser detalhado, com definição de categoria social e faixa etária, principalmente se for o público-alvo comprador. Escolher cores que são “tendência” ou que estão “na moda” consistem em justificativas superficiais de escolha, visto que tendências estão em constante mudança e os consumidores não são afetados da mesma maneira por uma certa cor (GOBÉ, 2001). Esses procedimentos tornam a seleção estratégica da cor ou da paleta de cores mais objetiva.


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MEMÓRIA


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4.1 O que é memória? A memória está presente nas diversas atividades cotidianas. Para falar precisamos relembrar as palavras e regras gramaticais. Lavar pratos e conversar também são um exercício de memória. A memória, assim como a percepção, a atenção, o raciocínio, o pensar, a consciência e a atenção, é um dos processos da cognição e consiste no conhecimento dos elementos e atividades cotidianas. Esses processos se interligam na realização das atividades cotidianas, fazendo com que a cognição seja o resultado de uma ação conjunta de sistemas. Por exemplo, quando é necessário assimilar uma matéria para uma prova, é requerido ler com atenção, perceber, raciocinar, compreender e memorizar para lembrar no dia do exame (PREECE; SHARP, 2002). Segundo Davidoff (2001), o funcionamento da memória depende de três procedimentos: codificação, armazenamento e recuperação. A codificação consiste na leitura e tradução de conteúdos visando a etapa posterior de armazenamento. Ela ocorre durante a aprendizagem, na tentativa de absorver informações, e no processo perceptivo como um todo, envolvendo os cinco sentidos (visão, audição, tato, paladar e olfato). Após a codificação, ocorre o armazenamento da informação. Ele é complexo e dinâmico e varia conforme a experiência (não ocorre de forma aleatória na memória). A recuperação da informação pode ser fácil ou trabalhosa e acontece se for  requisitada. As medidas de recuperação ou rememoração podem ser de três formas: reaprendizagem, reconhecimento e recordação. Nesse caso, o conteúdo já passou pela etapa de codificação e armazenamento. A reaprendizagem se baseia nas associações feitas pela memória entre experiências sensoriais armazenadas e conteúdos novos armazenados. É a medida mais sensível que as demais, pois, na ligação entre a nova informação e a informação já vivenciada é preciso saber o que de fato foi retido na memória.


53 O reconhecimento consiste num processo de busca em duas etapas. Primeiro, formamos na mente um representação do que é buscado. Depois, tentamos fazer uma relação de compatibilidade entre essa representação e a lembrança existente na memória. A familiaridade e a identificação também participam do processo de reconhecimento. Elas podem ser independentes entre si, pois, nem sempre é preciso identificar algo que, por algum motivo, pareça familiar. No entanto, a familiaridade e a identificação são frequentemente interligadas, isto é, se algo parecer familiar, geralmente será identificado o que é. A recordação pode ser definida como uma procura objetiva na memória. Em princípio, ela ocorre em três passos: primeiro selecionamos os pontos-chave da recordação, depois analisamos os indícios para argumentos consistentes e, com base nisso, buscamos o “alvo” na memória. Não necessariamente essas fases ocorrem de forma linear e seguida. Se a pergunta é julgada fácil pela mente, avançamos direto para o estágio três, e assim por diante. A familiaridade e a identificação também participam do processo de recordação. O reconhecimento é considerado um processo menos complicado que a recordação, porque a única tarefa a realizar é julgar se a informação exposta é compatível com a existente na memória. Ao passo que, a recordação depende de uma coleta objetiva e completa de indícios a fim de uma busca correta na memória, pois não existe a “cópia externa” da informação. Além disso, alguns tipos de informação são considerados mais fáceis de serem identificados do que outros. Em geral, segundo Preece; Sharp (2002), as pessoais apresentam maior facilidade em reconhecer imagens, mesmo que mostradas durante alguns segundos antes, do que outros tipos de  informação. Os psicólogos afirmam que existem três tipos de memória. A sensorial, a de curto prazo e de longo prazo. Elas podem se relacionar da seguinte maneira: os órgãos sensoriais retêm a informação que fica armazenada momentaneamente na memória sensorial; se não for repassada em seguida


54 para a memória de curto prazo, a informação se esvai em questão de segundos. A atenção ao conteúdo é fundamental para o sucesso da transferência do sistema sensorial para a de curto prazo. A fim de que ocorra a transmissão para a memória de longo prazo, são necessários, além de muita atenção, a repetição e o processamento profundo da informação. A memória de curto prazo serve para transferir e recuperar os conteúdos da memória de longo prazo, realocando-os para o depósito de curto prazo. Cada um dos três tipos de memória possui suas próprias características. A memória sensorial armazena dados sensoriais absorvidos por todos os órgãos dos sentidos. Esses padrões sensoriais não são interpretados e geralmente duram segundos até serem recuperados pela atenção e repassados para a memória de curto prazo. Nela, o conteúdo já é examinado e interpretado significativamente, podendo permanecer ativo em torno de 15 minutos, caso repetido. A memória de curto prazo precisa de certa atenção para funcionar e, ao contrário do sistema sensorial, não possui grande capacidade de armazenamento. Esse tipo recupera as informações facilmente e rapidamente, demorando apenas alguns segundos. A memória de longo prazo também analisa o significado da informação, que pode durar minutos, horas, dias ou anos na mente. A capacidade de armazenamento é ilimitada e requere um nível médio de atenção. Os conteúdos da memória de longo prazo são resgatados segundo diversos níveis de dificuldade.27

27

DAVIDOFF, Linda L. Introdução a psicologia. 3. ed. São Paulo: Makron Books, 2001, p. 205.


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4.2 Memória e cor

Figura 45 - Hemisfério esquerdo e lógico do cérebro e hemisfério direito e criativo do cérebro

Uma pesquisa do Jornal de Psicologia Experimental, publicada pela Associação Americana de Psicologia (APA),28 constatou que as cores são capazes de melhorar o desempenho da memória. Para os psicólogos das universidades de Oxford e Newcastle, na Inglaterra, e Giessen, na Alemanha, devido ao poder da cor de estimular os sentidos, sobretudo o visual, ela se torna responsável por interligar com maior eficiência as partes do cérebro relacionadas à memória. Experimentos realizados com alguns participantes mostraram que a cor ajuda a codificar, processar e armazenar imagens com maior efetividade do que imagens em escala de cinza. Além disso, os pesquisadores acreditam que a cor otimiza o processo de recuperação de informação na memória de longo prazo. UTTON, Tim. Why our memories work better in colour/ Mail Online. Disponível em: <http:// www.dailymail.co.uk/news/article-112944/Why-memories-work-better-colour.html#>. Acesso em: 17 setembro 2013.

28


56 De acordo com Bastos, Farina e Perez (2011), a visão, identificação e as demais reações à cor são realizadas em uma área do cérebro denominada córtex. O córtex fica localizado na camada superficial do cérebro, onde a informação ou experiência, após ser percebida com atenção, é codificada e armazenada. Portanto, apesar da reação emocional à cor, as experiências e informações processadas na memória de longo prazo também exercem enorme influência na personalidade e ações do indivíduo. Além disso, o campo visual no qual a cor se relaciona com as outras e o aparelho óptico de cada um também exercem influência na memorização.29

Figura 46 - Córtex cerebral

Figura 47 - Partes do córtex cerebral

Não é possível determinar cores específicas com maior poder de memorização que outras. Bastos, Farina e Perez (2011) declaram que lembramos das cores segundo sensações e sentimentos associados a elas em uma certa situação. Quando ocorre o reconhecimento por meio da visão de uma determinada cor, esses sentimentos associados serão relembrados com menos intensidade emocional e de forma mais racional do que quando foram experimentados. PAPE, Cristina. Cores: Com as percebemos?. Híbridos, Rio de Janeiro, v.8, n.3, jul/set. 2009. Disponível em: <http://www.polemica.uerj.br/8(3)/hibridos_2.htm>. Acesso em: 19 de outubro 2013.

29


57 Em geral nos lembramos das cores que mais nos impressionaram. Não existe, praticamente, uma cor que, por si, se fixe mais no nosso subconsciente. Por ser uma sensação, a cor que mais nos alertou numa definida circunstância, qualquer que seja ela, se fixa facilmente [...]. (BASTOS; FARINA; PEREZ, 2011, p. 94).

O grau de contraste entre as cores também pode auxiliar, de alguma forma, a memorização. A relação entre as cores complementares e as características físicas de cada cor, como o comprimento de onda e grau de luminosidade, estimulam a retina de maneira diferente e podem provocar velocidades diferentes de reconhecimento. A categorização de um conteúdo tende a acontecer para facilitar sua recuperação na memória de longo prazo. Diferentes tons de uma mesma cor são categorizados, em situações normais, sob um mesmo nome. Por exemplo, ao se detectar vermelho-claro, vermelho-escuro e vermelho-amarelado, a memória categoriza apenas como “vermelho”. Nosso sistema tem a capacidade de perceber tons distintos de um mesmo matiz, porém, é retida somente uma cor na memória de longo prazo (SHINODA, 1996).

4.3 Memória, cor e identidade visual A cor tem sido muito utilizada em identidades corporativas ou empresariais como ferramenta de identificação e reconhecimento cognitivo. As cores lembram marcas, como o azul característico da Pepsi e o verde e marrom do Starbucks. Na medida de recuperação, as cores provocam o reconhecimento de objetos, no entanto, no projeto de design de uma marca não devem ser ignoradas as associações simbólicas das cores, pois elas suscitam reações emocionais que podem ser levadas em conta no processo de


58 armazenamento e recuperação da marca. E mais, os simbolismos cromáticos também demonstram as estratégias de marketing da empresa.30 Segundo Martins (2006), brand equity é o termo de branding que representa toda a atmosfera da marca, os elementos tangíveis e intangíveis. Pesquisadores acreditam que a base do brand equity está relacionada à memória do cliente,31 ou seja, como a imagem da marca é guardada na mente e as associações realizadas para a memorização. Uma lembrança ou brand equity favorável à marca é fruto da formação de associações mentais sólidas obtidas por meio do conhecimento do assunto. Para que o cliente conheça a marca, ela deverá demonstrar um posicionamento claro por meio de uma comunicação visual atrativa e estratégica. Um estudo aprofundado do consumidor e dos elementos visuais da marca, como a cor, é também fundamental na construção de um brand equity consistente.

Figuras 48 e 49 - Logotipos das empresas Coca-Cola e Pepsi com as cores trocadas entre si

SINGH, S. Paul; SINGH, Jay; GREWAL, Gary S.; CHONHENCHOB, Vanee. Analyzing color on printed packaging to evaluate brand logo integrity and impact on marketing. Universal Journal of Marketing and Business Research, Estados Unidos, v.1.,n.3., set. 2012.Disponível em: <http://universalresearchjournals.org/ujmbr/Pdf/2012/September/Singh%20et%20al.pdf >. Acesso em: 22 setembro 2013.

30

PITTA, Dennis A.; KATSANIS, Lea Prevel. Understanding brand equity for successful brand extension. Journal of Consumer Marketing, v 12., n 4., p. 51-64, 1995. In MARTINS, JOSÉ Roberto. Branding: um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. 3ª edição. São Paulo: Global Brands, 2006, p. 195.

31


59

Figuras 50 e 51 - Logotipos das empresas Facebook e Twitter com as cores trocadas entre si

Durante a percepção visual ocorre a codificação do que é percebido, o armazenamento e, posteriormente, a recuperação na memória de longo prazo. Se a identidade visual é conhecida ou familiar ao indivíduo, ou seja, se ela já está armazenada em sua memória de longo prazo, o processo de cognição é reduzido. Supõe-se que, ao perceber visualmente o logotipo, o consumidor o codifica. Como o conteúdo já está guardado ocorre somente a medida de recuperação na memória de longo prazo, que, nesse caso, consiste no reconhecimento, pois foi apresentado uma base visual (logotipo ou alguma peça de comunicação) para a lembrança. Como a cor pode provir de uma fonte luminosa colorida ou da refração da luz por um objeto colorido, é possível inferir que, durante o processo de percepção da identidade visual, os estímulos luminosos coloridos são os primeiros a serem notados e reconhecidos na memória de longo prazo. Depois ocorre a percepção visual da forma e, por último, do conteúdo verbal, pois o cérebro requer mais tempo para compreender o significado da palavra, codificá-lo e armazená-lo na memória.32 A influência da cor na memória de longo prazo também é utilizada no reconhecimento na arquitetura de marca. As submarcas seguem a paleta de cores da marca principal, como forma de unificar os produtos e facilitar a memorização de uma determinada cor principal. Além disso, cor e memória, sutilmente, podem servir como ferramentas de marketing. Por exemplo, o uso correto de uma paleta de cores pode demonstrar, no processo de reconhecimento do consumidor, que um novo produto é vinculado cromaticamente a uma marca principal, contribuindo para um bom começo nas vendas.

32

WHEELER, Alina. Design de identidade da marca. 3ª edição. Porto Alegre: Bookman, 2012, p. 62.


60 Uma pesquisa japonesa33 realizada em 2012 fez experimentos e comprovou reações comportamentais de indivíduos diante a relação entre a denominada memória cromática e objetos familiares (a memória de longo prazo cromática consiste na medida de recuperação na memória de cores associadas a objetos familiares). Segundo os pesquisadores, a cor armazenada e lembrada de um objeto é geralmente diferente da cor original, pois a memória tende a exacerbar algumas características da cor, como saturação e luminosidade. E ainda, a cor depositada é a cor mais evidente do objeto. A fruta banana apresenta não só a cor amarelo, mas também manchas marrons e, às vezes, partes verdes. No entanto, a cor que mais se destaca na banana e que será lembrada é o amarelo. No que se refere às identidades visuais, os pesquisadores estudaram o fato de que logotipos com matizes reduzidas podem ser mais constantes cromaticamente e talvez mais fáceis de medir a ação na memória.

Figura 52 - As submarcas de diferentes cores da companhia multinacional americana General Electric (GE)

Figura 53 - A cor amarela predominante da fruta banana

KIMURA, Atsushi; WADA, Yuji; MASUDA, Tomohiro; GOTO, Sho-Ichi; TSUZUKI, Daisuke; HIBINO, Haruo; CAI, Dongsheng; DAN, Ippeita. Memory Color Effect Induced by Familiarity of Brand Logos. Plos One, Japão, v. 8, n. 7, jul. 2013. Disponível em: <http://www.plosone.org/article/ fetchObject.action?uri=info%3Adoi%2F10.1371%2Fjournal.pone.0068474&representation=PDF>. Acesso em: 24 setembro 2013.

33


61 A pesquisa também mostrou que a exposição de logotipos, seja por meio de estabelecimentos ou em peças de comunicação, contribui para aumentar ou diminuir a familiaridade entre a empresa e o cliente. E quanto maior a intimidade do cliente com o logotipo, maior e mais rápido será o reconhecimento da cor principal da marca na memória. Outros estudos34 e experimentos depreendem que a cor principal de um objeto conhecido atinge e permanece na memória não só por meio de várias exposições entre o objeto e o cliente, mas através de uma percepção visual atenta e da verbalização da cor principal do objeto pelo observador. A verbalização funciona como mais um recurso de memorização. As figuras 54, 55, 56 e 57 representam algumas peças de comunicação da empresa Coca-Cola, onde a cor vermelha é destacada.

Figura 54 - Embalagem de alumínio

Figura 56 - Propaganda impressa de roupas da marca 34

Idem, Ibidem.

Figura 55 - Embalagem de vidro

Figura 57 - Campanha publicitária sobre a Copa do Mundo no Brasil


62


67

estudo de caso


64

5.1 O nicho bancário

Figura 58 - Confiança é um fator importante na escolha de uma instituição bancária

Dentre os diversos setores do mercado, entre serviços e produtos, foi escolhido para análise o nicho bancário para estudo de caso, representado neste trabalho pelas instituições Banco do Brasil, Bradesco e Itaú. Os bancos, apesar de terem os públicos-alvo determinados para as estratégias de comunicação, oferecem serviços acessíveis e utilizados por diversas classes sociais. O indivíduo provavelmente procura o banco que mais lhe satisfaça para guardar rendimentos financeiros ou utilizar algum serviço, como seguro de vida e investimentos. Assim, ao preferir uma determinada instituição, o cliente não estará somente depositando finanças, mas também confiança e lealdade. Considerando a sociedade capitalista atual, torna-se cada vez mais necessário recorrer aos serviços bancários. As cores, assim como outros elementos da percepção visual, são subjetivas e provocam reações emocionais em quem as observa, formando associações variadas entre o observador e o objeto percebido. Nesse


65 sentido, a escolha do nicho bancário se mostra ideal, pois, as agências bancárias já utilizam a cor como estratégia de marketing para comunicação visual da marca, o que evidencia a importância da cor na lembrança de identidades visuais. As marcas Banco do Brasil, Bradesco e Itaú foram selecionadas devido às diferentes paletas cromáticas, aos distintos interesses de público e ao fato de um deles, o Banco do Brasil, ser, em partes, uma propriedade estatal. A metodologia adotada será a coleta e análise da identidade visual dos três bancos e três peças da comunicação: anúncio publicitário de mídia impressa (revistas), site oficial e ambientação externa. O estudo focará no papel da cor e memória exercidos no contexto da peça. No entanto, serão apresentadas algumas explicações breves e específicas de cada peça. Os dados foram encontrados em sites de busca, sítios oficiais das agências bancárias, livros, revistas e registros fotográficos próprios.

5.2 História dos bancos Antes de iniciar as análises específicas, faz-se necessário, para a contextualização, discorrer brevemente sobre a história de cada um dos três bancos selecionados. O Banco do Brasil foi o primeiro banco a funcionar no Brasil e o quarto a emitir moedas no mundo. A história da instituição pode ser dividida em três fases: a primeira começou com a criação, em 1808, pelo príncipe regente Dom João VI, na vinda da família real portuguesa ao Brasil. Nessa fase, o banco fornecia moedas, movimentando o comércio local e auxiliava o governo português na concessão de crédito. A segunda fase foi iniciada em 1851, quando o Barão de Mauá nomeou o Banco do Comércio e da Indústria do Brasil como Banco do Brasil e fez a primeira aposta de ações do banco


66 na Bolsa de Valores do Rio de Janeiro. Em 1890, surgiu o Banco dos Estados Unidos do Brasil, que logo se fundiu com o Banco Nacional do Brasil, resultando no Banco da República dos Estados Unidos do Brasil. Em 1892, ocorreu a fusão entre o Banco da República dos Estados Unidos do Brasil com o Banco do Brasil, gerando o Banco da República do Brasil. Em 1905 teve início a terceira e atual fase jurídica da instituição, marcada pela liquidação do Banco da República do Brasil e pela incorporação de seus bens, direitos e ações ao novo banco, denominado Banco do Brasil.35 Na década de 1980, foram criados a Fundação Banco do Brasil, programa de assistência social a comunidades urbanas e rurais, e o Centro Cultural Banco do Brasil, que promove gratuitamente a cultura e a arte.

Figura 59 - Exemplo de uma agência antiga do Banco do Brasil

Figura 60 - Centro Cultural Banco do Brasil em São Paulo (SP)

Figura 61 - Seleção brasileira masculina de vôlei

O Banco do Brasil possui algumas submarcas, como Estilo e Corporate, sendo a Estilo encarregada de clientes com maior poder aquisitivo. A instituição fez parte da história do país desde a sua fundação, sendo a pioneira em muitas atividades, como a entrada na bolsa de valores, Site oficial do Banco do Brasil. Disponível em: <http://www.bb.com.br/docs/pub/inst/dwn/ LinhaTempoMarcaBB.pdf>. Acesso em: 8 outubro 2013.

35


67 a apresentação de um cartão de várias funções e a disponibilidade de mobile banking. O banco também é o mais antigo patrocinador de atletas brasileiros em modalidades como vôlei, iatismo e futebol de salão. O Banco do Brasil é uma instituição financeira de sociedade mista, constituída pela União, capital estrangeiro e Previ. Em 2008, a instituição finalizou a última incorporação: a compra da agência estatal paulista Nossa Caixa.36 O Bradesco foi fundado por Amador Aguiar em 1943, na cidade de Marília, interior do estado de São Paulo, com o nome Banco Brasileiro de Descontos S.A. Porém, logo, com a mistura das palavras Brasileiro e Descontos, tornou-se Bradesco. O banco privado procurava atrair pessoas com menos recursos, como pequenos comerciantes e funcionários públicos, visando a acessibilidade e popularização dos serviços financeiros, além da adesão de um número cada vez maior de brasileiros. Assim, desde o começo a instituição demonstrava interesse pelo varejo, promovendo a inclusão bancária de pessoas desprovidas de serviços financeiros e de donos de pequenas e médias empresas. Em 1946, a matriz do Bradesco passou a ser no centro de São Paulo, na Rua Álvares Penteado.37 Após 10 anos de existência, o banco transferiu sua sede para a Cidade de Deus, em Osasco, na grande São Paulo. A Fundação Bradesco foi criada em 1956, no mesmo local da sede, com o intuito de oferecer educação e profissionalização para crianças, jovens e adultos. O Bradesco foi pioneiro em incentivar o uso do cheque pelos clientes correntistas, possuir um computador de grande porte para consultas diárias dos clientes e separar a administração das agências bancárias em prédios distintos. O banco possui a submarca Bradesco Prime para clientes com DIAS, Kadu. Mundo das Marcas. Disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com. br/2007/05/banco-do-brasil-o-tempo-todo-com-voc.html>. Acesso em: 8 outubro 2013.

36

Site oficial do Bradesco. Disponível em: <http://www.bancodoplaneta.com.br/site/ (S(rta4lm55hxtbkb55hno3ap55))/conteudo/bradesco/historia.aspx?secaoId=56&idiomaId=2&AspxAu toDetectCookieSupport=1>. Acesso em: 6 outubro 2013.

37


68 maior poder aquisitivo. Ao longo dos anos, modernizou-se, ampliou sua oferta de serviços, investiu intensamente em tecnologia da informação e serviços on-line, expandiu para quase todos os cantos do país, abriu agências no exterior e fundiu com diversas outras instituições financeiras.38

Figura 62 - Primeira agência em Marília (SP)

Figura 64 - Fundação Bradesco, em Osasco (SP)

Figura 63 - Primeiro computador da América Latina (1962)

Figura 65 - Primeiro Internet banking da América Latina (1941)

O precursor do que viria a ser o Itaú, o denominado Banco Central de Crédito, foi criado em 1943 pelo advogado e empresário Alfredo Egydio de Souza Aranha. O nome do banco mudou para Banco Federal de Crédito em 1952, por determinação do governo, que pretendia utilizar o termo “central” para o futuro Banco Central do Brasil. O Banco Federal de Crédito fundiu com o Banco Itaú, pertencente a empresários mineiros. O resultado foi o Banco Federal Itaú Sul Americano, que começou em seis estados brasileiros e era comandado por Olavo Egydio Setúbal, sobrinho do falecido fundador DIAS, Kadu. Mundo das marcas. Disponível em: < http://mundodasmarcas.blogspot.com. br/2006/05/bradesco-em-todo-lugar.html>. Acesso em: 8 outubro 2013.

38


69 do precursor do Itaú. Durante a década de 1960, o banco foi expandido para os demais estados brasileiros e, em 1973, teve seu nome alterado por motivos sociais para Banco Itaú S.A. No final da década de 1980, tornou-se um banco de múltiplos serviços e começou a investir em tecnologia de ponta. A primeira agência fora do Brasil foi em Nova York, Estados Unidos, aberta em 1980.39 Várias fusões e incorporações de ações resultaram no Itaú Personnalité, gerado pelo controle de ações do Banco Francês e Brasileiro, e também, no Banco Itaú Buen Ayre, proveniente da coalizão do Banco Itaú Argentina (banco já fundido com a antiga agência de Buenos Aires) com o Banco del Buen Ayre. Em 2006, o Itaú obteve o BankBoston no Brasil e os direitos de operações em alguns países da América Latina. Em 2008, foi feita a aquisição do Unibanco, tornando o Itaú o maior banco do hemisfério Sul. A instituição, desde cedo, manifestava interesse pela cultura. Portanto, posteriormente, criou o Itaú Cultural, que abrange exposições e apresentações de arte. A arquitetura da marca Itaú engloba desde o Banco Itaú, que trata do varejo na oferta de serviços financeiros, até as marcas Itaú Personnalité, Itaú Uniclass, Itaú Private Bank, Itaú Empresas e Itaú BBA. As duas últimas atuam como financeiras de empresas enquanto as demais atendem clientes distintos seguindo os diferentes rendimentos mensais. O Itaú e suas submarcas são componentes da holding Itaúsa, administrada pela família Setúbal. Além de instituições financeiras, ela abrange empresas de outros setores, dentre elas a Duratex e a Deca (materiais sanitários), Elekeiroz (químico), a Itautec (tecnologia) e Itaúsa Empreendimentos (imobiliário).40

Folha Online. Conheça mais sobre a história do banco Itaú. Folha de São Paulo, São Paulo, 27 ago. 2008. Caderno Mercado. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ ult91u438399.shtml>. Acesso em: 8 outubro 2013.

39

40 ARAGÃO, Marianna; PEREIRA, Renée. História do banco Itaú é feita de fusões e aquisições. O Estadão de São Paulo, São Paulo, 28 ago. 2008. Caderno Economia&Negócios. Disponível em: <http:// www.estadao.com.br/noticias/impresso,historia-do-itau-e-feita-de-fusoes-e-aquisicoes,231973,0.htm>. Acesso em: 8 outubro 2013.


70

Figura 66 - Interior de uma agência Itaú nos anos 1950

Figura 67 - Primeira agência Itaú na região Nordeste (1967)

Figura 68 - Prédio do Itaú Cultural

Figura 69 - Detalhe de uma agência Itaú Personnalité

5.3 Identidade visual

Figura 70 - Identidades visuais dos três bancos estudados


71

5.3.1 Banco do Brasil Além da preocupação com os funcionários, clientes e qualidade dos serviços financeiros, a missão corporativa do Banco do Brasil é o progresso do país.41 Essa missão está ligada à própria origem histórica do banco e é representada na identidade visual da instituição. Em 1968, foi realizado um concurso para redesenhar um logotipo para a instituição, que estava completando 160 anos de existência. O antigo logotipo possuía falhas na identificação e, muitas vezes, era confundido com o logotipo de outros bancos da época. O monograma BB (iniciais de Banco do Brasil) já existia e foi redesenhado pela equipe composta pelo arquiteto Dírcio Guilhon, pelo designer José Milton Ferrari e pelo desenhista Humberto Bonetti, que trabalhava na divisão de obras do Ministério da Educação e Cultura do Rio de Janeiro.42 O grupo fez uma versão acromática em positivo e negativo do logotipo, e em cores. A ideia era remeter à imagem de um cifrão e aumentar o reconhecimento da marca por meio do símbolo formado pelos bês entrelaçados. O símbolo do Banco do Brasil passou por várias mudanças até chegar à configuração atual. As hastes dos “bês” foram cada vez mais afinadas visando a simplicidade e a clareza para maior reconhecimento por parte dos clientes. O símbolo passou a ser integrado, na década de 1990, a todas as submarcas, como BB Estilo e BB Turismo. Várias famílias tipográficas foram usadas na grafia do nome da instituição presente no logotipo. Atualmente, o nome “Banco do Brasil” é escrito em uma versão da fonte sem serifa Univers, com alongamento na altura dos caracteres e personalização nos tipos “R” e “S” do termo Brasil, além de interferência no espaço entre letras e kerning da tipografia. O estilo utilizado é o romano, a fim de demonstrar a estabilidade e a solidez do banco. DIAS, Kadu. Mundo das marcas. Disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com. br/2007/05/banco-do-brasil-o-tempo-todo-com-voc.html>. Acesso em: 12 outubro 2013.

41

Site oficial do Banco do Brasil. Disponível em: <http://www.bb.com.br/docs/pub/inst/dwn/ LinhaTempoMarcaBB.pdf>. Acesso em: 12 outubro 2013.

42


72 As cores do logotipo também se modificaram, sobretudo na década de 1970, onde a escala cromática era composta por ocre, marrom e amarelo. As cores atuais do logotipo são o azul institucional e o amarelo institucional. Ao longo dos anos, o contato visual com o logotipo do Banco do Brasil fez com que ele se tornasse um elemento familiar à população brasileira e mundial. Portanto, somente com a representação do símbolo, constituído pelo entrelaçamento dos dois bês na cor azul sobre o fundo amarelo, já torna reconhecível a marca do Banco do Brasil.43 Logo, as cores também influenciam no processo de reconhecimento, afinal, o monograma BB representado em cores diferentes do azul e amarelo certamente causaria estranheza ao olhar.

Figura 71 - Explicação do símbolo da marca Banco do Brasil

43

Idem, Ibidem.


73

Figura 72 - Vers達o horizontal da identidade visual

Figura 73 - Vers達o central da identidade visual


74 As cores amarelo e azul são muito contrastantes entre si, sendo o azul a cor-luz complementar ao amarelo. Os dois matizes também diferem quanto a temperatura, pois o amarelo produz sensações de calor, enquanto o azul, de frio. A complementariedade entre o azul e o amarelo concede equilíbrio e tende à fusão espacial dos elementos do logotipo. Pelo simbolismo com os elementos naturais, o azul significa confiança e fidelidade. Na cultura ocidental, o tom escuro do azul é comumente associado a conservadorismo e superioridade, podendo ter origem na época da monarquia, na qual os nobres eram classificados por possuírem “sangue azul”. O azul também pode ser tradicional ao banco ter ligação com a monarquia portuguesa e sua cultura, e por ser um dos matizes da bandeira nacional, enfatizando o caráter patriótico das cores. Na comunicação visual do Banco do Brasil, o amarelo se transformou na cor principal e mais marcante. Além de também compor a bandeira brasileira e representar ouro e dinheiro, o amarelo é a cor mais luminosa e se propaga em todas as direções. Assim, é o matiz mais receptivo pelo órgão da visão,44 promovendo um movimento de expansão e transmitindo aconchego e energia a quem o observa. O contraste simultâneo entre as duas cores faz com que o amarelo tenha a intensidade controlada pelo azul, que parece esverdeado e mais quente devido ao contato com o amarelo. O azul é predominantemente a cor da submarca Estilo, entretanto, em tonalidade mais sóbria devido ao público–alvo abastado a que se destina (BASTOS; FARINA; PEREZ, 2011, p. 132). O azul, mais próximo do preto, tem o intuito se simbolizar tradição, superioridade e distinção da submarca em relação à marca principal. As associações com as cores dos bancos nem sempre são formadas em um primeiro instante, podem ser elaboradas à medida que o cliente começa a utilizar, testar e avaliar a qualidade dos serviços financeiros. A partir daí, é estabelecida uma relação de familiaridade e a formação de associações 44

GUIMARÃES, Luciano. A cor como informação. São Paulo: Anna Blume, 2004, p. 58.


75 emocionais com o banco. O uso das cores azul e amarelo, componentes da bandeira brasileira, pode facilitar a associação simbólica com o banco e o posterior armazenamento na memória de longo prazo. Isso significa que o apelo às cores da cultura brasileira se torna um ponto positivo para o reconhecimento da marca.

5.3.2 Bradesco Com foco no mercado de varejo e no atendimento às micros, pequenas e médias empresas, o Bradesco se destaca pela grande disponibilidade de agências bancárias nas ruas. Ao longo dos anos, a preocupação em satisfazer os pedidos dos pequenos comerciantes e menos abastados fez com que o banco fosse visto como algo forte e seguro. Esses valores foram traduzidos em todos os elementos visuais da identidade. O logotipo inicial do Bradesco era all type, constituído por uma tipografia serifada quadrada45 que escrevia o nome do banco na cor vermelho.46 Podemos inferir que, desde o começo, o significado de força já estava presente explicitamente no logotipo do Bradesco, seja por meio da tipografia ou da cor vermelho.

Figura 74 - Exemplo de cartão magnético com o logotipo antigo do Bradesco (1981)

45

Figura 75 - Publicidade do primeiro caixa eletrônico do Bradesco

ROCHA, Cláudio. Tipografia comparada. São Paulo. Rosari, 2004, p. 124-125.

DIAS, Kadu. Mundo das Marcas. Disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com. br/2006/05/bradesco-em-todo-lugar.html.> Acesso em: 15 outubro 2013.

46


76 Em 1997, a agência de branding americana Landor Associates47 criou a nova identidade visual do Bradesco que, salvo algumas poucas alterações, é a mesma utilizada atualmente. A nova identidade introduziu uma imagem estilizada e abstrata de árvore, a fim de simbolizar a relação de proteção, Simbologia vida, força, confiança, e suporte entre o banco e seus clientes de todos os cantos do Brasil e do mundo.48 Os elementos que sugerem a árvore abstrata A Marca Corporativa da Organização Bradesco incorpora elementos geométricos que dão forma ao tronco e à copa de uma árvore. Símbolo de vida, crescimento, abrigo e suporte, é o foram cuidadosamente elaborados pela agência e cada um deles melhor modo de traduzir o inabalável relacionamento do Bradescoamericana com os nossos Clientes, criando elos que se renovam com o tempo. Cada elemento gráfico da marca tem um signifipossui um significado: (figura 76) cado. Este traço é uma alusão à projeção celeste sobre o Brasil, a esfera central da bandeira.

Este traço sugere a faixa que corta a Bandeira Brasileira, onde se posiciona o lema "Ordem e Progresso".

A interseção destes dois traços é uma referência à conexão, ao atendimento e relacionamento com os nossos Clientes.

Os dois traços na base, um maior outro menor, sugerem o tronco, representando o compromisso de apoio aos Clientes, seja qual for o seu porte. Sugerem ainda uma paisagem urbana e um gráfico de barras ascendentes, refletindo o permanente otimismo do Bradesco sobre o futuro da economia brasileira.

Juntos, estes traços rápidos, distintos e dinâmicos simbolizam inovação e tecnologia de ponta, características que diferenciam os Serviços Bradesco.

Figura 76 - Explicação da simbologia da atual marca do Bradesco

47

Idem, ibidem.

Site oficial do Bradesco. Disponível em: <http://institucional.bradesco.com.br/campanha/simbologia/_pdf/simbologia.pdf>. Acesso em: 15 outubro 2013.

48


77

Figura 77 - Vers達o horizontal do logotipo

Figura 78 - Vers達o central do logotipo


78 A tipografia serifada foi substituída por uma sem serifa e com peso bold dando enfoque ao nome Bradesco e visando a objetividade e legibilidade na leitura. As cores utilizadas no logotipo são cinza na família tipográfica e vermelho no fundo da árvore estilizada. O cinza é uma substância acromática, fruto da combinação entre branco e preto. Simboliza concreto, cimento, urbano, prédios, seriedade e sabedoria. Ele é neutro, por ser a soma de todas as ondas do espectro cromático, e, assim, contrabalança a intensidade do vermelho e concede equilíbrio ao logotipo. O vermelho consiste na cor principal da marca, concedendo maior atenção onde é aplicada, ou seja, ao ícone. O vermelho é uma cor-luz primária e, segundo a teoria de Thomas Young, do século XIX,49 é a cor que estimula mais rapidamente os cones da retina, sendo percebida primeiro que os demais matizes. O vermelho é a cor mais saturada e, em contato com a neutralidade do cinza, conserva a temperatura quente. Dentre os vários simbolismos do vermelho, os mais perceptíveis no logotipo do Bradesco são vida, força, coragem, aproximação, intensidade e energia. Além disso, o vermelho está presente nas várias culturas miscigenadas que compõem a população brasileira. A submarca Bradesco Prime se diferencia da marca principal pelo nome e, principalmente, pelas cores, tendo optado por utilizar um degradê de cinza escuro ao fundo do logotipo. O degradê em tons escuros de cinza concede formalidade, grandiosidade e primor à submarca, conectada ao público-alvo com maiores rendimentos financeiros. O vermelho não é uma cor utilizada somente pelo banco Bradesco. Outros bancos como o Santander e o HSBC também lançam mão dela.

49

GUIMARÃES, Luciano. A cor como informação. São Paulo: Anna Blume, 2004, p. 38.


79

Figura 79 - Logotipo do banco Santander

Figura 80 - Logotipo do banco HSBC


80 Segundo o site oficial, o tom de vermelho utilizado pelo Santander tem a intenção de evocar força, energia e determinação.50 No entanto, considerando os aspectos culturais e sociais da Espanha — país de origem do banco —, o ícone estilizado em forma de chama e a tagline da empresa (“Um banco para as suas ideias”), é possível conceder outros significados ao vermelho. O tom saturado e quente de vermelho usado pelo Santander no fundo da chama de fogo representada pelo “S” estilizado faz com que o vermelho represente dinamismo, passionalidade, excitação e cólera. O banco HSBC (The Hongkong and Shanghai Banking Corporation) foi fundado em 1865, em Hong Kong, e, um mês depois, abriu uma sede em Xangai, ambos territórios hoje pertencentes à China.51 O logotipo inicial era formado por um retângulo branco divido na diagonal para remeter a uma ampulheta vermelha e à cruz de Santo André, inspiração comum entre as bandeiras das companhias de Hong Kong do século XIX.52 O ícone foi modificado até chegar na forma hexagonal atual, mas a cor vermelho se manteve.53 Nesse caso, o simbolismo da cor vermelho está relacionado com a cultura asiática, onde significa sinceridade, felicidade e boa sorte. Os vermelhos dos três bancos são expressados em tons diferentes e possuem simbolismos específicos a cada contexto sócio-cultural, mas são confundidos entre si por utilizar o mesmo matiz. A distinção entre os logotipos dos três bancos fica a encargo dos demais elementos visuais, como as famílias tipográficas específicas e os diferentes ícones. Além disso, os projetos gráficos de comunicação, ambientação interna e externa das agências bancárias também procuram discernir as três marcas umas das outras. Site oficial do banco Santander. Disponível em: <http://www.santander.com/csgs/Satellite/ CFWCSancomQP01/pt_PT/Corporativo/A-marca-Santander.html>. Acesso em: 16 outubro 2013.

50

Site oficial do banco HSBC. Disponível em: <http://www.hsbc.com/about-hsbc/history/hsbc-s-history>. Acesso em: 16 outubro 2013.

51

52

Idem, Ibidem.

Site oficial do banco HSBC. Disponível em: <http://www.hsbc.com.br/1/2/br/sobre-o-hsbc/ grupo-hsbc/logomarca-do-hsbc>. Acesso em: 16 outubro 2013. 53


81 Pelas suas características fisiológicas, o vermelho estimula e é percebido mais rapidamente pelos olhos. Portanto, se o logotipo do Bradesco já estiver armazenado na memória de longo prazo, sugere-se que o reconhecimento dele poderá ocorrer mais rapidamente. Caso o indivíduo tenha passado por situações ruins ou boas, ficado insatisfeito ou satisfeito com os serviços do banco, o vermelho do logotipo Bradesco levará ao reconhecimento de lembranças do mesmo caráter que tais experiências. Ou seja, apesar do simbolismo da cor vermelho exercer bastante influência no processo de percepção e armazenamento, as sensações e experiências do indivíduo com os serviços do Bradesco podem atribuir, na memória de longo prazo, novos significados próprios ao vermelho e à marca.

5.3.3 Itaú O Itaú Unibanco Holding S/A54 é uma instituição moderna, que investe na prestação on-line de serviços bancários. É um dos maiores bancos brasileiros e mundiais. A vanguarda e informalidade são características marcantes do banco tanto no ramo financeiro quanto no aspecto visual. Apesar de ser acessível a todas as classes sociais, percebe-se a intenção da comunicação do Itaú em atrair um público-alvo moderno, prático, informal, ousado e conectado com as novas tecnologias. O Itaú foi pioneiro, no Brasil, em ter uma identidade visual. Esta foi desenhada em 1966 por Aloísio Magalhães,55 um dos primeiros designers gráficos brasileiros. O logotipo representava o Banco Federal Itaú Sul Americano, fruto da fusão entre o Banco Federal de Crédito e o Banco Itaú. Ele era formado pela estilização geométrica das letras iniciais do banco e permaneceu em vigor até 1973. Site oficial do banco Itaú. Disponível em: <https://www.itau.com.br/sobre/quem-somos/>. Acesso em: 17 outubro 2013.

54

DIAS, Kadu. Mundo das marcas. Disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com. br/2006/07/ita-feito-para-voc.html>. Acesso em: 17 outubro 2013.

55


82

Figura 81 - Primeiro logotipo, projetado por Aloísio Magalhães

Figura 82 - Primeira campanha publicitária

Com o objetivo de se aproximar mais do público e simplificar seu nome, o Banco Federal Itaú Sul Americano passou a ser somente Banco Itaú S/A. Junto com a mudança de nome veio um novo desenho da marca, com uma nova identidade visual. Foram contratados o designer Alexandre Wollner e o publicitário Francesc Petit para o desenvolvimento. O logotipo desenhado pela equipe, considerando algumas alterações de forma e principalmente de cor, é muito similar ao utilizado atualmente. Ele consiste em um quadrado com as bordas arredondadas com o nome “itaú” escrito em uma fonte sem serifa. Segundo Wollner,56 a base de construção do logotipo foi a divisão de todos os seus elementos pelo número 4, estabelecendo uma proporção perfeita entre os elementos. O quadrado arredondado em preto remete ao significado em tupi-guarani da palavra itaú, que é “pedra escura”. Além disso, a tipografia sem serifa também representa os valores disseminados pelo banco: simplicidade, solidez e objetividade. Em 1980, em parceria com a DPZ, o Itaú se tornou pioneiro em abrir uma seção de design para aperfeiçoar a identidade visual e organizar e controlar as regras de uso da marca. O quadrado com os cantos arredondados foi mantido, modificando somente um pouco da sua curvatura. Entrevista com Alexandre Wollner retirada do DVD documentário e livro “Alexandre Wollner e a formação do design moderno no Brasil” . Disponível em: <http://www.youtube.com/ watch?v=DxWGoMDnbtY>. Acesso em: 17 outubro 2013.

56


83

Figura 84 - Grid do logotipo elaborado por Wollner

Figura 83 - Logotipo criado em 1973, por Wollner e Francesc Petit

Figura 85 - Ajuste no logotipo feito em 1992

Figura 86 - Novo ajuste na identidade visual em 2003 12x

01 r = 2/12

02 03 04 05

meio do quadrado

06

12x

07 08 09 10 11 12

Figura 87 - Malha construtiva do logotipo atual

Figura 88 Proporções do logotipo atual

Figura 89 - Logotipo atual do Itaú, gerado após a fusão com o Unibanco, em 2008

Figura 90 - Alterações na identidade visual do banco Itaú até a versão atual


84 A fonte utilizada passou a ser Helvética. A cor laranja entrou para o sistema de identidade visual, servindo como cor de fundo do logotipo preto com as letras em branco. A justificativa de Wollner foi o destaque que a cor laranja poderia dar ao banco frente ao cinza urbano da cidade.57 A necessidade de modernização motivou a reestruturação, em 1992, da comunicação visual do banco.58 Esse período coincidiu com a mudança na administração da instituição, que passou a ser comandada por Roberto Egydio Setubal, filho do fundador da fusão Itaú, Olavo Egydio Setubal. O preto e branco do logotipo foram substituídos por azul e amarelo, como sinais da nova gestão. A determinação do novo presidente desagradou Wollner, que deixou o projeto de identidade visual da marca. Wollner defende que o preto representava o significado, em tupi-guarani, de “pedra escura” à palavra itaú, formando um conceito consistente. Ao mudar o preto para o azul e introduzir o amarelo às letras, o conceito do logotipo enfraqueceu.59 A mais recente reformulação visual foi realizada em 2003, objetivando a revitalização e aproximação ao público-alvo. A curvatura das laterais do quadrado foi ajustada novamente, ganhando formas mais arredondadas e a tipografia Helvética foi substituída pela Myriad.60 Embora o preto utilizado inicialmente no logotipo do Itaú representasse o significado da palavra itaú em tupi-guarani, é possível inferir que essa associação não ocorria de forma imediata pelos clientes. Ou às vezes, ela podia sequer acontecer, porque apesar do simbolismo entre o preto e o significado “pedra escura” estar aplicado, esqueceu-se o contexto social. A língua indígena tupi-guarani faz parte da cultura brasileira, mas não é conhecida 57 WOLLNER, Alexandre. Alexandre Wollner: design visual 50 anos. São Paulo: Cosac Naify, 2003, p. 235.

DIAS, Kadu. Mundo das marcas. Disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com. br/2006/07/ita-feito-para-voc.html>. Acesso em: 17 outubro 2013.

58

Entrevista com Alexandre Wollner. Disponível em: <http://www.youtube.com/ watch?v=DxWGoMDnbtY>. Acesso em: 17 outubro 2013.

59

Site oficial do banco Itaú. Disponível em: <https://www.itau.com.br/sobre/memoria/linha-tempo/>. Acesso em: 17 outubro 2013. 60


85

Figura 91 - Versão para impressão do logotipo atual

Figura 92 - Versão para a mídia eletrônica do logotipo atual


86 e acessível para a maioria da população do país.61 E a relação entre banco e cliente pode ser fragilizada pelas sensações de obscuridade, imponência e afastamento transmitidas pelo preto. As novas cores azul e amarelo usadas no quadrado arredondado e na tipografia, respectivamente, obtiveram sucesso devido alguns fatores. O azul é bastante aplicado no meio corporativo, como sentido de tradição, segurança e confiança. E o amarelo, que é a cor-luz complementar ao azul, transmite calor, alegria, espontaneidade e aproximação por meio das letras do nome “itaú”. Assim, depreende-se que é uma relação próxima e informal que o banco deseja estabelecer com o cliente. Por serem complementares, as cores se unem e neutralizam visualmente. Das cores usadas na comunicação visual do banco Itaú, o laranja é o que mais se destaca. Mesmo não compondo a identidade visual azul e amarelo, o laranja é geralmente empregado ao fundo dela. O laranja foi inserido na comunicação da marca em 1980, época do primeiro reajuste visual, a fim de destacar o banco do concreto da cidade.62 O laranja é uma cor de difícil controle, por ser fruto da combinação de duas cores quentes, o vermelho e o amarelo. Assim, é essencialmente quente, excitante e estimulante. O tom de laranja utilizado na identidade do Itaú é mais próximo ao amarelo, herdando luminosidade, energia, vibração e expansão. Como o laranja simboliza o nascimento e o pôr do sol, está relacionado a dinamismo, mudança, transformação, juventude, novo dia. Portanto, o laranja consiste na cor ideal para representar a essência da marca, que é a modernização e a adaptação frequente aos novos tempos.

FERRAZ, Aline Martins Faria. O uso das cores em publicidade: um estudo do caso Itaú. 2008. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Publicidade e Propaganda) - Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro. 2008. Disponível em: <http://www.latec.ufrj.br/monografias/ Monografia%20-%20Aline%20Martins.pdf>. Acesso em: 17 outubro 2013.

61

WOLLNER, Alexandre. Alexandre Wollner: design visual 50 anos. São Paulo: Cosac Naify, 2003, p. 235. 62


87 Após a fusão do Itaú com o Unibanco, em 2008, a empresa de branding Interbrand foi a responsável pelo gerenciamento da marca do Itaú Unibanco.63 A identidade visual do Itaú e suas cores foram mantidas e ocorreu a incorporação de alguns serviços financeiros característicos do Unibanco, como o Banco 30 horas. Além da cor laranja já ser utilizada como estratégia de branding na comunicação da marca, ela é um diferencial no nicho bancário. A Interbrand também constatou que, apesar do laranja não fazer parte do logotipo do Itaú, ele exerce um poder tão grande na memória de longo prazo dos clientes que muitos acreditam que a identidade visual do Itaú é laranja.64 O alaranjado é o que conduz a identidade da marca e é presença obrigatória em qualquer elemento de comunicação dela. Isso demonstra como o uso estratégico da cor pode ser responsável pela criação de uma memória de marca na mente dos indivíduos.

5.4 Website

Apesar de não possuir adesão de todos os clientes por motivos de desconfiança ou outras preferências pessoais, a função de banco pela internet está ganhando cada vez mais adesão pela facilidade de acesso e praticidade de uso. Segundo estudo,65 a cor pode ser um fator importante não só no aspecto estético do website, mas também no funcionamento e na interação com o usuário. Além disso, é importante considerar que, no meio digital, a Interbrand São Paulo. Disponível em: <http://www.interbrandsp.com.br/tag/itau/>. Acesso em: 19 de outubro de 2013.

63

64

Idem, Ibidem.

BIGOT, Ludovic L.; BONNARDEL, Nathalie; PIOLAT, Annie. The impact of colour on Website appeal and user’s cognitive processes. Displays, França, v. 32, n. 2, abril. 2011. Disponível em: <http:// www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0141938210000958>. Acesso em: 23 de outubro 2013.

65


88 cor se manifesta como luz e possui maior vibração, já que não apresenta as impurezas contidas no pigmento. A pesquisa analisou as reações emocionais às cores pelos indivíduos, acreditando que elas interferem na decisão de continuar ou não a “navegação” em um site. Os pesquisadores concluíram que, além de determinar a “navegação”, as cores auxiliam o processo de obtenção, compreensão e memorização de informações de um site bem como a posterior recuperação desse conteúdo. Um dos experimentos realizados mostrou que, ao se deparar com um website predominantemente cinza, um indivíduo se sentiu menos atraído e o explorou menos do que ao entrar em contato com um website majoritariamente laranja. Assim, é possível inferir que matizes mais vibrantes, quando usados com temperança em um layout, podem contribuir para o processo de percepção e memorização das informações contidas no website. Considerando os dados apresentados, torna-se necessária a análise, sob o viés cromático, da página principal dos sites do Banco do Brasil, Bradesco e Itaú.

As figuras 93, 94 e 95 ilustram o serviço de Internet banking do Banco do Brasil, Bradesco e Itaú, respectivamente.

Figura 93

Figura 94

Figura 95


89

Figura 96 - Página de abertura do atual website do Banco do Brasil

A home do website do Banco do Brasil é preponderantemente vertical, ou seja, dispõe as informações conforme a barra de rolagem é deslizada para baixo e apresenta bastante informação sobre serviços e publicidade.


90 O excesso de conteúdo pode dificultar a atenção e compreensão do site e se tornar uma característica ruim a ser memorizada pelo usuário. A hierarquização dos serviços e segmentos do banco também não é bem definida e pode confundir o usuário. As cores usadas são o amarelo e azul da identidade da marca e o cinza, que concede equilíbrio ao layout do website. O amarelo se destaca e é usado pontualmente, enfatizando primeiramente o espaço do cliente no cabeçalho e as propagandas atuais do banco. Além de atenção, o amarelo transmite proximidade ao indivíduo. A cor poderia ser mais aplicada no website, por exemplo, evidenciando a área em que o usuário seleciona o serviço que necessita e na organização das informações. Dessa forma, ocorreria um maior contraste entre o amarelo e o azul. É possível inferir que a cor amarelo pode orientar a “navegação”, fazendo com que o indivíduo acesse, no cabeçalho amarelo, a sua conta e agência e não explore o resto do website. Assim, deduz-se que a atenção, percepção e processo de memorização também são conduzidos pelas áreas amarelas, notadamente o cabeçalho, por disposição na tela e grau de necessidade do usuário. A página principal do website do Bradesco também é vertical e em sua maioria cinza, ocorrendo pouco uso do vermelho e a introdução do azul. Contém muitas informações sobre serviços e propagandas que são mostradas de forma organizada no layout. A hierarquia entre as submarcas e serviços poderia ser mais definida, permitindo leitura mais lógica e objetiva do  website. O vermelho é a cor que mais se destaca e é usada na seleção dos tópicos e em alguns elementos das ilustrações, propagandas e no rodapé da página. Poderia ser mais utilizado em todo o site, a fim transmitir vibração, dinamismo e dar mais destaque a alguns serviços. A parte de acesso ao internet banking possui uma interface ergonômica, pois permanece fixa e não “some” quando desce a barra de rolagem, mas poderia ser melhorada no ponto de vista visual ao utilizar o vermelho para atrair a atenção do usuário.


91

Figura 97 - Pรกgina de abertura do atual website do Bradesco


92 O vermelho, por saturar mais rapidamente a retina e ser bastante estimulante, deve ser usado com cautela para não “cansar” a visão. No entanto, é fundamental para a atenção na percepção visual do site, podendo contribuir para a assimilação e armazenamento na memória de longo prazo sobre os serviços do banco Bradesco. A página de abertura do website do Itaú apresenta as informações na horizontal e não utiliza, inicialmente, a barra de rolagem. No entanto, quando o botão “acesso rápido”, localizado no canto inferior direito, é clicado, cria-se uma barra de rolagem no site, mostrando, verticalmente, os serviços prestados em ordem alfabética. A exposição ampla das principais informações reduz o tempo de exploração do site e torna prática a função de banco pela internet. Há uma hierarquização definida entre os dados considerados mais básicos e fundamentais e os que são procurados secundariamente. O acesso à conta e à barra de busca são apresentados no cabeçalho cinza do site, que contrasta com a imagem majoritariamente laranja do anúncio publicitário. O laranja se destaca também no website do Itaú, no qual é aplicado no botão para acessar a conta e a agência e, na propaganda, direcionando a atenção para a consulta dos dados da conta bancária, estimulando a curiosidade do usuário para, posteriormente, conhecer a campanha publicitária em vigor. Portanto, o laranja conduz a compreensão das funções do website e, assim como as demais peças de comunicação, dá continuidade à memorização e lembrança da identidade da marca Itaú na mente dos clientes.


93

Figura 98 - Página de abertura do atual website do Itaú

Figura 99 - Parte estendida para abaixo da página principal do website


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5.5 Ambientação externa (fachada) A ambientação externa é composta por elementos padronizados que servem para caracterizar e identificar a instituição em quaisquer lugares que ela esteja instalada. As cores representadas na fachada podem ser responsáveis pelo reconhecimento de um banco em situações diversas, como de necessidade ou  perigo. A ambientação externa do Banco do Brasil apresenta o amarelo ao fundo como cor preponderante e o logotipo em azul. Os tipos de pigmento e material, a quantidade de impurezas dele e o grau de luminosidade do sol, entre outros fatores, podem alterar o tom de amarelo visto na fachada. As diferenças entre o órgão da visão de cada um também exercem influência. Nas quatro fotografias (imagens 100, 101, 102 e 103), o amarelo possui tons distintos. Apesar disso, a cor amarelo destaca a fachada do ambiente urbano e possui alto poder de calor e expansão. Por ser a mais luminosa, é a cor mais receptiva ao órgão da visão e a que retém maior atenção na memória. Considerando a existência de familiaridade com o Banco do Brasil, as características cromáticas das fachadas tornam possível o reconhecimento do banco pela memória dos indivíduos. A fachada do Bradesco, que possuía o fundo vermelho com os elementos do logotipo em branco, passou a incorporar uma faixa lateral azul. A cor também começou a ser utilizada na ambientação interna, nos caixas, anúncios e demais peças de comunicação, mas já era presente em papéis e documentos oficiais. Segundo o departamento de marketing do banco,66 o azul foi escolhido baseado em associações com longevidade e inserido 66 Valor Econômico. No azul. São Paulo, 3 jan. 2011. Caderno Finanças. Disponível em: <http://www. valor.com.br/financas/1162762/no-azul>. Acesso em: 22 outubro 2013.


95

Figura 100 - Vista em perspectiva de uma fachada do Banco do Brasil

Figura 102 - Vista em perspectiva de uma fachada do Banco do Brasil

Figura 101 - Vista frontal de uma fachada do Banco do Brasil

Figura 103 - Vista frontal de uma fachada do Banco do Brasil


96 com o objetivo de se diferenciar dos bancos concorrentes. A justificativa do banco em significar longevidade ao azul é pertinente se for considerado o simbolismo de infinitude dos mares e céu. Entretanto, é possível inferir que a seleção do azul foi feita porque essa cor, embora não o mesmo tom, seja comumente usada no meio corporativo. Apesar do acréscimo do azul, o vermelho continua sendo a cor predominante, tanto na extensão da fachada quanto na comunicação visual. O vermelho também é a cor com maior pregnância na memória dos clientes, que estranham a faixa azul colocada no canto da fachada. Além de um diálogo entre o banco e a população sobre o porquê da nova cor, pode-se depreender que a memorização do azul irá requerer certo tempo até ele ser plenamente armazenado e reconhecível como o vermelho.

Figura 104 - Vista em perspectiva de uma fachada do Bradesco

Figura 105 - Vista frontal de uma fachada do Bradesco


97 Na década de 1980, após um primeiro ajuste, a identidade visual do Itaú foi definida como um módulo preto de base quatro: nome de quatro letras e quadrado com as bordas arredondadas. A fachada também seguiu o raciocínio da divisão pelo número 4. Wollner (2003) acreditava que a proporção pelo número era a ideal em termos de espaço disponível e ergonomia da informação. Durante esse período, a cor laranja também foi incorporada na comunicação da marca e se tornou parte do DNA do banco. O laranja destoa da paisagem urbana e vibra em direção ao cliente, reforçando a associação com o Itaú, mesmo não fazendo parte das cores do logotipo. O laranja também pode remeter a experiências emocionais vivenciadas no banco ou que estejam relacionadas a ele.

Figura 106 - Vista em perspectiva de uma fachada do Itaú

Figura 107 - Vista frontal de uma fachada do Itaú


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As figuras 108 e 109 demonstram como a cor alaranjada contrasta e destaca a agência do Itaú em relação ao concreto dos prédios

Segundo a Interbrand,67 empresa inglesa de branding, a estratégia da disponibilidade de 30 horas de funcionamento foi uma herança da fusão com o Unibanco, que tinha esse serviço como “marca registrada” na mente dos antigos clientes. O simbolismo com o nascer e pôr do sol e o significado de transformação, inconstância e dinamismo do laranja também se encaixam no princípio de 30 horas. As cinco estrelas simbolizam os clientes do banco, gerando uma relação de pertencimento.

Site da Interbrand São Paulo. Disponível em: <http://www.interbrandsp.com.br/tag/itau/>. Acesso em: 22 outubro 2013. 67


99

5.6 Anúncios impressos Para Dondis (2007), os meios de expressão artísticos são compostos pela união de conteúdo e forma. Em comunicação visual, conteúdo é a mensagem a ser transmitida, e forma, o meio e o formato transmissor. O meio ou mídia pode ser impresso, digital ou físico, e por formato se considera jornal, revista, cartaz, site, anúncio etc. Sendo o anúncio impresso o objeto de análise, a mensagem criada pelo publicitário e redator é representada visualmente pelo design e emitida para o público receptor, que a interpreta segundo concepções e experiências pessoais. O contexto histórico, sócio-político e cultural que o receptor está inserido também influencia a significação. De acordo com Wheeler (2012), apesar da valorização das mídias sociais, a propaganda impressa ainda exerce um importante papel de informar sobre ideias, serviços, produtos etc. Assim, ela serve como uma interlocutora na relação entre público e ideia emitida. A mensagem em uma peça de comunicação é representada por meio de manipulação dos elementos básicos da composição visual que, conforme Dondis (2007), consiste em ponto, linha, forma, direção, tom, cor, textura, escala, dimensão e movimento. As técnicas visuais utilizadas na interação dos elementos são várias e podem ser usadas uma ou mais na composição. No entanto, torna-se necessário eleger uma técnica principal na transmissão do significado a fim de uma compreensão clara pelo receptor. A cor recebeu destaque na análise dos anúncios por ser um elemento bastante estimulante visualmente, por carregar significados e emoções e atuar na memorização de marcas. Foram selecionados os anúncios impressos dos três bancos veiculados nos meses de setembro e outubro nas revistas semanais Veja e Isto é. A escolha dessas publicações se deu pelo fato delas abrangerem um público amplo e heterogêneo, formado por ambos os sexos e faixas etárias variadas.


100

Figura 110 - Anúncio impresso, do Banco do Brasil, celebrando o Dia das Crianças

Os anúncios do Banco do Brasil expressam positividade e apresentam pessoas jovens sorrindo, destacadas por um quadrado com contorno na cor amarelo. O primeiro (figura 110) é formado por páginas duplas, pois comemora uma data especial, no caso, o Dia das Crianças. A criança é representada em cima de um globo terrestre com o objetivo de remeter à ideia de “futuro sem fronteiras” ou “futuro ilimitado” defendida pelo banco na parte textual. Além disso, o fato da criança se encontrar focalizada pelo quadrado faz com que ela se encaixe no slogan da campanha atual (“Bompratodos”) e também seja considerada cliente para o banco. O segundo anúncio (imagem 111) exibe uma celebridade nacional, objetivando uma maior visibilidade, identificação e adesão à campanha. O uso de uma pessoa pública e o slogan da campanha também podem significar que a campanha e o banco são acessíveis a todos: famosos e pessoas comuns. Ambos anúncios mostram apenas o símbolo reconhecível da marca no canto inferior direito e


101

Figura 111 - Anúncio impresso do Banco do Brasil

concentram a parte textual preponderantemente no canto superior esquerdo. Considerando que a leitura de uma página vai do canto superior esquerdo até o canto inferior direito, a imagem destacada pelo quadrado se concentra, aproximadamente, no meio desse trajeto diagonal descendente. Apesar da figura da criança em cima do globo, no primeiro anúncio, sugerir movimento circular, a direção horizontal predomina e conota estaticidade. Ela também está presente no segundo anúncio, com a figura vertical do homem. As duas cores institucionais (amarelo e azul) estão presentes nas fotografias. O amarelo atrai atenção dos olhos e auxilia o quadrado a dar enfoque em áreas das fotografias. Ambas apresentam um tom amarelado e algum elemento em tons de azul e/ ou amarelo, no caso, o globo terrestre e a camisa do homem.


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Figura 112 - Anúncio impresso, do Bradesco, para o Dia da Crianças

Os anúncios do Bradesco ora estão vinculados a uma data comemorativa ora retratam serviços específicos. No entanto, mesmo as propagandas sobre datas comemorativas são relacionadas a algum serviço do banco. No anúncio sobre o Dia das Crianças é inserido os benefícios bancários para as empresas e no anúncio para o Dia do Corretor de Seguros (figura 115) é incluído o serviço de seguros do Bradesco. Mesmo aberto a todos, o interesse do banco, desde a sua fundação, está voltado para os funcionários públicos e pequenos empresários. Os anúncios demonstram os serviços mais populares, como o crédito bancário e a aquisição de bens ou objetos de consumo desejados por todos, principalmente pelo público em destaque. Percebe-se o uso de pessoas jovens e com idades não muito distantes. Em todos prevalece a estaticidade, com a presença de figuras principais na vertical e horizontal. Embora o carro tenda


103

Figura 113 - Anúncio impresso, do Bradesco, sobre o serviço de crédito

ao movimento no anúncio de página dupla sobre o Crédito Bradesco, a figura vertical da mulher sentada dentro dele sobrepõe o equilíbrio. Os anúncios também apresentam o texto no canto superior esquerdo e as imagens principais aproximadamente ao meio do caminho diagonal de leitura até o canto superior direito, no qual se encontra o logotipo. Nas fotos se nota uma luz levemente avermelhada e, na maioria, a presença de alguns elementos na cor vermelho. O matiz principal é enfatizado no rodapé padrão de todas as propagandas do banco.


104

Figura 114 - Anúncio impresso, do Bradesco, sobre o serviço de crédito

Figura 115 - Anúncio impresso, do Bradesco, comemorando o Dia do Corretor de Seguros


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Figura 116 - Anúncio impresso, do itaú, sobre a Campanha “Leia para uma criança”

Os anúncios estudados do Itaú fazem parte de uma plataforma de comunicação lançada pela marca que visa o incentivo e a iniciativa a algumas causas sociais, como cultura, educação, sustentabilidade e esporte.68 Em todos, percebe-se uma atenção especial na elaboração das imagens, resultando em montagens que misturam fotografias com ilustrações, combinam vários materiais diferentes ou personificam os componentes da identidade visual. Os assuntos comuns das propagandas são o fantástico, sonho e a imaginação, que são identificáveis e atinge a todos da população. Isso contribui tanto para a adesão aos objetivos de engajamento social da plataforma quanto para a venda de serviços do banco. Os anúncios obedecem ao percurso diagonal de leitura, com o texto localizado no canto superior esquerdo, a imagem concentrada aproximadamente na metade e o logotipo no canto inferior direito. Nos anúncios da campanha “Leia para uma criança” Site oficial do banco Itaú. Disponível em: <https://www.itau.com.br/imprensa/releases/ itau-mostra-acoes-para-incentivar-transformacao-da-sociedade.html>. Acesso em: 1 novembro 2013. 68


106 (figuras 116 e 117), percebe-se que o sentido de leitura da propaganda também é conduzido pelos olhares dos personagens fictícios, que tendem para o assunto ou a imagem principal. No entanto, nota-se que algumas estruturas compositivas apresentam quebras dessa tríade, seja pela dimensão do layout ou por características específicas da montagem. As estruturas visuais das propagandas com uma criança dentro de um avião imaginário e a que é sobre o futebol brasileiro em um formato menor, exemplificam isso.

Figura 117 - Anúncio impresso, do itaú, sobre a Campanha “Leia para uma criança”


107

Figura 118 - Anúncio impresso, do Itaú, sobre o serviço de previdência privada

No anúncio de página dupla (imagem 118), seguindo o curso diagonal de leitura, a figura da criança em cima do avião imaginário se destaca e está aproximadamente ao meio da composição, após isso, prossegue o texto no canto direito em direção a palavra “invista”, localizada em toda a parte inferior do anúncio. O logotipo aparece em uma área de pouca visibilidade e deve o destaque secundário à imagem do avião, que o aponta na composição, e ao desenho de sol no qual está inserido. No formato reduzido, o texto não se encontra, usualmente, no canto superior esquerdo, mas recebe atenção por se localizar ao final do caminho diagonal rumo ao logotipo no canto inferior direito. As propagandas de página dupla, com exceção ao anúncio do avião hipotético, são, aproximadamente, simétricas (figuras 117 e 118). As figuras possuem certa inclinação e naturalidade nas posições, concedendo instabilidade e movimento ao layout. A cor laranja, destaque dos materiais


108 de comunicação da marca, está fortemente presente na luz das fotografias e nos elementos de composição. Nas composições visuais, o laranja aparece próximo ao azul, ocorrendo uma tendência mútua à fusão e união dos objetos em um elemento. As montagens fotográficas bem elaboradas e inusitadas, a tipografia, a cor laranja evidente e dinâmica e o slogan atual “#issomudaomundo” transmitem os valores de transformação e modernidade disseminados pela marca.

Figura 119 - Anúncio impresso, do Itaú, sobre o futebol brasileiro

Figura 120 - Anúncio impresso em formato menor sobre o futebol brasileiro


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Figura 121 - Anúncio impresso, do Itaú, promovendo o Espaço Itaú de Cinema

Os anúncios impressos dos três bancos utilizam, sobretudo, pessoas jovens para representar os temas. Os assuntos são gerais e reconhecíveis por já terem sido vividos, associados e armazenados na memória da maioria das pessoas. Todos procuram vender serviços financeiros ou comunicar mensagens e ideias conforme os princípios da marca. Em relação à estrutura compositiva, eles fazem uso estratégico da leitura diagonal da peça pelo cliente. Além disso, na maioria dos anúncios das três instituições, a identidade visual de cada uma se localiza no canto inferior direito, por essa ser a área de maior retenção visual no processo de percepção e memória. Os três bancos utilizam suas cores institucionais de maior destaque e vibração que, por serem quentes (amarelo, vermelho e laranja), transmitem as sensações de aproximação e calor ao receptor.


110 A estrutura compositiva, a parte textual, as cores e slogan das campanhas de comunicação dos anúncios simbolizam os valores das marcas de cada banco. No entanto, observa-se que os anúncios do Banco do Brasil e do Itaú, além de divulgar os produtos bancários, também se preocupam em disseminar sentimentos e ideias, ao contrário do Bradesco, que, ao representar uma moça adulta em referência ao departamento de empresas em uma propaganda sobre o Dia das Crianças, demonstra o interesse principal na oferta de serviços financeiros. As técnicas visuais dos três tipos de anúncio também diferem. Enquanto no Banco do Brasil e no Bradesco predominam as figuras na direção horizontal e vertical simbolizando estaticidade e estabilidade, no Itaú prevalece a inclinação das pessoas e personagens e a conotação de dinamismo e instabilidade. A influência da cor institucional principal nas composições também varia. No Banco do Brasil e no Bradesco, o amarelo e o vermelho, respectivamente, são sutilmente empregados na luz das fotografias e em alguns objetos que se contrastam com os demais, gerando um ritmo lento de leitura da cor.69 Já no Itaú, o laranja, matiz protagonista da marca, é amplamente usado em toda a composição, influenciando os tons das demais cores e liderando todos os elementos, verbais ou não verbais, do layout. Como o laranja é apresentado em várias tonalidades que transitam entre valores claros e escuros, o movimento visual resultante é veloz. Os anúncios demonstram a importância que o matiz pode exercer tanto na estrutura compositiva quanto na distinção da comunicação de certa empresa entre as demais páginas de uma revista, além do seu alto poder de memorização na mente das pessoas.

69

OSTROWER, Fayga. Universos da arte. Rio de Janeiro: Campus, 1983, p. 238.


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considerações finais Por meio de uma explicação organizada da cor, o trabalho contribui para ampliar o entendimento e assimilação sobre o tema. O enfoque na perspectiva simbólica da cor demonstrou a importância de avaliar as cores com base no contexto sócio-cultural e menos em preferências e gostos pessoais, apesar de não poderem ser negados. Isso porque os significados simbólicos das cores consistem em reações emocionais de uma população ao longo da construção cultural de uma sociedade, logo, são unificados e coletivos, adquirindo maior embasamento do que percepções próprias. A cor é um dos componentes gráficos da identidade visual. Por ser um estímulo visual, evoca emoções próprias e culturalmente conhecidas. Assim, ela pode ser responsável pela formação de associações diversas com a marca, tornando-se um elemento característico. Por serem capazes de distinguir e identificar marcas, as cores podem se tornar protagonistas na comunicação visual das empresas. Portanto, é preciso cautela dos profissionais de design na escolha de paletas de cores na construção de uma identidade visual. O fato das pessoas relacionarem cores a determinadas identidades visuais faz com que os matizes se tornem ferramentas de memorização e posterior reconhecimento cognitivo de marcas. O estudo de caso mostrou que a escolha das cores das instituições bancárias possuem significados simbólicos arraigados, principalmente na cultura brasileira, em que são utilizados para transmitir os valores e ideais das marcas de cada banco. Dessa forma, ao mesmo tempo que as empresas empregam pesadamente a cor como estratégia de branding, também exploram a capacidade da cor em promover a memorização da marca. Isso é representado não somente pelo logotipo, mas em todas as peças de comuni-


113 cação analisadas: website, fachada e anúncios impressos, comprovando o papel dominante e diferencial exercido pela cor. As pesquisas relacionadas a cor, memória e identidade visual são escassas. Apenas recentemente se deu um desenvolvimento mais prolífico, com a maioria dos resultados ainda não divulgados. Portanto, o cenário atual torna bastante relevante o conteúdo abordado neste trabalho, mas não finalizado, abrindo caminho para novas descobertas científicas que ainda estão por vir.


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Lista de imagens Figura 1 - Aristóteles. Disponível em: <http://nova-acropole.org.br/info/aristoteles>. Acesso em: 1o jun. 2013.......................................................................................16 Figura 2 - Exemplar original de “Discurso do Método”. Disponível em: <http:// www.manhattanrarebooks.com/pages/books/752/rene-descartes/discours-de-lamethode/?soldItem=true>. Acesso em:1o jun. 2013................................................16 Figura 3 - Decomposição da luz branca. Disponível em: < http://www.mayankag.com/ sci101/newtons_theory_of_gravitation/>. Acesso em: 30 mai. 2013.........................16 Figura 4 - Isaac Newton. Disponível em: <http://www.arm.ac.uk/venustransit/exhibit/ fig9.html>. Acesso em: 1o jun. 2013.....................................................................18 Figura 5 - Exemplar original de “Opticks”. Disponível em: < http://library.lehigh.edu/ omeka/exhibits/show/heavenlyspheres/newton/opticks>. Acesso em: 1o jun. 2013......18 Figura 6 - Goethe. Disponível em: < hhttp://capl.washjeff.edu/browseresults.php?langID =1&photoID=4288&size=l>. Acesso em: 10 nov. 2013...........................................18 Figura 7 - Exemplar original de “Doutrina das Cores”. Disponível em: < http://antikund-buch.de/index.php?page=shop.product_details&flypage=flypage-ask.tpl&product_ id=282&category_id=28&option=com_virtuemart&Itemid=34>. Acesso em: 30 mai. 2013.....................................................................................18 Figura 8 - Síntese aditiva. Próprio autor..................................................................19 Figura 9 - Círculo cromático de Goethe Disponível em: < http://chainedtothecinematheque.blogspot.com.br/2011/03/farbkreis-zur-farbenlehre.html>. Acesso em: 1o jun. 2013......................................................................................19 Figura 10 - Síntese subtrativa. Próprio autor...........................................................19 Figura 11 - Tintas CMYK (ciano, magenta, amarelo e preto). Disponível em: < http:// pl.wikipedia.org/wiki/Plik:CMYK_process_ink.jpg>. Acesso em: 30 mai. 2013...........20 Figura 12 -Pantone Metálica. Disponível em: < http://www.pgiinc.com/pantone-plusseries-gg1305-premium-metallics-guide-coated/>. Acesso em: 12 nov. 2013............20 Figura 13 - Códigos hexadecimais. Disponível em: < http://www.mundotutoriais.com. br/dicas/tabela-de-cores-html/>. Acesso em: 12 nov. 2013......................................20


115 Figura 14 - Olho humano. Disponível em: < http://solucaoperfeita.com/magnesio/magnesio-de-a-a-z/visão>. Acesso em: 1o jun. 2013.......................................................21 Figura 15 -Estrutura interna do globo ocular. Disponível em: < http://moelangbotjahesdhe.blogspot.com.br/2011/09/bagian-bagian-mata-pada-manusia.html>. Acesso em: 11 nov. 2013.....................................................................................21 Figura 16 - Espectro cromático. Disponível em: < http://cbdesignproject.wordpress. com/o-projeto/conceitos/daltonismo/>. Acesso em: 11 nov. 2013..............................23 Figura 17 - Fonte direta de luz colorida. Disponível em: < http://www.ecvv.com/product/1975889.html>. Acesso em: 11 nov. 2013......................................................23 Figura 18 - Fonte indireta de cor. Disponível em: < http://www.modcloth.com/shop/tabletop/refreshing-spectrum-glass-set>. Acesso em: 11 nov. 2013.................................23 Figura 19 - Os três tipos de cones na retina: vermelho, verde e azul. Disponível em: < http://en.wikipedia.org/wiki/Trichromacy>. Acesso em: 11 nov. 2013........................24 Figura 20 - Círculo cromático. Próprio autor............................................................25 Figura 21 - Fenômeno pós-imagem. Próprio autor....................................................27 Figura 22 - Fenômeno contraste simultâneo. Disponível em: < http://aqua-velvet. com/2012/12/itten-the-elements-of-color-1970/>. Acesso em: 11 nov. 2013.............27 Figura 23 - Croma, saturação e brilho. Próprio autor................................................28 Figura 24 - Áreas contrastantes. Disponível em: < http://olindata.com/blog/2013/04/ colors-typography-and-design-building-website-z-part-2>. Acesso em: 11 nov. 2013.....................................................................................29 Figura 25 - Regiões com gradações tonais.Disponível em: < http://www.coroflot.com/ joshthorson/GDES-1312-Color>. Acesso em: 12 nov. 2013......................................29 Figura 26 - Polaridade entre quente e frio. “Chromosaturation” (2008), Carlos CruzDiez. Disponível em: < http://www.unfounddoor.com/2013/02/date-day-light-show-bubbles-and.html>. Acesso em: 31 mai. 2013.............................................................29 Figura 27 - Amarelo x azul.“Sem título”, Wassily Kandinsky. Disponível em: < http:// www.1paintings.com/index.php?main_page=product_info&products_id=923>. Acesso em: 12 nov. 2013.....................................................................................30


116 Figura 28 - Contexto colorístico. “Mesa posta - Harmonia em vermelho”, Henri Matisse. Disponível em: < http://noticias.universia.com.br/tempo-livre/noticia/2012/12/26/985748/conheca-mesa-posta-harmonia-em-vermelho-henri-matisse.html>. Acesso em: 13 nov. 2013.....................................................................................30 Figura 29 - População parisiense.

Disponível em: < http://www.maierandmaierphotog-

raphy.com/paris/>. Acesso em: 13 nov. 2013..........................................................31 Figura 30 - População indiana.Disponível em: < http://commons.wikimedia.org/wiki/ File:Indian_people,_Gwalior,_Jan_Satyagraha_2012.jpg>. Acesso em: 13 nov. 2013.....................................................................................31 Figura 31 - Luto no ocidente. Disponível em: < http://www.huffingtonpost. com/2013/03/11/dallas-jr-funeral_n_2853010.html>. Acesso em: 13 nov. 2013.....................................................................................32 Figura 32 - Luto na China. Disponível em: < hhttp://www.theepochtimes.com/n2/world/ photo-gallery-july-20-events-around-the-world-268607.html>. Acesso em: 1o jun. 2013......................................................................................32 Figura 33 - Movimento das cores no semáforo. Disponível em: < http://forums.watchuseek.com/f17/illuminators-red-amber-green-870756.html>. Acesso em: 12 nov. 2013.....................................................................................32 Figura 34 - Marcas com visões de mercado bem delimitadas segundo votação britânica. Disponível em: < http://www.thedrum.com/news/2013/07/18/apple-cadbury-and-walkers-voted-top-storytelling-brands-aesop-poll>. Acesso em: 12 nov. 2013.....................................................................................42 Figura 35 - Propaganda Iphone Apple.Disponível em: < http://www.phonearena.com/ news/Bogus-Apple-ad-convinces-some-that-iOS-7-makes-your-iPhone-waterproof_ id47725>. Acesso em: 12 nov. 2013....................................................................42 Figura 36 - Propaganda Ipad Apple.Disponível em: < http://vincentmsc.blogspot.com. br/2011/09/assignment-1-ad-analysis.html>. Acesso em: 12 nov. 2013....................42 Figura 37 - Público- alvo. Disponível em: <http://www.freestockphotos.name/wallpaper/225/crowd-of-people-images-photography.html>. Acesso em: 12 nov. 2013.....................................................................................44


117 Figura 38 - Arquitetura da marca Nestlé. Próprio autor............................................44 Figura 39 -Grid do ícone da marca da empresa americana Apple. Disponível em: < http:// chocoladesign.com/apple-e-a-proporcao-aurea>. Acesso em: 13 nov. 2013...............46 Figura 40 - Exemplo de um manual de identidade visual. Disponível em: < http://www. redroostergroup.com/2011/06/24/jewish-federation-case-study/>. Acesso em: 13 nov. 2013.....................................................................................46 Figura 41 - Vários logotipos mundiais com as respectivas cores características.Disponível em: < http://www.smashingmagazine.com/2013/03/10/free-brand-icons-color-styleguides-icons/>. Acesso em: 13 nov. 2013...............................................................47 Figura 42 - Tabela de cores de algumas marcas internacionais.Disponível em: < http:// www.mymodernmet.com/profiles/blogs/infographic-colors-of-the-web>. Acesso em: 12 nov. 2013.....................................................................................47 Figura 43 - Os produtos de diferentes cores da empresa norte- americana Adobe. Próprio autor........................................................................................................49 Figura 44 - Lanchonete McDonald’s localizada na Avenida Champs Élysées, em Paris. Disponível em: < http://www.flickr.com/photos/mcgillianaire/3311218258/>. Acesso em: 12 nov. 2013.....................................................................................49 Figura 45 - Hemisfério esquerdo e lógico do cérebro e hemisfério direito e criativo do cérebro.Disponível em: < http://meganmovesmountains.wordpress.com/2013/01/19/ right-brain-left-brain/>. Acesso em: 12 nov. 2013...................................................55 Figura 46 - Córtex cerebral. Disponível em: < http://www.memorylossonline.com/glossary/cerebralcortex.html>. Acesso em: 12 nov. 2013...............................................56 Figura 47 - Partes do córtex cerebral.Disponível em: < http://www.d.umn.edu/~jfitzake/ Lectures/DMED/SensoryPhysiology/GeneralPrinciples/CodingTheories.html>. Acesso em: 12 nov. 2013.....................................................................................56 Figura 48 - Logotipo da empresa Coca-Cola com as cores trocadas. Próprio autor........................................................................................................58 Figura 49 - Logotipo da empresa Pepsico com as cores trocadas. Próprio autor........................................................................................................58


118 Figura 50 - Logotipo da empresa Facebook com a cor trocada. Próprio autor........................................................................................................59 Figura 51 - Logotipo da empresa Twitter com a cor trocada. Próprio autor........................................................................................................59 Figura 52 - As submarcas de diferentes cores da companhia multinacional americana General Electric (GE). Disponível em: < http://www.general-imaging.com/downloads/ marketing/logo/logo__guidelines_v2.pdf>. Acesso em: 12 nov. 2013........................60 Figura 53 -A cor amarela predominante da fruta banana. Disponível em: < http://rawlivingfoods.tumblr.com/post/14028259812/10-health-benefits-of-bananas-blood-pressure>. Acesso em: 12 nov. 2013...........................................................................60 Figura 54 - Lata de alumínio. Disponível em: < http://cb1ndustri.wordpress.com/tag/coca-cola/>. Acesso em: 13 nov. 2013......................................................................61 Figura 55 - Garrafa de vidro. Disponível em: < http://www.bhmpics.com/view-coca_cola_ bottle_and_glass-1920x1200.html>. Acesso em: 13 nov. 2013...............................61 Figura 56 - Propaganda de roupas da marca Coca-Cola Clothing.Disponível em: < http://cuboalternativo.com.br/tag/coca-cola-clothing/>. Acesso em: 13 nov. 2013....................61 Figura 57 - Campanha publicitária sobre a Copa do Mundo no Brasil. Disponível em: < http://www.youtube.com/watch?v=u-tp3SwitMY>. Acesso em: 13 nov. 2013.....................................................................................61 Figura 58 - Homem colocando o dinheiro no bolso. Disponível em: < http://www.87fmnatal. com.br/index.php?option=com_content&view=article&id=11845:oito-motivos-que-oobrigam-a-andar-com-dinheiro-no-bolso&catid=103:the-project&Itemid=701>. Acesso em: 13 nov. 2013.....................................................................................64 Figura 59 - Exemplo de uma agência antiga do Banco do Brasil.Disponível em: < http:// camposfotos.blogspot.com.br/2010/09/campos-antiga-fotos-enviadas-por-luiz.html>. Acesso em: 13 nov. 2013.....................................................................................66 Figura 60 - Centro Cultural Banco do Brasil em São Paulo (SP). Disponível em: < http:// luxurylab.com.br/2013/10/14/centro-cultural-do-banco-do-brasil-apresenta-o-8o-circuito-de-moda-e-arte-imperdivel/>. Acesso em: 13 nov. 2013.......................................66


119 Figura 61 - Seleção brasileira masculina de vôlei.Disponível em: < http://mundodovolei. ig.com.br/index.php/2011/09/25/obrigacao-cumprida-brasil-e-campeao-do-sul-americano/>. Acesso em: 14 nov. 2013..........................................................................66 Figura 62 - Primeira agência em Marília (SP).Disponível em: < http://www.bradesco. com.br/portal/imagens/classic/sobre/agencia-marilia-sp.jpg>. Acesso em: 14 nov. 2013.....................................................................................68 Figura 63 - Primeiro computador da América Latina (1962). Disponível em: < http:// www.bradescopessoajuridica.com.br/html/prime/sobre/nossa-historia.shtm>. Acesso em: 14 nov. 2013.....................................................................................68 Figura 64 - Fundação Bradesco, em Osasco (SP). Disponível em: < http://www.skyscrapercity.com/showthread.php?t=1141365>. Acesso em: 14 nov. 2013........................68 Figura 65 - Primeiro Internet banking da América Latina (1941). Disponível em: < http://www.bradesco.com.br/html/classic/sobre/nossa-historia.shtm>. Acesso em: 14 nov. 2013.....................................................................................68 Figura 66 - Interior de uma agência Itaú nos anos 1950.Disponível em: < https://www. itau.com.br/sobre/memoria/linha-tempo/>. Acesso em: 14 nov. 2013........................70 Figura 67 - Primeira agência Itaú na região Nordeste (1967). Disponível em: < https:// www.itau.com.br/sobre/memoria/linha-tempo/>. Acesso em: 14 nov. 2013................70 Figura 68 - Prédio do Itaú Cultural. Disponível em: < http://www.panoramio.com/photo/41856577>. Acesso em: 14 nov. 2013..............................................................70 Figura 69 - Agência Itaú Personnalité. Próprio autor.................................................70 Figura 70 - Identidades visuais do Banco do Brasil, Bradesco e Itaú. Próprio autor.....70 Figura 71 - Explicação do símbolo da marca Banco do Brasil. Próprio autor................72 Figura 72 - Versão horizontal da identidade visual do BB. Disponível em: < http://www. bb.com.br/docs/pub/siteEsp/dilog/dwn/mbbCC11.3192.pdf>. Acesso em: 14 nov. 2013.....................................................................................73 Figura 73 - Versão central da identidade visual do BB. Disponível em: < http://www. bb.com.br/docs/pub/siteEsp/dilog/dwn/mbbCC11.3192.pdf>. Acesso em: 14 nov. 2013.....................................................................................73


120 Figura 74 - Cartão magnético com o logotipo antigo do Bradesco (1981). Disponível em: < http://www.bradesco.com.br/html/classic/sobre/nossa-historia.shtm>. Acesso em: 14 nov. 2013.....................................................................................75 Figura 75 -Publicidade do primeiro caixa eletrônico do Bradesco. Disponível em: < http://www.bradesco.com.br/html/classic/sobre/nossa-historia.shtm>. Acesso em: 14 nov. 2013.....................................................................................75 Figura 76 - Explicação da simbologia da atual marca do Bradesco. Disponível em: <http:// institucional.bradesco.com.br/campanha/simbologia/_pdf/simbologia.pdf>. Acesso em: 14 nov. 2013.....................................................................................76 Figura 77 - Versão horizontal do logotipo do Bradesco. Disponível em: < http://wikioso. org/bradesco-logo-logotipo-da-empresa-bradesco-imagem-png/>. Acesso em: 14 nov. 2013.....................................................................................77 Figura 78 - Versão central do logotipo do Bradesco. Disponível em: < http://wikioso.org/ bradesco-logo-logotipo-da-empresa-bradesco-imagem-png/>. Acesso em: 14 nov. 2013.....................................................................................77 Figura 79 - Logotipo do banco Santander. Disponível em: < http://namedropping.wordpress.com/>. Acesso em: 14 nov. 2013..................................................................79 Figura 80 - Logotipo do banco HSBC.Disponível em: <http://diegoemell.wordpress. com/2012/06/01/hsbc-no-canada/>. Acesso em: 14 nov. 2013................................79 Figura 81 - Primeiro logotipo, projetado por Aloísio Magalhães. Disponível em: <http:// aloisiomagalhaesbr.wordpress.com/historia-do-design/aloisio-magalhaes-programacaovisual-desenho-industrial/itinerario-cultural/sp/banco-federal-itau/>. Acesso em: 14 nov. 2013.....................................................................................82 Figura 82 - Primeira campanha publicitária. Disponível em: <https://www.itau.com.br/ sobre/memoria/linha-tempo/>. Acesso em: 14 nov. 2013.........................................82 Figura 83 - Logotipo criado em 1973, por Wollner e Francesc Petit. Disponível em: <https://www.itau.com.br/sobre/memoria/linha-tempo/>. Acesso em: 14 nov. 2013.....................................................................................83


121 Figura 84 - Grid do logotipo elaborado por Wollner.Disponível em: <http://4.bp.blogspot. com/-FxdWzyvrzDg/TdGMVgCyvZI/AAAAAAAAJb4/AnxEBCqCVIM/s400/itau_identidade_ alexandre_wollner.jpg>. Acesso em: 14 nov. 2013...................................................83 Figura 85 - Ajuste no logotipo feito em 1992.Disponível em: <https://www.itau.com.br/ sobre/memoria/linha-tempo/>. Acesso em: 14 nov. 2013.........................................83 Figura 86 - Ajuste no logotipo feito em 2003.Disponível em: <https://www.itau.com.br/ sobre/memoria/linha-tempo/>. Acesso em: 14 nov. 2013.........................................83 Figura 87 - Malha construtiva do logotipo atual. Próprio autor..................................83 Figura 88 - Proporções do logotipo atual.Próprio autor.............................................83 Figura 89 - Logotipo atual do Itaú, gerado após a fusão com o Unibanco, em 2008. Próprio autor .......................................................................................................83 Figura 90 - Alterações na identidade visual do banco Itaú até a versão atual. Disponível em:

<http://www.ifd.com.br/publicidade-e-propaganda/as-campanhas-memoraveis-do-

publicitario-francesc-petit/>. Acesso em: 14 nov. 2013...........................................83 Figura 91 - Versão para impressão do logotipo atual do Itaú. Próprio autor.................85 Figura 92 - Versão para a mídia eletrônica do logotipo atual do Itaú. Disponível em: <http:// dc261.4shared.com/doc/3jE5XpHR/preview.html>. Acesso em: 14 nov. 2013...........85 Figura 93 - Imagem ilustrativa do Internet banking do Banco do Brasil. Disponível em: <http://blogdoiphone.com/2012/07/banco-do-brasil-atualiza-seu-aplicativo-para-ios-com-novidades-interessantes/>. Acesso em: 14 nov. 2013........................88 Figura 94 - Imagem ilustrativa do Internet banking do Bradesco. Disponível em: <http:// portaldoemprestimo.com/bradesco-celular-canais-digitais-e-dispositivos-moveis/>. Acesso em: 14 nov. 2013.....................................................................................88 Figura 95 - Imagem ilustrativa do Internet banking do Itaú. Disponível em: <http://lucasveiga.com/showcase/gallery/itau-mobile/>. Acesso em: 14 nov. 2013...................88 Figura 96 - Página de abertura do atual website do Banco do Brasil. Disponível em: <http://www.bb.com.br/portalbb/home29,116,116,1,1,1,1.bb>. Acesso em: 14 nov. 2013.....................................................................................89 Figura 97 - Página de abertura do atual website do Bradesco. Disponível em: <http:// www.bradesco.com.br/html/classic/index.shtm>. Acesso em: 14 nov. 2013...............91


122 Figura 98 - Página de abertura do atual website do Itaú. Disponível em: <https://www. itau.com.br/>. Acesso em: 14 nov. 2013................................................................93 Figura 99 - Parte estendida para abaixo da página principal do website do Itaú. Disponível em: <https://www.itau.com.br/>. Acesso em: 14 nov. 2013........................93 Figura 100 - Vista em perspectiva de uma agência do Banco do Brasil, localizada na Avenida Paulista, São Paulo (SP). Próprio autor.......................................................95 Figura 101 - Vista frontal de uma agência do Banco do Brasil, localizada na Avenida Paulista,São Paulo (SP). Próprio autor....................................................................95 Figura 102 - Vista em perspectiva de uma agência do Banco do Brasil, localizada na Avenida Paulista, São Paulo (SP). Próprio autor.......................................................95 Figura 103 - Vista frontal de uma agência do Banco do Brasil, localizada na Avenida Paulista, São Paulo (SP). Próprio autor...................................................................95 Figura 104 - Vista em perspectiva de uma agência do Bradesco, localizada na Avenida Paulista, São Paulo (SP). Próprio autor...................................................................96 Figura 105 - Vista frontal de uma agência do Bradesco, localizada na Avenida Paulista, São Paulo (SP). Próprio autor................................................................................96 Figura 106 - Vista em perspectiva de uma agência do Itaú, localizada na Avenida Paulista, São Paulo (SP). Próprio autor........................................................................97 Figura 107 - Vista frontal de uma agência do Itaú, localizada na Avenida Paulista, São Paulo (SP). Próprio autor.......................................................................................97 Figura 108 - Fachada de uma agência do Itaú, localizada na Avenida Paulista, São Paulo (SP). Próprio autor................................................................................................98 Figura 109 - Detalhe de uma agência do Itaú, localizada na Avenida Paulista, São Paulo (SP). Próprio autor................................................................................................98 Figura 110 - Anúncio impresso, do Banco do Brasil, celebrando o Dia das Crianças. ISTO É. São Paulo: Três, v. 37, n. 2291, 16 out. 2013................................................100 Figura 111 - Anúncio impresso do Banco do Brasil. ISTO É. São Paulo: Três, v. 37, n. 2290, 9 out. 2013.............................................................................................101 Figura 112 - Anúncio impresso, do Bradesco, para o Dia da Crianças. VEJA. São Paulo: Abril, v. 46, n. 41, 9 out. 2013...........................................................................102


123 Figura 113 - Anúncio impresso, do Bradesco, sobre o serviço de crédito. VEJA. São Paulo: Abril, v. 46, n. 39, 25 set. 2013....................................................................103 Figura 114 - Anúncio impresso, do Bradesco, sobre o serviço de crédito. ISTO É. São Paulo: Três, v. 37, n. 2288, 25 set. 2013............................................................104 Figura 115 -Anúncio impresso, do Bradesco, comemorando o Dia do Corretor de Seguros. VEJA. São Paulo: Abril, v. 46, n. 42, 16 out. 2013........................................104 Figura 116 - Anúncio impresso, do itaú, sobre a Campanha “Leia para uma criança”. VEJA. São Paulo: Abril, v. 46, n. 42, 16 out. 2013................................................105 Figura 117 - Anúncio impresso, do itaú, sobre a Campanha “Leia para uma criança”. VEJA. São Paulo: Abril, v. 46, n. 40, 2 out. 2013..................................................106 Figura 118 - Anúncio impresso, do Itaú, sobre o serviço de previdência privada ISTO É. São Paulo: Três, v. 37, n. 2290, 9 out . 2013.......................................................107 Figura 119 - Anúncio impresso, do Itaú, sobre o futebol brasileiro.VEJA. São Paulo: Abril, v. 46, n. 42, 16 out. 2013..........................................................................108 Figura 120 -Anúncio impresso em formato menor sobre o futebol brasileiro.VEJA. São Paulo: Abril, v. 46, n. 42, 16 out. 2013................................................................108 Figura 121 - Anúncio impresso, do Itaú, promovendo o Espaço Itaú de Cinema. VEJA. São Paulo: Abril, v. 46, n. 39, 25 set. 2013..........................................................109


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A relação entre cor e memória em identidade visual  

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