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一、 7-ELEVEN 背景 7-ELEVEN 是台灣經營規模最大的連鎖便利商店,目前臺灣最新店 數有 4,849 家「7-ELEVEN」門市,2011 年度總營收達到 1,227 億元, 集合轉投資的關係企業組成「統一流通次集團(PCSC)」,充分整合 集團內零售、物流、休閒相關公司,目前整個次集團各業種總店數已 超過 5,100 家。 (一) 7-ELEVEN的歷史 民國68年5月27日,由統一企業公司全額投資開設的「統一超級 商店股份有限公司令部」全省十四家門市同時開幕。同年10月, 與美國歷史最久、規模最大的連鎖便利商店技術合作,引進 7-ELEVEN便利商店之經營技術,為台灣便利商店發展史上之前 導者。民國72年,7-ELEVEN成功地將便利商店移向商業區及大 馬路旁的幹道,積極推展24/7全年無休的營業服務,以便符合消 費者的需求。 7-ELEVEN成功建構全台灣最密集的零售網絡,引領台灣的消 費趨勢,整合集團資源,發揮彈性展店實力,積極跨入不同空間 領域,從學校、捷運站、火車站、醫院到購物中心,都能看到 7-ELEVEN店面,滿足消費者最即時、多元的需求,除了台鐵、 捷運站、學校的服務外,也進駐台北101大樓,打造7-ELEVEN與 時尚結合的風貌,成為該大樓中唯一進駐的便利商店,經營實力 備受肯定。 7-ELEVEN創新堅持的精神不僅獲得消費者支持,展店策略也 以提供消費者的便利滿足為核心,從社區、街道,進駐醫院、學 校、火車站、捷運及購物中心,擴大展店範圍。 (二) 7-ELEVEN企業理念 以提供生活上最便利的服務為宗旨,成為最卓越的零售業者, 並善盡良好社會公民責任,「真誠、創新、共享」的企業文化, 讓每一位統一超商同仁,樂在服務,並將每一位顧客滿足的笑容。 累積30年經營連鎖零售通路的經驗,朝國際化、多角化、多元化 的經營模式邁進,統一超商建構起堅強的物流、情報、後勤等支 援體系。 秉持一貫的熱忱、決心與凡事徹底的精神,統一超商以提供消 費者全方位的便利,創造引領消費者新優質生活型態為使命,結


合實體及虛擬通路上的堅強實力,持續打造一個具幸福感的事業 體系。 7-ELEVEN經營理念以「商品豐富、品質優良、衛生保證、服 務親切」,在統一超商的企業文化中,每天所有同仁都會聚集召 開朝會,在朝會上,進行生活感想的分享以及朗誦公司的經營理 念,將誓言落實到對顧客的服務當中。 (三) 7-ELEVEN行銷管理 行銷管理用來增加顧客量,也發展出自有品牌7-SELECT,像是 麵包、飲料、city coffee等等。建立通路規模優勢與佈點完整性, 澎湖、金門、馬祖、小琉球、綠島等離島積極進駐每一個不方便 的空間,縮短與消費者的距離。加上虛擬購物平台,有利於自有 品牌差異化商品開發,如Open小將週邊商品、Open講行動電話預 付卡的行銷。也利用資訊科技系統與物流支援系統之完整性, 7-ELEVEN具有強大情報分析能力的POS系統運作擁有完整的零 售供應鏈,從商品設計、開發、生產、配送到銷售,由專業經營 團隊緊密結合與嚴格控管。銷售數量的分析,來決定生產數量, 有物流中心來做各類產品的銷售情況分析,以維持安全庫存量, 而門市人員也以各商品的銷售分析,作為訂貨的依據,商品開發 人員,則需要各類商品的消費者分析,以決定調整、開發商品的 方向。讓各家門市的存貨週轉率加速、擁有高坪效。24小時不打 烊的營業時間,隨時隨地可以買到想要的商品,提供便利的服務, 讓我們可以擁有像白天一樣的服務,所以全天候營業,非但為 7-Eleven帶來高業績,也讓它在顧客心目中建立了極佳的服務形象。 此外,除了飲料、食物、零食、日常用品外,也提供ATM金融便、 繳費便、影印傳真便、沖印便、統一購物便、宅急便、旅遊便、 免費叫車、發票中獎號碼、7-ELEVEn禮券、DHL國際快遞、 DUSKIN等等各項服務。進貨程序制度化,需制定每天工作計劃 表,同時也推出不同活動,搭配知名藝人的廣告,推出的商品和 促銷的方案,像是消費集點贈送商品等,創造推出自家的吉祥物, 受到大眾喜愛,但集點如果不想要兌換7-ELEVEN商品,還可以 選擇兌換其他企業門市合作的優惠,像是星巴克、cold stone、必 勝客等等多家知名廠商,還有不定思樂冰第二杯半價、早餐超值 組合、買便當加一元送飲料等多項超值優惠活動,並且會依照節 日推出一些特別活動,像是父親節、母親節推出蛋糕、中秋節推


出月餅、端午節推出肉粽、春節推出十大年菜,甚至還可以去7-11 一次購足中元普渡的祭品等多項節慶性活動。 (四) 7-ELEVEN經營模式 便利商店幾乎都是以連鎖的方式經營,可分為自願加盟、委託 加盟、特許加盟三種形式,自願加盟是指個別單一商店自願採用 同一品牌的經營方式及負擔所有經營費用,這種方式通常是個加 盟者繳交加盟金,由總部教導經營的知識再開設店鋪,經營品質 不易受到控制。而委託加盟與自願加盟相反,加盟主加入時只需 支付一定費用,經營店面設備器材與經營技術皆由總部提供,店 鋪的所有權屬於總部,加盟主只擁有經營管理的權利,利潤必須 與總部共享,且風險極小。特許加盟則是介於上述兩方式之間, 店鋪的租金裝潢多由加盟主負責,生財設備由總部負責,需與總 部共享利潤,總部也擁有控制權,因此利潤較高,對於店鋪的形 式也有建議與決定權力。 二、 現有的網路行銷策略-7net 2010 年 7 月正式推出購物網站 7net,定位為雲端超商,擁有完整 的物流資源及多年累積之品牌優勢跨足電子商務市場,成為虛實整合 零售商。過去 7-ELEVEN 門市平均擁有三千樣商品,透過虛擬的網 路貨架,以及結合 7-ELEVEN 門市、傳真、型錄等多重資源,以網 路購物為主體,搭配多功能平台與通路,成為統一流通次集團間無店 舖行銷通路唯一窗口。 7net 平台分別為十二大類:食品飲料、日用品、保健醫生、美妝、 內塑衣、服飾、nissen、童裝用品、精品鞋包、寢具餐廚、3C 家電、 旅遊運動、名店美食、品牌館,也將各類商品中的知名品牌集中設立 品牌館,方便品牌支持者迅速找到自己喜愛或想要消費的品牌商品, 例如:COACH、Hello Kitty、東京著衣、日本象印、P&G 寶橋品家、 日本 nissen 服飾、曼黛瑪蓮、華歌爾等等,同時也與網路書店等企業 的合作,因為許多不敢使用信用卡付款的消費者,仍擔心信用卡被盜 刷,因此採行「貨到付款」與「便利商店取貨」制度,將提高消費者 線上購物的意願,而博客來、金石堂等多家網路書店,就利用 7-11 的 物流系統送貨,以貨到付款取貨的方式,解決消費者對交易安全的疑 慮,也因為有貨到付款的服務,使得各家網路書店的獲利均有大幅的 成長,虛實整合的方式獲取消費者的青睞。


7net 結合實體店舖、供應商、後勤支援以及網路技術等結合的網路 購物城,提供給消費者豐富的商品種類及方便的購物管道,利用網路 百貨商城的架構,來販賣自營商品及他類商品。消費者只要透過購物 車,就能輕鬆選購多樣商品集中結帳,依據不同的節慶規劃不同的主 題活動,來滿足多元的消費需求,網路加強宣傳併炒作人氣,例如: 7-11 原味覺醒系列,除了一般媒體廣告之外,更利用電子郵件提醒 消費者,而在網站上更以懷舊隨堂考系列考題,讓網友回憶起童年, 並舉辦徵文比賽、照片欣賞等活動,來引起網友的共鳴,獲得廣大的 迴響,進而對產品產生任同感。 7net 的網購平台推出天天量販價的新經濟政策,每兩周就有一波促 銷,並提出「今天訂、明天取貨」服務,瞄準量販店業者,喊出買民 生用品,何必開車浪費油錢去賣場,平均每週都有暢銷商品推出,價 格下殺 5 折起,來改變消費者消費模式及便利商店高價形象。不僅如 此為了讓年長者、家庭主婦或不常使用的消費者,也能享受網購的樂 趣,7net 的 2 萬種商品放到 7-ELEVEN 門市的 ibon 作銷售,讓不常 使用或不會使用電腦的消費者,可以透過門市的 ibon 直接點購,ibon 上也推出以民生物品為主的 ibon 量販便利購,嚴選熱銷商品,上萬 種商品全面 5 折起,狂打量販價格。而透過 ibon 量販便利購的上線, 也可望帶動 7net 的會員招募,增加 ibon 的交易筆數,以吸引大賣場 的消費群。 7-ELEVEn也利用社群產生病毒式行銷,目前粉絲數已破百萬人, 臉書的即時擴散力,在兩天的促銷時間內,成功的把1萬瓶爽健美茶 全賣光,也因此取得網友信任。充分利用臉書的即時擴散力,做到三 方行銷:虛實整合行銷、社群深度經營、以及品牌形象塑造。以爽健 美茶為例,配合7net促銷購物的活動,在臉書訊息上嘗試性地貼出「當 日滿1000人按讚,爽健美茶打七折;2000人按讚,就打六折」的訊息, 沒想到,短短幾小時就已集滿2000個讚,兩天之內就賣出1萬瓶。在 臉書上按讚,並沒有硬性規定網友必須購買產品,而網友卻化成實際 行動,證明了臉書的行銷轉換效益很高。同時,這2000人按讚,也會 讓他們的朋友看到,所以可以傳播得更廣。 7-ELEVEn也和遊戲橘子公司合作推出《OPEN! CITY》社群遊戲, 採免費經營方式,目的是長期品牌塑造,並把OPEN小將的相關商品 置入遊戲中。OPEN小將在學童、青少年族群間非常受歡迎,除了用 遊戲塑造完整世界,長期經營部落格,透過OPEN小將的口吻,來揭 露統一超商商品後的花絮等,更提高年輕網友的接受度。例如:一篇 LOCK小將表演時不慎掉褲子的發文,就引來熱烈回應,以轉貼網址


的方式來引起大家閱讀部落格。除了遊戲行銷外,7-ELEVEn同時接 觸新科技的使用,像是推出的OPEN將聲光公仔,就結合這兩年全球 最紅的擴增實境技術,也推出手機定位服務,讓顧客可以輕鬆得知自 家周圍的門市,有什麼好用商品,提高商品使用經驗,與人們會去最 近超商買東西的行為習慣作結合。 三、 設定一個新的網路行銷策略並說明此策略要達成什麼行銷目標 (一) 與大潤發及全聯超商比較 4P 1.產品商品種類比較分析 7net 所販賣的 12 大項商品,在食品飲料類及日用品類的商品 種類與大潤發量販店或全聯連鎖超市較為相同,但仍具有差異 性,有些同類型同品牌,容量和包裝上卻不同,且 7net 沒有大 潤發販賣有多樣化的生鮮魚肉品或需冷藏的食物製品,雖然可 利用黑貓宅急便的低溫冷藏冷凍宅配功能販賣少樣的高價高品 質生鮮肉品以及各地知名特產,如美國安格斯頂級牛肉、鼎泰 豐鮮肉包,在年節期間也特別供應全國知名五星級飯店或餐廳 的應節年菜,和大潤發的年菜種類有所區隔。在大潤發少見國 際知名品牌則 7net 上可看見,價格上提供折扣優惠,使得消費 者擁有低價名牌商品的滿足感,以建立 7net 平價時尚的企業形 象。3C 家電類的販售商品,由於 7net 沒有實體商店需要展示 空間的限制,在大潤發更為多樣。7net 還結合了門市的 ibon 功 能,除了旅遊、休閒、運動票等銷售業務,也提供下載列印的 數位服務,提供消費者更便利的功能。 2.價格比較分析 7net 開版之初是以天天量販價、週週破盤價、特定品牌活動 等方式,實施低價策略,吸引消費者,除了網頁上即時更新促 銷商品種類與品項外,也發行購物目錄週刊放置在 7-ELEVEN 門市架上,供門市消費者隨時取閱以利用 ibon 訂購商品,但是 7net 的促銷價格不易與大潤發或全聯超市促銷價格作競爭。 3.通路比較分析 7net 以網路電子平台為通路,由於擁有 4,750 家 7-ELEVEN 門市作為實體商店的服務,消費者可以 24 小時全年無休的在網 站上下單交易,或利用另一個通路─實體門市的 ibon 做預購, 同時 24 小時全年無休地透過消費者離家最近距離最便利的門 市付費取貨。此外,7net 提供更多元的服務項目。7net 鼓勵消


費者透過手機或是 APP,消費者可利用零碎的時間上 7net 快速 購物,沒有工具上及時間與地點限制,且全免運費,算是最即 時便利的購物體驗,為了吸引消費者使用手機購物,也推出每 日特惠商品外,及假日行動下單送 25 點的專屬優惠。 大潤發量販店是實體零售商,消費者直接在賣場營業時間內 購物取貨,官方網站上並沒有商品售價資訊,在全國分布的售 貨點僅有 22 處。全聯超市與大潤發相同,全國分布的售貨點則 有 600 處,還是不如 7-ELEVEN 的廣布與便利。 4.促銷分析 7net 網站上主要的促銷主軸就是每 2 週推出不同的「天天量販 價,週週驚爆價」特價商品專區,放置在 7-ELEVEN 門市免費 供消費者索取,大潤發及全聯也有不定時優惠活動。 (二) 7-11 與全家比較 7-11 咖啡

City coffee 熱飲:25~55 元 冷飲:35~55 元

全家 Let’s caf’e 熱飲:25~55 元 冷飲:35~55 元

繳費服務 ibon FamilyPort 兩者服務大致相同,但繳費服務地點 7-11 多於全家 購票系統 ibon FamilyPort 均有交易手續費 資源回收 皆可依不同種類、單位的回收物作折抵或換商品 宅配

宅急便(統一集團)

宅配通(東元集團)

本島常溫、低溫宅配運費 7-11 較全家貴 10 元 中國信託、玉山銀行、台新銀行、國泰世華 ATM 土地銀行、農會 網路購物 皆可在兩家實體店家取貨以及貨到付款 優惠活動 全家的優惠活動第二件六折活動多於 7-11


(三) 新的行銷策略以及行銷目標 7-11 以「商品豐富、品質優良、衛生保證、服務親切」,7net 以及自有品牌都有相當一定的知名度,同時也提供各項便利的 服務,創造無限的商機,與大潤發及全聯的價格及空間上的差 異,在價格上確實不比其他量販店來的優惠,展示產品的空間 也有所限制,價格方面 7-11 可以在 7net 網站上,舉辦一些類似 GROUPON 酷朋或 GOMAJI 夠麻吉的團購活動,以量制價的方 式,換取消費者更滿意的價錢,病毒式行銷以及便宜的價錢都 能吸引更多的消費者前來訂購,且團購可以宅配到家或者選擇 各別的 7-11 實體店面取貨,達到購物的便利性,同時也能提升 7-11 的知名度以及價值;至於空間上的限制,可以在實體店面 放取一些同材質的小型模型,供消費者參考,或許沒有像量販 店大面積展示產品空間,可供消費者產品體驗,但透過小組模 型的參考,也能讓消費者得知產品的訊息,例如觸感、樣式等, 進而讓購買產生對產品的慾望,不是憑空對著圖片發揮無限的 想像,而是更實質的觸摸到產品材質的展示。 目前 7-11 有透過 Facebook 作網路行銷,可以不只運用 Facebook 上,同時也可搭配 LINE 或者 WeChat 的 APP 上作宣 傳,像是發行 OPEN 小將系列的貼圖,可免費提供 LINE 使用 者使用,或者是在 Facebook 上按讚取得貼圖,以達到宣傳的效 果,同時舉辦一些抽獎活動來提升人氣,不管是在 Facebook 上 透過弱連結產生資訊的傳遞,還是利用 LINE 或 WeChat 的強連 結作產品推薦,都是很好的���毒式行銷的手法,不僅可以請知 名藝人代言產品,也可以透過拍攝微電影以達知名度,在電影 人物的穿著上、使用的產品或者出現在 7-11 的實體店面等來顯 示產品的特性及 7-11 便民以及平價時尚的形象。


MKP about 7-11