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Pesquisa

2008 8

Comunicação Corporativa nas organizações Direção geral Prof. Dr. Paulo Nassar e Profª. Suzel Figueiredo

Associação Brasileira de Comunicação Empresarial Associação Brasileira de Comunicação Organizacional Associação Brasileira de Branding

DATABERJE Instituto ABERJE de Pesquisa


Índice ABERJE A pesquisa Metodologia e amostra Universo e amostra Setores de atividades Mulheres predominam na Comunicação A maioria: gerente, coordenador e supervisor Sudeste: onde as empresas se concentram Empresas de capital nacional: a maioria Brasileiras têm operações fora do país As grandes empregadoras Área estratégica: Comunicação Nomes distintos para a mesma comunicação Diretoria ou gerência, questão de status Equipes enxutas

5 6 7 8 9 10 10 11 11 12 12 13 14 15 16

16 17 17 19 19 23 23 24 24 25 26 27 29 29 30

Modelo diferente da matriz Estrangeiras com modelo distinto Matriz avalia bem Matriz adota experiências brasileiras Áreas que se comunicam com os stakeholders Investimento em clientes Para integrar públicos: Comunicação corporativa Para lidar com a mídia social Percepções sobre a Imprensa Investimentos: Marketing maior do que Comunicação Para impactar a reputação Comunicação: crescimento e posicionamento A mídia Projeção dos investimentos Conclusões


© 2008 ABERJE – Pesquisa Comunicação Corporativa nas organizações Concepção científica, planejamento e direção geral pelo DatABERJE: Prof. Dr. Paulo Nassar e Profª. Suzel Figueiredo Coleta de dados: Equipe formada por seis pesquisadores Crítica/Codificação: Henrique Alves Digitação: Francisco Gomes Processamento de dados: Carolina Navarro Análise de dados: Prof. Dr. Paulo Nassar, Profª. Suzel Figueiredo e Fabiana Rinaldi Pesquisador assistente: Mateus Furlanetto Editor: Luiz Márcio Ribeiro Caldas Junior Projeto gráfico e diagramação: Sandra Malta Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) Pesquisa 2008 : comunicação corporativa nas organizações / [concepção científica, planejamento e direção geral pelo DatAberje: Paulo Nassar e Suzel Figueiredo]. -- São Paulo: ABERJE, 2009. 1. Comunicação empresarial 2. Comunicação na administração 3. Pesquisa - Metodologia 4. Relações públicas I. Nassar, Paulo. II. Figueiredo, Suzel.

09-00686

CDD-658.45

Índices para catálogo sistemático: 1. Comunicação corporativa : Empresas : Administração executiva 658.45 ISBN: 978-85-89702-24-9

Impresso em outubro de 2007

ABERJE – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial Av. Angélica 1757 12º andar - 01227-200 São Paulo SP (11) 3662-3990 - www.aberje.com.br


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ABERJE Pode-se dividir, não ao meio, mas em duas grandes partes a história da ABERJE e da Comunicação Organizacional brasileira. Do final do ano de 1967, quando Nilo Luchetti a fundou, o foco era a edição de jornais e revistas. Depois, a modernização e a internacionalização da economia, o renascimento da democracia, os problemas sociais e ambientais agravados, as novas tecnologias digitais, o salto à frente em muitas direções até que a comunicação empresarial se consolidou como profissão indissociável da estratégia das organizações. Era o início dos anos 1990 e segue nos dias atuais:

O profissional “Comunicador tornou-se um mediador, um gestor de equipes, um zelador do grande ritual moderno que são os relacionamentos. Hoje a empresa é um nó de uma grande rede e deve construir sua imagem através do diálogo, porque a identidade já não é um a projeção da sala de comunicação corporativa. Tudo isso transformou o comunicador em articulador e educador e, nesse contexto, ele tem de abraçar a bandeira da cultura: precisa ser um intelectual, capaz de lidar com o processo que leva da identidade à alteridade - ao outro, ao diferente”. Paulo Nassar, diretor-geral da ABERJE, prof. Dr. ECA – USP

O ofício “A fronteira entre todas as áreas de uma grande empresa é muito movediça. Não é a fronteira que faz a diferença na nossa atividade. O que realmente faz a diferença é o fato de sermos os administradores do simbólico. O comunicador passa a ser o guardião do mito de origem. É dele o papel de contar para sempre a história de sucesso. Além disso, contar outras histórias que podem transformar uma atividade econômica em alguma coisa um pouco mais transcendente”. Rodolfo W. Guttilla, antropólogo, diretor de assuntos corporativos e relações governamentais da Natura, presidente do Conselho Deliberativo da ABERJE


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DATABERJE

A pesquisa O DatABERJE, Instituto de Pesquisa da ABERJE realizou este estudo sobre a “Comunicação Corporativa nas organizações”, que é a maior pesquisa brasileira realizada no âmbito organizacional, divulgado na revista “Valor Setorial – Comunicação Corporativa”, na edição do dia 08 de outubro de 2008, dia da Comunicação Empresarial, e trouxe dados relevantes sobre as características atuais da comunicação nas grandes empresas. A parceria com o jornal “Valor Econômico” reflete a percepção de que a Comunicação Corporativa é um segmento de mercado que cresce em importância e investimentos, abre novas perspectivas para os profissionais da área e coloca o tema no mais elevado nível do debate no universo dos negócios.


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Metodologia e amostra O estudo adotou a metodologia quantitativa, com amostra probabilística aleatória simples de 282 profissionais responsáveis pela área de Comunicação nas empresas, que estão entre as “1000 Maiores de Valor”, edição de 2007. Um questionário estruturado foi aplicado por telefone, composto principalmente de perguntas fechadas. A coleta de dados aconteceu entre os dias 19 e 28 de agosto de 2008. Alguns profissionais, em casos excepcionais responderam ao questionário por email, em função da falta de tempo durante horário comercial. O estudo foi coordenado pelo Prof. Dr. Paulo Nassar, diretor-geral da ABERJE, e pela Profa. Suzel Figueiredo, diretora do DatABERJE.


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Universo e amostra A sistemática de seleção para contato obedeceu ao critério de sucesso, em até três ligações telefônicas, buscando a pessoa responsável pela área de comunicação. As empresas foram contatadas de acordo com sua presença na lista das “1000 de Valor” e em alguns casos mais de uma empresa do mesmo grupo foi entrevistada. A distribuição da amostra, segundo a região do país, obedece a proporção do universo, embora com pequena variação no Sudeste e Sul:

Universo

Amostra

75,7%

64,5%

Sul

12%

23%

Nordeste

5,8%

5,3%

Centro-Oeste

4,3%

4,6%

Norte

2,3%

2,5%

Sudeste


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Setores de atividades Empresas de todos os setores de atividade estão representadas na amostra – analisados nas “1000 maiores de Valor”:

Açúcar e álcool Agricultura Água e Saneamento Alimentos Bebida e Fumo Comércio Atacadista

Metalurgia e Siderurgia Mineração Papel e Celulose Petróleo e Gás Plásticos e Borracha Química e Petroquímica

Comércio Exterior Serviços especializados Comércio Varejista Serviços Médicos Construção e Engenharia Eletroeletrônica Energia elétrica Farmacêuticos e Cosméticos Material de Construção e Decoração Mecânica

Tecnologia da Informação Telecomunicações Têxtil, Couro e Vestuário Transporte e Logística Veículos e Peças

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Mulheres predominam na Comunicação As mulheres representam 59,2% dos respondentes das empresas que participaram da pesquisa. Em relação à faixa etária, quase 70% dos entrevistados têm entre 25 e 44 anos. Entre os gerentes, homens e mulheres dividem a posição.

A maioria: gerente, coordenador e supervisor

7,8%

40,8%

4,6% 41,5%

19,5%

59,2% 26,2%

■ Feminino

4,3%

2,1%

■ masculino

■ 18 a 24 anos ■ 25 a 34 anos ■ 35 a 44 anos ■ 45 a 54 anos ■ 55 anos ou mais 8,2%

1,4% 5,3% 36,9%

29,4%

13,8%

10,3% 12,4%

Cerca de 65% dos respondentes têm cargo de gerência, coordenação ou supervisão na empresa em que trabalham. Embora o índice seja baixo, vale ressaltar a participação de diretores e superintendentes nessa pesquisa. É importante ainda esclarecer que, em algumas empresas, existe um assessor responsável pela comunicação, uma vez que a área não está estruturada. Jornalismo é área de formação de 1/3 desses profissionais.

12,4% 12,8% 19,9% 27,3%

■ Gerente/Gestor ■ Coordenador/Supervisor ■ Assessor ■ Analista/Especialista ■ Diretor/Superintendente ■ Consultor ■ Relações Públicas ■ Outro

17,0%

■ Jornalismo ■ Administração de Empresas ■ Marketing/Comunicação ■ Publicidade e Propaganda ■ Relações Públicas ■ Outra formação na área de exatas ■ Outra formação na área de humanas


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Sudeste: onde as empresas se concentram

4,6%

4,3%

2,5%

5,3%

13,5% 64,5%

57,1%

23%

32,6%

A maior parte das empresas (64,5%) está localizada na região Sudeste do país. Mais da metade da amostra é composta por indústrias e 32,6% por empresas de serviços.

Empresas de capital nacional: a maioria Aproximadamente 70% das empresas da amostra são de capital nacional e estão divididas entre indústria e serviços, enquanto a grande maioria das estrangeiras é de indústrias. Por país de origem, destacam-se as norte-americanas. Entretanto, quando o recorte é por continente, chama a atenção o fato de que mais da metade são européias: francesas, italianas, espanholas, britânicas, entre outras. Também compõem a amostra empresas que têm origem na Argentina, México, Canadá, Japão, Coréia do Sul, China, Arábia Saudita e Austrália.

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■ Sudeste ■ Sul ■ Nordeste ■ Centro Oeste ■ Norte

■ Indústria ■ Serviços ■ Comércio ■ Agribusiness

G. E qual a origem do capital da empresa? 0,4% 32,3%

67,4%

■ Capital Nacional ■ Capital Estrangeiro ■ Misto


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Brasileiras têm operações fora do país Cerca de 30% das empresas nacionais já operam fora do Brasil. Quando o recorte é por ramo de atividade, nota-se que aproximadamente metade das indústrias também têm operações fora do país.

As grandes empregadoras

13,2% 4,7% 5,8% 5,3%

71,1%

33,3%

0,7%

11,7% 14,2%

Aproximadamente 75,0% das empresas empregam mais de mil funcionários. Entre as empresas com mais de 5 mil colaboradores, 40,2% são do ramo de serviços.

■ Até 5 países ■ Entre 6 e 10 países ■ Entre 11 e 20 países ■ Mais de 20 países ■ Não temos operações fora do Brasil

40,1%

■ Até 500 funcionários ■ De 500 a 1000 funcionários ■ De 1001 a 5000 funcionários ■ Acima de 5000 funcionários ■ Não sabe


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Área estratégica: Comunicação É alto o percentual de entrevistados que percebe que a área de Comunicação é vista como estratégica na empresa, principalmente no ramo de serviços onde 67,4% têm essa opinião. Vale ressaltar que quanto maior o número de funcionários, maior é a percepção: em 70,2% das empresas que contam com mais de 5 mil funcionários a Comunicação é vista como área estratégica, segundo os entrevistados. Não existem diferenças significativas quando o recorte é por origem do capital.

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P2. Na sua empresa, a área de Comunicação é vista como:

Uma área estratégica

59,6%

Uma área de apoio

Uma área técnica

Não sabe

36,9%

2,8% 0,4%


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P3. Qual é o nome exato da área de Comunicação na sua empresa?

Nomes distintos para a mesma comunicação Muitas são as denominações para a área de Comunicação, por exemplo, Comunicação Corporativa / Empresarial / Institucional. Vale ressaltar que apenas 5,4% das empresas não contam com uma área de Comunicação. Em Outros, aparecem respostas isoladas como Comunicação e Eventos, Comunicação e Sustentabilidade, Marketing e Comunicação Social.

Comunicação Corporativa/ Empresarial/Institucional

25,5%

Comunicação

19,5% 9,2%

Marketing

7,4%

Assessoria de Comunicação

5,7%

Não existe uma área de Comunicação Comunicação e Marketing Relações Institucionais Assuntos Corporativos Comunicação Interna

3,5% 3,2% 2,8% 2,5%

Comunicação Social

2,1%

Assessoria de Imprensa

2,1%

Outros

16,7%


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P4. Qual é o status da Comunicação Corporativa na sua empresa?

Diretoria ou gerência, questão de status Na maioria das empresas, a Comunicação Corporativa é uma diretoria ou gerência, principalmente nas estrangeiras: em 73,1% há uma dessas configurações. Quando o recorte se dá por ramo de atividade, a área de Comunicação é uma diretoria em 37,0% das empresas de serviços. Nas empresas que contam com mais de 5000 mil funcionários, 40% têm uma diretoria de Comunicação.

31,9%

Diretoria

30,1%

Gerência

12,8%

Coordenadoria Assessoria

8,2%

Vice-presidência

6,0%

Consultoria

2,8%

Divisão/Setor/ Departamento/Núcleo

2,5%

Não existe uma área/ centralizado em uma pessoa

2,5%

Superintendência Não respondeu Outro

1,8% 0,4% 1,1%


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Equipes enxutas Quase 80% das empresas têm equipes de Comunicação com menos de 10 funcionários. Nas empresas com menor número de funcionários, a equipe de Comunicação é ainda mais reduzida: quase todas com menos de mil funcionários, têm até 10 profissionais na área de Comunicação. Nas empresas que têm mais de 5 mil colaboradores, 59,6% têm equipes acima de 10 pessoas.

Modelo diferente da matriz Os profissionais que trabalham em empresas brasileiras que têm operações fora do país, foram questionados sobre o modelo da comunicação que a empresa mantém em outros países. Chama a atenção o fato de que em apenas 20% das empresas, o modelo da comunicação é igual ao do Brasil.

P5. Quantos profissionais trabalham na área de comunicação corporativa da empresa?

77,7%

Até 10 funcionários

14,2%

De 10 a 30 funcionários Entre 31 e 50 funcionários Mais de 50 funcionários

1,4% 4,6%

Não sabe

1,8%

Não existe uma área de comunicação

0,4%

P6. (SE FOR BRASILEIRA E TIVER OPERAÇÕES FORA) O modelo da comunicação corporativa que a empresa mantém em outros países é:

27,3%

Parecido ao que a empresa tem no Brasil

23,6%

Diferente do que a empresa tem no Brasil

20,0%

Igual ao que a empresa tem no Brasil

16,4%

Não tem comunicação corporativa fora do Brasil Não sabe Não respondeu

7,3% 5,5%


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Estrangeiras com modelo distinto

P7. (SE FOR ESTRANGEIRA) Como é o modelo da comunicação corporativa na matriz da sua empresa?

51,1%

Parecido ao que a empresa tem no Brasil

A mesma questão foi levantada junto aos profissionais que trabalham em empresas de origem estrangeira. Nesse caso, o percentual é ainda menor: em apenas 7,6% das empresas o modelo de comunicação da matriz é igual ao que a empresa tem no Brasil.

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33,7%

Diferente do que a empresa tem no Brasil

7,6%

Igual ao que a empresa tem no Brasil Não tem comunicação corporativa na matriz Não sabe Não respondeu

1,1% 2,2% 4,3%

P8. (SE FOR ESTRANGEIRA) Como a comunicação corporativa, realizada aqui no Brasil, é avaliada pela matriz?

Matriz avalia bem Questionados sobre qual avaliação a matriz faz da comunicação realizada no Brasil, em 76,1% das empresas, a comunicação corporativa é avaliada de forma positiva, com a soma de ótima ou boa.

43,5%

Ótima

32,6%

Boa Regular

1,1%

Ruim

1,1% 16,3%

Não sabe Não respondeu

5,4%


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A diferença de estrutura de comunicação e modelo de atuação das empresas estrangeira se dá, principalmente, porque em suas matrizes a maioria delas é de capital aberta, o que pressupõe uma estratégia de comunicação diferente com seus stakeholders.

Enquanto na matriz há forte atividade com públicos estratégicos como investidores e governo, no Brasil estas ações são mais tímidas.


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Matriz adota experiências brasileiras

P9. (SE FOR ESTRANGEIRA) Já aconteceu de experiências brasileiras serem absorvidas pela matriz ou outras empresas da sua corporação? Com que freqüência?

A boa avaliação das experiências brasileiras faz com que elas sejam benchmarking: 67,4% dos entrevistados afirmaram que experiências brasileiras foram absorvidas pela matriz ou outras empresas da corporação.

21,7%

Acontece sempre

45,7%

Aconteceu alguma vezes

Nunca aconteceu

22,8%

Não sabe

4,3%

Não respondeu

Áreas que se comunicam com os stakeholders A comunicação corporativa tem forte relacionamento com funcionários, com comunidade, com governo, imprensa, sociedade organizada, como se verá nas próximas páginas, mas ainda pouco contato com fornecedores. Nas empresas que consideram a comunicação estratégica aponta-se uma tendência de trabalhar com vários públicos.

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5,4%

P10. Que área da empresa é responsável pela comunicação com

Funcionários

36,9%

46,0% Supply Chain

Comunicação Recursos Humanos Marketing

Fornecedores

38,3% 11,3%

Marketing Comunicação

20,2% 16,3%


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O Brasil tem sido um bom terreno para experiências em comunicação corporativa, particularmente no que diz respeito ao relacionamento com público interno. A criatividade dos profissionais locais, associada ao perfil receptivo do cidadão brasileiro, proporciona uma situação favorável para implantação de modelos colaborativos de comunicação e aumenta a receptividade em relação às iniciativas na área.


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P10. Que área da empresa é responsável pela comunicação com

Marketing e comunicação corporativa se relacionam com clientes e consumidores, embora o foco seja maior no marketing. A participação da comunicação nas empresas de prestação de serviços o índice chega a 40% e cai no comércio para 14%.

Consumidores

Clientes

32,6%

Marketing

23,9%

Comunicação Comercial

11,3%

41,4%

Marketing

21,3%

Comunicação

15,3%

Comercial

P10. Que área da empresa é responsável pela comunicação com

O relacionamento com a imprensa está muito vinculado à área de comunicação e é ainda mais forte nas empresas do ramo da prestação de serviços, onde o índice chega a 68,2%. Já a participação no relacionamento com o governo, embora menor, está mais concentrada nas empresas estrangeiras que na nacionais, numa variação de 11 pontos percentuais.

Governo

Diretoria

52,1%

32,2% Comunicação

Comunicação Marketing

Imprensa

10,6% 9,9%

24,8%

Marketing Diretoria

3,5%


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P10. Que área da empresa é responsável pela comunicação com

Comunidade

Sociedade civil organizada

47,9%

Comunicação Marketing Recursos Humanos

17,0%

Marketing Sustentabilidade/ Responsabilidade social

10,6%

Universidade

32,3%

Comunicação Recursos Humanos Marketing

20,2% 18,4%

45,4%

Comunicação

13,5% 8,2%


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Investimento em clientes As empresas priorizam os investimentos em seus clientes/consumidores, segundo 52,8% dos entrevistados. O índice alcança 58,2% entre as empresas estrangeiras. Em segundo lugar, aparece o público interno, sendo que nas indústrias o foco para o público interno é o dobro que no comércio, numa relação de 30,4% e 15,8%, respectivamente.

Tendências da Comunicação Corporativa: integrar públicos Há equilíbrio nas respostas sobre a tendência da área de Comunicação no relacionamento com os stakeholders: 53,2% afirmaram que a tendência é trabalhar com todos os públicos de forma integrada e 43,3% acreditam que é trabalhar com alguns de forma segmentada. Esse comportamento se repete tanto nas empresas de capital nacional como estrangeiro. Entretanto, vale ressaltar que as respostas variam de acordo com o número de funcionários: quanto maior o quadro, maior o percentual dos que percebem a tendência de trabalhar com todos de forma integrada.

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P11. Pensando na sua experiência, quais são os públicos que a empresa mais investe? Em primeiro lugar? Em segundo lugar? Em terceiro lugar?

52,8%

Clientes/consumidores Funcionários Comunidade

24,5% 4,6%

P12. Qual a tendência da área de comunicação corporativa na sua empresa, em relação aos públicos?

53,2%

Trabalhar com todos de forma integrada

43,3%

Trabalhar com alguns de forma segmentada

Ambas

1,8%

Não sabe

1,4%

Não respondeu

0,4%


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P13. Como você percebe o preparo da sua empresa para lidar com a com a mídia social?

Para lidar com a mídia social Segundo 64,9% dos entrevistados, as empresas em que trabalham estão preparadas para lidar com a mídia social, consideradas as respostas muito preparada e preparada. O percentual é maior entre aquelas que atuam no ramo de serviços: 68,5% contra 62,7% nas indústrias. Quanto maior as empresas, melhor o preparo: 75,5% daquelas com mais de 5 mil têm essa opinião.

15,6%

Muito preparada

49,3%

Preparada

31,9%

Pouco preparada

Nada preparada

1,8%

Não sabe o que é mídia social

1,4%

P14. Agora pensando no relacionamento que sua empresa mantém com a mídia, que avaliação você faz da abordagem dos jornalistas nas matérias que falam sobre sua empresa? Na sua opinião, as matérias:

Percepções sobre a Imprensa

23,8%

Sempre são verdadeiras

62,8%

Na maioria das vezes são verdadeiras

Os entrevistados entendem que as matérias publicadas na imprensa condizem com a realidade, já que 86,6% afirmaram que são verdadeiras, sempre ou na maioria das vezes. A maior percepção de veracidade se encontra nas empresas de serviços: aproximadamente 30% disseram que sempre são verdadeiras.

10,3%

Às vezes são verdadeiras Poucas vezes são verdadeiras Nunca são verdadeiras Não sabe

0,7% 2,1% 0,4%


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P15. Comparando os investimentos que a empresa faz em marketing e comunicação corporativa, qual é a proporção que melhor retrata a realidade de sua empresa?

Investimentos: Marketing maior do que Comunicação Em 41,6% das empresas, o investimento que a empresa faz em Marketing é maior que o da Comunicação Corporativa, apenas em 19,3% o inverso é verdadeiro.

41,6%

Maior em Marketing

19,3%

Maior em Comunicação Iguais Não há diferenciação entre as áreas

12,8% 3,2%

Não há engessamento orçamentário

1,1%

Não faz investimentos

0,7%

Recusa

0,4%

Não sabe Não respondeu

19,5% 1,1%


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Para impactar a reputação Para 74,5% dos entrevistados a Comunicação Corporativa tem muito impacto na reputação da empresa. Nas empresas de capital estrangeiro este índice chega a 80,2% . Nas empresas de serviços este índice é de 78,3%, enquanto no comércio, cai para 68,4% de muito impacto.

P16. Na sua opinião, qual o impacto da comunicação corporativa na reputação da sua empresa? Diria que percebe:

74,5%

Muito impacto

19,5%

Algum impacto

Pouco impacto

Não sabe

5,7%

0,4%


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Comunicação: crescimento e posicionamento Os dados revelam o crescimento da área de Comunicação Corporativa. Os investimentos estão aumentando e, conseqüentemente, a área tem mais prestígio e poder dentro da corporação. Além do que, já existe uma preocupação em mensurar seu desempenho. Entretanto, em metade das empresas, a área ainda não tem representação no Conselho Executivo.

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P17. Vou ler algumas frases e gostaria de saber se você concorda ou discorda de cada uma delas.

Minha empresa está investindo na comunicação corporativa

85,8%

O presidente tem forte relacionamento com os diversos públicos

79,8%

O desempenho da Comunicação Corporativa é monitorado pela empresa

78,7%

A Comunicação Corporativa tem representação no Conselho Executivo

51,1%

A área de marketing tem mais prestígio que a área de comunicação A empresa só valoriza a comunicação quando tem uma crise de imagem A Comunicação Corporativa é uma área sem poder nas organizações

27,7% 15,6% 12,1%

Índices retratam o grau de concordância


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Há uma forte relação entre a percepção da comunicação como estratégica e a representação da área no Conselho Consultivo. Em quase todas as empresas (92%) que posicionam a área como estratégica esta relação existe.


Comunicação Corporativa nas Organizações

A mídia Aproximadamente 30% das empresas avaliam o desempenho da Comunicação Corporativa através de: • Monitoramento da mídia; • Opinião do público interno, abrindo espaço para os colaboradores se expressarem, seja por meio de pesquisas ou outros canais; • Opinião do público externo: clientes, fornecedores, usuários. Vale ressaltar que em 17,0% das empresas o desempenho da área de Comunicação não é mensurado.

Projeção dos investimentos Projetando o futuro, 64,9% dos entrevistados acreditam que o investimento em Comunicação Corporativa irá aumentar. Esse percentual sobe para 70% entre aqueles que trabalham em empresas brasileiras. Nas estrangeiras, o investimento não deve sofrer alterações, segundo 41,8% dos entrevistados.

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P18. Que tipo de indicadores a empresa dispõe para mensurar o desempenho da Comunicação Corporativa?

30,1%

Imprensa

29,4%

Comunicação interna

27,0%

Comunicação externa

17,1%

Nenhum

P19. Pensando nos investimentos futuros em Comunicação Corporativa, você acredita que a sua empresa irá:

64,9%

Aumentar os investimentos

30,9%

Nem aumentar, nem reduzir os investimentos

Reduzir os investimentos

1,4%

Não sabe

2,5%


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CONCLUSÕES • A pesquisa ABERJE Valor Econômico sinaliza que a Comunicação Corporativa está se configurando como área estratégica no Brasil. Empresas brasileiras e estrangeiras, listadas entre as 1000 maiores de Valor, estão investindo mais e trabalhando seus públicos e mensagens de forma integrada. • Por ser uma atividade que envolve múltiplas competências, a Comunicação Corporativa agrega profissionais com diferentes formações e olhares, promovendo uma análise interdisciplinar do relacionamento das empresas com seus públicos. Comunicação e Marketing convivem e dividem a responsabilidade pelos relacionamentos externos e compartilham orçamentos para a construção da marca corporativa. • A comunicação não é atribuição definida na estrutura do organograma. É tarefa de todos, do estagiário ao presidente, numa atitude transversal das empresas que entendem que comunicação e relacionamento são pressupostos para competir nos negócios. No mercado onde tudo se transforma em commodity saber se comunicar é, cada vez mais, um grande diferencial. • A gestão da Comunicação Corporativa no Brasil está alinhada ao que existe de mais atual, tanto que o talento e a criatividade dos profissionais brasileiros vêm se transformando em benchmarking para várias empresas globais. • Embora desenvolvam atividades junto a diferentes stakeholders, entre eles acionistas, comunidade, governo, imprensa, sociedade organizada, as empresas estão mais voltadas aos clientes e funcionários, buscando a construção de boa reputação com o alinhamento da identidade e imagem corporativas. • Outro aspecto que aponta para uma atividade estratégica é que as empresas buscam, a cada dia, medir seus resultados, para avaliar a eficácia de seus processos de comunicação. Ouvir os públicos envolvidos com a empresa é uma prática que se consolida para a promoção do diálogo desejável nas relações humanas e empresariais. • Para os profissionais da Comunicação Corporativa, oriundos de quaisquer campos do conhecimento, esta pesquisa traz boas perspectivas, de reconhecimento, de futuro para a área e principalmente de mais desafios.


Comunicação Corporativa nas Organizações

Coordenadores: Paulo Nassar é Professor Doutor do Curso de Relações Públicas da Escola de Comunicações e Artes e do Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu da Universidade de São Paulo (ECA - USP). É diretor-geral da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (ABERJE). Autor dos livros “O que é Comunicação Empresarial” (Ed. Brasiliense), “A Comunicação da Pequena Empresa” (Ed. Globo), “Tudo é Comunicação” (Lazuli Editora) e “Relações Públicas na construção da responsabilidade histórica e no resgate da memória institucional das organizações” (Difusão Editora). É colunista das revistas Imprensa e Reserva Cultural, do site Terra Magazine e diretor editorial da Revista Comunicação Empresarial da ABERJE.

Suzel Figueiredo é Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas pela Faculdade de Comunicação da Fundação Armando Álvares Penteado – FAAP, e pós-graduada em Pesquisa de Mercado, Mídia e Opinião, com ênfase em Gestão da Informação, pela Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM, 2004. É professora da disciplina de Pesquisa de Comunicação na Faculdade de Comunicação e Marketing da Fundação Armando Álvares Penteado e diretora do Instituto ABERJE de Pesquisas, da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, onde também é professora dos cursos “Pesquisa Corporativa: uma ferramenta para o Planejamento Estratégico” e “Como Mensurar Meios e Campanhas de Comunicação”. É diretora da Ideafix Estudos Institucionais e conselheira da Associação Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado, Opinião e Mídia - ASBPM

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DATABERJE

Pesquisas realizadas pelo DATABERJE – Instituto ABERJE de Pesquisa Pesquisa / Estudo Sustentabilidade: comunicadores empresariais e do Congresso Nacional juntos pela transformação 2008 – ISBN: 978-85-89702-16-4 Sustentabilidade e a presença na mídia 2008 – ISBN: 978-85-89702-13-3 Remuneração da área de Comunicação Organizacional 2007 e 2008 Comunicação Interna 2002 / 2005 / 2007 Desafios na Comunicação da Ação Social Privada 2007 – ISBN: 978-85-89702-19-5 A Mulher na Comunicação Corporativa 2005 / 2006 / 2007 Expectativas dos Jornalistas dos Veículos de Comunicação do Brasil para as Eleições 2006 Radiografias Críticas Imprensa/MaxPress/ABERJE 2005 Imagem dos Três Poderes Comunicação Interna 2001 Comunicação Corporativa 2001

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em parceria com Trama Comunicação e Sino Soluções em Informações em parceria com DMR Consulting

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Comunicação Corporativa nas Organizações

Publicações ABERJE, livros e revistas Coleção Comunicação Interna: a força das empresas Vários autores Volume 1, julho 2003 Volume 2 fevereiro 2005 Volume 3, abril 2006 Volume 4, agosto 2008 Memória de Empresa, História e Comunicação de mãos dadas, a construir o futuro das organizações Vários autores Agosto 2004 Relações Públicas: Arte de Harmonizar Expectativas Carlos Eduardo Mestieri – 40 anos de experiência Junho 2004

Coleção Cadernos ABERJE Volume 1, Reputação: a imagem para além da imagem Francisco Viana Outubro 2006 Revista Comunicação Empresarial Desde 1991

Coleção Inteligência ABERJE Comunicação Empresarial: estratégia de organizações vencedoras Vários autores Volume 1, outubro 2005 Volume 2, março 2006 Lobby: o que é, como se faz. Ética e transparência na representação junto aos governos Saïd Farhat, março 2007 Dicionário de Mensuração e Pesquisa em Relações Públicas e Comunicação Organizacional Don W. Stacks Organizadores: Paulo Nassar e Suzel Figueiredo Julho 2007 2ª. edição revista e ampliada Junho 2008 “Documentos ABERJE 40 anos - A comunicação organizacional frente ao seu tempo - Missão, Visão e Valores ABERJE” Organizadores: Paulo Nassar, Renato Janine Ribeiro e Rodolfo Witzig Guttilla Agosto 2007 Revista MSG - Comunicação e Cultura Coedição Lazuli Editora – Desde 2007

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Pesquisa ABERJE 2008: Comunicação Corporativa nas Organizações

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