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相信不論是因為好奇、懷疑甚至只是想吐槽本書而正在 閱讀本書的讀者,在打開這本書的時候,都會有一些類似的 疑問:「有必要做一個觀光生產器嗎?知道這些有什麼重要 的?」、「觀光不就是要了解各地特色嗎?那麼一個觀光景 點的生產器真的做得到嗎?」、「我的觀光經驗就跟別人不 一樣,按照你們講的做出來的東西真的對大家都有用 嗎?」……等這些問題。有別於充滿懸疑的偵探小說,或是 經過長篇大論才會得到結論(有時候甚至看到最後也沒有得 到答案)的學術論文,容我們在這邊開門見山的告訴你對於 上面問題的答案別是……有!很重要!做得到!有效!你必 須理解,做出一個觀光地不僅費時費力,自信也是相當重要 的,若是在一開始你就抱持著這種什麼都懷疑的態度,那麼 要成功地達到目標,簡直難上加難。雖然我們以為上面充滿 正能量以及信心滿滿的回答應該在某種程度上已經緩解了你 心中的憂慮,但是為了那些還是不太了解這本書在談什麼的 讀者,在所有工作開始前,我們還是利用這個章節來解釋, 本書所指的「製造一個觀光地」代表的是什麼、還有為什麼 可以這麼做。當然,就如同我剛剛說的,如果已經對即將開


始的工作沒有任何疑問,那你大可放心直接前往第一章著手 進行觀光地的生產;然而,若是你仍想了解此書的動機、適 用性與企圖心是不是那麼地無懈可擊,當然你可以花點時間 把這章讀完,但小心那些有決心的人已經比你先行一步了!

若這是一本觀光的教科書,我們可能得從像「觀光是一 種包含大量的人群移動,連帶形成社會、經濟、地理上衝擊 的社會活動……」這種學術定義開始回顧。但這本書並不打 算這麼做,因為我假設正在讀這本書的你或多或少已經有些 許觀光的經驗,而你的親身經驗應該很能夠理解觀光到底是 怎麼一回事。既然我們的目標是打造一個人來人往的觀光 地,本書在此也就不拘泥這種定義問題,加上觀光定義有幾 種這個問題,也是個無法窮盡的難題。 因此,我打算在本章的一開始,以一個編輯小組在採訪 時的親身經歷作為開場,用以說明當代觀光這個網羅,已經 籠罩在你我身邊,想逃也逃不掉!1猶記得那個細雨綿綿的冬 日,編輯小組來到金瓜石黃金博物館前,準備接受一場知識 洗禮2。然而,為何在諸多知識饗宴的經驗中,要特別挑選這 次來談呢?當然是因為我們在其中發現了一些蹊蹺…… 我們注意到,接受採訪的館務人員只要聽到「觀光客」 一詞,言談之間竟開始出現些許微妙的變化。當然也不是一 聽到這個詞就暴跳如雷地指著我們的鼻子(或臉)痛罵啦, 期待鄉土劇情節的朋友可要失望了,但看得出他們並不是太 訪談內容詳見別冊逐字稿 P.88。 即為訪談工作,但是編輯小組屢屢在受訪中得到受益無窮的資 訊,故以較澎湃的形容詞描繪。 1 2


喜歡「觀光客」和「博物館」出現在同一個句子中。仔細想 想,或許他們的心境並不難想像吧?畢竟花了大量的心力與 時間籌劃文物的展示,結果卻發現許多人只是因為脖子上掛 著相機但找不到好的題材,或是覺得熱路過進來吹個冷氣, 甚至是想找個可以坐又有垃圾桶的地方來啃掉手上的食物 (喂!博物館內禁止飲食!),這種失落感就好比……你花 了一年畫了一幅畫,結果來看的人都在談論畫框的材質好不 好、形狀美不美一樣,那種你只能在心裡面吶喊:「你們也 太會擺錯重點了吧!」,卻又不能對這些人大聲叫罵。就是 這種有苦難言的狀況。 但是,即使如此,具有重要文化、教育責任的博物館就 不為觀光客敞開大門了嗎?當然不,一方面當然是因為基本 上門開了以後便來者是客,也無法設個觀光客辨識系統,把 他們拒之於門外。但就更實際點的考量而言,俗話說人算不 如天算,但是每天進館人數還是得老實地算;即便你再怎麼 精心策劃也很難知道來的人到底有沒按照你想像的「策展精 神」在看展,但進館人數這種數據卻是再直白不過的證據, 你想想博物館不做點「業績」的話怎麼說服其他人,我們是 座「好」的博物館呢?於是,每天進館人數成為上級機關考 察的依據,或是旅行社安排行程參考的指標也就沒什麼好稀 奇了。還記得我們臨走前,博物館的受訪者還是不忘叮囑我 們:「要多叫點朋友來啊!」 從這則小故事,我們可以很清楚地看見,即便是博物館 這種具有自己的任務與使命的機構,也難逃觀光網羅的魔 爪,一步步地被吸納到觀光活動的體系之中,扮演著一個自 己不想扮演的位置。連這種不是為觀光活動設立的空間尚且 如此,就更別說那些因應發展地方觀光而生成的各種行業與 空間了,餐飲業、服務業、運輸業、新宅舊厝、老街夜市、


民宿旅店等不勝枚舉的例子。這些例子,告訴我們一件相當 重要的事:觀光活動早就悄悄地在社會、經濟、地理各個層 面,更動了地方的秩序。什麼?你說這跟前面舉的學術定義 講的根本一樣?你的洞察力真是驚人!但別感到訝異,因為 這就是這本書的特色,我們將嘗試著把看似只能懸置廟堂、 高高在上、難以下嚥的理論說法,輔以一則則實際發生過的 故事或軼聞,把它變成簡單易懂的操作步驟,所以等你看完 本書,你不僅能成為觀光地規劃達人,更會發現這些技巧原 來都是源自學術研究、理論根據和田野觀察的。所以當在看 這本書時,若你的朋友憂心忡忡地、或滿臉嘲諷地告訴你: 「別再相信沒有根據的說法了!」,別擔心,你可以勇敢地 站起來跟反駁,告訴他這是本有歡笑、有淚水、又有根據, 值得一看的工具書。

在講完上面的故事以後,你應該可以了解到觀光活動的 影響力,接著就會開始產生一些疑問,像是觀光活動聽起來 蠻複雜的,真的有辦法簡簡單單透過幾個步驟,就做完這些 事嗎?我應該用什麼立場看待觀光活動?如果影響層面這麼 廣,我一個人怎麼做?該要做哪些事情?還有觀光客是一樣 的一群人嗎,感覺在觀光活動中怎麼吸引不同客群?那…好 了好了,我想這些問題的答案,恐怕就足夠我們寫成一本書 了(結果我們的確也寫了,你還正在讀呢)。當然這些問題 的答案都在這章可以獲得部分的解答,但大部分的問題恐怕 沒辦法在這麼短的篇幅內娓娓道來,畢竟本章的主要工作還 是在告訴你,這些問題的解答分布在本書的哪個章節。


首先,一樣從生活中的小故事開始說起,這次就拿某 A 的親身觀光旅遊經驗來舉例吧!

一面收拾著換洗衣物,一面用手機瀏覽器打出「B 地十 大必去、必吃、必玩推薦」,瀏覽幾篇部落客的推薦文後, 發現連路線都已經有知名寫手妥適地安排好,於是把幾個網 頁加入手機內網站 app 的書籤後就可以輕鬆地踏上旅途。

喜歡輕旅行的某 A 搭著莒光號火車,終於來到 B 地,循 著行前找到的路線規劃,先是造訪了一些 B 地的自然公園、 紀念館、紀念碑後,再去當地的文物保存園區繞了一圈,順 便請路人為他攝影;接著,再到園區旁的老街吃據說自光緒 年間就已經開業的百年老店,順便查查晚上要去哪個夜市逛 逛。剛好當天正是 B 地一年一度的「不能吃但很好看的姑婆 芋祭3」,主辦單位還特地邀請從來自日本的姑婆樂隊親臨現 場表演,現場擠滿來自各地以及各國的觀光客,每個人都將 自己的手機高舉過頭,為的就是錄下表演的每分每秒。A 當 然也不例外,趕快將精彩的表演傳給家裡的群組、在準備國 考的同學和自己的社群媒體頁面。晚上則來到當地最有名的 觀光夜市,各種形形色色的攤子讓 A 覺得目不暇給,但定睛 一看「火焰骰子牛」、「日本電視冠軍剪刀雞蛋糕」、「傳 統九份芋圓」……發現許多攤販和自己家附近的夜市似乎也 並無二致,但抱著嚐鮮的心情,他還是買了這些平時就喜愛

別小看了這種看似奇怪的祭典名稱,這種蘊含小常識的命名,說 不定可以讓你免於食物中毒,又被眾人嘲謔之苦。 3


的食物,「啊!果然吃起來有 B 地的風味呢!」A 心滿意足 地返回用網路平台預定的民宿,準備搭乘明早的火車返家。

來到了火車站前俗稱「紀念品街」的地方,某 A 選擇部 落客最推薦的那家紀念品店,裡面除了販售一些印有當地風 景的明信片與紙膠帶外,還有來自台灣各地的名產,像知名 的鳳梨酥、太陽餅、印有阿里山日出的馬克杯、彩刷的玉山 風景明信片……可說是一應俱全,經過一番挑選後,在火車 站前再請路人幫他在站前拍張照片,以紀念這趟令人難忘的 旅程! 在看完這位某 A 的故事以後,你是否隱約地覺得自己跟 某 A 的觀光經驗有 87%的相似呢?好啦,至少也有六、七成 的近似吧。但請放心,這絕對不是我們偷偷派人側寫你的觀 光經驗,我們也要很誠實的告訴你,某 A 和 B 地全部都是虛 構出來的,但為什麼又會帶給你一種似曾相識的熟悉感呢(應 該有吧?有吧?有吧!?)原因很簡單,雖然在前段我們提 到觀光廣泛的影響力,但同時現代地方的觀光還具有另一種 特色:當代的觀光活動具有一種趨同的趨勢!如果仔細回顧 某 A 的故事,會發現其中具有一些元素在幾乎所有的觀光活 動中顯得不可或缺,這也是因為這個趨同的現象,我們才可 以淬煉出這些觀光地的共有元素,然後再把寫成你手上的這 本書。若你現在隱約地覺得感到這種同質的趨勢讓你有點不 安,那也是正常的,畢竟誰不想要自己的體驗是獨一無二的? 但是請同時要認清自己現在的角色,你可不是憂心忡忡又悲 觀的社會學家,你是準備個想要打造車水馬龍的觀光地籌劃 者;所以,觀光活動的趨同對你來說簡直是天上掉下來的大 禮,只要我們仔細地觀察觀光景點的共有特色、參考既有成


功的案例再精準地把握觀光客的一舉一動,即便是窮鄉僻壤 之處,也會在你的妙手之下變成人人口中、部落客筆下的「必 去」景點!

相信有耐心看到這的讀者最關心的問題還是要怎麼做, 如何執行的問題。如果這是你心中唯一疑問,那麼恭喜,你 終於可以開始著手進行觀光地打造的浩大工程了!但是如果 你一開始就剩下這個疑問的話…那你應該在讀完前言就可以 跳過這章了,開始往後面翻閱,可別說我沒先講!4 請注意,我們從來都沒有說過這是件簡單的事,所以覺 得很累的時候,請不要怪我們,還是記得休息為上策。只要 抱持著有志者,事竟成的信念,你絕對就是下一個觀光地規 劃大師。同時我們也瞭解到,部分購買本書者已經在觀光地 進行相關的工作,並不需要從頭至尾的全套教學。所以在緒 論的最後一個部分,我將簡單說明每一個章節所教導的內 容;但若是作為初學者,可別偷懶只看自己想看的部分,否 則很可會造成得不償失的後果。

一塊地怎麼會變成觀光地,最基礎的打底工作,初學者 不可不看的入門章節。

打造觀光地,可不是一人就可獨立完成的工作,本章帶 你瞭解地方錯綜複雜的人際網絡,就算得拍拍馬屁,也要跳 4

詳見本章第一頁前言的 14 與 15 行。


對的馬拍才有用。

不管你想要精美規劃,還是大賺一筆,本章都有對應的 方式。同時本章將還整理出不同類型的觀光客,該舉辦的活 動類型,讓你不用忙得暈頭轉向,也能輕鬆打中目標客群。

完全以觀光客為中心,要告訴你怎讓展示空間不會太嚴 肅,又具有文化意涵,再兼具生活機能,讓觀光客看展看到 欲罷不能!

俗話說:民以食為天,如何在觀光地經營飲食業,最重 要的訣竅和策略在本章一覽無遺。

紀念品可不是擺上架,觀光客就會自動來把它買走,本 章教授你該賣些什麼、怎麼賣、在哪賣,才能抓住眾人的眼 睛!

在一大片觀光景點中,觀光客都在哪些地方駐足合影留 念呢?本章告訴你觀光客都在哪拍照、為何拍照還有為誰拍 照。


基因是一切生命的源頭,風水是所有寶地的來由。觀光 地之所以為觀光地,有一些基本要素源於觀光地的本質,可 能是自然風景奇觀,可能是歷史人文風情,也可能是新興創 建的景致。整體而言,有其一或其二就是佛祖保佑順利生產, 如果是其一與其二兼具,就是各種人生勝利組的雙親組合, 不然就是懷孕時每天三炷香,逼出整個家族最菁英的基因。 如果什麼都沒有的話,那就是期盼你有個富爸爸囉!整形、 美容、抽脂都還是你的選擇。舉例說明,嘉義高跟鞋教堂、 埔里元首館、苗栗天空之城,這一類無中生有觀光景點,像 是一座迪士尼樂園般一點一點被蓋出來,錢則是關鍵了。其 他的像是陽明山、拉拉山、阿里山等就是以天然地理資源聞 名,一府二鹿三艋岬則是以歷史文化資源著稱,九份金瓜石、 北投溫泉區、平溪火車支線則是自然與文化兼容並蓄。 但觀光地並非生來就擁有如此高的名氣,就像千里馬要 有伯樂,大明星如果沒有被星探挖掘,一樣一輩子與 IMAX 巨型螢幕無緣。同樣地,天生麗質與靠爸族也有差;有良好 基因者無需廣為招睞,可能在口耳相傳之間便悄悄成為顯有 人知的「私房景點」,但不過如何此時也只有行家或當地人 知道,若可被冠上「觀光地」三字,被「指認」則是關鍵。 當然所謂的指認並非一個犯罪調查的概念,也不需要呈交任 何證據、驗 DNA、採指紋一類,而是被媒體鎂光燈狂閃、被


部落客收進文章、被 Facebook 使用者標記為地標!最經典的 案例就是侯孝賢《悲情城市》電影中的九份,讓本來就是一 座迷人山城的九份一夕爆紅;近來熱潮不減的「金城武樹」 則是靠帥爸爸的經典範例! 當空間有了指認標地,時間有了遊歷縱深,最後又引來 了喜歡厭舊的觀光客人潮!私房不再私藏,斷垣殘壁上的油 漆字變成鐵絲纏繞的告示牌,觀光地便成功降生於世。

在確認資源、指認景點之後,一個潛在的觀光景點就像 嗷嗷待哺的嬰兒一樣出生了。而在第二階段,你所要做的就 是,想像來觀光客的喜好,並建立符合其喜好的路線。你唯 一需要銘記在心的就是,主要能讓觀光客在景點中得到滿足 的方式,基本上不脫下面兩項:「自然風景」或是「歷史風 情」。一個好的潛在觀光景點有可能只滿足一項,也有可能 兩者都有;但一個完美的觀光景點,一定是經營者拚死拚活 的告訴大家,這裡什麼通通都有。這點非常重要,如果這是 場考試那一定就是老師在上課前就會跟你圈十次然後說填充 題必考的那種程度。 所以,現在請舉起雙手,跟著老師這樣做。你們要做的 就是拿出一張地圖,把你所在的觀光地當中符合自然風景的 景點,用綠色彩色筆圈起來;符合歷史風情的用紅色彩色筆 圈起來,然後,將綠色的圈圈連在一起、紅色的圈圈連在一 起。這是什麼?這就是最簡單的旅遊路線雛形。綠色的路線 符合了追求天然景觀、回到大地母親的懷抱。而紅色的路線 則可讓人引發思古幽情,好像演穿越劇一樣可以回到清朝當 格,不是,的浪漫情懷。


反正呢,在這個時期,重要的是讓地方政府注意到你, 並且願意投注資源下去建立你的基本觀光路線,建立遊客中 心、導引規劃、宣傳 DM 與小手冊,這個規劃好的路線就會 逐漸湧入越來越多人潮,慢慢地這個地方的「必看、必去、 必玩」也就會像嬰兒慢慢長出來的一寸寸小肥肉,緩慢但是 穩定地成長。當然,在這個階段如果發現一些步驟一有遺漏 之處,這也是個修正的好時機;例如在第一階段指認資源時, 沒有發現或是當時覺得不重要的地方,突然發現它也有不可 小覷的潛力,這時也是說服地方政府施力的最好時機。該立 牌的立牌,該拓寬的拓寬,該徵收的徵收(誤),畢竟,孩 子的教育不能等。小時候好好養,長大就不用整形了嘛!

看過神隱少女的人都懂得,法力無邊的湯婆婆最怕的, 就是那日益長大的寶貝兒子。怕不是因為他已經夠巨了還在 長大,而是面對莫名哭鬧的孩子,作為母親的越來越難猜中 孩子下一步的變化。同樣道理,等到這塊觀光預定地上的景 點,有了一定的知名度後,你可能會發現,觀光地會開始釋 出訊息,表示它負荷不了這麼多的觀光客。與此同時,你也 會發現,越來越多人在覬覦你的寶貝兒子,有一個選擇是像 八煙部落那樣全面封村,好啦放棄就趁現在。但別忘了你是 怎樣一路走來,終極目標不就是打造一個觀光地,所以與其 閉門造車,不如讓各方人馬坐下來好好合作,才能讓地方觀 光發光發熱。但根據以往經驗,我們已經可以提醒你,要提 前做好心理準備,這個過程可不會全部如你所願。 譬如你想解決交通堵塞的問題,適度的拓寬道路可能很 有用,讓公車、遊覽車可以駛進來,卻發現政府規劃的範圍


是你所想的兩倍寬,把當地許多居民的房子給挖掉了,你也 只能拍拍他們的肩說,這是在為觀光付出;又或是你認為應 該拓展服務體系,於是鼓吹在地居民經營民宿事業,但他們 卻成立商圈協會,並將觀光重點從景點變成了主題旅店體 驗。不過這都不打緊,比較困難的還是遇上一些專家學者, 雖然大家都有共識,這地方是有些特色的東西值得看,但卻 對特色的東西認知不一。像是風水專家認為要怎麼發展都可 以,不要砍斷龍脈最為要緊,文史學者在意的則是歷史古蹟 的保存,一邊怕觀光客來了會破壞古蹟的樣貌,一方面又擔 心文化推廣不出去,所以折衷之道還是來個文物展示空間, 或是拓展成有公園、又有人情味兼具文化推廣的文化園區。 這些種種風暴時不時就會席捲向你,扭曲您心目中理想的觀 光地形象,但我們告訴你請堅持下去!這才是觀光區逐漸邁 向成熟的徵兆,請不要輕易就被打擊信心,每個觀光地都是 靠健全的系統才能持續擴大,而各個系統要準備就緒,勢必 需要經歷一些摩擦與調和,此時圓滑溝通,保持耐性最為要 緊。

當你的觀光地計畫邁入這個階段,表示這個地方已經有 穩定的人潮會固定進駐,這時候你只剩下最後一項工作,也 就是可以羨煞所有上班族和廣大學生族群的夢幻職務:暫時 不用工作。不要懷疑,當觀光地發展到這個程度,你會發現 觀光客就有如知名電玩遊戲《世紀帝國 II》「村民」5的角色 世紀帝國中的村民是負責建造所有建設、採集所有食物以及開發 所有礦產,遇襲時還能小小還手一下的狠角色(但千萬別拿來戰 鬥)。 5


一樣,可以幫你完成非常多工作。當然這並不是告訴你可以 躺在家當慣老闆就好,只是在開始下一階段的工作前,可以 稍事喘息;因為,處於茁壯成人階段的觀光地,現在不僅有 穩定的收入,甚至自己還會開源節流,為你帶來意想不到的 收穫。 在此階段,看著自己精心培養的觀光地,終於逐漸茁壯, 網路上也開始出現知名部落客對你一手策劃的景點大書特 書,初來乍到此地的觀光客們也都知道此地必看、必去、必 玩的地方是哪了;換句話說,你已經成功樹立起屬於你的招 牌景點了。但與此同時,你也會發現有一群人悄悄地在你的 地盤上,嘗試建立起一種新的秩序;這群標新立異的人被不 喜歡去人擠人的景點拍照、排有名的地方小吃,他們追求的 是私房景點、神秘小徑和真正的在地食物。簡單來說,這群 人追求的就是所有前面你沒有規劃到的任何東西,而他們也 不覺得自己是「來觀光」的,更寧可被稱作在散步、在旅遊。 說到這,身為一個費盡千辛萬苦才達到這般成就的規劃 者,是否心中有股厭惡感油然而生,想要把這群感覺是來找 碴的人驅逐出境。千萬別衝動!切記此階段靜觀其變才是最 高原則,這時候我們務必得進入半杯水6的思維模式,換個角 度思考,可以發現如果你規劃的觀光地是一個電腦程式,那 這些人簡直就像是為你賣肝賣命的勞碌工程師,正在幫你的 程式 Debug(除蟲),重點是 For Free(免費)!換句話說, 當這些散步人在你的地盤上四處遊蕩時,他們無非是在幫你 開發新的景點;當他們將這些私房景點放在網路上供人參考 時,這些原本不被關注的地方便會開始吸引人潮進駐,此時 民間廣為流傳的心法,當你看到有半倍水在桌上,你可以覺得: (1)可惜感嘆「唉!只剩半杯水了(嘆)」,或是(2)感恩「我 還有半杯水(笑)!」,此處指的思維為(2) 6


私房瞬間變成公房!原本的不舒適感迎刃而解,你還可以將 這些當初未被考量的地方,重新拿回步驟一到步驟三,簡單 地再操作一次,順便營造出自己有在用心拓展此地的良好形 象;同時達到分散人潮的效果,減低一點點大量人潮湧入同 一地的衝擊,為此當地的村(里)長和村(里)民絕對會很 感謝你的。記住,千萬別小看這種看似平凡無奇的人脈關係, 就觀光地的生成而言,這些地方上的人脈可是相當實用而且 用錢買也未必買得到的呢!在下一章節,我們所要學習的, 就是如何建立起地方的人脈、應該跟誰打交道。 切記,別以為看完這章你就已經通透大部分的要訣了, 這只是第一章的結束,外國人說得好,魔鬼藏在細節裡,再 接續章節中我們會探究更多芝麻大小的眉眉角角,這些小訣 竅將會是你所有工作是否能夠成功的重要關鍵。


難得一趟外出玩耍,不管你是與家人一同假日踏青、出 差兼觀光、又或者是獨自一人的輕旅行,總是希望能為這趟 旅程留下些許美好回憶,但歲月催人老,記憶不牢靠,那些 歡樂片段若是沒有形體,似乎很容易就在日日夜夜的操勞中 給消磨殆盡,不知去向。避免到頭來只能學那英高唱白忙一 場,喔不,是夢一場7,我想很多人此刻想到用拍照的方式留 下回憶,但怎麼那麼剛好手機沒電、相機記憶卡忘了插、今 天的妝太淡好像沒畫……總會遇上幾個不能或是不想拍照的 時刻,那該怎麼辦呢?千萬莫急莫慌莫害怕,第一翻開荷包 確認還有預算,第二抬頭張望有沒有商店就在附近,紀念品 不失為你的一個好選項。 沒錯,本章節就是有關旅遊紀念品的大小事,要跟大家 解答為什麼每次人們只要一踏上旅程,就會不由分說迷失在 蒐集紀念品的修羅輪迴中。作為一個觀光地的經營者,若是 你剛好有意圖發展觀光地紀念品的事業,那實在是有福了, 最受歡迎的紀念品本書一概不會介紹,畢竟我們也不是通靈 7

夢一場:收錄在歌手那英 1999 年的專輯《乾脆》中,歌詞描寫女子對逝去戀情的 追憶,一句「荒唐的是我沒有辦法遺忘」道盡情感投入後抽離之困難。對照之下, 一般旅遊難以經歷這種刻骨銘心的狀況,因此刻意去留下紀念以免回憶轉瞬成空, 便不難理解了。


來著,發財還是請找四面佛8去吧!但你若是耐著性子,隨我 們一步步揭開紀念品的面紗,俾能對顧客心裡有更深入的理 解,那麼成功之路不用跪著你也走完一半了。

說到這個紀念品呢,首先要跟大家分享一則軼聞。在四 四南村,一位不願具名的張小姐向我們團隊表示她有買紀念 品,經我們再度詢問,她看著手上的有機紅藜米,彷彿陷入 一場前所未有的心智長考,最後才娓娓道出:「欸,那算是 紀念品嗎?我覺得不太算耶。」9這樣子如夢初醒般的評語。 由此可知,除了可以一直掛在手邊,一般人好像都沒仔細想 過到底什麼稱的上是紀念品,所以重點來了,對於想要販賣 紀念品的人而言,與其想靠統計調查來得出一個紀念品的定 義,再按照定義做出商品,還不如從其蘊含的價值著手進行 規畫。 綜觀當今旅遊紀念品消費的現象,實在是五花八門,不 勝枚數,且讓我們先穿透這一切令人眼花撩亂的現象,用最 直白的話來說明──其實就是「買東西」。這方面可以討論 的概念就多了,所幸 Paraskevaidis 與 Andriotis 兩位學者已經 嚴選出四大價值,包括使用價值(use value)、交換價值 (exchange value)、符號價值(sign value)、以及精神價值 (spiritual value),請別擔心,在此我們並不打算將各位讀者 當成研究生,進行一番長篇大論,但對一個觀光地的經營者 8

四面佛:為泰國傳統信仰神祇,以「有求必應」著稱,在台灣許多藝人、生意人 皆會前往參拜,被新聞媒體報導後廣為人知,不過也不時傳出因忘記還願而招致厄 運的傳說。 9

參見四四南村-觀光客訪問逐字稿。


來說,只要稍稍了解這些概念的排列組合,不論你是想推銷 紀念品賺取一些營收,甚至是讓紀念品為這個觀光地帶來名 氣,都是有可能的事情。

社會學家馬克思10曾有明訓,物的價值有兩種,這邊先來 介紹第一種,來自於物自身的使用價值11。這概念就是說,個 別的物因為其特殊的物理特性,滿足了人類的某種需求,因 此才有機會成為待價而沽的商品。「有用」作為一個商品化 的大前提,因而我們不難發現,很多日常用品如吊飾、打火 機、馬克杯、T-shirt、環保餐具組、行李束帶等等,只要造型 上做些改變,在前面加個 XX 觀光勝地,就是我們在紀念品 商店裡常見的購買選項。欸,等等,你說這些東西觀光客平 常就有在用了,家附近轉角的商店也買的到,為什麼要大老 遠的特地跑去買那一千零一個?這當然是因為觀光地的紀念 品,還有一個最為重要,「紀念」這趟旅行的用途啊,就像 你用了觀光地所販賣的毛巾,就可以邊洗澡邊緬懷那個地 方,又或是買來送朋友,使他邊洗澡邊想像你所去的那個地 方……噢,不,還是別逼迫別人想了,朋友看到禮物多少就 能了解你曾經去某個地方玩,那種想炫耀的心理。 而在研究當中也發現,日常物品與紀念品的差別,是經 過人去詮釋並且有意圖地去嘗試歸納的。12有位 36 歲的中年 男子就認為,在旅途中因為忘記帶而特地去買的牙膏,他就 10

馬克思:19 世紀社會學家,關注資本主義對現代社會的衝擊,採取批判角度。

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使用價值與交換價值:皆為馬克思所提出的概念,前者是指指不同物品在質量上 的差別,不可相比,而後者則可粗略被理解為在交易市場上被流通的價格。 12

以牙膏為紀念品的例子,參見 Paraskevaidis 與 Andriotis 的研究。


想要帶回家而非留在旅館,因為這樣一個尋常的東西會令他 想起整趟旅行,提醒他在這個旅途中他曾經一度無法刷牙的 特別體驗。這當然不是說,你可以拿飯店附贈的沐浴用品隨 行包回來當送朋友的紀念品,就算上面印著 XX 觀光名勝也 不行,但這個故事倒是提醒我們,紀念的方式有千千百百種, 我們無法預設觀光客會將什麼當作紀念品,但以實用性為主 打,再加上一些地方特色,就是一個最為基本的銷售策略。

先前提到物的價值有兩種,第二種就是交換價值。話說 從頭,古早時期的物品交換,只要看看每個人製造他們的貨 物要花多少時間,雙方認可彼此付出同等的努力即可。但在 工業化開始之後,大量使用機器來生產貨物,相較於人工實 在是太省時間了,於是一家工廠供應十間店鋪,十家工廠就 把平溪鐵路沿線商店要賣的天燈小吊飾全給包了,紀念品的 價格自此就雪崩式地往下掉了啊!對源頭的供應商來說,大 量生產才有利可圖,不斷生產相同的東西再蓋上不同的圖樣 與字樣相對快速,這種生產方式固然節省成本,但也稀釋了 紀念品的獨特性,並且使得產品品質限於一定水準。 行文於此,難道我們是要講說,觀光客的眼睛都業障重, 看不出來這全部都是 made in factory 嗎?這倒不然, Paraskevaidis 與 Andriotis 的研究中提到,20 位受訪者全都透 露紀念品是某種「便宜又無用的小物」,文中亦提到另一位 學者 Lasusa13指出,大部分的人甚至難以將之稱為藝術品,因 為他們深信這些紀念品是「便宜、大量生產、粗製濫造的」,

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詳細參見 Paraskevaidis 與 Andriotis 的研究。


而事實上通常也是這樣沒錯。這樣的紀念品就像是雞肋一般 食之無味,一看到便宜的價格又覺得棄之可惜。因此,就算 是帶有浪漫性質的紀念品,人們的購買行為也總受市場機制 影響,這或許可以解釋,為什麼花蓮火車站前賣麻糬的店, 總是掛滿促銷特價的牌子,又或是我們在逛紀念品商店時, 常常在買五送一的誘惑下就失手拿了一堆星沙瓶14,不管在形 式還是價格上,這樣對紀念品的想像也參與在消費當中。也 就是說,不論你要向工廠批鳳梨酥、磁鐵、還是夜景撲克牌 來賣,請謹記讓價格與品質,都要巧妙地落在一個不高不低 恰到好處的中庸點上。

在使用價值的討論中,我們提到觀光客會自己創造紀念 品的價值,其中一個重要的機制就是符號價值。這個概念也 沒那麼複雜,想想在百花齊放、眼花撩亂的商品架上、甚至 延伸到虛擬的網路購物平台上,你都是怎麼在相似的物品中 做出決定的?首先當然是要能符合個人獨特的氣質啦!符號 價值最常與品味以及社會地位做連結,這未必有高下之分, 但與他者有所區別絕對是必要的,這在紀念品的需求上至少 會走出兩個路線:一是原創,強調稀有、獨一無二;另一個 則是訂做,強調量身打造。而在觀光地紀念品的消費裡,其 中一個重要的符號,就是「地方」16,說穿了很多人不就是買

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星沙瓶:透明玻璃瓶內裝有白色細砂與一些不知名小物,通常是做成吊飾,不知 為何到每個海邊的觀光地都可以看到。 15

符號價值:最早提出者是社會學家布希亞,因篇幅之故不深入介紹,請各位自行

參閱其博士論文大作《物體系》。 16

有一說法是「地理上的本真性」,詳見 Hashimoto 與 Telfer 的研究。


一個「在地感」嗎?若是你能使旅客覺得,這個東西此處僅 有,別無分號,那這東西的價值便顯而易見了。 有關原創路線的例子,不知道各位是否聽過北投溫泉皂 的故事,話說湯花原本是在溫泉裡需要被撈起的廢棄結晶 物,經由研發人員巧手變成十八項相關產品,並賦予「湯花 皂」的美名,在了無新意的紀念品商店中頓時脫穎而出,仔 細一看標示,竟還有科學背書養顏美容之效,包裝還算漂亮, 若不在溫泉名聲響亮的該地買,在別的地方八成會買到假 貨,讓人止不住心癢癢地想掏出荷包,一定要在該地購買。 而訂製路線相信大家也不陌生,將個人的名字、肖像留在物 件上,可能是馬克杯、畫布;又或者是另一種形式,邀請觀 光客親身投入製作一個民族風的手鍊、吹玻璃而得的擺飾、 藤編竹簍、動手栽芋頭做芋圓(這可能太多了……)等等。 總之,掌握符號價值的精隨,用吃麵加蔥加蒜加辣的狠勁, 用力地加創意加宣傳加體驗,提升紀念品的附加價值,或是 創造一個新的符號,都是一些可以嘗試的方向。至於成效如 何,嘿嘿,就請大家寫讀者回函來告訴我囉!

最後一點乍聽之下滿玄的,然而在宗教旅遊需求日益顯 著的趨勢下,我們還是可以略做討論。提到宗教,就不可不 提另一位社會學家涂爾幹,他發現過往在部落裡的傳統信仰 系統,被轉移到現代信仰組織系統當中,也就是神聖性實際 上是被組織化的機構所把持。Paraskevaidis 與 Andriotis 藉此 觀點,發現過往朝聖之旅所得之物,也逐漸被轉化為現代的 紀念品,並且乘載對治癒疾病神奇療效的期待。所以佛像要 買開光過的、水晶要有大師加持、十字架大概要泡過聖水,


舉凡種種在儀式中所使用的物品,就有被當成是祝福的禮物 (blessed gift)的潛力。 這個台灣雖然還不多,但我們可以學習鄰國日本的例 子,幾乎每個地區都有的神道信仰,他們的神社會提供的御 朱印,這原本是作為宗教修行,證明進行過經文抄寫修練的 印章,現在已經變成任何參拜或旅遊的人都可以索取,不少 人為了蓋印章就會順手買一本御朱印手帳,甚至因為太熱門 先印刷好直接發的寺廟也不少,竟變成外國觀光客的紀念品 選項之一。若是您的觀光地當中剛好有宗教資源,請不要忽 略將其轉化為觀光客容易攜帶形式,同時保存其神聖的價 值,但千萬保持虔誠的心,不要操之過急,反而變成惡搞觸 怒他人。

看完以上的介紹,你是否更明白觀光客平常掏錢買紀念 品,都在買些什麼了呢?事實上,不論是強調紀念品的實用 性質與紀念性質,又或是讓觀光客有種買到賺到的心情,還 是最後提到的提升附加價值,都是觀光客購買紀念品的樂趣 所在,最終目的都是讓他們可以實現心中理想的旅遊圖像。 而這些圖像,自有旅遊開始以來,透過大眾媒體、網路,就 已經深深地烙印在每個人的潛意識當中,你需要做的,就僅 僅只是想辦法撩撥、操弄這樣的想法,讓「觀光就是要買紀 念品」這個概念發揮到淋漓盡致,緊接著實作篇的部分,我 們將解釋規劃販售的過程,你應該注意的一些事項。 在進入實作之前,必須再三強調的是,紀念品的生意沒 有那麼好做,因此,培養正確的觀念相當重要,即便是那些 看似沒什麼購買慾望的旅客,也不能輕易讓他從你的眼前溜


走,請務必抱持著寧可錯賣一百也不放過一個的決心,迎接 一百是錯估,實際上只賣了一個的常態。欸等等,不是吧, 真的有這麼難嗎?我們要瞭解到,買紀念品在一趟旅程中比 較像是畫龍點睛的效果,因為行程太滿、活動太累等等而沒 力氣再尋找紀念品的大有人在,但這個重點就是,他們腦中 仍縈繞著「留下紀念」的念頭,我們以實際的田野觀察經驗, 提供一些可以參考的策略。

我們知道,有許多外在條件會影響你開店地點的選擇, 譬如店租、觀光客多寡、競爭的同業、發展潛力……等等寫 也寫不完的潛在因素,但對一個剛入門的新手來說,在這些 概念往復之後,卻常常落得一個焦頭爛額、暈頭轉向的下場。 在此我們提供一個聚焦的小問題,不妨先想想看:在整個觀 光地中,你會是那唯一的一家店,還是會開在好幾間類似的 店附近?若你是前者,放回整個觀光地的脈絡來看,你就是 一枝獨秀,可要好好利用獨佔的優勢,基本上賣什麼都不會 有錯。以北投溫泉觀光區來說,千禧湯鄰近之處因為都沒有 商店,距離其他景點又遠,走到那邊的遊客便很自然的人手 一支枝仔冰,若是肚子餓了…還是一支枝仔冰,沒別的可選; 而像是凱達格蘭文化館裡的紀念品店,本身就是整個北投溫 泉區裡絕無僅有的唯一一家,更要趁勢主打與原住民特色相 關的產品,甚至暗暗放入一些民族風的飾品也毫無違和。簡 言之,氣氛對了環境對了,賣什麼就都可以了。 而另外一個狀況,是當某地開了第一家紀念品店後,附 近的人看他生意做起來,紛紛也跟進開店,這一方面是說競 爭者便多了,但換個角度而言,也代表此處也會直接的被觀


光客認知為購買紀念品的地點,遊覽車可能就會直接開到此 處,讓整車的遊客下去選購。這可能會遭遇到一些特定的難 題,進一步的技巧請再繼續往下看。

多數觀光地有不只一間的紀念品店,要怎麼在眾多商店 中脫穎而出,成功招徠顧客上門,耍一些小心機是必要的。 例如幾乎每間店門口都會看到的風景明信片,這種價格看似 無害的印刷小紙張,卻能輕易地吸引遊客的目光,而若要將 此小技巧發揮到淋漓盡致,那就不得不提一下九份老街的例 子了。 提起九份,人人都會想起那條蜿蜒而上的基山路石階, 兩側一間連著一間的店面,現在想像你深陷在摩肩接踵的人 群中,漫無目的地走著,突然間映入眼簾一尊等身高的兵馬 俑,走到店內瀏覽一番,卻發現它也不是賣兵馬俑17相關的物 品,只是一般的藝品店,正當你疑惑著繼續前進時,一陣杏 仁茶香飄了過來,濃郁的香氣自一個小攤販傳來,定睛一看 店內竟是琳瑯滿目的杏仁相關商品,標榜著在地產銷,吃的 用的擦的,將杏仁的價值發揮到極致。這一個步驟的重點, 就在於將商品與感官刺激做連接,把邀請購買的信號推送到 觀光客面前,甚至是找不到主打物時,將店內賣的東西全部 直接佈置在店門口,也能讓人留下琳瑯滿目的強烈視覺印 象。又或是把握觀光客愛拍照的心理18,在門口設置拍照看 板,讓人拍完照就順便進店裡逛一下,若是大家拍完就走也 無須惱怒,因為這邊的重點在於引起注意。 17

或是偉士牌復古摩托車、法式餐車,皆有實景。

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拍照相關事宜,請參見第七章。


等到旅客走進店裡後,他就踏進了紀念品的網羅之中, 請務必確認店內商品的多樣性,依循交換價值的法則,從高 價到低價的商品盡量齊全,讓目標明確的旅客找到他要的東 西,讓迷失的旅客也被催眠一般的隨便帶些什麼都好。必要 的時候,派出店員偽裝成旅客,營造出一種生意很好的印象, 這樣路過的人也會被人潮給吸引過去。

觀光客常常基於感性的理由──也就是想為旅程留下一 個完美的結局,還有理性的理由──不喜歡在旅途中攜帶太 多東西,移動太麻煩等,往往拖到最後才會想到紀念品,不 管是哪種理由,「最後一刻」都是個推銷紀念品的大好時機, 任何再不合常理的紀念品,在這種情境下有較高的機會被購 買,例如各地風俗名產,如阿里山高山茶葉、台中太陽餅, 明明就不是這個觀光地的物產,但在趕時間的狀況下,觀光 客還是會直接選擇知名度高的伴手禮。我們編輯團隊在木柵 貓空,就在紀念品商店口捕捉到買了「台灣鳳梨酥」的越南 觀光客。 最後,把握「出口處」行銷的精神,將商品寄賣在交通 運輸站,或者是放個推車進行限時促銷(其實也沒有別的時 段,就是旅客要回家的傍晚時分),也是很好的操作方式。

這件事真的非常重要,想讓「觀光就是要買紀念品」、 「觀光要有美好的結局」等等若干論述持續運作,身為觀光 地的一份子也得配合,千萬不要介意觀光客就是拿你們當佈


景,來完成他們心中的想像,也千萬別在店裡漫無目的地走 動、吹冷氣、試吃但不買紀念品的觀光客大發脾氣。要知道, 光是你這間小店的存在,你所提供的氛圍,就是觀光客心目 中最完美的觀光地形象。 最後,不管你是俯視全場的觀光地策劃者,又或是只想 堅守一間紀念品店的小頭家,希望你都能在這過程當中,享 受到一點樂趣。


穿著高中制服的少女們,手裡拿著剛買的筷子,滿心歡 喜嘰嘰喳喳地走了。 小陳站在陳家筷店斗大的招牌旁,含笑地目送她們,眼 光掃向空蕩的桌面,眼角彷彿露出一絲得意的神情。說真的, 在這條觀光老街上,要說他陳筷筷是賣筷子第二人,沒人敢 稱第一。但鮮為人知的是,五年前,在他剛接下這家族的生 意時,他可是連筷子的原料是什麼都不知道,讓真正的製筷 師傅,也就是筷筷他爸傷透腦筋。身為手工筷第二代,小陳 雖然沒有繼承製造筷子的手藝,卻仍把這家族生意經營得有 聲有色,問他靠的是什麼?他呵呵地笑著,拿起一旁捲起來 像是打過蒼蠅的書,捲曲的封面不意外地印著《七天觀光地 速成教戰守則》。 「就是讀了這本書,呵呵,」小陳笑得露出一口白牙, 「我們家的事業才沒敗在我這一代啊!」他娓娓道來,雖然 陳爸有的是真功夫,但過去在鄉下地方起家,靠的都是熟絡 的朋友幫忙介紹,生意時好時壞,不時忙於應酬交際甚至搞 壞了身體。小陳痛定思痛之下,開始尋找觀光名勝,畢竟有 人潮就有錢潮,在幾次遷移店面後,終於在這個頗有人氣的 老街安頓下來。不說別的,光是每日與觀光客周旋的經驗, 便讓他成為這條街的傳奇人物,街坊鄰居常說,什麼樣千奇


百怪的客人也難不倒小陳,不管是哪個年紀的畢業旅行團、 還是家庭出遊、情侶約會、甚至是來自助行的外國背包客, 小陳都有辦法讓他們帶一雙筷子回去做紀念。 「這個啊,呵呵,也沒什麼難的!」小陳說他其實不懂 英語,「但你聽過紀念品的四大價值沒有?這個心理機制厚, 就是我們的共通語言啦!呵呵。」 「你看這個筷子有沒有?誰吃飯不需要,大家都要有一 雙的嘛!但也實在是不會天天換,通常都一雙用到底對不 對?」講起生意經,他便滔滔不絕,「但如果我說,我賣的 不是筷子,是回憶呢?」他說,剛剛買筷子的高中生,就是 在他講了,以後用這筷子吃飯,就會想起這趟一生一次的畢 業旅行,她們幾個同學眼神瞬間燃起熊熊火光,花了半個小 時挑了五雙成組,原本是給家庭用的筷子付帳。 「還有啊,你看看這個,」他指著店門口的工作桌,檯 面上四散的木屑裡隱約有雙削到一半的筷子。「這個喔,本 來想說老爸退休,讓他沒事坐在那邊刻,畢竟那是他的興趣 嘛。一開始是這麼想,不過後來發現,他好像比較喜歡跟客 人聊天,他們常常對他露出崇拜的神情!都不好意思說那雙 筷子其實已經刻了兩個月……」話音甫落,就看到一對年輕 情侶拿起那支半成品筷子端詳,並且用著不太流利地台語試 著與老人攀談,「哇,這些攏系哩做的喔!」。回頭望向整 條老街的老人家,小陳又呵呵笑說,秘訣流出去後大家都會 想學,不過不用擔心,這邊坐著的真的是我老爸啦,呵呵。 「當然筷子是手工也是真的啦,不可能混別家東西來砸 自己招牌!」彷彿讀出了讀者心中的疑慮,小陳連忙解釋, 「啊不過……這個木碗、檜木杯墊……是隔壁阿明工廠出的 啦!也賣得很好捏。呵呵。那個什麼換什麼還交什麼價值的, 你懂得吧!」他眨眨眼,彷彿發生在這裡的不過是一場場美


麗的誤會。「欸,我客人來了我先招呼,總之,我這一招半 式,書裡都有寫,你可以拿去看看參考啦。」小陳拍拍身上 貌似工作服的純白衣服,順手拿起雕刻工具,風一般地迎向 滿臉好奇的客人──「人客啊,要不要來雙純手工的筷子啊? 保證天然無漂白水喔。呵呵。」


關於觀光地的飲食意象,不知您有沒有想過,為何「講 到貓空就想到茶」、「來九份就是一定要買草仔粿、吃芋 圓」……到底這樣的印象由何而來?還有,在飲食經營方面, 要怎樣才能夠讓觀光客心甘情願掏錢購買呢?一定要研發出 非常別出心裁的食物嗎?或者,要是您擔心自己的手藝不好 怎麼辦? 請放心,這些都是本章要為您解答的問題。

大概沒有人會質疑,「進食」是感官經驗的重要環節。 平凡如透過咀嚼消化滿足生理需求、和人一起用餐產生的情 感凝聚;浮誇如炫耀身分地位的象徵物、甚至是變成娛樂表 演的技術活,都可看出飲食被分析過的面向已有千百種。而 從觀光景點的飲食來看,人們到哪裡、吃什麼,也代表了大 家「到此一遊」的證據。好吧,近年來或許又多了一項程序 ――在吃下去以前,還得先調整好配色,光線,構圖,等待 蒸氣騰騰,或者叫住同伴已伸出的手,寫點似乎暗示了什麼 的文字,打卡上傳後再開動19。

陳思琳( ),《影像食物戀者的行為演進研究》,國立政治大學傳播學院碩 士在職專班學位論文。


尤其是地方特色小吃,許多時候早已經成為在地人不可 或缺的生活細節(想想台南人與他們繁複華麗的早20午晚餐甜 點消夜),也透過大眾傳播,逐漸向外積累成外地人對當地 的想像。當然,此部分在學術理論中也有一定的支持。有人 做了量化研究,探討台南每年舉辦的清燙牛肉節,是不是如 果舉辦的活動滿意度高,就會讓人覺得台南的重要飲食特色 包括牛肉湯21。 只是重點來了,對於這份研究我們恐怕必須抱著批判的 心態來閱讀。並不是指這份研究在問題意識、研究方法、發 放場域或者量表信效度不夠精準,而是――台南的特色食物 為什麼是牛肉湯?這篇論文並沒有解釋。僅以「清燙牛肉節」 作為既成事實。(事實上若您仔細看過官方網站,可能就會 發現其實連主辦的政府單位22恐怕也不大清楚。)官網上,除 了簡短的「清燙牛肉湯背景」提到「『乳牛之鄉』柳營有牛 隻的無限供應;善化有現代的屠宰場;府城則有高超的烹調 料理技巧;更有一群刁嘴的愛吃老饕。天時地利,加上人和, 臺南牛肉湯文化的肇始,便順理成章地走成了康莊大道,也 形成一股特有的牛肉湯文化,而且還將繼續發展下去,精彩 可期。」這段讓人困惑的文字外,花了更多篇幅的筆墨都在 於詳細列出有名的牛肉湯店家,系列活動也完全和台南與食 用牛的歷史無關。)

各地早餐: ,〈台灣各地特色早餐計畫〉,影片收錄全台各地的特色早餐, 例如基隆蔥油餅、台中炒麵配東泉辣醬、屏東生煎包。 「本研究主要目的在於探索遊客透過節慶體驗所形成的節慶意象與目的地意象之 間的關係,及其對遊客的滿意度與行為意圖之影響。」但為什麼旅客會認為台南和 清燙牛肉有所連結並進而產生節慶意象(即意象適配性),該文並沒有特地提及。 台南清燙牛肉麵節: 、 年「台南清燙牛肉麵節」的指導單位為行政院農 委會、台南市政府,主辦單位為台南市政府觀光旅遊局。


這或許也顯示了比起鑽研歷史、還原人們生活的樣貌, 現在或許更是個急著以效率「發明傳統」的年代。而作為有 心從觀光飲食創業的您,也該意識到這正是進場的大好時 機。本書在此章將提供簡單兩步驟,讓你在茫茫食物海中, 找尋最適合自己經營的特色小吃。但是後續如何經營,則當 然又是刻苦之道,這裡只能提供您專業經營者的心得,畢竟 師父領進門,修行在個人。

關於如何確立地方特色的小撇步,或許您已有一些腹 案,例如回溯地方集體歷史、翻翻阿公阿嬤還可拿出待人的 陳年骨董舊物、或者回想大家族的拿手菜是什麼……好吧, 要是想破腦袋還真的是沒有,倒不如參考時下最常見的做法 ―—索性自己發明一個。只是地方特色怎麼跟食物結合?在 這裡列出四種方式。但請謹記,它們之間彼此並不衝突,端 看讀者們如何運用。

這可能需要長期的努力。例如李鵠餅店,每次老遠都看 見慕名而來的人潮。這需要投注大量心血經營、研發、創新。 但是要是能夠聲名大噪,反而是當地的觀光還要靠您。 以微熱山丘舉例,請打開您的 google 學術搜尋引擎,輸 入「微熱山丘」 ,查看的研究早已多得不勝枚舉,糕餅業「國 際精品化」 、新農業研究、社會企業典範、品牌形象經營…… 各式各樣的個案分析與模型研究紛紛比土鳳梨酥還急著出


爐,專家學者們摸不著頭緒,試著想知道成功行銷的模型到 底在哪。 如同前言提到的牛肉湯研究,要是您真的做大了起來, 只怕沒有以您作為研究對象大幅進行的媒體報導、學術研 究。於是乎大家並不在乎那座山丘到底是在南投的哪裡,大 家只知道假如到了那裏,唯一要務就是——買鳳梨酥。

另外,食物的口碑往往也跟年齡有關,跟它/他/她活 多久了有關。 「它」指的是這道食物存在於此地多久、後者則 指發明者或販售者販售的年資。畢竟,能夠宣稱自己熬過市 場競爭數十載依舊屹立不移,那想必足以降伏眾多饕客之 口。因此一間店鋪若是能夠宣稱自己是「老店」 ,基本上就代 表一定的品質,並且還有個街頭巷尾的好人緣,並且通常還 有家族規模投入的人力,需仰賴諸多親戚朋友幫忙。 本書特地代替您實地收集大量訪談。編輯小組親自走訪 九份,訪問當地知名魚丸店的年輕接班人。正在服役的張先 生,若遇放假還必須回店幫忙。難得放假的張先生告訴筆者: 總不可能所有人來九份只吃了芋圓吧?大家大老遠跑來 這裡,總要有人賣些能填飽肚子的東西啊。甜不辣,臭豆腐, 我們家是魚丸。你問我們家為什麼開始賣這個?也沒有為什 麼,就是爸爸剛好會,就做了。 (編輯小組訪談,2016 年 12 月 20 日) 看起來並沒有特別的仔細考量,但是憑著張家人手藝很 快便經營了數十年,成為在九份頗具規模的傳統家族企業。


但是,或許這是個相當吃老本的策略,畢竟並非每個人家裡 都有從年輕賣到老的長輩與歷久不衰的老店。 若是您家中正好沒有,這裡則提供一些修辭上的策略。 最常見的,莫過於「最」或「第一家」 。例如街頭巷尾都看得 到的第一家鹽酥雞。或者是宣稱自己發明珍珠奶茶的春水 堂。和策略一相同,此舉的重點完全在於它能否讓你的店舖、 商品看起來與他人截然不同。那麼,若是一個地方有太多「第 一家」怎麼辦?――或者,您可以開設「最後一家」鹽酥雞。 透過各種方式,擔保在您之後,這個地方不會再有下一家了。

然而,也許前述兩個策略,要執行起來都需要花上好多 人力物力,但是沒有那麼多資金該怎麼做?我們或許可以使 用冠名策略。 報上名號時常是走跳江湖最常使用的策略之一。在這裡 的意思是,將要販售的商品冠上所在地名或當地特產,使其 給人獨一無二、空前絕後、絕無僅有、走過路過不能錯過的 「地方限定」假象。例如,拉麵開在北投而變成北投溫泉拉 麵(但溫泉拉麵本身與溫泉水毫無關係,店內也毫無硫磺氣 味,敬請安心) ;因為點心舖的分店開在九份而索性在內餡加 入地瓜後直接改名為黃金泡芙(但是同樣沒人知道為什麼芋 泥口味也還是叫做黃金泡芙) 。 總的來說,只要能讓觀光客覺得「要是回去就吃不到了 怎麼辦」而驚慌失措,壓根沒意識到自己爭先恐後買下的或 許早已不是食物本身,而是那種得到「限定」的滿足感,就 像到歐洲抓到吸盤魔偶或是在美國抓到肯泰羅,就是計劃通 り。


這應該不太需要廚藝,只是需要依靠不亞於廚藝的創造 力。 大家都知道,近年來「說故事」成為一門重要學問。《哈 利波特》系列小說之所以賣座,除了故事本身好看之外,更 令它增添魔法色彩的地方,在於一名愛爾蘭單親母親因家裡 沒暖氣而每晚到咖啡館寫作,所締造出的暢銷故事,這本身 就像是則傳奇24。 因此,食物必須有故事,或者,您本人就必須是則故事。 現在立刻連上讀冊、博客來網站、或衝進離你所在地最近的 圖書館,借閱《先讓英雄救貓咪:你這輩子唯一需要的電影 編劇指南》、《為什麼你的故事被打 X:創意、編劇、文案 魔力鍊金術》、《超棒小說這樣寫:寫出結構完整、劇情緊 湊、讓人欲罷不能的超完美小說!》等寫作指導書,放在您 的書架上(並且還要給我仔細閱讀一番!),然後請仔細研 究一則好故事可以怎麼說。 還沒頭緒嗎?再看看便當古道的例子。 何培鈞,1979 年生,南投水里人,畢業於長榮醫學醫務 管理學系,大二那年到竹山大鞍山區與百年的古厝相遇,面 對著荒煙漫草的土地覺得很可惜,興起了想要在此經營民宿 的念頭。在畢業退伍之後,便和表哥古孟偉兩個外行人親手 23

出自 《先讓英雄救貓咪:你這輩子唯一需要的電影編劇指南》,作 者在前言提到:「救貓咪!這只是比喻,講的卻是很基本的道理。在主角首度登場 時,會有一場我稱之為『救貓咪』的戲,主角除了亮相還會做點什麼──像是去救 貓咪之類的──來讓觀眾認識他是怎樣的人,並因此而喜歡上他。」 象屋咖啡館( ):這是真的。該咖啡館現在早已成為愛丁堡重要 的景點之一。


用一磚瓦修復了這座百年老宅,由表哥取名為「天空的院 子」,開始了民宿的經營。25 這本身就是一則極具戲劇性的故事。年紀尚輕的創業家 愛上竹山古厝,因而放棄高等教育所學,選擇投入鄉村,將 老屋改造成民宿。後來更為了吸引人潮、打造景點,自力修 復附近荒廢已久的古道,串聯居民合作。在民宿背後這樣若 隱若現的「青年返鄉」敘事,當然就是讓人為之動容的,故 事外的故事。 何培鈞並重新賦予古道一則感人的傳說:他所整修的古 道原是日治時期竹山居民通往山頂國小的便道,因此他將原 本無名的步道命名為「就學古道」。故事於焉形成。來這裡 居住的旅客,往往會額外以 500 元購買「幸福腳步便當」行 程,一早便能拎著碎花布包的古早便當登山,讓自己彷彿重 溫當年刻苦求學的孩童上學的記憶,帶著母親的愛心便當, 爬上大鞍國小後,在草原上享用午餐。 「讓觀光客成為社會學家」是何培鈞創辦「小鎮文創」 的第一個理念。「古厝是可以用來經營餐廳或咖啡廳,但這 樣遊客僅會短暫停留竹山二至三小時,無法注意到在地文化 的價值,對當地經濟也未能產生實質的效應。」26 毫無疑問地,這是則非常完美的行銷故事。何培鈞在接 受《作家生活誌》訪問時自己也指出,古道的規劃也是在比 起經營咖啡館或餐廳的考量下,為增加地方更多經濟效益所 李文明,〈天空的院子-何培鈞〉,《社會創新人才培育網》, 日(取自 ) 作家生活誌,〈小鎮文創小檔案〉,(取自 )

年 月


做出的決策。透過塑造這樣的溫情敘事,的確成功吸引大量 旅客來消費。請試想看看,若抽掉這當中故事元素,即便活 動如常,花布如常、便當裡的玉筍和蔬菜如常,但只是讓人 們拿著便當走上山,然後在山頂草原吃完,散步,下山,這 樣還吸引人嗎?一點也不!遠足、吃便當、下山,這麼平凡 的事,透過包裝成母親做給求學孩子的便當,竟然可以讓觀 光客流連忘返。 簡單來說,如果沒有這個故事,您所吃到的不過是便當; 如果有這個故事,您所吃到的將是滿滿的、價值 500 元的「母 愛」。相信倘若有心構思,一沙一世界,一花一天堂,只要 用心發掘周遭事物,善用動人契機,相信您也可以做到。

在某些特殊情況下,你仍然可以做你專長的食物,只是 掛著比較「符合當地特色」長相。前提是,大家都願意睜一 隻眼閉一隻眼。不過,什麼是「有著別人長相」的食物呢? 你只會做貝果,不會做饅頭?但當地特色就是眷村菜?那也 沒關係。我們還有好丘賣饅頭的故事與您分享。秉持做良心 事業的心情,編輯小組同樣走訪四四南村,訪問了久居附近、 且在裡面服務的替代役簡先生,為我們娓娓道來,知名貝果 餐廳好丘如何進駐眷村。 好丘他們是賣貝果的,但是那時候區公所就是跟我 們談妥,覺得有一個 bug 點就是,我們想要呈現 的、規定的、契約上的規定說,我們希望能夠呈現 的是眷村菜色,但是你是貝果。那怎麼辦呢?他們 就協議說好,那在好丘你們賣貝果,賣給別人的時 候,我們每一個貝果外面都包一個白色的皮,那...


那就是象徵饅頭(笑) (編輯小組訪談,2016 年 12 月 16 日) 在四四南村眷村文物館,為了兼顧推廣眷村風情以及經 濟效益,因此讓時髦的文青餐廳好丘進駐,但卻為了迎合政 府提出的推廣要求,而產生相當有趣的妥協。好吧,或許也 不算妥協,畢竟好丘進駐後替整座四四南村帶來廣大的經濟 效益。27 畢竟比起什麼水餃、麵食、滷味,貝果某種程度上來說, 就是西方的饅頭嘛――不管葫蘆裡賣了什麼藥,只要葫蘆長 得像葫蘆就可以了。

當你費盡苦思,終於決定要販賣什麼、以及它有別於其 他餐廳的特色之後,第二步驟,我們只能夠提醒您經營時最 重要的策略。只要是在地就好了嗎?當然不只如此。事實上 這種地方特色食物的展演不只涉及食物本身和怎麼吃而已。 背後的消費(怎麼買)、展示(怎麼推銷)、論述(怎麼解 釋),這些關鍵的策略同樣也代表了您的商品將會如何地與 這個景點連結起來。 昭昭名店印象,在在賺錢良機。食物的展示在特色風味 餐中特別凸顯。根據過去的研究28,在原住民風味餐廳工作的 一位廚師便坦承: 「在今年年初有辦一個眷村美食展,在這邊辦的,然後開幕的時候還辦了簡單的 辦桌,在我們中央廣場那邊煮,大家可以吃水餃阿這樣子。所以其實還是會有類似 的考績去做審核評比,但這就是,反正最終目的就是把這邊能夠發揚光大。以前還 沒有好丘之前,會館我們會有志工媽媽會每天來計算每天的人流,但自從好丘來了 之後,就根本不用算啊,人超多的。」(編輯小組訪談, 年 月 日) 葉秀燕( ),〈「日常」與「非常」:花蓮原住民觀光飲食中「原味」的文


擺盤,應該是最大的差別。自己家吃的,隨便就好。 哪裡要花功夫排來排去。……我們在家吃,一盤辣 椒,鹽巴,就 ok 了,比較少加很多調味料,給 觀 光客吃的比較複雜,也要考慮配色,顏色很重要啊, 端出來的菜才會好看。(葉秀燕,2009/01/12) 給客人吃的當然要比較不一樣。人家付錢來吃我們 的風味餐,沒有特別,就對不起人家。……特別就 是和平常不一樣啊!這些木盤就是為客人訂做的, 我們原住民平常吃飯哪裡會用這個。(葉秀燕,20 08/10/02) 擺盤有什麼重要的?當然是為了讓觀光客賞心悅目。自 己在家裡吃隨便就好,反正你煮個半死油煙又熱家裡又不開 窗,兒子女兒還不是不會付你錢。 這其中的弔詭之處,或許我們可以用社會學者高夫曼的 前後台概念來解釋。簡單來說,平日您上班在外,那張仔細 打理過的笑臉,誠懇老實的工作態度,就是身處前台的表演, 整個辦公室都是你的伸展台,跌倒還會被放上 youtube。而當 您終於回到家,累個半死、襪子扔在地上,只想趕快看看電 視洗洗睡,這般不想要給外人看到的、最隨興的模樣就是後 台。 套用在風味餐廳的例子,前台就是客人的碗,後台就是 自己的碗。原住民作為餐廳經營者,顯示出平常自己吃的料

化想像與展演政治〉。「日常生活的政治:區域研究的微型場域」研討會。南港: 中研院民族所。


理相當隨興,但是一遇到漢人顧客,就必須表演得非常華麗, 因為那早已不是飲食,而是工作。29 因此,我們給您的建議就是盡可能在前台誇大性的表 演,各種飲食禮俗,交換價值,酒池肉林,載歌載舞。但是 與此同時,請保護好您的後台,切記不要讓您的日常生活被 顧客給發現,要不然,他便會猛然醒悟到其實你們的生活, 在很多層面上並沒有差太多。這樣一來,他盤中的風味餐可 能頓失風味。

所以,在這一章中,我們學習了多種讓自己的飲食小舖 與眾不同的策略,期望您能夠多加利用。謹獻給有手藝卻不 知道怎麼做、有店面但不知道怎麼經營、有行銷推廣經費但 不知道該交給誰。或者是,什麼都沒有,卻只有一顆熱忱的 心的您。 祝大家胃口大開!Bon Appétit!

前後台展演:承上,葉秀燕( 的前後台分隔。

)曾用高夫曼的戲劇理論來解釋原住民風味餐


穿過巨大無人的遊覽車停車場,訪問小組抵達餐廳的時 間是早上九點。在等待經營者張先生應門的時候,我們發現 門口掛著一台巨大的液晶螢幕,正輪流播映播送著《美鳳有 約》、《食尚玩家》以及《歐吉桑遊台灣》對餐廳所做的訪 問報導,螢幕上的張媽與張先生比著讚,同時對著攝影機露 出了大大的笑臉。而在電視的周圍牆上,則貼滿了各種新舊 並陳的明星於店門口的合影照片。 這裡是花蓮的一間原住民風味餐廳,水泥牆外嵌上一層 剖切的竹片,平房屋頂則斜斜鋪上乾草。屋內安裝橙色燈泡, 並有不少木雕與織布擺飾,屋頂上則是垂墜芭蕉葉,非常吸 引眼球。餐廳內部空間頗大,都是木造合桌、木頭椅子,大 約最多可以同時容納二三十桌。 說起張媽的原住民風味小館,原先是花蓮一間頗有名氣 的小店,大多是居民前往享用張媽的好手藝,除了原住民特 別口味的山菜與野味外,也兼賣簡單的麵飯粥食。然而兩年 前,張媽的兒子從台北回來,兩人共同經營後,開始有了巨 大的改變。


迎面而來的張媽神情倉皇,開頭便先道歉。因為事先約 訪的張先生臨時必須到台北一趟,無法接受我們的訪問,而 必須由母親張媽媽代替受訪。「我兒子以前在台北餐廳工作, 現在回來管我的店,他對經營餐廳這塊,真的是很用心。花 很多時間研究怎麼樣比較可以吸引到客人。看了好多書哦! 尤其是那本齁,那個《七天觀光地速成教戰守則》啦!」 當我們問起是否餐廳經營之初就一帆風順、財源滾滾, 張媽倒是誠實地皺了皺眉。原先還在部落裡的時候,張媽的 小館是沒有店名的,客人也都是部落裡的常客。但是在參考 《七天觀光地速成教戰守則》後,張先生作了以下三個重大 決定。第一,將媽媽的照片放大印在店裡的看板上,把店名 改成「張媽的原住民風味館」。再加上右上角金色的「三十 年老店」,以顯示媽媽長期經營的口碑。第二,將店遷到部 落靠近主要公路、並且更便於停遊覽車的地點。第三,開始 重新裝潢新店,使用大量原住民元素的家具。 「一開始當然沒有那麼順利,又不是演電影。因為這裡 就沒有什麼觀光客會來啊,但後來我兒子說《七天觀光地速 成教戰守則》這本書幫很多忙,解決我們店裡的煩惱。裏頭 有好多實用的方法,像是改菜單、重新裝潢、開 facebook、 請電視台採訪,到現在都可以接團客了,都是一車一車來耶, 我們一直預約到年後。讓我們本來很煩惱要怎麼把小店擴 張,可是現在齁,你去電腦打『張媽風味餐廳』,一下子就 會跑出好多報導餒!」張媽一邊來回走動,指使餐廳內外的 職員整理餐具,一邊告訴我們。 在我們經過餐桌區的時候,訪問小組注意到桌上擺著造 型特殊的餐具,這讓張媽得意地補充:「這個特別要跟你們 介紹,就是這些餐具,全部都是木頭的和竹子的,是我們去 年特別去台北後火車站訂的。雖然賣原住民餐,但我們平常


自己煮飯吃飯哪有用這個?都馬是平常盤子鐵碗裝一裝,但 是書上教我們要特別換上有原住民風格的東西,結果一試, 客人都好喜歡。覺得這樣吃飯先在盤子下面鋪葉子、鋪鹽巴、 用木頭餐具、竹筒裝飯,好有味道餒。還有人問我們可不可 以買回去當紀念。當然是不行。不然回去發現台北也有,不 是很好笑?」說到有趣之處,張媽哈哈大笑。 而關於菜單,張媽也有一番心得要分享。「風味餐的口 味,我們也討論很久,以前還在部落裡開店的時候,我也有 賣簡單的乾麵,魚丸湯這種,炒菜是我們比較跟你們(編按: 非原住民)吃的不一樣,我們會拿野菜來煮湯,然後偶爾會 有野味這樣。」她指了指菜單,「可是後來我兒子堅持要改 菜單,他說要放生魚片跟冷盤,你們比較習慣合菜有生魚片 啦,所以我們早上也會有從港邊送來新鮮的海水魚。然後冷 盤怎麼辦?就用野菜啊。山蘇、過貓、山萵苣,龍葵,我們 叫它們的話都跟你們不一樣啦。這些平地比較少的菜,拿來 涼拌。他們吃了也好喜歡。」 早上九點餘,餐廳內的人們便進進出出的忙碌不已。十 二點的接客單,他們從清早六點就要開始準備。點貨、清洗 備料,清潔地面、排設桌椅、這麼大規模的工作量,員工也 大都是張家親戚或附近鄰居。張先生的大姨、二姨、兩位表 妹都在這裡工作,也因此可以直接在餐廳得到工作機會,工 作之餘也可以聊天,家族向心力也很強。 「好的,等等就有一團大陸人要來,齁,這次一次來了 十車,要輪兩班吃飯啦!他們導遊還一直趕趕趕,問我們可 不可以人到之前就先出兩道菜,害我們從這麼早就要開始準 備,他們吃一小時,桌還沒弄完就要等著清,真是忙死了。」 張媽媽拍拍圍裙,從椅子上站起來,然後才終於告訴我 們張先生今天不在店裡的原因。「今天我兒子齁,是到北部


去考察啦。因為我們快要開分店了,想讓北部人不用跑那麼 遠,也可以吃到我們的風味跟品質,但我們一定出菜都是很 用心的,都提早準備。最近也在想要增加英文跟日文菜單。 到時候還請你們多報導喔。」


在觀光客走完觀光動線,賣力參與各式精心設計的活 動,嚐盡各式可口美食、參觀選購完各式紀念品之後,你以 為觀光的活動就結束了嗎!那你就大錯特錯囉!本章要介紹 的是觀光最重要的一個活動,就是「拍照」!沒錯,不要懷 疑!拍照本身就是一個觀光「活動」。 當你費盡心思規劃千奇百怪的觀光形式、五花八門的精 彩活動,別出心裁地設計出各種特色,卻忽略了「拍照需求」 這個最高指導原則的話,那就算是前功盡棄、白費心機、為 人作嫁了!若將眼界放長遠,攝影技術的發展自 19 世紀以降 就與觀光就有著一言難盡的關係。這歷史悠久、歷經滄桑、 歷久彌新的傳統:永遠都要滿足觀光客「拍照」的需求,千 萬不可以忘!在設計景點時,必須考慮拍照的位置;在設計 活動時,要預留拍照的時間;吃的、穿的、用的一干物品都 必須要「上相」。 當然,拍照攝影與觀光設計絕非僅止上述如此簡單,在 本書的眾多章節之間,拍照可是扮演著穿針引線的重要角 色!照相關係著觀光者的眼界、認知、感觸,在這個巨量的 需求背後,其實有著無數的知識,眾多學者大師都以經典名 句背書,在這邊就來一一細數這似小而非小的重要課題們,


用觀光客的視線為本書做一個總複習。

「唯有別人不再質疑我們是否真的去過那兒,我們似乎 才真正安居該地。」(De Botton, 2002)○ 1 我們該怎麼證明我們曾去過某個地方?效果最低落的方 法就是動用你的三寸不爛之舌,證明若都只靠「嘴上功夫」 那就與八點檔鄉土劇30近乎無異,全世界若都知道孩子是偷生 的,為什麼都沒有人去驗個 DNA(大誤)!用講的似乎永遠 都是次等的選項,大概是因為「眼見為憑」這個老觀念可是 深植人心的啊!自古以來最好的證明就是視覺元素加上科學 背書,「相機」的拍照技術能反映「真實」也是眾所認可的 觀點。因此若你手握照相機,在當地拍下照留念,豈不是就 真相大白了嗎!觀光客用相機記錄自己曾經來過此地,這是 一個萬流歸宗的大道理,請在內心復述三次以示鄭重。而關 於這種拍照需求的觀光設計以下有三點提示:

源於一種極度強烈的宣示性意涵之攝影,就必須以一種 具有證據效力的標的來回應。讓我們對這個抽象的話語進行 抽絲剝繭,就發現它一點都不難。請你想想那塊立在日月潭 前方的石頭、阿里山神木旁的那塊解說牌、玉山頂峰的海拔 標示、都蘭國小31的大門上的題字,好啦最後這個應該不算(人 30

八點檔鄉土劇:台灣特色的連續劇類型,通常因為劇情涉及鄉土民情,並以閩南 語為主要使用語言,故事寓意呼應本土價值,且首播時段皆為晚上八點期間,因而 得其名。其中劇情常以「身世之謎」為故事高潮。本文以此為比喻,說明採用眼見 為憑的科學證據之疏漏。(取自:https://goo.gl/A1ZUfT) 31

都蘭國小:位於台東縣東河鄉都蘭村,因其名稱諧音近似台語的「賭爛」而聞名, 眾多遊客購買則會選購都蘭國小與都蘭國中的書包作為紀念。但「都蘭」一名其實


家學校本來就有校名的好嗎!)。 2! 這種「巨型固定標誌」是最佳觀光客到此一遊的證據○

這也就是為什麼玉山登山口也會有一個巨大標示原因(誤), 請放過那些膝蓋已鬆動的旅客們,我想他們應該也是想在頂 峰拍照的。相對地來說,若你想證明你來過玉山,你絕對不 會在某一顆樹下拍照(是種指在此山中,雲深不知處的概念 嗎?)同理,若你想證明你來過日月潭,你也絕對不會在某 一灘水中拍照(是種滄海一粟的情境嗎?)。那個關鍵的「標 誌」無言卻喧囂地證明了一切,給予此趟旅行最佳的保證。

除了巨型標誌之外,打造一個符合對於觀光地想像的拍照 處也是必須。或許每個人的心中都有一座不一樣的陽明山, 但幾乎每個人都會選擇在擎天岡隨風搖曳的芒草前拍下一張 不小心踩進牛糞又頭髮凌亂的照片。這是為什麼呢!?因為 對很多只看過數張陽明山攝影的觀光客們來說,那風、那草、 那牛,就等於陽明山。因此,如果你說你去了陽明山卻沒有 芒草中淒涼的影像作伴,沒有人會認同你心中的那座陽明山。 同理可證,許多觀光地都有著他未曾明示的最佳拍照位 置,你或許可以直接在那設計一個「最佳拍照地」的地貼, 讓觀光客們拍出符合他們想像的觀光地。然而除了的貼之 外,這樣的墨守成規的拍攝地點在各處都毫不隱諱的現行, 在網路上分享的同質影像們也是重要的功臣,各個「打卡點」 海量的影像讓你不得不選在一個眾所週知的地點留影,像是 九份老街的妹樓前32,便能開啟九份與神隱少世界似是而非的 為阿美族語,為當地部落對早年石堆眾多的地景之稱呼。(取自: https://goo.gl/uO3MiK) 32

妹樓:此為在九份街訪觀光客而得之。許多到九份老街的遊客都會走入「豎崎路」


通道;高美溼地上一整排轉動的風扇旁,讓電扇幫助你沈浸 在海天一線的境界;花東背山面海的中間地帶33,更是眾多外 國觀光客指定的拍照景致。 讓特定的「拍照標的」進入景框,往往也觀光客前往某地 的唯一所地。當你身處象山上時,你心裡想的絕對不是要跟 美麗的樹木花草合影,從頭到尾目標都只有一個,就是山與 「聳立於盆地中的 101 大樓」。轉換陣地,來到同樣不遠處 的四四南村,你的目標就是復古建築與「聳立於盆地中的 101 大樓」。因此,關鍵景物一帶務必打理好,就算是雲把 101 遮住了也要想辦法找出一個巨型電風扇來吹個撥雲見日!

出去嬉耍最享受的莫過於就是讓那些只能待在家的人恨 得牙癢癢!「炫耀」是人類心理永遠無法隱藏的慾望!當行 動裝置中的影像與社群媒體連結,加上地理定位系統34的輔 助,「此曾在」就變成了「此在」(一個即時)。也就是說 當手機裡的照片上傳到 Facebook,你又順手打了卡,你的相 片便不只能在回家後向旁人炫耀,而是在此時此地此刻做出 了最囂張而不計後果的宣示(總編,就是這個人不交稿還跑 出去玩)! 在手機普及率極高、Facebook 使用頻率急增、定位服務 一睹茶樓聚集的階梯風光,「阿妹茶樓」即為外觀美麗且眾多人拍照留念的位址, 但許多觀光客並不清楚茶樓名稱,而誤稱為妹樓。 33

花東背山面海:此為訪談 dear b&b 部落客之發現。香港遊客特別喜愛的景致, 可能因為其生活地區都市化程度過高,難見得自然風光,背山面海更是傳統美麗景 致的代表象徵。 34

地理定位系統(Location based System, LBS):又稱為移動定位服務、適地性服 務,為結合定位技術與資訊技術的服務系統,能根據所在的位置提供訊息。(取自 Hjorth, L. (2014). Locating the Visual: A Case Study of Gendered Location- Based Services and Camera Phone Practices in Seoul, South Korea. Television & New Media,15(1),30-42.)。


及準的年代,這種即時的展示也是觀光客迫切追求的!所 以,觀光地千萬要是一個對「低頭族」友善的地方。首先, Wifi 已經抵達馬斯洛35「需求層次」理論的底層,穩定的網路 是必須的!如果 XX Free 在該地幾乎沒有訊號,你就必須籠 絡 XX 電信架設超強基地台,不然就是要商圈團結推出免費 Wifi。再者,也要順便預留空間讓觀光客可以設計文案、想 新奇的#hashtag、TAG 朋友、打卡囉!最好旁邊就有個空地 還可以兼賣一些小物!最後,如果還能提供充電服務,就是 因應當代觀光客行動最完美最貼心的觀光地囉! 當然,這樣的付出對於觀光地絕對是有回饋的。在觀光 客宣示的當下,無論是此時還是彼時,只要進入社群網站就 能連結到每位觀光客廣大的社群網絡,即便不上網也能觸及 到那親手刷開美麗照片的人們。賦予觀光的證據、展示證據 的機會,將是投資報酬率極高的觀光行銷路數。

「在現實與想像不同時,也會執意捕捉符合想像的畫 面,或是後用噴槍悄悄將不需要的現代符號從原始途中塗 銷。」(Jackson, 1992) 在證明自己來過之後,還必須確認自己已經完全沉浸在當 地的氛圍當中,而我是真正體驗到觀光地生活了。當然這些 35

馬斯洛的「需求金字塔」:馬斯洛於 1943 年提出「需求層次理論」,將人類發 展階段以金字塔形式表現出人類需求,包含「生理」、「安全」、「隸屬」與「愛」、 「自尊」、「自我實現」與「自我超越」等五個層次。但在北荷蘭大停電時,民眾 突發奇想修改了現代版的需求層次理論,新增了 「wifi」與「電池電量」。(取自: https://goo.gl/DE6Dut)


所謂的「真正體驗」、「在地生活」究竟為何?其實從來沒 有人真正搞懂過,但只要符合觀光客的想像就是萬無一失 的!「拍照」就是要記錄下這無與倫比的一刻,讓記憶對於 當地想像永遠是如此在地、真實而鮮明的!而關於這一類的 拍照,則有三點提示:

觀光客來到觀光地絕對不會想要紀錄令他認知產生衝突 矛盾的畫面,他們要的是一種當地似真非真的道地模樣。我 們應該都知道原住民在日常生活中也是一樣穿著著時裝,絕 對不會沒事穿著傳統服飾在街上行走,但當觀光客一進入觀 光地就會馬上忘記這件事(彷彿漢族人們平常也會穿一些長 袍馬褂、旗袍唐裝),不知從哪裡挪移來的「在地」想像開 始發酵,人人期待著與此「在地」互動,這股衝動更讓相機 快門對著這類「擬真的景物」瘋狂閃動。 布希亞對於人們這種對「真實追求的狂熱」曾給出解釋○2 , 其實源自一種對於真實逐漸消逝的焦慮。在一般日常生活中 所看不到的真實,觀光客們渴求在觀光的經驗中獲取。因此, 觀光成為一條尋真之途,但觀光地能給的往往也不是真實, 而是針對觀光客們對於本真性追求而製造出來的擬仿真實 物。 因此,對應於此「本真」拍攝需求,你必須規劃好完美的 「擬仿」拍攝腳本,讓一切顯得自然無虞。像是復古的眷村 裡就該有著單色木門、霧面方窗與懷舊家具擺設,絕對不能 有一點現代的痕跡,但隔著一道牆則有著高畫素的投影機、


路由器、螺旋日光燈照照明36。復古懷舊的「魔幻空間」必須 超然而獨立地被巧妙維持,時空在那個空間中完全凝滯,那 裡是觀光客對真實想像滿滿的大平台。

照相有一個重要的目標,就是讓觀光客將當地帶不走的東 西帶回家,所以除了食物、紀念品要精心設計之外,其實還 有很多東西可以做文章,只要讓觀光客可以「睹物思地」就 好。像許多初來乍到貓空的遊客,往往會選擇與立在纜車站 正對面的貓咪石雕合影,但「貓空」與可愛的「貓」真的有 關係嗎?37或許你一點都不在意,因為「我可是在貓空與貓咪 合照了呢!」 從與石雕互動來看,觀光客對於身體與當地的「接觸」就 是重要的象徵,所以各種觀光客碰觸得到的地方,都可以巧 妙地安插驚喜,哪怕是腳踩的石階、雙手輕撫的窗櫺、正好 框出人形的門廊,在精心打造下都能讓觀光客駐足留影。也 別忽略了隔空的接觸,「借位」38不只偶像劇明星在學,觀光 客可是每分每秒都在操練,試想那眾人千方百計都想試穿的 高跟鞋教堂、都想來場熱吻的野柳女王頭,都想推倒的富貴 角燈塔。但千萬不要只把想像停留在些靜態的景物,若能打 造一場與在地連結的活動那更是創造了無數的拍照的好時 機。

36

本段落根據四四南村的訪談經驗與實地觀察,本文則透過情境化描述轉化。

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貓空地名之由來:「貓空」一地的地名與動物「貓」並無關係,實為因為當地特 殊的河床地形「壺穴」的台語發音「ㄋㄧㄠ ㄎㄤ 」而得名。(取自: https://goo.gl/yRwWJK) 38

借位攝影:透過特定的拍攝角度讓被攝者與被攝標的物而達成特殊且有趣的互動 效果,被攝標的物必須要大且與被攝者有一定之距離。(取自:https://goo.gl/pQIq5h)


觀光客們到平溪39最期待的就是要放一盞天燈,但一盞天 燈從地面浮上天空大概只需要 8 秒,但在天燈飛逝之前,觀 光客多半花了 80 倍的時間好好記錄這難得的體驗。販賣天燈 的阿婆阿姨不但各個手腳俐落,更是能喬出完美角度的群像 攝影師,熟稔地安排著眾人的位置,指揮各種姿勢,一手錄 影、一手拍照,簡直是一人樂團完美詮釋一隻曲子,讓最完 美的放天燈記事留在每個人的照片之中。這樣的活動設計與 人才培養,將是觀光地歷久不衰的經典範例。

某些觀光客並不追求他出現在相片中,而是追求著觀光地 能完美地成像在他的相機螢幕上,還有儲存在記憶卡,可以 再存到他的硬碟……(漫長的數位旅程)。這種對於奇觀影 像的追逐也成為一種強大的風潮,如此風潮也堪稱一種景 觀!北投地熱谷煙霧繚繞的水面上最壯觀的景象絕不是蒸騰 的熱氣,而是一支又一支的手機與相機。同樣是煙霧繚繞的 地方,在陽明山小油坑裡疾行,你最可能撞到的絕對不是硫 磺礦石,而是一管又一管的大砲鏡頭。如若你仔細對照鏡頭 內與鏡頭外的世界,你大吃一驚的程度,絕對堪比明星卸妝 前卸妝後!但是絕大部分觀光客所在乎的都是相機裡的景 致,或許你可以這麼說:「觀光的最美的風景都在相機裡。」 然而,關於各種美麗奇觀的典型,觀光地的山景、海景、 夜景、日出、日落、月光海、彩虹、迷霧、氤氳、小雨大雨 等仍然是觀光客追逐的目標。最深刻、最像觀光導覽、最像 部落格封面的照片們,成為模擬的最佳範本。「最佳攝影位 39

平溪放天燈:平溪放天燈並非真的是在平溪「車站」該站的活動,而是通稱火車 支線「平溪線」整體的體驗,遊客主要的聚集在十分車站一帶的商店老街放天燈, 該區域也有許多天燈商家可供選擇。(取自:https://goo.gl/ts81v8)


置」必須被塑造成一種所有人都知道的秘密,在觀光客之間 口耳相傳;即便現場看起來醜不拉嘰,只要稍微調整角度、 套上濾鏡就能得成人間仙境的「最佳代表景物」更是觀光塑 造的關鍵,一如野柳各個被賦予獨特名諱的「怪石與他們的 絕佳拍照角度」40,就是極佳的範例,觀光客們就能像跑大地 遊戲一般去拍照蒐集,當然過程中還包含了嘗試避開大約八 千台相機的經歷。 綜上所述,當觀光客回顧起這種種奇蹟美照時,他們不會 記得他們面前有多少台攝影機,他們不會記得他們看見身後 的景色時有多麽失望,當然他們也不會記得在這古色古香的 情境中,他們剛使用完超高級的現代化廁所。一切的一切就 是因為你塑造了照片中最真實、最在地、最美麗的記憶。

「觀光不盡然是為了體驗旅程本身,更是為了將來可供 追憶。」(Crang, 1997) 我們所做的一切不只是為了當下,也是為了未來,也是為 了過去。天啊!如此浪漫的一句話就在觀光時簡單的一個動 作中完全體現。拍照之所以變成活動的主軸很重要的一個點 就是:當你老了可以告訴你身邊的另一個老人,你年輕的時 候曾短暫待在那相片中璀璨的時光裡。

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野柳地質公園奇景:在野柳地質公園有許多因為特殊的岩石質地、東北季風吹拂 與海洋因素而風化、侵蝕形成的奇岩塊石,官方管理單位則根據其形狀賦予特殊名 稱,例如:女王頭、仙女鞋、瑪伶鳥石、冰淇淋石、象石、花生石、駱駝岩等。(取 自:https://goo.gl/bof2rX)


許多觀光的經驗裡最重要的都不是「去了哪裡」,而是跟 「誰」去。一回情侶的蜜月、一趟家族旅行、一次中學的畢 業旅行,最令人回味的是「同遊」的記憶。當然不是說旅遊 告終後,人們便分道揚鑣、家破人亡、決裂絕交,而是如此 超脫常軌的戲耍是值得紀念的,能在往後了日子裡,生活、 工作、學習面臨困頓時,感受到一絲慰藉。因此,一張團體 照在觀光中也往往扮演著舉足輕重的角色。 而關於「團體照」的拍攝,有兩個重點必須要把握:其一 是「時機」,團體照最忌諱的就是有路人介入,抓住一個好 的時間按下快門,排除現場不相干人等的技術是攝影者必須 勤加訓練的。其二是「空間」,大型旅遊團要拍照基本上就 是要打一場仗,老人小孩如何安全就定位便須下足功夫,再 來每個如何平均露出臉龐的面積,並接受足夠的光線都是挑 戰,最後還要有當地的景色作為背景。事先設計好供拍攝團 體照的位置就是關鍵,「預留的空間」、「階梯」與「牌匾」 絕對是團體照最好的朋友。太平山國家森林遊樂區便給了最 好的示範,森林綠地間木頭推砌的門牌與階梯,一旁緊鄰著 遊覽車的停車格,完美地讓團客們留下絕美印象。

「觀光客每當碰到與眾不同的事物,就覺得必須趕緊拿 起相機拍攝。」(Sontag, 1979) 在各種理由明確的攝影需求之外,還有一類為數不少的 攝影類型,就是「濫情」派。這種攝影其實沒有什麼特別的 原因,基本上可以用一句話概括拍照的理由:「因為我出來 玩,所以我拍照」,關於拍照是觀光重要活動的本質,真是 一言以蔽之。像是平常上班的時候,絕對不會想跟同事在公 司大門口拍攝跳起來的畫面,也不會在上課期間跟全班同學


玩自拍(這點似乎是要存疑),但在觀光的你卻可以看到琳 琅滿目的拍照行動,只因為一點不同就可以按下快門,但有 近 90 %的照片中,當地的景物大概只佔照片的 10%(自拍就 是臉塞滿整個景框)。 面對這樣的攝影,其實是可以讓你鬆口氣的,不再需要 特別設計任何東西,相片就會源源不絕的產出。當然「整體 氛圍」的營造與「細節」設計永遠可以讓你得觀光地加分, 像是九份老街的紅燈籠們讓遊客永遠無法前進,在同一條街 上每隔 2 階就要拍 1 張,從上到下大概就可以拍個 278 張。 而三峽老街則有著十數種各具特色的「排水孔蓋」,也是非 常吃相機記憶體的設計範本! 無論拍照的原因為何,情感上是從異中求同,或是從同 中求異,記錄獨特或每一刻,拍照無疑地是觀光中的必要活 動。若你曾看過觀光客因相機、手機沒電而拍到照的扼腕模 樣,你將不會再懷疑。

「不管觀光客自己拍不拍照,他們消費的地方和經驗幾 乎全像照片一樣,亦即經塑造,或已經發展成被看的對象, 更重要的是能被攝……」(Orsborne, 2000) 在「視線」成為觀光重要的指導原則,「照片」著實成 為一種引導的細項,它影響著觀光客對於觀光客的想法,間 接影響了你對於觀光地景致的設計,進而又改變了觀光客留 下的影像。這形成一種網羅,是種視線的轉移,觀光地的相 片成為最重要的中介物,連結著觀光客與觀光地。因此,「拍 照」必須成為回顧每一章節時必須納入思考的重要行動。


對天下山水奇景、風土民情、歷史文明、奇珍異獸、 珍奇古玩都有著極大熱情的後文青時代行腳小鮮肉王阿陸, 在閱讀了《七天觀光地速成教戰守則》之後,對本書下了戰 帖!阿陸表示以他在大江南北走跳的經歷,絕對不可能落入 本書所說的觀光俗套之中,他在觀光地體驗的豐厚程度可比 山岳,知性深度可比大海,尤其在他精湛的攝影技巧之前, 觀光地的萬事萬物在他的景框都會是標新立異、絕無僅有、 獨樹一幟的!因此特來挑戰本章所介紹的各種觀光客攝影原 則,以下為詳實的踢館紀錄,請大家細細品味。 阿陸即將前往近來十分火紅的「失憶聚落」,該地以 特殊的自然景觀與數處名勝古蹟聞名,阿陸下定決心在出發 前絕不會看任何旅遊部落客的文章,以防自己的旅行安排落 入窠臼。在漫長等待公車進站的時光,他戒慎恐懼地滑著手 機,深怕一不小心點開了搜尋引擎,因此從頭到尾都只盯著 臉書看;看著朋友歡樂的動態,不知不覺便卸下了心防。一 段幻燈片式的短片抓住了阿陸的目光,也許是對旅行的喜愛 令他愛屋及烏,一張又一張朋友出遊的畫面映入了他的心, 便把朋友所有出遊的照片都看完。一切像是安排好似地,公 車也正好進站,阿陸暗自竊喜,想著這難等的公車不拍實在


不行,便拿起了手機拍下了滿佈失憶聚落塗鴉的公車外皮, 甚至還衝到車前拍了一張公車的路線編號。 搖搖晃晃的車程將阿陸帶入夢中,夢境盡是他挑戰《七 天觀光地速成教戰守則》大勝後的自信笑容,但美夢很快地 被司機的廣播聲喚醒。他一個箭步下了車,大夢初醒之際被 眼前景象驚得倒退了三步,這不就是剛才在朋友臉書上看見 的景物嗎!為免敗績已露,他對自己信心喊話,絕對不能拍 出那似曾相似的影像,便大步走進失憶聚落。 失憶聚落的大門匾額前聚集大批觀光客爭相拍照,阿陸 快速地從人群中穿越,同時暗笑他們的迂。但古色古香的街 道卻讓阿陸緩下了腳步,古樸的建築上美麗交趾陶與木頭雕 刻搭配著石牆、灰磚、紅瓦相映成輝,阿陸以他閱歷無數的 雙眼仔細檢視,想來這棟樓已有近百年歷史,又融合閩客文 化的建築風格,絕對值得蒐藏入庫,他喬定各種角度拍攝古 樓風采,花了快十分鐘才拍出了滿意的照片繼續前行。但一 進到古樓內便看見 2016 年 12 月的整建完工解說牌,剎那間 晴天霹靂。在失意之時無暇他顧,竟無意亂入了一起團拍的 活動,成為照片畫面上眾人之前的「路人」。尷尬之餘,阿 陸更一時語塞,只好擺了一個帥氣的表情便往前逃竄。 逃到一處古宅前,看見一位白髮白鬍子穿著中山裝的老 人坐在門口,拿著大筆刷糊著大紅色的紙燈籠,身後還有一 屋子華麗的傳統燈籠。阿陸人文魂開始作祟,悄悄地拿起相 機拍下了這傳統燈籠師傅展現老手藝的畫面,畫面中的情景 讓人宛若置身古代城南市集,彷彿還可以嗅到那陳舊攤商的 味道。矛盾的場景卻立馬上演,一位與阿陸年紀相仿的青年 穿著時髦、頭戴藍芽無線耳罩式耳機、手拎全罩式安全帽縱 入宅內,不出數分鐘,竟也換上中山裝,甚至還戴上了虎頭 帽,拉了板凳一齊坐在門口糊燈籠。阿陸愣了數秒,卻又再


次落入這老少傳承衣缽的古典情境想像之中,拿起相機又捕 捉了好幾張。此時,失憶聚落每月中固定的傳統民俗嘉年華 遊行隊伍路經了古宅前,一時人潮湧至,擠滿了街道,也堵 住了阿陸的去路。雖然這類的遊行阿陸看過不少,原本想就 此稍作歇息,但想來遊行不是天天都有,陣仗如此之大,便 又拿起相機混入隊伍間拍下歡騰熱鬧的情景。 隨著隊伍緩緩前行,阿陸也大致走完了老街區,便在岔 路與遊行分別,前往著名的忘憂瀑布。上行的山路讓阿陸走 得有些疲憊,看見不遠處的有座涼亭,一旁還有個小巧的茶 水攤,便決定先在此喘口氣,順便也買杯茶解解渴。但一到 茶水攤便立刻被主打商品「忘憂冰棒」給迷住,只是「忘憂 冰棒」價格不斐,小小一枝便要價 80 元,正當阿陸陷入躊躇 之時,瞥見了一旁的標語:拍照打卡就享 85 折優惠。原本不 願在臉書上透露行蹤的阿陸立馬失手,拿出手機立馬拍下茶 水攤、標註地點後送出貼文。照片上傳速度飛快,朋友的讚、 笑臉、哭臉、怒臉、驚臉瞬間襲來,阿陸這時才驚覺在這鬱 鬱蒼蒼的密林之中,行動網路竟然還是維持在 4G,甚至比在 學校教室還穩!但阿陸並不喜歡在旅行時滑手機,那是心不 在焉的觀光客才會做的事,他便決定來自拍,拍下他與冰棒 的互動、輕觸著涼亭石桌的雙手與踏在泥土與石頭上的雙腳。 休息是為了走更長遠的路,阿陸深諳此理,因此在片刻 的喘息後成功地趕在日落前抵達了「忘憂瀑布」。據阿陸誠 實相告,忘憂瀑布雖名為瀑布,事實上只是一處有高低差的 水流。但不知怎麼地透過相機景框看出去的就是傾流直下、 氣勢滂礡的落水飛瀑,阿陸縱然千百個不願意跟著千萬觀光 客拍攝此景,也不爭氣地舉起相機,內心糾結掙扎讓食指在 快門邊緣猶疑不止,此時循著排隊的人潮,阿陸已緩緩移至 最佳的位置,人群也逐漸從鏡頭前散去。他心想:如果真的


要拍,也要拍到跟大家不一樣、最美麗的風景(阿陸在此只 的並不是「人」)!說時遲,那時快,夕陽從雲層中散露金 光灑在瀑布上,一道繽紛燦爛的彩虹浮現眾人眼前,觀光客 們一陣驚呼:「忘憂彩虹!」在瀑布第一排的阿陸終於按下 了快門!數十張連拍的照片收入記憶卡裡,甚至還在一秒之 內翻轉螢幕,來了十張自拍。 忘憂彩虹為阿陸此趟旅行添上了最斑斕的色彩,也讓他 的相機滿載而歸。回程的腳步自然也就輕快了些(當然也可 能是因為回去的路都是下坡),一下子又來到了失憶聚落的 大門處。即使天色已暗,門匾下仍有不少觀光客在拍照。看 著門匾上美麗的毛筆字,讓已有些疲倦的阿陸遲疑了片刻, 腳步一緩便被一旁要拍照的大學生們攔了下來。阿陸悻悻然 地接下相機,沒想到他們竟要挑戰高難度的飛躍照,拍了數 百張才好不容易才有一張是眾人都成功離地的!大學生們為 此深感抱歉,願幫阿陸拍攝各種在門匾下的照片作為回報, 半推半就之下阿陸就在門匾下拍下了在失憶聚落的最後一組 照片。 回程的公車上,阿陸又步入夢境,只是這一次阿陸的臉 上已不再有笑容,而是無盡的失意惆悵。猛然驚醒,翻開背 包裡的《七天觀光地速成教戰守則》,竟發現自己的照片無 一不符合上方臚列的指導原則,連團體照都因為自己的誤 入,而留存在別人的相機之中!往復檢閱之後,阿陸終於罷 手,含淚宣布自己踢館失敗,並決定在他滿滿的大平台上推 薦本書!以上就是故事的經過,歡迎各位至各景點體驗本書 的完美指導。


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年 月

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日,取自維基百科 《奇景》(無日期)。 取自野柳地質公園全球資訊網

七天觀光地速成教戰守則  

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