[001_cum sa scrii reclame de succes].qxp
8/14/2009
5:59 PM
Page 1
[001_cum sa scrii reclame de succes].qxp
8/14/2009
5:59 PM
Page 2
[001_cum sa scrii reclame de succes].qxp
8/14/2009
5:59 PM
Page 3
[001_cum sa scrii reclame de succes].qxp
8/13/2009
8:44 PM
Page 4
The original title of this book is How to Write Great Copy Copyright © Dominic Gettins, 2000 Published by arrangement with Kogan Page Limited Copyright © Publica, 2009, pentru ediţia în limba română ISBN 978-973-1931-04-3
Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României GETTINS, DOMINIC Cum să scrii reclame de succes / Dominic Gettins ; trad.: Sorin Tofan. București : Publica, 2009 Bibliogr. ISBN 978-973-1931-04-3 I. Tofan, Sorin (trad.) 659.1
EDITORI: Cătălin Muraru Radu Minculescu Silviu Dragomir DIRECTOR EXECUTIV: Bogdan Ungureanu COPERTA: Alexe Popescu REDACTOR: Claudiu Oancea DTP: Marian Constantin CORECTURĂ: Sînziana Doman
[001_cum sa scrii reclame de succes].qxp
8/13/2009
8:44 PM
Page 5
Mulþumiri Acelor oameni de bine care au obţinut în numele meu permisiunea de folosire a materialelor și a ilustraţiilor, în special Moreyba Bidessie. Mulţumiri speciale pentru Gerry, Kirsty și Kirsty.
[001_cum sa scrii reclame de succes].qxp
8/13/2009
8:44 PM
Page 6
[001_cum sa scrii reclame de succes].qxp
8/13/2009
8:44 PM
Page 7
Cuprins Mulþumiri......................................................................................................5 Cuvânt înainte ..............................................................................................9 Introducere..................................................................................................15 Acest ghid ...................................................................................................23 Timpul.........................................................................................................29 Opt reguli de copywriting............................................................................31 Cum sã ieºi în evidenþã ..............................................................................34 Înapoi la reguli............................................................................................42 Cu cine vorbeºti?.........................................................................................44 Regula numãrul unu: cunoaºte-þi publicul-þintã .....................................44 Mass-media................................................................................................58 Regula numãrul doi: fã cercetare...............................................................58 Bani .............................................................................................................59 Metode de producþie .................................................................................60 Conþinut......................................................................................................62 Regula numãrul trei: rãspunde cerinþelor briefului ..................................66 Planificarea .................................................................................................67 Tonul comunicãrii......................................................................................80 Campanii.....................................................................................................88 Regula numãrul patru: fii relevant.............................................................93 Metafora .....................................................................................................95 Regula numãrul cinci: fii obiectiv ............................................................105 Regula numãrul ºase:: fã ca lucrurile sã fie simple. .................................113 Douãzeci de lucruri de evitat.....................................................................117 Regula numãrul ºapte: cunoaºte-þi mediul.............................................136 Radioul.......................................................................................................137 Textul de presã .........................................................................................140 Noile mijloace de comunicare..................................................................152 Televiziunea ..............................................................................................158
Cuvânt înainte Cum sã scrii reclame de succes
7
[001_cum sa scrii reclame de succes].qxp
8/13/2009
8:44 PM
Page 8
Regula numãrul opt: fii ambiþios .............................................................163 Sfârºitul restricþiilor ..................................................................................166 Fii original .................................................................................................168 Concluzii ....................................................................................................177 Folosirea copywriterilor liber profesioniºti ..............................................178 Puterea cuvintelor.....................................................................................182 Exemple.....................................................................................................189 Reclamele bune ........................................................................................190 Lecturã suplimentarã ..............................................................................208
8
Cum sã scrii reclame de succes Cuvânt înainte
[001_cum sa scrii reclame de succes].qxp
8/13/2009
8:44 PM
Page 9
Cuvânt înainte Cred că Gibb the Younger a fost cel care a spus: „Sunt doar cuvinte, însă doar cuvinte am pentru a-ţi fura inima“. Într-adevăr, doar cuvinte aveam la dispoziţie când am fost solicitat la începutul acestui an să ţin o prelegere la Unilever House în faţa unui grup de oameni care se autointitula „26“. Numit astfel după numărul de litere din alfabet, 26 era format din oameni care trăiesc din scris. Oameni care arătau și se comportau perfect normal. Invitaţia de a ţine această prelegere făcea parte dintr-un program de dezvoltare organizat de 26 pentru copywriterii din diferite discipline. Will Awdrey de la DDB și Paul Burke de la radio au ţinut cuvântări alături de mine, încercând să explice ce face de fapt un copywriter. Ei bine, în primul rând, un copywriter scrie destul de puţin. În aproape 30 de ani ca și copywriter, nu cred că am avut mai mult de 2 000 de cuvinte date în emisie sau publicate în presă. Copywriter e un titlu la fel de superfluu precum cel al unui negustor de nimicuri; și într-adevăr, sunt din ce în ce mai puţine nimicuri de vândut. Cel mai adesea, un copywriter va fi catalogat drept „creativ“. Acest cuvânt care începe cu litera „C“ a început să fie folosit pentru prima oară ca substantiv la începutul anilor 1980. Și continuă să îmi displacă. Este un cuvânt leneș. Termenul de „creativ“ acoperă aproape toate preocupările umane, de la a scrie piesa „Regele Lear“ până la a prepara cocktailuri fistichii. Ceea ce facem noi, creativii, de fapt, este să conceptualizăm. Luăm aspiraţiile comerciale de bază ale clienţilor noștri și le transformăm în idei care să fie „rezonante“ (un cuvânt răsunător în orice sens l-ai lua) pentru consumatori. Ulterior, acele idei își găsesc expresia în presă, la radio, pe internet sau în televiziune sau oricare alt mediu. Acest lucru s-ar putea să presupu-
Cuvânt înainte Cum sã scrii reclame de succes
9
[001_cum sa scrii reclame de succes].qxp
8/13/2009
8:44 PM
Page 10
nă, de fapt, să scrii. Pentru mine, adevăratul proces creativ constă în a lua cele câteva obiective de marketing, ce pot fi destul de complexe uneori, și a le transforma în idei simple de comunicat, care pot schimba atitudini și, în cele din urmă, comportamente. Conceptul din spatele mărcii Nike este, de exemplu, „nesupunerea justificată“. Fiecare din aceste două cuvinte valorează aproape un miliard de dolari. Împreună fac din Nike o marcă și nu doar un pantof. Acele două cuvinte neînsemnate informează toată lumea despre comunicarea Nike, de la reclamele pe care compania le face la oamenii pe care îi angajează, până la starurile pe care aceasta le alege pentru a le sponsoriza. Orice puști de cartier care se respectă poate să-ţi spună diferenţa dintre Nike și Adidas. Pantofii produși de cele două companii pot fi pe gustul acelorași clienţi, însă mărcile sunt distincte. Cu asta ne ocupăm: creăm diferenţe și le facem să aibă valoare. Orice altceva se subordonează acestui obiectiv. Cineva a sugerat la un moment dat titlul de „concepteur“ pentru a descrie principala noastră ocupaţie. Evident, termenul sună pretenţios și mult prea franţuzesc. Îmi aduce aminte că cel mai faimos copywriter francez, Jaques Seguela, și-a intitulat autobiografia „Nu-i spune mamei că lucrez în publicitate, ea crede că sunt pianist într-un bordel“. Acest titlu ne spune multe despre snobismul intelectual francez și despre moravurile sexuale ale burgheziei, dar nu ne ajută în căutarea unui cuvânt modern și relevant care să descrie ocupaţia noastră. Eu cred că este important să găsim un astfel de cuvânt, deoarece simt că cei mai mulţi gânditori și creatori din ziua de azi renunţă să mai aibă idei măreţe, limitându-se la realizarea de reclame. Cu siguranţă nu voi pretinde că posed nu știu ce talent deosebit, însă dacă simpla realizare de reclame este singurul nostru raison d’être, atunci poate că ar trebui să lucrăm în companii de producţie, nu în publicitate. Să nu divagăm însă; în drum spre locul unde aveam să ţin prelegerea în faţa celor din grupul 26, mi s-a întâmplat un lucru ciudat.
10
Cum sã scrii reclame de succes Cuvânt înainte
[001_cum sa scrii reclame de succes].qxp
8/13/2009
8:44 PM
Page 11
Oricând ești pus în situaţia de a explica celor care nu sunt „oameni de lume“ cu ce te ocupi, începi inevitabil să privești cu o oarecare obiectivitate munca pe care o faci. Acest lucru mi-a fost și mai clar în timp ce îl priveam pe fiul meu care făcea primii pași stângaci de copywriter. El a decis să înhaţe bastonul Moirei și să sperăm că o să-l înfigă într-un cont din preajma voastră în viitorul apropiat. Dar ce fel de viitor va fi acela? Nu cred că ocupaţia de copywriter a fost vreodată sub o presiune mai mare. În primul rând, ai de-a face cu solidele plăci tectonice ale Comprimării și ale Abstractizării. Aceste două forţe, de multe ori în conflict, se apropie una de alta cu o forţă mai mare ca niciodată. A comprima ambiţiile globale ale conglomeratelor gigant în spoturi de 30 de secunde nu a fost niciodată atât de ușor pe cât ar fi putut părea. Acum, orice CEO care se respectă vrea să-și vadă imaginea corporatistă în orice banner online! Impactul reclamelor este cât se poate de prezent și atotputernic, iar propoziţia-unică-de-vânzare1 a dispărut. Comprimarea era un exerciţiu destul de simplu, atâta vreme cât o reduceai la ideea de a transmite superioritatea unui produs. Crearea unei personalităţi diferenţiate a mărcii ia mai mult timp. Barclays (sau orice altă bancă de pe High Street) a renunţat de mult la pretenţiile de superioritate, însă ei îl au pe Samuel L. Jackson, și banca ta nu… ha! Nu e de mirare că parodia, clișeul și folosirea celebrităţilor în reclame sunt cei mai buni prieteni ai copywriterului. Timpul e din ce în ce mai 1 În original USP, ca acronim pentru „Unique Selling Proposition“, ce se traduce în lim-
ba românã prin „propoziþie-unicã-de-vânzare“. Conceptul de marketing USP a apãrut la începutul anilor 1940, pentru a explica succesul unor companii de advertising. USP însemna cã acele companii fãcuserã o serie de propoziþii unice de vânzare cãtre clienþi, convingându-i pe aceºtia din urmã sã cumpere mãrcile respective. Termenul a fost inventat de Rosser Reeves, angajat al Ted Bates & Company. În prezent, termenul este folosit de fiecare datã când este vorba de o propoziþie de vânzare, prin care o companie se diferenþiazã de celelalte. USP este încã folositã de numeroase companii ca strategie de bazã de marketing. (Sursa: http://en.wikipedia.org/wiki/Unique_selling_point ; data ultimei accesãri: 21 iunie 2008.) (N. red.)
Cuvânt înainte Cum sã scrii reclame de succes
11
[001_cum sa scrii reclame de succes].qxp
8/13/2009
8:44 PM
Page 12
scurt și sunt din ce în ce mai puţini bani pentru cumpărarea de spaţiu în mass-media, cu scopul de a dezvolta un personaj, o poveste sau de a avea un rol în campaniile TV contemporane. Imaginaţi-vă costurile lansării unui Heineken sau unui Hamlet, în condiţiile ratei de inflaţie a spaţiului din mass-media și ale fragmentării audienţei. În condiţiile în care Comprimarea se rezumă la a reduce oferta clientului la cea mai condensată expresie posibil, atunci Abstractizarea înseamnă să-ţi dai seama că nimănui nu-i pasă. Nimeni nu plătește abonamentul la canalul Sky sau abonamentul TV pentru a urmări reclamele. Trebuie să facem ca lucrurile să devină interesante. Și doar un scaun instalat în faţa televizorului nu e de ajuns. În ziua de azi trebuie să pozezi nud, împodobit cu o banană și cu câteva fructe kiwi, ca să faci pe cineva să ridice măcar o sprânceană. Trebuie să aducem ceva nou, iar căutarea de noutăţi ne îndepărtează, aproape inevitabil, din ce în ce mai mult de scopul declarat. Cetăţeanul britanic de nivel mediu este expus la aproape 3 000 de reclame în fiecare zi. În momentul în care acest cetăţean, indiferent de sex, împlinește 35 de ani, el va fi văzut deja 150 000 de reclame. Ce loc ocupă eforturile noastre în memoria supraîncărcată și suprastimulată? Cuvintele nu ne mai servesc în lupta pentru un loc în memoria cetăţenilor. La momentul de faţă mai există trei tipuri de advertising TV dependente de folosirea cuvintelor. Primul este vechiul Model al Convingătorului, rămas din timpuri imemoriale. Acest tip de advertising este folosit încă de P&G, L’Oreal și de persoane care mai gândesc și în prezent după modelul „să construim o cursă de șoareci mai bună“. Astfel de persoane sunt convinse în continuare că pot schimba comportamentul oamenilor recurgând la anunţuri raţionale de treizeci de secunde. Și „rechinii“ advertisingului sunt rămași tot din timpuri străvechi, dar asta se întâmplă pentru că ei sunt încă efi-
12
Cum sã scrii reclame de succes Cuvânt înainte
[001_cum sa scrii reclame de succes].qxp
8/13/2009
8:44 PM
Page 13
cienţi. Prezenţa lor este susţinută și de programele de cercetare de tip NPD.2 Pe lângă toate aceste specimene mai este de menţionat, la rând, Filosoful Corporatist. O specie originară din Statele Unite ce preferă abordarea de tipul „hai să vorbim despre noi înșine“ și care pare să fi eșuat în Marea Britanie, în ceea ce privește popularitatea sau capacitatea de a forma ucenici înzestraţi, cu excepţia cazurilor Orange (primele reclame) și Honda OK. Și cine ar putea uita de Sketch-ul sponsorizat, preferatul tuturor englezilor? Inventat de CDP în anii 1970, rafinat de BMP în anii 1980, apoi cizelat de HHCL în anii 1990, Sketch-ul sponsorizat a devenit preferatul celor mai mulţi copywriteri din Marea Britanie. Aceasta din urmă a devenit ultimul bastion al Sketch-ului, în faţa maselor compacte de clone ale colegiilor de arte, ale trucurilor folosite la postproducţie, ale clișeelor promovate de MTV sau ale strategiilor minimaliste cool. Și ne oprim aici cu enumerarea, dând uitării unele dintre cele mai conformiste și mai anoste tehnici de cercetare care au fost vreodată concepute de om pentru a stoarce viaţa și personalitatea dintr-o biată idee. A trecut multă vreme de la Mișcarea de Arte și Tehnici Abbott/Hegarty, de la începutul anilor 1980. În prezent există un nou val, al Noului Brutalism, ai cărui exponenţi consideră că realizarea unei reclame TV de calitate reprezintă un proces pur instinctiv, asemeni modului de a compune o piesă de rock and roll. „Cum simţi, textura și imaginea: astea-s chestiile adevărate, omule“, par ei a spune. Noii Brutaliști devin suspicioși când vine vorba de cuvinte. Din punctul lor de vedere, oamenii cerebrali, capabili să ducă la bun sfârșit o frază, ar trebui să fie repartizaţi la Departamentul de planificare. Însă adevă2
NPD (în englezã, National Purchase Diary) este o companie care se ocupã cu cerce-
tarea în domeniul marketingului global ºi care oferã informaþii ºi statistici producãtorilor în legãturã cu principalele mãrci preferate de cumpãrãtori, puterea acestora de cumpãrare etc. A se vedea: http://en.wikipedia.org/wiki/NPD_Group (data ultimei accesãri: 29 iunie 2008). (N. red.)
Cuvânt înainte Cum sã scrii reclame de succes
13
[001_cum sa scrii reclame de succes].qxp
8/13/2009
8:44 PM
Page 14
rul este altul, și anume că niciodată cuvintele nu au fost mai la modă. Britanicii cumpără mai multe ziare decât orice altă naţie. Tot ei citesc mai multe cărţi decât orice altă naţie. Ca dovadă, vânzările de cărţi au crescut cu peste patruzeci la sută din 1997 până în 2001. Radio 4 este una dintre cele mai de succes povești din mass-media din ultimii patru ani. Cuvintele sunt, în continuare, cel mai bun canal de comunicare a ideilor, iar Maurice Gibba a avut dreptate când s-a referit la puterea lor de a stârni sentimente. Întrebarea, atunci, este: suntem noi, scriitorii, în stare să facem faţă provocării pe care ne-o oferă prezentul? Gerry Moira, ºef al Departamentului de creativitate, EuroRSCG Londra
14
Cum sã scrii reclame de succes Cuvânt înainte
[001_cum sa scrii reclame de succes].qxp
8/13/2009
8:44 PM
Page 15
Introducere Din nou, din nou, din nou. Philip Larkin
În timp ce oamenii care scriu despre marketing se descurcă destul de ușor, cei care scriu despre creativitate abordează, de obicei, logica circulară și stilul înălţător al pastorilor creaţioniști. Ei cercetează un produs și decid că este atât de perfect și de frumos, încât putea fi creat doar prin inspiraţie divină. Ei îţi arată o reclamă la Honda sau break-dance-ul lui Gene Kelly pentru Volkswagen și susţin că e o minune și că și tu poţi crea astfel de minuni, tot ce trebuie să faci este să te lași pătruns de inspiraţie. Această carte își propune să fie diferită în aceeași măsură. Nu este scrisă de un guru, nici de președintele unei corporaţii globale, ci de o persoană care scrie reclame și care e în fiecare zi martor la lucrurile prin care trec oamenii pentru a produce lucruri de cea mai bună calitate. Pentru început, o atitudine de veneraţie pentru creativitate este inoportună. Advertisingul și marketingul sunt din ce în ce mai mult procese care aparţin aceluiași model de gândire, astfel încât clienţii pot discuta confortabil despre creativitate, creativii pot vorbi în detaliu despre mărci și pieţe, fără a reaminti în mod constant de împingerea limitelor și de gândirea în afara unei cutii imaginare, oricât de amuzant ar putea să pară acest lucru. Inspiraţia este un lucru încântător, dar pentru mine ea se află acolo sus, cu drăgălășenii, cu alunecușuri și este la fel de plăcută ca senzaţiile de scurtă durată date de aerul fierbinte suflat deasupra ușilor de la Marks and Spencer. E de mare ajutor să citești o revistă inspiraţională sau o cărţulie în care se descriu bucuriile creativităţii. Este educativ să vezi reclame foarte bune, iar acestea din urmă constituie o par-
Introducere Cum sã scrii reclame de succes
15
[001_cum sa scrii reclame de succes].qxp
8/13/2009
8:44 PM
Page 16
te importantă din cunoașterea industriei. Dar scopul unei reclame gata făcute este de a-ţi arăta ce este cu adevărat important într-o manieră compactă care, asemenea unui pumn în faţă, nu are nevoie de note de subsol. Scopul pentru care nu a fost concepută reclama este de a-ţi da indicii despre cum a fost produsă. Nu am fost niciodată inspirat să scriu un text bun de către un îndemn sau de către un discurs despre „Creativitatea în secolul XXI“. Când ceva bun se întâmplă, se întâmplă în urma unui proces de digerare a unor fapte banale, opinii și cunoștinţe. Din când în când, un președinte al unei organizaţii globale, venit în vizită, va rupe mormăiala gravă a industriei adunându-i pe toţi reprezentanţii organizaţiei la o conferinţă, plictisindu-i cu cuvântări despre încălcarea regulilor, anarhie și voinţa constantă de a răsturna ordinea lumii. Dar după jetul de aer cald, ne întoarcem cu toţii pe străzile reci și la dilemele noastre cotidiene, implicaţi în generarea, rafinarea, prezentarea și producerea ideilor creative de advertising, într-un proces care, după cum pot mărturisi cei implicaţi, se desfășoară de fapt folosind un limbaj direct și eficient, după cum se folosește în designul unei mașini de spălat sau în plănuirea unei ascensiuni montane. Chiar și cele mai neortodoxe idei sunt rezultatul unui fir logic greoi. O legătură între consumator și produs, o înţelegere a pieţei duc la o sămânţă de adevăr care grăbește realizarea a ceva original. Anarhia aparentă a unei promoţii organizate de, să zicem, Virgin Mobile nu se datorează unei fracţiuni insubordonate din companie, ci unei decizii lucide luate la masa unui birou. Literele care imită graffitiul nu sunt un semn de sfidare din partea unui creativ mai sălbatic, ci încă o piesă din logica unei pieţe în care trebuie să te faci remarcat, să îţi transformi un public-ţintă într-unul fidel și să construiești o marcă.
16
Cum sã scrii reclame de succes Introducere
[001_cum sa scrii reclame de succes].qxp
8/13/2009
8:44 PM
Page 17
Când am vizitat pentru prima dată editorul acestei cărţi, am văzut scris pe coperta unei publicaţii din același domeniu ceva de genul „Cum să administrezi o pădure“. Cartea mea se afla într-o companie neașteptată, dar într-un fel adecvată. Un copac este un lucru minunat, dar titlul nu era poate cel mai potrivit. O idee poate fi, de asemenea, puternică și de succes, dar trebuie să recunoaștem că procesul prin care se ajunge la ea este un fel de muncă. Cei care fac reclame cunosc foarte bine rezultatul la care trebuie să ajungă și au nevoie de câteva detalii banale pentru a ajunge acolo. Acestea se pot dobândi prin experienţă, printr-un curs sau cu ajutorul unei cărţi practice precum cea de faţă. S-ar putea să fie o calomnie să sugerezi unui guru în marketing faptul că și comunicarea, în toată profunzimea și complexitatea ei, poate fi asemuită vindecării arborilor ce sunt pe cale de a se usca. Când Jean-Marie Dru, președinte și CEO al TBWA Worldwide, scrie despre industria publicităţii, nu scrie despre detalii, ci, în mod clar, depre cea mai mare provocare adresată umanităţii. Titlurile capitolelor cărţii sale „Disruption“ parcă vor să răstoarne lumea. „Dislocare în centrul legăturii“ și „Tirania lui Sau“ par a fi departe de munca mea. Oare o sarcină simplă ca vânzarea unui produs chiar are nevoie de paroxismul acestor expresii abstracte? De ce nu este pus administratorul unei mici păduri să gândească dincolo de seva copacilor sau să pună sub semnul întrebării tirania butașilor? Esenţa copywritingului este într-adevăr pământeană. Cei mai mulţi dintre noi învaţă la școală acest lucru în mod inconștient sub forma lecţiilor de limba engleză. Majoritatea conversaţiilor banale din cadrul departamentelor de creaţie sunt chiar despre plivitul și tăiatul copacilor și sunt animate de urmarea anumitor reguli nescrise: spune un lucru și numai un lucru. Folosește șase cuvinte sau mai puţine. Nu spune în titlu ceea ce arăţi în imagine. Nu te apuca să faci jocuri de cuvinte. Arată partea pozitivă, nu pe cea negativă. Reguli de
Introducere Cum sã scrii reclame de succes
17
[001_cum sa scrii reclame de succes].qxp
8/13/2009
8:44 PM
Page 18
compoziţie, reguli de prezentare, reguli de strategie, reguli de logică. Aceste reguli se aplică deja în agenţii și în departamentele de marketing, dar sunt reguli nescrise, învăţate în același mod în care boșimanii învaţă unul de la altul cum să cioplească gâtiere din lemn sau în care pastorii mongoli învaţă cea mai bună metodă de a jupui o căprioară. Pe cale orală sau prin exemple. Rostul formalizării regulilor în titluri de capitole și liste este pur și simplu de a le face mai ușor de ţinut minte, făcându-le instantaneu folositoare pentru toţi cei care au nevoie de ele. Mai ales că și cei mai experimentaţi pot să uite regulile de bază. Lordul Saatchi a recunoscut că a încălcat una dintre propriile reguli în timpul campaniei electorale din 2005 a Partidului Conservator. Poate că numele său e unul dintre cele mai răsunătoare în advertising, dar iată-l citat în The Guardian (20 iunie 2005), recunoscând că a eșuat, deoarece nu crease un beneficiu în acea campanie, ci se concentrase în schimb doar pe spitalele mizere și pe problema imigraţiei. Campania electorală a fost excelentă prin multe alte aspecte, într-adevăr o întoarcere nostalgică la vechea școală Saatchi&Saatchi. Propoziţii fără echivoc într-o compoziţie simplă și frumoasă. Numai că acestea nu transmiteau niciun beneficiu pentru consumator și nici măcar nu sugerau vreunul. Concluzia acestor reclame era: „Vă gândiţi la ce ne gândim și noi?“ Faptul că și unii dintre cei mai buni pot avea o asemenea scăpare este una dintre ciudăţeniile industriei publicităţii, asta în timp ce profanilor, cărora ne adresăm, arareori le scapă din vedere lucruri atât de simple. Distribuitorul meu local de acvarii știe în mod instinctiv să arate pe abţibildul din fereastra magazinului său un beneficiu: „Relaxaţi-vă cu un acvariu“. Dimpotrivă, campania Partidului Laburist din acel an a fost orice altceva în afară de punerea în practică a manualului cu reguli. Posterele erau în general destul de medio-
18
Cum sã scrii reclame de succes Introducere
Vã gândiþi la ce ne gândim ºi noi?
Pe bune, cât de greu poate sã fie sã menþii curãþenia într-un spital? Gândire conservatoare
[001_cum sa scrii reclame de succes].qxp 8/13/2009 8:44 PM Page 19
Introducere Cum sã scrii reclame de succes
19
[001_cum sa scrii reclame de succes].qxp
8/13/2009
8:44 PM
Page 20
cre, multe deja au dispărut între timp din memoria publicului și ar fi nedrept să le scoatem acum la lumină. Dar strategia campaniei a urmat o regulă fundamentală înţeleasă de vânzătorii de acvarii din toată lumea, și anume oferirea unui beneficiu. Înainte nu înapoi. Pare o propoziţie banală și probabil a făcut câţiva strategi conservatori să nu-și poată stăpâni câteva chicoteli. Lucrul însă este înșelător. Limbajul simplu și determinarea controlată au dat tonul corect unui partid aflat de fapt în dificultate. Este o gafă să treci peste regula vânzării unui beneficiu, dar s-ar putea să fii mirat să constaţi că în această carte nu sunt reguli de oferit beneficii. Sunt două motive pentru care „fii pozitiv“ nu se găsește aici. Primul motiv este faptul că nu orice tip de comunicare vinde. A transmite un beneficiu nu ajută întotdeauna dacă trebuie să faci o reclamă în scopuri caritabile, de exemplu, sau una care încearcă să îi facă pe oameni să renunţe la fumat. Un beneficiu care vinde este materia primă care se dă echipei de creaţie de către departamentul de planning sau în brieful original de la client. Dacă scopul scrierii de reclame ar fi fost să facă consumatorul să se entuziasmeze de fiecare produs care i se arată, atunci această carte ar fi fost foarte scurtă. (Asta nu înseamnă că nu am întâlnit în publicitate destui care chiar cred că acesta e scopul lor.) În al doilea rând, „Fii pozitiv“ ar fi capitolul unei cărţi inspiraţionale în care și-ar fi găsit locul printre altele „Gândește în afara cutiei“, „Împinge limitele“, „Mergi mai departe“. Aceste reguli ţi le poţi scrie și singur. De fapt, de când ai început să citești această carte, probabil ţi-ai dat seama că deja le știi. Asemenea gânduri se află constant în minţile persoanelor independente și foarte motivate care se perindă prin numeroasele agenţii de publicitate și departamente de marketing.
20
Cum sã scrii reclame de succes Introducere
[001_cum sa scrii reclame de succes].qxp
8/13/2009
8:44 PM
Page 21
Introducere Cum s達 scrii reclame de succes
21
[001_cum sa scrii reclame de succes].qxp
8/13/2009
8:44 PM
Page 22
Dar când a vinde ceva este scopul tău, se subînţelege că trebuie să fii pozitiv. La începuturile reclamelor TV, în Marea Britanie era ceva obișnuit ca oamenii să spună că reclamele erau mai bune ca emisiunile. Într-o mică măsură era adevărat faptul ca o reclamă care dura 30 sau 60 de secunde și pentru care minţi creative munceau pe rupte luni întregi să fie mai atractivă decât cele câteva seriale mediocre. Aceasta se întâmpla și din pricina faptului că, în general, mesajele publicitare erau atât de optimiste, încât deveneau ridicole. În ziua de azi nu mai credem în genul de reclame din anii 1960 și 1970, cu legume care dansează, zâmbind optimist. Însă reclamele TV din ziua de azi la mașini și la servicii de descărcare a soneriilor de celulare sunt aspiraţionale. Iată și un citat dintr-o celebră reclamă americană din anii 1960, după cum apare și într-un capitol ulterior al acestei cărţi: „Acestea sunt mizele. Sã construim o lume în care toþi copiii Domnului pot sã trãiascã. Sau sã pãºim în întuneric. Trebuie sã ne iubim unii pe alþii, sau vom muri.“ Lyndon Johnson, reclamã TV din partea Partidului Democrat cu ocazia alegerilor prezidenþiale din 1964
Cam așa se câștigau alegerile. Cam așa se vinde și Coca-Cola. Dar să revenim la Jean Marie Dru și la întrebarea privind motivele pentru care bărbaţi și femei în toată firea din toată lumea se preocupă atât de mult de producţia de publicitate. Limbajul înălţător și motto-urile pot inspira, dar ascultătorul este probabil mai inspirat de salariul vorbitorului decât de mesajul acestuia. Într-adevăr, rolul întâmplător al publicităţii este de a genera ceea ce pentru unii reprezintă o cultură a lăcomiei, iar pentru alţii un cadru general al gândirii pozitive. Cel puţin poate să fie un memento al faptului că fiecare foaie goală de
22
Cum sã scrii reclame de succes Introducere
[001_cum sa scrii reclame de succes].qxp
8/13/2009
8:44 PM
Page 23
hârtie e o șansă de a produce ceva pozitiv, perfect și original precum plantarea copacilor.
Acest ghid „Oferta de cuvinte pe piaþa mondialã este mare, însã cererea este în scãdere.“ Lech Walesa, Newsweek, noiembrie 1989.
Un punct de vedere unanim împărtășit este că trăim într-o epocă vizuală, și că — orice ar însemna acest lucru sau indiferent de modul în care s-a ajuns în acest stadiu — există întradevăr o tendinţă de a folosi cât mai puţine cuvinte în publicitate. Mediile congestionate în care apar reclamele fac ca ideile vizuale simple să fie deseori cele mai eficiente și, cu siguranţă, cele despre care se vorbește cel mai mult. „Cuvântul scris începe să fie înlocuit de comunicarea prin imagini“, spune John Hegarty, cofondator al Bartle Bogle Hegarty, iar opinia sa este susţinută și de alţii din industria publicităţii. Scriitorul american Marty Cooke spune: „Nu mai avem cititori. Avem consumatori de produse cu un rating ridicat, navigatori, consumatori care se ghidează după presa tipărită“. Steve Henry spune: „Priviţi imaginile. Nimeni nu mai citește textul descriptiv“. Neil French spune: „Feriţi-vă ca de dracu’ de ispita de a începe să scrieţi“. Reclamele tipărite de la paginile 24-26 arată beneficiile acestui tip de abordare. Ele fac parte dintr-o campanie de lungă durată pentru Stella Artois, al cărei slogan „Reassuringly expensive“ a fost stabilit în anii 1980. Aceste cuvinte sunt astăzi abia vizibile în compoziţie și te-ai putea întreba cum de copywriterul prezentei campanii își justifică existenţa în faţa publicului. Din fericire (și aici regăsim tema acestui simplu ghid), arta scrierii reclamelor nu stă în scris, ci în gândire.
Introducere Cum sã scrii reclame de succes
23
[001_cum sa scrii reclame de succes].qxp
8/13/2009
Liniºtitor de scumpã. Stella Artois
24
Cum sã scrii reclame de succes Introducere
8:44 PM
Page 24
[001_cum sa scrii reclame de succes].qxp
8/13/2009
8:44 PM
Page 25
Liniºtitor de scumpã. Stella Artois
Introducere Cum sã scrii reclame de succes
25
[001_cum sa scrii reclame de succes].qxp
8/13/2009
Liniºtitor de scumpã. Stella Artois
26
Cum sã scrii reclame de succes Introducere
8:44 PM
Page 26
[001_cum sa scrii reclame de succes].qxp
8/13/2009
8:44 PM
Page 27
Sper că acest ghid este valoros pentru o gamă largă de ocupaţii. Exemplele folosite sunt luate din industria publicităţii, dar tehnicile pot să fie aplicate pentru orice formă de scrieri promoţionale, în presa naţională, în newsletter, comunicate de presă, mailing direct, în site-uri, postere, televiziune, radio, în unele cazuri chiar și în rapoarte interne sau memorii. Reclamele tind să fie pozitive, oferind soluţii, nu probleme; rapoartele ar trebui să fie la fel. Reclamele bune îţi fac ziua mai bună, mai degrabă decât să ţi-o strice; la fel ar trebui să fie și direct mailingul. Chiar și o plângere către o companie, prin care se reclamă servicii proaste, ar trebui să fie scrisă exact ca o reclamă, care transmite în mod clar răspunsul așteptat, determinându-l astfel pe adresant să ofere răspunsul dorit. În general, standardele sunt orientate în special către cei care sunt implicaţi activ în publicitate, copywriterii, art directorii și designerii care lucrează pe cont propriu sau în agenţii sau firme de consultanţă. Se prea poate ca aceste standarde să fie cele mai solicitante, dar acest lucru poate avea beneficiile sale. Pentru astfel de oameni, ghidurile în publicitate tind să vină din combinaţia dintre admiraţia pentru munca unor guru din trecut, bobârnacele motivaţionale date de festivalurile anuale și învăţarea unor trucuri din domeniu. În plus, auzim ocazional expresii cum că „Less is more“ (Mai puţin înseamnă mai mult) sau principiul KISS, „Keep It Simple, Stupid“ (Fă-l să fie simplu, stupid). Vom întâlni, într-adevăr, câteva produse aforistice de felul acesta în ceea ce urmează. Vom intra totodată și în detalii când ne vom referi la subiecte precum formarea unei propoziţii sau la lucrurile pe care copywriterii trebuie să le cunoască despre mediile variate în care aceste reţete ar putea funcţiona. Ghidul se prezintă sub forma a opt reguli de copywriting. Ar putea părea straniu să aplici reguli într-un act creativ în esenţa sa, dar chiar acesta este beneficiul lor. Creaţia are o na-
Introducere Cum sã scrii reclame de succes
27
8/13/2009
Adnams. Bere de pe coasta m達rii.
[001_cum sa scrii reclame de succes].qxp
28
Cum s達 scrii reclame de succes Introducere
8:44 PM
Page 28
[001_cum sa scrii reclame de succes].qxp
8/13/2009
8:44 PM
Page 29
tură intuitivă, însă o reclamă este un produs contraintuitiv. De exemplu, când încerci să convingi pe cineva să cumpere ceva, cea mai naturală cale este să descrii acel lucru prin adjective strălucitoare, însă cea mai eficientă abordare este aceea de a-i prezenta consumatorului date indisputabile despre acel produs sau de a te folosi de o dovadă vizuală. Înainte de a începe să vorbim despre reguli, mai trebuie amintită o chestiune general valabilă.
Timpul Nu își are locul neapărat în vreo listă de reguli, însă timpul este vital când meseria ta este să scrii reclame sau când vrei să excelezi în general. Nu este niciodată destul timp pentru a ridica standardele de excelenţă, pentru simplul motiv că oamenii stabilesc termenele limită în baza experienţei anterioare. Prin urmare, dacă vrei să faci lucrurile mai bine ca în trecut, s-ar putea să te lovești de problema timpului. Așadar, ori de câte ori te confrunţi cu un brief sau cu un termen limită, trebuie să forţezi întotdeauna limita timpului acordat pentru finalizarea acestora. Este oare aceste termen limită realist? Sau se dilată ca prin farmec, dacă se dovedește că munca ta nu a fost îndeajuns de bună? Unii oameni au un talent nativ de a face reclame satisfăcătoare în câteva minute, însă acest lucru ar putea să îi coste o avere. Publicitatea satisfăcătoare, oricât de repede a fost produsă, nu are o valoare prea mare. Reclama este într-un fel o extensie a produsului. De fapt, în anumite domenii cum ar fi serviciile de call-center sau de internet, ea este singura manifestare vizibilă a produsului, astfel că ar fi imprudent să îi stopezi dezvoltarea. O idee genială apare într-o secundă, dar nu poţi să știi niciodată exact când va veni acea secundă. Solicitarea acestui timp
Introducere Cum sã scrii reclame de succes
29
[001_cum sa scrii reclame de succes].qxp
8/13/2009
8:44 PM
Page 30
este unul dintre lucrurile care pot părea contraintuitive. Deseori se pare că datoria ta este să impresionezi oamenii cu capacitatea ta mentală. Să rezolvi în mod eroic probleme în scurt timp. O companie ar putea să aibă aceleași așteptări. Se poate observa o tendinţă firească de a-i face pe plac clientului în fiecare zi. Deși poate părea cu adevărat impresionant să obţii nouă puncte din zece pentru o sarcină îndeplinită în cinci minute, copywritingul nu este un eveniment olimpic în care obţii puncte în funcţie de gradul de dificultate. Ești în avantaj dacă îţi folosești eficient timpul pus la dispoziţie pentru a marca zece puncte din zece. Tony Antin exprimă aceleași idei în cartea sa „Great Print Advertising“, în care afirmă că „în publicitatea de foarte bună calitate nu sunt deajuns notele mari (9,5 sau 9,7), ci este nevoie de note maxime, zece pe linie.“ Din nefericire, ca să obţii zece pe linie e nevoie nu doar de câteva săptămâni, ci de ani buni de practică și experienţă. Copywriterul Andrew Rutherford a spus odată unui client că s-ar putea să dureze ani de zile să facă reclama perfectă pentru produsul acestuia. Clientul, care spera să-i apară reclama în ziare până la sfârșitul săptămânii, a fost mai degrabă tulburat și descumpănit de această afirmaţie. Valoarea regulilor care urmează este că te pot ajuta cel puţin să grăbești procesul prin care scrii și evaluezi reclamele. Dacă ai de condus o firmă mică, este posibil ca aceste reguli să te ajute să decizi dacă să scrii tu însuţi reclamele sau nu. Sau ar putea să te ajute să îţi dai seama rapid unde anume nu funcţionează o reclamă sau să prefecţionezi una care deja funcţionează. La urma urmelor, publicitatea de calitate ușurează munca tuturor. Ea definește esenţa unei companii atât pentru angajaţi, cât și pentru clienţi și, în același timp, face ca produsele să se vândă. Sper că acestea sunt două motive întemeiate pentru a citi mai departe.
30
Cum sã scrii reclame de succes Introducere
[001_cum sa scrii reclame de succes].qxp
1
8/13/2009
8:44 PM
Page 31
Opt reguli de copywriting O agenþie de publicitate înseamnã 85% confuzie ºi 15% comision. Fred Allen, comic radio american, Treadmill to Oblivion 2
Cunoaºte-þi publicul-þintã. Fã muncã de cercetare. Rãspunde briefului Fii relevant. Fii obiectiv. fã ca lucrurile sã fie simple Cunoaºte-þi mediul. Fii ambiþios.
După cum am spus și mai devreme, s-ar părea că există niște neînţelegeri asupra naturii regulilor. Frecvenţa aiuritoare cu care departamentele de creaţie sunt îndemnate să încalce regulile este o sursă de perplexitate pentru echipele tinere, care debutează în industria publicităţii și care își văd ideile nonconformiste spulberate fără scrupule. Când un director de creaţie cere ca regulile să fie încălcate, cel mai probabil acel director se va schimba la faţă când va fi pus în faţa unei reclame într-adevăr nonconformiste. Un scenariu scris în întregime într-un străvechi dialect berber ar face pe oricine să caute cu disperare un manual, însă am asistat la nenumărate ședinţe în care idei stranii, dar promiţătoare au fost respinse în baza observaţiei că nu sunt ceea ce dorește clientul. „Cum rămâne cu ideile inovatoare?“ va întreba pe bună dreptate echipa creativă. În mod destul de ciudat, încă nu am întâlnit clientul care să nu vrea să i se prezinte idei proaspete și captivante. Diferenţa este că respectivii clienţi chiar se aș-
Opt reguli de copywriting Cum sã scrii reclame de succes
31
[001_cum sa scrii reclame de succes].qxp
8/13/2009
8:44 PM
Page 32
teaptă la idei inovatoare. Ei sunt cei care plătesc campania și a căror carieră depinde cel mai mult de succesul campaniei. Dar idei proaspete și captivante nu înseamnă că acestea trebuie să fie și ridicole. A prezenta un scenariu pe care clientul nu îl dorește e la fel de stupid dacă ai încerca să scrii într-un alfabet străvechi. Dacă un director de creaţie este capabil să prezinte în faţa clientului și altceva în afară de obedienţă și o dantură perfectă, atunci trebuie să fie în stare și să facă diferenţa între ideile proaspete și interesante și cele proaspete și irelevante. Dacă o echipă poate să demonstreze că ideea sa este relevantă, obiectivă și potrivită pentru publicul-ţintă căruia i se adresează, atunci acea echipă este înzestrată cu o platoșă imbatabilă împotriva cohortelor de directori de creaţie, account directorilor, brand directorilor, directorilor de marketing și a „directosferei internaţionale“. O platoșă care va apăra și cariera echipei respective. Cred că atunci când oamenii spun că reclamele ar trebui să fie inovatoare, ei se gândesc de fapt la reclame de impact. În ultimă instanţă, lucrurile ce fac ca publicitatea să fie puternică și inovatoare sunt mai degrabă limitele înspre care aceasta este împinsă decât nesupunerea faţă de gândirea convenţională. Așa-zisa reclamă inovatoare pentru Dunlop a lui Tony Kaye, care arăta o serie de lucruri neașteptate întâmplându-se pe drum, printre care și un pian căzând de pe un pod, nu era, după cum s-a împământenit, o reclamă inovatoare. Iluzia că Tony Kaye regizorul era inovator se datora vestimentaţiei și comportamentului său scandaloase. Dar reclama pentru Dunlop? Inovatoare? Nu. Mulţi autori și oameni din industrie spuneau că reclamei îi lipsește ideea de advertising, cu toate că într-adevăr avea așa ceva. „Așteaptă-te la imprevizibil“ spunea propoziţia de final, arătând în mod clar faptul că anvelopele Dunlop ofereau în mod standard siguranţă șoferilor indiferent de condiţiile de drum. Reclama era doar o demonstraţie a acestor condiţii.
32
Cum sã scrii reclame de succes Opt reguli de copywriting
[001_cum sa scrii reclame de succes].qxp
8/13/2009
8:44 PM
Page 33
Surpriza și atracţia acestei reclame au fost cauzate simultan doar de amploarea demonstraţiei. Imaginile obișnuite folosite pentru a face acest fel de demonstraţii sunt familiare: o căprioară în mijlocul drumului și o încărcătură de pepeni scăpată pe drum sunt doar două exemple. În reclama pentru Dunlop, aceste situaţii au fost pur și simplu extrapolate, ajungându-se la un pian căzând de pe un pod, un tip sado-maso cu părul ţepi și bile împrăștiate pe pământ, totul acompaniat de un fond muzical cool. Toate acestea la un loc nu fac ca o reclamă să fie inovatoare. Dacă ne gândim la idee în sine, nici măcar nu e o reclamă de impact. Este pur și simplu o reclamă bună făcută cumva să pară extraordinară prin modul de execuţie. Acestea fiind spuse, este posibil, desigur, să încalci orice regulă. E distractiv, și poate fi de multe ori o abordare logică. De exemplu, arătând o reclamă complet irelevantă, s-ar putea să transmiţi ceva anarhic unui grup ţintă tânăr. Pe de altă parte, într-un fel, aceasta îi dă o nouă relevanţă grupului ţintă căruia i te adresezi, așă că alte comentarii sunt de prisos. Când regulile nescrise sunt evitate elegant, e bine de știut că sunt evitate cel mai bine chiar de către cei care le-au internalizat. Când David Abbot și-a suspendat un Volvo deasupra capului ca să arate calitatea sudurilor mașinii, aceasta a fost o demonstraţie puternică. Când o echipă de creaţie a apărut mai târziu în reclamele proprii doar de amorul artei, rezultatele au fost penibile. Și David Abbot, și acea echipă de creaţie au încălcat o regulă nescrisă, punând amprenta personală pe produsul clientului, dar primul a făcut-o atașând reclamei o idee de advertising, pe când ceilalţi nu. După cum spunea și copywriterul american Paul Silverman, „un lucru genial poate încălca orice regulă“. Totuși, dacă nu ești sigur de genialitatea ideii tale, o regulă te poate scuti de situaţii penibile. Dată fiind existenţa unor reguli fie uzate, fie ignorate, respinse sau evitate, nu strică să le așterni pe hârtie pentru o
Opt reguli de copywriting Cum sã scrii reclame de succes
33
[001_cum sa scrii reclame de succes].qxp
8/13/2009
8:44 PM
Page 34
dată viitoare. Aceste reguli nu sunt edicte. Ele nu prevăd pedepse; sunt doar un mijloc folositor pentru a structura materialului de lucru și a-l fixa în memorie. Aceste reguli au fost folosite de către BBC și în unul dintre cele mai bune cursuri de copywriting din Marea Britanie, fără a crea o specie de creativi îmbrăcaţi în costume gri, care obișnuiesc să distrugă în calea lor gândirea liberă și care beau întotdeauna moderat. În orice caz, în onoarea celor care se înfrânează de la a aplica reguli, am adăugat o ultimă semiregulă la finalul celei de-a opta: fii original. Îmi aduc aminte de un șef de departament de serviciu clienţi a cărui carieră s-a intersectat pentru o scurtă perioadă cu a mea, acum câţiva ani. Biroul său era aproape gol, în afară de un scaun, o masă și o singură foaie de hârtie A4 prinsă de un perete pe care erau scrise următoarele cuvinte: „Oamenii citesc de obicei ceea ce-i interesează, și câteodată se întâmplă să fie o reclamă“. În ciuda faptului că următoarea dată când l-am văzut a fost într-un articol dintr-o revistă care descria cum e să ajungi de la a câștiga 200 000 de lire sterline pe an la a trăi din ajutorul de șomaj, ideea pe care o avea prinsă în perete era una bună. Publicul-ţintă căruia te adresezi trebuie să fie interesat de ceea ce faci, pentru că, în caz contrar, toată munca ta este în deșert. Trebuie să ieși în evidenţă cu orice preţ.
Cum sã ieºi în evidenþã Să ieși în evidenţă, după cum ţi-ar spune orice guru, este biletul de intrare, piatra de temelie, primul principiu, sine qua non-ul și prima funcţie a oricărui tip de reclamă. Este, practic, cel mai important lucru pe care trebuie să-l faci. Toată lumea dintr-o companie care are de-a face cu publicitatea, de la cei mai mici la cei mai mari, va fi de acord cu această pro-
34
Cum sã scrii reclame de succes Opt reguli de copywriting
8/13/2009
8:44 PM
Page 35
Dacã sudura nu este îndeajuns de puternicã, maºina va cãdea pe scriitor.
[001_cum sa scrii reclame de succes].qxp
Opt reguli de copywriting Cum sã scrii reclame de succes
35