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沙伯迪澳 SOBDEALL 台灣經典 綻放異彩 建構台灣工藝精品產業鏈

在自有品牌精品的路上,台灣沒 有可供依循的前例。來自彰化的 何偉新,以 20 多年為國際知名 精品皮件百分之百代工的國際品 質技術,以及對於工藝精神的執 著,走出自己的品牌之路,更成 功建構起從設計、製造到通路的 產業鏈,為台灣在世界精品的舞 台,搶下一片天。

撰文/林立綺 攝影/高榮富  圖片及資料提供/沙伯迪澳、華奧博岩


創新價值的行銷力

用極致工藝打 造品牌,創造 台灣精品之路

雅痞品牌通路拓展」專案,規劃新品牌「雅痞系列」 Sobdeall-

沙 伯 迪 澳 藉 由 參 與 經 濟 部 中 小 企 業 處 主 辦 的「 中 小 企 業 行 銷 價 值 躍 升 計

畫」,推動「

識別系統。讓台灣製造的「沙

」用實力說話,開出一條「台灣精品」的道路。 SOBDEALL

行銷商品暨系統整合、規劃分析建構品牌

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台灣手作皮件精品,展現極致工藝

彰化一望無際的田野間,豎立著一幢台灣 典型的廠房。沒有傳統制式的大型機台,也沒 有機具運作的噪音和汙染,裡面是一群身穿 SOBDEALL 工作服的年輕設計師,專注地進行 皮革設計及剪裁。訓練有素的工匠師,聚精會 神地車縫著義大利進口的昂貴皮革。另一頭, 年輕的學員,認真地練習皮革切割、裁剪、染 色等精緻工藝。皮革香氣瀰漫在偌大廠區,縫 紉機的聲音此起彼落,交織成手工藝的奏鳴 曲。若不是窗外仍然是台灣鄉間景致,真有種 置身在百年歷史歐洲工藝坊的錯覺。

在這裡,沙伯迪澳國際精品創辦人何偉新, 正帶領一群專業員工,為台灣精品做一個不曾 有人做過的大夢。如今,夢想已逐漸成真。


品 牌 策 略 沙 伯 迪 澳

產業發展:從代工生產,到自主研發自創品牌

若提到奢侈品的輸出大國,絕大多數人的印象,主要是義大利、 法國等歐洲國家。台灣的國際產業形象,不僅從來沒有和奢華的精品 業劃上等號,更遑論要發展精品業的自有品牌。在台灣上千億台幣的 奢侈品消費市場中,也多半是舶來品的天下。然而,外界鮮少知道的 是,台灣的產業在國際精品市場上,卻是不折不扣的「隱形冠軍」, 占有舉足輕重的地位。包括:法國一個皮包動輒上萬台幣的頂級奢侈 品「LV」及美國的「Coach」品牌包款,有相當大比例的原料,採購自 台灣的業者。在世界頂級精品的市場,台灣業者以最高的品質,得到 國際買家的肯定。

長期為外國品牌精品代工生產的沙伯迪澳創辦人何偉新,不甘只 為外國品牌作嫁,他用 20 多年為國際知名精品皮件百分之百代工生產 的品質技術,以及對於工藝精神的執著,堅持自主研發,走出完全由 台灣設計、製造的「沙伯迪澳 SOBDEALL」品牌,成功地建構皮件精 品從設計、製造到通路的完整產業鏈。

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01. 沙伯迪澳精品系列深受高品味人士喜愛。 02. 培育年輕工匠師,是沙伯迪澳負起對台灣 精品業的神聖使命。 03. 沙伯迪澳副品牌「雅痞系列」在台中大遠 百的百貨櫃位,吸引兼具感性與理性的雅 痞買家。 04. 沙伯迪澳積極推出自有品牌單車,搭上城 市輕旅行風潮。 05. 沙伯迪澳「都會系列」是少淑女的最愛。 06. 工藝技術的傳承,是沙伯迪澳為台灣皮件 產業負起的重要任務。 07. 沙伯迪澳以高品質的工藝技術,在國際精 品市場嶄露頭角。 01

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沙伯迪澳創辦人何偉新說,皮件產業是高度 的勞力密集產業,一旦技術被取代,或是薪資提 升,就會面臨產業外移或者消失。當所有人都不 看好台灣有發展精品皮件業的條件時,何偉新始 終堅持在地發展,不僅為台灣守住了最後的工藝 花園,更不吝惜花上 3 ~ 5 年的時間,為台灣 07

精品業培育出許多專業工匠師,不致出現人才斷 層,也成功打造台灣皮件精品第一品牌,銷往中 國大陸和港澳等地。

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創新價值的行銷力

品牌故事:踏入工藝產業,危機變轉機 沒有高學歷,當完兵,不到 20 歲就從皮革袋 鞄製造業學徒做起。何偉新在剛出社會之時,還因 為替當時的皮革廠老闆背書,老闆跳票,開始過著 還債的生涯。所幸,憑著台灣人的韌性和毅力,他 還是堅持下來。或許,這就是對何偉新人生的試 煉,儘管受到債務糾纏,何偉新仍然在皮革製造業 中尋求發展,一邊學習皮革的製造染整等工法,一 邊還清負債。

在上個世紀 80 ~ 90 年代之間,台灣發展的代 工製造業出口創匯,帶領經濟起飛,許多國際精品 看上了台灣中產階級的消費能力,紛紛搶攻市場。 何偉新說,當時美國的知名精品品牌鱷魚牌、企鵝 牌、皮爾卡登、US Polo,以及 Playboy 所生產的 皮包和手提袋等,都透過代理授權的方式,百分之 百交由台灣的代工廠生產製造,然後印上品牌在台 灣銷售。

雖然美國的精品,在奢侈品的定位上略遜於歐 洲,但是何偉新看到台灣在精品市場的購買力及潛 在商機,並且從代工經驗中,累積了足夠的實力, 便和貿易商合夥開設皮件代工廠接單生產。長期投 身國際精品品牌代工製造,何偉新的技術早已獲得 國際肯定。但因皮件精品的製造,高度依賴訓練有 素且成本相對高的人工,在代工母廠提供費用不高 44

的情況下,雙重壓縮致使代工利潤極為微薄。


品 牌 策 略 沙 伯 迪 澳

沙伯迪澳創辦人何偉新用他的堅持,為每一個手工打造的皮件,灌注了堅毅的台灣精神,也寫下了 台灣精品業的傳奇故事。

何偉新因此領悟:「如果要提高利潤,就一定要有屬於自己的品 牌和銷售通路,才能突破低利潤的窘境。」當 1990 年代同業西進中 國大陸設廠,何偉新卻親赴義大利學習當地的皮革工藝技術。他決定 發展自主精品品牌,並正式在 1993 年創業成立華新皮件公司。

在這個時期,何偉新自主生產真皮精品皮件,以寄賣和與經銷商 合作的方式,在台灣各地開拓通路據點。因為長期投身國際皮件製造, 使得華新皮件具備高品質和設計感,且價位適中,深受上班族男性喜 愛,逐漸在台灣精品市場打開知名度,也累積了固定的消費群。在開 闢自有品牌及通路之後,華新皮件的生產利潤比以往提高 3 倍以上。

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創新價值的行銷力

在擁有自有生產線的優勢下,華新皮件得以迅速調整,開始生產 少量多樣、具備市場競爭力的商品。何偉新深知要發展品牌,絕對要 掌握末端通路,並組織完整的服務系統。為強化品牌訴求,他於 2007 年正式成立「沙伯迪澳 SOBDEALL」,負責全球通路建構和銷售,並 將全產品命名為「沙伯迪澳 SOBDEALL」。到了 2011 年,沙伯迪澳的 產值快速躍升至上億台幣,成為台灣第一大皮件製造品牌。

SWOT 分析:優劣勢分清楚,市場區隔更容易 「沙伯迪澳 SOBDEALL」快速獲得市場的認同。何偉新連續 5 年 擴展出女用皮件、時尚皮件,以及城市風格的皮件等產品。然而,也 因為產品過於多樣化,使「沙伯迪澳 SOBDEALL」面臨系列風格不明 確、專櫃形象雜亂,不同產品線的品牌辨識度低的困境。

為了重新定位,何偉新找上一同開發經典地圖包的設計師,也是 華奧博岩總經理暨設計總監的林聰裕進行規劃。同時,藉由參與經濟 部中小企業處主辦、中國生產力中心執行的「中小企業行銷價值躍升 計畫」,推動「沙伯迪澳國際精品展銷規劃」計畫。針對品牌策略規劃, 46

展開全面性的總體檢。


(Strength)。包括:1. 擁有自有生產工廠,少量多樣彈性生產,迅速 調整上市策略,庫存成本易控管;2. 維修服務系統完整;3. 貼近台灣

然而,沙伯迪澳也有四項主要的發展劣勢(Weakness)。包括:1. 生 產與製作成本較高;2. 通路配置競爭力較弱;3. 品牌形象薄弱;4. 形

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人的設計;4. 旗下擁有 4 個品牌,以副品牌方式滿足各族群消費者。

品 牌 策 略

華 奧 博 岩 運 用 SWOT 分 析, 歸 納 出 沙 伯 迪 澳 四 大 競 爭 優 勢

象櫃位不明顯。

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01. 華奧博岩總經理暨設計總監林聰裕協助沙伯迪澳打造副品牌。 02. 沙伯迪澳的工廠——華新皮件,串起台灣皮件精品產業鏈。

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03 手工縫製的皮件必須耗費大量的人力品管才能出貨。

BO 01. 由舊紡織廠改建的「菌寶貝博物館暨觀光工廠」,成功發揮活化資產活化的效益。 02 所謂的副品牌(Sub-brand),是當企業在生產多種產品的情況下,給 X

所有產品冠以統一品牌之外,依據每種產品的不同特徵,取一個不同 02. 將拆除舊建築的舊磁磚回收利用,黏貼在中庭地板上,讓遊客感受到硬體建築的歷史感。 的名稱。企業採用這種策略,是因為形象定位是抽象的標誌性品牌, 03. 民宿一般的觀光工廠,提供民眾休憩、學習的好地方。 不易完整表達具體的標識性功能信息,因此,很多企業選擇以標誌品

副品牌

牌為主、標識性的功能品牌為輔的策略,以解決這一問題。

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創新價值的行銷力

在沙伯迪澳擁有的機會(Opportunity)方面,則有:1. 台灣製造的 MIT 訴求,吸引愛用國貨卻又追求品質的精品消費市場;2. 國民所得 成長,精品消費能力提升;3 手工或原皮精品耐用,廣受消費者的喜愛; 4. 一般消費者對於過於高價位品牌的接受度不高,會轉而購買高品質 中價位,符合預算需求的品牌。

至於沙伯迪澳所面對的威脅(Threat),則包括:1. 中國大陸產品 製造成本較低,使用低價策略競爭;2. 消費者缺乏品牌忠誠度;3. 中 國大陸產品開放進口及品質相對提升,MIT 不再是重點;4. 國內消費 者有外國精品迷思。

部落客:蛙大 當了十多年科技 新貴後的某一天, 04 決定用單車及相

機重新認識台灣, 實踐他口中的 「eye 台灣」。 沙伯迪澳由部落客——蛙大代言,以旅遊結合台灣風土民情,用輕鬆角度讓消費者感受到「雅 「 痞系列」商品的魅力。

品牌策略:四大品牌,對應不同族群 面對機會和挑戰,林聰裕說,「沙伯迪澳 SOBDEALL」的產品兼顧 品質與特色,但因為產品極多,迷失了發展方向。他以「市場區隔」 重新為「沙伯迪澳 SOBDEALL」歸納出四大產品線,包括:中性設計 感的「經典系列」、針對女性上班族所訴求的「時尚系列」、針對少 淑女的「都會系列」,以及針對都市新貴的「雅痞系列」,並為這四 48

大系列進行 CIS 的設計規劃。


系列,是追求城市新貴市場定位的「雅痞系列」。因此,華奧博岩協 助「沙伯迪澳 SOBDEALL」將此系列在包括台中大遠百等賣場,設立

深消費者對品牌的印象。

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單獨的銷售專櫃,而不與其他的產品混合銷售,並再強化其風格,加

品 牌 策 略

在和何偉新討論之後,林聰裕了解「沙伯迪澳 SOBDEALL」主推的

透過華奧博岩設計團隊的腦力激盪,已將沙伯迪澳的「雅痞系列」包款,從實用提升到具有 美學的位階,引發消費者購買的慾望。

BO 01. 由舊紡織廠改建的「菌寶貝博物館暨觀光工廠」,成功發揮活化資產活化的效益。 溫德爾.史密斯(Wendell R. Smith)於 1956 年首先提出市場區隔 X

(market segmentation),將市場上某方面需求相似的顧客或群體歸 02. 將拆除舊建築的舊磁磚回收利用,黏貼在中庭地板上,讓遊客感受到硬體建築的歷史感。 類為同一族群,建立許多小型市場,這些小市場之間因存在顯著不同 03. 民宿一般的觀光工廠,提供民眾休憩、學習的好地方。 的喜好,使行銷人員能更有效地滿足不同市場及顧客的需要,以強化

市場區隔

行銷組合的市場適應力。由於消費者的嗜好會影響其對不同類型廣 告的反應,相類似者會形成族群(Cluster)。市場區隔在選擇市場目 標(Market Target)、推廣目標(Promotion Target)或設定目標對象 (Target Audience)時,會採取不同的運作方式。

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創新價值的行銷力

產品發展:結合都市與休閒的輕生活概念商品 現今流行時尚,不只是一種意識形態而已,它同時也代表個人的 品味。尤其,男士消費者已逐漸傾向購買實用兼具美觀的包款,會選 擇高質感且價格稍高的商品。為此,透過華奧博岩設計團隊的腦力激 盪,已將沙伯迪澳的「雅痞系列」包款,從實用提升到具有美學的位 階,引發消費者購買的慾望。同時,透過「中小企業行銷價值躍升計 畫」的輔導,擬定售價策略,讓後端的行銷部門有所依據。「藉由華 奧博岩的協助,『沙伯迪澳 SOBDEALL』成功將雅痞系列的副品牌形 象獨立出來,讓消費者更加聚焦,更受歡迎。」何偉新說。

華奧博岩透過市場調查,了解不同年齡層所喜愛的款式,與可接

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01. 沙伯迪澳彰化總部充滿工藝氛圍。 02. 沙伯迪澳品牌產出多樣化商品。

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03. 公事包也是沙伯迪澳的主力商品之一。 04. 精工打造的自行車座椅和配件,為沙伯迪澳開創新商機。

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活」的概念。此外,也針對消費者的年齡層,做更準確的目標行銷, 例如:推出沙伯迪澳自有品牌的單車配件、周邊全系列商品,以及皮

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受的花費預算,為「雅痞系列」訂定了「結合都市與休閒的城市輕樂

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革工藝巡禮等。

通路拓展:「雅痞系列」成功拓展高階海內外通路 在通路的拓展上,「沙伯迪澳 SOBDEALL」和華新皮件的資源共享, 因為華新皮件的通路基礎,沙伯迪澳進駐百貨公司、誠品等銷售據點, 目前,全台灣已有近二十個銷售專櫃,藉此加深消費者對於「雅痞系 列」品牌的印象及指名度。何偉新表示,在成功獨立出「雅痞系列」 之後,不只培養出忠實的顧客群,也讓通路的拓展更為快速,並且藉 由開發自行車的品牌,發展出更多元化的系列商品。

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01. 在誠品書店推出的皮革工藝巡禮,展示皮革工藝製作流程海報和製作包款需要的工具,提 供消費者知性之旅。 02. 藉由海外參展提升品牌知名度,經台灣的工藝之美拓展至海外。圖為 2012 年沙伯迪澳於 「南京國際時尚消費品博覽會」參展情形。 03. 沙伯迪澳進駐百貨公司,加深消費者對於「雅痞系列」品牌的印象及指名度。

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創新價值的行銷力

沙伯迪澳的「雅痞系列」為能吸引更多正確的客層,全面進駐以 城市新貴為客層的台北、板橋,以及台南的誠品專櫃,讓通路和產品 的形象做更完美的結合。至於精品通路方面,目前,在海內外的通路, 除了台灣的百貨公司銷售點之外,中國大陸有 9 個、香港 14 個、澳 門 3 個銷售點,合力搶攻中國大陸精品業的龐大商機。

輔導效益:市場區隔清楚,產品能見度大增二成 目前,「沙伯迪澳國際精品展銷規劃」計畫已逐漸展現成果,沙 伯迪澳表示,有三項主要的質化效益,包括:1. 由華奧博岩設計重新 規劃品牌形象後,旗下四大品牌���區隔性以及企業定位更清晰,成功 建立台灣第一的精品皮件品牌形象;2. 銷售門市重新規劃並導入企業 品牌識別系統後,依不同消費群,設立獨特展售櫃位,加深消費者印 象;3. 導入企業品牌識別系統的櫃點改裝後重新開幕,搭配品牌商品 舉辦優惠促銷活動,提升沙伯迪澳四大品牌能見度,並搶攻市占率。

在量化效益方面,沙伯迪澳直接投資金額為 1,200 萬台幣,增加 20 項商品,並增加申請 5 個商標,創造就業人數達 16 人,顧客以及 產值都增加二成,年度營業額提高到 1 億 5 千萬台幣,市占率提升一 成。國內外的擴點也將持續進行,預計增加 5 個營業據點,並將擴展 到日本、新加坡,以及馬來西亞等地。

未來展望:發展工藝精品,為台灣勇敢追夢 沙伯迪澳為台灣精品皮件建構的品牌之路才正要起程,何偉新希 望透過產學合作,孵育更多產業人才,形成深層品牌文化。而優秀的 人力,讓台灣具備了發展精緻工藝產業的條件。但要建構完整產業鏈, 52

需要政府提供更多的協助,包括:降低或取消原物料關稅、提供勞力


質品牌,並提供適時的輔導等。

已經用實際行動,證明台灣的工藝品質,具備和國際精品競爭的實力。 何偉新用他的堅持,為每個手工打造的沙伯迪澳精品皮件,灌注了前 人未有的精神。

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當外界還在質疑台灣是否能發展出和歐美較勁的精品業,何偉新

品 牌 策 略

密集產業人才的適度補助、重視工藝技術的價值及產業優化、推廣優

01. 沙伯迪澳以高品質的工藝設計和售後 服務,成功行銷海內外。 02. 沙伯迪澳創辦人何偉新帶領的沙伯迪 澳團隊,為台灣創造精品工藝奇蹟。 03. 自行車城市休旅系列是沙伯迪澳期望 搶攻的新市場。

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