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Nº5 - 2006 [Consejo de Redacción] Rafael López-Lita Francisco Fernández Beltrán Sergio Balsa Agramunt Pablo Morte Beltrán Nestor Bujedo Saccilotto

[Editor Ejecutivo] Sergio Balsa

[Redacción]Elena Verchili y Sergio Balsa

[Dirección Creativa] Grupo Mibalia

[Dirección de Arte] Carlos Gandolfo

[Diseño Gráfico e Ilustración] Alejandro García, Carles Nuñez, Carmen Barreda, Carlos Gandolfo y María José Bermejo.

[Dirección de Producción] Vanesa Piquer

[Fotomecánica y preimpresión] Héctor Carda

[Impresión] Sorell Impresores www.sorellimpresores.com

[Traducciones] Nova Traductors I Intèrprets, S.L. www.nova-transnet.com

[Edita y Distribuye] Grupo Mibalia, agencia de comunicación Ciudad del Tranporte • Cuadra Lairón, parcela 33 • 12006 Castellón Tel. +34 964 341690 • Fax +34 964 341689 www.grupomibalia.com • info@grupomibalia.com

[Depósito Legal] V-3440-2005 ISSN 1885-4397

Difusión controlada por.


[Editorial]

Ha transcurrido un año desde que Grupo Mibalia decidiera iniciar la apasionante aventura de interconectar experiencias, tendencias, visiones, recursos, innovaciones e investigaciones. En definitiva: conocimiento y cultura de comunicación. Estamos tremendamente satisfechos y, sobre todo, agradecidos, por el reconocimiento recibido tanto desde la comunidad profesional como desde la académica. Y, en definitiva, por el retorno en términos de valor que ha cosechado todo el esfuerzo invertido con tanta ilusión por nuestro equipo. Por ese motivo, queremos que 99%com sea, a partir de 2007, un espejo de todos esos atributos que tanto lectores como colaboradores habéis ido reflejando en la identidad del proyecto editorial. Pretendemos seguir convirtiendo a 99%com en un referente de consulta, que persiga la excelencia, no sólo en su presentación sino, sobre todo, en sus contenidos: independientes y objetivos. Un cambio hacia adelante que simbolizamos en nuestra portada, a modo de espejo. Una portada que se despide de un ciclo para recibir a otro nuevo. Un espejo que, como expresa Carlos Bayala en la entrevista que publicamos en la presente edición, es el reflejo del ingenio. El ingenio que caracteriza a esta comunidad, con una actitud creativa imprescindible para compartir recursos, ideas y conocimiento. Compartiéndolos de una forma diferente y enriquecedora. Hemos tomado la decisión de que 99%com tenga un valor simbólico a partir de su sexta edición. Un valor que nos permita mejorar el destino de los recursos, tanto en nuestro canal on line como en el impreso y en nuestras experiencias en foros y congresos. Que permita a 99%com seguir fiel a su identidad y principios. Porque para nosotros el único valor de 99%com seguirá siendo su contenido informativo. De ahí que lo sigamos despejando de cualquier contenido publicitario. Queremos que 99%com exista sólo y para aquéllos que reconocemos su valor, su contribución de progreso. Para los que nos sentimos cómplices de asumir un compromiso compartido por la cultura de comunicación y el branding. Manteniéndonos en alza con rigor e independencia, como supone el hecho de haber sido acreditados en nuestro primer año de existencia por la Oficina de Justificación de Difusión (OJD). Con la ilusión alimentada por el crecimiento de nuestros suscriptores en un 25% anual, sin haber dedicado intereses a la promoción. 99%com somos una comunidad que crece simplemente por el valor y el poder que ejerce la buena comunicación, la que se basa en la confianza mutua, en la transparencia… la que sigue alimentando la ilusión.

Sergio Balsa Editor Ejecutivo


Nº5

[06] Antonio Monerris, el pensamiento estratégico /

[12 ] Comunidades de marca, ¿invento de marketing o fenómeno

sociológico? / [18] MTV, 25 años revolucionando la cultura juvenil / [24] Mobile marketing, personal e intransferible / [30] Manuel González Soto, todos somos marketing viral / [34] Mª Jesús Morala, la comunicación y los comunicadores en la ONG / [38] ADIDAS, la fuerza de la pasión /


[46] Elena Verchili, publicidad de género / [52] Paco Barranco, la marca mucho más que un logo / [56] La esencia de las personas, personal branding / [62] MIVA, mapa de intangibles de la Comunidad Valenciana / [64] Marc Agliata, club valenciano de la comunicación estratégica / [68] Joan Costa, de la eficacia publicitaria / [70] Carlos Bayala, la creatividad está en todas partes / [76] Blade / [78] Círculo de la moda, tendencias primavera-verano 2008.


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ANTONIO MONERRIS

Antonio Monerris Presidente de la APG España.

Tras constituirse formalmente el pasado 9 de junio, la Asociación Española de Planificadores Estratégicos, se presentó oficialmente el 11 de octubre en la sede de ESADE en Madrid. En el acto público, que reunió a un amplio número de socios y profesionales vinculados a la comunicación y la estrategia, vieron como sus inquietudes y esfuerzos realizados durante estos dos últimos años han conseguido madurar definitivamente, dando forma un colectivo joven y heterogéneo, tanto en la procedencia geográfica de sus miembros como en las distintas disciplinas y sensibilidades que muestran hacia la cultura estratégica. Agencias de publicidad, consultoras de marca y profesionales de la comunicación en general con vocación hacia el pensamiento estratégico, conocieron de primera mano la identidad con la que ha nacido la APG española. La primera Junta Directiva la conforman Antonio Monerris (Vinizius Y&R) , Presidente, Ramón Ollé (Grupo Grey) y Pablo Vázquez (DDB Madrid), Vicepresidentes. Que a su vez cuentan en su equipo con Jorge Cubain (Grey Madrid), Jesús Fuertes (TBWA Madrid), Luis Martínez (Tapsa), Rosa Romà (DDB Madrid), Gem Romero (Added Value Planners), Laura Sampedro (Publicis Lado C) y Edu Vidal (Atlético International). La asociación española forma para de la APG, Account Planning Group, la red internacional de asociaciones de planificadores estratégicos de muchos países. Con origen en Inglaterra, la red, con más de un millar de planificadores asociados, lleva impulsando el pensamiento estratégico desde los años 60. Antonio Monerris, su presidente, dialoga con 99%com sobre los objetivos de la asociación, el papel del strategic planner y el valor de la reflexión estratégica en los procesos de comunicación y gestión de marcas.


más allá de lo aparente y lo convencional

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En primer lugar debería quedar claro que la estrategia participa del concepto tradicional de organización de output creativo, definida por la creatividad como objeto final. Pero no se agota ahí. Es lógico que si la organización y la relación entre cliente y agencia esta basada en la “idea” como objeto finalista, sea ésta la que sea determinante. Otro problema es si las demandas de hoy se agotan en una idea formalizada o expresada y no contextualizada en una reflexión o modelo estratégico. El gran problema es que la reflexión necesita de cierta neutralidad y de una perspectiva solo limitada por la tarea o el empeño que la motiva. La idea, que como tal no existe pues la realidad es que hoy hablamos de ideas aplicadas, será el centro de la transacción mientras el cliente lo que demande sea eso, una expresión. Otro escenario es o será cuando lo que el cliente busque sean soluciones que integran el diagnostico, el análisis, el desarrollo y alguna manera de “route to market”. En ese momento el

EL PENSAMIENTO ESTRATÉGICO

Hoy en día, a nadie le cabe duda de la repercusión estratégica que tiene cualquier acción de comunicación. Incluso aquellas que han sido planificadas o pensadas para el corto plazo tienen ese efecto colateral sobre muchas variables de los procesos de construcción de la marca. A pesar de eso, el área estratégica y la figura del planner dentro de las agencias, en muchas ocasiones todavía son eclipsadas por la voz creativa, donde la idea poderosa prima ante todo lo demás. ¿Cuál es tu opinión al respecto?

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cliente no busque una “spark” aislado sino una fuego duradero, reproducible y consistente. Así lo que ocurre que la relación cliente y agencia no se juzga por la brillantez específica sino por la capacidad de ofrecer perspectiva y profundidad. En definitiva quizás estemos hablando de dos negocios. Por una lado la factura de ideas y por otro lado cierto modo “creative communications consultancy” que va mas allá de la desimplicada consultaría actual pero por otro lado llega más a fondo de la tendencia cortoplacista del poder de la idea “spark”. Hace unas semanas, leía una reflexión de Alberto Borrini, periodista argentino y columnista habitual del portal latinoamericano adlatina- entre otros -que decía: “el americano Bill Bernbach, en la década de los años 50, impuso la idea de integrar en mismo equipo, a los tres pilares básicos de la agencia: creatividad, medios y cuentas”. De sus palabras, extraigo un cierto eclecticismo en el rol que desempeña el planner. ¿Cómo lo definirías y cuál es su misión en la agencia? La estrategia quiere ser la reflexión que orienta y facilita los procesos porque se compromete con output de la comunicación. El estratega aporta reflexión y perspectiva, ubica la tarea en el contexto y sobre todo genera un proceso de análisis reflexivo que busca iluminar e inspirar…Pero lo mas importante es que debe generar creencias o certezas que van informar la búsqueda de la respuesta. El estratega es también un dinamizador de la inteligencia del proceso, debería provocar a través de la curiosidad una lectura mas profunda capaz de generar nuevos puntos de partida. La aportación y misión se mueve en tres ámbitos: Primero diagnosis y la gestión del conocimiento para cada escenario, tratando de entender en cada caso el problema concreto a partir de toda la información de que podamos disponer. El segundo es la generación de conceptos que surgen a partir de ese análisis. Y finalmente, canalizar esa visión en un modelo estratégico, ayudando a aplicarlo en la comunicación. En este rol dentro de la agencia y en el proceso de desarrollo de propuestas de comunicación, ¿qué relaciones existen entre el director de cuentas, el planner, el área creativa y el anunciante? En primer lugar el planificador estratégico ni suplanta ni sustituye ni devalúa al director de cuentas. Éste lleva la relación con el cliente y debe contemplar sus intereses, constituir el interfaz entre la agencia y el cliente. El planificador estratégico colabora con la dirección de cuentas en aportar el necesario contrapunto de objetividad y neutralidad. En cuanto a la relación con el creativo la relación debería ser cooperativa y complementaria. El planificador opera con otras herramientas y con otras perspectivas le interesa el punto de partida y el punto de llegada y colabora en la elocución como vehiculo para resolver un problema de comunicación que en el fondo es un problema de relación y de encuentro. En cuanto a la relación con el anunciante o cliente, en primer lugar no suplantamos su


función, sino que la enriquecemos con reflexiones, análisis y propuestas que cubren ámbitos en los que el cliente puede necesitar apoyo. El cliente necesita traducir a intangibles realidades que son plenamente objetivas y tangibles y por otro lado necesita acrecentar, desarrollar y proteger patrimonios de percepción. Es en estos ámbitos donde el planificador de comunicación puede aportar valor, siempre y cuando entienda que no es una realidad aislada, sino un eslabón. Planificar estratégicamente implica pararte a pensar antes de pensar, está cercano a la investigación y al análisis, ¿qué relación existe entre la planificación estratégica y la innovación? ¿Entre el planner y el desarrollo corporativo o new business? Indudablemente cada vez en un mayor número de ocasiones los planificadores estratégicos participan en procesos de innovación o reconceptualización. Y lo hacen porque para dinamizar los escenarios tenemos que entenderlos y trabajar en procesos que nos permitan gestionar un cambio de paradigma. Así mismo cada vez la estrategia forma parte del valor añadido de la agencia y por eso en los procesos de nuevos negocios los clientes solicitan esa perspectiva, aunque muchas veces no la valoren en términos de remuneración. En el ámbito de concursos y nuevos negocios es importante también señalar que el planificador puede verse sometido a experiencias claramente frustrantes, porque puede re-evaluar o llevar la reflexión a entornos que no forma parte de las expectativas. En este sentido si tú hablabas de “pensar antes de pensar” yo te añado que en ocasiones conviene no pensar en exceso. En este sentido, ¿qué papel desempeña la estrategia en el proceso de posicionamiento? Creo que muchas veces se nos llena la boca cuando hablamos de posicionamiento, en la mayoría de las ocasiones no se corresponde con propuestas de valor concretas y conceptuales. ¿Cuánto hay de retórica en el enunciado y cuanto de realidad? La terminología del posicionamiento se ha convertido en lugar común y por eso a veces falta de entidad. Lo digo porque posicionamiento debería ser una construcción perceptiva que de forma determinante y decisiva define y se asocia a una entidad u objeto (marca, producto, corporación). Lo que algunos llaman posicionamiento es en muchas ocasiones “vocación de posicionamiento” o proyecto de posicionamiento. Lo que si es cierto es que en todas las categorías a espacios de valor y de percepción atribuibles que de forma significativa condicionan o son relevantes al consumidor. Pero el posicionamiento que no es capaz de definir un entorno, un espacio, un ámbito de significado y valor, no es tal posicionamiento. En base tus experiencias, ¿crees que el área de planificación estratégica sigue un modelo similar en todas las agencias? Independientemente de este modelo, ¿cuál es su gran aportación a la comunicación del anunciante? Vivimos una dialéctica de dos culturas. Una a corto plazo, en la que los planificadores facilitan los procesos creativos, traduciendo el lenguaje del cliente a los creativos. En ésta los planificadores se sientan al lado de los creativos y ayudan a que se entienda que la idea creativa tiene detrás un planteamiento conceptual y reflexivo. Y otra, quizás mas profunda, en la que el planificador estratégico establece un dialogo mas amplio y comprometido con el cliente acerca de las distintas dimensiones de su estrategia de comunicación y de marca, y se constituye en un brand communication planner. Para mi esos serian los dos posibles modelos de relación con la planificación. Sin embargo hay otros mucho más pueriles y que defienden ciertos creativos que buscan un eslogan-bastón, una chispa sobre la que empezar un discurso, y esa no es nuestra tarea, ni nuestro valor es participar en los brain stormings. A partir de hay podemos caer en el pecado, no poco grave, de utilizar al planificador como un fabricante de powerpoints para vender y dar credibilidad a las ideas creativas. Se escriben rollos para vender que sólo deteriora la propia valía profesional, ya que tarde o temprano el cliente descubre cuando se le intenta vender una moto. ¿Podríamos decir que es labor del planner definir el territorio de la marca y dibujar el camino que debe seguir a largo plazo?

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El planificador, con las herramientas que tiene a su alcance, con la información que recibe del cliente y otras fuentes de conocimiento, contextualiza, analiza, genera una visión y determina el marco donde debe desarrollarse la comunicación de marca. En ocasiones esa reflexión sobre la marca es mas neutra, en el sentido de que no esta condicionada por el canal y en ese contexto de define la marca como entidad y como proposición que da significado o sintetiza el valor intangible derivada del producto o del servicio. Ocurre también que muchas veces la estrategia de marca existe como voluntad o consecuencia de una prolongada consistencia de foco, pero nunca ha sido fijada. Esta es una tarea que en ocasiones ayuda a simplificar la decisión sobre los contenidos y

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los vehículos de estos contenidos. Reflexionar y profundizar en la marca que ya es un hecho o una realidad. En ocasiones las marcas afrontan cambios o tienen que cambiar estructuras o modelos y necesitan asumir nuevas realidades (sub-marcas por ejemplo) ahí también interviene el planner.

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“El pensamiento y la reflexión tienen que tener el fuego de la ambición”

En muchas ocasiones, hay anunciantes que piensan que el valor de la estrategia únicamente se da cuando hay que realizar grandes investigaciones o replanteamientos estratégicos profundos en sus marcas y negocios. ¿Es posible integrar la reflexión estratégica en cualquier acción de comunicación, o solo cuando tenemos que pensar a lo grande?

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Yo creo que siempre que hay un hecho comunicativo hay una decisión y por tanto hay una estrategia. Priorizar, escoger, proponer es decidir y una decisión supone articular nuestros recursos de contenido y expresión para alcanzar un fin o una tarea. Por eso concebir que la estrategia es una cuestión de dimensión es equivocado. Lo que si es cierto es que el proceso de construir la estrategia no tiene porque ser el mismo y que en algunas ocasiones pueden obviarse procesos que no son asumibles dada la dimensión de la tarea. Pero si pensamos la comunicación como problema, como reto, si analizamos y observamos, si de alguna manera manejamos una hipótesis y gestionamos unas premisas estamos organizando nuestros recursos y haciendo estrategia.

¿Es una plataforma para hacer crecer las marcas? ¿Para descubrir ventajas diferenciales? Lo es si la reflexión sobre la marca esta basada en comprender su validez competitiva y su capacidad de potenciar ventajas y valores y contrarrestar frenos y debilidades. La planificación estratégica añade a la intuición y a la voluntad de marca (que es una decisión empresarial y de gestión) una reflexión y un cauce. Cuando trabajamos en la marca y definimos sus contenidos y como estos tienen que dar forma a todos los ámbitos de comunicación y a la lógica de relación con el consumidor, creo que estamos conociendo mejor un asset fundamental. Conocer es dominar y también anticipar. Pero el proceso, el método, las herramientas tienen que ser empujadas por la ambición y la capacidad de visión. El pensamiento y la reflexión tienen que tener el fuego de la ambición. Terminando, ¿cuáles serían tus recomendaciones para todos aquellos que quieran convertirse en directores estratégicos? Vivir apasionadamente este mundo, que no admite medias tintas. Pecar de curiosos y reflexivos, pero a la vez tener capacidad de decisión. Ejercitar su capacidad de ver en profundidad donde otros ven solo lo cotidiano y lo habitual. Aprender que la discusión y el intercambio son siempre enriquecedores. Asumir que estamos para dar una respuesta, para impulsar un proceso. Olvidarse de merecimientos y sentirse parte de un proyecto. Y nunca creer que la reflexión y la visión puede ser patrimonio de alguien. Y lo mas importante saber trabajar en equipo.


¿Con que objetivos nació la APG? La APG España es la asociación que reúne y contribuye al encuentro y colaboración de los profesionales de la planificación estratégica de la comunicación. Somos una asociación profesional abierta a cuantos entienden que en el proceso de la comunicación, así como en la construcción de los referentes que la definen y la justifican, es necesaria una visión extensa y profunda, capaz de leer más allá de lo aparente y lo convencional, y también capaz de obtener provecho de la información y el saber entorno a la comunicación. Nuestra misión fundamental es elevar tanto los niveles de calidad como de ambición profesional.

planificación estratégica como herramienta para generar más valor de la comunicación persuasiva o comercial

¿Cuántas empresas la integran actualmente y cuál es su denominador común? Actualmente contamos con 70 socios , con un perfil muy diverso así como procedentes de toda España . Integramos desde managers y directivos de departamentos estratégicos, pasando por planners tanto de agencias como de consultarías, para incluir también otros profesionales que de forma parcial ejercen o se aproximan a la estrategia en sus organizaciones.

¿Qué tipo de profesionales y empresas integran la asociación?

Quieres saber más? http://www.apgspain.es/index.php

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La integran profesionales que de forma exclusiva o a tiempo parcial realizan tareas relacionadas con el diagnostico, el análisis, la reflexión y la aportación conceptual e innovadora que aporta la perspectiva estratégica capaz tanto de contribuir a la eficacia de la comunicación, como ha enriquecer y ofrecer reflexiones y conceptos que ofrecen nuevas e innovadores puntos de vista. Adicionalmente hemos creado la figura del socio corporativo para acoger la participación de empresas e instituciones comprometidas con extender y utilizar la

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COMUNIDADES DE MARCA ¿invento de marketing o fenómeno sociológico?

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Nacido en 1959, Ángel Ybáñez es licenciado en Ciencias Económica y Empresariales, MBA por el IESE y diplomado en Derecho. Ha ocupado puestos de responsabilidad en el área del marketing dentro de empresas de gran consumo como PHILIPS, BANKINTER o AMERICAN EXPRESS. Ha sido Director de Marketing de SONY, Director general del GRUPO GREY & TRACE IBERIA, Presidente de BOSE IBËRICA y Presidente fundador de la agencia de publicidad RÓMULO & REMO hasta su integración en REMO. En la actualidad ejerce la presidencia de BETYBYTE y de la productora LIFE TV.

Creadores y desarrolladores de algunas de las experiencias de más éxito en la red en nuestro país, como por ejemplo, El Movimiento Coca-Cola, inició su expansión internacional con una comunidad virtual en los países nórdicos (Dinamarca, Finlandia, Suecia y Noruega) y, en la actualidad, está acometiendo un plan de expansión que la llevará a estar presentes en varios países. Ha sido pionero en España en la realización de Advergaming (desarrollo de exigentes videojuegos on line multiusuario para conseguir determinados objetivos de marketing), destacando entre sus clientes, además compañías como Heineken, de Coca-Cola, Procter&Gamble, Pascual o Movistar.

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Ante la cuestión planteada sobre si las comunidades de marca son un ‘invento’ del marketing o un fenómeno sociológico, 99%com dialoga con Ángel Ibáñez, presidente y socio fundador de BETYBYTE, compañía líder en España tanto en la creación de planes de fidelización y captación de clientes como en el desarrollo de comunidades virtuales y juegos online multiusuario de carácter social. Su especialidad es la construcción, desde la experiencia y el conocimiento, de aplicaciones y herramientas que aprovechan, en toda su extensión, las oportunidades que ofrecen las nuevas tecnologías para mejorar el marketing de las empresas.

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Respecto a las marcas y las comunidades de marca, da la sensación de que no hay una unanimidad de criterio al hablar de qué es una marca y qué es una comunidad de marca. ¿Cómo definirías conceptualmente una marca? ¿Existe una sin la otra? ¿Serían conceptos similares comunidad y marca? Es una buena pregunta. Yo creo que una cosa es una marca y otra una comunidad. Son cosas diferentes. Hay determinadas marcas que tienen la capacidad de crear una comunidad, pero no una comunidad de esa marca, sino una comunidad de personas con una serie de intereses comunes. Por ejemplo, querer crear una comunidad sobre Coca Cola. Eso es un error. No duraría nada. O una comunidad entorno a un banco, tampoco. Al final la gente no vive para unas marcas, la gente vive para ellos. Lo que se le permite a una marca es crear una comunidad y participar en ella. La visión que había antes de las marcas o que ha habido durante el siglo XX, en la que la marca se situaba en un podium y desde ahí hablaba a la gente sobre sus valores, lo que le parecía bien o le parecía mal… Eso está muerto. Lo que yo creo que las marcas necesitan es participar en una comunidad. Evidentemente, si esa comunidad es una comunidad que ellos generan o crean, es un valor que aporta intrínsicamente a su propia marca enriqueciéndola y es, además, un valor que aportan a su propia compañía. Pero siempre entendiendo que dentro de esa comunidad la marca va a jugar un papel importante y relevante, pero como un miembro más. Dentro de las comunidades hay miembros que son líderes y miembros que son simplemente seguidores. Dentro de una comunidad, la marca puede jugar un papel de líder, proponiendo cosas, haciendo cosas, articulando cosas alrededor de ella. De esta forma, la marca consigue pasar más tiempo con sus consumidores o potenciales consumidores, captando nuevos consumidores o fidelizando a los que tiene, pero siempre entendiendo que lo importante es la comunidad y que la marca forma parte de esa comunidad y que quiere jugar un papel relevante dentro de ella. Por ejemplo, si una persona quiere organiza una fiesta, si la hace sólo para él, los invitados se van a aburrir. Pero si la hace pensando en los invitados y juega un papel de anfitrión, tendrá un papel relevante. Si la hace para sí mismo y que los demás escuchen, eso no es una fiesta, eso es un mitin. Y yo creo que los consumidores ya no están para mítines. Están para que les invites a una buena fiesta y reconocer el valor de esa fiesta. En este proceso de creación de la comunidad en el que interviene la marca, ¿qué papel juega la comunicación?

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En este sentido, la comunidad es la comunicación. Es como cuando el propio mensaje es el propio contenido. En este sentido pasa exactamente lo mismo: la propia comunidad es el vehículo que te permite la comunicación. Hasta ahora la mayoría de la gente cuando hablaba de comunicación de marca estaban hablando del spot, como el rey, luego, la prensa, la radio… En estos momentos, la tendencia es que la marca tenga un papel relevante en los contenidos de los que puede formar parte bien sea en una comunidad, en un juego multijugador, en un programa de televisión…

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¿Crees que hay sectores, o categorías de marca, con mayor facilidad para crear comunidades de marca? Yo creo que no. En absoluto, ése es el error. Por ejemplo, Coca Cola. Como es muy potente, ya podía crear una comunidad de marca. No. Coca Cola es muy potente porque su departamento de marketing siempre ha entendido que una comunidad lo primero tiene que ser es útil y entretenida para sus consumidores y, luego, la marca formará parte de ella. Por tanto, podría haber hecho yo una comunidad desde un banco. Una comunidad para gente que la encuentra útil y entretenida. Y yo, como banco, haber formado parte de eso. Por ejemplo, que un banco cree una comunidad bancaria. Eso interesa a tres personas. Pero si yo soy un banco y lo que quiero es estar en contacto con la gente de una determinada edad, o con un determinado perfil, y les creo una comunidad para que estas personas se puedan relacionar entre sí en base a una de las cosas intrínsecas más importantes del ser humano, que es la socialización, entonces, yo podré formar parte de eso. Y, al formar parte de eso, podré comunicarlo. Es entender lo que es la sociedad. ¿Cuándo tenemos la posibilidad de relacionarnos con una persona? Cuando paso tiempo con ella. Si no paso tiempo con ella, difícilmente podré llegar a construir un vínculo con ella. Si es sólo una relación de hola y adiós, lo haré con mucha dificultad. Peo si yo con esa persona articulo el verme los sábados, el quedar para comer, el viajar… A través de diferentes pretextos articulo una socialización y a través de esa socialización necesariamente una comunicación. Tendré la oportunidad de contarle lo que yo quiera desde la perspectiva de mi marca, bien sean mis valores de marca o las ventajas de mi producto, estoy captando a esa persona, me estoy haciendo amigo suyo, en el fondo. Hablando en estos términos de socialización, los nuevos conceptos de marketing buscan una aproximación al ser humano más allá de su condición como consumidor. Nos encontramos en una tendencia más humanista… Exactamente, yo creo que antes la marca se subía a un púlpito: soy una marca, soy fantástica, alabadme. En realidad es: soy una marca y valgo en la medida en la que tú me quieras hacer valer. Por lo tanto, formo parte de ti, soy una más. Mira a una persona. ¿Cuánto vale? Mídela por la calidad de sus amigos y yo te diré lo que vale. ¿El medio Internet es un medio idóneo para humanizar la comunicación y las relaciones? ¿En qué medida? Yo creo que es un medio idóneo pero no hay que subestimar que la gente también consume otros medios. Entonces, ¿por qué no voy a hacer una comunidad de una marca donde haya todo lo que acabamos de hablar, y luego voy a hacer un programa de televisión de esa comunidad? En este programa puedo hacer que los propios miembros de la marca vean de una forma diferente, tal vez más pasiva, a su comunidad. Y también alimentar a otras personas que no están en Internet pero sí están consumiendo televisión y, de esta forma, lo retroalimento. La comunicación tiene muchas formas. Puede ser una comunicación síncrona, el teléfono, inmediata. O asíncrona, como un sms. Y las dos son válidas para establecer una comunicación. Mi comunicación puede


“Las comunidades se crean en base a una de las características más intrínsecas del ser humano: la socialización. Si una marca crea una comunidad en la que la gente se pueda relacionar entorno a intereses comunes, ha entendido cómo funciona una comunidad”


ser interactiva en Internet, bidireccional o multidireccional. Pero yo no subestimo utilizar en determinados momentos el medio televisión, una televisión pasiva donde yo estoy dando un buen contenido de entretenimiento y donde estoy contando las actividades que la comunidad de una determinada marca tiene durante un mes. Y, por lo tanto, incitando a la gente a que entre en esa comunidad. ¿Crees que las comunidades virtuales son una herramienta ideal para despertar el ansiado sentimiento de pertenencia a las marcas? Al final lo que estamos despertando es un deseo de pertenencia a esa comunidad y, en el fondo, una simpatía para las marcas. En el siglo XXI puedo perseguir románticos. Yo soy de Nike, pero ¿hasta cuándo? Hasta que aparece una determinada marca más de Adidas, es mejor y entonces me cambio, debería tener el valor de poder comunicarme con esos consumidores si en un momento determinado tengo un producto y tener una “second chance” porque construyo una cosa que va más allá de la marca… En términos de gestión de la comunidad, ¿cómo podemos llegar a gestionar efectivamente una comunidad virtual? Cualquier comunidad tiene dos cosas: la arquitectura de la propia comunidad, licencias de software necesarias para desarrollarlas, que es una pequeña parte del coste. Y algo más grande, lo que articulas alrededor de eso, al final son los servicios y actividades que das a esas comunidades, y a medida que la comunidad se hace más grande, más madura y más atractiva, es una parte importante del proceso y del coste. ¿Existe alguna relación entre las técnicas de marketing viral y las comunidades de marca? Yo creo que no. Es una forma de difundir un mensaje, una comunicación, y una comunidad es una cosa diferente. Por supuesto que para difundir una comunidad puedes utilizar una experiencia de marketing viral pero son dos cosas diferentes. ¿Podríamos decir que en realidad la tendencia es a crear este tipo de comunidades en entornos un poco más lúdicos?

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Las comunidades siempre tienen un entorno lúdico, excepto aquéllas que tienen un entorno meramente profesional. Pero incluso cuando te mueves en un entorno profesional está bien darle un contenido lúdico para que el contenido profesional sea menos duro. Puedo crear una comunidad profesional de camareros en España pero realizar una serie de actividades con esa comunidad que trasciendan el ámbito de lo profesional. En una compañía, puedo desarrollar actividades de grupo de tipo lúdico para que se genere un buen ambiente. Al final, un grupo humano al que sólo les une lo profesional, es un grupo más débil que un grupo al que les une lo profesional y, además, tienen algún lazo de amistad, de afecto, o de lealtades.

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Digamos, que las comunidades sí que ayudan a favorecer los vínculos un poco más emocionales entre las personas. Sí, exactamente, estamos hablando de socialización y ésta tiene mucho que ver con los vínculos y los canales. Si habláramos de los costes de desarrollo, producción y mantenimiento de una comunidad… En una comunidad pequeña los costes de desarrollo y mantenimiento giran entorno aproximadamente a los 400.000 euros al año. Una comunidad mediana está entorno al millón de euros, y una grande entorno a los cien millones de euros. ¿Existen herramientas estándar? No hay estándar. Los servicios siempre son ad hoc. ¿Habéis desarrollo herramientas para fidelización de clientes o para la promoción y lanzamiento de nuevos productos? Yo creo que una cosa son las comunidades y otras son las herramientas específicas que te ayudan para la captación y fidelización de clientes. Éstas tienen que ver más con un concepto de “consumes mi producto y te premio por ello”. Por ejemplo, un programa como Iberia Plus es un programa de captación y fidelización de clientes pero no es un programa de comunicación. No hay nada que te articule en Iberia Plus en la socialización de los consumidores de productos de Iberia. Si Iberia consiguiera articular alrededor de Iberia Plus una comunidad de viajeros, sería mucho más potente en cuanto a sus capacidades de comunicación con esa gente y de crear un vínculo emocional más allá de los puntos del programa. Y me daría más tranquilidad, si mañana voy a viajar a Nueva York y sé que hay un miembro de la comunidad que viaja conmigo, tal vez pueda ahondar en el interés profesional que ese territorio tiene para mi o buscar a alguien con el que realizar un viaje. ¿Hasta dónde alcanzan vuestros servicios? ¿Dónde están los límites? ¿Mantenéis relaciones con agencia de publicidad u otros agentes afines del sector? Mantenemos relaciones con agencias de publicidad o relaciones directas con los clientes, depende. Prestamos

planes de captación y de fidelización de clientes y planes de comunicación a través de comunidades virtuales. Lo desarrollamos bajo plataformas de Internet, plataformas a través del teléfono móvil, y de la televisión. ¿Crees que actualmente estamos preparados para adaptarnos a esta realidad? A nivel de los departamentos de marketing, hace siete años cuando hablabas de estas cosas, te decían que te habías vuelto loco. Hoy en día hace ya años que trabajamos con los departamentos de marketing que están a la vanguardia o que se han incorporado más tarde. Sin embargo, los que tienen un marketing menos sofisticado todavía no se han incorporado. Si el mundo de las comunidades virtuales es la tendencia. Bueno, una realidad ya. ¿Hacia dónde vamos? ¿Cuál sería el futuro, según tu visión? El futuro lo puedes definir a partir de dos ejes. Antes, por una parte, estaban los contenidos y luego la publicidad. Tenías el medio televisión; por otra parte, el medio Internet, sin subestimar a la radio, a la prensa u otros medios. Pero como medios más potentes, con más posibilidades, la televisión e Internet. Hoy en día, si antes se hablaba de publicidad en forma de Advertising y de entretenimiento en forma de Entertainment, ha habido un cambio y se habla del Adverteinment. Es la mezcla del contenido y de la publicidad. Esto es realmente lo que es una comunidad virtual. En cuanto a la televisión e Internet, la gente empieza a hablar del nextel, de la mezcla de la televisión e Internet en cuanto una actividad que empiezas en un sitio y lo llevas al otro y viceversa. Al mismo tiempo, existe ya la


posibilidad de tener una televisión vinculada a servicios de Internet o Internet vinculada a servicios de televisión. No sabes cuál es cuál. Yo creo que la mezcla de plataformas y contenidos al mismo tiempo con mensaje publicitario es hacia donde se va hoy en día. Supone aunar tecnología, marketing, plataformas… Aunar lo que es contenido, que es el mensaje publicitario, el concepto de Adverteinment, y lo que son las plataformas de Internet y televisión, que forman las Nextel, nex de redes y tel de televisión. Se debe aunar a gente que entienda de tecnología, de marketing, de comunicación, de plataformas, junto con contenidos. Fusionar estas cuatro disciplinas para ser capaces de responder a los retos que el consumidor final está barajando y a los que tienen que hacer frente los departamentos de marketing. Aunarlo todo en una compañía es difícil porque ya es raro encontrar contenidos de calidad en cada una de estas disciplinas. Eso es lo que venimos haciendo desde hace siete años en nuestra empresa. Aunque nos llamaban locos algunas veces. Yo creo que en este tipo de apuestas siempre son bienvenidos todos los emprendedores. Y en este

sentido, hay que animar a los emprendedores, personas optimistas, un poco tontas, porque sólo los tontos desconocen las dificultades; y un poco masoquistas, porque les tiene que gustar sufrir. Con estas características se puede tener emprendedores que empujen los límites del marketing por encima de lo que es el estándar. Con el paso del tiempo se convierte en una realidad, y hay trenes que no se deben de dejar pasar. Lo que les ha pasado a muchas compañías es que lo dejaron escapar y ahora están fuera.


Elena Verchili Tiempo estimado

Una canción que ya es un clásico, una propuesta innovadora en televisión y música, mucha música. El primer canal temático de música, MTV (Music Television) rompió todos los moldes cuando emitió su primer programa el uno de agosto de 1981. La profética Video Killed the Radio Star, de The Buggles, anunciaba un nuevo camino para la música popular y para su relación con su principal público: los jóvenes. Y es que MTV encumbró al vídeo-clip como el principal canal de comunicación entre los artistas y sus jóvenes seguidores. Una nueva forma de arte visual que anunciaba la revolución tecnológica que viviríamos décadas después. Y, fiel a sus orígenes, MTV no ha hecho más que abanderar cada nuevo paso en la implantación de las nuevas tecnologías de la comunicación. Como asegura a 99%com el director general del canal en España, Raffaelle Annechino, MTV “innova constantemente para satisfacer las necesidades de sus públicos”. Así, MTV es actualmente una marca que ofrece entretenimiento a través de todas las plataformas digitales conocidas: Internet, televisión interactiva y on line, televisión en móviles… Una apuesta que invita a interactuar al usuario y a “crear su propia experiencia MTV”. Y ello, sin perder nunca las señas de identidad del canal: su honestidad, su claridad y su relación directa con el público joven y con sus problemas.

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Raffaelle Annechino reflexiona junto a 99%com sobre

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los valores y las estrategias de comunicación de una “marca honesta que siempre está innovando y que nunca ha buscado imponer su opinión” a los jóvenes. ¿Tal vez será éste el secreto de su éxito? MTV cumplió el pasado uno de agosto sus primeros 25 años de vida. Un periodo en el que ha logrado convertirse en uno de los iconos juveniles más internacionales si no el más. ¿Qué valores representa la marca MTV? ¿Qué crees que le ha permitido conectar de esta manera con el público joven? Yo creo que el valor más destacado de MTV es su honestidad y su relación directa con el público en cualquiera de los países en los que estamos operando. Es una marca que nunca quiere imponer su opinión pero que sí quiere ser una plataforma de reflexión, en muchas ocasiones, sobre problemáticas que están muy cerca de los jóvenes. Problemáticas sobre las que queremos sensibilizar, como la droga, el SIDA, el racismo, el tráfico de mujeres, la explotación infantil... Yo creo que con el afán de informar y hacer reflexionar más que con el de imponer nuestra propia opinión. Por ejemplo, durante la guerra de Irak hicimos una campaña en España en la que recogíamos opiniones de la gente, a favor y en contra. Y por supuesto que nosotros teníamos una opinión pero no era el momento de expresarla. Era más una plataforma de comunicación. “¿Es ésta la solución?” Era el interrogante que planteábamos. La mayoría de la gente pensaba que


no y la gente opinaba. Ésta es la parte más social de MTV. Por supuesto que también está la parte completamente lúdica, de diversión, de relax. También es uno de nuestros objetivos: distraer, divertir, de alguna forma, también sorprender… Todos estos son valores del canal. ¿Han cambiado estos valores o simplemente han ido evolucionando a medida que lo hacía la juventud? Hemos ido evolucionando más que nada en el modo de comunicar con nuestros jóvenes, en el contexto. Evidentemente nos hemos ido responsabilizando siempre más en función del tamaño que hemos ido tomando. Somos el canal de televisión más distribuido del mundo, incluyendo África. Los valores los hemos ido manteniendo. Lo que hemos cambiado, y estamos cambiando constantemente, y cambiaremos de aquí a dos años, es la forma de comunicar, la plataforma de comunicación. De ser una marca de un canal de televisión, ahora somos una marca multiplataforma, donde tenemos nuestra marca de telefonía móvil, de Internet, de vídeo bajo demanda, de MP3… Todo lo que sea una plataforma para hablar con nuestro público, que es un público tremendamente interactivo, y que al mismo tiempo que está viendo la televisión, está trabajando en el ordenador y está escuchando MP3. Hay que estar donde están ellos... Y ahí estamos. Otra de las características de la cadena es la innovación. Siempre se adelanta en cuanto a discursos, estilos de música, de comunicación, canales... Por ejemplo, MTV fue la cadena que posibilitó el desarrollo del vídeo-clip, y ahora lo es de las plataformas multimedia, de la TV interactiva, de la TV en el móvil… ¿Está en esta estrategia el “secreto” de su éxito? Realmente sí. Pero más que una estrategia es una necesidad, realmente nos hemos dado cuenta hace tiempo que nuestro público estaba en cualquier otro lugar, no sólo frente a la televisión. Es fundamental para nosotros añadir esta concepción a la misma creación de los contenidos, a la misma dirección de nuestra programación… Pensar que nos podrán ver en televisión, o en la pantalla de un teléfono móvil, o en un ordenador… O donde ellos quieran. Ésta es una forma de evolucionar que tenemos perfectamente prevista. En este sentido, normalmente os adelantáis. Sois los primeros en utilizar una serie de nuevos canales que luego se hacen cotidianos. Uno de los valores de nuestra marca es la innovación. De alguna forma hemos creado modos, tendencias, y también hábitos. Es nuestro trabajo: comprender hacia dónde van las costumbres de los jóvenes y entenderlas,

y anticiparlas, y crear una necesidad o satisfacerla. En este sentido, hemos sido siempre tremendamente innovadores. Y en este ámbito tenemos unos equipos en Estados Unidos y en Europa que se ocupan exclusivamente del desarrollo de negocio y estudios de ideas. MTV está actualmente en 179 países y en todos ellos adapta su programación para combinar contenidos locales con internacionales. Sin embargo, ¿mantiene los mismos valores en todas las culturas? ¿Cómo lo han conseguido? ¿Ha logrado crear un mensaje universal? Evidentemente, la música es un mensaje universal y asocial. Una de las misiones en cada país desde que en 1987 decidimos incrementar la estrategia de expansión ha sido la de adaptarse a los gustos locales, hablar su idioma. Un ejemplo muy claro lo tenemos con la prevención del SIDA, una de las temáticas que más constantemente cubrimos. Por ejemplo, en Brasil hay una forma muy directa, también en España, de sensibilizar con los vídeos. Son muy directos, muy claros, muy divertidos, sobre la prevención del SIDA. En China, por ejemplo, no es posible utilizar la palabra ‘condón’, por razones políticas, con lo que utilizamos otro tipo de lenguajes pero con el mismo mensaje, adaptándolo a las costumbres y las sensibilidades locales. Esto es muy apreciado por nuestros públicos porque realmente sienten que estamos hablando con ellos de una forma más directa.

“En cada país adaptamos nuestro mensaje a los gustos, los lenguajes y las sensibilidades locales. El mensaje es el mismo pero cambia el modo de transmitirlo. Y esto es algo muy apreciado por nuestros públicos”


“En MTV está la diversión, los contenidos entre comillas ‘frívolos’, y también la vertiente social. Esta diversión no excluye que tengas sensibilidades sobre temas que afectan a los jóvenes si lo haces de una forma clara, honesta y consecuente. En absoluto creo que sean excluyentes, lo que sí que tiene que ser es creíble”

“En los próximos cinco años cambiará la forma de experimentar MTV como cambiará la misma forma de vivir. Los cambios que hemos tenido en estos 25 años serán muy pocos en comparación con los que viviremos en los próximos cinco años”.

¿Han encontrado dificultades en la introducción en algunos países por el choque cultural entre la filosofía MTV y la ideología dominante? Siempre pasa que a veces topamos con la religión pero somos muy conscientes de lo que decimos, de cómo lo hacemos. Y a veces también tomamos riesgos, es un poco la cultura de la empresa, porque es importante comunicar lo que estamos comunicando. Cuando hacemos campañas a favor o en contra de algún tema. Evidentemente, somos conscientes de que podemos suscitar reacciones a favor o en contra pero somos consecuentes con nuestras acciones. Su target oficial son los jóvenes de 12 a 34 años. ¿Se han limitado a este público? ¿Cómo han conseguido atraer al público adulto e incluso al infantil a MTV? ¿Adaptando la programación? ¿A través de la creación de canales complementarios? Ambas cosas. Hemos lanzado canales con una temática muy específica, el rock, el pop, los años 70, los 80, música clásica o música alternativa. Hemos intentado acercarnos a otros tipos de públicos, más adulto o más joven. De la misma forma que dentro de los canales MTV hemos introducido algunos contenidos que sabemos que pueden ser más cercanos a un público más adulto, que también nos interesa; y otros contenidos más cercanos a un público joven. Intentamos satisfacer las necesidades de nuestro público, que sí que van entre 15 y 45 años. Como decimos en MTV la música es un mensaje universal y también atemporal. Te puede gustar cualquier tipo de música independientemente que tengas 20 o 40 años. Otro de sus símbolos por excelencia es su identidad visual, que se ha adaptado en infinidad de ocasiones y que actualmente es susceptible de ser personalizado por los internautas. ¿Qué destacaría de esta identidad? Creo que es un logotipo que refleja sus valores, un logotipo honesto que se adapta a los países, a los momentos del año… Es un logotipo cambiante que refleja lo que es el canal, que es el constante cambio. Es un logotipo que ha sido un icono para varias generaciones. Esto es algo muy importante que hemos conseguido y que no muchas marcas consiguen. MTV Networks International (MTVNI) ofrece lo último en entretenimiento a través de todas las plataformas digitales, desde móviles hasta televisión interactiva y online. Una vez más, MTV se adelanta e irrumpe constantemente con nuevos canales, nuevos programas, nuevas propuestas. Pero ¿cuánta gente utiliza actualmente estos canales? ¿Están consiguiendo la respuesta esperada ante esta fragmentación mediática? Los jóvenes están absolutamente al día de todo lo que son las nuevas tecnologías. De hecho, en todas las plataformas de telefonía móvil en las que ha operado MTV, sabemos, por los datos que nos dan las operadoras de telefonía, que tenemos un gran porcentaje de tráfico.

En Internet tenemos un tráfico enorme de jóvenes tanto en banda ancha como en vídeo demanda, en MP3…. Realmente, la respuesta que tenemos es tremendamente positiva y evidentemente nos lleva a crear siempre más productos, a veces exclusivamente pensados para plataformas diferentes a la televisión. Hemos creado la primera serie animada para telefonía móvil, tenemos el servicio MTV Overdrive, que ha recibido un premio por ser una de las mejores plataformas digitales y es la primera plataforma de banda ancha de contenidos del mundo. Nuestro público nos acoge estupendamente con cada nueva apuesta por las nuevas tecnologías. Su red digital abarca todos los medios y formatos. Actualmente una persona puede disfrutar de MTV en casa, en la TV o el ordenador, en la calle, en el ordenador, en el móvil… puede elegir qué vídeos quiere ver, puede personalizar su experiencia MTV, ¿qué les queda por hacer? Realmente buscamos siempre la máxima interactividad con nuestro público, que pueda ser parte del proceso creativo del canal. En este sentido, ya funciona un canal en Italia, MTV Flux, que también se lanzará pronto en España. Es un canal en el que se hace una escaleta mixta, entre una programación creada por los profesionales de MTV y por nuestro público a través de contenidos que ellos envían. Y que luego la gente vota, y los más votados son los que luego automáticamente se vuelcan en la parilla televisiva. Buscamos la máxima interactividad y que ellos mismos puedan crear su MTV. Tanto ahora como de cara al futuro. ¿Cuánta gente forma la comunidad interactiva MTV? ¿Comparten una misma filosofía de vida? ¿Cómo la definiría? MTV es el canal más distribuido en el mundo, tiene una cobertura de 470 millones de hogares. La potencia de lo que es la comunidad es enorme. Es una comunidad de gente curiosa, de gente joven, de gente que quiere información no sólo musical sino de cualquier tipo de tendencia que pueda estar cerca de los jóvenes. Es una comunidad tremendamente interactiva en el sentido de que pueden comunicar con nosotros y se lo permitimos, pueden intercambiar contenidos, intercambiar opiniones. En televisión con los temas sociales, también en Internet, en telefonía móvil…en todos ellos tenemos una gran respuesta. Es una comunidad que complementa a la misma persona a la que ya tenemos en televisión. Desde sus inicios MTV ha apoyado causas sociales y ha patrocinado campañas mundiales, como la de Live Aid, We are the World, Hands Across America, Amnesty Internacional… ¿Crees que esta vertiente social ha sido percibida por la sociedad? ¿O, pese a esta sensibilidad, la cadena MTV se asocia a ciertos valores frívolos asociados al consumismo, la belleza o el ocio? Creo que sí que ha sido percibida. Pero yo creo que una cosa no excluye a la otra. Está la diversión, los


contenidos entre comillas frívolos, pero esta diversión no excluye que tengas sensibilidades sobre temas que afectan a los jóvenes, si lo haces de una forma clara, de una forma honesta, de una forma consecuente. En absoluto creo que sean excluyentes, lo que sí que tiene que ser es creíble. La credibilidad no la consigues en un día, en un mes, tiene que ser en un transcurso de tiempo y tiene que haber una coherencia entre lo que comunicas y cómo lo comunicas. ¿Crees que la cadena ha sido percibida en ocasiones como demasiado transgresora? Por ejemplo, la propia campaña Amo a Laura intentaba responder a estas críticas parodiándolas. No lo creo. Amo a Laura fue una campaña muy inteligente porque la misma campaña de marketing resumía los valores del canal, la transgresión, la irreverencia, pero también la inteligencia porque realmente es una campaña que no la hemos hecho nosotros, la ha hecho nuestro público con la viralidad del marketing por Internet. En este caso, pocos se sintieron ofendidos porque cuando comunicas con inteligencia la gente te mira con una sonrisa. Evidentemente, cada vez que haces algo muy notorio puedes recibir críticas, pero han sido un número muy pequeño frente a la repercusión positiva de campañas como la de Amo a Laura o como otras cosas que hemos hecho. ¿Cómo definiría esta campaña? Creo que esta campaña era la más atrevida de verdad. Más atrevida que otras porque estabas jugando con unos valores, como la virginidad, pero de una forma divertida. Cada una tiene un momento, un lugar, una razón de ser. No se hizo con la idea de sorprender, de ser transgresores, de ser diferentes. No tenía imágenes duras como en otras pero el mensaje sí que era muy diferente. MTV lleva cinco años siendo considerada The Most Valuable Media Brand, ¿cómo valora este reconocimiento? Es un honor, es algo de lo que estamos muy orgullosos con el trabajo que estamos haciendo porque es el reconocimiento que nos da el mercado a nuestra trayectoria. En televisión la esclavitud de las audiencias, el panorama constantemente cambiante hace difícil mantener una posición tan firme por mucho tiempo. Para terminar, ¿cómo ves MTV dentro de otros cinco años (25 son muchos para predecir hacia dónde irá la tecnología)? ¿Cuál cree que será la relación del usuario con la marca MTV? La tecnología va tan deprisa que los cambios que hemos tenido en estos 25 años serán muy pocos en comparación con los que viviremos en los próximos cinco años. Cambiará la experiencia de vivir la marca MTV, la experiencia MTV, como cambiará la misma forma de vivir. Nos adaptaremos, adaptaremos nuestros contenidos a todo lo que pueda cambiar en los próximos cinco años respecto a las nuevas tecnología. Esperemos que todo sea positivo. Sin duda es una oportunidad para MTV.


25 años de MTV 1981 1 de agosto: MTV inicia su actividad, provoca un profundo efecto en la música y origina una nueva forma de arte: el vídeo musical. MTV se convierte en parte de la estrategia de mercado de artistas y sellos discográficos y en símbolo de la cultura juvenil. 1982 Creación del logo de MTV en constante cambio. Actualmente es uno de los logos más reconocidos a nivel mundial. 1983 2 de diciembre: MTV presenta el estreno del vídeo-clip Thriller de Michael Jackson, de 14 minutos de duración. 1984 13 de marzo: Lanza el primer programa de cuenta atrás de vídeos musicales en MTV con Top 20 Video Countdown. 14 de septiembre: Bette Midler y Dan Aykroyd presentan los primeros Premios para Vídeos Musicales. 1985 13 de julio: El primer programa con causa social en televisión: Live Aid. MTV se convierte en la primera cadena de televisión del mundo en emitir en vivo Anuncios de Interés Público (PSA) sobre sexo seguro. 1986 21 de noviembre: Primer gran campaña de servicio público Rock against Drugs, que abre un diálogo con los jóvenes sobre cuestiones que conciernen a sus vidas. 1987 1 de agosto: MTV Europa lanza la cadena de vídeos musicales 24 horas al día en el continente. 1990 21 de enero: Se presenta la serie musical acústica Unplugged. 1991 2 de junio: MTV irrumpe en el mundo de la animación con la primera serie animada en el canal Liquid Televisión, precursora de éxitos animados como Beavis & Butthead (1993), Daria (1997) y Celebrity Death Match (1998).

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1 de diciembre: MTV lanza en antena, y a nivel mundial, la campaña de toma de conciencia sobre el SIDA con Respétate, Protégete (Respect Yourself, Protect Yourself).

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1992 21 de mayo: Se presenta el primer programa basado en la realidad: Real World, el primer reality show de la televisión. 1993 MTV lanza Free Your Mind, una campaña de un año de duración para luchar contra la intolerancia. 8 de marzo: MTV estrena Beavis and Butt-Head, una serie animada original con dos inadaptados de clase media. Creado por Mike Judge, el show es el primer spin-off de Liquid Televisión. 1995 21 de abril: MTV anuncia el lanzamiento de su sexta cadena internacional, MTV Mandarin (Taiwán, China, Singapur y Hong Kong).

MTV se lanza en Japón, Corea, Tailandia, Canadá y Filipinas. 2002 14 de febrero: MTV lanza por primera vez Be Heard: An MTV Global Discussion with Colin Powell con espectadores de EEUU, India, Oriente Próximo, Gran Bretaña, Irlanda, Brasil y Rusia. 5 de marzo: MTV presenta The Osbournes, una serie basada en la vida real de la familia del ex líder de Black Sabbath, Ozzy Osbourne. MTV lanza MTV Live, el primer servicio de Europa de 24 horas realizado específicamente para la tecnología de banda ancha en PC. MTV se lanza en Indonesia y Rumanía.

5 de mayo: MTV anuncia el lanzamiento de su séptimo canal internacional, MTV Southeast Asia (Indonesia, India, Filipinas, Hong Kong y Singapur).

2003 17 de marzo: Se estrena la serie de bromas, Punk’d, con Ashton Kutcher

Octubre: Se lanza MTV.com y MTV entra en la Red Mundial de Internet.

28 de agosto: En una actuación homenaje a Madonna y a su Like a Virgin de 1984, Madonna, Britney Spears y Christina Aguilera se subieron al escenario de VMAs y sellaron su actuación con un beso que dio la vuelta al mundo.

1996 1 de agosto: Lanzamiento del canal filial MTV2 (anteriormente M2) como complemento a MTV. MTV India lanza un canal 24 horas en ingles y en hindi. 1997 27 de enero: MTV estrena Daria, su primera sitcom de larga duración. MTV Nordic se lanza como un canal en inglés que se emite en Suecia, Dinamarca, Noruega, Estonia, Las Islas Faroes, Finlandia, Letonia y Lituania. MTV Live estrena desde el Estudio MTV de Times Square el primer programa diario interactivo, Total Request Live. 1998 Se estrena Making the Video, un programa que ofrece una visión entre bambalinas del proceso completo de realización de vídeos. 14 de septiembre: MTV debuta con el primer episodio de TRL, el primer programa de televisión realmente interactivo, que utiliza la sinergia de Internet y de la televisión y donde la programación la deciden los espectadores. MTV Europe, en asociación con UNAIDS y el Banco Mundial produce Staying Alive, un documental de media hora sobre la vida de seis jóvenes de distintos países todos ellos afectados de modo distinto por el VIH y SIDA. 2000 1 de octubre de: MTV lanza por primera vez Jackass, una comedia semanal con bromas estúpidas y hazañas ridículas caracterizados por auténticos bestias. Nace MTV España, un canal de música en español, que se emite en España. MTV se lanza en Polonia y en Los Países Bajos.

26 de marzo: MTV Guandong se lanza como un hito revolucionario como la única marca global con un servicio de 24 horas en China. 2004 4 de marzo: la serie de reciente lanzamiento Pimp my Ride presenta a unos jóvenes locos por automovilismo. 2005 7 de enero: MTV Networks lanza servicios de video 3G en Verizon Wireless con programación de vídeo y contenido original. 6 de abril: Lanzamiento de MTV Overdrive, un canal híbrido interactivo con programación en formato corto, música, noticias y acceso a contenidos exclusivos. 10 de octubre: mtvU Über hace de mtvU, el primer canal de MTV Networks totalmente distribuido a través de banda ancha, con streaming 24 horas al día y siete días a la semana bajo demanda en mtvU.com 6 de diciembre: Lanzamiento de MTV Chi, centrada en rock Mandarin, hip hop chino, pop cantonés en mandarín y Cantonés. Lanzamiento de MTV en Dinamarca, Finlandia, Noruega y Suecia. MTV Adria, el primer canal de televisión pan-adriático, se estrena en Eslovenia, Croacia, Bosnia y Herzegovina, Serbia y Montenegro y Macedonia MTV Networks lanza su canal número 100, MTV Base, un canal 24 horas adaptado localmente en África. 2006 17 de mayo: MTV Networks Music Group lanza URGE, un servicio de música digital con programación exclusiva y original, suscripciones y acceso a la carta a más de dos millones de canciones. Marzo: MTV realiza un Alternative Spring Break y envía a 100 estudiantes a ayudar en tareas de reconstrucción de Nueva Orleáns.

Se lanza MTV Netherlands. 2001 MTV Networks Internacional lanza dos conciertos históricos de ayuda al VIH/SIDA en Cape Town y Seattle, Staying alive.

MTV Canadá lanza y debuta en seis plataformas distintas entre las que se incluyen plataformas de canales especializados y convencionales, móviles, video bajo demanda así como el servicio de banda ancha Premium de reciente creación MTV Overdrive.


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“Ningún medio de comunicación viaja en el bolsillo del cliente, está encendido doce horas al día, admite sonidos, imágenes y vídeos, tiene una penetración superior al 90 por ciento de la población, es interactivo y, además, permite realizar pagos de una forma segura como el teléfono móvil”.

Sixto Arias, Presidente de la Mobile Marketing Association de España

Esta reveladora declaración de principios resume perfectamente cómo entiende Sixto Arias las posibilidades comerciales de una de las herramientas de comunicación más potentes de la historia: el teléfono móvil. Ese soporte de comunicación que no para de evolucionar y que ha marcado un nuevo hito en la historia de la comunicación sólo comparable a lo que significó la aparición de la televisión a mediados del pasado siglo. La tecnología Bluetooth, WAP y las redes GPRS han abierto el universo virtual y multimedia a uno de los objetos que más influencia tienen en nuestra vida cotidiana. El móvil permite interactuar a las marcas directamente con sus usuarios, establecer una relación personal con ellos y un feedback instantáneo. Por eso la confianza que muestra el presidente de la Mobile Marketing Association de España en este medio no es nada desdeñable. Como él mismo afirma, el público objetivo potencial de una campaña de móvil es tremendamente superior al de Internet convencional. Y la eficacia del medio, mucho más alta que la de otros soportes de marketing directo o de la “saturada” televisión.

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99%com charla con Sixto Arias sobre las posibilidades y los interrogantes que se abren ante el uso comercial de un medio que establece una “relación personal y consentida” con el público. Una relación que no se había conocido hasta ahora y que supone un “canal tremendo para los anunciantes”. De hecho, como el propio Arias reconoce, “ya hay muchos anunciantes que lo están explotando, mucho más de lo que nos imaginamos”.

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Y lo que queda por ver. Porque en mobile marketing todavía “hay muchas posibilidades de desarrollo”. Y es que estamos ante “un reto profesional maravilloso”.


¿Cuál es la situación actual de desarrollo del mobile marketing?

El móvil está funcionando excepcionalmente bien integrado con otros medios.

Actualmente, estamos viviendo una transición en el mundo del marketing: del marketing de imagen, del marketing de branding, del posicionar la marca en la mente del consumidor, estamos pasando a un marketing mucho más orientado a los resultados. Ya no se trata de que el cliente quiera que su empresa sea famosa y reconocida, que tenga una buena imagen… Sino que se trata de conseguir ventas. Y hacerlo a un coste rentable. Se le pide al marketing que ofrezca nuevas herramientas y que éstas den resultados. Y que sean resultados rentables en comparación a la inversión.

Los grandes anunciantes miden al milímetro cada pase de publicidad en televisión, cada anuncio en prensa. Todas sus acciones de marketing tienen una medición en tiempo real. Eso les permite optimizar muchísimo sus presupuestos. ¿Cómo puede beneficiarse un anunciante clásico del mobile marketing? Primero, puede medir la efectividad de cada uno de los mensajes; segundo, puede abrir un nuevo canal de comunicación con sus clientes; y tercero, puede avanzar muchísimo el proceso de venta, ya sea con automóviles, lavadoras, lo que sea.

Junto a este panorama actual, nos encontramos con que el mundo de los medios está cambiando drásticamente. De tener cinco canales de televisión, autonómicas y demás, nos encontramos con una avalancha de nuevos canales de televisión, con que el líder de audiencia dentro de seis meses tendrá un 12% de share, lo cual era impensable hace un año o dos, y con que las tarifas publicitarias siguen subiendo. El anunciante, si ya tenía dudas, ahora ve que el panorama es mucho más complicado. Y lo mismo pasa en prensa escrita, donde hay una oferta inimaginable y muchas veces es cuestionable el retorno de esa inversión. En toda esta situación, irrumpe el mobile marketing. Nos abre un nuevo canal de comunicación a los anunciantes y a los profesionales en un aparato que está encendido doce horas al día, que se porta encima ocho horas, que está casi virgen en cuanto a publicidad y que es un aparato que crea una gran dependencia. Además, la efectividad es muy alta, se ha comprobado, la respuesta de los usuarios es altísima. Pero hay un pequeño matiz: se necesita el permiso o el consentimiento del usuario. Este permiso significa que si quiero hablar con el cliente, el diálogo lo tiene que empezar él. Él me tiene que decir “yo quiero hablar contigo”. Si no está interesado en contratar una hipoteca, por más que me esfuerce por vender una hipoteca es absurdo. Si está a punto de firmar una hipoteca toda la información que le llegue de comparativas, ofertas, etc, la va a devorar. Se trata de encontrar al cliente en ese momento y abrir un canal de comunicación con él nuevo, que es el móvil, que es súper efectivo y súper rentable porque las comunicaciones por móvil son muy baratas. ¿Cómo han utilizado los anunciantes este nuevo medio hasta ahora? Lo que más han utilizado los anunciantes es SMS Premium o SMS Push. Pero tan sólo en mensajes de texto.

En mobile marketing creo que está todo por hacer, incluso viene una nueva oportunidad de negocio muy interesante, que es el Internet móvil. No hay casi ninguna empresa que esté haciendo comercio en el móvil, no hay casi ninguna empresa que haya creado un WAP site potente, atractivo, fácil de navegar, sencillo, y creo que aquí se abre un canal tremendo para los anunciantes. ¿Puedes citar algunos síntomas o signos que nos estén mostrando lo que está pasando? Pensemos en el sector viajes, que mueve una barbaridad de dinero. En tres años ha convertido su modelo de negocio. Ahora, un porcentaje altísimo de las ventas de viajes en España se produce a través de Internet. Era algo impensable hace dos o tres años pero ha ocurrido. ¿Por qué ha ocurrido? Porque a los clientes les parece una herramienta fantástica, para ver precios, comparar. Ha influido hasta tal punto que compañías como Iberia se han visto forzadas a lanzar segundas marcas, como es Click Air, para adaptarse a ese nuevo mercado, a cómo han decidido comprar sus billetes los clientes. Y eso significa modificar toda su estructura porque el billete es electrónico, la facturación es mucho más ágil, se reducen recursos humanos… Pero, por ejemplo, no hay ninguna compañía aérea que esté haciéndolo bien con el móvil y creo que es un canal de ventas tan bueno como puede ser Internet convencional. Sin embargo, la propia tecnología puede ser una limitación para el desarrollo del mobile marketing, ya que no todos los móviles están preparados para recibir todas las aplicaciones que posibilita este medio. ¿Es una limitación? Depende. Por ejemplo, Java. El 70% de los móviles que hay en el mercado soportan JAVA. Y JAVA te permite ya unas posibilidades tremendas: para hacer aplicaciones, para programar, etc. Java ya es una gran puerta abierta a los contenidos multimedia. Por otro lado, la gran mayoría de terminales que existen en el mercado son ya pantallas a color, un indicativo importante. La gran mayoría de los terminales actuales soportan Bluetooth, soportan MMS (Multimedia Messaging System) y son GPRS (General Packet Radio Service). Te permiten navegar por WAP (Wireless Application Protocol). Lo que pasa es que WAP ha frustrado hasta ahora un poco al usuario. Pero yo creo que tenemos una nueva oportunidad para conseguir que WAP pueda convertirse en un modelo de negocio rentable y viable. En todo caso, más que una limitación de la capacidad de memoria, velocidad, etc, las limitaciones que podemos encontrar ahora nos recuerdan al Internet del año 97, 98, 99, el Infovía, el módem que era lento, las páginas web

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Hasta ahora ha sido muy complicado de medir el retorno de la inversión. Existía aquel tópico de que la mitad del presupuesto que se destina a publicidad o a marketing va a la basura. Había muchos interrogantes pero no importaba porque vivíamos en mercados no tan saturados de marcas, con no tanta competencia, con un consumidor muy consumista… Cualquier nuevo producto solía tener mercado con un cierto apoyo publicitario. Pero no se ha medido cuál era el retorno de esa inversión, qué medios daban más rentabilidad, etc. Ése es un aspecto que yo creo que está cambiando. El anunciante se cuestiona el resultado que obtiene con la inversión que hace. ¿Para qué invierto? Y si hay algo que le da buenos resultados, va a invertir mucho más en eso.

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sin atractivo que frustraban mucho al usuario, la navegación cara… Estamos en una situación muy similar en el móvil a lo que era la del Internet rústico o primario. Pero hay 40 millones de potenciales usuarios de Internet móvil frente a 16 millones de usuarios de Internet en ordenador. Además, todo el mundo desde el principio aquí ha pagado por los contenidos. Y eso es algo que en Internet no hemos conseguido jamás. En ningún país del mundo. En Internet todo es gratis y bueno, está el fenómeno Itunes, en el que la gente paga por canciones. Pero son excepciones. En el mobile marketing se funden estos dos elementos: el tremendo número de usuarios, mucho mayor que Internet en el ordenador; y el hecho de que la gente tiene la costumbre de pagar por los contenidos. Estos factores le convierten en un soporte maravilloso para empezar a construir. El hecho de que tengas que pagar por los contenidos también podría ser un obstáculo… Ahí está uno de los problemas. Si recibes un MMS es gratis, pero si éste lleva un link WAP para que te bajes algo, una canción, un tono, un programa, o navegues por una página WAP, tú sí que pagas por los datos, por la conexión. Ahora han aparecido tarifas planas, y hay modelos más razonables en los que no importa ni el tiempo ni la descarga pero las sesiones se cortan, tienes que pagar… Yo creo que los operadores están muy mentalizados de que tienen que ofrecer modelos de negocio de tarifa plana para que los usuarios sigan respondiendo.

“Hay 40 millones de potenciales usuarios de Internet móvil frente a los 16 millones de Internet en ordenador”

Una de las claves del mobile marketing es ese carácter permisivo que has destacado. Sin embargo, también podría ser entendido como una intromisión a la intimidad de los usuarios… Eso sería así si no cuentas con el permiso del usuario. Me parece muy torpe mandar un mensaje a 98 personas y obtener una sola respuesta. Cualquier compañía que utilice esta estrategia se está suicidando. En la permisividad está la clave del mobile marketing. Si quieres iniciar una relación, debes contar con el permiso del usuario. Pero no sólo eso. Si quieres iniciar una relación, también necesitas ofrecer incentivos, contenidos, juegos, otro tipo de sorteos, porque el teléfono sigue siendo muy íntimo, muy personal. Hay que ser muy cuidadoso y muy diplomático con cómo lo utilizas. ¿Existe el spam en el sector? Sí, lo hay. Hay muchas campañas de MMS Push. Y aún así, está funcionando bien. Desde la Mobile Marketing Association (MMA) nos oponemos a las campañas push masivas y sin el permiso del usuario. Pero muchas veces el usuario ha dado su número de teléfono, no sabe muy bien para qué, se ha suscrito… Pero esos problemas también los encuentras en mailings en papel. Hay sistemas de bases de datos que se han colado, y tienes que tratarlo con mucho cuidado. En este sentido, la ley de protección de datos en España es muy dura. Nosotros, en la MMA nos oponemos al envío masivo y descontrolado de mensajes comerciales a través del móvil. Creemos que ésa no es la forma correcta de hacerlo. Ha nombrado las innumerables ventajas que tiene el mobile marketing pero, sin embargo, todavía no ha despegado con fuerza en España…

Sí que se está utilizando la publicidad en el móvi. Más de lo que creemos. El porcentaje de inversión de publicidad en el móvil es altísimo. Como la utilización de un número porte en un packaging, que casi todas las grandes empresas de consumo lo han probado. Si te vas a los supermercados, hay una gran cantidad de marcas de gran consumo, de alimentación, de limpieza, que lo están utilizando. ¿Qué se está haciendo? En muchos casos estos mensajes están integrados en una cola de un spot, por ejemplo. ¿Cómo mides tú qué porcentaje va a mobile marketing? El último lanzamiento de modelo de Peugeot lleva la posibilidad de mandar un número, hay una marca de cerveza que también lo está utilizando… Hay muchas marcas que lo están testando, están empezando a probarlo, de muy forma muy precaria, muy tímida. Yo te diría que el Top Diez de anunciantes por inversión en España, nueve lo han utilizado ya. Si no en España, sí en otros países. Es mucho más el volumen de mobile marketing que el que nos creemos. Entonces, ¿pasa más desapercibido porque se combina con otros medios? Sí. Siempre está en conjunción con otros medios. El móvil funciona excepcionalmente bien con otros medios. Por ejemplo, la campaña de Gallina Blanca “Soy Juan Palomo, yo me lo guiso, yo me lo como”, ¿cuánto era on line y cuánto era televisión? Porque, al final, lo que quieren es que vayas a su página web. Es una integración de medios, de alguna forma, y es muy difícil separar qué porcentaje de la inversión va a uno u a otro. En todo caso, sí que lo están utilizando. Los grandes anunciantes lo están utilizando. A la última reunión que tuvimos entre la Asociación de Anunciantes y la MMA, acudieron como 100 personas. Resultó un éxito tremendo. Sí hay un gran interés por parte de los anunciantes y sí, ya ha comenzado a utilizarse, no estamos hablando de futuro, sino que es algo que ya existe. También has comentado que es un medio muy efectivo. Querríamos que nos explicaras las formas de medir su impacto. La respuesta en campañas de marketing móvil es de alrededor del 10%. En una campaña de mailing, de marketing directo, una respuesta de un 2% ya es un grandísimo éxito. No estoy hablando de estudios oficiales. Estamos intentando medir el tráfico WAP en los móviles. La primera fuente de información son las operadoras pero todos los feedbacks que tenemos de miembros de la asociación que hacen cantidad de campañas, como My Alert o Movilisto. Todos los datos que pedimos, la media está entre el 15% y el 20% de respuesta. Es altísimo comparado con otros medios. En parte, es porque no está demasiado utilizado, no está muy saturado. Es obvio que la televisión como medio está muy saturado de anunciantes, entonces, la efectividad, lógicamente, baja. El móvil no está nada saturado y la efectividad es más alta. ¿Podrías destacar algún caso de uso de mobile marketing que recuerdes por su efectividad? Coca Cola, por ejemplo, es un anunciante que lleva beneficiándose del marketing en el móvil desde hace mucho. Desde hace tres años, la mayoría de los últimos jingles de Coca Cola son superventas en el móvil. ¿Cómo es de positivo para Coca Cola que haya un recuerdo espontáneo o inducido de tres millones de móviles que


llevan la música de su último spot en el móvil? Y cada vez que suena, provoca un recuerdo asociado a la campaña de publicidad de Coca Cola. Eso es súper positivo. Lo mismo ha hecho Protect and Gamble con el Bugui Bugui para anunciar Sunny Deligth hace dos años. Hay muchos tipos de campañas, del tipo “envía este mensaje y entrarás en este sorteo”. En todo caso, la gran explotación del mobile marketing viene en el momento inmediatamente después, es ver cuántos han respondido a tu campaña y con cuántos puedo crear vínculos. Presides la Mobile Marketing Association (MMA) en España. Cuéntanos cuál es vuestro principal objetivo y en qué temas estáis trabajando. En la MMA somos 25 socios. Están los mayores grupos de publicidad como socios, está Universal McCaan Intercative, Media Planning a través de Media Contact, Grupo FCB-Tapsa, hay grandes anunciantes como TPI, Ericsson, todas las empresas puras de mobile marketing, como la mía, Mobchanics… La MMA nace en Estados Unidos. Allí ya son 250 socios. Entre estos socios están Procter and Gamble, Coca Cola, Nokia… todos los grandes anunciantes y todos los grandes grupos de comunicación están representados. La MMA está presente en Francia, en Inglaterra, en Austria, en Alemania y en España. Nuestro principal propósito es difundir la utilización del mobile marketing. Para ello tenemos diversas comisiones de trabajo, un equipo en España formado por una directora ejecutiva, una directora de comunicación y un asesor. Tenemos relaciones con las principales asociaciones del mercado, la Asociación Española de Anunciantes, la Asociación de Publicidad, el Club de Directores de Marketing… Organizamos seminarios, hablamos con los medios de comunicación… Todo ello para dar a conocer las posibilidades del mobile marketing y potenciar su uso entre anunciantes y profesionales. ¿Qué país está a la cabeza en el uso del mobile marketing? Estados Unidos e Inglaterra. Francia también está muy avanzada. Y España está casi en punta en cuanto a creatividad y desarrollos. Éstas son las impresiones que tuvimos tras el Congreso de Mobile Marketing Europeo que celebramos en Madrid en 2005 en octubre. Descubrimos que España estaba prácticamente al mismo nivel que las empresas americanas, francesas o inglesas en cuanto a creatividad. Pero, por volumen de inversión, Estados Unidos e Inglaterra están muy por delante.

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Una de las posibilidades del uso de los medios interactivos es la creación de comunidades de marca virtuales, ¿lo están aprovechando las empresas?

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Sí, se están creando pero recuerdo otra vez las limitaciones en cuanto al tráfico de datos, no puedes hacer grandes virguerías, las limitaciones tecnológicas son bastante importantes en este momento. Pero, por ejemplo, Coca Cola tiene una base de datos de teléfonos móviles que debe estar rondando el millón. Cada vez que Coca Cola o el Club Heineken, que también es un club muy activo, quieren hacer una comunicación, les resultan baratísimas. Porque cuentan con un gran número de móviles y porque han apostado desde hace mucho tiempo por ello. Han pedido el teléfono móvil como uno de los datos importantes. Y lo están explotando.

En este panorama de comunicación multimedia, ¿será posible la convergencia mediática? ¿Lograr que cualquier contenido pueda plasmarse en cualquier soporte digital sin necesidad de adaptación? Yo creo que hay que adaptar el contenido a cada uno de los medios. No puedes utilizar los mismos procedimientos en televisión que en el móvil. Un rodaje para móvil requiere de primeros planos, de un timing distinto, de otros argumentos… La filosofía es distinta. No creo que cualquier contenido pueda abarcarlo todo. Has comentado que España sí que se distingue por su creatividad en mobile marketing, ¿las agencias españolas se están adaptando a estas nuevas exigencias? -Las agencias están en proceso, están empezando a adaptarse a cada uno de los medios. Una misma idea sí que es susceptible de ser comunicada a través de diferentes medios, pero adaptando a cada uno de ellos. Por ejemplo, el tamaño de la pantalla. Sólo eso ya marca que tengas que adaptar tus contenidos. A parte del móvil, otras terminales, como PDA’s, agendas electrónicas también podrán ser receptoras de mensajes, ¿crees que se explotarán en el futuro? Sí. De hecho, en un par de meses se va a lanzar el dominio “.mobi”. Las páginas que estén en este dominio tendrán que estar adaptadas a dispositivos móviles, funcionarán perfectamente en un móvil. Estamos hablando que funcionarán bien en pda’s, estamos hablando de teléfonos móviles… Estas nuevas webs van a revolucionar bastante el Internet móvil. Otras aplicaciones innovadoras han sido las vallas interactivas... Sí, eso ya se está probando. Volswagen ha hecho una experiencia buenísima en los aeropuertos en los mupis, a través de bluetooh te bajabas un catálogo del último Golf descapotable y está estupendamente resuelto. Y hay muchas posibilidades de desarrollo. Muchísimas. Casi todas por ver y casi todo está por descubrir. Es un reto profesional maravilloso. ¿Cómo es el escenario que imaginas en el futuro en relación a todos estos medios? El escenario es que yo veo el teléfono móvil como… Si tú te vacías los bolsillos ahora mismo, tus tarjetas de crédito, las llaves de tu casa, las llaves de tu coche… Creo que el móvil tiene que tender a un dispositivo cómodo y fácil de llevar, que sea compatible con Winmac, que es el nuevo Wifi, donde probablemente la voz se convierta en voz IP y los gastos de móvil en cuanto a voz sean ridículos comparado con lo que estamos pagando ahora. Esto significa que el modelo de negocio cambia drásticamente. Hay que apostar por nuevos modelos de negocio.


código bidimensional, con gran capacidad para almacenar información

POR PRIMERA VEZ EN ESPAÑA SE EMITE UN VÍDEO DESDE LA PÁGINA DE UNA REVISTA Universal McCann ha sido la responsable de esta revolucionaria innovación. La agencia de publicidad y comunicación, Universal McCann, en colaboración con Movidream, ha sido la primera compañía en España en emitir un vídeo desde la página de una revista. Para poder ver este vídeo sólo se necesita un móvil que lleve incorporada una cámara y una aplicación denominada Movicode instalada en el terminal. Esta aplicación lo que permite es leer -a través de la cámara del teléfono- un pequeño código de barras o puntos (código bidimensional, con gran capacidad para almacenar información). Estos códigos impresos en cualquier medio son interpretados por el móvil que ejecutará la orden dada, como por ejemplo: acceso a una página de Internet, componer un mensaje de texto (SMS) o un mensaje multimedia (MMS), enviar un correo electrónico, o incluso, convertirlo en un ticket móvil que el usuario podrá validar en un punto de venta.

Para Mónica Deza, Directora General de Universal McCann y Vicepresidente de la Mobile Marketing Association en España, “el objetivo de nuestra compañía es estar a la vanguardia de las nuevas tecnologías aplicadas a la estrategia de comunicación y dado que la mejor manera de predicar es con el ejemplo decidimos ser nosotros mismos los primeros en utilizar los Movicodes en nuestra propia campaña de publicidad corporativa. Nos enorgullece ser pioneros en romper las fronteras tradicionales del medio audiovisual y el medio gráfico”.

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Las posibilidades de este sistema son infinitas, ya que actualmente el 70% de los móviles en España son capaces de reconocer el sistema de Movicodes. Además, supone una innovación en la medición de la eficacia de la comunicación, puesto que este sistema permite la medición en resultados reales (no sólo en audiencia) de una campaña de comunicación, además de los datos estadísticos tradicionalmente utilizados en gráfica.

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Yo soy marketing viral. Tú eres marketing viral. Él es marketing viral...

Todos somos marketing viral Manuel González Soto. Tiempo estimado de lectura: 9’.


Sin embargo, ante la pregunta ¿cuál es el canal que ejerce mayor poder influenciador? La respuesta debería ser unánime: Yo, Tú, Él... ¡Todos! Si una revista hace una crítica de un restaurante, es posible que ejerza cierta influencia en el proceso de toma de decisión sobre qué restaurante elegir esta noche para ir de cena. Pero si un amigo te habla de ese mismo restaurante, seguro que la influencia es mucho mayor que en el caso de la revista, tanto positiva, ir a cenar, como negativa, no ir a cenar. En este caso hablamos de un restaurante, pero la situación es extrapolable a todos los campos, una película, una obra de teatro, un hotel, un disco… Siempre nos guiaremos más por las opiniones de los conocidos que de las opiniones recibidas a través de otros medios. Así, nos convertimos en piezas claves del proceso de comunicación. Tenemos el “poder” de difundir lo que deseamos. Al cabo del día somos bombardeados con más de mil mensajes publicitarios, en cualquiera de sus formas. Pero sólo nosotros tomaremos la decisión final de difundir aquello que queramos entre nuestros conocidos.

a gran velocidad, sin control, como si de un virus se tratase. Ahora bien, hoy en día, los procesos de comunicación han evolucionado, creando nuevas formas apoyadas por las últimas tecnologías. El “Word-of-Mouth” se ha sustituido por un “Word-of-Mouse” o comunicación a golpe de clicks. El e-mail, la blogosfera, los programas de mensajería instantánea, youtube, flickr…, entre otros, son nuevos canales de comunicación. Ahora tomemos una coctelera e introduzcamos nuestro poder de influencia más estos nuevos canales más nuestra red de contactos… agitemos un poco… agitemos un poco más… y ya tenemos nuestro nuevo cóctel o estrategia de comunicación: el marketing viral. Marketing viral, buzz marketing, hacer ruido… diferentes acepciones para un mismo concepto que se basa en la “infección”, aunque una infección en el buen sentido. Entender el concepto de marketing viral es sencillo. Llevarlo a la práctica, mucho más complicado de lo que parece. Para entenderlo mejor veamos un ejemplo de una campaña viral con mucho éxito como fue Amo a Laura, de MTV. La primavera del 2006 será recordada por ese vídeo moralista y vintage que nos incitaba a esperar al “momento adecuado”. La campaña, desde un punto de vista analítico, consistía en una acción de desmarketing, ideada por MTV contra sí misma. Durante el vídeo de Amo a Laura se hace referencia a valores anacrónicos para la sociedad actual y radicalmente diferentes al MTV way of life. Se consiguió lo que se quería.

Esto es de sobra conocido por todos, la comunicación boca-oreja o el “Word-of-mouth”. Sin embargo, a veces no somos conscientes del poder de esta herramienta. Si ayer estuve en un restaurante y me ofrecieron un servicio pésimo, cuando me encuentre con mis conocidos les hablaré del mal trato recibido. Si tenemos en cuenta que, de media, nuestras redes sociales más próximas se componen de entre 8 y 12 miembros, la noticia sobre el servicio del restaurante se difundirá de forma exponencial en un corto período de tiempo. Ahí queda patente el poder de la influencia que ejercemos en los demás. Ese restaurante puede perder una gran cantidad de clientes debido a la poca satisfacción obtenida por un único cliente. La información, ya sea positiva o negativa, se difunde,

En poco tiempo el vídeo circulaba por los servidores tipo youtube, se reenviaba a través de e-mail, se referenciaba en infinidad de blogs… En definitiva, Amo a Laura estaba haciendo ruido y todo el mundo hablaba del tema. En este caso todo funcionó a la perfección. Podríamos hablar de un producto que se vendía solo, el vídeo. Unido al vídeo estaba el portal Asociación Nuevo Renacer, donde podíamos conseguir más información sobre los perniciosos valores de MTV, además de descargar el vídeo, el mp3 o hasta la melodía de la canción para el móvil. La infección fue inmediata. Cuando hablamos de comunicación tradicional boca-oreja señalamos que

nuestra red de contactos era de 8 a 12 personas. Sin embargo, en comunicación on-line nuestra red media de contactos oscila entre los 50 y los 100 miembros… La difusión de un mensaje a través de estos canales alcanza una penetración muy importante. Otra acción viral memorable, a la par que misteriosa, fue la de Volskwagen Polo y su anuncio del terrorista suicida. El anuncio presenta a este terrorista, de aspecto inconfundiblemente árabe, haciendo explotar su carga mortal dentro de un Polo, el cual no sufre ningún desperfecto ante la atónita mirada de los viandantes. Políticamente incorrecto, la marca desmintió haber encargado dicho spot, que únicamente pudo verse a través de Internet. La agencia de comunicación que lo desarrolló se defendió afirmando que lo habían realizado para demostrar el poder de este tipo de campañas. Todo quedó en el aire. Pero todos salieron beneficiados, tanto la marca Volskwagen como la agencia anunciante, gracias a la publicidad “gratuita” conseguida. No siempre es así de fácil. Otras compañías han apostado por este tipo de estrategias de comunicación con resultados muy diferentes. Pirelli durante esta primavera pretendió conseguir un elevado índice de notoriedad en los medios con una campaña semejante. Se trataba de un corto, de gran calidad, protagonizado por John Malkovich y Naomi Campbell. El corto sólo podía verse vía Internet, en un site creado expresamente para la campaña, todo ello acompañado de anuncios en medios tradicionales (prensa, radio y TV) que incitaban a conectarse y disfrutar del corto. Aquí tenemos un ambicioso proyecto que, sorprendentemente, no impactó como se esperaba y pronto, demasiado pronto, cayó en el olvido. Entonces… ¿qué diferencia unas acciones de marketing viral de otras? ¿Por qué en algunos casos se consigue crear tan importante repercusión y en otros prácticamente ninguna? En este punto podemos hacer un paralelismo con la comunicación tradicional boca-oreja, donde nosotros decidíamos qué difundir. En las acciones virales sucede lo mismo, la marca anunciante se expone a que el público receptor quiera difundir su producto/mensaje… No sólo eso, sino que se arriesga a recibir críticas y valoraciones, tanto positivas como negativas, y, como ya comentamos, el crecimiento de la infección es mucho mayor en estos nuevos canales. 99% com

¿Cuál es el mejor canal de comunicación? ¿La televisión, radio, prensa…? Las respuestas son muy diversas según a quien preguntemos, según el target al que deseemos dirigirnos, según lo que queramos promocionar/vender…

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Ahí radica la dificultad de conseguir el éxito a través de una campaña viral. Hay muchas variables fuera de nuestro alcance que pueden determinar el éxito o fracaso de toda campaña. Una acción viral no consiste exclusivamente en lanzar un vídeo con gancho a la red y esperar a que se difunda. Hay ciertas fases que deben tenerse en cuenta para toda acción viral y que ayudan considerablemente a controlar y, en cierta manera, a facilitar el éxito de la misma: Primero debemos determinar si optar por una campaña de este tipo es lo que más se adecua a nuestro producto/mercado. También tenemos que identificar a nuestra audiencia, nuestro core target que mayor capacidad de infección presenta Dentro de nuestra audiencia es fundamental conocer a nuestros sneezers, influentials, gurús… dado que ellos pueden convertirse en los mejores propagadores de nuestro virus. La influencia que ejercen estos miembros es determinante para el éxito o fracaso de nuestra campaña. En muchos casos la opinión de un influential define la opinión de su audiencia. Debemos definir qué queremos que se comunique. Nuestro mensaje, perfectamente estructurado, tras haber analizado y depurado todos los problemas que podrían surgir. Entonces, identificaremos la dirección en que se propagará nuestro mensaje/virus. Es el momento de definir los límites para que nuestra acción no llegue a audiencias no deseadas. Por último, debemos establecer mecanismos de retroalimentación. El cumplimiento de las tareas anteriores no asegura el éxito, pero reduce, en gran medida, los problemas que pueden aparecer. De los pasos anteriores debemos señalar que cada vez está cobrando mayor importancia identificar a nuestra audiencia y nuestros influentials. Cuando algo funciona todo el mundo quiere subirse al carro del éxito. Con las campañas virales está sucediendo algo parecido, y, cada vez, es más frecuente descubrir campañas de comunicación con toques de acción viral. Como siempre sucede, antes o después, llegaremos al punto de saturación, dónde las acciones virales ya no tendrán el impacto y repercusión de hoy en día y habrá que buscar nuevas formas de llegar al consumidor. Por eso deberíamos apostar por acciones virales diferenciadas contrapuestas a las acciones con afán de masificación. El fenómeno Amo a Laura es algo fuera de lo común y que rara vez se repite, sobre todo teniendo en cuenta que, en España, dio el pistoletazo de salida a este tipo de acciones. Por ello se hace necesario una segmentación o, incluso, una microsegmentación de nuestra audiencia. Un virus debe extenderse empezando poco a poco, creando focos de infección, sentando unas bases, sin cometer errores. De esa manera conseguiremos que nuestra campaña viral tenga éxito, y se difunda por sí misma, lo otro… simplemente no es viral.

“HASTA LAS NARICES” de la publicidad convencional Tras casi 100 horas de dudas, curiosidad e incertidumbre, se desveló el secreto mejor guardado en la lona que tapaba el número siete del Paseo de Gracia de Barcelona. Más de 78.000 automóviles circularon cada día por esta exclusiva zona comercial y los miles de turistas que frecuentaron la céntrica avenida, “hasta las narices” de no saber qué hacían tres osados grafiteros, colgados de arneses y equipados con esprais de múltiples colores. Los tres improvisados artistas, llenaron el blanco de esta lona de 425 metros cuadrados (17 metros ancho x 25 alto) con manchas de pintura, dando forma a una gigantesca explosión de color. La obra de arte urbana tardó 24 horas (a razón de ocho horas diarias) en quedar finalizada. Un divertido, original y curioso collage de colores, reflejo del ánimo de los nuevos televisores BRAVIA de Sony, que te permitirán ver los “colores como nunca”. Esta acción está enmarcada dentro de un programa global dirigido al consumidor final. Siguiendo la impactante estela dejada por el anuncio “paint” (en el que se utilizaron 70.000 litros de pintura para crear una increíble atmósfera presidida por fuegos artificiales multicolor), Sony ha realizado una campaña de Marketing viral dando vida a la reivindicativa página “www.hastalasnarices.org”. La web, en la que aparecen payasos a semejanza del aparecido en el spot de TV, ha sido complementado por el reparto de flyers por parte de estos curiosos clowns. El círculo se ha cerrado con faldones en prensa generando tráfico hacia la lona y en programas de TV Local (Td8, presentado por Alfonso Arús).


La COMUNICACIÓN y los COMUNICADORES en las ONG

COMUNICADORES en las Mª Jesús Morala del Campo, Dircom de la Asociación Nacional de Alzheimer AFALContigo

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Una ONG, en términos generales, es una organización sin ánimo de lucro y no gubernamental. La experiencia nos ha ido llevando a distinguir dos grandes bloques: las asociaciones para la cooperación al desarrollo, llamadas ONGD, y las asociaciones de ayuda mutua, mal llamadas de acción social, ya que las ONGD también se dedican a fines sociales. Una asociación de ayuda mutua es una organización sin ánimo de lucro cuyos miembros se asocian para aliviar alguna situación que les afecta a todos ellos. Es el caso, por ejemplo, de las asociaciones de pacientes de las muchas patologías con las que los humanos tenemos que convivir.

junta directiva el ser afectado -o familiar de afectado, según el caso-, con lo que nos encontramos con juntas formadas por personas de buena voluntad, que hacen lo que pueden con escasos medios, y que, generalmente, no cuentan con formación específica para la gestión. En estas condiciones, no debe sorprender que la mayoría no estén profesionalizadas, en primer lugar por falta de medios para asumir la contratación de los profesionales adecuados pero también, en muchos casos, por falta de visión de la junta directiva, que considera que se basta a sí misma para realizar todas las actividades de la asociación.

Los dos grupos de asociaciones dirigen sus esfuerzos altruistas al bien de sus colectivos y demandan el apoyo, fundamentalmente económico, de sus conciudadanos. Como cualquier organización representativa –un partido político, un sindicato, etc.- son, al menos en un 70 %, pura comunicación. Nadie sabrá a qué se dedican, ni lo que pretenden, ni lo que ofrecen, ni lo bien que lo hacen, ni lo que necesitan, si no son capaces de comunicarlo a esos conciudadanos de los que, en definitiva, depende su existencia.

Y si esto vale para los profesionales que han de llevar adelante tareas como administración, atención telefónica, trabajo social, terapia ocupacional… ¿Qué decir de la comunicación? Es muy difícil hacer llegar a este tipo de juntas directivas la necesidad de contratar a una persona formada en una disciplina que casi no conocen. Por otra parte, la comunicación tiene aún un escaso contenido teórico, y se basa en la reflexión, la imaginación, el conocimiento del medio y el sentido común, de modo que todo el mundo se considera capacitado para realizar las tareas propias de la comunicación. Además... hasta es un trabajo divertido.

Pues bien, a pesar de ello, la comunicación no ha alcanzado aún el nivel de profesionalización que debería en estas organizaciones, aunque hay que decir que las ONGD, que cuentan con presupuestos más altos que las de ayuda mutua, están algo mejor en este aspecto. Las asociaciones de ayuda mutua, y muy especialmente las de pacientes, sólo exigen a cada componente de su

Pero supongamos que nos encontramos en una asociación que ya se ha profesionalizado, tiene una plantilla de especialistas en nómina y ha entendido el valor estratégico de la Comunicación, de modo que dispone de un departamento con un dircom o, al menos, con una persona exclusivamente para estas tareas.

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“La comunicación no ha alcanzado aún el nivel de profesionalización que debería en las ONG, especialmente, en las organizaciones de ayuda mutua, como las asociaciones de pacientes”

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¿Cómo es el dircom en una ONG? Es un hombre o mujer orquesta, que se ocupa él solo de la comunicación interna, de la imagen de su organización, de las relaciones públicas, de las relaciones institucionales, de organizar eventos deportivos, o de cualquier otra índole, de organizar los viajes y excursiones, los congresos, encuentros, conferencias o jornadas, de concurrir a ferias de su sector, de la edición del material de difusión, del buen aspecto de la sede de su asociación, de la elaboración de los textos promocionales, el diseño y organización de campañas reivindicativas, el contacto con los medios de comunicación, las ruedas de prensa, la actualización de los contenidos de la web, la redacción de artículos para la prensa, y otras muchas actividades. Y, por si esto fuera poco, en algunos casos el dircom también se encarga de hacer la revista de la asociación y gestionar la publicidad de ésta, hacer las fotos y mantener el archivo fotográfico, sonoro y visual. Y hasta de dirigir la actividad editorial de la asociación. De modo que un dircom de ONG es un buen conocedor de todos los aspectos de la comunicación, un “todo terreno” con experiencia múltiple, que lo hace muy valioso. Por otra parte, la comunicación en una organización sin ánimo de lucro tiene algunas características peculiares. Comencemos por decir que, prácticamente en todos los casos, esta función no dispone de un presupuesto propio y debe ajustar su actividad a los recursos que van llegando, bien por medio de patrocinio, bien con fondos propios de la ONG que se asignan a una determinada acción que se considere importante en un momento

dado. De modo que, aunque se haya elaborado un Plan de Comunicación para el año, forzosamente habrá que realizar muchos cambios sobre la marcha. La falta de recursos debe ser suplida, muchas veces, por la imaginación y la creatividad, convirtiendo algunas actividades de comunicación en fuente de ingresos, como es el caso de los eventos, que, en ocasiones, cumplen una doble función de difusión y captación de recursos. Una ONG puede estar manejando material de lo más sensible, como es el caso de las que se dirigen a colectivos infantiles o de pacientes, y hay que tener un cuidado exquisito para no herir los sentimientos de nadie. Lo emocional es siempre delicado y los mensajes deben informar de la situación y solicitar la colaboración de la sociedad pero sin incidir exageradamente en los aspectos más descarnados del problema ni abusar de los afectados para sensibilizar a los que podrían ayudar. Muy pocas ONG tienen medios para contratar publicidad en televisión pero sí se puede actuar en cobranding con alguna empresa que, por ejemplo, financie el anuncio reservándose una banda en que aparece su mención. En general, se recurre al cartel y al folleto publicitarios y se intenta aprovechar las ocasiones en que el Ayuntamiento cede espacios gratuitos en el mobiliario urbano o los pequeños espacios que, de vez en cuando, los periódicos regalan a las asociaciones para su publicidad. Como en el caso de las empresas, las nuevas tecnologías son una magnífica vía de crecimiento para las ONG. La enorme capacidad de comunicación que proporciona Internet permite llegar a los públicos objetivo y a los

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“Una ONG puede estar manejando material de lo más sensible, como es el caso de las que se dirigen a colectivos infantiles o de pacientes, y hay que tener un cuidado exquisito para no herir los sentimientos de nadie”

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Las asociaciones se financian, mayoritariamente, con la cuotas de sus socios, con donaciones y patrocinios, y con subvenciones. Estar pendiente de las convocatorias públicas de las subvenciones que emiten las administraciones es más cómodo que elaborar campañas de captación de socios, buscar donantes y organizar eventos rentables, así que es fácil caer en la costumbre de trabajar de forma reactiva, diseñando proyectos para que se ajusten a lo requerido en una convocatoria, en vez de elaborar los proyectos que marcan la experiencia y la demanda del colectivo y buscar financiación para ellos. Cada vez más se está entrando en relación con las empresas, a través de su RSC o de la Fundación que ha

podido constituir para desarrollar su acción social. Esta relación puede establecerse por medio de un programa de voluntariado de los empleados de la compañía, o de acciones concretas, en las que se busca que la actividad de la ONG esté, de alguna manera, relacionada con la actividad o los objetivos de la empresa. En resumen, tres ideas fundamentales: las asociaciones deben avanzar en la implantación de la comunicación como herramienta estratégica de su gestión, los profesionales de la comunicación deben valorar la posibilidad de desarrollar su profesión en una ONG, donde hallarán grandes satisfacciones en un trabajo que tiene en su estandarte la solidaridad y la humanidad, y las asociaciones profesionales de los directivos de comunicación deben prestar la debida atención a este importante nicho laboral que son las organizaciones sin ánimo de lucro, que cada vez más se están convenciendo del valor de la comunicación.

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grupos de interés de forma inmediata y masiva sin el coste que supone el envío por correo ordinario de circulares periódicas. Invertir en la creación de una web, un foro, un blog, un boletín digital, es considerado como muy rentable por las asociaciones.

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adidas

la fuerza de la pasi贸n


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Éstas podrían ser las bases del éxito de adidas, una firma que creció gracias a una pasión, la del deporte de su fundador, Adi Dassler; y que ha centrado todos sus objetivos en lograr una gran meta: convertirse en la marca deportiva líder en el mundo. adidas ha sido declarado Mejor Anunciante del Año en la última edición del Festival de Cannes por su

“comunicación innovadora, imaginativa e inspiradora, así como por la influencia mundial que ha tenido en las tendencias de estilo de indumentaria”. En 99%com os invitamos a un recorrido por la trayectoria de una marca que ha sabido adaptar su filosofía y sus valores a los diferentes segmentos de público vinculados con el deporte a lo largo de sus cerca de noventa años de vida. Y que ha sido, y sigue siendo, pionera en el uso de innovadoras herramientas de comunicación. adidas ha completado a la perfección un camino en el que ha pasado de ser una marca de material deportivo a un verdadero símbolo de estilo de vida. adidas es deporte. Y mucho más. Es una actitud que se puede

plasmar en diferentes facetas de la vida. adidas es superación, esfuerzo y motivación. Es la actitud de los deportistas y la postura valiente con la que afrontar la vida. Su reconocimiento como una marca que va ‘mucho más allá del deporte’ se plasma perfectamente en la estructura que la compañía trazó en el año 2000 y que ha ido perfeccionando hasta nuestros días. adidas supo ver cómo los límites entre el deporte, el entretenimiento y la música se desvanecían. Y cómo esta nueva concepción del deporte había influido en los consumidores. Las prendas deportivas no estaban concebidas exclusivamente para la práctica del deporte.

El estilo y la actitud ‘casual’ impregnaban otros ámbitos. A partir de esta constatación, adidas desarrolló tres divisiones de marca dirigidas a tres segmentos diferentes de público: Sport Performance Division, Sport Heritage Division y Sport Style Division. Sport Performance Division está centrada en los atletas que buscan eficiencia en sus prendas deportivas antes que estilo. En este sentido, y siguiendo la filosofía de Adi Dassler, adidas siempre pretende proporcionar a cada deportista el mejor equipamiento posible. Y para ello desarrolla una política de innovación constante que le permite situarse a la vanguardia de la tecnología aplicada al equipamiento deportivo. En este ámbito, adidas presta especial atención al fútbol (es la empresa

líder en producción de botas de fútbol), al baloncesto y al atletismo. Sport Heritage Division recupera la herencia del pasado como principal fuente de inspiración. Es la división ‘retro’ de adidas, la que rescata el estilo deportivo del pasado para crear una moda joven y casual que traspasa los límites del deporte. Por último, the Sport Style Division o Y-3, la última en incorporarse a la marca, es la sofisticación inspirada en el deporte. Esta línea nace de la colaboración entre adidas y el diseñador japonés Yohji Yamamoto, que ejerce de director creativo de la marca. Representa la

adidas ha sido declarado Mejor Anunciante del Año en la última edición del Festival de Cannes por su “comunicación innovadora, imaginativa e inspiradora, así como por la influencia mundial que ha tenido en las tendencias de estilo de indumentaria”

“adidas es superación, esfuerzo y motivación. Es la actitud de los deportistas y la postura valiente con la que afrontar la vida”

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La pasión como motor de acción. La diversificación como estrategia de negocio. La creación de un nuevo concepto de lifestyle como diferenciación. Y el uso estratégico de la comunicación como vínculo esencial con sus públicos.

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moda más moderna y urbana, el futuro de la moda casual. Cada una de estas áreas tiene su propia identidad visual que, eso sí, no descuida las tres rayas inconfundibles del logotipo original de adidas, el que registró Adi Dassler en 1949 y el que se ha mantenido hasta ahora. Y es que, pese a crear estas extensiones, la compañía siempre ha querido mantener el alma de la marca madre, adidas, la única que engloba a las otras tres y la que ha sabido trasladar sus valores a cada una de sus divisiones. No en vano, la filosofía de adidas se ha reforzado y ha sido plasmada perfectamente en el actual eslogan de la marca: Imposible is nothing. Un claim que adidas estrenó en una campaña global lanzada en febrero de 2004 y que se ha mantenido hasta ahora en todas las acciones que ha desarrollado la marca. Imposible is nothing es la actitud de adidas hacia todo lo que hace. Es una actitud asociada tradicionalmente al deporte y a la vida. Es el espíritu de superación, la ilusión, el esfuerzo, creer que lo imposible es posible… y aplicarlo. Es el espíritu de adidas: siempre intenta conseguir su objetivo, se esfuerza día a día para ofrecer a los deportistas de cualquier disciplina y de todas las edades los mejores productos deportivos. Para adidas imposible es nada, como lo será para muchas personas y deportistas. Este eslogan se lanzó con una campaña que mostraba a los deportivas asociados a adidas del pasado y del presente que comparten esta filosofía inspiradora del

éxito. En esta campaña se mostraban situaciones imposibles, como que Muhammad Ali boxeara con su hija Layla, gracias a la tecnología digital; o que hiciera footing junto a otras destacadas figuras del deporte mundial como David Beckham o Zinedine Zidane.

La declaración de intenciones de la marca se vio reflejada en este revelador copy: Imposible es sólo una palabra que usan los hombres débiles para vivir fácilmente en el mundo que se les dio, sin atreverse a explorar el poder que tienen para cambiarlo. Imposible no es un hecho, es una opinión. Imposible no es una declaración, es un reto. Imposible es potencial. Imposible es temporal. Impossible is Nothing. Desde 2004 adidas ha aplicado este eslogan a numerosas campañas que siempre mostraban esa misma actitud: superar las dificultades y demostrar que las cosas imposibles pueden ser reales: como jugar a fútbol en un campo sin límites, al borde del abismo; o contar con las grandes estrellas del fútbol mundial, tanto actuales como pasadas, como compañeros de equipo en un campo de barrio (crear el ‘Equipo Imposible’). Y es que, si hay algo que ha caracterizado desde siempre a la publicidad de adidas es emplear a grandes leyendas de todas las disciplinas deportivas como

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Imposible no es un hecho, es una opinión. Imposible no es una declaración, es un reto. Imposible es potencial. Imposible es temporal. Impossible is Nothing.

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imagen de marca. Esta práctica la inició el fundador, Adi Dassler, amigo personal de estrellas como Jesse Owens o Muhammad Ali. De hecho, estos deportistas, junto a otros como Franz Beckenbauer o Max Schmeling, han sido imagen de adidas y lo han vuelto a ser en la actualidad gracias a la tecnología. En la nómina de deportistas vinculados a adidas hay nombres como David Beckham, Raúl, Michael Ballack, Oliver Kahn, Rui Costa, Alessandro Del Piero, Patrick Viera, Kaká, o Leo Messi en el fútbol; Tracy McGrady o Kevin Garnett en baloncesto; Martina Hingis o Marat Safin en tenis; o el incombustible Muhammad Ali, que sigue colaborando con Adidas. Poco a poco, adidas también se ha ido vinculando con estrellas de otros ámbitos, como es el caso de la cantante de hip hop Missy Elliot, que es imagen de la lína Sport Heritage, donde cuenta con su propia línea de ropa, Respect M.E. La estrategia de contactos de adidas también incluye la colaboración con Stella McCartney, que desarrolla la línea Sport Winter, o con otras marcas líderes del mercado mundial, como Porsche o MTV, además de otras colaboraciones estratégicas con importantes clubes de fútbol o instituciones deportivas. Así, adidas es el patrocinador de equipos como el Bayern de Munich o el Real Madrid y de eventos tan importantes como la Copa del Mundo de Fútbol, celebrado en Alemania el pasado mes de junio; la Eurocopa de Fútbol 2008 de Austria y Suiza; o los Juegos Olímpicos de Pekín 2008. Los deportistas han sido la principal baza en la

frescos de la Capilla Sixtina de Miguel Ángel. Sólo que los protagonistas no eran los apóstoles ni Jesucristo sino los dioses del mundo moderno, futbolistas como Lukas Podollski, David Beckham, Zenedine Zidane, Raúl, Kaká, Lionel Messi, Juan Roman Riquelme, o Nakurama quedaron inmortalizados en este fresco. El emblema de la selección alemana, su portero Oliver Khan, fue el protagonista de otra espectacular acción. Un gigantesco Khan parando un balón se convirtió en un supuesto puente que cruzaba la autopista de acceso al aeropuerto de Munich. De esta forma, el gigante Khan daba la bienvenida y despedía a todos los asistentes al Mundial. Durante las semanas que duró el Mundial adidas desarrolló toda una serie de acciones en las principales ciudades alemanas y abrió un portal móvil exclusivamente para el Mundial desde el que los usuarios podían bajarse en sus móviles toda clase de contenidos relacionados con el Mundial gratuitamente, conocer en tiempo real los resultados de todos los partidos del Mundial o acceder a juegos on line e incluso ganar suculentos premios. adidas estimó que esta web recibiría una media de medio millón de visitas al año. Esta apuesta por el mobile marketing no era nueva para adidas ya que en 2005 había desarrollado la campaña Wella. Esta campaña daba la posibilidad de descargar un software especial para el móvil que permitía escuchar a una multitud aplaudiendo en un supuesto estadio de fútbol mientras se mantenía una conversación telefónica. Es más, el usuario podía guiar a la multitud durante la

comunicación de adidas. Eso sí, manteniendo esta apuesta, la compañía ha innovado constantemente sus canales de comunicación. Tanto en sus ya clásicos spots televisivos, con los que sorprenden cada vez, como en la ejecución de increíbles acciones de comunicación y marketing. De la integración de todos ellos y del contenido de sus mensajes nace la fuerza de una marca que, como reza su eslogan, cree que nada es imposible. adidas ha explotado la comunicación por Internet, el mobile marketing, el media ambient, el marketing de guerrilla, el marketing viral, la creación de comunidades de marca, la celebración de eventos espectaculares… los canales y momentos de conectar con sus públicos son infinitos para Adidas. Una de las más recientes y reveladoras expresiones de la fuerza de Adidas se puso de manifiesto en la última edición de la Copa del Mundo de Fútbol. adidas jugaba en casa y quiso que ningún alemán olvidara fácilmente la cita futbolística. Durante las semanas previas y durante el Mundial desarrolló espectaculares acciones como la construcción del Adidas World of Football, un estadio de 40.000 metros cuadrados ubicado frente al parlamento alemán desde donde se podían seguir todos los partidos de fútbol del Mundial, asistir a conciertos y a diversas actividades programadas especialmente para esos días. Este nuevo estadio, una réplica del Olímpico de Berlín, estuvo abierto durante todo el Mundial. Otra acción sorprendente, esta vez de media ambient, la desarrollaron en la estación de trenes de Colonia. Un espectacular fresco de 800 metros cuadrados decoraba el techo de la estación con una fiel reproducción de los

llamada ante la sorpresa de su interlocutor, que creía encontrarse en medio de un partido de fútbol. Actualmente, la web de adidas ofrece varias posibilidades de personalizar tu experiencia de marca. Tanto jugando con el equipo imposible que elijas como escogiendo el color que quieres para tus zapatillas (Adicolor) o incluso fabricar tus botas de fútbol perfectas. No en vano, adidas fue una de las primeras marcas de ropa en ofrecer la experiencia de la customización, allá por el año 2001. La personificación real del calzado deportivo adidas según los gustos, las características y las funciones que deseaban sus clientes. Además, su iniciativa Adicolor inspiró otra acción en la que famosos directores de cine creaban pequeñas series de funcionamiento ‘viral’ a partir de las sensaciones que en ellos habían despertado diferentes colores. Los Adidas Podcasts podían descargarse online, en ipods o en PSP’s. La comunicación de adidas ofrece todo un mundo de posibilidades que la han convertido en una de las marcas más potentes y reconocidas en el mercado mundial. Y, lo que es más importante, en símbolo de un estilo de vida, de una cultura y de una actitud universal y atemporal. El fruto de una pasión que ha logrado demostrar que nada es imposible.

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“La efectividad de la comunicación de adidas se basa en un mensaje claro y universal y en una inteligente integración de medios”

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1995 Seis años después de que adidas se convierta en una corporación, la empresa se hace pública. La salida a Bolsa de adidas provoca un gran interés en el mercado alemán.

1993 Las nuevas ventas y estrategias de marketing sientan las bases para un exitoso relanzamiento de la marca. Creadores de tendencias como Maddona llevan calzado y ropa deportiva clásica de adidas. Las Gazelle son producidas de nuevo en pequeñas cantidades.

1992 El primer torneo de Adidas Streetball (baloncesto en la calle) tiene lugar en la plaza Marx Engels de Berlin. Considerada una tendencia en 1992, el streetlball se ha convertido en un verdadero deporte hoy en día. Miles de jugadores compiten en estos juegos de tres contra tres.

1991 adidas lanza su línea Equipment. La nueva serie comprende material y calzado para actividades deportivas.

1989 adidas se convierte en corporación pero sigue perteneciendo a la familia Dassler.

1987 Horst Dassler muere prematuramente a la edad de 51 años.

1978 Adi Dassler muere a la edad de 78 años. Su hijo Horst toma el relevo.

1971 Muhammad Ali and Joe Frazier se enfrentan en el Combate del Siglo. Ambos llevan botas de boxeo desarrolladas por Adi Dassler.

1967 adidas produce su primer equipamiento deportivo con el popular símbolo de las tres barras.

1962 Las botas adidas dominan la Copa del Mundo de Fútbol en Chile.

1949 Las tres barras son registradas como la marca de adidas.

1948 Adi Dassler utiliza las primeras sílabas de su nombre y apellido para crear el nombre de su producto, adidas. Y da a sus zapatillas un símbolo inconfundible: las tres barras.

1928 Las zapatillas de Adi Dassler se llevan por primera vez en unos juegos olímpicos, en Amsterdam.

1920 Adi Dassler fabrica su primer par de zapatillas para atletas en su estudio de Herzogenaurach, cerca de Nuremberg, en Alemania. Desde entonces, siempre siguió tres principios: producir el mejor calzado para la práctica del deporte, proteger a los atletas de las lesiones y fabricar un producto duradero.


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2006 En enero, Adidas-Salomon cierra la adquisición de Reebok International Ltd, un hito que marca el inicio de un nuevo capítulo en la historia del grupo.

En Julio, Adidas-Salomon y Porsche Design Group firman un acuerdo de colaboración por el que lanzarán una nueva marca deportiva de alta tecnología a partir de 2007.

2005 adidas firma nuevas colaboraciones: la marca deportiva oficial para los Juegos Olímpicos de Pekín 2008. También será el patrocinador oficial del Mundial de Fútbol de Alemania 2006.

En septiembre adidas y Stella McCartney anuncian una nueva relación que se concreta en adidas by Stella McCartney Sport Performance Collection. Es la primera vez que un diseñador de alta costura crea una línea deportiva para mujeres.

En marzo, adidas y David Beckham sellan su relación con un contrato que los vincula hasta 2008. Del mismo modo, adidas lanza el logotipo personal de Beckham. Este logo representa la unión de dos de las marcas más poderosas del mundo del deporte.

2004 Impossible is nothing es el mensaje central de una campaña de marca global que adidas lanza en febrero. Este eslogan traslada a la vida la actitud que adidas comparte con los atletas de todo el mundo, el deseo de convertir lo imposible en posible, de ir más allá, de sobrepasar los límites…

2003 adidas firma un acuerdo de patrocinio para el Europeo de Fútbol de Portugal de 2004. Desde entonces, ha sido el patrocinador oficial de cada gran torneo y evento de fútbol.

2002 En julio, Adidas-Salomon completa su revolucionaria estructura para su marca madre y posiciona a su tercera division como Sport Style, el futuro en ropa deportiva. Las otras dos divisiones cambian su nombre: Adidas Sport Performance y Adidas Sport Heritage. El famoso diseñador Yohji Yamamoto es nombrado director creativo de la nueva división Sport Style identificada con la marca Y-3.

2001 adidas es la primera marca del sector del deporte en lanzar la Experiencia de la Customización. Con este proyecto introduce un nuevo modelo de negocio que da a los consumidores la oportunidad de crear su único par de zapatillas según sus deseos y necesidades personales.

En octubre Adidas-Salomon presenta la sorprendente nueva estructura para la marca madre de Adidas. En lugar de la tradicional división en Calzado Deportivo y Equipamiento-Accesorios, adidas opta por la división en tres áreas: Forever Sport, Original and Equipment. Éstas adquirirán su estructura definitiva en 2002.

2000 adidas es nombrado Anunciante del Año en los Clio Awards de Nueva York.

adidas adquiere el Grupo Salomon. El nombre del nuevo grupo cambia a Adidas Salomon Group.

1997 Una nueva generación de atletas adidas simboliza la tecnología innovadora y el diseño contemporáneo de los productos de adidas. Anna Kournikova en tenis y David Beckham y Alessandro del Piero en fútbol son algunos de los excepcionales talentos que serán las estrellas del futuro con adidas.


La supermamá que es capaz de atender a su familia, su trabajo y su casa sin perder un ápice de salud gracias a un complemento vitamínico; la mujer liberada e independiente que consigue éxito social, laboral y sexual en una trepidante jornada en la que mantiene sus axilas intactas; el hombre sensible que se preocupa por su aspecto físico y consigue borrar las huellas del cansancio con una crema milagrosa; el ‘macho’ cargado de virilidad que reivindica su derecho a ser ‘hombre’ y a comerse la más enorme hamburguesa que pudiéramos imaginar… Como producto cultural que es, la publicidad reproduce los patrones sociales de cada momento histórico, bien sea para legitimarlos, cuestionarlos o subvertirlos. Aunque, en su origen, sólo intentara trazar nuevas estrategias comunicativas para llegar a nuevos públicos. O a las nuevas sensibilidades de los públicos de siempre. Y es que, si por algo destaca la época contemporánea es por la diversidad. Diversidad de culturas, diversidad de nacionalidades, diversidad de costumbres… y diversidad de identidades de género. Los modelos totémicos de feminidad y masculinidad de la hegemónica sociedad patriarcal se diluyen. Los patrones de género se amplían y evolucionan al mismo ritmo que lo hace la sociedad. Y la publicidad no podía quedar al margen de este proceso. Los modelos de hombre y mujer que representa van mucho más allá del ama de casa, madre y mujer trabajadora perfecta o del viril, fuerte y exitoso marido y ejecutivo que conduce el mejor coche y ve los partidos de fútbol con la cerveza más sabrosa y la tarifa de televisión digital más ventajosa. Los patrones tradicionales de género se mantienen pero surgen nuevos modelos que revelan cambios en las identidades masculinas y femeninas. El metrosexual, el retrosexual, el übersexual, la nueva mujer… Estos calificativos no son sólo un invento publicitario (si bien estos términos son acuñados por gurús del sector) para crear pautas de consumo. Realmente, estos nuevos modelos revelan cambios sociales en relación a la identidad de género. Y si bien no todos los hombres y mujeres se identifican con alguna de estas ‘tribus’ de género, sí que es cierto que muchos de ellos recogen alguna, o varias, de las tendencias o comportamientos que se les atribuye. Como lo hace la misma publicidad. Así, en relación al hombre, ha habido un cambio considerable en los últimos años. La publicidad ya no sólo construye la imagen hegemónica del hombre seguro de sí mismo, exitoso en el ámbito profesional y seductor con las mujeres. Si bien es cierto que muchas marcas siguen apelando a este modelo, también lo es que el hombre ahora también es padre y es sensible, también se preocupa por su aspecto físico y también es capaz de comprar productos de limpieza. Aunque, en este caso, el hombre que osa hacerlo suele ser un chico joven, inexperto y torpe en las tareas del hogar, que se ve en la necesidad de limpiar su piso porque va a venir su madre o alguna chica a visitarlo.

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Pese a estos síntomas de cambio, sigue existiendo una serie de estereotipos que se mantienen respecto a los hombres: ellos protagonizan la mayoría de anuncios relativos a productos “típicamente masculinos”, como bebidas alcohólicas (sobre todo, cervezas), automóviles, productos financieros o tecnología.

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Y aquel hombre hegemónico sigue apareciendo en anuncios de muchas marcas. Como en Hugo Boss. Su última fragancia para hombre, Boss Selection, está dirigida al hombre seguro y orgulloso de sus éxitos. El copy que acompaña la campaña de este perfume no podía ser más explícito: “BOSS Selection personifica la sofisticación del hombre BOSS, decidido, elegante y con éxito. Deja una marca, una huella inconfundible que está siempre presente. BOSS Selection está lleno de vida, es ligero pero fuerte, inspirador y moderno. Es el hombre moderno que lleva los logros a un nivel más alto -el mayor logro- dejar una huella, una impresión, un legado, la forma definitiva del éxito, el logro más allá del éxito material. Su esencia es una metáfora de lo que desea lograr, no en éxito material, sino en cómo vivir feliz consigo mismo, cómo estar orgulloso de lo que es y lo que hace”. En este caso, y aunque Boss sigue apelando al hombre decidido y con éxito, le vincula más al ámbito emocional al declarar que tener éxito no sólo significa lograr bienes materiales sino “estar bien consigo mismo”. Otra marca clásica “de hombres” que también sigue apelando al éxito y a las cualidades tradicionalmente asignadas al género masculino es Gillette. Los protagonistas de sus anuncios suelen estar realizando alguna actividad física, normalmente en “equipo”. Una situación que muestra el típico “compadreo” de las pandillas “sagradas” de amigos. El copy que acompaña al producto Mach3 también trasluce las connotaciones de éxito y triunfo asociadas siempre al género masculino: “Uno mismo puede lograr grandes éxitos en la vida, pero seguro que los resultados son mayores si te rodeas del mejor equipo. En el afeitado ocurre lo mismo, la maquinilla te proporciona un buen apurado pero no te garantiza un afeitado perfecto. Acompaña a tu afeitado de un buen gel y un buen after shave y formarás así un equipo ganador. El resultado será sorprendente”. Sin embargo, incluso una marca tan genuinamente masculina como Gillette también recoge los cambios producidos en el modelo de identidad de hombre e incluye como uno de los rostros de su marca al icono metrosexual por excelencia: David Beckham. Ese hombre moderno, con poder adquisitivo y heterosexual que osa revelar su lado femenino: se preocupa por su aspecto y lo cuida como lo han hecho durante siglos las mujeres. No en vano, la aparición de estas nuevas pautas de conducta abrió el camino de la vanidad masculina en la publicidad. Los hombres ya no sólo están seguros de sí mismos y logran el éxito en la vida sino que se cuidan, son más sensibles y se toman a sí mismos como objetos de belleza.

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En los últimos años han proliferado anuncios que muestran la belleza masculina y a los hombres como objetos de deseo. Además, surge una nueva actitud, una nueva preocupación por estar bien, por borrar los signos del envejecimiento y de la fatiga del día a día. Por verse bien. Cada vez surgen más productos de belleza integral para hombres que alertan a éstos del “placer de sentirse bien”. Los hombres también se preocupan ahora de las arrugas de sus ojos, del exceso de grasa o de vello.

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“Los modelos totémicos de feminidad y masculinidad de la hegemónica sociedad patriarcal se diluyen. Y la publicidad no podía quedar al margen de este proceso”

El hombre metrosexual se exhibe tanto en anuncios de cosméticos y moda como en productos de higiene que marcan un auténtico patrón de hombre joven, que cuida su aspecto y seduce a las mujeres. Es el hombre Axe, por ejemplo. La marca ha logrado convertir su desodorante en el más vendido del mundo pero también ha atraído críticas de muchos por seguir representando a la mujer como mero objeto. De hecho, las mujeres que se dejan seducir por el hombre Axe siempre son féminas exuberantes y ligeras de ropa. En todo caso, la exhibición de la belleza del hombre ya es algo común en marcas como Yves Saint Laurent, Jean Paul Gaultier, Biotherm, Lee, Diesel, Energie… Un ejemplo de esta tendencia podría ser el anuncio del perfume Valentino pour homme. Una nueva fragancia a la que pone rostro un joven bello y con el pecho depilado que representa: “Una nueva fragancia que otorga al hombre todo el poderío de la masculinidad. El hombre V es sensual y misterioso, le gusta sentirse deseado y triunfar en la conquista. La fragancia quiere invitar al juego de la sensualidad y, sobre todo, a la conquista”. En este copy vemos cómo se fusionan atributos tradicionalmente opuestos asignados al género masculino: el hombre reivindica el poderío de su masculinidad pero también se muestra como un hombre sensual y misterioso, al que le gusta sentirse deseado. Sería una síntesis del hombre tradicional con el metrosexual o, incluso, el übersexual, el hombre que está por encima de unos y otros, que no pierde su masculinidad pero que explora sus cualidades más femeninas.

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El hombre tradicional y el que adopta actitudes y preocupaciones tradicionalmente asignadas a las mujeres no son los únicos modelos de hombre recogidos por la publicidad. Como hemos comentado, en género y publicidad jugamos al juego de la diversidad y en éste ya han aparecido estrategias que se dirigen a ese hombre tradicional, macho, rudo y básico, que ha visto peligrar su identidad con la aparición del metrosexual. En Estados Unidos ya son varias las marcas que apelan a la “recuperación del macho” para dirigirse a esos hombres que no quieren ser sensibles ni cuidar su aspecto para sentirse bien. Son esos hombres a los que les gusta comer, beber cerveza y ver deportes por televisión con los amigos. Esos hombres que apelan a sus cualidades más básicas para reafirmar su poder y su identidad en tiempos de crisis.

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Marcas como Burger King y Miller Lite han adoptado un discurso dirigido a estos hombres “amenazados”. Así, la Texas Doble Whopper se presenta en el spot Manthem como el objeto más deseado por un chico al que su acompañante lleva a un restaurante de cocina “creativa”. El chico se desesperada al ver el exiguo contenido de su plato y protesta. Ruge y sale despedido del restaurante al grito de “I’m a man” en dirección al local más cercano de Burger King. Cuando lo ven, legiones de hombres, de todas clases y aspectos, le acompañan en una manifestación espontánea en la que reivindican sus derechos como hombres y muestran expresiones de la fuerza masculina y actitudes tradicionalmente asociadas a ésta. Así, estos “rebeldes” reivindican su condición de machos peleándose, destrozando ladrillos, mostrando sus bíceps, quemando su ropa interior, arrastrando un camión de gran tonelaje y encumbrando a la Doble Texas Whopper como el alimento rico en carne que necesitan sus estómagos. La campaña de la cerveza Miller va mucho más allá. Su campaña crea una nueva religión, la de la Ley de los Hombres. De hecho, la web www.manlaws.com recoge las elucubraciones de los nuevos componentes de la Mesa Cuadrada así como los comentarios y las ocurrencias de hombres de todos los estados de Estados Unidos acerca de las “leyes de los hombres”. Axiomas sobre el tiempo que debe esperar un amigo antes de liarse con la ex novia de otro o la conveniencia o no de coger los botellines de cerveza insertando los dedos en el cuello de los mismos están recogidos en este site. Toda una declaración de principios del hombre macho y rudo que se van guardando en la llamada Manlawpedia: la enciclopedia del hombre. Como en cada modelo masculino, los retrosexuales tienen sus buques-insignia, sus iconos mediáticos que los representan, normalmente estrellas del cine o el deporte. En este caso, sus máximos exponentes son actores como Benicio del Toro, Rusell Crowe, Matthew McConaghey o Sean Penn. Ninguno de ellos, sin embargo, encarnan esos rasgos cuasi-caricaturescos de los anuncios de Burger King o Miller. Una estrategia que, por otra parte, recurre al humor para tratar un modelo políticamente incorrecto de hombre en las sociedades desarrolladas. Pero no sólo el hombre es objeto de la reproducción de modelos patriarcales de género o de la revisión de éstos. La publicidad también reproduce los viejos y


nuevos modelos y las viejas y nuevas actitudes asociados a la feminidad. Ello, pese a que la mayor carga de actitudes sexistas y estandarizadas siga apoyándose sobre las mujeres. Así, éstas siguen siendo las que acompañan a los bebés, las que se encargan de la alimentación de los niños, las que compran a sus vástagos Kinder Bueno, Cola-cao, Nocilla o las múltiples variedades del paté La Piara. También son ellas las encargadas de la limpieza en el hogar (ellas o sus madres o abuelas) y las que saben distinguir entre los mejores detergentes, lavavajillas o limpiasuelos. De hecho, es a ellas a las que marcas como Fairy, Ariel o Don Limpio alegran la vida excepcionalmente.

“La publicidad ya no sólo construye la imagen hegemónica del hombre seguro de sí mismo, exitoso en el ámbito profesional y seductor con las mujeres. Modelos como el metrosexual, el retrosexual o el übersexual se han añadido a los patrones tradicionales de masculinidad”

Los discursos que se dirigen a la mujer como protectora del hogar y la familia siguen impregnando la publicidad en nuestros días. Y, aunque su beligerancia ha disminuido, siguen apareciendo marcas que identifican la maternidad como la máxima cualidad de las mujeres y, por ello, como las actuales, pasadas o futuras mamás que deberán cuidar de su familia y su hogar. Este mensaje queda patente en campañas como la de la nueva botella de Central Lechera Asturiana. El spot de la campaña retrocede hasta los años 70 para mostrarnos la evolución de los hábitos de consumo de las mujeres en relación a la alimentación de sus hijos. El anuncio comienza con la imagen de una niña que coge la botella de leche para llevársela a su madre, que está bañando a su hermanito pequeño en la bañera. Esta niña crece y se convierte en madre. Aparece con su bebé. Y este bebé se convierte de nuevo en una niña que llena sendos vasos de leche para ella y para su hermanito. En este caso, es ella, la niña, la que ya adopta el rol de madre-cuidadora y ofrece el vaso de leche a su hermano. En todas las imágenes se muestra a las niñas-madres como las únicas encargadas del cuidado, y la alimentación, de sus hijos-niños. Aunque la niña también consuma leche siempre aparece alimentando, ya de pequeña, a su hermano pequeño. El copy del anuncio refuerza esta imagen de la mujer como madre.

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“Éste es un mensaje de Central Lechera Asturiana a todas las madres que un día fueron niñas. Y a todas las niñas que un día serán madres. A todas, a todas, gracias por creer en nosotros hasta hoy y seguir haciéndolo

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“Los discursos que se dirigen a la mujer como protectora del hogar y la familia siguen impregnando la publicidad en nuestros días aunque también aparecen la súpermamá trabajadora y la chica independiente y liberada”

mañana con nuestra nueva botella”. Si bien el claim es más genérico: “Central Lechera Asturiana, treinta años compartiendo contigo el sabor de nuestra mejor leche” Central Lechera Asturiana entiende que la niña-mujermadre ha sido, y seguirá siendo, la encargada de decidir qué leche toman sus hijos. Está claro que se dirigen a las mujeres porque son las que suelen tomar estas decisiones de compra. En este caso, la marca de leche está mostrando una costumbre social. Sin embargo, con el enfoque que da a este anuncio está legitimando la teoría que identifica a la mujer como madre y, por ello, como el ángel protector de la familia y el hogar, esos ámbitos de los que están excluidos los hombres. Central Lechera Asturiana apuesta, en este caso, por esta imagen tradicional de la mujer aunque hay otras marcas de productos alimenticios, sobre todo de los llamados funcionales (los que suponen un beneficio para la salud), que se dirigen a la familia al completo. Ya no sólo a la madre como la principal prescriptora en el hogar. Estas otras marcas, como Danone, Puleva, Pascual, Flora… ya muestran un cambio en la percepción de su público objetivo. Ya no es sólo la mujer-madre la que se preocupa por la salud de la familia, los padres-hombres e incluso los abuelos-hombres también lo hacen.

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Al igual que la mujer ya no está sólo en el ámbito doméstico sino que ya sale al espacio público para trabajar… y para seguir ocupándose de la casa y la familia. La incorporación de la mujer al mercado laboral le ha otorgado nuevos roles que, sin embargo, no le han liberado de las cargas doméstica. Ahora, la nueva mujer o la nueva mamá se ocupa con igual perfección de la casa, la familia y el trabajo. Y no son pocas las marcas que muestran a esta supermujer y súpermamá que puede con todo. Incluso puede parar el autobús de su hijo para darle su ración diaria de L Casei Imunitas. Los recientes anuncios de Actimel, Apisérum o Rexona nos muestran a esa mujer supuestamente independiente y liberada que va a cien por la vida. Y que es capaz de llegar a todo.

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Otras marcas, como Tulipán Negro, reproducen el modelo encumbrado por la famosa serie Sex and the City

(Sexo en Nueva York en España). De hecho, el spot ha sido señalado como un plagio de la serie, empezando por la protagonista, de un parecido extraordinario con Sarah Jessica Parker. La protagonista del spot de Tulipán Negro triunfa en el trabajo y con los hombres con la misma eficacia con la que lo hace el chico Axe. Así, el efecto Tulipán Negro se deja sentir en esa chica independiente, liberada, urbana y con poder adquisitivo que disfruta del sexo igual que lo hacen sus homólogos masculinos. Los discursos que cuestionan los modelos patriarcales de identidad femenina también reivindican a una mujer natural, alejada de la mujer sofisticada de Sex and the City y liberada de las exigencias de la mujer-objeto. Esa mujer que representan las perfectas Top Models de los 90 y que tanto ha perjudicado a la autoestima de muchas mujeres. En este sentido, marcas como Dove o The Body Shop han apostado por la mujer natural, la mujer real, la verdadera mujer. Y así lo han mostrado en campañas en las que han participado mujeres anónimas y que han tenido un éxito rotundo. Así Dove no dudó en elegir a “mujeres reales”. Mujeres naturales, incluso rellenitas, que desafiaban los cánones de belleza impuestos en los 90 por las escuálidas e insanas “tops”. La primera campaña con mujeres reales la desarrolló a finales de 2004. Y no dudaron en colgar grandes anuncios en los puntos publicitarios estratégicos de ciudades como Nueva York. La presencia de estas mujeres ayudaba a reivindicar el triunfo de la mujer real, además de probar explícitamente las cualidades del producto. Y es que, como rezaba el copy de la crema reafirmante Dove reafirmar las carnes de top models no tenía ningún secreto. Sin embargo, conseguir carnes más prietas en mujeres normales sí que era logro. Dove ha seguido utilizando a estas mujeres reales, modelos anónimas y no profesionales, en sus campañas. Además, ha lanzado una campaña genérica global, Por la belleza real, que pretende reivindicar la belleza de otros modelos de mujer: de mujeres rellenitas, mujeres mayores, mujeres con pecas, mujeres bajitas…


“Marcas como Dove y The Body Shop han reivindicado en sus campañas a las mujeres reales, alejadas del modelo de mujer escuálida de las últimas dos décadas”

El copy de la campaña lo deja muy claro: “Durante demasiado tiempo la belleza ha sido definida por cánones y estereotipos agobiantes y restrictivos. Nos habíais dicho que ha llegado el momento de cambiar todo esto y estamos de acuerdo. Por este motivo hemos decidido iniciar la campaña ‘Por la belleza real’. Porque creemos que la belleza real se encuentra en la diversidad de formas, tallas y edades. Y por eso esperamos que tú formes parte de ella”. Así, el site www.porlabellezareal.com recoge opiniones sobre los modelos de belleza, modelos alternativos, experiencias, estudios, informes… Da la posibilidad de insertar sus fotografías a todas las mujeres que accedan a ella y de conectarse a la web de la Fundación Dove Para la Autoestima. Esta fundación colabora y patrocina campañas dirigidas principalmente a chicas adolescentes que intentan mantener su autoestima y prevenir desórdenes alimenticios. También apoya programas de tratamiento de estas enfermedades y otras iniciativas institucionales. En síntesis, Dove ha logrado erigirse como la marca que lucha por reivindicar a la mujer real, aunque en este caso se haya quedado en el plano de la “imagen”. Un aspecto que, sin embargo, ha hecho mucho daño a las mujeres y ha impuesto un único modelo de belleza femenina. Otra marca cosmética que ha seguido un mismo camino es The Body Shop, que a finales de los 90 lanzó la campaña Ama tu cuerpo, protagonizada por la robusta muñeca de plástico Ruby. Incluso Nike ha lanzado varias campañas en la que chicas reales cuestionaban los juicios de valor que otros hacían respecto a su belleza reafirmando su confianza en ellas mismas.

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Sea como fuere, lo cierto es que la publicidad, al igual que la sociedad, ya está cuestionando los modelos hegemónicos y patriarcales de masculinidad y feminidad para enriquecerlos, subvertirlos y hacerlos evolucionar. El objetivo deseable sería que todos convergieran hacia un punto común: la ansiada igualdad entre hombres y mujeres, la legitimación de la diversidad y el fin de la desconfianza y las luchas estériles entre sexos. ¿Lo lograremos algún día?

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¿El valor de mercado de empresas como Zara, Coca-Cola, Microsoft, Nike, Google, LVMH o Armani se debe a sus activos físicos? ¿A sus activos tangibles? Forzosamente, debemos responder no. De hecho, si mirásemos el valor contable de esos activos, veríamos que éstos no representan más del 20% o el 25% del valor de mercado de estas empresas. Y ello es así porque hace ya varios años que el valor de los activos tangibles dejó de ser la unidad de medida.

Paco Barranco, Experto en Posicionamiento, gestión de Marca y Comunicación Estratégica.

Entonces, ¿qué es lo que compone el “núcleo” del valor de una empresa? Justamente sus activos intangibles. Ésos que están representados en su conocimiento, experiencia y saber hacer). Aquéllos que, para el mercado, para los diferentes públicos objetivo de cada empresa, se agrupan y quedan reflejados en "la marca". Un activo estratégico fundamental que (a pesar de no estar reflejado en los balances y estados contables) es capaz de generar en la mente de nuestros stakeholders la diferenciación entre una empresa y otra. Y esto es lo realmente importante ya que, ahora, la competencia real entre las marcas no se produce en los puntos de venta. La verdadera “pelea” se da en el cerebro del cliente. Por eso, el objetivo es alcanzar ventajas de posicionamiento en la mente de los consumidores, a través de una clara diferenciación de nuestra marca frente a otras de la competencia. Sí, vale. Pero... ¿cómo logra una empresa que un nombre se convierta en un concepto mental, en una marca? Pues, simplificando mucho, podríamos decir que un nombre (en su camino para llegar a convertirse en una marca) debe pasar forzosamente por tres fases:

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Ser conocido. Nuestros stakeholders saben de la existencia de la marca e, íncluso, la identifican; pero no perciben todavía sus diferencias con relación a otras ya existentes.

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“El núcleo duro del valor de una empresa lo componen sus activos intangibles: aquéllos que quedan reflejados en su marca”

Ser diferente. Nuestros stakeholders ya han percibido esas diferencias. La marca ya no es “una más”. Ya tiene adquiridos una serie de atributos que la diferencian de sus competidoras. Ser único. Éste es, obviamente, el estado ideal de una marca. Es el privilegio que alcanzan unas pocas. Una


Llegados a este punto, la pregunta parece obvia: ¿qué hacer para que mi marca sea única? Como señalábamos antes, los activos intangibles de una empresa se agrupan “bajo el paraguas” de la marca y ésta los proyecta hacia todos los stakeholders; no sólo hacía el exterior sino, también y en primer lugar, hacia el interior de la propia empresa. Es cierto y evidente que una gran mayoría de las empresas ya reconocen la importancia y el valor de tener una marca fuerte y poderosa; pero, lamentablemente, la mayor parte de ellas no le conceden importancia al papel que juegan los empleados, los colaboradores, los profesionales en la construcción de relaciones profundas y duraderas con los clientes. Y sin embargo, lo cierto es que actualmente son ellos los que pueden marcar la diferencia. Ésta es la razón por la que, para potenciar adecuadamente la imagen de la marca, hay que empezar desde dentro. Es necesario crear un programa de branding interno. Construir una marca internamente resulta esencial para capitalizar el entusiasmo y el conocimiento de la organización, así como para generar comportamientos coherentes que a corto y medio plazo se traducen en una mayor fidelidad de los clientes y, por tanto, en una ventaja competitiva diferencial. Son cada vez más las empresas que reconocen el valor de tener una marca poderosa. Sin embargo, la mayoría no otorga la importancia necesaria al papel que desempeñan los empleados en la construcción de relaciones duraderas y profundas con los clientes a pesar de que las personas que trabajan en la empresa pueden marcar la diferencia. El branding interno es un programa estructurado que crea una nueva cultura organizacional en la que los empleados están comprometidos, por lo que generan mejores y más duraderas relaciones con las audiencias clave externas de la empresa. Su efecto sobre los resultados del negocio es grande, ya que incluso en los casos de empresas con marcas poderosas, la falta de compromiso de los empleados erosiona la identidad y la imagen que transmite a los clientes. Teniendo en cuenta esto, debe considerarse que para lograr el éxito en un programa de estas características resulta imprescindible cumplir cuatro principios: La alta dirección está comprometida con el proyecto, desarrolla las actividades internas de construcción de marca y genera una impresión fuerte y duradera en el resto de la plantilla. La estrategia de marca está correctamente articulada, se asocia y es coherente con la estrategia de negocio a largo plazo, sin olvidar los aspectos relacionados con el corto plazo. El programa se desarrolla con un equipo multifuncional y multinivel que permite acelerar la compra interna. El área de comunicación deja atrás los tecnicismos y deja de hablar de branding para comenzar a trabajar con otros socios internos en el "desarrollo de nuevas prácticas

culturales". El desarrollo de estas nuevas prácticas que facilitarán el proceso necesita tiempo, recursos y efectividad por parte de quienes lo vayan a llevar a cabo. De tal forma que, visto como un proceso, estaría compuesto por cinco etapas: Etapa 1: Segmentación. Éste no sólo es el primer paso, sino que de él dependerá el éxito o el fracaso del programa. El objetivo es determinar quiénes serán los primeros embajadores internos de la marca, reconociendo sus niveles de influencia y la cercanía a las audiencias externas. No se trata de una segmentación tradicional. Por el contrario, debe atender a cuestiones como el grado de autoridad y poder de las personas, y el grado de ajuste entre las agendas de valores personales y la agenda de valores de la empresa. El primer aspecto que permite reconocer este tipo de segmentación es cómo se entiende la experiencia de marca en las diferentes áreas de la organización. Etapa 2: Planificación. Las empresas que alcanzan el éxito invierten tiempo en planificar antes de pasar a la ejecución. El objetivo de esta etapa es establecer los objetivos y el alcance del programa, y formular el camino que se va a seguir. Es importante definir los indicadores que se utilizarán tanto para medir la validez de las premisas como para controlar la marcha de las acciones que constituyen el programa. Etapa 3: Motivación. Aquí se empieza a trabajar con los embajadores de la marca, ya que ellos son los potenciales agentes de cambio dentro de la organización. El objetivo es garantizar la compra interna de las iniciativas que se desean implantar, su mejor entendimiento y las beneficios que conllevan. Etapa 4: Sostenimiento. Para sostener un programa de este tipo resulta clave aprovechar lo realizado en las fases previas y apoyarse en ello. El objetivo es lograr que los empleados (y en algunos casos el canal) compartan lo que la experiencia de marca significa para la empresa. Esta etapa hace que las áreas de Comunicación y de Recursos Humanos reformulen y desarrollen coordinadamente las acciones que permitirán cumplir los objetivos del programa. Etapa 5: Control. Por último, hay que alinear las fuerzas internas para proteger y alimentar el valor de marca, reconociendo que éste se construye a partir de valores, objetivos, activos, funcionalidad, diferenciación y propuesta de valor. Las medidas deben tratar de reconocer el impacto de las acciones internas en el valor que se genera para los accionistas, en la reputación de la empresa para los clientes y consumidores y en la propia alineación interna detrás de la experiencia de marca. La experiencia de marca involucra a toda la organización, ya que, como tal, incluye a la marca en sí y su comunicación, pero no se limita sólo a eso, sino que también toma en consideración aspectos como el lugar donde se vive la experiencia, la atención antes, durante y después de la venta, la disponibilidad del producto o del servicio y el valor que se le reconoce a la oferta, entre otros. Una experiencia de marca relevante y única es tan importante para las audiencias externas como para las internas. En los dos casos, la persona busca un deseo que se pueda cumplir, algo que le haga sentir, le lleve a

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envidiable situación a la que sólo es posible acceder después de un eficaz, permanente y largo periodo de tiempo aplicando una buena estrategia de comunicación y branding.

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En resumen, entender y compatibilizar valores y comportamientos, gestionar adecuadamente las propuestas del negocio y convertir todo ello en una experiencia de marca diferencial hace que los empleados quieran permanecer y dar lo mejor de sí mismos, que los mejores talentos quieran ser parte de la empresa, que los accionistas reconozcan el valor del negocio y que los clientes vuelvan una y otra vez, todo lo cual constituye la clave del éxito empresarial en cualquier sector. La experiencia de marca surge de la interrelación entre diferentes áreas de la empresa. Si nos centramos en la experiencia de marca interna, Comunicación y Recursos Humanos tienen ante sí un desafío importante. Para superarlo, ambas áreas pueden (y deben) sumar sus capacidades y crear una nueva clase de compañía con una cultura efectiva a la hora de generar resultados. La relación debe ser de socios (no se trata de que una ofrezca sus servicios a la otra, sino de que cada uno sume sus propias capacidades): Comunicación: aporta el conocimiento para segmentar audiencias, elaborar una propuesta de valor relevante, establecer un posicionamiento y comunicarlo. Recursos Humanos: aporta el conocimiento sobre competencias, cultura y valores, sistema de compensaciones y estilo de gestión. El primer paso es que ambas áreas definan objetivos comunes, discutan y acuerden una estrategia de implantación de un programa que construya la experiencia de marca internamente. Se trata de entender que los clientes desean un socio que conozca sus necesidades, los trate como individuos y les ofrezca un producto o servicio a precio competitivo. Para ello, desde la empresa deben comprender al cliente y saber qué deben hacer para satisfacerlo, y todo ese proceso requiere compromiso y capacidad de poner los valores de la compañía en práctica. Una vez desarrollado internamente este programa de branding interno y habiendo logrado implicar al conjunto de la empresa, ¿qué imagen estará transmitiendo nuestra marca? ¿Qué estarán percibiendo nuestros stakeholders?: La imagen de marca es la opinión que se forman los consumidores reales o potenciales de los productos y servicios de una empresa. Esa imagen se configura como resultado de todas las impresiones recibidas por los consumidores sobre la marca, independientemente de la fuente de donde provengan. Y esa “opinión formada” tendrá un valor afectivo y sentimental que denotará atracción o rechazo y servirá como marco de referencia en el momento de la compra. La imagen de marca forma parte del capital intangible de toda organización y, a pesar de ser difícilmente cuantificable, puede convertirse en uno de los elementos de mayor valor de la compañía, según sea buena o mala la imagen que de ella se tenga. La construcción de una imagen de marca dependerá de una serie de parámetros prácticamente infinitos, la mayoría de los cuales emanan de la psicología particular de cada consumidor. Es decir, depende de la percepción

propia de cada persona. La comunicación de la imagen de marca no llega nunca virgen al consumidor, ya que éste reconvertirá la imagen transmitida a los esquemas personales. Al tomar decisiones de compra, los consumidores perciben el riesgo porque pueden tener poca o ninguna experiencia con el producto o con la categoría del producto que están considerando, ya sea porque es nuevo en el mercado o porque nunca lo han utilizado. A su vez pueden haber tenido experiencias desagradables con alguna marca, y están preocupados por cometer un error similar. También pueden sentir que poseen un conocimiento muy limitado sobre el cual basar su decisión de compra. Los consumidores pueden evitar el riesgo permaneciendo leales a una marca con la que hayan estado satisfechos, en lugar de comprar productos de marcas desconocidas para ellos. Si los consumidores no han tenido experiencia con un producto/servicio, tienden a confiar en una marca con buena imagen. Los consumidores con frecuencia piensan que estas marcas son mejores y que vale la pena comprarlas por la seguridad ofrecida en calidad, confiabilidad, rendimiento y servicio. Los esfuerzos promocionales de las empresas complementan la calidad percibida de sus productos para ayudar a construir y sostener una imagen favorable de marca. En síntesis, las empresas deben dejar de ver al branding como una tarea netamente operativa, centrada en la publicidad, en la promoción y en otras tareas de comunicación. Deben ser conscientes de que construyen imagen de marca cada vez que la marca desempeña un rol estratégico, hasta el punto de que en muchas empresas es donde se encuentra su mayor activo. Inevitablemente todo producto o servicio lleva un nombre, pero ello no implica que ese nombre tenga valor. Es necesario construir la marca. Para lo que se debe trabajar con una visión estratégica de largo plazo, focalizando el posicionamiento buscado y capitalizando la inversión constante que se haga en la marca. Teniendo en cuenta que, a diferencia de lo que ocurre con muchos activos, la marca no pierde valor con el tiempo. Ocurre todo lo contrario, cuánto más se invierte eficientemente, más se incrementa su valor futuro.

“Una experiencia de marca relevante y única es tan importante para las audiencias externas como para las internas. En ambos casos, la persona busca un deseo que se pueda cumplir, algo que le haga sentir, le lleve a tomar decisiones, a formar parte del sistema, a disfrutar por el mero hecho de pertenecer, y a permanecer y repetir la experiencia”

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tomar decisiones, a formar parte del sistema, a disfrutar por el mero hecho de pertenecer y ser parte, y a permanecer y repetir la experiencia.

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Personal branding “la esencia de las personas” Tiempo estimado de lectura 12’

Tomás Marcos. Consultor en Personal Branding. Entrenador en competencias de comunicación eficaz.

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Andrés Pérez.

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Asesor de Marca Personal. Primer experto de Personal Branding en España.

Personal Branding: la esencia son las personas gira en torno a dos conceptos. Primero, el valor de las personas no es un tesoro oculto, enterrado y olvidado. Las personas tienen grandes posibilidades: algunas tangibles y otras intangibles, algunas reales e inmediatas y otras potenciales. Y, segundo, el proceso de transición en el que las personas clarifican y descubren sus valores necesita, para su desarrollo, alejarse de modelos anteriores, cualquier persona que no establezca una estrategia de marca personal, más allá de aplicar los principios clásicos, está condenada al fracaso. El desafío es abrir un nuevo territorio branding: las personas. El artículo, de Andrés Pérez y Tomás Marcos, refleja la importancia de la incorporación de las personas como protagonistas de la gestión de su propia marca. Desde su experiencia, basada en una amplia base de clientes, su reto y verdadera pasión, es incorporar el concepto de Personal Branding en España, para las organizaciones, los equipos directivos y las personas.


¿Qué es una marca? Según el diccionario de la RAE es una “señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia” o un “instrumento con que se marca o señala una cosa para diferenciarla de otras, o para denotar su calidad, peso o tamaño”. Los anglosajones utilizan el término “branding” para describir el proceso de marcar a los animales de una ganadería. ¿Y marcar? “Señalar con signos distintivos”, “Actuar sobre alguien o algo imponiéndole carácter o dejándole huella moral”, “Prescribir, determinar, fijar” o “Mostrar algo destacada o acentuadamente, hacerlo resaltar”. En ambos casos el objetivo es el mismo, conseguir asociar un símbolo a un conjunto de características, atributos o cualidades. Así de sencillo. Los expertos en marketing no han inventado nada. Todo está en el diccionario.

de pertenecer a un grupo pero al mismo tiempo ha tratado de defender su identidad. Todos somos diferentes, pero las fuerzas sociales y el mercado nos empujan a evitar la diferenciación. Se ve con malos ojos y se penaliza a todo aquel que pretende destacar o sobresalir. Por lo tanto, cualquier concepto, teoría o movimiento que fomente los valores individuales no es bien aceptado. Y esto es especialmente evidente en las organizaciones. Pero si actualmente hay una necesidad urgente de acabar con la homogeneidad es en el mundo de los negocios. Productos idénticos, servicios indistinguibles, profesionales sustituibles, las mismas herramientas en todas partes. En este entorno es cada día más difícil conseguir llamar la atención del mercado. Parece casi imposible levantar al cliente de su asiento para probar algo diferente. Por una sencilla razón, ya nada parece distinto.

Pues bien, ¿que ocurriría si aplicásemos todas estas ideas a las personas? ¿Podemos conseguir diferenciarnos de la competencia? ¿Ser más valorados? ¿Ser percibidos como referentes? En definitiva, ¿hay alguna forma de crear marcas personales?

Coches, detergentes o cereales para el desayuno, da lo mismo, todos parecen buenos y todos parecen iguales. Se impone la copia. Las marcas blancas o marcas de distribución han conseguido crear clones de los productos líderes. Y lo mismo ocurre con las personas. Nos han convertido en “commodities”, proveedores de servicios indistinguibles, baratos y sustituibles.

La respuesta es afirmativa. De hecho, desde hace siglos hay personas que lo han hecho aunque no le hayan puesto un nombre. Lo que pretende el personal branding es hacerlo de una forma científica y sistemática.

Por eso ha llegado el momento de hacer lo que llevan haciendo las empresas desde hace décadas: utilizar herramientas que nos permiten aumentar nuestro valor en el mercado, de construir nuestra Marca Personal para sacar todo el partido a nuestras cualidades.

Desde que el hombre es hombre ha sentido la necesidad

En esta situación las personas interpretan dos papeles que están relacionados: como personas responsables de la creación de estos productos o servicios; y como proveedores de productos o servicios en sí mismas. Para conseguir que una marca personal adquiera todo su valor, debe ser reconocida y para ello debe ser visible de forma repetida. Sólo de esta manera puede ocupar un hueco en la mente de “su mercado”. Debe dejar una huella imborrable, ocupar un hueco en la cabeza de sus “clientes”. Posicionarse. Para dejar esa señal no se utilizan hierros candentes, sino herramientas mucho más sutiles. Una marca personal fuerte se construye a lo largo del tiempo, con trabajo, paciencia, persistencia y controlando todos los aspectos que la definen. De esta manera se va ganando la credibilidad y la confianza necesaria para que la asociación mental automática de un símbolo con unas características reduzca la incertidumbre de ser elegida. Pero debe quedar claro que una marca personal no puede existir sola. Es incapaz de sobrevivir si está aislada. Una marca solo adquiere valor cuando interacciona, cuando se relaciona, cuando es capaz de ser asociada a una necesidad no satisfecha.

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Personal branding Aumenta tu valor en el mercado

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Personas más que productos Las personas hemos sido educadas para no destacar, para no hacer ruido desde que ocupábamos un pupitre en el colegio. Hemos crecido en un ambiente que fomentaba la homogeneidad frente a la individualidad. El grupo sobre el individuo. Al llegar a la empresa esa impronta se multiplica. La inseguridad laboral, los procedimientos establecidos, la cultura empresarial, las normas escritas y no escritas. Esa mezcla de factores se convierte en un veneno letal para la creatividad, la innovación o la asunción de riesgos. Además, las frecuentes reestructuraciones, expedientes de regulación de empleo o simplemente la reducción de unas décimas en la facturación prevista han conseguido que la inmensa mayoría de los profesionales se limite a hacer su trabajo. El mensaje es que si no haces demasiado ruido no se fijarán en ti y podrás aguantar unos meses más en tu cubículo. El resultado es que los servicios son idénticos, habría que decir que son idénticamente mediocres. Por lo tanto solo quedan dos posibilidades de aguantar en el mercado, reduciendo los precios o siendo percibidos como diferentes y superiores. ¿Y no es esto lo que hace una marca? Las personas en la empresa o en el mercado son proveedores de servicios y como tales tienen que ser valoradas. Deben ser capaces de aportar un valor añadido y ser reconocidas por eso. De lo contrario, simplemente serán piezas reemplazables en el mercado de repuestos. Por lo tanto, nos encontramos con un dilema. O nos diferenciamos mediante la asunción de riesgos, utilizando nuestra creatividad y tomando iniciativas para aumentar nuestro valor, o cumplimos las reglas establecidas sin aportar nada más que lo imprescindible y cruzamos los dedos para no caer en la próxima reestructuración.

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La solución la tenemos ante nuestros ojos, la conocemos desde que el hombre empezó a establecer relaciones. Debemos ser capaces de proporcionar a los demás algo valioso, algo que satisfaga alguna de sus necesidades. Y para eso es necesario que pensemos en todo lo que hacemos como en un producto o en un servicio. Eso implica conocer bien aquello que podemos aportar y encontrar la forma de darnos visibilidad y de ser conocidos por ello.

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debemos entender que salvo que vivamos encerrados en una burbuja y absolutamente aislados del resto de la humanidad, nuestra vida es una continua sucesión de relaciones. En cada una de esas relaciones se produce de forma consciente o inconsciente una comunicación y, a veces, una transacción que nos va situando en la mente de los demás, nos posiciona. Hijos, colegas, jefes, colaboradores, clientes, amigos… Todos esperan algo de nosotros. No es necesariamente algo material, puede ser algo intangible o inmaterial. Una sonrisa, un rato de conversación, un informe, una idea brillante, una respuesta rápida, un regalo inesperado, un pedido entregado a tiempo. Todos esos son nuestros productos o servicios. Y vamos a ser valorados por ello. Cada vez que interactuemos con otras personas vamos a ir forjando nuestra imagen como “proveedores”. Vamos a ir haciendo crecer nuestro crédito personal. Y podemos hacerlo de una forma rutinaria, gris o aburrida o por el contrario podemos darle un valor diferencial. Por lo tanto, debemos entender que nosotros no somos objetos, no tenemos precio. El valor viene de lo que hagamos y de cómo lo hagamos. Simplemente somos responsables de nuestro producto y todo lo que hacemos va a situarnos de una manera determinada ante los ojos de los demás. Lo que aportemos a quienes nos rodean y la forma de hacerlo va a ser un reflejo de nuestra individualidad, de nuestras creencias, de nuestros objetivos, de nuestros valores, de nuestros recursos. Lo queramos o no, la gente nos va a percibir en función de lo que hagamos, de lo que aportemos. Y nos van a valorar por ello.

Sin hacer una reflexión más profunda, pensar en nuestras relaciones personales o profesionales como en un intercambio de productos o servicios puede parecer escandaloso o polémico. Es posible que algunas personas lleguen a confundir incluso a la persona con el producto. A transformarla en un objeto o en una mercancía. Nada más alejado de la realidad.

Vamos a ser más o menos queridos, mejor o peor pagados, más o menos solicitados, más o menos respetados en función de lo que hagamos y de cómo lo hagamos. Nos van a poner una etiqueta queramos o no. Por lo tanto, es importante ser conscientes de ello y poner manos a la obra para que ese sello sea el que nosotros queremos.

Para entender y asumir el concepto de marca personal

Y eso, como hemos visto antes, tiene un nombre: marca.


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Marca personal el nuevo reto La marca es una metáfora. Es una forma de decir que algo tiene personalidad propia. Que es diferente. Que es consistente. Que es valioso para algunas personas. Que es reconocible. Una marca no es algo que deba ser aceptado por todos. Una marca tiene éxito en un grupo determinado y en otro puede ser despreciada. Pero en todos los casos debe ser reconocible, consistente y debe destacar sobre otras de su categoría. Pero una marca sólo existe cuando se relaciona. Por sí misma no vale nada. Y esto, ¿qué relación tiene con la situación actual? Pues la respuesta es simple. Una marca en general o una marca personal en particular es la herramienta perfecta para sobrevivir y prosperar en el mercado en el que vivimos. Una marca fuerte debe ser reconocida, debe ocupar un lugar en la mente de las personas y para ello debe ser diferente, debe satisfacer una necesidad de esas personas y debe llegar a ellas, a hacerse visible. Eso implica asumir riesgos, salirse de los caminos asfaltados, romper algunas reglas y estirar el cuello para que sobresalga la cabeza. Aunque a veces haya alguien esperando para cortarla o ponerla otra vez en su sitio. No olvidemos que la mente humana necesita tener sensación de orden y trata de clasificarlo todo. Por lo tanto, queramos o no, todos tenemos una marca. El mayor problema no es que esta sea mala, sino que ni siquiera sepamos cual es. Y para eso hay una solución sencilla. Debemos descubrirla preguntándonos a nosotros mismos y a los demás. Porque son los otros los que van a dar el auténtico valor a una marca. Y para que llegue a las cotas más altas debemos tener claro a quién le puede ser útil lo que hacemos, quién puede hacer lo mismo que nosotros o cuál es la situación del entorno. Y cuando no nos quede ninguna duda, debemos hacer todo lo posible para comunicar lo que hacemos, informar al mundo que podemos satisfacer alguna de sus necesidades y que somos los más apropiados para ello. Y eso tiene un nombre: branding Da igual el tamaño o el tipo de mercado en el que nos encontremos. Siempre es posible utilizar el branding para darnos a conocer y aumentar nuestro valor.

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Pero el branding requiere la utilización de recursos que suelen ser escasos, por lo que antes debemos tener claras ciertas ideas básicas.

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Estamos perdiendo el tiempo si desconocemos las necesidades de nuestro mercado. ¿Qué esperan de nosotros nuestros jefes, pareja, amigos, colegas o colaboradores? ¿Qué podemos aportar nosotros?

¿Somos relevantes para ellos? ¿Cómo podemos llegar a ellos? Porque ahí fuera hay mucha más gente que podría hacer lo mismo que nosotros y de una forma más ajustada a sus intereses. Lo queramos o no, si somos valorados por lo que hacemos y hay otros que ofrecen lo mismo, tenemos que concluir que nuestra vida es una competición. Aunque ¿hay alguien que lo dudaba? Por lo tanto, debemos tener claro que para tener más posibilidades de ocupar un hueco, dejar una marca en la mente de nuestro entorno, nuestro producto debe estar perfectamente definido. Debemos establecer cuáles son las mejores formas de llegar a ellos y el mensaje más apropiado. La buena noticia es que actualmente la tecnología permite a cualquiera de nosotros aparecer en el mercado como líderes de nuestra propia categoría. Mensajería instantánea, comunicaciones globales a coste cercano a cero, herramientas de diseño intuitivas y accesibles, sistemas multimedia que podría manejar un niño… Lo difícil en este momento no es el cómo, sino el qué. Ya no se trata de invertir grandes sumas de dinero para construir una marca sino saber qué es lo que se quiere aportar y a dónde se quiere llegar. Crear y vivir una marca personal fuerte es algo que tienes que hacer por los demás, no sólo por ti mismo. Es una de las mejores inversiones que jamás harás. El mundo necesita marcas fuertes, depende de ellas, confía en ellas. Si puedes ser una de ellas, todos nos enriqueceremos.


Construir una Marca Personal consistente y diferenciada Tanto si eres un trabajador autónomo, el propietario de un pequeño negocio, o el empleado de una compañía de cualquier tamaño, la mejor forma de tener éxito, lograr alcanzar éxitos personales y vencer a tu competencia es mediante la diferenciación de uno mismo, comprendiendo, construyendo, y promocionando tu marca personal y singular. Aquí tienes diez pasos que te ayudarán a construir la marca YO S.A. 1. Ten claros tus objetivos. Antes de empezar a construir tu marca, necesitas ponerla en un contexto. Tu visión, tu misión y tus objetivos. Tu visión es externa. Es la esencia de lo que tú consideras posible para el mundo. Tu misión es interna. Es el papel que juegas en esa visión. Como dijo Gandhi: "Debemos ser el cambio que deseamos ver en el mundo". 2. Conócete a ti mismo. Una marca personal no significa construir una imagen artificial de cara al exterior; se refiere a comprender lo que te hace único, tus fortalezas, tu talento, tus valores y tus pasiones. Significa usar todo eso para diferenciarte y guiar las decisiones que tomes a lo largo de tu carrera profesional. ¿Sabes cuáles son las características de tu marca?

Alguien dijo, "nada tiene más éxito que la imagen de éxito". Pero dependiendo de tu trabajo y de tu mercado objetivo, esa apariencia puede variar enormemente. Debes tener muy claro que tu aspecto es el adecuado para tu tipo de trabajo y luego pon tu estilo personal. 7. Siéntete como en casa. Si estás tratando de transmitir que eres una persona muy organizada, y que tienes en cuenta cada detalle, no puedes tener tu mesa cubierta de decenas de carpetas, folios sueltos por todas partes, y mensajes de teléfono con manchas de café variadas. Si éste es tu caso, puedes acabar deseando ver a tus clientes fuera de la oficina, o contratar a un asistente personal que te ordene las cosas. Sé consciente de la imagen que presenta tu mesa, la casa en la que vives, el hotel que eliges para viajes de empresa, tu coche. 8. Vive y respira tu marca. Sumérgete en un estado de investigación absoluta durante dos semanas, para empezar. Revisa todo lo que haces, cada cacharro que utilizas, cada prenda que te pones. ¿Es coherente con tu marca? ¿Tienes una PDA pero usas un calendario de la frutería de la esquina o apuntas tus temas pendientes en una libreta? ¿Llevas portafolios? ¿Usas una pluma o un bolígrafo BIC? Acostúmbrate a cuestionártelo todo. Es una forma de hacer las cosas que te ayudará a mantener tu marca clara, sólida y coherente.

9.Evalúa. Ya has identificado tu marca, has creado herramientas de comunicación para llegar a tu mercado. ¿Pero cómo sabes si esto te está ayudando a conseguir tus objetivos? En dos palabras, ¿cómo medirías el resultado de tu marca personal? La clave está en tener los datos a la vista. Si trabajas en una empresa, puedes usar las evaluaciones de rendimiento y los comentarios de jefes y compañeros. Si eres consultor, proporciona a tus clientes formularios de evaluación después de cada proyecto. Solicita comentarios en tu página web. Consigue tanta información como puedas para hacer que tu eficacia sea tan grande como puedas. 10.Evoluciona. Para ser relevante dentro de un mercado, todas las marcas fuertes deben evolucionar con los tiempos. Esto puede significar extensiones de línea (Carrefour, está creando agencias de viajes). Esto puede producir cambios en la forma de comunicar tu marca (de CV escrito a máquina a la creación de un blog personal). Sea cual sea el camino que tomes, asegúrate de que tu marca sigue siendo auténtica, diferente, y conceptualmente sólida.

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3. Conoce a tus competidores. ¿Cómo puedes destacar si no sabes contra quién estás compitiendo? En otras palabras, ¿quiénes están luchando para conseguir lo que tienes? ¿Tus colegas actuales? ¿Otro grupo más grande en la empresa en la que estás? ¿Otra gente de tu sector? Echa un vistazo a tus objetivos, y observa más de cerca de tus competidores. Si te ves a ti mismo haciendo cambios importantes en tu carrera, tus competidores probablemente no serán tus colegas actuales. Si te estás planteando seguir un camino directo y claro a un puesto de mayor responsabilidad, te puede ser más fácil identificar a la competencia y sus atributos de marca. 4. Conoce tu mercado. Para tener éxito, no es suficiente con tener una marca personal. Necesitas comunicarla a las personas adecuadas. Consumirías rápidamente tus recursos si intentases llegar a todo el mundo. Lo mismo que los fabricantes de juguetes saben que su mercado objetivo está pegado a la televisión los sábados por la mañana, debes comprender cómo y dónde llegar a tu público.

6. La imagen no es lo principal, pero es importante.

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5. Diseña el mix apropiado. Una vez que te conoces a ti mismo, a tus competidores, y a tu mercado objetivo, puedes identificar la combinación ideal de herramientas de comunicación para llegar a tu público con eficiencia. Pon tu sello en todo lo que hagas con tu marca. Si realizas una presentación, participas en una reunión, o escribes un informe, nunca te olvides de tu marca. Siempre pregúntate a ti mismo cómo puedes vincular tu marca a una situación concreta. ¡Cada reunión, cada proyecto, cada viaje de negocios, cada comida de empresa es una oportunidad!

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Mapa de Intangibles de la Comunidad Valenciana Tiempo estimado de lectura 2’


En la llamada sociedad del conocimiento, en la sociedad de la información, los activos intangibles, como recursos no físicos, cumplen una doble misión: aportan valor y estabilidad a las empresas. Gestionar correctamente los intangibles favorece el anclaje y el reconocimiento de la empresa por la sociedad, una premisa innegociable para conseguir que las compañías sean reputadas y los productos y servicios se asocien a una marca de prestigio.

panel de profesionales y expertos del campo de la Comunicación y la Empresa; que cuenta, además, con una metodología propia que posibilita profundizar en el conocimiento científico de la naturaleza de las marcas.

Y es que el valor de las empresas en el mercado ha invertido su relación a lo largo de las últimas décadas es un hecho innegociable. Mientras el 80% de valor de las empresas en las décadas pasadas pertenecía a los activos tangibles, a las puertas del s. XXI la relación que se da es a la inversa. Numerosos estudios demuestran que entre el 70-80% del valor de las empresas en el mercado está generado por sus activos intangibles, por sus recursos no físicos como la marca, la reputación, la imagen, la ética empresarial, su responsabilidad social, la cultura, el buen gobierno, el capital humano y el capital organizativo o capital tecnológico.

La iniciativa, pionera en la Comunidad Valenciana, servirá a las empresas para ser conscientes del valor que tiene su marca respecto a otras empresas, y por tanto, a saber que aspectos debe seguir mejorando. Con la vocación de medir, con carácter anual, la salud de las marcas del territorio en el levante español, MIVA se convierte en un proyecto dinamizador, que se ha fijado entre sus retos convertirse en motor impulsor de nuevos conceptos en materia de marca y comunicación, elevar el nivel de compresión profesional respecto a la gestión de las marcas y la comunicación, y contribuir a la mejora competitiva de las empresas valencianas.

En consecuencia, las ventajas competitivas y estratégicas de las empresas dependen, en gran medida, de la capacidad de gestión y conocimiento que empresarios y directivos posean sobre los mismos. Es indudable que su influencia y gestión condicionan la evolución y el éxito de las empresas.

La metodología de medición tomará variables transversales como los valores del producto, de la marca, el servicio, el clima interno, la proyección internacional, la responsabilidad social y la innovación entre otras. Una iniciativa que dará como fruto una herramienta muy útil para la gestión empresarial.

En este escenario, en el que la marca se convierte en el activo más visible de la empresa y se convierte en sinónimo de su existencia empresarial, ha nacido el Mapa de Intangibles de la Comunidad Valenciana (MIVA). Un proyecto de investigación que nace bajo la iniciativa de colaboración científica entre la Universitat Jaume I de Castellón, la Fundació Universitat Jaume I-Empresa y de la agencia de comunicación Grupo Mibalia. El proyecto, integrado en el “Observatorio en Nuevas Tendencias y Procesos de Innovación en Comunicación”, es un nuevo instrumento flexible, de análisis y valoración de marcas a nivel autonómico y sectorial, respaldado por el conocimiento y experiencia de un

Un proyecto de investigación vanguardista que pretende contribuir a la divulgación de conocimiento en materia de creación y gestión de marcas, siendo el referente en gestión de intangibles de la comunidad valenciana.

¿Quieres saber más? www.marcasvalencianas.com

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Rafael Montero, vicepresidente de la Fundación Universitat Jaume I – Empresa, ha remarcado el importante papel de la Marca en la sociedad globalizada actual empresarial, donde la competitividad con otros países se está tornando más agresiva. “Es difícil competir en precios con otros mercados como el de los países asiáticos. No obstante, siempre hemos sabido reaccionar y el camino para lograrlo es el de la investigación, la innovación y el valor del concepto marca”.

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Entrevista a Marc Agliata, Presidente del Club Valenciano de la Comunicación Estratégica Comunicación Estratégica.

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El nacimiento del Club Valenciano de la Comunicación Estratégica, impulsado con vocación de aunar intereses profesionales, es un claro síntoma de que la comunicación corporativa reúne valores en alza para el panorama actual. Tal y como expresa su presidente, Marc Agliata, junto a Madrid y Barcelona, principales polos en materia de comunicación corporativa, la Comunidad Valenciana tiene más cercana la oportunidad de canalizar colaboraciones asociativas que generen mejoras, no solo en la calidad del profesional gestor de la comunicación, sino en la reputación de las empresas que configuran el tejido de la comunidad valenciana. En los primeros pasos constitucionales del club, 99%com conversa con su presidente para desvelar los fundamentos de esta iniciativa, a la que en palabras de Agliata, ya se han unido entre otras, los directores de comunicación de empresas valencianas como Bancaixa, Lubasa, Edival, Terra Mítica o la Ciudad de las Artes Ciencias. Y es que según señala su presidente, existe una excelente oportunidad de construir un triángulo de la comunicación entre Cataluña, Madrid y Comunidad Valenciana; “no podemos perder este tren que hará más competitivas, sin duda, a las empresas y organizaciones de la Comunidad Valenciana”.


Es la primera asociación de profesionales de la dirección de comunicación que existe en la Comunidad Valenciana. Surge por la necesidad de agrupar a una profesión que está actualmente en alza, que lleva a nivel nacional poco más de una década aproximadamente de gran desarrollo, expansión y consolidación y que, en la Comunidad Valenciana, pese a existir numerosos profesionales que se dediquen a ello, no ha habido ninguna entidad que los haya agrupado hasta ahora. ¿Cuál es la misión del club? Son varias. La primera de ellas es el reconocimiento de la labor que desarrollan estos profesionales y su proyección pública. Es decir, un reconocimiento por parte de la opinión pública de una profesión que hasta ahora era semidesconocida y que tiene gran influencia en el desarrollo de los programas estratégicos de empresas e instituciones de la Comunidad Valenciana. Éste enlaza con el segundo objetivo del club, que es que se reconozca la comunicación como un eje esencial para el desarrollo de la gestión estratégica de las empresas e instituciones de la Comunidad Valenciana. Otra de las misiones del club es velar por que los profesionales que constituyen este club mantengan una unidad y una cierta ética respecto al desarrollo de la profesión. Haremos especial énfasis también en análisis que puedan servir para el propio desarrollo de la profesión y también para la mejora de la reputación de empresas e instituciones. También nace con una vocación de colaboración a nivel autonómico, nacional e incluso internacional. Creo que es básico que hagamos una proyección constante de nuestras empresas a nivel global

pero sin olvidar lo local. Cuando hablamos de los derechos, de la formación o de la asociación de los profesionales valencianos se tiene que pensar siempre con carácter global. Eso es esencial. Y también un aspecto diferenciador de este club es el empeño que vamos a poner en las PYMES. Vamos a tratar de hacerles comprender la importancia de la comunicación estratégica.

Responsabilidad Social. Deben intentar que, desde su puesto de trabajo, parte del esfuerzo, revierta en la sociedad. Hay que devolver a la sociedad lo que ésta da a la empresa dentro, está claro, de las posibilidades del Dircom.

¿Cuándo nace esta iniciativa?

Los principales valores del club son, por encima de todo, la defensa de las personas, del profesional. Luego la profesión, la búsqueda de la transparencia en todo su desarrollo, la generación de una confianza en un profesional que se va integrando cada vez más en los cargos de dirección de las empresas y que creo que debe estar legitimado, tanto a nivel de organización interna, como a nivel de opinión pública. Es fundamental que construyamos sobre esta base, sobre estas buenas conductas, una orientación del trabajo hacia la sociedad para poder generar confianza a partir de la transparencia de nuestra profesión, de manera que ocupemos el puesto que nos corresponde.

La iniciativa nace hace un par de años y medio, más o menos. Empiezo a ver la necesidad que existe y en primavera de este año contacto con tres o cuatro Dircoms de grandes marcas de la Comunidad Valenciana. Veo que todos tienen una gran necesidad de acción, que todos se sienten un poco desamparados y que sólo hay dos polos de acción, Barcelona y Madrid. Y ellos se ven capaces de formar una asociación porque ven que en la Comunidad Valenciana estamos viviendo un buen momento en cuanto a la gestión de la imagen. Me encuentro con ese gran caldo de cultivo y enseguida lo recojo, lo ensamblo y lo uno. Empresas privadas, consultorías de comunicación, instituciones de diferentes ámbitos que representan marcas notablemente reputadas de la Comunidad Valenciana. Así nace. La verdad es que enseguida empezamos a hablar el mismo lenguaje y, sobre todo, tenemos la misma intención de crear algo que nos agrupe. Antes has comentado que uno de vuestros objetivos es velar por una buena conducta de los profesionales. Sí, es otro de los objetivos. Nosotros hemos dicho que vamos a velar porque se comporten adecuadamente. No sólo que se comporten según un código de conducta ético que hemos elaborado y que presentaremos en breve, sino que también se orienten hacia la

Tras esta declaración, ¿cuáles serían los valores, o principales valores, del club?

¿Habéis pensado en desarrollar un programa para canalizar todos estos servicios a la sociedad? Todavía somos un club joven. Llevamos pocos meses de vida pero tenemos clara una cosa: queremos formación. Porque la formación la hemos tenido lejos de la Comunidad Valenciana y queremos intentar consolidar una red de formación constante a lo largo y ancho de toda la Comunidad Valenciana para poder cumplir nuestros objetivos. Y junto a la formación, la promoción profesional. Buscar el reconocimiento. Formación y proyección van a ser dos de los ejes. Si lo conseguimos, que lo haremos, los beneficios redundarán en la sociedad. Además de fomentar la formación, ¿os planteáis ser

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¿Qué es el Club Valenciano de la Comunicación Estratégica?

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vosotros mismos generadores de conocimiento en materia de comunicación? Sí, claro. En la Comunidad Valenciana hay grandes marcas, grandes empresas, grandes instituciones, que tienen mucho que explicar. Y detrás de todas estas marcas, grandes profesionales que pueden y deben contar su experiencia a futuros directores de comunicación. Vamos a defender a los nuestros, siempre, y esto es muy importante, sin perder la visión del mundo global en el que nos encontramos y en constante colaboración con colegas, a nivel nacional e internacional. Vamos a radiografiar nuestra profesión para saber dónde estamos, saber en qué momento nos encontramos y analizar qué recursos de comunicación se están utilizando. Seguramente, habrá otro segundo proyecto que girará entorno a la responsabilidad social empresarial. Y también pedagogía para las pequeñas empresas, a aquellas a las que más ayudaría una buena gestión de la comunicación para encontrar una diferenciación necesaria hoy en día para sobrevivir ante la avalancha de competidores globales. Sería ver como con menos esfuerzo todo puede ir mucho más rápido. Muchas de las pymes valencianas tienen dentro de su mismo negocio, de su misión y de su historia, una cantidad de valores que, de comunicarlos de manera óptima, seguramente doblarían o triplicarían el valor de la compañía en el mercado.

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De todo esto se tiene que encargar alguien, ¿no? ¿Sería el Dircom? ¿Cómo definirías al dircom profesionalmente? ¿Cuál es su labor en la empresa?

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Su labor es velar porque la imagen de la compañía o de

la institución, la exterior y la interior, sea lo más acorde a los principios y valores que han dado lugar al nacimiento de la organización en cuestión. Desde luego, que tiene que ser un líder, tener capacidad de liderazgo, ser un buen estratega, ser capaz de articular todo lo que le rodea dentro de su empresa para que no haya ninguna distorsión, para que se dé una imagen unívoca. El Dircom es un gran afinador que no debe permitir que desafinen ni una tecla, ni una cuerda…nada puede desafinar!!!

Como digo, hasta ahora se ha hecho camino, pero quizá se podría sacar mucha más ventaja, más proyección, y la Comunidad Valenciana podría contar con una mayor reputación si hubiera una gestión de la comunicación desde un punto de vista estratégico más adecuado. No estoy diciendo que no la haya porque la hay, pero seguramente aún podemos hacer mucho más y para eso el club ha nacido y pondrá todas sus armas para conseguir estos objetivos.

También tiene que saber escuchar. Yo creo que eso es esencial. Compartir, hablar, estimular, hacer que mucha gente se entienda. Es un agente de la reciprocidad. Personas que a lo mejor, porque están en diferentes departamentos o por diferentes motivos no tienen relación, no se entienden o no se hablan. El dircom tiene que ser un aglutinador y transmisor de intereses comunes que deben compartir todos los que conforman una organización.

¿Cuáles serían las grandes áreas de actuación del Dircom? Por recopilar, porque yo creo que durante la conversación hemos hablado de imagen, hemos llegado a hablar de un concepto que consideramos muy emergente como es la responsabilidad corporativa.

Antes decíamos que el dircom es una profesión en alza en el territorio nacional desde la última década. ¿Cuál sería su evolución en la Comunidad Valenciana? ¿Ha sido sensible a la evolución de la profesión? ¿Cómo ha evolucionado la figura del director de comunicación en la Comunidad Valenciana? Creo que queda mucho camino por recorrer todavía, aunque la base ya la tenemos. Sin embargo, hay descompensación. Existen empresas que tienen este ámbito muy desarrollado y otras que no. Muchas marcas deberían contar ya en su equipo de dirección con un director de comunicación y no lo hacen. Por eso hay un desequilibrio. Es nuestro reto averiguar por qué ocurre. De todos modos, no quiero dar una visión pesimista porque sí que hay muchas empresas que ya están volcadas con el tema de la comunicación, que tienen un director que sabe perfectamente cuáles son sus funciones y que las realiza además de manera fantástica.

Desde luego hay que partir de una base, que es dónde situamos al dircom en una organización. El dircom tiene que ser la mano derecha del número 1 de una compañía. Y le tiene que reportar tan solo a él. Y a partir de ahí podemos deducir cuál es la importancia del director de comunicación. Me preguntaban hace poco si el director de comunicación establecía la estrategia de una compañía. No. No lo hace, el Dircom es el guardián de que esa estrategia que se ha decidido en el órgano de dirección correspondiente, se cumpla. Tiene que controlar que nadie desafine en esa gran orquesta que es una empresa u organización. A partir de ahí, debe ser coordinador de diferentes áreas. Por poner ejemplos, la de relaciones institucionales, con los medios, marketing, recursos humanos, la de imagen corporativa, etc.. Hasta ahora, únicamente existía la figura del director de marketing como esa persona que sí que está más pendiente de cuál va a ser la imagen de la empresa en el mercado, de la proyección de sus productos. Pero ahora surge o emerge una determinada figura que


aparentemente puede llegar a compartir algún tipo de competencias. ¿Dónde entran los límites de uno y del otro? Más allá de lo jerárquico, ¿cómo se complementan?

mercado?. Si no dedicas tus esfuerzos y tus opciones a tener este tipo de profesionales vas a perder la posibilidad de generar más riqueza.

La diferencia está muy clara. Marketing ha sido durante muchos años un área preponderante en la gestión de la imagen. Sin embargo, la tendencia actual es que el marketing esté supeditado a la dirección de comunicación. No lo digo yo. Lo dicen las tendencias más novedosas del management. La dirección de marketing es esencial porque sus decisiones y trabajo van a proyectar la imagen de la empresa y, por lo tanto, son imprescindibles para la estrategia del director de comunicación. Pero ese departamento de marketing tiene que estar alineado con el resto de áreas que controla el dircom. Para explicarlo de manera sencilla: no sería conveniente que hubiera un director de marketing sin la supervisión de un director de comunicación.

¿Van a estar representados los directores o las empresas?

Ahora que ya estamos llegando al final, en términos de intangibles, ¿crees a la Comunidad y las empresas de nuestro entorno son conscientes de su valor y de cómo se gestionan?

Estamos ya en contacto con el Club de la Comunicación Corporativa, de Barcelona, y con la veterana y experimentada Dircom, de Madrid, porque son dos núcleos poderosos de la comunicación. A partir de ahora, estoy seguro de que se sumará Valencia. Vamos a formar el triángulo de la Comunicación. No podemos perder este tren que hará más competitivas sin duda a las empresas y organizaciones de la Comunidad Valenciana.

¿Esperáis poneros en contacto con otras asociaciones?

¿Quieres www.club dela

saber má

comunica

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cion.es

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Tienen que serlo. En los años 80, hay estudios que hablan de que el 30% del valor de las empresas correspondía a la gestión de intangibles y el 70% al valor de lo tangible. En la década de los 2000 es al contrario. Tenemos un 30% del valor de las empresas en el mercado que se corresponde nada más con lo tangible y el 70% ha pasado a ser valor derivado de la gestión de los intangibles. Con lo cual la empresa actualmente está basada en la gestión de los intangibles. Los empresarios tienen que estar ya manos a la obra y poniendo recursos. Directores de comunicación o quienes ellos consideren oportuno, pero no pueden dejar atrás este nuevo tipo de management. ¿Cómo no vas a dedicar a profesionales, a especialistas en gestionar intangibles cuando representan un valor tan grande de la empresa en el

Lo hemos concebido pensando en las personas, pero también vamos a abrirnos a empresas. Sin embargo, vamos a poner una condición: va a ser socio del club el director de comunicación de la empresa a nivel personal y luego, la empresa, pero solo con un voto. Queremos que si se da un cambio profesional, no afecte ni al profesional ni a la empresa. Creo que es fundamental ese mecanismo de defensa del profesional, que no esté supeditado a la pertenencia a una empresa.

“ Muchas de las pymes valencianas tienen dentro de su mismo negocio, de su misión y de su historia, una cantidad de valores que, de comunicarlos de manera óptima, seguramente doblarían o triplicarían el valor de la compañía en el mercado”

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Con cierta frecuencia se constata que no todos los mensajes visuales se adaptan perfectamente a las leyes de la percepción; ello a pesar de que la Teoría psicológica de la Forma sigue vigente y muestra con claridad cómo las imágenes son percibidas, asimiladas e interpretadas por los individuos. Un anuncio impreso se capta -a veces inconscientemente- de un vistazo. Y el conceptista y el visualista deben contar con ello, y en esta contingencia tratar de que un mensaje mínimo sea captado. En la fugacidad de ese instante, la primera e irreductible función del anuncio es atraer la atención sobre sí mismo, y aquí tiene su primera oportunidad: retener la mirada. La segunda función es concentrar esta atención en la marca/producto. Y la tercera, fijar la asociación marca/producto en la memoria del observador. Si la primera función no se da, el proceso no arranca y el anuncio fracasó. Pero si sólo se da la primera, tampoco funciona y el anuncio igualmente fracasó. (1) El elemento de enganche es decisivo. Lo que sucede es que, para capturar la mirada del espectador distraído, el producto generalmente está en clara desventaja. Raras

Los ojos miran a los ojos que los miran Este mensaje del reloj Breil es un buen ejemplo de cómo el factor de enganche atrae la mirada del espectador y la engulle como un agujero negro engulle la materia. La cosa es sutil, como todo lo psicológico. La mirada de la chica sostiene la mirada del espectador en un cara a cara intenso que hace que la marca/producto se vea de soslayo, casi subliminalmente. Sin embargo, la distancia física real que va del ojo de la modelo al producto es irrisoria: en la página de la revista, desde el eje de la pupila al eje de la esfera del reloj van 7 cms. solamente. Pero la distancia emocional, sensitiva, sensual, hipnótica es abismal. Sabemos bien que los ojos miran a los ojos que los miran. El problema es que el producto no tiene ojos. La inteligencia de la firma alemana Braun definió sus criterios normativos en este punto sin ambigüedad: “Los modelos de los anuncios nunca mirarán a la cámara, sino al producto”. Los rayos de la mirada de la modelo deben conducir los ojos del espectador formando un triángulo cuyo vértice converge en el producto. (Documento “Communication Guidelines for Braun, cuaderno 1, publicado por el Departamento de Comunicación de Braun AG, Kronenberg, para uso internacional”).

instrumento revelador de la conducta visual ante las imágenes. Yo utilizo estos aparatos para el análisis experimental de marcas como las del Grupo Agbar, Adeslas o la Caja de Madrid. Y para descubrir como es percibida una imagen. El taquistoscopio, y sus versiones más modernas: el eyetracking o el COI, se encuentran en universidades: la UNAM en México, la Complutense en España, y probablemente en otras instituciones. Pero no creo que tales instrumentos existan en ninguna agencia de publicidad de España ni tal vez en el mundo. Sin embargo, el problema no sería poseerlos o no, sino el hábito de utilizarlo. La disociación psicológica entre la figura de enganche y el reloj Breil de nuestro anuncio se puede comprobar cubriendo verticalmente una mitad del mismo. La mitad izquierda no tiene poder de atracción para capturar la mirada. Incluso el ángulo del brazo que culmina en la uña, es un marco para el rostro, y una flecha que conduce a los ojos de la modelo: va en dirección contraria al reloj. Toda la fuerza de enganche está en la mitad derecha del anuncio. Si la dividimos ahora con una cruz, es más que evidente en qué cuarto de la página se concentra todo el interés. Pero no es un interés que se irradia hacia el reloj, objeto del anuncio, sino que se retiene en esa mirada tenaz, y lo engulle.

Percibir el anuncio en su contexto real presenta una variación notable para detectar la eficacia del anuncio envuelto en otros estímulos. Detectar hasta que punto los elementos visuales contiguos influyen en la percepción del anuncio es aproximar la investigación a la situación real. El eyetracking está equipado con dos cámaras miniatura que graban los movimientos de los ojos.

La fuerza de enganche es la clave de partida de la eficacia comunicativa del anuncio. Tanto es así que, muy a menudo, el factor de enganche compite con el propio producto que anuncia, y lo eclipsa. Lo elimina del campo de conciencia del espectador. Ya sé que no descubro nada nuevo: todos recordamos algún anuncio, pero no siempre la marca que anuncia... El aquí reproducido, del reloj Breil, me ha incitado a volver sobre el tema.

Realmente, no se trata de un capricho ni de una intuición por parte de Braun. Todas las pruebas realizadas al taquistoscopio demuestran que la atención visual, y los recorridos de la mirada del observador sobre la imagen de un rostro que le está mirando, se polarizan en esos ojos. Y todos los itinerarios de la mirada del espectador sobre la superficie de la imagen vuelven una y otra vez a esos ojos -fijos, impertinentes-, que son los puntos de fijación en que la mirada permanece más tiempo cautiva. La fuerza de unos ojos que te miran es uno de los dispositivos más poderosos de la fascinación.

También se puede hacer una prueba sencilla a falta de taquistoscopio. Observa el anuncio en un espejo y se verá como todo cambia: las líneas de fuerza que arrastran la mirada son así más evidentes. En conclusión, me abstendré de cualquier otra consideración sobre este anuncio, por ejemplo, en términos de impacto, de recordación de marca y, por supuesto, de ventas. Aspectos que ignoro gustosamente. Mi campo es el de la comunicación visual y la eficacia comunicativa. Un aspecto que acaso debería interesar al publicitario y a su cliente.

¿Cómo es vista (y mirada) una imagen? Lástima que la práctica publicitaria, antes de dar vía libre a los anuncios no utilice el taquistoscopio, ese

(1) Véase mi libro Diseñar para los ojos, Grupo Editorial Design, La Paz, 2004.

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veces es lo bastante seductor por sí mismo (como es el caso de la oferta Swatch). El producto es un objeto inerte. Y su anuncio no se conforma al rol de escaparate donde aquél, simplemente, se exhibe. Por eso la moda necesita la pasarela. Y la margarina, la familia. Los anuncios se llenan de gente para que llenen de vida los productos.

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CARLOS BAYALA Socio Fundador y Director Creativo de Madre Buenos Aires

Tiempo estimado de lectura 12” Pocos conceptos suscitan más interrogantes que la creatividad. Crear algo nuevo, tener talento creativo, ser un ser ingenioso que sabe ver aquel lado de la realidad que es capaz de sorprendernos… En el ámbito de la publicidad, la creatividad está cubierta por el velo de la genialidad y del ingenio. Pero también por la arrogancia, la prepotencia, la vanidad… El creativo está asociado a numerosos tópicos que lo sitúan en un plano superior, en un nuevo ‘mundo de las ideas’ que pocos parecen poder alcanzar… Carlos Bayala, creativo de Madre, la delegación argentina de la agencia Mother, nos ayuda a desmitificar el universo creativo de las agencias de publicidad. Y es que, como él mismo afirma, “la creatividad es un fenómeno bastante inesperado que llega a personas de todas las profesiones, de toda personalidad y de todo tipo”. Además, en su caso, la clave para encontrar propuestas creativas se fundamenta en un exhaustivo conocimiento del cliente. Por tanto, pocas cosas pueden dejarse a la improvisión cuando hablamos de creatividad en publicidad. Aunque, tal y como declara este creativo a 99%com, “la creatividad está en todas partes”. Para empezar, ¿podrías definirnos qué es para ti la creatividad? CB: Yo creo que hay dos aproximaciones a este concepto. La más interesante, la más cierta, es definirla como ‘un paso atrás’. Yo creo que la creatividad es siempre un paso atrás. ¿Qué quiere decir esto? Uno tiene la sensación de que la creatividad tiene que ver con pioneros que avanzan y descubren cosas nuevas. Para mi el pionero es el que tiene los ojos en la nuca y descubre cosas que en realidad existían pero que no las habíamos podido ver con nuestros ojos. Algún filósofo dijo que el ser humano cuando es bebé sabe mucho más que cuando crece sólo que no lo puede decir, no se lo puede contar al mundo. Encierra un misterio increíble que no puede expresar. Y ese misterio es un truco de algún creador, de algún Dios, que nos ha creado y que está jugando a algún juego con nosotros. Me da la sensación que cada vez que tenemos una gran idea, simplemente pescamos una cosa que existía, que estaba flotando por ahí, y reparamos en caminar un poquito para atrás y encontrarla o entenderla. Nuestro arte, el arte de todos los que estamos relacionados con la creatividad, y creo que todos en el mundo estamos relacionados con la creatividad, en todas las profesiones del mundo, está en ser capaces de poder ver esas cosas, y ponerlas juntas, y reorganizarlas.

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La segunda aproximación tiene que ver con la actitud

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frente a la creatividad. En este sentido, recuerdo una frase que me dijo Dan Wieden: ser creativo es levantarse todas las mañanas estúpido. Creo que hay algo en esa actitud de sorpresa, perplejidad e inocencia diaria que es fundamental para la creatividad. Cuando hablas de un paso atrás te refieres a descubrir cosas que no habíamos visto, no un paso atrás sobre volver sobre algo que ya has vivido. CB: Descubrir cosas en el mundo que no habíamos visto. La definición provoca un poco de trampa. Parece que lo que quiere decir es involucionar. En realidad lo que quiere decir es reconciliarse con lo creado. Entonces, ¿tu abuela, mi abuela, puede ser creativas en la vida cotidiana? ¿O el directivo de una gran empresa… la creatividad no tiene por qué estar asociada a ciertos ámbitos profesionales? CB: Mi abuela fue una de las personas más creativas que he conocido en mi vida y, en realidad, no se alejaba mucho de la cocina en su día a día. Tengo un recuerdo de ella como una persona fundamentalmente creativa pero que no necesitaba expresarlo a través de una pintura, de una obra, de una lectura importante… Lo expresaba a través de elementos simples, comunes, de un humor, de una sonrisa, y a través de la combinación de ingredientes en la comida, en su cocina, tenía una gran creatividad. Es evidente que la creatividad es algo común a todos. Hace unos días hubo un granizo espantoso en Buenos Aires. Cayó mucho hielo. Un taxista me contó que el granizo le pilló en medio de la calle, no supo qué hacer y le acabó aboyando todo el auto. Y me dijo: “qué lástima que no tuve la misma idea que un compañero mío que iba en el taxi con una señora muy mayor, y le dijo, ‘señora discúlpeme’, y se metió en la cochera de un hotel”. Le pareció una brillante idea. Aquel taxista iba con una señora de 80 años, se metió en un motel, en un hotel de amor de Buenos Aires, y tuvo la genial idea de hacerlo para proteger a su auto. Eso es creatividad, definitivamente.

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“No hay un perfil determinado de persona creativa. La creatividad es un fenómeno bastante inesperado que llega a personas de todas personalidades y de todo tipo: las más extrañas, las más silenciosas, las más inesperadas, o a las más aburridas”

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¿Hay una serie de características que identificarías con una persona creativa, como un perfil de persona? CB: No, la creatividad es un fenómeno bastante inesperado y llega a personas de todas personalidades y todo tipo: las más extrañas, las más silenciosas, las más inesperadas, las más aburridas… Una de las cosas que más me sorprendió en mi vida fue que los chistes más divertidos y las paredes con inclusiones más divertidas de las agencias de publicidad en las que trabajé estaban en las áreas financieras y contables. Las cosas más extrañas, más raras, los chistes más extraordinarios y perversos, y retorcidos y divertidos forman parte de los que uno supondría que no son los teóricamente creativos. No entraría nunca nadie en una calificación, sería imposible pensar que el poeta Pessoa hubiera sido creativo, siendo inocente, tímido, con un infierno interior. Nunca nos daba una pauta de su enorme creatividad. O el pintor Rosseau, que trabajaba en la aduana. O Kafka, que trabajaba en una oficina todo el día en un trabajo aburrido. Cada uno de nosotros tiene una especie de locura absoluta y un cosmos interno y la gran diferencia está entre aquellos que han encontrado una forma de expresarlo y los que no. En todos nosotros hay una maravilla ocurriendo. La diferencia es que algunos la silencian para siempre, la dejan en un misterio, que es una forma interesante de creatividad, la totalmente silenciosa... Y otros la conectan con un trozo de papel, una cinta grabada, un algo… ¿Crees que la creatividad es más fruto de un proceso de aprendizaje, o del talento innato? CB: A mí hay una cosa que me maravilla de la lengua castellana, la diferencia entre el “ser” y el “estar”. Los ingleses tienen sólo el “To be”. Hay un Ser creativo y un Estar creativo. Yo creo que todos somos creativos, no se puede suponer que haya una persona caminando en este mundo que no sea creativo. En el momento en el que ha sido un ser


Pero todo pasa por un canon, por una suposición. Obviamente que los seres geniales responden al canon supremo de la inspiración casi divina. Shakesperare era genial, estaríamos todos de acuerdo con eso. O los que escribieron la Biblia. O los que crearon Las Mil y Una Noches. En todos ellos hay un denominador común: han sido originalmente receptivos, curiosos, con espíritu de compartir, de observación. Esto tiene que ver con el ser, uno nace con ese espíritu curioso y observador. Y eso parece ser común a todas las personalidades teóricamente geniales o súper creativas. Y el Estar también. Tener la confianza en uno mismo y tener ese espíritu que te lleva a poder expresar esa creatividad. A veces dicen que el genio es un estúpido con una gran autoestima. Tiene esa combinación de estas dos fuerzas de ser tonto pero de tener una gran confianza en sí mismo. La posibilidad de expresar cosas que otros no se atreverían a hacer. ¿Qué relación existe entre nuestras arquitecturas mentales y la creatividad. CB: Existen obsesiones en la gente respecto de lo que es creativo y lo que no es creativo. Tal vez podríamos llamar a un neurólogo y hablar de esto. Yo lo que sé es que las capacidades de observación del hombre han cambiado

enormemente desde el hombre nómada, el que cazaba, al sedentario actual y urbano. Aquél, el nómada, era biológicamente distinto, veía mucho más, más lejos, su sensibilidad física tenía que ver con la cacería y era muchísimo más profunda, una montaña de cosas que hoy hemos perdido. Supongo que habremos ganado otras, el pánico y las neurosis que provocan las ciudades también generarán alguna cosa positiva.

algo. Porque tiene que ver con lo simple, con lo humano y con las relaciones humanas. La creatividad surge del relacionarse con lo humano. Me parece que son lugares simples de encuentro, las cantinas reflejan estas cosas, de volver a estas cosas, el acto de encontrarse con lo humano y tomarse algo me parece que es un acto de creatividad.

Es muy difícil de contestar. Lo único que puedo decir es que las posibilidades de conexión entre personas y la creatividad son infinitas. Es imposible, y sería una tontería, intentar definir que hay una tipología que lleva a la creatividad.

Ingenio. Un espejo. En realidad lo que a mi me divierte es lo que nos devuelve, el espejo no nos devuelve una imagen real, sino una imagen bidimensional de lo que somos en tres dimensiones. Ya hay una cosa diferente. El ingenio que tiene es el devolvernos la imagen invertida, doblada, modificada. Es un chiste bastante interesante para el ser humano vanidoso. Y eso es una forma de ingenio. El espejo es ingenioso.

Sí hay elementos comunes entre las personas creativas, que tienen que ver con la observación, con la curiosidad, y con la capacidad de conmoverse respecto de historias, de experiencias. Es algo que ha fascinado desde los griegos hasta Shakesperare en el mundo occidental. Imagino que en el mundo entero. Estar interesado en la vivencia ajena, en lo que ha pasado, en hipótesis sobre qué es la vida, qué es la muerte, qué es el mundo, qué es el universo. Esas curiosidades inician los primeros juegos con la creatividad. Vamos a lanzarte una serie de conceptos y nos gustaría que nos dijeras qué imágenes te vienen a la mente. CB: Creatividad: una cantina. Una cantina se me viene a la cabeza, un lugar donde la gente se encuentra a tomar

Innovación. Una mentira. Es bastante difícil considerar qué cosa es innovación y qué cosa no. Innovación, ¿respecto de qué? ¿Es posible una innovación respecto de un árbol? ¿Respecto a la sal? ¿Respecto al agua? ¿Es posible la innovación, en definitiva? Quizás sí, quizás no. Pero tengo una duda sobre qué es el concepto de innovación, qué se supone que es la innovación. Se suele relacionar con la innovación tecnológica… CB: Sí uno lo resume en lo tecnológico. Pero es un concepto más profundo. Se supone que consiste en mejorar cosas. ¿Hace falta mejorar nada? A lo mejor se

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creado participa en la creatividad. Desde el más aburrido hasta el más genial.

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trata, en lugar de innovar, de estudiar lo existente, analizarlo, respetarlo. En función de la innovación se han creado espantos absolutos. La revolución industrial parece ser la gran manifestación de una gran tragedia. Y todo se hizo en función de la innovación. El mundo tal y como está actualmente está en una gravísima crisis. Va de la mano con una creencia de que la innovación y el progreso tecnológico nos iba a llevar al bien. ¿Y lo ha hecho? Entonces tenemos un problema respecto a la innovación. Chaplin ha hecho una gran película con este tema, se llama Tiempos Modernos. Quizás la revolución industrial ocurrió sólo para que esa película pudiera existir… Inteligencia. CB: Un desierto. Por dos cosas, con el vacío absoluto inicial, la suposición de que cuando uno está en un desierto ve que no hay nada, luego descubre que hay de todo. Hay arena, haya calor, hay fauna, está uno mismo… En todos los grandes profetas y maestros de la antigüedad hubo un momento en el que fueron al desierto y vieron algo, descubrieron algo. Suponían que no iban a encontrar otra cosa que a sí mismos, y estaban en lo cierto, y aparentemente les fue bastante bien. Lo que tuvieron ahí es un encuentro con la sabiduría. El intentar acercarse a la sabiduría es el primer acto de fundamental inteligencia. Cooperación. CB: Tiene que ver con formas sencillas… me imagino una linda albóndiga de gente. A mí me gustan las albóndigas. Se pueden organizar cosas interesantes de manos de la cooperación.

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¿Albóndigas de carne? CB: Sí, una albóndiga de carne. Imagina metafóricamente una albóndiga de carne humana, donde pones mucha gente a pensar en cosas y se convierte en algo lindo, en una bola… eso es cooperación.

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Precio. Es una palabra interesante. Se me ocurren dos caminos, es como una encrucijada…

¿Crees que existe una obsesión respecto a la creatividad en el ámbito de la publicidad, del arte? CB: Sí que existe esta obsesión. La creatividad es una posibilidad que comparten el cartero, el verdulero, el presidente, el cartonero, los que hacemos anuncios y los que le ponen el precio a los tomates… Me parece que está por ahí y está en todos lados. Muchas veces está más presente en lugares donde se supone que no está. Yo confío muchísimo, más que en la palabra creatividad, en el ingenio, en la gracia, en la ilusión, que es esa dosis de magia que le agrega la gente. Si sacáramos a las palabras de sus contenidos gigantescos, y dijéramos fundamentalmente que estamos hablando de ser simpáticos, de ser agradables, de decir cosas con ingenio, de motivarnos a la sonrisa, de tener una cierta bondad en nuestra manera de expresarnos con los otros, de compartir alguna inteligencia… Ahí estaríamos más de acuerdo. Me parece que uno a veces tiende a monumentalizar las cosas, y deberían ser más pequeñas. En tu caso, ¿cómo trabajáis en Madre? CB: Trabajamos con un sistema muy normal. Primero, conocemos al cliente y vemos si nos gusta o no nos gusta. Si nos gusta la persona cliente y si nos interesa lo que hace. Si esas dos cosas confluyen, que ya es bastante complicado que surja, pasamos a la segunda etapa. Si lo que hace nos gusta y la persona que lo hace nos parece interesante, vamos a ver si lo que nosotros hacemos, la publicidad, la promoción, la difusión, o generar negocios creativos, lo nuestro, les parece interesante. Es como la química que hay entre personas. Si eso funciona, lo que hacemos, como tercer paso, es aprender mucho. Entonces, nos sentamos y les decimos, ¿cómo haces este yogur? ¿Cuál es el proceso? ¿Cómo es tu fábrica? ¿Cómo es tu cultura interna? Hay un grupo de personas que ha decidido trabajar juntas, ¿Por qué? ¿Por qué les gusta el yogur? ¿Por qué les gusta

trabajar? ¿Por qué hay buen clima? ¿Por qué pagan buenos sueldos? Una vez que entendemos esa cultura, vemos si esa cultura de ese lugar, no sólo la persona, nos gusta, nos sentimos relacionados, nos sentimos reflejados, o no. Si todos estos pasos han ocurrido, y hemos aprendido, y nos ha gustado, y a ellos les gusta cómo somos, nuestra cultura de equipo, trabajar juntos… Ya nos hemos conocido, hemos hecho cosas, hemos aprendido cómo es la empresa, cómo se hace el yogur… Hacemos un primer razonamiento estratégico respecto de cuál fue la historia de la empresa, cuál es su legado, cuál es su esencia como compañía y como cultura, qué es lo que quieres hacer, cuáles son tus objetivos de empresa, de ventas, de negocio, de expansión… y determinamos si la publicidad es necesaria y dónde ubicarla. Si se quiere dónde ubicar el ingenio, nuestras ideas, esas ideas tienen que ver con cómo vender más, con consolidar la marca, etc… Ya hemos dado cuatro o cinco pasos y aún no te he hablado de un anuncio, de un aviso. Eso es clave en nosotros. Tardamos mucho, mucho, en determinar si la cuestión va a pasar por un anuncio de gráfica, por una promoción, por una etiqueta en un envase… a veces no pasa por ninguna de estas cosas. A lo que nos gusta llegar es a una ecuación más interesante que el anuncio: generar negocios creativos. Y luego eso va a estar representado por anuncios y demás. Pero lo primero es generar pautas de negocio creativas, tener ideas interesantes de negocio juntos. Que sean buenas, que sean saludables. Generar juntos pautas de negocio creativo. Porque sentimos que esa es la parte más importante. Para nosotros, el publicitario era aquel que en los años 30 se encontraba con el dueño de la empresa y decidían como poner la vidriera de la tienda, qué colecciones sacar, qué no, luego hacían anuncios y demás, pero, sobre todo, se conocían mucho ellos. Esa es nuestra filosofía.


Este trabajo tan exhaustivo de investigación, ¿os diferencia de otras agencias? ¿Se suele trabajar así? CB: No, no se suele trabajar así, donde lo viví más de cerca fue en Mother, en Londres. Cuando trabajaba en Wieden and Kennedy con Nike, había un conocimiento muy profundo de la empresa y gracias a ello se hicieron campañas inolvidables. Las agencias tienden a no comprometerse demasiado con el negocio, intentar captar la mayor cantidad posible de clientes, y avanzar y responder rápidamente. Nosotros, como somos pequeños y tenemos la posibilidad de hacerlo, y como somos curiosos, lo que más nos interesa es encontrar claves en el negocio del otro, íntimas. Y eso es lo que hacemos con cada cliente, nos metemos bastante adentro y salimos con una solución que muchas veces están en el alma del cliente…

“Hay un Ser creativo y un Estar creativo. Todos somos creativos. Obviamente hay un denominador común a todas las personas geniales: son receptivos, curiosos, observadores. El Estar creativo supone tener confianza en uno mismo y atreverse a expresar esa creatividad”

¿Crees que vivimos en una sociedad creativa? CB: Sí, pero yo no hablaría en términos de sociedades, lo hablaría más en términos de individuo. La creatividad es algo que nace primero en el individuo y que luego se comparte y crece, se hace bullicio, y de la transferencia de un individuo a otro va naciendo la creatividad. A veces es un malentendido, es una persona que escucha a otra que cree que dijo una cosa aunque dijo otra. Pero la cosa que cree que dijo es más interesante que la que realmente dijo. Muchas veces de una confusión se genera una idea, es fruto de un malentendido… los errores nos hacen más creativos, eso es lo paradójico e interesante de la creatividad.

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¿Existen crisis de creatividad, agotamiento de creatividad? CB: Eso es como pretender que la literatura debería haber terminado en el siglo XVI porque estaban todas las ideas pensadas y todas las historias contadas. Es como si hubiéramos pensado que en el siglo XVI desapareció toda posibilidad de escribir una historia nueva. La realidad demuestra lo contrario.

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Tiempo estimado de lectura: 1’ Ingenio, creatividad, talento, impacto, originalidad… La publicidad gráfica del siglo XXI debe contener grandes dosis de estas cualidades para ser capaz de sorprender. Y de distinguir a las marcas que representan. Cada año, cientos de innovadores anuncios nos recuerdan que la publicidad es ese arte de la sociedad moderna al que le quedan muchas cosas, y maneras, por contar. La agencia británica Pocko y el estudio español de diseño Tamed han querido reunir los ejemplos más sobresalientes de los últimos tres años en Blade, una publicación de 500 páginas que se autodenomina a sí misma como “la Biblia sobre qué somos y qué seremos”. Blade es una extraordinaria colección de anuncios de todo el mundo. Los trabajos recogidos demuestran cómo el deseo del hombre por vender le ha llevado a alcanzar nuevos niveles de invención. De los murales africanos al cómic asiático, de propagandas religiosas a instalaciones medioambientales… un amplio abanico de intentos de sorprendernos, asustarnos, hacernos reír, sentirnos culpables, que muestra la diversidad y las increíbles semejanzas de cada tentativa de conectar con el consumidor. Las colaboraciones que aparecen en Blade han sido cuidadosamente seleccionadas e incluyen a los directores creativos de: TBWA, SAATCHI Y OGILVY, boutiques tan visionarias y creativas como STEFAN AGMEISTER, GIOVANNI BIANCO, POCKO PEOPLE, así como imágenes underground de Lucerna, diseños de flyers de clubes nocturnos de Nagoya, y artistas menos conocidos aunque igualmente originales. Blade recoge diseños cautivadores y dinámicas identidades de marca. En Blade los productos y los creativos toman el protagonismo como fuente y sustancia de la cultura contemporánea visual, representando a los visionarios de la comunicación. Blade es una fuente inagotable de inspiración para profesionales de la comunicación y el diseño. Blade es la publicidad al desnudo, ¿estás preparado para descubrirla?

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www.the-blade.com

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Creada en 1985, CIRCULO DE MODA es una asociación que desarrolla PROYECTOS DE INVESTIGACIÓN basados en la constante innovación para los sectores empresariales y profesionales del diseño que buscan en la MODA un VALOR AÑADIDO, UN VALOR DIFERENCIADOR que los haga MÁS COMPETITIVOS en sus respectivos mercados. Desde su creación se han desarrollado más de mil proyectos innovadores. La estrecha relación con el mundo del diseño en otros campos de actividad tanto a nivel nacional como internacional viene avalada por ser uno de los miembros fundadores del Consell de Disseny de la Comunidad Valenciana, así como pertencer al BEDA (Bureau of European Designers Associations). CIRCULO DE MODA cuenta con una COMISIÓN DE INVESTIGACIÓN de TENDENCIAS formada por EXPERTOS en PRODUCTO-MODA y representantes de los diferentes sectores de la industria de la Comunidad Valenciana que colaboran en la ELABORACIÓN de las PROPUESTAS correspondientes a las temporadas PRIMAVERA/VERANO y OTOÑO/INVIERNO.

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Dice el sentido común que las cosas no son lo que parecen. Y, sin embargo, en la sociedad que queremos construir las cosas en definitiva son la suma de lo que los configura y de lo que parecen. Es decir no son sólo lo que parecen, pero también. La temporada de la Primavera y el Verano del 2008 buscará ser el escenario exquisito de la magia. La magia como consecuencia deliciosa de un modo pretendido de componer “lo que las cosas parecen”. Círculo de Moda al proponer a la industria de la moda una configuración de la oferta que busque crear el efecto mágico en la sensibilidad de las personas, afirma la oportunidad que tiene el producto de incorporar ingredientes intangibles que sean percibidos con tal intención por el usuario, que le transporten a un goce singular de nuevas emociones.

La magia pretendida debe ser capaz de alumbrar un nuevo modo de entender las relaciones entre las personas, gozoso y esperanzado, capaz de comprometerlas en la cooperación activa en favor del desarrollo sostenido y sostenible de nuestra cultura universal.

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Al creativo le proponemos cocinar esa poción mágica de modo consciente, revolviendo en el baul de las huellas que nos ha dejado la historia de la humanidad, en el lirismo de las objetos que enriquecen nuestra comunicación desde el alba de los tiempos, de los fetiches y los talismanes, en definitiva de todos los mitos y ritos que desde oriente a occidente a configurado la ilusión del ser humano.

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La magia de los símbolos Los símbolos recogidos en las artes y oficios de todas las culturas, desde las expresiones cuneiformes hasta los grafismos del conceptualismo, del postvanguardismo o del cibercinismo más hipercinético, estables o fugaces, siempre fascinantes, exquisitos. Son el territorio donde la magia es adivinada y suscrita en esta tendencia y que se manifiesta en la comunicación virtual de modo singular, pero también en ese plus mágico de una atmósfera rica en matices.

recorrido por un continente creativo, que mira al futuro sin complejos. Un continente cargado de magia que ha visto en sus ritos, y objetos ancestrales, el máximo exponente para un mundo lleno de sensualidad e imaginación.

La magia de la incertidumbre El ilusionismo es mágico cuando comunica valores que reivindican al ser humano, y que cruzan los hemisferios con el verbo ilustrado, el silencio equilibrante, la oración musitada, el cántico vibrante y un conocimiento nuevo.

La magia del entorno Los escenarios y las atmósferas se desentienden de la teatralidad vulgar para componer su propio discurso lírico como freno permanente a la actitud homogeneizante de una sociedad que pretende entronizar el utilitarismo, el pragmatismo y la excelencia ligada a la eficacia a ultranza. Las atmósferas y los escenarios son mágicos cuando nos alcanzan y nos conmueven, cuando descubrimos su belleza diferenciada, capaz de transformar los modos de ser y las modas en toda su dimensión. Una tendencia que nos propone la creación a través de nuestras relaciones con el entorno en toda su extensión, urbanos y ultramontanos, íntimos y enloquecidos por el alboroto. Mediante la naturaleza se intuye un camino libre para la reivindicación de la imaginación, incluso de aquello que podemos considerar como onírico y que se exterioriza en ritmos impredecibles, capaces de provocar un eco con nuevos matices, una resonancia con una coloratura singular, la experiencia del muro que cristaliza en transparencias, del vano que enladrilla el misterio y de la cubierta que se volatiliza en una mímesis afortunada del cielo abierto, atronador, euforizante. La vida a “plen air”, a modo del pintor impresionista, un disfrute de la naturaleza presencial, pero también del fotógrafo postvanguardista que recalifica el paisaje, lo posee y lo transforma en intérprete a la altura del ser humano.

La magia de los objetos Las herramientas y los instrumentos, los objetos y sus efectos se sobreponen a la banalidad para redimensionar lo inmediato, para integrarse en ese proceder revolucionario de las formas que coloniza las inquietudes y las transforma en delirio íntimo.

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Los objetos ocupan el espacio fetiche de las máscaras y los abalorios, y refundan un nuevo mundo de iconos mágicos. Y las personas recuperan el sentido de esa magicidad para remover la lúgubre referencia de lo dado, demasiado explícito y soez.

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Decir que África es un continente culturalmente rico es un suave eufemismo, y muchos son los que permanecen ajenos a su realidad. Lejos de las artes primitivas y de la artesanía, la cultura africana es contemporánea e innovadora, sin renunciar a sus tradiciones milenarias. Cine, literatura, danza, música, moda, fotografía y diseño, por este motivo la Magia de Los objetos presenta un

La incertidumbre se transforma cuando el ser humano la cultiva con el propósito mágico de ahogar el miedo –tan poderoso él, tan imperialista y aterrador- y sembrar las semillas de lo alternativo, de la esperanza. No es la certeza la consecuencia de un empeño racional, sino el perfume de un ilusionismo certero capaz de dibujar la sonrisa en el rostro de la vida. La fantasía es producto de la imaginación. Algo que no es real, sino que existe solamente en los sueños o pensamientos de alguien. Un mundo onírico que está en continuo contraste con el «mundo terrenal» o mundo real. La cultura fantástica ha creado un “mix” entre ciencia y fantasía. Los fenómenos paranormales llegan a ser explicados de forma racional, otros en cambio, aun continúan sumergidos en la duda. Realidad y virtualidad se confunden, se fusionan. Los juegos de rol digitales, la telerealidad, la biometría, (…) contribuyen a la manifestación y plasmación de esta dualidad. La magia de la incertidumbre se convierte de este modo en un escenario para los nuevos misterios, la sofisticación fantástica, aspectos incomprensibles, con la finalidad de experimentar sensaciones fuertes e inéditas.

Nos encontramos ante un modelo de pensamiento que es capaz de generar nuevos criterios y nuevas formas desde una perspectiva que va más allá de los dictados morales y estéticos canónicos, un mundo que crece desde la inteligencia y la imaginación, que se confabulan en el mágico proceder del ilusionismo.


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