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Nº2 - 2005 [Consejo de Redacción] Pablo Morte Néstor Bujedo Rafael López Francisco Fernández

[Editor Ejecutivo] Sergio Balsa

[Redacción] Sara Serrano y Sara Font [Dirección de Arte y Creativa] David Cantó [Dirección de Comunicación] Sergio Balsa

[Diseño Gráfico e Ilustración] Kike Núñez y David Cantó [Dirección de Producción] Vanesa Piquer [Fotomecánica y preimpresión] Héctor Carda, Santiago de Miguel

[Impresión] Sorell Impresores www.sorellimpresores.com [Traducciones] Nova Traductors I Intèrprets, S.L. www.nova-transnet.com

[Agradecimientos] Rafael López, Mayte Benlloch, Asociación de Directivos de Comunicación, Francisco Fernández, Enrique Martín, Juan Eduardo Santón, Domènech Biosca, Marian Castro.

[Edita y Distribuye] Grupo Mibalia, agencia de comunicación Ciudad del Tranporte • Cuadra Lairón, parcela 33 • 12006 Castellón Tel. +34 964 341690 • Fax +34 964 341689 www.grupomibalia.com • info@grupomibalia.com

[Depósito Legal] V-3440-2005 ISSN - ISSN 1885-4192


[Editorial] Las ciudades del tercer milenio, las ciudades del siglo XXI, han dejado de diferenciarse en infraestructuras para hacerlo sobre los valores, para construir sus estructuras en torno a los intangibles. Parece ser, pues, que el siglo XXI será el siglo de las ciudades, una era en la que, como ciudadanos de un sistema global, expresamos preferencia por determinados aspectos de un país, una ciudad o un territorio. Desde Grupo Mibalia, en nuestro afán de reflexión y búsqueda constante, con la segunda edición de 99%com queremos mostrarte otro punto de vista sobre la comunicación corporativa y la gestión de marca. A lo largo del presente monográfico, Marca Territorio, hemos hecho un recorrido analizando los métodos y las prácticas con los que, gracias a la comunicación, los territorios pueden construir herramientas que favorezcan el incremento del turismo, el comercio, atraer inversiones o incrementar su presencia cultural y política entre otros aspectos. En definitiva una proyección de futuro más atractiva del territorio para sus habitantes y sus visitantes, posicionando a la ciudad en el sistema de ciudades. Un monográfico que ve la luz impulsado por la gran acogida obtenida en nuestra primera edición. Desde aquí, todo el equipo de Grupo Mibalia queremos agradecer las felicitaciones recibidas desde distintos ámbitos de la comunicación, tanto el institucional, el académico como el privado. Ya sean como profesionales de la comunicación corporativa o personas a las que les hemos despertado el interés por seguir conociendo nuevas ideas sobre esta apasionante disciplina. Gracias a todos por alimentar nuestra ilusión, por sentiros más cerca, por impulsar conjuntamente la búsqueda de nuevos planteamientos en torno a la comunicación corporativa y la gestión de intangibles. Sergio Balsa Editor Ejecutivo


Nº2

ssssssssssssssssssssss s [06] Una ciudad de valores / [08] La marca territorio, el marketing de ciudad / [14] La marca País, una poliza de seguro nacional / [20] Proyecto marca España, Asociación de Directivos de Comunicación / [22] Universidad y ciudad, una relación simbiótica / [26] Enrique Martín, citymarketing Elche 2006 /


[30] Programa de citymarketing / [32] La marca ciudad, New York, Barcelona, Toronto, Amsterdam / [42] Valencia, la nueva gobernanza urbana / [46] El turismo, clave de promoci贸n de la imagen de un territorio / [50] Valencia Summit, Interacci贸n entre eventos deportivos y territorios sede / [56] Matter:In, un proyecto de futuro.


UNA CIUDAD DE VALORES ”

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Aunque las infraestructuras, equipamientos y servicios siguen siendo imprescindibles para el desarrollo de las urbes del futuro, hoy en día han dejado de ser suficientes para generar un atractivo diferenciador. De aquí en adelante, los valores no sólo serán, sino que ya están siendo, el medio por el que las ciudades alcanzarán su visión de futuro y el logro de sus objetivos de posicionamiento en el sistema de ciudades mundial. El siglo XXI será el siglo de las ciudades.

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En este sentido, asistimos desde hace unos años a una emergente competencia entre localidades, donde es nota común recibir campañas de comunicación de comunidades territoriales que ayuden a formar imágenes y que utilicen instrumentos propios de comunicación corporativa. Pero este planteamiento, aparentemente superficial, no debe desembocar en una banalización de la comunicación territorial.

La comunicación y sus herramientas facilitan la labor de promoción y creación de imagen de un país, ciudad o territorio, pero nunca deben entenderse como una herramienta para revalorizar y/o justificar proyectos de determinados candidatos políticos. Abordar la cuestión de las marcas territoriales supone asumir el compromiso por parte de sus actores de que las ciudades deben contar con nuevos signos de identidad. Signos de identidad que han de adaptarse a sistemas sumamente complejos como son las ciudades. De este modo, tal y como expresan los responsables del proyecto “Gestión Estratégica Urbana” de la Universidad Nacional de Quilmes, debemos considerar a la marca como un constructo socio-histórico y al diseño de marcas de ciudades como un proceso de creatividad ciudadana, de producción simbólica de carácter social. Y como un potenciador de las posibilidades de inserción competitiva en el sistema urbano mundial. Las exigencias actuales en materia de gobernabilidad requieren nuevas competencias para hacer frente a los desafíos que impone el clima actual. La definición de estrategias de desarrollo urbano precisan del diseño de imagen y la construcción de signos de identidad. Así, el término comunidad, de vital importancia en la comunicación actual, toma especial relevancia en este

ámbito, una gran importancia a la hora de configurar la imagen de la ciudad. De este modo, con un posicionamiento de la ciudad correctamente elaborado, entre otros beneficios, generará inspiración, transparencia, claridad y una dirección firme para las instituciones públicas, las empresas y organizaciones privadas y los ciudadanos sobre lo que la comunidad colectivamente ha decidido ser. Y en este sentido, todos los públicos locales, incluidos los propios ciudadanos, deben asumir un papel transformador, convirtiéndose en creadores de su futuro, materializando el mismo en el diseño y gestión del territorio. Es lo que algunos autores han llegado a denominar la “creatividad sinérgica”, considerada un factor clave de éxito en el mundo competitivo de ciudades. Y es que la sinergia es vital para el funcionamiento de toda sociedad moderna, es esencial en cada una de las disciplinas científicas, denominémosla cooperación, mutualismo, simbiosis, competencia, efectos emergentes, masa crítica, coevolución, interacciones o como mejor sea entendida en cada contexto. Definir conceptualmente el proceso metodológico que debemos seguir para crear la imagen de una ciudad y difundirla, comunicarla, es hacer uso de los procesos de construcción de imagen empresariales. En el ámbito


Las ciudades del tercer milenio, las ciudades del siglo XXI, han dejado de competir en infraestructuras para hacerlo sobre los valores, para construir su estructura competitiva en torno a los intangibles.

De este modo, si tuviéramos que describir las fases o etapas genéricas para el desarrollo de una estrategia de marketing urbano dirigida a la creación de la imagen de la ciudad, podríamos concretarlas en tres. Una primera fase se corresponde con la realización del diagnóstico para poder conocer el grado de competitividad de la ciudad. Conocer sus puntos fuertes y débiles respecto a otros territorios, es decir, identificar sus oportunidades y amenazas con el fin de definir la posición actual. Es fundamental ser riguroso en esta fase ya que será el punto de partida sobre el que construir nuestra estrategia y conquistar nuevas ventajas competitivas para la ciudad. Una ventaja competitiva que no debe ser analizada única y exclusivamente desde un punto de vista económico, sino que puede alcanzarse a través de elementos históricos o culturales. Una vez conocido el punto de partida, el antes y el después, en una segunda fase, nos corresponde la tarea de describir y elegir un posicionamiento deseado.

Existen muchas variables en la dimensión de una ciudad que nos servirán de apoyo en esta elección, variables con un peso mayor o menor en función del análisis previo: clima, tejido socioeconómico, posición geográfica, historia,...). Y es que en el contexto actual, tal y como expresábamos anteriormente, la comunicación acerca de las infraestructuras y la calidad de vida ya no es suficiente. Es necesario determinar qué imagen de la ciudad queremos difundir, optando por una estrategia diferenciadora que dote de personalidad clara a la metrópoli. El objetivo es conseguir un lugar preciso en la conciencia de los individuos. Una tercera fase, es la que se correspondería con la comunicación territorial. Porque la construcción de una imagen de marca de la ciudad no es suficiente con saber definirla sino que hay que saber comunicarla, comunicarla para que cristalice en imagen, para que genere percepción. Según Kotler y Andreasen “una estrategia exitosa de posicionamiento de una ciudad se basa en la utilización de elementos intangibles, contrastados por datos objetivos de carácter positivo”. Si hacemos una descripción sencilla y básica de las políticas de comunicación que desarrollan las ciudades, éstas utilizan una gran variedad de instrumentos de comunicación como: soportes documentales, acciones de comunicación mediática, relaciones con el tejido empresarial (participación en ferias, organización de

exposiciones, congresos, eventos,...) entre muchos otros. Por tanto, el diseño de marcas territoriales, la creación de la imagen de las ciudades, en la actualidad y en el futuro, tendrán como objetivo prioritario fomentar procesos de creación comunitaria de marca. Y como clave para tal creación, el poder de la ciudadanía será decisivo a la hora de otorgar un sentido estratégico a los programas y acciones.

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territorial, cada grupo local es percibido de una manera u otra por otros colectivos. Las comunidades o territorios deben conocer sus imágenes, analizar cómo son percibidas y a partir de ahí, difundir la imagen deseada para crear a su alrededor un sentimiento de pertenencia.

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LA MARCA TERRITORIO herramienta a n u , d a d iu c e El marketing d rcas territorio a m s la e d io al servic

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Dr. Rafael López Lita CATEDRÁTICO UNIVERSITAT JAUNE I

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El proceso de globalización en los mercados mundiales y el cambio tecnológico son fenómenos que afectan profundamente tanto a las empresas como a las propias organizaciones políticas territoriales, o a cualquier otra forma de manifestación de dichas organizaciones, incluso las no formales, y su influencia y efectos van a ser crecientes en el futuro y se van a producir cada vez mayores perturbaciones en el campo que se analiza, salvo que se produzcan cambios, poco previsibles, en las actuales reglas de juego. El término globalización tan utilizado es, posiblemente, interpretado de muy distinta forma en función de quién y cómo se utilice, pero lo que sí parece evidente es la progresiva tendencia a la uniformidad en cuestión de productos y de productores, que se ha traducido en un incremento feroz de productos y servicios ofertados menos diferenciados - entendiendo como tales aquellos susceptibles de ser caracterizados con unos atributos comunes (desde productos a servicios, cultura, costumbres, áreas geográficas,…)-, y de demandantes, los cuales tienen necesidades cada vez menos diferenciadas, y que abarcan, al menos, todo el primer mundo. Pero esto no sólo afecta al primer mundo, la influencia cultural llega al grado de no ser posible distinguir las crecientes zonas turísticas y comerciales del resto del mundo. Dejando matices sobre esto a un lado, no debemos olvidar que para luchar contra los efectos negativos de la globalización, la marca, y el tema que nos ocupa, la marca territorio, es un elemento de enorme valía y muy experimentado, que puede permitir resaltar características y peculiaridades territoriales asumiendo tanto valores tradicionales como sobrevenidos.

Las marcas María Teresa Benlloch Osuna territorio han PROFA. AYUDANTE UNIVERSITAT JAUME I recibido un gran impulso Tiempo estimado de lectura 12´ en los últimos tiempos, asociado a la cada vez más evidente necesidad de diferenciación que sienten las distintas comunidades. La marca, como se pondrá de manifiesto a continuación, se ha convertido, entre otras cosas, en un poderoso elemento de diferenciación dentro de las conveniente estrategias empresariales, habiendo desarrollado un recordar muy saber hacer de gran utilidad en el mundo de los negocios brevemente el en la permanente búsqueda del cumplimiento de los concepto de marca, para objetivos comerciales. evolucionar hacia el concepto La asunción y utilización de la marca, para poder “marcar” de marca territorio, así como el diferencias antropológicas culturales transcendiendo su concepto de marketing de ciudad. inicial dimensión estrictamente económica, es un hallazgo de indudable importancia. Lo más importante en este Conceptos: marca, marca experiencia, marca sentido es comunicar eficaz y eficientemente la territorio, el marketing de ciudad. idea/concepto que representa la marca. Los “productos” son cada día más parecidos, lo importante es encontrar El concepto de marca es muy amplio y pueden el ángulo de penetración que los haga diferentes en la observarse matices muy particulares según sea la mente de los públicos a los que nos dirigimos, es decir, perspectiva de la que se analiza: económica, lograr el posicionamiento adecuado. Será la herramienta comercial, legal, publicitaria,... etc. (Valls, 1992: 16) que construirá la imagen más atractiva en relación a los Según la Asociación Americana de Marketing, es: «un stakeholders . nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño La marca territorio cubre desde afanes lícitos comerciales: o una combinación de varios de ellos que identifica “Hecho en la UE”, “Vinos de Rioja”, hasta bienes y servicios de un vendedor o grupo de manifestaciones profundamente existenciales. “Teruel vendedores y los diferencia de los de los existe” por ejemplo, cobra una dimensión como marca competidores». La marca se compone de diferentes que va mucho más lejos de simples motivaciones atributos, beneficios, valores, cultura, personalidad,... mercantiles e incluso culturales convirtiéndose en con un claro objetivo, crear vínculos positivos para paradigma de tantas otras comunidades que se sienten generar confianza y garantizar la credibilidad del fascinadas por el mundo moderno que arrastra a la «producto» que representa. indiferenciación y, al mismo tiempo, no quieren prescindir Partiendo de esta definición, podríamos añadir que la de su propia identidad. marca se ha convertido en un elemento estratégico para Para mejor entender el objeto de estudio parece


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diferenciación emocional y psicológica que se l a construye gracias al vínculo o relación que diferenciación, consigue establecer la marca con todos los públicos clave. no únicamente desde el punto Así, y siguiendo con Alloza, una experiencia de marca no es un de vista empresarial, sino también para la concepto abstracto, es una oferta real, se trata de “organizar consecución de un posicionamiento experiencias”,(como afirman según el articulo B. Joseph Pine y adecuado de los diferentes territorios, que James H Gilmore (HARVARD Business Review julio/agosto 1998). es el tema que nos ocupa. La creación de la marca, así entendida, estaría centrada en conseguir Alloza propone un nuevo concepto: la establecer y mantener a lo largo del tiempo la mayor coherencia “marca experiencia”, que, entendido desde posible entre las expectativas generadas por la comunicación y la el punto de vista empresarial, descansa, experiencia real de todos los públicos objetivos, cuando entran en según sus propias palabras, en la necesidad contacto con la marca. de diferenciación, aspecto ya considerado Pero, una vez reconocidos los aspectos que caracterizan el anteriormente, en un mundo caracterizado por entorno actual, ¿cabe una denominación “marca territorio” ante el exceso de capacidad productiva, que provoca un mundo cada vez más global? En primer lugar podríamos decir la tensión constante en los precios y márgenes que no, puesto que los países, las regiones, las ciudades,... empresariales y la homogeneidad de la oferta de tienden a integrarse en modelos supranacionales, cada vez más servicios y productos que hace necesaria una homogéneos, menos diferenciados. En este contexto, Raúl diferenciación basada en activos intangibles, que Peralba , en su artículo para el Foro de las marcas renombradas generen ventajas competitivas. habla de la necesidad de creación de la marca territorio capaz de Hoy, aspectos como la calidad, la innovación generar la diferenciación necesaria de los diferentes territorios tecnológica, etc. son necesarios pero no (ciudad, país, región...) basada en los activos intangibles que suficientes en la consecución de esta diferenciación posean los territorios y que permitan un posicionamiento requerida. Por ello, compartimos con Alloza que el adecuado del lugar y donde la marca es el referente que debe éxito de una organización, sea empresarial o no, e aglutinar todos los elementos diferenciadores. El desarrollo y independientemente del producto o servicio que correcta gestión de las marcas territorio permitiría a todos los ofrezca, no será el propio bien (sea éste un bien actores vinculados al territorio incrementar su competitividad, público o privado, un servicio, un producto de incrementar la atracción turística del lugar (y el desarrollo de consumo, un territorio,...) sino la capacidad de hacer los sectores asociados al turismo, que, al menos en el entorno realidad el compromiso que encierra la propuesta de local en que nos encontramos, se ha visto afectado por ofertas valor de la marca: la creación de una experiencia cada vez más homogéneas en términos de servicios básicos, coherente con ese compromiso: y en esta capacidad de calidad y precio), asegurar unos niveles de inversión generar coherencia estaría precisamente, el extranjera, en peligro por el crecimiento del atractivo de establecimiento del propio espacio diferenciado en la territorios con economías emergentes, obtener mente de los públicos a los que nos dirigimos y la predisposición a consumir productos construcción de un vínculo de lealtad y provenientes de una determinada de compromiso para con todos región y cuando hablamos los stakeholders.[...]Se de comercio trata de una

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marca que respalde su posicionamiento; el lugar de origen es necesario para la internacionalización de corrientes culturales, de empresas, de ciudadanos. Se presenta pues como una ventaja competitiva en términos económicos y ofrece la posibilidad de establecer diferencias en las políticas de fijación de precios. A su vez, el desconocimiento del territorio supone una barrera de entrada en el mercado. En la creación de una marca territorio deben tenerse en cuenta las características intrínsecas del territorio, resaltando desde aspectos políticos, económicos, culturales, exterior, lingüísticos –el idioma en sus diferentes servir de apoyo lenguas oficiales- ), el grado de desarrollo de a las exportaciones, o políticas de investigación, desarrollo e conseguir un determinado innovación, hasta la gestión a nivel interno de la posicionamiento político territorial de marca territorial, puesto que la correcta carácter estratégico, entre otras. comunicación interna de los atributos positivos Así, si partimos del término “imagen de un de la marca territorio es uno de los pilares en los territorio”, que definido de forma simple refleja “la idea o que deben basarse las estrategias de percepción que el resto del mundo tiene de este comunicación de las marcas territorio, pues territorio”, podríamos generalizar que, con el desarrollo configura un canal de comunicación efectiva hacia de una marca territorio, sería posible “lograr el el exterior. posicionamiento y mejorar o asentar la percepción externa Podríamos escoger multitud de criterios para que se tiene de ese territorio [...] susceptible de aportar clasificar las marcas territorio y basarnos, por valor diferencial y añadido al mismo y a los elementos que ejemplo, en criterios geográficos y así diferenciar lo componen (empresas, ciudadanos,...). La necesidad de regiones con denominadores o activos comunes: crear la marca territorio viene determinada por la región mediterránea, cantábrico,... o bien escoger necesidad de “poner de relieve y difundir, interna y criterios políticos y económicos (Comunidad externamente los valores y capacidades favorables a la Valenciana, Región de Murcia,...). O diferenciar capacidad del territorio, y cuyos atributos de imagen territorios basándonos en criterios culturales, puedan servir de base para las campañas de promoción sociales o incluso gastronómicos (la ruta del vino –la focalizadas sobre el comercio, el turismo y la captación Rioja-, la ruta del Quijote en Castilla la Mancha,...). de inversiones.” Cabría distinguir aquí que, en ocasiones, la creación de Según Peter van Ham en su artículo “El ascenso de los marca territorio para un solo producto genérico o un Estados Marca”, publicado en la revista sector determinado (como por ejemplo las científica “Foreign Affaire”, ningún denominaciones de origen de determinados productos, país o estado podrá vino, aceite, cítricos,...), pueden influir directa y sobrevivir si no positivamente en la percepción del lugar de origen de crea una los productos y pueden mejorar la imagen o apoyar la marca territorio creada en torno a ellas. En cualquier caso, las clasificaciones no intentan aportar diferenciación en los procesos de creación, desarrollo y gestión de las marcas territorio. No h a y

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que olvidar que escogidas, se pueden desarrolladas e compartir estereotipos y implementadas con valores diferenciales, y acciones tal fin. realizadas en pro de la diferenciación, con No obstante, y no siendo el caso lo cual se pueden crear sinergias que ayuden a concreto de estudio el marketing de diferentes territorios en la creación de la marca que les ciudad únicamente, consideramos que esta apoye, por ejemplo, desde la denominación de origen herramienta de comunicación tiene objetivos del aceite de oliva (Jaén), la Comunidad Autónoma similares independientemente de las características Andaluza y finalmente hasta la marca España, pueden del territorio, es decir, independientemente de que se trate utilizar estereotipos de habitantes alegres, felices,... de una ciudad, una región, un país,... existentes, y apoyarse en eventos como la Exposición Muchas han sido las ciudades españolas que han Universal de Sevilla 92 para promocionarse en el constituido asociaciones y departamentos institucionales exterior. dedicados exclusivamente a la tarea de incentivar las Pese a esta clasificación, lo más importante es la marcas de las ciudades. Es el caso de la asociación conciencia de la importancia de generar marca que Bilbao metropolitano 30 que, según informes extraídos defienda unos valores diferenciales con respecto al resto de su página web, considera el marketing de ciudad de territorios, con el fin de rentabilizar la identidad. Lo como una estrategia que permite el desarrollo de los interesante es descubrir qué percepciones tienen los atributos de una ciudad de forma positiva, consumidores/ciudadanos del territorio, y basándonos permitiendo diferenciar las ventajas comparativas de en estereotipos favorables existentes que lo apoyen, la ciudad con el resto de ciudades similiares, entre crear una marca territorio, suficientemente fuerte que otros. pueda posicionarse de forma adecuada en el mercado Encontramos algunos ejemplos de ciudades global. españolas que han implementado estrategias de Una de las herramientas de comunicación utilizadas para comunicación con técnicas de marketing de la gestión de determinadas marcas territoriales es el ciudad con el fin de conseguir la ansiada marketing de ciudad utilizado para el desarrollo e diferenciación que les confiera cierto liderazgo implementación de las estrategias de marca para las con respecto a otras que, por sus ciudades. Por ello, una vez determinada la importancia de características, pueden considerarse la creación, gestión y desarrollo de la marca territorio, es competidoras. importante ver en qué consiste esta herramienta de Tal es el caso de ciudades como Bilbao, comunicación espécifica puesta al servicio de los actores Madrid, Barcelona o Valencia, que han intervinientes en la creación de la marca de los territorios. comenzado a rentabilizar los esfuerzos en El marketing de ciudad podríamos considerarlo como el materia de desarrollo de sus marcas conjunto de acciones comunicativas integradas, para conseguir los objetivos de encaminadas a incentivar la proyección externa de una crecimiento (en términos ciudad, y posicionarla adecuadamente de manera que sea sociales, políticos, económicos capaz de satisfacer las necesidades de los y culturales) planteados. ciudadanos actuales y futuros en sus vertientes social, económica y política, y que tiene que ver con las estrategias de posicionamiento

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Conclusiones La situación del entorno actual esbozada anteriormente hace necesaria una diferenciación de los territorios (ciudad, país, región,...) basada en los activos intangibles que posean y que permitan un posicionamiento adecuado del lugar, de forma que su desarrollo contribuya, como ya se ha comentado, entre otros, a incrementar la competitividad del territorio, incrementar la atracción turística de un determinado lugar (ante ofertas cada vez más homogéneas en cuestión de servicios básicos, calidad y precio), asegurar unos niveles de inversión extranjera, en peligro por el crecimiento del atractivo de territorios con economías emergentes, obtener predisposición a consumir productos provenientes de una determinada región, apoyar las exportaciones, conseguir un determinado posicionamiento político territorial de carácter estratégico, incluso desterrar estereotipos o cambiar ciertas percepciones negativas que tradicionalmente se han tenido de los mismos. Así pues, y pese a que se trata de una primera aproximación al concepto “marca territorio”, definido aquí, se vislumbra la creciente necesidad de construir si no existe y/o desarrollar de forma consciente y profesional una “marca territorio” que, mediante técnicas como el Marketing de ciudad, aglutine los activos positivos de un territorio y que apoye y revalorice los diferentes aspectos “exportables” del territorio en un mundo cada vez más homogéneo y generalista.

Rafael López Lita

María Teresa Benlloch Osuna

Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales. Actualmente Catedrático de la Universitat Jaume I de Castellón. Especialista en Economía de la Comunicación, es autor de numerosas publicaciones sobre el tema y ha organizado diferentes congresos y jornadas especializadas en economía de la comunicación. Dirige, además másters en la Universitat Jaume I y en la Universidad Complutense de Madrid sobre Comunicación y Publicidad entre otros.

Licenciada en Administración y Dirección de Empresas. Actualmente, profesora ayudante de la Universitat Jaume I en el área de Comunicación Audiovisual y Publicidad. Ha colaborado en diferentes congresos y jornadas en materia de Comunicación. Labor profesional previa: en los departamentos de administración y marketing en diferentes empresas de la Comunidad Valenciana.

nacional para elevar la competitividad de las exportaciones” en Forum de Comercio Internacional: www.forumdecomercio.org . nº1/2003. Pág.14 - El País Semanal, domingo 5 de junio de 2005. - FALQUINA, A, LÓPEZ LITA, R, Diccionario J. Walter Thompson de la Comunicación. - Informe “Proyecto Marca España”. Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales. - LÓPEZ LITA, R (2001): Las agencias de publicidad evolución y posicionamiento futuro. (2000): Comunicación: clave del bienestar social. Ed. Drac, Madrid - McLUHAN, M. (1968): Guerra y paz en la aldea global. Planeta-Agostini, Barcelona, 1985 (y otras ediciones). - PERALBA, R (2003): “Posicionamiento internacional de la «marca España» en Las marcas renombradas españolas

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¿Quieres saber más?

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LA MARCA PAÍS, una póliza de seguro nacional Anholt-GMI Nation Brand Index (second quar ter 2005) Información extraída del informe/resumen realizado por Simon Anholt, figur a reconocida como una de las máximas autoridades m undiales en el análisis del conte xto de la mar ca país, región y ciudad. Tiempo estimado de lectura 15´ 30” _TXT

_INTRO

Cuando expresamos preferencia por determinados aspectos relacionados con la imagen de un país, como puede ser el caso de los automóviles alemanes o la ópera italiana, incluso la confianza que generan algunas políticas de los gobiernos, estamos respondiendo a determinadas imágenes exactamente de la misma manera a cuando lo hacemos ante los productos de consumo y las preferencias que mostramos ante unas marcas u otras. Si analizamos de este modo el concepto de marca país, según Simon Anholt, podríamos definir la globalización como un marco de competencia donde los países compiten entre sí para conseguir mejorar la atención hacia la nación, el respeto y la confianza de los inversores, los turistas, los consumidores, los donadores, los inmigrantes, los medios de comunicación y los gobiernos de otras naciones. Es decir, que una marca país atractiva y fuerte es capaz de generar sinergias positivas entre los activos de la nación, proporcionándoles ventajas competitivas. Por tanto, es crucial que los países analicen y presten atención al modo en el que los públicos de otras partes del mundo perciben a otras naciones.

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Según la metodología de Anholt-GMI Nation Brand Index, la marca país es la suma de las percepciones que tienen de un país las personas, analizando la imagen percibida desde seis áreas de influencia: turismo, exportaciones, personas, gobierno, herencia cultural, inmigración e inversión extranjera.

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Según se desprende del último ranking publicado por Anholt-GMI Nation Brand Index -barómetro de opinión global para medir el valor de la marca nación-, entre los 25 países desarrollados y en vías de desarrollo analizados, Australia ocupa el primer lugar del ranking y contrasta con la posición de países como EEUU en el puesto número 11 o Turquía en 25º lugar.

Según Simon Anholt, responsable del estudio, el turismo es a menudo el aspecto de la marca país que se difunde con mayor visibilidad, quizá motivado por la difusión mundial que tiene para un país y en consecuencia el efecto que tiene el mismo sobre las percepciones globales de las personas. Las exportaciones son otro índice fiable por su influencia en la imagen del país. Nos permite conocer por parte de los consumidores cuáles son sus niveles de satisfacción hacia los productos y servicios. De este modo, acertadamente o no, hemos de asumir que las marcas comerciales, cada vez más, están realizando un papel de transmisión de la cultura nacional, siendo cada día en mayor medida, el medio por el cual construimos la imagen del país de origen. Por su parte, si analizamos las políticas domésticas de un país y la política exterior, observaremos cómo los gobiernos también influyen en la construcción de la imagen de la nación. La inversión, la capacidad de atraer inversores y capital extranjero a nuestro país, junto con la inmigración y las condiciones económicas y sociales del mismo, son otros dos aspectos clave para poder evaluar el estado de la imagen de marca país.


Todas estas variables son analizadas por el Anholt-GMI Nation Brand Index (second quarter 2005) para medir el poder real de la marca, para descubrir su atractivo esencial. Algo que vendría a ser similar a lo que en el mundo de mercado conocemos como su “proposición de marca”. Así, aquello que realmente tiene un impacto profundo y duradero sobre las percepciones de la marca está directamente ligado a su experiencia de marca, de modo que cualquier variación en el conjunto del país, sólo tendrá un efecto sutil sobre la percepción de las personas. Lo que Simon Anholt quiere expresar con esto es que se establecen sinergias entre todos los factores que influyen en la construcción de la imagen de un país, de modo que los sentimientos positivos que se puedan generar al entrar en contacto con determinadas experiencias del país pueden hacer frente a otras experiencias con resultados negativos. Esto significa que la marca nación debe medirse y debe manejarse en su

conjunto. La promoción de turismo, las relaciones culturales, las personalidades que figuran en los medios de comunicación, las exportaciones y sus marcas globales, el gobierno y sus políticos, la promoción de la inversión y las personas del país, son los principales elementos para crear la marca y la imagen de la nación. La marca país no se construye solamente a través de grandes inversiones en campañas de comunicación, o la creación de logotipos atractivos y mensajes creativos. El mero hecho de comunicar las cosas no es suficiente. Sería similar a lo que sucede en los mercados comerciales, a través de los anuncios no podemos vender productos cuyas promesas de marca no se correspondan con las experiencias recibidas por los usuarios. Del mismo modo, un país, una nación no puede construir su reputación tratando de proyectar una auto-imagen que no se corresponde con la realidad.

Las personas, la hospitalidad de sus gentes, el capital humano de cada país es sin lugar a dudas uno de los factores decisivos en la construcción de la marca país. No sólo desde un punto de vista empresarial, sino por la influencia global que la dimensión humana tiene sobre la imagen de la nación. _PIC01

Cambiar la imagen de marca pasa por aprender y hacer el esfuerzo de “comportarse de forma diferente” y, antes de actuar en su comportamiento, la nación debe tener una visión clara de cómo es percibido realmente por los distintos públicos.

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La herencia cultural, el patrimonio cultural, es otro de los atributos de la marca país que influyen sobre su imagen, contribuyendo a su atractivo.

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NBI Q2 2005 Overrall Rankings _FLAG01

Country

Australia ocupa la primera opción en el ranking de marcas país. Es la primera opción para las personas, el turismo, la inversión y la inmigración. Y son estas tres variables las que han situado a Australia en el primer lugar del ranking, a pesar de los bajos resultados en términos de percepción que se obtienen para los productos (exportaciones) y su cultura. Es sobre todo la admiración universal que otros países tenemos de sus gentes y su medioambiente la que sitúan a Australia en el número uno. Las grandes producciones de cine, las campañas turísticas internacionales, los juegos olímpicos de Sydney o embajadores como Nicole Kidman o Mel Gibson, han ayudado a retratar al país Australiano hasta situarlo en la primera opción.

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Según el A.T. Kearney’s 2004 FDI Confidence Index http://www.atkearney.com/main.taf?p=5,1,1,114,10 , Australia también se ha convertido en el séptimo destino más atractivo en el mundo para la inversión directa extranjera. Aunque desde el punto de vista turístico, Australia figura en el primer lugar tan sólo como un destino de turismo deseable. Este hecho es un ejemplo destacable sobre la desconexión que puede haber entre el valor de Australia como una marca país y su actuación real en los mercados globales. Australia puede tener la marca más poderosa del mundo, pero no es el país más rico del mundo, ni el más grande, ni el más exportador o el destinatario más grande de la inversión extranjera. Lo que la marca Australia representa es el potencial que posee para leer determinadas señales y hacer de ellas una oportunidad de cambio.

Australia Canada Switzerland United Kingdom Sweeden Italy Germany The Netherlands (Holland) France New Zeeland United States Spain Ireland Japan Brazil Mexico Egypt India Poland South Korea China South Africa Czech Republic Russia Turkey

Ranking 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25

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Al igual que le ocurre a Australia, según se desprende del estudio de Simon Anholt, a pesar de que la influencia de las exportaciones no favorecen demasiado a la percepción que las personas de otros países tienen de Canadá (señalar que la mayoría de las empresas reputadas de la nación son industriales o energéticas), la marca país sí conecta de forma positiva con la percepción que se tiene de sus gentes. Así, en el caso de Canadá, el factor humano también es determinante para situarla en el segundo lugar del ranking Anholt-GMI Nation Brand Index.

trascender el ámbito medioambiental para llegar a la esfera política, a la variable de gobernabilidad del país. Sin embargo sorprende el factor cultural en la imagen de Canadá. Por ejemplo, el hecho de que la provincia de Québec sea capaz de generar más riqueza cultural de la que su propia población pueda llegar consumir. Un elemento que se convierte en valor de marca exportable, como sucede en el caso internacionalmente conocido del Cirque Soleil.

En las encuestas realizadas por GMI (http://www.gmimr.com/) para el Anholt-GMI Nation Brand Index, uno de los factores que influyen de forma positiva sobre la imagen de Canadá es el factor pureza. Canadá se percibe como un país incontaminado, algo que además, parece _TXT


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Cirque Soleil: un valor cultural de la marca Canadá, embajadores de la imagen país.

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Además, durante el periodo de análisis por parte del Anholt-GMI, Suecia no ha destacado regularmente en los titulares internacionales. Con esto, lo que S. Anholt quiere decir es que es difícil señalar una única causa y circunstancia por la que el país sueco haya descendido del 4º al 5º lugar del ranking. Y que, como ya hemos comentado anteriormente, la marca país debe medirse y

manejarse en conjunto. Lo que sí parece quedar claro es el hecho de que la marca país Suecia, así como la de otras naciones establecidas en el top 5 del NBI, parece tener conseguida una masa crítica positiva. Circunstancia que nos lleva a afirmar que la marca no es el mensaje, sino que es el contexto en el que el mensaje es recibido. Si el contexto es positivo, incluso algunos mensajes negativos, se interpretará de una forma favorable. Ésta es una del las razones por las que una marca país sólida y positiva convierte la imagen de la nación en un recurso de gran valor para hacer frente a influencias de índole negativa, es un escudo contra épocas o situaciones difíciles. Algo que Simon Anholt llega a definir como una póliza de seguro nacional. _TXT

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En este reciente estudio del GMI para Anholt-GMI Nation Brand Index, Suecia se ha alineado entre los 5 primeros puestos, inmediatamente precedida por Canadá, Australia, Suiza y el Reino Unido, puesto que ocupaba hasta la fecha este último país. Posiblemente, la escalada al número 4 por parte del Reino Unido se deba a que el estudio se realizó justo antes de los ataques terroristas en Londres, así como la entrada de Gran Bretaña a la presidencia de la Unión Europea.

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Suiza, con una población de apenas 7 millones de habitantes, despunta por encima de los 25 países analizados en su variable de gobernabilidad. De forma extraordinaria, Suiza se alinea como la primera en las dos áreas de gobernabilidad exploradas en la investigación de Simon Anholt: una es la competencia y la honestidad en sus políticas internas, y la otra es su decisión y firmeza para construir la paz y la seguridad internacional. Así, el estudio revela que existe unanimidad al afirmar que si tuvieran que escoger un gobierno nacional para dirigir el planeta, éste sería el gobierno suizo. Su honestidad a lo largo del tiempo ha conseguido construir un modelo de gobierno estable, algo que ha influido sin lugar a dudas en la reputación de su marca país.

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Nueva Zelanda e Irlanda tienen una población inferior a los 4 millones, en cambio son países que poseen unos valores de marca positivos que les permite mantenerse globalmente en puestos del ranking destacados. Ambos países, con economías relativamente pequeñas y pocas marcas globales conocidas, tienen en cambio un beneficio en el imaginario social, beneficio construido de forma atractiva gracias al turismo, aunque ninguno haya ocupado el primer puesto como el mejor destino turístico entre los 25 países analizados.

“Síndrome Hollywoodense”, especialmente porque todos aquellos que no sean nativos del país difícilmente podrán distinguir entre el acento de un irlandés y el acento de un americano.

El espectacular crecimiento económico de Irlanda ha dotado a su marca de un tremendo empujón. También ha sido decisivo para Irlanda su cultura nacional y la herencia internacional que se ha ido depositando a través de la literatura, el cine y la música. Sin embargo, si hablamos de la música más reciente, es probable que iconos musicales como Bob Geldof y Bono (U2), puedan ser victimas de lo que Simon Anholt denomina el

Nueva Zelanda obtiene beneficios en el valor de su marca gracias a las excelentes campañas promocionales de sus productos, el turismo y su inversión interna. Respecto al turismo de Nueva Zelanda, la marca país ocupa el cuarto lugar, algo que de forma subjetiva puede deberse más a la aspiración que a la intención, situación que se da con frecuencia en países remotos pero que indudablemente contribuyen al poder de la marca país.

Si buscamos conclusiones en el análisis que de sus gentes se ha realizado en el Anholt-GMI Nation Brand Index (second quarter 2005), Irlanda se alinea como el cuarto país del mundo más hospitalario (detrás de Brasil que ocupa el tercer lugar).

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El Anholt-GMI Nation Brand Index se realizó en junio de 2005 por el GMI Poll, (www.gmipoll.com) una plataforma qué recoge la opinión pública global y cuyos datos se registran a través de las encuestas de la investigación que se realizan en distintos países. Una muestra representativa con un margen de error del 3% basada en la edad, género, región geográfica, raza y grupo étnico. Puedes ampliar la información sobre la metodología aplicada en el estudio de Anholt-GMI Nation Brand Index en la dirección electrónica del GMI, Inc. info@gmi-mr.com Anholt ha desarrollado el concepto Nation Brand Index, cuyo primer ranking fue publicado en abril del 2005. Simon Anholt, figura reconocida como una de las máximas autoridades mundiales en el análisis del contexto de la marca país, región y ciudad, es asesor internacional de un gran número de gobiernos y agencias de la ONU en sus estrategias de marca, diplomacia, relaciones culturales, inversión y exportación, promoción del país, turismo y desarrollo económico. Anholt es el editor del periódico trimestral Place Branding and Public Diplomacy, además es autor de los libros Brand New Justice y Brand America, entre otras publicaciones.

GMI (Global Market Insite, Inc.) La compañía GMI mantiene aplicaciones integradas de Internet para la investigación del mercado global. GMI ofrece el GMIPoll, un estudio que registra los resultados de las opiniones globales en el tiempo real, en red, y con resultados estadísticamente exactos. Fundado en 1999, GMI se opera en cinco continentes.

¿Quieres saber más? A.T. Kearney’s 2004 FDI Confidence Index http://www.atkearney.com/main.taf?p=5,1,1,114,10 GMI (Global Market Insite, Inc.) http://www.gmi-mr.com/gmipoll/nbi.phtml Brand America ISBN: 1904879020 Brand New Justice ISBN: 0-7506-6600-5 _FLAG05

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Respecto a China, que ocupa la posición vigésimo primera del ranking, es su herencia cultural la única variable en la dimensión de su marca país que le hacer brillar respecto al grupo de 25, ocupando el segundo lugar. En todos los demás aspectos de su marca, China languidece en las clasificaciones jerárquicas. Sus exportaciones, todo lo relacionado con sus productos, ocupan las peores posiciones del ranking, con una percepción muy negativa por parte de los consumidores mundiales, algo que está influyendo en el prestigio y la reputación de la marca china a los ojos de todo el mundo. En cambio, la extraordinaria herencia cultural del país y su influencia en el valor de marca como un país poderoso y positivo, puede permitir en un futuro próximo que la percepción de su imagen mejore. Si recurrimos a la historia reciente, en los años 50, los productos japoneses tenían una reputación similar a la que goza China en la actualidad. Hoy en día esa percepción ha dado un giro de 360º. Cualquier país que se lo proponga firmemente puede

invertir esta situación rápidamente: mejorar la distribución, la influencia gubernamental, las relaciones empresariales o la capacidad de innovación, entre otros, son variables que pueden ayudar a alinear positivamente la imagen en esta dimensión de la marca. La imagen de marca de los Estados Unidos de América ha sufrido graves resultados negativos como consecuencia de la impopularidad proyectada hacia la administración actual, sobre todo en cuanto a sus decisiones en política exterior. A la pregunta que se hace en el estudio AnholtGMI Nation Brand Index (second quarter 2005) acerca de en qué país confiaría, de la lista de 25, para que su gobierno tome decisiones responsables encaminadas a mejorar la paz y la seguridad internacional, América aparece en el decimonono lugar (por debajo le seguirían otros como Corea, India, Egipto, Turquía, Rusia o China). Esto puede llegar a darse cuando un país como Estados

Unidos es la primera potencia militar mundial. Sin embargo, existen otros factores en la dimensión de su marca que influyen igualmente de manera negativa. En el caso de la herencia cultural de la nación, asociada con la madurez, la prudencia, la sabiduría, el cultivo, la humanidad y la inteligencia de la nación están en números rojos. Si hacemos referencia a la evolución del ranking Interbrand/BusinessWeek en el que se representan anualmente las 100 marcas globales más poderosas, constataremos cómo desde hace unos años aquí, la dominación por parte de las empresas americanas viene tambaleándose. Alemania ocuparía el segundo lugar, seguido por Francia, Japón y Reino Unido. Es como si la competencia hacia las marcas americanas tuviera una influencia todavía no alarmante, en cuanto a los números se refiere, pero sí significativamente preocupante en las condiciones de preferencia del consumidor. _TXT


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Tras valorar todos los estudios existentes sobre la imagen exterior de España, y conscientes de la necesidad de coordinar las distintas actuaciones, tanto públicas como privadas, y de la importancia de transmitir a las empresas e instituciones la importancia de tener una buena “imagen País”, nace en el año 2002 el Proyecto Marca España. Este proyecto fue puesto en marcha por la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), el Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) y el Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratégicos. El objetivo común consiste en no dispersar esfuerzos y mantener la coherencia en los mensajes para construir una imagen de España, que no sólo mejore la proyección económica, sino que transmita la nueva realidad política, social, económica y cultural de nuestro país. A partir de este momento, se crea una plataforma de trabajo, que tras valorar los estudios existentes, organiza un congreso, para oir la voz de la sociedad civil. Destacados sociólogos, historiadores, empresarios, políticos, expertos en comunicación y periodistas aportan sus conocimientos y recomendaciones. Con las conclusiones se elabora el “Informe Proyecto Marca España”, presentado en diciembre de 2003. Se trata de la primera iniciativa de estas características que se ha puesto en marcha en España y en la que participan, por primera vez, el sector público y el privado.

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El informe contiene, además del resumen y de la valoración de todas las sesiones del congreso interno, las sugerencias y aportaciones posteriores de todos los organizadores. Pretende constituirse en un documento base, a partir del cual, las distintas empresas e instituciones puedan empezar a trabajar en el posicionamiento de una nueva imagen de España, acorde con la realidad actual.

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Entre las conclusiones del “Informe Proyecto Marca España”, se destaca que la imagen exterior de España debe

ser una cuestión de Estado y la cultura y la lengua españolas deben resaltarse como activos estratégicos de primer orden. En el 2005, siguiendo una de las recomendaciones del Informe, que señalaba la necesidad de aprovechar los grandes acontecimientos internacionales para transmitir una imagen coherente y adecuada de la realidad actual, los promotores del Proyecto Marca España, en colaboración con la Sociedad Estatal de Exposiciones Internacionales, organizan uno de los actos de inauguración de la Semana de España durante la celebración de la Exposición Universal de Aichi 2005 (Japón) y editan la primera publicación. La jornada “Japón-España: miradas recíprocas”, celebrada en la Embajada de España en Tokio el 26 de julio, reúne a representantes del mundo político, académico, empresarial y de los medios de comunicación, tanto españoles como japoneses, y se constituye en un foro de debate abierto, con el objetivo de estrechar lazos entre los dos países y permitir un mejor conocimiento de nuestras realidades. Paralelamente, se edita el manual “El Proyecto Marca España en la Exposición Universal Aichi 2005”, con el fin de facilitar a los visitantes las claves para aprovechar la plataforma única que representaba el Pabellón de España en la Exposición de Aichi, conocer cuál es la imagen de España en Japón, desenvolverse y ofrecer un perfil actualizado y realista de nuestro país. En estos momentos, los promotores del Proyecto Marca España están trabajando en la constitución del Comité Marca España, que actuará como un grupo de trabajo flexible, y será el impulsor de toda una serie de actividades, cuyo objetivo será reforzar la imagen de España en el exterior. Estará integrado por los cuatro promotores del Proyecto Marca España, junto con la Secretaría de Estado de Comunicación, el Instituto Cervantes y Turespaña. También estarán representadas las instituciones, tanto públicas como privadas, más activas en la construcción de la imagen exterior de España.


EL PROYECTO

MARCA ESPAÑA Asociación de Directivos de Comunicación

www.dircom.org www.marcasrenombradas.com www.icex.es www.realinstitutoelcano.org

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¿Quieres saber más?

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niversidad y ciudad,

una relación simbiótica Tiempo estimado de lectura 12´

Francisco Fernández Beltrán Director de Com unicación y Pub licaciones de la Uni versitat Jaume I, secr etario g eneral de la Asociación de Editoriales Uni versitarias Españolas y secr etario ejecutivo de la R ed de Gabinetes de Comunicación de las Universidades Españolas.

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Salamanca, Santiago de Compostela, Cambridge, Oxford,… Nombres de ciudad, pero también de universidades, de centros de conocimiento que, en algunos casos, se crean incluso antes que las propias villas medievales que después las albergan y que se convierten así en el principal germen de crecimiento y expansión de sus respectivos municipios. La relación entre Ciudad y Universidad, o entre Universidad y Ciudad, es tan estrecha e intensa que se remonta al Medioevo europeo, cuando surge la universidad más antigua del Viejo Continente, la de Bolonia, que se crea en Italia en 1088 y que servirá posteriormente como ejemplo para la creación de otros centros de enseñanza superior. Como modelos de organización social, pues, ambas instituciones aparecen en un mismo momento histórico y experimentan, a lo largo de este último milenio, importantes transformaciones, algunas de las más profundas ahora, en las postrimerías del siglo XX y principios del XXI.

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1 - Universidad Jaume I (Castellón), 2 - Uni versidad de Cambridge, 3 y 4- Uni versidad de Salamanca, 5 - Uni versidad de Oxford

La urbe medieval, que respondía sólo ante el poder del rey, se alza con fuerza contra el feudalismo y genera una nueva clase social, la burguesía, que será determinante en la eclosión de la revolución industrial y de la economía capitalista. La ciudad burguesa se transforma, como fruto de este cambio de modelo económico, de un asentamiento comercial a otro industrial, acogiendo en su seno a una amplia clase obrera desfavorecida en la que, con el paso del tiempo, se apoyará un buen número de movimientos revolucionarios durante los siglos XVIII, XIX e incluso XX. Los finales del pasado siglo y los principios del actual marcan una nueva etapa en la transformación de las ciudades, que cobran cada vez más protagonismo en un entorno de globalización, que mezcla y homogeiniza culturas nacionales, y de caída de las teorías sociales del Bienestar. Como consecuencia de ambas circunstancias el Estado mengua, todavía más en aquellos países que, como España y el resto de la Unión Europea, se integran en estructuras supranacionales. En este contexto, las ciudades comienzan a perfilarse como estructuras sociales que contienen una identidad propia, que compiten por el protagonismo en el imaginario colectivo –ahora global– de la imagen de los territorios, como ha quedado patente en este monográfico. La marca ciudad, la identidad propia y diferenciada, se hace cada vez más necesaria para captar para un territorio, para una población, las industrias más innovadoras, el personal más cualificado y creativo de la Nueva Economía, la riqueza del turismo o incluso las aportaciones de ese Estado que se desvanece pero que aún controla los grandes presupuestos. En nuestro ámbito más próximo, Valencia se encuentra ahora en esa batalla, una batalla que en su día libró con gran acierto Barcelona y que, en nuestro país, se ha visto claramente superada en los últimos años por Madrid. Por su parte, la universidad clásica es hasta el siglo XIX

una escuela de carácter superior, una institución básicamente docente, que tras la Ilustración, con el avance del conocimiento científico, empieza a apostar decididamente por la investigación, por la generación de conocimientos. El modelo de docencia e investigación asociada a esa enseñanza transforma la Universidad en un verdadero motor de cambio, de progreso. A esa doble función vendrá a unirse una tercera a lo largo del siglo XX, una tercera misión de la Universidad que ya vislumbró Ortega y Gasset y que está ligada a su capacidad de expansión de la cultura y de promoción de servicios para la comunidad en la que se inserta; de cooperación, en definitiva, para el desarrollo territorial. La nueva Universidad, la Universidad Emprendedora (Barton R. Clark, The Entrepreneurial University, 2000) debe ofrecer servicios docentes, investigadores y también de desarrollo, de desarrollo social, económico y cultural de su entorno, y el más próximo, evidentemente, es el de la ciudad que la acoge. Desde la perspectiva de las Ciencias de la Comunicación, la relación que se establece, y cada vez más, entre Ciudad y Universidad, entre el núcleo poblacional y el centro de enseñanza superior que en él se establece, es de total simbiosis, de dependencia mutua, hasta el extremo de confundirse, como en los ejemplos con los que iniciamos este artículo. Las ciudades universitarias son lo que son por los centros educativos que albergan: los trazos urbanos de Salamanca y Santiago no pueden entenderse sin la existencia de sus respectivas universidades. Es más, aún hoy en día, la economía local y la vida social y cultural dependen de poblaciones flotantes de unos 35.000 estudiantes en ambos casos, que representan, respectivamente, el 20 y el 30 por ciento del total de sus habitantes. Pero también, y gracias al empuje creciente del municipalismo, las universidades se ven claramente influenciadas por la ciudad. El caso más paradigmático es

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el de las universidades catalanas, que tras las Olimpiadas de 1992 empezaron a recibir un gran número de estudiantes extranjeros atraídos por la visión de esa urbe moderna y cosmopolita, casi de diseño, que se había ido definiendo casi al mismo tiempo que se construían las nuevas instalaciones deportivas. La Universitat de Barcelona, l’Autònoma, la Universitat Pompeu Fabra,… aparecían ante los ojos de estudiantes americanos y japoneses como un lugar ideal para desarrollar sus estudios universitarios en la más moderna de las ciudades de la cosmopolita Europa. En términos de Imagen, podemos decir que se trata de identidades compartidas, de esencias que forman parte la una de la otra y de proyectos que han de tender a converger para asegurarse mutuamente su futuro. La universidad es local, en tanto que se establece en un lugar determinado del territorio a partir del cual irradia su saber y expande su influencia. Como se establece en las conclusiones del congreso Universitas et civitas, organizado por la red Eurexcter de excelencia territorial en Europa, “la universidad debe comprender y enfocarse hacia la sociedad en la que vive y al territorio al que sirve en sus diferentes escalas. Ello es la respuesta a una demanda social del siglo y una manera de seguir manteniendo su papel en la sociedad global y que aspira a ser del conocimiento. Da igual, por tanto, que la nomenclatura de los centros más recientes haya prescindido del gentilicio que ha acompañado siempre al término universidad, pues en su referencia ordinaria se incluye siempre, y así se habla de la Universidad Pablo de Olavide (de Sevilla), de la Universitat Pompeu Fabra (de Barcelona), de la Universitat Rovira i Virgili (de Tarragona), o de la Universitat Jaume I (de Castellón). La ausencia, voluntaria y consciente del municipio en el nomenclátor moderno de las universidades, obedece a un deseo de no circunscribir su ámbito de actuación a un municipio único, a hacer de las universidades espacios más amplios de influencia. Sin embargo, ya digo, la

realidad es tozuda y sigue vinculando la Universidad a su Ciudad. Incluso en las nuevas universidades virtuales, no presenciales, continúa la ligazón geográfica, ampliada a un territorio más amplio, como en el caso de la Universidad Nacional de Educación a Distancia (de España), o la Universitat Oberta de Catalunya. No puede haber, pues, universidad sin territorio. Por su parte, no hay Ciudad, con mayúsculas, con identidad específica en este mundo globalizado, si no cuenta a su vez con una o varias universidades que contribuyen a dibujar su perfil público. Como afirma Castells (La ciudad de la nueva economía 2000), la integración de los campus en tejidos urbanos densos es el elemento que se está señalando como de mayor productividad cultural y, a la vez, urbana. Es un elemento esencial de la dinamización del tejido urbano, a la vez que un elemento esencial de la producción de mano de obra cualificada, de innovadores y de personas con ideas nuevas. En la Nueva Economía en la que estamos inmersos, es fundamental que las ciudades cuenten con personas que aprendan a pensar o enfocar las cosas de forma nueva. Y eso a lo largo de toda la vida, ya que la formación es cada vez un proceso permanente y no meramente puntual de una etapa de la vida. No puede haber, pues, ciudad sin universidad. Ante este contexto, la Universidad debe actuar y plantear proyectos claros de vinculación con su territorio. La Universitat Jaume I, que en el año 2000 se convirtió en la primera universidad pública española en dotarse de un Plan de Imagen y Comunicación, ha venido desarrollando desde entonces un ambicioso proyecto denominado “Campus Obert” con el que pretende, precisamente, abrir su campus y llevarlo a todo el territorio de su ámbito de actuación con una presencia fuerte en las ciudades. Desde el año 2000 al 2005, la Universitat Jaume I ha abierto sedes universitarias en las localidades de Vinaròs, Segorbe, Morella y en la propia ciudad de Castellón, donde


ha comprado un edificio histórico, la Llotja del Cànem, del s. XVII, como centro de exposiciones. Más allá, la Universitat Jaume I, que ha concebido su proyecto como un programa de comunicación corporativa, ha planteado al Ayuntamiento de Castellón, a la Generalitat Valenciana e incluso al Gobierno de España la creación de una gran sede universitaria en el centro de la ciudad, en alguno de los inmuebles que estas administraciones tienen previsto dejar de utilizar, y donde poder llevar a cabo una ambiciosa iniciativa de formación y acceso en nuevas tecnologías. La Jaume I, que creó en 1993 el primer servidor web de España, tiene en las nuevas tecnologías uno de sus rasgos de identidad más acusados y aspira a que siga formando parte de su perfil de imagen. Para ello, consideramos vital también que Castellón, la ciudad que nos alberga, sea una auténtica ciudad digital, un municipio cuyos ciudadanos cuenten con una amplia formación en el uso de las nuevas tecnologías y dispongan de lugares de acceso público. El proyecto incluye una gran sala de acceso a Internet de uso público y gratuito en pleno centro del municipio, con actividades de formación para las personas mayores y los grupos de riesgo de exclusión de la nueva Sociedad de la Información. La creación de este espacio de profundización en las nuevas tecnologías generará, sin duda, una nueva ciudad, más digital, y servirá para dar respuesta a esa tercera función de la Universidad de cooperación con el desarrollo. El problema es que, en ocasiones, Ciudad y Universidad, pese a compartir identidad, pese a tener que establecer

6 6 - Universidad Jaume I de Castellón, 7 - Llotja de Castellón

estrategias comunes de cara a su promoción exterior, para captar recursos y estudiantes, para atraer a los mejores expedientes y a los mejores profesionales, no van de la mano. Existe un problema de lenguaje, ya que el de los gestores de la ciudad es el de la política y el de los de la Universidad, el de la ciencia, y en ocasiones el de la Academia más clásica, que no se atreve a salir más allá del campus. También hay un problema de equilibrios de poder, y es que la creciente potencia de las ciudades no acaba de asimilar la pervivencia de un espacio autónomo, independiente a las decisiones del poder político. Y es que la autonomía es uno de los atributos esenciales de la Universidad –reconocida además como derecho fundamental en nuestra Constitución– desde casi su propia creación, cuando en 1158 Federico I promulga la Costitutio Habita con la que la Universidad de Bolonia deviene, por ley, en un lugar en el que el saber se puede desarrollar de manera independiente de cualquier otro poder. Y esas diferencias provocan, como apuntamos, que en ocasiones Universidad y Ciudad planteen sus esfuerzos por separado, incluso con ejes de comunicación divergentes. La marca Universidad no se puede construir adecuadamente sin su apoyo en la marca Ciudad, y viceversa. Ya se sabe que en la aritmética comunicativa, sumar multiplica los resultados, pero la división tiende a reducir a la nada cualquier posibilidad de diferenciación, de destacar. Y éste es un riesgo que ninguna de las dos estructuras sociales debería asumir, al menos voluntariamente.

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ENRIQUE MARTIN

Enrique Martín Presidente del Comité Organizador de CITYMARKETING ELCHE 2006

¿Por qué nos atrae más una ciudad que otra? ¿Por qué una ciudad tiene mejor imagen que otra? ¿Cómo se venden las ciudades? Cuando una ciudad se promociona de cara al exterior, ¿hacia dónde debe mirar: hacia el turismo de congresos, turismo histórico, ferias, actividades culturales, centros comerciales y de ocio,…? Todas estas y otras preguntas tienen cabida y respuesta en el Congreso Nacional CITYMARKETING ELCHE 2006, el primer congreso de citymarketing en España que se celebrará el próximo mes de mayo en la ciudad alicantina de Elche. Enrique Martín, presidente del comité organizador de este congreso pionero en España, nos explica algunas de las claves principales.


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Durante el 2004 se celebró el primer certamen nacional de Citymarketing, ¿qué les motivó a organizar este certamen? Decidimos organizar Citymarketing Elche 2004, el Primer Congreso Nacional de Marketing de las Ciudades, porque nunca se había desarrollado un proyecto de estas características en España. Había, por tanto, un nicho por cubrir, referido a una disciplina en auge. ¿En qué fechas se celebrará la próxima edición? Del 24 al 26 de mayo de 2006, Elche volverá a ser referente del marketing de ciudades en Citymarketing Elche 2006, el segundo Congreso de Marketing de las Ciudades. ¿A quién va dirigido un congreso de estas características? Este Congreso va dirigido principalmente a técnicos y profesionales de ayuntamientos e instituciones públicas, agencias de publicidad, consultores de marketing, profesores y estudiantes de marketing, publicidad, relaciones públicas, turismo… en definitiva, a toda persona que necesite conocer algo más sobre el citymarketing, para poder promocionar su ciudad con mayor eficacia. ¿En qué consiste el citymarketing? El citymarketing o marketing de las ciudades es una disciplina dentro del marketing cuyo objeto de estudio son las ciudades, su promoción y su venta. Cada ciudad es una empresa con productos que vender a diferentes públicos. Aplicando las técnicas de citymarketing las ciudades crean sus marcas, su imagen, para venderse internamente y externamente. ¿Cuándo y dónde encontramos las primeras prácticas reales de Citymarketing? ¿Qué ciudad o ciudades considera que han sido pioneras y referentes en este sentido? Dentro de España la ciudad pionera en la aplicación del citymarketing es Barcelona. Esta ciudad ha trabajado siempre su imagen y ha sabido venderla al mundo. Ya lo hacía con anterioridad a Barcelona ’92, pero la celebración de este gran evento la consolidó como ciudad pionera en muchos aspectos. La pasada edición tuvimos con nosotros a Pere Durán, Turismo de Barcelona, y nos puso de manifiesto el gran trabajo que están realizando. ¿Hacia dónde está evolucionando el marketing de ciudades? En poco tiempo el citymarketing se está convirtiendo en una herramienta imprescindible para las ciudades. Las administraciones así lo ven y confían cada vez más en la aplicación del marketing para la promoción de sus ciudades. No sólo se aprecia su empleo en grandes capitales, sino que es una disciplina que se puede aplicar a cualquier ciudad, pueblo, región, comunidad, etc. La organización de Citymarketing Elche 2006 está convencida de que en esta edición se van a conocer nuevos planteamientos y novedades que nos mostrarán el camino por el se mueve el futuro del marketing de las ciudades.


¿Cuál es la estructura del Congreso? El Congreso comenzará el miércoles 24 de mayo y finalizará el viernes 26 de mayo a medio día. Durante estos dos días y medio se tratarán aspectos del citymarketing relacionados con la imagen de las ciudades, la importancia de los grandes eventos para la venta de ciudades y cómo crear marca de ciudad. El Congreso tendrá una parte teórica con conferencias y ponencias y otra más práctica con mesas redondas y mesas de trabajo. Se quiere lograr una participación activa por parte de los congresistas, dando facilidad a la hora de plantear preguntas, consultas, dudas, etc. Será un Congreso muy dinámico y con un carácter muy profesional, entendiendo por profesional que no vamos a perder el tiempo, muy al contrario, vamos a intentar aprovechar al máximo el tiempo del que disponemos. ¿Qué criterios de selección siguen desde la organización para confeccionar las conferencias y mesas redondas? El criterio principal para la elección de un conferenciante es que sea experto en temas de ciudad, que conozca bien de qué se está hablando y de las novedades que el citymarketing está viviendo. Es también muy importante que sea un buen comunicador y que sepa transmitir sus conocimientos. Para las mesas redondas y de trabajo los ponentes deben reunir las características anteriores más la capacidad de poder solventar dudas de los congresistas en ese mismo momento. ¿Qué novedades tienen previstas para el 2006? Como novedad principal para esta edición podemos destacar la presentación de comunicaciones orales y posters. Se ha destinado parte de la programación de estos días del Congreso a la presentación de las comunicaciones orales que previamente habremos recibido y considerado, cuyas bases se encuentran en la web del Congreso. (http://www.citymarketing.biz) ¿Qué tipo de actividades se realizan anualmente en torno al congreso, de forma paralela, antes y después del congreso? ¿Qué destacaría de ellas? Durante este año 2005, que no había edición del Congreso, se celebraron unas jornadas de Citymarketing en Villa Gessel, Argentina, que fueron apoyadas por Citymarketing Elche. Entre Congresos la actividad principal se da en la web. Se sigue actualizando para que sirva de herramienta a todo aquel interesado en el tema. ¿De qué forma se puede obtener más información sobre el Congreso? A través de la web http://www.citymarketing.biz se puede disponer de toda la información necesaria, desde los contenidos del programa, las actividades paralelas, programa social, descuentos en desplazamientos y ficha de inscripción. A petición de algunas empresas que nos lo han solicitado, también hemos elaborado una lista de acciones a patrocinar para quien quiera colaborar con el Congreso, que se pueden encontrar en la web.

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¿Quieres saber más? www.citymarketing.biz

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La marca ciudad Tiempo estimado de lectura 7”

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La comunicación municipal actual es una propuesta de valor cívico, necesaria para construir, mantener y acrecentar la ciudad, que implica a los diferentes ciudadanos, quienes ya no están fuera de la organización: están dentro, con los trabajadores y el equipo de gobierno. Se constituye así una comunicación compartida, cómplice. Es la comunicación de marca, la que propone la ciudad que tenemos y que queremos. Barcelona, Ámsterdam, Nueva York y Toronto son algunos de los ejemplos del buen hacer en comunicación municipal.

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El diseño de Glaser se ha convertido hoy no sólo en una marca mundialmente conocida, sino en todo un símbolo para la población americana y en un referente para las marcas de ciudad. Su fuerza ha sido tal que el logotipo ha traspasado las barreras del diseño gráfico y ha hecho que su grafismo esté presente en diferentes ámbitos, más allá de la publicidad y el marketing, como el arte, la literatura y, recientemente, como emblema de concienciación social. I love NY, la primera marca ciudad. Tal y como dice la revista del CEYD (Centro de Estrategias y Desarrollo de Valencia) “Cultura Ciudadana y Emprendedora”, el ejemplo de Nueva York es, tal vez, el más emblemático, al ser prácticamente la primera urbe en el mundo en poner en marcha una marca de ciudad a finales de los años 70. El origen está en la preocupación por parte de la Alcaldía de superar la mala imagen de la metrópoli en esa época en la que se le denominaba el gigante caído. La creación del eslogan de I love NY fue una aportación más para superar esa crisis económica. El eslogan transmite una imagen de cercanía, proximidad y sentimiento positivo que consiguió así no sólo atraer la mirada de aquellos que vivían fuera de Nueva York, sino también la de sus propios habitantes que, con el esfuerzo de todos, consiguieron creerse poco a poco esa afirmación.

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La frase “I love New York” en la que el corazón sustituye a la palabra “love” es uno de los gráficos más famosos, reproducidos y copiados de la historia desde que el diseñador gráfico Milton Glaser lo creara en 1973.

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Tras los atentados del 11 de septiembre de 2001 se llevó a cabo una campaña de sensibilización social para que la población americana y el mundo entero se solidarizara con las víctimas del acto terrorista. La imagen del lema de Glaser renovado: “I love NY MORE THAN EVER” dio, una vez más, la vuelta al mundo y confirmó que la expresión forma ya parte del paisaje americano. Por su parte I Love NY Store donó el 15% de la facturación total recaudada por las ventas de productos I Love NY al fondo New York World Trade Center Relief Fund, en recuerdo a la tragedia y como tributo a todos aquellos que perdieron su vida en los atentados.

Apple llevó a cabo en el año 2001 una campaña de publicidad cuya creatividad se basaba en el famoso lema, pero con una brillante manzana ocupando el lugar del corazón. A raíz de los atentados de las Torres Gemelas, el lema I Love NY ha inspirado a diversos artitas a realizar exposiciones donde se refleja el sentimiento positivo que transmite la expresión I love NY. Tras los atentados, el emblema también inspiró a un grupo de grandes autores de la literatura contemporánea a titular una antología de cuentos, ensayos y anécdotas sobre sus experiencias vividas en Nueva York.


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Barcelona, marca compartida de civismo Considerado el marco de referencia de los planes de marketing de ciudades, no podemos evitar hacer referencia al caso de Barcelona. La marca, difundida a partir de 1999, es muy sencilla: la B de Barcelona, una B que sonríe. Tal y como se planteó el equipo de gobierno del municipio, Barcelona respondía al siguiente concepto: “Siempre trabajando con los ciudadanos, para una ciudad de cómoda cotidianeidad y futuro seguro”. Según el director de Comunicación Corporativa y Calidad del Ayuntamiento, Enric Casas, el modelo de Barcelona se basa en cuatro elementos: explicar servicios, crear emociones, transmitir valores progresistas y el atrevimiento, el riesgo. Fem-ho bé (Hagámoslo bien) es el mensaje que, situado dentro de la campaña cívica que el Ayuntamiento propone a los ciudadanos de Barcelona, opta por una idea de acción compartida y continuada para la ciudad.

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El especialista en comunicación del Ayuntamiento de Barcelona, Toni Puig, en su libro La comunicación municipal cómplice con los ciudadanos. Somos una marca de servicio pública con propuestas innovadoras y un estilo entusiasta, insiste en la importancia de que las ciudades se doten de una marca fuerte. Es más, una marca de ciudad debe mostrar lo que ésta es y no lo que ofrece, porque la marca es “un valor pensado, meditado, propuesto para la ciudad que tenemos y que queremos”. Un valor que sirva para construir una marca “simple, directa, sugerente, vital y recordable”, según añade Toni Puig.

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Toronto, la Ciudad de la Imaginación La marca Toronto unlimited es una promesa al mundo sobre la ciudad, es lo que ofrece Toronto como ciudad y como ciudadanos. En 2004 Toronto Tourism, la ciudad de Toronto, Toronto Summit Alliance y el Ministerio de Turismo y Actividades Recreativas de Ontario establecieron el proyecto de creación de marca de Toronto. El objetivo fue crear una única marca de Toronto y desarrollar una nueva forma de comunicar la identidad fuerte y dinámica de la ciudad. Este proyecto se inscribe en un esfuerzo por definir y promover la identidad de Toronto y mejorar su perfil como principal destino mundial de turismo y negocios. Toronto, la Ciudad de la Imaginación, es un destino que atrae la curiosidad del viajero exigente por lo nuevo, lo diferente, lo interesante.

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La marca de Toronto fue creada considerando la ciudad desde dentro hacia fuera y viceversa. Es decir, se realizó una extensa investigación entre los mercados destinatarios en los Estados Unidos, Reino Unido y Canadá, y se entrevistó a ciudadanos, a expertos en marketing y a dirigentes comunitarios locales. La campaña dirigida a la opinión pública fue enfocada como una campaña de compromiso público, tocando temas como el futuro de Toronto, su historia, la responsabilidad de sus ciudadanos, lo que aman de la ciudad o la experiencia Toronto.

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Yo soy Ámsterdam “I amsterdam” es el nuevo lema para la ciudad de Ámsterdam y su área metropolitana. Es una iniciativa que se enmarca dentro del proyecto de promoción de la ciudad o city marketing cuyo objetivo es impulsar la imagen de Ámsterdam a nivel internacional. Desde su nacimiento en el siglo XIII como aldea pescadora convertida en la actualidad en centro de negocios, turismo y cultura, Ámsterdam ha mantenido siempre una intensa tradición como lugar de cultura y comercio. El sistema de ciudad y sus normas han sido creados entre el Ayuntamiento y el Mayor & Collage of Aldermen, teniendo muy en cuenta la voz de los ciudadanos. El aumento de la competitividad entre las urbes europeas ha llevado a los territorios a poner cada vez más énfasis en explorar sus recursos con el fin de convertirlos en reclamos tanto para los visitantes como para los residentes.

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El atractivo de Ámsterdam reside en su riqueza cultural,

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diversidad, dinamismo comercial y en su alta calidad de vida. La imagen actual de Ámsterdam sugiere una gran belleza histórica y una convivencia cosmopolita. A partir de estas premisas se han analizado y sintetizado todos estos valores en un lema que recoja la esencia de Ámsterdam. Después de que un estudio indicara que el logotipo era un lema que atraía y conectaba con los valores de Ámsterdam, la frase “I amsterdam” fue seleccionada para ser adoptada como emblema de la ciudad de Ámsterdam y su región. El concepto fue creado y desarrollado por la agencia de publicidad KesselsKramer y la frase ha sido registrada como marca. El portal www.iamsterdam.com ha sido creado por la ciudad de Ámsterdam en cooperación con varios portales socios dentro del proyecto de colaboración de varios partners, unidos para impulsar la imagen de la ciudad. Concebido como un portal abierto a todo tipo de público que desee visitarlo (ciudadanos, turistas, estudiantes, gentes de negocio, etc.), forma parte de las actividades de city marketing promovidas por la fundación Amsterdam Partners.


El Manifiesto I amsterdam recoge el significado que hay detrás del lema “I amsterdam” y explica las razones por las que ese mensaje existe. El manifiesto afirma que es el momento de que Ámsterdam hable por ella misma y se dé a conocer con orgullo como realmente es. Según éste, todas las ventajas que ofrece Ámsterdam (diversidad y abundancia de oportunidades, legado cultural, su espíritu de comercio, sus innovadoras infraestructuras y su creatividad, etc.) hacen que sea una excelente elección, ya sea para el negocio, los estudios, el turismo o como ciudad para vivir. De hecho son muchas las empresas que encuentran en Ámsterdam un lugar ideal para ubicar sus sedes, para organizar conferencias y meetings. La oferta museística, la tolerancia de sus gentes y sus barrios multiculturales proporcionan un entorno ideal para el

desarrollo de la imaginación y la creatividad. Sin embargo el mayor valor de Ámsterdam está en la gente: la gente que vive en Ámsterdam, la gente que trabaja en Ámsterdam, la gente que estudia en Ámsterdam y la gente que lo visita. Toda esta gente es la sangre que da vida a la ciudad.

¿Quieres saber más? www.bcn.es www.torontounlimited.ca www.iamsterdam.com www.iloveny.com

Según el Manifiesto I amsterdam, la afirmación “I amsterdam” transmite el orgullo, la confianza y la dedicación de los ciudadanos. “I amsterdam” es el apoyo que dan ciudadanos a su ciudad. Afirmando “I amsterdam” se está expresando de forma clara y orgullosa todas las ventajas que llevan a escoger Ámsterdam como destino o territorio: por negocios, por estudios, por inspiración, como hogar, etc. “I amsterdam” es la marca de ciudad de Ámsterdam como ciudad y Ámsterdam como conjunto de ciudadanos. Por tanto, en la expresión “I amsterdam” encontramos un ejemplo de marca de ciudad no sólo como posicionamiento de la imagen de un territorio, sino como afirmación de las señas de identidad que comparten sus ciudadanos.

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El logotipo “I amsterdam” ha sido adoptado por los miembros de la fundación: el Ayuntamiento, el Departamento de Desarrollo Económico, la Oficina de Inversión Extranjera, la Asociación de Turismo y Convención, el aeropuerto de Schiphol y otros socios del sector privado y público.

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VALENCIA, la nueva gobernanza urbana Tiempo estimado de lectura 12´


Juan Eduardo Santón, director del CEyD y delegado de Innovación y Sociedad de la Información del Ayuntamiento de Valencia. La Sociedad del Conocimiento en la que estamos inmersos requiere de una nueva forma de gobernar las ciudades. Es la gestión estratégica de redes territoriales. En este sentido, la cultura ciudadana es clave para la construcción colectiva de la ciudad, desde el momento en que es entendida como elemento indisociable del progreso económico y tecnológico, factor de cohesión social y solidaridad en una ciudad en transformación, y medio de identidad y creación de una imagen de ciudad y ciudadanía. En este nuevo escenario, destaca la ciudad de Valencia, gestionada estratégicamente desde el Centro de Estrategias y Desarrollo de Valencia (CEyD).

La gestión estratégica consiste en el uso eficiente del conjunto de todos los recursos de la ciudad orientado a los objetivos compartidos de desarrollo humano. Se trata de un instrumento para gestionar los procesos de transformación de la ciudad, el desarrollo económico con la cooperación de los actores sociales e institucionales y la cooperación de la ciudadanía, entendida como implicación responsable hacia la consecución de objetivos de progreso humano y comunicar a los ciudadanos para dar a conocer hacia dónde va la ciudad y cuáles son sus planes de futuro. ¿Qué ha impulsado a Valencia a desarrollar un Plan Estratégico? ¿Cuál es el punto de partida? El desarrollo estratégico pretende promover el cambio urbano y responder a las transformaciones que está experimentando la ciudad. El Plan Estratégico surge como la necesidad de adaptación permanente en función de los cambios tecnológicos, económicos y sociales del entorno, del impacto de la propia estrategia en la ciudad, así como de la evolución de las ciudades con las que se tiene relación, tanto de relación como de competencia.

En alguna ocasión, el CEyD ha expresado que en la gestión estratégica de las ciudades, lo primordial es la definición de objetivos de desarrollo humano para poder articular todos los recursos del territorio a partir de ahí. ¿Significa esto que estamos ante un nuevo Renacimiento del Humanismo? Sí, sin lugar a dudas, porque el ciudadano es el único protagonista de la estrategia de la ciudad como actor y como sujeto. Por otra parte las nuevas tecnologías permiten, cada vez más, la proyección del individuo como unidad social a un mundo sin fronteras donde, paradójicamente, el territorio y la ciudad como entorno inmediato de la persona cobran una mayor relevancia como elementos de anclaje a una identidad generadora de cultura ciudadana. El Centro de Estrategias y Desarrollo de Valencia (CEyD) es un centro pionero en cuanto a gobernanza urbana. ¿Por qué lo consideramos pionero? Decimos que es un centro pionero pues no tenemos constancia de que exista un centro de estas características en ninguna ciudad. Si bien existen antecedentes en París y Washington, ninguno asume el desarrollo de la gestión estratégica para aumentar la

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En términos generales, ¿cómo podríamos definir la gestión estratégica de los territorios?

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producción económica y de bienestar de la ciudad. Su novedad consiste en promover los nuevos factores clave del desarrollo económico y el progreso humano de las ciudades en la era del conocimiento. ¿Qué ha motivado a Valencia a transformar el Plan Estratégico de la ciudad en el CEyD? ¿A qué se debe esta evolución? Conscientes de la importancia de desarrollar la gestión estratégica en Valencia para abordar los retos de futuro, gestionar la Nueva Estrategia de la ciudad y promover la gobernanza urbana, se opta por convertir la Asociación Plan Estratégico Valencia 2015 en un instrumento catalizador y promotor de la gestión estratégica y sus componentes en la ciudad: El Centro de Estrategias y Desarrollo. El CEyD pretende movilizar al conjunto de actores de la ciudad, incrementar y fortalecer la capacidad de organización de Valencia, para conseguir que nuestra ciudad alcance los liderazgos o ámbitos de notoriedad que señala la estrategia compartida de la ciudad. Esta evolución se debe a la necesidad de impulsar y dar soporte técnico y metodológico para que las características de la gestión sean asumidas por el conjunto de las instituciones y actores de la ciudad. ¿Qué papel desempeña el CEyD para la gobernabilidad de la ciudad de Valencia? Un papel vertebrador y creador de los instrumentos adecuados para llevar a cabo un trabajo en red capaz de impulsar y canalizar los distintos gestos de diversas entidades en las directrices marcadas hacia los objetivos de los ciudadanos y organizarlos en el futuro. La cultura ciudadana es uno de esos elementos intangibles y, al mismo tiempo, imprescindibles para el desarrollo de una sociedad. ¿Considera que Valencia es una ciudad preparada para los retos de la Sociedad del Conocimiento?

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“La estrategia de la ciudad se apoya en dos pilares fundamentales: la cooperación públicoprivada y el desarrollo de la participación ciudadan.”

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Sí, por supuesto, Valencia lucha día a día para afrontar todos los retos que la sociedad de la información nos va marcando. Y así lo venimos demostrando Valencia se está convirtiendo en una ciudad referente, una ciudad capaz de llevar a cabo un desarrollo en todos los campos. Proyectos como Valencia Ya liderado desde el Ayuntamiento de nuestra ciudad promueven el uso de las nuevas tecnologías acercándolas a todos los ciudadanos promoviendo la ruptura de la brecha digital. Éste es sólo un ejemplo de todos los proyectos que se están llevando a cabo para adaptarnos a la demanda de la sociedad. Sin duda alguna, Valencia es cada día más multicultural en su composición y se encuentra inmersa en un proceso de transformación hacia la sociedad del conocimiento que precisa de un planteamiento claro de cultura ciudadana y emprendedora, de construcción colectiva de la ciudad integradora, que permita movilizar las ilusiones y los sentimientos ciudadanos hacia objetivos y proyectos comunes de futuro. ¿Quiere decir esto que necesitamos crear una cultura de la anticipación que prevea estos cambios en la sociedad? Sí, efectivamente, los actores públicos debemos plantear, en la medida de nuestras posibilidades, la generación de esa cultura de anticipación entre el resto de actores sociales y económicos, y en definitiva, de todos los ciudadanos que permita adaptarse a los cambios de la sociedad y la consecución de objetivos compartidos de desarrollo. En cuanto a la estrategia de Valencia, ¿podría explicarnos el esquema conceptual y las líneas estratégicas en que se basa? La estrategia de la ciudad se apoya en dos pilares fundamentales: la cooperación público-privada y el desarrollo de la participación ciudadana y su contenido y estructura se apoya en siete líneas estratégicas: Valencia ciudad de la información y el conocimiento, Valencia ciudad educadora y cultural, Valencia ciudad verde y


“El ciudadano es el único protagonista de la estrategia de la ciudad como actor y como sujeto.”

abierta al mar, Valencia puerta del Mediterráneo, Valencia punto de encuentro internacional y Valencia ciudad promotora de redes de solidaridad. De esta manera la estrategia de Valencia en la actualidad está encaminada a impulsar y seguir los proyectos ya establecidos, así como el desarrollo de nuevos proyectos. Asimismo, se busca la consolidación de los ámbitos de liderazgo de la ciudad en el sistema de ciudades de la Europa mediterránea y la generación de espacios de pensamiento creativo Asimismo, un acontecimiento ocurrido a finales del año 2003 ha introducido un nuevo elemento en el horizonte de desarrollo de Valencia: la designación de la ciudad como sede de la America’s Cup para el año 2007. ¿Qué retos y objetivos a alcanzar debe dar respuesta la estrategia de Valencia? El hecho de que nos hayan elegido como sede de la America’s Cup es un claro indicador de que Valencia estaba desarrollando su estrategia en el buen camino, por lo tanto nuestro objetivo y reto es seguir trabajando para que Valencia sea una ciudad referente en el panorama internacional de ciudades más allá del 2007.

Como le decía anteriormente, debemos evitar tener un horizonte únicamente hasta el 2007, por este motivo la estrategia está dividida en dos, una parte que recoge las acciones a desarrollar hasta el 2007 y otra posterior a este gran evento deportivo que nos permita seguir en la línea de desarrollo iniciada y que nos ha hecho que Valencia sea elegida como ciudad sede de la America’s Cup.

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En general, la realización de un evento mundial de las características de la America’s Cup ha supuesto para la ciudad organizadora un incremento del desarrollo económico y social, pero posteriormente algunas de las ciudades han entrado en una importante crisis. ¿Qué debemos evitar en Valencia para que esta constante no se produzca?

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Doménec Biosca es experto en empresas y destinos turísticos. Licenciado en Ciencias Empresariales y Master en Dirección de Empresas por ESADE. En la actualidad es Presidente de la Asociación de Periodistas y Escritores de Turismo, Presidente Fundador de la Asociación de Expertos en Empresas Turísticas y Presidente Fundador de la Asociación de Directivos de Empresas Turísticas (ADETUR). Ha publicado más de 1000 artículos en revistas especializadas y en prensa general y es profesor de la Escuela de Administración y Dirección de Empresas (EADA). Entre 1992 y 2003, ha sido galardonado por sus méritos con la “Concha de plata del Turismo Gallego”, en 1992. La Comisión Organización del Día Mundial del Turismo le reconoció en 1993 como “Importante del Turismo”. En el año 1995 recibió el “Timón de plata del Turismo de la Costa Brava”. En 1998 recibe la “Medalla de Oro de la Asociación Empresarial de Hostelería de Asturias” y en noviembre de 2003, le conceden la “Medalla de Honor” de la Generalitat de Catalunya. Es autor de más de una quincena de libros, algunos de ellos reconocidos como “Libros de interés Turístico Nacional”. Entre algunos libros destacados encontramos: “Como integrar a los empleados”, “Como dirigir con éxito”, “200 ratios para dirigir con agilidad y eficacia en la hostelería”, “El municipalisme i el turisme en el segle XXI”, “50 oportunitats per reactivar el turisme a andorra", “Párese a pensar en la hostelería y el turismo del siglo XXI.” O la trilogía: “La gestión eficaz de un destino turístico en el s.XXI” (1ª parte).” “Cómo pensar para tener éxito”.

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“La gestión eficaz de un destino turístico en el s.XXI” (2ª parte).” “Cómo actuar para tener éxito”.

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“La gestión eficaz de un destino turístico en el s.XXI” (3ª parte).” “Cómo crear productos turísticos, más de cien ejemplos”.


EL TURISMO, CLAVE DE PROMOCIÓN DE LA IMAGEN DE UN TERRITORIO ENTREVISTA A DOMÉNEC BIOSCA Presidente de la Asociación de Expertos en Empresas y Destinos Turísticos Tiempo estimado de lectura 12”

El territorio, ya fueran los pueblos, las ciudades o los caminos, cuando no eran edificados por personas de fuera, tenían el uso que la gente que vivía allí, consideraba que era el ideal para ellos. Básicamente el uso que buscaban era la utilidad. En el momento que viene gente de fuera los paisanos se dan cuenta de que su territorio puede ser algo deseado y, para que sea deseado, tiene que ser atractivo. A partir de ese momento es cuando se intenta hacer del territorio un lugar lo más bello posible. Esto quiere decir que sea ordenado, que sea seguro, que sea cómodo, que los atractivos estén visibles. Todas estas cosas deberían recogerse en un libro de estilo de territorio donde esté explicado cómo tienen que ser los colores, las plantas, el mobiliario urbano, los accesos, para evitar que los edificios, materiales y los colores rompan absolutamente la estética o la historia de la arquitectura, o con los cinco sentidos de la naturaleza. Un ejemplo del mal uso de un territorio lo encontramos en el litoral español, donde el gusto privado ha prevalecido sobre el gusto coherente con la historia, y los responsables de llenar de murales de cemento y paseos poco ordenados la primera línea de costa han sido los sectores privados de la construcción y la especulación.

Cuando esto ocurre el territorio pierde todo el valor, porque deja de ser típico, al dejar de corresponderse con la identidad que originó la atracción. El resultado del deterioro del territorio es el deterioro de la marca, que es al fin y al cabo, lo que hace que la gente hable bien o mal de un lugar. ¿Qué sinergias se establecen entre el turismo y la imagen de marca de una determinada ciudad? El urbanismo, la arquitectura, lo que el hombre pone de forma temporal o permanente en un territorio forman el atractivo turístico. Luego el concejal de urbanismo tendría que ser concejal de urbanismo y turismo. El concejal de medioambiente tendría que ser el concejal de medioambiente y turismo para que, cualquier decisión que tomaran, fuera coherente con lo que creemos que es el municipio. Esto, llevado a cabo de forma sostenida a través del tiempo, daría como resultado la construcción de una marca que fuera coherente con la historia, con el gusto de anteriores generaciones, para evitar que pierda la personalidad original que lo hacía único y distinto. En este sentido, ¿de qué modo cree que ha evolucionado la gestión estratégica del turismo? La evolución de una estrategia del turismo propiamente dicha no ha existido. Lo que si ha existido es una estrategia de corto plazo, de beneficio privado. Ante la escasez de recursos, los municipios turísticos, han tenido que malvender su territorio para poder cobrar impuestos

y pagar los gastos propios del crecimiento de la población y de los visitantes. Y cuando se han despertado, han tomado conciencia de que se ha pasado de un mercado de demanda facilón a un mercado de demanda galopante supercompetitivo, mediático y global. La gente se ha dado cuenta que venían menos turistas, porque ha habido un deterioro importante que ha destrozado la autentico del territorio, y cada vez recuerda más al lugar donde vivían. Al tomar conciencia y ver que este nuevo mercado provocaba precios bajos es cuando han hablado de crisis, de calidad, de éxito sostenido, de experiencia, etc. El ejemplo lo tenemos con gran parte del litoral mediterráneo, donde encontramos una repetición del modelo de ciudad. ¿Cree usted que se ha producido entonces una evolución hacia positivo? En absoluto, y la prueba es que se sigue construyendo muchísimo sobre el territorio, se sigue cargando de cemento y de personas. No se planifican las infraestructuras en función de la carga de personas y de cemento que va a haber sobre el territorio, y esto hace que no sea cómodo y no sea auténtico, y acabe siendo un lugar donde no predomina la naturaleza. Lo que estamos construyendo en realidad son ciudades donde, gracias al buen clima, y a la playa, etc. la gente los acepta como un lugar de veraneo. Esto provoca que, cada vez más, las parejas donde ambos trabajan, decidan

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El turismo, junto a otras variables, es una de las múltiples variables que influyen en la construcción de la imagen global de un territorio. ¿En qué medida influye el turismo en la imagen global de un territorio?

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hacer escapadas a sitios donde prima la naturaleza y prima lo que sea básicamente distinto al hábitat al que están acostumbrados. La imagen de marca tiene que ser coherente con el tipo de turismo que existe en ese lugar. La gente ahora busca otros complementos más allá de la clásica oferta de sol y playa que ha prevalecido durante muchos años. La gente busca ahora gastronomía típica, busca pasear con seguridad y con belleza, busca lugares con atardeceres cómodos, etc. y el turismo debe de conectar con esa imagen que se tiene de un determinado lugar. El problema es que, a veces, las marcas no definen el contenido del territorio. ¿Y qué papel desempeñan las instituciones públicas en todo esto? Es fundamental. Del mismo modo que se ha invertido en salvar la industria, habría que invertir en el territorio. Una forma sería tratando de conseguir mayor financiación para los municipios, para evitar que pagaran el IVA en sus inversiones a la hora de mejorar el territorio. Habría que hacer que los empresarios participaran en la cofinanciación porque, cuando un territorio es atractivo, cuidado y bello, el patrimonio de los empresarios privados también sube de valor. De este modo un territorio tendría

una marca más deseada, más cuidada, más respetada y valorada. Al contrario, cuando los territorios están deteriorados por el cemento y carecen de orden ni concierto, el metro cuadrado del patrimonio pierde valor. A muchos de nosotros nos viene a la mente el turismo tradicional en todo momento, pero ¿existe otro tipo de turismo? ¿Y cómo influyen éstos sobre la imagen de la ciudad? El turismo tradicional era el turismo de un mes al año, que se concentraba básicamente en verano. Sin embargo factores como la incorporación de la mujer en el mundo laboral, el deseo de escapar de la rutina, etc. dan lugar a las escapadas para premiarse, a lugares donde el bocaoreja recomienda al entorno social por su belleza, gastronomía, etc. De esta forma la gente empieza a pagar más por aquellas marcas de destino que les garantiza distracción, hobbies, o atractivos, que por aquellas otras marcas que solo ofrecen el monoproducto de sol y playa, y que hacen que estas marcas estén en subasta de precios y en total decadencia. Para que el negocio turístico sea una locomotora de negocio, no puede tener un sólo mono producto de sol y playa, sino que debe de tener otro tipo de segmentos a los cuáles atraer. Lo ideal es tener territorios que tengan

distintas marcas o que, en su marca, haya distintos tipos de ciudades. Puede haber visitantes por cuestiones sanitarias, por cuestiones gastronómicas, por cuestiones de distracción específicas (Sitges), puede haber turismo familiar, de deporte, de senderismo, o simplemente de contemplación de la naturaleza. Cuanto más un territorio pueda construir de forma atractiva distintos productos para distintas tipografías de clientes, mayor posibilidad de tener éxitos sostenidos tendrá, al dividir los ingresos del turismo en distintas formas de turismo. En alguna ocasión hace referencia al concepto “valores destino” y a las llamadas “escapadas emocionales”. ¿A qué se refiere exactamente con esto? Hay dos tipos de motivo por los cuáles la gente sale de su casa, con idea de emprender un viaje. Un motivo son las vacaciones racionales, que son aquellas que la gente escoge por el precio. Los medios de comunicación están llenos de este tipo de ofertas. En cambio las escapadas emocionales son las deseadas, aquellas que el entorno social transmite a través del boca-oreja. Son aquellos viajes cuya decisión es tomada, no por motivos económicos, sino por recomendación de alguien. Cuando te dicen que aquello es interesante y vale la pena, entonces lo que prima no es el precio, sino el premio, la satisfacción, la expectativa de cumplir unos sueños en realidad.


Por tanto, ¿qué responsabilidad tiene el sector turístico sobre la homogeneidad de la imagen exterior de una ciudad? Toda, porque el sector privado y el sector público son dos socios. El sector público tiene que cuidar del territorio, y el privado tiene que cuidar de la oferta, tanto de alojamiento como de restauración como de ocio, conjuntamente con el sector público. Si fueran capaces ambos de dominar las razones por las cuáles la gente va a un determinado destino y fueran todos capaces de ser auto críticos con humor, se encontrarían con que, como consecuencia de la valoración por parte del cliente, se pondría en marcha todo un proceso de recomendaciones que tendría como resultado la visita de la gente por razones emocionales, y no por razones de precio. Si trabajan juntos, y no uno contra otro, si trabajan no por el beneficio de hoy, sino para el éxito sostenido, entonces están cumpliendo con su responsabilidad. El gran negocio no consiste en que el cliente quede satisfecho simplemente, sino que el cliente quede tan sorprendido, que lo cuente a su entorno social. Éste es el mejor marketing, el más barato y el que consigue clientes deseosos de disfrutar de aquellas recomendaciones que su entorno social le ha transmitido.

¿Cuál es la situación de España respecto a otros países? En cuanto a hoteles de ciudad tenemos una de las mejores plazas hoteleras, moderna y con un muy buen mix calidad-precio. En cuanto a gastronomía también tenemos una magnífica oferta. Donde tenemos un claro suspenso es en el territorio. El territorio, en muchas zonas, ha sido machacado y tendríamos que hacer inversiones importantes para volver a ordenarlo por medio de ordenanzas e inspecciones que no dejaran que la identidad privada pusiera su gusto, sino el gusto pactado entre el sector público y el privado, para dar satisfacción a esas expectativas.

ofrecer todo tipo de atractivos: Sevilla, Valencia, Madrid, Barcelona. También algunos pueblecitos de Menorca que están especialmente cuidados. En definitiva, yo tiendo a huir de cualquier playa o pueblo de costa que esté masificado y en donde uno no sabe si está en su ciudad con playa o en la playa.

El otro día estuve en Santillana del Mar y comprobé gratamente que, al ser un territorio bien gestionado, la gente lo recomienda y es el motivo por el que es visitado por miles de personas. Pues éste es el ejemplo a seguir.

El tema de la imagen de la marca de los territorios es un tema nuevo. Es un tema donde hay pocos técnicos, pocos expertos. Hay muchos políticos que confunden la marca con el nombre de su municipio, y donde cada alcalde quiere que su pueblo sea una marca turística. En un mercado global y mediático las marcas no pueden ser de cada municipio, creo que tienen que ser un conjunto de territorios, que sean visitables, de forma cómoda y que además tenga suficientes atractivos y recursos económicos para posicionar esta marca en el mundo del turismo global.

¿Qué destinos destacaría usted como referentes, a nivel nacional o internacional?

Por curiosidad, ¿tiene en marcha algún proyecto editorial que quiera compartir con nosotros?

Yo me quedaría como destino de la España verde general la cornisa cantábrica, Galicia, Navarra, País Vasco, pues son destinos donde el territorio está muy cuidado. Como ciudades recomendaría Santander, ciudad preciosa y cuidada. Y como ciudades importantes que pueden

Estoy preparando un libro que saldrá publicado en febrero. Será el libro número 19 y se titulará “Cómo llenar un destino y un hotel en épocas difíciles”. En él hablo precisamente de varios de los temas que hemos destacado.

¿Quieres saber más? www.domenecbiosca.com


Valencia Summit

interacci贸n entre eventos deportivos y territorios sede La proyecci贸n internacional de la marca de una ciudad

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A las orillas mediterráneas de la capital de la Comunidad Valenciana, la ciudad de Valencia, considerada como una de las principales ciudades del arco mediterráneo y la tercera de España en población, reunió el pasado mes de octubre de 2005 la segunda edición de Valencia Summit. El think tank se ha convertido en un punto de encuentro de trascendencia internacional en el que 200 expertos de todo el mundo reflexionan y debaten sobre las oportunidades que para el desarrollo de las ciudades, regiones y países supone la organización de grandes eventos deportivos. La cumbre dialogó sobre la implicación de la ciudadanía, la promoción de valores intangibles y la aproximación, desde el management y el mundo académico, a la gestión de grandes eventos deportivos. La edición del 2005, en palabras de Juan Eduardo Santón, Concejal Delegado de Innovación del Ayuntamiento de Valencia, “no sólo ha ampliado el número de instituciones y personas que participan, sino que ha previsto poner en marcha una red de ciudades que han organizado eventos deportivos para que nos sirva como cuerpo técnico”.

Esta red de ciudades pretende promover la cooperación internacional y el intercambio de buenas prácticas entre las ciudades miembro para favorecer el aprovechamiento eficaz y perdurable de los efectos favorables que proporciona un gran evento deportivo.

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Sports Events City Networks (SECN) será la primera red de ciudades con este común denominador y agrupará en Valencia las experiencias de lugares como: Auckland (Nueva Zelanda), Busan (Korea), Cape Town (Sudáfrica), Cascais/Estoril (Portugal), Copenhague (Dinamarca), Fukuoka (Japón), Henley (Inglaterra), La Rochelle (Francia), Melbourne (Australia), New Port (EEUU), Porto Cervo (Italia) Québec (Canada), Rio de Janeiro (Brasil), San Diego (EEUU), St. John’s (Antígua & Barbuda), Southampton (Inglaterra), Split (Croacia) y Valencia (España).

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Durante cuatro días, el vanguardista espacio arquitectónico concebido por el también valenciano Santiago Calatrava, la Ciudad de las Artes y las Ciencias, reunió a destacadas personalidades tanto del mundo universitario, empresarial como del sector público. Este singular complejo arquitectónico, es un ejemplo más de cómo Valencia ha experimentado una significativa transformación en los últimos años, confirmándose como uno de los destinos más importantes de España. Valencia se ha convertido en una ciudad para crear, invertir, visitar y vivir. Una ciudad que, como expone el doctor José Ernesto Amorós, está poniendo en marcha proyectos innovadores que profundizan y consolidan a la ciudad como una metrópoli avanzada en la economía del conocimiento.

Intercambiar experiencias, difundir conocimientos, exponer las mejores prácticas realizadas, analizar la relación entre deporte y ciudad desde un punto de vista estratégico, proponer metodologías que favorezcan el aprendizaje conjunto, analizar y profundizar en el estudio de las estrategias y relaciones entre los stakeholders que se establecen en la ciudad, son algunas de las ideas con las que se ha concebido Valencia Summit 2005. Cumbre que está representando un interesante caso de estudio en esta ciudad mediterránea por la celebración de la America´s Cup en 2007. Durante la cumbre, todos los ponentes coincidieron en la necesidad de crear relaciones duraderas entre las ciudades y sus patrocinadores, mostrando un especial énfasis en potenciar los mercados locales, promoviendo la creación de eventos multidisciplinares que amplifiquen el alcance de la comunicación y la repercusión en los medios, y promoviendo un legado deportivo de peso. Los ponentes destacaron la necesidad de identificar las necesidades de cada uno de los agentes participantes en el acontecimiento, potenciando la diversidad y aprovechando el evento como una iniciativa de cambio.

Desde la primera edición del 2004 hasta la última edición prevista en el 2007, cuatro ejes centrales definen un proyecto a largo plazo para afrontar integralmente el estudio a debate: 2004 The Necessary Involment of the City for the Success of a Major Sport Event 2005 New Trends in Management of Major Sport Events 2006 The International Promotion of the City

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2007 The Legacy

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Georg Wilms, de Siemens, lanzó la idea de concebir la organización de este tipo de eventos combinando

“la proyección de una imagen positiva de la ciudad como base de un éxito duradero, que permita un desarrollo urbanístico de calidad”

EL 2005 presentó como novedad un estudio que posiciona a Valencia en el ámbito internacional. Se trata de un benchmarking de ciudades que recoge datos de la situación previa a la America’s Cup y de cómo está evolucionando Valencia. Bajo el título Observatorio 2005 y patrocinado por Iberdrola, contó con la presencia de Juan Eduardo Santón, Concejal Delegado de Innovación del Ayuntamiento de Valencia; Marcel Planellas, miembro del Comité Científico de Instituto Nóos y Mario Sorribas, Miembro del Comité Organizador de Valencia Summit. Con la voluntad de encuadrar a Valencia en el contexto de la Europa de los veinticinco y en el mundo en general, en el estudio la capital valenciana se compara junto a otras metrópolis del mundo. Según explicó Marcel Planellas, miembro del Comité Científico del Instituto Nóos, “la misión del Observatorio es seleccionar variables clave de algunas ciudades que hayan sido sede de acontecimientos deportivos y estudiarlas a lo largo del tiempo, para así medir sus impactos y obtener datos comparativos del evento”. Los datos recogidos en esta edición de 2005 hacen referencia al desarrollo económico de Valencia, el turismo, la sociedad del conocimiento y su competitividad. En el estudio se desvelan magnitudes como por ejemplo que Valencia figuraba en cuarto lugar en perspectivas empresariales en las regiones europeas en 2004 y subía un punto en la estimación de presencia empresarial para 2010 (Fuentes: Eurochambres 2003 y European Cities Monitor 2004 y 2005).

VALENCIA SUMMIT INTERNACIONAL AWARDS Según explicó Alfred Vernís, profesor de ESADE y miembro del Comité Científico de Instituto Nóos, “del mismo modo que Valencia Summit pretende innovar en la ciudad de Valencia, los premios que entregamos esta noche han sido otorgados, en líneas generales, por su carácter innovador de los ocho galardonados”. LA CIUDAD DE AUCKLAND, Nueva Zelanda. Recogió el premio Meter Kiely, antiguo responsable de America’s Cup Village limited, entidad que lideró la organización por dos veces consecutivas de la Copa América en Auckland. UBS, por desarrollar una estrategia de patrocinio y mecenazgo perfectamente alineada con su estrategia corporativa. MR. TONY MEENGHAN, de la University of Dublin, por su contribución al desarrollo del estudio del patrocinio empresarial. Uno de los mayores expertos mundiales en el estudio del patrocinio. REVISTA SPORT BUSINESS, por su labor de difusión y soporte a los grandes eventos deportivos. MR. KLAUS HEINEMANN, catedrático emérito de la Universidad de Hamburgo. Por sus aportaciones en el campo de la sociología del deporte. SEAWATER FUNDATION. Por sus trabajos en pro de la sostenibilidad medioambiental en la práctica deportiva. THE HOMLESS WORLD CUP, por la creación de un evento deportivo de integración social. CIUDAD DE CASCAIS, por alinear estratégicamente los eventos deportivos con su imagen proyectada en el entorno internacional.

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Entre lo más destacado de la cumbre, la del 2005 presentó una serie de novedades dirigidas a la creación del conocimiento como son: Valencia Summit Internacional Awards, la publicación de un informe ejecutivo de conclusiones, un observatorio de ciudades, un barómetro de expectativas ciudadanas, un libro de lecturas seleccionadas, un libro de entrevistas a expertos, un libro oficial de contenidos y un periódico electrónico con los artículos de los académicos que acudan a Valencia Summit.

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Organizador científico El Instituto Nóos de Estudios Estratégicos de Patrocinio y Mecenazgo es el organizador científico de la cumbre internacional sobre ciudades y deporte de Valencia Summit. El Instituto Nóos reúne a un importante número de expertos internacionales en estrategias de patrocinio deportivo y organización de grandes eventos deportivos, tanto del sector público como del privado. Su misión es realizar investigaciones de interés general sobre los procesos de formulación e implementación de estrategias de patrocinio, mecenazgo y responsabilidad social. Asímismo, la labor del Instituto Nóos es generar conocimiento a través de la investigación y la divulgación mediante actividades de difusión.

Integrantes Entre los integrantes del Valencia Summit 2005 destacan los grupos formados por académicos e investigadores, gestores públicos y empresas privadas. Del mismo modo, están presentes en la cumbre los responsables de las organizaciones deportivas más relevantes a nivel mundial, media leaders, consultoras internacionales, deportistas de elite y expertos vinculados a la organización de la cumbre.

Para más información: www.noos.es

Iñaki Urdangarín, Presidente del Instituto Nóos

“Este nuevo encuentro internacional ha supuesto un importante paso más en ese objetivo de Valencia para convertirse en el centro de todas aquellas ciudades que quieren compartir y abordar las posibilidades que proporciona el ser sede de un acontecimiento de repercusión mundial.”

Académicos e investigadores: Babson College (EEUU), University of California, Berkeley (EEUU), SDA Bocconi (Italia), University of Chicago (EEUU), University College Dublin (Irlanda), ESADE (España), Georgetown (EEUU), Harvard Business School (EEUU), HEC Paris (Francia), Henley Management College (Inglaterra), IESE (España), INSEAD (Francia), Instituto de Empresa (España), ITAM (México), ITESM (México), International University of Japan, University of Jyväskylä (Finlandia), MIT (EEUU), IAE Nancy University (Francia), University of Ottawa (Canadá), University of Oxford (Reino Unido), Politecnico di Milano (Italia) Gestores públicos: ONU, Banco Interamericano de Desarrollo, Comisión Europea, Gobierno de España, Auckland (Nueva Zelanda), Barcelona (España), Cambridge (Reino Unido), Ciudad del Cabo (Suráfrica), Gargnano (Italia), Génova (Italia), Ginebra (Suiza), Göteborg (Suecia), Hayama (Japón), La Rochelle (Francia), Madrid (España), Newport (EEUU), París (Francia), Porto Cervo (Italia), Rio de Janeiro (Brasil), San Francisco (EEUU), St. John’s (Antigua), Split (Croacia), Valencia (España)

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Empresas privadas: Abertis, Acesa, Adidas, Aigle, Audemars Piguet, Audi, Banco Espirito Santo, BMW, Breitling, Coca Cola, Corum, Fly Emirates, Ford, Grupo Santander, Grupo Leche Pascual, Henry Lloyd, Honda, Iberdrola, IBM, illycaffe, La Caixa, Louis Vuitton, Mercedes, Nedbank, Nespresso, Nike, Oracle, Prada, Reebok, Repsol, Rolex, Siemens Mobile, Skandia, Sol Meliá, Telefónica, T-Systems, UBS, Virtual Spectator, Vodafone, Volvo, Telecom Italia, Toyota.

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Tras dos ediciones celebradas, la cumbre ha dejado de manifiesto que la implicación de todos los actores sociales es clave para el éxito de un gran evento deportivo, así como la implicación activa y comprometida de la ciudadanía. De este modo se generan sinergias que las ciudades pueden aprovecharse para el desarrollo integral de las ciudades: tanto en el diseño, el urbanismo, el medio ambiente, la cultura, la tecnología o la sostenibilidad. Mario Roitter, del Centro de Estudios de Estado y Sociedad de Buenos Aires

“Disfrutar de las ventajas que la participación ciudadana aporta a un evento deportivo, interesándose por las opiniones de los ciudadanos, permite explicitar y procesar expectativas, generar consensos, conocimiento e información y, sobretodo, dejar un legado que permita una utilización óptima posterior de las infraestructuras”.

También se ha destacado el papel dinamizador y de cohesión social que las administraciones públicas tienen ante este tipo de eventos. Y respecto al papel de las empresas privadas, los expertos han hecho especial hincapié en que las empresas que participan en estos eventos buscan algo más que generar impactos publicitarios. En definitiva, tal y como refleja el Manifiesto Valencia 2005 que se anunció en la clausura del evento anual, los grandes acontecimientos son oportunidades únicas para impulsar proyectos estratégicos de ciudad y la gestión de las expectativas de las entidades ciudadanas y empresariales resulta fundamental para que el acontecimiento deportivo sea un éxito.

Rita Barberá, Alcaldesa de Valencia

“El hecho de que Valencia Summit 2005 haya contado con la representación de más de treinta ciudades pertenecientes a países de los cinco continentes constituye un éxito a la hora de hacer balance de este encuentro que se ha desarrollado al máximo nivel y con la participación activa del mundo universitario, el empresarial y el de la gestión pública.”

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¿Quieres saber más? Valencia ciudad para crear, invertir, visitar y vivir. Editado por CEyD www.valenciasummit.org www.noos.es

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Matter:In Nace de la necesidad de devolver la belleza a la excelencia creativa en las artes, las ciencias y la tecnología, en el siglo XXI Tiempo estimado de lectura 18´


María Antonia Castro Santos. Arquitecto Urbanista por la Universidad de Navarra. Profesora de Proyectos Arquitectónicos en dicha Universidad. En este período de tiempo comienza la Tesis Doctoral: "Aplicación de la Geometría Fractal a la Arquitectura Contemporánea". Tesis pionera en el tema, sobre todo en el ámbito de la arquitectura. Por este motivo viaja a varios países para obtener información y bibliografía, entrevistar a los expertos en la teoría fractal, conocer métodos de trabajo aplicados a la arquitectura y experiencias docentes,... Primero viaja a EEUU a la universidad de Yale en Nueva York para entrevistar, entre otros, al creador de los fractales Benoît Mandelbrot, en el MIT en Atlanta conoce a Bransley y en Meriland a Carl Bovill, arquitecto y escritor del primer libro sobre la geometría fractal aplicada a la arquitectura. En un viaje posterior viaja a Suiza para entrevistarse con Herzog&DeMeuron, creadores de una nueva arquitectura revestida de texturas naturales y, finalmente, a Holanda para conocer la obra de Rem Koolhaas actual gurú de la arquitectura del marketing y de la sociedad de la información. A raíz de estos primeros contactos que se mantendrán y extenderán a través de la red y con la idea de llevar la investigación realizada a la práctica, surge la idea de crear INPHINIART. de la que es cofundadora. Desde INPHINIART coorganiza

FFRACTARQ'04, el I Congreso Internacional sobre los Fundamentos Fractales para la Aplicación de la Geometría Fractal a la Arquitectura en colaboración con la empresa americana ECO&Integration. Congreso al que asistieron los principales investigadores del mundo sobre el tema. FFRACTARQ se convirtió en un foro de encuentro sobre las distintas investigaciones llevadas a cabo hasta la fecha sobre la aplicación de la teoría fractal al mundo del arte y la arquitectura. Con asistentes de 17 países y la presentación de 21 trabajos de investigación inéditos. De la simbiosis entre INPHINIART Y FFRACTARQ funda MATTER:IN, un proyecto en la red sobre el diseño URBANO y la Arquitectura en la Sociedad de la información. Desde MATTER:IN se organizará en Madrid el I Congreso sobre la aplicación de las nuevas teorías del Caos y los Fractales al Urbanismo y a la cuidad en la nueva sociedad de la información: FFACTURB'07. MATTER:IN, además, desarrolla en la actualidad un trabajo de investigación interdisciplinar consistente en la creación de la primera ciudad fractal en un lugar real y respetuoso con el medioambiente y la naturaleza: El Proyecto NURA. NURA culminará con una exposición itinerante por diversas ciudades de España y el Extranjero. www.materin.org/ marian.castro@matterin.org


Matter:In un proyecto de futuro El Caos ya no es tan desordenado como parecía. Las olas del mar acercándose a la costa siguen siendo caóticas, pero si plasmáramos en una fotografía esa imagen rozaríamos el orden: un fractal. Como concepto matemático, el fractal refleja un principio jerárquico de organización que mide procesos de creación de figuras, en las que cada unidad, por mínima que sea, lleva implícita la información del total.

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Benoît Mandelbrot en su obra The Fractal Geometry of Nature (1982) nos dice: “las nubes no son esferas, las montañas no son círculos, la corteza no es lisa, ni el relámpago viaja en línea recta”. A diferencia de sus predecesores, este matemático, catedrático de la Universidad de Yale e investigador en IBM, fue capaz en los años 70 de describir y analizar la estructura irregular del mundo natural e inventó un nombre para esas nuevas formas geométricas: fractales. Desde entonces, profesionales de distintos campos disciplinarios: biólogos, físicos, matemáticos, informáticos, médicos, geógrafos, ingenieros, incluso economistas, investigan en la utilización de esas herramientas para intentar predecir el comportamiento de sistemas complejos que parecían mostrarse descontrolados.

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global ha producido ciudades donde los sistemas globales se entremezclan en ambientes locales, y la escala salta repentinamente del ámbito local hasta el regional e internacional. Como lugar de intensos intercambios, económicos, sociales y de ideas, la ciudad del siglo XXI debe albergar estas interacciones urbanas vitales y encontrar cúal debe ser su forma. Si entendemos entonces que la arquitectura debe traducir en estructuras físicas las formas de vida y los símbolos de la sociedad que la produce, es necesario e inevitable empezar a establecer interacciones entre lo virtual y lo real que vayan más allá de la implementación funcional y la mera ingeniería del confort y enuncien propuestas visuales innovadoras e inteligibles para la configuración formal de los posibles paisajes de la era digital.

Superposiciones y transparencias entre lo virtual y lo real.

Parece evidente que, tal y como se ha venido entendiendo hasta ahora, la arquitectura, como ciencia constructiva de lo real, basada en la materia, la geometría y la permanencia, está incapacitada por sí sola para construir una escenografía coherente con el cada vez más complejo, desmaterializado y cambiante entramado mediático de nuestros días. Lo físico se desmaterializa duplicándose en forma de bits, pero la materia sigue configurando inevitablemente lo real y condicionando su percepción.

Las ciudades son el nexo donde convergen los flujos materiales y de información, desarrollados en torno a múltiples infraestructuras de transporte, distribución, cultura y conocimiento. El incremento de la interconexión

Asi nace MATTER·IN (www.matterin.org) un proyecto sobre el territorio con un valor añadido, el nuevo paradigma de la arquitectura y el urbanismo: las teorías del caos y los fractales. La ciudad como sistema de


La psicología experimental ha demostrado recientemente que las estructuras fractales son la base de gran parte de nuestra más temprana información sensorial y que activan la memoria a corto plazo. También determinan la percepción de la complejidad en escenas de gran profundidad de visión y nos ayudan a estimar mejor la “anchura” visual. Los fractales dan la descripción visual de aquéllo que es a menudo invisible: el acto misterioso y equilibrado de la tensión dinámica entre el caos y la armonía, que los físicos consideran responsable de la creación del mundo, sus sistemas, procesos y organismos y aquello que lo mantiene en funcionamiento. La utilización de los fractales en el diseño podría influir radicalmente en las etapas más efectivas del desarrollo humano, con todas las potencialidades que esto significa en la mejora de la calidad de vida y del entorno. Hay muchos estudios preliminares realizados en entornos de trabajo muy tecnificados que demuestran que el diseño de interiores con fractales mejora el rendimiento y la investigación, incrementa la asimilación de información, reduce el estrés y aumenta la energía individual. Por el contrario, los entornos monótonos

visualmente han demostrado afectar a la salud y la productividad de los trabajadores, que mejoran ostensiblemente en edificios “medioambientalmente conscientes”. En resumen, dado que no todos podemos vivir en entornos naturales genéticamente preseleccionados, sí podemos tratar de lograr sus mismos beneficios “sintéticamente”, gracias a herramientas de diseño basadas en la geometría fractal. Pero la arquitectura no puede recuperar el paisaje si no es con la lógica de éste. La naturaleza no es únicamente un nivel superior de complejidad, sino un nivel distinto que hay que comprender. Para ello, se deben estudiar las formas que Euclides pasó por alto, investigando la morfología de lo amorfo y abordando así la relación interactiva entre el orden y el caos. Existe un profundo orden en la aparente complejidad y arbitrariedad formal de la realidad física. Como afirma Rosa Cervera, arquitecta de la Torre Biónica, ante todo hay que tener en cuenta que en la Naturaleza la meta principal es "la Vida", es decir, la existencia, la perpetuación, la no desaparición, y cualquier gesto va encaminado a ello. Si el gesto es correcto, la existencia continúa, si no lo es, se produce el fracaso, la muerte o la extinción. En el Universo no hay nada que no sea "coherente” y "consecuente", en cuanto a que no hay nada que no sea lo apropiado para cumplir su finalidad del mejor modo posible y para contribuir al orden y equilibrio del "todo". Ahora bien, nuevamente hemos de

recordar que la finalidad del "diseño" va encaminada a perpetuar la "vida". Por ello, no puede permitirse el capricho que pueda derivar en error. Su fin existencialista hace que las herramientas compositivas que utiliza sean dignas del mejor ingeniero, del más imaginativo artista y del más estricto economista. Para ello se vale de unas estrategias que, curiosamente, se apoyan en lo que los humanos llamamos matemáticas y geometría. El número está presente en la naturaleza en un modo casi mágico e igualmente las formas parecen en muchas ocasiones trazadas por sabios geómetras. Todo ello no sólo nos produce asombro, sino que ha sido la fuente de estudio de la ciencia. Y si nos referimos al campo de la economía, la Naturaleza es absolutamente ahorrativa. Ahora bien, no ahorra dinero, que es un valor exclusivamente de orden humano, sino esfuerzo: en definitiva economiza energía, algo trascendente en el proceso vital. Una Naturaleza tiene la máxima inexorable de invertir la menor cantidad posible de energía y, para ello, busca el medio más apropiado. Es el principio de la pereza universal que lo aplica, también, a sus criterios de generación de formas. Por ello, a pesar de lo exuberante y lúdico de la Naturaleza, todo tiene su por qué y su para qué, y todo está generado bajo un estricto criterio de eficiencia económica. La Naturaleza nos ofrece un amplio repertorio formal sin que en sus formas haya algo gratuito. No hay nada que no sea "racional", es decir, que no hay nada que no sea lo apropiado para continuar el proyecto de "vida" en el sentido más profundo de la palabra.

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ciudades, con la característica de un tejido urbano formado por una estructura fractal. Dicha estructura va desde el diseño total de la ciudad hasta los barrios y la propia arquitectura llegando incluso al diseño del mobiliario urbano y de la vivienda en particular. Un orden desordenado que daría unidad a la ciudad entera conservando su complejidad y a la vez la particularidad de cada lugar en concreto.

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El físico italiano Guiseppe Caglioti va más allá, afirmando que lo bello tiende a aparecer como el fruto de un proceso evolutivo que es generado de modo natural. Y concluye que el sentido de lo bello constituye un criterio ético de bondad y de supervivencia de las especies. Funcionalidad y belleza serían las dos caras de una misma moneda. La naturaleza no es únicamente un nivel superior de complejidad, sino un nivel distinto que hay que comprender. Para ello, se deben estudiar las formas que Euclides pasó por alto, investigando la morfología de lo amorfo y abordando así la relación interactiva entre el orden y el caos. Finalmente, si a la funcionalidad, la economía y la belleza que proporcionan la geometría fractal le añadimos la estructura fractal de la que forma parte la red de redes: Internet, surge MATTER·IN, un proyecto de futuro que une la funcionalidad material de la arquitectura con la sociedad de la información a través de Internet donde la materia y los bits se funden para crear una nueva manera de vivir y organizar nuestros espacios. “Nosotros modelamos nuestros edificios y ellos nos dan forma a nosotros” MATTER·IN (www.matter_in.com) es la prolongación digital de INPHINIART y nace como respuesta a la sociedad de la información en la que nos encontramos sumergidos. MATTER·IN es un experimento de comunicación, arte y arquitectura que se desarrolla en la red, se nutre de la red e influye a través de la red. Formado por un equipo interdisciplinar de arquitectos, ingenieros, fotógrafos, físicos, comunicadores, urbanistas, músicos, abogados, matemáticos, informáticos, especialistas en medioambiente e intelectuales en general con sede física en todo el mundo.

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INPHINIART (www.inphiniart.com) nació como un proyecto que aunara el mundo del arte desde una perspectiva de la naturaleza y las bondades de ésta a través de sus estructuras y conexiones. INPHINIART organizó el congreso FFRACTARQ’04 (www.inphiniart.com) y ahora ha evolucionado hacia un nuevo proyecto global de comunicación e interactividad ampliando sus fronteras del conocimiento: MATTER·IN

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MATTER·IN en sí mismo es un experimento fractal que funciona a través de Internet cuya estructura, como hemos visto, a su vez también es fractal. Su fractalidad radica entre otras cosas porque MATTER·IN es esencialmente un productor de ideas que se lanza a la red para que interactúe con cada usuario de la propia red

y éste a su vez devuelva la idea enriquecida. Esto aumentará una base de datos que beneficiaría de nuevo al propio usuario. Cada componente individual de esta red es el beneficiario de este derroche de creatividad generado por la interactividad con millones de usuarios, porque MATTER·IN es lo último en cuanto a diseño fractal se refiere. Se necesitaría llevar a cabo un proyecto de desarrollo colosal formado por un equipo de trabajo colosal para duplicar las opciones de MATTER·IN en un programa comercial y para entonces MATTER·IN ya tendría más opciones. Esta interactividad actúa sobre cada usuario a su nivel. Los profesionales interactuaran con MATTER·IN a nivel intelectual como laboratorio digital, el investigador como destinatario de las necesidades de los usuarios que conectan con MATTER·IN en busca de poder satisfacer sus necesidades urbanas, arquitectónicas, de diseño. MATTER:IN. Se convierte así en la red de redes de la interactividad creando nuevos espacios culturales, nuevas maneras de percibir y de comunicarnos en la ciudad. MATTER·IN funciona a nivel interno según una estructura que no es jerárquica, es dinámica; caótica pero ordenada. Un equipo de colaboradores que interactúan entre desde sus conocimientos enriqueciéndose unos a otros y, como resultado, enriqueciendo el proyecto en general. Pequeños sistemas individuales concretos y finitos que generan un conocimiento que podemos calificar de “infinito” La estructura interna de MATTER·IN está formada por: - Laboratorio Digital de Arquitectura - NURA: proyecto de investigación dirigido a la creación de una ciudad basada en un estructura fractal - Exposición de NURA en diversos espacios culturales en Madrid, Burgos y otras ciudades nacionales e internacionales - FRACTURB’07: Organización en Madrid del próximo congreso internacional sobre el urbanismo y la arquitectura desde la perspectiva fractal - Base de datos actualizada sobre la ciudad del futuro, la teoría del caos y los fractales, arquitectura digital y sociedad de la información - Consultoría en Urbanismo y Arquitectura digital y fractal - Diseño y Realización de proyectos urbanísticos y arquitectónicos en base a la geometría fractal - Diseño y Realización de Diseño Gráfico - Diseño y Realización de Diseño de Interiores en base a la geometría fractal


- Diseño de Espacios de Trabajo en base a las nuevas tecnologías y la geometría fractal (recreación de espacios naturales) - Diseños paisajísticos Desarrollo científico al servicio de la sociedad de la información. Una ciudad necesita edificios construidos reales, somos seres reales que viven en un espacio y un tiempo real. Las nuevas tecnologías unidas a la información han catapultado los últimos avances científicos en la búsqueda de nuevos materiales que permitan la comunicación interactiva. Una comunicación a través de una superficie superior a una simple pantalla de 15”. La investigación está centrada principalmente en la creación de interfaces más adecuadas, de mayor calidad y que además formen parte del confort y del diseño de cada hogar. Hablamos de muros pantalla cambiantes, generadores de ambientes adecuados a cada situación. Cristales que se autolimpian, que se regulan, que cambian de aspecto. Espejos que se convierten en pantallas de ordenador, incluso los tejidos se convierten en interfaces para buscar una calle o un restaurante. Todo es comunicación. En un mundo con millones de seres la comunicación a gran escala se hace necesaria, casi diría que imprescindible.

Durante las dos últimas décadas, los llamados polímeros conductores han encontrado muchas e importantes aplicaciones, tanto es así que casi todos los laboratorios de investigación y alta tecnología se encuentran ensayando las posibilidades de este material, que parecen ilimitadas. La profundización en este tipo de

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Por eso la materia se convierte en la pieza clave de la investigación en la sociedad de la información. Nos desarrollamos en la arquitectura y esta debe cambiar para responder a los nuevos retos que le exige la sociedad. Los científicos e ingenieros de materiales tienen que abarcar paralelamente y en una aproximación simultánea las estructuras internas, propiedades, funciones, procesos y aplicaciones de los nuevos materiales de diseño. El desarrollo de la tecnología OLED ejemplifica perfectamente este proceso, su espectacular avance ha sido producto de equipos internacionales de investigación. Este avance responde a un patrón fractal, puesto que la entidad a la que este material está destinado a servir, Internet, está actuando como un motor de evolución tecnológica y fuerza de investigación científica, reparto intelectual, simulación y desarrollo de productos.

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materiales podría llevarnos muy lejos, pero lo realmente importante es destacar el panorama que plantea al Diseñador del siglo XXI. EL Arquitecto ya no trabaja con “piedras” o ladrillos, trabaja con materiales cambiantes, que se mueven que “piensan”, que interactúan, y esto cambia radicalmente la forma de hacer arquitectura y por extensión de urbanizar. Qué hacer con materiales que se convierten en pantallas de información, plásticos que emiten imágenes o pantallas donde podemos controlar cada píxel individualmente. Donde la tinta es electrónica (e-ink) y el papel es en realidad un nuevo material compuesto por millones de minúsculas microcápsulas. De aquí saltamos a estructuras sensibles a la presión, adecuadas para la creación de teclados o interfaces similares en los tejidos (pantallas en tejidos: cables conductores tejidos, previo recubrimiento con una capa muy fina de material electroluminiscente). La ingeniería molecular se adapta muy bien a los programas de investigación académica. Este clima general está contagiando también el mundo de los negocios, donde podemos encontrar universidades en colaboración con SME, Premios Nobel como asesores de multinacionales, empresas mixtas para el desarrollo de patentes y propiedad intelectual,… La nueva generación de servicios permitirá una transmisión de datos a gran velocidad. Al mismo tiempo que el contenido de la información crece, también lo hará la necesidad de pantallas en color, con más resolución y más potentes con lo que se incrementará la demanda de productos con matriz activa. Ordenadores personales de vestir: Pioneer. Una mezcla de moda y tecnología. Una pantalla en la chaqueta donde poder consultar el callejero de la ciudad o la búsqueda de un restaurante. La forma ya no puede seguir a la función. El crecimiento tecnológico exponencial permitirá pronto descomponer y separar las partes del ordenador. La reducción en tamaño de los componentes hará posible dispersarlos por nuestro entorno sin denotar su presencia, y las distintas partes podrán comunicarse sin cable. La computación ubicua se habrá hecho realidad. Durante este proceso de “gasificación”, el objeto adquiere tan variadas prestaciones que el etiquetarlo con un molde ontológico será difícil. No tendrá sentido hablar de productos como el ordenador, la televisión, el teléfono o, incluso, la chaqueta o el pantalón. Todo puede ser un asistente digital, cuya diferenciación será en última instancia el ancho de banda, la velocidad de proceso y la aplicación que está manejando en ese momento. La


pantalla se convertirá entonces en el único interfaz. Actualmente existen diseñadores de interiores que diseñan con “información”. Los espacios de trabajo están cambiando radicalmente porque las nuevas tecnologías los están cambiando. Se están realizando diseños donde la decoración interior está compuesta por enormes pantallas mediáticas desde donde realizar tanto una videoconferencia con interlocutores a tamaño real como generando un ambiente confortable y adecuado a sus propietarios. Llegados a este punto, la débil frontera entre la realidad y lo digital estará a punto de romperse. Si perdemos nuestra realidad ontológica corremos el riesgo de perder nuestra identidad personal. No sería de extrañar una crisis artística más profunda o un relativismo absoluto porque ahora como en “Matrix” podríamos saltarnos hasta las leyes de la gravedad. La geometría fractal es una geometría que responde de una manera más perfecta y eficaz a las circunstancias en las que nos encontramos, porque las propias leyes fractales surgen de la realidad y “viven” y dibujan el fino límite existente entre la realidad y la ficción. Es la geometría del límite infinito. Por consiguiente, las consideraciones de una crisis creativa del diseño a partir de los progresos de la ciencia se convierten a la luz de la teoría fractal en una promesa de innovación y de futuro. Así, los conflictos ocasionados por el mercantilismo, las desigualdades sociales y la globalización, no advierten sólo de los efectos negativos de la sociedad sino la formulación de nuevos principios visuales y procedimentales en los que la imagen, la comunicación, los medios, el espacio y la multiculturalidad se hacen protagonistas del diseño. Necesidad del nuevo paradigma de la geometría fractal en la sociedad de la información Canon o paradigma. Por definición, un paradigma es un modelo, un arquetipo que sirve de parámetro, mejor aún, es el ejemplo ejemplar. A menudo establece categorías, dicta normas y genera prototipos que se repiten fractalmente. Tal como sucede en la comunidad científica, el paradigma arquitectónico tiene técnicas de experimentación concretas, es un conjunto de bases y afirmaciones específicas, plantea acuerdos entre los problemas urgentes a resolver y cómo los resuelve, dibuja perfiles. Al respecto, Joseph María Montaner comenta lo siguiente:

“En la arquitectura medieval […] los paradigmas se trasladan a un mundo religioso impregnado de interpretaciones simbólicas para cada elemento y espacio. […] El eclecticismo de finales del siglo XIX […] es barrido por un paradigma renovador: la máquina. […] Tras la segunda guerra mundial, este paradigma de la máquina se debilita a medida que va desvelándose un panorama de dispersión. “Actualmente la dispersión apunta inevitablemente hacia los nuevos paradigmas de nuestro tiempo; la lectura del código genético, las nuevas tecnologías de la información y el ciberespacio que prometen cambiarlo todo. Los investigadores descubren que la naturaleza tiene un modo de cambiar continuamente las cosas para dar con sistemas que resistan el cambio. Una nueva comprensión se está diluyendo en las ciencias: el azar está entrelazado con el orden, la simplicidad oculta complejidad, la complejidad alberga simplicidad, y el orden y el caos se pueden repetir en escalas cada vez más pequeñas, un fenómeno que los científicos del caos han denominado “ fractal”. Fractal es un proceso de iteración (es una ley que se sucede en la naturaleza una y otra vez), en el cual cada paso se sigue en una escala mas pequeña. De este modo se produce una curva de considerable complejidad, la cual contiene un elevadísimo grado de detalle. Así llegamos a un detalle infinito dentro de un contorno finito. Teniendo presente, como lo afirmó Riegl, que las formas poseen patrones universales, independientes de las técnicas utilizadas para su generación, es necesario proponer una metodología que permita racionalizar las soluciones para satisfacer las condiciones del diseño. Como ya se observó, las máquinas, en todos los tiempos, han contribuido a apoyar procesos de creación visual en el arte, la música o el cine. Sin embargo, pocas veces se ha utilizado el diseño por ordenador desde una perspectiva inteligente. Un fractal es, por tanto, un proceso óptimo para conseguir que en una estructura de elementos con dimensiones desiguales estos elementos interactuen entre sí en clave territorio según escalas que van desde la más doméstica a la más internacional. Consiguiendo además el enriquecimiento mutuo en cada interacción. El diseño fractal sugiere la implementación de un sistema que parta de valores universales, pero que sean contextualizados. Por lo general, las soluciones en diseño


se buscan desde las necesidades generales (top-down). Un diseño fractal determina decisiones a partir de la interacción de los pequeños componentes que forman parte de un sistema, con el objeto de encontrar las estructuras escondidas en los procesos sociales, económicos y culturales. La ciencia de la complejidad ha descubierto principios simples escondidos a partir de distribuciones caóticas o naturales. El diseño fractal propone observar la naturaleza, no para realizar, a partir de ellas, estructuras fractales con los ordenadores, como las figuras de Mandelbrot, sino para evidenciar las estructuras de los sistemas complejos y poder representarlas. Aquí es fundamental la ayuda de los ordenadores. Con ellos, es posible armar rompecabezas y resolver tareas que el cerebro del ser humano no pueda realizar.

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Por otro lodo, los ordenadores no pueden imaginar cosas que nunca hayan existido. El diseño enlaza el pensamiento y el conocimiento humano con la máquina y realiza una labor colaborativa para encontrar la mejor solución a un problema como el que presenta la ciudad

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contemporánea. Sin perder interés en lo virtual, lo supradimensional, lo líquido, lo invisible, y otros temas que han formado la estructura de sus proyectos, Novak está cada vez más interesado en la nanotecnología, la ciencia de los materiales, la biotecnología, las neurociencias, y habla de transarquitectura, visionando un futuro donde la arquitectura pueda llegar a ser cultivable y evolucionable por sí misma, donde los espacios tengan muchos accesos remotos y las interrelaciones se den, no a partir de las geometrías euclidianas, sino de las cartografías sensibles. Rem Koolhaas demuestra, desde otra perspectiva, un diseño, como cultura compuesta por fragmentos, por las incesantes fluctuaciones de los inicios del siglo XXI, por las marcas de la globalización y el marketing, y por la inestabilidad como nueva fuente de libertad. En su trabajo “Content”, Koolhaas trasciende su anterior libro “S,M,L,XL” (1995) y propone una mirada a la arquitectura a través de ensayos, diagramas, estadísticas,


diarios y catálogos de obras que incorporan detalles técnicos y conceptuales, pero también las millas de vuelo y las noches de hotel necesarias para construir. La composición del diseño de los proyectos de OMA, su estudio de arquitectura, sugiere una inspiración cinemática, una utilización de imágenes en secuencias, piscinas de datos que se entremezclan, colores saturados que se entrelazan y capas que se superponen; en síntesis, una lógica visual, más que espacial, que hacen que el diseño visual, la arquitectura y el diseño urbano se reinventen a partir de un diseño que se calcula a partir de datos, donde hay dominios de influencias tecnológicas, de "think tank/consulting” alrededor del mundo, que hacen de Koolhaas uno de los arquitectos más influyentes del mundo (en palabras de Hal Foster), cada vez menos por su condición de arquitecto como por su condición de comunicador. De hecho, el resultado final de su arquitectura es menos interesante que su desarrollo intelectual y fáctico. Pero esto lo ha convertido en un referente de la cultura arquitectónica actual.

Estado actual de la ciudad contemporánea. Una mirada rápida a los aspectos más relevantes que acabamos de ver nos sugiere un nuevo contexto creado por las tecnologías de la información. Es la integración de diferentes medios en un sistema global, caracterizado por la construcción de una virtualidad real, un ámbito donde la realidad es capturada y resituada en un escenario de imágenes virtuales como un poderoso instrumento de construcción de la realidad misma. La aparición de esta nueva dimensión donde la información circula a escala planetaria y en tiempo real transforma profundamente la percepción de las coordenadas espaciales y temporales. Es en este contexto donde Manuel Castells ha propuesto los términos de espacio de los flujos y tiempo atemporal para definir las dos categorías fundamentales de la nueva cultura de la virtualidad real. Puesto que actualmente los flujos son los elementos que estructuran la vida social, económica, política y simbólica,

se puede afirmar que la nueva forma espacial característica de la sociedad de la información es el espacio de los flujos. El circuito global de impulsos electrónicos, además de representar el principio de organización espacial de esta sociedad-red, es también su base material. En este nuevo contexto, los lugares no desaparecen, pero su lógica y su significado quedan absorbidos en la red. De una forma análoga, desaparece el valor universal y compartido del tiempo de los relojes, lineal, irreversible y medible. No se trata sólo de una relativización según exigencias locales, sino de una transformación dirigida a crear un tiempo atemporal, donde la tecnología es utilizada para escapar de los contextos específicos y apropiarse selectivamente de cualquier valor aprovechable para la construcción de un presente eterno. En este proceso quedan afectadas también algunas de las coordenadas básicas de la existencia: los modos del trabajo se modifican, el ciclo vital se desdibuja como consecuencia de la ruptura de los esquemas biológicos,


el acontecer de los eventos en tiempo real y en la esfera. mediática influye sobre la capacidad de reacción o directamente sobre la construcción de las opiniones. Esta nueva percepción de la espacialidad y la temporalidad se superpone e interfieren con las estructuras consolidadas, afectando al desarrollo de las relaciones y de las estructuras sociales. Se plantea así una relación no predeterminada, pero potencialmente conflictiva, entre globalización y localización, entre un espacio de los flujos interpretado como espacio de poder y conocimiento y un espacio de los lugares como el espacio de la gente. Se trata de un conflicto evidente también en las interpretaciones de lo doméstico. En sus diferentes formulaciones, las teorías del habitar se fundamentan en la permanencia de una relación que vincula al hombre a un lugar en la tierra, que con sus características marca en profundidad a las personas. Si consideramos nuestra relación actual con los lugares, cada vez menos estable, podemos encontrar motivos de crisis. Actualmente parece difícil seguir imaginando estas relaciones como permanentes o duraderas, y también la idea de estabilidad nos resulta demasiado vinculante. La condición del habitar contemporáneo se alimenta de la tensión entre una necesidad básica de vuelta a un lugar en el que recuperar -aunque idealmente- la identidad y la intimidad, y la tendencia a la dispersión, propia de seres en continuo y acelerado devenir, cuya existencia se desarrolla en un espacio estimulante pero quizás inhabitable de los flujos de información. Mientras que para algunos lo familiar es el espacio de los flujos y es allí donde buscan su identificación, para otros lo familiar es el reconocerse en una idea a menudo mistificada e inalcanzable del “lugar”.

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En la actualidad, frente al proceso de virtualización que

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caracteriza la sociedad de la información, se podría volver a formular el concepto de habitar en términos de cuidado de un lugar mental, antes que físico. En este sentido, habitar significaría saber discriminar entre diferentes modos de vida, saber elegir los principios que definirán la relación entre el yo y el ambiente que lo rodea. El habitar se podría convertir así en un saber hecho sobre todo de relaciones, de formas de ser y de cultura. Queramos o no, nuestra cultura está cambiando, nuestros hábitos están cambiando, pero eso no tiene por qué significar algo negativo, ni tiene que suponer una ruptura con nuestra tradición. Sencillamanente tendremos que buscar en nuestro “ser” y en “la realidad” conceptos fundamentales que en la actualidad es fácil perder o desdibujar su significado “real”. Se hace necesario buscar la manera de sacar provecho de los medios que la inteligencia del ser humano ha producido. Consideremos que antes el número de personas era inferior pero su capacidad de relacionarse era también inferior: en cambio, ahora somos muchos millones más y, a pesar de ello, nuestra inteligencia ha desarrollado mecanismos dentro y fuera de nosotros que nos ayudan a que nuestras relaciones sean mayores. Que esas relaciones sean mejores o peores depende de nosotros y del uso que hagamos de ellas. Es más, si no existieran las nuevas tecnologías habría que inventarlas para que nuestra sociedad funcionase. Probablemente no hayan sido las nuevas tecnologías las que nos han llevado a la sociedad de la información, sino que ha sido nuestra necesidad de comunicación, ante el crecimiento de nuestra población, la que nos ha llevado a evolucionar hasta este nuevo sistema de sociedad. Al fin y al cabo, el ordenador sólo es una máquina que se desarrolla en el sentido que le dé nuestra razón.


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