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ANNO IV | #14/15 | 9 MAG 2013

360com | settimanale digitale della comunicazione

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in questo numero visioni matteo sarzana: de gustibus disputandum est! 360pro.update tutti i cambi delle poltrone che contano marketplace fatti & notizie dal pianeta comunicazione company imaginarium, un universo di valori banda larga l’italia è al penultimo posto in europa media il punto sulla radio, l’alternativa “trasversale” mondadori vita nuova per i periodici femminili

La costante crescita dei social network sta cambiando profondamente il mondo della pubblicità digitale: le persone, infatti, sviluppano con le marche prossimità, coinvolgimento affettivo e ricorso per necessità, promuovendo e “umanizzando” la loro relazione con esse

Social media mark eting

Un brand per amico coverstory

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SPAZIO A... Interact 2013

23-24 maggio, Barcellona @ W Hotel

ANNO IV | #14/15 | 9 MAG 2013

360com è una pubblicazione di Growing Consulting & Media srl Sede Legale piazza G. Grandi 24, 20135 - Milano Sede Operativa via Sardegna 32, 20146 - Milano tel.+39.02.53598301 fax +39.02.53598330 www.growingcm.com Abbonamento a 360com La testata 360com settimanale è registrata al Tribunale di Milano al 254 del 3 maggio 2010. Growing Consulting & Media Srl è iscritta al R.O.C. con il numero 16331. © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata. Il responsabile del trattamento dei dati personali raccolti in banche dati di uso redazionale è il direttore responsabile a cui, presso la sede di piazza Giuseppe Grandi 24, 20135 Milano (tel.02.53598301), gli interessati potranno rivolgersi per esercitare i diritti previsti ai sensi dell’art. 7 DLGS 196/2003

Direttore responsabile Daniele Bologna dbologna@growingcm.com Coordinamento redazionale Simone Freddi sfreddi@360com.it Redazione redazione@360com.it Lorenzo Mosciatti, Sebastiano Zeri, Roberta Simeoni Progettazione grafica e realizzazione     RubberDuck info@rubberducksrl.it Amministrazione amministrazione@growingcm.com Traffico Licia Guastelluccia traffico@360com.it - liciag@360com.it Diffusione e abbonamenti abbonamenti@360com.it Pubblicità e iniziative speciali Vania Camillozzi vcamillozzi@360com.it tel. +39.02.53598326 mob. +39.3355653522

La battaglia degli schermi: competere o collaborare? Come rispondere alla crescente frammentazione dei media?

visioni

Questo il tema portante dell’evento organizzato da Iab Europe. A confronto big spender come L’Oréal, Renault, Unilever e Nestlé

di Matteo Sarzana, general manager di VML Milano

De gustibus disputandum est

N

ei primi anni successivi alla nascita e allo sviluppo dei social media e dei mezzi digitali, l’obiettivo era che tutto funzionasse con la massima precisione possibile. Nel corso del 2012 si è fatto un significativo passo avanti: le cose non solo dovevano funzionare, ma dovevano anche essere belle. Il tema del 2013 è e sarà quindi: cosa vuol dire bello? Sui social network, da Facebook ai più specializzati come Instagram, esistono degli algoritmi finalizzati a dare evidenza ai contenuti e alle immagini ritenute maggiormente interessanti dagli utenti. Questo è già un buon punto di partenza: il bello è definito dai gusti della community. Però si può fare di più, non sempre infatti una semplice formula matematica è in grado di cogliere e rappresentare l’intelligenza collettiva ed emotiva della rete. Per questo oggi è molto importante prendere in grande considerazione la content curation, ovvero quell’insieme di attività, molto più articolate di un click su “mi piace”, fatte dagli utenti per esprimere se stessi e i propri gusti attraverso la selezione, la collezione e la “ripubblicazione” di contenuti trovati online. Tumblr, ad esempio, per la selezione dei contenuti da mettere in risalto usa già un sistema “misto” tra i risultati di un algoritmo e

le scelte fatte da un team di persone selezionate ad hoc. Su questa linea si sta muovendo anche Vendly, che ha anche già ideato un nuovo modello di business. Questa app mobile di e-commerce infatti permette ad ogni utente di ripubblicare immagini o informazioni relative ai prodotti preferiti, e riconosce un fee alle vendite che avvengono attraverso i contenuti “ri-postati”. Chi sceglie e seleziona buoni contenuti può dunque guadagnare soldi sulle vendite. I nuovi step effettuati, ovvero dal “bello assoluto” al “bello per me”, e dal “bello per me” alla remunerazione aprono evidentemente un nuovo mercato tutto da esplorare. L’ultimo aspetto da considerare parlando di gusti degli utenti in rete e content curation, sono i big data. Come sappiamo l’insieme di tutte le attività svolte online e sui social network producono una mole di dati impressionate sulle abitudini degli utenti. Ora è il momento di dare loro un significato. L’obiettivo finale, in questo caso, sarà la predizione dei gusti delle persone, in modo da poter dare loro un input in grado di modificare l’azione successiva: passare, quindi, da una comune visione del mondo, a una visione personale del mondo applicando i layer forniti dai dati. Bello, content curation e big data: ne parleremo sempre di più in futuro.

Matteo Sarzana Acquisita la laurea allo Iulm di Milano nel 2003, Sarzana è cresciuto professionalmente in Y&R, dove è passato da junior account ad account supervisor nel giro di pochi anni. Le sue evidenti qualità hanno convinto Young&Rubicam Group a puntare su di lui per il lancio in Italia, nel 2008, della digital agency Wml. Da allora, come general manager di Wml Milano, si occupa di trasferire in Italia la realtà di una sigla riconosciuta a livello mondiale lavorando a progetti innovativi per clienti come Costa Crociere, Colgate, Microsoft, Barilla, Artemide, Coop, Airone e molti altri

La battaglia degli schermi: competere o collaborare? Questo il tema al centro della settima edizione di Interact, l’evento organizzato da Iab Europe che il 23 e 24 maggio 2013 riunirà i principali investitori europei, agenzie, media owners, esperti, decisori politici e stakeholder, presso il W Hotel di Barcellona, per due giorni di dibattito sulla nuova convergenza tra i mezzi di comunicazione. L’evento punterà i riflettori sulle strategie più adeguate per rispondere alla sfida della crescente frammentazione dei media (e della proliferazione degli schermi), con la finalità di aiutare le aziende a comprendere i cambiamenti in atto e offrire una migliore brand experience ai clienti. Grazie all’esplosione dell’utilizzo di smartphone e tablet, i consumatori utilizzano già diversi schermi ovunque e in qualsiasi momento per ottenere ciò che vogliono, quando vogliono. Quali quindi le opportunità per aziende, agenzie e case editrici? Come liberare tutto il potenziale delle diverse piattaforme oggi a disposizione, creando esperienze uniche per i consumatori? Tra i protagonisti che risponderanno a queste domande, Georges-Edouard Dias, senior vice president digital business di L’Oréal, Patrick Hoffstetter, director of The Digital Factory di Renault, Geoff Seeley, global communications planning director di Unilever and Pete Blackshaw, global head of digital & social media di Nestlé, che discuteranno della nuova commistione degli schermi, strettamente legata al radicale cambiamento del consumatore. Nel corso dell’Interact Gala Awards Dinner saranno inoltre conferiti i prestigiosi premi ‘Mixx Europe’ e ‘Research Awards’, che celebrano le migliori campagne interattive e i più significativi progetti di media research dell’anno.


Iab Europe Il ceo Alain Heureux lascia. Al suo posto Kimon Zorbas ANNO IV | #14/15 | 9 MAG 2013

360pro.update

Cambio di vertice per Iab Europe: Alain Heureux ha deciso di lasciare il suo ruolo di ceo e presidente, passando il testimone al vice presidente Kimon Zorbas. L’associazione ha anche annunciato che Guy Phillipson ha lasciato il suo ruolo di presidente del consiglio dopo 4 anni. Al suo posto Thomas Duhr, vice presidente dalla fondazione di Iab Europe e rappresentante di United Internet Media, che assumerà la carica fino alle elezioni biennali del Consiglio all’Assemblea Generale.

Kimon Zorbas

Professionisti, carriere, incarichi Digital

Ricerche

A-Tono, l’azienda/agenzia leader nel mondo del mobile marketing e della comunicazione digitale - rafforza la struttura vendite con un nuovo business development manager, Jacopo Taffuri. Proveniente da My Way Media e prima ancora da Reed Business Information, dove ha rivestito il ruolo di subscription account e di sales account, Taffuri ha maturato una significativa esperienza nel mondo dell’editoria, raggiungendo brillanti obiettivi commerciali. Nel Team di Maurizio Granato, business unit director di A-Tono, Jacopo si occuperà di sviluppare il portafoglio clienti della società, sotto la guida del sales director Giuseppe Negri.

Nuovo direttore commerciale per Nextplora, l’istituto di ricerca fondato nel 2000 da Andrea Giovenali. Si tratta di Bruno Lagomarsino, dal 1989 nel settore delle ricerche di mercato, la cui esperienza contribuirà a dare nuovi impulsi e stimoli all’attività dell’istituto. Il potenziamento del team riflette i buoni risultati raccolti dalla struttura: in un 2012 particolarmente difficile per il settore, Nextplora ha infatti chiuso l’anno con una crescita dei ricavi pari a un +8%, risultato conseguito grazie alla maturazione dei progetti per i marchi storici dell’Istituto e l’acquisizione di nuovi clienti.

A-Tono

Jacopo

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upm to u n o s t r u m eunn to s s vt irl u p aet on d a

sviluppato da

Lowe Pirella

NEXTPLORA

Taffuri

Condé Nast

Cristina Lucchini dirige Glamour, GQ a Carlo Antonelli Cristina Lucchini è il nuovo direttore di Glamour. Per rilanciare la leadership del mensile femminile, Cristina Lucchini, punterà sui valori fondanti di Condé Nast come talento, creatività, focalizzazione e ossessione per la qualità e la libertà di creare e innovare. Glamour continuerà così ad essere al centro dell’attenzione del suo vasto pubblico sia su carta sia attraverso le interazioni digitali più coerenti. Cambio di poltrona anche per i maschili GQ e Wired. Carlo Antonelli assume la direzione di GQ, al posto di Gabriele Romagnoli, mantenendo la responsabilità di Wired fino all’arrivo del nuovo direttore Massimo Russo. Gabriele Romagnoli, che ha dato a GQ una personalità e una qualità giornalistica superiore al passato, ritorna a Vanity Fair come prima firma. Con la direzione di Antonelli, GQ, magazine di riferimento dello stile e della cultura maschile in 18 Paesi, si pone l’obiettivo di portare il lifestyle italiano al centro dell’attenzione internazionale.

bruno

Lagomarsino

Roberto Maldacea nuovo senior partner, con responsabilità per il progetto Lowe Green Roberto Maldacea entra in Lowe Pirella come senior partner, con il compito da un lato di dare nuovo impulso al piano di sviluppo italiano dell’agenzia, dall’altro di realizzare l’innovativo progetto Lowe Green. Oltre vent’anni di esperienza nel campo del marketing e della comunicazione, in contesti aziendali e universitari, nazionali ed internazionali, garantiscono a Roberto Maldacea un approccio integrato all’advertising. Dal 2012 ha ideato e dirige alla Luiss Business School il master in eco mobility management (Mem), il primo percorso di formazione universitario per professionisti dell’eco mobilità. Negli ultimi anni è fortemente impegnato nella green economy, non solo alla Luiss, ma anche con incarichi professionali. «Le sfide sono due - dice Maldacea -: il piano di sviluppo dell’agenzia condiviso con Massimo Martinengo, ancor più stimolante considerando la congiuntura e la difficoltà che l’advertising sta attraversando. Poi Lowe Green, iniziativa assolutamente unica, senza precedenti. Il mio impegno nel progetto Lowe Green vuol dire anche creare una squadra di professionisti che coinvolga tutta l’agenzia».


Showroomprive Ping Ki Houang è il nuovo d.g. e cpp

Ping Ki Houang, specialista nella gestione di ecommerce e di società di vendita al dettaglio, è stato nominato direttore generale e cpp di Showroomprive, uno degli attori principali dell’ecommerce in Europa. Il nuovo dg riporterà ai fondatori di Showroomprive, Thierry Petit e David Dayan. Precedentemente è stato direttore esecutivo di Pixmania.

digital

doveconviene

stefano

portu

Il management team di DoveConviene - piattaforma digitale per prepararsi allo shopping sfogliando offerte e volantini dei retailer in modo georeferenziato - si rafforza suddividendo le deleghe tra due amministratori delegati: Stefano Portu è nominato a.d. con responsabilità su business e prodotto affiancandosi ad Alessandro Palmieri, che si focalizzerà su marketing e tecnologia. Grazie al recente investimento di 3,5 milioni di euro sottoscritto da Principia Sgr, DoveConviene punta a diventare diventare player di riferimento in numerosi Paesi.

ping Ki houang

FROM DATA TO VALUE

fiat group

Giro di nomine nell’area comunicazione; Carlo Colpo responsabile del brand Fiat Gruppo Fiat ha recentemente attuato una serie di importanti nomine e avvicendamenti che riguardano l’area della comunicazione. Nell’area Comunicazione ed Ufficio Stampa, Massimiliano Lo Bosco è diventato responsabile prodotto di Fiat/Chrysler Emea, sostituendo Richard Gadeselli che si concentra su Fiat SpA, dopo la fusione con Chrysler. I responsabili dei marchi sono: Gianluca Italia per Fiat, Louis Carl Vignon per Alfa Romeo, Antonella Bruno per Lancia (funzione estesa da inizio mese a livello di regione Emea), Marco Magnanini per Abarth, Christopher Ellis per Jeep ed Henrik Starup per Fiat Professional. Come loro, risponde al ceo di Fiat Group Automobiles Emea, Alfredo Altavilla, anche il responsabile del Marketing e Comunicazione Jacob Nyborg. A quest’ultimo a sua volta rispondono i responsabili comunicazione dei brand dove, appunto, si registrano gli spostamenti che più interessano la industry: Carlo Colpo passa a Fiat da Jeep, dove, invece, si insedia Sergio Munaò, che lascia la sua responsabilità su Lancia/Chrysler a Rino Drogo che, quindi, non si occuperà più di Fiat. Su Alfa Romeo resta Maurizio Spagnulo e su Fiat Professional Roberto Bandoli. E’ stata inoltre attivata la nuova responsabilità di Communication Services (servizi per la comunicazione marketing per i marchi) affidata a Cristiano Fiorio (che risponde sempre a Nyborg). A Fiorio riportano ancora Drogo per la responsabilità su saloni e sponsorizzazioni sportive; Munaò per il product placement e Bandoli per i cataloghi, oltre a Roberta Barba per il digital e Nello Conenna per il media.

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M&M’s Campagna e concorso per rintracciare Red e Yellow ANNO IV | #14/15 | 9 MAG 2013

market place

Accusati di essere oltraggiosamente deliziosi, Red & Yellow sono ricercati dalla polizia. I due fuggitivi, che cercano di mimetizzarsi per far perdere le loro tracce, hanno alle calcagna un ispettore agguerritissimo. Non si tratta della trama di un film di azione, ma è il concept di “Wanted”, lo spot di M&M’S - sviluppato dal team BBDO - a supporto del concorso che, sul sito www.m-ms.it, invita a “localizzare” i due fuggitivi e scoprire se si è tra i vincitori dei premi messi in palio.

carosello

Un ritorno che fa discutere Boom da 11.024.000 spettatori e 35,7% di share per la puntata d’esordio di lunedì 6 maggio sull’ammiraglia rai. Ma gli spot non convincono tutti

un frame della nuova campagna pubblicitaria di expo 2015

Expo 2015 “La via verso un nuovo benessere” passa da Milano nello spot prodotto e ideato da B.57.B Produzioni

Expo 2015 può essere uno snodo fondamentale su “La via verso un nuovo benessere”, come recita lo slogan del primo spot multimediale dedicato alla manifestazione, on air in tv e radio su impulso della Presidenza del Consiglio dei Ministri per iniziare ad avvicinare gli italiani all’appuntamento con l’Esposizione Universale. La campagna, firmata e realizzata dalla sigla romana B.57.B Produzioni, intende ricordare che l’Italia ospiterà fra due anni questo evento dal tema “Nutrire il pianeta, energia per la vita”, sottolinearne l’importanza planetaria e il fatto che questo concentrerà sul nostro Paese l’attenzione di tutto il mondo. Lo spot televisivo e radiofonico di 30” è programmato sulle reti Rai, ed è stata inoltre pianificata una campagna di viralizzazione online che ne prevede la diffusione sul web attraverso i canali video e blog di maggior successo.

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un’immagine tratta dalla sigla di carosello reloaded

Il

ritorno di Carosello, alle 21:10 di lunedì 6 maggio, è stato premiato dal 35,7% di share e ha coinvolto in prima serata su Rai Uno 11.024.000 spettatori. Carosello Reloaded si è aperto con un ottimo successo di pubblico superato solo dal Commissario Montalbano, che in prima serata sulla rete ammiraglia ha ottenuto il suo record di sempre con 10.715.000 spettatori e il 38.13% di share. Ma se la nuova versione della trasmissione, che andrà in onda tutti i giorni per 210 secondi a disposizione di tre spot da 70 secondi ciascuno, ha conquistato il grande pubblico non ha però convinto la critica che si è dimostrata pungente nei giorni successivi all’esordio del programma. Apprezzamenti ci sono stati per la storica sigla d’apertura, rivisitata in chiave moderna dall’orchestra sinfonica nazionale della Rai. E’ piaciuta anche la scelta di mantenere il

logo del programma di pubblicità andato in onda per venti anni, dal 1957 al 1977, sulla tv pubblica dopo il telegiornale delle 20. E’ stato apprezzato lo sforzo di multimedialità, che prevede la diffusione del programma anche su smartphone, tablet, web, cinema e radio. Ma la creatività dei primi spot - eccezionalmente quattro in occasione dell’esordio di Carosello Reloaded - non ha colpito per originalità. Ferrero ha aperto le danze con Jo Condor e il Gigante Buono, protagonisti di una sua storica réclame, cui Publiregia ha unito il commercial in bianco e nero della Nutella con la voce di Pavarotti. E’ seguito il corto di Wind, ideato da Verba, con i suoi dipendenti che vanno al lavoro senza autista e non hanno il cuoco, ma comunicano, in chiarezza, trasparenza, semplicità. Più originale la storia di Eni, confezionata ad hoc da TBWA\Italia, con l’incontro tra il cane a sei zampe e la lucertola Piera. Ha chiuso Conad con una versione più lunga del nuovo format di Aldo Biasi Comunicazione “Persone oltre le cose”: la storia dell’uomo che si sveglia nella notte per controllare la freschezza dei prodotti in vendita nel suo supermercato.

format

La svolta “valoriale” di Telecom è firmata Mortaroli & Friends

La voce inconfondibile e il volto pulito di Chiara Galiazzo, le note di “Over the rainbow” e un arcobaleno di colori. Ha preso il via così il nuovo format pubblicitario di Telecom Italia, sviluppato dall’agenzia Mortaroli & Friends e caratterizzato dal claim “Comunicare è condividere”, che introduce elementi innovativi per il settore telco: un format unico per tutti i servizi di telefonia (fissa e mobile) e per tutti i clienti (consumer e business), e la trasformazione degli spot da pubblicità di “intrattenimento” a “valoriale”, ispirata al merito e al talento. Dalla tv, l’operazione si sviluppa su molti mezzi e vede coinvolte diverse agenzie: lo sviluppo su web è stato per esempio affidato a Klein Russo. L’immagine di Chiara e dell’arcobaleno è anche protagonista di una maxi-installazione (44 metri x 4 metri), realizzata dal fotografo Alberto Guglielmi, che accoglie i viaggiatori all’aeroporto Leonardo da Vinci di Roma. La creatività in questo caso è stata sviluppata da Yes I Am, mentre Armando Testa continua a seguire le campagne locali. Infine, hanno già preso il via diverse iniziative digitali e non, con il fine di favorire il confronto e lo scambio di idee sul tema del talento. Oltre all’hastag #amoiltalento lanciato nel mondo social, Telecom Italia ha promosso “Be part of the rainbow”, che coinvolge la rete e 10 punti vendita nelle principali città italiane: il cliente che si reca nei negozi selezionati può farsi scattare una foto e vederla poi pubblicata su www.rainbow.tim.it. Chi parteciperà all’iniziativa riceverà in omaggio una delle t-shirt disegnate dai fashion designer di Happiness.


la musica è cambiata.

strumenti per comunicare

Fonte: Nielsen SiteCensus gennaio 2012

30 milioni di contatti unici, 498 milioni di pagine viste, 15 vertical tematici

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ANNO IV | #14/15 | 9 MAG 2013

market place

C

oca-Cola ha scelto l’8 maggio, il giorno del proprio compleanno (è il 127esimo) per lanciare la sua ultima trovata pubblicitaria. Il progetto si chiama “Condividi una Coca-Cola” e, per la prima volta, vede bottiglie e lattine della bevanda rinunicare al celebre logo, che fino ad agosto sarà sostituito dai nomi propri e generici (tipo “Alessandra” o “mamma”) più usati in Italia, ma anche da appellativi particolarmente popolari tra i giovani come “lo zio” o “il fenomeno”. Per un’estate Coca-cola... a tutto sharing: grazie a “Condividi una Coca-Cola” ci si potrà divertire a cercare sulle confezioni i nomi di parenti e amici o, perché no, di qualcuno con cui attaccare bottone in spiaggia. «L’idea - spiega il direttore marketing Coca-Cola Italia Fabrizio Nucifora - si sviluppa attorno al concetto di condivisione: un valore forte che si tradurrà nel poter fare un regalo unico ad amici e amati, nell’invito a socializzare e nel creare nuove occa8

Campagne / La nuova trovata pubblicitaria della multinazionale

A ognuno la sua Coca-Cola

SPAZIO A... b com Torino, 18 e 19 aprile @ Lingotto Fiere

Fino ad agosto, su lattine e bottiglie il logo è sostituito da nomi e appellativi, per un’estate all’insegna della condivisione. A sostegno, una campagna integrata in più fasi che spazia dall’above al below the line. Di McCann Milano la firma dei due spot

Sopra: il primo video teaser della nuova campagna coca-cola

sioni di conversazione». A supporto dell’operazione, una campagna integrata supportata da un investimento pubblicitario definito dall’azienda come “superiore a quello operato negli anni scorsi”, aricolata in più tranche. La

fase teaser, incentrata sul coinvolgimento di un ampio spettro di influencer (vip, giornalisti, blogger, etc) ha già fruttato più di 20 milioni di impressions tra Twitter, Facebook e Instagram e oltre 150 mila visualizzazioni su YouTube del

primo video ufficiale dedicato al progetto. A giugno sarà invece la volta della televisione, con due spot fortemente emozionali firmati da McCann Milano, che giocheranno sul concetto della condivisione tra amici. Contestualmente partirà anche una pianificazione su radio, stampa, affissioni e punti di vendita, nonché una fitta agenda di coinvolgenti iniziative sul territorio tra cui un tour estivo in collaborazione con Radio 105. Online, invece, la “condivisione” viaggerà ad alte velocità sui binari dell’hashtag #condividiunacocacola.

Testimonial Maria Sharapova primadonna per Porsche

Bella, vincente e con uno spiccato talento per gli affari. Questa è Maria Sharapova, superstar siberiana del tennis femminile, prima rappresentante del gentil sesso a venire scelta da Porsche come ambasciatore internazionale. Il contratto di immagine, annunciato a fine aprile, prevede che “Masha” sia per i prossimi tre anni la testimonial ufficiale delle campagne pubblicitarie della casa automobilistica tedesca. Per l’attuale numero due della classifica mondiale è la seconda partnership nel campo automobilistico. La siberiana è stata infatti testimonial di Land Rover quando il brand faceva ancora capo a Ford.

Una “prima” convincente

E’ stato un esordio dai riscontri certamente positivi quello di B com, il nuovo evento italiano B2B dedicato agli attori nazionali e internazionali dell’e-commerce e del web marketing, proposto da GL events presso il Lingotto Fiere di Torino il 18 e 19 aprile. Oltre 1.000 visitatori hanno preso parte alla due giorni di conferenze plenarie (i cui atti sono disponibili sul sito www.bcomexpo.com) e ai workshop di approfondimento, che hanno registrato il tutto esaurito e visto alternarsi oltre 30 relatori fra i più importanti player del settore. Soddisfazione è stata espressa anche da parte degli sponsor, con gli oltre 750 appuntamenti di business matching organizzati nell’ambito dell’evento, finalizzati a favorire l’incontro tra domanda e offerta con reali prospettive di sviluppo del business online. Alla sua prima edizione, l’evento ha riscontrato l’interesse di oltre 25 partner, in primis Amazon, gold sponsor, e PayClick, silver sponsor, e il patrocinio delle più importanti istituzioni. Per gli organizzatori di Gl events è quindi già ora di guardare alla seconda edizione di B com, in calendario il 26 e il 27 marzo 2014, sempre presso il Lingotto Fiere di Torino. «La prima edizione di B com si è conclusa con successo, con numeri che hanno testimoniato l’interesse per un evento capace di mettere in relazione domanda e offerta - afferma Régis Faure, direttore generale Lingotto Fiere (società che fa parte del gruppo GL events) -. Molto positive sono inoltre le reazioni degli sponsor presenti, che hanno già confermato, in molti casi, l’interesse alla partecipazione a B com 2014. Un dato incoraggiante, che accredita fin d’ora l’evento quale appuntamento strategico annuale per il settore. Il team di GL events è già al lavoro per la prossima edizione, con l’obiettivo di triplicare i numeri di questo primo appuntamento».


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ue archi blu, uno grande e uno più piccino. E’ attraverso questa potente metafora di benvenuto per l’ingresso di adulti e bambini che si accede nel mondo fortemente evocativo di Imaginarium, particolarissima catena di negozi di giocattoli nata in Spagna, a Saragozza, nel 1992 grazie all’iniziativa imprenditoriale di Félix Tena Comadrán. La mission è quella di offrire al mercato prodotti ad alto valore aggiunto, orientati alla formazione e allo sviluppo del bambino, contraddistinti da altissima qualità, design esclusivo, slegati dagli interessi commerciali della grande distribuzione. Con Monica Cigognini, retail manager Sud Europa, scopriamo la strategia di marketing alla base dell’affermazione internazionale della società. Dopo aver conquistato il mercato spagnolo, Imaginarium ha messo in atto un ampio piano di espansione all’estero. Quanto la comunicazione

Imaginarium: strategie / La catena spagnola di giocattoli in rapida diffusione internazionale

un mondo di valori

ha contribuito al successo del brand a livello internazionale? La leva principale dell’espansione e del successo di Imaginarium in ogni nazione, dalla casa madre spagnola all’Italia fino all’estero, è legata alla comunicazione diretta con il consumatore. Il primo punto di contatto avviene all’interno dei punti di vendita Imaginarium e dei più grandi concept store, entrambi fondamentali per lo sviluppo a livello internazionale della marca. I doppi archi blu di entrata sono diventati fin da subito un elemento distintivo e riconoscibile dello stile Imaginarium. Ogni nostro punto di vendita è una perfetta combinazione di efficacia ed estetica, caratterizzato da una didattica e una segnaletica particolarmente chiare, da un’esposizione che consente di vedere e provare tutti i prodotti in assortimento, nonché da ingredienti molto caratteristici quali la musica e il profumo. Tut-

Dai curatissimi punti di vendita a un piano di comunicazione fondato su direct e new media, ogni attività di marketing è orientata a costruire rapporti di contatto, prossimità e vicinanza alla famiglia, attraverso principi universali

monica 10

Cigognini

ti i clienti, o invitati, come amiamo chiamarli in Imaginarium, possono godere di un’esperienza di acquisto 100% sensoriale, 100% Imaginarium. Le diverse attività di comunicazione a supporto del brand hanno seguito una linea comune oppure sono state declinate in base alle specificità dei singoli Paesi? La comunicazione a supporto del brand, che sostiene i valori di equity della marca, è sempre stata comune in tutti i Paesi - attualmente ventotto, presenti su diversi continenti - in cui Imaginarium ha aperto le sue porte. La formazione, la crescita sana del bambino, l’allegria, il divertimento, l’assenza di contenuti bellici, il non sessismo, i valori umani e sociali sottesi in ogni prodotto a marchio Imaginarium sono elementi universali per i tutti i genitori del mondo.

due archi blu, uno grande e uno più piccolo: attraverso questa potente metafora di benvenuto per l’ingresso di adulti e bambini si può accedere nel mondo fortemente evocativo di Imaginarium, catena di negozi di giocattoli nata in Spagna

Venendo all’Italia, quali sono le strategie e gli obiettivi di comunicazione? La comunicazione di marca è rivolta direttamente al consumatore finale e ha come principale obiettivo l’incremento della brand awareness. Attraverso l’apertura di nuovi punti di vendita sul territorio nazionale e il costante upgrade del sito web aziendale, puntiamo a diventare il brand di riferimento per il nostro principale target, la famiglia italiana, a cui ci proponiamo come validi alleati nella scelta dei prodotti più indicati per la crescita e per lo sviluppo motorio, cognitivo e sociale dei più piccoli.

Quest’anno pensate di avviare nuove attività di carattere pubblicitario? L’advertising è certamente una leva importante nella comunicazione di un brand, soprattutto a cavallo di stagionalità di riferimento, come, per il mondo del giocattolo, può essere il Natale. Imaginarium ha scelto però una strategia differente che investe, in primis, sul direct marketing, sul contatto più stretto con il consumatore finale. Sono 2,3 milioni i cataloghi diffusi ogni anno, tradotti in 11 diverse lingue, al cui interno compaiono due esclusive collezioni, la Primavera/ Estate e l’Autunno/Inverno, di 1.500 articoli con una

media di 600 novità a stagione. Ma la vicinanza al consumatore diviene persino più prossima grazie al Club Imaginarium. Oltre 1,3 milioni di famiglie si identificano oggi con i valori e la cultura del marchio divenendo membri del Club, il veicolo di relazione più importante e l’elemento chiave nella strategia di marketing dell’azienda. Grazie al Club, le famiglie, ma anche i nonni attraverso la GrandFamilycard, beneficiano di un mondo di vantaggi e privilegi esclusivi, identificandosi con la loro tessera Familycard. I new media stanno conquistando uno spazio sempre maggiore


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company all’interno delle strategie delle aziende. Che rapporto avete instaurato con gli strumenti digitali? Siamo molto attenti ai nuovi media digitali, strumenti strategici sia in termini di comunicazione, sia di business aziendale. Dopo il presidio dei principali social media, da Facebook - con diverse pagine nazionali - a twitter e YouTube, il 2012 ha visto il debutto anche del corporate blog del brand “La piccola porta”, nome scelto per rendere omaggio alla caratteristiche doppie porte di ingresso dei punti di vendita. Il blog di Imaginarium è un luogo di incontro e confronto per tutta la famiglia, ricco di consigli, video e proposte. Per quanto riguarda, invece, il nostro sito aziendale, dal 2003 è attivo il canale di e-commerce italiano. Dal suo lancio le vendite sono andate molto bene e la crescita è stata costante e sempre più rapida. Infine, oltre a presidiare gli spazi e i media sociali, il brand riflette nella sua stessa offer11

ta di prodotto la scelta di stare al passo con i tempi. All’interno della collezione Imaginarium sono presenti prodotti come il SuperPaquito, un tablet con sistema operativo Android, e l’e-book reader Paquito: soluzioni sicure di edutainment studiate appositamente per i bambini.

nell’immagine qui sopra il tablet “superpaquito”, dotato di sistema operativo Android: insieme all’e-book reader “Paquito” rappresenta una delle soluzioni sicure di edutainment studiate per i bambini da imaginarium

L’advertising classico continuerà a rappresentare una leva fondamentale per promuovere una marca o un prodotto? L’advertising classico è certamente un mezzo ancora importante per sostenere la brand awareness e la riconoscibilità dei prodotti sul mercato. Oggi, però, si stanno imponendo sempre di più forme di comunicazione digital e social che consentono alle marche una maggiore prossimità e un dialogo approfondito, oltre al confronto,

Quanto la sua esperienza di donna e di mamma le è utile nel guidare un’azienda che ha nei genitori, e nei bambini, il proprio core target? Sicuramente l’essere mamma mi ha facilitato nella comprensione dei bisogni e delle necessità dei nostri consumatori. L’emozione di vivere esperienze ludiche con i propri figli attraverso i giochi Imaginarium è una delle esperienze più belle che un genitore può vivere: il sorriso dei propri figli non ha prezzo! <

con gli utenti finali. Credo ci sarà, almeno per qualche tempo, una convivenza di questi due mondi.


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N

ell’era del “new internet” i social media diventano imprescindibile leva di marketing. Del resto, basta qualche dato a inquadrare un fenomeno sempre più centrale nella vita “internettiana” dei consumatori. Secondo “The social media report 2012” di Nielsen - analisi basata prevalentemente su sondaggi e statistiche elaborate in Nord America nel corso dell’anno scorso - il tempo trascorso sui network online è passato da 88 a 121 minuti in 12 mesi. Per pubblicare post, tweet e aggiornamenti di stato  gli strumenti prediletti sembrano essere sempre più tablet e smartphone, che registrano un +82/85%. L’impiego dei pc diventa meno frequente, ma nonostante il vertiginoso trend degli smartphone, desktop e notebook restano ancora le vie di accesso più frequentate (61%) ai social network. In dettaglio, secondo Nielsen, sui pc sono in crescita Twitter, WordPress, Pinterest, Google+, Tumblr e Wikia; scendono invece Facebook e Blogger. Gli indici positivi crescono ancora di più in mobilità: + 85/88% Fa12

La costante crescita dei social network sta cambiando profondamente il mondo della pubblicità digitale: le persone, infatti, sviluppano con le marche prossimità, coinvolgimento affettivo e ricorso per necessità, promuovendo e “umanizzando” la loro relazione con esse

di Andrea Di Domenico e Simone Freddi

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Sono le scelte giuste a fare la differenza Popcorn TV è una multi-piattaforma di “video on demand” in streaming gratuito, con un’ampia offerta di contenuti e notizie: 10 canali verticali, 4000 contenuti video in continuo aggiornamento, un palinsesto dalle molteplici declinazioni, mirate e di perfetta qualità, con library tematiche specifiche per l’intrattenimento del mondo femminile e di altri target dedicati, per attrarre un pubblico sempre più profilato ed esigente. Pianifica la tua comunicazione web guardando al futuro, rivolgiti efficacemente alla variegata natura dei target odierni, scegli Popcorn Tv. Per fare la differenza nella tua visibilità.

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85%

+

la quantità di azioni sui social network effettuate da mobile device nel 2012, secondo dati nielsen

33%

un utente internet su tre considera la pubblicità sui social network più sgradita che in altri luoghi online

15%

in base a un sondaggio di nielsen, Questa è la quota di utenti che condivide gli ads sui social network

60%

L’aumento di ricavi generati dai social network nel 2012 secondo i più recenti dati del politecnico di milano

14

cebook, + 118 Foursquare e + 134/140% Twitter. La maggior parte degli utenti, in particolare le donne, usa il mondo social per coltivare opportunità di intrecciare nuove amicizie nella vita reale; seguono quelli che lo fanno per tenersi aggiornati, allargare la cerchia di conoscenze (ma solo

il 6% del campione è disposto ad accettare qualsiasi richiesta di contatto, da chiunque), favorire rapporti di lavoro. Un trend rilevante, che il social media marketing non può ignorare, è il legame stretto tra social media e tv. Un terzo di tutti i tweet è in qualche modo legato ai pa-

linsesti del piccolo schermo. Il 38% dei possessori di smartphone e il 41% di chi possiede un tablet, frequenta il web mentre guarda il telegiornale, un film, un documentario o la pubblicità. Ancora: il 45% di chi ha un iPad fa acquisti, visita i social network, cerca informazioni correlate

o accede a offerte annunciate in tv. Altro aspetto centrale è il crm: il 47% degli utenti dei nuovi media fa ricorso ai servizi di assistenza forniti dalle imprese attraverso i social media (addirittura un giovane su tre preferisce questa soluzione al contatto telefonico). Il canale più utilizzato per

A colloquio con Luca Colombo, country manager di Facebook Italia

il futuro è mobile: ricavi raddoppiati in un trimestre Case study di progetti italiani e stranieri raccontati ad aziende, agenzie e addetti ai lavori per creare cultura e fiducia in un mezzo che diventa ogni giorno di più protagonista delle strategie media. Così Facebook promuove la cultura del social media marketing in Italia. L’ultimo appuntamento si è tenuto a Milano lo scorso 16 aprile, presso il Campus Leonardo, organizzato insieme al Social Case History Forum e alla School of Management del Politecnico di Milano. Luca Colombo, country manager di Facebook Italia, intervistato a margine dell’evento, ha parlato di un momento estremamente positivo per il social network nel nostro Paese. «Il nostro trimestre si è chiuso in crescita, con numeri importanti sia in termini di utenza sia di risultati business. L’inizio di un nuovo anno difficile per le aziende italiane vede sempre più Facebook in una posizione predominante all’interno delle strategie di comunicazione. C’è in generale una maggiore consapevolezza anche se occorre sviluppare

un approccio non banale e la strada è ancora lunga. L’anno scorso abbiamo seminato – prosegue Colombo – e oggi assistiamo a una crescita interessante del nostro business in un contesto non eclatante. Posso dire che Facebook Italia si distingue molto bene nel panorama europeo». Nel presente e ancora di più nel prossimo futuro protagonista delle strategie del social network nel nostro Paese è il mobile: «E’ un ambito in cui stiamo investendo e a cui diamo la priorità. Questo non significa la scomparsa del desktop, ma il riconoscimento che nel mobile risiede un ampio potenziale di crescita. Nel nostro paese sono 10 milioni gli utilizzatori di Facebook da device mobile. Un’utenza non trascurabile cui dedichiamo ogni giorno luca nuovi prodotti

importanti e rilevanti. I ricavi da mobile sono stati per noi pari a 150 milioni di dollari nel primo trimestre di lancio della pubblicità su questi device e nel trimestre successivo sono passati a 300 milioni di dollari. Posso dire che l’Italia è allineata a questo incoraggiante trend di crescita». Infine, per quanto riguarda il comparto che a livello locale ha il maggior peso tra i clienti di Facebook è il largo consumo.

colombo

il “social care” è Facebook, sia attraverso le pagine aziendali sia attraverso quelle personali, seguono i blog istituzionali dei brand, Twitter, YouTube ed i blog non direttamente legati alle imprese. Per quanto riguarda l’advertising, nonostante il 33% degli utenti consideri la pubblicità nei social network più sgradita di quella che si incontra comunemente in altri luoghi online, il 26% clicca “Mi piace” su di un messaggio promozionale e il 15% condivide gli ads, mentre le conversioni vere e proprie arrivano in media al 14%. «ll numero di persone che accoglie i grandi brand nella stretta cerchia delle proprie amicizie sui social network è in costante crescita - ha spiegato Andrea Giovenali, ceo&founder di  Nextplora, intervenuto al recente Facebook Case History Forum di Milano -. Nascono così nuove relazioni di prossimità con i prodotti e le aziende, che prevedono l’ascolto, la collaborazione, il gioco, ma anche la loro promozione nella rete da parte dei consumatori stessi». I dati raccolti dall’istituto dimostrano che i social network favoriscono lo sviluppo di nuove forme di reintermediazione dell’informazione e di comunicazione con i brand e le aziende. Le categorie più interessate da queste relazioni con i consumatori sono quelle caratterizzate da brand con il

maggiore capitale di equity e ad alto valore aggiunto. I consumatori vogliono “ascoltare” le marche con le loro storie, ma anche dare vita a forme di collaborazione e partecipazione ai loro progetti. Le persone sviluppano con i brand nei social network prossimità, coinvolgimento affettivo e ricorso per necessità, promuovendo e “umanizzando” la loro relazione con essi. «I social network - ha aggiunto nella stessa sede Andrea Rangone, responsabile scientifico Osservatorio New Media & New Internet School of Management del Politecnico di Milano - stanno cambiando profondamente lo scenario di internet e il mondo della pubblicità digitale. In un mercato dei media che, nel suo complesso, ha subito nel 2012 una contrazione del 5%, i ricavi generati dai social network sono aumentati del 60%». Secondo la più recente ricerca dell’Osservatorio, dal 2008 a oggi il mercato complessivo dei media, che include introiti pubblicitari e ricavi pay, è passato da 18,4 miliardi di euro a 15,9, con una riduzione di 2,5 miliardi. Ma non tutti i canali media stanno registrando un trend negativo. Secondo Rangone, «I new media, dal 2008 a oggi, sono cresciuti senza mai subire alcuna battuta di arresto. Con 5,4 miliardi di euro nel 2012 sono arrivati a pesare per oltre un terzo del mercato com-


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cover story plessivo dei media, quando solo 4 anni fa contavano per poco meno di un quarto. Nel 2013 si prevede una crescita del 6% circa che porterà il valore del mercato intorno ai 5,7 miliardi di euro, pari al 36% del mercato complessivo dei media». All’interno dei media digitali, la componente più dinamica è sicuramente quella connessa al nuovo paradigma di internet che si basa su sette componenti principali:  i nuovi device – smartphone, tablet, connected tv – che moltiplicano le occasioni di fruizione di internet; i social network, che stanno sempre più diventando il luogo privilegiato di interazione digitale; le applicazioni, che semplificano l’accesso ai contenuti; i modelli di business basati sulla vendita di contenuti a pagamento; i video che si stanno diffondendo in modo pervasivo in rete. Tutte queste componenti sono molto più adatte al contesto italiano rispetto al “vecchio” internet nato ormai 20 anni fa. Si svincolano parzialmente dal pc per legarsi ai nuovi device (più in linea con le preferenze degli italiani), si basano sui social network (di cui gli italiani sono tra i prin15

90% 10/15%

+

Il tasso di crescita 2012 del mercato media abilitato dal cosiddetto “new internet” secondo dati del politecnico

Tale è la stima del “peso” che i social network potrebbero rappresentare nel mercato media nel 2017

cipali fruitori) e sui video (che nel nostro Paese sono più graditi rispetto al formato testuale). Il mercato media abilitato dal “new internet”- video online, social network, applicazioni, smartphone e tablet è infatti cresciuto del 90% nel 2012. Intanto, internet e social networking si spostano verso la mobilità. Il numero di smartphone presenti in Italia ha raggiunto le 32 milioni di unità, con una penetrazione del 60%. I tablet sono, attualmente, più di 3,5 milioni, mentre le connected tv sono 2,5 milioni, in crescita di oltre il 120% rispetto al 2011. Il tablet, in particolare, più di tutti gli altri nuovi device, sta modificando le abitudini e le modalità di fruizione in ambito media. Dai dati Doxa emerge come un tablet user su tre dichiara di leggere meno quotidiani, meno libri e meno periodici cartacei; circa un Tablet user su quattro di navigare meno da pc e di guardare meno programmi televisivi: tutte queste funzioni vengono già svolte direttamente sul dispositivo. Ma tablet e smartphone non sostituiscono i media tradizionali: il loro uti-

lizzo è spesso complementare. Il 57% di chi guarda la tv, infatti, usa spesso almeno un altro device connesso: tablet o smartphone. Di questi, il 23% commenta sui social media. L’utente non sacrifica l’offerta televisiva tradizionale a favore di quella online, ma al contrario la estende/completa in quei momenti della giornata in cui non ha accesso a uno schermo televisivo, per fruire sia di video con contenuti mirati sia per vedere quello che si è perso in tv. «Se suddividiamo il mercato degli internet media tra old e new internet, nel 2012 la prima componente pesa per il 75% circa e la seconda per il rimanente 25% - ha affermato Rangone -. La situazione cambierà significativamente nel 2017, quando il new internet potrebbe generare circa il 50% del mercato degli internet media, soprattutto grazie a video (oltre il 20% del mercato), social network (1015%) e ricavi pay (10% circa); il mercato degli internet media, oggi pari al 25% del mercato dei new media, potrebbe arrivare nei prossimi 5 anni fino al 40%, trainato dal new internet».

solzioni sempre originali

due immagini di lavori firmati da e3 per mini: a sinistra nell’ambito delle celebrazioni dei 50.ooo fan del brand, in alto per il lancio del modello “paceman”

E3

Engagement e creatività Queste le keyword dei progetti social realizzati dall’agenzia per Mini. Un sodalizio efficace che dura da oltre due anni Un percorso lungo già più di due anni, denso di soddisfazioni e risultati concreti: è quello che lega Mini e E3, agenzia italiana tra le più qualificate nell’ambito del social media marketing. Il lavoro svolto dalla sigla per la casa automobilistica, presentato al Facebook Case History Forum dello scorso 16 aprile, inizia nel 2011 con la celebrazione dei 50.000 facebook fan del marchio. Occasione in cui per la prima volta i fan della pagina hanno incontrato dal vivo il team che lavora presso il loro lovemark. Oltre 500 ragazzi e ragazze si sono candidati per partecipare a un video nel quale 10 di essi hanno recitato insieme alle persone che lavorano nel marketing di Mini. «Quella

iniziativa - racconta Maurizio Mazzanti, direttore creativo esecutivo di E3 - è stata la prima di una lunga serie di momenti d’incontro fra l’azienda e i suoi fan. Lo strumento principale utilizzato per individuare i brand ambassador più attivi è l’applicazione realizzata da E3 “Fan del mese”, che permette di premiare le persone che commentano, cliccano “mi piace” o partecipano a iniziative dedicate». Attualmente i fan del mese vengono invitati a eventi di lancio della nuova Mini Paceman. L’iniziativa più corposa fra quelle presentate da E3 è stata proprio quella per il lancio di questa auto, il settimo modello

della casa automobilistica. Insieme a Bcube e ad altri partner è stato rea-

lizzato un concorso di due settimane che metteva in palio per una settimana un loft a Milano durante il Salone del Mobile. Per promuovere in maniera non convenzionale questo concorso è stato creato Mark Paceman, il proprietario di questo loft, che per tutta la durata del concorso ha “occupato” la pagina Twitter e la pagina Facebook di Mini gestendole come se fossero sue pagine personali. Per gli utenti è stata una sorpresa divertente e curiosa, per 14 giorni i messaggi e i post erano in prima persona e raccontavano la vita di questo misterioso individuo. Le interazioni di questo progetto sono state 346.000 con oltre 1.500 iscritti al concorso e 15.276 nuovi fan. «Le parole chiave di tutte queste iniziative - spiega Mazzanti - sono engagement e creatività. I fan di Mini vogliono essere stimolati all’azione con soluzioni sempre originali. Lavorare con un lovemark come Mini è un piacere e un privilegio, anche perché l’asticella delle aspettative è sempre molto alta!».


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“P

referred Marketing Developer” è l’etichetta con cui Facebook definisce le società nel mondo maggiormente specializzate nello sviluppo di soluzioni di marketing a valore aggiunto attorno al framework del social network più popolare al mondo. Il programma, lanciato lo scorso anno, ha selezionato oltre 260 strutture in tutto il mondo, ma solo una decina di esse possono vantare tale riconoscimento per 3 delle 4 aree di specializzazione previste. Tra queste c’è 77Agency, intelocutore quindi assai privilegiato per parlare di marketing su Facebook in particolare e sui social media in generale. Lo facciamo con Amedeo Guffanti, general manager della sede italiana della società, di ritorno - manco a dirlo - da un briefing di aggiornamento tenutosi negli scorsi giorni nel quartier generale di Facebook a Menlo Park.

Partiamo da un concetto generale. Quali sono a suo parere 16

77agency

La community?

Un asset da trattare con cura Se correttamente gestito, il social media marketing è un’attività in grado di produrre valore nel tempo. Per rispondere a questo obiettivo la sigla di cui è general manager Amedeo Guffanti offre un ampio ventaglio di soluzioni che integrano comunicazione, crm e sviluppo di applicazioni ad hoc

le caratteristiche delle community che più ne definiscono le potenzialità in termini di comunicazione? In primis, il passaparola è la fonte più forte di comunicazione che un brand possa avere. C’è solo un problema: il buzz è difficile da indurre in maniera spontanea e può avere effetto in due versi, uno favorevole alla marca, l’altro a suo sfavore. Una community è un asset per ogni azienda: degli utenti che decidono di esprimere un “mi piace” o un “like” sulla pagina di un’impresa hanno già effettuato la scelta di voler seguire la comunicazione della stessa e questo significa già

molto, cioè che hanno deciso di rimanere in contatto. Sta poi all’azienda riuscire a capire che non è necessario comunicare sempre, ogni giorno e ogni ora se non si ha qualcosa di rilevante da dire. Usare un canale di comunicazione verso gli utenti è di fatto parte del Crm delle aziende e quindi speso basterebbe riferirsi alle regole già note: comunicare alle persone quando serve e quando possiamo dar loro un servizio, mai essere eccessivamente invadenti. Affermare che una community è un asset, lo ripeto volutamente, significa affermare con forza che creare una community non è solo un investimento di marketing in comunicazione, ma dovrebbe essere un’operazione inserita in bilancio e ammortizzata in più anni, perché se accuratamente gestita produce valore su più esercizi. Significa creare un’audience interessata a rimanere in contatto con l’azienda.

Anche in base a quanto detto, quali tipi di obiettivi di marketing è possibile raggiungere attraverso i social media?

Amedeo

Guffanti

Questo dipende da che social network vogliamo analizzare. Se si parla di

risultati, e anche di numeri in Italia, a oggi Facebook è decisamente quello da utilizzare, anche se questa, come tutte le affermazioni assolute, è vera nella maggior parte dei casi ma non sempre per tutti. Facebook ha sviluppato negli ultimi anni tre famiglie di prodotti mirate su tre esigenze chiave del marketing: la prima è dedicata agli obiettivi di comunicazione e brand awareness e include prodotti come i promoted post, i pacchetti di “reach” a Cpm e la skin nella homepage introduttiva. La seconda include soluzioni di direct response come ads targetizzati e comprati a Cpc tramite la piattaforma, le Facebook Offers dirette alla vendita immediata di un prodotto, un nuovo prodotto che ottimizza l’acquisto del traffico a Cpa e la possibilità di integrarsi con le piattaforme di real time bidding e di eseguire retargeting degli utenti. La terza è finalizzata a obiettivi di community e Crm: Like ads volti ad aumentare la dimensione della propria community, custom audience ads in grado di raggiungere solo gli utenti di Facebook già registrati al sito aziendale, ads per utilizzare un’applicazione. Tutto questo con grandiose opportunità anche sul mobile, grazie ai nuovi formati che danno l’opportuni-

tà di promuovere la propria app e, con un click, di portare l’utente all’iTunes Store o al Market di Android.

77Agency, in quanto PMD di Facebook, è una delle realtà più accreditate nell’ambito del social media marketing. Quali sono i punti chiave del vostro approccio a questa disciplina? Ascoltare il cliente e capire le sue esigenze è quello che ci ha sempre guidato nel fare il nostro lavoro, il cui obiettivo è trovare una soluzione a un problema di marketing tramite l’utilizzo intelligente del digitale. Un traguardo possibile grazie anche a una struttura dove coesistono professionalità diverse: account manager specializzati nella gestione di campagne media, web designer specializzati nella creazione di creatività specifiche per il digitale, project manager di grande esperienza nelle principali piattaforme e tecnologie web, sviluppatori in ogni ambito dal web al mobile - e infine uno snello ma attrezzatissimo team di digital Pr. Grazie a un team così sviluppato, siamo in grado di avere un approccio super partes che non cerca di vendere quello che è meglio per l’agenzia, ma quanto può servire a un cliente per realizzare i suoi obiettivi. In bre-


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cover story ve, cerchiamo sempre di offrire una visione completa al cliente di cosa ci sembra necessario per il suo caso specifico, fondendo comunicazione, moderazione e sviluppo di applicazione interattive in maniera sinergica. Non tutti hanno bisogno di tutto sin da subito: il social è fatto di passi successivi da seguire. Infine, essere uno dei pochi Strategic Preferred Marketing Developer nel mondo non solo è un grande onore, ma ci dà sempre un pizzico di visione in più di altri nel capire la direzione in cui i social si stanno muovendo.

Il fatto che Facebook sia un mezzo rispetto al quale tutti hanno una certa

17

Specialisti in ascolto grazie a un team che riunisce professionalità differenti, 77Agency è in grado di fornire al cliente la giusta soluzione

dimestichezza, può far pensare che il social media marketing sia un’attività facilmente realizzabile fai-date. Perché è invece importante affidarsi a degli specialisti? Credo che oggi la maggior parte delle grandi aziende abbia capito quanto sia strategico presidiare correttamente questi mezzi e che non ci si possa affidare solo alle intuizioni di un giovane digital media manager. Avere al proprio fianco un’agenzia con ormai qualche anno di esperienza significa evitare errori

e possibili scivoloni nel dover scegliere per la prima volta cosa fare. Quanti sono gli aggiornamenti da mandare ai propri fan? Quando ha senso utilizzare un post sposorizzato? E’ necessario avere un’app? Come posso indirizzare le domande degli utenti al customer service senza che siano tutte effettuate direttamente in pagina? E così via. Spesso un’agenzia specializzata si è già trovata in determinate situazioni e ha già trovato le soluzioni più efficaci.

Può citarmi qualche vostra case history recente che ritiene particolarmente significativa? All’evento “Facebook case history forum” tenutosi al Politecnico di Milano qualche settimana fa abbiamo presentato il caso di Glamoo e di Sisal “We Like Sport”. Un esempio di come due aziende abbiano usato Facebook in maniera efficace realizzando pienamente i propri obiettivi di business, acquisizione e vendite in un caso e comunicazione e community in un altro.

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“C

ontent is King, distribution is Queen”. Questo il credo di Ebuzzing, una delle società specializzate nel video advertising più influenti e attive al mondo. Il succo del ragionamento, compiutamente illustrato nel recente saggio “Viral Video”, firmato da Dario Caiazzo, Andrea Febbraio e Umberto Lisiero - ovvero il top management italiano della società - ed edito da Fausto Lupetti, è che grazie al web 2.0 un video brandizzato può avere un’altissima reach anche senza disporre di budget media stratosferici. Ma per attivare attivare il necessario passaparola, oltre a un contenuto vincente, la chiave è la strategia di distribuzione. Strategia in cui i social media possono e devono essere un tassello fondamentale. Non a caso, la stessa Ebuzzing ha una fortissima specializzazione sui social media, e contribuisce in prima persona a

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Ebuzzing

Vietato sparare nel mucchio

fare cultura e fornire insight sul panorama social con Ebuzzing Labs, consultatissimo tool gratuito di social media monitoring. Con Dario Caiazzo, general manager di Ebuzzing Social Italia, scopriamo la visione dell’agenzia sulle potenzialità di marketing del mondo social e nel dettaglio quali sono i servizi offerti in questo campo.

Ebuzzing, tra le società più quotate nel video adv, ha una divisione specializzata sui social media. Questo fa pensare che il canale social possa rivestire un ruolo molto importante in una strategia video. E’ così? Assolutamente sì. I canali social sono una grande risorsa e una via privilegiata per la distribuzione di contenuti video fortemente brandizzati perché garantiscono un importante livello di profilazione degli utenti e quindi del target.

Costruire un percorso di brand awareness attraverso i social media, inoltre, è fortemente funzionale al calcolo del ritorno sugli investimenti. Piattaforme di social networking come Facebook possono fornire dati preziosi, particolarmente utili per gli obiettivi di Kpi del singolo cliente.

I canali social rappresentano una via privilegiata per la veicolazione di contentuti brandizzati. Ma senza definire una strategia di distribuzione avanzata, le possibilità che un contenuto possa diventare virale sono pressoché inesistenti

Nel dettaglio, che tipo di servizi offrite in ambito di social media marketing? Pianificazione, distribuzione e monitoraggio di campagne di video advertising all’interno del nostro network di social publisher, che vanta oltre 40.000 unità tra blogger, pagine facebook, dispositivi mobile. Il nostro algoritmo, che è stato sviluppato per il nostro core-business, ci consente altresì di monitorare quotidianamente quello che avviene nei social media, quali sono i trending topic, quali gli at-

I segreti del

video advertising nell’era digitale

sopra: Dario caiazzo, general manager di Ebuzzing Social Italia. Insieme ad Andrea Febbraio e Umberto Lisiero ha recentemente firmato il libro “Viral Video”, che svela i trucchi per dare vita a una “viral hit” in rete

tori influenti che animano la rete. Per questa ragione nel 2011 abbiamo lanciato Ebuzzing Labs, un tool gratuito in cinque lingue in grado di stilare: la classifica dei “top blog” divisi per categoria e industry di appartenenza; la classifica dei video virali nei social media, quelli con il più alto tasso di engagement; la classifica dei “top brand”, forse la più importante da un punto di vista strategico rispetto alle nostre esigenze di business. Si tratta in sostanza di una risorsa preziosa per opinion leader, influencer e marche. Cosa vedono e di cosa parlano gli utenti nei social media, ma soprattutto gli influencer, sono gli aspetti di cui maggiormente teniamo traccia perché si tratta di informazioni preziose che servono ai direttori marketing per capire quali sono le strategie migliori da utilizzare nell’allocazione dei budget. Tutto questo riassume il valore aggiunto e la forza tecnologica della nostra piattaforma che in uno scenario di social media marketing è unica nelle sue funzionalità.

Veniamo ai video: in base alla vostra esperienza, quali tipi

di contenuti sembrano “funzionare” meglio in ambito social? Le storie che si rivelano in grado di emozionare e coinvolgere sono quelle a più alto tasso di engagement, perché potenzialmente capaci di generare quello che noi consideriamo il valore aggiunto, “Il contenuto sul contenuto”, e quindi la condivisione.

Nel libro “Viral Video” spiegate come la distribuzione sia altrettanto importante del contenuto per rendere “virale” un contenuto video. Come come si procede nell’individuare la strategia distributiva più efficace? Il nostro motto di sempre è: “Content is King, distribution is Queen”. Senza una strategia di diffusione, le chances che un contenuto possa diventare virale in maniera spontanea sono pari allo 0,01%. Nel caso di Ebuzzing proponiamo ai nostri clienti soluzioni molto personalizzate e personalizzabili che sono il sapiente mix di quello che noi chiamiamo il “Mojito perfetto”. A seconda delle esigenze di brand awareness, potenziamo il placement di un vi-


CONTENT IS THE KING DISTRIBUTION IS THE QUEEN

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INTENZIONE X ATTENZIONE SHARE COMMENTS LIKE TIPPING POINT

350.000 VIEWS NELLE PRIME 24/H

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VIDEO CON VISUALIZZAZIONI >1ML IN UNA SETTIMANA Solo 0,01% video su YT ha + di 1 ML visualizzazioni

OGNI MINUTO VENGONO CARICATE 60 ORE DI VIDEO SU YOUTUBE OGNI GIORNO VENGONO VISUALIZZATI OLTRE 4 MILIARDI DI VIDEO. OGNI MESE SU YOUTUBE VENGONO GUARDATI OLTRE 3 MILIARDI DI ORE DI VIDEO.

19

NEL 2011, YOUTUBE HA REGISTRATO PIÙ DI 1 TRILIONE DI VISUALIZZAZIONI, PARI A QUASI 140 VISUALIZZAZIONI PER OGNI PERSONA SULLA TERRA

www.ebuzzing.com/it/

deo su facebook piuttosto che sui blog di settore. I nostri player sono totalmente personalizzabili perché possono essere riformulati a livello creativo per ospitare informazioni collaterali. Siamo infatti in grado di integrare i video con skin interamente customizzabili ai livelli più estremi. Per alcuni clienti di automotive, per esempio, siamo stati in grado di incorniciare il content video in un minisito.

In generale, il pubblico dei social media è amplissimo. Ma a livello di targeting, che risorse offrono i social media rispetto ad altri canali, tv in primis? Il targeting è forse l’aspetto più rivoluzionario per quanto riguarda la pianificazione di contenuti brandizzati all’in-

terno dei social media. Facebook ad esempio consente una targettizzazione pressoché perfetta, sia in termini socio-demografici sia in relazione agli interessi e alle attività degli utenti. Esistono poi tutta una serie di tecnologie, come la nostra, che consentono di trovare l’audience più appropriata attraverso l’analisi dei contenuti di blog e social network confrontata con le interazioni degli utenti. Inoltre è provato da numerose ricerche, come ad esempio quella fatta da The Pool (il polo di ricerche di gruppo Vivaki, ndr) che dare la possibilità all’utente di scegliere quale contenuto brandizzato (“self targeting”) guardare aumenta di 20 volte le possibilità che quel contenuto possa essere condiviso o commentato.


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cover story Il reale valore per le aziende nell’era di internet consiste nel numero, ma ancor più nella qualità delle relazioni instaurate con il proprio target. In questo senso, il web 2.0 offre le maggiori opportunità. attenzione però, perché il social media marketing non si improvvisa

Simone

Rinzivillo 20

Mamadigital

Pronti a mettervi in gioco?

L

a ragione d’essere di qualsiasi community è la condivisione di informazioni, pareri e idee. La condivisione spinge all’interazione e, quindi, inevitabilmente, crea un forte senso di appartenenza al gruppo. È evidente, perciò, quanto la diffusione delle community abbia profondamente inciso nelle modalità di comunicazione tra e con gli utenti, soprattutto dal punto di vista dei brand. «Si tratta del potere degli user generated content, ovvero del piacere che i follower hanno nel vedere riconosciuti ufficialmente i propri contenuti. Questo processo con il tempo consente di identificare i cosiddetti influencer, cioè quelle persone in grado di divulgare la comunicazione aziendale presso il network di persone con cui entrano in contatto, diventando così degli interlocutori per le aziende». Con queste parole,

Simone Rinzivillo - cofounder e technical manager della new media agency Mamadigital, che ha una divisione specializzata nei social media - spiega chiaramente come il social abbia spostato il potere agli utenti, ovvero ai clienti, lanciando alle aziende una sfida che offre un’ottima opportunità, ma che non tutte sono in grado di gestire. Anche per questo è necessario affidarsi a degli specialisti.

Cosa devono sapere le aziende sui social media? I social network rappresentano per le aziende un inestimabile canale di comunicazione sia per veicolare immagine e valori al proprio target, sia per instaurare con esso un confronto il più possibile aperto, attraverso il quale - è importante specificarlo - l’azienda si mette completamente in gioco. Il reale valore per le imprese nell’era di internet consiste proprio nel numero e, soprattutto, nella qualità delle relazioni instaurate con il proprio target. Questo dovrebbe essere l’obiettivo più importante, al di là

dell’esatto e quantificabile ritorno dell’investimento. D’altronde, oggi, l’identità stessa di un brand si gioca in buona parte sulla rete e qui le dinamiche e gli attori in campo sono mutati considerevolmente. Il target a cui l’azienda si rivolge è partecipe e coinvolto nella stessa definizione dell’identità di marca. Le community si rivelano come un’utile fonte d’informazioni su nuove tendenze o particolari esigenze dei consumatori così come su eventuali feedback negativi in merito a un dato servizio o prodotto. Tutto ciò porta alla necessità, da parte delle imprese, di mettersi in ascolto delle esigenze della propria audience, spostando l’attenzione dal prodotto al cliente, punto di partenza fondamentale per rafforzare o rinnovare una strategia di posizionamento.

“amatoriale” e poco competente difficilmente porta qualche risultato concreto. Al contrario, i numerosi e quotidiani epic fail nella gestione delle crisi, per esempio, mostrano come questo sia molto pericoloso per l’immagine di un’azienda. Competenza ed esperienza sono un must. Un piano di comunicazione integrata orientato al marketing che, partendo da un’analisi del target di riferimento, preveda una serie di interventi tecnici, piani editoriali ad hoc, ricorso alla netiquette e alle buone prassi per la gestione delle criticità - e attività di digital Pr in grado di amplificare la comunicazione, sono frutto e parte di una strategia complessa e articolata.

Perché è importante affidarsi a specialisti?

Mamadigital cura ogni aspetto della comunicazione aziendale sui social media, dalla customizzazione dei profili all’ottimizzazione in ottica Seo e Seo Content dell’attività di posting. Il team creato appositamen-

Saper utilizzare a fondo e con professionalità tutti gli strumenti offerti dai social network non è affatto semplice. I livelli di utilizzo sono molteplici. Un approccio

Mamadigital che tipo di servizi offre in questo specifico ambito?

il blog istituzionale e la pagina facebook di F.lli Orsero, giovane brand del largo consumo di cui Mamadigital cura anche la strategia sui social media

te all’interno dell’agenzia si occupa, quindi, di attivare, ottimizzare e gestire i profili social dei nostri clienti, oltre che di pianificare una specifica social media strategy su quei canali particolarmente adatti al target che si vuole intercettare e in grado di supportare al meglio la comunicazione promossa dall’azienda. D’altronde i social network sono uno strumento fondamentale di una strategia Seo volta all’ottimizzazione evoluta di tutta la presenza online dei nostri clienti.

Può illustrarmi qualche case history che ritiene significativa? Una delle nostre case history di maggior successo, soprattutto nell’ottica dell’approccio integrato proprio dell’Universal Optimization, ossia l’ottimizzazione della presenza dei nostri clienti su tutti i tipi di contenuti online, è quella di F.lli Orsero. La Fanpage di questo brand, in poco più di un anno, ha

raggiunto ottimi risultati ed è costituita da una community fedele e partecipativa in continua crescita. La strategia sviluppata per il lancio online di questo giovane brand multinazionale, si è incentrata sulla valorizzazione dell’identità aziendale, sulla stagionalità e sulla freschezza del prodotto commercializzato, attraverso una proposta di contenuti vari e ricercati e attività di engagement sapientemente dosate. Strategie dedicate sono state sviluppate per ogni partecipazione del brand ad eventi e manifestazioni - primo tra tutti il Giro d’Italia, nell’edizione 2012 e 2013 - per la creazione di una pianificazione integrata off e online che è risultata vincente. La gestione dei profili social dell’azienda rientra in una strategia integrata che comprende interventi Seo, Social Ads, brand monitoring e produzioni di contenuti editoriali per l’area blog del sito www. Fratelliorsero.it.


Il media brand dedicato al fashion che da oltre 70 anni fa scuola, in Italia e con le sue 22 edizioni estere, mantiene su web il suo stile forte e riconoscibile. In un contesto grafico distintivo, e forte di un network di 13 fashion blogger, Grazia sceglie, racconta e consiglia tutto ciò che è stile, moda e bellezza con una naturale vocazione allo shopping.


ANNO IV | #14/15 | 9 MAG 2013

cover story

S

cuolaZoo nasce sei anni a fa, precisamente l’1 aprile 2007, per gioco. «Io ero all’Università e mi piaceva l’idea di creare un punto d’incontro “virtuale” per gli studenti che vivevano situazioni divertenti o estremamente difficili nelle proprie scuole», ricorda Paolo De Nadai, giovanissimo (ha 25 anni) amministratore delegato di questa dinamica struttura, che all’attività di community goliardica ha affiancato quella di agenzia di marketing per operazioni cross-mediali dedicate al target giovanile. «Dopo la laurea in economia ho capito che quello che sembrava solo un gioco poteva diventare un vero e proprio lavoro - racconta De Nadai -. Avevamo infatti un canale diretto con una community targettizzata e fidelizzata, una capacità naturale nella gestione dei social network e la voglia

paolo 22

De nadai

ScuolaZoo

Sempre sul pezzo! La community studentesca più popolare d’Italia è oggi anche un provider di servizi di marketing cross-mediale dedicati al target giovanile, con focus sui social media. Un network da 15 milioni di fan su fb e il know-how “nativo” nel campo della comunicazione 2.0 garantiscono il successo di lanciarci in sfide più grandi di noi. Oggi il team di ScuolaZoo è composto da 30 ragazzi, con età media 24 anni, tutti specializzati nel

campo del social media marketing, della grafica, della comunicazione».

Quali tipi di servizi mettete a disposizione delle aziende interessate a raggiungere il vostro vasto pubblico con operazioni di marketing? ScuolaZoo è in grado di dialogare con oltre 800.000 ragazzi attraverso la pagina Facebook ufficiale, mentre il sito ha una

media di circa 2.300.000 monthly unique users. ZooCommunication, l’area dedicata esclusivamente ad attività di social media marketing, vanta un bacino di fan di oltre 15 milioni di utenti, tutti targettizzati secondo le macro aree Nielsen. I servizi che offriamo ai nostri partner includono il social media marketing, con lo sviluppo di campagne per incrementare la brand awareness e gestione di contest e concorsi su Facebook, la creazione e gestione di pagine Facebook, l’analisi e monitoraggio del passaparola online e il traffico a performance verso siti terzi. Inoltre, disponiamo di uno staff di animatori, fotografi, cameraman per operazioni di guerrilla maketing; organizziamo viaggi-evento, con possibilità di brandizzazione della location, sampling e test prodotto, moltiplicazione della brand awareness attraverso la viralizzazione delle foto e dei video dell’operazione. Infine, offriamo ai brand l’oc-

la home page del sito corporate di scuolazoo dedicato ai servizi di marketing

casione di sposarsi con la notorietà del nostro marchio attraverso operazioni di licensing.

Focalizziamoci sui social media. Quali sono i vostri punti di forza in quest’area? Siamo gli unici in Italia a vantare la proprietà di oltre 70 pagine facebook, ad avere oltre 15 milioni di fan targettizzati e le competenze tecniche per gestire un così alto numero di pagine stando sempre attenti a fornire i contenuti giusti, con il linguaggio giusto e nel momento giusto. Il nostro know-how ci porta a credere che oggi una strategia di comunicazione non può essere di successo se non è affiancata da attività online. Gli ingredienti fondamentali sono: la capacità di individuare il target specifico a cui rivolgersi, utilizzare il linguaggio giusto, essere veloci e al passo con

i tempi. La nostra struttura, giovane e snella, ci consente di “essere sempre sul pezzo” apportando modifiche costanti alla strategia affinché sia più efficace possibile.

Può illustrarmi la vostra “ricetta” con qualche case history che ritiene particolarmente significativa? Una best practice è l’attività svolta per Nokia che ha vinto gli NC Digital Award 2012. Obiettivo del progetto era incrementare la brand awareness di Nokia presentando i nuovi prodotti. L’azienda ha scelto le vacanze-evento di ScuolaZoo per veicolare la propria brand image. Sono state pianificate tre fasi di attività che hanno coinvolto il target di riferimento prima, durante e dopo una delle vacanze-evento. L’attività svolta sia online che offline, ha visto l’utilizzo di skin e banner display

sul nostro portale dedicato ai viaggi, la pubblicazione di redazionali, l’upload di video dedicati, inviti ed eventi su Facebook (2 milioni contatti circa). Durante la vacanza sono stati distribuiti welcome kit Nokia e sono state organizzate attività in spiaggia completamente brandizzate dal cliente. Inoltre è stato sempre presente un corner fotografico dedicato alle novità Nokia 2011. Nel post vacanza sono state viralizzate 500 foto dedicate e il video Nokia della durata di 3 minuti (200.000 views nel 2010). Una strategia vincente che ha permesso al brand di essere riconosciuto e ricordato anche mesi dopo il termine dell’attività.

Ci sono altre novità in arrivo sul fronte editoriale? Sul fronte editoriale siamo sempre attivi e alla ricerca di esperienze nuove. Nei prossimi mesi avrà inizio la nostra prima avventura con la tv. Andrà in onda sul Italia2 il format ScuolaZoo: 30 minuti di risate assicurate grazie all’infinita quantità di materiale video inviato alla redazione dagli studenti italiani e alle riprese dei migliori scherzi fatti dallo Staff di ScuolaZoo da settimane in giro per le scuole e univer-


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sità d’Italia. Siamo molto orgogliosi della fiducia e dell’interesse dimostrato da Mediaset e non vediamo l’ora di guardare la prima puntata.

Quali risultati di business sono stati raggiunti dalla vostra ancora giovane realtà, e quali obiettivi vi sentite di fissare per il 2013? In termini di obiettivi raggiunti possiamo definir-

1milione 10mila con oltre 800.000 fan della propria pagina ufficiale su fb, questo è il prossimo traguardo di scuolazoo

in soli tre anni, tanti sono i ragazzi che hanno scelto di aderire alle vacanze-evento organizzate da scuolazoo

ci più che soddisfatti. Tutto ha avuto inizio come un gioco e oggi ci troviamo a collaborare con i brand più importanti del mercato internazionale. Nel 2011 gli utenti unici del nostro sito erano 1.800.000 e per la fine di quest’anno siamo certi di raggiungere quota 2.500.000. I fan della pagina Facebook ufficiale erano 415.000, oggi abbiamo superato i 800.000 e arriveremo a 1.000.000. Anche

il settore viaggi ha subito un’accellerazione incredibile: in soli tre anni oltre 10.000 ragazzi sono partiti con noi per le vacanze; per il 2013 ne abbiamo abbiamo pianificate ben 19 settimane. L’area licensing va altrettanto bene. In termini di fatturato, lo scorso anno si è chiuso in maniera brillante, mentre per il 2013 ci aspettiamo di raggiungere un giro d’affari da 3,7 milioni di euro.

SEARCH & SOCIAL MEDIA MARKETING 6-7-8 NOVEMBRE 2013

MiCo – MILANO CONGRESSI

M I L A N

Danny Sullivan

Editor in Chief searchengineland.com SMX Co-chair

SPONSORS

Chris Sherman

Executive Editor searchengineland.com SMX Co-chair

Sean Carlos

MEDIA PARTNER

President Antezeta Web Marketing Conference Chair

Organizzato da SUPPORTING MEDIA The Executive Network

In collaborazione con:

Programma a cura di:

QUOTIDIANO DEL MARKETING IN RETE

Founding Sponsor

QUOTA SPECIALE Lettori di 360com

€450

entro il 30/04/2013 tra le case history di scuolazoo vi è l’attività svolta per nokia durante le vacanze-evento organizzate dalla community

23

www.smxmilan.it

Per informazioni: Barbara Vassallo - 06.84541.206 - smx@businessinternational.it


Bentornata, Primavera. 14 primavere fa vedeva la luce il primo sistema di eMail Marketing professionale in Italia, Kiwari direct!. Da allora Kiwari mantiene il primato nella creazione delle soluzioni più geniali ed innovative nel Digital Direct Marketing: dall’eCouponing alle piattaforme di CoMarketing e di Process Intelligence. Non sarebbe il caso di conoscerci meglio?

eMail, eCoupon, eMarketing.

Vieni a scoprire le metriche e la forza dell’eCouponing di Kiwari per Marche e GDO su Facebook su www.buonmercato.com/report

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media data

nielsen

avertising il primo bimestre è nel segno dello stallo La stima del mercato pubblicitario in Italia In migliaia di euro; dati netti

TOTALE PUBBLICITà

Gen. Feb. 2012

Gen. Feb. 2013

Var.%

1.181.777

984.960

-16,5

QUOTIDIANI

181.014

133.781

-26,1

PERIODICI

81.209

63.700

-21,6

TV

689.934

579.148

-16,1

RADIO

55.533

45.929

-17,3

INTERNET

70.894

74.404

+5

OUTDOOR (Fonte: AudiOutdoor)

11.810

12.327

+4,4

TRANSIT

9.744

10.289

+5,6

OUT OF HOME TV

1.433

1.009

-29,6

CINEMA

3.765

3.770

+0,1

DIRECT MAIL

74.842

60.602

-19

(Fonte: Fcp-Assointernet)

E’ un primo bimestre molto amaro quello consegnato al mercato pubblicitario da questo inizio 2013. Dopo due mesi dell’anno, secondo le stime di Nielsen Media Research, il monte investimenti si fermava ancora al di sotto della soglia del miliardo di euro (985 milioni). Nel dettaglio, a febbraio il mercato ha accusato una flessione del -17,7% rispetto allo stesso mese del 2012; un dato che peggiora quello di gennaio (-15,3%), portan-

25

do la variazione tendenziale del bimestre ad un -16,5% rispetto allo stesso periodo del 2012. Ora sarà importante capire il contributo di marzo, un mese che, nella stagionalità degli investimenti, storicamente è uno dei più importanti dal punto di vista della raccolta, insieme a settembre ed ottobre. Rispetto al mese precedente, gli investimenti a febbraio decrescono su tutti i mezzi, ad eccezione della televisione che a gennaio ha

fatto registrare un -16,1% e rimane con lo stesso trend sul cumulato. Continua la frenata dei quotidiani (-26,1%), mentre i periodici rallentano il calo, portandosi ad un -21,6% sul cumulato bimestrale. Internet, che a gennaio aveva fatto segnare un rassicurante +9%, è stato investito in pieno, così come gli altri mezzi, dallo stallo politico istituzionale e dei consumi, e ha registrato un +1,5% che porta il bimestre al +5%. Bene l’affissione dinamica e statica (grazie alle elezio-

ni), ancora in sofferenza il direct mail. Particolarmente in difficoltà rispetto al primo mese dell’anno è la radio, che passa dal -2,2% di gennaio ad un -27,7% di febbraio, pari a un cumulato al -17,3%. Dal punto di vista degli spazi, tutti i mezzi sono in decremento anche se in modo meno drastico rispetto alle riduzioni della raccolta, a testimonianza della tensione sui prezzi che è in atto dal 2000, anno in cui il costo a spazio di tv, stampa e radio ha toccato il picco storico.

Internet “Connessi” 8 italiani su 10

Tocca la cifra di 37,8 milioni (l’80,2% della popolazione tra gli 11 e i 74 anni) il numero di italiani che dichiarano di avere accesso a internet. Il dato emerge dalla Ricerca di Base sulla diffusione dell’online in Italia realizzata da Audiweb (che ha confermato nei giorni scorsi la presidenza di Enrico Gasperini, al terzo mandato consecutivo) e Doxa. Il principale strumenti di accesso resta il pc, ma il mobile registra valori significativi, con 17,9 milioni di persone che dichiarano di poter accedere a internet da telefono cellulare/ smartphone (il 38% degli 11-74enni), e 3,7 milioni da tablet (il 7,8% della popolazione di riferimento).

82%

tale è La percentuale di connessioni internet superiori a 4 Mbps in Svizzera e Paesi Bassi

28%

Il tasso di adozione della banda larga in Italia. nella seconda parte del 2012 la crescita è stata del +9,5%

2,8%

è l’esigua percentuale di connessioni superiori ai 10 Mbps nel nostro Paese rilevata a fine 2012

akamai Balzo del 9,5% per le connessioni broadband,

ma il Bel Paese resta al penultimo posto in Europa

Aumenta in tutta Europa l’adozione di banda larga e “larghissima”. Un trend che riguarda ovviamente anche il nostro Paese, che tuttavia si muove in deciso ritardo nell’ambito del Vecchio Continente. Un dettagliato confronto è fornito dal Rapporto sullo Stato di Internet di Akamai, con dati aggiornati al quarto trimestre del 2012. La prima evidenza riguarda il numero di connessioni broadband (superiori ai 4 Mbps), che continuano ad andare per la maggiore con tassi di adozione superiori al 45% nella maggior parte dei Paesi europei. Con l’82% di connessioni a banda larga sul totale, Svizzera e Paesi Bassi dominano la classifica europea davanti alla soprendente Repubblica Ceca (72%). L’italia è in fondo alla classifica con il 28%, in penultima posizione, ma ultimo trimestre 2012 ha consegnato incoraggianti segnali di ripresa: è proprio il nostro il Paese che ha registrato l’incremento maggiore da un semestre all’altro (+9.5). Anche l’high broadband continua a crescere in tutto il continente: durante il quarto trimestre 2012, più della metà delle nazioni europee ha registrato il 10% delle connessioni alla piattaforma Akamai superiori ai 10 Mbps. La Svizzera guida la classifica europea con il 23% di connessioni high broadband, seguita dai Paesi Bassi al 21% e dalla Svezia al 19%. Rispetto allo scorso trimestre, l’adozione di banda ultralarga è aumentata anche in Italia (+6.2%): ad oggi il 2,8% degli italiani utilizza connessioni al di sopra dei 10 Mbps, una crescita del 20% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno.


radio ANNO IV | #14/15 | 9 MAG 2013

media

L’alternativa “trasversale”

di Lorenzo Mosciatti

I

n linea con il grigio panorama che caratterizza il mercato pubblicitario, nel primo bimestre del 2013 la radio ha lasciato sul terreno il 17,3% della raccolta pubblicitaria. E questo nonostante il mezzo non presenti quelle discontinuità nelle audience che altri mezzi classici concretizzano in una perdita netta (stampa cartacea) o un riassestamento (tv). I dati consegnati dalla prima release 2013 di RadioMonitor, freschi di pubblicazione, confermano infatti una tenuta sostanziale degli ascolti, anche se con variazioni non trascurabili tra le singole stazioni. L’emittente leader resta saldamente Rtl 102.5, con il +2,68% di audience, pronta ad aumentare la distanza dal suo inseguitore Deejay, che invece ha rallentato (-1,14%); mentre la quasi insignificante flessione di 105 (-0,04%) ha permesso a Rds di ridurre il gap che la separa dal terzo gradino del podio. A sua volta, grazie a un buon +3,46%, Radio Italia allunga il passo rispetto a Radio1 Rai, che non ha cambiato di una cifra la propria performance ma ha portato a casa 26

Nonostante un inizio d’anno lento sul fronte pubblicitario, i motivi di ottimismo non mancano: dalle conferme in tema di ascolti alle prerogative di vicinanza con il pubblico e leadership sui target “in movimento”. un mezzo che offre sempre opportunità a chi è interessato nel coinvolgere un’audience vasta quella migliore tra le emittenti di Stato, visto che sia Radio2 sia Radio3 hanno registrato un calo (rispettivamente -1,13% e -2,09%). Da segnalare, infine, Capital, che con il +3,86% è sulla scia di m2O (+0,66%). Numeri su cui si può lavorare, facendoli fruttare attraverso la valorizzazione dei propri plus. Negli equilibri del settore, peraltro, si registrano significativi movimenti. Manzoni dal 1° maggio gestisce la raccolta

della pubblicità nazionale per Cnr Radio FM, la syndication nata nel 1992 ed edita da Prs Mediagroup di Alfredo Bernardini de Pace, che attraverso servizi di cronaca e attualità nazionale e internazionale, approfondimenti verticali, lifestyle, informazione di servizio, abbinati alla pubblicità nazionale e distribuiti su oltre 40 emittenti, coinvolge ogni giorno 7.680.000 ascoltatori (22% dell’audience totale del mez-

zo). L’aquisizione consente a Manzoni di raggiungere giornalmente il 40% degli ascoltatori radiofonici, confermando il presidio dei principali target pubblicitari ed enfatizzando la propria vocazione di presidio territoriale perseguita anche attraverso altri mezzi in portafoglio. Sempre sul fronte delle concessionarie, solo due settimane prima, il 15 aprile, era divenuto effettivo l’accordo tra Radio Italia - come abbiamo visto una delle emittenti più dinamiche in termini di ascolti - e Mondadori Pubblicità, che a sua volta consente alla concessionaria guidata da Angelo Sajeva di rafforzare no-

tevolmente il proprio presidio radiofonico su alcuni target particolarmente strategici, in particolare il femminile. In attesa di sapere se e come tutto ciò saprà tradursi in una “bella stagione” di raccolta, quella meteorologica è ufficialmente iniziata, con tutto il

suo corollario di iniziative sul territorio che per le radio servono a consolidare il rapporto con il pubblico. E se Radio 101 è già “on the road” al seguito della carovana Rosa del Giro d’Italia, la maglia rosa degli ascolti Rtl 102.5 dopo la partnership “crossmediale” con “The Voice” di Rai2 si prepara a seguire come partner ufficiale gli Internazionali d’Italia di tennis. Ma non solo: l’emittente presieduta da Lorenzo Suraci punta sulla lirica, smentendo il luogo comune per cui la musica classica non è cosa da “very normal people”. Oltre ad essere radio partner della mostra “Amo Pavarotti”, dai primi di maggio, in occasione del centenario del Festival Lirico dell’Arena di Verona, Rtl 102.5 trasmette all’interno del programma “W l’Italia” la rubrica “Radiopera”, dedicata al Festival Lirico dell’Arena di Verona, che quest’anno festeggia il centenario. Tutto questo dimostra che, crisi o non crisi, gli editori del settore non intendo-

no rinunicare alla “vicinanza” della radio al suo pubblico, che ritengono ancora essere l’“arma” più potente, insieme alla prerogativa di rimanere il mezzo leader per raggiungere i consumatori “in movimento”. Due caratteristiche che offrono grandi opportunità agli investitori nella definizione di strategie di comunicazioni multimediali che abbiano l’obiettivo di coinvolgere e mobilitare una audience vasta. Non è un caso che il settore automobilistico veda una sostanziale tenuta degli investimenti sul mezzo e che, dopo aver latitato per molti anni, la grande distribuzione alimentare stia avvicinandosi con investimenti significativi. Il quadro è completato dalla telefonia e dalla finanza. «Distribuzione, beverage e telecomunicazioni sono tra i settori che hanno segnato una crescita sul mezzo - segnala, ad esempio, Marco Mordonini, direttore commerciale del Gruppo Finelco, che però avverte -: le pianificazioni “sotto data” si sono rivelate una costante di ampia parte del mercato nel corso dei primi mesi dell’anno, e questa tendenza, sicuramente, non agevola il lavoro in termini previsionali e neppure per attuare eventuali politiche commerciali di periodo». In parole povere: si naviga a vista, qua come in altri lidi.

a sinistra, Mario Volanti, patron di Radio Italia; al centro virgilio suraci, alla guida di open space, concessionaria di rtl 102.5, emittente presieduta da lorenzo suraci (nella foto a destra)


I noti settimanali di gossip sono già in edicola con un look più moderno e tante news in esclusiva ANNO IV | #14/15 | 9 MAG 2013

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iscopo Editore ha scelto Ejournal e Dea - Dubbing Editing Advertising per il rilancio di Vip ed Eva 3000. In vista dell’arrivo della bella stagione, l’editore romano ha affidato ai due partner milanesi il nuovo progetto editoriale e grafico dei suoi noti settimanali di gossip. Vip è già in edicola con una veste più fresca e pulita e tutte le notizie più appetitose del mondo dei vip e dello spetta€ 1, 1 00

NUO VA E D

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Piscopo Editore affida a Ejournal e Dea le testate Vip ed Eva 3000 Ai due service editoriali milanesi la realizzazione del nuovo progetto grafico e dei contenuti colo. In dettaglio, il settimanale presenta una carrellata di stelle e stelline, tutta da leggere e da guardare. Si parte con un’intervista esclusiva a Guendalina Canessa, seguita da una a Nicole Minetti nell’insolita posizione di disoccupata. Maddalena Corvaglia, invece, confessa di essere pronta per una nuova avventura televisiva. Demi Mo-

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Davide Schioppa

ore ruba il fidanzato alla figlia, mentre Edinson Cavani segue sempre di più le orme di Diego Maradona. In ogni numero, Vip approfondirà poi un tema di attualità e di costume: questa settimana tocca alle separazioni e ai divorzi celebri. Non mancheranno bellezza, stile, musica e televisione. Intanto, anche Eva 3000 affronta l’edicola con una grafica e una

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linea editoriale nuove. Il settimanale è più moderno, pulito, vicino al gusto di tutti coloro che cercano le notizie più intriganti e le immagini più sfiziose dal mondo dei vip. Si parte con un’intervista esclusiva a Nina Moric e con la super dieta di Platinette. Rita Rusic si gode il sole di Miami, mentre David Beckham è alle prese con faccende da papà. Spazio alle nuove tendenze anche su Eva 3000 che in questo numero affronta il “fenomeno cougar”, le donne “anta” che, sia in Italia sia all’estero, cercano nei ragazzi molto più giovani di loro amore, passione, sesso, conforto. Per chiudere, tante rubriche di moda,

bellezza, vita domestica, tv, cinema e internet. «Siamo molto orgogliosi dell’opportunità che ci è stata offerta da Piscopo Editore - commenta Luca Coppola, fondatore del service editoriale Dea -. Il nostro obiettivo è di trasferire la pluriennale esperienza che abbiamo maturato nella comunicazione audiovisiva nella vendita di spazi pubblicitari e nella continua ricerca di soluzioni innovative al servizio di questi due storici prodotti che vantano un ampio seguito nel nostro Paese». Davide Schioppa, fondatore di Ejournal, content editor di Eva 3000 e Vip, aggiunge: «Per fare bene un giornale servono notizie, volti, fatti ma anche idee. Se sfogliate attentamente questi nuovi settimanali vi accorgerete che di idee ce ne sono tante e belle. Perché mai come oggi siamo convinti che le vere star non sono quelle che compaiono sui nostri giornali, ma sono tutti quelli che li leggono. Sono loro a rendere speciali queste testate, insieme a noi che le raccontiamo».

Mondadori Nuova vita ai femminili L’editore inaugura una nuova fase partendo dai magazine di punta nel segmento “rosa”: TuStyle, Donna Moderna e Grazia. Un’operazione senza precedenti, sostenuta con capillari azioni di comunicazione on air per tutto l’anno

La rinascita è donna. Ne sono convinti in Mondadori, dove il rilancio passa appunto per i femminili. Attraverso un progetto articolato - e senza precedenti nel panorama italiano dei magazine - l’editore ha infatti rinnovato in modo significativo i propri settimanali di punta rivolti al target “rosa”: TuStyle, Donna Moderna e Grazia. Quest’ultimo, di cui si attende l’uscita domani, adotta tra l’altro un formato più grande, uguale a quello dell’edizione francese, per dare più risalto alla pubblicità e distinguersi dagli altri due titoli. I tre insieme, ognuno con il proprio distinto posizionamento su tre diverse fasce di mercato, raggiungono ogni settimana oltre 3,6 milioni di lettrici, con una diffusione attesa in fase di lancio di oltre 750.000 copie in sette giorni. L’operazione sarà sostenuta non solo con la proposizione delle testate al prezzo di 1 euro, ma anche con l’avvio di una poderosa campagna - on air per tutto l’anno - articolata su tv, radio, web, social network, stampa, gdo, punti vendita, aeroporti, stazioni, con un investimento complessivo di 15,6 milioni di euro a valore. Inoltre, le tre testate - su carta, tablet e online - fanno leva su un sistema digitale con più di 5,3 milioni di utenti unici al mese e 62,7 milioni di pagine viste su Donnamoderna.com e Grazia.it, ai quali si aggiungerà entro l’estate TuStyle.it. L’integrazione con l’online, sempre più forte, viaggia anche sui social: le pagine ufficiali dei tre magazine su Facebook superano nel complesso i 345.000 like, mentre gli account su Twitter sono seguiti complessivamente da circa 200.000 utenti. Il restyling è stato premiato anche dal punto di vista della raccolta, che ha prodotto un inserito complessivo di 284 pagine, con un incremento del 29% se confrontate con lo stesso periodo dello scorso anno.


ultima

Torna un po’ di luce sul futuro di Sportitalia. Dal 1° maggio la raccolta è passata da Cairo (totalmente assorbita dalla questione La7) a Prs. Una successione che dovrebbe portare nelle casse della boccheggiante Edb Media circa 1 mln di euro al mese, utili per proseguire le attività.

Gli internauti hanno scarsa fiducia nel web adv. E’ quanto emerge da un’indagine di Forrester, da cui si apprende che, per esempio, solo il 10% degli utenti crede agli spot sui siti e il 9% agli sms ricevuti dalle compagnie. Un aspetto su cui i marketer devono evidentemente lavorare.

up&DOWN

ANNO IV | #14/15 | 9 MAG 2013

ItaliaOnline e Publitalia hanno annunciato una nuova alleaza nell’ambito del video adv, principale driver di crescita per la pubblicità digitale. L’accordo riguarda la distribuzione attraverso Libero e Virgilio della produzione video di Mediaset, per una miscela davvero ad alto potenziale!

abbonati a

più hi-tech Meno cibo e degli italiani nei consumi

Ecco chi c’è davanti al grande schermo

Concept store “pop in the city”

editoria / se i lettori

in questo numero

erno 19 all’int

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dettano l’agenda ai

giornali

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Freddo

Un’immagine giocata sul doppio senso e sull’equivoco che nel complesso suggerisce genialità. Il soggetto “Tunnel” della campagna realizzata da Y&R Argentina per il brand produttore di gelati Freddo è sottile e arguto. Il tunnel diventa la strada giusta non per lingotti d’oro ma per succulente confezioni di gelato. Una vera chicca da golosi.

Agenzia: Y&R, Argentina Executive Account Director: Eugenia Slosse Executive Creative Directors: Martín Mercado, Darío Rial, Diego Tuya, Martín Goldberg Art Director: Damián Garófalo Copywriter: Silvio Caielli Cdp: Lindatv Account Director: Ariadna Barcia

&cambiamento

Art Directors Club Italiano

libri

agendaitalia

Un bottino... dolcissimo

redazione@360com.it

28 maggio, Milano

eCommerce Netcomm Forum

Ottava edizione per l’eCommerce Forum di Netcomm, principale evento italiano dedicato al mondo del commercio elettronico. L’evento è in programma il 28 maggio presso il MiCo di Milano (ingresso di via Gattamelata, 5), e fornirà ai partecipanti l’occasione di scoprire i più aggiornati e completi dati di mercato, oltre che venire a contatto con testimonianze di successo in sessioni plenarie, con seminari, workshop. Come di consueto, non mancheranno occasioni di networking con imprese, fornitori e consulenti specializzati. Info: www.consorzionetcomm.it

10 maggio – 4 luglio, online

Web-Intelligence

Con “Come indentificare una corretta strategia di marketing digitale”, a cura di Federico Capeci, 
a.d. di Duepuntozero Doxa, venerdì 10 maggio si apre “WebIntelligence”, il ciclo di webinar realizzato con il patrocinio di Asseprim. Tali Webinar, della durata di 50 minuti e in calendario fino al 4 luglio, rappresentano delle occasioni di approfondimento e di conoscenza sulle tematiche piu` interessanti e attuali del Marketing digitale e del Web 2.0.
La partecipazione è gratuita. Info: www.web-intelligence.it/eventi

L’ austerità creativa della comunicazione Quando si è nel mezzo di trasformazioni e cambiamenti epocali, la pubblicità diventa un efficace osservatorio mobile, un periscopio, un radar capace di dirci dove siamo, dove stiamo andando, a cosa andiamo incontro. Questo libro raccoglie una ricca serie di documenti scelti dall’Art Directors Club Italiano non solo per la ricchezza di immaginazione che vi è profusa, ma anche per la loro capacità di radiografare il presente. Se a una crisi economica deve fatalmente corrispondere un periodo di austerità, la speranza è che si tratti di un’austerità “creativa”, fertile, produttrice di idee stimolanti anziché di stereotipi. Questo il tema affidato ai diciotto autori del libro, che da diversi punti di vista analizzano e commentano tendenze, linguaggi, novità e manierismi non solo e non tanto per fare il punto sulla comunicazione commerciale tout court, quanto per indagare sulle relazioni tra l’austerità economica e i media, le arti, la moda, la tecnologia, la musica, l’ambiente, l’impegno sociale, il futuro.

< Skira < Pag. 330 - 65,00 euro

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15 maggio, Milano

European Socialing Forum

Si tiene il 15 maggio a Milano il primo European socialing forum, organizzato dal Socialing Institute e in programma il 15 maggio presso il Palazzo delle Stelline Sala Mantegna (corso Magenta 61). Pensato per essere occasione di riflessione e confronto sullo sviluppo di un nuovo modello economico e culturale battezzato “Socialing”, l’evento interessa da vicino chi si occupa di marketing in quando orienato a indagare un nuovo modello di consumo maggiormente rispondente ai cambiamenti epocali in atto nella nostra società. La giornata affronterà gli aspetti del socialing inteso come nuovo paradigma, il ruolo dei new media e di Expo 2015, grande occasione di valorizzazione del Made in Italy. info: www.socialing.org/it


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