ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ ти по пути, который был намечен в п. 1.1 и 2.1, можно использовать, к примеру, информацию о том, что лицо, принимающее решение о закупках, желает продвинуться по служебной лестнице. Останется только предоставить ему информацию о хорошей конъюнктуре и неспособности других поставщиков обеспечить сеть нужным количеством товара как хорошую возможность для достижения своей цели. 3.2. Выбор вариантов и подготовка плана текущего этапа. Не каждый вариант развития потребности в контактах может быть одинаково эффективен в той или иной ситуации. Принимая во внимание особенности текущей ситуации, необходимо выбрать наилучшие способы, оставив другие варианты для более благоприятной ситуации. Для достижения должного результата на основании выбранных вариантов составляется план-график оперативных работ. 3.3. Обеспечение ресурсами. Хочется того или нет руководству, но обеспечение ресурсами жизненно необходимо для повышения эффективности контактов, например, с генеральным дистрибьютором в виде персональных бонусов. Все проделанное на предыдущих этапах не будет иметь значения, если работа на данном этапе остановится по причине отсутствия каких-либо ресурсов. 3.4. Реализация плана текущего этапа. Планы сами не реализуются, а потому необходимо следить, чтобы все намеченное было выполнено. Многие хорошо начинавшиеся отношения с посредниками гибнут из-за самоуверенности сотрудников, осуществивших первые контакты с дистрибьютором. Отношения надо развивать, предлагая ему все лучшие условия исследовательского и рекламноинформационного взаимодействия. 3.5. Оценка результатов. От того, насколько велика потребность посредника в контактах, зависят система и форма его мотивации. Это еще не оценка экономической эффективности сбытового проекта, но уже и не ориентировочные наброски. Обычно о таких промежуточных расчетах забывают, предполагая, что основной объем аналитических работ приходится на дебютные стадии внедрения в сеть.
Побуждение к действию и контакты Чтобы окончательно побудить дистрибьютора к контактам и тем самым внедриться в сеть, необходимо провести заключительные работы под номерами 4.1-4.5.
Группа
Фактор
Факторы комплекса маркетинга
- товарная политика; - политика распределения; - коммуникационная политика; - ценовая политика
Факторы окружающей обстановки
- уровень первичного спроса; - экономические перспективы; - научно-технический прогресс; - политические события; - деятельность конкурентов; - деятельность поставщиков
Факторы особенностей организации
- цели и интересы организации; - политические установки; - методы работы; - организационная структура; - внутриорганизационные система и взаимоотношения; - периодичность закупок; - объемы закупок; - закупаемый ассортимент
Таблица 6. Факторы, которые могут быть использованы при внедрении в дистрибьюторские сети ◄
Факторы межличностных - полномочия; отношений - статусы; - формальная и неформальная иерархия Факторы индивидуальных особенностей личностей, с которыми ведутся переговоры
- возраст; - уровень доходов; - образование; - служебное положение; - тип личности; - рискованность
4.1. Определение вариантов побуждения к действию. Побудить первый уровень сети к действию могут только очень веские доводы. Необходимо опять очень хорошо потрудиться для поиска вариантов. Они должны звучать для оптовика как серьезные основания для включения продукции принципала в свой ассортиментный перечень. Если удалось должным образом привлечь внимание, удержать интерес и создать потребность, то принципалу будет достаточно дать понять первому уровню сети, что он не единственный, с кем можно работать. Однако для случаев, когда у дистрибьютора возникают сомнения, желательно иметь значительный перечень убедительных аргументов. В такой ситуации хорошо работают прогрессивные шкалы дистрибьюторского вознаграждения, которые дифференцируют фиксированные бонусы и оптовые скидки. 4.2. Выбор вариантов и подготовка плана текущего этапа. Учитывая особую важность данного этапа, необходимо очень взвеиюль, 2010 | ПРОДАЖИ | 33