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拜寧生技 菌寶貝 宜蘭發光 閃亮國際 益 生 菌 樂 活 健 康 新 體 驗

彙集先進技術及尖端代工經驗, 拜寧生技耗資千萬在宜蘭成立台 灣首座、也是唯一的真菌博物館 暨觀光工廠,讓消費者清楚了解 微生物和人體健康密切相關,成 功打造觀光工廠品牌,並順利整 廠輸出至海外,為台灣生技產業 再創新商機。

撰文/林立綺 攝影/林誌鈺 圖片及資料提供/拜寧生技、中國生產力中心


創新價值的行銷力

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結合觀光休閒 概念,成功打 造新品牌 拜寧生技藉由參與經濟部中小企業處主辦的「中小企業行銷價值躍升

計畫」,推動「拜寧生技集團品牌行銷體系」,整合生技工廠與觀光

工廠,成功推出「菌寶貝博物館暨觀光工廠」品牌,以「結合觀光和

休閒」的概念發展新產品,順利開拓觀光市場及海外通路。 56

台灣首座真菌博物館,宜蘭觀光新元素

車子行經雪山隧道,視野豁然開朗,映入 眼簾的是翠綠的農田和蔚藍的海洋。長期追求 綠色環保產業,以「觀光立縣」的宜蘭,成功 打造出優質的「品牌形象」。到宜蘭觀光,親 自體驗在地好山、好水、好商品,是國內外遊 客最愛的旅遊方式。

不只是在地企業,宜蘭也吸引不少外地企 業,投入發展觀光事業。在台灣擁有阿里山賓 館、日月潭馥麗溫泉大飯店及台閩之星郵輪的 向日葵集團,近年來,也投入宜蘭觀光產業的 發展。集團中擁有先進技術的拜寧生技,在宜 蘭成立「菌寶貝博物館暨觀光工廠」,不僅是 全台灣第一座真菌博物館,更為宜蘭觀光產業 創新元素。


品 牌 策 略 拜 寧 生 技

產業發展:好菌壞菌學問大,拜寧生技技術佳

台灣科技產業舉世聞名,近年發展熱絡的生技產業也具國際級水 準。在生技領域中,「細菌」是極為重要的一環。如何正確運用細菌, 留住好菌並且抵抗壞菌,是此領域中的顯學。在養生風潮日益盛行的 現今社會,此一龐大的商機,吸引了許多生物科技業者投入研究。

其中,拜寧生技董事長、也是知名的美籍華裔生物奈米學家王振 祥博士,帶領多位優秀的微生物學專家,共同戮力於拜寧生技,以尖 端的生物技術,發展出相關保健營養品,成為投入大量資金及時間研 究「益生菌」的台灣重要業者。

拜寧生技副總經理陳建州說,因為擁有先進的製程技術,品質獲 得肯定,長久以來,拜寧生技皆為台灣及中國大陸許多食品大廠代工 益生菌的相關產品。做為主要供應商,拜寧生技的益生菌產品大量應 用於健康食品、保養品、衛生用品,以及預防醫學產品等,產品多樣 化,市場接受度甚高。

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01.「菌寶貝博物館暨觀光工廠」寬廣的廠區, 是宜蘭的重要觀光景點,遠近馳名。 02.「菌寶貝博物館暨觀光工廠」,將細菌相關 的專業知識,做深入淺出的介紹。 03. 遊客在參訪過程中,可以充分了解如何以 生物科技醱酵技術製作益生菌。 04. 拜 寧 生 技 的 益 生 菌 自 有 品 牌「 寶 貝 菌 多 多」,在業界頗富盛名。 05. 學校同學實地參訪,並親自實作,寓教於 樂。 06. 同 學 們 藉 著 校 外 教 學 參 訪「 菌 寶 貝 博 物 館」,認真傾聽導覽員專業、生動的解說。 07. 拜寧生技朝向觀光工廠的模式,結合旅遊 業,成效可觀。 01

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拜寧生技的「菌寶貝博物館暨觀光工廠」, 以益生菌教育學習的方式,突顯其價值系統、專 業技術和服務方式。在菌寶貝博物館方面,提供 知識、教育、參訪預約和 DIY 等項目,深化「菌 寶貝」在消費者心中的品牌形象。同時,藉由觀 光工廠的透明化技術、製程和認證,讓消費者充 07

分認知拜寧生技的產品理念、技術及規格,達到 成功銷售的目的。

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創新價值的行銷力

品牌故事:從代工轉型,打造自有品牌 雖然拜寧生技的技術深受肯定,長期為統一企 業、天仁集團等大型食品廠商代工,也擁有穩定的 客戶群,卻無法掌控通路的末端環節,利潤始終無 法提升。陳建州說,集團在內部思考之後,希望能 夠打造出自有品牌,以開拓新的客層和營收。但不 希望和現有代工客戶衝突爭利或搶占通路市場。因 此,拜寧生技決定朝向觀光工廠的模式,結合旅遊 業,另闢獲利蹊徑。

經過縝密規劃,拜寧生技決定將觀光工廠的地 點選在宜蘭,並於 2011 年正式成立全台第一座以 微生物為主題的「菌寶貝博物館暨觀光工廠」。也 是宜蘭在地人的陳建州說,選在宜蘭設廠,不僅符 合宜蘭所塑造的觀光大縣形象,更得以善用在地觀 光資源,讓成效更顯著。

由純粹的代工廠,提升為觀光工廠的品牌後, 陳建州說,拜寧生技在品牌策略的制訂上,也需要 更清楚的規劃。

拜寧生技藉由參與經濟部中小企業處主辦、中 國生產力中心執行的「中小企業行銷價值躍升計 畫」,透過中國生產力中心顧問劉聿紋的輔導,積 極推動「拜寧生技集團品牌行銷體系發展計畫」, 讓拜寧生技及「菌寶貝博物館暨觀光工廠」有更清 60

楚的品牌策略。


品 牌 策 略 拜 寧 生 技

也是宜蘭在地人的拜寧生技副總經理陳建州說,拜寧選在宜蘭設廠,不僅符合宜蘭所塑造的觀光大 縣形象,更得以善用在地觀光資源,讓成效更顯著。

SWOT 分析:打造觀光工廠,提高商品能見度 中國生產力中心運用 SWOT 方法綜合分析發現,拜寧生技「菌寶 貝博物館暨觀光工廠」的發展優勢(Strength)包括:1. 擁有專業研發 生產技術;2. 以代工起家,擁有高品質;3. 一條龍生產,壓低成本; 4. 提供專業知識教育消費者;5. 透明化的觀光工廠,讓消費者放心。 至於發展劣勢(Weakness),則有:1. 自有品牌建立與維持不易;2. 品 牌曝光度不足,商品僅在菌寶貝博物館與麗嬰房才買得到。

在成功打造「菌寶貝博物館暨觀光工廠」品牌之後,許多商業機

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01. 中國生產力中心顧問劉聿紋為拜寧生技制訂行銷策略,成功打造菌寶貝觀光工廠品牌。 02. 寬敞的空間裡,有著豐富的軟體設備和內容,「菌寶貝」可說是微生物的活教室。 03. 豐富而生動的展示內容和解說,吸引同學們進入奇妙的微生物世界。 01

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會(Opportunity)逐漸顯現,包括:1. 成功拓展觀光工廠的國內旅遊 通路,大幅提高商品的能見度;2. 積極前往新加坡及馬來西亞等地參 展,藉此尋找產品代理商;3. 藉由舉辦議題式講座,增加顧客的忠誠度; 4. 透過建教合作的方式,開拓更多年輕的客源。在威脅(Threat)方面, 則包括:1. 與現有 OEM 客戶的衝突性;2. 出口商品必須符合外國政府 的法規限制。

品牌策略:活動新穎遊客愛,企業責任不落後 劉聿紋表示,在深入了解產品線之後,她發現,拜寧生技過去在 產品策略和品牌行銷上最大的問題,是自有品牌的種類繁多,通路也 62

甚廣,在自有品牌產品的價格上,遠低於協助代工的大廠品牌;透過


代工廠常有微詞。

展產品不是問題。主要問題在於,同時發展 B2B 及 B2C 產品線,又沒 有清楚的品牌策略,不僅讓員工無所適從,也讓主管疲於奔命。

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其實,拜寧生技因為有先進的研發技術,R&D 有妥善的支援,發

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網路及電視購物等虛擬通路所銷售的自有產品,價格極為混亂,導致

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01. 拜寧生技成功拓展觀光工廠的國內旅遊通路,讓「菌寶貝」知名度大幅提升。 02.「菌寶貝博物館」是台灣首座真菌博物館。 03. 拜寧生技經常舉辦產學合作企業參訪,帶領同學認識微生物相關知識。

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BO 01. 由舊紡織廠改建的「菌寶貝博物館暨觀光工廠」,成功發揮活化資產活化的效益。 行銷策略(Marketing Strategy)是為行銷訂定策略。行銷,就是找到 X

客戶及市場,若是沒有市場就要想辦法去創造,策略即是必須擬定產 02. 將拆除舊建築的舊磁磚回收利用,黏貼在中庭地板上,讓遊客感受到硬體建築的歷史感。 品與服務,銷售給客戶,以換取金錢的規劃。行銷策略包括 STP 流程 03. 民宿一般的觀光工廠,提供民眾休憩、學習的好地方。 (STP Process),其中,S 為「市場區隔化」(Segmentation),T 02 為

行銷策略

「選擇目標市場」(Targeting),P 為「市場定位」(Positioning)。 行銷策略規劃是否成功,是以能否找到企業本身的產品與服務定位來 查核,因此,最終市場定位的釐清與擬定,是最重要的工作。

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創新價值的行銷力

因此,劉聿紋在與拜寧生技董事長王振祥討論之後,決定集中有 限的資源,從制訂「行銷策略」著手規劃,全面推動「拜寧生技集團 品牌行銷體系」。拜寧生技結合生技工廠與觀光工廠的概念,做為 B2B 及 B2C 通路重新開拓新的市場,並全數取消虛擬通路。在推廣自 有品牌產品的策略上,透過「菌寶貝博物館暨觀光工廠」吸引更多有 興趣的顧客,親自參觀消費,以「結合休閒和觀光」的概念,做為「菌 寶貝博物館暨觀光工廠」最主要的品牌策略。

劉聿紋透過協助整合產品及觀光工廠的形象塑造,為拜寧生技制 訂一系列較為明確的品牌識別,以及相關的推廣活動。她進一步說明, 拜寧生技的強項,就是針對益生菌發展相關產品,因此,藉由新開發 的益生菌咖啡、益生菌軟糖,以及益生菌冰淇淋等產品,拉近顧客和 相關產品的距離,也讓消費者更容易感受其好處。此外,與宜蘭在地 企業保持密切的互動關係,例如:在「菌寶貝博物館暨觀光工廠」中, 為當地企業的員工舉辦與微生物相關知識的學習等活動,落實企業社 會責任。

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01、02. 以牛樟芝的細菌品種所栽培的相關產品,是拜寧生技的重要產品之一。

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03. 拜寧生技訴求女性美容保養市場的保養品,在業界頗富盛名。

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參觀益生菌生產製造流程,並有實作的化妝品 DIY 教室,深受大眾喜 愛。同時,也有琳瑯滿目的益生菌產品,讓前來參訪的遊客,可以用

目前,每天都有多達 7 ~ 8 團旅行團參訪,假日更有陸客、企業 人士和家庭成員等多達 20 餘團的觀光參訪。拜寧生技成立觀光工廠帶

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低於市價的優惠價購買。

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陳建州表示,目前在「菌寶貝博物館暨觀光工廠」中,開放遊客

來錢潮及一波波的人潮,顯示中小企業處透過中國生產力中心針對其 「行銷策略」進行整體規劃之後,成效已逐漸展現。

產品發展:改建廠房有一套,環保綠能概念足 一手參與「菌寶貝博物館暨觀光工廠」設計規劃作業的陳建州說, 工廠在設立之初,就極具環保綠色概念,不重新興建廠房,而是買下 廢棄的成衣廠房加以改建,在裝潢規劃時,也儘量做到不浪費既有資 源的永續設計概念。

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01. 由舊紡織廠改建的「菌寶貝博物館暨觀光工廠」,成功發揮活化資產的效益。 02. 將拆除舊建築的舊瓷磚回收利用,黏貼在中庭的地板上,讓遊客充分感受硬體建築的歷史 韻味。 03. 如民宿一般的觀光工廠,是提供民眾休憩、學習的好地方。

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目前,坐落在宜蘭市梅洲一路的「菌寶貝博物館暨觀光工廠」, 是由兩棟外觀古樸的建築所構成的,同時,也將拆除舊建築的舊瓷磚 回收利用,黏貼在中庭地板上,讓遊客感受到硬體建築的歷史韻味。 「曾經有遊客前來詢問這裡是不是民宿?」,陳建州笑著說。「菌寶 貝博物館暨觀光工廠」優雅的外觀,也成為宜蘭的觀光地標之一。

除了具有設計感的外觀,「菌寶貝博物館暨觀光工廠」也有豐富 的軟體設備及內容,讓前來參訪的遊客或是學生,可以親身體驗學習 細菌的奧妙。陳建州說,「菌寶貝博物館」透過專業人員導覽,讓遊 客了解細菌的種類、好菌與壞菌在生活上的運用、細菌的歷史等豐富 的教育知識。同時,也讓參觀遊客了解若是腸道有好菌相,表示身體 健康,藉由實際的教育方式,讓消費者清楚了解微生物與人體健康密 切相關。

拜寧生技的「菌寶貝博物館暨觀光工廠」,以「益生菌醱酵,自 然健康」為品牌宗旨,追求學習、體驗、樂活的生活態度,塑造出「體 驗益生菌樂活健康」的品牌新形象。而藉由進一步的行銷整合、掌握 市場需求,運用生物科技醱酵技術,以追求保健食品及保養品成分更 易於人體吸收利用。目前,拜寧生技自有品牌的產品,如:寶貝菌多多、 菌寶貝牛樟芝,以及訴求女性美容保養市場的 π7 保養品等,都獲得 消費者肯定。

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01. 孩童專注地進行健康種子北蟲草接菌。

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02. 遊客體驗學習自製面膜,樂趣無窮。

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是拜寧生技的最佳品牌代言人。

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三隻可愛的菌寶貝公仔,

「菌寶貝博物館暨觀光工廠」特別安排和消費者面對面互動的 DIY 時間,也提供了寓教於樂的多項活動,如:北蟲草接菌 DIY、保濕化 妝水 DIY、保濕抗老乳液 DIY,以及面膜 DIY 等多樣化產品,讓遊客 在動手做的過程中,體驗學習,樂趣無窮。此外,拜寧生技也塑造出 三隻真菌公仔,做為觀光工廠的品牌代言人,拉近和遊客之間的距離。

通路擴展:國際市場來取經,開拓商機更容易 經過品牌策略的重新彙整及定義之後,目前,「菌寶貝博物館暨 觀光工廠」已經獲得觀光客的肯定。陳建州表示,下一步,拜寧生技 計畫將「菌寶貝博物館暨觀光工廠」的做法,整廠輸出到中國大陸、 巴西等起飛發展中國家。藉由觀光工廠另闢通路的蹊徑,不僅不會與 現有通路重疊及侵蝕代工客戶商機的顧慮,也成功為自有品牌找到新 的國際銷售通路。「菌寶貝博物館暨觀光工廠」吸引了中國大陸許多 一線及二線城市企業的目光。陳建州說,近年間,北京、內蒙古等地

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代言人(Spokesman)是企業或組織為營利或公益目標而進行信息傳 播服務的人員。品牌代言人(Brand representative)是品牌的形象代表,

品牌 代言人

可以是塑造的虛擬人物,也可以是素人或明星。藉由品牌代言人傳達 產品的獨特個性,使品牌成為有意義及附加價值的符碼,以提高產品 的銷售量。

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創新價值的行銷力

有不少大型企業主動聯繫,希望能和拜寧生技合作,在當地輸出「菌 寶貝博物館暨觀光工廠」。類似的洽商,甚至遠自巴西聖保羅慕名而 來,這些來自國際的關注,都證實拜寧生技的「菌寶貝博物館暨觀光 工廠」,以正確的品牌形象塑造和產品策略的整合,成功取得了市場 定位,也開發出嶄新的商機。

輔導效益:發展品牌,質化與量化成效俱佳 拜寧生技轉型所發展的自有品牌「菌寶貝博物館暨觀光工廠」, 不到兩年,就成功走出自己的品牌道路。發展品牌一開始或許要付出 較多的時間及投資,成果也無法立竿見影,但是,經過長時間經營, 加上發展品牌的乘數效果,將如同「好菌」一樣,為企業累積無形的 資產,不僅能夠健全企業的體質,而且所得到的效益,也將遠大於利 潤動輒受代工母廠控制的傳統做法。

拜寧生技指出,在以行銷策略包裝「菌寶貝博物館暨觀光工廠」 後,量化的策略目標,在家庭旅遊方面,希望能夠從目前每日參訪平 均 250 人次,提高到平日 500 人次,假日 1,000 人次以上。訪客所花 費的單價,也可望從目前平均花費 2,100 台幣,提高到 2,500 台幣以 上。

在對陸客的行銷策略目標方面,則希望將拜寧生技塑造為陸客心 中生技界的阿里山、日月潭,挑戰每日超過 7 團以上陸客參訪團、每 人平均購買金額達到 2 千台幣以上的目標。至於企業訪客的到訪率, 也希望能夠提高團次的銷售金額,同時,針對台灣前 1,500 大企業福 委會進行宣傳,以求提高企業會員數和會員對品牌的忠誠度與再購率。

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根據生技醫療產業策進會統計,台灣保健食品銷售額年成長率可

GMP 等多項認證的拜寧生技,在融合策略、品牌、產品、形象、行銷 策略、行銷溝通,以及行銷流程等結構展開的輔導之後,拜寧生技的 觀光工廠品牌將更鮮活起來。如同「菌寶貝」是取自台語發音「真寶

拜 寧 生 技

達 10% 以 上。 而 獲 得 ISO 9001、HACCP、H lal 食 品 GMP、 化 妝 品

品 牌 策 略

未來展望:走出「菌寶貝」的品牌之路

貝」的諧音,拜寧生技的「菌寶貝博物館暨觀光工廠」品牌,是拜寧 生技在品牌道路上的「寶貝」,讓拜寧生技在品牌發展上,走出自己 的路。 01.「菌寶貝博物館暨觀光工廠」品牌, 是拜寧生技在品牌道路上的「寶貝」, 引領拜寧走出自己的品牌之路。 02. 拜寧生技將品牌形象塑造與產品策略 結合,成功取得市場定位,開創新商 機。 03.「菌寶貝博物館暨觀光工廠」吸引大 批人潮前往觀賞並選購商品。 01 02

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03拜寧生技-菌寶貝品牌行銷個案  
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