Page 1

See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/282908567

NEW PRODUCTS AND BUSINESS STRATEGY Article · September 2013 CITATIONS

READS

0

4,310

1 author: Chonlatis Darawong Sripatum University 10 PUBLICATIONS   22 CITATIONS    SEE PROFILE

All content following this page was uploaded by Chonlatis Darawong on 17 October 2015.

The user has requested enhancement of the downloaded file.


ผลิตภัณฑ์ใหม่และกลยุทธ์ทางธุรกิจ NEW PRODUCTS AND BUSINESS STRATEGY ดร. ชลธิศ ดาราวงษ์* Dr. Chonlatis Darawong

บทคัดย่อ

ผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นผลิตภัณฑ์ที่เกิดจากการ สร้างสรรค์และพัฒนาขึ้นมาใหม่ซึ่งไม่เคยมีในตลาด หรืออุตสาหกรรมนั้นมาก่อน รวมไปถึงผลิตภัณฑ์ที่ ได้จากการปรับปรุงและดัดแปลงคุณสมบัติอย่างใด อย่างหนึ่งของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เดิม ซึ่งผลิตภัณฑ์ใหม่ นี้ต้องมีระดับความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เดิม มากเพียงพอที่จะทำให้ผู้บริโภครับรู้ถึงความแตกต่าง นั้นได้ ผลิตภัณฑ์ใหม่มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อผล ประกอบการของบริษัทในหลายด้าน เช่น ช่วยเพิ่ม ยอดขายและกำไร เพิ่มขีดความสามารถในการสร้าง ข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน พัฒนาคุณภาพให้กับ ผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เดิม และช่วยบริหารต้นทุนการผลิต สินค้าให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น อย่างไรก็ตาม ผลิตภัณฑ์ใหม่จำนวนมากกว่าครึ่งหนึ่งต้องประสบ กับความล้มเหลวในด้านยอดขายและถูกยกเลิกการ ผลิตในภายหลัง ดังนั้น การที่จะทำให้ผลิตภัณฑ์ใหม่ ประสบความสำเร็จเมื่อออกสู่ตลาดได้นั้น จึงเป็นเรื่อง ที่ท้าทายต่อนักวิชาการและนักปฏิบัติ โดยเฉพาะใน สภาวะทางการตลาดทีม่ กี ารแข่งขันทีร่ นุ แรงในปัจจุบนั บทความวิ ช าการนี้ มี วั ต ถุ ป ระสงค์ เ พื่ อ สร้ า งความ เข้ า ใจในลั ก ษณะของผลิ ต ภั ณ ฑ์ ใ หม่ ใ นมุ ม มอง หลาย ๆ ด้าน รวมทั้งสร้างความตระหนักในด้านความ สำคั ญ ของผลิ ต ภั ณ ฑ์ ใ หม่ ที่ มี ต่ อ ความอยู่ ร อดทาง ธุรกิจ คำสำคัญ: ผลิตภัณฑ์ใหม่, กลยุทธ์ทางธุรกิจ

ABSTRACT

New products refer to the products that have been created and developed and never been sold in the market or related industry before. The development of new product also involves the modification of some characteristics of existing products. The degree of newness of these products must enable customers to distinguish from existing products. New products are essential for company performance in a variety of dimensions, for instance, improve sales and profit, enhance the ability of generating competitive advantage, improve the quality of existing products, and increase the efficiency of production cost management. However, more than half of new product projects failed to make a profit and were faded out of the production afterward. Therefore, making new products successful in the market is challenging for academics and practitioners, especially in today’s highly competitive environment. The objective of this article is to build an understanding of new products in different perspectives. In addition, it stimulates an awareness of the importance of new products for business survival. Keywords: new product, business strategy.

* อาจารย์ประจำบัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีปทุม วิทยาเขตชลบุรี

44


บทนำ

ผลิ ต ภั ณ ฑ์ใหม่มีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งต่อ บริษัทผู้ผลิตในการทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ และสามารถอยู่ รอดในตลาดที่แข่งขันอย่างรุนแรง ในปัจจุบัน ซึ่งหลายบริษัทได้ใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่เป็น เครื่องมือของการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดที่มี ศักยภาพในการสร้างจุดแข็งและเพิ่มความสามารถ ทางการแข่งขันอย่างยัง่ ยืน ดังนัน้ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ ใหม่ได้ประสบความสำเร็จจึงได้รับความสนใจจาก ทั้งผู้ประกอบการธุรกิจผลิตสินค้าและบริการ รวมทั้ง นักวิชาการและนักวิจัยมาเป็นระยะเวลาหลายสิบปี ที่ผ่านมา (Calantone, Harmancioglu & Droge,

2010)

ตั้งแต่ช่วงศตวรรษที่ 19 บริษัทผู้ผลิตส่วนใหญ่ จะเป็นธุรกิจภายในครอบครัวและเน้นกิจกรรมทาง ธุรกิจด้านเดียว เช่น บริษัทหนึ่งผลิตเหล็กจากแร่เหล็ก อีกบริษัททำเหล็กแผ่น ส่วนอีกบริษัทแปลงแผ่นเหล็ก เป็นอุปกรณ์เครื่องครัว พอถึงช่วงหลังของศตวรรษ บริษัทเล็ก ๆ เหล่านี้ก็ถูกแทนที่ด้วยบริษัทขนาดใหญ่ ที่ ด ำเนิ น กิ จ กรรมได้ ห ลากหลายประเภทและมี การริ เ ริ่ ม การทำงานร่ ว มกั น ระหว่ า งฝ่ า ยที่ มี ห น้ า ที่ แตกต่างกัน (cross-functional coordination) โดย เฉพาะช่วงต้นของศตวรรษที่ 20 การขยายตัวทาง เศรษฐกิจโลก ทำให้ทุกบริษัทต่างพัฒนาผลิตภัณฑ์ ใหม่ ๆ ขึ้นมาและค้นหาตลาดใหม่ ๆ เพื่อขยาย ส่วนแบ่งทางการตลาด ดังแสดงในตารางที่ 1

45


จากตารางที่ 1 จะเห็นได้ว่าผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ เกิดขึ้นและเป็นที่รู้จักกับคนทั่วโลกในอดีตถึงปัจจุบัน จำเป็นต้องอาศัยกระบวนการพัฒนาทางด้านเทคโนโลยี ในอุตสาหกรรมต่าง ๆ รวมทั้งความทุ่มเทและความ พยายามของทีมงานพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง หัวข้อต่อไปจะกล่าวถึงความหมายและความสำคัญ ของคำว่า ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีต่อการประกอบการทาง ธุรกิจในภาพรวม

คำจำกัดความของผลิตภัณฑ์ใหม่

ผลิตภัณฑ์ใหม่ หมายถึง ผลิตภัณฑ์ที่มีการ ประดิษฐ์ขึ้นมาใหม่และไม่เคยมีในอุตสาหกรรมนั้น

มาก่อน ผลิตภัณฑ์ใหม่ยังรวมถึงผลิตภัณฑ์ที่มีการ ปรับปรุงหรือดัดแปลงคุณสมบัติอย่างใดอย่างหนึ่ง หรือทัง้ หมด โดยมีระดับความแตกต่างไปจากผลิตภัณฑ์ ที่ มี อ ยู่ เ ดิ ม ที่ ท ำให้ ผู้ บ ริ โ ภครั บ รู้ ถึ ง ความแตกต่ า ง นั้นได้ (Booz-Allen & Hamilton, 1982) ผลิตภัณฑ์ ใหม่สามารถเกิดขึ้นได้หลายประเภทขึ้นอยู่กับระดับ ความใหม่ของแต่ละผลิตภัณฑ์การสร้างความใหม่ ให้กับผลิตภัณฑ์เดิมสามารถทำได้โดยปรับเปลี่ยน คุณสมบัติต่าง ๆ ขององค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ ได้แก่ คุณภาพ ราคา ลักษณะพิเศษ ตราสินค้า การบริการ เทคโนโลยี ดังภาพที่ 1

ประเภทของผลิตภัณฑ์ใหม่

Booz-Allen & Hamilton (1982) ได้แบ่ง 2) ความใหม่สำหรับตลาด (new to the market)

ประเภทของผลิตภัณฑ์ใหม่โดยใช้เกณฑ์ตามระดับ ความใหม่ของผลิตภัณฑ์ คือ 1) ความใหม่สำหรับ บริษัท (new to the company) หมายถึง บริษัท ไม่เคยผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์นี้มาก่อน และ

46

หมายถึง ผลิตภัณฑ์นี้ไม่เคยปรากฎในตลาดมาก่อน ซึ่งจากเกณฑ์ทั้งสองนี้ ผลิตภัณฑ์ใหม่สามารถแบ่ง ออกได้เป็น 6 ประเภท ดังภาพที่ 2


ความใหม่ต่อบริษัท (new to company)

รายละเอี ย ดของแต่ ล ะประเภทของผลิ ต ภั ณ ฑ์ ใ หม่ สามารถแสดงได้ดังนี้ 1. ผลิตภัณฑ์ใหม่ต่อโลก (new-to-the-world products) มีสัดส่วนเพียงร้อยละ 10 ของผลิตภัณฑ์ ใหม่ในตลาดทั้งหมด (Booz-Allen & Hamilton, 1982, p. 8) ถือว่าเป็นประเภทแรกที่พัฒนาตลาด ใหม่ขึ้น เพราะเป็นสิ่งประดิษฐ์ (inventions) ที่มี การใช้เทคโนโลยีขั้นสูง เช่น การค้นพบสารเคมีตัวใหม่ การใช้กระบวนการผลิตรูปแบบใหม่ ๆ เพื่อนำไปสู่การ ปฏิวัติทางการออกแบบ ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ ได้แก่ กล้องดิจิทัลเพื่อแก้ปัญหาการใช้ฟิล์ม กระดาษ บันทึกแบบติดโต๊ะหรือโพสต์อิท (post-it) จากบริษัท 3M เพื่อแก้ปัญหาการสูญหาย เป็นต้น ผลิตภัณฑ์ ใหม่นี้มีความเสี่ยงสูง เนื่องจากต้องเผชิญกับความไม่ แน่นอนจากการตอบรับของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นบริษัทจำเป็นต้องอาศัยข้อมูลที่แม่นยำจากฝ่าย

วิจัยการตลาดเพื่อสามารถนำมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ ใหม่ได้ 2. สายผลิตภัณฑ์ใหม่ (new product lines) แม้ ว่ า ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ใ หม่ ป ระเภทนี้ จ ะมี ค วามใหม่ ต่ อ ตลาดน้อย เนือ่ งจากมีคแู่ ข่งในตลาดอยูแ่ ล้ว ซึง่ แสดง ให้เห็นถึงศักยภาพของตลาด และผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ม ี ระดับความใหม่ต่อบริษัทค่อนข้างสูง ต้องมีการลงทุน ด้านเครื่องจักรและเทคโนโลยีในสายผลิตภัณฑ์ใหม่ ทำให้บริษทั เพิม่ ความสามารถในการผลิตและเป็นการ สร้ า งโอกาสทางธุ ร กิ จ ซึ่ ง นำไปสู่ ก ารเพิ่ ม ยอดขาย โดยรวม อีกทัง้ ยังเป็นการสร้างศักยภาพให้กบั บุคลากร ในการคิ ด ค้ น ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ใ นสายผลิ ต ภั ณ ฑ์ ใ หม่ โ ดย ใช้ทรัพยากรที่มีอยู่เดิม ตัวอย่างเช่น บริษัท ซัมซุง (Samsung) และบริษัท โนเกีย (Nokia) ต่างหัน มาผลิตสมาร์ทโฟน (Smart Phone) ในรูปแบบที่ คล้ายกับไอโฟนจากค่ายแอปเปิล 47


3. ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ใ หม่ จ ากสายผลิ ต ภั ณ ฑ์ เ ดิ ม ผลิตสินค้าใหม่ ทั้งประเภทเครื่องใช้ในครัวเรือน (additions to existing lines) เป็นผลิตภัณฑ์ที่มา (จาน ถังน้ำ) เครื่องใช้ในบ้าน (โต๊ะ เก้าอี้) อุปกรณ์

จากสายการผลิตเดิมเพื่อบุกตลาดใหม่ เช่น การเพิ่ม จำนวนขนาดบรรจุ ภั ณ ฑ์ ข องผงซั ก ฟอกให้ มี ข นาด เล็กลงเพื่อครอบครัวเดี่ยว หรือเพื่อกลุ่มนักศึกษาตาม หอพัก วิธนี บ้ี ริษทั จะได้สว่ นแบ่งทางการตลาดเพิม่ เติม และลดความเสีย่ งในการเพิม่ สายผลิตภัณฑ์ ลดต้นทุน การลงทุนในด้านเครื่องจักรและเทคโนโลยีใหม่ ๆ และ ลดระยะเวลาในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ 4. ผลิตภัณฑ์ปรับปรุง (improvements and revisions to existing products) เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่เป็นที่คุ้นเคยของผู้บริโภคอยู่แล้ว แต่มีความใหม่ ต่ อ บริ ษั ท เพราะเกิ ด จากการปรั บ ปรุ ง เปลี่ ย นแปลง คุณสมบัติต่าง ๆ เช่น ภาชนะบรรจุ สูตรผลิตภัณฑ์ รสชาติ หรือส่วนประกอบของสินค้าตัวเดิมแล้วนำ มาจัดจำหน่ายแทนที่สินค้าตัวนั้น ผลิตภัณฑ์ใหม่มี สัดส่วนในระดับสูง (ร้อยละ 26) เมือ่ เทียบกับสินค้าใหม่ ทั้งหมด (Booz-Allen & Hamilton, 1982, p. 8) ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ปรับปรุง ได้แก่ บริษัทฮิวเล็ท แพคการ์ด (Hewlett-Packard) ได้ปรับปรุงเครื่อง พริน้ เตอร์ให้มคี ณ ุ สมบัตทิ ด่ี ขี น้ึ อย่างมาก ทัง้ ทางระบบ การใช้งานให้เป็นแบบระบบสัมผัส (touch screen) ความประหยัดหมึกพิมพ์และการเชือ่ มต่ออินเทอร์เน็ต 5. ผลิตภัณฑ์ลดต้นทุน (cost reductions) อาจไม่ถูกมองว่าเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่สำหรับนักการ ตลาด เพราะเป็นสินค้าใหม่ที่ไม่ได้เพิ่มประโยชน์ให้ กับลูกค้า เป็นเพียงแค่ผลิตภัณฑ์ที่สร้างขึ้นมาลด ต้นทุน อย่างไรก็ตาม ผลิตภัณฑ์ประเภทนี้จำเป็น อย่างยิ่งสำหรับมุมมองของบริษัท การที่ผลิตภัณฑ์มี ลักษณะ รูปแบบ หรือการทำงานที่เหมือนเดิมโดย ที่ มี ต้ น ทุ น การผลิ ต ลดลงถื อ ว่ า เป็ น การเพิ่ ม มู ล ค่ า อย่างมาก การสร้างผลิตภัณฑ์ลดต้นทุนอาจเกิดจาก ใช้วัตถุดิบใหม่หรือกระบวนการผลิตที่มีประสิทธิภาพ มากขึ้น ทำให้ลดการสูญเสียของวัตถุดิบและเพิ่ม ปริมาณผลผลิต ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ลดต้นทุน ได้แก่ การใช้เม็ดพลาสติกรีไซเคิล (recycled plastic) ซึ่งเป็นการนำวัสดุจากพลาสติกที่เหลือใช้หรือใช้แล้ว นำกลับมาแปรสภาพแล้วนำมาใช้เป็นวัตถุดิบในการ 48

สำนักงาน ของเด็กเล่น ถุงพลาสติกและขวดพลาสติก

(Crawford & Di Benedetto, 2011) 6. ผลิตภัณฑ์เพื่อวางตำแหน่งใหม่ (repositionings) เกิดจากการนำเสนอวิธีการใช้ผลิตภัณฑ์ที่

มีอยู่เดิมในรูปแบบใหม่ ๆ ซึ่งความใหม่ของผลิตภัณฑ์ ประเภทนี้เกิดจากมุมมองและทัศนคติของผู้บริโภค ที่มีต่อตัวสินค้าหรือตราสินค้ามากกว่าที่เกิดจากการ เปลีย่ นแปลงทางเทคโนโลยีของตัวสินค้าเอง ผลิตภัณฑ์ ใหม่ประเภทนี้มีความสำคัญมากในบางอุตสาหกรรม เช่น การค้นพบทางวิทยาศาสตร์การแพทย์ใหม่ที่ว่า ตัวยาแอสไพรินสามารถทำให้เลือดจางลงจึงทำให้ บริษัทมีการปรับตำแหน่งของตัวยาชนิดนี้จากที่เป็น ยาแก้ปวดกลายมาเป็นยาเพื่อลดภาวะเลือดจับตัว ที่ ส ามารถช่ ว ยป้ อ งกั น การขาดเลื อ ดไปเลี้ ย งหั ว ใจ

(Kotler, 1997)

นอกจากการแบ่งผลิตภัณฑ์ใหม่ทง้ั 6 ประเภท นี้แล้ว ยังมีการแบ่งผลิตภัณฑ์ใหม่ออกเป็น 2 กลุ่ม ใหญ่ ๆ โดยวัดจากระดับความใหม่ของผลิตภัณฑ์ เทียบกับอุตสาหกรรม (Dewar & Dutton, 1986) คือ 1. ผลิตภัณฑ์ใหม่ยิ่งยวด (radical new product) เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ทเ่ี กิดจากการเปลีย่ นแปลง ทางเทคโนโลยีอย่างมาก ทีมพัฒนาผลิตภัณฑ์ต้อง อาศัยความรู้ทางด้านเทคโนโลยีใหม่ ๆ มาปรับใช้กับ ผลิตภัณฑ์เพือ่ ให้เกิดคุณสมบัตทิ แ่ี ตกต่างไปจากผลิตภัณฑ์ ที ่ ม ี อ ยู ่ ใ นอุ ต สาหกรรม ความรู ้ เ ชิ ง ลึ ก และขนาด ของที ม งานมี ค วามจำเป็ น อย่ า งยิ่ ง ที่ จ ะทำให้ ก าร พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ยิ่งยวดนี้ประสบความสำเร็จ เพราะจำนวนสมาชิกในทีมที่มีความเข้าใจในด้าน เทคนิคเฉพาะทางมาก จะทำให้การพัฒนาผลิตภัณฑ์ เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น การบริหาร งานแบบรวมอำนาจการตัดสินใจ (centralization) จะมีผลเชิงบวกต่อการทำงานพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ยิ่งยวด (Ettlie, Bridges & O’Keefe, 1984) เนื่องจากเป็นโครงการที่ต้องอาศัยความร่วมมือจาก หลายหน่วยงาน รวมทั้งต้องได้รับความเห็นชอบจาก ผู้บริหารระดับสูง การรวมอำนาจในการตัดสินใจจึง


ทำให้เกิดความชัดเจนและลดปัญหาความขัดแย้งใน การทำงานร่วมกัน 2. ผลิตภัณฑ์ใหม่ดัดแปลง (incremental new product) เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีการปรับปรุง เปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อยหรือแบบอย่างง่ายโดยใช้ เทคโนโลยีที่มีอยู่เดิม ทีมพัฒนาผลิตภัณฑ์มีความ คุ้ น เคยและมี ค วามรู้ ใ นผลิ ต ภั ณ ฑ์ ใ หม่ ป ระเภท นี้เป็นอย่างดี การบริหารงานแบบรวมอำนาจในการ ตัดสินใจจะมีผลเชิงลบต่อการทำงาน (Ettlie et al., 1984) เนื่องจากสมาชิกของทีมพัฒนาผลิตภัณฑ์ มี อ ำนาจในการตั ด สิ น ใจในงานของตนเองน้ อ ย

ในทางกลับกัน การบริหารงานแบบกระจายอำนาจ (decentralization) จะทำให้สมาชิกสามารถตัดสินใจ ด้ ว ยตนเองเกิ ด ความรู้ สึ ก ความเป็ น เจ้ า ของงานซึ่ ง นำไปสู่กับการนำเสนอความคิดในการเปลี่ยนแปลง เพื่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

จากภาพที่ 3 บริษัทผู้ผลิตสินค้าสามารถใช้ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ใ หม่ เ ป็ น เครื่ อ งมื อ หนึ่ ง ในการสนั บ สนุ น กลยุทธ์ทางธุรกิจ 2 ด้านแรกคือ กลยุทธ์ที่ 1) กลยุทธ์ พั ฒ นาผลิ ต ภั ณ ฑ์ และ 2) กลยุทธ์ส ร้างความ หลากหลาย สำหรับกลยุทธ์ที่ 3) กลยุทธ์การเจาะ ตลาด และ 4) กลยุทธ์การพัฒนาตลาด เป็นการใช้ ปัจจัยทางการตลาดด้านอืน่ ๆ ในการขยายส่วนแบ่งตลาด

โดยที่ผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ควรมีคุณสมบัติที่เหมาะสมกับ พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอและเหมาะ สำหรับการแข่งขันที่รุนแรงในทุกอุตสาหกรรมตาม สภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบนั ตัวอย่างเช่น บริษทั ผูผ้ ลิต กาแฟสำเร็ จ รู ป มี ก ารปรั บ สู ต รสำหรั บ ผู้ ที่ ต้ อ งการ ลดความอ้วนโดยการเพิ่มกากใยอาหารและธัญพืช เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการในการดูแลสุขภาพ ของผู้บริโภคยุคปัจจุบัน 2. การสร้างความหลากหลาย (diversifica tion) เป็นกลยุทธ์ที่เกิดจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ประเภทผลิตภัณฑ์ใหม่ต่อโลก สายผลิตภัณฑ์ใหม่ และผลิตภัณฑ์ลดต้นทุนเพื่อนำไปจำหน่ายในตลาด ที่ยังไม่มีส่วนแบ่งทางการตลาด การสร้างความ หลากหลายให้กับธุรกิจอาจกระทำได้หลายวิธีดังนี้

รายละเอี ย ดของแต่ ล ะกลยุ ท ธ์ ท างธุ ร กิ จ สามารถแสดงได้ดังนี้ 1. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (product develop- ment) เป็นกลยุทธ์ทเ่ี พิม่ โอกาสทางธุรกิจโดยการคิดค้น พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ข้ึนมาเพื่อนำมาเสนอขายใน ตลาดที่มีอยู่เดิม ซึ่งกลยุทธ์ประเภทนี้อาจเป็นการ พั ฒ นาผลิ ต ภั ณ ฑ์ ใ หม่ ป ระเภทผลิ ต ภั ณ ฑ์ ป รั บ ปรุ ง สายผลิตภัณฑ์ขยาย หรือผลิตภัณฑ์ปรับตำแหน่ง

กลยุทธ์ทางธุรกิจ

Ansoff (1965) ได้แบ่งกลยุทธ์ทางธุรกิจ ออกเป็น 4 รูปแบบ โดยแบ่งตามลักษณะของตลาด และลักษณะของผลิตภัณฑ์ ดังแสดงในภาพที่ 3

(Reed & Luffman, 1986)

49


2.1 การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีความสัมพันธ์ กับธุรกิจเดิม (concentric diversification) เป็นการ สร้างการเติบโตด้วยการเพิ่มสินค้าหรือบริการใหม่ ที่มีความสอดคล้องกับสินค้าหรือบริการที่มีอยู่เดิม ในด้านเทคโนโลยีการผลิต ช่องทางการจัดจําหน่าย และกลุ่มลูกค้า กลยุทธ์นี้จะสร้างตําแหน่งทางการ ตลาดที่แข็งแกร่ง บริษัทที่ใช้กลยุทธ์นี้จะใช้ทรัพยากร ที่ มี อ ยู่ ใ นการพั ฒ นาผลิ ต ภั ณ ฑ์ ใ หม่ เ พื่ อ ลดต้ น ทุ น ในการค้นหาและทดลองใช้เทคโนโลยี เครื่องจักร ผู้เชี่ยวชาญ และช่องทางการตลาดใหม่ ตัวอย่างเช่น บริษัท มาลี ได้เพิ่มความหลากหลายโดยแบ่งกลุ่ม ผลิตภัณฑ์ออกเป็น 4 กลุม่ เพือ่ ให้เหมาะสมกับผูบ้ ริโภค ที่แตกต่างกัน ได้แก่ 1) น้ำผลไม้ 100 เปอร์เซ็นต์ สำหรับผู้บริโภคที่มีอำนาจการซื้อสูง 2) น้ำผลไม้ 40 เปอร์เซ็นต์ สำหรับผู้ที่ต้องการสินค้ามีคุณภาพแต่มี กำลังซื้อปานกลาง 3) น้ำผลไม้ 10 ถึง 25 เปอร์เซ็นต์ สำหรับกลุ่มตลาดขนาดใหญ่ (mass market) ที่ต้อง การดื่มเพื่อดับกระหาย แต่ไม่ได้ให้ความสำคัญเรื่อง คุณประโยชน์ และ 4) น้ำผลไม้ 5 เปอร์เซ็นต์ สำหรับลูกค้าที่เน้นราคาเป็นหลัก 2.2 การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ไม่สัมพันธ์กับ ธุรกิจเดิม (conglomerate diversification) เป็นการ สร้ า งการเติ บ โตจากการมี สิ น ค้ า หรื อ บริ ก ารใหม่ ที่ ไม่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการที่มีอยู่ ซึ่งจะสร้าง ความได้ เ ปรี ย บในลั ก ษณะของกลุ่ ม บริ ษั ท ที่ ไ ม่ มี ความสัมพันธ์กัน ตัวอย่างบริษัทที่ใช้กลยุทธ์นี้ ได้แก่ บริษัท 3M ที่สร้างความหลากหลายจากธุรกิจเดิมคือ อุตสาหกรรมเคมี ไปสู่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ประเภท กระดาษบันทึกข้อความภายใต้ตราสินค้า โพสต์อิท (post-it) เพื่อเจาะกลุ่มตลาด เครื่องเขียน หรือกลุ่ม บริษัท ซีพี ได้สร้างความหลากหลายทางธุรกิจจาก เดิ ม จำหน่ า ยสิ น ค้าทางการเกษตรและอาหารสัตว์ มาเป็นธุรกิจอาหารคน ธุรกิจค้าปลีก ธุรกิจโทรคมนาคม สถาบันการศึกษา เป็นต้น 2.3 การพัฒนาผลิตภัณฑ์โดยการรวมตัว ในแนวนอน (horizontal diversification) เป็นการ พัฒนาผลิตภัณฑ์โดยการซื้อหรือการควบรวมกิจการ ของคู่แข่ง บริษัทสามารถใช้เทคโนโลยีของคู่แข่งใน 50

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์นี้คล้ายกับการกระจาย ธุ ร กิ จ ไปสู่ ธุ ร กิ จ ที่ มี ค วามสั ม พั น ธ์ กั บ ธุ ร กิ จ เดิ ม (concentric diversification) แต่มีความแตกต่างคือ การรวมตัวในแนวนอนจะมุ่งเน้นการเพิ่มสินค้าหรือ บริการจากการซื้อบริษัทคู่แข่งเท่านั้น ตัวอย่างเช่น บริษัท ไฟเซอร์ (Pfizer) ได้ควบรวมกิจการกับบริษัท วอร์เนอร์-แลมเบอร์ต (Warner-Lambert) เพื่อให้ได้ สิทธิเต็มในการทำตลาดตัวยา ลิปิเตอร์ (Lipitor) ซึ่ง เป็นยาใช้สำหรับลดคอเลสเตอรอลและเป็นยาที่ขาย ดีที่สุดในโลก ทำให้กลายเป็นบริษัทยาที่ใหญ่ที่สุด และมีการเติบโตเร็วที่สุดในโลก 3. การเจาะตลาด (market penetration) เป็นกลยุทธ์ที่ไม่ได้มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่เป็น การสร้างโอกาสในการเพิม่ ยอดขายในตลาดทีม่ อี ยูเ่ ดิม โดยการแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดมาจากคู่แข่ง ซึ่งอาจใช้กลยุทธ์การลดราคาเพื่อดึงความสนใจและ การทดลองสิ น ค้ า จากลู ก ค้ า ที่ ใ ห้ ค วามสำคั ญ ในเรือ่ งราคา หรือโดยการส่งเสริมให้มกี ารใช้ผลิตภัณฑ์ ในปริ ม าณที ่ ม ากขึ ้ น หรื อ บ่ อ ยขึ ้ น ตั ว อย่ า งเช่ น บริษัท เคลลอกซ์ (Kelloggs) ผู้ผลิตสินค้าธัญพืชอบ แห้งมีการสื่อสารกับลูกค้าเดิมให้มีการอุปโภคสินค้า เป็นของว่างระหว่างวันได้บ่อยขึ้น นอกเหนือไปจาก การรับประทานเป็นอาหารเช้า 4. การพัฒนาตลาด (market development) เป็นกลยุทธ์หนึ่งที่ไม่มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่แต่ เป็นการสร้างโอกาสทางธุรกิจโดยนำสินค้าตัวเดิมไปขาย ในตลาดใหม่ วิธีการนี้จะทำให้บริษัทสามารถรักษา การมี อ ยู่ ข องสิ น ค้ า ที่ ผ ลิ ต อยู่ แ ล้ ว ให้ เ ป็ น ที่ รั บ รู้ ข อง กลุ่มผู้บริโภครายใหม่เพิ่มมากขึ้น ตัวอย่างเช่น บริษัท ฮอนด้า (Honda) ผู้ผลิตรถจักรยานยนต์ขนาดเล็กได้ ขยายตลาดไปยังประเทศสหรัฐอเมริกาเพือ่ เป็นทางเลือก ใหม่ให้กบั คนอเมริกนั ซึง่ ได้รบั ความนิยมเป็นอย่างมาก บริษทั สามารถแย่งส่วนแบ่งตลาดแทนทีร่ ถจักรยานยนต์ ขนาดใหญ่ที่มีอยู่เดิม

สรุป

ในยุ ค ของการแข่ ง ขั น ที่ รุ น แรงในปั จ จุ บั น บริ ษั ท ผู้ ผ ลิ ต สิ น ค้ า ได้ ใ ห้ ค วามสำคั ญ กั บ การสร้ า ง


ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ใ หม่ เ พื่ อ เพิ่ ม ศั ก ยภาพทางการแข่ ง ขั น และสร้างโอกาสทางธุรกิจให้เติบโต ผลิตภัณฑ์ใหม่ สามารถเกิดจากการปรับปรุงหรือดัดแปลงคุณสมบัติ อย่างใดอย่างหนึ่งของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เดิม หรืออาจ เป็นผลิตภัณฑ์ทไ่ี ม่เคยมีในตลาดมาก่อน ถึงแม้วา่ การ พัฒนาผลิตภัณฑ์สามารถกระทำได้หลากหลายวิธี แต่การที่จะทำให้ผลิตภัณฑ์ใหม่ประสบความสำเร็จ ได้นั้น นักการตลาดจะต้องสร้างความตระหนักให้กับ ผู้บริโภคให้รับรู้ถึงความแตกต่างและผลประโยชน์ที่ เกิดจากการบริโภคผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ โดยไม่กระทบต่อ การบริโภคผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เดิม ผลิตภัณฑ์ใหม่ยังมีบทบาทอย่างมากในการ กำหนดกลยุทธ์ทางธุรกิจ ได้แก่ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ เพื่อขายในตลาดเดิม และการสร้างความหลากหลาย

ให้กับผลิตภัณฑ์เพื่อขายในตลาดใหม่ ซึ่งการที่จะ เลือกกลยุทธ์ใดมาใช้นน้ั บริษทั ต้องดูความเหมาะสมกับ ศักยภาพและทรัพยากรภายในองค์กร เช่น เงินทุน เทคโนโลยี ทรัพยากรมนุษย์ และช่องทางการตลาด ที่มีอยู่เดิม นั ก วิ ช าการควรมี ก ารศึ ก ษาปั จ จั ย ที่ ส่ ง ผล กระทบต่ อ ความสำเร็ จ ของการพั ฒ นาผลิ ต ภั ณ ฑ์ ใหม่ทั้งภายใน (นโยบายของบริษัท การสนับสนุน จากผูบ้ ริหาร ความร่วมมือจากพนักงาน) และภายนอก องค์กร (ศักยภาพของตลาด ความร่วมมือระหว่าง องค์กร การแข่งขันของตลาด) เพื่อมาสนับสนุนการ ตัดสินใจให้กบั ผูบ้ ริหารในการกำหนดกลยุทธ์ทางธุรกิจ สำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ต่อไป

51


บรรณานุกรม

Ansoff, H. Igor. (1965). Corporate strategy. New York, NY: McGraw-Hill. Booz-Allen, & Hamilton. (1982). New product management for the 1980s. New York, NY: Booz, Allen and Hamilton Inc. Calantone, Roger J., & Cooper, Robert G. (1981). New product scenarios: Prospects for success. Journal of Marketing, 45, pp. 48-60. Calantone, Roger J., Harmancioglu, Nukhet, & Droge, Cornelia. (2010). Inconclusive innovation “returns”: A meta-analysis of research on innovation in new product development. Journal of Product Innovation Management, 27(7), pp. 1065-1081. Cooper, Robert G. (2001). Winning at new products: Accelerating the process from idea to launch (3rd ed.). Cambridge, MA: Perseus Publishing. Cooper, Robert G., & Kleinschmidt, Elko J. (1987). New products: What separates winners from losers?. Journal of Product Innovation Management, 4, pp. 169-184. Crawford, C. Merle, & Di Benedetto, C. Anthony. (2000). New product management (6th ed.). Boston, MA: McGraw -Hill. _____. (2011). New product management (10th ed.). New York, NY: McGraw-Hill. Dewar, Robert D., & Dutton, Jane E. (1986). The adoption of radical and incremental innovations: An empirical analysis. Management Science, 32(11), pp. 1422-1433. Ettlie, John E., Bridges, William P., & O’Keefe, Robert D. (1984). Organization strategy and structural differences for radical versus incremental innovation. Management Science, 30(6), pp. 682-695. Kotler, Phillip. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Reed, Richard, & Luffman, George A. (1986). Diversification: The growing confusion. Strategic Management Journal, 7 (1), pp 29-35. Trott, P. (2004). Innovation management and new product development. New York, NY: Prentice Hall.

52 View publication stats

การตลาด  

ผลิตภัณฑ์ใหม่และกลยุทธ์ทางธุรกิจ

การตลาด  

ผลิตภัณฑ์ใหม่และกลยุทธ์ทางธุรกิจ

Advertisement