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visioni / franco moscetti

Vantaggi e responsabilitĂ  di essere leader di mercato

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ANNO V | #045| MERCOLEDI’ 21 MAGGIO 2014

Il fatto che in Italia esistano numerosi piccoli concorrenti si può tradurre in una maggiore agilità e flessibilità del business, perchÊ loro possono adottare facilmente un approccio attivo

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Ecommerce Forum 2014, grande successo a Milano

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Forse nel 2014 si cambia tendenza

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Nuova vita per il brand Valtour

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Web Signage, il futuro è già qui

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La soluzione di casa Media Place

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Il sostenibile peso del mobile

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COVER STORY

di Davide Sechi

Centro di smistamento e gestione dell’ecommerce, abbiamo un problema. A giudicare dalla folla stipata nell’attesa fremente di prendere parte alla nuova edizione del Forum dedicato al commercio digitale, ogni possibile controversia legata al tema non dovrebbe riguardare l’utenza. Intorno si respira ansia di conoscenza, desiderio di apprendere, carpire i segreti, crescere. Circa 3.500 intervenuti rappresentano un numero mica male, e ad accorgersene è prima di tutto Roberto Liscia, presidente di Netcomm - Consorzio del Commercio Elettronico Italiano, ovvero l’organizzatore: «L’ecommerce è sempre più percepito dalle aziende come un canale necessario per espandere il business. Lo attesta l’andamento del fatturato complessivo (+20% all’anno, nelle ultime stagioni) e stimato oltre i 13 miliardi di euro per il 2014, congiuntamente all’impennata del numero di acquirenti online italiani che sono passati in tre anni da 9 a 16 milioni. Stiamo, finalmente, assistendo a un forte interesse delle imprese, in particolare del Made in Italy e della grande distribuzione, che si sono rese conto delle grandi opportunità che il digitale può offrire in

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Nel 2014 il comparto supererà quota 13 miliardi, trainato dal mobile, stimato a 2,5 miliardi. 360com racconta cosa è successo ieri all’appuntamento dedicato al commercio digital. Tra note positive e classiche stonature tricolori. La base di ulteriore sviluppo è comunque concreta e ben visibile, l’offerta di prodotti disponibili online è sempre più ampia. e l’evoluzione dei marketplace internazionali consente ai marchi di punta del nostro export di raggiungere i mercati di tutto il mondo

Ieri a Milano l’affollato Ecommerce Forum 2014, voluto dal Consorzio NetComm, giunto alla sua non edizione

Aria di conoscenza, desiderio di apprendere, carpire i segreti

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COVER STORY quei 2 miliardi di cittadini del mondo digitale che cercano prodotti di qualità e che sempre di più vogliono andare alla fonte, superando tutti i processi di intermediazione a scarso valore aggiunto. Già nel 2013 le vendite all’estero sono cresciute del 28% raggiungendo la ragguardevole cifra di 2 miliardi di euro, grazie proprio alla spinta dell’abbigliamento e del turismo. È prevedibile che nel 2014 si verifichi un incremento analogo» prova a leggere nella sfera di cristallo Roberto Liscia. Ma non si tratta di trucchi da mago o effetti speciali. La base di partenza è concreta e ben visibile, ovvero l’offerta sempre più ampia di prodotti disponibili online e per lo sviluppo dei marketplace internazionali, che sempre più consentono ai prodotti di punta del nostro export di raggiungere i mercati di tutto il mondo.

tasso di penetrazione

L’indice italiano

Nel nostro Paese questo dato, parametrato sul totale del mercato retail, sta progressivamente crescend. E nell’ultimo anno è passato al 3,6%. Dodici mesi fa era al 3%

un momento in cui i fattori recessivi stanno mettendo in discussione i modelli di business e di vendita tradizionali». Molti progetti sono in fase di avvio in settori che finora erano rima-

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sti indecisi senza intervenire con strategie di sviluppo innovativo. In particolare, vale la pena di sottolineare che oltre all’abbigliamento, che è stato sicuramente il motore dello sviluppo

degli ultimi anni, anche il food e l’arredamento hanno cominciato il loro percorso. «Si tratta - continua Roberto Liscia - di quei settori che hanno capito l’importanza di raggiungere

Per Alessandro Perego Italia in ritardo, ma con tassi di crescita elevati Eppure in Italia l’ecommerce non ha ancora scovato la pista giusta per il decollo definitivo. Insomma, di chi è la colpa? In un riflesso quasi infantile, tocca vestirsi da Sherlock Holmes, impugnare una torcia e andare alla ricerca del cattivo di turno. Il pri-

mo investigatore a tentare l’impresa, nella giornata milanese che profuma di maratona, è Alessandro Perego (responsabile scientifico dell’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm - Politecnico di Milano). «In Italia la penetrazione dell’ecommerce sul totale del mercato retail sta crescendo e passa dal 3 al 3,6% nell’ultimo anno», afferma Perego. «Rimane ancora limitata rispetto a quella di altri Paesi Europei con una più lunga tradizione, ma è supportata da un tasso di crescita importante. In Francia, il tasso di penetrazione si conferma al 6,1%, in Germania tocca l’8,5% e in UK il 15%; oltreoceano, invece, si attesta negli Usa all’11%. Tuttavia nei paesi in cui l’ecommerce ha raggiunto una maggiore maturità, la crescita è compresa tra il 10% (USA, Germania, Francia) e l’11% UK, mentre in Italia tocca il 18%. E l’ascesa del Mobile Commerce risulta determinate in questo incremento: le vendite mediante smartphone sfonderanno il tetto del miliardo di euro e, assieme a quelle dei tablet, supereranno complessivamente i 2,5 miliardi. Tutti i principali comparti beneficiano della crescita generale. Tra i prodotti, l’Informatica fa registrare l’incremento più elevato (+32%), seguita a

malgrado i notevoli passi avanti, in italia le imprese che vendono online sono solo il 3%

ruota dall’Editoria che balza in avanti del 28%. Il Grocery conferma un trend rilevante di crescita e dopo il +11% nel 2013, fa segnare nel 2014 un +23%. L’abbigliamento si conferma come uno dei settori più costanti con un +21%». Criticità e problemi (ir)risolvibili? Il ritardo, nonostante segni più e i conseguenti applausi, rimane e l’Italia impersona ancora una volta il fanalino di coda in quasi tutte le graduatorie. Musica e parole sono sempre le stesse: le imprese che vendono online sono solo il 4% del totale, l’accesso alla banda larga rimane carente e la copertura finanziaria per gli investimenti necessari sono ancora un interrogativo non risolto. I servizi digitali della pubblica amministrazione sono pochi, frammentati e di difficile accesso e soprattutto una fetta ancora consistente di italiani ha ancora paura a effettuare acquisti online. È evidente che in questo quadro la di-

mensione delle imprese diventa un fattore abilitante. Nonostante che in Italia le prime 200 imprese web abbiano una quota di mercato superiore al 70%, sono poche quelle che competono sul mercato internazionale online e il nostro Paese è, di fatto, assente nella competizione internazionale. Stiamo perdendo competitività a livello globale e non riusciamo a sfruttare il potenziale del Made in Italy che potrebbe trovare più facilmente sbocchi su questi mercati. Si prevede che nel 2018 le vendite cross country, nel mondo, raggiungeranno i 307 miliardi di dollari, coinvolgendo oltre 130 milioni di acquirenti. Ovvero eshopper evoluti di cui le nostre imprese dovranno saper intercettare bisogni e richieste, perché la via digitale è ormai connaturata ai nostri tempi e nel Net Retail che stiamo osservando è divenuta imprescindibile. Accadrà? Ai posteri l’ardua sentenza, ammesso che abbiano i mezzi per analizzare e decidere.

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Gli e-shopper abituali, che comprano su base mensile, a febbraio 2014 sono diventati 9,4 milioni; e sono aumentati di poco meno del 20% nell’ultimo anno

Il ruolo del digitale negli acquisti degli italiani

Un’analisi, commissionata da Netcomm e realizzata da Banzai, Postecom e QVC, mette in risalto come il 10% dei 700 miliardi di acquisti retail sia deciso informandosi sul web di Davide Sechi Gli italiani sono tutt’altro che timorosi nel confrontarsi con la spesa online. Circa 20 milioni di utenti tricolori hanno acquistato online un bene e servizio almeno una volta nella vita. Ma c’è di più: sono oltre 16 milioni quelli che hanno effettuato un atto d’acquisto negli ultimi 3 mesi. Gli e-shopper abituali, che comprano su base mensile, a febbraio 2014 sono diventati 9,4 milioni e sono aumentati di poco meno del 20% nell’ultimo anno. Ci sono anche gli acquirenti sporadici, che quindi fanno almeno uno o due acquisti nell’arco del trimestre, e sono più di 6 milioni: il 3,7% in più rispetto ad aprile 2013. Il totale degli atti di acquisto degli eshopper è di circa 50 milioni di operazioni nell’ultimo trimestre, il 17% in più rispetto allo stesso periodo del 2013, con una proiezione di arrivare a 200 milioni di operazioni per fine anno. ll 65% dei beni acquistati è stato un prodotto fisico, mentre il restante 35% un servizio o un

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Roberto Liscia

bene digitale. Ma quel che più conta è rilevare una nuova tendenza, da alcuni già invocata come la nuova evoluzione: il passaggio dall’ecommerce classico al cosiddetto Net Retail, destinato a rivoluzionare il vecchio modo di individuare, scegliere e acquistare i prodotti. Sono questi alcuni dei dati presenti nell’ultima ricerca intitolata “Net Retail - Il ruolo del digitale negli acquisti degli italiani”, commissionata da Netcomm a Human Highway e realizzata con il contributo di Banzai, Postecom e QVC. “Il digitale è diventato una componente fondamentale delle nostre attività – afferma Roberto Liscia Presidente di Netcomm - . A dimostrarlo la crescita del fatturato, l’impennata del numero di acquirenti online, le im-

prese che stanno abbandonando ogni reticenza e cominciano a pianificare la trasformazione digitale del proprio business. Per questa ragione, è possibile parlare di NetRetail, inteso come un’evoluzione dell’ecommerce che che investe i comportamenti di acquisto ad ampio spettro. Al punto che, se gli acquisti online incidono per il 2% sul totale del commercio, in realtà ben il 10% dei 700 miliardi di acquisti retail è deciso informandosi sul web”.

Ecommerce: non solo canale di vendita ma anche strumento di comunicazione Ad alimentare quella che prima sembrava un’utopia, poi una speranza, ora realtà ci sono dei trend ben precisi: la familiarità con

i servizi online da parte di oltre metà della popolazione italiana maggiorenne; l’aumento di banda, anche se in Italia rimane molto da fare il trend è positivo e la banda larga è disponibile presso un numero crescente di famiglie e luoghi di lavoro (+93% nell’ultimo anno); la diffusione dei dispositivi mobili connessi alla Rete; l’offerta dei Merchant dell’online, sia in termini di varietà che di qualità del servizio offerto; la qualità del sistema di trasporto e consegna dei prodotti fisici acquistati in Rete. «L’economia digitale influenza una quota sempre più importante di economia tradizionale - commenta Edoardo Giorgetti, ceo di Banzai Commerce -. I consumatori che scoprono l’online ottengono più scelta, risparmio, servizio e trasparenza, non tornano più indietro. Le imprese, soprattutto quelle che hanno marchi e prodotti conosciuti, dovrebbero considerare l’ecommerce non solo come canale di vendita di beni e servizi, ma anche come strumento di comunicazione e

di customer engagement.  Adottando quest’ottica, il ritorno sull’investimento è potenzialmente molto elevato, perché il 60% degli italiani si informa online prima di acquistare». Vincenzo Pompa, a.d. di Postecom, Gruppo Poste Italiane, ha aggiunto: «Il tessuto imprenditoriale Italiano è costituito per il 99% da Piccole e Medie Imprese (PMI) per le quali l’ecommerce rappresenta un’importante opportunità di crescita in termini di visibilità e vendite.   Soprattutto per i prodotti rappresentativi del “Made in Italy“, come abbigliamento, food, accessori e design, dove la qualità fa la differenza, l‘ecommerce è una leva importante per aumentare le vendite sia in Italia sia all‘estero».

La rete muta i comportamenti di acquisto e influenza circa il 10 per cento delle decisioni finali Il valore degli acquisti online ha superato i 14 miliardi di euro l’anno, su un totale delle vendite Retail in Italia di circa 700 miliardi.

In particolare, un elemento significativo rilevato dalla ricerca di Netcomm è il costante aumento di coloro che utilizzano la Rete per avere informazioni sui prodotti che poi andranno ad acquistare offline, nei canali retail tradizionali. L’analisi indica che le vendite incubate dalla rete sono almeno 4-5 volte tanto. Questo significa che quasi il 10% delle decisioni di acquisto di prodotti retail in Italia è influenzato da internet, per un valore complessivo di circa 60-70 miliardi di euro. Tre eshopper su quattro realizzano i propri acquisti utilizzando esclusivamente il sito web dell’operatore, ma tra i 16 milioni di acquirenti online degli ultimi tre mesi il 20% ha fatto almeno un’esperienza di acquisto utilizzando un’App su smartphone e il 13% di essi almeno un acquisto utilizzando un’App su tablet.

Categorie di beni e differenze di sesso Osservando alcuni elementi analizzati nell’indagine, le prime cinque ca-

tegorie di beni acquistati in Rete interessano quasi il 50% delle vendite: hotel e pacchetti vacanza (14,1% del totale e-shop), biglietti di viaggio (11,1%), computer e tablet (9,8%), elettrodomestici (7,7%) e smartphone (7,1%). Il peso dei prodotti turistici nel valore delle transazioni online - anche se superiore a un quarto del totale - è al momento piuttosto basso a causa della stagionalità del fenomeno. Considerando tutti gli acquisti online degli ultimi sei mesi lo scontrino medio è vicino agli 80 euro. La spesa media più alta interessa le assicurazioni con uno scontrino di 372 euro, pc e tablet (278 euro), hotel e vacanze (237 euro), elettrodomestici (196 euro). In fondo alla classifica ci sono gli e-book con uno scontrino medio di 9 euro.  Se indaghiamo le differenze per sesso tra gli acquirenti nelle diverse categorie, alcune sono dominate dalle donne, come per esempio i cosmetici comprati per il 90,8% da e-shopper di sesso femminile, mentre altre hanno un profilo tipicamente maschile come le assicurazioni con il 90,9% di uomini. Al secondo posto per gli acquisti online ci sono capi d’abbigliamento per le signore (72,3%) e il gioco online per gli uomini (76,7%). 

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Nestlé, Facebook, Accenture Interactive, Poste Italiane: l’ecommerce raccontato da diverse prospettive. ma la sfida è la stessa Da busines globali a numeri mondiali, dai consigli fraterni alle sentenze senza appello: riflettori e microfoni sulle storie illustrate da Antonio Sciuto, Marco Centauro, Federico Gasparotto e Vincenzo Pompa. come presentare un fenomeno partendo dal proprio specifico

antonio sciuto

Non riuscite a far valere le vostre potenzialità ecommerce in un mercato globale in costante evoluzione? Allora occhi e orecchie aperte, leggere attentamente le avvertenze, perché di fronte a casi come quelli interpretati da Nestlé, Facebook, Accenture Interactive, Poste Italiane qualcosa si potrebbe apprendere e magari mettere a frutto. Antonio Sciuto, Marco Centauro, Federico Gasparotto e Vincenzo Pompa non sempre si trovano di comune accordo, ma il senso di sfida da fronteggiare e far propria giorno per giorno la fa da padrona in ogni loro pensiero.

Nestlé, quando l’influenza digitale

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marco centauro

cambia radicalmente le carte in tavola Una sfida, quella di Nestlé nei confronti del cangiante mondo digitale, una battaglia che si rinnova giornalmente. E i risultati sembrano sempre eufemisticamente confortanti. Come dire: si può fare. Come l’ha spiegato un entusiasta Antonio Sciuto, global head of ecommerce dell’azienda. E siccome i numeri non mentono mai, il manager ne ha sciorinati alcuni da standing ovation: «Sei milioni di prodotti venduti online giornalmente; un guadagno di 100 miliardi di franchi svizzeri; 210 milioni di fan presenti su Facebook; 1.500 contenuti digitali nuovi ogni giorno; il 50% dei prodotti venduto digitalmente.

federico gasparotto

Come sia possibile giungere a simili risultati è stato ancora Sciuto a spiegarlo, dispensando consigli quasi fraterni, che però somigliano a tavole delle lagge, quella dell’ecommerce ovviamente: «L’approccio digitale ti costringe a cambiare il modo in cui si costruiscono i contenuti di un brand; le persone addette alla gestione degli store fisici non possono muoversi anche in ambito online, trattasi di due mestieri differenti; il web modifica tutto, anche il media mix; muta il rapporto con i partner e i contenuti proposti dagli stessi; un radicale cambiamento è dovuto ai milioni di impression gratuite».

Facebook: mobile isn’t a

vincenzo pompa

thing, it’s The Thing Muoversi, in fretta e ovunque. Non si tratta di un segreto: «La mobilità è l’arma definitiva dell’internazionalizzazione». A dichiararlo, senza temere smentite, è Marco Centauro, head of Southern Europe & Emerging Markets, Global Marketing Solutions di Facebook. Poco da ribattere, ci siamo più o meno tutti resi conto di come lo smartphone rappresenti ormai l’accesso privilegiato al web. Centauro fa pesare i numeri per confermare non una tesi ma la realtà dei fatti: «Ci sono quasi 7 miliardi di sim in tutto il mondo; 2,9 miliardi di persone online; 700.000 nuovi ingressi giornalieri nel mondo web; il 10% della nostra

vita lo passiamo online. Lo scorso anno si era stimato che nel 2015 il mercato web avrebbe avuto un valore di 4,5 miliardi; stime non più corrette, ora bisognerà moltiplicare per tre. Circa 556 milioni di utenti accedono a Facebook ogni giorno; il 78% di questi ingressi avviene attraverso mobile, per una crescita annuale del 30%. Il mobile non è più un fattore, il mobile è il fattore».

Accenture Interactive: l’ecommerce non esiste più, c’è solo il commerce richiesto e utilizzato dall’utente Variabili, quelle sconosciute, o anche solo incontrate di recente e quindi da considerarsi alla stregua di conoscenze superficia-

li. Ebbene, trattasi di errori da non ripetere, pena la caduta nella superficialità e quindi nel fallimento di un’opportuna politica digitale. A confermarlo ci pensa Federico Gasparotto, digital marketing offering lead (retail, fashion, ecommerce) di Accenture Interactive, che esordisce con uno spiazzante «L’ecommerce non esiste più; esiste piuttosto il commerce che si articola in tutti i canali richiesti e utilizzati dall’utente». C’è dunque una ricetta base per potersi muovere nelle sabbie mobili del digital? Certo che sì, basta valutare tutte le variabili: «I singoli mercati; le priorità di ciascuno di essi; gli strumenti utilizzati; gli elementi esogeni». Scendendo ancora di più nel particolare, occorre considerare di volta in volta: «Il mercato potenziale; la maturità del sua natura digitale; la quantità e la qualità degli investimenti che vengono fatti in comunicazione; la logistica; le modalità di gestione del business; le ulteriori particolarità insite in un dato mercato».

Postecom: acquisire maggiore professionalità per far valere il Made In Italy Ma quanti ritardi in posta?! Una diceria, un antico pregiudizio, il lassismo che si

impadronisce degli uffici postali, provocando code a dir poco irate. Poi un giorno ti accorgi che Poste Italiane ha creato Postecom S.p.A., società d’innovazione tecnologica, specializzata nella progettazione, sviluppo, gestione e integrazione di servizi digitali, soluzioni e tecnologie per il web. E non si tratta di un’invenzione dell’altro giorno, esiste dal 1999 ed è in costante aggiornamento. E allora, Vincenzo Pompa, amministratore delegato, può essere la figura più adatta per capire da dove derivino i ritardi italiani: «In Italia si importa di più di quello che si esporta, nonostante il prestigio di cui gode il Made In Italy. Il problema risiede nella poca ricettività delle aziende che non riescono a rapportarsi alle esigenze di un’utenza che va molto più veloce. In più, c’è anche scarsa cultura: fare ecommerce è un qualcosa di diverso. Come Postecom abbiamo contribuito al sorgere di 700 siti, ma poi molti di questi sono costretti a chiudere perché incapaci di generare traffico. Manca un approccio professionale e strutturato. Se si vuole uscire dalle ristrettezze italiche, occorre considerare le barriere in entrata dei vari Paesi in cui si vuole esportare».

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MARKET PLACE L A Lo dice un’approfondita ricerca con un taglio pragmatico, oltre che scenaristico, condotta da Sda Bocconi in stretta collaborazione con il gruppo Sap Italia COM

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Forse nel 2014 l’inversione di tendenza Un’indagine molto puntuale realizzata con la supervisione e il coordinamento dei docenti Paolo Guenzi e Gabriele Troilo. Per capire se le aziende italiane, quest’anno, spenderanno di più o di meno in attività di marketing e comunicazione. Ma anche per valutare come i direttori marketing di imprese medie e grandi si interfacciano con gli strumenti che hanno a disposizione, soprattutto quelli più moderni,come gli analtycs. con risultati non molto confortanti, in questo caso, visto che la maggioranza degli intervistati non ha un’opinione in proposito

Nella foto, da sinistra, gabriele troilo e paolo guenzi, dell’università sda bocconi

sulla presenza delle aziende sui social i direttori marketing non hanno le idee chiare

La notizia è di quelle che fanno piacere: le medie imprese italiane sembrano aver iniziato a allentare, seppur lievemente, la pesante stretta che finora

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ha tenuto bloccati i budget dedicati al marketing e alle attività di comunicazione. Certo, la debolezza del mercato è tutt’altro che svanita: se è vero

che un terzo delle aziende incrementerà quest’anno, senza indugi, gli investimenti, è altrettanto vero che a fare da contrappeso va messo in conto un altro 30% che, al contrario, pen-

sa di diminuili; e una quota restante, invece, non muoverà un dito. Ovvero spenderà uguale. Questa tripartizione, però, nel complesso è comunque da cogliere nel significato più positivo, soprattutto in relazione a un quadro che solo qualche mese fa era orientato in modo quasi esclusivo al ribasso. Solo tagli, nulla di più. I dati e le tendenze di cui stiamo discutendo si devono a un’approfondita e molto puntuale indagine realizzata da Paolo Guenzi e Gabriele Troilo della Sda Bocconi, in collaborazione con Sap Italia; ricerca che ha anche indagato su

come i direttori marketing italiani di imprese medie e grandi si interfacciano con gli strumenti che hanno a disposizione, soprattutto quelli più moderni, dagli analtycs ai social media. E qui, le evidenze interessanti davvero non mancano, rivelando, forse, un po’ di arretratezza tra gli strumenti attualmente in uso. La maggioranza degli intervistati, ad esempio, non ha un’idea precisa - e di conseguenza non sa esprimere un’opinione - su quanto i marketing analytics aiutino al raggiungimento degli obiettivi. Elemento di debolezza che assume maggior rilie-

vo quando lo si confronta con il parere ferrato di chi conosce bene o abbastanza questi nuovi metodi e mezzi: le loro peformance di business sono decisamente migliori. E lo stesso ragionamento vale anche per i canali social. I dati mostrano proprio come l’utilizzo e l’integrazione nelle strategie di marketing dei social media per oltre il 50% delle imprese sia poca. O addirittura pochissima. L’impressione è che i direttori marketing ritengano che si debba essere sì presenti sui social ma che non sappiano ancora davvero bene come farlo. E soprattutto non riescono a intravedere come l’attività sui social media possa essere monetizzata. Ciò che ne consegue, allora, non sorprende: tra le veicolazioni informative preferite restano in coda proprio i canali considerati più innovativi, come podcast, webcast ed e-books, a favore di siti web, e-mail ed eventi. «Le imprese, oggi, utilizzano i social media più come strumento di visibilità che per raggiungere obiettivi evoluti - sottolinea Paolo Guenzi - e fanno spes-

so molta fatica a integrarli nelle strategie di marketing. Tuttavia, la nostra ricerca mostra che le aziende che ci riescono hanno performance migliori delle altre, soprattutto in termini di maggiore customer satisfaction e retention». In ogni caso, l’allocazione del budget di marketing per il 2014 sembra considerare solo parzialmente l’esigenza di migliorare la qualità degli strumenti a disposizione dei direttori. L’internet marketing e il lancio di nuovi prodotti sono le voci più rilevanti - inseriti tra le aree in cui si investirà di più, rispettivamente dal 43% e dal 40% dei direttori , mentre marketing analytics (17%) e pubblicità (15%) sono in fondo al ranking. Altre criticità riguardano, invece, le competenze che i direttori marketing confessano di giudicare scarse e che rappresentano dei veri e propri punti deboli: prima fra tutte la capacità di creare nuovi mercati, ma anche l’utilizzo di piattaforme multimediali e multi(omni)canale per customer experience integrate e personalizzate.

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COM PANY

di Matteo Dedè

La sfida è lanciata, con un investimento iniziale di 9 milioni di euro. Serviranno, tra le varie cose, per l’acquisizione del marchio e delle attività di gestione. E altri 14 milioni di euro, fino al 2018, saranno utilizzati per la ristrutturazione e la modernizzazione dei villaggi esistenti. E non è finita qui: un altro fondo, di parecchi milioni, dedicato al periodo 20152018, sono stati indirizzati all’acquisizione delle attività di gestione di altri dieci villaggi nel mondo. Inoltre, si prevede una cospicua opera di brandizzazione e una particolare attenzione al marketing e all’advertising, in Italia e all’estero, per rivitalizzare il marchio. Valtur merita tutto questo: fa parte della storia del turismo italiano e proprio quest’anno compie cinquant’anni. Dopo il passaggio di mano, nel 2012, dalla famiglia Patti ai commissari - che ne hanno permesso la sopravvivenza gestionale -, il marchio e le attività turistiche di Valtur sono stati acquisiti dal gruppo turistico Orovacanze, che fa capo all’imprenditore montenegrino Franjo Ljuljdjuraj, nel cui capitale, da marzo, è entrata, con il 42%, la Nim sgr, legata alla Banca Popola-

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nella foto a sinistra, l’imprenditore montenegrino Franjo Ljuljdjuraj, che nel 2012 ha rilevato, attraverso la controllata orovacanze, il gruppo valtur, comprendendo nell’operazione tutte le attività turistiche. qui sopra l’attuale direttore generale di valtur, domenico pellegrino, che ha spiegato le sinergie da mettere in campo e i programmi di sviluppo. a fianco, il villaggio twiga valtur, in kenya

tra le novità si delinea Una cospicua opera di brandizzazione, che si unisce a una particolare attenzione dedicata al marketing e all’advertising, in Italia e all’estero

La nuova vita di un marchio storico: Valtur La strategia di rilancio si basa su vari pilastri: governance; brand, con il rilancio su ampia scala di Valtur Academy, che insieme ad alcune università italiane sfornerà personale specializzato; sviluppo all’estero, sia nel commerciale sia nelle strutture; offerta, puntando sull’italian style delle location ricettive; marketing e vendite, con campagne sui media; operazioni di web marketing da fine anno e di comarketing, per le quali gli investimenti non sono ancora stati quantificati esattamente nel dettaglio re di Vicenza. Orovacanze ha presentato - e sta già attuando - un dettagliato piano di sviluppo per linee interne, presentato di recente a Milano e che

prevede la completa ristrutturazione della storica realtà turistica. Il direttore generale, Domenico Pellegrino, ha spiegato innanzitutto che i due mar-

chi resteranno separati e non si “divoreranno a vicenda”; ci saranno solo sinergie, che porteranno a sensibili risparmi nell’arco del periodo. Orovacanze,

che opera sostanzialmente nel campo alberghiero nazionale, crescerà, nei prossimi anni, nell’ambito dei club vacanze all’estero: ne saranno presi in gestione ben dieci, fra Tunisia, Egitto, Marocco, Turchia, Montenegro, Grecia, Maldive, Mauritius, Baleari, Zanzibar. Valtur opererà con le attuali dodici strutture di mare e montagna italiane, oltre a quella in Kenia, che saranno tutte rimodernate. Una pianificazione che porterà a una crescita del numero di camere - saranno 4.400 a

fine periodo -, e di persone ospitate, in tutto 2,6 milioni previsti nel 2019. Si dovrebbe giungere anche a un incremento dei ricavi, dai 76,6 milioni del 2013 agli 86,3 di fine 2014, con una crescita, solo quest’anno, del 12,8%. La strategia di rilancio si basa, poi, su altri pilastri: governance; brand, con la rivalutazione del marchio Valtur in Italia e nel mondo e il rilancio su ampia scala di Valtur Academy, che, insieme ad alcune università italiane, sfornerà personale specializzato da immette-

re sia in Orovacanze, sia in Valtur; sviluppo all’estero, sia nel commerciale, sia nelle strutture; offerta, puntando sull’italian style delle strutture ricettive; marketing e vendite, con campagne sui media; operazioni di web marketing da fine anno e di comarketing, per le quali gli investimenti non sono ancora stati quantificati nel dettaglio, con rinnovati rapporti sia b2b sia b2c e una più stretta collaborazione con le agenzie di viaggio, la maggiore efficienza industriale.

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La storia di successo di EdisonWeb, startup catanese guidata da riccardo d’angelo, che crea interesse all’estero e indifferenza in Italia

Web Signage, marketing e tecnologia mettono il futuro a portata di mano Siamo di fronte a una soluzione che fa uso di un display dotato di piccole telecamere ed è in grado di riconoscere età, sesso, etnia e comportamenti di chi lo sta osservando. Le implicazioni sul fronte del marketing, ovviamente, sono enormi, basta pensare di dislocarla all’interno di un centro commerciale, come del resto sta già accadendo. E i grandi big spender, con prontezza, si stanno già muovendo di Daniele Bologna

La storia pubblicata anche dal quotidiano Il Sole 24 Ore è di quelle che lasciano a bocca aperta. Si chiama web signage e accorcia di molto la distanza tra presente e futuro. Si tratta di una tecnologia che fa uso di un display dotato di piccole telecamere ed è in grado di riconoscere età, sesso, etnia e comportamenti di chi lo sta osservando. È il risultato ottenuto da EdisonWeb, startup catanese formata da dodici persone, fisici e informatici, capitanata da Riccardo D’Angelo, classe 1967. La storia di EdisonWeb parte da Mirabella Imbaccari, piccolissimo centro nella provincia di Catania. Il cammino è stato lungo e tortuoso, ma alla fine è arrivato a New York. Ma come funziona il display? Le telecamere poste ai suoi bordi individuano il sesso di chi lo osserva grazie alla distanza delle ossa facciali, l’età grazie allo spessore

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il dispaly è in grado di comprendere sesso, età, etnia e grado di approvazione espresso

della pelle - che diminuisce con il passare degli anni -, l’etnia e, interpretando le reazioni facciali, il grado di approvazione delle immagini trasmesse. Se il display venisse dislocato all’interno di un centro commerciale, come già, del resto, succede, si avvia un percorso di marketing abbastanza prevedibile ma dagli effetti importanti. Infatti, se determinati messaggi pubblicitari, nella medesima collocazione, vengono osservati da un uomo pos-

sono risultare diversi da quelli proposti se davanti al monitor si fermasse una donna. Etnia ed età sono, ovviamente, ulteriori segmentazioni per scegliere il messaggio pubblicitario più consono. Ma una simile situazione potrebbe lasciare un po’ stupiti e magari far percepire una sensazione di violazione. Però, pensando, ad esempio, alle classiche e tanto diffuse fidelity card rilasciate dagli stessi centri commerciali il risultato è che potrebbe-

ro rivelarsi molto più invasive. E’ presto detto: di noi conoscono, infatti, nome, cognome, indirizzo, gusti, necessità e comportamento. Web Signage, di noi, sa molto meno. E soprattutto non conosce il nostro nome. Una simile potenzialità non poteva lasciare indifferente il mondo aziendale. In particolare, di quelle imprese che fanno del marketing e della comunicazione un “must” irrinunciabile. E hanno già mostrato grande interesse

alla strumentazione alcuni grandi nomi tra cui Samsung, Mattel, Nivea, Ferrero e Heineken. I marketers sono attratti anche dalla possibilità di archiviare sul web tutti i dati raccolti, funzione utile, appunto, ai brand internazionali che hanno punti vendita in diversi luoghi. Web Signage offre un set di grafici per interpretare le informazioni raccolte, altro elemento indispensabile ad ogni azienda per conoscere i gusti e le reazioni dei clienti.

ecco Il progetto dei microbus intelligenti Il un concetto è quello simile al taxi, pensato per la città di New York ma adattabile a qualsiasi realtà urbana. Piccoli bus seguono percorsi ottimizzati; i tempi di attesa, i posti liberi e il percorso vengono segnalati alle fermate e via smartphone. Su ogni mezzo vengono trasmesse informazioni mirate in base al profilo delle persone che sono a bordo, tenendo conto di differenti parametri, ad esempio le condizioni meteorologiche e la posizione del veicolo, suggerendo, quindi, negozi appropriati ma anche strutture culturali nelle vicinanze. Il progetto Microbus non ha ottenuto riscontri da nessuna delle province italiane a cui è stato sottoposto, ma ha attirato l’attenzione della comunità scientifica. Che ha voluto aderire. È nato, così, un consorzio internazionale formato da aziende multinazionali e alcuni centri di ricerca quali il Forschungszentrum Informatik di Karlsruhe, l’Università e la città di Coventry, in Gran Bretagna, la città di Salonicco e la locale Aristotle University; e, infine, Helsinki. Una realtà italiana, quella di EdisonWeb, che riscuote interesse ovunque. Tranne che qui, in Italia. Chissà mai perché.

l’università di coventry

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ME DIA

di Matteo Dedè

Si è riunito a Bologna il consiglio di amministrazione della società per il rendiconto intermedio

In casa Monrif si fanno i conti dei primi tre mesi Si è tenuto a Bologna il consiglio di amministrazione dei Monrif S.p.A. per l’approvazione del Resoconto Intermedio di gestione al 31 marzo 2014. I risultati del gruppo registrati nel corso del primo trimestre del 2014 risentono dell’andamento ancora negativo del mercato domestico, con evidenti riflessi nei settori dove opera. Nelle vendite dei quotidiani, il calo registrato nella diffusione, inferiore a quello dell’andamento del mercato (-13% è, infatti, la stima ufficiale di fonte Ads), è stato parzialmente compensato dall’aumento del prezzo di copertina delle testate QN Quotidiano Nazio-

andrea riffeser

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nale, Il Resto del Carlino, La Nazione e Il Giorno. Si conferma, in tal maniera, il forte radicamento nelle proprie aree di diffusione, dove la componente locale si mantiene fondamentale per il mantenimento delle quote di mercato e della citata posizione di leader. La media giornaliera dei lettori di QN Quotidiano Nazionale, pari a oltre 2,4 milioni, consolida il quotidiano al terzo posto tra i giornali d’informazione più letti, in base ai dati forniti dalla ricerca Audipress 2013/III). Nel settore internet, il brand quotidiano.net si conferma al quarto posto nel segmento Current events & Global news -

I risultati del gruppo editoriale registrati nel corso del trimestre iniziale del 2014 risentono dell’andamento ancora negativo del mercato domestico, con evidenti riflessi nei settori dove opera. Nelle vendite dei quotidiani, il calo registrato nella diffusione, inferiore a quello dell’andamento del mercato, è stato parzialmente compensato dall’aumento del prezzo di copertina delle testate QN Quotidiano Nazionale, Il Resto del Carlino, La Nazione e Il Giorno

i dati sono riferibili ad Audiweb, marzo 2014 - con 4,8 milioni di browser unici e 40,4 milioni di page views. Sul fronte pubblicitario il mercato della carta stampata registra un decremento del 14,9% - qui la fonte sono i dati di Fcp-Fieg, di marzo 2014 - con una contrazione del 20,4% della raccolta commerciale nazionale e del 14,8% per la commerciale locale. Sempre per lo stesso periodo la raccolta pubblicitaria su internet ha evidenziato, una contrazione del 2,7% rispetto allo stesso periodo del 2013, in relazione alle cifrev rilasciate da Fcp/Assointernet, marzo 2014. Il Gruppo Monrif ha poi registrato una diminuzione del 13,7% nella raccolta sui quotidiani, mentre il fatturato del settore internet evidenzia un aumento dell’8,2%. Il settore alberghiero mette in evidenza un calo del fatturato del 13% sia per lo spostamento nel mese di aprile di manifestazioni fieristiche che nel 2013 si erano tenute nel primo trimestre sia per un calo dell’occupazione. Nel mese di aprile il fatturato è risultato, infatti, superiore del 21% rispetto all’analogo mese del 2013. Il settore della stampa conto terzi chiude con un fatturato inferiore del 9% rispetto a quanto registrato nell’analogo periodo dell’esercizio precedente.

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ME DIA

sofisticate attività di video seo integrate dal coinvolgimento delle star

di Sebastiano Zeri

Così Media Place sfrutta al massimo il potenziale virale dello streaming

una piattaforma di video marketing organico per la promozione su YouTube e sui social video

Da sinistra, Ernesto Alessandrini e Andrea materia

Media Place e il Multi-Channel Network YouTube Greater Fool lanciano per la prima volta in Italia una piattaforma di video marketing organico specializzata nella promozione su YouTube e sui maggiori canali di social video. La piattaforma consente di sfruttare al massimo il potenziale virale dello streaming, attraverso sofisticate attività di Video Seo integrate dal coinvolgimento di grandi web star italiane, in grado di attirare sulle campagne dei brand nazionali altissimi livelli di traffico ed engagement. Ernesto Alessandrini, amministratore delegato di Media Place commenta: «Greater Fool, che è uno dei principali Multi-Channel Network italiani su YouTube, genera milioni di views al mese aggregando nuovi

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talenti, filmmaker e tutorial artist. Inoltre, i servizi di audience growth di Greater Fool aiutano i grandi content owner e brand channel a sviluppare la propria presenza video sul digital. In un mercato in cui la scoperta dei messaggi pubblicitari passa sempre di più attraverso la condivisione degli utenti e gli algoritmi dei motori di ricerca, per ottimizzare le campagne online è ormai fondamentale disporre di know how e strumenti su misura. Grazie alla partnership con Greater Fool abbiamo ampliato il nostro portfolio prodotti, presentando qualcosa di davvero innovativo nell’ecosistema del video sul web. Con i nostri servizi è infatti possibile raggiungere target qualificati su YouTube e contestualmen-

te far crescere la conversione in vendite». Media Place con Greater Fool vuol dire anche Video Seeding strategico. «L’attività di seeding rappresenta ormai una variabile fondamentale del processo di propagazione dei contenuti in streaming- prosegue Alessandrini -. Un video potenzialmente virale necessita di una accurata seeding strategy da implementare con cura su un network di migliaia di publisher e mobile apps, come quello offerto da Media Place e Greater Fool». «Media Place e Greater Fool è una sinergia verticale per ingaggiare il pubblico su YouTube, e di riflesso sui social, esplodendo, così, la performance delle campagne multiscreen - sottolinea Andrea Materia, amministratore unico di Greater Fool -. Le nostre soluzioni si basano su un mix di advertising virale, branded entertainment e content marketing, il tutto accelerato dalla partecipazione alle iniziative che curiamo dei più popolari youtuber italiani. Ma la creatività oggi ha bisogno anche di tecnologia e analytics avanzati che fungano da driver delle visualizzazioni. Nell’era di YouTube, per creare reach organica è essenziale applicare la tecnologia al servizio dei contenuti». ANNO V | #045| MERCOLEDI’ 21 MAGGIO 2014

Keywords Business Teamwork

Business Success Cannes

Air punch Lions

Winning Festival

Inspired

Creativity

Office 15 - 21 June

Celebrate Pumped

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By: Max Oppenheim Models: Ted Royer, Chief Creative Officer, Droga5, New York; Angel Anderson, VP, Experience Director, Crispin Porter+Bogusky Los Angeles; Sean Sim, ECD, Ogilvy China www.canneslions.com


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nuovi consumi

Showrooming in forte ascesa

THEDRUM.COM

Secondo un’indagine Uk, la pratica dello “showrooming” - individuare tramite mobile in quali negozi si possono acquistare al prezzo più conveniente i prodotti - sta crescendo a un ritmo forsennato: + 44% nell’ultimo anno.

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Mc Donald’s fa i conti con Twitter

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Oltre a una nuova variante dell’Happy Meal, che prevede l’opzione secondaria di uno yogurt alla fragola, Mc Donald’s ha anche presentato Happy, l‘ambasciatore al menù, suscitando però un raffica di battute su Twitter…

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ADAGE.COM 

scenari

L’aspettativa di vita aumenta

MASHABLE.COM

Secondo l’OMS, l’aspettativa di vita media a livello globale è cresciuta sia per le donne che per gli uomini, arrivando a 70 anni, 6 anni in più rispetto al 1990. Restano differenze, anche notevoli, tra le diverse aree geografiche.

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The Executive Network

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marketing in rete

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LINK media

curiosità

L’89% del tempo passato sugli smartphone è speso accedendo da applicazioni. Per chi accede a un link da Fb o Twitter, la navigazione è comunque legata al canale in cui si è trovata. E se pensiamo che tra le 10 top app, 8 sono social...

Pochi immaginano che la tecnologia dietro a quello che oggi è il trend di innovazione più importante ha avuto origine negli anni ‘60 e ‘70 sotto l’impulso dei giocatori che volevano contare le carte al casinò...

Il sostenibile peso del mobile

WEARESOCIAL.IT

Breve storia delle wearable tech

MASHABLE.COM

applicaizoni

strategie

La definizione, un po’ ardita, è del Ministro Giuliano Poletti e si riferisce a PAadvisor.it, un sito di recensioni, completamente autofinanziato, in cui ogni cittadino può votare e recensire ogni singola sede della pubblica amministrazione.

Con la presentazione del nuovo logo, il gruppo grida al mondo l’intenzione di confermarsi punto di riferimento per qualsiasi trasferimento di denaro. Ora non ci resta che aspettare il divorzio da eBay...

Il tripadvisor della P.A.

CHEFUTURO.IT

Paypal, nuovo logo e Beacon

SMARTMONEY.STARTUPITALIA.EU

ebooks

tv e disinformazione

Dai Ninjaboys un interessante ebook sull’”Email marketing per il turismo fatto per i turisti”, realizzato da MailUp in collaborazione con Antonio Maresca e Danilo Pontone, due dei maggiori esperti di web marketing turistico.

Nuovo affondo del re dell’antibufala nei confronti del programma televisivo “Le Iene”, reo di aver coscientemente (oppure no) disinformato i cittadini sulle capacità della dieta vegana di curare il cancro. E sono due...

L’email mktg per il turismo

NINJAMARKETING.IT

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La dieta vegana? E’ vegana.stop

ATTIVISSIMO.BLOGSPOT.IT

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SPAZIO A...

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radioitalialive-il concerto

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1 giugno - piazza duomo @ milano

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Direttore responsabile Daniele Bologna dbologna@growingcm.com Content Manager Aureliano Roio aroio@360com.it Redazione redazione@360com.it Sebastiano Zeri, Giacomo Broggi, Vera Modesto, Davide De Vecchi Progettazione grafica e realizzazione RubberDuck info@rubberducksrl.it Amministrazione amministrazione@growingcm.com Traffico Caterina D’Amico traffico@growingcm.com Diffusione e abbonamenti diffusione@360com.it Pubblicità e iniziative speciali Ivano Moro ivano.moro@growingcm.com tel. +39.02.53598207 mob. +39.3393970611

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torna il super appuntamento musicale, nell’ambito del programma “expo in città”. CON Tanti big sul palco Franco Moscetti È amministratore delegato e direttore generale di Amplifon SpA, azienda leader mondiale nella distribuzione e applicazione di apparecchi acustici e dei servizi correlati. Da quando ne ha assunto la guida, nel 2004, il Gruppo è passato da una presenza in 9 paesi agli attuali 20, diventando un gruppo globale con un organico complessivo di oltre 10 mila unità ha sviluppato la presenza del brand a livello internazionale e allargato il business in nuovi mercati, dal Regno Unito alla Germania, Belgio, India, Australia e Nuova Zelanda. ha ricoperto incarichi di direzione manageriale e di vertice in aziende del settore dei gas sanitari. Dal 1973 al 1983 in SIO SpA, Società per l’industria dell’ossigeno e di altri gas, dove è entrato come venditore di gas industriali presso la filiale romana. Nel 1984 nominato direttore di Bianconi Ossigeno SpA, piccola società del Gruppo, attiva nella distribuzione dei gas terapeutici agli ospedali e alle farmacie. Successivamente è direttore generale di Vitalaire Italia Srl

visioni

di

Matteo Dedè

perché essere leader aiuta

nella competizione Il fatto che in Italia esistano numerosi e piccoli audioprotesisti si può tradurre in una maggiore agilità e flessibilità del business, perché loro possono adottare più facilmente un approccio attivo; una struttura ampia, complessa e globale come Amplifon, viceversa, con i suoi circa undicimila dipendenti, appare molto più lenta nei cambiamenti, anche se può beneficiare di un potere negoziale maggiore in virtù dei grandi numeri di cui dispone. E non bisogna mai sottovalutare, poi, l’importanza del rapporto di fiducia che si crea fra il bravo professionista e il cliente: un audioprotesista, ovunque lavori, porta con sé i suoi pazienti, di solito. Perché non vendiamo apparecchi acustici, ma ristabiliamo l’udito, proprio come un ospedale cura le malattie. Tutti i mercati, comunque, sono molto simili. Vista globalmente, tutte le grandi catene di negozi esistenti e tutte le compagnie attive nella vendita e nella di-

stribuzione per i produttori nel loro insieme rappresentano appena il 20% del mercato mondiale degli apparecchi acustici. La restante percentuale, pari all’80%, è nelle mani di singoli imprenditori autonomi. Parliamo di un mercato molto frammentato, dove ognuno gode di una possibilità. Certo, come leader di mercato, con tremilacinquecento filiali, noi abbiamo diversi vantaggi competitivi, perché - come ho già detto - abbiamo un maggior potere contrattuale con i produttori di apparecchi, ad esempio, e possiamo investire in pubblicità, in televisione e online, cosa che molti altri non hanno le risorse per fare. Ma non esistono soltanto vantaggi. Gli imprenditori individuali costruiscono una rete familiare intorno al loro marchio, con strutture aziendali sicure e affidabili. Ed è più facile, per loro, stringere relazioni personali con i clienti, che è un dettaglio davvero molto importante.

Dopo gli straordinari successi delle edizioni 2012 e 2013, Radio Italia torna in Piazza Duomo, a Milano, con “RadioItaliaLive-Il Concerto”, originale e unica serata live con grandissimi interpreti e autori della musica italiana, quest’anno arricchito da coinvolgenti novità. L’evento, come sempre gratuito e realizzato grazie alla collaborazione con il Comune di Milano all’interno del programma “Expo in città 2014”, si svolgerà domenica 1 giugno 2014 e, a partire dalle 19:00, offrirà al pubblico presente e a quello collegato da casa uno spettacolo indimenticabile. Conduttori, per il secondo anno consecutivo, Luca Bizzarri e Paolo Kessisoglu, due tra i più interessanti artisti del panorama teatrale e televisivo italiano. La serata partirà con una grande sorpresa, un vero “evento nell’evento”: sul palco di “RadioItaliaLive-Il Concerto” andrà in scena “Hip Hop Radio Italia”, un esclusivo spazio dedicato alla musica hip hop che vedrà coinvolti alcuni dei più talentuosi rapper italiani. Club Dogo, Fedez, Rocco Hunt,Emis Killa e Mondo Marcio si alterneranno in una straordinaria session presentata, e non solo, da un artista che ha visto nascere il rap in Italia da protagonista: J-Ax. E dunque, per la prima volta, in una location straordinaria come quella di Piazza Duomo, i riflettori saranno puntati su questo genere musicale, sempre più ascoltato e seguito. ANNO V | #045| MERCOLEDI’ 21 MAGGIO 2014


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