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O LIVRO DO LUCRO

Um guia realmente fácil para entender e aplicar a mecânica fundamental dos pequenos e médios negócios lucrativos

Diego Marconatto, PhD


Para quem é esse livro Para todos que querem aprender, de modo simples e descomplicado, sobre como construir negócios que geram riqueza real e para todos os empreendedores que querem aumentar a lucratividade de negócios já em funcionamento. Esse livro é especialmente necessário se você é:

Empreendedor

Professor de administração, contabilidade ou economia

» Entenda a essência real da produção de lucros;

» Esqueça as teorias chatas e vá direto à essência e à prática dos

» Conheça o que o seu modelo de negócio precisa

negócios;

conter, obrigatoriamente, para ser altamente

» Produza sentido verdadeiro para seus alunos.

lucrativo.

Aluno de escolas de negócio

Dono de micro e pequeno negócio

» Aprenda rapidamente o que é e como funciona um negócio lucrativo;

» Melhore o seu modelo de geração de lucros;

» Desenvolva um “quadro mental” de referência, que irá contextualizar a

» Maximize as suas variáveis de geração de lucros.

realidade dos negócios e trazer sentido às disciplinas da faculdade.

Autônomo

Consultor de negócios

» Saiba como se libertar dos seus limitadores de

» Seja mais objetivo na produção de resultados reais para os seus

lucro;

clientes;

» Aumente os seus ganhos, aplicando conceitos

» Mostre conhecimento pragmático de negócios aos seus clientes.

reais de negócios na sua atividade profissional.

Escrito por Diego Marconatto

Design por Felipe Santos


Sobre o autor

Meu nome é Diego Marconatto. Sempre trabalhei com negócios. Comecei a trabalhar com 12 anos. Com 18, iniciei estágio em um negócio Coca-Cola. Depois de algum tempo, assumi e liderei a sua área logística, na qual aprendi e exercitei a gestão por quase 10 anos. Sou especialista em economia e direito internacional, pelo Centro Produttività Veneto (Itália), mestre e doutor em administração, respectivamente, pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM) e pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Também sou pós-doutor em gestão pela HEC Montréal (Canadá). Trabalhei como visiting scholar para a Universidad de Sevilla, na Espanha, e realizei trabalhos, consultorias e pesquisas em outras universidade e negócios ao redor do mundo – incluindo empresas como Bombardier (Canadá) e a Social Trade Organization (Holanda). Após ingressar no mundo da pesquisa em gestão, publiquei artigos científicos em várias revistas internacionais. Nos últimos anos, prestei consultoria a negócios de todos os portes, com ênfase no aumento da lucratividade. Atualmente, também sou professor de doutorado e MBA em gestão. Juntamente com o meu sócio, Felipe Santos, fundei a ABC Negócios, como um meio de levar o meu conhecimento para os mais diversos tipos de empreendimentos no Brasil. Eu trabalho para os pequenos e médios negócios crescerem e aumentarem os seus lucros.


Porque escrevemos esse livro 02

1 Porque não existem livros no Brasil que mostrem, de maneira clara e direta, o que é e como funciona um negócio lucrativo.

2 Porque estamos vivendo a era do “empreendedorismo de palco”, um movimento que traz mais danos que benefícios para quem quer abrir um novo negócio.

O que existem são obras teóricas ou então contribuições

Definitivamente, não existe mágica e não é fácil criar e manter

que enfatizam apenas um ou outro aspecto das empresas.

um bom negócio. Empreender não é uma festa de final de ano, como as palestras de “empreendedorismo motivacional” fazem

Queremos ir direto ao ponto. Explicamos, de modo simples

parecer. Essa moda tem levado muita gente boa e competente a

e fácil de entender, toda a mecânica fundamental da

sofrer e perder seu tempo e seu dinheiro.

produção de lucros, tal como ela acontece na realidade. Traduzimos, em lições práticas e realistas, o melhor da nossa experiência com negócios e do nosso conhecimento acadêmico de gestão. Por isso, não nos prendemos a detalhes e conceitos muito

Ao invés de alimentarmos essa onda, nós explicamos como os negócios de sucesso são de fato (o que eles fazem e como fazem). Quem empreende sabendo a lógica fundamental da lucratividade certamente tem muito mais chances de sucesso.

técnicos da administração e da contabilidade. Ao longo de

Queremos equipar você com os conhecimentos práticos

todo o livro, usamos uma linguagem direta e

necessários para vencer.

descomplicada.


03

3 Porque o Brasil só vai mudar por meio do empreendedorismo.

4 Porque amamos o que fazemos.

A prosperidade econômica e a redução da pobreza acontecem com

Adoramos ver os negócios lucrarem mais.

a proliferação dos pequenos e médios negócios lucrativos, com a

Não temos maior satisfação do que ouvir

inovação, a renda e os empregos que essas empresas produzem. Não

um dono de empresa dizer que sua vida

existe país próspero e justo sem um setor privado forte e dinâmico.

melhorou muito depois que nos conheceu e que o seu negócio cresceu em geração

É loucura continuar esperando pelos nossos governantes. Já vivemos muito tempo nessa ilusão. Chegou a hora de tomarmos as rédeas e transformarmos esse país de baixo para cima (o papel do Estado é garantir a segurança pública, a estabilidade e a eficiência institucionais — e reduzir impostos). Isso acontecerá pela via do empreendedorismo. Pequenos e médios negócios são 99% dos empreendimentos no Brasil, empregam metade dos trabalhadores formais e produzem mais de 1/5 da riqueza nacional. Ajudar as empresas pequenas e médias é ajudar o Brasil. Somos nós que vamos melhorar o nosso país. Não existe outro caminho.

de riqueza e número de colaboradores. É para isso que trabalhamos.


ABCNEGOCIOS.COM.BR INTRODUÇÃO

04

A ABC Negócios existe para fazer os pequenos e médios negócios crescerem e lucrarem mais. Estamos sempre transformando o melhor do conhecimento de gestão no mundo em ferramentas e materiais diretos, simples e aplicados, que funcionam no mundo real. Nesse livro, você verá como os negócios lucrativos funcionam na prática e como eles produzem riqueza verdadeira. Os negócios de sucesso — não importa o seu tamanho, o seu formato, a sua natureza ou o seu setor — nunca perdem de vista a lógica fundamental, o mecanismo central que você conhecerá nesse livro. O esforço intenso na adoção desse sistema é, de fato, um dos segredos do seu sucesso. Essas empresas sabem que não existem soluções mágicas. Sabem que os negócios são regidos por determinadas regras e que a construção da lucratividade só pode acontecer por meio da obediência a elas. O desconhecimento desse mecanismo de lucro leva os negócios a cometerem erros graves ou então perderem oportunidades enormes.

O que você verá nesse livro está no centro das empresas lucrativas e bem-sucedidas.


Para saber como a ABC Negócios pode trazer mais conhecimento para a sua empresa crescer, acesse www.abcnegocios.com.br

ABCNEGOCIOS.COM.BR INTRODUÇÃO

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Os erros mais comuns que destroem a lucratividade dos negócios e estratégias para aumentar seus ganhos

Cap. 08 Pág. 192

06

Cap.06

Investimentos: o teste final da geração de riqueza real

Pág. 164

RSI%= Lucro/Investimentos

Cap. 04

Clientes, clientes, clientes! Porque todos os negócios começam no mesmo lugar

A

3

1

B

2

Pág. 92

Cap. 01

Todos os negócios obedecem à mesma lógica fundamental

Preço venda

Custo variável

Pág. 18

Dinheiro

Lucros

Tudo começa em querer lucrar de verdade Pág. 12


Juntando as peças: um modo simples para entender como os negócios lucrativos funcionam

Cap. 07 Pág. 176

07

A lógica da lucratividade A essência da criação de riqueza nos negócios

Cap. 05 Pág. 120

O dinheiro é rei… Não! O dinheiro é oxigênio!

Cap. 03 Pág. 74

Um negócio não é um emprego com CNPJ

Cap. 02 Pág. 48

Certamente, cada empresa possui suas peculiaridades, mas todos os negócios que querem produzir riqueza obedecem à lógica comum dos empreendimentos lucrativos. Este livro é como essa lógica, esse mecanismo dos negócios vencedores, funciona.


Como este livro está organizado ABCNEGOCIOS.COM.BR INTRODUÇÃO

08

Introdução Página 12 Primeiro, mostraremos que tudo começa em desejar de verdade o lucro, em preparar-se emocionalmente para ganhar dinheiro. Sem essa vontade, meu amigo, nada vai funcionar….

Capítulo 1

Página 18 Após, entenderemos que os negócios são regidos por uma lógica

fundamental comum a todos os empreendimentos. Neste capítulo, mostraremos para você que a essência da padaria da sua esquina é a mesma da maior empresa de alimentos do mundo.…

Capítulo 2

Página 48 Seguindo, mostraremos a natureza verdadeira dos negócios e

como eles se diferenciam de outros modos de ganhar dinheiro. Aqui você verá que, bem… você entenderá que a maioria das empresas não são negócios de verdade....

Capítulo 3

Página 74 No próximo estágio, você entenderá como funciona o sistema

respiratório do seu negócio. Os americanos dizem que o “dinheiro é rei”. Neste capítulo, ficará bem claro que o dinheiro é muito mais importante do que o rei; ele é o próprio oxigênio da empresa. E ar é vida!...


Capítulo 4 Página 92 Aí vêm os clientes, aquelas pessoas que viabilizam a existência

Cliente

do nosso negócio. Aqui, você descobrirá que empresas de verdade não vendem produtos e serviços. Isso mesmo! Também entenderá os atributos dos produtos vencedores que saber vender é mais importante que saber contar até 3. Além disso, este capítulo tratará da pedra no sapato chamada concorrência….

Capítulo 5 Página 120 Chegou o momento de entender como a produção de lucros funciona de verdade. Neste capítulo, você entenderá que só existem dois modos de aumentar seus lucros.

Capítulo 6 Página 164 Por último, você verá a segunda metade da equação de RSI%= Lucro/Investimentos

produção de riqueza: os investimentos. Sem considerar essa pecinha — às vezes tão esquecida —, você pode correr muito, sem chegar a lugar nenhum. Não vamos deixar você cometer esse erro.

Capítulo 7 Página 176 No capítulo 7, montamos o “quebra-cabeça” para você e ilustramos como tudo que mostramos se une para produzir lucros cada vez maiores...

Capítulo 8 Página 192 Após termos explicado a natureza e o funcionamento do mecanismo fundamental dos negócio lucrativos, listaremos as armadilhas que sempre estão no caminho dos negócios e que destroem nossos lucros. Nesse momento, você também verá como os negócios vitoriosos escapam dessas ciladas e o que eles fazem para realmente empilhar dinheiro.

09

ABCNEGOCIOS.COM.BR INTRODUÇÃO

(aqueles que as empresas não vendem), como o seu mercado consumidor funciona e


ABCNEGOCIOS.COM.BR INTRODUÇÃO

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Este livro vem acompanhado de dois cadernos* digitais. O primeiro reúne uma série de tutoriais com dezenas de dicas práticas para aplicação no seu negócio. *Em formato de caderno digital em formato PDF. Você recebeu o acesso durante o processo de compra. Caso precise novamente do seu acesso aos cadernos, entre em contato com nossa equipe pelo e-mail suporte@abcnegocios.com.br


O segundo caderno digital é um conjunto de exercícios que ajudará você a transferir os conhecimentos deste livro para o contexto real do seu negócio.

ABCNEGOCIOS.COM.BR INTRODUÇÃO

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RSI%= Lucro/Investimentos

A

3

1

B

2

Preรงo venda

Custo variรกvel

Dinheiro

Lucros

Tudo comeรงa em querer lucrar de verdade


Tudo comeรงa em querer lucrar de verdade


Antes do seu negócio, você! ABCNEGOCIOS.COM.BR INTRODUÇÃO

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É comum ver negócios que não têm como meta maior, consciente e clara, o aumento da sua lucratividade. De fato, muitos donos de negócios são orientados a obedecer àquela necessidade psicológica de se sentir produtivo, de “estar ocupado”. As empresas que deliberadamente escolhem o lucro como primeiro objetivo não são a maioria. Há ainda os empresários que carregam sentimentos dúbios e vacilantes em relação ao lucro. Desconfiam que o ganho financeiro pode ser imoral ou mesmo desnecessário.

Nada mais errado!


Lucro é ruim! ABCNEGOCIOS.COM.BR INTRODUÇÃO

Fuja disso! 15


O lucro honesto não é uma opção: é uma obrigação moral ABCNEGOCIOS.COM.BR INTRODUÇÃO

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Por um lado, sem lucros, não há empregos, consumo, produtos, serviços, inovação nem mesmo serviços públicos — os quais funcionam com os impostos extraídos dos negócios. O prejuízo, por outro lado, produz desperdício de recursos, preocupação constante, sofrimento e queda generalizada da qualidade de vida — sua e de seus colaboradores. Por isso, é vital que tenhamos certeza da moralidade e da necessidade do lucro honesto. Afinal, é impossível conseguir algo que, interiormente, julgamos ser errado ou antiético. Esse tipo de conflito interior faz com que o negócio seja uma fonte de sofrimento permanente para o empresário, ou porque o prejuízo será constante ou porque questões emocionais começarão a atrapalhar o seu dia a dia. Evite sempre esse erro.


O lucro honesto é bom, correto e absolutamente necessário. → Tenha a certeza interior e absoluta de que o lucro honesto é mais que algo necessário, é mais que uma obrigação sua: é um imperativo moral. → Decida entregar o seu melhor. Coloque os seus esforços em construir o melhor negócio possível e leve a sério a sua decisão de aumentar os seus lucros. → Focalize sua atenção e seus esforços no aumento da lucratividade do seu negócio. Não se deixe perder na correria do dia a dia. → As pesquisas mostram que negócios orientados à lucratividade chegam a duplicar a sua probabilidade de sobrevivência ao longo do tempo.

Responda às três primeiras questões do caderno de exercícios.

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1


Todos os negócios obedecem à mesma lógica fundamental


ABCNEGOCIOS.COM.BR CAPÍTULO I

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RSI%= Lucro/Investimentos

A

3

Todos os negócios

1

B

2

Preço venda

Custo variável

obedecem à mesma lógica fundamental

Dinheiro

Lucros


Todos os negócios possuem uma natureza em comum. que é sempre composto das mesmas partes. O mesmo acontece com a geração de lucros, que opera por meio de uma equação a qual funciona da mesma forma nos mais diferentes tipos de negócios. Neste capítulo, veremos o fundamento comum a todos os negócios. Entender essa lógica universal é crucial para você construir e manter um empreendimento altamente lucrativo.

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ABCNEGOCIOS.COM.BR CAPÍTULO I

As empresas são regidas por um mecanismo universal


ABCNEGOCIOS.COM.BR CAPÍTULO I

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O que é um negócio? A maioria dos novos empreendimentos quebra ou não aumenta os seus lucros porque seus donos não entendem a natureza real dos negócios.

Um negócio não é um local, não é um grupo de funcionários, não é um nome ou um logotipo atraente. Um negócio não é o seu dono, não é os seus fornecedores nem os seus clientes. Um negócio não é uma profissão ou uma habilidade. Um negócio também não é o produto ou o serviço que ele vende. Um negócio é um sistema, uma máquina.


para o seu cliente e lucros para você.

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ABCNEGOCIOS.COM.BR CAPÍTULO I

Seu negócio é uma máquina que produz benefícios


Um negócio é uma máquina que gera lucros ao satisfazer uma ou mais necessidade das pessoas, repetidamente.

ABCNEGOCIOS.COM.BR CAPÍTULO I

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O núcleo de todo o negócio é esse: obter lucro por meio da capacidade de ajudar repetidamente um grupo de pessoas a realizar o que deseja. De nada adianta ter os melhores produtos se eles não ajudam as pessoas a conseguir o que elas querem obter por meio deles. De nada adianta você ter os melhores produtos se o seu negócio não conseguir entregá-los aos clientes, várias vezes e com qualidade consistente. É na repetição lucrativa que um negócio constrói riqueza. E o único modo de conseguir fazer isso é construindo um sistema de negócio previsível e altamente eficiente. Um sistema de negócio é um conjunto de processos bem ajustados, repetíveis e consistentes que produzem e entregam produtos e serviços os quais atendem necessidades e desejos reais dos clientes.


É por isso que as franquias têm uma taxa de sobrevivência muito mais alta que as outras empresas. Elas veem o próprio negócio como se fosse um produto e obedecem à lógica fundamental dos negócios. Então, um negócio lucrativo é um sistema lucrativo. Isso não é uma mera teoria. É a realidade que está na base dos negócios verdadeiramente bem-sucedidos. E a sobrevivência e lucratividade dos nossos negócios dependem diretamente dessa verdade.

Franquias sabem que não existem produtos lucrativos. O que existem são sistemas de negócios lucrativos.

ABCNEGOCIOS.COM.BR CAPÍTULO I

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26

1.1

Sim, todos os neg처cios est찾o estruturados sobre o mesmo mecanismo universal Porque todos os neg처cios s찾o iguais.


Um bebê, um cientista, um professor, um senhor de 90 anos de idade, um empresário. Todas essas pessoas são internos que obedecem aos mesmos princípios fisiológicos. O mesmo acontece com os mais diferentes tipos de negócios.

Cérebro Olhos Coração Pulmão Estômago

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ABCNEGOCIOS.COM.BR CAPÍTULO I

diferentes, claro. Mas, ao mesmo tempo, o corpo de todas elas é formado pelos mesmos sistemas e órgãos


ABCNEGOCIOS.COM.BR CAPÍTULO I

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Uma banca de revistas, uma padaria, um site de vendas de produtos na internet, uma multinacional com 50.000 funcionários espalhados por diversos continentes… Não importa. Todos as empresas funcionam sobre o mesmo mecanismo fundamental de produção de riqueza. Alguns empresários obedecem intuitivamente a esse mecanismo, essa lógica. Outros a conhecem conscientemente. O importante é que qualquer negócio que deseja crescer e lucrar muito deve saber identificar essa lógica e aprimorá-la cada vez mais dentro do seu mecanismo fundamental de geração de lucros.


Floricultura

ABCNEGOCIOS.COM.BR CAPÍTULO I

29

Loja na Web

Multinacional


ABCNEGOCIOS.COM.BR CAPÍTULO I

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O mecanismo universal de produção de riqueza


Produtos & Serviรงos

Lucro

Pessoas Dinheiro Investimentos

ABCNEGOCIOS.COM.BR CAPรTULO I

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ABCNEGOCIOS.COM.BR CAPÍTULO I

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Mecanismo universal comum a todos os negócios Todos os negócios produzem riqueza por meio de um mesmo mecanismo repetitivo composto de cinco engrenagens universais e interdependentes, que formam um motor de geração de lucros.

Produtos & Serviços É o que o seu negócio oferece ao seu público-alvo. Tudo começa aqui: ter algo para vender que os clientes estejam dispostos a comprar por um preço que gere lucros para você. Sem isso, não existe negócio. O valor acumulado de vendas deve ser suficiente para cobrir o custo do próprio produto e as despesas do negócio e ainda gerar ganhos. Desafios-chaves: - Captar e reter clientes. - Vender muito a preços que ofereçam altas margens de lucro. - Ter a capacidade de entregar seus produtos continuamente com qualidade consistente.


Lucro É a diferença entre tudo o que o seu negócio fatura e o que ele gasta. As entradas vêm das vendas contínuas dos seus produtos e serviços. Os gastos acontecem para viabilizar a sua produção e as suas relativamente pouco. Isso significa otimizar suas despesas e seus custos para que cada real gasto gere o máximo possível de ganhos. O lucro sempre obedece a uma equação universal e muito simples que nós veremos mais a seguir. Desafios-chaves: - Manter alta margem de lucro bruto (diferença entre o preço que você cobra pelo produto e o quanto ele custa para você comprá-lo, ou produzi-lo, e entregá-lo). - Acumular lucros suficientes para cobrir despesas e custos rapidamente. - Controlar e otimizar seus gastos (despesas e custos).

Investimentos Também chamados de ativos, investimentos são a quantia de dinheiro que você e seus sócios, investidores e emprestadores colocam no negócio para fazê-lo existir e produzir lucros continuamente de volta para vocês. Quanto maior for o lucro em relação ao seu investimento no negócio, maior será o retorno sobre os seus investimentos (mais riqueza cada real investido está gerando para você). Esse é o objetivo maior de quem quer enriquecer. Desafios-chaves: - Utilizar ao máximo os seus investimentos para produzir lucros. - Fazer apenas investimentos que gerarão ganhos maiores do que eles custaram. - Consegui pagar pelos investimentos sem destruir as suas reservas de dinheiro.

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ABCNEGOCIOS.COM.BR CAPÍTULO I

vendas. Então, o lucro tem dois elementos-chaves: vender muito (com boas margens de lucro) e gastar


Dinheiro Dinheiro, ou caixa, é o oxigênio dos negócios. Quanto ele acaba, acaba o negócio; quando ele é bem gasto, de modo a produzir mais dinheiro, o negócio cresce e prospera. Dinheiro e lucro são coisas bem diferentes.

ABCNEGOCIOS.COM.BR CAPÍTULO I

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Prova disso é que você pode ter um negócio muito lucrativo e, ainda assim, quebrar por falta de caixa. Ou você pode passar por uma crise e ter prejuízo e, ainda assim, aguentar firme — mas só se você tiver dinheiro. Desafios-chaves: - Construir e manter reservas robustas de dinheiro. - Acelerar o seu ciclo de conversão de caixa (tempo médio que o dinheiro gasto na operação do negócio leva para retornar na forma de vendas pagas) o máximo possível — sem impactar negativamente seus clientes. - Controlar e prever seus movimentos de caixa.

Pessoas Você, seus sócios e seus colaboradores são as pessoas que dão vida ao negócio. Vocês tem um impacto imenso sobre o quanto de lucros vocês geram. Ao mesmo tempo, na maioria das vezes, mão de obra é um dos maiores gastos das empresas. A produtividade e a capacidade de entrega de cada colaborador são chaves para alcançar uma alta lucratividade. Desafios-chaves: - Contratar e reter colaboradores capazes, competentes e comprometidos para a máxima produtividade da mão de obra. Demitir os colaboradores que não mantiverem a performance esperada. - Treinar sua equipe para aumentar a sua capacidade de produzir lucros. - Manter o foco de todos na geração de lucro.


35

Se você quer ter um negócio lucrativo, é vital entender como essas engrenagens operam e fazê-las trabalhar com vigor e equilíbrio. Negócios de sucesso melhoram continuamente as cinco engrenagens e o seu funcionamento conjunto.

Nos próximos capítulos, veremos questões centrais de cada um desses cinco elementos.


ABCNEGOCIOS.COM.BR CAPÍTULO I

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Como funciona o mecanismo universal de produção de riqueza em um negócio altamente lucrativo


Uma boa proposição de valor (produtos e serviços atrativos), um bom mercado e uma

+Produtividade

+Vendas +Preços

força de vendas competente geram muitas vendas

Colaboradores competentes, altamente produtivos (+eficiência Produtos & Serviços

nos gastos, +vendas e +inovação) e motivados trabalham para aumentar a lucratividade do negócio (+lucros).

(+quantidade) a preços mais altos (+margem de lucro) e maior entrada de caixa (+dinheiro) na empresa.

Lucro Pessoas

+Margens +Ganhos (+Receitas e -Gastos) A lucratividade (+receitas e -gastos) permite o crescimento da empresa (+investimentos), o acúmulo mais veloz de caixa (+dinheiro), a retenção dos melhores colaboradores (+benefícios para eles e +produtividade para o negócio) e um maior retorno

Dinheiro

+Reservas +Velocidade O gerenciamento competente do dinheiro, a

Investimentos

sobre os investimentos realizados por você (+riqueza real).

+Utilização

manutenção de reservas robustas e um ciclo veloz

Investimentos bem feitos e utilizados com intensidade máxima para o

de caixa oferecem segurança para o negócio

aumento da produtividade no negócio (+eficiência nos gastos) aceleram a

(+resiliência e +capacidade de pagar por despesas) e

geração de ganhos (+vendas e +lucros) e aumentam o retorno sobre os seus

combustível para ele crescer (+investimentos).

investimentos (+riqueza real).

37


38

O lรณgica universal dos negรณcios em funcionamento


Além de vencer os desafios-chaves de cada uma das cinco engrenagens do mecanismo universal dos negócios, é necessário alinhá-las muito bem entre si. Elas devem ter tamanhos equivalentes e girar na mesma velocidade. Quando isso acontece, você tem uma verdadeira máquina de geração de lucros nas suas mãos. Se isso não ocorrer, o motor sofrerá, desacelerará e, eventualmente… game over. Vamos ver como esse motor opera em um negócio de pequeno porte altamente lucrativo e o que acontece quando essa máquina falha.

39


Como funciona um motor potente e veloz de produção de riqueza 40

O negócio tem produtos e serviços diferenciados e atrativos para vender e, mesmo assim, está sempre trabalhando para melhorá-los. Em todos os pontos de contato com o cliente, a experiência oferecida é ótima. Tão importante quanto, o negócio possui a capacidade de produzir e entregar continuamente esses produtos, mantendo a consistência da qualidade e a satisfação dos clientes (captação e retenção de compradores). A competência em vendas e a habilidade de escolher e conquistar um mercado lucrativo fazem o negócio vender grandes quantidades de produtos a preços que lhe oferecem boas margens de lucro.

As altas vendas e as boas margens unitárias de lucro acumulam lucros brutos (valor total recebido pelas vendas, menos o total gasto com todos os produtos ou serviços vendidos) no negócio. Esse dinheiro permite cobrir suas despesas (salários, aluguel, energia elétrica etc.) tranquilamente e pode ser usado para investir no seu crescimento. Ao mesmo tempo, o controle e a otimização contínua dos gastos do negócio aumentam os seus lucros líquidos (faturamento total, menos custos, despesas e impostos).

Vendas ótimas e lucrativas aceleram a geração de dinheiro. As altas margens de lucro fazem com que boa parte do dinheiro que entra no negócio por meio das vendas fique no negócio. Isso viabiliza a construção de estoques de dinheiro que oferecem tranquilidade em épocas de crise (para pagar as despesas e os custos do negócio) e poder de fogo real nas negociações junto a fornecedores (-gastos) e clientes (+ganhos). O dinheiro também é usado como combustível para a decolagem (crescimento) do negócio.


O que acontece quando há problemas maiores no motor dos negócios Os produtos e serviços do negócio podem ser encontrados em qualquer lugar, e a experiência oferecida aos clientes é inconsistente (varia a cada atendimento ou venda) e até mesmo desagradável. Não há um esforço consciente e coordenado para aumentar as vendas e avançar no mercado. Um incremento nas vendas causa muita perturbação dentro do negócio e os compradores são vistos como um incômodo. O empreendedor adota a velha estratégia de vender barato — sem ter um grande volume de vendas que compense a diminuição das margens de lucro. Ele até pode faturar um pouco mais, porém, as baixas margens de lucros fazem com que muito pouco do dinheiro que entra no negócio fique no caixa. Esse cenário, tão comum, é desastroso e compromete, já de início, todo o mecanismo do negócio.

As baixas margens de lucro bruto, o baixo volume de vendas, a falta de de critério em relação às despesas e o descontrole dos gastos elevam o ponto de equilíbrio do negócio, que irá operar boa parte do mês apenas para cobrir suas despesas e seus custos. Às vezes, o dono verá o seu primeiro real de lucro verdadeiro — isso se ele conseguir lucrar algo — apenas quando próximo do último dia do calendário. O que sobra nessa equação é muito trabalho e stress e pouco recurso para fazer crescer e melhorar a máquina de produção de riqueza.

O negócio já iniciou sem ou então com poucas reservas de oxigênio. A ausência de lucros não permite ao caixa do negócio engordar, e, na busca desesperada por dinheiro, o empreendedor descaracteriza e bagunça a sua máquina de geração de riqueza (qualquer venda vale, desde que gere um sopro de ar). Para piorar tudo, não há controle do fluxo de caixa e o seu dono vive do pouco lucro que a empresa gera, acabando de vez com qualquer chance de o negócio começar a respirar de modo saudável. Ele pode não saber, mas está para quebrar: qualquer crise, queda de vendas ou despesa inesperada será suficiente para enterrar o seu negócio.

41


Como funciona um motor potente e veloz de produção de riqueza 42

O processo de produção, vendas, geração de lucros e dinheiro é todo viabilizado por investimentos (máquinas, prédios, mobiliário, veículos, estoques de produtos etc.) feitos de modo que cada real colocado no negócio trabalhe ao máximo para produzir o maior retorno possível. Esse movimento retroalimenta a geração de produtos, vendas, lucros e dinheiro.

As pessoas são os maestros dessa máquina. O dono do negócio (empreendedor) arranjou todas as engrenagens (produtos e serviços, dinheiro, lucro, investimentos e pessoas) em um modelo de negócio que entrega muito valor aos clientes — e muitos lucros para si — de modo repetido e eficiente. A empresa também constrói e retém uma equipe (executora) competente, motivada, focada no lucro e altamente produtiva, que gera o máximo retorno por cada real gasto em salário. Por fim, toda a máquina é controlada, coordenada e liderada por uma pessoa (gestor e líder) que, muitas vezes, é o próprio dono. A gestão do negócio o mantém no rumo certo e monitora continuamente o funcionamento de todas as cinco engrenagens do motor.


O que acontece quando há problemas maiores no motor dos negócios 43

Os investimentos são feitos com o ego e não com a razão. Via de regra, o negócio gasta mais do que seria necessário e possível. Seu dono compra o melhor computador, o carro do ano, o escritório na avenida mais badalada — quando nada disso tem impacto direto no desempenho do negócio. A empresa adquire e mantém vários investimentos subutilizados que não fazem outra coisa a não ser diminuir muito o seu retorno sobre o investimento, a capacidade de geração de riqueza da empresa. O resumo da ópera é um empreendimento que, além de ser muito pouco lucrativo, não retorna nada do dinheiro apostado no negócio.

Há muita gente para pouco trabalho e “muito cacique para pouco índio”. Meritocracia não existe — nem mesmo a definição do padrão de desempenho desejado existe. Ganha e manda mais quem é “amigo do chefe”. As pessoas não sabem exatamente o que estão fazendo, não são lideradas, não têm direção clara nem sabem como seu trabalho contribui para a lucratividade do negócio. Custos com mão de obra excessiva e improdutiva, gastos com benefícios imerecidos e despesas com processos trabalhistas afundam as finanças do negócio. Mais ainda, o negócio não tem quem controle seus processos e números: está à deriva. A falta de qualificação, direção e coordenação da mão de obra compromete todo o motor. Os processos da empresa passam a ser ineficientes e inconsistentes.


44

1.2

A mecânica da geração de lucros é sempre a mesma Assim como todos os negócios funcionam com base em um mesmo mecanismo, a produção de lucros também possui uma lógica universal, que sempre se repete em todos os empreendimentos. Os empreendedores de sucesso conhecem a equação do lucro como a palma da sua mão.


Não existe mágica. Toda a produção de lucros sempre acontece por meio da combinação de quatro* variáveis. » Preço de venda » Quantidade » Custo variável (e outros gastos variáveis) » Despesas (+custos fixos)

*Ainda há os impostos e as taxas. De modo geral, eles se dividem em impostos cobrados sobre as vendas, impostos cobrados sobre o lucro e taxas cobradas sobre a operação do negócio. Essas grandezas são muito importantes para todos os negócios e devem ser consideradas sempre. Contudo, não trataremos explicitamente delas neste livro porque os impostos e as taxas variam muito de empresa para empresa e nós queremos mostrar a você aqueles elementos que são comuns a todos os negócios.

Preço venda

Quant.

Custo variável

Despesas +custos fixos

ABCNEGOCIOS.COM.BR CAPÍTULO I

45 s Conta


Isso deve ficar muito claro: não

ABCNEGOCIOS.COM.BR CAPÍTULO I

46

existe outro modo de gerar

A equação universal da produção de lucros

lucros sustentáveis em um negócio a não ser por meio da equação ao lado. Você tem uma empresa

RECEITAS*

GASTOS

**Dependendo do regime tributário do negócio, haverá dedução de impostos.

*Ainda haverá dedução de impostos

lucrativa na medida em que o seu mecanismo universal de negócio (as cinco engrenagens interligadas) ajuda a maximizar

Preço de venda

RECEITAS =

o aumento das suas receitas

LUCROS**

Quantidade

É o quanto você cobra pelos seus produtos e serviços, mais os impostos.

É o seu volume de venda.

em relação aos seus gastos. É o custo dos seus produtos e serviços vendidos.

GASTOS =

Custo variável Quantidade

Despesas + Custos fixos

São os gastos necessários para o seu negócio operar. Os exemplos mais comuns são aluguel, funcionários

administrativos, energia elétrica e outros gastos gerais não diretamente relacionados à sua atividade produtiva.


A sobrevivência e o crescimento dos nossos negócios, o aumento ou a diminuição da nossa riqueza dependem de como executamos essa equação! Essa lição, extremamente simples, mas tão esquecida, é poderosa e sempre deve estar presente no nosso dia a dia. E todos os acontecimentos e as ações do nosso negócio impactam uma ou mais dessas quatro grandezas. Então nem precisaríamos dizer que dominar o funcionamento de todas as quatro variáveis no contexto real do seu negócio é absolutamente vital. Este livro ajudará você a fazer isso. A sobrevivência, a lucratividade e o crescimento do seu negócio dependem da sua capacidade de maximizar todos esses quatro números ao seu favor. Tão importante quanto, é melhorar o restante do seu sistema de negócio para maximizar a sua capacidade de lucrar mais.

ABCNEGOCIOS.COM.BR CAPÍTULO I

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