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set2010

www.teletime.com.br

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Ano 13

internet regulada Backhaul, neutralidade, universalização... Brasil começa a debater o controle (ou não) da rede

ENTREVISTA Byrro, da Nokia Siemens, fala dos baixos investimentos e da política industrial para o setor

SERVIÇOS MÓVEIS Candidatos a MVNO começam a se movimentar, mas questão regulatória ainda gera dúvidas


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Presidente Rubens Glasberg Diretores Editoriais André Mermelstein Claudiney Santos Samuel Possebon (Brasília) Diretor Comercial Manoel Fernandez Diretor Financeiro Otavio Jardanovski

Editor Samuel Possebon Consultor Especial Cláudio Dascal Coordenadora de Projetos Especiais Letícia Cordeiro Redação André Mermelstein, Daniel Machado, Victor Hugo, Fernando Paiva (Rio de Janeiro), Helton Posseti e Mariana Mazza (Brasília), Alexandro Cruz e Claudio Ferreira (Colaboradores) Arte Edmur Cason (Direção de Arte); Rubens Jardim (Produção Gráfica); Geraldo José Nogueira (Edit. Eletrônica); Débora Harue Torigoe (Assistente); Alexandre Barros (Colaborador); Bárbara Cason (Colaboradora) Departamento Comercial Rodrigo Arraes (Ger. de Negócios Online) Ivaneti Longo (Assistente) Gerente de Circulação Gislaine Gaspar Gerente de Marketing Patricia Soderi Gerente Administrativa Vilma Pereira TELETIME é uma publicação mensal da Converge Comunicações - Rua Sergipe, 401, Conj. 603 - CEP: 01243-001 - Telefone: (11) 3138-4600 e Fax: (11) 3257-5910 - São Paulo, SP. Sucursal SCN - Quadra 02 Bloco D, sala 424 – Torre B - Centro Empresarial Liberty Mall - CEP: 70712-903 - Fone/Fax: (61) 3327-3755 - Brasília, DF. Jornalista Responsável Rubens Glasberg (MT 8.965) Impressão Ipsis Gráfica e Editora S.A. Não é permitida a reprodução total ou parcial das matérias publicadas nesta revista, sem autorização da Glasberg A.C.R. S/A CENTRAL DE ASSINATURAS 0800 0145022 das 9 às 19 horas de segunda a sexta-feira Internet www.teletime.com.br E-mail assine@convergecom.com.br REDAÇÃO (11) 3138-4600 E-mail cartas.teletime@convergecom.com.br

Samuel Possebon

FOTO: arquivo

.:Editorial

samuca@con­ver­ge­com.com.br

Falta investimento?

A

entrevista desta edição, com Aluizio Byrro, chairman da Nokia Siemens Networks, um dos mais experientes executivos do setor de telecomunicações e profundo conhecedor da realidade dos fornecedores, traz um questionamento sobre o qual é preciso refletir: será que o nível de investimentos das operadoras no Brasil não estaria baixo? Olhando-se os dados levantados pelos fornecedores, parece que sim. O percentual de Capex das operadoras sobre o faturamento bruto vem caindo ano a ano e em 2010 ameaça ficar abaixo de 10%, nível nunca visto desde a privatização. Pode-se justificar de várias maneiras: as empresas estão colhendo agora frutos de investimentos feitos no passado; é uma fase natural de um ciclo; a carga tributária mascara os níveis reais de investimento... Tudo isso é verdade. Mesmo comparado a mercados internacionais, um nível de Capex entre 10% e 15% seria razoável. Mas o fato é que a qualidade dos serviços e a realidade brasileira indicam que as operadoras deveriam, de fato, fazer mais. A cobertura celular só este ano chegou a 100% dos municípios, mas as áreas de sombra ainda são gigantescas, áreas menos populosas têm cobertura precária e serviços de dados ainda são limitados a poucos municípios. O mesmo em relação à cobertura de banda larga fixa. Apenas este ano a Oi terá o serviço de ADLS em todas as cidades. E nas grandes cidades (e mesmo assim apenas onde há concorrência) a oferta de banda larga só agora começa a se aproximar de patamares internacionais de velocidade e preço. As operadoras dizem que investem bastante no Brasil e ressaltam os R$ 180 bilhões aplicados desde a privatização. Mas o “bastante” das operadoras pode ser relativo. Na relação Capex/receitas em relação a outros países, poderia ser mais.

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Em relação às necessidades de infraestrutura do país, deveria ser muito mais. Mas em relação à viabilidade econômica e ao retorno do investimento, pode ser que o investimento das teles realmente seja generoso. O fato é que o Capex de qualquer operadora é equacionado dentro de uma lógica de rentabilização dos acionistas e da competição enfrentada. Ninguém é ingênuo a ponto de acreditar que os acionistas das operadoras abrirão mão de margens em função dos interesses do país. Mas estes mesmos acionistas também precisam saber que o interesse público do setor de telecomunicações, muitas vezes, tem que ser colocado acima de interesses econômicos. Já o governo, desde a privatização, não têm, em tese, que se preocupar mais em investimentos em telecomunicações, a não ser que isso se torne parte de uma política pública. O que pode acontecer agora com o Plano Nacional de Banda Larga é um indício do que virá a ser essa política. Por enquanto, o governo está chamando para si a responsabilidade de universalizar a banda larga e promover a competição no setor. Os resultados serão medidos em alguns anos. Mas a cada dia fica mais claro que um processo de aceleração do crescimento em telecomunicações precisa passar pelas operadoras caso se queira imprimir um ritmo mais intenso. O governo pode fazer isso reduzindo a carga tributária e agilizando processos regulatórios (o que se sabe que é muito complicado, pois é preciso pensar em todo o equilíbrio do estado e dos demais setores da economia) ou pode imprimir mais obrigações às concessionárias (o que também é complicado, pelas restrições contratuais). Qual o caminho, ou se haverá uma combinação de caminhos, é uma boa preocupação para o próximo governo.


136 Número

w w w . t e l e t i m e . c o m . b r

Ano 13 | Set10

10

Capa

10 Livre até quando?

Regulamentação do backhaul, PNBL, Fórum Brasil Conectado e regulamento de neutralidade de rede colocam cada vez mais em dúvida o território livre e desregulado da Internet.

Entrevista

15 Sinal de alerta

Aluizio Byrro, executivo da Nokia Siemens e da Abinee, fala sobre a difícil situação dos fornecedores de equipamentos de telecom no país e as ações para reverter esse quadro.

Especial Mobilidade Corporativa Avanço da Internet móvel e crescimento do mercado de smartphones, tablets e demais dispositivos fazem com que empresas percebam importância estratégica das redes móveis.

Serviços móveis

21 Cartas na mesa

15

Diante da iminência de um regulamento permanente, as candidatas a operadoras virtuais de telefonia móvel começam a se mexer. E novos modelos são postos à mesa.

24 Artigo

Falta de métricas em mobile marketing: mito ou realidade?

Fornecedores

26 Chineses e globais

Encostando em tradicionais fornecedores de telecom americanos e europeus, Huawei e ZTE procuram se firmar como empresas inovadoras no cenário internacional

26

34

Espectro

32 O canal é nosso!

Emissoras de TV preparam discurso para manter frequências sob seu controle após o desligamento do sinal analógico.

Satélite

34 De olho no céu

Operadoras preparam lançamentos de satélites nos próximos quatro anos que trarão capacidade adicional ao mercado latinoamericano.

Editorial 4 | Produtos 36 | Ponto & Contraponto 38 Capa: editoria de arte/converge

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Daniel Machado e Samuel Possebon

daniel@convergecom.com.br e samuca@convergecom.com.br

Nem tão livre assim

Uma série de iniciativas recentes, da regulamentação do PGMU ao debate sobre neutralidade, indica que a Internet e sua exploração comercial serão cada vez mais controladas.

A

Internet é um território livre e desregulado. A Internet é o ambiente da livre iniciativa e do livre fluxo de informações. A Internet é anárquica. Todas estas definições são verdadeiras e válidas na maior parte do mundo moderno. Mas também é verdade que a cada dia, no Brasil e em outros países, as relações econômicas que se desenvolvem sobre a rede e a importância social e política da conectividade fazem com que mercados e governos atuem no sentido de mudar essa realidade. No caso brasileiro, são vários os elementos que apontam no sentido de uma mudança nesse cenário: regulamentação do backhaul, Plano Nacional de Banda Larga, Fórum Brasil Conectado, regulamento de neutralidade e outras. Desde 31 de maio de 1995, a Internet no Brasil é território livre de ação reguladora do Estado. Foi quando o Ministério das Comunicações editou a Nor­­ ma 004/1995, que selou o futuro da rede como um serviço de valor adicionado, definido na ocasião como aquele que “acrescenta a uma rede preexistente de um serviço de telecomunicações, meios ou recursos que criam novas utilidades específicas, ou novas atividades produtivas, relacionadas com o acesso, armazenamento, movimentação e recuperação de informações”. Daquele momento em diante, toda a revolução provocada pela web e pelo mundo IP inerente à rede não seria mais regulada. Mas isso pode estar mudando, aos poucos. O Plano Nacional de Banda Larga, editado em maio, por exemplo, está provocando mudanças regulatórias importantes que podem significar a ruptura do paradigma de Internet desregulada. O princípio é simples: ao atuar para que a Internet se massifique, o governo precisa intervir no mercado e impor regras, e isso muda o quadro de livre desenvolvimento que vigorava desde 95. E mais: até o final de 2013, como uma das metas de médio prazo do Plano Geral

de Atualização da Regulamentação (PGR), a Anatel deverá editar a regulamentação específica para neutralidade de rede, o que, inevitavelmente, fará com que a Internet deixe de ser pensada apenas como um serviço de valor adicionado. A premissa colocada pela agência desde já nesse debate é “avaliar as condições de ofertas de facilidades incluindo capacidade e velocidade da comunicação pelas prestadoras de serviços de telecomunicações aos usuários e a outras prestadoras de serviços de telecomunicações, com o objetivo de assegurar amplo acesso, com tratamento isonômico e não discriminatório ao tráfego cursado em suas redes”. Por esta razão, é possível dizer que o primeiro abalo no princípio da Internet desregulada está sendo provocado pelo novo Plano Geral de Metas de Universalização (PGMU). Na verdade, começou em 2008, quando o governo alterou o Decreto do PGMU para incluir o backhaul como parte da rede passível de compromissos de universalização. 10 Teletime set_2010

Naquele momento, a sinalização foi clara: não apenas telefonia fixa, mas a rede (backhaul) que dá suporte à Internet também teria as suas metas. O momento seguinte foi quando o governo estabeleceu um regulamento para tabelar a comercialização dessa capacidade, no ano passado. E no começo de setembro deste ano a Anatel colocou em consulta pública o que deverá ser o Plano Geral de Metas de Universalização a vigorar entre 2011 e 2015. Esse último documento, chamado de PGMU III, ampliou as metas de backhaul que haviam sido propostas em 2008 e procurou ficar alinhado com as políticas do Plano Nacional de Banda Larga. Diante de todos esses passos, cabe a pergunta: a Anatel deve avançar sobre esses territórios? Esse é um caminho inevitável? Está sendo feito da maneira certa? A agência reguladora das telecomunicações está, na verdade, regulando apenas a infraestrutura de suporte à banda larga, o que já não é pouca coisa. Pelas regras da Anatel, a rede de dados, que deverá estar disponível em todos os municípios brasileiros até o final do ano, também chegará a boa parte das localidades com mais de mil habitantes em que exista telefone. E a capacidade mínima das redes disponíveis também está sendo ampliada. Mas a verdadeira mudança proposta no PGMU III é na forma de uso dessa rede (que a Anatel chama de backhaul): ele deverá ser oferecido sob demanda para os interessados, ainda que a agência esclareça que apenas “empresas de telecomunicações” se qualifiquem para pleiteá-la; além disso, este backhaul será uma rede tarifada, ou seja, com preço tabelado. O gerente geral de competição da superintendência de serviços públicos da Anatel, José Gonçalves Neto explicou, ao anunciar as propostas de novas regras, que nem todo o backhaul terá que ser oferecido nestas condições. Na verdade, os limites mínimos de capacidade de


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backhaul estabelecidos no PGMU para cada município e localidade são o “teto” do que deve ser atendido em caráter público e com tarifas. Ao se atingir a capacidade (o atendimento se dá por ordem de chegada de pedidos), as concessionárias estão liberadas para comercializarem o backhaul como quiserem, no livre mercado, diz a agência. Consequência: alguns provedores terão aceso a uma infraestrutura pública, mais barata, e outros certamente terão que negociar condições comerciais no âmbito privado. Estas regras de negociação ainda devem ser regulamentadas, diz a Anatel. Mas, afinal, o que é o tão famoso backhaul? TELETIME já tratou do tema pelo menos uma dezena de vezes em matérias e artigos, e ainda não existe clareza entre os especialistas e dentro da própria Anatel sobre o que seja esta porção da rede. A última explicação oferecida pela Anatel, que parece ser a mais destilada e, por enquanto, definitiva, diz que o backhaul é simplesmente uma rede física (que pode ser um fio ou um link de rádio ou satélite) que liga o backbone ao provedor de acesso em última milha. Mas essa rede não trafega informação, a comercialização não envolve as portas IP necessárias à conexão com a Internet e nem o acesso aos roteadores da rede de dados.

“É preciso estabelecer que a Internet será um serviço regulado privado ou público, com um decreto presidencial, depois definir as condições para este serviço e selecionar os operadores interessados” Carlos Ari Sundfeld, advogado Justiça e a liminar pedida pe­ la Abrafix para evitar a tarifação do backhaul foi recusada. Mas o assunto ainda está pendente de julgamento de mérito. Para Sundfeld, a estratégia da Anatel de tornar o backhaul um serviço tarifado e sujeito a obrigações de serviços públicos visa atender aos interesses da Telebrás. “A estatal é que vai acabar explorando essa rede das concessionárias a preços tabelados. E se não ela diretamente, os operadores que prestarão o serviço de acesso para ela o farão”, reclama. Mas o juiz da 6ª Vara da Seção Judiciária do Distrito Federal, Márcio de França Moreira, que negou o pedido de liminar da Abrafix, acatou o argumento da Anatel, afirmando que “permitir a livre negociação da capacidade de backhaul decorrente do cumprimento da meta de universalização, sem qual-

A agência está, na verdade, regulando apenas a infraestrutura de suporte à banda larga, o que já não é pouca coisa.

Regulação indevida É aí que começa a surgir o primeiro impasse. Para o professor Carlos Ari Sundfeld, advogado especialista em telecomunicações, um dos autores da Lei Geral de Telecomunicações e, nessa questão do backhaul, parecerista da Abrafix, a Anatel está regulando como serviço público algo que já estava previsto contratualmente para ser tratado na esfera dos serviços privados, que é a venda de linha dedicada (EILD). “Linha dedicada não é um serviço de telecomunicações, mas é um serviço prestado pelas empresas de telecomunicações de comercialização de uma capacidade excedente da rede de STFC. Isso está previsto nos contratos das concessionárias e não prevê cobrança tabelada”, explica o advogado. Ele reforça que por mais que a Anatel diga que o backhaul não é a EILD, todas as suas características são de EILD. Vale lembrar que a questão está inclusive na

quer regulação quanto aos valores máximos que poderão ser praticados pelas concessionárias, dá ensejo a que o acesso à banda larga seja inviabilizado a populações de municípios situados em locais mais afastados dos grandes centros urbanos, esvaindo por completo a finalidade precípua desta meta de universalização”. Para Sundfeld, se a Anatel quer começar a regular o ambiente da Internet, pre­ cisa dar os passos na ordem certa. “Existe um ordenamento jurídico para fazer o que a Anatel pretende. É preciso estabelecer que a Internet será um serviço regulado privado ou público, com um decreto presidencial, depois definir as condições para este serviço e selecionar os operadores interessados. Não pode, em uma solução incremental, em uma ‘gambiarra’, impor a operadores de STFC obrigações de um novo serviço”, diz o advogado. set_2010 Teletime 11

A discussão, contudo, é complexa do ponto de vista jurídico, conceitual e mercadológico. Até quanto o regulador pode estabelecer regras para o acesso banda larga e para a rede que dá suporte a esse serviço de valor adicionado? Indo mais longe: a banda larga pode ser vista como um serviço de telecomunicações? E a questão da neutralidade de rede, como deve ser tratada? São perguntas que TELETIME fez a diversos especialistas no último mês. Para a advogada especialista em direitos do consumidor e ex-representante do Idec, Estela Guerrini (ela se desligou da instituição após conceder esta entrevista), “a Internet é, na prática, um serviço de telecomunicações e precisa ser tratado como tal. Já passou há tempos de ser apenas um serviço de valor adicionado. Aliás, já está se tornando um dos principais serviços, que abre portas para outros. Se o provimento desse serviço só é possível por operar por outra rede (telefonia), acho que não vem ao caso. Quando se discute o serviço como um direito, é um serviço que deve ser considerado essencial e deve ter um tratamento similar a outros serviços considerados essenciais”, afirma. Mas a questão não é simples. Para Ricardo Sanches, presidente Abrappit (Associação Brasileira dos Pequenos Provedores de Internet e Telecomu­ nicações), “a Internet não é um serviço de comunicações, e isso é definido pela legislação e pela Justiça brasileira. Ir contra isso é ir contra o STF. Aliás, se fosse serviço de telecom, todos os impostos recairiam sobre ele, como o ICMS”, exemplifica. “Qual é o perigo de transformar a Internet num serviço de comunicações? Você verticaliza o mercado!”, diz. Debate conceitual Fora as nuances jurídicas, há uma discussão conceitual de fundo igualmente relevante. Para Demi Getschko, diretor-presidente do Nic.br e um dos pioneiros da Internet brasileira, a rede é “algo de telecom, mas não pode ser


.:capa “Não gostaria que (a Internet) virasse um serviço público tradicional. Serviço de interesse público, mas não serviço público”

FOTO: divulgação

regulada como telecom. Você tem de deixar a Internet numa região livre. Veja o Twitter, que tem quatro anos e agora floresceu. Se você tentar transformar isso em algo mais regulado, corre o risco de evitar Demi Getschko, esse crescimento. As lan houdiretor-presidente do Nic.br ses, que prosperam tanto não, existiriam se fossem um serviço público. Haveria tantas responsabilidades que não podeRentabilização riam se estabelecer, quero dizer, recaiPara Fábio Coelho, presidente do iG, riam sobre elas uma série de impostos, de burocracias”, diz. Para ele, tem de empresa do grupo Oi que ocupa um haver mecanismos de proteção ao usuá- importante papel na oferta de acesso e rio. “Mas não gostaria que virasse um conteúdo à Internet, é preciso “ter respeiserviço público tradicional. Serviço de to às instituições, à gestão dos contratos”, interesse público, mas não serviço públi- mas também é bom lembrar que “há um investimento por trás dessas redes”. Ao co”, ressalta Getschko. Para Silvio Meira, pesquisador da falar no evento Captura de Valor e UFPE e criador do instituto Cesar, “a Identidade em um Mundo Globalizado, definição é dinâmica. Em minha opinião realizado no começo de setembro, ele estamos num ponto de troca de tempo, usou o argumento das teles ao lembrar um ‘PTT’ que está transformando a que há um investimento por trás das Internet na infra de toda a comunicação redes: “a AT&T investiu US$ 14 bilhões e conectividade”, diz. “É importante não em sua rede somente no ano passado!”, sair pegando qualquer definição simples disse. Vale lembrar que no começo de e atribuir o que é a Internet. E não sair agosto, uma informação sobre um possíregulando qualquer coisa sem saber vel acordo entre Google e Verizon para quais são as potenciais consequências priorização de tráfego (quebra de neutradisso. A Anatel vai ter de certificar as lidade, portanto) gerou uma forte reação aplicações que rodam dentro dos celula- da FCC, o órgão regulador norteamericares. Em um passado recente você só poderia rodar um aplicativo de game se a Anatel certificasse”. Na verdade, a Anatel está longe de entrar em uma seara de regulação de aplicativos e conteúdos que trafegam pela rede. O mais próximo desse debate talvez seja a discussão do Marco Civil da Internet no Congresso ou a discussão no. A reação do regulador foi tão forte, levantada pelos radiodifusores sobre a inclusive ameaçando deixar de consultar aplicação ou não do Artigo 222 da as teles antes de regular, que as duas Constituição (que coloca limites de capi- empresas propuseram então que o assuntal estrangeiro a grupos de comunica- to fosse tratado na esfera legal, pelo Congresso dos EUA. ção) também a portais de Internet. A FCC já se envolveu em polêmica Mas de imediato, a discussão, por enquanto, é tão somente com relação à nesse campo ao decidir tratar Internet cobertura das redes de backhaul que dão como serviço de telecomunicações, e suporte à Internet. É importante ressal- não mais como um serviço de “informatar, entretanto, que a rede de Internet é ção”, como vinha fazendo historicamenmuito mais ampla e envolve infraestrutu- te. Seria o equivalente no Brasil à Anatel ra privada das empresas, totalmente livre deixar de tratar a Internet como serviço de regulação. E é aí que está o próximo de valor adicionado para tratá-la como desafio da Internet: conciliar interesses um serviço regulado. Na ocasião, a decicomerciais dos detentores das redes e são da FCC, tomada para atender a conteúdos com a liberdade e igualdade de dificuldades jurídicas justamente de dar acesso que até hoje caracterizou este um tratamento regulatório para a quesambiente. É onde se coloca a discussão tão da neutralidade, fez com que provedores de rede protestassem. A agência de neutralidade de rede.

respondeu, prometendo ser “leve” na regulação. Leveza No mês passado, em entrevista à TELETIME, o presidente da Ancine, Manoel Rangel, já havia utilizado esse conceito de “regulação leve” ao se referir à regulação de conteúdos em todas estas plataformas. Recentemente, declarou também que entende a neutralidade como um dos princípios regulatórios básicos da Internet. “A neutralidade é o caminho mais adequado. Para alguém passar mais rápido, outro obrigatoriamente tem de passar mais devagar. O problema central é o prejuízo do outro diante de questões outras que são efetivamente econômicas”, disse. Para Silvio Meira, é preciso “ter noção do que é neutralidade de rede”. Segundo ele, “precisamos primeiro discutir amplamente sobre por que é preciso estabelecer uma rede neutra para todo mundo. E quais são os direitos e deveres antes de sairmos por aí dizendo que é preciso haver uma rede com QoS, onde cada um paga por qualidade. Se não discutirmos, quem está sentado lá atrás nos roteadores pode manipular a vontade. Não adianta discutir o leão debaixo do tapete,

A discussão regulatória sobre neutralidade de rede ainda não foi colocada publicamente, ainda que ela esteja difusa no debate sobre o Plano Nacional de Banda Larga e em políticas que estão sendo implantadas pelo governo.

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temos de chegar a um conjunto de entendimento sobre o que estamos discutindo antes de propormos uma solução”. A discussão regulatória sobre neutralidade de rede ainda não foi colocada publicamente, ainda que ela esteja difusa no debate sobre o Plano Nacional de Banda Larga e políticas que estão sendo implantadas pelo governo. O único passo nesse sentido foi dado nas contrapartidas impostas à Oi para a fusão com a Brasil Telecom, no final de 2008, quando a agência exigiu que a operadora não praticasse nenhuma política de discriminação de conteúdos em suas redes de acesso à Internet. Classes de serviços A Anatel deu uma ideia do que pode estar pensando em fazer quando for tra


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Telebrás Mas o principal elemento de intervenção do governo no mercado de Internet tem sido, de fato, o Plano Nacional de Banda Larga e a recuperação da Telebrás, que passará a atuar no mercado de venda de capacidade no atacado, fomentando, em tese, a concorrência na ponta do acesso final. Para Demi Getschko, do Nic.br, é necessário separar a nova Telebrás do “estigma” que havia na época do monopólio estatal. “Não há nada de errado com as iniciativas privadas e nem con-

“Precisamos primeiro discutir amplamente o motivo de estabelecer uma rede neutra e sobre quais são os direitos e deveres antes de sairmos por aí dizendo que é preciso haver uma rede com QoS, onde cada um paga por qualidade” Silvio Meira, pesquisador da UFPE e fundador do instituto Cesar tra as estatais. Na Austrália, por exemplo, isso está acontecendo. Lá a meta é banda larga para 95% dos australianos. Não podemos ser maniqueístas, há tons de cinzas. Acho que a Telebrás veio no momento certo. Aliás, até atrasou. Mas se você não tem competição, como batalhar pela neutralidade? Como batalhar pelo custo baixo? É preciso haver minimamente competição”. Para Silvio Meira, “universalização de acesso não se faz com palavras, mas com investimento”, e o que está acontecendo é “uma real intervenção no cenário de infraestrutura de conectividade no Brasil, com o PNBL e a recriação da Telebrás”. Para ele, “viu-se claramente que no modelo anterior não haveria condições exequíveis de universalizar”, mas ele questiona a falta de planos para uma banda larga móvel universal e também o risco de que se crie uma dependência e um monopólio estatal em regiões mais pobres. “Daqui a quatro anos, você pode ter estatal sentada em cima de áreas que não quer entregar pra ninguém. É fácil regular iniciativa privada, difícil é regular o governo. Quando você cria uma empresa que pode ser completamente monopolista, é sempre mais complicado de regular que iniciativa privada monopolista, porque aí tem embate contra poder público contra iniciativa privada. E quem acaba perdendo é o cidadão”, diz. Debates Parte do Plano Nacional de Banda Larga é também o trabalho do Fórum Brasil Conectado (FBC), que reúne diversas entidades justamente para discutir os rumos das políticas de Internet no país. FOTO: arquivo

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tar da regulamentação da neutralidade de rede. “A neutralidade de redes diz respeito à não-discriminação entre as aplicações que trafegam em uma rede, sejam aquelas providas pela detentora da infraestrutura, sejam serviços prestados por terceiros. A necessidade de as redes serem transparentes em relação às aplicações é hoje considerada como uma regulamentação positiva, na medida em que é um estímulo permanente à inovação. Entretanto, a possibilidade de definição de diferentes classes de serviço não é incompatível com o conceito de neutralidade de redes”, disse Bruno Ramos, gerente geral de comunicações móveis da superintendência de serviços privados da Anatel. Por classe de serviços entenda-se criar camadas diferentes em que os serviços possam ser priorizados, sem que isso interfira na qualidade dos demais serviços. Na prática, já é o que acontece quando uma operadora de TV a cabo como a Net Serviços/Embratel, por exemplo, oferece um serviço de voz sobre sua rede de banda larga, em que há um nível de QoS assegurado. E isso tende a se acentuar com a oferta, por parte dos provedores de banda larga, de serviços de IPTV, vídeo sob demanda e outros serviços que exijam parâmetros mínimos de qualidade. A rede da Telefônica, que oferece todos estes serviços, é um outro bom exemplo.

“A neutralidade é o caminho mais adequado. Para alguém passar mais rápido, outro tem de passar mais devagar. Há um prejuízo do outro diante de questões que são efetivamente econômicas” Manoel Rangel, presidente da Ancine 14 Teletime set_2010

Nas primeiras reuniões, realizadas em agosto, um dos temas em discussão foi justamente a qualidade dos serviços de banda larga. Os integrantes do FBC concordaram que há a necessidade de definição de algum tipo de parâmetro para que o consumidor seja melhor atendido. O problema é o que fazer. Os representantes da Anatel declararam que estão trabalhando no assunto, com a inclusão de critérios mínimos de atendimento da velocidade vendida ao consumidor e a possibilidade de estabelecer a obrigação de oferta de mecanismos de monitoramento da velocidade pelo próprio cliente nas regras da telefonia móvel. Ainda assim, a impressão geral foi de que este é apenas um primeiro passo e é preciso avançar mais na regulamentação dos serviços de dados e de outros pontos estratégicos para o setor, como a neutralidade de rede, para que o consumidor seja realmente atendido com qualidade. “A gente quer que tenha uma norma dizendo que a neutralidade de rede é um princípio básico e compulsório, por exemplo”, declarou a advogada da ProTeste, Flávia Lefèvre, que participou da discussão. Outra discussão deve ser realizada nas próximas semanas para debater um tema ainda mais polêmico: a definição do que é a banda larga no Brasil afinal, em qual regime jurídico ela se enquadra e a eventual regulamentação específica da comunicação de dados no país. Este encontro também não tem data para ocorrer e partiu de uma iniciativa da ProTeste. “É preciso criar um serviço de comunicação de dados. Há um vácuo hoje entre a LGT e a Anatel que precisa ser preenchido”, afirmou ela. De qualquer forma, são várias as iniciativas que tangenciam um processo mais intenso de regulamentação da Internet. E ao que tudo indica, os dias de uma Internet sem regras está contado. (colaborou Mariana Mazza)


.:entrevista

Samuel Possebon

samuca@convergecom.com.br

“O nível de investimentos está baixo” Aluizio Byrro, da Nokia Siemens Networks e da Abinee, fala sobre a dinâmica atual do mercado, as pressões econômicas e as medidas que poderiam ajudar a estimular a indústria no Brasil.

TELETIME - Se observarmos a evolução da balança comercial dos equipamentos de telecomunicações, percebemos que a cada ano aumenta o déficit. Por quê? Aluizio Byrro - Vários setores têm sofrido quedas nas exportações e aumento de importações. Mas desde a privatização, a área que mais sofreu queda entre aquelas ligadas à Abinee, depois de componentes, foi a de telecomunicações. Como um todo, o que vemos são as exportações caindo e as importações aumentando, o que levou o déficit de equipamentos eletroeletrônicos a patamares de US$ 20 bilhões. Isso porque o grosso das exportações são os handsets. Sem isso, as exportações computadas pela Abinee seriam muito menores. Essa é uma preocupação, a ponto de termos feitos um estudo no ano passado

O item “componentes” é o maior ofensor do déficit, é o que mais pesa. Em 2009 o saldo de exportações foi de US$ 7,4 bilhões, contra US$ 24 bilhões de importação. Déficit de US$ 17,5 bilhões aproximadamente e isso porque 2009 foi um ano fraquinho. Isso deve se repetir em 2010. Entre os principais itens, são US$ 8 bilhões em componentes eletroeletrônicos, ou seja, perto de 50% do déficit vem daí. Se não se atacar esse problema, vamos continuar montando equipamento aqui, sem valor agregado nenhum. O que fazemos é turismo de componente.

foto: PAULO MUMIA

D

esde 2007, a balança comercial de equipamentos de telecomunicações vem apresentando aumentos no déficit, chegando no ano de 2009 a quase US$ 700 milhões. Esse movimento preocupa a indústria de equipamentos estabelecida no Brasil. A Abinee, que congrega estas indústrias, chegou a incluir ações específicas para o setor no seu relatório A Indústria Elétrica e Eletrônica em 2020 – Uma Estratégia de Desenvolvimento, cujo sumário atualizado foi apresentado em agosto. O coordenador desse trabalho de sistematização das propostas foi Aluizio Byrro, chairman da Nokia Siemens Networks para a América Latina e vice-presidente da Abinee/Sinaess. Trata-se de um dos mais experientes executivos da indústria de telecomunicações. Nessa entrevista, Byrro ajuda a construir um diagnóstico da indústria de fornecedores estabelecida no Brasil, os desafios de mercado e as ações que poderiam ser tomadas para reverter o quadro de sangria na balança comercial do setor.

Aluizio Byrro

sobre o que queremos para o ano de 2020 nos setores de componentes, telecomunicações, automação industrial, utilidades domésticas, informática e geração e transmissão de energia. O objetivo era entender o que fazer para reduzir o déficit e fazer com que esses setores passassem a 7% do PIB, contra aproximadamente 4% hoje. Em países desenvolvidos, o faturamento da indústria eletroeletrônica é de 12%. Esse documento foi distribuído e a principal ênfase foi dada à área de componentes, pois sem isso, continuaremos sendo montadores, com baixíssimo valor agregado. É isso que causa o desequilíbrio na balança comercial do setor eletroeletrônico?

Na área de montagem, temos alguma vantagem competitiva em relação aos países asiáticos? Temos algumas vantagens que vêm da Lei de Informática. Temos o Processo Produtivo Básico (PPB), que exige que se produza aqui uma determinada quantidade de módulos que compõem um equipamento. Entra-se com um projeto, que é analisado pelo Ministério do De­­ sen­ volvimento, para ver se existe um mínimo de produção local, mas o incentivo independe da origem do componente, que pode ser importado de qualquer canto do mundo. O que propomos é o Processo Produtivo Avançado (PPA), em que se dá um incentivo ainda maior se o componente for feito no Brasil. Isso interessa às indústrias multinacionais, que têm sedes e fábricas em outros países? A maioria dessas indústrias não produz componente, elas compram de diversos fornecedores. O que interessa para

Às vezes a gente passa quatro ou cinco meses sem nenhum pedido de compra, aí vem uma enxurrada de pedidos de uma vez, para ser atendido em quatro meses. O único jeito é importar, porque não há nem capacidade de produzir e instalar.” set_2010 Teletime 15


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Como é o caso do setor de telecomunicações, não é? Pois é, como é que eu chego na Oi ou na Vivo e digo: “vocês terão que comprar equipamentos com componentes fabricados aqui”. Ele vai justificar que o cliente final, o consumidor de telecomunicações, não vai comprar dele porque determinado componente é feito aqui, e sim se houver qualidade mínima, preço e atendimento. O consumidor não está nem aí se o produto é nacional ou não. É um grande desafio e é daí que a indústria nacional terá um grande problema para competir com o fabricante de fora, sobretudo da Ásia, que tem preço baixo e competitivo. Por isso não é fácil resolver essa questão. Mas depois da privatização sempre houve, no discurso, alguma política de incentivo ao equipamento nacional. Parece que não deu certo então... Cada ano que passa menos gente que viveu isso está aí para contar como foi. Eu sou uma dessas pessoas. Antes da privatização, havia uma política da Telebrás, na minha opinião bastante inteligente, para o setor de telecomunicações: havia um mercado monopsônico, em que só a Telebrás comprava, pelo menos 98% das compras eram delas, e ela exigia não só a fabricação local mas também o desenvolvimento aqui. Foi montado o CPqD, chamaram a indústria aqui estabelecida para participar do desenvolvimento com ela. Quando esse desenvolvimento não podia ser feito, a manufatura era aqui, e o fornecedor tinha um contrato de três ou quatro anos com a Telebrás, com o único comprador. Isso vinha depois de um intenso processo de negociação de preço, com um grupo altamente competente da Telebrás. Depois dessa negociação, saia uma lista de preço que vigia por um período até uma renegociação futura. Isso

tradicionais. Esperávamos que em 2010 esse número fosse superior ao de 2009, porque em 2009 havia sido R$ 2 bilhões abaixo do patamar de 2008. Com a marolinha em 2009, isso caiu, e esperávamos que em 2010 subisse de novo para uns R$ 20 bilhões. Por quê? Porque era um patamar já atingido, porque houve a crise em 2009 e porque em 2010 o Brasil está bombando, crescendo 7% ou 8%. Nossa expectativa da indústria era essa, mas não vai dar. Na melhor das hipóteses, o Capex das teles será R$ 17,5 bilhões, como o ano passado.

foto: PAULO MUMIA

sos fornecedores. O que interessa para elas, no fundo, é quanto sai o produto final aqui. Se eu tiver um incentivo bom para comprar um componente fabricado aqui que barateie o produto final e o torne mais competitivo, então elas vão fazer. Se não for assim, não vai funcionar. Temos que analisar essa situação do ponto de vista dos diversos setores da economia. O governo, quando é comprador, pode optar por pagar mais em suas compras para assegurar a presença de uma determinada indústria no Brasil. Mas isso, por exemplo, não pode ser imposto à iniciativa privada, onde o mercado é competitivo.

não existe mais. E depois da privatização não houve nenhuma política de transição desse modelo? Nada, nenhuma política e nenhuma obrigatoriedade. O que as empresas hoje te dão é um contrato guarda-chuva que vale dois ou três anos, mas as ordens de compra são emitidas ao longo do tempo, mês a mês, uma hora sobe, outra desce... No meio do processo a empresa entende que precisa refazer o contrato, faz outra licitação, relicita quando o preço no mercado mundial cai... Assim é que tem sido, de certa forma, a vida dos fornecedores. Sem nenhuma previsibilidade. Pouca previsibilidade, com uma variação muito grande de demanda. Às vezes a gente passa quatro ou cinco meses sem nenhum pedido de compra, aí vem uma enxurrada de pedidos de uma vez, para ser atendido em quatro meses. O único jeito é importar, porque não há nem capacidade de produzir e instalar. Mas como ter mais previsibilidade em um ambiente de empresas privadas regidas por regras de mercado? Temos que mostrar que se elas querem que se produza aqui, se elas estiverem imbuídas desses espírito de se produzir aqui a custos competitivos, tem que ter mais previsibilidade. Vou te dar o exemplo de 2009. Ano passado, o Capex de todas as empresas de telecomunicações foi de R$ 17,5 bilhões, dos quais 50% a 60% vai para os grandes fornecedores de telecom, os 18 Teletime set_2010

O problema foi a Oi? É o que o pessoal fala, porque em 2009, dos R$ 17,5 bilhões de Capex total, ela tinha investido R$ 5,1 bilhões. Realmente ela tem um peso, mas dizer que ela é o problema é falacioso. Vamos tirar a Oi fora, vamos olhar o resto sem ela. Com isso, o Capex total de 2009 foi R$ 12,4 bilhões. No primeiro semestre desse ano, as empresas fizeram R$ 5 bilhões em investimentos, declarados no Guarujá (no encontro da Telebrasil). A Oi, no mesmo período, investiu R$ 800 milhões. Ou seja, o resto do mercado, fora a Oi, este ano, investiu R$ 4,2 bilhões. Para chegar aos R$ 12,4 bilhões de 2009, teria que fazer, no segundo semestre, duas vezes o que se fez no primeiro. Não vai fazer, e se fizer de uma vez, vai ser um tumulto para a indústria. De fato, a Oi está em uma situação pior. Ela fez R$ 800 milhões no primeiro semestre, e para chegar nos R$ 3,2 bilhões que ela prometeu para esse ano, que já é bem menos do que os R$ 5,1 bilhões do ano passado, ela teria que fazer três vezes. É complicado para a Oi, mas não é só ela o problema. Todo mundo está com o pé no freio. Qual a sua leitura? Qual a razão? É difícil dizer, primeiro porque elas ainda estão dizendo que vão investir. A Oi, abertamente, justifica com os gastos da compra da Brasil Telecom, que teve um investimento muito alto. Algumas operadoras dizem que os fabricantes deram enormes descontos, mas não vejo nenhum desconto, que eu conheça, que justifique esse comportamento do mercado. Elas dizem que vão ainda chegar perto dos R$ 17,5 bilhões, o tempo está passando, já estamos em setembro. A nossa expectativa para o ano é de R$ 16 bilhões em Capex. E em um ano em que o país está fervendo, o tráfego explodindo, todo mundo comprando. É incompreensí-


vel para nós, fabricantes. Será que as operadoras não estão simplesmente segurando investimentos? Não sei te dar uma resposta. Há, é claro, o problema da rentabilidade, impostos elevadíssimos, taxa de financiamento elevadas, taxas de retorno mais longas... Tudo isso sem dúvida pesa. Mas olhe-se a variação do Capex em relação ao faturamento bruto ao longo do tempo. Estivemos, em 2001, em 36,8% de Capex em relação ao faturamento. Claro que era um momento diferente, tinha a antecipação de metas, mas já foi 16%, 13%, 10%. Esse ano, estamos prevendo níveis abaixo de 10% de Capex sobre faturamento bruto do setor. Mas isso não pode ter a ver com a própria tecnologia, que oferece capacidades maiores com menores investimentos, expansões mais simples, por software? Sabe quantas ERBs instaladas há na Espanha? 100 mil ERBs. Sabe quantas há no Brasil? 75 mil. Só a Índia compra 90 mil ERBs por ano. Complicado, né? Esses números é que nos deixam surpresos. O nível de Capex sobre o faturamento em outros países é entre 10% e 15%, nunca 7% como estamos chegando. E as tecnologias são as mesmas. Essa conta de Capex estamos fazendo sobre o faturamento bruto. Se tirar os impostos, é claro que essa relação sobe. Mas estamos com um baixo nível de investimento. E como resolver esse problema dos investimentos? Porque se tudo depender de reforma tributária, de uma mudança estrutural desse tamanho, levaria anos. Temos um problema de câmbio, que é um tremendo desafio. Falar em política industrial e em produção local com esse câmbio é inviável. O câmbio já foi R$ 3, R$ 2,5. Estamos em R$ 1,7 por dólar. Para exportar é inviável e para importar é uma festa. Essa política cambial incentiva importação. Outra coisa: será que manufatura é o negócio? Sabe quanto é o processo industrial de uma empresa como a Nokia Siemens hoje? Quanto é de fabricação de hardware? 30%. O resto é instalação, network implementation, serviços de valor agregado, operação e manutenção. Isso mais software representa 70% do faturamento. Isso independe de política industrial? Pois é, por isso precisamos dar mais ênfase e foco na área de software aqui no Brasil. O país precisa disso. Olhar o chão de

fábrica é importante, mas não tanto quanto outros setores. A manufatura em si gera pouco emprego. O ponto é que essa indústria de telecom não é de geração de emprego significativa, não na manufatura. Infelizmente falar isso é lutar contra a corrente. O BNDES e o governo acham que precisa de uma política de fabricação local, porque acreditam que essa é a célula para a expansão de pesquisa e desenvolvimento. Pelo seu diagnóstico, há então um problema dos operadores, que apertam cada vez mais os fornecedores. E há um problema estrutural, de uma política fiscal e cambial. Qualquer solução é de longo prazo? Sim, estamos falando de 2020, se as coisas começarem a ser mexidas agora, e mesmo assim não vai ser fácil. Na parte de componentes, tem que olhar os custos dos insumos, da matéria prima. Se não tem similar nacional, não tem porque cobrar imposto de importação. Na nossa indústria, temos a Lei de Informática, que reduz 80% de IPI em troca de uma obrigação de aplicar 4% sobre o faturamento dos produtos incen-

ano, mas é aí que dá para desenvolver, é mais fácil e vem com alto valor agregado. Agora, não quer dizer que não se deva fazer nada em manufatura. Mas o que precisamos é adensar a cadeia, e isso vem dos componentes. Temos que trabalhar as duas coisas paralelamente, mas o software dá resultado em curto prazo. Você mencionou a concorrência chinesa quando falou da desindustrialização do Brasil na área de equipamentos de telecom. Essa foi a causa? O principal motivo foi a fortíssima concorrência dos equipamentos asiáticos a um nível de preço muito baixo. Some a isso a nossa estrutura de custo no Brasil e a nossa demanda, que apesar de alta, não é tão alta quanto a dos países asiáticos. Coloque ainda a imprevisibilidade dos contratos com os operadores e chegamos à situação atual. Mas o principal fator é custo Brasil e falta de volume. No mundo inteiro os fornecedores europeus e norte-americanos sofreram com a entrada dos asiáticos. Isso não é

A nossa expectativa para o ano é de R$ 16 bilhões em Capex. E em um ano em que o país está fervendo, o tráfego explodindo, todo O mundo comprando. É incompreensível para nós, fabricantes.” tivados em investimento em P&D, parte em centros próprios, parte em universidades e parte e determinadas regiões . A redução de IPI me permite reduzir meus preços ou melhorar a minha rentabilidade. Em geral a gente repassa para os preços. O problema é que os projetos são autorizados pelo Ministério de Ciência e Tecnologia depois de uma análise, que pode levar de dois a quatro anos, e enquanto essa análise não acaba, é preciso deixar tudo provisionado em balanço porque a gente pode ter que devolver todo o incentivo se o projeto for negado. Isso gera uma grande incerteza.

exclusividade do Brasil. Por quê? É verdade, no mundo inteiro esse negócio de produção local está acabando. Quem é que fabrica nos EUA hoje? Ninguém. O que virou a indústria de telecomunicações nos EUA? Software e concepção. É isso que a Apple, o Google fazem. Eles criam nos EUA, produzem na China e trazem de volta para os EUA. Às vezes isso me faz perguntar se a gente precisa mesmo buscar uma manufatura no Brasil tão extensa. Estamos lutando para ter, mas o valor vem hoje do software, não do hardware.

Parece que toda a produção nacional de equipamentos de telecom está concentrada no mercado de handsets. Por quê? Porque o imposto de importação é altíssimo. As empresas se aproveitaram dessa situação, o Brasil tem um mercado interno importante, e nessas condições dá para fazer mais barato aqui. Só em handsets isso acontece. E 90% das exportações ainda são isso. Em software, são algumas dezenas de milhões de dólares exportados, se tanto, enquanto a Índia são uns US$ 3 bilhões ao

O que aconteceu com os fornecedores europeus e norte-americanos que não conseguiram enfrentar essa realidade? A Nortel fechou, a Nokia e a Siemens se juntaram assim como a Alcatel e a Lucent, a Motorola está se separando e vendendo uma parte. Por quê? Custo. Privatizou, globalizou, caíram as barreiras porque era preciso ter competição... Quando você tem certas barreiras, como é o caso do mercado de handsets no

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.:entrevista

E a MP 495, de julho deste ano, que estabelece critérios de compras e contratações do governo, com prioridades para a indústria nacional? Como você avalia essa medida? Sou completamente contra a MP como ela está colocada. É uma reserva de mercado para produto, porque ela obriga não apenas a produção local, mas também o desenvolvimento no Brasil, excluindo quem não faz as duas coisas. Isso desestimula uma empresa como a Nokia Siemens Networks, por exemplo, que fez investimentos pesados em aquisições de empresas e tecnologia. Para vender aqui precisa mostrar um DNA brasileiro, desenvolver de novo o que já foi feito. Tecnologias de telecomunicações são cada vez mais globalizadas, inclusive com intensa troca de patentes. Tem como contornar isso? Vamos ler a MP 495. O produto tem que ser desenvolvido e fabricado no Brasil para poder ser comprado pelo governo com 100% de redução de IPI e até 25% de proteção de preço. Somando tudo dá mais de 40%, o que é muita coisa. Se alguém comprovar que produziu e desenvolveu aqui, uma empresa que não esteja na mesma condição ou que use uma tecnologia desenvolvida lá fora está fora da licitação. Não existe desenvolvimento 100% em nenhum lugar do mundo, não existe DNA puro, e isso é bom para todo mundo. Pode-se fazer parte aqui, mas isso não basta. Em projetos como o Plano Nacional de Banda Larga, que já foi considerado estratégico pelo o gover-

Acho que isso acontecerá com alguns benefícios para isso, como é a própria MP 495. Ela não é ruim em si, é só um detalhe que ela tem que mudar. Em vez de dizer que o produto tem que ser desenvolvido e produzido no país, ela poderia dizer “desenvolvido ou produzido” no país, com benefícios escalonados para quem só produz e para quem produz e desenvolve. Isso leva a um processo de tropicalização, de reengenharia, engenharia adaptativa, nacionalização, como foi na época da Telebrás. Uma política inteligente de benefícios, não de proibição, pode criar esse ambiente de industrialização, revertendo o déficit do setor.

foto: PAULO MUMIA

Brasil, protege-se o mercado por um tempo. Então a solução seria elevar as alíquotas para equipamentos de telecom? Sim e não, porque se ninguém produzir, o que vai acontecer é que todos vão importar na nova alíquota e o preço sobe para as operadoras que repassam para o consumidor. Se um resolver produzir localmente, os outros vão produzir também. Há quem diga que se isso acontecesse, se houvesse um aumento de alíquota de importação, nem todo mundo produziria aqui. Mas será que seria bom para o consumidor final? Ele vai pagar um pouco mais, mas vai se gerar emprego aqui. Hoje gera emprego na China. É uma equação muito complicada, não tem resposta simples. Se perguntar a minha opinião, acho que o melhor é o meio termo: um pouco de barreira, mais incentivos e redução do Custo Brasil. Se cair a carga tributária, aumenta a demanda.

no, eu não vou conseguir participar. Essa MP 495 é um desestímulo para a indústria de capital estrangeiro de um modo geral e mesmo para a brasileira que queira trazer alguma tecnologia de fora. E mesmo com os benefícios, com os 40% de redução de preço da MP, tem quem garanta que isso não bate o preço do equipamento chinês. Ou seja, os preços podem ser mais caros para o governo do que o mercado está pagando.

Há um processo claro de concentração entre as teles. Isso é bom ou ruim para os fornecedores? Quem define isso é o mercado. Se incentivarmos o mercado a ser mais consumidor, com redução de carga tributária para 30%, por exemplo, haverá mais demanda e espaço para um quinto player. Mas se não houver mais demanda, o caminho é de mais concentração. É essa atratividade que vai dizer o que acontecerá. Já falei sobre isso no caso da fusão da Oi com a Brasil Telecom. A BrT era pequena demais para viver e grande para morrer. O mesmo valia para a Oi. Nós fornece-

Em vez de dizer que o produto tem que ser desenvolvido e produzido no país, A MP 495 poderia dizer “desenvolvido ou produzido” no país, com benefícios escalonados para quem só produz e para quem produz e desenvolve.” Supondo que nada mude, qual o futuro das empresas fornecedoras de telecomunicações no Brasil? Vamos ter que aumentar o percentual de nossa produção local. É uma política de governo que leva a isso, que não pode ser criticada como tal a priori. Só criticaríamos se isso for excessivo, se houver reserva de mercado, acomodamento, o que ainda não está acontecendo. Mas a política em si de aumentar o conteúdo local é positiva e necessária no médio prazo, talvez até no custo. Seja em software, seja em manufatura de baixo valor agregado. Qualquer coisa que se faça aqui já dá para ter 15% de peças e componentes produzidos aqui, mas não 60%, 70%, como seria o ideal. Mesmo sem compensações essa ampliação de conteúdo local na indústria brasileira aconteceria? 20 Teletime set_2010

dores não queremos empresas doentes, que não comprem ou não paguem. Excesso de concorrência também mata. E quem regula isso é o mercado. Acho que o mercado está mais perto de ter cinco operadoras do que ter três. E a Telebrás, onde entra? Está aí fazendo sombra para todo mundo, mas é uma alternativa para setores do mercado. Ela também tem as suas vantagens, é uma estatal que pode prestar serviço nos lugares onde não há retorno ao capital. O governo financia onde for necessário, dá subsídios. Não pode ter vergonha de subsidiar, como é na área de energia elétrica. A Telebrás será bem vinda se vier para complementar e atuar em parceria com a iniciativa privada. Não para atuar onde o mercado já é competitivo. 


Especial mobilidade corporativa

Nesse Suplemento Especial você encontrará um conjunto de matérias que dão uma visão panorâmica dos principais desenvolvimentos no universo da mobilidade corporativa. Com o avanço da Internet móvel e com o crescimento do mercado de smartphones, tablets e celulares multimídia, mais e mais empresas percebem que as redes móveis são fundamentais em suas estratégias de marketing, relacionamento, vendas, gestão de negócios, monitoramento de equipes e logística. O mercado de comunicação máquina-máquina (machine-tomachine, ou M2M), também apresenta um potencial gigantesco, que permitirá levar a conectividade não só aos consumidores, mas para todas as coisas que fazem parte do dia-a-dia dos clientes e dos processos produtivos. Esses e outros temas são abordados nas matérias deste especial. Aproveite e boa leitura.


Especialmobilidade corporativa | M2M

Helton Posseti | helton@convergecom.com.br

Máquinas no controle

Implantação de localizadores nos automóveis finalmente sairá do papel. Além disso, o setor elétrico dá início à troca dos medidores analógicos, o que anima os fornecedores. São os primeiros passos rumo ao mundo M2M - machine-to-machine

A

comunicação entre máquinas (M2M) cresce a passos largos no Brasil. Novas aplicações surgem a cada momento, e existem pelo menos dois segmentos que estão deixando os fornecedores desses tipos de soluções animados: a introdução de medidores inteligentes de energia para clientes residenciais e a instalação de localizadores em veículos novos produzidos no Brasil, de acordo com a resolução 245 de 2007 do Contran (Conselho Nacional de Trânsito).

Depois de inúmeras idas e vindas, fixou-se para setembro o início da vigência da resolução Contran aprovada em 2007, que tornou obrigatória a instalação de módulos de localização em todos os automóveis novos produzidos no Brasil. A localização dos automóveis será via satélite (GPS), que oferece mais precisão que a triangulação de estações rádio-base (ERBs) das operadoras móveis. Mas a comunicação com o veículo será feita pela rede das operadoras. A expectativa das operadoras é que anualmente 5 milhões de veículos com rastreador cheguem ao

4- especial mobilidade corporativa - SET_2010


fotoS: divulgação

mercado, ampliando as possibilidades de “A cada semana vem uma nova ideia para oferta de serviços de valor adicionado por parte das teles celulares. Os pacotes de conectar uma nova máquina” dados necessários à manutenção dos Wagner Bernardes da Seal Tecnologia serviços serão comercializados às seguradoras ou gerenciadoras de risco a exemplo, participa de um teste preços diferenciados. O grande problema é que a carga tributária de uma solução de para este serviço ainda é a mesma do serviço de telefonia, e o smartmeetering junto com uma pagamento da taxa do Fistel, que incide anualmente sobre todos operadora celular. O medidor os dispositivos móveis (inclusive módulos veiculares) também digital, neste caso, funciona pode significar um forte gerador de custos aos operadores. Há como uma espécie de modem negociações entre operadoras e governos Estadual e Federal de banda larga, que recebe o para tentar contornar esse problema. sinal 3G. A ideia, explica Wilson A implementação da resolução 245 abre várias oportunidades Cardoso, diretor de soluções para toda a cadeia de valor envolvida. De acordo com Gibson para a América Latina da Nagata, gerente de marketing da Gemalto, fabricante de Nokia Siemens, é que a banda larga larga ajude a viabilizar a SIMCards, na Europa, quando o automóvel se envolve em um modernização dos medidores. “Se fosse fazer a substituição (dos acidente sério (o que pode ser sinalizado se o air bag for medidores) só para a medição, a conta não fechava”, afirma. A acionado, por exemplo) o módulo de localização faz uma expectativa da Nokia Siemens é concluir o teste até o final do chamada para o serviço de emergência. A aposta da companhia ano. Segundo Cardoso, o próximo passo para as concessionárias nessa área é grande. Em junho a de energia é levar o M2M aos Gemalto adquiriu uma empresa transformadores das ruas e às casas especializada em módulo de dos clientes, uma vez que elas já comunicação M2M, a Cinterion. De usam essas soluções em ambientes acordo com Nagata, dessa vez controlados. parece que não haverá mais As plataformas LTE de quarta adiamentos no prazo. Isso porque o geração de telefonia celular, explica grupo de trabalho formado para Cardoso, serão usadas para dirimir as diversas dúvidas que aplicações críticas e que necessitem surgiram entre os fabricantes de de comunicação em tempo real. Com automóveis, as operadoras e as o LTE, será possível, por exemplo, desligar um transformador que fabricantes dos módulos chegou a um entendimento. Esperaestá entrando em curto-circuito em questão de milissegundos. se que com o início da vigência da resolução 245, o custo do As aplicações para M2M são muito amplas. Cardoso conta que seguro de automóvel caia e surjam novos negócios para as nos EUA já existem alguns prédios em que o elevador funciona operadoras celulares. como serviço: o condomínio paga ao fabricante do elevador de acordo com a quantidade de pessoas que ele transporta, o que é Energia medido por um sensor que envia as informações ao fabricante. A área de energia sempre foi uma potencial grande Também nos EUA está sendo implantada uma solução que calcula consumidora de soluções M2M, e de fato é nesse mercado que a alíquota do seguro de automóvel com base na rotina de tráfego estão as primeiras aplicações. do veículo. Tudo monitorado pelas redes móveis. Tradicionalmente, o setor usa sensores de comunicação nas Hoje, grande parte dos acessos M2M no Brasil está presente subestações de energia. O uso em monitoramento de frota e nas máquinas de cartão de crédito dos medidores digitais, que espalhadas pelo País. Estima-se que haja 3,8 milhões de permitem a leitura remota para máquinas, das quais 15% delas possuem comunicação via os clientes corporativos também GPRS. “O crescimento virá da área de segurança, logística, não é algo novo, mas agora a monitoramento industrial, smartmeetering e smartgrid”, solução começa a aparecer para opina Cardoso. os clientes residenciais também. Em relação à automação da medição de energia elétrica, já é A Nokia-Siemens, por relativamente comum que condomínios tenham um agregador da leitura de cada apartamento. Assim, o funcionário da “O crescimento virá da área de concessionária de energia vai até o condomínio e coleta os dados de todos os apartamentos de uma segurança, logística, monitoramento industrial, smartmeetering e smartgrid” única vez. A evolução deste modelo, como explica Wagner Bernandes, diretor de marketing e vendas Wilson Cardoso da Nokia Siemens da Seal Tecnologia, é dispensar o trabalho humano

A área de energia sempre foi uma potencial grande consumidora de soluções M2M, e de fato é nesse mercado que estão as primeiras aplicações.

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do processo. Ou seja, os dados seriam “A operadora tem um usuário conectado. transmitidos automaticamente para a empresa de energia. “Essa solução já está indo para o Agora ela vai passar a ter uma casa, um consumidor pessoa física. Não me assustaria se carro, um marca-passo. E por isso, ela grandes condomínios adotassem uma solução precisa adaptar o seu modelo de negócio” com essa. O objetivo é não ter intervenção humana no processo”, afirma ele. Carla Belitardo, da Ericsson Outra área promissora é a automação das máquinas de venda em rua, que comercializam da tecnologia e fornecedora de refrigerantes a livros. “Quase todas essas máquinas já tem de diversas soluções em uma eletrônica embutida. Seria só acoplar o módulo”, explica. mobilidade e localização. O Dessa forma, os donos dessas máquinas teriam o controle à objetivo é distância do estoque de produtos e do troco de cada máquina. ter até o final de 2010 mais “A cada semana vem uma nova ideia para conectar uma nova de 2,5 mil dispositivos máquina”, afirma ele. móveis monitorados. A Seal Tecnologia atua como integradora de soluções e trabalha preferencialmente com a operadora Claro, que tem uma Papel da operadora área exclusiva para cuidar de telemetria. Em fevereiro do ano Ao que parece, a Claro dá um tratamento passado, a Seal anunciou uma parceria com a operadora visando diferenciado em relação a outras operadoras quando a oferta de tecnologias de mobilidade para os segmentos de o assunto é M2M. Além de ter uma área específica indústria, logística, varejo e serviços. Com essa estratégia, a Seal para o negócio, a operadora usa um chip especial passou a fornecer soluções em conjunto com pacotes de dados fornecido pela Gemalto. Esse chip tem o software da operadora. otimizado para a comunicação entre máquinas e não Na prática, o projeto consiste na comercialização de tem menu de navegação. coletores de dados e smartphones fornecidos pela Seal Renato Improta, executivo sênior da área de mídia e juntamente com um plano de minutos para a Internet, telecom da Accenture, explica que, basicamente, as disponibilizado pela Claro. “Quanto mais os pacotes de dados operadoras têm dois caminhos a seguir. O primeiro é se caírem de preço, mais poderemos viabilizar esse tipo de posicionar como a fornecedora da rede apenas, indo ao solução”, afirma Bernardes. A parceira com a Claro nasceu da mercado como sendo parte de uma solução formada percepção de uma necessidade dos próprios clientes, segundo por outras empresas. O segundo é agregarem uma ele. “Eu fazia tudo isso, mas precisava estar debaixo de uma rede solução completa. “Para que a operadora tenha um WiFi. Nós percebemos que os clientes queriam extrapolar as papel mais de destaque nesta cadeia de valor, é quatro paredes”, diz ele. A Claro não quis se pronunciar sobre importante que o assunto tenha a prioridade necessária seus planos de M2M. dentro das operadoras”, ressalta Improta. A Seal Tecnologia acaba de lançar uma nova solução para monitorar o trabalho de equipes em campo: o Seal Track, Futuro software online de localização de dispositivos móveis equipados Como virtualmente qualquer dispositivo pode ser com GPS, como celulares e smartphones. Voltado para empresas conectado à rede, a expectativa em torno desse de serviços, logística e outros setores que demandam o mercado é imensa. A consultoria Gartner, por exemplo, monitoramento de uma equipe externa, o sistema permite acredita que toda a cadeia vai gerar receita de 15 visualizar em um mapa a localização exata e em tempo real do bilhões de euros em 2012. Wilson Cardoso, da Nokia equipamento e de seu usuário, Siemens, menciona outra pesquisa segundo a qual além de um histórico das em 2013 para cada usuário na rede, haverá dez últimas posições. máquinas conectadas. O Seal Track é Carla Belitardo diretora de desenvolvimento de comercializado em parceria negócios e de mercado da Ericsson, explica que para a firmada há oito meses com a operadora, o ponto crucial não é o risco de o tráfego alemã Mecomo, desenvolvedora sobrecarregar a rede, mas sim desenvolver modelos de negócio adaptados para o segmento. “A operadora tem um usuário conectado. Agora “Para que a operadora tenha um papel mais ela vai passar a ter uma casa, um carro, um marcapasso. E por isso, ela precisa de destaque nesta cadeia de valor, é importante que o assunto tenha a prioridade adaptar o seu modelo de negócio”, diz ela. A Ericsson projeta em 50 bilhões o número necessária dentro das operadoras” de dispositivos conectados até 2020 por meio Renato Improta da Accenture de redes móveis. 6 - especial mobilidade corporativa - SET_2010

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Especialmobilidade corporativa | M2M


Especialmobilidade corporativa | Aplicativos

Victor Hugo Alves | victor@convergecom.com.br

Guerra de aplicativos

Enquanto o mercado de aplicativos se desenvolve em todo o mundo, mudança nos sistemas operacionais e na equação de custos faz com que empresas avancem sobre esse mercado. Android é o caminho preferido.

A

s soluções de mobilidade avançam de forma expressiva tanto no mercado corporativo quanto para o de consumo. Uma amostra deste fato é o acelerado crescimento das vendas de smartphones, que devem somar 225 milhões de unidades neste ano, aumento de 21% ante 2009, taxa que tende a se manter acelerada pelos próximos anos, segundo consultorias como Gartner e IDC. Essa expansão intensa da venda de smartphones fez explodir o mercado de aplicativos móveis, que fechou 2009 com receita de US$ 4,23 bilhões e download de 2,51 milhões de aplicativos em todo o mundo, números que tendem a chegar em US$ 6,77 bilhões e 4,5 milhões neste ano, respectivamente, segundo o Gartner. A consultoria estima que em 2013 serão baixados 21,64 milhões de aplicativos móveis para smartphones, movimentando quase US$ 29,5 bilhões. Este movimento ascendente de mobilidade e dos aplicativos móveis está se tornando fator essencial também para o mercado corporativo, atualmente sendo um diferencial competitivo para as empresas. Mas a tendência é que estes se tornem itens obrigatórios na estratégia das companhias no curto prazo. Não à toa, as corporações globais devem cada vez mais destinar verbas orçamentárias superiores para o segmento de mobilidade, principalmente no que tange a smartphones e aplicativos móveis. Tanto que o número de empresas que usam aplicações móveis em nuvem deve chegar a 130 milhões em cinco anos, de acordo com estimativa mundial da ABI Research. “Acredito que a mobilidade vai ser essencial para as empresas. A adoção deste tipo de solução resulta em um ganho expressivo de produtividade e eficiência. Elas precisam desse fator para elevar sua competitividade. Quem não utilizar essa estratégia poderá ficar para trás”, enfatizou Bruno Neto, analista da indústria de telecomunicações da Frost & Sullivan. Ele ressaltou que para se mostrar a dimensão da importância que as empresas concedem atualmente à mobilidade, em pesquisa realizada pela consultoria em meados do ano passado, 60% das empresas questionadas informaram, mesmo em meio à crise, que aumentariam os investimentos em soluções de mobilidade. Na disputa pelo mercado global de aplicativos móveis, a Apple, por meio do iPhone, lidera com folga a disputa, com a projeção de responder por 52% dos aplicativos baixados neste ano, sendo que o

Android, do Google, é seu principal rival, devendo fechar este ano com parcela de 24% sobre o total. Outras plataformas rivais como Symbian, BlackBerry e Windows Mobile (atualmente chamado de Windows Phone) têm parcela inferior deste segmento. Entretanto, quando a análise se dá exclusivamente no mercado corporativo brasileiro, a realidade é totalmente inversa e dividida em três mundos distintos, a começar pela estratificação das plataformas que atendem a cada parte das empresas. No que se refere à alta gerência e diretoria, há um domínio absoluto da plataforma do BlackBerry, da Research In Motion. Quando se analisa a média gerência, o Symbian, principalmente com celulares da Nokia, detém ampla participação. Já quando se desce para as áreas de força de vendas e campo das corporações, há um domínio do Windows Mobile, com uma presença de Symbian também. Os principais aplicativos móveis utilizados no mercado corporativo são os de e-mail, sistemas de gestão, CRM, automação de força de vendas, localização e segurança dos dados. De acordo com analistas, estas posições são determinadas devido a algumas características. A liderança do BlackBerry nos cargos mais altos das empresas é devido à sua mais bem sucedida plataforma de e-mail e devido ao servidor próprio da RIM, com forte apelo no quesito segurança e agilidade. A forte representatividade da Symbian na média gerência está atrelada ao fato desta área das empresas também ter uma necessidade latente de uma boa ferramenta de e-mail, mas com custos menores. As empresas investem em soluções mais baratas como o Symbian, que detém integração com a ferramenta de e-mail do Lotus Notes, por meio de parceria com a IBM. Já no que tange a força de vendas e campo, a presença muito expressiva do Windows Mobile se dá por dois fatores. Primeiro, por já ser um sistema legado dentro das empresas. Em segundo, devido ao sistema operacional da Microsoft ser propício a customização de aplicativos de gestão voltados para as ações da área de força de vendas e campo. Nesta divisão, os aparelhos que têm registrado maior penetração são os da HTC. Mas as transformações que marcam o momento atual do mundo de mobilidade podem resultar em algumas mudanças no cenário do mercado corporativo nacional. Isso porque analistas

o número de empresas que usam aplicações móveis em nuvem deve chegar a 130 milhões em cinco anos, de acordo com estimativa mundial da ABI Research.

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Especialmobilidade corporativa | Aplicativos A realidade de hoje

A nova realidade do mundo de mobilidade

Alta gerência e diretoria

Alta gerência e diretoria

Média gerência

Média gerência

Vendas e campo

Vendas e campo

destacam que a RIM vem enfrentando a concorrência do iPhone, principalmente devido ao status e facilidade de uso que o aparelho representa, e também começa a sofrer impacto do Android, por meio de aparelhos como o Milestone, da Motorola. Para não ficar de braços cruzados enquanto sua parcela da alta gerência e diretoria são ameaçadas, a RIM resolveu atacar o segmento de média gerência, onde quer se rivalizar com o Symbian. Para viabilizar essa estratégia, a RIM se baseou em duas frentes: reduzir os custos do serviço de seu servidor, com uma solução mais barata e menos robusta batizada de BlackBerry Enterprise Server Express (BESExpress) e também lançando aparelhos com custos menores, principalmente devido ao início de sua produção no país, o que deve facilitar a oferta de aparelhos em comodato junto às operadoras. Por fim, devido à falta de alternativas de aparelhos e ao não lançamento do Windows Phone 7, a Microsoft tem sua liderança no segmento de automação de vendas ameaçada um pouco pelo Symbian, mas principalmente pelo Android. “A guerra está sendo travada no quesito de qual será o melhor sistema operacional que gerará a maior facilidade para desenvolvimento de aplicativos e melhor experiência para a empresa”, afirmou João Paulo Bruder, analista do mercado de telecomunicações da IDC. Ele disse que atualmente cerca de 40% das médias e grandes empresas brasileiras já contam com alguma utilização de aplicativos móveis mais robustos.

Julio Fabio, diretor de marketing da MC1, observou que as plataformas dominantes para o desenvolvimento de soluções de negócio B2B são respectivamente o Windows Mobile e J2Me, sendo que nesta última tanto a plataforma BlackBerry quanto celulares baseados em Symbian podem se utilizar quase que do mesmo desenvolvimento. “Porém, o Android está vindo com força total e com ganhos substanciais sobre as plataformas existentes. Acredito que a grande barreira para o Android ainda seja a quantidade de equipamentos já em uso, cujo ciclo de troca ainda será longo”, disse ele. Mas a maior gama de aparelhos no mercado com custos menores, somado ao fato do sistema operacional ser de código aberto, o que facilita o desenvolvimento de aplicativos e acarreta em despesas nulas no que tange a licenças, faz do Android a principal ameaça à Microsoft neste segmento de automação de força de campo e vendas. “O Windows Mobile está perdendo fôlego. Minha gama de aparelhos com o Windows Mobile é muito pequena e muito inferior ao leque de Android. Enquanto tenho dois modelos de Windows Mobile para oferecer às empresas, tenho de oito a nove aparelhos com Android”, pontuou o diretor de Top Clients da TIM, Leonardo Queiroz, frisando o fato de que o custo de operação do Windows Mobile ser mais alto do que o Android é também um fator positivo para a Google nesta disputa. Queiroz

“A guerra está sendo travada no quesito de qual sistema operacional gerará a maior facilidade para desenvolvimento de aplicativos”, diz João Paulo Bruder, analista da IDC.

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Especialmobilidade corporativa | Aplicativos apontou que a TIM está implantando um grande projeto de substituição do parque de Windows Mobile por Android na força de campo de uma grande empresa, já com aplicativos de gestão instalados. No total, o projeto envolve dois mil acessos. O nome da companhia não é revelado. O executivo ponderou que caso a Microsoft não responda a esse avanço do Android, em três anos quase toda a base de maiores clientes corporativos da TIM deve migrar sua força de campo e vendas para a plataforma do Google. O gerente da divisão de soluções corporativas da Vivo, Alex de Almeida, também apontou que a falta de opção de smartphones com Windows Mobile é um problema da empresa na oferta de soluções de aplicativos móveis de automação para a força de vendas e campo das corporações. Precisamos de uma alternativa maior de aparelhos para o Windows Mobile. As ofertas estão limitadas. O mercado como um todo ganha quando se tem mais opções, como com a redução de preço e aumento das funcionalidades. É muito ruim quando não há alternativas”, avaliou. “A vantagem do Android é de ser uma plataforma aberta e que deve proporcionar uma expansão muito grande de aplicativos. O Windows tem perdido espaço no mercado corporativo devido à questão de custo operacional. Cerca de 80% das empresas preferem trocar o patrimônio existente por uma tecnologia com a qual tenham custo operacional menor”, ratificou Estevan Bataglia, gerente comercial da BinárioMobile. Este cenário do avanço do Android no que se refere a aplicativos móveis para o mercado corporativo brasileiro é ressaltado pela desenvolvedora Navita, que já coloca o sistema do Google como o segundo mais demandando por seus clientes em projetos de aplicativos móveis. O diretor de operações da Navita, Fabio Nunes, informou que já foram implantados alguns projetos com o Android, e pontua que as empresas estão intensificando o interesse no sistema, citando a grande gama de dispositivos diferentes como uma vantagem competitiva. Entretanto, a questão de segurança é ainda um fator que inibe a maior presença do sistema do Google no mercado de mobilidade corporativa, segundo os especialistas. Além disso, outra desvantagem do Android é ainda a falta de um leque expressivo de aplicativos corporativos mais robustos desenvolvidos para o sistema.

comprados pelas empresas é feita no modelo de desenvolvimento customizado e contratado junto a empresas especializadas neste segmento. Almeida pontuou que na maioria das vezes até a operadora fica de fora da negociação, só sendo chamada para conversar após a conclusão do projeto de desenvolvimento do aplicativo. Ele avalia que o cenário perfeito seria o projeto ser desenvolvido juntamente entre a operadora, o desenvolvedor e o cliente, fato que facilitaria a criação de uma solução mais adequada e evitaria problemas de ajustes. O gerente da divisão de soluções corporativas da Vivo acrescentou que neste modelo de negócios atual do mercado fica muito difícil para as pequenas empresas iniciarem estratégias de mobilidade, para as quais o melhor caminho seria o de realizar downloads dos aplicativos. Uma das saídas apontadas por ele seria as operadoras criarem uma loja de aplicativos móveis, por meio da parceria com desenvolvedores, voltada exclusivamente para o segmento corporativo. “Esse é um filão de suma importância para as operadoras e uma oportunidade em potencial. Custos e funcionalidades são primordiais para as pequenas e médias empresas, que não têm capital suficiente para investir em projetos de mobilidade”, analisou Almeida.

A questão do preço ainda é uma barreira. Principalmente pelo fato das empresas ainda não conseguirem mensurar o retorno sobre os investimentos nos projetos de mobilidade.

Preço A questão do custo também é um fator primordial na decisão das empresas em investir em mobilidade e definir quais soluções disponíveis no mercado irão utilizar na sua estratégia. “A questão do preço ainda é uma barreira. Principalmente pelo fato das empresas ainda não conseguirem mensurar o retorno sobre os investimentos nos projetos de mobilidade”, enfatizou Neto. Já o diretor de Top Clients da TIM corrobora a mesma opinião, frisando que toda decisão das empresas é baseada no custo. “Aparelhos mais baratos, com desenvolvimento mais fácil, e com baixo custo de operação e atualização devem ter a preferência das companhias”, comentou Queiroz. No mercado atual, a maior parcela dos aplicativos móveis

CASE A Marilan, uma das maiores indústrias alimentícias do País, foi uma das empresas que apostou no investimento em soluções de mobilidade para melhorar o desempenho da sua equipe de vendas espalhada pelo Brasil e aumentar o controle sobre o processo de venda. Para isso, a companhia investiu em um projeto de uso de smartphones e uma aplicação de Automação de Força de Vendas (SFA). A solução foi oferecida pela TIM, em parceria com a desenvolvedora Acácia Consultoria. No total, são mais de 230 usuários da aplicação, entre vendedores, supervisores, gerentes e diretores da área de vendas, que passaram a ter acesso online ao banco de dados da Marilan de qualquer lugar que estejam. A TIM forneceu em comodato aparelhos HTC Touch dotados com a aplicação de SFA em substituição aos dois equipamentos que a equipe de vendas precisava utilizar. O sistema operacional do dispositivo é o Windows Mobile. Segundo a Marilan, um dos principais impactos positivos foi no processo produtivo da empresa, já que, com as informações das vendas recebidas diariamente, o planejamento da produção se tornou mais eficaz. A empresa afirmou que conseguiu centralizar todo o processo de venda, ganhando agilidade. O aplicativo móvel permite o gerenciamento eficiente de todo ciclo da venda, da checagem dos estoques da Marilan, passando pela consulta do histórico de cada cliente, preenchimento do pedido, entre outros. Alberto Brunassi, gerente de TI da Marilan, cita outros ganhos com a comunicação online, maior agilidade para atualização das informações, das políticas de descontos e das campanhas, além do acompanhamento dos roteiros de visitas.

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Especialmobilidade corporativa | Localização

Alexandro Cruz | cartas.teletime@convergecom.com.br

No rumo certo O uso da solução de localização e mobilidade cresce mundialmente entre os usuários que buscam informações sobre empresas e serviços, mas também no gerenciamento de equipes e força de venda

N

os últimos três anos a mobilidade apresentou um processo de evolução meteórico, e aquele simples ato de falar convergiu para um universo muito mais amplo de aplicações. Hoje, a busca do fim das barreiras físicas e dos limites de tempo na oferta de serviços eficientes aos clientes virou uma preocupação das empresas. Dentro desse cenário é que surge o conceito de Location Intelligence, que se tornou essencial para as tarefas diárias das empresas, como questões de logística e procedimento de análises minuciosas de regiões, cujo intuito é aumentar o lucro e a credibilidade comercial. O conceito Location Intelligence baseia-se na capacidade

de organizar e compreender fenômenos complexos por meio da utilização de relações geográficas existentes, alinhadas a todas as informações que existam no local escolhido e disponibilizadas em celular. Com ele pode-se combinar os dados de um determinado bairro - como estabelecimentos comerciais ou demografia - com os de negócio (produtos, custo de vida, etc). Tendo esses elementos, as corporações podem otimizar seus processos comerciais e de relacionamento com o cliente, para melhorar o desempenho e os resultados. As empresas passaram a querer conhecer melhor o perfil de seus clientes por região geográfica e saber o que oferecer a

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o principal benefício da mobilidade e da localização origina-se das mudanças que tais tecnologias podem promover nos processos de negócio.

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foto: divulgação

cada um deles. Essa ação cria novas oportunidades de negócio Nokia enxerga que houve mudanças aos empresários, que passaram a dispor o acesso “Apesar de existirem bons motivadores direto a conteúdos de dados e mapas personalizados, com a capacidade de integrá-los a outros sistemas, para serviços de localização, é essencial como ERP e logística. que a aplicação e o aparelho (smartphone, Por exemplo: a Paulistana, distribuidora de tablet, etc) sejam bastante amigáveis. produtos de marcas como Gillete, Wella, Ariel, Oral B, Sem isso, não existe mercado” Pantene, Ace, Pampers e Koleston, localizada em São Paulo, implantou o sistema da Blink Systems para o Renato Osato, da Amdocs aperfeiçoamento do atendimento de 250 representantes de vendas. Com o aplicativo é possível, através de um sistema de GPS, que a equipe tenha o de paradigma em relação aos roteiro de visitas monitorado e redução no tempo de visita em celulares e à mobilidade. Além disso, cada comprador, aumentado a possibilidade do vendedor com as redes sociais, as pessoas realizar mais visitas durante o dia. deixaram de usar o celular Além disso, ela introduziu um recurso chamado “cesta de para informar em que lugar estavam produtos”, que fez com que aumentasse a motivação dos e passaram a dizer o clientes em adquirir novos produtos, pois o sistema identifica o que estão fazendo. que um determinado tipo de estabelecimento tem por hábito No início, o mercado de localização móvel tinha como foco comprar e alerta o vendedor, caso os itens não tenham sido o setor empresarial, principalmente as empresas de logística, vendidos. Segundo Flávio Costa, diretor da Blink Systems, um transportes e seguradoras. Porém, com o crescimento do dos pontos positivos do sistema foi uma fidelização dos clientes consumo de smartphones e o preço mais acessível, os da empresa. “Ganhamos uma melhoria da qualidade no desenvolvedores passaram a ter oportunidade de vender atendimento do ponto de vendas e até a fidelização do cliente”. aplicações para o varejo, tendo como ferramenta de auxílio as redes sociais. O Google Maps é um exemplo, ao utilizar da Evolução capacidade de processamento dos No entanto, a evolução do smartphones e do GPS para Location Intelligence foi lenta por oferecer serviços. causa da barreira tecnológica, já Vale ressaltar que ainda hoje, que os celulares tinham pouca como exemplo, a venda de um memória e a banda larga móvel era serviço para uma pessoa física escassa. Como solução, surgiu uma normalmente é um processo longo ação de empresas como Nokia, de negociação, passando pela Apple, RIM - BlackBerry e Google apresentação do produto, (mais recentemente), que fizeram um entendimento das necessidades do trabalho para desenvolver aparelhos cliente, avaliação de cenários, e sistemas operacionais compatíveis com as novas demandas. convencimento, negociação e assinatura do contrato. “Com o As operadoras de telecomunicação, por sua vez, também uso de PDAs ou netbook com conexão 3G, é possível reduzir o investiram em melhorias de suas infraestruturas. tempo de venda, porque em uma única reunião pode ser Segundo o gerente de marketing de serviços da Nokia, mostrado o produto (por meio de uma apresentação ou vídeo), Vinicius Costa, a fabricante possui como um dos parceiros o coletar os dados do cliente, simular o custo e benefícios e, site Apontador na inclusão do aplicativo de localização (mapa) finalmente, imprimir uma cópia do contrato para assinatura em seus aparelhos. Desenvolvedores e, posteriormente, as imediata”, ilustra Osato. próprias empresas perceberam que com a evolução dos Além de aumentar os novos negócios, o difícil processo de produtos seria possível simplificar a utilização destes serviços. gerenciamento à distância também passou a se beneficiar com “É a oportunidade de escolher um restaurante não só pela o uso da Location Intelligence. Com estes aplicativos, os comida ou pela indicação de um bom guia gastronômico”, diz. desenvolvedores conseguem auxilio no controle de ativos e Hoje, conforme pontua o vice-presidente da Amdocs para recursos, analisam o mercado ou a ações de risco, gerenciam o Brasil, Renato Osato, existe grande variedade de operações de logística. dispositivos de localização para cada necessidade e que Mas em que situação o mercado de aplicativos de atendem tanto o mercado corporativo quanto o uso pessoal. localização e mobilidade no País se encontra e qual o seu Para ele, o principal benefício da mobilidade e da localização potencial? Renato Osato avalia que o ecossistema atual para o origina-se das mudanças que tais tecnologias podem setor empresarial já tem um conjunto expressivo de empresas promover nos processos de negócio. que desenvolvem para outras corporações soluções de Junto à linha de raciocínio de Osato, o representante da mobilidade para o uso da localização. “No varejo, as aplicações


Especialmobilidade corporativa | Localização são mais limitadas, mas alguns desenvolvedores já se utilizam bastante funcionalidades como GPS e LBS dos smartphones”, complementa. Na visão dos fabricantes, como é o caso do executivo da Nokia, “o mercado de aplicativos e serviço tem crescido muito para os dois segmentos”. Quanto ao processo de distribuição do valor faturado entre todos os participantes, o conceito de Location Intelligence ainda se encontra na fase de adaptação, já que nenhum acordo serve igualmente a todos os contratos. Conforme exemplifica Costa, da Nokia, muitos aplicativos são desenvolvidos, fornecidos gratuitamente e patrocinados por uma grande marca, como os guias gastronômicos que são financiados por empresas do setor alimentício. “Há também o modelo que garante a receita para os desenvolvedores, de acordo com o que foi vendido diretamente ao consumidor”. Também é possível realizar a aplicação corporativa sob medida, em que o desenvolvedor ganha da empresa para criar a solução, o fabricante de celular vende o smartphone para a empresa (e seus empregados) e a operadora vende seu serviço de banda larga. “Neste mesmo cenário, poderia haver um plano diferente: a operadora paga ao desenvolvedor para construir a aplicação e ela cobra mensalmente uma taxa pelo uso da aplicação e a banda larga”, diz Osato. Mesmo com certa indefinição sobre a melhor estratégia de distribuição do lucro, o mercado brasileiro se apresenta bastante otimista para esse segmento, auxiliado pelo crescimento da renda do consumidor e pelo aumento da oferta de smartphones mais que a média mundial, sendo 1,06 milhão de aparelhos vendidos no terceiro trimestre deste ano no Brasil conforme pesquisa do Gartner. Além disso, “os smartphones são a chave para a adaptação dessas soluções, porque eles se tornaram mais amigáveis e os comandos dos sistemas embarcados neles foram se tornando mais intuitivos e visíveis”, complementa Osato.

recente levantamento do IDC em que a velocidade móvel existente no País representa um terço da rede fixa. “O tráfego de dados ainda é um serviço que, se não está atrelado a um plano convidativo, pode não ser barato, e quando o recurso for necessário para utilização de um determinado serviço isso pode inviabilizar sua utilização”, enfatiza Costa. De acordo com o VP da Amdocs, do ponto de vista corporativo, a grande preocupação é com a segurança. “É preciso avançar neste campo para que mais corporações possam adotar a mobilidade”. Para Rodrigo Shimizu, diretor de gestão de empresas da Vivo, a falta de uma regulamentação para o processo de “opt-in” faz com que ações voltadas para o segmento de marketing fiquem restritas, porque existe um risco no aumento de reclamações por parte do usuário final. “Além disso, setores como o de rastreamento sofrem com a alta tributação. Hoje não há diferenciação para taxas de um acesso de voz e um de dados. Como a rentabilidade deste Ainda tem que melhorar mercado M2M é muito baixa (pacotes de baixo volume de Para que os serviços de localização e mobilidade tenham dados), os custos de Fust / Fistel são restritivos”, afirma. resultados eficientes, muitos investimentos ainda devem ser Mesmo com os obstáculos existentes, o Location realizados pelo setor privado e Intelligence existe e está disponível, com uma forte órgãos do governo. Como tendência de ser a ferramenta essencial para quem tem exemplo, há casos como o pressa de fechar os negócios ou mesmo fazer sua acesso à banda larga móvel ser programação cultural antes de sair de casa. Além disso, ainda um dilema para os como avalia Vinicius Costa , “você pode ter a segurança de brasileiros, conforme mostra o saber onde seus filhos estão, sem ter que ficar rastreando-os, ligando ou mandando “O tráfego de dados, se não está atrelado a mensagens para eles”. Porém, “apesar de existirem bons um plano convidativo, pode não ser barato, motivadores para serviços de localização, é e quando o recurso for necessário para essencial que a aplicação e o aparelho utilização de um determinado serviço, isso (smartphone, tablet, etc) sejam bastante pode inviabilizar sua utilização” amigáveis. Sem isso, não existe mercado”, alerta Renato Osato. Vinícius Costa, da Nokia

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“os smartphones são a chave para a adaptação dessas soluções, porque eles se tornaram mais amigáveis.”

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Especialmobilidade corporativa | M-Marketing

Claudio Ferreira | cartas.teletime@convergecom.com.br

A próxima fronteira de relacionamento Corporações começam a descobrir que o mundo móvel pode propiciar uma nova plataforma para divulgar e promover o relacionamento de suas marcas e gerar novas oportunidades de negócio

foto: divulgação

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elular e equipamentos móveis, a fronteira final! A paráfrase ao clássico de ficção Jornada nas Estrelas bem poderia ser o lema das empresas que já acordaram para o potencial da mobilidade. Ainda pouco explorado pelas empresas, o mundo móvel e seus quase 190 milhões de usuários no Brasil promete ter para o mercado corporativo o mesmo peso que teve a Internet. As primeiras experiências são recentes, mas já existem cases que exploram marcas, produtos e serviços no ambiente móvel. Todas de olho na previsão do mercado de mobile advertising, que de acordo com a eMarketeer deve movimentar mundialmente US$ 1,56 bilhão até 2013, sendo que o Brasil pode abocanhar algo entre US$ 50 milhões e US$ 100 milhões. Outra projeção mundial, feita pela PriceWaterhouseCoopers em 2009, indicou que nos próximos três anos cerca de 30% de todos os anúncios serão digitais, interativos, móveis ou colaborativos. Promissor, não? Mas ainda há obstáculos. “Ainda existe uma disparidade entre o usuário, o seu poder, o uso da plataforma e o que as corporações investem. Temos um grande volume de aparelhos, mas se aproveita pouco essa realidade. O celular é quase um PC o dia inteiro na mão do usuário”, argumenta David Reck, diretor da Enken Comunicação Digital. Uma possível resposta para o reduzido uso das plataformas mobile nas ações de relacionamento e marketing das corporações seria o conservadorismo ou ainda a centralização das campanhas de marketing em plataformas e veículos tradicionais. Se a web ainda é o primo pobre (do mercado

publicitário), a mobilidade é a prima que ainda precisa de algo como um “bolsa-família”. No duelo maturidade versus conservadorismo, existem opiniões divergentes. “Acredito que não se trata de ser conservador ou não no investimento nesse tipo de plataforma. O mercado ainda não está maduro o suficiente para absorver todas as tecnologias existentes no mercado mundial. Porém, temos como tornar o mercado pujante no curto prazo”, diz Ascold Szymanskyj, diretor da Comverse no Brasil. Mas a rápida expansão da Internet móvel e a proliferação de smartphones está mudando esse quadro e mais empresas estão acordando para o universo da mobilidade como plataforma para marketing e relacionamento.

Tinha uma pedra... Mas ainda existem diversas barreiras. Mesmo entre as operadoras de celulares, que se beneficiam diretamente do maior uso do meio. Elas ainda estão mais preocupadas com a retenção do cliente final do que com a oferta de uma nova janela de marketing. Ao mesmo tempo, a possibilidade de o usuário acessar a Internet de seu aparelho retira um bom naco do poder das teles móveis. Outra barreira é regulatória. A regulamentação que permitiu que os usuários registrem a recusa em receber SMS promocionais em seus celulares travou aquilo que já não era tão utilizado, porém há quem fale que o principal problema está centrado nas próprias operadoras. “A lei não é tão importante nessa equação quanto a falta de movimento das teles”, critica Reck. Pela natureza incipiente do mobile marketing, até mesmo algumas definições precisam se consolidar. “É preciso encarar e entender o mobile muito mais como uma plataforma e menos como um “Ainda existe uma disparidade entre o veículo. Ele se presta a diversos fins de usuário, o seu poder, o uso da plataforma comunicação, como publicidade, promoção, ativação ou marketing direto. Nesse sentido, e o que as corporações investem. as empresas precisam complementar às suas O celular é quase um PC o dia inteiro estratégias de comunicação, seja off-line ou na mão do usuário” online, com o celular”, garante Léo Xavier, CEO do Grupo Pontomobi. David Reck, diretor da Enken Comunicação Digital 18 - especial mobilidade corporativa - SET_2010


Dentro desse princípio de complemento, como as corporações que já investem em mobilidade estão lidando com a plataforma? Para Reck, existe tanto o investimento em campanhas ou projetos específicos como algo que se inicia no macro e acaba envolvendo o mundo móvel. “Temos as duas formas, porém o maior problema estratégico é a falta de continuidade mesmo, de projetos que começam e morrem rapidamente”, garante o executivo da Enken. “N” possibilidades A plataforma de mobile marketing parece viver o que aconteceu com a web na década de 90, quando aquela forma de comunicação realmente ganhou significação e importância no mercado. No entanto, lembra Xavier, algumas empresas globais já trabalham de forma consistente em vários mercados mundiais. Ele cita Unilever, Dell, Coca-Cola, e Ford, entre outros. No Brasil, o case do Jockey Club também é emblemático (ver box). Outro exemplo é o projeto 10k, da Nike, que uniu celular, mobilidade e redes sociais com o uso de um aplicativo da Apple. Ou ainda projetos que apostam na interatividade, mesmo que baixa, como no Big Brother – com a votação por SMS – ou das promoções feitas pela Globo na Copa de 2006, que serviram como um pontapé inicial de uso da plataforma. Ou ainda sofisticados como o projeto da Enken com a Gafisa, que disponibiliza um aplicativo móvel, um catálogo virtual, com uma série de recursos para uso no ambiente dos celulares e que serve para divulgar a marca e ainda fidelizar o cliente, mesmo que ele visite imóveis de outras corretoras.  Os formatos que essas empresas mais evoluídas utilizam são múltiplos e pensados em um grande número de equipamentos e na diversidade de sistemas operacionais existentes. Blackberry, iPhone, Android, Windows Mobile são algumas das plataformas, e os equipamentos vão de tablets a smartphones com capacidades de processamento e recursos diferentes, o que impõe mais um desafio às empresas que pensam em partir para a mobilidade em suas estratégias de marketing e relacionamento. Mas para o anunciante, mesmo que não padronizado, a efervescência do mercado é benéfica. Mesmo a integração entre plataformas é algo que está na mira. Recentemente, o Grupo Pontomobi se associou à NewAd na criação da primeira empresa de mídia indoor interativa do mercado, como a empresa enfatiza, a NewAd. Mobi. “Vamos levar interatividade mobile – SMS, QR-Code, Bluetooth e Internet móvel – para cerca de 6 mil pontos distribuídos em 14 praças no mercado nacional”, projeta Xavier. Como complemento, a empresa está criando a Redemobi, uma rede de sites móveis e aplicativos composta por veículos de mídia como MTV, Jovem Pan AM, Guia da Semana e entre outros, que pretende ser um inventário de mídia ou uma rede de sites móveis para que as agências realizem campanhas nesse ambiente. Quem e quando Mas e o tal do usuário, como fica? “O mais importante agora

para as corporações é entender o que o usuário quer e precisa. E para os usuários, existe a preocupação adicional de se certificar que os serviços estarão funcionando”, aponta Reck. Para o anunciante, fica também a possibilidade, como acontece na web, de realizar um investimento em mídia com altíssimo grau de monitoramento. Como promete a Comverse. “Nossa plataforma mobile advertising agrega inteligência ao fazer o cruzamento de informações na base de dados a fim de garantir que o envio da mensagem seja feito para a pessoa correta, no momento preciso, dentro de um contexto e no formato mais adequado, via MMS, SMS, foto, video streaming, video download etc. Por meio do sistema é possível mapear diversas informações do usuário e de seu aparelho celular, como marca, se ele pode receber vídeo ou somente texto, se está ou não ligado, localização do cliente, seu perfil demográfico, entre outras funcionalidades”, garante Szymanskyj. E o futuro? Para Reck, o foco deve ser o de ver a plataforma móvel como algo diferente da mídia tradicional. “E pouco importa o dispositivo, se um celular ou qualquer outra coisa. O ideal é não ter receitas prontas e empacotadas e explorar o que o meio oferece”, aconselha.

Marca e business juntos Como estimular as apostas nas tradicionais corridas de cavalos e ao mesmo tempo criar uma forma de interatividade com os usuários de celulares e espectadores de TV, até mesmo com quem nunca viu ou mesmo irá ver uma corrida ao vivo, gerando assim resultado concreto e de marca? Esses eram alguns dos desafios do Jockey Club de São Paulo ao firmar uma parceria com o SBT e utilizar a plataforma móvel da Peopleway. O trio é responsável pela promoção “Grande Páreo da Sorte”, que traz interatividade por meio de SMS. A ação consiste em premiar uma única aposta vencedora que apresentar os seis primeiros colocados de um páreo formado por 13 cavalos, em prova disputada no Hipódromo Paulistano. Para participar, o usuário deve enviar uma mensagem de texto com a letra P para o número 49700. Em seguida, recebe uma mensagem com uma sequência de seis números únicos e exclusivos que representam as indicações dos animais. O vencedor do prêmio é aquele cujo número coincidir com a indicação dos seis primeiros colocados na ordem correta. O páreo é transmitido para todo o Brasil ao vivo, no “Programa do Ratinho”, no SBT, às segundas-feiras e o ganhador do prêmio recebe R$ 100 mil, que acumula se a rodada não apresentar um acertador. As apostas que acertam os cinco primeiros e os quatro primeiros colocados na ordem correta de chegada também são premiadas com R$ 20 mil e R$ 10 mil, respectivamente, rateados entre os ganhadores. Estes valores também podem acumular caso não haja vencedores. Para as empresas envolvidas o retorno também é palpável, ao custo de R$ 4 a aposta. A tecnologia implantada na promoção é da Peopleway, empresa de soluções móveis responsável por todo o tráfego das mensagens e também pelo gerenciamento e controle do sistema de geração de apostas. Fundada na Dinamarca em 2001, a Peopleway está presente desde 2005 no Brasil. Entre as marcas atendidas pela empresa estão Nestlé, Kia Motors, Itaú, Avon, Sadia, Microsoft e Redecard. “Através da nossa plataforma, integramos a comunicação entre o usuário e operadora, além de monitorar e controlar todas as apostas sem interferência humana, ou seja, todo o processo é informatizado o que garante segurança e credibilidade à promoção”, revela Marcel de Matos, diretor de interatividade da Peopleway. O executivo chama a atenção para a interatividade cross mídia com o participante por meio da televisão e celular.

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Especialmobilidade corporativa | M-Commerce

Claudio Ferreira | cartas.teletime@convergecom.com.br

Primeiros passos

Ainda temos poucos exemplos concretos de operações de compras realizadas por meio de celulares, mas existem cases promissores como o do Pão de Açúcar Delivery ou o Foneshop Captura, da Redecard. Veja estes exemplos, como o mercado tem se comportado e suas perspectivas

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Direto da prateleira Falando em projetos, o m-commerce chegou definitivamente ao varejo. Em maio último o Pão de Açúcar Delivery e a Microsoft lançaram um serviço de compras pelo celular que utiliza um aplicativo disponível para os clientes que têm celular com sistema operacional Windows Mobile. Com ele, o cliente pode fazer compras e ter acesso a todos os dados e funcionalidades disponíveis no website, como as listas prontas, listas pessoais e últimas compras, entre outros serviços (veja mais detalhes no box). “É como se o cliente estivesse navegando no site do Pão de Açúcar Delivery, com os mesmos ícones”, conta João Edson foto: divulgação

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inda não há números precisos sobre o mobile commerce no Brasil, até porque existem poucos cases em curso que propiciam que os usuários de equipamentos móveis, mais notadamente celulares, consigam fazer compras pela plataforma. Da mesma forma, ainda é difícil diferenciar o que é m-commerce e o que é e-commerce. No entanto, para se ter uma ideia na perspectiva dos Estados Unidos, as transações realizadas por telefones celulares devem dobrar de tamanho neste ano, chegando aos US$ 2,4 bilhões, de acordo com projeção do instituto de pesquisa Coda Research. O mesmo relatório apontou que 35% dos usuários de telefones celulares com acesso à Internet entrevistados afirmaram que já fizeram m-commerce, dos quais 13% efetivaram a compra no celular. Em 2009, o mesmo índice era de 19%, com efetivação de 10%. Dimensão que, claro, ainda demora para chegar em nossas praias. Mas e o Brasil, como fica neste contexto? “Outros mercados estão mais consolidados e o país está despertando agora, porém de forma rápida e com uma adoção acelerada. A venda de celulares como os smartphones cresceu acima da média mundial, 70% no segundo trimestre de 2010 em relação a 2009. Em números absolutos são mais de um milhão de equipamentos, e isso não pode ser desprezado”, garante Marcelo Ramos, diretor-presidente da Sterling Commerce Brasil. Em construção A adoção de modelos de m-commerce é heterogênea. Como o modelo que transforma o celular em um cartão, assim como a extensão para o equipamento móvel das mesmas funcionalidades que o usuário pode encontrar em websites – o projeto do Pão de Açúcar Delivery, também destacado adiante. “Entretanto, a possibilidade de convergência de compras com o débito na própria conta do aparelho ainda tem um gap nas possibilidades que temos em outros países”, admite Ramos. O executivo da Sterling, empresa que atua fortemente em projetos de mobilidade, aponta que ainda existe a preocupação com outros gaps, o da infraestrutura que enfrentamos no Brasil – mesmo com a privatização e novos players – e a barreira cultural do usuário. “O comércio eletrônico está se consolidando, mas os usuários ainda tem receio de usar o celular em operações Acho que o impulso deve sair de uma combinação das teles com instituições financeiras e o varejo, os três juntos. O problema é que um fica esperando o próximo passo do outro. Mesmo assim, vejo uma curva de evolução”, garante. Até mesmo o velho fantasma da segurança das transações, até por ser uma plataforma relativamente nova nesse sentido, apesar das experiências que datam de oito ou dez anos, é minimizado por Ramos. A Sterling, aliás, aposta em uma aceleração das aplicações móveis, não apenas de m-commerce, claro, a ponto de colocar o Brasil entre os seis maiores mercados para seus projetos, ao lado de Estados Unidos, Canadá, França, Alemanha e Inglaterra. Se países como a imensa China e o evoluído Japão são mundos particulares nesse sentido, nosso país conseguiu se descolar dos demais emergentes, segundo o executivo.

M-site em construção O aplicativo desenvolvido pela Tlantic teve como premissa básica oferecer uma experiência de compra bastante semelhante à que o cliente já conhecia na Internet no website do Pão de Açúcar Delivery. A meta era disponibilizar todos os recursos para a realização de compras de forma prática, com o cliente podendo acessar e estar em qualquer lugar. As principais funcionalidades migradas foram as seguintes: Listas prontas Para comodidade e agilidade na compra, estão disponíveis listas de produtos selecionados para as principais necessidades do dia a dia do cliente. O cliente pode optar por incluir toda a lista no carrinho virtual ou somente os produtos que precisar. Listas pessoais O cliente pode também criar as suas próprias listas no site do Pão de Açúcar Delivery, que passa a estar acessível também para as compras pelo celular. Últimas compras Com este recurso fica fácil incluir no carrinho os produtos que o cliente compra com frequência. Busca O cliente pode pesquisar todos os produtos que estão disponíveis no site. Dados do produto O cliente pode consultar a foto, os detalhes nutricionais e ingredientes da cada produto. Carrinho virtual Permite que o cliente revise e altere o seu pedido antes de fechar a compra. Janela de entrega Escolha do dia e horário mais adequado para receber os produtos. Endereços de entrega O cliente pode escolher onde quer receber a sua compra, dentro dos endereços que foram cadastrados previamente no site. Meios de pagamento É possível pagar com todos os cartões de crédito aceitos no site do Pão de Açúcar Delivery.

especial mobilidade corporativa - SET_2010 - 21


Especialmobilidade corporativa | M-Commerce “A agilidade na construção da plataforma deu-se em função da utilização de serviços já existentes no website do serviço”. Joaquim Garcia, diretor de tecnologia do Grupo Pão de Açúcar

foto: divulgação

Gravata, diretor de operações da rede Pão de Açúcar. Para acessar o Delivery Mobile é preciso baixar a aplicação por meio do Windows Market Place for Mobile, a loja virtual da Microsoft que já vem pré-instalada em todos os celulares com o sistema operacional da Microsoft. O aplicativo foi desenvolvido pela Tlantic, parceira da Microsoft escolhida em função da sua experiência em soluções para mobilidade e projetos de inovação, além de seu conhecimento no segmento de varejo. E o projeto foi feito em três meses em conjunto com a equipe de desenvolvimento do Pão de Açúcar Delivery e o acompanhamento da Microsoft. “A agilidade na construção da plataforma deu-se em função da utilização de serviços já existentes no website do serviço” comenta Joaquim Garcia, diretor de tecnologia do Grupo Pão de Açúcar. O projeto é encarado ainda pelo Grupo Pão de Açúcar como uma comemoração de seus investimentos virtuais. “No ano em que o Pão de Açúcar Delivery faz 15 anos estamos inovando com a operação mobile. Agora, o primeiro supermercado online também está no celular”, entusiasma-se Gravata. Mais recente, foi lançada a versão para o iPhone. O livro, o celular e o cartão Com mais estrada, o Foneshop Captura é utilizado, de acordo com a Redecard, por mais de 11 mil profissionais autônomos, entre taxistas, médicos, dentistas, vendedores porta a porta, fisioterapeutas e muitas outras categorias. O princípio do serviço é, por meio de um sistema, transformar o aparelho celular em uma maquininha de cartões virtuais, transformando o pagamento dos serviços em crédito. Lançada em 2009, o volume financeiro movimentado por esta solução cresceu mais de sete vezes este ano, ultrapassando a casa dos milhões de reais transacionados. E o volume de transações também cresceu expressivamente: mais de três vezes e meia. E a Redecard busca parcerias com cooperativas,

empresas e entidades de classe para alavancar o meio de pagamento. Uma delas é com a ABDL (Associação Brasileira de Difusão do Livro), para fomento às vendas porta a porta com o vendedor utilizando o Foneshop Captura, que aceita pagamentos com cartão de crédito Mastercard e Diners. E a operadora assegura que o modelo não traz risco de inadimplência para o vendedor e garante a segurança para o portador do cartão. “A cada ano, milhares e milhares de livros são comercializados e a profissão de vendedor de livros é uma das que mais cresce no mercado. Nosso vendedor está preocupado em formar leitores. Ele orienta famílias, sugere títulos, além de levar uma leitura agradável e até transformar a vida das pessoas”, declara Luis Antonio Torelli, atual presidente da ABDL. A parceria com a Redecard traz mais um alento para os vendedores do setor, estimulando a compra de livros e o aumento de seus negócios. Um exemplo que também se aproveita da ascensão econômica da classe C, mostrando que o m-commerce não é algo restrito aos públicos A e B que utilizam celulares de última geração, os vendedores efetuando “A venda de celulares como os smartphones cresceu com transações a partir de acima da média mundial, 70% no segundo trimestre equipamentos menos de 2010 em relação a 2009. Em números absolutos sofisticados. E outros são mais de um milhão de equipamentos, e isso não exemplos devem surgir para aproveitar o momento e pode ser desprezado” acelerar seus projetos visando a época do Natal. Marcelo Ramos, diretor-presidente da Sterling Commerce Brasil 22 - especial mobilidade corporativa - SET_2010


.:serviços móveis

Do virtual ao real

Com a perspectiva de uma regulamentação definitiva, as candidatas a operadoras virtuais de telefonia móvel (MVNOs) começam a se movimentar. E novos modelos são colocados na mesa.

D

FOTOS: marcelo kahn

esde março deste ano, quando a Anatel recebeu as contribuições sobre o regulamento de operadoras móveis virtuais, a expectativa sobre a abertura desse mercado vem crescendo. Mas as incógnitas sobre a viabilidade do modelo ainda são grandes, e mesmo entre os maiores entusiastas do mercado de MVNO, há quem aposte que para o Brasil deverá acabar prevalecendo um modelo muito mais próximo do mobile-marketing do que um modelo de operadora virtual tradicional. Entre aqueles que apostam no potencial brasileiro para o desenvolvimento estão empresas como a Everis, que hoje atua como consultora em projetos que envolvem MVNOs. Para Marco Galaz, sócio responsável por telecom na Everis, esse não deve ser um mercado para pequenas empresas. “O que a gente pode observar em experiências em todo o mundo é que apenas aqueles que investiram com um business plan sólido acabaram se dando bem no mercado de operadoras virtuais”. O modelo brasileiro de MVNOs terá uma característica de ser dividido em dois níveis, pelo menos se for mantida a proposta que foi colocada em consulta pública em dezembro e cujo texto final deve ser aprovado em outubro pela agência. A base do regulamento, explica Bruno Ramos, gerente geral de regulamentação de comunicações móveis da superintendência de serviços privados da Anatel, deve ser a mesma da consulta pública. Ou seja, duas categorias de operadores virtuais: os credenciados, que na prática fazem o papel de revendedores dos serviços para os operadoras tradicionais (também chamados de operadores de origem), e os autorizados, que como o próprio nome diz, são autorizados pela Anatel

a operar como se fossem operadoras de fato. No caso das credenciadas, todo o trabalho de billing, atendimento, garantia de qualidade de serviço e responsabilidade técnicas são dos operadores que detém a rede. No caso das operadoras autorizadas, elas operam tudo e assumem toda a responsabilidade perante a Anatel. Só não controlam a rede em si, que é alugada de uma operadora “real”. Questões superadas Durante o processo de consulta pública, no primeiro trimestre, uma série de questionamentos foram levantados contra o modelo da Anatel. Um dos pontos questionados dizia respeito ao fato de que o operador virtual, seja credenciado ou autorizado, teria que estar atrelado a apenas uma operadora móvel real em cada área de registro. Ou seja, não poderá, em um mesmo mercado, utilizar um eventual poder de barganha para contratar capacidade de rede de diferentes operadoras e assim conseguir preços melhores. Esse é um dos pontos que devem estar mais claros na regulamentação definitiva, segundo apurou este noticiário, pois a intenção da Anatel é que no caso da operadora virtual autorizada, ela possa contratar minutos de quantas operadora de origem quiser. O que a Anatel não poderá permitir é que uma credenciada opere com mais de uma empresa, pois seria impossível fiscalizar a qualidade de serviço e cobrar responsabilidades nesse caso. Segundo Bruno Ramos, a ideia da regulamentação é que ela não amarre o mercado, mas ao mesmo tempo dê

segurança para que apenas empresas sérias e comprometidas entrem nesse mercado. “O que a Anatel constatou é que, no mundo todo, só os modelos em que todo o mundo ganha prosperaram”. Para a agência, há um filão grande de mercado, sobretudo para a exploração de nichos, com oferta de serviços de valor adicionado específicos para determinadas comunidades ou grupos de interesse, e também potencial de exploração comercial pelo varejo. Para Maurício Giusti, analista de telecomunicações e sócio da consultoria PriceWaterhouseCoopers, o sucesso do modelo de operadoras virtuais depende da não-imposição de modelos e de uma atuação regulatória mínima. “Se houver imposição de modelos, não dá certo”. Ele ressalta que na negociação de contratos, o equilíbrio entre a operadora real e a virtual é muito delicado. Ele chama a atenção também para a questão da interconexão, o que dificulta muito a negociação do airtime no atacado. “As operadoras têm pouca margem para negociar minutos com valores reduzidos”, disse. Giusti participou em setembro do Fórum Mobile+, realizado pela TELETIME e TI INSIDE. “O mercado de MVNO começa a crescer quando o mercado tradicional deixar de crescer. O Brasil ainda tem muito crescimento de base de celular nas classes C e D, o que deve se manter pelos próximos dois anos”, analisa. Entre as operadoras de telefonia celular, empresas como Claro, TIM e Vivo estão analisando com olhos mais atentos o desenvolvimento do mercado de MVNO, e tudo indica que elas estarão abertas a, pelo menos, negociar o compartilhamento de suas redes.

“no mundo, apenas aqueles que investiram com um business plan sólido acabaram se dando bem” Marco Galaz, da Everis set_2010 Teletime 21

Negócio próprio Mas a Oi, por exemplo, é apontada pelo mercado como a operadora mais resistente. Segundo João Silveira, diretor de mercado da operadora, não é que a


.:serviços móveis Oi não esteja interessada em operadoras virtuais. Mas ele explica que há grandes dificuldades para esse mercado se desenvolver no Brasil. “Vejo MVNOs como operadoras de nicho que deverão ter entre 3% e 5% de market share. Uma das dificuldades é que o pré-pago já é muito forte no Brasil”, diz o executivo. Ele aponta também uma incompatibilidade entre o modelo que as operadoras virtuais estão propondo e o modelo de venda da Oi. “Muitos me procuram e sugerem que eu venda minutos a um custo menor e, em troca, eu não teria mais o custo de venda dos chips. Mas hoje, a venda dos chips é uma fonte de renda, porque eu consigo vender minutos junto”, explica. A maior parte das vendas de chip da Oi é feita em bancas de jornal, e a operadora já repassa seus chips com minutos aos comerciantes, o que compensa com sobra o esforço de venda. Para Marco Galaz, da Everis, grandes empresas, que já tenham sistemas de billing e controle de clientes terão vantagens se optarem por explorar o mercado de operadoras virtuais. “Nos outros casos, a figura do viabilizador, a MVNE, é fundamental, porque é quem vai viabilizar uma operação dentro de uma estrutura que não foi pensada para operar telefonia móvel”. Do lado da operadora que proverá a rede, diz Galaz, a dificuldade é entender o modelo e fazer as contas para saber se um operador virtual poderá trazer redução de custos. “Depois disso, ele tem todo o trabalho de negociar interconexão, acertar os seus sistema e integrar as operações, o que não é simples em todos os casos”. Em compensação, o que ela pode ganhar é um crescimento significativo no volume de minutos comercializados e aumento no tráfego de SVA. Algumas operadoras virtuais começam a surgir apenas no modelo de revenda de dados, por exemplo, indicando um caminho que pode começar a ser seguido por operadores virtuais no Brasil. Outro modelo são as operadoras virtuais voltadas ao mercado corporativo, em que uma empresa opta por ter a sua própria operadora para poder ter o controle total dos serviços voltados a

“O mercado de MVNO começa a crescer quando o mercado tradicional deixar de crescer” Maurício Giusti, da PriceWaterhouseCoopers seus colaboradores. Por exemplo, empresas com grandes forças de venda ou manutenção em campo, ou empresas que precisam se relacionar com uma comunidade específica, como seguradoras. Atualmente, a Spring Wireless e a Abacomm, as duas principais integradoras de serviços móveis para o mercado corporativo, começam a trabalhar em projetos de MVNOs voltadas para o mercado empresarial. Outro aspecto questionado durante a consulta de operadoras virtuais dizia respeito à incerteza sobre a possibilidade ou não de se ter acesso às redes das operadoras de SMP. Segundo estas análises, não havia garantia no regulamento de MVNOs que desse ao potencial candidato a operadora virtual a segurança de que conseguirá o contrato com a operadora. Também não há nenhum critério que permita à agência avaliar se a razão de uma eventual recusa do operador de SMP em fazer negócio com operadores virtuais se deve a questões técnicas ou a um mero desinteresse comercial. O texto definitivo não deve trazer nenhuma obrigação de negociação, mas deve dar um prazo para que haja uma resposta definitiva sobre o interesse ou não por parte do operador real de se associar a uma operadora virtual. E as condições deverão ser isonômicas. Entre os grupos que têm interesse em entrar no mercado de operadoras virtuais estão empresas varejistas e outras com grandes bases de clientes, como operadoras de serviços de telecomunicações sem redes móveis. Um bom exemplo é o da operadora de TV a cabo Net Serviços, que não escon-

de a intenção de desenvolver um produto móvel, caso a regulamentação permita. O problema é que na primeira proposta de regulamentação que foi a consulta no começo do ano, empresas coligadas, afiliadas, controladas ou controladoras de operadoras reais não poderiam ser MVNOs. E a Net é coligada à Claro, já que ambas têm, indiretamente, a América Móvil (controladora da Embratel) como acionista. A Anatel ainda não havia batido o martelo sobre essa questão de coligadas operando operadoras virtuais até o fechamento desta edição. A dúvida se devia ao fato de que se, por um lado, uma empresa como a Net pudesse ter grande força para operar, por outro isso poderia representar uma vantagem indevida, já que ela poderia ter facilidade na negociação com a Claro, por exemplo. Esta restrição, dependendo da forma como for colocada, pode impedir também que operadoras como a CTBC e a Sercomtel, que hoje têm atuação limitada, expandam suas áreas de atuação como operadoras virtuais. Outra possível interessada no mercado de MVNO entre as operadoras de telecomunicações é a GVT, mas esta também é apontada como forte candidata ao leilão da banda H, cujo edital deve ser publicado em outubro. A Copel, concessionária de energia do Paraná e com forte presença no mercado de telecom, também é apontada como forte candidata a operadora virtual. Modelos diferentes Entre as empresas de outros setores, algumas, declaradamente, já disseram que estudam entrar no mercado de operadoras virtuais. O grupo Pão de Açúcar é um deles, seguindo o exemplo de outros grandes varejistas, como Carrefour e Walmart, que já operam operadoras virtuais em outros países. Bancos como o Bradesco e o Banco do Brasil também já analisam esse mercado, segundo fontes do setor. Ambos já

“O nome do jogo é fechar parcerias com clientes agora para poder comprar e revender airtime no futuro, quando a legislação permitir” Marcelo Zylberkan, da Titans Group 22 Teletime set_2010


criaram contas correntes em que as despesas dos clientes com taxas são revertidas em créditos para assinantes. São experiências que podem ser embriões de operações móveis virtuais. Para Marcelo Zylberkan, especialista em operadoras virtuais e diretor do Titans Group, empresa que desenvolve produtos para a exploração de serviços móveis em mercados de nicho, o problema da VU-M e das margens apertadas dos operadores móveis de fato deve ser um grande entrave para a viabilização dos operadores virtuais no Brasil. “Por isso eu acho que um modelo de comercialização de chips e serviços para nichos específicos, mas sem separar as operações, me parece mais viável”. Para ele, o modelo de operadores virtuais é mais viável para teles sem acesso móvel, como GVT, que têm necessidade estratégica de mobilidade mas não precisam desse mercado para seus resultados. “Acho difícil que uma MVNO consiga baratear muito mais os minutos comprados da operadora de origem. A regulamentação coloca limites e responsabilidades que têm custos, e as margens das operadoras no Brasil já são apertadas”. Fora isso, diz Zylberkan, o processo de consolidação entre Embratel e Claro e entre Vivo e Telefônica deve concentrar grande parte dos esforços de desenvolvimento de sistemas dessas operadoras. “Será que elas terão tempo, nos próximos dois anos, a dedicar times para integrar sistemas com operadoras virtuais?”, pergunta. O modelo que a Titans Group propõe é o modelo de recarga combinado com venda segmentada, marketing de nicho e SVA voltado para comunidades específicas. A primeira experiência da Titans foi com a CN Chama, do grupo Canção Nova, ligado à Igreja Católica, e com a operadora Claro (ver box). Atualmente, o principal projeto, nos mesmos moldes, é com o clube de futebol Corinthians, também com a Claro. Segundo Zylberkan, já houve a ativação de 20 mil linhas em 60 dias de serviço. Ao todo, foram distribuídos 100 mil chips para o varejo. Outros 100 mil foram encomendados para essa primeira fase do projeto. O foco são os estados de São Paulo, Minas Gerais, Paraná e Rio de Janeiro. As vendas dos chips estão sendo feitas na rede de lojas Poderoso Timão, assim como em sites de e-commerce e em revendedo-

res de recarga. Com cerca de 30 milhões de torcedores espalhados pelo País, o clube estima que poderia ativar até 5 milhões de linhas com seu SIMcard customizado. Na verdade, são todos clientes Claro, mas que ao adquirirem o chip do Corinthians, passam a ter acesso a serviços exclusivos e um atendimento personalizado para este produto. “É uma MVNO light: não compramos tráfego”, esclarece Marcelo Zylberkan. Enquanto a receita de voz fica toda com a operadora, o clube e a Titans recebem uma participação na venda de conteúdo móvel com a marca Corinthians, acessível tanto pelo menu do SIMcard quanto pela web. São oferecidos alertas de gol, notícias, vídeos, ringtones, dentre outros. São criadas também promoções para os usuários, todas envolvendo o time. “O grande desafio é montar uma oferta de conteúdo móvel que seja atrativa para o torcedor”, explica Zylberkan. O investimento no projeto por parte da Titans girou entre R$ 2 milhões e R$ 5 milhões. O Chip do Timão é vendido apenas na

modalidade pré-paga, embora o cliente possa, se quiser, solicitar à Claro a troca para pós-pago depois. A Titans planeja entrar no mercado de venda de recargas especificamente para os usuários do Chip do Timão a partir de novembro, usando os mesmos canais de vendas do SIMcard, além da web e do menu do chip. A empresa ganhará uma comissão da operadora, como qualquer outro revendedor de recarga. No primeiro trimestre de 2011, a Titans promete lançar no mercado os chips de outros oito grandes clubes de São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais e Rio Grande do Sul. No mesmo período lançará projetos similares com um programa de TV e com uma grande rede varejista, que estima vender até 2 milhões de chips nos primeiros 12 meses de operação. “O nome do jogo é fechar parcerias com clientes agora para poder comprar e revender airtime no futuro, quando a legislação permitir,  se houver atratividade”, explica. Samuel Possebon (Colaborou Fernando PaivA)

Chama pioneira

U

m dos primeiros embriões de algo que poderá vir a ser uma operadora virtual no Brasil é a experiência da CN Chama, ligada à Fundação João Paulo 2º, que também é responsável pela TV Canção Nova. O projeto, iniciado há cerca de um ano, teve como objetivo comercializar chips de celular e serviços de valor adicionado para a comunidade católica. O projeto foi interrompido por questões contratuais nos primeiros meses de operação, pois a fundação não poderia ter uma empresa comercial como sócia (no caso, a Bel Mobile, do grupo Titans). Resolvida a questão, a CN Chama voltou a comercializar os chips há cerca de um mês. “A nossa missão é evangelizar usando todas as tecnologias, e o celular é uma delas”, diz João Paulo Ferraz Kruschewsky, gerente de tecnologia da CN Chama. O grupo atua também na TV, rádio e Internet, e tem cerca de 1,2 milhão de fiéis associados, que consomem os produtos Canção Nova. A expectativa é chegar a 100 mil SIMCards comercializados até o final do ano. “A tecnologia é um meio. O importante é o conteúdo que está sendo difundido pelo celular”, explica Kruschewsky. Entre os conteúdos estão mensagens religiosas, orientação para os colaboradores que fazem a venda de produtos. “O investimento é o equivalente a uma retransmissora de TV, mas a capacidade de interação com a base é muito maior”, explica o executivo. A CN Chama também é fruto de uma parceria com a Claro, primeira operadora a apostar nesse modelo de vendas de nicho. Para Sandro Zamarioni, diretor da Triad Systems, que assessorou a CN Chama no desenvolvimento tecnológico do projeto, o primeiro passo de quem busca um projeto de operadora virtual é buscar uma MVNE (Mobile Virtual Network Enabler), que ajudará na integração e na definição dos parâmetros de operação com a operadora real. “O maior desafio é o ajuste das plataformas de billing e atendimento para uma operadora virtual João Paulo Ferraz completa”.

“A tecnologia é um meio. O importante é o conteúdo que está sendo difundido pelo celular” Kruschewsky, da CN Chama

set_2010 Teletime 23


Leo Xavier*

FOTO: divulgação

.:artigo

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As métricas e o mito

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á se fala e se faz mobile marketing no Brasil desde 2005. Contudo, é preciso ponderar que apenas a partir de 2008 começamos a notar real frequência de investimentos feitos por grandes agências e anunciantes. Trata-se, portanto, de um mercado muito novo e que, a exemplo do que aconteceu com TV a cabo ou Internet, ainda precisa se provar. É bem verdade que a cadeia de valor desse mercado parece ser muito complexa, com operadoras, integradoras, agregadoras, agências mobile e desenvolvedores. Além disso, também é necessário entender mobile muito mais como uma plataforma e menos como um veículo. Logo, é realmente mais complexo entender as reais potencialidades do meio. Ao mesmo tempo, nenhum outro meio é mais incensado que mobile. Agências e anunciantes afirmam em uníssono quão relevante mobile passa a ser em sua comunicação. Em todos eventos de comunicação (digital ou não) mobile ocupa lugar de nobre destaque. O que precisamos entender são as razões de os investimentos não acontecerem a contento. Para entender o porquê disso, temos que ouvir o que diz o mercado publicitário, e o que vejo surgir é um grande mito para explicar essa timidez em se movimentar em mobile: a falta de métricas. Nada mais equivocado. O que ocorre, de fato, é uma absoluta confusão entre falta de conhecimento e falta de métricas. Por um lado, trata-se de uma reação até certo ponto natural. Afinal, é mais fácil partir para o discurso cômodo da falta de métricas e formatos do que simplesmente assumir alguma falta de conhecimento do meio. Isso é reflexo de um comportamento de renegar o não conhecido. Mais simples é minimizar a importância do novo e abominar o que não

se domina. Assim, a culpa é do meio, e não de quem o desconhece. O objetivo deste artigo é um só: derrubar esse mito. Quem já investiu numa campanha de mobile marketing sabe do que estou falando. Portanto, essa leitura é valiosa para aqueles que não investiram e se sentem pouco confortáveis em apostar num meio aparentemente sem métricas. Peguemos por exemplo a Internet móvel. Quando comparada à Internet “PC”, ela entrega a mesma qualidade de métricas, como visitas, acessos, tempo de navegação e CTR (taxa de cliques). O que vale destacar aqui é que a taxa de cliques na Internet móvel chega a ser seis vezes maior que na Internet desktop. Isso ocorre por três principais fatores. Como se trata de uma tela de celular, a taxa de dispersão tende a ser muito baixa. Alem disso, há certa exclusividade no formato publicitário (banner) em sites móveis. Por fim, um banner num site móvel ocupa, proporcionalmente, uma área bastante relevante da tela. A somatória destes três fatores me faz acreditar que sempre teremos um CTR maior na Internet móvel. Ou seja, é um meio não só com muitas métricas, mas com resultados até mesmo superiores a um meio não-móvel. Avançando com a argumentação, num aplicativo é possível medir o número de downloads, acessos a esse aplicativo, tempo por sessão e a região geográfica de acesso. Em recente aplicativo lançado pelo Pão de Açúcar Delivery, além de todas as métricas acima, pode-se também mensurar o volume de vendas. Logo, temos números de sobra para analisar e acompanhar o investimento na plataforma móvel.

Até mesmo quando analisamos o SMS, o questionamento sobre métricas cai por terra. Aqui é preciso entender o SMS com o papel de mídia, e com esta funcionalidade temos basicamente as mesmas métricas de uma ação tradicional de marketing direto. Controlamos os disparos e medimos uma resposta, que pode ser um estímulo a se clicar num link, ligar para um número ou resgatar um benefício. Um case interessante é da fabricante de computadores Dell, atualmente um dos maiores investidores de mobile advertising no Brasil. Ela faz disparos SMS para a base opt-in de operadoras com ofertas de seus produtos. Os consumidores são estimulados a ligar para um 0800 para aproveitar os descontos exclusivos. Tudo é absolutamente mensurável e comparável com outras mídias. Esses exemplos deixam muito claro que a falta de métricas não passa um mito, uma falácia. Portanto, faço um apelo para aqueles que estão do mesmo lado que eu do balcão, o de vendedor de mobile marketing. Fica aqui a nossa tarefa de casa: simplificar o processo de venda. Não há porque tornar complexo o entendimento do nosso mercado. Quanto mais os compradores (agências e anunciantes) entenderem o meio, melhor para todos. Mito se derruba com informação e fatos. Temos que investir juntos em educação e multiplicação de conhecimento.

é mais fácil partir para o discurso cômodo da falta de métricas e formatos do que simplesmente assumir alguma falta de conhecimento do meio

24 Teletime set_2010

*CEO do grupo Pontomobi e pioneiro no mercado de serviços de valor adicionado e mobile marketing no Brasil.


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O ano do tigre

Huawei e ZTE procuram se firmar como empresas globais, enquanto se preparam para mudanças na economia chinesa.

N

extensão, pertencente à China Mobile, foi construído com equipamentos da ZTE. A chegada da 3G no país também demandou intensos investimentos das operadoras locais e todas elas incluíram os fabricantes chineses entre seus fornecedores. Ao mesmo tempo, as empresas chinesas contam com a ajuda dos bancos locais para seus projetos. Não se trata apenas de financiamento para o fabricante em si, mas para seus clientes, as operadoras internacionais. É comum bancos chineses darem empréstimos a teles estrangeiras para ajudar na aquisição de equipamentos chineses. A facilidade de crédito é mais uma vantagem para Huawei e ZTE. É comum atribuir o bom desempenho da China aos baixos preços de seus equipamentos. A afirmativa, embora tenha sido verdadeira por muitos anos, começa a perder força por uma série de razões. Um dos principais motivos para os preços baixos é o câmbio controlado pelo governo, que mantém a moeda local, o RMB, artificialmente desvalorizado. Entretanto, há uma forte pressão internacional pela flexibilização do câmbio chinês. Também existe pressão interna, conforme aumenta o poder aquisitivo da população chinesa e, consequentemente, seu desejo de importar produtos. Os fabricantes estão cientes que a valorização do RMB é questão de tempo: “sabemos que o governo chinês quer globalizar o RMB. Nós estamos buscando ferramentas financeiras para evitar problemas com essa valorização. Mas é difícil dizer se é o RMB que está

É inegável o esforço dos fabricantes chineses em melhorar a qualidade de seus produtos. Tanto Huawei quanto ZTE investem 10% de suas receitas em pesquisa e desenvolvimento. quais o de eletroeletrônicos e telecomunicações”, comenta o consultor Newton Scartezini. Agregada a essa política nacional, há um enorme mercado consumidor interno, que alimenta a indústria local e lhe dá sustentação financeira para se arriscar no exterior. Para se ter uma ideia, o maior backbone de fibra óptica do mundo, de 20 mil km de

“Ainda somos vistos no mundo como uma empresa chinesa, não uma empresa global” Wei Zaisheng, da ZTE 26 Teletime set_2010

FOTOS: divulgação

o calendário chinês, 2010 é o ano do tigre. É com o apetite desse feroz animal que os fabricantes chineses de telecomunicações avançam mundo afora. Pelo andar da carruagem, a Huawei deve encostar na Ericsson em termos de faturamento global este ano, estando prestes a se tornar a segunda maior fabricante de telecomunicações do mundo em receita, atrás apenas da Nokia. Enquanto isso, sua compatriota ZTE comemora em 2010 a entrada no ranking dos cinco maiores fabricantes de handsets do planeta. Paralelamente, no campo macroeconômico, o PIB da China acaba de ultrapassar o japonês, ocupando a vice-liderança global. Mas nem tudo é motivo para comemorações na China: a pressão pela valorização da moeda local, as demandas trabalhistas por melhores salários, a desconfiança de alguns governos quanto à segurança nacional em razão do uso de equipamentos de telecomunicações chineses e a dificuldade de promoção de suas marcas junto ao consumidor final no Ocidente são obstáculos que Huawei e ZTE precisam enfrentar para manter seu ritmo de crescimento. “Ainda somos vistos no mundo como uma empresa chinesa, não uma empresa global”, comenta em autocrítica o CFO da ZTE, Wei Zaisheng. O sucesso dos fabricantes chineses está diretamente ligado à política industrial do governo daquele país, explicam analistas. “A China teve um plano de industrialização, com definição de setores prioritários, entre os


.:Fornecedores se valorizando ou se são o euro e o dólar que estão se desvalorizando”, alfineta o CFO da ZTE. Outro fator que contribui para os preços baratos são os baixos salários da mão de obra na China. Mas isso também está mudando, vide as recentes greves em fábricas como a da Foxconn, que produz o iPhone no país. “Aquela história de chinês trabalhando por um prato de arroz já era”, afirma Scartezini. Ele acredita que a China seguirá os mesmos passos que o Japão do pós-guerra: “começaram fabricando bugigangas baratas e de qualidade duvidosa. Depois, os salários foram subindo e agora os produtos são de alta qualidade”. Ainda sobre os preços, é importante lembrar que alguns grandes fabricantes internacionais, como Ericsson e Nokia, montaram fábricas na China. “Com nossos competidores produzindo na China, esse diferencial de preço não existe mais. Nosso diferencial agora tem que ser inovação”, analisa o diretor de tecnologia da Huawei no Brasil, Marcelo Motta. É inegável o esforço dos fabricantes chineses em melhorar a qualidade de seus produtos. Tanto Huawei quanto ZTE investem 10% de suas receitas em pesquisa e desenvolvimento. Dos 95 mil funcionários da Huawei, 43 mil são pesquisadores. Ambas as empresas têm centros de P&D espalhados por vários continentes. Em 2008, a Huawei foi a maior solicitadora de patentes do mundo, considerando todas as áreas do conhecimento. No ano passado, ficou em segundo lugar, atrás apenas da Panasonic. Enquanto a área de P&D é tratada como prioridade, o mesmo não pode ser dito quanto ao marketing. As marcas Huawei e ZTE, embora cada vez mais respeitadas entre as operadoras, ainda são pouco conhecidas entre os consumidores finais, especialmente no Ocidente. E o marketing é determinante para o sucesso no mercado de handsets. “É preciso ter paciência. Samsung e HTC conseguiram firmar suas marcas no mundo, porque não conseguiríamos? A Nokia não era conhecida na China quando chegou aqui. Mas tem qualidade e ganhou

“Aquela história de chinês trabalhando por um prato de arroz já era” Newton Scartezini, consultor mercado. Vamos focar em qualidade primeiro”, explica o diretor de smartphones da ZTE, Ji Zhong Wei. A estratégia inicial de Huawei e ZTE no mercado de terminais tem sido o foco em datacards, ou dongles 3G, como são chamados no exterior. Nesse segmento, elas são líderes mundiais. Através da venda dos pequenos aparelhos, suas marcas começam a conquistar um espaço na mente dos consumidores. Já em celulares, as estratégias de Huawei e ZTE diferem. Enquanto a primeira optou por priorizar vendas em regime de OEM para operadoras internacionais, como T-Mobile e Orange, a ZTE

cou de 2006 a 2010, passando de US$ 264 milhões para US$ 1,02 bilhão. A empresa afirma ser a terceira maior fornecedora de redes ópticas do mundo. A Huawei diz ser a líder, tendo ultrapassado a AlcatelLucent em 2009. Em DSLAMs, a Huawei também afirma ser a líder mundial, enquanto a ZTE se põe em terceiro lugar, com 14% de participação, tendo vendido mais de 54 milhões de equipamentos até hoje. É em infraestrutura móvel que a Huawei se consolidou como um player global. Aproveitando a onda de lançamentos de redes de terceira geração (3G) em países emergentes nos últimos três anos, como o Brasil, a companhia conquistou uma fatia significativa do mercado. A ZTE perdeu essa onda, e agora aposta suas fichas na quarta geração (4G), seja em LTE ou WiMAX. Ambas as fabricantes

As marcas Huawei e ZTE, embora cada vez mais respeitadas entre as operadoras, ainda são pouco conhecidas entre os consumidores finais, especialmente no Ocidente. apostou em sua marca própria e conseguiu superar a barreira de 4% de market share, disputando um espaço entre os cinco maiores do mundo. Em 2010, a empresa projeta vender 80 milhões de celulares. No ano que vem entrará no competitivo mercado de Internet tablets. Infraestrutura Se em celulares os chineses ainda estão engatinhando fora de seu país natal, em infraestrutura de telecomunicações eles já se tornaram gigantes. Isso vale tanto para redes fixas quanto móveis. A receita da ZTE em redes ópticas, por exemplo, mais que tripli-

estão participando de diversos testes ao redor do mundo e já conseguiram assinar alguns contratos importantes em 4G, como o da Huawei com a Telia Sonera. Embora estejam conquistando espaço em redes de acesso, os chineses ainda têm dificuldade em convencer as operadoras a deixá-los entrar no core das redes, área mais sensível e onde não podem acontecer falhas. Especialistas acreditam que é apenas uma questão de tempo para as teles mudarem de ideia. O mesmo vale para a área de serviços gerenciados, onde os players ocidentais ainda são dominantes.

Huawei e ZTE em números Receita mundial em 2008

Receita mundial em 2009

Huawei

US$ 18,3 bilhões

US$ 21,8 bilhões

ZTE

US$ 6,5 bilhões

US$ 8,8 bilhões

28 Teletime set_2010

% da receita de fora da China em 2009

Número de funcionários

75%

95 mil

49,6%

70,3 mil


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.:Fornecedores Globalização É indiscutível a globalização dos fabricantes chineses. Na Huawei, desde 2005 a receita internacional é maior que a nacional, girando em torno de 75% atualmente. Na ZTE, o faturamento no exterior responde por metade do total. As duas companhias querem ser vistas como empresas globais e investem pesado na contratação de funcionários nativos nos países onde abrem escritórios. No Brasil, por exemplo, 75% dos funcionários da Huawei são brasileiros. Como parte da estratégia de angariar a confiança internacional, a ZTE abriu capital seis anos atrás, sendo listada na bolsa de Hong Kong. “Com isso, aumentamos a confiança dos clientes e investidores na ZTE”, diz o CFO da empresa. A Huawei, por outro lado, permanece fechada. Apesar dos esforços, ambas as empresas ainda se ressentem por serem vistas como chinesas, não como multinacionais. Este ano tiveram problemas na Índia, país vizinho e com o qual a China enfrenta diversas disputas diplomáticas envolvendo o traçado da fronteira. Alegando questões de segurança nacional, o governo indiano está exigindo que todos os fabricantes estrangeiros de telecomunicações abram documentos e especificações de seus equipamentos utilizados pelas teles da Índia. O imbróglio afetou o balanço da ZTE no

“Com nossos competidores produzindo na China, o diferencial do preço não existe mais” Marcelo Motta, da Huawei primeiro semestre, pois a Índia representa 9% de sua receita total. Pior acontece nos EUA. Os fabricantes chineses encontram forte resistência para conquistar espaço no mercado norte-americano. Em 2008, o governo dos EUA impediu a aquisição da 3Com pela Huawei por razões políticas, alegando a suspeita de que a Huawei seria ligada ao exército e ao

política protecionista. Segundo Ross Gan, principal executivo de comunicação da Huawei, o fato de a empresa não ter uma presença relevante em um dos principais mercados do mundo, o da América do Norte, deve-se a uma demora para se movimentar para esse mercado, mas também por uma resistência das operadoras norte-americanas, que mantêm fortes laços com fornecedores tradicionais da região como Motorola, Nortel e Lucent (hoje Alcatel-Lucent). Já o norte-americano Ron Raffensperger, diretor de marketing da divisão de core network da Huawei, reconhece que uma das razões que certamente pesou para essa dificuldade foi a falta de conhe-

Apesar dos esforços, ambas as empresas ainda se ressentem por serem vistas como chinesas, não como multinacionais. Este ano tiveram problemas na Índia, país vizinho e com o qual a China enfrenta diversas disputas diplomáticas. serviço de inteligência chineses. Este ano, a Huawei perdeu a disputa pela área de redes da Motorola para a Nokia Siemens apesar de ter oferecido uma proposta mais alta, como revelou o site Rethink Wireless. Algumas fontes argumentam que a aparente preocupação norte-americana com sua segurança nacional serviria, na verdade, para encobrir uma

China no Brasil

P

resente no Brasil há onze anos, completados este mês, a Huawei enfrentou dificuldades no começo. “Quando chegamos, o Brasil era um mercado dominado por empresas americanas e europeias e havia preconceito contra o produto chinês”, recorda Marcelo Motta, diretor de tecnologia da Huawei. A empresa ganhou força no País quando da migração para redes 3G. A fabricante calcula deter 40% de participação no mercado de infraestrutura móvel de terceira geração no Brasil, sendo a única fornecedora presente em todas as operadoras brasileiras. Em 2008 a Huawei assinou US$ 1 bilhão em contratos no Brasil. Em 2009, esse montante subiu para US$ 1,4 bilhão. A entrada da ZTE em solo tupiniquim é mais recente, porém não menos corajosa. Embora tenha perdido a onda de contratos de infra 3G, a empresa vem se destacando na área de terminais, seja com modems USB ou com celulares. A empresa espera vender 3 milhões de telefones móveis no Brasil este ano, todos nos segmentos mid e high. Enquanto isso, avalia a ideia de abrir uma fábrica em São Paulo e estuda sua participação em licitações da Telebrás para o Plano Nacional de Banda Larga (PNBL).

30 Teletime set_2010

cimento em relação à estrutura da Huawei, o que gerou desconfiança no mercado. “Precisamos melhorar nesse quesito e mostrar mais transparência”, diz. Ross Gan ressalta que o fato de a empresa não ser listada em bolsa não significa que ela seja menos transparente ou que tenha algo a esconder, como por exemplo uma eventual participação do governo chinês em sua estrutura. “Simplesmente não somos listados em bolsa, mas somos uma empresa que funciona como uma cooperativa de funcionários, que são os sócios da Huawei, e nossos engenheiros têm uma atuação extremamente próxima dos clientes. Isso dá transparência à nossa atuação. De qualquer forma, estamos trabalhando em formas de padronizar e abrir mais informações para o mercado a cada ano”, diz. A empresa assegura que não tem participação do governo chinês e que é hoje uma empresa 100% privada. Colaborou Samuel Possebon


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Direito adquirido

Emissoras de TV preparam o discurso para manter suas frequências após o desligamento das transmissões analógicas, em 2016.

O

FOTOs: Marcelo Kahn

decreto presidencial que criou o Sistema Brasileiro de TV Digital estabeleceu que cada emissora de TV receberia um segundo canal consignado de 6 MHz, na faixa de UHF, em sua área de concessão, para a transmissão do sinal digital simultânea à transmissão analógica, o chamado simulcast. Esta situação se manterá, em tese, até 2016, quando o mesmo decreto estipula que serão suspensas as transmissões analógicas (o chamado switch-off), devendo as frequências da TV analógica retornarem ao controle da União para serem realocadas. No Congresso da SET (Sociedade Brasileira de Engenharia de Televisão), em agosto, as emissoras começaram a construir um discurso para garantir que estas frequências sejam mantidas nas mãos dos radiodifusores. Pela primeira vez mencionou-se em público a possibilidade deste desligamento ser adiado, e discutiu-se os destinos das faixas a serem liberadas. O consultor Paulo R. Balduíno, da Synthésis, apresentou dados de um estudo que está sendo feito por encomenda da Abert (associação de radiodifusores liderada pela Globo) sobre os mercados de radiodifusão e telecomunicações. Segundo ele, o Brasil não pode ser comparado a outros países neste aspecto, pois as necessidades são diferentes. “Nos EUA há uma grande demanda por banda, porque há conteúdo, como serviços de vídeo, telemedicina. No Brasil não há uma necessidade tão grande”, afirmou.

“Nos EUA há uma grande demanda por banda, porque há conteúdo, como serviços de vídeo, telemedicina. No Brasil não há uma necessidade tão grande” Paulo R. Balduíno, da Synthésis Segundo Balduíno, “a banda larga é importante e deve ser universalizada, mas sem prejudicar o desenvolvimento da TV digital”. Ele demonstrou a preocupação da associação com a Consulta Pública 28 da Anatel, que prevê o uso secundário da faixa de 698 MHz a 806 MHz para serviços móveis. “Não deve-se permitir o uso desta faixa até pelo menos depois de 2016”, pontuou. No mesmo painel, o diretor de engenharia da Globo, Fernando Bittencourt, disse que o Brasil discute em posição desfavorável na UIT (União Internacional de Telecomunicações) quando o tema é banda larga sem fio, porque nos países desenvolvidos a radiodifusão não teria tanta importância quanto aqui, e portanto as frequências seriam atribuídas a outros serviços. Está marcada para 2012 uma reunião na entidade para se discutir justamente a alocação destas faixas. Balduíno propôs que o Brasil se movimente para chegar com uma posição forte a esta reunião, para defender a manutenção do espectro destinado à radiodifusão. O mesmo estudo da Abert foi usado para apontar a possibilidade de atraso no desligamento da TV analógica. Balduíno lembrou que em vários países desenvolvi-

“Está em aberto (o espectro que será liberado com o fim da TV analógica), podem ser criados mais canais de TV, ou ser usado para outros serviços. A faixa dos 700 MHz é nobre, muita gente quer” Roberto Pinto Martins, do Minicom 32 Teletime set_2010

dos houve atraso no switch-off. “Os cronogramas estão sendo dilatados em todo o mundo. Mesmo nos EUA, só houve o desligamento das emissoras de alta potência. Para as de baixa potência ainda nem há data. No Canadá ainda há um milhão de casas sem TV digital, e no Japão, cujo desligamento está previsto para julho de 2011, 25% das residências ainda estão de fora”, contou. O estudo também propõe que o serviço de banda larga das operadoras wireless se desenvolva com tecnologias que permitam maior aproveitamento do espectro, como o uso de femtocells, e apregoa que as políticas para o uso do espectro devem usar, na avaliação de eficiência do uso, “fatores culturais, sociais e econômicos”. Roberto Pinto Martins, secretário de Telecomunicações do Minicom, disse que não há ainda qualquer definição sobre como será ocupado o espectro liberado a partir de 2016 com o fim da TV analógica. Afirmou que este é o momento de se começar a discussão, mas que ela só acontecerá mesmo no próximo governo. “Está em aberto, podem ser criados mais canais de TV, ou ser usado para outros serviços. A faixa dos 700 MHz é nobre, muita gente quer”, disse. Bittencourt, da Globo, manifestou preocupação com a possibilidade da faixa ser compartilhada entre a radiodifusão e serviços mó­­ veis. Segundo ele, a convivência entre os serviços é inviável, pelas características técnicas das redes, e só seria possível se cada um ocupasse uma faixa completamente separada. 


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.:satélites

Céu estrelado

Série de lançamentos espaciais nos próximos quatro anos promete suprir demanda aquecida no mercado brasileiro.

O

FOTOS: divulgação

mercado latinoamericano de satélites vive uma fase aquecida. Fontes calculam que a taxa média de ocupação dos cerca de 40 satélites que iluminam a região gire em torno de 85%. O percentual é alto, o que gera alguns problemas de falta de capacidade, especialmente em um cenário de demanda crescente em razão do lançamento de operações de DTH por operadoras de telefonia e do bom desempenho econômico de países como o Brasil. “Estamos brincando de ‘Escravos de Jó’ com os clientes: tira um, bota outro”, compara um executivo do setor. De acordo com um estudo interno da SES World Skies, a demanda por capacidade satelital na América Latina entre 2009 e 2015 crescerá em média 8,8% ao ano em banda Ku e 1,5% ao ano em banda C. As operadoras estão atentas à questão e garantem que não haverá um gargalo em capacidade satelital. “O setor de satélites nunca foi um freio para o crescimento econômico. Sempre estivemos preparados para atender a demanda”, afirma o presidente da Abrasat, a associação das empresas do setor, Manoel Almeida. “O mercado não está com capacidade sobrando como antigamente. Mas tampouco diria que esteja faltando. Pode haver uma demanda pontual que demore a ser atendida”, analisa Estevão Ghizoni, diretor de vendas da Intelsat para América Latina e Caribe. Para evitar o estrangulamento futuro, várias operadoras preparam lançamentos de satélites que trarão capacidade adicional à região. Hispamar, Star One, Intelsat, SES World Skies e Telesat juntas planejam por em órbita sete satélites entre 2011 e 2013 com feixes sobre a América Latina. “O setor vive hoje um pico de investimento na região”, afirma Jurandir

Pitsch, vice-presidente de desenvolvimento de mercado para América Latina da SES World Skies. Para ele, os novos satélites darão conta do aumento da demanda, mas as taxas de ocupação continuarão altas. “Alguns satélites já sobem lotados”, destaca. A maioria dos lançamentos substituirá satélites existentes, acrescentando transponders. A princípio não há necessidade de licitação de novas posições orbitais para o Brasil. A tendência é aproveitar melhor as atuais, com satélites maiores e de grande capacidade. Para se ter uma ideia, o SES-6, da SES World Skies, com lançamento previsto para janeiro de 2013, terá 48 transponders em

“O setor de satélites vive hoje um pico de investimento na América Latina” Jurandir Pitsch, da SES World Skies 34 Teletime SET_2010

banda Ku. Ele substituirá o 806 na posição de 40,5ºW, que possui apenas seis transponders em Ku, e ainda aumentará também a capacidade em banda C. Antes disso, em junho de 2011, a empresa lançará o SES-4, que ocupará o lugar do NSS7 em 22ºW, também trazendo capacidade adicional nas bandas C e Ku. A Intelsat, que tem 18 satélites cobrindo a América Latina, região que lhe proporcionou um faturamento de US$ 300 milhões no ano passado, planeja lançar até o fim de 2013 mais dois satélites que terão feixes cobrindo o Brasil: o IS-21 e o IS-27. O primeiro está previsto para entrar em órbita no segundo trimestre de 2012 e será o substituto do IS-9 na posição orbital de 302ºE. O IS-27, por sua vez, ocupará a posição de 304,5ºE e deve ser lançado em 2013. Ambos terão capacidade maior que seus precedentes nas bandas C e Ku. As brasileiras Hispamar e Star One não ficam atrás das estrangeiras. Depois de seu Amazonas 2 subir aos céus com mais de 40% da capacidade contratada, a Hispamar planeja agora o Amazonas


3, que substituirá o Amazonas 1, com provável lançamento em 2013. A Star One, enquanto sustenta ao máximo a sobrevida dos antigos B1 e B2, mantidos agora em órbita inclinada, prepara o C3, com 18 transponders equivalentes de 72 MHz na banda Ku e 28 de 36 MHz na banda C. Tantos projetos só são possíveis porque as operadoras estão conseguindo convencer seus acionistas de que o investimento dará um bom retorno. Para tanto, mostram não apenas as elevadas taxas de ocupação dos satélites atuais, mas também a alta do preço do MHz na América Latina, favorecido pela desvalorização do dólar nos últimos anos. Uma demonstração de que o setor se sente tranquilo quanto à relação entre demanda e oferta para os próximos anos está em seu lobby para participar do Plano Nacional de Banda Larga (PNBL). As operadoras têm conversado bastante entre si e em reuniões de suas entidades representativas sobre a possibilidade de apresentar uma proposta ao governo. Todas acreditam que a infraestrutura satelital será necessária para o sucesso do PNBL, principalmente na oferta de backhaul. Vale lembrar que em outros países o satélite tem sido estimulado pelos governos a servir de acesso banda larga para o usuário final. Na Austrália, por exemplo, quando não há infraestrutura de banda larga terrestre, o governo subsidia a compra de terminais via satélite. Nos EUA, como parte do Recovery Act, o governo federal concederá US$ 58,7 milhões à Hughes para subsidiar a compra de terminais via satélite para 260 mil assinantes em áreas rurais. “Em países com grande extensão territorial, como Índia, Rússia, EUA, Austrália e Brasil, o satélite é uma ferramenta para banda larga. Por mais que se estenda o backhaul e o backbone terrestres, uma parcela grande da população continua desatendida. Em locais com baixa densidade populacional, o custo do atendimento com tecnologias terrestres fica caro”, comenta o diretor de marketing da Hughes no Brasil, Rafael Guimarães. Ka Além da capacidade adicional nas bandas C e Ku que as operadoras pro-

“A CAPACIDADE de OFERTA nunca foi um freio para o crescimento econômico”

tres. Para o Brasil, a Hughes está neste momento estudando possíveis parcerias para banda Ka no futuro.

Manoel Almeida, da Abrasat metem disponibilizar até 2013, existe a chance de a América Latina ter pela primeira vez transponders em banda Ka. O Amazonas 3, da Hispamar, provavelmente terá capacidade nessa banda, cuja utilização é totalmente focada em acesso em banda larga. Na banda Ka, em vez de grandes feixes iluminando continentes inteiros, os satélites distribuem pequenos spot beams, com raios de 200 km, geralmente direcionados a áreas densamente povoadas. Em banda Ka, a frequência é reutilizada, o que barateia o custo do tráfego por Mb, chegando a ser um décimo do preço da banda Ku, dependendo da configuração do satélite. A banda Ka tem usado os chamados High Throughput Satellites (HTS), com capacidade de até 100 Gbps, como o Júpiter, da Hughes, que está em construção e será lançado em 2012 nos EUA. Lá, assim como em outros países desenvolvidos, a banda Ka já é largamente utilizada. A Hughes, por exemplo, oferece o serviço nos EUA com velocidade de 1 Mbps por uma mensalidade de US$ 39. O sucesso tem sido grande nos subúrbios das grandes cidades e em outras áreas urbanas mal servidas por tecnologias terres-

Copa do Mundo O atendimento à demanda para transmissão de vídeo durante a Copa do Mundo e as Olimpíadas que acontecerão no Brasil não preocupa as operadoras. Alguns contratos, inclusive, já estão sendo negociados com emissoras estrangeiras. Nesses eventos, há uma grande demanda temporária para a transmissão de contribuições de TV do mundo inteiro, principalmente para a cobertura de treinos e entrevistas coletivas. Para atendê-las, é comum se fazer um reposicionamento de feixes, aumentando a capacidade sobre o país-sede. Foi isso que aconteceu na África do Sul este ano, durante a Copa do Mundo. A Intelsat, por exemplo, conseguiu aumentar em 900 MHz a sua oferta sobre a África do Sul no período do evento, atendendo emissoras de 19 países. O único problema vislumbrado para a cobertura da Copa do Mundo no Brasil é a possível falta de veículos para a transmissão via satélite (unidades móveis), alerta o diretor comercial da Hispamar, Sérgio Chaves. Ele entende que a frota atual existente em algumas regiões do País não será suficiente para atender aos pedidos de tantas emissoras de TV. Por isso, ele aconselha que esse segmento seja incentivado a crescer desde já, para evitar a escassez durante a Copa.  Fernando Paiva

Lançamentos projetados até o fim de 2013 com cobertura no Brasil Quando Junho de 2011

Satélite

Operadora

Posição

SES-4

SES World Skies

22ºW

Segundo semestre de 2011

Estrela do Sul 2

Telesat

63ºW

Primeiro semestre de 2012

C3

Star One

75ºW

Segundo trimestre de 2012

IS-21

Intelsat

302ºE

Janeiro de 2013

SES-6

SES World Skies

40,5ºW

2013

IS-27

Intelsat

304,5ºW

2013

Amazonas 3

Hispamar

61ºW

Fonte: Empresas

SET_2010 Teletime 35


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Módulo compacto

FOTOS: divulgação

Talking head

A Telit começou a fabricar no Brasil o que afirma ser o menor módulo GSM/GPRS do mundo. O GE865-QUAD mede apenas 22 x 22 x 3 mm. Ele é quadriband, o que permite o uso no mundo inteiro. É o primeiro da Telit a utilizar o chipset V2 Single da Infineon Technologies. Seu consumo de energia é mais baixo que a média, tornando-o atraente especialmente para o uso em bens móveis. Um mercado alvo para o GE865-QUAD é o de veículos automotivos, que a partir de 2011 deverão sair de fábrica no Brasil com equipamento de rastreamento embarcado. www.telit.com

Call center 2.0 As redes sociais na Internet são um novo espaço para o relacionamento entre empresas e seus clientes. A Atento, conhecida por sua atuação como contact center e na oferta de terceirização de processos de negócios (BPO), criou uma solução que visa monitorar a percepção do consumidor sobre determinada marca ou produto através de redes sociais como Twitter, Orkut, Facebook etc. A solução auxilia no desenvolvimento de novos produtos, alerta para o início de eventuais crises e pode ser utilizada como canal para responder dúvidas e reclamações dos consumidores, além de ser integrada a ferramentas de CRM. www.atento.com.br

O custo de envio de reportagens em vídeo via satélite nem sempre é acessível para emissoras regionais ou de pequeno porte. Para atender esse mercado, a Inmarsat lançou uma opção com taxa de transmissão menor, de 176 kbps, dentro de seu serviço Bgan, que até então trabalhava apenas com a faixa de 384 kbps a 450 kbps. De acordo com a empresa, a velocidade de 176 kbps é suficiente para transmitir um plano com o rosto do repórter com fundo estático ou com pouco movimento, o que é conhecido como “talking head” no jargão da TV. O serviço é compatível com terminais Hughes HNS9201 e Thrane & Thrane Explorer 700. Para atrair as pequenas emissoras, a Inmarsat oferece também um novo modelo de cobrança, em que o cliente paga somente quando utilizar o serviço: a licença é ativada apenas em situações pontuais, quando necessário. www.inmarsat.com

Novos roteadores A Netgear lançou dois novos roteadores WiFi. Ambos operam nos padrões G e N, têm firewall duplo e botão para conexão em apenas um clique. O JWNR2000 trafega em até 300 Mbps e desliga-se automaticamente quando não está sendo utilizado, o que reduz o consumo de energia. Além disso, é 80% composto de material reciclado. O WNR612, por sua vez, alcança até 150 Mbps. De menor porte, esse roteador pode ser utilizado também como repetidor. Tal como o JWNR2000, ele também tem desligamento automático. Os preços sugeridos são R$ 299 para o JWNR2000 e R$ 119 para o WNR612. www.netgear.com.br

Celular da terceira idade Enquanto as crianças de hoje já nascem brincando com celulares, seus avós e bisavós encontram dificuldade em manusear as últimas novidades da telefonia móvel. Pensando no público da terceira idade, a ZTE trouxe para o Brasil o S302, celular cujas teclas são grandes e iluminadas. O telefone inclui um botão de emergência que, se pressionado por três segundos, dispara automaticamente ligações para quatro números pré-configurados até que um deles atenda, ativando em seguida o viva-voz. Paralelamente são enviadas mensagens de texto de alerta para os mesmos quatro números. O S302 tem ainda lanterna e rádio FM, ambos acionados por botões dedicados na lateral do aparelho. O telefone é GSM e opera em 900 MHz e 1800 MHz. Em stand-by, sua bateria dura até dez dias. O preço sugerido para o varejo é de R$ 169. www.ztebrasil.com.br set_2010 Teletime 36


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TELEFONIA MÓVEL • Market share das operadoras • Operadoras de SMP - números • Tecnologias • Redes móveis com serviços de dados • Competição • Cobertura

SATÉLITES • Demanda • Operadoras de Satélite no Brasil • Próximos lançamentos • Sistemas não-geoestacionários • Footprints

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.:ponto&contraponto

Benefícios de uma política industrial para o Brasil

O

setor de telecomunicações corresponde a cerca de 7% do PIB brasileiro. É também o maior pagador individual de impostos aos estados da União. Só estes dois fatores já justificam que houvesse uma preocupação de se criar uma política tecnológica e industrial que utilizasse esta massa econômica para alavancar outros aspectos da cadeia produtiva do setor. Uma política voltada ao desenvolvimento tecnológico e a uma atividade industrial que gerasse empregos de alto valor agregado e pudesse garantir o equilíbrio das contas externas no longo prazo, e que fosse abrangente a todas as necessidades e contas do setor. O tamanho do nosso mercado permite que tenhamos a ambição de sermos um pólo gerador de tecnologia e aplicativos para telecomunicações, e não apenas meros seguidores, como um mercado consumidor para desovar produção e produtos de outros mercados. Mas esta ambição requer um planejamento de longo prazo, com coordenação muito intensa entre diferentes ministérios, e não políticas casuístas e de curto prazo, muitas vezes feitas para atender interesses específicos. É preciso um projeto de governo com vistas a um país maior e melhor daqui a dez ou vinte anos. Quando se fala em política industrial em telecomunicações, a tendência é sempre se fazer uma referência a equipamentos. Só que o perfil da indústria de equipamentos de telecomunicações mudou drasticamente nos últimos quinze anos, transformando-se em subconjuntos de componentes com alta densidade, muito software e uma linha de montagem e testes altamente automatizadas, requerendo pouca mão de obra para fazer quantidades muito maiores de equipamentos. Assim o conceito de montagem associado aos planos produtivos básicos da indústria de informática está totalmente ultrapassado como forma de gerar emprego e manter o equilíbrio da balança de pagamentos. Para uma análise correta desta questão, deveríamos torná-la mais abrangente, incluindo além de equipamentos, serviços, sistemas e software, que hoje têm um peso muito significativo nas contas do setor, pois só assim poderemos buscar um equilíbrio efetivo das contas. Por outro lado, não é possível falar em política industrial sem uma política para o

desenvolvimento tecnológico, sem a qual a atividade industrial é apenas a montagem de componentes importados com pequeno valor agregado. E uma política industrial com alto valor agregado deve vir associada a uma política de desenvolvimento tecnológico para o setor em sistemas, softwares e serviços. Em tempos passados, utilizavam-se como instrumento de política industrial as barreiras tarifárias, que tinham como principal objetivo o equilíbrio das contas externas através do controle de importações. Tais métodos não são mais aplicáveis em um tempo de globalização, em que os produtos são cada vez mais comoditizados, equivalentes e podem ser produzidos em fábricas globais localizadas estrategicamente nos diferentes blocos continentais, valendo-se das vantagens tarifárias regionais e de mão de obra mais barata. Soluções casuísticas temporárias têm eficiência temporária e não de longo prazo, como estamos preconizando. O nosso mercado é sem dúvida nosso melhor aliado para gerar a demanda que justifique investimentos. Ao mesmo tempo, este mesmo mercado é um grande atrativo para as importações, já que o custo Brasil é muito alto, o que torna os produtos produzidos aqui na maioria das vezes pouco competitivos em relação aos importados, quer seja pela alta carga tributária (entrando nesta conta tanto os custos trabalhistas que incidem sobre a mão de obra como aqueles sobre produtos aqui fabricados ou nos insumos importados necessários), ou ainda a maior competitividade de produtos feitos em fábricas globais para o mercado global. Ou seja, o custo Brasil é alto e fabricar aqui já não faz tanta diferença para o mercado, afetando apenas o equilíbrio da balança de pagamentos. O poder de compra das operadoras controladas pelo governo direta ou indiretamente, já que o dinheiro público está sendo usado para viabilizar sua própria existência, deveria ser utilizado também para favorecer a indústria e a tecnologia aqui desenvolvida. Não há nada de

errado nisso, lembrando que as operadoras controladas por empresas estrangeiras tomam suas decisões no exterior usando seu poder de compra global, visando apenas à redução de seus custos e ao interesse de seus acionistas. Um planejamento integrado tem que contemplar também as definições regulatórias, pois a demora nestas definições acaba esvaziando as oportunidades de exportação regionais e mesmo de desenvolvimento tecnológico de vanguarda, praticamente selando a nossa condição de seguidores, perdendo a condição de pioneiros para o Chile e México na região. Este efeito impactou as exportações de terminais 3G, pois ficamos com o cronograma atrasado em relação à região; no WiMax, várias empresas que tinham planos para investir na tecnologia acabaram retardando os investimentos pela falta de definição regulatória no Brasil, perdendo espaço no cenário regional, além de outros exemplos. Outro aspecto fundamental para viabilizar a indústria e o desenvolvimento tecnológico é um melhor planejamento plurianual das operadoras, pois hoje vivemos planos de investimento de afogadilho, ficando as operadoras meses, se não for anos, estudando o que fazer. E ao decidirem, as implantações têm que ocorrer tão rapidamente que não se viabiliza sequer a fabricação ou montagem local. Embora o primeiro indicador da necessidade de uma política industrial seja o desequilíbrio da balança comercial do setor, se acrescidas as contas de software e sistemas, serviços, dividendos e royalties, o cenário ficaria bem pior. Mas como o Brasil hoje tem excesso de reservas acumuladas e um fluxo de capitais positivo, cuidados em um pequeno desequilíbrio numa área industrial específica podem soar desnecessários. Mas a verdade é que a necessidade de um planejamento integrado para o setor de telecomunicações tem a ver com o papel de liderança regional e mesmo mundial que o Brasil quer desempenhar nos próximos dez ou vinte anos. 

um planejamento integrado para o setor tem a ver com o papel de liderança regional e mesmo mundial que o Brasil quer desempenhar nos próximos dez ou vinte anos

38 Teletime set_2010


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Revista Teletime - 136 - Setembro 2010  

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