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企業電子化 班級:資訊管理系三甲

學號:C10233006

姓名:沈逸軒

指導老師:曹書銘老師


專題題目:應用客戶知識推動客戶關係管 理 -以飯店業為例 第一章

1、

緒論

研究動機

在網際網路的快速發展下,電子商務的盛行已帶給企業界前所未有的衝 擊,其徹底改變了商業環境及模式,也帶給飯店業極大的衝擊及影響(謝秀 雄 et al.,2001),為追求新的經營模式,在轉型期間需根據顧客需求制定新的 策略以因應之。所以運用當前最熱門的資訊科技與知識,了解客戶需求,提 供整合性服務,保持客戶滿意度與企業利潤的創造(呂執中、林懿貞 , 2000;2001)。本研究針對飯店業建置 CRM 系統應考量的問題,逐漸引導 其所需具備的轉型策略與模式,進而創造出更高的附加價值。

2、

研究目的

根據前述之研究背景與動機,本研究之研究目的可歸納為下列各點: 1. 提出一完整 CRM 架構。 2. 將國外企業實行 CRM 之願景及策略作一分析。 3. 個案分析了解飯店業 CRM 實際應用情形。


4. 提供飯店業因應電子商務所需策略分析。 5. 利用 CRM 及 BI 系統的功能模組,進而提供個案飯店規劃 CRM 及 BI 系統藍 圖。

第二章

研究方法

本研究參考 Wayland and Cole(1997)的價值羅盤模式及客戶聯結策略工具, 另加以修正,配合飯店業的問卷調查及策略分析,期望能幫助企業有一正確的 方向來建置 CRM 系統,其研究架構如圖 1 所示,以下針對每一部份說明之。

圖 1 客戶關係管理之研究架構

1、

價值羅盤模式分析

本研究根據 Wayland and Cole(1997)所提出的價值羅盤模式,使企業了解 有哪些因素決定了客戶關係的價值。價值羅盤主要在強調企業價值的創造與交 換,是一種買賣雙方互動的過程。以下針對價值羅盤決定客戶關係價值的四個 面向作說明:

(一)客戶組合管理(Customer Portfolio Management) 指如何選擇有價值的客戶關係和相關的管理原則。創造有價值的客戶組 合的前提在於企業需要對客戶關係價值的各種屬性有充分的了解,以及能投 資於獲取、發展並維繫此種有價值的客戶關係。企業管理其客戶組合的層級 在此一面向可以分成三個層級:市場、團體及個別層級。


(二)價值定位設定(Value Proposition Design)

指賣方介入買方價值鏈或是總體經驗的程度。企業若想要在價值鏈上獲 取有利的地位,就必須充分了解客戶對於企業提供更寬廣服務能力的信任度 及相關競爭對手分享此價值的能力,所以可以用核心產品、延伸性服務及總 體解決方案來描述此一面向的三個變動方向。

(三)附加價值角色(Value-added role)

指賣方如何為其產品創造附加價值,並如何進一步將此附加價值帶給買 方。為了正確扮演這種附加價值鏈上的角色,企業必須在其營運的市場中, 定位出該企業在整體附加價值鏈中所處的位置。賣方在與買方的相互關係中 所扮演的角色有三種典型:產品管理者、程序管理者及網路管理者。

(四)報酬與風險的分享(Reward And Risk Sharing)

指客戶與供應商之互動以創造並分享價值的基礎。此面向的變動因素取決 於市場結構,企業為特別合作關係所提供的酬庸及買賣雙方相關風險承擔能力。 代表性的位置由中立到以表現為基礎的分享關係,再到以成果為基礎的分享關 係。 綜合上述觀點,企業在以上各面向的定位代表著該企業需求面的策略,為 了發展一種實質的計畫策略,每一個企業都必須找出最適合該企業市場型態的 定位組合。

二、客戶聯結策略工具分析

本研究利用 Wayland and Cole(1997)所提出客戶聯結策略的三個基礎,企


業得以在價值羅盤的四個面向,找到適當定位。

(一)客戶知識 客戶知識管理的意義為有效運用足以獲取、發展與維繫有利客戶組合知識 與經驗。利用「客戶」、「組合」及「管理」這三個要素,來建立一種相互依 存的關係。企業若是沒有足夠的客戶知識當基礎,卻意圖有效管理客戶關係, 將對企業所能為客戶提供的價值有所限制。相同的,即使擁有完善的客戶知識, 卻不能有系統地分別並運用於整個企業組織中,仍將錯失許多機會。

(二)客戶聯結技術

客戶聯結技術能為企業創造出與客戶之間聯繫的介面及彼此資訊交換的 管道。善加運用客戶聯結技術,能夠減少企業獲取客戶所需的成本,擴大提 供給客戶的價值,創造全新的價值定位。 客戶聯結技術可以讓買賣雙方在彼此關係建立的初期,能夠減少相互找尋 的時間及成本,為彼此開創一條雙向溝通的管道,並確保買方的需求及賣方的 生產能力,能有完美的契合。

(三)客戶經濟學

客戶經濟學的定義是指以客戶關係的數量及品質為觀點,來做為企業的 價值分析,因為企業價值取決於消費者數量和品質的關係上。面對日趨多樣 化的客戶需求,企業必須重新思考與客戶間的互動關係,以提升企業營業額、 降低成本、並鞏固顧客忠誠度。所以有效運用這些客戶經濟學的概念與手法, 將可以為企業創造出最具價值的客戶關係組合,並能持續擴展客戶關係的價 值。


三、問卷調查

本研究之問卷是根據以上之理論基礎而設計,第一部份將針對價值羅盤的 四個面向,以飯店目前及未來做為探討的方向,而第二部份是以客戶聯結策略 工具分為三個階段來分析。此一問卷主要探討以下三個問題: 1、企業目前運用客戶聯結技巧的使用狀況如何? 2、在價值羅盤上,企業目前及未來市場型態的定位組合。 3、針對企業現況,給予客戶關係管理總體建議。

第三章

結論

經由前述各章文獻探討及實証分析後,本研究獲得以下結論: 1. 所回收的問卷,顯示個案飯店及其他飯店業者對於客戶知識還有很多需要加強的 地方,可以藉由 CRM 系統及 BrioQuery Explorer 系統發展出完善的客戶知識庫 系統,來提供詳實的客戶需求資料與客戶滿意度的評估。 2. 許多飯店較不了解「客戶經濟學」的重要性。所以飯店業者應該改善此策略工具 的技術,針對最有價值的客戶,投入較多的資源與服務,來發展並擴大本身的 客戶組合價值。 3. 飯店業若想成為總體解決方案提供者,必須在核心產品與基本服務方面力求良好 表現,以增加顧客對飯店延伸價值的信任度,並發展具附加價值的服務及產品, 並導引到客戶價值鍊中。 4. 飯店業在實施客戶關係管理時,必須要徹底、深入了解目前所擁有客戶群的資料, 並廣泛運用資訊科技的技術及所衍生的資訊,來發展創新性的服務與客戶需求 , 為客戶提供即時性且最舒適的服務,以創造彼此間的最大價值。


管理實務涵義 現今企業 e 化資訊化解決方案中,客戶關係管理的利基目標,在於能有效 的解決企業面對顧客的複雜繁瑣事務,針對顧客需求提供迅速反應,以達到客 戶最高滿意度。本研究對象屬於服務業,服務業的客戶關係管理更是重要,不 論是有形的產品或是無形的服務,都必須提供客戶最高的服務品質與滿意度。 當然,客戶關係管理並非只有理論基礎,必須有效配合 CRM 系統,才能有效 提升企業的競爭優勢。 本專題為加強研究的深度與寬度,除了 CRM 相關理論外,並將國外客戶 關係管理的觀念與個案飯店實行概況進行歸納整理。另一方面,並針對個案飯 店的客戶關係管理來實施 CRM 系統的模擬練習,將理論與實體做相互驗證, 以瞭解企業在導入客戶關係管理的實施情形,探討導入客戶關係管理的相關經 驗與做法。CRM 系統不應只看做是一種單純的套裝軟體,而是一種整合支援顧 客服務的介面系統,更可視為是一種企業再造式 (Re-engineering)的業務流程管 理 。 藉 由 各 種 與 客 戶 接 觸 的 管 道 ( 業 務 員 面 對 面 的 方 式 、 電 話 、 Email、Fax、Web),分析市場上各種影響客戶行為的變數,以量化後的數據為基 礎,透過 BrioQuery Explorer 系統針對各相關變數進行交叉分析,可累積客戶知 識提供決策者快速做決策,並迅速回應市場變化,縮短客戶的服務時間與流程, 來建立客戶對企業的忠誠度。因為企業提供給客戶的服務若可以量身訂做,則 與客戶間的關係自然得以有效管理。

此份研究除了以嚴謹的理論基礎來訂定客戶知識管理的架構,並輔以實驗室 相關系統模擬,已陸續協助如飯店業、鋼體業、紡織業、機車業及美容事業等 勾劃其建置 CRM 或 CKM 系統的藍圖,於管理實務上確有不錯的成效。

企業電子化期末作業