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網路行銷期中考報告 資二甲 A0061085 李珈君 Q1. (1)Amazon 如何做網路行銷請舉例說明。 Amazon 以顧客與網站方面來說,網路的頻繁使用使得許多人會參考網路的意見, 善用口碑式行銷、個人化、顧客服務與網站經營,在網站上的 The Amazon Connect 包 含產品詳細訊息、顧客評論、最有幫助的顧客評論他顧客投票,是否為有用之評論, 提供消費者作參考,例如:產品下面有書評:傑夫‧貝佐斯: 「人們買書不只是因為他 們需要一本書。其中包含了許多意外收穫的驚喜,而我們正試著抓住這種心態。」有 利於口碑式行銷,推薦更多客戶的朋友參考。以「顧客至上」為核心理念,透過資料 庫以及相關資訊科技的幫助提高個人化的需求,當顧客選擇一本自己感興趣的書籍, 馬上會在底下看到一行「Customer Who Bought This Item Also Bought」,對同樣一本書 有興趣的讀者們給予興趣相近的假設,提供顧客推薦書單及商品作為參考項目,例如: 即時推薦、編輯家特區、獵眼特區,有別於以往只銷售書籍的方式,滿足消費者多樣 的需求,使消費者覺得有任何需求時,amazon.com 便可以滿足。顧客服務上擁有完善 的購物流程,購買時在網頁有選擇問題類型、選擇具體問題類型、選擇聯繫方式的選 項供消費者選取,例如電子郵件、電話、線上客服、直接線上聯絡或是網站客服,包 括信用卡密碼的保存方式、安裝網路安全機制或是透過不同的方式來傳遞個人資料, 還可讓使用者選擇產品的用途,與指定運送的地址。遇到物流的問題時,會先由 e-mail 確定訂單狀況在商品寄出後也會通知購買者商品運送狀態、預定到達的時間等資訊。 並且與下游廠商合作,配合 amazon.com 隨時隨送的服務,使得降低庫存又可以快速運 送服務,讓消費者下單後等待時間降到最低、快速地收到商品。網站的經營讓顧客有 流連忘返的感覺和無恐懼的訂購流程,提高消費者使用時的便利性,從進入網頁時,


提供消費者多種的搜尋方式(標題、作者、主題、關鍵字)與參考資料(摘要、書評),並 開發出 1-Click Shopping 的功能,以簡單、易用, 「一鍵下單」 (1-Click Ordering)的專 利設計,讓顧客輕鬆買,以降低網路使用者的不便,當消費者要結帳時,只要以自己 帳號登入,就會自動取得相關資料,加快結帳的速度。系統還會主動記錄使用者每次 消費過程,當消費者再次到訪時,資訊依舊存在,避免使用者每次購物時重複輸入相 同的資料,透過這機制讓使用者願意重複到訪與購物。Amazon 商品更是多樣,為消費 者提供更多的選擇,因為網路無限制的儲存展示空間,因此可能發生多樣冷門產品產 生的效果大於熱門產品帶來的效益,而產生長尾理論,同時 Amazon 也發展出 Kindle 電子書閱讀機只要輕觸一下按鍵,就可以滿足閱讀的渴望,例如:Kindle Touch、Kindle Fire。Kindle 電子書閱讀機,強調可以直接透過內建的無線網路連接上網,藉此訂閱電 子書籍與電子報,使用者也可以編寫內容上傳,並設立下載的費用,當有人下載閱讀 與付款後,就由 amazon.com 與作者拆帳,而創造出新的獲利模式。不僅賣書 amazon 也提供其他非書籍的產品銷售,將產品延伸到 CD、DVD、咖啡豆、珠寶等,還有二手 商品的寄賣區,創造更多的人潮關注以及提高獲利。 (2)Amazon 與博客來書店網路行銷請作比較。 博客來跟Amazon皆是虛擬商城,由於沒有實體店面,都把訂單直接轉給合作的出版 社,所以網頁設計必須更吸引人才有顧客上門,不過沒有實體店面將省下的部分成本 (店面資金等等)回饋給消費者,產品比一般實體書店便宜。在網路上提供各式各樣 的商品,Amazon跟博客來在商品上都有折扣,而博客來有部分書籍與新書七九折,每 日一書六六折等,每個月很多的折扣活動,搜尋書本時兩者在網頁最下方皆有專為消 費者量身打造推薦書單的設計,博客來並利用「Whobuy what?」系統分析消費者購物


習性,針對客戶寄發推銷email,效促進購買欲。博客來跟Amazon提供消費者多元的選 擇及簡單方便的購物方式,及使用者搜尋資訊的功能,除了實體書的交易之外,也發 展出電子書銷售服務像Amazon發售Kindle電子書閱讀機如:Kindle Touch、Kindle Fire 等,Kindle電子書閱讀機,直接透過內建的無線網路連接上網,訂閱電子書籍與電子報, 也可以編寫內容上傳,不過博客來則是採用國內數位版權管理系統供應商優碩系統 「eBook 版權管理系統」,下載Adobe Acrobat Reader閱讀器閱讀,是軟體不像Amazon 還要再買Kindle 系列產品才能使用,也提供購買前線上試讀,而且試讀不只能在線上 閱讀,也可以將檔案下載到電腦上隨時試讀。 因為網際網路的發展,亞馬遜網路書店的書籍銷售額中,有無限儲存展示空間且沒 有庫存的煩惱,讓這些「冷門」書籍的銷售比例正以高速成長形成長尾理論,不過在 Amazon 還有二手書的選擇,消費者可自行選擇想要新書或二手書,雖然價格較為便宜, 但是需等候賣方將書寄至 Amazon 再出貨,所以需等待的時間較長;博客來就沒有此 項服務。Amazon 以「顧客至上」為經營策略,客製化服務詳細紀錄使用者過去曾瀏覽 過或查詢過的產品。使用者也可以對自己的喜好作分級,利用此分級來推薦商品,在 首頁及個人帳戶中都可瀏覽;而博客來只有對過去曾放置在購物車的商品做記錄。在 買單後商品物流方面,Amazon 是使用自己物流系統送貨;而博客來是和 7-11 合作, 可到便利商店取貨並以「今日訂書、明日取書」為目標。買賣的商品也逐漸不同,Amazon 積極轉型成網路上線上百貨公司,販售品項多樣,除了主力商品書籍以外,還有音樂 CD、錄影帶、服飾、軟體、電子產品、玩具、拍賣等,線上交易市集,提供公司或個 人開設虛擬商店;而博客來販賣音樂、雜誌等,但販賣主力仍是書籍。


Q2.請寫下 PayPal 的經營模式,包括 Offering:企業的價值主張是甚麼;Customer:客 戶定位與客戶關係;Infrastructure:核心資源能力與核心活動。 Offering:企業的價值主張: 免費的帳號註冊,透過電子郵件作為身分識別,直接由郵件連結,就可以要求支付 交易項款, 為電子商務七流之中的金流,完成付款交易機制,更強調完善的付款系統 與安全性,我認為 PayPal 價值主張提供買賣方的金流安全,透過 email 對任何人線上 付款,不用將銀行帳戶透漏給他人,加密的技術會保護使用者的數據,交易金流上無 論買家在哪都可立即付款到賣家的 PayPal 的帳戶餘額,在買方支付款項是不會多收任 何服務費用,不過賣家就要為每筆跨國交易支付少許費用,單筆交易金額為 3.9% + $0.30 USD,不過還是對於跨國市場的買賣交易非常有利,而增進跨國交易的物流與金 流,通常在進行跨國買賣時,銀行都會收取高額的手續費用,但是匯差的比率還是買 賣家要自行吸收,同時 PayPal 與眾多的特約商店簽約合作,提高效率更快速的結帳, 因此方便付款買賣也更多人使用 PayPal。 Customer:客戶定位與客戶關係: 顧客定位: 因為信用卡盜刷常見對於那些想安全又快速的使用信用卡進行購物的消費者,或是 有國際收付款需求用戶,提供帳戶類型方便國際貿易的收款及付款,以及交易跟蹤提 高國際交易的安全,多國的貨幣流通交易市場的範圍也因此更多外貿交易的產生。 顧客關係: PayPal 對於客戶申請時,帳號分別有三類:個人、特選、商業。個人適用於線上購 物的人是完全免費的但是收款有一定的額度,特選則是適用在線上購物及銷售個人,


可以接受信用卡付款進而進行跨國交易,因此賣家收款時 PayPal 也會收取些許費用, 商業為公司或團體經營的商店,當然接受購物款項時也是和一般一樣都要收費,比較 不同的是即使客戶沒有 PayPal 帳戶也沒關係,PayPal 對顧客提供安全的金流服務,跨 國的交易也比銀行手續費用低,因此降低商業營業成本。提供顧客金流上通路整合、 簡易的付費買單有助於方便的購物,線上購買的意願也因此增加,而提升交易的成功 率。 Infrastructure:核心資源能力與核心活動: 核心資源能力與核心活動 PayPal 有著比銀行低的交易成本,及便捷、快速回應,提高買家交易的滿意度,在 世界各地擁有約 1.75 億的會員,最重要的是 PayPal 提供一個完善的付款系統,多種付 款途徑例如信用卡、銀行轉帳。安全可靠、防盜、防虛假帳戶詐欺的交易,加密的技 術保護使用者的數據,付款時也無法得知顧客的財務狀況,使得顧客對於 PayPal 的信 任度增加而有更多的使用者。 網路的普及虛擬物品付款,以達金流流通促使金融發展,一般會員使用的服務皆為 免費,而且無須任何固定的費用或租費,只有在交易完後收款時,從中抽成賺取營收, 而且 PayPal 是 eBay 的子公司,可以在拍賣網站做真實商品交易,不僅如此 PayPal 還 有許多的特約商店以及跨國代購合作,進而賺取費用,在世界各地眾多的會員所產生 的交易買賣,產生的營收金額可見也相當的可觀。 Q3.你認為企業可以如何使用 YouTube 做行銷呢?請舉例說明? 企業用 YouTube 架設線上的廣告,透過移動滑鼠或是使用影片控制鍵而接觸到影片廣 告,因此方便的瀏覽,觀眾點擊影片廣告的次數也比傳統文字、圖像廣告多,只要影


片夠吸睛,就能夠創造對品牌的印象,正因為大多上 YouTube 的目的是純粹搜尋娛樂 的影片,所以越有趣就會有更多人觀看,再藉由分享連結進而培養一群忠實的觀眾, 當只要企業上傳新的影片,馬上就會在網路上獲得迴響,再透過這些訂戶把影片散播 到網路的每個角落,達到病毒式行銷的效果而帶來商機。企業也可以在網站裡嵌入影 片,並且利用這些影片來產生廣告收益,讓更多的消費者知道你商品,日本有一個案 例以 fit's dance 的影片,利用病毒行銷成功的打開 fit's 口香糖的知名度,以簡單的舞蹈, 募集消費者模仿舞蹈的影片,並且要求消費者把影片上傳到 YouTube 參加比賽,在過 程中點閱率最高的就可以得到高額的獎金,病毒式行銷引發在 YouTube 的相關連結理 集成一系列的影像檔,不僅如此還把影片分類成不同的主題,例如制服主題、名勝古 蹟等等,引起良性競爭的話題,也讓消費者不會感到跟舊有形式的廣告一樣的乏味, 千篇一律的推銷產品。利用病毒影片行銷可以用最少的資源達到最多消費者的連結, 透過消費者自行傳播分享,減少了廣告的成本,因為有參賽的感覺,促使消費者會因 自我利益性的投射,而產生感性的連結。企業利用舉辦比賽鼓勵消費者拍攝影片,跟 消費者產生互動,加深了品牌良好的形象,因為網路的普及以及眾多人的參與更達到 了口碑行銷,上傳消費者對產品真實使用後的影片,進而一步的引起消費者的對產品 興趣及關注,在眾多人的推薦下產品也達到良好的口碑及形象,同時利用影片也可 show 出產品的使用方法,讓消費者知道產品的好處以及連結回產品本身的官方網站,提高 產品的銷售率。 YouTube 也可以運用在公司內部,例如員工訓練。當公司有新進人員時,利用 YouTube 影片來進行教學,省錢、省時、省人力又能讓任何人在任何時間都能觀看。例如:壢 新醫院勞工安全新進員工職前教育訓練,讓新進員工有提前預習,利用影片達到教育


的效果,同時也可以對民眾做良好的宣導及教育,YouTube 甚至也能用來招募員工。 像是遠傳人才招募,透過影片裡的情節或者員工入行的案例,來解釋員工福利、以及 培訓等等,吸引求職人對於公司想知道資訊。 YouTube 在企業裡,跟傳統式不同的行銷手法,可以降低公司營運的成本,也能對 公司拓展良好的形象,透過影片分享的方式讓更多人知道,甚至引起話題達到病毒式 行銷,達到影片廣告宣傳的效果。 Q4.YouTube 為甚麼會成功?請舉台灣類似的網站與 YouTube 作比較,說明其間的異同, 並給台灣網站策略發展的建議。 (1)YouTube 操作使用簡單,當使用者只要收到一個連結,打開瀏覽頁面時,影片是 自動播放的,不用在點擊開始才播放,而在每個影片下面都分享連結,例如可以用 Facebook、Twitter、Blogger 等等分享給朋友,產生病毒式行銷,以群聚的強連結作為 分享的開始,再透過分享產生弱連結,像是在 Facebook 分享連結點個讚,你的可能朋 友的朋友也可能會看到,因而點擊網頁觀看影片,同時 YouTube 在頁面也會有推薦的 影片清單,以弱連結方式達到更多的網友關注,對使用者來說最重要的是它是免費的, 免費上傳以及觀看,以 Flash video 的方式呈現影片,整合影片使用軟體的統一,且讓 影片能更輕鬆的嵌入任何網頁之中,作為文章的介紹及詮釋等,也可以即時性的以 e-mail 方式分享給朋友。安迪沃荷曾說過:「在未來每個人都能成名 15 分鐘」,所以使 用者便可以透過拍影片上傳的方式,即時散播自己的 video,用影片的方式 show 出自 己的想法及風格,比起相片的分享,更能導致更多人的感染力,進而引起話題。 (2)YouTube 是美國的一個影片分享網站,讓使用者上載、觀看及分享影片或短片, 由臺灣裔美國人陳士駿等人創立,而 Xuite 日誌是由台灣的中華電信 HiNet 所開發。


YouTube 跟 Xuite 隨意窩都可以上傳影音,前者 YouTube 可以直接在網站上點選上 傳功能,將影片上傳,影片長度限制為 15 分鐘,檔案最大限制大小如果是僅靠 Flash 上傳的為 2GB 大小,而如果使用 Java 上傳者則可增加至 20GB,此外影片除了可設為 公開之外,也可以在影片管理員設定非公開,只有收到連結的人才能觀看。然而上傳 支援為常見的視訊檔案格式,包括 AVI、MKV、MOV、MP4、DivX、FLV 和 Theora、 MPEG-4、MPEG 和 WMV 等格式,同時也支援 3GP,可以使用手機來上傳影片,後者 隨意窩 Xuite:屬於部落格提供者以及影音分享網站,這和 YouTube 網站相似,可以編 輯與上傳自己製作的部落格與視訊短片,或者瀏覽他人所提供的部落格與影音內容, 但以部落格文章為主,還有影音、相簿的多元創作平台,同時也支援手機瀏覽、上傳 照片等,相較之下 YouTube 就多為影片分享,Xuite 跟 YouTube 等級限制不一樣, YouTube 可以直接上傳但 Xuite 對影音上傳權限是有等級的限制:分為普卡、白金卡、 Xuite VIP;普卡為一般會員,僅單檔上傳而影音長度 500MB 內,限制為 10 分鐘,白 金卡享有多檔上傳的服務影音長度 700MB 內,限制 30 分鐘,而白金卡可享有多檔上 傳的服務長度提供 2000MB 內且不限時間,不過 Xuite 上傳的格式檔案就比 YouTube 多,不只有 mpeg、mov、mp4 、Wmv、avi 也支援 mp3、wma、flv、asf、mpg、m4v、 3gp、3gp2、rm、mts、m2ts、webm、rmvb 格式檔案。YouTube 跟 Xuite 也都有熱門影 片推薦,皆可以連結分享到部落格、社群網站等分享給朋友,下方也都有看過的使用 者的評分及回應,不過 YouTube 是按喜歡或者不喜歡,而 Xuite 是幾顆星來評比。 在 Xuite 日誌中嵌入的影片往往是 YouTube 的影片,Xuite 只有提供網站的連結,建 議可以直接點選嵌入網站裡頭,方便使用者觀看,不用再多點一個連結,能跟 YouTube 一樣直接在網頁上觀看,建立觀看的清單及專屬的頻道,以合輯方式觀看連續性的播


放影片而不用一個一個的點擊播放,可以在日誌的分享與影片連結播放的整合作加強, 雖然 YouTube 跟 Xuite 的性質不一樣,前者多為影片分享,後者以部落格為主,但是 如果 Xuite 本身有提供影音上傳,就不應該肥水落在外人田上,讓 YouTube 佔據網頁 的分享的連結。

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MKP about Amazon,Paypal,Youtube and Xuite