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Nº6 - 2007 [Consejo de Redacción] Rafael López-Lita Francisco Fernández Beltrán Sergio Balsa Agramunt Pablo Morte Beltrán Nestor Bujedo Saccilotto

[Editor Ejecutivo] Sergio Balsa

[Redacción]Elena Verchili y Sergio Balsa

[Dirección Creativa] Grupo Mibalia

[Dirección de Arte] Carlos Gandolfo

[Diseño Gráfico e Ilustración] Carmen Barreda, Carlos Gandolfo, María José Bermejo, Ana Pérez y Lucia Bonfiglio

[Dirección de Producción] Vanesa Piquer

[Fotomecánica y preimpresión] Héctor Carda

[Impresión] Sorell Impresores www.sorellimpresores.com

[Traducciones] Nova Traductors I Intèrprets, S.L. www.nova-transnet.com

[Edita y Distribuye]

Grupo Mibalia, agencia de comunicación Ciudad del Tranporte • Cuadra Lairón, parcela 33 • 12006 Castellón Tel. +34 964 341690 • Fax +34 964 341689 www.grupomibalia.com • info@grupomibalia.com

[Depósito Legal] V-3440-2005 ISSN 1885-4397

Difusión controlada por.


[Editorial] El futuro de los mercados, la sociedad, los estilos de vida y la influencia de la digitalización en estos ámbitos, son el eje de este monográfico dedicado a la innovación y las nuevas tendencias en comunicación. Sumergidos de pleno en la sociedad del conocimiento, donde la innovación (en todas sus manifestaciones) y la creatividad son las armas del futuro, hemos querido dejar nuestro testimonio desde el ámbito que nos ocupa: la comunicación. Sin renunciar a presentar una visión desde otras perspectivas tangenciales a las empresas y la sociedad en general. Hace unas semanas asistí invitado a formar parte de un panel de expertos en innovación. Durante la jornada se abordaron multitud de aspectos necesarios para estimular la innovación y la creatividad en nuestras empresas. Todos ellos giraban en torno a tres grandes ejes: la dimensión tecnológica, la dimensión estratégica y la dimensión humana. De todo lo debatido en el foro de expertos quiero destacar dos elementos clave en los procesos de innovación: las personas y las marcas. Sin personas no podríamos transformar la información en conocimiento y, posteriormente, éste en creatividad. Y, en segundo lugar, sobre todo, las marcas. Porque sin ellas, sin la comunicación como vehículo para hacer llegar el valor intangible de las mismas, resultaría imposible introducir los resultados de la innovación en los mercados. Y es que como dice Alfons Cornella en la entrevista que nos ha concedido para el presente monográfico, para que la innovación se haga efectiva, hemos de “convertir las ideas en valor”. Un proceso en el que las marcas y su comunicación tienen mucho que decir. Os presentamos nuevas formas de comunicación, como el Advergaming, el Neuroplanning, o el caso de Second Life, que exponemos en la presente edición como el paradigma por excelencia en las nuevas formas de comunicación. En su caso, un nuevo espacio paras las marcas, para comprender que los medios están en transición, que las audiencias han alterado su comportamiento, que las comunidades de marca y las redes sociales son futuro presente, o que tanto el arte como el diseño digital están dando forma a una nueva era. Y es que motivos de sobra ha acumulado Philip Roseadle, fundador de Second Life, para recibir en la DLD07 Digital–Life–Design de Munich, el honor de ser reconocido como la persona más innovadora del 2006. Karl Popper decía: “La actividad, la inquietud y la búsqueda son esenciales para la vida, para el eterno desasosiego, la eterna imperfección; para el eterno buscar, esperar, valorar, encontrar, descubrir, mejorar, aprender y crear valores; pero también para el eterno equivocarse, y caer, y levantarse”. Yo he tomado nota, y te recomiendo que tú no dejes nunca de hacerlo…

…porque el futuro no es una simple continuación del presente. Con la colaboración de: Sergio Balsa Editor Ejecutivo


Nº6

[ 06 ] Alfons Cornella, nuevas ideas en valor / [ 12 ] El poder de los consumidores / [ 16 ] Advergaming, un puente para

las promociones ‘offline’ / [ 20 ] JCDecaux Innovate / [ 26 ] Javier Furones, en los límites de la creatividad / [ 32 ] Gestión de la innovación, un caos controlado / [ 36 ] Second life, la experiencia de una nueva forma de comunicación / [ 38 ] Neuropplanning, la química


de los medios / [ 40 ] Tendencias en comunicaci贸n de intangibles, la marca / [ 44 ] Innovaci贸n y nuevas tendencias de la publicidad valenciana, la Lluna / [ 48 ] Street Marketing, cuando las marcas toman las calles / [ 56 ] Zenith Media, la innovaci贸n en los medios desde Zenith Media.


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ALFONS CORNELLA

Alfons Cornella Presidente de Infonomía

Alfons Cornellà, empezó su carrera en 1988 siendo responsable del Centro de Información Tecnológica del Parque Tecnológico del Vallés en Barcelona. Cuatro años después, pasa a dirigir el Centro de Información Empresarial como Profesor de Sistemas de Información en ESADE (Barcelona). En 1999, funda y preside IdeasForChange, una consultora estraégica de negocios en Internet. En la actualiad, desde hace siete años, es fundador y presidente de Zero Factory SL, think tank sobre innovación en las organizaciones. Es licenciado en Física en por la Universitat de Barcelona (1983), MS Information Resources Management por Syracuse Univ. en USA (1991) y diplomado en Alta Dirección de Empresas por ESADE en España (1994).


Lo más interesante de la innovación en este momento es que el énfasis reside en la palabra valor más que en la palabra ideas. La situación es que ha habido una especie de obsesión durante mucho tiempo en generar ideas, partiendo del hecho que no era fácil tener ideas, pero la verdad es que cuando lo haces de una forma participativa, colaborativa, las ideas surgen. Lo difícil ahora es encontrar ideas que puedan ser percibidas por alguien como un valor. Es decir, nos encontramos en plena revolución de valor, no de ideas. Te escucho hablar y casi parece que estés describiendo qué es una marca. Al fin y al cabo una marca es la expresión de una idea. Sí, pero quizá la pequeña diferencia está en que la marca se trata de percepción, y cuando aquí hablamos de valor queremos decir que se

innovar es convertir ideas en valor

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Innovar es convertir ideas en valor, ser capaz de encontrar ideas que están a tu alrededor, que a veces están dentro de tí mismo o de tu organización, pero que no has sabido ver o percibir de una forma distinta y en clave de valor para alguien que quiera apreciarlo. La innovación es una función, una máquina que convierte ideas en valor.

NUEVAS IDEAS EN VALOR

Una pregunta obligada, ¿qué es innovar?

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entiende como un beneficio, como una solución tanto en clave de utilidad como emocional. O sea, la idea no es sólo que lo percibas, sino que lo experimentes. Es decir, que lleves encima toda la música en iPod no es sólo una cosa de percepción, es una cosa útil, es una cosa que la vives. Por tanto es un tema no sólo de valor percibido sino de valor experimentado, es decir, un valor que al cliente, al usuario que lo recibe, le provoca un cambio de estado. La innovación es un cambio de estado. Bajo tu punta de vista, ¿todas las empresas pueden ser innovadoras? Todas las empresas que tengan personas pueden ser innovadoras. Porque la clave de la innovación está en las personas. No tenemos una máquina que sea capaz de hibridar conceptos, de mezclarlos y de generar nuevas ideas. Y por tanto, la clave para generar nuevas ideas son las personas. Toda empresa que tenga personas tiene la capacidad de innovar. Otra cosa es la forma en la que la empresa funciona o está organizada y si esto limita o no a la gente para aportar sus ideas. Creo que hay un principio de partida y es que la jerarquía es contraria, es ortogonal a la innovación. En una organización muy jerárquica no es muy estimulante la innovación. Para la innovación es preciso que te puedas equivocar y es preciso que puedas experimentar. Y en una organización muy jerárquica y muy orientada al corto plazo es prácticamente imposible innovar. Si tuviéramos que detectar factores comunes en empresas innovadoras, dos de ellos los has mencionado: uno sería una estructura organizativa horizontal y otro tener una visión a largo plazo del negocio o de la empresa. Tras tu larga experiencia, ¿qué factores comunes has detectado en las empresas innovadoras? Exacto, es importante que para una empresa pueda innovar considere que hay un futuro mejorable, que hay un escenario no inmediato en el que las cosas pueden cambiar. No hay nada peor para que una empresa innove que pensar que ya lo tiene todo hecho. Que su futuro es una simple continuación del presente. Sin embargo, aquellas empresas que más entienden que las cosas están aceleradas, es decir, que lo que hoy funciona no tiene por qué funcionar mañana, son las más abiertas y predispuestas a innovar. ¿Por qué motivos una empresa tiene que ser innovadora? Pues porque el entorno es multi-cambiante, porque los usos de la gente y sus necesidades van cambiando. Yo creo que hay una palabra clave para entender la sociedad actual que es la “aceleración”. Tanto lo que necesitas como lo que te gusta, va cambiando de forma acelerada. Y eso implica un montón de nuevas oportunidades. Muchas veces de base


tecnológica, es decir, hay nuevas tecnologías que pueden ser interpretadas en clave de nuevo valor. Pongo de nuevo el caso de la música, llevar encima toda tu música puede ser una tontería hasta que el disco duro que te lo permite hacer es tecnológicamente perfecto y te lo permite. Las empresas tienen que innovar porque si no, lo hará otro. Otro aparecerá con una tecnología o una solución mejor. Hay algo que la gente no acaba de entender y es que hoy los cambios se producen muy rápidamente y la gente los absorbe muy rápidamente. La gente pasa de utilizar una tecnología a otra rápidamente si esa tecnología se da como buena. ¿Cuál consideras que sería el perfil del “gestor de innovación” en la empresa”? Hay uno muy importante, que sea alguien respetado y que la organización aprecie. Yo creo que hay un elemento de curiosidad y hay un elemento de optimismo. Es alguien optimista, es alguien que considera que el futuro es algo mejor que el pasado, y que es capaz de transmitirlo a los demás. Es alguien de prestigio, alguien abierto al futuro, alguien que mira el futuro con la frente y no con el cogote. No es alguien que viene desde un status ganado a lo largo de los años sino alguien que tiene un respeto basado en haber sido capaz de entender que los vientos cambiaban en un determinado momento y cambiar la orientación de sus velas. Es una pregunta muy relevante porque principalmente es uno de los principales problemas, saber a quién pones al frente de todo esto.

¿Consideras que es necesario crear estructuras paralelas para sacar adelante un proyecto innovador en la empresa? Yo creo que la clave está en entender que en cualquier departamento de la organización tiene que haber innovación. No es una cuestión de una estructura que se pone encima, sino que la innovación es una función del día a día que depende de todo el mundo. O sea, cualquiera, en el trabajo que haga, tiene una necesidad de definir nuevo valor, de cambiar las formas en las que trabaja, de mirar su entorno, de mirar la competencia, de mirar a sus amigos, de mirar lo que sea con el objetivo de ser capaz de convertir NUEVAS IDEAS EN VALOR. Por tanto, no soy partidario de crear una infraestructura que se llame innovación sino introducir ese germen y darle herramientas para que cada departamento pueda innovar. Entonces, ¿a la pregunta método o creatividad? Las dos cosas porque yo creo que una de las cosas que hemos aprendido es que la innovación se hace sistemáticamente en equipo. La diferencia con la creatividad como un acto individual es precisamente que si tú creas una atmósfera, y unos métodos, unos sistemas que existen en el mercado o en el acerbo de conocimiento de la empresa actual, como por ejemplo conseguir maneras de la que gente piense de forma distinta, y formas de agrupar esas ideas en nuevos proyectos. Si se trabaja con sistemática en equipo se puede innovar. Creo que hay que distinguir el inventor del innovador. El inventor es alguien que trabaja de forma muy aislada y con una creatividad individual, y el innovador es alguien que se considera parte de un equipo. Es muy importante plantear la innovación como equipo básicamente porque hay que dar por hecho que hoy en día es imposible saberlo todo. Es imposible que uno perciba la innovación desde todas las facetas. Nosotros explicamos una cosa en Infonomía que es fundamental: “la innovación debe hacerse desde un equipo formado por gente de diseño de producto, de operaciones y de cliente”. Son las tres facetas, quien conozca que está pasando en el mundo del producto, quien sepa cómo fabricarlo y quien sepa cómo venderlo. Crear ese espacio interdisciplinar entre diseño, operaciones y clientes es crítico. Aquí ya hemos entrado a hablar de gestión de conocimiento como elemento imprescindible para gestionar la innovación.

¿Y cómo gestionamos todo este conocimiento? Pues muy mal (risas)… la pregunta sería ¿cómo lo hacemos o cómo lo podemos hacer?

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Efectivamente hay bastante de eso, de poder discriminar lo que ocurre en el mundo. Piensa que inventar algo totalmente nuevo es prácticamente imposible, se trata más de observar otras cosas que están funcionando en el mundo y combinarlas. Lo que sí es evidente es que hay un tema de combinación, de combinatoria, hay un tema de poner de acuerdo ideas distintas en la creación de nuevo valor. Por tanto, hay mucho de gestión de conocimiento y de gestión de la información.

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“ la innovación es una función, una máquina que convierte ideas en valor ” 99% com

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¿Cómo lo podemos hacer? Éste es uno de los grandes temas pendientes del mundo de la organización. Fíjate que han aparecido un montón de tecnologías que permiten un manejo y distribución de información superior, pero no tenemos instrumentos para sacar provecho de esta información. Es una de las paradojas, tenemos muchas máquinas para generar información pero no para filtrarla según nuestros objetivos. Y, por tanto, hay un componente humano muy importante para tratar la información. Yo diría que justamente es el tema pendiente. Es decir, tenemos la base tecnológica para generar mucha información pero no para organizarla. Por mucha información que tengamos a nuestro alrededor, lo importante es que la entiendas, que la comprendas, y en eso hemos avanzado todavía muy poco. En definir instrumentos para poder sacar partido de esa información. Entonces, ¿qué papel juega la tecnología en el proceso de innovación? Lo que pasa es que la tecnología se puede convertir en un factor no sólo de producción sino también de creatividad. Por ejemplo, hay algunos experimentos muy interesantes con software que leen todo lo que tú haces y son capaces de generar nuevas ideas a partir de lo que escribes. Es la idea de aumentar nuestras capacidades intelectuales vs simplemente automatizar nuestras rutinas. La misión hasta ahora ha sido automatizar las labores de un hombre y la siguiente etapa es aumentar tus capacidades intelectuales. Imagínate la combinación de lo humano en cuanto a crear con la capacidad de la máquina de organizar información. Por tanto es un instrumento, pero la capacidad de ese instrumento como elemento de creatividad está todavía por descubrir, y veremos mucho en los próximos años. ¿Podríamos decir que las marcas aceleran los procesos de innovación? Sobre todo en el sentido más profundo del término. En aquellas ocasiones en las que lo que tú esperas de una marca es más que el producto. Es el caso de Apple, el iPod puede que no funcione pero como lo ha hecho Apple debe ser bueno. En ese sentido, marcas en el mundo reconocidas que tengan esa capacidad son muy pocas, sobre todo en el sector de la tecnología.


¿Cuál sería su diagnóstico acerca de la innovación en España? En España hay radicales libres. Hay mucha gente que está haciendo muchas cosas, además a nivel internacional. En Infonomía hemos documentado más de 600 ejemplos de empresas innovadoras. Es decir, no sólo sobre la gente de nuestra base de lectores sino gente de la que hemos oído hablar y hemos escrito un mini-caso de cómo están innovando. Te puedo asegurar, porque además lo hemos ido documentando en libros y en nuestra revista, que cualquier idea que en el mundo se está haciendo, en España también se está haciendo. Y, por tanto, tenemos un montón de radicales libres, pero el problema es que cuesta coordinarlos, hibridarlos, cuajarlos. Y cuesta además conectarlos con el mundo donde se deberían generar ideas como es la universidad. Creo que hay un enorme gap entre el mundo institucional y el mundo del emprendedor. En ese sentido creo que somos una sociedad muy conservadora y que no deja mucho campo a la experimentación, a la prueba, a equivocarse y que busca un éxito de una forma que ya no se corresponde con el tiempo en que vivimos. Creo que en una ocasión, el publicista Marçal Moliné definió a los Infonomistas como “perforadores del futuro”. Sí, es verdad. Además fue algo que me gustó mucho. Creo que lo hizo como resumen del Renacer del 2005. El asistió como conferenciante y cuando le preguntamos que significa para él Infonomía nos dijo esto, que éramos perforadores del futuro. El gran tema es tratar de hacer comprender que no se trata de un tema de futurología sino de extrapolación de lo presente. Si tú haces una observación atenta de lo presente, puedes derivar cosas que pueden ocurrir en el corto plazo. Lo que pasa es que hay algo muy profundo en nuestra psique social por la que pensar más allá de mañana significa soñar. En ese sentido, en el mundo de la empresa (no en el del arte y la cultura) somos una sociedad poco soñadora, poco dada a hacer cosas que supongan un reto intelectual y, por tanto, todo lo que sea hablar de futuro se ve con mucha reticencia y con mucha prevención. ¿Nos podrías identificar algunas de las próximas innovaciones que tendrán un mayor impacto socioeconómico en nuestro país? Es una pregunta difícil. Hay un tema latente que para mí: replantear la educación de una forma radical. Si tenemos que hablar del largo plazo, es indudable que la educación es una forma de cambiar la sociedad. Creo que lo que vamos a ver, y no estamos viendo, es que emergen nuevas oportunidades de aplicar la tecnología al mundo de la educación que ahora no imaginamos.

Quieres saber más? http://www.infonomía.com Libros: La Alquimia de la Innovación 10 palabras para innovar. Alfons Cornellà y Antoni Flores. 2006. Futuro Presente Una recopilación de sus mejores 101 Ideas-Fuerza con las claves "para entender las próximas décadas". Deusto, 2005 kNewton: buscando un orden en la información, Infonomía, 2003. Hacia la empresa en Red, Gestión 2000, 2002 Infonario. Diccionario de Infonomía. 2001 (editor: Alfons Cornellà) Infonomia.com: La empresa es información, Ediciones Deusto 2000

Imaginemos la cantidad de producción televisiva de calidad que podríamos utilizar al mundo educativo y que podría hacerse en el momento que tengamos televisión por Internet. Creo que si algo va a venir con mucha fuerza es la imagen móvil por Internet, el fenómeno de YouTube es una avanzadilla, pero lo que creo que va a ser una verdadera revolución va a ser el momento en que tengamos televisión por IP y, sobre todo, el uso educativo que podamos darle. ¿Qué balance haces tras más de una década con Infonomía? Inicié el proyecto en el año 1995, cuando empecé a escribir mi revista digital sobre tecnología y empresa. Desde ese momento lo que he descubierto como más estimulante es que había mucha gente que pensaba como nosotros, que necesitan de esa comunidad de intercambio de ideas y experiencias y es satisfactorio en el sentido en que hemos producido mucho. Pero a veces con ese sentimiento de que sería mejor hacerlo en otro país. Creo que hay otras sociedades mucho más receptivas a las nuevas ideas y ahí hubiera sido más fácil. Pero, al margen de eso, el balance tanto personal como profesional ha sido muy bueno. En estos momentos, tenemos un equipo de lujo que nos permite hacer todo lo que pensamos hacer en los próximos cinco años.

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Por tanto, la pregunta te la emplazo hasta dentro de cinco años, cuando todavía tendré más claro que tiene sentido lo que hacemos.

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El espacio de la interacción y la virtualidad define un nuevo mercado al que pueden acceder millones de consumidores y sobre el que pueden actuar, opinar o influir otros tantos más

Las anquilosadas definiciones de consumidor como aquel sujeto que permanece pasivo ante estímulos e impactos han desaparecido. Las viejas creencias ya no tienen cabida en el nuevo mercado globalizado, sobre-saturado, igualmente masificado, aunque libre, al que se enfrentan los productores del siglo XXI. El mercado de la interacción, la virtualidad y la fugacidad, de un espacio infinito “on line” al que pueden acceder millones de consumidores y sobre el que pueden actuar, opinar o influir otros tantos más. Y es que las nuevas e imparables tecnologías de la información han formado un nuevo escenario donde articular las relaciones comerciales y personales. O aquéllas que surgen de la imbricación de ambas y que establecen nuevos lazos y canales de comunicación entre las marcas y sus potenciales usuarios, sus clientes o, incluso, sus aliados. Las marcas ya no sólo se preocupan de los medios con mayor impacto, ni de los “prime time” ni de llegar a las grandes masas que acuden cada fin de semana a los hipermercados y centros comerciales… El nuevo mercado ha reservado un papel mucho más importante al consumidor, un papel protagonista en el que es él quien decide: qué producto quiere, cómo lo quiere, cómo prefiere disfrutar de él, dónde, cuándo… Ahora es el consumidor quien guía a las marcas en la creación de nuevos productos y canales de distribución, quien decide qué va a ser tendencia o innovación, quien genera contenidos que se comercializan a su vez, y quien llega a recibir ingresos por su aportación. Esta nueva idiosincrasia define nuevos perfiles de consumidor. Usuarios que establecen nuevas relaciones con las marcas, individuos que adquieren un papel

Esta tendencia no sólo se detecta en aquellos contenidos generados por los consumidores a iniciativa de las marcas, sino también en aquellos otros espontáneos que, de alguna forma u otra, pueden asociarse a marcas y generar también beneficios. Los populares vídeos caseros circulan en la red gracias a la esponsorización de algunas marcas que no dudan en repartir los beneficios del visionado de los anuncios que los acompañan. Así, Google Video o You Tube ya están premiando a los creadores de vídeos. Aunque, en estos casos, el reconocimiento se lo llevan tan sólo los grandes productores de vídeos.

protagonista y clave en el mercado… La GenerationCash, los Promumers o los Trysumers son algunos de los últimos perfiles que han surgido de estos nuevos, y poderosos, consumidores. Aquéllos a los que las marcas conciben de otra manera, aquéllos a los que quieren llegar en el momento y lugar adecuado, aquéllos con los que pretende establecer una relación de fidelidad que va más allá del consumo, aquéllos a los que intenta captar sorteando las limitaciones de los medios masivos, aquéllos a los que espera ofrecer el producto que mejor responda a sus necesidades…

La llamada Generation C(ash) no es más que una derivación de la Generation Content, los consumidores que participan junto a la marcas en la creación de nuevos productos, nuevas campañas o incluso nuevos atributos para sus marcas. Un estadio que va más allá de la personalización, la customización o el “hágalo usted mismo”. El Costumer-Made irrumpió hace un par de años como la máxima expresión de la participación de los consumidores en el mercado. Las marcas contaban con ellos y éstos les ayudaban a definir nuevos productos, atributos o servicios; o actuaban como prescriptores en fotos, blogs, fotologs y demás espacios participativos de la red. La viralidad del medio Internet junto al fácil acceso de cualquier persona a la red han jugado a favor de las marcas para que éstas hayan podido sacar el máximo partido de ese global brain del que todos podemos ser partícipes. Pero, ¿y el consumidor? ¿Merece él también un porcentaje de los beneficios que las marcas ingresan por sus consejos, sugerencias y aportaciones? ¿Por qué no compartir los ingresos que los imputs de estos consumidores generan a las marcas agregadas? Pese a ser una práctica emergente, ya se están dando casos de marcas que ‘premian’ a sus consumidorescolaboradores con dinero. Nokia, Protect and Gamble, Peugeot o Lego son algunas de las marcas que han

Por lo que respecta a You Tube, éste comparte sus ingresos con CBS, con quien ha firmado un acuerdo por el que los miembros de la comunidad You Tube podrán acceder a una amplia programación de CBS en formato mini. A cambio, ambas marcas compartirán los ingresos por la publicidad que acompañe a estos vídeos. Revver (Viral Video Network) es otro ejemplo de este fenómeno. Este portal pretende conectar a los productores, participantes y patrocinadores de los contenidos web, de modo que compartan los beneficios de la publicidad de sus páginas con los productores de los vídeos que exhiben, y a los que se adjunta un anuncio para que sea visionado junto al vídeo. Desde que el anuncio es adjuntado al vídeo, no hay restricciones en cómo se distribuyen éstos. Break.com, Metacafe, Eefoof, Flixya o Seemetv son otros portales que premian a sus colaboradores compartiendo los beneficios que obtienen con la publicidad de sus páginas. Además de vídeos, las marcas también valoran la creatividad en toda clase de contenidos para móviles: vídeos, tonos, salvapantallas; o en sabios consejos de cualquier materia; o en ideas; o en fotografías y artículos que grandes medios de comunicación compran para sus ediciones. El llamado Citizen Journalism está adquiriendo cada vez más protagonismo y fotógrafos y escritores amateurs reciben algo más que reconocimiento por ello. Scoopt o Reporter son algunas de las empresas de medios que ya están premiando a estos profesionales aficionados. Todos estos ejemplos demuestran que la Generation Cash influenciará cada vez más a las marcas. Las ideas, aportaciones y contenidos de estos avispados consumidores serán valorados, e incluso, perseguidos por las empresas. Y, aunque seguirá habiendo quien aporte sus ideas, sus sugerencias, diseños o creaciones sin percibir nada a cambio, cada vez serán más los que recibirán algún beneficio por ello. Tanto la Generation Content como la Generation Cash participan en la marca hasta el punto de guiar su estrategia, definir nuevos productos, diseños, campañas de comunicación o espacios a los que acceder. Tienen una innegable y poderosa influencia como co-creadores. Sin embargo, hay otras vías de influir a las marcas a partir de otros perfiles de consumidor.

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Individuos sin cara ni nombre propio que compran y consumen productos elaborados. Masas con un limitado poder adquisitivo y una gran debilidad hacia la persuasión que responden a poderosos estímulos. Hombres y mujeres que se dejan atrapar bajo la influencia de sesudas técnicas de marketing y comunicación. Marionetas que se mueven al ritmo que les marcan las grandes empresas… y las grandes marcas.

premiado a sus colaboradores en nuevos diseños, innovadoras campañas publicitarias, productos revolucionarios o estrategias transgresoras.

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El Trysumer es uno de ellos. No participa de la creación de nuevos productos ni aporta ideas o sugerencias pero también guía las acciones de las marcas, sobre todo en la forma de acercarse a ellos. Los Trysumers son consumidores experimentados y arriesgados, intuitivos y libres, que acceden sin restricciones a nuevos productos y servicios, o a nuevas formas de disfrutar de ellos. Son los consumidores sin prejuicios ni limitaciones que están pendientes de lo nuevo, lo fresco, lo especial… que están aburridos de productos y contenidos convencionales y que acogen cada novedad con los brazos abiertos. No es necesario que sean excesivamente modernos ni que tengan un gran poder adquisitivo. Las características del actual mercado de consumo permiten que cualquier persona pueda ser un Trysumer. Efectivamente, el abaratamiento de los bienes de consumo ha livianizado las decisiones de compra. Nunca antes había sido tan accesible para los consumidores probar nuevos productos, o nuevos viajes, o nuevas experiencias… La posibilidad de volver a intentarlo si no nos convence nos anima a probarlo. Como el interés por explorar y encontrar cosas nuevas, nuevos productos o nuevas experiencias para romper la monotonía de la sobre-abundancia de productos que vivimos actualmente. La proliferación de espacios “on line” donde conocer y probar nuevos productos o la estandarización de un nivel de calidad en los bienes de consumo son otros de los condicionantes que han impulsado esta clase de consumidor. Y, lo que es más importante, este perfil de usuario ha definido una nueva forma de publicidad, una nueva forma de aproximarse a los consumidores aprovechando esta actitud: el Tryvertising, basado en “pruébalo antes de comprarlo” e, incluso, “pruébalo en el momento que mejor te venga y dónde te sea más cómodo”. El Tryvertising supone una adaptación total de la publicidad a las condiciones del consumidor.

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De este modo, marcas como Nike ya han desarrollado campañas basándose en estas pautas de consumo. Las Nike Trial Van están recorriendo Reino Unido, Irlanda, Francia, Italia y España para dar a todos los deportistas la posibilidad de probar 1.000 pares diferentes de zapatillas. Para facilitarlo, la furgoneta de Nike se coloca en lugares estratégicos donde “caza” a los deportistas mientras están practicando deporte. Desde estadios donde se desarrollan competiciones deportivas hasta conocidas rutas urbanas de footing.

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El product placement en el Tryverstising es especialmente importante. Los productos deben estar al

alcance de los consumidores, deben formar parte de sus rutinas para ser captados de forma voluntaria. Acciones de Tryvertising en espacios como hoteles, aeropuertos u oficinas resultan muy efectivas. En este sentido, está funcionando una iniciativa sumamente interesante que ya ha atraído la atención de importantes anunciantes como Absolut, Colgate-Palmolive, Dove, Kraft Foods o el grupo Unilever. Ésta no es otra que Brand Connections, una agencia especializada en idear acciones de comunicación y marketing en el momento y espacio justo en los que el consumidor es más receptivo. Y es que, tal y como señalan en la propia web de la agencia, “dos de cada tres ejecutivos de marketing, publicidad y medios aseguran que su reto más grande es encontrar una vía para conectar con los segmentos de público más deseables”. Para ello, en Brand Connections estudian los comportamientos, necesidades y deseos de los consumidores para idear aquellas herramientas de marketing y comunicación que mejor se adapten y más interacción generen con ellos. Porque las marcas siguen buscando eso, interactuar con las marcas en el momento y en entorno más proclive. Por eso, la marca turca de pañales Evy Baby colocó espacios para cambiar a los bebés en centros comerciales de Estambul, Ankara, Izmir, Natalia, Adana y Mersin. Cada una de estas cabinas tenía una mesa para cambiar los pañales y cómodos sillones para los papás. Y, por supuesto, muestras de los pañales Evy Baby. Protect and Gamble desarrolló una acción similar en Nueva York. En pleno Times Square, la marca de papel higiénico Charming instaló zonas de descanso donde había baños de lujo, espacios para cambiar los pañales a los bebés, zona de parking para los carritos, áreas de descanso y, por supuesto, rollo de papel higiénico Charming. Cerca de 430.000 personas utilizaron estos espacios que fueron definidos como El regalo navideño de Charming a Nueva York. Las retail stores, como las de Apple; o My Virtual Model, serían otro ejemplo de espacios creados específicamente para los Trysumers. Éste último permite probar al modelos virtuales de tus mismas características físicas las últimas creaciones de marcas como Land’s End, H&M, Speedo o Adidas. Los responsables de esta propuesta aseguran que los compradores que utilizan los modelos virtuales compran más prendas que aquellos que realizan una compra on line convencional. Los Trysumers están construyendo nuevas formas de mostrar y vender los productos. Sobre todo, aquéllos más arriesgados. Esta tendencia crea excelentes


oportunidades para idear mejores campañas de Tryvertising, localizar qué productos son más idóneos para establecer nuevas fórmulas de ‘renting’; introducir versiones virtuales de productos reales para probarlos y abaratar costes; o para captar las ideas, propuestas o espacios más creativos e innovadores de la red.

Los Prosumer son los

Finalmente, destacaremos otro grupo de consumidores, quizás menos numeroso que el que conforman la Genaration Content, Cash y los Trysumers, pero con gran influencia sobre las compañías. Nos referimos a los Prosumers, los consumidores profesionales, personas ávidas de información, con ideas y posicionamientos claros, atentos a cualquier cambio o novedad que surja en el mercado y con gran capacidad de influencia en su entorno. Son los líderes de opinión entre los consumidores. Aquéllos que deciden qué se lleva, qué producto es más aconsejable que otro y por qué, los que comparten activamente sus puntos de vista y opiniones e influyen en las decisiones de las personas de su entorno, los que actúan de catalizadores de novedades, tendencias, los consumidores más poderosos por el peso que tiene sobre los demás.

comparten sus puntos

líderes de opinión de los consumidores: aquellos individuos que de vista y experiencias con los demás y llegan a tener una influencia importante sobre ellos

Pese a que la figura del Prosumer fue identificado hace tiempo no ha sido hasta ahora cuando una organización ha decidido pulsar la opinión de los miles de Prosumers que hay en el mundo. Así, Euro Rscg ha ideado un estudio de mercado, el Prosumer Pulse, que analizará las tendencias sociales centrándose en las diferencias entre las sensibilidades, actitudes y comportamientos del Prosumer respecto a las del consumidor medio. Este ambicioso estudio supone el análisis pormenorizado de las necesidades, deseos, gustos o actitudes de 20.000 consumidores de diez países del mundo, entre los que se hallan Prosumers ya detectados. En España se encuestará a 2.040 consumidores con más de 500 preguntas para conocer en profundidad el perfil socio-demográfico y actitudinal del consumidor. En total, se analizarán 480 marcas internacionales y locales.

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Los resultados de este estudio se compararán con los de los otros nueve países. Con todo, se obtendrá una valiosa base de datos que nos permitirá conocer al colectivo que marca y consolida tendencias de consumo al tiempo que permitirá reconocer el entorno próximo sobre el que tendrán que trabajar las marcas. Del mismo modo, permitirá conocer el Brand Momentum de la marca, su inercia, la percepción de si la marca está evolucionando, está yendo a menos o está estancada, tanto a nivel de consumidor medio como de Prosumer.

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ADVERGAMING Un puente para las promociones ‘offline’

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En la primera edición de 99%com hablábamos la ‘Publiciad en Juego’ como una nueva técnica de Product Placement. Ahora, el advergaming va mucho más allá del Product Placement. La aspiración del anunciante de que la publicidad tenga un protagonismo narrativo o, dicho de otra manera, que forme parte de los contenidos no publicitarios que rodean al consumidor en sus experiencias reales/virtuales, está permitiendo emplear a los juegos como un nuevo canal de comunicación. La industria del entertainment está sirviendo a agencias y anunciantes a acercar y descubrir nuevos contactos de las marcas con los consumidores. Y es que desde el punto de vista del branding, una de las claves del éxito de nuestras estrategias de comunicación se esconde en la capacidad de crear vínculos activos entre las marcas y los usuarios de manera que la experiencia de la marca y la creación de imagen en los consumidores adquieran dimensiones reales. Y en este papel fundamental de la comunicación de marca, los videojuegos interactivos permiten exponer de forma continuada a usuarios y marcas. El Advergaming es otra fórmula novedosa que llega para salvar algunos obstáculos con los que se está encontrando la publicidad convencional. Cada vez más, personas de distintos perfiles demográficos y clases sociales pasan horas y horas colgadas de las consolas y los ordenadores.

En conclusión, ¿la publicidad no ha tenido siempre un componente lúdico y de entretenimiento? Pues ahora más que nunca ha llegado la hora de empezar a jugar…

Un decálogo de ventajas para el ADVERGAMING: 1. El entorno lúdico facilita la asimilación de los mensajes. 2. Facilita el aprendizaje por parte del usuario de una manera divertida. 3. Permiten una personalización del juego en base a los objetivos de marketing. 4. Fomenta la viralidad de los mensajes y, por tanto, su difusión y prescripción. 5. Permite obtener datos a los anunciantes. 6. Posibilita la integración de canales online y offline. 7. Refuerza la imagen de la marca y los atributos de la marca / producto. 8. Permite una segmentación directa del público objetivo 9. Mejora la rentabilidad coste/efectividad 10. Como medio interactivo, construye un diálogo con el usuario y permite obtener información sobre el propio usuario.

Como otras nuevas fórmulas de comunicación, el advergaming no funciona bien como una acción aislada en una promoción, pero sí combinándola con otras técnicas que fomentan la viralidad de los mensajes. Sólo un apunte: ¿Cuántos minutos somos capaces de pasar delante de un anuncio? ¿Y de un vídeo juego? Las tasas de exposición hablan por sí solas. Si, además, le añadimos la capacidad de aprendizaje que facilita de forma bidireccional anunciante/usuario, parece ser que estamos ante algo más que una moda pasajera. Nos encontramos ante una tendencia que nos ofrece un nuevo puente para las promociones offline.

Un último apunte, hoy en día la presentación mundial de un nuevo vídeo juego o el lanzamiento de una nueva videoconsola ya tienen la misma repercusión mediática que cualquier otro acontecimiento, como podría ser el caso de un mega evento deportivo. Y en el caso de los vídeo juegos y los medios interactivos, aquí la publicidad no es intrusiva.

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Algunos expertos han identificado dos grupos de públicos objetivo en función del perfil del jugador: los hardcore gamers y los casual gamers. Este punto de partida es fundamental para garantizar que el desarrollo de nuestro advergame es el adecuado estratégicamente para conseguir los objetivos deseados. Los primeros pasan muchas horas delante del juego, algo que permite desarrollar niveles de comunicación con la marca mayores, incluso crear comunidades virtuales entorno a la marca para fomentar las experiencias. En cambio, los segundos, sólo se conectan de forma esporádica, por lo que parece aconsejable desarrollar plataformas complejas que no requieran demasiada atención del usuario ya que seguramente sólo conseguiríamos efectos negativos, como respuestas de rechazo en participación.

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¿QUÉ FUTURO NOS ESPERA FRENTE AL ADVERGAMING?

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Un estudio de la Interactive Digital Software Association muestra que un 42% de las personas supera los 35 años de edad y que otro porcentaje superior al 25% tiene entre 18 y 35 años. Y, sobre todo, su crecimiento en la industria del entretenimiento, frente a otras opciones como el cine, es más que significativa.

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LYNX

En este caso, el Gobierno de Aragón utilizó el advergamimg para promocionar la campaña el día mundial contra el tabaco con el fin de acceder a un segmento de la población de difícil acceso. Kei y Puk, los dos protagonistas (avatares) conectan perfectamente en su estilo con el perfil del público al que se dirigen. A través del juego www.jugandosinhumo.com los dos personajes reflexionan sobre las consecuencias del tabaco.

Lynx, la marca comercial con la que opera Axe en Australia, también creó un advergaming por el cual, cada avatar, tenía como misión seducir a las chicas hablando y/o actuando… lógicamente el uso de Lynx juega a favor del éxito en el juego.

La imagen de la campaña en medios no tradicionales conecta con el “yo” de los adolescentes favoreciendo acercar el mensaje.

Quieres saber más? Interactive Digital Software Association Advergame.com

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GOBIERNO DE ARAGÓN

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Tiempo estimado de lectura 15´

Un segundo tema a tratar es que, para mí, no es la pantalla de la calle o no lo es al 100%. En este caso, en TV, hoy en día hay una saturación brutal, hay cortes de publicidad cada día más largos de unos 20 ó 25 minutos. Nosotros no somos un medio con cortes, somos un medio que colocamos inserciones durante un periodo que va de 7 a 15 días o al mes. Como no hay cortes, no considero el medio exterior como la televisión de la calle. Debemos todo el tiempo a nuestros clientes, que han alquilado el espacio. Y se lo damos sin cortes, sin quitar ningún cartel para poner otro durante la semana o el tiempo de duración de la campaña. Por otro lado, sí, es un medio complementario a la televisión y eso lo demuestran todas las encuestas que recibimos. Yo creo que cada vez tendremos una cuota de mercado superior. Hoy estamos alrededor de 7% y mi idea, mi obsesión, mi trabajo es que seamos como otros países del Europa, que no tienen nuestra calidad de vida a nivel del tiempo y de luz durante el día y que tienen una cuota superior al 10%. Creo que poco a poco lo alcanzaremos, como Francia, que está sobre el 14%, Inglaterra sobre el 13% y Portugal también sobre el 13%. No es normal que hoy no

Los datos publicados por el Instituto de Marketing y Opinión Pública sobre la notoriedad de los medios han demostrado la importancia que en los últimos tiempos ha adquirido el medio exterior. Este estudio identifica al medio exterior como el segundo medio con mayor notoriedad tras la televisión, situación impensable años atrás. Sin duda, todo ello ha sido posible gracias a la incorporación de las nuevas tecnologías y a la apertura conceptual de sus formas. Desde 99%com hemos querido conocer de cerca las posibilidades que ofrece este medio así como sus innovaciones más recientes. Por ello, hemos hablado con Jean Louis Paccalin, director general del Grupo JCDecaux España. Desde el año 2000, Paccalin dirige la filial española del grupo y en estos años ha sido el responsable de su creación e implantación. JCDecaux ESpaña es hoy el primer grupo nacional de publicidad exterior con el 42% de las inversiones en el sector. El Grupo JCDecaux es la primera compañía en comunicación exterior de Europa y la segunda a nivel mundial. Actualmente, el grupo está presente en cuatro continentes y cuenta con 7.900 colaboradores. En España, destaca por ser la compañía líder en la publicidad de aeropuertos gracias a la consecución del contrato para la gestión de 22 aeropuertos españoles.

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El medio exterior es un medio en constante evolución que está consiguiendo ser cada vez más valorado por el anunciante. Es un medio que innova constantemente y que, de momento, no se ve afectado por la saturación. Algunos expertos lo consideran como la Televisión de la Calle ¿cree que puede llegar a ganar terreno a los mass media como la prensa o la televisión o, en cambio, siempre quedará supeditado a ser un complemento o refuerzo de éstos? Es una gran pregunta que implica muchas cosas. La primera es que, efectivamente, el exterior es un medio cada día más valorado. Ha cambiado mucho la imagen de las empresas de exterior en estos diez últimos años en España, con la llegada de los grandes grupos como JCDecaux o Clear Channel.

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El mobiliario urbano forma parte de una cultura y forma parte de una ciudad. Muchas veces colocamos productos de mobiliario urbano estudiado especĂ­ficamente para esa ciudad

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Los nuevos avances tecnológicos parecen sentenciar los soportes clásicos, como los carteles o vallas, a su desaparición ¿cree que veremos su desaparición o que, en cambio, se adaptarán y cambiarán radicalmente hacia soportes interactivos y más directos? Creo que no pueden desaparecer las vallas, porque la valla tradicional de 8x3 tiene su propio target, su público, su demanda. Creo que nunca va a desaparecer porque corresponde a un target de anunciantes concretos, por ejemplo, los coches. Pero sí va a evolucionar, como lo ha hecho el mobiliario urbano. Es decir, como las paradas de autobuses, como los mupis (Mobiliario Urbano Punto de Información) y las columnas de publicidad, porque se pueden adaptar cada días más a las necesidades del ciudadano y los deseos de los ayuntamientos, instalando termómetros, recuperadores de pilas, en temas de medio ambiente… y va a evolucionar también con todo el tema de pantallas interactivas con el Bluetooth o soportes dinámicas. Por ello, creo que no va a desaparecer, pero evolucionar sí y, en el buen sentido, tanto para los ayuntamientos como para la estética del exterior y para los anunciantes. En este sentido, JCDecaux ha tomado la iniciativa y ha creado un departamento de innovación para asegurar la evolución y la adaptación de sus soportes a los nuevos retos del entorno, ¿cuáles van a ser las principales líneas de actuación de este departamento? Es una gran innovación y un grandísimo éxito. Creamos un JCDecaux Innovate hace un año en España. Ya existía en Inglaterra, en nuestra empresa, y hoy no pasa ni un día en que un anunciante, una agencia de medios o una agencia de compras nos llame para enseñarles qué somos capaces de hacer y para pasarnos un brief diciéndonos lo que les gustaría hacer, ya sea el propio anunciante o a través de las agencias. Es una innovación maravillosa, es un valor añadido en exterior que ha creado Decaux, siendo los pioneros en España.

Puesto que son muchos los medios que se han visto afectados por la fragmentación y la saturación, ¿opina que el medio exterior también está saturado o puede llegar a estarlo? ¿Cómo se puede hacer un uso racional del espacio urbano? Para mí, no está para nada saturado. Es un medio limpio, digno, elegante, con un diseño que da un plus a los ayuntamientos, a la ciudad. Porque muchas veces se elige el design de diseñadores conocidos, Philip Stark, Oscar Tusquets, Norman Foster o Ricardo Bofil. Son gente que tiene un sentido de la ciudad. Por ello, de saturación nada. En cuanto a la fragmentación, puede haberla a través de la targetización de los circuitos. Nunca habrá una saturación porque no se coloca publicidad exterior como se añade un spot en televisión, una página más en un periódico, revista o una cuña más en la radio. No se instala así un producto más en la calle: hay que pedir muchas veces autorización, licencias municipales, o hay que pasar a través de concursos públicos, cada día más. Y son esas mismas regulaciones las que permiten un uso racional del espacio urbano. Por eso creo en la targetización pero no habrá saturación. Por otro lado, existen casos en los que la publicidad exterior ha sido considerada invasiva y, por tanto, ha tenido que ser retirada de la vía pública. ¿Cree que la regulación actual de la publicidad exterior protege el espacio urbano? La regulación tiene una cosa bonita que es que tú sabes qué puedes hacer y qué no. Cuando hay una ley, se sabe donde se puede jugar. Para mí la regulación tiene tendencia a limpiar, a dignificar porque todo el mundo sabe lo que está permitido. A empresas como JCDecaux les favorece la regulación porque JCDecaux es una empresa legal que monta vallas y monopostes legales. A nosotros, cuando hay un marco, lo estudiamos y si nos interesa nos presentamos. La regulación tiene lo bonito de marcar la pauta. Sabemos que no podemos hacer cualquier tipo de cosas y ello supone un reto.

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tengamos esta cuota de mercado. Hay que tener en cuenta que hasta hace poco, unos 15 años, la imagen del medio exterior era nefasta.

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Algunas voces del sector afirman que la actual ley que regula la publicidad exterior presenta limitaciones a la hora de poder desarrollar propuestas creativas e innovadoras ¿Cuáles son las principales restricciones con las que se encuentran las agencias a la hora de implantar nuevas propuestas? ¿qué aspectos cambiaría de la ley actual? Yo prefiero una ley que marca la pauta de la publicidad exterior que no tener ley. Porque, te voy a dar un caso concreto: cuando hay una ley, todo le mundo, las agencias de medios, las agencias creativas y nosotros sabemos lo que podemos hacer. Lo terrible es desarrollar algo que después presentas a una autoridad y que la autoridad diga que no porque no le parece bien. Así pues, la ley, por un lado, puede limitar algunas iniciativas pero, por otro lado, te permite trabajar muy bien las posibilidades creativas, porque sabes hasta donde puedes llegar. En este sentido, ¿considera que en España existe mayor o menor restricción que en otros países? ¿Por qué? Yo creo que existe una mayor restricción que en muchísimos otros países de Europa, concretamente que en Inglaterra y que en muchos otros países también de América Latina. Argentina es un país donde hay una libertad y una creatividad en gráfica de exterior fabulosa, realiza muchísimas acciones especiales. Hoy en día, en España es una cosa nueva y los ayuntamientos lo estudian, cada día más. Yo entiendo que está bien hecho por que lo estudian, marcan una pauta y como es nuevo evolucionan ellos también con la regulación. Antes se podía hacer cualquier tipo de locura, ahora, poco a poco. Cuando nosotros buscamos un ayuntamiento para realizar una acción especial creativa, este ayuntamiento, progresivamente, nos da más flexibilidad pero siempre dentro de un marco.

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Por ello, sí hay más restricción que en otros países, que en Europa o América del Sur, pero cada día ellos entienden que es algo positivo y puede dar un plus al ayuntamiento.

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Otros de los aspectos a considerar cuando se habla del medio exterior es su efecto sobre el paisaje urbano. ¿Cree que debe llegar a formar parte del paisaje de una ciudad? ¿Puede ser considerado como parte de la cultura urbana? Sí, por supuesto. El mobiliario urbano forma parte de una cultura y forma parte de una ciudad. Muchas veces colocamos productos de mobiliario urbano estudiado específicamente para esa ciudad. Concretamente, las columnas de Valencia de JCDecaux, tienen en el techo un escudo de la ciudad de Valencia de los siglos anteriores. Hasta ahora, nuestras columnas de Madrid, tenían su emblema: la cabeza del oso en el techo de las columnas. Siempre intentamos adaptar nuestras creatividades a cosas que nos pide el ayuntamiento y que pueden representar una imagen de la ciudad. Actualmente, se detecta una tendencia dirigida hacia el uso de aplicaciones digitales en el medio exterior. ¿Cree que es el futuro de la publicidad exterior? ¿Qué implantación ha tenido hasta el momento? No sé si es el futuro pero sí, vamos por esta tendencia. Se coloca un cartel de papel pero ahora se puede añadir a este circuito de papel algunas tendencias digitales o interactivas, mejor dicho. Además, la demanda de parte del anunciante y las agencias es cada día más fuerte, lo que da una imagen muy dinámica de la publicidad exterior. Sí, en parte sí es el futuro de la publicidad exterior. Esta implantación empezó en JCDecaux hace un año y no hemos parado, y ha sido una implantación muy positiva. ¿Considera que la innovación y la creatividad en el medio exterior sólo viene de la mano de la tecnología o puede darse mediante otras vías como el emplazamiento, nuevas formas de presentación, etc.? Sí, yo considero que viene de todas partes. Viene de la innovación, de la creatividad, de la calidad del inmobiliario urbano, del design, de la calidad del emplazamiento… Todo eso es importante, todo cuenta.


¿Qué soporte tiene más posibilidades de crecimiento en el medio exterior, tanto formalmente como funcionalmente? En este sentido, ¿cómo consiguen integrar en el espacio urbano una aplicación o un uso más allá de la vertiente comercial? El mobiliario urbano, sin duda. Como estamos hablando cada día con ayuntamientos, ellos nos transmiten sus deseos, el interés que podría tener algún mobiliario urbano, bancos públicos, papeleras o algunas marquesinas, con la hora y la temperatura integrada. Como estamos muy atentos a todas las necesidades, intentamos siempre desarrollar productos que sabemos que tienen un interés social con un interés que puede ser publicitario. ¿Qué ventajas del medio exterior destacaría sobre otros medios? ¿Considera que el medio exterior está infrautilizado? Está completamente infrautilizado en España. Ello se debe al hecho de que, como hemos comentado antes, es un medio que ha crecido en rigurosidad e imagen desde hace unos 10 ó 15 años nada más, desde que se aplicó la ley de carreteras, porque antes había vallas en cualquier sitio de España y tenían mala imagen. Las ventajas son calidad de emplazamientos para JCDecaux y mantenimiento impecable. Somos el escaparate de anunciantes que se quieren ver en un soporte elegante, correspondiente a la imagen que ellos quieren dar de su empresa. Es un medio sin interrupción,

sin cortes, exclusivo. Además, es un medio que vive por la noche, porque mientras muchas publicidades desaparecen por el hecho de ser de noche. En cambio, el medio exterior siempre está encendido. Destaca mucho sobre otros medios. Vamos a hablar ahora de la situación actual del medio exterior. Hasta el momento, la publicidad exterior ha generado cierta desconfianza por la dificultad que presenta la medición de su eficacia, ¿las nuevas tecnologías permiten una mayor precisión? ¿Qué sistema es el más fiable? Sí, hasta ahora el medio exterior hasta hace cinco o seis años carecía de datos de impactos. Ahora me vienen dos a la cabeza. Geomex, estudio sobre el impacto de los emplazamientos. Es un estudio a nivel nacional que nos da la cobertura y el impacto que tiene cada emplazamiento, ya que ahora se sabe cuántas personas pasan por delante y de qué categoría socio-profesional a través de los desplazamientos de la gente. El segundo es el EGM, donde ha entrado el medio exterior, siendo un plus añadido para nosotros. Se ha demostrado que es el segundo medio con más notoriedad, después de la televisión. Todos los estudios que han empezado a evaluar la publicidad exterior, desde hace pocos años, nos permiten hoy competir y dar datos cualitativos frente a otros medios. ¿Cómo ve le futuro del medio exterior? Yo confío muchísimo en el exterior, es un medio que va a ir a más sin duda, debido a la saturación del otro gran medio que es la televisión o de la saturación que hay también en prensa. Además, se sabe que el español no es una persona que lee mucho. Sin embargo, se sabe que debido a este país maravilloso y al tiempo que tenemos, el español es una persona que sale a la calle. Por ello, soy muy optimita en el futuro de la publicidad exterior en España y a nivel mundial, es un medio que se va a poner en el sitio que se merece, sin duda.

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Muchas de las nuevas aplicaciones tecnológicas han resultado ser más rentables gracias a la inversión que requieren y los impactos que consiguen ¿es el anunciante consciente de ello? Totalmente. Muchos anunciantes hoy, como Nokia, Motorota; anunciantes de ropa, como Mango, Cortefiel; de telefonías móviles, como Movistar, Orange… están utilizando estas tecnologías de innovación. Son muy conscientes que eso les da un plus, un valor añadido a la hora de presentar el producto, a nivel de imagen, a nivel de notoriedad y a nivel de repercusión.

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En los límites de la creatividad Tiempo estimado de lectura 20´

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Javier Furones

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Los últimos años de la creatividad internacional han estado marcados por un proceso de paulatina homogeneización de estilos de visualizar gráfica y audiovisualmente. Una comunidad creativa globalizada que ha seguido las tendencias de Ámsterdam y Londres del lado anglosajón y Brasil, Argentina y Miami del lado latino

Alguien puede pensar que la creatividad es un ejercicio libre y que cada vez que uno se pone delante de una página en blanco, un mecanismo ancestral y desconocido sobreviene a las mentes creativas en un proceso supremo. Pero la creatividad es una aptitud que nos pertenece a todos por igual y que desarrollamos con mayor o menor énfasis en la medida que creemos en ella. Aquellos que trabajamos en la creatividad publicitaria y que con autoafirmamiento nos hemos llamado pedantemente CREATIVOS frente al resto de profesionales creativos, sabemos más que nadie de nuestras deficiencias a la hora de buscar la tan ansiada inspiración. La publicidad como lenguaje persuasivo es, ante todo, un lenguaje fagocitador que se alimenta con un ansia canina de todas las nuevas tendencias. El acelerado ritmo de trabajo, el “esto es para ayer”, nos convierte en estresados buscadores de nuevas formas de comunicar los mismos conceptos, y en esta vorágine inspiradora, el milagro surge cada día, a pesar de las dificultades con las que se enfrenta el proceso creativo.

pizza comunicativa, cada vez que luchamos para que ese trozo de alimento persuasivo llegue hasta nuestro consumidor, ponemos en marcha un mecanismo de competitividad global que activa nuestro ego, el gran poseedor de significados, y lo convierte en una fiera que necesita constante alimento. Este artículo va a hablar un poco de ese excepcional alimento, de las personas que representan la carnaza intelectual de las mentes creativas, de los colectivos que marcan las tendencias que meses o años después, la comunidad creativa adapta y estandariza al lay-out o a los 30 segundos.. Los festivales son la primera referencia en cuanto a las tendencias publicitarias, pero no todos ejercen la misma

influencia. Las diferencias son notorias entre el One Show y el D&AD y el resto de festivales internacionales: New York Festival, Fiap, El Sol, Clio, etc.. Los primeros, a pesar de su carácter anglosajón, siempre ejercen una fascinante atracción sobre el mercado latino y, sin duda, son referencias inevitables a la hora de ver el camino por el que evoluciona la creatividad publicitaria actual. Lo sorprendente es que la publicidad tailandesa es la que inspira por igual a anglosajones y latinos. Los últimos años de la creatividad internacional han estado marcados por un proceso de paulatina homogeneización de estilos de visualizar gráfica y audiovisualmente. En este proceso hemos evolucionado todos juntos como una comunidad creativa globalizada que ha seguido las tendencias de Ámsterdam y Londres

Ésa es la verdadera magia de esta profesión, convertir a un pizzero en un artista (con absoluto respeto a los pizzeros). Una pizza también puede parecer creativa, al menos yo tengo la oportunidad de mezclar el jamón, el bacon, el queso y el tomate a mi antojo. Algo parecido ocurre con la estrategia, el concepto, el copy y la imagen. ¿Qué hace diferente hacer una pizza o un anuncio para encontrar tanta pasión? Eso todavía me fascina. Quizá la culpa la tenga el One Show, o el D&AD o los Leones en Cannes. Lo cierto es que cada vez que hacemos nuestra

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No olvidemos que esto es un negocio, pero el verdadero engaño de la creatividad publicitaria es hacer sentir a los que trabajan para ella, y a los que la ven cada día, que realmente hay algo de nuevo en cada anuncio, que de verdad hay algo verdaderamente creativo.

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del lado anglosajón y Brasil, Argentina y Miami del lado latino. La curiosa incursión de Carlos Bayala en Mother contribuyó a esa excepcional mezcla de lo latino y lo anglosajón. Con él llegaron Sebas Wilheim y Juan Cabral a Londres, antiguos herederos de aquel fulgor creativo que fue Agulla y Bachetti. Latinos conquistando las tendencias anglosajonas de la mano de agencias tan prestigiosas como Mother “El Earls Court de Londres” como la llaman los ingleses por acoger en el 2000 a un extraordinario grupo de creativos multidisciplinares e internacionales -Earls Court es el barrio inglés donde siempre llegan los extranjeros a vivir en sus primeros meses en Londres-. En esa época Londres estaba dominado por dos importantes Egomarcas: David Droga, al frente de Saatchi & Saatchi, y Trebor Beatee, al frente de TBWA y, por supuesto, por la frescura de Mother, que por aquel entonces era un pequeño chiringuito creativo que estaba revolucionando la creatividad internacional. En Ámsterdam W+K, Kesselkramer y 180º. Allí es, de manera sintética, hacia donde miraban todas las agencias en una época en la que nacía el ambient media, la publicidad guerrilla y donde el marketing viral empezaba a asomar por el decadente panorama del área online. Han pasado siete años, y sin duda la verdadera revolución desde la publicidad misma ha sido la publicidad tailandesa. Decir nombres como Adulwit Chawala, Wichit Jiamsirikarn, Komson Wattanavanichakorn, Kitti Chaiyaporn o agencias como Creative Juice/G1 Bangkok, nos resultan poco memorables y casi impronunciables, pero desde aquel spot en el que un pequeño gusano hipnotizaba al recolector de té a través de una paranoica película para Unif Green Tea, las retinas de la comunidad creativa no han parado de fijarse en el sorprendente trabajo de BBDO Bangkok Ltd, OgilvyOne Worldwide, Thailand, Far East DDB, Bangkok TBWA, etc.

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Dicen los viejos gurús que la publicidad son siempre formas nuevas de contar lo viejo. Es cierto que los valores diferenciales del producto permanecen inalterables. A nivel formal hemos vivido el imperio del Freehand y de los trazados a línea en gráfica y de la cámara en mano y la luz anglosajona en televisión, esa luz verdosa y lavada que cubre todos los anuncios españoles.

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La pasión por esa tendencia creativa a contar todo a través de la utilización del Freehand tiene su origen en estudios de diseño como The Designers Republic, Maeda Studio o Burodestruct, quizá como forma de destacar algunos de los que son más constantes en su labor de explorar la vanguardia creativa. La tendencia a utilizar los trazados surge de los estudios de Londres, Berlín y Tokio y se extiende con gran difusión abandonando la vieja escuela del collage y Photoshop originaria de David Carson y Nevill Broody. En unos años todo el panorama creativo se atiborró del infantilismo naïf, de las líneas suaves, de los tonos pastel, de los arco iris. La película de Volvo ganadora en Cannes marcó la muerte definitiva de esta tendencia. Desde ese mismo día, las agencias de Londres la dieron por finalizada. Londres es el chico rebelde de la tendencia publicitaria. Su lado flemático le impide compararse con el resto del mundo. Ellos tienen que ser el buque insignia de esta carrera y cuando su publicidad comienza a parecerse a la que están haciendo los tailandeses y los brasileños, es que el concepto de globalización ha llegado demasiado lejos. Es cierto que Brasil -Almap BBDO y DM9- han perfeccionado tanto su gráfica que ya no es posible reconocer el lenguaje que les hacía tan diferenciales: el símil. Su estilo se ha depurado tanto y se invierte tanto en fotografía y dirección de arte que sus visuales han superado a los ingleses. Campañas como la de Eye Care Foundation con esos ojos pintados y el uso de las tipografías llegaron a sorprender en el aburrido panorama creativo de Cannes. La reacción de los ingleses ha sido abandonar la tendencia de los estudios de diseño y volver al purismo publicitario.

El último D&AD es exponente de ese cambio en la tendencia. Se vuelve a la vieja escuela de la ilustración y el copy largo, rompiendo las tipografías al estilo David Carson, jugando con las capas del Photoshop y utilizando los infinitos tramados del collage, o bien se construyen historias que simplemente sugieren, como en los últimos anuncios de colores de Sony Bravia por Juan Cabral desde Fallon, abandonando la agresividad a la que nos ha tenido acostumbrados la publicidad reciente en campañas como Tango y Fox. En este nuevo panorama publicitario que nos marcan los ingleses, el mundo de la ilustración entra con fuerza en la publicidad actual. Muchos de los grandes ilustradores se han convertido en hombres orquesta del diseño. Ya no es posible ser ilustrador a secas, y un caso cercano es el de Jordi Lavanda. En general, hay una amplia tendencia a la construcción de mundos oníricos con tendencia ‘japo’. Los muñecos japoneses del estilo de Opel C´mon diseñados por Boris Hopper son un claro ejemplo para explicar a todos a lo que me refiero. Toda ilustración es un potencial producto en sí mismo y, en ese aspecto, ya no podemos


El caso de Boris Hopper y Opel es un buen ejemplo de cómo una marca fagocita a un artista, Egomarca de tendencia, para transmitir o apropiarse de su valores. En realidad es algo muy viejo en publicidad. En España el caso más común ha sido el ilustrador Jordi Lavanda, utilizado por infinidad de marcas publicitarias para hacer un re-styling de sus productos. Boris Hopper, hasta ahora un desconocido artista par la mayoría, es muy buen amigo y de una extraña comunidad creativa que acoge entre sus acólitos a gente de proyección creativa tan impresionante como Jaime Hayón www.hayonstudio.com o Rakel Sacristán. Todos tienen una educación multidisciplinar en Fabrica (Italia) y un centro de actuaciones común, que es la revista Rojo en Barcelona. Es común en estos artistas de tendencias su carácter multidisciplinar llevado al máximo exponente, y lo mismo dibujan, que diseñan muebles, realizan wallpapers o te crean muñecos. Cuando este tipo de creadores de tendencias tiene un valor de credibilidad dentro de los circuitos publicitarios, las marcas se asocian a ellos. Es el caso de Olaf Ladousse, Silvia Prada, Joshua Davis, Christiam Montenegro, Eboy o Kenzo Minami, entre otros muchos. Tanto en fotografía como en el caso de creadores multidisciplinares las adaptaciones al mercado publicitario vienen siempre a través de editoriales en colaboraciones de revistas de tendencias como es el caso de las españolas Neo2 o Rojo. Estas revistas han sacado a la luz a fotógrafos de talento en España como Ramiro-e, Rafa Gayar, ‘pacoymanolo’ y el que indiscutiblemente es el más original de todos los fotógrafos actuales a nivel nacional, Eugenio Recuenco.

Las agencias españolas por lo general son muy lentas en el proceso de adaptación de las nuevas tendencias. El caso de Tony Segarra y SCPF, es sin duda la excepción a un panorama donde raramente existe investigación y pasión por las tendencias. El proyecto Milmilks de SCPF es el único en ese ansia de poner en común la publicidad clásica con creadores innovadores, capaces de desempolvar las mentes de los creativos publicitarios. Este modelo de intercambios es muy común en Londres, Ámsterdam y Tokio, donde se generan y apoyan proyectos de artistas jóvenes dentro de cualquier ámbito relacionado con la creación. Hybrid, el proyecto de W+K Tokio, es un gran ejemplo de cómo una de las mejores agencias del mundo,se preocupa por la sangre fresca. En la maraña de artistas que están rebasando los límites de la creatividad, no todos tienen la suerte de que una marca potente se fije en ellos y les dé el verdadero impulso. Sin duda, la relación entre la educación, las marcas y los creadores de nuevas tendencias es fundamental para el desarrollo de la comunidad creativa. Pero la eficacia está por encima del riesgo y ello encajona miles de propuestas y decisiones que, aunque latentes en las cabezas de los creativos, son inviables dentro de las políticas de empresas. La gran revolución mediática ha venido de la mano de YouTube. Pronto vendrá la revolución 3G y el mobile viral y con ellos cientos de artistas capaces de dotar al futuro de la comunicación de formas aún insospechables… Muchas cosas están cambiando en poco tiempo en el campo de la comunicación y, de momento, la mayoría de las universidades y agencias españolas están a años luz de estos cambios. Pero ha llegado el momento de que las viejas estructuras empiecen a cambiar, o las nuevas las harán morir.

El proyecto Milmilks de SCPF es el único en España en tener ese ansia de poner en común la publicidad clásica con creadores innovadores, capaces de desempolvar las mentes de los creativos publicitarios

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entender los límites de lo que es creación artística, publicidad o producto en sí mismo. Un ejemplo de esto es www.jeremyville.com o el imprescindible Gary Baseman www.garybaseman.com. Los directores de arte con eterno alma infantil y grandes dosis de ‘freakismo’ no pueden dejar de mirar a estos artistas y ver cómo incluir en uno de sus anuncios este tipo de ilustración.

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Para los adictos a las nuevas tendencias: FOTOGRAFÍA

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http://www.terryrichardson.com/ http://www.daniel-schweizer.com/ http://www.erwinolaf.com/ http://www.managementartists.com/ http://www.candela.ws/ http://www.blanchonspain.com http://www.dazeddigital.com/rise/photographer.aspx?a=250 http://www.cigharvey.com/pages/portfolios.html http://www.boardsmag.com/screeningroom/commercials/1586/

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http://www.annarosa.com/ http://www.nathanperkel.com/ http://www.shotsighted.com/ http://diversify.nu/ http://www.johnclang.com/ http://www.janvier.fr/english/index.html http://www.peterhill.net/ http://www.marcusjames.co.uk/ http://marciosimnch.com/ http://www.peterbeste.com/ http://www.lukebarbersmith.com/ http://www.petersutherland.net/

http://www.dmonick.com/ http://www.mashaorlov.com/ http://www.bobkronbauer.com/ http://www.toymachine.com/riders/2/Ed_Templeton/photos/ http://www.ihatephotography.com/ http://www.mickeyandjohnny.com/ http://www.nowgocreate.com/thread.php?t=4410 http://www.jmferrater.com/ http://www.designboom.com/portrait/teller_fashion.html http://www.holgerpooten.com/ http://www.felixus.com/ pablo lozano(bodegones)

http://www.florencemoll.com/ http://www.paulgravescreative.com/ http://www.matteobertolio.com/ http://www.luciavietri.com/en/artists.html http://www.canevgin.net/ http://www.eugeniorecuenco.com/index2.htm http://www.olabergengren.com/ http://www.enricgalceran.com/ http://www.martinparr.com/ http://www.makostudio.com/ http://www.belaborsodi.com/ http://www.amedeovolpe.net/

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http://www.peterlindbergh.net/ http://www.mfilomeno.com/javier/javier.html http://www.gregoricivera.com/ http://danielriera.com/ http://www.leilamendez.com/ http://www.txyeste.com/ http://www.kevincooleyphotography.com/ http://corporate.gettyimages.com/marketing/m07/Cannes_Semi nar/usa/1AnoushAbrar.asp http://corporate.gettyimages.com/marketing/np/2007/usa/inde x.asp?n=home&page=home

DISEÑO

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http://www.workinprog.com/ http://www.vanskap.fi/ http://cs.nyu.edu/~jhan/ftirtouch/

ILUSTRACIĂ“N

http://www.jamesblagden.com/ http://www.copyrightdavis.com/index_2.html http://www.andrerazo.com/ http://www.christoferchin.com/ http://www.mikelohr.com/ http://www.leifparsons.com http://www.mikkorantanen.com/ http://www.lorenzopetrantoni.com/ http://www.madreal.com/ http://www.silviaprada.com/ http://www.jeannedetallante.com/

e-DITORI@L http://www.anothermag.com/ http://www.viewofthetimes.com/ http://www.arkytyp.com/ http://www.tokion.com/ matador http://www.buttmagazine.com http://www.uselessmagazine.com/ http://www.rock-star.co.uk/ http://www.tigermagazine.org/

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http://velacoracho.net/ http://www.guillerodriguez.com/ http://www.bravofactory.com/home.php http://www.tommypenton.com/ julie verhoeven http://www.jeremyville.com/ http://www.jonburgerman.com/ http://homepage.mac.com/james.jarvis/ http://www.deannecheuk.com/

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: n ó i c a v o n n i a l e d n ó i t s e G

o d a l o r t n o c s o a c un

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laya. e la p de d la il or os en la s ritm estuve a ordenar lo os no está a n a ñ a o, el c sa ma r los ner me aos! E decidía po eración. N identifica . c l e , id de ns elo ¡Ah ar y una co cidad n mod a al m Mirab . Y alcancé mi incapa stablecer u s e n lidad sus ola s, está e entidad y la rea pr e id a n ll u a e t s s de aju en siem ientes do, orque ingred los p a induci e d o em s m an lo un esqu isgust d a n la e M le d. baje e decib ibilida ue tra ación en q n impr e ndo la pos a cit innov ta e soli mo ampu que m rencia de la velas y asu í h a e e f h e jo , r o o e ec rg arco d emba les. R encia. Y, sin n de un m empresaria r mi suger ió a t la definic nizaciones para apun ra ser n ga debie l ia r a las or tros dijero s o empre lo que oyecto r p o at i v a com ganiz de r ación nifiesta v o o n n o stió La in ación ma de ge inámic m oceso modelo d r confir p l e d un , s; alda tencia lógica cur so consis , que resp as y los re tión tecno y/o la e s sa -d on do de ge empre l s per s ntinua de la ación de la el modelo cambio co rente con e e d e iz h n s n o o u ism or g a de resa os, c dinam esar rollo oduct ue la emp r l p e s d d lo q nible esos y do al e la aplica de los proc rollo soste os qu na ic r g l a é a t s a ic e cade r ad e d estr ores igurar una sito d seguir ; t c ó a p f o r s p nf on de lo uario; a ng a c ara co propo relevancia e activar p nte y al us ocupar un e a n n li la a c o e s p l e e a o d pr pr cia ar sa se z de integr uzca a la em competen zar la e r p m r e d pa a la a refo e ue con lor ca de va tafor ma q ada fr ente entemente apacidad d la u i c c p c e n la s la e n r y . n e co ife da os y terés alifica ión d posic os específic upos de in ofer ta cu a d n gr merca za de los anda con u n m ia e f d n o la c nder a respo

nja Santo a Paco d M de o Círculo tura: 14’ e d n igació ado de lec Invest or de iempo estim d a in T Coor d

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más allá de la consideración restrictiva de la innovación como un proceso que se clausura con la elaboración de productos tecnológicamente diferenciados de los existentes en el mercado, consecuencia exclusiva de tareas de investigación y desarrollo previas (I+D+i).

Como subrayaremos en diferentes ocasiones, la innovación no es la consecuencia de un proceso lineal, sino el ingrediente, la atmósfera y la consecuencia de un proceder sistémico en continuo, que genera una realimentación ineludible para la empresa desde la interacción permanente con su entorno, grupos de interés y mercado. Parece evidente que la componente tecnológica de la gestión de la innovación supone la condición ineludible para que una política de la innovación merezca la consideración de factor de competitividad. Pero cuando hablamos de procesos de I+D como soporte de la innovación tecnológica debemos entender que la validez de un proceso tecnológicamente avanzado no puede reducirse al despliegue de una tecnología sofisticada en escenarios radicalmente nuevos. El conocimiento científico puede dar carta de naturaleza innovadora a un nueva herramienta que dé respaldo al despliegue de la innovación estratégica u organizativa en empresas con una oferta de corte tradicional en los aspectos tangibles, incluso en las funciones que el producto ofrece pero que, sin embargo, es capaz de generar un nuevo posicionamiento de la empresa en un mercado específico. Toda gestión de la innovación, por tanto, tendrá que ser ubicada en el marco de referencia adecuado antes de aplicarle criterios de evaluación que identifiquen su naturaleza, su alcance. Y en primer lugar, deberá poderse constatar que las actuaciones se despliegan de forma que el avance tecnológico encuentra un adecuado respaldo en los enfoques organizativos y estratégicos de la empresa y se asienta de modo decisivo en la gestión inteligente de la información. La política de innovación de la empresa tiene que garantizar, en todo caso, un salto cualitativo en el proceder de la organización, de modo que se constate que los objetivos son identificados como referentes de un nuevo posicionamiento de la empresa y de su oferta en el mercado.

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IDEAS MARCO

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La concepción de innovación, que la realidad industrial manifiesta como la idónea para que la pequeña y mediana empresa pueda dar respuesta oportuna a los retos del mercado, nos sugiere un planteamiento que va

La iniciativa empresarial, singularmente la que sustenta su desarrollo económico en la gestión de procesos industriales, precisa ciertamente de una mejora sustancial de su capacidad para innovar desde las perspectivas científica y tecnológica. Pero no es menos cierto que la gestión del conocimiento y su aplicación en el despliegue de nuevos modelos organizativos y la optimización de los factores estratégicos aporta capacidades y recursos ineludibles para la creación de valor y la diferenciación de la empresa. Así pues, entendemos la innovación como una función que asume identidades diversas dependiendo de las variables con las que opera. En el ámbito de la actividad empresarial, configuramos un modelo de gestión de la innovación que la considere operando con tres variables: la organizativa, la tecnológica y la estratégica. A. Innovación organizativa La función organizativa de la innovación promueve una labor de revisión permanente de criterios vinculados a la identidad de la empresa y su configuración y, por tanto, tiene un carácter incremental. Desde la búsqueda de una identidad diferenciada tanto en la definición de la propia identidad y la de los productos (identidad corporativa y marca) asociada a un sistema de valores explícitos, afecta al modelo organizativo de tal modo que supone un referente esencial de la capacidad de la empresa para afrontar los retos de un entorno complejo, que es fuente de incertidumbre. En este ámbito será importante tener muy en cuenta el estilo de organización, la relación entre las personas. Es decir, el asentamiento de una cultura y actitudes ligadas a la acción emprendedora, la optimización de las políticas de gestión de la excelencia empresarial traducidas en el reconocimiento de los liderazgos, la orientación de los esfuerzos a consolidar un incremento estable de la productividad, la integración de la gestión de la innovación como un proceso regulado con indicadores explícitos y que implica a todas las áreas de la empresa, promueve el trabajo en equipos departamentales e interdepartamentales, activa la gestión de los recursos económicos y la búsqueda de resultados con criterios de eficacia y eficiencia, asume explícitamente sus compromisos mediante la determinación de un sistema de valores consecuente con los criterios de la gobernanza. Es decir, del buen gobierno, que garantice a los grupos de interés de la empresa que asume de modo transparente la plena responsabilidad sobre el compromiso social corporativo. B. Innovación tecnológica La función tecnológica de la innovación supone la instalación de un modelo de gestión de los procesos y de


los productos que incorpore no sólo el progreso incremental de las mejoras, sino que afronte la necesidad de cambios radicales mediante un esfuerzo que se concreta en decisiones comprometidas con la voluntad de establecer una oferta innovadora, tanto en sus aspectos tangibles – bienes- como en los intangibles –prestaciones y servicios asociados y que, en cualquier caso es soportada por una labor de investigación apropiada. Es en esta variable de la innovación en la que la empresa despliega la labor de diseño de productos, una tarea estructurada de modo explícito, como consecuencia de la labor de prospección del mercado y de investigación aplicada. Y ello condiciona, en tanto que lo demanda, la configuración e introducción de nuevas tecnologías, específicas e ineludibles para la consecución del producto, así como la incorporación de nuevas capacidades técnicas y el uso de herramientas de apoyo a la gestión de la información.

Los procesos comerciales, las concertaciones en este ámbito, y los procesos logísticos forman parte de la innovación tecnológica en tanto que precisan configurarse como procesos de alta complejidad, con capacidad para garantizar que las actuaciones de la empresa en estos ámbitos se adecuan a nuevas formas de aproximar la oferta al cliente, integrando el soporte ineludible de las tecnologías avanzadas. C. Innovación estratégica La función estratégica de la innovación promueve sus actuaciones desde el respaldo que la empresa debe otorgar a la gestión del conocimiento interpretada como la traducción de la información en conductas. Es decir, la ponderación de los criterios y el establecimiento de prioridades, con la orientación explícita de dar al mercado la mejor respuesta, en un marco específico, a su demanda. Como se ha indicado desde diferentes escenarios y en diferentes modos, para que una empresa desarrolle la innovación precisa incorporar no sólo tecnologías complejas, sino también herramientas que le ayuden a gestionar la complejidad de la información. Para ello

necesita, en cualquier caso, dotarse de capacidades complejas, tanto en el ámbito de las personas, a título individual, como en el del colectivo, la organización. La gestión del conocimiento individual y colectivo se configura, por tanto, en un respaldo ineludible, y debe ser la consecuencia de una revisión permanente de la información, así como de las estructuras y herramientas que habilitan su traducción en criterios operativos. La innovación tiene en este ámbito una función catalizadora, de modo que traduce los recursos y las capacidades en factores estratégicos, incorporando en el bagaje de la empresa nuevos recursos y nuevas capacidades con los que afrontar el desarrollo sostenible. Es el escenario de la competitividad, el marco donde la diferenciación de la empresa frente a sus competidores obtiene sus referencias, mediante, entre otras áreas, el despliegue de una política de marketing idónea. La empresa considera, igualmente, la gestión de la cadena de valor del producto como un proceso en el que el mercado tiene la primera y la última palabra, la información procedente del cliente/usuario es incorporada en la concepción de la oferta como un factor estratégico. La empresa está obliga a proteger su conocimiento sensible, aquél que deriva de su labor de investigación y que concreta la dimensión de la innovación que se propone desplegar en un contexto y en un mercado específicos. Y, en este ámbito, son sobre todo las políticas de comunicación y de promoción de la propia identidad y de la del producto, potenciando la identidad corporativa y la marca de producto, las que pueden configurar una relación de confianza con el cliente/usuario y permitir el logro de cotas significativas de fidelización.

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De modo esencial la innovación tecnológica será la consecuencia de una labor de investigación aplicada (I+D), que promueva la incorporación de nuevas tecnologías en las políticas de gestión de todos los procesos. Singularmente, los que integran las tareas de producción, mediante su estandarización y control reingeniería- y de la gestión de los recursos -no sólo los económicos, también las materias primas, los componentes y los residuos- para optimizar su trascendencia y/o para contener o evitar el impacto medioambiental, y sus derivaciones: la concertación de la calidad en los procesos vinculados con los partners de la empresa (proveedores de materiales y componentes, servicios de procesos externalizados, servicios de consultoría, etc.), garantizando el conocimiento y cumplimiento de normas reglamentarias y no reglamentarias.

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second life ... la experiencia de una nueva forma de comunicación Tiempo estimado de lectura 4´

Muchos de nosotros lo conocemos y no le prestamos interés, otros sólo llegan a aceptarlo… Otros, en cambio, tratarán de vivir como un salmón, siempre contra la corriente. Pero la realidad es la que es, y más de dos millones de personas ya conviven en un nuevo mundo virtual: Second Life.

virtualmente alguno de mis alter egos, pero el tiempo de convivencia e intercambio que he tenido en Second Life me lleva a definir a las personas que forman parte de este universo virtual como una nueva sociedad creativa, ésa que pertenece a la era actual, la de la INNOVACIÓN y el CONOCIMIENTO.

Marcas reputadas, pertenecientes prácticamente a todos los sectores habituales en la actividad económica, social, cultural, mediática y científica de nuestro mundo real ya habitan esta nueva realidad ¿Será esta vida virtual mejor que la real? ¿Qué relaciones se establecen y que papel han comenzado a desempeñar las marcas en esta nueva etapa de relaciones?

Second Life sería como un nuevo ecosistema virtual para el alter ego de las personas y de las marcas comerciales. Un nuevo país donde hay un denominador común con acento de innovación: la gente quiere ser más creativa. Millares de vidas que nacen, crecen y mueren al día conectados desde un ordenador.

La gran mayoría de estas marcas ya han introducido personas para que puedan experimentar en ese nuevo mundo interacciones que se establecen en dicha comunidad virtual. Una comunidad cuyo fundador, el físico de 38 años Philip Rosedale, nacido en Silicon Valey, ha llegado a denominar “un nuevo país”. Apenas he invertido tiempo en socializar

Ahora puedes ser tu propio ‘jefe’ para ofrecer y vender tus ideas en este nuevo “Metaverso”: realidad virtual + comunidad virtual. Tan sólo es necesario conectarse a www.secondlife.com e instalarse el programa para poder hacer realidad los sueños que son imposibles en la vida real.Empresas comerciales, medios de comunicación, partidos políticos, grupos musicales, agencias de publicidad que abren oficinas y anunciantes que han trascendido de lo real a lo imaginado. Toyota, Sony, Reebok, Adidas, Nike, U2, IBM, Médicos Sin Fronteras, son sólo algunos de los centenares de casos.

Para los que no conocen las posibilidades de lo expuesto me explico. Second Life es una comunidad de ‘ficción’, donde cada uno de nosotros puede crear y diseñar su propio personaje (llamado ‘avatar’ en ese mundo digital) para poder interactuar con otros residentes mediante un sistema de mensajería instantánea. Dicen que Leo Burnett está creando su espacio para tratar de establecer colaboraciones entre sus más de 2.000 creativos de todo el mundo. Eso sí, sin moverse de su escritorio digital. Eso es, sencillamente, un nuevo territorio y un nuevo modelo de comunicación. Pero quedarnos con esta estrecha visión sobre Second Life sería un absurdo. No podemos echar la mirada hacia otro lado. Debemos reconocer que, cada vez más, las personas pasamos más tiempo en la red que en la vida real. Y este nuevo paradigma de relaciones tiene que ser seguido y experimentado tanto por los anunciantes como por las agencias de publicidad. Crear tu propio avatar, es decir, registrarse, es gratuito. Aunque, eso sí, es lo único, porque el consumo de todo lo demás bienes y servicios que pululan por esta vida paralela, hay que pagarlos. De ahí que algunas empresas ya estén promocionando sus productos de la vida real en la vida imaginada.


El estudio presentado por la DLD07 Digital-Life-Design de Munich, ha reconocido a Philip Roseadle, fundador de Second Life, como la persona más innovadora del 2006

Second Life (SL), cuya traducción sería “Segunda Vida”, es un mundo virtual 3D creado por Linden Lab y fundado por Philip Rosedale. Es un mundo que está distribuido en una amplia red de servidores y que puede ser jugado a través de internet. Este programa proporciona a sus usuarios o “residentes” herramientas para modificar el mundo y participar en su economía virtual, que opera como un mercado real Fuente: Wikipedia, la enciclopedia libre

Pero al margen de describir el funcionamiento y las posibilidades de Second Life, creo que lo más importante de todo esto es identificar la tendencia vigente para no quedarnos con lo superficial, con lo lúdico e incluso con lo más comercial. Y ésa es aquélla que identifica a la gente que usa estas ‘comunidades virtuales’ para conocer personas afines a ellos, con una mayor facilidad para lograrlo que en la vida real. ¿Le resulta familiar esta aspiración, tanto a agencias como a anunciantes? Y, sobre todo, es importante comprender que Second Life es la experiencia de una nueva forma de comunicación, que da pie a una nueva forma de socialización donde generar comercio y relaciones personales en un nuevo modelo de interacción.

Pero, ¿qué ocurriría si le diéramos una vuelta de rosca a la imaginación? Ahora que todo parece ser posible, ¿qué ocurriría si pudiéramos crear una marca en ese nuevo mundo virtual y después la acerásemos al mundo real? ¿Alguien ha oído hablar del Reverse Virtual Marketing? Yo lo escuché recientemente en boca de Alfons Cornellá, presidente de Infonomía. Pues bien, para muestra un botón… Ahora sólo nos queda seguir innovando en la creación y gestión de marcas. Y, sobre todo, seguir a los consumidores allí donde invierten su tiempo.

Algunos datos de interés:

Si te pica la curiosidad por conocer las posibilidades reales de llevar a cabo una inversión en marketing en Second Life, Second Life Spain, la mayor comunidad española de usuarios, ha impulsado un estudio sobre los usuarios de este país virtual para que las decisiones de marketing puedan optimizar las estrategias de penetración en este nuevo mundo virtual. Todo lo necesario para descubrir insights, targets, soportes…

¿Quieres saber más? Linde Lab (Empresa propietaria de Second Life) Second Life Digital-Life-Design SecondLifeSpain

1. Abrirse una cuenta es gratuito. 2. Adquirir terrenos para la construcción tiene un coste mensual cercano a los 9$. 3. Poseer en exclusividad una isla de 64000 metros cuadrados tiene un coste mensual superior a los 200$. 4. Su economía y moneda de cambio son los Linden Dollars (L$) ó LindeX cuyo valor real fluctúa diariamente.

Estamos todos “in-vita-dos”.

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Y es que tanto para agencias como anunciantes, Second Life, permite estrechar y acercar las relaciones con sus consumidores, mejorando las experiencias de la marca. ¿Quiénes son sus habitantes?, ¿existe la prescripción entre unos y otros, dentro y fuera del universo?, ¿dónde se esconden las motivaciones para crear una doble vida? Todas estas preguntas son las que de verdad importan a agencias y anunciantes.

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neuropplanning la química de los medios Viendo qué parte del cerebro se activa por la representación visual estática, o por la representación visual sonora, se puede comprobar el impacto positivo o negativo de cada

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medio.

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EXPERIMENTAR, SENTIR, EXPLORAR, ESTUDIAR, PROYECTAR… un camino

Acción publicitaria vs activación cerebral RADIO -> MEMORIA A CORTO PLAZO TELEVISIÓN -> MEMORIA A LARGO PLAZO. RESPUESTA EMOCIONAL IMPRESOS -> RETIENEN INFORMACIÓN DETALLADA MARKETING DE GUERRILLA -> POCO DETALLE DE LA INFORMACIÓN Y MEMORIA A LARGO PLAZO.

¿Cómo reaccionan nuestras mentes ante algo deseable? Una red de más de cien mil millones de células nerviosas produce nuestra percepción del mundo externo, centra nuestra atención y controla la acción. Con estas palabras abríamos el espacio dedicado a la NEUROMARKETING en la primera edición de 99%com. En la presentación del Brainbranding, explicábamos cómo la neurociencia nos permitía abrir una nueva vía para comprender las marcas. Ahora ha llegado el NEUROPLANNING, la nueva tendencia en planificación de medios. Una herramienta creada por el Grupo Omnicom que permite “planificar las campañas de publicidad basándose en los principios de organización mental de los seres humanos”.

audiovisuales?, ¿qué efectos tienen en el receptor a corto y largo plazo? o, ¿cómo hacer frente a la fragmentación mediática?

Desde PHD, la filial alemana del Grupo, han creado ETNA, una herramienta informática al servicio de la planificación de medios que permite, mediante tests de activación cerebral, introducir la serie de resultados en un software de planificación. En base a esta tecnología, se identifica la parte del cerebro que se estimula en función del objetivo de comunicación, de modo que tenemos más garantías éxito a la hora de invertir en el mix de medios. Utilizando la técnica denominada como Functional Magnetic Resonance Imaging (FMRI) y el uso del tomógrafo, la psicología y las técnicas de comercialización, se están analizando aspectos del tipo: ¿cómo hacer frente a la saturación de mensajes?, ¿cómo responde el cerebro ante la publicidad gráfica en medios impresos?, ¿qué zonas se activan ante los anuncios

Los resultados de todas estas investigaciones por resonancia magnética están sirviendo para crear un nuevo modelo de planificación de medios. Lo evidente y conocido es que cada vez resulta más complicado incrementar los contactos y los impactos de los mensajes. Como consecuencia de ello, hay que ganar en efectividad de resultados, basados éstos en el posicionamiento alcanzado en la mente del público, en su toma de decisiones. Las personas (y, por tanto, las marcas, que se componen y funcionan de una manera similar), basan sus decisiones en dos aspectos clave: los emocionales y los racionales. Si partimos de esta base, la pregunta sería: ¿dónde se producen esos estímulos emocionales, fundamentales para crear reconocimiento y fidelidad de marca?

Al margen de su posible efectividad, y por supuesto de los aspectos éticos, lo interesante de todo esto muchas veces está en el camino, no en el fin en sí mismo. Y, en ese sentido, creo que por lo menos nos ayuda, tanto a agencias como a anunciantes, a reflexionar con una base científica en las decisiones sobre nuestras estrategias de comunicación: ¿qué estamos intentando hacer y qué canales son los adecuados para conseguirlo?. Si todas estas investigaciones funcionan conseguiremos que agencias y anunciantes mejoren en tres direcciones: 1. Mensajes mucho más claros 2. Mensajes mucho más directos 3. Ahorro de tiempo y dinero para todos.

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necesario para la “creatividad efectiva”.

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cuando las marcas toman las calles

Street Marketing:


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Tomar el espacio urbano. Ocupar calles, plazas, estaciones de transporte, espacios públicos. Formar parte de él o asaltar a sus viandantes. Establecer nuevas e inesperadas formas de comunicación, insertarse en la cotidianeidad de los consumidores. Sorprender, impactar, generar expectación y notoriedad. Romper con lo convencional… En los últimos años, ha emergido un nuevo soporte publicitario que se va imponiendo a otros medios tradicionales por rentabilidad, originalidad e innovación. Y éste no es otro que el propio espacio urbano. Las calles de nuestras ciudades, las paradas de metro y autobús, los aparcamientos que frecuentamos, las canchas deportivas de nuestros barrios, nuestros edificios… Todos ellos se han visto invadidos por acciones que han trasladado el escenario publicitario a nuestro entorno más próximo o que, simplemente, han actuado sobre él para integrarse como una parte más del mismo. Las diferentes técnicas y acciones de Street Marketing han abierto a las marcas un nuevo e inagotable universo de nuevas formas de interactuar con sus públicos. Un potencial que va mucho más allá de las posibilidades explotadas hasta ahora en el medio exterior. De hecho, la gran mayoría de las innovaciones más creativas que se han dado en el mundo de la comunicación y la publicidad han venido de la mano de acciones y actuaciones sorprendentes e inesperadas que han ‘atacado’ a sus víctimas en sus propias entrañas. Sin necesidad de estudios de mercado ni de acciones personalizadas de marketing ni de invadir la privacidad de los usuarios. Efectivamente, las acciones de Street Marketing, tanto aquéllas estáticas (Media Ambient) como dinámicas (Marketing de Guerilla), reúnen una serie de cualidades que aseguran la efectividad de las campañas que se sirven de ellas. Para empezar, todas ellas permiten interactuar con sus destinatarios: tanto las que se dirigen directamente a los consumidores como las que les invitar a reflexionar. O, simplemente, abren una vía de interacción gracias a las innovaciones tecnológicas.

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Así, una acción como la que Nokia desarrolló en las calles de Madrid el pasado mes de noviembre para lanzar su

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modelo de Terminal NSeries N73 permite interactuar directamente con sus potenciales clientes y, lo que es más importante, que éstos pudieran experimentar por ellos mismos las prestaciones fotográficas del nuevo modelo de teléfono. Para ello, durante dos semanas la agencia Grey & Trace convirtió el mobiliario urbano de JCDecaux en Madrid en una red de fotomatones que invitaba a los transeúntes a hacerse una instantánea y en escasos instantes apreciar el resultado en una copia impresa. Una decena de mupis de JCDecaux, situados en emplazamientos estratégicos de la capital madrileña, incorporaban una reproducción del modelo N73 de Nokia, desde cuya pantalla digital, el transeúnte podía verse y, con sólo apretar el botón de este terminal, hacerse un retrato. Treinta segundos después, los mupis expulsaban, a través de una pequeña ranura, una fotografía impresa en color de 10 x 15 cm. En total se realizaron más de 140.000 fotografías. Con esta acción, Nokia captó el interés de los transeúntes y, además, llamó la atención sobre las prestaciones fotográficas de su nuevo terminal N73, una auténtica cámara digital de 3,2 megapixeles y óptica de Carl Zeiss. La multinacional finlandesa de telefonía ha entrado de lleno en el Street Marketing interactivo en sus últimas campañas de lanzamiento. De hecho, tres de sus últimas campañas incorporaban marquesinas que permitían un contacto directo y una respuesta inmediata con el consumidor. Para ello, se ha servido de tecnologías como el Bluetooth para crear mupis interactivos en los que los transeúntes podían bajarse música o una versión reducida del spot correspondiente. Otro anunciante que ha apostado fuerte por la innovación en Street Marketing es Amnistía Internacional (AI). No en vano, la creatividad de sus campañas a favor de los derechos humanos ha sido constante en todas las acciones de marketing de guerrilla que ha desplegado en las calles de las principales ciudades europeas. Así, ya es legendaria la campaña que mostraba decenas de manos asiendo las rejillas del alcantarillado simulando que, tras ellas, había una persona encarcelada por causas tan


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Más recientemente, Amnistía Internacional España ha desarrollado una impactante acción en las principales paradas de autobús de Barcelona. En este caso, la agencia encargada de la creatividad ha sido Contrapunto Barcelona y, la causa, denunciar las miles de ejecuciones en países que mantienen vigente la pena de muerte. Así, las marquesinas de estas paradas mostraban un doble y elocuente mensaje. Por una parte, el respaldo del asiento de espera del autobús estaba ilustrado con una presunta silla eléctrica donde los pasajeros se sientan mientras esperan su autobús. En el mupi lateral de la parada un directo copy nos recordaba que “más de 4.000 condenados a muerte están esperando su ejecución”. Para cerrar el mensaje con un enérgico “No a la pena de muerte”. La combinación de la aterradora imagen junto al mensaje directo y la cotidianeidad de la situación en la que da crea un impactante y profundo efecto en los transeúntes. Pocos serán los que no reparen en esta dura imagen y este claro mensaje que, además, invade nuestra rutina, como lo hace en muchos países en los que podríamos haber nacido. Otra impactante acción de AI se situó en las taquillas de una transitada estación de Frankfurt. Cuando las abrían, los usuarios encontraban a decenas de diminutos prisioneros arrinconados en sus celda-taquillas. En las puertas de las mismas, un mensaje directo denunciaba las encarcelaciones injustificadas y las violaciones del derecho a la libertad de expresión.

interesados debían enviar un sms al 5013 con el texto y código impreso en las camisetas de estos promotores junto con su nombre completo y D.N.I. Los 3.120 primeros mensajes ganaron un viaje gratis. La campaña promocional consiguió que la gente buscara al Hombre Clickair por la calle y se produjera un efecto viral, transmitiéndose de boca a boca los códigos que llevaban impresos en sus camisetas. El primer sms se recibió a las 9:30 h y el último, el nº 3.120, se recibió a las 20:50 h. Esta acción novedosa resultó un gran éxito, ya que se recibieron un total de 3.390 sms y todavía al día siguiente se estuvieron recibiendo mensajes. En el caso de Easyjet, fue el centro de Madrid el escenario de una divertida acción que pretendía promocionar la apertura del trayecto Madrid-Edimburgo a un precio de 32,99 euros. Varios actores disfrazados de escoceses, tocando la gaita y buscando la sorpresa de los viandantes, recorrieron el centro de Madrid durante cuatro días a primeros del mes de enero de 2007. El objetivo: mostrar el secreto mejor guardado de Escocia. Estas dos acciones, al igual que el resto que hemos descrito, cumplen las condiciones que debe reunir una buena acción de Street Marketing: causar interacción con los transeúntes, desarrollarse en espacios estratégicos con gran concentración de personas y no violar ninguna norma legal ni ninguna sensibilidad que pudiera truncar el sentido de nuestro propósito.

Otras de las compañías que han apostado por la calles, esta vez con acciones directas, son las empresas aéreas de bajo coste. Así, tanto Clickair como Easyjet han desarrollado efectivas campañas para promocionar sus destinos y servicios que han sorprendido gratamente a los transeúntes de Barcelona y Madrid.

Y es que no son pocos los casos en los que una planificación equivocada de una acción de Street Marketing ha obtenido los efectos completamente contrarios a los esperadas, por más que hayan logrado difusión. El caso más reciente y más relevante en España es el que protagonizó otra compañía de bajo coste, Ryanair.

En el primer caso, un equipo de cinco personas disfrazadas de nueve euros se pasearon por las calles de Barcelona con el objetivo era regalar más de 3.000 billetes 2x1 para viajar a diferentes destinos Clickair. Los

En este caso, se convocó a los barceloneses a una concentración en Plaza Cataluña para denunciar los excesos de Iberia. Las personas que acudieran con sus campañas de protesta recibirían a cambio billetes gratis

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irracionales como pertenecer a una cierta religión, raza u opinión.

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de la compañía. Sin embargo, la falta de organización a la hora de entregar los billetes provocó una auténtica tangana de la que se tuvo que proteger la representante de la compañía, asediada y abucheada por una multitud enfurecida. El resultado de la acción: un desagradable episodio de desorden público (con carga policial incluida) y una pérdida considerable de la reputación de la marca. Tanto por las quejas de los asistentes, que reclamaban sus billetes; como por la violación de las normas legales para celebrar esta clase de acciones (la acción no era conocida ni por la Guardia Urbana ni los Mossos d’Esquadra); y el contenido de la misma, el ataque a una compañía de la competencia como arma principal para promocionar la nuestra. De este modo, la compañía irlandesa tuvo que pedir disculpas públicamente y encontrar la forma de entregar los billetes prometidos a las personas que supuestamente habían respondido a su llamamiento. Eso sí, logró una gran repercusión por la Publicity que generó la acción: una desafortunada noticia que llenó páginas de periódicos y espacios en medios pero no precisamente para hablar bien de la compañía. Pese a que, en este caso, la acción de Ryanair provocó el efecto contrario al deseado, es un elocuente ejemplo de la rentabilidad de estas acciones. Suponen un bajísimo coste para las compañías y, sin embargo, si son lo suficiente atractivas y logran conectar con los deseos de los transeúntes, pueden tener un gran impacto mediático. Aunque, en algunos casos, las acciones de Street Marketing, imbricadas con la tradicional publicidad exterior, puede suponer un increíble despliegue de medios al servicio de innovadoras ideas. Como las acciones de “co-branding alternativo”. En este sentido, cabe destacar interesantes propuestas como la que desarrollaron conjuntamente la marca de agua mineral de Coca Cola Dasani y la revista Sports Ilustrated, famosa por incluir a espectaculares mujeres. En este caso, entre ellos se establecía una relación visual y palpable a través de grandes paneles en Times Square. De la boca de la chica de la portada de la revista surgía una gran pajita para

beber la nueva agua de Coca Cola, “el agua que hace tu boca agua” según rezaba el copy del anuncio de Dasani. El mismo efecto que provocaba la espectacular chica que aparecía en la portada de la popular revista masculina. En este caso, el impacto de una atractiva acción de Street Marketing, es compartido por dos marcas. Además, la acción de Times Square se veía respaldada por una website propia y acciones complementarias de promoción. En otros casos, las acciones de Street Marketing pueden grabarse y difundirse por medios tan potentes como You Tube. De este modo, nuestra acción tiene un doble impacto: el que genera en todas las personas que se topan con ella en las calles y el que logra en millones de internautas que se descargan el vídeo en el popular portal. Ejemplo de esta práctica fue la campaña de una serie neozelandesa que distribuyó por You Tube el vídeo en el que cientos de transeúntes intentaban hacerse con la supuesta marihuana que se escondía en una atractiva valla verde. Además del impacto que logró en la calle, la acción fue vista por más de 50.000 internautas. Todos estos casos demuestran que el Street Marketing es una de las tendencias con más posibilidades de innovación y más potencial creativo del escenario publicitario actual. Tanto por su esencia como por sus efectos, su capacidad de impactar en los consumidores en los momentos más insospechados, su combinación con las nuevas tecnologías de la información, sus posibilidades de difusión y sus infinitas formas y creaciones… Un medio emergente que las marcas empiezan a apreciar y que, poco a poco, irá invadiendo nuestras calles, nuestros espacios públicos y nuestras vidas. Aunque ni siquiera nos demos cuenta de ello.

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Las imágenes que ilustran el artículo corresponden a: campaña de Colenso BBDO en Waikato (Nueva Zelanda) para intentar reducir la velocidad de los coches cerca de los colegios; campaña en Ámsterdam de PPGH/JWT para Unilever Home and Personal Care Robijn; campaña de Michael Conrad y Leo Burnett en Frankfurt para promocionar la comida para perros de Affinity Pet Care; campaña de Rethink en Vancouver para demostrar la resistencia de los cristales de Trimline Security Glass; campaña de Dentsu Young & Rubicam en Singapur para la Asociación Contra el Cáncer de Singapur; campaña de Michael Conrad y Leo Burnett en Frankfurt para Amnistía Internacional; campaña de Leo Burnett en Chicago para promocionar los cremosos batidos de McDonald’s; campaña de Abbot Mead Vickers BBDO para destacar la inteligencia de los lectores de The Economist; campaña de Fish Can Sing “Acuario Digital” en Londres para Motorota; campaña de Coca Cola Light “Haz lo que bebas”.

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Jose MarĂ­a Rubert. Director General Zenith Media Valencia

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incrementando su oferta. Incluso esta evolución en los medios se ve reflejada en el paisaje. Miramos por la ventana y nos saludan los mensajes publicitarios desde las traseras de los autobuses y las azoteas de los edificios. Lonas que cubren obras de remodelación, adhesivos en el suelo del supermercado que llaman nuestra atención, vallas corpóreas que nos reclaman… la tipología de soportes no deja de aumentar. Sin poder dejar de mencionar el cambio que tanto en su aplicación publicitaria como en nuestra propia vida ha supuesto la aparición y desarrollo de los medios digitales: ¿Soñábamos hace pocos años con que el teléfono móvil pudiera convertirse en soporte publicitario? ¿Imaginamos alguna vez el boom de Internet? On line, World Wide Web, Mobile Marketing, Bluetooth, MMS, SMS, banner, blog, podcasting, advergaming… Los medios digitales han ampliado nuestro vocabulario casi tanto como han ampliado las posibilidades para los anunciantes.

Hace apenas unos meses Zenith Media celebró su 25 aniversario. Desde aquí hemos sido y continuamos siendo testigos activos de la evolución que el mundo de los medios ha experimentado. La complejidad que caracteriza el panorama actual era difícil de imaginar cuando esta compañía inició su andadura. De un canal único de televisión con carácter público a la proliferación actual de cadenas privadas y autonómicas a las que se suma la oferta de canales temáticos.

El cambio en el panorama de los medios no es exclusivo de la evolución de éstos; la constante evolución en el comportamiento de consumidores y anunciantes añade complejidad y dinamismo al entorno en el que operamos las agencias de medios. La fragmentación de la audiencias, las dificultades para alcanzar niveles de cobertura óptimos, el aumento de la saturación publicitaria, la proliferación de marcas, el boom de las marcas de distribución, consumidores sobreinformados… un panorama que deriva en definitiva en una pérdida de eficacia por parte de la publicidad. El objetivo de destacar y ser recordado es cada día más y más difícil. Por ello, y con el objetivo de aprovechar todas las posibilidades de los medios para desarrollar el mensaje de los anunciantes, en busca de visibilidad, notoriedad y recuerdo nace Breikinruls, una unidad de negocio de Zenith Media. Un departamento de perfiles complementarios donde se vive la innovación, no como

nuevo título y leer los diarios gratuitos forma parte ya de nuestra rutita matutina. Nunca antes habíamos tenido en nuestro país tantas revistas como ahora, no sólo tantas sino tan bien elaboradas. La

radio,

igualmente,

ha

ido

paulatinamente

una asignatura necesaria sino como un desafío apasionante. Por eso el nombre, una auténtica declaración de intenciones. Breikinruls desarrolla soluciones especiales en todos los medios y si no existe el medio idóneo: lo crea; su única regla es: “no hay reglas”, sin olvidar que no se trata de innovar por

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Los medios gráficos han visto desaparecer muchas cabeceras que han sido remplazadas por otras, la prensa nacional convive con la regional y local, la prensa económica ha visto nacer en 2006 un

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innovar sino de buscar soluciones especiales a problemas concretos. En definitiva Creatividad en Medios como estrategia, ideas posibles y asequibles, integradas en la comunicación de cada marca, en sus valores y su mensaje. Buscamos convertirnos en los partners ideales para reforzar, de manera innovadora, las campañas convencionales de nuestros anunciantes. En Zenithmedia hemos realizado estrategias en este área muy relevantes para algunos de nuestros clientes. Entre otros podemos citar la experiencia reciente con Procter & Gamble, que compite en el duro y extremadamente competitivo mercado de las fragancias. En este contexto, la clave es la innovación, hay que destacar para mantenerse e innovar para crecer. Un ejemplo de la categoría de fragancias masculinas sería el de ‘Boss in motion’ de la franquicia de Hugo Boss, cuyo envase es muy característico, con forma esférica e hicimos de él el eje diferenciador. En los centros comerciales, vestimos los bolardos que tienen forma de bola con el packaging de Hugo Boss, los convertimos así en plataformas anunciadoras del producto y además muy cerca del momento de decisión de compra. Entre los medios convencionales la televisión sigue siendo el medio estrella a pesar de la pérdida de eficacia que ha experimentado como soporte publicitario y a pesar del creciente desarrollo de medios digitales. Cada año se emiten más spots, y de hecho desde 1991 se han multiplicado por 5 al mismo tiempo que los GRPs sólo han crecido 3 veces, lo que significa que en los últimos 15 años los GRPs por spot han caído casi un 50%. Una evolución similar ha seguido el recuerdo por spot, que se

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ha reducido a la mitad en el mismo periodo de análisis. A pesar de ello la televisión en el 2006 vio crecer el volumen de publicidad contratada un 25%.

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Detectamos por tanto una necesidad de optimizar las oportunidades que el medio puede ofrecernos y así lo hicimos para otra fragancia de Procter & Gamble, en este caso de la categoría femenina, Lacoste Touch of Pink. Para esta marca integramos con naturalidad dos activos clave -el jingle del spot publicitario y el look de la modelo del mismo- en un acontecimiento mediático de la magnitud del concurso Operación Triunfo. Convertimos a Edurne, la concursante más pink de la edición 2005, en Natasha Thomas, protagonista del spot e ídolo de adolescentes en todo el mundo. Lacoste Touch of Pink se adueñó del propio concurso y su repercusión superó


cualquier expectativa, alcanzando cifras récord: en diciembre del 2005 subimos cinco puestos en el ránking de ventas de perfumes hasta colocarnos en octava posición, pasando a formar parte del Top 10. El éxito fue tan rotundo, tanto en notoriedad como en ventas, que la campaña ha sido reconocida con un Premio a la Eficacia en Medios 2006. Aprovechamos también las alternativas que ofrecen los medios en beneficio de las marcas. Por ejemplo, las cortinillas de las cadenas que casi han dejado de sorprender y sin embargo pueden convertirse en piezas destacadas que refuerzan las campañas convencionales. Este es el caso de Central Lechera Asturiana y el lanzamiento de su nueva botella. La propuesta de Breikinruls fue que la marca “se colara” en las cortinillas de TVE. Estas cortinillas reproducen imágenes cotidianas y ¿qué hay más cotidiano que la apertura de una nevera para servirse un vaso de leche? Igualmente en Tele 5 nos planteamos utilizar sus morphings pensando ¿y si el botón del logotipo de la cadena fuera el tapón de nuestra botella? De mecánica y ejecución sencillas ambas acciones aportaron unas dosis de sorpresa que se tradujeron en notoriedad y recuerdo. Un desafío para Breikinruls fue encontrar una solución creativa única y común para todas las diferentes líneas de productos de la compañía Electrolux. La marca sueca de grandes electrodomésticos comenzó a emitir Las tardes Electrolux. Nunca antes una marca se había

los códigos propios del medio televisión. Para ello contaron, además, con la colaboración de la presentadora Verónica Mengod. Las tardes Electrolux se completaron con presencia de inserciones en la parte de programación televisiva de los domingos por la tarde. Una propuesta diferenciadora y, a la vez, posible, integrada en la propia estrategia de la marca y de sus productos. Como hemos venido comentando en este

¿Soñábamos hace pocos años con que el teléfono móvil pudiera convertirse en soporte publicitario? ¿Imaginamos alguna vez el boom de Internet? On line, World Wide Web, Mobile Marketing, Bluetooth, MMS, SMS, banner, blog, podcasting, advergaming… Los medios digitales han ampliado nuestro vocabulario casi tanto como han ampliado las posibilidades para los anunciantes.

Su contenido giró en torno a información y consejos que relacionaban aspectos de interés general como el ahorro energético o la contribución a la conservación del medio ambiente con un mejor uso de los electrodomésticos en el hogar. Estos consejos conducían, en la última parte del momento Electrolux, a la presentación de los productos Electrolux como solución. Se utilizó un formato de programa televisivo, con apariencia de teleserie, de manera que toda la comunicación quedaba integrada en

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apropiado de una franja completa, en este caso, las tardes del domingo de TVE1 a través de formatos especiales como se hizo con este anunciante. La marca abría la franja de tarde presentando la programación y anunciando sus momentos Electrolux.

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artículo sabemos que un spot o una gráfica espectaculares, por concepto y ejecución, a veces no son suficientes para garantizar la visibilidad y recuerdo que nuestros anunciantes necesitan. Breikinruls, sin ser un departamento creativo, tiene en su mano encargarse de que todas nuestras acciones de medios lleven una dosis de innovación. Así se puso de manifiesto el año pasado con el lanzamiento del Dodge Caliber en España. La resolución de la campaña demostró que se puede innovar siempre al servicio de una estrategia. Zenithmedia puso en marcha una campaña multimedia

¡¡Innovación, Innovación, INNOVACIÓN!! Un término clave para maximizar la aportación de valor a nuestros clientes, allanándoles el camino hacia la mente y el corazón de sus consumidores.

transgresora como la propia marca y atrevida como sus consumidores que abarcó actividad convencional en televisión, en radio y en Internet combinada con acciones no convencionales en medios gráficos y exterior. Se realizó una falsa portada en el diario gratuito Metro, en la que participaban los propios empleados de la compañía con sus testimonios. Un buen ejemplo de atrevimiento.

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Como apoyo a esta campaña hubo también una espectacular lona roja desplegada frente a la Plaza de Toros de las Ventas. Esta lona, se fue construyendo por expertos del graffiti que la iban pintando cada día a modo de puzzle, despertando la atención y curiosidad de los ciudadanos, ya que hasta el último día no se ha podido

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entender el mensaje en su totalidad. Ha sido la primera lona así pintada en nuestro país y generó enorme expectación y gran notoriedad. Sin olvidarnos de la estación de metro de Madrid de Campo de las Naciones: el 100% del espacio publicitario de la estación fue ocupado por Dodge coincidiendo con la celebración del Salón del Automóvil, a cuyo recinto en Ifema se accede por esta estación.


Apostamos por los medios gráficos por su gran poder de segmentación y la creatividad de nuestra campaña se

convirtió en la imagen de portada de un soporte como Arte de Vivir, de gran afinidad con los consumidores de este producto. Breikinruls fue más allá y los propios quioscos de prensa se convirtieron en soportes de exterior al aparecer cubiertos de portadas de la revista elegida. Unas innovadoras marquesinas corpóreas adaptadas a la creatividad publicitaria completaron el lanzamiento. Como también fue sencillo insistir en que se publicara la última campaña de Jazztel en página par. Y es que en su campaña publicitaria en prensa la compañía de telecomunicaciones ofrecía 20 megas en su conexión a Internet por lo que Breikinruls propuso que se publicara precisamente en la página 20 de cada diario. Tenemos demostrado que la innovación genera resultados, es muy eficaz, lo cual es clave para nuestro posicionamiento de compañía. Zenith Media es la agencia del retorno de la inversión y entendemos el retorno de una manera única, amplia y diferenciada. El ROI es, por supuesto, optimización de presupuestos, garantía de que las inversiones de nuestros clientes obtienen resultados pero es además, Retorno en Innovación.

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En muchas ocasiones Breikinruls simplemente refuerza con sus ideas la comunicación de los anunciantes. Unas ideas sencillas pero creativas que significan ese plus diferenciador que necesita la marca. Así, para el lanzamiento del ron Santa Teresa del Grupo Osborne, se buscaba notoriedad a través de un uso creativo en los medios. Un presupuesto muy limitado obligaba a poner en marcha una campaña muy selectiva: apostamos por soportes y formatos muy novedosos … en emplazamientos clave.

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Nº6 - 2007 [Editorial Comittee] Rafael López-Lita Francisco Fernández Beltrán

[Editorial] The future of the markets, society, lifestyles and the influence exerted on them by digitalisation form the basis of this issue dedicated to innovation and new trends in communication. Deeply submerged in the information society, where innovation (in all its expressions) and creativity are the arms of the future, we wanted to leave our mark from our own perspective: that of communication, whilst also putting forward a vision from other perspectives that touch on companies and society in general.

Sergio Balsa Agramunt Pablo Morte Beltrán Nestor Bujedo Saccilotto

[Executive Director] Sergio Balsa

[Redaction] Elena Verchili, Sergio Balsa y Rebeca Gimeno

[Creative Direction] Grupo Mibalia

[Art Direction] Carlos Gandolfo

[Collaborations: graphic and illustrations] Carmen Barreda, Carlos Gandolfo, María José Bermejo, Ana Pérez y Lucia Bonfiglio

[Production Direction] Vanesa Piquer

[Pre-printing and Photomechanics] Héctor Carda

[Printing] Sorell Impresores www.sorellimpresores.com

[Translations] Nova Traductors I Intèrprets, S.L. www.nova-transnet.com

[Edited and Distributed]

Grupo Mibalia, communication agency Ciudad del Tranporte • Cuadra Lairón, parcela 33 • 12006 Castellón Tel. +34 964 341690 • Fax +34 964 341689 www.grupomibalia.com • info@grupomibalia.com

A few weeks ago I was invited to form part of a panel of experts in innovation. The conference covered a great many of the things that are necessary if we are to stimulate innovation and creativity in our companies. All of them revolved around three key things: the technological dimension, the strategic dimension and the human dimension. I would like to highlight two things that are key to the innovation process as discussed by the experts’ forum: people and brands. Without people we cannot transform information into knowledge and, subsequently, this knowledge into creativity. Then there are brands. Because without brands, without communication as the vehicle to convey the intangible value of brands, it would be impossible to introduce the results of innovation into the marketplace. As Alfons Cornella says in an interview he gave for this issue, for innovation to be effective, we need to “convert ideas into value”. A process in which brands and their communication have a lot to say. We’ll be talking about new forms of communication, such as Advergaming, Neuroplanning, and the case of Second Life, which we present as the paradigm for excellence in new forms of communication. Second Life is a new space for brands, to understand that the media is in transition, that audiences have changed their behaviour, that brand communities and social networks are future present, and that both art and digital design are shaping a new era. There is no shortage of reasons why Second Life’s founder Philip Rosedale was chosen during DLD07 Digital–Life–Design in Munich for recognition as being the most innovative individual during 2006. Karl Popper said: “Activity, restlessness and seeking are essential for life, for an eternal sense of unease, for eternal perfection, for the eternal search, hope, evaluation, finding, discovering, improving, learning and creation of values; but also for the eternal making of mistakes and falling and getting up again.” I’ve taken note and I recommend you never stop doing so…

…because the future is not just a straightforward continuation of the present.

[Legal Deposit] V-3440-2005 ISSN 1885-4397

Sergio Balsa Editor in Chief

With cooperation from:


Nยบ6

sssssssssssssssssssssss bv [ 04 ] Alfons Cor nella, ne w ideas in v alue / [ 10 ] T he power of the consumer / [ 14 ] JCDecaux Innovate / [ 20 ] Street Mar keting, when br ands take to the str eets.


Estimated reading time 13麓

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ALFONS CORNELLA

Alfons Cornella

Chairman of Infonomia.

Alfons Cornella started working as Head of the Information Technology Centre at the Parque Tecnol贸gico del Valles in Barcelona in 1988. Four years later, he moved on to direct the Business Information Centre as Professor of IT Systems at ESADE (Barcelona). In 1999, he set up and chaired IdeasForChange, a strategic Internet consultancy. Seven years ago he set up Zero Factory SL, a think tank about innovation in organisations, of which he is chairman today. Alfons Cornella graduated in physics from the University of Barcelona (Spain) in 1983. He obtained an MSc in Information Resources Management from Syracuse University (USA) in 1991) and was awarded a degree in Senior Business Management from ESADE (Spain) in 1994.


The most interesting thing about innovation these days is that the emphasis is on the word value more than on the word ideas. The thing is that there has been a kind of obsession for a long time with generating ideas starting from the view that it’s no easy thing to have ideas. But the truth is that when it’s done in a participative, collaborative way, ideas start to flow. The difficult thing now is finding ideas that can be perceived by others are representing value. In other words, we find ourselves in a value revolution rather than an ideas revolution. When i hear you talk, it almost sounds like what you’re talking about a brand. after all, a brand is the expression of an idea. Yes, but perhaps the slight difference lies in the fact that brands deal with

To innovate is to convert ideas into value

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To innovate is to convert ideas into value, to be able to find ideas that are around you, that are sometimes inside you or your organisation, but that you haven't known how to see or perceive in a way that is different and of value to a person who wants to appreciate them. Innovation is a function, a machine that converts ideas into value.

NEW IDEAS IN VALUE

An obligatory question – what does it mean to innovate?

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perception. But when I talk about value here I’m talking about a benefit, a solution both in terms of usefulness and on an emotional level. In other words, the idea is not just that you simply perceive it but that you experience it. If you have all your music with you in an iPod, it isn’t just a matter of perception, it’s also useful, it’s something you live. Therefore, it’s not only a question of perceived value but of experienced value - a value that brings about a change in the state of a customer or a user who receives it. Innovation is a change of state. In your opinion, can all companies be innovators? Any company that has people can be innovative. Because the key to innovation is people. We don’t have a machine that’s capable of hybridising concepts, of mixing them together and generating new ideas. Therefore, the key to generating new ideas is people. Any company that has people has the ability to innovate. Another thing is how the company works or how it's organised and whether this limits people in contributing their ideas. I think there’s a starting point the fact that hierarchy runs contrary and is orthogonal to innovation. Innovation isn’t very stimulating in highly hierarchical organisations. For innovation to happen, you need to be able to make mistakes and to experiment. And in very hierarchical organisations that are very orientated to the short term, it’s practically impossible to innovate. You’ve already identified what innovative companies have in common a horizontal organisational structure and a long-term vision of the company or business… With your long experience, what are the key things you have noticed in innovative companies? For a company to be able to innovate it is important for it to believe it has a future that can be improved, that there's a point in the non-immediate future where things can change. There’s nothing worse than a company that innovates thinking it's already done everything, that thinks its future is simply a continuation of the present. However, those companies that understanding that things happen in an accelerated way in other words, there’s no reason to think that what works today will work tomorrow are those that are more open and predisposed to innovating. What are the reasons why a company should be innovative? Well, because the environment is multi-changing, because the way people use things changes and their needs change. I think a key word to understanding today’s society is the word acceleration. Both what you need and what you like is changing in an accelerated way. And this brings with it a whole set of new opportunities. Very often they arise out of technology that’s to say, there are new technologies that can be interpreted as a new value.


I go back to the example of music. Having all your music with you may appear rather a foolish thing to do until the hard disc is technologically perfect enough to let you. Companies have to innovate because if they don’t, others will. Another will come along with superior technology or a better solution. Something that people just don’t understand is that, these days, change happens very quickly and is absorbed by us very quickly. People quickly move from one technology to another if they consider it's good. Can you describe the profile of in “innovation manager” in a company? One very important thing is that the person be respected and appreciated by the organisation. I think the role involves an element of curiosity and an element of optimism. The person needs to be an optimist, someone who thinks the future will be better than the past and who is capable of transmitting this to others. They need to have status and be open to the future, a person who looks the future in the eye. It shouldn’t be someone who has acquired their status over the years but rather a person whose respect is based on knowing how to see at any particular moment that the wind is changing and to adjust their sails accordingly. It’s a very pertinent question because, basically, it’s one of the main problems: knowing who to head up this part of a company. Do you think its necessary to create parallel structures to enable innovative projects to go ahead? For me they key point to understand is that there should be innovation in every department within the company. It’s not a question of a structure imposing itself from above but, rather, of innovation being a day - to - day function that depends on everyone. In other words, anyone has the need to define new value in their work, to change the way they work, to have a look around them, to have a look at the competition, to have a look at their friends, or to look at … whatever, with the objective of being able to convert NEW IDEAS INTO VALUE. Which is why I’m not in favour of creating an infrastructure that’s called innovation. Rather, I'm in favour of introducing the germ and providing tools so that each department can innovate. What would your answer be to the question, method or creativity? I’d answer: both, because I think one of the things we’ve learned is that innovation takes place systematically within teams. The difference with creativity as an individual act is precisely the fact that if you create an atmosphere, methods and systems that exist in the market or in the collective knowledge set within a company - like, for example, finding ways to get people to think differently and ways of grouping their ideas together in new projects - they can innovate if they work systematically together in teams. I think it's important to distinguish the inventor from the innovator. Inventors work in a very isolated way with a creativity that is very individual. Innovators are people who see themselves as a member of a team. It’s very important to see innovation as ‘team’, basically because you have to assume that it's impossible to know everything at this particular moment. It is impossible to perceive innovation from every angle. At Infonomia, we explain something that's fundamental: “innovation should come out of a team made up of people involved in product design, operations and the customer”. These are the three facets: someone who understands what is happening on the product side, someone who knows about production and someone who knows about sales. Creating an interdisciplinary space between design, operations and clients is essential. We've moved on to talking about knowledge management as an essential element for managing innovation. There’s quite a big element of knowledge management, to be able to work out what's happening in the world. Remember that to invent something completely new is practically impossible. It’s more a question of observing things that are working in the world and changing them. What is clear is that there’s an issue about combination, about harmonising different ideas in order to create new value. So, yes, there is a lot of knowledge and information management involved.

Very badly [laughs] … the question should be, ‘how should we or how can we do it?

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And how are we managing all this knowledge?

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“ innovation these days is that the emphasis is on the word value more than on the word ideas ” 99% com

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How can we do it? This is one of the key questions in organisations. Think about it – a huge number of technologies have come along that let us manage and distribute information better. But we haven’t got the means of extracting the benefit from this information. It’s one of the paradoxes: we have a lot of machines for generating information but not to filter it to suit our objectives. There is, therefore, a human element that is very important for handling this information, which is why I’d say that it’s one of today’s key questions. In other words, we have the technological base to generate a lot of information but not to organise it. With all the information we have available, the important thing is to understand it. In this respect, we’ve made very little progress in terms of defining instruments that can extract a benefit from this information What role then does technology have in the innovation process? The thing is that technology can become a factor that is involved not just in technology but also in creativity. For example, there have been some very interesting experiments involving software that ‘reads’ everything you do and which is capable of generating ideas based on what you write. The idea is to increase our intellectual capacity as opposed to simply automating our routines. To date, the mission has been one of automating a person’s work. The next stage involves increasing their intellectual capacity. Imagine the combination of human beings as regards being creative - but with the capacity of a machine for organising information! So, therefore, it’s an instrument, although the capacity of the instrument as an element in creativity is still something we need to discover. We’ll see many things over the next few years. Could we say that brands accelerate the process of innovation? Most importantly in the deepest sense of the word. At the times when what you expect from a brand is more than the product. In the case of Apple, it may be that your iPod doesn’t work but the fact that it was made by Apple means it must be good. In this sense, there are very few recognised brands in the world that have that ability, especially in the field of technology.


What diagnosis would you make of innovation in Spain? In Spain there are free radicals. A great number of people are doing a lot in the international arena. At Infonomia, we’ve documented more than 600 examples of innovative companies. These are not just people on our database of readers but cases of individuals who we have heard about and written a mini case study about looking at how they are innovating. I can assure you - because we have documented them in books and in our magazine – anything that is currently being thought up in the world is also being thought up in Spain. Which is why I say we have a huge number of free radicals. However, the problem is coordinating, creating hybrids and letting them ‘set’. It’s also difficult to connect them with the world where ideas should be being generated – universities. I think there’s an enormous gap between the institutional and the business worlds. In this sense, I think that ours is a very conservative society with little room for experimentation. That leaves little room for testing, for making mistakes and it looks for success which is not appropriate for the times we're living in. I think it was the publicist Marçal Moliné who defined Infonmists as “perforators of the future”. That’s right – that was something I liked very much. I think he said it at the end of Renacer in 2005. He was there as a delegate and when we asked him what Infonomia meant to him he said that, that we were perforators of the future. The big question is to try to make people understand that it's not about futurology but about extrapolating the present. If you make an observation that bears the present in mind, you can make things happen in the short term. There's something very profound in our social psyche that means to think beyond tomorrow is to dream. I this sense, in the business world (not in the worlds of art or culture) ours is not a society that dreams a lot. We don't tend to do things that represent an intellectual challenge and, therefore, anything that involves talking about the future is seen with a great deal of reticence and ‘prevention’. Could you identify some of the forthcoming innovations that will have a big socioeconomic impact in our country? That’s a difficult question. In my opinion there’s an underlying subject that is going to be something that becomes very insistent. It consists radically rethinking the education system. If we have to talk about the long term, it's unquestionable that education is a way to change society. I think we’ll see something we can’t currently see and that’s the emergence of new opportunities of applying technology to the world of education that, at the moment, we can’t imagine.

To find out more? http://www.infonomía.com Books The Alchemy of Innovation Ten Words for Innovating. Alfons Cornella and Antoni Flores, 2006 Future Present A collection of his best 101 Ideas-Strength with the keys "to understand the coming decades". Deusto, 2005 kNewton: Seeking Order in Information, Infonomía, 2003. Infonario. Dictionary of “Infonomia published by Alfons Cornella, 2001 Infonomia.com: Business is Information, Ediciones Deusto, 2000

Think about the quantity of quality television programmes we could use in education and that could be made when we have television over the Internet. I think that if something's going to have a big impact it's going to be mobile images by Internet. The YouTube phenomenon is a small advance but what I think the real revolution will be the time we have television by IP and, above all, when we apply it to education. What's your overall assessment after more than a decade at Infonomia? I started the project in 1995 when I started to write my digital magazine about technology and business. Since then the most stimulating thing I've discovered is that there are a lot of people who think like us, who need this community of interchange of ideas and experience. It’s satisfactory in the sense that we have produced a lot. But at times there's a feeling that it would be better to do it in another country. I think there are other societies that are much more receptive to new ideas and that it would have been easier there. But, leaving that to one side, it’s been very good both personally and professionally on balance. We currently have a fantastic team that means we will be able to do everything we're thinking about doing over the next five years.

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Therefore, I’ll put that question back five years, when the sense of what we’re doing will be clearer still.

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Interactive and virtual space is defining a new market which millions of consumers can access, act upon, give their opinions about and influence yet more consumers

Ossified consumer definitions that portray the consumer as passive in the face of incentives and stimuli have disappeared. There’s no room for the old beliefs in the new, globalised, over-saturated, over-crowded and yet free market faced by 21st century products. The infinite on-line space of the interactive, virtual, transient market is one which millions of consumers can access, act on, give their opinions about and influence yet more consumers. These new and unstoppable information technologies have created a new stage on which commercial and personal relationships are being played out. Or those relationships that emerge from the interweaving of the two and that establish new ties and communication channels between the brands and their potential endusers, their clients and, even their allies. Brands are now not only concerned with mass advertising, "prime time" media, with reaching the great mass of people that gather every weekend in the supermarkets and shopping centres...The new market has reserved a much more important role for the consumer, a leading role, because now it’s the consumer who decides: what product they want, how they want it, how they want to enjoy it, where, when... Now it's the consumer who guides the brands in the creation of new products and distribution channels, who decides what the new trends and innovations are going to be, who generates content that in its turn is marketed, and who gets to receive payment for their contribution. This new behaviour is leading to new consumer profiles. Users who are establishing new relationships with brands, individuals who are acquiring a key, leading role in the market… Generation Cash, Prosumers and

Trysumers are some of the latest profiles to emerge to define these new, and powerful, consumers. They are people who the brands think about differently, who they want to reach at the right time and in the right place, with whom they want to set up a trusting relationship that goes beyond consumption, who they try and catch by evading the limitations of the mass media, people to whom they want to offer the product that best meets their needs… The so-called Generation C(ash) is no more than a further extension of the Generation Content, participative consumers who help the brands to create new products, new campaigns and even new attributes for their brands. A phase that goes further than personalisation, customisation or “do-it-yourself”. Customer-Made exploded on the scene a couple of years ago as the maximum expression of the consumer in the market. The brands relied on them and they helped the brands define new products, attributes and services; and acted as opinion leaders in photos, blogs, photoblogs and other participative spaces on the Net. The fertile ground of the Internet together with the general ease of access to the Net has favoured brands because they have been able to take maximum advantage of that “global brain” to which we can all be contributors. However, what about the consumers? Don’t they deserve a percentage of the rewards reaped by the brands from their advice, suggestions and contributions? Why not share the revenues derived from the input the consumers have contributed to these brands? Despite being an emerging practice, there are already cases of brands giving financial ‘rewards’ to their consumer-collaborators. Nokia, Proctor and Gamble, Peugeot and Lego are some of the brands that have rewarded consumers who have collaborated on new designs, innovative publicity campaigns, revolutionary products and ground-breaking strategies. This trend is not only seen amongst consumer-generated

contents initiated by brands, but also with other spontaneous contents that, in some way or another, can be associated with a brand and also generate revenue. Popular home-made videos circulate on the Net thanks to the sponsorship of certain brands that don’t hesitate to share the advertising revenues associated with their viewing. Google Video and You Tube are already rewarding video-makers. Although, in both these cases, this financial recognition is limited to large-scale video producers. You Tube shares its revenue with CBS, with whom it has signed an agreement allowing You Tube community members to access a wide selection of short-form video from CBS's programming. In exchange, the two brands will share the advertising revenues generated. Revver (Viral Video Network) is another example of this phenomenon. This portal is trying to connect videomakers, sharers and sponsors of web contents. The videos are viewed together with a targeted advert and the advertising revenues from their websites are split with the producers of the videos they show. As the advert is attached to the video, there are no restrictions on how they are distributed. Break.com, Metacafe, Eefoof, Flixya and Seemetv are other portals rewarding their collaborators by sharing advertising revenues from their websites. Apart from videos, brands also value creative contributions to all types of content for mobile phones: videos, tones, screensavers; as well as good advice of any kind; ideas; photographs and articles that the large communication media buy for their own editions. Citizen Journalism is becoming more and more important and photographers and amateur writers are getting something more than recognition for it. Scoopt and Reporter are two media companies who are rewarding these professional amateurs. All these examples show that Generation Cash will have an increasing influence on brands. The ideas, contributions and contents coming from these smart consumers will be valued and even sought after by companies. Although there will still be people who contribute their ideas,

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Faceless, nameless individuals who buy and consume manufactured products. The easily persuaded masses with limited purchasing power who respond to powerful incentives. Men and women who let themselves be trapped under the influence of clever marketing and communication techniques. Puppets dancing to the tunes of the big companies...and the big brands.

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suggestions, designs and creations without receiving anything in exchange, there will be more and more people who receiving payment for their contributions. Both Generation Content and Generation C(ash) participate in the brand to such an extent that they guide its strategy, define new products, designs, communication campaigns and the spaces they access. They have an undeniable and powerful influence as cocreators. Nevertheless, there are other influences on brands from other consumer profiles. The Trysumer is one of them. They do not take part in creating new products nor contribute ideas or suggestions, but they also guide the actions of the brands, especially in the way to approach consumers. Trysumers are experienced, daring consumers, intuitive and independent, with unlimited access to new products and services, and with new ways of enjoying them. They are consumers without prejudices or limitations who are on the lookout for something new, fresh, special... who are bored with conventional products and contents and who welcome innovation with open arms. They don’t have to be excessively modern or have major purchasing power. The nature of the current consumer market means that anyone could be a Trysumer. Effectively, the reduction in price of consumer goods has taken the pressure off purchase decisions. Never before has it been so easy for consumers to try new products, new holidays, new experiences… The possibility of trying something else if we're not satisfied encourages us to try something new; to take an interest in exploring and discovering new things, new products and new experiences, to break the monotony of the current overabundance of products.

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The proliferation of on-line spaces where you can find out about and try new products and the standardisation of quality levels for consumer goods are other factors driving this new class of consumer. And, most importantly of all, this end-user profile has lead to the emergence of a new type of advertising, a new way of getting close to the consumer by taking advantage of their characteristic profile: Tryvertising, based on the idea of “try before you buy” and, even, “try it when and where it’s best for you”. Tryvertising involves the total adaptation of advertising to the situation of the consumers.

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Brands like Nike have already developed campaigns based on these patterns of consumption. The Nike Trial Van is travelling round the UK, Ireland, France, Italy and Spain giving all kinds of sportsmen and women the

chance to try 1,000 different pairs of trainers. To make it easier, the Nike van is stopping at strategic locations where it can catch people while they’re actually taking part in their sport -from stadiums holding sporting events to known, urban jogging routes. Product placement is especially important in Tryvertising. Products have to be within reach of the consumer, they have to form part of people’s daily routines so the consumer can be won over voluntarily. Tryvertising events in spaces like hotels, airports and offices have proved very effective. There is one extremely interesting, ongoing initiative along these lines that has already attracted the attention of important advertisers like Absolut, Colgate-Palmolive, Dove, Kraft Foods and the Unilever group. It is, of course, Brand Connections; an agency specialised in creating communication and marketing events at the time and place the consumer is most receptive to them. Just as they say on their website: “two-thirds of marketing, media and advertising executives say that their greatest challenge is finding a way to truly connect with desirable consumer segments”. At Brand Connections they are studying the behaviour, needs and desires of consumers in order to create those marketing and communication tools that are best adapted to and generate most interaction with consumers. Because the brands are still looking for this – consumer interaction with brands at the most receptive time and place. For instance, the Turkish nappy brand, Evy Baby, has placed baby changing areas in shopping centres in Istanbul, Ankara, Izmir, Natalia, Adana and Mersin. Each of these booths has a changing table and comfortable armchairs for the parents. And, of course, samples of Evy Baby nappies. Proctor and Gamble held a similar event in New York. In the heart of Times Square, the toilet paper brand Charmin installed restrooms supplied with luxury toilets, baby changing facilities, pushchair parking, seating areas and, of course, rolls of Charmin toilet paper. Close to 430,000 people made use of the service which was called "Charmin's Christmas gift to New York". Apple’s retail stores; and My Virtual Model are other examples of spaces created specifically for Trysumers. The latter allows consumers to try on the latest creations from brands like Land’s End, H&M, Speedo and Adidas using virtual models endowed with their physical characteristics. The people in charge of this project say that purchasers using their virtual models buy more garments than those using conventional on line purchasing solutions.


Trysumers are constructing new ways of displaying and selling products. Above all, they are more daring. This tendency creates excellent opportunities for creating better Tryvertising campaigns, identifying which products are most suitable for establishing new ‘rental’ concepts, introducing virtual versions of real products in order to test them and lower costs, or getting more creative and innovative ideas, proposals or spaces from the Net. Finally, let's look at another group of consumers, perhaps less numerous than the Content and Cash Generations and the Trysumers, but a group with a lot of influence over companies. We're talking about the Prosumers, professional consumers, people who are eager for information, with clear ideas and positions, sensitive to any change or novelty emerging from the market and with a big influence over the people around them. Amongst consumers, they are the opinion-leaders. The people who decide what to wear, which product is better than another and why; people who actively share their viewpoint and opinions and exert an influence over the choices of those around them, who act as catalysts for new products and new trends; the most powerful of consumers because of the influence they have over the others.

Amongst consumers, Prosumers are the opinion leaders: these individuals share their views and experiences with other consumers and have an important influence over them

Despite the fact that Prosumers as a consumer group were identified some time ago, it is only now that an organisation has decided to take the pulse of thousands of Prosumers’ opinions around the world. Euro Rscg has come up with a market study, Prosumer Pulse, which will analyse the social trends centred on the difference between the sensibilities, attitudes and behaviour of the Prosumer compared to the average consumer. This ambitious study involves a detailed analysis of the needs, wants, tastes and attitudes of 20,000 consumers in 10 countries round the world; amongst the sample there will be pre-identified Prosumers.

The results of this study will be compared with results from the other nine countries. All together, they will constitute a valuable database that will allow us to determine the group of people who establish consumer trends, and at the same time it will afford us an insight into the next areas brands will have to work on. Similarly, it will provide us with knowledge about Brand Momentum - its inertia, people’s perception of whether the brand is evolving, is decreasing or stagnating, both from the point of view of the average consumer and the Prosumer.

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In Spain 2,040 consumers will be interviewed with more than 500 questions in order to know the sociodemographic and attitude profile of the consumer in depth. In total, 480 international and local brands will be analysed.

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As a medium, outdoor communication is continually evolving and is being valued more and more by advertisers. It is constantly introducing new innovations and, at present, is not over saturated. Some experts see it as ‘television in the street’. Do you think it can gain ground against other mass media such as press and television? Or will it always be a complementary or backup medium? It’s a loaded question that involves many factors. The first thing is that outdoor advertising is becoming increasingly more important. There have been big changes in the image of outdoor advertising companies over the last ten years with the arrival in Spain of groups like JCDecaux and Clear Channel. The second point to mention is that, for me, outdoor is not a TV screen in the street –or it is but only to a certain degree. Currently TV is incredibly saturated, with longer and longer advertising breaks totalling some 20 or 25 minutes. Ours isn’t a medium that involves advertising breaks. It’s a medium that carries advertising for a period that runs from one week to two weeks or a month. As there are no commercial breaks, I don’t see outdoor advertising as TV in the street. We owe all the time to our clients who have hired the space without breaks, without ever taking a poster down to put up another one during the week or over the length of the campaign. On the other hand, yes, it does complement television advertising –something that is demonstrated by all the surveys we receive. I think that we will have an increasingly large share of the market. Today, we have about 7%. My idea, my obsession, my work is to be like other European countries that don’t have the same standard of living as us in terms of time and daylight hours, but where outdoor accounts for more than 10% of the market.

Data published by the Institute of Marketing and Public Opinion about awareness of different media demonstrates how important outdoor advertising has become over recent years. The study showed that people ranked outdoor advertising second only to television, a position that would have been unimaginable a few years ago. Without a doubt, this change has been possible thanks to the introduction of new technologies and to conceptual changes in terms of site designs. Here at 99%com we wanted to find out more about the possibilities offered by outdoor advertising, as well as what the more recent innovations have been. We spoke to Jean Louis Paccalin, Director General of Grupo JCDecaux España. Paccalin set up the Spanish subsidiary in 2000 and has been running it ever since. Today, JCDecaux España is the leading outdoor advertising group in Spain with 42% of the market.

The JCDecaux Group is the leading outdoor communications company in Europe and the second largest in the world. It is currently present on four continents and employs more than 7,900 people. It is the leading airport advertising company in Spain thanks to its contract to manage 22 airports in the country.

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I think we’ll get there gradually, like France, where outdoor advertising has over 14%, the UK (which has over 13%) and Portugal (also with more than 13%). There’s nothing unusual about the fact that we don’t have the same market share. It’s important to remember that until recently, about 15 years ago, the image of outdoor advertising as an advertising medium was terrible.

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Street furniture is part of our culture and part of a city. We often install street furniture that’s been specifically designed for that city


In this sense, JCDecaux has taken the lead and set up an innovation department to ensure its different formats develop and adapt to the new challenges of their environments. What’s this new department going to concentrate on? It’s a great innovation and a huge success. We set up JCDecaux Innovate a year ago in Spain. It was already up and running in our UK company and we’re finding that not a day goes by when we don’t get a call from an advertiser, media agency or media-buying agency asking us to show them what we can do or give us a brief with what they’d like to do either directly from the advertiser or via an agency. It’s a fantastic innovation, added value that JCDecaux – as pioneers in Spain – have given outdoor. Considering that many media have been affected by fragmentation and saturation, do you think outdoor communication is also saturated or may become saturated? How can we make rational use of the space available in a town or city? In my opinion, it’s far from being saturated. It’s a clean, dignified, elegant medium with a design that benefits councils, towns and cities. Very often designs are used by well-know designers like Philip Stark, Oscar Tusquets,

Norman Foster and Ricardo Bofia. These are people who have a feeling for cities. So, saturated? Absolutely not! As regards fragmentation, it’s possible through the targeting of a circuit of specific sites. There will never be saturation because you can’t put up a new poster site like you can add a TV spot, another page to a newspaper or magazine, or another ad on the radio. You can’t add a new site in the same way on the street: you often have to ask for authorisation, municipal licences or increasingly undergo tendering processes. They are the same regulations that control the rational use of urban space. That’s why I believe in targeting but there won’t be saturation. On the other hand, there are cases where outdoor advertising has been seen as invasive and, consequently, withdrawn from the roadside. Do you think current regulations regarding outdoor advertising protect urban spaces? The great thing about the regulations is that you know what you can and can’t do. When it comes to the legislation, you know where you stand. As far as I’m concerned, regulations have a sort of ‘cleansing’ effect, of adding dignity because everyone knows that a site has been authorised. Regulations help companies like JCDecaux because we are a legal company and put up poster sites and billboards legally. If JCDecaux is interested in a site, we’ll study it and present a bid if we’re interested. Regulations have the advantage of providing guidelines. We know we can’t do exactly what we want to do and this is something that acts as a challenge.

Some in the industry argue that current laws that regulate outdoor advertising create limitations when developing creative, innovative campaigns. What are the main restrictions agencies face when trying to introduce new ideas? What would you change about the current law? I’d prefer to have a law that sets down guidelines for outdoor advertising than have no law at all. Let me give you a specific example: when there are regulations in place everyone, media agencies, creative agencies and ourselves know what we’re able to do. It’s terrible to develop an idea which you later submit to a council and 99% com

New technological advances would seem to suggest the end of the line for more classic formats, such as posters or billboards. Do you think we will see the end of them or will they adapt themselves and introduce radical changes to become interactive, direct formats? I can’t see large poster sites disappearing because the traditional 8 x 3 has its own target, its own audience and its specific demand. I can’t ever see them disappearing because they work for specific groups of advertisers such as car manufacturers. What they’ll do is evolve, like street furniture, like bus shelters, like urban information points, and like advertising columns, because they can increasingly adapt to the needs of the population and to what city councils want with the addition of thermometers, battery rechargers, and environmental considerations. They’re also going to develop in terms of interactive screens with Bluetooth and dynamic elements. That’s why I can’t see them disappearing but, rather, evolving –in a good sense– for town councils, in terms of their aesthetics and also for advertisers.

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they reject it because they don’t like it. So, the law, on the one hand, can limit some ideas but, on the other hand, it really lets you examine all the creative angles possible because you know how far you can go. From this point of view, do you think there are more or less restrictions in Spain compared with other countries? And why? I think there are greater restrictions here than in many other European countries –specifically in the United Kingdom– and in a lot of other countries in Latin America. In Argentina there’s a fabulous freedom and creativity in outdoor graphics where they do a huge number of special campaigns. In Spain, outdoor communication is something new and councils are looking at it more and more. I think it’s good they’re looking at it, that they put guidelines in place. As it’s new, they are also developing with the regulations. Before, you could get away with anything. But now when we contact a council, when we comply with the regulations in terms of the creative idea behind a special campaign, that particular council will gradually give us more flexibility but always within a framework. So if there are more restrictions in place than in other countries, such as Europe or South America, they’re increasingly aware that this is a positive thing and can be to the advantage of the council. Other things to consider when talking about outdoor advertising is its effect on the urban landscape. Do you think it should become part of the landscape of a city? Can outdoor advertising be considered part of urban culture? Yes, of course! Street furniture is part of our culture and part of a city. We often install street furniture that’s been specifically designed for that city. A specific example is JCDecaux’ advertising columns in Valencia where the roofs of the columns bear the coat of arms of the city of Valencia from centuries before. Our columns in Madrid also have their own emblem: a bear’s head on the roof of the columns.

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We always try to adapt our creative applications according to what the council has asked us to do and that are able to represent an image of the city.

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There is currently a trend towards using digital applications for outdoor advertising. Do you think this is the future for outdoor advertising? How have they been used up until now? I don’t know it it’s the future but, yes, we’re going in that direction. Besides putting up posters for a campaign, we can now add digital or, rather, interactive sites. And what’s more, there’s more and more demand from advertisers and from agencies, something that’s giving the medium a very dynamic image. Yes, in some way it is the future of outdoor advertising. JCDecaux started introducing these innovations a year ago and we haven’t stopped since then. It’s a very positive development. Do you think that innovation and creativity in outdoor advertising only come about following technological advances or can they also arise from other sources such as locations, new ways of presentation, etc? Yes, I think it comes from everywhere. It comes from innovation, from creativity, from the quality of the street furniture, from the design, from the quality of the location. All of these things are important, they all count. Many of the new technological applications have turned out to be more profitable due to the investment they require and the impact they achieve. Are advertisers conscious of this? Absolutely. Many advertisers are using these new innovations today –companies like Nokia and Motorola, clothes companies such as Mango and Cortefiel, and mobile phone network operators like Movistar and Orange. They are very aware of the fact that technological advances are a big plus for them, added value when presenting their products in terms of the image, in terms of awareness and in terms of impact. Which outdoor advertising format has the most growth potential, both in terms of numbers and in terms of functionality? In this sense, how can applications or uses that go beyond commercial considerations be integrated into urban spaces? Street furniture, without question. We are talking to councils every day and they communicate what they want to us, their possible interest in having street furniture, benches, bins or bus shelters with built-in clocks and


thermometers. Being aware of these needs, we are always trying to develop products that we know will have a social element to them alongside a possible advertising element. What are the advantages of outdoor communication compared with other media? Do you think outdoor communication is underutilised?

What is the biggest difficulty when trying to persuade an advertiser to try creative and innovative solutions? What arguments would you use to convince them of the medium’s effectiveness? We've covered most of them earlier – location, maintenance, light, no breaks, a principle of no competition. With special applications, you don’t need to sell them to clients. It’s the advertisers who ask us to produce special campaigns by way of JCDecaux Innovate.

It is completely underutilised in Spain! This is due to the fact, as we were talking about earlier, outdoor communication is a medium that has grown in image over only the last 10 or 15 years, no more than that, since the highway laws were introduced. Prior to that there were billboards absolutely anywhere and they had a poor image. The advantages are quality of location for JCDecaux and impeccable maintenance. We are the advertiser’s shop window. Advertisers want to see an elegant site, in line with the image they want to project of their company. Outdoor communication is an uninterrupted medium, without breaks, exclusive. It’s also a medium that works during the night when a lot of other advertising disappears. Outdoor communication is always ‘on’. It stands out from other media.

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Let’s talk about the current situation in outdoor advertising. Up until now, there has been a lack of confidence in the medium due to difficulties of measuring its effectiveness. Are new technologies making this easier? What is the most reliable system? Yes. Up until about five or six years ago, there was no data about the medium’s impact. Right now I can think of two: Geomex –a study about the impact of location. Geomex is a national study that looks at the impact of each site which means we now know how many people walk past it and what socio-economic group they come from by looking at the journeys people make. The second is EGM which now includes outdoor communication – a real plus for us. It’s been shown that in terms of awareness, outdoor communication comes second, after television. All the studies that have started to evaluate outdoor advertising, from only a few years ago, let us compete with other media and to provide qualitative data.

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when brands take to the streets

Street Marketing:


Estimated lecture time: 12 minutes

Take up urban spaces. Occupy streets, squares, stations, public spaces. Be part of our urban spaces and bombard those who live there. Establish new and unexpected forms of communication, be part of the daily life of the consumer. Surprise, make an impact, generate expectation and awareness. Break away from the conventional… A new form of advertising has emerged in recent years that is taking over from other more traditional media in terms of its payback, originality and innovation. This new form of advertising is nothing other than urban spaces. The streets in our towns and cities, our tube and bus stops, the car parks we use, our neighbourhood sports fields, our buildings… These things that make up our immediate environment are being invaded by campaigns that are, quite simply, shifting advertising platforms to our most immediate surroundings and becoming part of these surroundings. Street marketing, with its variety of techniques, has opened up a new and inexhaustible universe of new ways of interacting with the public for brands. It has the potential to go much further than what has been done in outdoor advertising up until now. In fact, the vast majority of the most creative innovations that have taken place in the world of communications have come from surprising and unexpected campaigns that have ‘attacked’ victims at their very core. Without the need for market research or personalised marketing and without invading the privacy of consumers. In effect, Street Marketing –be it via the use of static formats (Environmental Media) or dynamic formats (Guerrilla Marketing)– bring together a series of features that ensure a campaign’s effectiveness. To start with, they all allow advertisers to interact with consumers: both those that are targeted directly at consumers and those that invite the consumer to think. Or, simply, those that open up an interactive channel with the use of technological innovations.

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A campaign like Nokia’s in November last year, when it launched its new Terminal NSeries N73, allowed the advertiser to interact directly with its potential customers

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and, most importantly, enabled them to experience for themselves the camera features of Nokia’s new phone. The advertising agency Grey & Trace turned JCDecaux’s network of street furniture in Madrid into a network of photo booths that invited passers by to take a photo of themselves. In a matter a seconds they received a printed copy of their photograph. A reproduction of the Nokia N73 was mounted on ten of JCDecaux’s advertising columns, situated at strategic points in the capital. Passers by were able to see themselves on the phone’s digital screen and just by pressing a button, were able to photograph themselves. Thirty seconds later a 10 x 15 cm colour photograph was delivered via a slot in the advertising column. In total, 140,000 photographs were taken. The campaign allowed Nokia to capture the interest of passers by and also highlighted the features of the camera on the N73 –an authentic 3.2 megapixel digital camera with a Carl Zeiss lens. The Finnish multinational has made full use of interactive Street Marketing in its recent launch campaigns. In fact, three of its most recent campaigns used bus shelters, providing the opportunity for direct contact with consumers and the chance to have immediate feedback from them. Technologies such as Bluetooth were used in the campaigns that created interactive advertising columns where passers by could download music or a mini-version of the advertising spot. Another heavy user of Street Marketing has been Amnesty International (AI). Creativity has been a constant feature of all the human rights campaigns using guerrilla marketing run by AI throughout major European cities. What’s more, they have been very effective as its campaign showing dozens of hands coming up through a sewer grate simulating the imprisonment of a person for such irrational reasons as belonging to a particular religion or race or holding a particular opinion. More recently Amnesty International Spain ran a highimpact campaign using Barcelona’s main bus stops. Created by the agency Contrapunto Barcelona, the campaign highlighted the thousands of executions that

take place in countries that use the death penalty. The bus shelters featured an eloquent double message. An illustration of an electric chair was applied to seat backs in the bus shelter where passengers could sit whilst waiting for their bus. The advertisements used on the AdShells featured the direct message that “more than 4,000 people sentenced to death are awaiting execution”. The message ended with a forceful line: “No to the death penalty”. The combination of the terrifying image next to the copy in such an everyday context had a strong and profound impact on passers by. Very few ignored the image and the message that ‘invaded’ our daily routine, as happens in many countries where we might have been born. Another high-impact AI campaign was run in the ticket office at a busy Frankfurt station. When passengers went into the ticket office they found dozens of minute prisoners in the corner of their cell/lockers. The doors of the left-luggage lockers featured a direct message denouncing unjustified incarceration and violations of the right to free speech. Other heavy users of Street Marketing are the low-cost airlines with their campaigns involving direct action. Both Clickair and Easyjet have run effective campaigns promoting their routes and services that pleasantly surprised passers by in Barcelona and Madrid. Clickair’s campaign featured a team of five people dressed up as ?9 who went out onto the streets to give away more than 3,000 two-for-one tickets to travel to different Clickair destinations. Those interested in the offer had to send an SMS to 5013 with the text and code printed on the shirt worn by the team member, together with their full name and identity number. The first 3,120 to send a message won the free trip. The campaign meant consumers went out looking for the Clickair Man, creating a viral effect with people passing the codes on to one another. The first SMS was received at 9.30am and the last –number 3,120– at 8.50pm. This innovative campaign was a great success with 3,390 SMS messages being


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In the case of Easyjet, the airline chose the centre of Madrid for a fun campaign that aimed to promote the opening of a new route between Madrid and Edinburgh for ?32.99. A number of actors walked along the streets of central Madrid dressed as Scotsmen and playing the bagpipes in order to catch passers by unawares. The objective of the campaign, run over four days at the beginning of January 2007, was to reveal Scotland’s greatest secret. These two campaigns, like the others we’ve mentioned, had what a good Street Marketing campaign should be about: bring about interaction with passers by, take place in strategic locations with a high concentration of people, not break the law and not offend people in any way which would be counterproductive to getting the message across. There is no shortage of examples of planning gone wrong in a Street Marketing campaign, where the results were completely the opposite of those expected, even though the messages reached large numbers of people. The most recent and high-profile example in Spain is provided by another low-cost airline, Ryanair. Ryanair called on residents of Barcelona to gather in the city’s Plaça Catalunya to protest against the excesses of Iberia. Those attending with placards protesting against Iberia would be given free flights by the airline. However, poor organisation when handing over the tickets led to a disturbance with the company representative needing protection after being surrounded and booed by a furious crowd. The result of the campaign: an unpleasant public disorder incident (which also had a political element) that was highly detrimental to the brand’s reputation. Not only in terms of the complaints received by those who attended, who were claiming their free tickets, but also because it broke the law for demonstrations of this kind (neither the local nor regional police were informed) and for the content of the event: attacking a competitor with the main aim of promoting their brand.

As a result, the Irish company had to apologise publicly and find a way of providing tickets to those who had supposedly responded to the company’s demonstration call. What it did do was to create a series of repercussions resulting from the publicity: an unfortunate news item that filled the newspapers and media but not in an exactly positive light. Despite the fact that, in this case, the effect of Ryanair’s stunt was exactly the opposite of what it had intended, this is an eloquent example of the high return that such events can yield. The cost to companies is very low and, if campaigns are appealing enough and manage to connect with the wishes of passers by, they can have a very big media impact. Although, in some cases, Street Marketing (which overlaps with traditional outdoor advertising) can involve the use of an incredible range of different means to promote innovative ideas. Such as “alternative cobranding” activities, where some interesting ideas can be highlighted such as the joint campaign between Dasani, the mineral water brand owned by Coca Cola, and Sports Illustrated, famous for including images of beautiful women. In this example, a visual and palpable link was established between the two brands via large billboards in Times Square. A giant drinking straw came out of the mouth of the woman on the magazine’s front cover to drink Cola Cola’s new water, “the water that makes your mouth water”, ran the copy on the Dasani ad. The same effect was produced by the attractive woman featured on the front cover of the popular men’s magazine.

An example was a series from New Zealand that used YouTube to distribute a video of hundreds of passers by trying to get hold of what was supposedly marijuana hidden in an attractive-looking hedge. Apart from the impact it had in the street, the video was seen by more than 50,000 Internet users. All these examples show that Street Marketing is one of the trends that offers more opportunities to be innovative and creative amongst the possibilities currently available in advertising, in terms of both the essence and the effect of a campaign, its ability to have an impact on consumers when they least expect it, how it combines new information technology, and its potential to reach a wide audience and the infinite variety of formats and creative approaches… An emerging media that is beginning to be appreciated by brands and which will gradually start to invade our streets, our public spaces and our lives. Without us even realising.

In this case, the impact of an appealing Street Marketing campaign was shared between two brands. In addition, the Times Square campaign was backed up by a dedicated website and other complementary promotions. In other cases, Street Marketing campaigns can be recorded and broadcast on powerful media such as YouTube. Street Marketing campaigns consequently have a double impact: one, when passers by encounter them on the street and two, when millions of Internet users download the video from YouTube.

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