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Nº 1

Nº1 - 2005

[Directores] Pablo Morte y Néstor Bujedo [Editor Ejecutivo] Sergio Balsa [Dirección de Comunicación] Sonia Úbeda

[Redacción] Sergio Balsa [Diseño Gráfico] Grupo Mibalia [Dirección de Producción] Vanesa Piquer

[Fotomecánica y preimpresión] Héctor Carda, Santiago de Miguel [Impresión] Sorell Impresores www.sorellimpresores.com [Traducciones] Nova Traductors I Intèrprets, S.L. www.nova-transnet.com

[Colaboraciones: gráfico e ilustraciones] Kike Núñez, Fernando Bas, Verónica Fabregat [Agradecimientos] Joan Costa, Manuel Sempere, Justo Villafañe, Andy Milligan, Gustavo Núñez, María Rambla, Ricardo Blázquez.

[Edita y Distribuye] Grupo Mibalia, agencia de comunicación Ciudad del Tranporte • Cuadra lairón, parcela 33 • Castellón Tel. +34 964 341690 • Fax +34 964 341689 www.grupomibalia.com • info@grupomibalia.com

Descripción de los papeles empleados y sistema de impresión

[Depósito Legal] V-3440-2.005


[Editorial] “El paradigma del siglo XXI se sustenta en cuatro pilares que deben ser gestionados: identidad, cultura, comunicación e imagen. Todos con intangibles”. Estas palabras, rescatadas de la entrevista concedida por el reconocido comunicólogo y sociólogo Joan Costa para el nacimiento de 99% com, son la visión y el alma de los contenidos que trimestralmente albergarán nuestras páginas. Este nuevo proyecto editorial centrará sus esfuerzos en la investigación y el análisis de casos reales, con toda la pasión por ofrecerte nuevas ideas en un entorno complejo como es el de la comunicación, exponiendo algunas de las mejores prácticas y también planteando nuevas oportunidades. Desde este lanzamiento, queremos mostrarte junto a sus principales expertos y protagonistas, la actualidad de una disciplina como es la comunicación empresarial y la gestión de intangibles. En Grupo Mibalia, somos sabedores de que la gestión de la comunicación estratégica empresarial se encuentra en una apasionante vorágine de cambios y revisión de conceptos, por eso, 99% com supone un ejercicio de reflexión y búsqueda constante. Desde hoy te ofreceremos noticias, entrevistas e ideas en torno a los múltiples y nuevos canales que utilizan las marcas para relacionarse con su entorno. Con la intención de compartir contigo nuestro feeling por el área de la comunicación corporativa y el branding, confiamos en que 99% com provoque, estimule y despierte tu interés por la cultura del branding y, en definitiva, sirva de información útil a todas aquellas empresas y profesionales involucrados, de alguna manera, en la creación y gestión de marcas. Sergio Balsa Editor Ejecutivo


Nº 1 Nº1

sssssssssssssssssssssss [6] Joan Costa, el paradigma del s.XXI / [10] Manuel Sempere, RENFE / [18] El DirCom, la comunicación corporativa se profesionaliza / [20] Justo Villafañe, de la imagen al reconocimiento / [26] Product Visionaires, from vision to reality / [30] El desafío asiático, de obreros a pequeños emperadores / [38] La publicidad en juego, nuevas formas de product placement / [42] Proposiciones de marca, de la comunicación de producto a


la proposición de marca / [46] Clientes y creativos / [50] Andy Milligan, Interbrand London / [56] Brainbranding, la mente del consumidor y su comportamiento / [58] I-Advertising, experiencias de marca únicas en red / [62] Gustavo Nuñez, Nielsen//NetRatings / [68]

María Rambla, arquitecta de la luz /

[76] Objetos comunicantes, tecnología bluetooth al servicio del marketing / [78] D&AD awards 2005 / [82] El Sol, festival publicitario iberoamericano 2005 /


JOAN COSTA

Joan Costa Comunicólogo, sociólogo, diseñador e investigador de la comunicación social

Joan Costa compagina la consultoría de empresas con la actividad didáctica y la investigación. Es comunicólogo, sociólogo, diseñador e investigador de la comunicación social. Catedrático de Diseño y Comunicación Audiovisual de la Universidad Iberoamericana de Puebla, México, participa e imparte cursos en numerosas universidades y centros europeos y latino americanos. Está situado entre figuras fundamentales del ámbito científico como Umberto Eco. Como consultor de empresas, en 1975 funda y preside el Centro de Investigación y Aplicaciones de la Comunicación, que en 1996 se transforma en la Consultoría en Imagen y Comunicación Corporativa, (CIAC Internacional), con sedes en Madrid, Barcelona y Buenos Aires. Ha dirigido centeneras de programas de Comunicación, Imagen e Identidad Corporativa para empresas europeas y latino americanas.

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Tiempo estimado de lectura 7´

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Es miembro fundador de la “Asociacion Internationale de Micropsychologie Sociale des Communications” (Estrasburgo), de la “Standing Conference on Organisational Symbolism and Corporate Communications”, SCOS (Suecia) y de la “Associacion Brasileira de Semiótica” (Sao Paulo). Es miembro del Comité Científico de la “Fundación para el Desarrollo de la Función Social de las Comunicaciones, Fundesco”, Madrid. Más de un veintenar de libros llevan su puño y letra, algunos de ellos compartidos con personalidades como Cristian Metz, Jacques Mertin, Roman Gubern, Edgar Morin, Yona Friedman, Abraham Morales, Linda Putnam y Francisco J. Garrido.


Desde los años 70, Costa, quien por esa década presidía el legendario Centro de Investigación y Aplicaciones de la Comunicación (CIAC), es una referencia obligada para todos aquellos que buscamos entender la perspectiva ‘integral y estratégica’ de la comunicación en la empresa. Gracias a su accesibilidad humana y profesional tenemos la oportunidad, junto al nacimiento de nuestra publicación, de iluminarnos con su opinión a cerca de esos aspectos de la comunicación sobre los que tantas incógnitas viene despejando a lo largo de estos años. Quien afirma que a “pesar de que la gente se cree que los intangibles no se pueden gestionar, el Paradigma del S. XXI se sustenta en cuatro pilares: Identidad. Cultura. Comunicación. Imagen”, como si de un bisturí hiciera uso para extraer la conclusión más precisa, responde a nuestras cuestiones y como es habitual en él, nos despierta el interés y el afán profesional por seguir descubriendo más aspectos a cerca del conocimiento, la experiencia y la visión de futuro que albergan sus palabras.

Identidad Cultura Comunicación Imagen

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EL PARADIGMA DEL s. XXI

El Paradigma del siglo XXI. se sustenta en cuatro pilares que deben ser gestionados: Identidad. Cultura. Comunicación. Imagen. Todos con intangibles, y la gente cree que lo intangible, lo inmaterial no se puede gestionar.

Tanto por sus aportaciones científicas como por sus reconocidas prácticas en el mundo empresarial, Joan Costa se ha convertido en uno de los pensadores europeos más influyentes de la comunicación del siglo XX. Detallar su dilatada trayectoria profesional, tanto por su extensa labor académica y científica, como por su labor de consultoría empresarial, entre otras, supone un ejercicio de repaso al nacimiento, desarrollo y evolución de lo que hoy entendemos por comunicación estratégica empresarial.

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Una pregunta casi obligada ¿qué es la comunicación? Esto que estamos haciendo usted y yo ahora mismo: intercambiar información. Centrándonos en el ámbito de la empresa ¿Qué es la comunicación empresarial? Comunicación estratégica, objetivada para un fin. En nuestra profesión todavía encontramos muchos círculos de la empresa en donde a las áreas de comunicación les resulta complicado integrar el concepto de comunicación estratégica. Llevándolo a un lenguaje sencillo, ¿cómo debemos entender la comunicación estratégica de una empresa? Como una herramienta de las buenas relaciones, la creatividad y la eficacia. Incluso ciertos directivos siguen confundiendo “hacer marketing” con “hacer comunicación” ¿qué comparten las dos disciplinas y cuál es el capital propio de la comunicación? Pues son malos directivos si no saben distinguir eso. No comparten, colaboran. Sin comunicación no hay marketing. En cambio, la comunicación existe sin el marketing. ¿Qué elementos son fundamentales para construir la comunicación empresarial? Voluntad real de hacerlo y apoyo desde arriba de la organización. Seleccionar personas preparadas, darles libertad y confianza para que desarrollen su trabajo. En términos generales, ¿cuáles son las principales necesidades comunicativas en las organizaciones empresariales? ¿Qué síntomas son indicadores de estas carencias? Las de todo grupo de personas que actúan juntas hacia unos fines comunes. Las de toda organización que se relaciona e interactúa con públicos e instituciones externos a ella. Los síntomas son los malos entendidos, incomprensiones, desmotivaciones, ineficacia. La comunicación y la gestión estratégica de la imagen corporativa debe integrarse en la estrategia de la empresa al igual que lo hacen las finanzas, el marketing, la producción... pero, ¿cómo la implantamos y la gestionamos? Confiando estas responsabilidades a personas preparadas. Por ejemplo, los DirCom. Cómo debemos entenderla, ¿un gasto o una inversión? En la empresa no se admite gesto sin retorno.

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¿Cómo podemos medir su retorno? Por dos medios. Uno, en resultados. El segundo en grados de satisfacción, tanto de la empresa como de sus empleados y de los públicos involucrados.

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En su opinión ¿cuál es el nuevo paradigma de la comunicación corporativa? Es el que he llamado “Paradigma del siglo XXI”. Se sustenta en cuatro pilares que deben ser gestionados: Identidad. Cultura. Comunicación. Imagen. Todos con intangibles, y la gente cree que lo intangible, lo inmaterial no se puede gestionar.


En la actualidad los acontecimientos se precipitan de tal forma y a tal velocidad que tenemos la sensación de vivir en un entorno cada vez más complejo y fractal ¿cómo ha de intervenir la comunicación corporativa para poder impregnarlo todo en este escenario? Partiendo de una adecuada política de comunicación, una adecuada estrategia, una adecuada gestión, un adecuado control. ¿Con qué métodos y herramientas contamos en la actualidad para favorecer su gestión y efectividad? ¿Cómo logramos la armonía y coherencia entre imagen y proyecto empresarial? El DirCom es la nueva figura en alza. Las empresas complejas la necesitan. ¿Por dónde debemos empezar para construir marca? ¿Cuál es el motor de la marca? Con un producto/servicio que realmente aporte algo que tenga sentido para el público. ¿Dónde encontramos el origen de las nuevas tendencias en la gestión de marca? Más en Oriente que en Occidente. La imagen de marca en el futuro: ¿percepción o realidad? Percepción de realidades subjetivas. ¿Cómo la gestionamos en el largo plazo para asegurar la permanencia, su atractivo y la diferenciación en el mercado? Estando muy atentos a las expectativas y la satisfacción del público, para ofrecerle la mejor respuesta. ¿La marca hace al producto o el producto a la marca? Se hacen ambos, recíprocamente. ¿Cómo podemos añadir valor a las marcas? Pensando siempre en el público y teniendo sensibilidad para captar sus deseos y sus ideas. También con buenas estrategias y buenas ideas en respuesta. ¿Alcance de marca o enfoque de marca, por dónde acertaremos en un mercado diversificado, disperso y saturado como el actual? No diferencio entre alcance y enfoque. Las marcas poseen ambas condiciones. ¿Qué espera el consumidor de hoy de una marca, qué está cambiando? A veces, que no cambie. ¿Cómo han influido e influirán los nuevos medios interactivos a la gestión de marcas? Mucho, porque es la primera vez que un medio técnico es interactivo. Esta novedad supone una oportunidad que todavía está lejos de ser bien explotada. ¿Qué papel juega el componente emocional en un entorno tecnológico como el actual? Un papel preponderante. El ser humano es un ser emocional, más que un ser tecnológico (aunque sea un técnico). Tras miles de páginas escritas y publicadas a sus espaldas, ¿podría recomendarnos un libro? Depende de cuál sea su interés: “DirCom on-line”, “Comunicación Corporativa y Revolución de los servicios”, “Imagen Corporativa en el siglo XXI”, “Diseñar para los ojos”. Y si quiere una cosa diferente, “La esquemática. Visualizar la información”. [•]

www.joancosta.com

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¿Quieres saber más?

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VAMOS AL FUTURO ¿SUBES?

Manuel Sempere DirCom de RENFE

entrevista con Manuel Sempere, director de Comunicación de RENFE Tiempo estimado de lectura 12´

Aunque en una organización la comunicación es labor de todos, Manuel Sempere ha asumido, como DirCom de RENFE, el liderazgo de convertir a la compañía pública de transportes por ferrocarril en una nueva marca. “Estar dentro de la compañía desde 1989 me ha servido precisamente para saber todo lo que desde el punto de vista de la comunicación y la gestión de marca no se debe hacer. Ahora, 15 años después, tengo la oportunidad de no hacerlo, de evitar que siga existiendo”.

Manuel Sempere Luján fue nombrado el pasado año nuevo director de Comunicación y Relaciones Externas de la Red Nacional de Ferrocarriles Españoles (RENFE). Es licenciado en Ciencias de la Información, rama de Periodismo, y se incorporó a Renfe en 1989. En 1995 fue nombrado jefe de prensa de la compañía, dentro de la Dirección de Comunicación y Relaciones Externas, cargo que ha ejercido durante más de nueve años.

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El cambio se enmarca dentro de una profunda reestructuración de la alta dirección de la empresa, que pasará a dividirse en cuatro direcciones generales: la dirección general de Servicios de Transporte, la dirección general de Infraestructuras, la dirección general de Planificación y Finanzas y, por último, la dirección general de Seguridad, Organización y Recursos Humanos. Además, dos direcciones adjuntas a Presidencia formarán también parte del Comité de Dirección: Asesoría Jurídica y, por último, Comunicación y Relaciones Externas.

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Hay muchas situaciones que impulsan a las empresas a realizar intervenciones en su imagen corporativa con un alcance más allá de la cirugía estética de la marca. El caso de RENFE es uno de ellos: un punto de inflexión decisivo en su proyecto empresarial, un cambio estructural profundo que ha puesto en marcha la renovación de la marca. Tras renovar su imagen en abril del presente año analizamos las razones, siempre estratégicas, que argumentan y dan coherencia a un proyecto de esta envergadura. La evolución durante estos 64 años, en los que RENFE ha sido parte indisociable de la historia contemporánea de España, siempre ha estado ligada al desarrollo social y económico del país. RENFE ha vuelto a demostrar su capacidad de adaptación al entorno ante el nuevo escenario europeo en el que entró la compañía desde el 1 de enero de 2005.

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Durante los días previos a la culminación de su nuevo Plan Estratégico de Imagen Corporativa, 99% com conversó con su máximo responsable, Manuel Sempere, con el fin de desvelar las claves de su renovación de imagen. Una estrategia necesaria para anticiparse a 2009, año en que RENFE comenzará a operar en un mercado de libre competencia, y garantizar el posicionamiento de la marca que le permita mantener una posición de liderazgo en el sector. Como dijo Joan Costa para Adlatina.com en una ocasión: “Casi siempre lo más importante está debajo de la superficie”. Los cambios en las reglas del juego en el sector del transporte ferroviario han motivado que la imagen de marca de RENFE haya revisado sus atributos y los haya adaptado al nuevo escenario. La compañía ha apostado por dar un mayor protagonismo al valor de los intangibles para poder competir a medio plazo en un escenario totalmente liberalizado.

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[1] Antiguo logotipo de RENFE [2] Nuevo logotipo de RENFE


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RENFE sienta las bases necesarias sobre las que comenzar a construir su nueva imagen. Nace la nueva marca y, por lo tanto, RENFE se convierte en una nueva empresa asociada, desde la estrategia de comunicación corporativa, a valores de proximidad, compromiso, excelencia y liderazgo. Tal y como recoge su estrategia de comunicación: “es una nueva forma de llevar la imagen de la empresa a todos los soportes de comunicación que RENFE tiene con sus clientes y con la sociedad. Más sencilla y homogénea para llegar a todos, con todos nuestros productos y servicios personalizados.”

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RENFE sienta las bases necesarias sobre las que comenzar a construir su nueva imagen. Nace la nueva marca y, por lo tanto, RENFE se convierte en una nueva empresa asociada, desde la estrategia de comunicación corporativa, a valores de proximidad, compromiso, excelencia y liderazgo. Tal y como recoge su estrategia de comunicación: “es una nueva forma de llevar la imagen de la empresa a todos los soportes de comunicación que RENFE tiene con sus clientes y con la sociedad. Más sencilla y homogénea para llegar a todos, con todos nuestros productos y servicios personalizados.”

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“Lo que estamos intentando con las distintas campañas de comunicación, además de presentar la nueva marca, es invitar a la gente a que suba al tren, de ahí el eslogan de la campaña Vamos al futuro. ¿Subes?” [5]

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[3][4][5][6] piezas de la campaña gráfica.

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De esta forma RENFE ha comenzado a hacer frente a uno de los periodos más decisivos de su trayectoria empresarial, donde la gestión de la comunicación, la imagen y la reputación toman las riendas del cambio hacia el futuro. Tras concebir la idea central del proyecto, [6]

Tras una estrategia de arquitectura de marcas, la compañía ha unificado bajo la veterana marca RENFE el resto de marcas y productos, adoptando un modelo denominado overbrand. “Los motivos han sido varios. Tras la auditoría de percepción y valoración de la imagen realizada en la primavera de 2004, ésta nos reveló una gran cantidad de debilidades de la antigua marca RENFE. Una de las más notorias era precisamente que existían marcas que eran y son propiedad de RENFE y, sin embargo, una parte de nuestro público objetivo no las identificaba con RENFE. Curiosamente, mucha gente relaciona la marca AVE con RENFE, y algo parecido ocurre con Cercanías, a la que había gente que la asociaba más con la gestión de identidades públicas, ayuntamientos y comunidades autónomas que con la propia empresa. Esto representaba una clara debilidad, era necesario corregirlo”. Diversificar las marcas implica incurrir irremediablemente en un aumento de los costos necesarios para gestionar cada una de ellas. Si se observa el caso de grandes anunciantes se puede percibir cierta tendencia hacia la construcción de marcas globales. “Nosotros queremos profundizar más en la idea de que desde la empresa pública, desde RENFE en nuestro caso, se lleva a cabo una gestión de lo público eficaz, eficiente, a un coste razonable y al mismo tiempo se da un buen servicio.

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Si la primera fase del proceso para la construcción de una nueva marca pasa por alinear la estrategia de imagen con la estrategia de la empresa, en el caso de RENFE así ha sido, “el desarrollo para la definición del Plan Estratégico de RENFE se ha iniciado a través de la misión de RENFE. Inmediatamente después de la misión y visión de RENFE se ha llevado a cabo la definición de todos los objetivos y las decisiones estratégicas de la empresa. Como parte de esos objetivos y orientaciones estratégicas surge la necesidad de establecer un plan estratégico de comunicación para los próximos 5 años, respondiendo exactamente al plan estratégico de RENFE”.

la empresa ha identificado los objetivos de su plan estratégico de comunicación. Tal y como explica su DirCom, “todo plan de comunicación debe tener dos grandes objetivos: el primero debe ser la mejora de la imagen; y el segundo, contribuir a los resultados económicos. La gestión de RENFE en los últimos años ha estado muy asentada sobre la eficiencia, medida en términos económicos; desde nuestro punto de vista, la comunicación debe contribuir a que esos resultados económicos mejoren”.

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Para esto es necesario que las marcas estrellas de RENFE se asocien mucho con RENFE. Por ejemplo, el AVE es un servicio de transporte que siempre ha sido posible gracias a la inversión del Estado; tenemos que conseguir que se vincule claramente a RENFE para que al mismo tiempo esos beneficios de imagen reviertan en el propio Estado. Es necesaria una mayor presencia de nuestra marca en la gestión de esos productos.” Ante esta nueva estrategia de comunicación, ¿cómo está afectando el Plan Estratégico de Imagen Corporativa a la estructura organizativa de la dirección de comunicación? ¿Se ha creado algún comité de imagen para controlar la armonía de la nueva imagen de marca? Así es, para controlar la armonía de la imagen de marca y la coherencia, y también para supervisar su implantación, que es lo mas importante. Queremos conseguirlo con pocos recursos económicos, y de alguna forma tardaremos un poco más de tiempo que otros sectores en implantar su nueva imagen. Para eso ya disponemos de un departamento en el seno de la dirección de comunicación: el gabinete de gestión de marcas. Este gabinete se encarga de regular el uso de las distintas marcas para asegurar la convivencia entre ellas y es también en el que ha definido la arquitectura. Independientemente de esto, y casi en paralelo, hemos creado una comisión interna que llamamos de Comunicación y Reputación Corporativa (RSC) para que de acuerdo con nuestros negocios -Ave, Cercanías, Grandes Líneas, Mercancías e incluso con talleres- ponga en común iniciativas de comunicación, entre las que está la gestión de las distintas marcas, de modo que de alguna forma exista coherencia sin el uso de las distintas marcas. Al hilo de lo anterior, antes de la fase creativa está la investigación para desarrollar una buena estrategia con la que llegar al corazón del usuario. Su actual proyecto de renovación habla de un Plan de Comunicación que abarca todos los ámbitos de expresión, apoyándose en una

campaña publicitaria para dar a conocer la nueva marca, la nueva empresa y el nuevo espíritu. En torno a esto me gustaría preguntarle ¿Qué busca el usuario de RENFE hoy en día, qué espera de la marca? Tras la auditoría, una de las cuestiones que identificamos claramente es que RENFE necesitaba modernizarse en cuestiones de marca. Modernizarse porque era una marca muy apreciada y muy valorada pero también necesitaba una modernización. La opinión pública reclamaba un cambio para que RENFE dejara de asociarse a los valores negativos que tiene. Un valor negativo muy claro que la asocia con lo peor de lo público y tiene un valor negativo que la asocia con los servicios que ha prestado históricamente: los peores trenes regionales, los trenes mas antiguos... eso entre la opinión pública es muy normal porque hay una parte importante de la población que sólo recuerda los trenes que usó hace 20 o 25 años y no conocen el tren de ahora. Lo que estamos intentando con las distintas campañas de comunicación, además de presentar la nueva marca, es invitar a que la gente pruebe el tren, de ahí el eslogan de la campaña “Vamos al futuro. ¿Subes?” Una renovación estratégica de marca de tal magnitud implica manejar cambios en la cultura corporativa de la empresa, tarea siempre compleja. En esta nueva etapa RENFE ofrece a los usuarios un mundo nuevo; se ha creado un concepto diferente de transporte: infinitos lugares, infinitos destinos, infinitas sensaciones. Según ustedes, generar expectativas de cambio y diseñar una marca sencilla, perdurable y creíble fueron los principios que llevaron a crear esta nueva marca. ¿Qué está cambiando en el SER, PENSAR Y HACER de RENFE de hoy, o en otras palabras, cómo están dirigiendo el cambio cultural de la compañía y como están adaptando la personalidad de la marca para

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“vamos a definir un plan de comunicación interna para que el ferroviario se sienta que forma parte de una misma empresa y que conviva con este nuevo modelo e incluso lo potencie”.

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“todo plan de comunicación debe tener dos grandes objetivos: el primero debe ser la mejora de la imagen; y el segundo, contribuir a los resultados económicos”

En paralelo, además del plan de comunicación externa del que antes hablábamos, vamos a definir un plan de comunicación interna para que el ferroviario se sienta a gusto en este nuevo modelo de gestión de marcas, que sienta que forma parte de una misma empresa y que conviva con este nuevo modelo e incluso lo potencie. Buena parte del esfuerzo de comunicación se centrará en el fortalecimiento de la marca RENFE para tratar de aumentar su reputación de marca. A la vez la compañía está trabajando junto a otras 10 grandes empresas en el Foro de Reputación Corporativa. ¿Comparte la opinión de que una sólida reputación corporativa será la clave del éxito para competir en un mercado liberalizado y potenciará las ventajas competitivas de la empresa? Desde luego que sí. RENFE se enfrenta a un mercado

La nueva marca y el eslogan de la campaña se están difundiendo también en prensa diaria, suplementos dominicales y marquesinas de 46 ciudades. En una segunda fase, la campaña se extenderá a revistas e Internet. Las cuñas de radio se apoyan en la utilización de la música elegida como soporte de la campaña para reforzar la repercusión de los spots y alcanzar una identificación inmediata de la melodía con la empresa. 99% com

alcanzar las nuevas metas corporativas? Con el día a día. En el día a día yo convivo o, mejor dicho, he convivido con una gestión de las marcas que era muy autónoma y muy independiente, que ha estado explotada durante 14 años en RENFE y que derivó incluso a un uso de las marcas tan independiente de RENFE que algunas marcas adquirieron mucho valor, a pesar de que no se asociaban a RENFE, ni siquiera a lo público. Esa es la convivencia con la que yo todos los días desayuno y trabajo; entonces el primer paso, que además tomó personalmente el propio presidente de RENFE, fue incluir al departamento de comunicación, que desde ese punto de vista ha sido el departamento de gestión de las marcas, en el comité de la empresa, para que el cambio se pueda hacer al más alto nivel de la compañía.

Los anuncios en televisión constituyen el núcleo de la campaña publicitaria. Los de 45 segundos están centrados en la marca corporativa y se pueden ver también en las salas de cine, mientras los de 20 segundos se refieren a cada uno de los negocios de la empresa. El hilo narrativo se apoya en que RENFE ofrece múltiples servicios y productos, adaptados a cada tipo de cliente, con altos niveles de seguridad, desarrollo tecnológico y calidad.

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liberalizado que ya se ha abierto al transporte de mercancías, aunque no haya ninguna empresa en la actualidad que esté compitiendo con RENFE. No obstante, está claro que la competencia se va a producir un día u otro. Y en el transporte de viajeros, aunque sea dentro de 5 años, en determinados corredores, en determinadas líneas, la competencia también llegará. Entonces desde ese punto de vista es fundamental que dispongamos de una marca fuerte, de una marca muy notoria, diferenciada y muy valorada. ¿De qué manera entiende una empresa pública como RENFE la reputación corporativa? Bueno es un concepto tan amplio que puedo decir como la entiendo yo. Desde mi punto de vista consiste en dotar a la marca de todos los valores positivos que tienen los productos y la gestión de la empresa en sus distintas áreas, incluso en aquellas de responsabilidad social, para que de alguna forma consigamos un mayor valor, la marca sea muy reconocida y vendamos bien los productos. Al final, de la propia reputación se tiene que traducir una mayor actividad comercial y una mejora de los resultados económicos, que es el fin último que perseguimos. Porque toda empresa pública lo que tiene que hacer, creo yo, es mejorar sus resultados, sus cuentas para costarle menos al Estado, y al mismo tiempo, definir unos parámetros de calidad muy ambiciosos para velar siempre de que esos objetivos de calidad, de puntualidad en nuestro caso, y de calidad percibida por los clientes no cesen en ningún caso.

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El Stand de Renfe en FITUR 2005 fue galardonado con el premio al Mejor Stand modalidad empresa, atendiendo a aspectos relativos al diseño del propio stand, la comunicación y promoción de los productos que exhiben y la adecuación de lo que se muestra a las necesidades profesionales de la empresa.

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Según la edición 2005 del MERCO (Monitor Español de Reputación Corporativa) en el que se miden las 100 empresas españolas con mejor reputación, RENFE ha descendido desde el puesto 26 que ocupaba en el 2003 al puesto 41 actual. Gozando, en cambio, de un segundo puesto en el ránking sectorial de transportes tras IBERIA. ¿Podríamos decir que la calidad de la oferta comercial y la calidad en este sentido de los productos son las variables en las que más se va a trabajar durante estos últimos años para recuperar los puestos que en la clasificación del MERCO se han perdido desde el año pasado? La calidad de los productos yo creo que está muy consolidada, especialmente en cercanías y alta velocidad. Así en lo que más vamos a trabajar fundamentalmente desde el punto de vista de comunicación, gestión de la marca y reputación corporativa es en identificar claramente esos productos con la gestión de la nueva marca RENFE. Digamos que estamos dando medio paso para atrás con la intención de recuperar el protagonismo de RENFE en la gestión de sus productos para dar dos pasos hacia delante y que el conjunto de RENFE sea mejor percibido. Respecto al repertorio de públicos con los que la marca RENFE interactúa ¿en que medida se va visto modificado

el mapa de públicos tras la puesta en marcha del Plan Estratégico de Imagen Corporativa? Es decir, ¿qué grupos o colectivos han sufrido cambios estratégicos dentro del nuevo plan o qué otros grupos o colectivos se han incorporado? Prácticamente todos los públicos objetivos son los mismos, teniendo en cuenta que sí hay un cierto cambio. Quizá el empuje de antes con una gestión de marcas independiente era, por decirlo de alguna manera, más empresarial, es decir, la unidad de negocio de la alta velocidad casi se identificaba con una empresa independiente y sin embargo ahora vamos a vincular la gestión de Ave y de Cercanías con la de lo público. Si unimos la gestión de Ave y la de Cercanías con la de RENFE, inevitablemente al final todos esos beneficios en imagen que va a traer esa unión repercutirá también en que sea mejor percibida la gestión de lo público. Desde ese punto de vista aparece un nuevo destinatario de nuestra comunicación que es el Ministerio de Fomento, el organismo que tutela la gestión de RENFE. Es un poco el esquema de trabajo que tenemos y la línea editorial por decirlo de alguna manera. Y en eso


vamos a trabajar no sólo en cuestiones de publicidad o de gestión de marca, sino también en responsabilidad social corporativa y en reputación. De hecho estamos ultimando nuestro plan de responsabilidad social corporativa que en cuestión de un par de semanas posiblemente estará definido. ¿Podríamos desvelar alguno de los principales objetivos del plan de RSC? En este caso hemos definido una batería de objetivos muy amplios. La estrategia de RSC parte de un DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades); para responder a esta pregunta es muy importante el análisis previo que hemos llevado a cabo para la realización del trabajo ya que nos ha ayudado a identificar

claramente nuestras debilidades. En cuestiones de RSC, lo que sí hemos hecho es incorporar la estrategia de RSC en la estrategia de la empresa.

Queremos claramente cumplir la asunción fundamental de esos cuatro compromisos. Y convertirnos en líderes, si no en el número uno del MERCO, volver al 26. [•]

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En cuestiones de Responsabilidad Social Corporativa, los objetivos se basan en la asunción y el compromiso de cuatro ejes: desarrollar claramente un comprmiso social, consolidar el compromiso medioambiental de RENFE, poner en marcha también un compromiso cultural y, por último, la ética y el buen gobierno.

De cara afuera, los objetivos se basan en la asunción y el compromiso de cuatro ejes: desarrollar claramente un compromiso social, consolidar el compromiso medioambiental de RENFE, poner en marcha también un compromiso cultural para identificarnos con la cultura y con los valores culturales logrando que nos asocien inmediatamente con la vanguardia de la sociedad y con beneficios educativos, con los niños y los jóvenes como público objetivo. Por último, la ética y el buen gobierno, una de las iniciativas de la responsabilidad social.

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c o m u n i c a c i ó n

c o r p o r a t i v a

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p r o f e s i o n a l i z a

El DirCom

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El fenómeno de la comunicación en las empresas, con una gestión integral recientemente consolidada en España, ha experimentado notables avances durante las últimas décadas. La comunicación corporativa ha demostrado ser una herramienta vital para la supervivencia y el desarrollo de las empresas, reformulando su papel en la compañías hasta el punto de ser gestionada a partir de su alineamiento con el plan estratégico de la organización. Esa visión integradora de la comunicación estratégica empresarial ha estimulado a las organizaciones a incorporar profesionales integrales entre sus mandos directivos, capaces de dirigir y planificar con una visión global el valor intangible que genera la gestión profesional de la comunicación en las empresas. Los esquemas organizativos tradicionales han dejado de ser eficaces y, cada vez en mayor medida, las competencias adquiridas por sus gestores están cobrando un alcance mayor.

¿Quieres saber más? Puedes acceder al estudio publicado por la asociación de directivos de comunicación en su website

(www.dircom.org)

El estudio se realizó en base a un universo de 1000 grandes empresas españolas con facturación anual superior a 6 millones de euros en 2004 mediante encuestas estadísticamente representativas del universo objeto de estudio. En el trabajo de campo se obtuvieron 204 encuestas válidas durante el periodo comprendido entre mayo y julio de 2004 con un margen de error +- 7% y un nivel de significatividad del 95.5%.

Con el objetivo de consolidar la comunicación como herramienta estratégica para el desarrollo y la gestión de las organizaciones en España, el pasado mes de marzo de 2005, la Asociación de Directivos de Comunicación (www.dircom.org) presentó su estudio “El estado de la Comunicación en las empresas españolas”. En el trabajo, cuyo proceso de recogida de información se desarrolló entre mayo y julio de 2004, se analizó la práctica de la Comunicación en las empresas, los departamentos de Comunicación y la figura del responsable de Comunicación. De él se desprendieron conclusiones a cerca de la organización de la comunicación en la empresa española, sobre el que un 78% afirma tener integrado el departamento dentro de la organización y cuyas principales áreas de actividad son: la relación con los medios, la comunicación de imagen corporativa, la comunicación interna y la comunicación de producto/marca. Según se desprende del segundo análisis, tanto la especialización como la importancia de la comunicación entre las empresas que operan en España van en aumento; aunque un 40% de las empresas encuestadas cuenta con una estrategia de comunicación no escrita y un 20% no la diseñó con la estrategia de la compañía. Respecto al perfil del responsable de su gestión, el DirCom, solamente uno de cada cinco de los responsables de comunicación cuenta con una titulación de postgrado y, su dedicación, consciente del valor de los intangibles, está más orientada a asesorar e influir en la estrategia de la empresa que a ejecutar las tácticas, siendo la responsabilidad social corporativa, la comunicación de crisis, la estrategia, la comunicación interna y la comunicación de marca las áreas de mayor interés entre las empresas. En el 58% de los casos existe una figura responsable de la dirección de la comunicación de la empresa, cuyo background suele ser el de periodista en un 33,5% de los casos, seguido de los economistas en un 9,5%, reportando su gestión en un 31,8% directamente a la presidencia y en un 28,5% directamente al director general. Entre otras conclusiones, se extrae como una de las principales claves del éxito de la comunicación empresarial la implicación de la alta dirección y la formalización de una estrategia de comunicación.

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p r o f e s i o n a l i z a s e c o r p o r a t i v a c o m u n i c a c i ó n L a

El DirCom

La Asociación de Directivos de Comunicación se creó en 1992 como referente de los profesionales de este ámbito a nivel empresarial e institucional, así como de las principales agencias y consultoras del sector en España. ADC (Asociación de Directivos de Comunicación) y DirCom (Director de Comunicación) se fundaron por un grupo de destacados profesionales de la comunicación motivados por la creciente importancia y alcance de sus responsables en la empresa y sociedad. Hoy la Asociación está formada por más de 300 miembros.

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J usto Villafañe

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Entre sus más de diez libros publicados cabe destacar “Imagen positiva”. “La gestión estratégica de la imagen de las empresas”, (Pirámide, 1993); “La gestión profesional de la imagen corporativa˝, (Pirámide, 1999), “La buena reputación”, (Pirámide, 2003).


Justo Villafañe es experto en comunicación corporativa y referente en el mundo académico. Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid, catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Complutense y profesor de Imagen Corporativa en la Facultad de Ciencias de la Información de la UCM.

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De la imagen al reconocimiento la reputación corporativa es el capital de confianza de una compañía. Socio de la firma Villafañe & Asociados, especializada en la gestión de los activos intangibles de las empresas, con metodologías propias para gestionar la reputación, la marca, la cultura, la comunicación y la imagen de las grandes corporaciones (http://www.villafane.com). Ha desarrollado programas de asesoramiento estratégico para empresas como Iberdrola, RENFE, Repsol YPF, Telefónica, BBVA o Siemens entre otras.

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En la actualidad es director del informe anual sobre “El Estado de la Publicidad y el Corporate en España y Latinoamérica”. Dirige el Monitor Español de Reputación Corporativa (Merco-Cinco Días) y es miembro de numerosas asociaciones profesionales y de investigación como la “Asociación para la Comunicación Empresarial e Institucional”, ADC DirCom, AIERI (“Association Internationale des Etudes et Recherches sur L'Information”), Club Internacional de Prensa, INDECA (“Instituto para el Desarrollo de la Comunicación Aplicada”)…

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“De la imagen al reconocimiento” es como podríamos definir el salto cualitativo que las corporaciones deben afrontar para mejorar sus posiciones de liderazgo en el escenario económico internacional. La gestión empresarial está cambiando, la dimensión y resultados económicos de las empresas ya no son suficientes para valorar su fortaleza y liderazgo. Los activos intangibles han pasado a representar en la última década la verdadera fuente de valor para las empresas, otorgando estabilidad y perdurabilidad a las posiciones de liderazgo empresarial. Tener una buena imagen de marca no basta para diferenciarse y permanecer con éxito en los mercados actuales. La máxima expresión de la creación de valor intangible en las corporaciones tiene nombre propio: reputación corporativa. Su alcance es mayor que el de la imagen corporativa e indiscutiblemente su buen gobierno conduce a ocupar posiciones de liderazgo y excelencia empresarial en el s. XXI Asociar a la organización con el compromiso y el cumplimiento de una estructura de valores corporativos y demostrarlo mediante un comportamiento que en ocasiones supera el estándar de la media sectorial, son alguna de las claves del éxito en el futuro empresarial. En este sentido, asumir el compromiso de gestionar la

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reputación corporativa de la empresa significa dotar de coherencia a nuestra organización. Ese es el primer paso para favorecer la credibilidad empresarial y por tanto el reconocimiento de la marca, demostrando a nuestro entorno que la promesa de valor se corresponde con nuestro comportamiento corporativo. Conseguir una buena reputación corporativa favorecerá y ayudará a que el valor de las empresas aumente en terrenos como el financiero, mejorará la posición comercial de la compañía, atraerá y retendrá el capital intelectual y supondrá para la compañía un eficaz escudo contra las crisis. Gestionar nuestro comportamiento corporativo hacia los distintos grupos de interés y públicos implicados en la evolución de nuestra empresa es el camino para obtener la reputación. Su gestión lleva evaluándose desde hace más de diez años en EE.UU. (Global Most Admired Companies, Fortune, desde 1983) y desde hace cinco se ha consolidado en el management de nuestro país. Iniciativas como el Monitor Español de Reputación Corporativa, la reciente creación del Foro de Reputación Corporativa, hace apenas tres años, o plataformas como el Instituto Nacional de Intangibles y el Club de Excelencia de la Sostenibilidad, son muestras de que algo está cambiando en el management español.

Los activos intangibles han pasado a representar en la última década la verdadera fuente de valor para las empresas, otorgando estabilidad y perdurabilidad a las posiciones de liderazgo empresarial.

Justo Villafañe


¿Cómo podemos acercarnos conceptualmente a un concepto aparentemente complejo como el de la reputación corporativa? JV: La reputación corporativa es el reconocimiento que los grupos de interés, los públicos estratégicos, también llamados stakeholders, hacen del comportamiento de una empresa. En función del comportamiento de los siguientes cuatro ejes básicos una empresa es reconocida, evaluada y valorada por sus stakeholders: • El eje de la calidad de la oferta comercial. El mundo de mercado, de productos y servicios. • El eje de la calidad laboral, que se corresponde con el mundo organizacional. • El eje del buen gobierno y de la transparencia. En el ámbito de la inversión. • El eje de la responsabilidad y la ética. En el ámbito social. A mayor reconocimiento de esos ejes mayor reputación corporativa.

JV: Sin duda alguna, porque en la medida que la imagen positiva de una empresa dure en el tiempo, sea positiva durante mucho tiempo, acabará generando o convirtiéndose en reputación. Lo que pasa es que yo siempre he establecido diferencias entre el concepto de imagen y reputación porque la imagen siempre es un factor coyuntural. Si eliminas ese factor coyuntural de la imagen corporativa y haces que esa imagen positiva se mantenga durante años y años, acabará siendo reputación. Tal y como demuestran los resultados del MERCO 2005, la reputación corporativa es un valor muy estable. Entre las empresas que este año ocupan los diez primeros puestos podemos apreciar muy pocos cambios, de hecho, las siete primeras no han visto alteradas sus posiciones respecto al pasado año. ¿Quiere decir esto que la perdurabilidad sería uno de los atributos empresariales que podemos asociar a la reputación? JV: Sin duda alguna, la reputación exige tiempo, una compañía no es reputada de la noche a la mañana. Y también el tiempo está presente en el sentido contrario, en la pérdida de reputación. Yo no estoy de acuerdo con eso que se dice de que se tardan muchos años en lograr una buena reputación y se pierde en un minuto. Salvo casos tan radicales como pueden ser los famosos escándalos financieros tipo Enron, las historias demuestran lo contrario.

La reputación estaba asociada al oficio, a lo profesional, a la confianza... y es ahí donde debemos buscar el origen.

¿En términos generales, de qué manera podríamos definir el liderazgo empresarial? JV: Haciendo referencia al concepto clásico de visión estratégica, consiste en anticiparse en términos de futuro a los acontecimientos; un estilo de dirección que favorezca la máxima implicación de las personas dentro de una organización. Por tanto, el liderazgo para mí tiene dos claves: anticipación e implicación de las personas.

Si echamos un mirada atrás en el tiempo, ¿dónde encontramos el origen de este concepto? JV: En el mundo de las profesiones, de los oficios, en el mundo de las relaciones personales y profesionales. A mis 51 años todavía recuerdo cuando era joven y vivía en una ciudad de provincias del norte de España donde oía a mis padres y alguna otra gente utilizar la palabra reputación muchísimo más de lo que yo la he utilizado hasta hace 10 años. La reputación estaba asociada al oficio, a lo profesional, a la confianza... y es ahí donde debemos buscar el origen. Ahí está la reputación de un médico, la reputación de un abogado...

En esta línea, la gestión de la reputación corporativa, tal y como usted la ha definido, parece dejar un margen muy estrecho que incluso podría llegar a solaparse con el concepto de imagen corporativa, ¿dónde encontramos la diferencia?

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¿Qué expresa exactamente la empresa mediante la gestión reputacional? JV: La reputación otorga valor a muchas cosas. Más que expresar, la gestión reputacional lo que busca es poner en varias clases de puesta en valor ese capital de confianza que es la reputación. Por ejemplo, cuando los inversores o los analistas financieros prefieren a tu empresa sobre otras a la hora de invertir o conceder inversiones. La reputación se pone en valor cuando alguien prefiere trabajar en tu compañía, incluso ganando menos que en otra. La reputación se pone en valor cuando una marca de tu compañía tiene un price superior al de tu competidor y la gente utiliza tus servicios porque tu marca o tu compañía tienen reputación.

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asume esa función entonces no hay ningún inconveniente para que sea el responsable de la reputación corporativa. Si no es así, evidentemente no sería un buen anclaje orgánico. Y por otra parte, y hablando de ese anclaje orgánico, en las principales compañías del IBEX como BBVA, Telefónica, Repsol IPF, el puesto de reputación corporativa es un directivo de segundo nivel que depende del director de comunicación. Por tanto, en estas compañías y en algunas otras importantes ese director de comunicación depende directamente del primer ejecutivo o está presente en el comité de dirección; en esas condiciones sí puede tener ese anclaje orgánico. ¿Qué herramientas y medios debemos o podemos utilizar para comunicar la reputación de la empresa? JV: Aquí no hay herramientas genéricas, la comunicación reputacional es una comunicación realmente sofisticada porque los destinatarios son un target muy preciso. A veces no están en ninguna base de datos general. Yo sé a quien se deben dirigir ciertos mensajes o ciertas comunicaciones porque nosotros hacemos el Merco, el

En España hubo un banco importante, no hace muchos años, que atravesó una crisis notable y posiblemente por ser el banco con mejor reputación de este país, capeó el temporal y resolvió sus problemas. En un año o año y medio más tarde las investigaciones tanto externas como internas demostraban que había recuperado gran parte de la reputación perdida. El factor tiempo en la reputación es clave. Se tarda mucho en hacerse con una buena reputación pero no es verdad que se pierda de la noche a la mañana.

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¿Sería entonces la fortaleza empresarial otro de sus atributos más destacados? JV: La reputación es un magnífico escudo contra las crisis.

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No queda lugar a dudas, entonces, de que la gestión reputacional genera indiscutiblemente nuevas ventajas competitivas... JV: La ventaja número uno es la diferenciación y de ahí se derivan todas las demás como la fidelización de clientes... Pero, a diferencia de otros intangibles, lo que logra la reputación en la época en la que vivimos, donde hay un exceso de producción, un exceso de oferta y mercados tan saturados con la consiguiente homogenización, tanto en productos y servicios de consumo masivo como en otros más sofisticados, es que la reputación es una marca, pero no en el sentido de brand, más bien como una especie de señal que otorga otra dimensión, es un plus de confianza. Y esto es lo que va a potenciar la reputación.

En el mundo del consumo los especialistas en marketing experiencial dicen que lo importante es que tu empresa o tus marcas estén en las listas cortas de tu sector, o de un sector que los consumidores tienen en la cabeza, pero la reputación hace que tú estés ahí, en la short list, de los consumidores o de tus futuros empleados. En el ámbito de las estructuras organizativas, integrar la gestión corporativa en el management de las mismas, ¿está afectando de algún modo a los organigramas? JV: Como consultora líder en España habremos implantado nuestra metodología de gestión reputacional en al menos diez compañías del IBEX 35, y en todas hemos recomendado que no se creen estructuras paralelas. La reputación es un fenómeno que se ha de gestionar transversalmente, como un proceso cruzado. En ese sentido no es necesario crear estructuras orgánicas nuevas o alguien que sea responsable de la reputación. ¿Vendría dirigida por la figura del Dircom? JV: Bueno eso es lo habitual, pero no necesariamente tiene que ser así. Habría que ver cuál es el rol del director/a de comunicación de la empresa, por ejemplo, si es un Dircom moderno, porque hasta hace unos años la misión del director de comunicación era fundamentalmente la de intentar controlar los medios de comunicación. Por tanto, junto a esa tarea tiene otra más importante todavía, la de controlar los intangibles de la corporación. Si ese Dircom

Pero, a diferencia de otros intangibles, lo que logra la reputación en la época en la que vivimos, es un plus de confianza

Justo Villafañe


En este sentido, el mapa de públicos parece ser que cobra un papel protagonista. JV: Tener un buen mapa de públicos es una de las cosas más importantes para transmitir la reputación. Pero este proceso exige conocer muy bien el público al que va dirigido y que a veces puede ser unipersonal. Es decir, matrizar la información adecuada significa contactar con la gente adecuada. En términos de efectividad, ¿cómo podemos medir el valor de la reputación de la empresa? JV: La reputación se puede evaluar de dos maneras, o bien genéricamente, para eso están los monitores, que en el caso de España el único que hay es el MERCO; o se puede medir en términos mucho más completos mediante las auditorías de reputación. La primera técnica es relativamente sencilla, además de bastante económica. El Merco es un instrumento que se publica todos los años con una metodología bastante sofisticada y por tanto fiable. La adquisición del informe

En cuanto al monitor MERCO, ¿aporta alguna diferencia respecto a otros monitores internacionales? JV: Es mucho más completo que cualquier otro del mundo. El resto tiene como mucho dos evaluaciones y el nuestro tiene tres, además de la evaluación externa en la que participa un grupo de expertos independientes. Por todo ello, no hay ninguno otro que se le acerque en cuanto a rigor metodológico. Hace unos pocos años se creó el Foro de Reputación Corporativa, ¿es un síntoma de que las empresas españolas quieren estar entre las más reputadas a nivel europeo? JV: Es un indicador de que de ciertas empresas, grandes compañías, se han tomado en serio la gestión de su reputación, y quizá lo que dice usted también pueda ser una segunda derivada. Yo creo que en la Europa comunitaria no hay otro país, excepto el Reino Unido, que esté por delante de España, vamos, del segundo puesto no bajamos. Y no solo tenemos el Foro de Reputación, hay varias plataformas como el Instituto Nacional de Intangibles o el Club de Excelencia de la Sostenibilidad que presiden fines más o menos similares y demuestran que en nuestro país hay unas 50 grandes compañías preocupadas por su reputación y por sus intangibles. [•]

El factor tiempo en la reputación es clave. Se tarda mucho en hacerse con una buena reputación pero no es verdad que se pierda de la noche a la mañana.

Monitor Español de Reputación Corporativa, y sabemos quienes son los líderes de opinión que están creando opinión en cuanto a reputación en este país. No se puede decir que hay que comunicarse con periodistas o con monitores de responsabilidad corporativa. Es una comunicación un poco sofisticada.

confidencial de las empresas que figuran en el ránking Merco tiene un coste muy asequible que ronda los 6000 euros. El segundo procedimiento consiste en efectuar una investigación ad-hoc, una auditoría de reputación que evidentemente es mucho más fiable y rigurosa pero también mucho más cara. Por tanto, lo que estamos midiendo en el MERCO son los cuatro grandes ejes de la reputación que comentaba al principio de la conversación. JV: No, no sólo eso. La metodología del MERCO, como decía, es muy sofisticada. Tiene seis grupos de variables, que son los cuatro que le decía al principio más la dimensión internacional de la compañía y la innovación. Es decir, resultados económico-financieros, calidad de la oferta comercial, calidad de la oferta laboral y cultura corporativa, ética y responsabilidad corporativa, innovación y presencia internacional.

¿Quieres saber más?: Villafañe Gallego, J. El estado de la publicidad y el corporate en España y Latinoamérica. Informe anual 2004. Ediciones Pirámide, 2004 Merco 2005 – Monitor Español de Reputación Corporativa (www.villafane.com) Foro de Reputación Corporativa http://www.reputacioncorporativa.org

The 9th International Conference on Corporate Reputation, Image, Identity, and Competitiveness May 19–22, 2005. Reputation Institute http://www.reputationinstitute.com

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Y eso es sólo una parte, una primera evaluación mediante una encuesta que se envía a todos los directivos de primer nivel de todas las empresas españolas que facturan más de 50 millones de euros al año. A partir de ahí, empieza una segunda evaluación en la que cuatro grupos de expertos independientes, analistas financieros, miembros de ONG, representantes de sindicatos y asociaciones de consumidores valoran los cuatro ejes que le decía antes. Y todavía hay una tercera evaluación que hacen los técnicos mediante un trabajo de campo para verificar a través de un cuestionario de méritos por qué cada una de esas empresas está entre las primeras del ránking provisional.

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PRODUCT VISIONAIRES

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PRODUCT VISIONAIRES - From vision to reality

Save and Elegance New rolling slider-mechanism Preparado para las condiciones de experiencia al aire libre, la última tecnología móvil queda protegida en su interior.

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Que en las puertas del s. XXI la telefonía móvil haya trascendido de su funcionalidad como producto de comunicación es más que una realidad. Hablar sobre ‘móviles’ es hacerlo de modas, cambios sociales, actitudes y conductas de los consumidores. Conscientes de ello, la marca Siemens tiene en marcha una iniciativa para crear nuevos conceptos y desarrollar innovaciones de producto en telefonía móvil. Con base en Berlín, el think-thank Product Visonaires GmbH está integrado por una red global de ocho expertos que operan en Seul, Tokio, Shanghai, Sao Paolo, Londres, Helsinki, Los Ángeles y Nueva York. De este modo la marca Siemens ha asumido, a través de su subsidiaria, un compromiso con la creatividad, la originalidad y la calidad, haciendo uso de la inspiración y

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Team A [World wide] [Information Scouts]

Research, networkking, user-studies, workshops ...

Team B [Berlín] [Information Research]

Scout supervision, data analysis, editing ...

Team C [Berlín] [Concept ideation]

Lifestyle expertise, partner identification, interpretation, product ideas ...

La marca Siemens ha asumido, un compromiso con la creatividad la originalidad y la calidad, haciendo uso de la inspiración y la innovación como un modo de vida para anticiparse a lo impredecible

STRUCTURAL OVERVIEW

PRODUCT VISIONAIRES - From vision to reality

Music to go Convergencia y simplicidad. La reestructuración innovadora de los componentes técnicos ofrece un nuevo modelo transportable y versátil de apariencia emocional. Combinando un símbolo de la música como son los auriculares junto con un dispositivo de comunicación. Ahora el propio teléfono móvil se convierte en un icono para la experiencia musical.

Team D [Berlín] [Product development and prototyping]

Concept development, product desing, material research, modeling ...

Team E [Berlín] [Visuals]

Visualisation, story boarding, animation ...

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Mobile gaming on the next level Creatividad e interactividad. La tecnología de comunicación también proporciona la posibilidad de juego multiplayer y transfiere la “experiencia de comunidad” a las situaciones reales.

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la innovación como un modo de vida para anticiparse a lo impredecible. Su misión es determinar las conductas de consumo en el futuro, así como las tendencias socioeconómicas en la industria de telecomunicaciones para compartir su análisis estratégico con Siemens y, más allá del desarrollo de conceptos de producto, satisfacer las necesidades futuras del consumidor. La visión y el trabajo de su equipo multidisciplinar, con expertos en disciplinas como el diseño, marketing, investigación de mercados, lifestyle, o sociología, permite identificar signos de tendencia dos o tres años antes de que tomen relevancia en los mercados. Tanto las condiciones de mercado como su evolución, la velocidad de desarrollo de éstos o las diferencias culturales, son algunos de los elementos que la marca Siemens utiliza para desarrollar escenarios futuros. [•]


Storage for the future Una gama amplia de uso. La base de este concepto reside en que el consumidor, puede guardar en el dispositivo todos aquellos datos que desee. Además de sus prestaciones de telefonía móvil, varias opciones de comunicación le permiten actuar también como PC o Televisión.

Algunos beneficios intangibles para la marca Siemens • Conocimiento de las visiones de los consumidores en los distintos mercados. • Anticipación en la identificación de posibles partners desde otras industrias que comparten necesidades sobre estilos de vida: música, televisión, juego, informática... • Innumerables inputs para definir los procesos de producción y desarrollo de telefonía móvil Siemens, haciendo uso exclusivo de todos los resultados obtenidos. • Posicionamiento y diferenciación respecto a su competencia, ayudando a construir una nueva dimensión en la identidad de la marca.

Style communicates Una declaración de moda visualmente innovadora.

Product Visionaires http://www.productvisionaires.de/

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Las luces LED siempre han sido asociadas con las tecnologías futuras. Usadas como parte de la mensajería del texto, las luces LED representan una forma de modernidad. Este modelo integra de una manera simple el factor de transporte y la iluminación en la comunicación.

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Hoy, todo el mundo tiene el punto de mira en China, y no solamente porque será la sede de los próximos juegos olímpicos dentro de 3 años, que según un informe del Hong Kong Trade Development Council (www.tdctrade.com), van a generar unas inversiones cercanas a los 34.000 millones de dólares sólo en la ciudad de Pekín. Aunque quizá “sea arriesgado marcar una fecha, los Juegos Olímpicos de Beijing en el 2008 pueden señalar un antes y un después”. Y es que China ya no es un país en desarrollo, es una superpotencia emergente que está escribiendo la historia económica. “En este momento la economía de China podríamos definirla como vibrante, pero no tan caliente como hace dos años. La banca china está mejorando, el crecimiento durante los próximos 5 años será del 8,5%, el desempleo está disminuyendo, la renta rural se está incrementando, los residentes urbanos compran vivienda y coche, y los productos chinos llenan las estanterías de cualquier rincón del Hemisferio Occidental. Las medidas de enfriamiento de la economía tomadas hace un par de años están surtiendo efecto. El porcentaje de incremento de inversión exterior, durante los primeros meses del 2005, se ha reducido a la mitad del incremento del 2003. La construcción ha disminuido. China ya no es aquel dragón capaz de devorar todo, como se nos pintaba (y se nos pinta) hasta hace poco. Hay que contar con algunas nuevas implicaciones en China: los inversores globales extranjeros no están obteniendo los beneficios esperados; las importaciones chinas están reduciéndose; la penetración de productos chinos en la UE y Estados Unidos está despertando tensiones comerciales, y finalmente habrá presiones para que China revalúe su moneda.” Según el Earth Policy Institute (http://www.earth-policy.org), con sede en Washington, "si el último siglo fue el siglo de EE.UU., éste se presenta como el siglo chino". Un frenesí consumista parece esperar la economía occidental del nuevo gigante, percibido como un paraíso de millones de personas dispuestas a lanzarse a un consumo desatado, donde los valores occidentales tienen que intensificar sus esfuerzos para adaptarse a una realidad bien distinta a la suya. Un estudio de Morgan Stanley ha previsto que, en cinco años, será el mercado online más grande del mundo, de igual modo, según publicó el diario británico The Guardian, un informe de Zenith Optimedia señalaba que en 2011 China será la tercera economía publicitaria del planeta. Con todo esto, las estrategias de marca globales han de adaptarse a un sistema político chino que presenta una gran complejidad. Más de 9.561.000 km2 y un potencial de consumidores que supera el 1.300 millones de habitantes repartidos entre 668 ciudades, con una distribución de la población totalmente desequilibrada y distribuida entre 56 grupos étnicos y 80 lenguas. Éste sería el macro escenario asiático cuya realidad dificulta exponencialmente la planificación de una estrategia de marca global. Aunque al parecer tengamos la sensación de sortear muchas barreras previas, “hay que abandonar las posturas alarmistas, y valorar como positivo que nuestra marca esté en este mercado. La primera advertencia es la de registrar la marca desde el comienzo. Recordemos que en China hay 900 modelos de teléfonos móviles en el mercado. La gente cambia de móvil cada tres meses en Shanghai, comparado con los 18 meses que es el estándar global. Samsung saca un modelo nuevo de teléfono móvil cada semana. Es el momento de consolidar una marca, aunque sea poco conocida en el extranjero, aquí pueden competir en pie de igualdad con las marcas más universales. Algunas de las marcas europeas que entraron en China hace una decena de años, han sido compradas por empresas chinas, y tienen gran reconocimiento, aunque hayan desaparecido de los países occidentales. China es un mercado marquista y la marca es importante, el consumidor chino, además de marquista, es un consumidor muy fiel y espera de las extranjeras lo que no pueden ofrecerle las marcas locales. Mientras no se sienta defraudado, estará dispuesto a pagar por la diferencia. Hay que posicionarla y evitar malas asociaciones”

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Entrevista realizada a: Ricardo Blazquez Delegado del IVEX (Instituto Valenciano de Exportación) en Shanghai

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Por otro lado, es bien cierto que a medida que recorres el país te encuentras con la realidad de una nación dividida que ve incrementada su complejidad. En una parte, la zona urbana, rica y consumista, vertebrada por Beijing, Shanghai, Guandong, Hong Kong y Macao, con mas de 60 millones de habitantes que junto a los 680 millones que conforman la zona costera del país, choca frontalmente con la situación que se vive en las zonas de rurales del interior asiático: pobres y atrasadas, que albergan una población cercana a los 850 millones de habitantes y cuya única preocupación por las marcas es el precio que han de pagar. ”La población urbana de China ha crecido del 18% en 1973, al 40% en el año 2004. Aproximadamente cada año, un 1,5% de la población de 1.300 millones deja de ser rural para trasformarse en urbana. A este paso, en el año 2030, el 80% de población vivirá en ciudades. La población rural es de 800 millones de personas, cuyos ingresos van muy

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por detrás de los urbanos. Si el ingreso de éstos se ha triplicado en la última década, el ingreso rural apenas ha crecido en ese mismo periodo. Por ejemplo, en las zonas rurales sólo se consumen tres latas de Coca-Cola por habitante y año, frente a 60 en Shanghai, 150 en Hong Kong y 420 en los Estados Unidos. Si 500 millones de personas de las zonas rurales consumieran sólo 3 latas más al año, estaríamos hablando de 1500 millones de latas”. Ante este panorama, los nuevos segmentos de consumidores y los patrones de estilo de vida en el país asiático están dando verdaderos quebraderos de cabeza a la hora de realizar las prospecciones, ¿qué recursos y métodos de análisis tienen nuestras marcas para analizar adecuadamente sus estrategias? ¿Qué problemas de segmentación están encontrando las marcas occidentales?

Para adecuar las estrategias hay que conocer el mercado. El consumidor chino sólo gasta el 9% de lo que gasta un consumidor americano. Según UBS, el 75% de los 260.000 millones de dólares invertidos por empresas extranjeras en los últimos cinco años, han sido inversiones para servir al mercado local. Hay una demanda importante para los sectores de bienes de equipo, equipos agrícolas, invernaderos, ferrocarriles, aeropuertos, puertos, centros logísticos, infraestructuras urbanas, componentes de automoción, medio ambiente y materiales de construcción. Para los bienes de consumo: vinos, aceite de oliva, confección, piel y calzado y cosméticos. En este momento es difícil vender en China textil hogar y muebles, pero según vaya creciendo el poder adquisitivo de la clase media china, habrá demanda de productos de más calidad. Tenemos claro que habrá un buen mercado. Si las multinacionales vienen es porque el mercado está creciendo cada año, y los


¿Qué perfiles de consumidores podríamos identificar en la población china y cómo afectan en sus comportamientos y decisiones de compra? Podemos definir dos grupos de consumidores en China partiendo de su localización geográfica. Los chinos del norte son más austeros que los del sur. A la hora de confeccionar los mensajes publicitarios, los chinos del norte son más propensos a los juegos de palabras

(posiblemente por influencias de la ópera china, y porque son más intelectuales), mientras que los del sur prefieren las imágenes. Muchas empresas, por ahorro, hacen un solo anuncio para todo el país, pero es un error. No se puede encontrar el “punto de interés universal”. Los consumidores de Shanghai o Pekín son más cosmopolitas, están acostumbrados a las marcas. En las provincias interiores se ve la vida de manera distinta”. Según Hans Fuchs, director de la consultora almena Chinabrand (www.chinabrand.de), “en términos de mensajes, algunas marcas occidentales cometen el error de emplear pensamientos individualistas y personales en sus promociones porque el chino piensa en términos de comunidad, se ven a si mismos como miembros de un grupo”. De este modo, parece ser que algunos expertos aconsejan el desarrollo de campañas de marketing viral, de manera que la recomendación de un amigo o vecino

puede influir y determinar la actitud de compra mucho más de lo que lo haría sobre un consumidor occidental, quien por norma general es más individualista. En cuanto a la opinión de Ricardo Blázquez sobre cuales son las preferencias de marca entre los consumidores chinos por seguir el estilo asiático u occidental, afirma que en la tendencia actual “a los chinos les gusta vestir trajes de Armani y usar perfumes de Chanel, pero su paladar se siente más a gusto con los licores chinos de Maotai y Wuliangye. La mayoría de los ejecutivos chinos se preocupan por las marcas, en particular las que tienen reconocimiento universal: teléfonos móviles de Nokia y bolsos de Gucci. Pero si se trata de licores prefieren los locales frente a otros bien posicionados como Remy Martin, Chivas Regal o Hennessy. Creo que la tendencia actual es una mezcla de Oriente y Occidente, del ayer y del hoy. Después de varias décadas de excesivo control político y social, se quiere reafirmar la individualidad,

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chinos pueden vivir su propia versión del “sueño americano”. Ya han pasado los años en que soñaban con comprar una televisión en color; conocen las marcas extranjeras y saben qué pasa fuera de sus fronteras. Las fuentes de información son abundantes, hay más de 94 millones de internautas. China será uno de los tres mercados más dinámicos del mundo: teléfonos móviles, computadoras, coches, viajes al extranjero, etc.....

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independencia de pensamiento y estilo de vida. Personalmente opino que a las marcas en China hay que darles ese “puntito de pasión” que desea el consumidor”.

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¿Cómo piensa el consumidor chino y de qué forma afecta este hecho a nuestra estrategia de marca y la publicidad en el mercado asiático? Un ejecutivo chino medio, según revela una encuesta realizada sobre 1226 cuestionarios por la revista local Global Sources, gasta cerca de 865 dólares al año en ropa, 489 dólares en productos de cuero, 390 dólares en perfumes, y 615 dólares en vinos y licores. La marca es importante, porque la gente juzga por la apariencia. Respecto a la campaña de publicidad, hay que tener en cuenta un fenómeno que puede echar por tierra todo el trabajo: la censura. El 83% de los chinos elige una determinada marca porque confía en ella, otro porcentaje elevado lo hace porque refleja sus gustos y otro tanto lo

hace porque sirve para reforzar su estatus social. Dentro de la elite de los negocios, la ropa es lo más demandado. ¿Cómo está afectando al comportamiento de los consumidores la política de un solo hijo? ¿Podemos identificar patrones de conducta? “Desde finales de la década de los años 70, China limita a un solo hijo el tamaño de las familias. Esta medida se lleva a cabo para reducir la pobreza y elevar los niveles de vida de la sociedad. Los demógrafos estiman que con esta medida se han evitado 300 millones de nacimientos en los últimos 25 años. Esta generación de hijos únicos, unos cien millones, es la primera de verdaderos consumidores de la historia de China. La única generación que ha crecido libre de los avatares políticos del pasado: como las desacertadas políticas económicas del maoísmo y del caos de la Gran Revolución Cultural. En China se los conoce como

“Pequeños Emperadores”, porque tienen fama de egoístas, mimados e incapaces de aceptar críticas. No obstante esta clase de consumidores, a medida que entren a formar parte del mercado de trabajo, e incrementen su poder adquisitivo, será la fuerza social que empuje a la economía de China, y algunos predicen que su fuerza y estilo de vida se sentirán fuera de las fronteras de China: resto de Asia, Europa y los Estados Unidos. Se trata de la “mayor generación” que se ha conocido hasta ahora, fuera y dentro de China. No tiene que ver con una generación en la que se fermenten ideas revolucionarias, sino que intenta buscar su camino en la vida. No se puede juzgar a estos jóvenes con los estándares de otros tiempos. Personalmente creo que es lo que China necesita: gente creativa, bien informada y con opiniones, y con el valor de hacer cosas nuevas. La primera generación, en muchos años, que mira al futuro con esperanza.


Las diez principales marcas que los niños chinos conocen son todas extranjeras: Nike, Adidas, Sony, etc.” Tras este análisis, ¿qué estrategias de marca son las más recomendables para hacer frente al gran desafío con garantías de éxito? ¿Cómo podemos conectar con el consumidor chino?

Hay que tener las ideas muy claras sobre el mercado objetivo y diseñar unas estrategias integradas. Ya hemos hablado de las diferencias de los chinos del norte y el sur. Podría delinear algunas características muy elementales del consumidor chino para que estén presentes a la hora de confeccionar las estrategias: no existe un sistema de clases muy definido en China; existe, sin embargo, un prototipo de hombre de negocios, al menos en su aspecto exterior; se tiene un sentido del humor muy fino, y se bromea con las dificultades; se tiene mucha curiosidad y tendencia hacia el cotilleo; y, finalmente, una fe ciega de que se puede acceder a la riqueza confiando en sus propios medios. La gestión de sus activos tangibles y dependencia productiva es evidente, pero para competir en un entorno global van a necesitar adquirir todo el capital intangible que hasta la fecha no tienen. De hecho, según explica Doris Ho, consultora para Sproutbrands (www.sproutbrands.com), “en el país existen miles de marcas de las cuales algunas

son centenarias y ven en peligro su supervivencia y renovación”. Si pensamos en términos de anticipación, ¿qué sucederá cuando las empresas maduren al mismo tiempo que la economía interna del país, es decir, cuándo las marcas asiáticas invadan occidente? En este momento creo que en España, el consumidor medio no reconoce ninguna marca china, aunque su casa está repleta de productos “made in China”. No cabe duda de que ya hay algunas marcas chinas “pidiendo paso”, como los ordenadores personales Lenovo y los electrodomésticos Haier, pero aún tienen que pasar varios años para que seamos invadidos por marcas chinas. Tienen buen producto y suficientes recursos financieros para lanzar algunas marcas globales, pero les falta la experiencia. Cualquier industria que haya invertido en los últimos años en I+D+i, no tiene por qué temer a la competencia de China.

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Las empresas multinacionales luchan por capturar el alma y el espíritu de estos 100 millones de nuevos consumidores. Confiados, cosmopolitas y ansiosos por las nuevas experiencias. En el caso de Starbucks, aunque sólo tiene 127 cafeterías en China, estima que este país será su segundo mercado después de los Estados Unidos. El 30% de los McDonald´s nuevos, se abren en China. General Motors, espera que China sobrepase a Japón el año que viene para convertirse en su segundo mercado mundial; y eso que sólo ocho de cada 1000 personas en edad para conducir tiene automóvil, frente a 940 en los Estados Unidos.

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Sin olvidar la lamentable situación a cerca del plagio y la competencia desleal que se da en el país, el IVEX tiene a disposición de las empresas valencianas un servicio para apoyar a la industria en la defensa y protección legal de sus marcas y diseños en la República Popular China. El servicio IVEX Mark nace con el objetivo de ampliar y reforzar la capacidad de protección de la marca y el diseño valenciano poniendo énfasis en la prevención de la copia o falsificación. A través del servicio IVEX Mark, se realizan todas las gestiones necesarias para formalizar con garantías el registro de su marca o diseño, sin necesidad de que la empresa tenga que desplazarse al país. ¿De qué manera se pueden beneficiar las empresas valencianas de este servicio? • Se consigue un efecto disuasorio, ya que si se publicita en sus catálogos y material promocional que la marca y diseño están registrados en la República Popular de China, los falsificadores y/o copiadores chinos saben que están lesionando derechos protegidos en su propio país, y que el perjudicado goza de la protección administrativa, judicial y aduanera del gobierno chino. • Produce un efecto de agilidad en la reclamación cuando se origina el delito. Una vez que la marca o patente está registrada en China, la solución administrativa o judicial se produce mucho antes y las posibilidades de éxito son mayores. • Facilita la reclamación exitosa puesto que agiliza la fase probatoria, ya que la marca o diseño cuya copia o falsificación se está denunciando ya está inscrita en China. • Puede gozar de la actuación de oficio por parte de la Unidad de Crimen Económico de la policía china. • Puede gozar de la protección de la Aduana china en la salida de mercancías denunciadas como copia o falsificación. ¿Con qué estructura de apoyo y soporte cuentan las empresas valencianas en el país destino? “Las gestiones relativas al servicio IVEX Mark se realizan desde la oficina de IVEX Beijing. Esta oficina es una de las cuatro que en este momento pone el IVEX a disposición de las empresas de la Comunidad Valenciana, situadas en Shanghai, Guangzhou, Beijing y Hong Kong. Dos de ellas, además convertidas en Centros Empresariales”. Adentrarse en la travesía del registro, protección y defensa de marca no es un camino aparentemente sencillo. En términos de tiempo, ¿qué puede suponer este proceso para la empresa? “Desde la solicitud hasta la obtención del certificado de registro transcurre un plazo de entre 18 y 20 meses. En este periodo se incluyen los 4 meses para presentar oposición por parte de terceros”. ¿De qué modo las marcas extranjeras pueden hacer frente al fenómeno del plagio? “Si su marca o diseños han sido plagiados, tiene tres vías de reclamación: negociación directa con el infractor, se trata de resolver el conflicto por medios extralegales; acción administrativa, es la vía más empleada en China; acción judicial”. ¿Cómo cree que afectará el plagio y la creación de marcas e imitaciones a su expansión internacional? El plagio en China no sólo se limita a los bolsos de Gucci o plumas Montblanc. El modelo de automóvil QQ de Chery Automobile, fabricado por una firma estatal en el interior de China, es una copia virtual del Chevrolet Spark, desarrollado por GM Daewood Automotive and Technology Co. Algunas compañías japonesas de automóviles también han denunciado la copia de diseños y logos por sus rivales chinos. El problema se agudiza cuando los productos pirateados en China se destinan a la exportación. Las 2/3 partes de los productos confiscados por piratería en los Estados Unidos, están fabricados en China. Recordemos que en la década de los setenta, Japón también copiaba. En la de los ochenta, los ¨tigres asiáticos” eran famosos por su falta de respeto hacia la propiedad intelectual. Sin embargo, ahora ni Japón, Taiwan o Corea son famosos por ser la piratería. Imagino que cuando China alcance un nivel de desarrollo más avanzado, se tomarán medidas más serias para erradicar esta lacra. Las copias es una forma de vivir, no sólo para unas fábricas, sino para pueblos enteros.

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Creo que la producción de copias se irá desplazando de las regiones costeras a las interiores. Sobre el mapa de Asia, parece como si gravitasen hacia el oeste, partiendo del Pacífico. En ese caso, también es posible que en el futuro, los piratas empleen como base de fabricación la India o Indonesia.

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IVEX - Instituto Valenciano de la Exportación www.ivex.es

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STA

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LA PUBLICIDAD EN JUEGO

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ART Nuevas fórmulas de product placement Los video juegos entran en el plan de medios

Su efectividad real como técnica publicitaria, que marcaría realmente la tendencia, la tenemos que buscar en el entrañable film de “E. T.” (1982). En la escena en cuestión, Elliot trata de persuadir al extraterrestre al ofrecerle caramelos de colores. "Reese´s Pieces", marca comercial de los dulces coloreados, vería incrementadas las ventas de sus caramelos de la noche a la mañana. La tendencia publicitaria en la que, previo pago por exposición, se inserta un elemento real como un elemento propio de la ficción visual con la intención de despertar el interés hacia éste por parte del espectador, había comenzado.

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Tiempo estimado de lectura 4´ 50”

Si nos situamos en los años cuarenta americanos y visionamos la película “Alma en suplicio” (“Mildred Pierce”, 1945) de Michael Curtiz, encontraremos la escena en la que Joan Crawford aparece bebiendo bourbon Jack Daniels. Así nació la práctica de la comunicación comercial que hoy conocemos como Product Placement. Unos pocos años después descubrimos como Levi Strauss se apoyó en esta técnica para insertar en la sociedad el uso de los tejanos a través de la película “Rebelde sin causa”, en la que por el año 1955 Jeams Dean salía a escena con uno de ellos.

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Si analizamos el fenómeno como recurso publicitario y promocional, consistente en mencionar o mostrar marcas de forma integrada dentro de contenidos no publicitarios, las posibilidades se disparan: teatro, cine, televisión, radio, Internet y lo más novedoso: los videojuegos. Aquí es donde la industria publicitaria parece haber encontrado un nuevo campo para explotar. Hasta la fecha, las inserciones publicitarias en los videojuegos tenían carácter estático y, por lo tanto, no adquirían protagonismo narrativo. Con la plataforma creada este año 2005 entre Massive Incorporated y Nielsen Interactive Entertainment las cosas van a cambiar considerablemente, hasta el punto que la publicidad podrá formar parte del discurso narrativo del juego y evolucionar con él. De este modo, lo que hasta la fecha era sólo una idea virtual puede llegar a convertirse en una realidad de masas.

El año pasado, la multinacional Interbrand analizó el éxito de las marcas que introdujeron sus productos en películas estadounidenses que alcanzaron el primer puesto en las taquillas. Sobre un total de 37 películas 483 marcas fueron detectadas. Entre los anunciantes que mas invirtieron en esta modalidad de product placement en EE. UU. están Ford, Coca-Cola, Motorola y Nike, además de las alemanas Mercedes, Audi y Siemens.

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Así pues, es en el cine donde hemos venido observando con mayor frecuencia el uso de esta fórmula con el fin de generar beneficios en términos de imagen de marca. Pero el product placement tiene otras muchas aplicaciones. El emplazamiento de la marca y el producto lo podemos llevar a cualquier terreno en el que la intencionalidad de generar visibilidad de marca esté acordada de forma previa, tal y como está sucediendo durante los últimos años en la televisión. Recientemente un estudio realizado por la agencia de medios Mediaedge;cia junto con la agencia europea de investigaciones de mercado BMRB International de Londres, en 20 países, evidenciaba que su aplicación en el cine no tenía la misma influencia sobre todos los consumidores y que su predisposición a verse expuesto por mensajes comerciales de este tipo cambia en función de los países.

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Desde el punto de vista del branding, una de las claves de éxito de esta nueva fórmula de product placement reside en el vínculo activo que se genera entre el usuario y el juego, de tal manera que el jugador llega a formar parte de él, consiguiendo que la experiencia de marca adquiera una dimensión real. El planteamiento de Massive deja bien claro que otra de las claves de la efectividad está en que la actitud del 70% de los jugadores hacia los anuncios es muy positiva. Según las investigaciones realizadas, el usuario es receptivo a los anuncios ya que gracias a ellos la experiencia de juego adquiere mayor realismo. De este modo todos ganan en la partida: anunciantes, editores y jugadores.

Según expresa Match Davis, CEO de Massive, “los anunciantes van a disponer, gracias a la conexión a Internet, de una herramienta flexible y eficiente con la que poder llegar a la audiencia global”. Al tratarse de anuncios generados dinámicamente, estos podrán crearse en función del perfil del usuario y modificarse entre las distintas partidas que realice el jugador. La solución es revolucionaria para el anunciante, ya que aunque sólo sea en términos geográficos y hora del día, podrá escoger el tipo de público al que exponer sus mensajes, pudiendo seguir explotando publicitariamente su producto mientras haya alguien que juegue con él. Algunos estudios han revelado que el perfil consumista de este tipo de usuario, se sitúa entre los 18 y 34 años, y por lo general dedica más tiempo a este medio que a la televisión.

La posibilidad de que el videojuego se consolide como un nuevo canal publicitario para las marcas es casi una realidad. Las tasas de crecimiento mundiales de videojuegos dentro de la industria del entretenimiento están creciendo exponencialmente y en la medida en que aumente el número de jugadores, más marcas estarán interesadas en fomentar su presencia dentro de los juegos. Grandes anunciantes como Coca-Cola, Paramount, Intel, Nestlé, Honda o T-Mobile ya se han interesado por esta nueva fórmula que puede llegar a generar cifras millonarias. De momento los anuncios de Massive aparecerán en juegos como Anarchy y el nuevo Splinter Cell Chaos Theory. [•]

Para medir el retorno de estas inversiones, Nielsen Interactive Entertainment ha firmado un acuerdo con Massive para que sea esta empresa la encargada de medir la efectividad a través de Massive Network. Tal y como citaba Michael Dowling, Director General de Nielsen Interactive Entertainment, “los anunciantes están cada vez más interesados en el poder de exposición de los videojuegos para sus marcas y ven en estos un nuevo medio que crece exponencialmente y que permite medir no sólo los aspectos demográficos de la audiencia antes citados sino incluso las tasas de re-call”.

¿Quieres saber más? Baños, M. y Rodríguez, T. “Product Placement. Estrella invitada: la marca”. Cie inversiones editoriales dossat-2000, 2003. Brandchannel http://www.brandchannel.com Mediaedge:cia http://www.mecglobal.com/

Massive Incorporated http://www.massiveincorporated.com/

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Nielsen Entertainment http://www.nielsen.com/nielsen_entertainment.html

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Proposicionesdemarc a De la comunicación de producto a la proposición de marca Tiempo estimado de lectura 7’

Conceptos como emoción, estilo de vida, comunidad o experiencia se han instalado en el día a día de la economía de mercado actual. En su avance imparable están ganando terreno y protagonismo a otros como cifra de venta, participación de mercado, volumen de negocio o calidad del producto, también importantes pero insuficientes para proyectar las empresas hacia el futuro. Y es que el cambio que estamos sufriendo no es evolutivo sino transformacional. Las empresas fuertes, aquellas con una visión de futuro sólida, son las que diseñan modelos de negocio basados en necesidades cambiantes, las que miran al futuro para convertirlo en presente. Saben, y han demostrado, que para mejorar el desarrollo de esos valores racionales de mercado han de potenciar y agregar nuevos valores por los que el cliente este dispuesto a pagar. La era industrial, aquella época en la que el único protagonista era el producto, ya pertenece a la historia. Los productos han ido perdiendo su relevancia significativa en los mercados debido al exceso de oferta y homogeneidad en sus características, diluyendo sus cualidades tangibles en este escenario saturado para dar paso a nuevos valores de carácter subjetivo y emocional que dotan a los productos de una nueva dimensión de significado: los valores de marca. El mundo actual de los negocios necesita más que nunca una inyección emocional mediante la cual los sentimientos y la pasión, las ventas y los márgenes de beneficio, se den la mano. El nuevo escenario del s. XXI exige establecer relaciones entre los atributos tangibles de los productos y los intangibles de las marcas, estrechando sus relaciones comunes con los valores culturales y de consumo de las personas.

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Construir una empresa sobre sus intangibles es distinguirla por lo que hace, por cómo lo hace y por cómo lo comunica.

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Construir una empresa sobre sus intangibles es distinguirla por lo que hace, por cómo lo hace y por cómo lo comunica. El éxito de la diferenciación pasa irremediablemente por la transferencia persuasiva de valores materiales a la transferencia persuasiva de valores simbólicos, es decir, de la comunicación de producto a la proposición de marca. Manejar las emociones y proponer un estilo apetecible y atractivo pasa por comprender los valores y la cultura de quienes van a interactuar con esa propuesta, con esa marca. Hoy los productos ya no se consumen únicamente por su uso; el consumidor los escoge como alternativa a otros porque estos pueden representar determinados sueños, aspiraciones o proyectos. En definitiva, se diferencian de la competencia por el sentimiento que despiertan ante las personas, por lo que significan. Es sólo en este estadio, cuando conseguimos dotar a nuestro producto de significado, en el momento en que pasamos de ofrecer un bien o un servicio a ofrecer una experiencia de marca. Crear una experiencia de marca implica generar recuerdos positivos, hablar a la gente en su propio lenguaje y estilo de vida, apelando a todos los sentidos, a las emociones y sentimientos, es decir, a la percepción, demostrando a los propios empleados y las personas que los van a consumir que hay formas alternativas de hacer las cosas. Tal y como expresa Marcelo López, profesor titular de Semiótica de la Publicidad en la Universidad de Artes y Ciencias de la Comunicación (Santiago de Chile), construir la marca consiste en “conseguir que todo ese conjunto de valores y atributos intangibles que ésta representa sean comprensibles, exclusivos, excluyentes y, sobre todo, deseables para el consumidor”. Si se analiza el éxito de algunas de las marcas globales con mayor impacto, según la clasificación publicada por Bussinesweek/Interbrand, se observa que en los tiempos que corren, la experiencia de marca es la que hace al producto. La propuesta de valor de la marca es el vínculo que establece la relación emocional con las personas y, por lo tanto, a través del cual se genera la lealtad, tanto de actitud –como se perciben sus productos y servicios– como de conducta –su actitud ante las decisiones de compra–. El canal on-line de la consultora Interbrand (www.brandchannel.com) basó su 16º análisis anual en un eje clave para comprender el brand equity: valorar el impacto de una marca particular en nuestras vidas. Premió a las compañías que construyen comunidades alrededor de sus productos y servicios, creando de esa manera “marcas de culto” (cult brands), lo que permite que sus clientes se sientan como si fueran dueños de la marca. Esto significa que si está bien construida, no solamente cumplirá sus metas de cara al exterior sino que también generará sinergias en el ámbito interno para crear un sentimiento compartido, una cultura corporativa.

Top 5 in all regions:

Best Global Brands 2005, as ranked by Interbrand

Global

Asia-Pacific

Europe & Africa

Central & Latin America

North America

1. Apple*

1. Sony

1. Ikea

1. Cemex

1. Apple

2. Google**

2. Samsung

2. Virgin

2. Corona

2. Google*

3. Ikea*

3. LG*

3. H & M

3. Bacardi

3. Target**

4. Starbucks*

4. Toyota*

4. Nokia**

4. Bimbo

4. Starbucks

5. Al Jazeera

5. Lonely Planet

5. Al Jazeera

5. Viña Concha y Toro

5. Pixar

Los valores de marca fueron determinados usando el método que Interbrand creó hace 16 años y que, desde entonces, se ha usado para valorar más de 3.500 marcas. El valor se calcula como el valor presente neto de las utilidades que se esperan que la marca genere y asegure en el futuro, contando el período comprendido entre el 1 de julio de 2003 hasta el 30 de junio de 2004. Las 100 marcas globales más valiosas, con un valor superior a USD 2.100 millones, fueron seleccionadas de acuerdo con dos criterios: a) las marcas tenían que ser globales, generando utilidades significativas en los principales mercados mundiales; b) tenía que existir la suficiente información financiera y de marketing publicada como para preparar una valoración razonable.

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* Denotes move up from 2003 / ** Denotes move down from 2003 / Bold Denotes new to the list

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En los tres casos, los lazos emocionales establecidos entre las marcas y sus clientes han disparado las ventas de sus productos convirtiéndolos en la elección preferida por los consumidores hasta liderar el mercado en cada uno de sus sectores. En el caso de Starbucks, la empresa llegó a crear más de 1.400 puntos de venta sólo en 2004. Ikea abrió más de diez tiendas en el mismo año y las previsiones para este 2005 doblaban a las de 2004. En el caso de Apple, el simbolismo cultural creado con sus productos musicales iPod, iTunes e iMac le reportó en 2004 un crecimiento neto del 300%.

La empresa de Howard Schultz ha necesitado diez años para construir la marca que todos reconocemos hoy con el nombre de Starbucks. Hoy cuenta con más de 8.000 establecimientos en todo el mundo. Su propuesta ha conseguido llevar el producto “café” hacia el producto experiencia. Para diferenciarse de la competencia no se ha limitado a ofrecer simplemente café de calidad como producto genérico, sino que ha construido todo un mundo de experiencias alrededor de la marca. La meta de Starbucks es promover un sentido de experiencia compartida y de pertenencia. Según Schultz: "El producto es la experiencia". La compañía supo analizar qué hacen las personas en las cafeterías, cómo se comportan, si están sentadas, si leen un libro, etc, es decir, entendió el tipo de experiencia que la gente vivía, captó la idea y ha creado su brand equity entorno a esos valores.

Apple, cuyo iPod ha reemplazado al walkman de Sony como el reproductor preferido, es la marca que a fecha de hoy ostenta el trono de marcas globales con mayor impacto. Calidad, simplicidad e innovación son sólo algunos de los valores que están convirtiendo a Apple en una de las marcas más atractivas del mundo. La compañía ha sabido transferir los valores simbólicos de la marca hasta el extremo de construir una comunidad en torno a ellos, constituyéndose en un icono distintivo de estilo y consiguiendo que la imagen de sus productos sea un símbolo de estatus.

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www.starbucks.com

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www.apple.com


Campañas de publicidad Ikea Desde décadas atrás, la compañía sueca se ha caracterizado por comunicar sus valores e ideales en torno a su filosofía de empresa de manera frontal, con un estilo humorístico e irreverente de gran impacto.

La empresa sueca Ikea, que ocupa a fecha de hoy el tercer lugar en el ránking de impacto global, es el ejemplo de cómo una compañía con más 60 anos de historia ha sabido manejar las emociones para proponer un estilo de vida apetecible y atractivo hasta establecer una relación con los valores y la cultura de quienes interactúan con su marca. Su nombre está vinculado hoy a toda una forma de ser, de hacer y de comportarse. Ha logrado demostrar a sus clientes que puede ofrecerles cuanto necesitan en cada momento de sus vidas, convirtiéndose en un compañero de viaje para toda la vida. Como señaló el presidente del grupo IKEA, Anders Dahlvig: “Nuestro concepto se basa en los precios bajos y en la gestión eficaz de los costes. Tenemos valores que apoyan una forma de actuar humilde, humana y con conciencia de costes. Todo esto, junto con una seria responsabilidad social y medioambiental, constituye el punto fuerte en nuestro trabajo.” “Nuestra visión es crear un mejor día a día para la mayoría, pero tratando de no ser como la mayoría –dijo en una ocasión Nils Larson, el director de comunicaciones externas de Ikea Suecia, a Advertising Age–, ofreciendo una amplia gama de productos para la decoración del hogar, funcionales, de buen diseño y a precios asequibles. Tratamos de ser diferentes. Hemos formulado esta manera de pensar en nuestros manuales internos. Es una manera de armar un paraguas que asegure una manera de pensar global dentro de Ikea”. La empresa de mobiliario ha conseguido crear una comunidad de seguidores en torno a la marca gracias a una estrategia de comunicación en la que las personas y sus vidas son el eje central de su atención. Sin olvidarse nunca de contribuir favorablemente a los cambios sociales y medioambientales. Su equipo humano también es una muestra de los valores e ideales de la empresa. Su apuesta por la diversidad cultural hace que tan sólo en España trabaje para Ikea un equipo de más de 3.000 personas de 25 nacionalidades diferentes.

1970 Ikea Suecia portada catálogo

1999 Ikea Suecia Ikea guys weekend

2000 Ikea USA En el reloj

2003 Ikea Noruega

2004 Ikea Spain

2004 Ikea Noruega

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www.brandchannel.com

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www.ikea.com

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clientes y creativos Tiempo estimado de lectura 4’

Nadie mejor para comprender las necesidades de los clientes que los propios clientes. Esa es en esencia la tendencia emergente que, en los últimos 5 años, marcas como Mercedes Benz esta utilizando para incrementar los niveles de lealtad de marca. Y lo están consiguiendo invitando a sus clientes a participar en la creación de las campañas publicitarias de sus productos, valiéndose, compartiendo los conocimientos y en definitiva, haciendo participes a otros usuarios de las experiencias de marca de los propios clientes.

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Estas empresas están consiguiendo mejorar la creación de bienes, servicios y experiencias conjuntamente y en cooperación con los consumidores, haciendo uso de su capital intelectual y a cambio, proporcionándoles información de primera mano a cerca de que y como diseñan, producen, desarrollan y distribuyen sus propios productos. Customer-Made no se basa en feedbacks de información, tampoco es Do-It-Yourself, no se trata de producir a medida, ni tampoco es personalización. Es mucho más que una vía directa de comunicación con los clientes.

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El uso de las nuevas tecnologías en la era de la información están influyendo en el desarrollo de un nuevo modelo de consumidor, un consumidor que ha pasado de ser el mero espectador a interactuar con las marcas. La tendencia del Customer-Made ha ido creciendo lentamente a lo largo de los últimos 5 años, pero con la actual y rápida evolución del conocimiento que los clientes tienen sobre las marcas y los productos que consumen, parece ser que finalmente ha llegado el momento de cederles el protagonismo que éstos se merecen.


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Proyecto participante en el concurso internacional, “Timex 2154: El Futuro del Tiempo�. Puesto en marcha, para celebrar su 150 aniversario, por la marca de relojes Timex junto a Core 77.

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En el caso de Mercedes Benz, en su microsite “At LoveMercedes” (http://www.mbusa.com/microsite/brand/index.jsp), los usuarios pueden encontrar historias reales a cerca de la experiencia de marca Mercedes, narradas en primera persona por sus propios protagonistas: los clientes.

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El pasado año, cerca de 120.000 personas se unieron al equipo de diseño de Boeing a través de una plataforma en Internet mediante la cual, la marca invitaba a los usuarios a participar en el primer avión de la compañía del siglo XXI. Su propuesta de valor era contundente: “compartir la experiencia y la emoción de crear el avión del futuro”. Permitiendo a los consumidores participar del desarrollo de la aeronave mediante conversaciones directas con el equipo de diseño de Boeing, compartiendo sus gustos en sus experiencias de viaje aéreas y aportando su visión sobre que debería incorporar el avión de sus sueños.

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El exitazo del iPod, que en el site www.ipodlounge.com recibe más de 5 millones de impactos diarios, donde como si los usuarios fueran los propios diseñadores de Apple, exponen como les gustaría que fuera su próximo iPod, mostrando en muchos casos las adaptaciones personales que le han hecho a los propios. Sin duda alguna, toda una fuente de inspiración para el equipo de diseño de Apple.


Para celebrar su 150 aniversario y demostrar su compromiso continuo en diseño e innovación, la marca de relojes Timex se asoció el pasado año con Core 77 para poner en marcha un concurso internacional, “Timex 2154: El Futuro del Tiempo”. Diseñadores procedentes de mas de 72 países plantearon sus ideas a cerca de cómo serían estos dentro de 150 años. Un jurado compuesto por especialistas y diseñadores de renombre analizaron 640 propuestas en tres categorías: concepto, usabilidad y ergonomía. Los conceptos premiados se exhiben en la sede web (http://www.core77.com/timex/winners /) y se han instalado de manera permanente en Timexpo, el museo de Timex donde se muestran crónicas de la historia de la marca Timex fechadas desde el año 1850.

O el caso de la Tate Britain en Londres que ha planteado a los visitantes del website (http://www.tate.org.uk/britain/writeyourown /) del museo que contribuyan con sus pensamientos e ideas sobre cómo deberían describirse las obras de arte expuestas. Las propuestas escogidas se están colocando.

¿Te gustaría saber más?: Laboratorios de investigación, universim Neurosense, consultora brit ¿Quieres saber más? ánic"TRENDWATCHING.COM, an Amsterdam-based independent trend agency, scans the globe for the most promising consumer trends, insights and related hands-on business ideas." www.trendwatching.com

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El caso de la marca Converse es otra excelente práctica de Customer-made. A través de su site http://www.conversegallery.com/ brinda la posibilidad a los seguidores de la marca de que envíen comerciales con 20 segundos de duración en los que expresan creativamente que significa la marca para ellos. Algunas de las piezas llegan a ser emitidas por el canal televisivo MTV.

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EL VALOR DE SER DIFERENTE Andy Milligan Business development director, Interbrand London

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Andy es el director de Interbrand en Londres. Tras graduarse en la Universidad de Oxford, trabajó para la empresa editorial VNU y se unió al grupo Interbrand en la capital inglesa en 1990, trasladándose en el 2002 a Singapore, donde ejerció el cargo de director. Andy, con su labor de asesoramiento a equipos directivos en sus estrategias de branding, ha implantado, como reconocido experto en todas las áreas del proceso de creación de marca, programas de formación y orientación interna en las organizaciones para ayudar a los equipos a entender y desarrollar su recurso mas importante, su marca. Andy Milligan es una de las principales voces mediáticas del grupo Interbrand en todo el mundo, con apariciones frecuentes en la CNN y distintos canales de la BBC, además de ejercer habitualmente como conferenciante en múltiples foros internacionales. Tiene publicados dos libros: Brand It Like Becham. Cyan, 2004 y Uncommon Practice. Financial Times Prentice Hall, 2002.

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“Detrás de cada idea hay una gran marca”. Así nos presentaba su visión sobre las marcas la consultora global Interbrand, quienes como pioneros en la investigación del branding desde su fundación en Londres hace 30 años, siguen desafiando sus propias ideas a cerca de lo que puede ser una marca. Andy Milligan, su director desde 1990 para las oficinas londinenses, se expresaba para 99% com con estas palabras, “la manera más simple de pensar en una marca es pensado que ésta es la promesa de una experiencia. Siempre que vemos la marca Coca Cola o BMW, un juego de asociaciones establecen en nuestra mente una promesa acerca de lo que estamos pensando. La marca es un mezcla de atributos, tangibles e intangibles, simbolizados a través una marca comercial que genera valor tanto para los clientes como para los negocios”.

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Tras haber desarrollado numerosos proyectos de consultoría de marca a nivel internacional, tanto en Japón, Corea del Sur, Singapur, Estados Unidos así como a través del continente europeo, ¿cómo cree que influyen las marcas en nuestras vidas, que papel representan? Las marcas influyen en nuestras vidas de muchas formas diferentes. Por un lado, las marcas crean valor añadido a nuestras vidas y suponen un estándar de garantía. Si la marca falla en su misión nunca volverá a ser nuestra opción, pero si la marca se comporta bien, volveremos y repetiremos la compra de sus productos. Por otro lado, las marcas simplifican las elecciones complejas que en numerosas ocasiones debemos realizar. Por ejemplo, cada vez que voy al pub para beber algo no necesito estar comparando cada una de las cervezas, se que cerveza tiene un buen sabor, de modo que cada vez que regreso al pub vuelvo a comprar la misma marca de cerveza.

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Pero sobre todo, las marcas aceleran el proceso de aceptación de nuevos productos, nuevas tecnologías y nuevas ideas por los mercados. Por poner otro ejemplo, si pensamos en telefonía móvil, casi todo el mundo conoce Nokia, de esta manera, todo aquel que reconoce la marca y sus productos clave, por lo general estará más receptivo a aceptar las nuevas ideas que Nokia presente al mercado. En definitiva, las marcas aceleran el proceso de innovación y pueden mejorar la vida de las personas que creen en la marca. Entre sus colaboraciones como consultor destacan las realizadas con Thai Airways, FIFA 2002, ATP Tour, Barclays, London Underground y Roche; en base a su opinión y experiencia, ¿dónde encontramos la esencia de una perfecta construcción de marca? La esencia en la construcción de la marca podemos

explicarla con tres palabras: diferenciación, diferenciación y diferenciación. Las marcas sólo funcionan si son realmente diferentes a todo lo demás. Una gestión de marca diferente, un nombre de marca diferente, productos diferentes, diferentes comunicaciones y estrategias, diferentes formas de llegar hasta los consumidores; lo mas importante es ser diferente. Nos afirmaba hace un instante que las marcas simplifican las elecciones complejas que debemos realizar, de modo que llegan a garantizar la reelección de sus productos ante las sucesivas decisiones de compra, ¿cómo pueden las compañías crear la lealtad de marca? La lealtad de marca se crea ofreciendo una experiencia que por lo menos conecte o supere a la promesa de la


¿Y cuándo se produce exactamente la experiencia de marca? La experiencia de marca se da, esencialmente, en tres situaciones: en el momento en el que el consumidor usa el producto que ha comprado; cuando eventualmente compra la marca; y en el lugar donde adquiere el producto. ¿Cree que el branding es útil únicamente para las grandes marcas, para las grandes compañías?

No, el branding es un proceso del negocio que no sólo es apropiado para cada consumidor si no que también lo es para cada tipo de empresa, tanto si son consumidores como donadores. El branding ayuda a generar un intercambio entre las personas. Gracias a él consigues tener un nombre que la gente recuerda y que te diferencia de todos los demás, posicionándote de un modo que les permite volver a la marca e incluso recomendarte, especificarte. El branding es útil para cada tipo de organización. Haciendo uso de sus palabras, las marcas aceleran el proceso de innovación y pueden mejorar la vida de las personas que creen en ella, en su opinión ¿cuál cree que es el comportamiento de los nuevos consumidores y qué esperan éstos de las marcas?.

Los consumidores de hoy en día, en España, Francia, Alemania, Estados Unidos, (...), son muy exigentes, les gusta probar muchas cosas nuevas y no les importa salir a buscarlas, salir de compras. Los consumidores de hoy tienen mucho más poder individualmente, tienen más dinero, tienen más oportunidades y quieren tener nuevas experiencias propias. Hace algún tiempo, resultaba más sencillo que hoy crear las campañas identificando características socioeconómicas o geográficas de los consumidores a través de los mass media. Hoy en día las cosas parece que están cambiando, ¿porqué, en qué sentido? Está cambiando por dos razones: por un lado encontramos la fragmentación de los medios y por otro su convergencia. La fragmentación de los medios está

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marca. Por ejemplo, la confianza de marca creada por los conductores de la marca de BMW al conducir y experimentar con su brand, acelera las expectativas que la marca crea en sus campañas publicitarias. Para crear confianza de marca, hay que centrarse en los servicios que ofrece el producto y la calidad en la forma en que lo comunica.

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permitiendo a las compañías identificar targets y tipos de personas de forma mucho más clara, no solamente a través de grupos socioeconómicos o geográficos. Por poner un ejemplo ilustrativo, la gente que quiere ver la CNN son diferentes a las personas que quieren ver MTV, al igual que éstas son diferentes a las personas que quieren ver Video One Channel. Hoy en día hay diferentes tipos de medios para cada opción.

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Por otro lado, la funcionalidad de los productos ya no es suficiente para diferenciarlos de los de otras compañías. ¿Qué es necesario añadir en sus diseños? La gente quiere ética, quieren estética, quieren cosas buenas, quieren intriga y algo interesante. Los consumidores de hoy quieren estilo, diseño, color. Esperan de los productos que sean simples para el

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usuario y a la vez que sean muy entretenidos, productos que se comprometan con los usuarios. Hoy es muy importante obtener una conexión emocional y un estilo.

volver para encontrar eso que tanto nos gusta. Esta es la razón más importante por la que el branding siempre va a estar con nosotros.

Interbrand, opera mundialmente porque las marcas trascienden las fronteras. El alcance de sus más de 40 oficinas en 25 países les permite realizar estudios globales, investigar las tendencias emergentes, introducir marcas a los mercados y servir mejor a sus clientes donde éstos quieran hacer negocios. ¿Cuál es en su opinión el futuro del branding, podemos identificar tendencias? El branding estará con nosotros hasta el final de nuestros días, el branding es una parte necesaria de la actividad humana. Necesitamos identificar qué queremos comprar para recomendar que nos gusta y, de forma repetida,

Principalmente, hay dos tendencias que podemos identificar en branding: una es la importancia de la experiencia de la marca en lugar de las expectativas de la marca; con eso quiero decir, que para los consumidores del futuro va a ser mas importante acercarse a la marca y encontrar las experiencias de ésta, mas allá de ser persuadidos mediante campañas publicitarias en las que se generan expectativas de la marca. Mucho más énfasis en la experiencia de la marca será la forma de conseguir la confianza y despertar el sentimiento entre los consumidores.


La Corporación Interbrand es una consultora líder de marcas, con clientes en todo el mundo repartidos entre más de 10 sectores de actividad económica diferentes. Fundada en Londres en 1974, actualmente la casa matriz de Interbrand se encuentra en Nueva York. Las Mejores Marcas Globales anuales son rankeadas por Interbrand mediante rankings de marca por valor, incluyendo rankings de valoración de marca para países o regiones. Entre sus servicios de branding se encuentran: gestión del valor de marca, investigación, valoración de marca, estrategia de marca, naming e identidad verbal, diseño de marca, alineación interna de marca, marketing integrado, gestión digital de marca y registros de marcas.

El otro aspecto importante del branding se encuentra en el interior de las compañías, dentro de las organizaciones. La experiencia de la marca empieza a ser más importante que la propia publicidad, por tanto empieza a ser más importante para las personas que trabajan para la propia marca entender de qué trata su marca, para así crear productos que den primacía a la marca y cubran las promesas de servicios que ésta ofrece. La marca está empezando a cobrar una vital importancia en el seno de las organizaciones.

Y en tercer lugar, el branding también simplificará el proceso de transacción de productos. De este modo, podemos ver pocas marcas emergentes en el futuro. Las compañías tratarán de perder menos tiempo con mini marcas y tratarán de reforzar la confianza hacia una única brand, éste es el camino más seguro para animar a los consumidores a adquirir nuevos productos de la marca. Cuando lanzas un producto y creas una brand nueva para éste, es demasiado difícil mantenerla. Observemos Unilever y su jabón Dove, la imagen de los jabones, o sus productos de limpieza, sus champúes; Unilever organiza sus productos bajo una sola marca. En definitiva, pocas marcas y más productos será la tendencia.[•]

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Reflexionemos sobre el caso del iPod, éste un fantástico ejemplo de experiencia de marca. La gente desea ir a comprar iPods, en cambio la marca no ha puesto en marcha una gran campaña publicitaria.

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¿Te gustaría saber más?: Laboratorios de investigación, universidades, conferencias http://www.richard.peterson.net/Neuroeconomics.htm Neurosense, consultora británica http://www.neurosense.com Shop Consultant, consultora austriaca http://www.shopconsult.at Joey Reiman http://www.joeyreiman.com Instituto Alemán de Management de Comercio y Redes de Marketing http://www.ifhm.marketing-centrum.de/

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Peyrolón, P. “Neuroeconomía: breve introducción a una novísima ciencia”, Ed. Granica, 2004.

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Zaltman, R. “Cómo piensan los consumidores”, Ed. Empresa Activa, 2004.


Brainbranding La mente del consumidor y su comportamiento Tiempo estimado de lectura 3’

¿Cómo reaccionan nuestras mentes ante algo deseable? Una red de más de cien mil millones de células nerviosas produce nuestra percepción del mundo externo, centra nuestra atención y controla la acción. Todos estos secretos del cerebro humano se están desvelando a través de las innovadoras y sofisticadas técnicas de neuroimagen, capaces de representar los movimientos neuronales implicados en las emociones al identificar las regiones específicas asociadas con el pensamiento y los sentimientos. La neurociencia nos ha abierto las puertas a una nueva forma de comprender las marcas. Nos permite entender como las neuronas llegan a organizarse como vías de comunicación, de modo que infinidad de sensaciones pueden ser analizadas para conocer las conexiones emocionales que existen entre nuestra mente y su respuesta ante determinados colores, sabores, imágenes, recuerdos, diseños, olores o sonidos.

Los investigadores de mercado llevan años tratando de comprender cuál es la reacción de nuestro cerebro frente a los estímulos generados por las acciones de comunicación y marketing de las marcas. Desde hace sólo cuatro años las investigaciones tradicionales de mercado han encontrado mucho más que una nueva técnica para mejorar el trabajo en una dirección que hasta hace muy poco tiempo parecía una utopía: saber cómo se comporta la mente del consumidor.

los focus group, para poder concluir científicamente cuál será nuestro comportamiento. Varias publicaciones científicas demuestran que estos experimentos, clínicos hasta hace no más de cuatro años, han pasado formar parte de un emergente campo de investigación llamado NEUROECONOMÍA. En la actualidad existen grupos de investigación académica en laboratorios de Harvard (EE UU) o de la London Business of Economics (RU) entre otros muchos.

Infinidad de sensaciones pueden ser analizadas para conocer las conexiones emocionales que existen entre nuestra mente y su respuesta ante determinados colores, sabores, imágenes, recuerdos, diseños , olores o sonidos. El origen de esta técnica, conocida como Functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI), lo encontramos en el ámbito médico, ya que utiliza un sistema similar al empleado en los hospitales para escanear y detectar tumores (mediante tomógrafo). En este caso, en lugar de trabajar sobre la estructura del cerebro lo hace sobre la actividad que muestran ciertas áreas del mismo, midiendo sus distintos niveles de oxígeno ante la respuesta a un estímulo. La NEUROECONOMÍA ha surgido como una combinación entre neurociencia y economía con el objetivo de comprender la toma de decisiones de las personas. Esta ciencia emergente aglutina a economistas, neurocientíficos, psicólogos y físicos que tratan de comprender la toma de decisiones, el comportamiento social y las economías de mercado. Su génesis la encontramos en el Brighthouse Institute for

Thought Science de Atlanta en el año 2001. Su aplicación comercial parece que empieza a ser una realidad, ya que empieza a emplearse en consultoras de NEUROMARKETING en EEUU (Brighthouse, con sede en Atlanta), Reino Unido (Neurosense, en Oxford), Austria (Shop Consultant) o en la agencia internacional BBDO, que está investigando aspectos del brainbranding junto a la Universidad de Múnich Ludwig-Maximilian (http://www.uni-muenchen.de/) [•]

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Dejando al margen cuestiones acerca de la ética y la efectividad de las técnicas de NEUROMARKETING, conocer a ciencia cierta por qué una campaña publicitaria tiene éxito o no, cuáles son los motivos por los que una marca se encuentra dentro o fuera de la short list de los consumidores, o cómo son percibidos y evaluados los productos por los propios usuarios, se convierte en toda una panacea para los expertos en marketing. Los estilos de vida, los hábitos de compra y demás conductas humanas relacionados con las marcas no solamente vienen determinadas por procesos racionales. El componente emocional siempre ha jugado un papel muy importante en todo esto. Y es en esta dimensión de los sentimientos y las emociones donde las técnicas de NEUROMARKETING parece que han conseguido penetrar, gracias a la combinación de resonancias magnéticas y las técnicas de investigación clásicas, como las entrevistas o

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I-Advertising: Un nuevo concepto que combina la sorpresa y el impacto con la efectividad, permitiendo a los consumidores vivir experiencias de marca únicas a través de la red.

La banda ancha alberga nuevas formulas publicitarias para llegar a los consumidores del nuevo milenio. Mayor alcance, efectividad y menor inversión son solo algunas de las ventajas que nos ofrece el medio interactivo para desarrollar las nuevas estrategias de e-mail marketing. Y es ahora donde el propio usuario o consumidor, como prescriptor de la marca, ha pasado a convertirse en el verdadero vehículo transmisor de los mensajes publicitarios, de esta forma, como si de un juego bocaoreja virtual se tratase, el I-Advertising se está integrando en el mix de las estrategias publicitarias actuales. Un nuevo concepto que combina la sorpresa y el impacto con la efectividad, permitiendo a los consumidores vivir experiencias de marca únicas a través de la red. Algunos expertos lo denominan marketing viral, otros prefieren recurrir al concepto I-Advertising para dotarle de una mayor dimensión y así eludir las connotaciones no siempre positivas que esconde el concepto vírico. Y es que si tuviésemos que destacar alguna de sus cualidades, ésta sería su efecto positivo a lo largo del proceso de comunicación publicitaria.

El I-Ad es táctica y estrategia a su vez, consiste en incentivar a la gente a que transmita rápidamente un mensaje comercial a otros de manera espontánea y que adquiera de forma automática la validez y credibilidad que los foros publicitarios tradicionales no gozan, de manera tal que se produce un crecimiento exponencial en la exposición de dicho mensaje. Es publicidad que se propaga por sí misma contagiando la información a través de personas conocidas sobre las que ya se tiene una opinión, mejorando así los niveles de consentimiento previos por parte del receptor. Es decir, únicamente lo reciben quienes lo deben recibir, sin saturar y sin ni molestar. El I-Advertising aprovecha las ventajas del e-mail marketing que recoge la “Guía práctica de e-mail marketing” desarrollada por Interactive Advertising Bureau Spain (http://www.iab-spain.net/estandares/docs/ Emailmkt_guia.pdf): Es personal, interactivo, lo más utilizado en Internet, económico, solicitado y totalmente medible. Estrategias como el I-Advertising están devolviendo a los anunciantes su confianza en el medio Internet, estrechándose cada vez en mayor medida las distancias y posibilidades que separan el medio televisivo y el medio interactivo hasta el punto de complementarse. 99% com

El modelo tradicional de la publicidad en el medio televisivo está viendo usurpados sus códigos habituales por el ingenio creativo y la efectividad de una nueva herramienta publicitaria, el I-Advertising.

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Tanto en EEUU como en Europa esta práctica ya está muy extendida (sobre todo en Gran Bretaña). Su aterrizaje más reciente ha sido en América Latina. Un ejemplo destacado lo encontramos en la solución desarrollada el pasado mes de marzo por la división interactiva Waiser I-Advertising de la agencia argentina Waiser Comunicación (http://www.waiser.com.ar/) para la marca Nescafé Argentina, S.A. y su producto Nescafé Iceshake. El trabajo fue finalista en los premios FIAP 2005 (Festival Iberoamericano de la Publicidad) en la categoría de innovación de la web (innovación en su uso como medio de comunicación) bajo el título “¿Vos, ya probaste?” El objetivo era presentar nuevas formas de uso del producto que lo desestacionalizaran, bajo la idea de que cualquier momento es bueno para tomar un Nescafé Café con Leche, aportándole un aire más lúdico. De esta forma, la marca combinó una estrategia de marketing lateral junto al I-Advertising. Según fuentes de la agencia, “la efectividad no se hizo esperar, a 15 días de su lanzamiento, se obtuvo una respuesta nada habitual del 15% y lo más interesante, el 86,50% de los participantes se manifestó dispuesto a probar las nuevas preparaciones. En esta ocasión no se utilizo ningún elemento de gancho”. [•]

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La publicidad on-line supondrá el 7% del conjunto total a finales del 2008. Según el Estudio de Consumo de Medios interactivos, publicado en 2004 por la EIAA -Asociación Europea de Publicidad Interactiva (http://www.eiaa.net)prevé que los ingresos por publicidad de marca registrarán un fuerte crecimiento ya que los grandes anunciantes la integrarán en sus actividades de marketing. Estimándose que la publicidad de marca (incluido el patrocinio) representará cerca del 45% de la inversión publicitaria online en 2006, y que esta proporción se mantendrá mientras crezca el mercado.

¿Quieres saber más? EIAA - Asociación Europea de Publicidad Interactiva. ”Estudio de Consumo de Medios interactivos”, EIAA 2004 (www.eiaa.net) Waiser I – Advertising (http://www.waiser.com.ar/)

Interactive Advertising Bureau Spain, Guía Práctica de E-mail Marketing (http://www.iab- spain.net/estandares/docs/Emailmkt_guia.pdf )

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Adlatina: El portal de la publicidad latina (www.adlatina.com)

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Núñez ha desarrollado su trayectoria profesional en la empresa de estudios de mercado AC Nielsen, donde comenzó en 1996 su carrera como ejecutivo de cuentas en el departamento de Servicios a Clientes. Dos años más tarde fue designado consultor senior de Merchandising Services dentro de la misma compañía, hasta su nombramiento en el año 2000 como director de consultoría de Estudios de Gestión por Categorías. A finales de ese mismo año, Gustavo fue designado Director de Marketing y Ventas de Nielsen//NetRatings, donde fue responsable de la puesta en marcha de la nueva compañía en España. En Marzo del 2005, Nielsen//NetRatings, designó a Gustavo Núñez como nuevo Director General para España.

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[Gustavo Núñez] [Director General para España de Nielsen//NetRatings] [edad] 31 años [licenciado en] Publicidad y Relaciones Públicas (UCM) [diplomado en] Ciencias de la Imagen (UCM)

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Ha ampliado su formación a través de diversos cursos nacionales e internacionales relacionados con planificación de medios, negociación avanzada, dirección de equipos, venta pro-activa, entrevistas en medios, fidelización de marketing, etc.

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Desde el año 2003, Núñez es miembro del Comité de Dirección del Interactive Advertising Bureau (IAB) Spain y ponente habitual en conferencias sobre investigación de mercados, gestión por categorías y merchandising. Asimismo, colabora como profesor ocasional en asignaturas de investigación de mercados en distintas universidades españolas (Carlos III, Segovia, etc.).

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A R A P L S A G R N E I N T E A z R G e T ñ R E ú O N N T / / o C v N E a E t R I s S Gu L D NIEL A TA A DE S I V Ñ E A R P NT ES ctura

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ada ara c es p a fic ion speci decis una ión e a tomar n c o a c m ta or as o inf s empres , que cuen de Nueva m o c a al esa a Bolsa a mano así l empr l les, yuda digita , lo que a gocio. La cotiza en lizado de ez, los e a , e n n s t ú a N ñ a los clien para su mpleado com ha stavo la industri e s u ad de et. a t G i 0 % c i , 5 t m 9 í a 3 r 9 n a ñ n c l . r e a e ) i e l p d s Es TRT ape illa a Int a. Ca plant ASDAQ: N eneral en io y su p escrit iariamente a d N s G ( e n k e r m d s to pr a el Yor 97, e Direc ea. onect tos d tas y en 19 ión de revis 2%- se c e su les aspec l y europ k d r e o d Y c a 4 a a a r a n l p g v u i o i e t i t c e c c s u na le prin taria na en N tados e inve or cio ci ncues reada udiencias ía prop er net, tiva e c c publi a , r s e t g ñ t a n n a n I i I t e p a d e n n om el ld etR dad sión e todo La c edició undia ublici r en//N de P la inve róximos Niels lobal en m nter net. el uso m países de medios a e I d p g 2 que Europ n los e la líder dos en e el 70% ene en 1 Inter net y i ación , pr evé triplique e el total d t r i a c b re c e r o o b u s e s o ) A m ss es q ión %d a se a.net IAA, r mac los panel e infor me n o f e La E /www.eia en Europ oner el 7 . n i o e p :/ 8 icad ofrec ando (http dad on-lin gue a su s de 200 dios, publ ya el utiliz . Además e e i e l l e c n l i o a l o M sup s, y aria a fin umo de pub los mund r net s a s o año it cuatr ón public io de Con que Inte destinamo o en la a d d si inver z, el Estu , apuntab europeos el emplea e A d v A s I a u o E l A s por la cim e or en o qu 2004 el tiemp icación, p d n 20% de comu os i d e m

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el t en er ne otros t n I edio to a el m o respec o d n e e ni os rop tá te a otr o eu ente e los ia es ublicitari r c f n e e t influ ión d sto p e emen ¿Qué to del ga onales? do fuer t la inver s r. Hay qu i n n o s n c a u y j o e n n a n e m o o i v m o e c c con tá posi trad vez es et pod os s s o o i m d a s n n d de me et se e Inter es y ue ca eda ter n esto qu ionales q avés de eos al m es ya de atos? de n I d s p , r o t t er ro dic os a ue de es extra medi iantes tra a que a es de eu EE.UU. q esos cad traer odemos a mayor n c t c x e c o n d, n l e d a l a e i u s u d a s an lici n c s 110 m udienci ad de lo b emo e que p ante un de los e u d l p o r p s nt s os tene ar a uno do a la a La calid nidos y comercia sione impor ta z estam e medio yectoria u . z e l n e t s t c n a n r a c n a r e s r o o n c a v c e p o co ca y tr al má x d os ac s de per s mejores como so ara bus ¿Qué clusión que cada n el mi omo esta m a t p t s e n e e e r c l n ostra nter n La co datos es Inter net veremos bitua millo 147 er mite m oder de I edio ha p m estos ación de el 2005 p l n vez r como uctos. ndo e integ iantes y e ás. pea? s encia tario y t o r o prod u p m c e lici cia ás paíse ios y b anun nza aún n c al? to u i e v p d r y ia acion on respec n n a ten los dem ema de ar se l t a i a se af n r r t c o ó a i t c n u i e s 4 o c r q d o i 0 c í l s e iend s pasos ia. El e peos, as pub t del 20 e la inv r lo g n r ó e i v e n o lo nc , po ter n as qu nver s o al ndo s eur dista ña co a la i sión en In , mientr un 6,9% media. Espa stá siguie a cier ta ás paíse n entor n el o t á c t e r o s a % l e p m e a d e v s e ,3 ¿E a tr ci nt ún los d paña ¿Y re aña, la in do un 30 a ha cre ncima de tal de l ncen ue a s tame o p ñ e Sí, Es eos aunq similar a iantes co a concre estro paí t ci s la a e E r l p r e o e s c n d p E s l u c ñ p ha % d al nivel ne. en E o muy 3 5 l , 0 euro tración e les anun en Espa lida en n eos, de a 1 0 t l d ci ya al 2 itaria to en r op de ipa n, nso creci nta e está a de conc princ acturació én se co aíses eu blicitario el ublic er net ha represe cionales, erado a l nciantes 0 p 1 i f p u o b i p ya m nu a Int los up ólo n en milen de l mismo ta en otros l for mato acapara os) que e aún s ios conv es y ha s ue los a ter net e r 0% io de ón con n e d u l í q o u I 8 c t e i o s a e q n . a c n o A s n m i i i m e o e e m d d in d ci n co Au te en or %. o al me entan er var unica sión 79,2 dencia, a inver sió ís este f 500.201 a recibid s dom en es ocio a n inver ión en lo mos obs incluyen a a ir aum l . h para io de com del neg e p e 6 a t u e n c 1 q o d ó ( a i r t s e s t s la v ? s, to ación nues inver r sión inver e sí pod a vez má ndencia l med l sello ter ne mien 2005 d e u ue In siendo e Qué estim stre del 4 nos creci ores. En l de inve que más otones y jemplo, e t a q q c a r t s o e s d L e le e b n a to ta .¿ me es ial, 200 o os y er s, busc mbié ciona , por or ma el to Parec rés mund ecimiento primer se t en el ecimient tradi de medi % d egundo f ero: bann no Unido a sido ta ya el r e r 1 l e , c o c t n e 0 r d n i e x i y e 2 i i h b d e nte en Int el su m n Re o el s es es l prim 004 ha ha e visos dura r aug siend cerca de 20,8%. E n en el 2 buscador mayo os hacer ublicitaria solida los n el 2004 illones d y m E m n o p y mu entan un a inver sió licidad en pode ver sión rcado co l 2003. de 94,5 es cier t l s ub n e e . o n in e v i e m n i t b repre iento de l e c a y la p n recibe L ue e er varon o intera 003, si nver sión el % m q 0 i ó i c 6 a s e c r i e cr un obs el med ecto a 2 de la i ción en indi s inv rico, a se p n l o lu histó to que má que y ver sión e más res del tota os la evo ay much a h n % e for m una i un 30.3 el 1,5% obser vam r que aún l nivel d , a i a s a S t r o m a n r . se eu les afir sta lleg repre mos ciona que s Conven eo, pode cor rer ha e p o Medi ama euro ino por r r m o a n c a y p acer por h países. otros


). De (8,8% ción, s o i o y var utom n ,3%) giene, A er sión e 3 ( s i v e l H n a i c i e su er t a ellez les v cado por ta anzas, B an dupli , ) (7,1% ales Fin rismo h 03. cu y y Tu tros al 20 r a los ue o dio or te respecto pact n q p m s i a n a r ió r Tra et con el me pera le vis az pa e es trategias s efic a en te ix muy nter n u I á q m s s ñ o m o emo us e medi ampa s un arca ero l tendr mix de s ts, el na c online e en de m as es, p tros o e r U p g o r l t m a c e o e n tie son aña na imag os t ensaje. los s omo en e nto s per cier t camp u o de viendo c recur sos ¿Cuá es integr n para itir el m con una no sólo e aquella u a s r l d n u d r vaya secto et? nto e nte s de ca r te tr asm ementada consegui ed-back a. nder ida que a y eficie da mome do el n e fue ñ e t r l e f a s e p a p t r e p r i e n m a s d I b d m a i p co de exito la ca en c integran va a a me a rec iado igen Esto es que de for ma ligiendo prop bién par pactado tores el or te a án a c r n i e n e s o m s e m i m s o n o ta les ha tore ipal antes ier t s dirige edios, dio ales res c c c n e p i o e i n t s i m c s c r n a i p f l c m ri re ás que bido n anun en e ias o los p secto distintos los dem pañas a las es de sión de a inver sió denc son r siones , n s o o t e s a e o t l t c d n e r l n l n a e s m a e u ve e ve ra uá mi ¿Qué iento? adec net es su creci de la in el 54% d d basada to io du zas e, ¿c o sus in t s d e á n e t m i e r s m m c n a a e o e lm d si el nt na rm cre cid de o Int ctura nfian ), Fi ya ca o en ra aume l publi do fo igen medi Estr u stán co er tid (19,6% a y cultu El or usas: al e supone r sión en el segun 0,1% de v n i e s n z e u ca l2 que ctivo? mo cione eñan ás ha dos onales, q to de inv 04 es ya upone e el 20,8% a ue m comunica ción, Ens es y Turis s i r n 0 q e c e e 2 i e n t s d u l m o n e i a e t u e tr up yq n unica ector spor : Tel y al a ato s ue e bido Los s han sido s de Com %), Tran total, ores, q n ha reci mer for m 8 o , i ri ió ad 2004 ), Med oción (9 busc ás inver s ión. El p sellos. % m s rs m y e o r e v s t (15,2 ), Auto n u e o i q la de % oton e 4 , b o d t 1 , l n s 1 a ( er me tot bann mple n co os y, i y son u d e o m al otros et riv io a r nter n s? I a t o n i e le ed plem ciona el m ¿Es s conven edio com m o medi et es un n r e t n I

CADA VEZ ESTAMOS ANTE UNA MAYOR INTEGRACIÓN DE INTERNET EN EL MIX DE MEDIOS DE LOS ANUNCIANTES.


Cree que entre los directivos españoles todavía hay cierta desconfianza en el medio Internet? En tal caso, ¿puede deberse en parte al desconocimiento del mismo? La desconfianza y el desconocimiento suelen ir casi siempre unidas. Durante los últimos años, distintos estudios han apuntado a estos dos factores en mayor o menor medida como importantes lastres para la inversión de anunciantes tradicionales en Internet. Algunos directivos se han quedado con la foto de la caída de las bolsas tecnológicas en 2001 sin darse cuenta que la base de clientes en Internet no ha dejado nunca de crecer, incluso en los momentos en que a las compañías les iba mal financieramente. Estas trabas van cayendo y el aumento de la confianza en el medio, ganado gota a gota tras pequeñas inversiones, está dando su fruto y los datos de inversión publicitaria avalan este aumento de confianza y de re-conocimiento del medio. Los grandes festivales internacionales de publicidad ya disponen de una categoría de premiación para la publicidad en el medio Internet ¿Qué papel están desempeñando las agencias de publicidad y la creatividad de las mismas en este escenario? ¿Hay entendimiento entre creativos y medio? ¿Está afectando a la estructura de las agencias de publicidad tradicionales? Las agencias creativas se han adaptado perfectamente al medio de Internet, compartiendo palmarés en distintos festivales, como el reciente festival El Sol, de San Sebastián, con sus compañeros de TV, Radio o Gráfica. Se

adapta el lei-motiv de la campaña a las características tecnológicas y de formato propias de Internet, al igual que se hace con el resto de medios. Las agencias de publicidad, ya sea bajo la misma marca u otra, incorporan especialistas en Internet al igual que ocurre con el resto de medios. Hoy en día la planificación estratégica publicitaria es más que una realidad ¿qué herramientas tenemos a nuestro alcance para planificar estratégicamente una campaña publicitaria en Internet? ¿Qué pasos debemos seguir? ¿Cuáles son las claves de una campaña exitosa en Internet? Una vez hemos seleccionado nuestro público objetivo hemos de contar con herramientas que nos permitan localizarlo en Internet. Si la creatividad es la apropiada y nos anunciamos en soportes altamente afines a nuestro target, obtendremos el éxito buscado. Nielsen//NetRatings aporta herramientas como NetView o Market Intelligence que permiten conocer el perfil sociodemográfico de los sitios Web, ayudando así a maximizar el ROI de cualquier campaña publicitaria en el medio. Todos conocemos el funcionamiento de la industria publicitaria tradicional entre proveedores, agencias y anunciantes ¿qué aprovecha del sistema y que aporta de nuevo a la industria el medio Internet? Internet recoge los mecanismos básicos del funcionamiento de la industria “tradicional” ya que normalmente estará integrado en una campaña multi-

medios, si bien aporta la rapidez de respuesta basada en la habilidad de obtener ratios de respuesta a nuestras campañas. Esto permite incluso realizar modificaciones a lo largo del despliegue de la campaña. ¿Y cómo podemos medir la eficacia de la publicidad en Internet? La eficacia en Internet tiene mucho que ver con el éxito en conseguir audiencias fieles a nuestros productos y que se sientan atraídas por lo que les podemos ofrecer. No solo es importante incrementar el tráfico, es decir aumentar el número de visitantes únicos, sino también el tiempo empleado y las paginas vistas por cada uno de los usuarios, esto sería indicativo de que les interesa el contenido que ven, que se sienten atraídos y este es el momento propicio para crear marca en Internet. La asociación de Marca en Internet es muy subjetiva y crea unos lazos más profundos que con otros medios. Finalmente, serán los resultados económicos los que demuestren la efectividad. Si lo vemos desde el punto de vista del usuario, ¿es selectivo el usuario de Internet? ¿Cuál es el comportamiento del consumidor on-line? El usuario de Internet es por definición un consumidor exigente. Si hablamos, por ejemplo, de comprar un coche, buscar un billete de avión o abrir una hipoteca, un usuario de Internet tiene a su disposición más información y acceso a elementos comparativos convirtiéndose así en un consumidor más inteligente y selectivo. Incluso si la

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LA CALIDAD DE LOS ACCESOS A LA RED CADA VEZ PERMITE MOSTRAR MEJORES CONTENIDOS Y PUBLICIDAD, POTENCIANDO EL PODER DE INTERNET COMO SOPORTE COMERCIAL Y PUBLICITARIO Y COMO MEDIO HABITUAL PARA BUSCAR Y CONTRATAR SERVICIOS Y PRODUCTOS.

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compra no se realiza a través de Internet, tras un breve proceso de aprendizaje, Internet multiplica la capacidad de analizar la oferta y la obtención de información previa al proceso de decisión de compra. Los expertos piensan que Internet está rentabilizándose más por el comercio y negocio financiero que genera y facilita que por los ingresos publicitarios. ¿Qué hay de cierto en todo esto? Hay que tener en cuenta que Internet no es solamente un soporte publicitario, como serían las vallas publicitarias. Es un canal de venta, un medio de comunicación, una herramienta de marketing, etc. Desde que un usuario accede a Internet se están produciendo ingresos por este acceso y la publicidad es una de las principales fuentes de ingresos, demostrando una tendencia más que positiva. Aunque por otro lado las empresas están pasando de tener una página comercial en Internet a manejar la tecnología electrónica para difundir sus mensajes. Hablando de estrategias, tácticas y soportes ¿quién es el rey de la red y hacia donde van las tendencias? Hace un par de años las compañías pensaban que estar en la red era tener una página web corporativa; afortunadamente hoy ya se han dado cuenta que Internet brinda muchas más oportunidades y que el rey de la red es aquel que sabe utilizar Internet para reducir costes de distribución, para dirigirse a sus clientes y para generar

ingresos, ya sea directamente o a través de otros canales off-line. Estrategias como el posicionamiento en buscadores o el e-mail marketing son vías muy interesantes que ya están dando estupendos resultados a aquellos que las han integrado en sus estrategias comerciales. Cómo se está utilizando el medio: ¿branding o comunicación de productos? Esto es algo que viene definido por los objetivos de cada campaña en función del producto. Creo que lo importante es que la mayoría de anunciantes han perdido su obsesión por la conversión inmediata o la tasa de click. Uno de los grandes problemas es el Spam: ¿está afectando a la imagen del medio? ¿Qué soluciones podemos encontrar? El Spam es un fenómeno a combatir, ya que perjudica directamente a la imagen de Internet y a los esfuerzos de anunciantes que cumplen con la legislación y muestran un gran respeto por sus clientes. En España existe una legislación clara y firme sobre este asunto, lo que es un importante paso, pero desafortunadamente, más del 90% del Spam que recibimos procede de terceros países donde todavía no existen mecanismos de control. La madurez de Internet llevará a un mayor control a nivel mundial y a la generalización de filtros que hagan que esta fórmula intrusiva de publicidad deje de ser interesante.

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EN ESPAÑA LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN INTERNET DURANTE EL 2004 HA CRECIDO MUY POR ENCIMA DE LA MEDIA.AUNQUE SÓLO REPRESENTA EL 1,5% DEL TOTAL DE LA INVERSIÓN DE MEDIOS CONVENCIONALES.

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Pasemos a los costos, tanto desde el punto de compra de espacio como en la creatividad y diseño de las campañas ¿encontramos grandes diferencias respecto a los medios tradicionales?. Internet permite incrementar el alcance de cualquier campaña publicitaria con un exhaustivo control de costes, siendo más rentable que otros medios a la hora de conseguir impactos válidos sobre el target seleccionado. Internet es un medio ideal para complementar, por ejemplo, campañas de TV con un coste menor por GRP adicional a nivel total de campaña. Ustedes han lanzando recientemente la única herramienta publicitaria patentada de planificación en internet, WebRF. ¿Podría explicarnos en qué consiste? WebRF es una herramienta de planificación que permite la optimización de las campañas localizando los sitios más afines al público objetivo y conociendo la frecuencia de visitas a estos sitios. De esta manera los planificadores ahorran tiempo y pueden basar sus planes en datos objetivos. Asimismo tienen preparada una herramienta que saldrá al mercado el próximo año 2006 con el nombre de NetView+ ¿qué ventajas aportará esta nueva herramienta? Creemos que el futuro de la medición de audiencias en Internet pasa por la integración de los dos pilares de la medición de audiencias en Internet: los sistemas censales, basados en marcadores (Market Intelligence) y que nos dan una gran profundidad de información sobre los soportes medidos; y los sistemas basados en panel (NetView) que nos aportan el tamaño total del mercado así como datos reales sobre el perfil de los usuarios. Esta herramienta aportará un nivel de flexibilidad y de información inteligente desconocido hasta el momento bajo un solo soporte.[•]

¿Quieres saber más?

Nielsen//NetRatings http://www.nielsen-netratings.com/

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Asociación Europea de Publicidad Interactiva http://www.eiaa.net

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María Rambla [Teatro Principal Catellón, 2005]

Si algo tuviéramos que destacar en la personalidad de María es su sencillez, su naturalidad. Como una persona de sensaciones, de emociones, a María no le gusta arrebatar momentos con su cámara sino que se acerca para descubrirlos, para mostrar su lado mas natural. “La luz natural es una de las cosas que más me impactan, para mi es lo principal, un mismo ‘objeto’ no significa lo mismo con una luz u otra, no transmite el mismo mensaje”. Lleva mirando detrás del objetivo cerca de 15 años, desde que decidió marcharse a Barcelona para iniciar sus estudios de fotografía. Tras una de sus trepidantes jornadas de trabajo, nos encontramos con María frente al mar, disfrutando de su instante de complicidad con la luz mediterránea de media tarde. Desde esa paz interior con la que tanto le gusta reencontrarse en sus proyectos, nos confesaba que realmente descubrió la fotografía en su casa: “mi padre tenía un laboratorio de fotografía y yo era esa niña que siempre le encendía la luz cuando estaba en el cuarto oscuro. Fue durante esos años cuando me asaltó por primera vez el instante mágico del revelado, ese momento increíble en el que aparece la imagen”. Apasionada de la arquitectura de interiores y exteriores, hoy María compagina la fotografía de autor con la fotografía industrial y publicitaria de Grupo Mibalia, la agencia de comunicación de Castellón donde dirige el área de fotografía. Su actividad profesional ha supuesto un desarrollo desde el fotoperiodismo de sus primeros años de carrera, hasta la fotografía arquitectónica, a la que se dedica durante estos últimos años.

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Durante sus estudios de artes y oficios, fue gracias a la asignatura de fotografía donde descubrió que, a través de ella, es como mejor podía expresar sus sentimientos, sus emociones. Es en aquella etapa de su vida en la que recuerda su primera fotografía, “un retrato a una amiga muy especial en la playa que hice durante mis años de estudiante. Uno de mis profesores me lo reconoció de tal forma, con tanta profundidad, que marcaría en adelante mi trayectoria. Ahí es donde me di cuenta que tenía mucho por decir y mucho camino por recorrer, un momento crucial para continuar y seguir trabajando.”

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MarĂ­a Rambla Arquitecta de la luz

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Tiempo estimado de lectura 12´

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¿Qué significa para ti la fotografía? Creo que si hubiese tenido la virtud de saber pintar, saber dibujar o saber hacer otra cosa, no estaría fotografiando, no llevaría una cámara a cuestas todo el día. Para mi la fotografía es la herramienta que me permite expresarme con más facilidad. ¿Qué es primero para ti: la foto o la idea? Depende en que situación. A nivel de trabajo industrial, en mi día a día, antes es la idea. Para trabajar siempre tenemos un boceto, un layout que nos sirve de guía, algo que ese producto, ese cliente incluso esa marca quieren comunicar. En cambio, cuando voy por ahí es todo totalmente espontáneo. Encontrarme con la experiencia estética en determinados momentos dispara mi adrenalina, disfruto cuando me absorbe el entorno. Por ejemplo, hice unas fotos del MACBA (Museo de Arte Contemporáneo de Barcelona), donde está prohibido fotografiar, pero yo estaba disfrutando tanto con la arquitectura interior del edificio que me volví loca, subiendo y bajando, buscando todos los ángulos para sacarle el mejor partido. Y es que como te decía me considero una persona de experiencias, de emociones, entonces también reconozco que me encantaría llegar a perder el conocimiento detrás de la cámara, esa sensación tiene que ser muy fuerte, llegar a ese extremo sería mágico para mi. ¿A qué le das mas importancia: al medio, al soporte, al objeto, al mensaje...? No soy demasiado purista, tecnicamente hablando nunca supeditaría la técnica a la estética y a los sentimientos, para mi lo más importante es el mensaje. Me preocupa si una imagen transmite o no transmite lo que tu deseas, bien sea porque el tratamiento de la luz es fantástico o porque hay una mirada que te traspasa. Espero que la gente se de cuenta de lo que me asalta a mi cuando hago una fotografía, cuando estoy en una situación y me sorprende una imagen.

Cuéntanos, ¿cómo te iniciaste en la fotografía arquitectónica? Con el mismo trabajo del día a día, me di cuenta al ver como se comportaba la luz en los interiores. Siempre he sido muy tímida, entonces el retrato... Frente la obra arquitectónica me di cuenta que me sentía más cómoda, más tranquila y relajada. Hace algún tiempo muchos fotógrafos arquitectónicos venían desde la arquitectura a la fotografía, quizá porque hasta hace años nadie había encontrado una relación íntima o vital entre obra arquitectónica y fotografía, ¿qué cualidades crees que debe poseer un fotógrafo dedicado a la arquitectura? Sobre todo tener una visión geométrica del espacio y del entorno bastante amplia, tener los ideales de la composición muy claros. Esta fotografía es una manera diferente de mirar lo construido, has de tener la mirada que el arquitecto a lo mejor no puede tener; es la mirada imposible del arquitecto. Me parece muy interesante para la fotografía de arquitectura encontrar esos ángulos y trabajar la iluminación para crear determinados volúmenes. Para mi es esencial saber como ubicar las fugas de todo lo que veo en el espacio y conseguir una composición bonita. Hoy por hoy, el arquitecto y el fotógrafo ya están íntimamente relacionados, ambos tienen una necesidad mutua. El arquitecto tiene la necesidad de ver otros puntos de vista y el fotógrafo de arquitectura necesita satisfacer sus inquietudes. ¿Qué has encontrado en la arquitectura que te permita expresar tus emociones? ¿Cuáles son éstas por lo general?. Por un lado he encontrado la soledad que me gusta tener cuando hago un trabajo y por otro el tema de la iluminación, como se comporta ésta en los interiores y los exteriores de los edificios. En la arquitectura no habla nadie, no me interrumpe nadie. Eso me transmite una paz inmensa.

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Si estas de acuerdo que a través de tu fotografía realizas interpretaciones de la realidad contemporánea, ¿qué opinión te merece ésta? La sociedad consumista es cada vez más exigente, las tendencias son modas que cambian rápidamente. Por eso no creo demasiado en las modas aunque estemos sujetos a ellas. Intento huir de eso, nunca fotografiaría de determinada manera porque es tendencia o porque es moda; aunque en la industrial si que lo hago, en mis fotos de autora no es así.

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MarĂ­a Rambla [MCBA Barcelona, 2003]


Tu especialización y trabajo diario en la arquitectura de interiores debe concederte un criterio sólido a cerca de los materiales que actualmente rodean nuestro hábitat interior. ¿Qué uso de materiales predominan actualmente? ¿Cómo crees que influyen en nuestras vidas? Hoy en día parece que la cuestión está en simplificar las cosas, ese aspecto es tendencia. Se provoca combinar materiales mas fríos, como el acero con el cristal y el cemento; aunque también ha aparecido de modo pasajero una tendencia mas sixty, en la que vuelven los papeles pintados. Observo también cierto interés por combinar ese estilo sencillo con algún objeto más barroco, buscando contrastes mas fuertes, los más atrevidos ya lo han hecho. Los materiales creo influyen sobre todo por su funcionalidad, y cada vez va a más. Con el ritmo de vida que llevamos, la gente no busca solamente mayor estética sino mayor funcionalidad. Hoy en día no tienes tiempo de nada, de modo que la limpieza y la higiene en el hogar son importantes; la sencillez en el uso y la estética, que la estética aparezca precisamente a través de la sencillez es vital en los tiempos que corren. Imagino que dirigir los proyectos fotográficos de Grupo Mibalia debe distar de tus proyectos personales. ¿Cómo planteas el proyecto para una marca comercial, de que modo cambia tu mirada y el lenguaje empleado? ¿Dónde encuentras tu equilibrio entre ambos? La obsesión que tengo por el dominio de la luz es generalizada, tanto en los proyectos industriales como en los artísticos; eso se refleja en los trabajos. Pero claro, no es lo mismo fotografiar un producto que tiene una determinada finalidad y al que quieres sacarle el mejor partido que cualquier otro tipo de fotografía. Creo que el hilo conductor sería el dominio de la luz y darle el sentido estético a la fotografía publicitaria, que no tiene porque estar reñido. Una fotografía publicitaria puede ser artística igualmente.

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¿Juegan el mismo papel la innovación y la creatividad en la fotografía artística que en tus trabajos orientados a clientes? ¿Con qué aspectos te gusta innovar? No, para mi no. A nivel personal me gusta la fotografía tradicional, natural, ahí no me he preocupado por innovar. En cambio donde sobre todo me gusta innovar es con encuadres y puntos de vista no habituales, eso creo que impacta bastante en los resultados. Un punto de vista que no es el habitual siempre llama más la atención, es más arriesgado. Jugar mucho con la perspectiva de las tomas es muy interesante.

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María Rambla [MCBA Barcelona, 2003]

¿Dónde encuentras generalmente tu fuente de inspiración? Siempre en la luz. Siempre que hago alguna fotografía y la imagen me asalta es porque la luz entra de determinada manera y tiene un comportamiento particular sobre lo que voy a fotografiar. El tema a veces tampoco me interesa. Cuando a aprendes a ver la luz es algo fantástico, ya no puedes dejarlo, no puedes evitarlo. Observar como entra la luz y la proyección que se genera es algo que me apasiona. Incluso en muchas ocasiones, cuando estoy fotografiando en el estudio, en los trabajos intento imitar la luz natural. Y no hay nada mejor para llevarlo a cabo que observando la propia naturaleza. Profesionalmente te mueves en la industria publicitaria, y en ésta, tienes que compartir talento y espacio entre diseñadores gráficos, multimedia, ilustradores,... ¿qué papel crees que juega la fotografía actualmente en tu sector? ¿Cuál sería su identidad para transmitir el mensaje? El trabajo de grupo es fundamental. El trabajo en una agencia de publicidad sino fuera en equipo, no tendría sentido. Es vital recibir otro tipo de mensajes dentro del equipo.

¿Crees haber encontrado tu identidad como fotógrafa? ¿Qué rasgo destacarías de tus fotografías? Pues la verdad es que no, y creo que no la encontraré nunca. Definirme como una fotógrafa de determinado tipo y creer que solo eso es todo lo que puedo aprender ni si quiera lo pienso. Si puedo confirmar que a través del tiempo y del trabajo te vas formando, pero me queda mucho camino por recorrer. Quien sabe, después de todo igual a cabo haciendo fotografía social. Eso sí, como rasgo característico, en todas destacaría el dominio de la luz, aprender a controlarla y dominarla. Mi fotografía es la tradicional, la de siempre, yo veo una fotografía muy tranquila y muy romántica.

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Creo que la fotografía sigue jugando un papel protagonista en la publicidad, gracias a la fotografía, con solo una mirada tienes mas información que con cualquier otra cosa. Pero en el trabajo no sería nadie sin mis compañeros, mis dudas necesito resolverlas con otros profesionales que tienen un punto de vista distinto al mío. Cuando tienes un imagen fotográfica, el diseño gráfico te ayuda a sacarle mas partido pero, creo para determinados proyectos y productos es mas importante la imagen.

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MarĂ­a Rambla [MCBA Barcelona, 2003]


¿Te consideras una persona muy urbana o por el contrario te encuentras mas cómoda en un hábitat natural y alejado de la ciudad?. En el campo, viendo como se esconde el sol detrás de la montaña, soy una romántica. Me encanta caminar por el campo. Pero por otro lado no dejo de perderme en una de las ciudades mas modernas como Barcelona para buscar cosas más innovadoras y conocer todas las tendencias. Exposiciones, locales, obras de teatro, cine... La ciudad me ayuda a mantenerme al día de todo, ver que está haciendo la gente para expresarse... de ahí analizas, sacas conclusiones que te sirven para mejorar en tu trabajo, absorbo mucho de lo que veo por ahí. ¿Con qué foto te quedas de todas las que has hecho? Con una que no hice, no llevaba la cámara encima y me la perdí, no lo olvidaré en mi vida. Estaba en Vistabella, un pueblo del interior en la provincia de Castellón, allá por el mes de Marzo. Tras una temporada de muy buen tiempo, de repente cayó una nevada impresionante y se creó una situación de contrastes irrepetibles a las puertas de la primavera. Me asomé a la calle y todo estaba cubierto de blanco, mientras, pasaba una señora vestida de negro, con un paraguas abierto que podía observar desde arriba, me encantó.

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¿Qué es lo próximo que te gustaría hacer? Introducirme en proyectos editoriales, fotografiar para editoriales sobre arquitectura. Y también me encantaría hacer cine, empezar de nuevo como aprendiz, llevándole la maleta al fotógrafo de una película para aprender como iluminan en el cine.

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OBJETOS COMUNICANTES Tecnología bluetooth al servicio del marketing Tiempo estimado de lectura 2´

Fuente: Tendencias Científicas (www.tendencias21.net)

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KAMELEON (www.kameleon-europe.com)

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www.madame-tussauds.co.uk


make contact.

Esta herramienta de marketing, cuyo proceso seguiría el esquema de contenido, funcionalidad e interactividad, plantea una nueva forma de comunicación entre el anunciante y el consumidor con un campo de aplicación inmenso, desde exposiciones comerciales que describen sus productos a los visitantes, vallas publicitarias que se convierten en servidores multimedia, pasando por escaparates de tiendas que nos envían sus promociones, centros de ocio que informan sobre su programación, etc., así hasta donde queramos llegar a imaginar. Todo

objeto de consumo con contenido informativo para los consumidores podrá emitir mensajes directamente hacia nuestro celular. Tan sólo necesitaremos orientar nuestro móvil en dirección al objeto sobre el que deseemos recoger información y ellos se reconocerán y comunicarán. Los departamentos de marketing podrán realizar una gestión continua del producto, identificar mejoras y establecer un feedback de comunicación con los clientes. Podrán recoger información precisa de los anunciantes acerca de sus hábitos de comportamiento y el impacto de las campañas publicitarias. Gracias a que el sistema registra los datos de comportamiento en tiempo real, de este modo el área de marketing puede hacer uso de ellos rápidamente.

El chip de KAMELEON se está experimentando actualmente en el museo Madame Tussauds de Londres, donde han camuflado cerca de sus principales atracciones un chip que transmite información multimedia a los visitantes vía BLUETOOTH (ondas de radio de corto alcance) a una velocidad de 0,2 segundos frente a los 10 segundos de las tecnologías actuales. Los usuarios podrán tener acceso a toda esa información de forma totalmente gratuita. Únicamente será necesario descargarse desde Internet el programa informático (Java) y el móvil estará listo para recibir mensajes vía BLUETOOTH.

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Otra vieja aspiración hecha realidad. Gracias a la tecnología BLUETOOTH y al chip desarrollado por la empresa francesa KAMLEON (www.kameleoneurope.com), desde ahora podremos comunicarnos a través de los objetos.

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[Categoría] “Non english language Press Advertising” Consumer Magazines Individual Colour SILVER AWARDS

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[título] “Hands” [agencia] Del Campo Nazcar Saatchi & Saatchi [cliente] Buenos Aires Zoo

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D&AD AWARDS 2005 design and art direction Tiempo estimado de lectura 4’

El 43º certamen internacional de los británicos D&AD reunió a lo mejorcito de la creatividad mundial. Nada menos que 24.000 piezas se presentaron en la reciente edición, con entrada desde 58 países de todo el mundo y repartidas entre 30 categorías de premiación diferentes. Los ganadores se anunciaron el pasado 25 de

mayo en el corazón de ciudad de Londres, ante 1800 invitados. El lugar escogido para reunir semejante abundancia de talento creativo fue el “Old Billingsgate”, frente al río Támesis y junto al Puente de Londres. Por una parte se otorgaron los codiciados “Lápices Amarillos”, correspondientes a los premios en la categoría de plata. Por otro lado, la excelencia que representa la concesión de los “Lápices Negros”, los que vienen a representar los ‘oros’ del certamen, únicamente concedidos si alguna de las piezas rompe los moldes establecidos o crea un nuevo standard de excelencia creativa. En la 43ª edición se crearon tres nuevas categorías: “Interactive Television”; “Online Advertising” y “Viral

Advertising”. También se añadió una nueva subcategoría de “Art Direction” en el espacio dedicado a “Television & Cinema Advertising Crafts”. Y se reestructuró la sección de “Interactive & Digital Media”, introduciendo otro apartado nuevo denominado “Console Games and SelfPromotional Digital Media”. Finalmente, un total de 4 “Lápices Negros” se entregaron en el 2005, todos recayeron en el Reino Unido, dentro de la categoría de Television & Cinema Advertising”. La plata sumó un reparto total de 60 “Lápices Amarillos”. El gran ganador del certamen fue la agencia británica Weiden+Kennedy con la pieza “Grrr” para su cliente Honda, su obra se llevó la friolera de 10 lápices, 2 oros y 8 platas.[•]

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Cada año, decenas de festivales nacionales e internacionales se celebran alrededor de la industria publicitaria. Estos macro eventos miden el pulso a la creatividad y a la capacidad de innovación del sector publicitario. Alcanzar la gloria en alguno de ellos es el sueño de muchos publicistas ya que los certámenes con mayor prestigio internacional son, en muchas ocasiones, la puerta de un camino lleno de éxitos comerciales y profesionales.

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D&AD La asociación británica D&AD (Design and Art Direction) trabaja en pro del diseño internacional, la publicidad y la comunicación creativa desde 1962. D&AD tiene como propósito establecer standards en la industria, educando e inspirando a futuras generaciones, promoviendo la importancia del buen diseño y la publicidad dentro del mundo de los negocios. La asociación británica invierte cerca de £1.5 millón por año en la puesta en marcha de un programa educativo innovador y pionero, organizando eventos, exhibiciones y seminarios comerciales de trascendencia internacional.

AWARDS 2005 design and art direction

[1] [Categoría] “Television & Cinema Advertising Crafts” Television Commercials/Individual over 60 seconds GOLD AWARDS [BLACK PENCIL] [título] Grrr [agencia] Wieden+Kennedy UK [cliente] Honda

Durante más de 40 años, la asociación viene desarrollando su labor para reflejar la vital importancia que tienen de las comunicaciones integradas. [2] [Categoría] “Television & Cinema” Use of Music GOLD AWARDS [BLACK PENCIL]

Fuente: www.dandad.org

[título] Grrr [agencia] Wieden+Kennedy UK [cliente] Honda

D&AD AWARDS 2005 design and art direction

[Categoría] “Enviromental Design & Architecture” Design for Industry, Transport and the Workplace GOLD AWARDS [BLACK PENCIL] [título] Millau Viaduct [agencia] Foster and Partners [cliente] French Ministry of Equipment, Transport, Housing, Tourism and Sea

[título] Millau Viaduct

[título] Millau Viaduct

D&AD AWARDS 2005 design and art direction

[Categoría] “Television & Cinema Graphics & Idents” Brand Identity GOLD AWARDS [BLACK PENCIL]

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[título] Channel 4 Identity -Council: Pylons / City Skyline / Diner [agencia] 4Creative [cliente] Channel 4

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[título] Channel 4 Identity -Council: Diner


[título] Grrr

[título] Millau Viaduct

[título] Millau Viaduct

[título] Channel 4 Identity -Council: Pylons

[título] Channel 4 Identity -Council: City Skyline

[título] Grrr

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[título] Grrr

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“EL SOL” FESTIVAL PUBLICITARIO IBEROAMERICANO “20 años cambiando esteriotipos publicitarios” Tiempo estimado de lectura 4’

“EL Sol”, Festival Publicitario Iberoamericano, se celebró en la ciudad española de San Sebastián los pasados días 26, 27 y 28 de mayo, acercando 923 piezas de creatividad y talento latino hasta la península ibérica desde el otro lado del atlántico, “de México a Miami, de San Pablo a Lisboa, de Buenos Aires a Barcelona, en español, portugués o spanglish (...)”, expresaba Marcio Moreira, actual vicepresidente de McCann Global Group y quien el mismo día de inicio del certamen tomaba la decisión de abandonar la presidencia de los jurados de Cine/ TV, Radio y Gráfica en la tercera edición del festival, la que lo ha consolidado definitivamente como el festival iberoamericano de la publicidad este año 2005. Bajo el lema “20 años combatiendo estereotipos publicitarios”, la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP), quien viene organizando el evento desde 1986, consiguió durante 3 días convertir la capital donostiarra en un punto de referencia para conocer las tendencias publicitarias a nivel mundial. El certamen, conocido como Festival Publicitario de San Sebastián durante sus 18 primeras convocatorias de carácter nacional, sigue batiendo un record de participación sin precedentes hasta la fecha. En ésta, su tercera celebración internacional, incrementó en un 19% la participación, con un total de 2.353 piezas publicitarias desde 15 países diferentes. Entre todos ellos, siguió notándose una mayor presencia por parte de España, con un total de 1.430 piezas. El hecho destacable es que sobre ese 19%, desde Latinoamérica y Estados Unidos hispano se inscribieron mas de 900 obras, dato que viene a demostrar que su trascendencia internacional ya se ha asentado. Su director y gerente, Luis Cuesta y Carlos Rubio, ya anunciaron en conferencia de prensa posibles cambios en un futuro inmediato: “para 2006 estamos analizando la incorporación de nuevas categorías y un ciclo de conferencias”. El jurado premió en el auditorio donostiarra del Kursaal un total de 5 categorías: Premios del Jurado de Cine/Televisión; Premios del Jurado de Radio; Premios del Jurado de Gráfica; Premios del Jurado de Soportes Interactivos y Premios del Jurado de Medios. Al mismo tiempo, se entregaron tres premios especiales, los correspondientes a Premios de los Patrocinadores, Premios de la Prensa y Premio a la Agencia del Festival. Un reparto superior a los 100 trofeos entre soles de oro, plata y bronce otorgaron la condición de mejores ideas publicitarias iberoamericanas del año. Entre los grandes triunfadores del festival destacó, por encima de todos los concursantes, el ingenio y la calidad de la agencia Ogilvy, tanto la participación desde Brasil como la de Argentina y Mexico.

El GP de radio se lo llevó JWT Argentina con sus piezas para La Campagnola, al tiempo que La Planificación de Medios recayó en la agencia local vasca Zosma Media por su trabajo “Descubre Euskadi, un país increíble”. [•]

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Ogilvy Brasil deslumbró entre los participantes con un total de 7 soles. Por su parte, la vecina Ogilvy Argentina se hizo con el Gran Premio de TV gracias a su campaña para Sprite, mientras que la mejicana conquistó el premio mayor de Gráfica con la campaña para los 25 años de DHL.

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[Categoría] TELEVISIÓN [“GRAND PRIX”]

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[título] “Huelen” / ”Ganas” [agencia] Ogilvy Argentina [cliente] COCA COLA

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[Categoría] GRÁFICA [“GRAND PRIX”] [título] “Interfon” / “854” / “449” / “No” / “Tienda” / “Plantas” [agencia] Ogilvy Mexico [cliente] DHL

http://www.elsolfestival.com/

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