Issuu on Google+

NĂşmero # 1

GyMercadeo

2013


República Bolivariana de Venezuela Universidad Fermín Toro Decanato de Investigaciòn y Postgrado Maestrìa en Gerencia Empresarial

GyMercadeo Créditos: Carla Loaiza Miguel Sarache María Eugenia Díaz Deibis Sánchez Edelcia Silva

Página 1

Índice Editorial...........................................................Página Tipos de Mercado...........................................Página Conocimiento del mercado: Factor clave en el éxito de tu negocio..........Página El Mercado, Producto Vs. Conocimiento del Mercado, Introducción a la Segmentación...........................................Página El proceso de Segmentación en una investigación de mercados............................Página La Seleción de Mercado.................................Página

2 3 5 6 7 9


Editorial En una época de globalización y de alta competitividad de productos y servicios, es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado. Generalmente las compañías suelen establecer planes de acción para posicionar sus productos o servicios, abarcar nuevos mercados, incrementar ventas, o lanzar nuevos productos ubicando un mercado atractivo a través de estrategias de mercadotecnia. Las estrategias de marketing se basan en la segmentación del mercado, esto quiere decir que en la mayoría de productos y servicios no se dirigen a la globalidad del mercado, sino a grupos específicos de consumidores. Esto es lógico si tenemos en cuenta que el marketing se basa en el cliente y si quiere adecuar la oferta tenemos que segmentar. Esto quiere decir que cada día tenemos que analizar a un mayor número de grupos más reducidos para alcanzar a la globalidad.

Las empresas contemporáneas están abandonando la mercadotecnia masiva y la mercadotecnia de producto diferenciado, para dirigirse a la mercadotecnia de selección de mercados meta, la cual ayuda a los vendedores a identificar mejor las oportunidades de mercado para su producto. En la etapa de segmentación del mercado se delimita el grupo de consumidores en conglomerados homogéneos y se crean perfiles características de los perfiles resultantes. En la segunda etapa, se evalúan las potencialidades de cada segmento y se selecciona un segmento específico. En la última etapa, la de posicionamiento en el mercado se diseña la estrategia de mercadotecnia más adecuada para que el producto o servicio sea percibido por los consumidores como la mejor propuesta para satisfacer sus necesidades. ◊

Página 2


La importancia de conocer los tipos de

comprador.

mercado radica en que, al identificar a

En un sentido económico general, mercado El mercado es muy diverso, se presenta consumi-

que tipo de Mercado están dirigidos los

es un grupo de compradores y vendedores dores con diferentes hábitos de compra, intere-

productos o servicios que la empresa

que están en un contacto lo suficiente- ses, preferencias, valores, estilos de vida, lo cual

quiere

comercializar,

permite

una

mayor planeación de las estrategias a

mente próximo para las transacciones entre genera una diversidad de mercado y crea la nece-

seguir para posicionar el producto. Es

cualquier par de ellos, afecte las condicio- sidad de dividir o segmentar el mercado. El obje-

decir, cuando se sabe a quién se dirige,

nes de compra o de venta de los demás. tivo es establecer límites para dirigir el esfuerzo

se

Comprende todas las personas, hogares, de mercadotecnia al segmento identificado como

puede

necesidades

analizar y

mejor

preferencias

lo

sus que

permitirá posicionar el producto.

Los tipos de mercado son una clasificación muy útil porque permiten identificar el contexto de mercado en función a su ubicación geográfica, los tipos de clientes que existen, la competencia establecida, el tipo de producto, el tipo de recursos y los grupos de no

Página 3

clientes.

empresas e instituciones que tiene necesi- atractivo. Esto permite que las empresas puedan dades a ser satisfechas con los productos enfocar sus estrategias con éxito. de los ofertantes. Son mercados reales los En el siguiente cuadro se muestran diferentes tique consumen estos productos y mercados pos de mercados que las empresas pueden conpotenciales los que no consumiéndolos aún, siderar para ofrecer sus productos y servicios. podrían hacerlo en el presente inmediato o Cada segmento requiere una propuesta de valor en el futuro. Se puede clasificar el mercado diferente. según la naturaleza del producto, según el ámbito geográfico y según la naturaleza del Mercado de masas: hay ocasiones en las que un


María Eugenia Díaz V. @eugenia_dv

mercado es tan amplio que resulta difícil o poco

sus clientes, pero tienen que distinguir entre

por entes con características homogéneas. Las

conveniente distinguir segmentos de clientes,

aquellos que poseen una cantidad relativamente

preferencias homogéneas demuestran que los

ya que éstos tienen problemas y necesidades

pequeña de activos y aquellos clientes grandes

consumidores tienen preferencias similares

muy similares; además de que se llega a ellos a

que poseen una cantidad importante de ellos;

tomando en cuenta las mismas características

través de los mismos canales.

esencialmente porque tienen distintas opciones

del producto. Por el contrario los grupos con

Mercado de nichos: un nicho de mercado es

para manejar sus activos y por consiguiente les

preferencias difusas no se logra determinar

un segmento de clientes muy específico. Para

traen diferentes rentabilidades.

una tendencia por la dispersión en gustos,

atenderlo, tu modelo de negocio tiene que crear

Mercado

cuando

necesidades o preferencias de los consumidores.

propuestas de valor, canales de distribución y

una organización comienza a atender a dos

Dentro del sector de preferencias agrupadas se

relaciones adecuadas a estos clientes.

o más segmentos de consumidores que son

pueden identificar gustos bien definidos que le

Mercados Segmentados: algunos modelos

realmente distintos, pero pueden hacerlo por su

permiten a la empresa atraer el segmento que

de

segmentos

infraestructura, ventajas competitivas, etcétera.

mas pueda atender. ◊

de mercado con necesidades y problemas

Se pueden identificar y definir los mercados en

ligeramente diferentes. Un buen ejemplo

función de los segmentos que los conforman

es la banca. Ofrecen servicios financieros a

esto es, los grupos específicos compuestos

negocio

distinguen

entre

Diversificado:

aparecen

Página 4


Conocimiento del mercado: Factor clave en el éxito de tu negocio Dicen por ahí que: “la información es poder” Pero sí de negocios se trata, la investigación de mercados puede ser el factor clave para el éxito o fracaso de una empresa. Como gerentes nos hemos preguntado alguna vez: ¿Qué tan bien conozco mi mercado? ¿Por este cliente le compra a mi competencia y no a mí?; ¿Cuáles son los criterios de compra de mi cliente? ¿Cuál es realmente mi nicho de mercado? ¿Qué opina el cliente de nuestro producto? ¿Cuál es el posicionamiento actual de mi marca? ¿Cuál fue el impacto de la campaña publicitaria que realicé?

años se ha notado como la economía y la situación de diversos mercados puede influir de forma determinante en las empresas. Por otra parte el consumidor, se encuentra en continua evolución, y con ello sus necesidades y preferencias. Ya no existe un consumidor pasivo ante la oferta de la empresa, el poder de elección del usuario cada vez es mayor, su personalidad en cuanto al consumo es cada vez más clara

Carla Loaiza @carla_loaiza

talezas financieras y atributos económicos, compartidos en el mercado objetivo. También un análisis de competencia el cual permite obtener información acerca de las otras compañías que están en el mismo negocio lo que nos permitirá anticiparnos a los deseos y necesidades del mercado, incluso antes que la competencia.

El conocimiento del Mercado es crucial para la “Sin investigación no hay conocimiento de las toma de decisiones ya que nos permite reaccio- necesidades, y sin información no sé qué producto nar ante los cambios, sin duda nos facilita infor- vender” ◊ mación clave para planificar los aspectos técnicos y económicos de un negocio, dándonos además la posibilidad de detectar áreas de oportunidad, que Es importante tener claro que se puede tener la me- nos pueden servir para el desarrollo de estrategias jor y más atractiva oferta en el mundo, pero si esta- efectivas. mos hablándole a la gente equivocada, no haremos la diferencia, es por ello que es importante conocer ¿Cómo Conocemos el Mercado? través de estudios nuestro mercado, a quien nos estamos dirigiendo, de mercado que nos arrojen información acerca preguntarnos: si la estrategia utilizada es la correc- de las características compartidas por los clientes, ta, mi mensaje le está llegando a mi publico obje- respondiendo preguntas tales como: Quiénes son tivo, entre otros aspectos mis clientes, tamaño de la población, % por género, edades, ingresos, educación, ocupación, haHoy en día nos encontramos en un momento cam- bilidades, cantidad de personas, donde viven, entre biante en muchos sentidos, nuestro entorno em- otros, como también situación económica y hábitos presarial se mueve continuamente. En los últimos de compra brindando información sobre las forPágina 5


El Mercado, Producto Vs. Conocimiento del Mercado, Introducción a la Segmentación.

Carla Loaiza @carla_loaiza

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste.

la satisfacción de nuestros clientes adquirimos su con- ma periódica. fianza hacia los productos brindados, el prestigio y lo más importante la preferencia en un mercado que día Por otra parte dentro del mercado se llevan a cabo difetras día es aun más competitivo. rentes estrategias que funcionan como atrayentes de nuestros consumidores y las mismas son funcionales Para poder ofrecer un producto de calidad y que sat- para la empresa entre estas podemos mencionar: isfaga las necesidades de nuestros clientes es necesario Ataque frontal: Consiste en atacar todo el Marketing la Segmentación del Mercado, ya que la misma, re- mix (producto, precio, distribución, promoción) del sponde a la necesidad de conocer en profundidad y con líder. Por lo general, la realizan los competidores más Un mercado no es un todo homogéneo. Está compues- precisión el perfil de determinados tipos de individuos fuertes. to por cientos, miles e incluso millones de individuos, (ya sean compradores actuales o futuros, consumidores empresas u organizaciones que son diferentes los unos o usuarios actuales o futuros, o individuos con ciertos Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los de los otros en función de su ubicación, nivel socio- hábitos, preferencias, deseos, etc.), con objeto de plani- puntos débiles del líder, como el precio. Por lo general, económico, cultura, preferencias de compra, estilo, ficar las acciones de Marketing de un producto o ser- la realizan los competidores más débiles. personalidad, capacidad de compra vicio, durante un período de tiempo predeterminado Estrategias de derivación: En el mercado existen diferentes tipos de productos pero la calidad de los productos es de importancia crítica en el mundo de los negocios porque ayuda a garantizar la satisfacción del cliente y mejora la percepción de una marca de la organización.

Cuando hablamos de segmentación es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. La misma se lleva a cabo a través de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Análisis y Preparación de perfiles.

La calidad es el resultado de un esfuerzo arduo, se debe trabajar eficazmente para la satisfacción del cliente, muchas veces la calidad de un producto se mide por la reacción y preferencia del cliente.

El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de for-

Se puede decir, que la calidad en nuestros productos y servicios es quién nos asegura el éxito, dado que con

Consiste en enfocarse en áreas que no son abarcadas por el líder (generalmente, la realizan los competidores que tienen un producto o servicio muy especializado). Como podemos ver existen estrategias diferentes según las necesidades de la empresa, la posición, el tipo de mercado, entre otros. Lo importante es saber elegir la estrategia y usarla en el momento adecuado con las herramientas indicadas midiendo siempre la evolución para hacer ajustes o de ser necesario cambiar de estrategia. ◊

Página 6


El proceso de Segmentación en una investigación de mercados Los estudios de segmentación tienen como foco central el mercado y no el producto, es decir en primera instancia lo más relevante, en estos estudios, es considerar al consumidor o al cliente porque constituye el agente económico clave que tiene la disposición de pagar determinada cantidad de dinero por adquirir un producto o servicio que verdaderamente le satisfaga una necesidad o un deseo.

encontrar grupos cuyos miembros son lo más similares posible (por ejemplo, que tengan mismas necesidades y motivos), y lo más diferentes de otros grupos. La segmentación o análisis de cluster debe generar grupos basados en ciertos principios:

Edelcia Margarita Silva Ibarra @Edelmar77

tante con el trabajo que debe realizar usted? ¿Puede su empresa reaccionar a las diferentes características de los segmentos de una manera que cumpla también con sus objetivos de negocio? Y ¿tiene su empresa las destrezas para ejecutar las soluciones?

Es claro que no todos somos iguales, que opinamos y nos comportamos de manera distinta como individuos y que nuestras características no se repiten. Pero en cada aspecto que podamos analizar de la vida en sociedad siempre habrá una coincidencia entre grupos de personas, y a partir de ahí nace la segmentación.

2. Que responda: ¿Los segmentos identificados responderán a las actividades de mercadeo y los • Los individuos de un mismo cluster deben ser productos o servicios que se diseñen para cada uno similares entre sí. de ellos? ¿Son suficientemente claros para alimentar una estrategia de mercadeo. • Los segmentos deben ser distintos unos con otros. 3. Accesible: ¿Sabemos cómo alcanzar esos seg• El número de segmentos no es definido a priori – mentos con una apropiada comunicación y produchay un rango de soluciones – es importante que la tos? selección del set sea el apropiado para cumplir los objetivos del estudio. 4. Estable: Una segmentación se dice que es robusta si somos capaces de recrear la solución, es • Se puede incluir datos sociodemográficos e decir que es consistente cada vez que se procesa. información sobre comportamiento o situación actual de las personas, pero la segmentación puede 5. Sustancial: ¿Son los segmentos lo suficienteir más allá, utilizando información sobre actitudes y mente grandes (en términos de tamaño y valor) para necesidades. garantizar diversas actividades de negocio?

El proceso de segmentación

¿Qué hace que una segmentación sea buena?

Por tanto, lo que buscan los estudios de segmentación es descubrir las vías para llegarle adecuadamente a los consumidores o clientes, conocerles a profundidad, tipificándolos según sus características, comportamientos, necesidades, aspiraciones o actitudes.

6. Identificables: ¿Hay diferencias claras entre los segmentos?

La segmentación es el proceso por medio del cual Una buena segmentación debe responder a los se identifican grupos dentro de un mercado. Su siguientes 6 criterios: ¿Cuáles variables tener en cuenta para segmentar? propósito principal es entender cómo los grupos se distinguen según diferentes criterios. Esto significa 1. Accionable: ¿Cumple la segmentación resul- Las variables a considerar dependerán de los obPágina 7


jetivos perseguidos. El uso de estas variables puede utilizarse en forma individual o combinada. En la actualidad se recomienda el uso de segmentaciones multimodales y optimizadas, que atienden a las diferentes dimensiones en las que se desempeñan las personas y que se optimizan para hacerlas lo más identificables y accesibles posibles.

personalidad. • Segmentación conductual: clasifica a las personas en grupos, con base en su conocimiento de un producto, su actitud ante el mismo, el uso y valor que le dan o la forma en que responden a un precio o promoción. Entre los grupos se destacan: necesidades latentes y beneficios esperados de la categoría, ocasión de compra o de uso, frecuencia de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, motivaciones y actitudes hacia la categoría.

d. Expertos Paso 2: Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores futuros. Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentación. Se debe identificar aquellas variables o características importantes, que nos permitan llegar a una división o agrupación de estos mismos, dado nuestros objetivos.

Una vez que están identificados claramente los segmentos de personas, es necesario que la empresa defina la estrategia más adecuada para gestionar estos Paso 4: Determinación y proyección potencial de cada segmentos. segmento. Una vez definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o “nicho La segmentación le ayuda a orientar la oferta de de mercado” tendrá una característica peculiar, y por productos y servicios, reducir costos y maximizar la tanto un probable potencial propio. satisfacción de su grupo meta. Paso 5: Determinar y proyectar la acción de la Pasos para la segmentación de Mercado competencia en cada segmento. Antes de seleccionar Algunas variables: un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente Proceso de segmentación las actividades o roles que juega la competencia en cada • Segmentación sociodemográfica: división del mercado uno de ellos. objetivo en grupos de consumidores clasificados por Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado. grupos etáreos, ingresos, género, tamaño de la familia, Paso 6: FODA de cada segmento. Determinar las ciclo de vida de la familia, ocupación, nivel de estudio, Paso 1: Observación, búsqueda de oportunidad de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que profesión, religión, raza y nacionalidad. mercado. Se puede hacer a través de varias fuentes: ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos de optar por una posición. Esta visión permitirá saber • Segmentación geográfica: permite dividir el mercado internos de la compañía, o investigaciones externas el lugar que nos encontraremos para competir en el en diferentes unidades geográficas: países, regiones, (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre mercado, dado el segmento elegido. estados, departamentos, ciudades, zonas. otras). Paso 7: Elección de cada segmento. Acá culmina el • Segmentación psicográfica: clasifica a las personas b. Secundarias: Basada en estudios anteriores. proceso de segmentación, pues se selecciono un o más en diferentes grupos con base en las características de segmentos para competir. ◊ su clase social, estilo de vida, modelos de referencia y c. Intuición empírica Página 8


La Seleción de Mercado Una de las características distintivas del marketing internacional es la necesidad de seleccionar los países en los que introducir nuestra oferta comercial. Una adecuada selección de los mercados, en los que venderemos nuestros productos, es uno de los aspectos más significativos para el éxito del marketing internacional.

Deibis A. Sánchez F. @DeibisS

propia empresa y un análisis externo de las caracter- la fuerza y estrategias de los competidores en cada ísticas del entorno. mercado, así como la estructura del mercado. Otro aspecto fundamental del estudio será la demanda del El análisis interno, de las Fuerzas y Debilidades de mercado y su previsible evolución futura. El potenla propia empresa, supone estudiar los objetivos de cial de crecimiento de los mercados es un factor clave la empresa, así como sus recursos y capacidades. En en las inversiones internacionales. este estudio se trata de detectar que componentes de la empresa son más competitivos y suponen una El análisis y selección de mercados requiere el estuLa selección de los mercados requiere un análisis ventaja. Igualmente se estudian los puntos débiles, dio de numerosos aspectos tales como: el riesgo, los D.A.F.O que detecte las Debilidades y Fuerzas de la las carencias de la empresa, las áreas o recursos en recursos y capacidades, la competencia, los precios y propia empresa y las Amenazas y Oportunidades del los que somos menos competitivos. De especial im- márgenes, el potencial del mercado, el entorno legal, mercado. Se trata de realizar un análisis interno de la portancia es analizar como se adaptan los objetivos, económico y cultural. recursos y capacidades de la empresa al mercado. A) El riesgo. Una primera parte del análisis de los El análisis externo trata de detectar las Oportunidades mercados internacionales trata de estimar el riesgo del mercado. Igualmente estudiamos que tendencias que representa para nuestra empresa vender o realisuponen Amenazas por perjudicar nuestra posición zar inversiones en distintos países. Se trata por tanto en el mercado. Por ejemplo si nuestra empresa vende de precisar el riesgo asociado a las inversiones o acproductos infantiles, la baja natalidad española es tividades que realizamos en un mercado. una amenaza para el negocio, lo mismo si nos dedicamos a la enseñanza infantil o de jóvenes. En este Podemos diferenciar varios tipos de riesgo análisis externo nos interesa especialmente estudiar

Página 9


Riesgo País. Con el término riesgo país normalmente se designa la evaluación conjunta sobre los peligros que un determinado país presenta para los negocios internacionales. Actualmente algunas empresas utilizan como indicador de riesgo país el diferencial entre la rentabilidad de los bonos de un país y los bonos o letras del tesoro de los Estados Unidos. Riesgo Político. Denominamos riesgo político al riesgo asociado a las actuaciones de los Organismos Gubernamentales de un país que afectan negativamente a nuestra empresa. Los cambios en las normas, los cambios en la aplicación de las mismas, las actuaciones de las Administraciones públicas que resultan perjudiciales para nuestro negocio.

del riesgo asociado al tipo de cambio se realiza funda- sobre café para dentro de un año. Si dentro de un año mentalmente mediante operaciones internas y exter- el saco cotiza a 70 dólares, ejercita la opción de comnas de cobertura. prarlo a 50, si cotiza a 40 puede desistir de utilizar la opción y comprar a 40 el saco en el mercado al contaI. Operaciones internas de cobertura. Las operaciones do. Igualmente podemos utilizar futuros para cubrir internas de cobertura consisten en realizar operacio- el riesgo de tipo de cambio. Mediante los contratos de nes que disminuyan el riesgo asociado a las variac- futuro nos obligamos a comprar a un cierto precio en iones en la cotización de las monedas. Una transac- el futuro. Comprando un futuro sobre café nos comción en una divisa que supone un riesgo de tipo de prometemos a comprar café a un cierto precio en el cambio puede ser anulado mediante la realización de futuro. ◊ una transacción de signo contrario. Por ejemplo si he vendido a un cliente extranjero y me pagará dentro de 1 año 100.000 dólares, mientras que mi empresa opera en Euros, la variación en la cotización del dólar frente al euro dentro de un año supone un riesgo. Si pido un crédito en dólares por la misma cantidad y para devolver en el mismo plazo el riesgo del crédito es de signo contrario al anterior por lo que se anulan.

El Riesgo Económico. Denominamos riesgo económico al riesgo asociado a las variaciones en el ciclo económico de un cierto país. El peligro que supone un cambio económico desfavorable de la economía, II. Operaciones de cobertura externa. Para cubrirnos así como el impacto de problemas sociales. podemos emplear opciones y futuros. Al comprar una opción tenemos el derecho, no la obligación, de Riesgo de tipo de cambio. Si la empresa tiene deudas comprar un acierta cantidad de divisas a un precio o debe cobrar en el futuro y esos compromisos finan- dado en un momento del futuro. Pagando una cierta cieros están en otra moneda, la empresa se puede en- cantidad por el derecho de compra, podemos ejercer contrar expuesta a sufrir pérdidas ocasionadas por la el derecho de compra en el futuro o perder la cantivariación en el tipo de cambio. dad dada como prima. Por ejemplo, si la multinacional Nestle quiere garantizarse un precio de 50 dólares Cobertura del riesgo de tipo de cambio. La cobertura el saco de café dentro de un año, compra una opción

Página 10


GyMercadeo Participantes de la MaestrĂ­a en Gerencia Empresarial de la Universidad FermĂ­n toro Octubre - 2013


Gerencia y Mercadeo