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SMART 瘋 何建幟 林賢偉 李維哲 孫珮瑜 李珈君


目錄 一、概述 1.起源 2.總覽 二、企業簡介 1.願景 2.目標 3.營運現況 三、市場分析 1.外國競爭對手 2.SWOT 四、開放式創新行銷策略 1.概論: a.價值鏈 2.方案 I ---創新整合營運平台 a.B2B  市場價值  獲利模式 b.B2C  市場價值  獲利模式 3.方案 II ---三階段發展行銷模式  背景  實行階段  市場價值  成本與效益  SWOT 分析 4.4P 五、成本效益 六、時程規劃 七、附錄 1


一、概述 1.起源: 2010 年經濟部以研華車載產品為範本制訂出全球第一套智慧 巴士產業標準,但目前研華智慧型巴士的解決方案仍以車載電腦本體 為主。故研華提出智慧型巴士創新思考策略之議題,繼續在智慧型巴 士產業一路前進。 本組 Smart 瘋 致力於解決研華目前現況,找出利基並提出開 放式創新的國際銷售模式,並評估可行性,實現研華跳躍性的成長的 願景。 2.總覽:

二、企業簡介 1.願景: 自 2010 年開始,研華以「智能地球的推手」作為企業願景,積極在 組織及業務模式研擬相關策略外,也不斷透過組織進化及全球行銷變 革等努力落實研華願景,期望能將智能地球的內涵真正帶入人類的福 祉中。 2.目標: 研華期望成為車載產業領頭羊,帶領、整合智慧巴士(bus/coach)周 邊設備廠商共同進軍國際市場。


3.營運現況: a.研華現為工業電腦龍頭,排名第一,世界第二,僅次於美國 NCR,維 持三十年獲利的品質保證,目前也積極在兩岸擴廠,搶攻新興市場, 期許未來研華將成為「智能地球」的領導推手。 b.平台 現有平台多偏向電腦相關產品買賣,並沒有對巴士整合系統上有整 合式的買賣介紹,而且由於產品多元、相關資料充足導致同一個頁面 的選項多,界面較為複雜。 c.手機 APP 已推出的 APP

功能

advantech+

隨時關注研華最新科技應用的發布、實時應 用筆記本及影音、導航系統、社會媒體網絡 研華人性化介面機器銷售平台

advantech HMI

webaccess mobile

當從後端紀錄您的主機登入資訊之後,即可 控制站點、鬧鐘以及從 WebAccess 頁面截圖

智能醫院門診

提供快速醫院掛號,附有門診表及多項科別 和醫師選擇,同時具備掛號後簡訊提醒

d. 研華目前為工業電腦供應商,在全球市場設有子公司。 然而目前研華產品是需要透過經銷商銷售給當地整合商,造成行銷 過程的輾轉銷售,減損了研華產品直接銷售至終端公車業者戶所能獲 得的更大利益。 故本三階段發展行銷方式,提供研華產品的階段性發展策略,使研 華能克服進入障礙,創造終端客戶公車業者與研華產品的雙贏局面實 現成為整合商直接銷售的跳躍性成長。


三、市場分析 1.競爭對手 Kontron-德商肯創集團設計和製造嵌入式系統及模板,市場區分包括工業 自動化、通訊、交通運輸、測試與測量、醫療和政府等製造商。 NCR-美商 NCR 為美國計算機與電子交易公司提供產品和服務,使企業端與 客戶端聯繫、互動與交易,主要產品為自動販賣機、提款機、條碼掃描器等 等。 2.SWOT 優勢

弱勢

1.研華工業電腦硬體設備齊全,是為智 1.建置雲端系統及試營運需投入 能系統中的核心要件,研發速度快,成 大量資金,須面對世界大廠的競 爭。 本控制佳,客製化能力強。 2.資本額較低 2.研華子公司遍佈各地,產品穩定可 3.競爭者陣容旁阿 靠,售後服務佳,客戶轉換成本高,故 4.利益衝突 可提升顧客的信賴度與忠實度。 3.亞洲大陸方面,加入 WTO 後,兩岸關 係愈加密切,消除許多非關稅壁壘、貿 易歧視與障礙,開發龐大內需市場。 機會 1.較其他大廠搶攻智能公車廣告市場 (在交通方面,Kontron 為鐵路運輸、 NCR 則注重收票系統及旅遊資訊管理)

威脅 1.部分國際大廠已略微領先進入 智能公車系統市場。

2.已潛在固有合作廠商難以被替 2.全球公車仍維持傳統架構,還未整合 代。 完整智能系統。 3.利用雲端銷售平台,公車可客製化與 在地化,另外行動裝置成長快速,可與 智能系統連結。


四、行銷策略 1.概論: a.價值鏈

Smart 瘋小組提出價值鏈,針對雲端平台以及行銷策略在市場上面臨 的困難點提出了新觀點,並提出具體可行的解決方案(以下兩種方案)、 4P 以及市場價值評估(詳見附錄)。

2.方案 I ---創新營運平台 ADVANCLOUD 平台為一個架在雲端上的平台。藉由人性化的設計、有趣 的界面、還有精闢即時更新的分析來吸引企業與民眾。其架構分為企業 對企業(B2B)還有企業對一般民眾(B2C)兩部分。兩方使用 ADVANCLOUD 的活動紀錄會用雲端運算及時更新環境分析並更新給予客戶的推薦組合, 使顧客能隨時獲取最新的資訊。


a.B2B 功能: 提供上游廠商放置商品、客戶選購智慧巴士商品的平台 使用對象: 上游零件廠商與需要智慧公車產品的客戶 目標: 整合各國的上游廠商產品並行銷給各國的公車營運商 購物介面設計與購買步驟化: 學習現今手機 APP 的人性化與直覺式設計,讓客戶使用方便。 請客戶先選自己的國家 平台會記錄、統計各國客戶的點閱次數,並以此資料了解客群分布。


選擇車輛乘坐數目、公車高度及長度 提供客戶多種車型模組,供他們選擇。平台會自動替客戶選擇適合搭 配客戶機型的機具。

顯示研華分析的在地化民情需求與符合在地化的最佳模組 研華藉由隨時收集各方一手、二手的資料分析出在地化的民情需求, 並提供符合當地需求的最佳 3D 視圖模組。 一手資料:各國廠商在 B2B 平台的活動紀錄、民眾在 B2C 平台填寫的 問卷、 民眾在 B2C 平台的活動紀錄 二手資料:研華專員的分析

點選想擁有的巴士配置產品 客戶可以以推薦 3D 模組為樣本更改自己想要的機具。每當客戶更改一 樣機具時,原本 3D 模組中的器具就會換成客戶選的,不只可以讓客戶 一眼就了解自己現在的組裝組合,還可以享受如組裝樂高一樣 DIY 的 樂趣。


3D 模組呈現以及模組對當地營運分析 最終一步為客戶自己組合的 3D 模組展示並在一旁提供此模組有沒有滿 足客戶國家民眾需求的相關分析做為參考。

額外功能: 模組與訂單紀錄器,讓客戶可以參考先前的訂購商品。

平台財務來源: ● 供應商將其商品放在平台上展示的櫥窗費 ● 廣告 B2B 時程表 將時程分為免櫥窗費試用期與付費期來吸引上游供應商。等到平台的運作穩 定、吸收了一定量的供應商與客戶後再開使收費。 平台發展

免費試用期(半年)

付費期

行銷動機

將多樣化產品放上平台

增加產品銷貨數與供應商

吸引目標

供應商 需求商

新的供應商 需求商

預期成果

多元化的產品成為雲端平 台供應後盾

更多元化的產品 增加銷售量 成為智能巴士領域的領頭羊


b.B2C 此系統一共有三個軟體,一款巴士遊戲與搭配問卷、天氣 APP 與路況 查詢 APP。 目的:吸引大眾、提升企業形象、收集大眾的需求

①巴士遊戲與搭配問卷 簡介: 此遊戲的主旨為讓玩家在限定時間內用自己設計的巴士將乘客送到 目的地。 特色:

問卷資料將運用雲端運算隨時回饋到 B2B 平台的環境分析

遊戲相關資訊: ●

設立社群專頁,不時推出行銷活動,如每日一車等

可進階成多人巴士競賽遊戲,有很多元組合與變化


②天氣 APP 與路況即時查詢 將車身資訊診斷系統上的獲取的最新資訊作雲端運算並將這最即時 的資訊提供給民眾,服務大眾。 實例: 1. 依公車行駛路線回報地區天氣概況。提供小範圍區域天氣查詢, 以便民眾出門前所需雨具或防曬等相關產品。 2. 依車身資訊診斷系統回報的公車車速及等待時間等資訊,用雲端 計算得知路線上的交通堵塞與否。 提供方式:與氣象局合作、交通部合作、廣播、APP、網路等 平台市場價值 第一部分:以研華角度 1.市場分析 目前的競爭者皆無使用雲端平台來做垂直整合銷售與民意調查。 ADVANCLOUD 為同業中的一大開放式創新平台。 2.市場發展性 ADVANCLOUD 平台的資料來源多元且會運用雲端運算不停更 新。提供給廠商的資料永遠為最新、最接近當地民眾需求的分 析。 ●

B2C 平台與民眾的互關以上高了自己的企業形象也獲取了 重要的第一手資料。 ●

以上兩要點皆為現今廠商未提出的新概念,ADVANCLOUD 的未 來發展性必定是無可限量。 2.技術可行性分析 ● 資料齊全、架構完好 研華現今的平台已經有充足的資料與完善的架構,不必重零 開始。


已具備相關雲端科技

研華的軟體實力堅強

研華除了研發出傲人的雲端系統也推出了多款功能迥異的 APP(如下表)足見其軟體研發力強。設計新的雲端平台。 第二部分:以公車製造商角度利益分析 1. 提供了一個讓全世界客戶都可以看見的平台。原本可能需要與 來自各地的整合商洽談,如果將產品放在 ADVANCLOUD 平台就可 以省去許多時間與心力。 2. 分類清楚、介面容易上手 第三部分:以公車營運商角度利益分析 1. 吸引了多元的產品,垂直整合佳 2. 提供了最新的當地民眾需求分析 3. 當地需求分析資料來源多元 4. 介面人性化、選擇商品過程簡易、清楚 5. 針對營運商選擇的商品做分析、提供相關建議


3.方案 II ---三階段發展行銷模式 a.第一階段:廣泛體驗研華產品 目的: 體驗研華產品系統,擴展市占根基。 實行: ➣前期四到六個月:

免費提供研華智能產品給合作營運商, 於主要合作路線試用。

➣研華雲端代管服務: 試營運期間,研華智能雲端系統由研華 專業代管,並回饋公車營運商車輛即時 狀況、數據分析資料、以及由雲端系統統 整於公車放送的廣告營收。 ➣第一階段實行指標: 比較營運商採用研華系統的前後差異, 是否產生營運收益、服務價值的提升,藉 此量化數據支持研華系統達到營運商利益 的提升,達到擴展研華產品市占根基。 預期投入: 三個具有發展潛力的國家的智能城市 (巴西-里約熱內盧、中國-上海、印度-新德里) 舉例: ➣試營運路線:政治大學至公館 ➣實驗組:236 路線公車 ➣對照組:530 路線公車 ➣實行:

研華將智能系統設置於實驗組公車,合作五個月, 試營運期間的車輛控管、人員控管、智能互動設備的 管理,皆由研華代為統籌管理,並因應實驗組營運商 的要求,回饋業者即時訊息與分析。

➣指標:

比較實驗組安裝研華智能系統的營收及市場價值, 是否相較於沒有安裝研華智能系統的對照組,表現


出相較顯著的成長幅度。 ➣期望:

安裝研華智能系統的實驗組營收或市場價值提升逾 5個百分點,明顯優於對照組的1個百分點。

➣小結:

免費試營運的結果,達到營收或市場價值提升的顯 著成長,故而能以此量化的數據,說服對找組營運 商願意與研華提出協商購買此智能公車系統,達成 擴展市占基礎的推廣目標。

b. 第二階段 目的: 透過雲端平台推廣將研華提高品牌價值及曝光度使營運商清 楚認識研華智能系統。 概要: 藉由前面階段的試營運推廣,使研華系統能得到顧客及營運 商的良好反應。並搭配廣告的宣傳,形成一股風潮。利用各國駐點 銷售人員透過強大雲端平台進行說服擴大使用研華產品規模。 實行方式 1:研華駐點銷售員直接向營運業者推銷 透過雲端平台推動客製化的研華產品。 實行方式 2:調查回饋 透過合作營運商的實驗組的司機,藉由乘客下車時可由簡單誠懇的 問候,調查民意。並在行車時可簡單的介紹智能系統,鼓勵民眾多 加善用,助於下車時,對研華系統的調查回應。 實行方式 3:社群推播 研華與合作的營運商,使用平台來匯集民意,創造社會氛圍,透過 社群網站分享與推廣,增進民意的回饋與累積,增進智慧系統的社 會利益。


指標: 是否增加研華系統產品營收量,並評估在預期時間內是否達成收益 與成本的平衡點。 c. 第三階段: 目的: 使研華智能公車系統立足品牌市場,2014 年達到全球市占率 1%、 2015 年達全球市占率 3% 概要: 在前階段實行的成果之下,研華智能系統的普遍性以及實用 性獲得好評,當地營運商以及整合商也開始依賴研華產品,研華的 雲端產銷平台也已建置完成。 此第三階段即可運用前階段所深植的實力,說服當地營運商, 開始直接透過研華雲端系統,使公車營運業者購買研華整套系統, 並且研華可以提供完整的售後服務; 當地營運商 與整合商契約到後,即可立即使用研華的整套系 統,由於營運商原先已經使用了研華產品,故不會有銜接問題,能 使研華產品無縫接軌。 實行方式: 利用研華在前些步驟累積的豐厚社會資本與合作實力,一方 面強力說服國際整合商,在研華產品擁有的合作平台以及普遍好評 的試行經驗的架構之下,進行供應商平台與研華智能產品等全面合 作;另一方面使國際間供應商趨向與研華產品合作,進而挾此勢力 推出研華品牌的整合產品。 使得未使用研華產品的公車營運商得以被說服選擇使用研華 科技的智能公車系統。最後,研華成功打出品牌實力,達成研華智 能產品推向國際的目標。


舉例:巴西里約熱內盧在 2016 年舉辦奧運前總共投資 1300 億美元 於基礎建設,其中 55 億美元投資於交通建設,因此可利用此契機 將智能系統導入此市場。預估在這一波的先行試導下,期望達到 1% 的市占率並期望獲得 5000 萬美元收益。 備註: 1.研華的定位,就是在於既不會危害到原有整合商利益,也可以成 為幕後的整合供應商,而研華這種行銷模式也可以套用在全球不同 營運商。 2.以基底部局來包圍核心通路,達到步步進軍國際整合市場的前瞻 目標。  市場價值 (記得作獲利模式) 第一部分:以研華角度 營運業者自我營收是否有成長 初期投資(六個月)成本面: i) 雲端建構成本 2000 萬 ii) 一條路線 15 台公車*120 萬/車 硬體費用 iii) 人員費用 100 萬/2 人 iv) 一條公車路線大致投資 2500 萬 v) 初期投入三條路線,共 9500 萬 營收收面: i) 初期雲端統籌於公車播送之廣告收入 尖峰時端:$NT 500/秒 離峰時段:$NT 150/秒 起 ii) 研華雲端廣告收益,收取三成收益。 iii) 後期擴大公車業者使用研華產品,研華開始收取基本產品 系統費用每台公車 80 至 120 萬(提供研華優質三年保固)


第二部分:以公車製造商角度利益分析 投入與製造商合作 i)提高公車附加價值(例:提升安全性、智能互動) ii)享受研華大量訂單可享優惠折扣(8 折) 第三部分:以公車營運商角度利益分析 i)增加載客量營收 ii)可從研華系統分得廣告收益 iii)提升市場價值評價 五、成本效益

一年期間成本

固定成本

110 萬/台 *15 台=1650 萬

公車司機教育

10 萬

免費試行模組

三條路線試營 4980 萬元

研華員工教育

50 萬/人*20 人=1000 萬

變動成本 收集環境資料

8 萬/月 * 12 個月=96 萬

整合數據資料

3 萬/月 *12 個月=36 萬

社群網站維護費

3 萬/月* 12 個月=36 萬

平台維護費

10 萬/月 * 12 個月=120 萬

平台建置費

2000 萬

總成本

8268 萬元

收益 有形利益(行銷 ii) 廣告收益

平均每秒 300 元 * 10 小時*ˇ360 天= 約 1000 萬


硬體設備與系統

每台租售價 80 萬(後半年)*50 台 =4000 萬

無形利益 預估銷售量

全球市場增加 200 台,每台 150 萬 =30000 萬

總收益

35,000 萬元

淨利

(35,000-8,268)萬=26,732 萬元

預期效益總結:總收益-總成本=25,000 萬 - 8268 萬 = 16,732 萬。 SWOT 分析-解決方案 II :新行銷企劃:

優勢

弱勢

外部:與營運商攜手推廣。 起步:不影響當地整合商的利 益 過程:透過免費試營運、民意 回饋、社群推廣,達成病毒式 行銷 方向:沉潛-->累積社會資本->品牌茁壯 內部:與供應商訂定合作架構,獲 得政府支持。

外部:知名度的累積成本、需要長時 間的進程來達到效果。 內部:免費試營運期的成本負擔。預 期收益評估困難。

機會

威脅

外部:可執行性機會大 起步:開發中國家大部分公 車業者並未搭載智能系統。 過程:透過研華提供當地營 運商初期免費試用,創造產品

外部:當地營運商已與其他整合商合 作多年,替代固有整合商難度高。 部分已開發國家智能公車市場 易趨於完善。 內部:有效樣本的規模以及民意調查


價值曝光程度。 回饋的執行力。 方向:累積民眾對品牌價值 認同度即營運商對研華智能系 統依賴度。 內部: 增加研華在全球各地佈局的子公司 與當地市場接觸的機會,更進一步 了解當地市場文化民情及合作方 式。

4.4P 市場行銷(4P) a.產品策略 Product 工業電腦產品售價較高,為系統商較願意花費時間做選購的產品,選 購品屬於高涉入成本,固專屬陷入成本以及道德危機成本較高,然而 研華之所以成功在於其技術、成本上、品牌以及通路服務上的優勢, 若能透過雲端系統客制化整合從整合商到營運商向下發展、以及新行 銷系統從營運商向上影響,就能使得優勢最大化。

b.定價策略 Price 研華為工業電腦先驅,擁有 30 多種研發新品問世,100 多項研發專利, 硬體成本上遠低於一般系統整合商,價格彈性較一般系統整合商高, 因此在硬體方面,研華初期可利用低成本優勢以及新行銷方式提供營 運商試用或以低價售出打入市場,當地廠商可利用研華在公車上的裝 置嵌入式螢幕以及雲端控制系統創造廣告收益,研華可與之酌收費用, 如此不僅在成本上有優勢更在廣告營收上有收益,可迅速打入市場並 減少成本。


c.通路策略 Place 研華在海外子公司時期,在當地成立子公司,並把銷售業務以及技術 支援轉移到子公司,授權子公司管理該國所有經銷商,透過經銷商、 整合商後最後提供給營運商,但是新行銷策略反其道而行,一方面, 從子公司直接提供技術及服務一套 solution 與營運商,另一方面,運 用雲端平台提供整合商與經銷商缺乏的 component,如此可以針對不同 對象做 ARP 以及 SRP,客戶區分。

d.推廣策略 Promotion 雲端平台系統(Advancloud)以及行銷方式(綜合上述),營運商、整合 商以及研華透過雲端平台可以減少上游資訊搜尋成本;透過新行銷方 式增加營運商的體驗感受,可增加系統可信度並減少道德危機成本; 最後研華系統透過整合商向營運商銷售,並與整合商建立合作夥伴關 係以及人才培訓等,增加專屬陷入成本。 六、時程規劃 2013 2014 2014 2014

下半年(約五個月):雲端系統建置。 一月份 :雲端系統開使試營運。 二月份: 免費公車營運商試營運 下半年: 檢視試營運收益狀況 廣告 社群 駐點人員積極向公車業者推銷 2015 上半年: 由駐點人員積極向公車業者推銷 下 達成成長 3%


七、附錄 1 中國

印度

市場發展階段 (低.發展中.成 熟)

發展中

發展中

市場地區特色

人口成長快速 公路建設快速程場 停車位不足 交通堵塞 汙染嚴重

環境優勢弱勢

都市發展不均

人口成長

優: 目前十三億五千萬人口 每年增長 0.5% 約七百萬人 在中國,每一千人有 1.84 人搭乘巴士 因此每年增加 12880 人搭 乘巴士

優: 目前十二億人口 每年增加 1.64% 約兩千萬人 在印度,每千人有 1.29 人撘乘巴士 因此,每年增加搭乘巴士人口約 30000 人口

車輛概念

優: 新能源公車 北斗系統定位 弱: 公交卡未省分整合通用 鐵路與公車銜接不佳

優: 採用壓縮天然氣,一種環保清潔燃 料,安全性較高。 弱: 採用智慧型系統營運商少。

基礎建設

優: 有公車專用道、電子站牌、 無線網路 wifi、DSRC 結合 GPS 收取位置訊息及停車 費 弱:科技應用不普及化

政策利基

政府推動「十二五規劃」推 廣交通、能源等基礎建設、

人口成長快速 小型交通工具大幅成長 事故率增加 停車位不足 交通堵塞 汙染嚴重 2/4 巴士節(全民搭乘巴士一天)

基礎建設不佳

優 BRTS 系統

政府推動「五年經濟計畫」,公共基 礎建設支出將增加一倍,經濟成長率


「節能與新能源汽車發展規 劃(2011-2020 年)」 、「關於擴大混合動力城市 公交客車示範廣範圍有關工 作通知」決定將混合動力公 交客車擴大到全國所有城 市、「城市群綜合交通網規 畫方案」 預算

以 10%為目標。印度政府斥資 1 兆美 元改善公路、港口、機場、發電廠等 基礎設施,預計於 2016 至 2017 年完 成。

「城市群綜合交通網規畫方 案」投資約 19 兆新台幣

合作機會

透過「兩岸車輛產業合作及 交流會議」

備註

中國人口上下班車潮擁擠, 空氣汙染嚴重,近年提倡新 能源公交車,對於坐霸王車 的行為,應注意逃漏公車票 錢。

在印度擁擠的公共汽車和火車上。男 性乘客人數遠超過女性乘客,女性通 勤者幾乎每天都要面對性騷擾威脅。 2012 年 12 月,一名 23 歲女學生在 新德里一輛公車上遭輪暴而死,在印 度全國引發大規模抗議,國際媒體關 注,此為立即必須解決的問題! 研華可建置防性騷擾警示系統。

巴西

澳洲

市場發展階段 (低.發展中.成 熟)

發展中

趨成熟

市場地區特色

經濟成長強勁 旅遊勝地 許多名勝古蹟 貧富分化 治安問題嚴重 都市大眾交通運輸發達

環境優勢弱勢

基礎建設不佳

人口成長

人口增長率 1.6% 目前約兩億人口

都市化程度高,集中在沿海城市 基礎建設完善:Ÿ 89.8% internet penetrate rate. 1/5 預算用於大眾運輸

人口增長率 1.6% 年長者約佔 10%,未來將增至 20%


車輛概念

少部分都市擁有智能整合但整 體未完善 10 輛車有 8 輛使用生質燃料

基礎建設

無軌、輕軌公車式捷運(BRT 系 統)未健全,未來希望能使更多 人使用。

政策利基

2016 辦奧運,投 1300 億於里 約熱內盧

方向

環保與智慧化

預算

交通運輸佔 55.5 億美元

自用車比率高 90% 智能系統的結合普遍

2013 TIC100  
2013 TIC100  

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