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El proceso de Segmentación en una investigación de mercados Los estudios de segmentación tienen como foco central el mercado y no el producto, es decir en primera instancia lo más relevante, en estos estudios, es considerar al consumidor o al cliente porque constituye el agente económico clave que tiene la disposición de pagar determinada cantidad de dinero por adquirir un producto o servicio que verdaderamente le satisfaga una necesidad o un deseo.

encontrar grupos cuyos miembros son lo más similares posible (por ejemplo, que tengan mismas necesidades y motivos), y lo más diferentes de otros grupos. La segmentación o análisis de cluster debe generar grupos basados en ciertos principios:

Edelcia Margarita Silva Ibarra @Edelmar77

tante con el trabajo que debe realizar usted? ¿Puede su empresa reaccionar a las diferentes características de los segmentos de una manera que cumpla también con sus objetivos de negocio? Y ¿tiene su empresa las destrezas para ejecutar las soluciones?

Es claro que no todos somos iguales, que opinamos y nos comportamos de manera distinta como individuos y que nuestras características no se repiten. Pero en cada aspecto que podamos analizar de la vida en sociedad siempre habrá una coincidencia entre grupos de personas, y a partir de ahí nace la segmentación.

2. Que responda: ¿Los segmentos identificados responderán a las actividades de mercadeo y los • Los individuos de un mismo cluster deben ser productos o servicios que se diseñen para cada uno similares entre sí. de ellos? ¿Son suficientemente claros para alimentar una estrategia de mercadeo. • Los segmentos deben ser distintos unos con otros. 3. Accesible: ¿Sabemos cómo alcanzar esos seg• El número de segmentos no es definido a priori – mentos con una apropiada comunicación y produchay un rango de soluciones – es importante que la tos? selección del set sea el apropiado para cumplir los objetivos del estudio. 4. Estable: Una segmentación se dice que es robusta si somos capaces de recrear la solución, es • Se puede incluir datos sociodemográficos e decir que es consistente cada vez que se procesa. información sobre comportamiento o situación actual de las personas, pero la segmentación puede 5. Sustancial: ¿Son los segmentos lo suficienteir más allá, utilizando información sobre actitudes y mente grandes (en términos de tamaño y valor) para necesidades. garantizar diversas actividades de negocio?

El proceso de segmentación

¿Qué hace que una segmentación sea buena?

Por tanto, lo que buscan los estudios de segmentación es descubrir las vías para llegarle adecuadamente a los consumidores o clientes, conocerles a profundidad, tipificándolos según sus características, comportamientos, necesidades, aspiraciones o actitudes.

6. Identificables: ¿Hay diferencias claras entre los segmentos?

La segmentación es el proceso por medio del cual Una buena segmentación debe responder a los se identifican grupos dentro de un mercado. Su siguientes 6 criterios: ¿Cuáles variables tener en cuenta para segmentar? propósito principal es entender cómo los grupos se distinguen según diferentes criterios. Esto significa 1. Accionable: ¿Cumple la segmentación resul- Las variables a considerar dependerán de los obPágina 7

Gerencia y Mercadeo  
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Revista dedicada al mundo del mercadeo.

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