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蜜蜂故事館 運用策略聯盟 走上國際化之路 蜂 蜜 產 業 領 導 品 牌

從第一個蜂箱開始,蜜蜂故事館 (Honey Museum)程家祖孫三代, 運用日本先進的養蜂技術,加上 台灣的創新及順應自然生態體系 的管理方式,在泰國清邁發展成 為全亞洲數一數二規模的蜂場, 塑造成為蜂蜜產業的第一領導品 牌,得到消費者的青睞。

撰文/林立綺 攝影/高榮富 圖片及資料提供/蜜蜂故事館、肯默整合設計


創新價值的行銷力

「亞洲蜂王」 帶領台灣養蜂 業開拓新商機 蜜蜂故事館創辦人程錡向來有「亞洲蜂王」美譽,帶領台灣養蜂產業

群聚,從日本到加拿大,從上游原料,到下游品管,採取「一條龍」

方式生產及銷售。同時,藉由經濟部中小企業處主辦的「中小企業行

銷價值躍升計畫」,進軍中國大陸,走出國際化的道路。 168

成功進入日本市場,挑戰對岸蜂蜜商機

中國大陸是世界第一養蜂大國,也是蜂蜜 原物料出口最多的國家。然而,蜂產品相關企 業的規模較小,也因中國大陸企業所生產的蜂 蜜,多數是加工產品,消費者對於中國產的蜂 蜜是假蜜的疑慮無法消除。因此,多數消費者 傾向購買進口蜂蜜。加上近年來中國大陸來台 旅客增加,對於購買台灣製造(MIT)的產品 有信心,台灣的蜂蜜等相關伴手禮商品,更受 到陸客的喜愛。

兩年前,蜜蜂故事館在成功進入日本市場 後,品質受到高度肯定。接下來的目標,是能 夠在中國大陸打出「來自台灣的優質蜂蜜」品 牌,使得台灣的高品質蜂蜜,讓世界各國的人 都吃得到。


看到帶著蜂箱,在全台灣追逐花開的「蜂農」。養蜂在台灣,可以追 溯到 250 多年前。上個世紀初,日本人自歐洲引進生產力旺盛的「義

蜜 蜂 故 事 館

農忙時期的台灣鄉間,除了可以看到辛勤耕耘的農民外,還可以

通 路 拓 展

產業發展:真假蜂蜜難辨認,台灣養蜂業受創深

大利蜂」,並引進改良式蜂巢箱,使得台灣養蜂事業進入量化規模。

一個世紀過去,台灣的養蜂事業,曾經達到鼎盛時期的 26 萬個蜂 箱,養蜂數量超過 100 億隻以上。近年來,因為氣候變遷、開放蜂蜜 進口、中國大陸競爭,以及蜜蜂無故消失等全球性因素,全台蜂箱數 驟減為 10 萬個。養蜂人家也從 2 千餘家,剩下目前不到 1 千家。目前, 台灣蜂蜜的年產量約 1 萬 5 千噸,年產值超過 20 億台幣。

儘管養蜂產業並非市場主流,但蜂蜜在中醫上具有療效,更是健 康的天然飲品。台灣對於蜂蜜的需求,近年也持續上升。只是台灣養 蜂以小農居多,品質良莠不齊,用糖水混合的假蜜在市場占了不小的 比例,這對台灣蜂蜜產業的市場發展,造成不小的傷害。

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01. 蜜蜂故事館藉著結合上、中、下游的群聚 廠商,成功打造「複合式產業經營鏈」。 02. 蜜蜂故事館在雲林綠色隧道前的旗艦店, 是知名的觀光景點。 03. 從第一個蜂箱開始,蜜蜂故事館成為蜂蜜 產業的第一領導品牌。 04. 蜜蜂故事館在泰國清邁,擁有亞洲數一數 二規模的養蜂場。 05. 蜜蜂故事館讓遊客親近蜜蜂,提高品牌辨 識度。 06. 結合觀光和養生潮流,蜜蜂故事館搶攻國 際商機。 07. 上個世紀初,日本人自歐洲引進生產力旺 盛的「義大利蜂」,並引進改良式的蜂巢 箱,使得台灣養蜂事業進入量化規模。

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擁有亞洲數一數二規模養蜂場的蜜蜂故事 館,整合茂盛養蜂場、蜜月酒坊、紙箱王、經傳 形象景觀等上、中、下游業者,採取整合性的聯 結,同步鎖定在中國大陸市場可能的消費族群及 發展品牌策略。藉由了解外部環境與可切入的市 場區隔,針對中國大陸市場進行資料蒐集。身為 07

養蜂世家,程家二代要用「蜜蜂的故事」,感動 兩岸消費市場。

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創新價值的行銷力

品牌故事:堅持銷售真蜜,品牌形象清新 儘管有不少黑心的養蜂人,但是,自 1930 年 起,原先以務農為生、取得日本養蜂技術,飼養了 第一個蜂箱開始,來自雲林的程家三代,就堅持只 銷售純正的蜂蜜。大家長程盛用心經營,讓壽命只 有 40 天的小蜜蜂,數十年來不斷產出優質蜂蜜, 更建立程家在蜂蜜市場的信譽。爾後,程家也成立 茂盛蜂業,成為台灣的蜂蜜供應大盤商。

第二代程錡接棒之後,更將台灣養蜂技術發揚 光大。在一次偶然機會下,茂盛蜂業董事長(蜜蜂 故事館創辦人)程錡前往泰國清邁尋找新據點。在 將近 30 年發展,茂盛蜂業現今擁有 1 萬 6 千群蜂 的養蜂場,其在泰國清邁的養蜂基地,更擁有如同 台灣一樣大的養蜂面積。

2006 年,鑑於台灣蜂蜜市場被多數的假蜜供 應商破壞,長此以往將會嚴重影響台灣蜂蜜銷售業 者的發展,茂盛蜂業決定在雲林古坑的知名綠色隧 道前,成立以蜜蜂為主題的生態休閒園區「蜜蜂故 事館」,並產出以「蜜蜂故事館」為品牌名稱的全 系列蜂蜜相關產品。

藉由親身體驗蜂蜜產製過程,從最上游的蜂蜜 產品供應,到最下游的直接面對消費者,建立「一 條龍」式的純正蜂蜜品牌。茂盛蜂業也從 B2B,轉 172

型為 B2C 的大廠。


通 路 拓 展

館董事長特助的她,期許蜜蜂故事館藉由小蜜蜂的故事,更貼近消費者,並讓直接來自產地 百分之百的真蜜,能在台灣的蜂蜜市場中撥亂反正。

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蜜蜂故事館創辦人程錡的大女兒程淑婷,伴著蜜蜂一起成長,熱愛養蜂事業。擔任蜜蜂故事

程錡大女兒程淑婷,談起小蜜蜂就如同自己一樣。她曾經在台北 開拓業務時,在公寓頂樓養蜂,目前,則擔任蜜蜂故事館董事長特別 助理。她說,台灣的蜂蜜市場,長期以來陷入劣幣驅逐良幣的惡性循 環,讓真正優質的養蜂人受到排擠。蜜蜂故事館希望能藉由小蜜蜂的 故事,更貼近消費者,並以直接來自產地百分之百的真蜜,在台灣的 蜂蜜市場中,達到撥亂反正的效果。

蜜蜂故事館藉由結合從上游到下游的 7 家群聚策略聯盟廠商,包 括:肯默整合設計、茂盛蜂業、蜜月酒坊、紙箱王、樂陽國際物流, 以及經傳形象景觀,透過共同建置軟硬體、培育人才、參與國內外展 覽,直營或異業結盟的方式,成功打造「複合式產業經營鏈」。

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創新價值的行銷力

SWOT 分析:結合上、中、下游群聚業者,成功進軍國際 如同小蜜蜂善於團隊合作,7 家業者協力打造的「蜜蜂故事館」, 積極運用策略聯盟所帶來的力量。在台灣站穩根基之後,蜜蜂故事館 也成功進軍日本。

近年來,中國大陸經濟崛起,蜜蜂故事館看到了這個商機,卻又 擔心對於中國大陸市場相對陌生的問題。是故,藉由帶領群聚業者參 與經濟部中小企業處主辦、中國生產力中心執行的「中小企業行銷價 值躍升計畫」,並由肯默整合設計總監黃信彰擔任顧問,進行輔導, 執行「蜜蜂故事館進入大陸市場行銷輔導計畫」,為蜜蜂故事館再創 新商機。

肯默整合設計運用 SWOT 方法綜合分析發現,蜜蜂故事館群聚, 想要成功進軍中國大陸,有以下幾項優劣勢。發展優勢(Strength)有 四大方面:1. 蜜蜂故事館運用策略聯盟集中資源,強調來自 MIT 蜂產 品領導品牌;2. 在中國大陸一線城市開設旗艦店與專櫃;3. 強調產品 認證安全與獲獎紀錄;4. 擺脫中國大陸蜂業傳統業態,導入體驗服務。 174


至於劣勢(Weakness),包括:1. 整合蜜蜂故事館在中國大陸既 有之資源,並開發烘焙、釀酒等相關新商品組合;2. 務必注重商標與 專利申請事務;3. 發展電子商務(如淘寶、天貓等商城);4. 建立會 員制度、發展專屬體驗服務機制。

至於進入中國大陸之後,蜜蜂故事館的商業機會(Opportunity), 包括:1. 能透過異業結盟及與在地企業進行策略結盟,創造更多商機;

蜂農勇闖天下,更將台灣養蜂技術發揚 光大。經過近 30 年發展歷程,其在泰 國清邁的養蜂基地,擁有如同台灣一樣 大的養蜂面積。 調來自 MIT 蜂產品的領導品牌。 03. 如同小蜜蜂善於團隊合作,由 7 家業者 協力打造的「蜜蜂故事館」,積極運用 策略聯盟所帶來的力量。 01 02

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02. 蜜蜂故事館透過群聚方式集中資源,強

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01. 蜜蜂故事館創辦人程錡,不僅帶領台灣

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策略聯盟(Strategic Alliance)是企業間為了達到策略性的目標所進 行的合作活動,通常以訂定書面契約成立,有特定的存續期間。企業

策略聯盟

間進行策略聯盟不一定成立另一個新的企業個體。當策略聯盟能帶來 市場交易或組織內部所達不到的利益時,策略聯盟就有建立的可能。 企業間策略聯盟最常考量的動機,包括:降低風險、分攤成本、資源 互補及進入障礙等四項優勢。

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創新價值的行銷力

2. 與台資百貨商場合作通路開發;3. 與在地物流(如統一中國物流) 合作開發 B2C 或 O2O(Online To Offline)虛實整合管道系統擴充市 占率;4. 透過整合資源降低自行建置通路的成本。

而在所面臨的威脅(Threat)及避險策略方面,則包括:1. 以 MIT 產品為號召進行廣宣布局;2 主打台灣意象,與中國大陸土產蜂產品 品牌做出區隔;3. 加強產品與技術專利登記、防止仿冒;4. 在陸客旅 遊熱門景點加強曝光。

品牌策略:來自台灣的優質蜂蜜品牌,要讓全世界看見 蜜蜂故事館因有「茂盛蜂業」及「蜜月酒坊」等原料供應商,得 以落實產銷一貫化作業,持續穩定的供應市場。程淑婷說,由於蜜蜂 故事館擁有多元的銷售通路,經由共同作業、運銷並建立雲林縣養蜂 產業的原料集貨銷貨中心,也採取向契作蜂農收購蜂蜜,再自行濃縮

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01. 蜜蜂故事館落實產銷一貫化作業,向契作蜂農收購蜂蜜,再自行加工生產、銷售。 02. 從生產到銷售「一條龍」,是蜜蜂故事館品牌最主要的競爭優勢。

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03. 位於泰國清邁的大型養蜂場,提供蜜蜂故事館穩定且品質優良的蜂產品原料。

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01. 肯默整合設計總監黃信彰輔導蜜蜂故事館 進軍大陸市場,再創新商機。 02.「蜜蜂故事館」產品信譽好口碑佳,是陸 客指名購買的台灣蜂蜜之一。 03. 如同小蜜蜂善於團隊合作,7 家業者協力 打造的「蜜蜂故事館」,積極運用策略聯 盟所帶來的力量。 01

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生產的方式銷售,所以,蜂農都樂於提供原料給蜜蜂故事館。

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程淑婷表示,蜜蜂故事館成功打進日本市場之後,等同取得國際 級的品質認證。但是,對於中國大陸,卻保持著既期待又怕受傷的心 情。儘管中國大陸是蜂蜜出口及消費大國,但是在內銷上,相關產業 規模較小。同時,因中國大陸企業所生產的蜂蜜,普遍屬中藥加工產 品,假蜜充斥不易辨認,消費者對於國產品牌信心不足,也都傾向購 買國外進口的蜂蜜產品。而這也導致了另一個現象:台灣的高品質蜂 蜜,是熱門的陸客伴手禮。

蜜蜂故事館的產品信譽好口碑佳,是陸客指名購買的台灣蜂蜜之 一。程淑婷說,雖然蜜蜂故事館因為擔心仿冒商品,而始終對是否要 正式進入中國大陸市場持保留態度,但是不可否認的,不論在台灣、

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創新價值的行銷力

日本或是新加坡的食品展,中國大陸買家都是蜜蜂故事館的購買主力, 顯示中國大陸市場仍然是蜜蜂故事館必須要挑戰的目標。

因此,在長期合作的肯默整合設計總監黃信彰協助下,蜜蜂故事 館運用 PEST 總體環境分析與競爭者分析,了解中國大陸的蜂蜜市場、 競爭者、總體環境等產業狀況,並在得知消費者及市場喜好後,確認 「蜜蜂故事館」以新進者的身分,同樣必須採取團體戰策略,結合上、 中、下游群聚廠商,擬定「一條龍」生產鏈,包括:銷售蜂蜜產品、 拓展以蜜蜂為主的休閒農場、觀光工廠等,打造來自台灣的優質蜂蜜 品牌。

產品發展:台灣品牌商譽佳,原味包裝好銷售 蜜蜂故事館在分析中國大陸消費者口味之後,投其所好配合季節 提供所需,同時,整合其他廠商的資源開發新產品,測試市場接受度。 例如:與紙箱王合作做包裝、與茂盛養蜂場合作休閒農場等方式。在 產品行銷視覺設計方面,則由肯默整合設計主導規劃。黃信彰指出, 由於蜜蜂故事館要以「來自台灣的品牌」切入中國大陸市場,因此, 在品牌識別及相關產品包裝上,維持原有樣貌的設計,呈現原汁原味 的台灣風味給中國大陸的消費者,並強化品牌印象,提升品牌能見度。

蜜蜂故事館銷售蜂蜜產品、拓展以蜜蜂為主的休閒農場、觀光工廠等,打造來自台灣的優

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質蜂蜜品牌。


程淑婷表示,蜜蜂故事館採取與台灣同樣的包裝進軍對岸,接受 度很高,在南京、上海當地的通路都很受歡迎,甚至在東北的天津、 大連的食品展中,也有很多買家詢問。儘管蜜蜂故事館是台灣到中國 大陸發展的蜂蜜品牌中價格最高的,但是,「好產品不寂寞」,蜜蜂 故事館撥亂反正的策略奏效了。

目前,蜜蜂故事館的產品線,包括:蜂蜜系列、花粉系列、蜂王 乳系列、糖果點心系列、紀念品禮盒系列。主要商品則有蜂蜜、花粉、

皆具備國際認證,包括:ISO 22000、HACCP 國際食品認證、SGS 檢 驗合格、台灣養蜂協會認證、中華蜂產品協會認證。主要的購買族群

通 路 拓 展

蜂膠、蜂王乳、蜂王子、蜂產品加工。程淑婷說,蜜蜂故事館的品質

則包括:經濟自主婦女社群、銀髮樂活族群、喜愛純天然蜂產品族群、

通路拓展:從二線城市開始布點,逐步拓展市場

蜜 蜂 故 事 館

兒童學生等四大族群。

有了正確的品牌策略和優質的產品之後,蜜蜂故事館還必須將產 品銷往正確的通路,才能切中市場需求。程淑婷說,中國大陸市場大 且複雜,不同地區的喜好都不同。除了沿海內地、華北、華中、華南, 還有分一線二線三線城市。一線城市北京、上海、深圳、廣州等地的 租金相對較高。因此,蜜蜂故事館在擴展中國大陸的通路策略上,採 取從二級三級城市,例如:天津、重慶、成都、南京、杭州、蘇州等 城市拓點。

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產業群聚(Industry Cluster),是指在特定領域中,具有地理上的集 中特徵及競爭合作關係,同時,有交互關聯性的企業或是相關產業廠

產業群聚

商等,會形成產業在特定領域競爭成功的關鍵因素。當產業緊密聯結 時,透過產品或資訊流通,能夠使彼此的利益互補創造雙贏。

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創新價值的行銷力

除了中國大陸新通路之外,蜜蜂故事館主要的通路仍在台灣及日 本,台灣以實體店面門市及網路購物平台為主,日本地區則是以食品 展及樂天網路商城為主。台灣的實體店鋪,包括:蜜蜂故事館古坑旗 艦店及其他 4 個自營和 8 個休閒農場。網路則是以官網網購平���、奇 摩購物中心、PChome、momo 富邦購物網等為主。同時,蜜蜂故事館 也藉由發展會員制度,提高顧客回購率,目前,累積已有 4 萬 7 千名 會員。

輔導效益:營收貢獻逐漸顯現,品牌效益更提升 執行「蜜蜂故事館進入大陸市場行銷輔導計畫」之後,在量化成 效方面,蜜蜂故事館已經在南京、上海、天津三個地區的進口超市及 進口食品店設有販售通路。目前,在中國大陸的總銷售額約為 3,800 萬台幣。此外,蜜蜂故事館也參與中國大陸的「台灣名品展」,將來 自台灣群聚的「複合式產業經營鏈」輸往中國大陸。程淑婷補充,蜜 蜂故事館 2012 年與紙箱王合作進駐上海周莊,銷售成果陸續展現, 今年預計仍成長近 15%。

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01. 蜜蜂故事館於各大風景區設立觀光農場,吸引遊客絡繹不絕。

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02. 蜜蜂故事館於各大百貨公司設有專櫃據點。 01

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在質化效益方面,包括:1. 提升品牌形象:蜜蜂故事館以台灣品 牌形象,結合行銷廣宣活動,強化品牌知名度與企業競爭力;2. 提高 消費者認知度:藉由參與國際展覽,建立多元品牌觸點,加深品牌形 象與精神,吸引潛在投資者,提升品牌忠誠度;3. 強化企業內部認知: 有效整合其他企業資源,協助執行整合性產品開發策略,強化企業內 部人員認同感與向心力,強化外界對企業與品牌間的良好印象;4. 提 升國際市場知名度:結合多元行銷、多元產品發展及多元管道通路, 帶領台灣產品走出台灣。 通 路 拓 展

未來展望:觀光地區布點,掌握自由行陸客商機 不論是台灣或中國大陸,在經濟發展之後,對於如同蜂蜜這種健

點之外,在陸客自由行之後,蜜蜂故事館也積極在陸客愛去的旅遊景 點,譬如:在阿里山、日月潭風景名勝開設專門店,持續維持台灣蜂 產品第一品牌的形象。

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康概念食品,市場規模將只升不降。程淑婷表示,除了在中國大陸設

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01. 從小養蜂的蜜蜂故事館董事長特別助理程淑婷,是蜜蜂故事館最佳代言人。 02. 蜜蜂故事館觀光農場,打造純正蜂蜜產品的新品牌形象。 03. 蜜蜂故事館的蜜蜂故事,吸引小朋友絡繹不絕前往參觀。

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09蜜蜂故事館-品牌行銷個案