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ANNO III | #30 | 20 SET 2012

360com | settimanale digitale della comunicazione

in questo numero

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company / calgon

Se l’anticalcare diventa virale

Con l’operazione “Lavatrici Finite Male”, il marchio di Reckitt Benckiser spopola sul web 2.0. Firma Draftfcb

media / posta elettronica

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scenario / target

Otto internauti su dieci preferiscono ricevere offerte promozionali al proprio indirizzo di posta elettronica piuttosto che sui social network

Come individuare i consumatori più capaci di influire in modo determinante sulle scelte di altri utenti? Lo dice uno studio Initiative

Email commerciali? Meglio di facebook

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all’interno

I social influencer che cambiano l’adv

coverstory

10/15 2 360pro.update tutti i cambi 4 delle poltrone che contano marketplace fatti&notizie 6 dal pianeta comunicazione mediadata starcom: numeri 17 da record per la tv digitale Real time bidding massima 19 efficacia con mamadigital agenda digitale ecco il sito 22 che aggiorna sui lavori MOBILE ADVERTISing milioni di italiani 20 visioni simona zanette: dieci anni di iab forum

L’intervista / vittorio bonori

Viaggio nella nuova gerarchia dei media

Sale internet, scende il mondo analogico: più che nella crisi, la causa risiede nella profonda trasformazione che attraversa il mondo della pubblicità. Con il ceo di ZenithOptimedia Italia esaminiamo il nuovo equilibrio tra mezzi paid, owned e earned.

25 vi aspettano!

Come confermato dalle ultime ricerche, gli utenti hanno già capito e apprezzato l’utilità e le potenzialità dei nuovi device. Ora tocca ad aziende e investitori, che devono credere nel mezzo e trovare il modo di trasformare numeri da capogiro in potenziali audience per i propri brand


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360com è una pubblicazione di Growing Consulting & Media srl Sede Legale piazza G. Grandi 24, 20135 - Milano Sede Operativa via Sardegna 32, 20146 - Milano tel.+39.02.53598301 fax +39.02.53598330 www.growingcm.com Abbonamento a 360com La testata 360com settimanale è registrata al Tribunale di Milano al 254 del 3 maggio 2010. Growing Consulting & Media Srl è iscritta al R.O.C. con il numero 16331. © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata. Il responsabile del trattamento dei dati personali raccolti in banche dati di uso redazionale è il direttore responsabile a cui, presso la sede di piazza Giuseppe Grandi 24, 20135 Milano (tel.02.53598301), gli interessati potranno rivolgersi per esercitare i diritti previsti ai sensi dell’art. 7 DLGS 196/2003

Direttore responsabile Daniele Bologna dbologna@growingcm.com Coordinamento redazionale Simone Freddi sfreddi@360com.it Redazione redazione@360com.it Matteo Vitali, Lorenzo Mosciatti, Sebastiano Zeri, Roberta Simeoni Progettazione grafica e realizzazione     RubberDuck info@rubberducksrl.it Amministrazione amministrazione@growingcm.com Traffico Licia Guastelluccia traffico@360com.it - liciag@360com.it Diffusione e abbonamenti abbonamenti@360com.it Pubblicità e iniziative speciali Vania Camillozzi vcamillozzi@360com.it tel. +39.02.53598326 mob. +39.3355653522

EpicaEticaEtnicaPathos di Simone Freddi

L’appuntamento del giovedì

visioni

si rinnova anche su 360com.it

di Simona Zanette, presidente di Iab Italia

10 ANNI DI IAB FORUM PASSATO, PRESENTE E FUTURO E’ il lontano 2003 quando IAB Italia, giunta al quinto anno dalla fondazione, decide di organizzare il primo IAB Forum, con l’obiettivo di creare un momento di informazione e divulgazione sui temi del digitale per gli operatori del settore. In molti ricordano quel giorno a Palazzo delle Stelline, in cui, nel registrare l’inaspettata portata del successo dell’iniziativa e l’ottima risposta dei player del mercato, l’allora Direttivo dovette coordinare in primis il recupero di un adeguato numero di sedie per il pubblico, la cui partecipazione era andata ben oltre le timide aspettative per quel primissimo appuntamento. Il salto da Palazzo delle Stelline a Palazzo Mezzanotte è breve, ma da subito si capisce che le dimensioni dell’iniziativa stanno assumendo una dimensione ancor più ampia, in linea con la rapida crescita del

settore. Nel 2005 il MiCo di Fiera Milano City apre quindi le porte alla prima edizione di IAB Forum nella formula che abbiamo conosciuto negli anni più recenti: all’importante parte convegnistica, cuore dell’iniziativa, si va ad affiancare un’area interamente dedicata agli stand, rivolta alla creazione di momenti di networking e di opportunità di business. Contestualmente alla crescita degli spazi, vengono arricchiti anche i contenuti, grazie al coinvolgimento di relatori di spicco del panorama nazionale e internazionale - da ultimi Chris Anderson e Arianna Huffington -, ospiti sul palco di IAB Forum per analizzare gli aspetti più attuali della comunicazione digitale interattiva. Il 2012 rappresenta un anno particolarmente importante: da un lato, celebriamo i 10 anni dell’evento che ha, sot-

Simona Zanette figura di spicco nel panorama della pubblicità digitale, attualmente a.d. di Alfemminile – gruppo editoriale Axel Springer, da febbraio 2012 ricopre la carica di presidente di iab italia. Nelle immagini in alto, una serie di scatti dalle passate edizioni di iab forum milano, evento che ha ospitato alcuni tra i massimi esperti mondiali di comunicazione, editoria e innovazione

Con piacere annunciamo una piccola, grande novità per tutti i nostri lettori. Da oggi 360com è disponibile anche alla nuova webpage www.360com.it, dove lo troverete, ogni giovedì pomeriggio e per tutta la settimana successiva, nella sua consueta duplice identità digitale: documento pdf da scaricare ed e-magazine agilmente sfogliabile online (anche su tablet e smartphone) grazie alla collaborazione con la piattaforma di e-publishing Issuu.com. Non è tutto: su 360com.it è

online anche l’archivio con tutti i numeri del magazine pubblicati dal 27 maggio 2010, data di battesimo del settimanale. Sono ottanta. Ci avviciniamo dunque rapidamente al traguardo dei cento numeri: una soglia dal valore solo simbolico ma comunque significativa per un’iniziativa editoriale dalla formula inedita che è riuscita a conquistare, settimana dopo settimana, l’attenzione e la fedeltà di tanti tra voi. Continuate quindi a seguirci, e appuntamento a giovedì prossimo!

rettifica Nel sommario del servizio di copertina dell’ultimo numero di 360com (28/29), intitolato “Il satellite vola alto”, è stato erroneamente riportato il dato +15% come variazione della raccolta di Fox International Channels Italy nell’anno fiscale 2012. Il dato è impreciso, in quanto si riferisce alla sola concessionaria online .Fox, mentre la raccolta dei 9 canali del gruppo Fox International Channels Italy su Sky ha registrato +7% nel periodo considerato. Ce ne scusiamo con i diretti interessati e i lettori.


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visioni to diversi aspetti, segnato la storia della comunicazione digitale, diventata un mercato importante che continua a segnare un trend di crescita, dall’altro, è un anno di difficoltà per l’economia del nostro Paese e, in particolare, ci confrontiamo con mercato di riferimento che soffre la forte contrazione degli investimenti sui canali tradizionali. In linea con l’andamento economico generale, abbiamo accolto le diverse esigenze per garantire comunque il più ampio coinvolgimento: l’area espositiva quest’anno si concentra su un livello, e i contenuti delle conferenze sono stati ampliati per includere le tematiche legate all’economia digitale a 360°, analizzate attraverso gli occhi di tutti gli attori coinvolti dall’Agenda Digitale. In particolar modo, grande impegno è stato rivolto nel portare per la prima volta sul palco il punto di vista delle aziende investitrici, oltre che nel dare spazio alle Start Up. La volontà è quella di dare

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IAB Italia Dal 1998, l’associazione che promuove lo sviluppo del mercato pubblicitario digitale Fondata nel giugno 1998, IAB Italia raggruppa i più importanti operatori della pubblicità online in Italia ed è il charter italiano dell’Interactive Advertising Bureau, la più importante associazione nel campo della pubblicità su internet a livello mondiale. IAB è il punto di riferimento del settore per quanto riguarda la definizione e l’applicazione degli standard, lo sviluppo e la divulgazione di dati e informazioni sul settore, la misurazione e la metrica. L’obiettivo di IAB Italia è quello di contribuire allo sviluppo del mercato dell’advertising su internet nel nostro Paese, promuovendo una maggiore e più profonda conoscenza delle opportunità e dei meccanismi nel nuovo media. Oltre a svolgere importanti attività di divulgazione dell’informazione, IAB Italia è particolarmente impegnata nel campo della definizione della metrica e della misurazione dei siti web, nella certificazione del fatturato dell’online advertising e nelle attività di ricerca. IAB Italia fa inoltre parte del network IAB Europe, la federazione europea nata per favorire la crescita del mercato dei media interattivi e il corretto sviluppo di questo settore nell’industria della comunicazione nel Vecchio Continente. un segnale forte: il fatto che la comunicazione digitale rappresenti l’unica voce positiva in un contesto generale di crisi degli investimenti, ci carica di una grande responsabilità e conferma che la nostra industry, per agire realmente come driver di crescita per il Paese, non

può più vivere come un compartimento stagno ma deve riconsiderare il proprio posizionamento inquadrandolo in un contesto più ampio. In questa direzione, il Direttivo è già all’opera per l’edizione 2013 con l’obiettivo di inaugurare un nuovo ciclo di vita di IAB Forum.

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Webtrends Martin Doettlin è il nuovo chief marketing officer ANNO III | #30 | 20 SET 2012

Webtrends, leader in soluzioni e servizi di digital intelligence, ha nominato di Martin Doettlin chief marketing officer. Con oltre 20 anni di esperienza nel digital marketing, Doettlin guiderà la strategia di go-to-market globale e sarà responsabile dell’ulteriore ampliamento della leadership dell’azienda. Qui il manager arriva dopo aver ricoperto il ruolo di responsabile IBM Smarter Commerce, contribuendo al lancio della prima soluzione in modalità cloud del colosso tecnologico.

360pro.update Professionisti, carriere, incarichi

Agenzie

Zodiak Active

davide

scodeggio Davide Scodeggio è il nuovo senior vice president della business unit Brands di Zodiak Active, la divisione globale di Zodiak Media dedicata alle attività digital e branded content. Scodeggio - 39 anni, laurea in Filosofia ed esperienze in Endemol e in Axa - entra nel 2005 in Zodiak, dove ha sviluppato e diretto le aree Digital Content e Social Media Marketing. Nel nuovo ruolo riporterà direttamente al ceo Marco Ferrari e potrà contare, oltre che sul team italiano, sul supporto del team di Londra, recentemente rinforzato con gli ingressi di Dominique De Terville e Janine Smith.

Sanità

Trasporti

ieo

Alitalia

Importante novità nella direzione dell’Istituto Europeo di Oncologia (IEO) e del Centro Cardiologico Monzino: Barbara Cossetto è stata nominata nuovo direttore centrale comunicazione, marketing e customer service di entrambe le strutture. Cossetto vanta importanti esperienze in aziende di primo piano a livello nazionale e internazionale come CartaSì - dove dal 2007 ha ricoperto prima la carica di direttore marketing e commerciale e poi quella di direttore marketing e relazioni istituzionali - e, in precedenza, Europ Assistance.

barbara

upm to u n o s t r u m eunn to s s vt irl u p aet on d a

sviluppato da

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cossetto

Giovanni

pieraccioni Pieraccioni, Sansavini e Picardi. Questo il tris di manager chiamati da Alitalia per attuare il piano di rilancio e crescita dei ricavi. Giovanni Pieraccioni, 53 anni, esperienze da Procter & Gamble a Pepsi e Johnson & Johnson, è il nuovo chief commercial officer, la nuova carica creata da Alitalia per coordinare le attività di mktg, vendite, distribuzione, cargo e ricavi ancillari. Per Marco Sansovini l’incarico è invece quello di chief strategy 
officier, mentre Alessandro Picardi entra in Alitalia come responsabile corporate affairs, nell’ambito della direzione
corporate communication.

Hosting

Aruba Aruba annuncia la nomina di Stefano Sordi a direttore marketing. Il manager vanta più di dieci anni di esperienza nel settore legato all’offerta di servizi internet sia in ambito B2B che B2C. Il suo curriculum mostra importanti collaborazioni di successo sia in Italia che all’estero, dove ha lavorato con alcuni dei principali player di riferimento per la fornitura di servizi di Hosting e Domini. L’ingresso di Sordi si inserisce all’interno dei piani di crescita di Aruba e più nello specifico è legato allo sviluppo dei servizi di cloud computing dell’azienda (www.cloud.it), che permettono di creare e gestire in autonomia cloud server.

Stefano

sordi

Editoria

Condé Nast

marco

formento A partire da ottobre, Marco Formento entrerà a far parte del vertice di Condé Nast Italia nella posizione di senior vice president consumer marketing (Print & Digital), lasciando De Agostini Publishing dove ricopriva il ruolo di direttore globale divisione digitale dal 2010. Nel 1994, Formento è stato il co-fondatore di Loop Multimedia, poi acquistata da Viviance New Education, dove fino al 2001 ha ricoperto il ruolo di worldwide mktg director. Dal 2001 al 2010, invece, è stato consigliere delegato della Editoriale Perrone Web, e della controllante Editoriale Perrone.

Sport & Entertainment

Havas Media

Raffaele Calia è stato nominato managing director Italia di Havas Sports & Entertainment, network globale di brand engagement del gruppo Havas Media. Calia, 37 anni, già business development manager della società dal settembre 2011, ha maturato la propria esperienza in Admisura, dove ha ricoperto anche la carica di partner e client service director. Nella nuova posizione, il manager risponderà direttamente al ceo e country manager di Havas Media, Isabelle Harvie-Watt, e si occuperà di coordinare e gestire l’attività del team italiano, che ha per missione la creazione di relazioni di contenuto tra brand e fan tramite le loro passioni condivise.

raffaele

calia


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market place «Sembrerà strano dichiara Luca Telese A il sole 24 ore - ma siamo un giornale indipendente. Saremo semplicemente, ma gagliardamente, critici nei confronti del Governo Monti»

leo burnet sigla il lancio della nuova, attesissima vettura. planning di maxus

Per 500L, Fiat fa le cose in grande

Clicca sul “play” per vedere lo spot della nuova fiat 500L firmato Leo Burnett

In tv sfreccia la nuova Fiat 500L. La vettura è infatti protagonista di uno spot ideato da Leo Burnett e diretto da Thierry Poiraud, primo di una lunga serie. Nel filmato un bimbo dal sedile poste-

riore dell’auto si diverte ad allargare tutto ciò che vede con un gesto delle dita che ricorda la lettera “L”, proprio come si fa con un touchscreen. Ecco dunque il richiamo al nome della vettura dove

“L” sta per “Large”. Prodotto dalla cdp Movie Magic, lo spot si chiude con il claim “Con 500L crescere è cool”. La pianificazione, curata da Maxus, coinvolgerà le tv con spot sulle generaliste da 60, 30 e 15 secondi, e su canali sat e dtt con iniziative speciali e spot tabellari. A queste operazioni si affiancherà un’attività OOH, il coinvolgimento di stampa periodica femminile e quotidiana, radio e internet, su cui spicca la scelta del Masthead di YouTube. Prevista anche la presenza del filmato in Premium Play.

Pubblico giornale Il quotidiano indipendente

voluto da Luca Telese sbarca in edicola

Luca

telese 6

Pubblico Giornale è in edicola. Il nuovo quotidiano diretto da Luca Telese ha cominciato la propria avventura il 18 settembre come pubblicazione senza finanziamenti, che vive solo con i contributi dei lettori. Un nuovo modo di fare giornalismo, indipendente dai partiti e lontano dall’antipolitica, a favore del cambiamento. In vendita a 1,50 euro, Pubblico si avvale di una redazione di 30 tra redattori e collaboratori (età media 35 anni), e di alcune tra le firme più prestigiose del panorama giornalistico italiano. Distribuito su quasi tutto il territorio nazionale, la testata è disponibile anche in versione digitale. Per la raccolta della testata, Pubblico Edizioni ha scelto Poster Pubblicità, la concessionaria che si è occupata del Fatto Quotidiano sino a fine 2011.

design Nuovo

logo per eBay eBay cambia logo a partire da questo autunno. La scelta ha privileggiato un design semplice che parla della storia, ma soprattutto del futuro del brand, interpretato oggi come mercato globale online che offre un’esperienza di compravendita innovativa.

SOCIAL SNACK SPUNTI DAI MEDIA SOCIALI di Maurizio Mazzanti direttore creativo esecutivo di E3

Facebook Exchange il futuro dell’adv online

Parte il servizio di Real Time Bidding del network: inserzioni mirate in base alle ricerche degli utenti

L’adv su internet diventa sempre più tailor-made con Facebook Exchange: dopo una fase di beta testing cominciata a giugno, dal 13 settembre questa funzione è accessibile a tutti gli inserzionisti e alle agenzie pubblicitarie. Facebook Exchange è un sistema di Real Time Bidding, ovvero di offerte in tempo reale, ideato per offrire agli utenti del social network messaggi pubblicitari customizzati in base alle ricerche effettuate in rete. Unico limite? Exchange non riguarderà le Sponsored Stories o i Premium Ad, ma soltanto gli annunci tradizionali. Immaginiamo, dunque, che un utente esca da Facebook per andare su un sito di ecommerce che integri Facebook Exchange, ricercando informazioni su un determinato prodotto senza però procedere all’acquisto: il sito fornirà a Facebook, attraverso un cookie, l’ID anonimo dell’utente in modo che, una volta rientrato nel social network, questi possa vedere un’inserzione sviluppata su misura in base alla ricerca effettuata. Nel caso di più inserzionisti interessati a mostrare il proprio annuncio allo stesso utente, vincerà quello che offrirà la cifra più alta. La fase di beta testing, svolta assieme a otto partner, ha fornito risposte molto positive: Triggit, una delle società selezionate, ha utilizzato il programma con più di 20 inserzionisti con un passaggio di conversione tra il 18% e il 30%. Grandi critiche vengono però mosse sulle possibili violazioni della privacy: a queste Facebook risponde che nessun dato personale sull’utente verrà consegnato agli inserzionisti poiché il cookie conterrà soltanto le informazioni per far giungere in tempo reale l’annuncio; inoltre gli utenti potranno facilmente fare “opt out” impedendo la ricezione delle inserzioni. Facebook Exchange sembra quindi destinato al successo: colpire il proprio target in tempo reale con messaggi personalizzati è infatti “the next big thing” nel mercato dell’adv online. Cosa che può aiutare Fb a recuperare le perdite accumulate dopo l’Opa di metà maggio. Se volete rispondermi o condividere feedback e spunti mi trovate in rete o direttamente a: mazzanti@e3online.it!


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company di Andrea Di Domenico

P

er chi pensa che la lavatrice sia solo un freddo oggetto incapace di attivare emozioni, la risposta la tira fuori Reckitt Benckiser per il suo brand Calgon, con un’operazione che riscrive non solo le prassi comunicative del settore, ma che porta a riconsiderare anche il ruolo che il mezzo digitale, e in particolare i social media, possono rivestire per la comunicazione di un prodotto “tecnico” come l’anticalcare. La storia di Calgon nasce oltre 50 anni fa, ma è solo dagli anni 90 che per gli italiani questo nome (e quello del suo predecessore Calfort) è saldamente legato a un jingle pubblicitario che nel tempo è diventato un vero e proprio tormentone: “La lavatrice vive di più con Calgon”. Oggi il marchio possiede una elevata notorietà e una solida reputazione, soprattutto presso il target adulto, verso cui tradizionalmente ha focalizzato la sua strategia adv. E, forte del suo primato, comincia a guardare con interesse a un nuovo cluster di potenziali consuma8

La strategia / Calgon

La social-crociata dell’anticalcare

Con “Lavatrici Finite Male”, il marchio di Reckitt Benckiser è protagonista di un’originale azione di brand entertainment firmata da Draftfcb, che anche grazie alla collaborazione del comico Maccio Capatonda, volto ben noto agli under 35, spopola sul web 2.0 con toni del tutto inediti per il settore

tori: i giovani alle prese con i primi bucati in lavatrice. E’ proprio per parlare a loro che ha deciso di lanciare “Lavatrici Finite Male”, un’iniziativa originale e irriverente, che vive tra web e social media e vede la collaborazione del comico Marcello Macchia, in arte Maccio Capatonda, volto ben noto agli under 35. La lotta al calcare conquista il web Alla base dell’iniziativa c’è un messaggio chiaro: non

utilizzare Calgon equivale a maltrattare la propria lavatrice, condannandola a una brutta fine. E questo messaggio viene veicolato attraverso cinque cortometraggi, diretti da Maccio Capatonda, con protagoniste altrettante lavatrici accomunate da un passato di abusi e maltrattamenti e da un presente di degrado e abbandono. “La principessa barbona”, “Criminal machine”, “Anticalcari alla goccia”, “Polvere bianca” e “Trattata come un oggetto”: i filmati, che a una settimana circa dalla loro messa online su YouTube hanno registrato già centinaia di migliaia di visualizzazioni, presentano situazioni estreme, personaggi improbabili e una comicità demenziale, ma sottile allo stesso tempo. Insieme ai video, è stato stilato anche uno speciale manifesto della lotta al calcare di Calgon, vera essenza dell’iniziativa e dei suoi toni irriverenti, visibile sul sito Lavatricifinitemale.calgon. it: “Cresciute sole e senza amore, spesso trattate male fin dal giorno del loro acquisto, sempre più lavatrici finiscono male, rovinate dal calcare e abbandonate a se stesse. Noi ci battiamo per realizzare un mondo senza calcare, un mondo in cui le lavatrici vivano bene, in armonia con quella stes-

sa società che ogni giorno calpesta il loro diritto a una corretta manutenzione”. Così ci racconta l’operazione Pierre-Antoine Caubert, digital media manager di Reckitt Benckiser Italia: «“Lavatrici Finite Male” vivrà soprattutto online tramite il sito dedicato, un contest, attività di blog pr, una pagina su Facebook, un canale YouTube e social ads, a cui si affiancheranno delle installazioni a Roma e a Milano che rappresenteranno delle lavatrici cadute in disgrazia. Il web è il mezzo d’elezione per il target giovane che intendiamo raggiungere, per questo è parso naturale utilizzarlo come contenitore e veicolo di diffusione virale del progetto. Tra l’altro, “Lavatrici Finite Male” è un’operazione di storytelling che grazie alla sua struttura si presta senza problemi ad avere un proseguimento nel tempo. Questo primo lancio rappresenta una sorta di test: se sarà ben accolto dal pubblico lo porteremo avanti». Per “Lavatrici Finite Male”, il brand ha stanziato circa il 5% di quanto normalmente investito per un flight su mezzi tradizionali, e per sostenerla non è prevista una pianificazione display, quanto piuttosto «Digital pr e social ads ha precisato Caubert -, per


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company attivare engagement sulla nostra pagina Facebook, che in questa occasione sarà rilanciata». Lunga vita alla lavatrice L’operazione è stata realizzata da Draftfcb, a seguito di un brief specifico ricevuto da Reckitt Benckiser per il brand. «Lavatrici Finite

Male” è un esempio interessante di Brand Entertainment Content - ha commentato Franco Ricchiuti, president di Draftfcb -. Reckitt Benckiser ci ha concesso la massima libertà di espressione. Il concept, in fondo, si integra perfettamente con la comunicazione tradizionale di Calgon, che ha da sempre puntato a informare ed educare i consumatori all’utilizzo dell’anticalcare, per garantire alla propria lavatrice una vita più lunga. Ciò che cambia sono semplicemente il linguaggio utilizzato e

la modalità di comunicazione, del tutto inediti non solo per Calgon, ma per un brand di anticalcare tradizionalmente abituato a toni più seri. E ovviamente, cambiano anche i canali, con una netta virata verso il web e i media 2.0». Calgon, nel frattempo, prosegue la sua strategia pubblicitaria tradizionale, che la vede attualmente protagonista sul piccolo schermo con uno spot firmato Euro Rscg e pianificato da Media Italia, che gestisce il planning per tutti i brand di Reckitt Benckiser.

Reckitt Benckiser e internet: Quando L’attrazione è fatale Il progetto “social” di Calgon non è un caso isolato. Tante sono le novità digital in cantiere per i marchi di Reckitt Benckiser, come racconta Pierre-Antoine Caubert, digital media manager di Reckitt Benckiser Italia: «Il budget di comunicazione 2013 del gruppo sarà pressoché in linea con quello dello scorso anno, ma l’intenzione è quella di aumentare la quota del web. Abbiamo progetti in cantiere per Durex: continueremo sul fronte delle social ads, ma stiamo pensando anche ad un portale dedicato ai teenager e a delle attività nelle scuole». Il social di Durex è gestito dall’agenzia O-One. Ma le maggiori novità riguarderanno Cillit Bang, a partire da un nuovo partner per le attività in rete: «C’è stata una gara ad aprile per la designazione della nuova sigla che si occuperà del digital fino all’estate 2013. Non possiamo ancora svelare il nome, ma possiamo anticipare i prossimi step del brand sui social network. Abbiamo lanciato la nuova pagina Facebook, dove alla fine del mese presenteremo una serie di app: l’obiettivo, come per Calgon, è di fare education a un target giovane». Reckitt, intanto, prosegue sulla strada dell’online video su siti come Msn, YouTube e Vevo, uno strumento già utilizzato quest’estate per Durex e Napisan e che potrebbe essere usato anche per Benagol.

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Sales&Catalogue


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cover story

6,3mld 6,4mld +50% D

è il numero di sottoscrizioni a servizi di telefonia mobile attive in tutto il mondo nel secondo trimestre 2012

Il dato, in dollari, descrive la spesa globale in mobile advertising nel 2012. a dirlo è una ricerca di emarketer

tale è stata La variazione del mercato pubblicitario su mobile in italia nel 2011 secondo uno studio polimi

25 vi aspettano! MOBILE ADVERTISing milioni di italiani

a qualche anno ormai si parla dei telefonini, oggi smartphone, come del mezzo di comunicazione per eccellenza, quello che ognuno di noi possiede (anche più di uno), tiene sempre a meno di 50 centimetri da sé (se non sempre in mano) e non spegne mai (nemmeno di notte). Tutto vero, e confermato da numeri impressionanti. Secondo il Traffic and Market Report di Ericsson nel secondo trimestre 2012 il numero di sottoscrizioni a servizi di telefonia mobile nel mondo ha raggiunto quota 6,3 miliardi, pari a 4,3 miliardi di utenti. Questo implica un tasso di penetrazione della telefonia mobile a livello globale dell’89% (129% in Europa Occidentale). La crescita è trainata da India e Cina, che insieme costituiscono circa il 40% dei nuovi 140 milioni di abbonamenti registrati nel secondo trimestre 2012. Seguono nella classifica il Brasile (+11 milioni), l’Indonesia (+9 milioni) e le Filippine (+5 milioni). Altro

trend distintivo dell’evoluzione del mercato delle comunicazioni è la continua crescita del traffico dati mobile, raddoppiato tra il secondo trimestre 2011 e il secondo trimestre 2012 e trainato dai contenuti video fruiti sempre più spesso in mobilità attraverso gli smartphone, che rappresentano il 40% del totale dei telefoni cellulari acquistati nel secondo trimestre 2012. Al crescente dato sulla diffusione corrisponde naturalmente un sensibile aumento del business pubblicitario del mezzo. Secondo un recente studio di eMarketer, il fatturato globale della pubblicità sui dispositivi mobili dovrebbe aumentare quest’anno del 62%, con Giappone e Usa a fare da traino. Stando alle previsioni infatti dei 6,43 miliardi di dollari investiti nel 2012 per la pubblicità sui telefonini in tutto il mondo, circa 2,5 miliardi saranno spesi solo negli Stati Uniti. Il Giappone perderà dunque la sua lunga leadership mondiale, per il fatto che il mercato nel

Come confermato dalle ultime ricerche, gli utenti hanno già capito e apprezzato l’utilità e le potenzialità dei device mobili. Ora tocca ad aziende e investitori, che devono credere nel mezzo e trovare il modo di trasformare numeri da capogiro in potenziali audience per i propri brand. Gli smartphone sono qui, nelle tasche di ognuno di noi, pronti a vibrare per una nuova... campagna di comunicazione di Greg Veronelli

Modelli:

tutte le novità sullo scaffale il mercato dei telefonini di nuova generazione è in fermento, con tutte le principali case che si sfidano a colpi di novità. Nelle foto, alcuni degli smartphone presentati nelle ultime settimane

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Sony xperia

iphone 5

nokia lumia 920 samsung galaxy s III Motorola razr maxx hd


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cover story l’estremo oriente è già maturo e quindi la crescita è meno forte rispetto ai Paesi nordamericani. In tutta l’area AsiaPacifico il mercato si attesterà a 2,4 miliardi di dollari, contro i 2,56 degli Usa gli e 1,3 miliardi dell’Europa occidentale. I numeri del Belpaese Venendo all’Italia, secondo ricerche (Nielsen) fatte sul nostro territorio, coloro che hanno intenzione di investire in comunicazione nel Bel Paese farebbero bene a considerare con molta attenzione il canale mobile. Pare infatti che i possessori di smartphone e tablet in Italia siano più propensi degli americani ad acquistare online dopo aver visto una pubblicità sul proprio device mobile. Tra i diversi Paesi analizzati, risulta infatti che l’Italia è il mercato dove i possessori di device mobili hanno più probabilità di cliccare su una pubblicità e di ricercare maggiori informazioni su un prodotto pubblicizzato su smartphone e tablet. Ancora una volta, in relazione ai device mobili il nostro Paese mostra numeri davvero interessanti se com11

parati con le altre nazioni occidentali. La penetrazione degli smartphone da noi raggiunge il 50% di chi possiede un telefono cellulare, la più alta in Europa, e cresce rapidamente anche la diffusione dei tablet. Oggi i dati ci confermano come entrambi i device abbiano un ruolo fondamentale nelle scelte di acquisto di tutti i giorni: sempre secondo la ricerca Nielsen il mobile advertising, seppure meno diffuso che in altri Paesi, in Italia mostra maggiore efficacia sia tra coloro che hanno un tablet sia tra coloro che hanno uno smartphone. Altrettanto importante è il fenomeno delle applicazioni utilizzate per lo shopping, diffuse tra l’81% di chi scarica applicazioni da tablet e tra il 17% di chi lo fa da smartphone. Se infine analizziamo i bacini di utenza e cerchiamo di farci un’idea di quanti effettivamente siano gli utenti potenzialmente raggiungibili in mobilità, comprendiamo come il mobile non possa più essere escluso dalle strategie di relazione con il cliente: 25 milioni di persone hanno uno smartphone, 16 milioni accedono a internet, oltre 6 milioni ne hanno uno con sistema operativo Android e iOS e quasi 9 milioni di persone scaricano applicazioni. In linea con quanto rilevato da Nielsen, secondo gli ultimi dati Audiweb l’acces-

a-tono

L’approccio vincente? Diretto, divertente e interattivo

F

orse non tutti sanno che... l’agenzia di marketing digitale A-Tono fonda le sue radici in un progetto di servizi innovativi di mobile marketing nato in Svezia nel 1999. Un’idea decisamente pionieristica, allora, il cui risultato oggi è un’agenzia attiva e all’avanguardia nel marketing interattivo multicanale, nel mobile marketing e nelle digital communication solutions. A-Tono opera in Italia e Brasile con quattro sedi (Milano, Pontedera, Catania, Rio de Janeiro) e un organico di circa settanta persone. Chi meglio del business unit director Luciano Leotta può dunque tracciare il presente il futuro del marketing mobile nel nostro Paese? Il target privilegiato per questo tipo di canale è composto da giovani e molto giovani, naturalmente più interessati dalle nuove tecnologie rispetto ad altre fasce di popolazione. Porte aperte dunque a tutti i brand che vogliono innovare e stupire, sulle orme delle aziende che già hanno sfruttato con successo i servizi di A-Tono, da Deutsche Bank ad Algida, passando per Giovanni Rana e MSC Crociere.

Il mobile rappresenta oggi un

Comunicazione in-app e gamification gli strumenti più apprezzati al momento sugli smartphone. Gli investimenti sono in continua crescita, in linea con un mezzo che presto genererà volumi di traffico superiori a quelli del web. Parola di Luciano Leotta, Business Unit Director di una realtà che si occupa di marketing in mobilità sin dal “lontano” 1999 mezzo digitale importante per la comunicazione?

Assolutamente sì! Possiamo tranquillamente affermare che il mobile oggi è imprescindibile. Il motivo è duplice: ormai lo smartphone è il mezzo che più utilizziamo nell’arco di una giornata, e soprattutto consente di raggiungere l’utente in maniera diretta, divertente ed interattiva.

All’interno del mondo mobile, quali sono i canali più utilizzati ed efficaci? Il canale maggiormente utilizzato e con i tassi di conversione maggiori è quello in-app, ma anche la gamification è molto apprezzata dal mercato.

Quali sono le aziende più interessate? Le aziende che affrontano il mercato in maniera più

innovativa sono quelle che si rivolgono a target giovani. Questo perché i ragazzi sono i consumatori maggiormente affamati di tecnologia. Quindi, le realtà oggi più interessate al mobile come nuovo canale di comunicazione sono sicuramente quelle del settore food and beverage, ma anche tutte quelle che lavorano su soluzioni e prodotti digitali.

Quali sono gli ultimi numeri del mezzo mobile? Le ultime analisi mostrano un andamento in crescita dell’utilizzo del mobile e si prevede che a breve supererà i volu-

Luciano Leotta

mi registrati sul web.

Veniamo a voi: quali sono le soluzioni proposte di A-Tono su questo mezzo? Dipende molto dalle esigenze del cliente. Per campagne di awareness suggeriamo di puntare molto sulla creatività e sul coinvolgimento dell’utente. Per campagne di perfomance ci avvaliamo delle soluzioni e dei circuiti più innovativi, distribuendo la comunicazione su più canali possibili. Inoltre, filo conduttore dei nostri progetti è la creazione di meccanismi di loyalty che spingano l’utente al ritorno nell’utilizzo del prodotto.

A quanto ammonta il business di A-Tono relativo al mobile? Il mobile rappresenta una parte sempre più rilevante, oltre che in continua crescita, del nostro giro d’affari: attualmente si aggira intorno al 20%.


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cover story so ad internet in mobilità da cellulare viene effettuato dal 31,3% della popolazione (15 milioni di persone), mentre quasi 2 milioni di Italiani dichiarano di utilizzare un tablet. In ambito mobile l’accesso al web è abbastanza equamente diffuso tra uomini (34,6%) e donne (28,1%), con una preferenza più spiccata tra i giovani 11-34enni (circa il 50% ). Per quanto riguarda il download di app, secondo l’istituto gli utenti interessati sono stati 3,5 milioni. Le applicazioni più utilizzate nell’ultimo mese? Giochi (55,1%), meteo (52,6%), chat sui social network (46,9%), mappe, itinerari e informazioni sul traffico (43,4%), foto e immagini (41,1%). Infine, per quanto riguarda i contenuti video online (Audiweb Objects Video), a luglio 2012 sono stati 38 milioni quelli fruiti (5,6 milioni di utenti). Pubblicità in crescita Veniamo ora, dulcis in fundo, ai dati del giovanissimo mercato dell’advertising mobile in Italia. Come rilevato dall’ultima ricerca dell’Osservatorio Mobile Mar12

L’

offerta di Weborama nel campo del mobile marketing spazia dalla gestione di banner “classici” alla realizzazione ed erogazione di rich media via m-site e app. Questo, come spiega il country manager Roberto Carnazza, per poter far fronte sia alle esigenze e richieste più innovative, sia alla necessità di pianificare campagne di advertising più tradizionali.

Nell’ambito della comunicazione mobile, quali sono i canali più utilizzati ed efficaci? Come spesso accade in Italia, il mercato vive alcuni paradossi, spesso dettati dalle mode e dalle percezioni diffuse, ma non necessariamente corrette: al momento, sebbene il traffico maggiore sia ancora appannaggio dei siti mobile (quelli navigabili da browser, tanto per intenderci), la domanda è rivolta prevalentemente verso il mondo delle app, anche se per l’appunto non necessariamente i numeri avvalorano scelte di questo tipo. In termini di pianificazione, siamo forse in una situazione analoga a quella che caratterizzava i primissimi anni dell’online advertising su web: molti banner standard per lo più statici, pianificati in rotazione ge-

parte delle aziende che non hanno prodotti o servizi legati al mezzo stesso, a dimostrazione che la pianificazione su questo media offre benefici trasversali.

Ci descrive gli ultimi numeri del media mobile?

Weborama: un player di riferimento

WEBORAMA

Nella foto Roberto Carnazza, country manager italiano di Weborama, società all’avanguardia nel campo della pubblicità e del marketing online in Europa e con un’elevata specializzazione tecnologica

Efficacia a portata di mano nerale con obiettivi di campagna non sempre chiarissimi. Detto questo, anche forti dell’esperienza consolidata sul web, sappiamo che il mercato si sta muovendo molto in fretta: la stessa Weborama ha fatto dei passi molto importanti nello sviluppo di formati rich media erogabili sia sugli m-site che all’interno delle applicazioni, così come le tecniche e tecnologie di targeting si stanno affinando sempre più. Un altro trend estremamente rilevante è quello della geolocalizzazione, sia in termini di servizi offerti che di

FloorAd, Pushdown e Overlayer interattivi; Funzionalità click to call, click to sms, click to calendar e integrazione avanzata con il GPS. la gamma di strumenti di comunicazione mobile offerti dalla struttura include le soluzioni più innovative e tecnologicamente avanzate, per ottenere il massimo dalle peculiarità del mezzo adozione, anche per finalità pubblicitarie che caratterizzano esclusivamente il mondo mobile e non quello web in senso classico.

Quali sono le aziende e le categorie merceologiche oggi più interessate a questo canale? Sono sempre di più le

aziende inserzioniste che approcciano il mondo del mobile advertising e, soprattutto, è in aumento il numero e la tipologia di quelle che sfruttano in maniera efficace le peculiarità del mezzo. In quanto alle categorie merceologiche si è ormai assistito al sorpasso negli investimenti da

Il mercato del mobile advertising nelle cosiddette “Big 5” (Francia, Germania, Italia, Spagna e Regno Unito) arriverà ad ammontare a un miliardo di euro nel 2014, un anno prima di quanto previsto, grazie ai forti tassi di crescita. L’Italia è il secondo mercato europeo per il mobile advertising, dopo il Regno Unito, sebbene, a livello di impatto delle forme di mobile display, presenti dei numeri ancora limitati. Il mondo mobile è quindi in forte crescita a livello sia globale che locale: attualmente nel nostro Paese, secondo i dati dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service della Business School del Politecnico di Milano, oltre 20 milioni di persone hanno uno smartphone e 15 milioni lo usano per accedere ad internet per un tempo medio di 45 minuti al giorno. Il 2011 ha già segnato a livello italiano una crescita significativa per tutte le forme di mobile advertising (+50% rispetto all’anno precedente) per un ammontare di 56

milioni di euro e si ritiene che questo trend proseguirà anche nei prossimi anni.

Quali sono nel dettaglio le proposte di Weborama su questo mezzo? Oltre alla possibilità di gestire banner standard e di monitorare una campagna pubblicitaria su qualsiasi tipo di dispositivo mobile, possiamo gestire anche soluzioni mobile all’avanguardia, grazie alla nostra offerta rich media. I nostri formati sono caratterizzati da una elevatissima versatilità: sono adatti ad essere veicolati sia su iOs che su Android, sia negli m-site che nelle app e coniugano la visibilità caratteristica del rich media a interazioni di livello avanzato. Si spazia da quelli ormai considerati “classici”, come banner espandibili di vario genere, fino a floorAd, Pushdown, Overlayer interattivi. Puntiamo a riprodurre tutte le tipologie di formato disponibili su web, ma adattandole alle specificità del dispositivo. Tra le diverse opportunità che offriamo, contempliamo l’utilizzo di video, funzionalità click to call, click to sms, click to calendar e integrazione con il GPS per offrire servizi di geo-localizzazione avanzati, funzionalità molto richiesta in ambito retail o automotive.


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cover story keting & Service della School of Management del Politecnico di Milano, gli investimenti delle aziende in spazi pubblicitari sul canale mobile nel nostro Paese sono cresciuti del 50% nel 2011, passando da 38 a 56 milioni di euro, pari a circa il 5% del totale mercato advertising su internet. Questa evoluzione apre importanti prospettive nel breve termine: ci si aspetta, infatti, che il mobile entro 2 anni possa superare la quota del 10% del totale degli investimenti pubblicitari destinati alla rete. Tra i settori che investono maggiormente in mobile advertising, nel 2011 ha guadagnato la prima posizione l’automotive (in crescita dell’81% anno su anno), che ha scalzato dal podio banche-finanza-assicurazioni, storico comparto leader (comunque in crescita del 22%). L’intrattenimento-editoria-media restava costante al terzo posto pur crescendo meno della media di mercato, seguito da elettronica e informatica, che, con un tasso di crescita di quasi il 150%, guadagnava due posizioni rispetto al 2010. Al quinto posto il turismo (+55%), 13

tg|adv

Mobile? Impossibile non utilizzarlo

La regola, come ci spiega il ceo Alberto Gugliada, vale tanto per le persone, che ormai hanno la necessità di essere sempre connesse, quanto per le aziende, che non possono più fare a meno del miglior mezzo per coinvolgere il proprio target. Non a caso oltre la metà dei 100 top spender in advertising hanno già attivato almeno un’applicazione per smartphone o tablet

T

renta m-site, diciassette app iPhone, tre app iPad e una app Android. Numerose campagne interattive, performanti ed innovative con punte di interaction rate del 66%. Pianificazioni mobile integrate con il web per raggiungere la “digital total audience” e aumentare così il numero di lettori. Questi i numeri e le attività di tg|adv, first mover nel campo del mobile marketing. Il ceo Alberto Gugliada non ha dubbi sull’efficacia e sulle potenzialità del mezzo, e per il 2014 prevede che il fatturato derivante dal mobile sarà pari al 25% del totale dell’azienda.

Il mobile rappresenta oggi un mezzo

All’interno del mondo mobile quali sono i canali più utilizzati ed efficaci?

Nell’ambito del mobile advertising sicuramente i formati che coinvolgono l’utente e si fondando sull’interazione hanno una chance maggiore di successo e una verificabilità maggiore in termini di misurazione del feedback. Altra variabile che influenza l’efficacia dell’advertising è la facilità di condivisione dello stesso attraverso i social network e la possibilità di interagire visualizzandolo sui propri tablet e smartphone. I for-

digitale importante per nuovi progetti di comunicazione. Perché? La multicanalità è un plus incredibile. In un’ottica di device “always on” e di utente che viene raggiunto in qualunque luogo e in ogni momento, il mobile diventa un mezzo centrale nei progetti di comunicazione. Nello specifico, ci rivolgiamo a utenti che cambiano e si evolvono in continuazione. Il messaggio deve raggiungere gli user attraverso le molteplici forme di connessione che utilizzano, e la chiave del successo è assecondare la mobilità e raggiungere sempre più frequentemente il maggior numero di persone possibile.

alberto

Gugliada

mati devono essere di forte impatto e al tempo stesso lasciare il lettore libero di navigare.

Quali sono le aziende e le categorie merceologiche oggi più interessate? Tg|adv si muove in particolar modo nella direzione del target donna, news e moda, pur presidiando tutti i settori editoriali di maggior interesse per soddisfare le esigenze di tutti i nostri investitori. Ci concentriamo su questi segmenti di mercato per rispondere a un numero sempre crescente di donne che scelgono la rete come luogo virtuale per compiere scelte di vita e d’acquisto, per rivolgerci a lettori che cercano costanti aggiornamenti in materia di news e a chi segue

Le app per iphone di myluxury, stylosophy e allaguida, sviluppate da tg|adv

trend e tendenze in fatto di moda. Trainano gli investimenti della nostra concessionaria anche l’automotive e le telecomunicazioni, entrambi settori di mercato dove brand e aziende investono nel mobile consapevoli del valore e dell’efficacia della piattaforma.

Ci può fornire gli ultimi numeri del mezzo mobile in termini di diffusione e business pubblicitario? Il mercato mobile è cresciuto del 50% raggiungendo il 5% del mercato advertising su internet, passando da un investimento complessivo di 38 milioni a 56 milioni di euro. È una strada che non può non essere percorsa, lo sanno bene oltre la metà dei 100 top spender italiani in advertising che hanno investito negli ultimi anni per sviluppare almeno un’applicazione mobile.

A quanto ammonta il business di tg|adv su questo mezzo? Ad oggi il business della concessionaria sul mobile è circa del 9% del fatturato, quasi il doppio rispetto alla media di mercato. È un giro d’affari in continua crescita anche grazie all’innovazione editoriale e a quella pubblicitaria. L’obiettivo entro il 2014 è che il mobile rappresenti per tg|adv circa il 25% del fatturato.


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cover story mentre il largo consumo (+246%) era salito dal decimo al sesto posto. A seguire, retail (+129%), abbigliamento e accessori (+80%), istituzioni e istruzioni (+64%) e telecomunicazioni (+62%). Tra i formati pubblicitari più utilizzati, il vento soffia sugli investimenti in display all’interno di applicazioni e mobile site, e keyword advertising (che complessivamente l’anno scorso sono cresciuti con un tasso a 3 cifre). Inoltre a fianco dei formati standard si sono affacciati anche i nuovi formati rich media (formati non standard ad alto impatto di visibilità, come video e banner a tutto schermo), che stanno migliorando l’attrattività per gli investitori più conservatori. Branded application: è un ‘autentico boom Parallelamente, nel corso del 2011 si è registrato un boom di mobile application sviluppate dalle aziende italiane. Tra i 100 top spender nel 2011 in advertising sono state individuate 133 applicazioni, con un trend di crescita sull’anno precedente del +129%. Tra i principa14

Softec

Non solo advertising www.softecspa.com/it

N

on solo advertising: la sfera della mobilità oggi apre le porte a una serie di innovazioni anche nel campo dei servizi B2B, dell’organizzazione aziendale, del publishing multimediale. Tutto ruota attorno alla domanda di dati e informazioni condivisi e sempre accessibili in modo sicuro. La risposta a queste esigenze si chiama Softec, società basata a Prato e presente nel mercato IT da oltre 15 anni. Partner di colossi come Rim-Blackberry, Samsung, Telecom Italia, Softec è specializzata nello sviluppo di nuovi modelli organizzativi, infrastrutture e soluzioni tecnologiche multipiattaforma e multidevice, che consentono alle imprese un utilizzo collaborativo di applicazioni, informazioni e la possibilità di instau-

Partner di colossi del calibro di Rim-Blackberry, Samsung e Telecom Italia, Softec è un’azienda leader nello sviluppo di modelli organizzativi e infrastrutture multidevice che consentono alle imprese un utilizzo collaborativo di applicazioni, informazioni e la possibilità di instaurare nuove relazioni. Perché una strategia davvero mobile oriented non si esaurisce nella sola pubblicità

rare nuove relazioni. Con Maurizio Bottaini, presidente e fondatore di Softec, vediamo le opportunità che si aprono alle aziende capaci di sviluppare una strategia integrata mobile oriented.

Tra le specializzazioni di Softec spicca la produzione di virtual workspaces orientati alla mobilità. Quali sono le opportunità fornite alle aziende da questi sistemi? L’utilizzo di virtual workspaces introduce una notevole serie di vantaggi non solo tecnologici, grazie all’adozione di strumenti che consentono la creazione e condivisione di dati, applicazioni e informazioni centralizzate, ma soprattutto organizzativi, con lo sviluppo e il supporto di nuovi

processi legati alla strategia di business. Attraverso questo processo evolutivo si superano i limiti e si costituiscono ambienti di lavoro sempre più integrati e personalizzati: veri e propri spazi di lavoro in cui ognuno accede a tutto ciò che gli serve per operare, apprendere e interagire. In definitiva, i virtual workspaces favoriscono i cambiamenti e

Maurizio

Bottaini

la riconfigurazione degli assetti interni all’azienda, stimolando l’innovazione diffusa e la collaborazione fra persone e le funzioni che rappresentano.

Quali tipologie di aziende esprimono questo tipo di domanda e, più in generale, a chi si rivolge la vostra offerta di applicazioni? Tutte quelle imprese che hanno necessità di portare in mobilità le proprie funzioni aziendali, costruire ambienti collaborativi o che vogliono migliorare la propria visibilità sulla rete sono nostri potenziali clienti. Si tratta di aziende medio grandi con una customer base diffusa e con un’organizzazione estesa sul territorio nazionale e internazionale.

Attualmente siete attivi anche nell’ambito delle app rivolte al settore consumer? Sviluppiamo molte applicazioni di questo tipo, o meglio B2B2C. Di particolare rilievo sono quelle che consentono alle aziende di innovare il rapporto con i propri clienti, adottando nuove strategie di marketing: la DM Publishing e la DM Lo-

due esempi di app basate su dm publishing e dm loyalty

yalty. Si tratta di due soluzioni pensate per le imprese del settore commercio, DM Publishing per le aziende che distribuiscono cataloghi prodotti, brochure o volantini a fini promozionali, DM Loyalty per le realtà del settore Gdo e commercio che utilizzano carte fedeltà. La particolarità di queste app, oltre che nell’usabilità e modalità di interazione con le informazioni, risiede nel framework interamente sviluppato da Softec utilizzato per lo sviluppo: “DesktopMate” la piattaforma innovativa di mobile application management che consente di controllare, gestire e distribuire, attraverso un’unica interfaccia, l’intero corredo di dispositivi e applicazioni utilizzati in azienda, controllandone il corretto utilizzo sulla base delle politiche aziendali e del profilo utente.

Quali sono le caratteristiche che, secondo voi, rendono

efficace una strategia orientata a utilizzare in modo strategico il canale mobile? I maggiori problemi che rendono difficile la comunicazione sul canale mobile sono principalmente legati alla eterogeneità dei dispositivi, sia come sistema operativo che dimensionale, e alla mancata diffusione di uno standard che consenta l’utilizzo delle applicazioni e dei servizi tramite un sistema omogeneo, tipo il browser utilizzato per le applicazioni sui pc. Softec ha risolto il problema con “DesktopMate”, il framework che consente l’accesso al virtual workspace dedicato al singolo utente con tutti i dati e le informazioni a cui quest’ultimo deve avere accesso. Lo stesso framework rende disponibile un canale di comunicazione, gestibile dall’azienda nei confronti di tutti gli stakeholder che usano questa infrastruttura, per una strategia comunicativa efficace.


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cover story li obiettivi nello sviluppo di una app si registra che oltre il 60% punta a un maggior engagement con la marca (ovvero cerca di far trascorrere all’utente più tempo a contatto con il brand, ad esempio tramite i giochi); quasi il 50% intende aumentare il livello del servizio con servizi di pre o post vendita; oltre il 30% ha obiettivi tangibili di lead generation; solo il 9% mira al puro branding. Secondo un’indagine condotta su oltre 250 marketer di aziende italiane di diversi settori e dimensioni, quasi la metà, nella propria realtà, ha introdotto o sta introducendo una propria mobile application o un mobile site. Più di un altro terzo, inoltre, mostra interesse. Insomma, ce n’è per tutti i gusti. Il segreto ora è estrarre il vostro smartphone dalla tasca, osservare quello schermo (sempre più grande, definito e interattivo), capire come funziona, e immaginare ciò che può fare. Se è vero che in un iPhone c’è la stessa potenza di calcolo utilizzata per il primo sbarco dell’uomo sulla Luna, possiamo andare molto lontano. 15

termini di efficacia, non ha molto senso stabilire una classifica fra i mezzi o, peggio ancora, concentrarsi su uno solo di essi. L’efficacia dipende piuttosto dal posizionamento del mobile nella pianificazione dei mezzi di relazione tra l’azienda e il consumatore.

Vidiemme

Relazioni... tascabili!

Diffusione dei dispositivi, penetrazione sugli utenti, elevato livello di utilizzo: questi sono solo alcuni dei motivi per cui nessuno dovrebbe più dubitare delle potenzialità del mobile, il migliore canale che abbiamo a disposizione per rinforzare il legame con l’utente. per sfruttare tutte le opportunità che offre il mezzo, tuttavia, è necessario adottare un approccio strategico

L’

efficacia del mobile marketing dipende dal suo posizionamento strategico nella pianificazione dei mezzi di relazione tra l’azienda e i suoi clienti, reali e potenziali. Trovato questo equilibrio, si scoprirà che la comunicazione via smartphone e tablet può risultare molto utile in tutti i momenti di contatto tra brand e consumatore, dall’ingaggio all’acquisto e fino al post vendita. A sostenere questa tesi è Laura Faedda, sales director di Vidiemme, realtà con un solido posizionamento nello sviluppo di applicazioni in ambito B2C e B2B, m-site, soluzioni di geolocalizzazione e mobile couponing. Il tutto, per un giro d’affari sul mezzo che ha un valore superiore al milione di euro all’anno.

Il mobile rappresenta oggi un mezzo digitale importante per nuovi progetti di comunicazione? Perché? Pur essendo ancora considerato l’ultimo arrivato tra i canali digitali, il mobile rappresenta certamente una componente imprescindibile dei progetti di comunicazione digitale che le aziende devono ideare per costruire e sostenere una nuova relazione

due esempi di uso innovativo del mobile by Vidiemme: una gallery fotografica sul magazine iPad di Life Gate e l’edicola virtuale dell’app editoriale di Gambero Rosso Wine Travel Food, con banner in testa

con il cliente. A sostegno di questa affermazione vi sono fattori quali la capillare diffusione dei dispositivi, la penetrazione sugli utenti e l’elevato livello di utilizzo. A questi elementi occorre poi aggiungere la molteplicità degli scenari applicativi di adozione del mobile nella relazione con il cliente, ovvero: l’advertising, le promozioni, i servizi in senso stretto. Il mobile rappresenta quindi oggi un mezzo molto interessante per la comunicazione aziendale sia tenendo in considerazione i classici parametri di audience e cioè diffusione, tempo speso e possibilità di veicolare contenuti rich media, sia per le peculiarità specifiche del canale che lo

Tra le varie tipologie di aziende e categorie merceologiche, quali sono più interessate a questo canale di comunicazione?

laura

Faedda rendono unico e attrattivo: personalizzazione e rapporto identitario tra dispositivo e persona, semplicità di utilizzo, tempestività, contestualità con l’esperienza utente, socialità.

All’interno del mondo mobile quali sono i canali più utilizzati ed efficaci? In questo momento, le applicazioni sviluppate dai brand e i servizi di geolocalizzazione sono di sicuro i mezzi più utilizzati, seguiti a ruota dai banner posizionati sia negli m-site sia all’interno delle applicazioni stesse. Molto conosciuti dagli utenti sono, infine, i QR code. In

Quest’ultimo anno è stato caratterizzato da una forte accelerazione da parte delle aziende italiane nei confronti del mezzo mobile. In particolare si è consolidata la consapevolezza da parte di molti brand che il mezzo costituisce un importante canale di relazione. Però, affinché il mobile non venga visto ancora come un canale di tendenza o marginale, su cui investire solo quote residuali di budget, è necessario che le aziende italiane adottino un approccio strategico al mezzo, declinandolo su tutti i momenti di contatto tra il brand e il consumatore. Dovendo specificare, i settori più virtuosi in termini di investimenti in ambito mobile nel 2011 sono stati: automotive, finanza e assicurazioni, entertainment, editoria e media. L’interesse è comunque forte anche in am-

bito beni di consumo, retail e turismo.

Quali sono gli ultimi numeri del mezzo mobile in termini di diffusione e business pubblicitario? Gli ultimi dati presentati dall’Osservatorio del Politecnico di Milano ci parlano di 56 milioni di euro di investimenti 2011 in mobile advertising, il 66% dei quali dedicati ai brand contro il 34% delle aziende di mobile content. Da notare che in Italia oltre la metà dei 100 top spender in advertising ha almeno un’applicazione, per un totale di 133 applicazioni mobile.

Quali sono le proposte di Vidiemme su questo mezzo? Rispetto al mezzo mobile Vidiemme ha un consolidato posizionamento nello sviluppo di applicazioni in ambito B2C e B2B, di m-site, di soluzioni di geolocalizzazione e di mobile couponing. Nello sviluppo di applicazioni ci siamo occupati anche dell’integrazione con circuiti banner, oltre ad aver realizzato spazi advertising ad hoc. Infine abbiamo la licenza per l’utilizzo della piattaforma per la generazione e il campaign management di QR code. Il valore complessivo del business mobile è superiore al milione di euro.


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media data

Sei sicuro di sapere come ti vede il web?

6,6

%

televisione

si tratta dell’indice di ascolto registrato nel mese di agosto solo dal gruppo Sky+fox (tv satellitare)

Starcom AD agosto, 40% di share per la tv “non generalista”

N

umeri record per la tv “non generalista”: ad agosto, la televisione digitale (terrestre e satellitare) ha infatti superato per il secondo mese consecutivo il 40% di share nel totale giorno, registrando una cresci-

ta del +30% rispetto a un anno fa e un salto in avanti di ben 10 punti percentuali. Se, infatti, da una parte è la pausa estiva dei palinsesti generalisti a spingere gli spettatori verso l’offerta variegata dei canali digitali, dall’altra il com-

pletamento (avvenuto a luglio) del processo di switch off, insieme alla presenza di un evento come le Olimpiadi, hanno favorito il raggiungimento di un pubblico ancora più vasto rispetto all’anno precedente.
Nel dettaglio, il 6,6%

TOTALE TV DIGITALI: Trend Share Il dato comprende le share delle altre DTT 30,9%

28,9%

26,5% 26,0%

36,1%

40,1% 40,2%

29,3% 28,5% 28,0% 28,7% 30,1% 30,6%

ago-11 set-11 ott-11 nov-11 dic-11 gen-12 feb-12 mar-12 apr-12 mag-12 giu-12 lug-12 ago-12 Fonte: Elaborazioni Starcom su dati Auditel Nielsen TAM- Fascia 02.00-02.00; Individui *Da maggio 2011 le audience sono comprensive dell’ascolto consolidato in differita (Time Shift Viewing)

17

di share ad agosto è stato appannaggio del gruppo Sky+Fox (solo tv satellitare), mentre il gruppo delle Altre Tv Digitali (che include sia i canali in onda sul Dtt, sul satellite e su entrambe le piattaforme) ha raggiunto quasi il 34% di share nel totale giorno (+35% vs agosto 2011), con picchi sopra il 40% la mattina e in seconda serata. Per la piattaforma di News Corp., l’ottima performance dell’estate 2012 (+16% rispetto ad agosto 2011) è stata ottenuta in virtù di una programmazione particolarmente incisiva con la copertura completa delle gare olimpiche, esclusiva di Sky Sport HD con ben 2000 ore di gare live.
Bene anche Cielo, il canale di Sky gratuito su dtt, che ottiene lo 0,8% di share nel totale giorno. 
 Focalizzando l’attenzio-

34

%

e’ la percentuale di share che si aggiudica nel mese il gruppo delle altre tv digitali nel totale giorno

ne sulle Altre Tv Digitali, il titolo di “canale più visto” va ancora una volta a Real Time (ben 162 mila spettatori nel minuto medio), dove la migliore performance mensile è stata registrata dal reality “Pazzi per la spesa” (513 mila spettatori venerdì 29 agosto, fascia 23-24), dedicato al fenomeno del couponing. Il pubblico digitale si conferma affezionato anche ai contenuti di Rai Premium (108 mila spettatori audience minuto medio).
Da segnalare, inoltre, due nuovi ingressi nella top ten dei canali più visti sulle Altre Tv Digitali: Giallo del gruppo Switchover Media (79 mila spettatori audience minuto medio), on air dallo scorso maggio, e Dmax di Discovery (78 mila spettatori audience minuto medio), in onda da novembre 2011.

Diffusioni Per i quotidiani italiani Ads registra un trend positivo Cronaca e grandi eventi sportivi hanno “scaldato”, più che il clima, la stampa quotidiana nazionale. I dati diffusi da Ads relativi al mese di luglio indicano infatti andamenti generalmente positivi per le principali testate. I due quotidiani “maggiori”, Corriere della Sera e la Repubblica, vedono infatti entrambi lievitare le proprie diffusioni del +4,8% rispetto a giugno, con 444.967 e 425.207 copie rispettivamente. Segue la Gazzetta dello Sport a quota 302.673, che ha registrato un importante incremento dell’8,7% rispetto al mese precedente, complice l’ultima parte degli Europei di calcio, le Olimpiadi, e il calcio scommesse. Anche gli altri sportivi infatti sono andati molto bene: il Corriere dello Sport ha raggiunto 203.194 copie, (+13,3% su luglio), Tuttosport 111.398 (anch’esso +13,3%). Scendendo il ranking, dopo Il Sole 24 Ore (258.392 copie) e La Stampa (256.203) spicca Il Messaggero, che balza di 8,1 punti pèercentuali su giugno portandosi a quota 196.154 copie diffuse.

444.967

La testata di via solferino Mantiene il proprio posto al vertice nella tabella ads relativa al mese di luglio

+13,3%

E’ l’incremento registrato su luglio 2011 dal giornale sportivo, complici gli europei di calcio e i giochi olimpici


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dati in

68

%

79

Argomenti più interessanti Argomenti ricevuti

59

media

%

SPAZIO A... EMAIL POWER 6 Novembre, Milano @ Unione Confcommercio

i contenuti preferiti di una newsletter

50 37

47

37 30

29 20

E’ la percentuale di utenti che dichiara di preferire la ricezione delle offerte commerciali tramite email ecommerce

Viaggi

News

Abbigliamento

Mezzi digitali

Fonte: Digital Marketing trends 2012 / Diennea MagNews

di Roberta Simeoni

Otto internauti su dieci preferiscono ricevere offerte commerciali al proprio indirizzo di posta elettronica piuttosto che sui social network. Il dato emerge da Digital Marketing Trends 2012, la ricerca condotta da Nielsen per Diennea magNews

28 17

Argomenti di lavoro

12

Hobby, Editoria Specializzata

Comunicazioni commerciali: l’email batte i social network

L’

email mantiene un ruolo di primo piano nella attività degli italiani online, come emerge dalla ricerca Digital Marketing Trends 2012, indagine condotta da Nielsen giunta alla seconda edizione. Realizzata per conto di Diennea MagNews, la survey conferma e rafforza alcuni risultati significativi messi in risalto già dalla prima release. Si parte dalla conferma che internet è ormai parte integrante della quotidianità degli italiani, dal momento che il 95% 18

della popolazione nazionale è connesso tutti i giorni e il 64% di questi per più tre ore e mezzo al dì. Ma il dato più interessante è che la totalità di quanti sono connessi alla rete non può fare a meno di consultare le proprie caselle di posta elettronica. In poche parole, cresce sempre di più il ricorso alle rete e all’email nel corso della propria giornata, probabilmente perché aumenta

la possibilità di collegarsi da qualsiasi luogo, soprattutto tramite smartphone e tablet (diffusione a +11% vs 2011). Attenzione però: il 65% di quanti usano l’email dichiara di cancellare i messaggi che percepisce come spam o posta indesiderata senza neanche leggerli. Ovvio che questo obbliga gli operatori dell’email marketing a prestare maggiore cura alla personalizzazione dei messag-

gi, ma soprattutto alla scelta del mittente. Nonostante questo, comunque, l’email risulta tutt’altro che passata di moda. Anche di fronte al boom dei social network: la messaggistica tramite queste piattaforme non può di fatto sostituire l’email (lo sostiene il 39% degli intervistati) e sarà per questo motivo che, tra gli utenti coinvolti dalla survey, il 79% preferisce ricevere offerte commerciali al proprio indirizzo di posta elettronica piuttosto che sui social network e il 42% preferisce essere contattato per la prima volta da un’azienda per mezzo di una email.

Soluzioni a portata di click

Innovability e ConfCommercio Milano annunciano la sesta edizione dell’evento dedicato al mondo della comunicazione tramite email Grande attesa per Email Power 2012 (6 Novembre, Unione Confcommercio Milano - Corso Venezia 49), sesta edizione dell’evento realizzato da Innovability e Unione Confcommercio Milano con l’obiettivo di dare rilevanza all’email come media e strumento di business, evidenziando strategie, infrastrutture e soluzioni più efficaci. Capofila dell’iniziativa e coordinatrice delle altre associazioni di Confcommercio, è Asseprim - ASsociazione SErvizi PRofessionali per le IMprese, a cui fanno riferimento realtà attive nel settore Finanziario/ Assicurativo, Comunicazione/Multimedia/Ricerche di mercato, Consulenza e organizzazione aziendale, Organizzazione di fiere ed eventi. Email Power 2012 rappresenta dunque un’esclusiva occasione d’incontro fra la domanda, rappresentata dal mondo del Commercio, Turismo e Servizi, e l’offerta, dove parlare delle esigenze operative suffragate da testimonianze di successo. L’evento ha un taglio conoscitivo e operativo. La conferenza, che vedrà la partecipazione delle aziende del settore, fornitrici di prodotti e soluzioni di email marketing insieme a rappresentanti istituzionali del mondo Confcommercio, sarà affiancata da un’area dimostrativa che offrirà un’occasione di networking, incontri e scambio di contatti per la business community con prospect, clienti e partner. Infine, una sessione di formazione, tenuta da professionisti qualificati, offrirà ai partecipanti la possibilità di approfondire alcune tematiche specifiche dell’email marketing e dello strumento dell’email. L’evento si caratterizza per la verticalità dei temi trattati, con focus su: campagne di email marketing; creazione di database di marketing con la raccolta degli indirizzi o il loro acquisto; creatività nella realizzazione delle campagne; misurazione dei risultati; evoluzioni dell’email nel web 2.0 - nuove modalità di comunicazione / integrazione con strategie di social media marketing; email e dispositivi mobile; utilizzo della web analytics per profilare e segmentare il proprio database di utenti; data management - customer intelligence online / geomarketing; tecnologie di posta elettronica; deliverability dell’email; sicurezza dell’infrastruttura. L’ingresso partecipanti è gratuito, ma solo su invito da parte dell’Organizzazione, delle Associazioni dell’Unione della Provincia di Milano e delle società “Supporter” oppure facendo richiesta sul sito web. Per maggiori informazioni: www.EmailPower.it


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media

PLANNING&BUYING ONLINE

Real Time Bidding: con Mamadigital l’efficacia è al top LA NEW MEDIA AGENCY attiva UNA BUSINESS UNIT DEDICATA A QUESTa INNOVATIVA modalità DI COMPRAVENDITA DI SPAZI ADV, CHE CONSENte DI ACQUISTARE SINGOLE IMPRESSION IN TEMPO REALE solo su target accuratamente mirati

S

19

interesse e intento». Punto di forza del Trading Desk di Mamadigital è la tecnologia proprietaria Conversion Tale, un software di analytics e pre-bidding che consente di comprendere da dove vengono e le abitudini degli utenti che navigano i siti dei clienti, con l’obiettivo, per esempio, di ricontattarli all’interno degli Ad Exchange in operazioni di retargeting.

per saperne di più Mamadigital al MiCo Il Trading Desk RTB verrà presentato nel corso del workshop che Mamadigital terrà allo Iab Forum (10-11 ottobre)

D I G I TA L E

RISCATTO

ECONOMICO INNOVAZIONE

WEB

i chiama Real Time Bidding (RTB) la nuova frontiera di media planning & buying sui mezzi digitali. Sempre più spesso, infatti, gli spazi pubblicitari di milioni di siti, anche molto prestigiosi, sono gestiti tramite “Ad Exchange”, ossia degli immensi marketplace dove le singole impression, e dunque l’attenzione dei singoli utenti, sono all’asta, pronte a essere aggiudicate al miglior offerente in relazione ad abitudini, interessi e obiettivi. Il tutto utilizzando piattaforme di buying automatiche, dunque senza le limitazioni connesse con l’acquisto manuale effettuato tramite concessionarie tradizionali. Già affermata nel mondo anglosassone,

la compravendita di spazi pubblicitari che utilizzano questa tecnologia inizia ad affacciarsi prepotentemente anche in Italia grazie alle più innovative new media agency. Tra questa Mamadigital, che ha appena annunciato il lancio del proprio Trading Desk italiano per le pianificazioni display in Real Time Bidding. «Si tratta di una nuova business unit - spiega Emiliano Cappai, ceo e co-founder Mamadigital - a cui lavoriamo da oltre un anno. Un mix tra tecnologia proprietaria, accordi internazionali abilitanti e un team specializzato permette ai nostri clienti di pianificare campagne display, dunque banner, video, mobile ads, anche in ambienti social, acquistando le singole impressions sulla base del valore reale che esse hanno in relazione a parametri di comportamento,

15° ANNIVERSARIO IAB ITALIA

Emiliano cappai

main sponsor

BRAND

O P P O R T U N I TÀ

WORK


ANNO III | #30 | 20 SET 2012

intervista

D

i rientro dalla pausa estiva, lo scenario in cui gli operatori del mondo della comunicazione si sono ritrovati a muoversi somiglia molto a quello della prima parte dell’anno. Investimenti ridotti all’osso, quadro macroeconomico ancora instabile, fiducia apparentemente nulla. Eppure, c’era chi mesi fa esternava un certo ottimismo sulla congiuntura del mercato pubblicitario in questo ultimo scorcio di 2012. Per capire meglio in che acque si naviga abbiamo interpellato Vittorio Bonori, ceo di ZenithOptimedia Italia, South Med Region and Mena - parte di una delle principali centrali media globali, di proprietà di Publicis Groupe - che oltre alla previsione di chiusura d’anno ci ha offerto un’interessante disamina sulle profonde trasformazioni strutturali che agitano il mercato.

I dati Nielsen hanno finora consegnato un 2012 di netta frenata per la spesa adv, che coinvolge tutti i media a eccezione dell’online. 20

Vittorio Bonori ceo di ZenithOptimedia Italia

La nuova gerarchia

dei media sale internet, scende il mondo analogico: Il mercato pubblicitario si trova nel mezzo di una trasformazione, affascinante e traumatica. Tutto ruota attorno alla digitalizzazione che moltiplica i touch points, rendendo la misurazione della performance e il ritorno sugli investimenti più importanti che mai. Ma attenzione a non dimenticare i mezzi classici, ancora fondamentali per generare l’awareness senza la quale qualsiasi operazione sulle nuove piattaforme è destinata a perdersi nel silenzio

A inizio anno qualcuno prospettava la possibilità di una “ripresina”. Cosa possiamo attenderci? A dire il vero, più che di una vera e propria ripresa ci si aspettava un “rimbalzo tecnico”, dovuto alle cifre fortemente negative dell’ultimo trimestre 2011 che avrebbero dovuto consentire di recuperare, almeno in termini di variazione percentuale sull’anno, la pesante recessione della prima parte di 2012. Purtroppo ciò non si sta verificando, e penso che alla fine si chiuderà con un calo degli investimenti attorno al -10%. Il mercato, quindi, è

ancora in piena crisi. Non è corretto parlare di crisi. A una crisi, infatti, segue una ripresa, che invece in questo caso non ci sarà. Questo perché il mercato sta in realtà affrontando una trasformazione progressiva. Profonda, per certi versi traumatica e, contemporaneamente, molto veloce, fatto che rende difficile avere visibilità sul futuro. Possiamo fissare qualche punto fermo in questa metamorfosi? Certamente tutto ruota attorno alla digitalizzazione, un processo avviato ormai più di 10 anni fa ma che sta avendo una fortissima acce-

lerazione, trasformando in primo luogo la vita dei consumatori e di conseguenza i media, che inseguono. Contestualmente, dal punto di vista delle aziende, si manifesta una sempre maggiore attenzione alla conversione, e quindi alla parte della comunicazione che chiamiamo “a performance”. Da parte degli spender pubblicitari c’è molta focalizzazione sul ROI, specie su attività digitali speculative sul breve periodo, mentre non si sostengono più i “vecchi” livelli di investimento sul media tradizionale. Internet sta quindi “sottraendo” budget ai media classici? Il discorso è più complesso: nel modello classico si andava in pubblicità, si generava una risposta mnemonica, a livello di awareness e brand equity, poi si vedevano le relazioni con le vendite. Oggi invece, grazie alle nuove risorse tecnologiche di cui disponiamo, abbiamo molta più conoscenza di ciò che succede nell’ultima parte del funnel del consumatore, perché i suoi comportamenti sui siti, nei social media, nel punto di vendita, possono essere tracciati, misurati e influenzati. E tutto ciò riscrive necessariamente le regole per pianificare anche il media classico. David Ogilvy diceva che quan-

do un’azienda spende 100 in pubblicità, disperde 50. Nel mondo di oggi, abbiamo gli strumenti per ridurre quella dispersione, tuttavia, con la crisi economica la dinamica di questo sviluppo non è avvenuta nel modo naturale. In condizioni normali, noi avremmo dovuto ridurre il 50% di dispersione e permettere quindi alle aziende di risparmiare. Invece, le aziende non hanno più potuto sostenere i loro livelli di investimento, quel 100 è diventato 80, poi 70, e questo ci ha portato a una grandissima pressione per intaccare quel 50%. Ma tutto ciò comporta delle problematiche e può pregiudicare i risultati. In che senso? Quali sono i rischi per le aziende? Nel breve periodo, la contrazione dei budget e la loro riallocazione può avere avuto la funzione di creare le condizioni per sperimentare, e indagare più a fondo i cambiamenti del media, della società. Dall’altro però le aziende tendono a dimenticare che i media tradizionali restano assolutamente fondamentali per generare awareness, e quindi il numero di clienti potenziali alla base del già citato funnel. Il problema è che le conseguenze dei tagli non si vedono subito. Noi oggi sappiamo che gli effetti del downsizing dell’in-

L’intervista di Simone Freddi

Vittorio

Bonori «David Ogilvy diceva che quando un’azienda spende 100 in pubblicità, disperde 50. Nel mondo di oggi, disponiamo degli strumenti per ridurre di molto quella dispersione»


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intervista vestimento in advertising si dispiegano in tempi medio-lunghi, e il danno si sviluppa pienamente al secondo o terzo anno. Quello che si deve dunque cercare è la giusta ripartizione dei “pesi” tra i paid media, classici, e le nuove modalità di comunicazione basate sui media owned e earned. In definitiva, è possibile con una campagna raggiungere gli stessi risultati qualitativi e quantitativi rispetto a un decennio fa, con un minore investimento in termini assoluti? Certamente, come già detto, si può lavorare con minore dispersione. In parole povere, si può mirare meglio rispetto al passato. Tuttavia, le grandi coperture si pagano di più. Un’azienda che, ad esempio, cerca una reach del 90% della popolazione, non lo più fare solo con la tv come in passato, e di conseguenza i costi aumentano. Tutti questi cambiamenti come impattano sull’identità e sul ruolo 21

di un centro media? Le trasformazioni del mercato ci hanno spinto a una evoluzione del nostro modello operativo. Fino a pochi anni fa, il lavoro del centro media era basato sulla qualità delle professionalità e sulla ricerca statistica. Oggi, il ruolo centrale è giocato dalla tecnologia e dalla capacità di lavorare sulla performance e sul ritorno degli investimenti. Per ZenithOptimedia tutto questo è stato tradotto in nuovo posizionamento globale, il “Live Roi”, sintesi di un approccio in tempo reale che identifica come e dove il budget può essere allocato per ottenere i migliori risultati. Il nuovo posizionamento è supportato da software, processi e programmi di sviluppo all’avanguardia e di fama mondiale in grado identificare, quantificare e attivare la capacità influenzante di ogni “forma di contatto”. Per quanto riguarda earned e owned media abbiamo inoltre lanciato due divisioni specialistiche: Performics, azienda che Publicis Groupe ha acquisito da Google nel 2008 e che si occupa di tutto ciò che è performance, dal SEA all’affiliation, dal mobile al social, e Newcast, che si occupa di produzione e gestione di contenuti. In alcune grandi

«Fino a pochi anni fa, il lavoro del centro media era basato sulla qualità delle professionalità e su ricerca statistica. oggi, il ruolo centrale è giocato dalla tecnologia, a servizio del ROI»

aziende, specie nel settore dell’automotive, si sta procedendo all’accorpamento tra le funzioni Comunicazione e Marketing, prefigurando una possibile riduzione del ruolo delle attività pubblicitarie a vantaggio di altre iniziative. Quali sono i rischi di questa politica, a vostro avviso? Per avere successo sul mercato bisogna “essere integrati”. Questo è vero da sempre ma oggi, rispetto al passato, questo fenomeno si estremizza nei risultati. Le aziende che sanno davvero integrare possono avere più successo, e quindi le conseguenze potrebbero essere addirittura positive. La marca è una, e una dev’essere la strategia.


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scenario oggi La sinergia tra tv, piattaforme di condivisione e mobile favorisce un importante gruppo di consumatori, capaci di influire in modo determinante sulle scelte di altri utenti. Il recente studio di Initiative indica come individuarli. e suggerisce un chiaro cambiamento nel modo di comunicare di Annarita Zorzi

D

a semplici consumatori a co-marketer. E’ questo il ruolo che si sta ritagliando un’ampia fascia di utenti, grazie alla sinergia che si sta creando tra tv, piattaforme social e mobile. Secondo “The Age of Social Influence” - ricerca globale realizzata da Initiative su oltre ottomila utenti internet di età compresa tra i 16 e i 54 anni in Argentina, Australia, Canada, Cina, Germania, Paesi Bassi, Stati Uniti e Gran Bretagna - il primo 10% di consumatori “social influencer” ha un potere significativamente maggiore rispetto agli altri nell’influenzare le opinioni al22

Trend / Uno sguardo alla ricerca globale “The Age of Social Influence”

I Social influencer rivoluzionano il mktg trui; e con caratteristiche differenti nei vari Paesi. «Lo studio rivela un significativo cambiamento nel comportamento dei consumatori; di conseguenza, è necessaria un’altrettanto radicale evoluzione nel modo di fare marketing - spiega Sarah Ivey, executive vice president, communication planning director worldwide di Initiative -. Piuttosto che definire il loro target di maggiore valore secondo parametri sociodemografici, gli advertiser dovranno considerarne la capacità di esercitare influenza sulle scelte altrui. Gli influencer non sono soltanto consumatori, ma sono co-marketer.

Come sfruttare il potere dei “Social influencer” in 5 mosse

1Andare Identificare

la “Power

Source”

3

oltre lo

spot da 30” Integrare

5

ogni canale

2

Coinvolgere

i social

influencer

da subito

e spesso

4

Creare un

Team di Social

Ambassador

rilevanti

per il brand

e la categoria

Per questo motivo, dovranno essere considerati alla pari di un canale di comunicazione che richiede investimenti e contenuti». Innanzitutto, suggerisce lo studio, è fondamentale individuare questa fetta di consumatori, che rappresenta la “power source” più importante da attivare per innescare un effetto moltiplicatore capace di massimizzare la copertura e amplificare la comunicazione di marca. Di più: i “top 10% influencer” non solo selezionano e aggregano informazioni utilizzando un ampio range di fonti - cosa che li rende potenzialmente più influenti di qualsiasi altro mezzo -, ma addirittura hanno la capacità di filtrare ciò che gli altri consumatori vedono e sentono. La loro forza è inoltre evidenziata dall’elevata frequenza con cui discutono dei brand online, ulteriore motivo per coinvolgere questi cluster di consumatori nelle attività di comunicazione. Quelle elencate sono soltanto le prime indicazioni: la ricerca ha individuato parecchi altri step strategici per far leva sulla sinergia tra tv, social media e mobile, per sfruttare il potere dei social influencer: per esempio, testare i messaggi di brand con loro prima del lancio, monitorare attentamente i loro feedback per tutta la durata della campagna, oltre a creare un team di “Social ambassador” capace di stimolare il dialogo e diffondere contenuti durante il percorso d’acquisto.

Informazione & rete Tutto quello

che c’è da sapere sull’Agenda Digitale: contenitore online

Non tutti hanno ben chiaro cosa sia l’Agenda Digitale, quali tematiche tratta e come può stimolare la crescita del nostro Paese. Ecco perché nasce Agendadigitale.eu, il primo sito di informazione dedicato all’Agenda Digitale italiana, un progetto importante siglato dal Corriere delle Comunicazioni. Il responsabile editoriale è Alessandro Longo, noto giornalista italiano esperto di tematiche legate all’innovazione e al digitale, che rispetto all’iniziativa commenta così: «E’ giunto il momento di riunire in un unico contenitore informativo tutti gli approfondimenti, i commenti e le anticipazioni sulle misure in arrivo che possono determinare una vera svolta per l’Italia. I provvedimenti dell’Agenda Digitale, infatti, possono ridurre il deficit dello Stato di 19 miliardi di euro entro il 2013, ridimensionando il rapporto deficit/Pil dal 3,9% all’1,5%; e stimolare, al contempo, una crescita del prodotto interno lordo tra lo 0,69% e l’1,30% (fonte: School of Management-Politecnico di Milano, ndr)». Notizie, rapporti, analisi sulle misure normative e sull’impatto della rivoluzione digitale italiana, ma non solo: il progetto ha, infatti, un parterre di collaboratori d’eccezione, vale a dire gli stessi protagonisti che sono dietro la “macchina” dell’Agenda Digitale governativa. Ma spiccano anche eccellenze dal mondo accademico ed esperti addetti ai lavori. Il sito copre tutti i temi dell’Agenda - Infrastrutture, eGov, Smart cities, Commercio elettronico, Competenze digitali, Ricerca e innovazione e Start-up - e ha tre sezioni: articoli giornalistici, commenti più o meno brevi dei protagonisti e una serie approfondita di studi. Infine, da questo spazio web, è possibile anche iscriversi alla newsletter dedicata al tema per ricevere in tempo reale le notizie più aggiornate sull’argomento.


ultima

Non sono tempi tranquilli. Le “scorpacciate” di utili sono un bel ricordo. Così come le grandi produzioni. Si annunciano cospicui tagli ai costi. Si trasmette in chiaro la Champions League di calcio. Anche così Mediaset prova a resistere nel panorama televisivo.

Spaventano i dati al 30 giugno 2012 di casa Rai. Una semestrale che racconta la crisi di un’azienda da ricostruire, che perde quasi 130 milioni di euro, rischiando di superare quota 200 a fine anno. E oltre settanta milioni di euro di ricavi pubblicitari lasciati sul campo...

up&DOWN

ANNO III | #30 | 20 SET 2012

Il bilancio non è ancora di quelli che piacciono agli analisti, ma la raccolta pubblicitaria è in positivo nel primo semestre, caso unico tra le tv commerciali italiane. Sarà anche per questo che la cessione del canale tv La7 sta attirando così tanti interessati all’acquisizione?

abbonati a

più hi-tech Meno cibo e degli italiani nei consumi

Ecco chi c’è davanti al grande schermo

Concept store “pop in the city”

editoria / se i lettori

in questo numero

erno 19 all’int

17

5/6

dettano l’agenda ai

giornali

morto. Il web è(anche no)

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Italia, Altavia titivi compe pevoli e consa

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Settimanaone Ecco La nicazi della Comu

olito: Binaghi/Ippfase una nuova per Iab Italia

La carta stampata guado in mezzo al

io negoz gratis è timo, il Esloullo shopping dove

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Tutti in fila guru per i media

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scanner creatività ai raggi x Amnesty international

agendaitalia

L’onda anomala che uccide mezzo milione di persone

redazione@growingcm.com

Nella locandina del film “Lord of war”, buona pellicola del 2005 con Nicholas Cage protagonista, spiccava la faccia tratteggiata del noto attore americano invasa per metà da carrarmati. C’è un vago ricordo di quella creatività in questo annuncio di Amnesty che ci caccia in gola un boccone amaro. I francesi di TBWA non ci pensano due volte e strutturano una proposta creativa del tutto esplicita, un po’ “Godzilla style”. Non è un grande sforzo, ma l’impatto sicuramente c’è. Advertising Agency TBWA Paris, France Creative Directors Eric Holden, Rémi Noël, Philippe Simonet Art Director Mohamed Bareche Copywriter Daniel Perez 3D Salamagica Art Buyer Barbara Chevalier

&

Brand design

libri

Erik Ciravegna

LA QUALITÀ DEL PACKAGING Che cos’è il packaging? E soprattutto, quale impatto ha sulla notorietà di un prodotto? Questa, in sintesi, l’affascinante domanda clou di questo agile libro a cui Erik Ciravegna, docente di design al Politecnico di Milano, prova a dare risposta. Il packaging viene analizzato come “dispositivo per l’accesso”: alle informazioni sul prodotto e alla comunicazione del prodotto. La tesi è che, attraverso una complessa fase di progettazione, l’imballaggio determina l’identità del prodotto e ne favorisce la relazione col destinatario-utente. Il testo si sofferma con attenzione sulle modalità con cui il packaging si trasforma da mero imballaggio a raffinato veicolo di informazioni, ed esplora i fattori che ne determinano il livello comunicativo, definendo alcuni parametri di riferimento. Infine, anche attraverso linee-guida, viene delineato un sistema di metodi e strumenti a supporto di questa raffinata progettualità.

< Franco Angeli < Pag. 158 – 19,00 euro

23

27 settembre, Roma

TechCrunch Italy

Esordio per TechCrunch Italy, primo evento a marchio TechCrunch nel nostro Paese. L’appuntamento, reso possibile dalla collaborazione tra l’influente blog americano e Populis, la digital media company fondata da Luca Ascani e Salvatore Esposito, è in programma a Roma, il 27 settembre, presso il Globe Theatre di Villa Borghese. Per la sua prima edizione, TechCrunch Italy prevede la partecipazione di alcuni tra i maggiori esperti mondiali di tecnologia, imprenditori, venture capitalist e una selezione delle migliori start-up italane. info: TechCrunch.com 24-28 settembre, Torino

Social Media Week

“Empowering Change Through Collaboration”. Ruoterà intorno a questo tema la prossima edizione della Social Media Week, che oltre a Torino si svolgerà contemporaneamente a Barcellona, Berlino, Bogotà, Chicago, Glasgow, Hong Kong, Jeddah, Londra, Los Angeles, San Paolo, Seoul, Shanghai e Vancouver. Durante i cinque giorni dell’evento, alcuni tra i maggiori esperti in circolazione e brillanti innovatori di comunicazione digitale si metteranno al servizio del pubblico per raccontare cosa si nasconde dietro al fenomeno del web. Info: www.socialmediaweek.org/torino 4-6 ottobre, Rho

Viscom Italia

Torna con un’edizione completamente rinnovata Viscom Italia, la fiera internazionale della comunicazione visiva, che propone - tra le tante iniziative in cartellone - una serie di eventi “live” per far sperimentare ai visitatori le ultime novità del settore. L’appuntamento è in programma presso il padiglione 1/3 di Fieramilano Rho. L’ingresso è gratuito per chi decide di registrarsi online entro il 28 settembre prossimo, alla pagina dedicata all’evento sul sito Viscom Italia. Info: www.visualcommunication.it 10-11 ottobre, Milano

Iab Forum 2012

Decima edizione per il maggior evento italiano sulla pubblicità interattiva, presso la consueta sede del centro espositivo MiCo-Milano Congressi. Quest’anno il concept è “The Digital Opportunity”, nato dalla volontà di Iab Italia di ampliare i confini della kermesse per analizzare gli scenari dell’economia digitale a 360 gradi. Info: www.iabforum.it/iab-forum-milano-2012

360com 30  

Settimanale digitale della Comunicazione