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F ORNECE DORES

83

9 771809 950001

2012

ISSN1809 9505

empresaria

ANO 22

1

COMUNICACÃO

PROJETOS CULTURAIS: INVESTIMENTOS PRECISAM ESTAR ALINHADOS COM VALORES, ESSÊNCIA E OBJETIVOS DA EMPRESA

Comunicação Empresarial | Ano 22 | Nº 83 | 2012

UMA ÚNICA MARCA, DIFERENTES PÚBLICOS CONSUMIDORES E OS DESAFIOS DA COMUNICAÇÃO

PARCEIROS PARA TODA OBRA SATISFAÇÃO E AMADURECIMENTO NA RELAÇÃO ENTRE AS ÁREAS DE COMUNICAÇÃO E SEUS FORNECEDORES

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A ANGLO AMERICAN CRESCEU JUNTO COM NIQUELÂNDIA, EM GOIÁS. PESSOAS COMO O RUY, QUE ESTÁ CONOSCO DESDE O INÍCIO E QUE TEM UM FILHO QUE TAMBÉM TRABALHA NA ANGLO AMERICAN, SABEM QUE UMA EMPRESA DE MINERAÇÃO PODE LEVAR BENEFÍCIOS A TODA UMA COMUNIDADE. TEMOS ORGULHO DO QUE CONQUISTAMOS JUNTOS E GOSTARÍAMOS DE AGRADECER A TODOS OS QUE NOS AJUDARAM NESSA TRAJETÓRIA. ESTAMOS PRONTOS PARA RUY DE ARAUJO FERREIRA Anglo American, Brasil

CONSTRUIR EM PARCERIA UM FUTURO AINDA MELHOR.

ORGULHO ONTEM, HOJE E SEMPRE. É ASSIM QUE COMEMORAMOS OS 30 ANOS DA CODEMIN

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COMUNICACÃO

empresaria

ÍNDICE

Nº 83 | ANO 22 | 2012

CAPA | GESTÃO DE FORNECEDORES

14

RUMO A PARCERIAS DURADOURAS

6

CARTA AO LEITOR

ENTREVISTA

8

GESTÃO DE CRISE: PREVENÇÃO PRECISA SER LEVADA A SÉRIO

NOVAS MÍDIAS

7

EM PAUTA

21

PINTEREST COMEÇA A ENGATINHAR

BRANDING

27

DE “A” A “C”: VÁRIOS PÚBLICOS, UMA SÓ COMUNICAÇÃO

12

AGENDA

CULTURA

33

INVESTIMENTO CULTURAL DEVE ESTAR ALINHADO AOS VALORES DA EMPRESA

BOAS PRÁTICAS

49

LIVROS

SUCESSO DE MÍDIA JOGANDO COM A SUSTENTABILIDADE

NO TOPO

39 41 46

COMUNICAÇÃO, O CRÉDITO DA GESTÃO

65

PENSATA

SUSTENTABILIDADE

53

NÃO ADIANTA SÓ PEGAR CARONA

INTERNACIONAL

57

“TODOS OS FUNCIONÁRIOS SÃO UM POUCO RELAÇÕES PÚBLICAS”

SETOR

62

TELES: COMUNICAÇÃO NA ENCRUZILHADA

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CARTA AO LEITOR

ABERJE: LOBBY PELA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Paulo Nassar*

Diretor-geral da Aberje e

*

Professor Doutor da ECA-USP

EM 45 ANOS de existência, a Aberje e seus associados criaram o que se reconhece como comunicação empresarial moderna e democrática, que rompeu com os padrões autoritários da administração científica. Para isso, desde sua fundação, a Aberje tem promovido ações educacionais e de relacionamentos, de abrangência nacional e internacional, no campo da comunicação empresarial, além de destacar e reconhecer por meio de seus eventos e veículos de comunicação as práticas profissionais e acadêmicas que fazem a história da área. Sempre em defesa da causa da comunicação empresarial, a Aberje tem feito o lobby e o advocacy deste campo profissional e do conhecimento, como protagonista fundamental na construção de valor para as empresas e para a sociedade. Entre suas inúmeras iniciativas, a Aberje criou em 1987 a revista Comunicação Empresarial, primeira publicação brasileira da área, que surge agora de cara nova. O projeto gráfico ganhou um visual mais moderno a partir do projeto desenvolvido por Eliane Stephan, uma das mais renomadas designers contemporâneas – responsável pela reformulação do projeto gráfico da Folha de S. Paulo e da revista Elle, por exemplo –, e o conteúdo, uma nova forma de abordagem. Convidamos respeitados profissionais de diversas áreas do jornalismo brasileiro para produzir reportagens aprofundadas e que trazem discussões importantes sobre o cenário da comunicação corporativa brasileira e internacional. Nesta edição, trazemos como reportagem principal a relação das empresas com seus fornecedores de comunicação, baseada numa pesquisa do Databerje que mostra um bem-vindo índice de satisfação das companhias pesquisadas com seus parceiros. Você também vai poder saber mais sobre o Pinterest, terceira maior rede social dos Estados Unidos, e sobre a importância de alinhar projetos culturais aos valores corporativos. Pode conferir ainda uma reportagem sobre como as marcas se comunicam com as classes A e C simultaneamente e a nova seção No Topo, em que presidentes de grandes empresas falam sobre comunicação dentro da sua estratégia de gestão. Espero que gostem. Diretor-Geral Paulo Nassar – Aberje e ECA-USP Conselho Deliberativo Presidente Rodolfo Witzig Guttilla – Natura Vice-Presidente Eraldo Carneiro – Petrobras

Conselho Deliberativo Ana Cláudia Pais (Johnson & Johnson), Augusto Rodrigues (CPFL Energia), Elisa Prado (Tetra Pak), Flavia Sekles (Embraer), Gilberto Galan, Gislaine Rossetti (Basf), Hayton Jurema da Rocha (Banco do Brasil), Jean-François Hue, José Eustáquio Oliveira de Souza, Luiz Fernando Brandão (Fibria), Malu Weber (Votorantim), Marcelo Mendonça (TAM), Marco Antônio Lage (Fiat Automóveis), Marco Simões(CocaCola Brasil), Odete Duarte (Rhodia), Paulo Pompílio (Grupo Pão de Açúcar), Sérgio Giacomo (Vale) e Virginio Sanches (Unimed Rio)

Conselho Consultivo Alberto Augusto Perazzo, Carlos Eduardo Bindi, Carlos Vogt, Célia Picon, Davide Ravasi, Edson Vaz Musa, Eugênio Bucci, Firmin António, Gary Grates, Horácio Lafer Piva, João Rodarte, Jorge Cajazeira, José Eduardo Gonçalves, Luiz Gonzaga Bertelli, Luiz Henrique Proença Soares, Margarida Kunsch, Maria Alice Paoliello Lindenberg, Maria Russell, Marcos Sawaya Jank, Pedro Luiz Passos, Renato Janine Ribeiro, Roberto DaMatta, Rubens Naves, Ruy Altenfelder, Stefano Rolando e Wilson Ferreira Júnior

Conselho Fiscal Eloi Zanetti, Luiz Márcio Caldas Jr. e Rosangela Santos Coelho Amazonas | Mauro Martinez Marques Bahia | Daniela Franco Verhine Campinas | Augusto Rodrigues São Paulo | Paul Edman Espírito Santo | Letícia Lindenberg Azevedo Minas Gerais | Roberto Baraldi Paraná | Eloi Zanetti Rio de Janeiro | Paulo Henrique Soares Santa Catarina | Caio Mandolesi

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EM PAUTA

NOVOS CANAIS

BRAZILIAN DAY

Pesquisa realizada pelo Google/ Ipsos no primeiro semestre revelou que 14% dos brasileiros usam smartphone e que 27% deles trocariam a televisão pelo aparelho celular. As expectativas são de que, até o final de 2012, o número de celulares que navegam pela web dobre. O diretor de comunicação do Google no Brasil, Felix Ximenes, um dos palestrantes no Ideia Aberje Digital, alerta que isso representa uma grande revolução na comunicação global e que as empresas precisam ficar de olho. A pesquisa mostra ainda que 73% dos proprietários de smartphones acessam a internet pelo celular diariamente; 75% assistem a vídeos no celular; e 88% usam o celular enquanto executam outras tarefas, como ver TV. Segundo a Ipsos, 61% dos entrevistados usam o smartphone para se informar por meio de sites de notícias e blogs.

DEPOIS DE PASSAR nos últimos três anos por Nova York, Londres e Buenos Aires, a Aberje realizou no dia 9 de agosto, em Santiago mais uma edição do Brazilian Corporate

MOSTRANDO AO MUNDO QUE O BRASIL É UM PAÍS MODELO EM AÇÕES DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

Communications Day, conferência que apresenta a comunicadores de diversas partes do mundo as práticas e estratégias de excelência da comunicação corporativa desenvolvida no Brasil. Além das apresentações dos cases da Petrobras, Natura, Vale e Itaú Unibanco, o evento resultou na assinatura de um protocolo de intenções entre a Aberje e o Colegio Profesional de Relacionadores Públicos de Chile. O objetivo é incentivar programas de integração e concretizar ações de intercâmbio profissional e acadêmico. O sucesso do Brazilian Day tem sido tão grande que para este ano já estão confirmadas novas rodadas em Londres (setembro), Lisboa (outubro) e Milão (novembro). “Este formato está sendo importante para mostrar ao mundo que o Brasil é um país modelo em ações de comunicação empresarial”, diz Paulo Nassar, diretor-geral da Aberje e Prof. Dr. da ECA-USP. “Além disso, é também uma forma importante de integrar e estreitar o relacionamento com comunicadores de algumas das maiores metrópoles do mundo.” NO RITMO A rede varejista TECNOBREGA Magazine Luiza

apostou mais uma vez que aproveitar hits do momento pode ser uma boa estratégia de marketing. Depois de basear campanhas em músicas sertanejas de sucesso e até mesmo em hits virais da internet, a última ação anunciada pela rede pega carona em uma novela da COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL REVISTA BRASILEIRA DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Ano 22 – n° 83 – Publicação da Aberje Avenida Angélica, 1757 – 12° andar - Higienópolis São Paulo/SP – CEP: 01227-200 – Tel.: (11) 3662-3990 E-mail: revista@aberje. com.br www.aberje.com.br

Direção Paulo Nassar – paulonassar@ uol.com.br (MTb 14.413)

Projeto Gráfico Eliane Stephan Direção de Arte e Diagramação Silvina Gattone

Edição Roberta Lippi

Colaboraram nesta edição Diego Fávero, Gabriela Almeida, Gisele Souza, Mateus Furlanetto e Paula Contim Revisão Mauro de Barros Impressão

Produção Executiva Nara Almeida Reportagem Françoise Terzian, Jacilio Saraiva, Nara Almeida, Roberta Lippi, Rosangela Capozoli e Rosi Rico

Publicidade Anna Chala publicidade@aberje. com.br Tel.: (11) 3662-3990 r.228 / r.225

Eskenazi Indústria Gráfica Ltda.

Globo.

A campanha “Ofertetes”

foi assinada pela agência Etco, com vídeo produzido pela Omni Files, e ficará no ar por três meses. Apesar de estar presente nas mídias off-line, esta será a maior campanha da empresa no mundo virtual, com forte presença nas redes sociais.

Os artigos assinados da revista não necessariamente refletem a opinião da entidade e são de exclusiva responsabilidade dos autores.

7

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VALDECI VERDELHO, PROFESSOR DE GESTÃO DE CRISES DE COMUNICAÇÃO DO MBA DA ABERJE

8

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ENTREVISTA

GESTÃO DE CRISE PREVENÇÃO PRECISA SER LEVADA A SÉRIO

Por Françoise Terzian

ACIDENTES AÉREOS, vazamentos de petróleo e visitantes vitimados em parques de diversões são alguns dos piores cenários vividos pelos comunicadores corporativos. Os fatos, por si só, já são negativos o suficiente para arranhar a imagem da empresa e disseminar um volume enorme de notícias negativas na mídia. Sem um plano de gestão de crise, então, a situação pode chegar ao descontrole e trazer danos irreversíveis à companhia. “A morte da menina Gabriella, no Hopi Hari, há alguns meses, funcionou como um manual completo de tudo que não se deve fazer”, alerta o consultor Valdeci Verdelho, professor de gestão de crises de comunicação do MBA da Aberje e com mais de 30 anos de experiência em comunicação de massa, comunicação corporativa e atuação em movimentos políticos e sociais. “A entrevista coletiva do advogado do parque, que tentou jogar a responsabilidade e a culpa sobre os ombros de funcionários, revela problemas graves no ambiente corporativo”, avisa Verdelho, que como vice-presidente da agência de relações públicas Andreoli MSL, onde atuou por 13 anos, vivenciou o gerenciamento de crises em empresas como Parmalat, Danone, Caixa Econômica Federal, Ericsson, Alston, entre outras. O número de empresas que não elaboram um plano de gestão da crise é maior do que o imaginado, conforme ele relata em entrevista à Comunicação Empresarial:

MUITOS COMUNICADORES reclamam que grandes empresas não costumam

ou precisas. Como ter uma atuação

dar atenção à montagem de um plano de crise. Acham que não vão preci-

equilibrada? A força das mídias sociais

sar e o consideram desnecessário. Este cenário ainda é maioria? Observo

causa vários impactos na gestão da cri-

basicamente três tipos de posicionamento por parte das empresas. Há aquelas que,

se e desorienta os gestores da crise. Eles

percebendo a importância da prevenção, revisam periodicamente o mapa de ris-

deveriam se perguntar: como ser ágil

cos, mantêm comitês prontos para serem acionados e têm porta-vozes previamente

sem se precipitar? Como manter a se-

treinados para atuar em situação de crise de imagem. Este tipo de empresa ainda

renidade sem perder o timing exato da

não representa a maioria. Há um segundo grupo que, embora não ignore possíveis

resposta? Não existe fórmula pronta. O

riscos, se resume a manter advogados de plantão, alimentando a equivocada crença

que funciona neste caso são alguns pro-

de que crise de imagem é uma questão para ser tratada apenas nos Tribunais de

cedimentos recomendáveis. Por exem-

Justiça. Em geral, essas empresas costumam estar no topo do ranking dos piores

plo, ter um monitoramento de mídias

exemplos de gestão de crise. Infelizmente, é expressivo o número de empresas com

sociais que seja consistente e inteligen-

esta mentalidade. O terceiro grupo é o das empresas que ignoram completamente

te. Identificar e analisar stakeholders en-

suas vulnerabilidades com potencial de crise de imagem. Acredito, contudo, que este

volvidos. Definir uma estratégia, avaliar

rol de empresas tem diminuído, apesar de ainda ser encontrado em larga escala.

impactos positivos e negativos de cada

EM MOMENTOS DE CRISE, as informações são disseminadas de forma muito

intervenção e verificar vulnerabilidades

rápida no ambiente digital e as empresas vivem dilemas como apresentar

de migração da crise do ambiente digi-

uma resposta rápida, porém muitas vezes sem as informações checadas

tal para outras mídias. 9

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ENTREVISTA

“Nem sempre é o CEO quem deve estar à frente das câmeras”

EM QUE SITUAÇÕES a empresa deve

questão de maneira holística, verificando

de crise, considerando que estamos

se preservar e sair da discussão? Há

e contemplando todas as variáveis.

tratando de aspectos bastante intan-

sites/blogs que transformam o obje-

QUANDO EXPOR o principal executivo

gíveis? Este é um campo no qual ainda

to da crise em brincadeiras e piadas,

da empresa e quando preservá-lo? Há

temos muito para aprender. Há situações

muitas vezes “destruindo” as marcas.

uma espécie de mandamento que diz que

em que é fácil medir. Veja, por exemplo,

A empresa deve entrar nessas discus-

em situações muito graves quem deve fa-

o caso da americana Union Carbide, que

sões? Uma coisa é entrar em um debate

lar é o CEO. Devemos ter cuidado com

era um dos grandes players no seu setor

para preservar a imagem de uma organi-

isso. No caso do vazamento de petróleo

e acabou desaparecendo depois de uma

zação, suas marcas, seus produtos ou seus

no Golfo do México, causado pela BP, fi-

crise, quando o vazamento de gás numa

executivos. Outra coisa é entrar em um

cou claro que o CEO Tony Hayward não

planta de pesticida em Bhopal, na Índia,

bate-boca digital, muitas vezes sem nem

era a pessoa mais indicada naquele mo-

provocou milhares de mortes em dezem-

saber direito com quem se está falando.

mento. No esforço para procurar limpar

bro de 1984. Na ocasião, a empresa foi

O que diferencia a tomada de decisão é

a imagem da companhia, ele foi levado

duramente criticada pela maneira como

a estratégia. Ao agir estrategicamente, a

a uma verdadeira maratona de entrevis-

conduziu a situação. Após este episódio,

empresa deixa de perder tempo entrando

tas. Mas, em vez de angariar simpatia

entrou num período de declínio e em

em conversas inúteis e prejudicando sua

ou condescendência da opinião pública,

1999 foi comprada por uma das suas

reputação.

suas aparições na mídia representaram

principais concorrentes, a Dow Chemi-

COMO LIDAR COM internautas/consu-

uma sucessão de gafes, que foram mo-

cal. No entanto, quando os danos são de

midores que, na verdade, exploram o

tivo de muitas críticas. Em uma das en-

imagem fica difícil mensurar. Quanto a

momento de crise para tirar alguma

trevistas, ao dizer que lamentava a morte

United Airlines foi impactada pelo vídeo

vantagem da empresa? Processar con-

dos 11 operários que trabalhavam no

que o guitarrista canadense Dave Car-

sumidores/internautas é um caminho

momento da explosão, concluiu dizendo

roll postou no YouTube por causa da sua

aceitável? O fato de alguém ser consu-

que ele também gostaria de ter sua vida

guitarra quebrada durante um voo? Será

midor ou internauta não deve ser visto

de volta, numa referência à vida atribu-

que Dave, seus amigos e parentes nunca

como pressuposto de impunidade. Com-

lada que passou a ter depois do aciden-

mais viajaram pela United? De milhões e

portamento ilegal e atitudes criminosas

te, como se isso pudesse ser comparado

milhões de pessoas que acessaram o ví-

têm de ser punidos sempre. Se o caminho

à dor dos que perderam entes queridos

deo, quantos passaram a boicotar a em-

for o processo legal, mais do que aceitá-

para sempre. Declarações infelizes ou

presa? Talvez não haja resposta para isso.

vel, ele é necessário. O que não se deve

insensíveis como estas ensinam que nem

Talvez a United não tenha perdido um

fazer, no entanto, é tratar tudo com visão

sempre é o CEO quem deve estar à frente

único passageiro por conta disso. Mas

exclusivamente jurídica. Mesmo quan-

das câmeras.

duvido que alguma outra empresa de

do chega à decisão de que terá de ir aos

COMO MONITORAR resultados e quais

qualquer setor ou origem queira passar

tribunais, a organização deve lidar com

os indicadores usados para situações

pela mesma situação.

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“Equipes de trabalho precisam contar com estrategistas”

GERENCIAR UMA CRISE atualmente parece ter ficado bem mais difícil que no passado, uma vez que smartphones, tablets e acesso à internet a partir de redes 3G permitem divulgar acontecimentos segundos após sua ocorrência. Como o comunicador deve encarar essa missão em plena era digital? Costumo

lidar com isso considerando a existência de uma mídia digital extremamente ágil e poderosa convivendo com a mídia tradicional (jornais, revistas, rádio e televisão), que continua sendo a principal corrente formadora de opinião na sociedade. Cada uma das duas vertentes tem suas características e o pior dos mundos é quando se tem ambas na mesma convergência porque o impacto cresce exponencialmente. Penso que a principal consequência, disso é a necessidade de ampliação das equipes de trabalho, que devem contar com estrategistas, profissionais apropriados para o relacionamento com a mídia e com outros stakeholders. OS COMUNICADORES brasileiros lidam bem com a gestão da crise? Há casos complicados envolvendo o vazamento de óleo da Chevron na bacia de Campos e as denúncias de trabalho escravo na zona norte de São Paulo contra a Zara, que demorou a responder até ao Ministério Público. Onde erraram e como evitar que outras empresas sigam por este caminho? O Brasil ainda não tem a

zação. Neste sentido, a solidarieda-

tradição de fazer verdadeiros estudos de casos de situações de crise de imagem. Tenho

de com vítimas é imprescindível. O

muito receio de julgarmos empresas ou colegas precipitadamente, com base no que

parque chegou a fechar por algumas

vemos de fora e, em geral, de longe. Acho válido apontar pontos que podem servir

horas no dia seguinte ao acidente.

de aprendizado. De forma geral, os casos desastrados de gestão de crise podem ser

Mas, na manhã posterior, enquanto

classificados em duas categorias: arrogância e ignorância. De fora fica difícil saber

a família chorava em volta do cai-

se a Zara e a Chevron entram nos exemplos das piores práticas por arrogância dos

xão com o corpo da adolescente,

seus executivos ou porque as organizações, pelo fato de serem estrangeiras, ignoram

o parque reabria suas portas sob a

características e peculiaridades do mercado local. A atuação do Hopi Hari no caso da

alegação de que precisava atender

morte da adolescente Gabriella é quase um manual completo de tudo que não deve

visitantes que já tinham comprado

ser feito.

seu ingresso. A preocupação com

Que erros de comunicação eles cometeram que devem servir como lições do

a continuidade dos negócios é es-

que não fazer? O primeiro pecado do Hopi Hari foi não prevenir. Uma cadeira en-

sencial nas estratégias de gerencia-

crencada há dez anos deveria ter sido motivo para a empresa reconhecer ao menos

mento de crise. Mas há outra coisa

um potencial de risco. Se não queria ou não podia investir para eliminá-lo, deveria ao

igualmente essencial que é a sensi-

menos evitar que a cadeira fosse usada. Do outro lado do pecado mora a virtude, que

bilidade, sobretudo quando envolve

é saber lidar com a crise de modo a não complicar ainda mais a imagem da organi-

a perda de alguma vida. 11

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AGENDA

PROGRAME SUA PARTICIPAÇÃO PRÓXIMOS EVENTOS ABERJE ABERJE COMO! A SÉRIE CRIADA para mostrar como os comunicadores enfrentam

6º CONGRESSO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ABERJE RIO DE JANEIRO

as distintas situações do cotidiano

REALIZADO NO dia 27 de setembro,

corporativo terá nos próximos meses

o evento reunirá novas abordagens e

edições com o pesquisador da USP,

estratégias, ressaltando a evolução do

Rodrigo Cogo, o superintendente do

comunicador nos últimos 45 anos na

Masp, Bruno Assami, com a sócia-

construção de novas narrativas empre-

diretora da Planin Comunicacao,

sariais, a partir de uma palestra magna

Angélica Consiglio, e com o diretor

com o sociólogo Sérgio Abranches e da

de assuntos corporativos e relações

apresentação e debate com organiza-

governamentais da Natura, Rodolfo

ções como Braskem, IBM, NBS, Alcoa,

Guttilla. Nos dias 14 de setembro, 3,

Chilli Beans e Doutores da Alegria.

4 e 23 de outubro, respectivamente.

aberje.com.br/6congressorio

aberje.com.br/como

CURSOS ABERJE Conheça nossa agenda de cursos, também disponível em aberje.com.br/cursos 28 DE AGOSTO Como utilizar ferramentas digitais na comunicação interna | Rosali Maynardes 29 DE AGOSTO Planejamento estratégico aplicado à comunicação corporativa – Belo Horizonte | Cyro Couto 30 DE AGOSTO Como avaliar campanhas e meios de comunicação interna | Suzel Figueiredo

14 DE SETEMBRO Comunicação, protagonismo e engajamento para a sustentabilidade – Salvador | Clarissa Medeiros 18 DE SETEMBRO Gestão de marcas no ambiente 2.0 | Alessandro Barbosa Lima

30 E 31 DE AGOSTO Cerimonial & Protocolo – Rio de Janeiro | Gilda Fleury Meirelles

18 E 19 DE SETEMBRO Relatórios de sustentabilidade GRI | Priscilla Navarrette, Álvaro Almeida e James A. Heffernan

12 E 13 DE SETEMBRO Comunicação e sustentabilidade CEBDS/ Aberje | Bernadete Ângelo de Almeida, Nísia Maria Duarte Furquim Werneck e Luciano Tardin

19 DE SETEMBRO Como planejar uma assessoria de imprensa de resultados: novas estratégias baseadas em cases de sucesso | Luiz Chinan

20 DE SETEMBRO Comunicação 2.0 – Oportunidades em mídias sociais para comunicadores – Brasília | Pollyana Ferrari 21 DE SETEMBRO Gestão de crises corporativas – Rio de Janeiro | João José Forni 25 DE SETEMBRO Análise e mensuração das redes sociais na internet | Marcelo Coutinho 25 DE SETEMBRO Redação empresarial moderna | Laila Vanetti 26 DE SETEMBRO Engajamento com stakeholders | Priscilla Navarrette 1º E 2 DE OUTUBRO Patrocínio a eventos: Diretrizes para a excelência dessa ferramenta comunicacional | Rosana Zan

AUDIÊNCIA PÚBLICA DO PRÊMIO ABERJE A audiência com a apresentação de todos os projetos finalistas do Prêmio Aberje 2012 – que teve quase 400 projetos inscritos – acontece em São Paulo, no dia 5 de outubro de 2012. premioaberje.com.br

SEMINÁRIO ABERJE DE GESTÃO CULTURAL Dando continuidade aos debates sobre o investimento corporativo em cultura, acontece no dia 31 de agosto o II Seminário Aberje de Gestão Cultural, abordando a gestão cultural na estratégia de construção de relacionamentos efetivos e perenes com a sociedade, pautados na geração de valor. No evento serão apresentadas as experiências de organizações como Sesc-SP, Inhotim, British Council, Sebrae, Masp, Petrobras, Itaú Cultural, Casa Fiat de Cultura, Centro Cultural Banco do Brasil, CPFL, além do Ministério da Cultura e da Secretaria de Economia Criativa. aberje.com.br/gestaocultural

5 DE OUTUBRO Como melhorar a comunicação de lideranças e equipes de trabalho | Claudio Cardoso 6 DE OUTUBRO Construção de um plano de comunicação interna | Carlos Parente 10 DE OUTUBRO O e-mail de negócios eficaz | Laila Vanetti 18 E 19 DE OUTUBRO Mensuração de resultados em comunicação | Suzel Figueiredo

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Em 25 anos a CDN fez história

Em seus 25 anos, a CDN abriu novos caminhos, integrou competências, ampliou canais de diálogo. Com uma equipe experiente e talentosa, ajudou a formar e desenvolver o mercado da comunicação corporativa e institucional no Brasil. Os objetivos sempre foram claros: oferecer excelência no atendimento, entregar o melhor resultado ao cliente, inovar e crescer de forma contínua e sustentável. Conquistou os mais importantes prêmios nacionais e internacionais do setor. Levou a imagem do Brasil para o exterior. Tudo isso faz da agência referência em estratégia de comunicação.

A CDN vai mais longe www.cdn.com.br

NUNCIO A CDN fez historia-rev ABERJE 210 x 280.indd 1 C o m u n i c a ç ã o.indd 13

13/06/12 14:54 23/08/12 18:37


CAPA

GESTÃO DE FORNECEDORES

Pesquisa do Databerje mostra que beira os 90% o grau de satisfação com os fornecedores de comunicação

Por Jacílio Saraiva

RUMO A PARCERIAS DURADOURAS

JÔ ELIAS, DIRETORA DE COMUNICAÇÃO DA NOKIA NO BRASIL

AS RELAÇÕES ENTRE as empresas e

organizações entrevistadas, de diversos

as agências de comunicação sempre tive-

setores da economia, estão entre as mil

ram seus altos e baixos. Mas, ao que tudo

maiores companhias do Brasil, de acordo

indica, este cenário parece estar evoluin-

com as revistas Exame e o jornal Valor

do. Gestores das áreas de comunicação

Econômico. A análise, desenvolvida pelo

de grandes organizações garantem que é

Instituto Aberje de Pesquisa (Databerje),

possível construir uma relação estratégica,

que completa dez anos em 2012, mapeou

duradoura e sem conflitos entre empresas

as práticas adotadas pelas corporações na

e agências de comunicação.

contratação de fornecedores.

A receita para driblar processos burocrá-

Os itens mais importantes para a escolha de

ticos de aprovação de material e atender

parceiros do setor, de acordo com a pesqui-

às novas demandas impostas pelas mí-

sa, são a qualidade dos trabalhos já realiza-

dias sociais combina doses de confian-

dos (indicada por 89,9% dos entrevistados),

ça mútua, conhecimento do mercado e

seguido de know-how específico (88,8%),

velocidade na tomada de decisões. Para

imagem pública do fornecedor (66%), tem-

costurar objetivos comuns e transfor-

po de funcionamento (38,4%) e carteira de

mar as parcerias em um relacionamento

clientes (23,5%).

ganha-ganha, a maioria das corporações

Assessoria de imprensa, com 75%, é o

investe em sistemas de monitoramento

processo para o qual as empresas parti-

de resultados e reuniões periódicas com

cipantes mais efetuam a contratação de

os prestadores de serviços.

fornecedores e o tempo de duração do

Segundo o Estudo Sobre o Mercado For-

contrato atual situa-se entre um e quatro

necedor de Comunicação, realizado pela

anos (51%). A comunicação interna vem

Aberje em fevereiro deste ano, 87,6%

em segundo, com 62%.

das 107 empresas ouvidas disseram estar satisfeitas ou muito satisfeitas com

PARA A JORNALISTA Jô Elias, diretora

seus fornecedores de comunicação. As

de comunicação da Nokia no Brasil, o se-

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Assessoria de imprensa é o processo de comunicação mais terceirizado, segundo a pesquisa

é possível nem dividir uma viagem de avião com o terceirizado, como vamos construir um relacionamento cúmplice em torno de uma marca?”, pergunta. A executiva pilota as atividades de comunicação da Nokia no país, o que inclui relações com mídias, interface com stakeholders e serviços internos da fábrica de Manaus (AM), onde trabalham 2,2 mil funcionários. A equipe tem dois funcionários e mais oito colaboradores de duas agências de relações públicas. Jô ainda gerencia a imagem dos principais executivos da empresa no país. As tarefas diárias vão desde a avaliação de demandas para entrevistas e participação em eventos até apoio em discursos e apresentações. “É preciso elaborar planos estratégicos de comunicação de curto e médio prazos, adaptar as diregredo para construir uma relação sólida

vistas, é preciso mapear necessidades in-

trizes globais para os negócios locais,

com a cadeia de fornecedores começa na

ternas e pensar na dinâmica do negócio.

além de controlar o orçamento das

busca do parceiro ideal. “Encontrar uma

Nada melhor do que ajustar expectativas

ações, gerenciar crises e coordenar lan-

agência de comunicação capaz de acom-

para iniciar um bom relacionamento.”

çamentos de produtos”, explica.

panhar o desenvolvimento da imagem de

Depois dessa primeira fase, Jô acredita

uma empresa não é coisa para 15 dias”,

que é preciso encarar a relação como uma

Com essa agenda, a eficiência dos for-

afirma. “Antes de partir para as entre-

verdadeira parceria.“Se no dia a dia não

necedores é um combustível de pri15

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CAPA

GESTÃO DE FORNECEDORES

Dinamismo, organização e criatividade são critérios usados na escolha de fornecedores

meira necessidade para o serviço deslan-

como serviço de mensagens instantâneas

char. A Nokia mantém a mesma assessoria

(MSN) e texto por celular (SMS). “Se você

de comunicação, a LVBA, há quase sete

se envolve em todas as etapas, mas sabe de-

anos. Em Manaus, a Maice produz o jornal

legar, a chance de dar certo é enorme.”

interno, eventos na fábrica e na Fundação

ANA CLAUDIA PAIS, DIRETORA DE COMUNICAÇÃO E SUSTENTABILIDADE DA JOHNSON & JOHNSON

Nokia de Ensino.

A RECEITA DE Ana Claudia Pais, direto-

Na hora de selecionar times externos, a

ra de comunicação e sustentabilidade da

executiva também avalia critérios como

Johnson & Johnson, para gerenciar todos

dinamismo, organização e criatividade. “A

os fornecedores requer o estabelecimento

Nokia passou por fases importantes nos úl-

de prioridades de trabalho e o alinhamento

timos anos, em um setor que muda de cara

da comunicação entre as prestadoras. “É ne-

a cada dois meses”, afirma. “Não há nada

cessário atender a marcas diferentes, prazos

mais chato do que fazer relações públicas do

e lançamentos”, diz Ana, que já trabalhou

mesmo jeito. Gosto de quem se arrisca, de

nos dois lados do balcão da comunicação

ver a agência como uma conselheira, para

corporativa, em empresas como White

criticar meus planos e garantir uma melhor

Martins e Kraft Foods, e em agências como

aplicação da nossa verba.”

CDN e InPress.

Para avaliar os resultados das ações, a em-

Na Johnson & Johnson, conta com uma

presa contratou serviços de monitoramen-

equipe de onze pessoas no departamento de

to local e global, com a PR Newswire e a

comunicação e sustentabilidade, sendo cin-

Empower. Relatórios diários e mensais são

co jornalistas, duas relações-públicas, além

analisados de acordo com a presença nas

de executivos de relações internacionais,

mídias, mensagens preferenciais, tom e im-

uma bióloga e uma administradora. “Como

pacto das notícias. A diretora da Nokia tam-

englobamos áreas diferentes, a diversidade

bém faz uma reunião de pauta semanal com

de profissionais é importante”, explica a exe-

a assessoria de imprensa e deixa vários ca-

cutiva, que, há um ano, renovou a carteira

nais abertos para demandas de última hora,

de fornecedores. Ana cuida da comunica-

16

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ção interna e corporativa, de temas ligados

estão na empresa para agilizar a elabora-

à sustentabilidade e da central de relaciona-

ção e aprovação de materiais.”

mento com o consumidor. Para as demandas internas, trabalha com

A AVAYA, multinacional do setor de tec-

a Scriba Comunicação Corporativa e a

nologia, trocou de assessoria de comuni-

Urban Summer. A comunicação externa

cação em abril. Segundo Gláucia Montone

tem duas agências – a JeffreyGroup cobre

Maurano, líder de marketing da empresa

o institucional, marcas e monitoramento

no Brasil, foram usados critérios de esco-

das mídias sociais, enquanto a Perspectiva

lha como o conhecimento do mercado e

atende às linhas para bebês, beleza e pro-

a expertise na busca de possibilidades de

teção solar. “Toda empresa tem metas a

divulgação mais ampla do que a simples

cumprir. As agências precisam estar com-

oferta de produtos.

prometidas com os valores do cliente, en-

Hoje, Gláucia é responsável pelo planeja-

tregar resultados, ajudar na construção e na

mento e gerenciamento das estratégias de

visibilidade da companhia.”

comunicação, do marketing dos canais de

Para acompanhar o fluxo de trabalho, Ana

vendas e eventos. Trabalha com a RMA

Cláudia recorre a relatórios mensais em

para a comunicação externa e com a 2Pro

que avalia o que foi proposto e cumprido.

para atividades internas. “Exploramos as

“As agências também enviam o que é fala-

mídias sociais, com um conteúdo desen-

do nas mídias sociais. Os resultados são re-

volvido especialmente para elas”, afirma.

vistos a cada trimestre, semestre e ano.” O

O trabalho com as novas mídias é feito

cronograma é conduzido por três gerentes

internamente, com o apoio de outro for-

de comunicação internos, que funcionam

necedor, a ARS, que oferece um gerente

como interfaces da companhia com as for-

e duas executivas de atendimento para o

necedoras. “Isso facilita o relacionamento

Brasil e países de língua espanhola das

com as equipes. Além disso, a cada semana,

Américas e no Canadá. Recentemente, a

profissionais de atendimento das agências

área criou uma newsletter mensal e uma

“AS AGÊNCIAS PRECISAM ESTAR COMPROMETIDAS COM OS VALORES DOS CLIENTES” Ana Claudia Pais, diretora de comunicação e sustentabilidade da Johnson & Johnson

GLÁUCIA MONTONE MAURANO, LÍDER DE MARKETING DA AVAYA NO BRASIL

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CAPA

GESTÃO DE FORNECEDORES

O Hospital Santa Paula investe no planejamento estratégico em conjunto com os fornecedores

um planejamento estratégico para os próxi-

2009

FOI O ANO EM QUE A CPFL INTERNALIZOU TODAS AS ATIVIDADES DE COMUNICAÇÃO

mos 12 meses, a partir de análises de entrevistas com os principais gestores do hospital, médicos e operadoras de saúde. “O plano é revisto a cada ano. Agora, estamos na fase de criar um novo projeto para 2013.” Além de estratégias de comunicação, a área elabora revistas trimestrais e semestrais, o site do hospital e o canal no Twitter.

página no Facebook, exclusiva para par-

MAS, APESAR DE as pesquisas apontarem

ceiros da empresa no Brasil.

para um alto grau de satisfação com os fornecedores, há quem discorde. Em setembro

NO HOSPITAL Santa Paula, encontros

de 2009, frustrado porque os fornecedores

periódicos para estabelecer planejamentos

de comunicação não estavam entregando

estratégicos e o envolvimento da alta dire-

mais o que precisava, o diretor de comuni-

toria e da administração da instituição com

cação empresarial e relações institucionais

a área de comunicação são fundamentais

da CPFL Energia, Augusto Rodrigues, fez

para manter um alinhamento produtivo

um estudo profundo sobre o setor. Resolveu

com os fornecedores. “As análises em con-

dispensar os fornecedores e “internalizou”

junto das metas garantem os nossos melho-

todas as atividades. Há quase um ano, o

res resultados”, diz Paula Gallo, gerente de

relacionamento do grupo com a imprensa

marketing, que cuida da comunicação para

é feito por profissionais internos. “Alguma

colaboradores, médicos, parceiros, pacien-

coisa aconteceu, talvez pela complexidade

tes e acompanhantes.

da relação ou pela distância que mante-

Desde o ano passado, o Santa Paula realiza

mos dos terceirizados”, afirma. “Muitos de

com a agência de comunicação contratada

nós gerenciamos essas relações como os

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PESQUISAS PARA AVALIAR RESULTADOS

Agências investem em treinamento de equipe, pesquisas e remuneração variável

americanos, e não como os japoneses ou os alemães, que trazem as agências para dentro das empresas.” Rodrigues lembra que a evolução do modelo de operação das áreas de comunicação começa entre os anos 1950 e 1990, quando havia maior internalização das comunicações, mínima terceirização, pequena interação com o ambiente externo e pouco uso de especialistas. “O perfil do profissional de comunicação era o de desenvolvedor de projetos”, afirma. Na década de

Para aprimorar o atendimento aos seus clientes, as agências de comunicação têm investido em pesquisas de satisfação, treinamento de equipes e programas de bonificação por meritocracia. O objetivo é extrapolar os serviços regulares, do dia a dia, e assumir a posição de um parceiro estratégico, pronto para aumentar as chances de negócios dos clientes. O plano tem dado certo. A adesão de novos contratos sobe a uma taxa superior a 10% ao ano, na maioria das empresas. Na Trama Comunicação, com 42 clientes como Arcor e Nossa Caixa (Banco do Brasil), uma das bases do atendimento é um modelo de relatório que alinha os serviços prestados aos objetivos das empresas. “Usamos a documentação para gerenciar serviços, medindo a eficácia de cada ação”, diz a sócia-fundadora Leila Gasparindo. Além da medição de resultados, Leila acredita que a percepção do cliente é sempre o mais importante para pavimentar uma boa relação de trabalho. “Estamos implantando um projeto de excelência no atendimento para que a agência seja reconhecida como uma parceira estratégica, que contribui para a construção de relacionamentos, de imagem e reputação, on-line e off-line.” A Trama também usa um questionário que indica aos executivos de atendimento como obter um briefing completo da empresa. A enquete foi montada por uma psicóloga e inclui informações como a fisionomia do cliente durante as reuniões, o clima interno e quais os fornecedores que costumam ser elogiados nos encontros. A equipe da agência tem autonomia para transformar uma reunião em um pequeno café da manhã ou instalar um “display” de boas-vindas, personalizado com o nome do visitante, na recepção. Nos últimos dois anos, a Trama dobrou sua presença na maioria dos clientes, com a oferta de serviços integrados de comunicação interna, relacionamento com a mídia e mídias sociais. Houve ainda um aumento de 15% no número de clientes, entre 2010 e 2012.

1990, segundo ele, houve a ‘externalização’ das atividades, com a máxima terceirização das agências e os recursos reduziram as exigências de qualificação profissional. “Hoje, sinto que temos de ter menos gente, mas muito mais inteligência. Deve haver

Dona da conta da Research In Motion (RIM), fabricante do BlackBerry, a IMS consegue manter clientes há mais de oito anos. O segredo, segundo o presidente Maurício Figueras, é oferecer uma visão realista dos mercados onde as companhias querem se desenvolver. Com base em Miami, a agência tem contratos na Argentina, Chile, Colômbia, México, Costa Rica, Peru e Venezuela, além do Brasil. O volume de clientes engordou 10%, entre 2010 e 2011.

uma reinternalização das atividades de comunicação e uma monstruosa maximização do uso de especialistas”, diz Rodrigues. Ele acrescenta ainda que a dificuldade de entrega das agências, provocada pela complexidade crescente dos negócios, exige profissio-

Para Angélica Consiglio, sócia-diretora da Planin, que responde por mais de 40 empresas, como Embratel e Rossi, um dos caminhos para o atendimento sem tropeços é não trabalhar com empresas concorrentes, para garantir espaço em todos os segmentos de mercado. “Atuamos perto dos clientes, dentro das empresas, como uma extensão das suas equipes”, afirma. “As agências têm o desafio de inovar, ir além da comunicação, propondo iniciativas que ajudem as corporações a atingir objetivos de negócios.”

nais cada vez mais qualificados. AUGUSTO RODRIGUES, DIRETOR DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E RELAÇÕES INSTITUCIONAIS DA CPFL ENERGIA

De acordo com Rosa Arrais, proprietária da Rosa Arrais Comunicação há 19 anos, um dos investimentos mais importantes das agências deve ser o treinamento dos novos assessores de atendimento. “Criamos um programa de bonificação por meritocracia e tempo de casa para assegurar o reconhecimento dos profissionais.” Na relação com a imprensa, Rosa observa a necessidade de executivos capazes de perceber o que o jornalista quer “comprar” e não apenas o que o cliente deseja “vender”. “Isso significa identificar melhor as pautas, para então avaliar a pertinência de sugerir um cliente para a mídia.” 19

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NOVAS MÍDIAS

Companhias como Intel, Lego e revista Time aderem à plataforma em busca de fortalecimento da marca e favorecimento indireto nas vendas

Por Françoise Terzian

PINTEREST COMEÇA A ENGATINHAR Pinterest é o nome de

ESPÉCIE DE “quadro de avisos virtual”, o Pin-

uma das empresas

terest é uma grande plataforma que, à primeira

de internet mais

vista, permite compartilhar fotos e vídeos. Mas,

promissoras do

na opinião de Ben Silbermann, cofundador do

momento. Muito

Pinterest, a plataforma tem um alcance muito

popular nos Estados

maior: “ajuda as pessoas a encontrar coisas que

Unidos, a ferramenta

elas não sabiam que queriam.”

ainda é desconhecida

Pelo visto, há 11 milhões de pessoas no mundo

da maioria dos

que encontraram por ali coisas que jamais ima-

brasileiros, mas começa a fazer parte da rotina de

EKATERINA WALTER, ESTRATEGISTA DE REDES E MÍDIAS SOCIAIS DA INTEL

ginaram precisar um dia. Atualmente, o Pinterest está listado entre os cem melhores sites do mundo e posiciona-se como a terceira rede so-

muitas agências de

cial de maior acesso dos Estados Unidos, após

publicidade, empresas

o Facebook e o Twitter. Sozinho, ele gera mais

de tecnologia e

tráfego que Google+, LinkedIn e YouTube jun-

profissionais já

tos. Segundo o comScore, líder global em men-

conectados no

suração do universo digital, o usuário gasta 98

Facebook e no Twitter

minutos por mês no Pinterest ante as 7 horas

que buscam recursos

passadas no Facebook.

não oferecidos por

“Acreditamos que o Pinterest veio para ficar”,

essas redes sociais.

afirma em entrevista à Comunicação Empresarial a executiva Ekaterina Walter, estrategista de redes e mídias sociais da Intel e considerada uma das profissionais mais respeitadas do mundo nesta área. Embora muita gente ainda não saiba como tirar proveito do Pinterest no ambiente 21

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NOVAS MÍDIAS

Uma nova forma de contar histórias e fidelizar consumidores

corporativo, Ekaterina acredita que a plata-

ro. Ela destaca como grandes benefícios da

forma agrega valor, uma vez que ela permite

plataforma o fato de poder levar o cliente do

compartilhar histórias visualmente de forma

Pinterest para o próprio site, a oportunidade

fácil e impactante. Desta forma, as compa-

de contar de forma lúdica a história de uma

nhias podem contar a história de suas marcas,

marca, a chance de envolver outras pessoas

fidelizar consumidores e até mesmo levar, via

no processo e fidelizar a marca. “A navegação

Pinterest, usuários diretamente para seus sites.

do Pinterest leva à descoberta de produtos e

Recursos novos são aguardados para atrair as

sua consecutiva compra”, afirma Ekaterina.

empresas para a plataforma.

Por essas razões, o número de companhias

Em constante construção, o Pinterest agora

que aderem ao Pinterest tem se multipli-

permite que o usuário compartilhe slides.

cado pelo mundo. Além da Intel, que usa a

Ekaterina acredita que recursos novos de-

ferramenta de forma global, fora do país há

verão ser adicionados à plataforma no futu-

empresas como Lego, Random House Pub-

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Na G2 Brasil, o Pinterest já está presente na metade dos computadores da equipe de criação

lishing e até mesmo a revista Time fazendo uso do Pinterest para fortalecer suas marcas e incrementar suas vendas. Naturalmente, por ter seu maior trunfo nas imagens, há uma maior adoção desse canal social em áreas como moda, entretenimento, design e fotografia. A Time, por exemplo, disponibiliza

Inspiração NA G2 BRASIL, agência multi-

todas as suas capas no Pinterest. É possível

plataforma que atende clientes como Panaso-

encontrar capas até de 1935!

nic , Souza Cruz, Sadia e Nestlé Purina e faz parte do grupo WPP, o Pinterest já está pre-

NO BRASIL, quem já está fazendo uso da fer-

sente na metade dos computadores do pes-

ramenta é a rede de salões Jacques Janine, que,

soal da criação. “Os criativos de propaganda

após aderir ao Facebook, Twitter e Vímeo,

são os primeiros a fazer uso desta prancha de

entrou para o Pinterest. “Cada rede possui

pesquisa visual e de estilo, o que lhe permite

uma característica de interação com os consu-

criar abas por assuntos de seu interesse e ter

midores e, por isso, a linguagem utilizada em

uma inspiração visual”, analisa Cris Albano,

cada uma é diferente. O Facebook nos possi-

diretora de criação da G2 Brasil.

bilita um contato com o grande público, por

O método de compartilhamento das fotos e

ser a rede mais popular do momento. Neste

vídeos do Pinterest no Facebook, por exem-

ano entramos no Pinterest por considerá-lo

plo, chamou a atenção de Carlos Barbieri,

uma rede muito apropriada ao nosso negócio”,

diretor de mídia e internet da agência QG

afirma Bruna Costa, responsável pelo conteú-

Propaganda. “É fantástico e ajuda a dar um

do on-line da rede de salões.

alcance que, sozinho, o Pinterest não teria.”

Bruna lembra que o Pinterest é uma rede so-

Ele observa que o Pinterest é, primordial-

cial de imagens e o fator visual é a maior ca-

mente, uma rede social muito usada pelo pú-

racterística do Jaques Janine. “Poder espalhar

blico feminino.

fotos de cabelo, maquiagem e editoriais que

Outra característica dessa rede é que ela tam-

são produzidos pelos nossos profissionais é

bém funciona como um “shopping disfarça-

incrível. E a oportunidade dessas imagens se-

do”, uma vez que direciona o usuário para a

rem replicadas por toda a rede, com o nosso

loja e cria uma experiência de compra inco-

nome atrelado é ainda melhor, gerando atra-

mum. “É mais intuitiva e visual, o que tem

ção por parte dos consumidores pelos nossos

levado muitas empresas a abrir contas no Pin-

serviços de beleza.”

terest para publicar suas ofertas”, explica Cris. 23

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NOVAS MÍDIAS

CARLOS BARBIERI, DIRETOR DE MÍDIA E INTERNET DA AGÊNCIA QG PROPAGANDA

“O PINTEREST É UMA REDE MUITO USADA PELO PÚBLICO FEMININO” Carlos Barbieri

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2,3

bilhões

de visualizações de página*

4

milhões Mais de de visitantes únicos por dia* Nem todo produto anunciado na plataforma é vendido. Peças diferenciadas, como um telefone psicodélico ou um design mais forte conseguem usar o Pinterest como vitrine. Como todas as ferramentas da internet, ainda é preciso evoluir em quesitos como regras de uso por parte das empresas. “Se não houver critério, o Pinterest pode se transformar em uma Times Square lotada de propaganda”, alerta Cris. Por enquanto, os grandes clientes das agências de publicidade ainda não pedem para divulgar suas marcas no Pinterest.

11

milhões

98

minutos

é a média mensal do tempo gasto pelos usuários do Pinterest no site, contra 7 horas no Facebook e 2,5 horas no Tumblr**

Número de usuários que acessa o Pinterest diariamente cresceu mais de

145

%

desde o início de 2012***

3,6

do índice de tráfego % de referência (gera mais tráfego do que G+, LinkedIn e YouTube juntos) Dados de março de 2012 Fonte: comScore *** Fonte: Mashable *

**

DE PESSOAS NO MUNDO JÁ USAM ESSA NOVA REDE SOCIAL

EM RELAÇÃO AOS Estados Unidos, onde

ter, a ferramenta está sendo estudada para

a prática já é avançada, o uso Pinterest ain-

caber na estratégia da marca. “A tendência

da está começando a engatinhar no Brasil e

é usarmos a ferramenta para compartilhar

mesmo quem já tem seu perfil criado ainda

infográficos com informações relativas ao

está aprendendo a usá-lo estrategicamente.

mercado de comunicação”, prevê o executivo

O sócio-presidente da AlphaGraphics Bra-

da empresa de soluções de impressão digital

sil, Rodrigo Abreu, por exemplo, diz que,

e comunicação personalizada, que tem 700

embora a empresa tenha um perfil no Twit-

funcionários no Brasil.

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crianças têm paixão pela química Fazer com que as próximas gerações se interessem por química é importante para o futuro da humanidade. Por isso, nós desenvolvemos o programa ReAção no Brasil, no qual as crianças podem aprender ciências de forma prática e divertida. Estudantes e tubos de ensaio finalmente se dando bem? Na BASF, nós transformamos a química. www.basf.com.br/nos-transformamos-a-quimica

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BRANDING

DE “A” A “C”: VÁRIOS PÚBLICOS, UMA SÓ COMUNICAÇÃO Por Rosângela Capozoli

A MESMA AERONAVE que sempre transportou as classes A e B agora está levando também a C, na mesma cabine. As sandálias vistas nos pés de turistas brasileiros no exterior podem ser notadas nas praias populares do país. Cervejas de um mesmo fabricante são consumidas tanto em bares da moda como em churrasquinhos de final de semana na periferia. Empresas que comercializam seguros estão tendo que explicar direitinho as vantagens de seus produtos para conquistar consumidores que até então não tinham o hábito de segurar nada.

PARA OS ESPECIALISTAS em marketing, vender a mesma marca ou o mesmo produto para diferentes públicos ao mesmo tempo é um desafio que exige cada vez mais cuidados e habilidades. Caçar clientes “atirando” para todo lado pode significar mais retorno, porém traz o risco de enfraquecer a marca. “A vaidade corporativa leva muitas empresas a achar que sua marca pode chegar a todo mundo ao mesmo tempo. Não recomendamos isso a ninguém. É jogar dinheiro fora”, afirma Jaime Troiano, presidente do Grupo Troiano de Branding, com a segurança de 20 anos de estrada. No Brasil, vender para as classes A, B e C significa falar com 70% da população. Nunca esse grupo de consumidores foi tão grande, e “nunca foi possível falar com todos ao mesmo tempo de uma forma pertinente”, diz Troiano. “É preciso humildade para reconhecer esse fato. Na nossa avaliação, pouquíssimas empresas conseguiram”, afirma. As que se arriscaram, e acertaram, têm estratégias interessantes para contar. A Gol, por exemplo, investiu com força na classe C criando o programa Voe Fácil, parcelando

JAIME TROIANO, PRESIDENTE DO GRUPO TROIANO DE BRANDING

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BRANDING

O desafio das empresas que falam com todos os públicos ao mesmo tempo

passagens em até 36 vezes. Fazendo as contas, era mais vantajoso que viajar de ônibus. Outro programa levou quiosques para as estações de metrô de várias capitais, shoppings centers e estações de trem, como a Central do Brasil, do Rio de Janeiro, e a Estação Mercado, de Porto Alegre, desmistificando a imagem elitista do avião. Novas lojas abertas no Rio e São Paulo possuem itens que remetem aos aeroportos e à viagem aérea como poltronas e uma parede 3D que simula um avião. O objetivo, segundo a comunicação institucional da empresa, é aproximar cada vez mais as classes C e D do universo da aviação. Perde-se o medo de voar e, mais importante, perde-se o medo de comprar passagens de avião.

ASSIM COMO ACONTECEU com o setor de aviação, as empresas de seguro têm nas mãos um desafio que, em teoria, todo o mercado gostaria de ter: “Como falar com os novos 40 milhões de consumidores que migram da classe C para a B e da D para a C”?, pergunta Zeca Vieira, diretor de marketing da SulAmérica. “As pessoas ficaram mais ricas, mas não mudaram seus hábitos de leitura, nem de ver TV, e podem demorar para modificar suas práticas de vida”, afirma. “Não adianta apenas focar nas classes A e B, como o seguro sempre focou, porque grande parte da classe B veio da C, e ainda não adotou os hábitos de mídia da B”, diz Vieira. Para chegar a esse universo de consumidores em movimento, as companhias têm de ampliar seu leque de produto e seu mix de mídia, o que significa mais investimentos.

O mercado de seguros tem características especiais. As classes menos favorecidas não têm a tra-

ZECA VIEIRA, DIRETOR DE MARKETING DA SULAMÉRICA

dição de fazer seguro, porque acreditam não ter o que segurar. “Então temos que ter produtos mais simples, mais direcionados, de fácil entendimento”, diz Vieira. O aprendizado aparece com o primeiro carro da família – “numa cidade de tantos roubos e acidentes, melhor gastar mais e segurá-lo”, é assim que pensam. Depois vem o seguro-saúde, “deus nos livre das filas do SUS”. O passo seguinte é o seguro da casa, depois o seguro de vida. “É um consumidor entrante nesse mercado, que só agora começa a proteger seu patrimônio”, afirma o diretor. Também as estratégias de marketing estão se adaptando a esses novos tempos. A comunicação agora tem duas mãos, e o cliente também exige ser ouvido. Com as redes sociais e a abertura de novos canais de comunicação, o consumidor quer ser tratado individualmente. Vieira observa também que o marketing está cada vez mais envolvido com projetos de patrocínio, iniciativas de sustentabilidade e interferências urbanas. A Rádio Sul América Trânsito é um exemplo. Sua programação inteiramente é dedicada à cidade, particularmente ao trânsito, associando o produto seguro ao conteúdo divulgado.

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Transitando por várias classes ENTRE AS EMPRESAS da área de con-

fecção, a C&A é considerada uma das mais sofisticadas e bem resolvidas, com uma plataforma de comunicação bem estruturada. “A democratização da moda dentro do varejo é muito importante e a relevância está em levar ao cliente peças com informação de moda, qualidade e bom preço”, diz Elio França, diretor de marketing da C&A. “Isso é fundamental para todas as consumidoras que gostam de moda e bons produtos, independentemente de classe social”, completa. “Na cola da C&A, outras empresas como Riachuelo, Renner e Líder começaram a fazer um trabalho muito profissional”, observa Jaime Troiano, do Grupo Troiano. “Deixaram de ser lojas para abastecer a família com roupa para serem pontos de encontro onde as pessoas se encantam com as marcas e produtos. A comunicação dessas lojas passou a ser muito mais sofisticada e muito mais dirigida por um pensamento de branding”, afirma. “São empresas que partiram de um foco na classe C, cresceram em sofisticação e hoje atendem muito bem as classes A e B, com uma concentração em B e C”, completa.

A HAVAIANAS, do grupo Alpargatas, é uma das empresas que conseguiram ultrapassar essa barreira do público e circula com maestria entre as diversas classes sociais. “Esta é uma das marcas que têm essa capacidade fantástica de ter conseguido ser uma representação dos interesses da sofisticação, dos valores de quase todos os brasileiros”, diz Troiano. “Dentro do portfólio da Havaianas há produtos para todos os gostos e preços. A marca representa um pouco a alma brasileira e conseguiu, fora do país, tamanha respeitabilidade que o brasileiro sente orgulho de ter nos pés um produto que é um pouco uma bandeira do Brasil. É uma expressão brasileira fora do país.”

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BRANDING

Vender a mesma marca ou o mesmo produto para diferentes classes sociais pode ser um risco

200 Pressão ou torneirinha? APESAR DE TER se popularizado no Brasil tor-

nando seu nome mais conhecido do público em geral, a Heineken é uma das empresas que preferem adotar um marketing diferente para cada uma das suas marcas. A companhia produz mais de 200 cervejas em 70 países, várias delas

marcas de cerveja são comercializadas pela Heineken em 70 países

no Brasil. Além da própria marca Heineken, as mais conhecidas por aqui são Bavaria e Kaiser. “A Heineken é um produto premium, 100% natural, por isso tem um preço elevado com relação às marcas mainstream; é consumida majoritariamente pelos públicos classes A e B, diz Bernardo Spielmann, gerente da marca Heineken. Para ganhar esse público, a empresa investe em música, cinema, esportes e ações de marketing. Por exemplo, apoia grandes festivais que reúnem em um mesmo palco atrações de diversas nacionalidades, “reforçando o conceito de internacionalidade da Heineken”. A marca apoia mais de cem festivais de música em todo o mundo e, no esporte, patrocina alguns dos maiores campeonatos de rugby do mundo. Se a Heineken vai bem com música e rubgy, a Kaiser vai bem com futebol, mulheres e piadas. A Bavaria, mais antiga e tradicional, tem um público que gosta

BERNARDO SPIELMANN, GERENTE DA MARCA HEINEKEN

de ambientes tranquilos. “Para o público A e B, maior consumidor da marca Heineken, a empresa se utiliza de uma linguagem sofisticada, que remete à alta qualidade do produto”, diz Spielmann. “Para o público das demais classes, ela faz uso de linguagem mais popular, alude à simplicidade da vida no interior e à importância da amizade com a marca Bavaria. Já em relação à marca Kaiser, a comunicação foca a alusão aos momentos bem vividos, que, apesar de singelos, são marcantes,” afirma. Algumas das atividades das três cervejas no mês de junho ilustram as diferenças de estratégia. Em época de final da Copa Europa de Futebol, a Heineken lançou mão de ações em bares de São Paulo e Rio de Janeiro distribuindo prêmios na final do campeonato. A Bavaria patrocionou uma feira do milho, outra de soja, e a festa do peão de Sertãozinho. E a Kaiser levou a atriz Fernanda Paes Leme para as ruas querendo saber quem “tem pressão e quem é torneirinha”. A brincadeira faz referência ao Kaiser Barril, que permite que a cerveja seja retirada com a pressão do chope.

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CULTURA

Para gerar mais do que simpatia e não criar confusão na mente do público, iniciativas precisam ser consistentes e coerentes

Por Rosi Rico

INVESTIMENTO CULTURAL ALINHADO AOS VALORES NÃO HÁ COMO ERRAR ao investir em

sitiva. “Quando não há este alinhamento,

cultura. Afinal, como não gostar de empre-

a ação pode gerar confusão na mente do

sas que oferecem, muitas vezes de forma

público. É preciso ser consistente.”

permanente, exposições de artes plásticas, espetáculos de teatro ou de dança, shows

FOI ESTA PREOCUPAÇÃO que levou a

musicais, cinema, concertos, etc.? Mas

Fiat a colocar exposições de artes plásticas

será que basta angariar simpatia? Para que

como atividade principal da Casa Fiat de

realmente essas iniciativas influenciem de

Cultura, aberta em 2006, na região me-

forma positiva na percepção do público

tropolitana de Belo Horizonte, em Minas

em relação à marca, é preciso que o investi-

Gerais, para comemorar os 30 anos da em-

mento esteja afinado com o posicionamen-

presa no Brasil. “A Fiat tem uma relação

to da empresa.

estreita com o design – é nosso diferencial

“Apenas atrair simpatia não justifica os

junto com inovação – e é de origem italia-

investimentos das empresas na área cultu-

na, onde fica o berço da arte, da cultura

ral. É preciso que eles sejam simpáticos e

e do design. As artes plásticas surgiram

adequados. É preciso que estejam alinha-

como a opção mais próxima deste concei-

dos com os valores, a essência e os propó-

to”, explica Ana Vilela, gestora de cultura

sitos da empresa”, diz Marcos Machado,

da Casa Fiat de Cultura. “A arte é evolução

sócio-diretor da TopBrands, consultoria

e também ruptura. Ela instiga as pessoas a

especializada em gestão de marcas e coor-

refletir e buscar novos conhecimentos, o

denador de gestão de marcas do MBA da

que também é característica da marca Fiat:

Escola Superior de Propaganda e Marke-

revendo conceitos, buscando inovação.”

ting (ESPM).

Segundo a executiva, a decisão de não in-

Segundo Machado, racionalmente o públi-

vestir em acervo próprio foi feita com base

co não faz a relação do que está vendo com

na política de incentivo à circulação exis-

a marca da empresa. “Mas inconsciente-

tente na empresa e que se estende à cultura.

mente, sim”. Por isso, não adianta acreditar

Na Casa Fiat, as exposições são montadas

que toda atividade na área de cultura é po-

com peças garimpadas em patrimônios já

161

mil

é o número de visitantes das mostras sobre Caravaggio e De Chirico promovidas pela Fiat em 2012

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CULTURA

Nem sempre o público associa o que está vendo em uma exposição ou evento cultural à empresa que patrocina. Medir o retorno do investimento para a marca é um desafio para as organizações

consagrados de museus importantes do Brasil e do mundo e de colecionadores privados. “Também os conceitos de acessibilidade e mobilidade são trabalhados ao oferecermos, além de entrada gratuita, transporte de graça para escolas públicas”, completa Vilela. O Banco do Brasil levou a ideia de diversificação, pluralidade e qualidade para a definição de suas ações culturais. Com isso, os Centros Culturais criados em diversas cidades do país exibem uma programação ampla, com manifestações artísticas nas áreas de teatro, artes, dança, cinema, música e pensamento. “Investimos na preservação do patrimônio nacional e na memória cultural e incentivamos as novas idéias, promovendo a arte contemporânea e o debate”, diz Marcelo Mendonça, gerente do Centro Cultural Banco do Brasil (CCBB) do Rio de Janeiro. “Ao visitar o CCBB e ter contato direto com a arte

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e com a cultura, o público poderá associar essa experiência prazerosa, de reflexão e conhecimento, à imagem do Banco do Brasil.”

mil

visitantes por mês é o número de acessos ao site do CPFL Cultura

NA COMPANHIA DE ENERGIA CPFL, a definição sobre seu programa cultural começou por uma demanda interna. Após o processo de privatização da empresa, em 1997, engenheiros e executivos precisaram trabalhar em um novo contexto de competição. A empresa, então, decidiu, no início dos anos 2000, promover diversas palestras com psicólogos, filósofos, professores de literatura e antropólogos para debater os desafios dessa nova realidade, mais instável. As palestras eram realizadas frequentemente e atraíam cerca de 300 pessoas a cada vez. Após a realização de uma pesquisa de opinião, a empresa percebeu que esta também era uma demanda externa. “Na nova sociedade do conhecimento, há uma produção monstruosa de informações, o que gera ansiedade nos profissionais, que se

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O pintor italiano Michelangelo Merisi, o Caravaggio, é um dos artistas mais importantes do estilo barroco. Sua característica principal era retratar em suas obras o aspecto mundano dos eventos bíblicos, usando o povo comum das ruas de Roma, como comerciantes, prostitutas e marinheiros. Na exposição promovida pela Fiat, suas obras foram vistas por 86 mil pessoas.

sentem sempre desatualizados”, diz Au-

didáticos e com temas mais variados. An-

gusto Rodrigues, diretor de comunicação

tes restritos à psicanálise e filosofia, desde

empresarial e relações institucionais da

2008, passaram a incluir reflexões sobre

CPFL Energia. “Por isso, a empresa tenta

alimentação, atividades físicas, saúde, edu-

buscar especialistas que possam transfor-

cação dos filhos, casamento e competição

mar a informação em ‘pacotes de conheci-

no trabalho, entre outros assuntos.

mento’, para que as pessoas se sintam mais atualizadas sem precisar ir para ambientes

O RETORNO DESSAS iniciativas não

acadêmicos”.

pode ser medido de forma precisa, mas

Esses encontros deram origem a dois pro-

cada empresa tem seus parâmetros para

gramas semanais, o “Café Filosófico” e o

avaliar os investimentos. “Por meio da

“Invenção do Contemporâneo”, exibidos

arte, a marca proporciona uma experiên-

na TV Cultura aos domingos e segundas-

cia única, que transcende a questão da

-feiras, respectivamente. “Religião, sindi-

estética. Ela desencadeia novas conexões,

catos e partidos não dão mais conta dos

novos conhecimentos e novas reflexões

questionamentos contemporâneos. É a

que são transformadores, qualificando,

arte e o conhecimento que nos ajudam a

assim, essa experiência. E essa interação,

viver nesse ambiente. E a CPFL está traba-

sem dúvida nenhuma, cria valor para o

lhando com isso”, justifica Rodrigues.

negócio”, diz Ana Vilela, da Casa Fiat. “Ir

Para surpresa da companhia, que acre-

além das expectativas do público, ofere-

ditava atingir apenas um público de elite,

cendo experiências enriquecedoras e qua-

formador de opinião, o Ibope realizou

lificadas por meio da atuação responsável

uma pesquisa e constatou que os progra-

e cidadã no desenvolvimento cultural das

mas também eram vistos pelas classes C,

pessoas

D e E. “São pessoas que querem entrar na

para o fortalecimento dos valores da mar-

sociedade de consumo e buscam conhe-

ca e de sua identidade. E esta afinidade é

cimento”, diz Rodrigues. Para também

que faz a diferença num mercado cada vez

atendê-los, os programas se tornaram mais

mais competitivo.”

contribui,

significativamente,

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CULTURA

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milhões

de pessoas já visitaram os centros culturais do Banco do Brasil em duas décadas

Na Casa Fiat, duas exposições importantes encerraram-se no mês de julho: uma sobre o pintor italiano Caravaggio e outra sobre o artista grego-italiano Giorgio de Chirico. O público das duas mostras superou 161 mil pessoas, o que representa um recorde sobre as exposições mais visitadas até então. Em 2009, as mostras sobre Rodin e Chagal, também realizadas simultaneamente, atraíram, juntas, 120 mil visitantes. Com o “Café Filosófico” e a “Invenção do Contemporâneo”, a CPFL atinge 170 mil espectadores por programa, número ampliado com a exibição posterior em outras tevês educativas. No bate-papo online, comandado a cada exibição, a média é de 600 participantes, informa Rodrigues. Segundo o executivo, o site do CPFL Cultura atrai 54 mil visitantes por mês, com média de 23 minutos de permanência. Isso ocorre principalmente porque a empresa disponibiliza na internet todos os programas exibidos na televisão. Outra medida são as citações nos veículos de comunicação, o que, UM DOS PRINCIPAIS indicadores para a

em geral, ocorre de forma positiva. Para o Banco do Brasil, por

maioria das empresas é o número de pes-

exemplo, a atuação cultural é responsável por cerca de 30% da

soas beneficiadas. No CCBB, desde a cria-

exposição de sua marca na mídia.

ção dos centros culturais, há duas décadas,

A importância da área, no entanto, pode ser mais bem percebida

o número de visitantes chegou a 50 milhões.

pelo volume de investimentos. O Banco do Brasil coloca cerca de

No ano passado, a exposição “O Mundo

R$ 40 milhões por ano nos CCBBs. Na Casa Fiat, são R$ 8 mi-

Mágico de Escher”, realizada pelo CCBB

lhões a 10 milhões ao ano, dinheiro levantado por meio de leis de

Rio de Janeiro, ficou com o primeiro lugar

incentivo e também com recursos próprios. Mais os gastos com

no ranking anual de exposições internacio-

manutenção do prédio. A CPFL não revela números, mas Rodri-

nais mais visitadas segundo o jornal britâni-

gues é categórico: “Cortamos dinheiro para tudo, menos para o

co The Art Newspaper, com público total de

CPFL Cultura”, diz o executivo. “É impressionante o retorno. A

573.691 pessoas, equivalente a uma média

cultura deixou de ser tema marginal e passou a ser tema estrutu-

diária de 9.724 visitantes.

rante, está no coração da globalização”.

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BOAS PRÁTICAS

SUCESSO DE MÍDIA

Por Françoise Terzian

DESDE AQUELA NOITE, em fevereiro de 1956, o filho de Portinari nutria o sonho de trazer os painéis para o Brasil. Em 2007, ao saber que a ONU passaria por uma reforma, que duraria alguns anos e que as obras de arte ali existentes teriam que ser retiradas, João Candido iniciou uma longa e elaborada sequência de ações e tratativas junto ao Itamaraty, ao governo federal e à ONU para concretizar seu sonho e trazer a obra para o público brasileiro.

Na noite em que os painéis Guerra

Foi assim que teve início o Projeto Guerra e Paz, com a inau-

e Paz, pintados por Candido

guração da exposição em 22 de dezembro de 2010, no Theatro

Portinari para serem doados

Municipal do Rio de Janeiro. Sucesso de público por onde quer

à recém-construída sede da

que passe, o projeto é um caso de sucesso no que se refere à di-

Organização das Nações Unidas

vulgação. Só de mídia espontânea conquistou, até o momento,

(ONU) em Nova York, foram

R$ 68,5 milhões. Mas como isso é possível diante de uma es-

mostrados pela primeira vez, seu

trutura enxuta, com parcos recursos e equipe composta basica-

filho João tinha 17 anos. “A noite

mente por João Candido e Maria Duarte, diretora-executiva do

no Theatro Municipal do Rio de

Projeto Guerra e Paz?

Janeiro foi mágica. A inauguração

Aprovado pela Lei Rouanet o Projeto Guerra e Paz contou com

foi presidida pelo presidente

a ajuda de vários patrocinadores e apoiadores como Banco Na-

Juscelino Kubitschek e aquela foi

cional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES), Brazil

a única vez que meu pai viu os

Finance and Real Estate (BFRE), O Boticário, Banco do Brasil,

painéis erguidos. Estava presente

Correios, Queiroz Galvão Exploração e Produção e Redecard. O

Carlos Drummond de Andrade,

custo total do projeto foi de R$ 13,9 milhões, dos quais somente

que no dia seguinte publicou uma

5% destinaram-se à divulgação (assessoria de imprensa e cam-

crônica emocionada”, recorda-se

panha de mídia).

João Candido Portinari, fundador e

Vale lembrar que a força do nome Portinari e o prestígio do proje-

diretor-geral do Projeto Portinari e

to foram tão fortes que até incentivos inesperados surgiram. Após

único filho do artista.

a veiculação de uma matéria no jornal O Estado de S.Paulo, o Pro39

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BOAS PRÁTICAS

JOÃO CANDIDO E MARIA DUARTE, DIRETORA-EXECUTIVA DO PROJETO GUERRA E PAZ

Mostra de painéis de Portinari ultrapassa expectativas, apesar da estrutura enxuta e do baixo investimento inicial

jeto Portinari foi procurado pela equipe de marketing da Brazilian

em troca, além da inclusāo das logomar-

Finance and Real Estate (BFRE), a pedido do presidente Fábio No-

cas e nosso material gráfico, a exclusivida-

gueira, manifestando seu desejo de patrocinar “Guerra e Paz, de Por-

de de imagens”, conta a diretora-executiva.

tinari” em São Paulo. Como a BRFE não teria teto para a Lei Rouanet,

Para completar a estratégia de comu-

sua paixão pelo projeto a levou a investir recursos de marketing no

nicação, o projeto precisava de uma as-

projeto, fato raríssimo, quase excepcional na cultura brasileira hoje.

sessoria de imprensa, o que os levou a

A BFRE foi a primeira empresa a confirmar o patrocínio da exposição

procurar a Approach, com quem havia

“Guerra e Paz, de Portinari” em São Paulo, com uma cota de R$ 2,5

trabalhado no Centenário Portinari. O

milhões, o que a transformou na principal patrocinadora na cidade.

pedido de apoio foi atendido. A empresa

Do total, R$ 2,2 milhões foram recursos próprios.

só foi contratada após a exposição prin-

De baixo custo, a divulgação foi um dos grandes acertos do proje-

cipal no Rio e a um valor mensal quase

to. “Estabelecer parcerias estratégicas na área de comunicação com a

que simbólico. Mesmo assim, em um ano

Rede Globo e Info Globo, Agência Kwarup, Approach e a revista Bra-

de presença no Rio, ajudou o projeto a al-

sileiros foi fundamental”, conta Maria Duarte. Conquistar esses par-

cançar R$ 25 milhōes em mídia.

ceiros estratégicos, contudo, só foi possível pela relevância cultural,

Em seguida, para a exposiçāo em São

social, política do projeto e, especialmente, pela proposta de abertura

Paulo, o projeto conseguiu captar recur-

gratuita ao público.

sos para investir na divulgaçāo da expo-

A sorte dos idealizadores começou a virar quando a direção do Pro-

sição. Maria Duarte conta que a parceria

grama do Faustão da Rede Globo os procurou, em meados de 2010,

com a Kwarup, agência de publicidade,

interessados em usar obras de Portinari no telão da programação. Foi

foi decisiva para se atingir um verdadei-

uma divulgaçāo e tanto, com direito ao apresentador falando por dois

ro salto de qualidade. Além de atender o

minutos no Domingāo do Faustāo. Este foi o pontapé inicial para qua-

projeto sem custo e conquistar uma rede

se 250 mil pessoas, entre Rio e São Paulo, conferirem os painéis.

de profissionais e empresas fornecedoras

A Rede Globo, ressalta Maria Duarte, sempre apoiou o Projeto Por-

que realizaram a campanha a preço de

tinari. “Recebemos uma adesāo enorme da TV e do jornal O Globo,

custo, a agência ainda criou duas campa-

que garantiram a cobertura completa, além de chamadas e anúncios

nhas consideradas geniais para o projeto

nāo comerciais durante toda a realizaçāo do projeto. Oferecemos

Guerra e Paz.

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BOAS PRÁTICAS

JOGANDO COM A SUSTENTABILIDADE Siemens utiliza games para treinar gestores e estimular novos comportamentos

COM A SUSTENTABILIDADE como pano de fundo, a Siemens resolveu apostar nos jogos para promover determinadas competências dos seus trainees e instigar a mudança de comportamento dos seus gestores. A partir de um projeto desenvol-

Capazes de proporcionar

vido sob medida pela Aennova e com a colaboração

uma boa fixação do

de dez trainees da companhia, a Siemens mobilizou

conteúdo por meio de

seu time interno com o jogo virtual Green City.

uma atividade interativa

Estruturado como uma rede social, o treinamento

e lúdica, os games estão

em forma de game envolveu 230 gestores da empre-

se tornando grandes

sa durante quatro semanas. Diariamente, eles rece-

aliados das empresas

biam desafios que os motivavam a promover hábi-

e dando novos rumos

tos sustentáveis e também a estimular competências

aos treinamentos

de liderança, como colaboração e influência. “Em-

corporativos.

bora o jogo fosse virtual, os participantes promoviam mudanças no Green City por meio de ações reais”, comenta Lena Ikejiri de Medeiros, gerente de desenvolvimento de RH. À medida que realizavam tarefas na “vida real”, os habitantes da cidade registravam o cumprimento delas no próprio game.

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BOAS PRÁTICAS

Ao todo, foram 230 habitantes engajados em Green City, 477 desafios cumpridos e 4,5 mil posts publicados

Para a gestora Luciana Costa, da área de recursos humanos da Siemens, o conceito de “edutainment” (termo em inglês para a combinação educação e entretenimento) pode ser uma estratégia altamente coerente e eficaz. “Ele motiva a curiosidade natural dos participantes por meio de uma abordagem leve de que é possível aprender brincando. No jogo estão presentes a imprevisibilidade, a incerteza e a sorte, que provocam o envolvimento emocional dos jogadores.” Quanto maior o número de pessoas participando, melhores os resultados na cidade virtual, que aos poucos foi se tornando, por exemplo, menos poluída e com melhor trânsito. O treinamento teve o suporte de uma ação de comunicação e contou também com uma área de suporte para sanar possíveis dúvidas. “Nos jogos com os melhores designs, nossa experiência humana é otimizada: nós temos trabalhos importantes para fazer, estamos cercados de potenciais colaboradores e aprendemos rapidamente em um ambiente de baixo risco”, explica o presidente da Aennova, Sunami Chun. A empresa constrói ambientes digitais interativos que permitem a participação ativa do colaborador na construção do conhecimento, utilizando situações de tomada de decisão em que se aprende fazendo. Em geral, os games são desenvolvidos sob medida para os clientes. No caso da Aennova, o processo envolve uma equipe de game designers, responsáveis pelo desenho da experiência e pela mecânica das interações, de designers instrucionais, responsáveis pela transposição do conteúdo e pela conquista dos objetivos pedagógicos, e de consultores de negócios, responsáveis por alinhar as regras de negócio à solução.

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o s s e r g Con cação

ic n u e j r m e o b C A l de a i r ro a i s e n e a r J Emp Rio de

As novas narrativas da comunicação empresarial Atualize-se com os melhores do mercado. Participe desse evento que trará os estudos de caso e abordagens estratégicas mais relevantes de comunicadores e organizações líderes como Braskem, IBM, NBS, Alcoa, Chilli Beans, Doutores da Alegria e do sociólogo Sérgio Abranches. Inspire-se com palestras sobre liderança, reputação e aprenda sobre abordagens estratégicas em interação digital e sustentabilidade. Garanta sua vaga para o dia 27

de Setembro

Inscreva-se e acompanhe a programação:

www.aberje.com.br/6congressorio 11 3662 3990

Local: Hotel Guanabara Avenida Presidente Vargas, 392 Centro Rio de Janeiro/RJ

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Abertura

Painel 3: Comunicação Digital de Interação Paulo Henrique Soares Diretor do Capítulo Aberje Rio de Janeiro e Gerente Geral de Comunicação da Vale

Painel 1: Comunicação empresarial para a sustentabilidade Sergio Abranches Sociólogo e cientista político, é comentarista da rádio CBN

Painel 2: Comunicação Empresarial para a Liderança organizacional

Jeff Paiva Diretor de Plataformas Digitais da NBS

Mauro Segura Diretor de Marketing e Comunicação da IBM Brasil

Painel 4: Comunicação empresarial – olhares e tendências Carlos Parente Diretor de Relações Institucionais e Governamentais da Braskem

Welligton Nogueira Fundador e coordenador geral da Doutores da Alegria

Rodolfo Araújo Gerente de Conhecimento e Inovação da (GHOPDQ6LJQLĆFD

Marcelo Lomelino Diretor de Comunicação da Alcoa

Patrocínio:

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NO TOPO

A organização tem clareza sobre o que espera das pessoas, mas precisa saber o que as pessoas esperam dela Ricardo Loureiro*

COMUNICAÇÃO, O CRÉDITO DA GESTÃO JÁ ME PERGUNTARAM, mais de uma vez, qual

responder e esclarecer até a satisfação. É preciso

é o meu maior desafio neste papel de presidente da

que possa haver diálogo. A organização tem clareza

organização. Para mim, meu maior desafio é inspi-

sobre o que espera das pessoas, mas precisa saber

rar e estimular as pessoas a dar o melhor de si, a se

o que as pessoas esperam dela, e essas expectativas

sentirem parte e responsáveis pelos nossos resulta-

precisam ser sintonizadas.

dos, pela nossa empresa. E o único jeito de enfrentar esse desafio é por meio da comunicação que posso

QUANDO A NECESSIDADE é compartilhar a

adjetivar com atributos que almejo em minha co-

informação, o que também é importante e neces-

municação: o mais transparente possível, oportuna,

sário, então a tecnologia nos favorece muito. Basta

objetiva, clara, encorajadora, de mão dupla.

ter a competência para ser claro, objetivo, preciso e

A questão, porém, é que emitir mensagens é muito

tempestivo. E num instante todos estarão bem in-

diferente de comunicar – e já se foi o tempo em que

formados. O perigo é supor que nisso consiste, e se

as organizações, as autoridades constituídas e os veí-

resume, a comunicação.

culos detinham o poder de ser os emissores.

Encarando o meu desafio, sinto o quanto é essen-

É preciso estabelecer, a priori, em que fundamenta-

cial a comunicação face to face e quanto o meu in-

mos a nossa gestão e estruturar os processos, as polí-

vestimento em estar junto com as pessoas da orga-

ticas e os valores. A comunicação é a argamassa que

nização, de todos os níveis de liderança, travando

pode dar sustentação a essa estrutura, seja olhando

esse diálogo, tem se capitalizado. Criamos várias

para dentro ou para fora da organização.

oportunidades para isso, por absoluta necessidade

Hoje os meios de comunicação (ou seria mais exato

dessa comunicação mais direta, olho no olho.

dizer os meios de transmissão de informações?) se

Lanço mão da tecnologia também para estar próxi-

multiplicaram. Mas a pergunta posta entre parênte-

mo das pessoas da empresa. Meu blog corporativo

ses é uma preocupação constante. O que precisamos

está no ar há dois anos, e pela interatividade, pela

é, efetivamente, nos comunicar. Significa falar, ser

instantaneidade, é um recurso que tem nos servido

ouvido e compreendido, saber ouvir, haver espaço e

e nos aproximado. Quando estou em uma reunião

canais para ser perguntado ou questionado e poder

da corporação em outro continente e há algo que

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preciso contar a todos, faço um post e logo entram os comentários. Promove uma troca que é rica, no calor do acontecimento, o que alimenta o nosso sentimento de equipe, de cumplicidade. OLHANDO PARA FORA da organização, as premissas são mais ou menos as mesmas com os outros públicos. É por meio da comunicação que nos expomos e damos a conhecer os nossos objetivos, metas, serviços, desafios, valores, visão. Parodiando um dito popular, quem não nos conhece, não nos compra. E, se não nos comunicamos, não nos damos a conhecer. O negócio da Serasa Experian gira em torno do crédito. E crédito é confiança. Na gestão, a comunicação cumpre esse papel, de dar credibilidade àquilo a que a organização se propõe a fazer, em torno de seu negócio, em favor da sociedade e das pessoas. As pessoas vão empregar o seu tempo, o seu trabalho, a sua energia, a sua inteligência, o seu empenho e o seu dinheiro (no caso dos clientes) se acreditarem que vale a pena. E só vão acreditar se tiverem informação, se conhecerem. E só vão conhecer se existir uma comunicação efetiva.

*Presidente da Serasa Experian e chairman da Experian para a América Latina

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11 3032-3339 eou.com.br

Pelo segundo ano consecutivo, um dos melhores ringues para trabalhar.

Agência do Ano Prêmio ABEMD 2011

Em 2011, a e|ou alcançou diversas vitórias, novos clientes e muitos troféus, como o de Agência do Ano no Prêmio ABEMD. Para nós, todas essas conquistas têm uma origem muito clara: trabalhar aqui é muito bom. Tanto é que nossa equipe, pelo segundo ano consecutivo, elegeu a agência como uma das melhores empresas no prêmio Great Place to Work. E, para a gente, essa vitória é motivo de muito orgulho. e|ou: boa de briga e boa de trabalhar.

Brigamos por qualidade. Brigamos por resultados. Brigamos por nossos clientes. 31 ABEMD

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17 AMAUTA

3 LEADER AWARD

4 ECHO AWARD

engajamento

digital

|

mkt

direto

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LIVROS

HISTÓRIA REVISTA: ASSOCIAÇÃO NACIONAL DE EDITORES DE REVISTAS 25 ANOS (1986 – 2011) Organização: ANER 155 páginas Editora: A Associação

Reunindo algumas das principais editoras do país a Associação Nacional dos Editores de Revistas (Aner) revisita a história das publicações nos últimos 25 anos, analisando-as no contexto de sua época de circulação, por meio de pesquisas, documentos e testemunhos.

ENCICLOPÉDIA DA NUVEM Luli Radfahrer 264 Páginas Editora: Campus/ Elsevier

O conceito de cloud computing tem ganhado destaque entre as tendências e, principalmente, nos projetos e na estratégia de empresas de diversos tamanhos e configurações. Os serviços e os aplicativos on-line, hospedados e processados remotamente, transferem a parte técnica para as funcionalidades disponíveis na “nuvem”, deixando seus usuários livres para conceber novas ideias de produtos. Mas, além da praticidade e do acesso remoto e simples, é preciso considerar questões como segurança, privacidade, custos e riscos. Em seu quarto livro, Luli Radfahrer apresenta inovações, ferramentas e serviços digitais para aumentar a eficiência de empresários, estudantes e gestores de equipes e de informação para os desafios no mercado digital. Na curadoria realizada para o livro, o professor e ph.D. em comunicação digital pela ECA-USP analisa cem situações que demandam atenção, divididas em dez áreas estratégicas e mais de 550 soluções para negócios e projetos, comparando-as de acordo com as principais demandas empresariais (como desenvolvimento profissional, empreendedorismo e carreira, educação continuada, gestão de projetos, administração de tarefas, inteligência competitiva, proposição de valor, inovação, CRM e branding).

COMUNICAÇÃO ALÉM DO BRIEFING Carlos Parente 144 páginas Editora: Editora Nacional

Com um trânsito privilegiado pelos ambientes profissionais e acadêmicos, Carlos Parente vivenciou uma série de situações diversas em comunicação em algumas das mais importantes empresas nacionais e multinacionais. São essas situações e também as experiências cotidianas que Parente apresenta em seu segundo livro, mesclando as visões teóricas e estratégicas à experiência. O livro amplia a visão sobre as áreas da comunicação, ao passo que indica a necessidade de uma formação sólida e contínua para aqueles que pretendem se desenvolver na área de comunicação, estimulando a compreensão de situações, detalhes, cuidados e estratégias de comunicação em uma perspectiva que não é oferecida apenas pela formação técnica.

BIBLIOTECAS PÚBLICAS, BIBLIOTECÁRIOS E CENSURA NA ERA VARGAS E REGIME MILITAR Bárbara Júlia Leitão 283 páginas Editora: Interciência

A obra é resultado da tese de doutorado em ciências da comunicação pela ECA, defendida no ano de 2010, e traça uma investigação da censura em bibliotecas públicas, analisando o impacto que essa ação oficial teve nas práticas de bibliotecários e em hábitos de usuários desses espaços.

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LIVROS

Antonia Fogo viu o sertão virar mar. Idaliana de Azevedo nasceu de novo ao ser salva das águas do Amazonas. Elifas Andreato só aprendeu a ler na fábrica. Ailton Krenak foi a pé até Minas Gerais. Mestre Antonio Bastião conheceu a língua das plantas e das árvores. Rosa Fajersztajn sobreviveu a um gueto e dois campos de concentração. Aloisio Pellon viu a guerra de perto na África. Geraldo Prado fundou a maior biblioteca rural do mundo. Sebastião Marinho viajou 52 horas para chegar em São Paulo. Mestre Batista enxergava os mortos desde guri. Yoneko Seimaru soube que o pai andou do Peru até o Pará. Maria Floriscelia fugiu de casa com 15 anos e nunca mais voltou.

DIÁLOGO NACIONAL: REPENSANDO O BRASIL Ruy Martins Altenfelder Silva e Alexandre Artacho Altenfelder Silva 184 páginas

anos do Museu da Pessoa no Brasil

O livro é fruto do exercício de reflexão, central nas inumeráveis atividades de Ruy Altenfelder, que conduz o programa Diálogo Nacional, criado em 1998 e apresentado semanalmente com entrevistas com algumas das mais importantes personalidades que exploram ao máximo seus temas de especialidade. Com dedicação e persistência, cerca de 750 programas registraram visões de convidados dos mais diversos setores, trazendo à luz os principais temas e considerações distintas sobre o Brasil. Para convergir essas articulações reunindo as análises e as perspectivas que se anunciam, o livro reúne dezenas de artigos sobre ética, educação, trabalho, sociedade, política, ciência e outros temas centrais para a transformação do País, complementados por um bloco de notícias e desdobramentos inspirado no quadro “As boas notícias da semana”, apresentado pelo coautor do livro, Alexandre Altenfelder, no programa Diálogo Nacional (www.dialogonacional.com.br).

20 ANOS DE MUSEU DA PESSOA NO BRASIL José Santos 168 páginas Editora: Babel

MUDOU CURITIBA OU MUDEI EU? Eloi Zanetti 132 páginas Editora: Autores Paranaenses

Fundado em 1991 com o objetivo de construir uma rede de histórias de vida, o Museu da Pessoa tem coletado depoimentos e disseminado as múltiplas e distintas narrativas de pessoas, realizando mais de 200 projetos, 50 publicações e 48 exposições. Concebida pela fundadora Karen Worcman e por José Santos, a obra comemorativa reúne 12 das mais de 15 mil histórias do acervo do Museu.

Com uma respeitável trajetória por empresas, o escritor e consultor Eloi Zanetti nutre uma relação profunda com sua cidade, sustentada por memórias, experiências, amizades e por muita observação ao longo de uma vida. É essa visão que o autor transforma em crônicas, revelando os processos de mudança e de crescimento de Curitiba, cada vez mais cosmopolita.

DIRETRIZES INSTITUCIONAIS DE COMUNICAÇÃO DO GRUPO MARISTA Organização: Setor de Comunicação e Imagem Institucional 9 volumes Editora: Grupo Maristal

Fundado em 1817, o Instituto Marista se dedica à educação de crianças e jovens e articula sua presença em 79 países. No Brasil desde 1897, a Província Marista Brasil Centro-Sul passou a se denominar Grupo Marista e, com o intuito de integrar não apenas a marca, mas também as pessoas e os ideais por trás do projeto, o grupo desenvolveu um conjunto de nove volumes com políticas e diretrizes para a comunicação e disseminação dos propósitos do grupo.

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E SE COLOCAR PIMENTA Rodolfo Araujo e Caito Maia 224 páginas Editora: Campus/ Elsevier

Fortemente pautado no empreendedorismo e na força da cultura organizacional, E se colocar pimenta mostra como uma visão do fundador da Chilli Beans e coautor do livro, Caito Maia, foi desenvolvida até culminar no topo como a maior marca de óculos escuros da América Latina. O especialista em branding e jornalista experiente Rodolfo Araújo e o empresário reúnem neste livro toda a história da marca, desde sua criação em 1997 até sua consolidação, e perspectivas atuais. Com foco nos modelos de gestão e nas estratégias, o livro evidencia a importância da construção de uma cultura organizacional sólida e inspiradora, como ponto de partida para o engajamento dos personagens envolvidos na construção da marca e no crescimento da empresa, com alto valor agregado e erguida sobre a vontade, visão, amizade, valores e persistência. A história da companhia é narrada em em três fases: sobrevivência, decolagem e vida adulta, o livro faz uma análise teórica fundamentada em dezenas de referências que explicam o sucesso da trajetória da empresa, entrelaçando o espírito inovador do fundador e das pessoas que participaram da trajetória da marca, com o mesmo peso.

SIGNIFICADO DA PAISAGEM Victor Aquino 396 páginas Editora: Inmod

O livro é inspirado no centenário de nascimento do fotógrafo Francisco de Sales Marques Correa, pai do autor, que realiza um resgate biográfico do artista, remontando a formação profissional em Porto Alegre, o início da prática de ofício e o estabelecimento com ateliê próprio e revelando a poesia e o domínio sensível e preciso da arte em que trabalhava.

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SUSTENTABILIDADE

Empresas que associaram sua marca à Rio + 20 garantem que a escolha do caminho da sustentabilidade não é passageira

Por Rosangela Capozoli

NÃO ADIANTA SÓ PEGAR CARONA TUDO NO MUNDO pode ser mais verde,

uma usina de reciclagem onde os participantes e visitantes puderam ver a transfor-

e todos no mundo podem ganhar mais com

mação de resíduos plásticos em peças de mobília de “madeira plástica”. Uma praça foi

uma economia verde. Em outros tempos, a

equipada com bancos e lixeiras construídos com esse material. O público ainda pôde

frase se limitaria aos cartazes de uns poucos

ver, bem de perto, como os catadores fazem a triagem do lixo reciclável. A iniciativa foi

militantes ambientalistas. Com a passagem

uma parceria da Braskem com a empresa de engenharia ambiental Cetrel.

do furacão verde Rio+20, o slogan está va-

“É preciso mostrar que a inclusão social é um aspecto primordial. Não adianta pensar

lendo como mola propulsora de iniciativas

em questões ambientais como limite do que podemos fazer sem pensar em incluir as

para um incontável número de companhias

pessoas dentro desse processo”, afirma diz André Leonel Leal, líder de responsabilidade

e instituições.

social da Braskem. Para ele, a Conferência do Meio Ambiente no Rio foi mais do que

Já se sabia que pegar carona na Conferên-

uma ação de marca: ela representou o momento ideal de “alavancar movimentos e de

cia Mundial das Nações Unidas Sobre Meio

assumir compromissos reais”. “Assumimos, via pacto global assinado com o Instituto

Ambiente, que aconteceu em junho passa-

Ethos, o compromisso de que as empresas podem contribuir para o desenvolvimento

do, era um bom negócio. A novidade é que

sustentável”, diz o executivo. A companhia informa ser o maior produtor dos chamados

as empresas que optaram por esse caminho

biopolímeros, que é o plástico verde, e já anunciou que fará o polipropileno verde.

afirmam que a escolha não foi passageira e anunciam que não pretendem abandonar

GRANDES INSTITUIÇÕES financeiras, especialmente as públicas como a Caixa

esse propósito. Nessa empreitada socioam-

Econômica Federal e o Banco do Brasil, não têm “tecnologias verdes” para mostrar,

biental, cada companhia busca conquistar

nem processos menos poluidores para exibir, mas têm investido em divulgar suas

a cabeça e o coração do cidadão da forma

linhas de crédito e programas de financiamento que visam melhorar as condições

mais contundente.

sociais e ambientais. A parceria com o Estado se traduz em diversos projetos que evidenciam o avanço da

A PETROQUÍMICA Braskem é uma das

gestão socioambiental, por meio do financiamento de empreendimentos para reduzir

empresas que têm trabalhado a sustenta-

o déficit habitacional e de saneamento. Também se dá pelos financiamentos que visam

bilidade como reforço da sua marca, com

“melhorar as condições sociais e ambientais no ambiente urbano, além da operaciona-

seu slogan “A caminho da liderança global

lização de programas de inclusão social e transferência de renda, como o Bolsa Família

da química sustentável”. Na Rio+20, a com-

e o Bolsa Verde”, explica Jean Rodrigues Benevides, gerente nacional de meio ambiente

panhia se aproximou do público instalando

da Caixa.

em um dos espaços focais da Conferência

Do ponto de vista da comunicação, a instituição tem investido nessa imagem da sus53

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SUSTENTABILIDADE

Enquanto empresas como a Braskem apresentam tecnologias “verdes”, instituições financeiras como Banco do Brasil e Caixa associam sua imagem ao desenvolvimento sustentável

ANDRÉ LEONEL LEAL, LÍDER DE RESPONSABILIDADE SOCIAL DA BRASKEM

JEAN RODRIGUES BENEVIDES, GERENTE NACIONAL DE MEIO AMBIENTE DA CAIXA

RODRIGO SANTOS NOGUEIRA, GERENTEGERAL DA UNIDADE DE DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL DO BANCO DO BRASIL

tentabilidade. “Esta é uma oportunidade de mostrar de maneira efetiva o papel que a

impulsionar sua missão de conclamar

Caixa assumiu, reforçando sua imagem de principal agente para promoção da cidadania

as organizações a adotar uma postura

e do desenvolvimento sustentável do Brasil”, afirma Benevides. Trata-se de uma política

de responsabilidade social onde os ne-

iniciada lá atrás e que, segundo ele, deverá ser contínua e consistente. “A Caixa busca se

gócios caminhem com a inclusão e a

alinhar e, às vezes, se antecipar às novas regras e ao novo perfil de negócios que estarão

sustentabilidade. O Ethos reúne cerca

cada vez mais presentes na nova economia verde”, completa.

de 140 companhias de grande porte no país, entre nacionais e multinacionais.

NO BANCO DO BRASIL (BB), que não é um integrante novo das teses que foram

Ainda nos preparativos da conferência

debatidas na Rio+20, sua política também se estende para um contexto de erradicação

que aconteceu no Rio de Janeiro, por

da pobreza. A Carta de Princípios de Responsabilidade Socioambiental do BB aponta

exemplo, o Ethos convocou debates

o desenvolvimento sustentável como prioridade para os seus negócios. O banco tem

entre o empresariado, dos quais extraiu

como premissa, segundo a Carta, a “crença na viabilidade de conciliar o atendimento

uma série de demandas e compromis-

aos interesses dos seus acionistas com o desenvolvimento de negócios social e ecologi-

sos que foram apresentados ao governo

camente sustentáveis, mediante o estabelecimento de relações eticamente responsáveis

e aos chefes de Estado.

com seus diversos públicos de interesse, interna e externamente”. Desta forma, o BB

“Nossa intenção é subsidiar as empre-

“tem desenvolvido programas e ações voltados para a responsabilidade socioambiental

sas para que tenham uma ação ativa”,

e a sustentabilidade”.

diz Paulo Itacarambi, vice-presidente

Um dos principais parceiros da Rio+20, o BB investiu forte na comunicação de suas

do Instituto Ethos de Empresas e Res-

linhas de atuação em prol do desenvolvimento sustentável. Em outra frente, realizou

ponsabilidade Social. “A economia ver-

uma série de iniciativas voltadas para os funcionários e suas famílias, visando ao enga-

de só acontecerá se as empresas entra-

jamento nos temas tratados na Conferência. Rodrigo Santos Nogueira, gerente-geral

rem de cabeça, mas é fundamental que

da Unidade de Desenvolvimento Sustentável do BB, conta que o banco colaborou de

as políticas públicas proporcionem a

maneira efetiva no desenvolvimento de temas cruciais da Conferência, como a “econo-

arrancada nesse sentido”, afirma.

mia verde no contexto do desenvolvimento sustentável e da erradicação da pobreza, e o

Ou seja, tanto por parte do governo

quadro institucional para o desenvolvimento sustentável”.

como das empresas, não basta ter um belo discurso e passar uma imagem de

APESAR DE TER uma atuação intensa junto às empresas, eventos de grande porte na

bom moço. É preciso que exista uma

área de meio ambiente são fundamentais para entidades como o Instituto Ethos para

real e efetiva articulação.

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INTERNACIONAL

Michael Schade, diretor global de comunicações do grupo Bayer, diz que Brasil é um dos mercados mais Por Nara Almeida

importantes para o grupo

“TODOS OS FUNCIONÁRIOS SÃO UM POUCO RELAÇÕES PÚBLICAS” Quando estudou jornalismo, ele

Comunicação interna É MUITO IMPORTANTE para a Bayer, es-

queria escrever sobre futebol.

pecialmente porque passamos por algumas aquisições e o número de fun-

Trabalhou como repórter esportivo

cionários tem mudado ao longo dos últimos anos. Hoje, mais de 50% dos

por alguns anos, mas os caminhos o

nossos funcionários estão na empresa há no máximo seis anos. Você precisa

levaram à comunicação corporativa

pegá-los pela mão, explicar as estratégias, os objetivos, falar sobre tudo. É

quando foi convidado pela Bayer, há

extremamente necessário explicar o que você faz. Somente se as pessoas en-

32 anos, a montar uma publicação.

tenderem o que você está fazendo, elas poderão realmente concordar. Esta é

Hoje diretor global de comunicações

a nossa licença de operação.

do grupo Bayer, Michael Schade

Estou convencido de que todos os funcionários na organização são relações-

esteve no Brasil em maio para um

-públicas também. Eles estão levando a empresa às suas famílias, às suas

encontro regional do grupo, onde se

conexões particulares, nas suas falas sobre a instituição. Eles devem saber

reuniram funcionários da América

o máximo possível sobre a empresa, pois eles a representam para seus pa-

Latina e África para discutir as

rentes, para seus vizinhos, para os amigos. Por vezes, há algumas visões ne-

estratégias globais e promover o

gativas sobre a organização e eu acredito que os funcionários podem ajudar

intercâmbio de experiências

a mudar. Porque quando você conversa com seus amigos, você acredita no

entre os países.

que eles estão dizendo.

Nesta sua breve passagem pelo país, ele falou com a Comunicação

Gerenciamento da reputação ISSO É ALGO QUE fazemos a partir do

Empresarial. Confira alguns trechos

passado, da história. O Brasil é um dos principais países para nós no mundo

da entrevista:

e foi muito importante para o desenvolvimento da Bayer ao longo de todos esses anos. Estamos aqui há mais de um século e acho que esta é uma das mais importantes razões para termos uma reputação boa por aqui. O slogan “Se é Bayer,é bom” foi criado por um publicitário brasileiro e é um

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INTERNACIONAL

“Você pode pensar que tem boa formação educacional, que sabe tudo sobre seu trabalho e profissão, porém há uma coisa que só virá com os anos, e isso é a experiência”

ótimo slogan. Por diferentes pesquisas, sei que

País em destaque O BRASIL É O QUINTO mercado mais importante

as pessoas o conhecem e o aceitam. Nós temos

para a Bayer. Em se tratando de Crop Science, por exemplo, é nosso maior

o slogan global, “Bayer: Science for a better

mercado – e o setor farmacêutico é um mercado em crescimento. Estamos

life”, mas os nossos colegas, especialmente os

tentando de tudo para fortalecer nossa posição no país. Por exemplo, esta-

americanos, os argentinos e os brasileiros, me

mos mantendo mais de 300 projetos de responsabilidade social corporativa

pedem para não retirar o slogan anterior, por-

em todas as partes do mundo, mas alguns dos projetos de maior impacto nós

que é fantástico – e eu concordo.

começamos no Brasil, como a nossa escola de futebol em Belford Roxo. Isso

A Bayer é a única empresa no mundo que tem

era apenas uma ideia no começo dos anos 1990, já que havia crianças que

seu próprio clube de futebol. E isso tem mui-

não sabiam ler e escrever. Nosso gerente de projeto à época identificou que o

tas conexões, especialmente com a América

futebol era uma espécie de religião, não apenas para os meninos, mas para as

Latina. Mais do que isso, muitos dos jogadores

meninas também. E, então, ele criou uma escola verdadeiramente profissio-

mais conhecidos do Brasil jogaram no Lever-

nal de futebol, e todos queriam ir lá. Porém só poderia jogar futebol à tarde

kusen nesses anos todos. E eu sei que o “Jor-

quem frequentasse a escola regularmente pela manhã. Talvez por esta razão

ginho” (ex-seleção brasileira), por exemplo,

é que mais de seis mil jovens meninos e meninas passaram a frequentar a

disse aos seus colegas de seleção que se eles

escola. Então nós fomentamos o sistema, assim o sistema tem a nós. E tere-

quisessem jogar na Europa, então que come-

mos novos empregados que terão boa educação. É realmente maravilhoso. E

çassem no Leverkusen e, em função de uma

todos entendem isso. É um bom exemplo.

série de fatores prévios, eles poderiam ir para onde quisessem, para a Itália, para a Inglaterra,

&RQVHOKRV D XP MRYHP SURӾVVLRQDO ALGO QUE EU PODERIA

para a França. Talvez isso não signifique co-

seguramente dizer é que, se você quiser, um dia, se tornar um profissional

nhecimento sobre os produtos, mas as pessoas

de comunicação empresarial, não comece com comunicação empresarial.

sabem sobre a empresa. Estamos inteiramen-

Tente ter o máximo de experiência possível. Eu sempre digo aos jovens “ten-

te convencidos de que isso pode realmente

tem começar como jornalistas”. Jornalismo é um trabalho maravilhoso para

mudar a imagem da companhia em todas as

obter o máximo de experiência possível: você tem de ser criativo, tem de

partes do mundo, especialmente nas mais in-

aprender a escrever, tem que aprender a lidar com pessoas, a diplomacia. Se

teressantes para nós – como a América Lati-

você começa como jornalista, você vai entender o que o jornalista quer, o que

na e a China – porque o futebol é um tipo de

ele pensa. E quando trabalhar como gerente de comunicação empresarial,

esperanto, uma linguagem que todos podem

estou convencido de que você será muito bem-sucedido ao lidar com jorna-

entender. É uma linguagem emocional.

listas, sabendo o que eles procuram e como eles pensam, entendendo como

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eles trabalham. Se você não tiver a menor ideia de como produzir um jornal, ou de como uma revista é feita, será muito mais difícil lidar com esses importantes

“Queremos explicar às pessoas o

parceiros no trabalho. Ser um jornalista, do meu ponto de vista, é um início

que é o setor farmacêutico. Se você

maravilhoso de carreira para um gerente de comunicação. “Existem diferentes

tem um problema e é salvo por um

trabalhos que usam as mesmas ferramentas. E se você aprender a articular todas

medicamento, você agradece ao

estas ferramentas, você está bem preparado. E eu tenho de dizer a pessoas jovens

médico, mas ninguém falará sobre

algo que se deve aprender logo no início da carreira: você pode pensar que tem

o produto”

boa formação educacional, que sabe tudo sobre seu trabalho e profissão, porém há uma coisa que só virá com os anos, e isso é a experiência.”

desenvolvimento de produtos inovadores para oferecer uma qualidade de vida melhor para

Comunicação de crises NA BAYER, TEMOS programas de treinamento,

todo mundo..

estamos trabalhando pesadamente a expertise ao redor do mundo e estamos

Não estamos olhando muito para o passado. É

reunindo nossos colegas de todas as partes do mundo em workshops e encon-

claro que é a história de 150 anos, mas estamos

tros. Nós temos, por exemplo, encontros regionais – esta é uma das razões pelas

olhando para frente. Essa é uma base excelente

quais estou aqui hoje. E nós falamos sobre estratégias, sobre os contextos em que

para o engajamento futuro. Temos que expli-

estamos inseridos e sobre o desenvolvimento do país e da companhia. Existem

car especificamente o setor farmacêutico ainda

diversos casos que podem representar a comunicação de crises, tantos quantos

mais aos nossos clientes, aos nossos públicos.

você possa imaginar. Pode ser uma demissão, uma questão com o produto, pode

Para dar um exemplo: você tem um problema

ser uma infinidade de coisas. O segmento farmacêutico é sensível. Então temos

e é salvo por um medicamento. Então você

que gerenciá-las com muito cuidado. E nós temos que tentar tudo o que puder-

agradece ao seu médico e, talvez, elogie o hos-

mos para manter as informações com as pessoas. E esta é o tipo de gestão de

pital. Mas ninguém falará sobre o produto. A

riscos que temos que lidar hoje em dia.

maioria das pessoas sequer sabe qual empresa inventou o remédio que a salvou. Todo mun-

150 anos de Bayer ALÉM DAS ATIVIDADES ao redor do mundo como

do admite que a expectativa de vida hoje seja

livros, eventos e celebrações, estaremos focados em duas coisas: antes de tudo,

por volta de 80 anos. Isso tem a ver com a me-

funcionários. Porque eles são o foco da companhia, o sucesso da companhia é

dicina, isso tem a ver com a indústria farma-

o sucesso deles. A segunda coisa é o nosso slogan, “Bayer: Science for a Better

cêutica. E todas essas pessoas que protestam

Life”. Queremos explicar às pessoas, muito mais do que fizemos no passado, o

precisam saber e pensar sobre o mundo que a

que significa “Better Life”, trabalhamos e investimos fortemente em pesquisa e

indústria farmacêutica promete.

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Eles estão envolvendo e educando E você também pode

A partir de agora, 10 novos líderes passam a integrar a Plataforma Liderança Sustentável. E irão compartilhar com você suas experiências no esforço de inserir a sustentabilidade na gestão do negócio, na estratégia e na cultura organizacional.

Siga e seja seguido Realização:

S U S T E N TÁV E L ESTRATÉGIA E INTELIGÊNCIA EM SUSTENTABILIDADE

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líderes para a sustentabilidade. aprender com as histórias deles

Faça parte você também deste movimento que já levou sua mensagem para mais de 3 milhões de pessoas no Brasil e no exterior. Acesse e inspire-se:

www.ideiasustentavel.com.br/lideres

Apoio:

Apoio institucional:

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Parceiros:

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SETOR

TELES: COMUNICAÇÃO NA ENCRUZILHADA Rosi Rico

Construir uma marca enquanto fortalece seus serviços é desafio no mercado de telecomunicações

ENCRUZILHADA. Esta parece ser a

da em gestão de marcas e coordenador de gestão de marcas do MBA da Escola

localização das operadoras de celular

Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

quando o assunto é estratégia de co-

Para o executivo, essas empresas ainda não podem se arriscar a parar de falar

municação. Atuando em um mercado

em produtos e serviços porque continuam atrás de mercado, uma vez que as

muito competitivo – a taxa de teleden-

participações oscilam bastante. “Os bancos têm posições mais estáveis, o que

sidade no Brasil é de 129 celulares para

permite a eles falar da marca.” Para complicar, o segmento de telecomunicações

cada cem habitantes, ou seja, muitas

precisa atingir um público amplo, com diferentes classes sociais, faixas etárias

pessoas possuem mais de um aparelho

e culturas regionais. A comunicação, portanto, precisa refletir esta diversidade.

–, essas empresas precisam construir

“A regra é ser contundente. Mas a empresa não pode ousar muito, porque corre

suas marcas enquanto enfrentam dis-

o risco de se afastar de parte do público”, diz Machado.

puta acirrada de preços. É a difícil tarefa de criar uma identidade que seja

A ESTRATÉGIA, então, é fazer um trabalho de formiga, construindo a marca

reconhecida pelo consumidor, algo que

aos poucos. “A comunicação da Vivo sempre buscou elevar o discurso da marca

vá além do caráter comercial que a pu-

para além dos temas apenas funcionais. Nossas promoções, produtos e serviços

blicidade neste segmento precisa ter. “Os bancos, por exemplo, pararam de falar de serviços e produtos para trabalhar em uma linguagem mais emocional, de construção da marca. Já as montadoras de automóveis estão na mesma encruzilhada das operadoras de celulares porque precisam construir a marca, mas também anunciar os feirões”, explica Marcos Machado, sócio-diretor da TopBrands, consultoria especializa-

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são a forma de cumprirmos a nossa missão e são feitos a partir da causa de nossa marca”, diz Cristina Duclos, diretora de imagem e comunicação da Vivo. “Todas as nossas peças publicitárias buscam um caráter inovador, que rompem com a categoria, comunicando com transparência”, explica Lívia Marquez, responsável pelo Marketing Advertising e Brand Management na TIM Brasil. O passo inicial, de estabelecer qual posicionamento procuram, as empresas já deram. Na Vivo, a meta é mostrar ao consumidor que “Conectados vivemos melhor”. “Ampliamos as possibilidades de conexões para que as pessoas pos-

CRISTINA DUCLOS, DIRETORA DE IMAGEM E COMUNICAÇÃO DA VIVO

sam ter uma vida mais humana, segura, inteligente e divertida em todos os seus papéis”, conta Cristina. Para a TIM, o lema é “Você, sem Fronteiras!”. “Criamos planos, serviços e promoções relevantes para que as pessoas falem e usem cada vez mais o celular e a internet, sem se preocuparem com as barreiras do custo e do tempo”, diz Marquez. Na Claro, a assinatura é “Compatilhe cada momento”. O PROBLEMA É fazer com que os clientes entendam e se identifiquem com esses posicionamentos, em vez de apenas escolher qual o serviço mais barato e conveniente naquele momento. Objetivo este que ficou ainda mais complicado com a possibilidade de o consumidor mudar de operadora e manter o mesmo número de celular ou até mesmo utilizar mais de um chip em cada aparelho. Para conseguir isso, as empresas tentam criar experiências de marca que vão além da propaganda e incluem apresentações musicais, exibição de filmes e de espetáculos teatrais, entre outras iniciativas. “Queremos engajar as pessoas e mostrar como a conexão pode melhorar suas vidas, por isso sempre criamos ações complementares às nossas campanhas, que geram interação nas redes sociais e aproximam nossa marca dos clientes”, diz Cristina. Com a popularização das redes sociais, as empresas também têm tentado utilizar essas ferramentas para estreitar o relacionamento com os clientes. A maioria, porém, fica apenas na informação sobre ofertas, serviços, promoções e campanhas publicitárias. “As mídias sociais são um mundo novo, que tem um longo caminho a ser percorrido. Acredito que o imediatismo das redes ainda afronta o planejamento das empresas”, admite Marquez. “As operadoras estão buscando arduamente a construção da marca neste cenário, mas ainda não encontraram a pedra filosofal”, conclui Machado. DESDE O MÊS passado, outro complicador surgiu para a área de comunicação das operadoras. A Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) chegou a proibir TIM, Oi e Claro de vender novas linhas em estados onde lideraram os índices de reclamações sobre a qualidade de seus serviços. As vendas foram retomadas mas, mesmo que consigam apresentar soluções rapidamente, essas empresas precisarão reverter a imagem negativa criada junto ao consumidor.

LÍVIA MARQUEZ, RESPONSÁVEL PELO MARKETING ADVERTISING E BRAND MANAGEMENT NA TIM BRASIL

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PENSATA

O PODER DE FOGO DO DIGITAL Abel Reis*

A tecnologia digital equivalerá no futuro ao que hoje o fogo representa para a humanidade

Tudo o que puder ser digital será. A TV, a geladeira, o telefone, os negócios, o entretenimento, alguns relacionamentos, o aprendizado. Este é um movimento bastante veloz, amplo, sem volta e cujo limite vai até onde a inovação tecnológica permitir. As próximas gerações viverão num ambiente altamente digitalizado, que se fará sentir pela vida a fora diuturnamente, do momento em que puserem os pés

on off -line

-line

Nosso jeito de imaginar, inventar e criar terá de ser diferente, inovador e arrojado. Não fará mais sentido contrapor ou dividir ou classificar on-line e off-line

para fora da cama até a hora de dormir. Ao olhar para trás, nossos tataranetos terão dificuldade em entender como nós vivíamos de modo tão precário e artesanal...!

A TECNOLOGIA digital será cada vez mais o que hoje o fogo é: banal, massivo, ubíquo e indispensável. A gente acende o fogão, põe a água para ferver e acredita que aquela chama azul e laranja é tão espontânea quanto respirar. Nem dá para lembrar da produção e controle do fogo como sinônimo de tecnologia, uma evolução que se deu por tentativas, erros e avanços técnico-científicos. Mas, se tivéssemos que friccionar duas pedras para produzir uma faísca ou juntar lenha para queimar (sem álcool nem bolinha de jornal), pensaríamos duas vezes antes de oferecer um cafezinho! 65

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PENSATA

A realidade não terá uma camada digital, ela será toda digital

ne daqui a cem anos! A exemplo de tudo o que julgamos trivial, como a chama acesa no fogão, a água que sai da torneira ou o elevador que sobe

NA PRÉ-HISTÓRIA, os homens rezavam para

e desce, é certo que no futuro a vida digital será

pedir e agradecer pela queda de um raio numa

absolutamente básica e “natural”, algo que não se

árvore que causasse um incêndio ou por um vul-

sente ou pensa à parte da existência, mas como a

cão em erupção que provocasse uma queimada

própria possibilidade da existência.

na floresta. O fogaréu era uma dádiva: punha

Nesse ponto, nosso jeito de imaginar, inventar e

fim à escuridão no sentido literal e metafórico,

criar para marcas também terá de ser diferente,

proporcionando segurança, conforto e prote-

inovador e arrojado. Não fará mais sentido con-

ção. Graças a essa tecnologia refinada, ao longo

trapor ou dividir ou classificar on-line e off-line.

de milhares de anos tivemos alimentos cozidos e mais saudáveis, água quentinha, iluminação,

A COMUNICAÇÃO sempre foi feita de idéias

máquinas em funcionamento e outros tantos re-

e ideais, independentemente do meio. Essa his-

cursos, oportunidades e perspectivas do mundo

tória de transpor a propaganda off-line para on-

civilizado.

-line será anacrônica e ilógica, porque a realidade

O domínio da produção do fogo pelo homem foi

não terá uma camada digital, ela será toda digi-

uma transformação avassaladora, em várias dire-

tal. Não se trata de jogar fora a mídia de TV ou

ções. Não é à toa que a esse elemento foram atri-

a mídia impressa e se concentrar na web. Nosso

buídos poderes mágicos, oramos com vela acesa

grande desafio passará a ser a integração das três

e um dos símbolos da sabedoria é a luz. Diante

dimensões principais da mídia:

da lareira ou em volta da fogueira ficamos hip-

1) a comprada, que é a mídia pela qual pagamos;

notizados.

2) a da própria marca, que é sua presença em vários ambientes (do ponto de venda às mídias

SE NO FUTURO insondável alguém erguer alta-

sociais);

res para um certo deus D´gital, Digitus, Digi-tao

3) e a adquirida, que é aquela onde o consumidor

ou algo assim, não se espante. Exagero? Claro!

se manifesta por posts, blogs, etc., arregimentan-

Mas não tenha dúvida: a ruptura entre o que po-

do assim audiências indiretas.

deria ser denominado como AD (Antes do Di-

Quem souber unir essas dimensões, é certo, terá

gital) e DD (Depois do Digital) é tão profunda

resultados bastante reais!

e abrangente quanto a transformação alavancada pela história do fogo, abarcando mudanças no

*Abel Reis é presidente e COO da agência Click Isobar

comportamento, ética, cultura, economia, ciência. Nada hoje é igual há duas décadas – imagi-

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Revista Comunicação Empresarial 83