Page 1

Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)


УДК 316.6 ББК 30.18 К39

Рецензенты: д-р психол. наук, проф. А.Л. Свенцицкий; канд. искусствоведения, доц. И.Г.Нехорошева

К39

Килошенко М.И. Психология моды: Учеб. пособие для вузов/М.И. Килошенко. — 2-еизд.,испр. — М.: Издательство Оникс, 2006. — 320 с: ил. ISBN 5-488-00224-3 В книге представлен обзор широкого спектра теорий и гипотез в об­ ласти психологии моды как уникального социально-экономического явления, богатый фактический и экспериментальный материал, что де­ лает ее незаменимым учебным пособием по одной из самых молодых психологических дисциплин. Учебный материал подкреплен вопросами и упражнениями для само­ стоятельной творческой и исследовательской работы. Для студентов и специалистов в области моды, дизайна, журналистики, маркетинга, рекламы, имиджелогии, психологии, социологии и философии. УДК 316.6 ББК 30.18

ISBN 5-488-00224-3

© Килошенко М.И., 2005 © ООО «Издательство Оникс», 2005 Все авторские права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения автора.


ПРЕДИСЛОВИЕ Предлагаемая читателю книга — попытка прочтения психологического подтекста одного из самых многогранных явлений в жизни человека — моды. Следует сразу оговориться, что речь в ней пойдет, прежде всего, о психологи­ ческих закономерностях моды на одежду, обувь, аксессуары. Именно эти вещи стали сегодня неотъемлемыми атрибутами социального бытия человека. Уже написаны многие увлекательные тома об исторических, этнографи­ ческих, географических предпосылках использования человеком данных вещей. Не менее интересными являются и книги, описывающие результат их использования. Но все актуальнее становится желание «разговорить» эти атрибуты, а значит, познать их психологическую 'Сущность. Моя книга предназначена для истинных поклонников и поклонниц моды. Надеюсь, она будет полезной и для начинающего дизайнера, и для на­ ходящегося в зените славы кутюрье. Моя книга — для психологов — неуто­ мимых исследователей законов и закономерностей психической жизни че­ ловека, для психотерапевтов, стоящих на страже психического здоровья личности. Моя книга — для искусствоведов — проводников в мир прекрас­ ного, и для всех тех, кто стремится сделать мир уютным, красивым, безо­ пасным, и тех, кто хотел бы жить в таком мире. Появлению этой книги я во многом обязана моей маме, Ирине Иванов­ не Килошенко, мудрой, заботливой, скромной, ненавязчиво способствующей развитию вкусов и способностей своих детей, никогда не ограничивающей их творческие порывы (о, сколько метров ткани были истерзаны моими нож­ ницами в попытке создать нечто, что могло бы называться «модным наря­ дом» или «обновкой»!). Глубоко признательна моей сестре Наташе за то, что она уверенно подтолкнула меня к серьезным занятиям психологией. Искренне благодарна профессору Санкт-Петербургского государствен­ ного университета Анатолию Леонидовичу Свенцицкому за полезные за­ мечания и предложения по поводу осуществления замыслов. Огромное спасибо моему другу Олегу Криницкому за помощь в пере­ водах с английского и моральную поддержку моих литературных опытов. Я не смогла бы написать эту книгу вне атмосферы науки, творчества, практики и дружеского общения, царящей в Санкт-Петербургском государ­ ственном университете технологии и дизайна, личного участия профессо­ ров Юрия Владимировича Манько, Ирины Николаевны Сафроновой, Бо­ риса Михайловича Тараканова. Отдельное спасибо моим студентам, чей живой интерес к психологичес­ ким проблемам моды стимулировал меня к написанию этой работы. Мая Килошенко, кандидат психологических наук, доцент


Глава 1 ВВЕДЕНИЕ В ПСИХОЛОГИЮ МОДЫ 1.1. Актуальность психологических исследований моды Будущее моды известный французский модельер Пьер Карден связывает с исследованиями в области математики, экономики, социологии, психоло­ гии и даже философии. Психологические исследования претендуют стать приоритетными. Подтверждение тому многочисленные определения моды, раскрывающие в той или иной степени прежде всего психологическое со­ держание этого уникального социального явления 1 . Мода, по Кардену, — это отражение индивидуальных качеств отдельной личности в социальном и моральном аспектах2. Цель психологии моды — дисциплины, изучающей личность в условиях моды, — объяснить, почему, как и каким образом про­ исходит это отражение. Люди создают специфические условия для возникновения моды. Кто эти люди? Что побуждает их заниматься модой? В чем специфичность условий возникновения и распространения моды? Чем одна мода отличается от дру­ гой? Есть ли разница между прихотью и модой? Мода отражает черты личности. Но как соотносятся между собой измен­ чивость моды и устойчивость некоторых личностных черт? Почему женщи­ ны оказываются более зависимыми от модных веяний? Правда ли, что мод­ ники зачастую слишком поверхностны? «Лучше умереть, чем быть немодным» — мнение, отражающее настрое­ ние большинства. Определяет ли мода характер и формы социальной ак­ тивности людей? Можно ли устоять перед модными соблазнами и при этом не утратить сложившихся социальных связей? Почему модные гонки столь многочисленны? В какой степени участие в модной гонке — факт сознания личности? Экстенсивность модной гонки совершенствует или разрушает личные вкусы? Модное всегда таит в себе некоторый код. Кто и зачем его придумыва­ ет? Как это происходит? От каких факторов зависит его успешная разгад­ ка? Как предугадать код будущей моды? Все эти вопросы тесно взаимосвязаны: они затрагивают и взгляд на моду конкретного человека, и взаимное влияние людей. Это как раз то, что инте1

2

Историко-психологический анализ определений моды представлен в разделе «Пси­ хология моды и история костюма». См.: Орлова Л. В. Азбука моды. М: Просвещение, 1989. С. 10.


Глава I. Введение в психологию моды

5

Что заставило эту женщину рисовать шов на голой ноге?

ресует психологов, занимающих­ ся модой. Психология моды изу­ чает мотивацию и типы поведе­ ния следующих за модой людей, их личностные особенности, включая используемые ими меха­ низмы психологической защиты и социальной адаптации. Психо­ логия моды исследует творческую природу процессов создания и массового распространения воз­ можных модных вещей, ведет раз­ работку концепций и методов прогнозирования реакции потре­ бителей на ту или иную вещь. В целом можно сказать, что психо­ логия моды изучает закономерности поведения и деятельности людей в ус­ ловиях моды, исследует процесс созидания человеком нового, оригинального в области модной индустрии. В эпоху постмодернистского мировоззрения, когда мода теряет былую жесткость, исследования психологии моды приобретают большое приклад­ ное значение в таких сферах человеческой жизни, как психическое и физи­ ческое здоровье, потребление, работа и отдых, общественная деятельность. Психология моды на сегодняшний день одна из самых молодых психо­ логических дисциплин. Уточняя область своих исследований, она исходит из современных представлений о моде, учитывает новейшие достижения на­ учной мысли в социальной психологии, психологии личности и психологии творчества.

1.2. Психология моды и история костюма Психология моды в своих исследованиях исходит из анализа представ­ лений людей о том, что есть мода. Обращение к истории костюма позволя­ ет проследить изменения в содержании этих представлений. О моде люди говорят почти семь веков. В каждый исторический период тот или иной ас-


Психология моды

б

пект моды — эстетический, моральный, экономический или социальный — выступает на первый план. Естественно, что в таких условиях постановка рабочих гипотез психологических научных исследований затруднена. Не­ обходимо найти исчерпывающее определение понятию «мода». Задача не из легких, но ее решение видится в историко-психологическом анализе разви­ тия костюма и моды. В древних цивилизациях и государствах раннего средневековья костюм был выражением обобщенного социального характера, социальных уста­ новок и стереотипов народов. Например, в египетских костюмах Древнего царства (2780—2280 гг. до н. э.) подчеркивалась половая идентичность. Ко­ стюмы Нового царства (950 г. до н. э.) в соответствии с эстетическими иде­ алами времени придавали внешнему облику человека черты изнеженности и изящества. Социальная роль женщины отражена в костюмах народов Пе­ редней Азии (III—I тыс. до н. э.) и крито-микенском костюме (2600—1250 гг. до н. э.). Героизм как социально-типическая черта подчеркнут в костюме Древней Греции (V в. до н. э.). Костюмы Древнего Рима (V в. до н. э.—V в. н. э.) акцентируют величественность в мужском костюме, кокетство и кра­ соту — в женском. Эмоциональный характер народа читается в этрусском костюме (VII—III вв. до н. э.). Христианское мировоззрение нашло отра­ жение во внешнем облике людей Византийской империи (IV—XV вв.). В западноевропейских костюмах раннего средневековья выражаются стрем­ ление людей выйти за пределы действительности, мечта о благополучной и богатой жизни. В эпоху позднего средневековья костюм становится од­ ним из важных способов формирования облика нового светского человека, и в это же время «светскость» начинают ассоциировать с «модностью», а само время с рождением «модного человека». По свидетельствам историков1, явление, обозначенное с середины XIV столетия понятием «мода», вероятнее всего, возникло в западноевропейских странах спонтанно, с появлением все большего количества новых одежд различной формы и разных названий. С этого времени европейский костюм перестает быть сочетанием строго определен­ ных одежд — шенс, блио, брэ или шемиз, котт, сюрко. Появление разнооб­ разных одежд помогло сложиться объединяющему понятию «костюм». Правила же сочетания разнообразных одежд в одном костюме закрепи­ лись за понятием «мода» (от лат. modus — мера, образ, способ, правило, нор­ ма). Первыми исполнителями этих правил стали представители высшего сословия. Мода как совокупность правил ношения одежды

В учебном пособии используются исторические факты, приводимые в книгах Ф. Готтенрота, Н. М. Каминской, Р. М. Кирсановой, М. Н. Мерцаловой, Д. Паке, Q. Bell и др.


Глава I. Введение в психологию моды

7

Польские рыцари второй половины XIV века.

Мода средневековья может рассмат­ риваться и как некоторый способ дости­ жения установленных временем идеалов личности. Так, феодал — рыцарь этого времени — должен был быть гибким, лов­ ким и подвижным. Новый мужской кос­ тюм, частью которого были, например жакет или пурпуэн прилегающего силу­ эта, обязательно подчеркивал фигуру, и его владелец выглядел идеально. С бурным развитием средневековой культуры центром общества стано­ вится женщина. Постепенно складывается культ Прекрасной Дамы. Ослаб­ ление влияния церковного учения о греховности плоти позволяет женщи­ не ощутить свою силу, полагаясь на свою физическую привлекательность. Костюм верно служил ей, подчеркивая женскую красоту. Развитие кроя в течение XIV века способствовало созданию разнообразных форм женской одежды, что, в свою очередь, позволяло добиваться все новых и новых ху­ дожественных решений костюма. Классическим примером одежды, создан­ ной по новому принципу кроя, считается «королевское сюрко», по изяще­ ству плавных линий не имевшее себе равных в предшествующие эпохи. К XIV—XV векам относятся и первые постановления о костюме цехо­ вых объединений — своеобразные своды правил ношения одежды предста­ вителями разных ремесел. Каждая страна закрепляла свои особенности в костюмах одной и той же профессии, но везде существовал обычай носить привязанные к поясу орудия или знаки своего ремесла. Средневековое представление о моде связывается с конкретными спосо­ бами изготовления различных видов одежды и правилами ношения костю­ ма. В этом смысле всех людей позднего средневековья можно было бы на­ зывать модниками. Мода как способ создания нового костюма впоследствии не раз использовалась модельерами в качестве источника идей для опреде­ ления модных направлений (например, ношение жакета на голом теле или поверх другого жакета). Мода как подражание

Сравнительно частая смена форм костюма позднего средневековья, увлечение всякой новинкой в аристок­ ратических кругах породило ажиотаж подражания в среде богатых горожан. Против этого явного нарушения сословной струк­ туры общества издаются многочисленные указы, запрещающие третьему


8

Психология моды

Пример славы «испанской моды».

Франс Снейдерс (1579—1657). Фруктовая лавка. Между 1618 и 1621. Санкт-Петербург. Государственный Эрмитаж.

сословию носить дорогую одежду. Указами регламентировалась также дли­ на шлейфа, высота головного убора и даже длина носка обуви. Особые пред­ писания были и по поводу качества используемых тканей и материалов, осо­ бенностей кроя и декора. Тем не менее даже в крестьянских одеждах замет­ но стремление воспроизвести силуэт костюма феодала. В праздничной одежде сходство с одеждой господ обнаруживается еще сильнее. Интенсификация общения между королевскими домами и дворянством Европы XV—XVI столетий, их соперничество в могуществе и влиятельно­ сти, продолжительность пребывания иностранцев на земле того или иного государства вследствие длительных войн — все это создавало предпосылки к появлению интернационального костюма и развитию моды. Эпоха Возрождения стала эпохой создания особого слоя социальной ат­ мосферы общества, определяемого веяниями моды. Так, металлический кар­ кас, силуэт костюма и плоеный крахмальный воротник завоевали всю Ев­ ропу XVI века и создали славу «испанской моде». И произошло это, несмот­ ря на вражду между Испанией и западноевропейскими государствами, в первую очередь Италией и Францией. В Италии подражание испанцам доходит до простого копирования. Об­ раз итальянца XV века, которым восхищалась и которому завидовала вся Ев­ ропа, в XVI веке стал ассоциироваться с предательством, коварством, про­ дажностью и тонко скрытым злодейством. Испанская мода усиливала эти ас­ социации. Лишь венецианский костюм сохраняет свои особенности с ярко вы-


Глава I. Введение в психологию моды

9 1

раженной декоративностью и репрезентативностью . Венецианский женский костюм считается своеобразным гимном цветущей земной женской красоте. В Англии увлечение испанскими модами начинается в 60—70-х годах и выражается в преувеличении всех форм и деталей устоявшегося в первой половине XVI века английского классического костюма. В результате воз­ никла пародия на испанские образцы. Английские горожанки постепенно начинают подражать экстравагантному дворянскому костюму, стягивая фигуру жестким корсажем. И только чувство меры, утраченное в среде дво­ рянства и крупного купечества, отличает их. Костюмы иностранцев были не единственным источником подражаний или заимствований каких-либо деталей. По преданию, королева Кастилии Хуана Португальская, желавшая скрыть свою беременность, превратила женский костюм в жесткий футляр. Это событие относят к 1468 году. В то время ее изобретение настолько отвечало духу времени, что быстро распро­ странилось и в Кастилии, и в Арагоне и положило основу европейскому кар­ касному женскому костюму, просуществовавшему в разных вариантах до начала XX века. В Италии первое место среди законодательниц моды занимала аристок­ ратка Лукреция Борджиа. Ее платье с темными бантиками неправильной формы, подчеркивающими необычную линию декольте и вызывающими не всегда даже осознанное недвусмысленное беспокойство, имело особый успех среди местной аристократии. Юные фавориты французского короля Генриха III (1575—1588) совме­ стно с ним изобретают всевозможные костюмы, отличающиеся вычурнос­ тью пропорций, форм и силуэта. Пальма первенства, предполагают исто­ рики, принадлежала герцогу Сен-Мегрену д'Эпернону, расставшемуся с доб­ рой половиной мужской одежды. Так, на его стройных ногах остались толь­ ко белые вязаные шелковые шоссы. Его примеру последовали многие. Почти два века потребовалось для того, чтобы мода из способа действий человека с предметами одежды преобразовалась в цель его социальных дей­ ствий, позволяющих заявить о своих притязаниях на определенную соци­ альную роль. Мода как Жизнь барокко2, сопряженная с творческим подъепроявление вкуса мом, напряжением эмоций и экспрессивностью, ди­ намичностью форм, создала самые благоприятные условия для выработки критериев модности и правил следования этим критериям. 1

2

Репрезентативность костюма — соответствие признаков костюма местным особен­ ностям, отвечающим эстетическим вкусам жителей местности. Барокко — от итал. barocco через исп. от португ. baroco — причудливый, дурной, неправильный, испорченный; жизнь барокко — итал. «La vita Barocca».


10

Психология моды

В этот период закрепляется представление о моде как о некотором этало­ не, в соответствии с которым человек может изменять свой внешний вид, де­ монстрировать или, наоборот, скрывать черты характера, устанавливать не­ обходимую социальную дистанцию. Модный эталон формировался под влия­ нием эстетического вкуса «человека барокко»1 с его культом «имперсонализма, богатства, роскоши, придворности и взрывоопасной радости жизни»2. Мода барокко зачастую связывается с влиянием королевских особ Франции. Среди самых модных называют Генриха IV (1589—1610) и Лю­ довика XIV (1643—1715). Утверждаемая ими мода, случайно или намерен­ но, быстро распространялась среди придворных, в государстве и по всей Ев­ ропе. Мода часто менялась. Например, на протяжении XVII века костюм знати изменялся шесть раз. Следование королевской моде в этот период, вероятно, определялось стремлением представителей высших сословий подчеркнуть свое почтение автору новшества и восхищение его вкусом, желанием вызвать расположе­ ние к себе, невзирая при этом на нелепость некоторых модных предложе­ ний. Один из ярких примеров тому — мода французского дворянства на мужской костюм, создающий полудетский облик в подражание малолетне­ му королю Людовику XIV Костюм этого периода состоял из сорочки, бо­ гато декорированной кружевом, бантами, короткой куртки-весты с рукава­ ми до локтя и штанов-ренгравов, доходящих до колен. Английский философ-моралист конца XVII — начала XVIII века Антони Эшли Купер, лорд Шефтсбери (1671—1713) в своем сочинении «Sensus Communis, или Опыт о свободе острого ума и независимого расположения духа» отмечает, что «со временем люди стали считать приличным для себя переиначивать свой внешний вид, а свое умственное сложение приводить к единообразию. Таким образом, власти сделались портными, и их, когда они передавали свои полномочия новым портным, в свою очередь, наряжали так, как они заслуживали в глазах других. Однако хотя при таком чрезвы­ чайном стечении обстоятельств все пришли к соглашению, что существует только один определенный и истинный вид платья, одна-единственная ма­ нера, к которой необходимым образом должен приспособиться весь народ, несчастье заключалось в том, что ни власти, ни костюмеры не могли решить, какая же из многообразных мод была подлинно верной... Людей со всех сто­ рон стали преследовать за их вид и характерные черты, они должны были приноравливать свою мину к своим рубашкам в соответствии с правиль­ ной модой, в обращении находилась тысяча образцов и моделей одежды, и они менялись снова и снова, при каждом удобном случае, в соответствии с «Человек барокко» — понятие, введенное немецким историком искусства К. Гурлиттом. Чечот И. Барокко как культурологическое понятие // Барокко в славянских куль­ турах. М.: Наука, 1982. С. 328-337.


Глава I. Введение в психологию моды

11

привычками и духом времени. Судите сами, разве человеческие лица могли не сделаться стесненными и скованными, а естественный облик людей — 1 трудноузнаваемым, беспорядочным, искаженным судорогами!» . С одной стороны, философ обращает внимание на ту деспотическую власть, которую «правильная мода» приобретает над людьми, искажая по­ рой истинную человеческую сущность, естественный облик людей. Но с дру­ гой стороны, Шефтсбери признавал и благотворное влияние моды, назы­ вая модными господами тех, кому природный добрый гений или сила хо­ рошего воспитания придали чувство того, что изящно и пристойно по са­ мой своей природе. Мода как образ жизни

В XVIII веке намечается тенденция к абсолютизации роли моды в жизни общества. «После нас хоть по­ топ!» — знаменитая фраза фаворитки Людовика XV маркизы де Помпадур выражает отношение к миру всего французского пер­ вого сословия, переместившегося для общения из дворцовых парадных ин­ терьеров в аристократические гостиные. В атмосфере французских сало­ нов формировалась новая культура XVIII века со своим языком — изящ­ ным, галантным и ироничным, с определенными правилами поведения. Идейной и эмоциональной основой стиля французского рококо2 стал гедо­ низм и индивидуализм. Уподобленная маскараду жизнь светских салонов Парижа ставилась в зависимость от моды, которая диктовалась фаворитками короля: маркизой де Помпадур, мадам Дюбарри, Марией Лещинской. Мода этого периода ас­ социируется с некоей мистерией духа и тела, выраженной в костюмах, под­ черкивающих кукольную грациозность, сказочную условность, фантасти­ ческие черты образа, далекого от реальной земной жизни. Декоративность костюма в стиле рококо нарушала естественные пропорции человеческой фигуры, подчеркивала контрастность ее верхней и нижней частей, отрица­ ла практичность и удобство. Современник века немецкий философ Иммануил Кант (1724—1804) в своем сочинении «О вкусе, отвечающем моде» дает одно из первых опре­ делений моды: «Закон этого подражания (стремления) казаться не менее значительным, чем другие, и именно в том, причем не принимается во вни­ мание какая-либо польза, называется модой». Противоречивость моды фи­ лософ видит в подражании без пользы. Моду, по мнению Канта, можно от­ нести и к «рубрике тщеславия», так как в ней отсутствует внутренняя цель, 1

2

Cooper Anthony Ashley. Sensus Communis: en Essay on the Freedom of Wit and Humour. 1709. Рококо (фр. rococo — вычурный, причудливый от rocaille — скальный; от roc — ска­ ла, утес) — оригинальный художественный стиль, выработанный в искусстве Фран­ ции первой половины XVIII в.


12

Психология моды

и к «рубрике глупости», «так как при этом имеется некоторое принужде­ ние — поступать в рабской зависимости исключительно от примера, кото­ рый дают нам в обществе многие». И делает заключение: «Всякая мода уже по своему понятию представляет собой непостоянный образ жизни». Соединение жизнелюбия и пессимизма, радости и тоски, ощущения но­ визны форм и предчувствие конца — характеристика эпохи рококо, предоп­ ределившая на несколько столетий вперед и особенности моды как уникаль­ ного социального явления. Личностный смысл моды

Великая французская революция 1789 года повлекла за собой изменение системы общественных ценностей, ут­ верждение нового демократического типа отношений, определение новой роли и нового положения женщины в буржуазном об­ ществе. На авансцену истории была выведена женщина эксцентричная, страстная, независимая. Эти обстоятельства, по мнению историков, опре­ делили интенсивное развитие именно женской моды, в то время как формы мужской одежды все более стабилизируются. С 1805 по 1814-й мода меня­ лась каждую неделю. Издатели модных журналов не поспевали вовремя ин­ формировать своих читательниц о новинках, несмотря на то что выпуска­ ли новые номера два раза в неделю.

Французская карикатура на дамские шляпки-«невидимки». № 16 в серии гравюр Le Supreme Bon Ton, вторая половина 1810-х.


Глава I. Введение в психологию моды

13

Так как прошлое с его традициями, нравами, языком, троном, алтаря­ ми, модами и манерами исчезло, а в один день нельзя было создать обще­ ство с новыми обычаями, правилами приличия и с новыми костюмами, то все щеголи и щеголихи принялись подражать древним векам и исчезнувшим нациям. В моду вошли греческие туники, хламиды, турецкие далманы, швей­ царские шапочки, греческая обувь — котурн. Вскоре появились египетские платья, алжирские чалмы, нильские косынки и чепчики «a la Crocodile». Теп­ лые салопы на вате, спенсеры с меховой опушкой и далманами — проявле­ ния англомании в моде того времени. При этом каждый стал одеваться, гри­ мироваться, даже говорить по своему вкусу и желанию. «...Наступило вре­ мя всеобщего переряживания, время какого-то бесконечного карнавала и безграничной оргии»1 — такая характеристика дана современником нача­ лу столетия. За неоднократной резкой сменой западноевропейских мод, характерной для этого революционного, как в прямом, так и переносном смысле, време­ ни, угадывается личность, мечущаяся между прошлым и будущим в поис­ ках смысла жизни. Поэтому в моде XIX века находит свое отражение и романтизм, и классицизм, допускается эклектика и даже отрицание (напри­ мер, стиль модерн). Возвращение к романтическому прошлому не могло не сказаться на по­ явлении модных тенденций в одежде, принимаемых всеми сословиями без ис­ ключения, — пример тому «нагая мода» в стиле мадам Рекамье2, платья пе­ риода бидермайер3. «Романтизм... таинственная почва души и сердца, откуда поднимаются все неопределенные устремления к лучшему и возвышенному... Романтизм есть не что иное, как внутренний мир души человека, сокровен­ ная жизнь его сердца... и поэтому почти каждый человек романтик...»4, — пи­ сал В. Белинский. Романтические настроения, мечты, поступки как нечто воз­ вышенное, благородное, бескорыстное и потому восторженное, оторванное от реальности и устремленное к некоему несбыточному идеалу создали благо­ приятную основу для небывалого расцвета французской женской моды. 1

2

3

4

Дамские моды XIX века. Историко-художественная монография о женских нравах и вкусах. СПб.: Тип. А. С. Суворина, 1899. С. 10. Мадам Рекамье — Юлия Аделаида Рекамье (1777—1849) — жена парижского бан­ кира, светская красавица, хозяйка модного аристократического салона в Париже, ввела моду «a la antique». Бидермайер (нем. Biedermeier — игра слов: «бравый господин Майер» от Biedermann — бравый и Meier) — художественный стиль оформления жилого ин­ терьера, мебели, живописи, графики, получивший распространение главным обра­ зом в Германии и Австрии в 1815—1848 гг. Стиль утверждал идею простоты и прак­ тичности, стремления к уюту и комфорту. Белинский В. Г. Поли. собр. соч.: В 13 т. М.: Изд-во АН СССР, 1953-1959. Т. 7. С. 145-146.


14

Психология моды

Возвращение к романтическому прошлому. Платья периода бидермайер.

Женщина конца века, одетая по последней моде, сравнивалась с таин­ ственным привлекательным сфинксом, который поджидает праздного пут­ ника на перекрестке его жизненного пути. Внешняя привлекательность гар­ монично сочеталась с психологией женщины. «Современная парижанка, — читаем в специальном издании «Нового журнала Иностранной литерату­ ры» от 1899 года, — очень развитая и интеллигентная, прекрасно понима­ ющая и схватывающая всякие явления, всякие оттенки современной жиз­ ни, которая несется на всех парах и которая постоянно подталкивает чело­ вечество на новую беспрестанную деятельность, также стремится к самосто­ ятельной деятельности»1. Сам собой напрашивался вывод о том, что мода отнюдь не разрушает личность женщины, а наоборот, помогает сформиро­ вать образ современницы. Доктор философии Доминик Паке так формулирует итог развития иде­ ала красоты и моды XIX века: «В то время, когда Фрейд открывал глуби­ ны психоанализа, женщина инстинктивно предчувствовала, что отныне ос­ новное значение будут иметь своеобразие ее личности и внешности, ее ис­ тинная природа, и что ее красота будет теперь в гораздо большей степени заключаться в искусстве просто жить, а не в искусстве нравиться»2. 1

2

Дамские моды XIX века: Историко-художественная монография о женских нравах и вкусах. СПб.: Тип. А. С. Суворина, 1899. С. 234. Паке Д. История красоты. М.: Астрель: Аст, 2001. С. 75.

: PRESSI ( HERSON )


Глава I. Введение в психологию моды

Мода как сотворчество модельера и женщины

15

XX век — век технического и информационного прогресса, гуманизации всех сфер общественной жизни, век промышленного производства одежды — значительно и резко упрощает формы костюма. Но это уп­ рощение затрагивает только внешние характеристики. Интересы модниц и модников века смещаются и концентрируются на все усложняющейся внутренней, так называемой духовной жизни костюма, ко­ торая ассоциируется с эмоциональностью, нравственностью, образной вы­ разительностью. Костюм становится результатом совместного творчества модельера и того, кто носит этот костюм. Одним из первых эту тенденцию заметил Поль Пуаре (1879—1944), патриарх haute couture1, сделав в начале века сенсаци­ онное заявление: «Следовать моде — уже не модно,... хорошо одетой может считаться только та женщина, которая изобретает что-то свое и смело этим пользуется. Тем же, кто привык покорно следовать моде, этого искусства не постичь никогда»2. В процесс сотворчества модельера и потребителя активно вмешивает­ ся мода. При этом обнажается противоречивость позиции потребителя. С

Поль Пуаре (1879—1944), патриарх haute couture, в окружении своих моделей. 1 2

Haute couture (фр.) — высокая мода, мода «от кутюр». Harper's Bazaar. 1996. Май—июнь. С. 25.


Психология моды

одной стороны, он противостоит моде, чтобы сохранить свою индивидуаль­ ность, но, с другой стороны, покорно следует за ней, чтобы не быть оторван­ ным от своей социальной и культурной среды. П. Пуаре указывает компро­ миссный способ разрешения данного противоречия: «Конечно, считаться с требованиями моды все же приходится, хотя бы для того, чтобы не казать­ ся белой вороной и сохранить гармонию с окружающим миром. Но пусть это будет в пределах здравого смысла»1. Считаться с модой в пределах здравого смысла — сверхзадача, предоп­ ределившая поведение людей на целое столетие вперед. Ее решение связы­ валось с определением каждым человеком индивидуального модного про­ странства. Пределы такого пространства устанавливаются сознательно и регулируют отношения типа «индивидуальное — общественное». Прони­ кающие, а не сплошные границы пространства позволяют развернуть твор­ ческий процесс освоения личностью модных предложений и предложить об­ щественности что-то свое. Мола как массовое поведение

Интенсивное развитие на рубеже веков и в первые десятилетия XX века Домов моды Дусе, Пакена, Руффа, Ворта, Пату, Лелонга, Бальмена, Лаферьер, Редфери, Ланвен, Шанель, Вионне и Скьяпарелли и постепенное наращивание тем­ пов промышленного производства одежды существенным образом сказалось на модном поведении людей. Их активность в освоении модного простран­ ства была настолько велика, что к середине века приобрела массовый ха­ рактер. Американский социальный психолог Имори Богардус (E.S. Bogardus) уже в начале 40-х замечает: «Мода — уникальный процесс, который постепенно создает массовое поведение»2. В массовом следовании за модой нашло отражение мировоззрение ин­ дустриального общества, получившее в последние десятилетия XX века на­ звание модернизма. Модернистское мировоззрение поддерживалось не­ сколькими тесно взаимосвязанными между собой мифами. Миф о прогрес­ се — один из главных — проявился в динамизме и изменчивости моды. Вера в то, что новое всегда лучше старого, породила пренебрежительное отно­ шение к старомодным одеждам и вызвала стремление к новым моделям. Эпоха модернистского мировоззрения характеризуется как эпоха куль­ турного разрыва, даже конфликта между поколениями. Каждое из них со­ здавало свою субкультуру, отвергавшую субкультуру другого поколения. В 50—60-е годы в Советском Союзе одежда людей 30—40-летнего возраста рез­ ко отличалась от одежды молодежи. Другим мифом модернизма, существенно повлиявшим на развитие моды, был миф о единообразии мира. Отсюда тенденция к унификации одеж­ ды на фоне вытеснения или уничтожения национальных костюмов. Для моHarper's Bazaar. 1996. Май-июнь. С. 25. Bogardus Е. S. Fundamentals of Social Psychology. N. Y., 1942. P. 299.


Глава I. Введение в психологию моды

17

Мода как объект государственного регулирования. Анатолий Егоров. Парад с серпом и молотом. 1957.

дернистского мировоззрения характерно понимание моды как жесткой нор­ мы, не терпящей отклонений, которые однозначно читались как признаки несовременности. Миф о познаваемости мира абсолютизировал роль науки в познании всех тайн мироздания. Безусловный оптимизм стал характерной чертой модер­ нистского сознания. Мода культивировала и поддерживала оптимистичное настроение в массах. Мнение известного французского кутюрье Кристиана Лакруа подтверждает эту теденцию: «Часто о высокой моде ошибочно судят как о некоем воплощении гордыни. Разглагольствуют, что ее цель — демон­ страция высокого социального положения и богатства. На самом же деле ис­ кусство моды — это попытка прорыва в таинства мироздания»1. Миф об управляемости мира вытекал из мифа о полной познаваемости природы и общества. Познание открывало пути, давало право управлять в соответствии с открытыми закономерностями. Определение моды как спе­ цифической и весьма динамичной формы стандартизованного массового по­ ведения, возникающей преимущественно стихийно, под влиянием домини­ 2 рующих в обществе настроений и быстро изменяющихся вкусов, увлечений , открыло, прежде всего для тоталитарных государств, пути управления дан­ ной формой массового поведения. Например, советское государство присва­ ивало себе право решать, какие фасоны одежды соответствуют духу време­ ни и содействуют воспитанию людей, а какие отражают буржуазные нра1 2

L'Officiel. 1997. №1. С. 215. Парыгин Б. Д. Социальная психология. Проблемы методологии, истории и теории. СПб.: ИГУП, 1999. С. 417.


18

Психология МОДЫ

вы. Личное потребление выступало как объект государственного регули­ рования в самых тонких своих деталях. Например, джинсы, вошедшие в моду по всему миру с начала 60-х годов, в СССР запрещалось производить вплоть до конца 80-х, когда появились первые фабрики, выпускавшие эту продукцию ограниченными партиями, запрещался и оптовый ввоз этих товаров в страну. Отражением модернистского мировоззрения советского образца были попытки с помощью школы, добровольных народных дру­ жин, общественных организаций бороться с длинными волосами, слишком узкими или слишком широкими брюками. Эпоха модерна — это эпоха массового производства однотипных вещей. Массовое производство порождало массовое потребление в соответствии с общепринятыми стандартами. Мода как отношение

Во второй половине XX века в западных странах развивается интеллектуальное течение, получившее в кон­ це 70-х годов название постмодернизма. На смену без­ раздельному господству модернистского сознания пришла эпоха его мир­ ного сосуществования со все более усиливающимся постмодернистским ми­ ровоззрением, отражающим тенденцию к формированию нового общества постмодерна. Отличительной чертой постмодернистского мировоззрения является ос­ лабление миссии государства в упорядочении поступков людей и всей жиз­ ни. Задача удовлетворения насущных нужд возлагается на рынок, который ничего так не боится, как единообразия потребностей и вкусов. Поэтому вместо нормативного регулирования поведения обывателя предпринима­ ется его соблазнение; вместо насаждения идеологии используется реклама; вместо легитимации власти — пресс-центры и пресс-бюро. Интерес к моде в зарождающуюся эпоху постмодерна очень точно оха­ рактеризовал Кристиан Диор. Он сказал: «Мода — понятие религиозное. В наш век, стремящийся разболтать один за другим все свои секреты, кор­ мящийся лживыми признаниями и фальшивыми откровениями, она оста­ ется самим воплощением таинства, и лучшее доказательство ее чудесной силы в том, что никогда еще о ней столько не говорили»1. В моде сосуществование модернистского и постмодернистского миро­ воззрения выразилось в разработке двух линий изготовления одежды — мас­ сового «прет-а-порте» и символического «от кутюр». Мода эпохи постмо­ дерна позволяет реализовать цель нового поколения — потребление, при­ чем потребление символов (власти, статуса, богатства и т. д.). Эту эпоху называют еще эпохой полистшшзма, так как культура пост­ модерна дробится на множество стилей, каждый из которых имеет право на существование в качестве модного. Можно носить разную одежду и быть 1

Покна М.-Ф. Кристиан Диор. М.: Вагриус, 1998. С. 9.


Глава I. Введение в психологию моды

19

Мода в условиях глобализации. Пекин, Китай.

модным. Аналитики утверждают, что тенденция прогрессивного развития моды кажется уже исчер­ панной: стало трудно создать чтото новое, не повторяясь. Поэтому мода постмодерна пестрит цитата­ ми из стилей прежних лет, цитата­ ми, которые легко узнаются. Исче­ зает и вера в единый эталон потре­ бительского поведения. Для раз­ ных групп потребителей — разные эталонные группы. Поэтому одна и та же вещь почти всегда имеет шанс встретить совершенно раз­ ную реакцию 1 . Так что же такое мода? Некая объективная реальность, доступная для внешнего наблюдения? А может быть, субъективное эмоциональное отражение этой реальности? Гипотетический ответ может быть прост: и то и другое. Объективная реальность моды, пред­ ставленная поведением субъекта моды, и переживания субъекта моды по поводу этой реальности определяют суть моды конца XX столетия — моды как отношения. Поэтому мода в широком смысле слова может быть определена как существующее в определенный период и общепризнанное на данном этапе отношение людей к внутренним и внешним формам культуры. Прогнозы развития моды на третье тысячелетие связываются с появле­ нием ультрасовременных материалов, оригинальных решений, чистых ли­ ний и утверждения стиля. Но это с точки зрения технологии и конструиро­ вания. А вот с точки зрения психологии в моде XXI века все более актуали­ зируется потребность модной аудитории в «постоянной эксперименталь­ ной проверке границ дозволенного»2. В процессе исторического развития костюма и моды под всевозрас1 2

См.: Почему существует мода? М.: Центр «Благо», 2001. С. 93. Лотман Ю. М. Культура и взрыв. М.: Гнозис: Изд. группа «Прогресс», 1992. С. 128.


20

Психология моды

тающим влиянием человеческого фактора происходит постепенное уточне­ ние феномена «мода»: «мера, правило, способ употребления» — «вкус» — «подражание» — «образ жизни» — «средство формирования аттракции» — «стремление инициативной личности к обновлению» — «средство сохране­ ния гармонии с миром» — «массовое поведение» — «отношение» — «про­ цесс экспериментальной проверки границ дозволенного». С течением времени у современных психологов появляется все больше оснований для утверждения, что мода — объект психологического исследо­ вания, а модные тенденции XX столетия позволяют уточнить предмет ис­ следования — отношение человека к моде. Опосредованность моды психи­ ческой и социальной жизнью человека придает ей специфические черты, изучение которых позволит расширить представление о самом человеке и еще об одной немаловажной сфере его жизнедеятельности. Несомненно, пси­ хология моды становится одной из перспективных прикладных отраслей психологического и в целом научного знания.

1.3. Психология моды и концепции моды Поиск психологического содержания моды основан большей частью на анализе разрозненных, несистематических, стихийно возникающих пред­ ставлений о моде, формировавшихся в руслах специальных теорий, на фоне анализа других феноменов. Естественно, что такая ситуация не могла удов­ летворить тех, кто стремился это явление познать до конца. На исходе XIX — в начале XX века назрела необходимость в разработке специальной тео­ рии, которая дала бы системное объяснение основных закономерностей моды и ее существенных связей с другими явлениями действительности. Несомненно, первыми теоретиками моды являются историки костюма. Именно они обратили внимание на невероятную власть моды. Но их возможностей оказалось недостаточно для того, чтобы дать полный ответ на вопрос: что собой представляет феномен «мода»? Дорис Лэнгли Мур (Doris Langley Moore) сделала в свое время по это­ му поводу пессимистическое и в то же время весьма прогностическое заяв­ ление: «Еще никому не удалось сформулировать такой теории моды, в ко­ торой бы автор, подчеркивая первостепенную важность моды для своих со­ граждан, частично или полностью не отрицал бы ее существования в чужих цивилизациях. Такой подход приводит к выводам в такой же степени недо­ стоверным, как и мнения тех театральных критиков, которые отказывают­ ся видеть более чем один акт пьесы. Вердикт автора может быть правомер­ ным, но при этом сохраняющим все шансы для того, чтобы считаться оши­ бочным»1. ' Bell Q. On Human Finery. The Classic Study of Fashion Through the Ages. London, 1992. P. 90.


Глава I. Введение в психологию моды

21

«Красавчик» Бруммель.

Поэтому к поиску ответа на воп­ рос, что собой представляет феномен «мода», постепенно привлекается все больше и больше специалистов из раз­ личных областей научного знания. В историческом плане формирование те­ орий моды происходило неравномер­ но. Условно можно было бы выделить три основных периода. Огромный всплеск интереса ученых к проблемам моды наблюдался в конце XIX — на­ чале XX века. Середина XX столетия отмечена несколькими фундаменталь­ ными исследованиями психологии одежды и моды как социально-психоло­ гического феномена. В последние десятилетия XX века внимание ученых было сосредоточено на различных аспектах моды: социальном, экономичес­ ком, эстетическом, психологическом и т. д. По содержанию теории моды можно подразделить на несколько групп: автократические, мотивационные, событийные теории, теории подражания и идеологической причинности, эволюционная и многофакторная теории. Автократические теории моды

Довольно широко распространено мнение о том, что не­ которые авторитетные личности играют первоочеред­ ную роль в образовании и распространении моды. Им зачастую присваивается звание законодателей моды или лидеров. Как пра­ вило, к ним причисляют титулованных особ, представителей культурной и общественной элиты, кутюрье. Тем не менее истории известны лишь немно­ гие имена теоретиков моды, которые рассматривали действия отдельных индивидов как принципиальную причину модных изменений. Наиболее ча­ сто упоминаются Джо Бруммель1 («Beau» Brummel) и м-ль де Фонтань2 (M-lle de Fontanges). Зарубежные и отечественные исследователи в качестве доказательства правильности своей точки зрения часто приводят факты из истории Россий1

2

Джордж Брайан Бруммель по прозвищу «Красавчик» (1778—1840) — фаворит коро­ ля Георга IV, лидер моды начала XIX столетия. Мария Анжелика де Фонтань (1661 — 1681) — фаворитка Людовика XIV.


22

Психология моды

ского государства. Царь Петр I отводил костюму особую роль в системе про­ водимых в стране реформ. Для преобразований Петру требовались новые люди, которых он брал на царскую службу невзирая на сословную принад­ лежность. Костюм же оставался точным знаком сословия. С 1701 по 1724 год в России было издано 17 различных указов, регламентирующих правила но­ шения костюма европейского образца, типов тканей, отделки форменного и праздничного платья и т. д. Платье европейского образца «снимало» разни­ цу в сословном и имущественном положении боярина и простолюдина. Произошло нечто прежде небывалое — запрет на национальный костюм исходил не от завоевателя, а от законного государя. Более того, это случилось в то время, когда в рамках универсальной европейской моды вплоть до сере­ дины XIX века в костюме сознательно поддерживались национальные отли­ чия. Принудительно изменив форму демонстрации сословной принадлежнос­ ти, Петр вовсе не ставил задачу отказаться от национальных признаков кос­ тюма. «В известном смысле это произошло стихийно, — считает P.M. Кирса­ нова, — так как за первоначальный образец были выбраны голландский, не­ мецкий и французский костюм, а не известные на Руси еще с XVI века и пото­ му уже обретшие некоторые русские черты польское или венгерское платье»'. Следует также заметить, что «переодевание» в платье европейского образца затронуло не более 20 % населения, преимущественно городскую его часть. Софья Фредерика Августа Анхальт-Цербстская, став императрицей России Екатериной II, сочла необходимым выразить идеи государственно­ го величия, национальной самодостаточности и национальной гордости не иначе как через возрождение в придворном ритуале старинного русского ко­ стюма. Но и не только поэтому. Традиционные формы костюма как сред­ ства идентификации с нацией императрица-иностранка использовала для укрепления своей личной власти и трона вообще. «Екатерина ввела при дворе изящную простоту русского платья; прежние цветные платья были заменены на выходах белыми, парча вышла совсем из моды; сама императ­ рица являлась на торжествах одетая в длинное белое платье, в маленькой короне, иногда в порфире; позднее государыня придумала себе костюм, по­ хожий на старинный русский, с фатою и открытыми проймами на рукавах. Шуба на ней была с тальей, на груди ожерелье из жемчуга в несколько ря­ дов. Еще позднее костюм государыни имел характер мужского: свободный кафтан без талии (молдаван) и меховая венгерская шапка с кистью. Под старость государыня ходила в простом чепце, шапочке и капоте и одинако­ во умела сохранить величавость в осанке и поступи до конца жизни»2. К концу 1770 года великосветский русский наряд уже сложился; примеру им­ ператрицы последовали придворные дамы. 1

2

Кирсанова Р. М. Русский костюм и быт XVIII-XIX веков. М.: Слово/Slovo, 2002. С. 13. Богословский М. Быт и нравы русского дворянства во второй половине XVIII в.


Глава I. Введение в психологию моды

23

Вводимые Екатериной перемены были постепенны и не распространя­ лись на частную жизнь подданных, другими словами, не вытесняли уже уко­ ренившийся в быту европейский костюм. Вполне очевидно, что Екатерина II не оказывала заметного влияния на моду, и не потому, что не могла делать этого, а потому что не хотела, так как творила исключительно для себя. Столь же тщательному анализу ученых подверглось и влияние на моду западноевропейских монархов. В течение 70—80-х годов XIX века принцесса Уэльская, казалось бы, также была способна оказать значительное влияние на женскую моду. Однако ее попытки вернуть кринолин или сделать мод­ ным в 1885 году то, что было в моде десять лет тому назад, стали достаточ­ но вескими причинами появления ненависти англичанок и к миру моды, и к ней как автору нежелательных изменений. Квентин Бэлл (Quentin Bell), известный английский художник и искусствовед, так комментирует влия­ ние коронованных особ на развитие моды: «...лидер может быть привержен­ цем моды; он может переделывать детали, но он не может ни остановить, ни повернуть процесс вспять»1. Чарльз II считается одним из наиболее влиятельных в мире моды мо­ нархов. В свое время он приложил немало усилий для того, чтобы привес­ ти моду к полной остановке. В 1666 году им была представлена новая мо­ дель мужского платья, которая, как он считал, никогда не выйдет из моды. Могло показаться, что этот наряд инспирирован духом Востока. Это было, по свидетельствам историков, «хорошенькое платье в персидском стиле». За королем последовали его придворные, и казалось — успех очевиден. Од­ нако так продолжалось недолго; веста2 была вскоре забыта, и англичане по­ добно англичанкам вновь стали заказывать модные одежды из Франции. Есть предположения, что мода на весты была «убита» Людовиком XIV. Король Франции Людовик XIV, делая вызов королю Англии, с которым он вел войну, приказал всем своим лакеям одеться в весты, дворяне долж­ ны были поступить так же (Pepys, November 22, 1666). Если бы таким обра­ зом действительно было выказано чрезмерное неуважение одного короля к другому, то это могло бы послужить камнем преткновения и пробудить же­ лание взять реванш. Историки склонны оценивать этот факт как очень ве­ селый, остроумный вид оскорбления (Laver А., 1969), рассчитанный на врож­ денное у англичан тонкое чувство юмора. Собственно, смех и стал, вероят­ но, причиной конца королевской моды. Противоречива лидирующая роль в моде и изготовителей одежды. Они действительно вынуждают общество следовать новой моде, но все же их главная цель — стимулировать потребительский рынок и таким образом 1

2

Bell Q. On Human Finery. The Classic Study of Fashion Through the Ages. London, 1992. P. 91. Веста: veste (фр.), vest (англ.) — узкая куртка с узкими длинными рукавами, не сши­ тыми, а скрепленными по локтевому шву в нескольких местах.


Психология моды

24 П. Пуаре — диктатор моды.

обеспечить рентабельность своего производ­ ства. Свободный рынок сделал союзниками про­ изводителей и представителей торговли. Со­ здается впечатление, что большие Дома мод диктуют направления моды. Но они сохраня­ ют свою власть до тех пор, пока преуспевают в обслуживании своих клиентов. В качестве доказательства приведем точку зрения Поля Пуаре, о кото­ ром Бэлл сказал: «Если даже и был диктатор моды, то им был он»1. Вы­ ступая перед аудиторией женщин в Соединенных Штатах, Пуаре заявил: «Я знаю, что вы считаете меня королем моды. Именно так ваши газеты зовут меня, и это потому, что я общепризнан, прославлен и почитаем огромным числом людей. Оказанный мне прием не может не льстить, и я не могу ни на что пожаловаться, но тем не менее я должен вывести вас из заблуждения относительно власти короля моды. Мы — не капризные деспоты, проснув­ шиеся в один прекрасный день и решившие внести изменения в привычки, упразднить декольте, уменьшить рукав. Мы — скорее арбитры, чем дикта­ торы. Лучше мы будем считаться слепыми покорными слугами женщины, которая, со своей стороны, всегда страстно любит изменения и всегда стре­ мится к новизне. Наша роль, наша обязанность быть начеку в тот момент, когда она начинает скучать в том, что носит, чтобы предложить ей в нуж­ ный момент нечто еще, что будет соответствовать ее вкусам и потребнос­ тям. Именно поэтому я выступаю перед вами с парой антенн, а не с жез­ лом, и не как оратор, а как слуга, слуга думающий, который должен прочи­ тывать ваши сокровенные мысли»2, В другой лекции Пуаре рассказал следующий анекдотичный случай: «Существуют знаки, которые позволяют объявить конец моды. Очень не­ многие люди могут распознать их. Так, однажды я объявил, что шляпы с этих пор могут быть простыми, а произошло это потому, что до этого я 1

2

Bell Q. On Human Finery. The Classic Study of Fashion Through the Ages. London, 1992. P. 92. Там же. P. 93.


Глава I. Введение в психологию моды

25

Шляпка от П. Пуаре.

видел их заваленными листвой, фрукта­ ми, цветами, перьями и лентами. Конец любой моды в излишестве. Тем не менее, на следующий день после этого заявле­ ния я принял делегацию фабрикантов, изготавливающих цветы, фрукты, ленты и листья, которые, подобно депутатам от Кале (Calais)1, пришли упрашивать меня вернуть отделку. Но что может сделать один против желаний и требований многих женщин? Шляпы про­ должали упрощаться, и так продолжается до сих пор, и я искренне изви­ няюсь за это»2. Существенную сложность для теорий, рассматривающих индивидуаль­ ность монарха или производителя как первоочередную движущую силу в развитии моды, составляет объяснение не того, почему эти авторитетные лица часто бывают неспособными противостоять изменению вкусов, а того, почему они хотят осуществлять изменения или почему их последователи готовы охотно подчиниться им. Эти проблемы частично решаются в рам­ ках теорий о психологических детерминантах участия людей в моде. ^ т 0 побуждает людей быть в курсе модных новинок? Ч™ заставляет их противостоять требованиям моды? Подобные вопросы поставили ученых перед необходи­ мостью исследовать характер связей между модой и природой человека. В центре научного внимания оказалась потребностно-мотивационная сфера личности. Немецкий философ Георг Гегель (1770—1831) еще в начале XIX века предоставил одно из первых теоретических объяснений моды, сделав акцент именно на роли мотивации поведения людей. В «Феноменологии духа» (1807) он писал: «Издавна французам ставили в упрек легкомыслие, а так­ же тщеславие и стремление нравиться. Но именно благодаря этому стрем-

Мотивационные теории моды

Calais (фр.) — город в провинции Pas-de-Calais, Франция. Bell Q. On Human Finery. The Classic Study of Fashion Through the Ages. London, 1992. P. 93.


26

Психология моды

лению нравиться они достигли высшей тонкости светского обхождения и тем самым с особым успехом возвысились над грубым себялюбием перво­ бытного человека. Ибо это обхождение состоит как раз в том, чтобы за сво­ ими интересами не забывать другого человека». В качестве мотивов следо­ вания моде Гегель рассматривал потребности формирования привлекатель­ ности, дружеских чувств и симпатии. Таким образом, философ подчеркнул положительную роль моды в социальной жизни людей, что было совершен­ но нетипично для его времени. Пол Нистром (Paul Nystrom) в 1928 году в своем фундаментальном тру­ де, посвященном экономическим проблемам моды, предложил более об­ ширный, чем у Гегеля, перечень мотивов следования моде: «Специфически­ ми мотивами или факторами интереса людей к моде и изменений в моде, в дополнение к физическим причинам, которые проявляются в конце каждо­ го сезона, являются скука или усталость от настоящей моды, любо­ знательность, желание быть отличным от других или оригинальным, про­ тест против обычаев, зависимости и подражательства. Могут быть и дру­ гие факторы, обусловленные природой человека и определяющие его инте­ рес к моде, но названные настолько эффективны и содержательны, что со­ ставляют практическую теорию моды»1. Содержание названных мотивов соотносится с основными аспектами жизнедеятельности человека, поэтому их можно было бы классифицировать таким образом: а) психофизиологические; б) эмоциональные; в) интеллек­ туальные; г) творческие; д) социальные. Эффективность данных мотивов Нистром видел в их комплексности. С этим можно было бы согласиться, если бы мода была универсальным и посто­ янным феноменом в истории костюма и культуры вообще. Тогда бы все муж­ чины и женщины, живущие на Земле, всех без исключения возрастов, посто­ янно демонстрировали бы усталость от сезонной моды, неугомонное желание изменяться, желание быть разными, желание восставать против старого. И только тогда можно было бы утверждать, что мода — результат непостоянства человеческой натуры. Но в действительности это не совсем так. Условия, в которых проявляется мода, рассматривая историю человече­ ства в целом, — исключительные. Как правило, модное и старомодное ка­ кое-то время сосуществуют рядом. Мужчины и женщины наряду с модной одеждой продолжают носить и те модели, которые носили их старшие бра­ тья и сестры, и даже отцы и матери. Из этого факта следует, что мотивы человека оказывают влияние на из­ менение моды только в специальных обстоятельствах; между модой и чело­ веческой натурой существует определенная взаимосвязь. С одной стороны, мода происходит от природы человека, но, с другой стороны, человек сам является субъектом моды. Nystrom Р. N. The Economics of Fashion. N. Y.: Ronald Press Company, 1928. P. 81.


Глава I. Введение в психологию моды

27

Дж. Флюгель, И. Блох, Э. Фукс — ученые, которые утверждают, что мода складывается под определяющим влиянием эротических или сексуаль­ 1 ных потребностей . Профессор Дж. Флюгель (J. С. Flugel) исследовал вли­ яние на одежду сексуальности и связанной с ней застенчивости человека, опираясь на идеи психоанализа. В своем труде «Психология одежды» (1971) ученый весьма убедительно на первый взгляд показал, каким образом эро­ тические представления людей обыгрываются в одежде2. Одежда и обувь могут принимать фаллические формы. По мнению исследователя, это есть результат как сознательной деятельности человека, так и бессознательных психических механизмов. Так, например, бессознательные импульсы стиму­ лируют появление моды на обувь с высоким каблуком. Флюгель объясня­ ет это тем, что высокий каблук делает осанку женщины особой, обязывает подтянуть живот, что «молодит» фигуру и придает ей большую сексуаль­ ную привлекательность, при этом размер ноги зрительно уменьшается и пятка принимает вид фаллического символа. Сексуальные потребности индивидов проявляются и в том, как они наде­ вают или снимают одежду В свете исследований Дж. Флюгеля создается впе­ чатление, что половая дифференциация, которая столь определяет будущее модного платья, может стать центральным звеном имиджа личности. Несмотря на ценность исследования Флюгеля в объяснении того, ка­ ким образом сознательные и бессознательные процессы могут быть вы­ ражены символически в одежде и обуви людей, его результатов явно не­ достаточно для того, чтобы понять природу тех сил, которые изменяют форму этих символов. Справедливости ради следует заметить, что про­ фессор Дж. Флюгель и не ставил таких задач. Все, «что психологи проде­ монстрировали, так это огромную важность, которую они придают исто­ рии костюма, — скептически замечает К. Бэлл. — Сексуальный импульс может перевернуть все, вообще говоря, рассматриваться как постоянный аффект в курсе истории, но здесь мы имеем дело с нечто, которое по опре­ делению непостоянно. Если мы хотим увидеть причины модных измене­ ний, то с точностью обнаружим их среди тех исторических сил, которые находятся в постоянном движении. Таким образом можно, например, объяснить, почему мужская мода стабилизируется, в то время как женс­ кая продолжает развиваться»3. При рассмотрении и объяснении подобных вещей необходимо помнить, что в действительности здесь может быть более чем один контекст. Объяс­ нение того, почему женщины в XX веке носили высокие каблуки, может 1

2 3

Фишман Р. Б. Мода как социальное явление. Автореф. дис. ... канд. филос. наук. Свердловск: Изд-во Свердл. ун-та, 1990. Flugel J. С, В. A., D. Sc. The Psychology of Clothes. N. Y., 1971. Bell Q. On Human Finery. The Classic Study of Fashion Through the Ages. London, 1992. P. 94.


28

Психология моды Почему Людовик XIV носил обувь на высоком каблуке? Портрет Людовика XIV. Гиацинт Риго (1659—1743). Версаль.

иметь смысл, но при этом следует по­ мнить, что в прежние века высокие каб­ луки носили представители обоих по­ лов. В связи с этим возникает вопрос: «Будет ли анализ мотивов, представ­ ленный здесь, соотноситься с высокими каблуками Людовика XIV?» Главная сложность состоит, однако, в другом. Если предположить, что объяснение Флюгеля совершенно пра­ вильно и что определенные осознаваемые или неосознаваемые потребнос­ ти могут быть удовлетворены определенным видом обуви или чем-либо дру­ гим, тогда можно легко объяснить, почему обувь на высоком каблуке при­ шла в моду. Но чем объяснить выход обуви на высоком каблуке из моды, на основе чего можно спрогнозировать ее возвращение в моду? Утверждать, что человеческая натура склонна к постоянному измене­ нию, а поэтому перемещает свое внимание с одного фетиша на другой — это значит вновь не найти ответа. Люди не всегда столь непостоянны. Иногда, как, например, в Китае, под влиянием определенных условий че­ ловеческое общество сохраняет постоянство своих фетишей сотни лет. Вновь и вновь обнаруживается, что любое объяснение моды, которое базируется на теориях о природе человека, оставляет исследователей, как заметил в свое время Г. Плеханов, на том месте, откуда они начинали. Ведущая роль бессознательных процессов в регуляции моды отмечает­ ся и французским философом-структуралистом Роланом Бартом в работе 1 «Система моды» . В контексте исследования моды как знаковой системы Р. Барт замечает, что одежда, в силу своей значимости, есть часть основных фантазмов человека — неба и пещеры, жизни возвышенной и погребения, полета и сна; благодаря своей значимости одежда становится крыльями или саваном, обольщением или властью. Мода, по мнению ученого, может вы1

Barthes P. Le Systeme de la Mode. P., 1967, а также: Барт P. Система моды. Статьи по семиотике культуры /Пер. с фр., вступ. ст. и сост. С. Н. Зенкина. М.: Издатель­ ство им. Сабашниковых, 2003.


Глава I. Введение в психологию моды

29

разить себя в поговорках и подчиняться не закону людей, а закону вещей, такой она предстает самому старому человеку в истории человечества, кре­ стьянину, с которым говорит сама природа: нарядным пальто — белые пла­ тья, драгоценным тканям — легкие аксессуары. Несмотря на некоторое пре­ увеличение роли бессознательных механизмов, что было характерно для представителей структурализма, автор отмечает и влияние социальных норм, определяющих права моды, а также временную организацию иссле­ дуемого явления. «...Каждая новая Мода — это отказ от наследия, восста­ ние против гнета старой Моды; Мода переживает себя как Право — есте­ ственное право настоящего по отношению к прошлому; определяясь своей неверностью, она, однако, живет в таком мире, который она желает видеть и действительно видит стабильным, сплошь пронизанным конформистс­ кими взглядами» 1 , — подчеркивает Барт. Вполне очевидно, что за ут­ верждением «Мода переживает» стоит не кто иной, как субъект моды — чело­ век, осознающий социальную и личностную значимость модных новинок, переживающий по этому поводу определенные эмоции, которые, в свою оче­ редь, регулируют его поведение, приводя к отказу от диктата прежней моды. Возможные обвинения в несерьезности модных предложений Барт свя­ зывает с тем, что «совмещение слишком серьезного и слишком легкомыс­ ленного, на котором основана риторика Моды, просто воспроизводит в сфе­ ре одежды мифическую ситуацию Женщины в западной цивилизации — су­ щества одновременно возвышенного и инфантильного»2. Очевидно, факторы, описанные выше, далеко не исчерпывают всех воз­ можных детерминант внутреннего мира человека, необходимых для объяс­ нения моды. Проблема состоит в поиске адекватного объяснения природы человека. Событийные теории моды

Климатические условия, развитие коммерции и меж­ дународной торговли, войны и революции, появление новых идеологических течений, различного рода слу­ чайности многими исследователями трактуются как события, постоянно оказывающие влияние на формирование и распространение моды. Однако идея постоянства влияния указанных событий на моду весьма условна. Эта проблема широко обсуждается критиками моды. Так, исследуя влияние климата на моду, правомерно было бы исклю­ чить те случаи, когда человек не по своей воле вынужден менять гардероб в новой стране. Потребовалось много лет для того, чтобы убедить европей­ цев в том, что для жизни в Индии нужна специальная мода. «Иногда фор­ мы одежды могут создаваться с учетом климатических потребностей, но их 1

2

Барт Р. Система моды: Статьи по семиотике культуры / Пер. с фр., вступ. ст. и сост. С. Н. Зенкина. М.: Издательство им. Сабашниковых, 2003. С. 308. Там же. С. 276-277.


30

Психология моды

Бальное платье из индийского Платья М. Вионне. Начало XX столетия. муслина. Из Costume Parisien, 1814.

Великие войны оказы­ вали и будут, вероят­ но, оказывать силь­ ное влияние на женс­ кую моду...


Глава I. Введение в психологию моды

31 1

развитие всегда осуществляется вопреки климату» , — подчеркивает К. Бэлл. Экстраординарная и в то же время прискорбная победа западной моды описана в научной работе о жизни эскимосов Чарльза Кэмпбэлла Хьюза (Charles Campbell Hughes). Эскимосами была создана одежда очень прак­ тичная и высокоэффективная. На первый взгляд невозможно было даже предположить, что на Земле найдется хотя бы один человек, который захо­ тел бы изменить эскимосскую одежду. Но, однако, эскимосы постепенно приняли европейскую одежду, завозимую торговцами, хотя было совершен­ но очевидно, что она значительно хуже адаптирована к условиям Арктики, чем традиционная. «С трепетом и печалью эскимосы утрачивают свои древ­ ние умения в изготовлении одежды и принимают неадекватные «траурные» одеяния иностранцев, но в то же время их охватывает радость при мысли о том, что теперь они мерзнут вместе с лучшими людьми»2, — пишет Хьюз. Войнам и значительным историческим событиям также отводится весь­ ма определенная роль в развитии костюма и моды. Эффект от завоевания земель легко обнаружить, например, в истории костюма Китая: набеги та­ тар привнесли в национальный китайский костюм татарскую шапочку. Есть в истории немало примеров и с обратным эффектом. Так, варвары, со­ вершавшие набеги на Римскую империю, оказались под влиянием римского костюма. Но истории не известно ни одного завоевания, которое могло бы остановить процесс изменений в моде. Иногда иностранное влияние труд­ но отличить от собственной моды того или иного государства. Почти повсю­ ду встречается более роскошный стиль, которому подражают многие. При­ мер тому — история костюма Германии. Подобные взгляды были чрезвычайно популярны в первой половине XX столетия, ознаменованной драматической эволюцией моды, которая по силе может быть сравнима разве что с не менее значительными событиями в жен­ ской моде эпохи Наполеона. На этой основе некоторые обобщения кажутся вполне возможными. Так, после Наполеоновских войн, Первой и Второй мировых войн женское платье постепенно укорачивается, что сделало воз­ можным впоследствии появление мини-моды в 60-х годах XX века. Основ­ ной тезис заключается в том, что великие войны оказывали и будут, вероят­ но, оказывать сильное влияние на женскую моду, в частности, способствовать появлению более простого и более «моложавого» стиля в одежде. Однако ни тогда, ни в настоящее время ученым не удается установить прямую и недвусмысленную связь между модами, которые следовали после войны с Наполеоном или после недавних мировых войн. Анализируя ис­ торию моды и следы влияния главных европейских конфликтов, исследова1

2

Bell Q On Human Finery. The Classic Study of Fashion Through the Ages. London, 1992. P. 95. Hughes С. С. An Eskimo Village in the Modern World. Cornell, 1960. P. 308.


32

Психология моды Престижность военного мужского костюма в XX веке нашла свое отражение в женской моде.

тели приходят к выводу о том, что обнару­ жить какую-либо эпоху, которая могла бы быть названа абсолютно мирной и послу­ жить контрастом для военного времени, оп­ ределяющего новую моду, довольно трудно. Например, мало изучены следы Столетней и Тридцатилетней войн, характер их влия­ ния на западноевропейскую моду. Некото­ рые исследователи полагают, что для установления абсолютной связи между мо­ дой и военными событиями необходимо ус­ тановить однозначную разницу между мо­ дами воюющих и невоюющих стран. События XX столетия кажутся более благоприятными для анализа. Бэлл в свя­ зи с этим ставит ряд вопросов и тут же дает на них ответы, не подтверждающие искомой гипотезы. Например: «В период между Войной за независимость и 1917 годом США пережили одну боль­ шую войну и два «мягких» конфликта. Какое влияние эти события оказали на моду американских женщин? Никакого. В период между войной с Напо­ леоном и Первой мировой войной Англия участвовала только в Крымской войне. Оказало ли это какой-нибудь эффект на моду английских женщин? Никакого. Ни война за испанский престол, ни Семилетняя война, ни Фран­ ко-прусская война не оказали заметного влияния как на историю костюма стран, принимавших участие в военных действиях, так и мирных стран»1. Эти частичные обобщения кажутся точнее слишком узких предположений. И если влияние на моду военных событий трактуется неоднозначно, то роль военного костюма в развитии моды трудно оспорить. Достаточ­ но вспомнить моду на обтягивающие рейтузы-лосины, заимствованные из щегольских нарядов драгунских и гусарских полков российской ар1

Bell Q. On Human Finery. The Classic Study of Fashion Through the Ages. London, 1992. P. 97.

: PRESSI ( HERSON )


Глава I. Введение в психологию моды

33

__ мии, увлечение военным мундиром после Отечественной войны 1812 года, а также моду на брюки галифе, законодателем которой стал маркиз Гастон-Александр-Август де Галифе (1830—1909), генерал кавалерии. За­ воевателям южноафриканских колоний мир моды обязан появлением колониального стиля, или стиля сафари. Престижность военного мужс­ кого костюма в XX веке нашла свое отражение и в женской моде — это и брючный костюм, и покрой пальто, и сапоги-ботфорты, и головные убо­ ры (пилотки, кепи, береты). Широкое распространение в современной моде получили эполеты (погоны), придуманные еще в 1732 году в виде жгутов, сплетенных из металлических нитей. Первоначальное предназ­ начение этих деталей было в фиксировании на плече перевязи патрон­ ной сумы. В дальнейшем крученые нити служили украшением мундира и различием в воинском звании 1 . Торговля, в частности импорт новых материалов, по мнению исследо­ вателей, также не может существенно повлиять на развитие новой моды. Тем не менее они же представляют исторические факты, свидетельствую­ щие о заметном эффекте торговли. Так было с индийскими тканями, в на­ чале XVIII века завезенными в больших количествах в Европу и опреде­ лившими направление моды на целые десятилетия. В некоторых наиболее отсталых штатах Латинской Америки европейский импорт способствовал созданию местных костюмов, которые не изменились даже после останов­ ки потока импорта. В целом торговля может быть классифицирована как вторичный фак­ тор, подчиненный общему направлению моды. В свое время многие южноафриканские фермы по разведению страусов были разорены, потому что страусиные перья, служившие украшениями для шляп и материалом для изготовления роскошных боа, вышли из моды. Изменения в одежде и утверждение новой моды иногда рассматрива­ ются как следствие различного рода случайностей. В основном эти измене­ ния касаются деталей костюма. Французы, победители англо-голландских войск при Штейнкерке (1692), настолько устали от своей амуниции, что не­ умышленно утвердили моду на новые галстуки (или шейные платки). Лорд Спенсер случайно прожег свой фрак, из-за чего его пришлось укоротить, и тем самым вскоре была утверждена новая мода — на жакеты. Оценивая вза­ имосвязь моды и случайностей, исследователи приходят в конце концов к выводу о том, что постоянно возникающие изменения моды не являются прямым следствием серии случайностей, скорее, случайности могут стать модными, если будут отвечать потребностям момента. Неоднозначно трактуется связь между модой и событиями, порождаемы­ ми инфляционными процессами. А. Лавер (A. Laver) замечает по этому по1

Рождественский В. Ю. Военные всегда в моде // Мода и дизайн: исторический опыт - новые технологии. СПб.: Р И Д СПГУТД, 2002. С. 35-36.


Психология моды

34 Вивьен Ли.

воду: «Существует один весьма курьезный факт в истории человечества, заслуживающий значи­ тельно большего внимания, чем ему было уделе­ но со стороны социальных психологов. После­ дние считали, что исчезновение корсетов всегда сопряжено с двумя взаимосвязанными феноме­ нами — беспорядочными половыми связями и инфляцией валюты. Отсутствие корсетов, нездо­ ровая финансовая система и всеобщая мораль­ ная распущенность, с одной стороны, и, наоборот, корсеты, крепкая валюта, престижность роскошной кокотки, с другой, — все это кажется нормой»1. Поэтический шарм обобщения Лавера делает его трудносопоставимым с такой упрямой вещью, как факт. Тем не менее возможно привести несколь­ ко весьма аргументированных примеров. В Англии при Генрихе VIII день­ ги обесценились до скандально низкого уровня, и такое положение дел до­ сталось в наследство его дочери Елизавете. Во время правления королевы ценность фунта значительно повысилась. Однако, по мнению аналитиков, это произошло не потому, что Елизавета «затянула свой корсет потуже», а скорее всего потому, что этот процесс не был инфляцией в чистом виде. Другой пример связан с событиями, происходившими в США. Период ин­ фляции в Соединенных Штатах в течение и после Гражданской войны (с 1862 по 1868) можно было бы считать периодом колоссальной моральной распущенности (некоторые утверждают, что распущенность в эти годы про­ явилась более, чем в другие времена), но сказать однозначно, что это был период, в котором отсутствовали или хотя бы заметно уменьшились в раз­ мере корсеты нельзя. Скорее, это был период, когда модные тенденции раз­ вивались в обратную сторону, то есть использовались большие корсеты. С другой стороны, если сравнивать парижскую моду 1904 года с модой 1914-го, то можно легко обнаружить следующий факт: в течение первой де­ кады XX столетия корсеты постепенно утрачивали свою власть. Но нельзя однозначно утверждать, что корсеты были упразднены навсегда. Биограф 1

Bell Q. On Human Finery. The Classic Study of Fashion Through the Ages., London, 1992. С 98.


Глава I. Введение в психологию моды

35

М. Лазарек. Пугало (до и после вступления в ЕС).

Пуаре Пальмер Уайт (Palmer White) слишком преувеличил, заявляя, что Пуаре разделался с корсе­ том и «дал женщинам новую фигуру»'. Несомненно, это был шаг к значи­ тельному упрощению платья. И если признать правильной теорию «отсут­ ствие корсетов — слабая валюта», то, по всей вероятности, франк должен был бы в течение 1914 года сильно пошатнуться и неуклонно падать на ми­ ровом рынке, но этого не случилось. Да и не все женщины сразу отказались от корсетов. Со временем корсетные изделия были значительно модифи­ цированы и используются прекрасным полом до сих пор с целью подчерк­ нуть свою привлекательность. Эти примеры напоминают о существовании одной из главных проблем, которая противостоит любой попытке создать теорию моды в зависимости от политических событий или господствующих моральных ценностей того или иного исторического периода. Если бы утверждение «отсутствие кор­ сетов — слабая валюта» было принято, то тогда в 1860-х годах было бы не­ возможно импортировать французскую моду в США. Или если бы можно было принять утверждение «есть корсеты — приятный звон монет» во вре­ мена, когда Поль Пуаре изменил судьбу женской одежды в Англии и Рос­ сии, то вместе с модной одеждой он должен был бы экспортировать и инф­ ляцию. Однако этого не случилось. Обнаружить какую-либо существенную разницу между модами разных стран очень сложно. Именно поэтому проявление некоторых отличий ка­ жется специалистам столь важным, что позволяет им рассматривать, напри­ мер, английскую моду XIX столетия как нечто совершенно отличное от французской моды того же периода, и в качестве причин, определяющих модные тенденции, называть события общегосударственного или местного масштаба. Жители провинциальных центров, как правило, имитируют моду жи­ телей столицы и делают это зачастую неумело, эклектично, что, в свою оче1

Bell Q. On Human Finery. The Classic Study of Fashion Through the Ages. London, 1992. С 98.


36

Психология моды

редь, создает впечатление существенного отличия. В прошлые века вплоть до середины XIX столетия, как уже не раз отмечалось, одежда была под сильным влиянием местных традиций. Но всегда находились отдельные хорошо информированные граждане, которые не подчинялись правилам и изменяли свои наряды в соответствии с тем, что видели на фотографиях или модных иллюстрациях журналов. По этой причине трудно установить, что именно пришло из Лондона, а что из Парижа, Вены или Милана. При этом совершенно очевидно, что Италия, Австрия, Франция и Англия пере­ живали в один и тот же временной период разные политические события. Но и это еще не все: каждая страна имела, если можно так сказать, разную «моральную атмосферу». Все вышеприведенные примеры, естественно, не в пользу объективности излагаемых теорий, которые построены, прежде всего, на анализе отличий, очевидных лишь для экспертов. «ДУХ времени управляет модой» — таков главный теР и и идеологической причинности моды. Французский социолог, один из основателей пси­ хологического направления в западной социологии, Габриель Тард (G. Tarde) в рамках своей концепции подражания одним из первых указал на связь между характером исторической эпохи и модой. Сущность моды проявляется в сравнении ее с обычаем. И в моде, и в обы­ чае действует закон подражания высшему. Но критерии высшего в обычае и моде различны. Подражание в силу обычая свойственно обществу, где гос­ подствует «обаяние древности». В обществах, которым свойственно подра­ жание новому, процветает мода. Первобытный обычай является формой эк­ сплуатации жизни общественной жизнью органической. Мода же подчиня­ ет себе обычай и является формой эксплуатации органической жизни жиз­ нью общественной. Противопоставляя эпоху моды эпохе обычая, Тард от­ мечает разницу в психологических установках людей, принадлежащих к этим эпохам: «В эпохи, в которые преобладает обычай, люди более привер­ жены своей стране, нежели своему времени, они гордятся преимуществен­ но временем прошедшим. Когда же преобладает мода, люди более склонны гордиться своею эпохою, нежели своей страной»1. Исходя из традиционных представлений о моде как отражении обще­ ственной идеологии, Тард тем не менее подчеркивает влияние моды на раз­ личные сферы общественной жизни. Пытаясь доказать эту взаимосвязь, Г. Тард выдвинул гипотезу об обра­ тимости моды на примере французского костюма XVIII—XIX веков и при­ шел к выводу о невозможности такой метаморфозы, во всяком случае с муж­ ским костюмом: «Она невозможна, потому что события, взгляды и нравы,

Тести и идеологической причинности моды

з и с т е о

Тард Г. Законы подражания. СПб.: Типография и Литография С. Ф. Яздовского и К°, 1892. С. 244.


Глава I. Введение в психологию моды

37

внешним проявлением которых до известной степени служит костюм, пред­ ставляют со времени Людовика XIV известную логическую связь, не допус­ кающую, как и законы подражания, чтобы их мелодия была, так сказать, сыграна в обратном направлении»1. При этом ученый проявляет непосле­ довательность в своих суждениях и допускает развитие в обратном направ­ лении женской моды, совершенно независимо от порядка, в каком развива­ лись идеи и нравы. Объясняется это «незначительным участием женщин в политической и умственной жизни, их всюду и всегда преобладающим же­ ланием нравиться физически и, несмотря на их пристрастие к переменам, основною неподвижностью их природы»2. С Тардом трудно согласиться, потому что идея модных изменений дол­ жна зародиться в сознании. Сознание есть продукт общественного бытия че­ ловека, которое, как известно, не может быть сведено лишь к взаимоотно­ шению полов. Практически в любом исследовании предписаний, какой быть женской моде, подчеркивается: «В каждой стране во все исторические пери­ оды сознание женщины сильно зависело от моральной атмосферы и време­ ни и сознательно или бессознательно формулировало историческую запись в виде платья»3. Акцентирование внимания на сознании женщины еще больше сбивает с толку серьезное исследование и ставит перед ученым целый ряд вопросов, касающихся причин пренебрежения сознанием мужчины, оценки степени влияния знаменитых мужчин и женщин на формирование моральной ат­ мосферы эпохи. Определяло ли сознание мужчины или женщины непрерыв­ но изменяющийся курс истории, например, начала XIX века, который эхом отзывался на языке нижних юбок? Действительно ли сознание мужчин ста­ новилось настолько скучным и безразличным, насколько об этом можно су­ дить по практически не изменяющимся жилетам и цилиндрам? Если бы ответы на эти вопросы были найдены, то это помогло бы объяснить, что имеется в виду, когда ученые описывают сознание женщины как сильно за­ висящее от моральной атмосферы времени, в котором она живет. В действительности эту идею в отличие от других, связывающих моду со специфическими историческими явлениями, такими как война или инфляция, в некоторой степени трудно принять или отвергнуть. Она кажется объек­ тивнее, чем другие, и весомее формулировок некоторых авторов, например А. Лавера: «...Мода — только отражение манер времени. Любой серьезный исследователь истории костюма должен признать, что это так; в противном случае он возвращается к давно опровергнутой идее о том, что изменения в 1

2 3

Тард Г. Законы подражания. СПб.: Типография и Литография С. Ф. Яздовского и К 0 , 1892. С. 364. Там же. Bell Q. On Human Finery. The Classic Study of Fashion Through the Ages. London, 1992. P. 99.


38

Психология моды

Ф.-К. Винтерхальтер. Императрица Евгения с фрейлинами. 1855. Компьень, Франция. Национальный музей.

моде совершенно произвольны, или, в равной степени, к непоследовательно­ му представлению о том, что такие изменения являются результатом тайно­ го сговора полдюжины ведущих дизайнеров в Париже... Экскурс в историю костюма дает нам ясное представление о том, что платье любого периода точно соответствует социальному климату времени и в самом деле имеет скрытые связи с такими вещами, как предметы интерьера, и даже архитекту­ рой. Невозможно представить Людовика XIV в цилиндре и сюртуке Напо­ леона III; невозможно представить императрицу Евгению в укороченной юбке 20-х годов. Примеров может быть бесконечно много»'. Многое из того, что приводит А. Лавер, можно считать неоспоримым. В западной культуре мода сама по себе является важной частью истории. Подобные же тенденции проявляются в последнее время и в истории не­ которых наиболее развитых восточных стран. Для тех, кто представляет историю на языке образов, это должно казаться естественным. Но зачас­ тую исторические представления создают стереотипы, которые могут при­ вести к ошибке. В своей книге К. Бэлл приводит следующий пример: «Ког­ 2 да люди вспоминают об императрице Франции Евгении , то, как правило, представляют ее такой, какой она изображена Винтерхальтером 1 2

LaverA. Taste and Fashion. London, 1948. P. 272. Речь идет о супруге Наполеона III Бонапарта (правил с 1851 по 1870).


Глава I. Введение в психологию моды

39

1

(F.-X. Winterhalter) : с обнаженными плечами, возникающими из «морс­ кой пучины» кринолина. Но они забывают о том, что это платье — лишь один образец моды ее юности и что, в действительности, она жила до 1920 2 года и, следовательно, имела великое множество других нарядов» . Реальная опасность подобного создания образа состоит в том, что он предполагает причинную зависимость, которой в действительности может не существовать. Готовность ассоциировать Людовика XIV с париками и туфлями на высоких каблуках вовсе не означает, что между ними существует причинно-следственная связь. Но демонстрируют ли они социальный кли­ мат времени? И что имеется в виду под социальным климатом? Анализ новейшей истории позволяет утверждать, что социальные усло­ вия (войны или денежная инфляция) не всегда точно отражены в истории костюма. Поэтому возникает новый вопрос: проявляется ли подобная про­ блема в тех случаях, когда речь идет о глобальных изменениях социально­ го климата, которые сами зачастую определяют характер войн и других социальных пертурбаций? Религиозные взгляды, национальные и этнические интересы рассмат­ риваются в качестве главных движущих сил изменений социального кли­ мата общества. Теоретики моды в связи с этим полагают, что религиозные и национальные взгляды оказывают прямое влияние на историю костюма и изменения в моде. Сикхи, мусульмане и квакеры открыто демонстриру­ ют свои религиозные взгляды посредством одежды. Современный мир не располагает даже единственным фактом, связанным с отсутствием нацио­ нального костюма хотя бы у одной из древнейших наций. Весьма широко распространено мнение о том, что в тех странах, где ре­ лигия и национальные обычаи и традиции оказали прямое влияние на ко­ стюм, он стабилизировался, но там нет моды, существует лишь униформа (например, китайский костюм 60—80-х годов). Скорее всего, это действи­ тельно так, потому что в костюме отражены идеи, которые лежат вне исто­ рии, трансцендентные по своей природе, относящиеся скорее к вечности или тем аспектам национального характера, которые неизменны, эти идеи дол­ жны противостоять моде. Сегодня уже очевидно, что мода в большей степени интернациональна. Так может казаться вследствие всеобщего противостояния национализму, всеобщего отрицания идей национального превосходства и национальной исключительности. Это также зависит от того, насколько религиозная вера одного государства отличается от религии другого; насколько религия про­ тивостоит моде. Изучая европейский костюм XVI века, времени, когда христианство 1 2

Франц-Ксавер Винтерхальтер (1805—1873), немецкий портретист XIX в. Bell Q. On Human Finery. The Classic Study of Fashion Through the Ages. London, 1992. P. 100.


40

Европейская мода на улицах Сеула. Южная Корея

Психология моды


Глава I. Введение в психологию моды

41

В Японии поддерживается традиция ношения кимоно.

было потеснено другими религиоз­ ными течениями, очень сложно об­ наружить какой-нибудь явный след разгоревшегося религиозного конфликта в одежде. Вполне воз­ можно, что тогда наблюдалось оп­ ределенное равновесие в моде Эдинбурга и Женевы, которого не было во Флоренции или Венеции. Но во время кровавой резни в ночь святого Варфоломея католики стали ис­ пользовать в своей одежде крестообразный знак для того, чтобы отличать своих от иноверцев. Впоследствии этот знак будет использоваться в одеж­ де как модный декор. Почти через полвека протестантская Англия и каль­ винистская Голландия во время ведения отчаянной борьбы против Испа­ нии старательно имитировали испанские моды. Несмотря на заметную раз­ ницу в костюмах кавалеров и круглоголовых, беспощадные войны и гоне­ ния, которые в XVII столетии вели христиане против христиан, эти собы­ тия незначительно отразились в модах того времени. Отношение к моде современной православной церкви о. Сергий (Ни­ колаев) выразил такими словами: «Одеваться благочестиво — не значит оде­ ваться некрасиво или смешно. Вполне можно совместить и моду, и возраст, и благочестие, и вкус. Дело в нашем отношении к предмету»1. Другими сло­ вами, отдавая должное потребностям тела, христиане должны проявить здесь, как и везде, благоразумие, практичность, нравственность. Начиная с XIX века и по настоящее время, все реже можно обнару­ жить исторические примеры, которые бы подтверждали гипотезу отраже­ ния в костюме социального климата эпохи. В целом ситуация такова, что почти каждый исследователь модных тенденций подвергнут соблазну под­ черкнуть некоторые негативные связи между национализмом и модой. За последние 300 лет национализм и этноцентризм, инспирированные войнами и гонениями (которые создавали и разрушали нации и этносы), стали серьезными политическими, социальными и эстетическими силами в мире. В начале XIX века каждая европейская нация имела свой нацио1

Почему существует мода? М.: Центр «Благо», 2001. С. 126.


42

Психология моды

нальный костюм, но к концу века эти костюмы стали постепенно исчезать из повседневного употребления; национальные одежды становились атри­ бутами нации, теми вещами, которые хранились для патриотических праз­ дников, туристских слетов и создания рекламных плакатов. Например, в течение первой половины XIX столетия ирландцы носи­ ли высокие объемные шапки, короткие жакеты и бриджи до колена. К концу века эти вещи настолько сложно было обнаружить, что они казались изоб­ ретением политических карикатуристов и реквизитом постановок мюзикхолла. Тем не менее Георг Мур (Georg Moore), исследователь ирландско­ го национального костюма, относится к бриджам как к повседневной одеж­ де ирландских крестьян в Каунти Мэйо (County Mayo) во времена его юности, то есть в 60-х годах XIX века. Ирландия утратила свои бриджи во времена парнелизма, Земельной лиги и возрождения кельтов. Подобные тенденции наблюдаются сегодня в тех странах Африки и Азии, где заметно влияние Европы и Америки. Все попытки сохранить национальную одежду вызывают протест у молодежи этих стран. Молодые люди с энтузиазмом меняют национальный костюм на гражданскую одеж­ ду или военную форму европейского образца. Странности и аномалии, которые обнаружились при изучении связей между модой и социальным климатом эпохи, не заставляют принять их су­ ществование в целом, а обязывают признать невозможность установления данных связей механически. «Здесь мы имеем дело не с простым флюгером, который поворачивается механически соответственно всем духовным вея­ ниям человечества, а с тайной, мистической силой. Она избирает пустой сосуд, чтобы наполнить его собой, и у нее нет необходимости отвечать не­ медленно на какие-либо стимулы, но она действует только тогда и только там, где это желательно»1, — заключает К. Бэлл. С одной стороны, если принять эти посылки и позволить так называе­ мому Духу времени (Zeitgeist) властвовать там, где можно быть необъектив­ ным, то в этом случае аргументы превращаются в тавтологию: мода такова, потому что таков Дух времени, потому что так считает Дух времени. Таким образом, появляется теория идеологической причинности, основой для кото­ рой являются не факты, а некие сверхъестественные предположения. Если же, с другой стороны, попытаться обнаружить нечто рациональ­ ное в теории идеологической причинности или попытаться провести свя­ зующую нить между этическими, религиозными, политическими и эстети­ ческими взглядами людей и одеждой, которую они носят или носили, то недолго зайти в тупик. Каждый раз неизбежно будет напрашиваться вывод о том, что мода существует сама по себе, имеет ясно определенную тенден­ цию и не ограничена никакими идеологическими барьерами. 1

Bell Q. On Human Finery. The Classic Study of Fashion Through the Ages. London, 1992. P. 102.


Глава I. Введение в психологию моды

43

Эволюционная теория моды

Гипотезы, положенные в основу исследований Лже­ ральда Герда (Gerald Heard), со всей уверенностью 1 можно назвать сверхъестественными . Ученый имел дерзость объяснить моду как продукт Жизненной Силы, или так называемого Эволюционного аппетита, как результат деятельности, но не человека, а Бога. Автор исходил из того, что эволюция продолжается, но не человека, а того, что окружает его, и этот процесс идет значительно быст­ рее, потому что происходит в среде с меньшим сопротивлением. Взгляды Герда об эволюционном развитии костюма вызывают значи­ тельные возражения. В частности, один из критиков отмечает, что процесс эволюции жизни вещей определяется прежде всего условиями, в которых работает портной, и повышенными требованиями к полезности вещей. Па­ раллель между фазами моды и этапами эволюционного развития живых существ можно было бы провести в том случае, если бы имелись доказа­ тельства регрессивного развития животных, то есть в направлении выра­ женной неприспособленности особей к существованию. И так бы продол­ жалось до тех пор, пока их развитие не стало бы зависеть от доброй воли сверхъестественных сил. Некоторые виды домашней птицы в Японии пол­ ностью соответствуют этим условиям, но они — результат искусственной, ненатуральной селекции2. В утверждениях Герда обнаруживается удивительное сходство между развитием одежды и развитием тела человека: одинаково медленное разви­ тие форм, одинаковое увеличение специальных черт, видоизменение частей, подобие мистическим силам. Дж. Герд был одним из немногих авторов, которые изучали проблемы моды на основе анализа истории китайского костюма. Особенность иссле­ довательского подхода состояла в привлечении расовой теории. «Вдруг мы понимаем, что сталкиваемся с людьми, которые по какой-то неведомой нам причине настолько рациональны и прагматичны, и мы вряд ли когда-ни­ будь сможем достичь такого же уровня»3, — таким образом исследователь объяснял равнодушие китайцев к моде и в целом, согласно расовой теории, их неспособность к развитию. Расовую теорию Герд применял к любому платью, в чем существенный недостаток его работ. Тем не менее труды Дж. Герда содержат немало интересных наблюдений. В обуви китаянок, придающей ноге вид копыта лошади, равно как и в муф­ тах, и манжетах, скрывающих руки китайца, автор видит моду, определяе­ мую тотемом Маньчжурии и отражающую миф, согласно которому непобедимый всадник может вознестись на небесный трон, стоя на хребте 1 2

3

Heard G. Narcissus: an Anatomy of Clothes. N.Y., 1924. Bell Q. On Human Finery. The Classic Study of Fashion Through the Ages. London, 1992. P. 104. Там же.


Психология моды

44

лошади. «Воссоздание былого национального великолепия пробуждает мно­ 1 говековую расовую память» , — заключает ученый. Причина эволюционного развития костюма часто усматривалась в сексуальных мотивах поведения людей. Например, искажение или отказ от традиционных одежд и обуви оценивались в китайской культуре как под­ черкивание сексуальной привлекательности. Если бы так было в действительности, то тогда было бы справедливо ут­ верждать, что «одежка» некоторых животных тоже имеет исключительно спе­ циальное предназначение. Например, хвост павлина, яркая окраска кожи под хвостом мандрил могли бы быть представлены как сексуальные стимулы, по­ лезные только при ухаживании. К. Бэлл выражает сомнение по этому пово­ ду: «Вряд ли яркие окраски животных эволюционируют таким же способом и с той же целью, что и красивые костюмы людей. Яркий хвост павлина, рас­ пускаемый им перед самкой, может интерпретироваться как демонстрация великолепия, сексуальной привлекательности перед спариванием с целью произвести потомство. Существует ли необходимость в этом, например, для леди и джентльменов? Если да, то чем можно объяснить определенную фри­ гидность, встречающуюся среди высших слоев Запада? Не подтверждает ли это мысль о том, что вычурность и нагромождение деталей в костюме бога­ тых и их слуг является результатом имеющихся у них проблем деторожде­ ния? К счастью, кажется, что это не так; хотя существуют, несомненно, эко­ номически обусловленные стандарты сексуальной привлекательности, такие, как маленькие ладони и ступни, утонченная и хрупкая комплекция; в изоби­ лии есть и доказательства того, что классы могут свободно «скрещиваться» и делают это без какого-либо явного богатства воображения»2. Эволюционистские гипотезы не подтверждаются, потому что эволюция имеет дело с видами, в то время как мода связана не с расами, не с нацио­ нальностями, а с классами и малыми группами внутри них. Социальноэкономические теории моды

Период конца XIX — начала XX века ознаменован появлением социологических теорий, связывающих явление моды с определенным типом общества, в ко­ тором легко угадываются черты капиталистическо­ го'социума Нового времени. В этой связи целесообразно еще раз обратиться к концепции подража­ ния французского социолога Г. Тарда. Основными социальными процесса­ ми Тард считал «изобретение» и подражание, к которым впоследствии до­ бавил «оппозицию» (социальный конфликт). Подражанию, существующе­ му в форме обычаев и моды, ученый отводил центральную роль. Благода1 2

Heard G. Narcissus: an Anatomy of Clothes. N.Y., 1924. P. 74. Bell Q. On Human Finery. The Classic Study of Fashion Through the Ages. London, 1992. P. 104.


Глава I. Введение в психологию моды

45

ря ему возникают групповые и общественные ценности и нормы, а индиви­ ды, усваивая их, социализируются, то есть получают возможность приспо­ собиться к условиям общественной жизни. Наиболее характерно, по Тарду, подражание «низших» социальных слоев «высшим». «Действительно, люди больше всего готовы подражать тем личностям и целым общественным классам, которым они наиболее охотно повинуются. Массы всегда обнару­ живают склонность копировать королей, двор, высшие классы, поскольку они признают их господство»1. Данное Тардом объяснение роли и механизмов развития моды в обще­ стве долгое время считалось классическим. При этом часто забывали, что Тард полагал возможным развитие моды в современном ему типе общества. И, придерживаясь мнения о том, что обычай и мода попеременно сменяют друг друга, предсказывал скорое возвращение традиционных форм обще­ ственного устройства. Но по сей день это предсказание звучит как утопия. По мнению современных аналитиков2, подражание высшему классу ныне не только не приобрело силу обычая, но и перестало быть исчерпывающим объяснением сущности моды. Английский философ и социолог Герберт Спенсер (Spencer), автор кон­ цепции эволюции, считал, в отличие от Тарда, что мода соответствует бо­ лее высокой ступени развития общества. В ходе социальной эволюции мода вытесняет обычай в его функции социального контроля. Спенсер, как и Тард, считал, что мода по существу своему подражатель­ на. Но причины подражания он видел в других аспектах классовых отно­ шений: «Подражание может возникнуть из двух глубоко различных побуж­ дений: из желания либо выказать уважение лицу, которому подражают, либо доказать свое равенство с ним»3. Автор отмечал, что нельзя провести чет­ кого разграничения между подражаниями, вызванными такими различны­ ми мотивами. И отсюда возникает возможность перехода от подражаний по­ чтительных к подражаниям, при которых один индивид соперничает с дру­ гим. Но такого рода имитация может возникнуть только в сравнительно независимом обществе. Г. Спенсер выделяет два типа общества: авторитарное (воинственное) и либеральное (промышленное). Каждому типу общества соответствует свой тип подражания. В авторитарном обществе подражали, выражая по­ чтение лицам, стоящим у власти, причем подражали даже недостаткам пра­ вителей, чтобы «не выказывать превосходства над ними». Например, ког­ да в 1665 году Людовику XIV сделали операцию фистулы, придворные доб1

2

3

Тард Г. Законы подражания. СПб.: Типография и Литография С. Ф. Яздовского и К 0 , 1892. С. 204. См.: Ятина Л. И. Мода как фактор формирования стиля жизни: Автореф. дис. ... канд. социол. наук. СПб.: ГТ КТБ, 2001. Спенсер Г. Начала социологии (обрядовые учреждения). Киев, 1880. С. 323.


Психология моды

Великая княгиня Мария Федоровна — одна из клиенток Ч. Борта. Генрих фон Ангели (1840-1925). Портрет великой княгини Марии Федо­ ровны. 1874. Санкт-Петербург. Государственный Эрмитаж.

ровольно сделали то же, и королев­ ская болезнь сделалась модной. Причины подражания в промыш­ ленном обществе вызваны тем, что производственная деятельность способствует появлению индивидов, чье богатство не совпадает с чином, но позволяет соперничать в образе жизни с индивидами, обладающими более высоким рангом. Спенсер де­ лает вывод: «Таким образом, мода, как отличающаяся от обряда, странно сказать, сопутствует промышленному типу в его отличие от воин­ ственного»1. По Спенсеру, мода — не только форма подражания, но и форма соци­ ального регулирования поведения людей. В этом она аналогична форме по­ литического регулирования, представленной конституционным правитель­ ством. Подобно либеральному государству, мода выражает компромисс меж­ ду социальным принуждением и личной свободой. Таким образом, Спенсер ставит на один уровень политический институт и институт моды и тем са­ мым отмечает универсальность базовых ценностей общества, лежащих как в основе «серьезных» правительственных учреждений, так и «легкомыслен­ ной» моды. Регулирование поведения с помощью моды, по мнению Спенсе­ ра, обозначает усиление свободы в обществе, характерное для перехода от воинственной деятельности к мирной. Этот процесс в современной социо­ логии получил название модернизации общества, глубинной основой ко­ торого является изменение ценностей. Идеи Тарда и Спенсера нашли отклик у их современников и послужи­ ли толчком к исследованию психологических детерминант социального по­ ведения индивидов. Н. В. Рейнгардт в работе «Социальное и экономичес­ кое значение моды» (1889) анализирует влияние на моду двух психологи­ ческих факторов — духа нововведения (стремления к обновлению) и на1

Спенсер Г. Начала социологии (обрядовые учреждения). Киев, 1880. С. 329.


Глава I. Введение в психологию моды

47

клонности к подражанию. Стремление к обновлению, по мнению Рейнгардта, проявляется в немногих личностях, людях инициативы, героях, и только 1 затем толпа воспринимает новое в силу подражания . Вероятно, автор имел в виду и стильность мадам Рекамье, и костюмы из бархата и шелка Напо­ леона, и мягкую фетровую шляпу Гарибальди, и одежду революционеров, окрашенную в национальные или символические цвета, и готовое платье от Борта2 — символы эпохи, определившие желания многих людей. Отмечая деспотичность и капризность современной моды, Рейнгардт указывал на классовую природу этих характеристик. Для низших соци­ альных слоев мода превращается в деспота. Он пишет по этому поводу: «...Мода, внося перемену в костюм, во внешности человека и его обстанов­ ки, производила и производит вместе с тем ужасное бедствие среди честно­ го, трудящегося люда, в особенности тогда, когда она быстро меняется. Та­ ким образом, можно решительно утверждать, что мода в новейшее время является могучим и страшным деспотом»3. А капризность моды автор свя­ зывает главным образом с «исчезновением идеалов в современном так на­ зываемом интеллигентном обществе, отсутствием серьезных, возвышенных целей, ослаблением веры и полном отсутствии энтузиазма, последствием чего является падение личности, даже вырождение человеческой природы, что в особенности заметно на высших классах»4. Немецкий философ-идеалист и социолог Георг Зиммель (J. Zimmel) в научной статье «Психология моды» (1901) изложил свой взгляд на пробле­ му5. Функционирование моды он связывал с необходимостью удовлетворе­ ния двойственной потребности человека: быть похожим на других и одно­ временно отличаться. Автор утверждал, что мода существует в обществах с классовой структу­ рой и не существует в обществах с жестким разделением на сословия. Науч­ ный интерес представляет и объяснение ученым механизма распространения и смены модных образцов. Высшие классы стремятся посредством внешних, хорошо различимых признаков продемонстрировать свое отличие от низших. Представители низших слоев стремятся получить или хотя бы обозначить более высокий статус, для чего имитируют эти признаки. Высшие классы вновь вводят отличительные знаки, чтобы удовлетворить свое желание вы­ делиться. Новые знаки также заимствуются нижестоящими на социальной 1

2

3

4 5

См.: Рейнгардт Н. В. Социальное и экономическое значение моды. Казань: Типогра­ фия Губернского правления, 1889. Ворт — Чарлз Фредерик Ворт, основатель моды «от кутюр», в 1860 г. признан неко­ ронованным королем парижской моды. Рейнгардт Н. В. Социальное и экономическое значение моды. Казань: Типография Губернского правления, 1889. С. 29. Там же. С. 30. См.: Зиммель Г. Психология моды // Научн. обозрение. 1901. № 5.


Психология моды

48

Манхэттен — нью-йоркский рай для любителей с шиком тратить деньги. Harper's Bazaar. Май—июнь. 1996.

лестнице. Таким образом, процесс, управляемый двойственной потребнос­ тью, может продолжаться до бесконечности. Впослед­ ствии данный механизм распространения модных образцов получил назва­ ние эффекта «просачива­ ния». Несмотря на различия в представленных концеп­ циях, сущность моды в них сводится к подражанию. Это вполне объяснимо, так как доступные авторам ис­ торические и современные факты указывали на преобладающую роль выс­ шего класса — аристократии — в формировании культурных стандартов общества. С тех пор в социальной структуре общества произошли суще­ ственные изменения. Аристократия утратила монополию на престиж, а индустрия одежды потеснила значимые для индивидов группы в их роли законодателей моды. Потребовался иной, чем концепция подражания, под­ ход к изучению моды. В начале XX века интерес исследователей моды сместился к ее эко­ номическим аспектам. Наиболее авторитетным представителем эконо­ мического подхода считается американский экономист и социолог Торстейн Веблен (Т. Veblen), автор теории демонстративного потребления. В своей работе «Теория праздного класса» он весьма убедительно пока­ зал, как деньги изменяют общественные нормы и ценности. Мода, вку­ сы следуют денежным канонам. Модно, престижно иметь дорогие вещи. «...Вкусы средних и низших слоев все еще требуют вдобавок к эстетичес­ кой красоте красоты денежной» 1 , — подчеркивал Веблен. Смену модных образцов Веблен объясняет следованием принципу новизны, который возникает как следствие конкуренции в демонстративном поведении. 1

Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984. С. 160.


Глава I. Введение в психологию моды

49

Действует этот механизм в обществе, где достаточно велик праздный класс, который таким способом демонстрирует свою платежеспособность и тем самым отделяет себя от слоев трудящихся. Низшие слои общества включаются в гонку за модой, движимые мотивом походить на элиту, и тем самым усваивают принцип демонстративного потребления. Взгляд сквозь призму Т. Веблена на известные теории моды и те про­ блемы, которые в них обозначены, обнаруживает возможность прибли­ зиться к такому объяснению моды, которое будет, по меньшей мере, совпа­ дать с основными фактами истории одежды. Но возможно ли с ее помощью рассмотреть современное состояние моды? Скорее всего, лишь частично. Это связано с тем, что в настоящее время модность не определяется только лишь стоимостью. Формирование вкусов и развитие моды уже не зависит всецело от элиты общества. Сегодня разные социальные группы соотносят себя с разными элитами как референтными группами и, как следствие, сле­ дуют своей моде. И совсем абсурдно утверждать, что современная мода ис­ ключительно выполняет функции демонстрации праздности и нетрудоспо­ собности. Что действительно остается актуальным, так это рассмотрение демонстративного потребления как безличной движущей силы моды. Приоритетность экономических факторов в развитии моды подчерки­ вается и в концепции немецкого экономиста и социолога Вернера Зомбарта (V. Sombart). В ходе изучения процесса образования моды ученый при­ ходит к выводу, «что участие потребителей в этом процессе низводится до возможного минимума, что движущей силой в творчестве современной моды является капиталистический предприниматель»1. Зомбарт постоянно под­ черкивает то обстоятельство, что мода является своего рода «зеркалом» об­ щества: «...мода, особенно в ее современном виде, есть любимейшее дитя ка­ питализма; она возникла из его глубочайшей сущности и воплощает его спе­ цифические особенности с такою яркостью, как лишь немногие другие яв­ ления социальной жизни нашего времени»2. Зомбарт, будучи последователем Т. Веблена, считал, что индустрия ис­ пользует стремление людей подражать высшим слоям общества посред­ ством демонстративного потребления. И ради объема продаж индустрия создает суррогаты дорогостоящих оригиналов — моделей и материалов. Появление и широкое распространение суррогатов, утверждает автор кон­ цепции, заставляет все слои населения неустанно думать о переменах в предметах потребления. Таким образом, Зомбарт дает экономическое истол­ кование «эффекту вертикального просачивания» модных образцов, кото­ рый описал Зиммель. Наиболее существенный акцент Зомбарт все-таки де­ лает на механизмах «навязывания» образцов со стороны индустрии и роли лидеров моды из числа богемы и среднего класса как «агентов» индустрии 1 2

Зомбарт В. Современный капитализм. Т. II. М., 1904. С. 279. Там же. С. 287.


50

Психология моды

Молодежь — новый лидер моды.

в области моды. Консерватизм аристократической моды в XX веке привел к потере высшим слоем лидирующих позиций в моде, тогда как становле­ ние общества массового потребления сделало теоретический подход В. Зомбарта более актуальным, чем идеи Веблена. Тем не менее критики считают концепцию Зомбарта небезупречной. Она, так же, как и другие, не вполне учитывает особенности современности, и ей можно адресовать те же возра­ жения, что и концепциям Тарда, Спенсера, Зиммеля и Веблена. В середине XX века Герберт Блумер (Herbert Blumer) в работе «Кол­ лективное поведение» изложил свою концепцию моды. Социальная значи­ мость феномена моды к этому времени была очевидной, и, как бы вопреки всему предыдущему, Блумер пишет, что модное движение является важной формой коллективного поведения. При этом автор концепции замечает, что «образцы модного поведения не зависят от каких-либо специальных мо­ ральных или социальных установок. Мода в такой же мере свободна, как и идеология»1. Модные движения продуцируют определенные субъективные ориента­ ции в форме общих вкусов и склонностей. В условиях социальных перемен мода служит для определения и фиксирования разнообразных вкусов и предрасположенностей, для отбора из них социально полезных. Другими словами, социальная функция моды заключается в обеспечении упорядочен­ ного, но не принудительного развития социокультурных норм. Появление в массовом обществе новых лидеров моды — молодежи, идолов массовой культуры, позволяет Г. Блумеру сделать вывод о роли элиты в функциони­ ровании моды: «Не престиж элиты делает дизайн модным, но наоборот, при­ годность или потенциальная модность дизайна дает возможность прести­ жу элиты присоединиться к нему. Дизайн должен соответствовать направ1

Blumer G. Mode. N. Y., 1968. P. 299.


Глава I. Введение в психологию моды

51

лению зарождающегося вкуса публики — потребителя моды. Престиж эли­ 1 ты воздействует на это направление, но не управляет им» . Область применения классических концепций моды к ситуации, скла­ дывающейся в постиндустриальном обществе, значительно сужается. В эко­ номике развивается символическое производство и потребление. Главное — марка, образ товара, а не его функция. Меняется и социальная сущность моды. Французский социолог Ж. Бодрийяр в работе «Символический об­ мен и смерть» (1976) утверждает: «Современность — это не преобразование, а подстановка всех ценностей, их комбинаторика и амбивалентность. Совре­ менная эпоха — это особый код, и эмблемой его служит мода»2. Мода пред­ ставляет собой универсальную форму, в которой обмениваются всевозмож­ ные знаки, но она не имеет какого-либо всеобщего эквивалента. «Мода имеет место с того момента, — считает автор, — когда некоторая форма произво­ дится не по собственным детерминантам, а непосредственно по модели, то есть она вообще не производится, а всякий раз уже воспроизводится»3. Из такой недетерминированности вытекает характерная для современной моды цикличность и повторяемость. Естественно, что такой подход не мог не вызвать интереса. Жиль Липовецки, опираясь на работы Ж. Бодрийяра, выстраивает свою концепцию «тотальной моды». «Произошел взрыв моды: теперь она не име­ ет эпицентра, мода уже не привилегия верхнего слоя общества... это — эпоха тотальной моды... Она уже не столько специфический и периодический сек­ тор, сколько общая форма, действующая в социальном целом»4. Эфемерность, соблазн и маргинальное различение — черты, которые, по мнению Липовец­ ки, определяют тотальную моду как нечто особенное. Установление тоталь­ ной моды означает, что больше не существует принудительного внедрения дисциплины, а существует социализация посредством выбора и имиджа. Возникновение механизмов тотальной моды, считает Ж. Липовецки, возможно только в обществе потребления. «Предложение и спрос функци­ онируют посредством Нового, наша экономическая система вовлечена в спираль, где инновация, более или менее, есть королева, где вывод из упот­ ребления ускоряется: некоторые специалисты в маркетинге могут подтвер­ дить, что через 10 лет 80—90 % современных продуктов будут дисквалифи­ цированы и представлены в новой форме»5. Потребление объекта/знака в отличие от потребления модели/серии приводит к редукции социальной дифференциации. «Мы живем во вре1

2 3 1 5

BlumerJ. Fashion: From Class Differentiation to Collective Selection // The Sociological Quarterly. 1969. Vol. 10, № 3. P. 280. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М., 2000. С. 174. Там же. С. 177. Lipovetsky Gilles. L'empire de L'ephemere. Paris, Editions Gallimard. 1987. P. 209. Там же. С. 211.

: PRESSI ( HERSON )


52

Психология моды

мена преимущества ценности полезности над ценностью статуса. Потреб­ ляем посредством вещей и марок динамизм, элегантность, власть, изме­ нение атмосферы, женственность, эпоху, утонченность, безопасность, ес­ тественность и другие подобные образы, которые влияют на наш выбор и которые было бы слишком просто сводить к феноменам социальной при­ надлежности, особенно когда вкусы не перестают индивидуализировать­ ся»1. Если в современном обществе, в отличие от традиционного, мода — это воспроизводство социальных различий, то тотальная мода, характер­ ная для общества потребления — это, прежде всего, инструмент индиви­ дуализации людей. Постиндустриальное общество — это пространство циркуляции, обме­ на знаками/моделями (Бодрийяр), генерализация системы сверхмного­ численных различий (Липовецки), или воспроизводство образами. В моде, как нигде, отношения между людьми принимают форму отношений меж­ ду образами. Если во времена Зомбарта индустрия эксплуатировала моду, то теперь, по мнению современных исследователей2, мода подчиняет себе индустрию и становится самодовлеющей сферой социальной жизни. К сожалению, аргументы в пользу новой концепции слабы и требуют более весомых доказательств, чем свидетельства о распространении мод­ ных образцов в виртуальном пространстве, или утверждения о том, что модность вещи определяет ее стоимость, или представление о моде как изоб­ ражении (производное от «образ») общества. Несомненно одно — современ­ ный век пестрит событиями, которые могут быть объяснены как новыми, так и уже ставшими классическими теориями. «Новые русские» подража­ ют друг другу, выбирая одинаковую одежду и марки машин. Их неработа­ ющие жены живут демонстративным потреблением. Детям новой элиты по­ зволительно существовать в виртуальной реальности, создаваемой индус­ трией моды. Средний класс участвует в «модном движении», предполагаю­ щем обновление социокультурных норм общества. Многофакторные теории моды

Совокупность идей, изложенных в рамках основных теорий моды, позволяет сделать ряд обобщений. Преж­ де всего, следует заметить, что используемый автора­ ми концепций метод исторической аргументации оказался мощным оруди­ ем для доказательства несостоятельности, а иногда и надуманности пред­ лагаемых теорий. Но к сожалению, его оказалось недостаточно для созда­ ния действительно «работающей теории моды», которая бы не только опи­ сывала феномен, но и раскрывала бы динамику его развития. Излишняя привязанность к историческим фактам в развитии костюма 1 2

Lipovetsky Gilles. L'empire de L'ephemere. Paris, Editions Gallimard. 1987. P. 221. См.: Яшина Л. И. Мода как фактор формирования стиля жизни: Автореф. дис. ... канд. социол. наук. СПб.: ГТ КТБ, 2001.


Глава I. Введение в психологию моды

53

тормозит создание адекватной теории моды. При этом вольно или неволь­ но нарушается общее правило создания теории, которое состоит в том, что выдвигается простая модель или концептуальная схема, достаточная для дальнейшего совершенствования. В представленных теориях моды недоста­ точно ярко выражены черты, характерные для зрелой структуры научной теории — дедуктивная выводимость и концептуальное единство. Возможно, причина кроется в отсутствии четкого представления о предметном осно­ вании исследуемого объекта. Вызывает сомнение и процедура поиска причин возникновения и разви­ тия моды. В большинстве представленных теорий изложены, скорее всего, взгляды наивных реалистов, принимающих видимое за действительное, случайное за необходимое. В них «что происходит» часто отождествляется с «почему происходит». Именно поэтому приведение дополнительных аргументов разрушает, казалось бы, стройную концепцию. Необходимо найти такое научное объяснение моды, которое позволило бы понять причины модных событий, а также принципы действия внутренних за­ конов функционирования моды. Указанное требование предполагает система­ тическое комплексное научное исследование феномена моды на междисципли­ нарном уровне, переход от констатации проблем моды к их решению. Но и в этом случае исследователь сталкивается с проблемой обнаруже­ ния объединяющей концептуальной основы. Сверхъестественные силы? Об­ щество? Экономика? Творчество? Деятельность? Реклама? А может быть, личность? Скорее всего, развитие моды является результатом действия совокупно­ сти некоторых или всех факторов, обсуждаемых в теориях. Анализ харак­ тера их влияния, оценка удельного веса каждого из них представляются перспективными направлениями будущих научных исследований. По-пре­ жнему остается открытым вопрос о силах, направляющих эти факторы, да­ ющих старт изменениям, ускоряющих процесс распространения моды. Ознакомление с научными исследованиями моды за последние десяти­ летия XX века свидетельствует о неугасаемом интересе к данному феноме­ ну, прежде всего со стороны общественных и гуманитарных наук. Это от­ носится не только к зарубежным, но и отечественным исследователям. Общественная природа моды, ее зависимость от коллективно сформули­ рованных настроений, норм и ценностей — традиционная проблематика рос­ сийских философов и социологов (А. Б. Гофман, М. Н. Топалов, Р. Б. Фишман, 3. Б. Элькина). Изучение моды как специфического проявления ценно­ стного отношения человека к миру, а также как сферы художественной дея­ тельности людей осуществляется эстетикой (И. В. Григорьева). В истории, в частности истории костюма, отражается специфика формирования и распространения модных тенденций относительно особен­ ностей развития общества и производительных сил (Н. М. Каминская, М. Н. Мерцалова).


54

Психология моды

Мода — это отношение. 1947 год —поборницы строгих пра­ вил атакуют на улице первых сто­ ронниц стиля «нью-лук».

Семиотика исследует моду преимущественно как знаковую систему, являющуюся средством выражения смысла. Семиотичес­ кому анализу подвергается про­ блема установления отношений между модой как знаковой сис­ темой и теми, кто ее восприни­ мает, интерпретирует и исполь­ зует содержащиеся в ней сообще­ ния (Р. Барт, Ю. М. Лотман). В социально-психологичес­ ких исследованиях мода рас­ сматривается как один из психологических способов воздействия в процес­ се общения (Г. М. Андреева, А. В. Коваленко, Б. Д. Парыгин). Предпринимались попытки рассмотреть моду и как специфический спо­ соб межличностной коммуникации (В. Ю. Борев, А. В. Коваленко, Л. В. Пет­ ров). В этом контексте мода — особый способ, образ, мера обработки соци­ альной информации (Л. В. Петров). Эмоционально-регулятивный аспект моды обнаруживает себя в рабо­ тах Я. Л. Коломинского, Б. Ф. Поршнева. Мода определяется ими как сред­ ство эмоциональной разрядки, освобождения от повторяющихся, утомляюще-однообразных впечатлений. Результаты психологических исследований позволяют сделать следую­ щие выводы. Рассмотрение моды как специфической формы поведения или какого-либо одного аспекта поведения (коммуникативного, регулятивного, собственно поведенческого) зачастую ведется без учета единства психичес­ ких и исполнительных внешних действий. Психические действия — комп­ лекс побудительных, регулирующих, отражательных звеньев — отобража­ ют те условия, в которых находятся предметы потребностей и влечений субъекта моды. Исполнительные внешние действия приближают или уда­ ляют субъекта от модных объектов, а также преобразуют их. Интерпрета­ ция моды как формы массового поведения ведет к ее обезличиванию, что не соответствует реальности. Психологам еще предстоит доказать этот факт.


Глава I. Введение в психологию моды

55

Ограниченность имеющихся психологических теорий моды видится еще и в объяснении процессов происхождения, выбора и использования одеж­ ды прежде всего биогенными потребностями человека, а моды — преиму­ щественно социальными. Такое разделение механистично и, следователь­ но, не способствует созданию целостного представления об исследуемом яв­ лении. Оно может быть допущено лишь условно и лишь с той целью, что­ бы выявить существенные черты моды и ее связи с другими явлениями. В ряду этих явлений первое место, несмотря на имеющиеся научные теории и домыслы, занимает Человек. И как только внимание исследователя концентрируется на Человеке, который готовится что-либо сделать с одеждой или делает, тут же, пусть пока лишь интуитивно, угадывается сущность моды. Мода — это отноше­ ние человека к материальной и идеальной модели состояния предмета или явления, которая разработана на основе господствующих в обществе идеа­ лов, взглядов, представлений и норм. В сознании мода представлена в виде ценности — цели, которая определяет характер жизнедеятельности челове­ ка как в плане его взаимодействия с предметным миром, так и в плане вза­ имодействия с социальной средой и с самим собой. Естественно, возника­ ют вопросы о первичности той или другой связи по отношению друг к дру­ гу, механизмах их образования и взаимовлияния, существовании некоторых закономерностей. Ответы на поставленные вопросы могут быть обнаруже­ ны в недрах психологической науки с опорой на знания о психической и социальной жизни человека.

1.4. Функции одежды и моды: уровни отражения реальности Жизненные цели не возникают сами по себе. В них находят отражение ос­ новные жизненные противоречия. В основе образования такой цели, как «сле­ дование моде», лежит, с психологической точки зрения, противоречие, порож­ даемое фактом существования моды как на индивидуальном, так и на соци­ альном уровнях жизни человека. Каждому приходилось слышать когда-либо высказывания типа: «Что за моду ты взяла?» или «У них теперь такая мода» и т. п. Первое отражает факт принятия моды индивидом, второе — группой людей. Собственно, проблема состоит в степени совпадения индивидуальной и общественной системы ценностей. Полное или частичное несовпадение этих систем становится причиной постоянной смены моды, преобразований одеж­ ды, приспособления модной одежды к актуальному уровню потребностей че­ ловека. В этом смысле интересно проследить взаимосвязи между потребнос­ тями человека, целями ношения одежды и функциями моды. Функции одежды

Утверждение о том, что последовательность удовлет­ ворения потребностей определяет очередность причин, из-за которых человек прибегает к использованию одежды и, более того,


56

Психология моды

оценивает ее достоинства и недостатки, наверное, звучит слишком катего­ рично. Но тем не менее практически все, кто пишут об одежде и целях ее ношения (Б. Адлер, Дж. С. Флюгель, Л. Лангнер (L. Langner), И. Богардус, К. Бэлл), приходят к общему выводу: люди одеваются для того, чтобы быть защищенными от воздействия прежде всего климатических условий, чтобы продемонстрировать свою нравственность и выглядеть эстетически привлекательно. Разногласия встречаются лишь при установке иерархии целей использования одежды. Этнограф Б. Адлер, подчеркивая отражение в одежде процесса духов­ ного, культурного развития человека, указывал тем не менее на первооче­ редную роль одежды в адаптации человека к климатическим условиям: «Одежда есть выражение постепенного, долгого, начавшегося, быть может, при первом появлении человеческого существа на земле, развития духов­ ного склада самого человека. При этом климат, конечно, был главною на­ правляющею и воздействующею на человека силою»'. В пособии «Как мы должны одеваться?», изданном в конце XIX века, подчеркивается, что одежда должна: а) препятствовать утечке тепла; б) быть легкой, прилегающей к телу и приспособленной к движениям; в) при дви­ жениях не издавать шороха; г) покрывая тело, способствовать рельефному выделению красивых форм; д) способствовать дыханию тела (выделению шлаков). На первый взгляд, совершенно естественным кажется использование че­ ловеком одежды для удовлетворения элементарных биогенных потребнос­ тей, обеспечивающих индивидуальное и видовое существование человека, например, для защиты от неблагоприятных природных условий (холода, жары, ветра, дождя и снега). Однако для теплых стран данная функция одежды часто неактуальна. В примитивных обществах доледникового пе­ риода одежда в основном применялась для украшения тела2. Функция украшения имеет сложную структуру. Украшая свое тело при­ митивными одеждами, человек стремился, с одной стороны, сделать себя бо­ лее привлекательным для потенциального сексуального партнера, подоб­ но животным и птицам, участвующим в брачных играх, а с другой сторо­ ны, кодировал определенную информацию. Среди женщин, принадлежав­ ших к африканским племенам, использование передника являлось знаком 3 того, что она неприкосновенна для постороннего мужчины . С развитием примитивных цивилизаций красивая одежда стала использоваться как сим­ вол власти, символ принадлежности к группе, как знак для защиты от слу-

2

Адлер Б. Возникновение одежды. СПб.: Худ. типолитография А. В. Вейерман, 1901. С. 57. См.: Langner L. The Importance of Wearing Clothes, Hasting House. N. Y., 1959. P. 72. См.: Адлер Б. Возникновение одежды. СПб.: Худ. типолитография А. В. Вейер­ ман, 1901.


Глава I. Введение в психологию моды

57

Альбрехт Дюрер. Адам и Ева. Гравюра. 1504.

чайных нападении своих же со­ племенников в ходе межплемен­ ных сражений. Дж. Флюгель считает укра­ шение тела главным мотивом ношения одежды человеком, соче­ тающим в себе защитную функ­ цию и функцию выражения бла­ гопристойности (стыдливости, нравственности). Благопри­ стойность одежды отражает приверженность человека библейским традициям1. Но данное мнение — ре­ зультат рассмотрения проблемы лишь в одной плоскости. Всему человечеству известно происхождение одежды, поведанное Биб­ лией. Адам и Ева были созданы Господом Богом нагими и не стыдились этого. Но, съев запретный плод, счастливые обитатели рая неожиданно ус­ тыдились своей наготы и, прикрывшись листьями, спрятались среди дере­ вьев. По Святому Писанию, фиговый листок явился прообразом одежды человека, символизирующей его природную скромность. Стыдливость рассматривается Дж. Флюгелем как сдерживающий фак­ тор, который может быть направлен преимущественно против соци­ альных или сексуальных форм поведения. Данный фактор сдерживает по­ рывы выставлять напоказ обнаженное тело, препятствует демонстрации вычурных или очень красивых одежд. Благопристойные одежды могут от­ ражать представление человека о самом себе или выражать отношение к другим людям; могут послужить сигналом страсти или желания получить удовольствие (социального или сексуального характера) и, наоборот, зна­ ком отвращения, стыда или осуждения. И это может иметь отношение к различным частям тела, прикрываемым одеждой. Б. Адлеру принадлежит иная точка зрения: «Существование одежды, взя­ тое само по себе отдельно, не является абсолютным показателем состояния нравственности и духовных качеств известного народа. Лишь впоследствии, FlugelJ. С, В. A., D. Sc. The Psychology of Clothes. N. Y„ 1971.


58

Психология моды

только с момента появления у населения одежды и с постепенным развити­ ем духовной и материальной культур, пробуждается в человеке то чувство, которое в современном образованном обществе называется стыдливостью; по преимуществу, впрочем, оно внешнего характера и составляет дело привыч­ ки. Китаянка старательно прячет под платье свои изуродованные ножки. Наша замужняя крестьянка стыдится снять с головы повязанный платок»1. Л. Лангнер, в свою очередь, подчеркивает, что стыдливость — чувство, обусловленное только высоким уровнем самосознания, и является скорее ре­ зультатом ношения одежды, чем его причиной, а поэтому вряд ли правомер­ но утверждать, что выражение стыдливости является функцией одежды2. С Лангнером трудно согласиться целиком. Скромность и стыд — состоя­ ния, имеющие исключительно социальную природу. Они проявляются в том случае, когда человек становится объектом самонаблюдения или наблюдения извне, объектом сопоставления с идеалом. Детерминация этих состояний са­ мосознанием, и не только им, очевидна. Эти состояния определяются и глу­ бинами подсознания, особенностями архетипической памяти, сконцентриро­ вавшей в себе представления многих поколений об эстетических идеалах че­ ловеческого тела и морально-этических нормах его демонстрации. В ней на­ ходят свое отражение эмоциональные переживания человека, связанные с осознанием своего тела, прежде всего его детородных функций, с рефлексией и усвоением реакций других людей на тело в одежде или без нее. Очевидно, что обозначенные выше функции одежды приобретают осо­ бый смысл в контексте социальной жизни человека, удовлетворения его со­ циальных потребностей. По мере врастания индивида в социальные отно­ шения усложняются и функции одежды. Она используется теперь не толь­ ко для украшения тела, защиты от неблагоприятных условий физической и социальной среды или выражения скромности, но и для половой, нацио­ нальной, социальной идентификации. Вот некоторые мнения на сей счет. Л. Лангнер отводит одежде чрезвычайно важную роль в развитии ци­ вилизованного общества. Он пишет: «Человек с древнейших времен носит одежду для того, чтобы преодолеть чувство собственной неполноценности и достигнуть признания своего превосходства над всем прочим мирозда­ нием, ... чтобы добиться восхищения и убедить себя в том, что он — «при­ надлежащий к»3. Г. Мерфи (G. Murphy) называет одежду «средством осуществления жиз­ ненных ролей. Использование одежды в соответствии с выполняемой ро­ лью начинается еще во младенчестве и остается занятием на всю жизнь. Су­ щественной характеристикой большинства людей является их профессио1

2 3

Адлер Б. Возникновение одежды. СПб.: Худ. типолитография А. В. Вейерман, 1901. С. 5. См.: Langner L. The Importance of Wearing Clothes, Hasting House. N. Y., 1959. P. 72. Там же.


Глава I. Введение в психологию моды

59

нальный статус, поэтому каждый должен одеваться в соответствии с ролью, 1 предписываемой статусным положением» . Р. Линз (R. Lynes) утверждает, что в одежде людей в большей степени представлены их настроения и нравы, чем их занятия, потому что одежды по своей сути эфемерны, то есть легко и быстро реагируют на изменения общественного настроения. Автор замечает, что с тех пор, как мужская одеж­ да перестала быть униформой на каждый день, мужчины, так же как и жен­ щины, выбирая одежду, должны решать целый ряд вопросов: кто они, ка­ кой эффект хотят произвести на публику, в каком типе общества живут и с кем собираются сравнивать себя2. Г. Диарборн (G. Dearborn), один из первых теоретиков в области пси­ хологии одежды, пишет: «Наши повседневные привычки, прежде всего ка­ сающиеся человеческих взаимоотношений, гораздо больше зависят от того, что мы носим, чем об этом принято думать. Одежда определяет то, как мы выглядим и на улице, и в обществе, а также то, каких людей приглашаем к себе в дом... Одежда помогает людям получить работу и сохранить ее, но может привести и к смещению по должности, и даже ее потере... То, как мы одеваемся, является одним из самых достоверных показателей настоящей интеллигентности»3. Следует заметить, что одежда является и своеобразным объектом для творческой деятельности человека, мотивированной потребностями в само­ выражении и самореализации. С развитием капиталистических отношений эта тенденция усиливается и проявляется как выражение индивидуально­ сти в одежде. Процесс выбора индивидом одежды заметно усложняется от простого подражания до рефлексии, то есть осознания индивидом того, как он будет выглядеть в глазах других людей, как он будет чувствовать себя в этой одежде, где, когда и каким образом он сможет ее носить и т. д. В совре­ менной цивилизации одежда из предмета необходимости переходит в но­ вое качество — предмет потребления. Потребности индивида, реализуемые в одежде, являются источником осо­ бого типа поведения, которое представляет собой систему последовательно выполняемых действий. Человек не только надевает что-либо на себя, но пред­ варительно решает: когда, что и каким образом надеть, другими словами, оде­ вает себя. И здесь, вероятней всего, происходит его столкновение с модой. Функции моды

Различное толкование феномена «моды» и его функ­ циональных возможностей на фоне относительного единства мнений исследователей о функциях одежды выглядит парадоксаль­ ным. Вероятно, это происходит потому, что многие из ученых находятся во 1

2 3

Morton G. М. The Arts of Costume and Personal Appearance. U. of Nebraska, 1964. P. 4. См.: Там же. Dearborn G. Psychology of Clothes. Psychological Monographs. Vol. 26. № 1. Whole № 112 (1918). P. 29.


60

Психология моды

власти своих дисциплин либо изучают лишь внешние характеристики мод­ ного поведения людей, пренебрегая теми внутренними связями, которые су­ ществуют между индивидуальными потребностями, одеждой и модой. Характер потребностей человека определяет выбор одежды, обеспечиваю­ щей не только его видовое существование, но и социальное. В последнем слу­ чае речь уже идет об одежде, которая является объектом определенной моды. Мода всегда ориентирована на прогрессивное развитие общества и че­ ловека, адаптацию нового к реальности и вновь на поиск нового, и это оп­ ределяет многообразие выполняемых ею функций. Однако существующие научные представления о функциях моды до­ вольно противоречивы (Г. Дж. Блумер, 3. Б. Элькина, М. Н. Топалов). Вопервых, в предлагаемых классификациях смешиваются функции одежды и функции моды. Например, М. Н. Топалов в контексте взаимовлияния моды и цивилизации выделяет взаимозащитную, детерминирующую, функцио­ нального использования, профессиональную функции и функцию прести­ жа1. Данный перечень не отражает концептуальной основы изучения моды, изобилует повторениями. Следование моде усиливает назначение одежды, но при этом мода проявляется функционально. Во-вторых, неясное или слишком общее представление о предмете ис­ следования моды приводит к созданию универсальных классификаций. Типичный пример следующий: • • • • • • •

избирательно-ориентирующая функция; унифицированная функция; функция формирования восприятия и вкуса; воспитательная функция; защитная функция; коммуникативная функция; интеракционная функция и др.

Результат такого подхода — выхолащивание представлений о моде. Иг­ норируется проблема выражения в моде индивидуального своеобразия лич­ ности, обесценивается роль творчества в создании и распространении моды. И в-третьих, излишняя конкретизация функций моды также затрудня­ ет понимание природы исследуемого явления. Так, в широко известной классификации Г. Дж. Блумера обнаруживают себя семь функций моды, ко­ торые автор называет социальными: 1. Мода может выступать как безобидная игра фантазии и каприза людей. 2. Мода дает возможность избежать тирании обычаев. 3. Мода является формой санкционированного риска, связанного с но­ вовведением. 1

См.: Топалов М. Н. Социальные аспекты моды: мода и цивилизация: Информ. м-лы. М.: ИСАИ, 1991.


Глава I. Введение в психологию моды

61

«Без определенной степени однообразия в моде социальная жизнь вообще была бы невозмож­ на» (Г. Блумер).

4. Мода есть форма, позволяющая индивиду отчетливо, выпукло, зримо демонстрировать свое «Я». 5. Мода используется для замаски­ рованного выражения сексуальных ин­ тересов. 6. Мода помогает производить по­ стоянное отграничение элитных клас­ сов. 7. Мода служит средством внешней, поддельной идентификации людей, за­ нимающих низкое положение в социальной иерархии, с более высокоста­ тусной группой1. Очевидно, что Блумер попытался обобщить известные ему теоретичес­ кие подходы к объяснению моды. Автор наряду с социальным компонен­ том моды вводит и другие, не менее важные для понимания сути данного явления: креативный, эмоциональный, социально-психологический и соци­ ологический. Данная классификация задает многовекторное пространство для комплексных социально-психологических исследований моды. Г. Блумер считал, что основная социальная роль моды состоит в том, что она «способствует коллективному приспособлению к подвижному миру и в подвижном мире разнообразных возможностей»2. Автор делает акцент на трех функциях, которые играют главную роль именно в обществе мас­ сового потребления и массовой демократии: «Во-первых, мода внедряет оп­ ределенную меру единодушия и единообразия посредством выбора из раз­ личных культурных моделей одной, которая интерпретируется как норма, и таким образом принуждает к ее принятию. В противном случае, если бы различные конкурирующие между собой модели, принимались в равной степени, возникла бы ситуация беспорядка. В этом отношении мода в под­ вижном обществе выполняет ту же регулирующую функцию, что обычай в 1 2

См.: Blumer G. Mode. N. Y., 1968. Blumer G. Fashion: From Class Differentiation to Collective Selection// The Sociological Quarterly. 1969. Vol. 10, № 3. P. 289.


62

Психология моды

обществе неподвижном; во-вторых, мода обеспечивает возможность разры­ ва с ближайшим прошлым и подготовку к ближайшему будущему, причем она упорядочивает этот процесс перехода от прошлого к будущему. Пред­ ставляя новые разнообразные культурные модели и подвергая их коллек­ тивному отбору, мода становится средством приспособления к изменяюще­ муся, непостоянному миру; в-третьих, модный процесс воспитывает и фор­ мирует общность восприятия и вкуса, так как текущая «мода» в противо­ вес странности и неуместности прошлых «мод» понятна и естественна»1. Особое значение исследователь придает функции единообразия: «Еди­ нообразие проявляется в том, что благодаря моде один и тот же культур­ ный образец (стиль, фасон одежды, материал и т. д.) усваивается и выби­ рается в качестве своего множеством индивидов, различными социальны­ ми группами и глобальными обществами. Без определенной степени еди­ нообразия в моде социальная жизнь вообще была бы невозможна»2. В ре­ альной жизни индивид осуществляет свой выбор из образцов, предлагае­ мых обществом, под влиянием общества и социальных групп. Каждый отдельно взятый модный образец в определенный промежуток времени формирует единообразие среди его приверженцев. Но одновремен­ но и наряду с ним сосуществуют и другие модные образцы: старомодный, который еще выбирают, и сверхмодный, который уже выбрали. Демонст­ ративный отказ от предписаний моды чаще всего означает предпочтение других образцов, предписываемых либо обычаем, либо прежними «модами». В обществе, которое было объектом изучения Блумера, установился плюрализм референтных групп. Очевидно, функции, обозначенные авто­ ром, являются отражением этого плюрализма. Существует распространен­ ное мнение, что данные функции — это, по сути, ценностные ориентации референтных групп. Для людей, ориентированных на одну группу, важна демаркация посредством обладания модными образцами, для ориентиро­ ванных на другую группу важнее может оказаться демонстрация собствен­ ного «Я». Именно в силу такого плюрализма ценности элиты, как и ценно­ сти других групп, могут лишь вносить свой вклад в направление процесса моды, но не предопределять его полностью. Функциональный подход Г. Блумера привлек многих последователей. Так, например, российский ученый А. Б. Гофман предлагает свой перечень социальных функций моды: • функция создания и поддержания единообразия и разнообразия в культурных образцах; • инновационная функция;

Blumer G. Fashion: From Class Differentiation to Collective Selection// The Sociological Quarterly. 1969. Vol. 10, № 3. P. 343. Там же. С. 350.


Глава I. Введение в психологию моды

63

• коммуникативная функция; • функция социальной дифференциации и нивелирования; • функция социализации; • престижная функция; • функция психофизиологической разрядки1. По мнению Гофмана, моде могут быть присущи не только функции, но и дисфункции, то есть такие социальные последствия, которые препятству­ ют социальной регуляции поведения индивидов и групп и адаптации об­ щества к изменяющимся условиям его существования. Тем не менее автор указывает на преобладание социальных функций над дисфункциями. Обобщая приведенные выше мнения и факты, можно сформулировать ос­ новные функции моды: мода выступает как регулятор сознания и поведе­ ния; как показатель социального положения и престижа; как показатель эс­ тетической ценности. С точки зрения психологии данные функции могут быть интерпретированы как отражение в моде отношения индивида к себе, к другим людям, к миру в целом. Функция регуляции сознания и поведения предполагает удовлетворение потребностей человека в социальной адаптации в изменяющихся условиях среды, в ситуации неустойчивости собственных оценок и ценностей. В этих случаях для человека достаточно походить на принимаемый большинством стандарт-образец. Функция демонстрации социального положения и престижа. Мода час­ то ассоциируется с высоким социальным статусом, поэтому следование моде является одним из способов завоевания и закрепления положения личнос­ ти в обществе. Потребление модной одежды — одна из сфер, в которых реализуется и удовлетворяется потребность в престиже, то есть уважении и самоуваже­ нии. Престиж служит одним из инструментов, посредством которых дей­ ствуют социальные нормы: в нормальных условиях то, что и как выбира­ ется (например, одежда), должно вызывать уважение как самого потреби­ теля (внутренний престиж), так и его социальной среды (внешний пре­ стиж). Функция демонстрации эстетической ценности объектов внешней и внутренней (духовной) культуры. Выделение этой функции обусловлено тем, что моду часто воспринимают как эстетическую норму, на которую дол­ жна ориентироваться личность. Следствие выполнения данной функции, по 3. Б. Элькиной, — повышение личностной меры совершенства. В целом мода ориентирована на преодоление глобальных противоречий человечес­ кого существования, на гармонизацию личности, общества и природы.

1

См.: Гофман А. Б, Мода и люди: Новая теория моды и модного поведения. М., 2000. С. 166-184.


w 64

Психология моды —

щ

1.5. Специфика научного исследования в психологии моды Методология

Психология моды в своих научных поисках придерживает­ ся модели научного исследования, предлагаемой в логике и методологии науки. При этом приходится решать ряд специфических проблем. Во-первых, это проблема эмпирических данных. В качестве данных в пси­ хологии моды могут рассматриваться либо параметры открытого поведе­ ния индивидов в группах, либо характеристики сознания и подсознания этих индивидов, либо психологические характеристики самой группы. «До­ пуск» в исследование этих данных является предметом ожесточенных на­ учных дискуссий, так как в различных теоретических концепциях этот воп­ рос решается по-разному1. Так, в рамках бихевиористского направления за данные принимаются лишь факты открытого поведения. Когнитивная психология делает акцент на данные, характеризующие лишь когнитивный мир индивида: образы, цен­ ности, установки и пр. Психоанализ трактует данные, относящиеся к сфере бессознательного, то есть вытесненные чувства, мысли, желания. Комплекс­ ные социально-психологические исследования моды предполагают работу с несколькими видами данных. Но это сразу выдвигает определенные требо­ вания и к методам их сбора. Источником любых данных в психологии моды является человек, но один ряд методов пригоден для регистрации актов его поведения, другой — для фиксации его когнитивных образований, третий — для выявления бессознательного. Признание в качестве полноправных дан­ ных разного рода требует и признания многообразия методов. Исследователи, как видно из приведенных выше концепций моды, за­ частую оперируют разным объемом данных. Используемый объем данных определяет метод исследования — корреляционный (выявляющий, существу­ ет ли между двумя и более данными естественная связь) или эксперимен­ тальный (манипулирование каким-либо фактором с целью выявления, как он влияет на другой). Очевиден и тот факт, что на выбор метода исследо­ вания оказывает влияние теоретическая позиция исследователя: какие объекты, по его мнению, являются допустимыми. Во-вторых, возникает проблема систематизации идей и результатов в теории. Теория — это интегрированная совокупность принципов, ко­ торые объясняют и прогнозируют феномены2. В теориях моды отсутству­ ет строгость такого же порядка, как, например, в теориях математики или логики. В этих условиях приобретают особое значение те теории, которые не только интегрируют факты, но и дают возможность выда­ вать прогнозы {гипотезы), которые можно проверить. Кстати заметить, проблема обязательной проверяемости гипотез и построение на этой ос1 2

См.: Андреева Г. М. Социальная психология. М: МГУ, 1980. С. 58. См.: Майерс Д. Социальная психология. СПб.: Питер, 1997. С. 58.


Глава I. Введение в психологию моды

65

нове обоснованных предсказаний — третья проблема, стоящая перед ис­ следователями моды. Строго говоря, гипотеза — это научное предположение о структуре ис­ следуемых объектов, о характере и сущности связей между явлениями. Ги­ потеза должна быть научно обоснованной, адекватной исследуемой пробле­ ме, внутренне непротиворечивой, что достигается в результате логическо­ го анализа, и проверяться эмпирически. Гипотезы позволяют делать пред­ положения о существенных свойствах объектов, о характере связей между отдельными элементами изучаемого объекта, о степени тесноты связей вза­ имодействия; о наличии причинно-следственных связей в изучаемых соци­ альных процессах и явлениях; и, наконец, делать предположения не только о фактическом состоянии предмета и причинах такого состояния, но и пред­ положения, раскрывающие тенденции и закономерности данного объекта. Итак, гипотеза позволяет проверить теории, определяет направление поиска, открывает новые области для исследований. Если гипотеза не под­ тверждается, то исследователь меняет направление поиска, выдвигая но­ вые гипотезы. Прогностическое свойство хороших теорий может делать их практическими. Например, сегодня существует насущная практическая по­ требность в теории моды, которая бы позволяла производителям и дист­ рибьюторам предвидеть изменения в моде. Как заявил известный соци­ альный психолог Курт Левин (Kurt Lewin): «Нет ничего более практично­ го, чем хорошая теория». В целом, хорошая теория та, которая соответствует следующим требо­ ваниям: 1. Эффективно суммирует широкий спектр наблюдений. 2. Делает недвусмысленные прогнозы, которые можно использовать для того, чтобы: а) подтвердить или модифицировать теорию; б) генерировать новое исследование; в) предложить практическое применение. И еще одна специфическая проблема, стоящая перед исследователями в области психологии моды, — проблема качества информации. Другими сло­ вами эта проблема может быть сформулирована как проблема получения надежной информации. В общем виде проблема качества информации ре­ шается путем обеспечения принципа репрезентативности, а также путем проверки способов получения данных на надежность. В психологии моды эти общие проблемы приобретают специфическое содержание и сконцент­ рированы на преодолении ошибок, возможная причина которых в так на­ зываемой субъективности получаемой от человека информации. Надежность информации достигается прежде всего проверкой на надеж­ ность инструмента, посредством которого собираются данные. В каждом случае обеспечиваются как минимум три характеристики надежности: обо­ снованность (валидность), устойчивость и точность.


56

Психология моды

Использование соответствующего методического инструментария ис­ следований представляется для психологии моды существенной и наименее разработанной проблемой. Психологи, изучающие моду, иногда использу­ ют методы и методики исследований, широко применяемые в социологии. Это объясняется сходством интересов психологии моды и социологии, изу­ чающих, как ведут себя люди в группах под влиянием господствующей моды. Но социологический инструментарий в большинстве своем предназначен для изучения групп (от малых до очень больших — обществ), а психологи моды заинтересованы в изучении индивидов (как человек воспринимает и оценивает моду, чем мотивировано его участие в модной гонке, как люди влияют друг на друга в процессе следования за модой). Психология моды не ограничивается изучением влияния группы на отдельных людей, ее ин­ тересуют и вопросы влияния индивида на группу. Естественно, что для решения всех этих специфических задач требуется надежный инструмент, позволяющий измерять именно те характеристики объекта, которые и нуж­ но измерить. Насколько в психологических исследованиях моды можно доверять полу­ ченным данным? Этот вопрос касается устойчивости (однозначности) полу­ чаемой информации в разных ситуациях. Получение достоверной информа­ ции в условиях постоянно изменяющейся моды требует многократного повто­ рения замеров, привлечения разных наблюдателей к измерению одного и того же свойства, проверки используемой шкалы измерений по частям. И наконец, точность информации измеряется тем, насколько чувствите­ лен инструмент. Это степень приближения результатов измерения к истин­ ному значению измеряемой величины. Вполне понятно, что каждый иссле­ дователь должен стремиться получить наиболее точные данные. Однако со­ здание инструмента, обладающего нужной степенью точности, в ряде случа­ ев — достаточно трудное дело. Всегда следует изначально определиться с до­ пустимой мерой точности информации. При определении этой меры иссле­ дователь исходит и из своих теоретических представлений об объекте. Наряду с проблемой обеспечения надежности данных особо остро в пси­ хологии моды стоит вопрос о репрезентативности. Это связано в первую очередь с тем, что многие исследовательские задачи касаются массовых про­ цессов. Реализация принципа репрезентативности (фр. representatif — по­ казательный) заключается, прежде всего, в построении выборки, обладаю­ щей свойствами избирательной совокупности представлять характеристи­ ки генеральной совокупности. Другими словами, в выборке должны быть представлены все характеристики обследуемой совокупности людей, напри­ мер: возраст, пол, социальное положение, национальная, религиозная при­ надлежность, мотивационные, интеллектуально-волевые, личностные фак­ торы поведения и деятельности и т. д. В зависимости от целей и задач исследования может проводится сплош­ ное обследование или выборочное. В последнем случае результаты выбороч-


Глава I. Введение в психологию моды

67

ной совокупности распространяются на всю генеральную выборку. Есте­ ственно, что при выборочном методе повышается риск появления ошибки, другими словами получения приближенных результатов. Поэтому исследо­ вателю приходится решать ряд проблем, связанных с разработкой проце­ дуры оценки измеряемого явления и формированием выборки, адекватно от­ ражающей свойства генеральной совокупности. При определении количе­ ства участников исследования учитывается закон «больших чисел», кото­ рый является математической основой выборочного метода. Нередко психологи, исследующие поведение и деятельность масс людей, прибегают к выделению классов (типов) внутри генеральной совокупнос­ ти, каждый раз исходя из задач исследования, особенностей объекта и ха­ рактеристик генеральной совокупности, то есть четко определив парамет­ ры выделения типов поведения. Методы сбора и обработки информации

Применение конкретных методов сбора информации в психологии моды также имеет свои специфические особенности. Их логично рассмотреть при изложении со­ держательных проблем психологии моды. В данной главе целесообразно остановиться на общей характеристике методов и обо­ значить возможные затруднения в их применении. Наблюдение как метод научного исследования широко используется для изучения различных явлений жизни человека, в том числе и моды. Боль­ шинство теорий моды построено как раз на данных наблюдения за откры­ тым поведением людей, действиями индивидов. Наблюдение — это научно целенаправленное, организованное и опре­ деленным образом фиксируемое восприятие исследуемого объекта. В каче­ стве объекта наблюдения выступают: отдельные лица, группы людей, со­ бытия и процессы и т. д. В процессе наблюдения исследователь может про­ слеживать внешние проявления поведения человека: его действия с модным объектом, словесные высказывания, выразительные движения и т. д. Но ин­ терпретирует не сами по себе внешние проявления, а скрывающиеся за ними психические процессы, качества, состояния. Наблюдение используется на разных этапах исследования: предвари­ тельной ориентации в исследуемом объекте, выдвижения гипотезы, ее про­ верки и уточнения результатов. Метод наблюдения имеет как преимущества над другими методами, так и недостатки. Среди преимуществ — возможность непосредственного вос­ приятия и фиксации наблюдаемых актов поведения человека или каких-то событийных моментов; наиболее точное измерение интенсивности наблю­ даемых явлений; формирование целостного представления исследователянаблюдателя о воспринимаемом. Однако имеются и существенные недо­ статки: зависимость результатов наблюдения от личности наблюдателя (его установок, отношения к испытуемому, к предмету исследования); проявле-


68

Психология моды

ние так называемого «эффекта снисхождения» (например, некритичное от­ ношение к погрешностям, помощь испытуемому; пренебрежение к некото­ рым фактам); «ошибка центральной тенденции» (наблюдатель усредняет результаты испытуемых относительно теоретических данных о наблюдае­ мом явлении), «логическая ошибка» (связана с выводами о наблюдаемых явлениях, когда индивидуальный результат интерпретируется как общая тенденция), «ошибка контраста» (наблюдая два разных по интенсивности проявления объекта, наблюдатель склонен делать выводы, искажая резуль­ тат менее интенсивного). Избежать перечисленных ошибок наблюдателю поможет составление детального плана предстоящего наблюдения, проведение ряда «пилотаж­ ных» наблюдений и уточнение методики. Проблема достоверности, точно­ сти и обоснованности информации, полученной при наблюдении, может быть решена за счет использования дополнительных методов исследования (анкетирования, тестирования, экспериментального моделирования иссле­ дуемых явлений и др.). В практике научных исследований используется обширная группа оп­ росных методов: интервью (беседа) и многочисленные разновидности оп­ росов по анкете. Анкетный опрос — наиболее популярный опросный метод, используе­ мый для сбора первичных данных об изучаемом объекте. Анкетирование применяется в социологических исследованиях и проводится различными способами: рассылкой по почте, через прессу, через раздачу анкет. Однако каждый из этих способов имеет некоторые недостатки, которые следует учитывать. Так, рассылка анкет по почте исключает возможность анкети­ руемого обратиться за разъяснениями по формулировке вопроса, газетная анкета требует дополнительных усилий (необходимо вырезать купон и от­ править его по почте), при раздаточном анкетировании возможно влия­ ние личности интервьюера. Результативность анкетного опроса зависит также и от того, насколько профессионально составлена анкета. Надеж­ ность данных анкетного опроса проверяется повторным опросом по той же процедуре тех же лиц (устойчивость информации) и контролем этих данных другими методами (опросом третьих лиц, наблюдением, анализом доступных материалов). Для небольших групп целесообразнее пользоваться опросом в форме свободного или формализованного интервью. Интервью — метод сбора пер­ вичной информации, который предполагает получение определенной ин­ формации одним человеком (интервьюером) от другого (опрашиваемого) или группы лиц в условиях личного речевого взаимодействия. Интервью применяется на ранних стадиях исследования с целью вы­ ведения рабочих гипотез и определения переменных, интересующих иссле­ дователя; для дополнения (уточнения, расширения, контроля) данных, по­ лученных другими методами. На практике преимущественно используется


Глава I. Введение в психологию моды

69

нестандартизированное интервью, позволяющее получить более глубокую информацию за счет гибкости процедуры опроса. Интервьюирование — это процесс социально-психологического взаимо­ действия интервьюера и реципиента, имеющий свои фазы развития. Поэто­ му последовательность вопросов должна способствовать установлению кон­ тактов между первым и вторым. Некоторые вопросы вводятся в план ин­ тервью специально с этой целью, хотя они могут и не иметь прямого отно­ шения к теме исследования (вопросы о состоянии, вопросы об интересах и мнениях, разговор о проблемах, которые интересны собеседнику). Однако при интервьюировании людей, к которым у интервьюера сло­ жилось определенное отношение, иногда наблюдается эффект «респонден­ та» (выражение неприязни или, наоборот, обожания). Такую ситуацию можно контролировать с помощью различных технических средств (видео­ камеры, аудиозаписи). Метод анализа документов (контент-анализ — буквально: анализ со­ держания) позволяет получить комплексное представление об изучаемом объекте, так как документальная информация пронизывает все сферы жиз­ недеятельности человека и общества. Так, мода отражается в газетных и журнальных статьях, многочисленных фото- и видеоматериалах, картинах, книгах, кинофильмах, содержание которых может быть подвергнуто специ­ альному изучению с помощью данного метода. Суть контент-анализа состо­ ит в систематизированной фиксации и квантификации единиц содержания в исследуемом материале. В методическом аспекте контент-анализ используется как основной ме­ тод, направленный на получение наиболее важной информации об изучае­ мом явлении; как параллельный метод, применяемый в комплексе с други­ ми; как вспомогательный метод или процедура обработки данных, получен­ ных при других исследованиях. Использование контент-анализа в психо­ логии моды базируется на его направленности на анализ речевых сообще­ ний испытуемого, сопровождающих практически любой опрос, особенно при индивидуальной процедуре. Конкретными направлениями метода так­ же являются: анализ содержания открытых вопросов при массовом анкети­ ровании, изучение объективной информации о личности, событии; анализ динамики исследуемых процессов и т. д. Анализ документов может быть осуществлен разными способами. Не­ формализованный (традиционный) способ предполагает «понимающее вос­ приятие» текста (изображения, звука), выделение смысловых блоков идей, утверждений в соответствии с целями анализа. Данный способ недостаточ­ но надежен, т. к. он основан на интуиции исследователя, возможен субъек­ тивизм при интерпретации данных, зависящий от психических особеннос­ тей исследователя, неосознаваемых защитных психических реакций. Фор­ мализованный способ основан на общих логических операциях анализа и синтеза, сравнения, определения, оценивания, осмысления.


70

Психология моды

Эксперты моды. Рабочий момент в модном агентстве Carlin Intemation.

При работе с личными документами (мемуары, личные письма, дневни­ ки) во избежание возможных ошибок исследователю следует: перепроверить данные по другим документам, причины упущения некоторых фактов, моти­ вы создания этого документа, природу той или иной оценки происходящего. Метод экспертной оценки представляет собой научно обоснованный инструмент оценки и прогнозирования в психологии моды. В качестве про­ блем прогнозирования в психологии моды, решаемых с помощью эксперт­ ных оценок, могут быть такие, как прогнозирование тенденций моды, ди­ намики отношений в обществе под влиянием моды, особенностей введения новых модных объектов и т. п.


Глава I. Введение в психологию моды

71

К экспертным оценкам прибегают в тех случаях, если исследуемое свой­ ство объекта не удается измерить другими способами. Обычно это имеет место, когда необходимо оценить качественную, труднопрогнозируемую ха­ рактеристику. Непосредственным предметом измерения метода экспертной оценки являются не собственно качества объекта, а мнения о них экспер­ тов. Качества объекта измеряются опосредованно. Поэтому кандидатов в эксперты следует оценить с точки зрения доста­ точного уровня интеллекта, умения анализировать социальные ситуации, понимания ими терминологии, используемой в листе оценки, точности вы­ полнения инструкции. Различают индивидуальные и групповые формы работы с экспертами. При индивидуальной форме прогноз разрабатывается специалистами неза­ висимо от других. При групповой (коллективной) форме работы прогноз раз­ рабатывается специалистами путем обмена мнениями (устно или письмен­ но, очно или заочно) о прогнозируемом объекте. Методика экспертной оценки должна оценивать общее (например, ско­ рость принятия и усвоения моды по общему перечню характеристик), осо­ бенное (экспертная индивидуальная оценка соотносится со средними тен­ денциями по выборке) и единичное (соотнесение скорости принятия и ус­ воения моды индивидом с условиями распространения моды). Эксперимент — это метод, с помощью которого в контролируемых и уп­ равляемых условиях исследуются явления или объекты. В психологии моды эксперимент — это методика межгруппового взаимовлияния в условиях моды, это методика оценки степени влияния моды на индивида, обладаю­ щего определенными психологическими качествами, и т. д. Главная задача эксперимента — проверка гипотез исследования. В психологических исследованиях моды могут использоваться различ­ ные виды экспериментов. Естественный эксперимент предполагает изуче­ ние объекта в контролируемых условиях естественной среды. При этом ис­ пытуемые могут быть не осведомлены о том, что они являются объектом ис­ следования. Лабораторный эксперимент характеризуется не только тем, что его проводят в лабораторных условиях с помощью приборов измерения и действия испытуемого определяются инструкцией, но и отношением испы­ туемого, который знает, что он участвует в эксперименте, хотя может и не знать, что конкретно исследуется. Эти виды экспериментов определяются условиями их проведения. В зависимости от задач исследования могут быть осуществлены конста­ тирующий и формирующий эксперименты. Констатирующий эксперимент в процессе специально организованной (естественной) деятельности выяв­ ляет определенные особенности изучаемого объекта и дает предваритель­ ный материал об уровне развития соответствующего качества. Например, констатация определенных особенностей ухода индивида за своей внешно­ стью дает в дальнейшем материал для организации формирующего экспе-


72

Психология моды

римента. Формирующий эксперимент организуют путем специального воз­ действия на индивида для формирования у него определенного качества. Формирующий эксперимент всегда предполагает проектирование и моде­ лирование процесса развития. Например, на специально организованном занятии исследователь прослеживает, как изменение во внешности индиви­ да влияет на динамику отношений в группе. При проведении эксперимента важное место отводится мотивации ис­ пытуемых к участию в эксперименте с учетом желания испытуемого рас­ ширить свои знания о самом себе, испытать и проверить себя. Психодиагностические тесты не являются специфическим методом пси­ хологических исследований моды. Тем не менее все чаще возникает необхо­ димость в информации о психофизиологических особенностях индивида, его мотивации, интересах, ценностных ориентациях и самооценке, в измерении степени выраженности конкретных качеств личности и их влияния на его поведение и деятельность. Сбор данных осуществляется с помощью так называемых личностных тестов. Выбранная методика должна соответствовать целям исследования и исследуемому объекту (возрасту, интеллектуальному уровню развития об­ следуемого, уровню социализации и т. д.). Это обеспечит понимание тесто­ вых вопросов и заданий, а в целом повысит надежность результатов иссле­ дования. Психодиагностическое исследование предполагает вынесение решения, в котором содержится диагноз и прогноз. Это очень важный этап работы, требующий внимательного и ответственного подхода, исключающий по­ спешные и однозначные выводы. Данные тестов рекомендуется сопоставить с данными, полученными при помощи других методов. На этапе обработки информации исследователь прибегает как к стро­ го научному (измерительному) количественному методу анализа, предпо­ лагающему выявление статистических закономерностей исследуемых явле­ ний и качеств, так и к качественному. Следует обратить внимание на то, что количественный анализ психо­ логической и социологической информации предполагает знание исследо­ вателем методики статистической обработки данных. Качественный анализ возможен при соблюдении исследователем ряда требований к его проведению: во-первых, следует учитывать, что этот ме­ тод трудоемкий на всех стадиях исследования; во-вторых, требует высокой профессиональной подготовки, большого практического опыта исследова­ тельской работы, психологического «чутья»; в-третьих, для этого метода ха­ рактерна очень тесная связь между регистрируемыми методикой показате­ лями и их интерпретацией; в-четвертых, должна быть исключена возмож­ ность проявления авторской позиции, особенно на стадии регистрации про­ явлений; в-пятых, метод имеет более универсальные, менее специализиро­ ванные схемы анализа, которые являются более гибкими и переносимыми для решения разных диагностических задач.


Глава I. Введение в психологию моды

73

Резюме Психология моды — это научное исследование того, как люди ведут себя в условиях новой моды. Мода — многофункциональное социально-психо­ логическое явление. По сравнению с другими науками, изучающими моду, психология моды сконцентрирована на индивидуальном переживании мод­ ного, на взаимном влиянии людей, участвующих в модной гонке. Психология моды ориентирована на решение прикладных задач в разных сферах жизни. Исследования в этой области дополняют имеющиеся представ­ ления о влиянии социально-экономических факторов на социальное пове­ дение человека.

Вопросы и упражнения 1. В чем социально-психологическая сущность моды? 2. Влияет ли мода на процессы глобализации? Каким образом это отра­ жается в поведении и настроении людей? 3. Поясните понятие «модная гонка». 4. Ознакомьтесь с приведенными ниже мнениями. Дайте психологическое обоснование их справедливости: а) «Всякое время имеет свои пороки, и я не буду защищать пороков на­ ших времен, однако перемена в модах, как мне кажется, не принадлежит к числу пороков, самые искуснейшие вещи художественные, которые прежде восхищали чувства наши, наконец, таковыми же кажутся, как и другие: мужчины, конечно, должны почитать за благодеяние, что мы пе­ ременным своим убором привлекаем на себя их внимание, и не допуска­ ем их впасть в нечувствительность, в которой нет ничего прелестного» (Разговор о свете между Клеоном и Дорименою //Разговор о свете, луч­ шим он ныне стал или хуже, в рассуждении обхождения человеческого, и переменяющихся в нем Мод. СПб., 1781). б) «Моду убивает отвращение, а порождает желание, она кристаллизу­ ет то, что выступает на поверхность общества» (Франсуаза Жиру, 50-е гг. XX в.). в) «Мода — это поэзия, которую не надо переводить, чтобы она стала понятной не только элитарному кругу специалистов. Мода — это выра­ жение языком стилиста духа нации, его влияния на эстетику других на­ родов» (Лаура Бъяджотти, 90-е гг. XX в.). 5. Назовите социально-психологические основы многообразия функций моды. 6. Внимательно изучите теорию моды Г. Тарда и выполните следующие задания: а) определите объем эмпирических данных, которыми оперирует автор; б) какой исследовательский метод вы считаете наиболее адекватным для проверки высказанных автором предположений? Почему?

: PRESSI ( HERSON )


Глава 2 МОДА И СОЦИАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ЛИЧНОСТИ 2.1. Ценностные отношения как основа моды Каждое общество создает общие и специфические ценностные системы и нормы, выражающие доминирующие в нем интересы и цели. И человек, принадлежащий к этому обществу, воспринимает их как критерий своего поведения. Мода — уникальная ценность, так как создается, поддерживается и ре­ ализуется огромными массами людей всего мира. Это обстоятельство не могло быть не замеченным в научных кругах (Г. Блумер, И. Богардус и др.). Но на фоне всеобщего интереса ученых к массовому характеру дан­ ного явления проблема моды в системе ценностей отдельного индивида ка­ жется более чем не исследованной. В психологической науке основой для решения подобных проблем явля­ ются отношения типа «субъект—объект», а точнее, то, какие значения при­ писывает субъект объектам внешнего мира, как их переживает и оценивает. Ценностные отношения субъекта к внешнему миру опосредованы ориента­ цией человека на других людей, на общество в целом, на разработанные об­ ществом и господствующие в нем идеалы, взгляды, представления и нормы. Ценностные отношения — это в основном межличностные отношения. Исходя из общих положений определение моды как отношения людей к внутренним и внешним формам культуры, существующего в определенный пе­ риод и общепризнанного на данном этапе, представляется наиболее адекват­ ным. Мода порождает реальный социальный процесс, включаясь в который, личность тем самым изменяет и обстоятельства своей жизни, активно опре­ деляет и развивает «линию» своей собственной судьбы. Другими словами, мода может быть представлена двумя аспектами: объективным и субъективным. Объективный аспект предполагает доступ­ ное внешнему наблюдению поведение субъекта моды (его действия с фор­ мами культуры, а также система взаимодействия, контактов, связей с дру­ гими людьми). Субъективный, или оценочный, аспект — есть оценка субъек­ том моды значимости форм культуры, действий с ними, а также межлично­ стных отношений, складывающихся между людьми в процессе принятия и освоения моды. Уровень человеческого понимания моды, как и других ценностей, на­ ходится в тесной взаимосвязи с человеческими потребностями, интереса­ ми и позициями. Анализ содержания и качества потребностей, устремле-


Глава 2. Мода и социальное поведение личности

75

ний, рациональных и эмоциональных причин их возникновения и разви­ тия позволяет понять, почему люди направляются к действительным или иллюзорным ценностям1, почему ценности специфически дифференциру­ ются или создаются системы и иерархии, почему некоторыми руководству­ ются, а другие отрицают, почему и как их оценивают. Стандарт оценки

Человек оценивает действительность благодаря тому, что имеет в распоряжении некоторые психологические стандарты. Эти стандарты находятся в прямой зависимости от достигну­ того уровня познания и опыта, а также от уровня мышления и эмоций в оценке ценностей. В качестве модного стандарта принимаются определенные способы или образцы поведения, которые время от времени сменяют друг друга. Модные стандарты — это разновидность культурных образцов, другими словами, некие способы или правила поведения или действия, зафикси­ рованные в культуре особыми средствами, отличными от самого этого поведения и его биопсихических элементов. Модные стандарты реализу­ ются посредством каких-то объектов, как материальных (внешних форм культуры), так и нематериальных (внутренних — духовных, знаковых, символических и т. п.). Эти объекты называют модными. К ним относятся вещи, идеи, слова и т. п., а также свойства объектов, например формы или размеры2. Каждый из этих объектов существует исключительно как эле­ мент и средство реализации модного стандарта, то есть определенного способа поведения. Модные стандарты — результат психологически обусловленной оценки моды, освоенной и зафиксированной индивидом еще с ранних лет жизни. Этот эффект отметил К. Бэлл при обсуждении роли авторитетной лично­ сти в создании моды: «Никто не создает моду, потому что мы рождаемся в обществе, в котором мода всегда существует; она существует, потому что это приятно, а приятно, потому что наши эстетические привязанности предоп­ 3 ределены для нас» . Автор замечания указал на исключительную роль по­ ложительных оценок. Хотя в данном случае отрицательные играют ничуть не меньшую роль. Причем следует подчеркнуть, что и те и другие оценки находятся под влиянием чувств и уже в меньшей степени разума. Таким образом, при изменении позиций возникают трудности переоценки. Мода по своему значению для человеческого существования отличает­ ся постоянным характером, относительной стабильностью в мировом со' См.: Анисимов А. Ф. Ценности реальные и мнимые. М., 1970. См.: Гофман А. Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. 2-е изд. М., 2000. С. 12-13. 3 Bell Q. On Human Finery. The Classic Study of Fashion Through the Ages. London, 1992. P. 90. 2


76

Психология моды

обществе и для каждого индивида. Приписываемые ей характеристики из­ менчивости, непостоянства и легкомысленности — результат некритично­ го осмысления данного явления. И если мода, следуя терминологии М. Рокича1, выступает как ценностьцель, то модные объекты могут рассматриваться как ценности-средства до­ стижения этой цели. Модные объекты осваиваются индивидом в настоящий момент. При этом имеется в виду освоение ценностей, которые до сих пор не входили в индивидуальную систему ценностей, а также новых ценнос­ тей, которые ранее (учитывая степень физического, психического и социаль­ ного развития личности) отсутствовали. Основой для их оценки служит до­ стигнутый уровень познания объективной реальности, интеллектуальная и эмоциональная зрелость личности. С модой связана и оценка совершенно новых объектов, которые сама личность только еще создает или которые были только что созданы други­ ми людьми. На первый план в этом случае выступает творческая деятель­ ность материального и духовного характера. Таким образом, мода относится к тем редким явлениям, ценность кото­ рых определяется более чем одной категорией оценки2. Это обстоятельство требует осознанного выбора объектов, часть которых может быть отнесена к ценностям, на основе соответствующих критериев. Критерии модного

Почему одни образцы поведения или предметы счита­ ются модными, а другие нет? Почему одни и те же вещи, их свойства (формы, размеры и т. п.), идеи когда-то считались модными, затем становились немодными, а впоследствии снова «входили в моду»? Что с ними происходило, что придавало им «модность», а что лишало ее, в то время как сами они оставались, по существу, теми же? — вопросы, сформу­ 3 лированные в одной из монографий , касаются проблемы определения кри­ териев «модного». К решению этой проблемы прямо или косвенно обраща­ лись ученые самых разных отраслей научного знания (К. Бэлл, И. Богардус, А. Б. Гофман, В. Зомбарт, Р. Кениг, Т. Б. Любимова и др.). Критерии модного представлены авторами концепций в виде меры, нормы, требова­ ния, принципа, образца, идеала или ценности. В психологии моды умест­ нее оперировать понятием «критерий» в его словарном значении «мерило оценки», учитывая многоаспектность исследуемого явления. Основными критериями модного в настоящее время чаще всего назы-

2

1

См.: Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности / Под ред. В. А. Ядова. Л., 1979. См.: Гудечек Я. Ценностная ориентация личности// Психология личности в социали­ стическом обществе: Активность и развитие личности. М: Наука, 1989. С. 105—106. Гофман А. Б. Мода и люди: Новая теория моды и модного поведения. 2-е изд. М., 2000. С. 14.


Глава 2. Мода и социальное поведение личности

77

«Хорошо забытый» образ барышни-крестьянки в современной коллекции одежды. Мо­ розова Ольга. Санкт-Петербург. СПГУТД, Конкурс «Адмиралтейская игла-2003».

вают: современность, универсальность, демонстративность, эстетичность, эвристичность, добровольность и неутилитарность. Современность — центральный критерий моды. Современность поло­ жительно ассоциируется с прогрессивностью, готовностью к изменениям, она противопоставляется косности, рутине, консерватизму. И. Богардус под­ черкивал: «Стремление человека к новому опыту имеет в моде основное зна­ 1 чение. Люди устают от старого и страстно желают нового» . Современность соответствует определенному периоду времени, когда от­ ношение людей к объектам реальности принимает общепризнанный харак­ тер. При этом модными объектами могут стать как принципиально новые, так и «хорошо забытые старые» объекты культуры. Вопрос в том, насколь­ ко последние хорошо забыты более старшим поколением людей и что о них знают представители современного поколения2. Универсальность, или диффузностъ, предполагает проникающие грани­ цы пространства, на котором распространяется мода. Речь идет не только 1 2

Bogardus Е. S. Fundamentals of Social Psychology. N. Y., 1942. P. 301. О влиянии формативного периода на восприятие моды см.: Ятина Л. И. Мода как фактор формирования стиля жизни/ Автореф. дис. ... канд. социол. наук. СПб.: ГТ КТБ, 2001.


78

Психология моды

о территориальном пространстве, но и о социальном, культурном. Это обус­ ловлено современными особенностями производства и потребления, созда­ нием и развитием новых технологий, коммуникации и транспорта, усиле­ нием миграционных процессов и культурных контактов. В моде, как правило, участвуют различные классы, социальные слои, этнические, демографические, профессиональные группы, субкультуры и т. п. И если во времена господства обычая и традиций культурные формы были постоянно и неподвижно закреплены за сословными, религиозными и этническими группами, то сегодня они свободно передвигаются от од­ ной группы к другой, испытывая при этом различные трансформации, то есть находятся в состоянии диффузии. Субъекты моды ощущают принадлежность к некоему обширному и неопределенному диффузному целому. Общепринятость модных стандартов в этих условиях принимает условный характер. Демонстративность как критерий «модного» имеет биологическую ос­ нову. Демонстративное поведение в животном мире служит знаком готов­ ности к спариванию особей. В мире людей его функции значительно рас­ ширились и приобрели социальное звучание. Демонстративное поведение человека рассматривается не только как знак сексуальной игры и взаимо­ отношений полов с целью продолжения рода, но и знак социальных харак­ теристик личности, презентации «Я». Роль демонстративности возрастает в условиях увеличения числа социальных контактов на фоне сокращения времени общения и общей динамичности коммуникативных процессов. Пе­ ред личностью стоит задача быстро и адекватно продемонстрировать себя и понять партнера. Мода объективируется в поведении людей и связях между ними. Она не может быть скрытой, глубинной, она непременно должна быть на виду. Даже в тех случаях, когда субъект моды следует ей из конформных побуждений, хочет не выделяться, а напротив, желает быть незаметным, все равно он должен эту незаметность как-то продемонстрировать. Мода предстает как обобщенное и сокращенное выражение социальных отношений, что, по сути, соответствует игре с правилами. Вероятно, поэто­ му мерилом модного становятся основные характеристики игры. Так, игровая деятельность характеризуется переживанием удовольствия от самой деятельности. Одним из главных моментов принятия и освоения моды является эстетическая оценка объектов реальности (в частности, одеж­ ды, обуви и аксессуаров), сопровождаемая выражением эстетического удо­ вольствия. «Нравится — не нравится», «красиво — некрасиво», «со вкусом — безвкусица» — именно такие суждения высказывают люди, оценивая оформление внешнего облика того или иного индивида. В связи с этим вы­ деление эстетичности в качестве критерия модного представляется впол­ не закономерным. Данный критерий отражает уровень эстетических пере­ живаний индивида в условиях господства моды.


Глава 2. Мода и социальное поведение личности

79

Игра отличается эвристическим, поисковым, творческим характером и связана с праздничным мироощущением. «Развитию игровой активности по­ могает комбинация таких эмоций, как радость и интерес. Уверенность и лич­ ная значимость, которые приобретаются в радости, дают человеку ощущение способности справиться с трудностями и наслаждаться жизнью. Радость со­ провождается, по крайней мере, самоудовлетворенностью, удовлетвореннос­ тью окружающими и всем миром»1. Аналогичный характер деятельности ин­ дивида, переживаемые эмоциональные состояния и результаты наблюдают­ ся в процессе следования моде и поэтому могут быть обобщены в таком кри­ терии, как эвристичностъ. «Наличие в моде присущего игре эвристического элемента стимулирует постоянную смену модных стандартов и объектов, со­ здание нового и открытие старого в качестве «нового»2. Игра привнесла в моду и такую черту, как добровольность. Особенно ярко данная черта проявляется в демократических обществах, где мода не ре­ гулируется правовыми нормами, а санкции против нарушения ее предписа­ ний не столь суровы (для сравнения достаточно вспомнить борьбу со стиля­ гами во времена хрущевской «оттепели»). Критерий добровольности прояв­ ляется в индивидуальных предпочтениях тех или иных объектов, в скорости принятия решения по поводу их освоения и даже в выборе времени и места демонстрации выбранной модели. «Излюбленным» временем демонстрации моды считается преимущественно свободное, праздничное время, а «излюб­ ленными» местами являются многочисленные места проведения досуга. В современную эпоху можно отметить множество точек досугового простран­ ства: кафе, рестораны, театры, аттракционы, дом и улица, — своеобразных игровых площадок, на которых разворачивается мода как игра. Еще один важный критерий «модного», производный от «игровой» чер­ ты моды, — неутилитарность. Этот критерий отнюдь не исключает полез­ ность тех или иных модных стандартов и объектов. Просто следует учиты­ вать, что их модность и полезность лежат в разных плоскостях: они могут сближаться между собой или совпадать, а могут удаляться друг от друга. В период господства определенного модного стандарта приверженность ему часто обосновывают не только эстетическими мотивами («ношу, потому что красиво»), но и утилитарными («ношу, потому что удобно»), хотя в дей­ ствительности приверженность стандарту может причинять серьезные не­ удобства. Тем не менее, даже несмотря на явный дискомфорт, субъект моды в это время субъективно действительно может ощущать «удобство» вследствие той психологической компенсации, которая обеспечивается «модностью». Однако со сменой модного стандарта представление об удобстве может ра1

2

Изард К. Эмоции человека/ Пер. с англ.; Под ред. Л. Я. Гозмана, М. С. Егоровой; Вступ. статья А. Е. Ольшанниковой. М.: Изд-во МГУ, 1980. С. 211. Гофман А. Б. Мода и люди: Новая теория моды и модного поведения. 2-е изд. М., 2000. С. 30.


80

Психология моды

Жанин Ньепс. Месса в день святой Ека­ А.А. Мурашко (1875 - 1919). терины в церкви Мадлен. 25 ноября 1959. В кафе. 1902. свободное, празничное время. Излюбленное время демонстрации моды

дикально измениться, и это сразу же выявляет в принципе неутилитарныи характер моды. Когда в моде узкие брюки, они оказываются одновременно и «удобными»; тем же «удобством» нередко мотивируется и противоположный 1 модный стандарт, когда утверждается мода на широкие брюки . В качестве примеров прямого конфликта между полезностью и моднос­ тью чаще всего называют болезни, вызываемые тем или иным модным стан­ дартом. Речь идет о наблюдавшихся в прошлом костных заболеваниях и хро­ ническом кислородном голодании вследствие ношения корсета, легочных вос­ палениях поклонниц стиля ампир, нарушениях опорно-двигательной систе­ мы современниц из-за постоянного хождения в обуви на высоких каблуках и т. д. Урегулирование этого конфликта сегодня, как и сотни лет назад, прояв­ ляется в поиске компромисса между модой и здоровым образом жизни вплоть до введения моды на хорошее здоровье. Мода в системе ценностей индивида

Вывод о мере соответствия оцениваемого явления признаваемым критериям или о мере отклонения есть результат оценки как нераздельной составной части цен­ ностной ориентации и направленности личности. Ценностная ориентация характеризует направленность и содержание социальной активности личности, способствует пониманию того, как и поСм.: Гофман А. Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. 2-е изд. М., 2000. С. 30.


Глава 2. Мода и социальное поведение личности

81

чему определенные явления и предметы находят отражение у конкретного человека в его системе ценностей, как он ориентируется в такой системе и как (или в каком направлении) ценности и ценностная система, в свою оче­ редь, ориентируют человеческое поведение. Для одних участников моды важно выделиться из массы, для других — слиться с ней. Одни выражают своим участием приверженность эстетичес­ ким ценностям, другие — утилитарным. Посредством участия в моде одни люди стремятся выразить свой демократизм, другие — свою элитарность. Содержание ценностной системы конкретного субъекта моды определяет­ ся различными обстоятельствами: основными социальными институтами, образом жизни общества и составляющих его групп, их традициями и т. п. С одной стороны, как воплощение эстетического идеала общества, а так­ же его «пространственных» и «временных» градаций — класса, группы, поко­ ления, периода социальной жизни и развития — мода исходит и из соци­ альных, и из индивидуальных потребностей. При этом индивидуальное от­ нюдь не антипод социального, а форма его существования и проявления. Между индивидуальным и социальным существует и различие, и тождество, поэтому потребностям отдельных людей присущи моменты и единичности, неповторимости, и общности, закономерности. С другой стороны, отношения «индивид — общество» имеют конкретно-исторический характер и определя­ ются господствующим в обществе экономическим и социальным строем. Например, американская система ценностей с акцентом на конкуренцию и личные достижения обусловливает такую специфику распространенно­ сти моды, которая ориентирована прежде всего на формирование внешней привлекательности. Говоря словами Джеймса Добсона, в США человечес­ кая красота считается золотой монетой, а ум — серебряной. Принятие и ос­ воение моды европейцами обусловлено приоритетностью эстетических иде­ алов общества. Французы говорят: «Красота лучше всякого рекомендатель­ ного письма». Русская народная пословица гласит: «Встречают по одежке, а провожают по уму», что соответствует традиционно высокому цензу об­ разования. Одежда для россиян имеет ценность как средство формирова­ ния первого впечатления. Принятие личностью ценности «мода» может оказаться достаточным ос­ нованием и оправданием стремления «быть модным» или «не отстать от моды». Оправдание «потому что модно» не ограничивается только облас­ тью модной одежды. В любой области вещного и идеального мира, которой достигает действие моды, где что-то происходит под ее влиянием и где, сле­ довательно, она может стать признаваемой ценностью, такое оправдание вообще правомерно. Но мода — это специфическая ценность, готовая тут же превратиться в свою противоположность, в то, чем можно и нужно пренеб­ речь. Любая другая ценность содержит в себе свою необходимость, свое дол­ женствование. Оба соображения — то, что ценности привлекаются для оп­ равдания предпочтений моды, и то, что она сама может выступать как осо-


82

Психология моды


Глава 2. Мода и социальное поведение личности

83

бая ценность, — выводят нас в более широкий контекст социальных явле­ ний и обнаруживают возможность понять моду в связи с механизмом цен­ ностного регулирования в целом. Факт вхождения моды в психологическую структуру личности в форме прагматической ценности является непременным условием поведения. Мода наряду с другими личностными ценностями отражается в сознании в форме ценностных ориентации, которые включают в себя также широкий круг со­ циальных ценностей, признаваемых личностью, но не всегда принимаемых ею в качестве жизненных целей и принципов. Поэтому возможно как непол­ ное, неадекватное отражение моды как личностной ценности в сознании, так и ориентация в плане сознания на моду как на ценность, не являющуюся ре­ альным мотивом поведения личности. В структуре зрелой личности ценности выполняют функцию перспективных стратегических жизненных целей и мотивов жизнедеятель­ ности, реализация которых выражается во вкладе личности в культуру, со­ здании ею новых объективированных форм ценностей. Следовательно, ха­ рактер отражения моды как личностной ценности в сознании определяет степень интеграции жизнедеятельности. В случае признания мода прини­ мается как жизненная цель, а поэтому может выступать элементом поведе­ ния и сознательной деятельности человека. Мода отражает объективные потребности человека и определяет способ и характер действий человека по их удовлетворению. Как и любая другая цель, мода является специфическим механизмом интеграции различных дей­ ствий человека в некоторую последовательность или систему: цель, средство, результат. Мода может рассматриваться как идеальное предвосхищение ре­ зультата деятельности, а деятельность — сложный процесс следования моде. В отвергаемом же как антигуманном тезисе «цель оправдывает средства» мода обнаруживает потенциал развития деятельности человека, устанавли­ вает те самые границы дозволенного, о которых писал Ю. Лотман. Прежде чем принять то или иное модное веяние, человек конструирует образы, связанные с оформлением своей внешности, самочувствием, реак­ цией других людей. Эти образы, как и любое другое представление, схема­ тичны, но максимально соответствуют идеальному образу, который пред­ ставлен как цель. Зачастую мода застает человека врасплох. У большинства людей чаще всего бывает недостаточно средств для точного воплощения эталонных ва­ риантов. Поэтому вся активность субъекта, стремящегося следовать моде, направлена на устранение несоответствия. Поиск мастера, тканей, похудание или наращивание форм, — на какие только затраты, жертвы и ухищрения не идут истинные фанаты моды. Здесь уместно вспомнить о подушках, которые подкладывали под бока юбки модницы эпохи Возрождения. Анализ жизнедеятельности, направляемой модой, предполагает выявле­ ние несоответствия между наличной жизненной ситуацией и ситуацией,


84 задаваемой модой, и тогда следование моде становится процессом преодо­ ления этого несоответствия.

2.2. Социальная активность личности и мода Следование моде — одна из форм социальной активности людей, дви­ жущая сила, источник пробуждения в человеке «его дремлющих потенциа­ лов». Активность личности в приспособлении модных объектов, в частно­ сти одежды, обуви и аксессуаров, к окружающей среде является предпосыл­ кой развития моды и основой ее функционирования. Сравнивая характер адаптации к среде у животных и человека, И. Богардус замечает: «Если оперение птиц, мех и другие защитные оболочки животных есть результат их пассивного приспособления к окружающей среде, то многочисленные вариации одежды с защитными свойствами являются производными актив­ ной адаптации людей»1. Активность в широком смысле слова — присущий личности способ орга­ низации жизни, регуляции и саморегуляции на основе интеграции потребностей, способностей, отношений личности к жизни, с одной сторо­ ны, и требований к личности общества и обстоятельств, с другой. Известный отечественный исследователь проблем человеческой жизни К. А. Абульханова-Славская отмечает: «Активность как бы предшествует дея­ тельности во времени: до начала деятельности мы еще можем что-то изме­ нить, передумать, улучшить; после мы уже «вынуждены» закончить начатое независимо от того, насколько личностно это привлекательно, поскольку де­ ятельность имеет свои «телесные» — технические, социальные — структуры. В момент осуществления деятельности происходит «мертвая» привязка к предмету потребности (будь то джинсы или кандидатская степень)»2. Активность человека, направленная на создание способов употребления одежды, обуви и аксессуаров, мобилизуется субъектом в необходимых, а не в любых формах, в определенное, а не любое время и т. д. Мода — это одно из тех явлений, в котором наиболее ярко отражается уровень активности личности, а точнее, уровень владения ею способами разрешения противоречий между желательным и требуемым (необходи­ мым), между индивидуальным и типичным для личности. Эти способы, как правило, объективированы в модных реалиях, которые выбирает и которы­ ми пользуется человек. Но почему эти способы используются многими людьми? Ответ на этот вопрос заложен в самой природе человека как индивида, принадлежащего к 1

2

Гофман А. Б. Мода и люди: Новая теория моды и модного поведения. 2-е изд. М., 2000. С. 309. Абульханова-Славская К. А. Стратегия жизни. М.: Мысль, 1991. С. 78.


Глава 2. Мода и социальное поведение личности

—.

85

1

определенной группе или общности людей, в закономерностях отношений, складывающихся между людьми. Каждый вновь изобретенный способ изготовления и использования одежды становится собственно модой в том случае, когда он удовлетворяет и биогенные, и социальные, и так называемые высшие потребности людей (потребность в творчестве и самовыражении). Здесь следует специально оговориться, что механизмы освоения моды могут быть сугубо индивидуаль­ ны, так как детерминированы не только потребностями, но и всей личност­ ной структурой, включающей и способности, и волю, и сознание. И только при этих условиях мода может рассматриваться как самостоятельное мно­ гофункциональное явление. Желание следовать моде рождает замысел, но до начала его воплоще­ ния субъект моды активно выбирает то, что именно является для него же­ лаемым, свободно планирует, много раз прикидывает, какими способами и средствами этого добиться. Активность не только «предшествует» выбору модного объекта, но и «сопровождает» процесс пользования им. Следуя за модой, важно рассчитать свои силы, время, возможности для достижения цели. С помощью активности личность мобилизует свои способности, преодолевает инерцию. В большей степени обычно бывают удовлетворены не те, кто стал обладателем модной одежды, не затратив при этом и малейших усилий, а те, кто был активен в поиске желаемого, преодо­ лел трудности. Получая удовлетворение от характера деятельности, связанной с реализацией модных замыслов, а не только от результата, личность благо­ даря активности не впадает в полную зависимость от социальных норм. И в то же время сравнение себя с другими является основой формирования ак­ тивности в моде. Неадекватное сравнение приводит либо к пассивному сле­ дованию моде, либо к вульгарным проявлениям, либо к отказу от следова­ ния моде вовсе. Адекватное оценивание себя позволяет личности избежать роли «жерт­ вы моды». Если такая личность и следует моде, то не для участия в конкурен­ тной борьбе типа «кто кого перещеголяет» или удовлетворения потребности в компенсации своих «недостатков», как это бывает у лиц с уязвленным са­ молюбием, а для того, чтобы преумножить свои достоинства. Личность с адек­ ватной самооценкой скорее строго придерживается индивидуального стиля в одежде, чем слепо следует за модой. Обретение индивидуального стиля — реальный результат активности человека. Он приносит человеку чувство удовлетворения, является доказательством адекватной оценки своих способ­ ностей, необходим для повышения дальнейшей активности. К сожалению, во многих научных исследованиях понятия «мода» и «про­ цесс следования моде» отождествляются, сводятся к тому, что очевиднее, что поддается внешнему наблюдению и анализу, — к процессу, причем проис­ ходящему преимущественно в больших группах. Такой подход делает ре-


36

Психология моды Жертва моды, стильная женщина страстная поклонница Диора?

или

зультаты исследований безликими, трудно сопоставимыми, что, в це­ лом, не способствует пониманию фе­ номена «мода». Обращение к жизнедеятельнос­ ти человека, регулируемой множе­ ством целей, в том числе и модой, по­ зволяет интегрировать имеющиеся представления о моде, показать не только социальную ориентирован­ ность моды, но и индивидуальную. Современная мода задает ориенти­ ры для всех и для каждого в от­ дельности.

2.3. Мотивация поведения субъектов моды Проблемы моды часто рассматриваются в связи с тем, что составляет психологическую характеристику активности: потребности и мотивы лич­ ности, ее направленность, способности, ценностно-смысловые ориентации. Зависимость активности человека в моде от внутренних предпосылок и внешних условий отражает общую закономерность. «Преломляясь через «субъективные» особенности и качества человека, осознаваясь им, соци­ альные оценки выступают для него либо в роли стимула, либо в роли тор­ моза (в зависимости от установок, уровня целостности личности, психоло­ гической готовности к принятию помощи)»1. Под потребностями обычно понимают нужду или недостаток в чем-либо необходимом для нормального функционирования и развития биологичес­ кого организма, личности, социальной группы, общества; при этом потреб­ ности становятся внутренним источником активности. Система актуальных потребностей человека связана с эмоциональны­ ми переживаниями. Чувства, настроения, страсти мотивируют поведение, 1

I

Абульханова-Славская К. А. Стратегия жизни. М.: Мысль, 1991. С. 87.


Глава 2. Мода и социальное поведение личности

87

не только активизируя его, но и направляя, и поддерживая. Эмоция, выра­ женная в чувстве, желании, влечении, несомненно, содержит в себе побуж­ дение к деятельности (побуждение следовать моде). Как отмечал А. Н. Ле­ онтьев, «потребность сама по себе, как внутреннее условие деятельности субъекта, — это лишь негативное состояние, состояние нужды, недостатка, свою позитивную характеристику она получает только в результате встре­ чи с объектом («реализатором» по этологической терминологии) и своего «опредмечивания»1. „

Привлекательная новинка вызывает у многих людей

прихоть

-,

желание обладать ею, несмотря ни на какие ограниче­ ния. В этом случае принято говорить о появлении прихоти — предвест­ ницы моды. В ней находят свое отражение принципы моды и некоторая связь между новинкой и неудовлетворенными потребностями личности. Прихоти, причуды проявляются во всех сферах и на всех фазах жизни че­ ловека. Однако наиболее легко их можно распознать в нарядах людей. Американский социальный психолог И. Богардус в течение тридцати пяти лет (с 1914 по 1949 год XX века) весной и осенью проводил опрос лю­ дей, имеющих некоторые познания в социальной психологии, на предмет того, какие основные прихоти*, по их наблюдениям, господствуют из года в год. И оказалось, что лидирующие позиции в индивидуальных списках ответов принадлежат «женским нарядам и украшениям» (55,4 % испытуе­ мых) и «одежде и украшениям для мужчин и юношей» (16,3 %). Развлече­ ния, отдых, занятия пением, автомобили и аксессуары к ним, использование жаргонных выражений, образование, архитектура и дизайн интерьера рас­ положены в этих списках ниже2. Автором сделаны интересные выводы относительно природы и динами­ ки прихотей, не утратившие своей актуальности и сегодня, в XXI веке. Вопервых, большинство прихотей связано с оформлением внешности и исполь­ зованием различных аксессуаров (от часов до автомобиля) и безделушек в ка­ честве украшений. Во-вторых, триумф прихоти продолжается не более года. Для большинства модных объектов срок жизни — не более шести месяцев. Конечно же, некоторые из них, например драгоценности, используются в течение более длительного периода. Другие же возникают постоянно. Что касается прихотей, называемых «писком моды», то их жизнь еще короче, не более трех месяцев. Сегодня человеку нравится одно, а завтра это может ока­ заться уже неактуальным. Длительную популярность имеют те прихоти, которые основываются на реальных желаниях, либо связаны с универсаль­ ными интересами человека, как, например, интерес к модной одежде. 1

* 2

Леонтьев А. Н. Потребности, мотивы и эмоции. М.: Изд-во МГУ, 1971. С. 5. Прихоть, причуда: соответствует англ. fad. Bogardus Е. S. Fundamentals of Social Psychology. N. Y., 1942. P. 306.


88 ,__

Психология моды

Кстати, в результате исследования были выявлены объекты (назва­ ны небольшим числом испытуемых, но тем не менее представляют зна­ чительный интерес), которые выживают в водовороте моды. Речь идет о мужских наручных часах, тонированном лобовом стекле автомашины, домашней радиотехнике, фотокамере Candid, короткой стрижке, «камуф­ ляжной» одежде и зажигалках Zippo. Заметим, что и сегодня, спустя более чем полвека, эти объекты актуальны для некоторых групп людей, хотя связь между модой и конкретными вещами стала относительной. Сегодня утверждается мода на торговую марку, дизайн вещей, их сим­ волическое значение, качество. Прихоти имеют тенденцию группироваться, и это продлевает их жизнь. Платье от Гуччи, туфли от Гуччи, сумка от Гуччи, аксессуары... — все от Гуччи. С таким комплектом вряд ли можно скоро расстаться. Прихоти процветают, потому что преобладает стремление к новому. Там, где поклоняются старому, проявление прихоти невозможно. Ноше­ ние традиционной одежды в древнем Китае, например, исключало все шансы на это. Прихоть позволяет иметь более высокий социальный статус тем, кто поклоняется новому. Оригинальный объект является быстрым эффект­ ным способом привлечения внимания своих единомышленников. При­ хоть ослепляет сознание, а поэтому некоторые люди ошибаются, исполь­ зуя ее для того, чтобы оказаться в лучах славы. Она привлекает ревно­ стные взгляды и делает своих фанатов эпицентром острых замечаний. Следуя то за одной модой, то за другой, личность рискует стать объек­ том постоянного пристального внимания окружающих. Результат сле­ дования за прихотью — нестабильные, быстроизменяющиеся, по­ верхностные модели поведения. «Плоды неустойчивых моделей поведе­ ния минимальны, вред неисчисляем»1, — подчеркивал И. Богардус. И тем не менее калейдоскоп поверхностных изменений жизни, возни­ кающих под влиянием прихотей, дает её поклонникам малую, но благо­ приятную возможность оценить действительно прекрасное или ужасное. В этом проявляется разное понимание «хроническими» представителя­ ми моды истины прогресса. Каждый из них по-своему включается в про­ цесс следования моде и сознательно или бессознательно использует его для проявления своей индивидуальности. В свое время была выдвинута теория, согласно которой все поведе­ ние живого организма сводится к снижению напряженности влечений. На деле поведение нередко направлено на усиление влечения с тем, что­ бы потом удовлетворить его и испытать наслаждение.

1

Bogardus Е. S. Fundamentals of Social Psychology. N. Т., 1942. P. 308.


Глава 2. Мода и социальное поведение личности

89

«Хронические» представители моды поразному понимают истину прогресса.

Мода как постоянно работаю­ щий механизм не есть просто не­ которое случайное образование, сложившееся в человеческой прак­ тике. Мода, регулирующая прак­ тическую деятельность, отвечает какой-то более существенной потребности. Конкретный ответ можно найти, исходя из представ­ ления о социальных ценностях. Скорее всего, люди выбирают моду из самых разных мотивов и побуждений, поэтому объяснения моды через мотивы никогда не бу­ дут исчерпывающими — ведь нельзя быть уверенным, что перечислены все возможные мотивы, к тому же мотив действителен лишь для движимой им личности. Тем не менее, активность индивида должна быть привлечена каким-то образом, и про­ исходит это за счет формирования мотивов. Люди вначале следуют моде и вынуждены ей следовать, а затем объясняют себе и другим, почему они выбирают тот или иной вариант из множества возможных, почему они вообще следуют моде, а также, почему они «хотят» ей следовать. Таким образом, мотив — достаточное объяснение только для личности, сопри­ 1 частной моде . Обычно мотив связывается с деятельностью и рассматривается как побуждение к ней. Но в контексте исследования моды актуальным явля­ ется вопрос о соотношении мотива и активности. Поэтому в дальнейших рассуждениях целесообразно исходить из следующих положений: в ак­ тивности всегда представлена иерархия мотивов, их «первоочередность», но у одного — для самого себя, а у другого — с точки зрения внешних требований; внутренняя борьба мотивов составляет благоприятный фон См.: Мода: за и против // Сб. статей / Общ. ред. и сост.' В. И. Толстых. М.: Искус­ ство, 1973.


g0

Психология моды

активности; соотношение активности и мотивов может приобретать либо гармоничный, либо противоречивый характер1. Отечественные и зарубежные авторы исследуют проблему мотивации следования моде в контексте анализа источников модных течений (И. Богардус), особенностей формирования поведенческих моделей, связан­ ных с оформлением внешности (Г. Мортон (G. Morton), А. Винер (A. Vener), С. Хоффер (С. Hoffer)), индивидуальных и половых различий в ношении одежды (Дж. С. Флюгель), социально-психологических механизмов распро­ странения моды (К. Бэлл, А. Гофман, Л. Петров, Б. Парыгин и др.). Основными мотивами следования моде чаще других называют следую­ щие: стремление человека к риску и постижению нового опыта, готовность к постоянному прогрессивному обновлению, потребность иметь более вы­ сокий социальный статус, потребность в демонстрации социальной принад­ лежности, потребность в эмоциональной разрядке и потребность в удовлет­ ворении коммерческих интересов (данный мотив особенно выражен у про­ изводителей и профессиональных распространителей модных объектов)2. Новый опыт

Стремление человека к приобретению нового опыта традиционно считается общепсихологической основой моды, так как основной акцент делается на процесс познания действитель­ ности и выражение эмоционального отношения к ней. Люди устают от ста­ рого и страстно желают нового. Стремление к новому опыту является, по мнению многих экспертов, характерной особенностью прежде всего евро­ пейцев. Жители Востока все еще остаются в тисках традиций, хотя ин­ тенсивное развитие Японии и других восточных стран свидетельствует о постепенной утрате Востоком своего иммунитета. К концу XX века эти тенденции стали еще более очевидными, проявились среди людей самых разных национальностей, вероисповеданий и культур. Сегодня можно сме­ ло утверждать, что стремление человечества к новизне делает моду поис­ тине интернациональным явлением. И уже неудивительно, что японские дизайнеры Ёши Ямамото, Иссей Мияке и Рей Кавакубо делают парижс­ кую моду. Человек легко устает от однообразия, его внимание ускользает от при­ мелькавшихся старых вещей. Внимание всегда ищет вокруг себя новое. Ста­ рое — вызывает скуку; новое — возбуждает, привлекает, интересует, стиму­ лирует. Но новое, повторившееся много раз, развивает монотонность, и по­ является потребность в поиске чего-нибудь более нового. Сколь сногсшиба­ тельным ни был бы наряд, но вскоре на него тоже перестанут обращать вни­ мание, и он будет забыт ради чего-нибудь еще более оригинального или оше­ ломляющего какими-то другими качествами. 1 2

См.: Абульханова-Славская К. А. Стратегия жизни. М.: Мысль, 1991. С. 88. См.: Bogardus Е. S. Fundamentals of Social Psychology. N. У., 1942.


Глава 2. Мода и социальное поведение личности

91

Японские дизайнеры делают французскую моду. Иссей Мияке участвует в парижских показах с 1973 года. р

Встреча с новым всегда сопряжена с определенным риском. В психической структуре некоторых лиц име­ ется повышенная тенденция к рискованным действиям. Такие люди испы­ тывают удовольствие «поставить все на карту». Мода создает для них иде­ альные условия. Они идут на огромный риск только ради того, чтобы об­ наружить, стоит ли новинка чего-либо или нет. И ожегшись на этом один раз, они, как ни странно, продолжают, образно говоря, совать свои пальцы в огонь снова и снова. Именно их настроением заражаются массы, стара­ ясь приблизить «рискованные» новинки к своим ценностным стандартам. С определенным риском было связано распространение моды на полупроз­ рачные платья в XVIII веке и на короткие юбки в XX. Рискованным мож­ но считать принятие европейской моды некоторыми слоями населения во­ сточных стран. Элементы риска присутствуют в принятии моды на опре­ деленный цвет, деталь и т. п. В готовности рискнуть ради новой идеи или метода И. Богардус видел, с одной стороны, доказательство бесполезности большинства новинок, а с другой, признаки прогрессивности.


Психология моды

92

Встреча с новым всегда сопряжена с определен­ ным риском.

Готовность к постоянному прогрессивному изменению рассматривается в качестве мотива пове­ дения субъекта моды как производная со­ циально обусловленной психической ак­ тивности индивида. Во многих случаях объяснение мотива сводится к тому, что большинство людей не терпит неподвиж­ ности и поэтому находится в постоянном движении от нового к новейшему и само­ му новому. Это проявляется и в политичес­ кой, и идеологической, и экономической, и культурной сферах жизни человека. Однако, реализация данного мотива возможна только в динамически изменяющемся обществе. Ю. М. Лотман пишет по этому поводу: «В обще­ ствах, где типы одежды строго подчиняются традиции или же диктуются календарными переменами — в любом случае, не зависят от линейной ди­ намики и произвола человеческой воли — могут быть дорогие и дешевые одежды, но нет моды... Регулярная смена моды — признак динамической со­ циальной структуры»1. Прогресс

Формированию прогрессивности может способствовать миграция насе­ ления. Люди постепенно обрастают старыми вещами, большая часть из которых при переезде оказывается тяжким бременем. И как следствие, они избавляются от старых вещей и начинают обращать внимание на новые, оценивая их достоинства. В прогрессивном обществе мода считается одной из признанных ценно­ стей, которая, в свою очередь, определяет дальнейшее прогрессивное раз­ витие этого общества. Сначала модные вещи оцениваются с точки зрения их полезности или бесполезности. Выживание же моды зависит от того, насколько значима ее роль в культуре общества и индивидуальной жизни каждого человека. 1

Лотман Ю. М. Культура и взрыв. М.: Гнозис: Изд. группа «Прогресс», 1992. С. 125.


Глава 2. Мода и социальное поведение личности

93

Следование моде обеспечивает социальный статус.

Потребность иметь бо­ лее высокий соци­ альный статус — мотив следования моде, обусловленный социальной жиз­ нью индивида. Статус — положение человека в системе межличностных от­ ношений и мера его влияния на чле­ нов группы. Статус индивида влияет на его авторитет и, в свою очередь, оп­ ределяется им. Мода в масштабах все­ го общества возникает там и тогда, где и когда существует возможность изме­ нения социального статуса и подража­ ние одних социальных классов и групп другим посредством заимствования определенных культурных образцов. Это заимствование служит иногда одним из средств самоутверждения «восходящих» классов. «Социальный статус дает моде жизненные силы. Слухи о том, что «лучшие» люди или легендарные «они» носят в этом сезоне одежду определенного стиля, явля­ ются движущей силой моды. Многие моды живут длительное время только 1 потому, что происходят от статуса» , — подчеркивал И. Богардус.

Статус

Для многих «оказаться вне моды — все равно что потерять статус». Боль­ шинство людей протестует против новой моды, но лишь на словах. В дей­ ствительности они следуют ей, потому что так безопаснее в социальном смысле, ведь, стоя в стороне от моды, можно легко оказаться мишенью для насмешек, которые разрушают статус. Для каждого из них «быть вне моды означает быть мертвым». И еще, страх фигурировать как «безвкусно оде­ тый» подгоняет идти в одну ногу с модой, какой бы бессмысленной она ни была. Кстати, многие женщины чувствуют бессмысленность постоянно из­ меняющейся моды, но покорно подчиняются изменениям, так как это необ­ ходимо для поддержания статуса. Следует подчеркнуть, что статус может быть завоеван личностью с по­ мощью бессмысленной моды только тогда, когда ее референтная социальная Bogardus Е. S. Fundamentals of Social Psychology. N. Y., 1942. P. 302.


94

Психология моды

Мода часто дает специальный статус. Японские куры из «Кинпу» под редакцией Хота Масаацу, конец XIX века. (Собственность префектурной библиотеки Мияги.)

группа также придерживает­ ся бессмысленных ценностей. Если же группа умеет отли­ чить глупые предложения моды от действительно зас­ луживающих внимания и по­ ворачивается к первым спи­ ной, то в этом случае каждый член группы может обрести статус, не боясь оказаться смешными. В том случае, когда мода утверждается среди представителей социаль­ ного круга, имеющих для приобретения модных вещей все возможности, другие, не входящие в данный круг и соответственно не имеющие возмож­ ностей, испытывают зависть и идут на самые разные ухищрения, чтобы до­ стичь желаемого социального положения. По этому поводу Богардус спра­ ведливо заметил: «Сохранение статуса посредством слепого следования моде ведет к отрицанию многих важных социальных ценностей. Но с дру­ гой стороны, — продолжает автор, — посредством приспособления к моде более низкие социальные классы проникают в более высокую страту. Мода, таким образом, поднимает статус. Даже простые люди благодаря моде под­ 1 нимаются на уровень своих правителей» . Речь идет об имитации принад­ лежности к определенной социальной группе с целью ввести окружающих в заблуждение по поводу своего реального статуса, происхождения, уровня материального достатка, круга интересов и т. п. Яркий тому пример — отношение к модному платью Молль Флендерс, героини одноименного романа Даниэля Дэфо. Молль весьма искусно и мето­ дично использовала платья, в том числе дорогие, модные, для создания у членов «изысканного общества» благоприятного впечатления о своем со­ циальном и материальном положении, хотя открыто называла это своего рода мошенничеством. Мода вводит в заблуждение. Ношение экстравагантной и яркой одеж1

Bogardus Е. S. Fundamentals of Social Psychology. N. Y., 1942. P. 302.


Глава 2. Мода и социальное поведение личности

95

ды создает впечатление дороговизны, а значит, материального благополу­ чия человека. Но не всегда, а лишь в ситуациях формирования первого впе­ чатления, быстрой передачи информации о субъекте, когда другие источ­ ники информации отсутствуют либо их недостаточно и т. п. Социальная дифференциация

^ демонстрацией или завоеванием посредством модн ы х объектов более высокого социального статуса свя­ зан мотив демонстрации принадлежности к определен­ ной социальной группе. Как уже отмечалось, в моде участвуют самые разнообразные соци­ альные группы, классы, слои. Модная одежда способствует интеграции внутри высших классов, слоев и групп и в то же время их отделению от низших. Таким образом, мода является не только выражением, но и факто­ ром социальной дифференциации, удовлетворяя тем самым потребность че­ ловека чувствовать себя членом одних групп и отмежеваться от других. Удовлетворение данной потребности способно повышать чувство собствен­ ной защищенности, уверенности в своих силах и т. д. Важную роль в дан­ ном случае играет отнесение человеком себя к определенным референтным группам. Мода создает практически неограниченные возможности для вы­ бора самых разнообразных референтных групп, как положительных, так и отрицательных. Выбор тех или иных групп тесно связан с социальными установками реципиентов и их ценностными ориентациями. В основе вы­ бора личностью референтных групп лежит психологический механизм иден­ тификации личности с членами этих групп. Стремление реально соответствовать своей или референтной группе осо­ бенно характерно для молодежи, осваивающей в процессе социализации раз­ ные социальные роли и типы отношений. Г. Мортон это стремление считает определяющим при формировании молодыми людьми индивидуальной стра­ тегии выбора одежды1. В результате исследования особенностей поведения подростков А. Ви­ нер и С. Хоффер сделали вывод о том, что одежда действительно является одним из тех знаков, которые служат различению социальных позиций индивидов в обществе. Исследователи также обнаружили влияние кино, телевидения и спорта на то, что носит подрастающее поколение; но глав­ ный их вывод таков: люди, с которыми подростки знакомы лично и нахо­ 2 дятся в близких отношениях, влияют на их выбор значительно сильнее . Для молодежи чрезвычайно важно подчеркнуть общность со своей субкульту­ рой и выразить отношение к другим. Модная одежда — наиболее очевидСм.: Morton G. М. The Arts of Costume and Personal Appearance. U. of Nebraska, 1964. См.: Verier A. M. and Hoffer С. P. Adolescent Orientations to Clothing. Technical Bulletin 270, 1959, March.


Психология моды

96

ный знак принадлежности к своей группе или отношения к чужой, которая может оказаться референтной для индивида. Кстати заметить, что респектабельная публика, которая долгое время считалась единственной референтной (эталонной) группой, теряет свои по­ зиции в современном обществе. Сегодня для разных групп потребителей, представителей разных субкультур и социальных слоев — разные эталон­ ные группы. Мода «от кутюр», основными потребителями которой всегда являлись респектабельные особы, все больше приобретает черты искусства, а поэтому даже, казалось бы, бессмысленные относительно своего утилитарного назначения одежды находят своих счастливых обладателей, и не только тех, кто имеет большие деньги. Речь идет о том, что каждый, кто небезразличен к моде «от кутюр», может посетить музеи моды в Париже или Нью-Йорке. Одежды «от кутюр» становятся бесценными в прямом и переносном смысле. Мода «от кутюр» может вызывать восхищение или, наоборот, негодование, раздражение, и это так же естественно, как и при восприятии любого друго­ го вида искусства. И ярые поклонники моды, и консервативно настроенные личности зачастую выражают свое отношение к модному объекту безотно­ сительно к тому, как это отразится на их взаимоотношениях. В качестве мотива следования моде можно рассмотреть Эмоциональная

,

,,

и потребность в эмоциональной разрядке. Ускорение разрядка ,. г темпов современной жизни, и необходимость ежеднев­ но перерабатывать огромный объем информации, и по­ стоянное пребывание человека в связи с этим в состоянии стресса обостря­ ет данную потребность. Мода оказывает отвлекающее и «наркотическое» воздействие, уводя субъектов в мир иллюзий и несбыточных мечтаний. «Сле­ дование моде удовлетворяет необходимость индивида принадлежать к оп­ ределенной общности, нередко выступающей в крайне аморфной, иллюзор­ ной форме, но индивид испытывает удовлетворение от принадлежности к 1 ней», — делает вывод 3. Б. Элькина . Наряду с зависимостью субъектов моды от группоСамоутверждение

поведения, им свойственно стрем­ ление подчеркнуть разницу между собой и другими. Никто не желает усредниться и быть посредственным. Никто не желает занимать более низкое социальное положение. Никто не любит, чтобы его имя склоняли по углам. Каждый желает, чтобы его индивидуальность проявилась во всех ее гранях и была оценена более высоко. Потребность в самоутверждении является значимой для людей из самых различных з

У н

в о г о м н е н и я и л и

См.: Элькина 3. Б. Мода и ее социальная роль: Автореф. дис. ... канд. филос. наук. Л.: ЛГУ, 1974.


Глава 2. Мода и социальное поведение личности

97

. _ , т социально-демографических групп, поэтому удовлетворение данной по­ требности средствами моды оказывается чрезвычайно значимым. Мода часто дает специальный статус. В связи с этим И. Богардус приво­ дит следующий оригинальный пример: «Проницательный наблюдатель не может не заметить, что окраска павлинов, индюков и фазанов позволяет различать их. Без отличающейся окраски эти птицы не могли бы выгля­ деть столь привлекательно»1. Энтузиасты же моды смотрят свысока на не­ конформных людей. И. Богардус утверждал: «Мода ни во что не ставит дух демократии, осо­ бенно в том случае, когда статус определен возможностью индивида тра­ тить деньги на бессмысленные вещи»2. Сегодня с ним трудно согласиться полностью, так как, наоборот, в современном мире дух демократии захлес­ тнул моду. Это выражается в появлении нескольких модных линий. У че­ ловека есть возможность для выбора одежды соответственно своим инди­ видуальным потребностям и финансовым возможностям. Коммерческий интерес

Коммерческие интересы людей также стимулируют развитие моды. Сегодня, как никогда, происходит ин­ тенсивное сращивание моды с бизнесом, который пред­ ставлен огромным отрядом производителей модных объектов. Коммерческие интересы промышленников заставляют дизайнеров вы­ полнять различные роли и функции, иногда весьма противоречивые по сво­ ей сути. Перед тем как определенный стиль достигнет триумфа, вытесни­ тель предыдущей моды был ее создателем. Зависимость дизайнера от про­ изводителя создает препятствия для реализации творческих замыслов; и вместо того, чтобы создавать еще более прекрасные вещи, все его усилия направлены на создание просто новых. Утверждение о том, что дизайнеры дают потребителю то, что хотят по­ следние, американский социолог Р. Миллс назвал «большой ложью массо­ вой культуры». Аппарат продажи, участниками которого теперь являются многие дизайнеры, работает больше на создание желаний, которые уже су­ ществуют. Потребителей приучают «хотеть» то и «выбирать» то, что им боль­ ше всего демонстрируют. Желания не рождаются в неуловимых сферах лич­ ности потребителя; они формируются тщательно разработанным аппаратом рекламы и моды, убеждения и обмана. Ситуация социального и экономичес­ кого развития современного общества складывается все-таки в пользу потре­ бителя, осознанно подходящего к выбору модных объектов, проявляющего критичность по отношению к рекламным трюкам. Специалисты по рекламе, торговые агенты, эксперты задают темп «мод­ ной гонки». Они придумывают способы запуска новой моды. Ведущую роль 1 2

Bogardus Е. S. Fundamentals of Social Psychology. N. Y., 1942. P. 303. Там же. С. 311.

4 Психология моды


98

Психология моды

Ведущую роль в процессе запуска новой моды выполняют специалисты по рекламе, спо­ собствующие конкурентному, иногда расточительному потреблению вещей.

в этом процессе выполняют специалисты по рекламе, способствующие конкурентному, иногда расточительному потреблению вещей. «Рекламные плакаты поднимают на земле дух беспокойства и революционной активно­ сти»1, — образно замечает И. Богардус. Показы мод также побуждают мно­ гих людей принять участие в «модной гонке». В результате показов бога­ тые люди обычно совершают очень дорогие покупки и при этом, как пра­ вило, сетуют на дороговизну; остальных же показы мод делают беспокой­ ными, раздражительными, порой агрессивными. В уже упоминавшейся Конвенции о европейской женской одежде под­ черкивается главная причина изменения моды: желание сохранить покупательские способности женщин: «Юбки должны стать длинными, очень длинными. Юбки должны стать пышными, очень пышными. Юбки должны стать драпированными. Талии должны быть присборены, контрастировать с волнообразным низом»2. Профессиональные распространители моды должны преуспевать в создании атмосферы ожидания и счастливого предчувствия и среди тех, кто может позволить себе сделать покупку, и среди тех, кто только меч­ тает об этом. В этих целях ими используется мощная серийная реклама, показы мод, манекенщицы, женские журналы, театральные подмостки. И как следствие, ничего не подозревающие жертвы начинают кампанию по созданию общественного мнения и таким образом помогают сформиро1

2

См.: Bogardus Е. S. Fundamentals of Social Psychology. N. Y., 1942. P. 304. Там же. С. 304-305.


Глава 2. Мода и социальное поведение личности

99

вать спрос на многое из того, что порой бесполезно. Игра приносит ог­ ромный доход немногим за счет многих. Знание психологии потребите­ ля, умение вовремя заметить и отреагировать на его малейшие прихо­ ти — залог коммерческого успеха и предпосылка новых изменений в моде.

2.4. Мода как социальная норма поведения Нормативность

Мода принимается как социальная норма поведения человека. Соответственно, как и любая другая норма, М0ДЬ1 мода всегда выражается в оценочной или конкретночувственной форме, устанавливает свою власть над людьми либо через по­ каз того, как надо одеваться, либо через обнаружение соответствия явле­ ния — а мода имеет дело именно с миром явлений, а не сущностей — его образной функции. Последнее означает, что в моде предопределяются не только границы, в которых должна оставаться личность как объект воспри­ ятия окружающих, но и относительная ценность различных свойств инди­ вида для окружающей социальной среды. Свойства, представляющиеся наиболее ценными, специально подчеркиваются модой, превращаясь в сво­ его рода конкретно-чувственные носители некоего идеального содержания. Реализуя общественную потребность в регулировании человеческого по­ ведения, ограничении его определенными социальными рамками, мода ши­ роко использует потребность человека в самовыражении для утверждения себя как определенной нравственной и эстетической ценности. Действуя в оп­ ределенных обстоятельствах, особенно в ситуациях, предполагающих заин­ тересованность во внимании и позитивной реакции окружающих, личность вольно или невольно использует возможность изменения некоторых деталей своего внешнего облика для создания оптимального представления о себе. Здесь вполне возможна аналогия с действием художника, «лепящего» по­ ложительный образ. Причем внутренним содержанием образа, создаваемого с помощью моды, служит реальное бытие человека. Ясно, что это бытие во многом различно в различных социальных условиях. Соответственно раз­ лично и отношение человека к той норме, которая выражена в моде. «Мода регулирует поведение индивидов и групп, составляющих социальную систе­ му, и способствует адаптации последней к изменяющимся внутренним и вне­ шним условиям ее существования»1, — подчеркивает А. Гофман. Таким образом, нормативность не только не мешает моде быть одной из форм утверждения эстетического идеала, но и дополняет и развивает эту ее сторону. Эстетический идеал утверждается модой и в том смысле, что одна из ее главных целей — преодоление противоречий между внешним обли­ ком людей и эстетическим идеалом данного времени. Это означает, что в 1

Гофман А. Б. Мода и люди: Новая теория моды и модного поведения. М.: Наука, 1994. С. 125.


100

Психология моды

Мода использует потребность человека в са­ мовыражении для утверждения себя как опре­ деленной нравственной и эстетической нормы.

той мере, в какой внешнее взаимодейству­ ет с внутренним, мода влияет и на содер­ жание человеческой личности. Сегодня есть возможность определить роль и место моды в индивидуальной жиз­ ни человека, преодолеть стереотипное пред­ ставление о моде как стандартизованном массовом поведении, которое, по всей веро­ ятности, является отзвуком тенденции в об­ щественном сознании 60—70-х годов XX века к стандартизации, унификации широко распространенного мнения о типичности жизни всех людей. Современная мода — это ценность, освоение которой зависит от индиви­ дуальных возможностей субъекта, особенностей его жизнедеятельности в це­ лом. Сегодня в одежде модно подчеркнуть индивидуальность. Что это — слу­ чайность, определяемая Временем, или закономерность, скрывающаяся под пеленой Времени? По данным опроса, проведенного нами среди студентов (1999), прак­ тически все респонденты следят за изменениями в моде. 25 % из них регу­ лярно знакомятся с новинками моды по журналам, остальные 75 % полу­ чают интересующие их сведения через другие средства массовой инфор­ мации (телевидение, радио, газеты). 74,7 % опрошенных при выборе модной одежды ориентируются на свой вкус, остальные 25,3 % советуются с друзьями. Следует специально отме­ тить, что ни те, ни другие не выбирают то, что носят все, то есть в большин­ стве своем субъекты учитывают тенденции и направления моды, но обяза­ тельно соотносят их с личными предпочтениями. Половина испытуемых к ситуации, когда рядом оказывается другой че­ ловек точно в такой же одежде, относятся отрицательно, подобная ситуация воспринимается нормально 35 % опрошенных и лишь 15 % к этому факту остаются безразличными. Это свидетельствует о том, что для большинства испытуемых модная одежда имеет более глубокий личностный смысл, чем может показаться на первый взгляд. Большинство молодых людей посредством модной одежды стремится подчеркнуть свою индивидуальность. 80 % опрошенных с помощью мод-


Глава 2. Мода и социальное поведение личности

101

.—..— ных вещей пытаются скрыть свои недостатки, создать новый образ, произ­ вести положительное впечатление на окружающих. Почти 20 % респонден­ тов используют модную одежду лишь как средство привлечения внимания противоположного пола. Таким образом, мода выступает как проекция основных структурных компонентов «Я»-концепции личности (физического «Я», социального «Я») на ее потребительское поведение. Нарушение норм и социальные санкции

В процессе социализации личность изменяет представление о своем «Я», расширяя его за счет накопле­ ния социального опыта, идентификации с опреде­ ленной социальной группой. Все эти изменения находят свое отражение в оде­ жде, которую выбирает человек, в характере отношения к модным объектам. В свою очередь, изменения, которые предлагает мода во внешнем оформ­ лении человека, в условиях научно-технической революции выступают как своего рода тесты, лакмусовые бумажки, с помощью которых проверяется потенциальная возможность индивида к психической изменчивости. Че­ ловек, не способный принять новую моду на одежду, нередко воспринима­ ется другими как демонстрирующий инертность своего склада мышления, «закрытость к изменениям». Следовательно, мода может рассматриваться как один из каналов социа­ лизации. От других видов социализации мода отличается тем, что она обра­ щена на общедоступные культурные образцы1. Культура состоит вовсе не в том, чтобы повсюду выпячивать и подчеркивать свою «особенность», свою непохожесть на всех других, а как раз в обратном, в том, чтобы уметь делать все то, что умеют делать другие, но по возможности лучше. Принято считать, что чем образованнее человек, тем меньше выступает в его поведении нечто только ему свойственное и именно потому случайное. Только на почве куль­ туры и расцветает подлинная оригинальность, подлинная, то есть специфи­ чески человеческая, индивидуальность, которая и называется личностью. Мода носит нормативный характер, но степень императивности, прину­ дительности, жестокости предписаний не очень велика. Так называемый диктат моды зачастую преувеличивается в массовом сознании. Это видно хотя бы из того факта, что нарушение нормативных предписаний моды, как правило, не влечет за собой серьезных социальных санкций по отношению к «провинившемуся». Во всяком случае, мода как норма менее императив­ на, обязательна, жестка, чем нормы ряда социальных институтов или обы­ чаев. Обычные санкции в таких случаях — избегание «нарушителя» в сво­ ей социальной группе, насмешка, гласное или негласное порицание и т. п. Правда, можно сказать, что результаты такого рода санкций могут быть См.: Мода: за и против // Сб. статей / Общ. ред. и сост. В. И. Толстых. М.: Искус­ ство, 1973.


102

Психология моды

весьма серьезными. Но это говорит не об императивности и жестокости нормативного регулирования моды, а скорее о его эффективности.

2.5. Ролевое поведение субъектов моды Мода — это специфическая объективно наблюдаемая система взаимо­ действия, контактов, связей между людьми, зачастую обозначаемая как ком­ муникация. В зависимости от того, какова роль индивидов в модной ком­ муникации, их можно разделить на три большие категории: 1) производители, создающие модные стандарты и объекты; 2) распространители (дистрибьюторы), передающие модные стандар­ ты и объекты от производителей к потребителям; 3) потребители, усваивающие и использующие их в своем поведении. Роль — это нормативно одобренные формы поведения, ожидаемые от ин­ дивида, занимающего определенную позицию в системе общественных или межличностных отношений. В характеристику роли входят — желания и цели, убеждения и чувства, социальные установки, ценности и действия, ко­ торые ожидаются или приписываются человеку, занимающему в обществе определенное положение. Производители

Роль производителей модных стандартов и объектов

закреплена уставными предписаниями и должностны­ ми инструкциями, подчиняется четко сформулированным правилам соци­ ального поведения. Что касается ролей распространителей и потребителей, то их действие ограничено специфическими социальными условиями, в которых происходит процесс принятия и освоения моды. Поэтому данный тип ролей определяется как социально-психологический. Задача производителей — создавать новые вещи, которые будут привле­ кать внимание потребителя и будут куплены им, независимо от того, зас­ луживают ли эти изделия похвалы или нет. Основную нагрузку по реали­ зации этой задачи несут дизайнеры предприятий. Успешность их деятель­ ности зависит от глубины понимания психологии человека и искусства, а также развитой интуиции. Творческая деятельность дизайнера зачастую приносится в жертву день­ гам. Дизайнеру приходится использовать свои социально-психологические знания прежде всего для того, чтобы привлечь внимание потребителя и зав­ ладеть им. Данное обстоятельство порождает довольно противоречивое от­ ношение специалистов к человеку. С одной стороны, они стремятся исполь­ зовать людей в своих коммерческих интересах, но, с другой стороны, их по­ мыслы нацелены на прогрессивное развитие человечества. ^ е Д и з а йнеры одежды, которые по мере овладения профессионализмом приобретают международный статус, становятся еще и невольными распространителями новой моды. В этом им помогают известные персоны. Распространители


Глава 2. Мода и социальное поведение личности

ЮЗ

Принцесса Диана по-прежнему возглавляет список самых элегантных женщин мира.

Принято считать, что мода помимо подмо­ стков и фотоснимков должна быть представ­ лена общественному мнению на бульварах больших городов, на парадах, торжественных приемах, модных курортах и в модных ресто­ ранах небольшим кругом уверенных в себе людей, имеющих достаточно средств, времени и вкуса для активного учас­ тия в создании моды. Этот круг лиц в Европе и Америке иногда называют «with-its». Идеалом и образцом с позиций моды могут быть лишь те, кото­ рые являются элегантными и «with-its». В «Иллюстрированной энцикло­ педии моды» приведен список таких людей: королева Сирикит, герцог Эдин­ бургский, лорд Сноудон, Коко Шанель, Мария Каллас, Карим Ага Хан, Сэм Шпигель (кинопродюсер), обозреватели Уолтер Липпманн и Джозеф Олсоп, актрисы Жанна Моро и Элизабет Тейлор1. Широко распространено мнение: если знаменитые персоны принимают моду, то ее популярность мо­ ментально возрастает*. Но такая моментальность делает моду обычным яв­ лением, не совсем новой, и она так же скоро умирает. Общественное мне­ ние быстро меняется. Так, например, XX век часто называют эпохой топмоделей. Алек Век, Линда Евангелиста, Сальма Хайек, Синди Кроуфорд, Наоми Кэмпбелл, Жизель Бундхен, Кристи Терлингтон — всемирно изве­ стные манекенщицы конца XX века, определившие тенденции моды этого времени. В роли соблазнительной манекенщицы побывали и современные '

См.: Иллюстрированная энциклопедия моды/ Сост. Кибалова Л., Гербенова О.,

Ламарова М. Прага: Артия, 1986. * В Париже становится традиционным проведение Бала дебютанток — одного из глав­ ных событий года в жизни европейского высшего общества и настоящего парада ве­ черних туалетов от лучших парижских Домов. Согласно правилам, войти в число де­ бютанток этого представительного мероприятия может только юная наследница арис­ тократической фамилии или семьи крупных промышленников. После первой в жизни бальной ночи две дюжины девушек от 16 до 21 года становятся полноправными члена­ ми высшего света. Кутюрье — будь то Лакруа или Жан-Поль Готье — безвозмездно предоставляют девушкам наряды Haute Couture. А вечерние туалеты от самых знаме­ нитых модельеров способны за ночь превратить в светских львиц и, добавим, законо­ дательниц мод даже самых робких дебютанток (по материалам L'Officiel. 1998. № 8).


104

Психология моды

Лив Тайлер, Ума Турман, Линда Евангелиста, СофиЛорен —зако­ нодательницы мод.

Лив Тайлер в платье от Марка Якобса. Тацио Секкьяроли. Софи Лорен во время съемок фильма «Под­ солнухи». 1969.

актрисы Лив Тайлер, Ша­ рон Стоун, Ума Турман, Пе­ нелопа Крус, Гвинет Пэлтроу, Элизабет Херли, певицы Мадонна, Мэрайя Кэрри и Тина Тернер. Профессиональных рас­ пространителей моды — экс­ пертов, специалистов по рек­ ламе, торговых представите­ лей — часто сравнивают с хорошими гадалками. Они угадывают, от чего их клиен­ ты начинают уставать и что окажет на них заметное вли­ яние в будущем. При этом они идут на большой риск, ведь замыслы должны быть осу­ ществлены на несколько ме­ сяцев раньше массового признания моды. Случайные правила игры не для всех почитателей моды. Распространители моды тщательно продумывают кампанию по про­ движению той или иной моды, используя для этого различные способы, зачастую пренебрегая некоторыми морально-этическими нормами, за что постоянно подвергаются критике со стороны общества. Так, в Конвенции о европейской женской одежде, принятой в августе 1922 года, были «разоб­ лачены» три способа распространения модной информации, которые, по мнению авторов, обманным путем делают женщин зависимыми от моды. Во-первых, в Конвенции осуждалась эксплуатация витрин магазинов и проведение показов мод: бросающиеся в глаза, гордо развевающиеся цве­ тастые юбки выставляются в витринах, а очаровательные манекенщицы «жеманно» ходят по подиуму в остроконечных слоях пурпурного и алого шифона.


Глава 2. Мода и социальное поведение личности

105

Во-вторых, театральные подмостки, на которых тоже демонстрируют­ ся новые моды, все больше напоминают несущиеся поезда с дребезжащими стеклами. Именно эта метафора кажется авторам Конвенции наиболее пе­ редающей характер моды. И в-третьих, журналы для домашнего чтения, большей частью посвя­ щенные женским вопросам. Они расставляют свои сети, чтобы заколдовать женщин на покупку того, в чем они заведомо будут выглядеть смешно, а иногда даже как пугало1. Сегодня эти способы приняли более совершенный вид и не кажутся столь аморальными, как в прошлом веке. Да и количество их значительно увели­ чилось за счет телевидения, кино, Интернета и т. п. Потребители

Процесс функционирования моды в целом можно счи­ тать состоявшимся лишь тогда, когда отправленные сообщения («мода») достигают своего адресата, то есть потребителя. И не просто достигают в том смысле, что потребители узнают о них. Акт комму­ никации в моде имеет место именно тогда, когда потребитель истолковы­ вает полученные сообщения именно как критерии моды (современность, универсальность, демонстративность и т. д.), а истолковав таким образом, принимает модные объекты, становится их приверженцем. Естественно, что истолкование и принятие происходит не сразу и скорость усвоения моды потребителями различна: одни воспринимают их раньше, другие — позже. Отрицательное или безразличное отношение к сообщению у большинства на ранних стадиях модного цикла постепенно сменяется стремлением при­ способиться к нему, а затем потребностью в нем. «Модный процесс — пошаговое дело», — заметил еще в 1908 году Э. Росс (Е. A. Ross), подчеркивая тем самым определяющую роль поведен­ 2 ческого акта (шага) человека в этом процессе . Дизайнеры предлагают модели, о которых информируются прежде всего производители, имеющие возможность запустить их в производство. В кратчайшее время эти моде­ ли признаются ультрамодниками, у которых немедленно появляются пос­ ледователи, изображающие из себя фанатов моды в целях сохранить свой высокий социальный статус. Затем модели копируются теми, кто не хо­ тел бы прослыть «простаками». Еще позже и более сдержанно в процесс моды включаются люди, не желающие привлекать враждебные взгляды последователей моды и вынужденные согласиться с большинством. Одна­ ко есть и те, которые никогда не признают моду, их можно пересчитать по пальцам и назвать «деревенщиной». Они очень независимы, даже в боль­ шей степени, чем те, кто создает новую моду. Таков их способ выражения своей индивидуальности, отличия от других. 1 2

См.: Bogardus Е. S. Fundamentals of Social Psychology. N. Y., 1942. См.: Ross E. A. Social Psychology. N. Y.: Macmillan Company, 1908.


106

Психология моды

По мере того как социальный рейтинг моды начинает заметно снижать­ ся, распространители быстро создают новую моду. Фанаты подхватывают последние веяния и начинают стремительно обновляться. И пока им под­ ражают другие, распространители уже продумывают новые идеи и готовят­ ся представить их покупателям. Этот процесс, порой безрассудный и рас­ точительный, Росс назвал социальной гонкой, хотя, возможно, название «модная гонка» было бы более специфичным. Данные социологических и маркетинговых исследований позволяют уточ­ нить представления Э. Росса о типах людей, включенных в модный процесс. В зависимости от скорости принятия и усвоения моды определены следую­ щие пять категорий потребителей1. Первая категория — «инноваторы», или «пионеры», «экспериментато­ ры». В общей массе потребителей они составляют 2,5 %. Психологически эти люди предрасположены к необычному, новому, к экспериментированию в области моды. Вторая категория — «лидеры», которых в общей массе 13,5 %. Призна­ ние изделия модным со стороны этой категории обычно рассматривается как признание данного «стиля», данного «силуэта», данной «модели» и т. п. обществом в целом. Их отличает особое внимание признанию со стороны окружающих. Одним из основных психологических мотивов поведения «ли­ деров» является стремление к самоутверждению. Третья категория — «последователи» (34 % потребителей). Отличитель­ ная особенность индивидов, принадлежащих к этой категории, — рассуди­ тельность. Четвертая категория — «консерваторы». Их тоже 34 %. Они скепти­ чески относятся ко всем нововведениям и следуют за уже утвердившейся модой под влиянием общественного мнения. Психологический механизм, характеризующий данную категорию потребителей, очень прост: «как все!» Пятая категория, замыкающая, - «традиционалисты». Переход к новой моде для них связан с ломкой психики, привычки, сложившейся системы представлений и в целом мировоззрения. Им свойственна прежде всего ориентация на традиции, поэтому они усваивают модный стандарт только тогда, когда он превращается в традицию. Эта группа составляет 16 % всей массы потребителей. Следует иметь в виду, что приведенная типология была предложена в 60-х годах XX века и всегда представляла собой лишь идеальную модель, а См.: Гофман А. Б. Мода и люди: Новая теория моды и модного поведения. М, 2000. С. 123: Rogers Е. Diffusion of innovations. Glencoe, 1962. P. 148-192; Rogers E. M, Shoemaker F. F. Communication of innovations. A cross-cultural approach. N. Y.; L., 1971. P. 174-196; Robin D. P. Marketing. Basic concepts for making. N. Y., 1978. P. 139.


Глава 2. Мода и социальное поведение личности

107

не слепок с реальности. Основное предназначение этой типологии, как и любой другой, — упорядочение всей массы потребителей. Мода как процесс объективируется в поведении людей в настоящий мо­ мент времени. Моде следуют прежде всего те, кто чувствует необратимость жизни. Она требует особого отношения человека к времени жизни, особен­ но настоящему, требует от него своевременности. Отсюда совершенно оче­ видной становится зависимость между модой, настоящим временем и свое­ временностью личности. Мода и настоящее время оказываются тожде­ ственными по ряду признаков, и прежде всего из-за их социальной детер­ минации. Желание и необходимость следовать за модой как неким символом соот­ ветствия социальному времени, не отстать, идти в ногу со временем обусловливают такую стратегию организации времени, когда для того, что­ бы не отстать, нужно быть немного впереди. Такая стратегия «опережения» реального (хронологического) времени, планирования своих действий «на­ перед», по всей вероятности, свойственна «инноваторам» и «лидерам» моды. По мнению К. А. Абульхановой-Славской, данная стратегия является «стра­ тегией активного преобразования, «резервирования» или, наоборот, «ис­ пользования» своего наличного времени, превращения его в условие свое­ го развития, реализации своих задач»1. Исходя из этого, можно предполо­ жить, что своим рождением и процветанием мода обязана прежде всего ли­ цам, использующим в организации своего времени жизни стратегию «опе­ режения». Рассудительные «последователи» используют, вероятней всего, страте­ гию «активного учета» социальных нормативов времени при соблюдении своих «интересов». «Традиционалисты» придерживаются стратегии «пассивного приноравливания» к внешним временным требованиям, когда человек им покорно под­ чиняется, а его планы так и остаются планами. Стратегия «запаздывания» свойственна «консерваторам» и предпола­ гает пассивное распределение времени (по дням, месяцам, не сегодня, так завтра), которое не используется для развития, не выделяется в свободное время и т. д. И наконец, стратегия «активного игнорирования»нормативов времени, определяющих развитие моды, проявляется среди тех, кого Э. Росс назы­ вал «деревенщиной». Эти люди безнадежно отстают от моды, не видят в моде возможностей для самовыражения, развития своей личности. К. А. Абульханова-Славская подчеркивает: «Только выявив место инди­ вида на «пересечении» различных времен жизни, часто действующих в противоположных направлениях, можно определить его роль как субъекта 1

Абульханова-Славская К. А. Стратегия жизни. М.: Мысль, 1991. С. 128.


108

•—

~

Психология моды

согласования, соотнесения, связывания всех этих времен»1. Мода как раз и является тем самым перекрестком времен, на котором индивид определяет одну из стратегий своего поведения, а точнее, способ разрешения противо­ речия между социальным и личностным временем, способ приведения в со­ ответствие внешних и внутренних условий жизни.

2.6. Механизмы массового распространения моды Интерес к механизмам принятия и освоения моды в массовых масшта­ бах традиционно велик. Большинство исследователей считают, что разви­ тие модных тенденций регулируется прежде всего способами психологичес­ кого воздействия индивидов друг на друга в процессе общения, такими как заражение, внушение и подражание. Однако современная парадигма моды, акцентирующая внимание на индивидуальном переживании ценности мод­ ных объектов, допускает возможность включения в ряд механизмов распро­ странения моды социально-психологических механизмов восприятия и понимания людьми друг друга, таких, как идентификация, негативизм и со­ циально-психологическая рефлексия. Зяпажение

Заражение с давних пор исследовалось как особый способ воздействия, определенным образом интегриру­ ющий большие массы людей, особенно в связи с возникновением таких яв­ лений, как религиозные экстазы, массовые психозы, азартные настроения в спортивных играх и соревнованиях и т. п. В самом общем виде заражение определяется как бессознательная, невольная подверженность индивида оп­ ределенным психическим состояниям. Она проявляется не через более или менее осознанное принятие информации или образцов поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния, или, по выражению Б. Д. Парыгина, «психического настроя». Поскольку это эмоциональное со­ стояние возникает в массе, действует механизм многократного усиления эмоциональных воздействий общающихся людей. Индивид здесь не испы­ тывает организованного, преднамеренного давления, но просто бессозна­ тельно усваивает образцы чьего-то поведения, лишь подчиняясь ему2. Экстаз, психоз, азарт — эти понятия, определяющие психические состоя­ ния, давно уже стали эпитетами модной гонки, в которую включается огром­ ная масса людей под воздействием заражения. Процесс освоения и принятия моды сопровождается целой гаммой чувств — от сильного эмоционального возбуждения и интереса до раздражения и апатии. Переживаемые эмоцио1 2

Абульханова-Славская К. А. Стратегия жизни. М.: Мысль, 1991. С. 130. См.: Андреева Г. М. Социальная психология. М., 1980.


Глава 2. Мода и социальное поведение личности

109

Настроение толпы усиливает же­ лание рискнуть.

нальные состояния либо являют­ ся следствием дефицита инфор­ мации о новинках или избытка этой информации, либо вызваны субъективными причинами, кото­ рые участниками моды в данном случае не осознаются. Следует заметить, что в со­ временном обществе заражение как механизм распространения моды играет значительно мень­ шую роль, чем в прежние време­ на. Б. Ф. Поршнев справедливо отмечал, что, чем выше уровень развития общества, тем критич­ нее отношение индивидов к си­ лам, которые автоматически ув­ лекают их на путь тех или иных действий или переживаний, тем, следовательно, слабее действие 1 механизма заражения . Внушение

Внушение представляет собой особый вид воздействия, а именно: целенаправленное, неаргументированное воздействие одного человека на другого или группу людей. При внушении осуществляется процесс передачи информации, основанный на ее некрити­ ческом восприятии. Еще В. М. Бехтерев показал, что внушение действует путем непосредственного прививания психических состояний, не нуждаясь в доказательствах и логике2. 1

2

См.: Поршнев Б. Ф. Элементы социальной психологии // Проблемы общественной психологии. М., 1965. См.: Бехтерев В. М. Внушение и его роль в общественной жизни. СПб., 1903.


НО

Психология моды

Информация об уходе Ива СенЛорана из моды привлекла к моде еще большее внимание аудитории. Итоги. 2002. 15 января.

В моде внушающее воздей­ ствие основано на авторитете, доверии, эмоциональной при­ вязанности субъектов моды к источнику информации. Дос­ тупность информации, ее эмо­ ционально-оценочная насы­ щенность и постоянная пополняемость создает эффект «эмо­ ционального заражения», кото­ рый становится причиной эф­ фекта внушения. Поэтому дверь в мир моды обычно широ­ ко распахнута: потребитель при желании может узнать почти все, если не абсолютно все, о дизайнере, его отношениях с производителем, о том, кто из авторитетных известных лиц пользуется его услугами, кто из манекенщиц участвует в его показах и т. д. и т. п. Типичный пример — объем и качество информации о жизни и творчестве французского кутюрье Ива Сен-Лорана. Почти каждому, маломальски интересующемуся модой, известен не только путь восхождения ку­ тюрье на олимп моды, но и его сексуальная ориентация, его пристрастия в живописи и литературе, имя его вечной музы — актрисы Катрин Денев и даже кличка любимой собаки — Казадеи (Cazadei), а также причины, по ко­ торым король моды отрекся от трона, не оставив наследников. Е. Тремнер, автор книги «Гипнотизм и внушение» (1923), отмечал, «что не всякая идея, возвышающаяся над обычным сознанием, может быть на­ звана внушением. Творческие идеи возникают всегда вследствие общего подъема душевной жизни, внушения же связаны с сужением сознания, с преходящим понижением духовной самостоятельности, которые вызывает 1 и использует для своих целей лицо, производящее внушение» . В основе процесса внушения лежит ослабление действия сознательного контроля, осуществляемого в отношении воспринимаемой информации. 1

Тремнер Е. Гипнотизм и внушение. Кишинев: Универсул, 1991. С. 120.


Глава 2. Мода и социальное поведение личности

111

Реклама, модные показы и шоу, телевидение, радио, модные журналы ис­ пользуют различные способы вербального и невербального эмоционально окрашенного воздействия на человека в целях создания у него определен­ ного состояния или побуждения к определенным действиям, которые будут способствовать распространению моды. Естественно, что в различных ситуациях и для различных групп людей мера неаргументированности, допускающая некритическое принятие ин­ формации, становится весьма различной. Внушающее воздействие зависит от социокультурного уровня развития, особенностей познавательной сфе­ ры и социально-демографических характеристик индивида. Люди с низким социальным статусом попадают в большую зависимость от моды, чем люди, имеющие высокий статус. Внушающее воздействие на людей, богатых духовно и стоящих на высокой общественной ступени, зат­ руднено, так как оно требует учета их интеллектуальных способностей и бе­ режного отношения ко всему их духовному облику. Людей малообразован­ ных, с низким уровнем общей культуры мода завораживает сильнее. При­ чем чем некультурнее масса, тем большее влияние оказывают внушения, пробуждающие страх и разжигающие страсти, в особенности если их бес­ престанно повторяют. Такой характер внушения повышает ажиотажный спрос на модную продукцию, за которым стоит страх быть немодным, не таким, как все, страх оказаться белой вороной. Мода прежде всего приковывает внимание лиц, привыкших к покорно­ сти. Упрямым и непокорным натурам недостает нужной для внушений гибкости. Люди дисциплинированные больше поддаются капризам моды, чем недисциплинированные. Для того чтобы внушение повлекло за собой изменение поведения, необ­ ходима еще одна способность — глубоко воспринимать внушение, ассимили­ ровать его. Это та способность, которую легче почувствовать, чем определить, она есть главным образом дело фантазии. Поэтому натуры, одаренные силой воображения, легче поддаются внушению, чем сухие, холодные, люди рассудка. Ди-

Показ мод оказывает наиболее сильное внушаю­ щее воздействие на пуб­ лику. Жерар Юфера. Показ «Виктор энд Рольф». Коллекция высокой моды: весна—лето 1999. Январь 1999.


112

'

Психология моды

зайнер, кстати, подобно всем одаренным фантазией людям, тоже восприим­ чив к внушению, но чем оригинальнее и гениальнее он, тем самостоятельнее его творчество. Молодежь быстрее поддается воздействию моды, чем старшие поколе­ ния. По-разному подвержены внушающему воздействию моды и представи­ тели различных национальностей. Например, французы более внушаемы в этом смысле, чем венгры или таджики, ведь Франция — родина моды. Степень знакомства потребителя с той или иной торговой маркой также определяет эффективность внушения. Модная продукция, созданная какойлибо известной фирмой, будет оказывать большее внушающее воздействие на людей, малознакомых с ее маркой, чем на постоянных клиентов. В целом поведение потребителя модных объектов напоминает поведе­ ние актера, готовящегося исполнить предписанную роль. И так же, как по­ чти все актеры, потребители восприимчивы ко второстепенным действиям внушения. Е. Тремнер считает: «Каждый актер играет уверенней, правди­ вей и создает большую иллюзию в костюме, ансамбле и в своей среде...» И далее отмечает: «Есть актеры, которые даже репетируют в костюмах. Кос­ тюм внушает им роль, сосредоточивает их сознание на роль и устраняет ме­ шающие побочные явления»1. Многочисленные примерки потребителем модных вещей в магазинах — аналог актерским действиям. В последнее время все чаще говорят о том, что мода, в частности haute couture, все больше превращается в специфический вид искусства и, следова­ тельно, сильнее приковывает внимание масс. Это связано с тем, что внуше­ ния играют особенно большую роль в области наслаждения искусством и понимания его. «Каждый наслаждающийся искусством, — замечает Трем­ нер, — находится под влиянием воспринятых идей, которые владеют его чувством и суждением, подобно внушению. Воспринимающая искусство публика, чье эстетическое благоволение не основывается ни на врожденном чутье, ни на самостоятельном суждении, следует за внушением различных модных направлений, то есть большей частью руководствуется прочитан­ ными или услышанными хвалебными откликами или критическими заме­ чаниями. Женская часть публики особенно охотно следует эстетическим 2 внушениям» . Анализируя подобные явления, Е. Тремнер делает вывод: «Никто, конечно, не может быть совершенно самостоятельным в суждени­ ях. Так называемые самостоятельные суждения чрезвычайно редки, осталь­ ные же люди судят в большей или меньшей степени в духе внушений, при­ чем не всегда сознают это, так как внушения действуют в подсознании. Широкой публике, даже образованной, для оценки искусства внушения не­ обходимы, как насущный хлеб»3. ' Тремнер Е. Гипнотизм и внушение. Кишинев: Универсул, 1991. С. 120. Там же. С. 121-122. 3 Там же. 2


Глава 2. Мода и социальное поведение личности

113

И наконец, массовый характер моды определяет силу внушения. Издав­ на известно, что душевный строй человека меняется, когда он становится ча­ стью массы. И чем сильнее человек чувствует внутреннее или внешнее сход­ ство с другими — по платью (особенно если это военная, спортивная или дру­ гая форменная одежда), возрасту, образованию, профессии, взглядам и на­ мерениям на политических или каких-либо других массовых собраниях, тем сильнее развивается взаимное духовное влияние. Невольно мысли и чувства принимают общее направление, внимание устремляется одинаковым обра­ зом, люди готовы к общим принципам восприятия, одинаковым взглядам, их начинают волновать одни и те же мысли. Общеизвестна также истина о том, что человек в толпе обладает мень­ шей способностью к критике, большей готовностью к действиям и равно­ мернее воспринимает аффект. Толпа создает все условия для осуществле­ ния внушения. «Восприимчивость массы к внушению бесспорно больше, чем восприимчивость отдельного человека, духовно совершенно свобод­ ного. Поэтому тот, кто умеет пользоваться настроением толпы, возбуж­ дая и направляя аффекты, может быть уверен в действии своего внуше­ ния, за тем толпа последует, как стадо за вожаком, как, например, во вре­ мена революции за искусными демагогами или в эпохи революционных движений за пророками»1, — считает Е. Тремнер. Примером из истории моды является массовое увлечение джинсовой модой сначала в Америке, а затем и во всем мире. На наш взгляд, было бы неверно рассматривать внушение лишь как спо­ соб своеобразного психопрограммирования общества на следование моде, то есть манипулятивного воздействия на личность и общество. Актуальной проблемой на сегодняшний день является исследование суггестивного ха­ рактера моды в позитивном ракурсе. Подражание

Модная одежда разоблачает тайные мысли, утвержда­ ют теоретики моды, пытаясь разрешить противоречие между одеждой и модой. Суть данного противоречия в том, что одежда яв­ ляет собой наиболее индивидуальное творение человеческой культуры, и в то же время рядом с модой, которая как тень следует за одеждой, шествует могущественный инстинкт подражания. Подражание имеет ряд общих черт с явлениями заражения и внушения, однако его специфика состоит в том, что здесь осуществляется не простое принятие внешних черт поведения другого человека или массовых психи­ ческих состояний, но воспроизведение индивидом черт и образцов демонст­ рируемого поведения. Проблема изучения подражания как механизма распространения моды имеет глубокие научные корни. Г. Тард и Г. Спенсер — основопоТремнер Е. Гипнотизм и внушение. Кишинев: Универсул, 1991. С. 125.


Психология моды Эффект просачивания моды вниз по социальной лестнице. Питер де Хох. Хозяйка и служанка. Ок. 1660. Санкт-Петербург. Государственный Эрмитаж.

ложники популярного сведения моды к подражательному про­ цессу. Г. Тард видел моду (в контек­ сте анализа поведения народов) как результат действия «верхов­ ного закона подражания», стре­ мящегося к бесконечному рас­ пространению: «...когда данный народ ослепляет других своим блеском, последние начинают ему подражать. Это-то распрос­ транение подражания за преде­ лы данной национальности, которое я назвал модою, составляет, в сущно­ сти, не что иное, как перенесение закона, управляющего сословными отно­ шениями, в область международную»'. «Модное» подражание осуществляется в соответствии с общими прин­ ципами подражания: • подражание осуществляется от внутреннего к внешнему (то есть внутренние образцы вызывают подражание раньше, чем внешние: подобно тому как духу религии подражают раньше, чем обрядам, идее новой моды подражают раньше, чем модным изделиям); • низшие (по социальной лестнице) подражают высшим (провинция подражает моде центра, дворянство — королевскому двору) и т. д. Данный 2 принцип известен как «эффект просачивания вниз» (Г. Зиммель) . Хотя движение модных стандартов по социальной лестнице «сверху вниз» весьма распространено, тем не менее, существует и обратная направленность этого движения. Далеко не всегда представителей господствующего класса ' 2

Тард Г. Законы подражания. СПб.: Типография и Литография С. Ф. Яздовского и К", 1892. С. 349. См.: Зиммель Г. Психология моды // Научн. обозрение. 1901. № 5, а также пара­ граф 1.3 «Психология моды и концепции моды» главы 1 настоящей книги.


Глава 2. Мода и социальное поведение личности

115

следует рассматривать как инициаторов модных инноваций. Благодаря вы­ сокому социальному положению и значительному доходу высшие слои мо­ гут усваивать, выбирать модные стандарты в дорогих разновидностях и на ранних стадиях модного цикла, но и в этом случае зачастую происходит подключение и приспособление к уже сформировавшимся ранее «модам». Именно в низах родились и получили первоначальное распространение многие наиболее значительные «моды» нашего столетия: в рабочей и кресть­ янской одежде, негритянском и сельском фольклоре и т. д. Русский ученый Н. К. Михайловский высказал мнение о собственно пси­ хологической основе подражания в моде. Исследователь отмечал, что под­ ражание, имеющее место в моде, имеет, так сказать, пассивный характер, по­ скольку не требует сознательных творческих усилий. По его мнению, мода является полем деятельности индивидов, которые внутри несамостоятель­ ны и испытывают потребность в приобщении, но внутреннее чувство кото­ рых все требует обособления, своеобразия'. «Подражательность есть спе­ циальный случай омрачения сознания»2, — заключает ученый. 3. Б. Элькина, обобщая высказанные мнения о роли подражания в моде, условно выделяет три вида подражания: подражание-уважение; подража­ ние-соперничество и интегральное подражание3. Специфика подражания в моде базируется на психической деятельнос­ ти людей и выражается через пассивность и творчество в подражании, неосознанность и полуосознанность, эмоциональный характер подражания, его относительную иррациональность и принудительность. Подражание в большей степени, чем заражение или внушение, включено в групповой контекст. И поскольку речь идет об усвоении предложенных об­ разцов поведения, то всегда существуют два плана подражания: или какомуто конкретному человеку, или нормам поведения, выработанным группой (группой членства или группой, членом которой индивид не является, но она значима для него). Подражание в моде имеет как положительные, так и отрицательные сто­ роны. С одной стороны, имитация одного и того же образца поведения приво­ дит к унификации индивидов, а с другой, новые идеи, имеющие социальную ценность, эталонные социальные стандарты поведения или даже эталонный образ жизни могут быть распространены на широкую сферу имитации мод­ ного. Масса принимает их не потому, что видит в них ценность и полезность, а потому, что подражает им как модному. Но вместе с тем модными могут ста­ новиться и весьма сомнительные ценности, которые благодаря подражанию в моде приобретают массовый характер. 1 2 3

См.: Михайловский Н. К. Полное собрание сочинений. Т. 2. СПб., 1907. С. 163. Там же. С. 154. См.: Элькина 3. Б. Мода и ее социальная роль: Автореф. дис. ... канд. филос. наук. Л/. ЛГУ, 1974.


226

,

Психология моды

.—— Подражание модному образцу освобождает человека от психологичес­ ких мучений выбора. По мере формирования системы личностных оценок, позволяющих создавать избирательное, критическое отношение личности к системе ценностей, избирательно-ориентирующая функция моды будет становиться менее социально значимой. Если новая мода согласуется тем или иным образом с назревшими обще­ ственными потребностями индивидов, то она начинает входить в быт сна­ чала наиболее чувствительных к этим потребностям индивидов, а затем и менее чувствительных, но более конформных. На этом этапе распространения новой моды вступает в действие закон конформизма, сущность которого состоит в тенденции людей изменять свое поведение таким образом, чтобы оно соответствовало поведению и требова­ нию других людей. «Лучше быть нескромной со всеми, чем отличаться от других своей скромностью»1, — характеризуя эту черту моды, писал еще в XIX веке Ф. Дишер. Люди испытывают дискомфорт, когда слишком выделяются на фоне других. Но, по крайней мере в западных культурах, они испытывают неко­ торое неудобство и тогда, когда выглядят в точности так же, как все. Экспе­ рименты С. Снайдера и Г. Фромкина (С. P. Snyder, Н. Fromkin, 1980) пока­ зали, что людям нравится ощущать себя неповторимыми. Более того, сво­ им поведением люди отстаивают свою индивидуальность. «Делать противоположное — тоже вид подражания», — находим в «Афо­ ризмах» Лихтенберга (1764—1799). «Нонконформисты» — индивиды, чье по­ ведение демонстрирует открытое противопоставление собственных ценно­ стей ценностям общепринятым — первыми воспринимают новые веяния в моде. Человек может вдруг принять совершенно новый облик. Нередко это делается для того, чтобы преодолеть «психическую инертность» окружающих. С. Л. Рубинштейн писал по этому поводу: «Пока манера общения с другими, род занятий, качество труда, внешний облик, характер препровождения сво­ бодного времени, отклик на происходящие события, преследуемые цели, весь уклад жизни, присущие другому человеку, соответствуют образцам, которым привык следовать общающийся с ним субъект, последний обычно проявляет своеобразное равнодушие к психологии другого. Он, так сказать, без сомнений и доказательств полагает, что у другого человека «психология» такая же, как и у него. И только когда другой в образе жизни, в манере вести себя, в реаги­ ровании на происходящие события, в своем внешнем облике отходит от тех «образцов», которые в глазах общающегося с ним являются выражением «нормы», последний от регистрации внешней стороны поведения этого чело­ века переходит к психологической классификации его поступков, пытается дать им ту или иную оценку и понять этого человека как личность»2. 1 2

Дишер Ф. Т. Моды и цинизм. СПб., 1879. С. 15. Рубинштейн С. Л. Проблемы общей психологии. М.: Изд-во МГУ, 1978. С. 56.


Глава 2. Мода и социальное поведение личности

117

Таким образом, с одной стороны, мода удовлетворяет желание человека не слишком выделяться на фоне окружающих, но, с другой стороны, позво­ ляет реализовать потребность быть неповторимым, подчеркнуть то, в чем заключается его индивидуальность, пробудить интерес окружающих к ней. Идентификация

Внутренней содержательной основой подражания яв­ ляется идентификация — уподобление себя значимым другим, полное или частичное. Результатом идентификации является на­ учение посредством наблюдения за объектом и подражания ему. При пол­ ной идентификации субъект копирует не только внешние формы поведе­ ния объекта, но и его мысли, чувства, действия. В ходе идентификации при­ обретаются или усваиваются ценности, нормы, идеалы, роли и нравствен­ ные качества другого лица. Л. В. Петров определяет идентификацию как «исходную точку моды»1. Но, как уже отмечалось выше, принятие и освоение моды не всегда со­ провождается осознанным уподоблением эталону. Мода связывает и обо­ собляет людей не благодаря внутренним убеждениям, прочной основе вза­ имопонимания, а с помощью рефлекторных, неосознанных оценок, чаще всего останавливающихся на уровне общественного настроения, которое по природе своей переменчиво, неосознанно и эмоционально. Внешняя идентификация имеет прямое отношение к моде и выражает­ ся в демонстрации модного поведения, модной внешности, в обладании мод­ ными предметами. Чаще всего распространителями модных сообщений и объектами идентификации выступают так называемые «звезды», «кумиры», «идолы». Популярность их, особенно благодаря средствам массовой комму­ никации, достигает громадных масштабов, а эмоциональное воздействие столь велико, что нередко вызывает у аудитории фанатическую любовь, по­ клонение и, конечно, подражание при выборе модных объектов. Очевидно, что вместе со «звездой» модными сообщениями служат и ок­ ружающие ее вещи. «Звезды» нередко являются живой рекламой вещей, дру­ гими словами, выступают как живые знаки модных стандартов, воплощен­ ных в товарах. «Звезды» усиливают привлекательность вещи, или фасцинацию. Фасцинация — чрезвычайно важное явление для модной коммуникации. Слово «фасцинация» — латинского происхождения и во многих языках означает буквально «волшебство», «обаяние», «гипноз». Фасцинация представляет собой свойство сообщения привлекать внимание адресата, создавать у него установку на прием сообщения. Фасцинированность заключается главным образом не в особых средствах, сопровождающих модное сообщение, а в са­ мом сообщении: в модном стандарте и реализующем его объекте, — поэто1

См.: Петров Л. В. Мода как общественное явление. Л.: Знание, 1974.


118

Психология моды Звезды усиливают привлекатель­ ность вещи. Группа «Спайс Герлз». Laden Color.

му особые средства фасцинации — реклама и «звезды» — живые эмблемы моды. Наиболее часто меха­ низм идентификации прояв­ ляет себя в молодежной моде, законодателями которой в разные времена становились «Битлз», «Доорз», «Пинк Флойд», «Спайс Герлз», «Кино», «Алиса» и т. д. Их поклонники объединяются в фан-клубы и одеваются так же, как и их кумиры. Довольно распространено мнение, что за реализацией механизма уподобления кроется конформистский тип поведения личности, неспособность устоять перед диктатом и впечатляющей силой какого-то по­ вального увлечения. В связи с этим Б. Д. Парыгин замечает: «По-видимому, конформность личности — развитое чувство не выделяться из других, быть такой же, как и все, и т. д. — объясняет лишь те случаи подчинения моде, ког­ да последняя уже успела захватить значительные массы людей. А как быть в тех случаях, когда новая мода еще только зарождается? В таких случаях, ве­ роятно, сильнее действует уже не столько механизм уподобления (быть та­ ким же, как те немногие, которые отличаются от других), сколько механизм обособления, выделения себя из основной массы людей»1. Метафизическое разделение индивидуального (обособ­ ления) и общего (уподобления) в анализе моды объяс­ няется, по-видимому, тем, что мода в своем распро­ странении имеет две формы: Обособление (негативизм)

Парыгин Б. Д. Социальная психология. Проблемы методологии, истории и теории. СПб.: ИГУП, 1999. С. 420.


Глава 2. Мода и социальное поведение личности

119

1) она идет от общности к общности; 2) распространяется внутри общности. В функционировании моды в разных социальных условиях соотноше­ ние идентификации и обособления различно. По мере того как индивид (группа) становится субъектом деятельности, обособление, индивидуаль­ ное (свобода) в моде занимают более значимое место, а идентификация, общее (необходимость) уходят на второй план. Крайним выражением обособления является негативизм, который осо­ бенно заметно проявляет себя в оппозиции к принятой моде, в так называ­ емом явлении антимоды. Антимодное поведение, подхваченное подражате­ лями, может образовать господствующую моду. Механизм обособления может проявляться как в совершенно стихийной, малоосознаваемой, так и более или менее отчетливо идейно очерченной фор­ ме. Примерами могут послужить мода «полусвета» конца XVIII — начала XIX века и движение битников конца 50-х — начала 60-х годов XX столетия. Наследники казненных и осужденных Конвентом, неожиданно вернув­ шие свое богатство во времена Директории, основали аристократическое собрание «Бал Жертв», откуда распространилась мода на особую причес­ ку «Жертвы» с выбритым затылком, как это делал палач Самсон, присту­ пая к так называемому последнему туалету осужденного. Некоторые из танцующих особ носили красные ожерелья, плотно охватывающие шею, как бы напоминая кровавый след удара гильотинного ножа, и этим приводили в восхищение своих кавалеров. Что касается битничества, то манера нео­ прятно одеваться, не бриться, не причесываться, вести себя шумно, вызы­ вающе являлась формой протеста части молодых людей капиталистичес­ ких стран против социальной несправедливости, социальной неустроенно­ сти, отупляющего однообразия жизни и ее бесперспективности. Подражание, идентификация, обособление могут породить слепое следо­ вание за изменениями моды, которое, в свою очередь, является сигналом сле­ дующих моментов. «Сверхмодно» одетый — это человек, в котором домини­ рует «казаться значимым» над «быть значимым». «Сверхмодное» резко бро­ сается в глаза и сильно подчеркивает недостатки. Бездумное следование моде, некритический отбор предметов одежды свидетельствует об отсут­ ствии собственных эстетических критериев. Если ориентация на моду становится главной в системе ценностей инди­ вида, то это тревожный, но точный симптом: данный человек становится личностью-марионеткой, направляемой, ориентируемой другими. Однако в каждом случае распространение моды посредством подража­ ния, идентификации или обособления наталкивается на ту или иную сте­ пень критичности личности по отношению к усвоению оказываемых на нее воздействий. Другими словами, воздействие не однонаправленный процесс: всегда существует и обратное движение — от личности к оказываемому на нее воздействию.


120 я

Психология моды

_ Социальнопсихологическая рефлексия

Социально-психологическая рефлексия представляет собой процесс осознания действующим индивидом того, как он воспринимается партнерами по общению. Данный механизм, на наш взгляд, предотвращает сле­ пое следование моде, позволяет придать этому процессу наиболее адаптив­ ную форму. Рефлексия в отличие от других механизмов распространения моды есть механизм сознательной регуляции модного поведения человека. Функции дан­ ного механизма в моде неоднозначны и во многом определяются спецификой предмета рефлексивных суждений — внешнего облика, создаваемого с помо­ щью модных объектов. Мода нередко становится причиной сознательных изменений в невер­ бальном поведении личности. Например, во времена Петра Великого за­ мена традиционной одежды на одежду европейского образца подразумева­ ла новую систему жестов, пластики, походки. А хождение современниц на высоких каблуках требует виртуозного владения всем телом, в особеннос­ ти осанкой. Рефлексия невербального поведения естественно сопровожда­ ет процесс освоения новой моды. По данным исследований, рефлексия невербального поведения может рассматриваться как защитный механизм и как механизм регуляции пове­ дения1. Формы адекватного приспособления, которые обеспечивает рефлексия невербального поведения, — это приспособления импрессивной, глубокой, тонкой личности, чья сила в чувствительности. Такая личность одной из первых реагирует на изменения в моде, но не импульсивно, а осознанно определяет границы влияния моды. Широта границ влияния моды, свой­ ственная данной личности, вероятно, пропорциональна широте границ осознания ею самой себя, что, в свою очередь, определяется такими лично­ стными качествами, как тревожность, уверенность в себе, социоперцептивная наблюдательность и др. Повышенная чувствительность индивида к отвержению социумом, как правило, связана с неуверенностью в себе, замкнутостью, зависимостью от внешних влияний, неадекватной самооценкой, трудностями в общении, ориентированностью на получение обратной связи. Такой человек часто рефлексирует по поводу своего невербального поведения и того, как оно воспринимается другими людьми. Участие такого человека в модной гонке неоднозначно и представляет собой метание из крайности в крайность. Границы рефлексии невербального поведения более высокого уровня (например, осознание индивидом того, как он воспринимается другими людьми) определяются границами первичной рефлексии (представления1

См.: Килошенко М. И. Рефлексия невербального поведения в социальной перцепции: Автореф. дис. ... канд. психол. наук. СПб.: СПбГУ, 1994.


Глава 2. Мода и социальное поведение личности

121

Король оказался жертвой моды по нескольким причинам: 1) стра­ стно любил модно одеваться (за­ ражение); 2) не желал отста­ вать от заграничной моды (под­ ражание); 3) поверил сообщению о моде на новые ткани (внуше­ ние); 4) стремился поддержать свой статус (идентификация); 5) занял недостаточно рефлек­ сивную позицию. Г.А.В. Траугот. Фрагмент иллю­ страции к книге «Новое платье короля». — М.: Детский мир, 1963.

ми человека о самом себе). Поэтому так важно формирование положитель­ ного образа «Я». Тревожная личность чаще других прислушивается к мне­ нию окружающих о ее внешнем облике и рефлексирует то, как она выгля­ дит. Процесс выбора модной одежды такой личностью сопровождается дли­ тельными, зачастую мучительными, размышлениями о том, к лицу ли по­ нравившаяся вещь, что скажут об этом другие. Иногда они затрудняются ответить даже на вопрос о том, нравится им вещь или нет. Очевидно, роль рефлексии возрастает в случае негативного мнения ок­ ружающих о сделанном выборе, в ситуациях взаимодействия, где «быть мод­ ным» значит «быть признанным», «иметь высокий статус». Рефлексивная позиция потребителя модной продукции при анализе подобных ситуаций считается более продуктивной. Рефлексия — механизм «вдумчивого» распро­ странения моды. Действие механизмов массового распространения моды, как уже отме­ чалось, находится под влиянием как общественных, так и личностных фак­ торов. В качестве общественных факторов развития моды, как правило, называют традиции, обычаи, общественное мнение, нормы и ценности, со­ циальные настроения и увлечения, массовую коммуникацию. К личностным факторам следования моде можно отнести такие характеристики, как сво­ евременность, активность жизненной позиции, адекватность восприятия


122

Психология моды

себя, других людей, ситуации, устойчивая ценностная система и наличие индивидуального механизма присвоения ценностей, относительная незави­ симость от других людей, уверенность в себе и креативность.

Резюме Мода есть отношение людей к внутренним и внешним формам культу­ ры, существующее в определенный период и общепризнанное на данном этапе. Мода объективируется в социальном поведении личности. Актив­ ность человека в модных процессах зависит от внутренних предпосылок и внешних условий. Мода выступает как социальная норма поведения, но менее императив­ ная, обязательная и жесткая, чем нормы ряда социальных институтов или обычаев. Мода — многофункциональное социально-психологическое явление. Система взаимодействия между людьми, наблюдаемая в процессе сле­ дования моде, имеет коммуникативную основу. Участие индивидов в комму­ никативном процессе моды предполагает исполнение ими определенных со­ циальных ролей. Механизмами массового распространения моды выступают не только психологические способы влияния индивидов друг на друга, но и социальнопсихологические механизмы восприятия и понимания людьми друг друга.

Вопросы и упражнения 1. Ознакомьтесь с фрагментом статьи Б. И. Кияновского «О вреде женс­ ких корсетов» (Врач. 1888. № 20, 21. С. 408): «Из цифр ясно, что корсет влияет больше на вдыхательные движения грудной клетки. Вместе с тем те же цифры ясно говорят, насколько жен­ щины пренебрегают своим здоровьем ради моды, так как в корсете экс­ курсии грудной клетки делаются короче, жизненная емкость падает, сила вдоха и выдоха уменьшается. Мне кажется, что если женщины стремят­ ся к изящному сложению, то первым делом — они должны были бы бро­ сить свои шнуровки и корсеты, позволить своему телу развиваться сво­ бодно, несколько изменить свой образ жизни и не гнушаться телесны­ ми упражнениями. Ведь не с помощью шнуровок и корсетов развивались классические формы Греции и Рима! Кроме вреда, о котором мы гово­ рили, корсет, по моему мнению, обрекает женщин еще и на хроническое кислородное голодание, ибо грудь стеснена и количество входящего кис­ лорода уменьшено против нормы». а) О каком критерии моды рассуждает автор? б) Определите психологическую суть проблемы.


Глава 2. Мода и социальное поведение личности

123

2. Полоний, персонаж пьесы В. Шекспира «Гамлет, принц Датский», дал своему сыну Лаэрту следующий совет: «Шей платье по возможности дороже, Но без затей — богато, но не броско; По виду часто судят человека; А у французов высшее сословье Весьма изысканно и чинно в этом». а) Чем вызвано отцовское предупреждение? б) Составьте список основных ценностей, на которые указывает Поло­ ний. 3. Поясните разницу между модой и прихотью. Какие прихоти господствуют в настоящий момент в России? в Европе? в Америке? в Азии? в Африке? в Австралии? Каким образом прихоти влияют на развитие современной моды? 4. Почему модные гонки столь многочисленны? 5. Как можно было бы контролировать моду, с тем чтобы стимулировать появление нового, но при этом избежать чрезмерного порабощения этим новым? 6. Кто несет большую ответственность за абсурдность некоторых модных предложений: женщины, которые потребляют подобные вещи, или промоутеры моды?


Глава 3 ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ И МОДА

3 . 1 . Мода — язык тела Современная мода делает акцент на создание одежды и обуви, комфортной для человека и для человеческого тела. Отношения между телом и модой в ходе развития цивилизации складывалась неоднозначно. Постепенно из пассивно­ го объекта, который разрисовывали, защищали от зноя и холода, тело превра­ тилось в активное явление, способное «говорить» о своих ощущениях. «Тело — являемая жизнь души. Душа есть воспринимаемая жизнь тела», — заметил Карл Густав Юнг. Тело как бы ищет наиболее оптималь­ ную форму выражения души, отбрасывая то, что вызывает физический дис­ комфорт, разрушает биоэнергетический потенциал человека. Постоянные подсказки души телу и наоборот есть не что иное, как один из адекватных способов приспособления к постоянно изменяющимся ус­ ловиям внешней среды. Иногда тело протестует, иногда подчиняется, иног­ да согласуется с душевными переживаниями. Знания об отношениях человеческого тела с одеждой могут быть почер­ пнуты из философии и семиотики. Так, еще Гегель указывал на знаковость отношения тела с одеждой. Он писал: «...одежда лишь подчеркивает по-на­ стоящему позу. На нее следует смотреть даже как на преимущество, посколь­ ку она скрывает от нашего непосредственного взора то, что в качестве чис­ то чувственного лишено значения...»1. «Но какое же тело должно обозначаться модной одеждой?» — вопрос, сформулированный Роланом Бартом, заставляет задуматься о способах перехода от абстрактного тела к реальному телу модниц. Сам Барт описы­ вает три способа. Первый состоит в том, чтобы предлагать идеальное тело — тело манекенщицы, фотомодели. Второй состоит в издании ежегодных се­ зонных декретов, какие тела являются модными, а какие нет. Третье реше­ ние, по мнению исследователя, состоит в таком устройстве одежды, чтобы она трансформировала реальное тело, придавая ему значение идеального тела моды. Барт указывает, что «во всех трех случаях имеет место струк­ турное ограничение тела, его охват интеллигибельной системой знаков, растворение чувственного в значимом»2. 1 2

Гегель. Лекции по эстетике. Т. II. СПб.: Наука, 1999. С. 119. Барт Р. Система моды: Статьи по семиотике культуры / Пер. с фр., вступ. ст. и сост. С. Н. Зенкина. М.: Издательство им. Сабашниковых, 2003. С. 295.


Глава 3. Индивидуальность и мода

125

Мода — язык тела. Ф.К. Гундлах. Симоне. Бер­ лин. 1957. Ф.К. Гундлах. Антония в обле­ гающем черном вечернем пла­ тье. Гамбург. 1963. Ф.К. Гундлах. Астрид Шил­ лер. Париж. 1967. Ф.К. Гундлах. Беатрис Кунц на велосипеде. Гамбург. 1982.

Расшифровка языка тела доступна модельерам. Пред­ ложение Поля Пуаре отка­ заться от корсетов в женской одежде стало своего рода ре­ волюционным манифестом, провозглашающим оживле­ ние и расцвет женского тела. XX век стал веком расшиф­ ровки языка тела в моде, что нашло отражение в названи­ ях модных конкурсов, выста­ вок и публикаций (напри­ мер, «Память тела», «Мода — язык тела» и т. п.). Контент-анализ фото­ графий моды за последние пятьдесят лет позволяет сде­ лать некоторые выводы 1 . Модели 50-х годов в основном статичны. Жест руки, шаг-выпад подчерки­ вают графичность изображений. В 60-е оживают позы, появляется динами­ ка. Костюмы и платья позволяют быть более свободными в движениях. В конце 60-х — начале 70-х настроения протеста в форме движения хиппи сменяются бегством от реальности в иллюзорный мир, мода отражает эти тенденции. Метафорой мира света, нереальность которого оплакивает це­ лое поколение, становится цветок, символ «детей-цветов» (Flower-fower). Одетые в широкие бабушкины платья в цветочек с цветком подсолнуха в волосах, модели представляют собой символ мечты о слиянии человека с природой. Впечатление усиливают этнические мотивы в моде. На рубеже этих десятилетий динамика возрастает и на подиум выходит женщина-под­ росток, хрупкая, как цветок, и подвижная, как ребенок. В частности, речь идет о материалах фотовыставки немецкого фотографа моды Ф. К. Гундлаха «Мода — язык тела» (Москва, 2001, май).


226

Психология моды

Начало 70-х ознаменовано сексуальной революцией, которая обновила ощущение человеком своего тела. Объект внимания фотографии — тело, иногда даже обнаженная натура. Новые формы отношений между полами отразились в моде «унисекс». 70-е—80-е годы — время спортивной и функ­ циональной одежды. Фотографии запечатлели позы и движения моделей, такие же, как у женщин на улицах. Модели демонстрируют естественность абсолютно раскованной походкой. Тело ничем не стеснено. Мода практич­ на и удобна. Создается впечатление полной независимости от каких бы то ни было социальных норм и господствующей идеологии. В 80-е вновь обретенную естественность позы сменяет искусственность, театральность, напоминая о 50-х. Тело «научают» служить социальному «Я» личности, активно используют в формировании необходимого имиджа. Цик­ лы изменений в моде становятся короче. Мода последнего десятилетия XX века часто цитирует в измененной форме направления прежних десятилетий. Полистилизм в моде — один из ответов на запрос в создании имиджа современного человека. Власть модельеров больше не абсолютна, а длина юбки перестала быть мерой модности вещей. В 90-е каждый сам себе сти­ лист и модель в одном лице. Каждый обращается к своему телу и душе как основным экспертам создания социальной маски и образа жизни. В XXI веке взаимовлияние тела и моды, по прогнозам специалистов, станет еще более специфичным. Таким образом, научная дискуссия о биологических предпосылках и социальных условиях развития личности в контексте пси­ хологических исследований моды может получить новый импульс.

3.2. Личностный фактор моды Социальный характер

Личность и ее характерные черты традиционно находятся в центре внимания историков костюма, культу­ рологов, социологов, журналистов, пишущих о моде. Их мнения сходятся в том, что костюм любой исторической эпохи или мод­ ного сезона есть зеркало социального характера личности, реального или идеального. Например, в костюмах Древней Греции утверждается идеал разносто­ ронне развитой, здоровой, цельной личности. Мужественность, приспособленность к любым условиям, строгость видится в костюмах рим­ лян, а в костюмах римлянок находит воплощение величественность и мед­ лительность. Костюмы Византии свидетельствуют о духовной культуре народа. Аскетизм мужчины и утонченность женщины составляют основу эсте­ тического идеала человека средневековья и соответственно отражаются в костюмах эпохи. Костюм Возрождения является символом гармоничности человека. Галантность мужчины и великолепие, жеманство женщины про­ являются в одеждах XVII века.


Глава 3. Индивидуальность и мода

127

Склонность к флирту, праздность демонстрируют наряды начала XVIII века. Гражданская позиция и человеческое достоинство символизируют ко­ стюмы конца XVIII века. Романтизм XIX века создал образы возвышен­ ные, страстные, мечтательные, одухотворенные. Динамичный стиль жизни и равноправие полов заметно определили развитие модных течений начала XX века: в облике женщины появляются черты независимости, решительности, приспособляемости к условиям тру­ да и быта... Ретроспективный обзор личностных детерминант модной одеж­ ды XX века можно продолжить, листая страницы модных журналов «L'Officiel de la Couture et de la Mode de Paris», «Harper's Bazaar», «Elle», «Vogue». И первое, что обращает на себя внимание, -г западная мода XX века утверждает идеалы преимущественно женского образа, «прорисовы­ вает» психологический портрет современницы столетия. Энергичность, молодость, жизнерадостность восприятия мира (доми­ нанты 20-х) совмещаются с романтической женственностью, эксцентрично­ стью, кукольностью, спортивностью и независимостью (доминанты 30-х). Дисциплинированность, сдержанность на фоне природной фемининности (доминанты военных 40-х) создают контрастный фон для реализации по­ требности женщины в самовыражении и самоутверждении (доминанта 50— 60-х годов). В 70-е эта доминанта приобретает черты ярко выраженного фе­ минизма. Познание и переоценка ценностей определяют доминанту 80-х, и, наконец, потребность проявить свою индивидуальность, обретение истин­ ной свободы находят свое выражение в модных тенденциях 90-х. Писательница Амелия Натомб в своем монологе для первого русского издания «L'Officiel» заметила: «Мода, — несомненно, последняя область человеческой деятельности, где еще можно развлечься». 90-е годы XX века Натомб называет странным временем, лишенным стиля, когда люди, наде­ ленные хоть какой-либо индивидуальностью, чувствуют себя еще более опустошенными, чем в другие эпохи. Так ли это? Парадокс заключается в том, что опустошенность и свобода соседству­ ют в моде 90-х. Отсутствие диктата? Долгожданная легкость бытия? И да и нет. За лозунгом «Свобода индивидуальности», под которым на фоне все­ общего увлечения американским спортивным стилем в одежде вырвалось вперед новое течение, скрывается одно, но очень важное требование — ос­ тановиться на том, что больше всего понравится, и носить то, что более всего к лицу. Это — непременное условие следования современной моде. Но почему не всем удается его выполнить? «...В Моде женщина демон­ стрируется словно в сценическом представлении, так что обычное личнос­ тное свойство, будучи высказано в форме прилагательного, на самом деле включает в себя всю суть личности...»1, — подчеркивает Ролан Барт. Глав1

Барт Р. Система моды: Статьи по семиотике культуры / Пер. с фр., вступ. ст. и сост. С. Н. Зенкина. М.: Издательство им. Сабашниковых, 2003. С. 289.


128

Психология моды

ное преимущество такой психологической дискретности состоит, по мнению ученого, в том, что «она делает возможной настоящую комбинаторику ха­ рактерологических единиц и, по сути, служит технической основой для ил­ люзии почти бесконечного личностного богатства, которое в Моде и назы­ вают личностью; в самом деле, модная личность — это количественное по­ нятие; в противоположность другим сферам, она здесь определяется не обсессивной силой какой-нибудь черты — это прежде всего оригинальная ком­ бинация расхожих элементов, перечень которых всегда задан заранее; лич­ ность здесь не сложная, а составная; в Моде индивидуализация личности зависит от числа используемых элементов, а особенно от их как можно боль­ шей противоречивости {мягкие и гордые, строгие и нежные, суровые и непри­ нужденные): такие психологические парадоксы имеют ностальгический смысл, в них сказывается мечта о тотальности, где человек мог бы быть всем сразу и не должен был бы выбирать — а значит, и отвергать — какую-либо отдельную черту (как известно, Мода не любит выбирать и тем самым коголибо огорчать); при этом парадоксальным является сохранение обобщен­ ных характеров (которые единственно и совместимы с Модой как институ­ цией) в строго аналитическом состоянии — как обобщенность накопления, а не синтеза; тем самым модная личность одновременно и невозможна, и всем знакома»1. Психологические идеи Барта несомненно заслуживают внимания и дальнейшей разработки. Прежде всего, научный интерес представляет ана­ лиз личностных предпосылок следования моде, актуальных во все времена, которые создают основу для «прививки» доминант, законодательно уста­ навливаемых модой. Инициативность

Ускоренный характер движения моды, по мнению Ю. М. Лотмана, связан с усилением роли инициатив­ ной личности в процессе этого движения. «В культурном пространстве одеж­ ды, — замечает исследователь, — происходит постоянная борьба между стремлением к стабильности, неподвижности (это стремление психологи­ чески переживается как оправданное традицией, привычкой, нравственно­ стью, историческими и религиозными соображениями) и противоположной им ориентацией на новизну, экстравагантность — все то, что входит в пред­ ставление о моде. Таким образом, мода делается как бы зримым воплоще­ нием немотивированной новизны. Это позволяет ее интерпретировать и как 2 область уродливого каприза, и как сферу новаторского творчества» .

2

Барт Р. Система моды: Статьи по семиотике культуры / Пер. с фр., вступ. ст. и сост. С. Н. Зенкина. М.: Издательство им. Сабашниковых, 2003. С. 289. Лотман Ю. М. Культура и взрыв. М.: Гнозис: Изд. группа «Прогресс», 1992. С. 125.


Глава 3. Индивидуальность и мода

129

Инициативные личности ускоряют движение моды.

Инициативность — это способность спонтанно и изобретательно генери­ ровать новые идеи, цели де­ ятельности, возможность со­ здавать в зависимости от си­ туации, динамики среды и собственных потребностей новые представления (со­ знательные образы, «внут­ ренние модели») будущих результатов своих действий. Способность сознательно «трансформировать» и пере­ водить свои побуждения в систему целей: близких и перспективных, глав­ ных и второстепенных, общих и конкретных (промежуточных). Инициативность «пионеров» моды как раз и проявляется в прекрасной информированности о новостях в мире моды, быстром обнаружении и при­ обретении новых вещей, создании о них определенного мнения, которое впоследствии окажется мнением масс. Психологическая сущность инициативности каждого индивида опре­ деляется уровнем самоуважения и уверенности личности в себе. Г. Диарборн считает: «Если человек не уверен в себе, он не будет инициативным. Он не 1 будет давать «старт» модной одежде или иметь ее» . По мнению исследо­ вателя, уверенность в себе для большинства мужчин и женщин в некото­ рой степени зависит от того, насколько хорошо они одеты. Таким образом, следование моде вплетается в канву жизненного функ­ ционирования личности. В действенном плане жизни мода приобретает форму самореализации, во временном плане — форму самовыражения как проявления своего «Я» в жизни. Dearborn G. Psychology of Clothes. Psychological Monographs. Vol. 26, № 1, Whole № 112 (1918). P. 70. 5 Психология моды


130

Психология моды

Экстравагантность

Экстравагантность наряду с инициативностью явля­ ется обязательным элементом моды. Причем экстрава­ гантность не опровергается периодически возникающей модой на тра­ диционность, ибо традиционность сама по себе является в данном случае экстравагантной формой отрицания экстравагантности. «Включить определенные элементы в пространство моды означает сделать его заметным, наделить значимостью... Включение в моду — непрерывный про­ цесс превращения незначимого в значимое»1, — отмечал Ю.М. Лотман. Мода «всегда подразумевает наблюдателя... Говорящий на языке моды — создатель новой информации, неожиданной для аудитории и непонятной ей. Аудитория должна не понимать моду и возмущаться ею. В этом — три­ умф моды. Другая форма триумфа — непонимание, соединенное с возму­ щением. В этом смысле мода одновременно элитарна и массова. Элитар­ ность ее состоит в том, что ее не понимают, но триумф моды — в ее проти­ востоянии толпе. Вне шокированной публики мода теряет свой смысл. Поэтому психологический аспект моды связан со страхом быть незаметным и, следовательно, питается не самоуверенностью, а сомнением в своей соб­ ственной ценности»2. Ю. М. Лотман в качестве доказательств приводит ряд примеров отноше­ ния к моде известных персон: «За модным новаторством Байрона скрыва­ ется неуверенность в себе. Противоположная тенденция — модный отказ от моды, реализованный Чаадаевым, «холод гордости спокойной», по выра­ жению Пушкина. П. Я. Чаадаев может быть примером утонченной моды. Его дендизм заключался не в стремлении гнаться за модой, а в твердой уве­ ренности, что ему принадлежит ее установление. Область же экстраваган­ тности его одежды заключалась в дерзком отсутствии экстравагантности. Так, если Денис Давыдов, приспосабливая одежду к требованиям «народ­ ности» 1812 года, «надел мужской кафтан..., стал отпускать бороду себе, вместо ордена Св. Анны повесил образ Святого Николая и заговорил с ними языком народным», то Чаадаев подчеркивал экстраординарность ситуации полным отказом от какой-либо экстраординарности в одежде. Это — неприз­ нание того, что полевые условия и тяготы походной жизни как бы разре­ шают некоторую свободу в одежде, что требования к белоснежной чистоте воротничка на поле боя не столь строги, как в бальной зале, что лицо, жест и походка под огнем картечи имеют право чем-то отличаться от непринуж­ денных движений в светском обществе. Демонстративный отказ от всего, что составляло романтический couleur locale походной жизни, придавал в условиях похода и под огнем неприятеля поведению Чаадаева характер внешней экстравагантности»3. 1 2 3

Лотман Ю. М. Культура и взрыв. М.: Гнозис: Изд. группа «Прогресс», 1992. С. 126. Там же. С. 126. Там же. С. 127.


Глава 3. Индивидуальность и мода

131

Н.И. Альтман (1889-1970). Портрет А.А. Ахматовой. 1914. Санкт-Петербург. Государственный Русский музей.

Особой манерой одеваться, вести и подавать себя отлича­ лись русские литераторы нача­ ла XX века. Сохранились ле­ генды о горьковатом аромате хинной воды и тщательноизящно вывязанных галстуках Иннокентия Анненского, сюр­ туках — «с иголочки» — Алек­ сандра Блока, желтой кофте Владимира Маяковского — «пощечине общественному вкусу». «К черту я снимаю свой пиджак английский, ну-ка, дайте косу, я вам покажу...» — так продемонстрировал освобождение от уходящей литературной моды — дендизма — Сергей Есенин. Общеприз­ нанной экстравагантной королевой моды Серебряного века считается русская поэтесса Анна Ахматова, чей образ запечатлен художником Н. И.Альтманом (1889-1970). Экстравагантность подпитывается темпом и условиями модной гонки. Многие вещи покупаются человеком не потому, что они необходимы или пре­ красны, а потому что его друзья уже сделали эти покупки, потому что в под­ сознании зафиксирована потребность не отстать от своих соседей, а может быть, даже и перегнать их. Фактор социального статуса и престижа застав­ ляет не думать об экономических возможностях. Но если человек в чем-либо обгоняет своих друзей или соседей, то следует ожидать, что они, в свою оче­ редь, обгонят его в чем-то другом. Люди включены в бесконечное соревнова­ ние, которое напрямую приводит к экстравагантности. Креативность

Экстравагантные «выходки» в моде сопряжены с не­ стандартными преобразованиями в умах, настроени­ ях и действиях людей. Не случайно среди тех, кто активно следует моде, немало творческих натур, а точнее, креативных. В психологии понятием «креативность» обозначается способность личности к конструктивному,


132

Психология моды

нестандартному мышлению и поведению, а также осознанию и развитию своего опыта. Причем креативность не сводится только лишь к детерми­ нантам творческой деятельности, а рассматривается в широком социаль­ ном контексте. Как правило, творчески реализующий себя человек сплошь и рядом на­ талкивается на неприятие, непонимание и даже осуждение. Его спасает ус­ тойчивость собственных представлений о своем способе действия и жизни, 0 своей индивидуальности. Аналогии обнаруживаются и в моде. Для твор­ ческих людей модные направления — не образы для подражания, но источ­ ник вдохновения, основа для выработки собственной манеры одеваться. Зачастую их особенная манера одеваться создает предпосылки для возник­ новения новой моды. Вероятно, поэтому «пионерами» моды считаются пред­ ставители творческих профессий: актеры, художники, писатели, телерепор­ теры и журналисты. Свойственная им креативность обеспечивает нестан­ дартный подход к использованию, казалось бы, стандартных модных вещей. В чем заключается нестандартность подхода? Прежде всего, в быстроте реагирования на изменения в моде, умении гибко преобразовывать модные идеи в соответствии с актуальными потребностями. Оригинальность мыш­ ления и богатое воображение позволяют креативным натурам посредством одежды создавать неповторимые индивидуальные образы. В модной одежде этих людей, как правило, обнаруживает себя гармоничное сочетание чувства юмора и приверженности высоким эстетических ценностям. Актриса Ингеборга Дапкунайте в одном из интервью для «L'Officiel» заметила, что «дале­ ко не каждый умеет правильно «разыграть» свой костюм — для этого нуж­ но быть личностью, обладающей не только вкусом, но и остроумием. На пос­ леднем «Оскаре»1 Шарон Стоун появилась в умопомрачительной юбке от какого-то дизайнера и потрясающей белой блузе. Когда ее спросили, где она ее приобрела, Стоун ответила, что это рубашка ее мужа, — все были в вос­ торге»2. Самовыражение и самолюбие

Мода акцентирует внимание на самовыражении и самолюбии как проявлениях индивидуальности. Вопрос о самовыражении личности посредством моды всегда актуален, так как является принципиальным не только для выяснения спо­ собов проявления своего «Я» (что характеризует все возрасты), но и рас­ крывает одно из важных условий адекватного и гармоничного развития личности. Адекватное самовыражение в моде основывается на правильной само­ оценке, постоянной потребности в самопознании. «Отсутствие самопозна­ ния, самооценки приводит к тому, что человек подчиняется власти своих 1 2

Речь идет о церемонии вручения премии Американской киноакадемии «Оскар». 1998 г. L'Officiel. 1998. № 8. С. 39.


Глава 3. Индивидуальность и мода

133

.—.—, , первых порывов, непроверенных мнений или, напротив, фиксированных (раз и навсегда) установок, не умеет дифференцировать себя от других, не знает своей слабости, достоинства и т. д. »К Именно таких людей мода де­ лает своими жертвами в первую очередь. Чем ниже самооценка личности, тем более значимым для него оказыва­ ется момент внешней выразительности (привлекательности). Ношение модной одежды для таких людей превращается в повседневную демонстра­ цию мод. Отрепетированные, в лучшем случае перед зеркалом, движения и позы, жеманство, нарочитость разрушают естественные модели поведения. Создаваемая таким образом привлекательность в действительности оказы­ вается не более чем странностью. Привлекательная внешность далеко не всегда способна заслонить другие человеческие качества. Привлекательность прежде всего влияет на первое впечатление. Но первые впечатления важны и приобретают все большее значение по мере того, как общество становится более подвижным и урбанизированным и как человеческие контакты становятся все более тороп­ ливыми и эфемерными2. Некоторым молодым женщинам не удается иметь привлекательную внешность, несмотря на имеющиеся для этого задатки. Иногда они настоль­ ко поглощены интеллектуальными занятиями, что считают себя выше так называемых женских фривольностей. Но обычно именно этот тип женщин ощущает острую потребность в том, чтобы произвести впечатление на об­ щество. «Подумайте, насколько привлекательнее она была бы, если бы со­ четала свой ясный ум с прекрасным оформлением внешности»3, — воскли­ цает по этому поводу Г. Мортон. Многие женщины из высшего общества или области искусства отмечают, что их шарм и прекрасная внешность совер­ шенно прямо пропорциональны их интеллектуальным способностям. Сек­ рет шарма женщины, равно как и мужчины, — в наличии соответствующе­ го уровня интеллекта. Гармоничное соотношение выбранной социальной роли (статуса) сво­ ей внутренней позиции, своему «Я», становится источником активности личности и предопределяет её отношение к модной одежде. Принципиаль­ ным для такой социально-психологической гармонии является соотнесение человеком своих возможностей, целей, задач с характером жизни, с данным жизненным этапом (его спецификой, нетипичностью для жизни в целом). Деловой человек, являющийся поклонником авангардного направления в моде, вряд ли будет чувствовать себя комфортно в такой одежде на своем рабочем месте. А задумывался ли кто-нибудь о том, что переживает женщи1 2

3

Абульханова-Славская К. А. Стратегия жизни. М.: Мысль, 1991. С. 97. См.: Майерс Д. Социальная психология / Пер. с англ.; Предисловие д-ра психол. наук, проф. А. Л. Свенцицкого. СПб.: Питер, 1996. См.: Morton G. М. The Arts of Costume and Personal Appearance, U. of Nebraska, 1964.


134

Психология моды Авангардная одежда помогает преодолеть застенчивость.

на за сорок, рискнувшая надеть очень короткую мод­ ную юбку. Следование моде является одним из способов, ко­ торым человек реализует себя как личность (самовы­ ражается) в деятельности, общении, решении жизнен­ ных задач. Трудности самовыражения начинаются с таких простых явлений, как застенчивость, нелов­ кость в общении или, напротив, нарочитая грубость, являющаяся лишь внешней формой, которая прикры­ вает неуверенность. В результате экспериментальных исследований было обнаружено, что такой тип людей в процессе следования моде стремится выбрать пре­ имущественно авангардную одежду Эта модель одеж­ ды как бы помогает человеку найти модель для соб­ ственного поведения. Теперь он знает, как ему посту­ пить, чем себя занять. Однако самая большая сложность заключается в том, чтобы получить одобрительный отклик окружа­ ющих и, конечно же, положительно оценить себя. По­ лучая подтверждение адекватности своего способа самовыражения через моду, человек становится более уверенным в себе. Проявление своего «Я», адекватное или неадекват­ ное самовыражение сопровождаются особым чувством самолюбия. По мнению К. А. Абульхановой-Славской, «оно является таким же своеобразным «камертоном» своего внутреннего «Я» в плане соответствия (или несоответствия) внешнему миру, как совесть яв­ ляется «камертоном» и регулятором соответствия (или несоответствия) по­ ступков человека его убеждениям, ценностям, целям и т. д. »'. Тот или иной тип самолюбия выражает не только способ активизации личности, но и ее жизненную позицию, ее программу, идеал. Формулы, выражающие самолюбивую позицию, чаще всего таковы: «Я покажу себя», 1

Абульханова-Славская К. А. Стратегия жизни. М.: Мысль. 1991. С. 103.


Глава 3. Индивидуальность и мода

135

_____ , «Я докажу, на что способен», «Хочу быть интересным». Тот, кто хочет «себя показать» или что-то кому-то «доказать», исходно ориентирован на срав­ нение с другими, на успех. Можно легко догадаться, что именно эти лица составляют большинство поклонников моды. «Самолюбие выступает как некоторое интегральное личностное образо­ вание, которое одновременно выражает движущую силу «Я», его активную сторону, но не замкнутую «в себе» и «для себя», как утверждается в идеали­ стических теориях личности, а как способ соотношения личности с со­ циальным миром, другими людьми»1. Именно развитое самолюбие позволяет избежать неадекватности в про­ цессе следования моде, обрести индивидуальное лицо, добиться посредством модной одежды не только внешней привлекательности, но и привести ее в соответствие с внутренним миром (запросами, ориентациями, ценностями). о перспектива личности

Качество субъекта моды, о котором пойдет речь ниже, практически не упоминается исследователями моды, но без него модность человека кажется немыслимой. Сущ­ ность этого качества определяется тем, что мода явля­ ется неким эпицентром, вокруг которого располагается прошлый, настоя­ щий и будущий опыт человека. Собственно процесс моды разворачивается в настоящем времени. Субъект моды — личность — выступает субъектом времени моды, организатором этого времени. Своевременность — одно из важнейших качеств личности как субъекта жизни, осознанное или переживаемое основание регуляции времени жизни. Мода — это та сфера жизни, которая насыщена событиями, противоречия­ ми. Мода социально перспективна и характеризуется высокими темпами развития. Следуя за модой, личность получает возможность интенсивно вза­ имодействовать со средой, приобретает высокий ритм жизни. Следование моде частично позволяет решить самое глобальное противоречие, которое определяет специфику жизненного движения, — между жесткой объектив­ ной детерминированностью личной жизни и одновременно возможностями маневрировать во времени. В моде объективируется способность личности увеличить время жизни, умножить социальное время на временной потенциал своего развития. Не случайно следование молодежной моде «продлевает» ощущение молодости, а ретро-мода возвращает к утраченным ценностям. Функционирование моды невозможно представить без определенной смысловой связи между прошлым, настоящим и будущим. Роль личности, участвующей в этом процессе, заключается в удержании этой линии. Это необходимо для оценки новизны модной одежды, осуществления прогноза длительности модного цикла. Абулъханова-Славская К. А. Стратегия жизни. М.: Мысль, 1991. С. 105.


136

Психология моды

Следование молодежной моде «продлевает» ощущение молодости, а ретро-мода возвращает к утраченным ценностям.

Проблемы психологии моды тесно связаны и с проблемой временной перспективы личнос­ ти. Актуальность изучения дан­ ной связи определяется самой спе­ цификой моды, ее ориентацией на перспективное, более того, прогрессивное развитие. Есте­ ственно, возникает вопрос о лич­ ностных детерминантах такого развития. Различают психологи­ ческую, личностную и жизненную перспективы как три различных явления. Но каждая из них специфическим образом проявляется в поведе­ нии субъекта моды. Психологическая перспектива — это способность человека сознательно мысленно предвидеть будущее, прогнозировать его, представлять себя в будущем. Эта способность, по данным исследований Абульхановой-Славской, зависит от типов личности; пока можно лишь теоретически предполо­ жить, что у одних представления о будущей моде связаны с желанием по­ высить свой профессиональный или социальный статус, у других — с удов­ летворением личностных притязаний, у третьих — с личностной направлен­ ностью и потребностями. Эти различия связаны с ценностными ориентациями, предпочитаемыми сферами жизни. Личностная перспектива — это не только способность человека предви­ деть будущее, но и готовность к нему в настоящем, установка на будущее (го­ товность к трудностям в будущем, к неопределенности и т. д.). Такая перспектива может быть как у фанатов моды, так и у лиц, отвергающих ее или настроенных по отношению к ней консервативно. Личностная перспек­ тива — это свойство личности, показатель ее зрелости, потенциала ее раз­ вития, сформировавшейся способности к организации времени. Жизненная перспектива не всегда открывается тому, кто обладает психологической перспективой, то есть способен предвидеть будущее, и даже не тому, кто обладает личностной перспективой, личностными возможное-


/ Глава 3. Индивидуальность и мода

137

тями, потенциалом, зрелостью. Жизненная перспектива включает совокуп­ ность обстоятельств и условий жизни, которые при прочих равных условиях создают личности возможность для оптимального жизненного продвиже­ ния. Можно предположить, что истинное предназначение моды открывается лишь тому, кто занял определенную жизненную позицию, выработал сис­ тему оптимального отношения к моде. . Стиль жизни

Постановка вопроса о влиянии стиля жизни личности ^ на принятие моды является нетипичной для исследо­ ваний в данной области. В научной и общественной среде утвердились пред­ ставления, основанные на анализе обратной зависимости: мода рассматри­ вается как фактор оптимизации образа жизни1 или формирования стиля жизни2. Другими словами, исследователи подчеркивают роль моды в сти­ муляции социальной активности личности. Но по сути, речь идет не о сти­ муляции, а о симуляции социальной активности посредством практикуемо-

Выбор модных объектов диктуется стилем жизни. 1

2

См.: Парыгин Б. Д. Социальная психология. Проблемы методологии, истории и те­ ории. СПб.: ИГУП, 1999. См.: Ятина Л. И. Мода как фактор формирования стиля жизни: Автореф. дис. ... канд. социол. наук. СПб.: ГТ КТБ, 2001.


138

Психология моды

го способа использования социально значимых ресурсов (образования, со­ циальных связей, свободного времени и др.). Такой подход не может удов­ летворять, так как нивелирует роль личности в определении своего жизнен­ ного пути. Исследование стиля жизни как фактора развития моды позволило бы преодолеть некоторую поверхностность и даже противоречивость сделан­ ных выводов. Главная проблема состоит в поиске наиболее адекватной кон­ цептуальной основы для теоретического и эмпирического изучения пробле­ мы, учитывающей особенности психической активности индивида. Увлеченность социологическими определениями образа жизни и стиля жизни долгое время оставляла в тени идеи, которые могут послужить пре­ красным объяснением психологии поведения субъектов моды. В работах австрийского психотерапевта Альфреда Адлера (1870—1937), создателя собственной психоаналитической системы — индивидуальной психоло­ гии, — обнаруживается целый ряд таких идей. Адлер определяет стиль жизни как «значение, которое человек придает миру и самому себе, его цели, направленность его устремлений и те подхо­ ды, которые он использует при решении жизненных проблем»1. Другими словами, стиль жизни — это принятая человеком концепция жизни и при­ нятый им паттерн поведения. Для стиля жизни характерно раннее форми­ рование (до пятилетнего возраста) и относительная устойчивость вслед­ ствие его воспроизведения в различных ситуациях. Автором концепции не исключается и ошибочность жизненного стиля, которая возникает под влиянием определенных переживаний, выбранных в качестве основы для будущей жизни. «Даже если значение, которое мы придаем жизни, является глубоко ошибочным, даже если наш подход к про­ блемам и задачам постоянно навлекает на нас несчастья и страдания, мы никогда легко не отказываемся от него»2. Каждый человек в своей жизни поставлен перед тремя неизбежными проблемами: 1) профессиональной; 2) проблемой сотрудничества и друж­ бы и 3) проблемой любви и супружества. «Именно отвечая на эти три про­ блемы, каждый человек неминуемо проявляет свое глубинное ощущение 3 жизни» , — подчеркивает Адлер. В свете этих положения утверждать о влиянии на стиль жизни какихлибо факторов, в особенности таких, как изменчивая и кратковременная

2 !

Сидоренко Е. В. Экспериментальная групповая психология. Комплекс «неполноцен­ ности» и анализ ранних воспоминаний в концепции Альфреда Адлера. СПб., 1993. С. 46; см. также: Adler A. What Life Should Mean to You // Ed. by A. Porter. London: George Allen & Unvvin Ltd., 1932. P. 48. Там же. С. 47. Там же.


Глава 3. Индивидуальность и мода

139

мода, более чем проблематично. Скорее всего, человек принимает моду для того, чтобы компенсировать противоречивое соотношение двух сил — стрем­ ления к превосходству и социального интереса. Адлер называет их в каче­ стве движущих сил развития личности. В процессе следования моде эти силы принимают форму мотивов поведения индивидов. Люди часто прибегают к моде как средству решения своих жизненных проблем. Произвести впечатление на возлюбленного, продемонстрировать свою солидность перед деловыми партнерами, утвердиться в кругу новых друзей — цели, стремительное достижение которых возможно благодаря обладанию модными вещами. При этом одна и та же вещь может использо­ ваться для разных целей, как, впрочем, одна и та же цель может быть реа­ лизована посредством разных модных объектов. Все зависит от выбора че­ ловека, продиктованного его индивидуальным стилем жизни.

3.3. Психология выбора модного объекта „ ~ Процесс удовлетворения потребности в обладании v Личностный смысл v Г ситуации выбсша модным объектом тесно связан с процессом выбора, а точнее, с испытанием выбором. Почему? Вероятно по­ тому, что мода является элементом культуры. Пространство же культуры оказывается пространством «глубоко избыточным по отношению к непос­ редственным жизненным (биологическим или физиологическим) потребно­ стям человека»1. Человек оказывается в ситуации свободного выбора кода для расшифровки разнообразных сторон и оттенков предметов отражаемой действительности, и эта ситуация не может не вводить в состояние своеоб­ разного шока. «Любой свободный выбор — начиная от выбора одежды и кончая выбо­ ром самого жизненного сценария, — требует от человека наличия каких-то предельных точек отсчета, которые позволяли бы ему совершать этот вы­ бор. В выборе одежды — это критерии вкуса. В выборе жизненного сцена­ рия — пожалуй, критерии смысла. Но, что важно, и в том, и в другом случа­ ях это, — замечает А. М. Лобок, — подчеркнуто субъективные ценностные критерии, вырабатываемые человеком глубоко индивидуально — в диало­ ге с миром окружающей его культуры»2. Выбор — это, как правило, не одномоментный акт, а развернутый во вре­ мени процесс, имеющий сложную психологическую структуру. Наиболее рас­ пространенный подход, описывающий процесс выбора, разработан в русле теории принятия решения и рассматривается как один из элементов или зве1

2

Лобок А. М. Антропология мифа. Екатеринбург: Банк культурной информации, 1997. С. 39. Там же. С. 40.


140 i

Психология моды •

ньев принятия решения. Д. А. Леонтьев рассматривает «выбор как сложно организованную деятельность, имеющую свою мотивацию и опера­ циональную структуру, обладающую внутренней динамикой, чувствительно­ стью к особенностям объекта и регулируемую со стороны субъекта»1. Выбор модной одежды предполагает личную заинтересованность чело­ века и высвечивает активность, самостоятельность и субъективность «Я». На выбор человека влияют внешние (давление среды) и внутренние (субъектив­ ные переживания) факторы. «Быт как неофициальная область жизнедеятель­ ности человека в наименьшей степени поддается непосредственному и целенаправленному регулированию. Быт — это область, где индивиды хотят и вынуждены сами нести бремя выбора того, что и как им делать, какую одеж­ ду им носить. Индивидуальные и групповые различия в потребностях чрез­ вычайно велики: то, что для одного — потребность, для другого — излишество или блажь, а третьему вообще неизвестно, что это такое»2. Личностный смысл ситуации выбора окончательно постигается только при ее снятии, когда субъект узнает «плату», которую он оказался готов «внести», и достигнутый результат. Постижение личностного смысла — это в значительной степени активный процесс, в котором участвуют мышление, эмоции и воля. Но только два последних функциональных образования являются механизмами ресурсной регуляции. Их функционирование осу­ ществляется с учетом как требований ситуации выбора, так и состояний организма. Это становится возможным благодаря использованию такой формы отражения, какой являются эмоции3. . Если ситуация выбора одежды для человека личностно значимая, то она может вызывать в нем состояние тревоги. Причем субъективно тревога пере­ живается как неприятное эмоциональное состояние. Интенсивность пере­ живания тревоги пропорциональна степени значимости причины пережи­ ваний. Социальнодемографический фактор

В сфере влияния моды всегда что-либо предпочитают и выбирают; при этом люди склонны оправдывать свой выбор такими ценностями, как польза, красота, удобство, современность и т. п. Набор таких оправда­ ний ограничен, и, как бы ни менялись предложения моды, их будут оцени­ вать по одним и тем же категориям, только самому индивиду придется при­ выкать к новой красоте и другой пользе. Другими словами, некоторые об­ щепринятые представления (например, о том, что надо стремиться к кра-

2 3

Леонтьев Д. А. Выбор как деятельность: личностные детерминанты и возможности формирования. М: МГУ, 1995. С. 97. Богатырев П. Г. Вопросы теории народного искусства. М.: Искусство, 1971. С. 140. См.: Леонтьев Д. А. Выбор как деятельность: личностные детерминанты и возмож­ ности формирования. М.: МГУ, 1995. С. 12—13.


Глава 3. Индивидуальность и мода

141

Модные вещи зачастую используются людьми для установления «социальных дистанций», несмотря на возможные социальные санкции.

соте или быть современным), а также и сама общепринятость этих представлений убеждают «стремиться к красоте» в предлагаемых модой формах. Сами участники движений моды, ссыла­ ясь каждый раз на одни и те же ценности, вполне удовлетворены таким объяснением своего выбора. Мода, как уже отмечалось выше, представля­ ет собой особую социальную ценность. Объектив­ но существующие стремление «быть модным» или желание «не отстать от моды» могут оказаться достаточным основанием и оправданием выбо­ ра. Таким образом, ценности привлекаются для оправдания выбора моды, но и сама мода может выступать как особая ценность, регулирующая про­ цесс выбора. Диапазон выбора человеком собственной позиции по отношению к моде существенно изменяется в зависимости от социальной принадлежности и возраста. Известно, что чем большую нагрузку несет мода как способ са­ моутверждения класса или группы, тем педантичнее отношение к ней. Расхождение же между реальной принадлежностью человека к социальной или возрастной группе и его собственной субъективной идентификацией, иначе говоря, наличие у него ориентации на референтную группу, также сужает возможности указанного выбора. Достаточно вспомнить, как подчас слепо копируют подростки моду взрослых, а люди средних и выше лет — моды цветущей молодости. Такое же многообразие вариаций получается и при попытке оценить моду как социальную норму, или, другими словами, как способ «социального давления» на личность. И лишь с точки зрения способа выражения нормативное начало моды зависит не столько от того, в какой социально-возрастной среде оно проявляется, сколько от самой его природы и специфики. Выбирая для себя тот или иной тип одежды и ее покрой, индивид, отно­ сящий себя к определенной социальной группе, использует их как социальные символы, которые выполняют функции регуляции отношений между людь­ ми. «Суть этой регуляции заключается в использовании символических средств в целях идентификации со своей группой и установлении «соци­ альных дистанций» общения между группами, занимающими различные


242

Психология моды

позиции в социальной иерархии. <...> В качестве знаков социального поло­ жения в моде функционируют различные объекты и процессы культуры <...> Однако пальма первенства здесь принадлежит одежде. Для этого есть веские основания: одежда, в отличие от других предметов и форм культуры, универсальна в использовании, как символ легко обозреваема, легко варьи­ руется, позволяет выражать тонкие различия в положении людей, доступна массам «имитаторов моды», не требует от тех, кто ее потребляет, высоких лич­ ных качеств»1. Наиболее активное участие в потреблении модной одежды принимают средние слои, что связано с относительной неустойчивостью и подвижнос­ тью их социального положения. В свою очередь, положение это обусловли­ вает формирование неустойчивого социально-психологического типа, для которого мода становится важным средством самоутверждения, интеграции и самотождественности личности. Постоянное и активное участие в моде призвано обозначить принадлежность к более высокому социальному слою и (или) отличие от более низкого. Особое усердие в выборе модных стан­ дартов и следовании им вызывается уязвимостью людей в отношении со­ циальных санкций моды. Прежде всего это касается тех, кто стремится за­ нять более высокое социальное положение, но пока не достигли его, либо тех, кто еще не уверены в прочности своего теперешнего, недавно достигну­ того более высокого положения. Напротив, высокое социальное положение элиты делает ее в значитель­ ной мере неуязвимой по отношению к санкциям моды и лишает элиту некоторых стимулов к активному участию в моде, имеющихся у средних слоев. «Принц Уэльский может позволить себе надеть соломенную шляпу вместо фетровой, которую обычно носит англичанин в летнее время, он может восстать против жестко накрахмаленной сорочки в вечерней одежде или по­ явиться на официальном приеме в одежде для отдыха, — пишет Э. Херлок. — Все это он может сделать, не рискуя вызвать в свой адрес нелестные отзы­ вы. Но пусть только Мистер Никто попробует сделать то же самое, как он тут же превратится в мишень для насмешек всего окружения. Каждый будет к нему относиться с сожалением, но никто не последует его примеру»2. Фактор престижа

При выборе модной одежды индивиды часто руковод­ ствуются таким фактором, как престиж. Престиж — (фр. prestige, первонач. — обаяние, очарование, от лат. — praestigium — ил­ люзия, обман чувств), соотносительная оценка модных объектов, разделя­ емая членами данного общества или группы на основании определенной системы ценностей. Носителем престижа в конечном счете выступает лич­ ность. Основой признания привлекательности или значимости качества ' Абульханова-Славская К. А. Стратегия жизни. М: Мысль, 1991. С. 60. Hurlock Е. В. The Psychology of Dress, Ronald Press, N. Y., 1929. P. 7 - 8 .

2


Глава 3. Индивидуальность и мода

143

Престиж — важный показатель степе­ ни социальной дифференциации обще­ ства.

объекта является реальный вклад в удовлетворение той или иной общественной потребности, но в общественном мнении оценка этого вклада опосредствуется со­ циально-психологическими фак­ торами и может подвергаться ис­ кажениям. Г. Тард объяснял движение моды как результат подражания носителю престижа. Дальнейшие исследования показали, что чело­ век действительно склонен иден­ тифицировать себя с обладателем престижа, и это заставляет его заимство­ вать вкусы и мнения носителей престижа, порождает погоню за символами престижа, «престижное потребление». Причем, по мнению представителей неофрейдизма, чем острее у индивида внутреннее беспокойство и тревога по поводу отношения к нему окружающих, тем больше в нем подсознатель­ ной неуверенности в собственной ценности и безопасности, тем сильнее, как контрбаланс, проявление стремления к престижу. Но, поскольку другие — это «зеркало», определяющее человеческое «Я», престиж обеспечивает са­ моутверждение личности — уважение к себе, гарантированное уважением других людей. Такой вывод делает Дж. Мид, основоположник концепции символического интеракционизма. Престиж вездесущ в том смысле, что сливается практически с любыми нормами и ценностями потребительского поведения, служит средством их реализации. Чтобы, например, красота или польза реально функ­ ционировали как ценность, чтобы люди действительно руководствовались ими в своем поведении, необходимо, чтобы их уважали, то есть наделяли престижем. Как отдельный фактор потребления наряду с другими престиж существует только в ситуации потребительского выбора в самом широком смысле. Речь идет о выборе троякого рода: 1) между объектами потребле­ ния; 2) между потреблением и непотреблением вещи, например, при невысо­ кой степени насущности соответствующей потребности; 3) наконец, между


144

Психология моды

социальными группами и индивидами, с которыми личность может соотно­ сить свое поведение реально или в своем сознании. Соответственно в ситу­ ациях отсутствия подобного выбора престиж как отдельный элемент по­ требления отсутствует. Социологи исходят из того, что основы престижа определяются системой общественных отношений, а господствующая в обществе система ценностей предопределяет критерии оценивания и обусловливает высоту престижа. Бо­ стоновый костюм и крепдешиновое платье — самые престижные предметы одежды в России второй половины 30-х годов XX века — были дороги и дос­ тупны немногим. Престиж — важный показатель степени социальной диффе­ ренциации общества. Анализируя моду как показатель социального положения и престижа, 3. Элькина подчеркивает, что мода всегда сопряжена с оценкой и может быть повсюду, где имеется по крайней мере три компонента: субъект оценки, нуж­ дающийся в упрочении, создании или изменении своего социального положения; объект оценки, оцененный как социально значимый объект; воз­ можность приобщения субъекта оценки к объекту оценки, то есть доступ­ ность потребления предмета культуры. Предмет культуры — физические свойства объекта, включенные в функционирование моды. Отсутствие од­ ного из названных элементов ведет к тому, что мода в обществе (группе) не функционирует. Мода всегда сопряжена с оценкой и выражается в определенном пове­ дении субъекта оценки, часто не осознаваемом, когда происходит приобще­ ние к объекту оценки, для создания или закрепления собственного прести­ жа. Личный и социальный престиж — это разновидность «соотносительной оценки». Социальные оценки оказывают важнейшее влияние на самоуваже­ ние личности, ее выбор. Но оценивать кого-либо или что-либо можно, лишь сравнивая с кем-либо или с чем-либо, поэтому сравнения служат одним из важных средств оценивания для индивидов, социальных групп и обществ. Формирование личности происходит в процессе постоянного сравнения себя с окружающими. Сравнение служит одним из средств, выявляющих равенство или не­ равенство социальных условий жизни людей. Причем сравнение это са­ мими участниками социальных процессов отнюдь не обязательно осуще­ ствляется произвольно и целенаправленно. Оно оказывает влияние на восприятие и оценку потребляемых благ и тем самым на престиж самого их потребителя. Все, что наделяется престижем в потреблении, в целом можно разделить на то, как, что и кем потребляется. Между всеми этими сторонами существует несомненная взаимосвязь. Так, с одной стороны, определенные нормы и цен­ ности потребления, потребляемые вещи служат знаками престижа их облада­ теля, то есть сравнительной оценки и уважения со стороны окружения (внеш­ него престижа) и самооценки и самоуважения (внутреннего престижа). С дру-


Глава 3. Индивидуальность и мода

145 ш

гой стороны, престиж самого обладателя влияет на оценку того, что и как он потребляет. Тесная связь между тем, что человек потребляет, и тем, что он со­ бой представляет, дала основание американскому психологу У. Джемсу вклю­ чить имущество человека в его «эмпирическое Я». Если социальная роль потребителя .для индивида главная, то и потре­ бительский престиж становится для него определяющим, вытесняя или от­ тесняя на периферию его сознания престиж остальных видов деятельнос­ ти и человеческих качеств. В то же время постоянная озабоченность ин­ дивида престижем как таковым, тем, как оценят, отнесутся ли с «должным уважением», нередко приводит к тому, что его интерес к реальным каче­ ствам потребляемых благ, наслаждение ими в значительной степени ут­ рачивается. riDo

вь бона

Психологической основой индивидуального выбора объектов является процесс принятия и освоен и яМ объектов ° Д Ы к а к Ценности. Интернализация ценностей — сложный процесс, отдельные этапы которого могут быть реализованы следующим образом: 1) информация (о существовании ценности и условиях ее реализации); 2) трансформация («перевод» информации на собственный, индивиду­ альный язык); 3) активная деятельность (познанная ценность принимается или отвер­ гается); 4) инклюзия (инициирование, включение в лично признанную систему ценностей); 5) динамизм — изменения личности, вытекающие из принятия или от­ 1 рицания ценности . Может оказаться, что некоторые из этапов пропущены. В таком случае процесс бывает неполным, что, как правило, приводит к механическому принятию чужих образцов и стереотипов поведения. Тогда наступает обрат­ ная интернализация — замена ценностей предметами потребностей, дегра­ дация ценностей до чисто внешнего импульса к действию. Ориентация на определенные ценности может возникнуть лишь как результат их предварительного признания, положительной оценки (раци­ ональной или эмоциональной). В случае принятия моды подобное проис­ ходит достаточно часто. По Б. Додонову, необходимо, чтобы субъект «зап­ ланировал» определенную ценность в своем сознании, чтобы направил свою деятельность на овладение ею. Ценности дают особый импульс для позна­ вательных, эмоциональных и волевых процессов, играющих важную роль м о д н ы х

См.: Гудечек Я. Ценностная ориентация личности// Психология личности в соци­ алистическом обществе: Активность и развитие личности. М.: Наука, 1989. С. 102— 110.


146

Психология моды

в «программе жизненной деятельности человека» и «программе потребно­ стей»1. Принятие и освоение моды как ценности объективируется в потреби­ тельском поведении, нацеленном на удовлетворение разнообразных потреб­ ностей посредством предлагаемых на рынке новинок. В исследованиях рас­ пространения инноваций процесс принятия индивидом новинки условно принято делить на пять стадий2: 1. На стадии оценки индивид подвергается воздействию новинки, но еще лишен достаточно полной информации о ней. 2. На стадии интереса он включается в поиск информации о новинке. 3. На стадии оценки индивид в своем сознании как бы примеряет новин­ ку к настоящим и будущим ситуациям и принимает решение о том, чтобы испытать ее. 4. На стадии испытания он подвергает ее «экспериментальной» провер­ ке для определения соответствия своим потребностям и ценностям социаль­ ной среды. 5. На стадии принятия индивид становится приверженцем новинки. Очевидно, что этапы принятия и освоения ценностей перекликаются со стадиями принятия новинок. Аналогичный процесс отражен и в ставшей классической схеме AIDA, которую используют специалисты в области рек­ ламной практики3. Согласно этой схеме восприятие рекламного сообщения в идеале проходит четыре фазы: внимание, интерес, желание, действие (на­ пример, покупка). По В. И. Ильину, покупка — это заключительная фаза социального акта, началом которого была осознанная потребность (осознание нарушения равновесия) и интерес (осознание способа восстановления равновесия), встреча с товаром и соблазнение им4. Известный американский социальный психолог Т. Шибутани заметил, что «каждый акт... имеет свою историю»5. Соответственно, и каждая покупка имеет свою историю. Поведение потребителя Ильин анализирует, ссылаясь на основателя интеракционистского направления в социальной психологии Д. Мида, ко­ торый выделял четыре фазы акта: импульс, перцепция, манипуляция и 6 консуммация .

1 2 3

4 5 6

См.: Додонов Б. И. Эмоция как ценность // Обществ, науки. 1979. № 4. С. 131—132. Rogers Е. Diffusion of innovations. Glencoe, 1962. P. 81-86. См.: Школьник Л. С, Тарасов Е. Ф. Язык улицы. М.: Наука, 1977. С. 13-14. Аббревиатура AIDA образована от начальных букв английских слов attention (вни­ мание), interest (интерес), desire (желание), action (действие). См.: Ильин В. И. Поведение потребителей. Сыктывкар, 1998. Шибутани Т. Социальная психология. М., 1969. С. 60. Mead G. Н. The Philosophy of Act. Chicago, 1938. P. 3 - 2 5 .


Глава 3. Индивидуальность и мода

147

Импульсивная фаза акта — условие нарушения равновесия, за которым сле­ дует субъективное ощущение неудобства и усилия по устранению этого затруд­ нения. Импульс есть лишь общее предрасположение к действию, писал Т. Шибутани. На этой фазе происходит осознание потребности. Перцепция — это избирательное восприятие окружающей среды, в ко­ торой могут содержаться средства для восстановления равновесия (удов­ летворения потребности). Иначе говоря, на этой фазе происходит осозна­ ние интереса как объективно оптимального способа удовлетворения по­ требности. Потребитель идет в магазин и ищет товар, который позволит удовлетворить осознанную потребность. Манипуляция — это действия человека по восстановлению равновесия или удовлетворению потребности. Покупатель приобретает интересующий его товар. Консуммация — это завершение удовлетворения потребности. Потреби­ тель, приобретя товар, употребил его: надел купленный костюм. Сравнительный анализ представленных процессов (принятия ценнос­ тей, распространения инноваций, рекламного воздействия и потребитель­ ского поведения) указывает на их сходство. Во-первых, они определены ос­ новными закономерностями познавательной и эмоционально-волевой сфе­ ры психики человека, во-вторых, социальным контекстом действий потре­ бителя, и, наконец, в-третьих, спецификой приобретаемого товара, сочета­ ющего в себе признаки и новизны, и модности. Выбор индивидом модных объектов изначально предполагает принятие некоторых новинок в качестве модных стандартов. Реклама активизирует этот процесс. Очевидно, индивидуальный выбор модных объектов имеет сложную структуру, элементами которой являются и принятие моды как ценности, и ответ на рекламное сообщение, и признание новинки, и покупательские действия. Поэтому процесс индивидуального выбора может быть условно представлен следующими стадиями: внимание, интерес, оценка, испытание, действие. Эмпирические наблюдения и экспериментальные исследования процесса выбора модной одежды (1995—2002) позволяют охарактеризовать поведение индивида на каждой из выделенных стадий. • Стадия внимания. Появление на рынке новых моделей одежды обыч­ но предваряет сообщение об очередных изменениях в моде. Подобные сооб­ щения привлекают непроизвольное внимание человека, так как всегда со­ держат элемент новизны. Однако объем таких сообщений настолько мал для осуществления правильного (то есть соответствующего моде) выбора, что индивид начинает испытывать тревогу. Тревожное состояние обычно рассматривают как реакцию на неопреде­ ленную ситуацию, потенциально несущую в себе опасность. В состоянии тревоги человек чувствует себя — и на самом деле является — беззащитным.


Психология моды

148

Интригует даже оформление пригласи­ тельного билета на показ мод.

Дж. Гальяно.

В случае тревоги опасность скрыта и субъективна, поэтому реакция трево­ ги — несоизмерима, так как она, как правило, включает и воображаемые препятствия. Поскольку причины тревоги человеку часто неизвестны, интенсивность эмоциональной реак­ ции может быть непропорционально высокой по сравнению с реальной ситуацией. Возможно, поэтому и жен­ щины, и мужчины расценивают ситу­ ацию выбора одежды как трудную (по данным наших исследований — 73% и 45% соответственно (1999)). Женщины демонстрируют более высокие показатели ситуативной тре­ воги. Это объясняется, с одной стороны, субъективными причинами — их чувствительностью и эмоциональностью, а с другой, влиянием объектив­ ных причин, в частности, большей динамичностью и разнообразием женс­ кой моды по сравнению с мужской. • Стадия интереса. На этой стадии индивид начинает поиск дополни­ тельной информации о модных вещах, которые привлекли его внимание и пробудили в нем интерес. Субъективно (для индивида) интерес обнаружи­ вается в положительном эмоциональном фоне, то есть у индивида возни­ кает «интерес-возбуждение» — чувство захваченности, зачарованности, лю­ бопытства. У испытывающего эмоцию интереса существует желание иссле­ довать, расширить опыт путем включения новой информации и подойти поновому к объекту, возбудившему интерес. При интенсивном интересе чело­ век чувствует себя воодушевленным и оживленным. Даже при относитель­ ной неподвижности заинтересованный человек чувствует, что он «живет и действует»1. Средства массовой информации и реклама способствуют уси­ лению интереса, делают его устойчивым. 1

Изард К. Эмоции человека / Пер. с англ.; Под ред. Л. Я. Гозмана; М. С. Егоровой. Вступ. статья А. Е. Ольшанниковой. М.: Изд-во МГУ, 1980. С. 180.


Глава 3. Индивидуальность и мода

149

Психологические эффекты данной стадии легко могут быть обнаруже­ ны в поведении женщин. Положительный эмоциональный фон поиска дополнительной информации о модных новинках повышает значимость цели, которой следуют больше половины женщин, например, при покупке одежды — поднять себе настроение (55 %). • Стадия оценки. Мода всегда связана с оценкой, поэтому вполне зако­ номерна стадия мысленной примерки модных изделий к ситуациям, в ко­ торых индивид оказывается в настоящем или может оказаться в будущем: работа, переговоры с деловыми партнерами, ужин с друзьями, посещение театра, танцевальный вечер, домашний отдых, выступление на научном симпозиуме, дипломатический прием, путешествие и т. п. Ситуационный фактор при выборе модной одежды, по мнению К. СиймЮзе, должен учитываться наряду с другими, столь же важными. Автор пи­ шет: «Иногда причиной безвкусной и неряшливой одежды является не от­ сутствие умения носить одежду, а равнодушие и пассивность. Активность, проявляемая при выборе одежды, должна быть направлена как минимум на решение трех задач: подчеркнуть красоту телосложения и своеобразие типа внешности, скрыть недостатки фигуры. При этом необходимо знать: где, ког­ да и как следует носить тот или иной вид одежды. При выборе следует учи­ тывать: свой тип личности, свой возраст, среду, в которой находится чело­ век, гармонирование отдельных предметов, моду, характер фигуры (полно­ та, рост), особенность типа кожи (смуглость или белизну), цвет волос и глаз*1. Следует подчеркнуть, что данная стадия имеет место лишь при созна­ тельном выборе модного объекта, хотя специфика потребления модной одежды такова, что большинство и женщин, и мужчин могут купить вещь, поддавшись сиюминутному настроению. Интересно заметить, что для муж-

Ярко оформленные витрины способствуют усилению интереса. Витрина ГУМа. 1960. Витрина штапельных тканей. 1959. 1

См.: Сийм-Юзе К. Н. Фигура и мода. Таллин: Эстгосиздат, 1959.


150

Психология моды

Женщины склонны прислушиваться к мнению окружающих. В секции подарков. 1950. В примерочной. 1950.

чин (83 %) подобное поведение характерно в такой же мере, как и при по­ купке одежды по необходимости. Итогом соотносительного оценивания является принятие решения о том, чтобы испытать предлагаемую моду с учетом социально-психологичес­ ких факторов. • Стадия испытания. Субъект моды подвергает модную одежду «экспе­ риментальной» проверке для определения ее соответствия своим экзистен­ циальным потребностям и ценностям социальной среды. И. Богардус в свое время сделал ироническое замечание по этому поводу: «Женщины часто сби­ ваются с ног в поисках наряда, который одновременно был бы и модным, и подходил по индивидуальным критериям. Ежегодно они расходуют огром­ ное количество энергии, следя за изменением форм и деталей одежды. Ров­ но столько, сколько хватило бы для успешных и длительных выступлений в спортивных соревнованиях за Лигу Наций»1. Делая выбор, женщины (72 %) могут пожертвовать удобством одежды ради того, чтобы произвести впечатление на других людей, в то время как мужчины (63 %) выбирают одежду не только модную, но и удобную. Мужчины при выборе модной одежды ориентированы главным обра­ зом на свое мнение. Женщины склонны прислушиваться к мнению окру­ жающих: супруга, подруги, консультанта магазина или вообще незнакомо1

Bogardus Е. S. Fundamentals of Social Psychology. N. Y., 1942. P. 311.


Глава 3. Индивидуальность и мода

151

го человека. Выбор модной одежды на этой стадии приобретает черты от­ крытого социального взаимодействия, участники которого объединены об­ щими переживаниями. Позицию отдельного индивида 3. Элькина коммен­ тирует следующим образом: «Когда общепринятые стандарты переосмыс­ ливаются в соответствии со своими индивидуальными вкусами, чертами ха­ рактера, со своими индивидуальными возможностями, то налицо сотвор­ чество, налицо эмоционально-психологическое восприятие образца, эстети­ ческое сопереживание»'. • Стадия действия. Тщательно оценив модное предложение, взвесив все за и против, индивид совершает покупку. Окончательный выбор модного изделия снимает эмоциональное напряжение и сопровождается преимуще­ ственно эмоциями удовлетворения и радости (табл. 3.1). Причем, у боль­ шинства женщин окончательный выбор модной одежды сопровождается по­ вышением эмоционального тонуса, проявлением разнообразных по содер­ жанию и интенсивности эмоций. Состояние мужчин можно охарактеризо­ вать как эмоционально-когнитивное, или сдержанно-рассудительное. Т а б л и ц а 3.1 Эмоции респондентов после выбора модной одежды (по результатам исследований 1999 г.)

Мужчины

Женщины Эмоции Удовольствие Радость Возбуждение Интерес Активность Напряжение Уверенность Страх

Процент 60 60 42 35 32,5 30 7,5 0

Эмоции Удовольствие Интерес Радость Возбуждение Напряжение Активность Уверенность Страх

Процент 65 40 25 17 12 7,5 7,5 0

Длительность процесса принятия потенциальным покупателем реше­ ния о приобретении того или иного изделия зависит от индивидуальных характеристик каждого конкретного покупателя. По данным исследования 2 рынка меховых товаров Москвы , этот процесс протяжен во времени до года и, что представляет для психологов наибольший интерес, в нем существует 1

2

Элькина 3. Б. Мода и ее социальная роль: Автореф. дне. ... канд. филос. наук. Л.: ЛГУ, 1974. С. 34. Семкип А. С. Маркетинговое исследование рынка меховых товаров города Москвы // Мягкое золото России. 2000. № 10. С. 85-92.


152

Психология моды

несколько «точек неопределенного выбора» — временных промежутков, в течение которых потенциальный покупатель находится в состоянии нео­ пределенности. Исследователи предположили существование особых интер­ валов времени, когда можно воздействовать на сознание потенциального покупателя с целью формирования у него потребности приобретения то­ вара (мехового изделия) в конкретном торговом предприятии. После предварительного анализа «точки неопределенного выбора» были формализованы. Выяснилось, что до совершения покупки потенциаль­ ный покупатель меховой одежды принимает не менее 5 решений: 1) приня­ тие решения о приобретении зимней одежды; 2) принятие решения о виде изделия — шуба, дубленка, куртка, пуховик и т. п. ; 3) принятие решения о способе получения одежды (покупка готового, пошив на заказ); 4) выбор места покупки изделия (конкретного магазина); 5) выбор конкретного из­ делия в магазине. Стратегия совершения покупки — ключевой момент при планировании рекламных мероприятий. Стратегия объясняет логику и последователь­ ность действий, совершаемых покупателем от момента возникновения мыс­ ли о необходимости приобретения изделия до непосредственной реализа­ ции этой мысли. Более того, анализ стратегии позволяет определить, какие из этих действий являются общими, а какие исключительно индивидуаль­ ны; какие имеют определяющее значение, а какие нет. Важным при плани­ ровании шагов рекламного характера является осознание логической пос­ ледовательности размышлений покупателя: 1. Зарождение идеи о покупке под влиянием рекламных материалов. 2. Определение фактора тяготения — с точки зрения деления на экск­ люзивные меха и продукцию прет-а-порте. 3. Анализ представленной на рынке информации о предлагаемой про­ дукции. 4. Соотнесение полученной информации с собственными предпочтени­ ями. Принятие решения о наиболее приемлемом месте покупки. 5. Желание получить какие-либо рекомендации и советы непосредствен­ но перед приобретением мехового изделия. 6. Окончательное принятие решения и осуществление покупки. Важным фактором, влияющим на принимаемые решения о покупке, является, как уже отмечалось выше, совет людей, мнение которых автори­ тетно для покупателя. Причем для россиян свойственно в первую очередь прислушиваться к мнению родственников, в то время как западные поку­ патели ощущают острую необходимость получения совета и рекомендаций от продавца или менеджера торгового зала. Маркетологи расценивают дан­ ный факт как общее недоверие отечественных покупателей к уровню про­ фессионализма работников торговли. Психологи интерпретируют эту си­ туацию как проявление ментальности россиян.


Глава 3. Индивидуальность и мода

Выбор как реакция на рекламу

153

Выбор модного товара может быть продиктован не столько соответствием товара критериям моды, сколько рекламой. Сила рекламного воздействия часто свя­ зывается с использованием в рекламной практике идей психоанализа о неосознаваемой мотивации поведения человека. Анализ мо­ тивов потребителей — основная задача специалистов по рекламе. «Что по­ буждает людей делать тот или иной выбор?» — центральный вопрос иссле­ дований в рекламе. «В этих исследованиях используются средства, предназ­ наченные постичь области бессознательного или подсознательного, по­ скольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует принудительно, реагируя на образы и по­ буждения, связанные в подсознании с продуктами», — разъясняет психоана­ литическую позицию рекламы Л. Ческин, директор Института цвета (США). Именно на этой основе и построена вся реклама: покупатель видит не­ что, оно вызывает в его памяти некоторые ассоциации, положительные или отрицательные, навеянные ему рекламой; под влиянием этих ассоциаций он либо покупает это нечто, либо нет. Но его решение почти всегда основано на том, какое впечатление произвела на него реклама. Задача создателя рекламы состоит в том, чтобы его произведение оказало положительное воз­ действие на возможно большее количество людей, точнее на их подсозна­ ние. Хотя реклама обязательно должна быть при всем том адресной, рас­ считанной на определенный круг людей, которым этот продукт необходим. Женщина покупает модное платье потому, что оно сулит ей успех в об­ ществе и красоту. И реклама модели платья должна быть рассчитана прежде всего на женщину, но эту модель может купить и мужчина, в подарок, по той же причине: платье обещает и успех в обществе, и красоту. Значит, реклама должна воздействовать уже не только на женщину, на женское подсознание, но и на мужское. Итак, реклама должна быть в некотором роде многофунк­ циональной. Отчасти именно этим объясняется увлечение психоанализом. Обращение к психоанализу в Америке в середине XX века1 было связа­ но с падением спроса на многие американские товары и с разочарованием в прежних методах исследования рынка. Самым распространенным был статистический метод подсчета перспективных потребителей, который со­ стоял в предварительном выявлении лиц, склонных приобрести тот или иной товар. Но исследования показали, что люди часто сами не знают, что они хотят, и совсем не расположены делиться своими симпатиями или ан­ типатиями. Было также установлено, что люди довольны тем, что у них есть, и не очень стремятся к новому, то есть практически каждому потенциаль­ ному покупателю (выявленному с помощью старого метода статистического подсчета) свойственна стереотипность: у меня есть некий продукт, мне из1

Факты отражают ситуацию в Америке середины 50-х годов.


154

Психология моды

Реклама должна воздействовать не только на женское подсознание, но и на мужское. Hugo Boss.


Глава 3. Индивидуальность и мода

155

_ вестны его достоинства и недостатки, зачем мне новый продукт, выполня­ ющий те же функции, если я не знаю его достоинств и недостатков? А между тем количество товаров возрастало и появилась опасность пе­ репроизводства. Это вызвало необходимость любыми способами стимули­ ровать торговлю. Некоторые американские фирмы стали вкладывать в рек­ ламу до четверти своих доходов, а один крупный производитель косметики воскликнул: «Мы продаем не губную помаду, а покупаем потребителей!» На пути увеличения спроса на товары стояли два серьезных препятствия: полная удовлетворенность населения уже имеющимся и возрастающая стан­ дартизация продукции. И в ответ на два препятствия появилось две идеи, подсказанные психологами: во-первых, пропагандировать среди покупателей чувство недовольства тем, что уже есть; во-вторых, обратиться к стимулам, заключенным в подсознании потребителя, и активно их использовать. Основной вывод, который был сформулирован еще в период становле­ ния рекламного бизнеса, но продолжает оставаться актуальным и сегодня, следующий: если падает спрос на какой-либо товар, то необходимо «оглу­ шить» потребителя таким образом, чтобы он сделал покупку, пока находится в бессознательном состоянии. Слово «бессознательное» стало девизом но­ вого направления в рекламе. Для создания экономически эффективной рекламы современные специ­ алисты основной акцент делают на исследовании трех психологических состояний индивида: 1) человек знает, что с ним происходит, и может объяс­ нить это; 2) человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяс­ нить их причину; 3) человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о выз­ вавших его причинах. Естественно, с целью анализа мотивов второе и тре­ тье состояния изучаются более активно. Рекламисты убеждены, что человека к приобретению чего-либо побуждает зачастую не необходимость, а чувства, таящиеся в глубинах мозга. «Продавай­ те не туфельки, а красивые ножки!» — совет одного профессионала владельцу обувной фирмы, вытекающий из знания глубинных мотивов (внутренних по­ требностей) выбора человека. Так, например, в Америке создаваемые реклам­ ные образы в основном ориентированы на удовлетворение восьми внутренних потребностей среднего американца: чувство уверенности, надежность, само­ удовлетворение, творческие наклонности, объекты любви, сила, семейные тра­ диции и бессмертие. Перечисленные потребности рекламистами используют­ ся как рычаги, с помощью которых достигаются предсказуемые результаты. Реклама призвана доказать потребителю, что этот товар удовлетворит все его потребности, или, по крайней мере, важнейшие из них. С помощью рекламы продается все, от конкретных товаров, необходимых в быту, до символов, показывающих принадлежность к определенному слою общества или дающих возможность повысить свой статус в глазах все того же общества. Специальные исследования, проведенные в США, показали, что только незначительная часть покупателей автомобилей интересуется техни-


156

Психология моды

ческими данными. Для большинства автомобиль — это символ их индивиду­ альности и общественного положения, то есть он имеет социальное и психо­ логическое значение. Подобный эффект встречается и при покупке модной до­ рогой одежды. Немногие обращают внимание на состав материала, из кото­ рого изготовлена модель. Главное — стать обладателем символа престижа, красоты, социального положения и т. п. В последние годы люди все больше демонстрируют преданность своей торговой марке, хотя при специальных исследованиях не могут отличить ее от другой. Они потребляют целиком ее образ. Поэтому задача рекламы состоит в том, чтобы в условиях конкуренции создать беспроигрышный образ товара, который побуждал бы потребителя приобрести именно его, несмотря даже на то, что этот товар мало отличается от подобного товара другой марки или вреден, как, например, туфли на очень высоком каблуке. Падение спроса на товар, вредность которого подтверждается научными аргументами (например, сообщения о вредности дамских корсетов или вы­ соких каблуков), заставляет производителей изменять свои марки и созда­ вать образы, более соответствующие личным особенностям покупателей. Результаты исследования «Стиль потребления среднего класса России» (2000)1 указывают на существенное изменение требований потенциальных потребителей к рекламе. Средний класс хочет рекламы с явно выраженной эмоциональной окраской, да еще соответствующей по содержанию его жиз­ ненным ценностям. Например, изменилось отношение средних русских к женскому образу в рекламе. Во-первых, потому, что дамы более активные по­ купательницы; во-вторых, потому, что их почти половина среди среднего класса и многие из них самостоятельны; в-третьих, потому, что и мужчины видят в качестве идеала уже иной образ. Образ жены, суетящейся вокруг сво­ его супруга и детей, — уже не популярен. Более привлекательны сюжеты, где двое с ребенком радуются жизни и никто никому ничего не должен. Таким образом, происходит сдвиг в пользу эмоциональной рекламы (причем не столько апеллирующей к тому, как я выгляжу в глазах окружа­ ющих, сколько к тому, кто я для себя). Обозначенные тенденции относятся ко всему среднему классу России. В каждом конкретном случае решение о том, что, как и где продавать и рекламировать, зависит от того, на какую целевую группу работает предприниматель. Наиболее активными последователями моды во всем „~ мире считаются представители среднего класса. В России средний класс — явление относительно молодое. Большинство ученых определяет время его рождения 1995 годом. Средний класс в России — ярко выраженная и довольно целостная группа людей не в..е-^ Выбор среднего

1

Блаженкова О., Гурова Т. Класс// Эксперт. 2000. № 34. 18 сентября. С. 21—28.


Глава 3. Индивидуальность и мода

157

Яппи выбирают престижные марки.

только по уровню дохода и соци­ альному статусу, но и по образу мыслей и стилю жизни (состав­ ляет менее 10 % населения стра­ ны). Исследование «Стиль по­ требления среднего класса Рос­ сии»1 позволило разделить сред­ ний класс на характерные типы. Выделено пять групп, в двух из них — «деловые люди» и «зависимые» — указаны специфические подгруп­ пы. Деловые люди. Они составляют основу среднего класса (50 %). Соци­ альный состав — предприниматели, топ-менеджеры и «белые воротнички». Возраст — старше 32 лет. Мужчины и женщины в этой группе представле­ ны одинаково. При выборе одежды мужчины, как жители столицы, так и регионов, считаются с мнением жены. Однако москвичи прекрасно разби­ раются в марках и (вместе с супругой) отдают предпочтение дорогой и ка­ чественной одежде, а жители регионов в марках разбираются хуже и поку­ пают просто «качество» за умеренные деньги. Имеют ряд дорогих аксессу­ аров (часы — Rolex, сумка — Hugo Boss, ручка — Parker). Подгруппа яппи*. Это группа молодых, не обремененных семьей карье­ ристов-профессионалов. Их главные ценности — профессиональный успех, деньги, здоровье, самообразование, уважение окружающих. Они, как пра­ вило, амбициозны, прагматичны, сдержанны, следят за собой. Потребляют очень активно, стараются покупать все новое и современное. При выборе товаров ориентируются на престижные марки, подчеркивающие их статус. Одеваются сдержанно, но дорого. Зависимые. Они зависят от «деловых людей» лично (18 % класса). Это домохозяйки — жены «деловых людей», «золотая молодежь» — дети бога­ тых родителей и любовницы «деловых». Следят за модой в дорогих женс1

Блаженкова О., Гурова Т. Класс// Эксперт. 2000. № 34. 18 сентября. С. 21—28. * Яппи: сокращение от Young Urban Professional — молодой городской профессио­ нал.


158

Психология моды

_ ш__ ких журналах. Неплохо разбираются в марках одежды. Предпочитают оде­ ваться в бутиках. Начинающие. Невысокооплачиваемые менеджеры и специалисты низ­ шего уровня (4 %), стремящиеся повторить путь «деловых» через служеб­ ные связи или подражание. Карьерный рост — едва ли не главная ценность. Они честолюбивы. В отличие от всех без исключения типов (даже «дело­ вых») для них крайне важны социальное признание и власть. В плане потребления вещей они нередко стремятся к покупке того, что считается престижным, даже в большей степени, чем более обеспеченные люди. Часто они имеют специальную «демонстрационную» униформу. Предпочитают классический стиль в одежде. Имеют несколько дорогих ве­ щей. Их повседневная одежда существенно проще и дешевле. Сибариты. Молодые люди, уже живущие самостоятельно, но еще не на­ чавшие постоянно работать (5 %). Молодость и отсутствие карьерных ам­ биций делают стиль их жизни сходным со стилем детей богатых с поправ­ кой на существенно меньший доход. Предпочитают необычные, экзотичес­ кие вещи. Свободные художники. Представитель этой группы — свободолюбивое во всех отношениях лицо среднего класса (23 %). Это работники свободных про­ фессий и квалифицированные профессионалы. «Свободные художники» ма­ лопредсказуемы в тратах. При выборе товара они в большей степени ориен­ тируются на субъективно воспринимаемое качество, внешнюю привлекатель­ ность, оригинальность, нежели брэнд. Одежде особого значения не придают. Исследователи гипотетически предположили, что средние русские с большей готовностью расширят зону своего потребления, то есть будут тра­ тить деньги на новые товары и услуги, которых им сегодня не хватает на рынке, нежели начнут обеспечивать себя новинками в уже прилично обус­ троенных сегментах. Выбор будет осуществляться скорее в пользу модных новых вещей, нежели модных новинок в группе вещей. Естественно, с по­ правкой на вкус российского среднего потребителя, который, по мнению ис­ следователей, слишком диверсифицирован.

3.4. Социально-психотерапевтические эффекты моды Мода: граница «Мода процветает на природе человека, на ее наибопсихической нормы лее уязвимом месте»1, — приходит к заключению И. или патологии? Богардус. Ученый указывает на образование особых групп людей, которые полностью посвящают себя моде, верно служат ей, у кото­ рых мода всецело определяет образ их мыслей и действий. Мода очерчиваBogardus Е. S. Fundamentals of Social Psychology. N. Y., 1942. P. 301.


Глава 3. Индивидуальность и мода

_

159

ет границы их жизненного пространства. Самые последние новинки всегда признаются ими как наилучшие. В этих группах господствует кратковре­ менная мода, так как считается, что только потакающие ей достойны высо­ кого статуса. В том случае, когда обладать новинкой стремятся многие, но немногие могут приобрести ее, как правило, по спекулятивно высоким ценам, массы охватывает эмоциональное возбуждение, и мода распространяется с силой циклона. Интересно, что И. Богардус использует для обозначения модных процессов слово «craze» (англ. — мания, помешательство, мода) в отличие от общепринятых «mode» или «fashion», подчеркивая тем самым чуть ли не патопсихологическую природу исследуемого явления. Но чем глубже про­ никновение в психологическую суть явления, тем очевиднее становится по­ нимание позиции автора: анализу подвергаются лишь внешние формы по­ ведения человека как результат влияния моды. Что такое мания, а точнее, маниакальный синдром? Это сочетание по­ вышенного (эйфорического) настроения с ускорением мышления (до скач­ ки идей) и повышенной активности. Возможны различные сочетания и комбинации этих трех расстройств, различные степени выраженности од­ ного из них, например, преобладание эйфорического настроения либо на­ рушений мышления и т. п. Для лиц с маниакальным синдромом характер­ ны нарушения целенаправленной деятельности. Если представить, что все эти характеристики свойственны лицам, кото­ рые стремятся следовать моде, то будут ли заметны в их одежде какие-либо общие тенденции, составляющие основу моды? Естественно, нет, при скач­ ке идей нельзя достичь какого-либо определенного результата. Поэтому мнение о том, что следование моде сопряжено всегда с эйфорическим настро­ ением — не более чем поверхностный взгляд на природу данного явления. Настроение зависит и от удовлетворенности субъекта результатом поиска модного образца, и от того, как будет принят этот результат референтной группой, обществом в целом и т. д. Маниакальное следование моде есть скорее всего одно из крайних прояв­ лений психики человека, не ведущее, к сожалению, к адекватному резуль­ тату. Это, скорее, свидетельство неадекватной оценки себя, ситуации, дру­ гих людей и, как следствие, низкой саморегуляции личности. «Эффектность новинок приковывает внимание. Бриллианты, световые эффекты, блеск и сияние на фоне однообразия жизни; фейерверк сплетен — все это союзники моды, — отмечает Богардус, — посредством которых она овладевает глазами и ушами миллиардов»1. Здесь требуется быть очень бди­ тельным, чтобы не прослыть безвкусным или даже вульгарным. Эмоциональное возбуждение, которое часто нагнетается модой, парали­ зует критичность мышления и активизирует врожденные импульсы к 1

Bogardus Е. S. Fundamentals of Social Psychology. N. Y., 1942. P. 301.

1


160

Психология моды

Импульсивные покупательницы.

совершению иррациональных поступков. Если вокруг новинки создается ажиотаж, то следует ожидать, что огромное количество людей погонятся за ней. В создании ажиотажного спроса ведущая роль принадлежит рекламе, хотя ее усилия зачастую не оправдывают себя. Ажиотажный спрос разрас­ тается наряду с возрастающей изысканностью и привлекательностью новин­ ки. Поэтому охватывающее множество людей эмоциональное возбуждение


Глава 3. Индивидуальность и мода

161

__ш приводит их к «разорению». Богардус, будучи современником 50-х, отмечал эту особенность как характерную лишь для жителей больших городов. Сегод­ ня, по мере стирания социально-экономических и культурных, коммуникаци­ онных барьеров между городом и деревней, эта тенденция может рассматри­ ваться как всеобщая. Адекватное следование моде предполагает налаженный процесс саморе­ гуляции, то есть свободный выбор целей (модных тенденций), формирова­ ние соответствующих программ действий, перевод данных программ в ре­ ально производимые действия. Перевод этот осуществляется посредством регулирующих воздействий на те личностные потенциальные возможнос­ ти, с помощью которых осуществляется выполнение данной программы.

.

_

.

Внутренняя противоречивость моды не исключает ее полезности для человека. Постоянно изменяющиеся

физиологический

компот

условия современной жизни, ее динамичность и интен­ сивность требуют чрезмерной психофизической моби­ лизации организма человека. Мода — один из ответов на насущную потреб­ ность в психофизиологической разрядке, снятии избытка эмоционального напряжения. По мнению Б. Парыгина, «защищая человека от психической нагрузки, мода сводит к стереотипу человеческое поведение, эмоции, вкусы. Беря готовый модный стандарт, мы не тратим время и энергию на «плава­ ние» в океане новых вещей»1. Хроническое пребывание современного человека в плохом настроении и полное неумение бороться с ним привело к тому, что психологи стали го­ ворить об особой болезни — ангедонии (букв. — неспособности получать удо­ вольствие, наслаждение, положительные эмоции от жизни). Красиво одеть­ ся американский психолог М. Аргайл считает одним из 50 эффективных способов получения радостных и приятных эмоций. Ношение модной одеж­ ды усиливает ощущение психологического комфорта личности. Умение че­ ловека выбирать одежду с учетом своей индивидуальности, своего сложно­ го психического мира облегчает решение трудных жизненных проблем, вступление в контакт с людьми, увеличивает шансы получения от них по­ мощи и внимания. Любой человек, зная о положительных и отрицательных свойствах моды, может использовать ее плюсы и нивелировать минусы с целью стабилизации своего настроения. -. Стимуляция психической активности

Мода способна выступить и в качестве стимулятора J

J

психической активности человека, инициативы, пере­ Р а з н о ° б р а з и я в образе жизни. Это особенно ак­ туально в связи с эмоциональной бедностью и од-

м е н и

Парыгин Б. Д. Социальная психология: Проблемы методологии, истории и теории. СПб.: ИГУП, 1999. С. 423.


162

Психология моды

нообразием повседневной жизни современного горожанина, монотонностью некоторых производственных процессов. Утомляемость нервной системы и психики человека в современном ин­ дустриальном и урбанизированном обществе чрезвычайно высока. Это усу­ губляется тем, что житель современного города, в значительной мере отчуж­ денный от природы, по существу, не подвергается воздействию разнообра­ зия, имеющегося в природной среде обитания. Речь идет не только о про­ странственном, но и о временном природном разнообразии: ведь смена вре­ мен года, весьма ощутимая, скажем, для архаичной культуры или даже для крестьянских обществ, мало ощущается жителем современного города, по­ чти круглый год ежедневно проделывающим один и тот же путь — транс­ портом на работу и обратно. Недостаток внешней стимуляции физическо­ го и социального характера вызывает чувство одиночества. По выражению поэта С. Кирсанова: «Мода — это праздник для глаза на фоне будничной жизни». Разнообразие модных объектов компенсирует не­ достаток физических стимулов, а массовое участие людей в модной гонке позволяет на какое-то время забыть о социальной изолированности. ^~ ^' Ру с с о > Г- Зиммель, В. Зомбарт, И. Богардус рассматривали моду в качестве регулятора социальных потребностей. Мода не просто приобщает индивида к наличным социальным и культурным образцам. Эта функция осуществляется посредством противопоставления «старомодным», то есть непосредственно предшествующим модным стандартам. Выбирая одни стандарты, индивид в то же время отвергает другие. Подражая одним референтным группам и индивидам, участник моды одновременно стре­ мится отличаться от других референтных групп и индивидов. «Мода дает возможность удовлетворить сразу и желание объединения, общности с дру­ гими, и изоляции, отличения»1, — подчеркивал Г. Зиммель. С одной стороны, это сочетание слияния одних значимых с другими и отличия от значимых (в отрицательном смысле) других способствует ста­ новлению «Я» индивида, формированию его личностной идентичности, са­ мосознания. Таким образом, «мода служит одним из средств символизации, формирования, укрепления «Я» индивида, причем преимущественно в де­ 2 монстративной и игровой формах» . С другой стороны, мода играет важную роль и в тех случаях, когда инди­ вид испытывает потребность «скрыть» свое «Я». Воспроизведение модного стандарта в период его наибольшей распространенности, привычности по­ зволяет индивиду сделаться незаметным, раствориться среди других учас­ тников моды. Регуляция социальных потребностей

1 2

См.: ZimmelJ. Philosophic der Mode. // Modern Zeitfragen. Berlin. 1905. № 11. Sapir E. Fashion// Encyclopedia of the Social Scinccs. N. Y., 1931. P. 140.


Глава 3. Индивидуальность и мода

163

Г. Зиммель связывал с функцией регуляции социальных потребностей различное отношение мужчин и женщин к моде: нонконформизм первых и конформизм вторых. Особая приверженность к моде женщин и сравнитель­ но безличное отношение к моде мужчин обусловлены, по мнению ученого, их различным социальным положением. «Исторические факты <...>, — пи­ сал Зиммель, — позволяют видеть в моде как бы клапан, высвобождающий потребность женщины в некотором отличии, в личном возвышении, когда в других областях удовлетворение этой потребности им недоступно»1. В современном обществе социальное положение женщины существенно изме­ нилось, а вместе с ним изменилось и ее видение моды. Сегодня женщина прибегает к моде как механизму адаптации к различным ситуациям, в ко­ торых ей приходится оказываться в силу ее возросшей социальной актив­ ности. Процесс погони за модным порой ожесточает человека, рождает зависть, вызывает чувство усталости, неустроенности бытия. Но с другой стороны, мода, связанная с обладанием внешним, более доступна, что умиротворяет, создает видимость благополучия и социальной значимости. Так считают многие исследователи. Но такой взгляд на проблему — с позиции наблю­ дателя. Со стороны же субъекта мода действительно создает ощущение бла­ гополучия и социальной значимости, и эту субъективную реальность труд­ но опротестовать. Личностный р0СТ

Модная одежда — далеко не единственное и не главное средство личностного самоутверждения и саморе­ ализации. Однако для индивидов, которые по тем или иным причинам или на том или ином этапе своего жизненного пути не на­ ходят адекватных средств для самоутверждения, модная одежда приобре­ тает большое значение. В подобных случаях активное участие в моде ста­ новится компенсацией санкционированных путей личностного самоутвер­ ждения. Если индивид не находит себя в профессиональной, творческой, соци­ альной или других сферах жизни, мода становится для него самодовлею­ щим способом утверждения своего «Я» и усиления его привлекательности для других. Некоторые социально-психологические типы личности особенно подвержены модной регуляции. «Повышенная тревожность, неуверенность в себе, неустойчивость психологического и социального статуса усиливают зависимость от предписаний, исходящих от модных стандартов. Последние воспринимаются в этих случаях не просто как некие более или менее услов­ ные правила поведения и образцы культуры, а как жесткие нормы, нарушеZimrnelJ. Philosophie der Mode // Modern Zeitfragen. Berlin. 1905. № 11.


154 »—

Психология моды •

ние которых самим «нарушителем» воспринимается как подлинная траге­ дия»1 , — отмечает А. Гофман. Роль модной одежды особенно значима в жизни подрастающего поколе­ ния. Молодой человек, еще не освоивший набор социальных ролей, еще фор­ мирующий свое самосознание и в известном смысле проектирующий свое «Я», испытывает особо острую потребность в социально санкционированных средствах личностной идентификации, одно из которых обеспечивает модная одежда. Социальная психотерапия модой

«Без сомнения, существует некое «смущенное», как бы слегка извиняющееся состояние сознания, некая неуверенность в поведении и озабоченность своими манера­ ми и, как следствие, общее снисхождение личности до чего-то негативного и общедоступного, массового, которое начинается с недостаточного осознания чего-либо, а заканчивается состоянием само­ удовлетворенности своим внешним обликом»2, — утверждает М. Гринби (М. В. Greenbie). Исследователь, ссылаясь на моду как нечто недостойное личности, тем не менее указывает на весьма важный психотерапевтический эффект влияния моды на сознание и поведение человека. Проблема формирования привлекательности средствами моды исследу­ ется психиатрией, психотерапией и социальной психологией в контексте вли­ яния моды на состояние психического здоровья человека. Ученые пришли к выводу, что за фактором привлекательности индивида скрывается еще и субъективный аспект, то есть то, что происходит во внутреннем мире челове­ ка — по меньшей мере очень чувствительных, или сензитивных, натур. Г. Диарборн (G. Dearborn) полагает, что одежда помогает защитить нас от страха, боязни насмешки, страха за неуспешность, недостаток вкуса или шарма. Автор называет «страх одним из самых наизлейших врагов нашей земной цивилизации и, как следствие, нашего ^ичного комфорта и, более того, нашей жизнедеятельности». Защиту и освобождение от таких страхов Диарборн считает «реальной причиной и важной целью ношения одежды»3. Особенно важна эта функция для индивидов с неустойчивой психикой, для которых собственное «Я» представляется проблематичным и нуждается в постоянном подтверждении своей реальности, устойчивости и привле­ кательности. Социальные работники и медики отмечают терапевтическую ценность формирования привлекательности их пациентов или клиентов. Это не зна-

2 3

Гофман А. Б. Мода и люди: Новая теория моды и модного поведения. М.: Наука, 1994. С. 67. Morton G. М. The Arts of Costume and Personal Appearance. U. of Nebraska. 1964. P. 22. Dearborn G. Psychology of Clothes. Psychological Monographs. Vol. 26, № 1. Whole № 1 1 2 (1918). P. 51-52.


Глава 3. Индивидуальность и мода

165

Показ мод возможен и в психотера­ певтических целях.

чит, что новая одежда может иметь эффект «лекарства» от умственных или эмоцио­ нальных нарушений личности, но улучшение внешности мо­ жет оказаться действенным фактором наряду с другими более фундаментальными ме­ тодами лечения. Джон Ровэрс (John R. Rowers) описал результаты одного из экспериментов, по­ священных изучению харак­ тера влияния положительных изменений во внешнем облике на психическое здоровье человека. Сотруд­ ники Ровэрса на базе одной из крупных психиатрических клиник НьюЙорка организовали Гимназию красоты для пациентов с пограничными состояниями психики. Уже после первого занятия в Гимназии прежде не­ ряшливые, подозрительные и неинтересные женщины выходили с высо­ ко поднятой головой, некоторые из них улыбались первый раз за после­ дние месяцы. С тех пор этот опыт был распространен как форма терапии в прогрессивных психиатрических институтах. Доктора считают: если женщина заботится о своей привлекательности, то она не потеряла пол­ ностью интереса к себе '. Интересный эксперимент был проведен Fashion Group в государствен­ ной клинике близ Сан-Франциско. К лечению больных привлекались профессиональные стилисты. Они проводили специальные занятия для пациентов, организовывали посещение больными показов мод, где демон­ стрировались самые последние модели одежды профессиональных дизай­ неров. Доктор Миллер (D-r Miller), директор клиники, обнаружил, что у многих пациентов началось улучшение психического здоровья. «Так или иначе, — отмечал он, — но модные вещи воздействуют. <...> Нельзя ут1

См.: Morton G. М. The Arts of Costume and Personal Appearance. U. of Nebraska. 1964.


jgg

Психология моды

верждать однозначно, что терапия модой как самостоятельный метод изле­ чит кого-либо из наших пациентов. Но в сочетании с другими методами лечения <...> она может оказать существенное влияние». Им была подме­ чена также неожиданная сторона эффекта: «Когда эти пациенты стали выг­ лядеть лучше, дети и другие родственники стали посещать их значительно чаще, и нам довелось наблюдать восстановление старых семейных связей»1. Аргументом полезности моды для социальной реабиF J е. -г. литации людей является опыт работы учителей Power , ,Пи?\\ с , School (США) с подростками из исправительных ко­ лоний и молодежных реабилитационных центров. Педагоги пожертвовали своим свободным временем для ознакомления девушек с основными прин­ ципами ухода за своей внешностью, прической, а также принципами исполь­ зования декоративной косметики. Авторы проекта исходили из того, что воспитанницы, как правило, происхождением из неполных семей и бедной среды, не имеют хорошего вкуса и соответствующих манер поведения. Про­ водимые с ними занятия, по мнению учителей, дают шанс каждой из них вырваться из прежнего круга общения, подготовиться к приличной работе и наметить позитивные изменения в жизни в целом2. Доктор Ричард С. Гилфорд (Richard С. Guilford) отмечает: «Люди, кото­ рые попадают в поле зрения социальных работников, часто имеют занижен­ ную самооценку. <...> Иногда кажется, что потерявшие всякую надежду и самоуважение намеренно добиваются осуждения. С помощью же социаль­ ного работника они открывают для себя финансовые перспективы и выст­ раивают жизненные планы на будущее. При этом эти люди более тщатель­ но начинают следить за своим внешним видом, стараются быть привлека­ тельнее. Подобные изменения в поведении личности становятся предметом гордости семьи, вызывают интерес к данной персоне со стороны других людей. Все это служит для социального работника, начинающего общее «лечение», ориентиром, указывающим направление индивидуальной рабо­ ты»3. При этом автор опасается, что усилия по реабилитации личности посредством ее умывания и переодевания не будут иметь длительного эф­ фекта без внутренних преобразований: речь идет прежде всего об измене­ ниях в самосознании и мировоззрении человека. Данные положения подтверждаются результатами экспериментально­ го исследования личностных детерминант процесса следования моде (СПГУТД — БИЭПП, 1999). В ходе проведения экспериментальных про­ цедур, предполагающих участие или неучастие индивида в моде, была заПсихосоциальная , реабилитация

1

2 :

Morton G. М. The Arts of Costume and Personal Appearance. U. of Nebraska. 1964. P. 7. См.: Там же. Там же. С. 23.


Глава 3. Индивидуальность и мода

167

мечена положительная динамика самооценки индивида в случае присвое­ ния им модных стандартов, обладания модными объектами (в частности, модной одеждой) и осознания себя как модного человека (см. рис. 1).

Рис 1. Динамика самооценки личности в процессе следования моде.

По результатам эксперимента оказалось, что для лиц с низкой самооцен­ кой осознание себя модным человеком является весьма значимым фактом. В нем заключены ожидания субъекта оценки, связанные с положительным отношением к нему других людей. Уверенность в себе, демонстрируемая субъектами моды с заниженной самооценкой, является, скорее всего, харак­ теристикой ситуативных изменений личности, не затрагивающих ее глу­ бинные структуры. Для лиц с низкой самооценкой процесс следования моде лишен творческого начала, мода используется ими как психологический ме­ ханизм, который позволяет привлечь внимание окружающих и облегчает межличностное взаимодействие. Заниженная самооценка влечет за собой высокую тре­

Ситуационный вожность субъекта, особенно в личностно значимых защитный механизм

ситуациях. Следование моде в этих случаях приобре­ тает черты ситуационного защитного механизма личности. В смоделированной ситуации выбора модной одежды (исследование 1999 года) большинство девушек с высокой тревожностью (68 %) отдали предпочтение модели одежды авангардного стиля (облегающий комбинезон из виниловой кожи цвета металлик). Посредством такого, на первый взгляд, шокирующего выбора девушки проявили острую потребность во внимании, эмоциональной реакции со стороны окружающих. Для них важно выделит­ ся из массы остальных людей, продемонстрировать самостоятельность и уверенность в себе, занять лидирующее положение в отношениях со значи­ мыми другими. Знак оценки окружающих является тем существенным фак-


158 ш

Психология моды —

~~~

тором, который может подтолкнуть личность либо к самообвинению, либо к развитию интереса к собственной персоне. Мода примиряет личность и окружение хотя бы на короткое время. Мода позволяет быстро приспособиться к ситуации, уменьшить воз­ никшее эмоциональное напряжение. Но это механизм, который работает по принципу «здесь и теперь», то есть создает возможность только разо­ вого снижения напряженности. Импульсивное следование моде может привести к искажению восприятия действительности и самого себя. В то время как вдумчивое отношение к модным стандартам связано с реаль­ ным восприятием, а также со способностью к объективному отношению к самому себе. Люди с адекватной самооценкой в процессе следования моде руковод­ ствуются исключительно своим мнением, управляют этим процессом, а не слепо подчиняются ему. Из моды они извлекают максимальную пользу для себя, объективируя с помощью модной одежды зрелость своего «Я». Мода усиливает проявление в них таких характеристик, как уверенность в себе, самопринятие и самоуважение. В ходе эксперимента отмечалось: чем спокойнее, раскованнее чувствует себя индивид в выбранной модели одежды, тем позитивнее он воспринимает себя и свое окружение. Такой человек оценивает себя как добродушного, сим­ патичного, понимающего других и предупредительного по отношению к ним. Исходя из этого можно предположить, что регулярное обновление гардероба членов реальных групп, например семьи или производственного коллекти­ ва, будет способствовать созданию благоприятного психологического клима­ та группы, что особенно важно для часто конфликтующих групп. По данным наших исследований, наиболее удобным и для мужчин, и для женщин оказался модный костюм классического стиля. Вероятно, это объяс­ няется тем, что классический костюм не терпит броской эксцентричности. Женщины чувствуют себя в нем уверенно, уравновешенно, дипломатично. Классический костюм обязывает к постоянному сознательному контролю поведения. Для мужчин деловой классический костюм — средство самоутвер­ ждения, демонстрации уравновешенности, деловитости, уверенности в себе — собственно, тех качеств, которые мужчины ценят более всего. Экспериментальные данные о динамике уровня ситуативной тревожно­ сти субъектов моды объясняют широко распространенное, хотя и часто кри­ тикуемое за отсутствие убедительных аргументов, представление о моде как следствии социальных катаклизмов. Очевидно, массовому распростране­ нию моды способствует не характер общественных, политических и эконо­ мических событий, а состояние людей, участвующих в этих событиях. В пе­ риоды различных социальных потрясений люди вдруг обращают внимание на модные объекты, переключаясь таким образом с объектов, представля­ ющих реальную угрозу. Психологический эффект подобного переключе­ ния — снижение уровня ситуативной тревожности.


Глава 3. Индивидуальность и мода

169

«Пилюля» Джона Гальяно от тре­ вожного состояния накануне нового века. Линда Евангелиста в открытом ве­ чернем платье желтого цвета на корсете и с лифом из перышек (коллекция 1995 года).

И тогда, оглядываясь на XX столетие, становится более очевидной природа некоторых модных тенденций. П. Пуаре, Г. Шанель — их имена связы­ вают с началом века, временем, когда люди обычно с тревогой и надеждой всматриваются в будущее, определяют жизнен­ ные перспективы, когда неиз­ вестность манит, но вызывает беспокойство. К. Диор — явле­ ние середины века. Экономические кризисы, войны, тоталитарные режимы и тревожная личность, скинувшая свои оковы под «новым взглядом» Дио­ ра. В 1964 году А. Куреж первым на основе высокой моды создал коллекцию моделей для молодежи, заявившей в то время о себе как о социально актив­ ной самостоятельной группе. Дж. Гальяно и С. Маккартни — молодое по­ коление дизайнеров ушедшего XX века, приготовившие «пилюлю» от тре­ вожного состояния, сопровождающего приход века XXI. Итак, хорошо подобранная одежда может сыграть роль и в ослаблении непостижимых страхов, и в укреплении чувства уверенности в себе. «Одежда настолько интимная, очевидная и вездесущая часть нашей личности, что никакие другие затраты, без сомнения, не дают такого удовлетворения на­ шему глубокому желанию быть признанными как личность, а также ощу­ щения личной безопасности, которое всегда под угрозой в этом изменчивом мире. Подобно театральным актерам, которые плохо знают свои роли, мы чувствуем, что могли бы немного сымпровизировать, если бы точно знали, что в результате будем выглядеть хорошо»1, — замечает Хелен Мэйклджон (Helen Meiklejohn). Психотерапевтическая роль моды еще мало изучена, а имеющиеся ис­ следовательские находки требуют уточнений. Но уже сегодня можно утвер1

См.: Morton G. М. The Arts of Costume and Personal Appearance. U. of Nebraska, 1964. P. 8.


Психология моды

ждать, что мода является специфическим фактором позитивных изменений не только во внешнем облике, но и во внутреннем мире человека, а также его взаимоотношениях с социальной и физической средой. п

отоенинг

«Одежда — это нечто большее, нежели маскарадный костюм. В новом платье человек становится иным, хотя сразу это не заметно. Тот, кто по-настоящему умеет носить одежду, воспринимает что-то от нее, как ни странно, платья и люди влияют друг на друга, и это не имеет ничего общего с грубым переодевани­ ем на маскараде. Можно приспособиться к одежде и вместе с тем не поте­ рять своей индивидуальности. <...> Одежда помогает человеку больше, чем любой духовник, чем друзья и даже чем возлюбленный. ...Шляпка, которая идет тебе, служит большей моральной опорой, чем целый свод законов. <...> В тончайшем вечернем туалете, если он красив, нельзя простудиться, зато легко простудиться в том платье, которое раз­ дражает тебя. <...> В моменты тяжелых душевных переживаний платья могут быть либо добрыми друзьями, либо заклятыми врагами <...>»', — читаем у Э. М. Ремарка. Умение носить одежду и чувствовать ее влияние, формирование положи­ тельного образа «Я» средствами модной одежды, анализ жизненных ситуа­ ций, в которых мода приобретает черты механизма адаптации — эти и дру­ гие вопросы часто выносятся на обсуждение участников групп социальной психотерапии. Подобная групповая работа имеет ряд существенных преиму­ ществ по сравнению с индивидуальной. Индивиды включены в реальный групповой процесс, обусловленный принципами групповой динамики. Сис­ тема коммуникации между членами группы предполагает получение каждым индивидом непосредственной обратной связи и формирование на этой осно­ ве представления о самом себе. Психологическая безопасность, обеспечивае­ мая группой, способствует реализации индивидом своих потенциальных воз­ можностей. Сочетание психотерапевтических техник и методических приемов ухо­ да за внешностью (в широком смысле слова) используется для создания увлекательных и эффективных развивающих программ. Данные програм­ мы представляют интерес как для подготовки специалистов, чей публич­ ный успех зависит от их внешней привлекательности, так и для широких слоев населения. Женщины и в той, и в другой группе составляют подав­ ляющее большинство. «Привлекательность, которая достигается с помо­ щью многочисленных средств, разработанных цивилизацией для ухода за внешностью, улучшения осанки, качеств голоса, и методик обучения секретам подбора такого платья, которое было бы к лицу, составляет ос-

Ремарк Э. М. Жизнь взаймы. М.: Худ. лит-ра, 1992. С. 134.


Глава 3. Индивидуальность и мода

171

«Шляпка, которая идет тебе, служит большей моральной опорой, чем целый свод законов» (Э. М. Ремарк).

Неизвестный автор. Ирина Зеленко. Ле­ нинград. 1955. Из семейного альбома автора книги (порт­ рет мамы).

нову материального богатства всех лю­ дей»1, — считает Г. Мортон. Наличие тех­ ник, с помощью которых можно стать при­ влекательнее, подталкивает многих деву­ шек на путь овладения этим обширным и богатым опытом. Учеными обнаружена положительная связь между интеллектом женщины и степе­ нью ее привлекательности. Женщина ин­ теллигентная, умная, учитывающая время, в котором она живет, обязатель­ но заметит пользу от постоянного интереса окружающих к ее внешности. С юности и до зрелого возраста она будет использовать свои интеллект и воображение для создания нарядного и привлекательного внешнего вида. Причем настолько, насколько будут позволять способности и финансы2. В последнее время в нашем обществе наблюдается интенсивное возвра­ щение интереса к красоте и моде, частично утраченного в годы «железного занавеса», отделявшего страну от мировой цивилизации. Красота, длитель­ ное время находившаяся в изгнании, возвращается в виде специальных об­ разовательных курсов, тренингов и консультаций специалистов в области психологии, дизайна, парикмахерского искусства и макияжа. Возвращает­ ся опыт, который накапливался прабабушками и бабушками в течение сто­ летий. Поэтому воспоминания и мысли простой киевлянки Нины Мазовецкой, сначала ребенка, затем панночки, а вскоре советской женщины, имеют, без сомнения, не только семейное значение. В дневнике (1911), обнаружен­ ном краеведами, пятнадцатилетняя девушка пишет: «30 августа. Послезав­ тра мы с Олей начинаем изучать моды у мадам Жеребцовой. Я волнуюсь... Вот, чтобы подготовиться, попросила старые записи у бабушки (известной модницы пушкинской поры). Сразу же привлекли внимание две заповеди для женщин, обведенные красным карандашом: Умение красиво одеваться есть наука и искусство, которыми каждая женщина сможет овладеть. 1

2

Morton G. М. The Arts of Costume and Personal Appearance. U. of Nebraska. 1964. P. 8. Там же.


172 i

_

Психология моды ——

Умение нарядно одеваться не требует богатства и пышности, а зависит лишь от вкуса и знаний. Бабушкин текст я переписала более привычным нам языком, а вообще, какие интересные и иногда причудливые слова встречаются в старушечь­ их записках: баршан (жемчуг), блават (голубая шелковая ткань), бородиця (капюшон, пришитый к верхней одежде), бурщ (бакенбарды), вахляр (веер, опахало)...»1. Признать ценность внешней привлекательности в жизни обычных лю­ дей, понять импульсы, которые подталкивают большинство людей к совер­ шенствованию своей внешности, уметь управлять этим процессом исходя из здравых социальных и личных установок — программа-минимум для тех, кто работает или собирается работать в области дизайна.

Резюме Мода раскрывает индивидуальность в ее биологической и социальной ипостасях. Индивид обращается к своему телу и душе как основным экспер­ там создания социальной маски и образа жизни. Костюм любой исторической эпохи или модного сезона есть зеркало социального характера личности, реального или идеального. Индивидуаль­ ную чувствительность к влиянию моды определяют такие субъективные факторы, как инициативность, экстравагантность, креативность, самовы­ ражение и самолюбие, временная перспектива личности, стиль жизни. Процесс удовлетворения потребности в обладании модным объектом тесно связан с испытанием выбором. На выбор человека влияют внешние (давление среды, престиж) и внутренние (субъективные переживания) фак­ торы. Определение человеком собственной позиции по отношению к моде зависит от его социальной принадлежности и возраста. Средний класс и молодежь — наиболее активные участники модной гонки. Индивидуальный выбор модных объектов имеет сложную структуру, элементами которой являются и принятие моды как ценности, и ответ на рекламное сообщение, и признание новинки, и покупательские действия. Основные стадии выбора: внимание, интерес, оценка, испытание, действие. Эмоциональное возбуждение, нагнетаемое модой, парализует критич­ ность мышления и активизирует врожденные импульсы к совершению ир­ рациональных поступков. Адекватное следование моде предполагает нала­ женный процесс саморегуляции. Диапазон социально-психотерапевтических эффектов участия индиви­ да в модном процессе достаточно широк: эмоциональная разрядка, стиму­ ляция психической активности, регуляция социальных потребностей, лич1

Карнаух А. Ретро-мода // Ева. 1992. С. 57.


Глава 3. Индивидуальность и мода

173 1

н

ностный рост, психотерапия неврозов, психосоциальная реабилитация и ситуационная защита. Психологические проблемы взаимовлияния моды и индивидуальности составляют основу программ формирования привлекательности и уверен­ ного поведения в группах социальной психотерапии и коммуникативного тренинга.

Вопросы и упражнения •

1. Приведите примеры из истории моды, указывающие на прямую связь между модой и телом человека. Справедливо ли утверждение, что мода может подчинить себе любое реальное тело? 2. Назовите психологические черты, которые, на ваш взгляд, свойственны модной женщине. Ознакомьтесь с характеристиками модной женщины, составленными другими авторами: а) «...Никто не заботится об их талантах или способностях, никто не смущается их нравами, в них ищут только красивую наружность, весе­ лость и красивые формы» (Неизвестный автор (начало XIX в.)). б) «...Проворная, непринужденная, шаловливая, пикантная, скромная, уравновешенная, легкая в общении, дерзкая, изысканная, кокетливая, серьезная, наивная и т. д.: модная женщина — это целое собрание отдель­ ных мелких сущностей, весьма сходных с «амплуа» в классическом те­ атре» (Р. Барт. Система моды. 2003). Сопоставьте эти характеристики. Есть ли между ними различия? Ка­ кие черты составляют социальный стереотип модной женщины? 3. В какой степени характер и поведение модников определяется другими людьми? 4. Кто более устойчив к капризам моды: эмоционально неустойчивые или рассудительные персоны? Почему? 5. Напишите не менее 20 ответов на вопрос «Кто я?». Оцените, насколько ваш гардероб отвечает вашей психологической сущности. В качестве экспертов вашей оценки попросите выступить родных и друзей. 6. Замечено, что в критические моменты личной жизни, также как и в пе­ риоды общественных катаклизмов, у людей повышается интерес к моде. Дайте этому психологическое объяснение. 7. Объясните: «Быть вне моды — все равно что быть мертвым».


Глава 4 •

.

МОДА, СТИЛЬ, ИМИДЖ 4 . 1 . Психология одежды и стиль Постоянной изменчивости моды противостоит отноОдежда н

"

.

и художественный

сительная устойчивость явления, которое называетJ

, £.

,

ся индивидуальным стилем одежды1. JTOT феномен есть результат субъективного отражения художе­ ственной характеристики эпохи, образа индивидуальной и общественной жизни и, естественно, тенденций современной моды. Динамичность пере­ мен в моде на фоне относительной устойчивости художественного стиля эпохи и образа жизни индивида определяют свойства индивидуального стиля одежды. Понимание психологического механизма формирования индивидуаль­ ного стиля одежды невозможно без учета основных принципов развития крупных художественных стилей. Проектирование любой одежды всегда происходит в рамках определенного стиля, который накладывает отпеча­ ток на его форму, конструкцию и детали. Не исключено влияние художе­ ственного стиля и на личность владельца одежды. Понятие «стиль» (от лат. stylus, от греч. stylos — стержень, палочка для письма по восковой дощечке) означает единство художественных призна­ ков (обусловленное единством идейного содержания), характерных для дан­ ной эпохи. Чаще всего стиль определяют как «систему внутренних связей» между всеми компонентами творческого процесса: содержанием и формой, идеей, темой, сюжетом, пространственными настроениями, колоритом, тех­ никой выполнения, приемами и материалами...2 Условно в истории развития европейского искусства выделяются следу­ ющие стили: классический, средневековый (византийский, романский, го­ тический), стиль эпохи Возрождения, барокко, рококо, ампир, современный. Классификация стилей тесно связана с историческими и социальными за­ кономерностями развития мира. Каждый из известных стилей в своем раз­ витии проходит три стадии: в начале ему было присуще нечто демократи­ ческое и конструктивное, затем он начинал приобретать черты декоратив­ ности и, наконец, предельной орнаментации предмета, которая разрушала 1 J

2

В данном смысле понятие «одежда» употребляется в своем широком значении и является синонимом понятия «костюм». Соколов А. Теория стиля. М.: Искусство, 1968. С. 27—28.


Глава 4. Мода, стиль, имидж

175

Костюм отражает художествен­ ный стиль эпохи. В. А. Серов. 1865-1911. Портрет княгини 3. Н. Юсуповой. 1902. Санкт-Петербург. Государственный Русский музей.

конструктивные основы стиля и приводила к его гибели. Дру­ гими словами, для любого сти­ ля, в том числе и современного, характерна формализация и известная унификация средств художественной выразитель­ ности. Стиль — это категория формы. Форма реализует оп­ ределенное содержание, обла­ дая при этом известной само­ стоятельностью. Идеи сопут­ ствуют стилю, они могут им управлять, но не являются его прямыми носителями. Одежда — это форма, которая, соответственно «вылепленная» тканью, придает фигуре те или иные очертания. Очертания, или силуэт, видоизменяются в зависимости от стиля, то есть художественной характеристики целой эпохи, и/или от моды, то есть кратковременного изменения. Так, например, западноевропейское искусство XVII века, именуемое стилем барокко (стиль придворного абсо­ лютизма, стиль торжественный и высокопарный), создает и соответствую­ щие этим понятиям одежды, или костюм. Как же в костюме проявляются черты стиля? В архитектуре стиль ба­ рокко проявляется в преувеличенных формах и пропорциях сооружений, в излишней декорации фасадов дворцов с бесконечными анфиладами комнат и богато убранными залами, в создании площадей с величественными лес­ тницами, памятниками и грандиозными фонтанами. А с полотен живопис­ цев этой эпохи смотрят напыщенные вельможи в торжественных офици­ альных позах, пешие и конные, в тяжелых париках и развевающихся ман­ тиях. Мужчины одеты в массивные кафтаны, отягощенные обилием вышив­ ки и позолоты. Богатая перевязь для шпаги, чулки с ажурными стрелками и башмаки на толстых красных каблуках, парик, локоны которого ниспа­ дают по плечам и спине, — торжественный и величественный костюм сти­ ля барокко перед нами. Эпитеты — придворный, торжественный, величе-


176

Психология моды

ственный, грандиозный, богато и даже излишне украшенный, — характе­ ризующие стиль барокко в архитектуре, живописи, скульптуре, стали пра­ вомочными и для костюма. По мере расширения масштаба вовлечения в культурное общение гео­ графических регионов происходит и расширение границ стилевого един­ ства. Стилевое единство всегда способствует повышению художественного уровня произведений. Костюм, выдержанный в едином стиле, воспринима­ ется целостно, легко узнаваем и при этом непременно вызывает эстетичес­ кое наслаждение. Стиль — категория надличностная, создатель костюма может восстать против него, опровергнуть его своим творчеством, но он это делает внутри стиля, образуя «локальное» стилевое направление, или свой стиль. Задача художника-модельера состоит в том, чтобы понять, каким образом он во­ шел в стиль, строить свои взаимоотношения с ним, исходя из чувства соб­ ственного творческого предназначения. Бесспорно, художественные стили являются основными источниками формирования стилей одежды. Но, как замечает В. Г. Власов, «использова­ ние слова «стиль» в быту или в иных, нехудожественных сферах человечес­ кой деятельности возможно лишь в качестве метафоры. <...> На бытовом, массовом, нехудожественном уровне сознания потребность в смене форм на­ зывается модой»1. 1^ современная версия стиля

Одежда отражает образ мыслей и жизни человека, его манеры и мораль, постоянно изменяющийся калейдоск о п событий. Сегодня одежда изменяется быстрее, чем в прежние времена, подобно тому, как постепенно уве­ личивается темп жизни. Среди наиболее важных, желательных характери­ стик современной одежды называют «стиль», «индивидуальность» и «на­ рядность». Стиль, понимаемый в широком смысле как определенная форма худо­ жественного выражения, узнаваемая через отличительные черты или ха­ рактеристики, первичен по отношению к моде. Мода в данном контексте определяется как текущий стиль или общепринятая мода в угоду моменту. Словосочетание «общепринятая мода» синонимично понятию «стиль» в узком значении — это то, что использовалось в прошлом и заношено от­ дельными группами населения. Например, стиль хиппи, сформировавшийся в середине 60-х годов и проявляющийся до сих пор. Г. Мортон называет моду «живой версией или частью стиля в настоя­ щем времени». Подобно тому как устоявшийся стиль отражает стиль жиз­ ни и мысли людей, мода образуется социальными силами под влиянием современных социальных условий. 1

Власов В. Г. Стили в искусстве. СПб.: АОЗТ «Кольна», 1995. С. 546.


Глава 4. Мода, стиль, имидж

177

Появление стиля в моде традиционно связывают с Г. Шанель. «Что пре­ обладало в моде до нее? Требование заказчиц, от которых зависело все: у них было монопольное право на украшения, ткани и иногда даже фасон. Портные перекраивали и переделывали в зависимости от желаний светс­ ких знаменитостей, так что их туалеты представляли собой «синтез из лич­ ных вкусов и вкусов их портного». И беда ему, если красавица замечала на другой платье, в чем-то похожее на ее собственное! И вдруг украшательство уступило место линии, появилась одежда, ро­ дившаяся только благодаря логике создателя, отвечавшего на требования эпохи. Если женская мода была обязана Пуаре такими важными новшества­ ми, как облегченный корсет, как попытка укоротить юбки, если Пуаре был непревзойденным колористом, то именно Шанель в 1916 году навязала моде столь решающие изменения, что заставила ее войти в XX век. Право жен­ щин на комфорт, на непринужденность движений, возросшая важность сти­ ля в ущерб украшательству и, наконец, неожиданное использование про­ стых тканей, повлекли за собой ipso facto возможность в ближайшем буду­ щем создавать элегантные модели, доступные для самого широкого круга покупательниц. Впервые революция в женской моде состояла не в том, чтобы подчинить­ ся фантазии, а прежде всего, в том, чтобы, следуя неумолимой необходимо­ сти, ее упразднить»1. Несомненно, тенденция к проявлению стиля на фоне моды сказалась не только на дизайне, но и на производстве одежды. Массовое тиражирование моделей уходит в прошлое. Производство одежды становится более гибким, мобильным. Изготовление одежды в рамках наметившейся тенденции все чаще возводится в ранг индивидуального искусства. Собственно, речь идет о возрождении портняжного искусства, значение которого еще в начале XX века определил А. И. Халфон: «Почва портняжного искусства — это есть примерка, и для того, чтобы портному было доступно угодить изяществом современному обществу — ему необходимо знать, что фон его художествен­ ной науки берется только от покроя, а стиль вытекает от примерки»2. Наш современник, известный итальянский портной Джанни Кампанья, полагает, что быть прилично одетым так же необходимо, как быть здоровым и свободным. А поэтому он рекомендует быть с портным столь же искренним, как с врачом или адвокатом. Тогда ему удастся создать об­ раз красивого, здорового, свободного человека. «Кому-то кажется смеш­ ным, что все клиенты общаются со мной в голом виде. Парадоксальная метаморфоза — президенты и кинозвезды, финансовые гении и крупные бизнесмены раздеваются передо мной, чтобы быть одетыми лучше дру' Шарль-Ру Э. Непостижимая Шанель / Пер. с фр. М.; Смоленск: Прогресс, Литера, Русич. 1995. С. 198-199. 2 Халфон А. И. Значение портняжеского искусства. Одесса, 1914. С. 3.


178

Психология моды Жанин Ньепс. Примерка у Диора. 1950. Авеню Монтень, Париж.

гих», — отмечает Кампанья 1 . Опытный мастер обращает внимание на актуальное проти­ воречие между модой и индиви­ дуальностью: «Меня забавляет старание современного челове­ чества соответствовать фанта­ зиям стилистов. Вместо того, чтобы подгонять свою фигуру и походку под костюм от Армани или Версаче, лучше пойти к хорошему пор­ тному и сшить одежду по себе. Но человечество не желает соглашаться с тем, что каждый достоин собственного костюма»2. В последние годы влияние идеи происхождения стиля от «примерки к индивидуальным психофизическим особенностям человека» на формообра­ зование современной одежды становится более заметным. Время требует раскованности в одежде, отказа от стереотипов. Оригинальный дизайн, со­ вершенная конструкция и качественное изготовление — вот три основных составляющих современного стиля в модной одежде. Современная модная индустрия стремится с помощью арсенала своих средств помочь человеку создать неповторимый индивидуальный образ. Мода изменчива, точнее изменчиво ее содержание, а сам феномен посто­ янен и представляет для человека стабильную потребностно-мотивационную значимость. Мода нужна человеку. Именно этим обстоятельством оп­ ределяются положительные ответы на вопросы, постоянно волнующие мно­ гие поколения людей: «Лучше или хуже становится общество из-за перемен­ чивости моды?»1, «Мода — суета или обретение своего «Я»?» и т. п. Наиболее точный ответ сформулирован И. Сен-Лораном: «Моды про­ ходят, а стиль остается. Кроме фантазии — своего рода витамина, который нужно регулярно впрыскивать в творчество, — в нем остается чистота. 1 2 1

Вещь. 2000. № 7. Июнь. С. 22. Там же. С. 23. Перефразирование названия книги «Разговор о свете, лучше ли он ныне стал или хуже, в рассуждении обхождения человеческого и переменяющихся в нем мод». СПб., 1781.


Глава 4. Мода, стиль, имидж

179

Людей трогает эта чистота. Особенно женщин, которые узнали себя в си­ луэтах, о которых я заставил их грезить»1. щода и эстетические чувства

Индивидуальный стиль часто сталкивается с необходимостью выдерживать натиск кратковременной моды на второстепенные элементы костюма, напри­ мер, какие-либо детали или аксессуары. Выдержать этот натиск помогают эстетические чувства, которые отражают и выра­ жают отношение человека к различным предложениям моды как к чемуто прекрасному или безобразному, изящному или грубому. Эти чувства проявляются в соответствующих оценках, вкусах и переживаются как эмоции эстетического наслаждения и восторга или же, в случае рассогла­ сования их объекта с эстетическими критериями личности — как эмоции презрения, отвращения и тому подобные. Английский историк костюма Д. Лавер (James Laver) 2 исследовал воз­ действие степени временной удаленности или близости объекта моды на его восприятие и оценку субъектом моды и составил, хотя и не строгую, но до­ статочно показательную схему, согласно которой один и тот же костюм бу­ дет казаться: непристойным неприличным экстравагантным изящным безвкусным отвратительным забавным причудливым очаровательным романтичным прекрасным

за 10 лет до своего времени за 5 лет до своего времени за 1 год до своего времени в свое время 1 год спустя (после своего времени) 10 лет после своего времени 30 лет после своего времени 50 лет после своего времени 70 лет после своего времени 100 лет после своего времени 150 лет после своего времени

Эстетические чувства являются продуктом культурного развития чело­ века, процесса формирования его сознания. Степень развитости и содержа­ тельности эстетических чувств выступает как существенно важный показа­ тель его социальной зрелости. Различия в степени развитости эстетического вкуса определяют типы потребительского поведения: 1) Потребитель с развитым эстетическим вкусом ориентируется на со­ здание собственного стиля, прямо не связанного с модой. 2) Среднеразвитый эстетический вкус предполагает ориентацию на эс­ тетические свойства вещей, но без системно-целостного подхода к вещному окружению. 1 2

ЕПе. 1996. Июнь—июль. Laver J. A Concise History of Costume. L., 1969. P. 202.


180

Психология моды Настоящая элегантность — резуль­ тат сознательного приспособления предложений моды к своим потребно­ стям. Жанин Ньепс. Элегантная дама. Париж. 1950-е.

3) Неразвитый вкус — отсут­ ствие эстетической оценки вещ­ ной среды и вещей. Итак, проявление хорошего вкуса в одежде выражается в спо­ собности использовать те элемен­ ты моды, которые более всего под­ ходят внешности, соответствуют личностным характеристикам, стилю жизни и обстоятельствам. Индивидуальный стиль обязыва­ ет к раскрытию личности. В ин­ дивидуальном стиле концентрируется и отношение человека к моде, и его под­ верженность капризам моды, и его вкус. «Женщина должна обдумывать свой наряд, как поэт вдумывается в свое знание; она должна соображать эти моды с своим лицом, с его характером выражения, с своими манерами. Ничто не может быть опаснее для женско­ го туалета, чем буквальное следование модам. Иначе мода вела бы к тако­ му скучному однообразию нарядов, в котором уничтожилась бы всякая по­ 1 этическая фантазия женского каприза» , — неординарные и остроумные советы Ивана Панаева, прекрасного литератора, репортера, знаменитой личности своего времени, ведущего обширного отдела моды в журнале «Со­ временник». «Лидеры моды <...> или женщины со вкусом есть во всех социальных классах. И если одна из них подчинится капризам моды в силуэте, цвете и прическе, то, скорее всего, она будет выглядеть с «шиком». Но настоящая элегантность и неповторимый результат проявятся лишь тогда, когда та­ кая женщина с помощью здравого смысла и способностей приспособит к своим потребностям все лучшее, что есть в моде. Это один из секретов ин­ дивидуального стиля», — подчеркивает Стенли Маркус (Stanley Marcus)2. ' Современник. 1849. № 1. Morton G. М. The Arts of Costume and Personal Appearance. U. of Nebraska, 1964. P. 16.

1


Глава 4. Мода, стиль, имидж

181

Сегодня быть модным — значит среди множества ориентиров и тенден­ ций моды уметь обнаружить те элементы, которые могут составить струк­ туру индивидуального костюма, создать целостный образ, внешне и внут­ ренне непротиворечивый. Моду нужно чувствовать и понимать. Еще совсем недавно считалось, что чувство моды проявляется в следовании в одном направлении с ключевы­ ми моделями, которые создают идеальный силуэт сезона. К концу XX века содержание так называемого чувства моды претерпело заметные изменения. Это обусловлено сложностью моды как явления, многогранностью и мно­ жественностью его связей с другими явлениями, такими как личность, об­ щество, техника, технология, искусство, этика, эстетика и др. Так, например, модные тенденции осени—зимы 1997/98 года описаны в журнале «ЕПе» по двадцати пяти измерениям. Цвета: Облик: Стиль: Жанр: Силуэт: Платье: Пальто: Брюки: Юбка: Эффект: Вырез: Парадокс: Материал: Детали:

темно-красный, черный, серый с антрацитом чистые линии, Арт Деко, обращение к прошлому 20-е годы брючный костюм удлиненный в китайском духе плотное из шерсти с эффектом поношенности широкие с разрезом фалды и складки с напуском в моделях на каж­ дый день V-образный грубая шерсть, мягкий муслин тисненый бархат петлицы, прорезы и «липучки» в качестве зас­ тежки боди с «японкой» (заниженная линия плеча). галстук из сатина

Шик: Аксессуары: Возвращение прежней тенденции: супермини под длинным пальто Дежа вю: квадратные плечики Обувь: туфли на очень высокой и тонкой «шпильке» Сапоги: вестерн, из вышитой кожи Сумка: из бархата Новое лицо: Эстер де Йонг* Макияж: очень светлый — дневной, очень темный — для вечера Волосы: гладкие, убранные назад, распущенные шиньоны Аксессуары: круглые стальные часы. * Имя манекенщицы.


182

Психология моды

Воплощение буквально всех признаков моды в одном костюме сделает последний эклектичным, если вовсе не безобразным. И в этом случае уже не придется говорить об индивидуальном стиле. Для выражения индиви­ дуальности в моде важно найти тот элемент, который не будет выделяться на фоне других, выбранных личностью, но будет принят всеми. В этом — секрет индивидуального стиля, ключ к разрешению противоречия между индивидуальным и модным, то есть массовым. Индивидуальный стиль несовместим с импульсивным выбором. Для «стильных» людей характерен иной, сознательный, тщательно взвешен­ ный подход. По их мнению, лучше купить пару дорогих вещей, которые дополнят существующий гардероб, чем много дешевых и некачественных. Создание единого ансамбля в одежде требует времени и на выбор аксес­ суаров, которые будут гармонично сочетаться с имеющимися вещами, а следовательно, подчеркнут привлекательность владельца костюма. Стиль одежды как отражение стиля

Люди с хорошим вкусом всегда одеваются в соответствии со стилем жизни, ситуацией или окружением. В настоящее время усиливается тенденция к использова­ ж и з н и нию многофункциональной одежды, приспособленной к различным социальным и погодным условиям. Это связано с возросшей активностью современного человека, большей мобильностью в передвиже­ нии с места на место, занятостью в различных сферах деятельности. Люди все чаще покупают вещи, которые будут служить более чем одной цели. По­ купка бывает удачной в том случае, когда человек точно знает, какие ситу­ ации и обстоятельства определяют характер его жизнедеятельности. «Кто ты?» — именно с ответа на этот вопрос, по мнению Джоан Уоллес Qoanne Wallace), начинается поиск индивидуального стиля в одежде. Свои наблюдения автор представила в виде нескольких моделей поведения, ко­ 1 торые позволяют сориентироваться в стилевых предпочтениях индивидов . Если человек с большими амбициями любит водить спортивную машину или путешествовать вокруг света на сверхсовременном лайнере, если с его появлением в обществе атмосфера наполняется духом элегантности, то, скорее всего, он будет заботливо относиться к формированию своего гарде­ роба и покупать только красивую дорогую одежду. Как правило, такой че­ ловек имеет свой стиль в одежде, но при этом он не пропустит случая по­ пробовать одеться во что-нибудь новое. Это — «стиль высшего общества», «изысканный», «утонченный», «от кутюр». Романтический стиль предпочитают, как правило, любители старых фильмов, поэзии и старинных романсов. Такие люди помнят каждую зна­ менательную дату и просто «тают» при свечах и мягкой музыке. Особенно

См.: Wallace J. Dress with Style, N. J.: Revell. 1983.


Глава 4. Мода, стиль, имидж

Гламурный стиль.

183

Романтизм в мужской моде. Классический стиль.

проявляется этот стиль в одежде женщин, которые стремятся выглядеть женственно и привлекательно. Они предпочитают носить платье или юбку с рюшами и кружевом пастельных и белых тонов. Нечто ностальгическое, утонченное и мягкое характерно для них. Романтизм в мужской моде проявляется в неконтрастных сочетаниях цветов, как правило тон в тон, и небольших объемах, в мягкости линий и ненавязчивости кроя, который лишь деликатно повторяет линии тела, но ни в коем случае не искажает его естественных пропорций, и, наконец, в очевидном отсутствии табу, равно как и строгих правил. Нет повседневной необходимости в галстуке, а сорочку не обязательно заправлять в брюки, летом обувь запросто надевают на голую ногу.

Спортивный стиль.

Авангардный стиль.


184 Спортивный стиль одежды — для тех, кто постоянно находится в дви­ жении, кто живет открыто, без тайн, кто держит свои ролики у двери и все­ гда готов отправиться в путь, кто получает удовольствие от того, чтобы про­ снуться рано, приветствуя улыбкой наступивший день. Такие люди любят комфорт, а поэтому носят практичную одежду, не стесняющую активных движений. Персона, которая готова поспорить ради спора, которую привлекают прочные машины, сафари и подводное плавание, которая смело комбини­ рует одежду и выглядит при этом великолепно, которая одной из первых надевает модные вещи, несомненно, выбирает авангардный стиль одежды. Такие люди, как правило, имеют свой уникальный стиль. Никто другой не может состязаться с ними в совершенстве. Современная авангардная одежда находится в постоянном контакте и взаимодействии с поверхностью тела человека, образуя подвижную, изме­ няющуюся в пространстве и во времени систему «человек — одежда». Про­ грессивные разработки в технологии производства и обработки материа­ лов, нетрадиционное использование давно существующих методов кроя яв­ ляются основой создания авангардной одежды и открывают новые возмож­ ности использования разрабатываемых изделий человеком, что, собствен­ но, и привлекает поклонников данного стиля. Классического стиля в одежде придерживаются организованные и ответ­ ственные личности, предпочитающие работать индивидуально. Они верны традициям, бережно хранят дружбу со старыми друзьями. Их одежда обыч­ но прилегающего силуэта. Классика выбирается ими на длительный срок носки, как правило на несколько сезонов.

4.2. Индивидуально-психологические основы стиля Чувство стиля и чувство моды — специфические чувства. Их формиро­ вание определяется целым рядом факторов, степень влияния которых еще предстоит исследовать. Но уже сегодня очевидна их связь с социальной и индивидуальной историей развития личности. Основа для формирования индивидуального стиля в одежде заклады­ вается еще в детском возрасте под влиянием вкусов и оценок родителей, а также значимых других. Основным механизмом формирования стиля выс­ тупает в данном случае подражание. Дети подражают взрослым во всем, в том числе и в манере одеваться. Классику или романтизм и даже авангард не без труда можно обнаружить в детских костюмчиках и платьицах. У под­ ростка по мере становления образа «Я», формирования мировоззрения по­ являются собственные пристрастия в одежде. Зачастую они основаны на внешней идентификации себя со своим кумиром, в роли которого часто выступают известные музыканты, актеры, спортсмены, политики, друзья. Молодые люди чаще, чем взрослые, меняют одежду, так как испытывают


Глава 4. Мода, стиль, имидж

185

Основа для формирования индивидуального стиля в одежде закладывается еще в детс­ ком возрасте под влиянием вкусов и оценок родителей, а также значимых других. Фото начала XX века. Неизвестный автор. Сестры на детской даче. 1970 (из семей­ ного альбома автора книги).

острую потребность в изменении, познании себя с разных сторон. Предпо­ ложительно, что наиболее характерные черты индивидуального стиля в одежде определяются к 18—20 годам. Это связано с построением жизненных и профессиональных планов и перспектив, сложившейся к этому времени системы ценностных ориентации и формированием общей направленнос­ ти личности. Изменения в структурных компонентах личности могут по­ влечь за собой и изменения в стиле. Устойчивость индивидуального стиля закрепляется, вероятно, под вли­ янием некоторых устойчивых личностных черт прежде всего таких, как по­ требность в достижениях и творческий стиль мышления. Эти черты наря­ ду с другими являются, как указывалось выше, личностными детерминан­ тами процесса следования моде. Результаты психологических исследований устойчивости-изменчивости личностных черт позволяет сделать некоторые предположения о психоло­ гических детерминантах формирования индивидуального стиля одежды. Так, у мужчин самыми устойчивыми чертами считаются пораженчество, готовность примириться с неудачей, высокий уровень притязаний, интел­ лектуальные интересы, изменчивость настроений, а у женщин — эстетичес­ кая реактивность, жизнерадостность, настойчивость, желание дойти до пре­ делов возможного. Вероятно, именно поэтому женщины — наиболее актив-


186 i — - —

Психология моды •

-

~

'

"

~~

ные субъекты моды. Более того, они в большей степени, чем мужчины, стре­ мятся быть не только модными, но и неповторимыми, «самыми обаятель­ ными и привлекательными», что и находит свое выражение в поиске и со­ здании индивидуального стиля одежды. Можно предположить, что феномен индивидуального стиля одежды обязан своим появлением женщине. Однако если учитывать специфику тендерных ролей субъектов моды, то акценты могут быть значительно смещены. Так, исследователями выявле­ ны значимые связи между «фемининностью — маскулинностью» и стрем­ лением следовать моде1. В группе лиц с выраженными маскулинными чер­ тами2 тенденция «следовать моде» выражается в стремлении подчеркнуть свой статус, свои достижения, тогда как в группе с выраженными феминин­ ными качествами это стремление проявляется в желании быть привлека­ тельными, подчеркнуть свои физические достоинства либо скрыть недостат­ ки. Следовательно, не просто женщины, а женщины и мужчины с феминин­ ными чертами личности более активны в поиске индивидуального стиля средствами моды. Г. Мортон, разрабатывая концепцию формирования внешней привле­ кательности, подчеркивала: «Одежда может быть выбрана для самовыра­ жения и для идентификации ее владельца с прекрасным. Ношение одежды не может быть использовано лишь для показа, доказательства богатства и власти, или идентификации с социальной группой, к которой человек от­ носится или с которой хотел бы «идентифицировать» себя. Данный аспект довольно часто дискутируется в последнее время. Индивидуальный стиль костюма, несомненно, находится за пределами стадного инстинкта»3. Костюм, который подкрепляет самовыражение личности, высвечивает всю несущественную и лишнюю отделку, применяемую без учета структур­ ных линий. Другими словами, костюм должен представлять собой четкую, рациональную простоту, которая, совмещаясь с психофизиологическими особенностями его владельца, дает ему возможность выделиться в суще­ ственном. Современный костюм с хорошим дизайном, подобно удачным дизайнер­ ским находкам в современной фурнитуре, архитектуре, декоративном искус­ стве, зависит от разумного использования линии, интересных форм, соот­ ветствующих материалов и искусного сочетания цвета. Одежда и дом ста­ новятся средствами самовыражения и фоном для личности. Современный костюм должен представлять собой тщательно продуманный ансамбль: шляпка должна соответствовать платью, гармонично сочетаться с перчат­ ками и обувью, и даже самые эффектные украшения не должны бросаться 1 2

3

Исследование Е. Немеровской (СПбБИЭПП, 2000). Степень выраженности фемининных и маскулинных черт определена с помощью «Анкеты половых ролей Бема». Morton G. М. The Arts of Costume and Personal Appearance. U. of Nebraska, 1964. P. 16.


Глава 4. Мода, стиль, имидж

187

В поисках стиля... Фото Анны Геддес.

в глаза, и если вдруг они оказываются замеченными, то забыть о них дол­ жно быть сложно. Несомненно, индивидуальность имеет большее значение, чем все эти мелочи; последние многократно подчеркивают индивидуаль­ ность каждого.


188

Психология моды

Немногие обладают чутьем, которое приводит к результатам, олицет­ воряющим стиль. Есть люди, которые имеют безупречный вкус, но не воп­ лощают его в своей внешности; есть и такие, которые близки к достижению идеала, но, к сожалению, имеют старомодные вкусы; некоторые не чувству­ ют цвет; а иные обладают хорошим чувством цвета, но лишены чувства линии и силуэта. Тем не менее всегда можно обнаружить женщину, которая олицетворя­ ет все элементы стиля. Она редко бывает хорошенькой от природы. В гла­ зах других людей она просто некрасива; но она интеллигентна, много зна­ ет и космополитична. Она имеет вкус, скорее приобретенный, чем врожден­ ный, который позволяет ей находить и покупать те вещи, которые имеют для нее важное значение и личностный смысл. Это может быть цвет, ассо­ циирующийся с памятными, глубоко личными переживаниями, изысканное украшение или способ комбинирования разных вещей. Кстати, все это спра­ ведливо и для мужчины. Правомернее было бы утверждать, что стиль в большей степени опре­ деляется индивидуальным способом ношения одежды, чем свойствами но­ симой одежды. В манере одеваться должно быть нечто личное — беспечный залом на шляпе или легкая небрежность. Этому могут завидовать окружа­ ющие, но для субъекта стиля это возможность продемонстрировать чувство собственного достоинства, элегантность, выразить настроение и жизненную силу. «Человек — это стиль», — говорят французы. Так или иначе, но каждый человек совершает выбор костюма, ориентируясь на свою индивидуаль­ ность, свой типологически обусловленный индивидуальный стиль жизне­ деятельности. Доказано, чем точнее костюм выражает индивидуальность владельца, тем комфортнее он для него1. Индивидуальность и комфорт­ ность, таким образом, являются своеобразным стержнем, вокруг которого формируется индивидуальный стиль одежды.

4.3. Тендерные различия стилевых предпочтений Стилевые предпочтения женщин

Большинство женщин создают свой стиль на основе классической одежды, которая ассоциируется у них и с деловой, и с нарядной одеждой одновременно. Данное предпочтение указывает на одно из актуальных проти­ воречий в современном классическом костюме. С одной стороны, женщина хочет нравиться, удивлять, очаровывать, быть неповторимой, но, с другой, она — равноправный партнер в бизнесе, активный участник социокультур1

Исследование А. Богданова «Социально-психологические факторы формирования делового стиля одежды», спецфакультет менеджмента (СПбГУ, 1996, научный ру­ ководитель — М. И. Килошенко).


Глава 4. Мода, стиль, имидж

189

ных и политических преобразований в стране. Каким образом эти две тен­ денции представлены в женском классическом деловом костюме? Ответ на данный вопрос был обнаружен в результате исследования «Социально-пси­ хологические факторы формирования делового стиля одежды» (1996). Женщинам, участвовавшим в исследовании, было предложено выбрать из десяти деловых костюмов* один, который понравится и подойдет более всего. Затем выбранную модель костюма необходимо было оценить по та­ ким критериям, как эстетичность, эротичность, функциональность, комфор­ тность и индивидуальность. Анализ связей между степенью выраженности названных критериев костюма и психологическими особенностями потре­ бителя («я в лучшем костюме») позволил выявить ряд закономерностей. В деловом костюме с выраженными эстетическими характеристиками женщина оценивает себя положительно; она не стремится наставлять и по­ учать, а наоборот, ориентирована на получение советов от других людей; она становится более внимательной в общении. Подчеркивание эротичнос­ ти в костюме усиливает чувство независимости, стремление выделиться, быть на первом плане. Недостаточно функциональная одежда сдерживает проявления друже­ любия, склонности к сотрудничеству, согласию или компромиссу. Чем стар­ ше потребитель, тем выше его требования к функциональности костюма. В удобной одежде, с высокой степенью комфортности, деловые женщины про­ являют себя менее жестко и агрессивно, но при этом снижаются их энергич­ ность, упорство и настойчивость. Таким образом, выраженность того или иного критерия в костюме мо­ жет оказывать решающее влияние на поведение деловой женщины и спо­ собствовать или, наоборот, препятствовать достижению желаемого ре­ зультата. В ходе данного исследования были обнаружены внутренние связи меж­ ду характеристиками костюма. Замечено, что изменение интенсивности про­ явления одной из них приводит к изменению интенсивности другой. Выяв­ ленные связи имеют значение как при создании, так и при выборе соответ­ ствующего костюма. Например, в костюме, отвечающем высоким эстетичес­ ким идеалам, обнаруживают себя и эротические характеристики. Женщи­ на в таком костюме не только красива, но еще и сексуально притягательна. Однако эстетичность костюма резко снижает его функциональность. Вряд ли женщина сможет свободно передвигаться и тем более работать в платье «от кутюр». Высокофункциональный костюм, в свою очередь, лишен эро­ тических признаков. В этой связи припоминается «бесполая» спецодежда или женский брючный костюм, точь-в-точь повторяющий мужской (по цве­ ту, силуэту, фактуре и т. д.). * Все модели спроектированы для осенне-зимней коллекции 1996—97 года на АО «Первомайская заря», г. Санкт-Петербург.


190

Психология моды Костюм № 1 — выбор женщины-лиде­ ра. Костюм М 8 — выбор женщины-дип­ ломата.

Сравнительный анализ сте­ пени выраженности эстетичнос­ ти, эротичности, функциональ­ ности, комфортности и индиви­ дуальности в наиболее предпо­ читаемых моделях (костюм № 1 и костюм № 8) позволил выя­ вить значимые различия только в оценках эротичности выбранных кос­ тюмов. В костюме № 1 эротичность более выражена. Его выбрали женщины с высокой самооценкой, уравновешенные, дружелюбные и любезные, как пра­ вило, со всеми; сильный тип личности, который лидирует во всех видах групповой деятельности и полагается на свое мнение. Костюм № 8 выбрали женщины, тип личности которых можно охарак­ теризовать как уверенный, активный, направленный на дело, но не обяза­ тельно лидирующий; гибкий и склонный к компромиссам при решении про­ блем, уважительный. Очевидно, индивидуально-типологические особенности потребителя модной одежды определяют его индивидуальный выбор. В связи с этим оче­ видна и значимость переориентации современного производства одежды с массового на мелкосерийное, максимально ориентированное на потребите­ ля. Потребитель, в свою очередь, все чаще делегирует одежде конкретные задачи. Особенно это касается деловой одежды. Она должна сообщать о че­ ловеке ровно столько, сколько ему самому нужно. Если для женщины важно нравиться, удивлять и оча­ ровывать, то для мужчины, в особенности делового, внешний облик прежде всего — камуфляж, набор «зна­ ковых» деталей, указывающих на социальное положе­ ние, занимаемую социальную нишу и возможные амбиции. Мужская деловая мода многогранна, но при этом в ней выступают два основных направления: «консервативный стиль», работающий на созда­ ние образа надежного, солидного, состоятельного мужчины — банкира, по­ литика, крупного преуспевающего бизнесмена — и «энергичный стиль •>, Стилевые предпочтения мужчин


[лава 4. Мода, стиль, имидж

191

подчеркивающий инициативность, готовность к самым нетрадиционным решениям'. «Консервативный стиль» называют «стилем трех «С» — серьезен, ста­ билен, состоятелен. К данному стилю в одежде предъявляются ряд общих требований и условностей. Прежде всего — отказ от «итальянской» мужс­ кой моды (например, фирмы Версаче и Армани), которая весьма непосто­ янна: меняются расцветки тканей, крой, силуэт. Известный американский художник-стилист Шелли Комарова как-то в одном из своих интервью иро­ нически отметила: «Костюм от Версаче невозможен в американском банке так же, как норковое манто — в угольном забое». Солидному человеку не нужно производить фурор своим внешним ви­ дом. Качественная роскошь — куда предпочтительнее. Та же Шелли назы­ вает и имя модельера, создающего по ее мнению образ солидного мужчины, это — Ральф Лоран. Идея его коллекций проста до очевидности: все меня­ ется, мода переменчива, и только истинный джентльмен остается образом стабильности и постоянства. Действительно, «консервативный» костюм едва ли находится в подчинении у моды. Из тканей выбираются натураль­ ные или смесовые: кашемир, твид естественных мягких тонов: серый, беже­ вый, синий. Хорошие пуговицы, дорогие подкладки. Рубашки к безупреч­ ному костюму должны быть так же безупречны — однотонные, с едва за­ метным геометрическим рисунком. Особый шарм — рубашка с вышитой мо­ нограммой владельца, выполненная на заказ у портного. На другом полюсе мужской деловой моды находится стиль энергичных, молодых бизнесменов — стиль «трех «О» — общителен, обаятелен, открыт. Главный акцент здесь ставится на создание имиджа «дружелюбного чело­ века», с которым можно вступить в диалог, найти компромисс, а может, даже рискнуть. Мужчина, выбравший подобный образ, может смело эксперимен­ тировать со своим гардеробом, главное при этом — не утратить чувство вкуса и меры. «Энергичный стиль» — это прежде всего игра красок и настроений. Чер­ но-белая клетка, «гленчик», «куриная лапка», насыщенные тона. Осторож­ ное обращение с белым цветом. Белый пиджак или костюм может придать облику нарочито театральный вид, хотя в щегольстве данному типу муж­ чин не отказать. В коллекциях от Библоса и Монтаны 90-х годов мужчины открыли для себя красный цвет. А затем в мужской моде наступил настоящий «обвал» красного: красные набивные рубашки от Бертоне, красно-терракотовые гал­ стуки Босса. И это не причуды модельеров, ведь мода заключает в себе не причину, она — следствие. Популярность ярких цветов, в частности крас­ ного, в мужской деловой моде многим видится в их влиянии на симпатиПсихосемантика мужского костюма практически не исследована, хотя имеется не­ мало интересных публицистических заметок на данную тему.


192

«Стиль трех «С» — серьезен, стабилен, состоятелен.

«Стиль трех «О» — общителен, обаятелен, открыт.

Психология моды


Глава 4. Мода, стиль, имидж

193

ческий нерв: это стимулятор нервной системы, настраивающий ее на высво­ бождение жизненных сил. Деловую моду сравнивают с боевой раскраской воинов индейского пле­ мени, весьма красноречивой. В связи с этим значимость осознанного под­ хода к поиску своего стиля в одежде существенно возрастает. При этом ус­ ловии созданный образ обязательно будет «работать» эффективно.

4.4. Роль моды в создании имиджа Имидж и стиль

«Рискуйте изменяться!» — один из лозунгов современ„

-

тт

нои многообразной моды. Но умение стать иной или иным — это не только наряд, это и лицо, и жесты, и поведение. Манера, лицо и стиль — неотъемлемые части имиджа личности, объекты творческого пре­ образования. «Но если для того, чтобы найти лицо, нужно пожертвовать манерой, то, чтобы найти стиль, — необходимо отчасти отказаться и от лица. Манера есть субъективная форма, стиль — объективная. Манера непосред­ ственна, стиль опосредован: он достигается преодолением торжества меж­ ду личностью и творцом, — объективацией ее субъективного содержания»1. Пример — поэт Серебряного века, глава акмеистов Николай Гумилев, ко­ торый «сумел превратить свою откровенную некрасивость в загадочную притягательность конквистадора («Отряхая ударами трости клочья пены с высоких ботфорт»). Элегантная авантюрность его лирики, подчеркнутая неизменно распахнутой шубой из леопардовых шкур в суровые зимы и от­ тененная лимонной феской в сочетании с лиловыми носками летом, произ­ водила оглушающее впечатление («так что золото сыпалось с кружев, с ро­ зоватых брабантских манжет»). Правда, под маской Дон Жуана, под наро­ читой элегантностью мягких английских пальто, скрывалось, как это во­ дится, российское сердце поэта»2. Понятие «имидж» (от англ. image — «образ», «изображение», «отраже­ ние» (в зеркале), «подобие», «метафора», «икона») формировалось и раз­ вивалось в течение многих веков. Иезуитский миссионер Санчес Лабрадор описывал, с каким самозабвением древние кадувео (Южная Америка) по­ свящали целые дни раскрашиванию лица и тела, ибо, по их словам, кто не раскрашен, тот просто «глуп». Татуировки и наносные узоры, по утверж­ дению этнологов, дополняли натуральный человеческий облик, превращая его в изобразительный символ племенной мудрости. Краской индейцы за­ остряли естественную симметрию черт в условно геометрическую форму, которая означала социальную иерархию или космическую гармонию, до­ водя таким образом структуру лиц до структуры мифов, превращаясь тем 1 2

Иванов Вяч. Манера, лицо и стиль // Труды и дни. 1912. № 4. С. 1—2. Шахматов В. Рождены поэзией, и ею отмечены // Коммерсантъ-DANDY. Специ­ альное приложение к Коммерсантъ-DAILY. 1996. Июнь. С. 3.


Психология моды

194 Имидж.

Эскиз Джанфранко Ферре.

самым в живых мифологических героев, посредством эффективно сконструированного визуального имиджа1. Почти то же можно сказать о масках — театральных в класси­ ческой Греции или Китае, погре­ бальных в Древнем Египте. В от­ личие от татуировок и раскраши­ вания маски не сращены с кожей. Они — объемные символические лица, не подверженные естествен­ ному телесному увяданию. Они обращают лицо, которое сразу и обобщенным образом маскируют (очер­ чивая на фоне тела в целом) и скрывают, — к вечности. В условиях же христианской культуры, в которой вечность стала делом личного спасения, типовая маска уже не могла причащать к идеальному су­ ществованию. И она переселилась из высоких мистерий в низовой смеховой антимир — стала личиной клоунады. При этом она отчасти вновь отожде­ ствилась — в виде карминных румян и сажи вокруг глаз — с бренной кожей. Клоунская личина и есть ближайшая проформа современных имиджей. Не по виду, но по символическому типу. Клоун как бы гипертрофирует ес­ тественную фактуру: нос возводится в квадрат и в куб посредством специ­ альных нашлепок; щеки «вопиют» красными пятнами; глаза жирно обри­ совываются — они словно шире открыты, чем глаза обычного человека; го­ лос переводится в регистр визгливого выкрика, чтобы его не просто слы­ шали, но чтобы он «резал уши» ; ступни увеличиваются громадными штиб­ летами; кисти рук удлиняются за счет слишком коротких рукавов и т. п. Клоун, как гротеск, как собрание торчащих и кричащих деталей, между которыми — «пустоты» (они облегчают концентрацию восприятия на ще­ ках или ступнях, ведь ожидать от развлекающихся зрителей внимания к целостному и дифференцированному облику нельзя, поскольку это уже ду1

См.: Леви-Стросс К. Структурная антропология. М., 1983.


Глава 4. Мода, стиль, имидж

195

Создание имиджа связывается с про­ явлением стиля во внешнем облике, в поведении, во взаимоотношениях с людьми.

ховная работа, далекая от раз­ влечения), оказывается самым заметным персонажем на цирко­ вой арене. Это соответствует его роли коверного — артиста, появ­ ляющегося на публике постоян­ но и обязанного выдержать кон­ куренцию с исполнителями пес­ трых разовых номеров1. Древние люди, еще, собствен­ но, не оперируя термином «имидж», тем не менее представа­ ли перед массами вовсе не такими, какими были на самом деле, а такими, какими их хотели бы видеть другие. И если новый социальный образ древние создавали с помощью цветных красок и узоров, то современники прибегают к помощи одежды, стрижки, макияжа, манер и других компонентов, которые и составляют понятие «имидж». Первоначально термин «имидж» использовался в коммерческой рекла­ ме для дифференциации товаров и имел довольно узкий смысл. В актив­ ный лексикон понятие «имидж» вошло из журналистской практики 60-х годов, где оно использовалось прежде всего для акцентирования внимания на сценическом образе поп-музыкантов, процессе сращивания поп-музыки с шоу. В то же время с разработкой новых методов организации избиратель­ ных кампаний имиджи стали широко применяться и для дифференциации общественных и политических лидеров. А к концу 70-х заговорили об имид­ жах телеведущих, журналистов, актеров — всех тех, кто по роду занятий ча­ сто являлся на публике, и притом в амплуа, близком к амплуа затейника. Имидж представлялся как искусственно сформированный образ полити­ ка, предпринимателя, актера, товара, фирмы, социального или политического явления, массовых процессов. Создание имиджа связывалось с проявлением стиля во внешнем облике, в поведении, во взаимоотношениях с людьми. См.: Чередниченко Т. Политические имиджи и смеховая культура // Искусство кино. 1994. № 6. С. 111-116.


196

Психология моды

Певица Мадонна несколько раз изменяла свой имидж.

На сегодняшний день нельзя с полной уверенностью сказать о нали­ чии более или менее адекватного определения понятия «имидж» и целост­ ной теоретической концепции формирования имиджа. Понятие «имидж» трактуется как стилистическое препарирование реальной человеческой фак­ туры; эмоционально окрашенный устойчивый образ кого-либо или чеголибо, сложившийся в массовом сознании и способный оказать влияние на поведение людей; абстрактный, «отчужденный» от личности-носителя об­ раз, включающий в себя реальные и идеальные черты, проекцию свойств, присущих значимым другим; социально-психологическая установка, про­ граммирующая поведение людей; рекламный облик личности; синоним «персонификации» и т. д. Очевидно, что перечисленные определения понятия «имидж» в той или иной степени отражают структуру данного явления, его функции, механиз­ мы формирования и развития, связь с психологическими, социальными, экономическими и другими явлениями общественной жизни. В структуре имиджа выделяются одна или несколько черт, составляю­ щих основу его схемы, так называемые имиджевые константы. Сохраняя яркость и конкретность демонстрируемого образа, имидж должен включать в себя постоянные устойчивые элементы, существующие в более или менее неизменном виде в различных типовых имиджах. Эти элементы являются как бы фундаментом образа, на основе которого и конструируется публич­ ный эффективный имидж. Имиджевые константы, в случае если они не соответствуют сложившим­ ся в той или иной культуре и эпохе стандартам понятий «красота», «надеж­ ность», «добродетельность», «общая позитивность образа» и т. д., должны быть скорректированы под требуемый стандарт и лишь после этого публич­ но предъявлены обществу. Эти требования распространяются не только на


Глава 4. Мода, стиль, имидж

197

— визуальный образ индивида, но и на его психофизиологические проявле­ ния, стиль поведения и взаимоотношений с людьми, то есть на все струк­ турные элементы имиджа. В целом основные составляющие имиджа могут быть классифицированы следующим образом: 1. Состояние кожи лица. 2. Стрижка, цвет волос, макияж. 3. Одежда и ощущение фигуры в ней (соответствие типа фигуры и носи­ мой одежды). 4. Язык тела и жестов. 5. Культура речи (владение ораторским искусством, интонации и тембр голоса). 6. Этикет (соответствие поведения определенной ситуации и обстановке). 7. Общий культурный и образовательный уровень развития (базисное образование). О целостности эффективного имиджа свидетельствуют функции, кото­ рые он выполняет в процессе межличностного познания и общения: презен­ тации «Я» личности, маскировки «Я» личности, отражения социальных ус­ тановок, социальной стратификации, поддержания оптимального уровня психологической близости обща­ ющихся, регуляции поведения, манипуляции, внушения и т. д. В зависимости от концепции создания имиджа для мужчины или женщины та или иная функ­ ция может стать ведущей1. На­ пример, имидж молодой женщи­ ны, стремящейся продемонстри­ ровать принадлежность к опреде­ ленному социальному слою, не будет выполнять функцию вну­ шения. Активизация же в имидже функции внушения сделает жен­ ский образ закрытым и таин­ ственным. Манипулятивный

Женщины хотят понравиться, а муж­ чины — произвести впечатление.

Исследование С. Ю. Лосевой «Социально-психологические механизмы формирова­ ния имиджа современной молодежи» (СПбБИЭПП, 2001, научный руководитель — М. И. Килошенко).


igg

Психология моды

имидж практически исключает возможность установления тесных контак­ тов с людьми. Использование имиджа для отражения рода занятий ниве­ лирует функцию манипуляции, но усиливает функцию общения. Имидж, маскирующий «Я» личности, делает невозможным определение социальной принадлежности женщины. Не менее интересные связи обнаружены и между функциями имиджа молодого мужчины. Внушающее воздействие мужского имиджа исключает использование имиджа для установления контактов и презентации «Я». В свою очередь функция имиджа в презентации «Я» молодого мужчины под­ чиняет себе функцию выбора определенной тактики поведения. Для муж­ чины важнее создать имидж для того, чтобы занять желаемое место в обще­ стве, чем для того, чтобы манипулировать людьми. Наличие тесной корре­ ляционной связи между такими функциями имиджа, как «внушение» и «мас­ кировка «Я» личности», указывает на желание мужчины обладать таким имиджем, который бы помогал оказывать влияние на других людей и при этом скрывал бы его истинное лицо. Очевидно, создание и представление имиджа — чрезвычайно сложные и ответственные задачи. В связи с этим визуальные характеристики имид­ жа приобретают особое значение. Как отмечает Э. Сэмпсон: «Мы все заня­ тые люди. В динамично и быстро изменяющейся культуре у нас нет време­ ни углубляться в знание, детализировать информацию о каждом человеке, с которым мы встречаемся, каждый рабочий день. Визуальный имидж, ко­ торый они создают, мы отмечаем первым. Их тело, позы, их одежда гово­ рят задолго до того, как они произнесут первое слово»1. П. Берд говорит об имидже как о механизме восприятия людьми друг дру­ га. «Это полная картинка Вас, которую Вы представляете другим. Оно вклю­ чает то, как Вы выглядите, говорите, одеваетесь, действуете, Ваши умения, Вашу осанку, позу и язык тела, Ваши аксессуары, ваше окружение и компанию, ко­ 2 торую Вы поддерживаете» . По мнению И. Криксуновой, не только внешние данные определяют и программируют имидж. Не менее важным компонентом являются особен­ ности личности: характер, темперамент, способ общения и поведения3. Имен­ но они создают стиль. Стиль — личная манера исполнения, которую можно обрести лишь пу­ тем «вживания» в нее, принятия определенных ценностей или психологи­ ческих установок. Личностный стиль проявляется в большей степени в об­ щении с другими людьми. Психологическими детерминантами стиля явля­ ются характер и темперамент. 1

2 3

Sampson Е. The Image Factor. A Guide to Effective Self-presentation For Career Enhansment. London, 1994. P. 3. Берд П. Имидж — путь к успеху. СПб.: Питер, 1996. С. 4. См.: Криксунова И. Создай свой имидж. СПб., 1997.


Глава 4. Мода, стиль, имидж

199

Спортивно-непринужденный стиль. Е. Дуда-Грач. Польская американка. 1975.

Исходя из индивидуальнотипологических особенностей людей и их предпочтений в одежде вне зависимости от моды И. Криксунова выделяет семь стилей: консервативный, клас­ сический, экстравагантный, эротический,спортивно-непри­ нужденный, загадочный и пас­ сивно-женственный. Консервативный стиль весь­ ма респектабелен, у окружения он ассоциируется с надежнос­ тью, солидностью и постоян­ ством. Классический стиль наибо­ лее распространен, так как он характеризует персону уравновешенную, обладающую гибким умом и здо­ ровым конформизмом, оптимально приспособленную к жизни. Этот стиль пользуется успехом у «сильных мира сего». Экстравагантный стиль встречается не так часто. Большинству людей свойственен конформизм, стремление быть «как все». Носитель экстраваган­ тного стиля может быть абсолютно уверен: незамеченным он не останется. Заявить о себе — его цель. Этот стиль чрезвычайно яркий, выразительный. Эротический стиль — максимально сильное средство для того, чтобы заявить о своей сексуальности. Он притягивает, возбуждает, активизирует, завораживает. Спортивно-непринужденный стиль в последние десятилетия сильно распространился по всему миру. Его доминантой являются джинсы. Этот стиль дает возможность стряхнуть с себя мир рамок и ограничений, навя­ занных многочисленными социальными ролями и обязанностями. Загадочный стиль — исключительно красивый, женственный и волну­ ющий. Он соответствует самой сути женского характера — переменчивого, капризного, непостижимого.


200

Психология моды

— Мне надоело быть принцессой! Никог­ да не знаешь, любят ли тебя за то, ка­ кая ты есть, или только потому, что ты — принцесса. Переоденусъ-ка я в эту одежду, может быть, тогда наконец-то люди увидят, какая я на самом деле! (Играем с Барби. 2000. № 6).

Пассивно-женственный стиль не несет в себе никакой угрозы для окружающих, напротив, пробужда­ ет потребность опекать, защищать. В целом построение имиджа осуществляется в нескольких на­ правлениях. Физический имидж формируется состоянием здоро­ вья, стилем одежды, прической и макияжем. Психологический — характе­ ром, темпераментом и внутренним миром. Социальный имидж определя­ ется ролью в обществе, поведением и коммуникативными способностями. Имидж — это просто культивирование нужных реакций. В результате ин­ тервью на тему «Что такое имидж?»1 было выявлено широко распространен­ ное среди молодых людей представление об имидже как индивидуальном об­ разе, который человек создает для того, чтобы произвести благоприятное впе­ чатление на окружающих людей с целью достижения своих целей (успех в жизни, продвижение по службе, эффективное общение с людьми, личностный и духовный рост). Очень редко люди создают себе отрицательный или кон­ фликтный имидж. Хотя агрессивный имидж может стать сценической при­ манкой, но до тех пор, пока будет срабатывать на публике. При создании же­ лаемого образа специалисты рекомендуют не ограничиваться контролем 2 какого-либо одного информационного канала реципиентов имиджа. Толь­ ко комплексный подход может помочь в создании правильного имиджа. Г. Почепцов подчеркивает, что «построение имиджа ведется строго по одному из законов пропаганды, в соответствии с которым нет смысла тра­ тить деньги на разрушение стереотипа, а следует строить свой стереотип с опорой на уже имеющийся. Имидж в этом смысле и есть стереотип, кото­ рый уже есть в нашем обществе и наша задача приблизится к «модному» ' См. исследование С. Ю. Лосевой «Социально-психологические механизмы форми­ рования имиджа современной молодежи» (СПбБИЭПП, 2000, дипломная работа под руководством М. И. Килошенко). 2 Речь идет о ведущих сенсорно-информационных системах человека — визуальной, аудиальной и кинестетической.


Глава 4. Мода, стиль, имидж

201

имиджу. Массовое сознание формирует идеальный имидж. Одним из наи­ важнейших компонентов которого является язык общения, построенный на «лексике» человека, обладающего «модным» имиджем»1. Имидж как мод­ ный стандарт и объект не следует полностью отождествлять с другими мод­ ными стандартами и объектами, в частности модной одеждой, обувью, ак­ сессуарами, прической, идеологией, увлечениями и т. д. В каждом конкрет­ ном случае между ними устанавливаются особенные отношения. Имидж и мода в политике

Искусная, хорошо продуманная техника овладения человеческим сознанием, контроля над ним — это вклад, которым современное общество обязано прежде всего знахарям, шаманам, жрецам — прообразу современных политических ли­ деров. Народные властители главным образом своим имиджем, складыва­ ющимся из тайн и мифов об их всемогуществе, а также из их внешнего об­ лика, формировали послушание себе, упрочивая таким образом свои лидер­ ские позиции. Практика создания имиджа политического лидера появилась не спон­ танно. Она базировалась на анализе многочисленных опросов обществен­ ного мнения, проводимых во время предвыборных кампаний в разных стра­ нах и в разное время. Результаты опросов показали, что обычный избира­ тель делает свой политический выбор, основываясь не на политической про­ грамме кандидата, а на своем впечатлении о нем как о человеке, принимая во внимание такие характеристики кандидата, как внешнее обаяние, семей­ ное положение, религиозная принадлежность, пол и раса2. Целостный имидж политического лидера создается из нескольких ком­ понентов — психофизиологических составляющих имиджа и социально-иде­ ологических установок, предлагаемых на суд избирателей, основу которых составляет, так называемый первичный материал, способный вдохновить электорат на эффективную реакцию в восприятии имиджа. Этому способ­ ствуют такие публично демонстрируемые черты, как привлекательность, душевность, человечность, динамизм, поведение триумфатора, уверенность, твердость, гибкость ума, наличие политического или профессионального опыта в какой-либо сфере деятельности3. При этом Б. Брюс подчеркивает невозможность (или затруднительность) прямой демонстрации некоторых характеристик, например, наиболее важного лидерского качества — смело­ сти. Оно, по мнению специалиста, «находится за пределами имиджмейкер4 ства» . Но подобные характеристики вполне могут быть продемонстриро1 2 3

4

Почепцов Г. Г. Имиджелогия. М.: Ваклер, 2000. С. 30. См.: Феофанов О. А. США: реклама и общество. М., 1974. См.: Мошкин С. В. Политическая реклама: пособие для начинающих политиков. Ека­ теринбург: УрО РАН, 1994. С. 217. См.: Почепцов Г. Г. Имиджелогия. М.: Ваклер, 2000. С. 26.


202

Психология моды

ваны косвенными средствами. Для этого требуется большая повторяемость последних, чтобы они запечатлелись в общественном сознании в нужном виде. Итак, для достижения эффективного влияния политического имиджа избирателям представляется лишь так называемая публичная сторона лич­ ности, так как избиратели обладают свойством оценивать политиков в пер­ вую очередь по их стилю поведения и внешности, а не по их словам. «Чело­ веческая память на слова увядает задолго до того, как мы забудем внешнее впечатление о человеке»1. Это во-первых. Во-вторых, искусство создания имиджа состоит в том, чтобы имиджносителя воспринимали не как некую поведенческую схему, навязанную извне, а как результат собственного видения ее такой, какая она есть. Еще Гераклит подметил: «Главное — не то, что есть, а то, как мы это понимаем». Именно этот эффект восприятия имиджа политика позволяет исполь­ зовать его как средство убеждения и манипулирования сознанием масс. При создании имиджа какой-либо личности, по аналогии с созданием имиджа того или иного товара, конструкторы имиджа следуют следующему прави­ лу: «Имидж должен быть нечеток, он должен быть где-то между чувством и воображением, ожиданием и реальностью». Имидж конструируется в соот­ ветствии с запросами избирателей и по всем законам жанра, то есть в нем есть место некоторым человеческим слабостям, нарочито демонстрируемым электорату, некие «шероховатости», за которые легко может зацепиться воображение. Это легко объяснимо, так как конкретность образа лишает избирателей роли соучастников в творческом процессе «разгадывания» ис­ тинной сути политика. Если такой контакт произошел, потенциальный избиратель сам дорисует имидж политика в его же пользу. В сфере коммерции, где имидж товара играет основополагающую роль, можно обнаружить доказательные примеры существования «эффекта раз­ мытости» имиджа. Так, фирма «Pinkus» для рекламы своих мужских костю­ мов фотографировала их без фокусировки — получалось просто темное пятно. То же делала фирма «Мерседес» со своей моделью Х-93. При такой рекламе каждый видит то, что хочет, а это всегда лучше, чем сам товар. И в-третьих, соответствие содержания имиджа свойствам его реци­ пиента на уровне ценностей и жизненного опыта, включая нацио­ нальный менталитет, архетипические образования, детские пережива­ ния, общую культуру, понятийно-словарный тезаурус, обеспечивает со­ циально-психологическую совместимость имидж-носителя и электораль­ ного представителя и, следовательно, повышает эффективность воздей­ ствия имиджа. При этом важное значение придается и совместимости индивидуально-психологических особенностей (типа мышления, воспри­ ятия, воображения, чувствительности), а также темперамента, половоз1

Почепцов Г. Г. Имиджелогия. М: Ваклер, 2000. С. 208-209.


Глава 4. Мода, стиль, имидж

203

растных свойств информационного носителя и его реципиента — «подоб­ ные подобных и любят»1. Современные имиджмейкеры, неза­ висимо от их национальной принадлеж­ ности, строят свою работу в соответ­ ствии с чеховским тезисом о гармонии одежды, души и тела, сводя его в итоге к тому, что прическа, макияж, одежда по­ литика должны находиться в гармонии с его идеологическим имиджем. Определение стан­ дарта внешнего вида политика яв­ ляется популярной на западе темой на­ учных исследований. Политический де­ ятель ассоциируется у избирателей с опрятным безупречным видом и элеган­ тной одеждой, констатируют ученые. Дж. Моллой (J. Molloy), обобщая результаты своих многолетних исследо­ ваний, подчеркивает, что «одежда — часть рабочей среды, она может многое сказать о личности, положении и непре­ менно должна способствовать авторите­ ту. Костюм оказывает заметное воздей­ ствие на людей, с которыми личность общается, и, в частности, на восприятие и понимание личности. Человек может достичь значительно большего резуль­ 2 тата, если он хорошо одет» . Схожую точку зрения высказывает Л. Браун. Исследователь считает, что внешний вид, выбор одежды в значи­ тельной степени влияют на то, что ду­ мают о человеке другие, и на то, что он думает о себе сам3. По мере того как политические выМодные стандарты имиджа политика

1 2 3

В политике утверждаются свои мод­ ные стандарты.

Ломоносов М. Избранная проза. М., 1986. С. 366. Molloy John Т. Dress for success. N. Y„ 1972. P. 22. См.: Браун Л. Имидж — путь к успеху. СПб.: Питер Пресс, 1996.


204

Психология моды

, боры превращались в подобие хорошо поставленных спектаклей и шоу, к их участникам предъявлялись новые жанровые и ролевые требования. Еще в 60-е годы один из лидеров либеральной партии Великобритании писал, что политическое соперничество превратилось в своего рода конкурс кра­ соты: главным считается то, как человек выглядит, а не то, что он думает и говорит1. Итак, одежда — это визитная карточка политика. Следовательно, кос­ тюм политического деятеля должен соответствовать тому имиджу, который выбран для него в предвыборной кампании. Но излишняя «отполированность» образа, как правило, наносит непоправимый вред и отталкивает из­ бирателей от «манекена», а опрятность и профессионализм в облике поли­ тика, напротив, заставляют относиться к нему с уважением. Стандартной униформой для большинства политиков мира является де­ ловой костюм. В Соединенных Штатах и Европе произошло окончательное и повсеместное распространение строгого костюма, выразившееся в разви­ тии стиля деловой одежды, который «скорее подобен спокойной реке, чем прихотливому потоку». Деловая среда не подвержена случайным веяниям, и поэтому деловая одежда достаточно консервативна2. Человек, наделенный властью, в глазах российских избирателей также ассоциируется со строгим деловым костюмом, галстуком и портфелем («дипломатом»)3. Имиджмейкеры настаивают на том, чтобы вид костюма подчеркивал, что он стоит не больше средней ежемесячной зарплаты политика. Это от­ части объясняется тем, что одежда несет в себе знак принадлежности к оп­ ределенному социальному слою. Для политиков важно, чтобы избиратели идентифицировали его как равного себе, а не как пришедшего откуда-то сверху социальной лестницы. Большинство кандидатов-мужчин на выбо­ рах 1981 года во Франции отдали предпочтение классическому костюму в светлых тонах не столько из хваленого вкуса, сколько по этой причине". Следовательно, политик, женщина это или мужчина, не может позволить себе носить супермодный костюм, который будет шокировать голосующих своей ценой. Советы признанного авторитета в области деловой и политической моды Дж. Моллой оказали значительное влияние на американских имидж­ мейкеров, работающих с политиками самого высокого ранга, и преврати­ лись в практический принцип: для политика-мужчины все самое модное — далеко не самое лучшее. Следуя этому принципу, политик должен оставаться 1

2 3

4

См.: Горецкая И. Е. Великобритания: избиратели, выборы, партии. 1945 — 1970. М: Наука, 1974. См.: Molloyjohn Т. Dress for success. N. Y., 1972. P. 23. См.: Мошкин С. В. Политическая реклама: пособие для начинающих политиков. Екатеринбург: УрО РАН, 1994. С. 60. См.: Ramier F., Rolot С. Choisir un president. Paris, 1986. P. 17.


Глава 4. Мода, стиль, имидж

205

Маргарет Тэтчер, первая женщина премьерминистр в истории Европы, ввела в сферу меж­ дународной политики сдержанный темный ко­ стюм в полоску, предназначенный для женщи­ ны, которая придает значение карьере.

умеренным и слегка консервативным в выборе одежды, так как помимо знака со­ циальной принадлежности, который не­ сет в себе одежда, существует и опреде­ ленный политес и традиции, утвердив­ шиеся в том или ином культурном про­ странстве. Английская чопорность, например, чуть не стоила консервативной партии и ее лидеру Маргарет Тэтчер провала на выборах 1987 года. Один из членов кабинета сообщил как-то премьеру Тэтчер, что некоторые мини­ стры подрывают предвыборную кампанию непозволительной распущенно­ стью своих одежд, имея в виду вызывающий желтый жилет замминистра торговли и промышленности, слишком часто мелькавший на телеэкране и отдающий легкомыслием в момент экономического спада. Пожелания «же­ лезной леди» было категоричным: злополучный жилет исчез с телеэкранов. «Экстерьер» партии был исправлен, и выборы, хотя с трудом, но удалось 1 выиграть . Искусство выбора одежды заключается в умелом сочетании цвета, ли­ нии, фактуры и стиля. Нарушение этого баланса может сделать внешность слишком блеклой или слишком яркой, может придать карикатурность. Профессиональная литература индивидуализирует возможности выбора костюма, рубашки, обуви и всех аксессуаров в зависимости от возраста, ро­ ста и телосложения кандидата, цвета его волос и глаз. Учитывая научные достижения цветотерапии и психологии воздей­ ствия, Дж. Моллой подчеркивает, что единства стиля легче всего добить­ ся, выбирая однотонные элементы одежды. Однотонный костюм должен стать основным элементом одежды мужчины, часто находящегося на пуб­ лике. Такой костюм обладает свойством хорошо сочетаться с однотонны­ ми цветами и рисунками других элементов одежды, что упрощает выбор правильной комбинации: костюм — рубашка — галстук. Костюм может быть синим, серым, бежевым, коричневым. Мужчина, одетый, например, 1

См.: Московский комсомолец. 1993. 20 июня.


202 •—-—'

Психология моды —'

'—•

~

ваны косвенными средствами. Для этого требуется большая повторяемость последних, чтобы они запечатлелись в общественном сознании в нужном виде. Итак, для достижения эффективного влияния политического имиджа избирателям представляется лишь так называемая публичная сторона лич­ ности, так как избиратели обладают свойством оценивать политиков в пер­ вую очередь по их стилю поведения и внешности, а не по их словам. «Чело­ веческая память на слова увядает задолго до того, как мы забудем внешнее впечатление о человеке»1. Это во-первых. Во-вторых, искусство создания имиджа состоит в том, чтобы имиджносителя воспринимали не как некую поведенческую схему, навязанную извне, а как результат собственного видения ее такой, какая она есть. Еще Гераклит подметил: «Главное — не то, что есть, а то, как мы это понимаем». Именно этот эффект восприятия имиджа политика позволяет исполь­ зовать его как средство убеждения и манипулирования сознанием масс. При создании имиджа какой-либо личности, по аналогии с созданием имиджа того или иного товара, конструкторы имиджа следуют следующему прави­ лу: «Имидж должен быть нечеток, он должен быть где-то между чувством и воображением, ожиданием и реальностью». Имидж конструируется в соот­ ветствии с запросами избирателей и по всем законам жанра, то есть в нем есть место некоторым человеческим слабостям, нарочито демонстрируемым электорату, некие «шероховатости», за которые легко может зацепиться воображение. Это легко объяснимо, так как конкретность образа лишает избирателей роли соучастников в творческом процессе «разгадывания» ис­ тинной сути политика. Если такой контакт произошел, потенциальный избиратель сам дорисует имидж политика в его же пользу. В сфере коммерции, где имидж товара играет основополагающую роль, можно обнаружить доказательные примеры существования «эффекта раз­ мытости» имиджа. Так, фирма «Pinkus» для рекламы своих мужских костю­ мов фотографировала их без фокусировки — получалось просто темное пятно. То же делала фирма «Мерседес» со своей моделью Х-93. При такой рекламе каждый видит то, что хочет, а это всегда лучше, чем сам товар. И в-третьих, соответствие содержания имиджа свойствам его реци­ пиента на уровне ценностей и жизненного опыта, включая нацио­ нальный менталитет, архетиппческие образования, детские пережива­ ния, общую культуру, понятийно-словарный тезаурус, обеспечивает со­ циально-психологическую совместимость имидж-носителя и электораль­ ного представителя и, следовательно, повышает эффективность воздей­ ствия имиджа. При этом важное значение придается и совместимости индивидуально-психологических особенностей (типа мышления, воспри­ ятия, воображения, чувствительности), а также темперамента, половоз1

Почепцов Г. Г. Имиджелогия. М: Ваклер, 2000. С. 208-209.


Глава 4. Мода, стиль, имидж

203

растных свойств информационного носителя и его реципиента — «подоб­ ные подобных и любят»1. Современные имиджмейкеры, неза­ висимо от их национальной принадлеж­ ности, строят свою работу в соответ­ ствии с чеховским тезисом о гармонии одежды, души и тела, сводя его в итоге к тому, что прическа, макияж, одежда по­ литика должны находиться в гармонии с его идеологическим имиджем. Модные стандарты имиджа политика

Определение станД а Рта внешнего вида политика яв­ ляется популярной на западе темой на­ учных исследований. Политический де­ ятель ассоциируется у избирателей с опрятным безупречным видом и элеган­ тной одеждой, констатируют ученые. Дж. Моллой (J. Molloy), обобщая результаты своих многолетних исследо­ ваний, подчеркивает, что «одежда — часть рабочей среды, она может многое сказать о личности, положении и непре­ менно должна способствовать авторите­ ту. Костюм оказывает заметное воздей­ ствие на людей, с которыми личность общается, и, в частности, на восприятие и понимание личности. Человек может достичь значительно большего резуль­ 2 тата, если он хорошо одет» . Схожую точку зрения высказывает Л. Браун. Исследователь считает, что внешний вид, выбор одежды в значи­ тельной степени влияют на то, что ду­ мают о человеке другие, и на то, что он думает о себе сам3. По мере того как политические вы1 2 3

В политике утверждаются свои мод­ ные стандарты.

Ломоносов М. Избранная проза. М., 1986. С. 366. Molloy John Т. Dress for success. N. Y„ 1972. P. 22. См.: Браун Л. Имидж — путь к успеху. СПб.: Питер Пресс, 1996.


206 i

Психология моды — - —

'

в темно-синий костюм, белую рубашку и темно-красный галстук, демон­ стрирует хороший вкус1. С. Мошкин составил «Таблицу элегантности» (см. табл. 4.1. на с. 207), в которой приведены основные варианты цветовых сочетаний одежды по­ литика-мужчины2. Если костюм политика-мужчины обречен быть консервативным и скром­ ным, то одежда политика-женщины может быть более разнообразной, что и доказала за долгие годы своей политической карьеры Маргарет Тэтчер, ак­ тивно применявшая на практике советы профессионалов-имиджмейкеров. В самом начале своей политической карьеры Маргарет Тэтчер, вызыва­ ла насмешки прессы своим черным платьем с двумя нитями жемчуга, от ко­ торого как бы веяло нафталином. Чуть позже, когда имиджем М. Тэтчер за­ нялась одна из известнейших компаний в области связей с общественностью «SAATCHI&SAATCHI»*, «железная леди» сумела попасть в список самых элегантных людей мира, являя собой эталон визуального имиджа женщины и политика. По рекомендации специалистов Маргарет Тэтчер стала носить элегантные костюмы ярких насыщенных цветов, что благоприятно отрази­ лось на производимом ею впечатлении. Цветовое сочетание элементов женского костюма подчиняется класси­ ческим требованиям. Синий цвет для женского делового костюма считает­ ся наиболее выигрышным. Такой костюм, как правило, дополняют одно­ тонной блузой, либо блузой с нечетким рисунком сероватых тонов. Серый также находится среди предпочтительных цветов для одежды женщин-по­ литиков, потому что костюм серых тонов не привлекает к себе внимания, однако он выгодно оттеняет внешность. Серый символизирует спокойствие, доверие, успех, авторитет3. Среди других наиболее выигрышных цветов одежды называются: шоколадно-коричневый (особенно с темными волоса­ ми, темными глазами и смуглой кожей); более светлые оттенки коричнево­ го — беж, ржавчина, глина; оттенки зеленого — нефритовый, темно-изум­ рудный, оливковый; оттенки лилового, синего. Некоторые имиджмейкеры не отрицают также и деловое платье в каче­ стве формы одежды женщины-политика. В этом случае наиболее приемле­ мо платье с длинным рукавом. Лучшие цвета для делового платья — тем­ но-синий, рыжевато-коричневый, бежевый, темно-коричневый, серый, уме­ ренно-синий, светло-синий или серый в мелкую полоску. Бывалые политики демонстрируют искусство преображения в рамках 1

Molhyjohn Т. Dress for success. N. У„ 1972. P. 30. Мошкин С. В. Политическая реклама: пособие для начинающих политиков. Екате­ ринбург: УрО РАН, 1994. С. 61-63. * SAATCHI: сокращение от Simple and Arresting Truths Create High Impact — чистая и привлекающая внимание правда создания сильного влияния. 3 Браун Л. Имидж - путь к успеху. СПб.: Питер Пресс, 1996. С. 31.


Таблица

4.1

Таблица элегантности для политика

Рубашка

Тон костюма

Тон галстука

Ботинки

Носки

Шляпа

Серый

белая слоновая кость светло-голубая розовая

любого цвета

черные

в тон галстуку

светло-серая

Темно-серый

белая слоновая кость светло-розовая

красно-черный

черные

черные

черная темно-серая

Темно-синий

белая

бордо, бело-красно-голубой

черные

темноголубые

черная

Темно-зеленый

слоновая кость бежевая табачная светло-розовая

коричнево-красно- . зеленый

темнокоричневые

коричневые

зеленая

Песочный

розовая светло-голубая

темноголубой

светлокоричневые

светлоголубые

под цвет костюма

Светло-коричневый

белая розовая табачная

зеленый, бордо красно-черный

краснокоричневые

Темно-коричневый

белая бежевая светло-розовая

красно-черный

коричневые

бордо

табачная

серебристо-серый красно-черный

черные

черные темнофиолетовые

серовато-черная

Черный

белая

шШШШюшШ

зеленая


208

Психология моды

общего стиля. Например, Жак Ширак сменил накануне президентских вы­ боров традиционные туфли на черные мокасины Weston, а привычные нос­ ки в тон костюму — на бежевые в полоску от Ecosse, что обеспечило ему по­ мощь в создании имиджа демократичного кандидата1. Использование в оформлении внешности политика модной молодежной одежды наряду с открытым исповеданием пристрастий молодых, как пока­ зывает опыт, повышает престиж политического деятеля среди молодого по­ коления. Достаточно вспомнить спортивный демократичный образ Бориса Ельцина2. Телезрители могли видеть его в спортивных шортах и футболке на теннисном корте; в джинсах и свитере, наброшенном на плечи с завязан­ ными узлом на груди рукавами, во время отдыха и в неофициальной обста­ новке. А появление заокеанского коллеги Ельцина Билла Клинтона в рва­ ных джинсах среди молодежи обернулось для него 70% голосов дополнитель­ но, игра же на саксофоне в костюме Элвиса Пресли сделала его любимцем всей Америки. Однако демократизация стиля одежды не всегда приносит удачу поли­ тику, как это было в случае с Бобом Доулом, сменившим привычный кос­ тюм на «синюю куртку и брюки цвета «хаки», в отчаянной попытке «при­ близиться к избирателю, от которого он был страшно далек на протяжении всей своей предвыборной карьеры... »3. Конструируя имидж политика, имиджмейкеры не забывают ни об одной детали его туалета, даже о том, что на первый взгляд может показаться вто­ ростепенным. Аксессуары, к которым относятся очки, ювелирные украшения, часы, шляпа и сумка или атташе-кейс («дипломат»), тоже играют немало­ важную роль в формировании целостного облика политика. Требования к ним достаточно просты: современный дизайн, функциональность, качество, натуральные материалы и, в случае украшений, минимальное количество. Прорабатывая внешний облик политика имиджмейкеры учитывают тот факт, что представления избирателей о политиках укладываются в доста­ точно определенные рамки, заданные сложившейся политической культу­ рой общества, обычаями и традициями. Однако основу визуального имид­ жа политика все же составляют его природные данные, зачастую нуждаю­ щиеся в приведении их в соответствие с «существующей системой социаль­ ной кодификации, определении возможно более позитивных или негатив­ ных элементов, на которых преимущественно будет строиться его имидж»4. Гармонизация визуального имиджа с природным психотипом политика является одной из важных составляющих технологии создания и продви­ жения эффективного легитимного лидера. 1 1 3 4

Викторов И. За все хорошее, против всего плохого!// Деньги. 1995. № 44. С. 34. Первый Президент России. См.: Комсомольская правда. 1996. 21 мая. Ramier К, Rolot С. Choisir un president. Paris, 1986. P. 17.


Глава 4. Мода, стиль, имидж

Российская политическая мода

209

Корректировка имиджа российских политиков при помощи одежды пока проходит стадию адаптации от про­ стого к сложному, другими словами, от «привычного» к «оригинальному». Это подтверждают результаты некоторых социологи­ ческих исследований, выявивших электоральные запросы к одежде поли­ тиков: политик должен выглядеть холеным и дорого одетым1, кроме того, предпочитающим классический стиль одежды и не забывающим о модных веяниях2. Политики и избиратели нового поколения, без сомнения, сформулируют свое отношение к избирательным технологиям, отдав должное невербальным компонентам имиджа. Тем более, что в России наметился стремительный пе­ реход от партийного имиджа, унифицировавшего облик номенклатурной советской единицы, для которой серый стальной костюм, невыразительный галстук и короткая армейская прическа являлись непременными атрибута­ ми их социальной и партийной принадлежности, выражением решительно­ сти и харизматичности, к современному, в духе времени. Первым советским руководителем, кто сменил традиционный серый костюм на «авангардный» синий, был Леонид Ильич Брежнев. Известно, что в смысле одежды он был неприхотлив, так как был воспитан в обще­ стве, где откровенная забота о «красе ногтей» считалась бархатным мещан­ ством и признаком духовного разложения. Решиться на радикальную пе­ ремену имиджа Брежнева уговорил модельер Александр Игманд, обнару­ живший на складе Общесоюзного Дома моделей английскую ткань и в ходе очередной примерки предложивший Леониду Ильичу «авангардный» пид­ жак на капиталистической основе. В то время смена цвета в костюме руко­ водителя Политбюро была равносильна самовольной перекраске мундира Маршала Советского Союза в голубые тона. Ультрамариновые лацканы грозили кадровыми переменами. Они доказывали, что влияние серого кар­ динала М. Суслова ослабло3. Доперестроечный революционный шаг Л. Брежнева положил нача­ ло развитию политической моды в СССР. Вольный ветер перемен окон­ чательно прошелся «по серому» во времена М. Горбачева, который пер­ вым решительно отказался от услуг отечественных портных и стал оде­ ваться в Италии. Однако на радикальные изменения своего имиджа Михаил Сергеевич так и не решился. «Он так и не позволил себе рас­ стегнуть на людях пуговицу, надеть цветной жилет или подобрать брос­ кий галстук. Одежда Горбачева была его первой политической оплошностью: он оказался далек от большей — беднейшей части своего народа, но так и не 1 2 3

См.: Московский комсомолец. 1994. 9 июля. См.: Аргументы и факты. 1993. № 49. См.: Варденга М. Главное, чтобы костюмчик сидел... //АиФ. 1995. № 45. С. 9.


210

Психология моды

приблизился к шикарно-небрежному стилю новой аристократии. Шику Горбачев научиться смог. Но о продуманной небрежности — после двад­ цати лет работы на руководящих постах Компартии — мечтать не прихо­ дилось»1. Однако спустя 5—10 лет газеты и журналы будут отдельной строкой подчеркивать элегантность «нарядов» М. Горбачева, отмечая, например, что, председательствуя на конференции «Состояние мира» в Сан-Францис­ ко (США), он был одет в очень дорогой, великолепно сшитый серый кос­ тюм, с которым потрясающе гармонировал темный галстук2. После того, как в России были сняты запреты на политическую моду, политики предстали перед избирателями в одежде, которая соответствова­ ла их собственным представлениям о политической моде и отражала их вкусы. И, как следствие, одни выглядели остро модно, другие экстраваган­ тно, третьи, подражая первым, нелепо и т. п. Тем не менее, аналитики ут­ верждают, что именно политическое поколение 90-х заложило традиции по­ литической моды в России. Эти традиции определялись в немалой степени уровнем культуры и образования политиков, их социальным происхожде­ нием, а также ростом их благосостояния. Старательные попытки российских политиков выглядеть на «высшем уровне» разбиваются о национальный менталитет. В России модников не любили и «не любят: нам по душе тот, кто попроще. Нам ближе те, у кого засучены рукава. У кого галстук чуть ослаблен, а верхняя пуговица на ру­ башке расстегнута. А потому вызывает равное отторжение и «выдвижен­ ческий стилек» «Женщин России» (толстенные бронекостюмы), и авангар­ дные навороты парламентской неформалки Хакамады, разгуливающей по коридорам власти в стильных брюках-клеш и узких юбках-трубах» 3 . Склонная к экспериментам над своей внешностью Ирина Хакамада иног­ да заказывает себе туалеты у московских дизайнеров Алексея Камышова и Елены Станкеевой (студия «Белый клоун»), но в ее гардеробе есть и кол­ лекционный жакет от «Кристиана Диора», подаренный ей как самому оча­ ровательному политику. Модная, дорогая и качественная одежда не принесла дополнительных очков кандидату в президенты России (1996) Владимиру Брынцалову. Он и его супруга открыто демонстрировали избирателям свою одежду, не скры­ вая при этом ее стоимости и имен известных кутюрье, у которых они пред­ почитают одеваться. Во время одной из встреч с избирателями Владимир Брынцалов с удовольствием сформулировал свое кандидатское кредо. Ото­ гнув полу пиджака, сказал: «На, смотри! Я хочу, чтобы у нас все так, как я,

См.: Варденга М. Главное, чтобы костюмчик сидел... //АиФ. 1995. № 45. С. 9. См.: Аргументы и факты. 1995. № 40. См.: Варденга М. Главное, чтобы костюмчик сидел... //АиФ. 1995. № 45.


Глава 4. Мода, стиль, имидж

211

Политик Ирина Хакамада склонна к экспери­ ментам над своей внешностью.

одевались: пиджак от Versace»1. Знаме­ нитыми стали его туфли из крокодило­ вой кожи с «золотыми фенечками». Как отмечала газета «Невское время», В. Брынцалов предпочитает именно та­ кую «обувку», демонстрируя в то же время завидный консерватизм в одеж­ де, довольствуясь костюмами от Nina Ricci и Versace2. Время кандидат све­ ряет по золотым с бриллиантами часам Vacheran Counstantin. По утверж­ дению журнала «Шпигель», часики обошлись владельцу в миллион двести тысяч долларов. Брынцалов продемонстрировал слишком труднодостижи­ мый для большинства населения эталон внешнего оформления облика, а поэтому не был принят электоратом. Зато всеобщую симпатию вызывает депутат Государственной Думы Элла Памфилова с ее непослушной прядью волос и романтическим шел­ ковым бантом на блузке. Ее традиционность (на шаг позади моды — про­ стенько и со вкусом), и является той «золотой серединой», которая откры­ вает путь к сердцу россиянина. За последние годы, приобретая все большую уверенность в тех или иных действиях на благо своего политического имиджа, российские поли­ тики все чаще снимают пиджаки, оставаясь в рубашках (Б. Ельцин, В. Пу­ тин, В. Жириновский, В. Яковлев). Лидеру ЛДПР Владимиру Жириновскому удается вполне органично, меняя стиль одежды, изменяться в соответствии с ним самому. Он одинако­ во естествен как в кожаной куртке, так и в смокинге. Одежда лишь допол­ няет нужный ему имидж и никогда не выступает на первый план самосто­ ятельно. Так, «сталинский» френч ярко-желтого цвета от Славы Зайцева, безус­ ловно, помог выделиться В. Жириновскому из числа претендентов на пост президента в 1996 году. Однако придавал ему некоторую претенциозность, нелепость и комичность. Сам фасон «сталинского» френча в сочетании с по­ ходкой и неторопливыми движениями головы и рук, что вообще не является 1 2

См.: Аргументы и факты. 1996. № 22. См.: Невское время. 1996. 25 апреля.


212

Психология моды Российскому избирателю ближе те, у кого галстук чуть ослаблен, а верхняя пуговица на рубашке рас­ стегнута. На фото: В.В. Жириновский, Председатель ЛДПР, заместитель Председателя Государственной Думы ФС Р Ф .

отличительной чертой стиля поведения В. Жириновского, претендовали на внушение избирателям образа этакого умудренного, влиятельного, всемогущего «отца нации». Очевидно политик В. Жириновский и его мо­ дельер Слава Зайцев, зная о влиянии цвета на поведение аудитории, использовали жел­ тый, усматривая вслед за В. Кандинским «в этом цвете стремление к челове­ ку — стремление перешагнуть границы обособленности каждого из нас»1. В целом, одежда политика, формирующая его имидж перед избирате­ лями, должна соответствовать месту, типу аудитории и поводу самого ме­ роприятия. Другими словами, гардероб современного политика не должен исчерпываться лишь деловыми костюмами. Например, можно отметить разнообразие гардероба нынешнего Президента России В. Путина. Одеж­ да Владимира Владимировича всегда соответствует ситуации, будь то пе­ реговоры на высшем уровне, дружеские встречи, интервью или домашний отдых. Аккуратный, подтянутый, подвижный, стабильный, «обычный че­ ловек» — ассоциации избирателей с его внешним видом. Популярность имиджа Путина настолько очевидна, что этот «обычный человек» стал законодателем моды на пиджак с двумя шлицами на спине. Важным фактором формирования имиджа политика является имидж его жены и ближайшего окружения — детей, родителей. Они нередко попадают под более пристальный, критический взгляд электората, нежели сам политик. Часто именно их имидж проецируется на образ самого политика, повышая или существенно снижая его рейтинг. Жена политика дополняет или формирует его имидж так же, как и удач­ но подобранный галстук или цвет костюма. Раиса Максимовна Горбачева была первой из жен советских политиков, которой пришлось осваивать сложное искусство одеваться в соответствии с международным политичесИмидж первой леди

1

Цит. по кн.: Серов Н. В. Лечение цветом. Мода и гармония. СПб.: «ЛИСС», 1993. С. 26.


Глава 4. Мода, стиль, имидж

213

Жаклин Бувье Кеннеди. Раиса Максимовна Горбачева.

ким этикетом. Ей это удалось, она одевалась элегантно. Высокие требова­ ния американцев к имиджу первой леди объясняются традици­ ей, которую заложила супруга Джона Кеннеди Жаклин Бувье Кеннеди. Она обладала не только красотой, но и харизмой, не меньшей, чем у са­ мого Дж. Кеннеди, и имидж ее еще при жизни перерос в миф и оторвался от тени имиджа мужа. Она определила моду целого поколения америка­ нок и всегда считалась эталоном не только американской, но и мировой моды, а также той «вершиной вкуса, дальше которой одни лишь облака»1. Примеры, подтверждающие влияние Жаклин Кеннеди на индустрию моды, очень красноречивы: «в день инаугурации Джона Кеннеди на ней была круглая шляпка-«таблетка», сделанная в единственном экземпляре по ее заказу. Поскольку дул сильный ветер, Джеки придерживала шляпу ру­ кой, отчего на той образовалась вмятинка. Вмятинка была отчетливо вид­ на на всех фотографиях. Вскоре аналогичные вмятинки появились на шляп­ ках практически всех модниц, а шляпная индустрия мгновенно наладила выпуск круглых шляпок, в которых вмятинка была предусмотрена самим их кроем. Или, после того как в результате очередной семейной ссоры суп­ руг подарил Джеки шубу из леопарда, эти животные были обречены, ибо на них повсеместно началась безудержная охота. Портрет Джеки в леопар­ довой шубе на обложке журнала «Life» настолько разжег аппетиты модниц всего мира, что очень скоро леопард был занесен в Красную книгу, где на­ 2 ходится и поныне» . Жаклин восхищала американцев своей красотой, она была гордостью страны — «королевская» брюнетка с классическими чер­ тами лица, великолепной фигурой, она привнесла в американский образ красоты, распространившийся впоследствии на все страны и континенты, европейскую утонченность, элегантность и интеллигентность. Даже Мэри1 2

Имидж времени // Эхо планеты. 1996. № 42. С. 15—16. Там же.


214

Психология моды

лин Монро, признанная красавица Америки, казалась американцам пусть роскошной, но все же простушкой при изысканной леди. Надо сказать, что Жаклин была именно такой женой, какая соответство­ вала имиджу Джона Кеннеди — имиджу героя, блестящего, красивого, улы­ бающегося американца. Имидж Жаклин прекрасно дополнял его, хотя ей удалось пойти дальше — она вызывала любовь и восхищение американцев не только как первая леди, но и просто как женщина, что также работало положительно на имидж мужа-президента. Имидж красивого президента и его красивой супруги соответствовали имиджу Америки тех лет в целом. Ин­ формация о размерах сумм, которые первая леди тратила на свои туалеты, не вызывала агрессию и недовольство народа, как это могло быть в другой стране и в другое время, она лишь еще больше обожествляла ее образ, зас­ тавляла восхищаться и постоянно подражать. Имидж на телевидении

Значительный опыт использования одежды при формировании имиджа накоплен на телевидении. Телеви­ зионные продюсеры используют одежду в целях демон­ страции характера телевизионного шоу. Значение одежды возрастает при ограничении эфирного времени. В этом случае она рассматривается как основной решающий фактор, призывающий: «Смотри!» Имидж, безусловно, связан с ведущими телеканалов. Своим внешним видом они задают тон передаче, делают ее «лицо». Простой пример для сравнения: «Поле чудес» с В. Листьевым и Л. Якубовичем. С разными веду­ щими одна и та же передача смотрится по-разному. В том, что от проблемы внешнего вида телеведущих невозможно просто отмахнуться, едины многие «заинтересованные лица». А. Игманд, главный художественный руководитель Дома моды «Кузнецкий мост», отмечает роль телеведущих в распространении модных стандартов: «Плохо это или хоро­ шо, но факт, что телевидение сегодня для многих остается основным «окном в мир». И кто как не ведущие несут с экрана информацию о стиле, вкусе и моде. Они просто обязаны выглядеть соответствующе». Мария Тер-Маркарян, пресс-секретарь марок Versace и Ferre, в свою очередь, подчеркивает, что телепередача, особенно информационная, не должна превращаться в модное дефиле: «Когда я смотрю новости, я не должна разглядывать рюши и брош­ ки в стиле мексиканских сериалов. Я должна увидеть очаровательную жен­ щину и тут же забыть о ней, когда она начнет говорить. Я хочу ее слушать, а не разглядывать». Андрей Малахов, ведущий популярных телепрограмм, сви­ детельствует о влиянии внешнего облика ведущего на настроение телезри­ телей: «Вид ведущего и антураж вокруг него — очень важная часть програм­ мы, пусть только визуальная. Она создает настроение зрителю»'. 1

Воробчук Е. Телеимидж: есть в нем ситец и парча // Я сама. 1998. № 4 (9). С. 1 8 - 2 0 .


Глава 4. Мода, стиль, имидж

215

Телеведущий должен уметь говорить пра­ вильно, быть модно и стильно одетым и обладать соответствующими манерами поведения. Л. Парфенов. Фото В. Горячева.

Психологами доказано, что лю­ бой человек, хоть сколько-нибудь ча­ сто появляющийся в нашей жизни, рано или поздно начинает вызывать раздражение своим однообразием. Ведущие — не исключение. Это же подтверждает А. Игманд: «При всем моем уважении ко многим ведущим как к грамотным журналистам, отме­ тить как стильных я могу только не­ сколько человек. Это, безусловно, Парфенов, Ноткин и Дмитрий Крылов — из мужчин и Буратаева — из жен­ щин. Эти люди нашли свой стиль и умело играют им. Чтобы объяснить, что я имею в виду, приведу в пример Маргарет Тэтчер. Эта женщина в до­ статочно жестких рамках своего стиля одевалась очень разнообразно и каж­ дый раз соответствовала случаю. Это была важная часть ее имиджа, и он 1 работал ей на руку» . Для того чтобы постоянно выглядеть «на пять с плюсом», ведущему не­ обходимо для начала найти тот стиль, который подчеркнет его «изюмин­ ку» и в то же время сделает передачу интересной. Ведущий посредством одежды представляет свое «Я» и то сообщение, которое он хочет высказать. Диктор на телевизионном экране должен уметь хорошо говорить, быть модно и стильно одетым и обладать соответствующими манерами поведения. Таков основной стереотип восприятия внешности телеведущего. Первое впе­ чатление формируется за очень короткое время — 10 секунд. А свыше 50 % из того, что запоминают люди, — это результат невербальной коммуника­ ции: язык тела, лицевая экспрессия. Прическа, поза, одежда — ключи к пони­ манию сообщений. И только 10 % запоминается из того, что говорится. Естественно, что задача телевидения — передать максимум визуаль­ ной и вербальной информации (в процентном соотношении соответствен­ но 69 и 31). Поэтому имидж ведущего должен способствовать соединению 1

Воробчук Е. Телеимидж: есть в нем ситец и парча // Я сама. 1998. № 4 (9). С. 18-20.


216

Психология моды

«внутренних ритмов передачи» со «стилистической картиной». Без кон­ цептуальной проработки образа здесь не обойтись, требуется помощь спе­ циалистов — имиджмейкеров. Их работа начинается с совместного про­ смотра с авторами и ведущими программ видеокассет с записью переда­ чи, анализа успехов и неудач и продумывания основной стратегии. Веду­ щие — люди публичные, узнаваемые. Поэтому прежде чем что-то менять, нужно четко представлять, каков посыл программы. Следует также учи­ тывать и то, насколько люди готовы к изменениям. Игорь Стоянов, пре­ зидент агентства «Персона», заметил: «В большинстве своем ведущие — люди самодостаточные. Им кажется, что они сами себя сделали и сами отлично знают, что им нужно... Постепенно, по результатам работы, люди начинают доверять нам. И если раньше люди не понимали, что им нужен стилист, то теперь многие даже требуют. К нам обращаются и передачи на грани закрытия, которые надеются, что грамотный имидж реаними­ рует их, и люди с новыми проектами»1. Имидж на каждый день

Концептуальная проработка образа, подобная той, что проводится для политиков и телеведущих, необходима и для людей, не освещенных телевизионными софита­ ми. По данным исследования «Социально-психологические механизмы формирования имиджа современной молодежи»2, на вопрос об отношении к созданию имиджа 89,5 % респондентов (студенты старших курсов вузов Санкт-Петербурга) ответили положительно. В понятие «имидж» испытуемые включают: умение стильно одеваться (при этом не обязательно быть ультрамодным); подбор прически, макияжа, манеру поведения и правильно поставленную речь. Создавать свой имидж, по мнению молодых людей, необходимо для того, чтобы «отличаться от других, а не сли­ ваться с толпой, так как это скучно и примитивно»; чтобы «располагать к себе людей» и «производить на них впечатление». Более половины опрошенных испытывают потребность конструирования имиджа в ситуациях поиска но­ вой работы и при знакомстве с новыми людьми. Иногда возникает потребность в изменении своего имиджа. У девушек эта потребность актуализируется после ознакомления с товарами в магази­ нах или в результате сознательного изменения тактики поведения. Следует заметить, первый случай в большей степени характеризует неуверенных в себе особ. Уверенная в себе девушка вкладывает в понятие «имидж» более глу­ бокий смысл, а поэтому критически относится к предложениям моды и осто1

2

Воробчук Е. Телеимидж: есть в нем ситец и парча // Я сама. 1998. № 4 ( 9 ) . С. 18-20. См. исследование С. Ю. Лосевой «Социально-психологические механизмы форми­ рования имиджа современной молодежи» (СПбБИЭПП, 2001, научный руководи­ тель — М. И. Килошенко).


Глава 4. Мода, стиль, имидж ,

_

,

217

. — i

рожно включает модные новинки в свой имидж. В личностно значимых си­ туациях общения девушки используют имидж для оказания психологическо­ го влияния на партнеров по общению, с целью «загипнотизировать» их. Мо­ лодые мужчины, в отличие от представительниц противоположного пола, в подобных ситуациях скорее стремятся представить себя с лучшей стороны, чем повлиять на собеседника. Большинство респондентов, участвовавших в исследовании, при созда­ нии своего имиджа рассчитывают на собственные силы (78 %). Однако, далеко не все из них имеют представление о последовательности создания необходимого образа. Джоан Уоллес, автор учебной программы формиро­ вания имиджа, рекомендует начинать работу по созданию имиджа с поис­ ка ответов на следующие вопросы: Какой твой идеальный образ? Какой твой реальный образ? При обнаружении разницы автор рекомендует сконцентрироваться на тех моментах, которые можно было бы изменить. Поиск и создание имид­ жа — это постоянный рефлексивный анализ того, почему ты выглядишь та­ ким образом, какие замечания или комплименты ты получаешь от других людей. Экстравертированные личности, как правило, более внимательны к мнению окружающих, чем интроверты, для которых реакция окружаю­ щих — лишь фон собственных размышлений. По данным наших исследований, стратегия формирования имиджа за­ висит от таких индивидуальных характеристик человека как самостоятель­ ность, доминантность, адекватность самооценки, уверенность в себе и устой­ чивая мотивация к успеху1. Например, женщина с выраженным стремле­ нием к доминированию над окружающими при формировании имиджа уде­ ляет значительное внимание маскировке своих слабых сторон. А неуверен­ ная в себе «лепит» свой образ строго по образцу, предлагаемому модой. Мужчина, в идеальном «Я» которого дружелюбие имеет высокий ранг, кон­ центрирует свои усилия на создании имиджа вежливого, контактного и об­ щительного человека. Тот, кто стремится стать более независимым, лидером, работает над созданием имиджа, помогающего в установлении контактов с новыми людьми. Одежда как компонент имиджа отражает жизненные цели и програм­ мы личности. По одежде можно судить, например, о том, ищет ли человек новую работу или стремится продвинуться по службе. В этих случаях уси­ лия направлены на создание более уверенного и делового имиджа. Пра­ вильно сформированный профессиональный имидж становится символом профессии и реально помогает добиться успеха, вызывая у окружающих См. исследование С. Ю. Лосевой «Социально-психологические механизмы форми­ рования имиджа современной молодежи» (СПбБИЭПП, 2001, научный руководи­ тель — М. И. Килошенко).


Психология моды

218

Эскиз костюма выполнен студенткойдизайнером А. на основе самооценочньис суждений испытуемой Т. («Довольно симпатичная, добродушная, деятель­ ная, но недостаточно уравновешенная и уверенная в себе») в ходе эксперимен­ тальных исследований, проведенных ав­ тором в СПГУТД (1998). После предъявления эскиза испытуемой он был оценен Т. как отражающий ее индивидуальность на 99 баллов, эсте­ тичность костюма была оценена на 90, функциональность — на 70, комфорт­ ность и эротичность — соот­ ветственно на 50. Подобная работа может инициировать поиск индивидуального стиля, который предполагает не только отражение ин­ дивидуальности, но и комфортность ношения одежды.

(руководителя фирмы, коллег, клиентов) позитивные чувства. Менедже­ ры по персоналу считают, что внешний вид кандидата на вакансию в те­ чение первых трех минут собеседования может стать решающим. И, как показывает практика, второго случая произвести хорошее впечатление на 1 работодателя уже не представится . Обретению индивидуального стиля способствует осознание того, в ка­ кой одежде человек чувствует себя лучше всего, что в ней есть такого, что делает его ощущения приятными. Очень важно также понимать, почему не нравятся те или иные предметы одежды или аксессуары. Показательным в этом смысле является случай из психотерапевтической практики, когда одна из клиенток в ходе сеанса очень эмоционально отреагировала на свой пид­ жак, выполненный в мужском стиле. Он сдерживал ее природную женствен­ ность и непосредственность. Новый образ, созданный тут же с помощью павлово-посадского платка, оказался для нее значительно ближе как в пси­ хологическом, так и социальном планах. Жизненный стиль, работа, личностные особенности — все это может См.: Кузин Ф. А. Имидж бизнесмена. М.: Ось-89, 1995. С. 48.


Глава 4. Мода, стиль, имидж

219

Создание имиджа — увлека­ тельная и полезная игра для детей и взрослых.

быть представлено в виде индивидуального кода одежды, используемой для создания того или иного имиджа. Процесс декодирования осуще­ ствляется, как правило, в социуме. Поэтому, коди­ руя личностную инфор­ мацию посредством одежды, индивид должен уметь предугадать воз­ можные варианты деко­ дирования этой инфор­ мации другими людьми. Возможно, женщина, на­ девая узкую юбку, думает: «Я прекрасна и уверена в себе». Но когда это со­ общение получено и декодировано другими, оно может звучать так: «Я до­ ступна. У вас или у меня?» В большинстве случаев человек представляет себя в зависимости от си­ туации. Очень важно отрефлексировать действия и эмоции, сопровождающие выбор той или иной одежды. Здесь важно все: как человек одевается для си­ туаций личностно значимых или вызывающих повышенное эмоциональное напряжение (например, при поступлении на работу или сборах на вечерин­ ку); насколько он переживает предстоящее событие, использует ли при этом какие-либо приемы для снятия стресса и контроля ситуации; замечает ли, со­ бираясь на вечеринку, что одевается скучно и неоригинально или, наоборот, причудливо и необычно. То, как человек одевается, оказывает существенное влияние на целостное восприятие его имиджа. Д. Уоллес утверждает: «Человек может заставить свою одежду гово­ рить то, что он хочет сказать». Для этого необходимо лишь точно опреде­ лить параметры ситуации, сформировать подтекст невербального сооб­ щения, передаваемого посредством одежды, и предполагаемый ответ, иметь четкое представление о результате, желаемом имидже. Автор приводит в


Таблица

4.2

Язык костюма

Комфортный верх, брю­ ки

Одежда с акцентом на верх для неформальной ситуации, где большую часть Вы сидите, для ра­ боты за столом

Ситуация

Назначение на долж­ ность, интервью при по­ ступлении на работу, переговоры

Отдых на озере, работа на дому

Встреча, обед в кафе, чай со старыми друзьями

Невербальное сообщение

«Вы можете рассчиты­ вать на меня. Я подчи­ ненный. Я могу делать это. Выслушайте меня»

«Я могу быть "небреж­ ной", но выглядеть при .пом привлекательно!»

«Я чувствую себя пре­ красно! Это лучшее вре­ мя в моей жизни!»

Предполагаемая реакция

«Вы единственный! Вы приятны! Мы доверяем Вам!»

«Ты одета не только в удобную одежду, но еще и модную.»

«Ты выглядишь пре­ красно в любое время»

«Милая, ты выгля­ дишь великолепно!»

Имидж

Профессиональный и деловой. Костюм рес­ пектабелен. Ваша лич­ ность видна насквозь

Это действительно Вы. Вы выглядите отдох­ нувшей и доброжела­ тельной. Вас не тяготит работа

«У Вас привлекательная внешность, у Вас есть вкус и Вы умеете оде­ ваться в соответствии с ситуацией»

Ваш внешний вид дос­ тоин комплиментов. Ваша одежда сообща­ ет, что это — особен­ ный вечер

Тип одежды

Деловой костюм

«Хозяйка дома» — женственность и дос­ тупность

Обед, ужин при свечах, торжественный вечер дома

«Сегодня вечером я хочу выглядеть особен­ но привлекательной»


Глава 4. Мода, стиль, имидж

221

качестве примера четыре наиболее распространенных варианта одежды (табл. 4.2)1. Таким образом, чтобы обрести индивидуальный стиль в одежде и со­ здать имидж в целом, следует «разговорить» свой гардероб или те новые вещи, которые хотелось бы приобрести. «Разговорить» — значит осознать цели выбора костюма или отд. тьных предметов одежды, субъективные представления и переживания, сопровождающие этот процесс. Одежда, костюм, мода, стиль, имидж образуют своеобразный мир объек­ тивных явлений, к которым у человека формируется устойчивое эмоциональ­ ное отношение. Знак этого отношения зависит от степени удовлетворения его разнообразных потребностей.

Резюме Постоянной изменчивости моды противостоит относительная устой­ чивость индивидуального стиля одежды, который является результатом субъективного отражения художественной характеристики эпохи, образа индивидуальной и общественной жизни и, естественно, направлений моды. Стиль, понимаемый в широком смысле как определенная форма худо­ жественного выражения, узнаваемая через отличительные черты или харак­ теристики, первичен по отношению к моде. Мода в данном контексте опре­ деляется как текущий стиль. Механизмом выбора элементов индивидуаль­ ного стиля среди множества ориентиров и тенденций моды является эсте­ тический вкус и соответствующие ему эмоциональные переживания. Чувство моды и чувство стиля связаны с социальной и индивидуальной историей развития личности, ее психологическими особенностями. В осно­ ве стилевых предпочтений женщин, как правило, лежит стремление нра­ виться, удивлять и очаровывать, а мужчин — демонстрация социального положения и статуса, уровня притязаний. Индивидуальный стиль одежды — неотъемлемая часть имиджа лично­ сти. Имидж может выступать как модный стандарт и объект, но это не оз­ начает его полной тождественности другим модным стандартам и объектам, в частности, модной одежде, обуви, аксессуарам, прическе, идеологии, увле­ чениям и т. д. В каждом конкретном случае между ними устанавливаются особенные отношения. Динамичность образа жизни современного человека актуализирует по­ требность в формировании имиджа среди разных категорий людей. Опыт использования модной одежды в целях усиления внушающего воздействия конструируемого имиджа на аудиторию накоплен в политике, на телеви­ дении, в шоу-бизнесе. См.: Wallace J. Dress with Style. N. J.: Revell, 1983.


222

Психология моды

Представление человека о самом себе, сопоставление реального и идеаль­ ного образов, оценка социальных ожиданий и стереотипов — психологичес­ кая основа создания необходимого имиджа. Стратегия формирования имид­ жа зависит от таких индивидуальных характеристик человека, как самосто­ ятельность, доминантность, адекватность самооценки, уверенность в себе и устойчивая мотивация к успеху. Процесс создания имиджа предполагает ко­ дирование личностной информации посредством элементов имиджа, в част­ ности одежды. На общую стилистику создаваемого образа оказывает влия­ ние характер внутренних связей, выявленных как между характеристиками костюма, так и между функциями имиджа.

Вопросы и упражнения 1. Совершенствует или разрушает личные вкусы напряженность модной гонки? Почему? 2. Рассмотрите фото моделей одежды и аксессуаров, созданных фирмой Chanel в разные годы. Что обеспечивает единство стиля? 3. Почему зачастую стильная одежда считается более привлекательной, чем одежда без определенного стиля? 4. В конце XX века возникло новое явление: взрослые люди стали прояв­ лять повышенный интерес к молодежной моде. Чем это можно объяс­ нить? 5. Японцы говорят, что у человека четыре лица: одно — которое знает и он, и другие; второе — которое знают другие, но не знает он; третье — изве­ стное ему, но неизвестное другим; четвертое — неизвестное ни ему, ни кому-либо другому. Какое из четырех лиц соответствует понятию «имидж»? 6. Является ли мода фактором формирования культуры внешнего облика молодежи в условиях клуба? Почему? 7.11риведите примеры использования человеком моды в качестве саморек­ ламы. Объясните психологический механизм подобного поведения.


Глава 5 • ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ ФАКТОР ИНДУСТРИИ МОДЫ 5.1. Психологическая карта профессий модного бизнеса Классификация профессий

^ современной индустрии моды занято множество людей самых разных профессий. Используя известную классификацию профессий Е. А. Климова1, можно со­ ставить психологическую карту профессий модного бизнеса (табл. 5. 1). Ос­ новными координатами карты служат психологический тип профессии и психологический класс профессии. Тип профессии указывает на то, с чем человеку приходится иметь дело в процессе своей профессиональной деятельности, то есть на предмет тру­ да. Предметом труда могут быть другие люди, техника, информация, худо­ жественные произведения или природа. А класс профессий говорит о степени сложности и требуемой классифи­ кации человека, то есть о характере труда. Характер труда может быть ис­ полнительным или творческим. По «предмету труда» Е. А. Климов выделяет пять типов профессий: 1. К профессиям типа «человек — человек» относятся профессии, свя­ занные с обслуживанием, обучением и воспитанием людей (предпринима­ тель, рекламный агент, менеджер по рекламе, специалист по связям с об­ щественностью). Профессии этого типа предъявляют высокие требования к таким качествам работника, как умение устанавливать и поддерживать деловые контакты, понимать состояние других, оказывать влиянце на дру­ гих, проявлять выдержку, спокойствие и доброжелательность, речевые спо­ собности. 2. Тип «человек — техника» включает в себя профессии, связанные с со­ зданием, монтажом, сборкой и наладкой технических устройств (инженерконструктор), эксплуатацией технических средств (швея-мотористка), ре­ монтом техники (слесарь-ремонтник, механик). Этот тип профессий требует от работника высокого уровня развития наглядно-образного мышления, пространственных представлений, технической осведомленности и сообра­ зительности, хороших двигательных навыков, ловкости. 3. Тип «человек — знаковая система» объединяет профессии, связанные с текстами, цифрами, формулами и таблицами (программист, экономист, См.: Климов Е. А. Человек как субъект труда и проблемы психологии // Вопросы психологии. 1984. № 4.


Психология моды

224

От человека в профессиях типа «человек — художественный об­ раз» требуются развитый худо­ жественный вкус, высокая эсте­ тическая чувствительность, бо­ гатое и яркое воображение.


Глава 5. Человеческий фактор индустрии моды

225

Фотограф — ключевая фигура модного бизнеса.

бухгалтер), с чертежами, картами, схемами (чертежник, конструктор одеж­ ды), со звуковыми сигналами. Профессии этого типа требуют от человека способности к отвлеченному мышлению, оперированию числами, длитель­ ному и устойчивому сосредоточению внимания, усидчивости. 4. К типу «человек — художественный образ» относятся профессии, свя­ занные с созданием, проектированием, моделированием художественных произведений (художник, журналист, модельер), с воспроизведением, изго­ товлением различных изделий по эскизу, образцу (ювелир, закройщик). От человека в профессиях этого типа требуется развитый художественный вкус, высокая эстетическая чувствительность, богатое и яркое воображение. 5. Наконец, к типу «человек — природа» отнесены профессии, связан­ ные с изучением живой и неживой природы (химик, эколог). Этот тип про­ фессий предполагает наличие у человека хорошей наблюдательности, спо­ собности ориентироваться в условиях непредсказуемости и отсроченности результатов, менять цели в зависимости от условий, выносливости и тер­ пеливости к недостатку комфорта. По «характеру труда» выделяются два класса профессий: а) профессии исполнительского класса связаны с выполнением решений, работой по заданному образцу, соблюдением имеющихся правил и норма-


226

Психология моды

тивов, следованием инструкциям, стереотипным подходом к решению про­ блем (агент, механик, оператор, продавец, швея); б) профессии творческого класса связаны с анализом, исследованием, испытанием, контролем, планированием, организацией и управлением, кон­ струированием, проектированием, разработкой новых образцов, приняти­ ем нестандартных решений, требуют независимого и оригинального мыш­ ления, высокого уровня умственного развития (дизайнер, журналист, мане­ кенщица, стилист, экономист). Любая профессия может быть одновременно отнесена на основании предмета труда к одному из пяти типов и на основании характера труда к одному из двух классов. . В таблице 5.1 представлены как традиционные пропрофессиональной Ф е с с и и (вышивальщица, портной, швея и т. п.), котозанятости в сфере Р ы е о п Р е Д е л и л и направления развития отрасли, так и новые, от которых зависит сегодня продвижение м о д ы производимой отраслью продукции на потребитель­ ском рынке (маркетолог, менеджер по рекламе, специалист по связям с об­ щественностью и т. п.). Авторы моделей одежды, обуви и аксессуаров составляют творческое ядро данного бизнеса. Среди них в последнее время принято различать ди­ зайнеров (художников-конструкторов), кутюрье (художников-моделье­ ров), стилистов. Различие вызвано особенностями целей выполняемой ими деятельности. Труд дизайнера, по сути, представляет собой не что иное, как ремесло, нацеленное на создание функциональных моделей при соответствии из­ делия эстетическим требованиям потребителя. Специфика их работы оп­ ределилась еще в прошлые века модистками и портными. Дизайнер про­ ектирует изделия, изготовляемые промышленными методами. Наилучшая форма промышленных изделий, их структура, упаковка, документация, оформление изделий, — все это является результатом труда художникаконструктора. К 60-м годам XX века определяются специфические черты деятельнос­ ти кутюрье, которых часто называют творцами, так как их цель — поиск новых идей, решение художественных аспектов костюма, создание высоко­ эстетичных, но заведомо нефункциональных моделей. Их деятельность ас­ социируется с ручной работой, изысканной роскошью, качественно новы­ ми материалами и тканями, ограниченным числом клиентов и одеждой, сшитой по мерке, а не по базовому лекалу. Последнее десятилетие XX века ознаменовано появлением еще одной профессии в мире моды и моделирования одежды — стилист. Представите­ ли этой новой профессии становятся наиболее востребованными специали­ стами в данной области. Цель стилиста заключается в определении соб-


Т а б л и ц а № 5.1. Психологическая карта основных профессий модного бизнеса


Психология моды

Модель одежды — творческое лицо На конкурсе молодых дизайнеров «Адмиавтора. ралтейская игла-2003». Артур Эльгорт. Наоми Кэмпбэлл и Аззедин Алайа. ственной линии на основе анализа и синтеза имеющихся модных течений и тенденций. Стилисты, как и дизайнеры, создают модели одежды для про­ мышленного производства. Авторитетами стилей одежды в мире считают­ ся марки Zara (Испания) и Gap (США). Дизайнеры и стилисты работают в тесной связи с другими специалис­ тами коллектива, так как оригинальная форма изделия может с точки зре­ ния экономиста оказаться нерентабельной, или трудноосуществимой с точ­ ки зрения технолога, или неприемлема для потребителя с точки зрения маркетолога. Кстати, роль маркетолога в современном модном бизнесе значительно возрастает. Согласно профессиограмме1 его основные задачи — изучать, прогнозировать и формировать спрос на товары и услуги, их количествен­ ные и качественные характеристики с учетом социально-демографических особенностей различных групп населения, состояния и динамики их дохо­ дов, традиций, вкусов и т. п. Маркетолог исследует типы спроса (устойчи1

См.: Степанов А., Бендюков М., Соломин И. Ищу работу // Проблемы труда, заня­ тости и социальной защиты населения. № 2. СПб.: Литера Плюс, 1995. С. 238.


Глава 5. Человеческий фактор индустрии моды

229

1

вый, ажиотажный и др.), причины его колебаний; определяет пути улучше­ ния потребительских свойств товаров и услуг, перспективы освоения новой продукции и рынков сбыта, необходимых для этого затрат ресурсов, вклю­ чая сырье, материалы, энергию, кадры. В его компетенции — отслеживание конкурентной среды, ее реальных возможностей, а также сдвиги в налого­ вой, ценовой и таможенной политике государства. Для решения указанных и других задач маркетолог проводит анализ материалов, наблюдения, оп­ росы потребителей, специалистов. Труд маркетолога в целом можно охарактеризовать как напряженный, ответственный, проблемно-поисковый, требующий внешней и внутренней мобильности (быстроты принятия взвешенных решений). В его работе ис­ кусное общение с людьми совмещается с кропотливым анализом докумен­ тов, применением технических средств. Маркетолог должен обладать аналитическим складом ума, наблюда­ тельностью, любознательностью, социально-психологической интуицией (понимание мотивов потребительского поведения людей), способностью к нестандартным выводам, иметь гибкое воображение и хорошую образно-ло­ гическую память. Он должен быть общительным, самокритичным, целеус­ тремленным. Маркетолог работает в тесном контакте со специалистами по связям с общественностью (Public Relations — PR) и рекламе. Но если в определении специализаций авторов модных объектов наметилось некоторое единогла­ сие, то в отношении специалистов по связям с общественностью и рекламе, активно влияющих на процессы развития и распространения современной моды, однозначно сложившегося понимания не существует не только в Рос­ сии, но и в мире вообще. Тем не менее на практике при определении сфер влияния этих специа­ листов исходят из наиболее распространенной точки зрения на рекламу и Public Relations. Реклама — сообщение, предназначенное для некоторой за­ ранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для за­ казчика действиям. PR — это также предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей сообщение (чаще всего — оплаченное, но может быть и нео­ плаченным). Но оно не побуждает к немедленным действиям, а лишь гото­ вит для них почву. Цель PR — сформировать в данной группе определен­ ное мнение, определенный взгляд на предмет сообщения и т. д.1 С точки зрения заказчика рекламных и PR-услуг, реклама и PR — это одно и то же, так как конечные цели рекламной и PR-кампаний совпадают. Эффективность PR и рекламы в бизнесе определяется одной меркой — усСм.: Домбровская С. Реклама и Public Relations в бизнесе: слияние или дифферен­ циация? // Бюллетень Агентства «Обратная связь». 2001. № 3.


230

Психология моды

пешностью продаж. Но точно оценить эту эффективность (особенно PRакций, рассчитанных на отсроченный по времени эффект) бывает трудно. Такие классические PR-задачи, как «создание репутации компании, бла­ гоприятного информационного поля для облегчения проникновения про­ дукции к потребителям благодаря доверию и симпатии», — заказчикам за­ частую кажутся абстрактными, ничего не значащими. До сих пор это оправ­ дывалось нестабильными условиями российской экономики, когда ставить долгосрочные цели было невыгодно. В сознании клиентов происходит также нивелировка социальной зна­ чимости кампаний: от позиции «делай добрые дела и рассказывай о них» происходит переход к позиции: «рекламируйся, только более изысканными методами». В результате классические PR-инструменты (акции, пресс-кон­ ференции и т. п.) оказываются разновидностями рекламного воздействия, имеющего целью мобилизовать потребителя на совершение покупок. Часто заказчик не понимает необходимости формирования имиджа в более широком социальном контексте и более широкой аудитории, чем кон­ кретная целевая платежеспособная группа, и рассматривает только мероп­ риятия, воздействующие на целевую аудиторию. При этом даже опыт кон­ курента, успешно формирующего свой имидж, и уже ставшего широко из­ вестным, не изменяет позиции. Может быть и такая ситуация, когда заказ­ чик пребывает в своих иллюзиях о том, что он и так всем известен, либо стремится давать о себе поменьше информации, чтобы не раскрыть вели­ чину реальных оборотов. Учитывая принципиальное недоверие потребителей к прямым формам воздействия и реакцию отторжения и вытеснения на любую информацию 1 позитивного характера о компаниях , сегодня представляется целесообраз­ ным работать со всей сложностью эмоционально-мотивационной структу­ ры потребителя, отыскивая каналы, наиболее чувствительные к воздействи­ ям. Сейчас уже неактуально упоминать существовавшее совсем недавно раз­ личие между рекламой и PR (в рекламе о «желании», в PR — о «доверии»). Теперь более уместно говорить о комплексе коммуникативных средств, воз­ действующих на всевозможные уровни восприятия, эмоции, мотивы, психо­ логические комплексы, состояние потребителей. Существенно повысить эф­ фективность сообщения можно через одновременную активацию состояния и снятие его, через провоцирование, обострение и удовлетворение потребно­ сти. Качественно новый уровень результата достигается за счет использова­ ния всего спектра эмоций — и положительных и отрицательных: Страх плюс безопасность. Цель этого послания — создать напряжение, а потом его снять. Если негатив «смягчить» позитивом, то возникает необходимая положительно заряженная установка. Например, в форме днев1

См.: Домбровская С. Реклама и Public Relations в бизнесе: слияние или дифферен­ циация? // Бюллетень Агенства «Обратная связь». 2001. № 3.


Глава 5. Человеческий фактор индустрии моды

231

никовой хроники могут быть описаны близко к реальности стрессы, цейт­ нота, головные боли отправляющейся в отпуск семьи и поиски решения (например, заказ вещей по каталогу или Internet). Подобная игра на чув­ стве самотождественности неизменно показывает свою результативность как в прямой рекламе, так и в PR-публикациях. Безысходность, отчаяние плюс надежда и оптимизм. Безысходность и отчаяние, которые испытывает человек с нестандартной фигурой, исполь­ зуются в рекламе производителей одежды, предлагающих индивидуальный пошив. Демонстрируемый результат — обретение надежды и оптимистичес­ кое настроение потребителя. Беспомощность плюс чувство власти, влияния, могущества. В рекламе ультрамодных ботинок с успехом могут были использованы образы вызы­ вающих сочувствие и желание поскорей их одеть и обуть полуголых босо­ ногих подростков в сочетании с мощным отпечатком подошвы — «почув­ ствуй свое могущество и оставь свой след». Скука плюс чувство новизны, жадность плюс возможность экономии, тщеславие и зависть — часто используемые в продвижении модных товаров человеческие слабости. Неуверенность в себе плюс обновленный образ. Играть на слабостях по­ требителей рискованно, но оправданно. Больным местом потребителей крупных размеров является их травмированная (особенно у женщин) само­ оценка. Поэтому надо быть особенно осторожным и деликатным в продви­ жении услуг для подобных категорий покупателей. Более всего востребова­ на и лучше всего покупается здесь «высокая самооценка» — созданный при­ влекательный, возможно, сексуальный образ полных покупательниц. Для насыщения образа и внушения уверенности в себе используется комплекс рекламных и PR-инструментов. Интрига, риск, результат: розыгрыши и лотереи, неожиданные факты. «Интригой» с неизменным успехом выступают бесконечные «ноу-хау», но­ вейшие эксклюзивные технологии и т. п. Создается впечатление, как будто какие-то научные лаборатории, где-то в Париже или Милане, находятся в беспрерывных творческих поисках и открытиях. Любопытство и возможность творчества. Воздействие на эти душевные струны также хороши в продвижении новых изделий. Недосказанность, незаконченность, полунамеки в изображениях, слоганах, публикациях созда­ ют творческое напряжение, будят воображение потребителей. Желание «разгадать загадку» надолго фиксирует в памяти изображение, например, открытую дверь в неизвестное на рекламном макете. Тем не менее аналитики утверждают, что PR не теряет своей идентич­ ности. Клиенты, получая позитивный опыт сотрудничества с PR-агентства­ ми, начинают чувствовать разницу между рекламой и PR. Как показывает опыт развитых стран, PR как сфера деятельности зна­ чительно шире, чем реклама. В соответствии с известным изречением фран-


232

Психология моды

Реклама пробуждает желание «разгадать загадку» во что бы то ни стало. GFF.

цузского философа-обществоведа А. Бергсона об «экономически закрытом и экономически открытом обществах»: «речь идет о том, чтобы сделать из нашего экономически закрытого общества открытое и помочь расцвету на­ ших собственных интеллектуальных ценностей».


Глава 5. Человеческий фактор индустрии моды —

233 ___

_

5.2. Творческий характер деятельности специалистов Процесс творчества* И з т а ^ л и ц ы 5-1 «Психологическая карта основных этапы основные профессий модного бизнеса» становится очевидной характеристики специфика труда в модной индустрии, которая прояв­ ляется в творческой, преобразующей деятельности лю­ дей. Творческая деятельность специалистов модной индустрии подчиняет­ ся общим закономерностям творческого процесса и представляет собой че­ редование осознаваемых и неосознаваемых этапов. Запуск процесса проис­ ходит в сознательной сфере, продолжается в неосознаваемых структурах и вновь попадает в область сознания. Деятельность авторов модных изделий позволяет наглядно проследить особенности протекания этого процесса. Содержание первого этапа — подготовка — связано с появлением по­ буждения изменить что-либо в существующих образцах одежды, обуви или аксессуаров, переставших удовлетворять потребителя. Вектор этого по­ буждения создает возможность для осознания цели, задачи изменения, что определяет возникновение доминанты, привлекающей к себе необходимый для решения проблемы запас прошлого опыта. По мнению Т. Эмэбайл, принципиальное значение имеет именно внутренний, идущий от субъек­ та характер побуждения к постановке и решению проблемы. Возникнове­ ние этого побуждения действительно может быть названо первым инсайтом, особенно, когда проблема задается субъекту не со стороны, а формули­ руется им самим 1 . Этап подготовки характеризуется сознательными усилиями по поиску вариантов решения поставленной задачи, выделения главной цели. Мари Риччи (Marie Riccie), директор парижской Дизайн-школы, в одном из сво­ их публичных выступлений подчеркнула: «Мода — это прежде всего про­ ектирование в уме. Модельер логически прорабатывает, анализирует идею как в целом, так и отдельные ее элементы, собирает дополнительную ин­ формацию». Живопись, балет, художественные выставки, фильмы, путешествия, хо­ рошие книги и, конечно же, люди, их эмоциональное состояние и веяния вре­ мени в целом становятся источниками творчества модельера. Дух пленэра и свободы вдохновлял Габриель Шанель. Живопись П. Пикассо, А. Матис­ са, П. Мондриана, Э. Уорхола, произведения Марселя Пруста стали источ­ никами идей для Ива Сен-Лорана. Тьерри Мюглера воодушевляют на твор­ чество очертания тела женщины. Временные ассоциации, идеи сюрреалис­ тов С. Дали и Ж. Кокто, образы вымышленных или реальных лиц опреде­ ляют творчество Джона Гальяно (например, Бланш Дюбуа из пьесы «Трам­ вай «Желание», «Наполеон и Жозефина» или герои австралийского филь­ ма «Пианино»). Кристиан Лакруа в причудливых, даже вычурных формах 1

См.: Amabile Т. М. The Social Psychology of Creativity. N. Y.: Springer-Verlag. 1983.

я


234

Психология моды Музыка вдохновила К. Диора на созда­ ние бального платья «Оффенбах». 1950.

передает движения своей души. Зарисовки впечатлений дня ста­ новятся источником вдохнове­ ния для мэтра российской моды Вячеслава Зайцева. Валентин Юдашкин находит идейную основу будущих коллекций в русской истории, живописи и музыке. В сущности, в процессе под­ готовки происходит углубление, детализация и прояснение обра­ за идеи, придание ей пусть не­ четкой, далеко не окончательной, но все-таки структуры. Ив Сен-Лоран как-то заметил: «Все мои модели создаются одним движением руки. Если этого не происходит, платье не удается. <...> Цвет и окончательную фор­ му можно выбрать только после того, как «пойман» жест». Но если в творческой работе дизайнера или стилиста для решения по­ ставленной задачи допустимо использование известных схем и алгоритмов, то в творчестве кутюрье известные, разработанные ранее способы дости­ жения результата часто оказываются несостоятельными. Для истинных ку­ тюрье свойственно находиться на перманентном этапе подготовки. Идею перманентности этапа подготовки высказали Р. Эванс и П. Рассел1. В жиз­ ни постоянно происходит контакт с новыми идеями, фактами, новым опы­ том, и все это может иметь прямое отношение к будущим проблемам. Воз­ можно, поэтому наиболее креативные люди обнаруживают тенденции к по­ стоянному поиску новых фактов, идей, опыта, что проявляется в их стрем­ лении к взаимодействию с самыми разными людьми, постоянному погло­ щению информации, которая далеко не всегда непосредственно касается ак­ туальных проблем. 1

См.: Evans R., Russell P. The Creative Manager: Finding Inner Vision and Wisdom in Uncertain Times. San Francisco, CA: Jossey-Bass. 1992; Макшанов С. И., Хрящева Ч. Ю. Психогимнастика в тренинге: Каталог. Ч. 3. СПб.: Институт тренинга, 1996.


Глава 5. Человеческий фактор индустрии моды

235

Набивка модной ткани как резуль­ тат влияния поп-арта.

Дизайнер Том Форд (США), например, прежде чем заниматься моделированием одежды, «автоматически» про­ думывает обувь, так как счита­ ет ее самой важной частью гар­ дероба. По его мнению, обувь может преобразить не только походку, но даже поведение че­ ловека. Когда-то этому научил Тома преподаватель актерско­ го мастерства. Он говорил ему: «Прежде чем начать работу над образом своего персонажа, подумай, как он может быть обут. Сходи, купи себе такие же ботинки и поноси их. Они помогут тебе войти в новую роль». «Все, что нужно, — замечает стилист, — это простая, но плодотвор­ ная идея, способная породить множество вариаций»1. Итак, все, что нужно модельеру на этапе подготовки, это — видеть, слы­ шать, чувствовать и анализировать. Из зрительного, слухового и чувствен­ ного опыта извлекается богатейшая информация, которая может быть пол­ ноценно воплощена в коллекциях одежды, обувилли аксессуаров. Творцы одежды должны отличаться необычайной чувствительностью, восприимчивостью, любознательностью. Модельер должен уметь в толпе разглядеть людей, отметить между ними минимальное различие. Он дол­ жен уметь видеть все: город, обрывки афиш, метро, дома, лужи, пыль и даже мусор. Так, например, рассказывают, что Ферре однажды, увидев на земле лежащий камень, сказал: «Хочу такую же фактуру ткани». Модельер не должен быть безразличным к миру звуков: пению птиц, порывам ветра, шуму моря или работе машинного двигателя. И тогда в шелесте шелкового платья из морских водорослей таинственным эхом от­ зовется морская стихия. Развитое осязание — еще один канал к творчеству. Прикосновение к 1

Цит. по: Elk. 1997. № 4.


236

Психология моды

материалу может определить тип одежды. Тот, кто чувствует материал, ду­ мает и о форме. Построение визуального образа будущей модели ограни­ чивает поиск, поэтому целесообразно чередование работы с эскизами и ма­ некенами. Не случайно «метод наколки» переживает свое возрождение в со­ временном моделировании одежды. В мире моды говорят об удивительном качестве Гальяно: он преклоня­ ется перед классическими канонами моделирования. Для него единствен­ ный способ идти вперед — это, используя современные технологии и мате­ риалы, довести до совершенства технику конструирования старых масте­ ров. Его волнует, как ткань ведет себя в движении, как она взаимодейству­ ет с фигурой. Выделение следующего этапа — фрустрации — в творческой деятель­ ности вообще и деятельности модельера в частности нетипично для боль­ шинства исследовательских подходов, хотя практически все дизайнеры, осо­ бенно молодые, отмечают период, когда кажется, что исчерпаны все имею­ щиеся возможности для решения творческой задачи, когда возникает некий барьер, преграда для дальнейшего проявления креативности. По сути, они отмечают столкновение с границей, пределом познания и развития. Переход на этап фрустрации происходит в тот момент, когда, проана­ лизировав всю имеющуюся информацию и проверив возникающие вари­ анты решения, специалист все-таки не находит искомый ответ. Иными сло­ вами, он оказывается в тупике. Негативное отношение к фрустрации, стремление избежать ее, «закрыть глаза» на ее существование во многом объясняется крайне дискомфортным характером ее переживания. Индивид ощущает напряжение, раздражение, обескураженность, свою неполноценность, скуку, усталость, апатию — «муки творчества». Возникает ощущение, что решения в принципе не существует, что условие задачи некорректно, что кто-то виноват в сложившейся ситуа­ ции. Это переживание тем сильнее, чем больше насыщено сознание субъек­ та стереотипами, установками, верованиями, ставшими жесткими иденти­ фикациями. Кстати, создание промышленных коллекций моделей одежды подчине­ но ряду жестких требований: экономичность, технологичность, унификация деталей и узлов, технологическая и конструктивная однородность, трудо­ емкость. Предусмотрены даже приемы, с помощью которых достигается разнообразие моделей: — применение материалов различных фактур, структур, цветов, рисун­ ков, а также их сочетания в одной модели; — использование накладного декора (отделочные строчки, вышивка, аппликация, перфорация, инкрустация, тиснение, тонирование), различной фурнитуры (пряжки, кнопки, пуговицы, эмблемы); — использование накладных деталей (карманов, клапанов, поясов, хля­ стиков, пат различных величин и формы);


Глава 5. Человеческий фактор индустрии моды

237

Платье «Утилита» Нормана Хартнелла. 1942. Разнообразие моделей достигалось за счет применения тканей двенадцати разли цветов. — различного оформления отлета воротника в изделиях с воротником, выреза в изделиях без воротника; — оформление застежки на пуговицы с прорезными или воздушными петлями, на планках, потайной и т. д.; — окантовывание срезов (низа, борта, низа рукавов) и др. Создается впечатление, что уже все придумано и невозможно привнес­ ти что-либо новое. Положение усугубляется тем, что негативные эмоции приводят к снижению самоконтроля и уровня рефлексии происходящего. В действительности, фрустрация служит сигналом для реорганизации дея­ тельности. В этот момент целесообразно осознать, какой барьер или барь­ еры препятствуют проявлению креативности, в рамках какого стереотипа находится специалист, в какой области ему недостаточно информации и где ее можно получить и т. д. И в этом случае происходит то, что Д. Запп (D. Sapp) называет «новый рост». «В моде нельзя быть постоянным... Коллекции можно создавать даже из старья, мешковины... Нет ограничений, рамок, конформизма в поисках отве­ тов на вопросы: «Что искать?» и «Для кого?», — заметила в одном из интер­ вью бывшая супермодель Б. Бадзини (В. Bazini). Кристиан Лакруа воспри­ нимает дело, которому служит, как преодоление самого себя и приобщение к мечте: «Для тех, кто стоит у руля моды, она является символом легкости и не­ весомости»1 . Цит. по: L'Officiel. 1997. № 1.


238

Психология моды Инсайт побуждает к рисованию эскизов.

Следующий этап творческо­ го процесса — инкубация — на­ чинается в тот момент, когда прекращается сознательная ра­ бота над проблемой, что связано с логическими операциями лево­ го полушария, и проблема «пере­ дается» в правое полушарие. Следует, однако, заметить, что работа над направляющей идеей на подсознательном уровне на­ чинается раньше, по-видимому, уже на этапе подготовки, однако она не является для него специ­ фической. В случае сохранения мотива­ ции, направленной на разреше­ ние проблемы, из непрерывной правополушарной модели при­ влекается недостающая и вооб­ ще любая, имеющая отношение к задаче информация. Если в прошлом опыте есть необходимые «ключевые» образы, то они в итоге займут свое место в «пустотах» структуры решения. Другим принципиальным усло­ вием, определяющим успешность этапа инкубации, является качество прохождения этапа подготовки. Ошибки и недочеты, совершенные на первом этапе, могут заблокировать появление необходимой идеи даже при условии присутствия «ключевой» информации в правополушарной модели. Некоторые исследователи называют этап инкубации периодом умственного отдыха, когда появляется возможность отвлечься от выпол­ няемой работы. Один из самых кратковременных, но очень отчетливых этапов твор­ ческого процесса — инсайт — момент поступления в сферу познания ре­ шения проблемы, новой идеи. Он характеризуется бурными позитивны­ ми эмоциями, оживлением, даже эйфорией. Это кульминационная точка


Глава 5. Человеческий фактор индустрии моды

239

, ___, творческого процесса, в которой проявляются результаты пролонгирован­ ной подготовки, своевременного перехода из состояния фрустрации к вы­ нашиванию идеи. Собственно говоря, инсайт как прямое усмотрение ответа в первые се­ кунды далеко не всегда осознается автором и не объективируется в речи или в эскизе. Он переживается как реальнейший шанс приобрести недостающее, которое, как выяснилось, находится совсем рядом. Тем не менее это все-таки шанс, который может быть упущен, если его появление не фиксируется со­ знанием. По мнению психологов, эффект инсайта заключается в мгновен­ ном «переструктурировании» внутреннего образа и возникновении «внут­ ренней структуры более высокого порядка». Возникновение замысла и идеи коллекции одежды, нахождение принци­ па технологического процесса сопровождается глубокой и устойчивой сосре­ доточенностью на предмете деятельности, активизацией способностей, зна­ ний и умений, живостью впечатлений, яркостью образов памяти и вообра­ жения, динамичностью осмысливания решаемых вопросов. Инсайт пробуж­ дает вдохновение — своеобразный подъем духовных сил, без которого трудно представить успешное завершение творческого процесса, начатого кутюрье, стилистом или дизайнером. «Вдохновение не есть исключительная принадлежность художника: без него недалеко уйдет и ученый, без него немного сделает даже и ремеслен­ ник, потому что оно везде, во всяком деле, во всяком труде»1, — писал В. Г. Белинский. Разработка идеи является завершающим этапом творческого процес­ са, в ходе которого происходит проверка истинности инсайта. Субъект твор­ чества ищет ответы на вопросы: «Будет ли это работать?», «Соответствует ли это исходным условиям?»Иногда случается, что идея, казавшаяся блес­ тящей, меркнет и отвергается как ложная. В этом случае субъект чаще все­ го возвращается на этапы инкубации или фрустрации, после чего может снова начать подготовку. Если истинность инсайта установлена, то процесс осуществления идеи продолжается. Продолжительность этапа разработки идеи в моде ограни­ чена, к сожалению, ее сезонностью. Ив Сен-Лоран в документальной кино­ ленте Джерома Миссольца (Jerome de Missolz) с грустью отмечает: «Я хочу делать коллекцию, когда приходит вдохновение, когда есть такая возмож­ ность, но сезонность ограничивает меня». На стадии воплощения решающую роль играют навыки, умения, тех­ ника и материальные ресурсы, анализ которых большей частью является вне компетенции психологии.

Белинский В. Г. Поли. собр. соч.: В 13 т. Т. 7. М.: Изд-во АН СССР, 1953-1959. С. 443.


240

Психология моды

Уникальность индивидуальных характеристик лично­ сти рассматривается учеными как одна из важных сос т а в л я ю щ и х т в о Р ч е с к о г о процесса. Основатель гума­ нистического направления в психологии Карл Роджерс пишет в связи с этим: «Я пониманию под творческим процессом создание с помощью действия нового продукта, вырастающего, с одной стороны, из уникальности индивида, а с другой, — обусловленного материалом, собы­ тиями, людьми и обстоятельствами жизни»1. Внутренними условиями созидательного творчества Карл Роджерс счи­ тает: А. Открытость опыту: экстенсиональность. Это противоположно психологической защите. Защита структуры своего «Я» препятствует осоз­ нанию некоторого опыта, или же он осознается в искаженном виде. У чело­ века, открытого опыту, каждый стимул свободно передается нервной систе­ мой, не искажаясь каким-то защитным процессом. Он доступен осознанию, независимо от того, берет ли этот стимул начало в окружающем мире, воз­ действуя формой, цветом или звуком на чувствительные нервы, или же он идет от внутренних органов, или это след памяти в центральной нервной системе. Это означает, что вместо отнесения стимула к заранее заданным категориям («деревья зеленые», «образование в колледже хорошее», «совре­ менное искусство глупое») индивид осознает определенный момент бытия в настоящем таким, каков он есть. Таким образом, он может воспринимать огромный опыт, не совпадающий с обычным («этот цветок — «лаванда», «образование в этом колледже ужасное», «эта современная скульптура производит на меня сильное впечатление»). Открытость означает отсутствие ригидности и проницаемость границ понятий, убеждений, образов и гипотез. Она означает терпимость к неодноз­ начности там, где она есть. Она означает способность принимать массу противоречивой информации, не отвергая при этом всю ситуацию. Она означает то, что в общей семантике называется «экстенсиональная ориен­ тация». Б. Внутренний источник, или локус, оценивания. Для творческого чело­ века ценность его произведения зависит не от похвалы или критики дру­ гих, а устанавливается им самим. Создал ли я что-то, что удовлетворяло бы меня? Является ли это выражением части меня — моих чувств и моих мыс­ лей, моей боли и моего восторга? Вот единственные вопросы, которые понастоящему что-то значат для творческого человека или любого человека, когда он занят творчеством. Это не означает, что он пренебрегает мнением других или не желает его понять. Это просто означает, что основа оценивания — внутри него, в реак­ ции его собственного организма и в его собственной оценке произведения. Роджерс К. К теории творчества // Взгляд на психотерапию. Становление челове­ ка. М., 1994.


Глава 5. Человеческий фактор индустрии моды

241

Воплощение представлений памяти о трагических событиях 11 сентября 2001 г. в НьюЙорке, США.

В. Способность к необыкновенным сочетаниям элементов и понятий. Связанная с открытостью и отсутствием ригидности, эта способность пред­ полагает спонтанную игру с идеями, оттенками, формами, отношениями — жонглирование элементами и составление из них невероятных сочетаний, выдвижение безумных гипотез, нахождение проблем в общеизвестном, вы­ ражение нелепого, превращение одной формы в другую, невероятные пре­ вращения в одинаковое. Именно из этой спонтанной игры-исследования вы­ растает интуиция, творческое видение нового и существенного в жизни. Как будто из огромного, избыточного скопления тысяч возможностей появляется


242

• —

Психология моды

одна или две эволюционные формы с качествами, которые придают им не­ изменную ценность1. Американский психолог Абрахам Маслоу подчеркивал, что все творчес­ кие люди не просто включены в какое-то дело; они внутренне преданы это­ му делу, рассматривая его в качестве своего призвания; они бескорыстно погружены в него. Это процесс, в котором творческое «я» реализует себя. В творческом человеке удивительным образом сочетаются качества зрелой и независимой личности с детским простодушием, открытостью и свежим ин­ тересом к новому. Творческий человек ищет, что является его предназначе­ нием, смыслом жизни. Он ориентируется на такие общечеловеческие цен­ ности, как истина, добро, красота, справедливость, совершенство. Саморе­ ализация для него — это труд ради того, чтобы достичь совершенства в том, что он призван делать. Он стремится к тому, чтобы быть первостепенным (а не второстепенным) специалистом в своем деле, и поэтому всегда озабо­ чен своим ростом, продвижением и развитием. Многочисленные материалы о жизни и творчестве известных кутюрье (мемуары, автобиографии, биографические романы, интервью, публицис­ тические заметки) позволяют высказать предположение о моде как некой нише, укрытии для людей с неординарными способностями, свойствами и даже судьбой. Кутюрье, как и любого другого творческого человека, отличает стрем­ ление к самореализации. По А. Маслоу, потребность в самореализации — одна из высших духовных потребностей личности, направленная на реали­ зацию человеком своих сил и способностей, на постоянный рост своих воз­ можностей, на повышение качества своей деятельности. В основе самореа­ лизации — высшие человеческие ценности — истина, добро, красота, спра­ ведливость, совершенство. Поглощенность делом как призванием — еще одно качество, характерное для творческой личности. Высокая заинтересованность делом, которым че­ ловек занимается, глубокая удовлетворенность им и вместе с тем постоян­ ная готовность его совершенствовать. Дело — как смысл жизни. «...А по­ скольку для меня моя профессия — это и есть жизнь, я понял, что не имею права и по отношению к себе, и по отношению к людям поступать непозво­ 2 лительно» , — утверждает В. Зайцев. Аутентичность творческой личности проявляется в искреннем и откры­ том поведении по отношению к себе и другим; нежелании скрываться за условными масками и выступать перед другими, скрывая свои стремления, мнения и убеждения, свои индивидуальные особенности. 1

2

См.: Роджерс К. К теории творчества // Взгляд на психотерапию. Становление че­ ловека. М., 1994. Для Вас. Информационный листок секции альтернативных идей при КМЭ. 1990. № 516. С. 1.


Глава 5. Человеческий фактор индустрии моды

243

Профессионально важным качеством модельера является независимость в суждениях как способность личности высказывать свои суждения, не при­ спосабливаясь к мнениям других, нонконформизм; полная самостоятель­ ность к оценках. Уверенность в своих силах — основанная на опыте адекватная оценка своих сил и возможностей — обеспечивает выбор целей и задач, которые человек способен решать на высоком уровне качества. Уверенность в себе — это отсутствие неоправданной тревожности при выборе и реализации це­ лей. Творцов моды отличает инициативность и гибкость, то есть способность самостоятельно ставить новые цели, а также изменять их при изменении ус­ ловий деятельности, вести других за собой, быть оригинальным и непред­ взятым при решении возникающих проблем. Критичность и высокая степень рефлексии — важные личностные пред­ посылки творчества. Постоянное внимание к адекватности своих действий и поступков на профессиональном поприще, нетерпимость к недостаткам и непродуманным решениям, умение учиться на ошибках, постоянный ана­ лиз и осмысление собственной деятельности, ее оснований и ценностного смысла. «...Мне всегда приходилось бороться за свои принципы моделиро­ вания. Всегда есть люди, которые опережают время и пытаются дать чело­ веку возможность помечтать. Вероятно, природа одарила меня таким та­ лантом»1, — делает рефлексивное замечание В. Зайцев. Творческой личности свойственны детская восприимчивость и откры­ тость по отношению к новому, сочетание зрелой мысли с детской свежестью восприятия, радость познания нового, необычного, оригинального; непри­ ятие всего косного и стереотипного. В целом и К. Роджерс, и А. Маслоу названные личностные черты свя­ зывали с креативностью. В современной интерпретации, как уже отмеча­ лось выше, креативность рассматривается как способность человека к не­ стандартному мышлению и поведению, а также к осознанию и развитию своего опыта. Существенным условием актуализации этой способности являются самообладание и уверенность в себе. Пресса окрестила кутюрье «безумцами моды», так как многие из них «берут потенциального покупателя не только тем, что они вершат в рам­ ках специальности, но и собственной экстравагантностью и скандальным образом жизни» (по материалам «АиФ», Р. Калганов, Е. Семенова). В час­ тности, повышенное внимание общественности привлекает нетрадиционная сексуальная ориентация некоторых ярких представителей мира моды. Диор, Сен-Лоран, Готье, Гальяно, Дольче и Габбано и даже портной ко­ ролевы Великобритании Харди Эймс — далеко не единственные предста1

Для Вас. Информационный листок секции альтернативных идей при КМЭ. 1990. № 516. С. 1.


244

Жан Поль Готъе.

Психология моды

Джон Галъяно.

вители сексуальных меньшинств в мире моды. Гомосексуалисты делают одежду для женщин — еще один парадокс моды, исследование которого, не­ сомненно, обогатит представление не только о моде, но и людях, имеющих данную особенность. По некоторым данным, настоящих гомосексуалистов от 1 до 4,5 %, сре­ ди которых 90 % являются «врожденными», а 10 % — «приобретенными». Сексуальное меньшинство в мире моды неоднородно, как и само явление гомосексуализма в целом, утвердившееся как норма прежде всего в богем­ ных кругах Америки и Парижа с 20-х годов XX столетия. Принадлежать к этому клану стало этаким шиком, своеобразной «модой в моде». Воспроизвести и понять противоречивую целостность индивидуально­ го бытия и становления модельеров-гомосексуалистов — задача будущих ис­ следований, основным источником которых может стать метод психологи­ ческой биографии. «Хотя сексуальная ориентация — весьма существенное свойство личности, она имеет значение не сама по себе, а только в системе жизненного мира личности, биографию которой мы пишем. Важно не столько то, каковы были сексуальная жизнь и эротические предпочтения че­ 1 ловека, сколько то, как он их осмысливал и переживал» . Некоторые, зача­ стую разрозненные, факты из сексуальной жизни известных кутюрье, име­ ющиеся в распоряжении исследователей, еще не позволяют вывести опре­ деленные закономерности. Но этих фактов достаточно для того, чтобы сфор­ мулировать психологическую проблему. Кон И. С. Введение в сексологию. М.: Медицина, 1988. С. 288.


Глава 5. Человеческий фактор индустрии моды

245

— Например, интересны факты из биографии Кристиана Диора. Он пре­ клонялся перед матерью. Много времени проводил за созданием эскизов и изготовлением одежды, в том числе карнавальной, для друзей. Его гомосек­ суальность раскрылась в период интенсивного общения с парижской боге­ мой 20-х годов, среди которой, как известно, гомосексуальные контакты были нормой. Диор умер, не сумев пережить разлуку со своим другом. Известны и детские переживания Ива Сен-Лорана, связанные с ранним осознанием своей необычной сексуальной ориентации, с его привязаннос­ тью к матери, воспоминания о домашнем кукольном театре — мирке, в ко­ тором искал утешения юный Лоран и начинал творить. Анализ биографий известных кутюрье позволяет обнаружить не толь­ ко причины, определившие их сексуальную ориентацию, но и то, как скла­ дывалось их отношение к женщине и ремеслу во имя ее красоты. Диор ви­ дел в платье недолговечную форму архитектуры, обыгрывающей пропор­ ции женского тела. Он видел в женщине прежде всего личность. Именно поэтому ему удалось осуществить переход от женщины-вещи к платью-лич­ ности. Ив Сен-Лоран, в свою очередь, создал империю женственности и эле­ гантности.

Жорж Сера. Натурщицы. 1886—1888. Мерион. Фонд Барнеса.


246

Психология моды

Психологов волнует целый ряд вопросов, связанных с творчеством ди­ зайнеров-гомосексуалистов. Как преломляются их эротические отношения в образе «Я» и самоуважении и какое отражение находят в творчестве? Не является ли деятельность гомосексуалистов в модном бизнесе компенсаци­ ей недостаточной маскулинности? Если такого глубокого проникновения в душевный мир личности нет, то информация о ее половой жизни бессмыс­ ленна. Каким бы был мир моды, если бы его создавали люди лишь с тради­ ционной сексуальной ориентацией? Другими словами, какое влияние го­ мосексуализм оказывает на развитие модных тенденций? Это — частная или все же общая проблема? Английский дизайнер Харди Эймс, более 50 лет «проработавший» на Букингемский дворец, уверен: «Придумать красивый наряд для женщины способен только мужчина, единственным исключением за всю историю была Коко Шанель, да и то потому, что у нее был мужской склад ума». Это утверждает мужчина, который никогда не скрывал своей сексуальной ори­ ентации. Факт его 22-летней «супружеской жизни» с «милым другом» был известен абсолютно всем. Создатели женской одежды с гомосексуальной ориентацией тем самым подчеркивают, что отношение к женщине не должно исчерпываться толь­ ко лишь сексуальными чувствами, фантазиями и переживаниями. Пред­ почтение сексуальных партнеров своего пола и соответствующее поведе­ ние позволяют им относиться к женщине, как к музе, как к объекту твор­ чества, а не объекту сексуальных влечений. Их эмоциональные пережива­ ния носят в большей степени эстетический, чем эротический характер. Такое «отвлеченное» видение женщины, свободное от многочисленных табу, позволяет экспериментировать с женским телом, обнажая его или облачая в изысканные наряды. Гомосексуальная ориентация некоторых дизайнеров не исключает умения видеть в женщине то, что стимулирует сексуальные чувства, фантазии и переживания гетеросексуалов, а имен­ но, умения видеть ее психологическую натуру, личностную сущность, ви­ деть и помогать увидеть другим. Барьеры творческой деятельности

Психологи неоднократно предпринимали попытки клас1 сифицировать препятствия на пути творческой мысли . Наиболее часто называются следующие барьеры, кото­ рые приходится преодолевать творческой личности: Конформизм — желание быть похожим на других. Человек опасается высказывать собственные идеи из-за боязни показаться смешным или глу­ пым. В проблемных ситуациях он предпочитает соглашаться с другими, идти вслед за их идеями, но не вступать с ними в конфронтацию. См.: Личность: внутренний мир и самореализация: Идеи, концепции, взгляды / Сост. Ю. Н. Кулюткин, Г. С. Сухобская. СПб.: Тускарора, 1996.


Глава 5. Человеческий фактор индустрии моды

247

Неблагоприятное воздействие на творческий процесс оказывает так называемая цензура — не только внешняя, но и внутренняя. В этом случае человек сознательно или бессознательно подавляет нетрадиционные или необычные мысли. Ригидность, или стереотипность, мысли приобретается в процессе жиз­ ненного опыта или в результате обучения, когда вырабатывается привыч­ ка решать типовые задачи привычными способами. Импульсивность мысли, или стремление принимать непродуманные, не­ адекватные решения. Обычно импульсивность возникает в условиях высо­ кой мотивации, недостатка времени, стресса и т. д. Существуют также барьеры, обусловленные эгоцентризмом мысли, то есть неспособностью человека перейти от одной точки зрения к другой, бо­ лее широкой. «В области мышления, — пишет швейцарский психолог Ж. Пиаже, — вся история науки от геоцентризма до революции Коперни­ ка, от ошибочных абсолютов физики Аристотеля до теории относительно­ сти Эйнштейна показывает, что требуются века, чтобы освободить нас от систематических ошибок, от иллюзий, вызванных непосредственной точкой зрения, противоположной «децентрированному» мышлению. И это осво­ бождение не полно и теперь. Я выбрал термин «познавательный эгоцент­ ризм», чтобы выразить ту идею, что прогресс знаний никогда не происхо­ дит путем простого добавления познанных предметов. Прогресс знаний требует постоянного переформулирования предыдущих точек зрения»1. Естественно возникает вопрос о путях преодоления творческой лично­ стью названных препятствий. Барьеры в творческой деятельности челове­ ка могут быть сняты как с помощью других людей, так и самостоятельно. Это зависит от особенностей индивида и причин появления барьера. «Сама природа внутренних условий творчества такова, что их появле­ 2 ние нельзя спровоцировать, но им нужно способствовать» , — подчеркива­ ет К. Роджерс. Ученый, ссылаясь на свой опыт в психотерапии, считает, что, создавая условия психологической безопасности и свободы, мы максималь­ но увеличиваем вероятность проявления созидательного творчества. Психологическая защищенность связывается с признанием безусловной ценности индивида, созданием обстановки, в которой отсутствует внешнее оценивание, а также с пониманием и принятием индивида таким, каков он есть, сопереживанием ему. Под психологической свободой понимается предоставление индивиду полной свободы символического выражения. Это означает для индивида полную свободу выражать самое сокровенное в своих мыслях, чувствах и 1

2

См.: Пиаже Ж. О природе эгоцентрической речи // Хрестоматия по общей психоло­ гии/ Психология мышления. М., 1981. Роджерс К. К теории творчества // Взгляд на психотерапию. Становление челове­ ка. М, 1994.


248

Психология моды

состояниях. Это способствует открытости, а также причудливому и неожи­ данному сочетанию образов, понятий и значений, что является частью твор­ чества. При этом Роджерс подчеркивает, что это разрешение быть свобод­ ным не равнозначно мягкости, снисходительности или потворству, а озна­ чает ответственность. «Индивид свободен равно испытывать страх перед новым предприятием или стремиться к нему, свободен расплачиваться за свои ошибки, равно как и принять последствия своих достижений. Именно этот тип свободной ответственности — быть самим собой — способствует развитию надежного внутреннего источника оценок и вследствие этого при­ водит к созданию внутренних условий для созидательного творчества»1. Самостоятельное преодоление барьеров творчества связывается с посто­ янной работой над собой и овладением методами продуктивного мышления, которые позволяют вырваться за рамки стереотипов и развить способнос­ ти к активному творческому поиску.

5.3. Методы стимуляции креативности Творческий характер деятельности по проектированию и созданию современного костюма тесно связан с психологией творческого воображения и мышления. F „ ; Важнейшее значение воображения в том, что оно по­ зволяет представить результат труда до его начала, тем самым ориентируя человека в процессе деятельности. С помощью вообра­ жения создаются модели конечного или промежуточного продукта труда, что способствует предметному воплощению задуманного, представленного. В самом процессе деятельности воображение объединено с мышлением. Включение воображения или мышления в процесс деятельности определя­ ется степенью неопределенности проблемной ситуации, количеством ин­ формации, содержащейся в исходных данных задачи. То есть воображение вступает в силу, если исходные данные с трудом поддаются анализу либо их недостаточно для выполнения задачи. Процессы воображения имеют аналитико-синтетический характер. Во­ ображение — это отражение реальной действительности в новых, непривыч­ ных, неожиданных сочетаниях и связях. Синтез образов в процессах вооб­ ражения осуществляется в различных формах: Агглютинация позволяет соединять несоединимые в реальности каче­ ства, свойства, части предметов. Гиперболизация есть уменьшение или увеличение предметов, изменение качества его частей. Психологические основы моделирования одежлы

Роджерс К. К теории творчества // Взгляд на психотерапию. Становление челове­ ка. М., 1994.


Глава 5. Человеческий фактор индустрии моды

249

Плод воображения Вивьен Вествуд.

Акцентирование заключается в подчеркивании каких-либо при­ знаков. Схематизация сглаживает раз­ личия и выявляет сходства. Типизация позволяет выделить существенное в однообразных яв­ лениях, которое и воплощается в каком-либо конкретном образе. Известный дизайнер Пако Рабанн весьма точно заметил: «Для модельеров без воображения мода — всегда возврат в прошлое, потому что они не могут привнес­ ти ничего нового в сегодняшнюю, 1 ни тем более в завтрашнюю моду» . Задача мышления — собирать информацию и использовать ее как мож­ но лучше. Известный исследователь творчества Эдвард Де Боно утвержда­ ет: «Благодаря особенности нашего мыслительного аппарата, который спо­ собен создавать модели устойчивых понятий, мы можем извлечь максималь­ ную пользу из новой информации, только если располагаем набором 2 средств для преобразования старых моделей и их модернизации» . Э. Де Боно разработал целый ряд универсальных приемов латераль­ ного мышления, которые позволяют преодолеть стереотипное решение за­ дач. Латеральное мышление работает с информацией совершенно иначе, нежели мышление логическое (по Де Боно, вертикальное). И если правиль­ ность каждого шага — необходимое условие при логическом мышлении, то при латеральном в этом нет особой надобности. В деятельности модельера или дизайнера часто даже необходимо ока­ заться неправым, чтобы, частично изменив модель, придать ей новую фор­ му. При логическом мышлении результат сразу же оценивается, при лате1 2

Harper's Bazaar. 2001. Декабрь. С. 66. Де Боно Э. Латеральное мышление. СПб.: Питер Паблишинг, 1997. С. 15.


250

Психология моды

ральном — с оценкой можно повременить, чтобы дать возможность элемен­ там информации прийти во взаимодействие и породить новые идеи. Латеральное мышление напрямую связано с интуицией и творчеством. Но обычно оба этих процесса человек отмечает лишь после того, как они уже произошли, а латеральное мышление позволяет вполне сознательно ис­ пользовать информацию, чтобы вызвать к жизни и интуицию, и творчество. Чтобы эффективнее использовать латеральное мышление, Де Боно предлагает практический инструмент — по. «По — возбудитель интуиции. По — своеобразное средство языка для раскрепощения. Слово это расшаты­ вает жесткую структуру моделей, так легко создаваемых нашим мыслитель­ ным аппаратом, и помогает создавать новые модели. Латеральное мышление вовсе не стремится породить сомнения ради сомнений или создать хаос ради него самого. Латеральное мышление признает всю пользу порядка в системах моде­ лей. Но оно делает ударение на необходимости преобразования устойчивых образов, обновляя их, превращая в еще более полезные»1. Проектирование, так или иначе связанное с разработкой различных новшеств, — весьма подходящий, по мнению ученого, повод для проверки на практике методов латерального мышления. При проектировании чело­ век решает ряд задач: добиться некоторого желаемого расположения вещей, исправить недостаток, дать жизнь чему-то новому. Моделирование одежды и обуви по сути есть проектирование, поэтому автор методики предлагает и такую тему модернизационного проекта как «Новый фасон одежды». При проектировании важно движение из некоей намеченной в общих чертах отправной точки в направлении к так же нечетко обозначенной цели. Де Боно рекомендует выполнять проект в виде рисунка. При этом не имеет большого значения, насколько художественно выглядит этот рисунок, лишь бы в нем был передан замысел его автора. Набросок желательно сопрово­ дить краткими надписями. Дальнейшая работа над выполненным проектом связана с преобразованием понятий; изучением элементов-клише и поиском новых подходов к решению поставленной задачи. Первая цель упражнений на проектирование — показать, что возмож­ ны различные способы осуществления той или иной функции. В этом смыс­ ле полезна групповая работа над проектом. Тогда становится более очевид­ ным наличие альтернативных решений поставленной проблемы. Сравнение может проводиться как по проекту в целом (например, фа­ сон платья в спортивном или романтическом стиле), так и по отдельным функциям проектируемого объекта (например, платье на каждый день или вечернее платье). Рассматривая различные проекты, легко заметить, что в них есть множество элементов-клише. Элименты-клише — это стандартные эле1

Де Боно Э. Латеральное мышление. СПб.: Питер Паблишинг, 1997. С. 313—314.


Глава 5. Человеческий фактор индустрии моды

251

Джанфранко Ферре — великий комбинатор моды.

менты, полностью заимствованные из ка­ кой-то иной модели. Элементом-клише может быть и весь проект. Например, эле­ ментами-клише могут выступать модели одежды и обуви, образцы аксессуаров, пуб­ ликуемые в журналах мод. Вторая цель упражнений на проектирование — рас­ крыть глаза на существование таких заим­ ствований известных операций (элементов и т. п.) и показать, что они далеко не все­ гда оказываются лучшими. В процессе проектирования совершенно необходимо пройти через элементы-клише. Э. де Боно предлагает проделывать с ними следующее: 1. «Подрезать» и расчленять. Берется элемент-клише, и все несущественное удаля­ ется. «Подрезая» раз за разом элемент-кли­ ше, постепенно оставляют в нем только то, что действительно необходимо. Когда отход от элемента-клише слиш­ ком значителен, стоит расчленить его, а не «подрезать». «Подрезка» и расчленение — это операции, связанные с разрушением привычных понятий, которые осуществля­ ются при помощи латерального мышления. 2. Абстрагирование и извлечение. В некотором роде это разновидность расчленения. Извлечь из элемента-клише самую важную часть — то же са­ мое, что отсечь от него все остальное. На практике же, однако, такие про­ цессы различаются. Можно либо выделить существенную часть и отделить ее (извлечь), либо «подрезать» элемент-клише, пока не будет обнаружен нужный компонент. То, что извлекается, может фактически составлять часть элемента-кли­ ше. В то же время это нечто есть результат абстрагирования от клише. На-


Психология моды

Сравнивая предложения известных Домов моды на летний сезон 2003 года, можно уви­ деть различные способы осуществления одной и той же функции завязывания бантика.

пример, из журнальной модели модного платья может быть абстрагирова­ на функция застежки или рукава. 3. Комбинирование — объединение элементов клише из нескольких ис­ точников, получение в результате нового элемента, который нигде ранее не встречался. Комб