ANNO IV | #14/15 | 9 MAG 2013
cover story
“P
referred Marketing Developer” è l’etichetta con cui Facebook definisce le società nel mondo maggiormente specializzate nello sviluppo di soluzioni di marketing a valore aggiunto attorno al framework del social network più popolare al mondo. Il programma, lanciato lo scorso anno, ha selezionato oltre 260 strutture in tutto il mondo, ma solo una decina di esse possono vantare tale riconoscimento per 3 delle 4 aree di specializzazione previste. Tra queste c’è 77Agency, intelocutore quindi assai privilegiato per parlare di marketing su Facebook in particolare e sui social media in generale. Lo facciamo con Amedeo Guffanti, general manager della sede italiana della società, di ritorno - manco a dirlo - da un briefing di aggiornamento tenutosi negli scorsi giorni nel quartier generale di Facebook a Menlo Park.
Partiamo da un concetto generale. Quali sono a suo parere 16
77agency
La community?
Un asset da trattare con cura Se correttamente gestito, il social media marketing è un’attività in grado di produrre valore nel tempo. Per rispondere a questo obiettivo la sigla di cui è general manager Amedeo Guffanti offre un ampio ventaglio di soluzioni che integrano comunicazione, crm e sviluppo di applicazioni ad hoc
le caratteristiche delle community che più ne definiscono le potenzialità in termini di comunicazione? In primis, il passaparola è la fonte più forte di comunicazione che un brand possa avere. C’è solo un problema: il buzz è difficile da indurre in maniera spontanea e può avere effetto in due versi, uno favorevole alla marca, l’altro a suo sfavore. Una community è un asset per ogni azienda: degli utenti che decidono di esprimere un “mi piace” o un “like” sulla pagina di un’impresa hanno già effettuato la scelta di voler seguire la comunicazione della stessa e questo significa già
molto, cioè che hanno deciso di rimanere in contatto. Sta poi all’azienda riuscire a capire che non è necessario comunicare sempre, ogni giorno e ogni ora se non si ha qualcosa di rilevante da dire. Usare un canale di comunicazione verso gli utenti è di fatto parte del Crm delle aziende e quindi speso basterebbe riferirsi alle regole già note: comunicare alle persone quando serve e quando possiamo dar loro un servizio, mai essere eccessivamente invadenti. Affermare che una community è un asset, lo ripeto volutamente, significa affermare con forza che creare una community non è solo un investimento di marketing in comunicazione, ma dovrebbe essere un’operazione inserita in bilancio e ammortizzata in più anni, perché se accuratamente gestita produce valore su più esercizi. Significa creare un’audience interessata a rimanere in contatto con l’azienda.
Anche in base a quanto detto, quali tipi di obiettivi di marketing è possibile raggiungere attraverso i social media?
Amedeo
Guffanti
Questo dipende da che social network vogliamo analizzare. Se si parla di
risultati, e anche di numeri in Italia, a oggi Facebook è decisamente quello da utilizzare, anche se questa, come tutte le affermazioni assolute, è vera nella maggior parte dei casi ma non sempre per tutti. Facebook ha sviluppato negli ultimi anni tre famiglie di prodotti mirate su tre esigenze chiave del marketing: la prima è dedicata agli obiettivi di comunicazione e brand awareness e include prodotti come i promoted post, i pacchetti di “reach” a Cpm e la skin nella homepage introduttiva. La seconda include soluzioni di direct response come ads targetizzati e comprati a Cpc tramite la piattaforma, le Facebook Offers dirette alla vendita immediata di un prodotto, un nuovo prodotto che ottimizza l’acquisto del traffico a Cpa e la possibilità di integrarsi con le piattaforme di real time bidding e di eseguire retargeting degli utenti. La terza è finalizzata a obiettivi di community e Crm: Like ads volti ad aumentare la dimensione della propria community, custom audience ads in grado di raggiungere solo gli utenti di Facebook già registrati al sito aziendale, ads per utilizzare un’applicazione. Tutto questo con grandiose opportunità anche sul mobile, grazie ai nuovi formati che danno l’opportuni-
tà di promuovere la propria app e, con un click, di portare l’utente all’iTunes Store o al Market di Android.
77Agency, in quanto PMD di Facebook, è una delle realtà più accreditate nell’ambito del social media marketing. Quali sono i punti chiave del vostro approccio a questa disciplina? Ascoltare il cliente e capire le sue esigenze è quello che ci ha sempre guidato nel fare il nostro lavoro, il cui obiettivo è trovare una soluzione a un problema di marketing tramite l’utilizzo intelligente del digitale. Un traguardo possibile grazie anche a una struttura dove coesistono professionalità diverse: account manager specializzati nella gestione di campagne media, web designer specializzati nella creazione di creatività specifiche per il digitale, project manager di grande esperienza nelle principali piattaforme e tecnologie web, sviluppatori in ogni ambito dal web al mobile - e infine uno snello ma attrezzatissimo team di digital Pr. Grazie a un team così sviluppato, siamo in grado di avere un approccio super partes che non cerca di vendere quello che è meglio per l’agenzia, ma quanto può servire a un cliente per realizzare i suoi obiettivi. In bre-