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ficha


LEYDER R. NUNES

Uma poderosa estratégia para a venda de soluções COM TÉCNICAS DE COACHING E PNL

GOIÂNIA | KELPS | 2018


Para todos aqueles que buscam sucesso na vida, carreira e negรณcios de forma honesta.


Agradeço inicialmente a minha mãe Clarice e a meu pai Adelson, que me deram a vida e a base do conhecimento, sem eles nada seria possível. Agradeço também a minha amada esposa e companheira Ivy pela sua dedicação nesta obra, reconheço que sem sua ajuda tudo seria mais difícil. Agradeço ainda a meus filhos Ana Clara, Ana Luiza, Isadora, Gustavo e Valentina pelos momentos de alegria, sem eles tudo seria triste. E a você que adquire e lê esta obra, meu mais sincero obrigado, pois sem você nada teria sentido.


Prefácio

VAMOS COLOCAR UM TÍTULO PARA ESSE prefácio

A

o observar a história da humanidade, percebemos que o ato de trocar e até mesmo negociar fazem parte de nossas vidas e instinto de sobrevivência.

A venda pode ser considerada uma das atividades mais antigas da humanidade, aparecendo logo após a migração de sociedades nômades, para uma civilização de produtores, consumidores. Com o descobrimento da agricultura, nossos antepassados passam a se fixar às margens de rios e regiões férteis e, com o aumento da produtividade, não tardou para os excedentes serem gerados e comercializados, iniciando-se um virtuoso processo de permuta que, mais tarde, iria desenvolver toda prática comercial ocidental. Somos uma civilização próspera e moderna graças a atividade comercial. Se há milhares de anos, um império era do tamanho de seu território ou exército, hoje, é do tamanho de seu Produto Interno Bruto (PIB). Nosso desenvolvimento, está cada vez mais dependente de pessoas capazes de converter produtos e serviços em riqueza. A estes homens e mulheres damos o nome de VENDEDORES. É a venda o motor de crescimento do sistema capitalista. Grandes ideias nascem e morrem todos os dias, assim como fantásticas descobertas que poderiam ser transformadas


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em produtos e serviços, porém, só há sucesso quando uma grande ideia encontra um grande vendedor.

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Ao formular suas teorias, Adam Smith, considerado o pai da economia moderna, disse: “O consumo é a única finalidade e o único propósito de toda produção”. Com essa afirmação, ele coloca o cliente no centro da busca pela prosperidade econômica de empresas e nações e o vendedor como seu principal protagonista.

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Não existe crescimento econômico sem geração de valor. Nenhuma prosperidade há em uma empresa a menos que alguém venda alguma coisa. Negócios simplesmente deixam de existir apenas pelo fato de seus clientes resolverem gastar o dinheiro em outro lugar.

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O vendedor é o elo, que existe para proporcionar aos clientes percepções que eles não seriam capazes de obter sozinhos, ligando os produtos e serviços de sua empresa aos objetivos, desejos ou necessidades dos consumidores. Quando cada vendedor se move na direção correta, um ciclo virtuoso de prosperidade se instala, levando equipes, empresas ou até nações a ganhos exponenciais. Para guiar este movimento e gerar mais e mais resultados, desenvolvemos a ESTRATÉGIA DE VENDA 360º. Um trabalho longo de pesquisa, testes e aperfeiçoamento levou à descoberta de uma metodologia única e inovadora, capaz de fazer pessoas comuns se transformarem em verdadeiros encantadores de clientes. Em menos de 30 anos, vimos os computadores substituírem máquinas de escrever, câmeras e TVs digitais varrerem do mercado suas irmãs analógicas e brinquedos serem substituídos por smartphones. Em um olhar minucioso, descobrimos que não são os produtos que mudam nossos hábitos, mas, sim, o consumo,


Prefácio

fruto de ações comerciais acertadas. Você pode estar se perguntando como isso funciona. Vamos a um exemplo:

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Em 1989, uma empresa chamada GRID lança o GridPad, um tablet que prometia revolucionar o mercado de computadores pessoais. Porém, após seu lançamento, nada de espetacular aconteceu além de uma sequência de fracassos comerciais, prejuízos e muita decepção. O golpe de misericórdia no mercado dos tablets viria logo em seguida com o lançamento do primeiro Iphone, em julho de 2007. Com os smartphones, os tablets foram massacrados comercialmente e as empresas e seus inventores amargaram um dos maiores fracassos comerciais da história. Porém, tudo muda radicalmente após 27 de janeiro de 2010, quando Steve Jobs lança, pessoalmente, o novo Ipad. O tablet da Apple encanta os consumidores e se torna um dos maiores sucessos de venda no mundo. A ponto de reinaugurar a corrida por parte de consumidores e fabricantes pelo “novo produto”. Imagine que um produto fracassado em 2007 seria relançado em 2010 e que, em apenas dois anos, ou seja, em 2012, seriam vendidos mais de 128 milhões de tablets no mundo. Posso garantir que muito deste sucesso se deve a Steve Jobs, que conseguia ligar seus produtos ao consumidor de forma única, transformando cada aparelho em um objeto de desejo e consumo de milhões de pessoas ao redor do mundo.

Para pessoas comuns, o fracasso inicial dos tablets poderia ser utilizado para justificar o abandono de projetos como o do Ipad, mas, para Jobs, os tablets apenas estavam sendo vendidos de forma errada. Corrigindo essa distorção, ele se tornaria um sucesso. Para obter o sucesso em vendas, temos que descartar as “verdades” absolutas. Não podemos afirmar que as pessoas “nunca mais” irão comprar, ou que elas “sempre” comprarão.

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O mercado muda após grandes tacadas comerciais e continuará mudando.

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Uma das poucas informações concretas é a de que hoje, mais do que nunca, dependemos de um olhar mais detalhado e aprimorado para o cliente. O comportamento de compra de cada um de nós é único, individual e intransferível. Temos motivações diferentes, razões diferentes e o que funciona comigo pode não funcionar com você. Os velhos jargões de venda já não produzem mais resultado.

As transformações são fruto de mudanças sociais e culturais que influenciam diretamente o comportamento de compra. Quando nos casamos, temos filhos, aumentamos ou diminuímos nossa renda, mudamos de emprego, temos mais ou menos acesso a crédito, etc... Tudo muda a forma como compramos e consumimos. 14

Se observarmos melhor a tecnologia, política, economia, ecologia e ciência notamos que elas mudam o mundo em que vivemos e que são capazes de influenciar o consumo. Está tudo conectado e se relacionando em um sistema complexo e dinâmico. Antigamente, dizíamos que o vendedor tinha que vestir a camisa da empresa e ser o primeiro a comprar o produto, mas, convenhamos que apenas isso já não traz resultados satisfatórios. É preciso ir além! A frase de Antônio Perez, então presidente da Kodak, que disse em entrevista: “Foi uma transição dura, mas inevitável. Não podíamos continuar fabricando produtos que as pessoas não queriam mais comprar”, reflete parte da grande transformação que o mundo dos negócios vem passando. Uma empresa líder de mercado e com o melhor produto do mundo no seu segmento viu seus clientes migrarem em massa para marcas até então desconhecidas. Sem clientes, não há negócio. Simples assim!


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Todos nós ajudamos a afundar algumas empresas ao longo da vida e continuamos fazendo isso agora mesmo! O jogo comercial tem novas regras e elas são a chave para o sucesso nas vendas. Não basta apenas entender do produto, vestir a camisa da empresa ou ser o melhor do mundo naquilo que se faz.

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O novo segredo do sucesso nos negócios é tornar meros atendentes em grandes vendedores dotados do nobre objetivo de servir as pessoas. Os novos vendedores têm como missão, levar seus clientes a fazerem escolhas melhores do que fariam sozinhos.

Não estamos falando em vender barato, mas, sim, vender certo, contribuindo para todas as partes do sistema, empresa, cliente e sociedade. A missão do vendedor contemporâneo deve estar ligada a fazer as pessoas otimizarem seus recursos, adquirindo o melhor que o dinheiro delas pode comprar, respeitando suas crenças e valores. Este livro o ajudará a levar clientes à satisfação com suas compras. Assim, vão gostar de gastar com você, consumindo os produtos ou serviços de sua empresa. Se seguir os ensinamentos, você conseguirá ficar atento ao valor percebido pelo cliente e não ao preço da mercadoria, sua venda se tornará mais consultiva e conhecerá o poder de compra e as necessidades do cliente antes de posicionar o produto. Surgirá em você um profissional capaz de entender melhor o consumidor e suas possibilidades de escolha, como consequência, ficará mais poderoso para realizar negócios maiores e com melhores margens de lucro. Em um mercado ultracompetitivo, não basta ao vendedor estar motivado. O fato é que se não estiver preparado para os novos clientes, mais trabalho não representará mais vendas. Acredite, atualmente, motivação não é diferencial é pré-requisito. Nesta viagem ao universo das vendas, vamos aprender como se relacionar e persuadir pessoas, entendendo a diferença

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entre vender ou simplesmente atender. Lembre-se que qualidade é obrigação das empresas, assim como entender dos produtos e portfólio também é pré-requisito dos grandes profissionais de venda.

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Como diz a máxima dos negócios: “Se não sabe brincar, não desça para o parque”. Neste livro, você irá observar que, hoje, os grandes vendedores têm uma enorme capacidade de entender além dos produtos, eles, na realidade, entendem de gente. O grande escritor Dave Stein, em seu livro “Como Os Vencedores Vendem” investiu um capítulo inteiro para demonstrar que “O que funcionava no passado não funciona nos dias de hoje”.

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Ao contrário dos estudos anteriores sobre as vendas, vamos aprender que o sucesso não está apenas no vendedor, mas na sua relação com o cliente. Neste livro, estudaremos aspectos ligados ao vendedor, ao cliente e, principalmente, ao relacionamento entre ambos. Tudo isso reunido em uma estrutura sinérgica e capaz de tornar você o melhor vendedor que pode ser.


Introdução

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definição de venda

“As pessoas compram produtos e serviços para sair da situação em que se encontram e ficar naquela em que gostariam de estar.” (Joseph O’Conor e Robin Prior)

A

venda é uma arte que não necessita de amparos científicos para comprovar sua eficácia. Ao definir fatores estatísticos, podemos até atrapalhar um grande vendedor que se adapta a todas as situações de forma peculiar, tirando grande proveito de todas as oportunidades. Nossa vida consiste de experiências diferentes a cada dia. Não existem dias completamente iguais e nem pessoas iguais todos os dias. Somos fruto de movimento, de instabilidade, de calor e frio, de ódio e amor, de calma e exaltação. Na arte, ao contrário da ciência, não se expressa a beleza pela estatística com seus eixos e mediana, mas, sim, pelo conhecimento empírico da mente humana e da sua capacidade de gerar emoção. Um vendedor talentoso é capaz de tocar a alma de um cliente como se a mão lhe apertasse o coração. É lindo ver o sucesso dos campeões em venda traduzidos em pedidos e satisfação dos que gastaram seu dinheiro para obter um produto ou serviço. Para muitos, vender é apenas um ato de tirar pedido, mas para os poucos que sabem extrair da venda riqueza e poder, vender é o reconhecimento de seu trabalho, a verdadeira reden-

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ção de seus esforços, o motivo pelo qual fazem produtos, prestam serviços e abrem negócios.

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Ao estudar mais de 100 livros de venda e ministrar centenas de cursos pelo país, aprendi que nada substitui o talento humano e que a venda é um jogo de emoções que sempre é manipulado por alguém. Se o cliente é mais habilidoso no jogo das emoções, o medo e ansiedade corroem o vendedor, por outro lado, se o vendedor é talentoso e preparado, a paixão surge no cliente e a compra é inevitável.

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Milhares de fãs de bonecas, refrigerantes, smartphones, carros e outra infinidade de produtos ou marcas, sacrificam meses de ganhos para se dedicar à obsessão de comprar. Ao adquirir, contemplam, exibem, adoram e vivem intensamente suas escolhas como se idolatrassem os objetos. Mas, embora alguns pensem que tudo isso foi fruto de características especiais ou de qualidade e conformidade, estão enganados. A paixão não é racional e não se ampara em aspectos técnicos para acontecer, ela é sentimento puro e avassalador. Somos seres emocionais guiados basicamente por dois grupos de sentimentos, os bons e os maus. Compramos para sair de um estado de necessidade, vontade ou desejo e atingir um estado de satisfação. Na realidade, em todas as compras queremos apenas migrar de uma situação de restrição e limitação para um estado de recursos. Quanto maior o sentimento limitante, maior a disposição para a compra. Quando percebemos uma limitação (necessidade, vontade ou desejo), avaliamos de forma inconsciente os recursos disponíveis e tomamos a decisão.

Ninguém é capaz de mudar ninguém, cada um de nós tem uma forma diferente de lidar com as limitações. Por outro lado, como vendedores, podemos dar aos clientes novas percepções, despertando, assim, novos sentimentos, o que pode ser favorável à compra de algo que vendemos. Todos os produtos têm função e, para vendê-los, basta encontrar a forma correta de convencer as pessoas.


Introdução

Necessidade – é uma palavra que mostra um sentimento de incapacidade de mudança, mas não direciona a nossa compra para especificamente nada, apenas para suprir algo que é inevitável, como beber água e comer. Ter necessidade é o mesmo que estar refém de suas próprias vontades, é o sentimento negativo e frustrante de não ter recursos.

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Vontade – é uma palavra que, em sua origem, denota querer, estar com vontade é o mesmo que dizer que estou querendo. Mas, mesmo assim, não nos retrata uma ação ou mobilidade para a compra, por exemplo. Se perguntar a milhares de pessoas que estão insatisfeitas com seu peso: Você tem vontade emagrecer? A esmagadora maioria dirá que sim e se fizer a elas outra pergunta na sequência: O que estão fazendo para isso acontecer? A maioria dirá que não consegue fazer nada.

Desejo – é uma nobre palavra que tem grande simbologia e também carrega um forte conteúdo emocional em sua composição, por derivar do latim sidus “astro, estrela”, mostra algo acima de nós desejado ou, de alguma forma, idolatrado. Os romanos, que deram origem ao latim, também evoluíram sua mitologia através de deuses que se apresentavam em forma de astros, como perceberam que alguns astros se moviam (os planetas da órbita solar), enquanto outros ficavam parados (estrelas), deram aos planetas nomes e os cultuaram como deuses: Júpiter, o rei de todos; Vênus, amor e beleza; Marte, guerra; Plutão, mundo dos mortos; Mercúrio, mensageiro dos deuses; Saturno, tempo.

“Vender é a arte de satisfazer as necessidades, vontades e desejos de clientes através de produtos.”

Chegou o momento de observarmos o papel do vendedor neste novo milênio e de preparar equipes e pessoas para cumpri-lo. Neste livro, nossa estratégia de Vendas em 360º busca realizar esta missão. O aumento das vendas e a melhoria de vida são apenas ganhos adicionais, pois vendedores que utilizam esta metodologia se tornam amados e admirados por seus clientes. A meu ver, este é o verdadeiro sinônimo do sucesso como profissional de vendas.

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SUMÁRIO


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Inicial

PARTE


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A HISTÓRIA DA VENDA CONTADA POR UM VENDEDOR

“É impossível progredir sem mudar e aquele que não muda sua mente não pode mudar nada.” (George Bernard Shaw)

N

ada melhor, para entender o momento atual, que mergulhar um pouco na história, ou seja, na linha do tempo que nos trouxe até aqui. Observando o quadro a seguir, temos uma breve descrição dos principais movimentos históricos que influenciaram as relações humanas e entre vendedores e compradores. CONCORRÊNCIA

Insignificante

5.500 a. C

500 d. C

Baixa

500

1760

Média

1760

1980

Alta

1980

Hiper

2000

2000

Até hoje

Com o passar do tempo, as relações de consumo foram se transformando, tornando-se difícil melhorar ou manter os resultados abordando seus clientes da mesma forma. Não precisamos mudar de clientes se percebermos que os clientes mudam. Ao observarmos as datas do quadro anterior, podemos verificar que as mudanças estão ocorrendo cada vez mais

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rapidamente. Essas transformações nas relações comerciais tendem a exigir cada vez mais das empresas e profissionais de venda. Porém, para vender mais, temos que estar mais preparados que nossos concorrentes.

A civilização em uma época de concorrência insignificante

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A seguir, poderemos entender melhor o que aconteceu com o passar dos anos, nos posicionando, atualmente, em um momento onde as relações entre cliente e vendedor se tornaram tão complexas e dinâmicas que precisamos reaprender a lidar com os desafios.

A civilização dá os primeiros passos rumo à sua estruturação, embora meio incerta, entre 12.000 e 7.000 a.C., o marco é o início da exploração agrícola às margens dos rios Tigre e Eufrates. Uma região que ficaria conhecida como “crescente fértil” e, segundo alguns estudiosos, seria o berço da civilização ocidental. Com a agricultura, intensificamos a produção de alimentos e a criação de animais. Aos poucos, a humanidade deixou de ser predominantemente formada por caçadores e coletores e se dividiu, então, em produtores e consumidores e, posteriormente, também, em vendedores. Por volta de 5.000 a.C., a região entre os dois rios já contava com mais de 12 cidades-estados, com diferentes deuses e reis, que, mais tarde, se uniriam e formariam a próspera Suméria, cujo nome, em uma tradução livre, significa “terra dos reis civilizados”. Esta primeira civilização foi responsável pela descoberta e desenvolvimento da escrita, matemática, tecelagem, agricultura, utilização do couro, alvenaria, cerâmica, irrigação, engenharia e do comércio no mundo antigo. Dizem alguns historiadores que este comércio se iniciou entre as cidades vizinhas, depois, expandiu-se por grande parte do mundo antigo.


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Com o crescimento da produção e comercialização, a Suméria experimentaria um crescimento demográfico nunca antes imaginado, sendo, então, alvo de várias conquistas e destruição por povos bárbaros. Mas, mesmo após várias invasões, seus habitantes nunca perderam a forte característica de vendas.

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A virtude de ter entre seus moradores excelentes vendedores torna a região o centro comercial do mundo antigo, com seu auge na ascensão do Império Babilônico, a partir de 1772 a.C. Vender e negociar passaram a ser sinônimos de prosperidade e desenvolvimento humano e social, como refere George S. Clason (1997), em sua obra O Homem Mais Rico da Babilônia: “A glória da Babilônia permanece através das idades. Sua reputação chega até nós como a mais rica das cidades e seus tesouros como os mais fabulosos”. A concorrência da época em nada se parece à dos dias atuais, mas isso não quer dizer que não havia problemas para os comerciantes de então. Entre os desafios, podemos destacar a falta de segurança, a ausência de referências geográficas, mapas, estradas e até mesmo moedas.

A moeda em uma época de baixa concorrência

A queda do império romano marca o momento em que o comércio mundial começa a se estruturar. O que antes era feito entre as aldeias, castelos e burgos, atendendo às necessidades locais com cereais, madeira e ferramentas, passa a existir entre o Ocidente e o Oriente, incluindo artigos de luxo como tecidos finos, especiarias, perfumes e bebidas. Nesta época, se estabeleceram duas grandes rotas ligando toda a Europa, Rússia, Escandinávia e os portos do Norte da África e Alexandria. Estes polos comerciais passaram a ter uma interligação por rotas terrestres e fluviais. Ao longo desses caminhos,

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surgiram as chamadas feiras medievais, locais onde, em determinadas semanas do ano, se reuniam mercadores vindos das mais variadas regiões do mundo. Desta forma, os consumidores poderiam encontrar, além de produtos locais, as especiarias orientais, lãs da Inglaterra, sedas de Bagdá entre outros produtos...

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Com o crescimento do comércio, tornou-se difícil encontrar uma forma de transportar os frutos das transações. Surgiram, então, as primeiras moedas de troca como o boi ou “pekus”, como era chamado na Grécia, e o sal, para os romanos e etíopes. Mas, somente após o aperfeiçoamento dos processos de fundição, é que as relações comerciais realmente se estruturam. Os metais, que inicialmente surgiram sendo utilizados como moeda na forma bruta, tornaram possível a universalização das transações comerciais, permitindo vender e comprar qualquer produto, tendo como moeda ouro, prata ou bronze.

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Com as facilidades dos pagamentos em metais, surgiram as primeiras moedas, que foram produzidas inicialmente em ouro e prata e homenageavam monarcas, como as feitas para o rei Alexandre. As moedas atribuíram ao mundo uma nova noção de valor, podendo ser transferidas e acumuladas como riqueza, não necessitando mais de retrabalhos ou transformações. A humanidade, então, obteve a base para se comprar e vender qualquer produto, em qualquer lugar e para qualquer pessoa. O sucesso de alguns vendedores possibilitou o acúmulo de riqueza, assim, as moedas passaram a representar grandes volumes difíceis de serem guardados e transportados, a solução, então, vem com a criação do dinheiro de papel, que surge em 1661, na Suécia. As cédulas facilitaram as transações comerciais ao redor do mundo. As moedas foram se modificando, a economia se modernizando, mas o comércio ainda estava limitado, o novo entrave era o modelo de produção. A manufatura artesanal já não conseguia suprir a demanda existente. A falta de máquinas, ferramentas e tecnologia de produção não possibilitava a


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confecção de muitos produtos (fabricação em série). Assim, o que se produzia era vendido, bastava, para isso, oferecer e ir ao encontro do cliente.

A Indústria em uma época de média concorrência

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A concorrência já começava a aparecer próximo aos artesãos e centros de produção, mas, bastava ir um pouco mais longe, que as vendas aconteciam. Neste período, escolher os produtos certos e transportá-los aos mercados consumidores era suficiente para encher os bolsos de moedas.

O que antes era feito de forma familiar e artesanal sofre uma grande transformação a partir da Revolução Industrial. Este não seria apenas um movimento comercial, mas, também, político, econômico e social. As empresas surgem em um formato bem semelhante ao que conhecemos hoje e se inicia uma era de concorrência entre o modelo artesanal e o industrial. A velocidade e o volume de produção possibilitaram às empresas atenderem a uma demanda existente e carente de produtos manufaturados. Com isso, bastava investir em máquinas e ter a tecnologia de produção e, como em um passe de mágica, se transformavam produtos em dinheiro. Nesse período, a maioria das fábricas não precisava de vendedores, deixando isso a cargo dos atravessadores ou distribuidores, que ficavam encarregados da logística até o pequeno comércio local que atendia ao consumidor final. O mercado era carente e extremamente comprador, bastava levar o produto até o consumidor que os resultados aconteciam. As margens de lucro eram grandes, sendo possível remunerar a indústria, todos os atravessadores e o varejista. A mão do estado era forte e os governos protegiam algumas empresas e mercados, mesmo ineficientes.

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Com a evolução dos meios de produção e logística, várias empresas começaram a fazer produtos iguais, semelhantes ou com a mesma função e ter acesso aos mesmos mercados. Cada vez mais fábricas, distribuidores, atacadistas e o aumento dos varejistas, torna o comércio lentamente mais difícil e competitivo. Contudo, nada ainda era tão sério que pudesse abalar a velha máxima: “Quanto mais trabalho, mais sorte eu tenho”. Com um mercado ainda muito comprador, bastava trabalhar para colher resultados. Surgem, então, as primeiras equipes de vendas, que tinham como principal desafio manter a motivação, conhecer o produto e vestir a camisa.

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Na segunda metade do século passado, surgiram grandes palestrantes motivacionais e as empresas começaram a contratá-los em uma corrida para estruturar suas equipes de venda. Isso nos mostra que, há pouco tempo, o vendedor passou a ser notado como parte importante para a prosperidade de um negócio e os treinamentos para vendedores começaram a ser utilizados. O comércio, no entanto, ainda experimentava dificuldades para sua expansão. Era quase impossível administrar equipes e filiais a longas distâncias. Nada poderia ser acompanhado em tempo real e os pedidos e relatórios demoravam a chegar. A transmissão de dados se limitava basicamente aos aparelhos de fax e relatórios de papel enviados através das empresas de correio.

A tecnologia em uma época de grande concorrência

Com o surgimento da internet e a evolução dos computadores, após a década de 1970, pudemos evoluir rapidamente a gestão das empresas. Os pedidos, notas fiscais e a contabilidade, que antes eram feitos em livros e papéis, passaram a ser registrados em arquivos eletrônicos, possibilitando informações gerenciais em tempo real em qualquer parte do mundo.


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Uma empresa que antes esperava por fechamentos de balanços e DRE’s para saber se a filial operava no lucro ou prejuízo, passava a receber informação online. Para as empresas que dispunham de tecnologia, era a hora de expandir rapidamente e alcançar mercados no mundo inteiro, globalizando sua marca e expondo os produtos ao maior número de pessoas. Essa era a principal estratégia das grandes corporações para aumentar o faturamento.

O que se viu, no fim do século passado, foi a grande corrida das marcas globais por mercado. Vultuosas aquisições, tornando possível acessar rapidamente grandes mercados e, de alguma forma, evitar a concorrência regional que poderia comprometer lucro e faturamento. Por outro lado, o pequeno comércio local sofreu as consequências desse novo movimento. As maiores empresas, que antes ficavam limitadas geograficamente, puderam atuar no mundo inteiro e concorrer até mesmo com o pequeno bazar. O mundo não teria mais limites, a concorrência, então, seria global. Com o aumento da competitividade, a briga por lucro ficou mais acirrada, o que fez atravessadores e barreiras comerciais desaparecerem rapidamente. Indústrias foram obrigadas a montar equipes capazes de atender diretamente o varejo e algumas até mesmo os consumidores finais. A chamada globalização mudou, em apenas 15 anos, todas as relações de consumo. Sem dúvida, com este movimento, os maiores beneficiados foram os clientes, que passaram a contar com uma ampla possibilidade de escolha, podendo selecionar produtos e fornecedores.

Mais do que nunca, as marcas passaram a ser percebidas e algumas se tornaram sinônimos de qualidade e objeto de desejo. O marketing e a inteligência comercial passaram a determinar o sucesso de um negócio. Agora sim, a profissão de vendedor tornou-se mais complexa e vital para a sobrevivência de uma organização. Estávamos diante de um movimento

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econômico e social que podemos considerar como um marco, o divisor de águas entre as vendas de produto e a venda de valor. Enquanto, antes da globalização, bastava aos vendedores argumentarem sobre a qualidade e as características do produto, depois, qualidade se tornou apenas obrigação e não diferencial.

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A conexão em uma época de hiperconcorrência

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No final da década de 1960, surge a internet, que foi criada pelo governo dos EUA com o intuito de interligar dados entre computadores. Porém, só no começo de 1990, através das iniciais www que digitamos para acessar os sites, poderíamos enviar e receber dados simultaneamente. A partir do início deste século, os sistemas de comunicação se estruturaram para possibilitar este imenso volume de informações geradas pela conexão de computadores e dispositivos móveis. Imagine a inteligência e organização que suportam bilhões de empresas e pessoas ao redor do mundo transmitindo e armazenando informações ao mesmo tempo. Em consequência, os vendedores passaram a concorrer também com robôs, sites e outras criações tecnológicas que surgiram e ainda estão evoluindo. Enquanto a tecnologia busca uma melhor interação com o consumidor, como forma de estreitar os laços comerciais, algumas empresas retardatárias ainda estão pensando em melhorar o atendimento.

Podemos afirmar, no entanto, que vender está além de atender bem. Está muito à frente de simplesmente apresentar produtos, pois isso pode ser feito de forma digital ou em anúncios, manuais e cartilhas. A nova busca do vendedor em uma era de hiperconcorrência está diretamente ligada à experiência do cliente, ou seja, na otimização do relacionamento. Este é o caminho para competir e ganhar mercado neste novo contexto competitivo.


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O CLIENTE CONTEMPORÂNEO

“O mundo muda constantemente, e, na Natureza, ser constante seria uma inconstância”. (Abraham Cowley)

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m dezembro de 2013, em West Oakland, no estado americano da Califórnia, algumas dezenas de manifestantes cercavam os ônibus corporativos que o Google disponibiliza para transportar seus trabalhadores da cidade para o Vale do Silício, a cerca de 50 km ao Sul. Assustado, um dos funcionários do Google faz um post em uma rede social: “Meu ônibus foi atacado por manifestantes em Oakland e eles quebraram uma janela”. Na sequência, em São Francisco, outro grupo de ativistas formado por cerca de 100 pessoas surpreendeu e bloqueou um ônibus da Apple por mais de 30 minutos. Ao contrário do que alguns imaginam, os protestos não eram contra a expansão tecnológica, mas contra as altas nos preços dos aluguéis. O fato é que, quanto mais as indústrias de tecnologia cresceram em tamanho, riqueza e poder, atraindo mais pessoas para a área da baía de São Francisco, houve uma diminuição na quantidade de habitações disponíveis. Alguns residentes foram sendo empurrados para fora das cidades em que viviam, porque não podiam mais pagar o aluguel. Da mesma forma, alguns proprietários se aproveitaram de brechas

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na lei para forçar os antigos residentes a saírem dos imóveis e vendê-los, aproveitando o aquecimento do mercado imobiliário.

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Fato semelhante acontece no mundo das vendas. Antigos vendedores estão sendo empurrados para fora das lojas, devolvidos ao mercado de trabalho e forçados a se recolocarem em outras profissões. Não se precipite em imaginar que estamos falando de idade, nada disso. O velho vendedor é representado pelos antigos hábitos de venda, argumentos arcaicos e insistência como ferramenta de persuasão.

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Alguns devem se lembrar dos antigos vendedores de enciclopédias, entre elas a famosa Barsa. Com a primeira edição lançada em 1964, a famosa enciclopédia impressa apresentou uma trajetória de sucesso com publicações anuais e ininterruptas e recordes de vendas. Apenas no ano de 2005, foram vendidos mais de 150 mil exemplares por meio de sua eficiente equipe de vendedores porta a porta. A empresa chegou a ter mais de dois mil representantes em diversas regiões do país.

A organização, que foi fortemente impactada pela evolução tecnológica, em 2012 havia reduzido sua equipe de vendas para 200 vendedores que circulam prioritariamente no interior do Brasil e, principalmente, nas regiões Norte e Nordeste. Hoje a marca continua viva e pode ser compra via e-commerce que pertence ao grupo editorial, porém comercialmente não se compara com antiga máquina de vendas. A história da Barsa acompanhou a evolução do consumidor brasileiro e do designer das novas equipes de vendas. Atualmente, não se precisam de vendedores para oferecer produtos. Também, está quase impossível convencer as pessoas a gastarem com aquilo que elas não querem ou veem sentido. Para entender o novo cliente, é necessário compreender as motivações que o levam a comprar. Nos dias atuais é preciso entender de gente, não apenas de produto, ou de técnicas simplórias de fechamento e persuasão. Fazendo o teste a seguir você poderá ter um bom diagnóstico de sua abordagem comercial.


P A R T E I N Í C I A L • Mergulhando na história

TESTE DOS HÁBITOS DE VENDA Marque um X na resposta que mais se assemelhar ao que você faz no dia a dia ou ao que você acredita: Quando você vai demonstrar seus produtos... Mostra tudo o que o produto tem, suas principais características e funções

b

Coloca o cliente diante das vantagens em comprar o seu produto

c

Enfatiza os conceitos das marcas e produtos que você vende

Sua argumentação geralmente... a

Busca o fechamento do negócio

b

Tem foco em convencer o cliente

c

Pretende valorizar o produto

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a

De maneira geral... a

Observa o cliente e descobre o que ele quer

b

Tem suas convicções sobre o que seria melhor para o seu cliente

c

Questiona as expectativas e dá sugestões

Quando ouve um não... a

Você geralmente insiste

b

Geralmente volta a argumentar tentando convencer o cliente

c

Faz perguntas abertas para entender os motivos da objeção

Quando está diante de um cliente... a

Se apresenta sempre de forma calma e sorridente

b

Pensa rápido e fala com segurança

c)

Busca espelhar o estado de espírito e comportamento do cliente

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Você, com frequência... a)

Se sente mais esperto que o seu cliente

b)

Percebe que é mais inteligente que seu cliente

c)

Nota que é mais estratégico que seu cliente

Você se realiza quando...

b)

Convence um cliente difícil

c)

Satisfaz os desejos de um cliente

or (a) )

Fecha uma venda

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a)

Para entender qual é o seu estilo de venda, preencha a tabela a seguir Quantidade de respostas

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Resultado parcial

A

multiplique por 1

=

B

multiplique por 2

=

C

multiplique por 3

=

Soma dos resultados parciais (A+B+C)

Total

DEVOLUTIVA

PONTUAÇÃO TOTAL ENTRE 7 E 11 PONTOS Cuidado! Sua abordagem precisa de um upgrade. Os velhos hábitos podem estar impedindo você de alcançar novos e melhores resultados comerciais e ampliar sua carteira de clientes fiéis. PONTUAÇÃO TOTAL ENTRE 12 E 16 PONTOS Você está no caminho certo. Já utiliza algumas técnicas interessantes para o cliente contemporâneo, mas ainda pode avançar mais. PONTUAÇÃO TOTAL ENTRE 17 E 21 PONTOS Parabéns! Suas técnicas estão aprimoradas e você pode ver neste livro porque elas funcionam e também terá ainda mais recursos no seu dia a dia.


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Figura 1 – Comportamentos comuns aos diferentes tipos de vendedores

VENDEDOR ANTIGO

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• Demonstra produtos • Argumenta para vender • Sabe o que o cliente quer • Insiste quando ouve um não • É calmo e sorridente perante o cliente • Tenta ser mais esperto que o seu cliente • Gosta de vender

VENDEDOR MODERNO

• Demonstra vantagens • Argumenta para convencer • Acredita que o cliente deve comprar o que ele compraria • Argumenta quando ouve um não • Pensa rápido e fala com segurança • Busca ser mais inteligente que o seu cliente • Se realiza quando convence alguém

VENDEDOR CONTEMPORÂNEO

• Demonstra conceitos • Argumenta para construir valor • Quer satisfazer o cliente em suas expectativas • Tenta entender os motivos quando ouve um não do cliente • Se adapta aos estilo de comunicação do cliente • Pretende ser mais estratégico que o seu cliente • Se sente realizado quando satisfaz um cliente

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a REALIDADE DAS MUDANÇAS

“Quanto maior é a rapidez de transformação de uma sociedade, mais temporárias são as necessidades individuais”. (Alvin Toffler)

O

s Estados Unidos, mesmo sem viverem uma crise econômica, viram mais de 5.000 lojas físicas fecharem as portas nos primeiros seis meses do ano de 2017. Não precisa ser futurólogo para prever que muitas outras deverão fechar até o fim do ano. Alguns bancos e empresas de pesquisa estimam que serão mais de 8.000 no total. Assim, os estadunidenses inauguraram um novo patamar frente às 6.163 lojas fechadas em 2008, no auge da crise econômica por lá. Para muitos, a morte de lojas físicas é um sinal de uma grande virada na forma de fazer negócios e essa transformação afeta também a carreira de vendedor e a forma como devemos abordar os novos clientes. O megainvestidor Warren Buffett, disse recentemente que, em 10 anos, o varejo estará completamente diferente. “A loja de departamento agora é online”, avisou o bilionário durante o encontro anual da Berkshire Hathaway. “Eu não tenho a ilusão de que daqui há 10 anos o mundo será igual ao de hoje e algumas coisas nesse caminho vão nos surpreender. O mundo evoluiu, continua evoluindo e a velocidade está aumentando”, destaca.

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Quanto maior o negócio, maior o impacto das mudanças no cenário competitivo. Apenas em 2017, até o mês de fevereiro, a Berkshire Hathaway, (companhia de Buffett) já havia vendido US$ 900 milhões em ações do Walmart. Acreditando que esta seria uma das varejistas mais afetadas pela mudança nos hábitos do consumidor. De fato, ela foi ultrapassada a pouco tempo pela Amazon, que assumiu como a principal varejista do mundo.

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As lojas físicas caem vertiginosamente em representatividade, enquanto os números de e-commerce crescem. As pessoas passaram a acreditar mais, pois a experiência de compra é boa, as informações são confiáveis e as grandes empresas digitais se preocupam muito com a imagem e a credibilidade.

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Há pouco tempo, estava em um treinamento sobre estratégia de negócios em uma cidade de 30.000 habitantes no interior do Mato Grosso. Após a minha fala, um participante de 70 anos (a idade de meu pai) levantou a mão e disse: “Eu compro todos os meus medicamentos pela internet. Nas farmácias locais, tenho ido apenas para compras ocasionais”. Não estamos diante de uma pequena mudança dos hábitos de consumo, restrita a uma ou outra classe social ou idade. Estamos diante de uma mudança generalizada. Não podemos ser os mesmos vendedores de 1 ano atrás, quem dirá de 10 ou 20 anos? Mas nem tudo está perdido. O comércio e o marketing estão mudando, mas não é o fim das estratégias offlines. Na realidade, as vendas presenciais precisam se reinventar e os vendedores têm papel fundamental neste novo contexto. Existe um novo consumidor, mais exigente e informado. Após a internet, tudo mudou muito, o jeito de comprar está diferente e continuará se alterando. Hoje, podemos consultar informações e preços diretamente na tela dos smartphones, sem sair da frente do vendedor. Tudo rápido e acessível. O grande desafio é que a maioria dos vendedores acreditam que são mais informados que seus clientes e podem tomar a


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decisão por eles. Sendo assim, imaginam que basta convencê-los de que estão certos e pronto. Na realidade, este pensamento estaria certo há 20 anos. Mas hoje está totalmente fora de contexto.

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Há 20 anos, os clientes não sabiam nada sobre a maioria dos produtos que consumiam. Não existia o Google, por exemplo. Mesmo com a existência da internet as informações ainda eram difusas e desorganizadas. Não poderíamos simplesmente pesquisar e obter as respostas mais relevantes como é feito hoje. Larry Page e Sergey Brin criaram muito mais que um mecanismo de pesquisa, criaram uma grande rede de informações organizadas e disponível gratuitamente. Dificilmente um cliente se direciona a uma concessionária de veículos sem ter feito pelo menos uma pesquisa na internet sobre o carro que pretende comprar. Antes do Google, apenas as empresas e os vendedores eram as fontes de informação, hoje, o mecanismo de pesquisa mais conhecido do mundo assumiu este papel. Para que servem os novos vendedores então? A resposta é simples de dizer, mas um pouco mais complexa de implementar. Na realidade, os consumidores contemporâneos querem viver ótimas experiências, por isso, na contramão da tendência global, a Amazon vai florescendo, enquanto o varejo tradicional vai definhando. Observe que utilizei a palavra “tradicional”, está é a diferença que faz toda diferença. Estamos rapidamente substituindo o tradicionalismo pela ótima experiência. A companhia, que nasceu digital, pretende juntar o varejo online com o varejo offline, comprou recentemente o Whole Foods e está criando novas formas para os consumidores fazerem compras. Na prática, a Amazon é uma expert em experiência de compra e influencia o comércio mundial com suas arrojadas e constantes inovações. Um elefante do varejo que se move

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como uma pequena lebre, rápida e ágil, para mudar de rumo quando necessário.

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Estamos diante da revolução experiencial. Este pensamento se aplica nas estratégias competitivas e na própria abordagem comercial. Somos obrigados, como empresas e como profissionais de vendas, a gerar novas e melhores experiências se quisermos continuar vivos e ganhando dinheiro. Infelizmente, não se consegue causar novas reações nos consumidores mantendo o tradicionalismo. Precisamos nos reinventar!

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Notamos que as estratégias digitais têm melhorado rapidamente a experiência de compra dos clientes. Porém, o mesmo não tem ocorrido nas abordagens presenciais. Os comportamentos das equipes de vendas têm evoluído de forma menos intensiva, o que leva os clientes a escolherem as melhores experiências de compra. Aqui está o segredo do crescimento digital, é mais agradável comprar de um site do que de um vendedor tagarela.

O velho vendedor e o vendedor moderno têm papel fundamental nesta má experiência, pois se conectam pouco com o cliente e acabam querendo imprimir na venda uma espécie de marca própria. Me lembro de uma visita que fiz a um grande amigo, há algum tempo. Ele havia se casado recentemente e ainda estava mobiliando a sua casa. Na minúscula sala havia uma TV novíssima de 50 polegadas que ele havia acabado de comprar. Como era domingo e dia de prova de Fórmula 1, aproveitei para assistir à corrida no novo televisor. O único problema é que a sala era muito pequena e a experiência com aquele maravilhoso aparelho foi terrível. Não me contive e perguntei porque ele havia comprado um aparelho tão grande. Sua resposta foi a seguinte: “Na verdade, escolhi uma TV menor, mas o vendedor me apresentou esta que estava em promoção. Ele me disse que, no meu lugar, não deixaria de levar uma gigante pelo mesmo preço da


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menor. Como as duas estavam praticamente do mesmo valor, optei por esta”.

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Não satisfeito, algum tempo depois fiz mais uma pergunta. Desta vez queria saber se ele estava satisfeito com a escolha. Sua resposta foi rápida e enfática: “Até hoje não me perdoo pela escolha. Aquele vendedor foi cruel e atrapalhou a minha vida. Basta ver que a sala não comporta essa televisão”. Essa é uma venda clássica de vendedores antigos. Eles não fazem carteira de clientes e não conseguem cumprir metas de vendas por muito tempo. Isso ocorre porque o olhar na venda e no produto os impede de levar os clientes a fazerem compras melhores e, com isso, não há boas experiências como resultado final.

O amigo que acabei de citar, alguns dias depois foi à loja e devolveu a TV de 50 polegadas, com o valor, comprou uma menor e resolveu o problema. Acredito que, para a empresa que fez a substituição, este não é um bom resultado comercial e, para o vendedor, um cliente a menos também não é algo interessante. As leis atuais protegem os clientes e as redes sociais podem destruir a imagem de uma empresa em poucas horas. Sites de reclamação mancham a reputação de grandes marcas e os clientes contemporâneos sempre consideram essas questões para valorizar ou depreciar um produto. Este livro apresentará a você uma venda consultiva, fruto de uma estratégia consciente e eficaz. Estamos aqui para falar de grandes e duradouros resultados. Te convido a fazer um exercício simples e listar, no quadro a seguir, as mudanças que você fez em seu jeito de vender que resultaram em melhores experiências aos seus clientes. Se não se lembrar ou tiver dificuldade, não se preocupe, falaremos muito sobre esse tema até o fim deste livro e você terá vários insights. Pode acreditar!

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Figura 2 – Quadro de mudanças comportamentais

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o consumidor omni channel

“A sabedoria da natureza é tal que não produz nada de supérfluo ou inútil.” (Nicolau Copérnico)

H

á pouco tempo, tive um grande exemplo relacionado ao novo consumidor. Ao final de uma aula sobre estratégias de vendas, pedi a um grupo de alunos que observasse, durante a semana, o comportamento de vendedores e consumidores para que pudessem ver, na prática, o que estávamos demonstrando em teoria. Uma das alunas, particularmente, trabalhava como promotora de vendas de uma das mais renomadas marcas de eletrodomésticos. Sua função permitiu que ela observasse o comportamento de vendedores e clientes em três grandes redes nacionais de varejo. Observando além da abordagem de venda, ela identificou que, em uma das lojas, alguns clientes vinham apenas buscar seus produtos, pois haviam feito suas compras pela internet. No entanto, quando os compradores virtuais chegavam, se deparavam com uma equipe de vendas que geralmente estava posicionada à porta. Por ironia, os vendedores que deveriam estar vendendo, acabavam apenas orientando quanto ao lugar de retirada dos produtos.

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Contudo, um dos vendedores ia além. Ele não apenas orientava, mas acompanhava o cliente até o balcão e fazia questão de levá-lo de volta à porta, carregando as sacolas. No caminho, sempre fazia algumas perguntas aos clientes e oferecia produtos complementares, promoções e outras possibilidades. Também tirava as dúvidas e sempre se colocava à disposição. Como resultado, os consumidores tinham uma ótima experiência e o vendedor sempre era procurado por eles novamente.

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A aluna ficou de olho neste vendedor e também no comportamento das pessoas que ele atendia durante toda a semana. Notou que ele era o único a ser procurado pelos clientes, alguns, inclusive, deixavam de comprar pela internet e iam à loja direto. Algumas vezes, seus consumidores chegavam desconfiados, procurando-o, outros, já haviam decorado o seu nome. Alguns consumidores até o aguardavam terminar um atendimento para serem atendidos por ele. 48

Sinceramente, acredito que um vendedor é do tamanho de sua carteira de clientes fiéis. Entende-se por isso, número de clientes que procuram o vendedor, sabem seu nome e preferem ser atendidos diretamente por ele. Se você conhece alguém que fica na fila esperando a hora de ir para a porta da loja, ou depende de outros artifícios para ter clientes, peço que envie um print deste livro para que ele faça como você, que está adquirindo novos conhecimentos para se reinventar. Bem, voltando ao assunto, o cliente começa a querer uma experiência multicanal, multiplataforma e multiexperiencial. Ele quer que toda a empresa olhe para ele, se volte para encantá-lo. Isso fideliza! Não fidelizamos por fazer o bem, mas, sim, pelos vínculos afetivos que criamos. No fundo, é isso o que precisamos fazer como vendedores e empresas, a criação de vínculos não é modismo, é necessidade. Não pense que estamos aqui falando de estratégia competitiva somente para empresários, na realidade, estamos falando de venda. Isso mesmo, da nova venda que depende de algo muito maior que as abordagens tradicionais. Hoje é essencial


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uma percepção sistêmica, capaz de entender e proporcionar conexão emocional do vendedor com esse novo cliente, sabendo que ele vai continuar cada vez mais exigente.

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Certa feita, quando estava comprando um computador pessoal, entrei em uma loja e fui abordado por um “vendedor moderno”. Sua abordagem era ótima, demonstrava muito conhecimento sobre os produtos e argumentava muito sobre um equipamento que, ao seu ver, era o mais adequado para mim.

Não convencido, fui a outra loja e a abordagem foi totalmente diferente. O vendedor que me atendeu não hesitou em chamar o técnico da fabricante, que estava presente naquele momento. Este, por sua vez, me abordou com uma proposta mais consultiva e senti que ele queria me ajudar a fazer uma compra melhor. Suas perguntas me faziam refletir sobre a minha real necessidade, a cada resposta, notei que entendia melhor o que precisava. No fim, havia dois computadores para escolher, optei pelo que fornecia a melhor garantia. O vendedor, que acompanhava tudo desde o começo, apenas tirou o pedido de compra e me acompanhou até a retirada do produto. Veja que a marca, a empresa e o vendedor se integraram como um relógio, a consultoria vendeu e eu fiquei muito satisfeito com a compra. Hoje, sei que preciso de um equipamento com mais memória e placa de vídeo dedicada e etc... Sou um cliente mais consciente graças àquela abordagem.

Em um conceito moderno, o vendedor deveria saber tudo e ser “o cara”. Na venda contemporânea não existe isso. Técnicos, bulas, manuais, sites e outros recursos podem ser usados para melhorar a experiência de compra dos clientes. Nós, vendedores, somos apenas uma peça nesse complexo quebra-cabeças. Os vendedores contemporâneos entendem a essência de suas empresas, sabem a história, os conceitos e utilizam os

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recursos disponíveis. Entendem a proposta de valor dos produtos e sabem direcionar o cliente. Ele faz parte de um time e de uma cultura organizacional e a respeita e valoriza.

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A JORNADA DE COMPRA E UTILIZAÇÃO

“Até a mais longa jornada começa com um simples passo”. (Provérbio Chinês)

S

e imagine um pai ou mãe, que recebe uma promoção no trabalho e, com isso, suas férias foram antecipadas. Para melhorar, elas coincidiram com o intervalo de aula das crianças e do seu cônjuge, a empresa ainda te bonificou com uma viagem com a família e alguns reais para gastar. Veja que você passou a ter motivos de sobra para planejar uma bela viagem, certo? Pare um pouco para pensar... O que você faria inicialmente?

Como você escolheria o destino, hotel, passeio e translado? Quais as primeiras atitudes e como se desenrolaria a sequência de ações até que a viagem realmente acontecesse? Quais expectativas você teria e como elas poderiam influenciar na sua satisfação ao retornar para casa? É importante parar um pouco para entender como são nossos hábitos perante uma viagem de férias com a família. Agora, se coloque no lugar do vendedor de uma agência de viagens e simule um atendimento a esse cliente. Como seria

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o processo e a sequência de ações que se desenrolariam neste contexto? Acabamos de simular uma situação real em um segmento de negócios específico. Caso você tenha encarado o desafio de se imaginar cliente, passou, certamente, por uma espécie de personagem. Fazemos simulações semelhantes quando queremos entender as “personas” dentro de um nicho específico de clientes.

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Persona é um personagem fictício que une características do seu público-alvo. A missão é humanizar as pesquisas de comportamento em um ser único que pudesse demonstrar situações verdadeiras.

Entender as personas nos ajuda a desenvolver métodos, pois, assim, entendemos melhor as várias faces de um público alvo. (Ver figura 3).

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Certa vez, estive acompanhando a realização de um grande evento musical. Na ocasião, alguns cantores famosos iriam se apresentar. Fiquei surpreso, pois não imaginava o tamanho da equipe que trabalhava nos bastidores para que tudo desse certo. Entre os profissionais, me chamou a atenção um especialista em segurança de grandes eventos. Nem imaginava que esta profissão existia. Em uma rápida conversa com o profissional, me entusiasmei com a sua capacidade de entender o comportamento das pessoas em momentos de pânico. Em resumo, os profissionais que lidam com isso conseguem evitar grandes catástrofes e prever problemas e neutralizá-los sem interferir na apresentação do artista. Ao fim do show, imaginei que tudo tinha ido bem, pois não notei nenhum tumulto. Mas, na saída, procurei novamente o responsável pela segurança e, ao conversar com ele, me assustei quando afirmou que houve mais de 100 intercorrências. Os vendedores habilidosos são como esses profissionais, possuem tato para entender momentos críticos e agirem de forma natural para neutralizar as intercorrências, levando o


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Figura 3 – Identificação das personas em um público alvo

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PÚBLICO ALVO: Todas as pessoas que querem viajar.

PERSONA A Pai ou mãe que deseja viajar com a família

PERSONA B Empresário(a) que quer viajar a trabalho

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cliente a acreditar que tudo sempre esteve bem durante a abordagem comercial.

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Os estudos comportamentais de compra nos levaram a uma espécie de jornada... sinceramente, adoro este nome. Algumas empresas e CRM’s preferem chamar de funil, porém, a compra vai além desta classificação. Falaremos de funil mais a frente. Aqui nos atentaremos, a uma maravilhosa jornada que o vendedor e os clientes fazem até o momento do pedido, seguido pela utilização e continuando até o final da vida ou utilidade do produto.

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Sei que alguns vendedores não acreditam nisso, porém, essa é a mais absoluta realidade. Se você entender a jornada de compra e utilização, vai entender melhor como a venda ocorre na mente do cliente, assim verá o outro lado do espelho e desvendará o maravilhoso mundo da persuasão. (Figura 4)

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Antigamente, o vendedor era um ser mágico, quase mitológico, que nascia com o dom da venda. Hoje, a venda evoluiu e o mistério foi desvendado, colocando a abordagem comercial como algo previsível e possível de ser mapeado, melhorado e ensinado. Por isso, milhares de pessoas podem se tornar vendedores. Vale a pena acreditar que, independente do público alvo ou das personas, a jornada de compra é a mesma. O infográfico anterior demonstra como a mente do consumidor – que pode ser representado por uma persona – funciona, iniciando no despertar pela compra e encerrando no fim da experiência de uso. Sua criação é fruto de várias experiências que fiz ao longo dos últimos anos, mesclando neuromarketing, abordagens de vendas e programação neurolinguística – PNL. Em seguida você poderá entendê-lo melhor.


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Figura 4 – Infográfico da Jornada de compra e utilização JORNADA DE COMPRA E UTILIZAÇÃO

Idenficação de um problema próprio ou fruto de ações de markeng tradicional ou digital

Nova jornada de compra e ulização

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GERAÇÃO DE NECESSIDADE

CONSIDERAÇÕES INICIAIS

Pesquisas na web e/ou contatos com amigos, parentes, empresas e vendedores

ENGAJAMENTO

Idenficação do produto, empresa, marca ou vendedor sinérgico à solução do problema

AVALIAÇÃO

Verificação das possibilidades e riscos inerentes à aquisição

MOMENTO DA COMPRA

Escolha final e fechamento do negócio

ENTREGA

Recebimento do produto com a expectava de fidelidade ao que foi proposto

UTILIZAÇÃO

Ulização do produto até o fim da vida úl, venda, troca, ou término das garanas

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Figura 5 – Pirâmide das necessidades de Maslow PIRÂMIDE DAS NECESSIDADES DE MASLOW

REALIZAÇÃO

SOCIAL

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ESTIMA

SEGURANÇA

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FISIOLÓGICAS

Realização

• Felicidade • Ir além • Empoderamento • Luxo • Sonhos • Plenitude

Esma

• Reconhecimento • Confiança • Respeito • Sucesso • Senr-se bem • Se ver bem

Social

• Aceitação social • Pertencimento a grupos • Destaque na sociedade • Aceitação social • Família • Relacionamentos

Segurança

• Segurança alimentar • Proteção da violência • Segurança de produtos • Confiança • Itens de proteção • Cerficações (IMETRO)

Fisiológicas

• Comer • Beber • Repousar • Sanitárias • Saúde Œ sica • Saúde psicológica


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1° Etapa – Geração de necessidade

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Ocorre no momento em que nos despertamos para a compra de algo. As necessidades estão associadas a problemas que dependem de produtos e/ou serviços para serem solucionados. Na verdade, pagamos pelo que a solução representa para nós.

Para Maslow, famoso psicólogo humanista estadunidense, elas estão ligadas a razões fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e realização. Ele estruturou uma espécie de hierarquia destas necessidades que depois foram adaptadas e se tornaram a conhecida pirâmide de Maslow. (Figura 5) Podemos dizer que Maslow estava certo, mas a contemporaneidade nos expôs a outros fatores e necessidades que não haviam antes. O consumidor contemporâneo é mais complexo.

Eric Almquist, John Senior e Nicolas Bloch, publicaram um estudo muito interessante na Harvard Business Review – HBR, em sua edição de setembro de 2016. Para eles, os clientes de hoje também valorizam soluções e sentem necessidades diferentes. Seus estudos apontaram para outros motivadores de consumo. Uma proposição de valor que mapeia as necessidades e problemas que motivam as compras atualmente. Os 25 elementos de valor mapeados e publicados estão disponíveis no quadro a seguir. Peço que observe com atenção e note o quanto evoluímos e nos tornamos mais complexos desde os estudos de Maslow até os dias atuais. (Figura 6) Para atender aos clientes que originaram destas mudanças, desenvolvemos a estratégia de vendas que agora apresentamos neste livro. Não apenas os vendedores podem se beneficiar, para os profissionais de marketing, estes estudos também são o norte para o desenvolvimento de campanhas focadas na construção de valor.

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Figura 6 – Elementos de valor por: Eric Almquist, John Senior e Nicolas Bloch

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PIRÂMIDE DOS ELEMENTOS DE VALOR

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Impacto social

Mudança de vida

Emocional

Funcional


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2° Etapa – Considerações iniciais

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Ainda em 2010, uma pesquisa feita pela consultoria TNS Research International apontava que os brasileiros costumam consultar sites na internet antes de fazer suas compras. Além disso, costumam comentar na web suas experiências sobre produtos e serviços. O levantamento demonstrou que 92% dos usuários pesquisam sobre produtos ou serviços em sites de e-commerce ou comparam preços em lojas virtuais, e 76% procuram essas informações em fóruns ou blogs. O estudo constatou também que mais da metade dos entrevistados acessam blogs e sites especializados para obter informações sobre o que pretendem comprar.

Para o estudo intitulado “Decodificando as Necessidades Digitais”, foram entrevistados 1.000 usuários de 16 a 35 anos, residentes em São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Porto Alegre, Recife e Salvador. Esse comportamento veio se intensificando e, certamente, com o passar dos tempos, os consumidores estão indo às compras mais informados. O vendedor que há 20 anos era a grande fonte de informação, agora, precisa entender melhor esse novo cliente para influenciá-lo. Outro fator importante diz respeito à importância e ao tamanho da compra. Quanto a isso, certamente pesquisamos mais quando vamos adquirir bens e serviços mais caros e importantes para nossa vida e rotina. Desta forma, vendedores que trabalham com produtos mais relevantes ou valorizados são mais impactados pelas mudanças nesta etapa da jornada do cliente. Não se pode evitar que o cliente faça suas pesquisas e tire suas conclusões. A nova venda deve utilizar este fator a seu favor. Entender o que o cliente pesquisou e que impressões ele tem até o momento da abordagem presencial é vital para uma

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venda mais consultiva. Às vezes, o cliente está mais favorável à compra do que você imagina.

3° Etapa – Engajamento

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Basta avaliar o seguinte: se o cliente pesquisou, avaliou várias opções e, ainda assim, foi até a sua empresa, ligou ou aceitou recebê-lo para uma visita comercial, é porque sua marca, produto ou empresa estão no radar de compra dele. Caso contrário, não perderia tempo.

Certamente você deve ter sua marca preferida de calçados e roupas. Mas, talvez, não tenha um vendedor preferido. Isso ocorre porque os vendedores estão demorando a incorporar, em suas abordagens, as estratégias de engajamento usadas pelas melhores empresas. 60

Vivemos em um mundo muito conectado. Os consumidores mais exigentes já esperam que as marcas antecipem seus desejos e comuniquem (gerando expetativas) apenas o que podem, de fato, proporcionar. Para as equipes de vendas, isso significa que a linha entre o serviço ao cliente e o marketing, está ficando cada vez mais tênue. A experiência do cliente é muito mais complexa atualmente, fatores como identificação com os princípios da empresa e conexão com a marca passaram a valer muitos pedidos. Atualmente, os clientes querem se sentir acolhidos, querem notar que o vendedor se importa com eles, os escutam com atenção aos detalhes e respeita o modelo de pensamento. O envolvimento ocorre por incentivo. Seus clientes não vão se sentir parte de seu negócio sozinhos. Eles interagem e compartilham as experiências que você os ajuda a criar. Para eles, um produto não significa muito, mas, se somarmos uma empresa e uma marca valorizada, tudo fica mais atraente.


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Certa vez, no meio de um atendimento, disse ao vendedor que não gostava das formas de pagamento disponibilizadas pela empresa que ele trabalhava. Em resposta, me disse que também não gostava e que eu não era o único cliente a reclamar. Completando, me falou que já havia informado o fato aos seus superiores, mas ninguém se preocupara com as reclamações.

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Este tipo de comentário foi extremamente infeliz, pois me distanciou muito mais da venda. Na realidade, só queria aumentar um pouco mais o parcelamento. Porém, saí da empresa com uma visão péssima da organização, seus dirigentes e o próprio vendedor. Ele poderia apenas ter argumentado que o fato (parcelamento) era parte da política comercial da empresa e que já havia chegado no seu limite. Assim, teria tirado o pedido e não depreciaria a sua marca.

Uma forte atuação de todos na busca por engajamento dos clientes promove o crescimento, a valorização e a lealdade à marca. As empresas e vendedores que se concentram neste momento da jornada estão criando valor. Embora intangível, o valor criado vai refletir em todas as etapas da abordagem comercial que seguirão, impactando a experiência de cliente de ponta a ponta. Sabemos que o engajamento ocorre, em alguns casos apenas pelas informações disponíveis na web ou em campanhas de marketing. No entanto, algumas vezes os clientes acabam telefonando, enviando e-mails e até visitando lojas em busca de informações. Então, parte do engajamento depende de marketing e parte depende de nós, vendedores. A seguir, apresento uma listagem de 7 estratégias de engajamento para equipes de venda que podem criar um cliente muito mais envolvido emocionalmente.

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1. A Experiência do cliente

é a prioridade

Como diz Jeff Bezos, CEO da Amazon: “a obsessão com seus clientes é a chave”. Começa com o respeito à cultura da sua empresa, dando segurança que toda a organização dará suporte ao cliente. Você está na linha de frente do negócio e o cliente está muito ligado no que você está dizendo, seja positivo.

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Compartilhe seu foco em fornecer uma experiência incrível ao cliente, verbalize isso, se coloque sempre à disposição para ajudar. Faça o cliente acreditar que você tem boa vontade e que seu interesse está voltado a colaborar.

Um estudo do Escritório de Assuntos do Consumidor da Casa Branca descobriu que 80% dos consumidores dos EUA pagariam mais por um produto ou serviço que garantisse uma ótima experiência. Então, pense no seu modelo de negócios (veremos modelagem à frente) e em como você pode servir melhor a seus clientes. Trata-se de olhar para todos os clientes e entregar-lhes um serviço excepcional.

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2. Humanize sua comunicação

No centro de tudo é importante entender que cada cliente quer se sentir acolhido. Não se trata de criar uma personalidade artificial que não envolva o público, na verdade, é muito mais simples. Chame seu cliente pelo nome, em dias quentes, ofereça água ou um café, se estiver atendendo à noite. Entenda o cliente como um espelho de você mesmo, sinta o que ele sente e observe suas limitações e aptidões. Trabalhe a comunicação para envolver os familiares, se estes estiverem juntos. Elogios são muito úteis, mas somente se forem sinceros. Crie oportunidades para que seus clientes se sintam presentes na compra. Para isso, não exclua as suas opiniões ou critique a sua forma de olhar as coisas. Ao invés disso, promova sua marca e o convide a viver melhores experiências.

3. Compreenda os limites

Tenho certeza que você já fez ou faz parte de grupos de WhatsApp e de redes sociais que, de alguma forma, te incomodam pelo conteúdo irrelevante, nocivo, evasivo ou pelo excesso de postagens.


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Alguns vendedores acreditam que devem mandar bom-dia ou uma mensagem motivacional todos os dias para os seus clientes. Alguns, ainda, acreditam que mandar bom-dia e boa-noite nos grupos é se relacionar. Vai uma dica: Não faça isso!!!

4. Personalize a

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comunicação ao cliente

Chame o cliente pelo nome, mesmo que essa conversa aconteça em e-mails ou aplicativos de comunicação. Repita o nome do cliente o máximo possível para que ele acredite que você o conhece e gravou seu nome.

Evite compará-lo com outras pessoas ou defini-lo por perfil. Ao invés de sugerir que ele faz parte de um perfil, com afirmações como: “clientes com o seu perfil sempre compram...”. Pergunte como ele se define. Traga-o para dentro da venda e o entenda como algo único. Faça ele acreditar que é incrível e que você o respeita.

5. Crie conteúdo útil

Ao invés de “bom-dia” diários, peça ao seu cliente a autorização e envie conteúdo semanal ou mensal. Mesmo assim, o faça apenas se tiver algo muito relevante a compartilhar. Para isso, leia revistas digitais e pesquise muito para obter informações estratégicas e as compartilhe com grupos de clientes específicos. Se puder separar seus clientes por grupos de interesse, melhor ainda.

Me lembro de um vendedor de insumos agrícolas que mandava todas, segundas-feiras, a cotação das principais commodities do setor para alguns clientes e as tendências, na visão de alguns analistas, da bolsa para outro grupo. Segundo ele, alguns clientes eram mais antenados e sempre acompanhavam as cotações, para esse grupo as informações eram inúteis e até repetitivas, então, ele mandava análises mais avançadas. Não cobre posição do cliente de forma agressiva. Ao invés disso, envie algumas informações importantes que podem ter passado batidas na apresentação do produto.

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6. Escute as pessoas até o final O outro lado do avanço das redes sociais e aplicativos de comunicação, é o aumento da ansiedade da população. Não raro, vendedores param de atender os clientes que estão à frente para responder mensagens no smartphone. Evite deixar o aparelho em modo vibratório e/ou com a campainha ligada ao atender um cliente.

7. Ganhe pela sinergia

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Não interrompa o seu cliente, quando ele estiver falando, procure silenciar a sua mente e ouvi-lo até o fim. Se não é capaz de fazê-lo, então, está perdendo muitas informações importantes. Lembre-se, só influenciaremos aqueles que conhecemos, na essência, a sua forma de pensar.

Se você não é flexível, repense seus comportamentos. Cada vez mais pessoas se diferenciam umas das outras. Isso ocorre principalmente pelo respeito à diversidade e aos incentivos pelo fim da discriminação. Vendedores com vícios de linguagem, discriminatórios e intolerantes terão vida curta nesta carreira.

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Dê lugar à valorização das diferenças, respeite a forma de pensar do seu cliente e busque somar em informações e conhecimentos. Faça o cliente acreditar que você é parte de sua estratégia para conseguir o melhor negócio.

Com estas 7 estratégias, você certamente conseguirá muito mais engajamento de seu cliente.


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4° Etapa – Avaliação

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Não distante, ouvimos economistas afirmarem que o humor atrapalha ou favorece o crescimento de um país. A economia não é exata, ela é uma ciência humana. O Brasil atravessou uma grave crise financeira entre os anos de 2015 e 2017. Algumas pessoas tiveram medo de perder o emprego, outras realmente perderam. Alguns empresários fecharam as portas e outros reduziram o tamanho de seu negócio.

Embora a maior parte das metodologias de venda despreze este momento, eu afirmo a você que é um dos momentos mais importantes da jornada de compra do cliente, quando falamos em tomada de decisão. As crises tornam o cliente mais arredio e o cenário como um todo fica mais hostil. Em momentos assim, a habilidade do vendedor é colocada à prova e precisamos de muito mais capacidade para deixar o cliente seguro. Fazemos avaliações para decidir se vamos em frente ou abortamos a missão de comprar centenas ou milhares de vezes todos os meses. Lembre-se da última vez que fez compra de algo importante para você como um smartphone, uma televisão, um carro, um terreno ou, ainda, uma casa. Esta é a etapa da jornada de compra que o coloca diante dos fatores limitantes e das possibilidades para a aquisição. Você ainda não comprou, mas já simula se as parcelas cabem no seu bolso, as melhores datas de vencimento, quanto poderá pagar pelo produto, se dará a entrada em dinheiro ou em permuta (comum em troca de carros). Em resumo, você está fazendo uma análise de risco. Esta avaliação pode ser feita de forma isolada em que apenas você, por meio de diálogos internos, planilhas, anota-

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ções e sistema de informação se orienta ou pode envolver um especialista, amigo ou vendedor.

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Tenho o hábito de dar meu carro usado como parte do pagamento quando vou adquirir um veículo novo. A primeira coisa que faço é uma consulta rápida à tabela FIPE, mas ainda não me sinto seguro para definir se é o momento de adquirir um carro novo ou não. Sendo assim, vou a algumas concessionárias e peço para fazerem uma avaliação do meu carro usado como entrada. Também consulto a simulação de compra que demonstra o plano financeiro para a aquisição. Nesta etapa da jornada estão os maiores erros dos vendedores antigos, pois queremos, como consumidores, apenas os preços para decidir se seguimos ou não com a compra, mas, na esmagadora maioria das vezes, não temos condições de fazer as melhores escolhas sozinhos. 66

A humanidade produz conhecimento de forma avassaladora a cada segundo. Imagine que milhares de notas técnicas, boletins, pontos de vista de blogs e internautas, inundam a rede de computadores e a maioria sem nenhum compromisso com a verdade. É impossível para qualquer ser humano saber tudo sobre tudo. É comum compradores cotarem e decidirem por comprar produtos que, sequer, sabem para o que serão usados. Também é do cotidiano pessoas adquirirem casas em lugares que não ofereceram a comodidade e/ou retorno financeiro desejados. Nesta etapa da jornada, buscamos segurança. Porém, isso não é encontrado nas velhas práticas de venda. Veja 5 dicas que podem ajudar você a transmitir segurança para seus clientes:


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1. Não forneça o preço de cara

Se você der o que o cliente quer, ele irá sair para refletir sobre o que fazer sozinho. Na realidade, dar preço sem construir uma estratégia de venda mais consultiva é perder negócio.

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2. Abra o leque e demonstre opções 3. Aproxime-se do seu cliente

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Quanto mais opções você for capaz de formular, mais o cliente se sentirá empoderado. Demonstre flexibilidade, da empresa e sua como vendedor, para lidarem com diferentes opções de parcelamentos, entradas e oferta de produtos.

Para que o cliente se sinta acolhido, ele precisa saber que pode contar com você. Ao invés de simplesmente pedir o telefone do cliente para manter contato, ofereça o seu. Diga a ele que você é a pessoa mais indicada para ajudá-lo na escolha que ele está prestes a fazer. Embora seu objetivo seja vender, neste momento, é importante demonstrar interesse em ajudá-lo e não em tirar o pedido.

4. Demostre segurança

Quando sentimos o vendedor menos capaz de nos ajudar, geralmente, temos dificuldade em seguir até o fim da compra ao seu lado. Evite gerar descrédito com o cliente, para isso, fale com entusiasmo e olhe em seus olhos demonstrando que não tem nada a esconder. Se não tiver certeza de algo, avise-o que a dúvida existe e busquem juntos a informação correta, não minta.

5. Peça ajuda quando necessário

Pedir ajuda é fundamental, pois não se espera, nos dias atuais, os vendedores sabichões que têm tudo na ponta da língua. Lembrando que nesta fase em que a construção de confiança é fundamental, se você mentir para o cliente e ele desconfiar ou descobrir, sua venda vai pelo ralo. Se necessário, acesse a internet com o seu cliente, peça ajuda ao corpo técnico da empresa ou de fornecedores e se preocupe em deixar o cliente seguro. Asseguro a você que, sem segurança no que está sendo feito, o cliente não irá adiante. Isso é muito mais intenso nas vendas de maior valor.

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Acredite, o vendedor ainda é peça-chave para as compras mais complexas. Mas só será valorizado pelo cliente se o mesmo transmitir confiança, credibilidade e disposição para ajudar.

5° Etapa – O momento da compra

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Esta é a quinta etapa na jornada de compra e normalmente classificada como a mais importante, no entanto, o cliente só segue para esse momento acompanhado de um vendedor se o profissional de vendas tiver feito o dever de casa nas fases anteriores. Caso contrário, o cliente perceberá, tomará suas decisões e continuará a jornada sozinho. Neste caso, até poderá imaginar que vendedores podem atrapalhar e não ajudar sua escolha.

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Se na etapa anterior temos a segurança e confiança como palavras-chave influenciando a mente do cliente, neste momento, a clareza de raciocínio e a convicção de estar fazendo a melhor escolha, são primordiais. Na verdade, não é tão simples definir quando o cliente saiu da fase de avaliação para a de compra. Nas estratégias digitais, isso é muito claro, pois os clientes adicionam seus produtos ao carrinho de compra ou se direcionam para as páginas de pagamento. Mas, na venda presencial, se faz necessário foco e um esforço extra para entender o momento de cada cliente.


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Alguns sinais podem indicar essa disposição, são eles: • O cliente não se contrapõe ao fornecimento de dados para o cadastro ou avaliação de crédito; • O cliente se sente confortável para escolher cor, modelo e outras características do produto ou serviço;

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• O cliente se abre a receber propostas personalizadas;

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• O cliente fornece volumes pretendidos e outras informações sobre a aquisição;

• O cliente conversa abertamente sobre suas limitações e possibilidades, abrindo caminho para o vendedor avançar;

Sinais como os que citamos podem ser confundidos com um indicativo para o encerramento da venda. Desta forma, vendedores antigos, ou que não conhecem as técnicas que iremos apresentar mais adiante, partem para o fechamento e acabam perdendo negócio, principalmente em vendas maiores. Aqui, o cliente ainda não está totalmente pronto para fechar, em alguns casos o fechamento só ocorrerá em um segundo momento. Mas há chances de se fechar a venda e essa hipótese deve ser trabalhada.

Possíveis desfechos da abordagem comercial

Nas vendas menores, os clientes costumam não reagir de forma negativa e até mesmo comprar por impulso. Nas vendas maiores e que impactam a sua vida, carreira e negócios, o mesmo não acontece. Nas compras mais importantes como as de casas, carros, móveis, eletrodomésticos, eletrônicos, máquinas, equipamentos, entre outros, costumamos agir de forma mais racional. Não é a mesma coisa comprar um picolé na fila do supermercado e tomar a decisão da compra de um celular, por exemplo.

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Figura 7 – Resultados possíveis após uma abordagem comercial

Podemos definir claramente 4 possíveis resultados após uma abordagem comercial: 70

Fechamento (todos ganham)

Este é o melhor desfecho possível, o fechamento do negócio. Ocorre quando o cliente assina o pedido, emite a ordem de compra ou autoriza o faturamento, por exemplo.

Todos ganham, pois o cliente leva o produto/serviço que, de alguma forma, lhe trará benefícios. A empresa e o vendedor também se beneficiam com as comissões e faturamento.

Compromisso (o vendedor ganha uma segunda chance)

Quando o vendedor marca um novo encontro ou se compromete a compartilhar novas informações com o cliente. Neste caso, sempre deve haver uma data e objetivos muito claros para que a abordagem continue a avançar na direção certa.


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Desistência (todos perdem)

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O vendedor que acaba a abordagem comercial com uma data para retorno, ou com um compromisso firmado com o cliente para dar sequência na abordagem, deve olhar essa ocorrência como uma nova oportunidade para fechar o negócio. Sendo assim, vale a pena rever os acertos e encarar os erros como pontos de melhorias para serem ajustados e seguir em frente cumprindo o que foi acordado.

É o pior desfecho, pois finaliza a abordagem sem o tão sonhado pedido, aqui, ninguém ganha, o cliente perde a solução, a empresa e vendedor deixam de ganhar as comissões e faturamento. Embora todos percam, o vendedor e a empresa perdem muito mais, pois o próximo cliente nunca irá substituir um negócio perdido.

Inércia (o cliente ganha poder de negociação)

Inércia ocorre quando não há nenhum compromisso fechado para o futuro, ou, ainda, quando não se estabelecem datas e/ou objetivos claros. São frases comuns deste cenário: – Quando tiver alguma novidade te ligo.

– Me dê seu telefone para falarmos depois. – Qualquer dia passo novamente. – Vamos mantendo contato. – Obrigado e até logo!

Observe bem que não há nada de concreto em nenhuma destas frases anteriores. Na verdade, não há compromisso firmado! Por experiência, sei que raros vendedores que dizem estas frases ligam depois. Muitos marcam os telefones sem nenhuma referência de data ou, sequer, item de interesse e tudo se perde com o tempo.

O cliente ganha com a ausência de compromisso, pois não se sente em débito ou sequer tem vínculo com ninguém. Assim, ele está livre para negociar e colocar o vendedor na parede em uma segunda oportunidade.

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Figura 8 – Jornada da venda pequena

GERAÇÃO DE NECESSIDADE

ENTREGA

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MOMENTO DA COMPRA

UTILIZAÇÃO

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Venda grande Vs. Venda pequena

Neste livro falamos de vendas maiores e que são processadas de forma diferente em nossas mentes. Para isso, criamos o método APPLE que será demostrado mais à frente. Porém, vale salientar que nas vendas pequenas e nas menos importantes, a mente do cliente se comporta de forma diferente. Nas compras pequenas, correspondemos à pressão e podemos efetuar por impulso, nas vendas maiores e mais importantes isso raramente ocorre. Isso se deve a um encurtamento da jornada, ou seja, para comprar uma pilha de lanterna apenas despertamos para a necessidade, compramos, retiramos ou recebemos a mercadoria e sentimos a experiência de


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utilização. Considerações iniciais, engajamento e avaliação são suprimidas e tudo ocorre mais rápido. A experiência de uso é a grande chave para a próxima compra. (Figura 8)

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Olhando o quadro anterior fica fácil entender porque não precisamos de vendedores para vender pilhas no varejo. Mas se você é de uma distribuidora, ou indústria de pilhas e vende no atacado, a coisa muda de figura.

Como a nossa mente é associativa, tudo o que acontece antes reflete no momento da compra e isso inclui o período em que o cliente está na sua frente. O consumidor considera toda a sua experiência com a marca, os aspectos subjetivos da sua geração de necessidades, – por isso a importância das personas como forma de entender o indivíduo – suas considerações iniciais em conversas com amigos e pesquisas, o engajamento e a avaliação de sua capacidade de pagamento, entre outros aspectos. Tudo isso estará vivo na mente do cliente na etapa de compra. É impossível entender e utilizar tudo sem uma abordagem consultiva e contemporânea, pois o cliente de hoje é muito mais complexo do que o de 20 anos atrás. Falaremos muito mais sobre isso à frente.

6° Etapa – Entrega

Me lembro de um treinamento em uma empresa de máquinas pesadas para o segmento agrícola. Quando falei de experiências marcantes entre vendedores e clientes, o gerente da empresa se levantou, olhou para a equipe e contou uma história muito interessante. Segundo ele, era um dia de sábado quando resolveu sair de casa e acompanhar a entrega de uma colheitadeira que um cliente havia comprado. Um equipamento moderno e objeto de desejo de muitos produtores na época.

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Ao chegar na propriedade, se deparou com um belo churrasco e duas ou três dezenas de parentes, vizinhos e amigos. Foi recebido com festa e rapidamente se juntou à turma que havia feito o evento para comemorar a aquisição da valiosa e moderna colheitadeira.

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De repente, ouviu um grito de seu cliente: “Ela está chegando! Está chegando!” Quando se virou, apenas observou um fio de poeira que subia na estrada de terra que dava acesso à sede da fazenda. Enquanto a poeira subia, as lágrimas de seu cliente desciam em um comovente choro de felicidade. O velho produtor relatou que havia saído da pobreza e seu sonho se realizava ao comprar aquele equipamento. Contou ainda que, quando chegou àquelas terras, produzir ali era apenas um sonho e que poucos acreditavam nele, agora, seus vizinhos e amigos poderiam compartilhar o seu sucesso. 74

O evento rendeu um forte laço emocional entre o cliente e o gerente que, na época, era vendedor. Além disso, vários contatos com vizinhos e amigos, também produtores, renderam outros pedidos. Neste caso, o cliente não recebeu apenas o produto que comprou, compartilhou emoções e recebeu o vendedor, que acabou se tornando amigo e parte de um momento importante. O mais surpreendente é que, mesmo ao relatar várias vezes o fato à sua equipe, nenhum deles havia adquirido o mesmo hábito. Os membros de sua equipe ainda acreditavam que a venda se encerrava na assinatura do pedido. Algumas empresas do varejo exigem que seus vendedores acompanhem seus clientes até a expedição e os levem até a porta da loja carregando as sacolas. Porém, poucas solicitam contatos posteriores para verificar a utilização, possíveis cases de sucesso e até reclamações. Neste último caso, garanto que é melhor ouvir as queixas do cliente do que perdê-lo.


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7° Etapa – Utilização

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Mais do que acompanhar, o vendedor e a empresa precisam garantir ao cliente o atendimento integral ao que foi proposto, ou seja, seu produto em cor, modelo, quantidade, qualidade e características fiéis ao que foi vendido. Além disso, compartilhar emoções ajuda muito a manter e/ou criar vínculos afetivos.

Há pouco tempo, em viagem a Buenos Aires, capital da Argentina, tive contato com um termo pouco comum por aqui, o termo diz respeito ao que se estabelece de forma informal entre duas pessoas quando fazem algum compromisso. O “contrato psicológico”, como é chamado, é simplesmente o responsável pelas expectativas do cliente no momento em que irá desfrutar de sua aquisição. A satisfação do cliente está diretamente ligada à sua expectativa.

Figura 9 – Relação entre expectativa e satisfação do cliente

EXPECTATIVAS DIMINUÍDAS

EXPECTATIVAS ALINHADAS

EXPECTATIVAS AUMENTADAS

• O cliente espera receber pouco.

• O cliente espera receber o que é importante.

• O cliente espera receber muito.

-

+

-

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Expectativas podem ser ampliadas, diminuídas ou alinhadas de acordo com a abordagem da equipe de marketing e do vendedor. Alguns profissionais insistem em inflar as caraterísticas e potenciais de seus produtos, ampliando as expectativas dos clientes e isso é extremamente negativo para a última etapa da jornada.

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Inflar as características dos produtos para induzir o cliente a perceber um produto maior, melhor e com mais qualidade, pode levá-lo a ficar mais exigente e se frustrar com limitações financeiras e, até mesmo, a se tornar mais crítico com os produtos que são oferecidos.

Diminuir os produtos para vender versões superiores, com mais itens de série, características e acessórios também não é ideal, pois o cliente pode se frustrar com a escolha inicial e postergar uma aquisição ou, até mesmo, buscar outro vendedor ou empresa que o atenda na sua necessidade. (Figura 9) 76

Certa vez, enquanto ministrava um treinamento de vendas, um empresário que distribuía chapas, ferragens e perfis para o ramo moveleiro me disse que não gostava de vender uma determinada linha de chapas de madeiras, pois, em sua visão, ela era inferior às demais. Mesmo assim, mantinha em seu estoque uma quantidade mínima, porque alguns clientes insistiam em comprar, contrariando suas indicações. Pedi a ele que entendesse o que havia por trás do interesse dos clientes em manter essas compras. Para isso, poderia fazer pesquisas, entrevistas e até mesmo algumas visitas. Como resultado, alguns dias depois, recebo uma ligação sua me contando que havia descoberto um novo mercado. O que aconteceu diz respeito às expectativas do cliente. Existe um mercado de móveis feitos para casas de aluguel, para atender construtores que fazem as casas para vender a consumidores de baixa renda, além de produção de móveis


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para o governo em licitação, onde ganha o menor preço. Nestes casos, as chapas de alta qualidade e com custo elevado se tornam inviáveis.

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Após essa descoberta, o empresário ampliou seu estoque para atender ao novo mercado e passou a alinhar seus produtos às expectativas do mercado e de cada consumidor específico. Note que quando estamos apenas com a nossa percepção temos grandes chances de errar. Você deve estar pensando: “e se o empresário tivesse apenas as chapas mais caras, o que ele faria para convencer estes clientes a comprar seu produto?” Bem, veremos este caso na estratégia APPLE de vendas, em um capítulo dedicado apenas ao tema. Por hora, é importante entender que a satisfação do cliente é a diferença entre o que ele espera receber e o que ele realmente recebe.

Alguns vendedores e empresas querem obter 100% das vendas e atender 100% dos clientes. Sinto em dizer que não existe 100% de satisfação, bem como nenhum produto servirá para todos os clientes. O que ocorre em todos os casos é que, ao usar um produto, o cliente espera que o que foi prometido ou acordado esteja presente durante a experiência de uso. Então, gerencie suas promessas e cuide para não gerar expectavas que não podem ser atendidas ou superadas. O cliente pode tirar você do emprego, pode quebrar a sua empresa e pode demitir todos de qualquer organização. Basta decidir gastar seu dinheiro em outro lugar. Nunca, na história recente, o consumidor teve tanto poder, milhares de lojas se fecham e muitos vendedores não conseguem sequer pagar suas contas. Muito deste fracasso está ligado a como se constrói o relacionamento com o cliente, do começo ao fim da jornada de compra e utilização. Sei que é incomum falar de utilização para vendedores, mas lembre-se... estamos na era das redes sociais e apenas um

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cliente pode levar uma empresa, ou vendedor ao céu ou ao inferno em poucos cliques.

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É hora de cuidar do cliente e tratá-lo como rei, garantindo uma ótima jornada desde o despertar para a necessidade ou problema, até o fim do uso do produto.

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Entendendo os próximos capítulos

“Vendedor é o artista que cria oportunidades e as transforma em resultado”. (Leyder Rodrigues Nunes)

S

e existe uma jornada de compras, também há uma jornada de vendas. Esta jornada é resultado do conjunto de ações que o vendedor contemporâneo deve adotar para retirar o máximo de resultado de cada dia de trabalho. Conectar o comportamento do cliente a abordagem comercial do vendedor é o papel da Estratégia de Venda 360°. (Figura 10) O papel do vendedor na jornada (parte de baixo da ilustração) é o que abordaremos a seguir, as 4 etapas que fazer funcionar a Estratégia de Vendas 360° e que mudará seus resultados e a forma como você se comportará gerando oportunidades e/ou frente a uma oportunidade de negócios. Uma jornada capaz de gerar ótimos resultados, pois, quem a pratica: conhece, atrai, vende e fideliza clientes. Estas são as 4 poderosas etapas construtoras de resultados comerciais. Não importa se estou falando aqui com um vendedor, gestor de equipe, empresário ou profissional liberal, o método pode ajudar todos a construir um processo de venda mais assertivo e eficaz.

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A seguir você terá o segredo das melhores práticas de vendas desvendadas e expostas de forma simples. Figura 10 – Jornada do cliente vs. Jornada do vendedor

GERAÇÃO DE NECESSIDADE

Conhecer o cliente e propor o valor

ENGAJAMENTO

Fidelizar criando e mantendo relacionamento

AVALIAÇÃO

MOMENTO DA COMPRA

Vender com abordagem agradável e consul va

ENTREGA

UTILIZAÇÃO

Prospectar clientes via inbound e/ou outbound marke ng

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PAPEL DO VENDEDOR NA JORNADA

COMPORTAMENTO DO CLIENTE NA JORNADA

CONSIDERAÇÕES INICIAIS

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360º

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P A R T E I N Í C I A L • Mergulhando na história

Idenficar os clientes

PROSPECTAR

CONVERTER

Conexão

FIDELIZAR

Atraindo, despertando necessidade ou desejo nos clientes

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SEGMENTAR

Transformando oportunidades em faturamentos

Investigação

Solução

Retendo os clientes

Negociação

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P R E RO (ve I P rs B ão R I pa O D ra D A re v is U ão ÇÃ do (a) O au t PARTE

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SEGMENTAÇÃO Modelagem comercial


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Insistentemente insatisfeito

“A insatisfação é a principal motivadora do progresso”. (Thomas Edison)

É

impossível agradar a todos, nunca teremos 100% de satisfação e muito menos zero de reclamação. Se você, como vendedor, ou se a sua empresa não tem reclamação, é porque você não está escutando ou não está se abrindo a elas. Algumas marcas de tecnologia usam as reclamações como feedback ou uma espécie de retroação para aperfeiçoamento de produtos. Vejamos o caso da Microsoft, é comum a empresa lançar produtos que vão sendo amadurecidos com a utilização em massa. Cada problema e/ou reclamação reporta a uma rede complexa que elege prioridades e soluções. De fato, quanto mais precisamos reinventar (inovação contínua) as coisas, mais necessitamos de feedback. A velocidade das mudanças exige respostas rápidas e canais abertos para atender às demandas. Mas não são apenas falhas nos produtos que exigem abertura para comunicação com o cliente, as mudanças do consumidor também geram insatisfação com produtos que não têm problema algum, apenas se tornaram desnecessários ou obsoletos.

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Veja o caso dos avanços das lâmpadas de LED no mercado de iluminação doméstica e industrial. O Prêmio Nobel de Física de 2014 foi concedido aos pesquisadores Isamu Akasaki, Hiroshi Amano e Shuji Nakamura pelo desenvolvimento do LED de cor azul. A descoberta deles viabilizou a criação dos LEDs brancos. Observe que em 2017, ou seja, três anos depois do merecido reconhecimento aos cientistas japoneses, o mercado de iluminação já é dominado pelos novos produtos. Não houve problema com os produtos anteriores, mas uma nova opção tornou os consumidores mais exigentes.

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O mesmo acontece com a abordagem de venda, quando somos bem atendidos e/ou passamos por uma boa experiência, ficamos mais exigentes e procuramos viver o que é bom novamente. Desta forma, buscamos a boa experiência novamente e, como nossa mente é associativa, entendemos que tudo ocorrerá novamente se buscarmos os vendedores, as lojas e/ou as marcas que nos proporcionaram satisfação. O que fideliza é a experiência, pois é ela quem cria o vínculo.

Veja que deixamos de lado outros fatores como: qualidade, preço, durabilidade, etc. Sei que algumas pessoas não concordam com isso e preferem utilizar apenas um, ou poucos termos subjetivos, como qualidade, para definir o que é importante para o cliente. Mas isso não quer dizer mais nada!!! Por uma razão simples faço essa afirmação: qualidade, durabilidade, acabamento e segurança são obrigação e não vantagem competitiva. Se quer estar à frente de seus concorrentes, ofereça ótimas experiências. Para entender um pouco melhor, vejamos a evolução da competição em uma rápida observação histórica: No período entre a primeira e a segunda Revolução Industrial, ou aproximadamente 1760 a 1940, os clientes buscavam apenas ter acesso aos produtos. Bastava fabricar e chegar aos clientes para cativá-los. Montar uma loja de sucesso ou vender produtos, era apenas uma questão de avaliar a concorrência. Alguns mercados ou clientes precisavam simplesmente serem


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acessados ou abordados para efetuarem a compra. Era uma época de ouro em que quanto mais se trabalhava mais se vendia.

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Com o aumento da tecnologia de produção, as empresas puderam crescer e ampliar a oferta mais rapidamente que a ampliação da demanda, sendo assim, a inevitável concorrência possibilitou ao cliente “o poder” de escolher os melhores produtos, então, fatores como: preço, qualidade, serviço agregado e valor agregado foram se tornando importantes para a definição de compra. Esse movimento que se iniciou na década de 1950, foi se intensificando até o fim do século passado, tendo seu ápice durante a globalização. Nesta época, os vendedores aprenderam a utilizar o argumento de custo x benefício e valor agregado, esse discurso convencia e vendia.

Após o fim do século, os clientes passaram a observar também conceitos totalmente intangíveis e subjetivos como: marca, relacionamento e responsabilidade socioambiental. Um movimento extremamente importante com grande impacto na forma de observar os produtos e fazer negócios surgiu. Desta forma, nasceu o cliente contemporâneo. Figura 11 – Percepção do cliente no momento da compra.

DÉCADA 1760 A 1940

• Produto

DÉCADA 1950 a 1990

• Produto • Preço • Qualidade • Serviço agregado • Valor agregado

DÉCADA 2000 ...

• Produto • Preço • Qualidade • Serviço agregado • Valor agregado • Marca • Relacionamento • Responsabilidade social • Responsabilidade ambiental

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O fato é que os clientes ampliaram sua percepção e passaram a considerar novos aspectos para tomar a decisão de compra. A compra está cada vez mais subjetiva e complexa.

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De olho neste novo cliente, algumas empresas saltaram na frente. Este é o caso da gigante Apple, que iniciou sua estratégia de exploração com lojas que exibiam um conceito da marca. Após a primeira loja aberta no estado da Virgínia, nos EUA, em maio de 2001, a Apple seguiu expandindo até os dias atuais. Hoje, são mais de 420 lojas, incluindo 254 nos Estados Unidos, 10 na China e 2 no Brasil. As Apple Stores, serviram de modelo para muitas outras marcas que decidiram expandir seus canais de venda e comunicar conceitos diretamente aos consumidores finais. Porém, nem todas têm conseguido êxito neste sentido, por não conseguirem comunicar algo relevante para os respectivos segmentos de clientes. 88

Conheça seu cliente e proponha valor

Se você não é útil, está fora. Não importa se sua empresa ou você são os melhores do mundo no que fazem, as melhores máquinas analógicas do mundo eram Kodak, as melhores máquinas de escrever eram Olivetti e onde estão estas empresas agora? Vendedores que não são úteis para seus clientes estão indo pelo mesmo caminho. Já se foi o tempo em que o cliente era facilmente manipulado, hoje eles têm informação e muito mais consciência de quem são e do que querem. As velhas técnicas de fechamento e persuasão não funcionam mais e geralmente irritam clientes mais experientes. Perceba que todos os produtos, marcas e/ou organizações existem para serem, de alguma, forma úteis à sociedade. No


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entanto, nenhuma marca ou produto é útil para todos. É necessário, então, segmentar os clientes que, de alguma forma, estão sensíveis às propostas de cada produto, marca e/ou organização. Não dá mais para querer vender tudo para todos.

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Observe o fato de algumas empresas que apresentaram uma proposta de valor tão clara, comunicada de forma eficaz aos seus segmentos de clientes, se tornaram líderes de mercado mundial rapidamente e com pouquíssimos produtos. Vamos aproveitar e citar novamente a Apple: Quantos produtos ela tem? Não é diferente o caso da Toyota, que liderou o mercado mundial de automóveis por anos com pouquíssimos produtos. O cliente contemporâneo não compra produtos e não se movimenta apenas por necessidade (embora este último continue sendo um aspecto relevante). Ele compra experiência e suprimento de expectativa. Estas que muitas vezes não são atendidas e/ou sequer entendidas. Porém são a base o alicerce da venda contemporânea. Normalmente, as empresas preparam suas equipes de vendas com treinamentos técnicos (sobre produtos e sua utilização) e treinamentos motivacionais (para motivar a cumprir as metas de vendas). São extremamente raros os treinamentos sobre conceitos estratégicos. Por este motivo, milhares de reais em vendas e marketing são perdidos todos os dias.

Me lembro de estar em uma concessionária de veículos observando a equipe de vendas enquanto aguardava para iniciar um trabalho de consultoria. O vendedor da loja atendia um cliente, que, embora de aparência muito humilde, estava buscando um carro que pudesse dar a ele um pouco mais de status, pois havia relatado ao vendedor que tinha sido promovido a gerente de vendas e não queria mais o seu carro atual, que era muito simples. Mesmo diante das deixas do cliente, o vendedor continuou falando de um carro que possuía um ótimo custo benefício e a

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conversa foi se desenrolando até o cliente se levantar da mesa e sair. Abordei o cliente na porta da concessionária, lhe entreguei meu cartão e me apresentei. Então, pedi seu telefone e perguntei se poderia ligar depois de alguns dias. Como obtive resposta positiva, liguei uma semana depois perguntando se ele havia comprado o carro. A resposta do cliente me surpreendeu.

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Segundo o cliente, sua compra aconteceu no mesmo dia em que nos encontramos. Ele acabou optando por um modelo de luxo, da mesma marca comercializada pela concessionária onde presenciei a abordagem de venda. Suas palavras foram as seguintes:

Estava decidido a comprar, precisava ser um modelo de sucesso para minha equipe. Quando passei em frente à outra loja, vi um carro sedam preto, parei e perguntei o preço, o vendedor me convidou para entrar e me conquis-

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tou ao dizer que aquele era o carro mais imponente da marca. Era isso o que eu estava buscando.

Veja que o cliente não comprou um carro, ele comprou um conceito. Observe, também, que o cliente se identificou com a proposta de valor do produto. O vendedor da concessionária que acompanhei, não entendeu esse detalhe que faz toda a diferença. Não definimos segmentos ou grupos de clientes apenas pelos seus rendimentos mensais, definimos também por necessidades, expectativas e conceitos relevantes. Alguns podem buscar um carro que lhes dê economia, outros, status, conforto e/ou potência, há quem queira robustez e assim por diante. Mas, se os vendedores não vão além dos aspectos intrínsecos dos produtos como suas características, a venda para os clientes contemporâneos não acontece.


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O que vende atualmente é a venda propositiva, fruto de uma abordagem consultiva em que o cliente é entendido e atendido em suas expectativas, necessidades e aceito em seus conceitos.

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Um dos livros mais antigos já escritos que continua a influenciar o mundo, é, sem dúvida, A Arte da Guerra. Escrito ainda no século IV a.C., relata uma série de experiências, técnicas e conceitos utilizados pelo estrategista Sun Tzu, ele mesmo teria escrito o tratado militar que influenciou milhares de outros estrategistas militares ao longo de nossa história. Segundo ele:

Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de 100 batalhas. Se você se conhece, mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá também uma derrota. Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas.

Não avalio a venda contemporânea como uma guerra diária, muito menos que os vendedores tenham que “matar um leão por dia”. O vendedor contemporâneo, não perde tempo lutando ou matando leões, ele dedica suas valiosas horas à formulação de estratégias. Sinceramente, acredito que está muito mais complexo conseguir grandes resultados de vendas hoje do que no passado recente. E se os vendedores não conhecem as propostas de valores dos produtos, marcas e empresas, bem como os segmentos de clientes específicos para trabalhar, têm uma larga desvantagem. É difícil vender valor sem entender o significado do mesmo. Um produto pode ser caro ou não valer absolutamente nada, isso não depende somente dos argumentos do vendedor. É preciso entender que a contemporaneidade é heterogênea, por isso, pessoas diferentes pensam de forma diferente sobre a mesma coisa.

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Me lembro de causar um bom debate entre alunos de pós-graduação de uma Universidade. Enquanto dava aula sobre estratégia de vendas, pedi a eles que se agrupassem de acordo com a marca dos celulares que mais lhe agradavam. Havia alunos para quase todas as marcas disponíveis no mercado e todos tinham suas razões.

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Outro conceito interessante abordado em A Arte da Guerra, diz respeito à forma como o autor encarava as batalhas. Para ele, tudo era um jogo racional. Neste ponto, novamente temos algo em comum com a nova venda, precisamos que o cliente se convença de forma racional a comprar.

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Neil Hackham, chegou à conclusão semelhante quando apresentou o método SPIN de vendas. Para ele, as vendas maiores são feitas de forma estratégica, usando uma sequência lógica de perguntas e a decisão de compra é tomada de forma consciente pelo cliente. Mais adiante, você terá contato com o método APPLE que demonstrará conceito semelhante e exposto de forma ainda mais clara. Porém, a venda contemporânea é mais do que apenas uma sequência lógica de perguntas. Não podemos sequer elaborar boas perguntas se não sabemos por onde começar. Por isso, nos baseamos em um modelo mundialmente reconhecido para modelar negócios e criamos o quadro a seguir, com o objetivo de sintetizar tudo o que descrevemos até agora. Apresento a você um modelo de referência único para entendimento sistêmico do novo consumidor. Nele você encontrará uma ampla gama de conceitos comuns aos mais diferentes produtos e serviços. Certamente sua empresa e clientes se encaixarão perfeitamente. Reserve alguns minutos de seu dia e faça este exercício para cada tipo (segmento) de cliente que você tiver. Não se preocupe em acertar, apenas faça. Neste modelo o seu jeito é o jeito certo.


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Figura 12 – Quadro de modelagem comercial (Cliente Vs Valor)

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Produtos e serviços

Proposta de valor

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Criadores de valor

Segmento de cliente

Experiência chave

Problemas do cliente

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Se preferir pode utilizar post-its ou similares para fazer o exercício, ao final, tire fotos e compartilhe com outros vendedores e/ou com a equipe. Você também pode chamar outras pessoas para te ajudar a definir os componentes de cada espaço do quadro.

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Então... mãos à obra!

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1. Segmente seus clientes

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O centro do quadro deve ser preenchido com uma descrição clara de seus diferentes segmentos de clientes, ou seja, grupos de pessoas ou organizações que você tem em sua carteira e/ou pretende alcançar, atender ou servir. Você também poderá utilizar um quadro para cada segmento de clientes e até para uma persona. Fica a seu critério ser mais genérico ou específico. Vale salientar, que são os clientes a peça mais importante para qualquer vendedor/empresa. Sem eles, nada pode sobreviver comercialmente.

A fim de entender melhor a nova venda e gerar ótimas experiências em seus clientes, você pode montar os grupos observando segmentos distintos, com necessidades, expectativas, conceitos, e/ou comportamentos comuns. Se veio à sua mente outros atributos, tudo bem, pode agrupá-los também. A seguir, apresento algumas perguntas que ajudarão você a listar os grupos de clientes que representam segmentos distintos: •

Existem clientes com necessidades especiais que exigem e justificam uma oferta diferente?

Alguns clientes são alcançados através de canais de distribuição ou operações logísticas diferentes?

É possível que existam clientes mais sensíveis a diferentes tipos de relacionamento e/ou serviço agregado?

Nota-se rentabilidade substancialmente diferente que limite ou possibilite alguns tipos de aquisição?

Pode haver um grupo disposto a pagar por características diferentes ou valor agregado maior/menor?

Existem algumas tribos, comunidades ou associações que podem se beneficiar de meus produtos/serviços?

É possível perceber clientes com expectativas semelhantes que podem ser segmentados?

2. Entenda a proposta de valor que cativa

A proposição de valor é a razão pela qual os clientes fazem suas escolhas, é o porquê de escolherem uma empresa, marca ou produto em detrimento de outro. Podemos descrever também como aquilo que

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resolve um problema, satisfaz uma necessidade ou se conecta seu negócio e/ou abordagem comercial aos seus conceitos. Cada proposição de valor é composta de um produto ou de um conjunto deles, o que os torna mais ou menos relevantes para um segmento de clientes específico. Nesse sentido, a proposição de valor é algo a ser agregado de forma sinérgica, gerando benefícios aos clientes.

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Algumas proposições de valor podem ser inovadoras, representando uma oferta nova ou totalmente diferenciada para o cliente. Outras podem ser semelhantes às ofertas existentes, mas com características e atributos adicionais. O importante é que sua proposta de valor seja diferente e represente o melhor que você e seu negócio podem ser. Também, a proposta de valor deve dizer, de forma clara e objetiva, os benefícios do que você vende e como você pretende encantar seu cliente. Na nova venda, as pessoas devem compreender a proposta de valor prontamente. Ela deve estar na linguagem certa para cada segmento de cliente, ou seja, deve falar no mesmo idioma.

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Para isso, você precisa conhecer seu cliente, observá-lo e usar o quadro a seguir para descrever como sua empresa, marca ou produto o beneficiam. Vale ressaltar ainda que, a maneira como observamos e falamos sobre nossos serviços pode ser muito diferente da forma como os nossos clientes os descrevem.

Se possível, faça um exercício adicional, – pois as respostas podem estar fora do seu ambiente tradicional – entreviste seus clientes, converse com fornecedores e busque compreendê-los melhor. Entenda o que é importante para eles e como percebem valor. A seguir, apresento algumas perguntas que ajudarão você a listar a(s) proposta(s) de valor que podem ajudá-lo a entender melhor o cliente contemporâneo: •

O que o seu segmento de cliente entende como ganho potencial que seria bom ser oferecido?

Quais expectativas devem ser atendidas para auxiliar no fechamento do negócio?

Quais conceitos pertencem a este segmento de clientes que precisam ser observados e valorizados?

Quais necessidades são presentes neste segmento de clientes que devem ser atendidas?


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O que posso fazer, oferecer ou propor de forma diferente para cativar ainda mais o cliente?

Quais atributos ou serviços são mais valorizados pelos clientes deste nicho específico?

Quais benefícios meu cliente espera obter ao fazer negócio? Ao final, sua proposta de valor pode e deve conter itens como:

Frete grátis.

Atendimento rápido e gentil.

Tira-dúvidas disponível.

Programas de fidelização.

Mais itens de série.

Visualização do status dos pedidos e o rastreamento do transporte.

Política de troca e devolução simplificada.

Entrega rápida.

Benefícios logísticos.

Opções em meios de transporte.

Embalagens seguras.

Facilidades de pagamento.

Pontos de recompensa.

Produtos disponíveis em estoque.

Durabilidade.

Serviços agregados como garantia estendida e consertos em casa.

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3. Defina quais são as experiências-chave

Experiência do cliente é o conjunto de percepções, conscientes e/ou inconscientes, diante de um produto ou serviço. Imagine que após qualquer tipo de contato com um vendedor, empresa, ou a utilização de um produto, solicitação de garantia, ou ainda a simples ligação para reclamação, tenhamos um resultado.

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Este resultado fica armazenado de forma neuro emocional e representa o que chamamos de experiência. Estas respostas variam em modo e intensidade, por isso é possível lembrarmos de algo extremamente bom ou algo muito decepcionante. Uma jornada de compra e utilização de um produto pode fazer o cliente percorrer vários setores e departamentos da empresa, sendo assim, para obter o sucesso nesta jornada, quais são as melhores experiências que está em seu poder proporcionar a ele?

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Lembrando que o foco é sempre o cliente e que existe uma proposta de valor para satisfazê-lo. Indo além de simples propostas, a experiência deve ser as ações, desenhos, processos e projetos que a empresa, setor ou você, vendedor, devem desenvolver para que o cliente se sinta diante de uma ótima experiência. Imagine que a empresa pode ter dificuldade de entregar rapidamente as encomendas do cliente, por exemplo. Neste caso, você como vendedor pode acompanhar o cliente até o café, caso trabalhe em uma empresa do varejo. Ou, ainda, manter o cliente informado sobre as etapas de produção e logística, acompanhando o pedido e dando feedback em tempo real.

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Nesta etapa do quadro de Modelagem Comercial, não basta reclamar ou colocar etapas que não estão em seu poder. Faça o exercício com fatores que estão em seu guarda-chuva, ou seja, em sua área de autoridade e responsabilidade. Sendo assim, você só poderá abranger o que está em sua alçada. Também, vale avaliar as ações de seus concorrentes (empresas, vendedores entre outros) e se diferenciar deles, criando situações em que o cliente vivencie boas experiências. Recentemente acompanhei um vendedor que atua no segmento industrial, mais precisamente, vendendo motorredutores. Ele tem como hábito, fazer treinamentos com as equipes de manutenção dos seus clientes. Ou seja, as indústrias que utilizavam seus produtos recebiam gratuitamente treinamentos feitos por ele.

Agindo assim, além de cativar seus clientes, ele garantia a durabilidade dos equipamentos que vendia e também a redução dos custos de manutenção de seus clientes. Para este vendedor a experiência chave era: um pós-venda encantador. Conheça algumas perguntas que podem ajudar você a identificar experiências-chave: Como diminuir o esforço do cliente?


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O que o cliente gostaria que acontecesse? Quais os momentos especiais na jornada de compra e utilização que podem favorecer vínculos? Quais relações seriam importantes construir durante a jornada de compra e utilização?

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Como gerar impacto emocional no seu cliente?

Com o advento da tecnologia e das mídias sociais, o que poderia ser feito para cativar o cliente? Como tornar mais ágil a jornada de compra?

Existem formas de construir um relacionamento mais duradouro com o cliente?

Além do momento da compra, o que mais pode ajudar o seu cliente a ser mais satisfeito com suas aquisições? Posso escutar melhor o meu cliente?

Não busque apenas atender, tenha a intenção verdadeira de exceder às expectativas dos seus clientes a ponto de criar de forma personalizada um vínculo duradouro. Se necessário, faça benchmarking.

4. Entenda os problemas que podem ser solucionados

Quando falamos de problema, geralmente já pensamos em algo negativo e até insolúvel. Mas não é essa a intenção aqui. Na verdade, tudo o que podemos solucionar ao longo da jornada de compra e utilização do cliente, também é um problema. Só que, neste caso, a solução está em nossas mãos e podemos, com isso, construir valor. Para começar, defina primeiramente quais são as necessidades ou problemas que levam as pessoas a pesquisarem por produtos e serviços semelhantes, iguais ou pelos seus próprios produtos.

Algumas metodologias, principalmente ligadas às startups, preferem tentar, neste momento, “entender a dor do cliente”. Isso porque consideram as dores do cliente as principais responsáveis pelo desencadeamento de processos de compra. Aqui chamaremos de problema, pois o “desejo de compra” ao meu ver, pode ser encarado como um problema, mas não como uma dor.

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Os problemas devem ser entendidos, porque representam a verdadeira razão pela qual o produto, marca ou negócio existe. Isso mesmo. Vamos relembrar os casos de empresas que se esqueceram disso como a Kodak, Olivetti, Atari entre outras. Em todos os casos, o foco estava nos produtos e não na resolução de problemas. Continuamos registrando nossos momentos com imagens, continuamos escrevendo e preenchendo formulários e ainda jogamos e nos divertimos. Essas empresas deveriam ser líderes do mercado atual, mas não conseguiram enxergar além dos produtos.

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Atualmente, produtos não representam muita coisa. Uma matéria recente da Harvard Business Review afirmava que a fidelidade dos clientes está superestimada. Sinceramente, concordo integralmente, pois, mudamos rapidamente de produto por algo que nos satisfaça melhor. Este é um comportamento comum do consumidor contemporâneo. O foco deve estar na solução que nossos produtos e serviços proporcionam. Uma análise mais aprofundada, com o objetivo de oferecer soluções para os problemas dos clientes. Faça um diagnóstico observando e fornecendo aquilo que o público (segmento de clientes) quer.

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Você pode também antecipar desejos e até criar novas demandas a serem atendidas. Desta forma, cria-se diferencial competitivo. Certa vez, uma vendedora de perfumes se posicionou como alguém que vendia presentes, sendo assim, os perfumes eram apenas o meio de agraciar alguém. Junto com os perfumes, ela também oferecia várias embalagens, cartões de visitas e formas de envio e entrega. Em alguns casos, o perfume era entregue na hora e local indicados e um artista recitava um poema para a pessoa presenteada.

Vale ressaltar que o produto perfume continuou o mesmo, mas os detalhes que o acompanhavam passaram a fazer toda a diferença. Precisamos valorizar mais o que está além dos produtos, pois, a venda contemporânea valoriza os detalhes.

Se a sua empresa tem estoque disponível e as concorrentes não, isso é uma vantagem que pode se converter em solução para um tipo de cliente específico. Neste caso, clientes que são sensíveis a estes argumentos. Imagine esta situação em uma autopeça, note que um carro com defeito pode ficar parado esperando uma peça ou ser consertado rapidamente. Porém, se a empresa possui esta vantagem (estoque disponível) e os vendedores não usam, jogam fora uma boa oportunidade de fechar negócio.


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Pense em quantas vantagens competitivas seus produtos podem ter. Utilizá-las é se tornar um verdadeiro especialista em soluções. No mundo dos negócios, várias empresas e vendedores se destacam por promoverem a “resolução dos problemas” de seus clientes. Em resumo, oferecem aquilo que o seu cliente realmente precisa, mesmo que ele ainda não saiba que precisa.

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Devido à importância que têm, os problemas dos clientes merecem ser estudados e conhecidos a fundo. Lembre-se, eles estão entre as principais oportunidades para fechar negócios. Os problemas determinam as maiores vontades, ou motivações de compra. Seu produto funciona como uma chave de acesso à solução.

A seguir, observe algumas perguntas que podem ajudar você a identificar problemas de seu nicho de clientes: •

Para que serve o seu produto?

Existem vantagens não utilizadas comercialmente na forma como o seu cliente utiliza o seu produto?

Quais vantagens sua empresa e/ou produto possuem frente à concorrência?

O que é valorizado pelo seu cliente durante a jornada de compra e utilização?

O que o seu cliente precisa saber que ainda não sabe?

O que seu cliente precisa conhecer para melhorar a jornada de compra e utilização?

Quais aspectos da linha de produção podem solucionar problemas de clientes?

Quais valores nossa empresa, produto ou serviço possuem que podem ser percebidos como algo relevante para o cliente?

Por que o cliente optaria pela nossa marca, empresa ou produto e não pelos concorrentes?

O que faço, como vendedor, que poderia ser percebido pelo cliente como solução?

O que deveria fazer para meus clientes que poderia se tornar uma solução de alto valor?

O que meu cliente deveria esperar de minha empresa, produto e/ou serviço que ele ainda não percebeu?

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Neste momento, é importante sair do óbvio, experimente ir além dos principais argumentos que você já usa. Caso ainda não tenha estas respostas, não se preocupe. Faça um reconhecimento de território dos seus concorrentes e veja as soluções que eles oferecem, visite alguns clientes e acompanhe a utilização de seus produtos, ou simplesmente faça uma pesquisa pelo telefone ou aplicativos de mensagens. O importante é se mexer e descobrir a razão pela qual seus clientes precisam de você.

que geram valor

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5. Entenda quais são os fatores

Quando clientes avaliam um produto ou serviço, comparam o valor percebido. Para efetuar o pedido, o preço pedido é comparado à ideia de valor que possuem e, por associação, acreditam que estão fazendo um bom ou um mal negócio. Ou, ainda, se vale a pena ou não fechar o pedido.

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As áreas de marketing geralmente gastam grande parte do seu tempo e recursos tentando melhorar o resultado dessa equação. Elevá-lo pode aumentar o lucro das empresas e as vendas imediatamente. O fato relevante aqui é a identificação do que os consumidores consideram como realmente importante. O que eles, de fato, valorizam é o que deve importar. Gosto muito de dizer que o que é colocado no produto e desprezado pelo cliente é custo agregado e não valor agregado.

Se faz importante também avaliar que estamos fazendo um exercício que se inicia com a identificação de nichos de clientes específicos e devemos olhar para eles e identificar como constroem sua percepção de valor. Certa vez, visitei uma fábrica de roupas que produzia vários produtos diferentes, me chamou a atenção duas linhas de produção de calças jeans. Uma produzia produtos para o público chamado pela empresa de A e a outra, para o público B. A empresa utilizava para ambos os mesmos equipamentos e matérias-primas, pois, segundo eles, a vantagem de manter alto volume de compra com poucos fornecedores dava à empresa maiores descontos de forma geral. O que surpreende é que a marca mais cara da empresa tinha produtos com menos detalhes, adereços, bordados e lavagens. Desta


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forma, passava por menos processos, o que resultava em menores custos de produção. Em contrapartida, os custos de marketing e vendas eram muito maiores do que nas peças mais populares.

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Tudo isso ocorre porque o nicho de clientes A, não valorizava, e muito menos queria, o excesso de informação nas peças. Porém, valorizava o conceito de marca e as lojas mais requintadas que comercializavam os produtos. Era isso que construía valor para eles.

O público B percebia valor nas peças mais chamativas e com um volume considerável de informação. Desta forma, a empresa investia onde era percebido e valorizado pelos diferentes nichos de clientes.

Recentemente, vimos grandes mudanças também no setor automobilístico, houve grande dança de cadeiras na liderança de mercado, marcas menos conhecidas pelos brasileiros assumiram a ponta do ranking de vendas. Ao contrário do que poderíamos imaginar, não houve uma grande guerra de preços para todo este movimento. O que pudemos verificar está diretamente ligado ao valor construído pelas diferentes marcas. Distintos segmentos de clientes demonstram reações adversas aos conceitos de valor preestabelecidos e criar novos conceitos implica antecipar o que mais as pessoas podem considerar como valioso. No caso do setor automobilístico, a grande sacada veio de atributos como tecnologia, design e economia.

Cuidado para não pensar apenas nas obrigações da empresa e utilizar termos como qualidade e confiabilidade. Estes fatores também são importantes, porém não são diferenciais e sim obrigação. Não se pode imaginar uma empresa ou vendedor trabalhando com algo que coloque a vida das pessoas em risco, gere insegurança nos seus clientes, ou dure menos do que o necessário.

A quantidade e a natureza do valor em determinado produto ou serviço sempre está nos olhos de quem vê. Observe com os olhos de seus clientes, imagine como ele percebe e avalia as coisas e o que é importante para ele. Pesquisadores afirmam que existem conjuntos quase universais de construção de valor que criam para as empresas oportunidades de melhorar seu desempenho em mercados atuais ou de entrar em novos. Mas acredito que modelos muito rigorosos de construção de valor para o consumidor não permitem às empresas criar novas combinações.

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Se você for capaz de fazer as combinações certas, pode resultar em forte lealdade do cliente, maior disposição dos consumidores para comprar, testar e, assim, manter o crescimento sustentado das receitas de suas vendas. Há pouco tempo, ao final de um treinamento, um cliente me procurou para agradecer pela nova receita de sucesso que ele havia descoberto utilizando nossa metodologia. Sua empresa de alimentos inicialmente fornecia sementes de arroz aos produtores e obtinha, como forma de pagamento, as colheitas das propriedades.

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Suas palavras foram: “Eu não sabia que tinha uma mina de ouro. Vendo meus produtos a preços de mercado, mas posso acessar outros nichos que remuneram melhor. Posso até exportar! Somos uma empresa rara no setor de alimentos, porque tenho como garantir a origem dos produtos que vão para a mesa das pessoas. Imagine que posso inclusive demonstrar aos clientes finais onde o alimento foi produzido e como a lavoura foi cuidada, além de ilustrar tudo com fotos e filmes”.

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Muita riqueza se perde pela falta de visão de fatores que constroem valor ao cliente. Como estes atributos não são mapeados e utilizados durante o processo de venda, os clientes não percebem.

A seguir, observe algumas perguntas que podem te ajudar a identificar fatores criadores de valor: •

Que funções seus produtos, marca ou empresa têm que geram valor ao cliente?

Qual atributo de seus produtos, marca ou empresa, se percebido pelo cliente, ampliaria a noção de valor que ele tem atualmente?

Existem nichos de mercado que poderiam perceber seus produtos, marca ou empresa de forma mais valorizada?

Como seu cliente poderia ser impactado de forma positiva emocionalmente?

O que você vende pode mudar positivamente a vida das pessoas?

Seu produto socialmente?

Que vantagem seu cliente leva ao consumir seu produto ou serviço?

ou

serviço

pode

impactar

seu

cliente


P A R T E U M • Segmentação

Existe mudança significativa na rotina de seus clientes ao usarem seus produtos e/ou serviços?

Quais as últimas mudanças que seu produto sofreu e como isso melhorou seu desempenho e usabilidade?

6. Liste seus produtos

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Lembre-se que todos os fatores mapeados por você devem ser levados aos clientes e, depois, validados por eles que são o objetivo de todo este trabalho.

Agora a tarefa é mais simples. Liste seus produtos observando todo o exercício feito anteriormente. Observe principalmente a coerência entre todos os elementos. Também é importante se perguntar se seus produtos entregam apenas o que você descreveu ou podem ser melhor avaliados. A seguir, observe algumas perguntas que podem ajudar você a identificar seus produtos: •

Quais são os produtos que entregam a proposta de valor descrita?

Existem kits e formas diferentes de agrupar os produtos que podem transformá-los em algo mais atraentes ao nicho de clientes?

Quais são as principais apresentações, embalagens e disposições que mais se identificam com o nicho de clientes?

Existem outros produtos sinérgicos no meu portfólio e que podem ser oferecidos aos clientes?

Os clientes deste nicho podem comprar produtos melhores se oferecidos de forma estratégica?

Existem outros produtos que ainda não possuo que poderiam ser agregados para atender melhor este nicho de clientes?

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O s e g r e d o d a v e n d a e m 360º

Importante

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Observe o quadro e note que, na verdade, estimulamos você a fazer uma espécie de caminho inverso ao tradicional. Geralmente, as empresas são montadas para vender produtos, por isso temos lojas de pneu, papelarias, restaurantes, lojas de insumos agropecuários, etc. Só depois há a verdadeira busca aos seus clientes. Bem... fizemos isso de forma proposital. As grandes descobertas vem de observações no mercado, isso torna possível elaborar boas propostas de valor, prover novos desenhos de negócio e até propor novas soluções. Quando montamos negócios baseados em produtos limitamos muito nossa percepção.

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O fato é que, ao pensar no cliente primeiro, depois na proposta de valor e só então no restante, revela uma nova forma de olhar tudo. O cliente está no centro e com a coroa na cabeça, pois ele é o rei. É ele quem determina se você vai ou não tirar o pedido e se sua empresa irá sobreviver. Para você, como vendedor, sua empresa e/ou produto deixarem de existir, basta que ele – o cliente-rei – decida gastar seu dinheiro em outro lugar. Vale a pena revisar todo seu quadro e observar o quanto você deve ter ampliado sua visão sobre o novo cliente que precisa de você.


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PARTE

2


PROSPECÇÃO Inbound Vs. Outbound


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GeraÇÃO de oportunidade

“Na era da informação, a invisibilidade é equivalente à morte.” (Zygmunt Bauman)

A

célebre frase de Martin Luther King ilustra bem o que vamos apresentar neste capítulo. “Se não puder voar, corra. Se não puder correr, ande. Se não puder andar,

rasteje, mas continue em frente de qualquer jeito”.

Não ter como fazer o marketing ideal não te impede de

fazer marketing. Na verdade, muitas contradições existem sobre o marketing na era digital. Enquanto alguns afirmam que o marketing tradicional morreu, algumas empresas de tecnologia investem milhões em campanhas de rádio e TV.

Esta é a etapa que trata da geração de oportunidades. É

comum algumas empresas treinarem seus vendedores e não investirem em prospecção. Desta forma não há oportunidade a ser convertida.

Existe também as empresas que prospectam e não dispo-

nibilizam tecnologia e material humano (equipe) para converter as oportunidades em faturamento. Bem... sobre a conversão falaremos no capítulo seguinte.

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O s e g r e d o d a v e n d a e m 360º

Por hora é importante entender que quanto mais oportunidades de negócio você gerar, maior será a possibilidade de realização de negócios. Como vendedor, você deve aproveitar o marketing da sua empresa, entender e identificar as motivações que estão gerando fluxo de clientes em sua loja, e/ou agendamentos de visitas para você e seus pares.

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Sempre pergunte ao seu cliente o que o motivou a vir na loja. Esse é um ótimo início de conversa para uma venda mais consultiva. Vale lembrar que as campanhas são grandes geradores de expectativas.

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Porém, não dá para os vendedores esperarem apenas os clientes que aparecem via marketing empresarial. É preciso ir além se você quer se destacar de seus pares. A empresa faz campanha para todos, mas você faz apenas para você e isso é um grande diferencial. Não vamos nos estender muito neste assunto, pois este é um livro de vendas. Mas não podemos abandonar o tema que está intimamente ligado ao resultado comercial. Imagine um funil e visualize que em sua parte mais larga (boca) estão os possíveis consumidores que foram prospectados. Me permita aqui discordar da nomenclatura tradicional dos funis de venda digitais que trabalham com a definições como LEAD e PROSPECTS. Sinceramente, acredito que é melhor abrasileirar essa nomenclatura e chamar os clientes atraídos pelo marketing de “clientes prospectados”. O resultado de uma boa prospecção é a quantidade de clientes prospectados e a sua qualidade. Se o nicho de clientes foi bem definido e as peças e tema da campanha comunicam algo de valor para as pessoas, é provável que você tenha interessados em saber mais sobre o que você vende, do contrário, terá perdido dinheiro.


P A R T E D O I S • Prospecção

Enquanto a quantidade de clientes interessados é relativamente fácil de ser percebida, a qualidade deste interesse é um pouco mais difícil. Se você atrai muitas pessoas enganadas por suas ações de marketing, irá trabalhar muito e vender pouco. Se você atrai muitas pessoas com fidelidade ao que pode ser entregue, você irá trabalhar muito e vender muito.

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Pense no marketing como o despertar do interesse e o início da geração de expectativas no seu cliente. Muita gente diz que todos devem investir em novos métodos para atrair clientes e prospectar mercado. Mas esse tema é sempre alvo de muitas discórdias. Atualmente, existem dois modelos distintos: Inbound e Outbound. De cada lado, há defensores de uma ou da outra metodologia e cada um discute e defende o seu ponto de vista. O fato relevante é que não podemos pensar que um modelo seja a solução para tudo.

Os dois desempenham papel estratégico na prospecção mercadológica e, dependendo do tipo de negócio, um ou outro vão variar em nível de importância. Certamente, quando falamos de produtos digitais (e-books, cursos online, etc), o Inbound é a melhor opção. Mas, nas vendas de produtos físicos e de grande valor, há grandes dúvidas.

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Figura 13 – Inbound Marketing vs. Outbound Marketing

Inbound Marketing (marketing de atração)

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É uma abordagem de marketing aplicada ao ambiente digital. O objetivo inicial é atrair visitantes para o site ou blog, gerando leads (clientes prospectados) orgânicos (que vêm de forma natural, sem pagamento). Para que isso ocorra, Inbound Marketing busca produzir conteúdo útil ao cliente, para que ele o encontre quando quiser resolver um problema ou tiver uma necessidade. Na prática, não se interrompe a experiência do cliente como em uma propaganda no meio de uma revista ou em um comercial de rádio e TV. A proposta deste tipo de marketing é gerar conteúdo importante que será disponibilizado ao seu cliente de forma compartilhada. Com essa espécie de degustação, pode-se gerar interesse em saber mais ou em conhecer seu produto ou serviço. Um Inbound Marketing pode se sustentar em 5 pilares principais:


P A R T E D O I S • Prospecção

1. Criação de conteúdo

2. Personalização e contexto

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Crie conteúdo que não necessariamente tenha foco em vendas. Ele deve passar a imagem do seu negócio, seus valores e utilidades para o público alvo. Os conteúdos devem trabalhar o envolvimento dos visitantes com sua marca e encantá-los para que produzam e compartilhem seu conteúdo. É vital que haja forte relevância, valor agregado e que o visitante se aproxime de suas propostas.

A abordagem deve ser de acordo com o nicho de cliente e o momento em que estão na jornada de compra. O ideal é que você e sua empresa interajam, levando e oferecendo conteúdo que acompanhe a evolução do cliente na jornada de compra.

3. Experiência

Saber a hora de compartilhar um conteúdo é fundamental. Isso tem muito a ver com uma análise de seu negócio e o comportamento do cliente na jornada de compra e utilização. Desta forma, você entende que é melhor valorizar o relacionamento e criar boas experiências com suas publicações e lançamentos.

4. Forte atuação digital

Quanto mais canais digitais, melhor. Explore ao máximo o potencial de cada ferramenta: Facebook, Twitter, Instagram, blog, site, Google, YouTube, etc. Esteja presente nos principais canais. Isso possibilita que você leve sua comunicação mais longe.

5. Métricas

Acompanhe os resultados das ações que são feitas. O Inbound é eficaz justamente por proporcionar acompanhamento e medição. Isso permite o monitoramento e melhoramento contínuos em tempo real.

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Outbound Marketing (marketing de interrupção)

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Por muito tempo o Outbound Marketing foi o único método de prospecção mercadológica. Com a internet, as empresas iniciaram a compra de listas que continham contatos e tentaram atrair, pessoas interessadas em fazer negócio. Com o tempo, este modelo vem se tornando cada vez mais caro, complexo e de baixo resultado. A tecnologia também afastou muitos clientes das tevês, rádios e mídias impressas. Com essa mudança de hábito a comunicação para alguns seguimentos de cliente se tornou muito mais difícil por meios tradicionais.

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Além destes fatores, o outbound exige trabalho duro para engajar o cliente e, muitas vezes, o papel acaba ficando com o vendedor. Neste modelo ainda precisamos do processo de venda humano, presencial, por e-mail, chat ou telefone. Acredito que esta é uma das razões de você estar lendo este livro. Porém, a venda presencial deve ocorrer hoje de forma completamente diferente, atualmente, o Inbound Marketing influencia todo o processo, nos mostrando que deve haver o máximo de valor à marca, que as empresas devem disponibilizar o máximo possível de conteúdo. E fazê-lo com qualidade. O processo de consultoria – feita pelo vendedor durante a abordagem comercial – entra na venda tornando-a mais intimista, provocando uma relação entre a empresa e o cliente mais agradável e personalizada. Precisamos fazer um trabalho melhor para prospectar clientes, mesmo no marketing de interrupção. Há 20 anos, um bar poderia simplesmente comunicar o seu menu. Hoje, vale a pena se identificar com um público e formatar uma identidade que faça sentido para ele. Se a música é


P A R T E D O I S • Prospecção

ambiente, se o estilo é mais voltado aos jovens solteiros ou casais com filhos e assim por diante. Essa identidade deve ser comunicada ao público selecionado e as informações devem ser claras e estar disponíveis.

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Mesmo o Outbound Marketing deve ser cirúrgico, direcionado e com valor e conceitos agregados. Não estamos falando de diferenciais competitivos aqui, estamos falando de sobrevivência. Veja as 7 dicas para manter seu marketing eficaz.

1. Esqueça o marketing institucional

Esqueça o marketing institucional, ele não serve para absolutamente nada. O que fideliza é a experiência do cliente. Qualquer uma das grandes marcas mundiais que você consultar estão onde estão pelo zelo com o cliente de ponta a ponta da jornada de compra e utilização.

2. Marketing serve para atrair

Gaste seu dinheiro atraindo clientes para terem contato com a experiência que você e seu negócio são capazes de proporcionar. Comunique emoção e sentimentos, pois isso conecta o cliente a algo infinitamente mais poderoso do que um produto.

3. Vá além dos modismos

Pense à frente, se identifique com as tendências e evolua com o seu cliente. Você não precisa mudar de cliente se entender que eles mudam. Então, não pare no tempo, siga aprendendo e se alinhando com as novidades.

4. Tenha uma proposta cativante

Tenha algo legal e cativante. Não seja comum! Evite desconfigurar seu negócio ou abordagem comercial colocando em seu portfólio produtos que não tenham nenhuma sinergia com sua proposta de valor.

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5. Invista onde seu cliente percebe Não gaste dinheiro com marketing onde não tem clientes para comprar de você. Lembre-se, você pode estabelecer nichos de clientes e personas dentro deste nicho. Então planeje, e direcione seus recursos. Quanto mais sua campanha atingir seu segmento de clientes melhor será o seu resultado.

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6. Marketing tem que ser medido

Quando gastar dinheiro, meça. Crie o hábito de pesquisar e anotar de onde seus clientes estão vindo. Quando você tiver este mapeamento, poderá descobrir minas de ouro para prospectar negócios.

7. Atenda às reclamações

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Acredite, hoje em dia o melhor lugar para seu cliente reclamar é na sua mesa. Caso decida fazê-lo para outras pessoas, você estará sujeito a perder mais clientes ainda. Imagine uma situação pior: posts pejorativos nas redes sociais, ou reclamações nos portais web... nestes casos, apenas sua empresa e você são prejudicados. Escute na essência e tenha como principal objetivo, ao atender uma reclamação, ajudar a solucionar o impasse.


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PARTE

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3


CONVERSÃO Coaching|PNL|Método Apple


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Experiência, a palavra-chave

“Muitas pessoas são enganadas pelas aparências ao comprar um produto imaginando que isso irá aumentar a sua felicidade.” (Mihály Csíkszentmihályi)

S

empre me perguntam por que cito a palavra experiência na venda. Bem, vejamos o que acontece com alguém que sofre uma experiência negativa em sua empresa: Certa vez, fui a uma loja de móveis e eletrodomésticos para compra uma TV. Na porta, estava de plantão um vendedor que me recebeu com um enorme sorriso. Ao me ver olhando a TV, me faz uma pergunta que parecia estar na ponta da língua. Vendedor: Precisando de uma TV?

Cliente (eu): Sim. Quanto custa essa aqui?

Ao observar que estava apontando para uma de 32”, ele logo tenta me persuadir. Vendedor: Meu senhor, não vale a pena comprar uma

deste tamanho. Venha até aqui que lhe mostrarei a melhor TV que temos em nossa loja.

“O vendedor, então, me conduz até o interior da loja e me mostra uma gigante de 60”. O que ele não sabia é que a TV era para o quarto e que, a meu ver, aquele aparelho não passava de um trambolho sem utilidade para o meu propósito. Então, disse a ele:

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O s e g r e d o d a v e n d a e m 360º

Cliente (eu): Ótimo, mas preciso de uma TV para o quarto e essa é muito grande, acredito que ficará desproporcional. Vendedor: Imagine! Essa TV é HDMI e tem as funções...

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Enquanto ele descrevia todas as funções que o aparelho que não me interessava dispunha, eu já estava caminhado para fora da loja. Como ele não terminava sua explanação, tive que interrompê-lo para me despedir. Cliente (eu): Obrigado, mas eu estava apenas

olhando.

Vendedor: Calma!

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Nota: Você deve se lembrar da história de meu amigo logo no começo deste livro. Lá ele havia caído em uma armadilha semelhante e fez uma compra da qual se arrependeu.

Rapidamente o vendedor chama o gerente, que passava por ali. E diz a ele: Vendedor: Carlos (gerente), este nosso cliente estava

olhando aquele televisor pequeno, então lhe apresentei o outro maior, sabe, o de 60” que está em promoção? Disse que assim ele faria um negócio melhor. Tem algo que você poderia fazer para melhorar as condições? Gerente: Em qual dos dois?

Senti-me incluído na venda pela primeira vez. Mas, antes que conseguisse dizer uma só palavra, o vendedor se antecipa: Vendedor: Na de 60”, é claro.

Então, desisto e, educadamente, me despeço.


P A R T E T R Ê S • Conversão

Todo vendedor também é cliente e deve gostar de participar das próprias compras. Desta forma, observe que o atendimento do vendedor de eletro não levou em consideração minhas vontades, desejos e objetivos. Tornando minha experiência com aquele atendimento extremamente negativa, assim, até hoje evito entrar em lojas da mesma rede.

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Estamos mais conectados, conscientes, informados e sofremos um bombardeio de informações diariamente. Embora o comércio tenha se intensificado, é crescente a venda através de meios eletrônicos, quase sem interferência humana. Atualmente, temos que levar nossos clientes a terem uma experiência positiva no relacionamento comercial para conseguir vender e fidelizar. Falamos agora de uma época onde a conectividade concorre, informa e influencia nossos clientes causando uma grande mobilidade no consumo. Além disso, constantes lançamentos e inovações tecnológicas tornam mais difícil prever o que e como vamos consumir daqui a três anos. Os meios eletrônicos, como cartão de crédito e pagamentos online, se convertem na quarta geração de moedas e formas de pagamento. Os clientes de hoje percebem facilmente o valor do seu dinheiro e podem consultar o preço de seu produto ou serviço em um concorrente do outro lado do globo, tudo isso sentado à sua frente, apenas deslizando o dedo na tela de um smartphone. Embora percebamos o valor da moeda, hoje, mais do que nunca, precisamos de apoio no momento de escolher qual a melhor compra. Ao montar uma fábrica ou simplesmente comprar um tênis, temos uma infinidade de possibilidades. Com o excesso de informação e marketing a escolha já não é tão simples. O vendedor que se despertou para o seu novo papel está conseguindo colher bons frutos. A venda consultiva torna clientes mais satisfeitos não por pagar o menor preço, mas, sim, por fazer o melhor negócio. A satisfação não está apenas no atendimento, mas na experiência com a compra.

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Se vamos à loja comprar uma TV para o quarto, inicialmente percebemos preços que podem variar em mais de 500% entre marcas, funções, modelos, tamanhos, etc. Se formos convencidos a comprar o mais caro ou o mais barato, podemos ficar igualmente insatisfeitos. No fundo, os clientes de hoje precisam ser ouvidos, sentidos, entendidos e ajudados.

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Vender é mais que atender

“A experiência nunca falha, apenas as nossas opiniões falham ao esperar da experiência aquilo que ela não é capaz de oferecer.”

Q

(Leonardo da Vinci)

uando ligamos em uma empresa e somos atendidos por uma telefonista, podemos imaginar que se ela for simpática e nos direcionar para o setor onde possamos resolver nosso problema ou falar com a pessoa que queremos, ela cumpriu o seu papel. Se seguirmos a mesma linha com os vendedores de uma empresa, podemos levá-la à falência.

Imagine os clientes ligando e seus vendedores simplesmente atendendo e informando preço e dizendo se há ou não o produto no estoque. Desta forma, podem estar atendendo bem, mas não necessariamente estão aproveitando as oportunidades. Ao longo do tempo, empresas que desperdiçam oportunidades de negócio, podem assistir a concorrência evoluindo em abordagem comercial e com isso simplesmente serão convidadas a se retirar do mercado pela ausência de margem de lucro, de clientes ou de negócios. Passar preço e informar estoque pode ser feito por um e-commerce, com custos menores e muito mais rapidez e eficiência. O papel do vendedor contemporâneo vai além. A nova venda ocorre quando o vendedor interfere no processo e tem a

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capacidade de influenciar o cliente. Por outro lado, o atendimento se dá quando o profissional apenas fornece ao cliente aquilo que ele solicitou.

ATENDER

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Persuadir e mostrar benefícios

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Fornecer preços e condições comerciais

VENDER

Identificar e apresentar soluções

Ser simpático e solidário

Ser colaborativo

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Dar informações sobre produtos

Quanto maior o valor da venda, maior a necessidade de um vendedor. Isso porque, quando vamos comprar produtos ou serviços que tenham baixo valor, nos comportamos diferentemente de compras de produtos com maior valor. Pequenas compras, fazemos por impulso, mas grandes compras precisam ser pensadas e, geralmente, são decididas somente após avaliação cognitiva. Veja quadro 8 jornada da venda pequena. Veja o caso de Marina, que foi ao shopping com a intenção de comprar uma câmera digital. Como havia iniciado um pequeno curso de fotografia, se sentiu no dever de pôr em prática os novos conhecimentos. No shopping, havia várias opções de lojas para que a compra ocorresse, então, parou de vitrine em vitrine até entrar na primeira loja. Um vendedor se aproxima e pergunta: Vendedor 1: Posso ser útil?

Cliente: Sim. Você poderia me passar os preços destas

câmeras?

Vendedor 1: Claro! Vou pegar a chave da vitrine para

que possa vê-las de perto. Disse o vendedor.


P A R T E T R Ê S • Conversão

Rapidamente, o vendedor volta, abre a vitrine e mostra para a cliente seus produtos. Vendedor 1: Temos estes modelos. “Diz ele educadamente”. Vendedor 1: Quanto ao preço, a da direita custa R$ 1.220,00, a do centro custa R$ 620,00 e a da esquerda, R$ 2.510,00.

Vendedor 2: Em que posso ajudá-la?

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Marina olha as câmeras, agradece ao vendedor e sai em direção à outra loja para continuar sua escolha. Ao se deparar com outra loja, como em um ritual, repete os movimentos anteriores e também é recebida por um vendedor educado e cordial.

Cliente: Você poderia me passar os preços destas

câmeras? Pergunta Marina.

Vendedor 2: Claro! Vou pegar a chave da vitrine para

que possa vê-las de perto. Qual o seu nome? Pergunta o vendedor.

Rapidamente, o vendedor volta, abre a vitrine e mostra para a cliente seus produtos. Vendedor 2: Temos estes modelos. Você é uma fotó-

grafa profissional?

Cliente: Na realidade, estou começando agora, sou

amadora.

Vendedor 2: Tem alguém lhe ajudando na escolha, ou

você tem alguma câmera em mente?

Cliente: Não. É minha primeira câmera e estou um

pouco perdida, mas gosto muito desta marca. Diz a jovem apontando para um dos produtos.

Vendedor 2: É uma boa marca, na realidade uma das

melhores. Pode me dizer o que a faz gostar desta marca? Cliente: A câmera da minha professora. Ela, sim, é profissional, e adora seu equipamento.

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Vendedor 2: Ótimo, vou pegar as opções de produtos desta marca, tanto nesta linha amadora quanto na profissional, assim você poderá escolher melhor.

O vendedor, então, recolhe as câmeras de outras marcas, deixando com a cliente apenas duas da marca que ela havia indicado. Ele também vai até a outra vitrine e busca mais três equipamentos profissionais para que ela tenha opções.

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Embora ainda não tivessem falado de preço, como a cliente havia pedido, ou de aspectos técnicos, como de costume, Marina estava muito à vontade com a abordagem do vendedor. Vendedor 2: Sua professora lhe deu alguma dica,

Marina? Pergunta o vendedor.

Cliente: Na realidade, sim, ela disse para eu não

economizar com a compra do equipamento. Mas não disponho de muito para investir, pois comprei um carro há pouco tempo e ainda estou com as parcelas altas.

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Vendedor 2: Não se preocupe, vou ajudá-la a esco-

lher. Mas, primeiro me diga, alguma destas lhe chama mais a atenção? Pergunta o vendedor.

Cliente: Sim, a terceira, ela é igual à da minha

professora.

Vendedor 2: Ótimo! Posso lhe dar uma dica? Siga o

conselho da sua professora, ao invés de economizar, compre algo que te realize e faça feliz. Outro detalhe, com o tempo, você poderá querer mais recursos e um equipamento amador poderá limitá-la, você consegue perceber isso?

Cliente: É verdade. Mas você ainda não me disse os

preços.

Vendedor 2: Bem, vou colocar os equipamentos aqui,

enfileirados por faixa de preço, assim, você poderá ver melhor a diferença.


P A R T E T R Ê S • Conversão

Ao enfileirar os produtos, Marina vê a câmera de sua professora como a segunda mais cara, custando acima do que ela poderia pagar. Cliente: Não posso comprar um equipamento tão caro. Afirma Marina.

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Vendedor 2: Tudo bem, entendo e estou aqui para te

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ajudar. Vamos observar um pouco melhor esses preços.

Para isso, vou retirar esta que está mais cara e a mais barata, que quase não tem recursos, tudo bem?

Cliente: Sim. Mas fiquei um pouco assustada com os

preços.

Vendedor 2: Fique tranquila, estamos apenas

avaliando a melhor opção.

Ao retirar as duas câmeras, a mais cara e a mais barata, o vendedor e a cliente ficaram com três opções. Então, o vendedor se coloca a apresentar os aspectos técnicos de cada equipamento e aliá-los à diferença de valor entre eles. Ao usar a diferença de preço e não o preço total, ele deu à cliente uma noção mais clara de quanto custava cada recurso. Neste momento, a cliente passa a se sentir mais segura e capaz de tomar uma decisão. Cliente: Então, a diferença entre esta e a que minha

professora tem são essas... não vejo motivos para pagar o dobro por estes recursos.

Vendedor 2: Como você está começando, vejo que fez

uma excelente escolha. Diz o vendedor.

Vamos nos atentar ao modelo de abordagem, ou seja, no que levou a cliente a escolher comprar na segunda loja e não na primeira que havia entrado. Podemos dizer que quando apenas mostramos o produto e fornecemos o preço, ATENDEMOS, e quando ajudamos o cliente a obter informações que o direcionam rumo a uma escolha melhor, VENDEMOS. Neste caso, o primeiro a receber foi um ATENDENTE e o segundo, um VENDEDOR.

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Um bom atendimento ajuda em vendas simples e menores, mas não é suficiente quando vendemos produtos mais complexos e de maior valor. Isso acontece porque as vendas maiores são, em geral, compostas por:

1. Produtos com aspectos técnicos

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Alguns produtos possuem especificações técnicas importantes para seu funcionamento, ou influenciam no funcionamento de outros produtos e linhas de produção. Ainda podem ter determinados requisitos, oferecer perigo em seu manuseio precisando de protocolos, etc. Nesta lista podemos citar: Defensivos agrícolas, suplementação animal, motores industriais, redutores industriais, construções prediais, medicamentos, dentre outros.

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2. Produtos de uso complexo

Embora a indústria tenha simplificado seus produtos ao longo do tempo, alguns segmentos ainda possuem equipamentos com grande nível de complexidade para escolha e utilização.

Nesta lista, podemos citar: Máquinas e equipamentos para construção civil, equipamentos médicos e hospitalares, plantas industriais, equipamentos robóticos, acionamentos industriais, etc.

3. Produtos de impactos sistêmicos

Ao comprar determinados produtos, percebemos que estes têm impacto em outras áreas da vida que muitas vezes esquecemos de relacionar. Assim, um produto pode melhorar o status de uma pessoa, sua relação com os filhos e esposa, sua autoconfiança, autoestima, saúde e também aspectos profissionais por exemplo.

Nesta lista podemos citar: celulares, computadores, carros e motos, brinquedos, games, roupas, relógios, acessórios e joias, seguros, consórcios, planos de previdência, tevês por assinatura, segmento fitness, etc.


P A R T E T R Ê S • Conversão

4. Produtos com aspectos peculiares Alguns produtos, mesmo simples, possuem particularidades que os diferem dos demais. Muitas vezes estes aspectos não são percebidos a olho nu e, se os produtos simplesmente forem expostos, podem ser confundidos com os demais.

5. Vendas em grandes proporções

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Nesta lista podemos citar: alimentos orgânicos e especiais, equipamentos para prática de esportes radicais, móveis e decoração, objetos de arte, relíquias, objetos colecionáveis, artigos raros, etc.

Embora, em uma gôndola de supermercado, o detergente possa ser comparado como uma venda pequena quando é adquirido pelo consumidor, a venda do produto para o supermercado é uma venda de grandes proporções, com forte concorrência e grande complexidade. Sendo assim, podemos dizer que alguns segmentos independem do produto, lidam com grandes volumes. Podemos incluir aqui todo segmento da indústria, atacado e distribuição.

Este livro está voltado para formação e aprimoramento de vendedores e não de atendentes. Assim, contemplamos aspectos ligados à abordagem e ao comportamento que influenciam outras pessoas e as fazem comprar nossos produtos em detrimento aos do concorrente. Não iremos abordar ou limitar nosso conteúdo somente em como apresentar produtos e passar preço. Vamos colaborar com conhecimentos para formar vendedores capazes de gerar vendas mais consultivas e eficazes, influenciando o cliente e, consequentemente, vendendo mais. Nesta etapa da Estratégia de Venda 360° trataremos cada atendimento como uma oportunidade de negócio. No decorrer do livro, também iremos tratar o conjunto de operações que ocorrem desde o momento em que o cliente se conecta com o vendedor até o momento final do processo de vendas, como

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“abordagem comercial” ou “abordagem de venda”. Desta forma, evitaremos usar o termo “atendimento” por considerar “abordagem” mais próximo ao que apresentamos como solução para o aumento dos resultados de vendedores e equipes.

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O coaching é apenas parte e não o todo

“Se você quer ajudar as pessoas a mudar, você precisa, primeiro, reinventar a si mesmo.” (Shayne Tracy)

C

erto dia, enquanto almoçava com o diretor de RH de uma construtora, meu telefone toca. Era o presidente de uma das maiores instituições de coaching do Brasil. A proposta era que eu desenvolvesse um treinamento de vendas com a base fundamentada na metodologia de coaching. Não seria problema para mim, pois já utilizávamos o coaching em nossos treinamentos há certo tempo. O coaching é uma grande abordagem para melhorar o processo de vendas, principalmente porque coloca o cliente como o principal objetivo do processo. Porém, disse a ele que o problema é que quando nos apegamos demais a uma única metodologia e tentamos encaixar a venda nela, não conseguimos olhar o todo. A venda depende de várias abordagens e metodologias, porque tem vários momentos e fases diferentes que requerem posicionamentos diferentes entre o cliente e o vendedor. Fizemos um trabalho de quase um ano juntos e desenvolvemos um treinamento de Coaching em Vendas, mas, embora o

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coaching seja capaz de melhorar a performance de um vendedor, ele, por si só, não é capaz de ensinar a vender. Assim, o resultado conseguido ainda foi tímido frente ao que poderíamos conseguir.

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Após este treinamento, me coloquei a estudar os mais importantes livros de vendas já publicados e a fazer vários treinamentos na área, com isso, conseguimos chegar a uma metodologia de vendas superior e capaz de ensinar para iniciantes como vender e também de aperfeiçoar vendedores experientes. Este livro é o trabalho de mais de dez anos de pesquisa e desenvolvimento que selecionou, simplificou e colocou de forma didática, aspectos ligados à alta performance em vendas nos dias atuais.

NEGOCIAÇÃO

P

PROBLEMA

L

E

ELUCIDAÇÃO

P

LEVANTAMENTO

A

PRODUTO

SOLUÇÃO

APLICAÇÃO

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Confiança

Conexão

RAPPORT


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Após mais alguns anos de pesquisa e treinamentos, observamos que os melhores resultados ocorrem quando:

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O COACHING – É principalmente utilizado na construção de conexão e confiança, utilizando-se de ferramentas como o Rapport, servindo como base para a construção de um modelo de vendas colaborativo. Também seus conceitos auxiliaram a criar a metodologia de investigação “APPLE”, com perguntas poderosas e criadoras de estados mentais positivos. A PNL – É principalmente utilizada durante o processo de negociação para aumentar a persuasão e fechar o negócio. Embora sua introdução se dê logo nos primeiros momentos, pois se trata, também, de metodologia complementar ao coaching e a melhor forma de entender e estudar o Rapport por exemplo. O MODELO APPLE – É principalmente utilizado após a confiança estar estabelecida, objetivando fazer uma sequência de questionamentos e apresentações que tornam a venda mais colaborativa e eficaz. Embora tenha sido fundamentalmente criado e estruturado com conceitos do coaching, este modelo é capaz de ser utilizado sozinho e por qualquer pessoa que queira aprimorar sua abordagem comercial. NEGOCIAÇÃO – Separar a venda da negociação não é uma novidade. Na realidade, esse tipo de separação é comum em campanhas de marketing que vende o produto primeiro e, depois, convida o cliente a ir até a loja para conferir os preços e condições. Precisamos construir valor antes de apresentar o preço para evitar ideias distorcidas nesta relação, lembrando sempre quais soluções têm uma maior percepção de valor por parte do cliente. Com a utilização destas quatro abordagens que se complementam, vender se tornará algo mais fácil e interativo. O objetivo é simples: Levar você, sua equipe e empresa a converterem mais abordagens comerciais em venda. Para isso, juntamos as melhores técnicas de Coaching, PNL e Negociação ao método APPLE.

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O s e g r e d o d a v e n d a e m 360Âş

Cada etapa do processo de conversão pode ser entendida melhor quando observada em formato de funil. Isso porque a cada avanço, naturalmente menos clientes fazem parte do processo.

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Funil de vendas da EstratĂŠgia de Vendas 360Âş

ConexĂŁo

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Investigação

Solução

Negociação

Quandade de clientes

Cada etapa pode gerar mÊtricas interessantes para serem avaliadas e utilizadas para melhorar a abordagem comercial. Pense o seguinte, se não hå clientes para iniciar o processo de conversão você precisa olhar as etapas anteriores (segmentação e prospecção), porÊm se clientes estão ligando, visitando seu site, e-commerce ou entrando em sua loja física, hå oportunidade. Neste último caso, avalie a quantidade de clientes que estão tentando se conectar com você e avalie quantos passaram para a segunda parte da abordagem comercial (investigação). Com o mesmo raciocínio faça uma leitura de quantas propostas foram emitidas (solução) e quantos clientes abriram negociação. Note que hå uma queda natural na quantidade de clientes. Mas Ê importante tambÊm perceber que essa queda pode ser amenizada melhorando cada etapa da abordagem comercial. Sobre isso se dedicam os próximos capítulos.


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Iniciando uma conexão com coaching

“O ignorante afirma, o sábio duvida, o sensato reflete.” (Aristóteles)

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ilhares de anos separam a origem do coaching dos dias atuais. Embora muitos profissionais tentem atribuir aos seus feitos o início do uso desta poderosa metodologia, foi há muito tempo, na antiga Grécia que tudo se iniciou. O primeiro homem a utilizar uma metodologia semelhante ao coaching dos dias atuais foi Sócrates, que não aceitava as “verdades” da época e atribuía a si uma grande ignorância. Alguns podem se perguntar: Como pode a ignorância ser uma das grandes virtudes de um sábio? Bem, vamos à história.

A corrida de Querofonte, um dos mais conhecidos discípulos de Sócrates, tinha uma motivação diferente naquele dia. Ele voltava do Oráculo de Delfos onde havia recebido uma fantástica revelação de Pítia, a sacerdotisa do templo de Apolo. O Oráculo havia revelado Sócrates como o mais sábio dos homens sobre a face da Terra. Porém, ao contar a notícia a Sócrates, o discípulo fica surpreso com a atitude do mestre. O sábio, ao invés de comemorar, em uma atitude inusitada, resolve buscar o entendimento sobre aquela revelação.

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Sócrates, então, saiu pelas ruas de Atenas conversando com todos os homens que eram apontados como os melhores em cada tipo de conhecimento, médicos, juristas, políticos, artesãos, artistas, etc. A cada um se pôs a fazer perguntas sobre a vida e a sabedoria de viver. Sua busca, que se voltara para o encontro de pessoas mais sábias do que ele, não possibilitou muito mais do que uma triste revelação. Quanto mais questionava, mais se surpreendia com a ignorância das pessoas.

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Para o sábio pensador, ao que os deuses falaram não seria devolvido apenas a fé, mas respostas e atitudes. Com isso, certo dia, ao longo de sua interminável busca, eis que veio à luz uma resposta. Era ele, Sócrates, o ser mais sábio entre outros. Pois os outros, como tolos, achavam que sabiam, enquanto ele, ao menos, sabia que não tinha todas as respostas.

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A ignorância da falsa sabedoria tirava das pessoas o poder de aprender e as tornavam ignorantes e reféns de suas próprias certezas. A sabedoria do filósofo, atestada pelo Oráculo, estava justamente na sua conduta de sempre buscar respostas, como se fosse ignorante. Para Sócrates, a sabedoria estava em aprofundar o questionamento obtendo respostas que mais ninguém era capaz de buscar. Essa história se eterniza na célebre frase: “Só sei que nada sei”. Para um vendedor, a ignorância não deve estar ligada aos produtos ou à empresa para a qual ele trabalha, mas, sim, à ausência de julgamento sobre as pessoas e os clientes. Os preconceitos ou conceitos pré-concebidos, levam milhares de vendedores à miséria, evitando que clientes tenham atendimentos personalizados e suas vontades respeitadas. A certeza fecha a porta da sabedoria e pendura nela uma placa dizendo “já sei tudo”. Pessoas que sabem tudo evitam opiniões diferentes e acabam vendendo apenas para um pequeno grupo que pensa como elas. Pessoas de sucesso em negócios preferem uma venda do que a certeza de que estavam certos.


Experimente iniciar suas vendas se conectando aos pensamentos de seu cliente, assim, você poderá entender como ele pensa e o que realmente o motiva. Para isso, abra a mente para o diferente, sem julgamentos ou conceitos prévios. Esteja disponível de corpo, mente e coração. Agindo assim, você estará pronto para uma abordagem muito mais conectiva.

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Entendendo os desafios antes de se aventurar

“Renda-se, como eu me rendi. Mergulhe no que você não conhece como eu mergulhei. Não se preocupe em entender, viver ultrapassa qualquer entendimento.” Clarice Lispector

N

ão busque mudar você, mude apenas alguns comportamentos indesejados. Isso mesmo! São nossos comportamentos os grandes geradores de resultados em nossas vidas e nos negócios. Isso também ocorre quando nos relacionamos com outras pessoas. Quando temos o mesmo comportamento em diferentes lugares e com diferentes pessoas, criamos problemas, limitamos resultados e até fomentamos conflitos. Vamos imaginar um pai de família que, em casa, tem uma esposa e filhos. Ele é duro na educação das crianças e tende a ser um pouco ríspido no trato com eles. Por ter sido criado assim, acredita que está dando aos filhos disciplina e limites. Porém, se esse pai for um empresário e na sua empresa seguir o mesmo padrão de conduta, os resultados podem não ser positivos. Alguns colaboradores podem não aceitar a imposição de regras rígidas e/ou o trato um pouco mais duro e punitivo. O mesmo ocorre nas vendas, quando carregamos para todos os clientes e lugares o mesmo jeito de ser e de nos comunicarmos. Agindo desta maneira, limitamos nossos resultados comerciais, pois, raros clientes com poder de escolha mudariam seu estilo apenas

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para satisfazer o vendedor. Hoje, é mais simples, rápido e eficiente comprar de outra pessoa ou em outro lugar.

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Observe um vendedor de coberturas metálicas que aborda um engenheiro da mesma forma que uma dona de casa. Discutindo e apresentando as diferentes ligas metálicas e cobrando precisão nas informações para fazer o descritivo da obra. Enquanto2 o engenheiro tende a ficar confortável e perceber segurança, a dona de casa tende a ficar ansiosa e insegura.

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É um grande desafio, mas nós, vendedores, temos que nos portar como camaleões, nos adaptando aos diferentes contextos inerentes a cada abordagem. Em vendas, podemos definir contexto como o conjunto formado por “pessoas” e o “ambiente” onde elas estão inseridas. Os melhores vendedores que conheci, ao longo de minha vida, tinham em comum uma grande capacidade de entender e de se adaptar a diferentes contextos. 142

A habilidade necessária para lidar com diferentes situações contextuais tem sido fruto de estudos e já é reconhecida por alguns estudiosos como uma nova Inteligência, que pode ser medida, assim como o Coeficiente Intelectual (Q.I.) e o Coeficiente Emocional (Q.E.). Estamos falando do Coeficiente Contextual (Q.C.). É comum, nas empresas em que fazemos treinamentos, encontrarmos vendedores que têm uma carteira de clientes muito semelhante ao seu estilo de ser. Não há nenhum problema em atender pessoas parecidas conosco, o problema é quando não conseguimos atender pessoas diferentes de nós. Convenhamos que este tipo de comportamento limita e restringe a venda a um perfil específico de cliente. Quando ampliamos o Q.C. começamos a entender como outras pessoas agem em lugares diferentes e, assim, podemos nos conectar com a sua forma de pensar e de agir naquele momento. Podemos, então, simular pensamentos sinérgicos, o que é fator determinante para fechar negócios.


P A R T E T R Ê S • Conversão

TESTE A SUA INTELIGÊNCIA CONTEXTUAL Responda ao questionário a seguir e atribua a cada alternativa uma única resposta que determine o quanto seu comportamento se assemelha com a afirmação. Quando vou a um cliente, sei o que ele quer e como atendê-lo. Ocasionalmente

Raramente

Nunca

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Sempre

Gosto de defender minhas ideias e pontos de vista, pois sou autossuficiente e preparado. Sempre

Ocasionalmente

Raramente

Nunca

Quando fracasso, me culpo muito, porque sei que poderia fazer melhor. Sempre

Ocasionalmente

Raramente

Nunca

Quando algo não está como eu gostaria, procuro insistir repetindo sempre da mesma forma, pois sei que, se tentar de novo, uma hora pode dar certo. Sempre

Ocasionalmente

Raramente

Nunca

Tenho sempre boas dicas, conselhos e costumo contribuir mesmo quando não estou muito inteirado da situação. Sempre

Ocasionalmente

Raramente

Nunca

Gosto de me colocar no lugar do cliente e dizer a ele o que eu faria se estivesse no seu lugar. Sempre

Ocasionalmente

Raramente

Nunca

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Exercícios Observe cada alternativa que a marcação aponta para “sempre” e “ocasionalmente” em seguida, se pergunte: “O que poderia fazer para melhorar neste aspecto”? Avalie também se as considerações abaixo podem ajudá-lo. Em seguida, anote em Post-its três aspectos que julgar mais importantes para iniciar uma mudança e os coloque em lugar visível e que possa olhar todos os dias. Questão

Solução

1 – Quando vou a um cliente, sei o que ele quer e como atendê-lo.

Quem faz sempre do mesmo jeito, nunca melhora!

Experimente ir ao cliente curioso para saber o que ele deseja de verdade e como ele gostaria de ser atendido naquele pedido específico. Surpreenda sempre!

2 – Gosto de defender minhas ideias e pontos de vista, pois sou autossuficiente e preparado.

É melhor estar errado e ganhar um pedido, do que o contrário!

Experimente deixar de lado o ego e prefira o pedido. É melhor o negócio do que uma posição radical ou o reconhecimento de sua superioridade intelectual, mesmo que ela exista.

3 – Quando fracasso, me culpo muito, porque sei que poderia fazer melhor.

Quem se culpa, não aprende, apenas se arrepende!

Experimente não se culpar, pois isso não leva a resultados, pelo contrário, gera somente desilusão, além de atrapalhar a próxima visita. Substitua esse comportamento pelo estudo minucioso do ocorrido para servir de lição.

4 – Quando algo não está como eu gostaria, procuro insistir repetindo sempre da mesma forma. Pois sei que, se tentar de novo, uma hora pode dar certo.

Se é importante, não desista, inove!

Experimente, quando algo der errado, parar por um instante e observar os fatores que influenciaram o fracasso. Ao perceber os fatores negativos, descubra uma nova forma de fazer antes de tentar de novo.

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Problema


P A R T E T R Ê S • Conversão

Exercícios Problema

Solução

5 – Tenho sempre boas dicas, conselhos e costumo contribuir mesmo quando não estou muito inteirado da situação.

Um conselho vale tanto quanto o valor que você recebeu por ele!

Ao notar que pode contribuir, experimente investir um pouco de tempo para entender melhor o contexto onde sua dica será utilizada. Pergunte sobre o lugar, as pessoas, a cultura, valores, etc. Então, dê suas dicas sempre como “dicas” e não como afirmações. Não perca muito tempo e sempre volte aos negócios.

6 – Gosto de me colocar no lugar do cliente e dizer a ele o que eu faria se estivesse no seu lugar.

Você pode não ser um modelo para o seu cliente!

Experimente se colocar como um colaborador e citar outros clientes, ou, genericamente, o que a maioria dos clientes faz. Assim, você evita ser avaliado pelo cliente como alguém intrometido ou de mau gosto.

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Questão

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Embora não seja comum a avaliação de contexto em vendas, muitas visitas fracassam apenas pela não percepção dos fatores que mudam entre um e outro atendimento, ou, ainda, entre um e outro cliente. Nós, trazemos à luz este conhecimento e o teste a seguir pode te ajudar a entender alguns pontos a desenvolver e melhorar sua capacidade de adaptação contextual.

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Os segredos da mente vendedora

“O pensamento positivo pode vir naturalmente para alguns, mas também pode ser aprendido e cultivado, mude seus pensamentos e você mudará seu mundo.” (Norman Vincent Peale)

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s vários anos de pesquisa, que resultaram nos conhecimentos utilizados neste livro, trazem à tona uma realidade interessante. As pessoas de sucesso nesta carreira possuem padrões mentais semelhantes. Uma conclusão parecida foi percebida pelo professor T. Harv Eker, que descreveu em seu livro O Segredo da Mente Milionária, 17 “arquivos de riqueza”. Estes arquivos seriam padrões mentais de sucesso observados nos alunos que, após deixarem a faculdade, construíam uma vida próspera e com recursos. Ao contrário, os que pensavam diferente tinham dificuldade para pagar as contas do mês. Durante estes últimos anos, nos treinamentos de vendas, passei a construir algo semelhante, só que com vendedores. Inevitavelmente, observei que os padrões se repetiam na grande maioria das vezes e percebi também que eles tinham relação direta com as pressuposições da Programação Neurolinguística. O fato é que pessoas que vendem muito têm uma programação mental diferente que as leva a resultados superiores. A seguir, descrevemos um conjunto de segredos que pode mudar a sua forma de ver o mundo, as pessoas e os negócios.

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O intuito é formar uma mente vendedora que, antes de atender, tenha a capacidade de se conectar e gerar confiança com todos os tipos de clientes.

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Napoleon Hill conta, em um de seus livros, a história de Edwin Barnes, que, ainda jovem, em 1904, saltou de um trem de cargas em movimento em East Orange, New Jersey, e se dirigiu ao escritório do inventor Thomas Edson. Ao ser abordado pela secretária sobre o motivo da visita, ele respondeu: “Vou ser sócio de Edson”. A secretária se admirou da coragem do rapaz que, no outro dia, já estava trabalhando na limpeza do chão da fábrica. Cinco anos mais tarde, ele se tornaria sócio de Edson e vizinho de Hill. Não restam dúvidas de que ele soube se vender e que sua abordagem o convenceu antes de convencer aos outros.

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Com o auxílio da PNL e de mais de dez anos de estudos e treinamentos, modelamos alguns segredos que permeiam a mente de vendedores de sucesso como Barnes. Acredite, eles podem servir de modelo para melhorar os seus resultados e de outros vendedores à sua volta.

1º Segredo Mente livre de julgamentos

Para iniciar um atendimento com coaching, o vendedor deve adotar uma postura livre de julgamentos e sem a ideia fixa de que todas as pessoas são iguais. Somos diferentes na essência, pois cada ser humano tem um conjunto de experiências único e que jamais poderá ser entendido e avaliado completamente. Imagine que, quando observamos uma pessoa, podemos identificar apenas seus aspectos físicos e comportamentos.


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Mas o conjunto humano é muito mais que isso, encobertos em uma estrutura neurológica complexa, estão o conjunto de experiências individuais, as crenças, os valores, a capacidade, as habilidades, o senso de identidade e o espírito de contribuição. Qualquer pensamento sobre um ser humano acerca destes níveis neurológicos imperceptíveis, são meros devaneios.

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Para entender melhor o cliente, temos que manter a mente virgem de qualquer generalização ou preconceito. Isso abre espaço para “viver” a realidade e não “criar” realidade. As superstições e preconceitos criam o que chamamos, em coaching, de supergeneralizações. Assim, o vendedor que tem a capacidade de supergeneralizar, cria, sobre si mesmo, a realidade que acredita existir. Certa vez, vi um vendedor de medicamentos descrever que suas vendas do dia se definiam logo pela manhã, ao atender a primeira ligação. Se o primeiro contato com clientes fosse positivo, o dia seria de sucesso, mas se não, o dia seria um desastre. Agindo assim, após a primeira ligação, o vendedor já se preparava mentalmente para o sucesso ou fracasso que ele mesmo definia.

Em outro caso, um vendedor de máquinas agrícolas deixou de dar crédito a um senhor de roupas velhas e sujas que olhava um de seus equipamentos. Este cliente, no entanto havia sido vítima de vários processos trabalhistas e estava disposto a mecanizar sua produção, substituindo trabalhadores por equipamentos. Como o vendedor acreditava que seus equipamentos eram para clientes de alta tecnologia de produção, nunca dava muito crédito às pessoas mais simples e de pouca cultura. Ao perceber o desinteresse do vendedor, o cliente se direcionou para outra revenda próxima e comprou mais de 40 tratores. O interessante é que em ambos os casos os vendedores não erraram, apenas criaram suas próprias realidades. Agindo assim, estão sempre certos, mesmo perdendo negócios. Para melhorar o relacionamento com os clientes, os profissionais de

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coaching sempre iniciam a sessão com uma pergunta, nunca com uma afirmação. Porque para eles, o importante não são as próprias percepções e, sim, o que o cliente tem a dizer. Agindo assim, sabemos que podemos nos aproximar do pensamento do cliente e compartilhar dos seus medos e anseios.

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Vale observar que sempre teremos, durante uma abordagem comercial, situações em que acreditamos estar no caminho certo, então, para evitar julgamentos, é sempre bom, de tempos em tempos, questionar o cliente, verificando se ele está confortável ou se suas percepções como vendedor estão corretas.

2º Segredo Sempre devemos buscar entender e respeitar o modelo de mundo do cliente

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Cada um de nós tem uma forma de interpretar os acontecimentos e encarar os desafios da vida. Com relação ao consumo e ao investimento não seria diferente. O momento da venda não deve ser utilizado para defender pontos de vista e posições conflitivas. Deve ser utilizado para fechar negócios e trazer satisfação ao cliente na utilização de seus recursos (dinheiro e tempo). Na verdade, o que você acha de seu produto pouco importa para o cliente, ou você já comprou uma camisa porque o vendedor gostava da estampa? Algumas empresas gastam milhares de reais para convencer seus clientes a irem às lojas e muitas vezes relutam em investir em treinamentos que levem a equipe de vendas a convencer esses clientes a comprarem. Pelo fato de ser mais comum os treinamentos que abordam características intrínsecas dos produtos, muitas vezes temos equipes comerciais formadas por técnicos excepcionais que não conseguem tirar pedido. O que vemos em muitos atendimentos de venda é uma verdadeira batalha entre pontos de vistas diferentes e, ao final de uma abordagem comer-


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cial, ninguém convenceu ninguém. O resultado é que, se não convencemos, não vendemos.

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Certa vez, um vendedor de redutores industriais, em uma visita ao gerente de manutenção de uma usina de álcool, gastou mais de 30 minutos tentando convencer o cliente de que seus produtos eram melhores que os do concorrente. Cético, o gerente, por várias vezes, contra-argumentou com aspectos positivos da outra empresa e seus produtos, o que a tornava melhor que a do persistente vendedor. Ao final, no entanto, foi uma pergunta que definiu o futuro do negócio:

• Se a outra empresa e seus produtos são tão superiores, por que nos chamou para esta cotação? Perguntou o vendedor ao gerente.

• Simples, estamos reduzindo nossos custos e a outra marca está muito cara. Consideramos a sua empresa a segunda melhor do mercado, se tiver preço e condições, poderemos fazer alguns negócios. • Todo o desgaste com os 30 minutos de discussão poderiam ter sido evitados apenas entendendo o modelo de pensamento do cliente. Assim, o tempo poderia ter sido investido para valorizar os produtos da empresa e colocá-la mais próxima da outra na percepção do cliente. Ou, até mesmo, para uma abordagem de valorização do custo-benefício.

3º Segredo Não existem fracassos, apenas feedbacks

Tendemos a considerar como fracassos todos os resultados que não queremos. O fato é que podemos tirar muito proveito destes acontecimentos quando os observamos e os tratamos como feedbacks.

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Usar os resultados que não são positivos para nos guiar em como fazer as coisas diferentemente, é parte da solução para nos levar a obter os resultados que queremos. O que chamamos de “fracassos” são oportunidades para aprender. Certo dia, um vendedor agrícola foi à propriedade de um grande produtor de soja, na visita, toda a atenção foi dada ao dono da propriedade e à sua esposa, que o acompanhava.

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Ao lado dos donos estava o gerente da fazenda, com seu uniforme sujo e um olhar tímido e recatado. Ao fim de toda a argumentação do vendedor, o fazendeiro olha para o gerente e pergunta o que ele achava dos produtos e argumentos do vendedor. O gerente se posicionou contrário à compra e isso pôs fim àquela visita. O vendedor não desistiu e voltou à propriedade uma semana depois, mesmo sabendo que o proprietário não estaria lá. Ao chegar, o gerente o recebe e logo avisa: 152

O dono da propriedade não se encontra. O vendedor, no entanto, se posiciona: Não vim para ver o dono, mas, sim, o senhor. Naquele dia, não pude te dar a atenção que merecia por estar preocupado em demonstrar meus produtos ao dono da fazenda. Também acreditei que o senhor ficaria mais à vontade para tirar dúvidas e trocar ideias sem a presença deles. Após esta conversa, os dois se entenderam e começaram a fazer negócio. Podemos perceber, no entanto, que o vendedor poderia ficar magoado com o gerente, ou até mesmo desistir de visitar o cliente, mas ao avaliar a situação melhor pôde perceber o feedback e dar mais atenção a quem tinha o poder de decisão.


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4º Segredo Se não está dando certo, faça diferente

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Nada pode contribuir mais para um resultado diferente do que mudar a forma com que se faz as coisas. Fazer diferente muitas vezes significa se reinventar, montar novas estratégias ou até conseguir novos recursos.

Sempre me lembro de um dia, enquanto ainda era criança, que cheguei em casa com os meus pais, após uma breve viagem. Entrei em casa correndo e fui até a sala de TV, onde me deparei com um pássaro no chão. Era um canário que havia entrado na casa pela janela, que estava entreaberta. Ele ainda estava vivo, então, rapidamente o peguei e corri até a pia para jogar água em sua cabeça. Notei que tinha vários ferimentos e uma das asas estava fraturada. Estava exausto e quase não se movia mais. Chamei minha mãe e ela me orientou a pegar uma caixa de sapatos e colocar o animal até o dia seguinte, para ver se ele se recuperava. No dia seguinte, porém, a pequena ave estava morta. Tentei entender o que havia acontecido e, então, percebi que, na janela, havia manchas de sangue na parte envidraçada. A pobre ave havia batido contra o vidro várias vezes no mesmo lugar, sem perceber que do outro lado estava aberto. A grande lição é que não precisamos ficar batendo a cabeça no vidro, podemos parar e observar outras formas de perseguir e obter os resultados que buscamos. Um dos maiores cientistas do mundo, Albert Einstein, nos brindou com uma frase que traz à luz muito sobre seu comportamento criativo: “Insanidade é continuar fazendo sempre a mesma coisa e esperar resultados diferentes”. Quando queremos resultados diferentes, temos que fazer diferente e não apenas ficar insistindo, mantendo a forma de fazer.

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5º Segredo O cliente tem as respostas

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É comum utilizar as perguntas para solicitar informações. Com informações, posso tomar melhores decisões e até ajudar outras pessoas, sugerindo soluções, por exemplo. Em coaching, no entanto, as perguntas têm um significado diferente. Elas servem não para o coach e, sim, para o próprio cliente e podem até não estarem completas. Segundo John Witmore, autor do livro Coaching para Performance, “As respostas dadas pelos orientados, frequentemente indicam para o coach a linha a seguir com perguntas consecutivas, ao mesmo tempo em que permite monitorar se o orientado está seguindo um caminho que seja produtivo”. 154

Aos 15 anos, tive minha carteira de trabalho registrada pela primeira vez. Havia sido contratado por uma empresa de consórcio de automóveis. Lembro que, em meu treinamento, havia uma grande preparação mental para sempre ter as respostas na ponta da língua. Porém, ao sair do treinamento, passei duas semanas sem vender absolutamente nada, mesmo sabendo explicar tecnicamente sobre o funcionamento dos grupos, cotas e os dados gerais da aquisição de consórcio. Já estava quase desistindo até me sentar na cadeira de um barbeiro para cortar o cabelo. Começamos uma conversa, no início, meio sem sentido, até ele dizer que tinha dificuldades para economizar. Lembro-me, como se fosse hoje, da primeira pergunta que fiz a ele: – Você tem tentado economizar para qual finalidade?

Para comprar um carro. Estou cansado de me molhar quando venho de moto para o salão. Respondeu ele. Era o gatilho para apresentar o produto, minha mente se iluminou e eu olhei a pasta preta que carregava com as tabelas e materiais publicitários, mas me contive mais um pouco. Fiz


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outras perguntas e conversamos tranquilamente por quase uma hora, no final, saí de lá com meu primeiro pedido. Ficou claro para mim que ele não comprou pelas características do consórcio, mas porque poderia, através daquela aquisição, economizar de forma compulsória para comprar seu carro.

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A maior parte de minha vida, passei envolvido direta e indiretamente com vendas e vendedores, como supervisor, gerente, executivo, empresário e também como vendedor. Até hoje, sei que é vital para minha carreira me manter um vendedor ativo e perspicaz. Durante todo o tempo em que me dediquei a pesquisar e escrever partes deste livro, relembrei de ocasiões em que eu ou colegas de equipe sentimos o gosto do sucesso. Hoje, percebo que as melhores vendas sempre seguiam os princípios que descrevo aqui como importantes. Não estou, com isso, afirmando que já dispunha deste conhecimento aos 15 anos, muito pelo contrário, tive apenas sorte. O que digo é que, mesmo lá atrás, estes princípios já funcionavam. Gosto sempre de desafiar os vendedores que estão em nossos treinamentos e seminários de venda, para que também olhem as suas melhores vendas e percebam o quanto dessa metodologia já usam, eventualmente. Aqui, neste livro, apenas descrevemos de forma didática. Aprendendo didaticamente, podemos deixar de usar um recurso eventualmente, para utilizá-lo sempre que preciso. Ao imaginar que o cliente tem as respostas, agimos como investigadores dispostos a seguir pistas para entender qual o próximo passo. Desta forma, o cliente tende a se tornar solidário à nossa abordagem, mas, para isso, precisa perceber que o questionamento está sendo usado para ajudá-lo.

Evite buscar respostas apenas para confirmar suas posições, pois, quanto mais levamos a pessoa a acreditar na nossa capacidade de ajudá-la, mais ela irá nos querer ao seu lado.

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6º Segredo O cliente sempre faz a melhor escolha entre as disponíveis

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Algumas vezes acreditamos que os clientes são ignorantes e até mesmo sabotam os seus resultados, por não ouvirem ou darem atenção aos nossos argumentos e considerações. Como coach, porém, descobri que, na realidade, só podemos contribuir com alguém quando temos condição de nos comunicar na linguagem de mundo da outra pessoa, ou seja, do nosso cliente.

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Imagine que um cliente sempre prefere comprar de seu concorrente, mesmo você oferecendo um produto melhor, com preço melhor e melhores condições comerciais. Não importa de qual produto estamos falando, em qualquer segmento, isso seria um absurdo. Imagine alguém pagando mais, em piores condições, por um produto pior. Garanto a você que isso acontece o tempo todo com a maioria dos vendedores que existem no mundo. O fato é que não entendemos, na maioria das vezes, o que realmente leva nosso cliente àquela escolha. Não entendemos o seu modelo mental, que define aquela compra como a melhor entre as opções disponíveis.

Entender o modelo mental é como decifrar um mapa do tesouro que nos leva aos motivos que movem um cliente a fazer uma compra em detrimento de outras opções. Não adianta você, como vendedor, saber o que é melhor, ou pior, é preciso convencer o cliente. Para isso, evite ficar preso à forma como você pensa, pois isso torna quase impossível a comunicação. O raciocínio de partida nesta viagem é entender o que o cliente pensa e não o que ele faz. Segundo o seu modelo de mundo, a melhor opção se apresenta na sua forma de raciocinar e não em suas ações. Para mudar a direção do pensamento do cliente, temos que entendê-lo e pensar como ele pensa para, assim, guiá-lo em seu mapa, na direção de nossos produtos.


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Certa vez, uma jovem empresária, seduzida pelos lucros auferidos pelo mercado imobiliário, resolveu entrar no mercado de construção civil. O projeto inicial era um prédio de apartamentos residenciais com três pavimentos e oito apartamentos por andar. Ao contratar uma empresa de arquitetura e construção, recebeu um projeto para ser executado em alvenaria estrutural de blocos de concreto. A nova construtora se empenhou em fazer os orçamentos para compra dos blocos e, pessoalmente, com a lista de compras na mão, selecionou algumas empresas, fazendo a cotação por telefone. Embora alguns vendedores apenas lhe passassem preço, a maioria lhe explicou sobre a qualidade e os aspectos técnicos de seus produtos. Apenas um vendedor foi diferente, fazendo várias perguntas que lhe chamaram a atenção: É a primeira vez que constrói com blocos estruturais? Pergunta o vendedor. Sim. Responde a cliente.

Você é a engenheira da obra? Emenda o vendedor. Não. Responde a cliente.

O vendedor, então, explica à cliente que poderia avaliar soluções mais em conta e, se não houvesse problema, gostaria de falar com o engenheiro da obra antes de lhe passar o orçamento. A cliente concorda e informa ao vendedor o telefone do engenheiro. No outro dia, o vendedor retorna a ligação e pede à cliente uma oportunidade para lhe apresentar o orçamento pessoalmente. A cliente concordou e os dois se encontraram no fim da tarde. Para a sua surpresa, o vendedor havia feito um resumo dos produtos de concreto que ela iria utilizar e mostrou como poderia otimizar o tempo da obra se escalonasse a compra, e se propôs a ajudá-la a administrar o fornecimento destes materiais. A jovem empresária, que também tinha outros negócios, topou a proposta do atencioso vendedor e, depois de conferir os preços, se dispôs a pagar um pouco mais pela como-

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didade que teria. O vendedor de outra empresa de maior tradição no mercado de blocos não acreditou quando recebeu a notícia da cliente sobre a aquisição de todos os produtos de sua concorrente menor e, a seu ver, de qualidade duvidosa.

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Não podemos negar que a cliente optou pela comodidade apresentada pelo vendedor e não pela qualidade e tradição da empresa fornecedora. O que para alguns poderia parecer errado, para ela era o melhor a fazer e a comodidade foi o fator determinante para a compra. O que os concorrentes nunca descobriram é que o vendedor vitorioso, ao ligar para o engenheiro, não perguntou apenas aspectos técnicos sobre a construção, mas, também, como a cliente tomava decisões, o que era importante para ela, etc.

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Na verdade, não importa muito para o cliente se estamos ou não convencidos de que nosso produto é o melhor. O que importa, na realidade, é como nossos produtos podem contribuir para a solução de seus problemas.

7º Segredo Escutar na essência

Um fator é determinante neste segredo, a diferença entre ouvir e escutar. Enquanto ouvir é “a função que desempenha o órgão ouvido”, escutar é “o prestar atenção ao que se ouve”. Essa sutil percepção faz toda a diferença. Podemos fazer várias coisas ao mesmo tempo, como dirigir e falar ao telefone, digitar e conversar com colegas, cozinhar e ouvir música. O que ocorre é uma simples divisão de nossa capacidade de atenção entre as ações simultâneas. Segundo o psicólogo Mihaly Csikszentmihalyi, para escutar na essência, mais da metade de nossa capacidade de processamento de dados é utilizada, assim, é impossível para um ser humano estar completamente atento a duas atividades consecutiva-


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mente. Processamos mentalmente, no máximo, 100 bits/ segundo em dados. Segundo estudos, ao estar completamente atento a um cliente, um vendedor gasta cerca de 60 bits/ segundo. Ao atender a um telefonema ou nos preocupar com a próxima visita, perdemos atenção e somos menos eficientes.

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É necessário se desconectar do telefone, das visitas anteriores, do próximo cliente, da conta no banco, dos problemas de casa, etc. Para escutar atentamente, é necessário estar presente de corpo e alma, com 100% de foco e dedicação total às palavras, gestos e nuances do cliente. No entanto, só conseguimos atingir um estado de completa desconexão quando, além de desconectar, nos prepararmos mentalmente seguindo as seis leis anteriores. Escutar na essência é também o alicerce da inteligência contextual. Sem estar atento integralmente, não conseguimos notar as pequenas mudanças no contexto e como elas se inter-relacionam causando alterações significativas na possibilidade de fechar um negócio.

Certa vez, estava acompanhando um vendedor de colchões especiais. Estávamos na casa de um cliente há pouco mais de meia hora e estávamos certos de que o negócio iria se concretizar, até que o cliente resolveu nos servir um café e aguardar a chegada de sua esposa, pois, ele não estava confortável para fechar o negócio sozinho. O vendedor, então, alegou que não haveria esta necessidade, pois o cliente poderia surpreender a esposa com um belo presente, mas, para isto, teria que tomar a decisão antes dela chegar. Não adiantou, o cliente estava convicto de aguardar a sua esposa. Ao notar que não havia acordo, o vendedor, habilidosamente, levou a conversa para outros assuntos. Como estávamos falando de uma venda de quase R$ 10.000,00, que, para muitos pode não representar grande volume, para o mercado de colchões representa uma boa venda, decidimos, então, aguardar. Depois de algum tempo, chega a esposa do nosso cliente e tudo que havíamos conversado vai por

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água abaixo. A mulher acreditava que era mais importante trocar a mesa de jantar que a cama ou o colchão. O vendedor, que havia deixado o cliente apresentar a ideia para sua esposa, assiste à discussão sem falar uma palavra. Após alguns minutos, o cliente se vira para o vendedor e diz: vamos deixar o negócio para outra ocasião, pois não gostaria de contrariar a minha esposa. Neste momento, após já ter percebido uma grande mudança de contexto, o habilidoso vendedor concorda com a mulher e diz que estava satisfeito pelo cliente não haver tomado a decisão sem a presença dela e se posiciona com uma pergunta: Quanto tempo por dia vocês passariam nesta nova mesa de jantar? Não é só pelo tempo que passamos, mas pelas visitas que vêm à nossa casa. A esposa logo responde.

O vendedor concorda com a mulher novamente e dispara outra pergunta: 160

Então, vocês recebem muitas visitas?

Não muitas, mas meus parentes e os de meu esposo, quando vêm à cidade, se hospedam aqui. Notem que as perguntas sempre estavam direcionadas para quem, neste novo contexto, poderia decidir pela compra, a esposa. Com um ar sereno e muito colaborativo, ele continua: Quando eles vêm, onde costumam dormir?

Temos um quarto de visitas onde costumo abrigá-los.

A cama deste quarto é nova? Pergunta mais uma vez o vendedor. Não, na verdade, quando trocamos a nossa, há uns cinco anos, colocamos a velha lá no quarto. Me diga uma coisa, se estiver em visita à casa de alguém e tiver que almoçar em uma mesa um pouco mais antiga, mas bem forrada e limpinha e, depois, dormir em um quarto com


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uma cama nova e aconchegante, prefere isso ou o contrário, uma cama mais velha e uma mesa nova? Dormir mal me deixa de mau humor! Responde a cliente. O vendedor, então, continua:

A cliente discorda mais uma vez:

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Compre o colchão, então, para agradar às visitas e, depois, em outro momento, troque também a mesa. Aproveite para argumentar com seus hóspedes sobre a sua escolha e o quanto se importa com o bem estar deles. Argumenta, pela primeira vez, o vendedor.

Se tiver que comprar um colchão novo, comprarei para a minha cama e não para a visita. Entendo e concordo com a senhora. Ao invés de comprar um colchão para as visitas, talvez seja melhor comprá-lo para a cama de vocês. Além disso, já que, atualmente, está na sua cama um colchão quase novo, podemos dar um grande conforto às visitas se o colocarmos no outro quarto. Agora, devo lhe dizer que tudo isso que estamos falando é menos importante do que as suas palavras anteriores. Que palavras? Questiona a cliente.

A de que dormir mal piora o nosso humor. Estávamos conversando sobre isso antes de chegar, seu marido e eu também temos a mesma opinião, então, reforço que, mesmo com colchão novo e cama nova, nada substitui o bom humor quando estamos na casa de alguém. Seu marido, no entanto, tem sofrido um pouco com o colchão que considera macio, mas fica a critério de vocês a escolha pelo momento ideal. A cliente, então, se vira para o marido e pergunta se era verdade que ele estava dormindo mal. Ao dizer que sim, a venda assume outro patamar, pois a solução para o mau humor do casal estava ali mesmo, um novo colchão e uma boa noite de sono. Sem alongar mais o desfecho para esta história, foi feita a

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venda de um colchão para o quarto do casal e, um ano depois, mais um para o quarto de visitas. Observem que a venda só foi possível porque o vendedor conseguiu observar de forma habilidosa a mudança de contexto. Já faz mais de 25 anos, quando, aos 13, acompanhei meu pai, que era o vendedor, nesta visita. Ainda não entendia o que estava acontecendo, mas notei claramente a fantástica virada de jogo.

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Para ouvir na essência, precisamos seguir os seguintes passos: 1º passo

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Prepare-se mentalmente

Questione para saber mais

Colabore para cativar

1º Passo Prepare-se mentalmente

Para seguir este passo é aconselhável você aceitar e entender as sete pressuposições: • A mente deve estar livre de qualquer julgamento. • Sempre devemos buscar entender e respeitar o modelo de mundo do cliente. • Não existem fracassos, apenas feedbacks. • não está dando certo, faça diferente. • O cliente tem as respostas. • O cliente sempre faz a melhor escolha entre as disponíveis. • Sempre busque escutar na essência.


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2º Passo Questione para saber mais

3º Passo Colabore para cativar

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Nunca utilize perguntas apenas para reforçar seu ponto de vista e se colocar como alguém mais sábio e entendido do que o cliente. A venda não precisa ser uma disputa de egos e vaidades onde ganha o mais inteligente ou esperto.

Todos nós gostamos de pessoas que concordem conosco, principalmente no momento de fazermos nossas escolhas. Para o vendedor, cabe a colaboração e a colocação de ideias e percepções como sugestões para que os clientes julguem e tirem suas próprias conclusões.

Exercício

Estipule uma nota entre 1 e 10 pontos que possa descrever melhor você e suas capacidades quanto aos segredos da mente vendedora. Para isso, verifique suas ações referentes a cada afirmação da tabela a seguir. Se estiver sentindo dificuldade em atribuir um valor, experimente seguir o seguinte roteiro: 1º – Leia e interprete o texto do segredo em questão.

2º – Logo em seguida, respire e feche os olhos por alguns instantes.

3º – Abra os olhos e marque o primeiro número que vier a sua mente.

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Autoavaliação da mente vendedora Mantenho sempre a minha mente livre de julgamentos.

Entendo e respeito o modelo de mundo dos clientes.

Não reclamo, apenas avalio o ocorrido como um feedback.

Quando algo não está dando certo, procuro o erro e tento novamente de forma diferente.

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Procuro incentivar meus clientes a contribuírem com suas respostas.

Respeito as escolhas do cliente, pois, no fundo, sei que ele teve boas intenções.

Evito sempre interromper meu cliente, buscando sempre escutá– lo na essência.

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Agora, observe as notas atribuídas e separe apenas um, dois ou, no máximo, três segredos. Dando preferência aos com as menores avaliações para promover seu autodesenvolvimento. Separe uma folha de papel, anote os segredos e, em seguida, atribua a cada um deles três ações concretas que podem ser iniciadas imediatamente. Se preferir, monte uma tabela como o modelo a seguir.


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Fazer este exercício pode levá-lo a ser um vendedor cada vez melhor. Além disso, você pode repetir esta avaliação quando quiser, assim, notará sua evolução e aprimoramento. Ações para aprimorar a mente vendedora Ações concretas para o desenvolvimento

Data/ Início

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Descrição do segredo a ser desenvolvido

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Conexão nos primeiros 30 segundos

“Você nunca tem uma segunda chance de causar uma primeira boa impressão.” Aaron Burns

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rinta segundos é tempo suficiente para olhar, avaliar, julgar, condenar ou absolver uma pessoa. Há uma ordem e um processo para se conectar com alguém: primeiro, você estabelece confiança e, depois, estabelece harmonia de personalidade. A profissão de vendedor, assim como a de coaching, exige uma profunda relação de confiança que, muitas vezes, se estabelece antes da troca das primeiras palavras. Para entender melhor, separamos a comunicação em dois conjuntos de informações emitidas e recebidas por emissores e receptores simultaneamente: o verbal e o não verbal. Comunicação não verbal: O modo como nos vestimos, nos comportamos, nossas expressões faciais, gestos e postura. Comunicação verbal: O que escrevemos ou falamos.

Comunicar com clientes é estar trocando informações diante das pessoas que têm o poder de decidir sobre os rumos de nossas próprias vidas, pois, quem é vendedor, depende de

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venda para manter a remuneração, emprego e, muitas vezes, fazer investimentos pessoais. Vendedores dependem de clientes, assim como peixe depende de água para viver. Mesmo assim, alguns profissionais ainda estão presos a padrões de comportamento que não funcionam e preferem manter seu estilo a melhorarem seus resultados cativando clientes.

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Quando estamos no trabalho, temos relacionamentos afetivos diferentes dos que adotamos na vida pessoal. Enquanto podemos escolher amigos e decidir quando queremos ou não ir a um happy hour, no trabalho, temos que nos acostumar a conviver com colegas, chefes, subordinados e clientes. Além disso, devemos construir e manter boas relações com todos eles. Especialistas chegam a afirmar que 15% de nossos resultados vêm de nossas capacidades e habilidades e 85%, de nossos relacionamentos.

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Não podemos ficar desatentos com o início das relações, pois, quando retardamos para nos conectar, dificilmente estabelecemos algo positivo. O corpo fala e se comunica o tempo todo, mesmo antes das palavras. É impossível não se comunicar. Nos primeiros 30 segundos você pode saber muito de um cliente, porém, a recíproca é verdadeira, ele também já tirou suas conclusões e, inconscientemente, construiu uma estratégia para reagir a você. Em uma de suas imortais frases, Jeffrey Gintomer, autor do livro A Bíblia da Venda, diz: “Se as condições forem iguais, as pessoas vão querer fazer negócios com amigos. E, se não forem tão iguais, elas ainda vão preferir fazer negócios com os amigos”. Sem trocar uma única palavra, vemos uma pessoa e, inconscientemente, avaliamos seus comportamentos e, em segundos, formamos uma opinião que pode variar do desprezo ou raiva até ao afeto e desejo de aproximação. Se quisermos conquistar, precisamos causar uma primeira boa impressão, cuidando, inicialmente, da mente e, depois, do corpo, que, juntos, são responsáveis por nossas mensagens não verbais.


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Lembro-me de quando iniciei meus estudos em Programação Neurolinguística ou, como prefiro chamar, PNL. Meu primeiro mestre era um grande contador de histórias e, rapidamente, tive contato com a história e um pouco da vida dos criadores desta fantástica metodologia. Falar da PNL é contar fatos de uma sociedade improvável que ocorre no início dos anos 70, entre Richard Bandler, que estudava matemática na Universidade da Califórnia, e o dr. John Grinder, professor adjunto de linguística. No princípio, Bandler passava a maior parte do seu tempo estudando computação, mas, depois de ser inspirado por um amigo de família que conhecia vários terapeutas inovadores, ele ficou tão encantado que resolveu mudar radicalmente e se matricular no curso de psicologia. Assim, se põe a estudar minuciosamente alguns terapeutas famosos na época. Com as pesquisas, descobriu que, repetindo totalmente os padrões pessoais de comportamento de um terapeuta, poderia conseguir resultados similares com outras pessoas. Essa descoberta tornou-se a base para a abordagem inicial da PNL, conhecida como Modelagem da Excelência Humana. A carreira do outro fundador, o dr. John Grinder, também é muito interessante. Membro das forças especiais do Exército Americano na década de 1960, ele adquiriu uma grande capacidade para aprender línguas estrangeiras, adquirir sotaques e assimilar comportamentos. Grinder tinha o interesse de revelar a gramática oculta no pensamento e ação e, com isso, estudava, ao seu modo, a psicologia.

Se conheceram e descobriram a semelhança de seus interesses decidindo unir computação, linguística e a habilidade para copiar comportamentos. Nasce uma nova linguagem capaz de promover mudança pessoal e de programar um ser humano. No início, Bandler e Grinder conduziam um grupo de terapia Gestalt formado por estudantes, onde eles haviam criado um modelo que sintetizava os comportamentos do psiquiatra alemão Fritz Perls, eles chegaram a deixar crescer a

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barba e a fumar vários cigarros na sequência, além de falar com sotaque alemão. Com a vivência, começaram a eliminar comportamentos percebidos como irrelevantes, como o sotaque alemão e o hábito de fumar, até que descobriram a essência das técnicas. Revelava– se, então, o modelo que fazia Perls ser diferente de outros terapeutas menos eficazes. A essa técnica capaz de reproduzir resultados de outras pessoas deram o nome de Modelagem da Excelência Humana. Com isso, eles iniciavam uma jornada que tornaria possível a qualquer um copiar comportamentos e reproduzi-los, obtendo resultados semelhantes ou até superiores.

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Com o sucesso da modelagem, eles passaram a estudar outras pessoas de excelência, como uma das grandes fundadoras da terapia de família Virginia Satir e o filósofo inovador e pensador de sistemas Gregory Bateson. Richard reuniu suas constatações originais na sua tese de mestrado, publicada mais tarde como o primeiro volume do livro The Structure of Magic (A Estrutura da Magia).

Como uma equipe, as pesquisas continuaram a ser feitas com o diferencial de buscar sempre a essência da mudança humana. Passaram a estudar pessoas com fobia e observaram que todas pensavam no objeto de seu medo como se estivessem passando por aquela experiência no momento, por outro lado, as pessoas que haviam se livrado de fobias pensavam na experiência de medo como se estivessem vendo acontecer à distância. Com esta descoberta simples, decidiram ensinar pessoas fóbicas a experimentarem seus medos como se estivessem observando outra pessoa, à distância. Assim, as fobias simplesmente desapareciam instantaneamente. A nova descoberta mostrava que: “Como as pessoas pensam a respeito de algo interfere na maneira como elas vivenciam”. Falar de PNL é falar da essência de muitas abordagens que aprimoram comunicação e mudança pessoal. Popularizada, fragmentos da técnica, hoje, estão presentes nos treinamentos


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de vendas, seminários sobre comunicação, salas de aula e até conversas informais.

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Embora alguns críticos, que não conhecem a fundo as técnicas, dizem tratar-se de um tipo de terapia, ao contrário do que propõe seus criadores, em nenhum momento, nestes mais de 40 anos, ela foi tratada, difundida ou consideraram como terapia por seus criadores. Programar a mente das pessoas através do uso da linguagem baseia-se num conjunto de modelos, estratégias e mudanças conceituais que seus praticantes utilizam visando uma comunicação positiva e eficiente entre pessoas e consigo mesmo, objetivando conquistar a excelência. Se importar com uma postura inicial que transmita segurança, além de outros aspectos positivos sobre você, é fundamental para gerar uma boa percepção em seus clientes. Não devemos imaginar que existe um padrão adequado para se vestir, mas, como você se veste, caminha e se comporta, comunica algo.

Exercício

Faça um teste e pergunte para três pessoas próximas: O que tenho transmitido inicialmente (primeira impressão) com minha forma de vestir e me comportar? Essas pessoas podem ser seus pares, superiores, colaboradores ou amigos. Vá além e pense em como você gostaria de ser percebido inicialmente, escreva essa intenção em um papel e guarde com você. Então, complemente sua pesquisa perguntando: O que posso fazer para transmitir “tal” impressão? Ao obter o resultado, analise e, se fizer sentido, planeje as alterações necessárias, se não fizer sentido, siga em frente, porque temos muito para estudar e aprender juntos.

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PNL e linguagem corporal

“É impossível não se comunicar.” Paul Watzlawick

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lguns comportamentos servem de modelo para gerar, nos primeiros momentos da conexão, uma primeira impressão agradável, quebrando o gelo e transmitindo um ar de segurança e magnetismo, mesmo antes de dizer uma única palavra.

Lição número 1 Abra um sorriso e olhe diretamente nos olhos

Se quiser impressionar na primeira visita, não perca a chance de sorrir ao ver seu cliente. O sorriso transmite uma personalidade agradável e é fundamental para quem quer conquistar uma venda já nos primeiros segundos. Além disso, mostrar-se feliz por ver seu cliente é fundamental para gerar confiança, ao contrário de pessoas que demonstram ansiedade ou tristeza e passam uma mensagem de incapacidade. Seus lábios traduzem seu estado de espírito e mostram claramente se está feliz ou triste.

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Se você tem dificuldade para sorrir, tente o seguinte exercício: Se você não tem o hábito de sorrir e quer se dar bem em vendas, é melhor começar. Uma boa forma de iniciar é lembrar-se da última vez que deu um sorriso gostoso. Mais que a piada, acesse novamente os motivos que o levaram a sorrir, com quem você estava, em que circunstâncias a brincadeira ou piada foi feita, etc.

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Feche os olhos e se imagine naquele lugar, como se estivesse novamente na cena, revivendo o momento com as mesmas pessoas e ouvindo as mesmas coisas. Imagine que tudo isso esteja em uma tela de cinema, continue com os olhos fechados por um tempo mínimo de 15 segundos. Abra os olhos e projete em algum objeto ou rosto da pessoa à sua frente ou que estava passando na tela. Repita isso pelo menos 3 vezes.

Escolha um dia e, ao fazer as visitas, faça o teste com todos os seus clientes, projetando em seu rosto a tela com as imagens e sons. Faça isso sempre que tiver um novo momento de felicidade até que se torne um hábito.

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Você verá o quanto irá contagiar as pessoas com aspectos positivos a partir de então.

Olhos

Quanto aos olhos, em uma primeira impressão, percebemos e demonstramos onde está nossa atenção e qual a nossa capacidade de falar a verdade. Ao olhar nos olhos do nosso cliente, transmitimos sinceridade e captamos informações importantes para nortear nosso comportamento. O movimento de nossos olhos se relaciona com a forma com que pensamos e acessamos nossas memórias. Eles também indicam parte do conteúdo de nossos pensamentos e, mais precisamente, “como raciocinamos”.


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Nossos olhos se movimentam em reflexo dos processos neurológicos ativos quando estamos acessando uma memória ou sensação, ou, ainda, construindo nossas representações de algo. São movimentos que podem ser observados e interpretados. Fazemos isso de forma inconsciente o tempo todo, movemos e interpretamos o movimento ocular das outras pessoas.

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Quem nunca notou um olhar de dúvida, tristeza ou alegria? Mas não é deste tipo de olhar que estamos falando aqui, pois, estes, são percebidos de forma clara e interpretados facilmente por qualquer um de nós. Falamos das representações que têm os olhares para os lados, para cima e para baixo, além dos movimentos para a esquerda e para a direita.

Os movimentos oculares, frequentemente, são rápidos e podem durar apenas milésimos de segundos e ocorrerem em sequência. Observando atentamente uma pessoa destra, pois alguns canhotos têm os movimentos invertidos, podemos notar que: Os olhos para o alto estão ligados a imagens, lugares e representações VISUAIS. • Para cima, à esquerda, estamos criando imagens.

• Para cima, à direita, estamos lembrando de imagens.

Olhos na horizontal e nas laterais, estão ligados a percepções sonoras, ou seja, representações AUDITIVAS. • Na horizontal, do lado esquerdo, estamos criando sons ou ruídos. • Na horizontal, do lado direito, estamos lembrando de sons ou ruídos.

Olhos para baixo, estão ligados aos sentimentos, ou seja, a representações CINESTÉSICAS.

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• Para baixo, do lado esquerdo, sentimentos.

estamos acessando

• Para baixo do lado direito, estamos tendo um diálogo interno.

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Estes movimentos oculares antecedem a comunicação verbal, por este motivo, não é possível, após a fala, observar o movimento associado. Para se acompanhar as representações internas de uma pessoa, precisamos estar acompanhando em tempo real, ou seja, ouvindo com os ouvidos e escutando com os olhos. Movimento provável dos olhos

Orientação do ponto de vista do observador

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Visual construído

Memória visual

Audi vo construído

Memória audi va

Cinestésico

Diálogo interno

Temos que tomar cuidado com o uso deste conhecimento, pois ele não representa uma verdade absoluta, mas, sim, um indicador que pode nortear perguntas complementares, podendo deduzir o sistema de representação a que ele recorre para responder. O movimento dos olhos é um meio de acesso aos processos internos de representação do seu interlocutor ou cliente. Frequentemente, movimentos dos olhos e predicados trabalham juntos. Aqueles que se comunicam mais sinestesicamente utilizam o vocabulário associado aos seus sentimentos, enquanto seus olhos dirigem-se frequentemente para baixo. Aquele que usa mais termos auditivos, conserva os olhos hori-


P A R T E T R Ê S • Conversão

zontalmente, e aquele que comumente emprega termos visuais, desloca os olhos para o alto. Mais à frente, veremos os “Sistemas Representacionais” e o quanto é importante estar atento aos olhos de seu cliente para entendê-lo e gerar confiança.

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Conhecer melhor o funcionamento do nosso corpo/mente abre horizontes fascinantes. A PNL fornece um conjunto de noções e de métodos que nos permite perceber melhor como cada um se organiza e se comunica, construindo sua experiência da realidade. Esses indicadores objetivos de movimentos prováveis dos olhos são apenas os primeiros elementos que vamos dominar para melhorar nossas vendas.

Exercício para quem tem dificuldade de olhar nos olhos

Experimente olhar no espelho e ver seus olhos em detalhes. Quantas informações eles têm, como a cor, dilatação da pupila, os contornos das pálpebras e as cores da íris. Veja quanta informação passa despercebida na frente de seus olhos, se observe por pelo menos 5 minutos. Note a variedade de cores que torna sua pupila única entre bilhões de seres humanos, veja também sua pupila de dilatando e contraindo ao movimento da luz e veja o contorno de seus olhos, o quanto eles falam sobre suas origens e idade. Faça olhares de raiva, tristeza, medo, alegria e afeto e veja como seu rosto muda junto com seu olhar. De preferência, coloque um despertador para não se apegar ao tempo. Escolha um dia e, ao fazer as visitas, faça o teste com todos os seus clientes, descobrindo os detalhes de seus olhos e tentando interpretar suas origens, estados emocionais e detalhes das íris. Faça isso discretamente e, se notar algo, pergunte ao cliente até que se torne um hábito estar atento aos olhos. Você verá o quanto conseguirá mais atenção e confiança de seus clientes ao se portar assim.

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Mãos e braços

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Assim como os olhos, as mãos podem ser consideradas um grande instrumento de comunicação, demonstrando vários sentimentos e reflexos neurológicos. Na realidade, assim como a boca e os olhos, parte de nossa comunicação também ocorre com a posição de nossos braços e mãos.

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Devemos, como vendedores, evitar cruzar os braços em qualquer ocasião, salvo em momentos em que queremos mostrar ao cliente que não concordamos com algo ou que não queremos continuar a conversa. Outro momento em que podemos utilizar este recurso é na construção de Rapport, como veremos um pouco adiante. Mas, em linhas gerais, se quer se mostrar aberto e receptivo, deixe as mãos à mostra e os braços relaxados e soltos. Veja os tipos de informações que transmitimos ao cliente quando cruzamos os braços: Braços cruzados sobre o peito

Negativo ou defensivo – Criar barreira.

Braços firmemente cruzados com pulsos cerrados

Atitude agressiva, indica ataque.

Braços agarrados com as duas mãos

Insegurança, negação e resistência.

Braços cruzados com os polegares voltados para cima

Defensivo, porém confiante.

Homem: Inseguro e nervoso.

Abraçando a si próprio

Mulher: Insegura, deslocada ou com baixa autoestima.


P A R T E T R Ê S • Conversão

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Se você notou que seu cliente está com os braços cruzados em uma posição negativa durante sua apresentação e quer que ele fique mais à vontade, experimente lhe dar um objeto para segurar ou pedir para que ele faça algo, como pegar um papel ou um cafezinho. Outra forma é lhe perguntar se tem algum questionamento ou dúvida. Fique atento também se ele está tendo a oportunidade de se expressar. Quando falamos muito, o cliente tende a ficar na defensiva, escutar mais pode melhorar a relação. Outras leituras sobre o posicionamento dos braços e das mãos à quais precisamos ficar atentos: Movimento repetitivo das mãos

Sinal de impaciência e de desatenção.

Movimento repetitivo das pernas

Sinal de impaciência e ansiedade.

Mãos na cintura

Completo descontrole emocional.

Mãos coçando a cabeça

Confusão e dúvida.

Mãos para trás

Pode significar poder, respeito e até submissão.

Mãos coçando os olhos

Cansaço e desconforto com algo que foi dito.

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Exercício para quem tem dificuldade em expor as mãos

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Sente-se em uma mesa sem nenhum objeto sobre ela, em seguida, coloque as suas mãos com as palmas para baixo. Observe sem fazer nenhum movimento por alguns segundos, em seguida, comece a falar e procure não movimentá-las, aja como se estivesse explicando sobre seus produtos a um cliente. Feche os olhos por alguns segundos, levando o seu pensamento à economia de movimentos, represente suas mãos com os olhos fechados e, em seguida, abra os olhos. Faça movimentos sutis para acompanhar sua fala, treine movimentos lentos, posições neutras. Um ponto essencial para obter o controle sobre as mãos e verificar gestos indesejáveis, como levá-las à boca e/ou cruzá-las, é aceitar a necessidade de movimentar-se, assim, procure substituir movimentos negativos por movimentos sutis e naturais que possam ajudar sua oratória. Nunca tente neutralizar, apenas melhorá-los. Escolha um dia e, ao fazer as visitas, faça o teste com você mesmo, veja o que acontece e perceba uma forma de substituir seus gestos por gestos mais assertivos e sinérgicos com sua oratória. Você verá o quanto conseguirá melhorar sua comunicação com os clientes.

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O ingrediente mágico

“Se você falar com um homem numa linguagem que ele compreende, isso entra na cabeça dele. Se você falar com ele em sua própria linguagem, você atinge seu coração.” Nelson Mandela

A

credito que, pelo menos uma vez na vida, você já experimentou estar ao lado de um casal apaixonado. Os olhos dos amantes se fixam, os movimentos ficam iguais e sincronizados, o tom de voz muda e notamos que existe uma grande sintonia entre eles. Coisa semelhante, reservando as peculiaridades e intensidade, ocorre nas relações de amizade e até de negócios. É natural entramos em uma espécie de transe quando gostamos de conversar ou estar ao lado de alguém. Esse fenômeno natural foi estudado e aprimorado pela PNL recebendo o nome de Rapport. Rapport diz respeito a uma relação estreita e harmoniosa que as pessoas sentem ao se comunicar. Estar em Rapport é experimentar um momento de completo envolvimento em que duas ou mais pessoas se sentem como uma só, compartilhando ideias e sentimentos em tempo real. A palavra deriva do verbo francês “rapporter” que, literalmente, significa, “para levar algo de volta”, ou seja: o que uma pessoa envia, o outro envia de volta. Assim sendo, se você está ansioso, receberá ansiedade, se está colaborando, receberá colaboração.

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Segundo o escritor Anthony Robbins, “Rapport é a capacidade de entrar no mundo de alguém, fazê-lo sentir que você o entende e que vocês têm um forte laço em comum. É a capacidade de ir totalmente do seu mapa do mundo para o mapa do mundo dele. É a essência da comunicação bem-sucedida”. Para um vendedor, aprender a técnica é se tornar capaz de construir um estado de espírito positivo e mutuamente receptivo em todos os seus relacionamentos. Podendo, com isso, ser capaz de transformar clientes em fãs. O que poucos sabem sobre este ingrediente da comunicação é que, após modelado, ele sofreu muitas interpretações ao longo dos 40 anos de evolução da PNL.

Ninguém nunca havia me escutado como você, obrigado! Disse a cliente ao vendedor, finalizando a compra de um carro.

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Pedro era o vendedor responsável por aquela e inúmeras outras abordagens bem sucedidas da concessionária de carros em que trabalhava. Os clientes se sentiam tão bem que algumas vezes aguardavam horas para serem atendidos. Seus clientes dificilmente aceitavam ser atendidos por outros vendedores. Era interessante sua concentração, nada tirava a atenção de Pedro durante um atendimento. Os clientes à sua frente eram únicos até se levantarem. Nada abalava sua concentração e foco e cada um que sentava na cadeira em frente à sua mesa, conversava com ele como se o conhecesse há anos. Encantados, alguns até voltavam depois com doces e presentes e o tratavam como se fosse parte da família. O que tinha Pedro de tão especial? A resposta é simples, Rapport. Faça um desafio com você, feche os olhos e se lembre de um momento em que esteve bem com outra pessoa. Pode ser um parente, cônjuge, amigo, cliente, vendedor, patrão, empregado, não importa. Lembre-se da situação e de quais aspectos norteavam aquele sentimento.


P A R T E T R Ê S • Conversão

O mais provável é que você descubra que tinham algo em comum, pensavam da mesma forma, tinham crenças iguais e, possivelmente, tinham movimentos respiratórios e tom de voz semelhantes. De qualquer forma, você sempre irá descobrir, em relações harmoniosas, coisas em comum.

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Praticar e estabelecer Rapport é semelhante ao caminhar acompanhado. Precisamos, para nos manter ao lado de alguém, ir para a mesma direção e sincronizar o ritmo e a velocidade. Se caminhamos em ritmo diferente, a caminhada fica difícil e perderemos tempo, se a direção e a velocidade não forem iguais, estar junto é impossível. O Rapport ocorre naturalmente com pessoas que compartilham de objetivos comuns. Assim como cada uma das profissões existentes têm sua função no universo, a de vendedor também tem um propósito. Para cumpri-lo, precisamos harmonizar com nossos clientes, sermos capazes de preencher as necessidades deles, para que elas preencham as nossas.

Clientes precisam de vendedores. Acreditar nesta afirmação pode nos levar a ter orgulho desta que é uma das mais belas profissões que existem. Sem venda não existe empresa, pois não existem recursos, assim, é impossível fabricar, pesquisar e empregar outras pessoas. Complementando esse raciocínio, o vendedor depende de clientes, pois, se não houver para quem vender, não se precisa de vendedor. A venda nasce, na realidade, desta relação e não de uma simples variável. Milton Erickson ou dr. Erickson, como era comumente chamado, era um psicólogo americano detentor de técnicas inusitadas de terapia, porém, o que mais chamava a atenção em seus atendimentos era a sua capacidade de entender a visão de mundo de seus pacientes e, a partir desse ponto de vista, tinha a capacidade de fazer intervenções extremamente rápidas e eficazes. Outro ponto interessante em seu estilo, era a capacidade de gerar confiança em um desconhecido em poucos minutos, como se encantasse as pessoas.

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Tão excêntrico quanto os criadores da PNL, Bandler e Grinder, foi atacado pela poliomielite aos 18 anos e a doença o incapacitou de respirar sozinho, sendo, então, obrigado a passar mais de um ano deitado em um pulmão de aço (máquina utilizada, na época, para substituir a respiração natural), colocado na cozinha da sua casa. O que, para alguns, poderia ser fonte de tristeza, para ele, foi um tempo que aproveitou para despertar uma grande paixão pelo comportamento humano. Ele se distraía observando a família e os amigos e como reagiam uns aos outros de forma consciente e inconsciente. Curioso, foi desenvolvendo uma técnica que levava as pessoas a refletirem, usando comentários e perguntas que provocavam respostas imediatas ou ficavam como sementes que germinavam aos poucos e geravam respostas tardias.

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Ao sair do pulmão de aço, reaprendeu a andar sozinho observando sua irmãzinha dar os primeiros passos, até conseguiu participar de uma corrida de canoagem antes de partir para a faculdade. Enquanto estudava Medicina, começou a se interessar por hipnose, criando um estilo próprio de indução através de palavras e histórias. Depois, completou também o curso de psicologia, onde aprimorou seu método observando pacientes que entravam em um estado de transe ao lembrar de certos pensamentos e sensações. Assim, descobriu e melhorou uma técnica conversacional e se tornou internacionalmente conhecido como o mestre da hipnose indireta, ele podia induzir um transe profundo apenas contando histórias. Na década de 1970, Bandler e Grinder tiveram contato com o dr. Erickson, no Arizona, e, com consentimento do renomado psicólogo, aplicaram suas técnicas de modelagem recentemente desenvolvidas. Com a modelagem dos métodos utilizados por Milton, podemos reproduzir estados de Rapport e até mesmo de transes hipnóticos mais profundos, mas este último caso não é nosso objetivo.


P A R T E T R Ê S • Conversão

Gerando Rapport

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O Rapport não é apenas um estado de conexão mais profundo entre duas pessoas, alguns especialistas em Hipnose Ericksoniana, afirmam que o Rapport é um leve estado de hipnose gerado por indução verbal e não verbal. Além disso, seria este método o responsável pela grande facilidade que dr. Erickson tinha de gerar confiança quase que instantaneamente.

Para gerar um estado de perfeita harmonia no processo de comunicação, é necessário unir os aspectos não verbais da comunicação aos aspectos verbais. Enquanto anteriormente utilizamos os mesmos aspectos para possibilitar uma primeira boa impressão, agora, temos que confirmar essa impressão e construir confiança.

O ser humano sobreviveu como espécie graças à sua desenvolvida habilidade de detectar o perigo. Enquanto nós podemos matar e até extinguir outras espécies, dificilmente, outra espécie seria capaz de exterminar a humanidade. Mesmo os vírus e as piores pragas e doenças foram entendidas, contidas e, de alguma forma, controladas. Não quero, com isso, afirmar que estamos livres da extinção, pois esta pode estar sendo construída pelas nossas próprias mãos. Porém, o que temos de diferente dos outros animais é uma capacidade de pressentir, de antecipar e gerar sentimentos que nos afastam de pessoas, coisas ou ambientes. Nem sempre podemos expressar essa sensação através de palavras, mas ela existe, está lá e nos torna arredios ou amistosos. Quando nascemos, nossa mente não é isenta de informação. Temos conhecimento suficiente para respirar, sugar o peito, emitir sons e até mesmo nos proteger. Comparando a um computador, seria como se já nascêssemos com um sistema operacional pré-instalado. Esse sistema inicial é responsável

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por nossos sentimentos que antecedem a emissão do primeiro som, ou de percebermos o primeiro feixe de luz. As emoções precedem a estrutura racional e são responsáveis por nossa interação com o mundo e com as pessoas.

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Se você não gosta, você não compra, é simples assim. Mas, se você gosta, é capaz de pagar mais caro para ter a satisfação ou prazer de realizar um desejo. Assim, o primeiro passo para gerar Rapport é fazer as pessoas sentirem que você não pode lhes fazer mal algum. Nosso senso de proteção ainda é semelhante ao de qualquer animal que se protege ao menor sinal de ameaça.

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Como dissemos um pouco atrás, selecionamos amizades e nos relacionamos com pessoas que tenham alguma coisa em comum. Embora o comum, geralmente, não seja tão aparente, ao ponto de imaginarmos verdadeira a velha máxima “os opostos se atraem”. Essa afirmação no fundo não é verdadeira. Ninguém é totalmente igual ao outro, mesmo gêmeos aparentemente idênticos se diferenciam em muitos aspectos. Vale observar que, se temos amizade com alguém, é provável que gostemos de assuntos parecidos e de ir aos mesmos lugares, se não existem pontos comuns, fica difícil conversar e sair para se divertir. É normal vermos pessoas que se gostam em um café tomando bebida semelhante, em posições semelhantes, mas discutindo suas diferenças. Em relações humanas, as semelhanças aproximam e as diferenças repelem. As nações se formam por pessoas que têm em comum o nascimento em um mesmo território, os clubes de carro, torcidas organizadas, colecionadores de selos ou associação de aposentados existem para defender e unir pessoas que têm coisas em comum. No fundo, sempre procuramos nos relacionar com pessoas que têm algo de que gostamos ou compartilhamos. Quando falamos que as pessoas estão tendo diferenças, afirmamos que aquilo que é diferente está causando problemas. Brancos e negros, católicos e protestantes, russos e americanos,


P A R T E T R Ê S • Conversão

todos têm algo em comum, mas, quando o que é diferente é colocado em destaque, o problema aparece e assume uma tendência ao agravamento. Por outro lado, duas pessoas que têm as mesmas convicções não discutem e podem até formar uma coalisão para defender suas ideias.

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Pegue qualquer pessoa que conheça e pergunte a ela como iniciou um de seus relacionamentos de namoro, amizade ou até de negócios. A resposta vai conter características diferentes, mas foram as coisas comuns que os uniram e, no primeiro momento, os aproximaram. Ao avaliar os conflitos, percebemos claramente que não há círculo virtuoso nas diferenças, nelas estão apenas os conflitos, a harmonia está nas semelhanças. Se quer finalizar uma discussão, basta concordar com a outra pessoa, mas, se quer fazê-la aumentar, reforce um posicionamento diferente. Para criar um ambiente de Rapport com outra pessoa, precisamos trabalhar, inicialmente, com uma técnica chamada de espelhamento, ou seja, se assemelhar ao outro como um reflexo no espelho. Para isso, buscamos repetir seus movimentos corporais, respiratórios, estado de espírito, voz e pensamentos.

Em espelhamento, se percebermos algo na outra pessoa que não nos é familiar ou nos agrada, nos posicionamos como curiosos e até buscamos mais informação sobre a maneira peculiar com que ela se comporta ou se posiciona. O que podemos espelhar ou entender, podemos admirar e aceitar e, assim, construímos magnetismo. Construir Rapport é como afinar um instrumento de corda, que, mesmo tendo calibres diferentes que permitem sonoridades distintas, ao serem tensionadas de forma semelhante, formam sons sinérgicos (afinação).

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Espelhamento corporal Um cliente chega em uma loja de ferramentas para a indústria de móveis, ele está agitado e se mostra apressado. O vendedor que vai até ele se mostra calmo e tenta atendê-lo.

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Vendedor 1: Bom dia! Seja bem-vindo a nossa loja.

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Cliente: Estou com um pouco de pressa, pois tenho

que atender a um chamado urgente de um grupo de

teatro que estreia daqui a algumas horas e tem que estar

com o palco montado. Mas, durante a montagem, queimou nossa furadeira. Quais furadeiras profissionais

você tem para vender?

Vendedor 1: O senhor aceita um café enquanto pego o

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catálogo? Cliente: Não! Acho que você não entendeu! Estou com muita pressa. Diz o cliente impaciente. Vendedor 1: Acalme-se que já retorno.

Irritado, o cliente sai da loja e, sequer, se despede, deixando o vendedor sem entender nada e ainda um pouco chateado com a falta de educação. O que o motivou a sair da loja foi a concorrente que estava em frente, ao sair, ele atravessa a rua, entra na loja e, novamente, busca atendimento. Cliente: Estou com um pouco de pressa, pois tenho

que atender a um chamado urgente de um grupo de teatro que estreia daqui a algumas horas e tem que estar

com o palco montado. Mas durante a montagem, queimou a nossa furadeira. Quais furadeiras profissionais

você tem para vender?

Vendedor 2: Bom dia! Vou lhe mostrar os modelos.

Responde o vendedor ao perceber o desespero do cliente.


P A R T E T R Ê S • Conversão

Após entregar o catálogo, o vendedor solicita ao cliente seus dados para preencher a ficha de cadastro enquanto ele escolhe o equipamento mais adequando. Rapidamente, o vendedor preenche a ficha cadastral do cliente e se posiciona ao seu lado para ajudá-lo na escolha.

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Vendedor 2: Posso ajudá-lo? Pergunta. Cliente: Sim, estou em dúvida entre estes dois mode-

los. O que você me diz?

Vendedor 2: Veja a sua situação, teve que se ausentar

por um problema simples em um equipamento, se tivesse

outro disponível poderia ter economizado tempo e dinheiro da viagem. Se levar as duas, vou lhe ceder um

conjunto de brocas como brinde.

Cliente: Pode ser, fico com as duas. Você está certo,

obrigado pela dica.

Enquanto lançava o pedido, o vendedor pergunta ao cliente: Vendedor 2: Temos as serras e jogos de chave em

promoção, o que acha de aproveitar?

Cliente: Bem lembrado, coloque neste pedido um jogo

de chaves de fenda. Mas, se apresse, por favor.

O vendedor rapidamente finaliza o pedido e diz ao cliente: Vendedor 2: Pronto! O senhor pode se dirigir até o

caixa que está naquela direção, enquanto peço urgência na separação de seu material? Cliente: Sim, claro!

Ao solicitar urgência ao pessoal do almoxarifado, o vendedor se dirige ao cliente e lhe pergunta: Vendedor 2: Posso lhe servir água ou café?

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Cliente: Um copo de água, por favor. Diz, um pouco mais aliviado.

O vendedor leva, então, água ao cliente, que já estava retirando seus produtos na expedição da loja. Os dois se despedem e o cliente vai embora satisfeito. Podemos afirmar que o espelhamento foi fundamental para o sucesso da segunda abordagem e que a ausência de siner-

Aspectos relevantes para o espelhamento corporal

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Velocidade da respiração que reflete a calma ou agitação

Tensão muscular

Posição da cabeça

Movimento dos pés

Movimentos faciais, como sobrancelhas, lábios e testa

Movimento dos pés

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gia determinou o fracasso da primeira.

Direção e alinhamento do tronco

Movimento dos olhos, como dilatação da pupila, direção do olhar e agitação

Gestos das mãos

Distância de objetos e pessoas Postura corporal

Deixe-me dar outro exemplo: há pouco tempo, fui a uma

cidade do interior ministrar um de nossos treinamentos. Cheguei um dia antes do evento e a empresa responsável pela comercialização me recebeu com muita atenção. Porém, me comunicaram que havia ocorrido uma desistência de uma empresa de máquinas agrícolas que, inicialmente, levaria seus oito vendedores para o curso. Então, me perguntaram se eu poderia ir até a empresa e tentar reverter a situação.

Aceitei o desafio e, alguns minutos depois, estava sentado

em frente ao dono da empresa, em uma sala ampla e envidra-


P A R T E T R Ê S • Conversão

çada que proporcionava uma visão privilegiada do pátio, que me parecia um pouco cheio demais.

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O dono da empresa estava sentado de forma inclinada, se apoiando sobre um dos braços da cadeira. Fiz o mesmo e, além disso, observei que sua cadeira não estava de frente, mas em um ângulo perpendicular à mesa, então, posicionei a minha da mesma forma.

Ao iniciar a conversa, ele me perguntou sobre o treinamento e o que poderia ganhar ao investir o tempo de sua equipe e dinheiro de sua empresa. Seu semblante era sério, sua voz firme e ríspida, como se quisesse transmitir certa intimidação, e o olhar era firme como se pudesse captar a alma. Olhei no fundo dos seus olhos, com o semblante firme e um tom de voz muito semelhante ao seu e lhe disse: Vendedor (eu): Não tenho essa resposta. Vim aqui

apenas para saber o que uma empresa como a sua poderia precisar que eu pudesse oferecer.

Cliente: Vendemos produtos mais caros, nossas

máquinas chegam a custar na casa dos milhões e já temos treinamentos e palestras das fabricantes. Acho que isso tem sido suficiente.

Vendedor (eu): Entendo... Então, está satisfeito com

os resultados?

Cliente: Não, na realidade, poderia estar vendendo

mais, mas os clientes estão querendo muito desconto e os concorrentes não são leais, trabalhando muito em cima de preço e não de qualidade.

Notei que sua voz havia se cadenciado um pouco e também tinha mudado sua cadeira a colocando mais próximo à mesa, em uma posição que lhe possibilitou apoiar os braços sobre o tampo de vidro transparente. Neste momento, percebi claramente que sua postura havia mudado, pois ele havia percebido

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que não poderia me intimidar, assim como ele não se intimida. Sua nova postura era mais aberta e receptiva e mostrava claramente que, se entendesse melhor, poderia fazer o investimento em nosso treinamento. Arrastei minha cadeira para perto da mesa e a coloquei alinhada com a dele, posicionei meus braços sobre a mesa, relaxei meu semblante e entrelacei os dedos, ficando em uma posição bem semelhante à dele. Então, mostrei muito interesse pelo seu negócio com uma pergunta que favorecia a aproximação: Vendedor (eu): Admirei as máquinas enormes e sofis-

ticadas no seu pátio, como entrou neste negócio?

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O cliente, então, me falou sobre a sua empresa e que, antes de ser dono de revenda, era apenas vendedor da marca no interior de outro estado. Com a ampliação do mercado no Centro-Oeste, na década de 1980, foi convidado a abrir um escritório e, depois, começou a comprar pequenos equipamentos para disponibilizá-los à pronta entrega e não parou mais de crescer. Revelou também que os volumes dos últimos dois anos haviam sido menores do que a fabricante esperava, em sua região, e que precisava reverter a situação. Utilizando o método APPLE que veremos a seguir, descobri também que, a cada negócio perdido, o cliente deixava de faturar milhões e que o valor do treinamento, para ele, era simplesmente insignificante. Então, lhe fiz uma pergunta de elucidação, que poderia fazê-lo ligar o treinamento às vendas que ele precisava obter: Vendedor (eu): Percebo que o valor do treinamento

não é o mais importante aqui, pois, se ajudar apenas um

membro de sua equipe a vender uma única máquina, terá o valor de volta ampliado algumas dezenas de vezes. Percebi, no primeiro momento, que é um homem de negócios e, como tal, reconhece o retorno de um investimento. Treinamentos técnicos falam sobre equipamentos, estes são feitos pela fabricante. Em nosso curso,


P A R T E T R Ê S • Conversão

falamos de gente e de como gerar relacionamentos agradáveis que podem refletir em muitos negócios. Enviar sua equipe para o nosso treinamento é uma forma de dar a ela novos conhecimentos que vão ajudá-lo a esvaziar este pátio e garantir o crescimento exigido pela montadora. Não é o que gostaria que acontecesse?

vendedores. Gostei do seu jeito.

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Cliente: Sim... Você me convenceu. Vou enviar alguns

Conversamos mais um pouco e, então, nos despedimos. No outro dia, estavam presentes todos os oito vendedores em nosso treinamento.

Quando o cliente afirmou ter gostado do meu jeito, ele se referiu ao modo como me aproximei do seu próprio estilo e comportamento. Aquele não era eu, mas o próprio cliente em espelho e isso o agradou. Quando ele inclinou sobre a mesa e eu fiz o mesmo, ele confirmou, inconscientemente, que estávamos conectados e que havia laços em comum.

Espelhamento representacional (auditivo, visual ou cinestésico)

Dizer você é cinestésico e eu sou visual, ou você é auditivo, é diferente de dizer você é brasileiro, sagitariano ou até mesmo descendente de japoneses. Não podemos colocar as pessoas em caixas e dizer que são imutáveis ou que estão predestinadas a seguir uma determinada linha comportamental até o resto da vida. Mudamos o tempo todo por vários motivos, como ter filhos, envelhecer, sofrer traumas e abusos, por sermos enganados e até ao trocarmos de emprego, por exemplo. Algumas pessoas mudam de forma mais significativa, outras, de forma

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mais sutil, cada uma na sua velocidade, mas é fato que todos mudamos ao longo da vida de alguma forma. A existência de um sistema que representava nossas experiências foi uma das maiores descobertas da PNL, com esta informação podemos entender como as pessoas interagem com suas memórias e com o mundo à sua volta. Embora comumente todos tenhamos um dos sistemas mais desenvolvidos, não é raro encontrar pessoas que se comuniquem bem nos três canais.

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Quando iniciamos nossa vida escolar aprendemos que nos comunicamos com o mundo através dos cinco sentidos básicos: visão, audição, olfato, tato e paladar. Desta forma, percebemos o mundo (recebemos informações) e reagimos a ele (emitindo informações) simultaneamente. O que não é ensinado na sala diz respeito a como nossas experiências são armazenadas (memórias), tornando-as possíveis de serem acessadas posteriormente. Pois, além de interagir com o mundo e as pessoas, também utilizamos nossos sentidos para relembrar nossas informações.

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A diferença entre a PNL e a escola é que aqui tratamos os sentidos como “sistemas representacionais”, além disso, juntamos olfato, tato e paladar em uma representação batizada de cinestésica, sendo esta a responsável pelos sentimentos. Sendo assim, em PNL dizemos que temos três sistemas representacionais, sendo eles o visual, auditivo e o cinestésico. Quando acessamos a lembrança da casa em que vivíamos na infância, podemos descrevê-la e até contar como nos relacionávamos com as outras pessoas e até com objetos, sons e sensações. Porém, o que muda é que alguns lembram mais das imagens, outros, dos sons e outros, dos cheiros e texturas. Enquanto alguns têm dificuldade de resgatar memórias visuais como rostos, cenas e imagens, outros podem ter dificuldade de lembrar de sons e sensações. Embora para alguns estudiosos exista um quarto sistema representacional chamado de digital, a grande maioria, me


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or (a) )

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incluindo aqui, não concorda com esta tese. Este novo sistema diria respeito às pessoas que têm o hábito de acessar diálogos internos antes de tomar as suas decisões, sendo assim, agem com predominância auditiva. Ao avaliar os testes de alguns defensores deste quarto sistema, percebemos que eles consideravam também o volume de informação necessário para a tomada de decisão, mas esses hábitos por si não configuram um novo sistema. Então, mais à frente, falaremos do “digital” como uma espécie de comportamento e não um sistema.

Voltando para o assunto em questão, o fato relevante dos sistemas representacionais se tornarem importantes para a formação do Rapport está associado ao problema de que pessoas com predominância visual tendem e ter dificuldade de se comunicar com pessoas de predominância auditiva e/ou sinestésica e vice versa. Isso ocorre porque elas se relacionam com o mundo, com suas memórias e experiências de forma diferente.

Imagine um diálogo entre três amigos, cada um com sistemas predominantes diferentes:

Visual: Vocês se lembram daquele rapaz que chegou em um conversível preto? Auditivo: Era um que falava alto e meio enrolado?

Cinestésico: Se for o que estou pensado, achei ele meio estranho. Não gosto de quem pega em minha mão com as pontas dos dedos.

Observou como os sistemas representacionais os guiaram para as memórias que foram predominantemente arquivadas? Como se a mesma pessoa tivesse que ser descrita de forma diferente para ser encontrada por cada um deles. Veja esta outra situação:

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O s e g r e d o d a v e n d a e m 360º

Visual: Você se lembra daquela mulher de vestido vermelho longo? Auditivo: Não. Visual: Claro que se lembra, ela falou com você quase meia hora. Auditivo: Claro, a Marta.

or (a) )

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Assim, para representar algo para que o seu interlocutor entenda, você deverá fazê-lo de acordo com seu sistema representacional predominante. Do contrário, terá dificuldade para se comunicar, falar ou compreender.

196


P A R T E T R Ê S • Conversão

Teste dos sistemas representacionais Para cada uma das questões a seguir atribua uma pontuação. Cada espaço ( ) deverá conter um número que poderá ser 0, 1 ou 2, seguindo o seguinte critério:

Quando lhe apresentam uma pessoa:

or (a) )

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0 – Para a resposta que menos se parece com seu jeito de ser. 1 – Para a resposta intermediária. 2 – Para a resposta que mais tem a ver com seu estilo e comportamento.

a

Para você basta vê-la para saber como ela é

b

Precisa falar com ela um pouco para conhecê-la melhor

c

Basta lhe dar um aperto de mão para saber que tipo de pessoa ela é

Diante de uma entrevista de trabalho com alguém que você não conhece: a

Leva preparado tudo o que você vai dizer

b

Observa o tipo de ambiente e se preocupa com as roupas e sua apresentação pessoal

c

O que mais lhe preocupa são os sentimentos gerados durante a entrevista, tanto em você quanto no entrevistador

Nos seus momentos livres você prefere: a

Ver TV

b

Reunir-se com os amigos

c

Escutar suas músicas preferidas

Quando vai escolher uma moto ou carro: a

Fica mais atraído pelo design

b

Fica atento aos ruídos ou silêncio do motor, equipamentos de som e barulhos de outros componentes

c

O que mais lhe importa é o conforto e o espaço

Quando vai comer em um restaurante: a

Escolhe em razão do sabor e do cheiro do prato

197


O s e g r e d o d a v e n d a e m 360º

b

É mais importante a aparência do local, dos alimentos e a decoração do prato

c

Fica incomodado se o lugar tiver muito ruído, som alto e não possibilitar uma conversa entre as pessoas

Diante de seu chefe ou superior hierárquico: a

Você prefere que ele te diga as coisas, ao invés de ficar enviando recados escritos e e-mails

b

Visualiza e memoriza melhor quando recebe as informações escritas O mais importante é a forma como as coisas são colocadas e o sentimento por trás da solicitação

Em geral:

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or (a) )

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a

Você gosta de ficar no seu canto e observar os demais

b

Se sente excluído se não se aproximar de outras pessoas ou se relacionar com os demais

c

Gosta de falar e se sente incomodado com sons muito altos

Com um amigo: a

Você costuma se atentar às expressões do rosto e à sua forma de vestir

b

Você se atenta mais às atitudes na hora de cumprimentar, sentindo se ele está ou não distante, pensativo ou com problemas

c

Você fica mais atento à velocidade, tom e jeito de falar

Quando recebe uma carta: a

Você mesmo lê e gosta de ver antes de qualquer pessoa

b

Sente facilmente o cheiro, textura do papel e se tem ou não uma boa intenção

c

Lê e volta a repetir as palavras internamente

Quando está em algum lugar: a

Ruídos e barulhos não te incomodam tanto, mas percebe e fica desconfortável quando o local está com a aparência ruim

b

Percebe imediatamente o clima entre as pessoas deste lugar


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c

Não suporta barulhos, ruídos, vozes e outros sons que não têm a ver com a situação

Quando está vendo TV: Fica atento às projeções e aos efeitos especiais

b

O que importa é a temperatura da sala e o conforto das cadeiras

c

O que importa é a trilha sonora, as falas e as vozes

Diante de uma pessoa conhecida: a

Para saber se ela te escuta é imprescindível que ela esteja te olhando

b

O importante é o tom, ritmo e o timbre da sua voz

c

O que importa realmente são os sentimentos que ela é capaz de transmitir

or (a) )

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a

Vendo TV: a

A imagem só serve para enriquecer o diálogo

b

O importante é a emoção e a trama entre os personagens

c

As cenas muito chocantes ficam gravadas em sua memória

Quando você acorda pela manhã: a

Você ouve o barulho dos carros, pássaros e outros ruídos

b

Você observa as luzes e as cores das paredes

c

Tem sentimentos como a temperatura, conforto da cama e sobre seu corpo

Diante de seus amigos: a

Prefere falar pessoalmente a trocar e-mails

b

Gosta mais de mandar torpedos a fazer uma ligação

c

Prefere os encontros para ter contato, apertar a mão ou dar um abraço

Para obter o resultado do teste, você deverá transferir as respostas anteriores para a tabela abaixo. Assim que terminar, some as colunas.

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O s e g r e d o d a v e n d a e m 360º

RESULTADO Questão

Cinestésico

Auditivo

A

1

3

2

B

5

6

4

C

7

8

9

D

10

12

11

E

14

13

15

F

17

18

16

G

19

20

21

H

22

23

24

I

25

26

27

J

28

29

30

K

31

32

33

L

34

36

35

M

39

38

37

N

41

42

40

O

44

45

43

or (a) )

P R E RO (ve I P rs B ão R I pa O D ra D A re v is U ão ÇÃ do (a) O au t

200

Visual

TOTAL

Se quiser obter o percentual, transfira o valor “TOTAL” de cada coluna para a fórmula abaixo e faça a divisão (por 45) e a multiplicação (por 100). Assim, você descobrirá qual é o seu sistema representacional predominante. VISUAL = ________ x 100 ________% 45

CINESTÉSICO = ________ x 100 ________% 45 AUDITIVO = ________ x 100 ________%


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or (a) )

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Observe se existe uma grande diferença entre os três canais, quanto mais próximas as avaliações entre eles, melhor. É considerado muito importante, para o processo de comunicação com nossos clientes, os três canais estarem em equilíbrio e bem desenvolvidos. Tenha atenção redobrada com o canal onde obteve o menor número de pontos, pois é neste que você precisa investir mais energia para desenvolvê-lo.

Características mais comuns em cada canal Canal visual

A pessoa com predominância visual é ligada à beleza e estética e presta atenção aos detalhes. Tem uma postura corporal mais ereta e tendência a falar mais rapidamente, pois as imagens se processam em sua mente como um filme. Entre o prático e o bonito, opta normalmente pelo bonito. Tende a ser obcecada por arrumação e organização. Para entender o que lhe dizem, precisa que mostrem a ela e não apenas que falem. Ter esse canal em evidência mostra uma reação negativa ao toque e uma menor valorização das palavras, preferindo ações concretas e perceptivas visualmente.

Canal cinestésico

A pessoa com predominância cinestésica é mais sujeita a emoções, por esse motivo tende a sofrer com mais frequência. Para ela, todas as experiências são reforçadas fisicamente, tendendo a se sentir excluída quando não tocada, abraçada ou tendo a mão apertada, por exemplo. Tem tendência a preferir conforto em detrimento da beleza, buscar sempre o bem-estar, as boas sensações e também o aconchego. Ter esse canal desenvolvido pressupõe a necessidade de abraços, toques e beijos para se sentir amado. Tem preferência

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por roupas confortáveis, mesmo que mais velhas, além de sapatos que não apertem. Geralmente possuem tom de voz que pode variar entre o extremamente baixo e o muito alto. Outra característica importante é o fato de se sentirem agredidas quando não correspondidas em suas necessidades de contato físico.

Canal auditivo

or (a) )

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As pessoas com predominância auditiva frequentemente valorizam menos as aparências, preferindo uma boa conversa, bom senso e inteligência e tom de voz médio. São, em geral, equilibradas emocionalmente e estão sempre prontas para discutir os problemas, pois acreditam na lógica dos argumentos.

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Têm grande memória para sons e são capazes de lembrar coisas que lhe foram ditas há muitos anos. O barulho, vozes estridentes ou ásperas ferem as pessoas auditivas, bem como quando são repreendidas em voz alta. Apreciam músicas mais refinadas e com letras mais elaboradas, pois valorizam mensagens consistentes. Para terem certeza de alguma coisa, preferem ouvir a ler ou tocar/pegar.

Escutando e espelhando predicados

Predicados são palavras ou frases que sugerem atividade ou ação como ver, ouvir ou sentir, por exemplo:

Visual

– “Eu não vejo os acontecimentos desta forma”.

Auditivo

– “O que você realmente quer dizer com isso é...”

Cinestésico – “Não me sinto bem com sua distância”.


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O uso dos predicados fornece informações importantes sobre como ela está pensando no momento e para qual dos seus sentidos ela está dando mais atenção. Assim, através da atenção, poderemos espelhar também a forma verbal de comunicação.

or (a) )

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Para que o espelhamento verbal aconteça, tendemos a ouvir com muita atenção, literalmente, enquanto as pessoas falam. Assim, poderemos colaborar com o entendimento mútuo transferindo e recebendo novas informações. De que adianta o melhor produto do mundo se você não consegue convencer ninguém de que ele é bom e de que faria um bom negócio ao adquiri-lo? Para um vendedor, comunicar é fundamental. Mas vale lembrar que as pessoas entendem mais facilmente quando nos comunicamos no seu modelo de mundo e em seu sistema representacional mais desenvolvido.

Certa vez, acompanhei um vendedor de equipamentos para a indústria de alimentos em uma de suas visitas, havia recebido um lindo material impresso, lançado para a equipe de trabalho fazer suas apresentações. O material era formado por uma pasta e algumas lâminas internas com informações e ilustrações de seus principais produtos. No cliente, fomos recebidos pelo gerente do departamento de compras, um jovem muito bem vestido, magro e elegante. Sua mesa estava impecável, com tudo no lugar, mostrando uma pessoa metódica e organizada. Então, ele vai logo ao assunto: Cliente: Solicitei a visita de vocês para ver os equipa-

mentos de biscoitos e coockies que um de nossos direto-

res observou na feira da semana passada.

O vendedor, que estava com a pasta sobre a mesa, coloca os cinco dedos sobre ela e diz ao comprador: Vendedor: Tenho aqui o material que poderá ajudá-

-lo. Antes, porém, gostaria de lhe contar um pouco sobre a história desta máquina. Há quase 10 anos, a empresa vem aperfeiçoando o sistema de corte e...

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O cliente não estava escutando uma palavra, pois seus olhos estavam vidrados aguardando a entrega da pasta com o material. Após algum tempo, o cliente se afasta e começa a balançar os pés, depois, a bater uma caneta na mesa e, por último, corta o vendedor: Cliente: Gostei da explicação, mas estou um pouco

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apressado, se puder deixar o material, te ligo depois.

or (a) )

O que o cliente fez foi espantar o vendedor para poder ver o material publicitário que estava sendo sonegado. Este cliente tinha todas as características de alguém predominantemente visual, se sentiu incomodado com a abordagem do vendedor. Bastava lhe dar o material e dizer que poderia ajudá-lo a visualizar melhor e ou aguardar um sinal ou pergunta para iniciar uma abordagem mais assertiva. 204

Da mesma forma, se apresentamos algo escrito e o cliente despreza, pode estar querendo ouvir nossa explicação sobre o produto ou apenas se sentir seguro para negociar. Saber o sistema representacional predominante é descobrir o modo de pensar predominante de alguém, isso nos capacita a falar literalmente a sua linguagem. Se fizermos o contrário, tornamos impossível o Rapport e dificilmente nos comunicamos. Imagine que você fale português e seu cliente, inglês e vocês precisem se comunicar, com mímicas e gestos é difícil e pouco eficiente, então, a melhor forma de interagir é aprender a falar inglês. Para os sistemas representacionais não é diferente, devemos aprender e estar atento ao sistema representacional em que o nosso cliente se comunica melhor e, assim, abrir a possibilidade de falar em seu idioma e ser entendido por ele. Cuidado com os rótulos, pois, assim, aprisionamos as percepções, entenda o uso dos predicados, eles podem dizer muito sobre seu cliente, mas evite a tendência de decidir como agir se baseando em uma única percepção. Sempre pergunte,


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observe e teste suas hipóteses. Lembre-se que o mais importante para o vendedor é o conhecimento que gera resultado, ou seja, o que gera mais vendas.

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Espelhamento Digital Fique atento a clientes que perguntam muito e necessitam de muitas informações e fatos para se articularem. Por terem diálogos internos profundos, diante de ideias e programas, optam pela lógica. Possuem uma grande capacidade analítica e frequentemente param para se escutar, necessitando, muitas vezes, de um pouco de silêncio. São capazes de montar uma história estruturada com a informação recebida para o seu aprendizado. Processam informações falando consigo mesmos e, muitas vezes, buscam associações internas, como em experiências, para entender melhor algo. Geralmente, pensam conversando e interiormente tendem a ser racionais, lógicos e associativos. Se não têm referências, tentam buscar uma associação e podem, por exemplo, buscar uma faculdade apenas para saber mais sobre algo. Normalmente estão conversando e dialogando consigo mesmos ao mesmo tempo. Realizam constantemente autoanálises e equacionam consequências para cada decisão. Têm a tendência de necessitar de um volume desproporcional de informações para a tomada de decisão e podem ser confundidas como pessoas chatas e questionadoras. O grande desafio de atender a este tipo de cliente é criar relações com suas próprias experiências, em casos mais complexos, isso se torna muito difícil. Por via das dúvidas, quando estiver diante de um cliente que pergunta muito, lhe dê as informações e sempre busque associá-las à sua estrutura de realidade, sempre que possível, antes de responder, pergunte sobre suas experiências para que possa criar uma relação mais entendível.

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Não é verdade, porém, que o Digital seja um sistema representacional, pois não se trata de um modelo de armazenamento ou de representação e, sim, de uma forma diferente de lidar com as situações. Se você se identificou com esta descrição, cuidado para não imaginar que todo mundo precisa de um grande volume de informação para tomar decisão.

or (a) )

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Outro ponto importante é que pessoas com este comportamento, frequentemente, desenvolvem ansiedade e um comportamento autodidata que pode contribuir para informações distorcidas sobre temas importantes. Além disso, podem ir lentamente se distanciando do convívio de outras pessoas por terem dificuldade de se relacionarem pela grande certeza de que sabem mais do que todo o resto do mundo.

206

O espelhamento com pessoas com comportamento digital deve ser feito através do respeito ao silêncio e o fornecimento de informação. Se perceber que tem necessidade de mais, não poupe, forneça, pois, assim, você cativa e transmite segurança.

Espelhamento Mental

“Passei os melhores anos de minha vida proporcionando os mais verdadeiros prazeres ao povo, ajudando-o a se divertir, e tudo o que consegui com esse meu gesto foram insultos e a existência de um homem caçado”. Com este raciocínio, Al Capone justificava suas ações e se colocava como vítima de uma vida dedicada ao povo americano.

“Ao lidar com pessoas, lembre-se de que você não está lidando com criaturas lógicas, mas, emocionais.” dale carnegie


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Certa vez, ao visitar um cliente empresário, durante quase meia hora, vi o homem se lamentar de seu último atendimento. Na verdade, ele relatava como se fosse vítima de um cliente mau que sempre queria deixá-lo na miséria por lhe pedir descontos.

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Não sei mais o que fazer para satisfazer meus clientes. Hoje discuti com um deles, que, depois de ter conseguido todo desconto que eu poderia dar, ainda me pediu mais. Como abutres, estão esperando a hora de fecharmos as portas para se aproveitarem de nossos restos, dizia ele, completamente transtornado. Não me surpreendi com suas colocações, muito pelo contrário. A venda, para muitos empresários e vendedores, é uma luta entre o bem e o mal, entre alguém que deve ganhar enquanto outro perde, ou entre alguém que está sempre levando vantagem sobre o outro. O engraçado é que atrás da mesa deste empresário estava um quadro com a seguinte frase: “Cobrimos qualquer oferta do Brasil”.

As pessoas têm sobre si uma imagem diferente do que construímos sobre elas. No momento em que li a placa poderia ter criticado o empresário e seu anúncio, que, a meu ver, seria parte responsável por estar atraindo clientes apenas para brigar por preço. Mas sei que a crítica é fútil, gera ressentimento e não vende. Cavalos e cães podem ser domados de várias formas, mas basicamente temos dois modos básicos para adestrar animais, o castigo ou a recompensa. Estudos comprovam que animais treinados com recompensa estabelecem vínculos duradouros de afeto com seus adestradores e os castigados estabelecem medo. A crítica tem uma grande capacidade de gerar na pessoa que a recebe: ressentimento, mágoa, aversão e sentimento de injustiça, porque fere o senso de identidade, acionando nossos instintos de proteção e autodefesa. Imagine que nem as leis e a justiça puderam indicar para Al Capone que ele estava no caminho errado.

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Se falamos em espelhamento e harmonia, temos que saber que pensamentos antagônicos não geram sinergia ou se somam produzindo efeitos positivos. Nossa comunicação tem que fluir de uma necessidade de construir críticas para a sutileza de evitar dar dicas e expressar opiniões.

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“As críticas não são outra coisa além de orgulho dissimulado. Uma alma sincera para consigo mesma nunca se rebaixaria à crítica, pois ela é o câncer do coração”, Madre Teresa, nesta sábia citação, descreve de forma única como é a alma e o coração de quem utiliza a crítica como meio de buscar fornecer ajuda às outras pessoas.

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Não citei Madre Teresa neste livro para pregar uma filosofia desprovida de ambição por negócios e dinheiro, muito pelo contrário. Gosto de vender e de realizar na vida coisas que só o dinheiro pode pagar como ir a bons restaurantes e viajar com a família. Cito cada uma destas pessoas e histórias porque, de alguma forma, elas podem contribuir com a realização de mais negócios.

Experimentei intensamente a vitória e amargamente a derrota ao longo de meus mais de 25 anos como vendedor, líder de equipe de vendas e empresário. Mas sempre consegui virar o jogo novamente por uma única razão: Porque havia aprendido a vender. Se você está lendo este livro, é por que consegui, de alguma, forma vendê-lo a você. Não existe em uma empresa função mais importante do que a de vendedor, pois, nada acontece no mundo empresarial sem que alguém venda alguma coisa. Suas ideias e produtos valem apenas o que consegue receber por eles, nenhum centavo a mais. O mundo está cheio de inovações e produtos fantásticos que poderiam gerar fortuna, mas que ainda não encontraram um grande vendedor. Chester Carlson era graduado em química e, mais tarde, conquistou outro diploma como físico pelo Instituto de Tecno-


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logia da Califórnia. Depois de uma breve passagem por uma empresa chamada Bell Telephone, trabalhou no setor de patentes de uma empresa de produtos eletrônicos em Nova York, chamada P. R. Mallory and Company. Ali, começa a história de um inventor que iria tomar o mundo.

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Ao notar que seu departamento precisava de várias cópias fiéis do mesmo documento, passou meses estudando todas as noites e fins de semana na biblioteca pública de Nova York, lia tudo que se referia a processos de cópia e reprodução de imagens. Finalmente, em 22 de outubro de 1938, em um laboratório improvisado, ele consegue transferir um pó chamado licopódio para outro papel exposto à luz intensa. Com este processo, Carlson havia inventado a copiadora.

Anos de dedicação e não encontrou um único cliente, por mais que insistisse e batesse às portas de grandes empresas. Executivos e empresários de 20 das maiores empresas americanas, entre elas IBM e General Eletric, receberam o protótipo de sua invenção e a conclusão deles foi a mesma, “total falta de interesse” como dizia Carlson. No fundo, ele sabia que seu invento era muito melhor que o limitado papel carbono, só não conseguia convencer ninguém disso. Até que, 12 anos mais tarde, em 1944, o Battele Memorial Institute, em Columbus, Ohio, resolveu investir em Carlson e refinar o projeto que foi batizado de “eletro fotografia”. Três anos mais tarde, a Battele fecha acordo com a Haloid, uma fabricante de papel fotográfico com sede em Nova York, que começa a comercializar as primeiras copiadoras e, pouco depois, adquire todos os direitos da invenção. Após adquirir os direitos, os executivos e sócios da Haloid resolveram investir. O primeiro passo era trocar o nome do invento e, inspirados por um professor de línguas clássicas da Ohio State University, resolvem adotar o nome de “xerografia”, derivado das palavras gregas para seco e escrita e, em 1948, a palavra xerox se torna marca registrada.

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Não deve ter sido fácil para o inventor que havia levado 12 anos para adquirir um único cliente e que, pouco depois de comercializar os direitos sobre a sua ideia, assistir aos executivos ganharem o mundo com sua descoberta. O produto “Xerox 914” foi um dos maiores sucessos comerciais que a era industrial já conheceu, levando a empresa a mudar de nome em 1961 para Xerox Corporation.

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O mundo é cheio de ideias fantásticas, mas apenas a capacidade de vender pode convertê-las em sucesso comercial. Para isso, o mais importante não é o que está em sua cabeça, mas o que está na mente de seu cliente. Não é o que você pensa ou descobre que pode levar você à fortuna, mas o que as pessoas veem, acreditam e percebem como valor.

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O espelhamento mental é a capacidade de ir à mente do cliente, concordar com suas verdades e administrar suas intenções. É a capacidade de copiar o modelo de mundo dele e, transferindo para nossa mente, descobrir formas de guiá-lo para a compra de maneira harmônica e solidária. Não existe luta, apenas sinergia.


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Uma personalidade atraente

“Noventa por cento das pessoas que compram apólices nada conhecem sobre o sistema de seguros e, o que é mais extraordinário, parece que não se importam com isso. O que compram, realmente, é a personalidade agradável de algum agente, homem ou mulher, que saiba o quanto vale cultivar tal personalidade.”

Napoleon Hill

A

traente não era o adjetivo mais adequado, naquela ocasião não se tratava de uma pessoa comum, era Andrew Carnegie, no auge de seus 73 anos. Do outro lado, o jovem repórter chamado Napoleon Hill, com pouco mais de 23. O jovem que havia recentemente abandonado a faculdade por problemas financeiros, teria a chance de entrevistar ninguém menos que o homem mais rico da face da Terra. Para Hill, era essa a maior oportunidade de sua vida, seu rosto demostrava a satisfação e em seus olhos havia um brilho especial. Andrew Carnegie, em poucas palavras, percebeu que não havia dúvidas de que era esse jovem repórter que poderia levar à frente sua crença de que seria possível, por meio de pesquisas, identificar em homens de triunfo características que poderiam ser replicadas em outras pessoas. Era inaugurada uma era de pesquisas sobre o sucesso. Acreditava o milionário que havia um padrão de comportamentos que era capaz de levar as pessoas ao êxito. Se entendido esse padrão, a riqueza e prosperidade, poderiam ser conquistadas por muitos, o que levaria a sociedade americana a

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um círculo virtuoso de conquistas e realizações. Era a busca por uma espécie de fórmula para o sucesso e Hill foi, então, escolhido, principalmente por ser detentor de uma personalidade extremamente agradável.

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O milionário propôs que o jovem Hill iniciasse uma investigação minuciosa que demonstrasse quais eram as características e qualidades das pessoas que haviam triunfado na vida. Para o milionário, homens que tomam decisões rapidamente são os que conseguem firmeza de propósito, então, a proposta veio acompanhada de apenas 60 segundos para a resposta.

Para Carnegie, o trabalho seria extenso e deveria durar algo entre duas ou três décadas. Em suas colocações, afirmava que fazer sucesso por pouco tempo era relativamente fácil, mas sustentar o triunfo exigia muita sabedoria. 212

Após aceitar a proposta, Napoleon Hill dedicou mais de 20 anos de sua vida à pesquisa, entrevistando mais de 16.000 pessoas, entre elas os mais bem sucedidos homens da época como Alexander Graham Bell, Thomas Edison, Henry Ford, Theodore Roosevelt e John D. Rockefeller. Em 1928, sua primeira obra intitulada A LEI DO TRIUNFO é submetida a banqueiros, comerciantes, professores e empresários e, sem nenhuma sugestão de melhoria, é finalmente publicada. Embora o homem mais rico do mundo na época, Carnegie não acreditava ter todas as respostas para a prosperidade dos negócios, deixando para o jovem repórter a responsabilidade por essa busca. Nenhum trabalho foi capaz de levar mais pessoas à prosperidade financeira que os estudos do sr. Hill, podendo ele ser considerado o maior Coach de todos os tempos. Até o grande autor Dale Carnegie, escritor do livro: Como Fazer Amigos e Influenciar Pessoas, que vendeu mais de 50 milhões de cópias ao redor do mundo, obteve parte de seus conhecimentos após trabalhar com Hill.


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Comportamentos que formam uma personalidade atraente

1.

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É fato que pessoas de sucesso nas vendas, na vida e nos negócios têm comportamentos que as levam a resultados diferentes. Embora nosso pensamento sobre sucesso e a prosperidade tenha mudado muito, alguns componentes para atingi-los não sofreram tantas alterações.

Sempre conte histórias

O ato de contar uma história, além de atividade lúdica, amplia a imaginação e nos ajuda a organizar a fala e argumentação, através da coerência e da realidade. O ver, sentir e ouvir são as primeiras disposições na memória das pessoas que ouvem histórias. Contar histórias é uma experiência capaz de construir um relacionamento cordial entre a pessoa que conta e os que ouvem. A interação que se estabelece aproxima e cria vínculos. Os contos enriquecem o espírito e iluminam nossa mente ao mesmo tempo em que nos tornam mais capazes de contribuir na resolução dos problemas. Histórias são mais flexíveis e diminuem as diferenças. Entre os métodos capazes de levar o cliente do estado mental resistente para o receptivo, estão os contos, exemplos, metáforas e histórias, pois eles propiciam às pessoas descobertas importantes, conscientes ou inconscientes, que geram novos comportamentos e representação dos produtos. Se está difícil explicar algo, experimente contar uma história e logo verá a outra pessoa entender o recado.

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2.

Seja autoconfiante Para adquirir autoconfiança, é necessário se neutralizar o medo da pobreza, da doença, da velhice, da crítica, de perder e o medo da morte. O medo turva nosso coração e nos faz viver em completa fuga, trazendo com isso doenças e uma ambição desenfreada que dificulta o raciocínio e a obtenção de resultados.

Ao invés de buscar: “Quanto mais, melhor”.

or (a) )

P R E RO (ve I P rs B ão R I pa O D ra D A re v is U ão ÇÃ do (a) O au t

Ao invés de dizer: “Não posso perder este negócio”. Diga: “Vamos conseguir essa venda”.

Busque: “Quero chegar a R$ 1.000.000,00 de faturamento este ano”. Ao invés de declarar: “Que não me falte nada”. Declare: “Que eu possa conseguir”. 214

A verdadeira confiança em si está baseada na busca de seus sonhos e não contra o fracasso. Sempre que pensar que algo está difícil, direcione o pensamento para um objetivo e isso o colocará novamente no rumo certo. Não tenha medo de ousar, de visitar os melhores clientes ou de solicitar às melhores empresas a possibilidade de recebê-lo. Ouse e busque os recursos necessários para progredir rumo ao sucesso.

3.

Tenha iniciativa

Em vez de um adepto, desenvolva o instinto de iniciar, ser o primeiro e inovar. Esse comportamento o levará pouco a pouco a gravitar no alto de todos os empreendimentos de que participar. Evite ficar esperando algo acontecer, tome a iniciativa e percorra mais rapidamente o seu caminho rumo aos objetivos


P A R T E T R Ê S • Conversão

de sua vida. Não espere o seu cliente. Ligue, marque uma visita e cumpra os prazos e horários marcados.

4.

Seja criativo

or (a) )

P R E RO (ve I P rs B ão R I pa O D ra D A re v is U ão ÇÃ do (a) O au t

Evite sair de uma reunião sem uma data e horário para retornar e retorne conforme combinado. Se algo de errado acontecer, não espere o cliente reclamar, assuma o controle e ajude-o a resolver a situação da melhor forma possível.

Sempre estimule o cérebro, faça isso de tal forma que ele conceberá novas ideias ajudando-o a acelerar seus resultados.

“Erga casas novas com pedras velhas”, crie novas formas de ver as coisas, apenas concordar e seguir as opiniões dos outros não o levará muito longe. Além disso, melhor que “puxar saco” é ter alguém para admirá-lo. A criatividade é a verdadeira mina de ouro para os que necessitam de melhores resultados em vendas. Descubra novas formas de fazer as coisas, novos clientes para visitar, novas formas de vender o mesmo produto e empregue suas energias na busca por algo melhor que o existente. Apresente seus produtos de forma diferente dos demais, tente observar o que seus clientes estão fazendo e, se notar algo inovador, leve ao conhecimento de mais pessoas.

5.

Cultive o entusiasmo

Se comunicar com entusiasmo torna possível levar outras pessoas a terem interesse por nós, por nossas ideias e pelo que temos a dizer. Está aqui o alicerce de uma personalidade agradável e magnética necessária para influenciar os outros à cooperação. Para vender, precisamos que o cliente concorde, compre, primeiramente, nossas ideias e, posteriormente, nossos produtos. O entusiasmo é o condimento que tempera o bom relacio-

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namento, que contagia e que ajuda a manter um estado de atenção no que comunicamos. Pessoas que se comunicam sem entusiasmo, dificilmente conseguem prender a atenção de outras pessoas.

6.

Tenha controle sobre a sua mente

or (a) )

P R E RO (ve I P rs B ão R I pa O D ra D A re v is U ão ÇÃ do (a) O au t

Ser líder de si mesmo é a chave mestra para o domínio da mente e do autocontrole. Somente ao controlar seus pensamentos você poderá controlar a sua própria vida. Construa objetivos para direcionar seus pensamentos e retire um tempo para você. Crie o hábito de revisar o seu dia, suas visitas e abordagens comerciais.

216

Pense sempre no objetivo que você mesmo definiu e avalie cada resultado apenas como algo que te aproxima ou distancia da obtenção. Avalie cada atendimento como se pudesse ser um aluno aprendendo e um mestre ensinando ao mesmo tempo. Pense sempre positivo, ou seja, para frente, para o futuro. Certamente esta é uma grande receita com a qual poderá controlar o entusiasmo, dirigindo-o para onde deseja. Não se amedronte, quando não tiver a resposta, pergunte ao cliente se ele já teve alguma experiência ou qual a sua opinião. Se precisar de informações técnicas que não possui, busque-as e as leve em uma nova visita. O importante é sempre se manter no leme.

“Seja o senhor de seu destino e comandante de sua alma.” napoleon hill


P A R T E T R Ê S • Conversão

7.

Nunca entregue menos do que vendeu Esta é uma das mais importantes lições para um vendedor. Entregue sempre mais do que o seu cliente espera e tire vantagem do resultado para o aumento de lucro no futuro.

or (a) )

P R E RO (ve I P rs B ão R I pa O D ra D A re v is U ão ÇÃ do (a) O au t

Ninguém se torna um verdadeiro vencedor em vendas, ou em qualquer setor da vida, sem adquirir o hábito de produzir mais e melhor trabalho do que aquele que lhe é pago, ou entregando menos do que o cliente comprou. Não faça promessas aos seus clientes que não poderá cumprir, avalie suas colocações e sempre se posicione para surpreender, nunca para decepcionar. Não gere expectativas superiores à capacidade de entrega de sua empresa, produto ou serviço. Expectativas podem destruir produtos e relacionamentos fantásticos.

8.

Seja sempre agradável

Esta é a pedra angular na qual devemos apoiar os nossos esforços. Quando fazemos isso de maneira inteligente, encontramos facilidade para remover montanhas. Esse princípio por si só tem feito dezenas de grandes vendedores. Sua busca nos leva a transformar a nossa personalidade de modo que possamos nos adaptar a qualquer ambiente, e/ou a outra personalidade qualquer. Quando adquirimos essa característica e a aprimoramos, podemos facilmente dominar pessoas e situações. Além disso, percebemos que cada vez mais pessoas querem estar ao nosso lado e com isso aumentamos nossas possibilidades de negócios. Leve seus produtos sempre como solução, como se fizessem parte de uma conquista de seu cliente. Nunca seja o

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problema ou se posicione para admirá-lo, ao invés disso, busque alternativas e seja parte da solução. Lembre-se que o cliente tem o direito de ser como ele é, mas o vendedor tem que ser um camaleão. Não discorde, se é contra, guarde para você, se é a favor, fale para os outros.

9.

Seja claro em suas colocações

or (a) )

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Sempre tenha um elogio, às vezes, tenha uma dica, mas nunca, uma crítica. Coloque suas ideias como uma possibilidade e não como uma verdade absoluta.

Separe as causas dos efeitos, agindo assim, você poderá melhorar o seu entendimento sobre qualquer problema. Além disso, o efeito é apenas a manifestação das causas, assim, elimine as causas e neutralizará o efeito indesejado. 218

Organize os fatos conhecidos em três classes: os “importantes”, os “urgentes” e os “sem importância”. Faça todos os dias pelo menos algo importante, como atender grandes contas e ligar para os melhores clientes e elimine do seu dia algo que não seja importante, como passar horas em sites de relacionamento. Eleja prioridades, não deixe visitas importantes se tornarem urgentes, pois pode ser que o seu cliente já esteja comprando do concorrente. Faça uma busca e liste suas principais visitas, melhores clientes, grandes prospecções e principais produtos. Planeje como agir em cada caso e não perca tempo. Conheça seu portfólio e estude seus produtos nos mínimos detalhes. Saiba contar histórias de sucesso com seu uso e aplicação. Você não conseguirá se comunicar bem se estiver confuso, então, organize seus papéis para que os localize quando necessário. Mantenha seus arquivos em pastas separadas de forma clara e em uma sequência lógica e fácil de serem acessados.


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10.

Tenha foco

or (a) )

P R E RO (ve I P rs B ão R I pa O D ra D A re v is U ão ÇÃ do (a) O au t

Seu cliente é a coisa mais importante existente no momento de sua abordagem comercial. Coloque seu telefone no silencioso, de forma a evitar que vibre ou toque quando estiver em atendimento. Se você atende suas ligações na frente de seu cliente por algum motivo, ele perceberá que é melhor falar com você ao telefone do que pessoalmente. Assim, se não o atender quando ele te ligar é provável que se sinta menos importante.

Evite horários muito apertados entre as visitas, pois você poderá precisar de mais tempo para sair com um pedido. Tente ter alguns minutos de conversa descontraída ao fim da abordagem, sempre estreita os laços. O cliente mais importante é o que está na sua frente, não o troque por uma ligação, ou por outro cliente. Trabalhe em equipe, não tente fazer tudo sozinho, se precisar, peça ajuda para outro vendedor. Se estiver à espera de alguém, é melhor que não inicie uma abordagem antes de atender aquele com quem você marcou. Caso não tenha condição de esperar, inicie e avise sobre o próximo atendimento. Não se distraia, esteja atento a toda movimentação, descubra quem realmente decide e mantenha o foco nessa pessoa. Evite desprezar pessoas que falam menos. Se alie aos colegas de modo que possa fazer uso dos seus conhecimentos como um apoio para a execução de seus objetivos. Tenha objetivos bem definidos e avalie as oportunidades, mas aproveite apenas as que estão alinhadas com seu propósito.

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11.

Sempre coopere Ao atender o seu cliente, procure sempre tratá-lo como um aliado e o ajude na busca pelo melhor negócio. Posicione seus produtos de forma honesta e procure ajudá-lo a não se esquecer de nada.

or (a) )

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O valor do trabalho em conjunto é maior que a soma dos trabalhos individuais. Além disso, lembre-se que vendedores só existem para atender aos clientes e que os clientes de hoje só precisam de vendedores para ajudá-los a fazer um negócio melhor. Coordene seus esforços com os dos outros de tal maneira que os atritos, o ciúme e discórdia sejam eliminados. Faça uso de tudo o que as outras pessoas aprenderam sobre suas necessidades, desejos, vontades e objetivos e utilize a favor dos negócios. 220

12.

Aproveite os feedbacks

Faça degraus com seus erros e fracassos, avalie como eles podem te ajudar no futuro. Nunca lamente, ao invés disso, invista seu tempo em estudar as causas e projetar soluções. Aprenda a diferenciar “fracasso” de “derrota temporária”, diferença essa que é imensa e de grande importância. Não carregue as derrotas e fracassos para as próximas visitas. Ao errar, deixe o erro para trás, evitando tornar a vida pesada e lamuriosa. Tire proveito dos fracassos dos outros, fique atento à forma como outras pessoas fracassaram e, se for tentar, tente de forma diferente.


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13.

Seja sempre tolerante

or (a) )

P R E RO (ve I P rs B ão R I pa O D ra D A re v is U ão ÇÃ do (a) O au t

Evitar os desastrosos efeitos dos preconceitos religiosos e raciais, isso significa derrota para milhões de pessoas que se deixam prender nas malhas de argumentos absurdos sobre tais assuntos, que envenenam seus próprios espíritos e fecham a porta à razão e à investigação.

Essa lição é irmã gêmea da lição sobre pensar com segurança, pois ninguém pode pensar com acerto sem praticar a tolerância.

“A intolerância fecha o livro do conhecimento e escreve na capa: Aprendi tudo.” napoleon hill

A intolerância torna inimigos aqueles que deveriam ser amigos. Destrói a oportunidade e enche o espírito de dúvidas, desconfianças e preconceitos.

14.

Atenda como gostaria de ser atendido

Atenda seu cliente da mesma forma que gostaria de ser atendido, se imaginar no lugar do cliente não é algo tão comum no meio comercial. Sempre reclamamos de vendedores, mas o que seu cliente está dizendo de você agora? Faça uso da lei universal de conduta humana de tal maneira que se poderá facilmente conseguir a cooperação de qualquer pessoa ou grupo de pessoas.

221


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A falta de compreensão desta lei, sobre a qual repousa o que Napoleon Hill chamava de a “Filosofia da Regra de Ouro” é uma das principais causas do fracasso de milhões de pessoas que permanecem na miséria ou na pobreza, durante toda a vida.

15.

Ame seus clientes

or (a) )

P R E RO (ve I P rs B ão R I pa O D ra D A re v is U ão ÇÃ do (a) O au t

Uma grande rede de supermercados, certa vez, teve que reduzir o preço de um lote inteiro de garrafas térmicas que estavam com defeito. Elas simplesmente não conseguiam reter o calor como era de se esperar. Mas, embora estivesse escrito na placa da promoção que não se aceitaria a troca do produto, uma senhora de aproximadamente 65 anos, insatisfeita com a compra, resolve reclamar e tentar devolver o item com defeito.

Assim, foi ao balcão de atendimento e argumentou com a atendente: 222

Cliente: Eu vim devolver esta garrafa, por que ela não

mantém o café quente.

Atendente: A senhora deveria ter lido a placa da

promoção que diz, “produtos sem direito a troca ou devolução”.

Cliente: Minha jovem, compro neste supermercado

há muitos anos e nunca fiz uma única reclamação. Já indiquei vários clientes e permaneço fiel a vocês há mais de 20 anos. Mas agora me sinto enganada, pois vocês poderiam ter avisado que o produto estava com defeito. Atendente: São as regras da promoção, não posso

fazer nada. Finaliza.

O gerente, que estava conversando com um dos diretores da empresa bem ao lado, vê a cena e intervém: Gerente: Minha senhora, as regras de nossas promo-

ções são claras e nós somos apenas funcionários. Se


P A R T E T R Ê S • Conversão

aceitarmos o que a senhora nos propõe, teríamos que pagar do nosso bolso.

A senhora, indignada com a posição da empresa, deixa a garrafa sobre o balcão e diz ao gerente: Cliente: Bem... Fique com seu produto e o meu

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dinheiro, mas saiba que nunca mais comprarei aqui.

or (a) )

O diretor da empresa, que observou o desenrolar de todo aquele problema, chama a cliente e diz ao gerente para efetuar a devolução imediata do dinheiro dela. Após finalizar a operação, o gerente se mostra insatisfeito com a postura do diretor e lhe pergunta o porquê daquela atitude. O diretor, então, lhe responde com uma pergunta: Diretor: Você sabe quanto vale aquela cliente?

Gerente: Não pensei nisso, observei as regras da

promoção.

Diretor: Me ajude a fazer uma conta: Em nosso país,

a expectativa de vida é de quase 80 anos, se esta cliente possui 65, pode comprar pelo menos mais 15 anos em

nossa loja. Imagine, então, que ela pertença a uma família que consuma R$ 500,00 por mês em compras de supermercado. Multiplicando a compra mensal por 12 meses, temos o valor anual de compras. Depois, multiplicamos por 15, que é o número de anos que ela prova-

velmente viverá, chegamos a algo em torno de R$ 90.000,00. Eu não deixaria você jogar esse faturamento pela janela por uma garrafa térmica de R$ 20,00.

Nunca meça esforços para manter todos os seus clientes em sua carteira eternamente, no fim, são eles que irão determinar o seu sucesso ou fracasso. Para aqueles que não acreditam nisto, experimente seguir em seu negócio sem clientes.

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O s e g r e d o d a v e n d a e m 360º

EXERCÍCIO

Nunca

Às vezes

1 – Costumo contar histórias

2 – Normalmente confio na minha capacidade 3 – Sempre tomo iniciativas

4 – Tenho atitudes criativas e inovadoras

or (a) )

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DESCRIÇÃO

Sempre

Observe as afirmações a seguir e avalie a sua forma de lidar com cada uma delas, em seguida, marque uma das alternativas à frente da coluna que mais se aproxime com a sua forma de se comportar. Lembre-se, não existe certo ou errado, apenas pontos que podem ser melhorados.

5 – Sou entusiasmado e positivo

6 – Tenho controle sobre meus pensamentos

224

7 – Sempre busco surpreender 8 – Sou uma pessoa agradável

9 – Sou claro em minhas colocações 10 – Tenho foco e disciplina

11 – Sempre coopero com os outros 12 – Escuto e aproveito feedbacks

13 – Sou tolerante e compreensivo

14 – Atendo como gostaria de ser atendido

15 – Amo as pessoas e valorizo meus clientes EXERCÍCIO

Depois de sua própria avaliação, vale a pena olhar as linhas que estão assinaladas com a expressão nunca. Se não houver nenhuma, ótimo, siga em frente. Se houver, sugiro que releia o texto que se refere à afirmação com atenção, você poderá obter algumas ideias para melhorar ainda mais seu magnetismo e personalidade.


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O segredo da maçã

“Em última análise, amam-se os nossos desejos, e não o objeto desses desejos.” Friedrich Nietzsche

N

ão por acaso escolhemos o nome APPLE para batizar nossa metodologia de investigação. A maçã (apple), esteve ligada a importantes eventos humanos desde o início de nossa história. A fruta ganhou prestígio mundial por participar de momentos revolucionários da história da humanidade. Dizem os pesquisadores que seu surgimento se deu há cerca de 25.000 anos entre o Mar Negro e Cáspio, na Ásia. No ano de 2009, o maior produtor mundial do fruto foi a China, com 30 mil, das 52 mil toneladas produzidas no mundo. Um sucesso que influenciou a religião, ciência o comércio e agora as vendas.

O fruto de ouro do amor

Diz a lenda que Zeus promoveu um banquete pelo casamento de Peleu e Tétis, deixando de fora da lista de convidados a deusa da discórdia, Éris. Mesmo contrariando Zeus, ela aparece e coloca uma maçã dourada na cerimônia com a seguinte frase: “Para a mais bela”. Três deusas desejaram a

225


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O fruto do poder dos deuses

or (a) )

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maçã: Hera, Atena e Afrodite. Zeus, então, escolheu Páris, com a certeza de que faria um bom julgamento. Cada uma das pretendentes ofereceu a Páris uma oferta com o objetivo de ser a escolhida: Hera ofereceu o poder, Atena, a sabedoria e Afrodite ofereceu o amor da mais bela mulher. Páris não teve dúvidas e escolheu Afrodite, que, então, o recompensou com o amor de Helena de Troia, que foi tão grande a ponto de causar uma grande guerra.

Na mitologia nórdica, a deusa Iounn é retratada no Prosa Edda (escrito no século XIII por Snorri Sturluson) como a fornecedora de maçãs para deuses que, em troca, lhes dão a juventude eterna. 226

Adão e Eva com a maçã do pecado

O fruto proibido, inicialmente, dividia a culpa da expulsão de Adão e Eva do paraíso com a uva e o figo, mas, depois, simbolicamente, assumiu esse papel sozinho. O paraíso terrestre que era descrito na Bíblia como um lugar majestoso situado entre os rios Tigre e Eufrates, hoje, território iraquiano, não contava com macieiras. Na verdade, a Bíblia cristã não revela o fruto proibido, apenas diz que era produzida pela “árvore da ciência do bem e do mal” (Genesis 2.17). Eva, ao ceder à tentação da serpente, come e divide com Adão o fruto proibido. Como consequência, o casal que vivia afetuosamente e sem culpa ou pecado, pela desobediência, perde a inocência e conhece o pecado e a culpa.


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Isaac Newton com a queda da maçã

or (a) )

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Milhares de anos mais tarde, o cientista Isaac Newton, sentado à sombra de uma macieira, no jardim de sua casa, descansava tranquilamente até receber um golpe de uma maçã em sua cabeça. Neste momento, ele se questiona: Por que as maçãs caem? Esse evento, que envolvia novamente o desejado fruto, levou o cientista a descobrir e fundamentar a lei da gravidade.

Beatles com a maçã do sucesso

Já em 1968, os primeiros discos lançados pela Apple Records apareceram com a belíssima maçã verde impressa nos selos. A surpresa foi geral, público e imprensa queriam saber qual a razão de ser uma maçã o símbolo da banda mais famosa de todos os tempos. A resposta inicial veio de Paul que explicava sua paixão pela arte moderna e, especialmente, pela obra do pintor belga Renè Magritte. A admiração do cantor o levou a adquirir algumas obras do artista, entre os quadros havia alguns com belas imagens de maçãs verdes. Não foi difícil convencer os outros Beatles a utilizar essa obra-prima do modernismo surrealista em todos os discos lançados pela gravadora.

Steve Jobs com a maçã do desejo tecnológico

Vinte anos depois, o nome e a marca criados por Paul e seus outros companheiros foram utilizados por um dos mais

227


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deslumbrantes empresários que o mundo já viu. Fã confesso da banda, Steve Jobs resolve batizar sua empresa com o nome da antiga gravadora dos Beatles. Com um pedaço retirado, simbolizando uma mordida, a logo da nova marca de tecnologia se tornaria sinônimo de desejo em pouco tempo. Hoje, milhares de pessoas correm para a porta das lojas da marca mundo afora, apenas para serem os primeiros a adquirirem os lançamentos.

or (a) )

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A maçã não é um fruto simplesmente simbólico, sua utilização e contribuição estão ligadas a momentos que revolucionaram a vida, a ciência, o entretenimento, a tecnologia e, agora, a venda.

Os segredos da Maçã

Pecado

Amor

Poder

Ideia

Sucesso

Inovação

Venda

By: Leyder Rodrigues

228

Pela primeira vez, vamos usar o fruto proibido, desejado e admirado para uma metodologia de venda capaz de gerar consciência, desejo e garantir a satisfação de clientes. Por ser um nome fácil de memorizar, você poderá lembrar facilmente das etapas que vamos descrever, então, ficará mais fácil levar seus clientes a fecharem o pedido. A metodologia é o segundo passo da estratégia de Vendas em 360º, com ela, podemos levar o cliente a participar e se envolver em sua escolha.


or (a) )

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APPLE, teoria e prática

“A dúvida é o princípio da sabedoria.” Aristóteles

V

A

P

P

L

E

Perguntas de APROXIMAÇÃO

Perguntas de PRODUTO

Perguntas de PROBLEMA

Perguntas de LEVANTAMENTO

Perguntas de ELUCIDAÇÃO

amos à ação! O método compreende os cinco tipos de perguntas que, se utilizados corretamente, podem levar qualquer vendedor ao sucesso. Uma boa investigação vira o jogo a favor do vendedor, pois ele deixa a posição de coadjuvante, de simplesmente expor seu produto, conhecimentos e limitações, à de protagonista, levando o cliente a perceber que é importante comprar aquele determinado produto.

Uma investigação bem-feita leva a uma valorização da solução e ao agravamento do problema a ser solucionado, dando dina-

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mismo e velocidade à venda. Com isso, o cliente tende a fechar o negócio mais rapidamente, por ter ideia clara do problema e qual o caminho a seguir (produto a comprar) para solucioná-lo.

Perguntas de APROXIMAÇÃO

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A P P L E

or (a) )

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Após a primeira parte da estratégia de Venda em 360º, que é formada por conhecimentos que têm a intenção de aprimorar a criação de um estado de recepção e confiança, que permitirá o aprofundamento do relacionamento Cliente x Vendedor, a segunda parte prossegue através de nossa metodologia de investigação chamada APPLE.

Para fortalecer o vínculo com o cliente

Perguntas de PRODUTO

Para entender o contexto do cliente

Perguntas de PROBLEMA

Para revelar problemas a serem solucionados pelo produto que vendemos

Perguntas de LEVANTAMENTO Perguntas de ELUCIDAÇÃO

Para ampliar o problema dando valor à solução (produto que vendemos)

Para que o cliente declare a vontade ou desejo de solução (compra do produto)

A seguir, vamos descrever de forma mais ampla a utilização do modelo APPLE de investigação. É bom saber que, como toda mudança, entender e utilizar esta nova metodologia significa um certo desafio. Mas, com um pouco de paciência, rapidamente você estará realizando vendas maiores e melhores. Garanto a você que vale a pena insistir.


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Perguntas de Aproximação

or (a) )

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Também conhecidas como “quebra gelo”, essas perguntas servem para aproximar o vendedor da pessoa ou empresas. Imagine que, ao conhecer alguém, você tenha curiosidade de saber um pouco mais sobre ele(a) pessoalmente ou sobre o seu negócio. O melhor meio para se aproximar e evitar julgamentos apressados é perguntar e escutar na essência, pois, geralmente, temos prazer em falar quando somos valorizados em nossas colocações. Assim, você poderia fazer perguntas como:

1. Perguntas de aproximação

para saber mais sobre uma pessoa

O que você tem feito ultimamente? Você sempre morou nesta cidade? Como foi sua trajetória? Qual é sua opinião sobre este assunto? Quais são seus objetivos pessoais?

2. Perguntas de aproximação

para saber mais sobre um negócio

Fale-me como esse negócio começou.

Como a empresa formou esse time de colaboradores? Como funciona o departamento de compras? Como estão as vendas e a equipe comercial?

Qual a sua avaliação do mercado em que vocês atuam?

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Todas estas perguntas mostram como o cliente ou o negócio está naquele momento. São perguntas que permitem coletar informações importantes e essenciais para aproximar vendedor e cliente.

or (a) )

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Normalmente, percebemos que vendedores mais experientes fazem mais este tipo de pergunta no início da abordagem. Também verificamos que quando a venda é iniciada com perguntas de APROXIMAÇÃO, o vendedor tem mais facilidade de associação, o que otimiza as etapas posteriores.

232

Quando esta etapa do método APPLE é desprezada, os vendedores tendem a enfrentar muita dificuldade nas próximas etapas, pelo fato de faltar clareza sobre objetivos estratégicos, missão, visão, valores, crenças, experiências e a realidade atual do cliente ou da empresa onde ele trabalha (comprador). Vendedores que desprezam essa contextualização podem ser levados a conclusões equivocadas, o que normalmente resulta em apresentação de soluções (produtos) erradas. No entanto, este é um momento delicado da abordagem comercial e requer muita habilidade por parte do vendedor, pois não podemos “gastar” muito tempo perguntando sobre o negócio ou a vida pessoal das pessoas, sob pena de sermos confundidos com curiosos e inconvenientes. Então, formule perguntas abertas e generalizadas e note as aberturas que podem resultar em perguntas posteriores. Não vá além do suficiente! É importante também lembrar que nós, humanos, somos dotados de dois ouvidos e uma única boca, então, é importante escutar no mínimo duas vezes mais do que falar. Somos nós, vendedores, que mais ganhamos com as informações, então, escute atentamente e nunca interrompa seu cliente. Após algumas informações básicas sobre a situação atual, podemos seguir para outra etapa, onde vamos abordar outros aspectos importantes.

Percebi, ao longo de anos, que nem todo bom vendedor é ou se considera engraçado, mas todo vendedor que é engraçado


P A R T E T R Ê S • Conversão

or (a) )

P R E RO (ve I P rs B ão R I pa O D ra D A re v is U ão ÇÃ do (a) O au t

se considera bom. Humor e venda, ao contrário do que alguns pensam, são coisas diferentes. Não me recordo de uma venda fruto de uma piada, me lembro de muitos momentos em que vendedores perderam negócios porque clientes se sentiram desconfortáveis com piadas e excessos. Sugiro evitar inicialmente as piadas e manter o bom humor. Procure substituir as piadas por um sorriso e uma pergunta de “aproximação” inteligente. Reserve esta prática para relacionamentos maduros ou quando conhecer melhor o seu cliente, aí, se tiver habilidade, utilize-as para descontrair.

Perguntas de Produto

Para melhorar a experiência de leitura deste livro, decidimos evitar a diferenciação entre produto e serviço. Este fato ocorre por que a estratégia de Venda em 360º é eficaz em ambos os casos, não havendo diferença na aplicação da metodologia e muito menos nos resultados. Por exemplo, na venda de um veículo ou de um software, necessitamos das quatro etapas ‘‘conexão, investigação, solução e negociação’’. Desta forma, todas as vezes que nos dirigimos com a expressão “produto”, você poderá entender “produto ou serviço”. As perguntas sobre PRODUTO visam trazer luz sobre as experiências, expectativas e também sobre as alternativas de substituição que por ventura o cliente tenha. Nesta etapa do método APPLE, podemos percorrer a linha do tempo entre o passado e o futuro, levando o cliente a nos dizer algo que já ocorreu (experiências), o que está acontecendo (alternativas de substituição) e o que ele pretende que ocorra com o conhecimento que ele tem (expectativas).

233


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1.

Perguntas de produto para saber mais sobre experiências (passado)

Você já utilizou produtos semelhantes antes? Quais suas considerações com os produtos que utiliza atualmente? Suas máquinas são confiáveis o suficiente?

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Esse sistema atual tem lhe atendido plenamente?

2.

or (a) )

Me fale sobre sua experiência com esses tipos de equipamentos.

Perguntas de produto para saber mais sobre expectativas (futuro)

O que você espera adquirindo este equipamento?

Quais resultados podem ser melhorados com a troca deste sistema? Podemos verificar os impactos deste produto em que área?

234

Onde você irá instalar o novo equipamento?

Existe alguma expectativa que seus equipamentos atuais não atenderam?

3. Perguntas de produto para saber mais

sobre substitutivos (presente)

Se não utilizar este produto, que solução seria possível? Quais outras alternativas vocês tem levado em consideração? Vocês já avaliaram outras possibilidades de substituição? A empresa tem utilizado alguma solução caseira?

Há outras possibilidades que devemos considerar neste momento?


P A R T E T R Ê S • Conversão

Todas as perguntas anteriores declaram como o cliente está se relacionando com seus produtos, expetativas e possibilidades de substituição. Essas informações são muito importantes para que possamos melhorar a nossa abordagem de solução, pois nos colocam as situações que o cliente viveu ou espera viver e também como ele avalia nosso produto frente a outras possibilidades.

or (a) )

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Assim como as perguntas de aproximação, não devemos permanecer tempo em excesso nas perguntas de produto. Mas esta etapa não pode ser desprezada, pois ajuda a descrever o contexto onde o restante da investigação, a solução e negociação vão ocorrer.

Vendedores que atropelam esta etapa se deparam com situações difíceis de serem revertidas no momento da solução e/ ou negociação, como alternativas mais caras ou mais baratas que poderiam ser observadas para a elaboração de preço. Estas perguntas devem ajudá-lo no posicionamento do produto a ser apresentado como solução e na estratégia de preço e negociação. Vamos a uma abordagem feita a um cliente que pensa em substituir seu sistema de informação (software). Este cliente tomou a decisão de avaliar duas opções: Optar por outro sistema pronto ou por um grupo de programadores para desenvolver uma solução caseira. Vários vendedores foram até a empresa e apresentaram seus produtos e orçamentos. A cada visita o cliente percebia os defeitos dos softwares e percebia que nenhum era perfeito, isso reforçava a ideia de contratar uma equipe e resolver o problema internamente. Apenas o último vendedor teve a grande sacada, perguntou ao empresário sobre o seu produto atual. O que o tem deixado insatisfeito com seu programa? Pergunta o vendedor.

As áreas não estão totalmente integradas, isso tem gerado retrabalhos e estamos perdendo o controle. Quando peço um relatório, as coisas demoram e, embora

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O s e g r e d o d a v e n d a e m 360º

tenhamos insistido com a empresa atual, nada tem mudado. Diz o cliente. Entendo... Quais as possibilidades o senhor está considerando para esta nova solução? Tenho pensado em muitas coisas, até em contratar uma equipe de programadores. Responde o cliente. – Realmente é uma situação difícil. Não querendo desa-

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nimá– lo, mas o maior problema das empresas de

or (a) )

sistema é a área de programação. Caso vocês optem por

esta saída, têm que estar prontos para um trabalho longo

e de muitos problemas, não só com relatórios, mas com

integração entre as áreas e outras coisas piores. Já vi empresas que estão há mais de cinco anos fazendo seu sistema e não conseguem terminar. Nossa empresa tem sistemas maduros, mas foi preciso mais de dez anos de

desenvolvimento para chegar até aqui. Mas, se não

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conseguirem algo que lhes atenda, não há outra alternativa. Argumenta o vendedor.

– Para ajudar na apresentação, me diga o que esperam de um novo sistema? Ou o que estão considerando mais importante?

– Queremos informações, relatórios, controles! Sabemos que todos os sistemas fazem isso e aquilo, mas, quando olhamos os relatórios, não estão de acordo com o que queremos.

Vamos observar esta abordagem somente até aqui. Observe quantas informações a mais este vendedor teve e que irão favorecê-lo no momento de apresentar a solução. Esta deverá contemplar e avaliar estes aspectos importantes esclarecidos pelo cliente, como a possibilidade de contratação de programadores e até mesmo demonstrar a capacidade de implementar os principais relatórios que o cliente avalia como importantes. Se avaliarmos um pouco mais profundamente, o cliente,


P A R T E T R Ê S • Conversão

na realidade, quer apenas seus relatórios e está disposto até mesmo a pagar mais para obtê-los.

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Após as perguntas de produto, temos mais informações para supor que esta venda não será definida apenas pelo preço do software. Esta venda em questão foi fechada após a empresa apresentar como solução a implantação do novo software e a disponibilização de uma equipe de programadores, a peso de ouro, para ficar na empresa por alguns dias para a implementação dos relatórios que o cliente tanto queria. Além de ganhar com o software, a empresa ainda faturou com as diárias dos programadores.

Apesar desta venda não ser uma questão de preço, os vendedores que apresentam seus produtos de forma tradicional, por não utilizarem uma correta técnica de investigação, deixam de obter essas preciosas informações. Resta a eles ficar o tempo todo insistindo com o cliente e utilizando técnicas de fechamento que não geram resultado. Do mesmo modo, se nosso cliente teve alguma experiência negativa com a marca ou produto que trabalhamos, devemos trazer à luz esses problemas para verificar os fatores que contribuíram. Romper a resistência antes de propor nova solução é fundamental para o sucesso nas vendas. Neste momento, o importante é desvendar o cenário obtendo mais informações sobre o cliente. Este tipo de pergunta, juntamente com as anteriores (aproximação), colocam luz sobre o contexto onde as próximas etapas vão atuar. Vários vendedores que evitam investigar melhor através das perguntas de produto, perdem muito tempo apresentando produtos e abordando pessoas com resistência à compra por suas experiências negativas, possibilidades e expectativas. Nas vendas maiores, os clientes precisam de claridade mental para a tomada de decisão e de uma orientação clara de qual caminho seguir. Vendedores que rompem o medo de inves-

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O s e g r e d o d a v e n d a e m 360º

tigar podem ajudar seus clientes a tomarem decisões difíceis e até quebrar resistência com acontecimentos negativos do passado. Assim, passam a ser colaboradores e não simplesmente vendedores de produtos.

Qual máquina você utiliza atualmente? Está satisfeito com seu equipamento?

or (a) )

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Lembro-me de uma vez em que comprei um computador para uso pessoal e com menos de 30 dias já havia levado a máquina duas vezes para a assistência. Assim, minha experiência com a marca daquele equipamento foi extremamente negativa. Quando fui adquirir outro computador, me dirigi a uma loja multimarcas e me lembro das perguntas de produto utilizadas pelo vendedor:

O que pretende fazer com o novo computador?

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Contei minha experiência negativa e ele me direcionou para a venda de outras marcas de seu portfólio. Além disso, me orientou sobre a importância da memória e da placa de vídeo. A solução estava ali diante de meus olhos, não resisti e fechei o negócio. Em outra oportunidade, vi um vendedor encantar um cliente que tinha aversão à marca que a sua empresa representava. Era um simpático vendedor de automóveis que havia abordado um amigo que, na ocasião, estava comigo em uma concessionária onde eu deixaria meu carro para revisão. Ao abordar meu colega, o vendedor foi surpreendido pelo relato de uma péssima experiência com um modelo anterior da marca, disse ele: “Seus veículos consomem muito e fazem muito barulho. Já tive um e não pretendo ter outro carro assim”. O vendedor escutou atentamente, concordou com o cliente e disse: Vendedor: Qual carro o senhor possui atualmente?

Cliente (amigo): Tenho um carro X.

Vendedor: Primeiro, gostaria de dizer que o senhor

está coberto de razão, até algum tempo atrás, a marca


P A R T E T R Ê S • Conversão

valorizava a potência dos motores. Mas agora os tempos são outros, estamos com um novo conceito e novos e modernos

modelos,

mais

econômicos,

leves

e

requintados. Vendedor: Vejo que seu veículo é novo. Está inteira-

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mente satisfeito? Pergunta o vendedor.

or (a) )

Cliente (amigo): “Não... Ainda acho que consome

muito”. Tenho que viajar muito devido ao meu trabalho e combustível é algo que pesa no meu orçamento. Mas, por outro lado, tenho que manter um certo status e conforto para minha família.

Vendedor: O que seria um carro ideal para o senhor? Cliente (amigo): “Pergunta interessante, não pensei

nisto ainda. Mas acho que algo que transmita um certo requinte, porém, sem beber tanto”.

Então, o vendedor pediu permissão para apresentar as mudanças que haviam ocorrido desde a última experiência do cliente. Após alguns minutos de conversa, o vendedor propôs um teste drive no lançamento da marca, um veículo híbrido com consumo de 17 km/l na cidade e 15 km/l na rodovia, assim fizeram. Após sairmos da concessionária, ouvi do meu amigo que ele estava encantado com o novo carro e o quanto as mudanças implementadas foram positivas para a empresa. Menos de um ano depois estava ele em um carro da marca americana, mostrando o quanto a abordagem do vendedor havia sido positiva. Se não podemos ajudar nosso cliente a romper as crenças que limitam a aquisição de nossos produtos, não estamos prontos para uma relação comercial madura. Vejo vários vendedores buscando seu lugar ao sol em uma empresa isenta de problemas e com perfeito relacionamento com seus clientes, mas isso é raro ou até inexistente no sistema capitalista atual. Saber lidar com problemas é parte do cotidiano de empresas saudáveis e em franco crescimento.

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Perguntas de problema

or (a) )

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As perguntas de problema devem ser utilizadas para complementar as informações necessárias para compor a solução ao cliente. Podemos utilizá-las quando percebemos que nosso produto dispõe de algumas vantagens competitivas, diferenciais ou inovação que precisam ser confirmadas com o cliente. Elas são a transição entre o contexto (aproximação e produto) e a realidade (levantamento e elucidação).

240

Se bem utilizadas, elas também servem para mostrar ao cliente que o produto concorrente pode ser uma má escolha, reforçando nossos aspectos positivos e criando vantagem competitiva. De forma mais simples, as perguntas de problema, complementam as perguntas de produto para a descoberta dos problemas do cliente que carecem de solução. Porém, enquanto nas respostas obtidas quando fazemos perguntas de produto, podemos obter respostas positivas sobre os concorrentes, nas de problema buscamos apenas vantagens para nossos produtos.

Devemos observar que nem sempre o cliente sequer percebe que existem problemas, esse tipo de situação é comum em soluções inovadoras, assim, precisamos levar aos clientes a consciência do problema antes de propor solução.


P A R T E T R Ê S • Conversão

1. Perguntas de problema para criar

vantagem competitiva

Se o seu produto possui assistência diferenciada: Se o seu produto possui melhor durabilidade:

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Quando precisam de garantia, o que tem acontecido? Você tem percebido paradas na linha de produção para reposição de peças com defeito? Se sua empresa possui melhor capacidade logística:

Vocês não estão aumentando o estoque porque o fornecedor atual demora a entregar? Se seu produto tem melhor acabamento:

Quanto o acabamento das peças é importante para sua empresa? Se a sua empresa tem melhor capacidade técnica:

– Você percebe que a complexidade deste projeto exige uma equipe madura e experiente? Outra vantagem de utilizar este tipo de pergunta é a reunião de informações para utilização durante o processo de negociação.

2. Perguntas de problema para auxiliar na negociação

Quais são os aspectos mais importantes para essa substituição? O que realmente vocês pretendem avaliar?

Quais as melhores alternativas, hoje, e por quê?

Nas compras anteriores, como vocês se posicionaram?

Quais são os principais fornecedores de vocês atualmente e por que vocês os escolheram?

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O s e g r e d o d a v e n d a e m 360º

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As perguntas de problema podem abrir as portas para alternativas ou inovação. Neste caso, podemos utilizá-las para explorar alternativas de entrar substituindo produtos dos concorrentes de forma diferente ou, ainda, introduzindo produtos inovadores. Isso ocorre porque podemos utilizar as perguntas durante uma abordagem de venda apenas para trazer informação do cliente ou como no modelo APPLE de investigação, em que utilizamos perguntas de forma mais ampla e poderosa, capazes de induzir nossos clientes a percepções que eles não seriam capazes de obter sozinhos.

As perguntas de problema podem ser mais amplas e levar o cliente a novas e poderosas reflexões. Como se entrássemos em sua mente e o conduzíssemos a pensar como nós. Assim, mesmo estando ao seu lado e concordando com ele, podemos direcionar o questionamento para gerar consciência.

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1. Perguntas de problema para gerar

consciência

Vocês têm problema de qualidade na produção?

Como vocês estão posicionados após o aprimoramento dos equipamentos feitos recentemente pelos seus concorrentes? – Quais transtornos podem causar o barulho excessivo que percebemos em seu maquinário atual?

O grande volume de retrabalho causado pelo sistema que vocês utilizam tem gerado desconforto?

Ao trabalhar com esta linha de produtos vocês percebem quais dificuldades?


P A R T E T R Ê S • Conversão

A diferença entre as perguntas de produto e as de problema é que, enquanto as anteriores trazem informação exclusivamente ao vendedor, estas permitem uma descoberta conjunta. Por exemplo: Pergunta de PROBLEMA

Você está satisfeito com esses redutores de potência?

Pergunta de PRODUTO

Como está a performance deste servidor?

Pergunta de PRODUTO

Qual a marca deste equipamento?

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Pergunta de PRODUTO

Você tem percebido muitas paradas para manutenção por desgastes prematuros nos rolamentos e retentores? Pergunta de PROBLEMA

As estações de trabalho têm demonstrado lentidão a ponto de atrasar o faturamento?

Pergunta de PROBLEMA

Qual o tempo de setup desta linha de produção?

Enquanto nas perguntas de produto poderemos chegar e observar aspectos positivos no relacionamento do cliente com outras marcas e negativos com relação ao nosso portfólio, nas perguntas de problema, queremos levar a consciência de quais problemas estão afetando negativamente o negócio do cliente, tendo ou não ligação direta com produtos. Porém, quando perguntamos algo que inicialmente não tem ligação direta com os produtos com os quais trabalhamos, cabe ao vendedor estabelecer uma associação. Assim, uma perda de faturamento de um supermercado pode estar associada ao mix de produtos. A baixa produtividade de uma linha

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de produção pode estar ligada aos equipamentos e/ou sistemas de produção, etc. O importante nesta etapa do modelo APPLE é o diagnóstico de problemas que serão aprimorados posteriormente. Aqui, quanto mais ampla e genérica a pergunta, mais possibilidades de conexão encontramos.

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Perguntas de levantamento

Ao encontrar um problema que pode ser solucionado através de nossos produtos, precisamos dar o pulo do gato. Esse pulo é produzido pela ampliação do estado de consciência e aumento do tamanho do problema, para levar o cliente a se mover imediatamente no sentido da solução. Fazemos isso através das perguntas de levantamento. 244

Pesquisas mostram que a maioria dos vendedores que utiliza algum tipo de questionamento durante a abordagem de venda não segue até esta etapa, parando nas perguntas anteriores de aproximação, produto ou problema e, então, apresentando seus produtos. Porém, os vendedores mais experientes e os que conseguem melhores resultados prosseguem até perguntas que tornam o problema maior. Essas perguntas são chamadas, em nosso método de perguntas, de levantamento. Quando o vendedor para de questionar precocemente, deixa de lado uma das fases mais importantes da “venda de solução”, a que amplifica o problema. Com o problema maior, o cliente se incomoda e aumenta a vontade ou desejo imediato pela solução. Não basta, em vendas grandes, apenas descobrir problemas, é preciso ir mais fundo. Cavar um pouco mais, pois, quanto maior o problema, maior a necessidade de solução, maior é o valor da solução e mais urgente também.


P A R T E T R Ê S • Conversão

Efeito das perguntas de levantamento

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Levar o cliente à percepção das implicações de um problema é como cavar um buraco onde cada implicação corresponderia a uma pá de terra. Quanto mais tiramos terra e aumentamos o buraco, mais rápida se torna a necessidade de mudança e maior é o valor da solução. Por outro lado, o monte de terra que se forma com o aprofundamento dos questionamentos agrega valor à solução (produto).

Baixa probabilidade de venda

Média probabilidade de venda

Alta probabilidade de venda

Quanto mais cavamos, maior o buraco e maior o valor da solução. Assim, as perguntas de elucidação deixam a venda menos dependente de descontos e mais consultivas para o cliente. Me lembro de uma visita a um cliente que é dono de uma empresa de embalagens, juntamente com o vendedor de uma importadora de máquinas para produção de caixas de papelão.

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O s e g r e d o d a v e n d a e m 360º

Pergunta de aproximação Vendedor: Como vocês começaram e ampliaram este negócio? Cliente: Começamos há 20 anos, mas ultimamente temos tido dificuldades para vender.

Pergunta de produto Vendedor: Qual equipamento você tem na produção? Cliente: Temos um sistema um pouco antigo, uma para uma impressora e em seguida colamos.

Pergunta de problema

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máquina para corte e depois passamos, manualmente,

Vendedor: As empresas que estão ganhando as

vendas já se modernizaram?

Cliente: Na realidade, temos apenas duas que estão

fazendo loucura no mercado com preços bem abaixo do

246

custo.

Vendedor: Pode ser que eles tenham custos menores

que você? Cliente: Compramos papel do mesmo fornece-

dor, mas eles estão com máquinas mais novas.

Perguntas de elucidação

Vendedor: Quantas pessoas, hoje, trabalham em sua

produção e quantas toneladas você processa?

Cliente: São 50 pessoas, incluindo um gerente e um

mecânico. Vendedor: Gostaria de ajudá-lo a fazer uma conta, com salários e encargos, quanto fica sua folha de pagamento?

Cliente: Mais de R$ 100.000,00.

Vendedor: Com essa quantidade de funcionários

você deve ter muitos problemas, certo? Cliente: Certamente.


P A R T E T R Ê S • Conversão

Vendedor: Com tanta gente na produção gerando custos elevados não fica difícil investir? Cliente: Claro, tenho que cortar gastos. Já comecei pelas comissões e propaganda. Vendedor: Percebo que pode estar havendo uma relação direta entre sua produção e seu preço de venda e a

or (a) )

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perda de clientes, isso está correto?

Cliente: Claro, se tenho custos, tenho que repassar ao

meu cliente, se não fizer desta forma, tenho prejuízos e fecho as portas.

Vendedor: Como está seu prazo de entrega frente à

concorrência?

Cliente: Hoje, entrego com 15 dias, alguns concorren-

tes entregam com apenas 5.

0o0

Vendedor: O que o senhor acha de reduzir os custos

de produção em até 70% e aumentar a velocidade de

produção e entrega?

Cliente: Não estou certo, é um momento difícil para

investir.

Vendedor: O senhor percebe que existe uma dificul-

dade muito grande em permanecer no mercado com este maquinário, e que, além disso, com uma pequena atitude pode mudar os rumos de seu negócio?

Cliente: Sim, mas qual o valor de tudo isso?

Apresentando a solução

Vendedor: Por favor, veja estas opções de máquinas...

Esta, em especial, pode reduzir sua mão de obra em... Esta outra é mais rápida e pode acelerar sua entrega...

247


O s e g r e d o d a v e n d a e m 360º

Seguimos um pouco mais neste exemplo para que você pudesse perceber como o método APPLE se integra e é capaz de gerar todas as informações necessárias para a venda de solução. Mais do que isso, ele nos apresenta uma dinâmica de aproveitamento das informações para as etapas seguintes.

or (a) )

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Se pretende agregar valor ao seu produto, continue cavando. É muito importante perceber que as melhorias implementadas em cada produto só têm função e valores se forem percebidas pelos clientes. Continuar cavando significa prosseguir no sentido de explorar melhor as perguntas de levantamento para aumentar o problema do cliente e valorizar a solução (produto) que você pode disponibilizar.

Perguntas de elucidação

248

Após identificar um problema e torná-lo mais grave através das perguntas anteriores, devemos levar ao cliente a ideia de valor da solução. Enquanto as perguntas de Problema e Levantamento levam a reflexões extremamente negativas, agora devemos construir uma atmosfera positiva para que possamos confirmar os rumos da proposta de Solução. A palavra Elucidar vem do latim elucidare que significa “colocar luz”. Neste momento do método APPLE, estamos construindo a ponte que liga a Investigação (APPLE) à apresentação de solução. Assim como o início do processo de investigação se conecta com a fase inicial da estratégia de Venda em 360º. Os vendedores mais astutos sabem que não podemos contaminar o momento da negociação com aspectos negativos, ou apresentar nossos produtos como soluções em um clima de limitações e tristeza. Assim, fazemos perguntas que levam o cliente a revelar os aspectos positivos das soluções.


P A R T E T R Ê S • Conversão

Perguntas de elucidação fechadas que podem ajudar

or (a) )

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Fazendo este tipo de pergunta, levamos o cliente a pensar na solução e não mais no problema. Assim, ao ter claro algumas afirmações de que estamos no caminho certo, poderemos ir para o passo seguinte e apresentar as soluções. Nesta etapa, podemos utilizar perguntas fechadas, desde que se tome cuidado para não encurralar o cliente e fazê-lo concordar com você mesmo sem ter certeza.

– Você está certo desta decisão de trocar o equipamento? – Você percebe os benefícios da mudança de sistema?

– Está percebendo o quanto trocar seu veículo pode trazer economia? – Quantas peças você acredita que poderão atendê-lo?

– Você acredita que esta solução realmente o ajudaria?

Podemos também checar as informações percebidas até então antes de prosseguir para a proposta de solução. Assim, podemos abrir ao cliente nossas percepções e verificar se ele concorda com nossos diagnósticos, isso ajuda a montar de forma mais clara a solução para o cliente, principalmente em projetos mais complexos.

Outros exemplos de perguntas de elucidação: Me diga como isso poderia ser útil?

– Quais os benefícios que consegue enxergar? – Qual é a importância desta solução?

– Que tipos de soluções poderíamos adotar?

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O s e g r e d o d a v e n d a e m 360º

Qual a melhor alternativa, na sua opinião? Observe como podemos utilizar perguntas de elucidação na venda de um imóvel: Vendedor: Vejamos se estou certo, falamos de imóvel entre 120 e 150 m², com três quartos, sendo uma suíte, correto? Cliente: Sim, é isso o que desejamos.

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Vendedor: Apenas para confirmar, o senhor avalia como positiva a proximidade com um parque para caminhada e shopping, correto? Cliente: Sim.

Vendedor: Algo mais que devo considerar para

apurar a nossa busca?

Cliente: Sinceramente... Um apartamento de três

250

quartos, com duas vagas de garagem e perto de tudo

para que pudesse tirar o carro da garagem apenas para trabalhar. Se, além de tudo isso, fosse fácil para vender e ainda pudesse valorizar seria perfeito.

Vendedor: Neste caso, se tivermos que priorizar, o

que seria mais importante para o senhor?

Cliente: Realmente a facilidade de revenda e a proxi-

midade de um parque onde possa fazer caminhada são prioridades. Para o shopping, podemos ir de carro com as crianças.

Vendedor: Se houver algo muito próximo de seus

sonhos, o senhor poderia deixar para receber as chaves em 6 meses?

Cliente: Não. Preciso do imóvel imediatamente, ainda

estou em um hotel e quero trazer minha família.

Veja o quanto de informações o vendedor pode coletar para melhorar a sua busca por uma solução imobiliária para o


P A R T E T R Ê S • Conversão

cliente. Para isso servem as perguntas de ELUCIDAÇÃO, para dar luz à solução que virá em seguida, tirando as dúvidas e aprimorando os detalhes. Todas estas informações serão extremamente importantes durante a negociação e também na próxima etapa da estratégia de Venda em 360º, a Solução.

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Após reunir todas as informações e confirmá-las com o cliente, é hora de apresentar a solução. Perceba a importância do método APPLE na estratégia de Venda em 360º, pois com ele a SOLUÇÃO se torna possível de ser abordada em um ambiente colaborativo e amistoso.

Ao longo de vários anos como vendedor, percebi que os clientes têm muita facilidade de se irritarem com a apresentação de produtos que não contribuem para solucionar seus problemas. Com o uso correto de nossa estratégia, minimizamos esta possibilidade e contribuímos para uma solução mais assertiva e eficaz.

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Apresentando a solução

“Não encontre um defeito, encontre uma solução.” Henry Ford

A

palavra “solução” vem da palavra latina solutio, que carrega o significado de um processo para a resolução de problemas: “decompor, derreter ou dissolver e dissipar”. Desta forma, a “solução”, para os gregos, era o resultado da submissão de um “problema” a uma divisão, correção das frações individualmente, reunificação e teste de dissipação. A venda de solução deve ser semelhante, pois só existe quando o vendedor é capaz de gerar confiança (conexão) suficiente para ter a liberdade de identificar um ou mais problemas (investigação) a serem solucionados e, assim, prover o cliente de recursos (solução) através de seus produtos. Imagine um elefante e uma pessoa a apenas um metro de distância olhando para ele. Por mais boa vontade que essa pessoa tenha, não conseguirá enxergar mais que uma parte do elefante. Agora, imagine alguém a dez metros do elefante. Perceba que a esta distância, já se é possível ver o elefante inteiro. Assim é a venda quando utilizamos os métodos ou estratégias comuns, geralmente observamos apenas parte da abordagem. Ao observarmos os fragmentos, não temos uma

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visão geral e sistêmica do todo e os fragmentos que o compõem. A estratégia de Venda em 360º tem a capacidade de induzir vendedores ao pensamento sistêmico. Ao integrar perfeitamente as quatro etapas da venda “conexão-investigação-solução-negociação”, percebemos de forma simples um assunto extremamente complexo.

Mas, afinal, por que as pessoas compram?

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De fato, se não há problema, não há solução a ser vendida. Ao observar esta afirmação, entendemos melhor como funciona a mente de nosso cliente quanto ao valor dos produtos.

Para os escritores Joseph O´Connor e Robin Prior (1997), “as pessoas compram para sair da situação em que se encontram e ficar naquela em que gostariam de estar”. Desta forma, ao necessitarmos de algo, compramos. 254

Convenhamos que não compramos somente por necessidade. Adquirimos produtos e serviços também por vontade e desejo. Muitas vezes essa vontade e/ou desejo são despertados sem que haja uma necessidade real do produto e, assim, compramos por impulso. Para um laticínio, por exemplo, ter um conjunto de geração de energia capaz de manter seu funcionamento pode não ser necessário, mas se o processo de venda for conduzido de forma correta através da utilização do método APPLE, os diretores da empresa podem ser levados a perceber que existem vários problemas quando falta energia, como por exemplo: v Funcionários parados

v Erros que afetam a qualidade do produto

v Perda de produtos que estavam em processamento v Tempo para religação dos equipamentos

v Comprometimento da produção do dia seguinte


P A R T E T R Ê S • Conversão

Desta forma, um vendedor pode apresentar uma única solução para todos estes problemas: “a aquisição de um grupo gerador”. A solução deve dotar a empresa de recursos para “dissipar” as perdas com o problema de energia. Quanto maior o problema e os eventos negativos, mais valor tem a solução.

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É comum nas empresas a dificuldade de mostrar seus produtos como solução, pois nem sempre é simples identificar problemas. Porém, sem problemas, falar em soluções não gera no cliente nenhuma nova percepção sobre o produto. Isso ocorre pelo fato de não haver na mente do cliente associação possível e eminente. Algumas empresas chegam a gastar enormes quantias de dinheiro em marketing e propaganda para divulgar seus produtos como soluções. Um exemplo disso são as empresas de tecnologia que vendem “soluções em TI”, as de transporte, “soluções em logística”; as de plantas industriais, “soluções em instalações industriais”. Apesar de todo esforço de marketing, quando o cliente entra em contato com a empresa, ele é abordado com a apresentação de “produtos”.

Para se vender soluções, a visão da empresa e da equipe de marketing e venda deve estar voltada para o cliente e não para o produto. Um loop de 360º que sempre deve voltar para uma conexão bem sucedida, depois de passar por um bom processo de investigação, antes da apresentação de soluções. Os vendedores de maior habilidade já fazem isso naturalmente. Neste livro, apenas explicamos de forma didática e estruturada para que todos, em qualquer momento, possam desfrutar dos benefícios desta fantástica estratégia de Venda em 360º. Nas vendas de maior valor é quase impossível que um produto venda a si mesmo. O mesmo não ocorre nas vendas menores, assim, podemos perceber que um pacote de batatas pode ser tão atraente que o cliente o adicione ao carrinho por impulso, sem pensar ou fazer maiores julgamentos. Porém, o mesmo cliente, ao passar no setor de eletrônicos, tem dificuldade na escolha de uma câmera digital, mesmo tendo alguma que lhe chama mais a atenção.

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Os produtos com maior valor possuem, além de suas características, diferenciais e benefícios que o tornam único e capaz de contribuir para a solução dos problemas do cliente. CARACTERÍSTICAS São os atributos comuns que o produto possui e que o descrevem ou definem. – Processador – Capacidade de armazenamento HD – Tamanho da memória RAM DIFERENCIAIS

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Características do computador

São os que tornam seu produto único ou melhor que os demais. São as características de destaque. Diferenciais de um computador

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– Marca – Placa de vídeo – Tela de alta definição BENEFÍCIOS

São o que o cliente aproveitará do produto, ou seja, sua utilidade na resolução do problema. Benefícios de um computador

– Possibilidade de rodar games em alta definição – Memória suficiente para trabalhar com várias imagens ao mesmo tempo – Processador com vários núcleos, possibilitando navegar, executar gráficos e música simultaneamente.

Enquanto as características e diferenciais se referem ao produto, os benefícios se referem em como o produto irá se relacionar com o cliente na busca pela solução de algum problema previamente identificado (APPLE).


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Apresentando produto – Este veículo suporta até 30 toneladas de carga.

Apresentando solução – Veja esta opção que pode levar até 1.000 peças de seu produto ao mesmo tempo, ampliando a capacidade de atendimento por viagem. Esse veículo suporta até 30 toneladas de carga.

Agronegócio

Atacadistas

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Equipamentos industriais

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Caminhões

Segmento

– Nosso moto redutor tem excelente qualidade e dura até 3 vezes mais que o da concorrência.

– Com este moto redutor, você poderá rever seu plano de manutenção atual e reduzir o tempo de paradas em até 60%, pois nossas peças de alta qualidade duram até 3 vezes mais que as de nossos concorrentes.

– Temos a melhor entrega.

– Suas compras poderão ser fracionadas para reduzir o valor das duplicatas e adequar ao giro de seu estoque. Por que temos mais agilidade na entrega.

– Esse produto combate a praga X.

– A praga X corresponde a uma perda de até X %, poderemos minimizar ou até evitar totalmente com a utilização deste produto.

São mais comuns em empresas os treinamentos em características e diferenciais de produtos do que em venda de solução. Talvez, porque seja mais fácil ou ainda porque as metodologias anteriores não dessem a possibilidade de treinamentos de melhor resultado. Por esse motivo, entretanto, é comum nas abordagens comerciais uma enxurrada de argumentos a favor do produto e suas características e diferenciais que não geram

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nenhum benefício para o cliente. Muitas vezes, excesso de características e diferenciais podem levar um cliente a achar o produto caro, por conter muitas coisas desnecessárias.

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Podemos avaliar novamente o caso de um computador, a solução para uma aluna matriculada em um curso de design, outra no de administração e uma terceira no curso de letras deve conter aspectos diferentes. Enquanto a primeira precisa de grandes recursos gráficos, a segunda pode querer uma máquina com mais capacidade de múltiplas planilhas e acessos e a terceira, um equipamento com grande capacidade de armazenamento. São apenas hipóteses para exemplificar o quanto a venda depende de uma visão voltada para o cliente e não para o produto.

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Problemas encontrados e ampliados (apple) (INVESTIGAÇÃO)

+

Bene cios do produto apresentado (SOLUÇÃO)

=

Cliente com alta percepção de valor

Não existe produto perfeito, existem soluções perfeitas. Observar os problemas dos clientes, descobrir a solução necessária e, então, posicionar o produto correto torna o vendedor um expert na venda de soluções. Se quiser vender soluções, aprenda a desenvolver um olhar crítico para o relacionamento entre seu produto, seu cliente e o problema diagnosticado na etapa (APPLE) anterior. A estratégia de Venda em 360º exige este olhar diferente para que se tenham resultados diferentes, ou seja, mais vendas.


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Convergência de soluções

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Como falamos anteriormente, na verdade os clientes pagam pela solução sendo esta alcançada através dos produtos e seus benefícios. Mas um fato deve ser observado, durante a apresentação de soluções, existe também a possibilidade de convergência de problemas. Desta forma, um único produto (solução) pode conter vários benefícios. Quanto mais problemas você conseguir convergir para ser solucionado pelo seu produto, maior valor ele apresentará. Muitas vezes esses benefícios já existem e não são colocados à mesa no momento certo, enfraquecendo os produtos e tornando menos eficaz a negociação.

Por exemplo, um celular com tela de 7” é capaz de convergir benefícios de produtos como tablet’s, assim, poderíamos substituir o produto tablet por uma única solução capaz de unir telefonia e dados em um único aparelho para uma cliente que precisa abrir planilhas constantemente. Para ver as horas, hoje podemos escolher entre os painéis dos carros, telas dos computadores e até nos aparelhos celulares, desta forma, relógios não são mais a única solução. O mesmo ocorreu com as máquinas fotográficas e até computadores. A convergência de soluções ocorre também na área de seguros, em que algumas empresas estão unindo em uma única solução (apólice) cobertura para vida, veículo e residência. Se estas soluções ainda não existem em sua empresa, seja criativo e coloque produtos acessórios para melhorar a experiência de solução do seu cliente. Pois quando eles puderem substituir a sua solução por outra melhor e mais barata, tenha certeza de que não pensarão duas vezes.

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O s e g r e d o d a v e n d a e m 360º

Se não existe problema, ajude a criar um

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Em entrevista à revista Exame (2012), o ex-cientista da 3M Arthur Fry, criador do Post-it (marca registrada 3M), conta como conseguiu transformar um simples produto em um sucesso de venda mundial ao observá-lo como solução. “Eu tinha uma solução esperando por um problema”. Um colega de 3M, dr. Spencer Silver, havia inventado uma espécie de adesivo de baixa aderência, mas não sabia como usá-lo. Então, eu descobri o problema enquanto cantava no coral da minha igreja. O nosso repertório era grande e costumávamos marcar as músicas com pedaços de papel. Um dia, me levantei para cantar e derrubei as partituras no chão. 260

Enquanto em pé, só pensava em como gostaria de algo que pudesse colar a papelada. Mas, todos os adesivos que eu conhecia da 3M tinham aderência tão forte que despedaçaria o papel. Bom, pensei, então, em como poderia desenvolver um adesivo que tivesse o nível certo de aderência. E foi então que me lembrei da invenção de Silver. Comecei a trabalhar nessa ideia, fiz à mão e distribuí algumas amostras, em forma de marca-livros. Em poucas semanas, outras pessoas do laboratório começaram a pedir mais. “Eureka! Que ótima notícia!”, foi o que disse quando percebi que tínhamos algo maior em mãos. A ideia de transformá-lo em bloco de notas veio depois e a máquina que possibilitou a fabricação do Post-it nesse formato foi construída por mim, no meu próprio porão. Ninguém tinha tecnologia que permitisse isso. E funcionou! Se o vendedor ainda não encontrou o problema é porque não procurou direito. Muitas vezes olhamos para o lado errado,


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observando a empresa e seus produtos. Algumas equipes de vendas ainda são treinadas como exércitos, com gritos de guerra como se fossem exterminar alguém em uma fictícia batalha entre o bem e o mal. Palestrantes e treinadores que seguem esta metodologia estão perdendo espaço, porque as equipes vítimas deste tipo de treinamento vendem menos e pior.

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Hoje, como vendedores, precisamos vestir a camisa do cliente e fazê-lo ficar feliz por ter gasto seu dinheiro com a empresa e produtos que representamos. Isso não significa deixar os interesses da empresa de lado, pois devemos solucionar problemas valorizando nossos produtos e serviços, a política comercial da empresa, os aspectos legais e técnicos de nossas soluções. Significa ficar ao lado das pessoas mais importantes para uma organização, o cliente. Faça um pequeno exercício pensando no seu negócio ou na empresa em que você trabalha.

a) Se a empresa perder o presidente e manter seus clientes, o que acontece? b) Se a empresa perder seus diretores e manter seus clientes, o que acontece?

c) Se a empresa perder seus vendedores e manter seus clientes, o que acontece? d) Se a empresa perder a patente de seus produtos e manter seus clientes, o que acontece?

e) Se a empresa perder seus clientes e manter seu presidente, diretores, vendedores e a patente de seus produtos, o que acontece?

Quando olho as perguntas anteriores, lembro-me de várias empresas que passaram por problemas como perda do presidente, diretores, equipe e patentes de produtos e estão

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vivas e lucrativas. Porém, não conheço nenhuma que perdeu seus clientes e conseguiu se levantar. Uma empresa sem clientes não tem razão de existir.

Ancore suas soluções

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Considerada um símbolo de firmeza, força, fidelidade e ao mesmo tempo esperança e tranquilidade, a ancora é um instrumento de metal que, preso a uma corda, ajuda a estabilizar embarcações.

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Grandes comunicadores utilizam comumente relatos, metáforas, casos, frases e até dizeres populares para dar estabilidade e firmeza em suas afirmações. Quando estamos apresentando uma solução podemos usar a mesma técnica para facilitar o entendimento de cliente ou para dar mais segurança na informação que repassamos. Muitas vezes, apenas nossas palavras e afirmações não são suficientes para dar a segurança necessária ao cliente, de modo que ele realmente tome a decisão de comprar. Quando isso ocorre, podemos ancorar nossas afirmações através de experiências ou testemunhos de outros clientes, com trabalhos de pesquisa e literaturas, com frases de personalidades ou pessoas importantes ou, ainda, com simples exemplos.


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1. Solução “Automatizando os pedidos, poderemos diminuir o retrabalho e os prejuízos com erros de pedido. Convertendo essa perda em lucro, o software se pagará em 9 meses”.

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Solução com ancoragem

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“Verificamos que houve uma redução de 90% nos erros de emis– são e interpretação de pedidos em clientes que implantaram nos– sa solução. A automatização diminui o retrabalho e também os prejuízos com erros. Apenas converter essa perda em ganho é su– ficiente para pagar o software em 9 meses. Os outros benefícios ficam como lucros adicionais”.

2. Solução

“Esta esteira que estamos lhe apresentando possui o dobro da velocidade da que vocês utilizam atualmente. Assim poderemos acelerar o carregamento dos caminhões e até dobrar o volume de cargas que são feitas por dia”. SOLUÇÃO COM ANCORAGEM

“Recentemente instalamos esse equipamento em uma empresa bem parecida com a de vocês, lá, nós conseguimos dobrar o núme– ro de cargas feitas por dia. Com isso, além de aumentar a expedição de caminhões, o dono da empresa nos relatou que houve uma re– dução significativa das horas extras com o pessoal da expedição”.

A ancoragem dá peso e sustentação às afirmações, além de ampliar a percepção do cliente quanto às possibilidades de investimento, por exemplo. A ancoragem amplia a sua capacidade de convencimento, pois fatos e dados dizem mais que mil palavras.

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Negociação seguindo o fio da meada

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Durante a revolução industrial, as máquinas de tecelagem tinham um operador que ficava responsável por cuidar dos fios que seriam utilizados pelo tear. Os carretéis onde ficavam os fios eram chamados de meada, então, durante o funcionamento dos equipamentos, o operário responsável pelo “fio da meada” tinha que ficar atento para emendar os fios que estavam acabando ou que se arrebentavam, quando este profissional se distraía e algo errado acontecia diziam que havia “perdido o fio da meada”, o que atrapalhava todo o processo de produção.

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Quanto custa? Esta é geralmente a pergunta inicial de um cliente ao entrar em contato com um vendedor. Em treinamentos, geralmente sou abordado por vendedores que insistem na falta de habilidade em dizer que é impossível negar o preço na fase inicial da venda. Lembro-me sempre nestas ocasiões de citar uma frase de Albert Einstein: “Impossível é obter resultados diferentes fazendo a mesma coisa”. Quando apresentamos o preço no início da abordagem, deixamos de construir uma venda, pois atendemos todas as expectativas do cliente. Agindo desta maneira, deixamos de ser vendedores para sermos atendentes. Cliente: Qual o preço desta mesa de jantar? Aten-

dente: R$ 4.500,00, mas posso ver um desconto.

Vendedor: Ótima escolha. O senhor sabia que pode-

mos variar as cadeiras ou a mesa para criar uma harmonia maior com o restante de seus móveis? Diga-me o que chamou mais sua atenção, a mesa realmente ou o conjunto de cadeiras?

Note que para um atendente, é quase impossível imaginar uma saída, mas para um vendedor sempre haverá uma alternativa. Ao dar o preço, o atendimento se encerra, ao fazer uma pergunta, uma venda se inicia. Chegar ao processo de negociação com alguma vantagem é fundamental para uma boa negociação.


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No começo da abordagem, o cliente sempre tem vantagem, pois é dele o dinheiro. Quando iniciamos o método APPLE e fazemos a primeira pergunta, começamos a equilibrar a balança, pois recebemos informação, assim, seguimos pelas perguntas de aproximação, produto, problema, levantamento e elucidação, se bem conduzida, ao final, podemos posicionar uma solução ao cliente e só então partirmos para a negociação. O poder de negociação do vendedor é proporcional à sua capacidade de trabalhar, basicamente, três fatores:

1. Quantidade de informações coletadas

ao longo da abordagem comercial

A estratégia de Venda em 360º é fundamentada na ampliação dos questionamentos feitos pelos vendedores aos clientes durante a abordagem comercial. Quanto melhor a qualidade das perguntas e maior a quantidade (salvo os excessos), mais informações o vendedor dispõe para apresentar a solução correta e também para utilizar no momento da negociação.

2. Tamanho do problema percebido pelo cliente

Durante a utilização do método APPLE, a habilidade do vendedor em utilizar as perguntas também é fator determinante para mostrar ao cliente um problema maior e que precisa de uma solução com certa velocidade.

3. Valor atribuído pelo cliente

à solução apresentada

Ao apresentar as soluções reforçando os benefícios do produto e não apenas as características e diferenciais, o vendedor também contribui para melhorar sua posição no momento da negociação.

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O s e g r e d o d a v e n d a e m 360º

O momento do preço

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Na verdade, estamos apenas puxando uma linha de raciocínio que nos coloca estrategicamente no momento da negociação. Aqui temos um maior ou menor poder de barganha de acordo com os acontecimentos anteriores. Se utilizamos a estratégia de Venda em 360º de forma correta, dificilmente ficamos presos somente ao preço, mas, se entregamos o preço no início da abordagem, não temos nada para barganhar. Se estamos de mãos vazias “perdemos o fio da meada” e vamos seguir uma negociação somente concedendo mais ou menos descontos.

Este é um momento delicado e até estressante para vendedores iniciantes, o mesmo não ocorre com vendedores mais experientes, de qualquer forma, vamos apresentar quatro importantes observações que podem ajudá-lo a melhorar a apresentação de preço.

Resumo

Faça um resumo com os momentos importantes da abordagem comercial, sabemos que ela poderá ter ocorrido em várias visitas, então, junte tudo e reforce os benefícios do produto e a solução que está sendo proposta.

Amplie os ganhos

Outro fator fortalecedor neste momento é levar o cliente a uma visão dos benefícios futuros aliados ao produto como garantias estendidas, durabilidade dos componentes ou do próprio produto, ganhos que ocorrerão depois da aquisição do produto.


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Apresente sempre do menor para o maior Vá sempre do menor valor para o maior valor. Se a solução apresenta uma entrada pequena e parcelas maiores, comece pela parcela, depois apresente a entrada e finalmente ajude o cliente na conta do total.

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Se possível, fracione

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Se for possível, fracione o preço ou apresente o valor da unidade ao invés da caixa com várias unidades. Quanto menor o primeiro preço, melhor a percepção do cliente. Se houver a possibilidade de parcelamento, parcele e apresente o menor valor primeiro. Depois, lentamente, acompanhe o cliente para compor o preço total.

Estamos todos no mesmo barco

A maioria das pessoas, quando se depara com uma negociação, tende a assumir uma posição defensiva ou ofensiva. Na defensiva, defende os seus direitos e o da empresa em que trabalha e na ofensiva, ataca o cliente e contrapõe seus pontos de vista. Porém, nossa metodologia pressupõe que estamos todos no mesmo barco e todo caminho percorrido até aqui não pode ser jogado fora no momento de definir o preço. De um lado, temos o cliente, do outro temos a solução. Isso mesmo, como vendedor podemos defender a solução e não necessariamente a empresa ou nossos pontos de vista. Se defendemos a solução, continuamos ao lado do cliente neste momento crucial que define o sucesso ou fracasso de toda nossa abordagem comercial.

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Separe as pessoas da discussão de valor

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Muitas vezes agimos diante de uma negociação como se a outra pessoa fosse errada em proteger seu ponto de vista e confundimos nossas emoções com um dos principais objetivos da negociação, que é a solução do problema do cliente. A empresa apenas é recompensada financeiramente por levar estas soluções. O outro objetivo principal é a manutenção de um bom relacionamento com o cliente, assim, se ele insiste em observações que envolvem a empresa e você como vendedor, volte o assunto para o problema, os benefícios e os ganhos com a solução.

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É normal o cliente atribuir ao vendedor ou à empresa, o poder de redução de preço. Não caia na armadilha, pois cabe ao vendedor voltar o foco para a solução. Evitar que a negociação envolva as pessoas é evitar que todos os sentimentos dos participantes ampliem e contaminem este momento extremamente importante para o fechamento do negócio. Deixe o cliente desabafar

Quando o cliente revela emoções negativas durante a negociação, deixe-o desabafar. Não reaja aos sentimentos negativos, simplesmente deixe-o falar. Isso fará com que ele perceba que você está se importando e atento aos seus problemas. Isso amplia o vínculo de confiança e facilita a comunicação, como consequência, aumenta as chances de desenvolver um acordo que seja bom e sensato para ambos. Evite prosseguir enquanto os sentimentos negativos do cliente estão em evidência, pois ele poderá utilizá-los a todo momento, tirando o foco e enfraquecendo seus argumentos. Assim, é realmente importante escutar atentamente e se certificar de que pode prosseguir com segurança.


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Não aceite a estratégia de posições

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Ficamos apegados a uma determinada posição no processo de negociação e isso, com frequência, torna menos importante a solução. É importante que a negociação se baseie na solução e não nas posições de cliente e fornecedor. Se aceitar essa estratégia comum que os clientes utilizam para se vitimar, perdemos o foco e a negociação pode virar uma caçada de gato e rato. Volte a atenção para os fatores que motivam seu cliente, se colocando como alguém que irá até o final para ajudá-lo. Se necessário, relembre o cliente dos seus problemas e dos benefícios da solução proposta. Agindo assim o foco voltará para solução.

Evite as doações

Descontos, prazos e outros benefícios adicionais devem, preferencialmente, ser negociados. Algumas vendas podem ser fechadas no momento destas concessões apenas barganhando os descontos ou algum benefício pelo fechamento do pedido. Se os benefícios são cedidos sem nenhuma contrapartida, o cliente sente-se fortalecido para pedir mais. É da natureza humana a associação, então, se não foi cobrado nada por associação, não atribuímos valor.

Assuma a política de – ganha x ganha

Quando examinamos atentamente os interesses do cliente na negociação, podemos até encontrar possibilidade para vendas adicionais. Por trás de posições opostas é comum encontrarmos interesses sinérgicos.

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Se não entender, pergunte

Duro, mas nem tanto

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Os compradores normalmente têm múltiplos interesses por trás de uma negociação e não apenas um, isso também se aplica a você, que deve, tanto quanto possível, falar de forma franca e sincera sobre seus próprios interesses na resolução dos problemas do cliente.

Seja firme com seus propósitos e valores, defendendo de modo sincero seus interesses, mas seja compreensivo e amigável com as pessoas, é a recomendação do autor, para que soluções sábias sejam encontradas. 270

Crie opções em que todos possam ganhar

Crie uma variedade de possibilidades para evitar encurralar o cliente apenas entre o “sim, quero”, ou “não quero”. Lembre-se de que é sempre melhor ter opções para evitar decisões sob pressão. Reserve um tempo se preparando para a negociação, pensando nas diversas soluções possíveis que promovam os interesses comuns e conciliem, de forma criativa, os interesses divergentes. As negociações normalmente se desenvolvem num ambiente de tensão, pois as partes sempre querem extrair o máximo de benefícios a seu favor. Embora seja comum pensar que só existe uma única solução para o problema do cliente, devemos evitar enganos. Muitas vezes não passam de julgamentos prematuros, sempre conseguimos reunir uma maior quantidade de opções que podem ser aceitas durante uma negociação.


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Prefira o pedido do que estar certo

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Quando as opiniões são diretamente opostas e o cliente do outro lado da mesa é teimoso em aceitar seus pontos de vista, faça com que ele sugira algo que caminhe para um negócio justo.

Se as colocações dele estiverem afastadas da realidade, questione-o sobre “o porquê desta sugestão”, assim, você conseguirá trazer à tona novas informações e retomar a negociação. Pode ser que até a solução ainda não esteja apropriada para a realidade do cliente naquele momento. Se necessário e possível, reveja a solução, o valor, peça alguma opinião especializada. Atuando desse modo, nenhuma das partes precisa ceder à outra, uma vez que ambas estarão acatando uma solução justa e até imparcial.

Não reaja às emoções

Para chegar ao fechamento do pedido, muitas vezes é preciso ter disciplina e não reagir diante de comportamentos emocionais do cliente. Seja paciente e sempre mantenha o hábito de fazer perguntas apropriadas ao contexto em que a negociação está se desenvolvendo.

O que fazer quando...

Em alguns momentos, poucas saídas são possíveis, mas insistir de forma diferente pode ser a grande diferença entre ganhar ou perder uma venda.

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Quando os clientes não querem negociar Em vez de resistir e assumir uma posição defensiva, não defenda suas próprias ideias, pois o cliente pode entender isso como algo inconveniente. Pelo contrário, peça conselhos ou até críticas. Você pode também, ao invés de fazer afirmações, utilizar perguntas para gerar novas respostas que podem conter novas informações. Além disso, escute na essência e utilize o silêncio a seu favor.

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Quando os clientes usam mentiras, falsas colocações e excesso de exigências

Seja o mais aberto possível, abordando explicitamente os fatos e informações, questione com legitimidade e se coloque como alguém que está a fim de negociar. Não contra-ataque, apenas mostre que você está maduro e se preocupa efetivamente com a proposta de solução apresentada.

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Evite o uso de ameaças como “esta é a última oportunidade” ou “temos outro cliente esperando a sua decisão”. Bons negociadores raramente recorrem a estas práticas, então, se necessário, procure maneiras mais sutis para comunicar.

Nunca deixe a porta se fechar

É muito importante para qualquer bom vendedor nunca deixar a porta se fechar. Mesmo quando perdemos a venda, quando o cliente utiliza de golpes baixos ou quando somos simplesmente desprezados, mantenha a cordialidade e cative uma personalidade agradável. Os melhores clientes são os mais difíceis de serem conquistados. Em vendas maiores, muitas visitas podem ser necessárias até se fechar o primeiro negócio. Então, não carregue mais do que o necessário para voltar novamente, deixe tudo que é negativo ir embora e guarde apenas os aspectos positivos


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de todas as visitas, ligações ou conversas com seus clientes. Assim, quando voltar, terá algo positivo para lembrar.

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Um vendedor é do tamanho de seus resultados e os resultados do tamanho da carteira de clientes. Então, sempre cative, pois, quanto mais portas abertas, mais possibilidades de crescer.

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P R E RO (ve I P rs B ão R I pa O D ra D A re v is U ão ÇÃ do (a) O au t PARTE

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FIDELIZAÇÃO Mantendo os laços 275


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fidelização

“Não é o empregador quem paga os salários, mas o cliente”. Henry Ford

E

m um simples barracão, com três metros de largura e nove metros de comprimento, com uma fachada em que se podia ler “Harley-Davidson Motor Company”, tudo começou. Tudo ainda era simples e funcionava nos fundos da casa dos jovens irmãos Arthur e Walter Davidson, na pequena cidade de Milwaukee, estado de Wisconsin. Em abril de 1903, foram produzidas as primeiras motocicletas da marca. Bem, na verdade, eram bicicletas reforçadas com motor de 3hp. Porém, batizadas com o sobrenome dos seus criadores, William S. Harley, desenhista, e o engenheiro Arthur Davidson. Os dois colegas de universidade eram amigos de infância e enfrentaram o desafio de transformar um sonho em realidade; construir de forma artesanal um modelo de motocicleta para competições. Uma das três motocicletas foi vendida por US$ 200, diretamente pelos fundadores da empresa para Henry Meyer, um amigo pessoal. Já em 1906, teve início oficialmente a produção de motocicletas carinhosamente batizadas de Silent Gray Fellow.

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O nome provinha de Silent, em tradução “Silenciosa”, porque a condução era suave pelos amortecedores que a equipavam. Gray, ou seja “cinza” pela sua única cor disponível, e Fellow “amiga”, que reconhecia uma amizade entre o homem e a máquina. A motocicleta ganhou a fama de ser uma companheira de estrada confiável e que sempre estaria ao lado de seu dono.

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A empresa é famosa pela ligação emocional que seus clientes têm com a marca. Haley não é uma moto, é um estilo de vida, de comportamento, e alguns clientes exibem isso com muito orgulho. Milhares de pessoas tatuam seu nome no corpo e por orgulho compram acessórios como jaquetas, lenços, óculos e etc. Acompanhar os clientes até a porta, medir sua satisfação e manter os canais de ouvidoria são obrigações para os dias atuais. O diferencial que garante a sobrevivência de empresas e vendedores está muito além. 278

Vou relembrar uma de minhas afirmações anteriores: “não gaste dinheiro fazendo propaganda institucional, pois o que fideliza é a experiência do cliente”. Bem, aqui estamos... falando sobre o tema novamente. Vale relembrar que algumas empresas e vendedores ainda acreditam que mandar cartão de Natal e aniversário são ações suficientes para agradar o cliente. Sinto afirmar que isso está no passado. Na realidade, os velhos hábitos não causam nenhum impacto na fidelização de seus clientes. Se você dúvida disso, peço a gentileza de listar os clientes que citaram o cartão de Natal ou de aniversário para justificarem uma compra. Pense comigo... duas pessoas se tornam amigas por quê? A resposta é simples: porque possuem coisas em comum. Também é normal termos os amigos como pessoas que nos ajudam a tomar decisões e resolver problemas mais graves. Precisamos estar ao lado de nossos clientes sendo úteis e nos posicionando como uma marca, empresa ou vendedor com


P A R T E Q U A T R O • Fidelização

quem o cliente sempre pode contar. Precisamos produzir conteúdo útil e colocar nossos clientes em contato com ele. Sendo a fonte confiável de informação que ele sempre poderá contar.

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Harley-Davidson mudou ao longo de sua história e continua a proporcionar uma liberdade que só os apaixonados por essa lendária marca conseguem descrever. Não é à toa que chegou aos seus 110 anos em 2013. Mas, além de consagrada como um ícone americano, ela é imortalizada por representar um estilo de vida em que as pessoas acreditam. Se você criar uma bela proposta de valor, - primeira parte de nosso livro – comunicar ela aos clientes certos, - segunda parte de nossos livro – ser útil ao cliente com uma boa consultoria comercial – terceira parte de nosso livro – e proporcionar uma boa experiência ao cliente, certamente terá muito sucesso em seus negócios. Veja o exemplo das dezenas de marcas que citamos ao longo de sua leitura, todas utilizam parte ou mesmo toda a Estratégia de Venda em 360°. A fidelização é consequência de toda a jornada ao seu lado como empresa e/ou vendedor. Veja, a seguir, mais dicas para um pós-venda que fideliza.

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1. Seu cliente muda, então, mude com ele Não perca tempo debatendo com seu cliente, perceba as mudanças e o acompanhe. Se ele está fazendo algo deferente, você pode se tornar obsoleto se não acompanhar. Veja o exemplo do WhatsApp, alguns clientes não querem mais ser interrompidos, preferem ser chamados pelo aplicativo. Se você insistir em ligar, eles podem se irritar e não mais comprarem de você. Então, atualize-se.

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2. Humanize sua abordagem

Evite ligar para, simplesmente, fazer pesquisas mecânicas de pós-venda. Ligue para saber das emoções de seu cliente, para ouvir histórias, para falar que se lembrou dele. Use o nome do cliente e seja natural, se tiver que fazer uma pesquisa, peça autorização após uma conversa cordial. Saiba que não há relacionamento duradouro sem uma atmosfera agradável.

3. Cumpra o que prometeu

280

Se ficou de ligar, ligue. Não espere o cliente te cobrar. Venda apenas o que a empresa é capaz de entregar. Se você puder fazer melhor, faça e surpreenda seu cliente. Nunca faça promessas desnecessárias ou se comprometa com algo que não pode ser feito.

4. Seja útil ao seu cliente

Ajude seu cliente com dicas de como utilizar melhor o produto que acabou de adquirir. Informe sobre atualizações de segurança, acompanhe as revisões de garantia e lembre-se de acompanhar o tempo de duração dos produtos. Com essas ações você poderá gerar novos negócios além de manter seu cliente muito mais próximo de você.

5. Utilize canais atuais de comunicação.

Nunca seja resistente a acompanhar seu cliente em suas novas formas de contato. Alguns clientes adoram redes sociais, outros aplicativos de comunicação como o WhatsApp. Se seu cliente é assim, ao invés de insistir em ligações telefônicas, que podem incomodá-lo, prefira estes recursos. Como saber o melhor método de contato pós-venda? Bem... pergunte a ele!


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6. Não existe cliente errado, existe cliente insatisfeito

7. O cliente merece mais,

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Facilmente são confundidos clientes que reclamam, com pessoas que estão erradas em seus pleitos. As empresas perdem milhares de clientes e muito dinheiro tentando contrapor seus clientes. Essa energia toda que é desperdiçada, poderia ser direcionada para novos produtos e serviços que gerassem mais satisfação. No fundo, escutar as reclamações do cliente só devem ter uma utilidade: promover as melhorias que revertam um cliente insatisfeito em um consumidor muito feliz com a experiência proporcionada.

busque atendê-lo

Vivemos em um momento intenso e em forte transformação. Não basta satisfazer os clientes em suas necessidades e desejos. Precisamos antecipar, imaginar o que está por vir. Seu cliente pode estar sedento por gastar mais em algo que traga mais satisfação. Produtos gourmet, serviços delivery, garantias estendidas, novas formas de atendimento como Personal Shopper estão em alta. Não hesite em fazer mais.

Por fim recomendo a você preferir a estratégia de diferenciação à de baixo preço. Ser diferente gera valor e atrai novos consumidores querendo novas experiências. Proporcione ótimos momentos e você será lembrado, seja comum e será esquecido. Não há retenção de clientes com atitudes comuns. Pare de mandar cartõezinhos de feliz aniversário impressos em série e faça coisas mais impactantes que possam ser lembradas. Invista em ser inesquecível e você terá clientes fiéis.

Tem vida curta os negócios que atraem 1000 clientes, vendem para 100 e decepcionam todos eles. Desta forma a empresa continuará com zero clientes em sua carteira. Tendo que gastar mais recursos para atrair novos cliente e fazer o mesmo. Mas, tudo muda quando se atrai 1000 clientes, vende para 100 e encanta 10. Assim se construirá um alicerce comercial. Fazendo isso todos os meses o faturamento aumentará exponencialmente.

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O s e g r e d o d a v e n d a e m 360º

Pense bem, a fidelização é a verdadeira retroalimentação de sua estratégia de venda, pois leva a cada vez mais oportunidades de negócio que podem ser convertidas em faturamento. Um movimento cíclico positivo que gera mais e mais vendas. Essa é a receita do sucesso comercial!

Paz, prosperidade e excelentes vendas!

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Esse é o segredo da venda em 360°, uma abordagem capaz de gerar clientes que voltam a consumir. Concordo que não é fácil, mas é possível. Acredite, se outros são capazes você também é.


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Mensagem final do autor

“Livros não mudam o mundo, quem muda o mundo são as pessoas. Os livros só mudam as pessoas.” Mario Quintana

A

transformação de um país se dá pela geração de riqueza que seu povo é capaz de construir. Na venda repousa uma das mais realizadoras atividades da humanidade, pois reflete o fim a que todos os meios de produção se destinam. Quanto mais dinâmica a atividade comercial de um povo, maior a demanda e valorização dos produtos e das pessoas envolvidas. São estas simples leis do capitalismo que moldam as sociedades e empresas mais prósperas de nosso tempo. A venda não é uma atitude individual, ela ocorre de forma sistêmica e assim também são seus impactos. Todas as partes envolvidas podem contribuir de alguma forma e também se beneficiar de seu sucesso ou fracasso. Ao observar as várias forças que interagem em uma abordagem comercial, verificamos que na realidade tudo começa onde terminou, no própr io cliente. A cada contato, um novo ciclo renascesse com inúmeras possibilidades. Se bem avaliados, podem ser encarados como uma chance única para melhorar vidas. Eu acredito!

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A você, desejo muito sucesso na vida e nos negócios!

LEyDER R. NUNES


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P A R T E Q U A T R O • Fidelização

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O s e g r e d o d a v e n d a e m 360º

2017 livro professor leyder revisão  
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