__MAIN_TEXT__

Page 1


Fernando Anzures Larrañaga Director general

Marketing en la base de la pirámide (BDP)? ¿Marketing transversal? ¿Por qué es tan importante conocer sobre el marketing para las masas? ¿Qué beneficios tiene entender a este consumidor? Vivimos en Latinoamérica, donde un tercio de la población sobrevive con un salario mínimo promedio de US$480 por mes y un porcentaje similar está por debajo de este ingreso. Sin embargo, contrario a muchos prejuicios y al bajo poder adquisitivo de los latinoamericanos, en los hogares de la zona se han comenzado a cambiar los televisores antiguos por plasmas más modernos, al tiempo que un elevado número de hogares cuentan con al menos un teléfono celular (se estima que en Colombia hay 44,2 millones de teléfonos celulares, es decir, uno por habitante). Así es. La proliferación de antenas de televisión por cable es evidente en muchas zonas de estratos bajos y las empresas conocidas como multinivel han encontrado en este segmento de la población un modelo de consumo y venta que, sin duda, ha resultado muy rentable. ¿Tu empresa trabaja adecuadamente los pilares de mercadeo para este grupo poblacional? ¿Qué tan innovador y disruptivo eres para hablarles a estos consumidores? Por tal motivo escogimos como eje temático de esta edición el marketing transversal, aquel que nos lleva hacia la última frontera del mercadeo y donde se unen la percepción,

el conocimiento de marca y el poder adquisitivo. Además, no se pierdan las colaboraciones especiales de Seth Godin, Cristina Quiñones, Marcelo Ghio, Gemma Requena, Diego Giaccone, Juan Carlos Samper, Diego Parra, Alfonso de Alba, Juan Carlos Sanclemente y Asid Gupta. Esperamos que disfruten esta última edición de un año que, sin duda, ha estado marcado por cambios y transformaciones en todos los ámbitos, incluyendo por supuesto el proceso de renovación que iniciamos en nuestra publicación. Hoy ya tenemos 24 columnistas internacionales, especialistas en temas diversos del mercadeo mundial, provenientes de 13 países. Además, no podemos pasar por alto que con nuestra edición anterior, cuyo tema central fue el Design Thinking, alcanzamos una lecturabilidad online superior a las 80.000 visitas únicas en 26 países y las suscripciones a la revista se han incrementado en un 100 % en comparación con el año pasado. Finalmente, queremos dar gracias a todos los que se han sumado a leer, comentar y criticar nuestra revista, porque su voz representa la forma más efectiva para construir una mejor comunidad de mercado en Colombia y Latinoamérica. Como siempre, los invitamos a que se involucren de manera directa y participativa, y a que nos envíen sus comentarios a fanzures@ liquidthinkinglatam.com.

NOVIEMBRE 2013 MARKETING NEWS 3


CONTENIDO /Noviembre /Julio de 2013 de 2013

6

14 Las 4 A´s ¿Cómo llegar a los consumideores de bajos ingresos?

34 Coolhunting

Innovación 16 Innovar en la base de la pirámide

42 Marketing experencial

Investigación 18 ¿Con qué se identifican los consumidores de bajos ingresos?

44 Branding

Caso de éxito 20 Venus en el top of heart de los consumidores

48 Internet Los seis modelos de negociación

22 Branding El futuro del branding comienza hoy

50 Más News

24 Design

Coolhunting y Nethunting, smart inspiration

El marketing experencial no solo sirve para conectar, vende

Durmiendo con el consumidor

52 Consumer Latinoamérica: una definición equivocada

Los cosméticos y su aspecto: buenos, bonitos y asequibles

26 Insights

54 Word of mouth El voz a voz: factor determinante para las marcas en China

Insights y marcas: el planeamiento estratégico

28 Design

56 Digital revolution El futuro es ahora

La base es diseñar felicidad

60 Desde el aula

30 Marketing

El mercadeo, la RSE y los negocios inclusivos

Entendiendo los costos marginales

32 Social media

Por qué decae la lealtad del consumidor y qué pueden hacer las compañías al respecto

62 TENdencias Supuestos sobre la base de la pirámide en los mercados emergentes

Director general: Fernando Anzures Larrañaga (fanzures@liquidthinkinglatam.com / Director de publicaciones: Leonardo Taffur Acosta / Director de arte: Luis Fernando Vergara (lvergara@liquidthinkinglatam.com) / Infografía: Funlab Experience Design / Investigación y redacción: Diana Bello Aristizábal, Juan Carlos Bernate Ochoa / Corrección de estilo: Elkin Rivera Gómez / Impresión: Zetta Comunicadores S.A. - Printed in Colombia

Liquid Thinking Celular: 312 783 34 27 info@liquidthinkinglatam.com Bogotá, D.C., Colombia

El contenido de esta publicación no refleja necesariamente la posición del editor. Las opiniones expresadas en los artículos son estricta responsabilidad de sus autores. Prohibida la reproducción parcial o total de los artículos sin autorización expresa del editor.


MARKETING

Aunque siempre se ha pensado en este segmento del mercado, sus condiciones con respecto a años anteriores han cambiado, lo cual ha hecho que muchas marcas se fijen en este nicho y mejoren su oferta. Apuntarle a la base de la pirámide ayuda a mejorar la calidad de vida de las personas y a reducir los índices de desigualdad.

Por Diana Bello Aristizábal Periodista de Marketing News

6 MARKETING NEWS NOVIEMBRE 2013


Tema central

La base de la pir谩mide corresponde al 52,6 % de la poblaci贸n en Colombia.

NOVIEMBRE 2013 MARKETING NEWS 7


MARKETING

egún cifras del Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE), 14.662.000 individuos viven en situación de pobreza en Colombia, lo cual corresponde al 32,2 % de la población total (periodo entre julio de 2012 y junio de 2013). Así las cosas, es claro que un gran número de hogares y de personas no tienen acceso a las oportunidades que ofrece el mercado. La buena noticia es que, pensando en ellos, grandes y pequeñas marcas han venido diseñando y mejorando su portafolio de productos y servicios para satisfacer sus necesidades. Con todo, es preciso aclarar que de lo que se trata no es sólo de vender. Así se lo hizo saber Stuart Hart, coautor del concepto “base de la pirámide” (BDP), a un periodista de El Colombiano en una entrevista: “No se puede ver sólo como ‘le voy a vender un producto’ (…) Cuando se va a llegar a este mercado tan grande en Colombia, hay que pensar también en mejorar la calidad de vida de las personas de menores ingresos para que puedan escalar socialmente”, aseguró Hart al diario. Si se les brinda la posibilidad de cubrir sus necesidades, no sólo mejorarán su calidad de vida, sino que, además, comprarán más y progresarán a largo plazo. Pero ¿qué es estar en la base de la pirámide? De acuerdo con una presentación recopilada por la firma Raddar, lo están quienes generan los ingresos más bajos, esto es, aquellas personas que tienen la capacidad de hacer compras hasta por $350.000 mensuales, no más de eso. SITUACIÓN ACTUAL DE LA BASE DE LA PIRÁMIDE Desde siempre han existido personas que devengan los salarios más bajos de la población, así como marcas que están dispuestas a diseñar estrategias para llegarles en el momento oportuno con productos que terminan en una transacción. Entonces, ¿qué ha cambiado? Según Camilo Herrera, presidente de Raddar, principalmente los canales de venta. “Como la gente no tiene capacidad de crédito en la base de la pirámide, lo que

8 MARKETING NEWS NOVIEMBRE 2013

hace es comprar por algún tipo de monedero electrónico para poder acceder a ventas por catálogo en páginas de internet. En los medios electrónicos hay una oportunidad gigantesca que las marcas pueden aprovechar”, asegura. Por otra parte, ahora la base de la pirámide cuenta con más dinero que antes y, por ende, con una mayor capacidad de compra. Esto se debe, entre otras cosas, a que la tasa de desempleo no es la misma de hace diez años. Antes era del 15 %, aproximadamente, mientras que ahora es el del 9 %. Quizás por el aumento en la capacidad de compra es que ahora muchos tienen acceso a dispositivos tecnológicos que antes veían como una lejana posibilidad, aunque es claro que las empresas han aportado una cuota importante en esta dinámica. Por ejemplo, hace algunos años salieron a la venta los famosos Netbooks, computadores de US$200, que se vendieron masivamente en todo el mundo. “La idea original era tener un computador portátil adecuado y bastante sofisticado para la gente pobre de países como India. Hay muchas historias como esta de innovaciones procedentes de la base de la pirá-

mide que influyen en las oportunidades del mercado”, le dijo C.K. Prahalad, autor del libro La riqueza en la base de la pirámide, al portal www.wharton.universia.net. En este orden de ideas, cumple un papel fundamental el concepto que dentro de la industria de la moda se conoce como lowxury, entendido como el lujo a bajo costo. “Esa democratización del lujo se ve perfectamente clara en Carolina Herrera, Gucci o Channel, que son de corte aspiracional. Muchas mujeres en el mundo tienen acceso a un perfume Channel porque lo pueden pagar, así que cualquier marca puede apuntarle a la base de la pirámide si lo hace bien”, afirma Herrera. ¿EN QUÉ GASTAN? Para llegar a la BDP, es preciso conocer su comportamiento de consumo y la realidad a la que se enfrenta. Según explica el presidente de Raddar, las personas y hogares con menores ingresos suelen tener una mayor asignación de gastos en bienes necesarios. “Me refiero a aquellos que se hacen todos los meses y son inevitables, como los alimentos, el aseo del hogar, los medicamentos, la salud y los servicios públicos”, aclara.


Tema central

NOVIEMBRE 2013 MARKETING NEWS 9


MARKETING

ALIMENTOS Y PRODUCTOS DE ASEO SON DE LOS PRINCIPALES BIENES DE CONSUMO DE LA BASE DAE LA PIRáMIDE

Entre éstos el que más pesa es el rubro de los alimentos, al cual una persona de ingresos bajos le destina hasta un 42 % del total de su salario. Le sigue el relacionado con mantenimiento de la vivienda, incluidos los servicios públicos y el arriendo, segmento que representa el 27 % del total de los ingresos. En transporte, el gasto es del 11 %; en gastos varios, del 6 %; en educación, 3,2 %; en salud, 5 %; en vestuario, el 4 %, y por último está el rubro del entretenimiento, en el cual se invierte un 2 % de lo que se devenga. Así las cosas, una familia con ingresos ajustados no tiene mucha capacidad de adquirir bienes o servicios ajenos a los netamente necesarios para subsistir. En cultura y entretenimiento, por ejemplo, es usual que busquen eventos gratuitos, como conciertos, o que asistan a bibliotecas públicas, parques o tiendas de barrio. “Este mercado aprovecha el sistema público para verse beneficiado, van desde la ciclovía hasta Rock al Parque”, añade. ¿CÓMO HACER MERCADEO PARA LA BDP? Para conectarse con esta población, hay que tener en cuenta lo siguiente: 1. Hacer la propuesta correcta. Toda marca es la representación abstracta de una promesa de satisfacción. Si ésta no se cumple, el consumidor dejará de interesarse por ella. 2. Representar al consumidor. Un producto debe hablar su lenguaje y acercarse a su cotidianidad y su realidad desde la campaña de publicidad hasta su presentación. 3. Indagar en sus aspiraciones. Las grandes y recordadas marcas que la gente normalmente aspira tener, como Lacoste, Carolina Herrera, Channel o Apple, pueden ser accesibles en presentaciones más baratas. Aunque eso dependerá también del segmento en el cual se pretenda impactar, ya que es claro que muchos productos no se han pensado para esta población. 4. Llegar primero. Por cada compra que hace el consumidor que se encuentra en la base de la pirámide, deja de tener dinero para otras cosas. Así que el reto está en ser la primera decisión que tomen los compradores.

10 MARKETING NEWS NOVIEMBRE 2013

5. Fijar precios que se puedan pagar en el diario. Según Camilo Herrera, seis de cada diez colombianos ganan diario y así mismo gastan. De modo que para ellos no sirve comprar al por mayor, aun cuando en perspectiva sea una opción más barata. “No pueden hacer grandes desembolsos. Por tanto, les resultará más fácil adquirir, por ejemplo, cinco salchichas en una tienda de barrio a mil cada una que comprar un paquete de 30, a pesar de que la unidad sea más económica”. 6. Pensar en el empaque. Tal como sucedía en los años noventa, cuando las familias terminaban usando el tarro de la mermelada como vaso, esto ocurre en los hogares de ingresos bajos. Por eso, es fundamental que el empaque sea reutilizable. 7. No subir el precio a menos que suban los ingresos. Si el mercado está acostumbrado a una tarifa que le resulta cómoda y asequible, sería un error que ese mismo producto de la noche a la mañana fuese más costoso. Hay que estar actualizado sobre lo que ocurre en el mercado.


Tema central

NOVIEMBRE 2013 MARKETING NEWS 11


ESTRATEGIAS

Atractividad, asequibilidad, accesibilidad y aceptabilidad, las cuatro Aes para tener éxito en la base de la pirámide.

C

on más de cuatro mil millones de personas consideradas consumidores de bajos ingresos, de los cuales un 25 % tienen ingresos inferiores a un dólar diario, hablar de la base de la pirámide (BDP) es hablar de la inmensa mayoría de la población mundial. Por tal razón, y en vista de las constantes crisis económicas por las que atraviesan los principales mercados del planeta, las empresas ven con nuevos ojos este grupo poblacional que puede representar ilimitadas oportunidades de negocio. 14 MARKETING NEWS NOVIEMBRE 2013

No es posible acercarse a la BDP con productos concebidos para mercados desarrollados, desconociendo la realidad y las expectativas de unas personas con bajo poder adquisitivo. Por tal razón, y basado en el modelo establecido por el reconocido experto en negocios C.K. Prahalad, quien identificó tres dimensiones claves para atender a este segmento (asequibilidad, acceso y disponibilidad), la prestigiosa publicación Harvard Business Review desarrolló un nuevo enfoque denominado “El modelo de las cuatro Aes: atractividad, asequibilidad, accesibilidad y aceptabilidad”.

Con base en experiencias positivas del trabajo de varias empresas con la BDP en América Latina, éstas son las principales conclusiones del modelo: PRIMERA A: ATRACTIVIDAD Los consumidores de la BDP se diferencian de aquellas personas con un poder adquisitivo más alto, tanto en las necesidades como en la forma en que se sienten atraídas por los productos. La mayoría de la población es altamente sensible al precio y la funcionalidad de los productos y servicios, al mismo tiempo que le da prioridad a la confianza que le despierta


Las Cuatro Aes

la marca en cuanto a calidad. Esto se debe al riesgo más alto a la hora de hacer una compra a causa de que representa un porcentaje superior de sus ingresos, en comparación con niveles socioeconómicos en una mejor condición. Según el análisis efectuado por Harvard Business Review, para ajustar la propuesta de valor y ser atractivos a este segmento de la población se requiere un adecuado monitoreo del mercado que les permita a las empresas entender las necesidades funcionales y emocionales de estas personas, y desarrollar el producto/servicio con base en la información recopilada. Nestlé llegó efectivamente a los consumidores con menores ingresos en Perú y Brasil gracias a su oferta de productos comestibles en formatos más pequeños, individuales y de consumo diario. Las nuevas presentaciones permitieron que muchas personas de la BDP accedieran a una marca que hasta entonces estaba vedada para ellas. SEGUNDA A: ASEQUIBILIDAD Aparte de caracterizarse por contar con un poder adquisitivo individual limitado, los consumidores de bajos ingresos tienen un reducido poder de endeudamiento que los hace altamente sensibles al precio y, sobre todo, a la calidad y funcionalidad del producto/servicio. Esto significa que el precio no es el único factor en consideración, por lo que la clave para las empresas interesadas en obtener utilidades con la BDP no se basa exclusivamente en producir productos menos costosos. No se trata de ofrecer el menor precio, sino de desarrollar productos y servicios a un precio justo, con altos niveles de eficiencia y funcionalidad.

Para asegurar volúmenes y eficiencia, la cadena de tiendas Topy Top en Perú subcontrata más del 30 % de la confección total con cien talleres - microempresas de confección, generando empleo en los sectores menos favorecidos de la sociedad. A cambio de esto, la compañía cuenta con una eficiente infraestructura y una capacidad de respuesta muy flexible. TERCERA A: ACCESIBILIDAD Además de las barreras financieras que tiene este segmento, existen los obstáculos relacionados con problemas de accesibilidad física. Al estar estos consumidores ubicados por lo general en zonas marginales de difícil acceso, las empresas deben encontrar soluciones innovadoras que les permitan llegar a estos mercados sin necesidad de recurrir a costosos intermediarios, que terminan encareciendo el producto. Los transportadores independientes, residentes en zonas marginales, han servido a varias empresas en Latinoamérica como una solución confiable para acceder a la BDP, mientras que el sistema de venta “puerta a puerta” también representa otra excelente muestra de penetración alternativa que se ajusta a las necesidades del consumidor. En cuanto a las limitantes para la accesibilidad financiera, hay también opciones de trabajo en conjunto con el mismo consumidor. MiBanco, en Perú, diseñó un servicio de financiamiento para microempresarios, en el que miembros del banco asesoran a los usuarios para que obtengan utilidad y cuenten con capacidad de ahorro. CUARTA A: ACEPTABILIDAD Mientras que la atracción y la asequibilidad van encaminadas a convencer al cliente

de la utilidad y valor del producto con el fin de incidir en una compra a corto plazo, la cuarta A, la de la aceptación, puede definirse como la capacidad de las empresas para lograr que el cliente se convenza de que está adquiriendo realmente algo de valor y que no lo están engañando. En otras palabras, la aceptabilidad consiste en vencer la incertidumbre y la inseguridad que existe en toda compra para consolidar, finalmente, relaciones cliente - marca a largo plazo. Basados en los casos de éxito de la región, tal vez la estrategia más efectiva en el proceso de fidelización sea el desarrollo de relaciones estrechas de colaboración y cooperación con clientes u otros actores de la cadena de valor y de la comunidad. En Brasil, por ejemplo, la compañía Amanco implementó el programa “Doctores de la construcción”, donde se capacita en forma gratuita a profesionales de la construcción en áreas específicas como albañilería, pintura y revestimiento. El valor agregado de Amanco no sólo genera sentido de pertenencia y lealtad por parte de estos consumidores: en 200 tiendas donde se implementó el programa “Doctores de la construcción”, las ventas crecieron a un ritmo superior al 20 %. En conclusión, de acuerdo con este modelo de las cuatro Aes, la clave del éxito pasa por generar propuestas de valor que exigen replantear los modelos de negocios para involucrar más a la comunidad y a los actores de la cadena. En la medida en que se brinde ayuda para reducir las barreras de orden cultural y de consumo, el inmenso segmento de la población que constituye la base de la pirámide será un generador de utilidades constantes para las empresas.

para ajustar la propuesta de valor y ser atractivos a este segmento de la población se requiere un adecuado monitoreo del mercado que les permita a las empresas entender las necesidades funcionales y emocionales de estas personas, y desarrollar el producto/servicio con base en la información recopilada. NOVIEMBRE 2013 MARKETING NEWS 15


Columna // Innovación

Diego Parra

Director de Katharsis dparra@katharsis.com.co

/Nacional

E

l concepto de la “base de la pirámide” –es decir, el segmento demográfico compuesto
 por más de cuatro mil millones de personas con ingresos anuales inferiores a US$3.400 en todo el mundo– ha comenzado a
 llamar la atención de empresas, universidades, organizaciones sociales y organismos internacionales. ¿La razón? El paradigma clásico de “economía de mercado”, donde unos ganan y producen mientras otros consumen y gastan, ha empezado a cambiar. No podemos seguir siendo rentables si no compartimos riqueza con otros. ¡Y esto sólo se logra si nos ponemos a innovar! En este artículo comparto con los lectores algunos casos y lecciones que nos permiten entender cómo innovar para conseguir una mayor inclusión de este crucial sector de la población. Espero que los inspire para que la próxima historia... ¡sea la de su empresa! INNOVANDO EN LA “BASE DE LA PIRÁMIDE” LECCIONES BÁSICAS LECCIÓN 1 ¿Está viendo su empresa en la base de la pirámide únicamente como un conjunto de consumidores potenciales? ¡Rompa con este paradigma! Las empresas más innovadoras saben que deben encontrar fórmulas que incluyan a esta porción de la población no sólo en el consumo, sino también en la producción y distribución de sus productos y marcas. Veamos algunos casos: Caso: Unilever (India), Nutresa (Colombia) Con el objetivo de hacer frente al desafío de distribuir sus productos en los pueblos rurales de India, Unilever empezó a desarrollar un canal de distribución de sus productos a aldeas con menos de dos mil habitantes, en cooperación con habitantes de esas comunidades, que serían sus distribuidores y representantes locales. La mayoría de esas personas vivían por debajo de la línea de pobreza, por lo cual su participación en el proyecto podría significar un aumento de ingresos importante para ellos y su familia.

16 MARKETING NEWS NOVIEMBRE 2013

El modelo de negocio comenzó en el año 2000 con las mujeres de las zonas rurales, quienes adquirían
un microcrédito para comprar los productos de Unilever y venderlos puerta a puerta con habitantes de esas comunidades. Un grupo de empleados de Unilever se
encargaba de visitar las aldeas y elegir, capacitar y motivar a las mujeres que participarían
en este proyecto. Las mujeres empresarias también disponían de computadores conectados a internet en la casa, para poder ofrecer paquetes de educación
a los consumidores. Casos parecidos se vienen desarrollando también con empresas como el grupo Nacional de Chocolates (Nutresa) con su canal de venta directa para mamás empresarias de los estratos 1, 2 y 3. Fundada en el año 2000, actualmente Novaventa cuenta con una red de más de 60.000 mamás empresarias y tiene presencia en el 75 % de los departamentos de Colombia.

desarrollado para poder dar instrucciones al usuario por medio de audio en vez de texto, en caso de que éste no sepa leer ni escribir, tiene un precio de US$30. LECCIÓN 3 ¡Desarrolle alianzas con empresas de industrias diferentes de la suya! Grameen Bank –quizá la institución de microfinanzas más eficiente del mundo– y Danone –multinacional francesa de productos alimenticios– se unieron en una sociedad conjunta con la propuesta de producir un yogur
altamente nutritivo a bajo costo, con el foco centrado en la población de bajos ingresos
de Bangladesh. Este yogur contiene tres veces los nutrientes de otros yogures, cuesta menos de siete centavos de dólar y se ofrece en un recipiente biodegradable. Caso: Danone Foods

LECCIÓN 2 Atravesar barreras de adopción Si usted trabaja con la base de la pirámide debe saber que existen muchas barreras de adopción a sus productos y servicios, y que es necesario observar e interactuar con sus usuarios para poder desarrollar ideas innovadoras que le permitan atravesar estas barreras. Caso: Motorola (India) La multinacional de telecomunicaciones Motorola ha creado un microteléfono según las características y las necesidades del segmento no lector de la población de bajos ingresos en India. Este teléfono,

Danone Foods compra la leche a los microgranjeros, que a su vez adquieren una o dos vacas gracias a un micropréstamo, y vende el producto a través de una red de puestos y quioscos operados por microempresarios. Para las comunidades, el proyecto implica un mejoramiento de la salud y de la nutrición, al mismo tiempo que un incremento de sus ingresos. Pero esto no habría ocurrido si dos empresas de industrias totalmente diferentes, como la de la banca de microcréditos y la de productos lácteos, no hubieran generado una “simbiosis” en favor de las clases menos favorecidas. Luego de estas breves lecciones… ¿qué va a hacer usted para conquistar la base de la pirámide?


NOVIEMBRE 2013 MARKETING NEWS 17


Columna // Investigación

Rosalba Olivella

Gerente general de feedBACK, agencia especializada en investigación de mercados Rosalba.olivella@fb.com.co

/Nacional

¿CON QUÉ SE IDENTIFICAN LOS CONSUMIDORES DE BAJOS INGRESOS? os consumidores de bajos ingresos son los individuos ubicados en la base de la pirámide del modelo capitalista y devengan un ingreso inferior a los dos salarios mínimos mensuales legales vigentes (SMMLV). Según información del Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE) en el año 2011, este segmento corresponde al 84,6 % de la población asalariada en Colombia ¿CÓMO PODEMOS VINCULAR A ESTOS CONSUMIDORES A PARTIR DE SU AUTOPERCEPCIÓN Y CREENCIAS? Lejos del rótulo de pobreza, que se atribuye a personas con mayores necesidades que ellos mismos (como aquellos que piden limosna o los habitantes de la calle), los consumidores de bajos ingresos sienten que los separa un abismo de la gente en condiciones de extrema pobreza; además, este grupo poblacional busca que su clasificación o denominación se base en sus actividades diarias, su trabajo, su esfuerzo y espíritu emprendedor. Dichos descriptores destacan su fuente de orgullo y de sobrevivencia, al igual que los mecanismos que emplean para cambiar su situación de vida.

La empresa cervecera Pilsen, por ejemplo, generó alta identificación con su campaña “Todo héroe merece una Pilsen”. NADA EN LA VIDA ES GRATIS De la misma manera en que se sienten identificados cuando su espíritu de lucha es reconocido, los consumidores de bajos ingresos valoran el sacrificio, y le dan mucha im-

Hasta medio salario mínimo Más de medio salario mínimo a un salario Más de un salario mínimo a un salario y medio Más de un salario mínimo y medio a dos salarios Más de dos salarios mínimos

18 MARKETING NEWS NOVIEMBRE 2013


portancia a lo conseguido con esfuerzo, trabajo y largas horas de dedicación. Sin lugar a dudas, esta es una característica propia de las sociedades impactadas por la cultura judeocristiana, basada en la famosa consigna de “Te ganarás el pan con el sudor de tu frente”. Dicho trasfondo cultural hace que este enorme segmento de la población se vincule a comunicaciones emocionales donde se les impulsa al logro y donde la misma gente es la generadora de resultados positivos, con mensajes del tipo “Querer es poder”, “Tener ganas”, “Hacer las cosas de corazón” y “Tener pasión”.

Un ejemplo de esto fue la campaña de Big Cola en 2010, en la que se destacó la frase “Piensa en grande”. LOS SUEÑOS SE HACEN POSIBLES CUANDO SE PORCIONAN Otro rasgo característico de los consumidores de bajos ingresos es la enorme satisfacción producida a partir de la posesión de bienes materiales. Mediante la adquisición de artículos de lujo, altamente demostrativos, como electrodomésticos caros, estas personas logran compensar muchas de las carencias que enfrentan en su cotidianidad. Adicionalmente, su gran sueño sigue siendo tener casa propia, y una forma de hacerlo realidad es creándola por fases, como un rompecabezas (lote más algunas paredes o un piso a la vez). De esta manera, logran que el sueño se vuelva alcanzable. EDUCACIÓN: UNA CARENCIA Y UN ANHELO A pesar de sus bajos niveles de escolaridad, principalmente en los grupos femeninos (quienes abandonan la escuela a temprana edad, muchas veces por maternidad),

los consumidores de bajos ingresos ven en la educación una ruta clara de escape de los círculos de pobreza, en la medida en que les permite mejorar sus ingresos, cambiar su condición de origen, sentirse valorados y ascender en la escala social. Por eso, acceder a la educación se convierte en su principal anhelo proyectado en sus hijos, aunque debemos tomar en cuenta que muchos desean capacitación para ellos mismos, y es una vía que siempre funciona muy bien para vincular a estos segmentos. HIJOS: LA FUENTE DE SUEÑOS Y DE PREOCUPACIONES Los hijos representan la principal forma de realización de las mujeres de estos segmentos. Más allá de considerar la maternidad como un aspecto de la vida en pareja deseado, planeado y programado, la religión cumple un papel importante en la actitud de las mujeres en su rol de madres, considerando a los hijos un “regalo de Dios”. Con base en esta concepción, los mayores anhelos de estas mujeres frente a los hijos es poder brindarles una educación completa, que garantice de algún modo mayores posibilidades de acceder al sector productivo laboral. Sin embargo, los hijos representan también sus mayores temores, generalmente asociados a las amenazas del entorno (drogadicción, pandillismo y delincuencia), a la reproducción de patrones disfuncionales, al igual que a las condiciones de salud y bienestar tanto f ísico como emocional, claves en su desarrollo. GASTAN EN COMIDA Y AHORRAN SOBREALMACENANDO A causa de que la mayoría de las personas dentro de este segmento trabajan en el sector informal, su nivel de ingresos y capacidad de pago es altamente variable, lo que determina una fuerte inestabilidad económica. Su carácter temporal no garantiza una remuneración fija que permita planear los egresos mensuales. A raíz de tal situación, los rubros en orden de importancia son alimentación, pago de servicios, arriendo y gastos asociados a los hijos. En estos cuatro rubros invierten la mayor parte de su dinero, y aunque reconocen la importancia del ahorro, los bajos ingresos que reciben son insuficientes para tener un plan concreto en este sentido.

¿CÓMO AHORRAN CUANDO LOGRAN HACERLO? Los sistemas de ahorro comunitario se registran como un hábito muy común. En Bogotá existen las populares “cadenas” y en Medellín las “natilleras”. Por lo general, las sociedades conformadas en los barrios crean sistemas cercanos y accesibles que representan una forma efectiva de ahorrar. Existe también el ahorro “casero”, donde se evidencia un notable sobrealmacenamiento de comida como una forma de asegurar su subsistencia futura. EL CRÉDITO: SU REALIDAD COTIDIANA Y SU GRAN TEMOR Aunque este grupo poblacional menciona un fuerte temor a endeudarse, su realidad cotidiana es el endeudamiento constante en el sector informal, como fiar, tener acceso a prestamistas y las mismas cadenas. Con todo, pese a su alto endeudamiento, estos consumidores de bajos ingresos son muy buenos respondiendo a sus obligaciones, debido a que no pueden perder el crédito. Para ellos, esta opción financiera es una fuente de subsistencia importante que les produce mucha gratitud.

Este programa del gobierno promueve el acceso a servicios financieros de familias en niveles de pobreza, hogares no bancarizados, microempresarios y pequeña empresa. Entre agosto de 2006 y mayo de 2013 se han desembolsado 12.230.981 créditos por un valor de $36,1 billones. Otra empresa colombiana con sus ojos puestos en el segmento: Alpina, respondiendo a esta necesidad, está desarrollando Panelac, producto conformado por una mezcla de panela y suero de leche, adicionada con vitaminas y minerales. La empresa ha revelado que la composición del alimento podría suplir el 30 % de los requerimientos diarios de algunas vitaminas.

NOVIEMBRE 2013 MARKETING NEWS 19


CASO DE ÉXITO

Venus,

en el topdeof heart los consumidores Por Diana Bello A. Periodista de Marketing News

Según un estudio de la revista Dinero, la marca de zapatos Venus es la cuarta de tenis en Colombia. ¿A qué debe su liderazgo en el segmento del calzado? ¿Cómo impacta en la base de la pirámide? El primer paradigma que hemos desvirtuado es que a la gente de bajos ingresos hay que venderle cosas baratas y de mala calidad”, dice Paola Márquez Renjifo, gerente de mercadeo de Plasticaucho Colombia, empresa que fabrica los tenis de lona Venus. Nada más alejado de la realidad. Un par de zapatos de esta marca puede durar, en promedio, sin romperse o sin que se le dañe la suela, más de un año. Su costo: entre $21.000 y $22.000.

20 MARKETING NEWS NOVIEMBRE 2013

Si se tiene en cuenta que está pensado para personas que no conducen un vehículo, sino que caminan en diferentes ocasiones del día, es una buena inversión que, según Paola, no se pierde. “Los usuarios de la base de la pirámide no están dispuestos a arriesgar lo poco que tienen cuando compran”, explica la experta en mercadeo, quien agrega que los zapatos son tan suaves que pueden retorcerse de la misma manera que una toalla húmeda. La compañía, con sus distintas líneas de calzado, entró a Colombia como fabricante y comercializadora hace catorce años proveniente de Ecuador, mercado en el que na-

ció hace 80 años. Hoy está presente en todos los municipios colombianos y es conocida en Perú, Ecuador –donde hay una planta de producción–, Bolivia, Chile y varios países de Centroamérica. En Colombia, la planta se encuentra ubicada en Acopi (Yumbo, Valle del Cauca). Y, ¿dónde se encuentran sus productos? Principalmente en chazas, puestos de venta ambulante situados generalmente en los andenes de las ciudades; almacenes de calzado ubicados en barrios, misceláneas, mayoristas y por intermedio de distribuidores. No tienen punto de venta propio.


Venus SUS VALORES AGREGADOS

Venus cuenta con tres líneas: la de plástico infantil, los tenis de lona y el calzado de cuero. Entre todas, la más “todoterreno” es la de los zapatos de lona, porque con ellos se puede realizar hasta actividad f ísica moderada, como caminar. “No es para practicar deportes de alto impacto, como correr una maratón, pues para eso están los que tienen un alto nivel de tecnología, como un par de Adidas de última generación, pero ese no es mi nicho de mercado”, aclara Paola Márquez. Los de lona se fabricaron en realidad para cubrir varios espectros de uso al ser muy cómodos y livianos, valores que les han atribuido los usuarios en las investigaciones de mercado efectuadas sobre el producto. El hecho de poder utilizarlo en diversos momentos es un aspecto clave, en especial si se considera que el promedio de tenencia de zapatos para la base de la pirámide es de uno a dos pares por persona. Incluso, muchos de ellos son heredados por los hermanos. “Por todo lo anterior, no podemos fallar en la calidad, resistencia y durabilidad. Los compradores saben que aunque nuestro zapato no es el más barato, tiene un precio asequible para ellos, y ante todo cumple con su promesa de valor, convirtiéndose en una compra segura”, sostiene la gerente de mercadeo de Plasticaucho Colombia.

Es tan versátil que entre el portafolio hay algunos modelos dirigidos a niños de colegio, aunque el grueso del mercado son hombres y mujeres jóvenes. Es precisamente entre la población infantil donde más se exige que el calzado pase la prueba de durabilidad, porque en el ámbito escolar se les suele dar un uso exagerado. EL PRECIO Está claro que Venus no es la marca más económica del mercado. Sin embargo, en su defensa hay que decir que zapatos más baratos suelen representar un gasto adicional si se analiza la compra en perspectiva, porque el cliente debe cambiarlos en periodos cortos de tiempo. “No es lo mismo pagar por unos tenis de lona $15.000 una vez, que hacerlo dos o tres veces al año”, asegura Paola Márquez. Tal vez por eso el usuario prefiera los tenis que son $5.000 más caros pero que duran todo el año. Además de lo anterior, la marca le apunta a lo aspiracional al ser parecida a los Converse, un modelo de zapatos al cual los usuarios que están en la base de la pirámide normalmente no tienen acceso. “Quisimos llevarles una tendencia a un precio que pudieran pagar, entendiendo que nosotros no somos iguales a Converse. Quienes siguen la marca veían lejana la posibilidad de adquirir un par y esta opción les funcionó perfecto, aunque sabemos que para algunos de nuestros clientes esa no era la aspiración porque desconocían el producto”, explica la gerente de mercadeo. En cuanto a qué tan rentable es el precio de venta, Paola asegura que hubo mucho de integración vertical, pues buscaron proveedores propios para abaratar costos en el

proceso de producción. Por ejemplo, las telas de lona usadas en los zapatos las facilita una compañía de telas de lona perteneciente al grupo Plasticauchos, mientras el PVC de las suelas se compra a gran escala. Adicionalmente, la capacidad de producir en línea es también un factor clave. Al final, lo anterior se tradujo en un precio razonable, un producto de calidad y una rentabilidad acorde con las necesidades de los accionistas. “Este zapato no requiere tanta mano de obra como otros, por lo cual podemos ofrecerle un mejor valor al cliente”, sostiene Paola Márquez. Y los resultados son aún mejores cuando las transacciones se hacen en grandes volúmenes, lo cual es, en últimas, lo que incide en la rentabilidad de una marca para la base de la pirámide. Venus vende cerca de nueve millones de pares al año, entre botas plásticas y tenis de lona, sólo en el territorio nacional. En Ecuador, por su parte, la cifra es de quince millones de pares al año, aunque en algunas temporadas de mucha demanda, como las de lluvia o las escolares, las ventas pueden llegar a ser superiores.

NOVIEMBRE 2013 MARKETING NEWS 21


Columna // Branding

Marcelo Ghio

Decano de la Facultad de Diseño y Comunicación de ISIL de Lima y consultor en branding y gestión estratégica de comunicación ghio@oxitobrands.com

EL FUTURO DEL BRANDING COMIENZA HOY

L

a sociedad contemporánea le ha dado estatus “religioso” al consumo, estructurado en dogmas de fe que prometen una vida mejor. La llamada “sociedad de consumo” define entonces un paradigma a partir del cual “tener” es “ser”, llenando el vacío existencial con productos que superan largamente la necesidad funcional que justifique su existencia.
Sin embargo, se establece en la actualidad un nuevo enfoque, en el que los consumidores recuperan su condición de “persona humana” mediante una especie de “renacer espiritual”. Como consecuencia, el “tener” pasa a ser un medio, un facilitador y no un fin en sí mismo. Y el “ser” vuelve paulatinamente a su lugar de origen: la construcción del sujeto.
 Dentro de este esquema de reencuentro con nuestra esencia, el cuidado de la “casa de todos” toma cada vez más importancia. Responsable, sostenible, verde, justo, pasan de adjetivo a sustantivo, orientando las acciones que se desarrollen dentro del mercado. Después de entender que los valores son trascendentes, podemos afirmar que lo que en realidad cambia es la valoración que hacemos sobre determinadas acciones, ya que se modifica la perspectiva desde la que las audiencias los observan.
 Con esta visión, el futuro del branding estará en la gestión de intangibles vinculados no sólo a valores humanos sino también a aquellos relacionados con el ecosistema, lo que significa pasar, en este contexto, de un fenómeno estrictamente comercial a un escenario dominado por valores trascendentes para la sociedad humana. 
Sabemos que compartir valores con las audiencias hace la fortaleza de la marca, por lo cual ésta debe ser proactiva para, en consecuencia, liderar e inspirar. Y para ser inspiradora, un primer paso puede estar relacionado con causas vinculadas al cuidado del ecosistema o la responsabilidad social.
 Con esto no me refiero a causas –nobles– del tipo “Save the whales” o “Feed the 22 MARKETING NEWS NOVIEMBRE 2013

world” exclusivamente, sino también a causas inmediatas y cotidianas que deben ser de la partida. Pensar en políticas sostenibles va más allá de pintar una pared de verde, plantar dos árboles o decir que se reduce a contaminación.
 Así, el universo perceptivo y los valores centrales sobre los que las audiencias ponen el foco han ido cambiando. Como consecuencia de esto, otras categorías de marcas con nuevas denominaciones –que aluden a su posicionamiento o a su propuesta de valor asociado al cuidado del planeta– adquieren una enorme trascendencia.
 Es interesante ver desde esta nueva perspectiva cómo las denominadas green brands han dejado de ser una tendencia políticamente correcta para constituirse en una verdadera expresión de un cambio cultural y en una condición indispensable en la construcción de una visión inspiradora positiva. Ya no se trata de enunciar valores “bienpensantes” para atraer a los nuevos consumidores preocupados por el ecosistema, sino que efectivamente se reclama de las marcas una participación activa, comprometida y militante en la defensa de la “casa de todos”. El consumidor del siglo XXI reclama acciones que sustenten la promesa realizada en esa dirección, condenando a aquellas marcas que así no lo hicieran a un destino de olvido.
 Desde este nuevo paradigma, lo que definimos como “territorio de marca” muta hacia lo que llamo un “ecosistema de marca”, que establece las condiciones del hábitat sociocultural en el que las marcas no sólo buscan crecer, sino florecer.
 Las green brands, las marcas que asumen causas de responsabilidad social, las que proponen una estrategia de comercio justo y aquellas asociadas a causas humanitarias, configuran el territorio ético donde se consolidará el nuevo branding.
 Un caso para destacar es sin dudas el de la cadena de cosméticos británica The Body Shop. Desde sus orígenes, en 1976,

tuvo la decisión de no probar productos en animales y emplear sólo productos orgánicos, inocuos y biodegradables.
Pero allí no terminaba su propuesta. Desde temprano, asociada a Greenpeace y movimientos ecologistas, avanzó también en cuestiones fundamentales para el desarrollo de comunidades, como adherir y fomentar políticas de comercio justo.
 En 1990 se creó The Body Shop Foundation, una asociación benéfica que recauda fondos para los grupos de derechos humanos y de protección medioambiental. Y con posterioridad, la marca se involucró en campañas para apoyar a las personas sin hogar. Pero éstas son sólo algunas de las múltiples acciones que The Body Shop ha llevado adelante en resguardo del colectivo social, del ambiente y los animales. Es así como las marcas contemporáneas redefinen entonces su oferta, enfocándose en la experiencia y la responsabilidad como ejes vinculantes. Convencidas o no, lo cierto es que deben integrarse a esta visión dominante como forma de subsistencia ante un consumidor cada vez más consciente de lo que quiere y, especialmente, de lo que no quiere.
Tal vez la utopía de construir un “mercado de consumo humanizado” deje de ser un contrasentido para pasar a ser un nuevo modelo de negocios. En últimas, ¿cuál es el futuro de las marcas? Verdes, sostenibles, socialmente responsables y comercialmente justas.
 Cuidado del medio ambiente, responsabilidad social, comercio justo y sostenibilidad: los ejes del nuevo branding.


NOVIEMBRE 2013 MARKETING NEWS 23


Columna // Design

Margot Takeda

Socia directora de Creación de la agencia A 10 Design y afiliada a la ABEDESIGN (Asociación Brasileña de Empresas de Design) margo@a10.com.br

/Internacional

LOS COSMÉTICOS Y SU ASPECTO: BUENOS, BONITOS Y ASEQUIBLES

E

l vínculo de los brasileños con la estética se conoce hace mucho tiempo. El fenómeno del crecimiento de la clase C, cada vez más presente en este entorno, se destaca como un factor que favorece su aumento. Los resultados de una encuesta hecha por el Instituto Data Popular a cinco mil personas en el último trimestre de 2010 muestran que el conjunto de las “clases emergentes” aporta la mayoría de los consumidores del mercado de belleza, un sector que no mucho tiempo atrás era privilegio de pocos. No nos referimos solamente a una inclusión en materia de consumo, sino al surgimiento sociocultural de personas que anhelan y merecen afirmación. Esa nueva clase también ha adquirido un nuevo perfil de consumo. Es una clase optimista, que valora su tiempo, historia, origen e identidad. Por eso mismo, tiene varios patrones diferentes de belleza y comportamiento. Aun así, no se puede cometer el error de pensar que ese público no es tan o más exigente que el de cualquier otra clase.

24 MARKETING NEWS NOVIEMBRE 2013

ACCESO Y CALIDAD Esas personas trabajan más que en el pasado –lo que hace que la practicidad sea un ítem esencial de los productos, tanto en lo que se refiere a su manejo como a su funcionalidad– y circulan por otros entornos, descubriendo y reconociendo sus posibilidades. La vanidad y la belleza funcionan, en este caso, como una forma de inclusión. Estar bien arreglada estrecha las distancias y reduce las barreras sociales, lo que revela el valor intrínseco del producto que la persona escoge. BELLEZA QUE SE PONE EN LA VITRINA Se estima que buena parte de las ventas hechas en el mercado minorista tradicional sean influenciadas por encuestas de precio y opinión, así como por informaciones sobre los productos obtenidos antes por internet. Precisamente en ese nuevo universo (al que hoy ingresa la clase C), el deseo de conocer y experimentar cosas nuevas representa una oportunidad para la industria. En ese con-

texto, uno de los instrumentos de seducción más eficientes es el diseño. Aun cuando la posibilidad de adquirir esos productos sea nueva, la atracción es fundamental a la hora de decidir comprarlos. Además, se ha de ser coherente con el segmento: quien busca belleza, armonía y estética quiere hallar esos mismos atributos en el punto de venta. Un producto bien posicionado y que tenga una identidad visual fuerte funciona estratégicamente como un sello de calidad, más aún para el consumidor que acaba de ingresar en el mercado y ya tiene algunas referencias. El aspecto visual, los colores, las formas, el cuidado, la terminación, la textura y otros tantos elementos que sus creadores usan como herramientas le aseguran al público que el producto es, de hecho, una buena opción. Desde que los cosméticos abandonaron el dormitorio y el antiguo tocador e ingresaron en los salones de fiestas y las redes sociales de los famosos, el diseño se ha convertido en un instrumento de gran importancia y en un símbolo de estatus que presagia más revoluciones en el mercado.


duda de que uno de los principales atributos de una agencia es ir más allá de la producción de un aspecto visual interesante, puesto que el verdadero desafío es equilibrar lo “bello” del producto con lo “fácil y barato”. En general, las empresas que tienen un fuerte compromiso con la innovación invierten en soluciones creativas para que la elevación del costo no llegue al consumidor, que busca justamente el lujo con una buena relación costo-beneficio.

Ricardo Gritsch, gerente de marketing de O Boticário, una de las principales marcas de cosméticos de Brasil, comenta los cambios y las contribuciones del diseño en este mercado emergente. “El nivel de entrega de las marcas para llenar las expectativas de esas personas avanza cada vez más. La evolución es evidente. Desde el diseño, el embalaje y la materia prima hasta el producto final… todo tiene que incorporar siempre valor agregado”. Los especialistas están de acuerdo con esa evaluación y destacan que elementos intangibles, como la calidad, la comodidad y el refinamiento, han cobrado importancia en los últimos años, lo que no significa que haya disminuido la atención hacia los aspectos relacionados con el bolsillo, tales como el rendimiento y el valor de los productos.

portante función y se adapten a esos nuevos comportamientos. Nosotros, que lideramos proyectos de ese tipo, tenemos que innovar de modo constante e identificar tendencias mundiales. El perfil del profesional de diseño exitoso exige la investigación y búsqueda de nuevos lenguajes, redefinición de propuestas visuales, indicación de nuevos materiales, diseños, válvulas, tapas, etiquetas, ilustraciones, fotos y lo que sea necesario para brindarle toda la ayuda posible al “vendedor silencioso” en que se convierte el embalaje al llegar al punto de venta. Las marcas brasileñas de productos de belleza, como O Boticário, ya tienen en su portafolio productos que fueron exitosos gracias al diferencial del embalaje. Para A10 Design, responsable de la creación de muchos proyectos de diseño de embalajes de O Boticário, no hay

EL BRILLO DE LA MARCA Es natural que el movimiento de sofisticación tienda a beneficiar a los fabricantes de marcas conocidas, ya que a pesar del progreso económico muchas familias todavía tienen un presupuesto limitado. Por lo tanto, “para buena parte de ellas, adquirir un producto de una marca conocida significa la convicción de que no se desperdiciará el dinero", aclara Renato Meirelles, director del Instituto Data Popular, especializado en las clases C, D y E. Según la empresa de consultoría Kantar WorldPanel, el fenómeno de la sofisticación del consumo por parte de los estratos populares es más visible en el segmento de higiene y belleza, responsable del 21 % de todos los gastos con productos premium en 2009. Esa categoría ocupa la tercera posición en la lista de los deseos del consumidor de bajo poder adquisitivo, detrás de tecnología y educación, según Data Popular. "El impacto sobre la autoestima de un consumidor de bajo poder adquisitivo es mucho mayor que en un consumidor de clase alta. Hoy en día, Brasil ya tiene el segundo mercado de productos de belleza del mundo, ya que sólo el de los Estados Unidos es mayor. Gracias al progreso económico, la autoestima de esas personas también ha mejorado y la tendencia es a que todo el mercado siga modificándose. Es parte de nuestra misión identificar y anticipar ese movimiento por medio de soluciones cada vez más viables, en todos los sentidos”.

LUJO DEMOCRÁTICO Las empresas pueden hacer que sus productos y servicios sean más asequibles a los consumidores emergentes, sin perder su prestigio ni su estatus de diferenciación. “Ya hemos podido identificar en diversas encuestas, por ejemplo, que nuestro consumidor también percibe el producto –y, fundamentalmente, el embalaje– como un objeto decorativo. Una consumidora afirmó incluso que le gustaba dejar los perfumes e hidratantes encima del lavabo o en un lugar visible en el cuarto de baño, para que otras personas pudiesen ver la marca e identificasen aquel producto como algo especial en la casa”, relata Gritsch. Algunos embalajes son rediseñados y realineados justamente para que cumplan esa im-

NOVIEMBRE 2013 MARKETING NEWS 25


Columna // Insights

Cristina Quiñones Directora de Consumer Truth @cristinaq

/Internacional

INSIGHTS Y MARCAS: EL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO “si no entendemos de personas, no entendemos de marcas”. En efecto, si no sabemos de verdades humanas, o insights, no podremos entender el rol de las marcas en la vida de nuestros clientes, audiencia, consumidores o compradores. Finalmente, las marcas se relacionan cada vez más con lo que somos que con lo que tenemos. ¿Quién eres como marca, más allá de lo evidente? Aquí radica el poder del insight.

• Dove. “La verdadera belleza es como me siento por dentro, no como me miran por fuera”. Con este mensaje, la compañía reinventó el concepto de belleza y se acercó a un modelo de mujer menos perfecta pero más real. La apuesta de una belleza inclusiva, “que viene en diferentes formas, colores y tamaños”, se materializó en la big idea: “Real women have curves”, y me parece un perfecto ejemplo de cómo recoger verdades humanas y plasmarlas en estrategias de construcción de marca.

S

oy publicista y creo en las ideas, pero también creo en la buena investigación que puede contribuir a gatillarlas. Está claro que un publicista que no investiga, observa, lee, va a la calle y siente al consumidor, no puede alimentar sus estrategias de marca o de comunicación. Los mejores insights se encuentran en la calle, y no sólo en una tabla estadística o cuadro de Excel. Un buen insight se sien-

26 MARKETING NEWS NOVIEMBRE 2013

te cuando se conoce a las personas, y una vez accionado puede ser un gran insumo estratégico. Podríamos definir al consumer insight como una “potente verdad humana” que permite a las marcas volver a creer, porque un verdadero insight sorprende, ilumina, gatilla y construye crecimiento para las marcas. Su importancia dentro del planeamiento estratégico radica en conectar personas con marcas. Como bien lo señala Simon Sinek,

• Circo del Sol. “¿Para qué aspirar a una sala de teatro si tengo el mundo entero de escenario?”. Con este concepto, los creadores del famoso espectáculo pudieron reinventar el circo y competir con el entretenimiento digital desde un enfoque de hibridización del género circense, con la dramaturgia y las artes escénicas. Finalmente, su modelo de negocio no es hacer un circo más sofisticado, sino movilizar las emociones en la gente de todo el mundo, y lo hacen de modo magistral. En general, soy una convencida de que la mala investigación mata las ideas, pero la buena investigación (que genera insights) las inspira, gatilla e ilumina. No hay mejor estrategia que la que tiene un buen brief y un potente insight para guiarlo.


luego descubrir la idea o conector. El gatillador de la respuesta de consumo. Se genera la oportunidad o big idea. En Consumer Truth trabajamos con un territorio, arquetipo o categoría de competencia desde el punto de vista del insight. Por ejemplo, en el caso del chocolate Snickers, el insight detectado es “El hambre hace aflorar lo peor de uno. No soy yo cuando tengo hambre”, y se resuelve con la idea “Snickers satisfies. Más que calmar el hambre, calma la angustia de no actuar normalmente (ser otro y no uno mismo)”.

Cuando se trata de reinventar nuestra mirada sobre las personas y las marcas, la espada del augurio es un símbolo que usamos para definir el valor de la mirada “más allá de lo evidente” (insight). Por eso, encuentro saludable cuestionar el pensamiento convencional que sugiere la estandarización y homogeneidad de los consumidores al momento de entrevistarlos/observarlos. En mi experiencia puede ser de mucha más utilidad investigar al usuario extremo, al desertor, incluso al hater, o suscitar el debate o confrontación de ideas, y también creo que hay que empezar a escuchar más las conversaciones en las redes sociales, que es una imprescindible fuente de insights. Además, creo que debemos mirar más los conflictos, tensiones y frenos de las personas, y no únicamente su aspiracionalidad o ideales. Se trata de personas reales, y no de estereotipos.

1. Brand Audit. ¿Dónde estamos hoy desde la perspectiva del consumidor? ¿Qué está pasando con la marca o cuál es el problema/oportunidad que presenta? Este punto es clave. El buen planeamiento parte de formular preguntas estratégicas para hallar respuestas/caminos diferentes. Muchas veces el diagnóstico sorprende. En un caso, por ejemplo, se halló que el problema con la compra de embutidos entre población joven no radicaba en el carácter de artificialidad del producto (como arrojaban las encuestas), sino en el disminuido valor emocional: “No te compran porque seas artificial, sino porque eres un producto de temperatura fría, y en la mente del consumidor comer un embutido frío no es comer, sino snackear”. Es decir, el problema radica en la percepción del producto como un alimento para matar el tiempo y no como una comida real (como las que preparan en la casa). 2. Brand Planning. ¿A dónde queremos llegar? Partimos de un insight potente para

3. Brand Truth. ¿Cuál es la verdad de la marca? Quién soy yo, más que qué vendo yo. Desde una perspectiva insightful, una marca debe definir su promesa no tanto por lo que ofrece, sino por cómo se comporta, cuáles son sus valores, creencias, personalidad y, sobre todo, su punto de vista y las causas que defiende. Las marcas valen más cuando tienen una causa/valor clara que defender. ¿Qué defiendes tú? En nuestra experiencia, esta es la pregunta más dif ícil de responder por los ejecutivos. En el caso de Harley-Davidson, la verdad de la marca no es vender motocicletas sino “manejar hacia la libertad e inspirar a otros a hacerlo”, una visión potente e inspiradora que le permite a la marca reconfigurar su espacio competitivo, su promesa de valor y hasta su portafolio de productos en el futuro. Cada marca tiene una oportunidad y un valor oculto que tiene que revelar. El gran valor del planeamiento estratégico de marcas que se basa en insights está en poder ligar una verdad humana a una verdad de marca. Es el puente o conector que los planners e insighters tratamos de configurar todo el tiempo. Para ello, lo principal es desnudar nuestra mente y desafiar el pensamiento convencional. ¿Nos desnudamos juntos?

INSIGHTS: PIEDRA ANGULAR DEL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO El verdadero valor del insight está en reinventar nuestra manera de mirar y hacer negocios desde el entendimiento humano. Para eso hay que estar dispuestos a abandonar la zona de confort. Aprender a desaprender. En Consumer Truth hay un modelo que llamamos Brand Truth y que tiene tres momentos definitivos: entender dónde estamos hoy, identificar a dónde queremos llegar mañana y establecer qué proponemos para llegar a ese lugar. NOVIEMBRE 2013 MARKETING NEWS 27


Columna // Design

Diego Giaccone

Founder & Director de Sure Brandesign dgiaccone@surebrandesign.com www.diegogiaccone.com

/Internacional

LA BASE ES DISEÑAR FELICIDAD

N

o voy a desarrollar extensamente el concepto de la base de la pirámide, ya que lo más seguro es que ya hayas leído excelentes puntos de vista de exitosos columnistas. Sin embargo, sí tengo la necesidad de resaltar que es un gran desaf ío para empresarios y comunicadores que con nuestros pequeños aportes podamos mejorar un poco la calidad de vida de cinco mil millones de personas (nada menos que el 80 % de la población del planeta) que buscan incorporarse al mundo del consumo. Además, algo muy importante para debatir en este espacio es nuestra responsabilidad como comunicadores ante la sociedad y hacia este segmento en especial. Desde mis comienzos en el branding y el diseño, hace más de 20 años, he estado luchando contra la forma de tratar y ver a este grupo poblacional como target. Las empresas suelen subestimar a este público, pues piensan que son personas que no tienen cultura visual y que son ajenas a las marcas visualmente atractivas y aparentemente bien representadas, por considerarlas fuera de su alcance.

¿Por qué gritarle con productos con diseño masivo y donde los elementos básicos se destacan sin sutilezas? ¿Por qué engañarlo con tamaños inferiores? ¿Por qué pensar que algo atractivo es restrictivo? ¿Por qué pensar que no se necesita estrategia para llegar a esta gente? ¿Por qué no hacerle un mimo y dejarlo que disfrute con un buen diseño en la mesa familiar? ¿Por qué no susurrarle y sacarle una sonrisa? “El branding es el canal a través del cual la empresa se presenta ante sí misma y ante los diversos mundos exteriores, en todo momento y en todas partes”, sostiene Wally Olins en El libro de las marcas. Yo siempre les digo a mis clientes que imprimir un producto, pensado o no, les cuesta lo mismo. Entonces, ¿por qué no hacer una buena estrategia de branding para llegar al corazón del consumidor y no sólo al bolsillo? Esta limitante influye para que hoy te adquieran pero mañana te dejen, como pasa con las marcas blancas de los supermercados. Estamos en una caracterización de la TENER POCO NIVEL ECONÓMICO modernidad como un “tiempo líquido”, NO SIGNIFICA TENER POCA CULTURA como sostiene el sociólogo Zygmunt BauVISUAL man en su libro Tiempos líquidos, en el que Me niego rotundamente a hacer dise- analiza el tránsito de una modernidad “sóños poco elaborados para evitar que sea lida” a una “líquida, flexible y voluble”. Las una “sobrepromesa”, según nos dicen en las empresas no deben ser ajenas a este fenóempresas. Eso es el viejo marketing, pensar meno y no deben aferrarse a sus prácticas que bajando la calidad visual es posible lle- habituales y estructuradas; por el contrario, gar a ese inmenso grupo poblacional. están llamadas a ser más flexibles y a camHoy, las empresas y los que biar de tácticas, siempre y cuanhacemos branding debemos “EL BRANDING ES EL do respeten su posicionamiento saber que cuando la gente de CANAL A TRAVÉS DEL CUAL y su identidad de marca. LA EMPRESA SE PRESENTA la base de la pirámide accede a ANTE SÍ MISMA Y ANTE En la crisis del 2001, el líder nuestros productos, está com- LOS DIVERSOS MUNDOS mundial de cereales se había ido prando algo más. Está compran- EXTERIORES, EN TODO de Argentina y la segunda marca do desde un aspecto superemo- MOMENTO Y EN TODAS en ventas (una empresa naciocional, que le permite saber que PARTES”, WALLY OLINS nal) se encontró, en el transcurEN EL LIBRO DE LAS una empresa o una marca le está MARCAS. so de un año, con el liderazgo hablando específicamente a él. en ventas. Ante la sorpresiva 28 MARKETING NEWS NOVIEMBRE 2013

situación, la empresa argentina no estaba preparada, no tenia un plan de marketing vigente, ni contaba con un posicionamiento marcado o diseños elaborados. Por tal razón, tuvimos que ayudar a prepararla para ese nuevo escenario donde no era suficiente vender, ahora debía posicionarse como número uno. Lo interesante es que era muy fuerte en la base de la pirámide y recién se tomó conciencia de hacer un plan de branding cuando fue líder en ventas. Lo primero que hicimos fue revisar todo su portafolio. Como no tenía submarcas como Kellogg’s, tuvimos que darle un “carácter de submarca” en su identificación visual y tratamiento de los identificadores como si fueran logos, pero manteniendo los nombres en español, algo reconocido en el segmento. Rediseñamos su personaje, y contrariamente a lo que diría en los libros norteamericanos de las reglas del branding con respecto a tener pensamiento de líder y subir el target haciendo deportes más extremos o más cool, utilizamos nuestra experiencia latina y recomendamos utilizar siempre el mismo personaje pero practicando deportes masivos y muy relacionados con los deportes favoritos de la gente de la base de la pirámide, como fútbol, baloncesto o ciclismo. Arcor, el principal fabricante de caramelos del mundo, nació con productos para este segmento. Tuve la suerte de trabajar seis años en su Departamento de Diseño y desde un comienzo, cuando recién ingresaba a Buenos Aires, ya existía la creencia de valorar este segmento. Al diseñar su línea de helados, fue fundamental tener un nivel de calidad o ludicidad propio en toda la línea, valorando a la gente que gasta unos pocos pesos para obtener gratificación.


NOVIEMBRE 2013 MARKETING NEWS 29


Columna // Marketing

Seth Godin

Informático, filósofo, escritor y empresario seth@sethgodin.com

/Internacional

ENTENDIENDO LOS COSTOS MARGINALES Cuánto dinero le cuesta a Wikipedia conseguir a una persona para que lea uno de sus miles de artículos? ¿Cuánto dinero le cuesta a Chanel producir un perfume más? ¿Y qué decir del costo de una copia digital más de un concierto de Grateful Dead? El costo que el “siguiente ítem” produce se denomina “costo marginal”. Esto no incluye los costos de la infraestructura, la renta, los años de entrenamiento, el seguro o los demás rubros que una organización pueda pagar. Esto es, simplemente, el costo de una unidad más. En un contexto altamente competitivo, el precio por lo general es reducido por la competencia, hasta que se ubica apenas por encima del costo marginal. Piénsalo… Si cuesta un dólar producir algo, y tu competidor está vendiendo por un dólar con diez centavos, entonces, en un mercado eficiente, tienes todos los incentivos para vender tu producto por un centavo menos. Es mejor que no vender nada. Sin embargo, hay muchas implicaciones al respecto, y la primera es las explicaciones de por qué existen tantas cosas gratuitas online. Gratis es un concepto mágico, es el escenario donde la prueba y la viralidad viven. Si el costo marginal de un nuevo usuario es virtualmente cero (y en medio de un negocio apoyado por la publicidad, un nuevo usuario es en realidad rentable, sin ningún costo), entonces no debe sorprenderte que sea bastante difícil cobrar por tu aplicación cuando existen muchas otras que hacen exactamente lo mismo que la tuya, pero gratis. Incluso compañías debidamente establecidas han experimentado dificultades en la comprensión de este concepto. El mercado para los libros electrónicos, por ejemplo, terminó en la Corte Federal porque de otro modo la industria editorial no podía comprender la idea de que los costos marginales de un libro entregado por Amazon fueran cero. Sin necesidad de usar papel, tinta o cobrar por el envío. La respuesta de la industria fue hablar sobre sus costos fijos (los cuales son reales

30 MARKETING NEWS NOVIEMBRE 2013

e importantes). Cosas como edición, promoción, etc. No obstante, ninguno de estos elementos son gastos marginales. Lo que pasa es que alguien que empieza a ingresar al mercado, alguien que no tiene nada que perder, es feliz eliminando la mayor cantidad de costos fijos que pueda y, por consiguiente, reduce el precio en la mayor medida posible. No es cool, ni tampoco suena como una medida leal con el gremio, pero es real, verdadera y eficaz. La única defensa contra esta cruzada es tener un producto que se diferencie, que no tenga sustituto, que merezca ser buscado con nombre propio. Si tu producto tiene un costo marginal bajo y un precio tradicionalmente alto (en particular si es un producto exclusivo dentro del mer-

cado), entonces estás en una posición ideal para beneficiarte del sampling. Esta es la razón por la cual compañías de vodka son felices patrocinando fiestas, en tanto que las empresas de telefonía celular hacen de todo para llevarte hasta el lugar. Sólo cuando asimiles los verdaderos costos marginales de tus productos y servicios podrás adoptar medidas acertadas con respecto al precio o la adquisición de un cliente. Las industrias con productos y servicios con cero costo marginal son intrínsecamente inestables hasta que alguien encuentra la forma de convertirse en el rey, en el líder, en aquel que todo el mundo quiere escoger. Cuando eso sucede, la verdad de los mercados eficientes desaparece porque un mercado con un líder dominante simplemente deja de ser eficiente.


NOVIEMBRE 2013 MARKETING NEWS 31


Columna // Social Media

Steven Van Belleghem

Líder en Europa en Social Media y Digital Marketing Steven@vanbelleghem.biz

/Internacional

POR QUÉ DECAE LA LEALTAD DEL CONSUMIDOR Y QUÉ PUEDEN HACER LAS COMPAÑÍAS AL RESPECTO Varios estudios señalan hacia la misma dirección: la lealtad del consumidor está desapareciendo rápidamente. ¿POR QUÉ LA FIDELIDAD DEL CLIENTE ES BAJA?

L

os consumidores conf ían menos en las marcas y tienden a cambiarlas mucho más rápido que años atrás. La famosa regla 80/20 (20 % de los clientes cuentan por el 80 % del volumen de ventas) se ha convertido en la regla 60/40 (40 % de los clientes generan el 60 % del volumen de ventas) y gradualmente está cambiando hacia la regla 50/50. En este último escenario, clientes fieles e infieles generan el mismo resultado. Con esta nueva realidad, varias tácticas establecidas en marketing empiezan a cuestionarse. ¿Debemos los marketeros invertir menos en programas de fidelización? ¿Debemos invertir más? ¿Deben los marketeros darles mayor importancia a métodos tales como la investigación en los medios masivos de comunicación?

32 MARKETING NEWS NOVIEMBRE 2013

1. Las compañías no pueden cumplir las expectativas del consumidor. En los últimos años, la pérdida de fidelidad por parte de los clientes ha llamado la atención de la mayoría de las compañías, a pesar de la fuerte inversión hecha para mejorar el servicio. Esto se debe a que las expectativas del consumidor están evolucionando cada vez más rápido. Si Amazon no cuestiona un envío defectuoso y trabaja en su solución inmediata, los clientes esperarán lo mismo por parte del supermercado local. Los mejores ejemplos crean expectativas alrededor de todos los sectores. Las compañías con determinada historia y una infraestructura antigua tienen problemas para asimilar la velocidad de los cambios de la actualidad. LA PARADOJA DE LAS MARCAS Para nadie es un secreto que la fidelidad hacia la marca está en declive. Aparte de alguna excepción, las marcas más importantes del mundo no están en capacidad de retener su estatus como líderes del mercado en la misma forma en que solían hacerlo. Un cliente leal puede desvanecerse en tan sólo doce meses. Muchos de los clientes más fieles de Nokia se pasaron a Apple o Samsung sin pensarlo dos veces. Sin embargo, la realidad es que los clientes tienden a apegarse a determinadas marcas. En las principales investigaciones se puede apreciar que los clientes están preparados para comprometerse hasta con cinco marcas en la medida en que éstas proporcionen un valor agregado. En otras palabras, a la gente le gustan marcas específicas, al mismo tiempo en que conf ía menos en las marcas en general.

2. Los programas de fidelización están perdiendo efectividad. Aunque muchas compañías pensaron que dichos programas eran un atajo para la fidelidad, en los estudios se indica que tales iniciativas recortan márgenes de utilidad sobre los clientes existentes. En vez de crear fidelidad, estás perdiendo dinero. La fidelidad no está a la venta, debe ganarse. 3. La digitalización hace todo esto transparente. El mundo se está volviendo cada vez más digital. La rápida adopción de los teléfonos inteligentes y las tabletas ha fortalecido dicha transparencia. Hoy, más de la mitad de los clientes


usan sus dispositivos móviles para comparar precios mientras compran. Si una compañía o marca no proporciona un valor agregado evidente, entonces los consumidores deciden su compra por el precio. El mundo online ha permitido que todas las personas puedan consultar los precios, una tendencia peligrosa para muchas compañías. 4. Concéntrate en aspectos del individuo en vez de analizar la experiencia del consumidor en conjunto. Las compañías están divididas en varios departamentos, con cada departamento como responsable de un aspecto específico de la experiencia del consumidor. Por lo general, difícilmente existen contactos entre los departamentos de ventas y posventas, mientras que la facturación se ubica tres pisos más abajo; pocas compañías analizan desde un punto de vista global la relación con el cliente. En un artículo reciente publicado en Harvard Business Review, McKinsey señaló que el declive de la fidelidad se debe a una falta de entendimiento alrededor de varios

puntos claves, que van más allá de la insatisfacción de los clientes con una situación específica.

impresos. Cuando soluciones pagas no tienen una mínima ventaja sobre las opciones gratuitas, el resultado es predecible.

5. Falta de relevancia con los clientes. Cuando los clientes son infieles, lo que en realidad están manifestando es que el producto o servicio en cuestión no es lo suficientemente relevante, que no se destaca en medio de la competencia. La marca tiene que encontrar la forma de involucrarse en la vida del consumidor para aportar un valor agregado.

LA SOLUCIÓN: DE VUELTA A LAS BASES De acuerdo con la teoría popular, existen dos formas de escapar de la comoditización del mercado: por un lado, se puede trabajar más eficientemente, haciendo todo lo posible para vender los productos a un menor costo, y por otro lado, las compañías se pueden enfocar en ofrecer un valor agregado único, para restablecer así la diferenciación y poder fijar precios más altos. Sin embargo, en la sociedad actual, esta teoría debería revisarse. Si las compañías desean sobrevivir, no sólo van a tener que trabajar más eficientemente, sino que están obligadas a construir un valor agregado para sus clientes. En conclusión, un simple programa de fidelización o una nueva campaña publicitaria no van a incrementar de manera radical la fidelidad de los consumidores. La solución tampoco está únicamente en el Departamento de Mercadeo. Para lograr clientes más fieles es necesario establecer una visión clara del valor agregado y transmitirla eficazmente tanto a los clientes como a los empleados. Conseguir solidez y consistencia en torno a tu historia es el primer paso para reafirmar la fidelidad del consumidor.

TODO SE CONVIERTE EN UN PRODUCTO Si lo analizamos, vemos cómo las cinco causas del declive de la fidelidad apuntan a la misma dirección. La digitalización ha creado una ruptura entre las expectativas del consumidor y lo que el promedio de las compañías están ofreciendo, al mismo tiempo que la transparencia está impulsando la comoditización de las industrias. El problema con la comoditización es su alto enfoque en el precio. Algunos sectores compiten incluso contra alternativas gratis. Por ejemplo, el contenido gratuito en línea se está convirtiendo en la pesadilla de la industria de los medios

NOVIEMBRE 2013 MARKETING NEWS 33


INNOVACIÓN= oportunidad + creatividad + ejecución = crear nuevo VALOR.

Columna // Coolhunting

@nethunting

Gema Requena

Consultora de tendencias. Conecta ideas, conocimientos, personas y ciudades @nethunting

/Internacional

las tendencias sirven para establecer el puente entre los valores vigentes actuales y el mercado. Las tendencias facilitan la capacidad de adaptar o adecuar lo que las marcas ofrecen, con la escala de valores y actitudes para favorecer el engagement entre esos dos puntos. Qué es cool? Esta fue la primera pregunta que me hicieron cuando empecé a adentrarme en esta profesión, la de investigadora de tendencias. Inquietante entonces, pero ahora, nueve años después, puedo resumir la respuesta en una simple frase: “Cool son esas señales relevantes que, encadenadas, te permiten trazar una tendencia”. A raíz de ese primer concepto, atravesé todo un proceso de simplificación y de comprensión hacia el mercado para llegar a resolver la segunda pregunta: ¿qué son las tendencias? Las tendencias son inercias o movimientos sociales que se suceden o encadenan. Al contrario que las modas, las tendencias suelen tener una larga duración y van evolucionando. Por eso se podría decir, metafóricamente, que tendencias son mareas y modas son sus olas. Y la tercera pregunta clave es ¿para qué sirven? En mi caso, y en general para aquellos investigadores de tendencias que trabajamos para el mercado, las tendencias sirven para establecer el puente entre los valores vigentes actuales y el mercado. Las tendencias facilitan la capacidad de adaptar o adecuar lo que las marcas ofrecen, con la escala de valores y actitudes para favorecer el engagement entre esos dos puntos. Así es como resumo mi historia entre lo cool (el insight), las tendencias (la iner34 MARKETING NEWS NOVIEMBRE 2013


cia) y su utilidad (Nethunting: smart trend tool). Hace nueve años me inscribí en el primer posgrado de Coolhunting que se hacía en España, y diría que de los primeros que se realizaban en el mundo entero. Aunque conocía el término y desconocía mucho lo que significaba, lo que sí tenía bien claro era la tozudez que me caracteriza por ahondar en todo aquello que me interesa. Esa ha sido la clave de mi trayectoria profesional en este campo y parte del conjunto de habilidades que debe tener todo el que se dedica a esto: curiosidad, mirada inquieta y capacidad de visión transversal, para poder identificar una tendencia, ponerla en contexto y aplicarla posteriormente. Un buen coolhunter ha de tener una visión multidimensional de los hechos, para contextualizar la información y dotarla de valor para el interlocutor, el cliente, el mercado y las marcas. Ese es el verdadero reto.

La llegada del Nethunting

Años más tarde, y en esa misma trayectoria de la investigación de tendencias, nació Nethunting. Era 2008 y el desconocido 2.0 empezaba a afectar al mercado y a las marcas. Acuñé el término para identificar un nuevo proyecto que luego se ha convertido en empresa y señal de identidad. Nethunting nació con la vocación de estudiar las tendencias sociales derivadas del fenómeno 2.0. Tras años de estudiar la moda como fenómeno social, sector que aporta una gran cantidad de información en tendencias, me di cuenta de que la moda siempre ha necesitado estar muy al tanto de los movimientos sociales vigentes para adaptarse y esto me ha llevado a volcarme hacia un nuevo fenómeno: las redes sociales. ¿Por qué? Pues porque las redes sociales han transformado el contexto y paradigma de comunicación y, con ello, muchos de los valores vigentes. Identificar estos nuevos valores y estar al corriente de ello es la diferencia entre trazar o no una eficaz estrategia de comunicación, retail, branding, relaciones públicas… y, en general, una buena estrategia de marca. Vivimos en un contexto de conectividad y sociabilidad absoluta. Es así como Nethunting se ha convertido en mi señal de identidad y en el término que uso para describir la herramienta que utilizo como coolhunting digital, un tipo de tracking digital destinado a captar esas señales, insights, relevantes en el mundo online. Coolhunting y Nethunting nos sirven para identificar esas tendencias.

Herramienta de inspiración en el mercado

Las tendencias, más que un conocimiento, son una herramienta para el mercado que deben ser aplicables en casos reales para aportar soluciones. Ante una coyuntura social cambiante, sirven para detectar cuáles son los valores relevantes. Por tal motivo, las tendencias ayudan a forjar nuevos puntos de partida para fomentar la creatividad y la innovación, y son aplicables a cualquiera de los aspectos necesarios para comunicar una marca: producto, precio, retail, branding y la propia comunicación en publicidad convencional, social media y eventos. Las tendencias son una herramienta de inspiración en el mercado. Hoy sigo investigando y poniendo en práctica las tendencias en mis propios modelos de trabajo, abarcando cada día un paso más; así nacen proyectos como los talleres de cocreación, el design fiction (imaginar escenarios para diseñar estrategias con capacidad de adaptación) o el futurista worldtech soultech (cómo conviven y se encadenan el mundo y el alma de la tecnología). Entre estos últimos proyectos para el mercado está crear un observatorio de tendencias con sede en Nueva York, una extensión del manual de tendencias Una coolhunter en Nueva York, con base digital y social para proponer y, a la vez, identificar las principales tendencias sociales y de mercado en la ciudad contemporánea.

¿Cuál es la diferencia entre moda y tendencias?

Para terminar, les dejo un brevísimo ejemplo que ilustra las diferencias entre moda y tendencias. En los últimos años se ha apreciado una creciente corriente de vestir ropa deportiva fuera de los espacios del deporte, como un tipo de streetwear informal. Dicha corriente está adquiriendo un significado de estatus social, asociado a algunas marcas. Y aunque esto es una señal, lo interesante es identificar el porqué. En realidad, la señal responde a una tendencia social relacionada con una nueva etapa de culto al cuerpo, diferente de la de los años ochenta. Sin embargo, esta nueva moda streetwear apenas es una señal más de esa tendencia; por lo tanto, resulta más interesante conocer y ahondar en la tendencia que nos llevará a aplicarla en el sector de la moda (con sus implicaciones en los campos de la salud, la alimentación, el deporte, la belleza y el entretenimiento), que tan sólo conocer la moda. Yo me dedico al estudio, identificación y definición de esas tendencias que sirven como sustento de todas esas modas. Desde aquella primera pregunta sobre lo cool han pasado muchos años, procesos, clientes y aprendizajes para saber aplicar hoy el coolhunting y la investigación de tendencias en los mercados desde @nethunting, pero siempre la base ha sido la capacidad de observar y saber conectar ideas, conocimientos, personas y ciudades.

NOVIEMBRE 2013 MARKETING NEWS 35


No hay nada más antiguo y poderoso en el marketing que el “event marketing”, basta con regresar en el tiempo y ver cómo los Romanos se congregaban a las puertas del antiguo coliseo para observar a los gladiadores luchar cuerpo a cuerpo para darse cuenta que la gente necesita detonadores de emociones. Lo mismo sucedió en la era medieval con espectáculos que entretenían a la realeza y al pueblo en general, cada época ha sido marcada por grandes eventos y espectáculos pero ¿Qué tiene de poderoso un evento? ¿Por qué sigue siendo tan relevante tantos años después? A medida que el marketing ha evolucionado, se han creado miles de ramificaciones para captar la atención de la audiencia unas más efectivas que otras, pero pocas formas existen tan poderosas como aquello que es capaz de lograr un evento. Una frase de Maya Angelou lo describe muy bien “Las personas podrán olvidar lo que les dijiste e hiciste, pero nunca olvidarán lo que les hiciste sentir”. Eso es la resultante de una correcta aplicación en el event marketing “la activación de los sentidos y la detonación de las experiencias”. Por eso es que en estudios recientes elaborados por Google se muestra como en promedio las empresas Fortune 500 destinan hasta el 28% de su presupuesto en el rubro de “event marketing” siendo esto utilizado no solo para lanzar productos o servicios, sino que por su poder de involucramiento sirve para estrategias de endomarketing, Street marketing, experiential marketing y sin duda story telling. Es por eso que uno de los pilares a considerar en el marketing del futuro seguirá siendo la inversión en eventos y estos tendrán el reto de captar la atención de la audiencia y permitir que la tecnología combinada con esta antigua forma de hacer mercadeo, se convierta en un contador de historias. En esta edición destacamos a una de las compañías referente en la industria de los eventos en Latinoamérica en sus 15 años.

FERNANDO ANZURES LARRAÑAGA

23fip

DIRECTOR GENERAL - MARKETING NEWS

16 PAÍSES

premios

INDICADORES DURANTE ESTOS 15 AÑOS

han sido los lugares donde hemos dejado huella, entre ellos Italia, Alemania, México...

nos consolidan como la agencia de eventos más premiada de Latinoamérica.

nos han respaldado a nivel nacional e internacional.

Hemos invertido en la industria nacional más de

Somos un equipo de

105 PERSONAS

encaminadas a cumplir sueños. en proveedores.

MÁS DE

5 millones de PERSONAS han vivido la magia de nuestros eventos.

Nuestra calidad y excelencia nos hizo merecedores del premio

MÁS DE

160.000

PERSONAS han trabajado con nosotros

para crear eventos increíbles.

3000 eventos realizados

garantizan nuestra experiencia y profesionalismo


15

1

EVENTOS QUE HAN MARCADO

2003-2013

10 AÑOS DE LANZAMIENTOS AXE

LA HISTORIA DE SPHERA Entre 3000 eventos realizados no es fácil escoger los 15 más relevantes de nuestra historia, indudablemente existen muchos para nosotros, sin embargo el criterio para escogerlos, responde a: Eventos destacados por su producción, por el impacto generado, y por los objetivos estratégicos logrados.

2007

Kool marcó un hito dentro de los eventos nacionales con Party Koolture, conectando a los consumidores con experiencias de marca generando una cultura de rumba electrónica de talla internacional nunca antes vista en el país.

3 4

PARTY

KOOLTURE

2003

2006 BUCHANAN´S FOREVER 2006

2011 PACIFIC RUBIALES 200K

5

2

7

CONVENCIÓN MUNDIAL DE FÚTBOL ALEMANIA COLSEGUROS 2006

6 CONVENCIÓN F14 - BAVARIA

2013

COCA-COLA: TOMA LO BUENO


2004

8

2013

SAMSUNG LATIN PARTNER FORUM 2008

Para el año 2000, las ciudades más importantes del planeta se prepararon para la bienvenida del nuevo milenio, 50.000 asistentes en la plaza de Bolívar de Bogotá disfrutaron una celebración a la altura de las más importantes metrópolis del mundo.

10

BIENVENIDA

1999

nuevo milenio

9

DESFILE HERNÁN ZAJAR CÍRCULO DE LA MODA

2011

12

11

CORONACIÓN REINA DEL CARNAVAL DE BARRANQUILLA

MILLER MOON - SAB MILLER 2012

2011 2004

14

LANZAMIENTO ADIDAS PREDATOR

100 años de postobón

13 15

SORTEO MUNDIAL FIFA SUB-20


ESENCIA ESENCIADE SPHERA DE SPHERA

LA LA

Pasión Pasión y compromiso y compromiso de quienes de quienes han estado han estado a nuestro a nuestro lado eslado lo que es ha lo que hecho ha de hecho Sphera de Sphera Impacta Impacta una agencia una agencia profesional profesional en estos en estos 15 años. 15Más años.deMás 160.000 de 160.000 personas personas entre entre colaboradores, colaboradores, proveedores proveedores y clientes y clientes han han logradologrado convertir convertir lo imposible lo imposible en posible en posible y y lo impensable lo impensable en realidad. en realidad. Personas Personas de las de las que aprendimos que aprendimos y que fueron y que fueron determinantes determinantes en los en resultados los resultados que hoy quedisfrutamos. hoy disfrutamos. Continuamos Continuamos ese proceso, ese proceso, con entusiasmo, con entusiasmo, al lado aldelado nuestra de nuestra gente, ellos gente,son ellos el motor son el motor y el respaldo. y el respaldo. Como siempre Como siempre mil gracias mil gracias por estar por estar a nuestro a nuestro lado. lado.

SERGIOSERGIO VARGASVARGAS SOCIO /SOCIO FUNDADOR / FUNDADOR

Por 15Por años 15hemos años hemos logradologrado cumplircumplir con el con el principal principal objetivoobjetivo de Sphera de Sphera Impacta: Impacta: Entregar Entregar a nuestros a nuestros clientesclientes eventoseventos espectaculares espectaculares que que conecten conecten de forma de creativa forma creativa y estratégica y estratégica a las a las personas personas y las marcas. y las marcas. Cada acción Cada que acción hacemos que hacemos cumplecumple tres principios tres principios básicosbásicos que hacen que parte hacen parte de nuestra de nuestra filosofía filosofía de trabajo: de trabajo: Experiencia, Experiencia, profesionalismo profesionalismo e innovación. e innovación. Todo este Todotiempo este tiempo hemos hemos conformado conformado un equipo un equipo comprometido comprometido desde el desde diseño, el diseño, la producción la producción y una perfecta y una perfecta ejecución ejecución de nuestros de nuestros eventoseventos con producciones con producciones CÉSAR CÉSAR TOVAR TOVARrealmente realmente innovadoras, innovadoras, que se que han se convertido han convertido SOCIO /SOCIO FUNDADOR / FUNDADORen nuestro en nuestro sello desello calidad. de calidad.


15 AÑOS MERECEN RECONOCIMIENTO “¡En sus 15 años quiero felicitar a Sphera! ¡Un gran equipo, lleno de seres humanos muy profesionales!

DOMENICO BARBATO

En estos 15 años hemos hecho muchas cosas juntos de las cuales me siento orgulloso. ¡¿Cómo olvidar,

Gerente de Marketing DOVE Master Brand & Skin cleansing Unilever Middle Americas

por ejemplo, los lanzamientos de AXE, con premios a nivel latinoamericano?! Sin duda alguna Sphera es un ejemplo en la industria, les deseo muchos años mas de éxitos.”

“Estimado equipo Sphera, hoy queremos extenderles un afectuoso saludo y felicitarlos por estos 15 años de éxito en su compañía. Para DIRECTV ha sido más que un placer trabajar con un proveedor

Gabriel González

como Sphera, que además de siempre ratificarnos su excelente experiencia en su trabajo, nos dan

Vicepresidente de Ventas DIRECTV Colombia

la certeza de tener un éxito asegurado en nuestros eventos. Les deseamos sinceramente muchos años más de excelentes logros y de crecimiento de su compañía. Gracias por todos los servicios y atenciones que han tenido con DIRECTV. Los saludamos cordialmente.”

“ ¡Sphera me encanta!. Siento seguridad y compromiso cuando trabajo con ustedes. Para Natura significa tranquilidad. ¡Felicitaciones por estos 15 años! ”

Andrea Sanabria

Marketing de relacionamiento, Eventos y EspaciOS

“Felicitaciones Sphera por sus 15 años de dedicación al mundo de los eventos en Colombia, que nos ha permitido tener de primera mano los avances en tecnología de esta industria al servicio de nuestras

Fabio Alberto Botero Morales GERENTE NACIONAL EVENTOS Bavaria S. A.

marcas, considero que el éxito de Sphera esta en el trabajo en equipo con sus clientes en el desarrollo de la estrategia de cada evento, la dedicación y esfuerzo en cada detalle durante la producción de los eventos permitiendo al final sorprender a nuestros consumidores con una ejecución impecable. De nuevo gracias y felicitaciones.”

“ Queremos felicitarlos es sus quince años por su compromiso, experiencia, dedicación y toque único que se refleja en cada actividad que hemos realizado en conjunto. Pacific Rubiales Energy ha encontrado un aliado en su estrategia de marca, creando experiencias inigualables para sus grupos de interés.

Rossana Pantin Schmidli strategic marketing leader

Le deseamos muchos más de éxito.” “Quiero felicitar a Sphera en sus 15 años donde se han posicionado como líderes en la industria del BTL

HERNANDO QUIÑONES CMO LEAD MICROSOFT

en Colombia a través de un crecimiento sostenido con innovación y transformación permanente. En Microsoft de la mano con Sphera, hemos mejorado en forma sostenida la ejecución de nuestros eventos y activaciones de marca siempre con procesos claros y buscando la impecabilidad en la ejecución.”

facebook.com/spheraeventos

twitter.com/spheraimpacta

youtube.com/spheraeventos

www.spheraimpacta.com


Columna // Marketing experiencial

Alfonso de Alba Vargas alfonso.dealba@urbi.com

/Internacional

S

i queremos implementar campañas exitosas en la actualidad, debemos diseñar herramientas y procesos que nos permitan, más que limitar la creatividad, encaminarla hacia un objetivo claro para que pase de ser una buena idea a una acción exitosa. La mayor parte de las marcas recurren a esquemas tradicionales de BTL, como eventos, road shows, exhibiciones, conferencias y sampling; sin embargo, existen otras oportunidades interesantes que no se han explotado, como el field marketing, e innovaciones aplicadas a través de la interacción con el ATL. El 70 % de la toma de decisión de compra se hace en el piso de venta, frente al exhibidor, o cuando se visita directamente una agencia de autos. Esto nos lleva a la implementación de tácticas ATL y BTL que, en primer lugar, logren hacer visible la marca, y en segundo término, generen contacto con el cliente para lograr ese engagement que deberá terminar en una compra, en un cliente. Para que el BTL genere ventas a corto plazo, debemos tener presentes varios puntos:

1. Vender como el objetivo principal. Generalmente, sólo se hace BTL por costumbre o requisito derivado de un marketing plan, y termina produciendo únicamente ruido, sin tener ningún efecto en los ingresos de la empresa.

42 MARKETING NEWS NOVIEMBRE 2013

2. Tener congruencia en el mensaje. Hay que ser muy claros en la promoción; si vamos a dar un descuento o a regalar algo, debemos tener cuidado con la letra menuda, porque el cliente casi nunca la lee pero está ahí. Su percepción es que no estamos cumpliendo lo prometido y esto, además de no generar ventas, afecta la marca. 3. Cuidar el proceso. ¿Qué pasa con el cliente cuanto tiene contacto con la activación? ¿La activación o promoción es tan sencilla que lo invita claramente a comprar? ¿No existe ningún hueco donde el cliente se pierda? 4. Enterar a todos en la empresa. Un clásico y repetitivo error es que después de haber organizado una táctica BTL, con una ejecución perfecta y una generación de tráfico hacia el punto de venta exitosa, el cliente llega y los vendedores o empleados en general no tienen ni la menor idea de lo que el cliente está hablando. ¿Qué le prometimos en la activación o promoción? Esto termina siendo un desastre para el cliente. Hay que hacer el kick off de la campaña, enterando a toda la empresa de lo que se va a realizar, porque esto, aparte de ayudar a tener al personal preparado, genera un word of mouth (WOM) muy bueno, desde adentro.


LOS CLIENTES Identificar lo que hay alrededor del entorno, donde nuestro cliente se mueve, permitirá desarrollar la táctica correcta en tiempo y espacio. El clima, el tránsito, el tamaño de la acera, si es en un metro, si existen influenciadores importantes dentro de la zona que podamos aprovechar, se convertirán en los elementos claves para cualquier experiencia directa que queramos darle al target. Seth Godin comenta en su libro We Are All Weird que las masas se están acabando, cada vez la gente “normal” es menos, los productos que tratan de cubrir “todos los gustos”, o lo que se llama “The one-size-fitsall factory-oriented” están desapareciendo, por lo que la marca deberá participar más directamente con pequeños grupos y no para segmentar el mercado, sino para volverse, a través del BTL, accesible al consumidor. En esta forma, es posible interactuar con él y conseguir retroalimentación con respecto a lo que él y su tribu o comunidad esperan de uno. Ante un ambiente donde el cliente se hace cada vez más “digital”, menos atento a lo que pasa justo a su lado, el marketing experiencial empieza a combinarse con estos medios para incrementar el impacto y la duración de la activación misma. La gran ventaja de mezclar ambas dimensiones es que los clientes sienten más auténtica una

comunicación que no está “sobreactuada” (como un spot, por ejemplo, hablando solamente de los atributos de la marca) y prefieren un par de clientes grabados de manera natural, experimentando una activación o interacción con la marca en vivo. LAS AGENCIAS, EL OTRO LADO DE LA MONEDA Para que la industria siga creciendo exponencialmente, las agencias BTL necesitan conceptualizar más el negocio, de tal modo que las marcas entiendan la función y los beneficios del marketing experiencial. Esto contribuirá a generar cosas que nunca se han visto, que no se han probado, pero que tienen posibilidades de éxito e impacto en el awareness y las ventas. Un detalle de suma importancia es que las marcas veamos a las agencias de BTL como socios estratégicos para generar el

engaging del cliente durante gran parte del proceso de atracción y venta, y no sólo como el brazo ejecutor táctico. El hecho de hacer un pedido específico a la agencia sólo limitará la posibilidad de enriquecer la estrategia, ya que ellos seguramente han trabajado con otras marcas y podrán proponer ideas que nosotros no habíamos considerado o imaginado. Tú conoces la marca y ellos dominan la herramienta. Todas las acciones de marketing experiencial que hagamos deben convertirse en una relación más íntima entre la marca y el cliente, y no sólo en una actividad de venta o “transacción” a corto plazo. No hay que quedarse nunca de espectador al momento de la implementación: debemos participar, dirigir y opinar. En el fútbol americano el coach no juega, pero de él depende el éxito o fracaso del equipo; en este caso, de la marca.

NOVIEMBRE 2013 MARKETING NEWS 43


BRANDING

Entrevista de Fernando Anzures Director general de Marketing News Redacción: Leonardo Taffur Acosta Periodista de Marketing News

Investigador, autor y conferencista, Martin Lindstrom es toda una autoridad del branding y una de las personas que han estudiado con mayor profundidad el voz a voz. Fernando Anzures, director de Marketing News, habló con él sobre el presente del marketing y los retos que debe afrontar esta profesión. espués de ver The Joneses, una película de Hollywood en la que una familia ficticia influye en su entorno para introducir determinadas marcas en la sociedad, Martin Lindstrom decidió convertir esta historia en realidad. Siempre interesado por adquirir nuevos conocimientos y penetrar en la mente del consumidor, este gurú del marketing moderno lideró un proyecto de investigación realizado en Laguna Beach (California), en el que se invirtieron US$3 millones para crear The Morgensons, una familia falsa que se encargó de influir en las decisiones de compra de su entorno mediante la técnica del voz a voz. Los sorprendentes resultados de esa investigación, al igual que varios análisis sobre la neurociencia y su aplicación al marketing, están plasmados en Brandwashed, su más reciente libro y el sucesor de éxitos en ventas como Buy-ology y Brand Sense. Para conocer un poco más sobre sus investigaciones y su visión del mercadeo moderno, Marketing News entrevistó a Lindstrom y esto fue lo que nos contó. 44 MARKETING NEWS NOVIEMBRE 2013

BRANDWASHED LOGRÓ VENDER MÁS DE 300.000 COPIAS EN EL MUNDO


Martin Lindstrom

NOVIEMBRE JULIO 2013 2013 MARKETING MARKETING NEWS NEWS 45 45


BRANDING

la naturaleza del social media. Creo que a partir de esta nueva realidad, muchas compañías van a tener que aprender a dirigirse a la audiencia y a manejar las redes sociales.

Con más de 300.000 copias vendidas en todo el mundo, no hay duda de que Brandwashed, su libro más reciente, se convirtió en un texto de consulta para todas las personas relacionadas con el marketing. ¿A qué le atribuye tanto éxito? Brandwashed se basa en un estudio de US$3 millones realizado en Estados Unidos, donde creamos una familia ficticia y la instalamos en Laguna Beach (California). Lo que queríamos era sembrar la semilla de diez marcas dentro de la población y mientras esto sucedía, monitoreamos cómo el word of mouth se expandía por todo el país. Realmente fue una experiencia increíble: en apenas tres meses vimos cómo el voz a voz influyó en 12.000 personas para que compraran al menos una de las diez marcas sembradas, lo cual

nos da una idea de lo eficiente que es este tipo de marketing. De eso se trata el libro, aunque también cubrimos temas como la ética, la privacidad de las personas y lo que en el futuro será la comunicación con el inconsciente del cerebro. Si el word of mouth es tan efectivo, ¿por qué las compañías no desarrollan más a fondo este ramo del marketing para obtener mejores resultados? Lo que nos indican los resultados del estudio es que las compañías no están utilizando el word of mouth en la forma en que deberían hacerlo. Las compañías le temen mucho al mensaje porque, una vez que está de boca en boca, es difícil de controlar. Sin embargo, esto es irónico, porque precisamente esa es

CIFRAS

BRANDWASHED SYMPOSIUM Basado en sus estudios de neuromarketing, este gurú del branding no duda en afirmar que el futuro del mercadeo pasa por un mayor desarrollo de la comunicación con el inconsciente. Estos son algunos datos y conceptos extraídos de su conferencia Brandwashed Symposium. • El consumo es una lucha entre lo racional y lo emocional. • El 15 % de las decisiones de compra son consciente y el 85 % restante es inconsciente. • Entre los sonidos que más generan deseo en las personas están el de una CocaCola cuando se vierte en un vaso y el de la carne cuando se está asando. • Al momento de diseñar el proceso de compra del consumidor, se debe tomar en cuenta que la gente compra más cuando camina en el sentido de las manecillas del reloj. Esto se debe a que la mayoría de las personas son diestras y es más fácil tomar los productos con la derecha. • Los seres humanos queremos la gratificación instantánea. Esto es importante a la hora de construir marcas.

46 MARKETING NEWS NOVIEMBRE 2013

Tomando en cuenta que usted conoce a fondo tanto el marketing tradicional como el word of mouth marketing, ¿cuál es la razón para que el voz a voz arroje mejores resultados? Creo que la diferencia está en la manera en que asimilamos los mensajes y en la credibilidad que éstos tienen. Durante nuestros estudios e investigaciones nosotros escaneábamos el cerebro de los consumidores mientras les mostrábamos comerciales de televisión y también en el momento en que se producía el word of mouth. Cuando el mensaje llega a través de la televisión, el escepticismo del consumidor es alto, pero cuando se transmite por medio del voz a voz la situación cambia. Lo que vimos en nuestro experimento es que el cerebro se activa más con el word of mouth, confía más en la fuente de información y es mucho más probable que actúe de acuerdo con el mensaje. Aparte del marketing word of mouth, ¿qué piensa de otras corrientes del mercadeo que están tomando mucha fuerza, como es el caso del shopper marketing? Creo que shopper marketing es un nuevo término que se basa en conocimientos referentes a la psicología de cómo compramos y que han existido en el mercado de retail desde mucho tiempo atrás. La diferencia ahora es que tenemos más recursos para recopilar información y contamos con el aspecto digital, lo que significa que podemos registrar el comportamiento del consumidor antes de que vayan a la tienda, durante su experiencia en el lugar y después de que han salido de allí.


Martin Lindstrom ñías. Es increíble el desconocimiento que existe en esta materia. La primera cosa que hago con mis clientes es dirigirme hacia los consumidores. Debemos dormir, literalmente, con los consumidores, y cuando digo esto me refiero a aprender cómo duermen, cómo comen, cómo van al baño, qué marcas compran y cuáles no. Así logramos entender cada aspecto de su vida. Si los profesionales asumen esa necesidad de conocer al consumidor como una prioridad, van a aprender sobre la marca mucho más de lo que la misma compañía sabe. Ese es el punto de partida.

Debemos dormir, literalmente, con los consumidores para aprender cómo duermen, cómo comen, cómo van al baño, qué marcas compran y cuáles no. Así logramos entender cada aspecto de su vida. Ahora podemos ver datos y gráficos instantáneamente para analizar esa información y ver cómo podemos utilizarla para mejorar la experiencia en la tienda. Con base en estos nuevos recursos vamos a ver estructuras novedosas y diseños interiores más sofisticados. Tomando en cuenta el mayor número de herramientas que tenemos hoy en día para acceder a la información y las investigaciones que se hacen sobre el cerebro y el comportamiento humano, ¿hacia dónde se dirige el mundo del marketing? Hay tres tendencias. La primera, que yo llamo coalición corporal, tiene que ver mucho con la forma en que las personas están cambiando sus comportamientos con base en las marcas que utilizan a diario. Así mismo, en la medida en que el consumidor cambia, viene una segunda tendencia relacionada con los aspectos psicológicos que debemos tomar en cuenta para construir marcas. Yo sigo creyendo que las investigaciones sobre la comunicación con el inconsciente van a evolucionar mucho más y esto hace que el neuromarketing se convierta en un gran componente de cara al futuro. La tercera tendencia es que la política de las compañías va a cambiar. El problema en este momento es que el aspecto político entorpece, en muchas ocasiones, el comportamiento de las compañías. Basado en mi experiencia puedo decir que el 90 % de lo que hacemos con las empresas es

política y esto tiene que cambiar, particularmente en América. En su opinión, ¿cuáles son los retos que deben afrontar los profesionales del mercadeo en un futuro cercano? Uno de los grandes retos es el pobre nivel educativo. En este momento no hay una escuela en el mundo donde se enseñe cómo manejar marketing, cómo construir marcas, y son escasos los nuevos conocimientos que llegan al sector. Tenemos mucha información del mundo online pero, honestamente, cuando llega la hora de investigar, en especial sobre el inconsciente y los campos relacionados con el neuromarketing, hay muy poco dinero para realizar esta tarea. Yo he invertido de US$3 a US$7 millones al año en investigaciones para aprender sobre los consumidores, pero muy pocas compañías están haciendo lo mismo, y las pocas que obtienen nuevos conocimientos no los comparten con el resto de la comunidad del marketing. Esto es un obstáculo para la evolución de la profesión. Para finalizar, ¿qué consejo les daría a los profesionales que empiezan a abrirse campo en el mundo del mercadeo para que tengan una carrera tan exitosa como la suya? Mi principal consejo es pasar más tiempo con el consumidor, porque ese es el obstáculo más grande que tienen las compa-

LOS MORGENSONS Y EL PODER DEL VOZ A VOZ Del experimento que Lindstrom llevó a cabo en Laguna Beach, se pueden sacar varios datos: • Durante tres meses, 129 personas pasaron por la casa de los Morgensons (la familia ficticia instalada por el equipo investigativo). Éstas hablaron con 899 personas y éstas a su vez se comunicaron con 3.923, hasta que finalmente 12.302 personas terminaron influenciadas directa o indirectamente por la familia. • Según los análisis de Lindstrom, 12.000 personas compraron al menos una de las diez marcas sembradas en la casa de los Morgensons. La peor marca aumentó sus ventas en un 139 % y la mejor creció un 978 %. • Los mensajes publicitarios tienen mayor receptividad entre las ocho y las diez de la mañana. Durante esas horas, las personas tienen la mente más despejada y, por tanto, son más receptivas.

NOVIEMBRE 2013 MARKETING NEWS 47


Columna // Internet

Juan Carlos Samper CEO de Batanga Media jcsamperp@batanga.com @jcsamperp

/Nacional

LOS SEIS MODELOS DE NEGOCIACIÓN

C

omo lo expliqué en mi columna anterior, existen tres objetivos digitales (branding, tráfico y resultados) y seis modelos de negociación que responden a dichos objetivos. Sin embargo, debido a que las personas del mundo digital sólo piensan en clics y todos los modelos se mezclan en una u otra forma, hoy en día no hay claridad sobre cómo debo pagar o comprar, de acuerdo con los objetivos inicialmente planteados. En definitiva, esto es como pedir una cuña de quince segundos y pretender colocarla en una revista en la que se vende por página completa o media página. Esto es lo que, en mi opinión, está ocurriendo en el mundo digital. Lo primero que hay que tener claro es que no todos los medios son para todos los

48 MARKETING NEWS NOVIEMBRE 2013

objetivos. Hay medios que responden a cada objetivo y es muy importante que lo consideren. ¿Qué significa esto? Es muy sencillo: un medio como Google se mide igual a un medio como eltiempo.com o como imujer.com. Es decir, se mide y evalúa en torno a los famosos clics, aun tomando en cuenta que imujer.

Hay que tener muy claro que cada medio cumple un papel en el ecosistema y las métricas con que se deben evaluar son completamente diferentes.

com, eltiempo.com o semana.com son medios para branding, mientras que Google (buscador) es un medio diseñado para generar tráfico (clics). Así mismo, ni semana.com, imujer. com o elespectador.com son medios para generar leads o registros, y en muchos casos ni siquiera el mismo Google es el recurso indicado para conseguir este propósito. Hay que tener muy claro que cada medio cumple un papel en el ecosistema y las métricas con que se deben evaluar son completamente diferentes. En la actualidad, debido al desconocimiento y a la falta de experiencia, todos los medios son evaluados con la misma moneda, lo cual es un gran error que cada uno de ustedes debe reorientar para no desperdiciar dinero.


Pero entonces, ¿cómo se debe comprar? Si el objetivo es posicionar la marca (branding), lo ideal es buscar medios que garanticen alcance y frecuencia, y para esto, los medios que venden CPM (costo por mil), CPV (costo por vista), patrocinios, posiciones fijas y marketing de contenidos son los únicos que lo pueden hacer. Mucha gente pregunta: ¿por qué las tarifas son realmente diferentes en cada medio cuando se compra por CPM, CPV o por posiciones fijas? La respuesta es muy sencilla: son estrategias comerciales de los medios, al igual que ocurre en los medios offline. En este aspecto, lo que se debe tener en cuenta es cómo lograr el mayor alcance posible (el mayor número de personas) en el grupo objetivo con la menor inversión, y para ello es indispensable analizar el costo de cada medio. Si el objetivo es generar tráfico al sitio web de la marca o de la empresa, una excelente opción es comprar por CPC (costo por clic). Hay varios medios que venden con este modelo y, en definitiva, lo que ustedes necesitan es comprar al menor CPC posible. Sin embargo, si el objetivo es obtener resultados (entendiendo que resultados en el mundo online se traducen en un registro, un lead o una venta), lo más efectivo es comprar basados en el modelo CPA (costo por acción). En definitiva, mi recomendación es que validen con qué medios pueden lograr las mejores condiciones en estos últimos modelos. No piensen que Google es el único proveedor para esto. Hace algunos días, un cliente importante me dijo que no creía en el branding y que, a su juicio, el tráfico y los resultados eran lo mejor y lo más importante en internet. Por ello, a raíz de esa postura, quiero hacer la siguiente reflexión: Vamos a suponer que un empresario va a lanzar una marca nueva de un banco y define que sólo quiere generar tráfico al sitio web de la entidad financiera y obtener registros para colocar tarjetas de crédito. ¿Ustedes se registrarían en el sitio web de ese banco desconocido en el que le piden todos sus datos? La respuesta, obviamente, sería no.

¿Qué necesitarían para registrarse con confianza? Claramente, haber visto publicidad del banco en varios medios que les ayude a entender que es una nueva entidad que ofrece todas las garantías de seguridad. En otras palabras, el requisito principal para responder al mensaje es reconocer a la marca que nos está pidiendo toda la información. En ese escenario, el banco necesita branding (posicionamiento de marca) para generar confianza y que los usuarios conf íen la información solicitada. Por eso, para mí el cuento de que el branding en internet no es importante es completamente falso. Está probado que con ello se genera confianza, y si hay confianza, su marca o empresa tiene más probabilidades de que ese cliente potencial termine comprando su producto. Por último, también está comprobado que si una marca tiene un excelente posicionamiento, las probabilidades de que los usuarios hagan clic son superiores a las de aquellas marcas donde esto no ocurre. En otras palabras, el branding apoya el tráfico y el tráfico apoya los resultados. Seguir pensando que internet es un medio sólo para los dos últimos es un completo error. Internet es un medio realmente efectivo, pero depende de usted establecer qué espera de él.

PRUEBA DE TODO LO QUE LES DIGO RADICA EN LO SIGUIENTE: • ¿Saben cuántas personas hicieron clic en el primer banner de la historia? De 100 personas, 74 hicieron clic (74 %) • ¿Saben hoy cuántas hacen clic? Si bien funciona, 0,1 (0,1 %)… • Entonces, como sólo hace clic el 0,1 %, ¿internet dejó de ser efectivo? Evalúelo y tome el control de su estrategia, basándose en el modelo de los 3 × 6. Funciona y puede ayudarle a organizar lo que internet como medio tiene para aportar a su marca o empresa.

NOVIEMBRE 2013 MARKETING NEWS 49


ANDINO LANZÓ SU NUEVA IMAGEN Después de inaugurar con éxito 24 espacios comerciales en el cuarto piso de su sede, el Centro Comercial Andino continúa renovándose, ahora con su nueva imagen. El logo, la fachada, la señalización y todos los elementos de comunicación se cambiaron de acuerdo con el nuevo concepto creado por la compañía Misty Wells & Zea Asociados. El nuevo logo se inspira en la inicial de Andino, letra pionera, sinónimo de excelencia. Es una forma de representar el eslogan que reúne tradición, innovación, sofisticación, pero también informalidad, lo mejor de un momento y de toda la vida, como dice hoy uno de sus avisos. Misty Wells, al explicar el nuevo concepto, destaca que “Andino es generador de experiencias, curador de las mejores marcas, al igual que gestor de las actividades más entretenidas y sorprendentes para sus visitantes. En la nueva identidad se recogen las mejores experiencias de sus clientes y se refleja la esencia misma del Centro Andino”.

¿Sabías que...

MALOKA: QUINCE AÑOS EN EL CORAZÓN Y LA MENTE DE LOS COLOMBIANOS Creada como una corporación privada sin ánimo de lucro, Maloka continúa fortaleciendo sus programas y proyectos de alto impacto, basados en experiencias de aprendizaje a lo largo de la vida, significativas para todos los públicos y las edades. Ya son 26 millones de personas las que han crecido, disfrutado y compartido sus sueños y futuro en Maloka. En el mes de diciembre aliados nacionales e internacionales se unirán en el Carnaval de la Ciencia, una semana desbordante de arte, ciencia y color.

IMPULSE, EL PRIMER PERFUME EN AEROSOL Impulse es el nuevo accesorio esencial para la mujer que está lista para cruzar la puerta y cumplir metas. Con su innovadora presentación en aerosol, la nueva marca llega al mercado con cinco aromas creados por Ann Gottlieb, la “nariz” más famosa del planeta y una de las personas con mayor prestigio en el mundo de las fragancias. El producto se comercializará en los supermercados y es un nuevo aporte a la estrategia global de Unilever, la multinacional de consumo masivo, que busca duplicar las ventas generales entre el 2010 y el 2020.

50 MARKETING NEWS NOVIEMBRE 2013

… el pasado 25 de octubre se inauguró el Américas Outlet Factory, un centro comercial de 90.000 metros cuadrados, con la plaza de comidas más grande de Colombia, 312 locales y 1.200 parqueaderos. Este proyecto llega a embellecer la zona industrial de la capital y a darles a los vecinos una nueva opción de diversión, comida y compras al más bajo costo. … la Empresa de Energía de Bogotá obtuvo la primera certificación en materia de eficiencia, uso y consumo responsable de energía en Colombia. Este año, además, logró la ratificación a sus certificaciones de calidad, gestión ambiental, seguridad y salud ocupacional, a través de auditorías externas que realiza anualmente Bureau Veritas Certification. … por primera vez, Colombia será la sede de la reunión anual RECon América Latina del International Council of Shopping Centers (ICSC), el evento más importante de la industria de centros comerciales, que se llevará a cabo del 7 al 10 de abril del próximo año en el Centro de Convenciones de Cartagena de Indias. Con 51 nuevos proyectos en marcha, Colombia cuenta con uno de los mercados de bienes raíces comerciales de más rápido crecimiento en Latinoamérica.


Nombramientos

NUEVO AIRE ACONDICIONADO WIFI DE SAMSUNG Samsung Colombia presenta su nuevo aire acondicionado Samsung Jungfrau, con tecnología wifi, el cual combina un diseño elegante y funcionalidad con una tecnología inalámbrica que permite controlarlo desde cualquier dispositivo móvil (smartphone o tableta). Este sistema de aire acondicionado mejora radicalmente la calidad del aire del lugar donde es instalado, ya que gracias a su tecnología de iones de hidrógeno y oxígeno garantiza un aire limpio para respirar, libre de polvo, ácaros y pelos de animales. A esto se suma su filtro de alta densidad Full HD 90, que retiene dicho tipo de partículas. Para empezar a disfrutar de las ventajas del producto, basta descargar la aplicación Samsung Smart Air Conditioner desde Google Play (Android), o App Store (iOS), seleccionar Network Setting y configurar el aire acondicionado a la red inalámbrica del hogar o la oficina.

CREAN SOFTWARE PARA COMBATIR DESERCIÓN EN UNIVERSIDADES Decidir qué carrera estudiar es una de las tareas más difíciles en la secundaria. Muchos jóvenes se inscriben en programas guiándose por tradiciones familiares, presupuesto o financiación, y debido a la presión social muchos se apuran a tomar decisiones sin tener una apropiada orientación profesional. Por tal motivo, la Universidad El Bosque, con el apoyo del Ministerio de Educación Nacional, ha creado una “Prueba de Intereses” que forma parte de su programa “Éxito Estudiantil”, cuyo objetivo es lograr que los aspirantes a la educación superior tengan una herramienta que apoye la toma de decisiones. Esta prueba consta de preguntas correspondientes a varias áreas profesionales, con los cuales se indaga en los gustos e intereses de quien la realiza. La prueba está disponible en todo el país desde el 21 de octubre.

MÁQUINAS MULTIBEBIDAS NESCAFÉ DOLCE GUSTO Luego de dos años de investigación y elaboración de un plan de negocio, llega a Colombia la última tendencia en café: las máquinas Nescafé® Dolce Gusto®, un concepto de máquina multibebidas que funciona a través de cápsulas inteligentes que permiten preparar de manera rápida y novedosa diferentes tipos de café y bebidas tipo tienda de café en la comodidad del hogar. Funciona a quince bares de presión, lo que garantiza una excelente extracción de café para tener bebidas de una altísima calidad. Tanto las máquinas como las cápsulas ya se encuentran disponibles en los principales almacenes de cadena y tiendas por departamento en las ciudades de Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla y Bucaramanga.

Ricardo Espinosa es el nuevo gerente general de Sphera, una de las agencias profesionales de eventos más importantes del país. Ricardo es profesional en Finanzas, Gobierno y Relaciones Internacionales de la Universidad Externado de Colombia y cuenta con una especialización en Control Gerencial Corporativo. Marcela Perilla, quien se desempeñaba como directora general de Dell Colombia y Ecuador, asume como directora ejecutiva de SoLA (South of Latin America), para la misma empresa. La ejecutiva es graduada de Ingeniería de Sistemas y Computación de la Universidad de los Andes, centro académico en el que también obtuvo un MBA. Ernesto Fajardo es el nuevo presidente de Alpina, después de ser elegido por la junta de accionistas. Fajardo cuenta con 23 años de experiencia en alta gerencia y viene de trabajar en la Presidencia del Grupo Mundial. El nuevo presidente de Alpina es administrador de empresas de la Universidad del Rosario y cuenta con un MBA de la Universidad de Washington. John Jairo Ocampo regresa como secretario de Prensa de la Presidencia de la República. Ocampo se graduó como comunicador social y periodista de la Universidad Los Libertadores. El nuevo encargado de las comunicaciones de la Casa de Nariño se desempeñó como director de Comunicaciones de la Federación Nacional de Cafeteros entre agosto de 2010 y enero de 2013. Santiago Rojas Arroyo fue designado nuevo ministro de Comercio, Industria y Turismo, en remplazo de Sergio Díaz Granados. Rojas es abogado de la Universidad Javeriana, con una especialización en Negociaciones y Relaciones Internacionales de la Universidad de los Andes.

NOVIEMBRE 2013 MARKETING NEWS 51


Columna // Consumer

Camilo Herrera Mora

Presidente de Raddar Consumer Knowledge Group camiloherrera@raddar.net

/Nacional

LATINOAMÉRICA: UNA DEFINICIÓN EQUIVOCADA

L

os latinoamericanos no somos iguales. Latinoamérica es una región en la que muchos han caído en la tentación de pensarla como homogénea, pero claramente es un error enorme que les ha costado mucho a las empresas. Sin duda, los 17 países latinos de América tiene cosas en común, como la conquista española, la evangelización católica y el idioma; pero es fundamental comprender que cada uno tiene un proceso histórico diferente de construcción de nación, en el que no se puede decir que la historia de México sea similar a la de Perú, pese a que ambos tienen en su identidad la capacidad de ser imperios. Actualmente, América Latina es diversa entre países y dentro de cada país (en cada ciudad podemos encontrar un español diferente, una virgen protectora y una combinación de razas distintas), y por eso, las ejecuciones de marketing deben tener adaptaciones muy fuertes para ser exitosas. Hay mucha evidencia para demostrar que no existe una Latinoamérica más allá de su territorio y por eso somos parecidos al mercado europeo, donde la gran diferencia radica en que en el proceso de identidad nacional el idioma desempeñó un papel clave, que en nuestra región se expresó con variaciones de uno mismo. A esta confusión se suma que las compañías confunden entre latinoamericano y “latino”, que es como llaman a los latinoamericanos que viven en Estados Unidos. Los “latinos” son migrantes que se deben adaptar 52 MARKETING NEWS NOVIEMBRE 2013

a procesos culturales pero con un toque de identidad propia, que se funde con un crisol de identidades que han terminado por confundir a los estadounidenses en su intento por comprender ese mercado creciente. Debemos darle a entender al mundo entero que no nos pueden generalizar ni simplificar por medio de modelos reduccionistas; los casos de expansión de las multilatinas chilenas, colombianas y peruanas han demostrado ampliamente que se deben implementar nuevas prácticas en cada nación, del mismo modo que lo han aprendido (y no muy bien) Walmart y Carrefour. Por eso, el liderazgo del retail en la región es de empresas locales. Hoy es claro, aunque sea incómodo decirlo, que no existe una Latinoamérica ni mucho menos un latinoamericano. Esto se debe a que nuestros procesos históricos son muy diferentes, nuestras composiciones geográficas y alimentarias son incomparables y, obviamente, nuestras expresiones culturales son diversas. Latinoamérica es un imaginario falso, en el que el marketing no puede caer en la generalización. Por el contrario, lo que se ha hecho en la región para adaptar campañas, productos y empaques pueden ser grandes innovaciones para otros mercados, como en el caso de la India o incluso de Turquía. La región es un terreno de prueba de productos y estrategias con la premisa de la dificultad de su mercado, dificultad entendida curiosamente como las acciones de los compradores y consumidores, diferentes de la manera en que actúan los mercados desarrollados. La región ha sido mal aprovechada y su potencial de mercado se ha subvalorado por considerarlo homogéneo: las oportunidades son enormes si logramos validar los mínimos comunes y los máximos diferenciadores para proponer mejores soluciones a sus necesidades. Básicamente, debemos redescubrirnos para poder conquistarnos en forma correcta.


NOVIEMBRE 2013 MARKETING NEWS 53


Columna // Word of mouth

Asit Gupta

CEO de Advocacy Asi. Agencia especializada en Word of Mouth asit@advocacy.asia

/Internacional

EL VOZ A VOZ: FACTOR DETERMINANTE PARA LAS MARCAS EN CHINA

L

as oportunidades de crecimiento hacen de China uno de los mercados más interesantes para las compañías y sus marcas en el mundo entero. Sin embargo, las actitudes y comportamientos del consumidor, así como el panorama de los medios, presentan retos inéditos. En este gigantesco mercado, el cual puede ser un campo minado para los proyectos, una aproximación más auténtica hacia el word of mouth marketing (WOMM), utilizando embajadores de marca, puede ser el factor determinante para lograr un crecimiento empresarial significativo. Las recomendaciones voz a voz de amigos y familiares han sido catalogadas constantemente como el principal factor para inducir a la compra. Según un estudio sobre la confianza por parte del consumidor en la publicidad hecho en 2011 por Nielsen, reconocida firma de investigación y medición de consumo, el 92 % de las personas conf ía en las recomendaciones word of mouth (WOM) de familiares y amigos, mientras que la misma figura para televisión es casi la mitad (47 %) y para video online es del 36 %. LOS CLIENTES CHINOS Y EL WORD OF MOUTH MARKETING El WOM de amigos y familiares es mucho más poderoso en China y otros mercados emergentes, comparado con mercados desarrollados. En el 2010, McKinsey concluyó que en el segmento de los teléfonos celulares, el word of mouth era el factor determinante en todos los estados del proceso de decisión de compra en los mercados en desarrollo, mientras que en los mercados desarrollados fue el número tres (ver gráfica). En otro estudio de McKinsey, 68 % de los clientes chinos afirmó que ellos considerarían recomendaciones de amigo a amigo en el momento de escoger una crema hidratante, comparado con sólo el 38 % de las personas encuestadas en los mercados de Estados Unidos y el Reino Unido. 54 MARKETING NEWS NOVIEMBRE 2013

Aquí hay tres razones principales de por qué el word of mouth marketing es más poderoso en China, en comparación con otros mercados. 1. Historia de información controlada por el gobierno. La mayoría de las personas en China menores de 70 años no vieron ninguna propaganda hasta comienzos de la década de los ochenta. Incluso al final de la década, sólo había un canal de televisión y muy pocas re-

vistas y periódicos. Además, cuando más canales estuvieron disponibles, en los noventa, el contenido era controlado. La censura de los programas continúa ahora, por lo que los consumidores chinos han confiado por mucho tiempo en el WOM orgánico dentro de sus redes sociales, más que en cualquier otro medio de comunicación. Durante la última década, la revolución digital ha impulsado masivamente la escala y la velocidad de este intercambio social de información y opinión. Es


como chinos con esteroides susurrando. 2. Proliferación de productos, contaminación y falsificación. Los consumidores chinos están expuestos a una enorme cantidad de nuevos productos, algunos de los cuales se hallan en categorías que ellos nunca habían probado. El enjuague bucal, por ejemplo, se utiliza en menos del 10 % de los hogares. Adicionalmente, la falsificación y la fabricación de productos de menor calidad son comunes. Debido a esto, la opinión de alguien que ha tenido una experiencia positiva con este nuevo producto es un gran alivio. 3. Una cultura de encajar. “El clavo que sobresale siempre recibe un martillazo”, reza un antiguo proverbio japonés que tiene vigencia incluso en China. En general, la gente encuentra seguridad en el pensamiento grupal y se siente cómoda siguiendo a un líder (en vez de liderar). El individualismo no es tan preciado como en Occidente. Por eso, la norma es tomar pistas de lo que otras personas están consumiendo. LA INFLACIÓN DE LA PUBLICIDAD TRADICIONAL HACE CADA VEZ MÁS IMPORTANTE LA EJECUCIÓN DEL WORD OF MOUTH MARKETING PARA LOS DUEÑOS DE LAS MARCAS En un mercado como el chino, donde el reto para enfrentar a las multinacionales es

acostumbrarse al cambio y a la creación, los marketeros necesitan un medio en el cual tengan un gran alcance, mucha profundidad y alta confiabilidad. Históricamente, la publicidad en televisión ha ocupado ese papel en la mayoría de los mercados; sin embargo, marcas en China han enfrentado inflación de dos dígitos en los costos de publicidad por televisión en los últimos diez años, lo que hace que incluso compañías multinacionales con presupuestos amplios no puedan permitirse la promoción de sus marcas con un apoyo tradicional de televisión más allá de las primeras 20 o 25 ciudades (las cuales agrupan apenas al 20 % de la población). Por ejemplo, Johnson & Johnson, multinacional que lidera la línea de productos para el cuidado de la piel con su marca Neutrogena, se apoya con comerciales en la televisión únicamente en las seis principales ciudades. A raíz de esto, los marketeros están incrementando actividades en las cuales se pueda llegar hasta los medios tradicionales a un menor costo y trabajan para fomentar rumores en torno a las marcas.

nión o compartir información valiosa, fortalece sus vínculos con la marca. Además, los embajadores de marca pueden ser muy efectivos para impulsar productos de baja participación. En China, por ejemplo, los marketeros están acogiendo la posibilidad de dejar que los embajadores de marca guíen la estrategia de marketing y disfrutan de un alto ROI. Este es el caso de Dettol, una de las marcas de limpieza para el hogar más poderosas a nivel mundial, que ha construido una comunidad de más de 30.000 madres en un periodo de doce meses. Estas personas están difundiendo las bondades sobre Dettol tanto online como offline y sus resultados se ven reflejados en más de 25.000 reseñas de consumidores, comentarios y fotos que ahora existen online sobre la marca. Este contenido auténtico, proporcionado por el usuario y optimizado por los motores de búsqueda, está influenciando y convirtiendo a otros consumidores 24 horas al día, siete días a la semana, con la mitad del tiempo y la inversión que le costaría a la marca lograr un acercamiento tradicional. Para Dettol, sus miles de consumidoras son una extensión del Departamento de Mercadeo.

FOMENTAR UNA COMUNIDAD DE EMBAJADORES DE MARCA ES UN ALTO ROI Cada marca tiene embajadores, que quieren el producto tanto como para recomendarlo. Es más, no hay necesidad de pagarles para que hablen sobre la marca que ellos quieren, en la medida en que su naturaleza los impulsa a compartir experiencias positivas con otras personas. Conectarse con estos embajadores, y comprometerse con ellos regularmente para buscar su opiNOVIEMBRE 2013 MARKETING NEWS 55


DIGITAL REVOLUTION

Entrevista de Juan Carlos Samper CEO de Batanga Media Redacci贸n: Juan Carlos Bernate Periodista de Marketing News

56 MARKETING NEWS NOVIEMBRE 2013


Adriana Noreña Con una base instalada de 750 millones de teléfonos, Android tiene una participación de mercado del 75 % y las búsquedas desde un móvil crecen diez veces más rápido que las hechas desde un computador personal. Lo anterior es gracias a una estrategia creada por Google y a su evolución. n 1962, William Hanna y Joseph Barbera plasmaron en la serie Los Supersónicos su idea sobre cómo sería el mundo en 2062, donde las personas nos comunicaríamos mediante videoconferencias y los medios de transporte serían inteligentes, por lo que no habría necesidad de manejar un automóvil. Hoy, ambas cosas son posibles. En efecto, las videoconferencias pueden realizarse por diferentes aplicaciones, con una gran calidad de video, incluso en HD y sin costo, simplemente utilizando la red, bien sea móvil o inalámbrica. Con respecto al transporte, si bien las carreteras aún no están en el aire, muchos prototipos de carros de última generación permiten ubicarse satelitalmente y llegar a destino sin que las personas tengan que mover un dedo, o bien se valen de aplicaciones como Waze, Google Maps y otras, para guiar al usuario. Incluso algunas camionetas ya permiten parquear de manera automática, mediante sensores y demás elementos tecnológicos. Una experta en el tema, Adriana Noreña, la directora para Hispanoamérica de Google, habló con Marketing News sobre el mundo futurista en el que vivimos y los planes a mediano plazo de la compañía.

78 %

cétera, pues ahí está el de¿Qué opina de safío para los especialistas de las decisiones las tasas de clic, de marketing. Siempre se cuando una buena de compra se hacen en la web. juzgan los medios tradiciotasa es de 0,2 % y le nales, como la televisión, decimos al mundo pero cuando vamos a los del marketing tradide las ventas del cional que son funmedios en línea no los calificamos de una manera retail se hicieron por internet o damentales? justa. Creo que los que es- influenciadas por la red. Lo principal es el tamos en el área de markeobjetivo del anuncianting todavía tenemos que te. Si quiere generar probar el valor del usuario. recordación, la tasa de Cuando se hace clic clic es una buena medicon un valor transaccio- teléfonos Android da, pero lo que importa nal es muy fácil de medir, se activan por día. es el fin o la meta. Si es pero el reto es establecer de marca, lo que analiy comenzar a demostrar zamos es cómo se vio la el significado de esas actimarca, y si es una venta, de los vidades, ver cómo esto gecómo se generó y cuánnera más conocimiento de smartphones son Android. to costó. Tenemos que marca o si se convierte en evolucionar a través de una venta final. Es imporobjetivos y medir si los tante conocer y analizar los estamos cumpliendo; datos de las acciones de nuestros seguidores. lo fundamental es identificar cómo los clics nos permiten llegar a nuestro objetivo. Muchos somos críticos sobre el tema de los fans y sobre lo que vale ¿Cuáles son los servicios que más uno y su aporte para una marca… ingresos le generan a la organización Todo gira alrededor del retorno de la in- y cuál es su competencia en cada uno versión. Si podemos demostrar lo que valen de ellos? los contactos, el valor que se invirtió y el reNuestros principales ingresos se relaciotorno que puede existir, en pesos, podremos nan con anuncios de textos (search). Youempezar a encontrar el camino. Tube se está monetizando, está creciendo

42 %

1.500.000

75 %

¿Cuál es el papel que quiere desempeñar Google en la telefonía móvil? Google quiere que el usuario tenga acceso a la información de la mejor manera posible y desde cualquier dispositivo. Deseamos brindar una experiencia única mediante un ecosistema, en constante renovación, de desarrolladores, usuarios y operadores, con el objetivo de entregar lo mejor más fácilmente. Estamos en un momento en el que Facebook es una panacea para muchos anunciantes. ¿Qué opina del impacto de los fans como métrica? Debemos aprender a ponerle valor a lo que puede hacer un fan: un like, un +1, et-

NOVIEMBRE 2013 MARKETING NEWS 57


DIGITAL REVOLUTION

La inversión en medios digitales de Latinoamérica es de 8 %, mientras que en el Reino Unido es superior a 26 %. La penetración en Colombia es del 44 % y el 80 % de los usuarios gasta más de cuatro horas en la red, en tanto que cuatro de cada diez búsquedas se hacen desde un dispositivo móvil, una de las tasas más altas de la región.

rápidamente, lo que está relacionado con anuncios de display de videos que se ruedan en los dispositivos. En cuanto a la competencia, puede ser cualquiera; cuando desarrollamos productos nos obsesionamos con el usuario, con ver cómo ganamos espacio dentro del tiempo que el consumidor destina para estar en internet. Un proveedor de contenido puede ser competencia para nosotros, pero no lo vemos así, pensamos en que esto nos hace mejores cada día porque le damos más opciones al usuario. ¿Cómo van a manejar la información confidencial en el futuro, tomando en cuenta que cada vez tienen más datos íntimos de las personas? La mejor manera es siendo muy transparentes para el usuario. Nosotros le decimos qué información recolectamos de su navegación. Nuestro tablero de control (DashBoard) está disponible para que las personas conozcan los datos que estamos recolectando. Nosotros seguiremos con esta acción y publicaremos siempre lo que recolectamos, apegados a la transparencia. ¿Qué recomienda para las empresas que están pensando en destinar un presupuesto a digital marketing? Definir un objetivo claro y entender al consumidor. No existe una fórmula mágica para destinar un presupuesto, por lo que el primer consejo es definir un objetivo; si es de marca, seleccionarla y medirla con rigor. Si es un plan en YouTube, es necesario ver cuántas reproducciones tuvo el video, compararlo con el impacto que habría tenido en la televisión y analizar cuánto fue su retorno. El segundo consejo es educar a las personas dentro de la organización y a la agencia para que sean expertos en marketing digital y puedan hacer las preguntas claves, entender sus métricas y lo que se va a lograr.

58 MARKETING NEWS NOVIEMBRE 2013

¿Cómo se puede ser experto en marketing digital? En las organizaciones, todos los que están involucrados en transmitir y recibir mensajes deben saber de marketing digital. No es sólo tener un gurú en el tema y otros expertos, este proceso debe estar intrínseco de las organizaciones para expandirse y tener mayor impacto unificado. Hoy en día, los consumidores no son diferentes de los internautas, son uno solo y hasta el dueño del negocio debe saber cómo orquestar las herramientas disponibles para llegarle, de manera asertiva, al consumidor. ¿Cuáles son los tres objetivos principales de Google para América Latina? Darles satisfacción a nuestros clientes y a nuestros googlers, y crecer en ventas. ¿Cuáles son las oportunidades y amenazas para ustedes? Las oportunidades las definen los usuarios y son tan abstractas como se pueden medir. Comenzamos como un buscador, no pensábamos que tendríamos un mundo con Android y acá estamos. Nosotros seguimos a los usuarios y nuestras oportunidades nacen de identificar lo que ellos quieren recibir. Nuestra amenaza radica en no movernos o no querer ver al usuario. Sin embargo, esto no sucede, ya que estamos muy bien gerenciados y continuamos innovando constantemente. ¿Qué opina de la monetización móvil en Latinoamérica? Es algo que está decolando, y a medida que tengamos más usuarios crecerá y despegará. En Colombia hay una penetración de más del ciento por ciento en telefonía móvil, y aunque no todos son smartphones, sí existen estrategias para que la gente consiga más planes de datos. En la medida en que esto suceda, la monetización aumentará.


Adriana Nore単a

NOVIEMBRE 2013 MARKETING NEWS 59


Columna // Social Marketing

Juan Carlos Sanclemente Téllez, Ph.D.

Coordinador académico de Mercadeo Gerencial en la Universidad Eafit Miembro activo del Laboratorio de Aprendizaje de la Base de la Pirámide-Negocios Inclusivos (BoP Global Network). jsanclem@eafit.edu.co

/Nacional

EL MERCADEO, LA RSE Y LOS NEGOCIOS INCLUSIVOS

“El mercadeo es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar y entregar ofertas de intercambio que tienen valor para los consumidores, clientes, asociados y la sociedad en general” (2007-2013). American Marketing Association [AMA]

C

uando se consulta la evolución que ha tenido la definición de mercadeo, afortunadamente se comprueba su sensibilidad con el entorno cambiante del mundo de los negocios y se evidencia que se ha involucrado a la sociedad en general en su planteamiento actual (basta con analizar la última definición de la American Marketing Association [AMA] 2007 con la que inicio este artículo). Esto es valioso, ya que la definición de una disciplina debe ser relevante tanto para los practicantes (hombres de empresa y de negocios) como para los académicos, además de que ha de servir como piedra angular para dirigir múltiples conceptos, teorías y prácticas dentro de una comunidad. Igualmente, se verifica que la actual definición “oficial” especifica el componente formal académico y conceptualiza el campo como un fenómeno amplio de la sociedad. Si bien la conceptualización de la responsabilidad social empresarial (RSE) ha sido extensa en el campo del management, no ocurre lo mismo en el mercadeo. En esta última disciplina se han presentado pocas clasificaciones sobre el tema, a la vez que los aportes provenientes de la academia han tratado dimensiones muy limitadas al respecto. No obstante lo anterior, se pueden identificar varias perspectivas teóricas:

1. Ampliación del concepto del mercadeo (aplicación de sus conceptos y técnicas a la promoción de objetivos sociales, entre otros). 2. Mercadeo y sociedad (relación entre el mercadeo y el desarrollo económico, el macromercadeo, las contribuciones del mercadeo a la sociedad, las oportunidades de negocios en la base de la pirámide, los negocios inclusivos). 60 MARKETING NEWS NOVIEMBRE 2013

3. Dimensiones específicas de la responsabilidad social empresarial (RSE) en el mercadeo (la ética en el mercadeo, el mercadeo social, el mercadeo de causas, el mercadeo verde, la filantropía, etc.). 4. La RSE y las asociaciones corporativas (acciones de RSE que generan imagen y reputación a las empresas). 5. La RSE/desempeño global de la empresa (que incluye la RSE como estrategia corporativa y fuente de ventaja competitiva de las organizaciones). Uno de los numerosos elementos que relacionan el mercadeo con lo social es el mercadeo social. Este concepto, que apareció por primera vez hace bastante tiempo (Kotler y Zaltman, 1971), es propuesto como el “diseño, implementación y control de programas pensados para influir en la aceptación de ideas sociales, implicando consideraciones de planificación de productos, precio, comunicación, distribución e investigación de mercados”. Las iniciativas que en este sentido han liderado varias instituciones en el país han generado cambios importantes en el comportamiento de los colombianos. Con campañas que desarrollan primordialmente temas cívicos, de salud, del medio ambiente, o se ocupan de problemas sociales como la drogadicción, el alcoholismo, la seguridad en las vías, entre otros temas, se han puesto de presente los buenos resultados de desarrollar prácticas de “venta de ideas” mediante una adecuada reflexión de mercadeo que influye en la conducta de la comunidad. Además, en los últimos años el discurso alrededor de lo que se denomina “negocios inclusivos” (iniciativas comerciales de las

empresas para incorporar a su cadena productiva, de modo lucrativo, a sectores sociales de bajos ingresos) ha nacido regularmente bajo el “paraguas” de la RSE, pero al final se ha revelado para muchas organizaciones como una forma específica de desarrollar negocios rentables con impacto social o ambiental. Sin lugar a dudas, se puede mejorar la calidad de vida de la sociedad por intermedio de negocios admisibles, soportados en esquemas productivos e innovadores que aprovechan la infraestructura actual de las empresas emprendedoras, sin perder de vista, necesariamente, los objetivos comerciales de estas compañías. Corresponde entonces a la academia y a la industria aclarar aún más este novedoso concepto de los NI (negocios inclusivos), y sobre todo continuar desarrollando proyectos enfocados no tanto a mejorar la imagen y reputación por la vía de acciones de RSE netamente asistencialistas, sino destinados más bien a la realización de negocios efectivos que favorezcan a todas las partes involucradas y generen beneficios económicos, sociales y ambientales para la comunidad en general. En esta forma, estamos honrando la utilización de herramientas y elementos de nuestra apreciada disciplina del mercadeo.


Un gran evento para recomendar...

2

4 4

1 3

5

1

2

SES New York

Educación para los profesionales del mercadeo y la publicidad contemporánea. 31 de Marzo –3 de Abril New York (Estados Unidos) http://sesconference.com/ newyork/index.php

4

Event - Solutions

Producción de eventos, diseño y desarrollo del marketing. 23 – 26 de Marzo Las Vegas (Estados Unidos) http://event-solutions.com/ conference-tradeshow/

6

ExpoMarketing 2014

El evento de mercadeo más influyente de América Latina. 21 y 23 de Mayo Bogotá (Colombia) www.expomarketing.com.co

5

Winter Marketing Educators Conference

Educación en torno al mercadeo y la publicidad. 21 – 23 de Febrero Orlando (Estados Unidos) http://www.marketingpower.com/ Calendar/Pages/Winter-MarketingEducators-Conference-2014.aspx

3

DSE (Digital Signage Expo)

La feria internacional más grande del marketing digital 11 – 13 Febrero Las Vegas (Estados Unidos) http://www.digitalsignageexpo.net

6

Ad Tech Australia

Marketing Digital, Publicidad y Social Media 18 – 19 de Marzo Sydney (Australia) http://www.adtechaustralia.com/ sydney/

NOVIEMBRE 2013 MARKETING NEWS 61


62 MARKETING NEWS NOVIEMBRE 2013


Profile for Marketing news

Marketing News Edicion 48  

La mejor información del mercadeo en Colombia.

Marketing News Edicion 48  

La mejor información del mercadeo en Colombia.

Advertisement