Page 1

Opportunities and market potential for the Shrimp-paste powder of OTOP for the AEC

Journal of Management Sciences

Saovanee Chulirachaneekorn, Sudcheewan Chunthong

Vol.31 No.1 January-June 2014

บทความวิจัย โอกาสและศั ก ยภาพทางการตลาดสํ า หรั บ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ก ะปิ ผง ของกลุ่ม OTOP เพือรองรั บประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน เสาวณี จุลิรัชนีกร1 สุดชีวัน จันทอง2 บทคัดย่ อ

7

วัตถุประสงค์เพือศึกษาสภาพแวดล้ อมทีสง่ ผลต่อการผลิตกะปิ ผง ความ ต้ องการของตลาด บริ บ ทการแข่งขันและกลยุท ธ์ อุตสาหกรรมทีเ ชื อมโยงและ สนับสนุนกัน บทบาทของหน่วยงานภาครั ฐ รวมทัง ศึกษาพฤติกรรมการซือ ของ ลูกค้ าเป้าหมาย อันเป็ นแนวทางการกําหนดกลยุทธ์ การตลาดของผลิตภัณฑ์กะปิ ผง ในพื นทีตําบลนาทับ อําเภอจะนะ จังหวัดสงขลาโดยวิธีการสอบถามและการ สัมภาษณ์ เชิงลึก จากกลุม่ ผู้ทีเกียวข้ อง  กลุ่ม คือกลุ่มผู้ซื อ กลุม่ OTOP ซึงเป็ น ผู้ผลิตสินค้ า กลุม่ เจ้ าหน้ าทีสํานักงานเกษตรอําเภอ และกลุม่ คนกลางซึงเป็ นผู้รับ ซื อสินค้ า วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ สถิ ติเชิงพรรณนาและใช้ สถิติเชิ งอนุมานในการ วิเคราะห์ความสัมพันธ์ของตัวแปร ผลการศึกษาสภาพแวดล้ อมทีสง่ ผลต่อการผลิต กะปิ ผง พบว่ามีความพร้ อมของวัตถุดิบ เนืองจากอยู่ในพืน ทีทีมีการทําประมง และมี ก ระบวนการผลิต ที พิ ถี พิ ถัน มี ค วามสะอาดไม่เ จื อ ปนด้ ว ยวัส ดุอ ย่า งอื น ผู้ผลิตมีประสบการณ์ ความชํานาญ ทําให้ กะปิ ทีผลิตได้ คุณภาพ เมือนํามาแปร สภาพเป็ นกะปิ ผงก็ จ ะได้ ผ ลิ ต ภัณ ฑ์ ที มี คุณ ภาพ บรรจุ ใ นซองพลาสติ ก ที เ ป็ น

1

ผู้ชว่ ยศาสตราจารย์ ภาควิชาบริ หารธุรกิจ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ E-mail: saovanee.c@psu.ac.th 2

ธนาคารทหารไทย อ.หาดใหญ่ จ.สงขลา

147


โอกาสและศักยภาพทางการตลาดสำหรับผลิตภัณฑกะปผง ของกลุม OTOP เพื่อรองรับประชาคมเศรฐษกิจอาเซียน

วารสารวิทยาการจัดการ

เสาวณี จุลิรัชนีกร, สุดชีวัน จันทอง

ปที่ 31 ฉบับที่ 1 มกราคม-มิถุนายน 2557

สุญญากาศ สามารถเก็บได้ นานกว่า  เดือน และไม่มีกลิน มีความสะดวกในการ ใช้ งาน ทําให้ โอกาสทางการตลาดของกะปิ ผงมีความเป็ นไปได้ สงู มากและเป็ นที ต้ องการของลูกค้ าเป้าหมายทีเป็ นคนไทยทังในประเทศและต่  างประเทศ หรื อลูกค้ า ต่างประเทศทีเป็ นเพือนบ้ านในกลุม่ AEC กะปิ ผงยังสามารถเพิมมูลค่าในห่วงโซ่ อุปทานของอุตสาหกรรมทีเชือมโยง การแข่งขันในตลาดมีน้อยและหน่วยงานของ รัฐพร้ อมในการสนับสนุนด้ านเทคโนโลยีและจัดหาแหล่งเงินทุน นอกจากนี ยัง สอดคล้ องกับพฤติกรรมการบริ โภคของคนรุ่ นใหม่ทีมีวิถีชีวิตทีเร่ งรี บ และต้ องการ สิง อํานวยความสะดวก ซึง ผลวิจยั พฤติกรรมการซื อกะปิ ผงของลูกค้ าเป้าหมายคือ คุณภาพดี รสชาติเค็มพอเหมาะ บรรจุในซองพลาสติก และให้ ความสําคัญในเรื อง ราคาเป็ นพิเศษ สําหรั บปั จจัยอืนคือ การส่ง เสริ มการขายต้ องมีก ารแจกและให้ ทดลอง ส่ว นกลยุท ธ์ ท างการตลาดของกะปิ ผงในประชาคมเศรษฐกิ จ อาเซี ย น ประการแรกคื อ ต้ องนํ า เทคโนโลยี ม าใช้ ในการพัฒ นาคุณ ภาพการผลิ ต ของ ผลิ ต ภัณ ฑ์ ราคาต้ อ งเหมาะสมกับ คุณ ภาพที ทํ า ให้ ลูก ค้ า ยอมรั บ ได้ ช่ อ งทาง การตลาดทีเหมาะสมกับกลุ่มลูกค้ าในประเทศคือผ่านห้ างโมเดอร์ นเทรด รวมทัง การจัดแสดงสินค้ าในงาน OTOP และผ่า นช่องทางการตลาดออนไลน์ สําหรั บ ลูกค้ าทีอยูต่ า่ งประเทศ และควรส่งเสริ มการตลาดให้ ลกู ค้ ามีการทดลองใช้ ก่อน

7

คําสําคัญ: โอกาส ศักยภาพ กะปิ ผง OTOP ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน

148


Opportunities and market potential for the Shrimp-paste powder of OTOP for the AEC

Journal of Management Sciences

Saovanee Chulirachaneekorn, Sudcheewan Chunthong

Vol.31 No.1 January-June 2014

RESEARCH ARTICLE Opportunities and market potential for the Shrimp-paste powder of OTOP for the AEC Saovanee Chulirachaneekorn Sudcheewan Chunthong Abstract

This study is to explore opportunities and the potential market for Shrimp-

7

paste-powder products of the OTOP group for the Asian Economic Community (AEC). The objectives of this study were first to explore the marketing environment; product-demand; product-competition and strategies; connecting and supporting industries; and roles of government agencies for Shrimp-pastepowder products. Second, through the buyer-group, the producer-group, the district agricultural officer group, and the middle-man group, this study examined purchasing behavior of targeted customers in order to help determine marketing strategies. In Natup Chana district of Songkhla research area. Surveys and indepth interviews were used to collect data. Data was analyzed using descriptive statistics and the use inferential statistics to analyze the relationships of variables. The results on marketing environment revealed several factors influencing production of Shrimp-paste powder. First, the product is made in close proximity to fisheries thus providing readiness of materials. Second the production process is punctilious and clean. Third, experienced Shrimp-paste makers are able to 149


โอกาสและศักยภาพทางการตลาดสำหรับผลิตภัณฑกะปผง ของกลุม OTOP เพื่อรองรับประชาคมเศรฐษกิจอาเซียน

วารสารวิทยาการจัดการ

เสาวณี จุลิรัชนีกร, สุดชีวัน จันทอง

ปที่ 31 ฉบับที่ 1 มกราคม-มิถุนายน 2557

produce quality products and the product itself is ready to use even when transformed into Shrimp-paste powder contained in the vacuumed plastic-bags. The product is also well preserved and scentless in the plastic bag and will be last more than 6 months. Accordingly, the product is desired for domestic and foreign customers including customers from AEC countries. The product also adds value to industries in its supply chain. Furthermore, the current market competition is not strong and government agencies willingly support the shrimp-

7

paste business with capital and technology. The results on purchasing behavior show that quality, taste, packaging, and price are determinants motivating customers to buy the product. Furthermore, distribution of free product-tasting will enhance the marketing strategy. This study also recommends marketing strategies that will place the product in the AEC regime. First, Shrimp-paste makers should bring in technology to help them improve their product quality. Second, product-pricing should correlate with product-quality. Third, Shrimppaste makers ought to distribute their product domestically through modern trade, and product exhibitions in the OTOP event. An online-marketing strategy is an appropriate distribution channel for foreign customers. Finally, promotion strategy ought to include free product-sampleing. Key word: Opportunity: Potential, Shrimp-paste powder, OTOP, AEC

150


Journal of Management Sciences

Vol.31 No.1 January-June 2014

Opportunities and market potential for the Shrimp-paste powder of OTOP for the AEC

Saovanee Chulirachaneekorn, Sudcheewan Chunthong

บทนํา จากนโยบายของรัฐบาลจัดให้ มีโครงการ OTOP ขึ น เพือให้ แต่ละชุมชนสร้ างงาน สร้ างรายได้ สร้ างความเข้ มแข็งแก่ชุมชนให้ สามารถคิดเองทําเอง ในการพัฒนาท้ องถิ น ส่งเสริ มภูมิปัญญาท้ องถิน(คณะกรรมการอํานวยการหนึงตําบลหนึงผลิตภัณฑ์, ) ดังนันชุ  มชนตําบลนาทับ อําเภอจะนะ จังหวัดสงขลา เป็ นอีกชุมชนหนึงทีเข้ าร่ วมโครงการ OTOP โดยมีการใช้ ชือกลุ่มว่า “กลุ่มสตรี กะปิ แท้ นาทับ” จัดตัง เมือวันที  กุมภาพันธ์  มีคณะกรรมการและสมาชิกจํานวน  คน และกะปิ แท้ นาทับได้ รับการคัดสรรให้ เป็ น

7

สุดยอดหนึงตําบลหนึงผลิตภัณฑ์ ในระดับ  ดาว ในปี  แต่เนืองจากปั จจุบนั สภาวะ การแข่งขันทางการตลาดค่อนข้ างรุ นแรงและต้ องการรองรับประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (AEC) ดังนัน ทางกลุ่มจึงสนใจพัฒนากะปิ แท้ นาทับให้ เป็ นผลิตภัณฑ์ ใหม่เพิมมูลค่าแก่ ผลิตภัณฑ์เป็ นกะปิ ผง เพราะสามารถเก็บได้ นาน พกพาได้ ง่ายสะดวกในการบริ โภคและ การจัดเก็ บ และเป็ นการเพิมความหลากหลายให้ กับ ผลิตภัณฑ์ แต่ทางกลุ่มยังประสบ ปั ญหาในเรื องการขยายตลาด การวิเคราะห์สภาพแวดล้ อมและโอกาสทางการตลาด ด้ วย เหตุผลดังกล่าว บทความวิจัยฉบับนีจ ึงมุ่งเน้ นนําเสนอข้ อมูลโอกาสทางการตลาดและ ศักยภาพของกะปิ ผงของกลุม่ OTOP เพือเตรี ยมความพร้ อมด้ านการตลาดและเพือรองรับ ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนในปี  ต่อไป วัตถุประสงค์ ของบทความวิจัย . เพื อ วิ เ คราะห์ ปั จ จัย ที ส่ง ผลต่ อ โอกาสและศัก ยภาพทางการตลาดสํา หรั บ ผลิตภัณฑ์กะปิ ผงของกลุม่ OTOP : ด้ านสภาพแวดล้ อมทีสง่ ผลต่อการผลิตกะปิ ผง ความ ต้ องการของตลาด บริ บทการแข่งขันและกลยุทธ์ อุตสาหกรรมทีเชือมโยงและสนับสนุนกัน บทบาทของหน่วยงานภาครัฐ 151


โอกาสและศักยภาพทางการตลาดสำหรับผลิตภัณฑกะปผง ของกลุม OTOP เพื่อรองรับประชาคมเศรฐษกิจอาเซียน

วารสารวิทยาการจัดการ

เสาวณี จุลิรัชนีกร, สุดชีวัน จันทอง

ปที่ 31 ฉบับที่ 1 มกราคม-มิถุนายน 2557

2. เพือวิเคราะห์พฤติกรรมการซื อกะปิ ผงของลูกค้ าเป้าหมาย . เพื อ กํ า หนดกลยุ ท ธ์ ก ารตลาดของผลิ ต ภั ณ ฑ์ ก ะปิ ผงของกลุ่ ม OTOP ตําบลนาทับ อําเภอจะนะ จังหวัดสงขลาในการรองรับประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน ทฤษฎีและกรอบแนวคิดของการวิจัย การวิ เ คราะห์ โ อกาสและศัก ยภาพทางการตลาดสํ า หรั บ กะปิ ผง เพื อ รองรั บ ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน ได้ เลือกแนวคิด Diamond Model ของไมเคิล อี พอร์ เตอร์ (Porter, 1996) เพือบ่งชี ถึงประเด็นสําคัญด้ านขีดความสามารถในการแข่งขัน โดยกรอบ

7

แนวคิดหรื อตัวแบบสําหรับการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์กะปิ เพือเข้ าสูต่ ลาด เป็ นการพิจารณา และประเมินสภาวการณ์ปัจจุบนั ของปั จจัยแวดล้ อมทางธุรกิจทีสําคัญทีจะมีผลกระทบต่อ ความสามารถในการเพิมผลิตภาพ(Productivity) ของกลุม่ OTOP อันจะนําไปสูก่ ารเพิมขีด ความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์ กะปิ ผง รวมไปถึงการวิเคราะห์ บทบาทของ หน่ว ยงานภาครั ฐ และโอกาสในการนํ าผลิตภัณฑ์ ใหม่เข้ าสู่ตลาดเป้าหมาย ดัง นัน การ วิเคราะห์โอกาสและศักยภาพทางการตลาดของกะปิ ผง โดยพิจารณาจากปั จจัย  ด้ าน ได้ แก่ ) สภาพแวดล้ อมทีสง่ ผลต่อการผลิตกะปิ ผง(Factor Conditions) ) สภาวะความ ต้ องการ (Demand Conditions) ทีจะกระตุ้นให้ เกิดขนาดของตลาดหรื อสัดส่วนตลาด ) บริ บทของการแข่งขันและกลยุทธ์ ของกลุ่ม OTOP (Firm Strategy and Rivalry) ) อุตสาหกรรมทีเกียวโยงและสนับสนุน (Supporting and Related Industries) ) บทบาท ของหน่วยงานภาครัฐ (Rote of Government)

152


Journal of Management Sciences

Vol.31 No.1 January-June 2014

Opportunities and market potential for the Shrimp-paste powder of OTOP for the AEC

Saovanee Chulirachaneekorn, Sudcheewan Chunthong

7 153


โอกาสและศักยภาพทางการตลาดสำหรับผลิตภัณฑกะปผง ของกลุม OTOP เพื่อรองรับประชาคมเศรฐษกิจอาเซียน

วารสารวิทยาการจัดการ

เสาวณี จุลิรัชนีกร, สุดชีวัน จันทอง

ปที่ 31 ฉบับที่ 1 มกราคม-มิถุนายน 2557

วิธีการวิจัย การวิจยั ครัง นี ใช้ การเก็บข้ อมูลจากแหล่งข้ อมูลปฐมภูมิ เน้ นการเก็บข้ อมูลเชิงลึก จากการสํารวจภาคสนามพื นทีเป้าหมาย คือตําบลนาทับ อําเภอจะนะ จังหวัดสงขลา ซึง เป็ นพื นทีตงกลุ ั  ม่ OTOP ทีผลิตกะปิ ผง ใช้ การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In-depth Interview) โดยดําเนินการสัมภาษณ์ กลุ่มบุคคลทีเกียวข้ อง ตังแต่  เจ้ าหน้ าทีเกษตรอําเภอจะนะกลุ่ม คนกลางซึงทําหน้ าทีจัดซื อสินค้ าของห้ างโมเดอร์ นเทรดในจังหวัดสงขลา รวมทังศึ  กษาดู งานและเยียมชมกิจการของกลุม่ ผู้ผลิต “กลุม่ สตรี กะปิ แท้ นาทับ” ทังนี  เพือศึกษาศักยภาพ ของโอกาสและช่องทางการตลาดของผู้ประกอบการ นอกจากนี ยังใช้ วิธีการสนทนากลุ่ม (Focus Group)กับกลุม่ ผู้ผลิต ส่วนการสํารวจพฤติกรรมการบริ โภคเก็บข้ อมูลโดยสอบถาม กับลูกค้ าทีมาใช้ บริ การในห้ างโมเดอร์ นเทรด ซึง เป็ นลูกค้ าเป้าหมายเพือศึกษาถึงพฤติกรรม การบริ โภคของลูกค้ าเกียวกับกะปิ ผง ความคาดหวังและความต้ องการของผู้บริ โภค สถิติที ใช้ วิเคราะห์มีทงเชิ ั  งพรรณนา เช่น ค่าความถี ร้ อยละ ค่าเฉลีย ค่าเบียงเบนมาตรฐาน และใช้ สถิติเชิงอนุมาน ในการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ของตัวแปร

7

ขอบเขตการศึกษา ประกอบด้ วยขอบเขตด้ านเนื อหา ขอบเขตด้ านกลุ่มตัวอย่างทีศึกษา ขอบเขต ด้ านพื นที รายละเอียดดังนี  ) ขอบเขตด้ านเนื อหาประกอบด้ วยสภาพแวดล้ อมทีสง่ ผลต่อ การผลิตกะปิ ผง ความต้ องการของตลาด บริ บทการแข่งขันและกลยุทธ์ อุตสาหกรรมที เชือมโยงและสนับสนุนกัน บทบาทของหน่วยงานภาครัฐ รวมทังพฤติ  กรรมการซื อกะปิ ผง ของลูกค้ าเป้าหมาย เพือกําหนดกลยุทธ์ การตลาดของผลิตภัณฑ์สําหรับรองรับประชาคม เศรษฐกิ จอาเซียน ) ขอบเขตด้ านกลุ่มตัวอย่างทีศึกษา มีการรวบรวมข้ อมูลจากการ สอบถามลูกค้ าในพื นทีห้างโมเดอร์ นเทรดจํานวน  แห่ง ในจังหวัดสงขลา แห่งละ  คน ใช้ การสนทนากลุม่ (Focus Group) จากกลุม่ ผู้ผลิต (OTOP) ทีมีทงหมดจํ ั านวน  คน แบ่ง เป็ นกลุ่ม ๆละ - คน และสัม ภาษณ์ เ ชิ ง ลึก โดยวิ ธี ก ารสุ่ม ตัว อย่า งแบบเจาะจง (Purposive Sampling) กับกลุ่มเจ้ าหน้ าทีเกษตรอําเภอจะนะทังสิ  นจํานวน  คน และ 154


Journal of Management Sciences

Vol.31 No.1 January-June 2014

Opportunities and market potential for the Shrimp-paste powder of OTOP for the AEC

Saovanee Chulirachaneekorn, Sudcheewan Chunthong

กลุม่ ผู้จดั ซื อจัดหาสินค้ าในห้ างโมเดอร์ นเทรด จํานวน  แห่งของจังหวัดสงขลา ) ขอบเขต ด้ านพื นทีในการศึกษา คือหมู่ที  บ้ านนาทับ ต.นาทับ อ.จะนะ จ.สงขลา ซึงเป็ นพื นทีทํา การผลิตกะปิ ของกลุ่มสตรี กะปิ แท้ นาทับ และห้ างโมเดอร์ นเทรดจํานวน  แห่งในจังหวัด สงขลาซึง เป็ นพื นทีเป้าหมายของกลุม่ ลูกค้ าทีซื อสินค้ า ผลการศึกษาโอกาสและศักยภาพทางการตลาดกะปิ ผง สําหรับกลุ่ม OTOP .1) สภาพแวดล้ อมทีส่งผลกระทบต่ อการผลิตสินค้ ากะปิ ผง พบว่ า • ทักษะในการผลิต กลุม่ สมาชิก OTOP ซึงมีประสบการณ์ในการผลิต

7

กะปิ มานาน และสืบทอดกันมาหลายรุ่ นทําให้ มีความชํ านาญในการผลิตกะปิ รวมทังมี  ความพิถีพิถนั ในการผลิตกะปิ จึงได้ กะปิ ทีมีคณ ุ ภาพ • ความพร้ อมในวัตถุดิบทีใช้ ในการผลิตกะปิ วัตถุดิบกุ้งมีความสดและ สะอาด เนืองจากพื นทีทีตงของแหล่ ั งผลิตอยูใ่ กล้ กบั ทะเล และชุมชนในละแวกนัน มีอาชีพประมงกันทุกครัวเรื อน แต่ในบางช่วงอาจจะมีการขาดแคลนวัตถุดิบบ้ าง แต่ก็สามารถหาได้ จากแหล่งอืนทดแทน เช่นจากฝั งอันดามัน จังหวัดพังงาและ ระนอง

• กระบวนการผลิตกะปิ ผง กลุ่มผู้ผลิตยังไม่พร้ อมในกระบวนการผลิต และเทคโนโลยีทีใช้ ในการผลิตกะปิ ผง รวมทังเครื   องมือและวัสดุอุปกรณ์ ทีใช้ ใน การผลิตกะปิ ผง แต่จะได้ รับการสนับสนุนจากภาครัฐคือสํานักงานเกษตรอําเภอ จะนะ • ด้ านเงินลงทุน สามารถจัดหาได้ จากสมาชิกในกลุม่ และบางส่วนจาก เงินกู้ของสถาบันการเงิน เช่น ธนาคารเพือการเกษตรและสหกรณ์ หรื อ ธนาคาร วิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม เป็ นต้ น 155


โอกาสและศักยภาพทางการตลาดสำหรับผลิตภัณฑกะปผง ของกลุม OTOP เพื่อรองรับประชาคมเศรฐษกิจอาเซียน

วารสารวิทยาการจัดการ

เสาวณี จุลิรัชนีกร, สุดชีวัน จันทอง

ปที่ 31 ฉบับที่ 1 มกราคม-มิถุนายน 2557

• แรงงานที ใ ช้ ใ นการผลิต จะเป็ นกลุ่ม แม่บ้ า น OTOP ซึง มี ส มาชิ ก ประมาณ  คน เป็ นกลุม่ หลักทีช่วยในการผลิตสินค้ า .2) ภาวะความต้ องการของตลาด เนื อ งจาก ผลิ ต ภัณ ฑ์ ก ะปิ ผงซึง เป็ นสิน ค้ า ที ส อดคล้ อ งกับ พฤติ ก รรมการ บริ โภคของคนไทยมาก่อนแล้ วทีมีการใช้ กะปิ ในการปรุ งอาหารหลากหลายชนิด ดังนันจึ  ง ได้ รับการตอบรับจากผู้บริ โภคเป็ นอย่างดี เพราะกะปิ ผงสามารถเพิมความสะดวกในการใช้ การพกพา รวมทังลดปั  ญหาในเรื องกลินของกะปิ นอกจากนี ยังเป็ นทีต้องการของลูกค้ า

7

กลุม่ เป้าหมายทีเป็ นคนไทยในประเทศและต่างประเทศ หรื อลูกค้ าต่างประเทศทีเป็ นเพือน บ้ านในกลุม่ AEC อาทิเช่น อินโดนีเซีย ฟิ ลปิ ปิ นส์ ลาว กัมพูชา พม่า เป็ นต้ น .) บริบทของการแข่ งขันและกลยุทธ์ ของกลุ่ม OTOP ผลิต ภัณ ฑ์ ก ะปิ ผงเป็ นผลิต ภัณ ฑ์ ใ หม่ ที เ ริ ม เข้ า สู่ต ลาด พบว่ า การแข่ ง ขัน ค่อนข้ างน้ อยเนืองจากปั จจุบนั มีผ้ ูผลิตกะปิ ผงเพียง  ราย คือ กะปิ ผงแลเลนอง ซึง ตังอยู  ท่ ีตําบลม่วงกลวง อําเภอกะเปอร์ จังหวัดระนอง เป็ นกลุม่ ผู้ผลิตกะปิ OTOP ระดับ  ดาวของภาคใต้ กลยุทธ์ สําหรับกะปิ ผงของกลุม่ ปรากฏว่ามีความพร้ อมในด้ านผลิตภัณฑ์ สูง เนืองจากมีการผสมไอโอดีนในขันตอนการผลิ  ตกะปิ ผง รวมทังผลิ  ตภัณฑ์ทีผลิตมีการ รับรองรองมาตรฐานสินค้ า และได้ รับรองเครื องหมายฮาลาล ผลิตภัณฑ์บรรจุซองกระดาษ ฟอยล์ ขนาด  กรั ม จํ า หน่ายซองละ  บาท สําหรั บ ช่องทางการตลาดยังไม่ชัดเจน เนืองจากจําหน่ายผ่านงานเทศกาลของจังหวัดและงานแสดงสินค้ าของประเทศเป็ นครั ง คราว ทําให้ ขาดช่องทางทีหลากหลาย ส่วนการประชาสัมพันธ์ผา่ นสถานีวิทยุ อ.ส.ม.ท. แต่ กลุม่ ยังไม่ให้ ความสําคัญด้ านการส่งเสริ มการขายมากนัก สําหรับกลยุทธ์ ของกลุม่ OTOP “สตรี กะปิ แท้ นาทับ” จากผลการศึกษา ได้ กําหนดกลยุทธ์สาํ หรับผลิตภัณฑ์กะปิ ผงของกลุม่ ดังนี  156


Journal of Management Sciences

Vol.31 No.1 January-June 2014

Opportunities and market potential for the Shrimp-paste powder of OTOP for the AEC

Saovanee Chulirachaneekorn, Sudcheewan Chunthong

• ด้ า นผลิ ต ภัณ ฑ์ จะรั ก ษาคุ ณ ภาพและรสชาติ ข องกะปิ ผงไม่ ใ ห้ แตกต่ า งจากกะปิ ธรรมดา เน้ นความสะอาดและสะดวกโดยบรรจุ ใ นซองพลาสติ ก สุญญากาศ ขนาด  กรัม ซึงมีความพอเหมาะกับการใช้ ปรุ งอาหารต่อหนึงครัง และมี ความพร้ อมทีจะขอเครื องหมายฮาลาล เนืองจากกลุม่ ผู้ผลิตเป็ นชุมชนมุสลิม • ด้ านราคา กําหนดไว้ ที  บาท/ซอง ซึง ตํากว่าคูแ่ ข่งในท้ องตลาด • ด้ านช่องทางการตลาด จําหน่ายผ่านห้ างโมเดอร์ นเทรดเป็ นอันดับ แรก เพราะลูกค้ ามีความสะดวก หาซื อได้ ง่าย และตรงกับพฤติกรรมของกลุม่ เป้าหมายซึง

7

เป็ นคนรุ่ นใหม่ทีต้องการความสะดวกสบาย นอกจากนีย งั จําหน่ายผ่านงานแสดงสินค้ า และจําหน่ายผ่านเว็บไซด์โดยใช้ สอื ออนไลน์เป็ นต้ น • ด้ านการส่งเสริ มการตลาดมีการประชาสัมพันธ์ ผ่านหน่วยงานของ จังหวัด อาศัยเว็บไซต์ของ OTOP และเว็บไซต์ของ อ.บ.ต. สําหรับการส่งเสริ มการขายให้ ทดลองใช้ ก่อน และแนะนําสินค้ าโดยการซื อ  แถม  .) พัฒนาอุตสาหกรรมทีเกียวโยงและสนับสนุนกัน เมือพิจารณาในด้ านโซ่อปุ ทาน (Supply Chains) พบว่าการผลิตกะปิ ผงมีการ พัฒนาอุตสาหกรรมทีเกียวโยงและสนับสนุนกัน คือเริ มต้ นจากอุตสาหกรรมประมงซึงเป็ น แหล่งจัดหาวัตถุดิบ เรี ยกว่า “กุ้งเคย” จากชาวประมงทีอาศัยอยู่ในตําบลนาทับ นําเข้ า กระบวนการผลิตกะปิ ธรรมดาซึง จัดทําโดยกลุม่ กะปิ แท้ นาทับ แล้ วต่อมานํากะปิ ธรรมดามา ดัด แปลงพัฒ นาด้ ว ยเทคโนโลยี ส มัย ใหม่เ ป็ นกะปิ ผง จากกะปิ ผงสามารถนํ า ไปใช้ ใ น อุตสาหกรรมอาหาร เช่น ข้ าวคลุกกะปิ สําเร็ จรู ป กะปิ นํ าปลาหวาน นํ าพริ กกะปิ ผงบรรจุ ซองพร้ อมบริ โภค ใส่ในเครื องแกงชนิดต่างๆ ทีมีสว่ นผสมของกะปิ และอาจแปรรูปโดยการ อบสุกพร้ อมบริ โภค เพือแก้ ปัญหาการส่งกลิน เหม็น เป็ นต้ น 157


โอกาสและศักยภาพทางการตลาดสำหรับผลิตภัณฑกะปผง ของกลุม OTOP เพื่อรองรับประชาคมเศรฐษกิจอาเซียน

วารสารวิทยาการจัดการ

เสาวณี จุลิรัชนีกร, สุดชีวัน จันทอง

ปที่ 31 ฉบับที่ 1 มกราคม-มิถุนายน 2557

.) บทบาทของหน่ วยงานรัฐ ปั จจุบนั รัฐบาลซึง มีนโยบายในการสนับสนุนและส่งเสริ มผลิตภัณฑ์จาก OTOP อยู่แล้ ว ดังนัน หน่วยงานแรกทีใกล้ ชิดกับกลุ่มสมาชิ ก OTOP

มากทีสดุ คือ

สํ า นัก งานเกษตรอํ า เภอ ซึ ง พร้ อมจะสนับ สนุ น ในการจั ด อบรมเพิ ม ความรู้ เกี ย วกั บ กระบวนการผลิตกะปิ ผง รวมทังด้  านเทคโนโลยีการผลิตให้ กับสมาชิกกลุ่ม OTOP และ แหล่ง เงิ น ทุน ที เ ข้ า มาช่ ว ยเหลือ คื อ ธนาคารเพื อ การเกษตรและสหกรณ์ หรื อ ธนาคาร วิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม เข้ ามาดูแลและควบคุมการบริ หารจัดการด้ านการเงิน ให้ กบั กลุม่ ผู้ผลิต

7

.6) พฤติกรรมการซือ กะปิ ผงของลูกค้ าเป้าหมาย จากการศึกษาลูกค้ าเป้าหมายทีซื อกะปิ ผง พบว่าส่วนใหญ่เป็ นผู้หญิงมี รายได้ ไ ม่เ กิ น  ปี เป็ นพนัก งานของบริ ษั ท การศึก ษาระดับ ปริ ญ ญาตรี รายได้ อ ยู่ที ประมาณ , บาท และนิยมใช้ บริ การของห้ างโมเดร์ นเทรด เป็ นผู้ทีเข้ าครัวทํากับข้ าว ค่อนข้ างบ่อยอย่างน้ อยอาทิตย์ ละ  ครั ง และใช้ เวลาในการทําอาหารประมาณ -. ชัว โมง คุ้นเคยกับการใช้ กะปิ ในการปรุงอาหารบ่อยครัง สําหรับปั จจัยทีสง่ ผลต่อการตัดสินใจซื อกะปิ ผงของลูกค้ าเป้าหมาย ในส่วน ของปั จจัยทางด้ านจิตวิทยาที จูงใจให้ ตดั สินใจซื อกะปิ ผง คือเป็ นสินค้ าแปลกใหม่ ในด้ าน ปั จจัยทางด้ านการตลาดคือผลิตภัณฑ์ไม่มีความแตกต่างด้ านรสชาติและคุณภาพจากกะปิ ธรรมดา รวมทังกะปิ  ผงไม่ส่งกลินเหม็นเหมือนกับกะปิ ธรรมดา ยอมรับในบรรจุภณ ั ฑ์ทีใช้ เป็ นซองพลาสติก รวมทังราคาที  กําหนดมีความเหมาะสมดี ส่วนพฤติกรรมการซื อกะปิ ผงของลูกค้ าเป้าหมาย คือเลือกซื อผลิตภัณฑ์ทีมี คุณภาพดี รสเค็มพอเหมาะ เหตุผลทีเลือกใช้ กะปิ ผงเพราะเพิมความสะดวก และสามารถ เก็ บ ได้ ง่ า ย ประหยัด พื น ที ใ นการเก็ บ และอายุก ารเก็ บ ได้ น านกว่า กะปิ ธรรมดา โดยมี วัตถุประสงค์ในการซื อเพือนําไปฝากญาติและเพือนทีอยู่ต่างประเทศเป็ นส่วนใหญ่ ดังนัน 158


Journal of Management Sciences

Vol.31 No.1 January-June 2014

Opportunities and market potential for the Shrimp-paste powder of OTOP for the AEC

Saovanee Chulirachaneekorn, Sudcheewan Chunthong

จึงเลือกซื อผลิตภัณฑ์ทีบรรจุในซองพลาสติกสุญญากาศเนืองจากไม่มีกลิน นิยมทีจะเลือก ซื อจากห้ างโมเดอร์ นเทรด และชอบให้ มีกิจกรรมส่งเสริ มการขาย เช่น การแจกให้ ทดลอง หรื อการแถมเมือซื อผลิตภัณฑ์ นอกจากนี กลุม่ ลูกค้ าเป้าหมายส่วนใหญ่ จะรับรู้ ข้ อมูลใน การตัดสินใจซื อจากงานแสดงสินค้ า OTOP ระดับชาติ เพราะเป็ นแหล่งทีนําเสนอสินค้ า ใหม่ ๆ และแปลกแตกต่างจากเดิม .) กลยุ ทธ์ การตลาดของผลิต ภัณฑ์ กะปิ ผงสํา หรั บรองรั บประชาคม เศรษฐกิจอาเซียน ผลการศึกษาข้ อมูลสภาพแวดล้ อม โอกาสทางการตลาดของกะปิ ผง และกลยุท ธ์

7

การตลาด จากแหล่งข้ อมูลกลุม่ สตรี กะปิ แท้ นาทับ (ผู้ผลิต) เจ้ าหน้ าทีสาํ นักงานเกษตรอําเอ จะนะ และฝ่ ายจั ด ซื อ ของห้ างโมเดอร์ นเทรด สรุ ป ความคิ ด เห็ น ได้ ดั ง ตารางที 

159


ตารางที  สรุ ปข้ อมูลสภาพแวดล้ อม โอกาสทางการตลาดของกะปิ ผง และกลยุทธ์ ทางการตลาด แหล่ งข้ อมูล สภาพแวดล้ อมทาง โอกาสทางการตลาด กลยุทธ์ ทางการตลาด การตลาดทีมีผลต่ อกะปิ ผง ของกะปิ ผง กลุ่มสตรี กะปิ แท้ - ขันตอนการผลิ  ตกะปิ ผงให้ - การตอบรับของผู้บริ โภค - คุ ณ ภาพและรสชาติ ก ะปิ ผงต้ องไม่ นาทับ (ผู้ผลิต) ความสําคัญแต่ละขันตอนที   ค่อ นข้ างสูง เพราะเป็ น แตกต่างจากะปิ ธรรมดา พิถีพิถนั สินค้ าแปลกใหม่ - ใช้ ซองพลาสติ ก สุ ญ ญากาศ บรรจุ - ได้ วตั ถุดบิ ทีสด สะอาด - ทางกลุม่ สามารถผลิตได้ ขนาด  กรัม - วัตถุดบิ สามารถหาได้ ในพื นที เพียงพอต่อความต้ องการ - ราคาของผลิตภัณฑ์จะกําหนดไว้ ที  - ปริ มาณวัตถุดบิ อาจจะขาดบ้ าง ของตลาด บาท/ ซอง ในบางช่วง - ผลิ ต ภั ณ ฑ์ กะปิ ผงยั ง - กําหนดช่องการจัดจําหน่ายเป็ นห้ าง - เงินลงทุนต้ องการให้ ภาครัฐเข้ า ส า ม า ร ถ แ ป ร รู ป เ ป็ น โมเดอร์ นเทรด และงานแสดงสิ น ค้ า มาสนับสนุน ผลิตภัณฑ์แปรรู ปต่อเนือง OTOP สํา หรั บ คนไทยในประเทศ ส่ว น - ต้ องการความรู้ ในด้ าน คนไทยในต่างประเทศจะเน้ นช่องทางสือ เทคโนโลยีทีใช้ ในการผลิตกะปิ ผง ได้ ออนไลน์ - การส่งเสริ มการตลาดของกะปิ ผง ผ่าน เว็บไซต์ของ อบต.และเว็บไซต์ OTOP

วารสารวิทยาการจัดการ

ปที่ 31 ฉบับที่ 1 มกราคม-มิถุนายน 2557

โอกาสและศักยภาพทางการตลาดสำหรับผลิตภัณฑกะปผง ของกลุม OTOP เพื่อรองรับประชาคมเศรฐษกิจอาเซียน เสาวณี จุลิรัชนีกร, สุดชีวัน จันทอง

7

160


เจ้ าหน้ าทีสํานักงาน เกษตรอําเอจะนะ

แหล่ งข้ อมูล

โอกาสทางการตลาด ของกะปิ ผง - หน่วยงานพร้ อมทีจะสนับสนุน - การตอบรับจากผู้บริ โภค การผลิตกะปิ ผง ในด้ านของวัสดุ อยูใ่ นระดับมาก เพราะ อุปกรณ์และกระบวนการผลิต เป็ นสินค้ าช่วยเพิมความ - สนับสนุนในด้ านการเงินจะ สะดวก ในการใช้ เชือมโยงกับแหล่งเงิน เช่น ธกส. ประหยัดพื นทีในการเก็บ และ SMEs Bank และสามารถเก็บรักษาได้ - สนับสนุนด้ านเทคโนโลยีการ นานขึ น ผลิต และพาไปดูงานจากสถานที - สามารถนําไปใช้ อืน และจัดหาวิทยากรมาช่วยให้ ประโยชน์ได้ หลากหลาย คําปรึกษา ดูแล เช่น อาจารย์ คณะวิศวกรรมและอุตสาหกรรม ขึ น เช่นแปรรูปเป็ น เครื องแกงชนิดต่างๆ แปร การเกษตร รูปโดยการอบสุกไม่ให้ มี มหาวิทยาลัยสงขลานคริ นทร์ กลิน

สภาพแวดล้ อมทาง การตลาดทีมีผลต่ อกะปิ ผง - รสชาติต้องไม่แตกต่างจากกะปิ ธรรมชาติ - บรรจุในซองพลาสติกและสะดวกใน การใช้ งานและควรมีหลายขนาด - ราคาของสินค้ าอาจจะต้ องไม่สงู สําหรับ ผู้บริ โภคทัว ไป - การจัดจําหน่ายช่องผ่านทาง โมเดอร์ นเทรดเป็ นช่องทางทีเหมาะสม - การส่งเสริ มการตลาดควรแจกสินค้ าให้ ทดลองใช้ ก่อน และควรมีการนําไปจัด แสดงในงาน OTOP ต่างๆ

กลยุทธ์ ทางการตลาด

Vol.31 No.1 January-June 2014

Journal of Management Sciences Opportunities and market potential for the Shrimp-paste powder of OTOP for the AEC Saovanee Chulirachaneekorn, Sudcheewan Chunthong

7

161


- รสชาติต้องไม่มคี วามแตกต่างจากกะปิ ผงธรรมดา - ราคามีความเหมาะสมดีไม่แพงเกินไป - วางจําหน่ายใน ห้ างโมเดอร์ นเทรด เหมาะสมทีสดุ และใช้ สอื ออนไลน์เพิม ช่องทางให้ กบั คนกลุม่ ใหม่ - การส่งเสริ มการตลาดควรทดลอง แจก ให้ นําไปใช้ ก่อน

กลยุทธ์ ทางการตลาด

ปที่ 31 ฉบับที่ 1 มกราคม-มิถุนายน 2557

162

ผง

สภาพแวดล้ อมทาง การตลาดทีมีผลต่ อกะปิ ผง

โอกาสทางการตลาด ของกะปิ ผง ฝ่ ายจัดซื อของห้ างโม - พื นทีของห้ างโมเดอร์ น - การตอบรับของผู้บริ โภค เดอร์ นเทรด เทรดมีความพร้ อมทุกห้ างในการ อยูใ่ นระดับมาก เพราะ จัดจําหน่าย เนืองจากยังไม่มี สินค้ าแปลกและแตกต่าง สินค้ า ชนิดเดียวกันวางในห้ างมา จากรูปแบบเดิม ก่อน ทําให้ ไม่มีคแู่ ข่งขันในเรื อง - ขันตอนในการจั  ดวางใน ของพื นทีจดั วางแสดงสินค้ า ห้ างโมเดอร์ นเทรดไม่ - สอดคล้ องกับพฤติกรรมของคน ยุง่ ยากและมีขนตอน ั รุ่ นใหม่ ทีนิยมจับจ่ายใช้ สอย เหมือนๆกันทุกห้ าง สินค้ าเกือบทุกชนิดใน - กลุม่ ลูกค้ าเป้าหมายเป็ น ห้ างสรรพสินค้ า คนไทยในต่างประเทศและ - จัดแสดงสินค้ าให้ น่าสนใจ สะดุดตาลูกค้ า หรื อเปิ ดตัวด้ วย คนต่างประเทศมากกว่า การสาธิตทําเมนูอาหารทีใช้ กะปิ คนไทยในประเทศไทย

แหล่ งข้ อมูล

วารสารวิทยาการจัดการ โอกาสและศักยภาพทางการตลาดสำหรับผลิตภัณฑกะปผง ของกลุม OTOP เพื่อรองรับประชาคมเศรฐษกิจอาเซียน เสาวณี จุลิรัชนีกร, สุดชีวัน จันทอง

7


Journal of Management Sciences

Vol.31 No.1 January-June 2014

Opportunities and market potential for the Shrimp-paste powder of OTOP for the AEC

Saovanee Chulirachaneekorn, Sudcheewan Chunthong

อภิปรายผลโอกาสและศักยภาพทางการตลาดสําหรับผลิตภัณฑ์ กะปิ ผง • ศักยภาพของพืน ทีเป้าหมายตําบลนาทับ และสภาพตลาดของผลิตภัณฑ์ กะปิ ผง เนืองจากพื นทีเป้าหมายได้ แก่ตําบลนาทับอําเภอจะนะจังหวัดสงขลาซึง เป็ นแหล่ง ผลิตสินค้ า มีความพร้ อมในด้ านวัตถุดิบและมีเพียงพอต่อความต้ องการ เพราะชุมชนของ ตําบลนาทับมีอาชีพหลักในการทําประมงทําให้ ได้ วตั ถุดิบมีความสดและสะอาด ส่งผลให้ ผลิตภัณฑ์กะปิ มีคณ ุ ภาพ ประกอบกับมีแรงงานด้ านการผลิตทีเพียงพอมีความชํานาญและ มี ป ระสบการณ์ ใ นการผลิต กะปิ ทํ า ให้ พ ร้ อมจะแปรรู ป เป็ นกะปิ ผงที มี คุณ ภาพซึง เป็ น

7

ผลิตภัณฑ์ทีมีความสอดคล้ องกับพฤติกรรมการบริ โภคของคนไทยอยู่แล้ ว ทําให้ มีการตอบ รับผลิตภัณฑ์เป็ นอย่างดี ดังนันจึ  งมีโอกาสสูงทีมีความเป็ นไปได้ • รูปแบบและช่ องทางการเข้ าสู่ตลาด การนํ าผลิต ภัณฑ์ ก ะปิ ผงเข้ า สู่ตลาดเป้ าหมาย ควรอาศัยช่อ งทางผ่านห้ างโม เดอร์ นเทรดในจังสงขลา และจังหวัดอืนๆ เนืองจากเป็ นช่องทางทีสามารถเข้ าถึงลูกค้ า เป้ าหมายที เ ป็ นคนรุ่ น ใหม่ ไ ด้ ดี ทํ า ให้ ลูก ค้ า สามารถหาซื อ สิ น ค้ าได้ ง่ า ยและสะดวก นอกจากนี ควรผ่านสือ ประเภทออนไลน์ซงึ จะเข้ าถึงกลุม่ เป้าหมายได้ มากขึ น • พฤติกรรมการบริโภคของลูกค้ าเป้าหมาย ผู้บริ โภคต่างรับรู้ภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์วา่ เป็ นสินค้ าทีมีคณ ุ ภาพ โดยมีปัจจัย สําคัญทีทําให้ ลกู ค้ าตัดสินใจซื อสินค้ า คือ คุณภาพดี รสชาติเค็มพอเหมาะ บรรจุในซอง พลาสติก และผู้บริ โภคให้ ความสําคัญในเรื องราคาเป็ นพิเศษ สําหรับปั จจัยอืนๆ ทีสง่ เสริ ม การตัดสินใจซื อคือ การส่งเสริ มการขาย เช่น มีการแจกให้ ทดลองใช้ มีการแถม นอกจากนี  กลุม่ ทีมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื อมักจะเป็ นกลุม่ วิชาการการเกษตร และลูกค้ ากลุม่ แรกที เป็ นผู้นําของตลาดในการตัดสินใจซื อสินค้ า และเป็ นผู้ทีมีพฤติกรรมการเข้ าครัวบ่อยครัง ต่อ สัปดาห์ 163


โอกาสและศักยภาพทางการตลาดสำหรับผลิตภัณฑกะปผง ของกลุม OTOP เพื่อรองรับประชาคมเศรฐษกิจอาเซียน

วารสารวิทยาการจัดการ

เสาวณี จุลิรัชนีกร, สุดชีวัน จันทอง

ปที่ 31 ฉบับที่ 1 มกราคม-มิถุนายน 2557

• กลยุทธ์ ทางการตลาด ผลิต ภัณ ฑ์ ก ะปิ ผงวางตํ า แหน่ง ทางการตลาดให้ มี ภาพลัก ษณ์ เ หนื อ กว่า กะปิ ธรรมดา โดยกํ าหนดให้ มีคุณ ภาพสูง กว่า และกํ า หนดราคาสิน ค้ า ให้ ใ กล้ เ คี ยงกับกะปิ ธรรมดา โดยใช้ ความได้ เปรี ยบในด้ านการควบคุมต้ นทุนไม่ให้ สงู สําหรับกลยุทธ์ การทํา ตลาด ควรเลือ กใช้ ก ลยุท ธ์ ต่า งๆให้ เ หมาะสม ซึง มี ทัง กลยุท ธ์ ก ารเจาะตลาด (Market Penetration ) ทังตลาดระดั  บบน ตลาดระดับกลาง และตลาดระดับล่าง ได้ แก่ห้างโมเดอร์ น เทรด ร้ านค้ าปลี ก และศู น ย์ แ สดงสิ น ค้ าต่ า งๆ กลยุ ท ธ์ ก ารพั ฒ นาตลาด (Market

7

Development) สําหรับลูกค้ ากลุ่มใหม่ เช่น คนไทยในต่างประเทศ และชาวต่างประเทศ เช่น ลาว กัมพูชา พม่า อินโดนีเซีย และฟิ ลิปปิ นส์ ส่วนกิ จกรรมทางการตลาดทีช่วยเพิม ยอดขายและสอดคล้ องกับการบริ โภคของกลุ่มลูกค้ า เช่น การให้ ของแถม การทดลองใช้ การโฆษณาผ่านสือ ออนไลน์ และการประชาสัมพันธ์ถึงลูกค้ าโดยตรง • อิทธิพลของคู่แข่ งในตลาด การเข้ าสูต่ ลาดของผลิตภัณฑ์กะปิ ผง นับว่ามีค่แู ข่งโดยตรงน้ อยมากคือมีเพียง  ราย ซึงคู่แข่งยังไม่มีความแข็งแกร่ งและความพร้ อมมีไม่มากเนืองจากเพิงเข้ าตลาด แต่ ผลิตภัณฑ์กะปิ ผงอาจจะต้ องแข่งขันกับกะปิ ธรรมดา ซึงมีอยู่อย่างหลากหลายและจํานวน มากในการทีนํามาใช้ ทดแทนกันได้

164


Journal of Management Sciences

Vol.31 No.1 January-June 2014

Opportunities and market potential for the Shrimp-paste powder of OTOP for the AEC

Saovanee Chulirachaneekorn, Sudcheewan Chunthong

ข้ อเสนอแนะ .) ข้ อเสนอแนะเชิงนโยบายต่อหน่วยงานทีเกียวข้ องการส่งเสริ มการลงทุน และการ ส่งออกกะปิ ผงของกลุม่ OTOP ดังนี  กลยุทธ์

แผนงานทีจัดทํา

ผู้รับผิดชอบ

การลดอุปสรรค และ ข้ อจํากัดการผลิต

- การจัดอบรมกระบวนการผลิตกะปิ ผง - จัดหาอุปกรณ์และเทคโนโลยีการผลิต ทีทนั สมัย

- สํานักงานเกษตรอําเภอหรื อ จังหวัด ร่ วมมือกับ คณะอุตสาหกรรมการเกษตร มหาวิทยาลัยสงขลานคริ นทร์ - คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยสงขลานคริ นทร์ ร่ วมมือกับกลุ่มผลิต

7

ส่งเสริ มความรู้ ด้าน - อบรมความรู้ ด้านการบริ หารจัดการ การจัดการ - การนําไปดูงาน ดูตวั อย่างของกลุ่ม OTOP ทีบริ หารจัดการประสบความสําเร็ จ การสร้ างเครื อข่าย -สร้ างความสัมพันธ์กบั กลุ่มจัดหา วัตถุดิบ และกลุ่มทีประสบความสําเร็ จทางด้ าน การทําตลาด การส่งออก -อบรมความรู้ การส่งออก และจัดหา บริ ษัททีทําหน้ าทีการส่งออก

165

-สํานักงานเกษตรอําเภอจะนะ

-สํานักงานการค้ าต่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์


โอกาสและศักยภาพทางการตลาดสำหรับผลิตภัณฑกะปผง ของกลุม OTOP เพื่อรองรับประชาคมเศรฐษกิจอาเซียน

วารสารวิทยาการจัดการ

เสาวณี จุลิรัชนีกร, สุดชีวัน จันทอง

ปที่ 31 ฉบับที่ 1 มกราคม-มิถุนายน 2557

.) ข้ อเสนอแนะต่ อกลุ่มสมาชิก OTOP ผู้ประกอบการสินค้ า (OTOP) ควรทําความเข้ าใจเกียวกับสถานการณ์ทาง การตลาด ได้ แก่ พฤติกรรมการบริ โภค กลยุทธ์และแผนงานหลักทีม ีความสําคัญต่อ ผู้ประกอบการในการนําเสนอสินค้ าออกจําหน่ายในตลาด • ช่องทางแรกทีช ่วยประชาสัมพันธ์สนิ ค้ าของกลุม่ ได้ คือการเข้ าร่วมงาน นิทรรศการหรื องานแสดงสินค้ าทีจ ดั โดยกรมส่งเสริ มการส่งออก กระทรวงพาณิชย์ ทังใน  ประเทศและต่างประเทศในกลุม่ ของ AEC อาทิเช่น มาเลเซีย อินโดนิเชีย ฟิ ลปิ ปิ นส์ ลาว เป็ นต้ น วิธีนี เป็ นการเริ มต้ นทีดใี นการทดสอบตลาดอีกวิธีหนึง • การสร้ างเครื อ ข่ า ยการค้ า (Network) เน้ นการรวมกลุ่ม กั น ของ

7

ผู้ป ระกอบการสิน ค้ า ชนิ ด เดี ย วกัน เช่ น กลุ่ม ผู้ผ ลิต กะปิ ซึง จะเกิ ด พลวัต ในการดึง ดูด ผู้บริ โภคเพืออํานาจต่อรองและก่อให้ เกิดประสิทธิภาพในการวางแผนกลยุทธ์ ต่างๆต่อไป หรื อการรวมกลุม่ ในด้ านการจัดหาวัตถุดิบกับประเทศในกลุม่ AEC เช่น อินโดนิเชีย • ผู้ ผลิ ต ควรลงพื น ที สํ า รวจตลาดในสถานที จ ริ ง ทั ง ในประเทศและ ต่างประเทศโดยเฉพาะในกลุ่มAEC เพือทีจะได้ ศึกษาข้ อมูลเชิงลึก ได้ สํารวจตลาดด้ วย ตนเอง และอาจนําสินค้ าติดตัวไปทดลองตลาดด้ วย เพือเพิมโอกาสการติดต่อกับคู่ค้าทีมี ศักยภาพ และอาจเริ มต้ นการค้ ากับธุรกิจขนาดเล็กก่อน เพือลดความเสียงในการทําธุรกิจ ในตลาดทียงั ไม่ค้ นุ เคย

เอกสารอ้ างอิง กะปิ ผง. (). กะปิ แลเลนอง กะปิ ผงเจ้ าแรกของไทย (ออนไลน์ ). สืบค้ นเมือวันที  พฤศจิกายน . จาก http://www.docs.google.com. กะปิ ผง. (). ภูมิปัญญาไทย (ออนไลน์ ). สืบค้ นเมือวันที  ธันวาคม . จาก http://www.welove-cook.com. กระทรวงอุตสาหกรรม. (). มาตรฐานผลิตภัณฑ์ ชุมชน กะปิ ผง. มพช.๖๗๔/๒๕๔๗. 166


Journal of Management Sciences

Vol.31 No.1 January-June 2014

Opportunities and market potential for the Shrimp-paste powder of OTOP for the AEC

Saovanee Chulirachaneekorn, Sudcheewan Chunthong

โครงการหนึง ตําบลหนึงผลิตภัณฑ์. (). ข้ อมูลโครงการหนึงตําบลหนึงผลิตภัณฑ์ ( อ อ น ไ ล น์ ) . สื บ ค้ น เ มื อ วั น ที   กุ ม ภ า พั น ธ์     . จ า ก http://www.thaitambon.com. ฐิ ติกร สายสุดา. (). การศึกษากลยุทธ์ ทางการตลาดของผู้ประกอบการธุ รกิจ หนึ งตําบลหนึ งผลิตภัณฑ์ : กรณีศึกษากลุ่มสตรี แม่ บ้านทํากล้ วยตาก บ้ านท่ ากกทัน ตําบลเขมราฐจังหวัดอุบลราชธานี. วิทยานิพนธ์ ปริ ญญา โท. มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี. นวรั ตน์ นิธิชัยอนันต์ . (). ดองกะเม็ด ตํา บลในเมื อง อําเภอเมือง จัง หวัด สุริน ทร์ . วารสารวิจัยมหาวิทยาลัยราชภัฏสุ รินทร์ . กรกฎาคม – ธันวาคม  (ฉบับที), 105 – . ยินดี กาญจนเพ็ญ. (). การตลาดผลิตภัณฑ์ นํา ตาลแว่ น บริ เวณคาบสมุทรสทิง พระ จังหวัดสงขลา. สารนิพนธ์ปริ ญญาโท มหาวิทยาลัยสงขลานคริ นทร์ . วสันต์ สุขสุวรรณ. (). กะปิ ผงดีอย่างไร. วารสารเทคโนโลยีชาวบ้ าน. ปี ที (ฉบับที ). 15-17. อรรถวุฒิ วงศ์เวสารัช. (). ศักยภาพทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ กาแฟผสมพร้ อม ดืม กรณีศึกษา: วิสาหกิจชุมชนกลุ่มเกษตรกรทําสวนตําบล จ.ป.ร. จังหวัดระนอง. สารนิพนธ์ปริ ญญาโท มหาวิทยาลัยสงขลานคริ นทร์ . อุดมศักดิ ดารุมาศ. (). กะปิ เคยกับภูมปิ ั ญญาพืน บ้ าน(ออนไลน์ ). มหาวิทยาลัย วลัยลักษณ์. สืบค้ นเมือวันที  ธันวาคม . จาก http//www.biotec.or.th. Kotler, P., & Keller, k. (2009). Marketing Management. 13Thed. New Jersey: Pearson Prentice Hall. Porter, M.E. (). What is Strategy. Harvard Business Review, NovemberDecember,1996.

7 167

การตลาด  

โอกาสและศักยภาพทางการตลาดสําหรับผลิตภัณฑ์กะปิ ผง ของกลุ่ม OTOP เพื่อรองรับประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน

การตลาด  

โอกาสและศักยภาพทางการตลาดสําหรับผลิตภัณฑ์กะปิ ผง ของกลุ่ม OTOP เพื่อรองรับประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน

Advertisement